Wirtschaftsitalienisch: L'italiano dell'economia [grundlegend überarbeitete und aktualisierte Auflage] 9783486709889, 9783486597271

Citation preview

Wirtschaftsitalienisch L'italiano dell'economia

VOn

Dr. Алла Luisa Harmg-Bruzzichmi Universität Innsbruck

3·, grundlegend überarbeitete und aktualisierte Auflage

Olde л bourg Verlag МйлсЬел

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

©2010 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Rosenheimer Straße 145, D-81671 München Telefon: (089) 45051-0 oldenbourg.de Das Werk einschließlich aller Abbildungen ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Bearbeitung in elektronischen Systemen. Lektorat: Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, [email protected] Herstellung: Anna Grosser Coverentwurf: Kochan & Partner, München Gedruckt auf säure- und chlorfreiem Papier Gesamtherstellung: Grafik + Druck GmbH, München ISBN 978-3-486-59727-1

Vorwort zur dritten Auflage Das Buch wurde in der nunmehr vorgelegten dritten Auflage grundlegend überarbeitet und alle Texte/ Übungen sind auf einen aktuellen Stand gebracht worden. Dabei wurde das bereits bewährte didaktische Konzept beibehalten und weiter verfeinert. Damit soll das Lehrbuch auch in der aktuellen Wirtschaftssituation ein verlässlicher Begleiter durch den Dschungel der italienischen Wirtschaftssprache sein. Lehrenden stehen Schlüssel zu den Übungen auf der Website des Verlags unter www.oldenbourgwissenschaftsverlag.de im Dozentenbereich zur Verfugung.

Vorwort zur zweiten Auflage Für die nunmehr vorliegende zweite Auflage sind sämtliche Kapitel überarbeitet und erweitert worden. Dabei wurde aktuellen Entwicklungen Rechnung getragen sowie Erfahrungen und Hinweise von Lehrenden und Lernenden berücksichtigt. Zusätzlich habe ich in didaktischer Hinsicht besonderen Wert darauf gelegt, verstärkt die Sprechfertigkeit und die Kommunikationsfähigkeit für das berufliche Umfeld zu fördern. Somit hoffe ich, daß diese Überarbeitung den Nutzen dieses Werkes weiter erhöht.

Aus dem Vorwort zur ersten Auflage „L'italiano dell'economia" ist in erster Linie als Einfuhrung in die italienische Wirtschaftssprache für Universitätsstudenten gedacht; darüber hinaus aber natürlich auch für all diejenigen, die aus beruflichen oder persönlichen Gründen sich in diese Fachsprache einarbeiten möchten. Voraussetzung für das Erlemen und für das Verständnis des aufbereiteten Stoffes sind Italienischkenntnisse, die einem viersemestrigen Studium der Romanistik oder einem dreijährigen Kurs im Sekundärbereich (Gymnasium, Realschule, Fachschule) entsprechen. Ziel des Buches ist es, neben dem notwendigen Fachvokabular auch Kenntnisse und Fertigkeiten zur Verfugung zu stellen, die einen Einblick in die italienische Wirtschaftswelt ermöglichen. Damit soll mittels einer größeren sprachlichen und kulturellen Beweglichkeit auch eine bessere Orientierung in den verschiedensten Situationen wirtschaftlichen Handelns erreicht werden. Das vorliegende Werk sollte die Lernenden somit in die Lage versetzen, sich später selbständig und erfolgreich im italienischen Wirtschaftsleben zu bewegen. Das Buch ist in 15 Kapiteln sowie einen Anhang gegliedert, welche verschiedenen Wirtschaftsbereichen entsprechen. Nach einer kurzen Themenbeschreibung, meistens mittels authentischen und aktuellen, oft aus didaktischen Gründen vereinfachten Materialien (Zeitungsartikel, Prospekte, Werbematerial, Formulare etc.) werden die Sprachfertigkeiten und das Fachvokabular durch eine Vielzahl von un-

VI

Vorwort

terschiedlich gestalteten Übungen mit kommunikativem Charakter vermittelt und eingeübt (Fragen und Übungen zum Textverständnis; Rollenspiele, ausgehend von vorgegebenen Situationen; Satzbildungen; Definitionen; Kommentare; Diskussionen, ζ. B. ausgelöst durch eine Illustration oder eine Graphik; usw.). Jedes Kapitel schließt mit dem bereichsspezifischen Vokabular, um damit u. a. auch eine Hilfestellung für das freie kontextbezogene Reden zu bieten. Die erstellten Materialien wurden bereits im Unterricht eingesetzt und infolge von wertvollen Rückmeldungen seitens der Kollegen und der Studenten ständig weiterentwickelt.

Dr. A. Luisa Haring Institut für Organisation und Lernen/Wirtschaftssprachen Fakultät für Betriebswirtschaft Leopold-Franzens-Universität Innsbruck Universitätsstraße 15 A-6020 Innsbruck e-mail: [email protected]

Zur Autorin A. Luisa Haring-Bruzzichini, geboren in Susa (Turin), Italien, promovierte an der Universität La Sapienza (Rom). Lehrtätigkeit sowohl in deutscher als auch in italienischer Sprache in der Erwachsenenbildung und an Gymnasien; Lehrbeauftragte für italienische Fachdidaktik, Aufsatzlehre und Sprachkurse (ζ. B. Italienisch fur Juristen) an der Universität Innsbruck (Institut für Romanistik und Translationswissenschaften und Institut für Italienisches Recht); Gutachtertätigkeit und Didaktikberaterin für Lehrwerke in italienischer Sprache; Durchführung von Projekten mit Studierenden in Österreich und Südtirol; Leitung von Fortbildungsseminaren für Italienisch als Fachsprache und laufende freiberufliche Tätigkeit als Übersetzerin und Dolmetscherin sowie Berufserfahrung im Bankbereich. Seit 1986 lehrt sie an der Sozial- und Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Innsbruck in der Abteilung für Wirtschaftssprachen. Wichtigste Publikationen: „Wörterbuch Wirtschaftsitalienisch (D-I-D)", R. Oldenbourg Verlag, München 2005, „Wirtschaftsitalienisch", R. Oldenbourg Verlag, 2. Auflage, München 2003, „Frieden ist Freude. Die Ordnung einer geschäftigen Handelsstadt am Beispiel des Freskos «Die Gute Regierung» des Ambrogio Lorenzetti zu Siena" (Koautorin mit Prof. E. Kaufer), Verlag II Leccio, Siena 2002, Academia-Wissenschaftsmagazin der Europäischen Akademie Bozen, Nr. 23, Juli 2000, „Pensare il diritto per parlarlo". L'autrice, A. Luisa Haring-Bruzzichini, nata a Susa (Torino), si ё laureata all'Universitä "La Sapienza" di Roma. Oltre aH'insegnamento del tedesco al Liceo statale Augusto Righi di Roma, ha tenuto corsi di italiano presso istituti di formazione permanente a Innsbruck, Wörgl, Kufstein e in diversi licei di Innsbruck. Successivamente ha insegnato didattica dell'italiano, composizione e lingua italiana all'Universitä di Innsbruck (Facoltä di Romanistica e Istituto Interpreti); ha svolto attivitä di consulenza per libri d'italiano e condotto seminari di aggiomamento per l'italiano come linguaggio specialistico; lavora inoltre come traduttrice free lance. Dal 1986 docente alia Facoltä di scienze economiche e sociali dell'Universitä di Innsbruck, nel Dipartimento "Linguaggi economici" (didattica del linguaggio dell'economia). Principali pubblicazioni: Vocabolario economico, commerciale e finanziario Italiano-Tedesco-Italiano, Edizioni Oldenbourg, Monaco 2005, L'italiano dell'economia, Edizioni Oldenbourg, Monaco 2010 (III edizione); "La Pace έ allegrezza. L'ordinamento di una cittä operosa sull'esempio dell'affresco «II Buon Governo» di Ambrogio Lorenzetti da Siena" in collaborazione con il Prof. E. Kaufer, Edizioni II Leccio, Siena 2002, Acidemia-Wissenschaftsmagazin der Europäischen Akademie Bozen, Nr. 23, Juli 2000, "Pensare il diritto per parlarlo".

Ai lettori italiani L'opera si rivolge a tutti coloro che desiderano imparare l'italiano dell'economia per lavoro, interesse о semplice piacere ed έ frutto di anni d'insegnamento e di studi didattici. И libro έ facile nell'uso e presenta l'italiano deH'economia non solo sotto il punto di vista linguistico, ma anche culturale, tratteggiando cioe anche una panoramica della realtä economica del Paese, con la quale il discente sarä confrontato quando si muoverä autonomamente nei suoi diversi rapporti professionali. Esso έ destinato a studenti e professionisti che possiedono giä una conoscenza di base dell'italiano; in quanto monolingue, puo essere utilizzato anche per l'insegnamento in Italia, oltre che all'estero. Lo strumento didattico e stato modificato profondamente, pur mantenendo gli elementi giä particolarmente apprezzati da insegnanti e studenti nelle precedenti edizioni: sono stati introdotti testi autentici aggiornati ed eventualmente adattati, una grande varietä di esercizi grammaticali e lessicali ed έ stato ampliato l'aspetto comunicativo con inviti alia riflessione e al dialogo attraverso domande e innumerevoli giochi di ruolo. Una grafica accattivante fomirä un ulteriore supporto all'attivita didattica, risvegliando la curiositä, facilitando la comprensione о fomendo suggerimenti complementari per svolgere gli esercizi e raggiungere gradualmente l'auspicata autonomia linguistica. II discente poträ assimilare le conoscenze in modo divertente e reagendo a stimoli diversi che, suscitando il suo interesse, lo motiveranno a interagire, cercando risposte e proponendo soluzioni in un contesto piacevole e creativo, mirante a facilitare l'approfondimento del lessico e il perfezionamento delle competenze comunicative. Per gli insegnanti saranno a disposizione anche le chiavi degli esercizi all'indirizzo www.oldenbourgwissenschaftsverlag.de (Dozentenbereich - area riservata agli insegnanti).

INDICE Capitolo 1 Fraseologia, grafici, tabelle

pag.

1

Capitolo 2 Economia nazionale

pag.

51

Capitolo 3 Europa

pag.

93

Capitolo 4 Commercio internazionale

pag.

117

Capitolo 5 Lavoro

pag.

143

Capitolo 6 Imprese e societä

pag.

195

Capitolo 7 Banche

pag.

265

Capitolo 8 Borsa

pag.

329

Capitolo 9 Distribuzione

pag.

377

Capitolo 10 Trasporti

pag.

423

Capitolo 11 Pubblicitä e marketing

pag.

455

Capitolo 12 Contratti atipici (franchising, leasing, factoring)

pag.

501

Capitolo 13 Assicurazioni

pag.

527

Capitolo 14 Sistema tributario

pag.

549

Capitolo 15 Inflazione

pag.

563

Appendice

pag.

571

Capitolo 1 Fraseologia, grafici, tabelle

Capitolo 1 Fraseologia, grafici, tabelle

2

Termini tecnici e fraseologia Verbi con suffisso -izzare Di origine greca, il suffisso si presta bene a creare verbi - soprattutto in ambito burocratico, economico, tecnico ecc. - Aggiunto ad aggettivi о sostantivi conferisce immediatamente il signiflcato difare e risparmia I'uso dipiu parole (ad es. da mito -> mit izzare). A - Troviamone altri: rendere automatico rendere burocratico rendere centrale fornire di computer rendere democratico rendere ufficiale usare rinformatica rendere libero, senza controlli trasformare in denaro, moneta contante portare al massimo una funzione portare al minimo una funzione rendere responsabile rendere visibile determinare il capitale prodotto rendere reale, concreto rendere internazionale, globale legare a se, rendere fedele rendere facilmente commerciabile rendere noto, conosciuto, pubblico indirizzare verso uno scopo, un fine cedere a privati ciö che era pubblico porre sotto la gestione del comune rendere cosciente, sensibile a un fatto adeguare automaticamente in base a un indice mettere in regola rendere stabile e spieghiamo poi che tipo di azioni si possono compiere con questi verbi Es.: centralizzare ilpotere

В - Modifichiamo con I'aiuto del suffisso -izzare i seguenti termini; quali verbi otteniamo? analisi, armonia, canale, economia, immobilizzo, indennizzo, indirizzo, modernitä, organizzazione, razionalitä, sponsor, vivacitä

Capitolo 1 Fraseologia, grafici, tabelle

3

С - Non solo inglese... II termine manager, per chi non lo sa, ё di origini italiane, significava "maneggiare cavalli" e poi epassato ad indicare "amministrare". Come questa cisono tantissimeparole con unaprecisa corrispondenza italiana. Le conosciamo? 1. audience 2. blackout 3. boss 4. break 5. capital gain 6. catering

7. check 8. duty free 9. establishment 10. executive 11. fiscal drag 12. fixing

13. gap 14. leadership 15. management 16. mass media 17. meeting 18. part time

a. quotazione ufficiale

g. awicendamento

b. divario, differenza

h. primato

c. tempo parziale d. obiettivo

i. gestione d'impresa 1. mezzi di comunicazione di massa m. stacco, pausa s. drenaggio fiscale n. capo t. vertice, massimo

e. dirigente d'azienda f. incontro al vertice

19. 20. 21. 22. 23. 24.

planning royalty summit target top turnover

o. ascolto, pubblico in u. assegno ascolto p. riunione, convegno v. guadagno in conto capitale q. pianificazione z. ristorazione r. classe dirigente w. diritto di utilizzo y. esentasse x. interruzione

D - Parole in voga Ricollegate termini e deflnizioni secondo l'ordine logico e completate successivamente le frasi in calce 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18.

a misura d'uomo

a) termine musicale utilizzato ora in altri campi (p.es. politici) per indicare "accordo armonioso delle parti interessate" bagaglio b) fenomeno di integrazione e di interdipendenza delle economie e dei mercati culturale internazionali concertazione c) che lascia il segno, che ferisce (anche solo con le parole) d) antiquato, passato di moda, tecnicamente superato coniugare e) persona assunta in prova negli uffici pubblici evidenziare f) idea о aspetto esteriore che una persona, un'azienda, un prodotto trasmette globalizzazione attraverso i mezzi di comunicazione grafflante g) importanza rispetto ad un certo fine h) aspetto secondario, conseguenza immagine i) le categorie dei datori di lavoro e dei lavoratori dipendenti nell'ottica j) far coesistere obsolete parti/forze sociali k) colpire ingiustamente, danneggiare penalizzare 1) dare risalto, mettere in luce m) dare la precedenza, anteporre precario n) accogliere, comprendere privilegiare o) insieme dei tipi recepire p) adeguato alle esigenze delle persone rilevanza q) insieme di conoscenze ed esperienze di una persona risvolto r) dal punto di vista Apologia

4

Capitolo 1 Fraseologia, grafici, tabelle

1. Nel preventive) di spese per la famiglia voglio l'acquisto di una macchina 2. Per un'eventuale riduzione dell'orario di lavoro occorre la tra il governo e le parti sociali 3. Pur essendo una grande azienda ha una struttura 4. La diffusione di questa notizia pregiudica 1' dell'azienda 5. La mancata adesione all'iniziativa non ha per l'aspetto occupazionale 6. La sua macchina funziona ma ormai, dopo 8 anni, έ 7. И governo deciders dopo aver ascoltato 8. L'azienda si propone di le esigenze della produttivitä con la qualitä di vita dei lavoratori 9. Questa modifica ё inaccettabile di una programmazione aziendale 10. L'aumento dei ticket sui medicinali le categorie piu deboli 11. Questo articolo descrive con ironia l'economia italiana 12. И ministro ha le istanze dei sindacati 13. La nostra azienda esporta una ricca di prodotti 14. Lo sciopero avrä dei negativi sulle retribuzioni 15. Stiamo cercando giovani da assumere per una rinomata ditta, che abbiano un certo 16. Gli esperti hanno la necessitä di un intervento urgente Ε - II linguaggio economico e disseminata di sostantivi in -zione; quali sono i verbi corrispondenti? Contestualizzate poi il verbo di volta in volta da essi ricavato Es.: commercializzazione - commercializzare nuoviprodotti acquisizione, adozione, agevolazione, amministrazione, applicazione, composizione, comunicazione, convocazione, costituzione, disposizione, distribuzione, equiparazione, erogazione, imposizione, introduzione, modificazione, movimentazione, omologazione, operazione, partecipazione, produzione, proiezione, promozione, rateizzazione, reazione, registrazione, retribuzione, rivalutazione, rottamazione, sostituzione, sottoscrizione, tassazione, unificazione F - In ambito finanziario ricorrono in particolare sostantivi in -sione derivati dai seguenti verbi. Quali sono questi sostantivi? aderire, ammettere, concedere, convertire, deprimere, diffondere, discutere, dismettere, erodere, escludere, immettere, invertire, prevedere, progredire, recedere, riscuotere, rivedere, scindere, sospendere, succedere, suddividere, supervisionare, tendere G - Quali aggettivi in -oso corrispondono ai seguenti sostantivi? anno, artificio, copia, costo, danaro, difetto, disastro, dispendio, esositä, fama, favola, forza, frutto, gravositä, ingegno, insidia, lucre, numero, onere, pericolo, popolo, pregio, prestigio, prodigio, rigore, rischio, rovina, sfarzo, silenzio, ufficio, vizio Nella vita professionale le tecniche per comunicare sono imprescindibili per ottenere i risultati desideratL Si deve saper scrivere, usare immagini, muoversi e parlare in pubblico in modo adeguato alle diverse circostanze. Ecco,per cominciare, alcune formule utiliper presentazioni Η - Individuate le formule con significato simile 1. Signore e Signori, buongiorno/buonasera 2. Signore e Signori Vi do il benvenuto alia seduta odierna Grazie di aver aderito all'invito in cost gran numero 3. La seduta odierna ha per argomento 4. Sono lieto/a di poterVi presentare 5. Ε un vera piacere poterVi presentare 6. Inizieremo la presentazione fra 5 minuti 7. Sono sicuro/a che avremo una discussione animata ed interessante Grazie di avermi invitato qui

Capitolo 1 Fraseologia, grafici, tabelle

5

8. Prima di cominciare vorrei controllare se tutti hanno una copia di... 9. Prima di iniziare permettetemi di presentarmi 10. Lavoro рег..../lavoro a... 11. Sono il direttore/la direttrice ... 12. Sono stato/a invitato/a qui per parlare su... 13. Dapprima vorrei sottolineare le caratteristiche principali/i vantaggi di... 14. In secondo luogo vorrei considerare... 15. Successivamente mi occupero di... 16. Infine vorrei riassumere brevemente quanto esposto 17. Se durante la presentazione aveste delle domande da fare, interrompetemi pure 18. Vi pregherei di rimandare le domande al termine della presentazione 19. Comincero fornendoVi una panoramica di.. 20. Prima di entrare nei dettagli, alcune informazioni di carattere generale 21. Sulla lavagna ho scritto 22. Questo breve filmato Vi chiarirä ... 23. Le cifre mostrano che... 24. Ritornerö piü tardi su questo punto Avete delle domande da porre su quanto finora espostol 25. Per concludere vorrei dire che... 26. Spero che questa presentazione Vi abbia mostrato... 27. Grazie mille della Vostra attenzione Al termine della presentazione daremo largo spazio alle domande Buongiorno a tutti i presenti Comincero presentandoVi una tabella Dopo di ciö prenderö in considerazione il problema di... Forse come giä sapete, ho lavorato su ... (progetto) Grazie mille del tempo dedicatomi Ho portato un video per farVi vedere... I risultati mostrano che ... II mio nome e..., sono di II primo punto/aspetto che vorrei trattare e ... Infine vorrei mostrarVi... Inizieremo anche se non siamo ancora al complete Mi occupero piü dettagliatamente di questo punto un po' piü avanti Oggi ci occuperemo di... Permettetemi di concludere con la seguente osservazione... Permettetemi di rammentarVi la situazione di iniziare vorrei solamente controllare se tutti riescono a vedere.../a sentire .... Quindi vorrei passare a parlare di.... Se aveste delle domande non esitate ad interrompermi Siamo lieti di avere come ospite Signore e Signori, έ un onore per me darVi il benvenuto in questa riunione Sono molto lieto/a di poter dare il benvenuto a che ci parlera di Sono responsabile per... Sono sicuro/a che ascolteremo una relazione estremamente interessante Sono venuto/a qui per... Spero di essere riuscito/a ad illustrarVi... Sulla lavagna luminosa potete vedere...

6

Capitolo 1 Fraseologia, grafici, tabelle

I - Ricostruite la sequenza logica 1. Prima di passare la parola al Dott consentitemi di ringraziare il comitato organizzatore che come tutti gli anni ha fornito il suo prezioso contribute alia realizzazione del nostra incontro. 2. Prima di cedere la parola ai nostri stimati ospiti, permettetemi di accennare brevemente alio svolgimento della seduta odierna, di cui Vi dovrebbero aver appena distribuito il programma. 3. A tutti l'augurio di una serata interessante e densa di novita. 4. Al termine della presentazione da parte degli esperti daremo ampio spazio ai Vostri interventi che ci auguriamo saranno numerosi. 5. Questa sera abbiamo con noi ospiti illustri del settore, ai quali rivolgiamo un caloroso ringraziamento per aver aderito al nostro invito. 6. La nostra gratitudine va anche il Sig che si έ cortesemente offerto di redigere il verbale. 7. Signore e signori buonasera e benvenuti alia nostra riunione annuale dedicata questa volta al problema energetico. 8. Ed ora, come annunciato, il Dott inizierä illustrandoci l'attuale situazione del mercato petrolifero. 9. Ho il piacere di presentarVi il Dott dell'Eni, la Dott.ssa dell'Istat, la Dott.ssa dell'Unione petrolifera italiana e il Dott dell'Agip. GRANDIELETTRODOMESTICI/ NUOVA STRATEGIA DEL GRUPPO SVEDESE Troppi marchi, Electrolux fa la selezione - II Mondo Entro cinque-sette anni saranno riordinati gli oltre trenta marchi che appartengono alia multinazionale svedese Electrolux nel mondo. In ogni Paese ne soprawivranno non piü di tre, e la quota di mercato principale, intorno al 65%, dovrä appartenere proprio al brand Electrolux, che oggi identifica la holding ma solo in minima parte i prodotti. Ε la nuova strategia di Hans Straberg, da cinque mesi amministratore delegate del gruppo controllato dalla famiglia Wallenberg, che intende cosi rafforzare l'immagine di gruppo industriale quotato alia Borsa di Stoccolma, il cui nome oggi non ё universalmente riconosciuto dai consumatori attraverso gli elettrodomestici che fabbrica (55 milioni di pezzi all'anno). Sara un processo lungo e delicate, guidato da Straberg in prima persona, регсЬё una riorganizzazione di marchi rischia sempre di penalizzare le vendite. In Italia ё stato giä soppresso Castor, un nome che appartiene alia storia delle lavatrici nel Paese; Rex e Zoppas resteranno come marchi nazionali, Zanussi soprawivrä anche nei Paesi europei dov'e piü diffuso. Altro brand internazionale sarä Aeg, la cui immagine rispecchia la qualitä dei prodotti tedeschi. II processo di riorganizzazione dei marchi ё giä cominciato con l'utilizzo del nome Electrolux abbinato ai singoli brand in posizione di «endorsement», owero di sostegno, in vista di un trascinamento dell'attenzione dei consumatori. Su tutte le fabbriche del gruppo svedese, inoltre, di recente ё comparsa l'insegna Electrolux al posto dei precedenti nomi aziendali, spesso retaggio di acquisizioni: ё stata sostituita anche la leggendaria inscgna Zanussi sull'immobile di Porcia, vicino a Pordenone, quartier generale italiano della multinazionale. Marchi a parte, dalla riorganizzazione awiata dall'ex ceo Michael Trescow e continuata da Straberg, l'ltalia esce valorizzata: la fabbrica di Porcia, dopo la chiusura di altri stabilimenti nel mondo, ё cresciuta da 1,9 a 2,3 milioni di lavabiancheria, diventando il polo di riferimento in Europa per tutto il gruppo (sono stati trasferiti da Stoccolma i laboratori di ricerca e di industrial design). La fabbrica di Susegana (Treviso) ё diventata master plant per il freddo. Grazie a due acquisizioni l'ltalia ё diventata uno dei poli dell'outdoor (giardinaggio). Infine, proprio a Susegana, ё stata trasferita la centrale acquisti per tutto il settore elettrodomestici in Europa, una direzione nella quale sono stati concentrati 25 manager di tutto il mondo, Cina compresa. Electrolux ё il primo produttore di elettrodomestici bianchi nel mondo, primo in Europa e terzo negli Stati Uniti. Tra i suoi marchi si contano ad esempio: Aeg, Allwyn, Electrolux, Eureka,

Capitolo 1 Fraseologia, grafici, tabelle

7

Frigidaire, Husqvarna, Juno, Kelvinator, Maxclean, McCulloch, Menalux, Rex, Samus, Tappan, Therma, Tornado, Volta, Voss, White Westinghouse, Zanker, Zanussi, Zoppas. La logica della riduzione dei brand appare evidente da alcuni numeri: il gruppo Electrolux in Europa possiede il 20,3% del mercato, ma il suo primo marchio, Zanussi, detiene solo il 4,9%: i principali concorrenti, Bosch-Siemens e Whirlpool, detengono rispettivamente il 15% e il 9,4% del mercato europeo, ma i loro principali marchi contano, rispettivamente, per il 6,9% e il 6%. 1. Di che nazionalitä ё la multinazionale Electrolux? 2. La societä ё quotata in Borsa e se si, dove? 3. A quanto ammonta la quota di mercato dell'Electrolux? 4. Che cosa produce l'Electrolux e quanti articoli produce annualmente? 5. Quanti marchi facevano parte dell'Electrolux prima della riorganizzazione e quali erano i piu noti? 6. A quanti marchi saranno ridotti secondo la nuova strategia e perche questa riduzione? 7. Quali marchi resteranno sul mercato? 8. Perche viene mantenuto il marchio AEG? 9. In Italia che cosa veniva venduto sotto il nome di Castor? 10. Come έ iniziato il processo di riorganizzazione dei marchi? 11. Perche la riorganizzazione dei marchi rischia di penalizzare le vendite? 12. Dov'e la sede centrale italiana della multinazionale, nell'Italia settentrionale, centrale о meridionale? 13. Che cosa si produce in questa sede? 14. Dove si trovano i laboratori di ricerca e di disegno industriale? 15. Dove vengono prodotti i frigoriferi e i congelatori? 16. Che cosa si trova a Susegana, oltre alia fabbrica? 17. Che cosa sono gli elettrodomestici bianchi? A - Individuate il giusto significato dei termini nel contesto dell'articolo appena letto riordinare

riformare riassettare riorganizzare

insegna

bandiera decorazione cartello

quota

parte altezza misura

multinazionale

unione di nazioni azienda gruppo

rafforzare

potenziare intensificare forzare

sopprimere

abolire censurare calpestare

quotare

stimare attribuire trattare

penalizzare

trascurare punire danneggiare

marchio

brand segno cattiva fama

acquisizione

conquista acquisto apprendimento

diffuse

dilatato propagato contenuto

detenere

trattenere occupare possedere

Capitolo 1 Fraseologia, grafici, tabelle

8 В - Co/legate le parti 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

in modo da offenere espressioni di significato acquisizione un marchio detenere in Bors a penalizzare Vimmagine quotare dei marchi rafforzare le vendite sopprimere di imprese valorizzare il 10% del mercato

compiuto

С - Inserite le lettere mancanti 1. La _u_ta di _er_at_ principale appartiene al b_a_d Electrolux 2. Hans Straberg έ am i is r to e de eg to del Gruppo 3. II Gruppo i_d_st a_e έ quotato alia В s_ di Stoccolma 4 . 1 со um_t_ _i non ri on co o il nome Electrolux 5. C'e il rischio di p na iz re le ve it_ 6. L'im_ _g_ne Aeg rispecchia la _ua_i_a dei p o o i tedeschi 7. Ё stata so_ti_u_t_ anche l'in_e_na Zanussi 8. La f_b i_a di Porcia esce _al_r_z_ata dalla ristrutturazione 9. A Susegana si trova la _en_ra_e ac u s i per gli elettrodomestici 10.1principali co___rr_n_i deten noil 15%del _e_c_t_ europeo D - Inserite opportunamente negli spazi vuoti i termini riportati in corsivo Grandi elettrodomestici: nuova Strategie del gruppo svedese Entro cinque-sette anni saranno (1) gli oltre trenta marchi che (2) alia multinazionale svedese Electrolux nel (3) In ogni Paese non ne (4) piü di tre, e la quota di mercato principale, intorno al 65%, dovrä appartenere proprio al (5) Electrolux, che oggi (6) la holding ma solo in minima parte i (7) Ё la nuova strategia di Hans Straberg, da cinque mesi amministratore delegato del (8) controllato dalla famiglia Wallenberg, che intende cosi rafforzare (9) Г di gruppo industriale (10) alia Borsa di Stoccolma, il cui nome oggi non έ universalmente riconosciuto dai (11) attraverso gli elettrodomestici che fabbrica. La riorganizzazione dei marchi sara un (1) lungo e delicato, perche rischia sempre di (2) le vendite. In Italia ё stato giä soppresso Castor, un (3) che appartiene alia storia delle lavatrici nel Paese; Rex e Zoppas resteranno come marchi (4) , Zanussi soprawivra anche nei Paesi (5) dov'e piü diffuso. Altro brand internazionale sarä Aeg, la cui immagine rispecchia la (6) dei prodotti tedeschi. II processo di (7) dei marchi ё giä cominciato con (8) Г del nome Electrolux abbinato ai singoli brand in posizione di «endorsement», o w e r o di (9) , in vista di un trascinamento dell'attenzione dei consumatori. Su tutte le (10) del gruppo svedese, inoltre, di recente έ comparsa l'insegna Electrolux al posto dei precedenti nomi aziendali, spesso retaggio di acquisizioni: έ stata sostituita anche la leggendaria (11) Zanussi suH'immobile di Porcia, vicino a Pordenone, quartier generale italiano della multinazionale. appartengono - brand - consumatori - europei - fabbriche - gruppo - identified - insegna immagine - mondo - nazionali - nome - penalizzare - processo - prodotti - qualitä - quotato riordinati - riorganizzazione - soprawivranno - sostegno - utilizzo

Capitolo 1 Fraseologia, grafici, tabelle

9

Ε - Indicate se le seguenti a/jfermazioni corrispondono al contenuto del testo Vero 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

L'Electrolux possiede un numero di marchi inferiore a trenta Con la riorganizzazione resteranno meno di tre marchi per paese L'Electrolux produce elettrodomestici bianchi La quota principale di mercato appartiene al brand Electrolux

Falso

~~

Attualmente i consumatori identificano il gruppo industriale con i prodotti che questo fabbrica Un nuovo ordinamento dei marchi puo avere risvolti negativi sulle vendite II marchio Zanussi continued ad esistere in tutti i paesi europei II marchio A E G verrä mantenuto perche simbolo di qualitä In Italia sotto il nome di Castor si vendevano lavatrici La sede centrale italiana della multinazionale si trova nell'italia centrale

F - Siete Hans Straberg, della Electrolux Italia. Dovete illustrare ad un pubblico di giornalisti italiani I'attuale strategia della multinazionale svedese. Servitevi dell'articolo di Alberto Scala e utilizzate le formulazioni seguenti per approntare un breve discorso di presentazione, spiegare i motivi alia base di tale strategia e, in particolare, chiarire che cosa ne sara del marchio Zanussi

Q 7%

G - Di seguito alcune espressioni utili per presentare un 'impresa - inserite le preposizioni ove necessario II Gruppo ё costituito X imprese controllate una finanziaria Ё una societä quotata Borsa di.... La societa ha X stabilimenti e X magazzini Ha stabilimenti diversi paesi Ё una filiale Ё posseduta interamente La societä holding si chiama .... L'impresa principale ha sede Vienna e si chiama... II quartier generale/Le sedi/Gli uffici principali si trovano La concorrente XY ha un ...% di partecipazione societä/... % di azioni della societa L'impresa/La compagnia/La ditta si occupa / produce /opera settore fertilizzanti L'impresa/La compagnia/La societä/ La ditta gode ottima reputazione Recentemente la societä ha operato diversificazioni e acquisito Ё la prima societa campo/settore La societä ha molto successo nel/nella Ё un'impresa pubblica/privata L'impresa ha X dipendenti/impiegati Η - Inserite le preposizioni mancanti 1 'estero il Gruppo genera il 20% suo fatturato 2. II prosciutto S. Daniele έ forte .... USA,.... Giappone,.... Paesi scandinavi e .... Gran Bretagna 3.1 mercati.... futuro sono quelli.... cui aumenterä il potere ...,'acquisto 4 Italia sono poche le strutture che riescono .... valorizzare e .... comunicare .... cliente la qualitä .... materia prima 5. II mercato italiano ....'alimentäre έ molto cambiato .... ultimi anni 6. La qualitä si ottiene mettendo .... centra .... 'azienda i dipendenti e il loro luogo .... lavoro 7 quasi trent'anni l'azienda ё sinonimo .... successo 8.1 dipendenti arroganti rappresentano solo un onere .... l'azienda

i\

Capitolo 1 Fraseologia, grafici, tabelle

10

Elettrodomestici, il pressing dell'Est sul made in Italy II costo del lavoro e un quinto del nostro Produttori italiani di elettrodomestici col fiatone: la leadership europea e tecnologica rimane saldamente nel nostro Paese ma la veloce erosione della redditivita lascia qualche dubbio sulla capacita di tenuta delle nostre aziende a operare in condizioni ambientali tanto difficili. Gli ultimi segnali del malessere difiuso si sono recentemente manifestati con la decisione di Electrolux di chiudere lo stabilimento fiorentino di Scandicci e di ridimensionare quello trevigiano di Susegana; Antonio Merloni, proprietario dei marchi Ardo e Asko, ha deciso la cassa integrazione per tutto il mese per 580 lavoratori all'intemo di un piano di risanamento e rilancio siglato con i sindacati. Nell'ultimo consolidato disponibile, il gruppo evidenzia un utile operativo caratteristico dello 0,4% e 13,4 milioni di oneri grazie a un costo del lavoro pari a un quinto di quello italiano e a livelli di produttivita simili. Produzione destinata, per una parte, a soddisfare i mercati locali in forte crescita e, per l'altra, all'export nei mercati limitrofi. Per lltalia il business degli elettrodomestici vale circa 27 milioni di apparecchi per un valore attuale di 16 miliardi (16,1 l'anno prima) e un export di 9,3 miliardi (9,7). Che fare? Rassegnarsi all'idea che altre importanti produzioni si trasferiranno in Polonia о in Russia? Gli imprenditori dicono

finanziari che hanno colorato di rosso il risultato per 10,5 milioni. Ma anche Candy segnala un utile operativo caratteristico dello 0,2%, meglio Smeg con il 6,6%. II campione di Prometeia-Ceced Italia, che comprende il 98% dei ricavi del settore in Italia, evidenzia che a fronte di ricavi saliti dai 5,5 miliardi di cinque anni fa a 7,3 di oggi, l'incidenza degli utili operativi έ scesa dal 3,5 all'1,9 per cento. «Di fatto osserva Luigi Bidoia, curatore del report dell'Osservatorio - gli stabilimenti all'estero consentono di riportare l'utile operativo su livelli meno sacrificati». Dato confermato dalla performance di Indesit Company: nelMtimo bilancio consolidato il risultato di settore (prima delle spese di amministrazione, spese generali di corporate, oneri di ristrutturazione e finanziari e delle imposte) dell'Europa occidentale έ stato del 5,96% contro il 13,8% che l'epilogo puo essere diverso se il nuovo Govemo allenterä i vincoli che ingessano il sistema industriale itahano, se sapm alleggerire la pressione fiscale su aziende e buste paga e incentivare i consumi di prodotti di alta fascia. Per Bidoia i temi della riforma della contrattazione e della rimodulazione fiscale «sono di breve respiro: l'industria del bianco deve invece riposizionarsi su livelli di competenza e di conoscenza diversi dall'attuale. Ciö significa avere piu ingegneri e colletti bianchi in fabbrica e meno operai. Meno attenzione

dellΈuropa Orientale. La multinazionale marchigiana, che realizza in Occidente oltre la metä della produzione, ha comunque conseguito utili record e osserva che «i costi delle materie prime e di logistica pesano di piu e quindi conviene, anche per gli incentivi, spostare la produzione vicino ai mercati di sbocco». Significativo anche il bilancio in chiaroscuro sulla capacitä produttiva: in sei anni l'industria italiana degli elettrodomestici ha perso 3,5 milioni di pezzi tra frigoriferi e congelatori e 800mila tra cucine a gas e asciugabiancheria. Ha рею contrattaccato nel lavaggio guadagnando 600mila unitä e, soprattutto, ha recuperato 1,1 milioni di cucine e forni elettrici dei 5,9 milioni persi in Europa occidentale. Nel frattempo la capacita produttiva nei Paesi dell'Est έ raddoppiata о triplicata a seconda dei prodotti, soprattutto agli aspetti prettamente produttivi e piu interesse per le altre fasi della catena del valore: logistica, R&S, progettazione, marketing, assistenza innovativa al diente». Ma questa svolta garantirebbe il mantenimento del lavoro ai 150mila addetti? «L'industria tedesca - conclude Bidoia - ci sta riuscendo: delocalizzano le fasi ripetitive mantenendo sia l'export che i livelli occupazionali». Sole 24 Ore - PAGINA A CURA DI Emanuele Scarci

Capitolo 1 Fraseologia, grafici, tabelle

11

I - Individuate a quali espressioni del testo si riferiscono le definizioni riportate a sinistra 1. 2. 3. 4. 5. 6.

confinante impiegati impresa con societä dislocate in piu stati incrementare indennizzo per lavoratori inattivi mercato che assorbe la produzione di un settore о paese 7. miglioramento dello stato 8. progressiva riduzione delprofitto 9. rapporto fra quantitä diprodotto ottenuta e difattori impiegati 10. rapporto tra reddito nazionale e quota di esso prelevata come imposta dallo stato 11. rendimento, prestazione 12. ristrutturare riducendo la grandezza 13. settore che si occupa dell 'approwigionamento 14. settore di produzione di elettrodomestici 15. spostare processi produttivi in altripaesi 16. supremazia europea 17. utili, proventi

a. b. c. d. e. f.

delocalizzare leadership europea erosione della redditivita ridimensionare industria del bianco risanamento g· ricavi h. performance i. cassa integrazione j· multinazionale k. logistica 1. mercato di sbocco m. limitrofo n. incentivare 0. pressione fiscale P· colletti bianchi q· produttivitä

L - Che cosa signiflcano queste espressioni contenute nell'articolo? 1. Gli oneri finanziari hanno colorato di rosso il risultato 2. Significativo anche il bilancio in chiaroscuro sulla capacitä produttiva 3. L'industria italiana degli elettrodomestici ha perso 3,5 milioni di pezzi tra frigoriferi e congelatori, ha pero contrattaccato nel lavaggio 4. II Governo deve allentare i vincoli che ingessano il sistema industriale italiano 5. L'industria italiana deve avere piu ingegneri e colletti bianchi in fabbrica e meno operai 6. L'industria tedesca sta delocalizzando le fasi ripetitive Μ - Che cosa chiedono gli imprenditori? Collegate gli elementi per offenere la risposta e riformulate le richieste utilizzando altri termini Maggiore... Adeguamento ai...

Maggiore... Upgrading...

Incentive al... Distributor!...

ritmi

del prodotto: piu ricerca e sviluppo e offerta di alto livello tecnologico piü collaborativi e responsabili nell'acquisto dei prodotti migliori e con piu elevati parametri di sicurezza flessibilitä produttiva produttivitä per consentire alle aziende di recuperare quel gap di redditivita che la divide dai Paesi dell'Est e dalla Russia della domanda consumo non a pioggia, ma mirati ai prodotti alti di gamma

12

Capitolo 1 Fraseologia, grafici, tabelle

N - Sottolineate nell'articolo tutte le espressionipositive e tutte quelle negative; con i termini cost ottenuti presentate un breve resoconto sulla situazione della produzione di elettrodomestici in Italia О - Completate Electrolux ё stata nel 1910 a Stoccolma come Elektromekaniska AB, per poi cambiare il nome in Elektrolux quando si con la Lux nel 1919. II nome Electrolux ё stato nel 1957. L'Electrolux, che ha molteplici aziende nel corso del tempo, ё un'azienda su prodotti innovativ! dal design attento ed accurato. In Italia ё di mercato con il marchio Rex Electrolux. Nel 2005 Electrolux ha raggiunto un di circa 11 miliardi di euro, con 57.000 In tutte le sono presenti vari team per la progettazione e lo sviluppo dei prodotti. Un messaggio importante che caratterizza tutte le azioni e i valori aziendali ё nello slogan "Electrolux - Thinking of You". II di lavoro dell'Elektrolux ё veloce, coordinato e completo; sanno che per vincere la con i loro competitors bisogna cambiare rapidamente. assunto fondata rilevato dipendenti fuse sedi fatturato leader sflda focalizzata metodo sintetizzato Naturalmente possiamo trovarci a doverpartecipare a delle riunionL Anche in questo caso ecco una serie diformule di circostanza: Buongiorno/Buonasera Signore e Signori. Vi ringrazio innanzitutto di essere venuti Se tutti sono presenti vorrei, se possibile, dare subito inizio alia riunione, per favore Posso presentarVi il Signor/la Signora/la Dottoressa ... Ho il piacere di dare il benvenuto a... Avete tutti una copia dell'ordine del giorno? — Abbiamo indetto questa riunione per.../La seduta odierna e dedicata a... IV Abbiamo bisogno di qualcuno che scriva il verbale Iniziamo con il primo punto dell'ordine del giorno Vorrei far presente che... Dobbiamo ancora approfondire i seguenti aspetti Per riassumere i punti principali C'e qualcuno che non έ d'accordo? Bene, penso che sia tutto Dichiaro conclusa la riunione/Possiamo considerare chiusa la riunione

^

Ρ - Inserite le preposizioni opportune 1. Buonasera tutti i presenti 2. Signore e signori, benvenuti seduta odierna 3. Sono lieto presentarVi il Prof. XY 4. Grazie 'invito 5. Prima iniziare permettetemi presentarmi 6. Mi chiamo XY e sono Roma 7. Lavoro dieci anni settore farmaceutico 8. Sono stato invitato parlare ultime ricerche svolte societi ... cui lavoro 9 termine presentazione daremo il via domande 10. Se avete tutti l'ordine giorno possiamo cominciare 11. Grazie mille Vostra partecipazione

Capitolo 1 Fraseologia, grafici, tabelle

13

Borgo austriaco ferma il gasdotto verso 1'Italia

Weitendorf ё un paese di millecinquecento abitanti a sud di Graz, la citta natale di Arnold Schwarzenegger nel Land austriaco della Stiria. II sindaco Josef Kaiser, agricoltore di 54 anni, deve riunire un pre-consiglio comunale: otto rappresentanti del partito popolare (Övp) e sette socialisti (Spö). Tempo una settimana e dovranno decidere se cambiare il piano regolatore, il che consentirebbe la realizzazione di una stazione di compressione in localita Lichendorf. L 'evento, in se, sarebbe di scarso interesse. Ma in caso di delibera negativa potrebbe avere qualche seria conseguenza per ilsistema energetico italiano, visto che l'impianto di compressione all'ordine del giorno serve per incrementare la potenza del gasdotto che parte dai giacimenti della Siberia e arriva fino a Tarvisio. II potenziamento поп si pub fare se поп si costruiscono le nuove turbine che devono far viaggiare il gas piii rapidamente. Una α Eggendorf (piu α nordest) e una a Weitendorf. La Omv, che e proprietaria del «nudo tubo», ha promesso al comune di installare anche un sistema di recupero calore, che verrebbe poi rivenduto agli abitanti a prezzi ridottL Basterä? Se la risposta fosse «по» la Omv potrebbe realizzare l'impianto altrove. Siete i membri del consiglio comunale. Come argomentate e cosadecidete?

L'intervista rappresenta una forma di comunicazione orale con due interlocutori, uno dei quali pone delle domande, mentre l'altro fornisce delle risposte; per un buon risultato dell'intervista ё essenziale il modo in cui sono predisposte e poste le domande. Queste devono avere determinate caratteristiche, quali essere chiare, precise, brevi, semplici: l'interlocutore deve essere in grado di capire subito che cosa si chiede essere formulate in modo da non suggerire le risposte tv essere adatte all'interlocutore per il registro linguistico scelto, per le conoscenze implicite che richiedono Ё assurdo p. es. chiedere particolari su calcolatori elettronici a dei contadini о intervistare i tecnici Olivetti sui problemi delle acciaierie di Taranto о delle casalinghe su problemi filosofici. Se si facesse, si dovrebbero in ogni caso fornire prima le conoscenze necessarie sottintese al genere delle domande. Le domande devono anche ^ ^

essere coordinate fra di lore, per evitare risposte frammentate che non consentono di pervenire ad opinioni rispondere a delle ipotesi in base alle quali esse sono state formulate

14

Capitolo 1 Fraseologia, grafici, tabelle

till VERBALE Al momento di prendere decisioni collegiali, cioe in un gruppo di persone, quindi in occasione di riunioni (in un Consiglio comunale, in un Consiglio d'amministrazione, in un consiglio di fabbrica ecc.), durante le quali si avanzano proposte, si discute, si mette al voto e si decide, il verbale costituisce un documento importantissimo che non riflette opinioni personali, ma funge da riassunto esatto di quanto detto e deciso. Esso dovrä includere dei dati nell'ordine seguente: data, ora, luogo della riunione elenco dei presenti (in genere in ordine alfabetico, tranne quando partecipa una persona particolarmente importante) oggetto о ordine del giorno, cioe l'elenco degli argomenti da trattare/trattati ( il contenuto dei diversi punti trattati viene riportato lasciando un po' di spazio tra un argomento e il successivo degli argomenti possono essere p.es. nuovi programmi, studi per lanciare un prodotto о un servizio, problemi di produzione, ristrutturazione di personale, pubblicitä ecc.) per ogni argomento si riporta chi ha preso la parola, che tesi ha sostenuto, quali proposte sono state fatte e quale decisione si e presa. In caso di votazione si riporta fedelmente il testo della proposta messa ai voti e il risultato della votazione il verbale si chiude riportando I'ora in cui la riunione ё terminata e le firme di chi ha fatto da segretario Affinche la redazione del verbale risulti efficace essa deve essere chiara nell'esposizione, sottolineando i punti piu importanti concisa, per non disperdere le idee comprensibile anche a distanza di tempo Schema di verbale: VERBALE RIUNIONE 12 MARZO Presenti: Ordine del giorno : (esposizione/proposta) (considerazioni/obiezioni) (conclusioni) Roma, AV/Id

- ORE 15.00 UNIVERSITÄ

Capitolo 1 Fraseologia, grafici, tabelle

15

Di seguito un elenco di alcune qualitä che possono essere necessarie ai partecipanti di una negoziazione. Discutete con un collega e insieme provate a valutarle con il seguente punteggio: 0: poco importante 2: importante 1: utile 3: fondamentale [ ] bellezza

[ ] senso dell'umorismo

[ ] gentilezza

[ ] correttezza

[ ] eleganza [ j una preparazione molto accurata sui punti che si vogliono trattare

[ ] capacitä di interpretare il linguaggio del corpo

[ ] collaborazione

[ ] grande cultura generale [ j diplomazia

[ ] capacitä di persuasione [ ] flessibilitä

[ ] ascoltare attivamente [ ] tenacia f ] retorica

Alcuni consigli per essere dei negoziatori piii efflcaei La negoziazione έ un'attivitä svolta da tutti, anche nella vita quotidiana e nel privato. Raramente, perö, la affrontiamo con metodo: in generale ci fidiamo troppo delle nostre capacitä personali e riteniamo di essere dei buoni negoziatori naturali. II rischio al quale ci esponiamo, comportandoci in questo modo, έ molto elevato, specialmente quando la trattativa ci mette a confronto con persone diverse da noi per cultura о abitudini (basti pensare alle differenze nei segnali non verbali!). In questi casi, affidarsi alia capacitä di improwisare significa accettare di partire in una posizione di inferiorita rispetto all'interlocutore. La preparazione έ un aspetto cruciale di qualsiasi negoziazione. II vostro compito non e quello di delineare a priori una soluzione perfetta. Prepararsi significa analizzare gli interessi e gli obiettivi di tutti i partecipanti alia negoziazione. Significa anticipare le conseguenze che le proposte avanzate avranno per tutti gli interessati nel breve e medio periodo. Che si parli di una vendita, un acquisto о della ricerca di un accordo tra colleghi, il negoziatore che applica un metodo sara quello che condurrä la trattativa e godrä di una posizione di vantaggio. Ε importante essere consapevoli della differenza tra posizioni ed interessi, cioe riuscire ad individuare i motivi che spingono gli interlocutori a ricercare un determinato risultato. Importante έ essere aperti a nuovi scenari; proponendo nuove soluzioni e individuando percorsi alternativi ё possibile giungere a risultati piü vantaggiosi per entrambe le parti. La creativitä puö creare valore per tutti. Se le persone giudicano equo il modo di procedere, sono piü prepense ad assumersi degli impegni e meno disposte ad abbandonare il tavolo della trattativa. Naturalmente a volte poträ essere necessario ricorrere a qualche trucco, non nel senso dell'inganno, ma ad esempio lasciando intendere che siete in contatto con altri interlocutori, oppure chiedere una pausa di riflessione e via dicendo. Ε preferibile non assumersi impegni che non si έ in grado di mantenere. Spesso, invece di ascoltare la controparte, ci si concentra su come avere la meglio nella trattativa. La conseguenza ё che non si ascoltano le parole ed i significati che invece aiuterebbero a comprendere i reali interessi dell'interlocutore e capire meglio dove potreste fare delle concessioni. Inoltre mostrare aH'altra parte di averne realmente ascoltato le argomentazioni, puö servire per guadagnare una maggior attenzione nei confronti delle proprie posizioni. II rapporto έ un elemento fondamentale in qualsiasi negoziato. Nella maggior parte dei casi si negozia con persone con le quali la relazione ё di tipo continuativo (clienti, fornitori, funzionari di banca, ecc.). In questi casi, riconoscere la priorita del rapporto significa che una piccola concessione fatta nell'ambito di una trattativa puö rappresentare un costo a breve termine, ma si puö trasformare in beneficio nel lungo periodo. http://wwn'.frontpoinr.it/it/materiali/neeoziazione

eflkace.asp

16

Capitolo 1 Fraseologia, grafici, tabelle

A - Dopo aver letto i consigli per una negoziazione piii efficace, individuate le qualita della tabella che sono citate anche nel testo. Condividete Vopinione espresso nell'articolo? Su quail punti siete/non siete d'accordo e perche? В - Esaminate di nuovo l'articolo e individuate le affermazioni concetti:

che si riferiscono ai seguenti

Alternative alia negoziazione Ascolto attivo Assunzione d'impegni Consapevolezza Creativitä Equita Relazioni interpersonell С - Utilizzate i dati precedenti per fornire negoziazione; usate I'imperativo.

dei consigli ad un vostro collega prima di una

D - Indicate quali delle espressioni riportate in basso servono per: a. prendere tempo b. sottolineare о modificare quello che si ё detto c. attirare l'attenzione d. sviare un discorso e. relativizzare un'affermazione f. chiarire e confermare 1-in realtä ilproblema e un altro 2-secondo me 3-praticamente/in pratica 4-allora 5-a/per dir la veritä 6-guarda/guardi 7-a mio awiso 8-cioe 9-bisogna considerare anche 10-dove eravamo rimasti 11-in ogni caso 12-in realtä 13-volevo dire

14-ascolta/ascolti 15-credo dipoter dire che 16-in altre parole/in altri termini 17-senta, scusi 18-mi sembra che 19-comunque 20-dunque 21-aspetta/aspetti 22-per esempio 23-dal mio punto di vista 24-infatti 25-credo che 26-non dimentichiamo che

Ε - Mettete in ordine le frasi Per una negoziazione efficace bisogna - ottenere/sapere/si vuole/che cosa - vuole/1' interlocutore/capire/cosa - cosa/si puo/tenere presente/offrire - per trovare/che cosa/avere chiaro/concedere/si puo/un accordo

Capitolo 1 Fraseologia, grafici, tabelle

17

Nel corso delle riunioni naturalmente si ha modo di

Φ DISCUTERE Litigare в facile, discutere difficile. In una discussione, infatti, non si tratta di chiacchierare su diversi argomenti о esprimere semplicemente delle considerazioni, bensi di confrontare le proprie opinioni con quelle di altri interlocutori, formulare affermazioni sostenendole con esempi e giudizi personali. Quindi si discute per convincere e per informare e si puo discutere con profitto solo se le opinioni formulate sono basate su fatti. Questo scambio di idee e di notizie per funzionare deve essere organizzato. Supponiamo di trovarci concretamente in una riunione: 1. presupposto indispensabile, logico ma non tanto owio, e saper ascoltare, sia per controllare se chi parla prima di noi ci sta fornendo delle informazioni che non conoscevamo, sia per non ripetere cose giä dette da altri (in caso di vari interlocutori un supporto utile ё costituito dalla scheda di ascolto su cui trascrivere sinteticamente i fatti e le opinioni di chi interviene nella discussione); 2. rispettare il proprio turno per prendere la parola; 3. quando e il proprio turno, dare ragguagli esponendo in modo chiaro il proprio punto di vista e cercando di essere persuasivo con fatti e controargomentazioni; 4. reagire controllando le emozioni ed esprimendo appoggio od opposizione sulla base di argomentazioni; non urlare о cercare di sovrapporre le voci. In questo tipo di comunicazione a pivi persone qualcuno deve regolare la discussione, assumendosi il compito di dare la parola a chi la chiede, incoraggiare i pivi timidi, stabilire delle regole per consentire lo svolgimento corretto ed efficiente della riunione о per evitare ripetizioni о di perdere tempo, per consentire a tutti di intervenire ecc. RUOLO DEL MODERATORE sarä quindi quello di: 1. aprire la riunione (salutare i presenti, illustrare gli aspetti organizzativi, presentare l'argomento e indicare gli obiettivi; 2. stabilire lo svolgimento (fissare le regole, limiti di tempo ecc. a seconda del tema della riunione); 3. comunicare l'ordine del giorno; 4. dare la parola ai partecipanti che vogliono intervenire nella discussione; 5. dirigere la riunione facendo attenzione che non si devii dal tema e non si ecceda nei dettagli; 6. controllare che ognuno abbia la possibility di esprimere la propria opinione (rispettare l'ordine con cui i partecipanti indicano di voler prendere la parola); 7. in caso di passaggio a votazione, decidere con i partecipanti e controllare che sia chiaro in merito a che cosa si deve decidere; 8. concludere la riunione chiedendo se с'ё altro da aggiungere, ricapitolando le opinioni espresse, le decisioni, i risultati; 9. accertarsi se occorrono eventuali aggiornamenti; 10. concludere ufficialmente la riunione.

Capitolo 1 Fraseologia, grafici, tabelle

18

F - Trovate una motivazione logica per ognuno di questi consigti circa la conduzione di una riunione Durante le CONTRATTAZIONI sarä bene tener presente che per raggiungere un accordo con altre persone © ё importante essere consci delle proprie responsabilitä e avere le idee chiare sugli obiettivi che si vogliono raggiungere © si deve cercare di conoscere le persone con cui dobbiamo trattare raccogliendo quante piü informazioni possibili su di lore (quali ruoli ricoprono, qual ё il loro incarico ecc.) © abituarsi a mantenere una posizione distaccata, qualunque sia l'esito della contrattazione © non aver fretta di arrivare alia conclusione, ma sostenere il proprio punto di vista fino alia fine © calcolare in precedenza i rischi che si corrono e riflettere se ne valga la pena © non essere troppo modesti, ma cercare di ottenere il massimo © non dimenticare che l'interlocutore si έ altrettanto preparato alia trattativa prendendo in considerazione le stesse regole © non far trapelare la propria posizione e il proprio scopo © prendere in anticipo prowedimenti sulle misure da adottare qualora le trattative fallissero, pur cercando in tutti i modi di giungere ad un accordo Espressioni utili Ё/Siete d'accordo su questo punto? Che cosa pensa della situazione? Accetta/accettate? Cosa pensa se... Non sono d'accordo con Lei/Voi Sono contrario all'idea di... Personalmente penso che... Le ragioni del mio dissenso attribuire al fatto che...

Andrebbe bene se ci offrissimo di....? Da parte mia/nostra potrei/potremmo Puo capire il mio/nostro punto di vista? sono da

Mi displace, ma non mi έ possibile essere d'accordo con la Sua/Vostra decisione Capisco il Suo punto di vista, ma... Mi rendo conto/Ci rendiamo conto del Suo/Vostro problema, ma... Ammetto che l'offerta έ interessante Se ci verrä incontro sul prezzo Le assicuro che... Se accogliera la ns. offerta Le accorderemo Mi consenta di insistere sul fatto che Vorrei sottolineare che

Su quali punti non siete soddisfatti? Forse potremmo riesaminare... Un'alternativa sarebbe quella di... Ci potremmo mettere d'accordo su... se Lei fosse disposto /Voi foste disposti a ... Posso suggerire di... Non si potrebbe cercare di arrivare ad un compromesso? Bene, penso che siamo riusciti ad arrivare ad un accordo Bene, penso che adesso siamo tutti d'accordo P e n s o che sia giust0 per entrambi

Grazie mille per la Sua/Vostra franchezza

G - Di seguito alcune espressioni indkanti approvazione e disapprovazione. Individuate i relativi contrari 1. Non condivido assolutamente a. Su questo punto Le do ragione 2. Dissento totalmente b. Accetto con piacere 3. Su questo punto non ci incontriamo c. Le do ragione 4. Temo che Lei si sbagli d. Sono perfettamente d'accordo 5. Non posso veramente condividere e. Si, perche no! 6. Non posso accettare la Sua opinione f. A queste condizioni non posso che accettare 7. Non se ne parla affatto g. Approvo pienamente 8. Escludo tassativamente questa possibility h. Devo riconoscere che l'offerta έ interessante 9. Rifiuto in maniera categorica i. Condivido la Sua opinione 10. Non vedo perche dovrei farlo j. Su questo punto siamo senz'altro d'accordo

Capitolo 1 Fraseologia, grafici, tabelle

19

SAPETE NEGOZIARE? 1. Ci sono troppi interessi in /in questione 2. Concentriamoci piuttosto sui problemi/. piu immediati 3. Sono veramente spiacentel e me ne scuso 4. Perche non laggiomiamo l'incontro alia prossima settimana? 5. Possiamo /sbloccare la questione votando 6. Potremmo rimandare/ il punto sei a un'altra data 7. Non ci siamo capiti, evidentemente c'c stato un grave/. malinteso 8. Non mi sono spiegato/. 9. Una volta /eliminate questo ostacolo potremmo parlare di un accordo 10. Sono pronto a Imodificare la mia posizione 11. Non discuto, sembra /evidente anche a me 12. Riconosco/. di aver attribuito роса importanza a questo particolare 13. Non Le sto muovendo nessun appunto/ ! 14. Non e il caso di /esagerarel 15. Mi Istupisce che Lei voglia tornare sull'argomento 16. Sono sicuro che Lei concordat con me 17. Se ha interesse a linterpellarmi sono a Sua disposizione 18. A questo punto le mie obiezioni sarebbero superatel 19. Che ne direste di lesaminare piü attentamente i pro e i contro? 20. Cerchiamo di non implicare/. i colleghi 21. Forse sarebbe meglio /stabilire in primo luogo i criteri che intendiamo utilizzare 22. Posso proporre/ una modifica alia tua idea? 23. Sono contrario/ all'idea di uno sconto ai clienti 24. Le ragioni del mio dissenso/. sono da attribuire ad un'ottica di versa 25. Mi rendo conto/ del Suo problema 26. Prima di discutere questo punto vorrei capire bene la Vostra posizione in meritol 27. Puo suggerirel un compromesso? 28. Non ho nulla da eccepirel 29. Sareste disposti ad accettare un controllol delle Vs. informazioni? 30. Puö capire/ il mio punto di vista? 31. Consentitemi di spiegare/ brevemente il mio punto di vista 32. Vi ringrazio della sincerita/ 33. Nell'incontro odierno ci siamo proposti di discutere le condizioni/ della nostra offerta d'appalto 34. Di quali punti non siete soddisfatti/ ? 35. Non convenite/. con noi che i prezzi deH'offerta sono allettanti/ ? 36. Avreste qualcosa in contrario se tornassimo a riesaminare/ i termini di finanziamento? 37. Purtroppo l'attuale situazione non cipermette! di apportare ulteriori cambiamenti aH'offerta 38. Potremmo rinviare/ le consegne, date le momentanee difficoltä di rifornimento? 39. Apportate le necessarie modifiche al contratto, glielo manderemo/ per la firma 40. Vorremmo offiirVi/ uno sconto migliore, ma la domanda molto alta attualmente non ce lo consente

20

Capitolo 1 Fraseologia, grafici, tabelle

Η - Individuate i sinonimi da inserire nelle frasi precedents al riguardo ammettere avanzare capire coinvolgere comprendere concordare consentire consultare contenti

convenire definire differire disaccordo drammatizzare essere stati chiari franchezza gioco illustrare interessant!

inviare obiettare opporsi owio praticare proporre punto riconsiderare rimandare rimprovero

rimuovere essere desolate rinviare risolvere rivedere serio sorprendere termini vagliare verifica

I - Fate parte del Consiglio comunale convocato per decidere come usare alcune proprietä inutilizzate della vostra cittä. Le proposte avanzate sono numerose e purtroppo tutte differenti: 1. - alcuni ritengono che un museoporterebbe alia cittä mostre d'arte e di storia 2. - altri suggeriscono un parcheggio о un palazzo per uffici - in cittä scarseggiano entrambi 3. - altri ancora pensano che un centro commerciale sarebbe una soluzione utile a tutti e che attirerebbe anche nuove persone in cittä 4. - alcuni consiglieri propongono un parco, che sarebbe un posto meraviglioso di cut tutti potrebbero godere e поп causerebbe gli ingorghi prevedibili invece con le altre soluzioni 5. - c'e inoltre chipensa che una nuova fabbrica significherebbe decine se поп centinaia di nuovi posti di lavoro e quindi anche un contributo per la crescita della cittä stessa Dunque, spazio scarso, risorse limitate, necessitä di decisione con la conseguente rinuncia inevitabile a tutti gli altri progetti (e possibile proporre solo una Variante). Discutete con i vostri colleghi, che sosterranno con argomentazioni appropriate i relativi punti di vista, e decidete per votazione, dopo aver valutato il pro e il contro di ogni Variante. Al termine dovrä essere redatto un verbale della riunione.

L - Compravendita di un appartamento in zona residenziale. Avviate la trattativa utilizzando le espressioni opportune riportate nelle pagine precedenti Ruolo A - Siete interessati all'acquisto di un tiilocale, che per posizione e dimensioni corrisponde proprio alle vostre esigenze. L'appartamento ё in ottime condizioni, non (aimSasuoa эр|ол эцэ ouiiuiui ozzojd) curia oOO'OLi richiede alcuna rislrutturazione II prezzo medio delle в aiousdns ozzajd iu3o jad злэриэл в 'ipumb 'ijuojd abitazioni di tali dimensioni, nella zona, si aggira sui ajaig -auodsip mo ip ощрлвтЗ [эр э сциэшвдаМвлэр 370.000 euro, ma quello che avete visto dispone anche di шогариоэ эшщо эцэр онэдэ jsd зцоив 'отрэш un piccolo giardino, aspetto che lo rende molto interessante 3J0IEAI9P !P ESOOlEnb агелвзи ip izub sjBjadg awpuaos ai vostri occhi, considaato che vi piace coltivare fion e ajuaurejnjossB эрриэцп uou Э1впЬ bi o«os вдо 'ошэ B3J 3 3SS3 S Э Э piante. Nella stessa zona, per la veritä, avete visitato anche ' * ? J Н Р шо.гвэдв эцэр unaltro appartamento molto confortevole, im quest'ultimo ° ! р э ш o z z w d « Π№ ? mo и, buoz , " . , .... „„„ ВТ1ЭМ 'OJOABI φ 3ZU93IS3 JSd ВЦЮ BJJTB un Ul iajusisbjj в eunpo troppo grande e di prezzotroppo elevato (590.000 ц в 8 a 4 0 J 8 d < ομ3ριΙ3Λ эио ; 2ШЩП Э}ЭЛВ э 0ИЭ „ 1рдшЭ euro). Sareste dunque dispombili ad acquistare U(x)· Э[ЕЭ0[Щ u n ф ouepudoad ,, эр, 5 - я ОТОГШ l'appaitamento per ogni prezzo inferiore a 400.000 euro (preszo massimo chepotreste pagare).

