Unsicherheiten der Beschaffung bei IPS² und PBC: Die Wirkung von Signalen des Anbieters in der Kaufentscheidung [1. Aufl.] 978-3-658-27096-4;978-3-658-27097-1

Table of contents :
Front Matter ....Pages I-XXVII
Konzeptionelle Grundlagen (Jeff Elmazoski)....Pages 1-42
Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC (Jeff Elmazoski)....Pages 43-184
Kaufverhaltensforschung bei IPS² und PBC (Jeff Elmazoski)....Pages 185-191
Explorative Untersuchung zu IPS² und PBC Unsicherheiten (Jeff Elmazoski)....Pages 193-219
Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC (Jeff Elmazoski)....Pages 221-311
Zusammenfassung der Erkenntnisse, Implikationen und Ausblick (Jeff Elmazoski)....Pages 313-336
Back Matter ....Pages 337-426

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Supply Chain Management Michael Eßig · Wolfgang Stölzle · Wolfgang Kersten Hrsg.

Jeff Elmazoski

Unsicherheiten der Beschaffung bei IPS² und PBC Die Wirkung von Signalen des Anbieters in der Kaufentscheidung

Supply Chain Management Beiträge zu Beschaffung und Logistik

Reihe herausgegeben von Michael Eßig, Neubiberg, Deutschland Wolfgang Stölzle, St. Gallen, Schweiz Wolfgang Kersten, Hamburg, Deutschland

Industrielle Wertschöpfung wird immer komplexer. Der steigende Wettbewerbsdruck zwingt zu differenzierten Angeboten, gleichzeitig nimmt der Kostendruck zu. Unternehmen können diesen gestiegenen Anforderungen nur gerecht werden, wenn sie neben der Optimierung eigener Produktion besonderen Wert auf die Gestaltung effektiver und effizienter Netzwerke legen. Supply Chain Management befasst sich mit unternehmensübergreifenden Wertschöpfungsaktivitäten von der Rohstoffgewinnung bis zur Endkundendistribution. Die Schriftenreihe sieht sich dabei besonders den lange vernachlässigten betriebswirtschaftlichen Teildisziplinen Beschaffung und Logistik verpflichtet, die als Treiber des Supply Chain Management gelten.

Weitere Bände in der Reihe http://www.springer.com/series/12359

Jeff Elmazoski

Unsicherheiten der Beschaffung bei IPS² und PBC Die Wirkung von Signalen des Anbieters in der Kaufentscheidung

Jeff Elmazoski München, Deutschland Dissertation Universität der Bundeswehr München, 2019 Ausführlicher Titel der Dissertation: „Unsicherheiten der Beschaffung bei industriellen Produkt-Service-Systemen und Performance-based Contracting – Die Wirkung von Signalen des Anbieters in der Kaufentscheidung“

ISSN 2627-292X ISSN 2627-2938  (electronic) Supply Chain Management ISBN 978-3-658-27097-1  (eBook) ISBN 978-3-658-27096-4 https://doi.org/10.1007/978-3-658-27097-1 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National­ bibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von allgemein beschreibenden Bezeichnungen, Marken, Unternehmensnamen etc. in diesem Werk bedeutet nicht, dass diese frei durch jedermann benutzt werden dürfen. Die Berechtigung zur Benutzung unterliegt, auch ohne gesonderten Hinweis hierzu, den Regeln des Markenrechts. Die Rechte des jeweiligen Zeicheninhabers sind zu beachten. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informa­ tionen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag, noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Springer Gabler ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany

Vorwort Diese Zeilen will ich für eine Danksagung nutzen. An erster Stelle möchte ich meinem Doktorvater, Herrn Professor Dr. Michael Eßig, herzlich für die Chance zu promovieren danken. Trotz seiner vielen Verpflichtungen nahm er sich stets Zeit für konstruktiven Rat und neue Impulse. Der fachliche und zugleich unterhaltsame Austausch mit ihm hatte großen Anteil an meiner erfolgreichen Promotion. Zudem bedanke ich mich bei meinem Zweitgutachter, Herrn Professor Dr. Stephan Kaiser, für die kritische Würdigung meiner Arbeit. Ebenso will ich meinen Kolleginnen und Kollegen am Lehrstuhl danken. Ihre offenen Ohren und ihr ehrliches Feedback waren sehr hilfreich. Besonders hervorheben will ich dabei Herrn Dr. Andreas Glas. Der regelmäßige Austausch mit ihm sorgte für neue Denkanstöße und Richtungswechsel. Die abwechslungsreichen Diskussionen über den TSV 1860 München und Real Madrid haben den Alltag glücklicherweise immer wieder aufgelockert. Die insgesamt sehr freundschaftliche Zusammenarbeit mit meinen Kolleginnen und Kollegen am Lehrstuhl werde ich immer in besonderer Erinnerung behalten. Ein großes Dankeschön möchte ich zudem Herrn Professor Dr. Wolfgang Stölzle, Universität St. Gallen, und Herrn Professor Dr. Sebastian Kummer, Wirtschaftsuniversität Wien, aussprechen. Ihre Hinweise auf den internationalen Forschungskolloquien führten zur Verbesserung meiner Arbeit. Nicht zu vergessen sind die Studentinnen und Studenten sowie die Expertinnen und Experten aus der Industrie. Diesen möchte ich ebenso ein besonders herzliches Dankeschön aussprechen, da sie freiwillig an Gesprächen, Umfragen und Experimenten teilgenommen haben. Ohne ihren Beitrag wäre mein wissenschaftlicher Erkenntnisfortschritt nicht möglich gewesen. Neben dem Dank an Betreuer und Unterstützer aus Wissenschaft und Praxis, will ich mich bei meinen Freunden bedanken. Sie haben mich stets bei den Herausforderungen während meiner Promotion unterstützt. Ein außerordentlicher Dank gebührt dabei Susanne, Nikola, Florian und Matthias. Des Weiteren danke ich herzlich den Familien Schleicher und Elmazoski, die mich mit vielen schönen Aktivitäten auf andere Gedanken bringen konnten. Meiner Freundin Lena will ich ein besonders liebevolles Dankeschön aussprechen, da sie mir nicht erst seit der Promotion Rückhalt in allen Lebenssituationen bietet.

Vorwort

VI

Abschließend möchte ich dieses Buch meinen Eltern Mirjana und Djevit widmen. Ohne ihre immerwährende und bedingungslose Unterstützung hätte ich diesen persönlichen Meilenstein nicht erreichen können. München, den 13. Dezember 2018 Jeff Elmazoski

Inhaltsübersicht Vorwort

................................................................................................. V

Inhaltsübersicht ..................................................................................... VII Inhaltsverzeichnis .................................................................................. IX Abbildungsverzeichnis .........................................................................XV Tabellenverzeichnis .............................................................................XIX Formelverzeichnis ..............................................................................XXIII Abkürzungsverzeichnis ..................................................................... XXV 1

Konzeptionelle Grundlagen ......................................................... 1

2

Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC ..................... 43

3

Kaufverhaltensforschung bei IPS² und PBC .......................... 185

4

Explorative Untersuchung zu IPS² und PBC Unsicherheiten .......................................................................... 193

5

Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC ....................................................................... 221

6

Zusammenfassung der Erkenntnisse, Implikationen und Ausblick ..................................................................................... 313

Anhang

............................................................................................. 337

Literaturverzeichnis ............................................................................ 393

Inhaltsverzeichnis Vorwort

................................................................................................. V

Inhaltsübersicht ..................................................................................... VII Inhaltsverzeichnis .................................................................................. IX Abbildungsverzeichnis .........................................................................XV Tabellenverzeichnis .............................................................................XIX Formelverzeichnis ..............................................................................XXIII Abkürzungsverzeichnis ..................................................................... XXV 1

Konzeptionelle Grundlagen ......................................................... 1

1.1

Problemstellung und Zielsetzung der Dissertation ..................... 2

1.2

Forschungsfragen und methodische Vorgehensweise ............... 9

1.3

Konzeptioneller Bezugsrahmen ................................................ 15

1.3.1

Hybride Leistungsbündel und ergebnisorientierte Geschäftsmodelle ................................................................. 22

1.3.2

Kaufverhalten des industriellen Einkäufers ........................... 23

1.3.3

Bedeutung und Wirkung von Informationen .......................... 25

1.3.4

Schnittmengen der Bereiche des konzeptionellen Bezugsrahmens .................................................................... 28

1.4 2

Struktur der Arbeit ..................................................................... 39 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC ..................... 43

2.1

Bedeutung der Service Dominant Logic für den Einkäufer ....... 43

2.2

Der Zusammenhang zwischen IPS² und PBC .......................... 52

2.2.1

Der Wandel zum Angebot von industriellen Produkt-ServiceSystemen .............................................................................. 52

X

Inhaltsverzeichnis

2.2.2

Performance-based Contracting als Geschäftsmodell des IPS² ................................................................................ 64

2.2.3

Beispiele aus der Praxis zu IPS² mit PBC Geschäftsmodellen ....................................................... 85

2.3

Die Rolle des industriellen Einkäufers bei IPS² und PBC ......... 88

2.3.1

Das industriellen Kaufverhalten bei IPS² und PBC ............... 88

2.3.2

Besonderheiten des Beschaffungsprozesses bei IPS² und PBC ..................................................................................... 103

2.4

Eine informationsökonomische Betrachtung von IPS² und PBC .......................................................................... 109

2.4.1

Einführung in die Informationsökonomik ............................. 110

2.4.2

Unsicherheiten bei IPS² und PBC aus Sicht der Beschaffung .................................................................. 135

2.4.3

Ursachen der Unsicherheiten bei IPS² und PBC ................ 144

2.4.4

Konsequenzen der Unsicherheiten bei IPS² und PBC ........ 158

2.4.5

Wirkmechanismen der Signaling und Screening Theorie ... 163

2.4.6

Strategien zur Reduzierung der Unsicherheiten bei IPS² und PBC .............................................................................. 174

3

Kaufverhaltensforschung bei IPS² und PBC .......................... 185

3.1

Empirische Analyse der Unsicherheiten bei IPS² und PBC .... 185

3.2

Verhaltensexperimente im Beschaffungsmanagement .......... 187

4

Explorative Untersuchung zu IPS² und PBC Unsicherheiten .......................................................................... 193

4.1 4.1.1

Fragebogen zur Beurteilung von IPS² und PBC Eigenschaften ......................................................................... 195 Entwicklung einer szenario-basierten Umfrage ................... 195

Inhaltsverzeichnis

XI

4.1.2

Operationalisierung des informationsökonomischen Dreiecks .............................................................................. 197

4.1.3

Operationalisierung von IPS² und PBC Eigenschaften ....... 201

4.1.4

Kontrollfragen der explorativen Befragung .......................... 204

4.2

Pretests der explorativen Befragung....................................... 206

4.3

Eignung des Samples für die Befragung ................................ 207

4.4

Ergebnisse der explorativen Erhebung ................................... 210

4.4.1

Beurteilung des Leistungsspektrums von IPS² ................... 211

4.4.2

Beurteilung der Beschaffung von IPS² und PBC ................. 212

4.4.3

Beurteilung der Beschaffung eines langlebigen Investitionsguts ................................................................... 214

4.4.4

Interpretation der Ergebnisse .............................................. 217

4.4.5

Limitationen der explorativen Erhebung .............................. 218

5

Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC ............................................................................. 221

5.1

Stated Choice Experiment zur Untersuchung der Kaufentscheidung ................................................................... 225

5.1.1

Entwicklung eines Make-or-Buy Szenarios ......................... 231

5.1.2

Operationalisierung von IPS² und PBC Alternativen ........... 233

5.1.3

Entwicklung des Experimentfragebogens ........................... 242

5.1.4

Kontrollfragen des Experiments .......................................... 248

5.2

Hypothesen des Experiments ................................................. 251

5.3

Pretests des Experiments ....................................................... 259

5.4

Eignung des Samples für das Experiment .............................. 261

5.5

Ergebnisse der experimentellen Erhebung ............................. 267

XII

Inhaltsverzeichnis

5.5.1

Deskriptive Statistiken ......................................................... 268

5.5.2

Multinomiale Modellgütekriterien ......................................... 273

5.5.3

Einfluss der Signale in der Make-or-Buy Situation .............. 276

5.5.4

Einfluss der Signale in der Buy Situation ............................ 288

5.5.5

Interpretation der Ergebnisse .............................................. 302

5.5.6

Bedeutung der Ergebnisse für die Hypothesen .................. 307

5.5.7

Limitationen des Stated Choice Experiments ..................... 309

6

Zusammenfassung der Erkenntnisse, Implikationen und Ausblick ..................................................................................... 313

6.1

Implikationen für die Beschaffungslehre ................................. 325

6.2

Implikationen für das Beschaffungsmanagement ................... 328

6.3

Implikationen für den Anbieter von IPS² und PBC .................. 331

6.4

Limitationen und zukünftiger Forschungsbedarf ..................... 333

Anhang

............................................................................................. 337

Anhang 1: Literaturanalyse Konsequenzen Informationsökonomik .... 338 Anhang 2: Literaturanalyse Ursachen Informationsökonomik ............. 341 Anhang 3: Literaturanalyse Unsicherheitsreduktionsstrategien Informationsökonomik ............................................................. 344 Anhang 4: Literaturanalyse wissenschaftliche Relevanz der Problemstellung ...................................................................... 347 Anhang 5: Literaturanalyse Unsicherheiten IPS² und PBC ................. 348 Anhang 6: Literaturanalyse Ursachen IPS² und PBC .......................... 353 Anhang 7: Literaturanalyse Konsequenzen IPS² und PBC ................. 363 Anhang 8: Literaturanalyse Unsicherheitsreduktionsstrategien IPS² und PBC .................................................................................. 365

Inhaltsverzeichnis

XIII

Anhang 9: Fragebogen explorative Untersuchung .............................. 375 Anhang 10: Fragebogen experimentelle Analyse ................................ 384 Anhang 11: Deskriptive Statistik zu den Angebotseigenschaften ....... 392 Literaturverzeichnis ............................................................................ 393

Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Analyseobjekt und Zielsetzung dieser Arbeit ................................ 9 Abb. 2: Deskriptive Forschungsfragen .................................................... 11 Abb. 3: Erklärende Forschungsfragen..................................................... 12 Abb. 4: Gestaltende Forschungsfragen .................................................. 12 Abb. 5: Konzeptioneller Bezugsrahmen des Forschungsvorhabens ...... 21 Abb. 6: Individualistischer Erklärungsansatz der Kaufentscheidung bei hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen ................................................................ 25 Abb. 7: Literaturanalyse zu Untersuchung der Forschungslücke ........... 34 Abb. 8: Suchtreffer nach Ranking und Veröffentlichungsjahr (n = 67) .... 35 Abb. 9: Suchtreffer nach Untersuchungsobjekt und Veröffentlichungsjahr (n = 67) ................................................ 36 Abb. 10: Suchtreffer nach Untersuchungsobjekt und Perspektive (n = 67) ............................................................... 37 Abb. 11: Struktur der Arbeit ..................................................................... 42 Abb. 12: Kategorisierung von IPS² .......................................................... 57 Abb. 13: Beschaffungsobjektklassen des Abnehmers ............................ 58 Abb. 14: Das PBC Geschäftsmodell ....................................................... 68 Abb. 15: Kategorisierung von PBC in der Vergütungs-PerformanceMatrix ..................................................................................... 80 Abb. 16: Beispiele zu IPS² mit PBC Geschäftsmodellen ........................ 88 Abb. 17: Kriterien des Buying Centers zur Bewertung von IPS² ........... 102 Abb. 18: Komplexität des Buying Centers bei IPS² ............................... 103 Abb. 19: Beschaffungsprozess für IPS² und PBC ................................. 108

XVI

Abbildungsverzeichnis

Abb. 20: Informationsökonomisches Dreieck und Unsicherheitsniveau ............................................................. 119 Abb. 21: Einordnung von IPS² und PBC in das informationsökonomische Dreieck ....................................... 127 Abb. 22: Literaturanalyse zu den QuV .................................................. 130 Abb. 23: Suchtreffer nach Ranking und Veröffentlichungsjahr (n = 44) .............................................. 131 Abb. 24: Konsequenzen für den Abnehmer nach Häufigkeit (n =43) ... 133 Abb. 25: Unsicherheitsursachen des Abnehmers nach Häufigkeit (n =44) ................................................................. 134 Abb. 26: Unsicherheiten IPS² und PBC nach Häufigkeit (n =67) .......... 135 Abb. 27: Ursachen IPS² und PBC nach Häufigkeit (n = 64) .................. 145 Abb. 28: Konsequenzen IPS² und PBC nach Häufigkeit (n = 20) ......... 159 Abb. 29: Informationsaktivitäten von Akteuren ...................................... 169 Abb. 30: Unsicherheitsreduzierende Maßnahmen nach Häufigkeit (n =38) ................................................................. 170 Abb. 31: Signaling und Screening bei IPS² und PBC............................ 171 Abb. 32: Unsicherheitsmaßnahmen bei IPS² und PBC nach Häufigkeit (n = 65)................................................................ 175 Abb. 33: Klassifizierung von Sach- und Dienstleistungen ..................... 199 Abb. 34: Beurteilung des Leistungsspektrums von PS² (n = 8) ............ 211 Abb. 35: Beurteilung von IPS² und PBC (n = 8) .................................... 214 Abb. 36: Beurteilung eines langlebigen Investitionsguts (n = 8) ........... 216 Abb. 37: Schematische Struktur eines Stated Choice Experiments ..... 226 Abb. 38: Entscheidungsprozess bei Stated Choice Experimenten ....... 228 Abb. 39: Entwicklungsprozess des Stated Choice Experiments ........... 230

Abbildungsverzeichnis

XVII

Abb. 40: Make-or-Buy Entscheidungsszenario im Experiment ............. 232 Abb. 41: Kaufentscheidungsexperiment unter hoher Unsicherheit ....... 253 Abb. 42: Hypothesen der experimentellen Untersuchung..................... 259 Abb. 43: Serviceaffinität der Teilnehmer (n = 250) ............................... 269 Abb. 44: Teilnehmer nach Fachrichtungen (n = 250) ............................ 270 Abb. 45: Gewählte Alternativen im Make-or-Buy-Szenario (n = 2.000) ............................................................................ 271 Abb. 46: Gewählte Preismodelle und Vergütungstypen (n = 2.000) ..... 272 Abb. 47: Entscheidungsverhalten der zwei Probandengruppen (n = 2.000) ............................................................................ 273 Abb. 48: Bedeutung der Experimentergebnisse für die Hypothesen .... 309 Abb. 49: Informationsökonomische Befragung (Seite 1 von 9) ............. 375 Abb. 50: Informationsökonomische Befragung (Seite 2 von 9) ............. 376 Abb. 51: Informationsökonomische Befragung (Seite 3 von 9) ............. 377 Abb. 52: Informationsökonomische Befragung (Seite 4 von 9) ............. 378 Abb. 53: Informationsökonomische Befragung (Seite 5 von 9) ............. 379 Abb. 54: Informationsökonomische Befragung (Seite 6 von 9) ............. 380 Abb. 55: Informationsökonomische Befragung (Seite 7 von 9) ............. 381 Abb. 56: Informationsökonomische Befragung (Seite 8 von 9) ............. 382 Abb. 57: Informationsökonomische Befragung (Seite 9 von 9) ............. 383 Abb. 58: Experimentfragebogen (Seite 1 und 2 von 16) ....................... 384 Abb. 59: Experimentfragebogen (Seite 3 und 4 von 16) ....................... 385 Abb. 60: Experimentfragebogen (Seite 5 und 6 von 16) ....................... 386 Abb. 61: Experimentfragebogen (Seite 7 und 8 von 16) ....................... 387 Abb. 62: Experimentfragebogen (Seite 9 und 10 von 16) ..................... 388

XVIII

Abbildungsverzeichnis

Abb. 63: Experimentfragebogen (Seite 11 und 12 von 16) ................... 389 Abb. 64: Experimentfragebogen (Seite 13 und 14 von 16) ................... 390 Abb. 65: Experimentfragebogen (Seite 15 und 16 von 16) ................... 391 Abb. 66: Entscheidungsverhalten nach Angebotseigenschaften (n = 2000) ............................................................................. 392

Tabellenverzeichnis Tab. 1: Ansätze der neuen mikroökonomischen Theorie im Vergleich ... 27 Tab. 2: Fragen der systematischen Literaturanalyse zu hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen ................................................................ 31 Tab. 3: Grundlegende Prämissen der SDL ............................................. 48 Tab. 4: Überleitung von der GDL zur SDL .............................................. 49 Tab. 5: Einfluss von Sach- und Dienstleistungseigenschaften auf die Beschaffung ........................................................................... 61 Tab. 6: Ausprägung der Dienstleistungseigenschaften je Servicetyp ..... 63 Tab. 7: Wirkung von IPS² und PBC auf die Informationsasymmetrien ... 73 Tab. 8: Morphologische Kästen zu PBC Geschäftsmodellen nach Autoren................................................................................... 84 Tab. 9: Merkmale verschiedener Kaufsituationstypen ............................ 97 Tab. 10: Informationsbedarf des Buying Centers bei IPS² und PBC .... 101 Tab. 11: Grundtypen der Qualitäts- und Verhaltensunsicherheiten (QuV) .................................................................................... 115 Tab. 12: Konsequenzen und Lösungsmechanismen von QuV ............. 115 Tab. 13: Informationscharakteristika von Kaufsituationen .................... 118 Tab. 14: Informationsökonomische Leistungseigenschaften und Leistungstypen ..................................................................... 123 Tab. 15: Informationsprobleme von Beschaffungsobjekten .................. 126 Tab. 16: Fragen der systematischen Literaturanalyse zu den QuV ...... 128 Tab. 17: Zusammenhang zwischen Unsicherheiten und Ursachen ...... 157 Tab. 18: Zusammenhang zwischen Unsicherheiten und Konsequenzen ..................................................................... 163

XX

Tabellenverzeichnis

Tab. 19: Wirkung von Unsicherheitsreduktionsstrategien ..................... 174 Tab. 20: Zusammenhang zwischen Unsicherheiten und Unsicherheitsreduktionsstrategien ....................................... 184 Tab. 21: Operationalisierung der latenten Konstrukte des Fragebogens ........................................................................ 203 Tab. 22: Kontrollfragen der explorativen Befragung ............................. 205 Tab. 23: Informationen zur Stichprobe der explorativen Befragung ..... 210 Tab. 24: Operationalisierung der IPS² und PBC Angebotseigenschaften ....................................................... 242 Tab. 25: Kodierung der Eigenschaftsausprägungen ............................. 245 Tab. 26: Kontrollfragen des Stated Choice Experiments ...................... 250 Tab. 27: Größe des Samples für unterschiedliche Wahlwahrscheinlichkeiten .................................................... 266 Tab. 28: Einfluss der Angebotseigenschaften in den Mlogit-Modellen .................................................................... 279 Tab. 29: Bewertung der Kaufentscheidung und der Kontrollfragen abhängig vom Erfahrungsschatz ......................................... 284 Tab. 30: Einfluss der Angebotseigenschaften im ASClogit-Modell ....... 290 Tab. 31: Elastizitäten der Angebotseigenschaften im ASClogit-Modell ................................................................... 298 Tab. 32: Angebotseigenschaften sortiert nach der Stärke der Eigenelastizität ..................................................................... 299 Tab. 33: Einfluss der Eigenschaften auf spezifische IPS² und PBC Angebote .............................................................................. 302 Tab. 34: Tabellenschlüssel zu Konsequenzen von QuV ...................... 338 Tab. 35: Konsequenzen von QuV nach Quelle ..................................... 339 Tab. 36: Tabellenschlüssel zu Ursachen von QuV ............................... 341

Tabellenverzeichnis

XXI

Tab. 37: Ursachen von QuV nach Quelle ............................................. 342 Tab. 38: Tabellenschlüssel zu Unsicherheitsreduktionsstrategien für QuV ...................................................................................... 344 Tab. 39: Unsicherheitsreduzierende Maßnahmen für QuV nach Quelle (1/2) .......................................................................... 345 Tab. 40: Unsicherheitsreduzierende Maßnahmen für QuV nach Quelle (2/2) .......................................................................... 346 Tab. 41: Wissenschaftliche Relevanz der Problemstellung nach Quelle ................................................................................... 347 Tab. 42: Tabellenschlüssel zu Unsicherheiten der Beschaffung bei IPS² und PBC ....................................................................... 348 Tab. 43: Unsicherheiten der Beschaffung bei IPS² und PBC nach Quelle (1/2) .......................................................................... 349 Tab. 44: Unsicherheiten der Beschaffung bei IPS² und PBC nach Quelle (2/2) .......................................................................... 351 Tab. 45: Tabellenschlüssel zu Ursachen der Beschaffung bei IPS² und PBC ....................................................................... 353 Tab. 46: Ursachen der Unsicherheiten der Beschaffung bei IPS² und PBC nach Quelle (1/4) .......................................... 355 Tab. 47: Ursachen der Unsicherheiten der Beschaffung bei IPS² und PBC nach Quelle (2/4) .......................................... 357 Tab. 48: Ursachen der Unsicherheiten der Beschaffung bei IPS² und PBC nach Quelle (3/4) .......................................... 359 Tab. 49: Ursachen der Unsicherheiten der Beschaffung bei IPS² und PBC nach Quelle (4/4) .......................................... 361 Tab. 50: Tabellenschlüssel zu Konsequenzen der Unsicherheiten der Beschaffung bei IPS² und PBC ..................................... 363 Tab. 51: Konsequenzen der Unsicherheiten der Beschaffung bei IPS² und PBC nach Quelle .................................................. 364

XXII

Tabellenverzeichnis

Tab. 52: Tabellenschlüssel zu Unsicherheitsreduktionsstrategien der Beschaffung bei IPS² und PBC ..................................... 365 Tab. 53: Unsicherheitsreduktionsstrategien der Beschaffung bei IPS² und PBC nach Quelle (1/4) .......................................... 367 Tab. 54: Unsicherheitsreduktionsstrategien der Beschaffung bei IPS² und PBC nach Quelle (2/4) .......................................... 369 Tab. 55: Unsicherheitsreduktionsstrategien der Beschaffung bei IPS² und PBC nach Quelle (3/4) .......................................... 371 Tab. 56: Unsicherheitsreduktionsstrategien der Beschaffung bei IPS² und PBC nach Quelle (4/4) .......................................... 373

Formelverzeichnis Formel 1: Additiver Gesamtnutzen einer Entscheidungsalternative k .. 227 Formel 2: Berechnung der Sample-Größe zur Messung von Haupteffekten ....................................................................... 265 Formel 3: Rechenlogik des Mlogit-Modells ........................................... 277 Formel 4: Rechenlogik des ASClogit-Modells ....................................... 288 Formel 5: Elastizitäten des ASClogit-Modells ....................................... 293 Formel 6: Prognostizierte Wahlwahrscheinlichkeiten des ASClogitModells ................................................................................. 294

Abkürzungsverzeichnis Abkürzung

Bedeutung

AIC

Akaikes Informationskriterium

ASClogit

Alternativen-spezifisches Conditional Logit Modell

B2B

Business-to-Business

B2C

Business-to-Consumer

BC

Buying Center

BIC

Bayesianisches Informationskriterium

Bspw.

Beispielsweise

BWL

Betriebswirtschaftslehre

Bzw.

Beziehungsweise

CBS

Choice Based Sampling

CFT

Cross-funktionales Team

Clogit

Conditional Logit Modell

CP

Cost Plus Vergütungsmechanismus

DK

Demographische Kontrollkriterien

ESRS

Exogenously Stratified Random Sampling

EUR

Euro

FF

Forschungsfrage

FP

Festpreis Vergütungsmechanismus

GDL

Goods Dominant Logic

Ggfs.

Gegebenenfalls

GP

Grundlegende Prämisse(n)

HF

Hauptforschungsfrage

XXVI

Abkürzungsverzeichnis

Abkürzung

Bedeutung

HYB

Hybrider Vergütungsmechanismus

IBB

Industrial Buyer Behavior

IKT

Informations- und Kommunikationstechnologie(n)

INH

In-house Lackierprozess

IPS²

Industrielle(s) Produkt-Service-System(e)

i.S.e.

Im Sinne einer/s

IT

Informationstechnologie

LCC

Regressor „Lebenszykluskosten“

LL

Log Likelihood

LR

Likelihood-Ratio

Mio.

Millionen

MKT

Management-Kontroll-Theorie

ML

Kurzform Multinomiales Logit Modell

Mlogit

Multinomiales Logit Modell

MRO

Wartung und Instandhaltung (Maintenance, Repair and Overhaul)

MS

Microsoft

NASA

National Aeronautics and Space Administration

OBB

Organizational Buying Behavior

OEM

Erstausrüster (Original Equipment Manufacturer)

PAT

Prinzipal-Agent-Theorie

PBC

Performance-based Contracting

PBL

Performance-based Logistics

Abkürzungsverzeichnis

Abkürzung

Bedeutung

PSS/PS²

Produkt-Service-System(e)

QuV

Qualitäts- und Verhaltensunsicherheit(en)

R²McFad

McFaddens Pseudo R²

REF

Regressor „Referenzen“

RfI

Request for Information

SC

Stated Choice

SD

Regressor „Service Design“

SDL

Service Dominant Logic

SPSS

Software Statistical Package for the Social Sciences

SRS

Simple Random Sampling

STATA

Software Statistics and Data

TAK

Transaktionskostentheorie

UIA

Unabhängigkeit von irrelevanten Alternativen

USA

Vereinigten Staaten von Amerika

Usw.

Und so weiter

Uvm.

Und viele mehr

VER

Regressor „Verantwortung“

Vgl.

Vergleiche

VIF

Variance Inflation Factor

XXVII

1

Konzeptionelle Grundlagen

Diese Arbeit untersucht das industrielle Kaufverhalten des Einkäufers, wenn nicht mehr Sach- oder Dienstleistung, sondern eine Kombination dieser beiden Leistungen beschafft werden sollen. Diese Kombination entspricht hybriden Leistungsbündeln mit Dienstleistungscharakter. Solche Beschaffungsobjekte können mit ergebnisorientierten Geschäftsmodellen Anreize für eine effektivere und effizientere Leistungserbringung des Anbieters setzen.1 Von besonderem Interesse sind in diesem Kontext auftretende Unsicherheiten der Beschaffung und die Wirkung von Signalen auf die Kaufentscheidung. Um die Auswahl des Untersuchungsgegenstandes eingehender zu begründen, soll die Einleitung die praktische und wissenschaftliche Relevanz dieser Arbeit aufzeigen. Hinsichtlich der praktischen Relevanz sollen industrielle Beispiele von hybriden Leistungsbündeln aktuelle Entwicklungen und Herausforderungen der Beschaffung aufzeigen. Diese Befunde werden genutzt, um gegenwärtige sowie potentielle Defizite auf Seiten der Beschaffung offenzulegen.2 Auf der anderen Seite soll die wissenschaftliche Relevanz bzw. die Forschungslücke dieser Arbeit mit Hilfe eines konzeptionellen Bezugsrahmens begründet werden. Um Forschungslücken in der bisherigen Forschungslandschaft zum industriellen Kaufverhalten von Einkäufern bei hybriden Leistungsbündeln zu identifizieren, bietet der konzeptionelle Bezugsrahmen eine Strukturierungshilfe. Dem konzeptionellen Bezugsrahmen folgend werden die Forschungsfragen entwickelt und die methodische Vorgehensweise zur Untersuchung der Forschungsfragen präsentiert. Zum Abschluss des einleitenden Kapitels wird der Aufbau der Arbeit vorgestellt.

1

Vgl. Forkmann et al. (2017), S. 277 f. In dieser Arbeit umfasst der Begriff „Einkäufer“ alle Geschlechter.

2

Zur Arbeitsdefinition des Begriffs „Beschaffung“ vgl. van Weele/Eßig (2017), S. 20 f. Die Beschaffung übernimmt in Ihrer Schnittstellenfunktion zur Deckung von Bedarfen der internen Kunden im Unternehmen die Identifikation, Beurteilung und Auswahl von Lieferanten. Die Beschaffung umfasst somit im Kern das strategische Management der externen Ressourcen des Unternehmens mit dem Ziel, die Versorgungssicherheit von Liefer- und Dienstleistungen sowie Fähigkeiten und Kenntnisse, die zur Durchführung, Aufrechterhaltung und Steuerung des Unternehmens zu den wirtschaftlichsten Bedingungen sicherzustellen. Der Einkauf umfasst lediglich die operative Bestellabwicklung, ist jedoch Teil der Beschaffung. In dieser Arbeit werden die Begriffe Einkauf und Beschaffung synonym verwendet. Inhaltlich wird allerdings auf den Beschaffungsbegriff abgestellt.

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 J. Elmazoski, Unsicherheiten der Beschaffung bei IPS² und PBC, Supply Chain Management, https://doi.org/10.1007/978-3-658-27097-1_1

2

1.1

1 Konzeptionelle Grundlagen

Problemstellung und Zielsetzung der Dissertation

Volkswirtschaftliche Indikatoren zeigen, dass der Beitrag des Dienstleistungssektors zur Bruttowertschöpfung Deutschlands in den vergangen 50 Jahren stark angestiegen ist. Hat im Jahr 1970 das produzierende Gewerbe noch den gleichen Anteil zur Bruttowertschöpfung beigetragen wie der Dienstleistungssektor (jeweils 48%), wurde im Jahr 2007 ein Verhältnis von 69% des Dienstleistungssektors und 30% des produzierenden Gewerbes festgestellt. Die Entwicklungen der westlichen OECD Staaten in diesem Bereich zeigen in diesem Berichtszeitraum ein vergleichbares Bild.3 In aktuelleren statistischen Erhebungen der USA aus dem Jahr 2015 zeigt sich, dass der Dienstleistungssektor zu 78% und das produzierende Gewerbe zu 22% zum Bruttoinlandsprodukt beitragen.4 Es stellt sich die Frage, inwieweit hybride Leistungsbündel und ergebnisorientierte Geschäftsmodelle mit ihrer Dienstleistungsorientierung zu diesem Wandel beitragen. Eine internationale Studie aus dem Jahr 2008 analysiert diesbezüglich 12.521 produzierenden Unternehmen aus 39 unterschiedlichen Branchen. Die Untersuchung konzentriert sich auf die Erfassung der Verbreitung von hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen in den Angebotsportfolien der Unternehmen. Die Ergebnisse zeigen, dass 16% der Unternehmen hybride Leistungsbündel und zusätzlich weitere 14% der Unternehmen einen konkreten Bezug zu ergebnisorientierten Geschäftsmodellen aufzeigen. Auf Letztere entfallen ca. 12% verfügbarkeitsorientierte Wartungs- und Instandhaltungsleistungen und ca. 2% der Unternehmen bieten Betreiberlösungen an.5 Die Befunde eines branchenübergreifenden Reports aus dem Jahr 2014 ergeben folgende Anhaltspunkte zur Verbreitung dieser Leistungen. Die Quelle wertet hierzu Aussagen von 333 Unternehmen zu Trends und Zukunftsperspektiven des deutschen Maschinen- und Anlagenbaus aus. Die Resultate belegen, dass rund 74% der teilnehmenden Unternehmen die Nachfrage nach kundenspezifischen, integrierten hybriden Leistungsbündeln als aktuell wichtigsten Trend sehen.6 Anhand der Quellen lassen sich somit eine verstärkte Dienstleistungsorientierung sowie eine erhöhte Tendenz zur Nachfrage nach solchen Lösungen und Geschäftsmodellen beobachten. Diese empirischen Befunde stellen gewiss nur einen Ausschnitt 3

Vgl. Statistisches Bundesamt (2009), S. 9 ff.

4

Vgl. United States International Trade Commission (2016), S. 24.

5

Vgl. Neely (2008), S. 108 f.

6

Vgl. VDMA/McKinsey (2014), S. 40 f.

1.1. Problemstellung und Zielsetzung der Dissertation

3

der Entwicklungen in unterschiedlichen Branchen und Unternehmen dar. Allerdings lässt sich aus den Resultaten eine gestiegene Nachfrage nach hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen ableiten. Um diese Beobachtungen verstärkt aus einer wissenschaftlichen Perspektive zu verstehen, wurde unter anderem die Service Dominant Logic (SDL) entwickelt. Die SDL begründet die Abkehr von der klassischen Orientierung an der Sachleistung mit der Fokussierung auf den nutzenstiftenden Mehrwert, der aus der Dienstleistung eines Beschaffungsobjektes erwächst. Dieser Wandel stellt einen fundamentalen Paradigmenwechsel im Nachfrageverhalten des Abnehmers dar. Das veränderte Nachfrageverhalten führt besonders bei den sachleistungsorientierten, industriellen Industrien zu Veränderungen im Leistungsspektrum.7 Der Fortschritt der Technologien, insbesondere die Entwicklungen rund um das Thema „Internet der Dinge“, hat dabei einen starken Einfluss auf die Zusammensetzung von hybriden Leistungsbündeln, die vertragliche Konzeption von (ergebnisorientierten) Vergütungsmechanismen und die relationale Ausgestaltung der Anbieter-Abnehmer-Beziehungen.8 Die gestiegene Nachfrage bzw. das vermehrte Angebot lassen sich aus Sicht von Anbietern wie folgt begründen. Originäre Hersteller von industriellen Sachleistungen setzen verstärkt auf das komplementäre Angebot von Dienstleistungen, um sich stärker vom Wettbewerb zu differenzieren und neue Umsatzpotentiale zu erschließen. Die Kombination aus Sachund Dienstleistungen ergeben zusammen hybride Leistungsbündel, die verstärkt von erfahrenen wie unerfahrenen industriellen Abnehmern nachgefragt werden. Solche Leistungsbündel haben einen Dienstleistungscharakter inne und stellen den aus der Leistung generierten Mehrwert für den Abnehmer in den Fokus. Gleichzeitig verändern hybride Leistungsbündel stark bestehende Geschäftsmodelle des Anbieters. 9 Der Anteil der Dienstleistung innerhalb des Leistungsbündels kann sich dabei entlang einem Kontinuum von Sach- zu Dienstleistung stetig verändern. Beispielsweise kann die Dienstleistung im Fall einer industriellen Anlage einfache Wartungs- und Instandhaltungsumfänge oder Schulungen und Trainings umfassen. Alternativ kann die Dienstleistung selbst den Kern der eingekauf-

7

Vgl. Vargo/Lusch (2004), S. 2.

8

Vgl. Ostrom et al. (2015), S. 127 f.

9

Vgl. Forkmann et al. (2017), S. 275 f.

4

1 Konzeptionelle Grundlagen

ten Leistung darstellen, wenn beispielsweise individuelle Betreiber- und Finanzlösungen für spezifische Problemstellungen des Abnehmers nachgefragt werden.10 Zur Umsetzung von hybriden Leistungsbündeln können unterschiedliche Geschäftsmodelle Anwendung finden. Beinhalten die Geschäftsmodelle, dass die Vergütung ergebnisorientiert oder nutzungsabhängig erfolgt, werden Leistungsanreize an den Anbieter des hybriden Leistungsbündelns gesetzt. Die Ergebnisorientierung ist zugleich an Zeichen des Anbieters an den Abnehmer, da die Leistung abhängig vom Erfolg der Leistung vergütet werden soll. Damit steht dieses Geschäftsmodell gegensätzlich zu den traditionellen Geschäftsmodellen, die den Anbieter für die bloße Leistungserbringung, jedoch unabhängig vom Erfolg der Leistungserbringung vergüten.11 Die Transformation eines traditionellen Geschäftsmodells hin zu einem ergebnisorientierten Geschäftsmodell stellt jedoch sowohl Anbieter als Abnehmer vor Herausforderungen. 12 Das Angebot von hybriden Leistungsbündeln in Verbindung mit ergebnisorientierten Geschäftsmodellen ist keineswegs eine neue Entwicklung. Beispielsweise bietet der britische Flugzeugturbinenhersteller Rolls Royce das sogenannte Power-by-the-hour-Programm seit über 50 Jahren an. Dieses sieht im Kern die Sicherstellung der Verfügbarkeit des Triebwerks für den Betreiber des Flugzeugs vor, nach welcher sich auch die Vergütung der Leistung richtet. Das Angebot dieser Lösung wurde erst durch technische Neuerungen möglich, die eine Ferndiagnose ermöglichen. Die Einführung dieses Programms stellte einen Paradigmenwechsel sowohl für den Anbieter als auch für den Abnehmer dar. Denn es ist nicht mehr der einmalige Verkauf des Triebwerks im Fokus, sondern die Sicherstellung des Mehrwerts des Kunden durch die von Rolls Royce garantierte Verfügbarkeit der Flugzeugturbine.13 Ein weiteres Beispiel stellt der Maschinenund Anlagenhersteller Eisenmann dar. Dieser hat seit annähernd 30 Jahren Full-Service Lösungen und Betreibermodelle im Angebot, in denen er die Verfügbarkeit von Anlagen garantiert oder sogar vollumfänglich Lackierprozesse als Betreiber an unterschiedlichen Produktionsstandorten des Kunden übernimmt.14

10

Vgl. Baader et al. (2006), S. 6 f., Präuer (2004), S. 100.

11

Vgl. Eßig et al. (2016), S. 6, Jiang et al. (2012), S. 656.

12

Vgl. Selviaridis/Norrman (2015), S. 606 f., Buse et al. (2001), S. 3 f.

13

Vgl. Smith (2013), S. 996 f.

14

Vgl. Itzenplitz (2014), S. 353 f.

1.1. Problemstellung und Zielsetzung der Dissertation

5

Eine weitere Ursache für die verstärkte Nachfrage nach hybriden Leistungsbündeln liegt in der wettbewerbsbedingten Fokussierung der Unternehmen auf eigene Kernkompetenzen.15 Damit geht eine Make-or-Buy Entscheidung einher. Diese legt fest, welche Leistungen innerhalb der eigenen Unternehmensgrenzen durchgeführt werden und welche von externen Anbietern zu beziehen sind.16 Im Falle einer Entscheidung für den Fremdbezug von Leistungen, können die vom Anbieter zur Verfügung gestellten Informationen unzureichend sein, woraus Unsicherheiten erwachsen. Es ist wahrscheinlich, dass die Beschaffungsabteilung des Abnehmers für die Beurteilung und Auswahl des Leistungspotentials andere Informationen benötigt, als die vom Anbieter zur Verfügung gestellten Informationen.17 Einem Branchenreport zufolge konzentrieren sich Beschaffungsabteilungen bei der Beschaffung von hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen auf Anbieter, mit denen bereits erste Erfahrungen bestehen.18 Existieren keinerlei vorherige Erfahrungen mit dem Anbieter, setzen sich die industriellen Einkäufer mit einer Neukaufsituation auseinander.19 Im Wesentlichen werden Neukaufsituationen durch fehlende Erfahrungen und Informationen auf Seiten des Einkäufers charakterisiert. Der Neukauf von hybriden Leistungsbündeln zeichnet sich wiederum durch eine hohe Komplexität der Beschaffungsaufgabe und des Beschaffungsobjektes aus. Vor allem vor der Kaufentscheidung sind beim Einkäufer diesbezüglich Unsicherheiten bei der Evaluation der Eigenschaften des Anbieters von hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen vorhanden.20 Es ist von Interesse zu erfahren, welche Informationen den unerfahrenen industriellen Einkäufer maßgeblich prägen, wenn die Beurteilung und Auswahl eines solchen Beschaffungsobjektes ansteht. Daher stellt dieses Forschungsvorhaben die Frage, wie unerfahrene Einkäufer solche Beschaffungsobjekte in der ex-ante Vorkaufphase beurteilen und auswählen.21 15

Vgl. Porter (1996), S. 2.

16

Vgl. Williamson (2008), S. 8, Weddeling (2010), S. 57.

17

Vgl. Ellram et al. (2007), S. 51.

18

Vgl. VDMA/McKinsey (2014), S. 41, Elmazoski et al. (2017), S. 56.

19

Vgl. Elmazoski et al. (2017), S. 56.

20

Vgl. Selviaridis et al. (2013), S. 1400 f., Robinson et al. (1967), S. 28, Elmazoski et al. (2017), S. 56.

21

Vgl. Robinson et al. (1967), S. 25.

6

1 Konzeptionelle Grundlagen

Zusätzlich zur Neukaufsituation und Unerfahrenheit spiegeln sich in der wissenschaftlichen Literatur weitere Unsicherheiten bei der Beurteilung und Auswahl solcher Beschaffungsobjekte wider. Darunter zählen unter anderem die Komplexität des hybriden Leistungsbündels, die Spezifikation und Messung des ergebnisorientierten Geschäftsmodells sowie verborgene Eigenschaften, die eine Überprüfbarkeit der Qualität der Leistung und des Verhaltens des Anbieters vor der Kaufentscheidung unmöglich machen.22 Ursachen hierfür finden sich bei der schwierigen Beurteilbarkeit von Serviceeigenschaften im Vergleich mit Sachleistungseigenschaften und dem Anteil an inhärenten Vertrauenseigenschaften. Letztere sind weder ex-ante vor dem Vertragsschluss, noch ex-post während der Leistungserbringung vollständig beurteilbar.23 Aufgrund ungleich verteilter Informationen zwischen den Akteuren steht der Einkäufer bei der Beurteilung und Auswahl des Anbieters von hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen vor dem Dilemma der adversen Selektion.24 Diese Problemstellungen können zu einer hohen wahrgenommenen Unsicherheit der industriellen Einkäufer beitragen. 25 Empirische Untersuchungen zu den wahrgenommenen Unsicherheiten und Risiken der Beschaffung von hybriden Leistungsbündeln untermauern diese literaturgestützten Aussagen. Eine experimentelle Untersuchung mit 256 Verbrauchern von Konsumgütern zeigt, dass die wahrgenommenen Risiken beim Kauf von Dienstleistungen höher sind als beim Kauf von Sachleistungen.26 Es stellt sich die Frage, wie industrielle Einkäufer mit dieser Thematik umgehen. Smeltzer/Ogden (2002) stellen bei der Befragung von 82 industriellen Einkäufern fest, dass die Beschaffung von Dienstleistungen als sehr viel komplexer und somit riskanter wahrgenommen wird. Außerdem wird im Vergleich zu Sachleistungen von einem erhöhten Aufwand bei der Beschaffung von Dienstleistungen berichtet. Demnach steigt der Aufwand besonders in den frühen Phasen des Beschaf-

22

Vgl. Gruneberg et al. (2007), S. 695, Lewis/Roehrich (2009), S. 130 f., Hypko (2010), S. 52, Glas (2012), S. 208 f., Gesing et al. (2014), S. 267. Eine Darstellung des aktuellen Stands der Forschung zu Unsicherheiten, Ursachen, Konsequenzen und unsicherheitsreduzierenden Maßnahmen erfolgt ab Kapitel 2.4.

23

Vgl. Agndal et al. (2007), S. 204, Kleemann/Eßig (2013), S. 188.

24

Vgl. Jiang et al. (2012), S. 655.

25

Vgl. Wynstra et al. (2015), S. 9 f., Schrödl/Turowski (2014), S. 23, Meier et al. (2010), S. 610.

26

Vgl. Murray/Schlacter (1990), S. 59 f.

1.1. Problemstellung und Zielsetzung der Dissertation

7

fungsprozesses. Diese frühen Phasen umfassen vor allem die Spezifikation der Dienstleistung und die Beurteilbarkeit der Leistungsentwicklung des Anbieters in der Vorkaufphase.27 Diese Befunde werden in nachfolgenden empirischen Untersuchungen von Ahlert/Evanschitzky (2003) und Ellram et al. (2007) bestätigt, in denen ebenfalls die Schwierigkeiten des Einkäufers bei der Beurteilung und Auswahl von hybriden Leistungsbündeln aufgezeigt werden.28 Die empirischen Erhebungen bestätigen damit die vorherigen Erkenntnisse aus der praxisorientierten und wissenschaftlichen Literatur. Ein Lösungsmechanismus zur Reduzierung der wahrgenommenen Unsicherheiten und des Dilemmas der adversen Selektion des industriellen Einkäufers ist die Bereitstellung von Signalen des Anbieters vor der Kaufentscheidung.29 Die Signale umfassen Informationen, die zur Behebung von Informationsdefiziten des Einkäufers beitragen sollen.30 Es ist zu erwarten, dass Signale einen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben werden. Es ist bislang unklar, welche konkreten Signale die Kaufentscheidung bei hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen maßgeblich beeinflussen.31 Beispielsweise kann der Anbieter solcher Leistungsversprechen mit detaillierten Informationen über bisherige Erfahrungen und Kompetenzen ergänzen. Solche Signale können unsicherheitsreduzierend auf die Beurteilung des Einkäufers wirken. 32 In diesem Kontext zeigen wissenschaftliche Beiträge, dass die Beschaffung von hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen bislang unzureichend erforscht ist.33 Es erfolgt ein Ruf zur weiteren Untersuchung und Ergänzung des industriellen Kaufverhaltens, um das Beurteilungs- und Auswahlverhalten des Einkäufers in diesem Kontext besser zu verstehen.34

27

Vgl. Smeltzer/Ogden (2002), S. 59 f., Elmazoski et al. (in Review), S. 3.

28

Vgl. Ahlert/Evanschitzky (2003), S. 30 f., Ellram et al. (2007), S. 46 f.

29

Vgl. Kirmani/Rao (2000), S. 66. Eine Einführung in die Wirkmechanismen und Ausprägungsformen von Signalen erfolgt ab Kapitel 2.4.5.

30

Vgl. Spence (1973), S. 358, Elmazoski et al. (in Review), S. 3.

31

Vgl. Bienstock (2002), S. 645, Hada et al. (2013), S. 82, Elmazoski et al. (in Review), S. 3.

32

Vgl. Töllner et al. (2011), S. 716.

33

Vgl. Sandin (2015), S. 8, Ellram et al. (2007), S. 45, Hada et al. (2013), S. 92.

34

Vgl. Rese/Maiwald (2011), S. 342, Kaufmann et al. (2014), S. 111.

8

1 Konzeptionelle Grundlagen

Das Ziel dieser Arbeit fokussiert aus diesen Gründen die Wirkung von unsicherheitsreduzierenden Signalen des Anbieters in der Beurteilungsphase und in der Entscheidungssituation des Einkäufers bei Beschaffungsvorhaben, die hybride Leistungsbündel und ergebnisorientierte Geschäftsmodelle adressieren. Die in dieser Arbeit untersuchte Entscheidung findet unter hoher Unsicherheit statt, bedingt durch die Neuheit und Komplexität der Beschaffungsaufgabe (Abb. 1).35 Somit stellt die Beschaffung des Abnehmers das Analyseobjekt dar. Insbesondere der Einkäufer als Individuum steht zur Untersuchung des Beurteilungs- und Entscheidungsverhaltens im Vordergrund.36 Das hybride Leistungsbündel umfasst in dieser Arbeit das Beschaffungsobjekt, das aufgrund seines starken Dienstleistungscharakters, der Komplexität und der Neuheit die Einkäufer in den Beschaffungsabteilungen vor Unsicherheiten stellt. 37 Das ergebnisorientierte Geschäftsmodell regelt nicht nur vertraglich die Vergütung zwischen Anbieter und Abnehmer, sondern gleicht vielmehr die Interessen zwischen diesen beiden Parteien mit Hilfe der Anreizwirkung des ergebnisorientierten Vergütungsmechanismus an.38 Weiterhin setzt sich diese Arbeit das Ziel, aus den Ergebnissen konzeptionelle Implikationen für die Wissenschaft und anwendungsorientierte Implikationen für die Praxis zu entwickeln. Die konzeptionellen Implikationen sollen durch Entwicklung von Handlungsempfehlungen zur Erreichung des wissenschaftlichen Ziels der systematischen Forschung und Weiterentwicklung einer umfassenden betriebswirtschaftlichen Beschaffungslehre beitragen. 39 Diese sollen zumindest im Ansatz zur Überwindung von bestehenden Forschungslücken im wissenschaftlichen Diskurs beitragen. Die anwendungsorientierten Implikationen wiederum sollen als Hilfestellung in der Vorbereitung von strategischen Entscheidungen der beschaffenden und anbietenden Unternehmen dienen, die den Geschäftsanbahnungsprozess sowie die Angebotsentwicklung des Anbieters von hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen betreffen.40

35

Vgl. van der Valk (2008), S. 306, Elmazoski et al. (2017), S. 56.

36

Vgl. Flynn et al. (2018), S. 2.

37

Vgl. Baines et al. (2007), S. 1545 f., van der Valk (2008), S. 306.

38

Vgl. Kim et al. (2010), S. 1552.

39

Vgl. Grochla (1977), S. 187.

40

Vgl. Grochla (1977), S. 184, Schauenberg (2005), S. 54.

Hybride Leistungsbündel Anbieter Ergebnisorientierte Geschäftsmodelle

Implikationen für den Anbieter

9

Ziel Untersuchung der Wirkung von Signalen auf die Kaufentscheidung des industriellen Einkäufers bei solchen Beschaffungsvorhaben

Beschaffung Analyseobjekt

1.2. Forschungsfragen und methodische Vorgehensweise

Implikationen für die Beschaffungslehre

Implikationen für die Beschaffung

Abnehmer

Abb. 1: Analyseobjekt und Zielsetzung dieser Arbeit

1.2

Forschungsfragen und methodische Vorgehensweise

Zur Untersuchung der Zielsetzung dieser Arbeit wird in einem ersten Schritt die angewandte Forschungslogik hergeleitet und begründet. In einem zweiten Schritt werden die Forschungsfragen entwickelt. Abschließend wird in einem dritten Schritt die methodische Vorgehensweise zur Untersuchung der Forschungsfragen vorgestellt. Die Forschungslogik dieser Arbeit folgt dem Zweiklang aus Deduktion und Induktion. Das deduktive Vorgehen wird zur Entwicklung von begründeten Aussagen aus existierenden Theorien und Konzepten genutzt. Dabei werden aus bekannten Regeln und Merkmalszusammenhängen Erkenntnisse für die zu untersuchende Problemstellung erlangt. Vereinfachend formuliert, wird bei der Deduktion vom Allgemeinfall auf den Einzelfall geschlossen. Die Deduktion besagt jedoch nichts Neues, da letztlich auf bereits bekannten Erkenntnissen und Befunden aufbaut. Deswegen wird in dieser Arbeit die Deduktion mit der quantitativen und qualitativen Induktion kombiniert, um deduktiven Erklärungen mit induktiven Begründungen zu ergänzen.41 Gänzlich neues Wissen wird mit Hilfe der Induktion weiterhin nicht gewonnen, allerdings wird das bekannte Wissen um weitere Aspekte ergänzt, indem eine spezifische Problemstellung operationalisiert und gemessen wird. Die quantitative Induktion analysiert hierzu quantitative Eigenschaften einer Stichprobe, die zur Herleitung von verallgemeinernden Schlussfolgerungen genutzt werden. Die qualitative Induktion ergänzt dieses Vorgehen des Erkenntnisgewinns, indem wahrgenommene Merkmale

41

Vgl. Reichertz (2014), S. 76, Schnell et al. (2011), S. 54 ff.

10

1 Konzeptionelle Grundlagen

einer Stichprobe mit anderen, nicht wahrgenommenen Merkmalen verglichen werden. Die qualitative Induktion überschreitet in diesem Fall die Grenzen der Erfahrung. Die Kombination mit der quantitativen Induktion ist kenntniserweiternd, falls auf die spezifische Problemstellung zutreffende Schlussfolgerungen auf eine größere Gesamtheit verallgemeinert werden können.42 Die induktiven Vorgehensweisen umfassen somit eine endliche empirische Überprüfung einer spezifischen Problemstellung, um aus den Erkenntnissen der einzelnen empirischen Erhebungen mit Hilfe eines Induktionsschlusses verallgemeinernde Aussagen treffen zu können. Die Schlussfolgerungen sind jedoch nicht als wahr, sondern als wahrscheinlich anzusehen, da die Verifikation von Allaussagen ausgeschlossen ist. Es besteht jedoch die Möglichkeit die gewonnenen Erkenntnisse mittels der Falsifikation zu widerlegen, um systematisch fehlerhaft hergeleitete Aussagen oder Schlussfolgerungen zu vermeiden. 43 Dieser Forschungslogik entsprechend wird eine Hauptforschungsfrage (HF) formuliert, die in dieser Arbeit als Orientierung für die literaturgestützte und empirische Analyse dienen soll. Die nachfolgend formulierten (1) deskriptiven, (2) erklärenden und (3) gestaltenden Forschungsfragen richten sich an der HF aus und sollen zu ihrer Beantwortung beitragen. Die Forschungsfragen tragen zur Erörterung der beobachtbaren Größen, Strukturen und Beziehungen der zur Betriebswirtschaftslehre (BWL) zugehörigen Beschaffungslehre bei. Die ersten beiden Fragentypen können als theoretische Wissenschaftsziele subsummiert werden, wogegen der dritte Fragentyp dem pragmatischen Wissenschaftsziel der BWL dient. 44 HF: Welche Informationen des Anbieters wirken auf die Kaufentscheidung des industriellen Einkäufers bei der Beschaffung von hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen unter hoher Unsicherheit? Die Beantwortung einer deskriptiven Forschungsfrage stellt ein fundamentales Wissenschaftsziel dar. In dieser Arbeit ist eine präzise Beschreibung der Beschaffung von hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen, des Zusammenhangs zwischen dem Beschaffungsobjekt und dem Geschäftsmodell sowie die Unsicherheiten des Einkäufers bei solchen Beschaffungsvorhaben notwendig, bevor weitere erklärende 42

Vgl. Reichertz (2014), S. 77.

43

Vgl. Schnell et al. (2011), S. 56 f.

44

Vgl. Schweizer (1978), S. 2.

1.2. Forschungsfragen und methodische Vorgehensweise

11

und gestalterische Analysen vorgenommen werden können. Die Anforderungen an das deskriptive Forschungsziel sind Zweckmäßigkeit, Einfachheit und Exaktheit.45 Das deskriptive Forschungsziel wird mit vier Forschungsfragen konkretisiert (Abb. 2). Deskriptive Forschungsfragen

FF 1

Wie werden hybride Leistungsbündel mit ergebnisorientierten Geschäftsmodellen von industriellen Einkäufern beschafft?

FF 2

In welchem Zusammenhang stehen hybride Leistungsbündel und ergebnisorientierte Geschäftsmodelle?

FF 3a Welche Unsicherheiten existieren bei der Beschaffung von hybriden Leistungsbündeln?

FF 3b

Welche Unsicherheiten existieren bei der Beschaffung von ergebnisorientierten Geschäftsmodellen?

Abb. 2: Deskriptive Forschungsfragen

Neben der genauen Beschreibung des Untersuchungsgegenstandes, liefern Antworten auf erklärende Forschungsfragen weiterführende Ursachen und Gründe für die aufgezeigte Problemstellung. Denn präzise Beschreibungen allein können per se keine wissenschaftliche Erklärung liefern. Eine wissenschaftliche Erklärung liegt vor, wenn ein zu erklärender Sachverhalt (Explanandum) durch Randbedingungen und allgemeiner Gesetzmäßigkeiten (beide zusammen Explanans) deduziert werden kann.46 Allerdings wird diese als Hempel-Oppenheim-Schema bekannte Vorgehensweise kritisiert, da Randbedingungen und Gesetze als wahr gelten müssen und das Explanandum aus dem Explanans logisch gefolgert werden muss. In der BWL sind diese Anforderungen nicht immer erfüllt respektive nicht immer erfüllbar. Trotz der Kritik, stellt dieses Schema einen geeigneten Ansatz für die Ausgestaltung von Erklärungen dar. 47 Im Fall dieses Forschungsvorhabens, werden die auftretenden Unsicherheiten auf Seiten der Beschaffung, hinsichtlich der ex-ante Beurteilung von hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen, literaturgestützt und mit Hilfe einer explorativen Befragung erklärt. Zudem trägt die Erläuterung von Unsicherheitsreduktionsstrategien zum grundlegenden Verständnis bei, wie der Einkäufer den Unsicherheiten bei der Beschaf-

45

Vgl. Schweizer (1978), S. 3 f., Köhler (1977), S. 304.

46

Vgl. Schweizer (1978), S. 4 f., Köhler (1977), S. 321 f.

47

Vgl. Schauenberg (2005), S. 49 f.

12

1 Konzeptionelle Grundlagen

fung von hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen begegnen kann. Diesem erklärenden Forschungsziel werden drei Forschungsfragen zugeordnet (Abb. 3). Erklärende Forschungsfragen FF 4a Wie lassen sich durch hybride Leistungsbündel induzierte Unsicherheiten erklären? FF 4b FF 5

Wie lassen sich durch ergebnisorientierte Geschäftsmodelle induzierte Unsicherheiten erklären? Welche Signale minimieren die Unsicherheiten der Beschaffung bei hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen?

Abb. 3: Erklärende Forschungsfragen

Abschließend wird die Erfüllung eines gestaltenden Forschungsziels angestrebt. Dieses soll zur pragmatischen, anwendungsorientierten Problemlösung und zur Vorbereitung der Entscheidungsfindung des Einkäufers beitragen, indem alternative Entscheidungen unter bestimmten Randbedingungen prognostiziert werden. In dieser Arbeit ist das Verständnis von einer Entscheidung die Wahl einer Alternative in Ausrichtung auf ein bestimmtes Ziel (Mittel-Ziel-Struktur).48 Hierzu wird insbesondere die Wirkung von spezifischen Informationstypen, in Form von Signalen des Anbieters, auf die ex-ante Kaufentscheidung des Einkäufers in einer Entscheidungssituation unter hoher Unsicherheit empirisch untersucht. 49 Daraus können konkrete Handlungsempfehlungen für die Einkäufer der Beschaffungsorganisationen abgeleitet werden. Des Weiteren resultieren aus der Untersuchung Implikationen für den Anbieter. Aus diesen Gründen werden zwei gestaltende Forschungsfragen entwickelt (Abb. 4). Gestaltende Forschungsfragen FF 6a

Welchen Einfluss haben Signale auf das Entscheidungsverhalten von Einkäufern bei der Auswahl von hybriden Leistungsbündeln unter hoher Unsicherheit?

FF 6b

Welchen Einfluss haben Signale auf das Entscheidungsverhalten von Einkäufern bei der Auswahl von ergebnisorientierten Geschäftsmodellen unter hoher Unsicherheit?

Abb. 4: Gestaltende Forschungsfragen

48

Vgl. Schweizer (1978), S. 6 f., Köhler (1977), S. 322.

49

Vgl. Rese et al. (2012), S. 30 f., Riley (2001), S. 443 f.

1.2. Forschungsfragen und methodische Vorgehensweise

13

Zur Beantwortung der Forschungsfragen verwendet diese Arbeit Konzepte, die auf den Methoden der empirischen Sozialforschung beruhen. Hierzu werden nach festgeschriebenen Regeln empirische Daten erhoben, mit Theorien und konzeptionellen Grundlagen verknüpft, analysiert und interpretiert.50 Allgemein versteht man unter einer Methode die Vorgehensweise zum Einsatz von überprüfbaren Verfahren, die zur Gewinnung von Erkenntnissen eingesetzt werden.51 Die Auswahl der Erhebungstechnik hat vor dem Hintergrund der Forschungskonzeption zu erfolgen. Denn die Gültigkeit der Erkenntnisse und den damit verbundenen Schlussfolgerungen ist von der Eignung der Methode zur Untersuchung der Forschungsfragen, der Umsetzung der Methode sowie von den zugrunde liegenden Modellannahmen abhängig.52 Die methodische Vorgehensweise in dieser Arbeit baut auf den Einsatz unterschiedlicher Erhebungs- und Analysetechniken auf, die den Anforderungen an die Triangulation genügen. Ziel ist die Reduzierung von verfahrensspezifischen Fehlerquellen einzelner Methoden.53 Allgemein bezieht sich das Konzept der Triangulation nach Denzin (1970) auf die kombinierte Analyse eines Untersuchungsgegenstandes. Die Triangulation lässt sich in vier verschiedenen Typen aufteilen. Die Methoden-Triangulation zielt auf die Nutzung verschiedener Zugänge innerhalb einer Methode oder die Kombination unterschiedlicher qualitativer oder quantitativer Methoden ab. Die Daten-Triangulation kombiniert Daten, die auf nicht identische Quellen, unterschiedliche Orte und Zeiten sowie Teilnehmer zurückzuführen ist. Die Forscher-Triangulation nutzt den Einsatz mehrerer Forschender, die eine Problemstellung mit gleichen oder unterschiedlichen Methoden untersuchen. Die Theorien-Triangulation beantwortet Forschungsfragen mit Hilfe verschiedener theoretischer und konzeptioneller Perspektiven. 54 Insbesondere durch die Anwendung der Methoden-Triangulation soll die Objektivität (Beobachterunabhängigkeit der Untersuchung), Reliabilität (Wiederholbarkeit der Untersuchung) sowie die interne (Gültigkeit der Untersuchung) wie externe Validität (Generalisierbarkeit der Aussagen der

50

Vgl. Baur/Blasius (2014), S. 41.

51

Vgl. Schauenberg (2005), S. 46.

52

Vgl. Schnell et al. (2011), S. 2, Staehle (1977), S. 105 f.

53

Vgl. Schnell et al. (2011), S. 255, Sekaran/Bougie (2013), S. 104.

54

Vgl. Denzin (1970), S. 297 ff., Flick (2014), S. 418 f.

14

1 Konzeptionelle Grundlagen

Untersuchung) erhöht werden.55 Zusätzlich wird das Ziel der Theorien-Triangulation durch den konzeptionellen Bezugsrahmen umgesetzt. Hierzu werden erläuternde Konzepte und Theorien zur Beschaffung von hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen, zum Kaufverhalten des industriellen Einkäufers sowie zur Bedeutung und Wirkung von Informationen zusammengetragen. Zum anderen findet die Daten-Triangulation in dieser Arbeit Anwendung. Dies soll durch zwei unterschiedliche empirische Erhebungen erreicht werden. Zum einen beinhaltet diese Arbeit eine explorative Umfrage mit Praktikern zur Untersuchung der Beurteilung der Unsicherheiten bei der Beschaffung von hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen. Zum anderen werden Daten aus einem Laborexperiment zur Analyse der Kaufentscheidungen bei solchen Beschaffungsvorhaben genutzt. Die explorative Analyse impliziert eine relativ hohe externe Validität, wogegen die experimentelle Erhebung eine relativ hohe interne Validität mit sich bringen kann. 56 Die Empirie dieser Arbeit stützt sich somit auf Daten, die aus unterschiedlichen Stichproben, von unterschiedlichen Zeitpunkten und Orten, stammen. Daher wird eine ausreichende Erfüllung der Anforderungen an die Daten-Triangulation angenommen. Im Fokus des Forschungsvorhabens steht die Messung der subjektiven Kaufentscheidung des Einkäufers, die durch Unsicherheiten und Signalen beeinflusst wird. Zur Auswahl einer geeigneten Methodik zur Untersuchung des ex-ante Beurteilungs- und Kaufverhaltens von Einkäufern benötigt es ein Messmodell mit latenten Variablen, die sich im Gegensatz zu manifesten Variablen nicht direkt, sondern durch unterschiedliche Indikatoren indirekt messen lassen. Die abgeleiteten Resultate ermöglichen Schlussfolgerungen auf das Verhalten einzelner Individuen. 57 Es stellt sich als eine Herausforderung dar, die aus den Forschungsfragen resultierenden Konstrukte zu operationalisieren bzw. einer Messung zugänglich zu machen.58 Aus diesem Grund orientiert sich diese Arbeit an veröffentlichten und durch Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler überprüften Ope-

55

Vgl. Kelle (2014), S. 155 ff., Sekaran/Bougie (2013), S. 176.

56

Vgl. Knemeyer/Naylor (2011), S. 299, Sekaran/Bougie (2013), S. 102, Schnell et al. (2011), S. 255.

57

Vgl. Hair et al. (2006), S. 708, Stein (2014), S. 138.

58

Vgl. Stein (2014), S. 137.

1.3. Konzeptioneller Bezugsrahmen

15

rationalisierungen und Messmodellen, um den konzeptionellen Anforderungen an eine valide Empirie gerecht zu werden. 59 Dazu wird in Anlehnung Homburg/Giering (1996) eine Vorgehensweise zur Konzeptualisierung und Operationalisierung von latenten Konstrukten verwendet. Diese Vorgehensweise beinhaltet die Ausarbeitung eines grundlegenden Verständnisses des zu untersuchenden latenten Konstruktes und der Entwicklung von messrelevanten Indikatoren. Die latenten Konstrukte werden hierzu aus dem aktuellen Stand der Forschung zu dieser Problemstellung hergeleitet.60 Die Operationalisierung der latenten Konstrukte durch Indikatoren wird mit Hilfe von Pretests optimiert, um in der Folge eine valide Datenerhebung und Auswertung der Ergebnisse zu vollziehen. 61 1.3

Konzeptioneller Bezugsrahmen

Mit der Entwicklung eines Bezugsrahmens soll die zuvor skizzierte Problemstellung des Einkäufers bei der Beurteilung und Auswahl eines hybriden Leistungsbündels und seines ergebnisorientierten Geschäftsmodells strukturiert werden. Der Bezugsrahmen greift hierzu bestehende Erkenntnisse aus unterschiedlichen Forschungsströmen auf.62 Gleichzeitig werden die Befunde der untersuchten Literatur analysiert, um letztliche Forschungslücken zu identifizieren und die wissenschaftliche Relevanz des Untersuchungsgegenstandes dieser Arbeit zu erhärten. 63 Grundsätzlich ermöglicht ein Bezugsrahmen die Erläuterung eines Phänomens bzw. einer Problemstellung. Jeder Bezugsrahmen hat ontologische, erkenntnistheoretische und methodologische Annahmen inne. Die ontologischen Annahmen beziehen sich auf Wissen zu Phänomenen in der realen Welt. Die erkenntnistheoretischen Annahmen fokussieren die Funktionsweise und Zusammenhänge von Phänomenen gegeben der Rahmen-

59

Vgl. Fassott (2006), S. 84.

60

Die Darstellung des aktuellen Standes der Forschung hinsichtlich des Einflusses von Unsicherheiten und Unsicherheitsreduktionsstrategien bei der Beurteilung und Auswahl von hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen erfolgt ab Kapitel 2.4.

61

Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 11 f. Eine Erläuterung der Pretests erfolgt bei der Vorstellung der jeweiligen empirischen Untersuchung in den Kapiteln 4.2 und 5.3.

62

Vgl. Kubicek (1976), S. 17 f., Jabareen (2009), S. 56 f.

63

Vgl. Melnyk (1998), S. 317.

16

1 Konzeptionelle Grundlagen

bedingungen und Annahmen der realen Welt. Die methodologischen Annahmen bewerten die Eignung des Bezugsrahmens zur Erklärung der Phänomene und Problemstellungen der realen Welt.64 Der Bezugsrahmen eines Forschungsvorhabens kann als provisorisches Erklärungsmodell verstanden werden, das den weiteren Forschungsprozess steuert sowie als unmittelbare Strukturierungs- und Orientierungshilfe für die Lösung einer praxisorientierten Problemstellung dient.65 Darunter fallen die Definition von grundlegenden Begriffen, Konstrukten und Variablen eines Forschungsvorhabens auf Basis von vorhandenem Wissen sowie die Ermöglichung der Entwicklung empirischer Untersuchungen zur Ableitung neuen Wissens.66 Ein Bezugsrahmen greift auf eine Vielzahl unterschiedlicher (theoretischer) Erkenntnisse zurück, um eine konzeptionelle Einseitigkeit zu vermeiden. Das Potential eines Bezugsrahmens ist als umso höher einzustufen, wenn dieser pluralistische und eklektische Eigenschaften aufweist. Diese Eigenschaften zielen auf die Gegenüberstellung von Annahmen und Fragestellungen aus unterschiedlichen Richtungen, Ansätzen und Disziplinen ab. Daraus resultierende Inkonsistenzen werden als besonders wertvoll für den Erkenntnisfortschritt eingestuft.67 In der Literatur lassen sich drei unterschiedlichen Typen von Bezugsrahmen identifizieren. Die Typen sind als theoretische, praxisnahe oder konzeptionelle Bezugsrahmen bekannt. Ein theoretischer Bezugsrahmen fokussiert die Strukturierung des Forschungsvorhabens, indem es Phänomene und Beziehungen mit etablierten, kohärenten Erläuterungen aus mindestens einer Theorie beschreibt. Es bedarf zur Nutzung eines theoretischen Bezugsrahmens einer Abstraktion und Freilegung der Problemstellung von Kontextfaktoren, um nicht gegen die Rahmenbedingungen der jeweiligen Theorie zu verstoßen. Dies stellt oftmals eine Entfremdung der realen Problemstellung dar. Es können zudem durch eine Überbetonung formeller, theoriebedingter Leitlinien wertvolle Informationen für den Erkenntnisfortschritt verloren gehen.68

64

Vgl. Jabareen (2009), S. 51.