Capitolo 1 Fraseologia, grafici, tabelle

21

Statistiche, espressioni utili La statistica έ di importanza fondamentale per la vita economica, perche fornisce una panoramica delle reali condizioni economiche, demografiche, sociali, culturali ecc. di uno Stato e consente di orientare su di esse l'azione dei governi; altrettanto importanti sono le statistiche per le aziende, p. e. per la rilevazione dei costi о la razionalizzazione del processo produttivo e via dicendo. Ε come tutti gli altri campi, anche la statistica ha un suo linguaggio settoriale; ecco alcuni esempi di espressioni utilizzate per interpretare dati: 1. Nel 20... la produzione comprendente ё risultata superiore/inferiore del/dello % rispetto al ..../aH'anno precedente 2. L'aumento, sia pure minimo, della produzione ё dovuto essenzialmente al buon andamento di...(+....%) 3. Tra questi/e si registrano aumenti nella produzione di (+ %), mentre una flessione si constata nel (....%) 4. Per quanta riguarda il/la , i dati rilevati nel .... hanno evidenziato/evidenziano. rispetto a/al , un aumento/una riduzione per 5. Le statistiche relative a forniscono i dati riferiti a / riguardanti / concernenti le quantitä / il numero di (nel 20... rispettivamente 1.200.000 ) 6. In questa statistica sono state incluse anche le imprese operanti 7. И numero complessivo delle imprese έ risultato/risulta pari/superiore/inferiore a , con un incremento/decremento/calo del % rispetto a 8. Per quanta riguarda gli addetti, il settore che fa/ha fatto registrare / nel quale si registra/si έ registrato il maggior incremento έ quello del 9. L'evoluzione di tale trend έ messa ancor piu in evidenza/viene sottolineata ancora di piu dai dati relativi a 10. La tabella conferma l'andamento , evidenziando un incremento nei settori ed una diminuzione in quello 11. Le imprese industriali rappresentano il % del totale 12. La maggiore concentrazione delle imprese , corrispondenti/pari al per cento di tutte le imprese, si ha nel settore 13. Per i tre tipi di beni si sono constatate. rispetto al 20...., le seguenti variazioni: 14. Dall'esame dei dati risulta che le forze di lavoro sono ammontate nel 20... a ..., di cui uomini e donne 15. II tasso/la percentuale di occupazione έ pari al % per gli uomini e % per le donne 16. Le forze di lavoro risultano costituite da/si componeono di milioni di occupati (di cui sottoccupati) e persone in cerca di prima occupazione 17. La quota dei disoccupati si aggira su 18. L'analisi per ramo e classe di attivitä economica rivela come la massima parte delle sia costituita/rappresentata da 19. Per quanta riguarda l'attrezzatura alberghiera, gli ultimi dati pubblicati evidenziano una consistente riduzione del numero degli esercizi alberghieri, cui corrisponde una sostanziale stabilitä dell'offerta dei posti-letto A - Provate a spiegare in altri termini il signiflcato della frase n. 19 Indicate I'infinite dei verbi sottolineati e cercate i relativi sinonimi

Capitolo 1 Fraseologia, grafici, tabelle

22

В - Analizzate i commenti alle tabelle per individuare i verbi, sostantivi, aggettivi ed awerbi utillzzati per descrivere ifenomeni espressi dalle cifre Nelle tabelle che seguono sono riportati i dati relativi rispettivamente al corso medio dei titoli trattati e ai rendimenti medi percentuali nel triennio 2008-2010. Nella prima si osserva l'andamento orientato al rialzo di tutti i comparti, dall'uno all'altro anno, salvo una lieve flessione registrata dai titoli di Stato nel 2008; imponente in particolare il rialzo del comparto azionario, il cui valore risulta, nel periodo considerato, piu che raddoppiato. 2008

VOCI

92,69 74,64 178,57

Titoli di Stato Obbligazioni Azioni

2010

2009 99,71 80,48 209,65

99,05 84,68 468,70

Balzano, al contrario evidenti: a) il basso rendimento delle azioni rispetto a quello delle obbligazioni e, ancor piu, rispetto a quello dei titoli di Stato; b) la tendenza calante del rendimento, sia dei titoli di Stato che delle obbligazioni, registrata nel 2009 rispetto al 2008 e, nuovamente, nel 2010 rispetto al 2009, tendenza che si estende, nel 2010 al rendimento giä depresso dei titoli azionari 2008

VOCI

18,25 17,99 2,45

Titoli di Stato Obbligazioni Azioni

2010

2009 15,57 14,93 3,09

13,68 12,96 2,69

Nel prospetto seguente sono riportati gli indici dei prezzi al consumo per le famiglie di operai e impiegati nel periodo 2008-2010, con base 2009 = 100. Nella tabella έ interessante confrontare i dati relativi ai van capitoli di spesa. Si nota anzitutto come le variazioni siano awenute in misura tutt'altro che uniforme. Gli indici che rispetto al 2009 hanno segnato il piu forte aumento sono quelli dell'alimentazione (+ 8,5%), dell'abbigliamento (+ 8,4%) e dei beni e servizi vari (+ 7,2%), mentre segna una diminuzione (- 6,0%) quello dell'elettricitä e combustibili. ANNI 2007 2008 2009 2010

Alimentazione Abbigliamento Elettricitä e combustibili 82,53 84,38 82,18 91,14 91,72 92,13 100 100 100 105,3 108,4 94,0

Abitazione Beni esavizi vari 77,24 83,38 94,99 91,95 100 100 108,5 107,2

Come mostra la tabella sottostante, l'indice generale dei prezzi all'ingrosso nell'anno 2010 έ risultato pari a 171,1 con una diminuzione rispetto al 2009 dello 0,9%; nell'anno precedente si era registrato invece un aumento del 7,3%. La diminuzione rilevata nel 2010 ё stata determinata dalla classe ,3eni intermedi a destinazione mista" (-12,2%). Sono stati invece interessati da aumenti le classi „Beni finali d'investimento" (+ 5,7%), „Beni durevoli di consumo" (+ 4,5%) e „Ahmentari" (+2,9%) ANNI 2007 2008 2009 2010

Prodotti agricoli 137,7 150,3 160,7 164,7

Prodotti non agricoli 146,8 162,2 174,2 171,9

Beni finali di consumo 146,8 161,2 174,6 179,9

Beni finali d'investimento 155,0 170,2 183,5 194,0

Beni intermedi 143,2 158,8 169,1 159,9

Capitolo 1 Fraseologia, grafici, tabelle

23

С - In base ai commenti alle tabelle appena analizzati, collocate i termini forniti in basso in ordine sparso accanto ai rispettivi sinonimi e contrari Sinonimi settore

Contrari -

leggero

pesante/forte

accentuate

impercettibile

rilevante

irrilevante

considerevole

misero

esaminato

--

ridotto/ basso

alto

- -

crescente

allargarsi

limitarsi

sottostante

precedente

cambiamento/mutamento

-

osservare

-

incremento/crescita

diminuzione

diminuzione/ riduzione/calo

crescita

costante

difforme

rile vare/constatare

trascurare

causare/produrre

--

-

trend

al ribasso -

al rialzo - aumento - calante - cedimento - comparto - considerate - decrement«» - depresso determinare - estendersi - flessione - imponente - lieve - marcato - notare - omogeneo registrare - riscontrare - seguente - sensibile - tendenza - uniforme - variazioni ed utilizzate tali sinonimi e contrari, oltre alle espressioni caratteristiche elencate fra le espressioni utili in ambito statistico, per riformulare i commenti in questione.

24

Capitolo 1 Fraseologia, grafici, tabelle

D - Completate i commend con dei sinonimi Nelle tabelle/ nei sono

/ negli che seguono/ / riportati/ i dati/ le relativi/relative rispettivamente al /il corso medio dei titoli trattati/ / / e ai/i rendimenti percentuali nel triennio 2008-2010. Nella prima si osserva/ l'andamento/ il / la orientato al rialzo/ / di tutti i comparti/ dall'uno all'altro anno, salvo/ una lieve/ flessione/ registrata/ dai titoli di Stato nel 2008; imponente/ / in particolare il rialzo/ Γ del comparto/ azionario, il cui valore risulta/ nel periodo considerato/ , piu che raddoppiato.

Al contrario balzano evidenti: ' a) il basso/ rendimento/ la delle azioni rispetto/ / a quello delle obbligazioni e, ancor piu, rispetto a quello dei titoli di Stato; b) la tendenza/ il / Γ calante/ del rendimento/della sia dei titoli di Stato che delle obbligazioni, registrata/registrato/ nel 2009 rispetto al/ 2008 e, nuovamente, nel 2010 rispetto al 2009, tendenza/ / che si estende/ / nel 2010, al rendimento/ alia giä depresso/ / / dei titoli azionari. Nel

prospetto/ nella / nello seguente/ / sono riportati/ gli indici dei prezzi al consumo per le famiglie di operai e impiegati nel periodo 2008-2010, con base/ 2009=100. Nella tabella/ nello / nel έ interessante confrontare/ i dati/ le relativi/relative ai/ i/ i vari/ capitoli/ le di spesa. Si nota/ / anzitutto come le variazioni/ i siano awenute/ / si siano in misura tutt'altro che uniforme/ Gli indici che rispetto al 2009 hanno segnato/ / il piü forte/ aumento/ sono quelli dell'alimentazione (+8,5%), dell abbigliamento (+8,4%) e dei beni e servizi vari (+7,2%), mentre segna/ / / una diminuzione (-6,0%) quello dell'elettricitä e combustibili. Come mostra/ / la tabella/ lo / il sottostante/ / che , l'indice generale dei prezzi all'ingrosso ё stato pari/ a 171,1 con una diminuzione/ / un rispetto/ / in al 2009 dello 0,9%; nell'anno precedente si era registrato/ / invece un aumento/ del 7,3%. La diminuzione/ / il rilevata/rilevato/ nel 2010 ё stata determinata/determinato/ / / dalla classe "Beni intermedi a destinazione mista" (-12,2%). Sono stati invece interessati da aumenti/ / le classi "Beni finali d'investimento" (+5,7%), "Beni durevoli di consumo" (+4,5%) e Alimentär! (+2,9%)

Capitolo 1 Fraseologia, grafici, tabelle

25

Economia italiana

Prodotti di largo consumo: le vendite a +1,3% MILANO - Le vendite di prodotti confezionati di largo consumo (grocery) archiviano l'anno con un incremento apprezzabile rispetto all'anno passato, ma sicuramente inferiore nei confronti della ripresa brillante messa in evidenza a inizio anno. Nel sesto bimestre dell'anno in corso, secondo i dati Nielsen, la dinamica delle vendite (stimate sui volumi) ha fatto segnare un aumento tendenziale dell'1,3%, in lieve assestamento rispetto all'1,5% del quinto bimestre ma in decisa frenata nei confronti del 3,5% del primo bimestre dell'anno. A fine anno e stato registrato un forte recupero delle vendite grocery nel Nord-Est (+5%), un'area caratterizzata da pesanti flessioni nella seconda parte dell'anno precedente e da un generale modesto recupero per tutto il nuovo anno. Sempre sostenuti i consumi nel Centra Italia, con una media del 4% di aumento rispetto al passato. Segnali di debolezza invece dal Nord-Ovest (-1,1%), dopo almeno sei mesi di calma piatta. Si accentua infine la caduta dei consumi al Sud (-1,4%), dopo perö aver inanellato almeno sei bimestri consecutivi con recuperi su base tendenziale nell'ordine del 6% in media. Sempre sul fronte delle vendite grocery, Nielsen ha registrato la consistente performance della grande distribuzione, che chiude l'anno con un incremento in volume del 10% circa rispetto all'anno precedente. La distribuzione organizzata, ossia le catene di medio livello regionali collegate a centrali di acquisto, hanno recuperato lievemente rispetto alle flessioni dell'anno scorso e chiudono senza particolari progressi. A fare da traino alia grande distribuzione sono stati soprattutto supermercati e ipermercati, con una crescita media delle vendite intomo al 7%, anche se l'ultimo bimestre dell'anno (+4,9%) ё su livelli un po' piü bassi degli altri. Si segnala un timido recupero dell'hard discount. Le concentrazioni tra catene, l'espulsione di punti vendita marginali e l'aggiornamento della formula commerciale e del marketing (con l'utilizzo anche di una quota di prodotti di marca) hanno probabilmente dato uno stop alia crisi di uno dei fenomeni commercial! piu importanti degli ultimi anni. L'hard discount chiude l'ultimo bimestre con una flessione delle vendite del 2% rispetto al corrispondente periodo dell'anno scorso, in recupero rispetto al -6,5% del bimestre precedente. Veniamo ai prezzi. Nielsen ha stimato una flessione dello 0,7% nell'ultimo bimestre, sostanzialmente in linea con l'andamento riflessivo evidenziatosi gia a partire dall'inizio del nuovo anno. La grande distribuzione ha guidato la discesa dei prezzi, chiudendo con una flessione dei listini grocery intorno all'1,8 per cento. La dinamica del mercato grocery, inoltre, ha fatto registrare a fine anno incrementi significativi soprattutto per il giro d'affari della grande distribuzione (+7,8%), mentre la distribuzione organizzata ha accusato cedimenti (-0,4%). Non si arresta, infine, la crisi dei piccoli negozi (-2,2%). Vincenzo Chierchia - Sole 24 Ore

A - Individuate rtel testo del Sole 24 Ore i sostantivi e gli aggettivi utilizzati per andamenti positivi о negativi delle vendite di prodotti di largo consumo SosiANiivi

AqqEnivi

indicare

26

Capitolo 1 Fraseologia, grafici, tabelle

Distribuzione • Unilever leader nei prodotti di consumo adattato da il Sole 24 Ore, Vincenzo Chierchia Τ 1 grappo Unilever ё risultato leader in Italia nell'ultimo anno all'interno del business dei prodotti di largo consumo confezionati (grocery) secondo le stime di Iri-Infoscan. II gruppo anglo-olandese ha sviluppato nei canali della distribuzione moderna (ipermercati, supermercati e superette) un fatturato di 1.708 milioni di euro (la quota sul totale e del 5,5%) con una crescita del 7,3% rispetto ai livelli dell'anno precedente. Al secondo posto si ё attestato il gruppo Nestle con un giro d'affari di 1.570 milioni di euro e una crescita del 6,1 per cento; in terza posizione Barilla con un fatturato di 1.209 milioni di euro e una crescita del 6,6 per cento. La multinazionale Usa, Procter & Gamble, ha registrato vendite per 1.151 milioni di euro (+3,9%) grazie in particolare alio sprint della Fater nei settore pannolini. Guardando alle performance di crescita va comunque rilevato che il risultato piu consistente έ stato messo a segno da Bdf Nivea Beiersdorf con un incremento del fatturato (201 milioni di euro nei 2001) del 18,3%; a una incollatura il gruppo Granarolo con un incremento del business pari al 18,1% nell'arco dell' ultimo anno. Notevoli anche le performance di Perfetti (+16,7%) e Conserve Italia (+14,6%). Crescita a due cifre anche per Henkel (+11,6%), Benckiser (+11,2%), Bolton (+10,2%) e gruppo Danone (+10,1% totale). Tra le aziende о divisioni con oltre 250 milioni di euro di fatturato la pole position va a Granarolo Felsinea (+21,7%), seguita da Danone (+17,6%) e Parmalat (+10,7%). Tra le aziende о unitä di business con un giro d'affari tra 150 e 250 milioni di euro, la palma d'oro spetta a Perfetti (+16,7%) seguita da Nestle friskies (+14,9%) e Conserve Italia (14,6%). Nei segmento 50-149 milioni di euro in testa Müller (+22,5%) seguita da Sammontana (+18,6%) e Orogel (+17,6%). Infine nella fascia 20-49 milioni di euro svetta Candia (+87,3%) seguita da Lete (+48,9%) e Rovagnati (+48,2%). Iri-Infoscan ha poi fatto una stima sul fatturato aggiuntivo nei canali della distribuzione moderna: la pole position tra le aziende alimentari in questo caso spetta a Barilla con un aumento secco di 75 milioni di euro, seguita da Granarolo (58), Sagit-Unilever (52) e Danone (41). Nell'ambito del solo business alimentäre la pole position tra i gruppi spetta a Nestle con un fatturato (nei canali moderni) di 1.570 milioni di euro; seguono Unilever con 1.240 milioni e Barilla con 1.209 milioni di euro. La rilevazione sui prodotti con il fatturato piu elevato nei canali distributivi moderni, stilata da IriInfoscan, vede al primo posto l'acqua minerale Levissima (naturale, bottiglia plastica 150 cl) con 71 milioni di euro, seguita dalla Coca cola con 66,4 milioni di euro e dal caffe Lavazza (qualitä rossa, pacco da 500 grammi) con 54,4 milioni di euro. Tra le nuove marche introdotte nei corso dell'ultimo anno svetta Activia Danone con un fatturato nella distribuzione moderna di 14,6 milioni di euro. Seguono That's amore Findus con 12,3 milioni di euro e prima natura bio Granarolo con 9,2 milioni. In quarta posizione l'acqua Parmalat con 7,4 milioni di euro. L'analisi dell'innovazione ossia dell'estensione vincente delle linee di prodotto premia i "4 salti in padella" di SagitUnilever con un volume di vendite pari a 25,1 milioni di euro. Seguono il Magnum Algida con 19,6 milioni e Mulino bianco campagnole con 15,9 milioni di euro. Al quarto posto Algida cornetto miniature con 10,5 milioni di euro. I risultati competitivi, secondo Iri-Infoscan, premiano quelle aziende che hanno intrapreso una strategia di sviluppo del fatturato attraverso un maggiore ed efficace presidio del core business, investendo in innovazione e in nuove segmentazioni a contenuto di servizio e con un maggior controllo del prezzo e delle promozioni». Analizzate I'articolo: quali espressioni vengono usate per indicare il migliore e per chi поп si trova in cimo ad una classified? Provate a stilare una classifica delle migliori imprese (settore industriale, alimentäre, moda....) del vostro Paese servendovi dei seguenti termini: risultare leader /svettare /vedere al primo posto/ spettare la palma d'oro a /pole position andare a /posizionarsi in testa / il risultato migliore essere messo a segno da /posizionarsi/attestarsi/trovarsi/seguire al secondo/terzo/quartoposto...

Capitolo 1 Fraseologia, grafici, tabelle

27

В - Attribuite i commenti ai relativi grafici/diagrammi prestiti da banche

deposit! postali 9% titoli a breve termine

titoli a medio/lungo termine 74%

1-Nel mondo le miniere di oro veramente importanti si trovano in pochi paesi. И Sudafrica έ il massimo produttore mondiale, con circa la metä di tutto l'oro estratto. И secondo grande produttore ё Г ex URSS, con circa il 20%. Buoni produttori sono anche il Canada e gli Stati Uniti.

2-11 confronto, a livello di capitolo, dei tassi tendenziali di agosto con quelli misurati nel mese precedente evidenzia l'accelerazione dei prezzi del capitolo delle Comunicazioni. Si attenua, inoltre, la flessione tendenziale dei prezzi dei Trasporti e dell'Abitazione, acqua, elettricitä e combustibili. Rallentamenti si registrano per tre capitoli: Alimentari e bevande analcoliche, Servizi ricettivi e di ristorazione e Mobiii, arredamento e servizi per la casa. Alimentari e bevande analcoliche Bevande alcoliche e tabacchi Abbigliamento e calzature Abitazione, acqua, elettricitä e combustibili

-011 -C.11

Mobili, arredamento e servizi per la casa Servizi sanitari e spese per la salute Trasporti Comunicazioni Ricreazione, spettacoli e cultura Istruzione Servizi ricettivi e di ristorazione

10.1 I 0.1

0.6 -0.4 -0,2 0а 0i

0o Pavaneflo, Segretario nazionale Associazione Ambiente e Lavoro. Ennlo Presutti, Presidente Assolombarda.

Umberto Ross, Consigliere incaricato per i Ptobtemi delta FOceica. delt'lnnoYazione Tecnologica e deli'Ambiente, Contindustria. Ssndro Scsravaggl, Direttore Stabiiimento Filago Bayer S.p.A Mark) Signorfno, Presidente Agenzia Nazionale per la

La penecipezione et convegno k gmulta

Protezione deli'Ambiente

Attribuite α ogni elemento la lettera che secondo voi vi si riferisce Ε - Quale scopo ritenete che abbiano le domande formulate nella pubblicitä?

Capitolo 1 Fraseologia, grafici, tabelle

TRAVEL TREND

43

'Φ*

TRENDHOTELS

Workshop internationale del C « n g m s i , dell'lncentive e dei Viaggi d'Affari SiggVia IMilano, 11 novembre Egregi Signori

,

e con piacere che Vi annuncio che la decima edizione romana del workshop si svolgera presso lo

TRAVEL TREND - TRENDHOTELS MARTEDI 4 MAGGIO 2005 SHERATON ROMA HOTEL

Per permetterVi di ottenere il massimo successo da questa iniziativa, Vi invito a giocare d'anticipo. contattandomi al piü presto per confermarmi la Vostra partecipazione. Avrete cosi anche tutte le informazioni necessarie per sfruttare al meglio i preziosi strumenti commerciali che Vi mettiamo a disposizione. Nell'utile ed efficace "Travel Trend - Trendhotels Kit" sono infatti contenuti: • l'elenco completo dei visitatori avuti nella scorsa edizione, cartaceo e su floppy disk; • i nominativi di tutte le aziende e agenzie che hanno espresso il desiderio di incontrarVi, a seguito di una nostra capillare indagine telefonica; • n. 30 inviti di cui potrete usufruire con largo anticipo. Inoltre, come nelle scorse edizioni della manifestazione, sarä riproposto l'ormai collaudato ed apprezzato "percorso obbligato" che Vi garantirä una posizione ottimale. Naturalmente sarete costantemente aggiomati dalla nostra Newsletter. In attesa di poterVi illustrare questi ed altri punti di forza di Travel Trend - Trendhotels, colgo l'occasione per salutarVi cordialmente. /IttCfdA

yi*t ° 'U — о Oи Su О . аз -u β яС •о и '3 2es.S &>· •а о е ао, 3

II fi >з e.5 о, я ω «ы Ηм Й g - s О cd я S I ϋ л Q- « §2 ιυ « ι* & о й ' > .5 [Л со S i . S - . M слi - a>•5 "2 4 == 1 2 Й ο Ξ 6 а з и 2 6 aя üЯ о > | Ρ & ' & § С Όтз V) I ^ S- 6 ΜI & щ я Я Я UОн ed ed -J X О J ся Я J h J J h j δ. J J h ' t ΐΓ) Ю ос a

I 1

6 а е з

•S

β g о. о с о

а

W и

S« с а * S .1 § I а •·§" §о •£ 1 § -а 11 •El и § •а · |

ε з •а "I S § а 5 а g ау Ä «

о > ·§ β s Ä § β S WS а ^ и Bf S а о а к. ε » ^

м β«а

§ » 1.1 о· о о « 2 σ е5 .sу £ й? •S я

ад "о СЛ -О 3 О. с о

Ζ

204

Capitolo 6 Imprese e societa

И 10 gennaio 2003 il governo italiano ha deliberate la riforma del diritto societario che dal gennaio 2004 modifica norme vecchie di 60 anni e rivoluziona la vita di Spa, Sri e cooperative. Come nel resto d'Europa, ora anche in Italia le SpA possono scegliere diversi modelli di governo societario ("corporate governance"), dal comitate di gestione con piü amministratori indipendenti (sul modello inglese) al consiglio di sorveglianza (con compiti di controllo e approvazione del bilancio) sul modello francese о tedesco о lasciare il tutto invariato, cioe un consiglio d'amministrazione controllato dal collegio sindacale. II capitale sociale per costituire una SpA passa da 100.000 a 120.000 euro, per le Sri occorre lo stesso capitale richiesto finora: 10.000 euro, ma ё sufficiente conferire in contante il 25%; per il resto basta una polizza assicurativa о una fidejussione bancaria. Via libera dunque a conferimenti di beni in natura e crediti; le Sri possono addirittura emettere titoli di debito, anche se possono sottoscriverli solo gli investitori professionali. Molte novitä per quanta riguarda l'emissione di azioni: si va da azioni senza indicazioni del valore nominale alle azioni postergate nelle perdite. azioni correlate a determinati risultati, azioni privilegiate, azioni assegnate sulla base di scelte contrattuali e cosi via. II tutto per favorire la raccolta di capitali di rischio e di debito nelle SpA, rendendo piü interessante l'investimento in queste societa mediante strumenti finanziari nuovi. Ε consent!ta ora anche l'utilizzazione di diverse tecniche rappresentative della partecipazione dei soci al capitale della nuova SpA come la creazione di azioni non cartacee, rappresentate da iscrizioni in conti detenuti da una societa di gestione accentrata. Μ - Trasformate in verbi i termini con sottolineatura semplice e in sostantivi i termini con sottolineatura doppia

Coop a mille Mille nuove cooperative in tre anni per rispondere alia crisi. Una forma di impresa che unisce efficienza economica e responsabilita sociale. Per rispondere alia crisi ci vogliono piü cooperazione e piü cooperative. Ε questo il senso del progetto di Legacoop, lanciato in occasione delle Giornate dell'economia cooperativa di Milano, che punta a promuovere la nascita di mille nuove cooperative, in tutte le regioni di Italia e in tutti i settori di attivitä, nei prossimi tre anni. Un modo coraggioso e determinate che conferma come uno dei soggetti protagonisti dell'economia nazionale, quale Legacoop, non si sottragga a una forte assunzione di responsabilita di fronte al paese, soprattutto in fasi difficili. «Con il progetto di promozione di mille nuove cooperative - sottolinea Giuliano Poletti, presidente nazionale di Legacoop - intendiamo confermare la modernita della cooperazione che unisce efficienza economica e responsabilita sociale, due valori determinanti per superare le mille difficoltä che si devono sempre affrantare in economia». io crescerö II ruolo e il peso della cooperazione nell'economia italiana sono stati confermati dalle indagini presentate, a Milano, dal Centra studi di Legacoop, da Unioncamere e Istituto Tagliacarne. L'anno scorso le cooperative presenti nel nostra Paese erano 54.958 (con almeno un addetto), con un milione e 56mila addetti, un valore della produzione di 113 miliardi di euro e una dimensione media di 19,2 lavoratori per impresa (contro i 3,8 occupati medi dell'insieme delle aziende). La crescita dimensionale delle cooperative ё uno dei dati salienti degli ultimi anni, a conferma di un aumento sia dell'occupazione che del fatturato (aumentato del 17 per cento tra il 2002 e il 2006). Inoltre le cooperative sono "fatte per durare" visto che la loro eta media e di 17 anni, contro i 13,5 anni delle altre imprese italiane. Una durata che έ anche strettamente legata al fatto che le cooperative reinvestono nell'impresa il 91,6 per cento degli avanzi di gestione, mentre nelle imprese private il 67,4 per cento degli utili va ai soci e agli azionisti.

Capitolo 6 Imprese e societa

205

una bella impresa Per favorire la nascita di mille nuove cooperative Intesa San Paolo e Unipol Banca erogheranno del credito alle nuove cooperative a condizioni agevolate.

N - Completate con i dati riportati nel testo GRANDI NUMERI • 111.800 le cooperative esistenti in Italia. • 14.617 le cooperative agricole, 25.484 quelle di costruzioni, 10.322 di trasporti, 14.383 di servizi a imprese e persone. • le cooperative con almeno un addetto. • il numero di addetti complessivo. • miliardi di euro il valore complessivo della produzione. • dipendenti (contro media delle aziende italiane) la dimensione media d'impresa. • Nelle cooperative il per cento degli utili resta alia cooperativa (come riserva indivisibile о aumento di capitale). • Nelle imprese private il degli utili va ai soci. О - Secondo il ramo di attivita, le cooperative si distinguono in (ricollegate termini e definizioni) 1 - cooperative di consumo 2 - edilizie 3 - agricole 4 - creditizie 5 - di lavoro 6 - mutue assicuratrici

a) favoriscono la raccolta del risparmio e la concessione diprestiti tra i soci b) assicurano contro i rischi c) fanno eseguire determinati lavori ai soci d) concentrano la produzione agricola dei soci e procedono alle successive lavorazioni e commercializzazioni e) costruiscono case a scopo abitativo a prezzi inferiori a quelli di mercato f) vendono aipropri soci beni di consumo a prezzi convenienti

Ρ - Ricostruite le frasi 1. dei partecipanti / della societä cooperativa / il vantaggio / la finalitä / e perseguire 2. sia all'interno della societa / caratteristica / che tra societa diverse/ delle societa cooperative / e la collaborazione 3. con i colori / le tendenze politiche / espresse / delle cooperative / sono 4. di ispirazione / le cooperative / sono / rosse / comunista e socialista 5. sono / cattolica / le cooperative / di ispirazione / bianche 6. repubblicana / di tendenza / verdi / sono / le cooperative

Insieme ad un socio volete aprire una catena di negozi al dettaglio. Lui vorrebbe costituire una srl, voi preferite dar vita ad una cooperativa. Discutete i pro e i contro

Capitolo 6 Imprese e societä

206

Q - Interpretate la tabella del Sole 24 Ore per spiegare che cosa e cambiato per chi vuole awiare un'attivita. Coniugate i verbi al passato per descrivere la procedura necessaria in precedenza e trasformate i sostantivi in verbi per indicare le azioni da svolgere. Es.: Prima, per aprire un'impresa si doveva/occorreva oggi IERI

OGGI

Banca

Banca

Versamento 2 5 % del capitate sociale

Versamento 2 5 % del capitale sociale

Notaio

Notaio

Costituzione detla societä

Costituzione delta societä

Agenzia delte entrate Registro delle imprese

Partita iva, codice fiscate

camera di commercio Iltps Iscrizione soci / dipendenti

« О

ε

2

Inait

2 α

Comunicazione dipendenti e potenziali pericoli

I

Partita iva

Q

Codice fiscale

0

Iscrizione Inps

( ' ; Iscrizione Inail 0

Registrazione impresa

s I I&

Registro delte imprese camera di commercio Registrazione dell'impresa

A N A L I Z Z A R E IL B I L A N C I O II ,ßilancio" ё il quadro della composizione patrimoniale di un'impresa ad una determinate data, cosi chiamato perch6 έ costituito di due sezioni (crediti e debiti = attivitä e passivitä) i cui totali si bilanciano (cioe mostrano gli stessi valori complessivi). Esso deve essere reso pubblico, in quanto consente di conoscere la posizione finanziaria della societä, il suo andamento, ed ё alio stesso tempo una preziosa fonte d'informazione per la gestione; molte decision! economiche quali fusioni, trasformazioni societarie, acquisizioni о anche solo concessioni di crediti, vengono subordinate all'attento esame del bilancio delle imprese di volta in volta in questione. I documenti base che compongono un bilancio sono lo stato patrimoniale, il conto economico e la relazione di bilancio. Lo stato patrimoniale ё una rappresentazione dell'ammontare dei beni, dei crediti e delle modalitä di finanziamento dell'impresa alia fine dell'esercizio (generalmente al 31.12. di ogni anno). II conto economico (detto anche dei profitti e delle perdite) registra i ricavi (proventi) conseguiti e i costi (oneri) sostenuti dall'impresa nel corso dell'esercizio; la differenza tra tutti i ricavi e i costi ё l'utile о la perdita d'esercizio. La relazione di bilancio ё un documento che va allegata obbligatoriamente al bilancio e illustra i criteri e i principi contabili adottati dagli amministratori nella relazione di bilancio. Le „Attivitä" nella colonna sinistra del bilancio descrivono le ricchezze dell'azienda, p.e. terreni, immobili, macchine, impianti, crediti, denaro in cassa о in banca e indicano l'impiego delle risorse da parte dell'impresa. Le „Passivitä" indicano l'origine delle risorse dell'impresa, cioe le fonti di finanziamento interne (mezzi propri) ed esteme (passivitä) e comprendono sia i debiti veri e propri verso le banche о verso i fornitori, sia le somme accantonate per qualche scopo preciso, quale ad es. liquidazione dipendenti о tasse.

Capitolo 6 Imprese e societä

207

Attivo Insieme dei beni IMMOBILIZZ AZIONI destinati ad essere NETTE utilizzati per un lungo periodo

Passivo MEZZI PROPRI

Capitali appartenenti all'impresa

Fondo awiamento, brevetti, marchi

• Immobilizzazioni immateriali

• Capitale sociale

Capitali о beni in natura conferiti dai soci

Terreni, fabbricati, impianti, macchinari Partecipazioni (azioni о quote di capitale di altre imprese)

• Immobilizzazioni tecniche

• Riserve

Quote di utili non distribute

• Immobilizzazioni flnanziarie

• Risultati d'esercizio

Utili о perdite dell'esercizio in corso

Mezzi impiegati non' durevolmente, capitale circolante

ATTIVITÄ CORRENTI

FONDO RISCHI Ε ONERI

Giacenze di magazzino (materie prime, semilavorati, prodotti finiti)

• Rimanenze finali

DEBITI

Crediti commerciali, verso l'impresa, di clienti ed altri debitori

• Crediti

• Debiti flnanziari

Accantonamenti destinati a coprire rischi e oneri di difficile quantificazione Debiti vari verso terzi, da rimborsare a scadenza piu о meno lunga Prestiti p.e. presso istituti di credito (anticipazioni, riporti, scoperti di conto corrente, ecc.)

Mezzi prontamente disponibili (cassa, di- • Attivitä flnanziarie • Debiti commerciali Debiti verso i fornitori, l'erario e gli sponibilitä in с/с e e altre passivitä enti previdenziali titoli facilmente negoziabili r^

(nl О

О

Capitolo 6 Imprese e societä

208 COMPRENDERE IL BILANCIO 1 - Si definisce „esercizio" a - il periodo trascorso dalla creazione dell'impresa b - la data del bilancio с - il periodo (in genere di 12 mesi) che intercorre tra due bilanci

8 - I beni materiali acquistati da una impresa e destinati a produrre altri beni о servizi sono considerati a - avviamento b - capitale с - immobilizzazioni tecniche d - attivo immobilizzato

2 -11 bilancio indica la situazione finanziaria a - del periodo di gestione b - dell'impresa с - dei fornitori

9 - Una fotocopiatrice έ un'immobilizzazione per a - un produttore di fotocopiatrici b - un rivenditore di fotocopiatrici с - le altre imprese

3 - L'insieme dei beni e dei crediti dell'impresa si chiama a - capitale b - immobilizzazioni с - attivo d - passivo

10 - Gli utili aumentano sempre a - le scorte b - gli accantonamenti с - la cassa d - i mezzi propri

4 - L'attivo di un'impresa ё costituito da 11 - Se le vendite aumentano, l'utile a - immobili e impianti in suo possesso a - aumenterä in proporzione b - tutto cio che possiede, dedotti i debiti b - restera invariato с - tutto ciö che possiede con l'aggiunta dei с - raddoppierä crediti d - crescerä solo se i margini resteranno invariati о d - crediti aumenteranno 5 - Quali delle seguenti voci di bilancio non costituiscono delle passivitä a b с d

- accantonamenti per rischi - scorte di materie prime - prestiti bancari - apporti degli azionisti

12 - Se in un bilancio A si pone uguale all'attivo, С ai mezzi propri, D ai debiti, F al fondo accantonamenti, si pud scrivere a-A+D+F=C b-A-D-F-C =0

[?]

c-A + C-F = D 6 - Quando l'impresa contrae un prestito a lungo termine a - aumenta i mezzi propri b - diminuisce l'attivo с - aumenta le risorse

7 - L'acquisto a credito di un macchinario a - aumenta il capitale e i debiti b - aumenta l'attivo e il capitale с - aumenta l'attivo e i debiti

13 - Se in un bilancio la somma dei debiti e di 550 mln, quella delle scorte di 600 mln, quella degli accantonamenti di 150 mln e quella dei mezzi propri di 1 mid, il totale del passivo ё di a -1,2 b - 1,150 с-1,7 d - 2,3

mid mid mid mid

о dl

209

Capitolo 6 Imprese e societä

Scrivete le parole anagrammate nelle caselle e riportate poi nell'ultima linea le lettere corrispondenti alle caselle numerate - otterrete il titolo di questo anagramma

ZERIICSOE LINOZABZOMZIMIII TATOVI SOSVIAP

I

I

I

I

I I 8

bICTIER DIIBTE TAMNINANCETACO RITTIPSE MEATAWONI TOCESR RIREVES REINO CIIHRS LIITU PEITEDR PIRPIOZATCANIE

1

2

3

4

s

t

7

8

Capitolo 6 Imprese e societä

210

A - Di seguito un prospetto deipiii comuni indiciper I'analisi dei bilanci aziendali; indicate quali voci si riferiscono agli indici di gestio ne, indici di redditivitä e indici patrimoniali disponibilitä

_

capitate circolante passivitä a breve termine

grado di copertura delle immobilizzazioni

i propri attivo netto immobilizzato

indebitamento

mezzi di terzi mezzi propri

copertura finanziaria incidenza delle immobilizzazioni impegno del capitale

_

mezzi propri mezzi di terzi immobilizzazioni nette attivitä nette immobilizzazioni nette mezzi propn

grado di ammortamento dei capitali fissi

fondi ammortamento immobilizzazioni tecniche

rotazione dei crediti

vendite nette a credito crediti verso clienti

rotazione degli investimenti

fatturato mezzi propri + passivitä consolidate

rotazione degli impianti rotazione del capitale percentuale di ammortamento economicitä delle vendite remunerazione del capitale redditivitä deU'investimento totale rendimento reale delle azioni

fatturato immobilizzi tecnici fatturato capitale aziendale quota globale ammortamento esercizio immobilizzi tecnici utile di esercizio fatturato utile di esercizio mezzi propn utile di esercizio mezzi propn dividendo per azione . quotazione media

В - Classificate per ordine d'importanza gli aspetti su cui vorreste essere informati qualora lavoraste in un 'impresa: a. informazioni personali sui dipendenti i. utilizzo degli utili dell'impresa 1. risultati finanziari b. informazioni sui propri compiti m. prospettive di camera c. avanzamenti e trasferimenti n. politica nei confronti del personale d. miglioramento dell'efficienza dell'impresa о. funzione sociale dell'impresa e. notizie sugli altri reparti/uffici p. programmi pubblicitari f. situazione economica dell'impresa q. competitivitä dell'impresa g. progetti dell'impresa per il future r. altro: h. proprio inquadramento nell'organizzazione

Capitolo 6 Imprese e societa

211

Dal Conto economico, che descrive i costi sostenuti dall'azienda durante l'anno e i ricavi che ha conseguito, si puo dedurre se 1'azienda ha realizzato dei profitti о delle perdite. Aiutiamo un'impresa artigianale a compilare il proprio conto economico di fine esercizio. Sappiamo che essa ha realizzato un fatturato di 80.000,- euro e le e stato corrisposto un modesto importo in conto interessi di 283,50 €. Sull'altro lato essa ha dovuto sostenere cinque tipi di costi: costi per la produzione, costi per la vendita, costi per il personale, costi finanziari e costi generali. Fra le voci di spesa abbiamo: a. spese commerciali: 780,b. telefono: 520,c. manutenzione impianti 2.066,d. energia 1.033,e. pubblicitä 520,f. retribuzioni 44.000,ammortamento impianti 4.650,g· h. consulenze amministrative e fiscali 1.550,i. interessi bancari sui prestiti 520,varie 520,j· k. affitto 2.585,1. materie prime 15.500,С - Tenendo presente che essa deve corrispondere imposte e tasse pari al 30% degli utili conseguiti, compiliamo lo schema, suddividendo correttamente le vocL Quale sarä Vutile netto dell'azienda? COSTI

RICAVI

1. Costi per la produzione •

1. Fatturato

• • 2. Costi • per la vendita • • 3. Costi • per il personale

2. Interessi su depositi Totale ricavi Utile lordo Imposte e tasse

• • Utile netto 4. Costi • finanziari • • • 5. Costi • generali • •

• • Totale costi

Capitolo 6 Imprese e societä

212

6 marchi storici, leader nel settore dei succhi e delle bevande a base di frutta, nei derivati del pomodoro, nelle conserve di fhitta e di verdura sottovuoto: un fatturato che supera i 160 milioni di euro, oltre 500 addetti, 4 centri produttivi. >y1 Д C C Д 1 O M R A R H \ i n v / U f i b v i lljrxiixjri

COLOMBANI

Questa ё Massalombarda Colombani, un'azienda che a ' crescere, puntando sulla ottimizzazione delle р ГО рпс risorse.

cont nua

Un piano di sviluppo che, pur tenendo conto della particolare situazione congiunturale, si articola lungo direttrici che portano alia maggiore efficienza, alia maggiore competitivitä dell'azienda. L'accurata selezione delle materie prime, le tecnologie produttive all'avanguardia. la continuativa ricerca per assicurare ai prodotti finiti le migliori garanzie qualitative, la specializzazione delle risorse umane: il tutto per l'affermazione della forza e della grande esperienza agroalimentare di Massalombarda Colombani. L'impegno in settori alimentari innovativi, quali le bevande dietetiche e da ultimo, un importante accordo commerciale per la produzione di prodotti biologicamente controllati. La volonta di mantenere e potenziare la forza competitiva dei marchi sul mercato nazionale, con mirati investimenti pubblicitari, rinnovamento del packaging ed una ancor piu attiva politica commerciale.

Gina

Lo sforzo per ottimizzare la gestione e la logistica distributiva lungo tutto il ciclo, dal reperimento delle materie prime alia presenza sui punti vendita. L'apertura a nuovi mercati esteri con i marchi tradizionali, simbolo di garanzia e qualitä. Questo ё quanto stiamo facendo Massalombarda Colombani di domani.

per

creare

la

UN'AZIENDA CHE DA FRUTTI!

A - Individuate fra i termini che seguono i sinonimi delle parole sottolineate nel testo pubblicitario della Massalombarda: amministrazione approwigionamento beni finali comparti concorrenzialita

confezione di primaria importanza ditta/impresa giro d'affari immagine

innovativo negozi potcnzialita massimizzazione

Capitolo 6 Imprese e societä

213

e, utilizzando anche questi sinonimi, immaginate dipresentare per una conferenza stampa

I'azienda ai giornalisti convocati

В - Osservate lo schema sottostante e descrivete le fasi di lavorazione del riso utilizzando le frasi fornite in ordine sparse

RISO GREZZO * PULITURA * RISONE • SBRAMATURA

*

SBIANCATURA

/ X

OUATURA

\\

BRIU.ATURA

Con la fase successiva si tolgono dal chicco gli strati piu esterni per rendere porosa la superficie; in tal modo si ottiene il semigreggio II semigreggio cosi ottenuto viene sottoposto ad ulteriore pulizia con limature del chicco, che in tal modo diventa piu bianco Inline si esegue un trattamento con oli a base di lino о vaselina e si ottengono chicchi e lucenti (riso camolino) Per primo si precede alia pulitura del prodotto greggio tramite macchinari, alio scopo di pulire il chicco da paglia e detriti Per rendere il chicco piu piacevole alia vista lo si tratta con talco о glucosio (riso brillato) Sul riso cosi pulito si effettua un trattamento violento a base di acqua e vapore. Le componenti idrosolubili passano all'interno e si forma una specie di corazza intorno al chicco (riso parboiled/risone) Volete spiegare ad un cliente come lavorate il riso. Modiflcate le frasi coniugando alia prima persona plurale i verbi in corsivo Es.: In una prima fase si sottopone il riso alia pulitura In una prima fase sottoponiamo il riso alia pulitura

Capitolo 6 Imprese e societä

214 С - Inserite gli elementi mancanti dalle seguentifrasi 1. Sullo sfondo di una violenta protesta del Siemens Spa nella sua prowedimento di

, il della ha rinviato „sine die" la realizzazione del

ultima riunione - consiglio difabbrica - riduzione dell'indennitä di malattia - consiglio d'amministrazione 2. Nella filiale Semperit della Continental lo scontro sulla si ё acuito. Dopo che il consiglio di fabbrica si e assicurato la per eventuali azioni di lotta contro i nella sua ultima riunione il consiglio d'amministrazione ha minacciato tagli - licenziamenti in massa - annunciata riduzione di organico - necessaria copertura I conti di Barilla

/ QUI CI WOOU LA DIETA ART7T (adattato da L'Espresso, Massimo Mucchetti)

I

I 1996 della Barilla si έ aperto con un clamoroso ricambio ai vertici operativi dell'azienda: Riccardo Carelli ha lasciato il timone, gli έ subentrato Edwin Artzt, gia presidente della Procter & Gamble, approdato a Parma l'anno precedente. Non si έ trattato di un normale awicendamento. Dopo i brillanti successi degli anni Ottanta, infatti, la Barilla ha cominciato a perdere terreno. Nel giro di cinque anni gli utili si sono ridotti quasi a un terzo. Intendiamoci, 60 miliardi di vecchie lire di risultato netto non sono disprezzabili, ma ё la linea di tendenza che ha consigliato ai fratelli Guido, Luca e Paolo Barilla di correre ai ripari assumendo un manager che tagliasse un po' di teste e guidasse l'internazionalizzazione del gruppo. La Barilla di oggi, infatti, έ troppo dipendente dal mercato domestico, anche se nel '95 l'incidenza delle vendite all'estero era aumentata dal 12 al 15 per cento. In Italia la domanda di prodotti alimentari di marca (e a prezzo elevato) deve fare i conti con la concorrenza degli hard discount, particolarmente insidiosa quando molti consumatori hanno paghe in declino e quindi minor potere d'acquisto. L'azienda emiliana ha arginato i nuovi rivali difendendo le quote di mercato a costo di qualche sacrificio sui prezzi. Una manovra che, combinata all'aumento dei prezzi delle materie prime, ha assottigliato i margini di profitto. II ribasso del 10 per cento dei listini deciso nel '94 si era visto giä nel corso dello stesso anno e ancor di piü in quello successivo. Una situazione di difficoltä che ha coinvolto anche la Pavesi, acquistata a rate dal 1990 al '93 per il non modico prezzo di 400 miliardi. Nel '94, primo anno della nuova generazione dopo la scomparsa di Pietro Barilla, era stata adottata la politica della lesina per recuperare, con la riduzione dei costi industriali e finanziari, l'erosione dei ricavi provocata dalle nuove forme di concorrenza. Frenata degli investimenti, dunque: dai 248 miliardi del '93 si έ scesi a 194. Dismissione di partecipazioni finanziarie fra cui spicca il 2 per cento del Banco di San Geminiano e San Prospero, che ha regalato alia Barilla una plusvalenza di 23 miliardi. Snellimento degli organici: da 8.400 a 7.900 addetti, scesi ancora a 7.500 a fine '95. Riorganizzazione della Spagna dove si έ ridimensionata da 450 a 200 addetti la rete commerciale. Alia fine l'indebitamento finanziario netto era sceso da 454 a 270 miliardi. Nel 1995 tuttavia l'autofmanziamento del gruppo era sceso da 412 a 300 miliardi. Per il 1996 si έ puntato sul lancio di nuovi prodotti salutisti, molto differenziati e difficilmente imitabili, come la linea Essere per i prodotti da forno e i Nuovi Sapori per le paste. Ma soprattutto la Barilla punta sull'estero. Ha giä messo piede in Polonia, Turchia, Brasile, Messico e Venezuela, ma la scommessa piü importante έ quella degli Stati Uniti che nel 1995 avevano superato l'ltalia nel consumo di pasta.

Capitolo 6 Imprese e societa

215

A - Con I'aiuto delle formulazioni in corsivo, individuate il significato delle espressioni sottoelencate contenute nell'articolo ricambio ai vertici operativi lasciare il timone subentrare awicendamento oerdere terreno correre ai rioari taeliare teste roercato domestico incidenza ("delle vendite all'estero) (concorrenza) insidiosa paehe in declino areinare i rivali assottieliare i mareini di Drofitto non modico Drezzo adottare la Dolitica della lesina recuperare l'erosione dei ricavi frenata deeli investimenti dismissione di oartecioazioni finanziarie plusvalenza snellimento degli organici

vendita di quote di altre societa costoso frenare i concorrenti vrendere prowedimenti. rimediare imDortanza aumento di valore sostituzione nelle Oosizioni piii alte di un 'impresa rotazione di incarichi ridurre sli utili ritirarsi dalla euida di un 'imvresa risparmiare succedere a aualcuno in un incarico diminuzione dezli investimenti trovarsi in difficoltä eliminazione di personale complesso delle vendite nel proprio Paese salari che vanno riducendosi licenziare pericolosa controbilanciare la progressiva riduzione del guadagno

В-In assembled generale, presentando la relazione annuale agli azionisti, spiegate: - i problemi della Barilla - le cause - i rimedi adottati

P ,

С - Completate La parola al presidente! Cari amici, cari ospiti, ho il piacere e l'onore di porgervi il benvenuto in questa (1) dei soci. Innanzi tutto vi ringrazio non solo di aver aderito in gran numero (2), ma anche per il sostegno e l'interesse da voi sempre (3). Ci siamo riuniti per (4). Consentitemi (5) di soffermarmi brevemente sui risultati conseguiti. L'esercizio 2003 (6) sostanzialmente con un pareggio. L'attenta politica di espansione territoriale ha visto ampliate (7) in Emilia e nel Lazio; ulteriori importanti insediamenti (8) all'estero, in Francia, per meglio rispondere alle crescenti esigenze di (9), mentre con riferimento alPoperativitä si sottolinea (10) della nostra filiale di Londra, i cui volumi di lavoro sono stati di tutto rilievo. Nel corso del 2003 si ё inoltre conclusa (11) deliberate nel 2002, che ha comportato un afflusso di (12) di oltre 2 Mid. Si propone di (13) di 0,50 € per azione, invariato rispetto alio scorso esercizio e si chiede l'autorizzazione (ai sensi dell'art. 2381 c.c.) (14) per un parziale rinnovo delle cariche sociali. Si chiede inoltre la conferma per il triennio 2004/2007 del collegio sindacale. Dichiaro pertanto (15) A. I'operazione di aumento del capitale sociale В. sono previsti C. in tale occasione D. distribuire ai soci un dividendo E. le presenze della nostra impresa F. odierna assemblea ordinaria G. aperta la riunione H. il pieno awio I. si e concluso L. al nostro invito M. mezzi patrimoniali freschi N. un mercato globale О. dimostrati P. a nominare un consigliere delegate Q. approvare il bilancio dell 'esercizio 2003

Capitolo 6 Imprese e societä

216 L'organizzazione aziendale

Le persone che operano in un'azienda si vedono assegnati specifici compiti о fiinzioni ed operano in reparti о uffici. Mentre le aziende molto piccole hanno un'organizzazione assai semplice, in quelle di maggiori dimensioni troviamo una struttura organizzativa p. es. di tipo piramidale. L'organigramma rappresenta graficamente i diversi organi di un'azienda, mettendo in evidenza i livelli e le relazioni tra organi, servizi e uffici. Nella seguente descrizione di una ditta commerciale organizzata in Spa si e verificata un po' di confusione; attribute ai rispettivi organi le corrette funzioni e completate l'organigramma sottostante, spiegando con parole proprie in che cosa consiste I'attivita dei singoli reparti: 1 - ufficio corrispondenza 2 - ufficio magazzino 3 - consiglio d'amministrazione 4 - ufficio acquisti 5 - direzione generale 6 - ufficio contabilitä 7 - ufficio promozione delle vendite 8 - ufficio affari legali a) b) c) d) e) f) g) h) i) j) k) 1)

9 - direzione amministrativa 10 - ufficio personale 11 - assemblea degli azionisti 12 - direzione commerciale 13 - ufficio vendite 14 - collegio sindacale 15 - ufficio cassa

esprime la volonta aziendale con le sue delibere sovrintende tutta l'azienda e ne coordina I'attivita si occupa dell'amministrazione del personale stipula i contratti di vendita delle merci si occupa delle riscossioni, dei pagamenti e della custodia del denaro si occupa delle operazioni di scambio riceve e smista la posta in arrivo e prowede alia spedizione di quella in partenza si occupa delle eventuali controversie che potrebbero sorgere con i terzi (clienti, fornitori, fisco) stipula i contratti d'acquisto delle merci e cura i rapporti con i fornitori studia le azioni promozionali piu opportune, decide le azioni promozionali piu adatte ha compiti di controllo ritira le merci, ne cura la conservazione, prowede alle spedizioni; si divide in: accettazione, stoccaggio e spedizione m) tiene le scritture dell'azienda, conserva i documenti, determina i risultati economici η) ё il massimo organo operativo con poteri di gestione o) organizzazione del lavoro aziendale

Capitolo 6 Imprese e societä

217

II direttore Colombaripresenta l'impresa AERRE ad un nuovo impiegato „La nostra societä si presenta nel modo seguente: Nella mia attivitä sono assistito da tre collaboratori stretti: MARINI, BRAZZI e SALVI, il nostra direttore commerciale. II signor BRAZZI sovrintende il servizio Ricerca e sviluppo, diretto da DONATI, e il servizio Programmazione della produzione. I reparti 1 e 2, ciascuno con un caporeparto e 14 operai, si trovano sotto la direzione di DANESI, responsabile della produzione. A sua volta DONATI έ assistito da due disegnatori e un tecnico. VALERI, alle dirette dipendenze di MARINI, έ il responsabile del servizio Personale. Ё aiutato da tre impiegati. La contabilitä ё stata affidata a BERNI, che lavora con due contabili, un aiuto contabile e una segretaria. MORI si occupa dei rapporti sindacali. Infine il direttore commerciale ha sotto la sua responsabilitä PAVANI, manager delle Vendite, assistito da 4 impiegati e 3 rappresentanti; VIVIANI, responsabile per la Pubblicitä, e LANCIANI, che controlla gli approwigionamenti e la gestione delle scorte con l'ausilio di tre magazzinieri" A - Sapete completare

I'organigramma...?

Capitolo 6 Imprese e societä

218

В - Dopo aver inserito nelle frasi seguenti i verbi (coniugati) corrispondenti alle azioni descritte

fornire cercare fissare coordinare analizzare gestire lanciare stabilire mettere a punto impostare mantenere

cerca di

gli obiettivi commerciali e finanziari da conseguire nuovi prodotti l'approwigionamento di quanta occorre ai diversi servizi i risultati delle indagini di mercato le attivitä dei diversi servizi e reparti deirimpresa e le relazioni con la clientela la politica delle relazioni industriali (rapporti con i sindacati) una campagna pubblicitaria nuovi mezzi di finanziamento i reparti

individuate le persone della ditta AERRE (con relative funzioni), incaricate di svolgere le attivitä appena elencate С - CHI Ё IL DESTINATARIO? Facendo sempre riferimento alia AERRE, indicate il поте della persona alia quale fareste pervenire: • un catalogo di articoli proposto da un fornitore • un rapporto steso da un rappresentante • i risultati di uno studio di mercato • una domanda d'assunzione con curriculum vitae • un assegno a regolamento di una fattura

· la lettera di un cliente conrichiestadi dilazione di pagamento · un nuovo regolamento per la prevenzione degli infortuni sul lavoro · il nuovo tariffario dei salari minimi · un estratto conto · una commessa

D -A chi saranno indirizzati questi messaggi registrati sulla segreteria telefonica della AERRE? 1. „Buongiorno, sono DIBELLA; devo assentarmi per motivi personali, per cui non potrö partecipare alia riunione del Consiglio d'amministrazione prevista per oggi pomeriggio" 2. ,pronto? Buongiorno, ALESSANDRI, del servizio Acquisti della FERRI. Non ho ancora ricevuto il vostro listino prezzi. Potreste trasmettermelo tempestivamente? Grazie" 3. „Pronto, sono GORI, del supermercato CONAD. Non ho ancora ricevuto quanta ordinate e sto per finire le scorte. Conto su una fornitura immediata" 4. „Buongiorno, PACI del Servizio Consegne della Societä F.lli RE. Purtroppo non riusciremo ad effettuare le consegne questa settimana, come stabilito. Vi richiameremo in mattinata" 5. „Pronto, buongiorno, BRIZZI al telefono. Ho appena ricevuto la vostra fattura, ma Timporto ё sbagliato; vi siete dimenticati di dedurre gli articoli che vi ho restituito. Attendo una nuova fattura" 6. „Pronto, qui LOBIANCO, dell'agenzia ROSATI di Roma. Avevo un appuntamento per mercoledi alle 11.00, per presentarvi il progetto che la mia agenzia ha elaborato per la vostra campagna pubblicitaria. Malauguratamente un imprevisto mi impedisce di venire; si potrebbe spostare l'incontro a venerdi prossimo alia stessa ora? Chiamatemi alio 02/7560930, grazie"

219

Capitolo 6 Imprese e societa

Ricetta Colussi Gli ingredienti del successo di una grande azienda italiana La storia Colussi ё una storia che comincia bene. Fondata a Perugia, nel 1949, dal ramo perugino della famiglia Colussi operante fin dai primi del '900 nel settore dolciario, I'azienda apre uno stabilimento a Catania e uno a Napoli nell'arco di sette anni. Nel 1962, un altro passo avanti: I'unificazione dell'attivitä produttiva e I'apertura dello stabilimento di Petrignano con una superficie di circa 45.000 mq. Un'alta meccanizzazione dei reparti specializzati. Una capacitä produttiva giornaliera superiore ai 2.000 quintali. Nei primi anni '80 ha iniziato un processo di diversificazione produttiva che ha determinato la penetrazione nel mercato delle fette e dei crackers. E' alia fine degli anni '80 pero che arriva la prima acquisizione: la Serenissima srl che con i marchi Vergani, Pizzolotto, Rigonat fornisce all'azienda la possibilitä di operare nel settore dei semilavorati per pasticceria e gelateria. La spinta decisiva verso la diversificazione si ha comunque a partire dalla metä degli anni '90 con tappe importanti che ne segnano il percorso. Nel '96 avviene I'acquisizione della Misura

dalla multinazionale Heinz di un marchio specialista nella moderna alimentazione che permette a Colussi di entrare nel mercato «salutistico», nel '97 ё la volta della Foodco per penetrare il mercato dei lievitati. Nel '98 tocca alia Biscuiterie Chabane sa Tunisia, azienda leader nel comparto biscotti nei mercati del Magreb, e alia Audislo, acquistata dalla multinazionale olandese Csm e operante nel mercato della pasta e delle fette biscottate. Nello stesso anno Colussi fonda I'Agm Colussi per penetrare nei mercati dell'est europeo e Cefta. Nel '99 segue I'acquisto della Agnesi 1824 e tutti i marchi connessi (Flora, Festaiola, Margherita, Paesanella, Liebig, Ponte). Alia Agnesi fa capo anche la societä Riserie Gariboldi, specializzata nella produzione di parboiled. Nel 2000 Colussi acquisisce il controllo della Colussi Milano. Nel 2001 prima tocca alio storico marchio Maltagliati, per il mercato russo, e poi alia Riso Eurico Italia spa. Oggi la Colussi ё una realtä operativa con particolari caratteristiche di efficienza e in costa nte crescita tecnologica.

ormai diversificata e impegnata su molti fronti, nell'ambito della produzione e commercializzazione di prodotti alimentari e dolciari, pasta e forno in particolare, con la volontä strategica di intuire le esigenze del mercato e tradurle in innovazioni. Le aziende Colussi Spa, Gariboldi 1889 Spa, Foodco Spa e Sogesti srl, i marchi che esse esprimono - Colussi, Gran Turchese, Agnesi, Misura, Flora, Liebig, Festaiola, Ponte, Sapori*, DP&G (Divisione Pasticcerie e Gelaterie) -, ed inoltre all'estero le sedi distaccate e Uffici di rappresentanza Colussi UK, Colussi France, Colussi USA e Colussi Japan, costituiscono I'ossatura del Gruppo che vuole essere protagonista nello scenario internazionale con efficienza, flessibilitä e competitivitä. L'obiettivo primario del Gruppo ё quello di fornire, ai suoi Clienti e ai suoi Consumatori, per servirli al meglio, prodotti di qualitä, nel rispetto delle tradizioni alimentari italiane, interpretati con sapienza alia luce delle ρίύ recenti innovazioni tecnologiche e scientifiche.