65

Vgl. Kubicek (1976), S. 17.

66

Vgl. Melnyk (1998), S. 314.

67

Vgl. Kubicek (1976), S. 20.

68

Vgl. Eisenhart (1991), S. 205 f.

1.3. Konzeptioneller Bezugsrahmen

17

Ein praxisnaher Bezugsrahmen greift auf Wissen von Praktikern zur konkreten Lösung von Problemstellungen aus dem Alltag zurück. Dazu werden beispielsweise in Fallstudien festgehaltene Erfahrungen und Beobachtungen der betroffenen Akteure genutzt. Solche induktiv gewonnenen empirischen Daten liegen Grundlagenforscher bei ihrer Theorieentwicklung nicht vor. Die Generalisierbarkeit der gewonnenen Aussagen sollte jedoch kritisch beäugt werden. Die Beobachtungen und Erfahrungen einer spezifischen Problemstellung können nur begrenzt verallgemeinert und daher nur bedingt für andersartige Problemstellungen genutzt werde.69 Mit Hilfe eines konzeptionellen Bezugsrahmens werden in dieser Arbeit theoretische und praxisnahe Inhalte aufgezeigt und miteinander verknüpft, um sowohl auf theoretisch fundierte Aussagen als auch auf reale Erfahrungen und Beobachtungen von Praktikern zur Untersuchung der Problemstellung zurückgreifen zu können. Die Verknüpfung dieser beiden Stränge unterscheidet den konzeptionellen Bezugsrahmen von einem rein theoretischen oder rein praxisnahen Bezugsrahmen. Die Aneignung des theoretischen und praxisnahen Wissens geschieht durch ein Literaturstudium, in dem Forschungsbeiträge aus unterschiedlichen Quellen ausgewertet werden. Darüber hinaus werden zwei empirische Erhebungen für den Erkenntnisgewinn in dieser Arbeit genutzt.70 So baut der konzeptionelle Bezugsrahmen auf Quellen auf, die sich auf deduktive und induktive Forschungsprozesse stützen. Die Entwicklung des Bezugsrahmens selbst erfolgt jedoch auf Basis der Deduktion. Es wird auf bereits bekannte Erkenntnisse zurückgegriffen, die nichts Neues besagen. 71 Die Verwendung von allgemeinen Theorien erfüllt eine Scheinwerferfunktion zur Beleuchtung der Problemstellung. Die deduktiv gewonnenen Erkenntnisse der einbezogenen Publikationen bilden die Grundlage für einen eigenständigen empirischen Erfahrungsgewinn in dieser Arbeit. 72 Allerdings unterliegen konzeptionelle Bezugsrahmen einer kurzen Halbwertszeit. Je schneller

69

Vgl. Eisenhart (1991), S. 206 f.

70

Vgl. Eisenhart (1991), S. 209.

71

Vgl. Bergemann/Altstötter-Gleich (2007), S. 43, Reichertz (2014), S. 76, Glas (2012), S. 21., Stölzle (1999), S. 146. Die Erläuterung der Bedeutung von Deduktion und Induktion für den Forschungsprozess dieser Arbeit erfolgt in Kapitel 1.2.

72

Vgl. Kubicek (1976), S. 9.

18

1 Konzeptionelle Grundlagen

und umfangreicher der Erkenntnisfortschritt in der betrachteten Forschungsdisziplin durch neue Publikationen voranschreitet, desto stärker muss der konzeptionelle Bezugsrahmen angepasst werden.73 Um den Anforderungen an einen konzeptionellen Bezugsrahmen gerecht zu werden, finden sowohl etablierte als auch aktuelle Beiträge aus der Literatur Verwendung. Die Implikationen aus rein theoretischen und wissenschaftsorientierten sowie aus empirischen und praxisnahen Forschungsbeiträgen stellen wichtige Grundlagen für den Erkenntnisfortschritt dieser Arbeit dar.74 Die aus der Grundlagenliteratur abgeleiteten Aussagen beeinflussen das Forschungsdesign, die Wahl des Analyseobjektes und Konkretisierung der empirischen Methoden.75 Gegeben strenger Rahmenbedingungen, erlaubt das Zusammenspiel der Grundlagen mit den empirischen Methoden im weiteren Sinne die Überprüfung der Plausibilität der konzeptionellen und theoretischen Aussagen. Abhängig vom Forschungsdesign ist im engeren Sinne sogar die Überprüfung der Validität der konzeptionellen und theoretischen Aussagen möglich. 76 Zur Entwicklung des konzeptionellen Bezugsrahmens wurde ein achtstufiger Prozess befolgt, der wie folgt beschrieben werden kann. Der erste Schritt zielt auf die Recherche und Identifikation des Spektrums an interdisziplinärer Literatur, welche die Problemstellung dieser Arbeit adressieren kann. Hierzu wird der Austausch mit Praktikern und Wissenschaftlern empfohlen, deren Arbeit Berührungspunkte mit der Problemstellung hat.77 Im zweiten Schritt sind die identifizierten Literaturquellen auf ihre Eignung zu überprüfen und zu bewerten. Dabei wird die identifizierte Literatur sowohl nach Disziplin als auch nach der Bedeutung der Quellen für die Problemstellung kategorisiert und selektiert. Mit diesem Schritt soll die Relevanz der Disziplinen für das Forschungsvorhaben sichergestellt werden. Der dritte Schritt umfasst eine Tiefenanalyse der Literatur, um darin enthaltene konkurrierende oder widersprüchliche Konzepte herauszustellen. Der vierte Schritt umfasst die weiterführende Analyse der gesammelten Konzepte. Hierzu werden charakteristische Merkmale und grundlegende Annahmen vor dem Hintergrund der ontologischen, erkenntnistheoretischen und methodologischen Annahmen untersucht. Insofern inhaltlich 73

Vgl. Eisenhart (1991), S. 210.

74

Vgl. Miles et al. (2013), S. 25.

75

Vgl. van Maanen et al. (2007), S. 1147.

76

Vgl. van Maanen et al. (2007), S. 1146.

77

Vgl. Jabareen (2009), S. 53.

1.3. Konzeptioneller Bezugsrahmen

19

vergleichbare oder zusammenhängende Konzepte recherchiert wurden, umfasst der fünfte Schritt die Integration bzw. Gruppierung der Konzepte. Dadurch wird die Anzahl der Konzepte auf ein Mindestmaß reduziert. Der sechste Schritt umfasst ein iteratives Vorgehen zur Herleitung des konzeptionellen Bezugsrahmens. Die ausgewählten Konzepte werden zusammengeführt und Schnittstellen zwischen den Konzepten aufgezeigt. Dieser Schritt ist von besonderer Bedeutung, da die Zusammenstellung des konzeptionellen Bezugsrahmens einen unmittelbaren Einfluss auf die Ergebnisse des Forschungsprozesses haben wird. Im siebten Schritt wird der konzeptionelle Bezugsrahmen validiert, indem außenstehende Dritte aus Forschung und Praxis die Inhalte hinterfragen. Um in diesem Zusammenhang Feedback einzuholen, eignen sich Konferenzen, Seminare, Kolloquien oder weitere Veranstaltungen im akademischen Rahmen.78 Der achte Schritt richtet die Aufmerksamkeit auf die Dynamik des konzeptionellen Bezugsrahmens. Der Bezugsrahmen muss bis zum Ende des Forschungsvorhabens stetig aktualisiert werden, um die neuesten Erkenntnisse zur Lösung der Problemstellung einfließen zu lassen.79 Neben der textuellen Beschreibung wird eine graphische Darstellung des konzeptionellen Bezugsrahmens empfohlen, um eine Übersicht über die verwendeten Inhalte, Schnittstellen und Abhängigkeiten aufzuzeigen. 80 Hierzu greift diese Arbeit auf die Darstellung eines Venn-Diagramms zurück. Dieser Diagrammtyp hat seinen Ursprung in der Mathematik. Damit werden komplexe Zusammenhänge und Schnittstellen graphisch aufbereitet.81 Das Venn-Diagramm wurde bereits in mehreren begutachteten Forschungsvorhaben zur Untersuchung von Fragestellungen des Beschaffungsmanagements genutzt, um Bezugsrahmen graphisch aufzubereiten.82 Um das Phänomen der Unsicherheiten der Beschaffung bei hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen (in diesem Ab-

78

Vgl. Jabareen (2009), S. 54.

79

Vgl. Jabareen (2009), S. 55.

80

Vgl. Miles et al. (2013), S. 25.

81

Vgl. Henderson (1963), S. 424.

82

Vgl. Kleemann/Eßig (2013), S. 186, Kleemann (2014), S. 14, Grajczyk (2016), S. 7. Der Begriff Beschaffungsmanagement wird in dieser Arbeit synonym zu dem in dieser Forschungsdisziplin geläufigen Begriff des Supply Managements verwendet. Vgl. van Weele/Eßig (2017), S. 2.

20

1 Konzeptionelle Grundlagen

schnitt subsummiert als neuartige Beschaffungsvorhaben) sowie die Wirkung von Signalen in der Kaufentscheidung zu erläutern, wurden drei Bereiche für den konzeptionellen Bezugsrahmen identifiziert. Die Auswahl wurde in mehreren bilateralen Experteninterviews mit Wissenschaftlern der Forschungsdisziplin Beschaffungsmanagement sowie auf insgesamt vier internationalen, interdisziplinären Doktorandenkolloquien in den Jahren 2015 bis 2017 diskutiert und validiert. Die drei Bereiche umfassen (1) bisherige Befunde zu diesen neuartigen Beschaffungsvorhaben, (2) Kaufverhaltensmodelle zur Erläuterung des Handelns industrieller Einkäufer und (3) informationsökonomische Befunde zum Wert von Informationen (Abb. 5). Im ersten Bereich werden Forschungsergebnisse inkludiert, die sowohl das Angebot als auch die Beschaffung von hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen analysiert haben. Der zweite Bereich erläutert zum einen das Kaufverhalten des industriellen Einkäufers allgemein und zum anderen vor dem Hintergrund von hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen. Im dritten Bereich wird der Grundstein für Überlegungen zur Bedeutung von Informationen und zur Wirkung auf das Verhalten des industriellen Einkäufers gelegt. An dieser Stelle sei erwähnt, dass sich die drei Bereiche nicht auf der gleichen Ebene befinden. Es wird sich nachfolgend zeigen, dass sich der erste Bereich verstärkt auf anwendungsorientierten Publikationen stützt, wogegen die anderen zwei Bereiche eine stärkere theoretische Fundierung aufzeigen werden. Die erste Schnittmenge zwischen den Bereichen (1) und (2) trägt zur Erläuterung der Vorgehensweise und der Wirkmechanismen der Beschaffung bei hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen bei. Die zweite Schnittmenge zwischen den Bereichen (1) und (3) fördert das Verständnis über die subjektiv wahrgenommene Unsicherheit der Beschaffung bei hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen. Die dritte Schnittmenge zwischen den Bereichen (2) und (3) zielt auf die Beschreibung der Herausforderungen des Einkäufers im Beschaffungsprozess bis zum Zeitpunkt der Kaufentscheidung ab. Abschließend stellt die vierte Schnittmenge die Forschungslücke dieser Arbeit dar, die auf einer Synthese der Befunde aus den drei Bereichen (1) bis (3) resultiert. Wie die nachfolgenden Analyseresultate zeigen werden, sind die Beurteilung und Kaufentscheidung des industriellen Einkäufers bei

1.3. Konzeptioneller Bezugsrahmen

21

hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen bislang unzureichend erforscht.83

Hybride Leistungsbündel und ergebnisorientierte Geschäftsmodelle

Einkauf von neuartigen Beschaffungsvorhaben

Kaufverhaltensmodelle des industriellen Einkäufers

Beurteilung und Kaufentscheidung

Subjektive Unsicherheit bei neuartigen Beschaffungsvorhaben

Herausforderungen im ex-ante Beschaffungsprozess

Bedeutung und Wirkung von Informationen

Abb. 5: Konzeptioneller Bezugsrahmen des Forschungsvorhabens

Um Quellen zur Erläuterung der Schnittmengen zu identifizieren, wurde sowohl die Methode der systematischen Literaturanalyse als auch die Methode der heuristischen Literaturrecherche auf Basis des Schneeballprinzips angewendet.84

83

Erste Erkenntnisse hierzu wurden in Kapitel 0 präsentiert.

84

Vgl. Denyer/Tranfield (2009), S. 674, Schnell et al. (2011), S. 294.

22

1 Konzeptionelle Grundlagen

1.3.1

Hybride Leistungsbündel und ergebnisorientierte Geschäftsmodelle

Allgemein versteht man unter hybriden Leistungsbündeln Beschaffungsobjekte, die Dienstleistungen sowohl als ein nebensächliches Add-on oder als den Kern einer kunden- und ergebnisorientierten Strategie des Anbieters sehen.85 Bezüglich der wissenschaftlichen Relevanz von hybriden Leistungsbündeln lässt sich auf Basis einer bereits im Jahr 2009 veröffentlichten Literaturrecherche eine erhöhte Aufmerksamkeit in der wissenschaftlichen Literatur feststellen.86 Die Studie zeigt, dass im Zeitraum von 2000 bis 2009 41 Beiträge zu diesem Themenkomplex publiziert wurden. Dieser Trend spricht für eine erhöhte Relevanz der Forschung auf diesem Gebiet. Neben dem Grundverständnis für hybride Leistungsbündel werden ebenso konstituierende Merkmale und der Mehrwert der ergebnisorientierten Geschäftsmodelle dargestellt.87 Hinsichtlich der Relevanz der Forschung zu ergebnisorientierten Geschäftsmodellen zeigt eine 2014 veröffentlichte Literaturrecherche bisherige Befunde und zukünftige Forschungsströme auf. Es existiert eine Vielzahl an Forschungsvorhaben, die ergebnisorientierte Geschäftsmodelle von hybriden Leistungsbündeln sowohl in fertigenden wie auch in dienstleistungsorientierten Industrien untersuchen. Seit dem Jahr 2000 wurden mehr als 200 Beiträge publiziert, die Konzepte, Theorien, Methoden und Implikationen für das Beschaffungsmanagement bereitstellen. Der Großteil der Veröffentlichungen erfolgte in der letzten Dekade, weshalb von einer erhöhten Relevanz in der derzeitigen Forschungslandschaft ausgegangen werden kann.88 Um möglichst aktuelle Veröffentlichungen zu hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen für diese Arbeit zu selektieren, wurde eine Literatursuche durchgeführt.89

85

Vgl. Roy et al. (2009), S. 556.

86

Vgl. Roy et al. (2009), S. 547.

87

Vgl. Roy et al. (2009), S. 550 f.

88

Vgl. Selviaridis/Wynstra (2014), S. 3505.

89

Die Ergebnisse der Literaturrecherche werden in den Kapiteln 2.2 und 2.4 präsentiert.

1.3. Konzeptioneller Bezugsrahmen

1.3.2

23

Kaufverhalten des industriellen Einkäufers

Es werden Modelle des industriellen Kaufverhaltens in dieser Arbeit verwendet, um einen Einblick in die vielfältigen und interdependenten Einflussfaktoren der Kaufentscheidung von Einkäufern zu erhalten.90 Der Begriff des industriellen Kaufverhaltens wird synonym zu den englischsprachigen Begrifflichkeiten des Organizational Buying Behavior (OBB) nach Webster/Wind (1972) und des Industrial Buyer Behavior (IBB) nach Robinson et al. (1967) und Sheth (1973) verwendet.91 Zwar variieren die Begrifflichkeiten sprachlich, aber sowohl die Modelle des OBB und des IBB beschreiben und erklären den komplexen Prozess der Entscheidungsfindung der Beschaffung unter Einbeziehung einer Vielzahl von organisationsinternen und organisationsübergreifenden Parametern der Anbieter-Abnehmer-Beziehung.92 Basierend auf diesen drei Werken zum industriellen Kaufverhalten werden weitere Beiträge einbezogen, welche die bisherigen Modelle erweitern, konsolidieren oder kritisch hinterfragen. 93 Ergänzend wurde gezielt nach Veröffentlichungen gesucht, die das industrielle Kaufverhalten im Kontext von hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen untersuchen.94 Bei der Analyse des industriellen Kaufverhaltens steht der industrielle Einkäufer im Fokus der Betrachtung. Der industrielle Einkäufer trifft in seiner Rolle Entscheidungen im Auftrag seiner Beschaffungsabteilung und agiert somit wiederum ausgerichtet an den Zielen seines Unternehmens. Das Unternehmen des industriellen Einkäufers kann alternativ als Abnehmer der eingekauften Liefer- und Dienstleistungen bezeichnet werden. 95 Der Fokus auf den Einkäufer verknüpft somit das industrielle Kaufverhalten mit dem Konzept des methodologischen Individualismus. Dieses methodische Leitprinzip stammt aus der Soziologie und beinhaltet die Untersuchung von Makrophänomenen, bestehend aus komplexen sozialen Gegebenheiten, Institutionen oder Ereignissen, auf Basis von Kompetenzen, Erfahrungen, Neigungen, Situationen, Überzeugungen und physischen Hilfsmitteln von

90

Eine detaillierte Einführung in die Modelle des industriellen Kaufverhaltens erfolgt in Kapitel 2.3.

91

Vgl. Sheth (1973), S. 50.

92

Vgl. Webster/Wind (1972), S. 1, Robinson et al. (1967), S. 99, Sheth (1973), S. 51.

93

Vgl. Johnston/Bonoma (1981), S. 144, Johnston/Lewin (1996), S. 1.

94

Vgl. Töllner et al. (2011), S. 712, Rese/Maiwald (2011), S. 338.

95

Vgl. Howard/Sheth (1969), S. 11.

24

1 Konzeptionelle Grundlagen

Individuen sowie deren Umgebung. Somit steht das Verhalten und Handeln von Individuen im Fokus, um die Wirkmechanismen komplexer Makrophänomene zu erklären und zu verstehen.96 Zur Erklärung der Makrophänomene lassen sich drei Elemente verwenden. Das erste Element enthält eine Brückenhypothese, die eine Verbindung einer konkreten individuellen Handlungssituation zu einem gegebenen Zeitpunkt mit einem Makrozustand zulässt. Als zweites Element benötigt es eine Handlungstheorie, welche die individuellen Handlungen erläutert. Das dritte Element umfasst die Formulierung einer Aggregationsregel, nach der das individuelle Verhalten zu einem veränderten Makrozustand führt.97 Konkretisiert wird der Zusammenhang der drei Elemente anhand der Fragestellung dieser Arbeit in einer schematischen Abbildung (Abb. 6). Die Brückenhypothese resultiert aus der Annahme, dass Informationen des Anbieters zum hybriden Leistungsbündel und ergebnisorientierten Geschäftsmodell sowie die persönlichen Charakteristika des industriellen Einkäufers auf die wahrgenommene Unsicherheit während der Beurteilung und Auswahl wirken. So fällt die Einschätzung der Unsicherheiten bei der Beurteilung des Beschaffungsobjektes und Geschäftsmodells unterschiedlich aus, abhängig von den zur Verfügung gestellten Informationen des Anbieters und der Fähigkeiten, Kompetenzen und Erfahrungen des Einkäufers.98 Ein Forschungsbeitrag zeigt, dass die Unsicherheiten der Beschaffung bei hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen mit ergänzten bzw. erweiterten industriellen Kaufverhaltensmodelle erläutert werden könnten. Klassische Kaufverhaltensmodelle scheinen bei diesen neuen Beschaffungsobjekten zu kurz greifen, um das individuelle Verhalten der Einkäufer ausreichend zu erläutern. 99 Die Handlungstheorie könnte eine Hypothese umfassen, die besagt, dass eine hohe wahrgenommene Unsicherheit des Einkäufers die Kaufentscheidung bei hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen negativ beeinflusst.100 Werden in der Folge eine Vielzahl an Kaufentscheidungen bei solchen Beschaffungsvorhaben beobachtet, ist ein Rückschluss auf das industrielle Kaufverhalten von Beschaffungsorganisationen möglich. Allerdings werden für eine hinreichende Aggregationsregel 96

Vgl. Schanz (1977), S. 70, Schnell et al. (2011), S. 100.

97

Vgl. Schnell et al. (2011), S. 101 f.

98

Vgl. Selviaridis et al. (2013), S. 1405 f., Töllner et al. (2011), S. 716.

99

Vgl. Rese/Maiwald (2011), S. 341 f.

100

Vgl. Rese et al. (2012), S. 28, Selviaridis et al. (2013), S. 1405.

1.3. Konzeptioneller Bezugsrahmen

25

weitere Hilfshypothesen empfohlen, beispielsweise bezüglich der Möglichkeit der Kommunikation zwischen den Einkäufern.101 Da das individuelle Kaufverhalten des industriellen Einkäufers eine zentrale Bedeutung für die Fragestellung dieser Arbeit einnimmt, ist die Herleitung und Überprüfung einer hinreichenden Aggregationsregel außerhalb der Betrachtung dieser Arbeit. Informationen des Anbieters über hybride Leistungsbündel (1) und ergebnisorientierte Geschäftsmodelle (2)

Individuelle Fähigkeiten, Kompetenzen und Erfahrungen des Einkäufers

Makrozustand

Industrielles Kaufverhalten von Einkäufern bei von (1) und (2) Beschaffungsvorhaben

Element 1 Brückenhypothese Unsicherheit bei der subjektiven Beurteilung des Anbieters von (1) und (2)

Element 3 Aggregationsregel

Element 2 Handlungstheorie

Entscheidung des Einkäufers bzgl. des Angebots von (1) und (2)

Abb. 6: Individualistischer Erklärungsansatz der Kaufentscheidung bei hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen102

1.3.3

Bedeutung und Wirkung von Informationen

Basierend auf den bisherigen Erkenntnissen des konzeptionellen Bezugsrahmens scheint die Bedeutung und Wirkung der Information auf das industrielle Kaufverhalten des Einkäufers bei hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen eine gewichtige Rolle einzunehmen. Um eine realitätsnahe Untersuchung der Bedeutung und Wirkung von marktbezogenen Informationsaustauschprozessen zu ermöglichen, wurde die neue mikroökonomische Theorie entwickelt. Diese analysiert Unsicherheitsprobleme von Transaktionspartnern, die Existenz von asymmetrischer Information, Informationskosten, opportunistisches Verhalten zwischen den Transaktionspartnern und eine effiziente Vertragsgestaltung. Zur Beantwortung dieser Fragestellungen nimmt die neue mikroökonomische Theorie vier unterschiedliche theoretische Blickwinkel ein, die als (1) Property-Rights-Theorie, (2) Prinzipal-Agent-Theorie, (3) Transaktionskostentheorie und (4) Informationsökonomik bekannt sind. Das weit 101

Vgl. Töllner et al. (2011), S. 720, Schnell et al. (2011), S. 102.

102

Quelle: in Anlehnung an Schnell et al. (2011), S. 101.

26

1 Konzeptionelle Grundlagen

verbreitete Grundmodell der neoklassischen Mikroökonomie bildet reale Austauschprozesse auf dem Markt nur unvollständig ab. Zum einen wird in diesem Grundmodell von vollständigen, kostenlosen Informationen zwischen den Transaktionspartner ausgegangen. Ein informationsbedingtes Unsicherheitsproblem wird somit negiert. Zum anderen unterstellt das Menschenbild des „Homo Oeconomicus“ ein rationales Verhalten, das allein die Gewinn- und Nutzenmaximierung als Maxime des menschlichen Handelns ausgibt.103 Die Überlegungen der Property-Rights-Theorie ermöglichen die Untersuchung der Handlungs- und Verfügungsrechtsstrukturen zwischen Transaktionspartnern. Zusätzlich wird die daraus resultierende Verteilung und Verwendung von Beschaffungsobjekten betrachtet. Die Prinzipal-AgentTheorie zielt auf die ex-ante Absicherung und effektive Ausgestaltung der Beziehung zwischen Prinzipal (Auftraggeber) und Agent (Auftragnehmer) ab. Es wird von einem fiktiven Idealzustand vollständiger Information ausgegangen. Bei einer asymmetrischen Informationsverteilung kommt es hingegen zu Abweichungen, die Kosten verursachen. Der Wissensstand, die Informationsmöglichkeiten, die Risikoneigung von Prinzipal und Agent stellen unabhängige Variablen dar. Die Vertragsgestaltung ist als Entscheidungsvariable und die Kosten der Abweichungen sind als Entscheidungskriterium anzusehen. Bis auf einige Extremfälle, stellt jede PrinzipalAgent-Beziehung eine Transaktionsbeziehung dar. Die Transaktionskostentheorie hingegen fokussiert den Leistungsaustausch und nicht die beteiligten Akteure. Sie untersucht die Wahl von kosteneffizienten Koordinationsdesigns entlang des Kontinuums zwischen Markt und Hierarchie, um geeignete Kooperations- und Organisationsformen zu bestimmen. Die Prinzipal-Agent-Theorie und Transaktionskostentheorie werden zur Identifikation von Transaktionspartnern und der Ausgestaltung von Organisationsformen genutzt, um gemäß der Property-Rights-Theorie eine möglichst geeignete Koordination der Leistungsbeziehung zu gewährleisten. Somit beantworten die ersten drei neuen mikroökonomischen Theorien sehr spezifische Fragestellungen zur Erläuterung von marktbezogenen Austauschprozessen.104 Die Informationsökonomik stellt einen neuen mikroökonomischen Theorieansatz dar, der Aspekte der Informationsunsicherheit in Marktprozessen

103

Vgl. Adler (1996), S. 5 f.

104

Vgl. Picot (1991), S. 154, Adler (1996), S. 12.

1.3. Konzeptioneller Bezugsrahmen

27

berücksichtigt. Im Fokus der Informationsökonomik stehen durch Informationsasymmetrien bedingte Unsicherheitsprobleme von Transaktionspartnern, die Implikationen für die Vertragsausgestaltung und Auswirkungen auf ein mögliches opportunistisches Verhalten haben.105 Die Informationsökonomik nimmt somit eine bedeutende Stellung ein, um Austauschprozesse zwischen Individuen bzw. Transaktionspartnern vor dem Hintergrund des menschlichen Informationsverhaltens zu erklären.106 Die nachfolgende Tabelle gibt eine Übersicht über die unterschiedlichen theoretischen Ansätze, die marktbezogene Informationsaustauschprozesse adressieren (Tab. 1). Tab. 1: Ansätze der neuen mikroökonomischen Theorie im Vergleich107

Konsequenz Untersuchungsgegenstand Untersuchungseinheit Einflussgrößen

Untersuchungsperspektive Gestaltungsvariablen Effizienzkriterium

Ansätze der neuen mikroökonomischen Theorie PropertyPrinzipalTransaktionsInformationsRights-Theorie Agent-Theorie kostentheorie ökonomik Institutionelle PrinzipalTransaktionsInformationsRahmenAgent-Beziebeziehung verhalten bedingungen hung Individuum Individuum Transaktion Individuum Nutzenmaximierung

Beschränkte Rationalität, adverse Selektion, Moral Hazard

Opportunismus, beschränkte Rationalität, Risikoneutralität Ex-post

Beschränkte Rationalität, adverse Selektion, Moral Hazard

Ex-ante

Ex-ante

Handlungsund Verfügungsrechtsstrukturen Summe aus Transaktionskosten und Wohlfahrtsverlusten aufgrund externer Effekte

Vertrag

Koordinationsmechanismus

Signaling, Screening

AgencyKosten

Transaktionskosten

Informationswert

105

Vgl. Weiber/Adler (1995b), S. 43.

106

Vgl. Adler (1996), S. 12.

107

Quelle: in Anlehnung an Adler (1996), S. 13, Picot (1991), S. 153.

Ex-ante

28

1 Konzeptionelle Grundlagen

Konsequenz Dynamische Aspekte

Ansätze der neuen mikroökonomischen Theorie PropertyPrinzipalTransaktionsInformationsRights-Theorie Agent-Theorie kostentheorie ökonomik Entwicklung Fundamentale Informationsund ZuordTransformabeschaffungsnung von Vertion, vertikale prozess, EntfügungsIntegration, Mstehung und rechten Form HypoVerhinderung these, Untervon Marktvernehmenssagen übernahmen.

Diverse Forschungsvorhaben zeigen, dass das Informationsverhalten und der Informationsbedarf des industriellen Einkäufers besonders bei komplexen Beschaffungsobjekten, beispielsweise im Fall von hybriden Leistungsbündeln, und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen als kritisch einzustufen sind.108 Hier setzt insbesondere die Informationsökonomik mit einem Erklärungsansatz auf Basis der informationsökonomischen Leistungseigenschaften (Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften) an. Dieser Ansatz erläutert wie das wahrgenommene Unsicherheitsniveau des Einkäufers durch die Verteilung der Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften innerhalb des Beschaffungsobjektes beeinflusst wird. Je höher der Anteil an Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften, desto schwieriger gestaltet sich die vorvertragliche, kaufentscheidende Beurteilung der Qualität des Beschaffungsobjektes und des Verhaltens des Anbieters durch den Einkäufer.109 1.3.4

Schnittmengen der Bereiche des konzeptionellen Bezugsrahmens

Die drei Bereiche des konzeptionellen Bezugsrahmens sind der Ausgangspunkt für eine systematische Literaturrecherche zur Identifikation der subjektiv wahrgenommenen Unsicherheiten, Ursachen, Konsequenzen und potentieller Unsicherheitsreduktionsstrategien der Beschaffung bei hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen.

108

Vgl. Gesing et al. (2014), S. 267, van der Valk/Rozemeijer (2009), S. 7, Kollmann/Kuckertz (2010), S. 742 f., Töllner et al. (2011), S. 715 f.

109

Vgl. Nelson (1974), S. 730, Darby/Karni (1973), S. 68, Zeithaml (1981), S. 186, Mitra et al. (1999), S. 209, Jain/Posavac (2004), S. 57, Rese et al. (2013), S. 530. Sucheigenschaften können problemlos vor der Kaufentscheidung, Erfahrungseigenschaften nach der Kaufentscheidung, Vertrauenseigenschaften weder vor, noch nach der Kaufentscheidung beurteilt werden.

1.3. Konzeptioneller Bezugsrahmen

29

Dadurch sollen Erkenntnisse gesammelt werden, welche die Forschungslücke bezüglich der Herausforderungen des Einkäufers bei der Beurteilung und Auswahl solcher Beschaffungsobjekte untermauern sollen. Weshalb eine systematische Literaturrecherche zur Bestimmung der Schnittmengen geeignet ist, wird nachfolgend begründet. Die systematische Literaturrecherche in dieser Arbeit ist ein Ansatz, um zu überprüfen, ob sich die anfänglich formulierte Problemstellung in der wissenschaftlichen Literatur widerspiegelt. Außerdem soll eine gezielte Literaturanalyse eine Aussage darüber ermöglichen, welche konkreten Fragestellungen bereits untersucht und gegebenenfalls beantwortet wurden, was für eine Analysemethodik Anwendung fand und wie robust die Resultate der identifizierten Literaturquellen sind. 110 Das Ziel des systematischen Vorgehens ist es die Grundsätze zur Nachvollziehbarkeit und Wiederholbarkeit der Suche, zur Identifikation von begutachteten Quellen, zur Identifikation unterschiedlicher Quellenarten sowie zur validen und standardisierten Analyse heterogener Quellen zu gewährleisten, um einen Erkenntnisfortschritt in dieser Arbeit zu ermöglichen.111 Es existieren neben der systematischen Literaturrecherche weitere Formen der Recherche zur Identifikation von Literatur, jedoch stellen Briner/Denyer (2012) eine hohe Eignung dieser spezifischen Suche fest: „[…] it is likely that systematic reviews will be more useful than other forms of review.“112 Limitationen der systematischen Literaturrecherche ergeben sich bei der Festlegung der Vorgehensweise zur Durchführung der Suche. So erfasst die Auswahl und Ausgestaltung der Schlagwortkombinationen oder die Auswahl der Informationsquellen nicht die Gesamtheit der relevanten Literatur, weshalb dies zu Einschränkungen des Aussagegehalts führt. Ebenso ergeben sich weitere Limitationen aus dem Interpretationsspielraum bei der Auswertung der gefundenen Quellen sowie bei der Synthese der Erkenntnisse.113 Allgemein können die Ergebnisse einer systematischen Literatursuche daher keinen Anspruch auf Vollständigkeit erheben. Um die Limitationen der systematischen Literatursuche in dieser Arbeit

110

Vgl. Briner/Denyer (2012), S. 113.

111

Vgl. Denyer/Tranfield (2009), S. 674 ff.

112

Vgl. Briner/Denyer (2012), S. 127.

113

Vgl. Briner/Denyer (2012), S. 125 f.

30

1 Konzeptionelle Grundlagen

möglichst gering zu halten, findet die Methodik zur systematischen Identifikation und Analyse von Literatur nach dem fünfstufigen Vorgehen nach Denyer/Tranfield (2009) Anwendung.114 Die erste Stufe umfasst die Formulierung von Fragen zur Kategorisierung und Selektion der Beiträge (Tab. 2). Zuerst wurden Fragen zur allgemeinen Einordnung der Quellen entwickelt. Die Kriterien zur Einordnung umfassen die Angabe zu den Autoren, das Veröffentlichungsjahr, die Quellenart, das Ranking der Quelle als Indikator der Qualität und Validität, das Untersuchungsobjekt und die Methodik.115 Bei der Überprüfung der Methodik war das Auffinden experimenteller Analysen von besonderem Interesse. Experimentelle Erhebungen eignen sich besonders für die Analyse des Kaufverhaltens von Individuen. 116 Zusätzlich wurde in den Beiträgen gezielt nach Aussagen gesucht, die eine weiterführende Analyse des Kaufverhaltens bei hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen im Kontext von Unsicherheiten und Unsicherheitsreduktionsstrategien empfehlen. Die Aussagen dienen als Indikator für die wissenschaftliche Relevanz dieser Arbeit. Denn wann immer gleichartige Problemstellungen die Aufmerksamkeit vieler Forscher binden, ist dies ein Hinweis für die wissenschaftliche Relevanz.117 Darüber hinaus können mit Hilfe der recherchierten Beiträge Forschungsfragen zu Unsicherheiten, Ursachen, Konsequenzen sowie zu Strategien zur Reduzierung der Unsicherheiten der Beschaffung bei hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen beantwortet werden.

114

Vgl. Denyer/Tranfield (2009), S. 683.

115

Vgl. Denyer/Tranfield (2009), S. 681 f.

116

Vgl. Eckerd (2016), S. 258, Morssinkhof et al. (2011), S. 141.

117

Vgl. Akremi (2014), S. 275, Briner/Denyer (2012), S. 122 f.

1.3. Konzeptioneller Bezugsrahmen

31

Tab. 2: Fragen der systematischen Literaturanalyse zu hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen Fragen zur Einordung der Quellen Frage 1 Wer ist/sind der/die Autor/en der Quelle? Frage 2 Wann wurde die Quelle veröffentlicht? Frage 3 Wo wurde die Quelle veröffentlicht (Quellenart)? Frage 4 Ist die Quelle in einem Ranking für wissenschaftliche Fachzeitschriften vertreten? Frage 5 Was ist das Untersuchungsobjekt der Quelle? Frage 6 Wurde eine experimentelle Methodik angewandt? Indikator für die Existenz einer Forschungslücke Frage 7 Sieht der Beitrag weiteren Forschungsbedarf bezüglich der Analyse des Kaufverhaltens bei hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen im Kontext von Unsicherheiten und Unsicherheitsreduktionsstrategien?

Die zweite Stufe umfasst die Ausgestaltung und die systematische Durchführung der Suche nach relevanter Literatur. Die Suche kann sowohl in Beständen von Bibliotheken erfolgen als auch in elektronischen Datenbanken. In Letzteren wird in einer Datenbankabfrage eine Kombination aus Schlagwörtern und Operatoren genutzt, um möglichst viele Quellen zu identifizieren.118 Die identifizierten Quellen in dieser Arbeit wurden vorrangig über elektronische Datenbanken bezogen. Stand die Literatur nicht digital zur Verfügung, wurden Bestände von öffentlich zugänglichen Bibliotheken genutzt. Die Suche wurde jeweils in den Datenbanken Emerald Insight, EconBiz, Ebscohost sowie ScienceDirect mit der identischen Schlagwortkombination durchgeführt. Zur Identifizierung von Quellen in elektronischen Datenbanken wurden Schlagwortkombinationen auf drei Ebenen entwickelt. Die drei Ebenen wurden in mehreren Iterationen überprüft und neu zusammengesetzt. Die vielversprechendste Trefferanzahl ergab sich bei der Kombination der Schlagwörter auf den Ebenen „Ergebnisorientierte Geschäftsmodelle“, „Bedeutung und Wirkung von Informationen“ und „Kaufverhalten des industriellen Einkäufers“. Die Treffer der Ebene „Ergebnisorientierte Geschäftsmodelle“ wurden in einer Detailanalyse auf den konkreten Bezug zu hybriden Leistungsbündeln untersucht. Die Zusammenstellung der Schlagwörter erfolgte auf Basis von Startliteratur zu den drei Ebenen. Die Startliteratur wurde in Rücksprache mit zwei erfahrenen Wissenschaftlern der Forschungsdisziplin Beschaffungsma-

118

Vgl. Denyer/Tranfield (2009), S. 683 f.

32

1 Konzeptionelle Grundlagen

nagement ausgesucht und unter Anwendung des Schneeball-Prinzips ergänzt.119 Dadurch wurde sichergestellt, dass die Schlagwortkombinationen aus unterschiedlichen Quellentypen resultieren, um für die Beantwortung der Fragen ein möglichst breites Spektrum an Suchtreffern zu erhalten. Mit der Einbeziehung von Beiträgen aus gerankten Journals und Dissertationen konnten unterschiedliche, synonym verwendbare Schlagwörter ausgewählt werden.120 Die Schlagwortkombinationen wurden nach den ersten Suchdurchläufen angepasst. Die Schlagwörter sind allesamt in englischer Sprache gehalten, um den Fokus auf Beiträge in wissenschaftlichen Fachzeitschriften zu legen, die dem Peer-Review unterliegen.121 Die Schlagwörter der Ebene „Ergebnisorientierte Geschäftsmodelle“ sind „performance-based contracting”, „performance contracting”, „performancebased logistics”, „solution contracting”, „power-by-the-hour” und „outcomebased contracting”.122 Die Schlagwörter der Ebene „Bedeutung und Wirkung von Informationen“ umfassen „information asymmetry”, „information uncertainty”, „information risk”, „signaling”, „screening”, „opportunism” und „uncertainty”.123 Die Schlagwörter der Ebene „Kaufverhalten des industriellen Einkäufers“ beinhalten „procure“, „purchase“, „buyer“, „buying behavior“, „seller“, „supplier“, „provider“ und „dyade“.124 Die Kombination der 119

Vgl. Schnell et al. (2011), S. 294. Das Schneeballprinzip besagt, dass nach Literaturverweisen innerhalb der ausgehenden Quelle gesucht wird, um erkenntnisfördernde Beiträge zu identifizieren.

120

Vgl. Briner/Denyer (2012), S. 122.

121

Vgl. Hennig-Thurau/Sattler (2015), URL siehe Literaturverzeichnis. Als Indikator für die Validität der Quellen nutzt diese Arbeit das VHB-JOURQUAL 3. Dieses Rating bezieht sich nur auf wissenschaftliche Fachzeitschriften. Damit ermöglich die Nutzung dieser Rangliste unter anderem eine Priorisierung der Beiträge nach betriebswirtschaftlich relevanten Fachzeitschriften. Ein „A+“ bewertete Zeitschrift hat das bestmögliche Ranking erzielt. Die Zeitschriften mit einem „A“, „B“, „C“, „D“ und „Kein Ranking“ haben in dieser Reihenfolge ein geringeres Ranking erzielt. Die Rangliste wird auf der Grundlage von Urteilen der VHB-Mitglieder zusammengeführt und kontinuierlich aktualisiert. Die letzte Aktualisierung erfolgte im Jahr 2015.

122

Vgl. Selviaridis/Wynstra (2014), S. 3510, Hypko et al. (2010a), S. 15, Kleemann (2014), S. 86, Kim et al. (2007), S. 1843 f., Ng et al. (2009), S. 378.

123

Vgl. Spence (1973), S. 358, Stiglitz (1975b), S. 284, Hirshleifer/Riley (1979), S. 1406, Riley (2001), S. 433 f.

124

Vgl. van Weele/Eßig (2017), S. 21 f., van Weele/van Raaij (2014), S. 63, Kleemann/Eßig (2013), S. 186. Trotz des Fokus auf die Beschaffungsperspektive in dieser Arbeit, wurden Stichwörter mit Bezug zum Anbieter oder der Dyade inkludiert, um beschaffungsrelevante Erkenntnisse von anbieterorientierten oder dyadischen Untersuchungen hinsichtlich hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen nicht auszuschließen.

1.3. Konzeptioneller Bezugsrahmen

33

Schlagwörter greift auf Boolesche Operatoren zurück.125 Innerhalb einer Ebene sind die Schlagwörter mit einem „OR“ Operator verknüpft, damit nicht zwingenderweise alle Schlagwörter einer Ebene innerhalb einer Quelle vorhanden sein müssen. Die drei Ebenen hingegen werden mit einem „AND“ Operator kombiniert, damit mindestens ein Schlagwort pro Ebene in der identifizierten Quelle vorhanden ist. Die Suche umfasste den Zeitraum zwischen den Jahren 1970 bis einschließlich dem Jahr 2017. Zusätzlich ergaben sich Treffer aus Querzitationen, die sich aus den Literaturverzeichnissen der Quellen ergeben haben. Anfänglich wurden 655 Quellen für die weitere Analyse ausfindig gemacht. Die dritte Stufe beinhaltet die Überprüfung der Quellen hinsichtlich ihrer Eignung zur Untersuchung der Problemstellungen der Beschaffung im Kontext von hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen. Dazu wurden die Beiträge der wissenschaftlichen Fachzeitschriften in einem zweistufigen Vorgehen aussortiert. Der erste Schritt umfasste die Überprüfung der Quelle hinsichtlich ihrer inhaltlichen Relevanz. Hier wurden der Titel und die Zusammenfassung des Beitrages (Abstract) analysiert. Im Fall eines Beitrages aus einer wissenschaftlichen Zeitschrift wurde zusätzlich in einem zweiten Schritt das Ranking der Quelle überprüft. Handelte es sich um einen Beitrag, der nicht in einer bewerteten wissenschaftlichen Fachzeitschrift erschienen ist, wurde er nur beibehalten, wenn die Inhalte der Quelle zur Beantwortung der Fragen beitragen konnten. Bei Monographien, Sammelbandbeiträgen und sonstigen Quellenarten wurde hingegen einzig der erste Schritt zur Selektion der Literatur durchgeführt.126 Nach der Bereinigung der Quellen, wurden insgesamt 67 Quellen für die tiefergehende inhaltliche Analyse als relevant eingestuft. Die folgende Abbildung fasst das Vorgehen zur Identifikation und Selektion der identifizierten Quellen zusammen (Abb. 7).

125

Vgl. Jansen et al. (1998), S. 7.

126

Vgl. Denyer/Tranfield (2009), S. 684 f., Tranfield et al. (2003), S. 215.

34

1 Konzeptionelle Grundlagen

Zeitraum

Stichwörter und Operatoren

Treffer nach Datenbanken und Filtern

2017

1970

Ergebnisorientierte Geschäftsmodelle

(“performance-based contracting" OR "performance contracting" OR "performance-based logistics" OR "solution contracting" OR "power-bythe-hour“ OR “outcome-based contracting") AND

Bedeutung und Wirkung von Informationen

(“information asymmetry" OR "information uncertainty" OR "information risk" OR "signaling" OR "screening" OR "opportunism" OR "uncertainty") AND

Kaufverhalten des industriellen Einkäufers

(“procure” OR “purchase” OR “buyer” OR “buying behavior” OR “seller” OR “supplier” OR “provider” OR "dyade")

Science Direct Emerald Insight EconBiz Querzitation Ebscohost ∑ = 655 Quellen

488 62 54 46 5

Filter 1: Screening des Titels und des Abstracts nach Relevanz

Filter 2: (Fachzeitschrift) Abgleich mit VHB-JOURQUAL 3 Ranking

∑ = 123 Quellen

Science Direct 12 Emerald Insight 16 EconBiz 2 Querzitation 34 Ebscohost 3 ∑ = 67 Quellen

Abb. 7: Literaturanalyse zu Untersuchung der Forschungslücke

Bevor in die vierte Stufe der systematischen Literaturrecherche eingeführt wird, werden zuvor deskriptive Statistiken zu den 67 Quellen vorgestellt. Es werden Angaben zur Quellenart, zum Ranking, Veröffentlichungsjahr, Untersuchungsobjekt und der Perspektive der Untersuchungen aufgezeigt. In einer ersten deskriptiven Auswertung werden die 67 Quellen nach Veröffentlichungsjahr und Ranking aufgeteilt (Abb. 8). Die älteste Quelle stammt aus dem Jahr 1998. Insgesamt lässt sich ein starker Anstieg von Veröffentlichungen in den letzten zehn Jahren feststellen, da 91% der Treffer aus dem Zeitraum von 2006 bis 2017 stammen. Betrachtet man das Ranking der Fachzeitschriften entfallen jeweils 3% auf eine „A+“- und „A“Bewertung, 40% auf eine „B“-Bewertung, 9% auf eine „C“-Bewertung und 2% auf eine „D“-Bewertung. Die restlichen 43% der Beiträge können nicht innerhalb des Rankings eingeordnet werden.127

127

Ein Beitrag wurde als „Kein Rating“ klassifiziert, wenn es sich um nicht in VHB JOURQUAL 3 aufgeführte Fachzeitschriften handelt oder wenn Quellen zu Monographien respektive Dissertationen, Sammelbandbeiträgen, Konferenzbeiträgen oder Arbeitspapieren zugehörig sind.

1.3. Konzeptioneller Bezugsrahmen

35

Abb. 8: Suchtreffer nach Ranking und Veröffentlichungsjahr (n = 67)

Die zweite deskriptive Auswertung spiegelt die identifizierte Literatur vor dem Hintergrund des Untersuchungsobjektes der Quelle wieder (Abb. 9). Dazu wurden die Beiträge drei Untersuchungsobjektkategorien zugeordnet. Die erste Kategorie lautet „IPS²“. Diese inkludiert hybride Leistungsbündel oder komplexen Dienstleistungen im industriellen Kontext. Die zweite Kategorie „PBC“ umfasst Beiträge, die vordergründig ergebnisorientierte Geschäftsmodelle zwischen industriellen Anbietern und Abnehmern untersuchen. Die dritte Kategorie „IPS²/PBC“ fasst Literatur zusammen, die sowohl Inhalte zu hybriden Leistungsbündeln als auch ergebnisorientierten Geschäftsmodelle erläutern. Insgesamt konnten 14 Beiträge zur Kategorie „IPS²“, 29 zur Kategorie „PBC“ und 24 zur Kategorie „IPS²/PBC“ zugeordnet werden.

36

1 Konzeptionelle Grundlagen

Abb. 9: Suchtreffer nach Untersuchungsobjekt und Veröffentlichungsjahr (n = 67)

Die abschließende deskriptive Auswertung der Literaturrecherche illustriert, aus welcher Perspektive die Beiträge verfasst worden sind (Abb. 10). Diese ist größtenteils der Anbieter-Abnehmer-Dyade (45%) und der Sicht des Abnehmers (39%) zuzuordnen. Der verbliebene Anteil der Untersuchungen entfällt auf die Betrachtung von Wertschöpfungsketten (3%), Wertschöpfungsnetzwerken (3%) und Triaden (1%). Der relativ hohe Anteil der dyadischen Perspektive lässt sich vor dem Hintergrund der in der Literatur beschriebenen Co-creation of value von Anbieter und Abnehmer erklären. Diese Bezeichnung beschreibt, dass sowohl Anbieter als auch Abnehmer gemeinsam das hybride Leistungsbündel und ergebnisorientierte Geschäftsmodell entwickeln und implementieren. Aus der kollaborativen Zusammenarbeit soll der Mehrwert und Nutzen der Leistungserbringung maximiert werden.128 Der vergleichbar starke Fokus auf Beiträge aus Sicht des Abnehmers resultiert zum einen auf der Ausgestaltung der Suchebene „Kaufverhalten des industriellen Einkäufers“. Zum anderen scheinen vermehrt Forschungsvorhaben die Herausforderungen der Abnehmerseite beleuchten zu wollen. In der Tat berichten mehrere Beiträge, dass die Untersuchung der Abnehmerseite, insbesondere die Perspektive der Beschaffung, bei hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen vernachlässigt wurde.129 Abschließend nehmen Forschungsbeiträge vereinzelt die Wertschöpfungsketten- oder Netzwerkperspektive ein, um Unsicherheiten, Ursachen, Konsequenzen und Unsicherheitsreduktionsstrategien dieser spezifischen Beschaffungsvorhaben zu eruieren. Untersuchungen von Wertschöpfungsketten, Liefer- oder Versorgungsnetzwerken sind aufgrund der Anzahl an beteiligten Akteuren von einem hohen Komplexitätsgrad geprägt.130

128

Vgl. Randall et al. (2011), S. 332, Meier et al. (2010), S. 618. Eine detaillierte Erläuterung des Begriffes und der Bedeutung der Co-creation of value erfolgt in den Kapiteln 0 und 2.2.1.

129

Vgl. Stremersch et al. (2001), S. 2, Ellram et al. (2007), S. 45, van der Valk/Rozemeijer (2009), S. 4, Sandin (2015), S. 7 f.

130

Vgl. Dekkers et al. (2012), S. 1016 f.

1.3. Konzeptioneller Bezugsrahmen

37

Abb. 10: Suchtreffer nach Untersuchungsobjekt und Perspektive (n = 67)

Die vierte Stufe der systematischen Literaturrecherche zielt auf die inhaltliche Analyse der Beiträge ab. Um die Inhalte aller Beiträge einer MetaAnalyse unterziehen zu können, wurden die Daten in Microsoft (MS) Excel erfasst und mit Hilfe von Schlagwörtern strukturiert und ausgewertet.131 Aus den Erkenntnissen der Analyse folgt die Synthese zur Beantwortung der zu Beginn von Kapitel 1.3.4 formulierten Fragestellungen.132 Dabei wird in einer Tiefenanalyse untersucht, inwieweit vergleichbare oder widersprüchliche Erkenntnisse über mehrere Beiträge hinweg geschlussfolgert werden und wie diese Resultate zum Fortschritt dieser Arbeit beitragen können.133 Präsentieren mehrere Quellen vergleichbare Resultate und Schlussfolgerungen, ist dies ein Indikator für eine Investigator- und Daten-

131

Vgl. Briner/Denyer (2012), S. 114.

132

Neben der Beantwortung der deskriptiven und erklärenden Forschungsfragen finden die Erkenntnisse in der Hypothesenformulierung in Kapitel 5.2 Anwendung.

133

Vgl. Denyer/Tranfield (2009), S. 685 f., Wallace/Wray (2011), S. 108 f.

38

1 Konzeptionelle Grundlagen

Triangulation.134 Daraus lässt sich eine hohe Robustheit der Erkenntnisse ableiten.135 Die fünfte und abschließende Stufe umfasst die Zusammenfassung der Ergebnisse der systematischen Literaturrecherche. Dabei wird diskutiert, inwieweit die anfänglich formulierten Fragen der systematischen Literaturanalyse beantwortet werden konnten.136 Die Vorstellung und die Diskussion der Ergebnisse zu den Unsicherheiten bei IPS² und PBC erfolgt in Kapitel 2.4.2. Die Ursachen und Konsequenzen werden in Kapitel 2.4.3 und 2.4.4 vorgestellt. Abschließend präsentiert Kapitel 2.4.6 mögliche Strategien zur Reduzierung der Unsicherheiten der Beschaffung. Die Unsicherheiten, Ursachen, Konsequenzen und Unsicherheitsreduktionsstrategien werden in dieser Arbeit erläutert, wenn sie in mindestens fünf Quellen beschrieben werden. Die Häufigkeit der Nennung kann gemäß der Methoden- und Forscher-Triangulation ein Indikator für eine höhere Relevanz sein. Kommen mehrere Forscher mit verschiedenen Methoden zu identischen oder vergleichbaren Ergebnissen, spricht dies für die Robustheit der Befunde.137 Allerdings kann eine mindestens ebenso hohe Relevanz von Unsicherheiten, Ursachen, Konsequenzen und Unsicherheitsreduktionsstrategien nicht verneint werden, die in weniger als fünf Quellen genannt werden. Daher werden diese Beiträge in den Anhängen dieser Arbeit aufgeführt.138 Die Antwort auf die Frage der theoretischen Relevanz gestaltet sich wie folgt. Insgesamt 29 von 67 Quellen weisen einen weiteren Forschungsbe-

134

Vgl. Denzin (1970), S. 297 ff., Denyer/Tranfield (2009), S. 685 f.

135

Vgl. Flick (2014), S. 418.

136

Vgl. Denyer/Tranfield (2009), S. 686.

137

Vgl. Hering/Schmidt (2014), S. 538, Flick (2014), S. 418. Zur Erläuterung des Konzeptes der Triangulation siehe Kapitel 1.2.

138

Eine Übersicht zu den identifizierten Unsicherheiten findet sich in Anhang 5: Literaturanalyse Unsicherheiten IPS² und PBC, zu den identifizierten Ursachen findet sich in Anhang 6: Literaturanalyse Ursachen IPS² und PBC, zu den identifizierten Konsequenzen findet sich in Anhang 7: Literaturanalyse Konsequenzen IPS² und PBC, zu den identifizierten Unsicherheitsreduktionsstrategien findet sich in Anhang 8: Literaturanalyse Unsicherheitsreduktionsstrategien IPS² und PBC.

1.4. Struktur der Arbeit

39

darf zur Untersuchung der Probleme der Beschaffung bei hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen aus.139 Das Beschaffungsmanagement hat sich der Untersuchung von diesen zum Teil hoch unsicheren Beschaffungsvorhaben bislang zu wenig gewidmet. Die Untersuchung von Ursachen und Konsequenzen der Unsicherheiten der industriellen Einkäufer ist von hohem Interesse und von großer Bedeutung für Wissenschaft und Praxis.140 Um die kaufentscheidenden Eigenschaften besser zu verstehen und um das Dilemma einer falschen Kaufentscheidung zu vermeiden, wird unter anderem zu einer empirischen Überprüfung von Unsicherheiten und Unsicherheitsreduktionsstrategien bei hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen aufgerufen.141 Signale des Anbieters sind spezifische Informationstypen, die gezielt die Kaufentscheidung beeinflussen und zur Reduzierung der Unsicherheiten des industriellen Einkäufers beitragen können.142 Diese Arbeit will zur Schließung der aufgezeigten Forschungslücke beitragen, indem die Wirkung von Signalen auf das Kaufverhalten des Einkäufers bei hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen unter hoher Unsicherheit untersucht wird. 1.4

Struktur der Arbeit

Zum Abschluss von Kapitel 1 wird die Struktur der Arbeit vorgestellt und ein kurzer Ausblick auf die Inhalte gegeben (Abb. 11). Das erste Kapitel zeigte die steigende praktische Relevanz von hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen auf. Wissenschaftliche Erkenntnisse zeigen jedoch, dass sich industrielle Einkäufer bei diesen Beschaffungsvorhaben mit Unsicherheiten konfrontiert sehen. In der Folge umfassen das Analyseobjekt und die Zielsetzung der Dissertation die Untersuchung der Beurteilung und Auswahl des hybriden Leistungsbündels und Geschäftsmodells und ergebnisorientierten Geschäftsmodells vor dem Hintergrund der Unsicherheiten der Beschaffung sowie der Informati-

139

Eine Aufzählung der Beiträge nach Autoren findet sich in Anhang 4: Literaturanalyse wissenschaftliche Relevanz der Problemstellung. Eine Darstellung des Forschungsbedarfs zur Untersuchung der Unsicherheiten der Beschaffung bei hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen erfolgt in Kapitel 3.1.

140

Vgl. Ellram et al. (2007), S. 63, van der Valk (2008), S. 313, Maiwald et al. (2014), S. 245.

141

Vgl. Fitzsimmons et al. (1998), S. 379, Buse et al. (2001), S. 22, Selviaridis/Norrman (2015), S. 608, Hawkins et al. (2015), S. 91.

142

Vgl. Kirmani/Rao (2000), S. 66 f., Töllner et al. (2011), S. 715 f.

40

1 Konzeptionelle Grundlagen

onen des Anbieters. Dabei orientiert sich das Forschungsvorhaben an einem konzeptionellen Bezugsrahmen. Es wurden dahingehend eine Hauptforschungsfrage und neun Forschungsfragen formuliert und die methodische Vorgehensweise zur Untersuchung der Problemstellung beschrieben. Kapitel 2 stellt eine Konkretisierung des konzeptionellen Bezugsrahmens dar und befasst sich mit den theoretischen und konzeptionellen Grundlagen. Zu Beginn erfolgt eine Einführung in das Konzept der Service Dominant Logic. Darauffolgend werden die Grundlagen zu industriellen ProduktService-Systemen und Performance-based Contracting vorgestellt. Diese beiden Grundlagenkapitel sind als Konkretisierung der Inhalte von hybriden Leistungsbündel und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen zu verstehen. Um das Kauverhalten des industriellen Einkäufers zu erläutern, werden Erkenntnisse aus Modellen des industriellen Kaufverhaltens vorgestellt. Die Befunde zu diesen Kaufverhaltensmodellen werden um spezifische Aspekte der Beschaffung von hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen ergänzt. Die abschließende Einführung in informationsökonomische Modelle zeigt Unsicherheiten, Ursachen, Konsequenzen und Unsicherheitsreduktionsstrategien der Beschaffung bei solchen Beschaffungsvorhaben auf. Das zweite Kapitel trägt somit zur Beantwortung der deskriptiven (FF1 – FF3b) und erklärenden (FF4a – FF5) Forschungsfragen. In Kapitel 3 werden Forschungslücken vor dem Hintergrund der bisherigen Entwicklungen der Forschungsdisziplin Beschaffung aufgezeigt. Zum einen lässt sich ein zunehmendes Interesse an der experimentellen Analyse des Entscheidungsverhaltens der Beschaffung feststellen. Zum anderen wird der steigende Ruf nach Forschungsvorhaben zur Analyse von Unsicherheiten der Beschaffung bei hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen aufgeführt. Das dritte Kapitel ergänzt somit die Darlegungen aus Kapitel 1 zur wissenschaftlichen Relevanz dieser Arbeit. In Kapitel 4 wird die erste empirische Analyse vorgestellt, die explorativer Natur ist. Sie dient der Identifizierung von Unsicherheiten der Beschaffung bei hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen. Zur Bestimmung der Unsicherheiten nehmen Einkäufer unterschiedlicher Branchen an einer Umfrage zur Wahrnehmung der Beschaffungsobjekt- und Geschäftsmodelleigenschaften teil. Die Beurteilungsmethodik basiert auf den konzeptionellen Inhalten zu den informationsökonomischen Such-, Erfahrungs-, und Vertrauenseigenschaften. Zudem werden

1.4. Struktur der Arbeit

41

Unsicherheitsreduktionsstrategien untersucht, die sich aus der Signaling und Screening Theorie ergeben. Die Erkenntnisse aus der explorativen Erhebung werden mit den Literaturbefunden des zweiten Kapitels widergespiegelt und dienen als Basis der empirischen Untersuchung des fünften Kapitels. Zudem erlaubt das vierte Kapitel Rückschlüsse auf die Beantwortung der deskriptiven (FF4a – FF5) Forschungsfragen. In Kapitel 5 wird mittels eines Stated Choice Experiments das Entscheidungsverhalten von unerfahrenen Einkäufern bei der Beschaffung von hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen untersucht.143 Die Experimentteilnehmer nehmen die Rolle eines Einkäufers in einem Make-or-Buy Szenario ein. Die Einkäufer können eines von unterschiedlichen Angeboten wählen oder sich gegen die Beschaffung entscheiden, indem sie der Make Variante des eigenen Unternehmens den Vorzug geben. Innerhalb der Angebote dienen unterschiedliche Signale des Anbieters als Stimuli der Kaufentscheidung. Die Anwendung von multivariaten Analysemethoden erlaubt Rückschlüsse bezüglich der Wirkung von unsicherheitsreduzierenden Signalen des Anbieters auf die Kaufentscheidung bei hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen. Aus den experimentellen Ergebnissen werden die Antworten für die gestaltenden (FF6a – FF6b) Forschungsfragen formuliert. In Kapitel 6 werden die Befunde der Literatur sowie die empirischen Ergebnisse rekapituliert und bezüglich der Forschungsfragen diskutiert. Es werden konzeptionelle und anwendungsorientierte Handlungsempfehlungen für Anbieter wie auch für Einkäufer von hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen entwickelt, mit dem Ziel zukünftig Unsicherheiten bei der Beschaffung dieser Leistungsumfänge zu minimieren. Die Handlungsempfehlungen sollen als Anregung für den Transfer der Erkenntnisse aus der Wissenschaft in die Praxis dienen. Abschließend werden Limitationen dieser Arbeit aufgeführt und Vorschläge für zukünftige Forschungsvorhaben entwickelt.

143

Teile der empirischen Erkenntnisse der experimentellen Untersuchung wurden für eine Vorveröffentlichung im Journal of Purchasing and Supply Management eingereicht. Zum Zeitpunkt der Anfertigung der Dissertation befindet sich der Artikel im Begutachtungsprozess. Vgl. Elmazoski et al. (in Review), S. 1 ff.

42

1 Konzeptionelle Grundlagen

Kapitel 1 – Konzeptionelle Grundlagen Problemstellung und Zielsetzung

Forschungsfragen und methodische Vorgehensweise

Konzeptioneller Bezugsrahmen

Kapitel 2 – Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC Service Dominant Logic

Der Zusammenhang zwischen IPS² und PBC

Das industrielle Kauverhalten bei IPS² und PBC

Informationsökonomische Betrachtung

Beantwortung von FF 1, FF 2, FF 3a, FF 3b, FF 4a, FF 4b, FF 5 Kapitel 3 – Empirisches Vorgehen zur Untersuchung von IPS² und PBC Ruf nach der Untersuchung von Unsicherheiten der Beschaffung bei IPS² und PBC

Ruf nach verhaltensorientierter und experimenteller Forschung im Beschaffungsmanagement

Kapitel 4 – Explorative Untersuchung zu IPS² und PBC Unsicherheiten Design des Fragebogens zur Beurteilung von IPS² und PBC Leistungseigenschaften

Eignung der Stichprobe für die Befragung

Ergebnisse und Interpretation der Befragung

Beantwortung von FF 3a, FF 3b, FF 6a Kapitel 5 – Experimentelle Untersuchung der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC Angeboten Design des Stated Choice Experiments

Hypothesen

Eignung der Stichprobe für das Experiment

Ergebnisse und Interpretation der experimentellen Erhebung

Beantwortung von FF 6a, FF 6b Kapitel 6 – Zusammenfassung der Erkenntnisse, Implikationen und Ausblick

Implikationen für die Beschaffungslehre

Implikationen für das Beschaffungsmanagement

Abb. 11: Struktur der Arbeit

Implikationen für den Anbieter

Limitationen und zukünftiger Forschungsbedarf

2

Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

Um eine Antwort auf die deskriptiven und erklärenden Forschungsfragen zu erlangen, führt dieses Kapitel in die Grundlagen ein. Zu Beginn wird mit Hilfe des Ansatzes der SDL der fundamentale dienstleistungsfokussierte Wandel industrieller Leistungen begründet. Dieser Wandel hat im industriellen Kontext branchenübergreifende Auswirkungen auf den Vertrieb bzw. auf die bisherige Beschaffung von komplexen Leistungen im Sinne von hybriden Leistungsbündeln. Der SDL folgend werden literaturgestützt charakteristische Merkmale, Unterschiede und Beispiele von hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen dargestellt. Um das Verständnis für die Abläufe des Einkäufers bei solchen Beschaffungsvorhaben zu stärken, wird das industrielle Kaufverhalten unter Rückgriff auf veröffentlichte, teils weit verbreitete Kaufverhaltensmodelle erläutert. Der abschließende Baustein des Grundlagenkapitels umfasst eine informationsökonomische Beleuchtung von Unsicherheiten, Ursachen, Konsequenzen und Unsicherheitsreduktionsstrategien der Beschaffung bei hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen. 2.1

Bedeutung der Service Dominant Logic für den Einkäufer

Das Angebot von Dienstleistungen gehört zu den Kernbestandteilen der strategischen Unternehmensplanung. Dienstleistungen können zur Akquise neuer und zur Bewahrung bestehender Anbieter-Abnehmer-Beziehungen genutzt werden. Die Kombination von Sach- und Dienstleistungen zu dienstleistungsorientierten Leistungsbündel sind sogar eine Möglichkeit nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu generieren, da diese eine ganzheitliche Orientierung an den Bedarfen der Abnehmer erlauben. 144 Dieser als Servitization bekannte Wandel vollzieht sich global und betrifft sowohl traditionell sachleistungsorientierte fertigende Industrien sowie ohnehin dienstleistungsorientierte Branchen. Neben der Abnehmerorientierung wird der Wandel angetrieben durch die Deregulierung von Märkten, den technologischen Fortschritt sowie durch den globalisierungsbedingten erhöhten Wettbewerbsdruck.145 Besonders in traditionell fertigenden Industrien zeigt sich ein zunehmendes Interesse an der Kombination von Sachund Dienstleistungen zu ergebnisorientierten Leistungsbündeln mit Servicecharakter.146 Es stellt sich die Frage, wie dieser Wandel erklärt werden 144

Vgl. Vandermerwe/Rada (1988), S. 314.

145

Vgl. Vandermerwe/Rada (1988), S. 315.

146

Vgl. Baines et al. (2011), S. 948.

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 J. Elmazoski, Unsicherheiten der Beschaffung bei IPS² und PBC, Supply Chain Management, https://doi.org/10.1007/978-3-658-27097-1_2

44

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

kann. Einen Erklärungsansatz bietet die Service Dominant Logic (SDL). Dieses Unterkapitel stellt daher Inhalte der SDL vor, vergleicht diese mit der Goods Dominant Logic (GDL) und zeigt die Bedeutung der SDL für Einkäufer bei hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen auf. Im Forschungsfeld des Marketings wurde zu Beginn des 21. Jahrhunderts das Konzept der SDL vorgestellt. Die SDL sieht eine Service- und Leistungsorientierung der Akteure als Basis des ökonomischen Handelns. Zudem wird der aus der Leistung erwachsende Mehrwert in den Fokus gestellt.147 Wurde der SDL zu Beginn eher der Charakter eines Bezugsrahmens für betriebswirtschaftliche Fragestellungen aus der Perspektive des Marketings zugeschrieben, hat sie in den vergangenen Jahren allmählich den Status einer Theorie erreicht. Sie übt Einfluss auf unterschiedliche Disziplinen und Forschungsströme aus. Sie könnte sich durch weitere Forschungsinitiativen zu einer allgemein anerkannten, zusammenhängenden Theorie entwickeln, die empirisch überprüft und praktisch angewendet werden kann.148 Anwendungen der SDL finden sich bereits in der heutigen Praxislandschaft, insbesondere in Business-to-Business (B2B) Supply Chains zwischen Anbietern und Abnehmern. Durch die Dienstleistungsorientierung kommt es verstärkt zu einem Austausch von Unternehmens- und Marktinformationen zwischen den beiden Akteuren. Durch diese Orientierung wird die Zusammenarbeit vereinfacht und Investments für Produkte und Prozesse werden reduziert.149 Allgemein können Dienstleistungen als Ausbringungsmenge eines Leistungserbringungsprozesses verstanden werden. Betrachtet man jedoch die Dienstleistung an sich, beinhaltet diese einen Prozess von Aktivitäten und Tätigkeiten, die eine spezifische Problemstellung eines Abnehmers adressiert. Werden im Leistungserbringungsprozess Dienstleistungen mit Sachleistungen gebündelt, stellt dies nur ein Mittel zum Zweck zur Lösung der Problemstellung bzw. zur Erfüllung der Leistungsanforderungen des Abnehmers dar. Dieser Zusammenhang lässt sich durch die serviceorientierte Perspektive der SDL erläutern.150 Im Sinne der SDL wird eine Dienstleistung als der Einsatz von spezifischen Kompetenzen, Fähigkeiten und Wissen während der Ausführung 147

Vgl. Vargo/Lusch (2008), S. 2 f. In Kapitel 0 als SDL abgekürzt.

148

Vgl. Vargo/Lusch (2017), S. 64.

149

Vgl. Ballantyne/Varey (2008), S. 13.

150

Vgl. Lusch/Vargo (2006), S. 282 f.

2.1. Bedeutung der Service Dominant Logic für den Einkäufer

45

unterschiedlicher Aktivitäten und Prozesse zur Realisierung eines Leistungsversprechens definiert. Der nutzenstiftende Mehrwert, der immaterielle Charakter von Leistungen und die relationale Ausgestaltung der Anbieter-Abnehmer-Beziehungen bilden Schwerpunkte in der SDL. Dies steht im Widerspruch zu traditionellen Konzepten, in denen Dienstleistungen im Vergleich zu Sachleistungen als Residuum oder als Ergänzung betrachtet werden (Value-added service). Es können außerdem einzelne Branchen losgelöst von anderen Branchen als Dienstleistungssektoren (Bildung, Gesundheit, uvm.) klassifiziert werden. Die transaktionsorientierte, auf physische Sachleistungen fixierte Perspektive, wie sie in der GDL subsummiert wird, wird zugunsten der SDL verlassen.151 Betrachtet man die geschäftlichen Aktivitäten im Supply (Chain) Management vor dem Hintergrund des Austausches von physischen Gebrauchsund Verbrauchsgütern, kann die GDL zur Erläuterung genutzt werden. Die GDL fokussiert das Angebot von produzierten physischen Ausbringungsmengen (Outputs) sowie die Versorgung von nachfragenden Akteuren mit den Sachleistungen.152 Fünf grundlegende Annahmen stützen die GDL. Die erste besagt, dass Sinn und Zweck der Geschäftstätigkeit eines Anbieters in der Produktion und Distribution von absatzfähigen Sachleistungen liegt. Gemäß der zweiten Annahme beziehen Abnehmer Sachleistungen vom Markt, wenn diese dem Wettbewerb überlegen sind. Um dies zu bewerkstelligen, zielen Produktions- und Distributionsprozesse des Anbieters auf die Einbettung eines nutzenstiftenden Mehrwerts für den Abnehmer ab. Laut der dritten Annahme maximiert der Anbieter mit seinen Entscheidungen den Absatz seiner Sachleistungen und den Gewinn seiner Unternehmung. Die vierte Annahme betrachtet die Steigerung der Kontrolle und Effizienz der Produktion mittels Standardisierung von Sachleistungen. Die fünfte Annahme legt zugrunde, dass die Sachleistung eingelagert werden kann, bis sie gewinnbringend an den Abnehmer verkauft und ausgeliefert wird.153 Verglichen mit dem aus dem frühen 19. Jahrhundert stammenden und weit verbreiteten Konzept der GDL, die das ökonomisches Handeln auf eine

151

Vgl. Vargo/Lusch (2004), S. 2.

152

Vgl. Lusch (2011), S. 14.

153

Vgl. Vargo/Lusch (2004), S. 5.

46

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

sachleistungsorientierte Perspektive zurückführt, stellt die SDL einen fundamentalen Wandel dar.154 Ein wichtiges Differenzierungsmerkmal zwischen der GDL und der SDL ist die Verteilung der operanden und operanten Ressourcen. Operande Ressourcen stellen Ressourcen dar, die durch Aktivitäten transformiert werden, um einen bestimmten Effekt zu erzielen bzw. eine intendierte Leistung zu erreichen. Operante Ressourcen stellen Fähigkeiten, Kompetenzen oder Wissen dar, die für die Transformation der Ressourcen benötigt werden. Die operanten Ressourcen wirken sowohl auf operande als auch auf weitere operante Ressourcen, um die gewünschte Leistung zu erzielen. In der GDL findet primär die Betrachtung von operanden Ressourcen statt. In der SDL sind die operanten Ressourcen von vorrangigem Interesse. Eine Konkretisierung dieser Ressourcentypen lässt sich anhand eines Beispiels erläutern. Ein Unternehmen kann über Produktionsfaktoren (weitestgehend operande Ressourcen) verfügen. Diese operanden Ressourcen werden unter Anwendung des KnowHows der Akteure und mit Einsatz einer oder mehrerer geeigneter Technologie (operante Ressourcen) zu möglichst geringen Produktionskosten in marktfähige Produkte transformiert.155 Die SDL stützt sich zum einen auf die Resource Advantage Theory, zum anderen baut sie auf der Core Competency Theory auf.156 Die erstgenannte Theorie beschreibt aus einer unternehmensinternen Perspektive, wie wertvolle, seltene, nicht nachahmbare und nicht substituierbare Ressourcen kombiniert und transformiert werden, um bei der angebotenen Leistung einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. 157 Die zweite Theorie erläutert, wie die Fokussierung von unternehmerischen Aktivitäten auf spezifische Kernkompetenzen zur Generierung von nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen beitragen kann.158 Die in der SDL beschriebene Bündelung von Fähigkeiten, Kompetenzen und Wissen mit Technologien sowie die Umsetzung immaterieller, impliziter, mehrdeutiger Prozesse kann gemäß der beiden Theorien zu Wettbewerbsvorteilen für den Anbieter der Dienstleistung führen. Somit münden Wettbewerbsvorteile nicht aus dem Eigentum physischer Vermögenswerte, wie man auf Basis der GDL vermuten würde. Vor diesem Hintergrund sind die vier grundlegende Annahmen der 154

Vgl. Vargo/Lusch (2004), S. 4 f.

155

Vgl. Vargo/Lusch (2004), S. 2.

156

Vgl. Vargo/Lusch (2004), S. 5.

157

Vgl. Srivastava et al. (2001), S. 778.

158

Vgl. Prahalad/Hamel (2000), S. 5.

2.1. Bedeutung der Service Dominant Logic für den Einkäufer

47

SDL zu sehen. Die erste Annahme umfasst die Identifikation und Entwicklung von Kernkompetenzen der Akteure. Diese manifestieren sich in Form von Fähigkeiten und Wissen. Die zweite Annahme zielt auf die Identifikation von weiteren wirtschaftenden Akteuren (potentielle Abnehmer) ab, die von den Kernkompetenzen profitieren könnten. Die dritte Annahme beinhaltet den Aufbau von Beziehungen, in denen die Abnehmer bei der Entwicklung maßgeschneiderter, wettbewerbsfähiger Leistungsversprechen involviert sind, um die eigenen spezifischen Bedarfe bestmöglich gedeckt zu bekommen. In der vierten Annahme wird das Einholen von Rückmeldungen der Marktteilnehmer durch den Anbieter genannt, um das eigene Leistungsangebot mit Hilfe von Leistungsindikatoren zu messen und um Rückschlüsse für Verbesserungen ziehen zu können. 159 Es lassen sich zehn grundlegende Prämissen (GP) der SDL im Kontext von hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen identifizieren (Tab. 3). Die ergebnisorientierte Umsetzung des vereinbarten Leistungsversprechens dieser Beschaffungsobjekte steht im Vordergrund des Austauschprozesses. Dabei werden das Know-How und die Ressourcen des Anbieters so eingesetzt, um den größtmöglichen Nutzen für den Abnehmer zu stiften (GP1). Die Anwendung von ergebnisorientierten Vergütungsmechanismen ermöglicht die Messbarkeit der Leistung und bietet einen Ansatz zur Quantifizierung des wahrgenommenen Nutzens des Abnehmers (GP2). Die hybriden Leistungsbündel dienen als Vehikel, um spezifisches Wissen und Fähigkeiten zur Umsetzung des Leistungsversprechens anzuwenden. Ergebnisorientierten Vergütungsmechanismen integrieren den Anbieter und den Abnehmer, damit das Wissen und die Fähigkeiten bestmöglich zur Realisierung des nutzenstiftenden Mehrwerts genutzt werden können (GP3). Die Integration von Anbieter und Abnehmer bei der Umsetzung von Leistungsversprechen führt zur Kombination von operanten Ressourcen. Der daraus resultierende Mehrwert wird durch den Abnehmer oder durch das Wertschöpfungsnetzwerk bestimmt (GP4). Die Realisierung von ergebnisorientierten Leistungsbündeln erfolgt im Sinne der Dienstleistungsökonomie. Denn es stehen die Anwendung und der Austausch von wissensbasierten Kompetenzen bei der Leistungserstellung im Vordergrund, die wiederum zur Generierung des nutzenstiftenden Mehrwerts notwendig sind (GP5). Um die Performance von ergebnisorientierten Leistungsbündeln zu erreichen, benötigt es die aktive Beteiligung des Abnehmers (GP6). Der Anbieter von ergebnisorientierten 159

Vgl. Vargo/Lusch (2004), S. 5 f.

48

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

Leistungsbündeln stellt lediglich Leistungsversprechen bereit, die eigentliche Leistungserbringung erfolgt in Zusammenarbeit mit dem Abnehmer. Der ergebnisorientierte Vergütungsmechanismus repräsentiert einen leistungsfördernden Anreiz, um den Mehrwert für Anbieter und Abnehmer zu maximieren (GP7). Zur Implementierung von ergebnisorientierten Leistungsbündeln empfiehlt sich die Ausgestaltung einer relationalen AnbieterAbnehmer-Beziehung, welche die Co-creation of value bei der Erstellung der Leistungsergebnisse fördern soll (GP8). Die Integration des Anbieters kann die Transaktionskosten minimieren und für einen Austausch von operanten Ressourcen zwischen den Akteuren sorgen. Gleichzeitig richten sich die Beteiligten an einem gemeinsamen Ziel aus. Dies sind gewichtige Argumente für eine Buy Entscheidung in Make-or-Buy Entscheidungssituationen (GP9). Der wahrgenommene Mehrwert aus dem ergebnisorientierten Leistungsbündel ist phänomenologisch ausschließlich durch den Abnehmer beurteilbar (GP10).160 Tab. 3: Grundlegende Prämissen der SDL161 GP 1 2

3 4 5 6 7 8 9 10

Inhalt Die Dienstleistung bildet die fundamentale Grundlage aller Austauschprozesse. Die Bereitstellung der Dienstleistung erfolgt indirekt über den Austausch von Geld, das Angebot von komplexen Leistungsbündeln oder über organisatorische Maßnahmen. Der indirekte Austausch verschleiert die fundamentale Grundlage aller Austauschprozesse. Sachleistungen sind Verteilmechanismen, um Dienstleistungen bereitzustellen. Operante Ressourcen stellen die wesentlichen Quellen von Wettbewerbsvorteilen dar. Alle Ökonomien sind Dienstleistungsökonomien. Der Abnehmer ist immer ein Co-Creator. Der Anbieter der Dienstleistung kann eigenständig nutzenstiftende Leistungsversprechen entwickeln, jedoch nicht allein eine nutzenstiftende Dienstleistung erbringen. Die Dienstleistungsorientierung bringt grundsätzlich einen Abnehmerfokus und eine relationale Perspektive mit sich. Alle Akteure integrieren und transformieren ihre Ressourcen. Der wahrgenommene Mehrwert einer Dienstleistung ist phänomenologisch ausschließlich durch den Abnehmer beurteilbar.

Aufbauend auf diesen Erkenntnissen, wird der Wandel von der GDL zur SDL beschrieben (Tab. 4). Die erste Spalte beschreibt Kernbegriffe der

160

Vgl. Randall et al. (2010), S. 54 f., Vargo/Lusch (2008), S. 7.

161

Quelle: in Anlehnung an Vargo/Lusch (2008), S. 7, Kleemann (2014), S. 52 f.

2.1. Bedeutung der Service Dominant Logic für den Einkäufer

49

GDL aus den 1800er Jahren. Diese waren bis in die 1980er Jahre vorherrschend. In diesem Zeitraum entwickelte sich eine Entkopplung in der Denkweise hinsichtlich der GDL. Die zweite Spalte beinhaltet Kernbegriffe von überleitenden Konzepten, die verstärkt Dienstleistungen betrachteten. Allerdings waren diese nach wie vor stark an die GDL angelehnt. In die überleitenden Konzepte flossen neue Erkenntnisse aus dem Beziehungsmarketing sowie Befunde der ressourcenbasierten Sichtweise auf Austausch- und Wettbewerbsprozesse ein. Die dritte Spalte führt Kernbegriffe der SDL auf, die aus den bisherigen Grenzen der GDL ausbrechen. Der Schwerpunkt auf Sachleistungen wird verlassen. Anders als in der traditionellen, GDL-zentrierten Perspektive auf Geschäftstätigkeiten, wird der Abnehmer bei der Erstellung des Mehrwerts, der aus der Dienstleistung erwächst, involviert. Das kollaborative Arbeiten ermöglicht den Erfahrungsaustausch und die Umsetzung des Leistungsversprechens. Damit ist der Abnehmer direkt an der Umsetzung des Leistungsversprechens der Dienstleistung beteiligt. Die Leistungserbringung erfolgt unabhängig von den konkreten Eigenschaften eines Produktes, das aus Sach- und Dienstleistungen zusammengesetzt sein kann.162

Kernbegriffe

Tab. 4: Überleitung von der GDL zur SDL163 Goods Dominant Logic Sachleistungen

Überleitende Konzepte Dienstleistungen

Service Dominant Logic Dienstleistung/Lösung

Produkte

Angebote

Erfahrungen

Merkmale/Eigenschaften

Nutzen

Wertsteigerung

Integration des externen Faktors (Co-production)

Gewinnmaximierung

Finanzielle Optimierung der Wertschöpfung Leistungserbringung

Nutzenstiftender Mehrwert/Lösung Gemeinsame Wertschöpfung (Cocreation of value) Wertorientiertes Feedback und Lernen Leistungsversprechen

Preis Gleichgewicht der Systeme

Dynamische Systeme

Lieferkette

Wertschöpfungskette

Komplexe, anpassungsfähige Systeme Wertschöpfungsnetzwerk

162

Vgl. Lusch/Vargo (2006), S. 286.

163

Quelle: in Anlehnung an Lusch/Vargo (2006), S. 286, Kleemann (2014), S. 54.

50

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

Goods Dominant Logic Werbung Vermarkten Produktorientierung

Überleitende Konzepte Integrierte Marketingkommunikation Jemandem etwas vermarkten Marktorientierung

Service Dominant Logic Dialog Mit jemandem etwas vermarkten Dienstleistungsorientieru ng

In einem ersten Ansatz der SDL hat das Forschungsfeld des Marketings davon gesprochen, dass der Abnehmer als Co-producer entlang der gesamten Service Supply Chain eingebunden wird.164 In nachfolgenden Beiträgen wurde der Begriff durch Co-creator ersetzt. Es wird argumentiert, dass der Co-production Prozess Teil des Co-creation of value Prozesses ist. Der ursprüngliche Begriff umfasst vor allem das Einbringen von Kompetenzen und Ressourcen des Anbieters bei der gemeinsamen Leistungserstellung. Dies entspricht aus Sicht des Anbieters einer Integration externer Faktoren des Abnehmers. Der erweiterte Begriff fokussiert zusätzlich das gemeinsame Generieren des nutzenstiftenden Mehrwerts der Dienstleistung.165 Diese Co-creation of value in B2B Beziehungen umfasst zwei Elemente. Durch den gemeinsamen Austausch wird ein Mehrwert (Value in exchange) generiert. Der Mehrwert zeigt sich in der vertraglichen Regelung von komplementären Ressourcen und der Organisation der Ressourcenintegration, die für die Erreichung des gewünschten Ergebnisses benötigt werden. Gleichzeitig wird der Mehrwert durch die gemeinsamen Erfahrungen (Value in use) genährt. Diese gemeinsamen Erfahrungen bilden sich während der Konzeption des Leistungsversprechens, der Steuerung der auftretenden Eventualitäten während der Leistungserbringungsphase und im Zuge der Bewertung des Leistungsergebnisses. 166 In der Praxis zeigt sich eine erfolgreiche Co-creation of value, wenn diese auf eine nachhaltige und zielorientierte Zusammenarbeit ausgelegt ist. Der Anbieter und Abnehmer institutionalisieren dabei ihre Zusammenarbeit, um mit ihren Fähigkeiten die Potentiale des Leistungsversprechens mit Hilfe von Co-ideation, Co-valuation, Co-diagnosing, Co-testing, Co-design, Co-development und Co-launching zu heben.167 Die Co-creation of value kann die dyadische Perspektive zwischen Anbieter und Abnehmer zu einer Netzwerkperspektive erweitern, da während 164

Vgl. Vargo/Lusch (2004), S. 11.

165

Vgl. Ballantyne/Varey (2008), S. 12, Vargo/Lusch (2008), S. 7 f.

166

Vgl. Kohtamäki/Rajala (2016), S. 9 f.

167

Vgl. Marcos-Cuevas et al. (2016), S. 98 f.

2.1. Bedeutung der Service Dominant Logic für den Einkäufer

51

des Leistungserstellungsprozesses neben dem Anbieter und Abnehmer weitere Akteure bei der Integration und Umwandlung von Ressourcen in nutzenstiftende Dienstleistungen involviert sein können.168 Die Involvierung des Abnehmers lässt sich vor dem Hintergrund von zwei konstituierenden Eigenschaften von Dienstleistungen erklären. Die Eigenschaft der Heterogenität besagt, dass der Leistungserstellungsprozess und die Qualität der Resultate der Dienstleistung eine hohe Variabilität aufweisen können, bedingt durch die Integration des Abnehmers und wegen der unterschiedlichen Fähigkeiten des Anbieters. Die Eigenschaft der Untrennbarkeit beschreibt die Untrennbarkeit der Produktion und des Konsums der Dienstleistung. Diese erfolgt zumeist zeitgleich (Uno-actu-Prinzip), wogegen Sachleistungen zuerst produziert, verkauft und danach konsumiert werden.169 Die SDL hat somit einen Service-for-Service Charakter inne. Durch die Beteiligung von Anbieter und Abnehmer in den Phasen des Leistungsversprechens, der Leistungserstellung und Leistungsnutzung löst sich die Differenzierung zwischen Anbieter und Abnehmer bzw. zwischen Angebot und Nachfrage auf.170 Die Co-creation of value hat für die Beschaffung von hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen folgende Bedeutung. Die Einkäufer wirken bei der Spezifikation des Leistungsversprechens und bei der Überprüfung der erbrachten Leistung mit, insbesondere wenn ergebnisorientierten Vergütungsmechanismen Anwendung finden.171 Eine der Konsequenzen für die Beschaffung ist, dass kollaborative, wissensbasierte Austauschprozesse in der Anbieter-Abnehmer-Beziehung vorangetrieben werden müssen. Dies impliziert zugleich, dass eine transaktions- und produktorientierte Ausgestaltung dieser Beziehung verlassen wird. 172 Abschließend stellt sich die Frage, ob sich spezifische technologische Enabler dieses dienstleistungsorientierten Wandels identifizieren lassen. Laut der Literatur spielen Entwicklungen der Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) eine große Rolle. Ihr Effekt fördert den Wandel und vereinfacht die Umsetzung der SDL. Innovationen im Bereich der der

168

Vgl. Lusch/Vargo (2006), S. 284.

169

Vgl. Zeithaml et al. (1985), S. 33 f. Eine detaillierte Darstellung der vier konstituierenden Dienstleistungseigenschaften erfolgt in Kapitel 2.2.1.

170

Vgl. Lusch/Vargo (2006), S. 285.

171

Vgl. Randall et al. (2010), S. 46.

172

Vgl. Randall et al. (2010), S. 48.

52

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

digitalen Vernetzung tragen dazu bei, dass die Akteure innerhalb der Wertschöpfungskette die Interaktion und Koordination vereinfachen können. Aus der technologiebedingten Weiterentwicklung von IKT resultiert, eine verbesserte Fähigkeit Dienstleistungen anzubieten. Durch die Implementierung von innovativen IKT enthalten physische Waren zunehmend elektronische Komponenten, die intelligente, plattformbasierte Dienstleistungen ermöglichen (digitale Fertigung, kollaborative Entwicklung und Ideengewinnung, Produktlebenszykluskostenmanagement, uvm.). Mit Hilfe von IKT werden die Kommunikations- und Interaktionsfähigkeiten gesteigert und der Bedarf an physischen Transporten gesenkt. Damit einhergeht eine Verbesserung der Fähigkeit Wissen über die Abnehmer und weitere Anbieter bzw. Lieferanten anzusammeln.173 2.2

Der Zusammenhang zwischen IPS² und PBC

In diesem Unterkapitel erfolgt die Einführung und Konkretisierung von hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen, indem sowohl Arbeitsdefinitionen sowie alternative Bezeichnungen vorgestellt werden. In diesem Kontext werden die Zusammenhänge und Unterschiede zwischen Beschaffungsobjekt und Geschäftsmodell dargestellt. Zum Abschluss des Unterkapitels werden Beispiele aus unterschiedlichen Branchen präsentiert. 2.2.1

Der Wandel zum Angebot von industriellen Produkt-ServiceSystemen

„[…] People don't buy products; they buy the expectation of benefits. […]”174 Wissenschaftler im Forschungsfeld Marketing kommen in den 1970er Jahren zum Schluss, dass Abnehmer ihre Ressourcen nicht primär für den Kauf von Sach- oder Dienstleistungen verwenden, sondern vielmehr um ihren Nutzen aus den beschafften Leistungen zu maximieren.175 Diese Aussage wird in der im Jahr 2004 veröffentlichten Arbeit zur SDL erneut bestätigt, in der die Nutzenstiftung für den Abnehmer vordergründig ist.176 Im industriellen Kontext lässt sich verstärkt die Kombination und Integration von Sach- und Dienstleistungen zu hybriden Leistungsbündeln beobachten, die an den Zielen des Abnehmers ausgerichtet werden.177 173

Vgl. Lusch (2011), S. 16.

174

Vgl. Levitt (1974), S. 8.

175

Vgl. Levitt (1974), S. 8.

176

Vgl. Vargo/Lusch (2004), S. 8 f.

177

Vgl. Backhaus et al. (2010), S. 3.

2.2. Der Zusammenhang zwischen IPS² und PBC

53

Wie in Kapitel 0 dargelegt, können hybride Leistungsbündel abhängig von der Problemstellung des Abnehmers vielfältige Ausprägungen annehmen. In diesem Kapitel soll daher eine Arbeitsdefinition das Verständnis von hybriden Leistungsbündeln schärfen. Zu Beginn wird ein alternativer Begriff für diese Beschaffungsobjekte vorgestellt. Ein hybrides Leistungsbündel kann alternativ als Produkt-Service-System (PS²) bezeichnet werden.178 Das PS² kann abhängig vom Bedarf und der Problemstellung des Abnehmers individualisiert werden. Die Vergütung von PS² kann an die Ergebnisse des Abnehmers gekoppelt werden. Die Bewertung der Ergebnisse steht im direkten Zusammenhang mit dem realisierten Nutzen des Abnehmers.179 Insbesondere PS² mit ergebnisorientierten Vergütungsmechanismen werden in der wissenschaftlichen Literatur als eine praktische Umsetzung der SDL angesehen.180 Allgemein existieren unterschiedliche Definitionen von PS². Die meisten Definitionen haben gemein, dass der Nutzen des Abnehmers sowie die Wirtschaftlichkeit der erforderten Leistung in den Vordergrund gestellt werden.181 Die Bestandteile eines PS² umfassen Sach- und Dienstleistungen, kombiniert in einem oder mehreren Systemen.182 Im Fortgang der Arbeit wird der Produktanteil eines PS² als Sachleistung verstanden, da der Produktbegriff grundsätzlich auch einen Service umfassen kann. 183 Eine Sachleistung (Produkt) ist ein materieller Gegenstand, der für den Verkauf oder die Nutzung hergestellt wird. Hingegen ist eine Dienstleistung (Service) eine immaterielle Aktivität, die im Auftrag der Beschaffung von Mitarbeitern oder technischen Systemen eines Anbieters erbracht wird. Auch in diesem Fall ist Ziel und Zweck auf kommerzieller Basis wirtschaftlichen Nutzen für den Abnehmer zu stiften. Das System eines PS² beinhaltet Sach- und Dienstleistungen sowie deren Beziehungen zueinander. Abhängig von der Ausgestaltung des PS², können Sach- und Dienstleistung entweder identisch oder unterschiedlich wichtig für die Leistungserbringung sein. Alternativ kann entweder eine Sach- oder Dienstleistung im Fokus

178

Vgl. Toffel (2008), S. 6.

179

Vgl. Liinamaa et al. (2016), S. 38.

180

Vgl. Lusch et al. (2014), S. 116.

181

Vgl. Baines et al. (2007), S. 1545.

182

Vgl. Goedkoop et al. (1999), S. 17.

183

Vgl. Levitt (1974), S. 9 f.

54

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

stehen. Der Kern kann um zusätzliche Sach- und Dienstleistungen ergänzt werden.184 Das Konzept des industriellen Produkt-Service-Systems (IPS²) baut auf den Inhalten des Konzeptes zu PS² auf, ist jedoch davon zu unterscheiden. Zwar betrachten PS² die Integration von Sach- und Dienstleistungen, die mit innovativen Geschäftsmodellen kombiniert werden können. Allerdings umfassen PS² sowohl den industriellen B2B Kontext als auch die verbraucherorientierte Business-to-Consumer (B2C) Perspektive.185 Zudem lassen sich PS² und IPS² dahingehend unterscheiden, dass Anbieter und Abnehmer zwingend gemeinsam an der Entwicklung der Leistungsumfänge eines IPS² beteiligt sind.186 Der Abnehmer trägt mit der Spezifikation seiner Anforderungen und der Bewertung der Leistung zur Co-creation of value des Wertes des IPS² bei.187 Die Integration von Sach- und Dienstleistungen bringt einen Wandel von einer transaktionalen Anbieter-AbnehmerBeziehung hin zu einer relationalen, langfristigen Anbieter-Abnehmer-Beziehung mit sich. Ein relationales Verständnis bietet eine Flexibilität innerhalb der Anbieter-Abnehmer-Beziehung, sodass die Ausgestaltung des IPS² entlang des Lebenszyklus angepasst werden kann. Die Umsetzung des Wandels stellt die involvierten Parteien vor Herausforderungen beim Transfer von unternehmerischen Risiken und der Ausgestaltung von Anreizen zwischen Anbieter und Abnehmer. Damit geht die Umgestaltung von Geschäftsmodellen einher, besonders vor dem Hintergrund der Festlegung von Vergütungsmechanismen und der Allokation von Verantwortlichkeiten zwischen den involvierten Parteien. 188 Zusammenfassend stellen IPS² wissensintensive, soziotechnische Systeme dar, die sich durch die nachfolgenden Kernaspekte beschreiben lassen: 189 ▪

Integration von Sach- und Dienstleistungen zur Lösung einer Problemstellung des industriellen Abnehmers

▪

Integrierte, individualisierte, wechselseitig abgestimmte Planung, Entwicklung, Bereitstellung und Nutzung von Sach- und Dienstleistungen der involvierten Parteien im industriellen Kontext

184

Vgl. Goedkoop et al. (1999), S. 17 f.

185

Vgl. Meier et al. (2011), S. 1178 f.

186

Vgl. Meier et al. (2010), S. 608.

187

Vgl. Randall et al. (2010), S. 38.

188

Vgl. Richter/Steven (2009), S. 97

189

Vgl. Meier et al. (2010), S. 608, Meier et al. (2011), S. 1179.

2.2. Der Zusammenhang zwischen IPS² und PBC

55

▪

Anpassung des IPS² an veränderte Bedarfe des industriellen Abnehmers sowie an neue Fähigkeiten des Anbieters

▪

Anpassung bzw. Substitution von Sach- und Dienstleistung entlang des IPS²-Lebenszyklus

▪

Umsetzung von innovativen Geschäftsmodellen ausgerichtet an der Sachleistung, Verfügbarkeit oder dem Ergebnis des IPS²

Typische Leistungselemente des IPS² können Planungs- und Ingenieursleistungen, Installationsleistungen, Kapazitätsreservierungen, Ersatzteilbevorratungen, Personalschulungen, Betriebsleistungen, Wartungs- und Instandhaltungsleistungen (Maintenance, repair and overhaul - MRO), Finanzierungsleistungen, Versicherungsleistungen, Revamping und Upgrading sein.190 Die Leistungszusammensetzung eines IPS² lässt sich anhand von drei charakteristischen Sach- und Dienstleistungskombinationen beschreiben. Ein sachleistungsorientiertes IPS² fokussiert weiterhin den Verkauf einer Sachleistung. Komplementäre Dienstleistungen können zur Sachleistung hinzugefügt werden, spielen jedoch bei der Leistungserbringung eine untergeordnete Rolle für den Abnehmer. Ein Beispiel hierfür sind Wartungsund Instandhaltungsleistungen für eine neu beschaffte Industrieanlage. Ein verfügbarkeitsorientiertes IPS² erhöht die Bedeutung der Dienstleistung für den Abnehmer, da der Anbieter in diesem Fall die Verfügbarkeit des IPS² schuldet. Der Anbieter übernimmt hierzu eine weitreichende Verantwortung für Leistungen und Prozesse, die bislang durch den Abnehmer erbracht wurden. Für das Wartungs- und Instandhaltungsbeispiel bedeutet dies, dass der Anbieter durch technische und prozessuale Maßnahmen die Verfügbarkeit der Industrieanlage garantieren muss, um Produktionsausfälle des Abnehmers zu verhindern. Die dritte Kombination beschreibt ein ergebnisorientiertes IPS². Der Anbieter und der Abnehmer einigen sich in diesem Fall gemeinsam auf eine oder mehrere Ergebnisgrößen. Zur Erreichung des Ergebnisses übernimmt der Anbieter die gesamte Verantwortung für die Leistungserstellung des IPS². Welche Produkt-Service-Kombinationen und was für Prozesse notwendig sind, soll bestenfalls nicht oder nur bedingt durch den Abnehmer festgelegt werden. Der Anbieter soll die Entscheidungsfreiheit haben, wie das Ergebnis am besten zu erreichen ist.

190

Vgl. Freiling (2004), S. 682.

56

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

Am Beispiel der Industrieanlage würde der Anbieter bei dieser IPS²-Form die Betreiberverantwortung für die Industrieanlage übernehmen.191 Im Kontext dieser drei Sach- und Dienstleistungskombinationen ist die Konkretisierung des Geschäftsmodells zu nennen, die eine der Hauptaufgaben bei der Entwicklung von IPS² darstellt. Das Geschäftsmodell regelt besonders Vergütungsmechanismen zwischen Anbieter und Abnehmer. 192 Die drei IPS² Kategorien haben maßgeblichen Einfluss auf die Ausgestaltung des Geschäftsmodells. Ein Geschäftsmodell kann einerseits traditionell an der Vergütung der Aufwendungen des Anbieters ausgerichtet sein. Alternativ kann die Vergütung des Anbieters an die tatsächlich erzielte Verfügbarkeit bzw. an das Ergebnis des IPS² gekoppelt werden (Performancebased). Sachleistungsorientierte IPS² sind an traditionelle Geschäftsmodelle gekoppelt. Wird die Verfügbarkeit oder das Ergebnis eines IPS² geschuldet, stellen ergebnisorientierte Geschäftsmodelle eine Alternative dar.193 Die nachfolgende Abbildung fasst die unterschiedlichen IPS² Kategorien zusammen und zeigt den Zusammenhang zu unterschiedlichen Geschäftsmodellen auf (Abb. 12). Die dunkel gefärbten Bereiche der Abbildung bilden in dieser Arbeit den Kern der betrachteten Beschaffungsobjekte und Geschäftsmodelle.

191

Vgl. Tukker (2004), S. 248 f., Lay (2007), S. 3 f.

192

Vgl. Meier et al. (2010), S. 612 f.

193

Vgl. Meier et al. (2011), S. 1179, Freiling (2004), S. 682 f. Eine Erläuterung der Geschäftsmodellthematik erfolgt in Kapitel 2.2.2.

2.2. Der Zusammenhang zwischen IPS² und PBC

57

Leistungsebene: Mehrwert/Nutzen des Abnehmers wird generiert durch… IPS² (Fokus auf Business-to-Business) Sachleistung

Immaterieller Dienstleistungsanteil

Materieller Sachleistungsanteil

Dienstleistung

Leistungsfokus: Die Zusammensetzung der Leistung entspricht… Reine Sachleistung

Sachleistungsorientiertes IPS²

Verfügbarkeitsorientiertes IPS²

Ergebnisorientiertes IPS²

Reine Dienstleistung

Geschäftsmodell der Leistung: Die Vergütungsmechanismen gestalten sich… Traditionell

Traditionell

Performancebased

Performancebased

Traditionell oder Performancebased

Abb. 12: Kategorisierung von IPS²194

Aus Sicht der Beschaffung lassen sich die drei IPS² Kategorien zu Beschaffungsobjektklassen zuordnen (Abb. 13). Die erste Beschaffungsobjektklasse umfasst die traditionelle und voneinander getrennte Beschaffung einer Sach- oder einer Dienstleistung. Die Dienstleistung wird dabei unabhängig von der Sachleistung und die Sachleistung losgelöst von der Dienstleistung entwickelt.195 Werden nun die bislang voneinander getrennten Leistungen aufeinander abgestimmt und kombiniert, definiert diese Arbeit in Anlehnung an die Literatur zwei weitere Beschaffungsobjektklassen. Eine Beschaffungsobjektklasse hat eine Sachleistungsorientierung und die andere Beschaffungsobjektklasse hat eine Lösungsorientierung inne.196 Die zweite Beschaffungsobjektklasse stellt die Beschaffung einer um Servicekomponenten angereicherte Sachleistung im Sinne eines sachleistungsorientierten IPS² dar. Die dritte Beschaffungsobjektklasse entwickelt den Servicegedanken weiter und stellt die Lösung des Problems bzw. der Anforderungen des Abnehmers in den Vordergrund. In diesem Fall

194

Quelle: in Anlehnung an Tukker (2004), S. 248, Meier et al. (2010), S. 612.

195

Vgl. Meier et al. (2011), S. 1178.

196

Vgl. Präuer (2004), S. 99 f., Buse et al. (2001), S. 3 f.

58

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

wird die Entwicklung und Integration der Sach- und Dienstleistungskomponenten vollständig an der Lösung ausgerichtet.197 Die Ausgestaltung eines verfügbarkeits- oder ergebnisorientierten Geschäftsmodells des lösungsorientierten IPS² bietet das Potential den Nutzen des Abnehmers in den Vordergrund zu stellen, indem die Vergütung an konkrete Leistungsgrößen gekoppelt wird.198 Beschaffungsobjekte des Abnehmers Einzelne voneinander unabhängige Sach- und Dienstleistungen 1

Sachleistungsorientiertes IPS²

Verfügbarkeits- oder ergebnisorientiertes IPS²

2 Fokus auf ein materielles Produkt (i.S.e. Sachleistung)

3 Komplementäre(r)

oder

Produkt als Kern

Fokus auf einen immateriellen Service

Service(s)

Beispiel: Beschaffung einer Industrieanlage, Beschaffung einer Schulungsleistung

Beispiel: Beschaffung einer Industrieanlage mit komplementären Wartungsund Instandhaltungsleistungen

Lösungsorientierte Integration Produkt

Service Service

Produkt Produkt Produkt

Service

Beispiel: Beschaffung eines Fertigungsprozesses

Wandel von der traditionellen Beschaffung hin zur Beschaffung von Ergebnissen Individualisierung Immaterialität Komplexität Verantwortung des Anbieters Potenziale des Geschäftsmodells Potenziale der Nutzenstiftung

Abb. 13: Beschaffungsobjektklassen des Abnehmers199

Bewegt man sich entlang der drei Beschaffungsobjektklassen von einer klassischen Sach- oder Dienstleistung hin zu einem lösungsorientierten IPS², so nimmt der Grad der Individualisierung, der Immaterialität, der Komplexität des Beschaffungsobjekts sowie die Verantwortungsübernahme des Anbieters kontinuierlich zu. Ebenso wachsen die Potenziale 197

Vgl. Glas (2012), S. 30 f.

198

Vgl. Glas/Kleemann (2017), S. 679.

199

Quelle: in Anlehnung an Präuer (2004), S. 100, Meier et al. (2011), S. 1178, Backhaus et al. (2010), S. 7, Glas (2012), S. 31.

2.2. Der Zusammenhang zwischen IPS² und PBC

59

der Nutzenstiftung und der Geschäftsmodellen sowohl für den Abnehmer als auch für den Anbieter des IPS².200 Die Bereitstellung des IPS² entlang seines Lebenszyklus wird durch die Ausgestaltung zweier Einflussgrößen beeinflusst. Die erste Einflussgröße betrifft den Grad der Automatisierung der Dienstleistung und die zweite Einflussgröße umfasst die Qualifikation des Personals des Anbieters. Der Automatisierungsgrad kann wiederum drei Stufen annehmen. Die erste Stufe umfasst die manuelle Bearbeitung von Prozessen durch entsprechend qualifiziertes Personal. Die zweite Stufe beschreibt eine semi-automatisierte Bearbeitung von Prozessen. Das Personal nutzt hierbei IT-Systeme, die entweder mit dem IPS² kommunizieren oder dieses kontrollieren. Die dritte Stufe umfasst voll automatisierte Prozesse, die autark und somit ohne Beteiligung von Personal durchgeführt werden. Vollautomatisierte Prozesse stellen in diesem Fall eine technische Funktionalität des IPS² dar.201 Die Qualifikation des Anbieterpersonals kann anhand von fünf Kompetenzkategorien bewertet werden. Die Kategorien umfassen soziale, analytische, methodische, technologische und technische Kompetenzen. Diese fünf Kompetenzkategorien ermöglichen eine adäquate Interaktion mit dem Abnehmer, die Identifikation von Fehlern, die Optimierung des IPS², den Einsatz von richtigen Methoden und Expertenwissen. Auf Basis des Kompetenzniveaus lassen sich drei Personaltypen des Anbieters ableiten. Experten können durch ihre analytischen und methodischen Kompetenzen neu auftretende Probleme lösen und diese in einer strukturierten Form Dritten präsentieren. Qualifiziertes Servicepersonal hingegen kann auf Basis seiner Erfahrungen Prozesse ausführen, treten jedoch unerwartete Störungen auf, ist Expertenwissen vonnöten. Unqualifiziertes Servicepersonal dagegen kann nur standardisierte Routineprozesse ausführen und komplexere Abläufe nur assistierend begleiten. Bei fehlenden Kompetenzen kann unqualifiziertes Servicepersonal selbst mit Unterstützung von Experten nicht die komplexeren Prozesse bearbeiten. Abhängig von der Ausgestaltung des IPS² ist von Fall zu Fall abzuwägen, welcher Automatisierungsgrad und welches Qualifikationsniveau wünschenswert sind. 202 Es stellt sich die Frage, worin die Herausforderungen der Beschaffung bei IPS² Beschaffungsvorhaben liegen. Die relativ hohe Bedeutung des 200

Vgl. Backhaus et al. (2010), S. 8 f. Die Potenziale der verfügbarkeits- oder ergebnisorientierten Geschäftsmodelle werden in Kapitel 2.2.2 erläutert.

201

Vgl. Meier et al. (2011), S. 1182.

202

Vgl. Meier et al. (2011), S. 1183.

60

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

Dienstleistungsanteils gibt hierzu einen Hinweis. In der Service Marketing Literatur finden sich vier Eigenschaften von Dienstleistungen wieder, die den Unterschied zu Sachleistungen konstituieren. Die Spezifikation und Beurteilung von Dienstleistungen stellt sich aufgrund dieser vier charakteristischen Eigenschaften als herausfordernd dar und birgt Unsicherheiten.203 Die erste Eigenschaft umfasst die Immaterialität (Intangibility) der Dienstleistung. Im Gegensatz zu Sachleistungen, ist die Dienstleistung wegen der fehlenden physischen Konstitution nicht greifbar. Dies ist das wesentliche Merkmal zur Unterscheidung von Sach- und Dienstleistungen. Die zweite Eigenschaft betrifft die Heterogenität (Heterogeneity). Diese bezieht sich auf die hohe Variabilität bei der Leistungserstellung und der Qualität von Dienstleistungen, bedingt durch die unterschiedlichen Fähigkeiten des Anbieters, die Integration des Abnehmers und durch weitere situative Faktoren. Die dritte Eigenschaft umfasst die Untrennbarkeit (Inseparability) der Produktion und des Verbrauchs der nutzenstiftenden Dienstleistung. Diese erfolgt zumeist zeitgleich (Uno-actu-Prinzip), wogegen Sachleistungen zuerst produziert, verkauft und danach konsumiert werden. Die vierte Eigenschaft beschreibt die Lagerfähigkeit (Perishability) von Dienstleistungen. Wird eine Dienstleistung erbracht, kann diese aufgrund ihrer immateriellen Eigenschaft sowie der fehlenden Untrennbarkeit von Produktion und Konsum nicht gelagert werden. Dabei muss die Dienstleistung nicht zwingend vom Abnehmer beansprucht werden. So können ungenutzte Dienstleistungskapazitäten ebenso nicht zwischengelagert werden. Beispiele hierfür sind unbelegte Sitzplätze auf einem Flug oder freie Zimmer in einem Hotel.204 Die Auswirkungen der vier Eigenschaften auf unterschiedliche Aktivitäten der Beschaffung wird in der nachfolgenden Tabelle anhand von Sach- und Dienstleistungsbeispielen konkretisiert (Tab. 5).205

203

Vgl. Selviaridis et al. (2011), S. 73, Murray/Schlacter (1990), S. 53. Eine Diskussion der Unsicherheiten, Ursachen, Konsequenzen und Maßnahmen zur Unsicherheitsreduktion bei IPS² und PBC erfolgt ab Kapitel 2.4.2.

204

Vgl. Zeithaml et al. (1985), S. 33 f., Lovelock/Gummesson (2004), S. 27 ff., Meier et al. (2010), S. 607.

205

Vgl. Ellram et al. (2007), S. 47.

2.2. Der Zusammenhang zwischen IPS² und PBC

61

Tab. 5: Einfluss von Sach- und Dienstleistungseigenschaften auf die Beschaffung206 Dienstleistungseigenschaft Immaterialität (Intangibility)

Einfluss auf Beschaffung bzgl. Erwartungshaltung Bedarfsprognose Problemlösung Kosten

Heterogenität (Heterogeneity)

Präzise Spezifikation

Umfangreiche Service-LevelAgreements Variiert abhängig vom Projektumfang

Abhängig von der Präzision der Prognose Formelle Prozesse, klare Verantwortlichkeiten Vorverhandelt, Kosten je Einheit exante feststellbar

Rechnungen lassen sich physischen Produkten zuordnen

Verifizierung der Vertragserfüllung

Erfolgt durch Lieferung der Sachleistung Messbar, vor Vertrag spezifiziert

Qualität

Anlaufstellen/ Ansprechpartner Trennung des physischen Ortes zwischen Anbieter und Abnehmer

206

Dienstleistung

Vergütung

Einheitlichkeit des Ergebnisses

Untrennbarkeit (Inseparability)

Sachleistung

Eindeutige Spezifikation des Ergebnisses, strenge Qualitätskontrolle Beschaffung oder Projektmanager als Ansprechpartner Anbieter und Abnehmer für gewöhnlich an zwei unterschiedlichen Standorten

Quelle: in Anlehnung an Ellram et al. (2007), S. 48.

Mangel an formalisierten Prozesse Stark situationsspezifisch, abhängig von den Leistungsanforderun gen, wird oft nachverhandelt Rechnungen lassen sich keinen physischen Produkten zuordnen Erfolgt mit Unterschrift des Verantwortlichen Subjektive Beurteilung, personenabhängig Ergebnis variiert abhängig vom Anbieter, Bandbreite an akzeptablen Outputs Viele Interaktionen zwischen Akteuren auf B2B- und B2CEbene Abhängig von vereinbartem Leistungsort der Dienstleistung, Dienstleistung wird während der Erbringung konsumiert

62

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

Dienstleistungseigenschaft

Lagerfähigkeit (Perishability)

Einfluss auf Beschaffung bzgl. Sicherheit von Informationen/ Daten

Sachleistung

Dienstleistung

Relativ hohe Sicherheit, da Sachleistung des Anbieters an Standort des Abnehmers

Unterschiedliches Sicherheitsniveau, Kontrolle aufgrund enger Zusammenarbeit von Anbieter und Abnehmer herausfordernd Dienstleistungen nicht lagerfähig, Umstellung auf neuen Anbieter erfordert Kommunikationsund Koordinationsaufwa nd Pufferfunktion über ausreichende Einplanung von Kapazitäten des Dienstleisters

Schnittstellen bei einem Anbieterwechsel

Einfache Umstellung, da Sachleistungen lagerfähig

Bestandsstrategie

Lager mit Pufferfunktion

Es ergeben sich abhängig vom betrachteten Servicetyp Unterschiede in der Stärke der Ausprägung der vier konstituierenden Dienstleistungseigenschaften. In der Literatur werden vier Servicetypen beschrieben. Der erste Typ an Dienstleistungen zielt auf Leistungen in Verbindung mit dem Abnehmer als Person ab. Beispiele hierfür sind Arzt- und Friseurbesuche. Der zweite Typ umfasst Leistungen in Verbindung mit Objekten des Abnehmers. Beispiele hierfür sind Wartungs- und Instandhaltungsleistungen sowie Logistikdienstleistungen. Der dritte Servicetyp beinhaltet Leistungen in Verbindung mit dem Unterbewusstsein des Abnehmers. Der Konsum von Unterhaltungs- und Beratungsleistungen sind zwei konkrete Beispiele. Der vierte und letzte Servicetyp fokussiert die Informationsverarbeitung, wie beispielsweise Leistungen durch Versicherungen oder durch wissenschaftliche Institutionen.207 Aufgrund der Leistungen in Verbindung mit Objekten des Abnehmers können IPS² dem zweiten Servicetyp zugeordnet werden. 208 Abhängig von der Ausgestaltung des IPS² kann der immaterielle Dienstleistungsanteil sehr 207

Vgl. Lovelock/Gummesson (2004), S. 30 f.

208

Vgl. Baines et al. (2009), S. 499, Meier et al. (2010), S. 612.

2.2. Der Zusammenhang zwischen IPS² und PBC

63

hoch sein. Der Dienstleistungscharakter eines IPS² lässt somit eine Untersuchung der vier Dienstleistungseigenschaften zu. Grundsätzlich gilt das Uno-actu-Prinzip, da der Nutzen des IPS² während der Produktion konsumiert wird und daher nicht gelagert werden kann. Allerdings kann die Leistungserstellung des IPS² in Abwesenheit des Abnehmers erfolgen. Anlässlich der Integration des Abnehmers in den Leistungserstellungsprozess und der variierenden Fähigkeiten des Anbieters kann die Qualität der Leistung heterogen ausfallen, auch wenn grundsätzlich eine Standardisierung möglich ist.209 Es ist festzuhalten, dass die Ausprägung der Dienstleistungseigenschaften direkt von der konkreten Ausgestaltung des IPS² abhängt. So umfasst ein sachleistungsorientiertes IPS² weniger immaterielle Bestandteile, wogegen ein ergebnisorientiertes IPS² stark von immateriellen und untrennbaren Dienstleistungseigenschaften geprägt ist. 210 Die nachfolgende Tabelle stellt die Ausprägungen der vier konstituierenden Dienstleistungseigenschaften je Servicetyp gegenüber und ordnet IPS² Beschaffungsobjekte ein (Tab. 6). Tab. 6: Ausprägung der Dienstleistungseigenschaften je Servicetyp211 Dienstleistungseigenschaft

Immaterialität (Intangibility)

Servicetyp umfasst Leistung in Verbindung mit… …dem … Objekt des … dem … der InformaAbnehmer als Abnehmers Unterbewussts tionsverarbeiPerson (Possession ein des tung (People Processing) Abnehmers (Information Processing) (Mental Processing) Stimulus Processing) Nicht Nicht Zutreffend Zutreffend eindeutig, eindeutig, Leistung nicht Leistung nicht greifbar, greifbar, Erfahrung kann Leistung kann für Abnehmer Objekte des greifbar sein Abnehmers und zu physisch physischen verändern Veränderunge n führen

209

Vgl. Meier et al. (2010), S. 607, Lovelock/Gummesson (2004), S. 31.

210

Vgl. Tukker (2004), S. 252.

211

Quelle: in Anlehnung an Lovelock/Gummesson (2004), S. 31, Meier et al. (2010), S. 607.

64

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

Dienstleistungseigenschaft

Heterogenität (Heterogeneity)

Untrennbarkeit (Inseparability)

Lagerfähigkeit (Perishability)

2.2.2

Servicetyp umfasst Leistung in Verbindung mit… …dem … Objekt des … dem … der InformaAbnehmer als Abnehmers Unterbewussts tionsverarbeiPerson (Possession ein des tung (People Processing) Abnehmers (Information Processing) (Mental Processing) Stimulus Processing) Zutreffend, Nicht eindeuNicht eindeuNicht eindeuLeistung in vietig, zahlreiche tig, zahlreiche tig, zahlreiche len Ausnahmen Ausnahmen Ausnahmen Fällen schwer (Customiza(Customiza(Customizastandardisiertion), Leistuntion), Leistuntion), Leistunbar, Abnehmer gen gen gen kann standardisierstandardisierstandardisierinvolviert werbar bar bar den Zutreffend Nicht eindeuNicht Nicht eindeutig, grundsätzeindeutig, nur tig, Abnehmer lich Uno-actuzutreffend, kann während Prinzip, Abnehwenn Leistung Produktion der mer erstellt An„live“ erbracht Leistung forderungen an wird abwesend sein Leistung, kann während Produktion der Leistung abwesend sein Zutreffend Zutreffend Nicht Nicht eindeutig, eindeutig, Leistung kann Leistung kann in vielen Fällen in vielen Fällen elektronisch elektronisch oder physisch oder physisch abgelegt abgelegt werden werden Medizinische IPS², Nachrichten, Internet Versorgung, Gütertransport, Unterhaltung, Banking, Friseurbesuch Lagerhaltung Bildung, Versicherunge Beratung n, Wissenschaft

Performance-based Contracting als Geschäftsmodell des IPS²

Nach der Vorstellung der Definition und Bedeutung von IPS² werden als nächstes die ergebnisorientierten Geschäftsmodelle betrachtet, welche die Leistungen des IPS² vertraglich und kommerziell regeln. Eine alternative Bezeichnung von ergebnisorientierten Geschäftsmodellen ist Perfor-

2.2. Der Zusammenhang zwischen IPS² und PBC

65

mance-based Contracting (PBC). PBC ist eine originelle Beschaffungspraktik, um ergebnisorientierte Geschäftsmodelle zur anreizbasierten Regelung von Anbieter-Abnehmer-Beziehungen bei kapitalintensiven, langlebigen IPS² einzusetzen. Anders als in traditionellen Beschaffungspraktiken fokussiert PBC nicht den klassischen Einkauf von Sach- oder Dienstleistungen eines Anbieters, sondern den Einkauf von Ergebnissen (Performance). Der Anbieter wird bei PBC abhängig vom gemessenen Erreichungsgrad der vereinbarten Performance-Größen vergütet.212 In der wissenschaftlichen Literatur findet sich ein breites Spektrum an unterschiedlichen Bezeichnungen für ergebnisorientierte Konzepte wieder, die einen zu PBC deckungsgleichen Charakter innehaben. Alle Bezeichnungen haben gemein, dass dem Anbieter leistungsfördernde Anreize durch ergebnisorientierte Vergütungsmechanismen gesetzt werden: Eine nicht erschöpfende Auflistung umfasst die Bezeichnungen Betreibermodell, Full-Service Contracts, Performance-based Logistics, Contracting for Availability, Outcome-based Contracting, Pay for Performance, Performance-based Payment, Performance Contracting.213 Im Fortgang dieser Arbeit wird der PBC Begriff genutzt. Durch die Ergebnisfokussierung des PBC werden die bisherigen Geschäftsmodelle des Anbieters wie auch des Abnehmers verändert.214 Allgemein beziehen sich die Inhalte eines Geschäftsmodells auf Angaben zu den beteiligten Akteuren sowie auf Informationen zu Leistungs-, Informations- und Finanzmittelflüssen.215 In einer einfachen dyadischen Betrachtung eines PBC Geschäftsmodells setzen sich die beteiligten Akteure aus dem Anbieter und dem Abnehmer zusammen.216 PBC Geschäftsmodelle können jedoch weitere Akteure einschließen und somit eine triadische Konstellation oder eine Netzwerkperspektive einnehmen, beispielsweise wenn Kunden und Sublieferanten in ein PBC Konzept einbezogen werden.217 In diesem Forschungsvorhaben wird eine dyadische Konstellation bei PBC betrachtet und insbesondere die Perspektive der Beschaffung des

212

Vgl. Kim et al. (2007), S. 1843 f., Elmazoski et al. (2016), S. 1.

213

Vgl. Erkoyuncu et al. (2014), S. 604, Selviaridis/Wynstra (2014), S. 3510, Glas et al. (2013), S. 97, Weibel et al. (2010), S. 387, Forslund (2009), S. 133, Ng et al. (2009), S. 377, Lay (2007), S. 1 f., Präuer (2004), S. 102, Stremersch et al. (2001), S. 2 f.

214

Vgl. Randall et al. (2010), S. 35, Kleikamp (2002), S. 6, Glas (2012), S. 43.

215

Vgl. Weill/Vitale (2001), S. 36.

216

Vgl. Selviaridis et al. (2013), S. 1402.

217

Vgl. Randall et al. (2011), S. 328, Kleemann (2014), S. 31.

66

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

Abnehmers untersucht (Abb. 14). Der Leistungsfluss vom Anbieter zum Abnehmer umfasst in einem PBC Geschäftsmodell die vom Anbieter garantierte Erbringung der Performance des IPS². Zur Erreichung der Ergebnisse benötigt es die Zusammenarbeit des Anbieters und des Abnehmers im Sinne der Co-creation of value.218 Der gegenseitige Informationsfluss innerhalb des PBC erfordert eine kontinuierliche und fehlerfreie Messung und Evaluation der von Anbieter und Abnehmer gemeinsam festgelegten Indikatoren der Performance. Es benötigt die Definition von klaren Schnittstellen zwischen Anbieter und Abnehmer und ein gemeinsames Verständnis von Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen, um die Verursachergerechtigkeit bei den erzielten Ergebnissen gewährleisten zu können.219 Der Finanzmittelfluss verändert sich durch die Vereinbarung eines PBC fundamental im Vergleich zu traditionellen Geschäftsmodellen. In den traditionellen Geschäftsmodellen erfolgen Finanzmittelflüsse vom Abnehmer zum Anbieter unabhängig von der erreichten Performance. Traditionell erfolgt entweder die Erstattung der angefallenen Aufwände für Personal und Material oder die einmalige Zahlung eines Kaufpreises. Durch PBC werden jedoch einerseits die Finanzmittelflüsse an die tatsächlich erreichten Ergebnisse gekoppelt. Dies führt dazu, dass fixe Kosten des Abnehmers, beispielsweise für die Beschaffung einer langlebigen Maschine, in ergebnisabhängige variable Kosten, beispielsweise der monatliche Beitrag für die garantierte Verfügbarkeit einer geleasten Maschine, überführt werden. Dieser Effekt ist auch unter dem Begriff Fixkostenvariabilisierung bekannt. Andererseits führt PBC zu einer Loslösung von Einmalzahlungen hin zu kontinuierlichen Finanzmittelflüssen an den Anbieter. Die Finanzmittelflüsse finden nicht mehr zeitpunktbezogen, sondern zeitraumbezogen statt.220 Die Leistungs-, Informations- und Finanzmittelflüsse nach Vertragsschluss werden maßgeblich durch die ex-ante Spezifikation des IPS² und des PBC beeinflusst. Bei der Spezifikation ist die Fachexpertise des Anbieters sowie der Beschaffung und des Nutzers auf der Abnehmerseite einzubeziehen. Kernaufgaben der Beschaffung des Abnehmers sind die Identifikation und Auswahl eines IPS² Anbieters, der für die Erbringung der Leistungsflüsse geeignet ist. Die Konkretisierung der Finanzmittelflüsse erfolgt hingegen unter Beteiligung des Anbieters und der Beschaffung des Abnehmers, die das PBC Konzept unter kommerziellen bzw. vertraglichen

218

Vgl. Randall et al. (2010), S. 38.

219

Vgl. Doerr et al. (2005), S. 178, Selviaridis/Norrman (2015), S. 626 f.

220

Vgl. Buse et al. (2001), S. 18, Lay (2007), S. 90, Burianek et al. (2008), S. 489.

2.2. Der Zusammenhang zwischen IPS² und PBC

67

Aspekten ausgestalten.221 Da es sich bei den Finanzmittelflüssen um die Ausgestaltung von vertraglichen Vereinbarungen handelt, ist zusätzlich eine juristische Expertise einzubeziehen.222 Somit stellt die ex-ante Spezifikation und das ex-post Management der Leistungs-, Informations- und Finanzmittelflüsse eine Herausforderung dar, da unterschiedliche Anspruchsgruppen entlang der Supply Chain involviert werden.223

221

Vgl. Datta/Roy (2011), S. 590, Rese/Maiwald (2011), S. 341 f. Eine Einführung der involvierten Rollen bei IPS² und PBC Beschaffungsvorhaben wird im Grundlagenkapitel zum industriellen Kaufverhalten gegeben (Kapitel 2.3.1).

222

Vgl. Liinamaa et al. (2016), S. 46.

223

Vgl. Selviaridis/Norrman (2014), S. 154.

68

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

Leistungsebene: Mehrwert/Nutzen des Abnehmers wird generiert durch… IPS² (Fokus auf Business-to-Business) Sachleistung

Immaterieller Dienstleistungsanteil

Materieller Sachleistungsanteil

Dienstleistung

Leistungsfokus: Die Zusammensetzung der Leistung entspricht… Reine Sachleistung

Sachleistungsorientiertes IPS²

Verfügbarkeitsorientiertes IPS²

Ergebnisorientiertes IPS²

Reine Dienstleistung

Geschäftsmodell der Leistung: Die Vergütungsmechanismen gestalten sich… Traditionell

Traditionell

Performancebased

Performancebased

Traditionell oder Performancebased

Spezifikation: Anbieter und Nutzer des Abnehmers

Anbieter

Informationsfluss ▪ Messung der Performance ▪ Evaluation der Performance ▪ Klare Schnittstellen zwischen Akteuren

Beschaffung

Leistungsfluss ▪ Garantierte Performance des IPS² in Verantwortung des Anbieters ▪ Co-creation of value

Abnehmer

Finanzmittelfluss ▪ Kontinuierliche Zahlungsströme ▪ Zahlungsströme abhängig von Spezifikation der Performance Beurteilung und Auswahl des Anbieters: Beschaffung des Abnehmers Kommerzielle/vertragliche Abwicklung: Anbieter und Beschaffung des Abnehmers

Abb. 14: Das PBC Geschäftsmodell224

Die Ergebnisorientierung des PBC stellt einen Anreizmechanismus dar, die einer Interessensangleichung zwischen Anbieter und Abnehmer 224

Quelle: in Anlehnung an Weill/Vitale (2001), S. 36 f., Datta/Roy (2011), S. 590, Meier et al. (2011), S. 1179, Freiling (2004), S. 682 f. Zur Erläuterung der Leistungsebene und des Leistungsfokus des IPS² siehe Kapitel 2.2.1.

2.2. Der Zusammenhang zwischen IPS² und PBC

69

gleichkommt. Durch die vertraglichen Anreize sollen eine effektivere und effizientere Leistung des Anbieters über die Vertragslaufzeit sowie Investments zur Senkung der Kosten angestoßen werden.225 Um Anreize an den Anbieter zu setzen, die dafür notwendigen Investments einzugehen, wird eine langfristige Laufzeit des PBC Vertrages empfohlen. Eine zu kurze Laufzeit kann den Anbieter davon abhalten, spezifische Investments zur Veränderung bzw. Verbesserung des IPS² zu tätigen, da die Investments zumeist erst mittel- und langfristig den angestrebten Effekt erzielen. 226 Zur Erläuterung der Wirkung des Anreizmechanismus von PBC ist die Prinzipal-Agent-Theorie (PAT) geeignet.227 Die PAT zeigt auf, wie vertragliche Anreizmechanismen zwischen Anbieter (Agent) und Abnehmer (Prinzipal) ausgestaltet werden können, um eine Zielkongruenz der Interessen der beiden Akteure zu erreichen. Neben dieser Theorie können zusätzlich die Management-Kontroll-Theorie (MKT) und die Transaktionskostentheorie (TAK) verwendet werden, um das Konzept des PBC zu verstehen. In der MKT werden Verträge als Koordinationsmittel gesehen, die formelle prozess- oder ergebnisorientierte Kontrollmechanismen beinhalten. Die Kontrollmechanismen zeigen sich in Form von vertraglichen Pflichten und organisationalen Maßnahmen. Sie dienen dem Zugang zu Informationen, welche die Überprüfung der Einhaltung des Vertrages sowie die Ableitung von Gegenmaßnahmen ermöglichen. Die MKT zeigt dem Einkäufer im Fall von PBC an, dass formelle Kontrollmechanismen notwendig sind, um das Ergebnis und das Verhalten des Anbieters zu messen und zu bewerten. Somit bezieht sich diese Theorie auf die ex-post Vertragsmanagementphase. Die TAK ergänzt die PAT und die MKT, da sie spezifische Investments in leistungsfördernde Maßnahmen adressiert. Zusätzlich erlaubt die TAK transaktionsbedingte Kosten der Einführung und Verwaltung eines Performance-Management-Systems aufzuzeigen. Die Leitlinien der TAK besagen, dass der Vertrag ex-ante auf die Eigenschaften der Transaktion zugeschnitten werden soll, um die Anbieter-Abnehmer-Beziehung kosteneffizient steuern zu können. Der Vertrag sieht dabei spezifische Investments der beiden Akteure vor, um sich gegen Verhaltensunsicherheiten

225

Vgl. Sols et al. (2007), S. 40, Randall et al. (2010), S. 35.

226

Vgl. Hypko et al. (2010a), S. 473 f.

227

Vgl. Hypko et al. (2010a), S. 482, Lu et al. (2003), S. 352 f.

70

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

und Opportunismus abzusichern. In der ex-post Vertragsbeziehung werden weitere Anpassungen des Vertrages vorgesehen, um eine ausreichende Effizienz fortwährend gewährleisten zu können.228 Im Kern dieser Arbeit steht die Wirkung von Signalen auf die ex-ante Beurteilung und Auswahl eines IPS² und PBC Anbieters. Die MKT wird nicht näher erläutert, da sie die ex-post Vertragsmanagementphase beleuchtet. Die TAK wird ebenfalls nicht weiter vertieft, da diese Arbeit keine Fragestellung zur transaktionskostenoptimalen Ausgestaltung des PBC zur Steuerung einer Anbieter-Abnehmer-Beziehung beantworten will. Für die Problemstellung dieser Arbeit ist es von Interesse, die Anreizwirkung eines PBC für die Beschaffung vor dem Hintergrund der PAT zu verstehen. Eine Prinzipal-Agent-Beziehung umfasst ein Vertragswerk, in dem mindestens ein Akteur in der Funktion des Prinzipals mindestens einen weiteren Akteur - den Agenten - mit einer Leistung beauftragt. Um die Leistung erbringen zu können, delegiert der Prinzipal Entscheidungsgewalt an einen oder mehrere Agenten. Unter der Annahme, dass sowohl Prinzipal als auch Agent nutzenmaximierende Entscheidungen treffen, ist davon auszugehen, dass der Agent nicht in jeder Situation im Interesse des Prinzipals, sondern opportunistisch im eigenen Interesse handeln wird.229 Es lassen sich drei Prämissen für das abweichende Verhalten des Agenten identifizieren. Die erste Prämisse bezieht sich auf den Opportunismus des Agenten in spezifischen Situationen. Die zweite Prämisse bezieht sich auf den Einfluss der Rahmenbedingungen, unter welcher der Agent seine Leistung erbringen muss. Abhängig von den persönlichen Wertvorstellungen des Agenten können die Rahmenbedingungen eine Leistung im Interesse des Prinzipals anreizen oder kontraproduktiv auf diese wirken. Die dritte Prämisse umfasst die begrenzte Rationalität (Bounded rationality) der Akteure Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten, um rationale Schlussfolgerungen und Entscheidungen treffen zu können. 230 Der Agent ist ex-ante vor Vertragsschluss besser über sein Erfahrungen, Fähigkeiten, Kompetenzen (Hidden characteristics, Qualitätsunsicherheit), Absichten und Verhaltensweisen informiert (Hidden intention, Verhaltensunsicherheit). Ex-post fehlt dem Prinzipal der Einblick in die Anstrengungen des Agenten während der Leistungserbringung (Hidden action, 228

Vgl. Selviaridis/Wynstra (2014), S. 3508.

229

Vgl. Jensen/Meckling (1976), S. 308.

230

Vgl. Williamson (1981), S. 553 f., Williamson (1973), S. 317.

2.2. Der Zusammenhang zwischen IPS² und PBC

71

Verhaltensunsicherheit).231 Die ex-ante Informationsasymmetrien können als Hidden information subsumiert werden. Als Konsequenz der Hidden characteristics entsteht das Risiko der adversen Selektion, da der Prinzipal die ex-ante Angaben des Agenten bei seiner Entscheidung nicht vollständig verifizieren kann. Beispielsweise könnte ein Wissenschaftler bei einer Bewerbung an einem Forschungsinstitut Kompetenzen angeben, die so spezifisch sind, dass diese durch den Institutsleiter nicht vollständig überprüft werden können. Die ex-post Hidden action hingegen führt zur Moral hazard Problematik, die sich auf nicht ausreichende Anstrengungen und Leistungen des Agenten beziehen. Beispielsweise könnte ein Wissenschaftler im Rahmen eines Forschungsprojektes, anstelle der vertraglich vereinbarten Forschungsaktivitäten andere Forschungsaktivitäten durchführen, die seinen privaten Nutzen fördern. Aufgrund der Komplexität von Forschungsprojekten kann der Institutsleiter jedoch einen Verstoß nicht rechtzeitig erkennen.232 Die Hidden intention des Agenten kann zu einer Hold-up Situation für den Prinzipal führen, wenn der Agent seine Absichten nach Vertragsschluss offenlegt und der Prinzipal spezifische Investments getätigt hat, die nicht alternativ verwendet werden können (Sunk costs).233 Das Risiko eines Hold-up ist stets im Zusammenhang mit spezifischen Investments der involvierten Akteure zu sehen, die zu gegenseitigen Abhängigkeiten führen. Diese Abhängigkeiten können durch mindestens einen Akteur ausgenutzt werden.234 Informationsasymmetrien zwischen dem Prinzipal und dem Agenten führen somit auf Seiten des Prinzipals sowohl vor als auch nach Vertragsschluss zu starken Unsicherheiten. Als Konsequenz dieser Asymmetrien können Prinzipal und Agent nicht alle Eventualitäten vorab vertraglich regeln, weshalb unvollständige Verträge abgeschlossen werden (Incomplete contracting).235 Um die Unsicherheiten aus den Informationsasymmetrien zu reduzieren, existiert ein vertraglicher Lösungsmechanismus: Dieser beruht auf den Einsatz von Anreizen, um das Handeln des Agenten an das Interesse des Prinzipals anzugleichen. Dieses Vorgehen wird alternativ als Incentive contracting bezeichnet. Anreizorientierte Verträge regeln, welcher Akteur zur Verantwortung gezogen und kritische Entscheidungen treffen kann, wenn unvorhergesehene oder

231

Vgl. Beißel (2003), S. 26, Fließ (1995), S. 308 f.

232

Vgl. Arrow (1984), S. 3, Eisenhardt (1989), S. 61.

233

Vgl. Greiling (2006), S. 454 f.

234

Vgl. Harrison (2004), S. 109.

235

Vgl. Williamson (1973), S. 318.

72

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

nicht bedachte Ereignisse eintreten (Residual rights of control). Zum anderen werden durch den Vergütungsmechanismus Anreize gesetzt, die das Handeln des Agenten im Interesse des Prinzipals vorteilhaft beeinflussen soll.236 Anreize im Vergütungsmechanismus können über die Kopplung der Vergütung des Agenten an das Ergebnis seiner Leistung gesetzt werden (Outcome-based incentives).237 In einer Prinzipal-Agent-Beziehung sind drei Kostenblöcke identifizierbar. Dem Prinzipal entstehen nach Vertragsschluss Kosten für die Überwachung des Agenten ein (Monitoring costs), um ein potentielles Fehlverhalten frühzeitig erkennen und sanktionieren zu können. Dem Agenten entstehen vor und nach Vertragsschluss Kosten für das Signalisieren von Maßnahmen und Garantien zur Einhaltung der Interessen des Prinzipals (Bonding costs). Abschließend entstehen für beide Akteure Verluste aus dem abweichenden Verhalten des Agenten (Residual loss), die vermieden werden könnten, wenn der Agent im Interesse des Prinzipals handeln würde.238 Verknüpft man die Aussagen der PAT mit der Beschaffung von IPS² und PBC, lässt sich Folgendes feststellen. Bei der Beschaffung von IPS² nimmt die Beschaffung die Rolle des Prinzipals und der Anbieter die Rolle des Agenten ein.239 Aufgrund der Komplexität des Beschaffungsobjektes und der Interdependenzen in der Anbieter-Abnehmer-Beziehung besteht bei der Beschaffung von IPS² sowohl das ex-ante Problem der Adverse selection des Anbieters als auch ex-post Unsicherheiten hinsichtlich des Moral hazard und des Hold-up.240 Die durch die Informationsasymmetrien verursachte hohe wahrgenommene Unsicherheit des Einkäufers kann durch den Einsatz von ergebnisorientierten Vergütungsmechanismen im Vertrag, im Sinne eines PBC, reduziert werden. Zum einen signalisiert das Angebot eines PBC dem Einkäufer, dass der Anbieter bereit ist unternehmerische Risiken zu übernehmen. Somit kann die Unsicherheit der adversen Selektion verringert werden. Zum anderen trägt die Abhängigkeit der

236

Vgl. Sappington (1991), S. 61 f., Jensen/Meckling (1976), S. 309 f.

237

Vgl. Eisenhardt (1989), S. 68.

238

Vgl. Jensen/Meckling (1976), S. 308.

239

Vgl. Hypko et al. (2010a), S. 467.

240

Vgl. Jiang et al. (2012), S. 655, Kim et al. (2007), S. 1845, Selviaridis et al. (2013), S. 1401.

2.2. Der Zusammenhang zwischen IPS² und PBC

73

Vergütung von der Performance zur Reduktion opportunistischen Verhaltens des Anbieters bei.241 Allerdings birgt die Auswahl eines Anbieters, der Fähigkeiten und Kompetenzen mit sich bringen soll, die den Anforderungen an ein PBC Modell genügen, erneut Unsicherheiten.242 Besonders die verursachergerechte Zuordnung der Leistung wird bei komplexen, umfangreichen Beschaffungsvorhaben zu einer Herausforderung, wenn nicht mehr eine einfache dyadische Perspektive eingenommen wird, sondern vielschichtige Prinzipal-Agent-Beziehungen zwischen mehreren Anbietern und einem Abnehmer betrachtet werden. 243 In der nachfolgenden Tabelle wird die Wirkung von PBC auf IPS² vor dem Hintergrund der Informationsasymmetrien der Prinzipal-Agent-Theorie reflektiert. Dargestellt werden die Ausprägungen der Informationsasymmetrien und die Eintrittswahrscheinlichkeiten ihrer Konsequenzen (Tab. 7). Tab. 7: Wirkung von IPS² und PBC auf die Informationsasymmetrien244

Beschaffungsobjekt IPS² ohne PBC IPS² mit PBC

IPS² ohne PBC IPS² mit PBC

Ausprägung der Informationsasymmetrie Hidden Hidden intention Hidden action characteristics Hoch Hoch Hoch Hoch Mittel Mittel bis hoch Eintrittswahrscheinlichkeit der Konsequenz der Informationsasymmetrie Adverse selection Hold-up Moral hazard Hoch Hoch Hoch Hoch Gering bis mittel Gering bis mittel

Somit ist die vertragliche Spezifikation der Performance zur Umsetzung eines PBC Geschäftsmodells essentiell, um das Verhalten des Agenten zu beeinflussen. Die Festlegung der Leistungen bzw. der Ergebnisse erfolgt in beidseitiger Abstimmung und orientiert sich an den Möglichkeiten des Anbieters und an den Anforderungen des Abnehmers. Innerhalb von Vertragsmodellen kann die Spezifikation der Performance grundsätzlich nach Input, Throughput, Output oder Outcome erfolgen. Eine input-orientierte Performance-Spezifikation zielt auf eine aufwandsorientierte Vergütung des Anbieters basierend auf seinen eingesetzten Ressourcen ab (bspw. 241

Vgl. Hooper (2008), S. 158, Selviaridis et al. (2013), S. 1405 f. Eine Diskussion der Unsicherheiten, Ursachen, Konsequenzen und Maßnahmen zur Unsicherheitsreduktion bei IPS² und PBC erfolgt ab Kapitel 2.4.2.

242

Vgl. Gruneberg et al. (2007), S. 695.

243

Vgl. Gordon et al. (2018), S. 9.

244

Quelle: in Anlehnung an Kleemann (2014), S. 193, Thiell (2006), S. 183.

74

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

Abruf von Servicepersonal einer bestimmten Qualifikation zu einem bestimmten Stundensatz).245 Eine throughput-orientierte Performance-Spezifikation bewirkt eine prozessorientierte Vergütung des Anbieters, insofern dieser die vom Abnehmer vorgegeben Prozessaktivitäten zur Erreichung des gewünschten Ergebnisses nachweislich einhält (bspw. Vorgaben an einen Call-Center-Anbieter bezüglich der Ausgestaltung des Interviewprogramms am Telefon).246 Die input- und throughput-orientierte Spezifikation der Performance ist für die Verwendung eines PBC nicht geeignet, da in PBC-Konzepten eine ergebnisabhängige Vergütung des Anbieters vorgesehen ist.247 Die Performance-Spezifikation erfolgt bei PBC output-orientiert (PBC im weiteren Sinne) oder outcome-orientiert (PBC im engeren Sinne).248 Der Output ist das direkte Ergebnis von Serviceleistungen oder Produktionsaktivitäten des Anbieters (bspw. für einen Abnehmer produzierte Teile einer vom Anbieter betriebenen Produktionsanlage). Eine output-orientierte Performance-Spezifikation garantiert dem Abnehmer, dass der Anbieter erst vergütet wird, wenn der vereinbarte Output erreicht ist.249 Die Effizienz der Leistung ist bei der Wahl einer Output-Größe im Vordergrund. Der Zielerreichungsgrad eines ausdefinierten Outputs ist in geringen Abständen feststellbar und kurzfristig ausgelegt. Die eindeutige Zuordnung von Ressourcen zum generierten Output ist relativ transparent möglich. Zudem existieren große Einflussmöglichkeiten zur Steuerung der OutputGröße.250 Der Outcome hingegen orientiert sich am Mehrwert bzw. am Nutzen des Abnehmers, der aus der Leistung des Anbieters entspringt (bspw. Verbesserung der Kostenstruktur des Abnehmers durch die Übernahme eines Prozesses durch den Anbieter). Der Outcome setzt sich aus monetären und nicht-monetären Größen zusammen. Letztere sind schwer quantifizierbar. Eine outcome-orientierte Performance-Spezifikation verlagert unternehmerische Risiken des Abnehmers an den Anbieter, sodass der Anbieter erst vergütet wird, wenn der Mehrwert durch den Abnehmer

245

Vgl. Axelsson/Wynstra (2002), S. 143.

246

Vgl. Axelsson/Wynstra (2002), S. 144.

247

Vgl. Liinamaa et al. (2016), S. 40.

248

Vgl. Glas (2012), S. 45.

249

Vgl. Axelsson/Wynstra (2002), S. 145 f., Hypko (2010), S. 27, Selviaridis/Wynstra (2014), S. 3507.

250

Vgl. Bühler (2002), S. 274.