La Company Holding Colussi έ una realtä imprenditoriale II Gruppo Colussi, con un'attivitä produttiva altamente diversificata e con una forte presenza nel territorio italiano e in moltissimi altri paesi del Mondo, ё costituito dalle Aziende Colussi spa, Gariboldi 1889 spa, Foodco srl, Sapori di Siena srl (in regime di affitto), da un Centra Servizi, So.gest.i s.r.l. Soluzioni gestionali per Г impresa, e da 8 stabilimenti. Sede, presidenza e direzione generale si trovano a Torgiano, in provincia di Perugia. II Gruppo ё impostato su 4 Divisioni: - Divisione Primi Piatti - Divisione Forno - Divisione Dolciaria - Divisione Pasticceria e Gelateria Quattro linee di biscotti frollini e due linee di biscotti secchi sono i prodotti di punta dell'azienda

220

Capitolo 6 Imprese e societä

Colussi. Delle altre linee fanno parte i Crackers, i Wafers, i Cannoli, la Pasticceria Industriale, le Fette Biscottate. Quest'ultima ё la piu avanzata tecnologicamente in campo europeo: un particolare procedimento di stagionatura, unico in Italia, consente una produzione in continuo di fette biscottate organoletticamente superiori, e in tempi ridotti. Alia Divisione Primi Piatti fanno riferimento gli stabilimenti di Imperia, Fossano (Cn) Rimini, e Valle Lomellina (Pv) dove vengono prodotti prevalentemente pasta, pasta all'uovo, riso bianco e riso parboiled. Alia Divisione Forno fanno riferimento gli stabilimenti di Petrignano d'Assisi (PG), Fossano (CN), Tavarnelle Val di Pesa (FI) presso i quali sono prodotti i biscotti, merendine, fette biscottate, crackers. La Divisione Dolciaria fa riferimento alio stabilimento di Vittorio Veneto (TV) per produzioni di biscotti e pasticceria fine. La Divisione Pasticceria e Gelateria fa riferimento alio stabilimento di Tavarnelle Val di Pesa (FI) per la produzione di semilavorati per pasticcerie e Gelaterie. Presso lo stabilimento di Monteriggioni (Si) ha sede la Sapori di Siena srl dove si producono prodotti tipici toscani e senesi quali cantuccini, amaretti, pasticceria assortita e monotipo, ricciarelli e panforte di Siena. Alia So.Gest.i srl , interamente controllata dal Gruppo Colussi, sono affidati i servizi amministrativi, contabili e finanziari, la gestione dei sistemi informatici e delle risorse umane, nonche il controllo di gestione di tutte le Aziende del Gruppo Colussi. La Societä, che dispone di competenze e strumenti avanzati ё in grado di fornire a Terzi soluzioni gestionali complete per Г impresa. Offerta merceologica II punto di forza delle Aziende del Gruppo Colussi ё I'offerta completa di prodotti alimentari, una gamma amplissima che copre le esigenze dei consumatori in tre diverse direzioni: edonismo, salutismo, tradizione. II Gruppo e le sue Aziende si avvalgono di strutture produttive imponenti, risultando cosi flessibili ed efficient! grazie anche all'impegno costante nella ricerca tecnologica e nell'innovazione di prodotto Sono cosi anche in grado di proporsi come produttori qualificati di marchi privati per le catene della Distribuzione Organizzata a livello nazionale e internazionale. Un'offerta completa quindi anche per private labels attivando cosi important! sinergie per affrontare nuove sfide proposte dal mercato mondiale. Colussi, Agnesi 1824, Misura, Flora, Liebig, Festaiola, Gariboldi, Sapori, Audisio, FoodCo e DP&G (Divisione pasticceria e Gelateria), costituiscono oggi una grande realtä produttiva in grado di rispondere alle necessity presenti e future nei segmenti dei prodotti da forno, dei tipici toscani e italiani, della pasta di semola e all'uovo e del riso. I Prodotti del Gruppo Colussi sono presenti in oltre 60 Paesi nei cinque continent! II Gruppo Colussi ё una realtä diversificata in termini produttivi e articolata sul territorio italiano. E' il secondo produttore di pasta in Italia, il primo di pasta integrale, il secondo produttore di panificati, il terzo di biscotti, il terzo di riso, il primo nei prodotti tipici toscani. Le produzioni sono dislocate in 8 stabilimenti con una capacitä installata di oltre 300.000 tonnellate di prodotti finiti all'anno che vengono distribuiti in Italia e in oltre 60 paesi nei Mondo per un fatturato di oltre 350 milioni di euro. Lo sviluppo del fatturato viene progressivamente conseguito sia attraverso una forte crescita per linee interne che grazie alle acquisizioni esterne portatrici di sinergie nell'ambito dei business cerealicoli. II fatturato ё composto per il 60% da pasta, riso e condimenti, il rimanente 40%, invece, da prodotti da forno. L'80% della produzione viene assorbita dal mercato italiano, il 20% da quello estero. Molti e tutti noti i marchi di proprietä: Agnesi, Ponte, Audisio, Flora, Misura, Festaiola, Margherita, Paesanella, Liebig, Colussi, Antica Macina, Fabbri, Pizzolotto, Lievi, Serenissima. Otto gli stabilimenti. I dipendenti sono 1.250, per un totale annuo di oltre 1.900.000 ore lavorative Otto stabilimenti Oltre 300.000 Ton. di prodotti 1250 Addetti

Capitolo 6 Imprese e societä

221

LA RETE COMMERCIALE Ε DISTRIBUTIVA IN ITALIA Ε ALL'ESTERO DI TUTTI M A R C H I D E L GRUPPO

I

Le Direzioni Generali Commerciali del Gruppo Colussi sono ubicate a: ITALIA COLUSSI S.P.A. Via dei Mastri 1 Loc. Ferriera 06089 Torgiano (PG)

ESTERO COLUSSI S.P.A. Via T. Schiva, 80 18100 Imperia Italy

Sedi Commerciali distaccate e Uffici di rappresentanza: - Gran Bretagna - Giappone - Stati Uniti d'America - Russia - Francia - Polonia La distribuzione dei prodotti in Italia ё assicurata da 2 Magazzini Centrali (Petrignano di Assisi (Pg) e Tortona (Al), 3 deposit! e 13 Transit Point che operano sull'intero territorio italiano. Le esportazioni sui mercati internazionali sono supportate dai magazzini di stabilimento e da depositi di area. In ambedue i casi la consegna alia clientele ё garantita in pochi giorni dall' acquisizione dell'ordine. Sono inoltre garantite consegne a data/ora fissa secondo le esigenze della moderna distribuzione. Volontä comune di queste aziende ё quella di essere attente all'evolversi dei mercati per affrontare nuove sfide, varare ambiziosi piani di sviluppo, essere sempre di piu presenti in tutto il mondo. Fornire servizi sempre piu efficient!, focalizzando la massima attenzione sulla precisa volontä di consolidare e sviluppare nel tempo un rapporto di vera partnership con la Distribuzione ricoprendo un ruolo fondamentale verso I'interlocutore finale: il consumatore. Crescere ё stato il nostro imperativo! Sia per linee interne che per linee esterne mediante acquisizioni: tutta la nostra storia piü recente ne ё la dimostrazione: nel 1987 il fatturato dell'azienda aveva giä raggiunto 50.000 miliardi con un utile minimo di un miliardo; in solo 5 anni siamo poi riusciti a decuplicare il fatturato, che oggi ё di oltre 350 milioni di euro. La determinazione, che fa parte del DNA Aziendale, della struttura organizzativa, composta da un management flessibile e dinamico, ci ha portato a fare il salto che ha prodotto i risultati odierni che non consideriamo un punto di arrivo, ma un ulteriore punto di partenza. Abbiamo di fronte a noi ancora altre sfide, che sono altrettanti imperativi: - essere internazionali: non solo vendere bene all'estero, ma saper trasmettere i valori del nostro Gruppo ai collaborator! e ai mercati; - crescere ancora grazie a ulteriori alleanze e acquisizioni con aziende complementari, mantenendo vivi i valori che hanno rappresentato la prima molla di crescita; - tentare ancora di essere sempre anticipatori in un mercato destinato a divenire sempre piu globale Grazie al know-how acquisito, la Colussi sta sviluppando un'opera di ricerca in collaborazione con grandi aziende italiane e internazionali, come la Plasmon, la Buitoni e la Italgel. ifeMcridoT

La Missione del Gruppo Colussi e delle sue Aziende ё quella di massimizzare la soddisfazione dei bisogni dei consumatori coprendo tutte le aree di consumo di prodotti a base di cereali (pasta, pasta all'uovo, fette biscottate, crackers, pasticceria, prodotti tipici italiani e toscani) con elevato livello qualitativo, rilevante valore aggiunto e sempre maggiore contenuto di servizio, con forte richiamo alia tradizione alimentäre italiana e mediterranea. I punti qualificanti della politica aziendale del Gruppo Colussi e delle sue aziende sono: • la Qualitä del prodotto grazie alia ricerca e selezione delle materie prime

Capitolo 6 Imprese e societa

222 • •

l'Efficienza, grazie alle decisioni veloci e alle risposte immediate la Flessibilitä, grazie alle soluzioni tecniche finalizzate alia possibilitä di differenziare i prodotti in tanti e vari formati • il Servizio massimo alia clientela, grazie a un sistema logistico avanzato e a una qualitä che persegue anche le aspettative non dichiarate L'investimento pubblicitario: nel settore dell'advertising, infine, la Colussi persegue una politica continuativa dell'investimento pubblicitario, caratterizzata dalla presenza costante sugli schermi degli italiani. Proprio come continua ad essere sempre presente, con il gusto di sempre, sulle loro tavole. Domande di comprensione: 1. Che cos'e la Colussi 2. Da quali imprese ё costituita 3. Qual έ il suo fatturato annuo 4. Quanti sono gli addetti 5. Quali sono gli obiettivi aziendali 6. Che cosa sono "Gran Turchese, Agnesi, Misura, Flora, Liebig, Festaiola, Ponte, Sapori 7. Quali sono i vantaggi competitivi del Gruppo A - Indicate la risposta giusta La Colussi ё a) una SpA b) una Sri c) un gruppo industriale La a) b) c)

Colussi produce dolci prodotti da fomo prodotti alimentari e dolciari

I prodotti Colussi sono venduti a) prevalentemente in Italia b) solo in Italia c) in Italia e all'estero La a) b) c)

In 5 anni il fatturato della Colussi ό divenuto a) 10 volte piü grande b) 5 volte piü grande c) 20 volte piü grande La a) b) c)

Colussi ha 60 stabilimenti 350 stabilimenti 8 stabilimenti

La a) b) c)

Colussi ha una capaciti produttiva di 3000 tonnellate 300.000 tonnellate 30.000 tonnellate

Colussi occupa circa 800 persone circa 1200 persone circa 1500 persone

В - Ricostruite le frasi 1. una realta imprenditoriale / la holding Colussi / έ / diversificata / di prodotti alimentari e dolciari / e operante nella produzione e commercializzazione 2. si trovano / e direzione generale / in provincia / la sede / di Perugia 3. produce / tipici toscani / la Siena Sapori Sri / e senesi / prodotti 4. delle Aziende / complete / del Gruppo Colussi / /l'offerta / ё / il punto di forza / di prodotti alimentari 5. attiva / per affrontare / l'offerta / importanti sinergie / le sfide / completa / del mercato mondiale 6. in oltre 60 Paesi / del Gruppo Colussi / sono presenti / dei cinque continenti / i prodotti 7. con una capacitä / le produzioni / all'anno / in 8 stabilimenti / di oltre 300.000 tonnellate / sono dislocate / di prodotti finiti 8. piani di sviluppo / di queste aziende / έ / ambiziosi / volonta comune / varare 9. altri imperative / ancora / tramite alleanze / crescere / sono / e acquisizioni 10. la soddisfazione / ё / del Gruppo Colussi / del consumatore / la missione / massimizzare / dei bisogni

Capitolo 6 Imprese e societa

223

С - Completate la tabella con i dati riportati nel testo Fatturato attuale Fatturato relativo al settore Pasta, riso e condimenti Fatturato relativo al settore Prodotti da forno Fatturato estero Fatturato Italia Unitä produttive Addetti Marchi Tonnellate di prodotti finiti all'anno D - Indicate in quale successione materie prime competitivitä valore aggiunto massimizzare addetti

compaiono le parole seguenti nel testo servizi collaboratori sedi distaccate gamma stabilimenti

depositi consegna diversificato consumatore aziende

Б - Anagrammate

acqulsizioni marchi fatturato commercializzazione distribuzione

le parole net riquadri

1. La Colussi έ una realtä imprenditoriale 1 si

1 ta

1 ver

1 di

| ca

| fi

|

2. La Colussi si occupa della produzione e 1 cia

1 ne

| liz

| mer

di prodotti alimentari e

| za

| com

| zio 1

1 to

I

su

I con 1 ri Ι ma Ι

4. La Colussi intende I see I ere cu

1

га

I strut 1

6. La 1

re

1 re

1

1 pli

| de

1

|

tu

I cer I

a ri

] di consumo d i .

1 se

si

1

bi

1

1

to

1 fles 1

li

ι dot 1 P r o

ti

1 ne

1 le

1 zio 1 se 1

in una decina di 1 Ii

1 bi

ti

\ sta 1 men

completa anche per marchi privati, si realizzano important!

I fer 1 of

I

I пег I e

\ si

| gi

dei prodotti ё rapida grazie a un moderno sistema I gna

I con

|

12. Per le forniture internazionali si serve di I ni

tu

1 fat 1

delle materie prime

e

1 slo 1 ta 1 di |

11. La

le

a base di cereali

I

10. Grazie ad un' I ta

га

|

9. La produzione ё 1 ca

1 ze

e dinamici

1

8. La Colussi aspira alia qualitä grazie alia 1 ca

al

il

1 ca

organizzativa έ caratterizzata da manager

e

1 it 1 qua 1

tä

1 an 1

7. L'impresa cerca di coprire tutte le 1

1 eia 1

e acquisizioni

1

5. In 5 anni έ riuscita a 1

1

sia all'interno che all'estero mediante 1 re

ι dol

Iri

. prodotti di

3. L'obiettivo del Gruppo έ fornire a clienti e

I gaz 1 zi

I ma I

| sti di stabilimento e

[ gi

1 lo

| со

di area | ti

| po | de [ si

224

Capitolo 6 Imprese e societä

F - Completate 1996 1997 1998 1998 1998 1999 2000 2001 2001

la tabella relativa alia storia della

G - Completate

la tabella come

Colussi

richiesto

Sostantivo commercializzazione

Aggettivo

Verbo aumentare diversificato

competitivitä crescere organizzativo distribuzione trasmettere produttivo innovazione massimizzare controllato mantenimento dislocato consolidare supportato fatturato focalizzare ubicato collaboratore sviluppare asslcurato acquisizione opera re proposto soddisfazione fornire continuo selezione evolvere caratterizzato decisione intuire fondato consegna aprire ridotto gestione promuovere

Capitolo 6 Imprese e societä

225

Η - Trovate tutti ipossibili termini che si riferiscono al mondo imprenditoriale 1

A

Ζ

I

Ε

Ν

D

Α

G

S

Μ

Q

В

Μ

S

Α

I

D

R

0

Ρ

U

I

Ρ

Ρ

С

Τ

I

υ

с

R

О

L

О

0

Q

Τ

Ρ

Ρ

I

Ε

Τ

A

R

R

υ

Α

Ε

Ρ

Ε

S

А

N

Τ

Τ

I

R

Ν

0

Τ

A

F

С

A

Α

S

I

D

I

Α

S

A

1

Ζ

Ζ

I

L

Ε

Ν

С

Τ

Τ

0

I

I

Ζ

Ε

Ν

G

0

A

Τ

F

О

ο

I

V

Τ

R

Ν

В

и

0

Ν

Ν

0

Α

Ε

Α

Τ

1

R

N

Ε

Ε

Ν

R

Ρ

Ν

R

L

А

D

Μ

F

Ε

Ε

R

D

0

1

Τ

A

Ε

Α

V

F

0

I

L

Μ

О

R

R

Β

Ε

υ

D

R

L

Ε

и

Ε

С

Β

Ν

S

Τ

Ε

Α

Ν

Τ

Ρ

Ε

R

D

I

Τ

Α

Τ

τ

I

Ρ

0

I

I

0

0

Τ

Α

0

L

Ε

Χ

С

Τ

Ν

0

Τ

Α

s

Ε

D

Ε

Α

Ε

Ε

с

0

Χ

quota

Quali sono i Paesi in cui e presente la Colussi? Indicatett con I'aiuto delta cartina & 5 Ц ·

f -

1 Paesi in cui Colussi έ presente

ß

"

Capitolo 6 Imprese e societä

226 In quail regiotti italiane si trovano gli stabUimenti della Colussi? Stabitimenti

I - Immaginate di essere il direttore generale della Colussi; basandovi sulle informazioni contenute nel testo, seguendo lo schema sottostante e aiutandovi con la fantasia dove necessario, fornite le indicazioni essenzialiper delineare un quadro globale dell'impresa Ditta/Ragione sociale/Denominazione sociale Sede Settore di attivitä (p.e. impresa estrattiva/di servizi, mercantile, bancaria) Data di inizio dell'attivitä Motivo di localizzazione in una determinata zona • • • • • • • •

facilitä di approwigionamento di materie prime agevolazioni fiscali presenza di manodopera specializzata vicinanza di mercati di sbocco esistenza di infrastrutture idonee presenza di Industrie sussidiarie normativa di incentivazione dell'imprenditoria disponibilitä di aree attrezzate per gli insediamenti industriali

Personale: L'impresa ё diretta da Gli impiegati sono Gli operai sono Gli apprendisti sono

di cui Μ di cui Μ di cui Μ

eF eF eF

Capitolo 6 Imprese e societä

227

Materie prime Distribuzione

Natura Origine Quantitä A p p r o w i g i o n a m e n t o in Italia all'estero

L ' i m p r e s a vende a grossisti piccoli commercianti supermercati direttamente ai consumatori

• •

Trasporti

• • • •

Z o n e di smercio

A mezzo

ferrovia gomma nave aereo

•

mercati mercati mercati mercati

α •

••

locali regionali nazionali esteri

• α • α

Pubblicitä

Concorrenza Temibile Insidiosa Inesistente Estera Agguerrita

α α

mass media

α • •α

promozioni

L - Ora invece, calandovi nel ruolo dell'imprenditore stesso, come delineereste la vostra impresa, i vostri compiti, cid che l'impresa riceve dall'ambiente esterno e a sua volta cede all'ambiente esterno, l'eventuale innovazione diprodotto о tecnologica che essa opera?

Espressioni utiliper parlare dell'azienda L'impresa/l'azienda

έ leader/la prima/la migliore/l'unica/una delle poche a livello nazionale/internazionale/in questo ambito/in questo settore/in questo campo ё stata fondata/έ stata costituita/ё stata creata/ё nata/nasce con la forma giuridica di.../ come societä .... all'inizio

si occupava di/produceva ....

successivamente si έ sviluppaWampliata/trasferita/ridimensionata/alleata/fusa ha acquisito/ha venduto/ha modificato έ stata acquisita/rilevata viene convertita in орега/ё attiva/ ё specializzata nella produzione di/realizza/si propone come attualmente dispone/conta/collabora/produce/si occupa/ё presente/impegnata in ha alle sue dipendenze collaboratori La sua attivita

ё stata awiata/riguarda/consiste/si svolge/si concentra

II giro d'affari/fatturato

ammonta/si aggira/e pari/supera/ё raddoppiato/έ cresciuto del

L'obiettivo dell'impresa/l'obiettivo che si prefigge/l'obiettivo che persegue/l'obiettivo dichiarato Gli obiettivi/Le

finalitä

principali/a breve termine/a medio termine

La caratteristica principale dei suoi prodotti/servizi I prodotti

si caratterizzano/si distinguono/sono apprezzati

La gamma di vendita/L'assortimento

comprende/si arricchisce di

Q

228

Capitolo 6 Imprese e societä

I punti di forza/punti deboli dell'impresa sono nonostante/sebbene ostacoli/difficoltä/imprevisti/crisi grazie a/in virtii di risultati positivi/incoraggianti/di tutto rispetto/notevoli/apprezzabili/ che ci riempiono di orgoglio/successi Gli interlocutori principali sono .... L'impresa vanta un numero di sedi/clienti I principali concorrenti sono La Strategie dell'impresa

punta sulla qualita del prodotto/sull'innovazione tecnologica/razionalizzazione dei processi produttivi Per migliorare la qualitä acquista da fomitori di fiducia/lavora con personale altamente specializzato/con tecnologia altamente computerizzata La chiave del successo ё rappresentata da servizi al diente, flessibilita, innovazione, qualitä, design, rapiditä, puntualita, specializzazione Quella di Colussi ё la storia delle belle tradizioni italiane. Con passione successo e impegno, fin dal 1911, facciamo prodotti con il "cuore", frutto di un'esperienza che mette insieme tecnologia e cura artigianale, innovazione e rispetto delle tradizioni, per mantenerne inalterate nel tempo le caratteristiche di bontä e genuinitä, ma guardando avanti per realizzare prodotti nuovi e moderni, volti alia soddisfazione delle attuali e pill complesse esigenze alimentari e soprattutto per darti... qualita... come la vuoi tu! Consapevoli delle tue esigenze, abbiamo fatto della qualita la nostra filosofia per offrirti prodotti sempre migliori. Per questo Ii studiamo e Ii testiamo ogni giorno. Ogni singolo prodotto ё il risultato di decine di controlli sul processo di produzione che partono dalla materia prima fino al prodotto confezionato e che sono alia base delle certificazioni del sistema qualita del Gruppo Colussi. II Gruppo Colussi ha ottenuto la certificazione SGS Italia per la progettazione, sviluppo e produzione di prodotti da forno secchi (biscotteria, crackers, fette biscottate), semola di grano duro, pasta di semola, pasta all'uovo e paste speciali. I nostri principali controlli riguardano I'igiene e la conformitä delle materie prime, i precisi dosaggi delle ricette, i tempi e le temperature di impastamento, il grado di cottura, la forma e le dimension! dei prodotti. Al fine di tutelare la salute dei nostri consumatori lavoriamo costantemente affinche siano adottate tutte le procedure che permettano di mantenere gli alimenti genuini, salubri e igienicamente validi, affinche il prodotto finito sia esente da tossine, antiparassitari ed altri elementi dannosi Prodotti sicuri perche fatti con materie prime attentamente selezionate, senza I'utilizzo di organismi geneticamente modificati, e che milioni e milioni di persone in tutto il mondo, come te, apprezzano con sempre maggiore entusiasmo. Vengono cosi scelti i grani e i cereal! migliori per poterli miscelare e ottenere farine ottimali per essere poi trasformate. Per la pasta Agnesi, ad esempio, si selezionano i migliori grani duri provenienti dall'America, Francia e Italia per avere una materia prima con le migliori caratteristiche. Generazioni di adolescenti sono cresciuti e crescono con i prodotti Colussi; oggi come allora utilizziamo lo stesso impegno per offrirti prodotti buoni e genuini, in linea con le vere tradizioni alimentari italiane, pur senza trascurare I'innovazione, aspetto importante, perche innovarsi vuol dire sapersi adattare e rinnovare ogniqualvolta lo richiedono i consumatori. Ε le richieste che ci arrivano sono tante dovute alia sempre maggiore attenzione verso le scelte alimentari e ai convulsi ritmi di vita che sosteniamo. Le nostre giornate, sempre piu scandite dalla freneticitä e dai molti impegni, vincolano infatti le scelte e riducono il tempo necessario per rispettare le buone regole di una corretta alimentazione. Per questo ci impegniamo

Capitolo 6 Imprese e societa

229

costantemente a ricercare nuove ricette e nuovi prodoffi, contenitivi di migliori e avanzate caratteristiche nutrizionali. Tre sono i momenti della nostra corretta alimentazione: la prima colazione, i pasti principal! e... i momenti golosi. Quando с'ё Colussi non ci si annoia mai; tanti sono i suoi prodotti, e se la dispensa di casa ё ben fornita, non si mangiano mai le stesse cose. Sulla tua tavola sarä sempre una festa, a cominciare dalla prima colazione con i biscotti e le merende Colussi. II Gran Turchese abbiamo cominciato a produrlo nel 1955 ed ё da sempre il rotondo frollino dal gusto unico e inimitabile, che non stanca mai, una festa anche per bambini e ragazzi. Ε grazie alia sua forma particolare, detta a reticolo, ё un biscotto con un buon livello di imbibizione, puo сюё essere facilmente inzuppato nel latte о nel tö. Grande poi ё la varietä dei formati, da quelli "salvaspazio" a quelli "maxiscorta". Per una prima colazione gustosa e leggera c'e anche la linea GustoLeggero Senza Zucchero, i fro Mini con ridotto apporto calorico e con elevate valenze nutrizionali: I'innovazione del classico frollino per il benessere sin dal mattino. Due fro Mini che uniscono gusto e leggerezza, con farina di riso, ricchi di sali minerali e Vitamine, e con cereali, croccanti e friabili per un gusto inconfondibile. Contengono maltitolo, un dolcificante naturale derivante dai cereali, che ne mantiene inalterata la dolcezza, ideali per un'alimentazione corretta ed equilibrata, e per una colazione buona e leggera per tutta la famiglia. Nei pasti principali ё importante scegliere bene gli alimenti e variarli all'interno dello stesso gruppo. Questo per assicurarsi un apporto ben dosato di sostanze eterogenee indispensabili per la salute dell'organismo. Pasta, pane, pesce о carne, legumi, latte e formaggi, olio di oliva, frutta e verdure, in equilibrio tra di loro, sono gli alimenti necessari per fornire proteine, Vitamine, grassi e carboidrati indispensabili al nostro corpo. I carboidrati, che si trovano nei cereali, sono un'importante fonte di energia. I crackers e le fette biscottate ne sono ricchi: con Pancolussi, il mondo del panificato, puoi riscoprire il sapore autentico, che ricorda quello del pane di una volta e la fragranza di fette biscottate e crackers friabili e croccanti da mangiare in tutti i momenti della giornata. Dopo un'intera giornata di lavoro о di studio о semplicemente quando hai la voglia di concederti momenti all'insegna della sfiziositä, assapora tutto il gusto e la dolcezza dei Cantuccini, i tipici biscotti toscani, in versione classica con tante mandorle, deliziosi da soli, insuperabili, cosi come vuole la tradizione, se inzuppati nel vinsanto, о per un dessert all'insegna del piacere e la festa di sapori continuerä fino a tarda sera.

Μ - Formate gli aggettivi corrispondenti dai seguenti sostantivi alimento artigiano autenticitä avanzamento caloria certificazione confezione correzione cottura danno delizia dosaggio durezza fragranza friabilitä genuinitä golositä

gusto importanza innovazione modernitä modifica natura novitä nutrimento qualitä ricchezza riduzione scelta tecnologia tossicitä tradizione unicitä varietä

230

Capitolo 6 Imprese e societä

N - Vero о falso? I . 1 prodotti Colussi sono frutto di un'esperienza che unisce tecnologia e tradizione 2. Guardiamo al passato per realizzare prodotti nuovi e moderni 3. La qualitä ё la nostra filosofia 4. Ogni linea di prodotti viene sottoposta a una serie di controlli 5.1 controlli principali riguardano I'igiene e le materie prime 6. Adottiamo ogni procedura che mantiene gli alimenti sani e genuini 7.1 prodotti sono fatti per lo piu con materie prime controllate 8. Innovarsi vuol dire adattamento e flessibilitä 9. II Gran Turchese ё un frollino tondo dal gusto inimitabile 10. Ci sono due varietä di formati, il "salvaspazio" e la "maxiscorta" I I . Per una prima colazione ricca di calorie с'ё la linea GustoLeggero 12. II dolcificante naturale ё ideale per una alimentazione povera di grassi 13.1 crackers e le fette biscottate sono ricchi di carboidrati 14.1 Cantuccini sono ideali come merenda О - Osservate la seguente

Vero • • • • • • • • • • Π • • •

Falso • • • • • • • • • • • • • •

descrizione

|RISO - Sacchetto kg.l - cm.240x 150x40

1ШЗР Ш

Pezzi χ cartone

Dimensione cartone

10

270x245x180

Peso cartone

Varieta di riso

Cod. ΕΑΝ

Kg.10

Riso Lungo parboiled

8000112331513

Cartoni χ paletta

alt. paletta

84

cm. 1480

Tavoletta di cioccolato

Aglio in capsule

Gelato in vaschetta

Barattolo Paella Bibita in lattina

Pesto in vasetto Cantuccini Mandorla - C u b o

Spicchio di Panforte

Confettura di fragole in vasetto

, „. Riso in sacchetti

Те in bustine

Capitolo 6 Imprese e societä

231

Presentazione di un prodotto Nivea, un marchio famoso Noi ricercatori dei laboratori Nivea, da sempre dedicati alio studio di prodotti per la cura della pelle, abbiamo trovato una risposta specifica alle esigenze maschili: Nivea Deodorante for Men. Si tratta di un prodotto innovative, sia per la formula che per i risultati, disponibile in tre versioni, a seconda del settore di applicazione. Abbiamo realizzato questa linea di prodotti con una speciale formula bifunzionale includendo prodotti senza alcool, senza conservanti, senza coloranti. La doppia funzione έ garantita dalla speciale formula, composta da un esclusivo complesso di ingredienti attivi a doppia azione, che abbiamo messo a punto proprio nei nostri laboratori. Ё una formula dermatologicamente testata; si awale di tre ingredienti particolari, gliceridi, acidi di lanolina e lipidi, a duplice azione, protettiva e preventiva, che presentano un'elevata somiglianza strutturale con composti esistenti negli strati superficiali della pelle ed alcune sono approvate addirittura anche a fini alimentari, quindi senza controindicazioni. Fino ad ora non erano molto diffusi deodoranti specifici con profumazione prettamente maschile. Oggi la soluzione c'e. Gli uomini possono smettere di usare prodotti „generici" e scegliere la gamma Nivea Deodorante for Men: la risposta specifica maschile per un'azione efficace anche se delicata. (Adattato da un 'informazione pubblicitaria comparsa sulla rivista Espansione)

A - Individuate per ognuna delle seguenti definizioni I'espressione corrispondente usata nel testo (in grassetto) con due effetti senza awertimenti che ne sconsiglino 1'uso approntare, creare autorizzare che presenta nuove soluzioni che produce I 'effetto desiderate ambito in cui si utilizza che pud essere acquistato о utilizzato complesso di sostanze che compongono un prodotto intestazione, etichetta, поте, sigla ecc. che caratterizza un prodotto e lo differenzia da altri simili non destinato о previsto per un uso in ambito particolare per iniziare α spiegare di che cosa si sta parlando presente in gran numero serie completa di prodotti serie di prodotti di una stessa marca, destinati ad usi analoghi о complementari sostanze che vengono aggiunte alprodotto per allungarne la durata о conferire un determinate colore sperimentare Nella presentazione di un prodotto vengono fornite in genere queste indicazioni: Nome Istruzioni per I 'uso Eventuali precauzioni da prendere Raccomandazioni A chi ё destinato il prodotto Vantaggi secondari, attrattive supplementari Inconvenienti, punti deboli e giustificazioni Osservazioni/Awertenze

Caratteristiche tecniche Condizioni per il migliore utilizzo Uso Vantaggi principali Differenze essenziali rispetto ad altri prodotti Differenze essenziali rispetto ai prodotti concorrenti Controindicazioni

Capitolo 6 Imprese e societä

232

В - Analizzate la pubblicita del cerotto Berteiii e individuate quali degli elementi contiene:

ARMIKO« Fcwroaio gramle cm 24xt6 ϊ Iis« (I Hliice

suesposti

Composizione (per 100 grammi) Principi attivi g 3,00 Capsico oleoresina Eccipienti g 0,01 Arnica essenza g 4,20 Olibano g 30,19 Gomma naturale g 0,80 Ferro ossidi g 35,70 Colofonia idrogenata g 24,60 Iride rizoma Lombaggini, stiramenti muscolari, nevralgie intercostali, stati dolorosi di natura reumatica Per uso esterno Conservare in luogo asciutto Kelemata Spa - Torino Officina Farmaceutica di Venezia-Martellaso

Formulato a base di principi vegetali dotati di efficace azione revulsiva. Applicato sulla cute in corrispondenza di una parte dolente da una sensazione di calore e produce una efficace attenuazione delle manifestazioni dolorose Cerotto Berteiii e in grado di agire efficacemente nelle lombaggini, negli stiramenti muscolari, nelle nevralgie intercostali e negli stati dolorosi provocati da reumatismi in genere. Liberato dalla carta siliconata che ne protegge lo strato adesivo Cerotto Bertelli si applica sulla cute previamente asciugata facendolo aderire perfettamente con un leggero massaggio. L'azione del Cerotto Bertelli si esplica generalmente entro le 24 ore. Tuttavia, se l'effetto desiderato поп έ stato raggiunto entro questo periodo di tempo, Cerotto Bertelli puo rimanere applicato piu a lungo (infatti Cerotto Bertellei puo essere applicato piu volte consecutive senza inconvenienti), oppure, piu convenientemente, puo essere sostituito con un altro. Nei casi in cui l'area interessata dal dolore e particolarmente ampia si possono applicare contemporaneamente due о piu cerotti. Si consiglia di asportare Cerotto Bertelli servendosi di un batuffolo di cotone imbevuto di acqua tiepida oppure di benzina о di olio d'oliva. Per mantenere inalterate morbidezza ed adesivitä ё opportuno conservare Cerotto Bertelli in luogo fresco e al riparo daH'aria. Eventuale ipersensibilitä individuale accertata verso il prodotto. И cerotto non va utilizzato in etä pediatrica. Applicare esclusivamente su cute sana. L'uso, specie se prolungato, dei prodotti per uso topico puo dare origine a fenomeni di sensibilizzazione. In questo caso, oppure dopo breve periodo di trattamento senza risultati apprezzabili, consultare il medico. Validitä anni 5 La data di scadenza indicata si riferisce al prodotto in confezionamento integro, correttamente conservato.

Capitolo 6 Imprese e societä

233

С - Siete in riunione con la direzione generale, il direttore commerciale e il responsabile dell'ufflcio promozione vendite. Tenete presente questi 10 punti: Azienda-Nome-Data lancio del prodotto nel Paese XY-Filosofia aziendale del lancio-Mercato di riferimento e trendPosizionamento diprodotto-Caratteristiche di prodotto-Target di riferimento principale-Quota di mercato e distribuzione-Investimenti pubblicitari - e discutete come presentare e lanciare sul mercato il Nivea Deodorante for Men. Decidete se volete fissare un prezzo inferiore a quello delta concorrenza о mantenere un prezzo di scrematura, se volete indirizzare la pubblicitä al vasto pubblico o, in modo mirato, solo alia clientela Potenziale e se volete ricorrere alia pubblicitä comparativa. Riportate il risultato delta riunione in una breve scheda tecnica del prodotto, elencando gli elementi essenziali (dimensioni, materiale, colore, packaging, qualitä, prezzo, target, concorrenza, mezzi pubblicitari, slogan) D - Ora immaginate di dover convincere alcuni rappresentanti a vendere questo prodotto. Preparatevi a rispondere alle loro domande. Ε - Siete un rappresentante di cosmetici e vi viene presentato il nuovo deodorante Nivea for Men affinche lo commercializziate. Naturalmente prima di decidere volete convincervi della qualitä del nuovo prodotto e ponete una serie di domande in merito Suggerimenti per possibili domande ad un prodotto: da dove proviene il prodotto/provengono le materie prime i materiali sono ottimi, buoni, discreti, soddisfacenti, scadenti la lavorazione ё ottima, buona, discreta .... il design έ ottimo, buono, discreto, moderno, innovative».... il rapporto prezzo/qualitä έ ottimo, buono, soddisfacente, non soddisfacente, insufficiente si tratta di un prodotto della fascia di prezzo alta, media, bassa per quale tipo di consumatore/pubblico e pensato (target) per quali esigenze έ un prodotto innovativo, in che senso, che cosa ё stato cambiato, modificato, sostituito, aggiunto come si έ realizzata l'innovazione del prodotto ё un prodotto indovinato, in che senso si differenzia da altri prodotti, in che cosa il prodotto ha un mercato dinamico, saturo,.... il prodotto ha molti/pochi concorrenti, nessun concorrente finora il prodotto ha saputo chiudere una nicchia di mercato il prodotto ha caratteristiche tali che lo rendono indispensabile/insostituibile prezzo d'acquisto/di vendita, quantitativo minimo da ordinäre tempi di consegna confezione sostanze con cui viene realizzato fasi di lavorazione usi ai quali si presta durata effetti sul consumo di energia e di materie prime/ ripercussioni sull'ambiente luogo di produzione

8 *

Capitolo 6 Imprese e societä

234

F - Ora provate a creare un ttuovo prodotto; servitevi dei datiforniti di seguito - tipo di prodotto - prodotti simili giä esistenti sul mercato - fascia di pubblico (target) al quale ё destinato il prodotto - tipologia della clientela - filosofia del prodotto - prezzo del prodotto - caratteristiche organolettiche/merceologiche (colore, sapore, odore...) - ingredienti - confezione (lattina, bottiglia, scatola,...) - forma, materiale, colore della confezione/del contenitore - nome del prodotto - luogo di vendita (negozio al dettaglio, boutique, supermercato, grande distribuzione,....) - logo e slogan pubblicitario - come effettuare la pubblicitä (su giornali, radio, tv, Internet, nei negozi,...) - e prevista la distribuzione di buoni omaggio,... G - Formate i verbi correspondenti abbattimento costituisce fabbrica focalizzato innovazione previsione progetto raccolta ricerca soluzione trasformazione

awiata esperimento fabbricazione impiego ottenimento prodotti promozione rendimento risparmio sviluppo utilizzo

Η - Formate gli aggettivi corrispondenti attivitä aziende creativita imprenditore

quanta quantitä tendenza vantaggi

I - Formate i sostantivi corrispondenti ambientale awiato commerciale costituisce ecologico e formate delle frasi con i termini cost ottenuti

energetico focalizzato originale pregevole smaltire

Capitolo 6 Imprese e societä

235

A - Completate con i verbiforniti a fondo pagitia in ordine sparse

TAPPE DI UNA GRANDE IMPRESA La ERG a Genova il 2 giugno 1938 quando a Edoardo Garrone viene concessa la licenza per l'esercizio del commercio dei prodotti derivati dalla lavorazione del petrolio. Viene cosi costituita la ditta individuale Raffineria Petroli Edoardo Garrone. La favorevole posizione geografiea degli impianti localizzati a Genova S.Quirico e soprattutto il grande fabbisogno energetico dell'Italia dell'immediato dopoguerra una rapida e costante crescita dell'attivitä imprenditoriale. Nel 1956 la ERG il primo importante accordo internazionale con la British Petroleum che per alcuni anni anche una partecipazione nel capitale dell'azienda. Nel 1963 la capacitä annua di lavorazione della raffineria i 6,5 milioni di tonnellate. Nel 1967 viene realizzato il deposito di Arquata Scrivia, uno dei piu important! d'ltalia. Nel 1971 la ERG, insieme ad altri gruppi privati, la ISAB (Industria Siciliana Asfalti e Bitumi) per la realizzazione di una grande raffineria in Sicilia, a Priolo Gargallo (Siracusa). A costruzione iniziata, nel 1973, anche il Gruppo ENI una quota di partecipazione. Nel 1984 la ERG, orientandosi piu decisamente verso il settore commerciale della distribuzione, acquisisce l'intera rete della Elf Italiana. Nel 1985, in previsione della chiusura della propria raffineria di Genova, la ERG il controllo di ISAB, con una partecipazione del 60% del pacchetto azionario. Sempre nel 1985, in partnership con il Gruppo ENI (Agip Petroli), ERG COLISA: la societä per la gestione del grande sistema logistico integrato, realizzato tra Genova e la bassa Val Padana. Nel 1986 il Gruppo 1'intero pacchetto azionario e, conseguentemente, tutta la rete della Chevron Oil Italiana. Nel 1991 il Gruppo , con una sponsorizzazione record, la riapertura del Teatro Carlo Felice di Genova. Nel 1992 ERG S.p.A. acquisisce il 12,5% della SCI S.p.A. diventando cosi il secondo maggior azionista di una delle piu important! societä nel settore delle costruzioni. Sempre nel 1992 partner in AKROS, una delle piu attive merchant bank italiane. Presente oggi anche in attivitä diversificate (Ingegneria, Biotecnologie, Informatica, Armamento, Immobiliare/Turismo) il Gruppo ERG con il suo settore petrolifero il 10% della raffmazione italiana (11 milioni tons) e, con 2300 punti vendita, il 6% del mercato di consumo dei prodotti petroliferi. Con circa 3,5 milioni di fatturato e 1850 dipendenti il Gruppo ERG il primo gruppo petrolifero privato italiano. Riccardo Garrone ё il Presidente.

ERG rappresenta - assume - e - raggiunge - costituisce - favoriscono - nasce - patrocina - realizza acquisisce - fonda - detiene - acquisisce - diventa

Capitolo 6 Imprese e societä

236 Garrone: „Ё il nostro anno migliore"

ERG, risulUHi 2 0 0 9 in crescita del 35% Roma - N e l 2009 i l G r u p p o E r g h a ^ M g j f t un r i s u l t a t o o p e r a t i v o n e t t o d i 479 m i l i o n i d i e u r o , i n a u m e n t o d e l 35% r i s p e t t o alio stesso periodo del 2008. Lo Щ1111Р1 n o t o un c o m u n i c a t o della s o c i e t ä . N e l l o s t e s s o a n n o i l MOL s i 635 m i l i o n i ( + 26% s u l 2008) . N e l s o l o q u a r t o t r i m e s t r e " d e l 2009 i l risultato o p e r a t i v o n e t t o d i . a r u p p o h a И ^ щ а й ^ Й ^ р ^ i 120 m i l i o n i (+ 68%) , mentre il MOL ё pari^^i 160 milioni (+ 44%) . Per 1'amministratore delegato della societä, Alessandro Garrone, q u e s t i j i s u l t a t i «KJ^p^i m i g l i o r i n e l l a s t o r i a d e l gruppo». Per i l 2010, P4*"^ Garrone, la Erg si _ ' nel settore della r a f f i n a z i o n e m a r g i n i su «buoni v a l o r i » n o n o s t a n t e l a c o n t r a z i o n e ; ^ ... -· · f i n e 2009 с i n i z i o 2 0 1 0 . La E r g i n o l t r e l'interesse per Enertad, societä dalla famiglia Agarini. В - Purtroppo mentre stava preparando I'arHeolo, il giornaiista ha fatto cadere delle gacce di wjfellatte nulla paginal aiutatelo a rkomporre il teste inserendo i verbi indkati di seguita:

eentrelto Ы Fagftote

§§й§

eonferma dice registrata

state

consepito Φ attestete raid§

l ж

Siete il capo di un'associazione di costruttori edili e avete incaricato la segretaria, che ё da 34 anni al servizio dell'associazione, di preparare un buffet per un meeting. Un collega della segretaria vi ha riferito di aver visto che, mentre stava apparecchiando la tavola, aveva mangiato una polpetta di carne e due mezzi panini. Avete convocato la segretaria e, poiche ha ammesso il fatto, avete deciso di mettere subito in atto la procedura di licenziamento: avete perso fiducia nella dipendente e la cosa non crea una buona atmosfera, se si pensa che l'associazione lavora con informazioni e dati molto sensibili. Tra l'altro l'occasione έ propizia per "liberarsi" di una dipendente, di cui non potreste liberarvi altrimenti e che presto dovrebbe andare in pensione, per giunta senza doverpagare Tfr ....

RUOLOВ • • ojuauiBuoisuad jep issEd npod ε o^nyBjdos э tpaid эпр ns jajeizusdij uou eui 'iajiuouiuie aqqajjod oujeseui je epuaize^ aqa aiEsuad э e;euj3;soü aiaig

lAjeizuaai] φ о snap eq 'omej pp auoissiujure е-цгол e j odop 'э 01B30AU03 exj ia этр 'odE3 je esos ej o i u a j u тец рэ ojejou тгц ιλ ESajjoo oj;soa и д uoiejoqEijoa re ijinqiflsip iod оивЗиэл Зицзэш un тр guoiseooo ui о .юле] ιρ ο zu Eid un тр qsaj ι эцэ эрзииои issBid a aqsjad 'э[еш φ э}иэто eis тэ uou э^э ajEsuad 'mured izzaui эпр а эшез φ Ejjadjod eun ojetSueuj Э1ЭЛЕ в03 a aurej щпиал a ia osiAAOjdunjje 'ejoaei ej opuEiqosa-reddE ajEAEis ajjuapq; •jaSeuEui uije ouuEjadisatred ajenb je Зицээш u n j a d lajjnq un ajsjEdajd ρ о;Езиезитщ ia odE3 ojjsoa д ηφβ иоцгщгоз φ auoizEraossE^n ρ azuapuad^ э\]е EUEiajgas эшоэ oizuaas ojejouo тр p£ 'шив ζς э}элу

237

Capitolo 6 Imprese e societä С - Immaginate di fornire dei consigli ad un amico che vuole tentare la via imprenditoriale; spiegategli con altre parole quali dei seguenti elementi possono facilitare il successo о il fallimento di un'impresa, quali di essi costituiscono dei fatten endogeni ed esogeni, quali riguardano ilfattore umano, quali I'aspetto finanziario • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

Ά

modelli di business basati su ipotesi di crescita continua crescente necessity di risorse finanziarie capacitä di mantenere determinati livelli di servizio mancanza di chiarezza sul posizionamento e l'offerta incertezza nella domanda livelli di investimento non sostenibili e basati su aspettative di ricavi poco realistiche offerta superiore alia domanda effettiva recessione economica scarsa notorieta limitata capacita di fornitura e di rispettare i livelli di servizio promessi scelta della localizzazione ostacoli alio scambio, quali ad es. costi di transazione, barriere che impediscono il libera movimento delle risorse entrata di nuove imprese sul mercato innovazione organizzazione produzione di un nuovo bene nuove condizioni geopolitiche rigidita burocratica del sistema economico rigida regolamentazione del mercato del lavoro comparsa di nuovi comportamenti e nuovi fenomeni economico-sociali individuazione di potenziali clienti propensione al rischio accelerazione generale deH'attivita d'impresa indotta dall'introduzione delle reti elettroniche concetto di fedeltä, di programma da realizzare, di adesione a una mission aziendale esigenza di creare valore massimizzazione di profitti a breve termine ambiente rapidamente mutevole, incerto e fortemente competitivo assenza di un progetto industriale fiiga dei capitali controllo di qualitä incapacity di compiere previsioni accurate superficialitä dell'analisi economica e aziendale sulla quale si basa il business plan pressione inflazionistica attenzione riservata alia ricerca tecnologica competizione basata sempre piu sulla riduzione dei costi chiusura verso il lavoro e le relazioni sindacali priorita alle scelte di carattere finanziario rafForzamento del core business conoscenza della realtä economica competizione nelle aree tecnologicamente piu avanzate marginalitä della ricerca professionalis della manodopera aumento dei tassi d'interesse diversificazione dell'attivita

Capitolo 6 Imprese e societä

238 • • • • " •

investimenti immobiliari privilegiare le persone anziehe le competenze fluttuazione dei prezzi scelta del tempo per lanciare l'attivitä programma discontinuo di sviluppo del prodotto puntare sul prodotto anziehe sul marketing

R U O L O A

Siele il rappresentante di una ditta Α che produce un certo tipo di merendine e state per incontrare la vostra controparte, un'azienda che possiede un consistente numero di punti vendita sul territorio e sembrerebbe disponibile ad acquistare alcuni stock del vostro prodotto per commercializzarlo neipropri negozi. La vostra posizione prevede la vendita del prodotto а поп meno di 2 euro e поп avete intenzione di accordarvi se I'azienda В поп accetta di acquistare un quantitativo considerevole, cioe minimo 100.000 confezioni. Desiderereste comunque trovare un accordo, perchi volete cominciare a commercializzare le merendine in Italia. La negoziazione pero поп sarä facile, perchi la controparte ha idee alquanto diverse. II prezzo che avete in mente puo darvi sicuramente un profitto, al netto dei costi di trasporto e distribuzione del prodotto che vi spettano (molto rilevanti, in quanto dovreste aprire una rete di distribuzione apposita). I conti Ii avete fatti sulla quantita di 100. ООО о piu confezioni vendute а В, e dunque поп sono piu validi se si ragiona in termini di minori quantita (in quel caso, la posizione di un prezzo minimo di 2 Euro поп basterebbe piu, e bisognerebbe alzarlo). Cercate di trovare delle possibili opzioni

SP.

RUOLO

В

raoizdo ijiqissod эцэр элзлод тр эугзлэ^) nidip э}]ош 3UJB}sitib3B рв ijsodsip 3}S3JES ojmSas ui 'asseuoizury эээлш BjipuaA щ ag moizajuoo 000 01? fP К11** aurejsmboB ajajOA uou Oinpsouoos OBOpcud un ip ajeiztui oitpsu je aiBSaj 'гаотгвлцош assays aj ja

Ш

щ и

243

C a p i t o l o 6 I m p r e s e e societa

245

A - L 'articolo che segue riporta degli esempi che testimoniano un nuovo atteggiamento nel mondo della produzione. Completate il testo con i seguenti termini mancanti: alternative - ambientalista - ambiente - aria fresca - biocompatibili - biodegradabili - bisogno coloranti - drenaggio - ecologista - energia -fondatore - industriale - inquinanti - materie prime - militante - nocive - organici - produttivitä - riciclabile - riciclare - scarico - sintetiche sostenibile - tossiche - trattamento - verde INDUSTRIE ECOLOGICHE/LA SVOLTA DEI PRODOTTI

Inquinamento zero

Aziende che riciclano l'aria fresca della notte. Fabbriche che emettono acqua pura. Scarpe da ginnastica senza Pvc. Cronaca di una rivoluzione di Lorenzo Soria La Ford поп e sola in questa tecnologia "tecnoecologica". Per il suo quartiere generale alle ONO PASSATI MOLTI DECENNI D A porte di San Francisco, Gap ha commissionato un quando comitive di industriali arrivavano per edificio nel quale Γ della notte viene ammirare River Rouge, lo stabilimento nel conservata e fatta ricircolare durante il giorno, Michigan nel quale Henry Ford aveva stipato 100 eliminando quasi completamente l'aria condizionata. mila lavoratori alle catene di montaggio da cui La Herman Miller, societa di arredamento, ha uscivano i modelli "T". Con il fumo nero delle costruito una fabbrica nel Michigan nella quale ё ciminiere, le enormi fornaci, le montagne di cenere e difficile distinguere tra interni ed esterni, particolare oltre 200 chilometri di rotaie interne era uno dei che avrebbe contribuito ad un aumento della simboli della potenza economica americana. M a del 60%. Gli edifici destinati a diverse proprio quando sembrava destinato a diventare un funzioni sono stati disegnati tutti da William monumento a un'era industriale che non c'e piü, River McDonough, 50 anni. Per McDonough ci vuole una Rouge si appresta ad accogliere un nuovo tipo di svolta radicale: dobbiamo uscire da una cultura che turismo: i testimoni della nuova rivoluzione continua a misurare la prosperita con la quantitä di , gente interessata a vedere con i propri consumate e la correttezza occhi i semi di una fabbrica che nel giro di vent'anni politica con l'approvazione di regole che finiranno genererä prodotti privi di sostanze о comunque per inquinare fiumi, cieli e cibo. cancerogene, alimentata da fonti non " bottiglie d'acqua per ricavarne vestiti ci e che produrrä piü energia di quanta ne fa sentir bene, ma continuiamo ad indossare cancro", consumerä. sostiene. "Dobbiamo imparare a celebrare il Giä alia fine del 2003 tutti i tetti vengono ricoperti di del mondo del commercio - o w e r o serre e giardini: una scelta non solo estetica: quando generare profitti - assieme con quello della natura di piove, i nuovi tetti assorbono l'acqua, che preservarsi". Belle parole. cosi non trascina nel fiume detriti tossici. Ε se di Ma dopo aver costruito palazzi che - come gli alberi pioggia ne cadra tanta, l'acqua verrä incanalata verso - cambiano colore con le stagioni e sviluppano piü un nuovo bosco con stagni, laghetti e 1.500 alberi. di quanta ne consumino, McDonough ha La decisione έ stata presa da William Clay Ford, deciso di applicare questi concetti anche alia

S

bisnipote del e amministratore delegate e presidente dell'impresa di famiglia. II giovane Ford ha un passato da , ma quando ha presentato l'idea al CdA ha usato l'argomento piü convincente: il denaro. Quei tetti verdi, con soli 13 milioni di dollari, renderanno inutile la costruzione di un impianto di e chimico dell'acqua da 48 milioni di dollari. "Non έ filantropia , solo business", ha spiegato.

produzione industriale, dedicandosi alia manifattura di oggetti completamente , che non contengono sostanze tossiche. Per inseguire questa nuova strada, McDonough ha fondato una seconda societa in partnership con il chimico tedesco Michael Braungart, la Mc Donough Braungart Design Chemistry. Anche su questo fronte la lista dei clienti έ lunga, come la Nike, p. e. Dopo avergli commissionato il progetto del suo quartier generale

246

Capitolo 6 Imprese e societä

europeo in Olanda, e tornata da McDonough perche facesse delle suole completamente biodegradabili che, se abbandonate nell' , possano diventare cibo per lombrichi. La Basf ha chiesto un tappeto di fibre di nylon aH'infinito. McDonough e Braungart hanno messo a punto bambole senza Pvc, pastiglie per i freni senza amianto о altre sostanze , fibre senza antimonio. Poi c'e la Rohner, una societä svizzera che voleva tessuti biodegradabili e privi di chimici. I due hanno contattato invano 60 aziende sino a quando alia Ciba-Geigy si sono ricordati che quel Braungart lo conoscevano, lo avevano incontrato quando come di Greenpeace si era legato al tetto di un loro edificio per protesta e hanno accettato la sfida.

Ε adesso, dopo aver studiato ottomila campioni e averne selezionati 38, McDonough sostiene: "Facciamo tessuti che potremmo mangiare". Una battuta, ma quando alcuni mesi fa le autoritä svizzere si sono presentate per esaminare le acque di hanno pensato che i loro strumenti si fossero inceppati. Invece era vero: l'acqua in uscita era pulita quanta quella delle sorgenti di montagna. Ε cosi McDonough, che nonostante il successo continua a riscuotere una buona dose di scetticismo, un paio di mesi fa ha ricevuto dal sindaco di Chicago la richiesta di rendere piü la metropoli. Poche settimane dopo ё stato contattato dal govemo cinese che vorrebbe trasferire i suoi principi di crescita al paese piü popolato della terra.

В - Oltre alia tutela ambientale, nel processo diproduzione occorre tenere presenle una serie di altri aspetti quali l'igiene, l'antinfortunistica, l'identificazione e rintracciabilita dei prodotti, l'imballaggio. Spiegate in che senso. С - Immaginate che il sacchetto si rivolga a piii persone. Modificate le frasi coniugando i verbi alia II persona plurale

SoHO

iL Τ υ ο

SHOPPER;?·!

PLASTICA

£ a i c h e s o n o r e a i l z z a t o c o n p o i i e t i i e n e r i c l c i a b f i e al i o o % ? E v i t a Ii c o n s u m o d l m a t e r i e utlii e prezlosef N o n g e t t a r m l v i a . ma r l u t l i i z z a m l p i ü v o l t e р е г с ь ё s o n o l e g g e r o , r o b u s t o e r e s i s t e n t e Q u a n d o n o n t i s e r v o p i ü m e t t i m i negil a p p o s i t i c o n t e n i t o r i i

Capitolo 6 Imprese e societä

Pin

247

Per un M o n d o Giusto e Piu Pulito

RISPETTA L'AMBIENTE Se getti in discarica una cartuccia di toner esaurita, ё come se gettassi due chili e mezzo di petrolio: tanto ci vuote a costruirne una nuova. Se invece questa cartuccia viene recuperata, si puö realizzare un prodotto con prestazioni identiche all'originale rispettando la natura. PROTEGGI IL LAVORO ITALIANO Acquistare ETICART significa servirsi di un prodotto realizzato in una azienda italiana qualificata, che garantisce ai lavoratori un ambiente sicuro: la macjgior parte delle cartucce in circolazione e invece realizzata all'estero in grandi quantitä per conto di multinazionali del settore.

PROTEGGI LA QUALiTA Acquistando cartucce ETICART puoi disporre di un prodotto che non ti farä rimpiangere i cosiddetti originali, con prestazioni e durata assolutamente identic!. Ma che anzi da qualcosa di piu. Rispettando I'ambiente in cui vivi ed offrendo solidarietä e lavoro.

RISPETTA LA LEGGE Quanto farai per motivi etici, aderendo a questo progetto, ё anche prescritto dalla legge, che vieta la dispersione dei rifiuti recuperabili e indica nell'utilizzo di prodotti cosi ottenuti un comportamento etico e corretto. RENDI IL MOHDO PIU GIUSTO Ε PIU PULITO Tutti a parole vorremmo un mondo cosi. Oggi puoi fare qualcosa vincendo un pregiuaizio, quello che si ё creato, con prodotti scadenti, sul termine "rigenerato". ETICART ti garantisce una qualitä ai piu alti standard disponibili, con I'orgoglio di proporre una scelta eticamente corretta.

AI valore economico di un prodotto di alta quanta ETICART aggiunge valore sociale ed ambientale. Con il progetto RiCaRiCa, gestito dal Consorzio "Farsi Prossimo" promosso dalla Caritas Ambrosiana, persone in difficoltä trovano occupazione nella raccolta e selezione delle cartucce esauste. I proventi derivanti da queste attivitä contribuiscono inoltre alia realizzazione di progetti di solidarieta che si rivolgono a diverse aree del disagio sociale. Attraverso un sofisticato processo produttivo, tecnici di una qualificata azienda italiana ricostruiscono e testano singolarmente le cartucce, creando cosi ETICART. ETICART, dunque, allunga la vita dei materiali riducendo i rifiuti da smaltire, valori riconosciuti da Legambiente.

• LEGAMBIENTE

l n s i e m e , miglioriamo ii m o n d o «ww.sapiMilme.it/elicarl

e-mail: sopisrl@tis(alinet.it

J « « ä : Ψ ™

" M j S L

D - Individuate nella pubblicita i verbi corrispondenti a questi sostantivi: rispetto - garanzia -protezione - creazione -proposta - adesione - offerta - prescrizione acquis to - realizzazione - divieto - miglioramento - riduzione - esaurimento -promozione contributo - test ~ smaltimento

-

248

Capitolo 6 Imprese e societä

C'e anche I'ecobusiness И piatto поп ё ancora cosi ricco, ma sono sempre di piü le societä di consulenza che operano nel settore ambientale. Ad aver stimolato questo nuovo mercato sono stati, come detto, l'aumento delI'importanza strategica degli assetti ambientali delle aziende (in particolare per la determinazione del valore patrimoniale per la stesura dei bilanci о per operazioni di compravendita), ma soprattutto l'awento di nuovi strumenti comunitari come l'Ecoaudit e l'Ecolabel: marchi di qualitä ecologica attribuibili, rispettivamente, ad aziende e a prodotti. Ed ё in considerazione dell'adozione, anche in Italia, delle regolamentazioni Ue, che alcune societä di consulenza e revisione hanno dato vita all'associazione Assoreca. L'ecobilancio поп έ obbligatorio, ma un numero crescente di imprese lo pubblica. Mentre si diffondevano i dati sugli effetti disastrosi della recessione, Fiat, Ibm e Montecatini presentavano i loro primi bilanci ambientali. Fumo negli occhi? No, una riprova del valore strategico assunto dalla "variabile ambiente" nella gestione d'impresa. Ma che cosa contiene questo nuovo strumento, che puö chiamarsi bilancio ambientale, rendiconto ambientale о rapporto ambientale? Un tipico bilancio verde prevede una prima parte descrittiva sull'azienda, i suoi prodotti, i suoi impianti, la sua politica ambientale, i principali interventi ecologici effettuati. Segue una sezione quantitativa con i trend dei consumi di acqua, energia e materie prime e di emissione di sostanze inquinanti in atmosfera, acqua e suolo, nonche sulla produzione di rifiuti. In molti casi sono presentati gli obiettivi per gli anni successivi, gli investimenti per la tutela ambientale e, a volte, analisi degli impatti ambientali dei singoli prodotti. Se necessario si ingaggiano societä di consulenza per aiutare il management ad impostare un sistema di rilevazione ed elaborazione dati ambientali. Anche se ci sono aziende in grado di raccogliere da se dati, statistiche, informazioni in termini ecologici e riunirli in maniera organica per redigere l'ecobilancio. II report ambientale έ uno strumento di comunicazione verso 3 diversi target: il personale interno, il territorio circostante agli stabilimenti, autoritä e opinion leader, cioe per rafforzare la politica di corporate immage, per ricavarne benefici di immagine e vantaggi competitivi. Esso viene utilizzato anche come punto di riferimento per il management, un vero strumento di gestione. Cambiamento climatico, deforestazione, riduzione delle risorse idriche, desertificazione sembrano problemi insolubili. Tuttavia, come si insegna al primo esame di economia, ogni problema puö trasformarsi in un'opportunitä. L'ambiente έ uno dei tanti aspetti presi sempre piü in considerazione dal sistema industriale e finanziario; la certificazione etica о l'ecobilancio possono servire per garantire al consumatore una produzione rispettosa della responsabilitä sociale che escluda p. es. il lavoro minorile e preveda l'osservanza dei contratti e il rispetto dell'ambiente e delle realtä dove l'azienda opera. In qualche caso possono rappresentare un plus rispetto ai concorrenti, da sottolineare nell'attivitä di marketing. Boicottaggi, cause e multe per pratiche di dumping sociale e ambientale sono sempre piü firequenti tra le grandi imprese multinazionali, per cui le nuove Strategie aziendali non potranno piü evitare di considerare il valore della reputazione sociale. Ma quali sono i costi? Sia di natura economica (redazione, stampa e diffusione), che di risorse umane (l'impresa deve individuare personale da dedicare ad hoc о a cui assegnare lavori che prima non faceva); inoltre si deve cambiare il sistema di raccolta dati e prevedere l'uso di apparecchiature per la loro elaborazione. Punti deboli? Che rilevanza puö avere la riduzione delle emissioni di anidride solforosa da parte di un'azienda che magari contemporaneamente licenzia migliaia di persone? Oppure la carenza di correlazioni tra la riduzione degli impatti ambientali, investimenti ecologici e risultati economici dell'impresa. Ε ancora l'affidabilitä di alcuni ecobilanci attuale: έ difficile stabilire che cosa vada inserito, p. es., tra gli investimenti ambientali. (adattato da Espansione)

Capitolo 6 Imprese e societä

249

Ε - Trovate le risposte alle domande sui "bilanci verdi" nella colonna a destra V Chi li fa?

1. Tra i 25.000,- e i 50.000,- € se giä si dispone di un sistema di ecogestione. Fino a 500.000,- € se si parte da zero

•S Cosa contengono?

2. Sono divisi. Alcuni ritengono piu utile l'Ecoaudit europeo: puo portare ulteriore lavoro

S Chi Ii redige?

3. Serviranno ancora, anzi beneficeranno dei sistemi di management e auditing ambientale piu rigorosi

•f Quali obiettivi si propongono?

4. In Europa sono una trentina di aziende. In Italia solo otto: Bayer, Ciba, Dow, Enichem, Fiat, Ibm, Montecatini, 3M

S Quanto costa realizzarli?

5. Bene quelli delle aziende che li pubblicano, anche se con un certo scetticismo sulla loro utilitä ai fini del business

S Come Ii giudicano i manager?

6. Dati di rilevanza ambientale come emissioni, produzioni di rifiuti, consumi energetici, investimenti in tecnologie ecologiche

•S Cosa ne pensano i consulenti?

7. Hanno tre finalitä: di comunicazione interna, esterna e di supporto gestionale per il management dell'impresa

•S Che fine faranno con l'Ecoaudit?

8. Le informazioni sono raccolte da addetti degli stabilimenti, mentre l'elaborazione ё a cura dei manager delle direzioni ambiente

Ruolo 1 - Siete I'amministratore delegate della Merloni Elettrodomestici e dovete spiegare agli azionisti - contrari al vostro operate - i motivi per cui avete deciso di introdurre I'ecobilancio per I'azienda. Aiutatevi con gli articoliprecedentiper sostenere la validitä della vostra decisione.

2 - Avete deciso di prendere parte all'assemblea straordinaria perche volete mettere in discussione I'opportunita di un ecobilancio per I'impresa di cui siete azionista. Ricercate nell'articolo precedente gli argomenti a sostegno della vostra opinione

ft

250

Capitolo 6 Imprese e societa

F - / marchi, le certificazioni e i loghi eco-ambientali sono sempre piii numerosi e molti hanno difficolta a capirne il significato; sapete attribuire questi loghi ai relativi marchi?

\1 FSC MARCH! Autodichiarazioni ambientali per prodotti e servizi di consumo a scopo informativo senza obbligo di verifica esterna indipendente. Ad esempio: riciclabile, riutilizzabile, degradabili Certificazione ecologica per il legno II legno certificato FSC proviene da buona gestione forestale. Settori merceologici: prodotti in legno, infissi, cornici, rifiniture.pannelli in legno massiccio, elementi e componenti per mobili, accessori per mobili e mobili in kit, parquet Etichettatura relativa ad un uso efficiente dell'energia per le apparecchiature per ufficio Settori merceologici: Personal computer, monitor, fax, scanner, fotocopiatrici, stampanti, ecc. Attesta che il prodotto о il servizio ha un ridotto impatto ambientale nel suo intero cido di vita (LCA) Settori merceologici: Quasi tutti (carta, PC e portatili, detersivi, elettrodomestici, lampadine, materassi, pitture e vernici, calzature, tessuti). Sono esclusi i prodotti alimentari, le bevande e i medicinali Marchio di certificazione biologica dell'Unione Europea. Reg CEE 2092 definisce con precisione il metodo di produzione dell'agricoltura bio. ANGELO BLU Germania - 1 0 4 categorie di prodotto TRANS FAIR Marchio di garanzia e di certificazione del Commercio Equo e Solidale II simbolo sta ad indicare che l'imballaggio contiene sostanze pericolose per I'ambiente e non va quindi gettato nei normali cassonetti della raccolta dei rifiuti urbani ma negli appositi bidoni dei rifiuti pericolosi о conferito al centra di raccolta dei rifiuti speciali (isole ecologiche). Puö riguardare pile, accumulatori, e packaging di prodotti chimici tipo pesticidi, solventi e vernici. Simbolo con il significato spesso riportato anche per iscritto: "non disperdere nell'ambiente dopo I'uso". Non ё strettamente connesso con la raccolta differenziata.

LOGHI

Capitolo 6 Imprese e societä

251

Bilancio sociale applicato al bar Paolo D'Anselmi Sillabario per il bilancio sociale - Ma lei che lavoro fa? - Faccio bilanci. Come fossi un ragioniere. Faccio libri col bilancio delle imprese e delle amministrazioni pubbliche che sono mie clienti. Potrei fare la stessa cosa per il Suo bar. - Grazie, ma il ragioniere ce l'ho giä e mi costa pure caro. - Dicevo per dire. - Pero il mio ragioniere non fa un libra, fa la denuncia delle tasse e basta. - Diciamo che un bar ё un'azienda piccola e fare un libro costa troppo. In realtä io produco qualcosa in piu del bilancio: un documento che contiene molte altre informazioni. Per comprendere che genere di informazioni io raccolgo, Lei immagini di voler vendere il Suo bar. Uno che avesse intenzione di comprarlo - chiamiamolo Pasquale - vorrebbe vedere le denunce delle tasse. Ε quello e il bilancio ufficiale, i numeri minimi dell'incasso, che in un'azienda si chiama fatturato. Poi Pasquale viene qui al bar, sta con Lei dietro al banco, accanto alia cassa, per vedere se il fatturato dichiarato a quelli delle tasse έ davvero di meno di quanto Lei gli ha detto. Vuole vedere coi suoi occhi se с'ё del пего e quanto ё. Questa ё una diligente verifica delle informazioni che gli ha passato il Suo ragioniere. In aziendalese questa operazione si chiama due diligence e ci sono persone specializzate che vanno in giro a dire che quello che с'ё scritto nei bilanci ё vero. О falso. Pasquale a fine giornata fa con Lei lo scarico della cassa e calcola i totali parziali degli scontrini del reparto pasticceria e del reparto caffetteria. Questa si chiama in gergo contabilitä analitica e non sta sulla denuncia delle tasse. Lui sa che la prima έ piü redditizia della seconda e quindi cento euro di fatturato in pasticceria sono meglio di cento euro di fatturato in caffetteria. Questa si chiama redditivita per programmi d'azione: caffe versus brioches. Ma stando qui Pasquale drizza pure le orecchie su altre cose: vede se i banchisti sono svelti e gentili, se rubano sul Cioe se с'ё customer care e loyalty verso l'impresa. Valuta se i clienti sono di passaggio о sono stabili. Questi ultimi sono segno di soddisfazione (customer satisfaction). Si informa se in quel terreno vuoto ci faranno uffici о un silos per parcheggio. Se questa fermata dell'autobus la sposteranno о meno. Si fa presentare al vigile di zona e capisce che tipo ё: se fa storie per una nuova insegna; lo sonda su un possibile permesso per tenere i tavolini sul marciapiede. Pasquale va a prendere il caffe nei bar qui intorno. Si chiede se sopporta il rumore del traffico in questo incrocio. Valuta i prezzi dei fornitori rispetto a quelli della zona dove adesso sta sotto padrone. Questo si chiama benchmark. Abbiamo fatto un'analisi di quelli che non compaiono nella denuncia delle tasse, ma che influenzano l'andamento del bar. In aziendalese si chiamano stakeholder, portatori di interessi. Ε solo con tutte queste informazioni che lui sarä in grado di prendere la decisione: lo compro non lo compro. Ε se lo compro a quanto? Come vede, ci sono tante cose che non stanno scritte sulla denuncia delle tasse. Che non si devono scrivere. Questo bilancio esteso si chiama bilancio sociale: ё un documento che "te la dice tutta".