2.2. Der Zusammenhang zwischen IPS² und PBC

75

wahrgenommen wird.251 Der Zielerreichungsgrad eines ausdefinierten Outcomes ist in größeren Abständen feststellbar und langfristig ausgelegt. Die Betonung bei der Outcome-Größe liegt auf der Effektivität der Leistung. Die eindeutige Zuordnung von Ressourcen zum generierten Outcome stellt sich aufgrund von unterschiedlichen Ursache-Wirkungszusammenhängen als herausfordernd dar. Abgesehen von den Einflussmöglichkeiten des Anbieters und des Abnehmers zur Steuerung des Outcomes existieren nicht kontrollierbare externe Einflussfaktoren, die eine wesentliche Rolle spielen können.252 Damit der Anbieter die vereinbarte Output- bzw. Outcome-Größe erreichen kann, ist es entscheidend, dass der Abnehmer dem Anbieter ausreichend Freiheiten bei der Ausgestaltung des Prozesses bzw. bei der Auswahl der Vorgehensweise zur Zielerreichung lässt. Denn der Anbieter der Performance kann am besten beurteilen kann, wie seine Leistung zu erbringen ist (Wie wird das Ergebnis erreicht?). Der Abnehmer sollte seinen Fokus auf die Festlegung der ergebnisabhängigen Leistungskennzahlen setzen (Was für ein Ergebnis soll erreicht werden?), damit dem Anbieter Anreize gesetzt werden, die Performance fortwährend zu optimieren.253 Zu Evaluation der gewünschten Performance werden in der Praxis für gewöhnlich mehrere ergebnis- und verhaltensorientierte Kennzahlen definiert und gemessen.254 Es stellt sich die Frage, welche Vergütungsmechanismen existieren, die mit den vorgestellten Ausprägungen der Performance-Spezifikation kombiniert werden können.255 Um den Vergütungsmechanismus für ein IPS² zu entwickeln, benötigt es die Beteiligung sowohl des Anbieters als auch des Abnehmers. Der Anbieter orientiert sich hierbei unter anderem am Wettbewerb.256 Die Vergütung der Leistungen eines IPS² kann sich auf einzelne Sach- und Dienstleistungskomponenten des IPS², auf gebündelte Sach- und Dienstleistungskomponenten des IPS² oder auf das gesamte IPS² beziehen. Die Beantwortung dieser Bündelungsfrage kann durch den

251

Vgl. Axelsson/Wynstra (2002), S. 146 f., Kim et al. (2007), S. 1849, Selviaridis/Wynstra (2014), S. 3507, Burianek et al. (2008), S. 491.

252

Vgl. Bühler (2002), S. 274.

253

Vgl: Kim et al. (2007), S. 1844, Hiller/Tollison (1978), S. 247.

254

Vgl. Nullmeier et al. (2016), S. 30.

255

Vgl. Liinamaa et al. (2016), S. 42.

256

Vgl. Hinterhuber (2004), S. 768.

76

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

Anbieter (anbieterorientierte Bündelung), den Abnehmer (abnehmerorientierte Bündelung) oder durch beide Akteure erfolgen.257 Im Fortgang dieser Arbeit steht die ergebnisorientierte Vergütung des gesamten IPS² im Fokus.258 Bei der Ausgestaltung der Vergütungsmechanismen lassen sich grundsätzlich drei Typen identifizieren.259 Der erste Typ umfasst die aufwandsorientierte Vergütung von Kosten, folgend Cost Plus genannt. Der zweite Typ enthält eine variable Vergütung, folgend Hybrid genannt. Der dritte Typ sieht eine fixe Vergütung vor, folgend Festpreis genannt.260 Der Cost Plus Vergütungsmechanismus erstattet dem Anbieter die angefallenen und monetär bewerteten Aufwendungen (Input) für Personal und Material. Dieses Modell findet in traditionellen Time and Material Verträgen des industriellen und öffentlichen Sektors Anwendung. Der angefallene Aufwand wird um eine Gewinnmarge ergänzt. Der Cost Plus Vergütungsmechanismus setzt keine Anreize an den Anbieter die anfallenden Aufwände zu reduzieren. Um einen Anreiz an den Anbieter zu setzen, ist es möglich die Gewinnmarge oder die gesamten Cost Plus Vergütung an das Ergebnis des IPS² zu koppeln (Cost Plus Incentive). Jedoch verhindern die ergebnisorientierten Anreize nicht, dass der Anbieter bereit ist vorsätzlich Aufwände einzugehen, um die eigene Vergütung zu erhöhen.261 Zusätzlich muss bei Cost Plus Vergütungsmechanismen sichergestellt werden, dass der Anbieter die angefallenen Aufwände transparent und nachvollziehbar ausweist.262 Der hybride Vergütungsmechanismus basiert auf variablen Preisen, die in ihrer Höhe direkt von der Performance-Spezifikation abhängen.263 Hybride Modelle sind besonders für die Kombination mit ergebnisorientierten Performance-Größen geeignet. Will man das Risiko vollständig an den Anbieter transferieren, eignet sich ein vollständig variabler Preis, der an den Output oder den Outcome gekoppelt wird. Wird hingegen eine Risikoteilung zwischen Anbieter und Abnehmer angestrebt, kann die hybride Vergütung einen fixen und einen variablen Teil beinhalten, um somit das Risiko zwischen Anbieter und Abnehmer aufzuteilen. So signalisiert der fixe Anteil 257

Vgl. Backhaus et al. (2010), S. 79.

258

Vgl. Buse et al. (2001), S. 20.

259

Vgl. Kim et al. (2007), S. 1844, Sols et al. (2007), S. 41 f.

260

Vgl. Kim et al. (2007), S. 1844.

261

Vgl. Berends (2000), S. 166, Burianek et al. (2008), S. 490 f., Kim et al. (2007), S. 1843.

262

Vgl. Berends (2000), S. 167.

263

Vgl. Glas (2012), S. 36, Sols et al. (2007), S. 41.

2.2. Der Zusammenhang zwischen IPS² und PBC

77

einem Anbieter die Sicherung einer Basisvergütung und der variable Anteil setzt Anreize des Abnehmers an die Leistungserbringung des Anbieters. Die Steuerung des Anbieters über hybride Modelle setzt zudem Impulse zur Leistungsverbesserung, da die erzielte Performance maßgeblich für die Höhe der Vergütung verantwortlich ist.264 Weitere Anreize bei hybriden Modellen können über den Einsatz von Bonus- und Malus-Mechanismen erfolgen. Übersteigt der Anbieter bei der Messung der Performance-Größen einen zuvor definierten oberen Schwellenwert, erfolgt eine Bonusvergütung. Das Maximum der Bonusvergütung ist jedoch durch einen oberen Grenzwert gedeckelt. Unterschreitet der Anbieter einen zuvor definierten unteren Schwellenwert, wird eine Malus-Regelung angewendet. Diese kann im Härtegrad mehrstufig ausgelegt sein im Sinne von reduzierten oder ausbleibenden Zahlungen des Abnehmers an den Anbieter. Sie kann jedoch auch Strafzahlungen des Anbieters an den Abnehmer beinhalten. Die maximale Ausprägung des Malus ist für gewöhnlich durch einen Grenzwert gedeckelt. Das Design, die Umsetzung und Weiterentwicklung eines als fair empfundenen Bonus- und Malus-Mechanismus stellt eine Herausforderung für die Anbieter-Abnehmer-Beziehung dar.265 Ein Festpreis Vergütungsmechanismus garantiert dem Anbieter die Zahlung eines vorab vereinbarten, fixen Preises, der nach der Leistungserbringung vom Abnehmer vergütet wird. Treten unvorhergesehene Veränderungen ein, welche die Preiskalkulation des Anbieters betreffen, ist eine Anpassung des Festpreises nur vorgesehen, wenn dies vorher explizit vereinbart wurde. Ist die Möglichkeit eines Nachtrags nicht vorgesehen, benötigt es für eine Änderung des Festpreises den Konsens zwischen Anbieter und Abnehmer. Auch der Festpreis Vergütungsmechanismus kann an output- oder outcome-orientierte Performance-Größen gekoppelt werden (Festpreis Incentive). In diesem Fall erhält der Anbieter den Festpreis erst, wenn der Anbieter die erfolgreiche Leistungserstellung nachweisen kann bzw. der Abnehmer diese eindeutig erfasst hat.266 Die Anwendung von traditionellen Cost Plus Vergütungsmechanismen wird empfohlen, wenn die vertraglichen Unsicherheiten gering sind. Die Verwendung von Festpreis Vergütungsmechanismen ist in Fällen zu emp-

264

Vgl. Kim et al. (2007), S. 1844, Sols et al. (2007), S. 41, Glas (2012), S. 36.

265

Vgl. Sols et al. (2007), S. 44 f.

266

Vgl. Kim et al. (2007), S. 1843, Sols et al. (2007), S. 42, Burianek et al. (2008), S. 490 f.

78

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

fehlen, in denen die vertraglichen Unsicherheiten gering und diese zusätzlich durch den Abnehmer kontrollierbar sind. Beim Abnehmer verbleibt jedoch eine Restunsicherheit, dass die vereinbarten Leistungsziele nicht vom Anbieter erreicht werden. Die Implementierung von ergebnisorientierten Anreizen in Cost Plus und Festpreis Modellen verringern diese Unsicherheit. Allerdings ist weiterhin nicht vertraglich garantiert, dass der Abnehmer den bestmöglichen Preis zahlt (im Fall von Cost Plus Incentive) oder der Anbieter leistungsgerecht entlohnt wird (im Fall von Festpreis Incentive). Der hybride Vergütungsmechanismus ist ein Lösungsansatz für Situationen mit hoher vertraglicher Unsicherheit. Dieser ermöglicht eine ergebnisorientierte Anreizsetzung durch den Abnehmer. Zudem ist eine leistungsgerechte Entlohnung auf Basis von variablen Preisen vereinbar. Allerdings binden die initiale Ausarbeitung der hybriden Vergütung sowie die kontinuierliche Anpassung des Vergütungssystems erhebliche Ressourcen auf Anbieter- wie auch auf Abnehmerseite.267 Die komplexe Ausgestaltung und der disruptive Charakter von hybriden PBC Vergütungsmechanismen sind Hemmnisse für die Adaption. Im Vergleich zeigen sich Festpreis PBC Vergütungsmechanismen am stärksten auf dem Markt etabliert, da sie einfacher auszugestalten sind als hybride Modelle. Die juristische Perspektive auf PBC Vergütungsmechanismen ist eher als risikoavers einzustufen, da die Aktivitäten zur Vereinbarung des PBC (bspw. die Festlegung der Ergebnisgrößen, die Ausgestaltung von Bonus- und MalusRegelungen, usw.) als herausfordernd eingestuft werden. Deswegen werden in der Praxis oftmals weniger komplexe Vergütungsmechanismen bevorzugt.268 Die aufgeführten Vergütungsmechanismen wirken direkt auf Preisgestaltung des IPS².269 Allgemein birgt die Preisgestaltung für IPS² kostenrechnerische Risiken für den Anbieter wie auch für den Abnehmer. Typische Herausforderungen bei der Preisgestaltung ergeben sich aus der (1) individuellen Zusammensetzung des IPS², verursacht durch abnehmerspezifische Anforderungen, (2) der Bepreisung des Risikotransfers an den Anbieter, der durch die Anwendung ergebnisorientierter Geschäftsmodellen und die Übernahme von Verantwortung durch den Anbieter bedingt wird, (3) der Bepreisung der Flexibilität des Anbieters sich auf kontinuierliche

267

Vgl. Sols et al. (2007), 41 f. Eine Diskussion des unsicherheitsreduzierenden Effektes von PBC erfolgt in Kapitel 2.4.6.

268

Vgl. Liinamaa et al. (2016), S. 46.

269

Vgl. Liinamaa et al. (2016), S. 42.

2.2. Der Zusammenhang zwischen IPS² und PBC

79

Zahlungsströme umzustellen sowie (4) aus dem hohen immateriellen Dienstleistungsanteil und (5) den heterogenen Leistungskomponenten des IPS².270 Der Effekt der Immaterialität und Integrativität des IPS² auf die Bepreisung sind besonders zu betonen. Die Immaterialität führt zu hohen Bereitschaftskosten, da aufgrund der unmöglichen Lagerfähigkeit von Dienstleistungen Leistungspotentiale vorgehalten werden müssen, beispielsweise in Form von Personal und Maschinen. Werden die Leistungspotentiale nicht abgerufen, entstehen Leerkosten für den Anbieter, da vorgehaltene Kapazitäten nicht ausgelastet werden. Die Integrativität, die sich in der Co-creation of value zwischen Anbieter und Abnehmer zeigt, stellt einen Risikofaktor dar. Denn die Intensität und Qualität der Zusammenarbeit kann kostensenkende, kostenneutrale oder kostensteigernde Auswirkungen haben. Die Erfassung von Zeit- und Mengengerüsten der immateriellen und integrativen Leistungen ist eine weitere Herausforderung für die tatsächliche Berechnung der Kosten. Eine ausreichende Dokumentation, der vom Anbieter und Abnehmer eingesetzten Ressourcen, kann zur Transparenz beitragen. Der Abnehmer vernachlässigt jedoch häufig die Dokumentation. Die Abhängigkeiten zwischen Sach- und Dienstleistungen erschweren zudem eine eindeutige Zuordnung von Gemeinkosten.271 Diese Risiken werden in dieser Arbeit unter den Begrifflichkeiten Kalkulations-, Kosten- und Auslastungsrisiko zusammengefasst. Hybride und Festpreis Vergütungsmechanismen mit einer ergebnisorientierten Performance-Spezifikation verlagern das Kalkulations-, Kosten- und Auslastungsrisiko an den Anbieter, da anders als im Cost Plus Modell nicht die tatsächlich angefallenen, sondern die im vorab vereinbarten Kosten bzw. Preise abhängig von der festgestellten Performance vergütet werden.272 Die nachfolgende Abbildung fasst die Erkenntnisse zur Kategorisierung von PBC zusammen, indem das Kontinuum der drei Ausprägungen der Performance-Spezifikation und der drei Ausprägungen der Vergütungsmechanismen aufgezeigt werden (Abb. 15).

270

Vgl. Burianek et al. (2008), S. 489.

271

Vgl. Backhaus et al. (2010), S. 51 f.

272

Vgl. Glas (2012), S. 255, Sols et al. (2007), S. 42.

273

Cost Plus Incentive auf Basis des Outputs

Output Fokus auf die Ausbringungsmenge

Cost Plus auf Basis des Inputs

Input Fokus auf den Ressourcenaufwand

Cost Plus Kostenorientierte Vergütung

Outcome Fokus auf den Nutzen des Abnehmers

Cost Plus Incentive auf Basis des Outcomes

Hybrid auf Basis des Outcomes

Festpreis Incentive auf Basis des Outcomes

PBC i.e.S.

Eignung der Performance-Spezifikation bei hoher Unsicherheit des Abnehmers

Hybrid auf Basis des Outputs

Hybrid auf Basis des Inputs

Hybrid Variable Vergütung (ggfs. mit fixem Anteil)

Festpreis Incentive auf Basis des Outputs

Festpreis auf Basis des Inputs

PBC i.w.S.

Festpreis Fixe Vergütung

Vergütungsmechanismus

PerformanceSpezifikation

80 2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

Anbieter mit Kalkulations-, Kosten- und Auslastungsrisiken

Abb. 15: Kategorisierung von PBC in der Vergütungs-Performance-Matrix273

Quelle: in Anlehnung an Glas (2012), S. 47, Sols et al. (2007), S. 42, Axelsson/Wynstra (2002), S. 143.

2.2. Der Zusammenhang zwischen IPS² und PBC

81

PBC folgt keinem „One size fits all“ Ansatz. Der Abnehmer (Beschaffung, uvm.) und der Anbieter sollten die unterschiedlichen Varianten des PBC in der jeweiligen Entscheidungssituation auf Basis der Rahmenbedingungen und dem gewünschten IPS² eruieren und gemeinsam entwickeln.274 Es lassen sich jedoch nicht nur individuell angepasste PBC Modelle in der Praxis identifizieren. Wenn im konkreten Fall anwendbar, kann die Standardisierung von PBC zur Reduktion von Transaktionskosten, zur Vereinheitlichung der Leistungsmessung und zur klaren Vereinbarung von Verantwortlichkeiten beitragen. Standardisierte PBC Modelle finden dann Anwendung, wenn die geforderte Leistung relativ vorhersehbar ist. Ein Beispiel hierfür ist das PKW Fuhrparkmanagement. In diesem speziellen Anwendungsfall liegt der Fokus auf einen standardisierten Leistungsabruf, um Skalen- und Verbundeffekte zu realisieren.275 Um die unterschiedlichen Varianten eines PBC aufzeigen und auswählen zu können, finden sich in der PBC-Literatur Lösungsansätze, die alternative PBC Geschäftsmodelle mit Hilfe von morphologischen Kästen strukturieren.276 Der Begriff der Morphologie bezieht sich auf die Gebilde-, Gestalt-, Formen- und Strukturlehre. Die Verwendung eines morphologischen Kastens soll einen Lösungsraum an Alternativen aufzeigen. Dabei wird auf heuristische Prinzipien zurückgegriffen, die komplexe Sachverhalte in abgrenzbare Teile bzw. Einzelelemente zerlegen. Diese Einzelelemente werden zu Lösungsalternativen kombiniert.277 Die morphologischen Kästen zur Ausgestaltung von PBC Geschäftsmodellen beinhalten unterschiedliche Gestaltungsoptionen und Ausprägungen. Die Kombination unterschiedlicher Ausprägungen führt zu spezifischen PBC Geschäftsmodellen, die an die jeweilige Situation angepasst sind.278 Startpunkt für die Identifizierung von PBC-spezifischen morphologischen Kästen ist ein Forschungsvorhaben von Werding (2005). Mit Hilfe von Querverweisen wurden wiederum erneut weiterführende Quellen entdeckt (Schneeballprinzip).279 Nachfolgend werden zwölf Gestaltungsoptionen er-

274

Vgl. Sols et al. (2007), S. 42, Doerr et al. (2005), S. 176, Elmazoski et al. (2016), S. 2.

275

Vgl. Glas/Kleemann (2017), S. 686.

276

Vgl. Vgl. Werding (2005), S. 21, Lay (2007), S. 4, Garrel et al. (2009), S. 278, Hypko (2010), S. 18, Weddeling (2010), S. 28.

277

Vgl. Zwicky (1989), S. 114 f., Schlicksupp (1989), S. 80 f.

278

Vgl. Hypko (2010), S. 17.

279

Vgl. Schnell et al. (2011), S. 294.

82

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

läutert. Jedoch ist die Aufzählung der identifizierten Autoren und Gestaltungsoptionen nicht als erschöpfend anzusehen. Die erste Gestaltungsoption umfasst das Planungsobjekt eines PBC Geschäftsmodells. Dieses bezieht sich auf die Konkretisierung des IPS². Beispiele in der Fertigungsindustrie zeigen, dass neben den Dienstleistungsbestandteilen die Sachleistungsbestandteile eines IPS² folgende Elemente umfassen können: (1) standardisierte oder spezifische Produktionsmaschinen und -anlagen, (2) standardisierte oder spezifische Hilfsaggregate zur Durchführung nicht kernkompetenzrelevanter industrieller Hilfsprozesse sowie (3) selbständig nutzbare, bauliche Anlagen, wie zum Beispiel Montagehallen, Logistikzentren oder Fabriken.280 Die zweite Gestaltungsoption trägt zur Klärung von Finanzierungsfragen bei. Es werden Finanzierungsverantwortliche, Finanzierungsquellen sowie Eigen- und Fremdkapitalstrukturen festgelegt. Die dritte Gestaltungsoption bezieht sich auf die Vertragsdauer, die vierte Gestaltungsoption auf Abnahmeverpflichtungen, die fünfte Gestaltungsoption auf die Festlegung von Kündigungsrechten und die sechste Gestaltungsoption auf Ausgleichsleistungen des PBC Geschäftsmodells.281 Damit der Anbieter die im PBC Vergütungsmechanismus festgelegte Performance erreichen kann, befassen sich die siebte und achte Gestaltungsoption mit der eindeutigen Festlegung von Verantwortlichkeiten des Abnehmers, des Anbieters oder Dritter für die Produkt- und Servicekomponenten eines IPS². In Verbindung mit der Ausgestaltung der Verantwortungsfrage steht in der neunten Gestaltungsoption die Klärung der Eigentumsfrage während und nach Ablauf der Vertragsdauer an.282 Es lassen sich allgemein fünf unterschiedliche Eigentumsmodelle zwischen Anbieter, Abnehmer und Dritten feststellen. Geht das Planungsobjekt in den Besitz des Abnehmers über und wird der Anbieter für seine Leistungen separat vergütet, spricht man von einem Build-Transfer-Operate Modell. Wird das Planungsobjekt vor der Leistungserbringungsphase gegen Zahlung eines vertraglich vereinbarten Preises in den Besitz einer dritten Partei (üblicherweise eine Bank oder eine Leasinggesellschaft) übergeben und erwirbt der Anbieter wiederum durch Zahlung von konstanten Raten an die dritte Partei die Nutzungsund Untervermietungsrechte am Planungsobjekt, spricht man von BuildTransfer-Lease-Operate oder von Sale-and-Lease-back Modellen. Diese 280

Vgl. Garrel et al. (2009), S. 281.

281

Vgl. Garrel et al. (2009), S. 283 f.

282

Vgl. Werding (2005), S. 21 f., Weddeling (2010), S. 29, Micklich/Lasch R (2015), S. 361.

2.2. Der Zusammenhang zwischen IPS² und PBC

83

ermöglichen die Bereitstellung des Planungsobjektes ohne kapitalintensive Investments oder eigentumsrechtliche Verpflichtungen des Anbieters. Soll das Planungsobjekt nach Ablauf der Vertragslaufzeit durch den Abnehmer oder durch eine Dritte Partei übernommen werden, finden BuildOperate-Transfer respektive Build-Operate-Sell Modelle Anwendung. Wird die Verantwortung für die Weiterverwendung des Planungsobjekts nach Ablauf der Vertragsdauer vertraglich beim Anbieter allokiert, handelt es sich um ein Build-Operate-Own Modell.283 Weiterhin umfasst ein PBC Geschäftsmodell zwei Gestaltungsoptionen zur Exklusivität der Nutzung. Die vereinbarte Leistung kann im ersten Fall exklusiv für einen Abnehmer erbracht werden. Ursachen hierfür sind spezifische und individualisierte Leistungsumfänge des IPS² oder der vom Abnehmer erwünschte Ausschluss des Zugangs zu den IPS² Leistungsumfängen für Wettbewerber. Alternativ können im zweiten Fall mehrere Abnehmer das IPS² und das PBC Geschäftsmodell des Anbieters nutzen. 284 Die Gestaltungsoption bezüglich des Ortes der Leistungsentstehung wird in einem PBC Geschäftsmodell über die Angabe eines Leistungsortes festgelegt. Dieser kann entweder an Standorten des Anbieters, des Abnehmers oder durch Neuansiedlung des Anbieters in der Nähe eines oder mehrerer Standorte des Abnehmers (Fence-to-fence) erfolgen.285 Die Informationen aus den vorangegangenen elf Gestaltungsoptionen haben Implikationen für die Ausgestaltung des ergebnisorientierten PBC Vergütungsmechanismus. Die zuvor aufgezeigten Cost Plus, Festpreis und hybriden Vergütungsmechanismen können in diesem Kontext vielfältig eingesetzt werden. Anders als in einem konventionellen Investment beim Kauf einer Sachleistung (Pay-for-Equipment) beinhalten PBC Vergütungsmechanismen die Möglichkeit den Anbieter für die fehlerfreie Produktion (Payon-Production), abhängig von der konkreten Nutzung des Abnehmers (Pay-per-Use), für das Erreichen einer Verfügbarkeitskennzahl über einen Zeitraum (Pay-on-Availability) oder abhängig vom vereinbarten Outcome (Pay-on-Outcome) zu vergüten.286 Die nachfolgende Tabelle stellt die

283

Vgl. Garrel et al. (2009), S. 283, Werding (2005), S. 18, Lay (2007), S. 170.

284

Vgl. Lay (2007), S. 32 f., Garrel et al. (2009), S. 283, Hypko (2010), S. 22 f.

285

Vgl. Werding (2005), S. 22, Lay (2007), S. 34 f., Garrel et al. (2009), S. 282, Hypko (2010), S. 26.

286

Vgl. Werding (2005), S. 22, Lay (2007), S. 53 f., Garrel et al. (2009), S. 283 f., Hypko et al. (2010a), S. 24 f., Weddeling (2010), S. 19 f., Micklich/Lasch R (2015), S. 362.

84

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

zwölf Gestaltungsoptionen von PBC Geschäftsmodellen nach Autoren gegenüber (Tab. 8).

Garrel et al. (2009)

Hypko et al. (2010a)

Weddeling (2010)

Micklich/Lasch R (2015)

PBC Gestaltungsoptionen 1. Planungsobjekt 2. Finanzierung 3. Vertragsdauer 4. Abnahmeverpflichtung 5. Kündigungsrecht 6. Ausgleichsleistungen 7. Verantwortung für den Betrieb x 8. Verantwortung für den Service x 9 Eigentum x 10. Exklusivität der Nutzung x 11. Leistungsort x 12. Vergütungsmechanismus x „x“ = in Quelle aufgeführt, „-“ = Keine Nennung

Lay (2007)

Werding (2005)

Tab. 8: Morphologische Kästen zu PBC Geschäftsmodellen nach Autoren287

x x x x x x

x x x x x x x x x x x x

x x x x x x

x x x x x

x x x x x x x

Zum Abschluss der Vorstellung von PBC erfolgt eine Abgrenzung vom Verständnis eines Service-Level-Agreements (SLA). Grundsätzlich kann ein PBC Konzept über eine SLA Vereinbarung abgebildet werden, denn sowohl das PBC als auch ein SLA verwenden messbare Performance-Indikatoren, die an die Vergütungsmechanismen gekoppelt werden können. Allerdings sind Performance-Indikatoren im Fall eines SLA nicht zwingend ergebnisorientiert ausgelegt. Beispielsweise kann ein SLA Leistungskennzahlen beinhalten, die dem Anbieter die geforderte Personenstärke vorschreibt, unabhängig vom daraus resultierenden Output oder Outcome der

287

Quelle: in Anlehnung an Werding (2005), S. 21, Lay (2007), S. 4, Garrel et al. (2009), S. 278, Hypko (2010), S. 18, Weddeling (2010), S. 28.

2.2. Der Zusammenhang zwischen IPS² und PBC

85

Leistung. Ein SLA zielt stärker auf die Ausgestaltung vertraglicher Vereinbarungen ab als auf die Konzeption von ergebnisorientierten Vergütungsmechanismen.288 2.2.3

Beispiele aus der Praxis zu IPS² mit PBC Geschäftsmodellen

Erste Berichte über die Anwendung von anreizorientierten Vertragsmechanismen, im Sinne eines PBC, finden sich in der Managementliteratur zu komplexen Forschungs- und Entwicklungsprojekten der National Aeronautics and Space Administration (NASA) aus den 1960er Jahren. Ziel der NASA war es, durch vertragliche Anreize effektive und effiziente technologische Weiterentwicklungen für die kostenintensiven Raumfahrtprogramme anzuregen.289 Ebenfalls in diesem Zeitraum fällt der Start des Power-by-the-hour Angebots des Flugzeugturbinenherstellers Rolls Royce. Mit dem erfolgreichen Umstieg auf die Turbinentechnologie in der zivilen Luftfahrt geriet der fehlerfreie Betrieb der Turbinen durch geeignete Wartungs- und Instandhaltungsleistungen schnell in den Fokus. Das technische Leistungsspektrum des britischen Anbieters legte daher mit einem PBC-Konzept für Flugzeugbetreiber aus der Luftfahrtindustrie und Luftwaffenstreitkräften unterschiedlicher Nationen den Grundstein, um diese Herausforderung auf Seiten des Abnehmers zu lösen. Dabei werden nicht mehr die Turbinen des Flugzeugs verkauft. Der Turbinenhersteller garantiert in einem seiner Modelle zu einem Festpreis die Verfügbarkeit der Flugzeugturbine unter Anwendung von präventiven Wartungs- und Instandhaltungsmaßnahmen (Pay-on-Availability). Ermöglicht wurde die erfolgreiche Einführung dieses PBC Geschäftsmodells durch Innovationen in den bis dahin verwendeten Turbinentechnologien, beispielsweise bezüglich der Sensorik. Durch weitere technologische Fortschritte erfolgten stetige Anpassungen und Erweiterungen der Leistungen, um eine ausreichende Verfügbarkeit zu erzielen.290 Des Weiteren finden sich erfolgreich umgesetzte PBC Konzepte im Verteidigungssektor. Die gängige Bezeichnung des PBC Konzeptes ist hier allerdings Performance-based Logistics (PBL). Die Streitkräfte der USA nutzen PBL, um die Verfügbarkeit bzw. Einsatzfähigkeit ihrer Waffensysteme zu erhöhen (Pay-on-Availability). Beispiele hierfür sind die Kampfflugzeugmuster F-35, F-18 und F-16 der Luftwaffenstreitkräfte der USA, die durch 288

Vgl. Helander/Möller (2008a), S. 268, Kleemann (2014), S. 80.

289

Vgl. Meinhart/Delionback (1968), S. 427.

290

Vgl. Smith (2013), S. 998 f.

86

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

die Anwendung von PBL-Konzepten eine höhere Verfügbarkeit für die globalen Einsätze erzielen.291 Ein weiteres Beispiel aus dem industriellen Kontext findet sich beim Maschinen- und Anlagenhersteller Eisenmann. Diese Branche zeichnet sich durch langlebige und kapitalintensive Maschinen und Anlagen aus. Um große und langfristige Investitionen auf Seiten des Abnehmers zu vermeiden, bietet der Anlagenhersteller neben dem traditionellen Verkauf seiner Maschinen und Anlagen industrielle Dienstleistungen im Sinne von IPS² an. Das Spektrum dieser Dienstleistungen umfasst zum einen kundenindividuelle Lösungen, die Full-Service Wartungs- und Instandhaltungsleistungen enthalten. Diese zielen auf eine kontinuierliche, präventive Umsetzung von Maßnahmen zur Erhöhung der Verfügbarkeit der Anlage ab. Die PBC Vergütung orientiert sich an der erzielten Verfügbarkeit der Maschine oder Anlage (Pay-on-Availability). Zum anderen kann die industrielle Dienstleitung die Übernahme des Betriebs einer Anlage in den Fertigungshallen des Abnehmers durch Eisenmann beinhalten. Eine PBC Vergütung erfolgt nach fehlerfrei produzierten bzw. lackierten Teilen (Pay-on-Production).292 Ein Beispiel für ein Eisenmann Betreibermodell ist die Beteiligung am Produktionskonzept von Smart in Hambach, Frankreich. Das Unternehmen betreibt eine Lackieranlage und ist für Oberflächenbeschichtungen und Lackierungen am Fahrzeug zuständig. Die Vergütung ist an den lackierten Output gekoppelt.293 Das Beispiel des Bettenherstellers Elite aus dem Luxussegment zeigt wie PBC die Fixkosten- und Investitionsproblematik von Hoteliers adressieren kann.294 Elite bietet seinen Abnehmern das Leasing von hochwertigen Betten an. Die Vergütung des Bettenherstellers erfolgt in einem Überlassungsmodell abhängig von der monatlich erzielten Belegungsquote (Payper-use). Somit werden die Fixkosten des Abnehmers variabilisiert und Kosten fallen nur bei der konkreten Nutzung des Bettes an. Die Bettenbelegung wird durch eine Sensorik in der Matratze gemessen. Mit Hilfe der Sensorik erfährt der Anbieter zusätzlich, in welchem Zustand sich die Matratze befindet. Somit werden die Reinigung, Pflege und Instandhaltung der

291

Vgl. U.S. Department of Defense (2005), S. 8, Ng et al. (2009), S. 380, Sols et al. (2007), S. 42.

292

Vgl. Itzenplitz (2014), S. 353 f.

293

Vgl. Daimler AG (2007), URL siehe Literaturverzeichnis.

294

Vgl. Elite SA (2017), URL siehe Literaturverzeichnis.

2.2. Der Zusammenhang zwischen IPS² und PBC

87

Betten an den Anbieter ausgelagert und eine gleichbleibend hohe Qualität seitens des Anbieters garantiert. Weitere Beispiele für PBC finden sich in der Medizintechnik im Bereich der Diagnostik und Chirurgie. Medizintechnische Anschaffungen zeichnen sich durch eine hohe Kapitalintensität aus. Zudem besteht das Risiko, dass die technischen Gerätschaften bedingt durch technologische Innovationen obsolet werden. Aus diesem Grund bieten unterschiedliche Hersteller von Medizintechnik Kooperationsmodelle an, in denen der Abnehmer die Gerätschaften nicht mehr kaufen muss, jedoch zur Verfügung gestellt bekommt. Gemäß einem Überlassungsmodell wird der Anbieter nur nach Nutzung der Gerätschaften bezahlt (Pay-per-use). Alternative Modelle umfassen sogar den Betrieb der Gerätschaften durch medizinisches Personal des Anbieters. Auch in diesem Fall wird eine nutzungsabhängige Vergütung vereinbart. Der Anbieter ist in beiden Fällen in der Verantwortung, einen fehlerfreien Betrieb von stetig modernisierten medizintechnischen Gerätschaften zu gewährleisten.295 Abschließend wird noch ein Negativbeispiel zu IPS² und PBC aus der Praxis vorgestellt. Dieses stammt aus der Phase der Finanzkrise im Jahr 2009. Der Robotik, Anlagen- und Systemtechnik Anbieter KUKA AG fertigt im Zuge eines Betreibermodells eigenverantwortlich die Karosserie des PKW-Modells Jeep Wrangler für den Automobilhersteller Chrysler in den USA an. Dieses Betreibermodell ist als KUKA Toledo Production Operations (KPTO) bekannt. Die Vergütung des KPTO erfolgt abhängig von den produzierten Karosserien (Pay-on-Production).296 Während der Finanzkrise im Jahr 2009 brach der Absatz von Chrysler zusammen. Dies führte dazu, dass Chrysler die Produktion seiner Modelle stark eingeschränkt hat. Die Produktion des Modells Jeep Wrangler wurde phasenweise gänzlich eingestellt. Aufgrund der Kopplung der Vergütung an die Produktionsmenge des KPTO hat die KUKA AG in diesem Zeitraum das volle Kalkulations-, Kosten- und Auslastungsrisiko abfedern müssen.297 Die nachfolgende Abbildung fasst die Beispiele zu IPS² mit PBC Vergütungsmechanismen zusammen (Abb. 16).

295

Vgl. Lay (2007), S. 81 f.

296

Vgl. KUKA AG (2017), S. 21, URL siehe Literaturverzeichnis.

297

Vgl. Automobilwoche (2009), URL siehe Literaturverzeichnis.

88

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

Verfügbarkeit Pay-on-Availability

Betreibermodell Pay-on-Production

Ausgestaltung PBC Vergütung abhängig von fehlerfreier Lackierung

Smart/ Daimler Abnehmer

Nutzung Pay-per-Use

Ausgestaltung PBC Vergütung abhängig von Nutzung

Elite Anbieter

Ausgestaltung IPS² Nutzung und MRO von Betten

Ausgestaltung PBC Vergütung abhängig von Nutzung

Hoteliers Abnehmer

Jeep/ Chrysler Abnehmer

Betreibermodell Pay-on-Production

Beschaffung

Hersteller Medizintechnik Anbieter

Ausgestaltung IPS² Nutzung und MRO von Medizintechnik

U.S. Luftwaffe Abnehmer

Nutzung Pay-per-Use

Beschaffung

Eisenmann Anbieter

Ausgestaltung IPS² Betreibermodell Lackieranlage

Ausgestaltung PBC Vergütung abhängig von erreichter Einsatzfähigkeit

Beschaffung

Diverse Airlines Abnehmer

Ausgestaltung IPS² Garantierte Einsatzfähigkeit von Kampfflugzeugen

Beschaffung

Ausgestaltung PBC Vergütung abhängig von erreichter Verfügbarkeit

Hersteller F-35, F-18, F-16 Anbieter

Beschaffung

Rolls Royce Anbieter

Verfügbarkeit Pay-on-Availability

Beschaffung

Ausgestaltung IPS² Garantierte Verfügbarkeit von Flugzeugturbinen

Krankenhäuser Abnehmer

KUKA Anbieter

Ausgestaltung IPS² Betreibermodell Produktionsanlage/Robotik Ausgestaltung PBC Vergütung abhängig von fehlerfreier Produktion

Abb. 16: Beispiele zu IPS² mit PBC Geschäftsmodellen

2.3

Die Rolle des industriellen Einkäufers bei IPS² und PBC

In diesem Unterkapitel werden die Grundlagen des industriellen Kaufverhaltens einer Organisation mit einem konkreten Bezug zu den Aufgaben des industriellen Einkäufers präsentiert. Durch die Betrachtung des industriellen Einkäufers als Individuum im organisationalen Gesamtkontext soll das Beurteilungs- und Entscheidungsverhalten besser verstanden werden.298 Um die unterschiedlichen Rollen bei IPS² und PBC Beschaffungsvorhaben in einem Beschaffungsprozess zu verorten, wird zum Ende dieses Kapitels die Eignung von generischen Beschaffungsprozessen für Sach- und Dienstleistungen diskutiert und ein Beschaffungsprozess für IPS² und PBC aufgezeigt. 2.3.1

Das industriellen Kaufverhalten bei IPS² und PBC

Der Ursprung der Analyse des industriellen Kaufverhaltens liegt im Interesse der Anbieter, das Entscheidungsverhalten ihrer Abnehmer besser zu verstehen. Durch diesen Einblick sollen die angebotenen Liefer- und

298

Vgl. Flynn et al. (2018), S. 10.

2.3. Die Rolle des industriellen Einkäufers bei IPS² und PBC

89

Dienstleistungen in den B2B Märkten erfolgreicher platziert werden können.299 Um das industrielle Kaufverhalten des Abnehmers bei IPS² und PBC zu untersuchen, wird ein zweistufiges Vorgehen gewählt. In einem ersten Schritt werden literaturgestützt weit verbreitete Modelle und Befunde zum industriellen Kaufverhalten vorgestellt. In einem zweiten Schritt werden Spezifika, die sich durch die Beschaffung von IPS² und PBC ergeben, erläutert und im Kontext des industriellen Kaufverhaltens widergegeben. Die Kaufentscheidung im industriellen Kontext stellt das Ergebnis eines Entscheidungsfindungsprozesses dar, in dem eine Entscheidungsalternative vor dem Hintergrund der Wertvorstellungen, Ziele und Erwartungen von unterschiedlich beteiligten Akteuren abgewägt und ausgewählt wird. 300 Allgemein umfasst das industrielle Kaufverhalten oftmals einen mehrstufigen, fachbereichsübergreifenden Prozess, der eine Vielzahl an Akteuren mit unterschiedlichen Zielsetzungen involviert. Um diesen komplexen Prozess samt der direkten wie indirekten Wirkung situativer Faktoren auf das industrielle Kaufverhalten zu verstehen, werden zu Beginn dieses Abschnittes relevante Merkmale der drei grundlegenden Modelle des industriellen Kaufverhaltens nach Robinson et al. (1967), Webster/Wind (1972) und Sheth (1973) vorgestellt.301 Das industrielle Kaufverhalten zeigt sich organisationsübergreifend selten identisch. Es ist von Beschaffungsorganisation zu Beschaffungsorganisation unterschiedlich sowie branchenabhängig. Selbst wenn Abnehmer vergleichbare Beschaffungsvorhaben mit den gleichen Beschaffungsprozessen und Vergabeverfahren vorantreiben, ist davon auszugehen, dass die Akteure aufgrund unterschiedlicher Ausprägungen des industriellen Kaufverhaltens zu verschiedenen Ergebnissen bzw. Kaufentscheidungen kommen. Jedoch lassen sich allgemeine Interaktions- sowie Verhaltensmuster zwischen den handelnden Akteuren beobachten. Diese lassen eine generelle Abstraktion des industriellen Kaufverhaltens sogar in stark unterschiedlichen Kaufsituationen zu.302 Zur Beschreibung des industriellen Kaufverhaltens lassen sich insgesamt neun Merkmale aufzählen. Dazu gehören (1) Umweltmerkmale, (2) Merkmale des Buying Centers, (3) 299

Vgl. Johnston/Lewin (1996), S. 1.

300

Vgl. Hill/Hillier (1977), S. 44 f.

301

Vgl. Johnston/Lewin (1996), S. 1, Robinson et al. (1967), S. 113 ff., Webster/Wind (1972), S. 1 ff., Sheth (1973), S. 50 ff.

302

Vgl. Johnston/Bonoma (1981), S. 146.

90

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

Merkmale des industriellen Einkäufers, (4) Informationsmerkmale, (5) Merkmale der Kaufsituation, (6) Anbietermerkmale, (7) Verhandlungsmerkmale und (8) Organisationsmerkmale des Abnehmers entlang des (9) Beschaffungsprozesses.303 Die ersten acht Merkmale werden nachfolgend kurz vorgestellt. Anlässlich der Besonderheiten des Beschaffungsprozesses bei IPS² und PBC wird dieses Merkmal im nachfolgenden Kapitel 2.3.2 erläutert. Die Umweltmerkmale stellen unterschiedliche externe Faktoren dar, die außerhalb der Kontrolle des Abnehmers bzw. der Beschaffung liegen. Die Beschaffung kann versuchen mit spezifischen Maßnahmen Einfluss auf Umweltmerkmale zu nehmen, um zumindest langfristig Veränderungen zu bewirken. Allerdings ist situationsabhängig zu bewerten, ob externe Faktoren durch ein einzelnes beschaffendes Unternehmen verändert werden können. Die Eigenschaften der unterschiedlichen Zuliefererindustrien zählen zu den Umweltmerkmalen. So zeigt die Zusammensetzung der Zuliefererindustrie, wie viele Anbieter auf dem Markt existieren, welcher Wettbewerbs- und Preisdruck vorherrscht, wie oft neue Produkte eingeführt oder bestehende Produkte angepasst werden, inwieweit Angebots- und Lieferengpässe bestehen, uvm. Auf Basis dieser Informationen lässt sich abschätzen, welche Marktmacht der Abnehmer besitzt und wie kritisch die Beschaffung des benötigten Beschaffungsobjektes einzustufen ist.304 Darüber hinaus wirken vorhersehbare wie unvorhersehbare Informationen über Kunden des Abnehmers, über soziale, politische, rechtliche, ökologische, ökonomische, technologische Ereignissen sowie über Werte und Überzeugungen auf den Entscheidungsprozess und letztlich auf das industrielle Kaufverhalten des Einkäufers.305 Empirische Forschungsergebnisse zeigen, dass in einigen Beschaffungsvorhaben situativ auftretende Faktoren die rationale, systematisch hergeleitete Entscheidungsfindung manipulieren.306 Aus den Umweltmerkmalen lassen sich mehrere Leitfragen für die Beschaffung ableiten. Beispielfragen sind: Wie soll die Beschaffung mit disruptiven Innovationen verfahren, die dem Anbieter eine gewisse Exklusivität und Verhandlungsmacht verleihen? Wie soll die Beschaffung auf unerwartete Katastrophen oder Ereignisse, wie Brände, Pro-

303

Vgl. Johnston/Lewin (1996), S. 2.

304

Vgl. Robinson et al. (1967), S. 119 f.

305

Vgl. Webster/Wind (1972), S. 42 ff.

306

Vgl. Sheth (1973), S. 55 f.

2.3. Die Rolle des industriellen Einkäufers bei IPS² und PBC

91

duktionsausfälle oder Streiks bei strategisch wichtigen Lieferanten reagieren? Was bedeutet eine Phase des volkswirtschaftlichen Auf- oder Abschwungs für die Beschaffung, die Preise möglichst stabil halten will und Lieferengpässe vermeiden mag?307 Die Beschaffung eines industriellen Produktes kann nur erfolgen, wenn eine gewisse Anzahl an leitenden Akteuren des Abnehmers überzeugt wurde und ihre Zustimmung gegeben hat. Die Akteure, welche die Kaufentscheidung beeinflussen, können in zwei Gruppen unterteilt werden. Die erste Gruppe beschreibt Mitglieder der beschaffenden Organisation. Diese können nur indirekt auf die Kaufentscheidung Einfluss nehmen und spielen daher eine nachrangige Rolle. Hingegen sind die Mitglieder des Buying Centers direkt an der Kaufentscheidung beteiligt. Somit betrachten die Merkmale des Buying Centers (BC) die an der Kaufentscheidung beteiligten Rollen und Aufgaben. Allgemein bezieht sich eine Rolle auf Erwartungen bezüglich der Verhaltensweisen von Akteuren in bestimmten Positionen. Die Rolle eines Akteurs beinhaltet Regeln, die den Umgang mit weiteren Akteuren maßgeblich prägt.308 Der industrielle Einkäufer ist Mitglied des BC und tauscht sich kontinuierlich mit den anderen Mitgliedern aus. Dieser zwischenmenschliche Austausch tangiert die Entscheidungen des industriellen Einkäufers entlang des Beschaffungsprozesses. Die weiteren Mitglieder des BC können entweder innerhalb der Einkaufsabteilung oder in anderen, beschaffungsfernen Fachabteilungen verortet werden.309 Die Zusammensetzung des BC hängt von den Merkmalen des Beschaffungsvorhabens und von den Merkmalen der Organisation bezüglich Kommunikations- und Kompetenzstrukturen ab. Handelt es sich um eine kapitalintensive, komplexe Kaufentscheidung, die zudem große Auswirkungen auf die beschaffende Organisation haben kann, wird es wahrscheinlicher, dass ein leitender Angestellter des Top Managements Mitglied des BC ist.310 Allgemein können dem BC sechs Rollen zugeordnet werden: (1) Initiator, (2) Nutzer (User) des Beschaffungsobjektes, (3) Beeinflusser (Influencer), (4) Einkäufer, (5) Entscheider und (6) Gatekeeper. Die Rollen können durch unterschiedliche Akteure des Abnehmers wahrgenommen werden. Demnach kann ebenso ein Akteur mehrere Rollen einnehmen. So nimmt der Einkäufer eine maßgebliche, kaufentscheidende 307

Vgl. Robinson et al. (1967), S. 121 f.

308

Vgl. Rönnberg Sjödin et al. (2016), S. 109.

309

Vgl. Robinson et al. (1967), S. 160 f.

310

Vgl. Webster/Wind (1972), S. 66 f.

92

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

Rolle für die Auswahl eines Anbieters ein. Vor diesem Hintergrund erfüllt er zusätzlich die Gatekeeper Rolle, die eine Pförtnerfunktion für Informationen und Entscheidungen darstellt. Gleichzeitig beeinflusst er die Akteure auf dem Weg zur Kaufentscheidung. Alle Mitglieder des BC haben eine Beeinflusser-Rolle inne, jedoch nehmen nicht alle Beeinflusser weitere Rollen ein.311 Robinson et al. (1967) schlussfolgern in ihrer Dominant department hypothesis, dass bestimmte Rollen im BC lediglich spezifische Aspekte der Kaufentscheidung bestimmen abhängig von den Zuständigkeiten der Akteure und der Organisationseinheiten des Abnehmers.312 Betrachtet man vor diesem Hintergrund dezidiert jede einzelne der sechs Rollen, kann folgendes festgestellt werden. Die Rolle des Initiators beschreibt diejenigen Akteure, die einen Beschaffungsprozess anstoßen. Dies kann entweder aufgrund konkreter Bedarfe der Mitarbeiter des Abnehmers geschehen oder durch Vertriebspersonal potentieller oder bestehender Lieferanten erfolgen.313 Die Rolle des Nutzers kann entweder individuell oder im Kollektiv Einfluss auf die Kaufentscheidung nehmen. Diese Rolle umfasst somit den Bedarfsträger des Beschaffungsobjektes. Der Nutzer formuliert seine Anforderungen an das Beschaffungsobjekt in einer Bedarfsspezifikation, die ausschlaggebend für die spätere Leistung des Beschaffungsobjektes ist. Zudem evaluiert der Nutzer Angebote von Lieferanten hinsichtlich ihrer Eignung im späteren Gebrauch. Die Rolle des Beeinflussers steuert Informationen ein, welche die Bewertung und Auswahl von alternativen Angeboten erleichtern oder einschränken können. In produzierenden Unternehmen wird diese Rolle typischerweise durch technische Fachabteilungen wahrgenommen. Die Rolle des Einkäufers übt entlang des gesamten Beschaffungsprozesses Einfluss auf die spätere Kaufentscheidung. Im Kern jedoch ist die Aufgabe des Einkäufers die Identifikation, (kaufmännische) Bewertung und Auswahl von Lieferanten sowie die vertragliche Vereinbarung der Einkaufsbedingungen zwischen Anbieter und Abnehmer. Je komplexer das Beschaffungsvorhaben, desto stärker wächst der Einfluss des Einkäufers. Die Rolle des Entscheiders umfasst die formelle als auch die informelle Macht die Kaufentscheidung herbeizuführen. Die Kaufentscheidung kann durch eine oder mehrere Akteure des BC herbeigeführt werden. Der Einkäufer kann die Rolle des Entscheiders innehaben. Jedoch kann 311

Vgl. Webster/Wind (1972), S. 77, Bonoma (2006), S. 175, Rese/Maiwald (2011), S. 339.

312

Vgl. Robinson et al. (1967), S. 163.

313

Vgl. Rese/Maiwald (2011), S. 339 f., Bonoma (2006), S. 175.

2.3. Die Rolle des industriellen Einkäufers bei IPS² und PBC

93

diese auch durch einen anderen Akteur des Abnehmers übernommen werden und der Einkäufer führt die Entscheidung lediglich mit dem erfolgreichen Vertragsschluss zwischen Anbieter und Abnehmer herbei. Die Rolle des Gatekeepers kontrolliert gezielt Informationsflüsse innerhalb und außerhalb des BC entlang aller Phasen des Beschaffungsprozesses. Somit übt diese Rolle erheblichen Einfluss auf die Identifikation und Auswahl von Angeboten der Lieferanten aus.314 Ein exemplarisches IPS² Beschaffungsvorhaben soll zum Verständnis der sechs Rollen beitragen.315 Ein Bereichsleiter eines Unternehmens sieht Potential für die Modernisierung der Telekommunikationstechnologie und schlägt als Initiator die Beschaffung eines IPS² vor, um eine stets innovative Telekommunikationsdienstleistung zur Verfügung stehen zu haben. Alle Mitarbeiter des Unternehmens profitieren als Nutzer von einer ununterbrochen verfügbaren, innovativen Telekommunikationsdienstleistung. Die Fachstellen, welche sich mit Informations- und Gebäudetechnik befassen, nehmen ihre Rolle als Beeinflusser wahr. Sie wirken bei der Zusammenstellung der Anforderungen an das IPS² und bei der Identifikation von Anbietern mit. Ein oder mehrere Einkäufer der Beschaffungsorganisation werden mit dem Beschaffungsvorhaben vertraut. Es erfolgt eine Ausschreibung und gegebenenfalls eine Verhandlung des Leistungsumfangs. Der Einkäufer entwickelt zudem einen Vergabevorschlag, der dem Entscheider vorgelegt wird. Angesichts des Umfangs und der Wertigkeit des Beschaffungsvorhabens entscheidet in diesem Beispiel der Vorstand über den Vergabevorschlag. Der Entscheider nimmt weitere Meinungen und Informationen der anderen Rollen zur Kenntnis und legt sich auf einen IPS² Anbieter für Telekommunikationsdienstleistungen fest. Die Beschaffung und die technischen Fachstellen fungieren mit ihrem kaufmännischen und technischen Expertenwissen als Gatekeeper bei der Auswahl eines Anbieters.316 Die personenbezogenen Merkmale des industriellen Einkäufers gehören zu Schlüsselfaktoren der Kaufentscheidung.317 Zu den Merkmalen zählen unter anderem das Bildungsniveau und die Erfahrungswerte der Person. Diese Informationen lassen Rückschlüsse auf sein Wissen, die kognitiven Fähigkeiten, den Umgang mit Beschaffungsinstrumenten und 314

Vgl. Webster/Wind (1972), S. 78 f.

315

Vgl. Bonoma (2006), S. 174 ff.

316

Vgl. Bonoma (2006), S. 175.

317

Vgl. Robinson et al. (1967), S. 153.

94

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

methoden sowie auf die Fachexpertise allgemein zu. Des Weiteren kristallisieren sich aus der persönlichen Wahrnehmung der unterschiedlichen Informationsquellen Erwartungshaltungen und Einstellungen heraus, die auf das Kaufverhalten des Einkäufers wirken. Abhängig von der Persönlichkeit des Individuums, führen die Erfahrungswerte zu Lerneffekten des Einkäufers, wodurch Beschaffungsvorhaben mit einer steigenden Routine bzw. als Gewohnheitsaktivitäten durchgeführt werden. Die Persönlichkeit, welche zum einen durch Vererbung, zum anderen durch die Umwelt geprägt wird, ist ein dynamisches System, das dem Individuum inhärent ist und das Verhalten maßgeblich beeinflusst. Zudem wird betrachtet, inwieweit sich die Motivation des Einkäufers an den Zielen des Beschaffungsvorhabens ausrichtet. Dieser Zusammenhang kann als Aufgabeorientierung des Einkäufers bezeichnet werden. Die Aufgabeorientierung kann im Konflikt mit persönlichen Interessen stehen, die auf die Erhöhung des Status und der Macht im Unternehmen abzielen. Weitere Charakteristika beinhalten die Risikoeinstellung des Einkäufers. Es kann angenommen werden, dass Einkäufer versuchen, Risiken bzw. Unsicherheiten zu reduzieren. Diese Annahme wird damit begründet, dass Einkäufer unsicher sind, ob die persönliche Entscheidung für eine Alternative auf Basis der vorhandenen Informationen als richtig einzustufen ist. Zudem sind sie unsicher bezüglich der Konsequenzen der Entscheidung für das Unternehmen und für die eigene Position.318 Die große Bedeutung und Wirkung von Informationen wurden bereits in Kapitel 1.3.3 angedeutet. Bevor eine informationsökonomische Betrachtung der Problemstellung in Kapitel 2.4 erfolgt, wird der Informationsaspekt vor dem Hintergrund der industriellen Kaufverhaltensmodelle betrachtet. Hinsichtlich der Aufgabenorientierung des industriellen Einkäufers lässt sich feststellen, dass eine der Hauptaktivitäten die aktive Suche nach Informationen zur Beurteilung aller kaufrelevanten Merkmale ist, um eine Kaufentscheidung herbeizuführen. Die Informationen besitzen dementsprechend unterschiedliche Informationsmerkmale. Ein Kernmerkmal einer Information ist, dass diese eine zielgerichtete Nachricht an einen Adressaten ist. Der industrielle Einkäufer sowie die weiteren Akteure setzen dabei ihre kognitiven Fähigkeiten ein, um unterschiedliche Informationen zu senden, zu empfangen und zu verarbeiten. Ein weiteres Informationsmerkmal ist der unterschiedlich starke Mengenbedarf an Informationen. Diese variieren abhängig von der Kaufsituation und der Komplexität des 318

Vgl. Robinson et al. (1967), S. 155 ff., Webster/Wind (1972), S. 89 ff., Sheth (1973), S. 53.

2.3. Die Rolle des industriellen Einkäufers bei IPS² und PBC

95

Beschaffungsobjektes. Zudem stellen die Ausgestaltung der Informationssuche und die Informationsquelle weitere Merkmale dar. Die Informationsquellen lassen sich in verschiedene Informationskategorien aufteilen. In vielen Beschaffungsvorhaben ist der industrielle Einkäufer kommerziellen Informationsquellen ausgesetzt. Diese sind oftmals durch eine starke Unvollständigkeit geprägt und oftmals durch den Anbieter der Information verzerrt.319 Bienstock (2002) stellt eine Übersicht zu den unterschiedlichen Typen von Informationsquellen dar, die von industriellen Einkäufern verwendet werden. Der erste Typ umfasst die Unterteilung in interne und externe Quellen. Die internen Quellen stammen vom Abnehmer. Diese stützen sich auf das Wissen aus vergangenen Beschaffungsvorhaben der industriellen Einkäufer. Externe Informationsquellen stammen von potentiellen Anbietern oder externen Dritten. Hier kann zwischen kommerziellen und nicht kommerziellen Informationen differenziert werden. Erstere stammen direkt vom Anbieter der Leistung, nicht-kommerzielle Informationen stammen von externen Dritten. Sowohl interne und externe Informationen können persönlich (bspw. Vertriebsmitarbeiter, Konferenzen, Messen, Mundpropaganda/Word-of-Mouth, uvm.) oder unpersönlich (bspw. Werbung, Fachzeitschriften, Branchenreports, Newsletter, uvm.) an den industriellen Einkäufer übermittelt werden.320 In wenig komplexen, wenig unsicheren Beschaffungsvorhaben nutzen industrielle Einkäufer tendenziell kommerzielle wie nicht kommerzielle Inhalte aus unpersönlichen Informationsquellen, da der Zugang zu diesen mit geringeren Suchkosten verbunden ist. Hingegen greifen industrielle Einkäufer bei komplexen, von hoher Unsicherheit geprägten Beschaffungsvorhaben verstärkt zu persönlichen Informationsquellen. Die Verwendung von unpersönlichen wie persönlichen Informationsquellen trägt zur Präzisierung der Beschaffungsaufgabe bei. Demnach erreichen die industriellen Einkäufer dadurch bessere Beschaffungsresultate, da die Aufgabenorientierung mit diesen Informationsquellen leichter fällt.321 Jedes Beschaffungsvorhaben kann durch drei charakteristische Merkmale der Kaufsituation beschrieben werden. Daraus lassen sich drei unterschiedlichen Kaufsituationstypen ableiten. Das erste Merkmal umfasst den Neuheitsgrad des Bedarfes und beschreibt somit das Ausmaß der Er-

319

Vgl. Sheth (1973), S. 53, Hada et al. (2013), S. 91 f., Johnston/Lewin (1996), S. 2.

320

Vgl. Bienstock (2002), S. 637.

321

Vgl. Bienstock/Royne (2007), S. 401 f.

96

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

fahrungswerte mit vorherigen Beschaffungsvorhaben zur Deckung des Bedarfes. Das zweite Merkmal beschreibt den Informationsbedarf, der für die Kaufentscheidung notwendig ist. Das dritte Merkmal geht auf die Berücksichtigung neuer Alternativen in der Kaufentscheidung ein. 322 Zusätzlich lassen sich drei Kaufsituationstypen, alternativ als Kaufklassen bekannt, unterteilen. Der erste Typ umfasst einen Neukauf, die verbleibenden Typen beschreiben beide einen Wiederholungskauf. Neukaufsituationen umfassen vollkommen neuartige Bedarfe an Beschaffungsobjekten, zu denen keinerlei vorherige Erfahrungen existieren. Neukaufvorhaben treten häufig in Beschaffungsorganisationen auf. Beim Wiederholungskauf wird unterschieden, ob es sich um einen modifizierten (zu vorherigen Beschaffungsvorhaben nicht identischen, aber ähnlichen) oder um einen direkten (zu vorherigen Beschaffungsvorhaben identischen) Wiederholungskauf handelt. Bei direkten Wiederholungskäufen ist zusätzlich der Anbieter nach der erstmaligen Beschaffung fix. Wogegen bei einem modifizierten Wiederholungskauf ein Beschaffungsobjekt ebenso von einem anderen Anbieter bezogen werden kann, um beispielsweise Kosten- oder Qualitätspotentiale zu heben.323 Die Aufteilung der Kaufsituationsmerkmale auf die Kaufsituationstypen ist wie folgt. Die Bewertung des Neuheitsgrades der Beschaffung des Bedarfes erfolgt auf Basis der vorherigen Erfahrungen der Mitarbeiter des Abnehmers bzw. der Einkaufsorganisation. Ist der Neuheitsgrad als „hoch“ zu bewerten, ist dies ein Indikator für eine Neukaufsituation. Wird der Neuheitsgrad anlässlich erster Erfahrungen als „mittel“ eingestuft, ist dies ein Indiz für einen modifizierten Wiederholungskauf. Bestehen viele Erfahrungen mit der Beschaffung des Bedarfes, ist der Neuheitsgrad eher als „gering“ anzusehen. Dies weist auf einen direkten Wiederholungskauf hin. 324 Einkäufer benötigen vor ihrer Kaufentscheidung einen gewissen Umfang an spezifischen Informationen, damit sie ihre Entscheidung mit ausreichender Sicherheit fällen können. Hat der Einkäufer einen umfangreichen, maximalen Informationsbedarf, um eine Entscheidung zu fällen, ist dies erneut ein Indikator für eine Neukaufsituation. Denn je mehr Erfahrungen bezüglich eines Bedarfes gesammelt worden sind, desto moderater (modifizierter Wiederholungskauf) oder minimaler (direkter Wiederholungs-

322

Vgl. Robinson et al. (1967), S. 23 f.

323

Vgl. Robinson et al. (1967), S. 28.

324

Vgl. Robinson et al. (1967), S. 25.

2.3. Die Rolle des industriellen Einkäufers bei IPS² und PBC

97

kauf) gestaltet sich die Suche des Einkäufers nach neuen und umfangreichen Informationen. Basierend auf den bisherigen Erfahrungen mit dem Beschaffungsobjekt und den gesammelten Informationen zu den Bedarfen, betrachtet das dritte Merkmal die Berücksichtigung neuer Alternativen in der Entscheidungsfindung. Abhängig davon, wie die jeweilige Kaufsituation wahrgenommen wird, ist die Berücksichtigung neuer Alternativen eher als wichtig oder unwichtig einzuschätzen. Beschafft man einen Bedarf zum ersten Mal, ist ein Bewusstsein über marktübliche Alternativen essentiell. Dabei ist abzuwägen, wie viel Zeit, Geld und Anstrengung in die Identifikation neuer Alternativen gesteckt wird. Je mehr Routine mit der Kaufsituation besteht, desto weniger werden neue Alternativen in Betracht gezogen.325 Die nachfolgende Tabelle fasst den Zusammenhang zwischen den Merkmalen der Kaufsituation und den Kaufsituationstypen zusammen (Tab. 9). Tab. 9: Merkmale verschiedener Kaufsituationstypen326 Kaufsituationstypen (Kaufklasse) Neukauf Fokus in dieser Arbeit Modifizierter Wiederholungskauf Direkter Wiederholungskauf

Neuheitsgrad des Bedarfes Hoch

Informationsbedarf Maximal

Berücksichtigung neuer Alternativen Wichtig

Mittel

Moderat

Begrenzt

Gering

Minimal

Unwichtig

Eine empirische Überprüfung der konzeptionellen Modellierung der Kaufsituation zeigt, dass der Neuheitsgrad und der Informationsbedarf erwartungsgemäß in starker Wechselwirkung stehen und großen Einfluss auf das industrielle Kaufverhalten haben. Die Wichtigkeit der Berücksichtigung neuer Alternativen für die Kaufsituation des industriellen Kaufverhaltens konnte hingegen nicht empirisch gestützt werden.327 Zudem erwächst Kritik an den Kaufsituationstypen, da die subjektiv wahrgenommene Wichtigkeit und Komplexität des Beschaffungsvorhabens nicht direkt, sondern lediglich indirekt über den Neuheitsgrad des Bedarfes einfließt. 328 Nichtsdestotrotz bietet das vorgestellte Modell eine Strukturierungshilfe, um Kaufsituationen einordnen zu können. Besonders die erstmalige Bewertung von 325

Vgl. Robinson et al. (1967), S. 26 f.

326

Quelle: Robinson et al. (1967), S. 25, Webster/Wind (1972), S. 115 f.

327

Vgl. Anderson et al. (1987), S. 82 f.

328

Vgl. Johnston/Bonoma (1981), S. 152 f.

98

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

kaufentscheidungsrelevanten Merkmalen des IPS² und PBC in einer Neukaufsituation wird in den fortfolgenden Kapiteln dieser Arbeit für die Untersuchung von imminenter Wichtigkeit sein. Informationen über explizit wie implizit beobachtbare Anbietermerkmale tragen zur Beurteilung der Eignung der Angebote unterschiedlicher Lieferanten und zur Herbeiführung der Kaufentscheidung bei. Typische explizite Merkmale umfassen die Unternehmensgröße, Standortfaktoren, die Beschaffungsobjektqualität, die Lieferzeit, die Liefermenge, After-Sales Dienstleistungen und der Preis des Beschaffungsobjektes. Dargestellt werden implizite Merkmale wiederum durch die Reputation, das Auftreten des Vertriebs, Vertriebs- und Werbemaßnahmen zur glaubwürdigen Übermittlung der Angebotsinhalte, die wechselseitige Kommunikation zwischen Anbieter und Abnehmer sowie die Fachexpertise des Anbieters die spezifizierten Anforderungen des Abnehmers zu erfüllen.329 Die Verhandlungsmerkmale befassen sich mit der Interaktion zwischen Anbieter und Abnehmer, wenn ein Vertriebs- und Kaufinteresse besteht, aber das Angebot in seiner bisherigen Form nicht zu einer Vergabeentscheidung führt. Alternativ kann eine positive Kaufentscheidung vorliegen, lediglich die rechtlichen und wirtschaftlichen Bedingungen des Vertrages müssen verhandelt werden.330 Empirische Ergebnisse zeigen, dass Angebote bzw. Verträge von sehr komplexen Beschaffungsobjekten, die tendenziell von wenigen Anbietern bedient werden können, Verhandlungen benötigen.331 Verhandlungen können zu Konflikten führen, da die beteiligten Akteure unterschiedliche Zielsetzungen verfolgen und die ausgetauschten Informationen unterschiedlich wahrgenommen werden können. Der Konflikt in der Entscheidungsfindung ist per se nichts Negatives. Demnach ist es essentiell, den Konflikt auf einem möglichst effizienten Weg zu lösen. Dies kann mit Hilfe zusätzlicher Informationen und Überzeugungsarbeit bewerkstelligt werden. Der Fokus auf rationale Entscheidungskriterien und die Vermeidung von machtpolitischen Maßnahmen sowie die Reduzierung von unnötigen Verhandlungsrunden zwischen den beteiligten Akteuren trägt zur Steigerung der Effizienz der Entscheidungsfindung bei.332

329

Vgl. Sheth (1973), S. 52, Robinson et al. (1967), S. 189.

330

Vgl. van Weele/Eßig (2017), S. 60.

331

Vgl. Bajari et al. (2009), S. 386 f.

332

Vgl. Sheth (1973), S. 54 f.

2.3. Die Rolle des industriellen Einkäufers bei IPS² und PBC

99

Die bisher dargestellten Merkmale können übergeordneten Organisationsmerkmalen des Abnehmers zugeordnet werden. So beschreiben die Merkmale des industriellen Einkäufers bzw. des BC die Beteiligung der beschaffenden Akteure innerhalb der Organisation des Abnehmers. Die Ausrichtung der Organisation an spezifischen Zielen umfasst alle Informations, Verhandlungs- und Beschaffungsaktivitäten. Die Struktur der Abnehmerorganisation ist jedoch das entscheidende Organisationsmerkmal.333 Je größer einer Organisation ist, desto eher ist davon auszugehen, dass die Kaufentscheidung gemeinsam getroffen wird, im Sinne des BC Ansatzes. Das Kaufverhalten orientiert sich stark an der Ausrichtung des Abnehmers auf dem Markt. Beispielsweise wird die Beschaffung von einer stark entwicklungs- und technologiegetriebenen Organisation vermutlich anders geprägt werden als durch eine produktionsorientierte Organisation.334 Die Struktur der Organisation gibt Auskunft über den Zentralisierungsgrad der Beschaffungsaktivitäten. Sie ist zusätzlich ein Indikator für die interdisziplinäre Einbindung der Organisationseinheiten während der Entscheidungsfindung. Es stellt sich die Frage, inwieweit Kompetenzen und Verantwortungen in einer zentralen Organisationseinheit für Beschaffungsaktivitäten (bspw. Beschaffungsabteilung) vereint sind oder ob diese dezentral bzw. verteilt auf viele unterschiedliche Organisationseinheiten wahrgenommen werden. Aus der Anzahl als auch aus der Spezialisierung der unterschiedlichen Organisationseinheiten ergibt sich die Komplexität der Organisation. Ebenso von Interesse ist der durch Regeln, Richtlinien und Prozesse bestimmte Formalisierungsgrad der Organisation zur Durchführung der Beschaffungsaktivitäten.335 Außerdem haben die Anzahl und die Ausprägungen der Stellen, die Ausgestaltung des Kommunikationssystems zwischen den Organisationseinheiten, als auch das Vergütungssystem der Mitarbeiter der Organisation Einfluss auf das Kaufverhalten der Beteiligten entlang des Beschaffungsprozesses.336 Nach dieser allgemeinen Einführung in Charakteristika des industriellen Kaufverhaltens werden nachfolgend unterschiedliche Aspekte der Beschaffung bei IPS² und PBC ergänzend berücksichtigt. Rönnberg Sjödin et al. (2016) zeigen in ihrem Beitrag, dass die Zuordnung eindeutiger Rollen und Verantwortlichkeiten bei IPS² und PBC Beschaffungsvorhaben bislang 333

Vgl. Webster/Wind (1972), S. 55 f.

334

Vgl. Sheth (1973), S. 54.

335

Vgl. Johnston/Bonoma (1981), S. 148.

336

Vgl. Hill/Hillier (1977), S. 73 f.

100

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

mangelhaft erfolgt. Infolge dieser Ambiguität wird der Co-creation of valueProzess in der Anbieter-Abnehmer-Beziehung entscheidend gestört. Es wird ein Entwicklungsbedarf für ein angepasstes Rollenverständnis identifiziert, das Steuerungs- und Führungsstrukturen in der Anbieter-Abnehmer-Beziehung präzisiert und etwaige Fehlentwicklungen des IPS² und PBC verhindert.337 Dieser Umstand ist somit als ein Defizit anzusehen, sobald bei IPS² und PBC Beschaffungsvorhaben keine Berücksichtigung der involvierten Individuen mit ihren unterschiedlichen Rollen entlang des Entscheidungsprozesses erfolgt.338 Neben der Rolle des Initiators, Nutzers, Beeinflussers, Einkäufers, Entscheiders und Gatekeepers werden zwei weitere entscheidungsbeeinflussende Rollen bei der Beschaffung von IPS² und PBC definiert. Die erste zusätzliche Rolle umfasst einen Experten, der bereits Erfahrungen in der Entwicklung und Konfiguration von IPS² und PBC gesammelt hat. Im Sinne der SDL fungiert diese Rolle mit ihrer Expertise als Co-Developer. Zudem wird empfohlen das BC um einen Change Agent zu erweitern, der eine Expertise zum Vorgehen und zu Abläufen in der Implementierung des IPS² und PBC mitbringt.339 Um den Abnehmer von einem IPS² und PBC Angebot zu überzeugen, müssen einzelne Individuen des BC vom Anbieter mit entscheidungsrelevanten Informationen versorgt werden. Aus der Literatur lassen sich vier Informationsbereiche des Abnehmers während der Beschaffung von IPS² und PBC lokalisieren. Der erste Bereich umfasst Informationen zu Wirkmechanismen und Wechselwirkungen innerhalb des IPS² und PBC. Der zweite Bereich beinhaltet Informationen zur korrekten Nutzung des IPS². Der dritte Bereich erläutert technische Daten des IPS². Der vierte Bereich umfasst kaufmännische Informationen, beispielsweise zum PBC, zum Anbieter und zu aktuellen als auch zukünftigen Preis- und Kostenentwicklungen. Der Einkäufer wird demnach in seinem Entscheidungsverhalten hauptsächlich durch die kaufmännischen Informationen beeinflusst (Tab. 10).340

337

Vgl. Rönnberg Sjödin et al. (2016), S. 116 f.

338

Vgl. Töllner et al. (2011), S. 713.

339

Vgl. Rese/Maiwald (2011), S. 340.

340

Vgl. Rese/Maiwald (2011), S. 341 f.