252

Capitolo 6 Imprese e societä

Quali termini inglesi vengono utilizzati nell'articolo per indicare:

-

assistenza alia clientela dovuta diligenza indice di riferimento lealtä verso I'impresa portatori d'interesse soddisfazione del cliente

О

e con quali termini italiani si indicano - giro d'affari - percentuale di guadagno percepita da chi ha investito nel capitale proprio dell'azienda il proprio denaro о ipropri beni complesso di scritture che riguarda la gestione interna Che cos'e un bilancio sociale secondo questo articolo? Quali sono le caratteristiche di un'azienda Zen? Coniugate i verbi alia forma

Impegnarsi. amici

Essere Lavorare

...... sodo, con passione

Arrabbiarsi. Ridere ......... ., di gusto almeno 3 volte al giorno responsabili Essere Dire

la propria

Arrangiarsi Ave re

.

dubbi domande

Fare Esprimersi.. Non annoiarsi Potersi

... permettere di credere ai propri capi

Rispettarsi ... per cosa si sta lavorando Sapere Credere ....... .... nel progetto .... i colleghi ... gentili Essere ... sinceri scherzi Fare Partecipare .

Essere ....

Dividere Organizzare

i meriti e i demeriti

impersonate

Capitolo 6 Imprese e societä

253

G - Di seguito sono riportati 4 modelli di strutture organizzative aziendalL Attribuite a ciascun organigramma la descrizione relativa ed indicate quale modello si presta ad uno stile direzionale autoritario, поп autoritario, democratico; quali vantaggi/svantaggi presenta ciascun modello? a) Organizzazione a matrice Struttura organizzativa che prevede la presenza di comitati consultivi (o unitä di staff) dediti alio studio e all'approfondimento di problemi di gestione (costituendo, cosi, un valido ausilio per gli organi al vertice) e di direzioni multiple, presenti al vertice degli organi esecutivi, che si compongono di personale specializzato, responsabile collegialmente delle attivita dei settori aziendali. Caratteristiche: - struttura ibrida - si adatta particolarmente alle produzioni ad alto contenuto tecnologico о alia realizzazione di grandi opere pubbliche - flessibilitä - scarsa definizione dei ruoli - richiede, ai manager che vi partecipano, doti di coordinamento e attitudine al lavoro in team b) Struttura a line e staff Modello organizzativo che si propone di conciliare l'esigenza di definire con precisione i rapporti dipendenza con la specializzazione. Esso prevede una linea operativa che assicura l'unitä comando e diverse unitä ausiliari e strumentali (staff) collocate ai vari livelli con la funzione favorire la specializzazione attraverso attivitä di consulenza, di predisposizione di politiche metodologie, di segnalazione di inconvenienti da eliminare e di correttivi da adottare. Caratteristiche: - specializzazione dei capi - presenza di organi di staff

di di di e

- comunicazione top-down ma anche orizzontale (tra funzioni) e diagonale tra line e staff c) Struttura gerarchica (lineare) Organizzazione del lavoro a struttura piramidale con la preposizione al vertice dell'autorita gerarchicamente piü elevata e con graduazione successiva di doveri e poteri. Caratteristiche: - unitä di comando - comunicazione top-down (dall'alto in basso) d) Struttura divisionale Organizzazione del lavoro caratterizzata dalla suddivisione delle funzioni in ragione del prodotto, oppure per grandi aree geografiche. La divisione si articola, a sua volta, in funzioni, processi e mansioni. Caratteristiche: - decentramento operative corrispondente alia divisione - Yalta direzione gestisce le Strategie di tutte le divisioni realizzate dai direttori di divisione - comunicazione top-down ma anche bottom-up (dal basso in alto) tra i direttori di divisione e I'alta direzione

254

Capitolo 6 Imprese e societä

υ S-'S S3

*

\

^

>

Ρ < ύ

ш СЦ Ο Ο w j υ ο ζ

Ш § о о s йω s 1 1 с Й λ. "O ft,§ I s- 8 g I a. "So α 05 с ω ^

О г

Ё u 13

сл

©

> я

•в

α 'S

ТЭ с се &>

εо

S

О S-

'В

х>

о.

§ей

δ

о о. с tu ü cd сл

се

а,

СО с во

vi

ТЗ о

ТЭ О

о, о > -о

1 о

s 'S bo I ca Ι θ < · fei ΰ

£

о С о α

ei я •в

Ч) •Si к g

©

о в во о υ

0 1 з сг ее О С (П

О > ее

"о 1 а.

Έ с 60 к сл С О

'С О U

1

св 3 сг

Ή о ω и 2 •с Iй

О Ζ

ьо 00 L 'apertura serale e domenicale dei negozi ё una necessitä per ammortizzare su piii ore e giornate gli investimenti > La domenica la gente riempie i centri commerciali perchi durante la settimana поп ha piit tempo perfare la spesa > Nelle nostre cittä dal lunedi al venerdi la quasi totalitä dei bambini da 3 a 11 anni esce dl casa alle 8 e vi torna alle 17; quindi alia famiglia restano da "spendere" nella vita insieme solo il sabato e la domenica. Considerando che al sabato i negozi sono gia aperti, I 'impegno domenicale degli addetti e delle addette al commercio sottrarrebbe I 'unico giorno disponibile per stare infamiglia. > La quantita di soldi che le famiglie possono spendere поп aumenta se aumentiamo il tempo a disposizione per la spesa; semplicemente, si distribuisce diversamente nell'arco della settimana. > Vorrei ricordare che esistono civilissimi paesi in Europa (come ad esempio I'Austria) net quali la stragrande maggioranza degli esercizi commerciali (compresi molti appartenenti alia grande distribuzione) chiudono alle 18.30 osservando due turni di riposo settimanali, senza peraltro che cid abbia ripercussioni catastrofichesull'andamento dell'economia nazionale. > I negozi aperti alia domenica поп rispondono alia domanda: la creano > La domenica potrebbero restore aperti solo i supermercati a discapito del negozietto al dettaglio di vicinato, che invece crea socialitä e dove manca ё il deserto, anche di giorno > Non credo proprio che la soluzione di tenere aperti gli esercizi commerciali di domenica costituisca una risposta alle esigenze dei "consumatori". Personalmente поп ho mai awertito I'urgenza impellente di correre in un ipermercato la domenica mattina (diverse ё il caso di una farmacia...) mentre awerto invece il bisogno di farmi una passeggiata tranquilla nei boschi о di leggermi un libro seduto su una panchina in riva a un lago, lontano dal traffico, dal rumore e dallafolia. > La realtä ё che molti la domenica trovano rifugio nei centri commerciali: chi non sa cosa fare, chi e solo, senza amici, senza partner, chi e vecchio e dimenticato; Γι almeno si puo vedere altra gente, ci si pud distrarre, magari addirittura scambiare qualche parola con altre persone anch 'esse sole; anche chi non ha un tetto puo trovarvi un po' di colore... d'inverno e difresco durante I'estate RUOLO A Andate dal fruttivendolo sotto casa, di cui siete diente da moltissimi anni (nonostante la vostra giovane etä), e chiedete un chilo di mele. II negoziante va nei retrobottega, torna con il sacchetto della frutta; lo mette sulla bilancia per pesarlo e in quel momento notate che una ё molto ammaccata, forse da gettare. A questo punto vi chiedete come dovreste comportarvi: avviare una discussione di fronte a tutti о tornare a dirglielo quando non ci sarä piu gente? О non mettere piü piede in quel negozio? Decidete di attendere che gli altri clienti siano usciti e di parlargliene...

Capitolo 9 Distribuzione

414

RUOLOВ ---гол иоэ a j B p B d j a d о и в р в л э и as p u a i p iJijE ц З э ц э o p u B p a d s B bjs э о ; п р и э л а р л в i[8 э ц э э[эш э[ о э р и э о;цээо иоэ

ojbuiuibss вц ' a j u a i p ojbuoizsjjb ojjsoa вш 'auBAOiS 'ojoj ip oun эцэ ojsia а р л в ojad ossapy

•ouubj3§jo33b эи as ацэиваи asjoj ojubj 'ojjjb un рв вип 'oun рв bujbui в р ш в и п : p u a i p ijjsoa i n s « a j i p j a d э)„ а л в э и в э в ip a j e a j a a 'isjBqSpjossB р в о и в п и р и о э iuiSjbui u j s o a ι э ц э o j B J a p i s u o j -эдэриэл в n i d a j a j p s n j j u o u a j u a u i ß q e q o j d э ц э ' а л р в ш o d d o j j u y эипэрз oubjs э и ээ э р ш ip B j p j e d в и п щ э ц э 'oiduiasa j a d 'ojBjidea 3 ia b j o • a s a j d j o s i(0A33Bids a | p p э ц о а в e j u a s a j d э ц э в ш ' в щ в п Ь B u i u d i p a s s o j э ш о э ajB§Bd ouubj ia aqa э э л э ш в [ р р o u B j j o d :mo)iujoj u j s o a i э ц э и в 4 od u n о р и э р п р р ouubjs ia a j u a u i B i u p i n a q a j a d bis ' a j a p u a d s в р о л в и э р о и э ш 3 j d u i 3 s в ц a j u a S в[ a q a j a d bis 'pB3J3uiJ3dns э ш р в э л э ш ip BzuajjoauoD в[ j a d b;s 'ioa j a d э ц э и в a[i3ijjip n i d a j d u i a s о р и в ) и э л ; р b;s bjia B| Э ) и а ш в ш р ( п i B j j p в [ р р э и о и u n ui iuub ip э и р э р в р B j n p j a A э B p n j j i p oizoSau u n з ; э л у

II negozio ideale apre e chiude Dopo Upop up di Nivea a Milano, il bis di Illycaffö a Trieste e... Spuntano come funghi nel bei mezzo della citta per poi svanire nel nulla dopo tre, al massimo quattro settimane. Sono le boutique a tempo, spazi mutevoli e camaleontici destinati a ospitare monomarche ma rigorosamente per brevi periodi. Nati a New York, dove i pop up retail nascevano e chiudevano non appena terminava la merce, la tendenza si sta sempre piü diffondendo in Italia, pcrche le aziende sono in cerca di nuove forme di distribuzione che aiutino a intercettare il comportamento sempre piü variabile dei clienti, ma anche per contrastare il drastico calo dei consumi. "Si spende meno che per una campagna pubblicitaria, conviene piü di un franchising e si ricavano feedback immediati sui comportamenti degli acquirenti", spiega Paolo Comini di Assotemporary, l'associazione appena nata nell'ambito di Assomoda. "L'azienda puo testare nuovi concept, comunicare il brand nella sua globalitä, ma anche e, soprattutto, vendere. II fatto che sia a tempo stimola l'acquisto d'impulso". La prima ad apparire e scomparire ё stata la compagnia aerea Song in un loft a Soho. Ε stata poi la volta dei saloni occasionali di L'Orcal. Oggi la De Dietrich elettrodomestici improwisa food session qui e domani chissä dove, mentre Comme des garsons organizza pop up tour senza annunciarli, ma solo con il passaparola. "A Milano, il costo di un temporary shop va da un minimo di 12 mila euro a settimana a un massimo di 24 mila. Tariffe che lievitano se e in corso un'importante fiera", continua Comini. "A Natale, si puo arrivare a spendere anche 20 mila euro per sette giorni". Al momento a Milano si contano 40 spazi, compresi quelli all'aperto, come per il pop up della Nivea, organizzato alle colonne di San Lorenzo. Le iniziative messe in campo per Testate sono tante. Louis Vuitton, uno dei simboli del lusso, ha progettato un esclusivo temporary shop all' interno del Brooklyn museum e ne ha in mente altri a Porto Cervo. In queste settimane, al Covent Garden, a Londra, c'e la boutique temporanea di Visa dedicata alio swapping, lo scambio di accessori e capi vintage. All'interno c'e anche un negozio di alta sartoria, sempre a tempo, che rimette a nuovo gessati о capi che necessitano di rifiniture, orli о iniziali su una camicia. Dal 4 a 31 ottobre, invece, la Saeco, leader nel mondo di macchine per caffi, improvviserä una boutique temporanea e polisensoriale a Milano, disegnata dal Poli.design del Politecnico. "La spesa si aggira intorno al 15% sugli investimenti marketing totali", spiega il direttore marketing Andrea Cattani. Illycaffe, 270 milioni di fatturato e 6 milioni di tazzine di caffe al giorno, festeggerä i suoi 75 anni allestendo uno spazio temporaneo nell'ex Pescheria a Trieste dal 26 settembre all'll ottobre. "Dopo le esperienze itineranti a New York e Milano abbiamo deciso di spostarci nella cittä dove ё nata l'azienda", dicono al gruppo. Segway, le due ruote elettriche che scorrazzano per le cittä e che fanno 600 chilometri con il costo di un litro di benzina, sperimenterä temporary tour in tutte le piü importanti cittä d'arte d'ltalia. Millucci Barbara - II Mondo

Capitolo 9 Distribuzione

415

Che cosa sono i "temporary shop" e come funzionano? Qual e il sinonimo usato nell'articolo per indicare questo tipo di negozi? Α che cosa e dovuta la diffusione di questo genere di negozi? Questipunti vendita поп sono troppo costosiper chi Ii apre? Che differenza c'e tra "temporary shop" e "pop up shop"? Che genere di merci si vende nei temporary shop? Perchi? Che cosa significano i termini sottolineati net testo? Acquistereste qualcosa in questi negozi? Pensate che il prezzo della merce Γι sia piii conveniente о piii cara del solito? Perchi? Che ruolo svolge la fretta e la curiosita in questo contesto? Esiste un simile fenomeno nel vostro Paese?

A Vendete prodotti di bellezzu e intendete aprire un temporary shop in citta, ma il - vostro socio поп ё d'accordo; discutete con lui i vantaggi e limiti di questa operazione e poi decidete

C^) Q 1л

ЯП

В - Sostituite con questi termini in corsivo le espressioni sottolineate nell'esercizio seguente scadenza - nota dipagamento - liquidazione - padiglione - sconto - annotare in margine mettere in evidenza - scarico - moratoria -fare incetta - riscossione-pubblicitä - calmiere essere a Vs. carico 1. La reclame e l'anima del commercio 2. Riscontriamo queste fatture emarginando ogni cifra 3. Davanti al nostra stand si affolla sempre un gran numero di curiosi 4. Ho perduto il tagliando relativo all'acquisto 5. Ha evidenziato l'errore contabile del collega 6. Le spese di trasporto dovranno essere pagate da voi 7. Gli hanno concesso di pagare con un certo respiro il debito 8. Occorre pagare le somme dovute alia data fissata 9. Bisogna fare la registrazione della merce in uscita 10. Ё buona norma farsi accordare un ribasso sul prezzo della merce 11. Le autoritä, per owiare al forte rincaro, stabiliscono il prezzo massimo delle merci 12. Spesso in commercio le esazioni di denaro sono laboriose 13.1 commercianti si sono accordati ed hanno acquistato tutta la merce presente sul mercato 14. A fine stagione si fa la vendita a basso prezzo della merce residua

Capitolo 9 Distribuzione

416

Le copiatrici Осе sono cosi affidabili che le sigilliamo

La maggior parte delle copiatrici viene consegnata con il libretto di istruzioni per la manutenzione e le riparazioni. Le copiatrici Oce, invece, vi arrivano con i pannelli di ispezione sigillati. Esse hanno un percorso carta (immagine a sinistra) talmente corto che non si puo inceppare. Nelle altre copiatrici la carta viene trascinata dal vassoio di caricamento al tamburo, dove riceve l'immagine. In una Oce, al contrario, έ l'immagine che va alia carta mediante due speciali nastri. Di conseguenza il percorso della carta all'interno della macchina ё lungo meno della metä. Inoltre il nostra sistema di fusione, a bassa temperature e ad alta pressione, non danneggia la copia, che potrebbe deformarsi о bloccarsi come awiene nelle fotocopiatrici che si inceppano.

Ε non c'e bisogno di aggiungere toner. II contenitore di una Осё ha una capacitä sufficiente per 100.000 copie. II tecnico Осё ve lo riempirä durante il suo periodico giro di manutenzione. Dimenticatevi anche delle aggiunte di developer ed olio di fusione: le nostre fotocopiatrici non li usano. L'unica vera occasione che avrete di dare un'occhiata all'interno di una copiatrice Осё sarä quando verrete sopraffatti dalla curiosita. Alia Осё costruiamo macchine per la riprografia da quasi 70 anni. Ed in 90 paesi ci siamo guadagnati la fama di saper produrre copiatrici dawero affidabili, adatte ai "lavori pesanti". Informatevi sulle copiatrici che producono copie senza darvi problemi Prestazioni affidabili Осё Segrate (Milano)

С - Immaginate di essere il rappresentante della Осё - Italia S.p.A. e di essere stato contattato da un Potenziale diente al quale normalmente occorrono piii di 10.000 fotocopie al mese. Illustri il prodotto spiegando al cliente: * caratteristiche e funzionamento dell'apparecchio * garanzia * tempi di consegna * assistenza *

e scrivete poi una breve relazione al vostro capo sull'esito dell'incontro. In caso negativo ipotizzate iprobabili motivi del mancato acquisto da parte del cliente.

Capitolo 9 Distribuzione

417

D - A seguito delle informazioni ricevute vi decidete per I'acquisto delle copiatrici Осе e scrivete una lettera per ordinarle. Completate il testo

yi cotnunio

η'"'" s '

ζ.«"«

peri-

ei

*

—

^Vs^-ssEb-· p

"8

Ε - Ed ecco larispostadelfornitore

a mezzo di confermiamo data disponibilitä entro informarVi pregiato ringraziamo riparazioni successivi tramite volume

conferma data effettuato garanzia inclusa intende intercorsi oltre ordinario ordine pervenire porto prezzo tecnica

Capitolo 9 Distribuzione

418 Una lettera commerciale si compone di diversi element! precisi Intestazione Nota di spedizione Indirizzo

Data

Oggetto

Formula di apertura Formule generali di introduzione e testo

Formule generali di chiusura e di saluto Allegati

Firma

F - Ricollocate ora gli element! di questa lettera secondo lo schema 1. Vi precisiamo di aver trovato di ns. gradimento la qualita della merce come anche le Vs. condizioni di vendita. 2. La merce dovrä essere consegnata entro 15 giorni dal ricevimento della presente ordinazione, franco ns. magazzino. 3. Linea Lino SpA L'amministratore unipo 4. Cordiali saluti — 5. Egregi Signori, 6. Vi trasmettiamo pertanto l'ordine per il suddetto quantitativo di merce come da campione. 7. Lecce, 23 maggio 20... 8. II pagamento awerrä tramite tratta a 90 giorni. 9. Cesare Marcucci Sri Via Prati verdi, 45 1-24100 Bergamo 10. la presente per comunicarVi che ci ё regolarmente pervenuta la pregiata Vs. del 15 u.s. relativa alia Vs. offerta di vendita 50 quintali di lino grezzo pronti per le confezioni. 11. Spett.le Ditta Linea Lino SpA Via Arbatax, 30 1-73100 Lecce

Capitolo9 Distribuzione

419

Π mondo degli aflbri έ sempre piu un campo di battaglia Perreggereil confimto bisogna essene pranti a tutto. A difendere la propria quota di mercato, a lottare сот sempre nuovi concorrenti, ad investire continuamente in strutture e risorse. Ε un'impresa dura, sen/л eselusione di colpi. Firio a ieri era cosl Oggi l'altemativa c'e: έ IPM! IPM έ il nuovo strumento che consente di vendere di piu e di spendere meno. Meno fatica e meno soldi. Come? Rivolgendosi direttamente e solamente a chi έ interessato ai vostri prodotti e servizi. Smettetela di andare a caccia di clienti; IPM, conoscendoli uno p a uno, vi fomisce i loro nomi, cognomi e indirizzi, vi da informaziom sull'attivitä che svolgmo, realizza рет voi messaggi compleli perche possiate comunicare con loro. Dunque peiche fere la guerra quando basta scegliere IPM? I migliori imprenditori lo hanno gia iätto ed ora nrn banno piu bisogno di aflamarsi, lanto c'e IPM che Ii aiuta a vendere! Ora tocca a voi. A - Qualiprodotti e servizi compaiono in questa pubblicitä?

•тткт ΡΒΒΟΝΜ,ΕΖΛΪΕ Ι RAUMWKEUNG

В - Lavorate per la IPM. Spiegate ad un produttore di articoli in pelle in che cosa consiste la vostra attivita e sottolineate tutti i possibili vantaggi che avrebbe rivolgendosi a voi. С - Trasformate i verbi sottolineati in sostantivi

420 RUOLOA

Capitolo 9 Distribuzione

SP.

Siete due venditori di una ditta specializzata nella fornitura di attrezzature per pizzerie - dovete trattare con due clienti la vendita diforni per pizze. II prodotto che proporrete ё Marca: Salva Misura: varie Prezzo: da 4.000,- a 6.000,- euro Descrizione: Forni per pizzeria Salva elettrici modulari sovrapponibili fino a 4 camere. Dispositivo di risparmio energetico tramite centralina computerizzata disponibile di serie in tutti i modelli. Ideali anche per la pasticceria e panificazione, rappresentano il prodotto giusto per chi vuole gestire un'attivita senza rischiare il sovradimensionamento del forno: si puö partire con una camera, e, via via che aumenta il lavoro, se ne aggiungono altre. Van modelli disponibili. La vostra offerta e la seguente: 1. Potete praticare un prezzo che να dai 4.000,— ai 6.000,— euro 2. Per questo prezzo dovete fornire un forno con un modulo minimo di 3 camere 3. La spedizione puo awenire fra i 6 e i 9 mesi a partire dalla stipulazione del contratto 4. Come periodo di garanzia potete offrire da 1 a 2 anni 5. Le vostre condizioni dipagamento sono a 60 giorni con spedizione inclusa nelprezzo 6. L 'assicurazione ё a carico del compratore 7. Potete concedere uno sconto del 10% se vengono ordinate piü di 3 camere Preparatevi alia trattativa discutendo con M a collega a) cosa volete ottenere b) cosa vuole l'interlocutore c) cosa potete offrire d) cosa potete effettivamente concedere per arrivare ad un accordo soddisfacente per entrambe le parti RUOLO В pjBd э[ эцшшщэ jod ajusDBjsippos ордоээв un рв эдвлшв jod эдэрээиоэ э}иэшвл1щцэ opjod esoo (ρ эдццо ajsjod BSOO (Э ajojnoopoiuij э]опл BSOO (q ЭДЭиЭЦО Э}Э[ОД BSOO (в вЗэцоз B[/]i uoo opuajnosip влцвцвц вцв lAajBJBdojj

ЭЛЭШОЭ p tp OjnpOUl Jt Bjsvutpuo OSVO pU OJUOOS oun Э1ЭрЭ1ЦЭ 2 элоцриэл pp οομνο d sjassa элэр auotzounoisso, j д ozzajd pu osnpui auoizipads uoo luuoiS q5 о ajsuodoud ojuauiogod ip tuoiztpuoo autoj ·ς КЭШ д£ OUSUtjO ψ OtZUDJoS vun Э}ЭрЭЩ[) ·ρ onvmoo pp Djndits Dj/Dp 3Aiuod о кэш 9 ι э pi όλι элэриэцо ajaiod auotzipdds dj uaj £ DllJDnb DJ diudoofsippos Э}ЭАЛЭЦА OJsd 3S OjOS 'ЭЛЭШОЭ p О OUlf OUUOf un duvfstnboo 3f9)OJ омэ —'000''Ρί° —'000'ε !DP ш ЭЧЭ ozzaudun 3uo8odэтод γ :ouos tuoiztpuoo aujsoA 37 audzztdjod amjOzzauno ip оипциио/o/pu otozzijopdds щцр vun pv щомл d}dlS IA Э OZZld A9d 1ШО/1ЛОПи ψ ouäostq Э1ЭАЮ DUQ VtDlAAD uaq DIAdZZld Dun ip lADjaudoud Э)Э1$

C a p i t o l o 9 Distribuzione

421

A - Di seguito trovate alcune frasi relative α "Condizioni generali di vendita". Modificate le espressioni sottolineate utilizzando termini del linguaggio comune per spiegarne il significato 1. La vendita ё regolata dalle presenti condizioni generali di vendita e spedizione. Si invita pertanto il Cliente, prima dell'invio dell'ordine, a leggere attentamente le seguenti condizioni come sopra individuate e le informazioni ivi contenute. 2. I prezzi dei prodotti indicati nelle varie sezioni del presente sito sono comprensivi di IVA, spese di imballaggio e spedizione. 3. I prezzi applicati sono quelli indicati nel sito all'atto dell'ordine da parte del Cliente. I prezzi dei singoli prodotti sono suscettibili di variazione. In ogni caso farä fede il prezzo che sarä indicate sulla conferma d'ordine che verrä inviata al cliente in seguito all'invio di un ordine. 4. Le aziende, nei limiti di disponibilitä come sopra disciplinati. garantiscono il rispetto di tutte le norme in merito alia conservazione dei prodotti. 5. Le controversie civili inerenti l'applicazione, l'esecuzione e l'interpretazione del contratto di vendita a distanza sono sottoposte alia giurisdizione italiana. 6. Le aziende presenti sul sito effettuano la consegna del prodotto о dei prodotti ordinati dal Cliente, alle condizioni espressamente indicate. 7. L'invio dell'ordine da parte del Cliente vale come accettazione delle condizioni di vendita a quel momento vigenti. 8. L'ordine inviato dal Cliente attraverso la rete Internet deve essere completato in ogni sua parte e deve contenere gli elementi necessari per l'identificazione del Cliente e dei prodotti ordinati, nonche l'indicazione del luogo di consegna, pena la sua nullitä. 9. In particolari circostanze, le aziende potrebbero non essere in grado di assicurare la disponibilitä di tutti i prodotti offerti e non potranno, pertanto, essere considerate responsabili per la temporanea indisponibilita di uno о piü prodotti. 10. Fatto salvo quanto di seguito pattuito (Diritto di recesso) l'invio dell'ordine da parte del Cliente s'intende come accettazione anche di un'eventuale consegna parziale И . II Cliente ha diritto di recedere dal contratto, senza alcuna penalita e senza specificame il motivo, in qualsiasi momento, secondo correttezza e buona fede. previa comunicazione scritta о orale 12.Nella comunicazione il Cliente dovra indicare il prodotto о i prodotti per i quali intende esercitare il diritto di recesso. Le imprese del sito prowederanno, a propria cura e spese. al ritiro del prodotto о dei prodotti in parola con le modalitä e nei termini previamente concordat! con il Cliente, salvo propria rinuncia alia restituzione di quanto sopra. 13. La merce va rispedita in porto franco, pena il mancato ritiro da parte del centra di ricezione. В - Trasfornate le parti sottolineate utilizzando "se + congiuntivo imperfetto" (es.: Le spese di spedizione rimangono sempre a carico del cliente anche nel caso si rifiuti il pacco/se si rifiutasse ilpacco....) a. Awiseremo il cliente tramite email in caso di ritardi. b. Nell'eventualitä di un annullamento dell'ordine, esso dovrä essere giustificato dal cliente e accettato dalla nostra azienda c. Sarä a cura del cliente seguire la spedizione e contattare il corriere in caso di difficoltä nella consegna d. In caso di rifiuto della spedizione о del mancato ritiro il cliente sarä tenuto a coprire le spese sostenute dalla nostra azienda e. Nel caso il cliente rinunci all'acquisto del prodotto sarä detratta dal rimborso una percentuale f. Nel caso di autorizzazione di un ordine per un importo inferiore ai 50,00 Euro, il pagamento andrä effettuato solo con bonifico bancario anticipate. g. In caso di richiesta del pagamento in contrassegno, questo si effettuerä in contanti. h. Verrä sempre considerata la spedizione con PACCOCELERE tranne i casi in cui verrä preferito un sistema di spedizione alternativo i. Anche nel caso di scelta di pagamento in contrassegno l'ordine verrebbe evaso il giorno successivo. j. In caso di perdita dei beni. le spese di restituzione saranno a carico e a responsabilitä del Cliente

Capitolo 9 Distribuzione

422

С - Assegnate alle caselle il giusto titolo in base al contesto e poi formate delle frasi con le espressioni in esse contenute assortimento - cliente - design - domanda - fatturato - fiera - imballaggio - indagine di mercato - magazzino - marca - monopolio - prezzo - prodotto - sconto - vetrina

mostra

prodotto

brand

settore

carta

logo

manifestazione

confezione

prodotto

incontro

protezione

caratteristica

negozio

acquirente

oggetto

mostrare

compratore

merce

vendere

venditore

vendere

fare la spesa

fabbricare

offerta

confezione

cassa

ventaglio di prodotti

layout

introito

programma

configurazione

prezzo di vendita

diverso

aspetto

totale

target

vendita

deposito

mercato rionale

etichetta

scorte

bisogni

pagare

riserva

domanda

costare

locale

mercato

ribasso

desiderio

dominio

quantitä

offerta

dominare

denaro contante

bisogni

unico

meno

consumatori

Capitolo 10 Trasporti

Capitolo 10 Trasporti

424

Trasporto italiano, un futuro tutto da costruire Quello della movimentazione delle merci ё un comparto industriale in fortissimo espansione, che continua a creare occupazione. Ma con I'Unione europea la sflda si fa piu dura Proviamo, per un attimo, a dimenticare i problemi del trasporto in Italia e diamo un'occhiata, per il momento, solo ai suoi lati positivi. Ebbene, c'e da rimanere impressionati. И valore generate da questo settore industriale e pari a non meno di 154 mila miliardi l'anno divisi a mctä tra il trasporto vero e proprio di beni e la logistica. La movimentazione delle merci in ambito urbano «vale» 17 miliardi ogni anno, 21 mid quello regionale о di breve distanza, 9 mid quello interregionale e 3 mid quello internazionale. L'8% del Pil italiano proviene proprio dal settore del trasporto che fornisce anche il 6% del valore aggiunto dell'intero sistema-Paese. In died anni il comparto e cresciuto, in termini di valore, del 3,4%. Questo ha avuto (e non sempre succede) buone ricadute sull'occupazione che nello stesso arco di tempo ё salita dello 0,7%, portando la quota degli occupati nelle Industrie di trasporto merci al 5% sul totale degli occupati italiani. Si tratta di piu di 600 mila lavoratori che prestano la loro opera nel settore ferroviario, aeronavale, del trasporto su gomma, magazzini, trasporti e spedizioni. Se a questi si aggiungono anche coloro che operano nell'indotto, il totale cresce fino a raggiungere le 850 mila unitä destinate, tra l'altro, ad aumentare, se si considera

l'effetto di incremento degli scambi commerciali tra le diverse nazioni dovuto all'UE. Purtroppo qui iniziano le note dolenti, perche nel confronto diretto con i nostri partner la rete di comunicazione italiana esce spesso con le ossa rotte. II deficit nei confronti dei Paesi vicini riguarda soprattutto la rete ferroviaria: l'ltalia dispone di poco piü di 16 mila chilometri di binari (l'occupazione legata alle ferrovie e di 126 mila persone) mentre Francia e Germania possono contare rispettivamente su 33.500 e 40.800 chilometri. Quindi: capillaritä, puntualitä, sicurezza sono le tre sfide che le ferrovie italiane devono vincere per portarsi ai livelli di questi due paesi. Con 16.300 km di strade ferrate, 200 stazioni e pochi hub intermodali connessi al sistema portuale, 71 milioni di tonnellate di merci trasportate l'anno passato su 1.250 convogli e con ricavi per 1,1 mid di euro, alle ferrovie resta un lavoro enorme per colmare il divario. Per farsi un'idea, l'ltalia conta su 28 km di binari ogni lOOmila abitanti, la Germania ne registra 43,4, la Francia 51,1, l'Austria addirittura 70. La strategia dovra basarsi sul taglio dei costi operativi e miglioramento delle capacitä di carico. Anche riguardo alle autostrade siamo indietro: l'ltalia ha 6.100 chilometri, la Francia 7.400 e la Germania 11.000. Ci consola il fatto che in Europa siamo terzi,

seguiti ben distanziati da Gran Bretagna, che conta su 3.200 chilometri di autostrada pur con un territorio piu piccolo, e dalla Spagna che ha costruito 2.500 chilometri ma su un'estensione geografica maggiore rispetto a quella dell'Italia. Confronto impari invece per la navigazione interna: le merci italiane possono solcare 500 chilometri di rete fluviale rispetto ai 6.400 della Francia e ai 4.400 della Germania. In Europa solo il piccolo Lussemburgo ha meno vie di navigazione interna di noi: appena 37 chilometri. Ε evidente che la «hit parade» dei mezzi di trasporto preferiti riflettera lo stato e la «composizione» della rete infra-strutturale di trasporto, e infatti, in base agli ultimi dati ufficiali disponibili, la rete stradale e autostradale italiana ha «ospitato» ben 923 milioni di tonnellate di merci rispetto ai 71 milioni della rete ferroviaria, alle appena 100 mila tonnellate della rete di navigazione, ai 327 milioni dei porti e alle 410 mila tonnellate degli aeroporti. Prendendo come pietre di paragone ancora Francia e Germania balza agli occhi la sproporzione: i nostri cugini d'Oltralpe fanno transitare su rotaia 130 milioni di tonnellate di merci e i tedeschi ben 390 milioni. I primi, poi, hanno trasportato 61 milioni di tonnellate sulla propria rete di navigazione e i secondi ben 215. Corriere della Sera

Capitolo 10 Trasporti

425

A - Elencate gli aspettipositivi del trasporto merci in Italia dalpunto di vista dell'articolo В - Come viene suddiviso il trasporto merci rispetto alia distanza? С - Quali tipi di trasporto merci vengono nominati? D - Secondo I'articolo, in Italia la maggior parte della merce viaggia su gomma, su rotaia, per via aerea о per via d'acqua? Ε - Quale rimprovero si muove alle ferrovie italiane? Qualiproblemi vanno assolutamente risolti in questo comparto? F - Ε il settore ferroviario quello che fa registrare il maggiore distacco nei confronti con gli altri Paesi europei? G - Dove si svolgeprevalentemente il trasporto merci in Italia? Η - Come delineereste la situazione dei trasporti nel vostro Paese?

Intermodalitä nei trasporti, insieme Fiat e FS I due giganti hanno deciso di collaborare per valorizzare tutti i principali snodi del traffico merci, affrontando il problema dell'intermodalitä, cioe la gestione degli spostamenti delle merci mediante diversi mezzi per ottenere il risultato piü efficiente. Un consorzio paritetico si έ incaricato di disegnare una «mappa» di interporti, cioe di zone in cui realizzare l'integrazione tra i van tipi di traffico: ferroviario, stradale, marittimo e aereo. In questi snodi i carichi vanno smistati sul mezzo piu opportuno, in base a convenienza, condizioni di traffico e urgenza. Per il traffico di cabotaggio deve decollare invece il «porto-container», area di incontro tra strada, ferrovia, navi e magari aerei. Dietro le quinte ci sono poi gli spedizionieri II mondo del trasporto merci ruota soprattutto attorno agli spedizionieri che si servono di autotrasportatori. Secondo la quantitä e il tipo di carico che gestiscono e delle aree in cui operano, gli spedizionieri si distinguono in •

• • • • • • • • • • • •

nazionali о corrierv, eseguono in proprio о attraverso terzi il trasporto di partite inferiori al quintale, partendo dal magazzino del mittente fino al domicilio del destinatario; la maggior parte di questi trasporti awiene in camion, in minima parte tramite ferrovia о con trasporto combinato internazionali·, gestiscono il trasporto di groupages, container ecc. attraverso il camion (per l'Europa), la ferrovia о la nave industriali; organizzano i trasporti per i grandi complessi industriali e commerciali spedizionieri о agenti; agiscono soprattutto per i trasporti internazionali Lo spedizioniere si ё sempre piu specializzato anche nel tipo e nella qualitä dei servizi offerti e attualmente ё in grado di fornire questi servizi: consulenza al cliente consulenza su problemi di imballaggio operazioni doganali contratto di trasporto raggruppamento di merci provenienti da piü mittenti assicurazione dei rischi del trasporto deposito per la custodia di merci anche delicate assistenza di personale poliglotta

Capitolo 10 Trasporti

426

A - Come ogni settore, anche quelle dei trasporti e caratterizzato da una propria completate gli spazi vuoti con i termini in corsivo

terminologia;

I trasporti si classificano generalmente in: a. trasporti , a loro volta distinti in automobilistici (o su gomma) e ferroviari (o su rotaia) b. trasporti , effettuati mediante velivoli di varia dimensione c. trasporti , che si suddividono in trasporti marittimi e idroviari о lacuali A seconda della distanza che coprono, si parla inoltre di trasporti a о, a seconda della posizione geografica, di trasporti Le persone che operano nel traffico merci sono a. , cioe colui che spedisce le merci; b. , che svolge l'attivitä di trasporto per conto terzi; c. , colui che si assume l'incarico di stipulare i contratti di trasporto per conto dei clienti e di eseguire tutte le operazioni connesse alia spedizione d. , al quale vengono spedite le merci Quando si effettuano trasporti combinando fra loro diversi mezzi si parla di trasporto che richiede infrastrutture particolari come gli , strutture complesse costruite vicino ad autostrade, raccordate con scali ferroviari, eventuali porti, e fornite di uffici, magazzini e servizi ausiliari per gli operatori del settore. spedizioniere - aerei - per via navigabile - interregionali, internazionali, intercontinentali - mittente - intermodale - per via terrestre - vettore - interporti - breve, medio, lungo raggio - destinatario В - Ricollegate termini e definizioni: vettore mittente groupages о collettame rottura di carico partita servizio cumulativo

compiuto da piü vettori, ma con un unico contratto di trasporto stipulato dal mittente quantitä di merci affidata a un mittente e trasportata in unica soluzione colui che spedisce la merce raccolta di merci da mittenti diversi, indirizzate a van destinatari residenti nella stessa localitä chi si incarica di effettuare il servizio di trasporto - nel trasporto marittimo si chiama armatore manipolazioni о trasbordi della merce per necessity di trasporto

С - Di seguito sono indicati alcuni vantaggi e svantaggi del trasporto su strada, rotaia, per mare e via aerea. Dopo averli individuati lavorando in coppia, riassumete brevemente i pro e i contro di ogni mezzo di trasporto in relazione alle caratteristiche delle merci trasportate 1. Ridotta capacitä di carico 2. Alta velocitä 3. Indispensabile il trasbordo su altre forme di trasporto 4. Elevata capacitä di carico 5. Tariffe contenute 6. Rapiditä di consegna 7. Limitazioni di peso e dimensioni 8. Alto tasso d'inquinamento 9. Raramente influenzato da condizioni atmosferiche

10. Rigiditä di orario 11. Ritardi causati da maltempo 12. Trasporto in tutto il mondo 13. Piu rapido ed economico sulle brevi distanze 14. Elevati costi di operazione e manutenzione 15. Colli piü pesanti 16. Velocita ridotta 17. Operazioni continue, 24 ore su 24 18. Piü rapido ed economico per distanze superiori ai 200 Km 19. Nessun trasbordo, consegna „porta a porta"

Capitolo 10 Trasporti 20. 21. 22. 23. 24.

427

Lentezza del trasporto sulle lunghe distanze Flessibilitä per consegne straordinarie Tariffe elevate Frequenti viaggi di ritorno a vuoto Problemi di sicurezza

25. Servizi meno frequenti 26. Rischio di incidenti e furti 27. II trasporto puo essere eseguito per groupages 28. Trasporto senza „rottura di carico"

D - Attribuite i rtomi dei mem di trasporto sottoindicati alle illustrazioni corrispondenti e indicate quali mercipotrebbero venirvi trasportate nave porta container autotreno ro-ro carro con p i a n a l e r i b a s s a t o

autoarticolato autocisterna autobetoniera carro botte

autocarro carro f r i g o r i f e r o nave cisterna carro cisterna

Ε - Immaginate di dover far giungere le seguenti merci nelle cittä/nei paesi indicati. Quali mezzi di trasporto sceglierete e perche? 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Un carico di pomodori da Verona a Mosca Un carico di garofani dalla Toscana a Francoforte Gas propano dalla Russia all'Austria Carburante dalla Norvegia in Italia Medicine dall'Italia all'Africa Una fornitura di diamanti dalla Tanzania ad Arezzo

428

Capitolo 10 Trasporti

F - Di seguito una serie dipubblicita

relative ai mezzi di trasporto. Analizzatele e interpretatele

* Α che cosa allude l'espressione "treni lumaca "? * Che cosa si intendeper "cabotaggio"? * Che cosa significa trasporto combinato e che vantaggipresenta?

Nella cartina sono indicate le principali tratte ferroviarie e i tempi (in ore e minuti) necessari per percorrerle con i treni «intercity», compresi gli eventuali trasbordi. Nei riquadri piccoli ё indicata invece l'incidenza che ciascun mezzo di trasporto riveste nel trasporto merci. Un 6% circa έ effettuato inoltre tramite vie d'acqua, oleo-gasdotti e piccolo cabotaggio.

sTWAtitow

I FERRODEL.LO STA VIE TO

z

ftRlft+Pvtifl. S-ÜJM •·" "

A T

с> ι?*-'' specializzate TIR, in grado di affrontare ogni | f — в!1яг д А . « y J K U r emergenza. A tutto questo si aggiunge il Servizio " , ^ Mercedes-Benz 24 ore, un'unitä mobile per · pJL.,. intervenire sul Vostro veicolo a qualsiasi ora e * ^.«a Tjf§ dovunque Vi troviate: a Palermo, a Oslo о a > i & Glasgow. Ed e sempre pensando all'Europa, al suo e al Vostro future, che ci occupiamo di ricerca sviluppando soluzioni innovative non solo dal punto di vista dell'economia, ma anche da quello della protezione dell'ambiente. Oggi l'emissione di gas di scarico ed il livello di rumore prodotto dai nostri veicoli ё gia molto al di sotto dei livelli stabiliti dall'UE. Ε siamo consapevoli che un sistema di trasporto migliore έ importante per proteggere oltre ai Vostri interessi anche l'ambiente; percio stiamo contribuendo con tecnologie d'avanguardia e nuove tecniche di comunicazione a rendere piü dinamico il flusso del traffico sulle strade d'Europa.

State tranquilli. 2700 centri assistenza Mercedes si occupano di Voi 24 ore su 24 in tutta Europa

Α

Ν

Ι

Α totale una diist

ÜCC0®

SCΑΝΙΑ

Мапоч«®

mSCWCUBrieccnlSp*

Comto«
500 (depositare) > 25 centri di (smistare) > 16.000 mezzi > 12.000 (dipendere) > 1 milione di pacchi consegnati quotidianamente

450

Capitolo 10 Trasporti

Sughero portoghese (Incontro d'affari - Linea dura о concession!?) La Amorin Group produce per la Procork Ingrosso elementi di arredamento moderao; la materia prima e il sughero, molto resistente e con una particolare sfiimatura beige, proveniente dall'Alentejo, una regione del Portogallo. La Amorin Group ha un contratto con un fornitore della materia prima, che organizza anche il trasporto a Porto, dove vengono prodotti i mobili, poi portati a Lisbona. Per far fronte alia grande domanda dei rivenditori italiani la Procork Ingrosso ha bisogno di consegne immediate, organizzate dalla Amorin per mezzo di una compagnia di trasporti internazionali; la Procork paga sia la produzione che una somma forfettaria per il trasporto (PortoLisbona-Milano). II contratto firmato da Amorin e Procork due anni fa deve essere rinnovato; entrambe le parti vorrebbero cambiare alcuni punti.

Q

«

§

Ж

RUOLO A - Henrique Paulo, amministratore di Amorin Group II vostro compito ё determinare il prezzo del prodotto limitando i costi. II prezzo del sughero ё aumentato del 30% e i costi di produzione del 5%, a causa di un aumento salariale, dopo che il sindacato aveva minacciato uno sciopero. II margine di profitto della societa deve restare del 20% e voi siete incaricato di conseguire questo obiettivo. Sebbene fino ad oggi la Procork abbia goduto di una dilazione di pagamento di 180 giorni, l'anno scorso alcune fatture non sono state saldate con regolarita e alcuni (per le consegne immediate, p. es.) ancora non sono awenuti. Voi volete ora che per le consegne immediate la Procork saldi il conto al ricevimento della merce, mentre per le altre consegne siete disposti ad attendere fino a 30 giorni. Naturalmente la Procork e il maggior cliente di Amorin, con un volume d'affari del 60%, per cui la vostra societä έ interessata al rinnovo del contratto; ma έ anche chiaro che la Procork avrebbe molte difficolta a trovare un altro fornitore con le stesse caratteristiche delle vostre. Eventualmente la Procork Ingrosso potrebbe scaricare sui rivenditori le maggiorazioni che dovra sostenere in future. La Amorin pensa di chiedere alia societä italiana ad es. 15.000 euro per l'immagazzinamento della merce ed eventualmente 5.000 euro per il controllo del sughero. RUOLO В - Manuel Ribeiro, r e s p o n s a b i l e t r a s p o r t i p e r la Armorin G r o u p Siete riusciti ad ottenere un accordo particolare con il vostro fornitore, che prevede costi limitati per il trasporto, poiche la vostra ditta ordina grandi quantitä di sughero. I trasporti da Lisbona a Milano sono CIF. Purtroppo periodicamente si sono avuti dei danni durante il trasporto, quindi per evitare futuri problemi assicurativi vorreste che la Procork organizzasse il trasporto franco fabbrica. Per le consegne immediate la Amorin si serve di un corriere internazionale, che richiede spese extra, che voi vorreste mettere in conto alia Procork nella misura del 5%. Naturalmente la Procork e il maggior cliente di Amorin, con un volume d'affari del 60%, per cui la vostra societä έ interessata al rinnovo del contratto; ma έ anche chiaro che la Procork avrebbe molte difficolta a trovare un altro produttore con le stesse caratteristiche delle vostre. Eventualmente la Procork Ingrosso potrebbe scaricare sui rivenditori le maggiorazioni che dovrä sostenere in future. La Amorin pensa di chiedere alia societa italiana ad es. 15.000 euro per lo stoccaggio temporaneo della merce ed eventualmente 5.000 euro per il controllo del sughero. RUOLO С - С. Sandri, A m m i n i s t r a t o r e di Procork Ingrosso Poiche la propensione all'acquisto da parte dei vostri clienti sembra aumentare, prevedete per il future un maggiore fabbisogno di consegne immediate. Siete convinto che il problema del trasporto riguardi la Amorin, ma in ogni caso sareste disposti a partecipare ai maggiori costi nella misura del 2-3%. II trasporto deve awenire CIF, per voi non esiste alternativa. Poiche a volte avete problemi di liquiditä, vorreste mantenere le condizioni di pagamento a 180 giorni. Per le consegne immediate potreste accettare un'altra modalitä, ma non certo il pagamento a vista! Siete consapevole naturalmente di essere un cliente e che la quantitä dei vostri ordinativi rappresenta un grande giro d'affari per la Amorin; d'altro canto la Procork potrebbe avere grandi difficolta a trovare un fornitore piü conveniente e сю comporterebbe costi considerevoli (questa eventualita έ da prospettare solo come misura estrema о come bluff!). RUOLO D - R. Magrini, direttore generale di Procork Ingrosso Siete al corrente dell'aumento di prezzo del sughero e siete anche d'accordo con il sostenere le maggiori spese che questo comporta. Ma non vedete il motivo per cui la Procork dovrebbe pagare di piü per la produzione. La quantitä dei vostri ordinativi ha favorito lo sviluppo della Armorin, le ha permesso di assumere numerosi operai e di acquistare nuovi macchinari. L'aumento dei costi, derivanti dallo sviluppo stesso, non e certo un problema della Procork! Siete perfettamente consapevoli di tutti i servizi offerti dalla Armorin e non volete perderli, ma non intendete toccare questo tasto se i rappresentanti della Armorin non vi faranno accenno. Siete consapevole naturalmente di essere un cliente e che la quantitä dei vostri ordinativi rappresenta un grande giro d'affari per la Amorin, che non puö rinunciarvi se non con gravi perdite; d'altro canto la Procork potrebbe avere grandi difficolta a trovare un fornitore piü conveniente e cio comporterebbe costi considerevoli (questa eventualitä ё da prospettare solo come misura estrema о come bluff!).

Capitolo 10 Trasporti

451

Gruppo CIS - Interporto Un mondo di affari sempre in movimento ontigui e perfettamente integrati, il CIS e I'inferporto Campano offrono servizi e infrastrutture in grado di soddisfare tutte le funzioni collegate al commercio, alia distribuzione e alia logistica. In posizione strategica nel cuore del Mediterraneo, il Gruppo CIS-Interporto έ oggi il naturale e piu autorevole interlocutore dei grandi mercati internazionali. Ubicati alle porte di Napoli su una superficie totale di 3 milioni di mq, Cis e Interporto fruiscono di collegamenti diretti con tutte le grandi direttrici di traffico: la rete ferroviaria e autostradale, i porti di Napoli e Salerno, l'aeroporto internazionale di Capodichino. Per chi vuole competere e crescere, la porta del suo future έ qui: nel Gruppo CIS-Interporto Campano. L'interporto Campano ё l'unico interporto di rilevanza nazionale operante nell'Italia centromeridionale. Un vero e proprio centra di logistica intelligente, dove stoccaggio, movimentazione e manipolazione delle merci si coniugano con i piü avanzati sistemi informatici e telematici, per realizzare la piena integrazione delle quattro modalitä dei sistemi dei trasporti. L'interporto Campano, che si estende su un'area di 2 milioni di metri quadri, έ dotato di strutture e attrezzature che rendono piü razionali e competitive le attivitä degli operatori, dal Terminal intermodale, ai Magazzini frigoriferi, alia Stazione ferroviaria interna, alia Dogana di primo livello. II CIS έ il maggior sistema di distribuzione d'Europa. Un polo commerciale che per dimensioni, assortimento ed efficienza dei servizi, soddisfa pienamente le esigenze degli operatori nazionali ed internazionali. Su una superficie totale di un milione di metri quadri, suddivisi in 8 grandi isole, 300 aziende presentano lungo 8 chilometri di vetrine un vastissimo assortimento di prodotti in oltre cento settori merceologici non alimentari. Un panorama completo e sempre aggiornato su tutte le novitä del mercato, disponibili nelle quantitä desiderate. II CIS, la cittä degli affari, έ riservato agli operatori economici e del commercio.

C

F - Individuate nel testo pubblicitario i termini cui si riferiscono le definizioni seguenti 1. centra attrezzato per la raccolta e lo smistamento di merci trasportate su strada e su rotaia 2. complesso degli attrezzi, macchine, arnesi, strumenti, impianti necessari all'esercizio di una attivitä 3. complesso di attivitä legate alia vendita 4. complesso di impianti ed installazioni 5. conservazione in deposito di merci e prodotti per un breve periodo di tempo 6. insieme delle operazioni connesse ad approwigionamento, destinazione e stoccaggio di merci 7. linea, direzione predominante 8. organizzazione del movimento delle merci in un magazzino, regolato in base al flusso dei rifornimenti 9. serie di oggetti/servizi che offrono possibilitä di scelta 10. soggetto che interviene nel mercato о come venditore о come acquirente di beni о servizi 11. stazione capolinea per trasporti terrestri, marittimi о fluviali G - Trasformate le frasi con I'aiuto del pro поте relative Es.: II cartone έ un materiale da imballaggio; con questo cartone si confezionano le merci da spedire / II cartone ё un materiale da imballaggio con cui si confezionano le merci da spedire 1. 2.

Imballaggi per il trasporto sono imballaggi standardizzati; essi consentono il trasporto sicuro delle merci La tara indica il peso della confezione di un prodotto; si puo calcolare sottraendo il peso netto dal peso lordo della merce

452 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Capitolo 10 Trasporti Con l'outsourcing si delegano determinati compiti о servizi a ditte esterne; questi compiti о servizi non fanno parte del core business di un'impresa "E-Commerce" έ la definizione di un determinate tipo di commercio; questo commercio si svolge elettronicamente e riguarda la compravendita di un prodotto о un servizio Alcune sostanze e oggetti sono definiti "merce pericolosa"; da queste sostanze e oggetti possono derivare dei pericoli durante il trasporto "Just-in-Time" ё una modalitä di trasporto; con questo servizio la consegna delle merci a w i e n e ad una data predeterminata Lo spedizioniere ё un operatore economico; la sua attivitä consiste nell'organizzare la spedizione di merci da un punto A ad un punto В II certificate di origine ё un documento; in questo documento un ufficio autorizzato attesta il luogo di provenienza della merce "TIR" ё una procedura doganale per il trasporto intemazionale di merci; con questa procedura si dovrebbe ridurre il dispendio di tempo per le pratiche amministrative II container έ un contenitore multiuso; questo viene utilizzato nei van tipi di trasporto di merci (via mare, su ferrovia о gomma) I pallet sono dei bancali; su questi bancali si colloca la merce da spedire e trasportare II codice a barre έ un mezzo per identificare gli articoli di ogni genere; questo codice viene letto automaticamente dagli scanner

Η - Individuate I'obiezione giusta per ognuna delle 10 affermazioni Di TAV (Treno ad Alta Velocitä) non si puo fare a meno! 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

SENZA LA TORINO-LYON IL PIEMONTE SAREBBE ISOLATO DALL'EUROPA LE LINEE FERROVIARIE ESISTENTI SONO SATURE LA TORINO-LYON Ё INDISPENSABILE AL RILANCIO ECONOMICO DEL PIEMONTE IL TAV TOGLIERÄ I TIR DALLA VALLE IVALSUSINI SONO EGOISTI. NON PENSANO AGLIINTERESSI DELL'ITALIA LA TORINO-LYON PORTA LAVORO AI PIEMONTESI LA LINEA Ё QUASI TUTTA IN GALLERIA. CHE MALE FA? QUEST'OPERA FA BENE ALL'ECONOMIA, PERCHE METTE IN ΜΟΤΟ CAPITALIPRIVATI CHI Ё CONTRO LA TORINO-LYON Ё CONTRO IL PROGRESSO LA LOTTA CONTRO IL TAV Ё PILOTATA DA FRANGE ESTREMISTE CHE "USANO" I VALSUSINI

a. Ε vera il contrario: toglie risorse (e tutto denaro pubblico) alia ricerca, all'innovazione e al risanamento dell'industria in crisi profonda (Fiat e non solo). b. II progresso non deve essere confuso con la crescita infinita. Progresso vuol dire ottimizzare, rendere piü efficiente e durevole cio che giä esiste, tagliare il superfluo e investire in crescita intellettuale e culturale piü che materiale. II TAV rappresenta l'esatto contrario, ё un progetto vecchio e ormai anacronistico, che prevede una crescita infinita nel volume del trasporto merci (che poi saranno irifiutidi domani). c. In realtä attraverso la Valle di Susa, attualmente, passa giä il 35% del totale delle merci che valicano le Alpi! d. In realtä fa malissimo. II tracciato prevede una galleria di 23 km all'interno del Musine, montagna molto amiantifera in quanta antico vulcano spento; la talpa che perforera la roccia immetterä nell'aria un bei po' di fibre di amianto, invisibili e letali. Π vento le porterä dappertutto. e. In realtä i 15/20 anni di cantiere necessari a costmire la Torino-Lyon porteranno sulle strade della Valle e della cintuia di Torino qualcosa come 500 camion al giomo (e alia notte) per il trasporto del materiale di scavo e solo I' 1 % dell'attuale traffico su gomma si trasferirä sulla fenovia! f. In realtä il costo stimato di 20 miliardi di euro ё tutto a carico della collettivitä. Tutto denaro pubblico, ma affidato a privati. Garantisce lo Stato Italiano. Nessun privato ci metterä un euro.

Capitolo 10 Trasporti

453

g. In reate il Piemonte έ giä abbondantemente collegato all'Europa e soprattutto attraverso la Valle di Susa. In questa valle esistono giä due strade statali, un'autostrada e una linea ferroviaria passeggeri e merci a doppio binario. h. In realtä l'attuale linea ferroviaria Torino-Modane έ utilizzata solo al 38% della sua capacitä. Le navette per i TIR partono ogni giomo vuote. Ε ilflussodelle merci ё sceso del 9% nell'ultimo anno! i. In realtä si tratterebbe di lavoro precario, per mano d'opera in gran parte extracomunitaria. Inoltre le ditte appaltatrici si porterebbero tecnici e operai dalla lore regione e noi avremmo anche problemi di mafia... j. Quando i fautori del TAV "a tutti i costi" non hanno piü argomenti non esitano a utilizzare ogni mezzo per screditare l'opposizione. Non occorrono molte parole per rispondeie: basta guardare come la popolazione della valle, gli amministratori locali e i comitati promuovono e partecipano alle mobilitazioni e alia luce del sole.

I - Attribuite aiparagrafl del contratto i titoli relativi BENEFICIARIO DELL'ASSICURAZIONE CONTENIMENTO DEI DANNI DISPOSIZIONI DI LEGGE Ε USI-CONSUETUDINI DURATA DELL'ASSICURAZIONE ESCLUSIONI OBBLIGHI PER EVITARE RITARDI RISCHI COPERTI INSTITUTE C A R G O C L A U S E S

1) La presente assicurazione copre tutti i rischi di perdita о danno all'oggetto assicurato, tranne quelli previsti dalle clausole 4, 5, 6 e 7 seguenti 2) La presente assicurazione copre l'avaria generale e le spese di salvataggio regolate о determinate in base al contratto di noleggio e о in base alle leggi ed usi che le regolano di volta in volta, se tali spese sono state fatte nel tentativo di evitare perdite dipendenti da qualunque causa tranne quelle escluse dalle clausole 4, 5, 6 e 7 о altre della presente assicurazione 3) In nessun caso la presente assicurazione sarä intesa a coprire: - perdite, danni о spese attribuibili a colpa con previsione dell'Assicurato - colaggio ordinario, calo naturale in peso о volume о il normale logoramento dell'oggetto assicurato - perdite, danni о spese le cui cause siano dovute a vizio proprio о natura dell'oggetto assicurato - guerra, guerra civile, rivoluzione, ribellione, insurrezione о sommossa dalle stesse originata, о qualsiasi atto ostile da о contro una potenza 4) La presente assicurazione decorre dal momento in cui le merci lasciano il magazzino od il luogo di deposito nella localitä indicata in polizza per l'inizio del viaggio, continua durante il normale corso del viaggio e termina alia consegna nel magazzino del ricevitore od in altro magazzino finale о luogo di deposito nella destinazione indicata in polizza. 4.1) Per ottenere il pagamento delle indennitä l'Assicurato deve avere un interesse assicurabile sull'oggetto assicurato al momento della perdita. 5) La presente assicurazione non dovrä valere a beneficio del vettore о di altro depositario. 6) Ё dovere dell'Assicurato e dei suoi preposti ed agenti in caso di danno risarcibile ai sensi della presente polizza: • prendere quelle misure ritenute ragionevoli alio scopo di evitare о ridurre al minimo tale danno e • accertarsi che tutti i diritti contro i vettori depositari od altri terzi siano adeguatamente salvaguardati ed esercitati; 7) L'Assicurato decade dal diritto al pagamento se non agisce con ragionevole sollecitudine in tutte le circostanze che rientrano sotto il suo controllo. 8) La presente assicurazione έ soggetta alle leggi ed agli usi-consuetudini inglesi.

Capitolo 11 Pubblicitä e marketing

Capitolo 11 Pubblicitä e marketing

456

Per quale motivo si ricorre alia pubblicitä? Con l'intensificarsi della concorrenza, i rapidi mutamenti del mercato e dei prodotti, l'arco di vita di questi ultimi risulta sempre piu breve; per conquistare nuove quote о segmenti di mercato, per aumentare le vendite occorre l'aiuto della pubblicitä. Essa non va considerata come una spesa, ma come un investimento in vista di un ritorno in termini di aumento del giro d'affari e del profitto. Suo scopo ё far conoscere un prodotto suscitando contemporaneamente il desiderio di acquistarlo, secondo il principio AIDA: A = attenzione (richiamare l'attenzione del consumatore) I = interesse (risvegliare la curiositä) D = desiderio (suscitare il desiderio di acquisto) A = azione (indurre all'acquisto stesso) La pubblicitä vive della creativitä dei suoi operatori, cioe della capacitä di sintetizzare un messaggio nella maniera piu nuova, originale ed affascinante, ma ha subito negli anni un processo evolutivo rilevante: da fatto creativo vero e proprio ё divenuta un fatto socioculturale, сюё έ una forma di comunicazione, ma anche un fatto commerciale: al di lä di qualsiasi fantasia, l'importante έ vendere. Ε utile quindi dare un'occhiata alia vita commerciale e all'organizzazione dell'azienda "pubblicitä". Quando si chiama un'agenzia pubblicitaria, l'account executive incarica un team di analizzare i problemi aziendali e d'immagine, per cui passa un certo periodo di tempo, anche mesi, prima che venga proposta una strategia e fatta la campagna. Vale a dire, dietro ad un annuncio pubblicitario с'ё un processo iniziato ad es. con una serie di visite di 2 о 3 personaggi dell'agenzia all'azienda, alia fabbrica ecc. per conoscerne la storia, la storia degli imprenditori, il processo produttivo, ossia per vedere il contesto industriale e imprenditoriale. Successivamente si tengono riunioni con le persone che sovrintendono alia commercializzazione e alle vendite, per capire quali sono i problemi e le opportunitä di una ditta rispetto ai concorrenti. Nel passo successivo il responsabile di marketing analizza la concorrenza, la relativa strategia e il mezzo (Tv, radio, stampa, ecc.) in cui questa investe di piu, alio scopo di differenziare la propria per farsi notare dai consumatori (se tutti investono in Tv έ meglio optare per la radio; se fanno Campagne dolci έ meglio essere aggressivi, ecc.). Dopo una prima fase di consulenza si passa all'offerta di un servizio al cliente: il responsabile mezzi programma gli spot, gli annunci stampa, i comunicati radio, i manifesti in base al budget e al target. L'immagine globale dell'azienda, comunque, non viene comunicata solo attraverso questa pubblicitä classica, ma anche attraverso tutti i segnali e simboli che utilizza l'azienda (marchio, grafica, promozioni, sponsorizzazioni e via dicendo). Dal punto di vista organizzativo cio richiede un art director, che si occupa della parte immagine del progetto comunicativo, lavorando in coppia con un copywriter, che ne cura la parte piu squisitamente verbale (parola, contenuto scritto). A - Collegate i termini indicanti le funzioni alle definizioni

sottoelencate

ORGANIZZAZIONE DELL'AGENZIA DI PUBBLICITÄ Nascosti dietro qualifiche talora incomprensibili per il profano, gli addetti cui έ affidata la responsabilitä della riuscita della campagna pubblicitaria sono: - il coordinatore dell'attivitä pubblicitaria, colui che prende contatto con i clienti, interpreta le loro esigenze e rappresenta l'agenzia presso di loro; - colui che effettua le indagini per ottenere informazioni su prodotto, mercato, concorrenza, bisogni del consumatore, Strategie di comunicazione;

Capitolo 11 Pubblicitä e marketing

457

- il responsabile che realizza il "messaggio visivo" (fotografia, stampa, immagini); - il professionista che cura la redazione dei testi esprimendo messaggi in grado di motivare il consumatore all'acquisto; - l'esperto dei mezzi e degli strumenti; pianifica le quantitä di uscite, spot, durata, diffusione, tirature, audience, in rapporto al budget e al target. La prima tappa dell'agenzia di pubblicitä έ la riunione di lavoro con il cliente, detta , durante la quale viene fatto il punto della situazione о vengono date delle direttive guida; successivamente l'agenzia compirä ricerche sul prodotto, intervistera consumatori e distributori, studierä gli aspetti sociali, culturali ed economici del target ecc. e quando riterrä di aver accumulato gli elementi necessari, procederä alia stesura della strategia creativa, la " ", successivamente eseguirä la "valutazione e selezione" del messaggio stesso e, infine, la "produzione e diffusione". Dall'incontro con il cliente all'uscita effettiva della campagna sui media i tempi normali sono da 7 a 9 mesi. I. copywriter 2. responsabile mezzi 3. briefing 4. account executive 5. art director 6. copy-strategy 7. responsabile marketing Per cercare di capire in anticipo le reazioni del mercato al lancio di un nuovo prodotto, gli effetti di una determinata politica di vendita, il manifestarsi di nuovi gusti о per influenzarli, si raccolgono informazioni tramite indagini di mercato. Esse possono essere di tipo quantitativo, qualitativo о emozionale e servono a determinare: - il profilo della clientela (distribuzione per sesso, etä, categoria sociale) - le abitudini di acquisto (frequenza ed entitä della spesa, tipo dei negozi preferiti) - le abitudini di consume (uso di un certo prodotto, quantitä consumate in un determinate periodo, rifiuto di alcuni prodotti) - le motivazioni di acquisto (perche la gente preferisce un certo prodotto anziehe un altro) В - Per un briefing si cerca di dispone del maggior numero possibile di informazioni Individuate quali di queste si riferiscono (1) al prodotto, (2) all'acquirente e (3) al mercato problemi per raggiungere gli obiettivi, reddito, aspetto fisico, capacitä di produzione, concorrenti: plus/minus, occupazione, abitudini d'uso, abitudini d'acquisto, descrizione, tendenza nelle vendite, immagine del prodotto, svantaggi, quote di mercato dei principali concorrenti, profilo psicologico, dove έ venduto il prodotto, storia, luogo di produzione, accordi di vendita, ampiezza del mercato, residenza, vantaggi, nome, chi prende la decisione, stagionalitä delle vendite, costo/redditivitä, etä, comunicazione dei concorrenti, sesso, come e venduto il prodotto, chi influenza l'acquisto, obiettivi di vendita С - Lavorate per un'agenzia pubblicitaria e siete stati contattati da una ditta che vorrebbe incaricarvi di realizzare una pubblicitä per i suoi prodotti, ma prima desidera sapere come si svolge una campagna pubblicitaria. Spiegate come opera la vostra agenzia

Capitolo 11 Pubblicitä e marketing

458 D - Individuate il target

QUALCHE CRITERIO PER L'INDIVIDUAZIONE DI TARGET Oltre che per sesso e per etsk, il target puö essere identificato in base all'area geografica (soggetti legati alia propria terra, non disponibili a viaggiare; altri viaggiano volentieri e si adattano facilmente a nuove abitudini, nuovi gusti), alia classe sociale (categorie di reddito), alia categoria professionale. Esistono inoltre criteri psicologici (chi vuole vendere omogeneizzati a giovani mamme deve considerare l'ansietä e l'insicurezza che le contraddistingue; chi vuole vendere un disinfettante considera il bisogno di igiene e tranquillitä di molte massaie; chi vuole vendere biancheria considera fenomeni quali il narcisismo e l'egocentrismo) e i criteri degli stili di vita. In base a quest'ultimo criterio distinguiamo: 1 , in gran parte anziani, con scarse disponibilitä economiche, orientano il loro consumo al soddisfacimento dei bisogni primari, scelgono prodotti di basso costo e marche consolidate; 2 , a forte influenza religiosa, privilegiatori del risparmio, hanno un comportamento frugale per gli acquisti, sono meno sensibili alle novitä e mostrano diffidenza per gli articoli industriali; 3 , operaisti, si vogliono difendere da chi abusa delle proprie posizioni di vendita (per il profitto) e rifiutano gli status symbol; 4 , consumatori avidi, amano poco le novitä, anche se sono sensibili alle forme della pubblicitä; a) Emergent! b) Integrati c) Arcaici d) Cipputi

5 orientati aH'arricchimento e all'acquisto dei prodotti, sono molto attenti alia pubblicitä ed ostentano il proprio prestigio; 6 , con alto reddito, si circondano di prodotti di status symbol e spendono in prodotti costosi; comprano con razionalitä e fantasia, a volte per il solo piacere di spendere; 7 , con ottime ascoltano attentamente i ed acquistano i nuovi raramente diventano preferiscono la pubblicitä sulla qualitä dei prodotti;

possibilitä finanziarie, messaggi pubblicitari prodotti, ma molto consumatori fedeli; informativa e puntano

8 , contestano contro l'invadenza della pubblicitä; anche se hanno un'alta capacitä di spesa, hanno verso il consumo un atteggiamento di indifferenza e) Affluenti f) Progressist! g) Conservatori h) Puritani

Dimmi quale pubblicitä Ii «seduce» e ti dirö chi sei Se ci si divertisse a contare il numero dei messaggi pubblicitari visti о sentiti in un sol giorno su televisione, giornali radio, affissioni murali ecc., resteremmo probabilmente stupiti dalla cifra totalizzata. Sono centinaia, migliaia gli spot confezionati per proporre l'acquisto di questo о quell'oggetto, con i quali entriamo in contatto negli anni. Ma naturalmente non li ricordiamo tutti, anzi alia fine dei conti sono pochi quelli che ci colpiscono e ancora meno quelli che ci convincono e in qualche modo arrivano a condizionarci negli acquisti. Pero anche questo rientra nelle regole del gioco del rapporto pubblicitä e consumi. Forme, modi e contenuti della pubblicitä variano, infatti, secondo il tipo di consumatore cui essa si rivolge, e un certo messaggio sa che non puö colpire tutti quelli che lo vedono, per cui si indirizza in modo particolare a una precisa categoria di probabili consumatori, il cosiddetto target, ritenuti particolarmente sensibili a certe sollecitazioni, perche con esigenze socioeconomiche e cultural!

Capitolo 11 Pubblicitä e marketing

459

simili, come etä, tipo di attivitä, possibilitä economiche, grado di istruzione, perfino aspirazioni. Ed e per questo che gli operatori pubblicitari e le aziende produttrici hanno sempre piü bisogno di conoscere a fondo esigenze e disponibilitä del pubblico e pagano fior di soldi per ricerche psicologiche di mercato sempre piü raffinate, eseguite da istituti specializzati. Esaminati e indagati in tutti i nostri desideri da psicologi e ricercatori, noi consumatori veniamo dunque accuratamente classificati. Alcune di queste indicazioni tanto preziose per chi deve vendere possono tornare utili anche a noi, per capire che cosa ci colpisce in una pubblicitä e in fin dei conti chi siamo e perche compriamo. Le informazioni provengono da un'indagine psicografica dell'Istituto Eurisko di Milano, su „Stili di vita e stili di comunicazione pubblicitaria", presentata ad un convegno di esperti del settore, che ha suddiviso la pubblicitä in categorie. Vediamo quella che fa per noi. ESPRESSIVA. «Avere о essere?», chiede sibillino lo slogan di una marca di abbigliamento che, parafrasando Fromm, lascia chiaramente intendere che per essere, oggi, bisogna anche avere. Che cosa? Ma «il cerchio esclusivo di un orologio di classe» per esempio, о l'aroma raffinato di un certo profumo che «lascia la tua impronta nel vento» dalla prua di una barca a vela, о piü semplicemente «la calda atmosfera» con tanto di caminetto acceso, offerta da un brandy di tradizione. Espressiva, si chiama questo tipo di pubblicitä, perche basata sul simbolo come espressione culturale. Si basa prevalentemente suH'immagine e alle sue suggestioni, senza accennare al prezzo del prodotto, che si suppone comunque piuttosto elevato. Ebbene se queste immagini vi affascinano e stimolano in voi il desiderio di quanto propongono, FORMATIVA. Tende a formare il pubblico, proponendo nuovi modelli di consumo sociale, ma senza provocare bruschi «shock» nei consumatori. Ε stato con campagne di questo tipo che negli anni '60 vennero introdotti gli elettrodomestici anche nelle case dei piü restii, perche presentati come oggetti positivi che, cancellando la fatica, avrebbero reso la donna piü disponibile per i suoi can, con conseguente vantaggio dell'armonia familiare. Frequenti anche oggi, questo tipo di messaggi puntano sulla famiglia e sui ruoli tradizionali nel suo interno. Ε cosi si vedono suocere e nuore felici attorno a una scatoletta di came,

madri affettuose che al figliolino goloso offrono budini prefabbricati. Se questo tipo di comunicazione tranquillizzante vi piace, probabilmente INFORMATIVA. «Niente zucchero, meno calorie», awerte lo slogan di una bibita. «Abbronzati tutto l'anno?», с'ё la crema tal dei tali, che ve lo permette e la pubblicitä ne descrive caratteristiche e uso. «Risparmiare energia si puö», awerte la campagna dell'Enel e spiega come. Ε voi ve ne ricordate al momento giusto: al supermercato prendete quel tal biscotto perche с'ё la data vitamina, comprate una certa scatoletta perche avete letto com'e fatta, controllate le luci di casa per non sprecare elettricitä. La pubblicitä che informa con argomenti razionali, dunque, con voi fa centra; certo non la prendete per oro colato, ma vi piace valutarne le argomentazioni e vorreste che fosse piü diffusa. Bene, se la vostra posizione έ questa, probabilmente vi riconoscerete nel seguente profilo: SPETTACOLO. Quando un famoso cioccolatino si fa notare perche stampa stelline su chi lo mangia, quando una certa caramellina dipinge di verde chi la succhia, siamo nel campo dello spettacolo puro, che disegna alberi fioriti di jeans di una certa marca, inventa scarrozzate in diligenza per Manhattan, con cow-boy che masticano una «magica» gomma:

Capitolo 11 Pubblicitä e marketing

460

Ε - Cercate di individuare quale pubblicitä vi attira dipiu e ricollegate quindi i diversi profili alle relative tipologie pubblicitarie; a quale categoria di consumatori appartenete secondo questa indagine? a) Se tutto questo vi diverte, molto probabilmente amate la chiarezza e la funzionalita, non volete gettare via il vostro denaro consumando in modo scriteriato, volete essere responsabili negli acquisti e consapevoli nelle scelte. Avete un certo bagaglio culturale, che desiderate mettere a frutto e fate parte della piccola e media borghesia. b)

molto probabilmente avete la tendenza a vedere nell'oggetto di consumo un simbolo di stato, ritenete che la vostra macchina, il profumo, l'orologio che usate parlino per voi, comunichino agli altri la vostra personalitä. Potete avere о no un reddito elevato, ma di certo apprezzate la ricchezza e il prestigio che ne deriva.

c)

siete giovani (o giovanilisti), amate il gioco, il nonsenso, non sopportate regole, convenzioni, vi guardate bene dal fare programmi a lunga scadenza, vi piacciono oggetti e situazioni che stupiscono e non chiedete spiegazioni logiche. Amate cinema, fumetti, musica, tv, concerti rock. Perc non ё certo che, dopo aver guardato gli spot di questo tipo di pubblicitä, ricordiate il prodotto reclamizzato, di cui non e stato detto nulla di concreto.

d) siete persone molto tradizionali, vedete con disagio qualsiasi tipo di cambiamento, non volete giocarvi a nessun costo il vostro equilibrio affettivo ed economico. Credete formalmente nel mito del dovere, della generositä, della patriarcalitä, della dedizione.

8 9 ϊπΤΐπθ liTiutete bi lioonoaoeivi in puslaiBei bi p u e e i e OBiegoiie, i oesi г о п о Ьиэ: ο βΪΘίθ molio βπχϊβπϊ о vi illub9te bi поп э г г э л э гшшгпвгпэп^э intluenxßti bslls quddlioits

" F - Stabilite, discutendo con un vostro collega, il mezzo pubblicitario che ritenete piii ' adeguato per lanciare sul mercato о far conoscere i prodotti e servizi di seguito %J elencati, illustrate i motivi della vostra scelta e fissate gli aspetti del prodotto о del Ä servizio che la pubblicitä dovrä sottolineare: - un nuovo profumo - un farmaco contro l'invecchiamento - un nuovo collegamento aereo - un computer - una nuova rivista di sport

iJ *'

- un'arma da fuoco - un nuovo superalcolico - il gioco d'azzardo - una rivista pornografica - uno psicofarmaco

G - Se doveste scegliere un campione di consumatori per testare la validitä di detti prodotti, come lo comporreste quanto a eta, professione, reddito e sesso? Η - Quali dei seguenti verbi rappresentano un sinonimo di "pubblicizzare"? propagandare - proclamare - conoscere-promuovere - rivelare— reclamizzare - presentare divulgare —propagare - dijfondere

Capitolo 11 Pubblicitä e marketing

461

Prodotti о politica, spot da rifare «Adesso tutti vogliono trasmettere ottimismo, con un linguaggio che si fa piü diretto e semplice. Stiamo passando da Campagne di annunci molto scritti a messaggi piü visivi. Ё la sfida della globalizzazione» (adattato da II Mondo, Enrica Roddolo) La comunicazione politica ё molto cambiata dalle presidenziali Usa vinte da Barack Obama... C'e stato un passaggio drastico dai media tradizionali, la tv e la stampa, ai nuovi campaigning media del future. Voglio dire: il web, Twitter e Facebook. Ε le agenzie di pubblicitä cercano partnership tecnologiche nuove. Ci sono resistenze ad adottare i new media? Molte agenzie si ostinano a tenere separate le attivitä digitali da quelle classiche, e peggio ancora continuano ad affidare i new media in mano ai professionisti di ieri, legati alia tradizione. Al contrario, noi di Saatchi prendiamo giovani e gente che si в fatta le ossa in quelle che chiamiamo liquid thinking disciplines. In pratica cercate giovani professionisti dell'advertising, a proprio agio nel mondo della rete come delle nuove tecnologie. Parliamo della nuova tv digitale terrestre: al posto di pochi canali generalisti ce ne saranno tanti, e specialistici. Lo spot tv sarä ancora il mezzo per raggiungere un grande pubblico? II cambiamento ё giä in corso. Fino a qualche anno fa su cento persone interpellate dopo aver visto uno spot in tv, 58 lo ricordavano, mentre adesso solo 35. Ε la tv digitale farä il resto. La rivoluzione richiederä big content idea. Ε queste idee forti dovranno poter essere declinate per vari canali. Non basterä piü uno spot solo, ma dovremo iniziare a ragionare in termini mirati per il pubblico dei diversi canali. Dunque: un'idea forte e molte esecuzioni. La pubblicitä su carta: quotidiani e periodici.

Che cosa sta succedendo in questo campo? Soprattutto si stanno volatilizzando meta dei classified ads (annunci commerciali) e anche la pubblicitä tradizionale si sta riducendo. Ma sono sicuro che la forza dei brand (e i grandi giornali hanno brand molto forti) Ii salverä. Non spariranno. Ε avranno lo stesso ruolo e influenza. Magari non saranno piü solo su carta ma saranno anche un sito о un canale tv, per esempio. Come cambierä la pubblicitä nei prossimi anni? Purtroppo non vedo nulla di troppo positivo all'orizzonte. Nessun grande investitore. Cambierä, comunque, il contenuto delle pubblicitä: la finanza, dopo aver promosso i mutui, farä campagna dei piani di risparmio, le auto, dopo aver per anni pubblicizzato i brand, stanno solo comunicando sconti. Per non parlare della telefonia mobile, nel mezzo di una vera e propria guerra delle promozioni. Ε che cosa chiedono i clienti, gli investitori pubblicitari, alle agenzie? Prima di tutto flessibilitä. Ε non fanno piü piani di lungo termine. I migliori guardano al valore e chiedono anche di Facebook о di YouTube. Per concludere, qual e il nuovo trend della pubblicitä? Tutti vogliono comunicare ottimismo, e il linguaggio si fa piu diretto e semplice. Stiamo vivendo un passaggio da Campagne e spot molto scritti, a un messaggio piü visivo. Ε la sfida della globalizzazione. Giä, uno spot a Londra come a Milano parla a inglesi, polacchi, cinesi, indiani, italiani... ...E tutti devono capire.

Quali sono i mezzipubblicitari tradizionali e innovativ! citati nell'articolo? Che cosa significa la frase: "non basterä piü uno spot sob, ma occorrerä un 'ideaforte e molte esecuzioni"? Come si trasformeranno i quotidiani e periodici? Perche con la globalizzazione la pubblicitä dovrä puntare piu su un messaggio visivo che scritto? Quali sono i corrispondenti termini italiani di "campaigning, new media, classified ads, brand e trend?

462

Capitolo 11 Pubblicitä e marketing

PROFILO D E I PRINCIPALI MEZZI PUBBLICITAKI MEZZO • • • • • • •

VANTAGGI flessibilitä tempestivitä buona copertura del mercato vasto consenso alta credibilita possibilitä di ripetizione del messaggio pianificazione a breve

• • • • •

scarsa dispersione nel raggiungere il target alta selettivitä geografica e demografica credibilita prestigio elevato livello qualitative» dell'immagine riprodotta (chiara e con colon) • vitalunga • discrete numero di lettori per copia • forza di penetrazione nel mercato • flessibilitä • alto grado di ripetizione del messaggio • costibassi • notevole capacitä di raggiungimento del pubblico • scarsa concorrenza • sinteticitä • immediatezza • fantasia • ottimo impiego del colore • mezzo elitario • selettivitä • flessibilitä • alta capacitä d'impatto e di ricordo • «fascino» del grande schermo • target prevalentemente giovane • qualitä dell'immagine: movimento, grande immagine, suono stereo, colore • flessibilitä • selettivitä • personalizzazione • scarsa concorrenza • ottima copertura del mercato • rapiditä • collegamento e interazione tra un numero enorme di utenti tra lore distanti fisicamente • uso di massa • alta selettivitä geografica e demografica

LIMIT) • vita brevissima • scarsa qualitä dell'immagine riprodotta (in b/n) • basso numero di lettori per copia • scarsa ricettivitä del messaggio dovuta alia rapiditä d'uso • elevato numero di annunci della concorrenza • scarsa flessibilitä • elevato anticipo di tempo per l'acquisto dello spazio • spreco nella diffusione • scarsa garanzia per la posizione del messaggio nell'impaginazione della rivista • scarsa copertura della popolazione • limiti alia creativitä del messaggio • nessuna possibilitä di selezionare il pubblico • costi di manutenzione per deterioramento e logoramento • impossibilitä di «spiegare» il prodotto • mezzo complementare

• alto costo-contatto • scarsa copertura del mercato • intromissione nello schermo non sempre gradita

• costo elevato • scarso prestigio • deterioramento d'immagine

• Non έ regolato da un potere centrale • prestazione esclusivamente audio • scarsa capacitä di attirare attenzione

Capitolo 11 Pubblicitä e marketing costi contenuti ottimo raggiungimento del «grande pubblico» alto indice di ascolto immaginazione buona capacitä espressiva ripetizione del messaggio duttilita elevato livello di attenzione e copertura buone valorizzazioni del colore aspetto visivo, sonoro, movimento dell'immagine mezzo considerato «piacevole» insegna novitä flessibilita largo impiego articolazione territoriale del messaggio

463

strutture tariffarie non omogenee esposizione transitoria mezzo per «memoria»

• costo elevato • eccessiva concentrazione di messaggi • scarsa selettivitä dell'audience • esposizione transitoria • scarsa garanzia per la messa in onda dello spot nell'orario previsto • insistenza spesso controproducente • affollamento di spot

I - Individuate a quali dei seguenti mezzi pubblicitari si riferiscono iprofili riportati nello schema

Con quali nuovi mezzi si pud inoltre fare pubblicitä oggi? L - Secondo voi, la pubblicitä influenza gli atteggiamenti dei consumatori, determinandone le decisioni, о svolgepiuttosto una funzione informativa? Μ - Che cosa vi attira dipiu in uno spot televisivo? N - Leggete le diverse interpretazioni del concetto di pubblicitä e scegliete quell α che piii risponde al vostro punto di vista. Spiegate il vostro parere. - La pubblicitä ё un investimento, un costo, unaspesa, cherichiedeunritornoefficace, unrisultatoconcreto - La pubblicitä reagisce alia societä e la riflette senza avere speranza di modificarla - La pubblicitä ё l'essenza stessa della democrazia - Due annunci pubblicitari al giorno tolgono il licenziamento di torno - La pubblicitä e la piii grande espressione artistica del ventesimo secolo - Pubblicitä e l'insieme delle tecniche che permettono aU'impresa di diffondere informazioni sui suoi prodotti о servizi, facendo leva sulle motivazioni e i comportamenti degli utilizzatori, alio scopo di espandere la sua attivitä - Pubblicitä ё ogni forma di comunicazione di massa, impersonale, a pagamento, volta a produrre vantaggi per il committente - La pubblicitä ё comunicazione di un messaggio non personale attraverso i media, con I'intenzione di presentare e diffondere informazioni su un prodotto, servizio, organizzazione о idea. Ha lo scopo di promuovere le vendite e di creare Vimmagine dell'impresa e del prodotto presso il pubblico.

Capitolo 11 Pubblicitä e marketing

464

О - Trovate per ognuna delle seguentiparole la definizione corrispondente awiso pubblicitario, cartellone pubblicitario, inserto pubblicitario, messaggio гёс1ате, piccola pubblicitä, propaganda, pubblicitä diretta, slogan, spot sponsorizzare, telepromozione, testimonial

pubblicitario, pubblicitario,

1. с effettuata attraverso la distribuzione controllata di messaggi pubblicitari, scritti о stampati, ad individui selezionati 2. attivitä svolta p.es. in TV, diretta a sviluppare nel consumatore la conoscenza, l'uso e il bisogno di un prodotto al fine di aumentarne la vendita 3. termine indicante la frase adatta alia memorizzazione dell'annuncio pubblicitario da parte del consumatore 4. personaggio, di solito noto al grande pubblico, presente nel messaggio pubblicitario per dare maggiore credibilita alio stesso 5. sinonimo di pubblicitä, oggi un po' in disuso 6. insieme di comunicazioni non sempre veritiere, tese a influenzare l'opinione pubblica, che puö avere finalitä piü spiccatamente politiche 7. inserzioni in rubriche speciali predisposte dai giornali in determinate pagine 8. fascicolo di contenuto promozionale о pubblicitario, che viene allegata ad una pubblicazione 9. comunicato radiofonico о televisivo 10. contribute (parziale о totale) di una ditta alle spese di una manifestazione, in cambio di pubblicitä per il suo marchio da parte di un personaggio о di un'organizzazione che svolgono delle attivitä molto seguite dal grande pubblico 11.veicolo di pubblicitä esterna, sul quale viene direttamente disegnato о stampato l'annuncio pubblicitario 12. singola comunicazione pubblicitaria 13. annuncio divulgate attraverso i mezzi di comunicazione; spesso si riferisce alia comunicazione a mezzo stampa

Cos! la guerra fece spot

U

na vera e propria saturation. Ecco quel che ha fatto Berlusconi con la sua immagine e le sue parole. Ha bombardato il pubblico di tutte le reti, proprio come alcuni spot pubblicitari tipo il puledro caduto nel burrone dell'amaro Montenegro. Saturation έ una parola pubblicitaria che, come tante altre parole pubblicitarie, trae origine nel linguaggio bellico: deriva da saturation bombing, il bombardamento aereo a tappeto con cui, per esempio, nel 1945 έ stata rasa al suolo Dresda. Ma che c'entra la pubblicitä con la guerra? Perfino il termine piü classico, slogan, έ l'antico e spaventoso grido di guerra dal gaelico slaugh = nemico e ghairm = urlo, che negli eserciti dell'Inghilterra del Settecento assunse poi il significato di parola d'ordine. Proprio come gli indimenticabili Vespizzatevi e Una donna senza calze ё una donna qualunque, о come i piü re-

centi Birra e sai cosa bevi, Mani pulite, eccetera. Ne parliamo con un pubblicitario particolarmente attento ai problemi culturali della sua «materia», Andrea Kluzer, che fa parte del comitate di controllo deH'Autodisciplina della pubblicitä ed ё stato anche presidente di Pubblicitä progresso che promuove iniziative di pubblica utilitä («II verde έ tuo. Difendilo»; «Chi furna awelena anche te. Digli di smettere», per citare solo due Campagne), creato sull'esempio dell'Advertising Council americano, nato a sua volta, guarda caso, nel 1941 per sostenere l'economia di guerra ossia la lotta agli sprechi. L'occasione ё l'uscita di un volume, il "Dizionario della pubblicitä. Storie, tecniche, personaggi", interessante sicuramente anche per i non addetti ai lavori, perche, pur essendo stato

Capitolo 11 Pubblicita e marketing scritto moltissimo sulla pubblicita, il livello di conoscenza sulla sua stessa natura, sugli effetti che esercita, sul suo funzionamento e anche sul suo modo di esprimersi ё abbastanza basso. Nel suddetto volume leggiamo, per esempio, che il jingle, la musichetta che accompagna gli spot, viene inventato sulla base delle indicazioni del brief dell'azienda о dell'agenzia. «II brief spiega Kluzer - e il briefing per noi significano, appunto, le indicazioni necessarie perchc la campagna che stiamo per varare colpisca il target, о 1 'objective, nel segno. A parte campagna che έ un termine di tutte le guerre - pensiamo alia Campagna d'ltalia di Napoleone -, le altre sono parole che derivano dall'arma piu moderna, piü "intelligente" e "colta": l'aeronautica». «II grande boom del marketing inizio infatti, dopo la guerra, negli Stati Uniti, e i primi operatori erano owiamente giovani reduci: i piu in gamba di loro venivano dall'aeronautica. I piloti, prima di ogni mission (altro termine entrato nel nostra linguaggio settoriale), venivano riuniti nella briefing room per avere le istruzioni necessarie. II target - che per noi έ il pubblico da raggiungere - era il bersaglio da colpire coi bombardamenti compiuti di giorno; quelli nottumi invece agivano su una area bombing: sulla carta geografica appesa alia parete i diversi obiettivi - objective - potevano essere messi in risalto da faretti о spot».

465 Inoltre ogni agenzia, per ciascuna campagna adotta una strategia e una tattica che devono variare a seconda del prodotto da lanciare e del target da raggiungere; e, proprio come nell'arte militare, se mai si rendesse necessario un contrattacco per arginare l'azione della concorrenza, terra pronta una strategic reserve di cui valersi. Per non dire dello Star strategy, che nel nuovo Dizionario zanichelliano viene definito «filosofia creativa e metodologica ... che suggerisce di considerare il prodotto come una persona, contraddistinta da un "fisico", un "carattere", uno "stile"», proprio come gli attori cinematografici. Insomma, quando ci lamentiamo di essere sottoposti a quotidiano bombardamento da parte della pubblicita, che interrompono le scene dei film (e mettono a dura prova la nostra pazienza), usiamo un linguaggio figurata si, ma assolutamente pertinente. Tanto piü che oggi tende ad esasperarsi quel modello di comunicazione nato alia fine degli anni Settanta con l'awento delle televisioni private, che έ il marketing politico. La politica (come negli anni dello sviluppo economico lo sono stati la lavatrice, i detersivi, la Fiat 600 e la Vespa) ё diventata, purtroppo per i telespettatori, un prodotto boom .... (adattato da II Corriere della Sera)

Ρ - La pubblicita e per eccellenza I'area di "immigrazione" nell'italiano delle parole straniere; dopo aver letto I'articolo "Cosi la guerra fece spot..", individuate le corrispondenti parole inglesi che userebbe un pubblicitario in luogo di quelle italiane frase pubblicitaria motivo musicale per spot pubblicitario messaggio pubblicitario conferenza informativa obiettivo strategia pubblicita di grande successo

advertising boom briefing jingle slogan spot strategic reserve target

466

Capitolo 11 Pubblicitä e marketing

Q - Di seguito una serie di slogan pubblicitarL Che cosa signiflcano/che messaggio vogliono trasmettere, secondo voi? - Metti un tigre nel motore (ESSO) - GALBANI vuol dire fiducia - FALQUI basta la parola - CYNAR - Contra il logorio della vita moderna - MAGGI. Cuore del sapore - BROOKLYN la gomma del ponte - KRAFT cose buone dal mondo - Dove с'ё BARILLA с'ё casa - LAVAZZA piu lo mandi giü e piu ti tira su - Liscia, gassata о FERRARELLE? - No MARTINI? No party - Un diamante έ per sempre - DE BEERS - ALFA ROMEO - la bellezza non basta - TIM - vivere senza confini - UNICREDIT BANCA al servizio delle tue idee R - Quali verbi/sostantivi vengono usati? Perche? ATTIVITA Immaginate di costituire un'impresa che produce magliette per il tempo libero; a quale target intendete rivolgervi e quali tessuti/colori/classe diprezzo e slogan (da scrivere sulle magliette stesse) decidete di utilizzare per i relativi target? Quante magliette pensate di produrre? Dove decidete di insediare lo stabilimento/gli stabilimenti di produzione? Quale поте date alia vostra impresa?

О

Q # m m

Per vendere la pubblicitä fa leva sulle piu svariate motivazioni, sia psicologiche (attenzione per la novitä, desiderio di affermare la propria personalitä, ambizione, desiderio di possesso, di indipendenza, di divertimento, bisogno di amicizia, di affetto, ricerca di soddisfazioni estetiche, culinarie ecc.) che razionali (risparmio di tempo e di denaro, garanzia di qualitä, offerta di un servizio di manutenzione, facilitazioni dipagamento ecc.). S - Osservate la pubblicitä di H&A e rispondete alle domande: * Che funzione svolgono le frasi о termini in inglese utilizzati nel testo? * In che relazione e I'immagine con il testo pubblicitario? * Perche questoparallele "guerra-marketing"? * Su quali motivi razionali epsicologici intende far leva questa pubblicitä? * Se foste il titolare di un'impresa, contattereste questa agenziapubblicitariaper i vostri prodotti? Perche?

reclamizzare

Capitolo 11 Pubblicitä e marketing

467

Marketing ё una guerra. Una guerra tra aziende concorrenti. Ε ogni azienda dispone di un proprio esercito per combatterla. La Forza Vendite e soprattutto il Trade sono i soldati che compongono questo esercito. Per vincere la guerra occorre possedere un esercito potente, preparato, aggressivo. In termini piu marketing potremmodire incentivato. Per incentivare il trade ci sono molte formule: Campagne promotional·, gare di vendita, conventions, viaggi incentive, special events.

MOTIVATION PROMOZIONISUL TRADE La donna ideale del pubblicitario Ogni giorno guardando la pubblicitä veniamo a contatto con stili diversi, con linguaggi different! e anche con un'immagine controversa e multiforme della donna da essa proposta: dalla signorina "libera e aggressiva" alia signora casalinga. Secondo una ricerca, realizzata da EtaMeta, per il 60% dei pubblicitari la donna deve essere bella, attraente e impegnata, competente e versatile. Per il 40% l'aspetto vincente ё la cultura, cioe la capacitä di mostrare buon gusto e conoscenza. II fascino sembra vincere sull'aspetto "sexy"; secondo il parere dei creativi, infatti, il pubblico, e in particolare gli anziani, ad una donna "tutta curve" ne preferisce una capace di trasmettere intelligenza. Cio sembra essere in contrasto con chi sostiene che la pubblicitä tende a rappresentare la donna come oggetto. La crescita della figura femminile, infatti, ha portato oggi alia scomparsa della "signora Maria" che costituiva un punto di riferimento per i messaggi pubblicitari. Attualmente abbiamo davanti una donna completamente diversa: emancipata, istruita e curata, che non passa piu tutta la giornata a casa, ma che viaggia, lavora e si confronta con il mondo esterno. La pubblicitä diretta a lei о che la vede protagonista, quindi, ha dovuto

468

Capitolo 11 Pubblicitä e marketing

cambiare registro. Gli annunci sottolineano una figura femminile forte, si sta cercando di virilizzare la donna e femminilizzare l'uomo. Che non sia anche questa niente altro che un'ulteriore forma di sfruttamento della donna? A - Condividete I'opinione secondo la quale I'immagine femminile aggressiva e solo un ulteriore sfruttamento della donna о ritenete piuttosto che questa aggressivitä rifletta un cambiamento in atto? Nella pubblicitä predominano le figure femminili? Perche? Secondo voi, qual e I'immagine della donna oggi nella pubblicitä? Si e modificata nel corso degli anni e come? Osservate la pubblicitä deipneumatici; quale immagine di donna trasmette?

© R A F F I A L ' A S 1' A L T O

Шщ У

Й

Ш1Ш Hi - f e · . л : , . . ···"•· ' :· · \ \

"Г

А

В - Effettuate una piccolo ricerca su pubblicitä in cui la donna viene raffigurata rivolta esplicitamente agli uomini e rivolta ad altre donne. Su quali riviste, in quali casi e in relatione a quali prodotti viene ritratta nei ruoli tradizionali di casalinga, madre e sposa о di modella sofisticata? Quali aspetti stereotipi della donna vengono messi di volta in volta in luce (capricciosa, emotiva, sensibile, erotica, ecc.)? Provate a svolgere lo stesso lavoro per I'immagine maschile. Quali stereotipi e luoghi comuni emergono in questo caso? C'e anche qualche aspetto insolito eperche?

Capitolo 11 Pubblicitä e marketing

469

Svendi il mio corpo? Tieniti i tuoi prodotti Foto di OrangeOII - Cittä di Torino Testo di Sara Sironi

ШНШШШШШГ^

Una donna chiusa nel cellophane ed etichettata con un codice a barre, pronta per I finire sullo scaffale di un supermercato. I Questa immagine, firmata dall'agenzia ^ H · Ярв 0range021 viaggia sui mezzi pubblici del Н Н ш Gruppo Torinese Trasporti per tutto il mese I ивайририьыю». di novembre: si tratta della campagna contro ^ Ш Ш sf« tetev«ione. lo sfruttamento del corpo femminile nella ш ^ Ш .. _ Γ · к pubblicitä promossa dall'Assessorato alle Pari ^ВШ Opportunitä del comune di Torino. Vuoi dire basta alle mammine sorridenti che si Щ m alzano dal letto giä perfettamente truccate, 9 I III 111 III f">-«4l£ servono tutta la famiglia, gioiosamente | puliscono il water e non sanno parcheggiare, I basta al "lato В" femminile esposto a vanvera, dagli orologi ai cellulari, basta alle biondine sempre idiote e poppute? La soluzione c'c: il boicottaggio. Trovi offensiva una pubblicitä? Non comprare il prodotto che promuove. Ε questa la proposta torinese, semplice ma efficace, che dovrebbe coinvolgere i consumatori consapevoli e far riflettere le aziende che per vendere i loro prodotti utilizzano modelli stereotipati che offendono l'immagine della donna. L'idea ё "tanto semplice quanto potenzialmente dirompente", secondo l'assessore alle pari opportunitä Marta Levi. "L'uso di immagini stereotipate ё tipico del linguaggio pubblicitario, ma non necessariamente i modelli proposti devono essere offensivi della dignitä delle persone: in pubblicitä si possono proporre anche modelli positivi". Un invito al rispetto e alia creativitä, dunque, perche il mondo della comunicazione pubblicitaria vada finalmente oltre "la patata che attira".

SVENDI IL MIO CORPO? TIENITI I TUOI PRODOTTI!

Ouando la pubblicitä иьа in modo strunwrtate о otlraggioso r»nmaglne temminite intesa comerichiamosessuale, offende tutte le donne, Hon oomprare piu i suoi prodotti. Vedrai come cambia registro.

f

Сггта' di Torino per ίθ Poi Opportun^ Che nepensate? Da qualipubblicitä vi siete sentiti attratti finora? Vi siete mai rifiutati di acquistare qualche prodotto perche non vi piaceva pubblicitä? Quale? Come dovrebbe essere rappresentata la donna nella pubblicitä? Ideate un messaggio pubblicitario per un prodotto di bellezza, pulizia,...

la relativa

Capitolo 11 Pubblicitä e marketing

470

С - Individuate i settori economici di appartenenza di questi annunci pubblicitari automobilistico, informatico, finanziario, farmaceutico, editoriale, dei cosmetici, tessile, telefonico 1. Nasce la nuova carta ricaricabile business di Omnitel. Tanta libertä in piü: si ricarica con una telefonata gratuita senza sostenere alcun costo aggiuntivo e offre tutti i vantaggi delle altre carte ricaricabili Omnitel 2. Mutui casa ABBEY: 2 mesi di tempo per 9 mesi di tassi agevolati. Per l'acquisto della prima casa Abbey abbassa i suoi tassi. Telefona subito al numero verde ! 3. Dissetare e nutrire in un solo momento. Per tutti i capelli secchi che hanno sete di dolcezza: Kdrastase, Paris 4. Speciale come chi la guida, έ nata per vincere in bellezza e dotata di tutto per dare il massimo in ogni campo: 5 poltrone in pelle, ABS, doppio airbag, tetto apribile, cerchi in lega, servosterzo e molto, molto di piü 5. Arquati. Le tende che cambiano la casa. II rigore della semplicitä. Tende Arquati, disegnate dalla luce 6. Per sapere chi siamo basta mettersi davanti a Specchio, il nuovo settimanale che riflette prima di parlare 7. Ascentia Serie P. Mai vista una tecnologia portatile cosi sofisticata a un prezzo tanto interessante! Praticamente un notebook con la personalita di un desktop. 8. Perdi i capelli? Phyto Anti-caduta alia placenta verde - Confezione da cinque fiale per un mese di trattamento

D - Completate le frasi 1. Negli anni Vend, con la nascita della radio la pubblicitä diventa protagonista dei , infatti negli Stati Uniti i programmi radiofonici sono e intervallati da brevi comunicati commerciali 2. Con lo sviluppo della produzione industriale e dei mass-media, la pubblicitä diventa oggetto di notevoli economic! 3. Negli anni trenta e quaranta, negli Stati Uniti e in Inghilterra nascono le pubblicitarie 4. Lo "short" о " " televisivo si afferma negli Stati Uniti all'inizio degli anni Cinquanta 5. L'efficacia della pubblicitä puö essere valutata solo in termini di all'acquisto 6. La concezione della pubblicitä ha subito numerose critiche 7. La pubblicitä ё seguita nel corso degli anni '50 e '60 8. Uno degli obiettivi della pubblicitä έ creare per il prodotto/marca 9. II testo di accompagnamento di un annuncio pubblicitario cerca di fornire argomentazioni di alia promessa fatta al 10. Oggi il consumatore puö essere attraverso il rafforzamento dell'identitä della marca 11. La marca deve avere una funzione di , cioe la capacitä di generare fiducia agenzie - consumatore-fldelizzato - investmenti - mass media - notorietä - persuasiva propensione - rassicurazione - sponsorizzati - spot - suggestiva - supporto

Capitolo 11 Pubblicitä e marketing

471

FIDELIZZAZIONE Milano - «Un diente leale ha un costo maggiore degli altri, ma rende tanto di piü». Fabrizio Bona, direttore commerciale di Vodafone Italia, ё un accanito sostenitore della fidelizzazione. Anni fa ha lanciato un programma a punti VodafoneOne, iniziativa che ha raccolto in breve tempo 10 milioni di clienti attivi su un totale di quasi 20 milioni in portafoglio alia societä di telecomunicazioni. «Un elemento caratterizzante - spiega Bona - έ la "fisicitä" del programma: abbiamo costituito una rete di 820 negozi VodafoneOne basata su logiche di geomarketing in modo da poter assistere concretamente i clienti che aderiscono all'iniziativa». Cento milioni di euro έ la cifra che Vodafone Italia investe ogni anno in progetti di fidelizzazione, una cifra elevata, ma Bona sottolinea come il ritorno degli investimenti sia assicurato: VodafoneOne coinvolge piü della metä dei clienti della societä di tic, e soprattutto raccoglie oltre il 90% dei clienti migliori, quelli che spendono di piu in traffico telefonico. «I ritorni sono positivi oltre che dal punto di vista finanziario, anche dal lato deirimmagine. In una realtä come quella italiana, dove il 95% del mercato ё rappresentato dalle carte prepagate, il cliente fa una scelta d'acquisto ogni volta che ne compra una. Ε dunque la fidelizzazione ё la vera prioritä per l'azienda». Nuovi clienti, infatti, non ne esistono praticamente piu; tenere legati gli utenti ё dunque un elemento fondamentale. A sostegno della sua tesi, Bona cita il tasso di abbandono dei clienti, che in Vodafone Italia έ del 16%, «fra i piü bassi d'Europa». Alia base с'ё perö una struttura organizzativa studiata appositamente per seguire i clienti di VodafoneOne, perche, conclude Bona «i programmi di fidelizzazione vanno integrati nella cultura aziendale. Le iniziative, da sole, non bastano». (AN.MI., Sole 240re Online) • • • • • •

Che cosa significa "fidelizzare" i clienti? Quali metodi esistono per la fidelizzazione? Quali sono i vantaggi/svantaggi della fidelizzazione? Quali fattori sono importanti per avere successo con i programmi fedeltä? Come si puo misurare il successo di un programma di fidelizzazione? Ci sono dei settori piu adatti alia fidelizzazione? Quali e perche?

A - Unite i termini delle due colonne 1. premiare 2. programma elaborato 3. gli strumenti 4. in modo 5. le associazioni 6. servizi di assistenza 7. il valore 8. il cliente

a. b. c. d. e. f. g. h.

al consumatore soddisfatto dei consumatori la fedeltä aggiunto di fidelizzazione a misura del cliente gratuito

В - Inserite le preposizioni adatte 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

II programma consiste .... premiare la fedeltä La fidelizzazione richiede un investimento oscillante .... lo 0,5% e lo 0,9% Diamo l'awio .... programma Questi mezzi non tengono conto .... valore differenziato Esistono diverse imprese specializzate fidelizzazione della clientela Per ottenerne la fedeltä ё necessario instaurare un dialogo il cliente I programmi fedeltä offrono vantaggi.... tutti

Capitolo 11 Pubblicitä e marketing

472 С - Completate con Vindicative о il congiuntivo

1. Non credo che i programmi di fidelizzazione (incrementare) 2. Sono sicuro che i clienti fedeli (rappresentare) pubblicitä 3. Ε necessario che il programma di fidelizzazione (offrire) differenziarsi dalla concorrenza 4. Ε imprescindibile che la fidelizzazione (comportare)

i guadagni la migliore forma di un valore aggiunto per redditivita per l'impresa

D - Completate le desinenze Quest clienti non hanno alcu.... bisogno di fidelizzazione Quest.... sistema basat... sul risparmio e molt.... moderno Molt.... volte con la fidelizzazione migliora l'immagine della societä

Per quanto riguarda Vannuncio stampa, esso e caratterizzato, generalmente, dalle seguenti

Capitolo 11 Pubblicitä e marketing

473

Ε - Quali degli elementi suddetti rintracciate in questa pubblicitä? NASCE A LA. f

COLlUIOKE C0i-0R·..

TAGS

A

A.

QUALITÄ

MISURA .

MONOO

1

A

MISURA

ä

INGRAM

GUSTO

Cft

scssu

HESlljjS

« S U

MISURA

Μ Ü

111*.

A

,L!

PER

!UO

if

STILE

С A R Α τ г F- R Ε

MISURA ТЕ

ΆΙΙΤΕ

I

4C'Sti f t

DE

4: r

f J f . li

. BENESSERE

iNGRAM.

A

LA

СΑΜI СI A

Pf-OPi:' a

i

ГП.

MISURA

FAGiiO

с

01

rt» SCfGLi

Oft A

US

li

$ е » Ш ! 0

TUA

MISURA

'

PERSONALITA

C0i.ti.Tin

MISURA

A

A

f. 4

MISURA ii

1

TEMPO

Οι'!

Ρ0 :

И

.

ii A

LISERTA

? ί SSQNA L I Π AT С .

A

A

-.:•,·

.

;

-EC.»

MISURA

[)£

MISURA

MISURA.

SPIN

CON 2

ÖN

3 AMP #

a m i

1 4

AMP

6'

7 IK 8

fai la

поп

Ш

as -

1

•4·®» . i..

I 'Ч'ВШШ^·

В-j·

MOSSa giusta

giocarci...

il Piemonte vi o f f r e un assaggio della sua tradizione, per cominciare I N V E S T I M E N T I A T O R I N O Ε IN P I E M O N T E

Capitolo 11 Pubblicitä e marketing

474

F - Ecco degli esempi di Campagne pubblicitarie dello Stato itattano e di una ditta di servizi chepunta suU'immagine italiana. Quali sono le caratteristiche di una pubblicitä educativa? Con quali elementi si rende individuabile, negli annunci pubblicitari, la provenienza di prodotti italiani? Che immagine dell'Italia viene presentata? A quale grande azienda di prodotti dolciarifa riferimento il cioccolatino della pubblicitä? G - Qualche volta la pubblicitä utilizza frasifatte о famose, modiflcandone alcuni elementi e introducendo il поте della marca о del prodotto; ricercate altri slogan sull'esempio dei seguenti: • Esclamazione/affermazione: Stefanel. L'amore addosso • Frase interrogative: Gassata о Ferrarelle? • Rima: II metano ti da una mano •

• • • •

Doppi sensi e giochi di parole: Una banca in doppiopetto (Credito Italiano) Chi abbandona gli animali ё una bestia Giochi sul suono delle parole (allitterazioni, consonanze ecc.): AVA, come lava! / L'amarissimo che fa benissimo (Petrus) Paradossi: Philips presenta la quadratura del cerchio: il Compact Disc a forma di cassetta Deformazioni di frasi celebri: Chi mi ama mi segua (Jeans) Deformazioni di poesie: Buitoni. Ed έ subito festa.

Η - Osservate degli spot televisivi che reclamizzano bibite, jeans, detersivi per bucato, automobili, prodotti di bellezza, e cercate di rispondere alle seguenti domande: 1) Qual έ il prodotto che si vuole vendere e quali caratteristiche presenta 2) A quale target di consumatori έ indirizzato 3) Qual έ la marca del prodotto 4) C'e uno slogan nel messaggio pubblicitario e, in caso affermativo, che funzione ha 5) Qual έ l'argomentazione implicita о esplicita che traspare dal testo e daH'immagine 6) Si puö distinguere tra motivazioni consce ed inconsce 7) Qual ё il contenuto informativo della pubblicitä presa in esame 8) Quale potrebbe essere l'impatto ideologico, culturale di tale pubblicitä

О

I - Prova pratica interattiva: di seguito e riportato un testo (bodycopy) destinato a fare pubblicitä per un paesino austriaco; come copywriter riscrivete questa bodycopy scegliendo con maggiore accuratezza le parole, eliminando eventuali errori di punteggiatura о di grammatica, strutturandola in modo da sottolineare i singoli aspetti ed utilizzando meno parole. Quindi, come art director, rileggete il testo - headline e bodycopy - e descrivete il visual, che a vostro giudizio meglio si presta α dar vita ad un annuncio efficace ed accattivante. Infine descrivete brevemente al sindaco del paese un possibile spot di 30 secondi chepubblicizzi questa cittadina.

Capitolo 11 Pubblicita e marketing

475

Headline Viaggi di primavera - Ischgl (Austria) Bodycopy II primo maggio esibizione della cantante Tina Turner a 2000 metri di altezza. La sua voce riecheggia a Ischgl, un paese in Austria il cui nome derivante AaWYscla del nono secolo significa Isola, in occasione della Festa della primavera. Qui la neve per gli amanti degli sport invernali ё assicurata quasi fino a tutto maggio; ci sono 4 fiinivie, 10 seggiovie e 26 ski-lift che funzionano senza gas di scarico; le automobili devono essere parcheggiate in un parcheggio sottoterra e ogni anno vengono investiti piü di quattro milioni di scellini per salvaguardare il patrimonio boschivo. Per colore che non sciano c'e l'offerta di tennis coperti, piscine, piste di pattinaggio, curling, squash e passeggiate. O, per la mondanita, quando il sole comincia a tramontare, gli open bar о le baite per una birra о una Schnaps al suono della musica. Ischgl ё lontano circa 100 Km da Innsbruck; il mezzo migliore per arrivarci έ la macchina. L'albergo raccomandato έ il Madlein, un comodo Hotel a qμattro stelle, con una cucina molto buona.

Chi mi ama

Capitolo 11 Pubblicitä e marketing

476

A - Osservate le famose immagini pubblicitarie delta Benetton ed esprimete la vostra opinione in merito; le trovate scioccanti, indecenti, ottime, offensive, di pessimo gusto, indifferenti, violente, normali, interessanti, piacevoli, disgustose? Discutetene con un collega, cercando di convincerlo, se contrario, del vostro punto di vista. В - Tracciando un parallelo con altre pubblicitä che reclamizzano prodotti per I'infanzia, come vi appaiono i bambini, quali loro caratteristiche vengono sottolineate, che messaggio trasmettono e perche? С - Spiegate la strategia delta pubblicitä Benetton, it perche della provocazione e come mai e possibile questa provocazione. Oggigiorno e ancora possibile provocare? Perche si/perche no? D - Commentate la frase di Oliviero Toscani, autore delle fotografie per la Benetton: "Noi parliamo della realtä, i sogni li lasciamo agli altri; dobbiamo essere meno ipocriti; il mondo поп ё fatto di mulini bianchi e di due fustini in uno " Ε - Perchi il rifluto delle immagini di Benetton, mentre nessuno finora ha proposto di censurare manifesti che implicitamente si completano con una sola parola (irriverente о tabu) e che usano lo slang dei giovani per favorire I'acquisto di un prodotto о esempi di pubblicitä come quella del professore che a scuola chiede di chi e il preservative?

Pubblicitä progresso? (http://dilatua.libero.it/cultura spettacolo/bl7409.phtm0

Se questa e una donna Oliviero Toscani έ autore di un'altra campagna choc. Per dire "No" all'anoressia e pubblicizzare un marchio di moda. Ma non tutti apprezzano la provocazione e si domandano a chi potrebbe far bene un manifesto simile. Vale la pena di esporre un tale dolore, puö servire a salvare le donne dal cadere nell'abisso dell'anoressia? Qual ё la vostra opinione in merito? Questeprovocazioni servono davvero? Perche gli uomini non sono vittime dell'anoressia?

-»тмтжт*

Dopo lo spot contro l'anoressia Toscani ё tomato a far parlare di se con una campagna contro la violenza delle donne, immortalando due bimbi nudi, un maschio e una femmina. A caratteri cubitali sotto di lui campeggia la scritta CARNEFICE, sotto di lei VITTIMA. Spiega cosi la sua scelta: «I due bambini incarnano la purezza. Tutto comincia da li, dall'infanzia. Poi intervengono l'educazione dei genitori, i г ч л и и ttl.£Jf Ш . Ш Я М М Ш 1 1 Я f lUJi. valori che ci trasmettono, il loro esempio, giusto о sbagliato». Per il fotografo nella stragrande maggioranza dei casi с'ё un nesso tra crescere in una cattiva famiglia e diventare un uomo violento: «Vorrei che le madri ne fossero

Capitolo 11 Pubblicitä e marketing

477

consapevoli: tocca soprattutto a loro educare i figli, allevarli nel segno del rispetto verso l'altro sesso e il resto del mondo». «Molte madri - prosegue - prese dagli impegni e dal lavoro, hanno abdicate all'educazione sentimentale dei figli e sono felici se i figli maschi esibiscono forza e virilitä, si rivelano incalliti seduttori, mentre una figlia con tanti fidanzati...». Lo spot naturalmente ha scatenato mille polemiche. Secondo i detrattori si tratta di materiale pornografico, incita all'odio nei confronti degli uomini, sfrutta i bambini. Cosa ne pensate di questo spot? Lo giudicate troppo forte? Ritenete chiaro e immediate il messaggio che vuole trasmettere? Siete proprietarioAa di un albergo sul mar Ligure, che in certi periodi dell'anno ha qualche problema di sottoutilizzo, e dopo aver visto in Internet il sito http://www. tourmarketing. it/web-marketing-turistico, che pubblicizza I'Email Marketing, state pensando all'opportunita di utilizzare questo tipo di pubblicitä fM №л per il vostro hotel; discutetene con il vostro socio in affari (che e contrario all'idea e preferirebbe piuttosto fare pubblicitä su riviste о direttamente sul web). Ecco alcuni suggerimenti tratti dal sito stesso VANTAGCI: costo molto basso per l'invio delle informazioni attraverso le e-mail (nessun utilizzo di materiale cartaceo) monitoraggio dei risultati ottenuti о meno dall'invio delle e-mail immediatezza dell'invio e ricezione dei messaggi da parte del destinatario (una volta, con la posta tradizionale, i tempi di attesa erano logicamente piu lunghi) • sistema automatico d'invio delle e-mail verso tutti i propri clienti • possibility di grandi soddisfazioni se l'investimento viene fatto in maniera ottimale • permette di invitare a leggere un determinate messaggio pubblicitario anziehe aspettare che sia un cliente a trovare l'offerta sul nostro sito web alta percentuale d'interesse del destinatario nel ricevere i messaggi pubblicitari se si considera che piu della meta degli utenti in Rete inviano о leggono messaggi di posta elettronica quotidianamente personalizzazione del messaggio: ё possibile selezionare gli utenti finali a cui inviare una determinata e-mail έ possibile fare dei test che ci dicano quali siano i messaggi che offrono i migliori risultati S\ A M AC.W: invio di messaggi pubblicitari che in realtä non sono о non vengono percepiti in modo positive dal cliente essendo sempre una comunicazione tramite la rete, il cliente potrebbe avere sempre il dubbio che il messaggio pubblicitario non sia veritiero difficoltä da parte di un'azienda nell'organizzare in maniera precisa e dettagliata le norme base che regolano i'utilizzo di tale strumento la gente ё talmente subissata da spam e mail pubblicitarie, che queste vengono cancellate senza neanche essere aperte о gli utenti di Internet si dotano di filtri antispam, per cui certe mail non arrivano neanche a destinazione Ormai esistono sistemi che permettono di navigare senza alcun banner; voi Ii usereste? Ε se foste imprenditori о pubblicitari, che cosa ne pensereste? Argomentate pro о contro I'adozione di simili sistemi

478

Capitolo 11 Pubblicitä e marketing

SMACCO DEL BUONISMO Ε ι cattivi se la ridono... Favole dalla morale stravolta, storie senza lieto fine, humour пего e atmosfere pulp: l'ultima tendenza degli spot έ di irridere ai moduli narrativi zuccherosi can alia tradizione. II cattivismo pubblicitario ha tutta l'aria di essere la risposta al buonismo delle favole pubblicitarie, non piu in auge e ormai considerato un disvalore. Se l'humour spinto έ la prerogativa dei chewing gum, la provocazione, spesso ai limiti dello scandalo, έ divenuta una caratteristica dell'abbigliamento griffato e di tendenza. Cosi, mentre per anni la palma delle immagini piü shoccanti ё andata a United colors of Benetton, il marchio piü trasgressivo dell'azienda έ diventato ora Sisley che ha fatto della trasgressivitä un asset strategico della propria comunicazione. Forse non siamo ancora arrivati al porno soft, ma la libidine pubblicitaria ё in continua crescita. In ogni caso, pero, l'infrazione del senso comune - morale e pubblicitario - ha come destinatari privilegiati i consumatori giovani. Perche con i prodotti che hanno target adulti e maturi non si scherza ηέ si provoca. A riprova che anche la provocazione soggiace alle leggi del marketing e del profitto, сюё intollerabile, non quando offende о urta sensibilitä, bensi quando non fa vendere.... (adattato da Gente Money) F - Individuate nel testo i termini corrispondenti a queste definizioni

-

Elemente dell'attivo Perdita di valore Tendenza all'intenzionale infrazione di una norma, di una legge, di un ordine, implicante precise responsabilitä Caratteristica peculiare e tipica Vistosa alterazione della forma о dell'aspetto Nel linguaggio giornalistico, il comportamento di chi si dimostra tollerante nei confronti degli awersari Che suscita una profonda impressione, disorientando о sbalordendo Atto о atteggiamento improntato a scherno e irriverenza

Svolgete una breve ricerca e tracciate una mappatura di pubblicitä che utilizzano immagini/scene/situazioni tradizionali о moderne. Dove siposizionano i diversi marchi? TRADIZIONE

MODERNITÄ

479

Capitolo 11 Pubblicitä e marketing

G - Cos'e la pubblicitä? Siamo cost abituati a vederla ovunque che поп ci domandiamo piu se serve о meno. Serve? La pubblicitä ha vinto e ha ucciso I'informazione. Ma, alio stesso tempo, sta morendo di se stessa. Sta collassando. Promuove solo i beni inutili о quelli senza differenze tra loro. Nel primo caso possiamo fame a meno, nel secondo caso una marca vale I'altra. Sappiamo tutti che la pubblicitä e una tassa che paghiamo sul prodotto. Gli spot lipaghiamo noL IIpubblicitario e a libro paga del consumatore (...). Dal blog di Beppe Grille (www, beppeerillo. it)

Commentate queste riflessioni e illustrate il vostro concetto di pubblicitä. Η - Completate la pubblicitä

31% di incremento del fatturato in

nei primi Φ

3 mesi del 2006 rispetto al 2005. Piu di 5 0 0

gg

offerti ogni settimana. 686 progetti realizzati nel paese dal 1999 ad oggi. 1 8

gf

parlate

ogni giorno nelle nostre sedi di tutto il 100 i paesi tra

che lavorano in Italia e 1 2 0 0 in 1 0

200 й р ^

tonsumate nella sala ί'ό

in 3 mesi. 6 miliardi d i ^ ^ l

per il futuro

ICON, I Can

Avete sviluppato un kayak innovativo, in polietilene (materiale molto resistente e leggero), compatto, veloce, ma sicuro perche dotato digrande stabilitä e per questo utilizzabile sia per la pesca in mare che sul flume, motorizzabile, facile da trasportare anche con il camper о in Illustrate il prototipo al vostro capo spiegando chi sono i potenziali clienti (gruppo target), quali novitä/vantaggi presenta il vostro modello rispetto alia concorrenza (USPproposta unica di vendita), quali obiezioni potrebbero essere sollevate e come rispondere, quale prezzo di vendita avete previsto, dove dovrebbe essere venduto il kayak, come informare i potenziali acquirenti flnali, quali Strategie di marketing adottare.

S?.

Capitolo 11 Pubblicitä e marketing

480 O i | i | i

* i

e o m i i r »

с о к !

II consumatore non acquista piu solo perche la marca gll ё nota: ama confrontare e prima di mettere mano al portafogli sente i consigli di amici e parenti

S

pende quando ne ha voglia, non sceglie solo capi firmati о prodotti di marca, ё attento ai prezzi e alia qualitä, pur non essendo avaro. Compra con piacere e ama circondarsi di cose belle. In pratica il consumatore non ё piu un «burattino» nelle mani di un mercato che lo porta a comprare anche prodotti di cui non ha un effettivo bisogno, ma acquista solo cio che gli serve veramente. Chi compra guarda al prezzo, alia qualita, alia semplicitä d'uso e di manutenzione dei beni, al comfort e alia sicurezza; confronta le marche e si informa ascoltando i consigli di amici e parenti, leggendo giornali e riviste specializzate e guardando la pubblicita. Nell'alimentare hanno successo le proposte degli hard discount e nei supermercati i «primi prezzi», сюё i prezzi piu convenient!.

A M i l e M K i iM i « i Che fine hanno fatto le mamme che passavano intere giornate dietro ai fornelli a preparare gustosi, anche se a volte pesantissimi manicaretti? Le donne moderne impegnate tra casa e lavoro, non hanno piu tempo per fare la pasta о le torte ai figli. La famiglia si riunisce a tavola la sera (se tutto va bene); il cibo che si preferisce ё iperveloce, ipercomodo e anche ipersalutistico. Si fa piu attenzione a come sono composti gli alimenti e si

tende ad acquistare i prodotti di lorito naturale, un corpo curato quelle Industrie cherispettanoi e soprattutto «sano». I cosmedettami (nutrizionali, pediatrici, tici le servono per mantenersi geriatrici, sportivi) del mondo in forma; la bella pelle έ di della scienza alimentäre. colei che sta bene con se stessa I| r i w « « lt t i i t e r In ciinm e ha raggiunto un equilibrio Avere il «pavimento a spec- interiore. Bellezza, dunque, chio» e la «casa che brilla» non come sinonimo di benessere. Ε έ piu cosi fondamentale. Gli per quanto riguarda l'uomo? I standard di pulizia si sono un prodotti di cosmetici sono anpo' allentati rispetto al modello cora guardati con un po' di tradizionale. L'acquisto dei sospetto, anche se vengono prodotti si orienta verso quelli utilizzati in misura sempre che fanno risparmiare tempo e maggiore deodoranti, dopofatica per semplificare ed al- barba, creme per la pelle. Sono leggerire il lavoro domestico. soprattutto i giovani che coNella scelta diventano impor- minciano a curare di piü il lore tant sicurezza, igicnicita, faci- aspetto. litä di apertura e chiusura, II Н Ш '| М > l i b e r « · tutela della salute e del- Chi sfrutta al meglio il proprio l'ambiente. tempo libero sono i giovani A b b q iH i l c if i m studenti о i single che hanno un Oggi l'abbigliamento έ piu lavoro che garantisce loro un informale e il consumatore buono stipendio. Sport, lettura, guarda piu alia qualita e alia musica e cinema i passatempi comodita dei capi da indossare. piü gettonati e, soprattutto, Mentre gli uomini guardano viaggiano appena ё possibile. ancora con favore alio stile La famiglia con prole, invece, classico, le donne preferiscono ha cominciato a limitare le uno stile piü personale: si in- spese in questo settore; auformano, leggono i giornali e menta il consumo di televisione poi ne traggono le idee da e le videocassette о Internet adattare al proprio stile di vita. sostituiscono il cinema. Dove si compra? L'elite e i Ln M u l J it e giovani della provincia ancora Farmaci? Si, grazie, ma con affascinati dalle «firme» nel criterio. L'eccesso di consumo negozio di prestigio; gli altri, di pastiglie e sciroppi sta per sempre piu, nelle stock house. fortuna terminando. Si ё capito * lr « M m l t t i «Ii Ь ю Н е и ю м che troppe medicine fanno II concetto di bellezza sta cam- male; la salute si mantiene biando. La donna non deve piü mangiando in modo corretto, essere truccata per essere con- facendo attivitä fisica, siderate «femminile»; deve concedendosi il giusto riposo. avere un aspetto pulito, un co- Le medicine si prendono se

Capitolo 11 Pubblicitä e marketing

481

prescritte; suscitano molto fortevole, affidabile, maneginteresse le cosiddette «medi- gevole e versatile. Sulle cine alternative» e le terapie decisioni d'acquisto, piü della orientali (agopuntura, mas- velocitä contano gli accessori saggi, ecc.). (air bag, condizionatore). Per le Automobile donne l'auto έ il simbolo la voII sogno di possedere un'auto dell'emancipazione; compatta, comoda, di grossa cilindrata, elegante e gliono veloce, simbolo di ricchezza e potente. benessere non svanisce. Alio II d « i i « n i stesso tempo, perö, si comincia Bancomat, carte di credito, a vedere la macchina come tessere di pagamento di supermezzo di trasporto e quindi le mercati e grandi magazzini: la si chiede di essere sicura, con- gente Ii conosce, in molti li posseggono, ma non tutti li utilizzano. Alia «moneta di plastica» si preferisce il denaro contante.

Ε gli investimenti? Sono quasi tutti «affamati» di informazioni in materia di risparmio, poi scelgono i libretti di risparmio e i titoli di Stato. Interessano i fondi di investimento, la Borsa incuriosisce, ma soltanto una ristretta cerchia di professionisti, impiegati di buon reddito, imprenditori, accede al mondo delle azioni e ai prodotti finanziari innovativi. Polizze vita e pensioni integrative cominciano a trovare mercato. (adattato da Ооппв МоЬэтпв)

A - Rispondete alle seguenti domande 1. Perche il consumatore non ё piü un "burattino"? 2. Quali criteri segue il consumatore moderno nell'effettuare i suoi acquisti? 3. Perche nella scelta dei prodotti per la pulizia della casa sono importanti p. es. la facilitä di apertura e di chiusura delle confezioni? 4. Quali sono gli aspetti piü importanti nell'acquisto di prodotti per la pulizia della casa? 5. In che cosa consistono le proposte, cosi importanti nell'acquisto dei prodotti per la casa, degli hard discount? 6. Cosa vuol dire che „l'abbigliamento oggi έ piü informale"? 7.1 cosmetici hanno ancora come funzione principale quella di abbellire? 8. Qual ё al giorno d'oggi il concetto di bellezza? 9. Come deve apparire oggi la donna per essere considerata „femminile"? 10. Quali presupposti sono necessari per poter sfruttare al massimo il tempo libera? 11. Quali sono le regole per vivere sani che vanno diffondendosi sempre piü oggigiorno? 12. Perche si desidera un'auto grande e veloce? 13. Quali caratteristiche deve presentare una macchina intesa come mezzo di trasporto e non come status symbol? 14. Come descrivere il comportamento degli italiani in fatto di moderni mezzi di pagamento? 15. Come descrivere il comportamento degli italiani in fatto di investimenti e risparmio? 16. Indicate da quale tipo di rivista potrebbe essere tratto, secondo voi, questo articolo, adducendo motivazioni per la vostra risposta В - In base a quali criteri effettuate/effettuereste un acquisto di: prodotti alimentari prodotti per la pulizia della casa capi di abbigliamento prodotti di bellezza

prodotti per il tempo libera prodotti per la salute un'automobile

С - Prima di effettuare un acquisto vi informate о vi consultate con qualcuno? D - Acquistereste un prodotto tramite vendita per corrispondenza? Ε - Utilizzate/utilizzereste mezzi di pagamento diversi dal denaro contante?