2.3. Die Rolle des industriellen Einkäufers bei IPS² und PBC

101

Tab. 10: Informationsbedarf des Buying Centers bei IPS² und PBC341

BC Rollen Initiator Nutzer Beeinflusser Einkäufer Entscheider Gatekeeper Co-Developer Change Agent

Wirkmechanismen x

IPS² und PBC Informationsbedarf Nutzung Technik x x

x x

x x x x

x

x x

Kaufmännisch x x x x x x

Ein weiterer Beitrag zur Ausgestaltung des BC bei IPS² und PBC sieht die Rollen des Nutzers, des Entscheiders und des Einkäufers als federführend bei der Entscheidungsfindung.342 Die Literatur zu IPS² empfiehlt Einkäufern Informationen zu den folgenden sechs Kriterien einzuholen, um den Anbieter auf seine Eignung überprüfen zu können. Die ersten vier Kriterien adressieren die Bedarfsspezifikation des IPS², die Individualisierung und die Integration der unterschiedlichen Leistungskomponenten des IPS², die Bereitstellung der Leistung entlang des Lebenszyklus des IPS² samt zusätzlichen After-Sales Leistungen. Zwei weitere Kriterien sind die ex-ante Signale des Anbieters, die Referenzen zu Erfahrungen, Kompetenzen beinhalten können sowie das Management zur Integration der IPS² und PBC Prozesse zwischen Anbieter und Abnehmer. Interessanterweise sind die Signale des Anbieters vor der Kaufentscheidung von besonders hoher Relevanz für die Kaufempfehlung des Einkäufers. Ebenso spielt das Prozessmanagement eine große Rolle für das Entscheidungsverhalten des Einkäufers. Die vier erstgenannten Kriterien sind für die Entscheidungsfindung des Einkäufers maximal von mittlerer Relevanz.343 Die nachfolgende Abbildung illustriert diesen Zusammenhang (Abb. 17).

341

Quelle: in Anlehnung an Rese/Maiwald (2011), S. 342.

342

Vgl. Töllner et al. (2011), S. 717 f.

343

Vgl. Töllner et al. (2011), S. 719.

102

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

Bedarfsspezifikation

Individualisierung und Integration

Bereitstellung der Leistung

„After-Sales“ Leistungen

Signale des Anbieters

Prozessmanagement

Nutzer

Entscheider Einkäufer Geringe Relevanz

Mittlere Relevanz

Hohe Relevanz

Höchste Relevanz

Abb. 17: Kriterien des Buying Centers zur Bewertung von IPS²344

Das industrielle Kaufverhalten kann wegen einer Vielzahl von Faktoren an Komplexität gewinnen. So sind die Größe des BC, der Formalisierungsgrad der Entscheidungsregeln, der berufliche Status der Mitglieder und dem damit einhergehenden Konfliktpotential, der Umfang der aktiven Informationssuche zu Beschaffungsvorhaben und die Bedeutung der Ausgestaltung der Anbieter-Abnehmer-Beziehung als einflussgebende Faktoren maßgeblich. Sieht sich der Abnehmer mit wichtigen Beschaffungsvorhaben konfrontiert, die durch eine hohe Unsicherheit der Kaufsituation begleitet werden, steigt das Komplexitätsniveau der Beschaffungsvorgänge des BC stark an. Diese Beobachtung gilt besonders für komplexe IPS² und gegebenenfalls für PBC. Hier sind die Unsicherheiten für das BC besonders ausgeprägt. Zu den Unsicherheitsursachen gehören wechselnde Anforderungen an das IPS² entlang des Lebenszyklus und den durch das IPS² bedingten Wandel des Abnehmers (Abb. 18).345 Je stärker ein Beschaffungsvorhaben einer Neukaufsituation und somit einer höheren wahrgenommenen Unsicherheit entspricht, desto wahrscheinlicher ist es, dass mehrere Akteure die Rolle des Entscheiders ausfüllen. Umso interessanter ist es herauszufinden, welche Informationen in einer Neukaufsituation wie stark auf den einzelnen Entscheider wirken.346 Vor dem Hintergrund des methodologischen Individualismus und der damit einhergehenden Fokussierung auf das Verhalten des Individuums sind besonders die Merkmale des industriellen Einkäufers im Umgang mit Anbieter- und Informationsmerkmalen von großem Interesse für dieses Forschungsvorhaben. Denn der industrielle Einkäufer ist typischerweise für die Informationsbeschaffung zuständig, um den Anbieter und seine Leistungen zu beurteilen und 344

Quelle: in Anlehnung an Töllner et al. (2011), S. 720.

345

Vgl. Rese/Maiwald (2011), S. 338 f. Zu Unsicherheiten von IPS² und PBC siehe Kapitel 2.4.2.

346

Vgl. Sheth (1973), S. 53.

2.3. Die Rolle des industriellen Einkäufers bei IPS² und PBC

103

um eine Kaufentscheidung mit der Beteiligung aller Akteure herbeizuführen.347 Dies soll zu einem besseren Verständnis des Kaufverhaltens bei bedeutsamen, komplexen Beschaffungsvorhaben führen, die von Unsicherheiten geprägt sind.348 Wiederholungskauf niedrig

Neukauf hoch

IPS² am höchsten

Beschaffungsunsicherheit ▪ Unsicherheit der Kaufsituation ▪ Wichtigkeit der Beschaffung

Wenig komplexes Buying Center ▪ Kleines Buying Center ▪ Buying Center Mitglieder mit niedrigem beruflichen Status ▪ Geringes Konfliktpotential ▪ Minimale Informationssuche ▪ Informelle Entscheidungsregeln ▪ Schwache Anbieter-Abnehmer-Beziehungen

Komplexes Buying Center ▪ Großes Buying Center ▪ Formalisierte Entscheidungsregeln ▪ Mitglieder mit hohem beruflichen Status ▪ Hohes Konfliktpotential ▪ Aktive Informationssuche ▪ Zunahme der Bedeutung von AnbieterAbnehmer-Beziehungen

Abb. 18: Komplexität des Buying Centers bei IPS²349

2.3.2

Besonderheiten des Beschaffungsprozesses bei IPS² und PBC

Das vorherige Unterkapitel hat gezeigt, dass die Informationsstände des industriellen Einkäufers und der weiteren beteiligten Akteure entlang des Beschaffungsprozesses variieren. Es stellt sich die Frage, ob bei IPS² und PBC Beschaffungsvorhaben Besonderheiten beim Beschaffungsprozess auftreten. Allgemein lässt sich der Beschaffungsprozess für Liefer- und Dienstleistungen in drei Entscheidungsphasen aufteilen. Der erste ex-ante Entscheidungsprozess entspricht der Vorkaufphase, in der das Bedarfsproblem identifiziert sowie die Informationssuche und Informationsverarbeitung zur Bewertung des Beschaffungsobjektes und dessen Anbieter initiiert wird. Als Resultat dieser Tätigkeiten wird eine Kaufabsicht ausgesprochen.350 Die Kaufabsicht muss jedoch nicht zwingend zu einer Kaufentscheidung führen. Deshalb werden in der zweiten Entscheidungsphase weitere Informationen und Angebote eingefordert. Die Evaluation kann eine Kaufhand-

347

Vgl. Sheth (1973), S. 54.

348

Vgl. Johnston/Lewin (1996), S. 8.

349

Quelle: in Anlehnung an Rese/Maiwald (2011), S. 339, Johnston/Lewin (1996), S. 9.

350

Vgl. Billen (2003), S. 90 f., Selviaridis/Spring (2010), S. 172, Heinen (1971), S. 31.

104

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

lung anstoßen. Diese endet im Abschluss des Kauf- oder Nutzungsvertrages. Zu diesem Zeitpunkt sind alle kaufvorbereitenden und kaufrealisierenden kognitiven Vorgänge des Einkäufers abgeschlossen. Die ex-post Nutzung des Beschaffungsobjektes entspricht der dritten Entscheidungsphase. In diesem Nachkaufzeitraum kann der Einkäufer seine getroffene Entscheidung auf Basis der Erfahrungswerte während des Gebrauchs oder Verbrauchs des Beschaffungsobjektes überprüfen.351 Die drei Entscheidungsphasen eines Beschaffungsvorhabens lassen sich wiederum in einen generischen, mehrstufigen Beschaffungsprozess überführen. Zu der ersten Entscheidungsphase zugehörig sind folgende zwei Prozessschritte. Der erste Prozessschritt umfasst die Bedarfsidentifikation und die Beauftragung der Beschaffung, die Ausschreibung und Vergabe anzustoßen. Im zweiten Prozessschritt wird die Beschreibung der Anforderungen an das Beschaffungsobjekt in einer Bedarfsspezifikation festgelegt. Der dritte Prozessschritt stellt den Übergang der ersten zur zweiten Entscheidungsphase dar. In diesem wird die Suche nach potentiell geeigneten Anbietern durchgeführt, indem der Beschaffungsmarkt analysiert wird Abfrage und Analyse von Angeboten von mindestens einem Anbieter erfolgt. Zum Abschluss dieses Prozessschrittes erfolgt die Auswahl von mindestens einem Anbieter. Der vierte Prozessschritt stellt vertragliche Fixierung der Kaufentscheidung dar. Zum Abschluss des Vertrages werden offene Punkte verhandelt, Vergütungs- und Kooperationsmechanismen festgelegt, rechtliche und sonstige wirtschaftliche Aspekte vereinbart. Die dritte Entscheidungsphase setzt sich aus dem fünften und sechsten Prozessschritt zusammen. Der fünfte Prozessschritt befasst sich mit Festlegung des Vorgehens zum Abruf der Bestellungen bzw. der Leistungen. Der sechste Prozessschritt sieht Aktivitäten zur Evaluation der Lieferantenleistung vor. Abhängig vom Evaluationsergebnis wird entschieden, ob ein Wiederholungskauf getätigt werden soll.352 Eine Detaillierung der Beschaffungsprozessschritte soll zur Erläuterung beitragen. Die Bedürfnisse und Anforderungen des Geschäftsbetriebs bzw. der internen Nutzers können als Bedarfe subsummiert werden. Sie sind die Inputgrößen des Beschaffungsprozesses und lassen sich, abhängig vom konkreten Beschaffungsvorhaben, mehr oder weniger detailliert

351

Vgl. Billen (2003), S. 92 f., Selviaridis/Spring (2010), S. 172.

352

Vgl. Robinson et al. (1967), S. 13 ff., Johnston/Lewin (1996), S. 2, van der Valk/Rozemeijer (2009), S. 5, Selviaridis/Spring (2010), S. 172, van Weele/Eßig (2017), S. 50.

2.3. Die Rolle des industriellen Einkäufers bei IPS² und PBC

105

beschreiben. Ein Beispiel hierfür ist ein Hersteller von Raumfahrtkomponenten, der sehr präzise Fräsarbeiten vollführen muss. Dieser Bedarf kann durch eine entsprechende Präzisionsfräsmaschine gedeckt werden. 353 Während der Erstellung Bedarfsspezifikation werden die Anforderungen an das Beschaffungsobjekt festgelegt. Damit einhergeht die Entscheidung des Abnehmers, ob der Bedarf teilweise oder komplett von einem externen Dritten beschafft oder selbst hergestellt werden soll (Make-or-Buy Entscheidung). Im Fokus dieser Arbeit liegen die Beschaffung und der Leistungsbezug von externen Dritten. Die Bedarfsspezifikation lässt sich weiter untergliedern. Die funktionale Bedarfsspezifikation hält fest, welche Funktionen das Beschaffungsobjekt aus der Sicht des Nutzers erfüllen soll. Die technische Bedarfsspezifikation zielt auf die Beschreibung der Tätigkeiten des Lieferanten und der technischen Eigenschaften des Beschaffungsobjektes ab (Anforderungen an Qualität, Logistik, Finanzen, Umwelt, uvm.).354 Die fertige Bedarfsspezifikation ist Kernbestandteil der Ausschreibungsunterlagen. Die Identifikation von geeigneten Anbietern erfolgt in einer Beschaffungsmarktanalyse. Diese kann abhängig von der Dringlichkeit des Beschaffungsvorhabens und abhängig von der Wahl des Vergabeverfahrens mehr oder weniger umfangreich ausfallen. Erfüllen die Anbieter den Kriterienkatalog des Abnehmers, können diese in eine Bieterliste aufgenommen werden. Mit der Veröffentlichung der Ausschreibungsunterlagen durch den Einkäufer werden die Bieter um Informationen sowie um die Abgabe eines Angebots gebeten. Die Evaluation der Angebote wird erneut auf Basis eines Kriterienkataloges des Abnehmers durchgeführt.355 So können beispielsweise nicht nur die Kosten oder der Preis des Beschaffungsobjektes als Bewertungskriterium gelten, sondern auch die Total Cost of Ownership. Dieser Ansatz stellt die dem Beschaffungsobjekt zurechenbaren Kosten über dessen gesamten Lebenszyklus dar.356 Diese Aktivitäten führen zur Selektion der Angebote. Die für den Abnehmer interessanten Angebote werden gegebenenfalls nochmals durch die Beschaffung verhandelt, um vorteilhaftere Leistungskonditionen zu erzielen. Erfolgt eine beidseitige Einigung, ist das Auswahlverfahren beendet. Der Anbieter wird zum Lieferanten, sobald der Vertrag alle rechtlichen und kaufmännischen Bedingungen zwischen Anbieter und Abnehmer fixiert hat

353

Vgl. van Weele/Eßig (2017), S. 50.

354

Vgl: van Weele/Eßig (2017), S. 55 f.

355

Vgl. van Weele/Eßig (2017), S. 57 f.

356

Vgl. van Weele/Eßig (2017), S. 60.

106

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

und von den berechtigten Akteuren unterschrieben wurde.357 Nach Vertragsschluss werden die Vereinbarungen zwischen Lieferant und Abnehmer in einer Anlaufphase durch Implementierungsmaßnahmen etabliert. Dadurch erfolgt erstmalig die Inanspruchnahme der Leistung des Lieferanten. Hierzu benötigt es die Klärung der Bestellregularien. Als Basis für die eigentliche Bestellung dient die Bestellanforderung. Diese ist eine interne Anforderung des Nutzers, die einen Bedarf über das vertraglich vereinbarte Beschaffungsobjekt anzeigt. Die Bestellanforderung muss zuerst durch einen Budgetverantwortlichen freigegeben werden und wird in der Folge an die Beschaffung weitergeleitet. Die Bestellung ist die Aufforderung an den Lieferanten, die Leistung zum vereinbarten Preis, zur richtigen Zeit, zum richtigen Ort, in der richtigen Menge und zur vereinbarten Qualität zu erbringen.358 Der Beschaffungsprozess schließt mit der Evaluation des Beschaffungsvorhabens sowie mit der regelmäßigen Bewertung der Leistungen des Lieferanten ab. In ersterem Fall wird anhand der gewonnen Erfahrungen erörtert, inwieweit nachfolgende Beschaffungsprozesse effizienter und effektiver gestaltet werden können. Im zweiten Fall wird fortwährend geprüft, ob der Lieferant die vereinbarten Leistungen unter- oder übererfüllt. Aus einer datengestützten Aufstellung der Leistungsfähigkeit des Lieferanten können Berichte für die Führungsebene des Abnehmers generiert und Schlussfolgerungen für zukünftige Beschaffungsvorhaben gezogen werden. Zudem ist die Beschaffung damit betraut Gegenmaßnahmen zu ergreifen, falls eine Schlechtleistung des Lieferanten zu vermelden ist.359 Die Aktivitäten des Abnehmers bzw. des industriellen Einkäufers entlang des Beschaffungsprozesses erfolgen sequentiell, simultan oder überlappend. Ein Beispiel für sequentielle Aktivitäten ist die Suche und Bewertung von Informationen durch den industriellen Einkäufer, um eine Kaufentscheidung herbeizuführen. Genügen die Informationen nicht, wird eine erneute Suche angestoßen. Hingegen erfolgt die Bewertung der Fähigkeiten und Erfahrungen des Anbieters einer Leistung sowie die Bewertung der Leistung selbst oftmals simultan. Der Beschaffungsprozess per se führt zu überlappende Aktivitäten, beispielsweise kommen bei Ausschreibungen

357

Vgl. van Weele/Eßig (2017), S. 60 f.

358

Vgl. van Weele/Eßig (2017), S. 67.

359

Vgl. van Weele/Eßig (2017), S. 69 f.

2.3. Die Rolle des industriellen Einkäufers bei IPS² und PBC

107

und Vergaben im Wettbewerb sowohl sequentielle als auch simultane Aktivitäten des Abnehmers zu trage, um einen von vielen Anbietern zu identifizieren, zu bewerten und auszuwählen. 360 Es ist zu erörtern, inwieweit der vorgestellte generische Beschaffungsprozess für Liefer- und Dienstleistungen ebenso für die Beschaffung von IPS² und PBC geeignet ist. Der Beitrag von van der Valk/Rozemeijer (2009) stellt sich dieser Fragestellung und analysiert, ob ein generischer Beschaffungsprozess für die Beschaffung von industriellen, ergebnisorientierten Dienstleistungen geeignet ist.361 Die Befunde zeigen, dass industrielle Einkäufer besonders im zweiten Prozessschritt vor Herausforderungen stehen. Dazu zählt insbesondere die Spezifikation der funktionalen und technischen Anforderungen an die industrielle Dienstleistung sowie die Festlegung von input-, output- oder outcome-orientierten Leistungsindikatoren für das Anreiz- und Vergütungssystem. Deshalb empfehlen die Autoren die Erweiterung des generischen Beschaffungsprozesses um zwei weitere Prozessschritte. Der erste ergänzende Schritt umfasst eine tiefgehende Beschaffungsmarktanalyse sowie die Anfrage von weiterführenden Informationen der Anbieter zum jeweiligen Leistungs- und Fähigkeitsangebot (Request for Information - RfI), nachdem eine erste Spezifikation erstellt worden ist und noch bevor die Angebotsabfrage erfolgt. Der zweite zusätzliche Prozessschritt sieht die Detaillierung der initial erstellten Spezifikation vor, die ohne die zusätzliche RfI Abfrage nicht möglich wäre. Das beschaffende Unternehmen muss vor der anstehenden Veröffentlichung der Ausschreibungsunterlagen sicherstellen, dass die entwickelte Spezifikation vollständig und präzise genug formuliert ist, damit die Anbieter ihre IPS² und PBC Angebote entwickeln können.362 Als Synthese der Erkenntnisse ergibt sich folgender Beschaffungsprozess für IPS² und PBC (Abb. 19).

360

Vgl. Bunn (1994), S. 166.

361

van der Valk/Rozemeijer (2009), S. 3. Der Beitrag führt eine nicht erschöpfende Aufzählung von industriellen Dienstleistungen auf. In diesem Kontext sind auch IPS² zu verstehen.

362

Vgl. van der Valk/Rozemeijer (2009), S. 6 f.

108

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

1

1 IPS² Bedarf

2

2

3

IPS² Spezifikation

• Erfassung • Funktionale IPS² Bedarf und durch technische Bedarfsträger Spezifikation des des IPS² in Abnehmers cross• Beauftragung funktionalen der Teams Beschaffung

4 Request for Information

5 Detaillierung Spezifikation

3 Auswahl IPS² Anbieter

6

4 (PBC) Vertrag

• Marktanalyse • Nutzung des • Angebots• Festlegung über IPS² Wissens der abfrage VergütungsAnbieter Anbieter zur • Beurteilung system • Anfrage von Verfeinerung IPS² und • Festlegung Informationen • Finalisierte Anbieter Kooperation bei Anbietern Spezifikation • Entscheidung • Vertragsfür Beschaffung/ verhandlung Marktanfrage im „Buying und Center“ abschluss

Vorkaufphase (ex-ante)

Kaufphase

7

5 IPS² Implementierung

8

6 IPS² Evaluation

• Etablierung • Bewertung der Anbieterder AnbieterAbnehmerleistung Beziehung • Handlungs• Abruf der maßnahmen IPS²abhängig von Leistungen Leistungsniveau Nutzungsphase (ex-post)

= generischer Beschaffungsprozess = spezifischer Beschaffungsprozess für IPS² und PBC

Abb. 19: Beschaffungsprozess für IPS² und PBC363

Eine Untersuchung der Beschaffung von komplexen IPS² und PBC in der Logistikbranche beleuchtet speziell die Besonderheiten in der ex-ante Vorkaufphase. Innerhalb der Abnehmerorganisation lassen sich oftmals keine vergleichbaren Beschaffungsvorhaben ausfindig machen. Daher stellt die Bedarfsspezifikation dieser Beschaffungsobjekte eine komplexe und neue Situation dar. Die Beschaffungsmarktanalyse kann zum Ergebnis führen, dass nur wenige Anbieter geeignet sind, die Leistung zu erbringen. In manchen Fällen müssen Anbieter erst mit Entwicklungsmaßnahmen für solch ein Leistungsspektrum befähigt werden. Die aus der RfI und Angebotsabfrage stammenden Informationen sind wegen der Dienstleistungseigenschaften oftmals schwer miteinander zu vergleichen. Der Auswahl-, Verhandlungs- und Vertragsabschlussprozess gestaltet sich wegen dieser schwer abschätzbaren Unsicherheiten als langwierig.364 Diese Untersuchung dient als Beispiel für die Herausforderungen, denen sich die Beschaffung bei IPS² und PBC stellen muss. Um diese Herausforderungen näher zu beleuchten, widmet sich das nachfolgende Kapitel den Unsicherheiten, Ursachen, Konsequenzen und Unsicherheitsreduktionsstrategien der Beschaffung bei IPS² und PBC.

363

Quelle: in Anlehnung an Johnston/Lewin (1996), S. 3, van der Valk/Rozemeijer (2009), S. 7, van Weele/Eßig (2017), S. 50, Billen (2003), S. 90, Selviaridis/Norrman (2015), S. 607.

364

Vgl. Andersson/Norrman (2002), S. 8 f.

2.4. Eine informationsökonomische Betrachtung von IPS² und PBC

2.4

109

Eine informationsökonomische Betrachtung von IPS² und PBC

Die Leistungen eines IPS² sind zum Zeitpunkt der Kaufentscheidung noch nicht existent. Anders als bei einem Austauschgut handelt es sich bei diesem Beschaffungsobjekt um ein Kontraktgut. Anstelle eines Austausches physischer Güter wird ein Vertrag über die Erbringung eines Leistungsversprechens zu zukünftigen, garantierter Leistungen geschlossen. Der Vertrag kann einen output- oder outcome-orientierten PBC Vergütungsmechanismus enthalten. Der Anbieter hat nach Abschluss des Vertrages durch sein Verhalten erheblichen Einfluss auf die Qualität und die Eigenschaften des Kontraktgutes. Besonders individualisierte Leistungsversprechen kommen mit erheblichen Informations- und Unsicherheitsproblemen, die nachfolgend aus einer informationsökonomischen Perspektive dargestellt werden sollen.365 In diesem Kapitel erfolgt zu diesem Zweck zuerst die Einführung in die Informationsökonomik. Anschließend wird auf Basis unterschiedlicher Fachbeiträge die Fokussierung auf informationsökonomische Qualitäts- und Verhaltensunsicherheitsansätze (QuV) begründet. Die Implikationen dieser Ansätze für das industrielle Kaufverhalten des Einkäufers bei IPS² und PBC Beschaffungsvorhaben werden in der Folge beschrieben. Auf Basis der informationsökonomischen Wirkmechanismen werden in einem zweiten Schritt die Unsicherheiten, Ursachen, Konsequenzen und Unsicherheitsreduktionsstrategien der Beschaffung bei IPS² und PBC erläutert. Vor der Einführung in diese Inhalte wird der Begriff der Unsicherheit in einer Arbeitsdefinition dargelegt. In dieser Arbeit lassen sich Unsicherheiten insofern unterscheiden, dass keine objektiven oder subjektiven Eintrittswahrscheinlichkeiten für Ereignisse vorliegen, die durch die Unsicherheiten ausgelöst werden können.366 Zudem ist die positive oder negative Eigenschaft der Konsequenzen von Unsicherheiten nicht vorab determiniert. Im Gegensatz dazu stellen Risiken mit Eintrittswahrscheinlichkeiten bewertete Unsicherheiten dar, die negative Konsequenzen zur Folge haben.367 Im Kontext des Beschaffungsmanagements werden Unsicherheiten als das Ausmaß unvorhergesehener Änderungen von Sachverhalten und Rahmenbedingungen definiert, die ein beschaffendes Unternehmen 365

Vgl. Schade/Schott (1993), S. 16 f., Gizycki (2000), S. 33 f., Axelsson/Wynstra (2002), S. 145 f.

366

Vgl. Adler (1996), S. 28 f.

367

Vgl. Erkoyuncu et al. (2010), S. 481, Meier et al. (2010), S. 613.

110

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

umgeben. Aus den Unsicherheiten resultiert eine unberechenbare Varianz der vom industriellen Einkäufer erzielten Ergebnisse auf dem Beschaffungsmarkt.368 2.4.1

Einführung in die Informationsökonomik

Informationen stellen eine wertvolle Ressource dar, da sie als Basis für das Generieren von Wissen dienen.369 Das Wissen resultiert aus dem Zugang des Informationsnachfragers zu Informationen. Die nützlichen Informationen tragen zur Behebung der Unsicherheiten bei, die aus ungleich verteilten Informationen zwischen den Akteuren bedingt werden.370 Die Informationsökonomik befasst sich seit mehreren Jahrzehnten mit Fragestellungen rund um die Behebung von Informationsunsicherheiten zwischen Anbietern und Einkäufern respektive Abnehmern, beispielsweise um die Beurteilung der Qualität von Leistungen bewerkstelligen zu können.371 Im Kontext der Informationsökonomik lassen sich Unsicherheiten in zwei Kategorien aufteilen. Die Informationsunsicherheit in Marktprozessen wird auch als Marktunsicherheit bezeichnet. Diese erste Kategorie entspricht einer endogenen Unsicherheit, die direkt durch das Verhalten des Anbieters und des Abnehmers beeinflusst wird. Sie ist auf eine systematische, asymmetrische Informationsverteilung zwischen Anbieter und Abnehmer zurückzuführen. Hingegen stellen exogene Unsicherheiten die zweite Kategorie dar, die nicht durch die Marktteilnehmer beeinflusst werden können. Sie stehen im Zusammenhang mit unvollständigen Informationen über Ereignisse, Zustände und Rahmenbedingungen der Umwelt. 372 Für das Beschaffungsmanagement bedeutet die Informationsökonomik die Erweiterung des neoklassischen Konzeptes und somit eine Abkehr von der Annahme der vollständigen Information. In einer Welt voll unvollständiger Informationen trägt der Austausch von Informationen zwischen der Beschaffung und dem Anbieter dazu bei, dass der Mehrwert der Value creation bzw. der Austauschbeziehung bewertet werden kann.373 Zugleich wird in der Informationsökonomik die Annahme der vollständigen Rationalität der Akteure kritisch beäugt. Diese wird durch Entscheidungsmodelle 368

Vgl. Schoenherr et al. (2012), S. 4564.

369

Vgl. Stigler (1961), S. 213.

370

Vgl. Gizycki (2000), S. 138, Riley (2001), S. 432 f.

371

Vgl. Gizycki (2000), S. 138.

372

Vgl. Kaas (1992), S. 886.

373

Vgl. Lamming et al. (2001), S. 5.

2.4. Eine informationsökonomische Betrachtung von IPS² und PBC

111

ersetzt, die das Konzept der begrenzten Rationalität inkludieren. Zur weiteren Abgrenzung von den neoklassischen Konzepten bezieht die Informationsökonomik außerdem das unvollständige Wissen und die endliche Informationsverarbeitungskapazität von Individuen in der Entscheidungsfindung ein.374 Die Informationsökonomik selbst lässt sich in fünf Teildisziplinen aufteilen. Die erste Teildisziplin befasst sich mit Entscheidungsmodellen unter Unsicherheit. Die zweite Teildisziplin fokussiert wohlfahrtsökonomisch orientierte Ansätze. Die dritte Teildisziplin veranschaulicht Markt-Effizienz-Ansätze. Die vierte Teildisziplin stellt Suchkostenansätze vor, wogegen die fünfte Teildisziplin Qualitäts- und Verhaltensunsicherheitsansätze (QuV) adressiert. Eine kurze Vorstellung aller Teildisziplinen soll zum allgemeinen Verständnis beitragen. Das Entscheidungsmodell nach Marschak (1954) beschreibt das Nachfrageverhalten von Akteuren nach Informationen, das von dem unsicheren Eintritt von Umweltzuständen beeinflusst wird.375 Es werden in diesem Modell zwei unterschiedliche Entscheidungstypen unterschieden, um daraus erwachsende Unsicherheiten zu minimieren oder um Risiken zu teilen. Die erste befasst sich mit der Informationsentscheidung der Akteure (Non-Terminal informational activities). In diesem Fall wird eine Handlungsentscheidung solange herausgezögert, bis ausreichend unsicherheitsreduzierende Informationen gesammelt wurden. Der zweite Entscheidungstyp, die Handlungsentscheidung (Terminal action), sieht als Konsequenz der Informationsentscheidung die konkrete Umsetzung von auf dem Markt verfügbaren Maßnahmen zur Verringerung der Unsicherheiten.376 Die zweite und dritte Teildisziplin bezieht sich vorrangig auf Marktergebnisse. Die Betrachtung von Implikationen für einzelne Unternehmen, im Sinne eines Managementbezugs, ist bei diesen nicht gegeben.377 Da sich diese Arbeit konkret auf die Analyse der Kaufentscheidung des industriellen Einkäufers bezieht, ist die Betrachtung von Marktergebnissen nicht im Fokus. Während Befunde der ersten Teildisziplin in die Interpretation der empirischen Resultate dieser Arbeit eingehen, finden die Erkenntnisse der zweiten und dritten Teildisziplin keine Anwendung.

374

Vgl. Picot et al. (2003), S. 45.

375

Vgl. Marschak (1954), S. 200 f., Adler (1996), S. 35.

376

Vgl. Hirshleifer/Riley (1979), S. 1377 f., Adler (1996), S. 35.

377

Vgl. Roth (2001a), S. 39.

112

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

Zur vierten und fünften Teildisziplin lässt sich folgendes feststellen. Stigler (1961) betrachtet die Beseitigung von Informationsdefiziten vor dem Hintergrund der Ermittlung von Marktpreisen. In diesem Kontext definiert er den Begriff „Informationssuche“ als Phänomen, welches auf der Überprüfung unterschiedlicher Anbieter (Einkäufer) durch den Einkäufer (Anbieter) basiert, um den bestmöglichen Marktpreis zu identifizieren. Während der Informationssuche fallen Suchkosten an. 378 Einerseits muss der Einkäufer in diesem Kontext festlegen, wie viele Preise bei den Anbietern angefragt werden sollen. Andererseits bedarf es einer Abwägung, ab welcher Höhe die Suchkosten den Nutzen der Information übersteigen. Gemäß dem Marginalprinzip wird der Marktakteur die Informationssuche solange fortsetzen bis die Grenzkosten den Grenznutzen übersteigen. 379 Im Suchkostenansatz wird somit unter Beachtung der anfallenden Kosten das optimale Suchverhalten eines Einkäufers nach dem niedrigsten Preis auf dem Markt modelliert. Eine Kernannahme ist, dass eine Preisdispersion für die betrachtete Leistung auf dem Markt beobachtbar ist. Die Preisdispersion besagt, dass dem Einkäufer alle Anbieter und die Wahrscheinlichkeitsverteilung der Preise auf dem Markt bekannt sind. Allerdings ist der Preis der nachgefragten Leistung pro Anbieter unbekannt. Die Preise können durch eine kostenverursachende Suche des Einkäufers ermittelt werden.380 Betrachtet ein Einkäufer einen gänzlich neuen Markt, hat er mangels Erfahrungswerte keinerlei Anhaltspunkte für die gängigen Marktpreise der nachgefragten Leistung. Wegen dieses Umstands ist dem Einkäufer in dieser Situation nicht bewusst, wie umfangreich sich die Suche gestalten wird und wie hoch die erforderlichen Suchkosten ausfallen werden. 381 Kritik am Suchkostenansatz erwächst aus der monokausalen Betrachtung des Preises des Anbieters bzw. der Kosten des Abnehmers als entscheidungsrelevantes Kriterium. Die in den Objekteigenschaften enthaltenen Informationen spiegeln nicht zwangsweise den ausgewiesenen Preis bzw. die Kosten wider. Der Preis mindert daher nicht die Problematik der adversen Selektion. Wird der Preis als Leistungsindikator verstanden, ist gemäß der Moral hazard Problematik nicht garantiert, dass Individuen für den Preis das nötige Verhalten an den Tag legen, um das Leistungsverspre-

378

Vgl. Stigler (1961), S. 213.

379

Vgl. Urbany (1986), S. 269 f., Adler (1996), S. 40, Bienstock (2002), S. 638.

380

Vgl. Adler (1996), S. 39 f.

381

Vgl. Stigler (1961), S. 219.

2.4. Eine informationsökonomische Betrachtung von IPS² und PBC

113

chen zu erfüllen. Zudem kann eine vergleichbare Leistung von unterschiedlichen Anbietern zu verschiedenen Preisen angeboten werden. 382 Der Preis als alleiniger Leistungsindikator ist besonders bei komplexen Dienstleistungen, wie im Fall von IPS² gegeben, nicht zielführend. Denn die bei IPS² zwingend erforderliche Interaktion zwischen Anbieter und Abnehmer wie auch die Einzelleistung der Akteure kann die Qualität der Leistung während des Erstellungsprozesses wesentlich beeinflussen. Ein weiteres Defizit des Suchkostenansatzes ist die Annahme einer sequentiellen Suchstrategie. Nach jedem neuen Informationsstand wird entschieden, ob die Suche fortgesetzt wird. Zusätzlich steht die einseitige Modellierung in der Kritik, da die Perspektive des beschaffenden Abnehmers eingenommen wird. Der Einfluss des Anbieters auf die Suchstrategie des Einkäufers wird nicht thematisiert, der im Zuge der Angebotsgestaltung und Angebotsvorstellung auftreten kann.383 Aufgrund dieser Defizite der vierten Teildisziplin wird zusätzlich die fünfte Teildisziplin untersucht. Diese befassen sich mit der Beurteilbarkeit der Qualität der Leistung und des Verhaltens des Anbieters gegeben unvollkommener, asymmetrisch verteilter Informationen.384 Unter einer Qualitätsunsicherheit versteht man, dass ein Anbieter besser über die Eigenschaften seines Unternehmens und die Eigenschaften der angebotenen Leistung informiert ist, als der potentielle Abnehmer.385 Durch die asymmetrische Verteilung von Informationen entsteht ein Wohlfahrtsverlust, falls die Suchkosten (Informationsbeschaffungskosten) größer als der Informationswert sind. Der Informationswert ergibt sich aus dem zu erwartenden Nachteil einer Entscheidung bei unvollkommener Information verglichen mit einer Entscheidung unter vollkommener Information. Eine Option zur Überwindung des Dilemmas für schlechter informierte Akteure besteht darin, mit Hilfe einer Beschaffungsmarktanalyse Zugang zu Informationen anderer Marktteilnehmer zu erlangen, um die nicht direkt beobachtbare Qualität der auf dem Markt gehandelten Leistungen des Anbieters beurteilen zu können. Eine zweite Option zur Lösung des Dilemmas sieht vor, den Anbieter zu überzeugen, die Qualität seiner Leistung zu signalisieren.386 Die Verhaltensunsicherheit bezieht sich auf das dem 382

Vgl. Stiglitz (1985), S. 30.

383

Vgl. Roth (2001a), S. 40, Hartmann/Moeller (2014), S. 186 f.

384

Vgl. Adler (1996), S. 41.

385

Vgl. Roth (2001b), S. 372.

386

Vgl. Spremann (1990), S. 568.

114

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

Abnehmer unbekannte Verhalten des Anbieters, das bei Dienstleistungen einen besonders hohen Stellenwert einnimmt. Das Verhalten kann vor Vertragsschluss feststehen oder nach Vertragsschluss vom Kalkül des Anbieters abhängen. Allerdings kann das Verhalten des Anbieters nicht vor Vertragsschluss beobachtet werden. Nach Vertragsschluss ist es möglich, dass diese Information erneut nicht oder nicht kostenfrei zur Verfügung steht.387 Vor dem Hintergrund der Erläuterungen zur PAT in Kapitel 2.2.2 und auf Basis der QuV lassen sich drei Problemfelder des Abnehmers und somit des Einkäufers identifizieren (Tab. 11). Das erste Problemfeld beinhaltet Qualitätsunsicherheiten, welche auf die ex-ante Hidden characteristics zurückzuführen sind. Die Qualität des Leistungsangebots des Anbieters ist vor Vertragsschluss festgelegt (exogen gegeben) und zumindest kurzfristig nicht durch den Abnehmer beeinflussbar. Sie wird ex-post durch den Abnehmer beobachtet. Typische verborgene Eigenschaften umfassen Kompetenzen oder Talente der Mitarbeiter des Anbieters. Das zweite Problemfeld fokussiert wiederum eine Verhaltensunsicherheit, die durch die Hidden intention Thematik bedingt ist. Verschleierte Ziele des Anbieters sind ex-ante variabel und werden dem Abnehmer frühestens ex-post bekannt. Abhängig von den verfolgten Zielen des Anbieters können unter Umständen negative Konsequenzen für den Abnehmer folgen. So ist das Entgegenkommen, die Kulanz oder Fairness des Anbieters bei ex-post auftretenden Problemstellungen vor Vertragsschluss nicht beobachtbar. Das dritte Problemfeld schließt erneut eine Verhaltensunsicherheit ein, die in diesem Fall von der Hidden action des Anbieters verursacht wird. Der Anbieter führt Aktivitäten im Verborgenen zu seinem eigenen Vorteil durch. Die verdeckten Aktivitäten fallen erst bei der Erbringung der Leistung an und der Abnehmer kann diese nur schwer beobachten. Sie sind nicht vor Vertragsschluss determiniert. Beispiele hierfür sind die Anstrengungen, der Fleiß oder die Sorgfalt der Mitarbeiter des Anbieters bei der Leistungserbringung.388

387

Vgl. Fließ (1995), S. 306, Thiell (2006), S. 254.

388

Vgl. Spremann (1990), S. 566 f., Thiell (2006), S. 179 f., Fließ (1995), S. 307.

2.4. Eine informationsökonomische Betrachtung von IPS² und PBC

115

Tab. 11: Grundtypen der Qualitäts- und Verhaltensunsicherheiten (QuV)389

Ex-ante: Qualität oder Verhalten des Anbieters ist vor Vertragsschluss

Determiniert Nicht determiniert

Ex-post: Abnehmer kann das Verhalten des Anbieters nach Vertragsschluss Beobachten Nicht beobachtbar Hidden characteristics Hidden intention

Hidden action

Die Konsequenz der Qualitätsunsicherheiten ist das Entstehen des Dilemmas der Adversen selection für den handelnden Einkäufer. Die Beschaffung des Abnehmers kann zum Zeitpunkt der Kaufentscheidung nicht mit absoluter Sicherheit die Eignung des Anbieters feststellen. Hingegen führen die Verhaltensunsicherheiten zu zwei Konsequenzen, die als Hold-up und Moral hazard bekannt sind. So ist der Abnehmer zum einen unsicher, ob mit der Kaufentscheidung verbundene spezifische Investitionen zur Aufnahme einer Anbieter-Abnehmer-Beziehung getätigt sollen, obwohl die Absichten des Anbieters ex-ante nicht transparent aufgezeigt werden können. Zum anderen können die vom Anbieter ex-post durchgeführten, nicht beobachtbaren Aktivitäten zur Leistungserbringung entgegen der Vorstellungen des Abnehmers sein. Zur Vermeidung negativer Konsequenzen für den Abnehmer lassen sich in der Literatur unterschiedliche Unsicherheitsreduktionsstrategien als Lösungsmechanismen identifizieren, die entweder durch den Abnehmer, den Anbieter oder durch beide Akteure initiiert werden können (Tab. 12).390 Tab. 12: Konsequenzen und Lösungsmechanismen von QuV391 QuV Konsequenz Lösung Anbieter

Hidden characteristics Adverse selection Signaling

Lösung Abnehmer

Screening

Beidseitige Lösung

Self-Selection

Hidden intention

Hidden action

Hold-up Angebot Garantie Forderung Garantie -

Moral hazard Angebot Anreizsystem Forderung Anreizsystem Self-Selection

389

Quelle: in Anlehnung an Adler (1996), S. 61.

390

Vgl. Fließ (1995), S. 315 f., Thiell (2006), S. 179 f. Eine detaillierte Vorstellung dieser Unsicherheitsreduktionsstrategien erfolgt in den Kapiteln 2.4.5 und 2.4.6.

391

Quelle: in Anlehnung an Fließ (1995), S. 316.

116

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

Da das Auftreten und die Bedeutung von QuV für die Kaufentscheidung von großem Interesse für die Fragestellungen dieser Arbeit sind, werden die Ursachen dieser Unsicherheiten näher beleuchtet. Ein erster Schritt hierzu ist die informationsökonomische Klassifizierung von Beschaffungsobjekten basierend auf der Beurteilbarkeit der kaufrelevanten Eigenschaften.392 Unter der Annahme, dass der Einkäufer bereits weiß, von welchen Anbietern er sein Beschaffungsobjekt beziehen kann, stellt Nelson (1970) folgendes zur Beurteilung von kaufrelevanten Eigenschaften fest. Können die Eigenschaften von Beschaffungsobjekten bereits vor dem Kauf inspiziert und vollständig beurteilt werden können, spricht man von einem Suchkauf. Bestehen erst nach dem Kauf effektive Möglichkeiten eine Beurteilung durchzuführen, spricht man von einem Erfahrungskauf. Die Beurteilung erfolgt mit Hilfe der Erfahrung des Individuums mit dem Beschaffungsobjekt. Die Kosten der Beurteilung ex-ante übersteigen in diesem Fall die Kosten der Beurteilung ex-post.393 Sowohl Such- als auch Erfahrungskäufe besitzen Such- und Erfahrungseigenschaften. Ein Beispiel einer Sucheigenschaft ist der Schnitt eines Kleidungsstückes. Ein Beispiel für eine Erfahrungseigenschaft ist der nach dem Kauf festgestellte Geschmack einer Thunfisch-Dose eines beliebigen Herstellers.394 Die ersten beiden informationsökonomischen Kauf- bzw. Eigenschaftstypen können um Vertrauenskäufe respektive Vertrauenseigenschaften erweitert werden. Vertrauenseigenschaften lassen sich in der Kaufsituation weder ex-ante noch ex-post vollständig beurteilen. Die Beurteilung ist entweder unmöglich oder würde beim Abnehmer des Beschaffungsobjektes prohibitiv hohe Kosten verursachen, beispielsweise um einen Experten für die Beurteilung zu identifizieren oder um Verfahren zur wahrheitsgemäßen Beurteilung zu entwickeln und durchzuführen. Vertrauenskäufe treten besonders häufig bei der Beschaffung von Leistungsbündeln mit unterschiedlichen Eigenschaften auf, die auf die Erstellung eines spezifischen Outputs abzielen. Ein Beispiel hierfür wäre die Beauftragung einer Werkstatt zur Reparatur eines Automobils. Besitzt der Abnehmer der Leistung keine Expertise in dieser Disziplin, muss er sowohl die Information über die Leistung als auch die Leistung selbst beschaffen, ohne dass er vor oder nach dem Erbringen der Leistung eine umfassende Beurteilung der Qualität und

392

Vgl. Schade/Schott (1993), S. 17.

393

Vgl. Nelson (1970), S. 312.

394

Vgl. Nelson (1981), S. 730.

2.4. Eine informationsökonomische Betrachtung von IPS² und PBC

117

des Verhaltens des Anbieters erbringen kann.395 Ein weiteres Beispiel für eine Vertrauenseigenschaft wären die von einem Automobilhersteller ausgewiesenen Abgaswerte eines Verbrennungsmotors. Angenommen ein industrieller Einkäufer soll eine besonders umweltfreundliche Fahrzeugflotte beschaffen. Weder vor dem Abschluss eines Rahmenvertrages mit dem Automobilhersteller noch während der Nutzung der Fahrzeuge im Realbetrieb kann der Einkäufer eigenständig beurteilen, ob die versprochenen Abgaswerte tatsächlich eingehalten werden. Wie die Debatte um den durch die Dieselmotoren bedingten Abgasskandal im Jahr 2015 gezeigt hat, konnte erst durch den Einsatz von Experten die tatsächliche Beurteilung dieser Vertrauenseigenschaft flächendeckend für unterschiedliche Fahrzeugtypen erfolgen.396 Der Dreiklang von Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften wird in der Literatur als informationsökonomisches Dreieck bezeichnet.397 In einer Arbeitsdefinition werden diese drei Eigenschaften alternativ als informationsökonomische Leistungseigenschaften bezeichnet. Die Positionierung von Beschaffungsobjekten in diesem Dreieck basiert auf der subjektiven Wahrnehmung des nachfragenden Einkäufers. Somit kann die Klassifizierung von Beschaffungsobjekt gemäß dieser Logik von Einkäufer zu Einkäufer unterschiedlich ausfallen.398 Die nachfolgende Tabelle fasst die Wirkung der informationsökonomischen Leistungseigenschaften auf unterschiedliche Kaufsituationen zusammen (Tab. 13).

395

Vgl. Darby/Karni (1973), S. 68 f.

396

Vgl. Handelsblatt (2015), URL siehe Literaturverzeichnis.

397

Vgl. Weiber/Adler (1995c), S. 99, Sichtmann (2007), S. 62 f., Kollmann/Kuckertz (2009), S. 60.

398

Vgl. Weiber/Adler (1995c), S. 121.

118

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

Tab. 13: Informationscharakteristika von Kaufsituationen399

Schwierigkeit der Beurteilung der Information

Verfügbarkeit der Information während der Kaufsituation Information vor der KaufInformation nach der Kaufentscheidung verfügbar entscheidung verfügbar

Information einfach zu beurteilen

„Suchkauf“ Beschaffungsobjekt mit Sucheigenschaften, vor der Kaufentscheidung einfach zu beurteilen

Information schwierig zu beurteilen

-

„Erfahrungskauf“ Beschaffungsobjekt mit Erfahrungseigenschaften, vor der Kaufentscheidung schwierig zu beurteilen, nach der Kaufentscheidung einfach zu beurteilen

„Vertrauenskauf“ Beschaffungsobjekt mit Vertrauenseigenschaften, vor der Kaufentscheidung schwierig zu beurteilen, nach der Kaufentscheidung schwierig zu beurteilen

Ein Beitrag zur empirischen Untersuchung der Beschaffung von Dienstleistungen zeigt, dass entlang des Kontinuums von Such- über Erfahrungsbis zu Vertrauenseigenschaften die wahrgenommene QuV des Einkäufers steigt.400 Sach- oder Dienstleistungen mit einem hohen Anteil an Vertrauenseigenschaften bergen somit das höchste Unsicherheitsniveau. 401 Eine Ursache hierfür liegt in der steigenden Informationsasymmetrie zwischen Anbieter und Abnehmer bei Erfahrungs- und Vertrauenskäufen, wodurch die Beurteilung der QuV zunehmend erschwert wird.402 Die Aussagen zu den informationsökonomischen Leistungseigenschaften ermöglichen die Beschreibung der QuV und die Herleitung von Implikationen für die Beurteilung von dienstleistungsorientierten Beschaffungsobjekten. Anlässlich

399

Quelle: in Anlehnung an Bienstock/Royne (2007), S. 394.

400

Vgl. Mitra et al. (1999), S. 222 f.

401

Vgl. Galetzka et al. (2006), S. 274 f.

402

Vgl. Thiell (2006), S. 171, Ahlert/Evanschitzky (2003), S. 29.

2.4. Eine informationsökonomische Betrachtung von IPS² und PBC

119

der Immaterialität, Heterogenität, Untrennbarkeit und bedingten Lagerfähigkeit wird Dienstleistungen ein hoher Anteil an Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften zugeschrieben (Abb. 20).403 Anteil Sucheigenschaften

Reiner Suchkauf

Suchkauf Steigendes Unsicherheitsniveau

Vertrauenskauf

Erfahrungskauf

Anteil Vertrauenseigenschaften

Reiner Vertrauenskauf

Anteil Erfahrungseigenschaften

Reiner Erfahrungskauf

Abb. 20: Informationsökonomisches Dreieck und Unsicherheitsniveau404

Die ungleiche Verteilung von Informationen entlang des Beschaffungsprozesses und die daraus resultierenden wahrgenommenen QuV beeinflussen das Informationsverhalten des Einkäufers. Der Einkäufer versucht mit der gezielten Suche nach Informationen die Beurteilbarkeit der Qualität und des Verhaltens des Anbieters zu ermöglichen. Besonders bei Dienstleistungen wirken sich die Informationscharakteristika der Kaufsituation auf den Erfolg der Informationssuche aus. Darüber hinaus ist es entscheidend, wie ein Beschaffungsobjekt leistungstypologisch eingeordnet werden kann. Die Leistungstypologie eines Beschaffungsobjektes lässt sich durch drei Faktoren darstellen, die sich auf das Leistungspotential, Leistungsergebnis und den Leistungserstellungsprozess beziehen.405 Der erste Faktor umfasst zum einen das gegenwärtig vom Abnehmer wahrgenommenen Leistungspotential des Anbieters. Zum anderen beschreibt das Leistungspotential die Anpassungsfähigkeit des Anbieters an 403

Vgl. Zeithaml (1981), S. 189 f.

404

Quelle: in Anlehnung an Weiber/Adler (1995b), S. 61.

405

Vgl. Fließ (1995), S. 325, Mitra et al. (1999), S. 211.

120

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

zukünftige Entwicklungen sowie die Erwartungen des Abnehmers an zukünftige, vom Anbieter bereitgestellte Verbesserungen und Innovationen.406 Der zweite Faktor umfasst das Leistungsergebnis eines Beschaffungsobjektes. Dieses kann materieller wie immaterieller Art sein. Ein Beispiel für ein Leistungsergebnis kann eine verbesserte Steuerungssoftware für eine Anlage sein. Dieses enthält das in der Software gebündelte KnowHow als immaterielle Komponente sowie eine materielle Komponente in Form der Anlage. Nur in Kombination mit der Anlage stellt die Steuerungssoftware ein nutzvolles Leistungsergebnis dar. Das Leistungsergebnis kommt über den Leistungserstellungsprozess zustande. Erfolgt der Leistungserstellungsprozess vollverantwortlich durch den Anbieter, ist von einer autonomen Leistungserstellung die Rede. Werden für den Leistungserstellungsprozess externe Faktoren integriert, beispielsweise vom Abnehmer zur Verfügung gestellte Informationen, Maschinen oder sonstige Produkte, handelt es sich um eine integrative Leistungserstellung. 407 Leistungsergebnisse von autonomen Leistungserstellungsprozessen werden als Austauschgüter bezeichnet, da auf den Leistungsfluss, beispielsweise den Austausch einer Sachleistung, ein Finanzmittelfluss folgt. 408 Im Fall eines integrativen Leistungserstellungsprozesses wird von einem Leistungsversprechen gesprochen, da sich die Leistungserstellung an die Auftragserteilung anschließt.409 Sind komplexe Leistungen zu erstellen, wird von Kontraktgütern gesprochen.410 Es ergibt sich folgende Feststellung für die Beurteilbarkeit der Leistung eines Anbieters auf Basis der beobachtbaren Informationen. Je höher der Immaterialitätsgrad und je integrativer der Leistungserstellungsprozess, desto schwieriger kann der Einkäufer das Leistungspotential, Leistungsergebnis und den Leistungserstellungsprozess des Beschaffungsobjektes beurteilen.411 Erschwerend hinzukommt, dass Eigenschaften eines Austauschgutes mit Eigenschaften eines Leistungsversprechens kombiniert werden können.412 Da damit impli-

406

Vgl. Weiber/Adler (1995c), S. 116 f.

407

Vgl. Fließ (1995), S. 319.

408

Vgl. Alchian/Woodward (1988), S. 66.

409

Vgl. Meyer (1996), S. 105.

410

Vgl. Alchian/Woodward (1988), S. 66 f., Schade/Schott (1993), S. 16 ff.

411

Vgl. Fließ (1995), S. 321.

412

Vgl. Weiber/Adler (1995b), S. S. 58.

2.4. Eine informationsökonomische Betrachtung von IPS² und PBC

121

zit die Kombination der Leistungsversprechen von Sach- und Dienstleistungen angesprochen wird, wird die Übertragbarkeit dieser Aussage für IPS² und PBC angenommen. Ein Beschaffungsobjekt lässt sich zu einem integrativen oder autonomen Leistungserstellungsprozess sowie zu einem materiellen oder immateriellen Leistungsergebnis zuordnen. Der Anteil der informationsökonomischen Leistungseigenschaften des Beschaffungsobjektes beeinflusst die Zuordnung. Durch die Kombination der Faktoren werden drei spezifische Leistungstypen beschrieben. Im ersten Fall einer autonomen Leistungserstellung materieller Leistungen lässt sich das erbrachte Leistungsergebnis vor dem Kauf inspizieren und beurteilen (bspw. vorgefertigte Werkzeugmaschine). Das Leistungsergebnis entspricht daher einer Sucheigenschaft. Je komplexer die materielle Leistung, desto wahrscheinlicher spielen zusätzlich Erfahrungseigenschaften bei der Beurteilung des Leistungsergebnisses eine Rolle. Zum Beispiel wirkt sich die bisherige Erfahrung des Einkäufers mit der Beschaffung von Standardmaschinen auf die Beschaffung zukünftiger Standardmaschinen aus. Das Leistungspotential und der Leistungsprozess sind für den Abnehmer von nachrangiger Bedeutung. Zumal diese beiden Faktoren weder vor noch nach der Kaufentscheidung beurteilbar wären. Die beiden Faktoren entsprechen somit einer Vertrauenseigenschaft. Der zweite Fall der autonomen Leistungserstellung immaterieller Leistungen kann nicht vor dem Kauf beurteilt werden. Das Leistungsergebnis weist somit keine Sucheigenschaften auf, Erfahrungseigenschaften treten in den Vordergrund (bspw. Server-Dienstleistungen). Der Abnehmer kann aufgrund der Autonomie des Anbieters erneut nicht den Leistungserstellungsprozess beurteilen, da hierbei Vertrauenseigenschaften vorliegen. Allerdings ist davon auszugehen, dass Informationen zum Leistungspotential Sucheigenschaften entsprechen, da diese gut ex-ante zugänglich sind.413 Im ersten Fall ist die Beurteilung des Leistungsergebnisses, im zweiten Fall die Beurteilung des Leistungspotentials von großer Bedeutung für den Abnehmer. Es besteht eine Unsicherheit, ob alle Eigenschaften des Leistungsergebnisses und -potentials entdeckt und richtig beurteilt werden. Dies entspricht den Hidden characteristics Qualitätsunsicherheiten.414

413

Vgl. Fließ (1995), S. 321 f.

414

Vgl. Fließ (1995), S. 323

122

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

Die integrative Leistungserstellung wird wegen der Integration externer Faktoren nicht nach materiellen und immateriellen Leistungen unterschieden. Diese Form von Leistungserstellung erfolgt zwingend nach Vertragsschluss zwischen Anbieter und Abnehmer. Die Beurteilung der Qualität bzw. des Leistungsergebnisses ist angesichts unterschiedlicher Leistungserstellungsprozesse mit Unsicherheiten behaftet. Denn die Integration externer Faktoren in den Leistungserstellungsprozess kann von Beschaffungsobjekt zu Beschaffungsobjekt individuell ablaufen. Daher besitzt das Leistungsergebnis Vertrauenseigenschaften. Die Leistungserstellungsprozesse sind jedoch innerhalb gewisser Rahmenbedingungen standardisierbar. Zudem können eigene oder Erfahrungen Dritter über die Prozesse vorliegen, die im Rahmen von Transaktionen übertragen werden können. Somit dominieren bei diesem Faktor die Erfahrungseigenschaften, da der Anbieter ex-ante nur versprechen kann, einen bestimmten Prozessablauf einzuhalten. Erst die gemeinsame Erfahrung wird den tatsächlichen Ablauf aufdecken. Dem Leistungspotential werden Sucheigenschaften zugeschrieben. Hierzu muss die Beschaffung des Abnehmers wissen, welche Leistungspotentialmerkmale die höchste Wahrscheinlichkeit eines zufriedenstellenden Leistungsergebnisses mit sich bringen. In der Folge kann eine gezielte Beschaffungsmarktanalyse nach diesem Leistungspotential bzw. Kompetenzen des Anbieters durchgeführt werden. Der Umstand, dass sich dieser Leistungstyp bei Vertragsschluss auf ein Leistungsversprechen bezieht und die Dominanz von Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften, eröffnen die Problematik der Hidden intention und Hidden action Verhaltensunsicherheiten.415 Die nachfolgende Darstellung fasst die Bedeutung die Bedeutung der informationsökonomischen Leistungseigenschaften für die drei Leistungstypen zusammen (Tab. 14).

415

Vgl. Fließ (1995), S. 323 f.

2.4. Eine informationsökonomische Betrachtung von IPS² und PBC

123

Tab. 14: Informationsökonomische Leistungseigenschaften und Leistungstypen416

Leistungserstellungsprozess bei IPS² teils… …autonom

Leistungsergebnis bei IPS² teils… …materiell …immateriell ▪ ▪

▪ ▪ …integrativ

▪ ▪ ▪ ▪

Sucheigenschaften des Leistungsergebnisses

Erfahrungseigenschaften des Leistungsergebnisses Vertrauenseigenschaften ▪ Vertrauenseigenschaften des des LeistungserstellungsLeistungserstellungsprozesses prozesses Vertrauenseigenschaften ▪ Sucheigenschaften des des Leistungspotentials Leistungspotentials Hidden characteristics ▪ Hidden characteristics Problematik beim Problematik beim Leistungsergebnis Leistungspotential Vertrauenseigenschaften des Leistungsergebnisses Erfahrungseigenschaften des Leistungserstellungsprozesses Sucheigenschaften des Leistungspotentials Hidden intention und Hidden action Problematik ▪

Besonders Kontraktgüter, die komplexe Leistungen umfassen, beinhalten oftmals Vertrauenseigenschaften. Diese Eigenschaften verhindern ein ausreichendes Qualitätsurteil der Beschaffung. Das Vorhandensein von Sucheigenschaften wird Kontraktgütern nur bedingt zugesprochen. Selbst die Existenz von Erfahrungseigenschaften des Kontraktgutes ist vor dem Hintergrund der Höhe des Auftragswertes, der Komplexität und Spezifität des Kontraktgutes nur bedingt nützlich. Die Komplexität des Kontraktgutes resultiert aus unzureichend strukturierten Problemen, deren Lösung durch eine Vielzahl von Einflussfaktoren beeinflusst wird. Zudem gehen Kontraktgüter auf die individuellen Besonderheiten des Abnehmers ein, weswegen von einer vergleichsweise hohen Spezifität auszugehen ist. Abhängig von der Höhe des Auftragswertes, der Komplexität und der Spezifität des Kontraktgutes können die Kosten der Erfahrung als zu hoch eingestuft werden.417 Um die Beurteilbarkeit der informationsökonomischen Leistungseigenschaften von Austausch- und Kontraktgütern überprüfen zu können, benö-

416

Quelle: in Anlehnung an Fließ (1995), S. 325.

417

Vgl. Kaas (1992), S. 887 f.

124

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

tigt es einen Abbau der Informationsasymmetrie für die schlechter informierte Seite, in diesem Fall vertreten durch den Einkäufer des Abnehmers. Eine Reduzierung der Asymmetrie ist grundsätzlich vor (Open), nach (Hidden) oder weder vor noch nach Vertragsschluss möglich (Veiled).418 Die Bezugsgröße für ein Austauschgut ist das durch den vorab determinierten Leistungserstellungsprozess realisierte Leistungspotential in Form des Leistungsergebnisses des Anbieters, das nach der Leistungserbringung ex-post unveränderlich ist. Bei Kontraktgütern stellen die Bezugsgrößen die Fähigkeits- und Verhaltensmerkmale des Anbieters dar. Das erste Merkmal umfasst materielle wie immaterielle Produktionsfaktoren und wird zumindest kurzfristig als konstant angenommen. Das zweite Merkmal ist hingegen variierbar, da es vom Verhalten der Akteure vor, während und nach der Leistungserbringung abhängt.419 Die Fähigkeitsmerkmale beeinflussen das Leistungsversprechen insofern, als dass sie die Leistungsfähigkeit des Anbieters beschreiben (bspw. Qualifikation). Die Verhaltensmerkmale wirken auf das Leistungsversprechen, da sie den Leistungswillen des Anbieters darstellen (bspw. Anstrengung).420 Von Open qualities eines Austauschgutes spricht man, wenn die Leistungseigenschaften vor dem Kauf beurteilbar sind (bspw. Preis eines Sachgutes). Hingegen sind Hidden qualities erst nach dem Kauf beobachtbar (bspw. Qualität über den Lebenszyklus eines Sachgutes). Bei Veiled qualities kann keine allumfassende Ermittlung der Leistungseigenschaften erfolgen (bspw. ökologischer Abbau von Recyclingstoffen eines Sachgutes). Die Fähigkeitsmerkmale eines Kontraktgutes entsprechen Open characteristics, wenn die Leistungseigenschaften vorab beurteilt werden können (bspw. Qualifikation des Personals). Ist zuerst die Leistungserbringung notwendig, um die Qualität der Leistung und des Anbieters offenzulegen, spricht man in diesem Kontext von Hidden characteristics (bspw. anwendungsbezogene Umsetzung der Fähigkeiten). Ist die Beurteilung zu keinem Zeitpunkt zweifelsfrei möglich, handelt es sich um Veiled characteristics (bspw. Angemessenheit einer Produktionsstrategie).421 Das Open behavior ist für den Einkäufer als unkritisch einzustufen, da es auf vorvertraglich überprüfbarer Verhaltenseigenschaften aufbaut (bspw. Zuverläs-

418

Vgl. Adler (1996), S. 63.

419

Vgl. Thiell (2006), S. 224 f.

420

Vgl. Weiber/Adler (1995b), S. 56.

421

Vgl. Weiber/Adler (1995b), S. 57, Thiell (2006), S. 225.

2.4. Eine informationsökonomische Betrachtung von IPS² und PBC

125

sigkeit während der Verhandlungsphase). Allerdings sind positive wie negative Abweichungen vom Leistungsversprechen nach Vertragsschluss vorstellbar. Beim Hidden behavior werden die Verhaltenseigenschaften eines Kontraktgutes erst nach ersten Erfahrungen mit dem Anbieter festgestellt (bspw. Fairness). Im Fall von Veiled behavior ist eine Feststellung der tatsächlichen Verhaltenseigenschaften des Kontraktgutes zu keinem Zeitpunkt möglich (bspw. Anstrengung).422 Bei Austauschgütern stehen primär die Informationsdefizite bei der Leistungsbeurteilung im Vordergrund. Bei den Kontraktgütern werden die Informationsdefizite bei den Leistungsversprechen und der Leistungserstellung fokussiert. Ziel ist in beiden Fällen eine Reduzierung der Informationsdefizite.423 Die nachfolgende Tabelle beschreibt, inwieweit Bezugsgrößen von Austausch- und Kontraktgütern zu verschiedenen Zeitpunkten überprüft werden können (Tab. 15).

422

Vgl. Thiell (2006), S. 226.

423

Vgl. Weiber/Adler (1995b), S. 56.

126

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

Tab. 15: Informationsprobleme von Beschaffungsobjekten424

Beschaffungsobjekt Austauschgüter (Sachleistung) Kontraktgüter (IPS² und PBC bzw. Leistungsversprechen)

Bezugsgröße Leistungsergebnis

Fähigkeitsmerkmale (personell, materiell) Verhaltensmerkmale

Veränderbarkeit ex-post Ex-ante determiniert, Nicht veränderbar (Kurzfristig) Nicht veränderbar Vom Verhalten des Akteurs abhängig, veränderbar

Überprüfbarkeit informationsökonomischer Leistungseigenschaften Ex-ante Ex-post Ex-ante und überprüfbar überprüfbar ex-post nicht überprüfbar Open Hidden Veiled qualities qualities qualities

Open characteristic s

Hidden characteristic s

Veiled characteristic s

Open behavior

Hidden behavior

Veiled behavior

Informationsökonomische Leistungseigenschaften des Beschaffungsobjektes ex-ante SucheigenErfahrungsVertrauensschaften eigeneigenschaften schaften

Steigendes Ausmaß an Informationsdefiziten und Unsicherheitsproblemen

Weitere Forschungsvorhaben greifen die informationsökonomischen Befunde auf und argumentieren, dass die Kontraktgüter IPS² einem Vertrauenskauf mit relativ hohen Unsicherheiten für die Beschaffung entspricht. PBC ist ein vertraglicher Mechanismus ist, der durch die Ergebnisorientierung Unsicherheiten reduzieren kann (Abb. 21).425 Dem industriellen Einkäufer fehlt das Know-How bzw. die Informationen zur adäquaten Beurteilung der Leistung und Komplexität des IPS² und gegebenenfalls des 424

Quelle: in Anlehnung an Weiber/Adler (1995b), S. 56, Thiell (2006), S. 223.

425

Vgl. Selviaridis et al. (2013), S. 1405 f. Siehe hierzu Ausführungen in Kapitel 2.2.2 und 2.4.6.

2.4. Eine informationsökonomische Betrachtung von IPS² und PBC

127

PBC.426 Es ist davon auszugehen, dass IPS² und PBC Beschaffungsvorhaben Sucheigenschaften innehaben, wie beispielsweise die ex-ante Referenzen des Anbieters. Beispiele für Erfahrungseigenschaften sind die expost Reaktionsgeschwindigkeit des Anbieters bei einem Prozessfehler bzw. die Messung der Leistungserbringung. Die Messung der Leistung tatsächlich der Realität entspricht, zum Beispiel im Fall von PBC, entspricht jedoch einer Vertrauenseigenschaft. Die Vertrauenseigenschaften sind im Zusammenhang mit der Realisierung des Leistungsversprechens und der richtigen Ausgestaltung von vertraglichen Anreizsystemen. Aufgrund der Allokation von Verantwortung, Rechten und Pflichten zwischen Anbieter und Abnehmer wird die Herleitung der Kaufentscheidung komplexer.427 Anteil Sucheigenschaften

Reiner Suchkauf

Suchkauf

IPS² uenska nskau nska uf uf Vertrauenskauf Anteil Vertrauenseigenschaften

Reiner Vertrauenskauf

PBC

Erfahrungskauf Anteil Erfahrungseigenschaften

Reiner Erfahrungskauf

Abb. 21: Einordnung von IPS² und PBC in das informationsökonomische Dreieck428

Um weiterführende Implikationen zum Umgang des industriellen Einkäufers mit den QuV zu erlangen, ist auf Basis der informationsökonomischen Leistungseigenschaften eine systematische Literaturrecherche durchgeführt worden.429 Die erste Stufe umfasst die Formulierung der Fragen, die zur Einordnung der Quellen genutzt werden. Zu diesem Zweck wird die 426

Vgl. Rese et al. (2013), S. 530.

427

Vgl. Rese et al. (2013), S. 529, Gesing et al. (2014), S. 267, Maiwald et al. (2014), S. 243.

428

Quelle: in Anlehnung an Rese et al. (2013), S. 530, Weiber/Adler (1995b), S. 61.

429

Die Analyse ist in Anlehnung an die Literaturrecherche aus Kapitel 1.3.4 erfolgt.

128

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

recherchierte Literatur in dieser Arbeit hinsichtlich ihrer Autoren, dem Veröffentlichungsjahr, der Quellenart, dem Ranking der Quelle als Indikator der Qualität und Validität, dem Untersuchungsobjekt der Quelle und der in der Quelle aufgeführten Operationalisierung untersucht.430 Diese Fragen dienen der allgemeinen Einordung der Quellen. Darüber hinaus adressiert die Literaturanalyse Fragen inhaltlicher Natur zu Ursachen, Konsequenzen und Unsicherheitsreduktionsstrategien von QuV (Tab. 16). Tab. 16: Fragen der systematischen Literaturanalyse zu den QuV Fragen zur Einordung der Quellen Frage 1 Wer ist/sind der/die Autor/en der Quelle? Frage 2 Wann wurde die Quelle veröffentlicht? Frage 3 Wo wurde die Quelle veröffentlicht (Quellenart)? Frage 4 Ist die Quelle in einem Ranking für wissenschaftliche Fachzeitschriften vertreten? Frage 5 Was ist das Untersuchungsobjekt der Quelle? Frage 6 Wie wurden informationsökonomische Leistungseigenschaften operationalisiert? Fragen zur inhaltlichen Auswertung der Quellen Frage 7 Welche Konsequenzen der QuV werden für den Einkäufer aufgeführt? Frage 8 Welche Ursachen der QuV werden genannt? Frage 9 Welche Unsicherheitsreduktionsstrategien des Einkäufers lassen sich identifizieren?

Die zweite Stufe konkretisiert die systematische Durchführung der Recherche nach relevanter Literatur. Die Quellen in dieser Arbeit wurden in erster Linie über elektronische Datenbanken identifiziert und als digitale Kopie heruntergeladen. War die Literatur nicht digital verfügbar, wurden Bestände von öffentlich zugänglichen Bibliotheken genutzt.431 Zur Identifizierung von Quellen in elektronischen Datenbanken wurden literaturgestützt synonyme Begriffe für informationsökonomische Leistungseigenschaften genutzt. Dieses Vorgehen soll sicherstellen, dass unterschiedliche Schlagwortkombinationen zu einer großen Vielfalt an Suchtreffern führen. 432 Die Suche wurde jeweils in den Datenbanken Emerald Insight, EconBiz, Ebscohost sowie ScienceDirect jeweils mit der identischen Schlagwortkombination durchgeführt. Die Schlagwörter sind allesamt in englischer Sprache gehalten, um den Zugang zu evaluierten wissenschaftlichen

430

Vgl. Denyer/Tranfield (2009), S. 681 ff.

431

Vgl. Denyer/Tranfield (2009), S. 683 f.

432

Vgl. Briner/Denyer (2012), S. 122.

2.4. Eine informationsökonomische Betrachtung von IPS² und PBC

129

Fachbeiträgen zu erhalten.433 Die Schlagwörter lauten „search quality”, „search attribute”, „search service”, „experience quality”, „experience attribute”, „experience service”, „credence quality”, „credence attribute” und „credence service”.434 Die Schlagwörter wurden mittels Booleschen Operatoren kombiniert.435 Innerhalb einer informationsökonomischen Leistungseigenschaft sind die Schlagwörter mit einem „OR“ Operator verknüpft, damit nicht zwingenderweise alle Synonyme innerhalb einer Quelle vorhanden sein müssen. Die drei informationsökonomischen Leistungseigenschaften werden mit „AND“ Operatoren zusammengeführt, damit mindestens ein Schlagwort pro informationsökonomische Leistungseigenschaft in der aufgefundenen Quelle vorhanden ist. Der Suchzeitraum umfasst die Jahre 2000 bis inklusive 2017, um vor allem aktuelle Beiträge in dieses Forschungsvorhaben einfließen zu lassen. Zusätzlich wurden Treffer aus Querzitationen ermittelt, die aus den Literaturverzeichnissen der Quellen resultieren. Ursprünglich wurden insgesamt 189 Quellen für tiefergehende Analysen identifiziert. Die dritte Stufe umfasst die Überprüfung der Quellen hinsichtlich ihrer Eignung zur Beantwortung der formulierten Fragen. Dazu wurden die Beiträge der wissenschaftlichen Fachzeitschriften in einem zweistufigen Vorgehen aussortiert. Der erste Schritt umfasste die Überprüfung der Quelle hinsichtlich ihrer inhaltlichen Relevanz auf Basis des Titels und der Zusammenfassung (Abstract). Im Fall eines Beitrages aus einer wissenschaftlichen Zeitschrift wurde zusätzlich in einem zweiten Schritt das Ranking der Quelle überprüft. Handelte es sich um einen Beitrag, der nicht in einer bewerteten wissenschaftlichen Fachzeitschrift erschienen ist, wurde er nur beibehalten, wenn die Inhalte der Quelle zur Beantwortung der Fragen beitragen konnten. Bei Monographien, Sammelbandbeiträgen und sonstigen

433

Vgl. Hennig-Thurau/Sattler (2015), URL siehe Literaturverzeichnis. Als Indikator für die Validität der Quellen nutzt diese Arbeit das VHB-JOURQUAL 3. Dieses Rating bezieht sich nur auf wissenschaftliche Fachzeitschriften. Damit ermöglich die Nutzung dieser Rangliste unter anderem eine Priorisierung der Beiträge nach betriebswirtschaftlich relevanten Fachzeitschriften. Ein „A+“ bewertete Zeitschrift hat das bestmögliche Ranking erzielt. Die Zeitschriften mit einem „A“, „B“, „C“, „D“ und „Kein Ranking“ haben in dieser Reihenfolge ein geringeres Ranking erzielt. Die Rangliste wird auf der Grundlage von Urteilen der VHB-Mitglieder zusammengeführt und kontinuierlich aktualisiert. Die letzte Aktualisierung erfolgte im Jahr 2015.