482

Capitolo 11 Pubblicitä e marketing

L'integratore di pubblicitä assolutamente indispensabile. Post-it® Note Personalizzato έ il mezzo che diventa uno strumento di e ριιό arrivare e restare dove gli altri non riescono. II о l'immagine stampata sul foglietto girano dappertutto, anche quando il sembra irraggiungibile, aumentando notevolmente l'efficacia di tutte le di comunicazione. Ogni personale porta con se anche quello dell'azienda, con un /contatto piü conveniente in assoluto. Oggi si puö ottenere qualsiasi tipo di del blocchetto, scegliendo carta, colore, stampa, forme, misure e numero di fogli, per conseguire con il massimo visivo un preciso obiettivo di

Tel. 02.7035.3139 Fax 02.7035.3392

Innovazione F - Completate opportunamente la pubblicitä con i termini forniti di seguito: azioni - costo - impatto - lavoro - marchio - marketing - messaggio - personalizzazione pubblicitario - target

Capitolo 11 Pubblicitä e marketing MARKETING/LA

483

PROMOZIONE? VINCE Al PUNTI

Tre per due, campioni omaggio, gadget d'ogni tipo, raccolta punti, concorsi, televendite. Ε poi premi, tanti premi, dalla vacanza all'automobile, dal biglietto aereo alia tavola da windsurf. Stando agli addetti ai lavori, la galassia italiana delle promozioni che le case di prodotti di largo consumo offrono ai loro clienti comprende ormai almeno 20 formule diverse. Ogni giorno, о quasi, se ne aggiunge una nuova inventata autarchicamente о importata dall'estero, il piü delle volte dagli Stati Uniti, vera patria del marketing. Comunque sia, l'interrogativo di fondo resta: concorsi a premi, gratta e vinci, regali e affini, iunzionano о no? La risposta che viene dagli addetti ai lavori lascia pochi dubbi: «Si, finora hanno funzionato». A confermarlo ci sono anche i dati di due societä di ricerca molto diverse fra loro, per obiettivi e campi d'azione, come Nielsen e Abacus secondo le quali i prodotti «promozionali» registrano in media incrementi dell'8-10 per cento. Ε le aziende produttrici continuano a crederci. C'e perö promozione e promozione. «La formula "prendi tre paghi due", per esempio, ha ormai fatto il suo tempo -, spiegano alia Asp (Associazione italiana agenzia di sales promotion). - Riduce troppo i margini di profitto delle aziende e provoca aumenti di vendita che svaniscono subito, non appena finisce l'offerta». A funzionare benissimo sono invece altre forme promozionali. Innanzitutto i concorsi gratta e vinci. L'autentica mania degli italiani restano, in ogni caso, le raccolte a punti. Di fronte ai dati έ difficile, dunque, credere che dall'oggi al domani le aziende vogliano chiamarsi fiiori da un gioco che s'e rivelato finora una miniera d'oro. Tanto piü che ormai non c'e settore industriale esente da promozioni. «Quello che notiamo, semmai, έ una tendenza ad abbandonare vecchie formule promozionali in favore dei concorsi a premi, con modalitä sempre piü diversificate», spiegano alia Asp. Ma fino a quando poträ durare? Se un'iniziativa promozionale una tantum puo essere coerente con il messaggio complessivo che quell'azienda vuole dare di se, diventa controproducente quando se ne fa ricorso in modo continuativo. Cosi si vizia il consumatore abituandolo a privilegiare il tal regalo, о l'offerta speciale о altro, rispetto alia qualitä e al contenuto del prodotto. Una volta finita la promozione sarä poi difficile riconquistarne la fedeltä senza piu incentivi. Insomma, ё una follia. Un suicidio. Tanto piu che oggi, soprattutto in certi settori merceologici, il fatto che tutte le aziende ricorrano alle promozioni ha come conseguenza il sostanziale azzeramento di ogni vantaggio competitivo. Basta guardare a quanta succede con le videocassette vendute assieme a quotidiani e settimanali, dove l'abbinamento giornale-videocassetta ha funzionato bene all'inizio, mentre adesso si sta notando un forte calo d'interesse da parte dei consumatori, in un certo senso in parallelo con quello che έ successo nel campo delle riviste femminili, che oramai da anni si combattono a colpi di gadget, con il risultato che alia fedeltä verso una singola rivista si ё sostituito un crescente nomadismo dei lettori fra le diverse testate a seconda del gadget offerto di volta in volta. {adattato da il Corriere della Sera, Giancarlo Radice) A - Quali forme di promozione vengono citate nell'articolo? В - Quali fra di esse risultano piü gradite agli italiani? С - Esistono forme promozionali simili nel vostro Paese; potreste citare degli esempi? D - Quale pericolo comportano le iniziative promozionali? Ε - Cosa significa che alia fedeltä dei lettori verso una rivista si έ sostituito un crescente nomadismo a seconda del gadget offerto di volta in volta? F - Per aumentare le vendite non ritenete piü efficiente e conveniente, anche dal punto di vista finanziario, per una ditta ridurre iprezzi di listino anziehe ricorrere alia promozione? G - Che cosa vi guida nell'acquisto di un prodotto, la confezione, ilprezzo, la qualitä, l'eventuale gadget accluso? Indicate altri eventuali motivi e spiegatene la ragione.

484 CONSUMI

Capitolo 11 Pubblicitä e marketing In Francia il marketing studia nuove tecniche di persuasione

Attrazione fatale all'ipermercato Negli oltre 400 ipermercati francesi con una superficie media di 5.500 mq, i clienti percorrono 2,5 chilometri in 40 minuti. In questo lasso di tempo vedono appena 5000 prodotti sulle decine di migliaia che gli sono proposti. «I direttori degli ipermercati e dei supermercati si battono dunque perche il diente rimanga il piü a lungo possibile nei loro magazzini per farsi tentare dagli articoli destinati a sedurlo», spiega Yves Lellouche, professore alia nuova grande scuola di commercio di Negocia. Con l'aiuto di psicologi, sociologi ed esperti di marketing, sono stati messi a punto dei metodi quasi scientifici per rallentare la velocitä dei consumatori all'mterno degli ipermercati (1 metro al secondo), per forzarli a guardare per piü di un terzo di secondo .(la media constatata) un prodotto о una marca nuova e soprattutto per spingerli ad acquistare il maggior numero di prodotti possibile. Nessun particolare έ lasciato al caso. Permettere che il diente scorrazzi liberamente tra i raggi di un «iper» senza una logica precisa sarebbe imperdonabile. «E stato provato empiricamente che 9 persone su dieci si dirigono spontaneamente a destra quando entrano in un grande magazzino. II carrello, questo animale diventato enorme da quando ci si ё resi conto che piü contiene piü viene riempito, e ancora vuoto», spiega Daniel Benard, consulente di merchandising. «II consumatore ha orrore di vedere il suo carrello vuoto. Entra dunque a destra dove gli sono proposti dei libri, dei dischi, degli accessori per l'auto che non trova onerosi dal momento che non ha ancora iniziato la spesa». Spesso all'entrata degli ipermercati si possono trovare delle belle promozioni di hi-fi о elettrodomestici. Anche in questo caso esiste una logica precisa. L'idea di mettere una stereo in equilibrio in un carrello pieno di prodotti alimentari non verra a nessuno. Ma in un carrello vuoto, con l'impressione che non si ё ancora cominciato a spendere e che si έ sul punto di realizzare un buon affare, la cosa assume tutto un altro aspetto. Superata questa prima tentazione, il cliente, raramente indenne, comincia la spesa vera e propria. Le occasioni e gli stratagemmi per rallentare la sua corsa si moltiplicano. Come nella zona fredda, quella dei surgelati. Qui la gente tende ad affrettare il passo per sfuggire al gelo. Ma ё proprio qui che si trovano le Offerte e gli sconti piü incredibili. Perche delle superpromozioni praticamente in perdita? «Per due ragioni», spiega Marc Poussin, direttore del marketing di un grande distributore. «In primo luogo per indurre i clienti a fermarsi in un'area che quasi tutti tendono a superare velocemente. In secondo luogo per dare l'impressione che solo negli ipermercati si possono trovare dei prezzi cosi bassi». Anche l'architettura ё studiata per rallentare la corsa dei clienti. Cosi all'ingresso nel grande magazzino i corridoi sono piü larghi, facili da attraversare con gli enormi carrelli perche si ha ancora tempo di aggirarsi fra i prodotti. Ma procedendo verso le casse, quando il limite di tempo che ci si era imposti έ giä ampiamente superato, i corridoi si restringono e si creano dei piccoli ingorghi che lasciano il tempo per cedere a un'ultima tentazione. In qualche ipermercato ancora piü diabolico il suolo έ leggermente inclinato in alcuni punti strategici per frenare l'andatura. I «lineari», che presentano una serie di prodotti in verticale, devono dare l'impressione che tutto έ a portata di mano e che si pud scegliere velocemente. In realtä anche questa disposizione spinge a rallentare.

Capitolo 11 Pubblicitä e marketing

485

Per far si che i clienti siano a proprio agio all'interno degli ipermercati, una particolare cura ё riservata alia disposizione delle luci, ai colon e anche alia musica. Quella musica standard che sembra essere stata scelta in tutta fretta dal proprietario del grande magazzino riesce da sola a migliorare il fatturato di un ipermercato del 3,5%. «Gli allevatori di volatili utilizzano da molto tempo la musica per ottenere un migliore rendimento. Anche la medicina utilizza la musicoterapia», precisano a Mood-Media. «II diente stressato dal rumore, dalla folia, dal gigantismo dell'ipermercato e dal desiderio di fare in fretta, si distende cosi sotto l'effetto della musica». La musica, i giochi, gli animatori hanno trasformato gli ipermercati da semplice drogheria formato gigante a luogo di svago dei consumatori francesi. II sabato la spesa diventa occasione di festa per tutta la famiglia. Sono lontani i tempi in cui la casalinga andava da sola con la sua lista e il sacco della spesa a fare le compere dal droghiere, all'angolo. Oggi si possono riempire due о tre carrelli a famiglia perche la macchina, custodita gratuitamente nel parcheggio sotterraneo, non aspetta altro che essere caricata. L'obiettivo preferito dagli strateghi degli ipermercati sono i bambini. Per loro sono installati vicino alle casse degli scaffali pieni di cioccolate e caramelle. Si tratta di un momento critico, quando i genitori, in attesa del loro turno per pagare, sarebbero disposti a qualunque cosa purchc gli infanti si calmino. Nel reparto leccornie gli esperti sanno bene che si spende due volte di piu se i bambini sono presenti a reclamare i loro prodotti preferiti (adattato da II Sole 24 Ore) A - Avete mai osservato come e strutturato un grande magazzino e come e disposta la merce? Descrivetene uno come se ne foste il direttore e spiegate le Strategie che hanno condotto a scegliere una determinata esposizione RUOLO A - Dovete comprare un capo di abbigliamento (jeans) e vorreste andare con un'amica/un amico aigrandi magazzini, per non spendere troppo e perche nelle boutique non siete mai capaci di rinunciare ad un acquisto se per caso non siete del tutto convinte/convinti; lei/luipero поп e d'accordo. Discutetene.

QО ©

RUOLO В ODUMV CU1SOA jipoauv VJJSOA vj иоэ аищщпэзуз •xxujof vzuas tjvutzzop гцэрош yips i щэ aisoffnyi '(md tp vunp oiMad a vjtjvnb tp a ouauqv xm 'md ψ vjsoo as щэи\Ό) a\vu&uo ψ vsoDpnb autudtuco otßatu а ацэ eqvsuad atfztad 'aosipLuom Iк vaptj .'m&zvSviu tpuxuS wsuvaftap ajvuAuoo Ό suvpuv ajom. οοηαν OJJSOA црэшю pjjscn vj

CARRELLO A DUE PIAZZE Esselunga e Buitoni, Rinascente e Colgate, Crai e Ferrero. II comarketing unisce produttori e grandi catene. Con due obiettivi. Ottenere la fedeltä del cliente. Ε fare pace nella guerra dei prezzi (Аз. II Mondo) Una delle iniziative piu riuscite porta la firma dei supermercati Superal e di Italaquae, la societä del gruppo Danone che imbottiglia le acque minerali. Per un certo periodo, nei punti vendita della catena capitava che il Gabibbo, il pupazzo delle reti Mediaset, piombasse aH'improwiso nei negozi e desse un premio ai clienti che nel carrello della spesa avevano l'acqua Ferrarelle. L'iniziativa, che veniva finanziata congiuntamente da Superal e Italaquae, ё un tipico esempio di comarketing. Сюё promozione e strategia di vendita studiata in coppia da aziende diverse. II caso piu tradizionale έ quello tra produttori di beni facilmente associabili: detersivi piu lavatrici, oppure automobili piu oli lubrificanti. Si cerca di associare alcune marche in iniziative promozionali oppure in Campagne basate sugli incentivi, come i punti premio che il consumatore colleziona acquistando le merci di un certo

486

Capitolo 11 Pubblicitä e marketing

produttore. Ё un modo di uscire dalla logica del supersconto, che rischia di awicinare troppo, nella percezione del consumatore, il punto vendita ai discount. L'idea di associare aziende diverse, suddividendo i costi della promozione, sembra banale. Ma gli esperti ammoniscono che поп ё affatto semplice realizzarla. II rapporto tra produttore e distributore, infatti, ё per natura conflittuale. II primo punta a ricavare il massimo margine sulle merci tenendo i prezzi al livello piü alto consentito dalla sua posizione concorrenziale e cerca di estendere la sua quota di mercato facendo in modo che i prodotti siano disponibili nel maggior numero di punti vendita. II secondo, invece, ha l'obiettivo di aumentare il traffico, cioe le presenze nel negozio; per questo ricorre anche ai prezzi-civetta, cioe ad alcuni supersconti molto reclamizzati che non danno margine ai produttori ma attirano i clienti. Inoltre vuole conquistare la fedeltä dei consumatori, evitando che disperdano i loro acquisti in una miriade di negozi. Trovare un punto d'interesse comune non ё sempre facile. Ma il comarketing ё molto piu di un 3x2 о di un invito alia prova di un nuovo prodotto; serve a conquistare contemporaneamente fedeltä alia marca e alia catena e deve essere progettato in modo congiunto tra produttore e distributore. A chi partecipa ad operazioni di comarketing le catene offrono in cambio, oltre agli spazi che pubblicizza l'iniziativa, una migliore esposizione dei prodotti esposti. Quelli per una piü efficace gestione degli scaffali per categorie di prodotti anziehe per posizionamento di marca о assortimento sono ambiziosi progetti di comarketing. Questa filosofia gestionale, nota come category management, έ stata sperimentata dalla catena Gs con la Squibb e dalla Sma Rinascente con Colgate-Palmolive: in entrambi i casi έ stata studiata una riorganizzazione dei reparti dedicati all'igiene con aumenti delle vendite del 20%. La tendenza έ piü chiaramente awertibile al di fuori del settore alimentäre. Ne ё un esempio Decathlon, il grande magazzino per articoli sportivi dove chi cerca una borsa da tennis non deve cercare il reparto borse ma lo scaffale per il tennis. Ε chi cerca una giacca a vento da ciclista la trova nel reparto dedicate agli appassionati delle due ruote. Tutto sommato, in fondo ё l'uovo di Colombo: visto che non e'e possibilitä di confusione ηέ tanto meno di concorrenza tra una compagnia aerea e un dolce, tra una griffe di biancheria e un detersivo, tra un'acqua minerale о una birra e un'automobile, perche non mettere in atto una sinergia sui costi della pubblicitä? In pratica le cose non sono sempre cosi semplici. Occorre anzitutto che il target dei potenziali consumatori sia simile о coincidente. Ε preferibile che i due marchi che si associano siano entrambi leader nei rispettivi mercati. E, infine, ci vuole una buona dose di abilitä perche lo spot sia efficace per entrambi i prodotti о i servizi reclamizzati. С - In che cosa consiste il comarketing? D - Che vantaggi comporta per le imprese che lo utilizzano? Ε - Che cos'e la category management? F - Che cosa sono iprezzi-civetta? Perche si chiamano cosi? G - Quali scopi persegue il produttore nel vendere i suoi beni e quali il distributore? Η - Che caratteristiche dovrebbero avere i consumatori ai quali e indirizzato il comarketing e le ditte che vi ricorrono? I - Provate ad individuare delle ditte/imprese, italiane о del vostro Paese, che potrebbero servirsi con successo del comarketing

487

Capitolo 11 Pubblicitä e marketing L - Vno specialista di marketing, Peter Drucker, ha elencato alcuni "peccati mortali" business; perche costituiscono degli errori? Condividete l'opinione di Drucker? • • • •

del

mantenere prezzi alti e margini confortevoli caricare sui prezzi tutto quello che il mercato puo sopportare stabilire i prezzi in base ai costi bloccare il prodotto di domani per sfruttare meglio quello di ieri

FRIENDLY Uomini e marketing attenti: in azienda, oggi, non basta piü la testa. Ci vuole anche molto cuore. Per creare prodotti gradevoli e seducenti: alia vista, al tatto, all'uso. In una parola sola: friendly. Amichevoli, diremmo, traducendo in italiano. «Si tratta, spiega Ampelio Bucci, amministratore delegate di una societä di consulenza sulle Strategie di marketing, di realizzare e offrire un oggetto cosi identificato col diente da farlo sentire piü individuo che consumatore. I prodotti friendly rispondono alia filosofia del "sono come tu mi vuoi". Devono quindi produrre piacere al consumatore, tranquillizzarlo e possibilmente sorprenderlo. Ma devono essere innanzitutto utili e funzionali». La tendenza oggi έ quella del polisensualismo: tutto, dal colore alle linee, ai profumi, contribuisce a sedurre il consumatore e a orientarne le scelte. Ma un prodotto veramente friendly, spiegano gli esperti, deve essere bello e possibile. Non c'e nulla di meno seducente e piacevole di un videoregistratore о di ш hi-fi sofisticato e altamente tecnologico che obbliga il consumatore a spendere ore e ore per capire (senza magari riuscirci) come funziona. Proprio mentre i prodotti tendono a standardizzarsi le aziende devono cercare di rispondere alle esigenze del cliente cercando di cucirgli addosso prodotti su misura, come fossero abiti da sartoria, ma sfruttando i vantaggi della produzione di massa. Gli esempi di prodotti amichevoli, tagliati cioe sui bisogni, sono ormai numerosi. C'e il tappo della birra Splugen, che non necessita di apribottiglia e puo essere richiuso. E, ancora, c'e il friendly dei materiali a misura d'uomo, come il detersivo piatti con l'animorbidente per le mani, о la candeggina profumata, fino al comune di Rimini che progetta di personalizzare ciascun quartiere della cittä sulla sua variegata domanda turistica: dalla famigliola che va a letto presto al giovane frequentatore di discoteche. Ci sono mercati, tuttavia, nei quali il friendly deve seguire strade particolari. Ε il caso dell'alimentare, dove c'e un friendly piü emozionale e uno piü scientifico. L'uno ё il packaging amico, fatto di materiali piü belli e piü piacevoli al tatto, l'altro ё l'environmental friendly, basato su contenitori che producono meno rifiuti nell'ecosistema e prevedono meno energia per essere prodotti. Una difficile combinazione, сюё, di ecologico e sensoriale, bellezza e simpatia. (adattato da Capital) Μ - Spesso si sente ripetere: "Nei Paesi industrializzati sara la qualita dei prodotti a fare la differenza"; ma quali elementi contribuiscono a creare I'immagine di un prodotto di qualita, a vostro awiso? N - La lotta per mantenere i clienti va intensiflcandosi; il cliente e in ultima analisi la fonte primaria del successo di un'attivitä comtnerciale. Cliente insoddisfatto equivale a cliente perso ovvero guadagno sfumato e magari chiusura del punto vendita; che consigli dareste a un commercianteper aiutarlo a mantenere la clientela? О - Immaginate di fare un giro in un ipermercato alia ricerca di prodotti friendly, campioni del loro segmento di mercato. Che cosa scegliereste e perche?

488

Capitolo 11 Pubblicitä e marketing

Ρ - I prodotti spesso si vendono da si attraverso cataloghi, negozi ecc. Un "servizio", invece, tende ad essere "invisibile" e per lo piii deve essere prestato di persona, in "tempo reale". Immaginate di essere stati incaricati di commercializzare un servizio di telebanking. Quali obiettivi flssereste (clienti, posizionamento ecc.); quali azioni promozionali riterreste idonee a presentare il servizio; come lo presentereste, visualizzereste e come Controllereste l'efficacia delta vostra promozione? Q - Anche per il marketing esistono diverse definizioni; scegliete quella che piu risponde al vostro concetto di marketing о formulatene una voi stessi 1. II marketing e costituito dalle attivita d'impresa che rendono possibile il flusso dei beni e dei servizi dalproduttore al consumatore о aU'utilizzatore 2. II marketing consiste in un gruppo di attivita organizzate, programmate e controllate, che, partendo dallo studio del consumatore a livello individuate e dalla domanda a livello aggregate e realizzandosi in forma integrata, sono volte al raggiungimento degli obiettivi aziendali di medio e lungo termine attraverso la soddisfazione del consumatore 3. II marketing e un'arte e una scienza attraverso cui si riesce a vendere a un numero maggiore di individui di quanto si potrebbe fare contattandoli personalmente 4. La ricerca di mercato ё come guidare guardando nello specchietto retrovisore: si studia quello che ё giä passato 5. II marketing ё tutto cid che contribuisce a portare l'azienda sul mercato

Nel blu dipinto di blu „II colore nel marketing? Importantissimo, peccato perö che formule magiche per indovinare quelli giusti non esistano". Giampaolo Fabris ё uno dei piu noti esperti di sociologia dei consumi, disciplina di cui ё titolare all'Universitä Statale di Milano. II suo scetticismo verso chi vuol codificare in maniera troppo rigida l'impatto cromatico sulla mente dei clienti non ё solo frutto di teoria. Tutte le regole che sembravano a molti codificate sono state contraddette dall'esperienza. Se ci si attiene alia norma, infatti, il rosso dovrebbe essere sinonimo di aggressivita. Eppure έ proprio il rosso il colore preferito dai bambini. Alio stesso modo il verde dovrebbe ispirare naturalezza. Ε invece l'associazione degli stati d'animo ai colori non ё cosi automatica. Per esempio la Barilla ha basato tutta la sua strategia di differenziazione nella pasta sul blu, usando come testimonial Alberto Tomba о Cindy Crawford. Eppure il blu non έ adatto per distinguersi, visto che oggi έ uno dei colori culturalmente piü attuali e internazionali che esistano. Ε allora? II blu di Barilla funziona, perche il consumatore lo associa, nell'inconscio, alia pasta о piü semplicemente perche il blu ormai si identifica con Barilla? Una risposta ё difficile. Stando alia psicologia dei colori, poi, il nero dovrebbe usarsi molto raramente, perche ё poco rassicurante, perö nello stesso tempo ё anche particolarmente adatto a dare a un prodotto qualita e distinzione. La stessa moda lo usa molto e neU'editoria proprio Capital ё la rivista che punta sul nero per dare risalto e qualita al suo marchio. Insomma, nel colore Tunica vera regola ё che non ci sono regole fisse.

Capitolo 11 Pubblicita e marketing

489

Ё questione di codici Nel settore alimentäre vanno per la maggiore rosso, bianco, blu e verde. Per i prodotti da toeletta il marrone non fiinziona. Ε ovunque con il viola meglio non scherzare, molti pensano che porti iella. Sono i codici cromatici dei colon: rispettarli sembra d'obbligo. Ma di tanto in tanto с'ё chi preferisce infrangere le regole e rischiare. Spesso con grande successo. Le sigarette, per esempio. Tutti sanno che fanno male e i produttori, come o w i o , preferiscono evitare di ricordarlo. La regola piu diffusa ё quella del colore bianco del pacchetto per sottolineare salubritä e leggerezza. Al massimo ci si infila un po' di giallo e beige per ricordare che il sapore, comunque, non manca. Ma il nero no, il nero significa lutto. Eppure le Davidoff hanno puntato tutto (con successo) su un pacchetto nerissimo. II nero ё bandito anche per i prodotti da tavola. Puö dare un'idea di sporco, о comunque, di pesante e poco appetibile. Eppure la mozzarella Zarina, di produzione francese, in Italia si vende proprio awolta in carta nera. Ε per restare nella Penisola, il parmigiano reggiano dell'Antica Formaggeria sta in eleganti ma neri contenitori di cartone о di plastica. Anche l'acqua minerale έ da sempre imbottigliata in contenitori chiari per esaltarne la limpidezza. La britannica Ту Nant, che sgorga nel Galles, ha basato invece il suo successo su un'elegantissima bottiglia di color cobalto. Obiettivo: proporsi come prodotto esclusivo, rivolto ad un target alto. Resta perö un problema. Quando vale la pena di violare i codici? Gli esperti non hanno dubbi: solo quando il prodotto ha un valore fortissimo da comunicare e si presenta come decisamente innovativo. Attenti invece a non trasgredire solo per attirare l'attenzione: puö funzionare all'inizio, ma in seguito il flop έ assicurato. (iadattato da Capital)

R - Che importanza riveste il colore nel marketing? S - Quali sono i colori piu utilizzati per fare pubblicita categoria dei prodotti? Τ - Quali colori scegliereste voi per -

pubblicizzare:

un impianto hi-fi una scatola di cioccolatini una motocicletta una barca a vela

e perche? U - Quale colore per voi ё sinonimo di: - eleganza - sportivitä - allegria

e с'ё una differenza a seconda

della

Capitolo 11 Pubblicitä e marketing

490 Storia a caratteri d'oro La prima scelta controcorrente la fecero nel lontano 1967: mentre il mondo dei beni di consumo di lusso, e della moda in particolare, metteva a punto Strategie di contrattacco al clima di contestazione giocando sulla personalizzazione, sulla firma che identifica l'oggetto con il suo creatore, lore hanno scommesso sulla non griffe, su un nome e un marcliio che non Ii mettesse in scena da protagonisti. Ε battezzandola Pomellato, Pino Rabolini e Luigi Signori, amministratore delegato e presidente della societä, hanno dato il via alia loro awentura imprenditoriale nell'alta oreficeria. Un'awentura fortunata: oggi la lore azienda registra un fatturato complessivo di 118 milioni di euro, occupa 293 dipendenti, produce migliaia di pezzi all'anno e Ii vende attraverso una rete di 200 gioiellerie concessionarie esclusive in Italia, Europa, Giappone, USA e nelle boutique monofirma di Milano, Parigi, Madrid, Tokyo, Osaka e Capri. Hanno inventato il pret ä porter della gioielleria e 1Ъаппо portato al successo adottando Strategie di marketing e di comunicazione spesso al confine, se non addirittura in bilico, tra il buon senso e la prudenza tipici dell'imprenditore vecchio stampo e l'azzardo di chi ha eletto a credo la cultura manageriale piü avanzata. Con tutti gli apparentemente inspiegabili controsensi del caso. Che il piü delle volte si sono rivelati delle felici intuizioni. In molti p.e. si sono chiesti che significato avesse, negli anni Settanta, quando per la comunicazione tutti puntavano suH'effetto colore, awiare una campagna pubblicitaria completamente in bianco e nero, commissionata si a grandi nomi dell'obiettivo, т а pur sempre mortificatrice del calore trasmesso dal colore dell'oro. Ε perche la Pomellato degli anni Ottanta, quando la gioielleria italiana era in gaia per aggiudicarsi le ghiotte commissioni provenienti dai mercati arabi, non ha mai partecipato alia corsa, rifiutando questo business? Ε perche ha continuato a rifiutare le allettanti Offerte provenienti da societä finanziarie affinche il marchio Pomellato completasse rapidamente il suo processo di internazionalizzazione? C'e un minimo comun denominatore che lega tra loro tutte queste scelte che possono essere sembrate e sembrare ancora controcorrente: il filo conduttore έ il rispetto dell'idea su cui έ nata la Pomellato,

owero salvare la tradizione dell'alta oreficeria milanese. Radici mantenute nel classico, pur adottando soluzioni tecniche ed estetiche capaci di rendere piü giovane il gioiello, senza rinunciare alia qualitä della fattura. Un esempio per tutti e che ha fatto scuola oltre che moda: le tradizionali catene rivisitate nei particolari, magari con un moschettone al posto del solito anello, oppure impreziosite da brillantini incastonati sulle maglie. Pino Rabolini riconosce anche i limiti delle Strategie operative che hanno caratterizzato lo sviluppo della Pomellato: "Voler contare solo sulle proprie forze significa accontentarsi di progressi relativamente lenti. Accettare finanziamenti avrebbe significato accelerare i tempi, completare prima il processo di internazionalizzazione. Ma la contropartita avrebbe potuto essere pesante: il rischio di perdere rimmagine artigianale, di dover subire forti condizionamenti esterni". In sintonia con queste motivazioni sono anche gli altri grandi no della Pomellato. "II mercato arabo non ha mai fatto gola: il gusto per l'appariscente non poteva conciliarsi con quello della Pomellato. Anche gli Stati Uniti vanno guardati con cautela: rappresentano un mercato troppo ampio che, proprio per questo, puö pretendere di assorbire troppo. Se ci si lasciasse prendere la mano allettati dall'impennata del fatturato prima di aver consolidato la propria forza produttiva, si fmirebbe per trasgredire alla regola della qualitä pur di rispondere alla domanda, magari anche chiudendo un occhio sull'imperativo del tutto fatto a mano. Politica della prudenza da un lato, slanci da pioniere dall'altro, come l'iniziale decisione di affidare al bianco e nero il messaggio pubblicitario Pomellato. Intanto, tra tradizione ed una decisa tendenza ad andare controcorrente, il mondo Pomellato ha puntato all'espansione di mercato, alia quale, perö, non ha corrisposto un ampliamento della collezione: produzione attestata su un'ottantina di nuovi modelli all'anno, tutti fatti in casa, dal disegno al prototipo, mentre, sulla scia della diversificazione, iniziata con l'argenteria per la casa, gli orologi ed i profumi, si έ inserita la decisione di produrre gioielli "importanti" per una fascia di mercato dalla quale ё bene поп restare esclusi. (adattato da Capital, Patrizia Risuoli)

Capitolo 11 Pubblicitä e marketing

491

A - Completare le frasi con le espressionifornite in ordine sparso impennata - commissioni - prototipi - finanziamenti - fatti a mano - griffato - concessional*! esclusivi - societä finanziarie - si έ consolidata - fattura - spot - diversificare 1. 2. 3. 4.

Per realizzare questi gioielli non sono stati impiegati macchinari, sono tutti La nostra posizione ormai non teme piu. concorrenti, si puo dire che I dei nuovi modelli vengono realizzati naturalmente nei nostri laboratori Per affrontare la crisi abbiamo deciso di investire anche in altri settori, vale a dire di

5.

Oltre alia famosa campagna pubblicitaria in bianco e пего abbiamo creato degli televisivi ad hoc per la nostra immagine La nostra politica prudente ci ha consigliato di non farci allettare dalla prospettiva di un' del fatturato senza una corrispondente disponibilita di capacitä produttiva Per espanderci rapidamente sarebbero stati necessari da parte di investitori о di dotate di grandi capitali Accettare le favolose dei mercati arabi avrebbe significato una perdita di qualitä II nostro marchio punta invece sulla qualitä della realizzazione, della dei gioielli Pomellato non significa solo gioiello firmato, , ma anche esclusivitä I nostri gioielli sono distribuiti in tutto il mondo grazie ad una rete di rivenditori autorizzati, i cosiddetti

6. 7. 8. 9. 10. 11.

В - Cercare nell'articolo i relativi concetti * Per reagire agli atteggiamenti critici nei confronti del lusso la moda ha cercato di conferire impronte personali ai prodotti * Gli industriali con una mentalitä legata al passato sono tradizionalmente cauti * L'incarico per la pubblicitä controcorrente έ stato affidato a fotografi di prestigio * Si έ cercato di conservare la tradizione e alio stesso tempo realizzare idee moderne * Le collane classiche sono state ringiovanite con dei piccoli ma originali dettagli * Le decisioni relative al future dell'azienda presentano anche degli inconvenienti * II mercato arabo поп ё allettante per la Pomellato perche predilige gli oggetti vistosi * La prospettiva di uno sviluppo vertiginoso del giro d'affari puo comportare il rischio di dover rinunciare alia produzione artigianale, perche questa non sarebbe in grado di soddisfare una domanda tanto forte * Nonostante l'atteggiamento prudente, anche la Pomellato persegue come obiettivo l'ampliamento del proprio mercato * L'azienda ha deciso di creare anche gioielli di lusso per attirare un target con disponibilita finanziarie maggiori C-Su quali dei seguenti aspetti ha puntato la Pomellato per affermare Θ Θ Θ © Θ Θ Θ

individuazione del target selezione del personale indagini di mercato analisi dei concorrenti individuazione del prodotto da presentazione di modelli realizzazione di prototipi

rivisitare

Θ Θ Θ Θ Θ Θ

ipropriprodotti?

produzione di massa test dei prodotti lancio dei prodotti campagna pubblicitaria packaging

Capitolo 11 Pubblicitä e marketing

492

D - Una campagna di marketing per beni di largo consume si compone di diverse fasL Disponete in ordine cronologico quelle sottoelencate: a. test del prodotto b. studio di mercato c. sviluppo del prodotto d. individuazione dell'idea e. test di mercato f. lancio g. sviluppo del concetto, individuazione del target e definizione del nome h. pubblicitä e promozione i. strategia di marketing 1. analisi dei punti deboli e punti di forza Vestito p e r v e n d e r e Contiene e conserva, ma soprattutto comunica. И packaging ha un ruolo determinante nel piano di marketing di un'azienda. Basti pensare quali sono le leve che spingono ognuno di noi a prendere dagli scaffali di un supermercato un articolo piuttosto che un altro. Non sono sempre e solo le considerazioni legate alia qualita della marca, о alia convenienza del prezzo, che ci fanno scegliere. Spesso, soprattutto negli acquisti d'impulso, la confezione, i suoi colon, il materiale di cui e composta giocano un ruolo determinante nella scelta. Se rende l'uso del prodotto piu pratico, piü facile da usare, piu bello esteticamente, il packaging fa la differenza e diventa un vantaggio competitivo. I farmaci con un dosatore, il cibo in confezioni richiudibili sono solo alcuni degli esempi di imballaggio capace di contribuire al successo di una marca. Dunque soluzioni innovative per tecnologia, immagine, design. Ε oggi un imballaggio, oltre che pratico, deve essere anche ecologico, cioe facilmente riciclabile. (Millionaire) Ε -II packaging, cioe la confezione, presenta caratteristiche diverse in base al tipo di prodotto che si vuole vendere e al target cui ci si riferisce. Come si chiama l'imballaggio che vuole 1. non passare inosservato grazie aH'immediato impatto visivo 2. facilitare l'uso del prodotto 3. fornire elementi che possono essere utilizzati per un gioco 4. comunicare qualcosa che risponda alle correnti di pensiero piü ascoltate 5. offrire la possibility di riutilizzare la confezione, utilizzare materiali rispettosi dell'ambiente 6. mettere in primo piano la forma e la sua raffinatezza 7. dire qualcosa di nuovo pensando alle possibili esigenze non ancora soddisfatte dei consumatori 8. fornire soluzioni per proteggere e mantenere puliti e freschi i prodotti 9. fornire soluzioni per problematiche classiche legate all'uso di determinati prodotti innovativo, new age, ecologico, pratico, comodo, igienico, essenziale, esplicito, longevo F - Quale fra questi dpi di confezione utilizzereste per vini profumi saponi medicinali puzzle docciaschiuma yogurt

Capitolo 11 Pubblicitä e marketing β

FAMILY BRAND

493

'

Quando l'imprenditore ci mette il nome Gli imprenditori che uniscono le sorti del loro destino a quelle dell'azienda MILANO - L'imprenditore ci mette spesso la faccia, pur di promuovere i suoi prodotti, e diventa testimonial di Campagne pubblicitarie. Ma la vera sfida sul mercato έ di chi, su quello che vende, mette il proprio nome. Da quel momento in poi, nel bene e nel male, il vestito di gala, il tortellino ripieno di carne о i tubi delle impalcature, usati per ristrutturare le facciate dei palazzi, uniscono irreparabilmente le sorti del loro destino a quelle dell'azienda. DA FERRAGAMO A GIOVANNI RANA - Alcuni esempi? И marchio Ferragamo e conosciuto da tempo come griffe di alta moda e il cognome della famiglia italiana έ diventato sinonimo di stile in tutto il mondo. Anche il tortellino, asciutto о in brodo, ha un nome: Giovanni Rana, che del suo pastificio έ pure volto televisivo. I tubi usati per costruire le impalcature esterne alle case si chiamano Innocenti, come il fabbro toscano di nome Ferdinando, che Ii ha brevettati e ha dato loro il suo cognome negli anni Trenta. Non solo quel tipo di attrezzatura edile viene ancora oggi usata, ma giä all'epoca il suo successo commerciale ha permesso all'azienda di proseguire l'attivitä e concentrarsi poi nella realizzazione di tutt'altro prodotto: il famoso scooter Lambretta, antagonista della Vespa. FAMILY BRAND - I cosiddetti family brand, marchi commerciali che prendono il nome dalla famiglia che ha fondato l'azienda produttrice, rappresentano circa il 30% della classifica Interbrand sui cento marchi a piü elevato valore economico di tutto il mondo. Da Pirelli a Lancia, da Olivetti a Francesco Amadori, passando per il caffe Illy e la birra Menabrea, се η'έ per tutti i gusti. Anche andando all'estero si possono incontrare Louis Vuitton, McDonald's e mister Ford. «Esistono settori in cui l'abitudine di chiamare i prodotti con nomi propri ё un uso consolidato», dice Manfredi Ricca, business director dell'ufficio italiano di Interbrand, societä specializzata nella gestione dei marchi. «Succede nella moda e nella finanza». Armani, Valentino sono solo alcuni esempi di griffe famose; tra banche d'investimento e societä di consulenza finanziaria spiccano invece i cognomi di molte coppie d'imprenditori: (Henry S.) Morgan e (Harold) Stanley, (Charles E.) Merrill con (Edmund C.) Lynch, (Marcus) Goldman e (Samuel) Sachs. «Nella moda il cognome di persona manifesta uno stile particolare, mentre nel mondo economico stimola la fiducia dei risparmiatori», sottolinea Ricca. PICCOLI RISCHI - «In ogni settore merceologico, pero, si corrono dei rischi usando il proprio nome. Per prima cosa, se si tratta di un nome italiano, dev'essere facile da pronunciare anche per gli stranieri. In secondo luogo, il grande pubblico non deve associarlo a qualcosa di negativo». II pericolo puo arrivare anche da fortuite similitudini di pronuncia, come quella in cui si ё imbattuta Lavazza in Francia. Nel linguaggio quotidiano transalpino, infatti, si usa il termine lavasse per indicare una zuppa о una bevanda troppo diluita, una brodaglia dal suono simile a quel del marchio di caffis tricolore. Racconta invece una nipote di Armani che negli Stati Uniti, dopo essersi presentata, le chiedevano sempre di portare i saluti alio zio, «Emporio» Armani. Senza iniziali e costanti Campagne di comunicazione, poi, in pochi avrebbero comprato un tipo di pasta che ha lo stesso nome di un animate che vive in stagni fangosi, la rana. TRADIZIONI - In molti, invece, hanno pensato che ci fosse un'intrigante signora della Belle Epoque dietro lo stile dei modelli d'auto Isotta Fraschini. La marca nata nel 1900 deve il suo nome, pero, ai cognomi di quattro uomini: Cesare Isotta e Vincenzo, Oreste, Antonio Fraschini, che hanno fondato l'omonima fabbrica. «In Italia esiste una forte tradizione nell'uso dei marchi familiari, visto che la stragrande maggioranza delle nostre piccole e medie imprese restano a carattere familiare»,

494

Capitolo 11 Pubblicitä e marketing

conferma Ricca, «ma si tratta di una consuetudine globale partita nel secolo scorso, che ora tende a scemare». II motivo? «Oggi si costruiscono brand in modo che siano fin dall'inizio efficaci mezzi di comunicazione. Mentre il nome e cognome sono inalterabili e ci va costruita attorno una strategia di comunicazione ad hoc, per riempirli di appeal». E' cosi che Merloni elettrodomestici ё diventata, nel 2005, Indesit company. Nonostante i 30 anni di attivitä dell'azienda, il nome del prodotto Indesit έ diventato, a colpi di pubblicitä, piü famoso di quello dello stesso imprenditore che lo produce. Se i nomi di famiglia continuano a resistere comunque nelle storiche case automobilistiche, che portano spesso il nome del loro fondatore (basti pensare alia Ferrari), ё altrettanto vero che la forza di un family brand puö soprawivere all'azienda e al suo fondatore. Gucci rimane sempre una marca dalla tradizione italiana, sebbene appartenga al gruppo del lusso d'Oltralpe, Pinault-Printemps-Redoute (Ppr). Bulgari traduce in gioielli lo stile della Penisola, nonostante le origini greche del capostipite della famiglia. (Camillo Dimitri, Corriere della Sera online)

-

Che cos 'e ilfamily brand? Quali esempi abbiamo in Italia di family brand? In quali settori ё piü diffuso quest о fenomeno? Che cosa simbolizza il nome dell'imprenditore nel marchio? Ha lo stesso signiflcato in tutti i settori о ci sono delle differenze e, se si, quali? A quali rischi va incontro il family brand italiano all'estero? In quale errore si pud essere indotti dal family brand? Svolgete una ricerca per individuare i casi, a livello internazionale, in cui il nome "sbagliato " ha impedito il successo di una marca Alia luce della crisi, che ha colpito in particolare i mercati finanziari, che cosa pensate della fiducia basata sui nomi degli imprenditori?

Serve piu marca per rilanciare i consumi, "La marca έ emozione, έ un sistema di valori, ё un contribute al processo di costruzione della propria felicitä personale" ha affermato Ernesto Illy. "Non serve a molto decurtare i prezzi per rilanciare i consumi, quanta creare prodotti belli e desiderabili; perche la crisi non tocca il settore telefonia, sempre in crescita, nonostante i prezzi? " Quanto pub contare la marca quando le persone devono affrontare la riduzione degli stipendi, I'aumento deiprezzi, lapaura diperdere ilposto di lavoro? Pubblicitä ingannevole e pubblicitä creativa. C'e una differenza? Quale?

Capitolo 11 Pubblicitä e marketing

I L

495

DOCKERS / La nuova filosofia dell'abbigliamento in azienda

Produttivi per casual Senza giacca e cravatta si lavora meglio. La divisione della Levi's lo consiglia alle imprese Usa. Con successo ΑΒΙΤΘ MOW FA IL MONACO, ma au-

intenm, il che t ш buon requisito. Secondo una ricerca effettuata negli Stati Uniti, 1'81% di 2mila dipendenti e responsabili delle risorse umane afferma che la liberta nell'abbigliamento migliora il morale, il 98% che incrementa la comunicazione e il rapporto tra colleghi, 1'86% che aumenta la stima dei dipendenti per l'azienda e il 59% che condiziona in positivo persino le finanze dei dipendenti. Cosi proprio negli Usa aumentano le aziende che perseguono una dressdown policy, spingendo i dipendenti verso Г abbigliamento casual. American Express, Procter & Gamble, Dow Jones, Eastman Kodak, Ibm, Citibank, General Electric, Ford sono alcune delle imprese che si stanno orientando verso una politica di casual businesswear. Ε с'ё chi, come la Dockers (divisione della Levi Strauss), ne ha fatto un business, preparando un kit di tre libretti che raccolgono tutte le indicazioni per l'applicazione di una corretta casual dress policy e offrendo consulenza. Ora ё la volta dell'Europa: solo tra marzo e giugno di quest'anno il kit ё stato inviato a piu di mille aziende. Nel nostro Paese tra i primi a rispondere aH'appello ё stata la Nissan. Ricevuto il kit, i responsabili del personale hanno puntato tra le casual dress policies temporanee sulla possibilitä del casual friday,il venerdi informale. Naturalmente l'iniziativa s'inquadrava nella strategia di ricerca di nuove condizioni di lavoro. ,,Ci έ sembrata - spiega il direttore del A - Commentate le frasi

personale di Nissan Italia - un'iniziativa pertinente: siamo un'azienda giovane, in cui abbiamo un 45% di laureati, con un'eta media che si aggira sui 33 anni. La nostra filosofia έ quella della soddisfazione del personale interno e dei concessionari come mezzo per soddisfare il cliente". Cosi nei venerdi estivi i dipendenti potevano contrawenire alia regola non scritta della giacca e cravatta. „Offrire a tutti l'opportunita di vestire in modo casual prima del fine settimana fa sentire a proprio agio le persone al lavoro". In realti dietro al casual friday с'ё anche la responsabilizzazione del personale. II tipo di abbigliamento deve sempre dipendere dai propri impegni, per cui agli incontri con persone esterne occorre tener presente la filosofia di abbigliamento e, per questioni di cortesia, vestire come lore. Ε in ogni caso, no a t-shirt, canottiere, pantaloni corti, tute, jeans, scarpe da ginnastica. Qualche risultato, anche se non quantificabile, с'ё: „Dalle prime indicazioni - racconta il direttore del personale Nissan - abbiamo avuto successo. II clima έ diventato estremamente positivo, senza che venisse intaccata la professionalitä; si έ notata soprattutto una maggiore informalita di rapporti aH'interno di un'azienda che era giä informale. L'orientamento generale ё verso una cultura meno rigida, piü armonica e comunicativa: le gerarchie scoloriscono e i loro simboli, l'abbigliamento formale e la cravatta, perdono forza". (adattato da „II mondo economico ")

dell'articolo

"II tipo di abbigliamento deve sempre dipendere dai propri impegni" "Le gerarchie scoloriscono e i loro simboli, I 'abbigliamento formale e la cravatta, perdono forza"

Capitolo 11 Pubblicitä e marketing

496 В - Rispondete quindi alle domande

1. Condividete la prima affermazione? Perche? Secondo il ministro della Pubblica amministrazione, Brunetta, i dipendenti statali sul posto di lavoro dovrebbero avere un abbigliamento piü consono: «Anche il venerdi i dipendenti delle pubbliche amministrazioni devono vestire in giacca e cravatta. Quando si e un'azienda pubblica e si ha a che fare con il pubblico, si hanno doveri maggiori rispetto al privato». Siete d'accordo con lui? 2. Personalmente ritenete che lavorereste meglio se foste liberi di scegliere come vestirvi о se vi muoveste in un'atmosfera un po1 piü formale? Perche? 3. Come mai, secondo la ricerca, per 1'86% dei dipendenti aumenta la stima nei confronti dell'azienda piü permissiva in fatto di abbigliamento? 4. Attribuireste maggiore professionalitä ad un direttore (p. es. di banca) in abbigliamento casual о in completo grigio? 5. Secondo voi, come mai i truffatori piü "raffinati" dedicano particolare attenzione all'abbigliamento? 6. Che cosa simboleggiano l'abbigliamento formale e la cravatta? 7. Esigereste dai vostri dipendenti un abbigliamento diverso, e se si quale, se foste a capo di a - ufficio viaggi b - istituto di credito с - supermercato d - concessionaria di casa automobilistica e - agenzia pubblicitaria

tbWVMilV

I giovani поп si interessano piü dei capi firmati; e in atto un processo di individualizzazione, il gruppo поп tira piü (поп attira piü, поп e piü interessante) - cid preoccupa поп poco le grandi case di moda, che decidono di correre ai ripari - siete incaricati di trovare idee utili per risolvere ilproblema - cosa suggerireste?

Q f \» шQ

Fra le tante Strategie di marketing c'e anche il marketing olfattivo, cioe si diffondono nei locali profumi, aromi, essenze varie per trattenere piü a lungo il cliente, influenzarne i comportamenti e creare un rapporto di "dipendenza" (eventualmente l'essenza si pud poi anche vendere completa di vaporizzatore...). Discutete con un collega quali aromi utilizzeresteper: * un autosalone * una grande catena diprodotti elettronici * albergo * aeroporto * negozio di abbigliamento infantile * casino

Capitolo 11 Pubblicitä e marketing

497

Ma le case decidono il costo in base ai nostri desideri... Come nasce il prezzo di un'auto? La logica farebbe supporre che, come ogni prodotto industriale , anche il listino delle vetture sia strettamente legato ai costi di produzione. Questo era vero fino agli anni '50, poi la rivoluzione del marketing, importata daH'America, ha cambiato le regole del gioco. Nel formare il prezzo, il costo industriale έ quasi un dettaglio, tutto lo studio si focalizza invece sul cercare di capire "quanto" il cliente sia disposto a pagare. Ε non fargli spendere un solo centesimo in meno. Quando il mercato tira, i costruttori alzano continuamente l'asticella: desideri il modello X, allora devi pagarlo Y. Tutto funziona finche le vendite sono in espansione e, per quanto si alzi il "posizionamento" dei modelli, si trovano sempre clienti disposti a spendere quanto deciso a tavolino dalle case automobilistiche. Quando invece il mercato entra in crisi, il meccanismo si rovescia: έ il cliente a decidere quanto έ disposto a pagare una macchina. Ε se costa troppo rinuncia о si rivolge a chi offre un prodotto equivalente a un prezzo inferiore. Nasce cosi il boomerang delle promozioni commerciali: il mercato ha palesemente abbassato l'asticella, ma i costruttori non si sentono di fare altrettanto. Logica vorrebbe che si abbassassero i prezzi, cosi da tornare a listini reali. Tuttavia nessuno ha il coraggio di farlo in modo palese: si deprimerebbero ingiustamente le quotazioni dell'usato e si farebbero arrabbiare i clienti che

il giorno prima hanno pagato il listino in pieno, sostengono le case. Due controindicazioni reali, ma i prezzi vengono abbassati comunque, perche il mercato lo impone, anche se ciö awiene in modo contorto. Cosa sono le serie speciali, la supervalutazione dell'usato, lo sconto del concessionario о quello della casa, se non un modo elegante per limare, e spesso di parecchio, il listino? Le controindicazioni rimangono tali e quali: i concessionari lamentano da tempo che le quotazioni dell'usato non sono piu reali, perche partono dai valori di listino, prezzi che nessuno pratica in realtä. Secondarianiente, chi ha appena comprato una vettura e scopre che, con un nome di fantasia, έ nata una serie speciale, owero la stessa macchina, ma a prezzo minore, rimane male comunque; e non potrebbe non farlo. Cosi continua un inutile gioco delle parti che mina alia base qualunque soddisfazione e fidelizzazione della clientela: i costruttori si strappano i potenziali clienti a colpi di sconti e promozioni, per poi lamentarsi che l'infedeltä alia marca non ё mai stata cosi alta... Tuttavia l'aspetto piu macroscopico del meccanismo dei prezzi έ quello deH'aumento dei listini. Se i rincari sono pari all'inflazione dell'anno, quello che viene preteso in piu come rincaro del listino viene immediatamente restituito incrementando il livello delle promozioni (adattato da La Repubblica)

Vero о falso? 1. II prezzo di listino dipende dai costi di produzione 2. II produttore fissa un prezzo appena al di sotto di quanto il consumatore sia disposto a spendere 3. In fasi congiunturali positive il prezzo puo anche diminuire 4. In periodi di crisi economica i produttori cercano di aumentare i prezzi per non subire perdite eccessive 5. Non si abbassano i prezzi per non deludere i consumatori 6. Per non dover diminuire i prezzi si creano nuove linee di prodotti 7. Le diverse azioni promozionali rendono difficile la fidelizzazione della clientela 8. Se rincara il listino, si concedono maggiori sconti ai clienti С - Che ruolo svolge il marketing nella formazione del prezzo?

Capitolo 11 Pubblicitä e marketing

498

RUOLOA Lavorate presso una concessionaria automobilistica; un diente (un signore sulla quarantina, vestito in modo dignitoso, та поп eccessivamente elegante, & φ probabilmente un impiegato) vi ha chiesto il prezzo di una vettura, ma notate subito Ш Ш che per lui la cifra che avete pronunciato e troppo alta. Naturalmente поп volete lasciarvi sfuggire il Potenziale cliente, perciö cercate di capire meglio qua! e la sua situazione economica, i suoi desideri, le sue esigenze e disponibilitä. Quali delle possibili agevolazioni riportate nella grafica potreste proporgli? Le Strategie per sostenere le vendke le mistirt ogg) piü utffizzste per sostenere la tamda di auto Assicurazione

Finanziamenti a tasso zero Bonus aggiuntivo al bonus rottamazione

Finanziamenti

furto/incendio

a tasso

in omaggio

Pacchetto assistenza Contribute aggiuntivo a bonus per auto

Soprawalutazione dell'usato

omologate a gas

Contributo per trasformazione

Sconto per rottamazione

. Omaggi in lega, vetri privacy, autoradio con CD о M P 3 gomme da ecc.)

Sconto incondizionato

combinazioni delle soluzioni

II Sole 24 Ore

precedent!

RUOLOВ aiBjjEJj в 31BAOJJ Bjijiqissod ojjsoa эцэр Bjdos тр [в э ozzcud р ш 'ojjsoa osbd jb эщ Biqiuss эцэ ojns ip оцэрощ un ojsia орду · · onjnui [эр ajBi э[ sjBSsd ip ojraij bjoour Э1ЭЛВ uou sjjjoui isuosjsd ρ тр BijSrarej вип эдэиэщвш орлор э[впЬ \\ иоэ Ojsspoui oipusdijs ОШ Э}ЭЛу OJJJBJIB ОЩЭШОШ ЦП вр ipsid В lAJBIOSBJ B s s o d ЭЦО Я10ШЭ1 Э IUUB 01 φ n i d ВЦ твиио bjjsoa BJ s q o j o d 'вищэовш влопи вип оривэдэо 3JBJS iSJSOJ 0[[Эр O J B S s i d m i un 3J0l§

Avete deciso di aprire una gioielleria α Tokyo, ma sapete che ё difficile affermarsi Cosa potreste fare per attirare l'attenzione dei giapponesi sul vostro negozio?

in Giappone.

499

Capitolo 11 Pubblicitä e marketing D - Assegnate alle caselle ilgiusto titolo in base al contesto e poi formate delle frasi con le espressioni in esse contenute catalogo - commercio all'ingrosso - concorrenza - collo di bottiglia - consumatore offerta - promozione delle vendite - rappresentante - sconto - spese pubblicitarie target - termine di consegna - utili - veicolo pubblicitario - vendita di fabbrica

acquirente

difficoitä di consegna

reclame

prodotto

scarsitä

spesa

merce

richiesta

mercato

carenza

conosciuto

rendimento

domanda

riduzione

onere

mercato di sbocco

prezzo d'acquisto

eccedenza

diente

credito

guadagnare

vendere

contanti

gara

assortimento

vendita

competitivitä

opuscolo

canale di distribuzione

rivali

offerta

commercio al dettaglio

vincere

spedizione

distribuzione

fattura

smercio

scadenza

smercio

distribuzione

trasporto

viaggiatore

produzione

spedire

vendere

diretto

merce

clienti

merchandising

giornale

mercato

vendite

parete per affissioni

raggiungere

mercato

televisione

differenziere

supporto al distributore

radio

500

Capitolo 11 Pubblicitä e marketing

anaiisi di mercato - decisione d'acquisto - garanzia - innovazione di prodotto - margine di guadagno marketing - mezzo pubblicitario - offerta speciale - politica di distribuzione - politica di prodotto prezzi stracciati - prognosi di mercato - rete di vendita - segmentazione di mercato - vendita al dettaglio

prezzo d'acquisto

distribuzione

annuncio

sotto

smercio

manifesto

abbassare

sistema

prospetto

piCi basso

vendere

diffondere

gestione delle vendite

vendita

sondaggio

pubblicitä

indagine di mercato

esperimento

distribuzione

Potenziale di mercato

indagine

mix

saturazione

vendite

mercato parziale

assicurazione

distribuzione

delimitazione

danno

ripartizione

operatori di mercato

difetti

mercato

categoria di acquirenti

indietro

cliente

vendite

differenza

vantaggio

aspetto

prezzo d'acquisto

prodotto

prodotto

vendita

riflettere

qualitä

merce

prezzo

consumatore finale

tecnica

azione

vendita

invenzione

conveniente

ingrosso

vecchio

solo

nuovo

Capitolo 12 Contratti atipici (franchising, leasing, factoring)

Capitolo 12 Contratti atipici

502 Organizzazione del lavoro, consulenza economica, fornitura dei servizi

Engineering, la competenza non si limita agli aspetti tecnici (dal Sole 24 Ore, Massimo Ajello, Segretario generale Oice)

Vi έ, in genere, una certa difficoltä a comprendere i diversi ruoli dei soggetti imprenditoriali operanti nel complesso sistema della modema industria delle costruzioni civili e industriali e dei servizi tecnico-professionali connessi. Societä di ingegneria, di ingegneria e impiantistica, ovvero soltanto di impiantistica, "main contractor", sono termini precisi per gli addetti ai lavori. Ma ё noto che la realtä, in questo caso quella imprenditoriale, e sempre piü complessa delle semplificazioni schematiche e quindi qualche sovrapposizione di ruoli esiste, a causa delle particolari attitudini delle singole imprese e dell'evoluzione del settore negli Ultimi trent'anni. L'attuazione dei grandi programmi nel nostro Paese - in particolare negli anni 60, nei settori siderurgico, petrolchimico, autostradale, idroelettrico, ecc. - ha favorito l'accumulazione nelle imprese italiane di grandi capacitä organizzative e tecnologiche. Societä specializzate nella fornitura dei servizi tecnici necessari a quelle grandi realizzazioni e nella gestione di progetti complessi sono sorte sia per semplice "distacco" dell'ufficio tecnico di un gruppo industriale, che da quel momento trovava piü conveniente vendere a terzi tali servizi anziehe limitarsi a produrli a fini interni, sia per aggregazione di gruppi di esperti (ingegneri, architetti, geologi, chimici, biologi, economisti, ecc.) che si costituivano in societä, scegliendo la via imprenditoriale per l'esercizio della propria professione. Nascevano, cioe, le societä di ingegneria, che via via estendevano poi le prestazioni a tutti i settori. «Ingegneria» non tragga in inganno: il campo di attivitä come puo dedursi έ molto piü vasto. In effetti il termine societä di ingegneria vuole essere il corrispondente italiano di «consulting engineering», di molto piü antica origine anglosassone, che indica un enorme complesso di attivitä collegato alia realizzazione di opere о impianti in tutti i settori dell'economia in cui έ

necessario razionalizzare, coordinare, costruire: daH'agricoltura aH'informatica, dall'energia alle infrastrutture, a tutti i settori industriali. Si tratta, per essere chiari fino in fondo, anche di attivitä che talvolta nulla hanno a che vedere con l'ingegneria in senso stretto: studi economici, indagini tecniche, ricerche di mercato, preparazione di pacchetti finanziari, formazione professionale. Si tratta, cioe, di attivitä di consulenza tecnico-economica, per essere precisi; ma ai nostri padri «societä di ingegneria» ё sembrato forse piü qualificante. Ad ogni modo l'Oice, l'Associazione italiana delle societä di ingegneria, definisce piü correttamente i propri associati come «organizzazione di ingegneria e consulenza tecnico-economica», per estendere il campo oltre i confini piü tipicamente ingegneristici dei servizi progettuali e affini. Per ritornare alia storia, il mercato ha richiesto a queste societä di operare con la formula del "chiavi in mano", assumendo la responsabilitä della realizzazione dell'intero progetto. In dipendenza dei settori, della propria versatilitä e dell'insistenza di questa richiesta da parte del mercato, alcune societä di ingegneria si sono sviluppate nella forma dell'«Engineering & Contractors» cioe soggetti capaci di fornire opere e impianti completi (quasi mai, pero, costruendo in proprio), ma al contempo operando anche come semplici prestatori di servizi tecnico professionali. Esistono quindi due figure tipiche di societä di ingegneria: gli «engineering & contractors» (chiamati anche societä di ingegneria e di impiantistica), che svolgono entrambe le funzioni, realizzazioni di impianti e vendita di servizi. Ε le «consulting engineerings» (o societä di ingegneria pura) che vendono unicamente servizi. Inoltre, έ il caso di segnalare che i primi operano prevalentemente nei settori industriali e le seconde in quelli civili. Le societä di impiantistica, invece, svolgono unicamente la prima funzione, progettando in

Capitolo 12 Contratti atipici proprio e fabbricando materialmente l'impianto, e non vendono servizi di ingegneria a terzi, pur facendo moltissima ingegneria. In pratica i contratti di engineering vengono stipulati tra un'impresa committente e una

503 societä che si impegna a progettare e realizzare un'opera di ingegneria civile о industriale (centrali nucleari, villaggi turistici, piattaforme petrolifere galleggianti, ecc.)

A -II termine italiano di "societa di ingegneria" corrisponde al termine inglese di В - Gli "Engineering & Contractors" in italiano sono detti

e la

loro attivitä consiste nella С-Laformula

"chiaviin mano"significa

D - Esempi di opere d'ingegneria sono Ε - Osservate la pubblicita e spiegate il tipo di servizio offerto dalla Cad-lab; che vantaggi offre e a chipotrebbe interessare questo genere di servizio?

Cad-lab vi invita a gustare Cad-lab engineering Ё nato il primo polo informatico tecnico italiano, in grado di offrirvi direttamente soluzioni complete e consulenza per le attivitä di progettazione Cad-lab engineering, una perfetta sintesi di risorse, έ destinata a diventare il punto di riferimento del mondo italiano del CAD. Un patrimonio di esperienze che, oltre a potenziare le soluzioni per l'area tecnica, vi metterä a disposizione un nuovo servizio globale "su misura". Oggi Cad-lab vi offre sistemi chiavi in mano basati su una gamma ancora ρϊύ ricca di prodotti e si propone come partner tecnologico in grado di trasferirvi quel know-how di ricerca e sviluppo di strumenti e Strategie informatiche, indispensabile ad ogni azienda per soddisfare le mutate esigenze di competitivitä.

Cad-lab engineering. Software, sistemi, consulenza e soluzioni informatiche per la progettazione

Capitolo 12 Contratti atipici

504

Una coproduzione Rai-Hoechst Italia per un ciclo di programmi

Sponsorizzazioni vanno in onda i piccoli di Maria Balliana Una sponsorizzazione in piccolo molto soft e molto mirata, via dai clamori delle megamostre о del 'mecenatismo' in stile faraonico. La 'politica' della Hoechst Italia, filiale del gruppo chimico-farmaceutico tedesco, va controcorrente rispetto alle tendenze nel campo della sponsorizzazione, improntata sempre piü, da un lato, a iniziative di grande richiamo e rivolte a pubblici molto vasti; dall'altro ad assumere iunzioni e ruoli piü da protagonista della cultura, dello sport, dell'arte. In altre parole, gli sponsor oggi tendono a "fare cultura" in proprio, a organizzare direttamente gli eventi, andando ben oltre la partecipazione finanziaria. "Ma a noi questo tipo di sponsorizzazione 'in grande' non interessa - spiega Vladimiro Vodopivec, responsabile comunicazione e immagine del gruppo Hoechst Italia - II nostra ё

Una serie di trasmissioni sull'arte in Veneto. «La nostra filosofia privilegia interventi mirati e non clamorosi» un marchio conosciuto da un target ristretto e non avrebbe senso puntare a grandi iniziative che richiederebbero investimenti e impegni massicci. Diversamente, la nostra politica della comunicazione - oltre ai mezzi 'tradizionali' quali la pubblicitä, le attivitä di ufficio stampa e convegnistica - punta a interventi di sponsorizzazione mirati e soprattutto radicati nel territorio dove siamo presenti". L'ultima operazione di una societä del gruppo, la Hoechst Sara di Romano d'Ezzelino (Vicenza) - produttrice di resine sintetiche per vernici in polvere e ad acqua - ё in campo

televisivo. Si tratta di una coproduzione con la Rai per un ciclo di trasmissioni 'cultural-turistiche'. "Vacanze con l'arte nel Veneto" - questo il titolo - con una serie di 14 puntate settimanali. II programma condotto da Marcello Colusso, docente di Storia dell'arte all'Accademia di Brera - έ una sorta di viaggio guidato nei luoghi piü о meno conosciuti del Veneto: dall'isola degli Armeni di Venezia alle ville sul Brenta. "La trasmissione, che riguarda la regione dove operiamo da tanti anni spiega Vodopivec - ci permette di valorizzare la nostra immagine presso il nostro pubblico. Non cerchiamo notorietä altrove". La spesa? "II progetto che ci vede accanto alia Rai ci ha richiesto un impegno finanziario complessivo non superiore ai 51 mila euro".

LO SPONSOR CAMBIA FORMULA (adattato da CAPITAL) A caratteri cubitali e lungo tutta la fiancata: la Ferrari ha proprio ceduto. Unico esempio di illibatezza nel mondo della Formula Uno, aveva resistito vent'anni all'assalto degli sponsor, accettando solo collaborazioni strettamente tecniche. Per farla capitolare с'ё voluto un colosso giapponese, la Pioneer. Ε un contratto di tutto rispetto: pur di avere il nome sulla rossa di Maranello, la multinazio-

nale dell'hi-fi si έ impegnata a pagare 25 miliardi in cinque anni. II Cavallino rampante έ soltanto l'ultimo baluardo conquistato dall'armata degli sponsor. Che ormai hanno occupato ogni settore: dai tornei di tennis ai balletti, dalle mostre futuriste alle Campagne ambientaliste, non c'e manifestazione, locandina о team che non porti il marchio di un patron. Un'espansione

Capitolo 12 Contratti atipici confermata dalle cifre. I 220 miliardi di vecchie lire che gli sponsor italiani avevano investito nel 1980, dieci anni dopo sono diventati 1456, un sesto rispetto agli 8688 miliardi indirizzati nel 1990 verso l'intera area dell'advertising classico (stampa, televisione, radio, cinema e affissioni). Per la sponsorizzazione italiana, in testa alle classifiche europee fin dalle origini, έ la conferma della leadership continentale. Certo, gli anni Ottanta, quando le sponsorizzazioni aumentavano di un terzo a ogni stagione, sono ormai lontani; ma gli imprenditori italiani si dimostrano piü maturi che in passato. Hanno capito che non basta scrivere il nome sulle maglie di una squadra. La sponsorizzazione έ soltanto la scintilla; per produrre risultati efficaci deve essere sostenuta da un piano fatto di pubblicitä classica, concorsi, feste e convention. Ё questa la nuova frontiera della sponsorizzazione: diventare uno degli elementi chiave del marketing mix delle aziende; il settore vincente continua a confermarsi lo sport (in Europa attira tuttora quasi 2/3 degli investimenti complessivi), anche se si fanno sempre piü strada le sponsorizzazioni culturali e quelle ecologiche. Per quanta riguarda lo sport, a farla da padrone sono l'automobilismo, il calcio e il ciclismo, anche se cominciano ad affermarsi alcune discipline finora rimaste in ombra: la pallavolo e il

505 basket, che presentano il vantaggio di costare ancora poco e di essere seguite da tifosi appassionati e fedeli. La sponsorizzazione έ una marcia in piü per le aziende che vogliono accrescere la notorietä di una marca in poco tempo, far circolare un nome; permette di rivolgersi a target ben definiti e di ottenere gli stessi risultati di una generica campagna televisiva con una spesa molto piü limitata. Le sponsorizzazioni culturali aumentano indubbiamente il prestigio delle imprese che la praticano (e una legge del 1992 prevede sgravi fiscali per le aziende che investono in questa direzione); a fare da battistrada in questo campo sono state grandi Industrie come l'Olivetti, la Fiat e grandi istituti di credito. Le sponsorizzazioni verdi garantiscono anch'esse un notevole ritorno d'immagine, perche colpiscono l'opinione pubblica su temi verso i quali oggi ё particolarmente sensibile. Per la sponsorship ecologista i partner non mancano; il problema ё che non tutti gli sponsor sono sinceri nel lore impegno ambientalista e quindi si tratta di individuare quelli che ci credono veramente. Ε in base a questo criterio, per esempio, che il Wwf ha legato il proprio nome alia pubblicitä delle fotocopiatrici Minolta, che usano carta riciclata, e a quella delle lampadine Osram, a basso consumo energetico.

A - Dopo aver letto i due articoli provate a rispondere alle seguenti domande: * In che cosa consiste la sponsorizzazione e qual ё il suo scopo? * Che cosa si pud sponsorizzare? * Dal termine "sponsor", oltre a sponsorizzazione, deriva il verbo e ilparticipio ; qualipotrebbero essere i loro sinonimi? * La sponsorizzazione presenta dei vantaggi e per chi? * Le sponsorizzazioni di manifestazioni culturali sono in aumento solo perche accrescono il prestigio dei patrocinatori? * Che cos'e la sponsorizzazione verde? * Individuate nelprimo articolo sulle sponsorizzazioni i termini che indicano: in direzione contraria - obiettivo/fascia di potenziali consumatori - attivita relative a riunioni produzione finanziata in collaborazione - investimento di denaro * Quali manifestazioni sponsorizzereste se foste titolari di un'impresa che produce impianti di riscaldamento oppure condizionatori oppureprodotti di cancelleria???

Capitolo 12 Contratti atipici

506 В - Completate gli spazi vuoti con le espressioni appropriate

Sponsorizzazioni vanno in onda i piccoli II gruppo Hoechst Italia έ un (1) conosciuto da un (2) ristretto e non avrebbe senso puntare a grandi iniziative che richiederebbero (3) e impegni massicci. Diversamente, la nostra politica della comunicazione - oltre ai mezzi 'tradizionali' quali la (4) le attivita di ufficio stampa e convegnistica - punta a interventi di (5) mirati e soprattutto radicati nel territorio dove sianio presenti". L'ultima operazione di una societä del gruppo, έ in campo televisivo. "La trasmissione, che riguarda la regione dove operiamo da tanti anni - spiega Vodopivec - ci permette di (6) la nostra immagine presso il nostro pubblico. Non cerchiamo notorietä altrove". investimenti - marchio - pubblicitä - sponsorizzazione - target - valorizzare Gli sponsor ormai hanno occupato ogni (1) : dai tornei di tennis ai balletti, dalle mostre futuriste alle Campagne ambientaliste, non c'c (2) , locandina о team che non porti il marchio di un (3) Un'espansione confermata dalle cifre. I 220 miliardi di vecchie lire che gli (4) italiani avevano investito nel 1980, dieci anni dopo sono diventati 1456, un sesto rispetto agli 8688 miliardi indirizzati nel 1990 verso l'intera area dell' (5) classico (stampa, (6) , radio, cinema e affissioni). Per la (7) italiana, in testa alle classifiche europee fin dalle origini, ё la conferma della leadership continentale. Certo, la sponsorizzazione ё soltanto la scintilla; per produrre risultati efficaci deve essere sostenuta da un piano fatto di (8) classica, concorsi, feste e convention. Ε questa la nuova frontiera della sponsorizzazione: diventare uno degli elementi chiave del (9) mix delle aziende. advertising - manifestazione - marketing -patron - pubblicitä - settore - sponsor sponsorizzazione - televisione С - Un imprenditore ha letto il vostro annuncio e vi ha contattato per capire meglio cosa fate e se potreste essergli utilL Lavora nel settore automobilistico e vorrebbe awiare con I'Olanda un progetto di coproduzione per componenti di auto. Spiegate la vostra attivita basandovi sull'inserzionepubblicitaria

Progetti tipici: *

Attraversiamo mari e monti per raggiungere i Vostri obiettivi

Coordinamento di progetti internazionali, collaborazione con il Suo team in ogni fase del progetto e nella comunicazione con i Suoi clienti/ fornitori. * Cooperazione in incontri internazionali, dalla preparazione pratica dell'incontro е/ о dei documenti di presentazione ad assistenza nel corso dell'incontro stesso con i Suoi clienti/ fornitori, al Suo fianco. * Controllo di attivita all'estero presso i Suoi clienti/ fornitori. * Collaborazione con il suo dipartimento commerciale nell'acquisizione di nuovi clienti.

Paesi (particolare attenzione a lingua e mentalitä!) * * *

Paesi Bassi/ Olanda Germania Italia

Capitolo 12 Contratti atipici

507

SPONSORIZZAZIONI

VI HANNO DEUfSO Al

QUAI

Ш

O g g i / e venuta meno la tradizione di incentivare e favorire nuove espressiom cultural·. Т.Car, che d a qualche a n n o si occupa di cultura a M i l a n o , si e scontrata piü volte con una dura raalta. Infatti, l'iniziativa privata, che si concretizza attraverso l'impegno di singoli imprenditori, non sola non ha attenzione dal m o n d o economico, m a non Irova reale sostegno neppure d a istiluzbni e mass media. Nel c a m p o della sponsorizzazione, la scala di valore/motivazione che ha prevalso sino a d o g g i vede al primo posto il ritorno pubblicitario ed economico Iquindi nei g r a n d i numerij che u n ' a z i e n d a h o nell'investimento di alcune iniziative. Questa mentalitä a lungo a n d a r e 4 destinata a tollire, ce lo dimostra la cronaca sportiva a d esempio. ce lo dimostrano le stesse spansorizzazioni culturali. Si p u o dire che la stessa cultura 4 corrotta dalle sponsorizzazioni. Servono ulteriori obiettivi e motivazioni e ferse e proprio in moment! come questi che si ρ υ ό essere portatori di nuove Strategie e vaiori diversi. Servono uomini nuovi che si facciano promotori di questo tlpo di iniziative, come ha anche delta Francesco Micheii in una sua recente intervisto "Finche si parla di sponsor, gli interventi saranno necessariamente sempre mirati a un ritorno economico о d'immagine, a prescindere d a una sapiente programmazione. B i s o g n a rilanciare la vecchia tigura del mecenate che, con a i s c r e z i o m ^ e n e р«г passione dal ritornobasate pubblicitario j .!" mdipendentemenle , iniziative Sulla qualita, O g g i ι sostegni finanziari alia cullura s o n o sempre pochi

e i fotti dell'.l I settembre hanno posto un ulterior« f r e n o a g l i investment! in questp campo. Perö la cultura, perche sia un buon prodolto h a un certo costo, dl cui nessunp sembra » d e r teuer conto; la cultura si delega alia tamiglia, che delega alia scuola e che a sua volta delega alle istituziom e » s i via... eppure, solo una chiara presa di coscienza colleltiva ρ υ ό cambiare le cose. in questg m o d o intellettuali, forze economiche, mass media, istituzioni e... cittadini di b u o n a volonte, potranno parlare un nuovo linguaagic T.Car ha coinvolto prestigiosi intellettuali e profesionisti della cultura... ora ricerca un riscontro economico, che stenta a concretiMarsi. N o n basta s o w e n z i o n a r e il restauro di opere tamosissime per qvere un sicuro ritorno di immagme, e necessario procedefe con u n a p r o g r a m m a z i o n e o r g a n i c a al tine di elaborare tutta una serie di iniziative e di investment! che p o s s a n o mettere fine ai soli interventi occasional!, T.Car ha studiato e messo a punto important! eventi culturali e saciali che aspettano di essere sostenuti d o istituzioni e mecenati illuminati. M a . . P S I S t O H O О П С О Г О j t i v j w i w " » » » » » § | Υ | 6 € © Ι Ί Ο Τ 8 «

τ ί » Α

, м ы , i m , p,0„,o2i0? 76002083' "ίο ( ж Reire Ж . * Woscagm, · О ' ' в Ш' и 20122 Milano-ltaV (сошАеИвAee.it

if

D - Alia GenSTAAR Consulting non sono convinti dell'efficacia delle sponsorizzazioni. Secondo loro, se c'e una cosa che i loro clienti gli hanno insegnato, e che quello di cui hanno bisogno le aziende oggi, поп e una societä di consulenza che sponsorizza vetture di formula uno, та un rapporto di stima,flducia e professionalitä che nasce da un rapporto umano, dove quello che viene tutelato поп e il fatturato, та il cliente. Credono fermamente in questo e si impegnano al massimo per garantire la qualitä del loro lavoro. Siete un collaboratore della T.Car e volete convincere la ditta di consulenza della validitä della sponsorizzazione. A quali argomenti ricorrete? Aiutatevi anche con le seguenti

Capitolo 12 Contratti atipici

508

indicazioni: secondo un'indagine periodica ("Sponsor value") i segreti per una buona sponsorizzazione da parte dell'investitore sono soprattutto 4: una durata sufficientemente lunga e comunque поп inferiore al triennio; uno sforzo comunicazionale a supporto delta sponsorizzazione su pubblicita classica (tv, radio, stampa, Internet); una forte coincidenza di valori tra sponsor e sponsorizzato; una buona capacitä competitiva dello sponsorizzato. Ε - Ricollegate le frasi in ordine logico per avere la deflnizione di sponsorizzazione. Fate attenzione alia punteggiatura 1. dietro corrispettivo, 2. nell'ambito della manifestazione, 3. si obbliga, 4. Con il contratto di sponsorizzazione 5. determinate attivitä pubblicitarie 6. nell'interesse di un'impresa (sponsor) 7. un'associazione 8. о a consentire che Ιο sponsor svolga direttamente, 9. ad effettuare determinate prestazioni pubblicitarie

"Trasformiamo le vostre fatture in denaro contante Si, la nostra attivitä consiste nel trasformare i crediti delle imprese in denaro contante. In tempi brevi, naturalmente. II vostro interlocutore, poi, fin dal primo incontro έ un dirigente; ciö significa che potrete defmire subito tutti gli aspetti di ogni operazione senza essere costretti ad attendere "altre autorizzazioni". Cosi, rapidamente, otterrete anticipi sul vostro fatturato ed avrete un ottimo servizio di amministrazione dei crediti e di gestione degli incassi. Inoltre siamo in grado di garantire l'incasso delle fatture a noi cedute grazie ad una esclusiva collaborazione con La Viscontea, una compagnia specializzata nelle assicurazioni sui crediti e cauzioni. Insomma vogliamo proprio aiutare la vostra azienda a raggiungere il miglior assetto finanziario possibile e a diventare forte e competitiva. Contattarci e facilissimo, basta una telefonata, al resto pensiamo noi.

Desio Gruppo Banco Desio F - Trovate

i verbi corrispondenti

ai sostantivi

sottolineati

nel testo

pubblicitario

G - Pensate che la pubblicita di Mediofactoring possa essere ancora utilizzata oggigiorno? Perche? II modo migliore per gestire i crediti e farli gestire ad altri: Deutsche Bank Factoring del Grupppo Deutsche Bank. I vostri crediti sono in buone mani: noi ve li gestiamo, Ii copriamo dal rischio di insolvenza e ve li finanziamo. A voi non resta che dedicarvi alle vendite. C O N T R O 1 0 STRESS DA C R E D I T O

Capitolo 12 Contratti atipici

509

··"

Ш

ifa Η

:

' :' •

Ш

II

Ä S «pH

.

PROBLEM DIGESTIONE CREDm? Niente dl meglio del doppiopetto grigio per un senrmo factoring oawero impeccabile Se desiderate trarfermee ι vosoi cream in cteiaro согааме, Credit Factoring Inlemaöotal 4 U partner Kieaie per voi. Inolort Credit Factoring iaamuOOMl vi offre i» genone ш я ш е dn credm e vi meoe «dapostzione un servioodj"coiBabtiita debitan'. consentendovi cost di ridurre i cosü t άι шссоаге ie famire η modo piu rapido с ягюш». Credit Facnxaif (мдамооши »l t'onmce anette un serviao αϊ vaiuuuooae prevoitiv» Sulla sorvibtiiti dei vosm clienti e vi assicura. ж lo desiaerne. dairaciad'issoivetua, sia ш Italia che aU'estero. Π шло ad un co«o dawero пашшо. e comunque гаряогоно aU'eniit* del creöiioceduto. Sceglietetosate del аоррюрепо «про: unpeccabtle ancne nd factoring.

Capitolo 12 Contratti atipici

510

Questo factoring poco conosciuto

(adattato dal Sole 24 Ore)

Con una defmizione approssimativa si puo definire il factoring come un trasferimento di crediti commerciali ad un factor che si assume l'incarico della riscossione e ne garantisce il buon fine in caso di insolvenza del debitore, con la ritenuta di una commissione per il servizio reso. Nel contratto di factoring, pertanto, intervengono tre parti: il factor (cessionario) il cliente del factor (cedente) • il debitore del cliente (ceduto) Un'azienda anche ben gestita puo trovarsi, p.e. in fase di espansione, con necessitä di mezzi finanziari per seguire le richieste del mercato. Se i suoi mezzi sono giä impegnati sia sul fronte degli investimenti in impianti sia su quello del ciclo operativo, έ probabile che abbia fabbisogno di cassa. II sistema bancario darebbe linee di fido sulla base dei mezzi patrimoniali dell'azienda; se questa azienda ricorre al factoring, il finanziamento awiene sulla base di quanta fatturato ai clienti a seconda della loro solvibilitä. Sul piano finanziario quindi la collaborazione de facto risulta di maggior interesse sia per la disponibilitä di'cassa sia perche il factor, acquisendo il credito pro soluto, consente all'azienda una programmazione del cash-flow meno incerta e con scadenze certe. La sicurezza della disponibilitä liquida a una data certa riduce inoltre la necessitä di riserve proporzionate al rischio d'incasso e riduce il costo per un ricorso non previsto a fonti di finanziamento alternative. Nel factoring intemazionale sono prestate la collaborazione contabile e quella di natura commerciale, fattorizzando tutti i crediti verso i singoli paesi; nel factoring domestic i factors si limitano ad acquistare una parte dei crediti, a volte pro solvendo, con la conseguenza di concedere un plafond al cedente solo in base alia solvibilitä del debitore ceduto. A - In che cosa consiste il factoring e quali servizi offre? В- La societä di factoring acquista i crediti facendo pagare al cedente С - Per quale üpo diprodotto fanno propaganda gli annunci? D -A chi si rivolgono gli annunci in questione? E - Quali sono i vantaggi sottolineati? F - Cercate di convincere un'azienda a ricorrere ai vostri servizi di factoring; spiegatene il funzionamento anche con I'aiuto dei vari testi pubblicitari, oltre a questi che avrete completato con le parole riportate in corsivo; quale dei due testi si riferisce al factoring domestic? Tra le prime e piu importanti societä italiane nelle operazioni di factoring , la Merchant Factors έ presente in 27 nazioni interessanti. Alle aziende garantisce Γ delle vendite sui piu importanti internazionali, oltre alia gestione e relativo ; alle aziende importatrici si rende garante della verso i venditor! esteri.

finanziamento finanziaria commercialmente esportatrici legale intemazionale nazionali crediti mercati liquidita incasso fatture solvibilitä

La Merchant Factors trasforma i in sicura, smobilizzando rapidamente le emesse. Inoltre oflre un ampio pacchetto di servizi sui crediti che comprende anticipazioni, gestione amministrativa, consulenza e assistenza Sono previste anche anticipazioni per merci in corso di produzione.

Capitolo 12 Contratti atipici

511

Catering Con il termine inglese di catering si intende il servizio di ristorazione per banchetti, party, festeggiamenti ecc. come anche per alberghi, ospedali, aerei, treni e simili; in pratica il cliente (un'impresa о un privato) si rivolge ad un gestore (impresa specializzata nel catering) che prowede al personale, l'acquisto, il trasporto e la confezione dei pasti. Servizi - A Milano la cucina del Sol Levante arriva a domicilio

IL NIPPO CATERING

G

ome minimo bisogna essere in sei, tutti disposti a gustare speciality della cucina giapponese. Ma con la nascita di Sushi home non с'ё bisogno di organizzare comitive e partire alia ricerca del locale adatto perche ё proprio il cuoco a venire a spadellare a domicilio. Ε non uno qualsiasi. Si tratta di Mirono Hirasawa, titolare dell'unico negozio di generi alimentari giapponesi esistente a Milano e soprattutto specialista di sushi, uno dei piatti classici del Sol Levante, a base di pesce crudo e di riso. Si allunga cosi l'elenco dei piatti molto particolari offerti dal servizio a domicilio di We do it: dopo le pizze e le specialitä cinesi ora, dunque, tocca al Giappone. La citta scelta per sperimentare il nuovo servizio έ Milano. Ε se i convitati sono meno di sei? Nessun problema. II servizio a domicilio parte da un minimo di tre porzioni. Dovranno perö fare a meno di assistere alia performance del cuoco, perche il piatto arriva giä pronto. In entrambi i casi, comunque, la porzione costa 18 euro, mentre il prezzo della performance a domicilio di Nirono Hirasawa έ di 70 euro. II servizio della We do it non si limita ad offrire ai propri clienti il sushi. In alternativa possono essere richiesti tutti i piatti tipici della cucina del Sol Levante. Ε nel We do it sono pronti anche ad organizzare ricevimenti e cocktail (sempre in stile Sol Levante) per un numero illimitato di persone. In tutti i casi, comunque, il servizio deve essere richiesto entro le ore 15.00 del giorno in cui ё fissata la cena. Nel caso in cui il servizio riguardi il pranzo, la prenotazione va effettuata entro le 18.00 del giorno precedente. (Da Class)

Ruolo A Un vostro amico americano vi ha appena telefonato; vorrebbe passarvi a salutare prima di ritornare in patria. Vipiacerebbe invitarlo a pranzo, ma non vi resta il tempo per cucinare (sono le 11.45!); per la sorpresa avete anche dimenticato di chiedere quando sarebbe partito e se sarebbe passato da solo о con sua moglie. Provate a telefonare ad un servizio di catering; l'unico che riuscite a contattare offre cucina giapponese; al vostro amico perö, поп piace ηέ il sushi ηέ il pesce. Dato che поп с'ё alternativa ηέ tempo da perdere, vi informate dei piatti offerti e del prezzo, poi decidete. Ruolo В Lavorate al servizio di catering giapponese We do it di Milano. Alle 11.45 vi telefona una cliente. Ascoltate cosa desidera e rispondete alle sue domande; non potendo soddisfare al 100% i suoi desideri, та поп volendo perdere l'affare, cercate un compromesso proponendo le alternative che vi consente il menu. Non dimenticate di chiedere un piccolo sovrapprezzo per i vostri sforzi...

512

Capitolo 12 Contratti atipici

Osservare la velocitä e l'abilita con cui il cuoco taglia il pesce crudo, che έ owiamente freschissimo, ё sempre un vero piacere. Tante sono le specialitä giapponesi da assaggiare: il "tekkadon", "sashimi", la zuppa di miso e il martedi anche il "tempura" oltre, comunque, a tante altre, tra cui: ANTIPASTI:

Sashimi (antipasto di pesce crudo a fettine sottili) Nigiri-sushi (antipasto di riso e pesce crudo) Nuvolette di gamberi Toast di gamberi con sesamo Alghe fritte Insalata di granchi Dashi (brodo di pesce) ZUPPE: Zuppa Tokio agropiccante Zuppa di pinne di pescecane Zuppa di mais Zuppa di granchio con asparagi Satsurna-jiru (minestra con miso, polio e verdure) PASTA Ε RISO: Spaghetti di riso con gamberi Spaghetti di riso al curry Spaghetti di soia con frutti di mare Riso saltato con ananas PESCE:

VERDURA: DOLCI:

iä^SL·.

Soba con salsa di soia (vermicelli di farina di grano saraceno) Pesce palla al vapore Kamaboko (polpettine di sogliola) Teriyaki di salmone Tendon (scampi con riso) Hamaguri yaki (vongole alia brace) Gamberi onigara (alia griglia) Calamari con peperoni Calamari alia piastra Tempura (fritto di mare e verdure) Bocconcini di granchio fritti Funghi e bambü Germogli di soia saltati Dolce di Azuki (azuki, zucchero, castagne) Usuama (farina e riso di zucchero) O-koshi (riso a vapore e sciroppo di malto) Frutta mista fritta Banana caramellata Dolce di cocco fritto Gelato fritto Kumquat (arancini dolci)

Birra giapponese, sake e te Carta dei vini molto ricca: completa di vini nazionali ed internazionali. Si garantisce un ottimo servizio.

Capitolo 12 Contratti atipici

513

FRANCHISING

Con la rete catturo piü clienti

C

orrevano in Italia i ruggenti anni Venti quando gli eredi di Luigi Buffetti, noto distributore di prodotti per ufficio, ebbero la folgorante idea di trasformare l'antica concessione data ai punti vendita in una vera affiliazione: oltre a marchio e forniture, ai negozianti venivano cedute anche le tecniche di vendita e i sistemi di gestione che avevano fatto la fortuna di Buffetti. Da allora ё dovuto passare mezzo secolo prima che l'affiliazione si trasformasse nel moderno franchising. La stessa parola ha origini medievali, ё la franchigia che il principe concedeva ai suoi artigiani e ai suoi negozianti di svolgere un'attivitä entro le mura del proprio castello; le prime applicazioni di tipo commerciale sono invece della fine del secolo scorso quando la Singer, la nota industria di macchine per cucire, penso di distribuire le proprie macchine attraverso dei punti di vendita affiliati in franchising; poi questa formula si έ applicata negli Usa soprattutto alia distribuzione di automobili e quindi si έ avuta la piu grande diffusione mondiale con la Coca Cola. La forte capacitä di sviluppare in tempi molto rapidi gli affari ha portato questa formula a diffondersi in tutti i paesi, compresa l'ltalia, sia per quanto riguarda i rapporti tra produttore e distributore che tra distributore e distributore. II contratto prevede che un imprenditore, l'affiliante (franchisor), conceda la propria formula commerciale comprendente il know-how e i propri segni distintivi, corredati di pubblicitä per lo meno a livello nazionale. Oltre ad un'assistenza tale da permettere all'affiliato (franchisee) di gestire la propria attivitä con la stessa immagine dell'impresa affiliante. Quindi un aiuto nell'arredamento, rinformazione sui prodotti, la prima fornitura, l'allestimento delle vetrine e cosi via. L'affiliato, da parte sua, si impegna a rispettare le decisioni della casa madre per quanto riguarda tutte le decisioni di politica commerciale e paga un diritto d'entrata e royalties, cioe contributi annuali calcolati in percentuali fisse sul fatturato del negozio.

II settore che vanta il giro d'affari piu cospicuo έ quello del commercio alimentäre despecializzato, seguono i negozi di articoli per la persona, tra cui regnano incontrastati quelli di abbigliamento. Un settore che suscita pero sempre maggiore interesse έ il franchising di servizi, se si pensa ad esempio alia ristorazione e al successo dei Mc Donald in Italia. In questo campo, tuttavia, diritti d'ingresso e royalties sono in genere piu elevati. Cosi puö capitare che aprire una sala da te Babington, identica in tutto e per tutto al mitico locale in Piazza di Spagna a Roma, si paghino fino a 15.000 euro subito, altri 190 mila circa per l'allestimento e il 6% del fatturato netto ogni anno. Consola comunque la cifra d'affari prevista: se tutto va bene puö sfiorare gli 800.000 euro. I vantaggi del sistema di affiliazione sono numerosi, ma con il suo rapido sviluppo sono emersi oltre alle gioie anche i dolori; primo fra tutti, forse piü psicologico che economico, ё il rischio di sentirsi si imprenditori, ma dimezzati. II capitale ё interamente dell'affiliato, ma le decisioni che riguardano il tipo di merce о la conduzione del negozio sono dell'azienda affiliante. Chi piü, chi meno, prima о poi sentirä la sensazione di avere una spada di Damocle sulla testa: e se l'affiliante improvvisamente chiudesse о cambiasse radicalmente politica commerciale? Clamoroso il caso dell'affiliato Benetton di Lecce, che si έ visto aprire un altro negozio identico a pochi passi dal suo e ha fatto causa al maglificio di Treviso. I fratelli Benetton si sono difesi rispondendo semplicemente (grazie alia mancanza di legislazione specifica in merito) che il loro поп ё un sistema di franchising.... Per avere qualche possibility di successo non conta solo la scelta del settore; il trucco sta anche nello stile del negozio, per esempio superspecializzato come tipo di merce venduta, piccolo e di facile gestione; i prezzi vengono impost! dall'azienda affiliante e l'immagine

514 spesso si paga veramente cara (solo il diritto di entrata per aprire un Body Shop ё di 10.000 euro). In caso di franchisor poco sen, gli accordi stipulati in tema di esclusivitä e cessazione del rapporto possono rimanere sulla carta; diffidare di chi offre premi per il reclutamento di nuovi affiliati (indice di prodotti di scarsa qualita); a volte, poi, puö capitare che la pubblicitä mirata, a livello locale, offerta dal franchisor, sia del tutto insufficiente. L'operatore, sia che si chiami franchisee che affiliato, έ dunque in prima fila in questa organizzazione; professionalita e serieta vanno a garanzia di una buona riuscita del rapporto di franchising, ma vanno anche poi a vantaggio del pubblico, che dovrebbe trovarsi di fronte ad un rivenditore meglio organizzato con un approvvigionamento piü completo e con maggiore professionalita. Un negozio in franchising si apre facendo prima di tutto una domanda alia ditta produttrice; questa valuta gli aspetti commerciali del punto vendita, dopodiche se ritiene essenziale e opportuno un ampliamento della sua immagine in quella zona, concede l'apertura del punto vendita; la prassi normalmente έ molto veloce, si esaurisce in brevissimo tempo, perche gli unici elementi da valutare sono la dimensione del locale, l'ubicazione e appunto la necessitä commerciale per l'azienda di istituire un nuovo negozio. Ottenuta la concessione bisogna, con una notevole volontä, iniziare un rapporto di lavoro, non facile all'inizio perche occorre inserirsi in una realta molto complessa, dotata a seconda del caso anche di una considerevole quantitä di articoli, con quanta piü professionalita possibile, in modo tale da dare giä al momento dell'apertura del punto vendita una notevole immagine di tale professionalita al diente che entra nei negozi di franchising. Come garanzie la societä che concede il proprio nome a un privato chiede soprattutto la continuitä e la singolarita del rapporto, perch« uno dei motivi base del franchising oltre a concedere il marchio in esclusiva έ anche di ottenere dall'altra parte un rapporto privilegiato ed esclusivo verso l'azienda fornitrice del prodotto, grazie comunque all'aiuto di marketing fornito a monte

Capitolo 12 Contratti atipici dall'azienda stessa. Si tratta di un aiuto di due tipi: anzitutto di tipo materiale, con la fornitura di tutta la merce, e in secondo luogo professionale, mirato soprattutto al marketing con tutto l'appoggio culturale, tecnico e la spiegazione della modalitä di vendita. Dunque chi investe ha giä alle sue spalle una notevole esperienza commerciale che non potrebbe assolutamente avere qualora si presentasse da solo in un mercato cosi capillare, differenziato e specializzato come quello di oggi; avere alle spalle qualcuno che ti protegge e con una rete talmente forte potrebbe essere una garanzia anziehe una riduzione di spazio e liberta. II franchising nasce piuttosto come un matrimonio a lungo termine; ё una forma di collaborazione continuativa fra imprenditori giuridicamente ed economicamente indipendenti l'uno daH'altro. Non interessa in primis alia ditta fare rapporti di breve termine perche ha bisogno di continuita; dall'altra parte с'ё necessariamente una dedizione a questo rapporto che, anche per il costo dell'investimento, non puö essere valutato in termini brevi. Quindi non si deve pensare assolutamente a investimenti di breve termine e di affrontare l'idea di un rapporto di franchising con una notevole dose di voglia di lavorare, perche non ё facile imparare tutto quel bagaglio culturale che fa a distanza di uno-due anni un buon venditore. Ma neanche temere che il rapporto con la societä concedente sia a senso unico; ё piuttosto un rapporto di dialogo perche per la ditta fornitrice ё molto importante l'esperienza e il contatto col pubblico; nelle riunioni oltre a presentare nuovi prodotti, che un'azienda dinamica deve necessariamente avere in sostituzione о in ampliamento della propria gamma, si chiede al concessionario l'idea о quali reazioni al prodotto egli ha riscontrato presso il pubblico; il rapporto deve essere senz'altro a doppio senso, mai a senso unico, altrimenti avrebbe i paraocchi e durata molto breve. (adattato da Gente Money)

Capitolo 12 Contratti atipici

515

A - Dopo aver letto I'articolo "Con la rete catturo piii clienti" riassumete i vantaggi e gli svantaggi di una simile formula commerciale Vantaggi del franchisor

Svantaggi del franchisor

Vantaggi del franchisee

Svantaggi del franchisee

В - Completate I'annuncio pubblicitario con i termini indicati a parte U N FRANCHISING N U O V O : ARREDAMENTIFIRMATI PER METTERSI IN PROPRIO Con una innovativa in forte espansione, ti proponiamo, nella tua zona di residenza, un rapporto di nel settore dell'arredamento, supportato da "brevetto di " made in Italy, depositato in USA, Europa, Giappone e Paesi Arabi, promosso attraverso una campagna su quotidiani, settimanali e mensili di grande tiratura e diffusione nazionale. La nostra organizzazione ё in costante e per la copertura di aree libere ricerca persone , ambiziose e desiderose di successo economico e

\

garanzie allestire marchio entrata

, cui affidare un centra con i vantaggi e le che il franchising offre. Capitale richiesto per diritto di (prima fornitura mobili, allestimento punto , materiale pubblicitario) 50.000 euro complessivi, recuperabili in tempi ragionevolmente brevi, attraverso un'azione di vendita che consente un'alta del capitale investito. Corsi di altamente professionali, Strategie di e di successo sono a nostra carico.

mercato franchising affiliazione redditivita

Non e necessaria esperienza specifica. Per il punto vendita sono sufficienti spazi minimi, non necessariamente centrali, anche in condomini, purche idonei ad accogliere i pezzi che costituiscono la prima dotazione. Contratto di disciplinato da norme UE in materia di franchising. Per informazioni scrivi, indicando indirizzo e recapito telefonico, a: INTERNATIONAL PROJECT Sri

dinamiche addestramento vendita formula

locali liquido professionale sviluppo

J

516

Capitolo 12 Contratti atipici

β SE PUNTATE SUL FRANCHISING GIOCATEVI PURE LA CAMICIA: Ё CACHAREL. Un'idea fortunata i e Camicerie Cacharel. Un feiice concetto di diMributfoms nato da una strategia di marketing ben precisa: utilimre la Ions concicenia щ martftio Cacharel associato ai prodotto camicia. . . ic'!s2CEi! Engineering i i · Oia.mp N.y-.Λ · Darnec Me.ι - . · . Service S r.i · Ы Hi' S.pA · Micro Terhimbe; Ιΐ'.ιΚ I. * Nordsoi: halt» S :·.•'• •

'

ι S; A

Л Ш Ш £ 8 Т Servizi Immobiliari

Milane - Roma · londra

D - Siete I'addetto vendite delta SIGEST e state trattando con il/la titolare di un'agenzia di consulenza la vendita di un appartamento uso ufficio a GREEN OFFICE. II titolare e una persona piuttosto tradizionale e vi chiede se non avreste dei locali anche in centro cittä, magari in immobili di prestigio, un bene che si rivaluterebbe nel tempo. D'altro canto questo signore/questa signora sembra avere qualche problema di finanziamento... Utilizzate le informazioni della pubblicitä per elaborare una strategia di vendita efflcace e convincerlo/la del vantaggio dell'ubicazione e formula che ЯΊ Ι potete offrire voi.

rt

Capitolo 12 Contratti atipici

526

Б - Sulla base di quanto letto circa il leasing, riportate nella tabella quelli che fra gli elementi di seguito elencati ritenete i vantaggi e gli svantaggi per il locatario, locatore e impresa fornitrice dei beni proprietä dei beni - il bene поп ё di propriety dell'imprenditore - oneri deducibili - l'operazione non figura come indebitamento (possibilita di ricorrere ad altri crediti) - costi relativamente elevati per la locazione - remunerazione soddisfacente deH'investimento - difficolti di reperire un altro utilizzatore dei beni quando il locatario interrompe il contratto - nessun ammortamento obsolescenza limitata (possibilita di sostituire i beni tecnologicamente "invecchiati") - l'acquirente dei beni offre maggiori garanzie dell'utilizzatore - commissioni di gestione - finanziamento totale dell'operazione (un finanziamento bancario copre solo il 70-80% del valore del bene) - immediata disponibiliti dei beni - perdita del bene qualora non si paghi un canone - indicizzazione dei canoni durata a medio-lungo termine del contratto - spese di manutenzione nel leasing operativo - beni come garanzia del finanziamento - collocazione in contanti dei prodotti (senza immobilizzi per dilazioni di pagamento)

О 2 < н < и о -J

FINANZIARI

VANTAGGI

FISCALI

TECNICI

LOCATORE

IMPRESA FORNITRICE

SVANTAGGI

Capitolo 13 Assicurazioni

Capitolo 13 Assicurazioni

528

Sω -s: υ ε α

p μ лo -S« C

fi

00

s

α ^

υ.

о, α

и

m. ε Si

-4 И = s S 2

£ &

β

00

Ξ °° •S а

< ω

2 -ч•а-

Η ее О υ

•а Ё е

S Nome Indirizzo (via e numero)

l^ciroostanzedetl'incidente ^ veicolo & . Mettere una croce (X) 6. assicurato (controllare il proprio certificato soltanto nelfe caselle d' assicurazione) utili aila descrizione 9m _ ~ Cognome fstampateflo)

-

rtpartiva dopo una sosta

Comunefe sigla delta Prov.). N. telefono Pud l'Assicurato recuperare f l V A relativa al

Θ α

usciva da и η parcheggio, da Iuogo private, da una strada ad uso private

CZD

(per

gli

Strenieri)

f vacolo?

iuogo private, in una strada ad uso private

8. compagnia d'assicurazione..

I N. di poliz; I Agenzia _ _ I N. deiia Carta Verde 4(per gli stranieri) до м ямм) frwm/i # Certificated! j I assicurazione valevole fino al J o Carta Verde j К li v e i c o l o 6 c o p e r t o di g a r a n z i a per propri I danni? pST] Г * П J 9. conducente (ConMI. la propria patente) 9 Cognome

(numeral

9. conduc ente (Controll I propria Cognome

gira.a a dcstra girava α sinistra

patente)

iElafrfetplto;

Nome hdirizzo_ Patente η. Categ. (А, В....)

I :»tampa!e№i

I Nome 1 indirizzo..

pioveniva da tfastra

J Patente a ι Categ. (A, B,...)_

rilasciata da _

Patente valevole fino ai

E E

18. compagnia d'assicurazione

cambiava di fila

Certificate di j valevole fino al assicurazione о Carta Verde j II veicolo e c o p e r t o di garanzia per propri darrt? [ У Н П Г П

Е Б

17. veicolo i Marca e tipo I N. di targa о di tetaio_

tamponava ил veicoto che procedeva netto stesso sens о e nelia stessa (iia procedeva nello stesso senso.

: (До oi t> dpriir.n

bmiglfc

Capitolo 13 Assicurazioni

543

S - Siete un dipendente dell'INAIL con il compito di spiegare ai cittadini Viniziativa suesposta. Avete ricevuto la telefonata di una signora che desidera maggiori delucidazioni. Spiegatele in che cosa consiste tale iniziativa, a chi e rivolta, quanto costa, chi deve sostenere i costi, quali prestazioni vengono garantite, che cosa si deve fare per assicurarsi, quali dati occorrono. Servitevi delle indicazioni formte nell'opuscolo pubblicitario Quali aspetti sottolineano le immagini riportate

nellapubbticita?

Su che cosa si basa il gioco di parole nella frase "Nessuno lavora quanto le casalinghe. Ve lo assieuriamo"?

RUOLOA Ц f? Siete una casalinga, avete letto la comunicazione dell'INAIL e siete andate a parlare con un impiegato dell'istituto, perche volete protestare sull'obbligo assicurativo per la vostra categoria, che vi costringerebbe a sborsare 13,-- euro. Avete un reddito bassissimo (500,- € mensili), vivete sola e pensate che finora поп e mai successo niente (in casa, come fuori, prestate sempre attenzione a quello che fate e inoltre non avete tanti oggetti о mobili che potrebbero rappresentare un pericolo). Se anche dovesse succedere qualcosa, l'assicurazione prevede il rimborso solo in caso di invaliditä permanente pari о superiore al 33% - cioe in casi gravi; questi rappresentano una percentuale minima in proporzione al totale degli infortuni che si verificano fra le pareti domestiche. Per giunta non avrete nessun vantaggio fiscale, perche non disponete di un reddito cosi alto da presentare la dichiarazione dei redditi (e in ogni caso lo "sconto" sulle tasse sarebbe dawero irrisorio). L'eventuale rendita assicurativa, inoltre, non verrebbe neanche rivalutata. Oltre a cio, seppure di poco, superate il reddito (lordo!) fissato per l'esonero del pagamento. A questo punto vi chiedete se, potendo, non converrebbe spendere qualche euro in piü per un'assicurazione "esterna", che offre molte piü prestazioni. RUOLOВ '"ЦШ Add

apdas

0}nw

un

1 0U1U03 01ШШШ

'diof ЭАЭАО Ψ

ЭЦЭШЛЭ0

nid md un

оцош

viivAi

ОЦ ЭЦЭ ОфАЭрриОЭ

эцэиа

OlSSofUVA

SJDld э зщзш

IJD OlAOAtUOO

03pit

ajasuad

ΙΡ ouSosiq

ojmo

D§UlJDSV3

mui OUtl

Dun оц

uaq

9ns

DIU 'IUOISOA

э/ Э mui

иои

3tUOAf

Duquias

э o}uodiui

ЩИОР

&)idvj

эцэио

ЗРАО

3 HVH1

BAudoo

оршЗ

ΙΡ орт)

оцррэА

эцэ un

3uotzojnoissut dJUdpUddip

Aad

vssajdiuoo

Э/ UOU ЭЦЭ VSODJOnb

DAOUIJ.'DuojvSijqqo ψ

luuop

Э ЭАЭЛШ щ

1]3 ops

outissrssoq

OAIAU3S

uad

opuof

'IAÜAS циэррщ

i/£)

IA :ITWU8

ojsanb

ОАПЭ --'£[

\JAOUIUI„

ОАЭЛ 2 jvSu3A

Э/ UOU ЭЦЭ DAllpdSOAd

3AVjndt}S

ιρ

JDJ UI DIU

эцэ

ijuappui

IADAS

O j f p oun

OUOS (jOUUDJJD)

DZU3lAddS3

OUOS UOU ЭЦЭ

ouvAqwas

UTL Э}иЭШО!АЭЭ

vun

osvo ρ

ISOO tod

'itniosouoos

'ЭЦЭ ЭрЛЭЫОгЗш

UDJS DJlflO

aqqauns

эцэ

DUA

OSDO til

Ψ

DIAOSIAAI

ОАПЭ - - ' ξ j 3AoSodАЭАор АЭЛОр

'oddoujund

un sqqdAAOA

is ds эцэио Oltpffo

uoo

'D)ISS303U

afusuiOAHOis

3uoizvAnoissDi ιρ

JI

Utt 9USAD

DUOIZVAHDTSSV(

ui

ouopoAd

OJOAVJ

If OJOS ΡЦ l i p Aad

Э osofsoo 'DtdtuD

эцэ

Un

mS usd un 3J31S

544

Capitolo 13 Assicurazioni

Cani, polizze assicurative a confronto NOME: Fondiaria Sai - POLIZZA: La polizza del cane CARATTERISTICHE: Costa 33 euro all'anno per ogni cane; la copertura ё fino a 1.000.000 di euro. La polizza copre l'assicurato anche in sede di giudizio civile о penale. Nel caso in cui il danneggiato debba ricevere una somma superiore al massimale, la compagnia e l'assicurato si dividono le spese. II diente non puö scegliersi il legale. Per i danni alle cose di terzi, l'assicurato pagherä una franchigia di 200 euro. Non sono compresi i danni causati durante l'attivitä di caccia. Sono escluse le razze pitbull, rottweiler, dogo argentino, american bulldog, il сапе da pastore di Ciarplanina, dell'Anatolia, dell'Asia centrale, del Caucaso, il сапе da Serra da Estreilla, il fila brazileiro, il perro da canapo majoero, il perro da presa canario e mallorquin, il rafeiro do alentejo e il tosa inu. NOME: European Brokers - POLIZZA: Polizza del cane e del gatto CARATTERISTICHE: Costa 99 euro all'anno per cani senza pedigree, 178 euro all'anno per cani con pedigree; la copertura ё fino a 50.000 euro per cani senza pedigree. Fino a 100.000 euro per cani con pedigree. Per i cani senza pedigree, la polizza copre anche le spese veterinarie (fino a 2500 euro), le spese di custodia e di pensione (massimo 500 euro), e la tutela giudiziaria fino a 500 euro. Per il risarcimento danni, l'assicurato paga una franchigia di 100 euro per ogni sinistro. Se il danno έ stato causato da dobermann, rottweiler о pitbull senza guinzaglio e museruola, l'assicurato έ scoperto per il 50% della spesa- Per la copertura di tutela giudiziaria, sono esclusi gli incidenti dolosi. NOME: Genialloyd - POLIZZA: Polizza casa e famiglia CARATTERISTICHE: Per un massimale di 500.000 euro l'anno, una coppia con figli minorenni, in appartamento di propriety a Roma da 100 mq con cantina, paga 309 euro all'anno. 42,63 solo di responsabilitä civile della famiglia. Per una coppia senza figli in un appartamento di 80 mq in affitto a Roma senza cantina il premio έ di 237 euro. 54,81 euro solo per la responsabilitä civile della famiglia. Si puö scegliere tra un massimale da 250.000 euro, 500.000 euro e 750.000 euro. II premio varia di conseguenza. Per le famiglie che possiedono un cane έ prevista una franchigia di 75 euro per ogni sinistro-Tutte le razze canine possono essere assicurate. NOME: Axa, Associazione Sei Zampe Onlus - POLIZZA: Polizza Sei Zampe CARATTERISTICHE: II prezzo dipende da quanti cani si vogliono assicurare. Per un animale, la quota έ di 90 euro l'anno. Per ogni cane considerato pericoloso (razza perro, rottweiler, dobermann, doghi, bull terrier, american bulldog, bull mastiff, mastino napoletano), la quota raddoppia a 180 euro l'anno. Copre 200.000 euro per sinistro e per anno. Sono coperte anche le spese veterinarie (1000 euro con l'intervento, 800 senza intervento con uno scoperto del 10% e mai inferiore ai 100 euro). Non sono assicurati i cani e gli incroci di razza perro, rottweiler, dobermann, doghi, bull terrier, american bulldog, bull mastiff, mastino napoletano. Per i danni a cose di terzi e ad animali si applica una franchigia di 100 euro. La polizza vale per i cani dai sei mesi al compimento del nono anno-Per i danni a cose о ad animali terzi, l'assicurato paga una franchigia di 100 euro a sinistro. Sono esclusi i cani da caccia; quelli non iscritti all'anagrafe canina; i danni provocati durante la permanenza in una pensione о un ambulatorio. Siele il proprietario di un cane pitbull di tre anni flnora abbastanza paciflco; ma poichi negli ultimi tempi sono sempre piii numerose le notizie di danni anche gravi provocati da cani, avete deciso che έ necessario assicurare anche il vostro e vi siete procurati informazioni da quattro diversi gruppi assicurativi; scegliete quale assicurazione stipulare e spiegate perche. Avete due figli, di cui uno minorenne, un reddito medio e vivete in un appartamento di quattro stanze in centra; due volte all'anno andate in vacanzaper due settimane.

Capitolo 13 Assicurazioni A - La definizione di assicurazione data dal C.C e stata scomposta in sette frasi; nell'ordine logico - fate attenzione alia punteggiatura! Assicurazione - Nozione (Art. 1882) 1. L'assicurazione e il contratto 2. al verificarsi di un evento attinente alia vita umana. 3. del danno ad esso prodotto da un sinistro 4. con il quale l'assicuratore, 5. ovvero a pagare un capitale о una rendita 6. si obbliga a rivalere l'assicurato, entro i limiti convenuti, 7. verso il pagamento di un premio,

545 ricollocatele

В - Ricollegate le frasi in modo che ne risultino dei minidialoghi 1. Domani vado in banca a prelevare un po' di contanti dal conto 2. La ditta presso la quale era impiegata mia moglie prima di andare in pensione, le ha chiesto di tornare a lavorare a part time per fornire consulenza 3.1 Neri andranno in crociera alle Maurizio quest'anno 4. Non so se continuare a vivere in questa cittä tanto fredda d'inverno 5. Ormai nessuno mi puo piü garantire che lo Stato sarä in grado di pagarmi la pensione 6. Ma che convenienza c'e a stipulare una polizza vita? 7. Ma come, non sei ancora andato in pensione? 8. Pensione fa rima con riduzione a) Chi ti trattiene qui? РегсЬё non ti trasferisci al Sud? b) Nessuna in veritä, perche il rendimento viene eroso dalle salate provvigioni che intascano le compagnie d'assicurazione c) Eh, sfortunatamente per la pensione di vecchiaia έ stata elevata l'etä minima richiesta d) Purtroppo non possiamo scioperare come altre categorie di lavoratori per chiedere l'aumento.... e) Ε che cosa farä Lei quando Sua moglie sarä in ufficio? f) Si godono dawero la pensione; negli ultimi anni avranno fatto almeno una decina di viaggi in paesi esotici g) Puoi controllare anche se mi hanno gia accreditato la pensione? h) Certo che la situazione non έ rosea; sarebbe meglio pensare giä ora ad una pensione integrativa С - Collegate le due frasi con "finche (поп) " e conjugate il verbo della seconda alfuturo anteriore (Es. Telefone a Patrizia. Alia fine la troverö -^Telefone a Patrizia finche non I'avro trovaia) 1. Non vengo in ufficio. Stipulo il contratto 2. Non prendo decisioni. Mi riferirai l'esito della denuncia 3. Non posso sostituire la TV rotta. La pensione viene accreditata il 15 del mese 4. L'assicurazione non liquida i danni. Non ho pagato il premio scaduto 5. Non so quanta dovro pagare mensilmente. Non έ stato stabilito il capitale da versare per la pensione integrativa 6. Non stipulo un'assicurazione responsabilitä civile. Non mi hanno spiegato a che cosa serve. D - Classificate per ordine d'importanza, dal vostro punto di vista, i seguenti aspetti nell'etä del pensionamento. Spiegate i motivi delta vostra classifica; sipotrebbero aggiungere altri aspetti? a) poter fare molti viaggi e vacanze b) poter contare sull'aiuto (anche finanziario) di figli e parenti c) condurre una vita piena, con molte attivita in casa e all'aperto d) disporre di una rendita integrativa nel momenta in cui si smette di lavorare e) poter continuare a lavorare f) avere un'assicurazione che garantisca un'assistenza sanitaria completa

546

Capitolo 13 Assicurazioni

Б - Completate gli spazi vuoti con I'opportuna forma pensionistica scelta fra quelle indicate a parte pensioni integrative 1. La copre il 60% dell'ultima retribuzione percepita solo per le categorie con stipendi inferiori ai 10 milioni di euro pensioni aziendali 2. Quando muore il titolare della pensione, ai coniugi superstiti viene liquidata la pensione sociale 3. Negli USA la metä dei lavoratori έ assistita da 4. In Gran Bretagna lo Stato eroga una pensione pubblica obbligatoria per tutti e una facoltativa per chi ha la possibilita di pagare contributi piü alti pensione "baby" 5. Dove la pensione pubblica έ piü bassa cresce il livello di copertura garantito dalle private pensione di 6. La puo essere percepita da chi ha reversibilitä maturato almeno 35 anni di contributi 7. Nel passato in Italia i dipendenti pubblici potevano percepire una pensione d'invaliditä dopo solo 20 anni di anzianitä 8. La ё quella ottenuta dai dipendenti che hanno pensione minima subito un certo grado di menomazione sul lavoro pensione aggiuntiva 9. In Italia a tutte le persone oltre i 65 anni e senza alcun reddito viene corrisposto un contributo mensile, detto pensione di anzianitä F - Nello stipulare un'assicurazione quali elementi ritenetepiü in ordine d'importanza e argomentate la vostra decisione

interessanti? Disponeteli altresi

a) poter sottoscrivere la polizza d'assicurazione anche per posta b) ricevere informazioni periodiche da una compagnia d'assicurazione sulle possibilita d'investimento dei risparmi c) proteggere il patrimonio familiare dalle tasse di successione d) poter consultare l'agente assicurativo in Internet e) ricevere periodicamente da un agente di fiducia un esame periodico di tutte le proprie necessity assicurative f) poter sottoscrivere la polizza presso la propria banca g) ricevere dalla compagnia di assicurazione un manuale molto semplice sui tipi di assicurazione disponibili h) poter pagare i premi assicurativi con addebito automatico in conto corrente i) stipulare un'assicurazione sulla vita comprendente anche i rischi d'invaliditä con un solo contratto 1) disporre per tutta la vita di una rendita che cresca di anno in anno m) poter far riparare l'automobile, dopo un incidente, presso carrozzerie convenzionate e non doversi curare di pagare il conto G - Disponete in ordine cronologico 1. Si comincia a lavorare 2. Si percepisce una pensione 3. Si comunica la cessazione dell'etä lavorativa 4. Si versano i contributi 5. Si smette di lavorare 6. La pensione viene rivalutata periodicamente 7. Si va in pensione

Capitolo 13 Assicurazioni

547

Η - Completate il testo attivi capitalizzazione contributi datori di lavoro etä lavoratori pensionistico prestazione ripartizione riposo riserve risorse

La pensione ё una economica periodica a favore dei , una volta che abbiano raggiunto una determinate e siano collocati a ; essa ё finanziata dai sociali a carico dei e dei dipendenti stessi. Con il sistema pubblico si trasferiscono fra le generazioni dei lavoratori e quelle che hanno cessato l'attivitä lavorativa. AH'origine i sistemi pensionistici erano in prevalenza fondati sul metodo della (i contributi venivano investiti affinche producessero un rendimento); in seguito, adottato quello della (i contributi versati vengono subito utilizzati per pagare i pensionati), sono state polverizzate le finanziarie degli enti previdenziali.

I - Vero о falso? 1. II lavoratore puö contare su una pensione quasi uguale all'ultima retribuzione 2. L'ammontare della pensione dipende dai contributi versati 3. In Italia gli statali possono andare in pensione con 15 anni di contributi 4. L'eta per ottenere la pensione in Italia έ di 60 anni per gli uomini e 55 per le donne 5. Anche in Italia si cerca di spingere i lavoratori verso sistemi alternativi di previdenza integrativa e complementare 6. Con il sistema a ripartizione ogni lavoratore risparmia e investe per se stesso 7. Con il sistema a capitalizzazione dell'INPS i contributi versati dai lavoratori servono a pagare le pensioni erogate dall'ente 8. In Italia si vuole diffondere il sistema pensionistico a tre pilastri (pensione pubblica-fondi aziendali-risparmio individuale) 9. Molte aziende affidano il compito di gestire le contribuzioni a compagnie di assicurazione con le quali accendono polizze collettive 10. II sistema pensionistico pubblico rimane predominante e la tendenza έ di un progressivo aumento della sua importanza L - Coniugate i verbi al passato prossimo 1. L'economia (scoprire) Γ importanza delle emozioni 2. La ditta (affermarsi) sui mercati grazie alia qualitä della sua produzione 3. La societä (suddividere) il premio tra piu dipendenti 4. La manifestazione di beneficienza (raccogliere) 7 mln di dollari 5. L'esposizione (attrarre) numerosi visitatori 6. II prodotto (raggiungere) un grande successo in pochi mesi 7. La giuria (esprimere) un giudizio positivo sull'olio d'oliva siciliano 8. La decisione (distruggere) un annoso lavoro di accorpamento 9. Per accrescere la quota di mercato, 1'assicurazione (decidere) di puntare sui broker 10. La fusione (rendere) la societä piu efficiente 11. II settore assicurativo (muoversi) in controtendenza 12. L'invecchiamento della popolazione (spingere) le banche a studiare nuovi prodotti

Capitolo 14 Sistema tributario

Capitolo 14 Sistema tributario

550

Quanto si mangia lo Stato Ogni gesto una tassa; ecco quale quota della nostra spesa va all'erario L'anno scorso lo Stato italiano ha speso circa 360 mid di euro: per la sanitä, l'istruzione, la giustizia, l'ordine pubblico, le pensioni, i salari e le opere pubbliche. Da dove vengono questi soldi? Principalmente dalle tasse: le entrate tributarie sono state di 230 miliardi di euro. II resto lo Stato lo ha preso in prestito dai cittadini e questi soldi, con gli interessi dovuti, costituiscono il debito pubblico. • Tasse e imposte Tasse e imposte sono cose diverse. «La tassa έ quanto si deve pagare per uno specifico servizio (come, per esempio, il bollo dell'auto» recitano i libri di testo; «l'imposta, invece, έ la contribuzione generica basata sul proprio reddito». Oltre la metä dei soldi che lo Stato incassa viene dalle imposte dirette. Gravano direttamente su ciö che guadagnano sia le persone (Irpef, Imposta sul reddito delle persone fisiche о Ire, Imposta sui redditi), sia le imprese (Irpeg, Imposta sul reddito delle persone giuridiche, ora Ires, сюё imposta sul reddito delle societä). L'Ici (Imposta comunale sugli immobili) ё un'imposta sulle case possedute dai singoli contribuenti. Le imposte indirette, invece, si pagano solo quando si compra un bene о si utilizzano certi servizi dello Stato. •

Come nascono

Sono odiate, ma le tasse sono state uno strumento per limitare il potere assoluto delle monarchie. II 15 giugno 1215, in Inghilterra, il re Giovanni Senza Terra concesse ai nobili la "Magna charta libertatum", nella quale si stabiliva per la prima volta che si potevano imporre tasse solo in base a una legge. Ε stabiliva un principio: chi paga le tasse ha diritto di essere rappresentato in Parlamento. Era il passaggio da sudditi senza diritti a cittadini in senso moderno. Secondo la Costituzione italiana «tutti sono tenuti a concorrere alle spese pubbliche in ragione della loro capacitä contributiva» e il sistema tributario deve essere «informato a criteri di progressivitä». La progressivitä ё alia base della giustizia fiscale e protegge chi guadagna meno, perche la percentuale (detta aliquota) calcolata sul reddito per stabilire l'imposta cresce con l'aumentare del reddito: con un reddito di 15.000 euro si ha un'imposta di 3.255 euro (aliquota del 21,7 per cento); con un reddito di 25.000 euro l'imposta έ di 6.650 euro (aliquota 26,6 per cento). Per i guadagni piü alti si arriva al 51 per cento. Le imposte indirette, invece, sono uguali per tutti. Comprando un vestito, pagano la stessa Iva chi guadagna 100 mila euro all'anno e chi guadagna invece molto meno. Lo stesso accade per le tasse di

concessione governativa e la tassa annuale di proprietä per gli autoveicoli (il "bollo"). Alcune imposte, come l'llor (Imposta locale sui redditi - ora Irap, Imposta regionale sulle attivita produttive) e le ritenute sui redditi da capitale, sono invece proporzionali al reddito da tassare. • Troppo peso Irpef/Ire, Ici, le tasse sanitarie, i contributi sociali, costituiscono una pesante giungla di imposizioni per i cittadini. «Tuttavia, si poträ ridurre la complessita, semplificare i documenti, ma difficilmente si poträ ridurre il peso totale delle tasse, perche lo Stato ha sempre piü bisogno di soldi. Infatti registra ogni anno un deficit (сюё la differenza fra entrate e uscite) di circa 67 miliardi». Inoltre, per alcuni il fisco έ piü complicata che per altri. Per i lavoratori dipendenti, per esempio, έ tutto molto semplice: le imposte sullo stipendio sono trattenute e pagate dal datore di lavoro: a un impiegato con uno stipendio con un imponibile di 18.000 euro (сюё al netto dei contributi sociali e delle detrazioni fisse) il datore di lavoro trattiene e paga al fisco 4.240 euro. Per i lavoratori autonomi (professionisti, negozianti) έ piü difficile: sul reddito che deriva dall'attivitä pagano direttamente le imposte con la dichiarazione dei redditi, ma con acconti e saldi a maggio e

Capitolo 14 Sistema tributario a novembre. Pagano anche ГНог/Irap e, infine, sul reddito che rimane Ioro pagano l'lrpef/Ire come il lavoratore dipendente con pari reddito. Gli autonomi pagavano anche altre tasse, come l'lciap, e i contributi previdenziali e sanitari, che per il lavoratore dipendente sono in parte pagati dal datore di lavoro. In media, ogni italiano che ha un reddito versa al fisco circa il 40 per cento. • Ε negli altri Paesi? II sistema fiscale italiano ё molto simile a quello degli altri Paesi dell'Unione europea: anche in Francia, Germania e Gran Bretagna vige il criterio della progressivita. Diverso invece il funzionamento. II nostra sistema έ il piü complicata d'Europa: numerosissime tasse minori rendono intricati i

551 rapporti tra contribuente ed erario. Per esempio in Francia e in Germania i rimborsi, quando si ё pagato piü del dovuto, sono molto piü rapidi. Grandi le differenze con il fisco Usa, basato sulla proporzionalita: pagando una percentuale del reddito, chi piü guadagna piü paga. Inoltre le tasse per l'assistenza sociosanitaria sono limitate: per questi scopi ci si tutela con assicurazioni private. • И nuovo fisco Oggi in quasi tutti i Paesi esiste una generale insoddisfazione per il funzionamento dei sistemi fiscali. Sono state avanzate dunque alcune proposte per riformarli. Un imprenditore americano, Steve Forbes, ha proposto di

unificare tutte le tasse e le imposte nella «flat tax» (tassa piatta), uguale per tutti: έ vera che farebbe pagare la stessa cifra a un miliardario e a un pensionato, ma semplificherebbe i conti. II "federalismo fiscale" prevede invece che a imporre le tasse siano gli enti locali (regioni, province, comuni), piü vicini ai cittadini e quindi piü facili da controllare. Alcuni propongono infine di combattere l'elusione e l'evasione fiscali con una semplificazione delle imposte: per esempio riducendo gli scaglioni delle aliquote IrpeCIre da sette a quattro, per invogliare i cittadini "restii" a pagare le tasse.