434

Vgl. Darby/Karni (1973), S. 68, Nelson (1974), S. 730, Northen (2000), S. 231, Sun et al. (2012), S. 831, Mortimer/Pressey (2013), S. 50.

435

Vgl. Jansen et al. (1998), S. 7.

130

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

Quellenarten wurde hingegen einzig der erste Schritt zur Selektion der Literatur durchgeführt.436 Nach der Aussortierung nicht relevanter Quellen verblieben letztlich 44 Quellen für die weiterführende inhaltliche Analyse. Die folgende Abbildung fasst das Vorgehen zur Identifikation und Selektion der identifizierten Quellen zusammen (Abb. 22). Zeitraum

Stichwörter und Operatoren

2017

2000

Informationsökonomische Leistungseigenschaften

(“search quality” OR “search attribute” OR “search service”) AND (“experience quality” OR “experience attribute” OR “experience service”) AND (“credence quality” OR “credence attribute” OR “credence service”)

Treffer nach Datenbanken und Filtern

Science Direct 6 Emerald Insight 15 Journals* 72 Ebscohost 67 Querzitation** 29 ∑ = 189 Quellen * **

Filter 1: Screening des Titels und des Abstracts nach Relevanz

Filter 2: (Fachzeitschrift) Abgleich mit VHB-JOURQUAL 3 Ranking

∑ = 71 Quellen

Science Direct 2 Emerald Insight 8 Journals* 12 Ebscohost 1 Querzitation** 21 ∑ = 44 Quellen

32 ausgewählte Journals aus dem Fachbereich Marketing sowie Logistik nach VHB JQ3 Ranking Quellen ab dem Jahr 1961 und jünger.

Abb. 22: Literaturanalyse zu den QuV

Eine deskriptive Statistik soll einen Überblick über die 44 Quellen geben. Dargestellt werden Angaben zur Quellenart, zum Ranking und Veröffentlichungsjahr (Abb. 23). Aus den Querzitationen ergab sich eine Erweiterung des betrachteten Zeitraums. Die Quellen stammen nun aus der Zeitspanne zwischen den Jahren 1961 und 2017. Zudem wurden durch die Querverweise deutschsprachige Fachartikel inkludiert. Insgesamt lässt sich ein starker Anstieg von Veröffentlichungen in den letzten 17 Jahren feststellen, da 59% der Treffer aus dem Zeitraum von 2000 bis 2017 stammen. Betrachtet man das Ranking der Fachzeitschriften, entfallen jeweils 16% auf eine „A+“-, „A“- sowie auf eine „B“-Bewertung, 25% auf eine „C“-Bewertung und 2% auf eine „D“-Bewertung, wogegen 25% der Quellen nicht dem verwendeten Ranking zugehörig sind.437

436

Vgl. Denyer/Tranfield (2009), S. 684 f., Tranfield et al. (2003), S. 215.

437

Ein Beitrag wurde als „Kein Rating“ klassifiziert, wenn es sich um nicht in VHB JOURQUAL 3 aufgeführte Fachzeitschriften handelt oder wenn Quellen zu Monographien respektive Dissertationen, Sammelbandbeiträgen, Konferenzbeiträgen oder Arbeitspapieren zugehörig sind.

2.4. Eine informationsökonomische Betrachtung von IPS² und PBC

131

Abb. 23: Suchtreffer nach Ranking und Veröffentlichungsjahr (n = 44)

Die vierte Stufe der systematischen Literaturrecherche ist der Startschuss für die inhaltliche Auswertung der Quellen. Die in der ersten Stufe identifizierten Fragestellungen sollen mit Hilfe der Beiträge beantwortet werden. Um die Inhalte aller Beiträge einer sogenannten Meta-Analyse unterziehen zu können, wurden die Daten in MS Excel erfasst und mit Hilfe von Schlagwörtern systematisch ausgewertet.438 Aus den Erkenntnissen der Analyse werden Schlussfolgerungen entwickelt, die beantworten sollen, inwieweit vergleichbare oder widersprüchliche Erkenntnisse über mehrere Beiträge hinweg hergeleitet werden und wie diese Resultate zum Fortschritt dieser Arbeit beitragen können.439 Die finale fünfte Stufe fasst die Ergebnisse der systematischen Literaturrecherche zusammen und leitet in die Diskussion über, inwieweit die anfänglich formulierten Fragen der systematischen Literaturanalyse beantwortet werden konnten. 440

438

Vgl. Briner/Denyer (2012), S. 114.

439

Vgl. Denyer/Tranfield (2009), S. 685 f., Wallace/Wray (2011), S. 108 f.

440

Vgl. Denyer/Tranfield (2009), S. 686.

132

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

Die inhaltliche Auswertung der informationsökonomischen Quellen beschäftigt sich mit den Konsequenzen und Ursachen der QuV. Zudem werden und den Unsicherheitsreduktionsstrategien dargestellt. 441 Die Konsequenzen, Ursachen und Unsicherheitsreduktionsstrategien werden erläutert, wenn sie in mindestens fünf Quellen genannt werden. Kommen verschiedene Forscher mit unterschiedlichen Methoden zu identischen oder vergleichbaren Konsequenzen, Ursachen und Unsicherheitsreduktionsstrategien, ist davon auszugehen, dass die Ergebnisse belastbar sind. 442 Allerdings sind die Erkenntnisse der Beiträge, die in weniger als fünf Quellen genannt werden, nicht per se als weniger relevant einzustufen. Daher werden alle identifizierten Beiträge in den Anhängen dieser Arbeit aufgeführt. Die nachfolgende Übersicht listet insgesamt vier Konsequenzen der QuV für den Einkäufer auf (Abb. 24).443 Die Bedeutung der dargestellten Konsequenzen wird in den folgenden Absätzen erklärt beginnend mit der meist genannten Konsequenz. Die erste Konsequenz wird in 43 Quellen aufgeführt. Sie führt die unvollständige Beurteilung der Qualität eines Beschaffungsobjektes und des Verhaltens des Anbieters durch den Einkäufer zu verschiedenen Zeitpunkten im Beschaffungsprozess auf. 444 In unmittelbaren Zusammenhang mit der ersten Konsequenz steht die zweite mit 19 Nennungen. Es wird eine hohe wahrgenommene Unsicherheit des Abnehmers hinsichtlich der Qualität des Beschaffungsobjektes oder der Leistungsfähigkeit des Anbieters konstatiert. Das Ausmaß der Unsicherheit hat starken Einfluss auf die Kaufentscheidung.445 Als dritte Konsequenz wird mit 6 Nennungen das von den Zielen des Abnehmers abweichende Verhalten des Anbieters nach Vertragsschluss aufgezeigt. In den vorherigen Kapiteln wurde dieses Problem als Moral hazard tituliert.446 Die vierte Konsequenz betrifft mit 5 Nennungen das Dilemma der Adverse selection, 441

Die Resultate zu den Unsicherheitsreduktionsstrategien der Informationsökonomik werden in Kapitel 2.4.5 präsentiert, nachdem in die Wirkmechanismen des Signaling und Screening eingeführt worden ist.

442

Vgl. Hering/Schmidt (2014), S. 538, Flick (2014), S. 418.

443

Eine Übersicht zu allen identifizierten Quellen nach Autor und Jahr findet sich in Anhang 1: Literaturanalyse Konsequenzen Informationsökonomik.

444

Vgl. Ostrom/Iacobucci (1995), S. 18 f., Keh/Pang (2010), S. 60, Kollmann/Kuckertz (2010), S. 743.

445

Vgl. Northen (2000), S. 231, Voeth et al. (2006), S. 5 f., Nath/Mukherjee (2012), S. 170.

446

Vgl. Gizycki (2000), S. 138 f., Kirmani/Rao (2000), S. 67, Kleemann/Eßig (2013), S. 189.

2.4. Eine informationsökonomische Betrachtung von IPS² und PBC

133

denn wegen der QuV steht der Einkäufer ex-ante vor der Herausforderung einen geeigneten Anbieter des Beschaffungsobjektes auszuwählen. Eine Fehlentscheidung lässt sich frühestens nach Vertragsschluss feststellen.447

Abb. 24: Konsequenzen für den Abnehmer nach Häufigkeit (n =43)

In einem zweiten Schritt umfasst die Auswertung der identifizierten Beiträge die Erläuterung der am häufigsten genannten Ursachen der QuV (Abb. 25). Auf Basis dieses Kriteriums werden sechs Ursachen identifiziert.448 Wenig überraschend ist, dass 44 Quellen asymmetrisch verteilte Informationen zwischen dem Anbieter und Abnehmer eines Beschaffungsobjektes als die Hauptursache von QuV aufführen.449 Mit 28 Nennungen werden als eine weitere Ursache die nicht oder kaum vorhandenen Fähigkeiten und Kompetenzen sowie die subjektiven Erfahrungen des Einkäufers mit dem Beschaffungsobjekt aufgezählt. Abhängig von der persönlichen Expertise und Erfahrung kann sich die Wahrnehmung der informationsökonomischen Leistungseigenschaften des Beschaffungsobjektes und somit das wahrgenommene Unsicherheitsniveau von Einkäufer zu Einkäufer unterscheiden.450 An dritter Stelle werden die vier Serviceeigenschaften Immaterialität, Heterogenität, Untrennbarkeit und Lagerfähigkeit mit 14 Nennungen als Ursachen aufgeführt. Diese erschweren die Beurteilung von Beschaffungsobjekten mit Dienstleistungsanteilen und erhöhen die QuV des Einkäufers bzw. des Abnehmers.451 Die vierte Ursache ist auf die Komplexität des Beschaffungsobjektes und der Anbieter-Abnehmer-Beziehung zurückzuführen. Insgesamt 11 Beiträge beschreiben, dass 447

Vgl. Weiber/Adler (1995b), S. 49 f., Adler (1996), S. 31 f., Roth (2001a), S. 41 f.

448

Eine Übersicht zu allen identifizierten Quellen nach Autor und Jahr findet sich in Anhang 2: Literaturanalyse Ursachen Informationsökonomik.

449

Vgl. Zeithaml (1981), S. 188, Ford et al. (1988), S. 241 f., Bienstock/Royne (2007), S. 392 f.

450

Vgl. Boshoff (2002), S. 292, Sichtmann (2007), S. 62, Hoffmann/Broekhuizen (2010), S. 343.

451

Vgl. Zeithaml (1981), S. 186, Mitchell (1994), S. 320, Lovelock/Gummesson (2004), S. 23.

134

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

Beschaffungsobjekte mit einem hohen Dienstleistungsanteil und die Integration von Anbieter und Abnehmer die Beurteilbarkeit der Qualität des Beschaffungsobjektes und des Verhaltens des Anbieters erschweren. Diese Umstände und tragen zur Steigerung des Unsicherheitsniveaus bei.452 In 7 Quellen führt das Vorherrschen einer Neukaufsituation zu einem maximalen Informationsbedarf zur Lösung der Problemstellung des Einkäufers. Ohne vorherige Kauferfahrungen ergeben sich erneut Herausforderungen in der Beurteilung von Qualitäts- und Verhaltensmerkmalen vor und nach dem Kauf.453 Der Zweifel am Wahrheitsgehalt der Information des Anbieters wird mit 6 Nennungen als Ursache genannt. Vertraut man nicht auf den Aussagegehalt der Information des Anbieters oder stellt sich die Informationsquelle wenig glaubwürdig dar, verschärft sich das Evaluations- und Unsicherheitsproblem des Einkäufers.454

Abb. 25: Unsicherheitsursachen des Abnehmers nach Häufigkeit (n =44)

Es stellt sich die Frage, inwieweit die informationsökonomischen Befunde für die Beschaffung von IPS² und PBC gelten. Daher folgt auf die Einleitung in die Grundlagen der Informationsökonomik in einem ersten Schritt die Präsentation der Unsicherheiten, Konsequenzen, Ursachen bei IPS² und PBC Beschaffungsvorhaben. Als zweiten Schritt werden Unsicherheitsreduktionsstrategien von industriellen Einkäufern bei IPS² und PBC Beschaffungsvorhaben aufgezeigt.

452

Vgl. Roth (2001a), S. 45 f., Ahlert/Evanschitzky (2003), S. 33 f., Dagger/Sweeney (2007), S. 29.

453

Vgl. Gizycki (2000), S. 200, Girard/Dion (2010), S. 1081, Ho/Wei (2016), S. 1657. Diese Ursache steht in Wechselwirkung mit der Ursache „Geringe Expertise/Erfahrung des Einkäufers“.

454

Vgl. Mitchell (1994), S. 317 f., Jain/Posavac (2001), S. 170 f., Galetzka et al. (2006), S. 272 f.

2.4. Eine informationsökonomische Betrachtung von IPS² und PBC

2.4.2

135

Unsicherheiten bei IPS² und PBC aus Sicht der Beschaffung

In diesem Abschnitt werden unterschiedliche Unsicherheiten der Beschaffung bei IPS² und PBC erläutert. Diese Arbeit bezieht sich dabei auf endogene, von den Akteuren beeinflussbare Unsicherheiten, die aus dem Dilemma der asymmetrischen Verteilung von Informationen entstehen. So verfügt beispielsweise ein Anbieter einer Liefer- oder einer Dienstleistung über entscheidende Informationen über die Leistung, Qualität und Kosten bzw. den Preis seines Angebots. Der interessierte Einkäufer hingegen hat jedoch einen Informationsvorsprung in Sachen Bedarfe, vorhandene Ressourcen und Erwartungshaltung an die Leistung des Anbieters. 455 Zum Aufzeigen der Unsicherheiten werden die Ergebnisse einer systematischen Literaturrecherche vorgestellt, die dezidiert der Beschaffung von IPS² und PBC zugeordnet werden können. 456 Die nachfolgende Illustration zeigt die nach Häufigkeit sortierten Unsicherheiten der Literaturanalyse. Es konnten aus 67 Quellen zehn spezifische Unsicherheiten abgeleitet werden (Abb. 26).457 Die Bedeutung dieser Unsicherheiten wird in den nachfolgenden Absätzen erklärt. Zusätzlich wird in der Darstellung unterschieden, ob die Unsicherheit aus einem Beitrag zu IPS², zu PBC oder zu IPS² und PBC stammt.

Abb. 26: Unsicherheiten IPS² und PBC nach Häufigkeit (n =67)

455

Vgl. Roth (2001a), S. 39, Fließ (1995), S. 316 f.

456

Das systematische Vorgehen der Literatursuche zu IPS² und PBC wurde in Kapitel 1.3.4 vorgestellt.

457

Unsicherheiten, die in weniger als 5 Quellen genannt wurden, finden sich in Anhang 5: Literaturanalyse Unsicherheiten IPS² und PBC.

136

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

In insgesamt 44 Quellen finden sich Aussagen zur Unsicherheit bezogen auf die ex-ante Spezifikation der Leistungsinhalte des IPS², die wiederum Implikationen für die vertragliche Ausgestaltung des ergebnisorientierten Mechanismus des PBC hat.458 Beschaffende Unternehmen sehen sich vor der Herausforderung, eine präzise und eindeutige Spezifikation der Sachleistungs- und Dienstleistungsanteile vor Vertragsschluss zu entwickeln. Schließlich beeinflusst die Spezifikation die Leistung, Flexibilität und expost Qualität des IPS² maßgeblich.459 Die Vorgehensweise bei der Spezifikation des IPS² weicht wegen der Dienstleistungseigenschaften von der Spezifikation physischer Sachleistungen ab.460 Einkäufer nehmen bei der Spezifikation von IPS² ein hohes wahrgenommenes Risiko für opportunistisches Verhalten des Anbieters wahr, da zur Festlegung der Anforderungen Informationen des Anbieters gebraucht werden. Allerdings sorgt die mangelnde ex-ante Verfügbarkeit von Informationen für Intransparenz.461 Diese vorvertragliche Unsicherheit kann dazu führen, dass Einkaufsabteilungen die Beschaffung von komplexen IPS² Lösungen meiden oder abbrechen.462 Der Abnehmer und seine Einkäufer versuchen daher die Spezifikation des IPS² zum spätestmöglichen Zeitpunkt fertigzustellen unter der Annahme, dass der Informationsgehalt im Laufe des Beschaffungsprozess ansteigt. Dies widerspricht dem Bestreben des Anbieters, der die Spezifikation möglichst früh erhalten will, um Aktivitäten und Investitionen einsteuern zu können.463 Neben der Problematik der funktionalen Spezifikation des IPS² ergibt sich eine zusätzliche Unsicherheit für die Beschaffung aus der Spezifikation der Anbieter-Abnehmer-Beziehung. Inwieweit das Ausmaß einer Kooperation bzw. Integration zwischen Anbieter und Anbieter in der ex-ante Vertragssituation festgelegt wird, steht unter anderem in starker Wechselwirkung mit der Spezifikation des Geschäftsmodells des IPS².464 Wird im Sinne ei-

458

Vgl. Ellram et al. (2007), S. 45, Holschbach/Hofmann (2011), S. 652 f., Gelderman et al. (2015), S. 221.

459

Vgl. Maiwald et al. (2014), S. 242, Rese et al. (2013), S. 531, Hawkins et al. (2015), S. 85, Holschbach/Hofmann (2011), S. 672, Fitzsimmons et al. (1998), S. 371.

460

Vgl. Selviaridis et al. (2011), S. 73.

461

Vgl. Selviaridis et al. (2013), S. 1400.

462

Vgl. Agndal et al. (2007), S. 200.

463

Vgl. Reiß/Präuer (2002), S. 5.

464

Vgl. Meier et al. (2010), S. 612.

2.4. Eine informationsökonomische Betrachtung von IPS² und PBC

137

nes PBC ein ergebnisorientiertes Leistungsversprechen zwischen Anbieter und Abnehmer vereinbart, bringt dies einen Wandel einer transaktionsorientierten Anbieter-Abnehmer-Beziehung hin zu einer relationalen, längerfristigen Zusammenarbeit.465 Allerdrings birgt eine eindeutige Spezifikation eines PBC Geschäftsmodells ebenso Unsicherheiten, da eine verursachergerechte Erfassung und Evaluation der Performance-Größen gegeben sein muss.466 Zusätzlich stellt sich bei der PBC Spezifikation die Frage, ob die Leistung vollständig gemäß den Anforderungen erbracht sein muss, bevor der Anbieter Anspruch auf die Vergütung hat. In diesem Fall trägt der Anbieter vollends das finanzielle Risiko einer Schlechtleistung, was einen negativen Anreiz für den Anbieter zur Folge haben kann. Um solche finanzielle Risiken zu vermeiden, könnte sich der Anbieter veranlasst sehen, leistungsfördernde Innovationen auszulassen, da diese möglicherweise der Spezifikation widersprechen oder während der Implementierungsphase eine temporäre Schlechtleistung nach sich ziehen.467 In Verbindung mit der Ausgestaltung der Performance-Größen steht die Entwicklung des Anreiz- und Vergütungsmechanismus des Vertrages. Nur ein optimal an die jeweilige Anbieter-Abnehmer-Beziehung spezifiziertes Anreiz- und Vergütungssystem kann die Risiken des Moral hazards auf Seiten des Anbieters minimieren. Im Gegenzug kann eine Fehlspezifikation negative Auswirkungen für den Abnehmer nach sich ziehen.468 In Verbindung mit der Spezifikationsproblematik von PBC Vereinbarungen, steht die allgemeine Unsicherheit mit der Spezifikation von Verträgen. Verträge sind per se als unvollständig anzusehen, sodass unweigerlich Ereignisse und Zustände nach Vertragsschluss auftreten werden, die nicht vorab vertraglich spezifiziert wurden.469 Als zweiten Unsicherheitsfaktor werden in 29 Quellen die mit dem Vertragsabschluss und der Leistungserbringung des IPS² assoziierten Kosten betrachtet. Aufgrund von unterschiedlichen kaufmännischen und technischen Einflussgrößen ist die ex-ante Schätzung der Kosten des Dienstleistungsanteils ungewisser als beim Sachleistungsanteil.470 Die Unsicherheit bei der Bestimmung der Kosten des IPS² stellt eine Hürde zur Adaption 465

Vgl. Richter et al. (2010), S. 129.

466

Vgl. Gruneberg et al. (2007), S. 693, Holschbach/Hofmann (2011), S. 657.

467

Vgl. Gruneberg et al. (2007), S. 693.

468

Vgl. Li et al. (2013), S. 281.

469

Vgl. Toffel (2008), S. 3.

470

Vgl. Erkoyuncu et al. (2014), S. 630 f.

138

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

von PBC Vergütungsmechanismen dar. Ein unerfahrener Einkäufer kann die Höhe der Kosten für das garantierte Leistungsniveau über die Vertragslaufzeit oder über den Lebenszyklus schwer abschätzen, da der Anbieter die Kalkulation der Kosten auf Basis seiner eigens geplanten Vorgehensweise durchführt.471 Der Anbieter des IPS² steht bei der Kostenkalkulation vor der Herausforderung ein adäquates Kalkulationsverfahren auszuwählen. Zum einen sind Kalkulationsverfahren für Dienstleistungen bekannt, wie beispielsweise Target Costing oder Activity Based Costing. Die Implementierung und Umsetzung dieser Verfahren ist im Praxisalltag oftmals mangelhaft. Zum anderen hängt die Kalkulation bei bestimmten IPS² Typen von der Güte der Informationen des Abnehmers ab, zum Beispiel bei einem verfügbarkeitsorientierten IPS². Die Intensität der Maschinennutzung durch den Abnehmer steht in starker Wechselwirkung mit den Wartungs- und Instandhaltungsmaßnahmen des Anbieters.472 Demnach sind der Zeitaufwand für den Vertragsentwicklungsprozess und die Kostenintensität eines verfügbarkeitsorientierten IPS² als höher einzustufen, da es sich um die Kalkulation einer umfangreichen und komplexen IPS² Lösung handelt.473 Die Durchführung einer Kostenschätzung über den gesamten Lebenszyklus des IPS² und die Klärung der Kostenverursachergerechtigkeit bringt weitere Unsicherheiten für den Abnehmer bzw. die Beschaffung mit sich.474 Es existieren unterschiedliche Berechnungsmodelle für die Bestimmung von Lebenszykluskosten von langlebigen Beschaffungsobjekten, wie IPS². Die Auswahl eines Modells geschieht unter Abwägung der unterschiedlichen Vor- und Nachteile des Modells. Letztendlich muss das ausgewählte Modell adäquat verstanden und anwendet werden. Denn jeder nicht zutreffende Paramater und jede abweichende Annahme im Modell führen zu einer Differenz zwischen Soll- und Ist-Kosten des IPS² über den Lebenszyklus.475 Die Präzision der Berechnung hängt von einer Vielzahl bekannter wie unbekannter Einflussgrößen ab und führt in vielen Fällen zu unerwünschten Kostenüberschreitungen zulasten des Abnehmers.476 Jedoch nicht nur die Lebenszykluskostendetaillierung im Angebot stellt eine 471

Vgl. Erkoyuncu et al. (2010), S. 481.

472

Vgl. Buse et al. (2001), S. 18.

473

Vgl. Lewis/Roehrich (2009), S. 131.

474

Vgl. Erkoyuncu et al. (2010), S. 484.

475

Vgl. Datta/Roy (2010), S. 146 f.

476

Vgl. Schoenmaker/Bruijn (2016), S. 5.

2.4. Eine informationsökonomische Betrachtung von IPS² und PBC

139

Unsicherheit dar, sondern auch die Einschätzung des Potentials des Anbieters Kosten über den Lebenszyklus zu senken. Werden Anreize eines PBC Vertrages genutzt, regt man eine kostenoptimale Umsetzung des Leistungsversprechens des IPS² Anbieters an. Untersuchungen solcher Konstellationen zeigen ein Kostenreduktionspotential von 30% bis 40% über den Lebenszyklus.477 Als dritte Unsicherheit wird die Performance des Anbieters in 27 Quellen genannt. Addiert man hingegen alle Beiträge, die Unsicherheiten in Bezug auf die Erbringung, Messung und Bewertung der Performance des IPS² beschreiben, sind diese Unsicherheiten mit 62 Nennungen an der Spitzenposition der Recherche.478 Die Einkäufer haben Zweifel, ob der IPS² Anbieter das ex-ante angebotene Leistungsversprechen tatsächlich die anvisierten Ergebnisse erbringen kann.479 Diese Ergebnisunsicherheit wird umso höher, wenn der Outcome als Zielgröße in einem PBC Vertrag zwischen Anbieter und Abnehmer Anwendung findet. In diesem Fall beeinflussen sowohl Aktivitäten des Anbieters als auch des Abnehmers, und Ereignisse außerhalb der Kontrolle dieser beiden Akteure, die Zielgröße.480 Der Ausfall der vereinbarten Performance oder die Erbringung einer von der Spezifikation abweichenden Performance zählt zu den vorrangigen Unsicherheiten der Beschaffung des Abnehmers.481 Folgt aus dieser Unsicherheit ein negatives Ereignis, beispielsweise der Ausfall eines Fertigungsprozesses, der durch einen IPS² Anbieter verantwortet wird, entstehen nicht nur finanzielle Verluste für den Abnehmer.482 In 22 Quellen wird das Potential von Opportunismus als Unsicherheit der Beschaffung genannt. In der PAT wird das opportunistische Verhalten des Agenten beschrieben. Es umfasst das illegitime, arglistige Verfolgen der eigenen Interessen eines Akteurs.483 Abhängig von den zu erwartenden Konsequenzen, legen Anbieter opportunistisches Verhalten an den Tag, wenn die dadurch kurzfristig erzielbaren Erfolge die langfristigen Vorteile

477

Vgl. Sandin (2015), S. 7 f.

478

Einige Beiträge nennen gleichzeitig die Unsicherheiten der Leistungserbringung, -messung und -bewertung.

479

Vgl. Buse et al. (2001), S. 16.

480

Vgl. Hypko et al. (2010a), S. 474 f.

481

Vgl. Grubic (2014), S. 100.

482

Vgl. Toffel (2008), S. 17.

483

Vgl. Greiling (2006), S. 454, Hawkins et al. (2013), S. 1266.

140

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

der Abwesenheit des opportunistischen Verhaltens übersteigen. Ein Beispiel für Opportunismus ist das Bluffen während einer Verhandlungssituation, um einen Verhandlungserfolg zu erzielen. Hingegen ist die betrügerische Abrechnung von zu vielen Leistungen in der Leistungsphase bedingt durch die Überwachungsmöglichkeiten weniger wahrscheinlich. Vielmehr geht opportunistisches Verhalten einer Verschlechterung und Beendigung der Anbieter-Abnehmer-Beziehung voraus.484 Vor allem in monopolistischen Märkten und Märkten mit Eins-zu-Eins Beziehungen zwischen Anbieter und Abnehmer entsteht durch die gegenseitige Abhängigkeit ein Locked-in Effekt, der ein Nährboden für Opportunismus ist.485 Zusätzlich besteht das Potential von opportunistischem Verhalten seitens des Einkäufers in der Entscheidungssituation, wenn eine hohe Nachfragemacht besteht oder Einkäufer ihre persönlichen Karriereziele verfolgen (bspw. Erreichung des Jahresziels). Bei Beschaffungsvorhaben, in denen der Aufbau und die Erhaltung einer guten, relationalen Anbieter-Abnehmer-Beziehung essentiell sind, sollten Führungskräfte Einkäufer einsetzen, die ein geringes Risiko für opportunistisches Verhalten aufweisen. 486 Mögliche Ausprägungen on Opportunismus können sich beziehen auf Diebstahl, Betrug, Vertragsbruch, die Verfälschung von Daten, die Verschleierung von Sachverhalten und Präferenzen, die gezielte Desinformation sowie auf falsche Versprechungen.487 Zusätzlich lassen sich zwei Formen von Opportunismus unterscheiden. Die erste Form führt zu Verstößen von vertraglichen Regelungen. Die zweite Form unterwandert nicht schriftlich fixierte, relationale Regeln und Normen. Die zweite Form wirkt sich noch stärker auf das Vertrauen und Kooperation zwischen Anbieter und Abnehmer aus als die erste Form.488 Nicht nur vor, sondern auch nach Vertragsschluss, existiert ein Risiko für ein beidseitiges opportunistisches Verhalten anlässlich der durch die Co-creation of value bedingten Wechselwirkung zwischen Anbieter und Abnehmer.489 Das opportunistische Verhalten des Anbieters gefährdet das Beschaffungsziel des Abnehmers und kann kost-

484

Vgl. Hawkins et al. (2013), S. 1267.

485

Vgl. Caldwell/Howard (2014), S. 276.

486

Vgl. Hawkins et al. (2013), S. 1274.

487

Vgl. Hawkins et al. (2013), S. 1266.

488

Vgl. Hawkins et al. (2013), S. 1269.

489

Vgl. Homburg/Stebel (2009), S. 129 f.

2.4. Eine informationsökonomische Betrachtung von IPS² und PBC

141

spielige Folgen haben. Die Beschaffung hat daher Maßnahmen zu ergreifen, um subversive opportunistische Verhaltensweisen des Anbieters abzuwenden.490 Die mit der ex-ante und ex-post Performance Evaluation verbundene Unsicherheit der Beschaffung wird in 19 Beiträgen genannt. Um die Eignung eines Anbieters für eine längerfristige Partnerschaft herauszustellen und zum Treffen der Kaufentscheidung, bedarf es zuerst die Bewertung der Fähigkeiten des Anbieters. Diese vorvertragliche Performance Evaluation betrifft eine Einschätzung, ob eine komplexe, individualisierte IPS² Lösung auf die Bedürfnisse des Abnehmers angepasst und umgesetzt werden kann. Hierbei sehen sich Einkäufer einer hohen Unsicherheit ausgesetzt.491 Die Überprüfung von Referenzen zu früheren Projekterfolgen des Anbieters ist eine Möglichkeit der ex-ante Leistungsbewertung. Allerdings ist diese vergangenheitsorientiert und kein Garant für die zukünftige Leistungserbringung des Anbieters. Der Anbieter hat einen Anreiz das Angebot mit möglichst vielen Informationen zu bereits erbrachten Leistungen auszustatten, um die Chance eines Vergabezuschlags zu erhöhen.492 Zudem stellt sich die ex-ante Entwicklung und ex-post Anpassung von Bewertungskriterien als problematisch dar und hängt stark von der Festlegung und fortwährenden Anpassung der Servicedefinition bzw. Zielsetzung des IPS² ab.493 Für eine Bewertung der ex-ante Leistungsfähigkeit, des ex-ante Leistungsversprechens und der ex-post Leistungserbringung des Anbieters muss der Einkäufer in den Austausch mit dem Nutzer der Leistung sowie in die Abstimmung mit dem des IPS² und PBC Anbieter gehen.494 Die Koordination dieser Informationsflüsse und das Controlling der Leistung stellen die Einkäufer Beschaffungsorganisationen vor große Herausforderungen und sind von imminenter Bedeutung für die vertragliche Koppelung der Vergütung an die Performance.495 Den Ansätzen zur Bewertung der Performance steht der hohe Anteil an Vertrauenseigenschaften eines IPS² gegenüber. Dieser verhindert eine vollumfassende ex-post und ex-ante Bewertung.496 490

Vgl. Hawkins et al. (2015), S. 85.

491

Vgl. Hada et al. (2013), S. 81 f.

492

Vgl. Behn/Kant (1999), S. 476.

493

Vgl. Selviaridis et al. (2011), S. 74.

494

Vgl. Wynstra et al. (2015), S. 4.

495

Vgl. Wynstra et al. (2015), S. 10.

496

Vgl. Gesing et al. (2014), S. 267.

142

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

In 16 Beiträgen wird die aus der Abhängigkeit vom Anbieter entstehende Unsicherheit der Beschaffung aufgezeigt. Allgemein erwächst in einer vertraglich geregelten Anbieter-Abnehmer-Beziehung eine Abhängigkeit, wenn eine Vertragspartei eine dominante Position innehat.497 Durch die Beschaffung eines IPS² ist der Abnehmer abhängig von den Fähigkeiten und Versprechen zur ex-ante vereinbarten, aber noch unsicheren Leistung des Anbieters. Die ex-post feststellbare Produktivität und Qualität des IPS² hat unmittelbare Folgen für die nachgelagerten Prozesse des Abnehmers. Umfasst das IPS² eine vollständige Verlagerung der Verantwortung an den Anbieter, beispielsweise im Fall eines Betreibermodells, ist die Abhängigkeit des Abnehmers vom Anbieter als umso höher einzustufen. 498 Die durch PBC bedingte Verlagerung von unternehmerischen Risiken an den Anbieter kann ebenso die Abhängigkeit des Abnehmers erhöhen, je nachdem wie das Geschäftsmodell ausgestaltet worden ist.499 Eine starke Abhängigkeit vom Anbieter eröffnet wiederum das Potential für opportunistisches Verhalten.500 Daher fürchtet die Beschaffung das Eingehen eines starken Abhängigkeitsverhältnisses.501 Ebenfalls in 16 Beiträgen wird die Unsicherheit der richtigen Performance Messung erläutert. Die Messung von den spezifizierten PBC Zielgrößen kann eine große Unsicherheit darstellen, wenn die Verantwortung und Verursachergerechtigkeit der Messung nicht gegeben ist. Explizit die outcome-orientierten PBC Zielgrößen stellen eine Herausforderung in der Messung, da die Bedeutung des Outcomes von den Wertvorstellungen des Abnehmers und Marktgegebenheiten abhängig ist.502 Neben der Wahl von geeigneten PBC Leistungskennzahlen, erschwert die Einführung eines geeigneten Monitoring-Systems und Berichtswesens den Abgleich der vereinbarten mit der erzielten Leistung.503 Weitere Unsicherheiten aus der Messproblematik resultieren aus dem Fehlen einer geeigneten oder einer im Entwicklungsstadium befindlichen Messtechnologie. Zudem existieren PBC Vereinbarungen, in denen der vereinbarte Outcome erst nach Jahren

497

Vgl. Glas/Kleemann (2017), S. 681.

498

Vgl. Hypko (2010), S. 63 f.

499

Vgl. Glas/Kleemann (2017), S. 683.

500

Vgl. Selviaridis et al. (2013), S. 1401.

501

Vgl. Sandin (2015), S. 8.

502

Vgl. Doerr et al. (2005), S. 180 f.

503

Vgl. Greiling (2006), S. 455.

2.4. Eine informationsökonomische Betrachtung von IPS² und PBC

143

eindeutig gemessen werden kann. In diesen Fällen ist der Einsatz von Surrogaten der Zielgröße zu empfehlen. Allerdings können Surrogate eine unzureichende eine Annäherung des Outcomes darstellen.504 Die Messung der Performance stellt somit einen Kompromiss zwischen den Vorteilen einer ergebnisorientierten Steuerung des Lieferanten und den Unsicherheiten der Entwicklung und Implementierung eines zielführenden Messsystems dar.505 In 11 Quellen wird die durch die eingesetzte Technologie bedingte Unsicherheit erläutert. Die vom Anbieter gewählte Technologie steht in starker Wechselwirkung mit der Performance des IPS². Die Wahl einer ungeeigneten Technologie für das IPS² birgt die Unsicherheit, dass nicht die vereinbarte Leistung erreicht wird.506 Ebenso birgt die eingesetzte Technologie zur Leistungsüberwachung des IPS² birgt Unsicherheiten für den Abnehmer.507 Die Auswahl gestaltet sich wegen einer steigenden Anzahl neuer und unterschiedlich komplexer Technologien umso schwerer. 508 Wenngleich dem Anbieter ein höheres Know-How zur Auswahl und Implementierung einer geeigneten Technologie zugeschrieben wird, um das IPS² bestmöglich auszugestalten, ist der Abnehmer abhängig von der spezifischen Technologiewahl des Anbieters.509 Die Unsicherheit bezogen auf den Know-How Verlust des Abnehmers wird in 6 Beiträgen aufgeführt. Die Angst vor einem Wissensverlust zählt zu den Hemmnissen des Abnehmers IPS² zu beschaffen.510 Dies trifft in jenen Fällen zu, in denen der Abnehmer bereits Fähigkeiten und Wissen zu einem Prozess angesammelt hat. Beschafft man nun aufgrund einer strategischen Entscheidung der Unternehmensführung ein IPS² von einem Anbieter, um diesen Prozess nicht mehr intern durchführen zu müssen, gehen diese Fähigkeiten und dieses Wissen verloren oder es erfolgt ein Wissenstransfer an den Anbieter. Es besteht jedoch die Möglichkeit, dass

504

Vgl. Behn/Kant (1999), S. 477.

505

Vgl. Selviaridis/Norrman (2015), S. 606.

506

Vgl. Hartmann et al. (2014), S. 189.

507

Vgl. Grubic (2014), S. 112.

508

Vgl. Nordin/Kowalkowski (2010), S. 448 f.

509

Vgl. Helander/Möller (2008b), S. 578 f.

510

Vgl. Agndal et al. (2007), S. 204.

144

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

die Anbieter-Abnehmer-Integration so ausgestaltet wird, dass beide Parteien ihre Fähigkeiten und ihr Wissen miteinander verflechten.511 Der Status Quo der Fähigkeiten und des Wissens des Abnehmers sowie die Auswirkungen eines Verlustes, im Falle der Beschaffung eines IPS², sollten in der Make-or-Buy Entscheidung Betrachtung finden.512 Die abschließende Unsicherheit umfasst den notwendigen kulturellen Wandel zur Integration des IPS² und PBC in das beschaffende Unternehmen. Dieser wird in 6 Beiträgen erwähnt. Ergebnisorientierte IPS² sind ein hervorragendes Beispiel für die Notwendigkeit des organisationalen Wandels vom Anbieter als auch vom Abnehmer, um einen erfolgreichen Übergang von der Goods Dominant Logic hin zur Service Dominant Logic zu vollziehen.513 Der Abnehmer muss bereit sein, einen kulturellen Wandel anzustoßen, um ein IPS² und PBC erfolgreich implementieren zu können. Etablierte Routinen und Prozesse sind an das Leistungsversprechen des IPS² und PBC anzupassen. Wegen der Veränderungsprozesse, die durch Implementierung des IPS² ausgelöst werden, sehen sich Abnehmer einer höheren Unsicherheit ausgesetzt als bei der Implementierung von einzelnen Sach- oder Dienstleistungsangeboten.514 Der wechselseitige Austausch von Informationen und operativen Fähigkeiten zwischen Anbieter und Abnehmer sind essentiell. Allerdings können unerwartete Forderungen nach Veränderungsprozessen zu neuen, weiteren Unsicherheiten führen.515 2.4.3

Ursachen der Unsicherheiten bei IPS² und PBC

In diesem Abschnitt werden mannigfaltige Ursachen der zuvor präsentierten Unsicherheiten der Beschaffung bei IPS² und PBC erläutert. Die nachfolgende Graphik zeigt die nach Häufigkeit sortierten Ursachen, die aus 64 Quellen der Literaturrecherche zu IPS² und PBC stammen.516 Die Aufzählung beinhaltet 14 voneinander differenzierbare Unsicherheitsursachen

511

Vgl. Buse et al. (2001), S. 12.

512

Vgl. Sandin (2015), S. 8.

513

Vgl. Ng et al. (2009), S. 384.

514

Vgl. Maiwald et al. (2014), S. 243.

515

Vgl. Sandin (2015), S. 8.

516

Zur Vorgehensweise der systematischen Literaturanalyse zu IPS² und PBC siehe Kapitel 1.3.4.

2.4. Eine informationsökonomische Betrachtung von IPS² und PBC

145

(Abb. 27).517 Analog zur Darstellung der Unsicherheiten wird auch in dieser Darstellung unterschieden, ob die Ursache aus einem Beitrag zu IPS², zu PBC oder zu IPS² und PBC stammt. Beginnend mit der meist genannten Ursache wird die Bedeutung für die Beschaffung bei IPS² und PBC in den nachfolgenden Absätzen erklärt.

Abb. 27: Ursachen IPS² und PBC nach Häufigkeit (n = 64)

In 33 Beiträgen wird die Komplexität eines IPS² und des damit verbundenen Geschäftsmodells als Unsicherheitsursache genannt. Die Komplexität des IPS² ergibt sich aus der Auswahl und Zusammenführung unterschiedlicher Technologien, der Bündelung von Sach- und Dienstleistungen sowie aus den Anforderungen zur Integration von Prozessen zwischen Anbieter und Abnehmer.518 Ein weiterer Komplexitätstreiber ist die schwierige Prognostizierbarkeit der Nachfrage nach IPS² Leistungen, zum Beispiel im Fall von MRO-Leistungen.519 Die Komplexität eines IPS² wird umso höher wahrgenommen, insofern ein mangelndes Verständnis vom Umfang des IPS² bei den Akteuren vorherrscht.520 Eine empirische Untersuchung überprüft den Zusammenhang zwischen Komplexität und der Überprüfbarkeit

517

Ursachen, die in weniger als 5 Quellen genannt wurden, finden sich in Anhang 6: Literaturanalyse Ursachen IPS² und PBC.

518

Vgl. Meier et al. (2010), S. 611.

519

Vgl. Kleemann (2014), S. 33.

520

Vgl. Erkoyuncu et al. (2010), S. 484.

146

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

der erbrachten Leistung eines IPS². Eine hohe Komplexität steht im Zusammenhang mit Schwierigkeiten bei der Leistungsüberprüfung. 521 Das Geschäftsmodell des IPS² richtet sich an den Anforderungen des Abnehmers und dem Leistungsversprechen des Anbieters aus. Die Konkretisierung des Geschäftsmodells führt zu einer Verlagerung unternehmerischer Risiken, beispielsweise durch eine Ergebnisorientierung mittels PBC. Die Entwicklung des PBC zeigt sich in den meisten Fällen komplex und ist in diesem Sinne ebenfalls ein Unsicherheitstreiber.522 So vergrößert die verursachergerechte Messung und Bewertung der Leistung sowie die fortwährende Individualisierung des IPS² während der langfristigen Outsourcing-Beziehung die Komplexität.523 Die Geschäftsmodellkomplexität verursacht die Unsicherheit der Beschaffung umso stärker, wenn nur langfristig messbare, outcome-orientierte Leistungsgrößen zum Einsatz kommen.524 In diesen Kontext ist ebenso die hohe vertragliche Komplexität als Unsicherheitstreiber zu nennen, die von der Anzahl der beteiligten Akteure und vom Umfang der vertraglichen Vereinbarung eines IPS² geprägt wird.525 In 23 Beiträgen wird die Informationsasymmetrie zwischen den beteiligten Akteuren als Unsicherheitsursache aufgeführt. Summiert man die Unsicherheitsursachen auf, die mit Informationsasymmetrien in Verbindung stehen, kommt man auf insgesamt 60 Nennungen. 526 In den 23 Quellen wird die Informationsasymmetrie zwar erläutert, aber nicht nach spezifischen Typen unterteilt. Die Beschaffung des Abnehmers sucht zur Beurteilung des IPS² Anbieters aktiv nach Informationen, die über die Beschaffungsobjektattribute hinausgehen.527 Der Abruf solcher Informationen ist integraler Bestandteil Ausschreibungs- und Verhandlungsprozess vor Vertragsschluss.528 Diesem Streben stehen Informationsasymmetrien gegenüber. Diese werden in der PAT als eine ungleiche Verteilung von Informationen zwischen dem Prinzipal, in seiner Rolle als Abnehmer, und dem 521

Vgl. Homburg/Stebel (2009), S. 140.

522

Vgl. Meier et al. (2010), S. 612.

523

Vgl. Wynstra et al. (2015), S. 9.

524

Vgl. Boehm et al. (2016), S. 10.

525

Vgl. Yoho et al. (2013), S. 84.

526

In der Übersicht erfolgt eine getrennte Darstellung, abhängig davon, ob es sich um die Nennung von Informationsasymmetrien allgemein handelt oder ob spezifische Informationsasymmetrien erwähnt werden.

527

Vgl. Hada et al. (2013), S. 81.

528

Vgl. Hensher/Stanley (2008), S. 1147.

2.4. Eine informationsökonomische Betrachtung von IPS² und PBC

147

Agenten, in seiner Rolle als Anbieter, beschrieben. Der Anbieter hat einen Wissensvorsprung über das Leistungsvermögen und die Kostenstruktur des IPS². Wogegen der anfangs uninformierte Abnehmer bestenfalls über die Verteilung der möglichen IPS² Leistungsniveaus und Kosten informiert ist.529 Aufgrund der Informationsasymmetrien sind die leistungs- und kostenbeeinflussenden Aktivitäten des Anbieters für den Abnehmer des IPS² nicht direkt beobachtbar.530 Der Mangel an Informationen führt zu einem Mangel an Wissen und schmälert das Verständnis des Abnehmers für den Leistungsumfang einer innovativen IPS² Lösung. Dadurch wird eine erhöhte wahrgenommene Unsicherheit auf Seiten des Abnehmers und somit auch des industriellen Einkäufers bedingt.531 Passend zu den Befunden zur Wirkung von unspezifischen Informationsasymmetrien auf IPS² und PBC Beschaffungsvorhaben wird die spezifische ex-ante Informationsasymmetrie Hidden characteristics als Unsicherheitsursache in 16 Quellen aufgeführt. Die wahren Fähigkeiten bzw. die Qualität des IPS² und PBC Anbieters bleibt dem industriellen Einkäufer vor Vertragsschluss verborgen. Selbst bei einem vertraglichen Anreizsystem, wie es PBC darstellt, ist es nicht gewiss, ob der Anbieter tatsächlich geeignet ist. Die verborgenen Eigenschaften sind zusätzlich in einem dynamischen Kontext eingebettet. Wird der Anbieter als IPS² Lieferant ausgewählt, sammeln sich im Laufe der Zeit Informationen beim Abnehmer an. Diese werden verwendet, um die Informationsasymmetrie zu den verborgenen Eigenschaften schrittweise abzubauen. Besteht eine Diskrepanz zwischen den ex-ante verborgenen Eigenschaften und den ex-post festgestellten Eigenschaften, kann eine Gegenmaßnahme die Neuverhandlung des Vertrages und somit die Anpassung der eingangs festgelegten PBC Mechanismen sein.532 Können die Eigenschaften des IPS² und PBC Anbieters sowohl vor als auch nach Vertragsschluss nicht komplett verifiziert werden, existiert ein Anreiz für den Anbieter dem Abnehmer unwahre Informationen preiszugeben. Dies ist vor allem kritisch, wenn die Vergütung des IPS² durch unwahre Informationen zu Leistungsergebnissen positiv beeinflusst wird.533 Dabei gehen unwahre Informationen nicht immer auf

529

Vgl. Jiang et al. (2012), S. 655 f., Hensher/Stanley (2008), S. 1148.

530

Vgl. Kim et al. (2007), S. 1845.

531

Vgl. Rese et al. (2012), S. 27.

532

Vgl. Hooper (2008), S. 158 f.

533

Vgl. Hypko et al. (2010a), S. 469.

148

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

ein bewusstes Fehlverhalten des Anbieters zurück. Anbieter haben besonders bei langfristigen PBC Verträgen Schwierigkeiten damit ihre Eignung einzuschätzen, basierend auf den vorhandenen Eigenschaften und Erfahrungen.534 Das aus den verborgenen Eigenschaften resultierende Informationsdefizit existiert jedoch nicht nur, weil der Anbieter besser informiert ist. Beispielsweise ist der Anbieter eines verfügbarkeitsorientierten IPS² exante nicht vollumfänglich informiert, wie der Abnehmer technische Gegenstände des IPS² nutzen wird. Die Nutzung hat allerdings weitreichende Implikationen für die Bereitstellung der garantierten Verfügbarkeit durch den Anbieter.535 In 15 Quellen wird die Risikoallokation zwischen Anbieter und Abnehmer als Unsicherheitsursache dargelegt, die besonders bei der Ausgestaltung des (PBC) Geschäftsmodells eine Rolle spielt. Bei einem IPS² sind für gewöhnlich nicht nur der Abnehmer und der Abnehmer, sondern eine Vielzahl weiterer Lieferanten involviert, die einen Beitrag zur Leistung erbringen. Jeder der beteiligten Akteure bringt Unsicherheiten in die IPS² Wertschöpfungskette.536 Durch die Auslagerung einer komplexen Leistung an einen oder mehrere Anbieter werden zwar Risiken vom Abnehmer weg verlagert, aber damit einher geht auch ein Anstieg der Unsicherheiten für die IPS² Wertschöpfungskette.537 Verlässt man diese Netzwerkperspektive und betrachtet man die Dyade zwischen Anbieter und Abnehmer, existieren unterschiedliche Geschäftsmodelle, die finanzielle Risiken und Betriebsrisiken unterschiedlich stark zwischen den Parteien allokieren. Je stärker traditionelle Geschäftsmodelle vorliegen, desto größer das Risiko für den Abnehmer.538 Aus Sicht des industriellen Einkäufers werden durch die Ergebnisorientierung eines PBC Geschäftsmodells die unternehmerischen Risiken an den Anbieter übertragen. Allerdings birgt der Risikotransfer nicht zwangsläufig eine Unsicherheitsreduktion für die Beschaffung. Denn die Unsicherheit bezüglich einer Schlechtleistung mag sowohl für Anbieter und Abnehmer vergleichbar hoch sein.539 Um in diesem Sinne die Interessen von Anbieter und Abnehmer anzugleichen, sieht ein PBC Ge-

534

Vgl. Gruneberg et al. (2007), S. 695.

535

Vgl. Toffel (2008), S. 21 f.

536

Vgl. Schrödl/Turowski (2014), S. 21.

537

Vgl. Schrödl/Turowski (2014), S. 23.

538

Vgl. Hooper (2008), S. 157 f.

539

Vgl. Gruneberg et al. (2007), S. 693.

2.4. Eine informationsökonomische Betrachtung von IPS² und PBC

149

schäftsmodell neben der Risikoverlagerung die Implementierung eines Anreizsystems vor. Allerdings können die eingesetzten Anreizsysteme inkompatibel zu den verlagerten Risiken sein. Weswegen die Gefahr eines Fehlanreizes besteht.540 Zudem können aus der Risikoallokation Unsicherheiten erwachsen, wenn Anbieter und Abnehmer unterschiedliche Risikopräferenzen aufzeigen. Ungleiche Präferenzen können zu divergierenden Verhaltensweisen und Tätigkeiten auf beiden Seiten führen.541 Die ex-post Informationsasymmetrie Hidden action findet sich in 15 Beiträgen als Unsicherheitsursache bei IPS² und PBC. Nach Vertragsschluss sind nicht alle Aktivitäten des Anbieters eines IPS² eindeutig beobachtbar. Es besteht die Gefahr, dass Handlungen nicht im Interesse des Abnehmers, sondern im Eigeninteresse ausgeführt werden.542 Der Anreiz für ein Fehlverhalten besteht für den Anbieter, da eine vollständige Überwachung des Anbieters quasi unmöglich ist. Zum einen wäre eine vollständige Überwachung sehr kostenintensiv. Zum anderen wird die Überwachung erschwert, wenn der Anbieter seine Leistungen nicht am gleichen Standort wie der Abnehmer erbringt und der Abnehmer den Anbieter nicht rund um die Uhr überprüft.543 Je komplexer das IPS² zusammengesetzt ist, desto stärker ist diese spezielle Informationsasymmetrie zugunsten des Anbieters ausgeprägt. Durch die Verlagerung der Prozessaktivitäten an den Anbieter kann der Abnehmer fortan eine vergleichsweise geringe Anzahl an Aktivitäten während der Leistungserbringung des IPS² beobachten und bewerten. Für den Anbieter besteht ein Anreiz die Anstrengungen in jene Aktivitäten zu stecken, die beobachtbar und bewertungsrelevant sind.544 Die unterschiedlichen Interessen zwischen Anbieter und Abnehmer tauchen oftmals nicht in den (PBC) Vertragsverhandlungen der Beschaffung auf und erschweren die Koordination der Beziehung. Abhängig von der Ausgestaltung der Vertragsbeziehung kann dies besonders problematisch für den Abnehmer werden. Dies soll an einem Beispiel veranschaulicht werden. Betreibt etwa ein Anbieter eine Anlage für einen Abnehmer und will letzterer die Anlage nach Ablauf der Vertragslaufzeit übernehmen, wird der Anbieter versuchen die vertraglich zugesicherte Leistung über die Laufzeit mit möglichst geringem Aufwand zu erbringen. So wird der Aufwand für 540

Vgl. Norrman (2008), S. 373 f.

541

Vgl. Norrman (2008), S. 376.

542

Vgl. Selviaridis/Wynstra (2014), S. 3508.

543

Vgl. Schoenmaker/Bruijn (2016), S. 14.

544

Vgl. Spring/Araujo (2009), S. 455 f.

150

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

MRO soweit reduziert, sodass die Anlage bis zur Übergabe an den Abnehmer einwandfrei läuft. Durch den minimalen Einsatz von MRO könnte die Anlage nach der Übergabe jedoch eine Generalüberholung benötigen, die aus Sicht des Abnehmers die Gesamtwirtschaftlichkeit des IPS² über den Lebenszyklus gegenüber dem traditionellen Kauf der Anlage verschlechtern würde.545 In 10 Quellen wird die Ausgestaltung der Kooperation mit dem Anbieter als eine Unsicherheitsursache erwähnt. Grundsätzlich kann die Kooperation in einem IPS² an drei strukturellen Merkmalen ausgemacht werden. Diese Merkmale setzen sich zusammen aus dem Ausmaß der gegenseitigen Abhängigkeit, dem Level der Integration und der Symmetrie. Die gegenseitige Abhängigkeit kann sich entweder stark oder schwach in ihrer Ausprägung zeigen. Eine starke Abhängigkeit liegt für gewöhnlich bei einer starken Integration vor. Je mehr einheitliche Werte, Regeln, Standards und Ziele für Anbieter und Abnehmer gelten, desto integrierter die Beziehung und höher die Abhängigkeit. Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Symmetrie, die sich auf die Entscheidungsfindung bezieht. Sie betrachtet, ob und zu welchem Grad Anbieter und Abnehmer einseitig oder gleichermaßen an Entscheidungen beteiligt sind bzw. diese herbeiführen. Den industriellen Abnehmern, beispielsweise den OEMs in der Automobilbranche, mangelt es zunehmend an Kapazitäten und Kompetenzen, um eigenständig auf komplexe Geschäftsentwicklungen, wie im Falle von IPS² und PBC, zu reagieren. Sie sind auf Kooperationen mit Anbietern angewiesen, um einen Zugang zu spezifischem Wissen zu erhalten. Führt die Ausgestaltung der drei Merkmale zu einer ökonomisch unvorteilhaften Win-Lose Kooperation für den Abnehmer, ist dieser sich unsicher, ob er eine Kooperation eingehen soll.546 IPS² Kooperationsvorhaben sind tendenziell langfristiger Natur. Die Zusammenarbeit unterliegt einer gewissen Dynamik, die aus sich ändernden Anforderungen und neuen Individualisierungswünschen bezüglich der Leistung resultieren. Durch die stetige Anpassung der Kooperation werden Unsicherheiten des Abnehmers verursacht.547 Die Kooperation bedingt eine Verlagerung der Verantwortung an den Anbieter. Daraus erwächst erneut eine Ungewissheit, ob der Anbieter mit dieser Verantwortung umgehen kann.548 Kooperationen können zudem spezifische 545

Vgl. Lay (2007), S. 185.

546

Vgl. Reiß/Präuer (2002), S. 3 f.

547

Vgl. Wynstra et al. (2015), S. 9.

548

Vgl. Ng/Nudurupati (2010), S. 668.

2.4. Eine informationsökonomische Betrachtung von IPS² und PBC

151

Investments der beiden Akteure zur Initiierung der Beziehung nach sich ziehen. Zum Beispiel können für ein verfügbarkeitsorientiertes IPS² spezifische Investments von Anbieter und Abnehmer notwendig sein, um die Verfügbarkeit und somit den Mehrwert zu steigern. Wurden diese gemeinsamen Investments nicht bereits zum Vertragsschluss bedacht, können Nachverhandlungen die Folge sein.549 Weitere 10 Quellen sehen die lange Vertragslaufzeit eines IPS² als eine Unsicherheitsursache. Je umfangreicher der Serviceanteil bzw. je stärker die Full-service Ausprägung des IPS², desto eher benötigt es eine langjährige Bindung, um den transaktionsorientierten Charakter zwischen Anbieter und Abnehmer zu verlassen und eine integrative Beziehung zu ermöglichen. Eine Untersuchung zu Wartungs- und Instandhaltungsleistungen einer Anlage zeigt, dass die durchschnittliche Vertragslaufzeit rund fünf Jahre beträgt.550 Lange Vertragslaufzeiten ergeben sich oftmals daraus, dass das IPS² eine Neuentwicklung anstößt, die erst nach mehreren Jahren den vollen Funktionsumfang erreicht. Über die Vertragslaufzeit ergeben sich in vielen Fällen neue Anforderungen an das IPS² durch geänderte Wünsche des Nutzers, technologische Neuerungen, personelle sowie kulturelle Veränderungen der beteiligten Akteure oder sonstige Ereignisse. Ein typisches Beispiel hierfür ist die Zusammenarbeit zwischen Streitkräften und der Industrie zur Entwicklung und Instandhaltung von komplexen Waffensystemen, in denen die Laufzeiten an die Lebenszyklen angepasst werden. Hier betragen die Vertragslaufzeiten oftmals 15 Jahre oder mehr.551 Besonders technologische Unsicherheiten werden bei langen Lebenszyklen vor dem Hintergrund von Obsoleszenz und Innovation kritisch beäugt.552 Das Management der Unsicherheiten entlang des Lebenszyklus eines IPS² erfordert das Vorhalten von vertragliche und relationale Fähigkeiten der Beschaffung. Die vertraglichen Fähigkeiten beziehen sich auf effiziente und effektive Anbahnung, Verhandlung, Durchsetzung und Überwachung von Verträgen. Die relationalen Fähigkeiten zielen auf die zwischenmenschlichen, interorganisationalen Fähigkeiten im Umgang mit dem Anbieter, um das Vertrauen und gegenseitige Lernen anzuregen.553

549

Vgl. Richter et al. (2010), S. 130.

550

Vgl. Stremersch et al. (2001), S. 8 f.

551

Vgl. Yoho et al. (2013), S. 87.

552

Vgl. Glas/Kleemann (2017), S. 683.

553

Vgl. Hartmann et al. (2014), S. 178.

152

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

Mit 9 Nennungen ist die Klassifizierung des IPS² und PBC als Vertrauenskauf Teil der Unsicherheitsursachen. Allgemein lässt sich feststellen, dass die ex-ante Beurteilung von Lösungen schwieriger für den industriellen Einkäufer wird, je stärker der Fokus weg von eigentumsorientierten Sachleistungen hin zu mitarbeiter-, prozess- und ergebnisorientierten Dienstleistungen verrückt wird. Durch diesen Wandel erfolgen ein proportionaler Anstieg der Vertrauenseigenschaften und eine Reduzierung der Such- und Erfahrungseigenschaften des Beschaffungsobjektes.554 Da die Vertrauenseigenschaften des IPS² und PBC eine Evaluation weder ex-ante noch ex-post ermöglichen, verstärkt die mangelnde Verfügbarkeit von Informationen die Unsicherheiten des industriellen Einkäufers. Einzig die Erfahrungseigenschaften können nach der Implementierung des IPS² und PBC beurteilt werden und geben einen Aufschluss über das Leistungspotenzial des Anbieters.555 Zusätzlich erschweren die vielfältigen Möglichkeiten zur Ausgestaltung von Eigentums- und Verfügungsrechten sowie die Aufteilung der Verantwortung und unternehmerischen Risiken die ex-ante Beurteilung von PBC Geschäftsmodellen. Die Anbieter haben einen Wissensvorsprung über das angebotene IPS² und PBC Leistungspaket. 556 Zum Beispiel können Informationen zur Kompetenz des Anbieters als Indikator der Servicequalität dienen. Der industrielle Einkäufer kann die Kompetenz jedoch selbst nach der Leistungserbringung nicht mit absoluter Gewissheit beurteilen, da die Kompetenz des Anbieters als eine Vertrauenseigenschaft eingestuft wird.557 In 7 Beiträgen werden die Fähigkeiten und Erfahrungen des Einkäufers als Unsicherheitsursache der Beschaffung bei IPS² und PBC genannt. Die Fähigkeiten beziehen sich auf das technische und kaufmännische Wissen sowie die analytischen Fähigkeiten zur Durchführung von Beschaffungsmarktanalysen und zur Verhandlung von wettbewerbsfähigen Preisen mit Anbietern von IPS² und PBC. Die Erfahrungen beziehen sich auf vorherige Beschaffungsvorhaben bezüglich IPS²: Je weniger stark die Fähigkeiten und Erfahrungen des Einkäufers bei komplexen industriellen Beschaffungsvorhaben sind, desto größer die Herausforderungen bei der Festle-

554

Vgl. Fitzsimmons et al. (1998), S. 374.

555

Vgl. Maiwald et al. (2014), S. 243.

556

Vgl. Gesing et al. (2014), S. 267.

557

Vgl. Hawkins et al. (2015), S. 84.

2.4. Eine informationsökonomische Betrachtung von IPS² und PBC

153

gung der Ressourcenanforderungen und der Detaillierung funktionaler Anforderungen.558 Fallstudien zeigen, dass industrielle Einkäufer mit einer zunehmenden Erfahrung mit IPS² Betreibermodellen PBC Verträge erfolgreich mitgestalten können.559 Dabei sind die Anforderungen an die Fähigkeiten des industriellen Einkäufers bei IPS² und PBC grundsätzlich verschieden, als bei standardisierten, materiellen Beschaffungsvorhaben. Der Einkäufer muss mit seinen Fähigkeiten zur Kontrolle des IPS² beitragen und den Risikotransfer durch das PBC steuern können. Dazu gehört, dass die Spezifikation weniger stark dem Anbieter vorschreibt, welche Tätigkeiten und Prozesse durchzuführen sind. Vielmehr müssen die Fähigkeiten und Erfahrungen des Einkäufers die Entwicklung und Implementierung einer outcome-orientierten Spezifikation der Leistung ermöglichen.560 Um für IPS² und PBC Beschaffungsvorhaben geeignete industrielle Einkäufer für sich zu gewinnen, müssen vergleichsweise anspruchsvolle Vorstellungen an das Gehalt und an die zukünftigen Entwicklungsmöglichkeiten innerhalb der Beschaffungsorganisation erfüllt werden.561 Die Informationsasymmetrie Hidden intention wird in 6 Quellen als Unsicherheitsursache bei IPS² und PBC identifiziert. Anbieter halten gewisse Informationen zurück, um für den Abnehmer nicht beobachtbare Absichten zu verfolgen.562 So kann der Anbieter eines IPS² während der Vertragsanbahnung vorgeben im Interesse des Abnehmers zu handeln. Allerdings kann der Abnehmer diese Vorgabe nicht vollständig beurteilen. Dies betrifft vor allem grundsätzliche Werte der Anbieter-Abnehmer-Beziehung (bspw. Fairness und Kulanz) und die ex-ante Festlegung von Vertragsinhalten.563 Die Absichten des Anbieters sind verborgen. Es können Ziele verfolgt werden, die nicht im Sinne des Abnehmers sind. Erst in der Leistungserbringungsphase nach Vertragsschluss können sich die wahren Absichten des Anbieters zeigen.564 Die Neuheit der Kaufsituation wird in 6 Beiträgen als Unsicherheitsursache bei IPS² und PBC dargelegt. Wie eingangs in der Problemstellung dieser Arbeit aufgezeigt, stellt die Beschaffung von IPS² und PBC in vielen 558

Vgl. Selviaridis et al. (2011), S. 81.

559

Vgl. Lay (2007), S. 188 f.

560

Vgl. Caldwell/Howard (2014), S. 274.

561

Vgl. Ng et al. (2009), S. 383.

562

Vgl. Reiß/Präuer (2002), S. 5.

563

Vgl. Kleemann (2014), S. 176 f.

564

Vgl. Greiling (2006), S. 455.

154

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

Fällen ein vollkommen neues Beschaffungsvorhaben dar.565 Die Neuheit bezieht sich dabei auf die nicht vorhandenen Erfahrungen und Expertisen bezüglich des IPS² und PBC und auf die Neuartigkeit der komplexen Entscheidungssituation.566 Demnach zählt die Neuheit der Kaufsituation zu den Hauptursachen von hohen wahrgenommenen Unsicherheiten.567 Ein weiterer Treiber von Unsicherheiten bei IPS² und PBC ist laut 6 Quellen die Ausgestaltung von Anreizmechanismen der Vergütung. PBC soll die Interessen des IPS² Anbieters und Abnehmers durch die Ergebnisorientierung angleichen und zur Maximierung der Leistung und Reduzierung der Kosten des IPS² führen. Grundvoraussetzung hierfür ist, dass die Anreizmechanismen dementsprechend richtig definiert sind. 568 Sind die Anreizmechanismen mangelhaft ausgearbeitet, können ergebnisorientierte Geschäftsmodelle eine nachteilige Wirkung auf das Verhalten des Anbieters haben. Abhängig von der Ausgestaltung der Anreizmechanismen der Vergütung kann der Fokus des Anbieters auf einer möglichst kostengünstigen Leistungserbringung liegen, von der jedoch der Abnehmer nicht weiter profitiert. Werden keine Anreize gesetzt Innovationen zu entwickeln und zu implementieren, um die Leistung des IPS² zu verbessern ist davon auszugehen, dass der Anbieter diese nur einführen wird, wenn dadurch die Kostenstruktur des IPS² zum Vorteil des Anbieters beeinflusst werden kann.569 Ist die Vergütung für alle erbrachten Leistungsniveaus auf dem gleichen Level wird der Anbieter die Leistung erbringen, welche die Mindesterfordernisse erfüllt und die am wenigsten Kosten verursacht. Darüber werden Unsicherheiten verursacht, wenn die vom Abnehmer gewählte Performance-Größe nicht mit der intendierten Performance übereinstimmt. Eine fehlspezifizierte Performance-Größe setzt einen falschen Anreiz an den Anbieter, der folglich seine Aktivitäten und Ressourcen fehlallokiert. Selbst wenn die fehlspezifizierte Performance nachweislich erfüllt wird, ist das gewünschte Ergebnis des Abnehmers nicht erreicht.570 Im Kontext der Fähigkeiten und Erfahrungen des Einkäufers ist die begrenzte Rationalität als Unsicherheitsursache zu verorten. Diese Ursa-

565

Vgl. Stremersch et al. (2001), S. 10.

566

Vgl. Selviaridis et al. (2013), S. 1405 f.

567

Vgl. van der Valk (2008), S. 306.

568

Vgl. Spring/Araujo (2009), S. 455.

569

Vgl. Behn/Kant (1999), S. 474 f.

570

Vgl. Behn/Kant (1999), S. 477 f.

2.4. Eine informationsökonomische Betrachtung von IPS² und PBC

155

che findet sich in 6 Beiträgen wieder. Die Annahme der begrenzten Rationalität wird sowohl in der TAK wie auch in der PAT verwendet, um die Entscheidungsfindung von Individuen zu erläutern.571 Die begrenzte Rationalität besagt, dass Individuen wegen beschränkter kognitiver Fähigkeiten nur bedingt rational handeln können. 572 Der industrielle Einkäufer kann als Entscheidungsträger bei komplexen Beschaffungsvorhaben nicht alle Variablen, möglichen Ergebnisse, Wechselwirkungen und Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge aller verfügbaren Optionen identifizieren und bewerten. Die Rationalität in der Entscheidungsfindung ist in diesem Fall nur begrenzt wirksam.573 Die begrenzte Rationalität von Individuen betrifft sowohl den Anbieter wie auch den Abnehmer des IPS² und PBC.574 In 5 Quellen findet sich die Unvollständigkeit von Verträgen als Unsicherheitsursache bei IPS² und PBC Beschaffungsvorhaben. Gemäß der TAK sind IPS² Verträge aufgrund der Komplexität und begrenzten Rationalität der Akteure grundsätzlich als unvollständig anzusehen, da nicht alle zukünftige Ereignisse ex-ante vertraglich abgedeckt werden können. Es kann zu ex-post Nachverhandlungen kommen, die Transaktionskosten nach sich ziehen.575 Die daraus entstehenden Unsicherheiten entwickeln sich jedoch nicht nur zu negativ behafteten Risiken, sondern auch zu Chancen für die Anbieter-Abnehmer-Beziehung. Wegen der Unvollständigkeit des Vertrages ergeben sich Möglichkeiten das eigene Verhalten flexibel an die jeweilige Situation anzupassen, ohne das Verhalten auf Vertragskonformität prüfen zu müssen.576 Auch ergebnisorientierte PBC Verträge sind von Natur aus unvollständig, da die vorherrschenden Informationsasymmetrien und die Kosten der Vertragsentwicklung die ex-ante Aufnahme aller Eventualitäten nicht zulässt. Vor Vertragsschluss können jedoch relationale Vorgehensweisen zur Steuerung und Behebung unvorhersehbarerer Ereignisse festgelegt werden.577 Des Weiteren wird bei PBC argumentiert, dass die Unvollständigkeit von Vorteil sein kann, solange Befugnisse, Verschwiegenheitspflichten, Eigentums- und Verfügungsrechte,

571

Vgl. Schoenmaker/Bruijn (2016), S. 8 f.

572

Vgl. Toffel (2008), S. 3.

573

Vgl. Badinelli et al. (2012), S. 515.

574

Vgl. Hensher/Stanley (2008), S. 1147 f.

575

Vgl. Richter/Steven (2009), S. 98.

576

Vgl. Richter et al. (2010), S. 129.

577

Vgl. Lewis/Roehrich (2009), S. 131.

156

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

Entscheidungsregeln sowie die Aufgaben zwischen Parteien geklärt worden sind, um die Erreichung der Ergebnisse zu ermöglichen.578 Somit tragen die Lücken von Verträgen zur Flexibilität der Anbieter-Anbieter-Beziehung bei und bieten eine Chance zur Ausgestaltung einer vorteilhaften Win-Win-Beziehung.579 Die nachfolgende Tabelle fasst den Zusammenhang zwischen Unsicherheiten und Ursachen zusammen (Tab. 17). Alle zuvor genannten Unsicherheiten sorgen vor der Kaufentscheidung für Bedenken des Einkäufers bei IPS² und PBC Beschaffungsvorhaben. Dabei wiegt umso schwerer, dass viele der Unsicherheiten und Ursachen erst ex-post auftreten und bewertet werden können. Bestimmte Unsicherheiten, beispielsweise bei der Evaluation der Performance des IPS² Anbieters, zeigen sich erst nach der ersten Leistungserbringung ex-post. Wiederum andere Unsicherheiten treten bereits vor der Kaufentscheidung auf, so im Fall der Spezifikation des PBC oder der Einschätzung zur Eignung des Anbieters. Ebenso verhält es sich mit den Ursachen. Bestimmte Ursachen, zum Beispiel die verborgenen Aktivitäten des Anbieters, treten erst ex-post ein und haben unter anderem Einfluss auf die Qualität der Leistung oder auf die Höhe der Kosten. Wogegen andere Ursachen, wie die Komplexität, sowohl in der Vor- als auch in der Nachkaufphase wirken. So zeigen sich die Komplexität der Zusammensetzung des IPS² und die Komplexität bei der Bewertung und Auswahl eines Anbieters bereits vor der Kaufentscheidung als Unsicherheitstreiber.

578

Vgl. Hooper (2008), S. 160.

579

Vgl. Richter et al. (2010), S. 133.

2.4. Eine informationsökonomische Betrachtung von IPS² und PBC

157

Tab. 17: Zusammenhang zwischen Unsicherheiten und Ursachen

ex-ante ex-ante/ex-post

Kultureller Wandel

ex-ante ex-post

Know-how Verlust

ex-ante ex-post

Technologie

ex-ante ex-post

Performance Messung

ex-ante ex-post

Abhängigkeit vom Anbieter

ex-ante ex-post

Performance Evaluation

ex-ante ex-ante/ex-post

Opportunismus

ex-ante ex-ante/ex-post

Performance

ex-ante ex-ante/ex-post

Kosten

ex-ante ex-ante/ex-post

Spezifikation

Unsicherheiten der Beschaffung

Komplexität

ex-ante/ex-post

x

x

x

x

x

x

x

x

Informationsasymmetrie Informationsasymmetrie Hidden characteristics

ex-ante/ex-post

x

x

x

x

x

x

x

x

x

ex-ante

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Risikoallokation Informationsasymmetrie Hidden action Ausgestaltung Kooperation mit Anbieter

ex-ante/ex-post

ex-ante/ex-post

Lange Vertragslaufzeiten

Ursachen

Auftrittszeitpunkt

Bewertungs -/ Einsatzzeitpunkt

x

ex-post

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

ex-post

x

x

x

x

x

x

x

Vertrauenskauf

ex-ante/ex-post

x

x

x

x

x

x

x

Fähigkeiten und Erfahrungen des Einkäufers

ex-ante/ex-post

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x x

x

x

x

158

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

2.4.4

Kultureller Wandel ex-ante ex-ante/ex-post

Know-how Verlust ex-ante ex-post

Technologie ex-ante ex-post

Performance Messung ex-ante ex-post

Abhängigkeit vom Anbieter ex-ante ex-post

Performance Evaluation ex-ante ex-post

Opportunismus ex-ante ex-ante/ex-post

Performance ex-ante ex-ante/ex-post

Kosten ex-ante ex-ante/ex-post

Bewertungs -/ Ursachen Einsatzzeitpunkt Informationsasymmetrie Hidden intention ex-ante/ex-post Begrenzte Rationalität ex-ante/ex-post Anreizgestaltung Vergütung ex-ante/ex-post Neuheit der Kaufsituation ex-ante Unvollständige Verträge ex-post x = Zusammenhang gemäß Literatur beschrieben

ex-ante

Auftrittszeitpunkt

ex-ante/ex-post

Spezifikation

Unsicherheiten der Beschaffung

x x x x

x x x x

x

x

x x x x x

x x

x x x x x

x x

x x x x

x

x

x x x x

Konsequenzen der Unsicherheiten bei IPS² und PBC

Es konnten insgesamt 20 Beiträge recherchiert werden, die sowohl positive wie auch negative Konsequenzen der Unsicherheiten bei IPS² und PBC vorstellen.580 Positive Konsequenzen ergeben sich bei einer adäquaten Ausgestaltung des IPS² und des PBC Geschäftsmodells, in Form einer Win-Win-Partnerschaft. In diesem Fall optimieren sowohl der Anbieter als

580

Zur Vorgehensweise der systematischen Literaturanalyse zu IPS² und PBC siehe Kapitel1.3.4.

2.4. Eine informationsökonomische Betrachtung von IPS² und PBC

159

auch der Abnehmer ihr Handeln, um beispielsweise die vertraglich geregelte Leistung kosteneffizient zu erbringen, die abnehmerorientierte Serviceleistung zu verbessern und den Zugang zu Innovationen zu erleichtern. Bei einer langfristigen Auslegung der Partnerschaft können die Akteure zudem aus den gemeinsamen Fähigkeiten Nutzen ziehen und ihre Unternehmensprofite optimieren.581 Dieses Forschungsvorhaben konzentriert sich speziell auf die ex-ante Unsicherheiten der Beschaffung bei der Auswahl eines Anbieters von IPS² und PBC. Deswegen steht die Erklärung der negativen Konsequenzen der Unsicherheiten im Vordergrund, die bei der Beschaffung von IPS² und PBC auftreten und die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen können. Die negativen Konsequenzen orientieren sich an den Befunden der PAT und der TAK. Die Konsequenzen werden unter den Begriffen Adverse selection (ex-ante), Hold-up und Moral hazard (ex-post) subsummiert.582 Die nachfolgende Abbildung sortiert die drei Konsequenzen nach Häufigkeit (Abb. 28). In der Darstellung wird weiterhin unterschieden, ob die Konsequenz aus einem Beitrag zu IPS², zu PBC oder zu IPS² und PBC stammt.583 Beginnend mit der Konsequenz in der Vorvertragssituation, wird die Bedeutung für die Beschaffung bei IPS² und PBC in den nachfolgenden Absätzen dargelegt.

Abb. 28: Konsequenzen IPS² und PBC nach Häufigkeit (n = 20)

Das Dilemma der Adverse selection eines IPS² und PBC Anbieters wird in 14 Quellen erwähnt. Der Anbieter ist besser über seine eigene Leistungsfähigkeit seines IPS² informiert. Bei der Beschaffung von IPS² und PBC kann der Abnehmer die Eignung des Anbieters nicht vollständig verifizieren. Es besteht die Möglichkeit einer unvorteilhaften Lieferantenwahl des Einkäufers.584 Das Problem der nachteiligen Auswahl entsteht gemäß 581

Vgl. Reiß/Präuer (2002), S. 252 f.

582

Vgl. Eisenhardt (1989), S. 59, Fließ (1995), S. 311 f.

Konsequenzen, die in weniger als 5 Quellen genannt wurden, finden sich in 583

Anhang 7: Literaturanalyse Konsequenzen IPS² und PBC. 584

Vgl. Hypko (2010), S. 64.

160

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

der Literatur aus zwei Gründen. Zum einen, wenn Anbieter und Abnehmer unterschiedliche Ziele verfolgen. Zum anderen, wenn Informationsasymmetrien vorherrschen. Eine Überprüfung der verborgenen Eigenschaften des Anbieters durch den Abnehmer ist oftmals nur unter hohen Kosten möglich ist, sodass der Nutzen überstiegen wird.585 Die Auswahl eines geeigneten Anbieters eines IPS² Leistungsbündel bereitet Schwierigkeiten, selbst wenn PBC Mechanismen Anwendung finden. Denn es ist ex-ante nicht gewiss, dass der Anbieter die Leistung trotz ergebnisorientierter Vergütungsmechanismen erbringen kann.586 Anlässlich der Informationsasymmetrie ist der Anbieter des IPS² und PBC ebenso besser über die Zuteilung seiner Kapazitäten und Kostenstruktur (bspw. für Überstunden) informiert.587 Wogegen der Abnehmer mehr Informationen über die angestrebte Nutzung zur Verfügung hat als der Anbieter. Am Beispiel eines verfügbarkeitsorientierten IPS² wird der Abnehmer nicht sicher sein, inwieweit die versprochene Leistung erbracht werden kann. Der Anbieter ist wiederum unsicher, wie die Nutzung des IPS² ausfallen wird. Es ist davon auszugehen, dass diese Ungewissheit in das Angebot des IPS² einkalkuliert wird. Diejenigen Abnehmer, die das IPS² kostenfreundlich nutzen würden, bewerten in so einem Fall die Kalkulation des Anbieters als zu hoch. Aufgrund dieser Informationsasymmetrie wird das Adverse selection Dilemma verstärkt und die Vorteilhaftigkeit der Beschaffung von IPS² und PBC gegenüber einem klassischen Kauf des Beschaffungsobjektes angezweifelt.588 Das Auftreten einer Hold-up Situation zwischen dem Anbieter und dem Abnehmer bei IPS² und PBC Beschaffungsvorhaben wird in 6 Beiträgen als Folge der Unsicherheiten genannt. Der industrielle Einkäufer sollte alles Notwendige über das IPS² und PBC wissen, um das Leistungsversprechen vertraglich zu regeln. Andernfalls resultieren aus den Informationsasymmetrien eine hohe wahrgenommene Unsicherheit des industriellen Einkäufers sowie das Hold-up Problem für den Abnehmer.589 Bei IPS² und PBC werden irreversible Investments der Parteien zur Umsetzung des Leistungsversprechens eingegangen basierend auf Annahmen in der Vertragsabschlussphase. Wie in der Property-Rights-Theorie diskutiert, setzt 585

Vgl. Norrman (2008), S. 376.

586

Vgl. Kleemann (2014), S. 189.

587

Vgl. Jiang et al. (2012), S. 663.

588

Vgl. Toffel (2008), S. 21 f.

589

Vgl. Selviaridis et al. (2013), S. 1401.

2.4. Eine informationsökonomische Betrachtung von IPS² und PBC

161

der Vertrag selbst Anreize für eine erfolgreiche Umsetzung des Leistungsversprechens. Allerdings umfasst er nicht alle ex-post Eventualitäten und regelt nicht alle Verfügungs- und Eigentumsrechte. Während der Leistungserbringung eines IPS² treten jedoch erwartete wie unerwartete Ereignisse auf, die eine Flexibilität des Anbieters und Abnehmers erfordern. Vor dem Hintergrund der Allokation von Verfügungs- und Eigentumsrechten erfolgt bei einem IPS² mit einem PBC Geschäftsmodell die Verlagerung von Rechten und Pflichten an den Anbieter. Der Abnehmer hat vornehmlich das Recht den Mehrwert aus der Leistung zu ziehen. Er verzichtet weitestgehend auf sonstige Verfügungs- bzw. Eigentumsrechte.590 Aus der Allokation der Rechte sowie der Unvollständigkeit des Vertrages eines solchen komplexen Beschaffungsobjektes kann der Anbieter ein Hold-up Verhalten an den Tag legen. Hierbei nutzt der Anbieter das auf den irreversiblen Investments und dem Vertrag beruhende Abhängigkeitsverhältnis zum Nachteil des Abnehmers aus.591 In 15 Quellen wird die negative Konsequenz des Moral hazard Verhaltens des Anbieters des IPS² und PBC hervorgehoben. Die Informationsasymmetrien, die durch das Hidden knowledge und die Hidden action des Anbieters bedingt werden, können in einem Verhalten des Anbieters münden, das den Zielen des Abnehmers widerspricht bzw. die Ziele des Anbieters bevorzugt.592 Dieses Verhalten tritt per Definition erst nach dem Vertragsschluss und mit Beginn der Leistungserbringung auf.593 Selbst bei einem Einsatz von vertraglichen Anreizen, die dazu beitragen sollen im Sinne des Abnehmers zu handeln, wird der Anreiz nie vollständig und eineindeutig in Bezug auf die tatsächlich erbrachte Leistung interpretiert. Der Anreiz kann immer nur auf einen bestimmten Ausschnitt der Leistung gemünzt werden.594 So ist aus Sicht der Beschaffung bzw. des Abnehmers stets zu hinterfragen, ob der Anbieter die innovativsten oder kosteneffektivsten Maßnahmen und Technologien anwendet, um die Leistungserbringung des IPS² zu optimieren. Denn je komplexer und länger der Vertrag ausgelegt wird, desto geringer der Anreiz für den Anbieter solche Anstrengungen zu unternehmen, da er ein Quasi-Monopol bezüglich des IPS² innehat.595 590

Vgl. Richter/Steven (2009), S. 98 f.

591

Vgl. Kleemann (2014), S. 177.

592

Vgl. Greiling (2006), S. 454.

593

Vgl. Hooper (2008), S. 159.

594

Vgl. Glas (2012), S. 207.

595

Vgl. Lewis/Roehrich (2009), S. 135.

162

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

Ein Beispiel hierfür wäre, wenn der Abnehmer technische Anlagen zur Verfügung stellt, den Umgang damit jedoch nicht beobachten kann. So kann der Anbieter die notwendige Sorgfalt im Umgang mit technischen Anlagen unterlassen, um die vorab definierten Leistungsgrößen zu erreichen.596 Die nachfolgende Tabelle fasst den Zusammenhang zwischen Unsicherheiten und Konsequenzen zusammen (Tab. 18). Wie in der Tabelle illustriert, können aus den aufgeführten Unsicherheiten vor der Kaufentscheidung das Dilemma der Adverse selection auftreten. Zudem besteht Potential, dass Hold-up Situationen auftreten. Gemäß der Quellen beeinflusst zudem das Potenzial des ex-post auftretenden Moral hazard Verhaltens des IPS² und PBC Anbieters das industrielle Kaufverhalten des Einkäufers bereits vor der Kaufentscheidung.597

596

Vgl. Toffel (2008), S. 22 f.

597

Vgl. Schoenmaker/Bruijn (2016), S. 10, Lewis/Roehrich (2009), S. 135, Kleemann (2014), S. 177 f., Hypko (2010), S. 44, Kim et al. (2007), S. 1845.

2.4. Eine informationsökonomische Betrachtung von IPS² und PBC

163

Tab. 18: Zusammenhang zwischen Unsicherheiten und Konsequenzen

2.4.5

Kultureller Wandel ex-ante ex-ante/ex-post

Know-how Verlust ex-ante ex-post

Technologie ex-ante ex-post

x x x

Performance Messung ex-ante ex-post

x

Abhängigkeit vom Anbieter ex-ante ex-post

x x x

Performance Evaluation ex-ante

Opportunismus ex-ante

ex-post

x x

x

ex-ante/ex-post

Performance ex-ante ex-ante/ex-post

Kosten ex-ante ex-ante/ex-post

Bewertungs -/ Konsequenzen Einsatzzeitpunkt Adverse selection ex-ante Hold-up ex-ante/ex-post Moral hazard ex-post x = Zusammenhang gemäß Literatur beschrieben

ex-ante

Auftrittszeitpunkt

ex-ante/ex-post

Spezifikation

Unsicherheiten der Beschaffung

x

x x x

x

x x

x x x

x

x

Wirkmechanismen der Signaling und Screening Theorie

Die informationsökonomische Betrachtung der Beschaffung von IPS² und PBC hat aufgezeigt, dass ex-ante Informationsasymmetrien zwischen Anbieter und Abnehmer und viele weitere Ursachen zu hohen wahrgenommenen Unsicherheiten beim industriellen Einkäufer führen. Die Beurteilung und Auswahl von IPS² und PBC ist somit eine herausfordernde Beschaffungsaufgabe.598 Die Entscheidung für die Beschaffung eines IPS² mit einem PBC Geschäftsmodell kann somit als eine Investitionsentscheidung 598

Vgl. Bienstock/Royne (2007), S. 391, Elmazoski et al. (in Review), S. 10.

164

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

unter Unsicherheit angesehen werden.599 Es stellt sich die Frage, wie die Unsicherheiten des industriellen Einkäufers reduziert werden können. In der Literatur zur Informationsökonomik lassen sich zwei Vorgehen zur Reduzierung von Qualitätsunsicherheiten identifizieren. Zum einen kann der besser informierte Akteur die Übertragung von Informationen an den schlechter informierten Akteur anstoßen (Signaling). Zum anderen kann die schlechter informierte Gegenseite eine Informationsbeschaffung anstreben, um die Unterversorgung mit Informationen während des Beurteilungs- und Entscheidungsprozesses zu beseitigen (Screening).600 Signaling umfasst Maßnahmen, in denen der besser informierte Akteur Informationen zur Besserstellung der Gegenseite glaubhaft übermittelt. Signale beinhalten Informationen über beobachtbare Eigenschaften eines Objektes. Diese Informationen können von Individuen beeinflusst werden. Im Gegensatz dazu sind Indizes beobachtbare, aber unveränderbare Eigenschaften eines Objektes. Ein Beispiel hierfür sind die in Zeugnissen nachgewiesenen Fähigkeiten eines Bewerbers für eine vakante Position. Hingegen stellen das Geschlecht und das Alter des Bewerbers Indizes dar. Die Erstellung und Änderung von Signalen gehen mit Kosten einher. Welche Signale in welcher Form einem Akteur zur Verfügung gestellt werden sollen, wägt der Absender der Signale vor der Übermittlung in einem Kosten-Nutzen-Kalkül ab.601 Kirmani/Rao (2000) zeigen, dass Signaling eine tragfähige Unsicherheitsreduktionsstrategie ist, wenn zwei Bedingungen erfüllt sind: (1) das Aussenden von Signalen durch den Anbieter von qualitativ hochwertigen Beschaffungsobjekten hat einen höheren Nutzen als das Unterlassen, (2) das Unterlassen des Aussendens von Signalen durch den Anbieter von qualitativ minderwertigen Beschaffungsobjekten hat einen höheren Nutzen als das Aussenden.602 Somit gewinnen Signale erst an Wert, wenn die damit verbundenen Kosten ausreichend hoch sind, sodass das Aussenden eines irreführenden Signals unattraktiv wird. 603 Anlässlich der zu erwartenden negativen Konsequenzen sollte der Anbieter einer niedrigen Qualität eines Beschaffungsobjektes in diesem Fall das Aussenden von Signalen einer hohen Qualität meiden. Um einen Nutzen aus den Signalen des Anbieters 599

Vgl. Elmazoski et al. (in Review), S. 11, Spence (1973), S. 355.

600

Vgl. Kaas (1991), S. 359.

601

Vgl. Spence (1973), S. 357 f., Adler (1996), S. 45.

602

Vgl. Kirmani/Rao (2000), S. 68.

603

Vgl. Wernerfelt (1988), S. 458.

2.4. Eine informationsökonomische Betrachtung von IPS² und PBC

165

ziehen zu können, müssen diese zwingend in einem Zusammenhang mit den ex-ante verborgenen Qualitätseigenschaften stehen. Diese Qualitätseigenschaften entsprechen somit entweder einer Erfahrungs- oder einer Vertrauenseigenschaft.604 Fallen für den Anbieter des Signals keine umfangreichen und sicheren Kosten an, beispielsweise in Form von Vertragsstrafen, wenn die Informationen über die Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften des Beschaffungsobjektes unwahr oder unglaubwürdig sind, wird das Signal für den Einkäufer bedeutungslos und in der Folge außer Acht gelassen.605 Kommuniziert der Anbieter seine Informationen mit einer hohen Glaubwürdigkeit, werden die Entscheidungen des Einkäufers überdurchschnittlich stark positiv beeinflusst. Die Glaubwürdigkeit setzt sich aus der Vertrauenswürdigkeit und aus der Expertise des Anbieters zusammen. Durch eine hohe Glaubwürdigkeit des Anbieters kann die wahrgenommene Unsicherheit des Einkäufers reduziert werden.606 Die Prozesse des Informationstransfers durch Signale gewinnen stark an Bedeutung, denn sowohl Anbieter als auch Abnehmer verschaffen sich einen Überblick über Marktinformationen und beeinflussen den jeweiligen Informationsstand des Gegenübers unter Beachtung der dafür eingegangen Kosten der Information. Trotz des Informationstransfers durch Signale verbleibt jedoch ein Rest an Unsicherheiten für die Akteure. Das Dilemma der adversen Selektion kann trotz dieser Informationen nicht gänzlich aufgelöst werden.607 Denn der Anbieter ist zwar besser über die Qualitätseigenschaften des angebotenen Beschaffungsobjektes informiert, jedoch kann er nicht mit Gewissheit ex-ante beurteilen, ob und wann ex-post eine Schlechtleistung des Beschaffungsobjektes eintreten wird. Ein Beispiel soll diesen Zusammenhang verdeutlichen. Dem Hersteller einer Anlage können Informationen vorliegen, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass ein Defekt in der Nutzungsphase auftritt. Ob und zu welchem Zeitpunkt ein Defekt auftritt, lässt sich jedoch nicht mit Gewissheit ex-ante bestimmen.608 Signale lassen sich zwei Kategorien zuordnen.609 Die erste Kategorie bezieht sich auf einen Kontingenzvertrag. In diesem stellt der Anbieter dem Abnehmer vertraglich Informationen zur Verfügung. Zusätzlich werden im 604

Vgl. Adler (1996), S. 45.

605

Vgl. Milgrom/Roberts (1986), S. 797.

606

Vgl. Webster/Wind (1972), S. 103 f.

607

Vgl. Kaas (1991), S. 358 f.

608

Vgl. Spence (1976), S. 594.

609

Vgl. Adler (1996), S. 45 f.

166

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

Vertrag Risiken zwischen Anbieter und Abnehmer allokiert, um möglichst den Großteil der zukünftig eintretenden Eventualitäten juristisch regeln zu können. Kontingenzverträge setzen Anreize an den Anbieter die Qualität des Beschaffungsobjektes wahrheitsgemäß offenzulegen, da die vertragliche Vergütung Malus-Mechanismen beinhalten kann, wenn die ex-post festgestellte Qualität nicht den ex-ante Informationen entspricht. Somit ist es im Interesse des Anbieters den Einkäufer bzw. den Abnehmer in den Phasen vor dem Vertragsschluss wahrheitsgemäß zu informieren.610 Die zweite Kategorie hat keinen Vertragsbezug und umfasst exogene, kostenverursachende Signale (Exogenously costly signals). Anders als im Kontingenzvertrag-Ansatz, korrelieren die Kosten der Signaling-Aktivitäten in der zweiten Kategorie mit der Qualität des Beschaffungsobjektes gänzlich unabhängig vom Verhalten des Einkäufers. Die Kosten für den Transfer der Information werden real eingegangen und durch den Anbieter getragen.611 Ein Beispiel ist ein Gutachten einer unabhängigen Institution über den Zustand und Wert eines Fahrzeuges.612 Die zweite Signalkategorie lässt sich weiter untergliedern. Default-independent Signale (Typ A) nach Kirmani/Rao (2000) beschreiben Informationen, für die der Anbieter vor der Kaufentscheidung des Einkäufers Kosten eingeht. Die Erwartungshaltung des Anbieters ist jedoch, dass sich die Kosten durch eine positive Signalwirkung in der Zukunft amortisieren. Die positive Signalwirkung wird nur erreicht, wenn die Informationen der Wahrheit entsprechen. Die Signalkosten würden ohne Informationsasymmetrie zwischen Anbieter und Abnehmer nicht anfallen. Dieser Signaltyp lässt sich wiederum in zwei weitere Kategorien unterteilen. Default-independent sale-independent Signale werden übertragen unabhängig davon, ob jemand das Beschaffungsobjekt kauft (bspw. Investitionen in Reputation und Markenname). Ein Default-independent sale-contingent Signal wird unmittelbar in Zusammenhang mit dem Kauf des Beschaffungsobjektes übertragen und adressiert insbesondere den Einkäufer (bspw. niedriger Einführungspreis zur Gewinnung von Abnehmern).613 Default-contingent Signale (Typ B) nach Kirmani/Rao (2000) beinhalten Informationen, für die der Anbieter vor der Kaufentscheidung des Einkäufers 610

Vgl. Spence (1976), S. 593 f., Adler (1996), S. 45 f.

611

Vgl. Spence (1976), S. 595 f.

612

Vgl. Adler (1996), S. 45.

613

Vgl. Kirmani/Rao (2000), S. 69 f., Elmazoski et al. (in Review), S. 11.

2.4. Eine informationsökonomische Betrachtung von IPS² und PBC

167

keine Kosten eingeht. Mit diesem Typ Signal erteilt der Anbieter eine bindende Zusage, dass er ex-post die Konsequenzen eines qualitativ minderwertigen Beschaffungsobjektes trägt. Die Konsequenzen können dabei entweder den Verlust von Umsatz für den Anbieter nach sich ziehen (Default-contingent revenue-risking Signal) oder die Erhöhung von Kosten des Anbieters zur Folge haben (Default-contingent cost-risking Signal). Default-contingent revenue-risking Signale sollten nur durch Anbieter mit qualitativ hochwertigen Beschaffungsobjekten übertragen werden (bspw. hoher Preis), da Einkäufer einen Wiederholungskauf bei Schlechtleistung vermeiden würden. Hingegen stellt die Übertragung eines Default-contingent cost-risking Signals eine Sicherheit für den Abnehmer dar (bspw. Leistungsgarantie, Austauschgarantie, Geld-zurück-Garantie, uvm.). Eine Annahme zu den Wirkmechanismen von Garantien ist, dass die Anbieter einer schlechten Qualität im Garantiefall höhere Kosten eingehen müssen, als die Anbieter einer hohen Qualität. Deshalb ist zu erwarten, dass ein Anbieter einer schlechten Qualität weniger umfangreiche Garantien ausgibt. Umfassende Garantien wirken als starkes Signal auf den Einkäufer, da von einem Anbieter einer hohen Qualität ausgegangen werden kann.614 Der schlechter informierte Akteur kann wiederum mit spezifischen Maßnahmen den Wahrheitsgehalt der erhaltenen Informationen überprüfen (Screening).615 Beim Screening werden Informationen als Surrogate für die tatsächlichen, unbekannten Qualitätseigenschaften eines betrachteten Objektes genutzt.616 Damit die erhaltenen Informationen einen Mehrwert darstellen, müssen entscheidungsrelevante Unterschiede während des Screening-Prozesses entdeckt werden. Um kaufentscheidungsrelevante Differenzen bezüglich der Fähigkeiten von Anbieter zu entdecken, geht der Einkäufer Kosten ein.617 Es werden zwei Möglichkeiten unterschieden, um Informationen aus dem Prozess des Screenings zu erhalten. Zum einen können die Informationen aus der direkten Untersuchung des betrachteten Beschaffungsobjektes oder aus der Suche nach Signalen des Anbieters ohne Bezug zu einem konkreten Vertrag resultieren. Beispielsweise können durch den screenenden Einkäufer unterschiedliche Qualitäten auf Basis der Qualitätssignale

614

Vgl. Kirmani/Rao (2000), S. 71 f., Elmazoski et al. (in Review), S. 12.

615

Vgl. Stiglitz (1975b), S. 283, Kaas (1991), S. 376.

616

Vgl. Stiglitz (1975a), S. 561.

617

Vgl. Stiglitz (1975a), S. 577.

168

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

des Anbieters (bspw. Preis des Produktes, Reputation des Anbieters) diskriminiert werden.618 Signaling und Screening stehen somit in einer direkten Wechselwirkung. Signale gehen auf Informationen des besser informierten Anbieters zurück, die an den Abnehmer übertragen werden. Dieser wiederum beurteilt die empfangenen Signale im Zuge des Screenings, um sein Informationsdefizit zu reduzieren.619 Zum anderen bieten Screening Games mit einem konkreten Vertragsbezug Möglichkeiten, um die Qualität des betrachteten Beschaffungsobjektes und das Verhalten des besser informierten Akteurs zu offenbaren.620 In Screening Games werden die besser informierten Akteure mit einer Entscheidungssituation konfrontiert. Die Entscheidungssituation enthält unterschiedliche Vertragstypen. Die Auswahl eines bestimmten Vertragstyps dient dem schlechter informierten Akteur als Indikator für die Qualität des Beschaffungsobjektes bzw. den Präferenzen der Gegenseite.621 Die Idee hinter solchen Entscheidungskonstellationen ist, dass die besser informierten Akteure sowohl ihr Verhalten wie auch die Qualitätseigenschaften des Beschaffungsobjektes aus eigenen Stücken offenbaren. Dieser Vorgang ist als Self-Selection Mechanismus bekannt.622 Auch bei der Anwendung solcher Selbstwahlschemata herrscht eine Wechselwirkung zwischen Signaling und Screening vor. Die von der schlechten informierten Seite (Einkäufer bzw. Abnehmer) modellierte Entscheidungssituation dient als Screening Device.623 Die Offenbarung eines bestimmten Verhaltens der besser informierten Seite (Anbieter) wirkt als Signal auf das Entscheidungsverhalten des Einkäufers.624 Ein Beispiel hierfür wäre das Angebot und die Nachfrage von Versicherungen. Der zukünftig Versicherte offenbart durch die Auswahl eines bestimmten Vertragstyps der Versicherung seine eigenen Risikopräferenzen. Der Versicherung werden somit die Eigenschaften des zu Versichernden signalisiert.625 Die nachfolgende Abbildung fasst die Erkenntnisse zu den unsicherheitsreduzierenden Informationsaktivitäten von Akteuren zusammen (Abb. 29).

618

Vgl. Adler (1996), S. 46.

619

Vgl. Spence (1976), S. 592, Adler (1996), S. 46.

620

Vgl. Riley (2001), S. 437 f., Spremann (1990), S. 562.

621

Vgl. Roth (2001b), S. 372.

622

Vgl. Rothschild/Stiglitz (1976), S. 632.

623

Vgl. Stiglitz (1975b), S. 283.

624

Vgl. Adler (1996), S. 47.

625

Vgl. Rothschild/Stiglitz (1976), S. 630 f.

626

Kosten vor Kauf

Informationssuche/ direkte Untersuchung

Mit Vertragsbezug Ohne Vertragsbezug

„Screening“ (Informationsbeschaffung)

„Self-Selection“

„Default-contingent“ Signale (Typ B) („Revenue-/Cost-risking“)

Kosten nach Kauf

Indizes

Unveränderlich

Exogene, kostenverursachende Signale

„Default-independent“ Signale (Typ A) („Sale-independent/-contingent“)

Kontingenzverträge

Mit Vertragsbezug Ohne Vertragsbezug

Signale

Veränderlich

„Signaling“ (Informationsübertragung)

Informationsaktivitäten zur Reduzierung der Informationsasymmetrien

2.4. Eine informationsökonomische Betrachtung von IPS² und PBC

Abb. 29: Informationsaktivitäten von Akteuren626

Quelle: in Anlehnung an Adler (1996), S. 47, Kirmani/Rao (2000), S. 69.

169

170

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

Aus der in Kapitel 2.4.1 vorgestellten Literatursuche zu QuV entspringt eine Übersicht zu unsicherheitsreduzierenden Maßnahmen aus insgesamt 38 Quellen (Abb. 30).627 Es zeigt sich deutlich, dass unterschiedliche Ausprägungen von Signalen zur Qualitätsbeurteilung des Beschaffungsobjektes sowie zu Erfahrungen, Kompetenzen und Preisen des Anbieters in der ex-ante Vertragssituation als Maßnahme gegen die wahrgenommene Unsicherheit des Einkäufers empfohlen werden. 628 Erst mit Abstand folgen die aus der PBC Literatur bekannten Empfehlungen zur Umsetzung von ergebnisorientierten Anreizsystemen und zur relationalen Ausgestaltung von Anbieter-Abnehmer-Beziehungen (Anreizgestaltung Performance).629

Abb. 30: Unsicherheitsreduzierende Maßnahmen nach Häufigkeit (n =38)

Aus diesem Ergebnis lässt sich die Notwendigkeit von der ex-ante Abfrage und Beurteilung von Signalen des Anbieters von IPS² und PBC als unsicherheitsreduzierende Maßnahmen des industriellen Einkäufers ableiten.630 Im Zuge dieser Arbeit soll die Wirkung von unterschiedlichen Signalen des Anbieters auf die Entscheidungsfindung des industriellen Einkäufers bezügliches eines IPS² und PBC Beschaffungsvorhabens unter-

627

Eine Übersicht zu allen identifizierten Quellen nach Autor und Jahr findet sich in Anhang 3: Literaturanalyse Unsicherheitsreduktionsstrategien Informationsökonomik.

628

Vgl. Mitchell (1994), S. 328, Dagger/Sweeney (2007), S. 29, Eisingerich/Bell (2008), S. 265 f.

629

Vgl. Gizycki (2000), S. 161 f., Kirmani/Rao (2000), S. 67, Kleemann/Eßig (2013), S. 167.

630

Vgl. Sandin (2015), S. 11.

2.4. Eine informationsökonomische Betrachtung von IPS² und PBC

171

sucht werden. Der industrielle Einkäufer ist als schlechter informierter Akteur auf das Erhalten von Signale des Anbieters angewiesen, der besser über das eigene Leistungsangebot informiert ist (Abb. 31).631 Umwelt Informationsfluss als dyadischer Austauschprozess

Anbieter besser über eigene Qualität und eigenes Verhalten informiert

Screening

Information

Screening

Beschaffungsobjekt

IPS²

Geschäftsmodell

PBC

Information

Beschaffung

Signaling

Abnehmer schlechter über Qualität und Verhalten des Anbieters informiert

Signaling

Abb. 31: Signaling und Screening bei IPS² und PBC632

Die unsicherheitsreduzierenden Maßnahmen fokussieren direkte und indirekte Leistungsinformationen sowie leistungsbezogene und leistungsübergreifende Informationen. Eine direkte Leistungsinformation umfasst die unmittelbare Wahrnehmung des tatsächlichen Leistungsniveaus eines oder mehrere spezifischer Merkmale des Beschaffungsobjektes. In diesem Fall kann von einer spezifischen Leistungswahrnehmung gesprochen werden. Eine indirekte Leistungsinformation wird mit Hilfe von Informationssubstituten übermittelt. Leistungsbezogene Informationen beziehen sich auf konkrete, spezifische Aspekte des Angebots eines potentiellen Lieferanten. Leistungsübergreifende Informationen sind auf das Gesamtangebot bzw.

631

Vgl. Elmazoski et al. (in Review), S. 11, Selviaridis/Wynstra (2014), S. 3508.

632

Quellen: in Anlehnung an Adler (1996), S. 59.

172

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

den Anbieter bezogen. Die Unsicherheitsreduzierung erfolgt in beiden Fällen auf Basis spezifischer und universeller Leistungssignale. 633 Die spezifische Leistungswahrnehmung ist zur Leistungsbeurteilung von Sucheigenschaften sehr gut geeignet. Definitionsgemäß ist die Beurteilbarkeit und Beobachtbarkeit bei Sucheigenschaften bereits ex-ante gegeben, weswegen eine direkte Leistungswahrnehmung möglich ist. Sind die Leistungseigenschaften hingegen erst mit Hilfe der Erfahrung nach dem Kauf beurteilbar, können spezifische Leistungssignale genutzt werden. Ein Beispiel hierfür wäre eine Garantie für ein spezifisches Merkmal der Leistung. Liegen Erfahrungseigenschaften vor, kann nach der Leistungserbringung festgestellt werden, dass das Merkmal nicht die Erwartungen erfüllt und der Garantiefall eintritt. Per Definition kann eine spezifische Leistungswahrnehmung vor dem Kauf nicht bei Erfahrungseigenschaften angewendet werden.634 Ist die Überprüfung des Vorliegens eines Garantiefalls auch ex-post nicht möglich, ist zu eruieren, ob nicht Vertrauenseigenschaften dominieren. In diesem Fall eignen sich einzig universelle Leistungssignale als Indikatoren der zukünftigen Leistung des Anbieters. Werden Beschaffungen mit einem hohen Anteil an Vertrauenseigenschaften getätigt, wie im Fall von IPS² und PBC gegeben, kann der Einkäufer nur auf die Erfüllung der Erwartungen an das Leistungsangebot vertrauen. Die Abschätzung der Vertrauenswürdigkeit des Anbieters stellt für die Beschaffung einen kritischen Faktor für das Überzeugungspotential eines Angebots dar. Beispielhafte Indikatoren für die Vertrauenswürdigkeit sind die Reputation des Anbieters oder Beurteilungen unabhängiger Dritter zu Leistungen des Anbieters.635 Die Unsicherheitsreduzierung sollte immer aus einem Mix aus mehreren Unsicherheitsreduktionsstrategien erfolgen. Allerdings ist die Anwendung mehrerer Strategien gleichzeitig abhängig von zwei Faktoren. Der erste Faktor betrifft die Positionierung des Beschaffungsobjektes im informationsökonomischen Dreieck. Der zweite Faktor umfasst das

633

Vgl. Billen (2003), S. 55. Der Autor verwendet in seinem Beitrag die Begriffe „spezifische Leistungsindizien“ und „universelle Leistungsindizien“. Es erfolgt jedoch ein Hinweis, dass damit nicht Indizes, im Sinne der Definition nach Spence (1973), S. 355, gemeint sind. Für die Leistungsbeurteilung des Anbieters werden veränderliche Informationen genutzt, weswegen der Begriff „Leistungssignale“ in dieser Arbeit genutzt wird.

634

Vgl. Billen (2003), S. 56 f.

635

Vgl. Maiwald et al. (2014), S. 267, Billen (2003), S. 58 f.

2.4. Eine informationsökonomische Betrachtung von IPS² und PBC

173

wahrgenommene Wirkungsspektrum der einzelnen Strategie durch den Einkäufer.636 Dass die spezifische Leistungswahrnehmung einzig bei Sucheigenschaften eine Unsicherheitsreduktion herbeiführt, ist gleichbedeutend mit einem eindimensionalen Wirkungsspektrum, das alternativ als Unsicherheitsreduktionsstrategie 1. Ordnung bezeichnet werden kann. Hingegen wirken die indirekten Leistungsinformationen mehrdimensional, da sie die Unsicherheiten bei mehreren informationsökonomischen Leistungseigenschaften reduzieren können. Es kann von einer Abwärtskompatibilität gesprochen werden. Spezifische Leistungssignale wirken bei Such- und Erfahrungseigenschaften, allerdings nicht bei Vertrauenseigenschaften. Diese werden als Unsicherheitsreduktionsstrategie der 2. Ordnung betitelt. Universelle Leistungssignale haben wiederum bei Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften eine unsicherheitsreduzierende Wirkung, weswegen diese als Unsicherheitsreduktionsstrategie der 3. Ordnung gelten.637 Die nachfolgende Tabelle fasst die literaturgestützten Befunde zusammen (Tab. 19).

636

Vgl. Billen (2003), S. 60.

637

Vgl. Adler (1996), S. 134 f., Billen (2003), S. 60 f., Läseke (2004), S. 206, Weiber/Adler (1995a), S. 71, Helm (2000), S. 208.

174

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

Tab. 19: Wirkung von Unsicherheitsreduktionsstrategien638

Informationsökonomische Leistungseigenschaften Sucheigenschaften Erfahrungseigenschaften Vertrauenseigenschaften Potentielle Indikatoren

2.4.6

Sinkendes Überzeugungspotential Unsicherheitsreduktionsstrategie Direkte Indirekte Leistungsinformation Leistungsinformation Leistungsbezogene Leistungsübergreifende Information Information 1. Ordnung 2. Ordnung 3. Ordnung Spezifische Leistungswahrnehmung Spezifische Leistungssignale Universelle Leistungssignale Abmessungen, Garantien, PreisniReputation, Ausstattungen veau, Empfehlungen Werbeausgaben

Strategien zur Reduzierung der Unsicherheiten bei IPS² und PBC

In diesem Abschnitt werden verschiedene Unsicherheitsreduktionsstrategien vorgestellt, die dem industriellen Einkäufer sowohl in der Vorkaufphase, während der Kaufentscheidung und in der Nachkaufphase bei IPS² und PBC Beschaffungsvorhaben dienlich sein können. Die nachfolgende Graphik zeigt zehn Unsicherheitsreduktionsstrategien, die aus 65 Quellen der Literaturrecherche zu IPS² und PBC abgeleitet wurden (Abb. 32).639 Außerdem wird in der Abbildung unterschieden, ob die Unsicherheitsreduktionsstrategie aus einem Beitrag zu IPS², zu PBC oder zu IPS² und PBC stammt. Beginnend mit der meist genannten Unsicherheitsreduktionsstrategie wird die Bedeutung für die Beschaffung bei IPS² und PBC in den nachfolgenden Absätzen erklärt.

638

Quelle: in Anlehnung an Billen (2003), S. 56, 61 und 63, Adler (1996), S. 135.

639

Zur Vorgehensweise der systematischen Literaturanalyse zu IPS² und PBC siehe Kapitel 1.3.4.

2.4. Eine informationsökonomische Betrachtung von IPS² und PBC

175

Abb. 32: Unsicherheitsmaßnahmen bei IPS² und PBC nach Häufigkeit (n = 65)

Unter der Bezeichnung Anreizgestaltung Performance werden Erkenntnisse aus 37 Beiträgen zusammengefasst, die eine ergebnisorientierte Ausgestaltung des Vergütungsmechanismus als eine Strategie zur Reduktion der Unsicherheiten bezüglich der Qualität der Leistung und des Verhaltens des Anbieters bei IPS² ansehen. Empirische Befunde zeigen, dass die Anwendung von PBC Vergütungsmechanismen die wahrgenommene Unsicherheit des industriellen Einkäufers reduziert. Besonders eine Outcome-Orientierung des PBC wird sowohl von der Beschaffung wie auch vom Anbieter des IPS² als Chance gesehen. Dies überrascht zumindest aus Sicht des Anbieters, da die Outcome-Orientierung die größtmögliche Verlagerung von unternehmerischen Risiken bedeutet.640 Die Anbahnung eines PBC Vertrages wird als ein glaubhaftes Signal des Anbieters an den Abnehmer interpretiert. Demnach deutet dieses Signal an, dass der Anbieter daran interessiert ist, die Ergebnisse des IPS² nach den Vorstellungen des Abnehmers zu erbringen. Je größer die Unsicherheiten des Abnehmers über die Vorteilhaftigkeit der Beschaffung eines IPS², desto geeigneter scheint der Einsatz von PBC. Zudem verringert dieses Signal die Unsicherheit des Abnehmers, dass mit der Beschaffung eines IPS² negative Konsequenzen eintreten.641 Besonders das mögliche Auftreten von Moral hazard wird durch PBC abgewendet, da nun nicht mehr die Aktivitäten zur Leistungserbringung, sondern die Leistungsergebnisse beobachtet und verifiziert werden müssen.642 Mit Hilfe von outcome-orientierten PBC Verträgen werden die Interessen aufeinander abgestimmt und die Chance für 640

Vgl. Boehm et al. (2016), S. 16 f.

641

Vgl. Hypko (2010), S. 52.

642

Vgl. Li et al. (2013), S. 280 f.

176

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

opportunistisches Verhalten reduziert. 643 Die erstmalige Gestaltung, kontinuierlichen Messung und Evaluation sowie die fortwährende Aktualisierung von ergebnisorientierten Anreizsystemen ist jedoch mit hohen Kosten verbunden. Es ist daher abzuwägen, inwieweit die Kosten des PBC nicht den Nutzen des Abnehmers übersteigen.644 Insgesamt 28 Quellen beschreiben, dass die Initiierung einer kooperativen Zusammenarbeit beim Umgang bei den Unsicherheiten von IPS² und PBC helfen kann. Die kooperative Zusammenarbeit stärkt den Informationsaustausch und fördert komplementäre Fähigkeiten von Anbieter und Abnehmer. Dieses Vorgehen erhöht das Vertrauen und die Sicherheit der Anbieter-Abnehmer-Beziehung.645 Die Beschaffung kann durch eine exante kooperative Zusammenarbeit dazu beitragen, dass bereits vor Vertragsschluss deutlich wird, welche Fähigkeiten und Systeme ersetzt, verlagert oder erneuert werden müssen, um Leistungseinschränkungen des IPS² möglichst zu vermeiden. Diese Aktivitäten werden ex-post durch weitere integrative Maßnahmen fortgeführt, um die Kooperation zwischen Anbieter und Abnehmer weiter zu stärken.646 Insbesondere hochgradig wissensintensive und individualisierte IPS² benötigen eine umfangreiche kooperative Zusammenarbeit, damit die Einkäufer den Vorteil der Lösung und den Eigenanteil an der Co-creation of value besser verstehen.647 Geht die Beschaffung eine kooperative Zusammenarbeit mit dem Anbieter ein, verbessert sich die Informationssituation zur Beurteilung und Vergütung von bedeutenden Verbesserungen und Leistungsergebnissen.648 Als weitere Unsicherheitsreduktionsstrategie wird in 18 Beiträgen die Eignung eines kontinuierlichen Informationsaustausches zwischen dem Anbieter und dem Abnehmer des IPS² und PBC erwähnt. Ein Austausch von Informationen zwischen Anbieter und Abnehmer ist grundsätzlich entlang des Beschaffungsprozesses gegeben. Dies stellt einen tautologischen Befund dar.649 Die Aussagen der untersuchten Literatur betonen je-

643

Vgl. Boehm et al. (2016), S. 11.

644

Vgl. Caldwell/Howard (2014), S. 285.

645

Vgl. Ng/Nudurupati (2010), S. 669.

646

Vgl. Lewis/Roehrich (2009), S. 134 f.

647

Vgl. Sandin (2015), S. 9.

648

Vgl. Behn/Kant (1999), S. 483.

649

Vgl. Schnell et al. (2011), S. 47. Der Informationsgehalt von tautologischen Befunden ist als gering einzuschätzen.

2.4. Eine informationsökonomische Betrachtung von IPS² und PBC

177

doch, dass ein regelmäßiger Informationsaustausch die essentielle Maßnahme zum Abbau von Informationsasymmetrien ist. Der industrielle Einkäufer muss darauf hinwirken, dass sich die gesendeten und empfangenen Informationen zwischen Anbieter und Abnehmer über die erwartete, lange Vertragslaufzeit des IPS² und PBC ausgewogen gestaltet. Der kontinuierliche, ausgewogene Informationsaustausch kann durch eine kooperative Zusammenarbeit angeregt werden, welche die Beziehung und das Commitment beider Akteure essentiell verbessern soll. 650 Der Informationsaustausch nimmt eine essentielle Rolle bei der Kaufentscheidung und der Vertragsanbahnungsphase ein. Die gegenseitige Kommunikation fördert jedoch nicht nur das Vertrauen und stärkt die Beziehung. Es konnte nachgewiesen werden, dass ein koordinierter Wissenstransfer zwischen Anbieter und Abnehmer positive Auswirkungen auf die ex-ante Spezifizierung sowie auf die ex-post Steuerung und Überwachung der Performance hat.651 Dazu gehören detaillierte Informationen des Anbieters, die Aufschluss über die Art und Weise geben, wie die Leistung des IPS² erbracht werden soll.652 Begrenzte Erfahrungen und Fähigkeiten des industriellen Einkäufers erfordern in der Vorkaufphase erst recht einen intensiven Informationsaustausch zu technischen oder funktionalen Spezifikationen des individualisierten IPS² und PBC. Erfüllt das IPS² und PBC die Bedingungen der Objektivierung, ist ein weniger intensiver Informationsaustausch notwendig.653 Des Weiteren wird in 15 Quellen festgestellt, dass die Beschaffung mit der Umsetzung eines relationalen Ansatzes den Umgang mit den IPS² und

650

Vgl. Nordin/Kowalkowski (2010), S. 454 f.

651

Vgl. Kadefors (2008), S. 180.

652

Vgl. Norrman (2008), S. 184.

653

Vgl. Selviaridis et al. (2013), S. 1401, Lindberg/Nordin (2008), S. 299 f. Nach Lindberg/Nordin (2008) ist unter einer Objektivierung einer industriellen Lösung eine mentale Versachlichung gemeint. Die Lösung wird mit Hilfe von Standardisierung und Materialisierung konkretisiert. Zum Zeitpunkt der Auswahl des IPS² Anbieters ist das IPS² soweit objektiviert, dass es sich um ein marktfähiges Beschaffungsobjekt handelt, das im Idealfall unter Wettbewerbsbedingungen ausgeschrieben werden kann. Allerdings sinkt der Grad der Objektivierung nach Vertragsschluss, da zwischenmenschliche Faktoren und die Ausgestaltung der Kooperation eine stärkere Gewichtung einnehmen. Vor dem Hintergrund der Befunde zu den Unsicherheiten bei IPS² und PBC in dieser Arbeit wird die Objektivierung des IPS² und PBC bis zur Auswahl des Anbieters kritisch hinterfragt. Grundsätzlich ist eine Objektivierung des IPS² und PBC möglich, aber aufgrund der mannigfaltigen Faktoren, wie Komplexität, Informationsasymmetrien, Immaterialität, Unerfahrenheit der Beschaffung, usw. nicht ohne weiteres zu bewerkstelligen.

178

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

PBC Unsicherheiten erleichtern kann. Der Ausgangspunkt für die Ausgestaltung der Anbieter-Abnehmer-Beziehung ist die Konkretisierung des Geschäftsmodells des IPS². Durch die Orientierung am Mehrwert des Kunden wird eine integrative Kooperation angestoßen. Es verschwimmen die etablierten Grenzen zwischen Anbieter und Abnehmer.654 Für die Implementierung eines relationalen Verständnisses benötigt das Geschäftsmodell eine Reallokation von Verantwortlichkeiten, unternehmerischen Risiken und Anreizen. Somit ist der Fokus auf die Relation eine weitere Strategie, um den Unsicherheiten bei IPS² und PBC zu begegnen.655 Bei weniger komplexen IPS² wird die Einführung eines nutzenorientierten PBC empfohlen, in welchem Anbieter und Abnehmer beide dazu beitragen den Gesamtnutzen der Relation zu maximieren. Hingegen werden bei hoch komplexen IPS² ein ergebnisorientiertes PBC empfohlen. In diesem Fall ist der Abnehmer weitaus weniger bei der Entwicklung und beim Betrieb des IPS² involviert.656 Die Vereinbarung eines PBC stellt die formelle vertragliche Regelung einer integrativen Relation dar. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit über informelle, persönliche Verbindungen sowie über die Bildung von Koalitionen zwischen Anbieter und Abnehmer Unsicherheiten zu reduzieren. Ebenso kann dadurch das Vertrauen und Commitment gesteigert werden.657 Zur Stärkung des Vertrauens werden soziale Prozesse angestoßen, welche die Flexibilität, Solidarität und den Informationsaustausch zwischen Anbieter und Abnehmer anregen. Dadurch werden Hemmnisse im bilateralen Austausch gesenkt und die Wahrscheinlichkeit der Erfüllung von vertraglichen Pflichten gesteigert.658 Die informellen Vereinbarungen können einen Vertragscharakter haben. Sie können zur Eindämmung von Moral hazard Aktivitäten beitragen, indem Abweichungen vom gewünschten Verhalten temporär geahndet werden oder die Beendigung der Beziehung in Aussicht gestellt wird. Damit können nicht vorab bedachte Eventualitäten gehandhabt und ein wahrheitsgemäßer Informationsaustausch angeregt werden.659

654

Vgl. Meier et al. (2010), S. 612.

655

Vgl. Richter/Steven (2009), S. 97.

656

Vgl. Richter/Steven (2009), S. 101 f.

657

Vgl. Buse et al. (2001), S. 10 f. Koalitionen stellen Bindungen zwischen Anbieter und Abnehmer dar, die nicht zwingenderweise vertraglich geregelt sein müssen.

658

Vgl. Lewis/Roehrich (2009), S. 132 f.

659

Vgl. Li et al. (2013), S. 282.

2.4. Eine informationsökonomische Betrachtung von IPS² und PBC

179

In 13 Beiträgen wird zur ex-post Reduktion von Unsicherheiten die Einführung von Monitoring Maßnahmen empfohlen. Die ex-post Überwachung der Performance ist essentiell für den Erfolg des IPS² und PBC. 660 Je größer die Komplexität des IPS² und PBC, desto höher die Kosten des Monitorings, um den Erfolg der Anreizsysteme, die Anstrengungen des Anbieters, die Ressourcensituation und weitere leistungsrelevante Aspekte zu überwachen.661 Monitoring Maßnahmen bergen Herausforderungen für die Effizienz der Anbieter-Abnehmer-Beziehung, die sich aus einer unvollkommenen Messung, unbeobachteten Aktivitäten und zufälligen Mehrdeutigkeiten ergeben. In diesem Fall kann die Implementierung von weiteren Monitoring Maßnahmen negative Effekte nach sich ziehen. Es kann ein Produktivitätsparadoxon entstehen. Dieses ergibt sich, wenn entweder die Monitoring Maßnahmen vollkommen ungeeignet sind, um die Performance zu überwachen oder wenn die Überwachung so kostenintensiv ist, dass jegliche Vorteile der Überwachung überwogen werden. Der Anbieter wird durch Lern- und Erfahrungseffekten von den ungeeigneten Monitoring Maßnahmen informiert. Es kann zu einer Fehlallokation von Ressourcen kommen, um allein den Anforderungen des fehlspezifizierten Überwachungssystems zu genügen. Das eigentliche Leistungsziel verliert an Relevanz. Somit steht und fällt das Monitoring mit der Spezifikation der Messung und Evaluation der Performance. Eine Verbesserung der Überwachung wiederum könnte immense Kosten nach sich ziehen, sodass zukünftige Produktivitätsgewinne aufgewogen werden. 662 Monitoring Maßnahmen reduzieren in erster Linie Informationsasymmetrien. Es können Maßnahmen der Fernüberwachung durch den Abnehmer oder partizipative Maßnahmen unterschieden werden. Bei partizipativen Maßnahmen kommen Anbieter und Abnehmer bei jeder anstehenden komplexen oder hoch relevanten Entscheidung zusammen. Da zur Entscheidungsfindung auf beiden Seiten fachkundiges Personal involviert wird, bietet sich für den Abnehmer die Gelegenheit Informationen zum Verhalten und zur Leistung des Anbieters abzuschöpfen.663 Unsicherheiten, die mit einer unentdeckten Schlechtleistung oder mit einer suboptimalen Leistungserbringung verbunden sind, können mit einem Einsatz von Fernüberwachungstechnologien gelöst werden. Fernüberwachungstechnologien ermöglichen die Um-

660

Vgl. Datta/Roy (2011), S. 583.

661

Vgl. Lewis/Roehrich (2009), S. 132.

662

Vgl. Greiling (2006), S. 456.

663

Vgl. Schoenmaker/Bruijn (2016), S. 18.

180

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

setzung von IPS² und PBC. Hierzu ist eine Anforderung an die Fernüberwachungstechnologie, dass sie misst, was sie messen soll. Sowohl bei IPS² Anbietern und Abnehmern herrscht hierbei Skepsis bezüglich der Zuverlässigkeit. Die Diskrepanz zwischen den Ergebnissen der physischen und digitalen Welt wird als Herausforderung wahrgenommen. Zudem kommt der Einsatz Monitoring Maßnahmen mit organisatorischen und weiteren geschäftlichen Änderungen einher, die aus ethischen Gesichtspunkten überprüft werden müssen.664 Eine weitere mögliche Monitoring Maßnahme stellt die Implementierung eines Berichtwesens zur kontinuierlichen Leistungsüberwachung dar.665 Um die Unsicherheiten hinsichtlich der Qualität zu verringern, legen 11 Quellen Gründe für eine detaillierte Spezifikation dar. Leistungsbeschreibungen und Service-Level-Agreements von komplexen Beschaffungsobjekten mit Dienstleistungscharakter sind nicht so präzise und gut abgestimmt wie Spezifikationen zu Sachleistungen. In diesen Fällen bedarf es einer Präzisierung und Detaillierung der Spezifikation. 666 Eine Detaillierung der Spezifikation muss nicht zwangsweise einer ergebnisorientierten Spezifikation, im Sinne von PBC, entgegenstehen. Die Detaillierung kann sich auf die Performance-Größen beziehen. Denn je stärker dem Anbieter Aktivitäten und Prozesse vorgeschrieben werden, desto geringer ist sein Freiheitsgrad die bestmögliche IPS² Leistung zu erbringen. 667 Nach einer ersten Vorauswahl von IPS² und PBC Anbietern auf Basis der anfänglichen Spezifikation des Abnehmers soll die Beschaffung mit den Anbietern interagieren, sodass die Spezifikation im gemeinsamen Austausch verfeinert und detailliert wird. Dadurch soll der Mehrwert des Beschaffungsvorhabens maximiert werden und die Vorteilhaftigkeit des Geschäftes für den Anbieter gesteigert werden.668 Eine korrekt durchgeführte Detaillierung wirkt sich auf die ex-post erzielte Servicequalität aus. Allerdings lassen die Komplexität des Beschaffungsobjektes und externe Umwelteinflüsse oftmals keine detaillierte Spezifikation von Aktivitäten oder Ergebnissen des IPS² und PBC zu. Hinzu kommt, dass die Rollen zwischen Anbieter und Abnehmer definiert sein müssen, um eine Co-creation of value zu vollzie-

664

Vgl. Grubic (2014), S. 120 f.

665

Vgl. Greiling (2006), S. 449.

666

Vgl. Ellram et al. (2007), S. 45 ff.

667

Vgl. Präuer (2004), S. 111.

668

Vgl. van der Valk/Rozemeijer (2009), S. 8.

2.4. Eine informationsökonomische Betrachtung von IPS² und PBC

181

hen. Um diese Hürden der Spezifikation zu überwinden, werden Maßnahmen zur Sicherstellung eines kontinuierlichen, gegenseitigen Informationsaustausches zwischen Anbieter und Abnehmer empfohlen.669 Der Einsatz von unterschiedlichen Signalen des Anbieters in der Vorkaufphase wird 17 Mal empfohlen, um die Unsicherheiten bei der Beurteilung des IPS² und PBC zu reduzieren.670 Es gehen insgesamt 7 Beiträge auf die Wirkung von Signalen des Anbieters bezüglich der Erfahrung und Expertise seiner Mitarbeiter ein. Neben der Angabe von Informationen zur Funktionalität und Qualität können Informationen zu den eigenen Kompetenzen und zur Zuverlässigkeit in vorherigen IPS² und PBC Vorhaben das wahrgenommene Risiko des industriellen Einkäufers reduzieren.671 Demnach ist davon auszugehen, dass diejenigen IPS² und PBC Anbieter mit keiner oder der geringsten Erfahrungen wenige Informationen zur Verfügung haben, um vertrauenswürdiges Leistungsversprechen im Angebot zu platzieren.672 Im Sinne der Co-creation of value wird dem Anbieter bereits im ex-ante Beschaffungsprozess das Senden von Signalen zur Expertise empfohlen, um die Anbahnung einer engen Anbieter-Abnehmer-Beziehung einzuleiten. Der Abnehmer kann auf externe Experten zurückgreifen, um die Qualität dieser Form von Signalen zu bewerten.673 Die Implementierung eines Informationssystems zwischen Anbieter und Abnehmer wird in 6 Quellen als unsicherheitsreduzierende Maßnahme empfohlen. Der Einsatz von Informationssystemen befähigt sowohl Anbieter wie auch Abnehmer eine organisationsübergreifende Vertragsüberwachung, -steuerung und -verwaltung über den gesamten Lebenszyklus anzustoßen. Dadurch können Vertragsverletzungen identifiziert und das Einsteuern von Gegenmaßnahmen ermöglicht werden.674 Um eine systemseitige Unterstützung zur Beurteilung von Leistungsparametern des IPS² und PBC zu erhalten, benötigt es eine einheitliche Datenbasis von Anbieter

669

Vgl. Hawkins et al. (2015), S. 85 f., Meier et al. (2010), S. 615.

670

In Abb. 32 werden lediglich 17 von 22 Nennungen zu Signalen des Anbieters wiedergegeben. Unsicherheitsreduktionsstrategien, die in weniger als 5 Quellen genannt wurden, werden in Anhang 8: Literaturanalyse Unsicherheitsreduktionsstrategien IPS² und PBC aufgeführt.

671

Vgl. Maiwald et al. (2014), S. 244, Elmazoski et al. (in Review), S. 14.

672

Vgl. Behn/Kant (1999), S. 476.

673

Vgl. Sandin (2015), S. 11 f.

674

Vgl. Meier et al. (2010), S. 613.

182

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

und Abnehmer. Die Integration von Daten aus mehreren Informationssystemen kann zu manuellem Aufwand bei den Beteiligten führen. Zudem bergen die ausgewählten Systemtechnologien Fehlerpotential bedingt durch die Technologie selbst und durch die Anforderungen an den Informationsumfang. Nicht erfasste oder nicht bedachte Informationen können per se nicht im Informationssystem enthalten sein.675 Im öffentlichen Sektor gab es in der Vergangenheit eine Reihe von aufsehenerregenden Fällen, in denen das Fehlen von notwendigen Informationssystemen zur mangelhaften Überwachung der Leistung geführt hat. Zudem wurden dadurch die Vertragsmanagementfähigkeiten des Abnehmers negativ beeinflusst. Die Anbieter nutzten diesen Mangel aus, indem mehr Kosten berechnet als Leistungen erbracht wurden. Die Abnehmer erhoben in der Folge millionenschwere Ansprüche gegenüber den Anbietern.676 Weitere 5 Quellen zu Signalen des Anbieters gehen auf Referenzen zu vergangenen IPS² und PBC Projekten ein. Es können Referenzen des Anbieters zu bestimmten IPS² Typen oder Referenzen zu Erfahrungen mit bestimmten Industrien von Vorteil sein.677 Referenzen des Anbieters zu erreichten IPS² und PBC Erfolgen sowie Referenzen von zufriedenen Abnehmern können die wahrgenommene Unsicherheit der Beschaffung reduzieren. Der Anbieter kann diese Signale in Form von Fallstudien, Auditierungen des eigenen Unternehmens und Referenzvideos sowie mit Hilfe von Kundenreferenzen kommunizieren.678 Werden die Kundenreferenzen jedoch vom Anbieter ausgewählt, fürchtet der Einkäufer, dass ein Verzerrungseffekt entsteht und nur solche Kundenreferenzen ausgewählt werden, die ein durchweg positives Bild des IPS² und PBC Anbieters darbieten. Diese Voreingenommenheit des Einkäufers wird vermieden, wenn glaubwürdige Kundenreferenzen, beispielsweise von Kunden mit einer hohen Reputation, ausgewählt werden oder die Referenzen sowohl positive als auch negative Aspekte aufführen.679 Ebenfalls 5 Beiträge führen die Vorteile von Signalen des Anbieters bezüglich der Reputation auf dem Markt auf. Die Reputation ist laut einer

675

Vgl. Grubic (2014), S. 113 f.

676

Vgl. Boehm et al. (2016), S. 19.

677

Vgl. Fitzsimmons et al. (1998), S. 377.

678

Vgl. Rese et al. (2013), S. 531 f.

679

Vgl. Hada et al. (2013), S. 92, Elmazoski et al. (in Review), S. 13.

2.4. Eine informationsökonomische Betrachtung von IPS² und PBC

183

empirischen Untersuchung mit industriellen Einkäufern ein wichtiges Evaluationskriterium der Beschaffung.680 Außerdem wirkt sich die Reputation auf die Auswahl von vertraglichen Kontrollmechanismen aus. Eine positive Reputation verringert die Unsicherheiten hinsichtlich opportunistischer Verhaltensweisen des Anbieters. Interessanterweise kann die Reputation sogar Einfluss auf die Wahl des PBC Vergütungsmechanismus haben. Laut einer empirischen Erhebung zur Beschaffung von komplexen industriellen Dienstleistungen neigen industrielle Einkäufer bei einer hohen Reputation des Anbieters zur Wahl eines Festpreis PBC. Eine geringe Reputation führt tendenziell zur Auswahl eines hybriden PBC mit variablen Vergütungsanteilen.681 Des Weiteren nehmen industrielle Einkäufer die Reputation des Anbieters als Signal wahr, dass dieser seriös mit dem ex-post auftretenden Abhängigkeitsverhältnis umgeht und dieses nicht zu seinen Gunsten ausnutzen wird.682 Zum Abschluss der informationsökonomischen Betrachtung, werden die identifizierten Zusammenhänge zwischen Unsicherheiten und Unsicherheitsreduktionsstrategien tabellarisch zusammengefasst (Tab. 20). Um die Unsicherheiten zu überwinden und die Konsequenzen zu vermeiden, kann die Beschaffung unterschiedliche Unsicherheitsreduktionsstrategien anwenden. Bedingt durch den Fokus auf die Kaufentscheidung in dieser Arbeit werden die Unsicherheitsreduktionsstrategien in der ex-ante Vorkaufphase gesondert betrachtet. Um die Beurteilung und Auswahl eines IPS² und PBC Anbieters voranzutreiben, zählen besonders die Risikoverlagerung an den Anbieter und der damit in Verbindung stehenden Vereinbarung von ergebnisorientierten vertraglichen Anreizmechanismen als Maßnahme zur Wahl. Zudem zählt die Abfrage von spezifischen Signalen des Anbieters zu geeigneten Maßnahmen des industriellen Einkäufers in der Vorkaufphase. Die Befunde zu den Unsicherheitsreduktionsstrategien fließen in die Entwicklung der empirischen Erhebungen in dieser Arbeit ein.

680

Vgl. Stremersch et al. (2001), S. 8.

681

Vgl. Homburg/Stebel (2009), S. 140.

682

Vgl. Toffel (2008), S. 18.

184

2 Grundlagen zur Beschaffung von IPS² und PBC

x

x

x

x

x

x

Kultureller Wandel

Know-how Verlust

x

x x

x

x

x x

x x

x x

x x

x

x x x x

x

x

x

x

Technologie

Performance Messung

Abhängigkeit vom Anbieter

ex-ante

x x

ex-ante/ex-post

x x

x

ex-ante

x

x

x x x

ex-ante

x

ex-post

x x

ex-post

x

ex-ante

x x

ex-ante

x x

ex-post

x x

ex-post

Performance Evaluation ex-ante ex-post

Opportunismus ex-ante ex-ante/ex-post

Performance ex-ante ex-ante/ex-post

Kosten ex-ante ex-ante/ex-post

UnsicherheitsBewertungs -/ reduktionsstrategien Einsatzzeitpunkt Anreizgestaltung Performance ex-ante/ex-post Kooperative Zusammenarbeit ex-ante/ex-post Kontinuierlicher Informationsaustausch ex-ante/ex-post Relationaler Ansatz ex-post Monitoring ex-post Detaillierte Spezifikation ex-ante Signal des Anbieters: Erfahrung/Expertise ex-ante Informationssystem ex-post Signal des Anbieters: Referenzen ex-ante Signal des Anbieters: Reputation ex-ante x = Zusammenhang gemäß Literatur beschrieben

ex-ante

Auftrittszeitpunkt

ex-ante/ex-post

Spezifikation

Tab. 20: Zusammenhang zwischen Unsicherheiten und Unsicherheitsreduktionsstrategien

x x

3

Kaufverhaltensforschung bei IPS² und PBC

Nach der Einführung in die konzeptionellen und theoretischen Grundlagen folgen im dritten Kapitel Inhalte zur Erhärtung des Anfangsverdachts bezüglich der wissenschaftlichen Relevanz dieses Forschungsvorhabens. Hierzu werden Befunde vorgestellt, die explizit eine empirische Validierung der Kaufentscheidungen von industriellen Einkäufern fordern, wenn diese mit Unsicherheiten und Unsicherheitsreduktionsstrategien bei IPS² und PBC Beschaffungsvorhaben konfrontiert werden. Zudem dient dieses Kapitel als Begründung, weshalb zur Analyse der Problemstellung dieser Arbeit empirische Methoden der Kaufverhaltensforschung Anwendung finden. Zu diesem Zweck werden vor allem, aber nicht ausschließlich Quellen aus dem Supply Management präsentiert, die verstärkt den Einsatz von innovativen empirischen Forschungsmethoden im Kontext der Beschaffung fordern. 3.1

Empirische Analyse der Unsicherheiten bei IPS² und PBC

Aus den Erkenntnissen der Grundlagenkapitel dieser Arbeit könnte man zum Schluss kommen, dass ein industrieller Einkäufer während der Beschaffung von IPS² und PBC ausreichend Wissen aus Forschung und Praxis zur Verfügung stehen hat, um Unsicherheiten, Ursachen und Konsequenzen zu verstehen sowie um Unsicherheitsreduktionsstrategien anzuwenden. Allerdings ergeht aus den wissenschaftlichen und anwendungsorientierten Beiträgen des Beschaffungsmanagements ein Ruf zur weiteren Untersuchung und Reduzierung von Unsicherheiten der Beschaffung bei IPS² und PBC. Kleemann (2014) stellt in seiner Arbeit fest: „[…] Während die Vermarktungsseite für PBC und PSS bereits Inhalt zahlreicher Untersuchungen war, ist die Frage, welche Probleme bei der Erstellung und Beschaffung von Leistungsbündeln bestehen und insbesondere, wie diese zu lösen sind, noch nicht ausreichend und wenn überhaupt oft auf rein konzeptionell-theoretischer Basis beantwortet. Hier gilt es für zukünftige Forschungsarbeiten, die erkannten Probleme empirisch zu validieren und darauf aufbauend konkretere Handlungsempfehlungen zum Umgang mit diesen zu entwickeln. […]“683 Die konzeptionelle Erläuterung und empirische Überprüfung von Unsicherheiten und unsicherheitsreduzierenden Signalen erfolgt seit mehreren

683

Vgl. Kleemann (2014), S. 317.

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 J. Elmazoski, Unsicherheiten der Beschaffung bei IPS² und PBC, Supply Chain Management, https://doi.org/10.1007/978-3-658-27097-1_3

186

3 Kaufverhaltensforschung bei IPS² und PBC

Jahrzehnten für unterschiedliche Beschaffungsobjekte im B2C-Kontext.684 Die industrielle Beschaffung hingegen stellt sich weiterhin die Frage, welche Informationen, Kompetenzen und Mittel notwendig sind, um IPS² und PBC sachkundig beurteilen zu können.685 Das über lange Zeit mangelnde Augenmerk des Beschaffungsmanagements bezüglich der Identifikation, Überprüfung und Auswahl von Dienstleistern führte zu mannigfaltigen, nicht ausreichend verstandenen Unsicherheiten. 686 Daraus leitet sich ein Bedarf zur empirischen Untersuchung der Unsicherheiten während des Beschaffungsprozesses von bedeutenden Beschaffungsobjekten mit Dienstleistungscharakter ab.687 Besonders die Analyse der Kaufentscheidungen unter einer hohen wahrgenommenen Unsicherheit des industriellen Einkäufers wird empfohlen.688 Des Weiteren sollen die Ursachen und Folgen der hohen wahrgenommenen Unsicherheit des industriellen Einkäufers bei der Beschaffung von IPS² und PBC einer empirischen Überprüfung unterzogen werden.689 So zählt die Analyse der Eigenschaften zur Bewertung der Dienstleistungsangebote zu einem fortwährenden Forschungsziel des Beschaffungsmanagements, um das ex-ante Dilemma der adversen Selektion mildern zu können.690 Die Entscheidungsfindung bei IPS² und die vertragliche Ausgestaltung von PBC Anreizmechanismen sind besonders in einer Neukaufsituation stark von personenbezogenen Faktoren, wie Unerfahrenheit und Expertise, sowie durch situative Faktoren, wie Komplexität, abhängig. Die Faktoren können in empirischen Erhebungen zur Untersuchung der Kaufentscheidungen von industriellen Einkäufern einbezogen werden, um zu weiteren Erkenntnisse im Umgang mit den Unsicherheiten und der Anwendung von Unsicherheitsreduktionsstrategien bei IPS² und PBC zu gelangen. 691 Unter Berücksichtigung der Unsicherheiten und Strategien zur Unsicherheitsreduzierung wird im Beitrag von Gesing et al. (2014) der Bedarf an 684

Vgl. Ford et al. (1988), S. 243, Ford et al. (1990), S. 440, Ostrom/Iacobucci (1995), S. 26.

685

Vgl. Schoenmaker/Bruijn (2016), S. 22.

686

Vgl. Ellram et al. (2007), S. 63.

687

Vgl. Fitzsimmons et al. (1998), S. 376 ff.

688

Vgl. van der Valk (2008), S. 313.

689

Vgl. Maiwald et al. (2014), S. 245, Gizycki (2000), S. 148.

690

Vgl. Hawkins et al. (2015), S. 91.

691

Vgl. Selviaridis/Wynstra (2014), S. 3516 ff., van der Valk/Rozemeijer (2009), S. 5 ff., Elmazoski et al. (2017), S. 74.

3.2 Verhaltensexperimente im Beschaffungsmanagement

187

anwendungsorientierter Forschung zur Untersuchung der Kaufentscheidungen bei IPS² und PBC Vertrauenskäufen erneuert.692 Zur systematischen Analyse der Kaufentscheidungen bei Dienstleistungen mit einem hohen Anteil an Vertrauenseigenschaften wird die empirische Untersuchung der Wahrnehmung von Unsicherheiten, die Wirkung der Unsicherheitsreduktionsstrategien sowie die Analyse des relativen Einflusses einzelner Signale des Anbieters empfohlen.693 Dabei spielt die Informationsstrategie zur Behebung der Unsicherheiten in der ex-ante Vertragsphase eine entscheidende Rolle. Eine empirische Validierung der effektiven Ausgestaltung von Informationsstrategien unter der Anwendung von Experimenten kann zu neuen Erkenntnissen für Anbieter und Abnehmer führen, welche die Adaption von IPS² erleichtern.694 In diesem Kontext ist die Überprüfung der unsicherheitsreduzierenden Wirkung von unterschiedlichen PBC Vergütungsmechanismen auf das Kaufverhalten von besonderem Interesse.695 Mit Hilfe von experimentellen Messansätzen kann die Wirkung einzelner Unsicherheitsreduktionsstrategien auf die Kaufentscheidung untersucht werden.696 Dem Autor dieser Arbeit ist bislang kein Beitrag bekannt, der die relative Wichtigkeit von Unsicherheitsreduktionsstrategien bei IPS² und PBC Beschaffungsvorhaben aus Sicht des industriellen Einkäufers empirisch analysiert hat. Die empirischen Befunde dieses Forschungsvorhabens sollen einen Beitrag leisten, um diese Lücke zu schließen. 3.2

Verhaltensexperimente im Beschaffungsmanagement

Eine Untersuchung aktueller PBC Forschungslücken von Eßig et al. (2016) befindet, dass empirische Methoden, wie Experimente, zur Analyse von Unsicherheiten und Kaufverhaltensmustern bislang nur gering ausgeprägt sind. Die Nutzung dieser Forschungsmethode im Kontext des PBC eröffnet weitere Möglichkeiten zur Überprüfung der bisher überwiegenden konzeptionellen und fallstudienbasierten Erkenntnisse. 697 Diese Aussagen stehen im Einklang mit den Ergebnissen einer Literaturrecherche zu PBC von Selviaridis/Wynstra (2014), die Erkenntnisse zu PBC aus insgesamt 241

692

Vgl. Gesing et al. (2014), S. 269.