(adattato da Focus 96, Luca Fioretti e Giulia Costantino)

NEL LABIRINTO DEL FISCO Iciap, Tosap, Invim: le sigle dell'ossessione

Irap, imposta di rapina. Alcuni politici cavalcano la protesta dei lavoratori autonomi contro la tassa dal поте sinistro varata dal governo. Battuta come sigla funesta forse solo dalla Tosap, la tassa sull'occupazione di suolo ed aree pubbliche, passata alia storia anche come tassa sull'ombra (quella della tenda del negozio). Ma la storia fiscale del Belpaese - dal 1980 al 1997 ci sono stati quasi 3.000 prowedimenti fiscali, fra leggi, decreti e regolamenti - ё una lunga cronaca di sigle e balzelli che hanno ossessionato i contribuenti. Quelli onesti, owiamente. L'Ige (imposta generale sull'entrata), la mamma dell'Iva, ci ha lasciato nel '73. Quella sulla ricchezza mobile nel '74. Ε col debutto dell'Irpef e partita I'escalation del fisco che negli anni '80 e '90 ha moltiplicato sigle, bolli, una tantum, moduli e versamenti per far fronte, aumentando le entrate, alia grande esplosione della spesa pubblica. Una dopo I'altra sono arrivate decine di imposte dal поте sempre piü terrorizzante: Iciap, imposta sulle attivitä

552

·

Capitolo 14 Sistema tributario

produttive, piu nota come tassa sulla mattonella visto che si pagava sui metri quadri dei capannoni о degli studi professionali; minimum tax, la tassa piu odiata dai commercianti che ha resistito solo un anno all'assalto della lobby; il «sei per mille», il prelievo sui depositi bancari; la tassa sul medico, evasa in massa dagli italiani; il Cssn, contributo a! servizio sanitario nazionale, piu noto come tassa salute e I'imposta sulla spazzatura che da qualche anno ha un поте piü sofisticato, Tarsu. Ε poi le imposte sul mattone che dall'80 ad oggi sono cresciute di quasi l'800%. Con un assaggio a colpi di sovraimposte e imposte straordinarie (I'Isi), per poi affondare il colpo con I'Ici. Ε con uno straordinario caso di tassa «morta, ma vivente»: I'lnvim, soppressa nel '92, ma che si e dovuta pagare fino al 2002 sugli incrementi di valore delle case maturatifino al '92. (Corriere della Sera)

A - In base a quanto letto, provate ad elaborare uno schema illustrative del sistema tributario italiano, procedendo in ordine cronologico В - Abbinate, dove possibile, le sigle delle imposte e tasse con i relativi soprannomi e spiegatene il significato С - Che cosa pensate delle proposte di riforma flscale (flat tax, federalismo flscale, semplijicazione delle imposte) di cui si parla nell'articolo di Focus? Quale delle tre vi sembra piü fattibile e perche? D - Completate le frasi con i termini indicati in basso 1. Qual έ Г dell'Iva sui prodotti di prima necessita? 2. Le imposte vanno versate al 3. Quando il deficit dello Stato aumenta, paga il 4. Quando si cerca di pagare meno imposte in modo legale, si parla di ; se si omette completamente di dichiarare il reddito si parla di 5. Le imposte pagate direttamente al fisco si chiamano imposte 6. La tassa si differenzia dall'imposta perche поп ё 7. Sottraendo dal reddito netto gli oneri deducibili si ottiene Г su cui si calcola l'imposizione 8. L' indica le casse dello Stato in cui confluiscono le imposte e le tasse pagate dai cittadini 9. II prestito che lo Stato contrae con i cittadini costituisce il , mentre il rappresenta la differenza tra le entrate e le uscite 10. II sistema tributario americano e , quello italiano e 11. Lo Stato italiano deve aumentare continuamente le entrate per far fronte alia

a) imponibile b) obbligatoria c) contribuente d) erario

e) proportionale - progressive f ) spesa pubblica g) debito pubblico - deficitpubblico h) elusione - evasione

i) fisco 1) aliquota m) dirette

Capitolo 14 Sistema tributario

553

Tribute per tribute, la vita degli italiani e un continuo prelievo (II Sole 24 ore) Ε - Individuate i tributiprelevati in ognuna delle situaztoni sottoindicate

I ГЦ 'Ν я

ω яω 'Ö (л лО

2 u -f? -й м Ό ω ω ηQ< сс

О

υ eω > -о и

l |

§

s> сяо et

Ш а 3 ω

а> Лυ о CS св 3 N •С СУ >

Ψ

И 6 0 Μ СО

Св о >S C

3 и ω +ω 3 СО ε C ОS

C Sй ίΡ. ев δ о о _cS

•О t-4 ω О > сsл св

и

О ί

.... е paga Iva е altre imposte

... е fa pagare agli eredi diritti comunali e tasse di successione

... e paga Ire e contributi

... e fa pagare a suo padre i diritti comunali

... e paga tasse sugli alcoolici e compra prodotti di monopolio

... e paga Iva, Ire, Ici...

... e paga imposte sui biglietti, diritti doganali ecc.

... e paga i ticket

... e paga tasse scolastiche

... e paga lire sulla pensione

... e paga imposte su luce, telefono, gas

... e paga imposte su carburanti, bolli ecc.

... e paga tasse su spettacoli, giochi, scommesse

554

Capitolo 14 Sistema tributario

PUBBLICITA'

SONO UN EVASORE

Si, sono un evasore e me ne vanto . Ho tanti vantaggi e nessun problema. Perche ? Perche non pago le tasse, ma anche perche non mi iscrivo alia Camera di Commercio, non verso una lira per INPS. SNAIL, licenze e autorizzazioni; lavoro senza inghippi perche non perdo tempo a fare ricevute; guadagno di piii anche se pratico prezzi piii bassi; non ho problemi di controlli perchS ufficialmente sono un private cittadino; non temo conseguenze perche non mi assumo responsabilita per i lavori che faccio e non temo lo sfratto perche non ho un laboratorio. Ottimo, vero? Ma cos'6 che dite? Che sono una mosca bianca? Ma va, in Italia siamo centinaia di migliaia, milioni. Tutti senza problemi. 0 meglio noi abusivi, dopolavoristi, lavoratori in пего eravamo senza problemi. L'introduzione della "minimum tax" prima, i diffusi pregiudizi poi e da ultimo I'esosita di questa trovata che chiamano "concordato fiscale", ma che in realtä ё I'ennesimo condono (giä, a proposito, non bastavano quelli precedent!?) fanno crescere le schiere di quelli come me e allora crescerä anche per me la concorrenza. II Fisco ci guadagnerä ben poco, noi avremo piu concorrenza e Voi che leggete, assieme a nessuna garanzia per i lavori eseguiti. avrete piii tasse da pagare visto che pagate anche per me. Ε pensare che so che gli artigiani (ma anche i commercianti. gli esercenti, i piccoli imprenditori, i professionisti) devono tenere Chi piu chi meno registri per I'lVA, libri matricola, registri di conto iavorazione, registri per le bolle e le ricevute nonche registri per la tenuta della contabilitä generale, come fossero la Fiat e se sbagiiano a compilare qualcosa gli arrivano pure multe salate. Me lo diceva sempre mio padre: in Italia tartassano solo quelli registrati. insomma quelli "targati", gli altri neppure li cercano. Insomma cosa vogliono questi "regolari"? Gli fanno pure lo sconto sul concordato . Cosa hanno tanto da lamentarsi? lo quasi quasi lo trovo conveniente...per lorol •(La lertera qui sopra riprodotta non ё mai stata scritta. I'abusivo non fa dicliiarazioni. non lascia traccia e owiamente non riceve nemmeno proposte

di concordato...)

Caro Ministro, in Italia c'e secondo il CNEL "una quota di lavoro sommerso valutata intorno a 2,4 milioni di unitä di lavoro standard" (cioe come se duemilioniquattrocentomila persone lavorassero otto ore al giorno "in nero"). corrispondenti a milioni (7 milioni circa secondo I'Eurispes) di abusivi, lavoratori in "nero", dopolavoristi che lavorano qualche ora al giorno. A questi non solo non ι stato recapitato il concordato, ma vivono tranquilli ed indisturbati. Questi sono i veri evasori. ma per questi non mi risulta stiate facendo nulla о quasi. Tra questi с'ё anche gente che integra il magro salario. cassintegrati, operai in mobilitä, disoccupati (da mettere alio stesso livello di quegli autonomi che evadono per necessity, ma ci sono anche vere e proprie "attivitä", Sono gli evasori totaii, ma siccome non hanno la "targa" voi пол Ii beccate (quasi) mail E' strano comunque, Signor Ministro, che ve la prendiate tanto con chi paga (magari qualche volta meno di quanto vorreste voi, ma in ogni caso troppo) e non spendiate nemmeno una parola per quei 2.400.000 che поп pagano alcunchä. Nemmeno owiamente il concordato. Che ne ё del principio dell'effettiva capacitä contributiva sancito dalla nostra Costituzione se il concordato lo avete mandato anche a chi aveva ottenuto I'esenzione I dalla "minimum tax" о anche a Chi vi si era adeguato? Perche non avete risparmiato almeno coloro i quali negli anni si erano adeguati ai coefficient] presuntivi di reddito da voi imposti per legge e per di piii sanzionati pesantemente? L'errore costa non solo al Fisco. ma anche al cittadino perch& ci perde tempo e alia fine deve pagare chi gli fa i controlli per scoprire magari che il Fisco ha sbagliato od esagerato. С'ё un'altra cosa. Signor Ministro, che ci farebbe piacere sapere e cioe: avete escluso praticamente dal concordato. giustamente viste le special! problematiche e le loro dimension! , le societä di capital! con ricavi superior! a 6.180 milioni, ma cosa avete previsto per loro? Quali accertamenti specifici? О queste invece sono contribuenti di pasta speciale (Tangentopoli veramente dimostrerebbe il contrario)? Adesso avete accordato uno sconto sostanzioso per favorire I'adesione al concordato, ma, Signor Ministro. lo sconto поп ё una buona ragione neppure per comperare una camicia se questa поп ё buona о non piace; figurarsi se lo e per accettare un'ingiustizia.

ASSOCIAZIONE __ARTIGIANI _ C.G.I.A.

—

Capitolo 14 Sistema tributario

L'Italia che "evade"

555 (adattatodaLaRepubblica)

Un impiegato comunale vive con uno stipendio di 1.000 euro al mese, lasciando ogni mese al fisco circa 500 euro di tasse, mentre un facoltoso professionista puo permettersi il lusso di «scaricare» daH'imponibile Ire il 50% della bolletta pagata per il suo inseparabile telefonino cellulare. II commesso della drogheria all'angolo ha un reddito annuo di 12.000 euro, mentre il suo datore di lavoro, il droghiere, denuncia un reddito di soli 7.700 euro. L'efficiente segretaria di uno studio legale puo arrivare ad un reddito annuo lordo di oltre 36.000 euro, mentre l'awocato che le paga lo stipendio dichiara un guadagno di appena 18.000 euro. Queste sono cronache ufficiali (dati dell'Anagrafe tributaria) di un Paese bizzarre quale ё l'ltalia, il Paese delle cento tasse, in cui si vara una stangata all'anno, mentre si tollera un'evasione fiscale superiore ai 154 miliardi di euro.

Ogni anno ci sono ben 200 mila soci di societä che hanno riscosso utili, ma поп li hanno dichiarati, oltre 9 mila professionisti che hanno effettuato prestazioni di servizi alle imprese senza dichiarare il relativo compenso, circa 20 mila societä di persone che hanno dedotto l'lre senza avere soci che svolgono attivitä nella societä, oltre 600 mila contribuenti che hanno effettuato compravendite d'immobili senza aver denunciato nulla aH'Amministrazione finanziaria. Di fronte a questo agguerrito «esercito» il Fisco riesce a svolgere a malapena 200 mila controlli l'anno sulle imposte dirette, owero sull'1% di tutti i contribuenti persone fisiche. Con le imprese e il lavoro autonomo le cose non vanno meglio: l'imprenditore о il libero professionista rischia un controllo ogni 330 anni.

A - Dopo aver esaminato attentamente il provocatorio testo pubblicitario sull'evasione fiscale elencate gli argomenti che l'autore della lettera immaginaria adduce a giustificazione del suo comportamento e ribattetelipunto perpunto В - Perche, secondo voi, esiste una situazione cost paradossale in Italia, per quanto riguarda le tasse, come quella che emerge dall'articolo di La Repubblica? Che nesso esiste tra evasione da un lato e pressione tributaria, insoddisfazione per i servizi dello Stato e diminuzione delle entrate dall'altro? С - Che cosa potrebbe fare lo Stato con i milioni di euro evasi? (pensate al settore dei servizi: scuola, sanita, pubblica sicurezza, sistema previdenziale e pensionistico, infrastrutture, ecc. e suggerite proposte concrete per ognuno di essi) D - Come si chiama la remunerazione delle diverse professioni? 1. impiegato 2. socio in affari 3. colletto blu 4. awocato 5. cameriere 6. mediatore 7. medico

a. prowigione b. parcella c. notula d. stipendio e. mancia f. dividendi g. salario

Capitolo 14 Sistema tributario

556

Ε - Quanta parte del reddito flnisce nelle casse dello Stato? Co/legate percentuali e professioni con I'aiuto delle illustrazioni bancario - operaio - agricoltore - imprenditore - commerciante - artigiano - manager impiegato

53,53%

40,98%

28,90%

26,94%

37,06%

32,94%

25,10%

F - Tra le altre cose al fisco interessa sapere anche.... (collegate gli elementi contrassegnati da numeri e lettere per formare la domanda) 1. Come 2. Dove 3. Che 4. Ε 5. Ha 6. Dove 7. Dove

a. figli b. sposato c. va in vacanza d. vive e. lavora f. si chiama g. lavoro fa

G - Come si chiamano le diverse forme di imposizione? 1. ritenuta 2.tassa 3. imposta 4. marca 5. ritenuta 6. tributo 7. imposta 8.tasse

a. di successione b. alia fonte c. erariale d. scolastiche e. di circolazione f. cedolare g. da bollo h. sul reddito da capitale

О

H Ж if

ft 8

Capitolo 14 Sistema tributario

557

Η - Si tratta di imposizione diretta о indiretta? l.Ire 2. Iva

3. Imposta sulle plusvalenze 4. Imposta sulle bevande alcoliche

5. Imposta sulle societä 6. Tassa sugli spettacoli

7. Accise 8. Tasse scolastiche

I - Abbinate di volta in volta i due elementi delle frasi in ordine logico 1. L'lva colpisce... a. ...dal commerciante 2. l'lva viene pagata... b. ...sono esenti da Iva 3. ma viene corrisposta... с. ...dal consumatore 4. l'aliquota Iva pagata da un'impresa ai d. ...l'lva sulle importazioni viene pagata nello suoi fornitori... Stato di appartenenza dell'importatore 5. le merci vendute per l'esportazione... e. ...la cessione di beni e servizi 6. secondo il principio del Paese di f. ...puo essere da questa immediatamente destinazione... dedotta

L - Completate iperiodi ipotetici coniugando i verbi tra parentesi 1. Se l'avesse saputo, (lui-chiedere) uno sgravio fiscale 2. Luigi compilerebbe da solo la dichiarazione dei redditi se (esserne) capace 3. Non avremmo dovuto pagare le tasse se non (qffittare) quell'appartamento 4. Se non ci fossero troppi furbi che evadono, la gente onesta (pagare) piu volentieri le tasse 5. Se la tassazione fosse troppo progressiva, (frenare) la produzione 6. И sistema tributario (sembrare) piu equo, se si combattesse decisamente l'elusione fiscale

Μ - Completate le frasi con le preposizioni del riquadro di - della - alia - nell' - di -da- dei - dall' - all' - dei -a- nell' 1. La dichiarazione redditi deve essere fatta ogni contribuente 2. Le persone fisiche, oltre dichiarare i propri redditi, devono dichiarare anche i redditi altrui, indicati art. 20, L. 13.4.1997, η. 114 3. Sono esonerati obbligo dichiarazione le persone indicate art. 1., с. IV, DPR 29.9.73 4 dichiarazione IRPEG devono essere allegati alcuni documenti 5. Le persone fisiche devono presentare la dichiarazione entro il 31 maggio ogni anno 6. Se la dichiarazione viene presentata oltre la scadenza termini, si precede applicazione sanzioni

Capitolo 14 Sistema tributario

558 N - Individuate il verbo appropriate una tassa un'imposta il reddito un reddito il tributo a imposizione dalla tassazione il reddito uno sgravio le imposte la dichiarazione dei redditi dall'obbligo il reddito 1'IVA le spese l'imponibile il reddito i tributi la dichiarazione dei redditi

rimborsare determinare versare concedere omettere applicare accertare esentare corrispondere calcolare assoggettare detrarre presentare tassare esonerare percepire occultare scaricare dichiarare

О - Unite termini e definizioni

1. imponibile 2. sgravio fiscale 3.tassa 4. Ire 5. monopolio fiscale 6. contribuente 7. gettito fiscale

8. imposta progressiva 9. imposta diretta 10. imposta indiretta 11. quota esente 12. dichiarazione dei redditi 13. evasione

a. entrate dello Stato fatte registrare da tasse о imposte b. parte del reddito non soggetto a imposta diretta c. fenomeno che si verifica quando si occulta il reddito per non pagare le imposte d. importo netto del reddito su cui viene calcolato il tributo da pagare e. assorbe una quota crescente del reddito, man mano che esso aumenta f. beneficio riconosciuto al contribuente mediante alleggerimento о eliminazione di un onere fiscale g. atto con il quale i contribuenti comunicano al fisco i propri guadagni h. si corrisponde quando si effettuano acquisti i. soggetto passivo d'imposta su cui ricadono gli obblighi fiscali 1. tributo che il contribuente paga quale corrispettivo di una prestazione da parte dello Stato m. forma giuridica con la quale lo Stato si riserva la produzione e/o la vendita di determinati beni n. colpisce l'insieme dei redditi percepiti da una persona o. imposizione con pagamento obbligatorio

Capitolo 14 Sistema tributario

559

Ρ - Entrate e spese del bilancio familiare: suddividete i sostantivi in entrate e spese alimentari, utili, pigione, credito d'imposta, rifiuti, auto, abbigliamento, cultura, redditi di fabbricati, stipendio, riscaldamento, corrente elettrica, interessi attivi, interessi passivi Entrate onorario

Spese telefono

Q - Quali sono le entrate e le spese dello Stato? Classiflcate i termini Entrate: Spese: imposte, altri contributi, spese del personale, fasse, sowenzioni agli investimenti, spese correnti di materiale, interessi debitori, vendita d'immobili, cessione di partecipazioni, estinzioni di debiti

R - Chipaga e chi incassa? (A = lavoratore, В = datore di lavoro, С = Stato; a volte sono possibili piü soluzioni; es.: contributi A+C) pagare

incassare

1. assistenza sociale 2. costi complementari (oneri sociali e benefici aggiuntivi) 3. agevolazioni fiscali 4. pagamento periodo di malattia 5. imposta sulla retribuzione 6. tassa straordinaria (p. e. eurotassa) 7. imposte Con i prowedimenti approvati da Governo e Parlamento negli ultimi anni, il sistema flscale italiano e stato profondamente modificato. Molte imposte sono state soppresse о incorporate in nuovi, piu razionali tributi (I'Ire, il nuovo sistema delle tasse auto, ecc.), le procedure di dichiarazione unificate e/o semplificate. Con i prowedimenti di fine 2000 sono state abbattute le aliquote e aumentate le detrazioni, introdotte agevolazioni per le famiglie e i disabili ecc. Ecco alcune delle principali novitä presentate in un opuscolo, la "GUIDA DEL CONTRIBUENTE" pubblicato dal Ministero delle Finanze. S - Siete un funzionario del Ministero delle Finanze incaricato di illustrare ad un gruppo di giornalisti i prowedimenti Jiscali piu importanti, presi negli ultimi tempi dal Governo italiano. Coniugate alia forma passiva del passato i verbi in corsivo: Es.: Con la riforma fiscale (abbattere) le aliquote Con la riforma fiscale sono state abbattute le aliquote 1. L'imposta di registro (ridurre)

dal 4 al 3 per cento

560

Capitolo 14 Sistema tributario

2. (Prevedere) l'abbattimento del 30 % del reddito imponibile dei fabbricati situati in comuni ad aha intensitä abitativa 3. (Introdurre) una detrazione d'imposta per gli inquilini con un contratto di locazione a canone convenzionale 4. Per ogni figlio successivo al primo, se il reddito non supera i 50.000 euro (aumentare) la detrazione a 320 euro per il 2001 e a 336 per il 2002 5. In questi ultimi anni (ridurre) le aliquote d'imposta e (allargare) gli scaglioni di reddito piu bassi 6. Ulteriori detrazioni (istituire) per i percettori di pensioni non superiori a determinati limiti 7. Le spese sostenute dai genitori adottivi di minori stranieri (rendere) deducibili al 50% 8. Per incentivare la previdenza integrativa (prevedere) la detassazione dei contributi versati a forme di previdenza collettive e individuali 9. (Alleggerire) la disciplina dell'imposta di successione e donazione 10. (Abolire) l'imposta sul valore globale dell'asse ereditario 11. Le aliquote dell'imposta di successione (trasformare) da progressive a proporzionali 12. (Sopprimere) l'imposta sostitutiva dell'Invim 13. (Ampliare) le agevolazioni fiscali per le persone disabili 14. (Adottare) diversi prowedimenti per alleggerire il carico fiscale 15. (Introdurre) un'imposta sostitutiva dell'Ire con aliquota fissa del 10% per nuove iniziative imprenditoriali e di lavoro autonomo 16. (Applicare) un'imposta sostitutiva dell'Ire del 15% per i contribuenti con attivitä marginali 17. II diritto alle agevolazioni fiscali (estendere) ai fabbricati strumentali all'attivita agricola 18. (Istituire) un regime di sostegno per le Onlu (organizzazioni non lucrative di utilitä sociale) 19. (Eliminare) le code per pagare il bollo auto grazie al collegamento in rete con l'Anagrafe tributaria 20. (Sopprimere) tanti balzelli, quali la tassa su patente e autoradio, la tassa sulla salute, l'Ilor, l'Iciap, ecc., che sono state accorpate nell'Irap, la tassa sul passaporto nell'ambito dell'UE e cosi via 21. I redditi d'impresa (definire) in base a criteri di valutazione oggettivi 22. La gestione di tutti i tributi (accentrare) negli Uffici unici

T-

e formate quindi i sostantivi corrispondenti ad ognuno dei suddetti verbi in corsivo

Capitolo 14 Sistema tributario

561

U - Con I'aiuto dell'illustrazione spiegate come funziona il sistema tributario italiano STATO - FAMIGLIE - LMPRESE IMPRESE

INDIVIDUI - FAMIGLIE

reddito

reddito

STATO

IMPOSTE

S p e s e χ servizi e trasferimenti

Bilancio

Come viene ccperto? .1 Finanza straordinaria (bot, cct, ,..)

(da e-leaming,

entrate

uscite

• Tributarie (imposte etasse) • Extratributarle (lotterte, enalotto, ecc) • Patrimoniatl (vendita di beni, edifici pubblici, ecc)

• Spese correntl -funzionamento di seivizi pubblici (scuole, ospedali, ecc -personale • Spese in о/ capitale Investiinenti in opere pubbiiche: strade, porti, ecc

DEFICIT Attlvitä del Ιο Stato

Rimini, ssml, Economia e gestione delle

imprese)

V - Completate le frasi con i termini forniti in basso 1. Per evadere le imposte ё necessario ad es. omettere la dei redditi 2. L'evasione ё un comportamento illegale 3. Nel caso dell'elisione dell'imposta il aumenta l'attivitä per recuperare il reddito perso a causa della 4. Con l'elusione fiscale il contribuente cerca di ridurre l'onere dell' dovuta 5. L'lva έ la principale imposta che grava sul consumatore 6. La costituisce l'importo sul quale calcolare 1'imposta 7. Solo lo puö istituire le imposte tramite leggi. 8. II sistema tributario italiano έ basato sul principio costituzionale della contributiva Stato base imponibile capacity indiretta contribuente

dichiarazione finale fiscale imposta tassazione

Capitolo 14 Sistema tributario

562

A - L'evasione fiscale ё una piaga a livello mondiale. Controlli e sanzioni поп bastano per combatterla, per cui si cerca di escogitare nuove soluzioni, che pero presentano purtroppo sempre un lato negativo; abbinate soluzione e conseguenza negativa: 1. Al momenta della vendita le aziende emettono un tipo di ricevuta che diventa un biglietto della lotteria 2. Si offrono aiuti economici, per esempio il rimborso sull'IVA, ai consumatori che combattono l'evasione fiscale chiedendo le ricevute nei negozi 3. Si consente ai cittadini di detrarre dalle tasse sul reddito una percentuale di determinate spese (per es. per la ristrutturazione della casa) 4. Si pensa di eliminare il pagamento in contanti 5. Si cerca di individuare gli evasori in base al tenore di vita Utopico, tecnicamente irrealizzabile Procedura faticosa e con pochi risultati, anche perche poi έ sempre difficile far pagare gli evasori scoperti Le imprese emettono delle fatture false Le aziende devono comprare macchine speciali, brevettate, per stampare gli scontrini Questo sistema richiede forti costi amministrativi

-

II bailetto delle tasse IL peso DELLE IMPOSTE IN EUROPA

K i l l mm ijjg Regno Unito

78

( 1 Francia

74

*g* Finlartdia

72

< t Belgio t * Germania

Ά 71

щ т Svezia

70

^

Danimarca

70

Oianda

69

( f Italia

6Θ

( 1 Irianda

Ш

Spagna

Μ

w

Austria

64

^

lussembufgo

(Κ)

Grecia

58

Portogailo

58

MttMMM KTROUFBtA

Tutte le accise sui carburanti Ecco la tabella delle accise che gravano sui carburanti in Italia. Sono state indicate in lire, come erano state introdotte. II totale fa 485,9 lire, pari a 25 centesimi di euro per ogni litro di carburante. 1,90 lire per la guerra di Abissinia del 1935 14 lire per la crisi di Suez del 1956 10 lire per il disastro del Vajont del 1963 10 lire per l'alluvione di Firenze del 1966 10 lire per il terremoto del Belice del 1968 99 lire per il terremoto del Friuli del 1976 75 lire per il terremoto dell'Irpinia del 1980 205 lire per la missione in Libano del 1983 22 lire per la missione in Bosnia del 1996 39 lire per il rinnovo del contratto degli autoferrotranvieri del 2004

В - Confrontate i diversi pesi delle imposte nei Paesi elencati nella tabella e svolgete una piccola ricerca: quali accise gravano sui carburanti nei vostro Paese?

Capitolo 15 Inflazione

Capitolo 15 Inflazione

564 COSI L'ISTAT MISURA IL CAROVITA

Nell'ultimo paniere c'era il cellulare al posto del borotalco, ora l'Istat scopre il film in dvd Un metro fatto di dieci capitoli e 577 voci con specifici beni e servizi. Eccolo qua il paniere con cui l'Istat misura i prezzi al consumo per le famiglie: una specie di carrello della spesa che dovrebbe contenere e pesare, piu о meno, tutti i consumi d'ltalia. Ε dal 1997 fare i conti con l'Unione europea, rendendo noto anche un indice costruito su un paniere di beni confrontabili a livello europeo. Ma che cosa c'e dentro questo paniere e come vengono fatte le rilevazioni? Che cosa contiene. L'indice che misura le variazioni di prezzo al consumo per le famiglie viene costruito sui dati forniti mensilmente (o trimestralmente per alcuni beni) dai capoluoghi di regione. II tutto sulla base di un elenco aggiornato ogni anno (composto di ben 1.143 voci contra le 577 del 2000) eliminando le cose dimodi ed inserendone altre piü adatte a descrivere la situazione in quel momento. Capitoli. I capitoli di spesa piü generali vanno dall'abbigliamento ai trasporti, passando per i servizi, l'alimentazione, la salute, l'arredamento. Chiaramente alcuni settori pesano piu di altri nel calcolo finale: gli alimentari piu dei vestiti e degli aspetti ricreativi. Addio naselli. Per scendere nei particolari si puo dire che da gennaio '96 sono spariti il registratore, la cera per pavimenti, il sapone da bucato, la lucidatrice, i naselli surgelati, la trippa di bue, il cappello da uomo, l'impermeabile, il termometro, il borotalco, i filetti di acciughe sott'olio. Arriva l'autoradio. Sono invece entrati in scena le cozze, il gelato in vaschetta, le patatine fritte, i cibi precotti, il chewingum, l'autoradio con frontalino, le giacche a vento, i corsi di lingue e quelli di videoscrittura, le autolinee

extraurbane, i servizi di istruzione secondaria e quelli telefonici per le diverse fasce orarie. Ε anche i telefonini. Insomma meno cibo e attrezzi domestici e piü tecnologia; ricco l'elenco degli accessori ammessi. Dentro il paniere finiscono anche le spese per la palestra e per gli interventi nelle cliniche private, oltre alle uscite per piastrelle e rubinetti. Completano l'elenco dei nuovi prodotti le lampadine a risparmio energetico, i motocaravan, gli occhiali da sole, gli occhialini da piscina, le rette per le case di riposo, la chiavetta usb e i film in dvd. II monitoraggio. L'aumento о la discesa dei prezzi di tutti questi beni rilevati in 13 mila punti vendita fanno il tasso medio di inflazione annuale. Sono i Comuni che, con i piani commerciali, individuano i negozi dove fare le rilevazioni. Nello scorso gennaio c'e stato il debutto degli hard discount, prima esclusi. Una curiositä: i Comuni possono personalizzare in parte le rilevazioni, sostituendo alcune voci con altre simili, piü consone alle abitudini dei consumatori locali. «Formaggio molle» per esempio, al Nord si legge gorgonzola, al Sud Belpaese о stracchino. I prezzi. I rilevatori dell'Istat tengono conto dei prezzi al consumo, cioe di quello che la gente paga realmente andando a fare la spesa. I prodotti in promozione (tipo paghi due e prendi tre) non fanno testo. Lo stesso vale per alberghi e automobili: non valgono i listini, ma la prova sul campo fatta dal rilevatore. Da qui partono tutte le considerazioni sull'inflazione; ё un segnale anche per le Industrie italiane, chiamate a soddisfare un mercato dai gusti sempre piu sofisticati.

(adattamento da II Corriere della Sera e II Corriere On line)

Capitolo 15 Inflazione

565

A - Che cosa s'intende con il termine "carovita"? В - Illustrate i motivi per cui, secondo voi, sono statt tolti dal paniere prodotti come il registratore, la cera per pavimenti, il cappello da uomo, la trippa di hue, il borotalco С - Pensate che esista una relazione fra I'eliminazione dei flletti d'acciuga surgelati dalla rilevazione e la proliferazione dellepizzerie? D - Nel '93 il telefonino era ancora escluso dal paniere, inserito invece nel '96. Perche? Ε - Α che cosa e da attribuire la maggiore importanza che alcuni settori, come gli alimentari, rivestono nella rilevazione dei prezzi rispetto per esempio a vestiti e svago? F - Ε per quale ragione le rilevazioni vengono fatte ora anche negli hard discount? Pensate che questa decisione contribuira a livellare о gonfiare la media dei prezzi registrata e perche? G - II paniere e la base di riferimento per I'indicizzazione di stipendi e salari, ma anche lo specchio dell'evoluzione dei gusti; tratteggiate a grandi linee lo stile di vita degli italiani, che il nuovo paniere lascia intravedere Η - Sostituite ai verbi tra parentesi i sostantivi corrispondenti Due mostri fratelli: inflazione e deflazione Che cos'e l'inflazione, questo mostro che mangia i (risparmiare) della gente? Ё il (gonfiare) dei prezzi, causato dalla (domandare) che supera Γ (offrire) Cioe, se i soldi che girano sono piü numerosi della merce nei magazzini, se la gente vuole consumare piü di quanta produce, i prezzi salgono e si ha l'inflazione. Come (rispondere) alia (salire) dei prezzi, i (lavorare) chiedono un (aumentare) di salario. Conseguenze: gli oggetti prodotti dai lavoratori vengono a costare di piü e i soldi in (circolare) aumentano ancora, quindi nuovo rialzo dei prezzi e conseguente (perdere) di (valere) della moneta, che puö essere svalutata. L'inflazione viene detta strisciante quando l'aumento dei prezzi si aggira sul 5%; se supera il 20% viene chiamata galoppante. II (rimediare) contro l'inflazione consiste nel togliere i soldi ai (comprare) mediante (tassare) , (bloccare) dei (prestare) da parte delle banche, (ridurre) dei profitti e degli stipendi, (incoraggiare) al risparmio. Cosi la domanda diminuisce e viene a riequilibrarsi con l'offerta; occorre pero molta attenzione per non cadere nell'(eccedere) opposto, la deflazione. Essa si ha quando si produce piü di quanta si consuma. Quando le (fabbricare) hanno riempito i magazzini, se non riescono a vendere, devono cessare la (produrre) Conseguenze: (fallire) e (licenziare) degli operai. Questi ultimi, privati dello stipendio, consumeranno ancora di meno e altre fabbriche dovranno fermarsi. II (bruciare) dei risparmi ё la conseguenza piü paurosa dell'inflazione; la disoccupazione e quella altrettanto paurosa della deflazione.

Capitolo 15 Inflazione

566 I - Inserite le preposizioiti adatte Tasso di sconto

" frenare l'inflazione - annuncia il giornale radio - la Banca d'ltalia ha aumentato il tasso di sconto 3% 5%. Che vuol dire? Tutte le banche che esistono Italia fanno grossi prestiti industriali, commercianti, imprenditori questi prestiti non bastano .... genere i risparmi depositati .... libretti .... piccoli risparmiatori. Allora le banche chiedono un prestito Banca centrale, che .... questi prestiti chiede .... altre banche un interesse, chiamato appunto tasso di sconto. Le banche, .... fare loro volta prestiti .... commercianti e .... imprenditori, chiederanno un interesse maggiore, che si baserä .... tasso di sconto e salirä о scendera .... seconda che sale о scende quest'ultimo. Dunque questo strumento il Governo puo controllare fino .... un certo punto inflazione e deflazione. Esempio: .... giro c'e troppa moneta circolante pericolo ....'inflazione? La Banca d'ltalia alza il tasso di sconto e il denaro diventa piu caro. Chi lo vuole .... prestito banche deve pagare .... piu. Percio se l'affare che voleva combinare quell'imprenditore garantisce un guadagno minore ....'interesse che deve pagare .... banca, viene lasciato perdere. Chi porta i risparmi .... banche, invece, riceve un interesse maggiore; sono quindi incoraggiati i risparmiatori. Questa manovra viene chiamata stretta creditizia. Un altro esempio: .... giro c'e gente disoccupata, la produzione sta calando? La Banca d'ltalia abbassa il tasso di sconto. II denaro costa meno, gli industriali sono incoraggiati.... prendere prestiti e .... aumentare la produzione. La gente ё indotta .... togliere il denaro .... banca (dove rende meno) e .... spendere; si opera, cioe, un colpo .... acceleratore .... investimenti.

L - Sostituite le espressioni sottolineate con i termini di significato corrispondente forniti in basso 1. Mentre negli anni '70 in Italia c'era un'inflazione con punte del 20%. nei decenni successivi si e registrata un'inflazione del 4-5% 2. L'inflazione puö essere di diversi tipi; per es. inflazione dovuta alio squilibrio tra domanda e offerta di beni e servizi. con il prevalere della domanda. e inflazione causata daH'aumento gencralizzato dei prezzi 3. Se l'inflazione aumenta progressivamente il suo ritmo, si instaura un movimento inflazionistico che si autoalimenta 4. Molti Paesi industrializzati sono caratterizzati dal particolare fenomeno di coesistenza di inflazione e ristagno economico. con relativa disoccupazione 5. Per risanare un sistema economico indebolito dall'inflazione si puo aumentare il valore della moneta nazionale rispetto a quello delle monete estere 6. Un Paese con intense relazioni intemazionali si puo trovare facilmente ad affrontare un'inflazione dovuta all'aumento dei prezzi delle materie prime provenienti dall'estero 7. II contrario di inflazione έ la diminuzione dei prezzi 8. Dal punto di vista fiscale l'inflazione aumenta la sperequazione tra coloro che ricevono un reddito fisso e le altre categorie rivalutare - da costi - percettori - spirale inflazionistica - galoppante stagflazione - da domanda - strisciante - importata - deflazione

567

Capitolo 15 Inflazione

Μ - Attribuite ad ognuno dei prowedimenti che il governo potrebbe decidere per contenere il processo inflazionistico (elencati a sinistra nella tabella) le relative conseguenze Aumentare il tasso di sconto, ridurre il credito, costringere le banche ad aumentare le riserve obbligatorie Diminuire le emissioni del debito pubblico о i tassi d'interesse Non operare investimenti neanche in settori di primaria importanza (scuole, ospedali) Ridurre le importazioni Aumentare le imposte Bloccare i salari

Ne risente la popolazione Sifrena la produzione e diminuisce il numero degli occupati Si ha una rarefazione dell'offerta о scomparsa dei beni sui mercato libero I risparmiatori cercano altre forme di investimento Si riduce il reddito disponibile Diminuisce il potere d'acquisto - tensioni sociali

Bloccare i prezzi

N - Individuate quali categorie dipersone potrebbero pronunciare le seguenti frasi scegliendola fra quelle indicate in calce : ©

©

©

Roba da pazzi questi aumenti!

- Per me e semplice, vado a percentuale! - Per fortuna i nostri prezzi sono garantiti da Bruxelles - Devo cedere sui salari, ma mi rifaro sui prezzi - Cosi non ce la facciamo piu, domandero un aumento al capo - Con I'aumento del petrolio, tre consegne in agosto, tre prezzi diversi; devo proprio aumentare il prezzo, se voglio mantenere il mio margine - Io me ne infischio: sono l'unico del quartiere!

^

Φ II Paese vive al di sopra dei suoi mezzi; dobbiamo combattere Vinflazione ad ogni costo ed in particolare adottare una politico di austeritä e restrizione del credito Nella politica di lotta all'inflazione tocca a noi sopportare tutti i sacrifici. II governo ed il padronato sappiano che non siamo piu disposti ad accettare un'ulteriore riduzione del nostra potere d'acquisto - Dare in prestito il mio denaro al tasso attuale? Ma neanche per sogno! Preferisco spenderlo о investirlo in immobili о opere d'arte © © © agricoltore - capo di governo - casalinga - commerciante al dettaglio - grossista - padre di famiglia/operaio - proprietario di un distributore di carburante - risparmiatore - sindacalista titolare d'azienda

Capitolo 15 Inflazione

568

La storia d'ltalia scritta dai prezzi Beni e servizi in ordine sparso per il confronto con il carovita degli ultimi cinquant'anni. La panoramica dei prezzi aggiornati ai valori attuali non si limita a illustrare la progressiva perdita di "peso" della moneta, ma ё in grado anche di raccontare la storia d'ltalia. Riservando qualche sorpresa о confermando alcune "percezioni". Si ё scoperto ad esempio che, per il pieno di benzina, с'ё stato un momento peggiore dell'attuale, il 1977, qualche anno dopo il primo shock petrolifero e le misure di austerity con le "domeniche a piedi". Allora un litro costava 500 lire, che tradotte ai valori odiemi corrisponderebbero a 1,70 euro. Quanta alia sensazione di salasso quando si ordina «pizza e bina», la confermano le cifre: nel 1997 per una margherita bastava l'equivalente di 2,5 euro attuali, oggi sullo scontrino questa voce pesa il doppio. Consoliamoci con la tv: per un bell'apparecchio (anche al plasma) possiamo cavarcela con 500 euro. Quarant'anni fa, un catafalco con tanto di tubo catodico costava 150mila lire, poco meno di mille euro di oggi. (Rossella Cadeo, Π Sole240re)

О - Nel testo seguente e stata tralasciata la spaziatura; correggete opportunamente le frasi e interpretate i datiforniti dall'infograflca №1Гт1^гайсаёг1рог1а1аипа8ег1е di prodottieservizi (scelti anchein funzione della lororappresentativita nell'anno diriferimento) coni relativiprezzi neirultimocinquantennio. Per ciascunbenesono indicati il prezzorivalutato ineuro (coni coefficienti dirivalutazione Istatelencati nella tabellaa fondopagina), il prezzo storico in liree-nella colonna dimezzo-quello oggi riscontrabile sulmercato perquella tipologia diprodottooservizio. NeH'ultima colonna, al fine diavereunriferimento continuo per l'evoluzionedei prezzi, cisono i prezzidiunkgdipaneinquegli stessi anni (anche in questo caso έ fornitoilprezzostorico in lire e quelloattualizzatoineuro).

1«

D€

1,92 €

(mw

6.16421 € (49αοοα#ε)

2,45€

(LliOlnj r-00 00 €.

16M€ (i.400lrв)

10,80€

,ЗС€

(L566l*eS

« ytre i40SQi*e)

1.63 €

tili3&e) мшит-слнотжш

1.70 € {ЯЮвт)

235€ ISСШ9Ье)

U 0 I i DOOIitS

(jOOOOlre)

1.879,90 € (min) (zsoaooomej

i8ö€

125€

:xc o €

il!»«

500,00€ -"ЗДЗ€ (ЖбЬе)

(З&ШИгг)

0,90 €

(S-OOiimj

Capitolo 15 Inflazione

569 IL CIRCUITO PERVERSO DEL DENARO CALDO

Ρ - Classificate ifenomeni sotto indicati come svantaggi о vantaggi insorgenti da un aumento del tasso di sconto: - rendimenti piü elevati dei titoli di stato - prestiti piii can - manovra economica piü pesante - freno alia fuga dei capitali - sostegno alia moneta - interessi piü cari sul debito pubblico - imprese in difficoltä, investimenti piü difficili - mercato azionario in declino Q - Dopo aver letto I'articolo alia pagina seguente 1. Fate una lista dei prodotti e dei servizipiu important! per voi; controllate le variazioni di prezzo che questi hanno subito nell'ultimo anno e fate una media; quanto e aumentata la loro incidenza suite vostre spese? 2. Svolgete una piccola ricerca sulla struttura dei consumi di diverse categorie dipersone salariati, liberi professionisti, pensionati, coppie con flgli, famiglie monoparentali; secondo voi ci sono delle differenze negli effetti che l'evoluzione dei prezzi ha su queste categorie di consumatori? Quali eperche?

570

Capitolo 15 Inflazione

La Cgia di Mestre ha messo a punto uno strumento interattivo che permette di calcolare I'incidenza del carovita sulla base delleproprie scelte di spesa

Arriva l'inflazione fai-da-te. Componi ogni mese il tuo paniere I prodotti sono quelli scelti dall'Istat, al quale ci si riferisce anche per le rilevazioni. Ma Vindice ё personalizzato, perche tiene conto degli acquisti effettuati dal singolo ROMA - L'inflazione поп ё uguale per tutti. Ε infatti lo stesso Istat alle consuete rilevazioni degli indici previsti dalla legge (Nie, indice intera collettivita, Foi, indice operati e impiegati, e Ipca, indice armonizzatol ha affiancato recentemente rilevazioni 'ristrette' che riguardano in particolare le famiglie in difficoltä, scoprendo cosi che l'inflazione puö essere molto piü consistente quando il grosso dei beni acquistati έ costituito dai cosiddetti prodotti "ad alta frequenza", e che comunque gli aumenti dei prezzi penalizzano le categorie disagiate (in particolare le famiglie che vivono in affitto e i pensionati). Certo, gli statistici di via Cesare Balbo di fronte a richieste piü pressanti di rilevazioni per categorie sociali obiettano che "per ottenere queste informazioni. sarebbe necessario effettuare indagini ad hoc molto costose e complesse; nessun Paese le ha mai realizzate". Ε alle critiche rivolte al paniere, cioe all'insieme dei prodotti campione, e al loro peso, replica che non si tratta di regole arbitrarie, ma di norme vigenti a livello europeo, tant'e vero che l'indice Istat viene utilizzato a Bruxelles da Eurostat per le periodiche rilevazioni comunitarie. Ma se ognuno avesse invece la possibilita di calcolare da solo la propria inflazione? Perche έ evidente che, al di lä delle critiche rivolte da tempo da associazioni dei consumatori e sindacati ai metodi di rilevazione dell'Istat, ognuno percepisce gli aumenti dei prezzi in modo diverso, a seconda delle proprie abitudini di spesa. La Cgia (associazione artigiani e piccole imprese) di Mestre ha messo a punto un calcolatore personalizzato che permette di conoscere ogni mese la propria inflazione, confrontandola con i periodi precedenti, in collaborazione con Repubblica.it. (consultabile in: http://economia.repubblica.it/calcoloinflazione). II meccanismo di rilevazione ё quello utilizzato dall'Istat (dunque i prodotti scelti per categoria, i negozi, sono quelli ai quali l'lstituto di Statistica fa riferimento ogni mese). Chi desidera scoprire a quanto ammonta la propria inflazione dovrä annotare sul questionario on line l'ammontare della propria spesa mensile sui prodotti inclusi nel 'paniere' dei prezzi, suddivisi per categorie (alimentari, tabacchi, abbigliamento, casa, sanitä, trasporti, comunicazioni e tecnologia, cultura e tempo libero, igiene, altro). "L'Istat utilizza un paniere di oltre 1000 prodotti - spiega il direttore del Centro studi della Cgia di Mestre - noi abbiamo preso come riferimento una versione semplificata, di circa 200 prodotti, che έ quella che compare sul sito". La personalizzazione dell'indice awiene sulla base della ponderazione. AH'interno del paniere Istat ogni prodotto ha un suo 'peso' (cioe incide in una certa percentuale sul valore finale dell'inflazione), che viene calcolato su criteri oggettivi, valutati sulla base delle scelte di acquisto della collettivita. Utilizzando il calcolatore messo a punto dalla Cgia ognuno ha la possibilita di dare ogni mese a ogni prodotto il valore che effettivamente ha avuto nella propria spesa, indicandone l'ammontare. Una volta messo a punto il proprio paniere personale, si puö fare il confronto con il mese precedente (o con qualunque mese a propria scelta) sulla base della rilevazione Istat. "Se per assurdo la mia spesa di questo mese ё di 70 euro solo per pane e latte - spiega Bortolussi - e quindi il mio paniere έ costituito solo da queste due tipologie di prodotti, il calcolatore farä il confronto con i prezzi di questi due alimenti nel periodo precedente scelto. Scopriro quindi che due anni prima comprando solo questi due prodotti avrei speso 50 euro, e quindi cosi calcolo la mia inflazione personale". (di ROSARIA AMATO) R - Trasformare in verbi i termini con sottolineatura semplice e in sostantivi quelli con sottolineatura doppia

Appendice

Appendice

572 Ε PER TERMINARE....

... QUALCHE

Ρ ASS Α TEMPO!

VERTICALI 2. Abbreviazione di aktiebolag,, cioe Spa in svedese 3. Puö essere "valori" о "merci" 4. Somma di denaro mancante per errore contabile о per appropriazione indebita 5. Ricchezza finanziaria о reale oppure (in economia) insieme dei mezzi di produzione 6. Quello comune puö essere azionario, obbligazionario, bilanciato о monetario 12. Non ё solo il riconoscimento per il miglior film, ma anche per le migliori monete e in questo caso viene conferito ogni anno dal Financial Times alia valuta piu stabile 19. Free in, merci da caricare suila nave senza spese ORIZZONTALI I. Sigla utilizzata quando si invia una lettera all'attenzlone di una determinata persona 3. Istituto di credito 7. Momenta culminante della fase espansiva del ciclo economico 8. Pubblico registro in cui sono elencati i nomi di chi esercita un'attivita 9. Public Relation Man 10. Quelle pubbliche sono important! pergli affari I I . Mercato per la compravendita di valori mobiliari 13. Nel linguaggio assicurativo: incidenti, accidenti e rischi diversi 14. Associazione delle nazioni del Sud-est asiatico (Indonesia, Filippine, Brunei, Singapore ecc.) 15. In campo borsistico animate simbolo di mercato in ascesa 16. Unitä di conto europea precedente all'Euro e con il significato di "scudo" 17. Termine inglese che in economia indica il crollo di Borsa о il tracollo di un'azienda 18. Sostituzione di un debitore ad un altro nella restituzione di un credito 20. Animale simbolo di una tendenza al ribasso delle quotazioni 21. Bene economico destinato alio scambio

7

H 8 10

11

ШШ2

13

I

14

TT"

16 17

18

19 20

ORIZZONTALI I. Acquista merci dai produttori per rivenderle ai dettaglianti 4. Comunitä economica europea 5. Cose mobili, oggetto di contrattazione commerciali, destinate alio scambio 6. Talloncino che resta unito al libretto degli assegni, dopo che ё stata staccata la "figlia" 8. Sistema tributario 9. Garanzia personale per un obbligato cambiario I I . Peso dell'imballaggio 14. Imposta indiretta sui consumi 15. Assegno scoperto о " а " 16. Riguardo ai beni puö essere durevole о Strumentale 17. Titolo di credito con ordine di pagare, dato ad altra persona 18. Zona considerata al di fuori del territorio doganale 19. II prodotto lordo di un Paese 20. Imposta personale e progressiva sul reddito dei contribuenti (sigla)

Appendice

573

VERTICALI 1. Gestioni Esercizio Partecipazioni Industrial! 2. Nel gergo degll esperti indica la sterlina recante I'effigie del sovrano 3. Merci che hanno giä subito un primo processo di lavorazione 4. Insieme di caratteri alfanumerici assegnato ad ogni contribuente per I'identificazione 7. Documento datato, rilasciato dal venditore, con I'indicazione del prezzo della merce venduta 10. Istituto Postuniversitario per lo Studio dell'Organizzazione Aziendale (sigla) 12. Catalogo con i prezzi della merce 13. Termine che nella contabilitä aziendale indica i ricavi d'esercizio 18. Clausola di trasporto in base alia quale le spese di spedizione della merce sono a carico del venditore finche la merce non abbia oltrepassato il parapetto della nave Che cosa apparira? Unite i puntini secondo l'ordine di seguito indicato: sessantotto, novantasette, novantuno, ottantotto, sessantasei, ottantadue, settantanove, settantasei, settantaquattro, cinquantanove, sessantadue, sessantacinque, sessantasette, sessantanove, settanta, settantadue, settantacinque, quarantaquattro, quarantacinque, quarantanove, cinquantuno, quarantotto, cinquantatre, cinquantacinque, cinquantasette, trenta, cinquantotto, trentuno, quaranta, trentanove, quarantatre, novantasei, novantatre, sessantatre, quarantasei, quarantuno, diciassette, uno, trenta, trentasette, dodici, trentadue, diciannove, venti, trentasei, otto, ventitre, ventuno, settantotto, ventidue, novantacinque, ventiquattro, due, venticinque, tredici, ventisei, ventotto, dieci, ottanta, novantadue, dodici, trentacinque, nove, tredici, ottantacinque, quattordici, novantaquattro, quindici, sedici, novanta, diciassette, sette, nove, diciotto, otto, dieci, cinquanta, settantatre, sessanta, ottantasette, ottantanove, quattordici, quindici, cinque, undid, ottantuno, quattro, sei, settantuno, tre, sessantuno, trentaquattro, trentanove, cinquantadue, trentatre, due

6.2 ·59 7.4 7.6 65 6

7Э

? 6·7

7Q

49 45

72

93 .

· 75

48·** 82 . · 53 51

44

96

55

43

1 30

33 • • 37 3

63.

66 ^ .57

°-'l2

31 40 - . j o \ • · 19 32

14 « 97 Ϊ

85.13

9 .

qo* .

35

93

92

28

-10 "26

.18 17 .13

36-

•9 8 * .95

46·

41

17

-90

· 25

22· 23.

24

• 78 21·

7·

Appendice

574

Borsa & stelle Oroscopo economico di Onelio Onofrio Francioso

Ariete (dal 21/3 al 20/4) Settimana adatta per intraprendere nuove iniziative. Ottime intuizioni da sfruttare per impegnative operazioni finanziarie, in particolare nel mercato azionario. Superprotetti dalla fortuna soprattutto i nati fra il 27/3 e il 6/4. Potreste dedicarvi anche a spese relative al vostro hobby. I giorni positivi: tutti, escludendo alcune tensioni il 28

Bilancia (dal 23/9 al 23/10) La settimana potrebbe comportare eccessi di spese per scelta о necessitä, in particolare per i nati del 10 e 11 di ottobre. II periodo si presenta comunque positivo per tutti voi Bilancia, ma con la tendenza a non individuare tutti i risvolti rischiosi delle operazioni finanziarie. Meglio rivolgere i propri interessi sull'obbligazionario. I giorni positivi: 29 mattina

Того (dal 21/4 al 20/5) Per i Того nati il 28 aprile si prospetta una settimana da non dimenticare per l'importanza che assumerä nel vostro futuro. Questi potrebbero decidere di affrontare un impegno finanziario che si rivelcra fortunato, p.e. un investimento immobiliare. Per tutti gli altri έ consigliabile il mercato obbligazionario e i fondi. I giorni positivi: il 5

Scorpione (dal 24/10 al 22/11) In questa settimana potreste decidere di affrontare investimenti a lunga scadenza, come immobili e auto. I nati del 30 ottobre saranno, per questa settimana, piü propensi a rischiare maggiori capitali, anche oltre le proprie possibilitä, con grande coraggio per operazioni finanziarie a breve-medio termine. I giorni positivi: il 29 pomeriggio

Gemelli (dal 21/5 al 21/6) Soprattutto per i nati dal 9 al 19 giugno la settimana sarä ricca di sorprese. Per tutti gli altri, settimana abbastanza positiva. Sarä opportuno non esagerare nelle spese, poiche ci potrebbe essere la tendenza a firmare assegni con troppi zeri. Vi sono positive prospettive astrali per investimenti di collezionismo d'arte. I giorni positivi: non emergono giorni particolari

Sagittario (dal 23/11 al 21/12) Buona forma psichica, con capacitä di analisi e di scelta per le vostre programmazioni delle spese quotidiane. Ma non έ ancora il momenta giusto per impegnarvi nelle decisioni piü difficili. In questi giorni riducete al minimo le tentazioni che vi proiettano verso settori ad alto rischio, per via di eccessi di ottimismo. I giorni positivi: fortunati il 3 e il 4

Cancro (dal 22/6 al 22/7) Una certa stanchezza carattcrizzcra tutta la settimana. Sarebbe preferibile non awicinarsi a documenti importanti che richiedono la vostra firma. Le decisioni relative alle operazioni di Borsa sono da delegare ad altri. Si consiglia molta attenzione per i nati del 9 luglio. I giorni positivi: il 30

Capricorno (dal 22/12 al 20/1) II mercato mobiliare? Sarebbe opportuno guardarlo con un certo distacco. Ё positivo invece prendere in considerazione il settore immobiliare. In questo caso sono privilegiati i nati del 29 dicembre. Si consiglia di evitare operazioni speculative per i nati dal giorno 12 al 18 gennaio. I giorni positivi: il 5 pomeriggio e il 6 mattina

Appendice

575

Leone (dal 23/7 al 23/8) Per i nati il giorno 9 e 10 agosto si presenta una settimana carica di imprevisti che si riveleranno molto vantaggiosi in seguito. Per tutti ё il momento di fare scelte importanti per il settore degli investimenti immobiliari. Anche tutte le operazioni rischiose procureranno utili elevati. Ё il periodo ideale per i cambiamenti. I giorni positivi: il 27

Acquario (dal 21/1 al 18/2) Settimana molto positiva, tranne una leggera tensione per i nati nei giorni 22, 23, 24 gennaio. I cambiamenti sul lavoro porteranno consistenti incrementi economici, inducendovi a decisioni azzardate nelle speculazioni di Borsa, con risultati vincenti. Cambiare casa о investire in immobili? Ε il momento giusto! I giorni positivi: 28 e 29 mattina

Vergine (dal 24/8 al 22/9) Settimana un po' difficile, soprattutto per i nati dal 3 al 13 settembre. Non sarete precisi, quindi non dedicatevi a calcoli finanziari dove ё richiesta un'attenzione superiore alia media. Colore che ricoprono ruoli di responsabilitä nel settore amministrativo siano piii attenti a non farsi sfuggire dettagli in apparenza trascurabili. I giorni positivi: il 26

Pesci (dal 19/2 al 20/3) Settimana non indicata per operazioni troppo impegnative. Se vi occupate di amministrazione oppure se lavorate con un ruolo che vi responsabilizza con potere di firma, controllate con molta attenzione quello che vi sottopongono. Potreste causare momenti di confusione nella vostra organizzazione. I giorni positivi: il 2

(adattato da II Mondo)

A - Immaginate di dover dare dei suggerimenti in campo finanziario in base alia situazione astrale: * quale segno potrebbe acquistare tranquillamente un appartamento? * a chi consigliereste di investire in fondi comuni? * e opportune per i nati del Cancro speculare sui cambi? * quali segni ritenetepiu indicatiper speculare in Borsa? * chi deve concentrarsiparticolarmente sul lavoro? * quali sono i giorni piu indicati per i Gemelli che volessero effettuare rischiose? В - Argomentate i vostri consigli С -Ε, inflne, cosa suggeriscono a

voilestelle???

operazioni

576

Appendice

Bibliografia A. Battagli,C. Iacone, Schemi & Schede di economia aziendale, Ed. giuridiche Simoni, NA 2001 Balestri, Bandinelli, Mazzoni, Element! di economia aziendale, Etas Libri, Milano 1987 D. Balducci, Fare pubblicitä, come e quando, Ed. FAG, Milano 1991 D. Biozzi, G. Paoletti, Economia politica, Le Monnier, Firenze 1991 V. Codeluppi, La pubblicitä, Franco Angeli, Milano 1997 M. Lepore, Come usare le banche, Demetra, Verona 2000 E. Menocci, Elementi di tecnica bancaria, Laurus Robuffo, Roma 1999 G. Tabucchi, F. Parigi, Scienza delle finanze, Le Monnier, Firenze 1991 G. Tagi, Manuale di Borsa, Isedi, Torino 2001 N. Alberti, Statistica economica, Ed. Cetim, Milano 1998

Dizionario dei termini economici, II Mondo, Rizzoli 1992 Dizionario di economia e finanza, Ed. TEA, Milano 1990 Dizionario di marketing e comunicazione, Mondadori, Milano 1994 Dizionario europeo; Ed. Simone, Napoli 1991 Nuovo dizionario di economia, Ed. Simone, Napoli 2000 Enciclopedia dell'economia, Garzanti, 1995

Quotidiani e periodici Donna Moderna Donna Oggi 11 Corriere della Sera II Mattino 11 Messaggero И Resto del Carlino 11 Sole 24 Ore Italia Oggi La Repubblica La Stampa Milano Finanza Capital Class Class Europe

Espansione Focus Food Convegni Gente Money 11 Mondo Investire L'Espresso Millionaire Mondo Economico Panorama Soldi e diritti Soldi Sette Uomini & Business

Annuario del Corriere della Sera, RCS 1995 Le guide del Sole 24 Ore Pubblicazioni ufficiali delle Comunitä Europee, Lussemburgo 1996 Video di Borsa Italiana SpA, "200 anni di storia " http://www.borsaitaliana.it/headerservices/bicentenario/storia/reeolamentazione.htm

Alles zur BWL in einem Kompendium H a n s Corsten, M i c h a e l Reiß (Hrsg.) ßetrtebswMsdiaftMire

Betriebswirtschaftslehre

I

4., vollständig überarbeitete und wesentlich erweiterte Auflage 2008 Reihe Lehr- und Handbücher der Betriebswirtschaftslehre Band ι: 710 Seiten, gebunden € 29,80 I ISBN 978-3-486-58652-7 Band 2: 613 Seiten, gebunden € 29,80 I ISBN 978-3-486-58653-4 Modernes, gut verständliches Kompendium der Betriebswirtschaftslehre, das das umfassende Gesamtspektrum der modernen Betriebswirtschaftslehre in anwendungsorientierter Form vermittelt. Band ι umfasst die Themenbereiche Grundlagen, Internes Rechnungswesen, Externes Rechnungswesen, Beschaffung, Produktion und Logistik, Marketing, Investition und Finanzierung. Band 2 umfasst die Themenbereiche Planung und Entscheidung, Controlling, Führung, Informationsmanagement, Technologie- und Innovationsmanagement, Strategisches Management, Internationales Management. Das Buch richtet sich in erster Linie an Studierende der BWL, VWL und des Wirtschaftsingenieurwesens. Das Buch setzt am Beginn des Grundstudiums an und eignet sich zudem hervorragend zum Selbststudium.

150 Jahre \ Wissen für die Zukunft Oldenbourg Verlag

Bestellen Sie in Ihrer Fachbuchhandlung oder direkt bei uns:Tel: 089/45051-248, Fax: 089/45051-333 [email protected]

Fundiert und preisgünstig Hans Corsten, Ralf Gössinger (Hrsg.) Lexikon der Betriebswirtschaftslehre

HmOmWnibKGÜntngn

Lexikon der Betriebswirtschaftslehre

5., vollständig ü b e r a r b e i t e t e u n d wesentlich 9НЦ Н И

MiAgt

erweiterte A u f l a g e 2 0 0 8 9 3 6 S. I g e b u n d e n € 36,80 ISBN 978-3-486-58717-3 Das vorliegende Lexikon dient d e m Leser m i t 205 Hauptstichworten u n d ü b e r 8 0 0 Kurzstichworten als N a c h s c h l a g e w e r k f ü r das Gebiet der Allgemeinen Betriebswirtschaftslehre. Darüber h i n a u s ermöglichen e t w a 1 . 6 0 0 Verweise d e m Leser einen gezielten Einstieg in einzelne Problemstellungen. Konzeptionell h a n d e l t es sich folglich nicht u m ein »reines« Lexikon, sondern es erhält durch die H a u p t s t i c h w o r t e den Charakter eines H a n d w ö r t e r b u c h e s . Während die H a u p t s t i c h w o r t e einen f u n d i e r t e n Einstieg in die j e w e i l i g e Problemstellung bieten, e r m ö g lichen die in die Stichworte e i n g e f ü g t e n Querverweise d e m Leser, m i t d e m j e w e i l i g e n Problembereich verw a n d t e T h e m e n leichter zu erschließen u n d so einen u m f a s s e n d e r e n Einblick zu erlangen. 132 Autoren h a b e n an diesem Werk mitgewirkt; davon 97 UniversitätsprofessoTen von 55 deutschsprachigen Universitäten. Das Lexikon richtet sich nicht nur an Studenten von wissenschaftlichen Hochschulen, sondern darüber hinaus auch an Schüler und Studenten von Wirtschaftsschulen und Fachhochschulen sowie interessierte Praktiker.

150 Jahre

#

Wissenßr die Zukunft Oldenbourg Verlag

Bestellen Sie in Ihrer F a c h b u c h h a n d l u n g oder direkt bei uns: Tel: 089/45051-248, Fax: 089/45051-333 [email protected]

Axel Noack Business Essentials: Fachwörterbuch Deutsch-Englisch Englisch-Deutsch 2007. VII, 811 Seiten, gebunden € 59,80 ISBN 978-3-486-58261-1

Das Wörterbuch gibt dem Nutzer das Fachvokabular des modernen, internationalen Geschäftslebens in einer besonders anwenderfreundlichen Weise an die Hand. Der englisch-deutsche Teil umfasst die 11.000 wichtigsten Wörter und Begriffe des angloamerikanischen Sprachgebrauchs. Der deutsch-englische Teil enthält entsprechend 14.000 aktuelle Fachbegriffe mit ihren Übersetzungen. Im dritten Teil werden 3.000 Abkürzungen aus dem internationalen Wirtschaftsgeschehen mit ihren verschiedenen Bedeutungen aufgeführt.

Das Lexikon richtet sich an Studierende der Wirtschaftswissenschaften sowie alle Fach- und Führungskräfte, die Wirtschaftsenglisch für Ihren Beruf benötigen. Für ausländische Studenten bietet es einen Einstieg in das hiesige Wirtschaftsleben.

ьо !-ι £ С α> 2 О

Prof. Dr. Axel Noack lehrt an der Fachhochschule Stralsund BWL, insbes. International Marketing.

Reisen im neuen Jahrtausend Walter Freyer Tourismus

Tourismus

Einführung in die FTemdenverkehrsökonomie 9., ü b e r a r b e i t e t e u n d aktualisierte A u f l a g e 2 0 0 9 594 Seiten | g e b u n d e n | € 39,80 ISBN 978-3-486-58927-6 Die T o u r i s m u s w i r t s c h a f t ist zu Beginn des 3. Jahrt a u s e n d s von zahlreichen V e r ä n d e r u n g e n g e p r ä g t : Das touristische Buchungsverhalten w a n d e l t sich. Zunehm e n d w e r d e n Reisen online gebucht, w ä h r e n d OfflineB u c h u n g s m ö g l i c h k e i t e n weiterhin b e s t e h e n bleiben. Die Flug- u n d Transportmärkte e r f a h r e n eine n e u e Dynamik m i t Low Cost neben den etablierten Carriern. Reisekonzeme gestalten ihre W e r t s c h ö p f u n g s s t u f e n anders, sie integrieren, kooperieren oder lagern aus. Und schließlich treten i m m e r n e u e Reiseziele ein in den » W e t t b e w e r b der Destinationen«. Daher w u r d e n auch zahlreiche Aktualisierungen u n d Ergänzungen f ü r die n e u n t e A u f l a g e dieser Einführung in die T o u r i s m u s w i r t s c h a f t n o t w e n d i g . Dies b e t r i f f t insbesondere Kapitel 3 (Das Tourismusangebot), aktuelle Daten zur Tourismus-Nachfrage sowie zu den TourismusMäTkten u n d zur B e d e u t u n g des Tourismus. I n g e s a m t w u r d e jedoch die b e w ä h r t e Grundstruktur dieses seit zwei Jahrzehnten erfolgreichen Klassikers der Tourism u s b r a n c h e beibehalten. Die Konzentration dieses Werkes auf die wirtschaftlichen Aspekte des Fremdenverkehrs ermöglicht Studierenden u n d Praktikern, die sich m i t touristischen Problemen b e s c h ä f t i g e n , den Z u g a n g zur ökonomischen Denkweise. Das Buch richtet sich an Studenten der Tourismuswirtschaft.

EP 0

1ω

Prof. Dr. Walter Freyer ist Inhaber des Lehrstuhls f ü r T o u r i s m u s w i r t s c h a f t an der TU Dresden. Zuvor w a r er Ges c h ä f t s f ü h r e r eines Reisebüros u n d -Veranstalters in Berlin u n d H a m b u r g . Bestellen Sie in Ihrer Fachbuchhandlung oder direkt bei uns: Tel: 089/45051-248, Fax: 089/45051-333 verkauf @>ol denbourg. de