693

Vgl. Läseke (2004), S. 209.

694

Vgl. Rese et al. (2012), S. 31, Rese et al. (2013), S. 533.

695

Vgl. Nordin/Kowalkowski (2010), S. 455.

696

Vgl. Adler (1996), S. 152 f.

697

Vgl. Eßig et al. (2016), S. 8.

188

3 Kaufverhaltensforschung bei IPS² und PBC

Quellen sammeln. Die empirische Analyse des industriellen Kaufverhaltens wird empfohlen, um zu weiteren Aufschlüssen hinsichtlich des Designs und der Adaption von PBC Mechanismen zu gelangen. Experimentelle Erhebungen wurden hierzu bislang spärlich genutzt. 698 Schoenherr et al. (2012) leiten aus einer Expertenbefragung 16 zukünftige Forschungsfelder des Beschaffungsmanagements ab.699 Eines der relevanten Forschungsfelder bezieht sich auf die verhaltensorientierte Forschung. Die Beschaffung von Liefer- und Dienstleistung umfasst eine interund intraorganisationalen Koordination von Individuen, weshalb die Wissenschaft verstärkt verhaltensorientierte Ansätze zur Analyse von Kaufentscheidungen erforschen sollte. Diese gehen über vertragliche und transaktionale Fragestellungen hinaus. Dabei soll der Fokus der Forschungstätigkeiten nicht wie bislang in einer Vielzahl von Beiträgen auf der organisationalen Beschaffungsinstitution liegen. Vielmehr ist die Untersuchung des Verhaltens des Einkäufers als Individuum unterrepräsentiert. Insbesondere die Untersuchung der Entscheidungsprozesse und des Einflusses von persönlichen Einstellungen, Fähigkeiten und Erfahrungen auf die Kaufentscheidung sollen zukünftig stärker in den Fokus rücken.700 Aus diesem Grund rufen die Autoren zur Untersuchung der Fragestellungen rund um das individuelle Kaufverhalten des industriellen Einkäufers auf.701 Die Modelle des industriellen Kaufverhaltens des Einkäufers können dabei als Stütze dienen.702 Im Beitrag von Carter et al. (2007) untersuchen die Autoren den entscheidungsbezogenen Bias von Einkäufern. Gründe für das fehlerhafte Verhalten von Einkäufern in Entscheidungssituationen sind unter anderem die gestiegene Komplexität von Beschaffungsvorhaben, die begrenzte Rationalität von Akteuren sowie der ungewisse Umgang mit Unsicherheiten während der Entscheidungssituation.703 Seit den Anfängen der Beschaffungsmanagementforschung sind verhaltensorientierte und irrationale Aspekte kaum analysiert worden. Aus diesem Grund erfolgt zum einen ein Ruf zur Untersuchung dieser Forschungslücken. Zum anderen empfehlen die Autoren die Anwendung von innovativen Untersuchungsmethoden 698

Vgl. Selviaridis/Wynstra (2014), S. 3521.

699

Vgl. Schoenherr et al. (2012), S. 4558 f.

700

Vgl. Schoenherr et al. (2012), S. 4564.

701

Vgl. Schoenherr et al. (2012), S. 4564.

702

Siehe theoretische Ausführungen zum industriellen Kaufverhalten in Kapitel 2.3.

703

Vgl. Carter et al. (2007), S. 652.

3.2 Verhaltensexperimente im Beschaffungsmanagement

189

(bspw. Experimente oder Simulationen), die bislang kaum Verbreitung im Beschaffungsmanagement gefunden haben und über konventionelle Methoden hinausgehen (bspw. Umfragen).704 Den Aussagen aus der Literatur folgend eignen sich besonders Experimente als neuer methodischer Ansatz im Beschaffungsmanagement, um das Verhalten von Individuen in Einkaufsabteilungen zu untersuchen. 705 Allgemein können Experimente als Prüfstrategie zur Untersuchung einer spezifischen Problemstellung unter Einbindung des betroffenen Personenkreises verstanden werden.706 Demzufolge werden Experimente insbesondere für die Untersuchung von komplexen Fragestellungen des industriellen Einkäufers im dynamischen Kontext benötigt.707 In der Arbeit von Kaufmann et al. (2010) werden bias-reduzierende Maßnahmen bei der Auswahl von Anbietern abgeleitet. 708 Dabei rufen die Autoren erneut nach dem Einsatz neuer Methoden im Beschaffungsmanagement, um den Erkenntnisgewinn voranzutreiben. Die Forscher betonen, dass der Einsatz von experimenteller Forschung zur Untersuchung des Entscheidungsverhaltens von Einkäufern forciert werden sollte. Experimentelle Untersuchungen sind im Beschaffungsmanagement nicht weit verbreitet. Dieses methodische Vorgehen dominiert bislang vor allem die Forschungsdisziplinen der Psychologie und Verhaltensökonomie, um entscheidungs- und verhaltensrelevante Aspekte zu erforschen.709 Eine weitere Bestätigung der Vorteilhaftigkeit von Verhaltensexperimenten für das Beschaffungsmanagement findet sich in der Argumentation von Eckerd (2016). Die Durchführung von Experimenten wird als eine Möglichkeit gesehen, um Handlungsempfehlungen im Beschaffungsmanagement zu entwickeln.710 Die Durchführung mehrerer, szenario-basierter Experimente innerhalb einer Studie kann zu einem umfangreichen Erkenntnisfortschritt beitragen.711 Die Kombination eines experimentellen Ansatzes

704

Vgl. Carter et al. (2007), S. 652, Gattiker/Parente (2007), S. 959 f.

705

Vgl. Carter et al. (2007), S. 652, Knight et al. (2016), S. 240.

706

Vgl. Kubicek (1976), S. 26.

707

Vgl. Knight et al. (2016), S. 243.

708

Vgl. Kaufmann et al. (2010), S. 802 ff.

709

Vgl. Kaufmann et al. (2010), S. 815.

710

Vgl. Eckerd (2016), S. 260, Elmazoski et al. (in Review), S. 16.

711

Vgl. Eckerd (2016), S. 258 ff.

190

3 Kaufverhaltensforschung bei IPS² und PBC

mit klassischen Methoden der Empirie ermöglicht außerdem eine Triangulation der Methoden und stärkt die Robustheit und Validität der Ergebnisse.712 Da unterschiedliche Forschungsvorhaben ein Plädoyer für die Umsetzung von Kaufverhaltensexperimenten halten, stellt sich die Frage, inwieweit IPS² und PBC Kaufsituationen bislang mit Hilfe von experimentellen Erhebungen erforscht worden sind. Im Rahmen dieser Arbeit konnten in einer nicht erschöpfenden Literatursuche nach experimentellen Erhebungen 5 Beiträge identifiziert werden, welche die Beschaffung von IPS² mit oder ohne PBC Geschäftsmodellen als Untersuchungsobjekt adressiert haben.713 Ein Beitrag untersuchte experimentell den Einfluss der wahrgenommenen Unsicherheiten auf Entscheidungsträger während der Ausschreibung eines ergebnisorientierten IPS² unter Wettbewerbsbedingungen.714 Ein zweiter Beitrag nutzte eine experimentelle Methode, um ein Risikomanagementmodell zu evaluieren. Dadurch soll die Auswahl einer risikooptimierten Supply Chain für ergebnisorientierte IPS² ermöglicht werden.715 Eine dritte experimentelle Untersuchung analysierte den wahrgenommenen Bias von industriellen Einkäufern, wenn Kundenreferenzen als unsicherheitsreduzierende Information vom Anbieter des IPS² zur Verfügung gestellt werden.716 Die vierte experimentelle Analyse untersuchte szenario-basiert die relative Bedeutung einzelner IPS² Eigenschaften für industrielle Einkäufer. Diese wurden jedoch nicht im Gesamtkontext, sondern separat voneinander abgefragt. 717 Das fünfte Experiment analysierte szenario-basiert Einflussfaktoren auf die Auswahl von vier unterschiedlichen Geschäftsmodellen bei der Beschaffung von IPS² im Gesamtkontext. Zwei Geschäftsmodelle waren dem Konzept des PBC zuordenbar. Ziel war es die Kaufneigung über die Wahlwahrscheinlichkeit eines Angebotes zu ermitteln, indem die Teilnehmer mit Hilfe eines Rating-Verfahrens um ihre Einschätzung gebeten wurden. Die explizite Kaufentscheidung der Teilnehmer wurde nicht erfasst.718

712

Vgl. Knight et al. (2016), S. 240; Eckerd (2016), S. 260, Thomas et al. (2011), S. 34.

713

Vgl. Elmazoski et al. (2017), S. 62, Elmazoski et al. (in Review), S. 16.

714

Vgl. Kreye et al. (2018), S. 33.

715

Vgl. Schrödl/Turowski (2014), S. 26.

716

Vgl. Hada et al. (2013), S. 87.

717

Vgl. Stremersch et al. (2001), S. 6.

718

Vgl. Weddeling (2010), S. 105 f.

3.2 Verhaltensexperimente im Beschaffungsmanagement

191

Eine Schlussfolgerung aus der Analyse dieser Publikationen ist, dass keine der identifizierten Untersuchungen Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung in einer realitätsnahen Entscheidungssituation abgefragt hat, in der die Experimentteilnehmer die Wahl zwischen unterschiedlichen IPS² und PBC Angeboten hatten. Dem Autor ist gegenwärtig lediglich eine Quelle bekannt, die mit Hilfe einer experimentellen Untersuchung die Wirkung von Angebotsinformationen auf die Kaufentscheidung eines industriellen Einkäufers im Gesamtkontext untersucht. Allerdings entspricht das analysierte Beschaffungsobjekt in dieser Quelle nicht einem IPS² und PBC Beschaffungsvorhaben.719 Diese Arbeit verfolgt das Ziel die Kaufentscheidung des industriellen Einkäufers bei IPS² und PBC Beschaffungsvorhaben zu analysieren, wenn der Anbieter spezifische Signale ex-ante zur Verfügung stellt. Die Erkenntnisse des Beschaffungsmanagements implizieren, dass hierbei nicht nur klassische Forschungsmethoden, wie beispielsweise Umfragen, sondern auch für das Beschaffungsmanagement vergleichsweise innovative Ansätze, wie Experimente, für einen Erkenntnisfortschritt besonders geeignet sind. Aus diesen Gründen finden in dieser Arbeit sowohl ein klassisches empirisches Instrument, in Form einer Befragung, als auch ein experimenteller Ansatz Anwendung.

719

Vgl. Watt et al. (2010), S. 52 f.

4

Explorative Untersuchung zu IPS² und PBC Unsicherheiten

In diesem Kapitel wird die erste empirische Methodik zur Untersuchung der Fragestellungen dieser Arbeit vorgestellt. Wie zum Ende des dritten Kapitels angekündigt, kommt das klassische empirische Instrument der formellen, explorativen Befragung vor einer experimentellen Analyse des industriellen Kaufverhaltens zur Anwendung. Dadurch wird das Unsicherheitsniveau von industriellen Einkäufer bei IPS² und PBC Kaufentscheidungen erfasst und es werden erste Rückschlüsse auf das Kaufverhalten gewonnen.720 Die Teilnehmer der Befragung sind industrielle Einkäufer. Eine Exploration ermöglicht die Anreicherung der Erkenntnisse zu den Unsicherheiten der Beschaffung bei IPS² und PBC. Wenn auch die Ergebnisse dieser Befragung wie in vielen weiteren explorativen Studien nicht generalisierbar sind.721 An dieser Stelle sei erwähnt, dass die nachfolgende Befragung lediglich in Ansätzen explorativer Natur ist, da die Befragung auf vorhandenem Wissen aus vorherigen Forschungsvorhaben aufbaut. Für gewöhnlich ist der Sinn und Zweck von explorativen Studien die Erschließung von Wissen zu Phänomenen, zu denen wenige oder gar keine wissenschaftliche Befunde existieren. Wie dieses Kapitel zeigen wird, ergibt sicher der explorative Charakter dadurch, dass das wahrgenommene Unsicherheitsniveau der Einkäufer bei spezifischen IPS² und PBC Eigenschaften empirisch erfasst wird.722 Allgemein soll die explorative Erhebung einen Beitrag zur Schließung dieser Lücke leisten und zusätzlich den Erkenntnissen aus der Literatur als Basis für die Entwicklung der nachfolgenden experimentellen Untersuchung der Problemstellung dieser Arbeit fungieren.723 Für eine explorative Untersuchung ist die Durchführung einer Umfrage geeignet, da die persönlichen Präferenzen von Praktikern analysiert werden sollen. Allgemein ist eine Umfrage ein Vorgehen zur systematischen Sammlung von Informationen von Personen, die eine Beschreibung, einen

720

Vgl. Kaas/Busch (1996), S. 243 f., Fassott (2006), S. 84.

721

Vgl. Sekaran/Bougie (2013), S. 96 f.

722

Vgl. Schnell et al. (2011), S. 243.

723

Zum Zeitpunkt der Anfertigung der Dissertation wurde kein Beitrag identifiziert, der eine andere Schlussfolgerung zugelassen hätte.

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 J. Elmazoski, Unsicherheiten der Beschaffung bei IPS² und PBC, Supply Chain Management, https://doi.org/10.1007/978-3-658-27097-1_4

194

4 Explorative Untersuchung zu IPS² und PBC Unsicherheiten

Vergleich und das Erläutern von Wissen, Einstellungen und Verhalten zulassen.724 In erster Linie soll durch die empirische Analyse untersucht werden, ob sich die Aussagen der Literatur zur hohen wahrgenommen Unsicherheit bezüglich IPS² und PBC in der Praxis widerspiegeln. Wissenschaftliche Untersuchungen befassen sich seit mehreren Jahrzehnten mit der wahrgenommenen Unsicherheit des Einkäufers, allerdings nicht im Kontext von IPS² und PBC.725 In der nachfolgenden Befragung ordnen industrielle Einkäufer Eigenschaften von IPS² und PBC den informationsökonomischen Leistungseigenschaften auf Basis ihrer persönlichen Fähigkeiten und Erfahrungen zu. Wie im Grundlagenkapitel zur informationsökonomischen Modell vorgestellt, werden durch die Zuordnung Rückschlüsse auf potentielle Qualitäts- und Verhaltensunsicherheiten ermöglicht, die dem Beschaffungsobjekt entspringen.726 Zudem werden die aus den Grundlagenkapiteln stammenden Unsicherheitsreduktionsstrategien durch die Praktiker hinsichtlich ihrem Nutzen bzw. ihrer Praktikabilität bewertet. Es wird angenommen, dass die industriellen Einkäufer ein sehr hohes Unsicherheitsniveau wahrnehmen, denn es finden sich Quellen, die IPS² Beschaffungsvorhaben als Vertrauenskäufe klassifizieren.727 Die Beiträge führen nicht explizit auf, dass die Zuordnung auf Basis einer empirischen Messung erfolgt ist. Vielmehr leiten die Autoren unter Anwendung informationsökonomischer Erkenntnisse deduktiv her, dass ein Großteil der Eigenschaften von IPS² weder vor noch nach Vertragsschluss beurteilbar sind. Wie in Kapitel 2.4.1 aufgezeigt, ist bei PBC vor dem Kauf zumindest ein erhöhtes Unsicherheitsniveau zu erwarten, aufgrund der vorliegenden Erfahrungseigenschaften.

724

Vgl. Sekaran/Bougie (2013), S. 102.

725

Vgl. Parasuraman et al. (1985), S. 42 f., Parasuraman et al. (1988), S. 13 ff., Cronin/Taylor (1994), S. 125 f., Powpaka (1996), S. 6, Jain/Posavac (2001), S. 170, Eisingerich/Bell (2008), S. 257.

726

Vgl. Roth (2001a), S. 41 f., Läseke (2004), S. 195 ff.

727

Vgl. Rese et al. (2013), S. 530, Gesing et al. (2014), S. 267.

4.1 Fragebogen zur Beurteilung von IPS² und PBC Eigenschaften

4.1

195

Fragebogen zur Beurteilung von IPS² und PBC Eigenschaften

In diesem Unterkapitel wird die Entwicklung des Fragebogens präsentiert. Durch die Operationalisierung der informationsökonomischen Leistungseigenschaften zum einen und der Operationalisierung unterschiedlicher Charakteristika von IPS² und PBC zum anderen, soll die Messung der wahrgenommenen Unsicherheiten der Beschaffung bei IPS² und PBC ermöglicht werden. Darüber hinaus werden in der Literatur empfohlene Unsicherheitsreduktionsstrategien operationalisiert, um deren Praxistauglichkeit bei den Praktikern abzufragen. 4.1.1

Entwicklung einer szenario-basierten Umfrage

Um die Aussagen der Literatur zu Unsicherheiten und Unsicherheitsreduktionsstrategien von IPS² und PBC zu überprüfen, findet eine szenario-basierte Umfrage Anwendung, die Einkäuferinnen und Einkäufer verschiedener Unternehmen aus fertigungsnahen Industrien adressiert. Ein Szenario präsentiert den Teilnehmern die prägnantesten Informationen, um Beurteilungs- und Entscheidungsprozesse mit möglichst geringen Verzerrungseffekten anzustoßen. Es lassen sich unterschiedliche Vorteile von szenariobasierten Umfragen gegenüber Umfragen ohne die Nutzung des SzenarioAnsatzes identifizieren. Mit Hilfe einer szenario-basierten Einführung in die Befragung lässt sich der Realismus der Entscheidungssituation erhöhen, wobei zugleich Herausforderungen aus realen Entscheidungssituationen entschärft werden (bspw. reale versus fiktive Budget- oder Zeitrestriktionen). Außerdem werden die Stimuli der Befragung allen Teilnehmer einheitlich präsentiert, womit man die interne Validität und die Mess-Reliabilität erhöht sowie eine Replikation der Messung erleichtert. Zusätzlich kann der Verzerrungseffekt der sozialen Erwünschtheit (Social desirability bias) von Verhaltensfragen durch das Szenario reduziert werden. Außerdem wird mit Hilfe eines Szenarios die Involvierung des Teilnehmers während der Befragung gesteigert.728 Um die Messung des wahrgenommenen Unsicherheitsniveaus mit Hilfe der informationsökonomischen Leistungseigenschaften zu ermöglichen, empfiehlt die Literatur eine Orientierung an folgenden zwei Kriterien.729 Zum einen sollen die im Fragebogen verwendeten Beschaffungsobjekte

728

Vgl. Wason et al. (2002), S. 41 f.

729

Vgl. Adler (1996), S. 155.

196

4 Explorative Untersuchung zu IPS² und PBC Unsicherheiten

möglichst gute Repräsentanten von Such-, Erfahrungs- oder Vertrauenskäufen sein. Zum anderen ist es von Vorteil, wenn die Beschaffungsobjekte im Erfahrungsbereich der befragten Einkäufer liegen.730 Bezüglich des ersten Kriteriums erfolgte die Auswahl zweier Beschaffungsobjekte. Das erste Beschaffungsobjekt zielt auf den Kauf eines Fertigungsprozesses ab, der ein Mix aus Sach- und Dienstleistung und somit ein IPS² darstellt. Es kann zudem unter Anwendung von PBC ergebnisorientiert vergütet werden. Dieses Beschaffungsobjekt soll einen Vertrauenskauf darstellen.731 Das Zweite umfasst den Kauf eines Sachgutes, in Form einer Fertigungsanlage. Aufgrund der Sachleistungseigenschaften soll dieses Beschaffungsobjekt als ein Indikator für einen Suchkauf genutzt werden.732 Das zweite Kriterium wird größtenteils erfüllt. Wie sich in den deskriptiven Ergebnissen der Erhebung zeigen wird, haben drei Viertel der befragen industriellen Einkäufer Erfahrungen mit der Beschaffung einer Fertigungsanlage. Hingegen sind nur ein Viertel der Befragten gegenwärtig als erfahren mit der Beschaffung von IPS² und PBC einzustufen. Laut den Aussagen der unerfahrenen Befragten ist jedoch zukünftig zu erwarten, dass IPS² und PBC Beschaffungsvorhaben von den Entscheidungsträgern und Nutzern im eigenen Unternehmen nachgefragt werden. Somit wird angenommen, dass die Beschaffungsobjekte im Erfahrungsbereich der teilnehmenden Einkäufer liegen. Um die beiden Beschaffungsobjekte in der Befragung abzubilden, enthält jeder Fragebogen je zwei Beschaffungsszenarien. Die Teilnehmer werden sequentiell in je ein Beschaffungsszenario eingeführt. Ein Szenario führt in die Beschaffung eines Fertigungsprozesses ein, das an ergebnisorientierte Vergütungsmechanismen gekoppelt werden kann. Das andere Szenario umfasst die Beschaffung einer kapitalintensiven Fertigungsanlage. In beiden Szenarien liegen den Teilnehmer Detailinformationen eines Angebots eines potentiellen Lieferanten vor. Um die Szenariorealität zu erhöhen, erfolgte eine Anpassung des Kontextes abhängig von der Branchenzugehörigkeit des industriellen Einkäufers. So umfasste beispielsweise das Szenario für die Einkäufer aus der Halbleiter Branche die Beschaffung einer Wafer-Anlage bzw. eines Wafer-Fertigungsprozesses, da dies stärker dem Praxisalltag des Einkäufers entspricht. Hingegen wurden die Ein-

730

Vgl. Adler (1996), S. 156 f.

731

Vgl. Maiwald et al. (2014), S. 243.

732

Vgl. Lovelock/Gummesson (2004), S. 27.

4.1 Fragebogen zur Beurteilung von IPS² und PBC Eigenschaften

197

käufer der Automobil- und Metallverarbeitungsindustrie mit der Beschaffung einer Lackieranlage bzw. eines Lackierprozesses konfrontiert. Ansonsten sind die Kontextinformationen des Beschaffungsvorhabens und die Angebotsinformationen im Szenario für alle Teilnehmer gleich. 733 Nach der Einführung in die Szenarien werden die Teilnehmer nach der Beurteilbarkeit der Angebotseigenschaften zu verschiedenen Zeitpunkten im Beschaffungsprozess gefragt sowie um die Bewertung von Unsicherheitsreduktionsstrategien gebeten, die wie folgt operationalisiert wurden. 4.1.2

Operationalisierung des informationsökonomischen Dreiecks

Um die subjektive Beurteilung der wahrgenommen Unsicherheit durch die Befragten zu ermöglichen, benötigt es die Messung latenter Konstrukte zu den Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften. Zur Operationalisierung latenter Konstrukte empfiehlt Fassott (2006) die Durchführung von Replikationsstudien. Die Replikation wissenschaftlich begutachteter Messmodelle zur Untersuchung latenter Konstrukte ist ein mögliches Vorgehen, um der Forderung nach einer validen Messung nachzukommen und um den Gültigkeitsbereich bereits dokumentierter Wirkungszusammenhänge zu überprüfen.734 Denn latente Konstrukte, deren Operationalisierung nicht den Validitätskriterien entspricht, sind von vornherein außerhalb der Betrachtung der empirischen Analyse.735 Daher wurde im informationsökonomischen Review dieser Arbeit eine gezielte Suche nach Peer-Review begutachteten Messmodellen zur Operationalisierung der informationsökonomischen Leistungseigenschaften durchgeführt. 736 Im Zuge der systematischen Literaturanalyse zu den informationsökonomischen Leistungseigenschaften, die in Kapitel 2.4.1 vorgestellt wurde, erfolgte eine Überprüfung der angewandten Methodik der Forschungsbeiträge. Das Ziel war, diejenigen Quellen herauszufiltern, die eine Operationalisierung der informationsökonomischen Leistungseigenschaften beschreiben.737 Gemäß den Ergebnissen dieser nicht erschöpfenden Suche 733

Vgl. Rungtusanatham et al. (2011), S. 12. Weitere Informationen zu den Teilnehmern und deren Branchenzugehörigkeit finden sich in Kapitel 4.3. Der Fragebogen zur Beschaffung einer Wafer-Anlage bzw. eines Wafer-Fertigungsprozesses ist in Anhang 9: Fragebogen explorative Untersuchung aufgeführt. Der Fragebogen wurde auf Wunsch der industriellen Einkäufer auf Englisch zur Verfügung gestellt.

734

Vgl. Fassott (2006), S. 84 f.

735

Vgl. Kubicek (1976), S. 7 f.

736

Vgl. Weiber/Adler (1995b), S. 60 f.

737

Eine Erläuterung der systematischen Literaturanalyse erfolgt in Kapitel 2.4.1.

198

4 Explorative Untersuchung zu IPS² und PBC Unsicherheiten

konnten in der Literatur zwei alternative Vorgehensweisen zur Zuordnung eines Beschaffungsobjektes zu den informationsökonomischen Leistungseigenschaften identifiziert werden. Die erste Vorgehensweise ordnet eine Sach- oder eine Dienstleistung auf Basis von subjektiven Einschätzungen direkt einer der informationsökonomischen Leistungseigenschaften zu. Somit lassen sich Beschaffungsobjekte entweder als Such-, Erfahrungsoder Vertrauenskauf klassifizieren, ohne die Beschaffungsobjekteigenschaften weiter zu konkretisieren. Beispielsweise kann ein Restaurantbesuch als Erfahrungskauf eingestuft werden, da die Zufriedenheit mit den Speisen und Getränken unmittelbar nach dem Konsum festgestellt wird.738 Die zweite Vorgehensweise stellt eine Erweiterung des ersten Ansatzes dar, indem in einem ersten Schritt die unterschiedlichen Eigenschaften des Beschaffungsobjektes dezidiert zu den informationsökonomischen Leistungseigenschaften zugeordnet werden. So haben Sach- und Dienstleistungen einen unterschiedlichen Anteil an Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften inne. Die überwiegende informationsökonomische Eigenschaft führt zur Klassifizierung des Produktes oder des Services als Such-, Erfahrungs- oder Vertrauenskauf.739 Beispielsweise kann eine medizinische Diagnose unterschiedliche Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften aufweisen, wie die Qualifikation oder Reputation des Arztes (Sucheigenschaft) sowie die Behandlungsmethoden (Erfahrungseigenschaft) und der Behandlungserfolg (Vertrauenseigenschaft). Wegen der zumeist fehlenden Fachkenntnis des Patienten kann die Diagnose insgesamt als Vertrauenskauf eingeordnet werden. 740 Um die wahrgenommene Unsicherheit des Einkäufers dezidiert einzelnen Eigenschaften von IPS² und PBC zuordnen zu können, wird die zweite Vorgehensweise für die Entwicklung der ersten empirischen Untersuchung dieser Arbeit präferiert. Die nachfolgende Abbildung veranschaulicht die beiden Vorgehensweisen (Abb. 33).

738

Vgl. Adler (1996), S. 155 f., Weiber/Adler (1995c), S. 104 f., Ahlert/Evanschitzky (2003), S. 30 f., Galetzka et al. (2006), S. 276, Girard/Dion (2010), S. 1081 f., Keh/Pang (2010), S. 61, Laroche et al. (2004), S. 377, Mitra et al. (1999), S. 215, Lynch/Schuler (1991), S. 414 f., Mortimer/Pressey (2013), S. 51 f., Nath/Mukherjee (2012), S. 171, Sun et al. (2012), S. 834 f., Ostrom/Iacobucci (1995), S. 19 f.

739

Vgl. Jain/Posavac (2001), S. 171 f., Ford et al. (1990), S. 435 f., Ford et al. (1988), S. 240 f., , Kaas/Busch (1996), S. 245 f., Martínez‐Carrasco et al. (2012), S. 1416, Srinivasan/Till (2002), S. 420 f., Kollmann/Kuckertz (2010), S. 742 ff., Voeth et al. (2006), S. 12 f., Babakus et al. (2004), S. 465 f., Dagger/Sweeney (2007), S. 35.

740

Vgl. Zeithaml (1981), S. 188.

4.1 Fragebogen zur Beurteilung von IPS² und PBC Eigenschaften

199

Vorgehensweise 1 Subjektive Beurteilung der Sach- oder Dienstleistung Suchkauf

Erfahrungskauf

Vertrauenskauf

Vorgehensweise 2 Detaillierung der subjektiven Beurteilung der Sach- oder Dienstleistung Eigenschaft 1

(LJHQVFKDIW«

Eigenschaft n

Sucheigenschaft

Vertrauenseigenschaft

Vertrauenseigenschaft

Überwiegende Eigenschaft führt zur Klassifizierung als Suchkauf

Erfahrungskauf

Vertrauenskauf

Abb. 33: Klassifizierung von Sach- und Dienstleistungen

Die zweite Vorgehensweise lässt sich mittels statischer und dynamischer Messmodelle realisieren. Die statischen Messmodelle untersuchen die Wahrnehmung der informationsökonomischen Leistungseigenschaften zu einem bestimmten Zeitpunkt. Die dynamischen Messmodelle beziehen sich auf Untersuchungen über unterschiedliche Zeiträume. Durch unsicherheitsreduzierende Signaling Aktivitäten des Anbieters kann die subjektive Wahrnehmung von Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften des beschaffenden Unternehmens entlang des Beschaffungsprozesses variieren. Je länger die Anbieter-Abnehmer-Beziehung andauert und je stärker die Informationsstände beeinflusst werden, desto unwichtiger werden die Signaling Aktivitäten.741 Die aus der Zeitraumbetrachtung resultierende Dynamik lässt sich schwer empirisch erfassen. Hingegen ist ein Kritikpunkt an der statischen Perspektive, dass die Beurteilung von komplexen Beschaffungsvorhaben übermäßig simplifiziert wird.742 Gegen 741

Vgl. Sichtmann (2007), S. 71 f. Es ist anzumerken, dass beispielsweise eine Vertrauenseigenschaft unabhängig von den signalisierten Informationssurrogaten eine Vertrauenseigenschaft bleibt. Allerdings verändert sich die subjektive Wahrnehmung des beurteilenden Individuums hinsichtlich der informationsökonomischen Leistungseigenschaft durch das Signal.

742

Vgl. Kollmann/Kuckertz (2009), S. 57.

200

4 Explorative Untersuchung zu IPS² und PBC Unsicherheiten

die Verwendung eines dynamischen Messmodelles in dieser Arbeit sprechen zwei Gründe. Zuerst ist zu erwähnen, dass Signale zur subjektiven Beurteilung der Qualität von Beschaffungsobjekten und des Verhaltens des Anbieters lediglich Informationssurrogate darstellen. 743 Eine tatsächliche Beurteilung von komplexen Beschaffungsobjekten mit Dienstleistungscharakter ist trotz der neuen Informationsstände weder vor noch nach dem Kauf möglich. Es ist in diesem Kontext strittig, ob Einkäufer in der Lage sind eine objektive Qualitätsbeurteilung vorzunehmen. 744 Lediglich das Überzeugungspotential des Angebots wird durch die variierenden Informationsstände über den Zeitverlauf verbessert, woraus ein positiver Effekt bezüglich des Vertrauens erzielt wird.745 Der zweite Grund wird durch das Ziel der Arbeit begründet. Es soll die Wirkung von Signalen des Anbieters in der Kaufentscheidung untersucht werden. Somit liegt eine Zeitpunktbetrachtung vor. Eine Zeitraumbetrachtung mit einer mehrstufigen Untersuchung des Vorkaufprozesses ist nicht vorgesehen. Die Operationalisierung der informationsökonomischen Leistungseigenschaften erfolgt unter Rückgriff auf ein statisches Messmodell aus zwei AJournal Veröffentlichungen. In diesem Messmodell werden die teilnehmenden Einkäufer befragt, inwieweit sie Eigenschaften eines Beschaffungsobjektes vor dem Kauf (Ex-ante = 1), nach dem Kauf (Ex-post = 2), mit Hilfe eines Experten (Experte = 3) oder gar nicht (Nicht beurteilbar = 4) beurteilen können. Die Antworten bieten Rückschlüsse bezüglich des Unsicherheitsniveaus und zeigen welche Eigenschaften vor Vertragsschluss vom Teilnehmer als kritisch eingestuft werden.746 Es wurden zudem leistungsbezogene und leistungsübergreifende Informationssubstitute in Anlehnung an Adler (1996) operationalisiert. Dadurch soll die Nutzung von Unsicherheitsreduktionsstrategien der industriellen Einkäufer im realen Beschaffungsalltag erfasst werden. Die Eignung der Unsicherheitsreduktionsstrategien wurde auf einer Likert-Skala von 1 (Trifft gar nicht zu) bis 6 (Trifft voll und ganz zu) gemessen. 747 Die Auswahl der abgefragten Unsicherheitsreduktionsstrategien erfolgte auf Basis der Literaturrecherchen aus den Kapiteln 2.4.5 und 2.4.6. Zu den Unsicherheits-

743

Vgl. Adler (1996), S. 100.

744

Vgl. Thiell (2006), S. 225.

745

Vgl. Billen (2003), S. 63.

746

Vgl. Ford et al. (1990), S. 436, Jain/Posavac (2001), S. 171.

747

Vgl. Adler (1996), S. 154 f.

4.1 Fragebogen zur Beurteilung von IPS² und PBC Eigenschaften

201

reduktionsstrategien zählen die ex-ante Inspektion des Beschaffungsobjektes, ex-ante Verhandlungsrunden, der Umfang der Spezifikation, Leistungs- und Qualitätsgarantien, Empfehlungen und Zertifizierungen unabhängiger Dritter, Erfahrungen des Einkäufers mit dem Anbieter, Reputation und Referenzen des Anbieters und die Anwendung von PBC Vergütungsmechanismen.748 4.1.3

Operationalisierung von IPS² und PBC Eigenschaften

Neben der Berücksichtigung eines konkreten, wenn auch hypothetischen, Kaufszenarios zur Erfassung der subjektiven Wahrnehmung des befragten industriellen Einkäufers, ist es von großer Bedeutung kaufrelevante Eigenschaften von IPS² und PBC herauszukristallisieren. Diese müssen einprägsam und eindeutig genug sein, um den Interpretationsspielraum während der Zuordnung zu den informationsökonomischen Leistungseigenschaften zu verringern.749 Im Fragebogen umfasst ein Beschaffungsobjekt einen industriellen Fertigungsprozess, das aus einem IPS² mit einem PBC Geschäftsmodell besteht. Das andere Beschaffungsobjekt wird durch eine industrielle Fertigungsanlage repräsentiert. Letzteres stellt ein traditionelles Investitionsgut dar und soll einen Beitrag zum Vergleich der Beschaffung von Sachgütern und Dienstleistungen leisten.750 Es wurden acht Eigenschaften des IPS² und PBC aus der Grundlagenliteratur der Kapitel 2.2 und 2.4 destilliert. Die Eigenschaften beziehen sich auf die Beurteilbarkeit der Kooperation mit dem Anbieter, der Performance des Anbieters, der Anreizgestaltung des Vergütungssystems, der Qualität der Spezifikation der Leistung, des Opportunismus des Anbieters, der Qualität der Performance Messung, der Kosten des IPS² über die Vertragslaufzeit sowie der Verantwortung des Anbieters.751 Beim zweiten Beschaffungsobjekt wurden sieben prägnante Eigenschaften von industriellen Fertigungsanlagen anhand einer internetbasierten Beschaffungsmarktanalyse und bilateraler Gesprächen mit Anbietern von industriellen Fertigungsanlagen identifiziert. Sie umfassen den 748

Vgl. Stremersch et al. (2001), S. 10, Boshoff (2002), S. 291, van der Valk (2008), S. 312, Hoffmann/Broekhuizen (2010), S. 343, Keh/Pang (2010), S. 66 f., Hada et al. (2013), S. 81, Sandin (2015), S. 9, Nullmeier et al. (2016), S. 33 f.

749

Vgl. Adler (1996), S. 149 f.

750

Vgl. Jackson et al. (1995), S. 100 f.

751

Vgl. Ellram et al. (2007), S. 51, Lay (2007), S. 195, Hypko et al. (2010b), S. 626, Erkoyuncu et al. (2014), S. 604, Selviaridis/Norrman (2014), S. 155, Gelderman et al. (2015), S. 221.

202

4 Explorative Untersuchung zu IPS² und PBC Unsicherheiten

Preis, die Technologie, die Leistungsfähigkeit und Verfügbarkeit der Fertigungsanlage, die Qualität der Spezifikation des Abnehmers, die Kosten über den Lebenszyklus der Fertigungsanlage und die Zusammenarbeit mit dem Anbieter während Wartungs- und Update-Maßnahmen.752 Um zu eruieren, ob die ausgewählten Eigenschaften relevant für die Durchführung der Befragung mit den industriellen Einkäufer sind, wurde die Auswahl in mehreren bilateralen Expertengesprächen mit einem habilitierten und einem promovierten Wissenschaftler diskutiert. Die Wissenschaftler sind seit mehreren Jahren in den Forschungsfeldern Beschaffungsmanagement, IPS² und PBC aktiv. Der Austausch fand in den Jahren 2015 und 2016 statt. Aus den Gesprächen ergaben sich fortwährende Anpassungen für die Auswahl der Eigenschaften. Es ist davon auszugehen, dass weitere wichtige, jedoch nicht betrachtete Eigenschaften existieren. Daher erhebt die präsentierte Auswahl keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Die nachfolgende Tabelle fasst die Operationalisierung der informationsökonomischen Leistungseigenschaften, der Beschaffungsobjekte sowie der Unsicherheitsreduktionsstrategien zusammen (Tab. 21).

752

Vgl. Baader et al. (2006), S. 5 f.

4.1 Fragebogen zur Beurteilung von IPS² und PBC Eigenschaften

203

Tab. 21: Operationalisierung der latenten Konstrukte des Fragebogens Informationsökonom. Leistungseigenschaften Sucheigenschaften Erfahrungseigenschaften Vertrauenseigenschaften

Operationalisierung

Beschaffungsobjekteigenschaften IPS² und PBC „Industrieller Fertigungsprozess“

Operationalisierung Kooperation Anbieter Performance Anbieter Anreizgestaltung Vergütung Qualität der Spezifikation Opportunismus Anbieter Qualität Performance Messung Kosten über Vertragslaufzeit Verantwortung des Anbieters

Unsicherheitsreduktionsstrategien Leistungsbezogene Informationssubstitute

Operationalisierung

Leistungsübergreifende Informationssubstitute

Ex-ante Ex-post Experte Nicht beurteilbar

Garantien über Qualität und Leistung Überprüfung in Verhandlungsrunden Ergebnisorientierte Spezifikation Umfangreiche Spezifikation von organisatorischen, technischen und prozessualen Inhalten Zertifizierungen unabhängiger Institutionen Bisherige Erfahrung mit Anbieter Referenzen des Anbieters über Kompetenzen und Erfahrungen Referenzen anderer Unternehmen über Anbieter Risikoübernahme durch Anbieter/ Ergebnisorientierte Vergütung Reputation des Anbieters auf dem Markt

Beschaffungsobjekteigenschaften Investitionsgut „Industrielle Fertigungsanlage“

Operationalisierung Preis Technologie Verfügbarkeit Qualität der Spezifikation Leistungsfähigkeit Kosten über den Lebenszyklus Zusammenarbeit Anbieter MRO

Unsicherheitsreduktionsstrategien Leistungsbezogene Informationssubstitute

Operationalisierung Überprüfung Investitionsgut vor Vertragsschluss Garantien über Qualität und Leistung

204

4 Explorative Untersuchung zu IPS² und PBC Unsicherheiten

Leistungsübergreifende Informationssubstitute

4.1.4

Zertifizierungen unabhängiger Institutionen Reputation des Anbieters auf dem Markt Bisherige Erfahrung mit Anbieter Referenzen des Anbieters über Kompetenzen und Erfahrungen Referenzen anderer Unternehmen über Anbieter Risikoübernahme durch Anbieter/ Ergebnisorientierte Vergütung

Kontrollfragen der explorativen Befragung

Die Erfassung von Kontrollkriterien erfolgt in einer Vielzahl von Befragungen mit unterschiedlichen Problemstellungen. Demnach können die gesammelten Informationen zur Herleitung von Rückschlüssen auf das Antwortverhalten der Befragten beitragen. 753 Die Kontrollfragen der explorativen Untersuchung bestehen aus zwei Teilen. Der erste Teil der Kontrollfragen dient der Abfrage der Einstellungen des Einkäufers zur Beschaffung von PS² bzw. zur Nutzung von Dienstleistungen. Hierzu wurden zu Beginn der Erhebung Fragen aus publizierten Fachartikeln genutzt, die zur Erhebung der Risikowahrnehmung während der Dienstleistungsbeschaffung und der Schwierigkeit bei der Beurteilung von Dienstleistungen verwendet wurden.754 Ergänzend wurde abgefragt, inwieweit die Teilnehmer offen für die private Nutzung innovativer Servicemodelle sind (bspw. Car-Sharing).755 Außerdem wurden die Einkäufer um eine persönliche Einschätzung gebeten, um unterschiedliche Vorstellungen bezüglich der Zusammensetzung eines PS² zu erfassen.756 Die Teilnehmer bewerteten die Fragen auf einer 6-Likert Skala (1 = Stimme gar nicht zu, 6 = Stimme voll und ganz zu).757 Der zweite Teil der Kontrollfragen zielt auf die Erfassung von unternehmensbezogenen Unterschieden zwischen den befragten Einkäufern ab. Deswegen wurden zum Abschluss der Befragung allgemeine Kontrollkriterien zur Position des Einkäufers und Organisation des Unternehmens gesammelt.758 Zusätzlich wurden zu Kontrollzwecken demographische

753

Vgl. Schuman/Presser (1996), S. 91 f.

754

Vgl. Mitra et al. (1999), S. 217, Smeltzer/Ogden (2002), S. 59 f., Sharma et al. (2014), S. 161.

755

Vgl. Hamari et al. (2016), S. 2049 f.

756

Vgl. Garrel et al. (2009), S. 271.

757

Vgl. Mitra et al. (1999), S. 217.

758

Vgl. Yin (2014), S. 92.

4.1 Fragebogen zur Beurteilung von IPS² und PBC Eigenschaften

205

Kontrollkriterien (DK) der Umfrageteilnehmer erhoben.759 Die Fragen umfassen die aktuelle Position im Unternehmen, die Branchenzugehörigkeit des Unternehmens, Erfahrungen im Einkauf und anderen Unternehmensfunktionen, die Größe des Unternehmens sowie das Alter und Geschlecht. Diese Kontrollfragen wurden bereits zur Beschreibung von Einkaufsorganisationen im Kontext der Beschaffung von IPS² genutzt. 760 Dem Teilnehmer wurden unterschiedliche Antwortoptionen vorgegeben. Zusätzlich bestand die Möglichkeit Ergänzungen über Freitextfelder vorzunehmen (Tab. 22).761 Tab. 22: Kontrollfragen der explorativen Befragung

Position und Organisation

Allgemeine Fragen zu Dienstleistungen

Kontrollfragen Die Beurteilung der Qualität eines Services ist schwieriger als die Beurteilung der Qualität eines Produktes. Der Kauf von Produkten ist mit mehr Risiken behaftet als der Kauf von Serviceleistungen. Ich bin offen für die Nutzung innovativer Servicemodelle, wie bspw. Car-Sharing oder StreamingDienste, bspw. für Musik. Serviceleistungen in Produkt-Service-Systemen umfassen die Versorgung von Ersatzteilen durch den Anbieter. Serviceleistungen in Produkt-Service-Systemen umfassen die Wartung und Instandhaltung durch den Anbieter. Serviceleistungen in Produkt-Service-Systemen umfassen Schulungsangebote des Anbieters. Serviceleistungen in Produkt-Service-Systemen umfassen Verfügbarkeitsgarantien des Anbieters. Serviceleistungen in Produkt-Service-Systemen umfassen Finanzdienstleistungen des Anbieters. Bitte wählen Sie hier Ihre aktuelle Position aus. Seit (Angabe in Jahren) Bitte wählen Sie hier Ihren aktuellen Bereich aus. Seit (Angabe in Jahren)

Messung 6-Likert 6-Likert 6-Likert 6-Likert 6-Likert 6-Likert 6-Likert 6-Likert Antwortoptionen + Freitextfeld Freitextfeld Antwortoptionen + Freitextfeld Freitextfeld

759

Vgl. Schnell et al. (2011), S. 215 f.

760

Vgl. Jackson et al. (1995), S. 102, Chen et al. (2013), S. 2192.

761

Vgl. Koch et al. (2001), S. 31, Yin (2014), S. 92.

206

4 Explorative Untersuchung zu IPS² und PBC Unsicherheiten

DK

Kontrollfragen Bitte wählen Sie hier Ihre aktuelle Branche aus.

4.2

Seit (Angabe in Jahren) Waren Sie bereits in anderen Unternehmen im Einkauf tätig? Angabe Branche Erfahrung (Angabe in Jahren) Bitte geben Sie hier die Mitarbeiteranzahl Ihres Unternehmens an. Bitte tragen Sie hier Ihr Geschlecht und Ihr Alter ein.

Messung Antwortoptionen + Freitextfeld Freitextfeld Binär Freitextfeld Freitextfeld Antwortoptionen Antwortoptionen + Freitextfeld

Pretests der explorativen Befragung

Jeder entwickelte Fragebogen sollte vor der eigentlichen Erhebung in einem Pretest empirisch erprobt werden. Im Fokus der Überprüfung stehen unter anderem die ausreichende Variation der Antworten, die Verständlichkeit und Schwierigkeit der Fragen, potentielle Effekte oder Verzerrungen durch die Anordnung der Fragen, die Dauer der Befragung sowie die Aufmerksamkeit der Befragten.762 Zur Untersuchung der Validität und Eignung des Fragebogens wurden zwei Pretests erhoben. Pretests werden mit einer vergleichsweise geringen Anzahl an Teilnehmern durchgeführt, um vor der eigentlichen Erhebung die Zweckmäßigkeit und Verständlichkeit der Fragen zu analysieren. Zusätzlich kann die Validität des Messmodells überprüft werden. Die Erkenntnisse aus den Pretests dienen der Verfeinerung des Fragebogens und somit der Reduzierung von bias-behafteten Antworten, die durch ein mangelhaftes Design des Fragebogens hervorgerufen werden könnten.763 Die erste Pretest Gruppe bestand aus 14 Studenten der Wirtschaftswissenschaften einer deutschen Universität, die zu diesem Zeitpunkt bereits ihr Bachelorstudium abgeschlossen hatten. Die zweite Pretest Gruppe setzte sich aus 30 Studenten der Wirtschaftswissenschaften der gleichen deutschen Universität zusammen, die zu diesem Zeitpunkt vor dem Abschluss ihres Bachelorstudiums standen. Nach der Durchführung der Befragung nahmen beide Gruppen im direkten Anschluss an einer viertelstündigen Nachbesprechung teil. Die Nachbereitung diente als Maßnahme, um ein direktes Feedback sowie Verbesserungswünsche von den Teilnehmern zu erhalten. Der Fragebogen der ersten Pretest-Runde wurde 762

Vgl. Schnell et al. (2011), S. 340.

763

Vgl. Sekaran/Bougie (2013), S. 158.

4.3 Eignung des Samples für die Befragung

207

für die zweite Pretest-Runde stark überarbeitet. Die Ergebnisse führten zu einem Wechsel der verwendeten Operationalisierung, die aus der informationsökonomischen Literatur adaptiert wurde.764 Um die Güte des Szenarios zu erhöhen, wurde die textuelle Beschreibung des Szenarios überarbeitet. Zudem soll durch die Anpassungen sichergestellt werden, dass ausreichend Informationen zur Beantwortung der Fragen zur Verfügung stehen.765 4.3

Eignung des Samples für die Befragung

Zur Auswahl der Teilnehmer an der Befragung ist grundsätzlich die zu untersuchende Grundgesamtheit zu identifizieren. Allgemein bezieht sich die Grundgesamtheit auf eine endliche Anzahl an Teilnehmern und umfasst alle Personen, welche die Fragestellung der explorativen Untersuchung beantworten können.766 Im Zuge dieser Arbeit sind alle industriellen Einkäufer geeignet, die mit IPS² und PBC erfahren sind wie auch diejenigen, welche unerfahren sind, jedoch zukünftig solche Beschaffungsobjekte einkaufen sollen. Praktiker stellen mit ihren erworbenen Kompetenzen und mit ihrer Berufserfahrung hinsichtlich organisatorischen, prozessualen und sozialen Gegebenheiten wertvolle Ansprechpartner dar. Jedoch ist der Zugang zu einer geeigneten Stichprobe dieser Grundgesamtheit nicht unproblematisch.767 Um vor dem Hintergrund finanzieller und zeitlicher Restriktionen dieses Forschungsvorhabens Zugang zu industriellen Einkäufern zu erhalten, wird das Vorgehen zur bewussten Stichprobenziehung angewandt (Judgement sampling). Dieses sieht vor, dass Personen bewusst auf Basis ihrer Expertise ausgewählt und in das Sample aufgenommen werden. Die bewusste Stichprobenziehung ist für explorative Untersuchungen geeignet, da kein Anspruch auf Generalisierbarkeit und Repräsentativität erhoben wird. Denn nicht jedes Individuum der Grundgesamtheit wird mit der 764

Das zuvor genutzte dynamische Messmodell nach Kaas/Busch (1996), S. 245 f. und Kollmann/Kuckertz (2009), S. 60 f. wurde durch das statische Messmodell nach Ford et al. (1990), S. 436, Jain/Posavac (2001), S. 171 und Adler (1996), S. 154 f. ersetzt. Die Operationalisierung wurde im ersten Fragebogen durch die Teilnehmer als zu komplex wahrgenommen. Die Beschaffungsobjekteigenschaften sollten zu den informationsökonomischen Leistungseigenschaften zu verschiedenen hypothetischen Kaufzeitpunkten zugeordnet werden.

765

Vgl. Rungtusanatham et al. (2011), S. 13.

766

Vgl. Hensher et al. (2007), S. 184, Louviere et al. (2010), S. 261.

767

Vgl. Knemeyer/Naylor (2011), S. 298.

208

4 Explorative Untersuchung zu IPS² und PBC Unsicherheiten

gleichen Wahrscheinlichkeit ausgewählt (Non-probability sampling). Deswegen können die verschiedenen Meinungen der befragten Einkaufsexperten bezogen auf die Grundgesamtheit nicht verallgemeinert werden.768 Mit Hilfe des Netzwerks der Professur für Beschaffung und Supply Management der Universität der Bundeswehr München konnten acht industrielle Einkäufer identifiziert und für die Teilnahme gewonnen werden.769 Nach Rücksprache mit den Teilnehmern wurde festgestellt, dass lediglich ein Viertel der industriellen Einkäufer bereits IPS² und PBC beschafft hat. Wogegen drei Viertel der Befragten bislang unerfahren sind. Jedoch ist zukünftig die Beschaffung von IPS² Leistungsbündeln und ergebnisorientierter PBC Vertragsformen aufgrund von unternehmensstrategischen Entwicklungen zu erwarten. Die Stichprobe ist somit heterogen bezogen auf die vorherrschenden Erfahrungen mit IPS² und PBC sowie wegen der unterschiedlichen Erfahrungen und Kompetenzen der Teilnehmer. Letzteres zeigt sich in den zum Erhebungszeitpunkt festgestellten Verantwortungsbereich der industriellen Einkäufer. Die Stichprobe setzt sich aus einem Sachbearbeiter, einem Sachreferent, einem Gruppen-, zwei Abteilungs-, einem Hauptabteilungsleiter sowie zwei Geschäftsführern zusammen. Diese unterschiedlichen Erfahrungshintergründe sollen zur Pluralität der Erfahrungsgewinnung beitragen. Durch die Heterogenität lassen sich vorab getroffene Annahmen kritisch hinterfragen und es werden kontraintuitive Erkenntnisse ermöglicht.770 Die acht befragten Einkäufer sind drei Unternehmen aus drei unterschiedlichen Branchen zugehörig. Vier Einkäufer sind für einen international operierenden Original Equipment Manufacturer (OEM) in der Automotive Branche tätig.771 Das Unternehmen hat zum Erhebungszeitpunkt zwischen 50.000 bis 100.000 Mitarbeiter beschäftigt. Auf Nachfrage zeigte sich, dass die Mitarbeiter bislang wenige Berührungspunkte mit IPS² Beschaffungsobjekten und PBC Geschäftsmodellen hatten. Sie sind somit als „Mit IPS² und PBC unerfahren“ einzustufen. Laut den Einkäufern soll sich dies jedoch zukünftig aufgrund des serviceorientierten Wandels der Automobilindustrie ändern.

768

Vgl. Sekaran/Bougie (2013), S. 252 f.

769

Ehemals Professur für Materialwirtschaft und Distribution.

770

Vgl. Kubicek (1976), S. 27.

771

Befragt wurden ein Sachbearbeiter, ein Sachreferent, ein Gruppen- und ein Abteilungsleiter.

4.3 Eignung des Samples für die Befragung

209

Zwei weitere Einkäufer sind für einen international tätigen Halbleiterhersteller tätig. Der Hersteller legt den Schwerpunkt auf die Entwicklung von Wafer- und Mikrochip-Technologien und kauft weltweit Produktionskapazitäten ein.772 Auch dieses Unternehmen hat zum Erhebungszeitpunkt zwischen 50.000 bis 100.000 Mitarbeiter beschäftigt. Im persönlichen Gespräch stellte sich heraus, dass die Mitarbeiter eine mehrjährige Erfahrung in der Beschaffung von IPS² und PBC nachweisen können. Sie sind daher als „Mit IPS² und PBC erfahren“ einzustufen. Die verbleibenden zwei Einkäufer sind in einem europaweit agierenden Unternehmen der Metallverarbeitungsbranche tätig. 773 Das Unternehmen hat zum Erhebungszeitpunkt weniger als 500 Mitarbeiter beschäftigt. Es fertigt, konfektioniert und handelt halbfertige wie fertige Metallerzeugnisse, die größtenteils von B2B-Kunden bezogen werden. Geeignet ist die Befragung der beiden Einkäufer, da Überlegungen bestehen die kapitalintensiven Fertigungsanlagen nicht mehr traditionell zu kaufen, sondern die Verfügbarkeit der Anlage im Zuge eines verfügbarkeitsorientierten IPS² zu beschaffen. Dies würde einer Neukaufsituation entsprechen, denn es bestehen bislang keine Erfahrungen mit solchen Beschaffungsobjekten. Sie sind somit als „Mit IPS² und PBC unerfahren“ einzustufen. Drei von acht Einkäufern haben zudem angegeben vor ihrer derzeitigen Tätigkeit in den Branchen Bau, Luftfahrt und IT-Consulting tätig gewesen zu sein. Die Angabe der Berufserfahrung in Jahren wurde nur teilweise von den Befragten beantwortet, weshalb auf eine Auswertung dieser Daten verzichtet wurde. Die befragten industriellen Einkäufer sind im Mittel 40 Jahre alt. Die jüngste Person ist 28 Jahre alt, die älteste Person 54 Jahre alt. Zwei Personen sind weiblich und die verbleibenden sechs Personen männlich. Die nachfolgende Tabelle fasst die Informationen der industriellen Einkäufer nach Erfahrungswerten und Branche zusammen (Tab. 23).

772

Befragt wurden ein Abteilungs- und ein Hauptabteilungsleiter.

773

Befragt wurden die beiden Geschäftsführer, welche zudem alle Beschaffungstätigkeiten ausführen.

210

4 Explorative Untersuchung zu IPS² und PBC Unsicherheiten

Tab. 23: Informationen zur Stichprobe der explorativen Befragung Branche und Beschreibung des Unternehmens

Beschäftigte

Automotive: OEM von Automobilen Halbleiter: Entwickler und Hersteller von Wafern und Mikrochips Metallverarbeitung: Hersteller und Händler (halb-)fertige Metallerzeugnisse

50.000 – 100.000 50.000 – 100.000

4

< 500

2

4.4

Teilnehmer

2

Erfahren mit Beschaffung von IPS² und PBC 4 unerfahrene Einkäufer 2 erfahrene Einkäufer 2 unerfahrene Einkäufer

Ergebnisse der explorativen Erhebung

Abhängig von den persönlichen Präferenzen der Befragten wurde die Erhebung der Umfrage teilweise per E-Mail durchgeführt, teilweise wurden die Ergebnisse persönlich in Papierform erhoben. Alle Teilnehmer wurden vorab in den Kontext und Zweck der Befragung eingeführt. Dies geschah entweder telefonisch oder persönlich. Den Teilnehmern wurde zusätzlich die Möglichkeit einer Nachbesprechung angeboten. Die Rückläufer aller acht Teilnehmer waren vollständig und konnten für die Auswertung verwendet werden. Anlässlich der niedrigen Teilnehmerzahl sind die Ergebnisse weder für eine multivariate Auswertung noch für die Modellierung eines Strukturgleichungsmodells geeignet. 774 Daher wird nachfolgend eine deskriptive Auswertung vorgestellt.775 Wie zu Beginn des vierten Kapitels aufgezeigt, dient die Operationalisierung des informationsökonomischen Dreiecks der Beurteilung von IPS² und PBC Eigenschaften. Dadurch soll die vom Einkäufer wahrgenommene Unsicherheit festgestellt werden.776 In der Literatur findet sich die Aussage, dass IPS² zu Vertrauenskäufen und die innovativen PBC Geschäftsmodelle mindestens zu Erfahrungskäufen zählen und somit mit einer hohen wahrgenommenen Unsicherheit einhergehen.777 Es stellt sich die Frage,

774

Vgl. Hair et al. (2006), S. 402 sowie 740.

775

Die Antworten wurden digital in einer MS Excel-Datenbank erfasst und deskriptiv analysiert.

776

Vgl. Weiber/Adler (1995c), S. 105 f.

777

Vgl. Gesing et al. (2014), S. 267.

4.4 Ergebnisse der explorativen Erhebung

211

inwieweit sich diese Aussagen durch die Ergebnisse der explorativen Erhebung bestätigen lassen und welche Strategien zur Reduzierung der Unsicherheiten Anwendung finden. 4.4.1

Beurteilung des Leistungsspektrums von IPS²

Der erste Abschnitt der Befragung umfasst die Erhebung der persönlichen Meinung der industriellen Einkäufer bezüglich der Beschaffung von PS² allgemein und des Leistungsumfangs von PS² (Abb. 34). Gemessen wurden die Frage mit Hilfe einer 6-Likert Skala, die mit dem niedrigsten Wert Ablehnung und mit dem höchsten Wert Zustimmung ausdrückt.778 Es zeigt sich, dass die acht Einkäufer offen für die Nutzung innovativer Servicemodelle sind. Jedoch sehen sie die Beurteilung der Qualität von Services als schwieriger an. Zudem stehen sie der Aussage, dass das Risiko beim Kauf von physischen Produkten höher einzuordnen ist als beim Kauf von Dienstleistungen, ablehnend gegenüber. Diese Aussagen stehen im Einklang mit den Befunden der Literatur zu IPS² und PBC, die in den Grundlagenkapiteln dargelegt wurden. Bei den Leistungsumfängen von PS² ergibt sich folgendes Bild. Die Einkäufer stimmen größtenteils zu, dass Verfügbarkeitsgarantien, Wartungsund Instandhaltungsleistungen (MRO) und die damit in Zusammenhang stehende Versorgung mit Ersatzteilen zu den Bestandteilen von PS² gehören. Die Durchführung von Schulungen und das Angebot von Finanzdienstleistungen werden weniger stark als Bestandteil von PS² Leistungsangeboten gesehen.

Abb. 34: Beurteilung des Leistungsspektrums von PS² (n = 8)

778

Zur Herleitung und Erläuterung siehe Kapitel 4.1.4.

212

4 Explorative Untersuchung zu IPS² und PBC Unsicherheiten

4.4.2

Beurteilung der Beschaffung von IPS² und PBC

Betrachtet man die Resultate der subjektiven Beurteilung der Einkäufer bezüglich IPS² und PBC Eigenschaften sowie die Maßnahmen zur Reduzierung der Unsicherheiten, ergibt sich folgendes Bild (Abb. 35). Konkretisiert wurden das IPS² und das PBC am Beispiel der Beschaffung eines industriellen Fertigungsprozesses. Gemessen wurden die informationsökonomischen Leistungseigenschaften mit Hilfe von vier Antwortoptionen. Ordnet man eine IPS² oder PBC Eigenschaft der ersten Antwortoption zu, spricht dies für eine Sucheigenschaft, gleichbedeutend mit einer geringen Unsicherheit bei der Beurteilung durch den Einkäufer. Ordnet man eine IPS² oder PBC Eigenschaft der zweiten Antwortoption zu, spricht dies für eine Erfahrungseigenschaft, gleichbedeutend mit einer erhöhten wahrgenommenen Unsicherheit bei der Beurteilung durch den Einkäufer. Ordnet man eine IPS² oder PBC Eigenschaft der dritten oder vierten Antwortoption zu, spricht dies für eine Vertrauenseigenschaft, gleichbedeutend mit der höchsten wahrgenommenen Unsicherheit bei der Beurteilung durch den Einkäufer.779 Von den acht untersuchten Eigenschaften eines IPS² mit PBC Geschäftsmodell wird das potentielle opportunistische Verhalten des Anbieters beim ex-ante Leistungsversprechen und bei der ex-post Leistungserbringung als Vertrauenseigenschaft deklariert. Die Einkäufer sehen hier die höchste Unsicherheit und trauen einzig einem Experten die Beurteilung ex-ante oder ex-post zu. Die Qualität der Spezifikation des IPS², die Verantwortung des Anbieters während der Vertragslaufzeit, die Qualität der Performance Messung, die vom Anbieter erbrachte Performance, die angefallenen Kosten über die Vertragslaufzeit sowie die Ausgestaltung der Kooperation mit dem Anbieter werden hingegen als Erfahrungseigenschaft eingestuft. Die Einkäufer sehen sich bei diesen Eigenschaften weiterhin einer hohen Unsicherheit in der ex-ante Vertragssituation ausgesetzt. Einzig die vertragliche Fixierung von verhaltens- oder ergebnisorientierten Anreizmechanismen im Vergütungsmodell wird durch die Einkäufer als problemlos beurteilbar in der ex-ante Vertragssituation gesehen. Neben der Untersuchung der wahrgenommenen Unsicherheit wurden Informationen erhoben, die von den industriellen Einkäufern im Alltag verwendet werden, um Unsicherheiten bei der Auswahl eines IPS² und PBC

779

Zur Herleitung und Erläuterung der Operationalisierung siehe Kapitel 4.1.2 und 4.1.3.

4.4 Ergebnisse der explorativen Erhebung

213

Anbieters zu reduzieren. Gemessen wurde die Frage mit Hilfe einer 6-Likert Skala, die mit dem niedrigsten Wert Ablehnung und mit dem höchsten Wert Zustimmung ausdrückt.780 Es stellt sich heraus, dass Verhandlungsrunden mit dem Anbieter vor Vertragsschluss als wichtigste unsicherheitsreduzierende Maßnahme gesehen werden. Das Angebot von Garantien sowie die Angabe von Erfahrungen und Kompetenzen seitens des Anbieters folgen in der Präferenz der Einkäufer. Die Nutzung von Erkenntnissen aus dem persönlichen Austausch mit bestehenden Kunden des Anbieters bzw. die Einholung von Kundenreferenzen wird als viertstärkste Option bewertet. Ein weiterer unsicherheitsreduzierender Indikator für den Einkäufer ist der Zugang zu Informationen bezüglich der Marktreputation des Anbieters sowie die Abfrage von marktüblichen, standardisierten Zertifizierungen unabhängiger Institutionen. Ein interessanter Befund ist, dass die Einkäufer eine Präferenz für die Kopplung der Vergütung an das Ergebnis zeigen, um die unternehmerischen Risiken an den Anbieter zu transferieren. Grundsätzlich beeinflussen auch vorhandene Erfahrungen mit dem Anbieter das Unsicherheitsempfinden der Teilnehmer. Ein interessanter letzter Befund ist, dass eine weniger umfangreiche, ergebnisorientierte Spezifikation der Leistung des IPS² stärker als unsicherheitsreduzierend wahrgenommen wird, als eine detaillierte, nicht ergebnisorientierte Spezifikation. Abschließend ist festzuhalten, dass nur ein Viertel der befragten industriellen Einkäufer bereits Erfahrungen mit der Beschaffung von komplexen IPS² haben. Für drei Viertel der industriellen Einkäufer stellt dieses Beschaffungsobjekt eine Neukaufsituation dar.

780

Zur Herleitung und Erläuterung der Operationalisierung siehe Kapitel 4.1.2 und 4.1.3.

214

4 Explorative Untersuchung zu IPS² und PBC Unsicherheiten

Abb. 35: Beurteilung von IPS² und PBC (n = 8)

4.4.3

Beurteilung der Beschaffung eines langlebigen Investitionsguts

Als Kontrast zur Beurteilung von IPS² und PBC wurden die industriellen Einkäufer um die Beurteilung der Eigenschaften einer langlebigen, kapitalintensiven Fertigungsanlage gebeten (Abb. 36). Gemäß den Befunden der Literatur zu Austauschgütern ist eine geringere wahrgenommene Unsicherheit bei der Beschaffung eines solchen langlebigen Investitionsguts zu erwarten. Denn bei der Beschaffung eines Austauschgutes steht nicht ein Vertrag über Leistungsversprechen und zukünftige Verhaltensweisen im Fokus, sondern der Austausch von Eigentums- bzw. Nutzungsrechten ei-

4.4 Ergebnisse der explorativen Erhebung

215

nes physischen Sachgutes.781 Gemessen wurden die informationsökonomischen Leistungseigenschaften mit Hilfe von vier Antwortoptionen, die bereits bei der Beurteilung von IPS² und PBC verwendet wurden. Von den sieben analysierten Eigenschaften eines langlebigen Investitionsguts wird die technische Verfügbarkeit des Investitionsguts während der ex-post Leistungserbringung tendenziell als Vertrauenseigenschaft wahrgenommen. Die Einkäufer sehen hier die höchste Unsicherheit und trauen einzig einem Experten die vorvertragliche Beurteilung zu. Die Qualität der Spezifikation des Investitionsguts, die Kosten über den Lebenszyklus, die dem Investitionsgut zugrunde liegende Technologie und Leistungsfähigkeit werden hingegen als Erfahrungseigenschaften bewertet. Die Einkäufer sehen sich bei diesen Eigenschaften weiterhin einer hohen Unsicherheit in der ex-ante Vertragssituation ausgesetzt. Hingegen wird die Zusammenarbeit mit dem Anbieter bei Wartungs- und Instandhaltungsarbeiten sowie der Preis der Fertigungsanlage durch die Einkäufer als beurteilbar in der ex-ante Vertragssituation gesehen. Dass der Preis ex-ante bewertet werden kann, stellt keine überraschende Erkenntnis dar. Hingegen ist es recht erstaunlich, dass die Zusammenarbeit bei MRO Aktivitäten, die per Definition erst in der ex-post Phase beginnt, als relativ unkritisch eingestuft wird. Neben der Untersuchung des wahrgenommenen Unsicherheitsniveaus wurde die Verwendung von Informationen analysiert, die der Einkäufer im Alltag verwendet, um Unsicherheiten bei der Auswahl eines Anbieters von langlebigen Investitionsgütern zu reduzieren. Gemessen wurden die Frage mit Hilfe einer 6-Likert Skala, die bereits bei der Beurteilung von IPS² und PBC verwendet wurde. Es stellt sich heraus, dass die Beurteilung und Auswahl eines Anbieters auf Basis der Erfahrungswerte bestehender Kunden (Kundenreferenzen) als wichtigste unsicherheitsreduzierende Maßnahme gesehen wird. Als weitere unsicherheitsreduzierende Maßnahmen werden das Angebot von Garantien, die Angabe von Erfahrungen und Kompetenzen seitens des Anbieters, der Zugang zu Informationen bezüglich der Marktreputation des Anbieters, die Kopplung der Vergütung an das Ergebnis und somit den Transfer von unternehmerischen Risiken an den Anbieter als gleich wichtig bewertet. Ein weiteres unsicherheitsreduzierendes Signal für den Einkäufer ist die Abfrage von marktüblichen, standardisierten Zertifizierungen unabhängiger Institutionen. Verhandlungsrunden mit dem Anbieter vor Vertragsschluss als auch bestehende Erfahrungen mit 781

Vgl. Schade/Schott (1993), S. 17.

216

4 Explorative Untersuchung zu IPS² und PBC Unsicherheiten

dem Anbieter bilden das Schlussschlicht der aufgeführten Unsicherheitsreduktionsstrategien. Abschließend ist festzuhalten, dass sechs von acht befragten industriellen Einkäufern bereits Erfahrungen mit der Beschaffung von langlebigen Investitionsgütern haben. Somit stellt dieses Beschaffungsobjekt für den Großteil der Teilnehmer eine Wiederholungskaufsituation dar.782

Abb. 36: Beurteilung eines langlebigen Investitionsguts (n = 8)

782

Vgl. Billen (2003), S. 72.

4.4 Ergebnisse der explorativen Erhebung

4.4.4

217

Interpretation der Ergebnisse

Vor der Interpretation der Ergebnisse ist anzumerken, dass die Beschaffung von IPS² und PBC von der Beschaffung eines langlebigen, physischen Investitionsguts stark zu unterscheiden ist. Die Vergleichbarkeit der Ergebnisse wird dadurch erschwert. Physische Investitionsgüter stellen Austauschgüter mit standardisierten Leistungsversprechen dar, deren Informations- und Unsicherheitsprobleme als relativ gering eingestuft werden.783 Wogegen IPS² und PBC zu komplexen Kontraktgütern zugehörig sind. In diesem Fall ist von ausgeprägten Informationsasymmetrien auszugehen, da die Leistungsversprechen individualisiert und im Moment der Beschaffung noch nicht existent sind.784 In diesem Zusammenhang ist ein interessanter, wenn auch wenig überraschender Befund, dass die Einkäufer die Beschaffung von Services als riskanter und schwieriger erachten, als die Beschaffung von Sachleistungen. Vergleich man die Beurteilung der Beschaffung des Fertigungsprozesses mit der Beschaffung der industriellen Fertigungsanlage, lässt sich feststellen, dass der Anteil an Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften auf einem vergleichbaren Niveau liegt. Dies spricht erstaunlicherweise für ein vergleichbares Unsicherheitsniveau, obwohl der Großteil der Einkäufer unerfahren mit der Beschaffung von IPS² und PBC und erfahren mit der Beschaffung eines Investitionsguts ist. Es ist nicht abschließend geklärt, inwieweit ein höherer Wiederholungsgrad einer Kaufsituation das Beurteilungs- und Kaufverhalten eines industriellen Einkäufers beeinflusst. Der Wissenserwerb durch Lernen und Erfahrungen wird in vielen Kaufsituationen abstrahiert, sodass Kauferfahrungen grundsätzlich keinen Einfluss auf Unsicherheits- und Informationsprobleme des Einkäufers nehmen. Andererseits zeigen Untersuchungen im Konsumgüterbereich, dass der Wiederholungsgrad Habitualisierungsprozesse des Einkäufers verstärkt. Werden identische Beschaffungsobjekte wiederholt eingekauft, kommt es zu Vereinfachungen im Entscheidungsprozess. Die Kaufentscheidung benötigt weniger Informationen ex-ante und läuft relativ routiniert ab.785 Fokussiert man die Beurteilung der Beschaffung von IPS² und PBC zeigt sich, dass der größtenteils unerfahrene Teilnehmerkreis die aufgeführten

783

Vgl. Gizycki (2000), S. 33.

784

Vgl. Schade/Schott (1993), S. 19, Gizycki (2000), S. 33 f.

785

Vgl. Billen (2003), S. 71 f.

218

4 Explorative Untersuchung zu IPS² und PBC Unsicherheiten

Eigenschaften des komplexen Leistungsbündels größtenteils Erfahrungseigenschaften und geringfügig Vertrauenseigenschaften zuordnen. Dies ist ein Indiz für einen Erfahrungskauf und somit für eine erhöhte wahrgenommene Unsicherheit. Auf Basis dieser explorativen Erhebung lässt sich die literaturgestützte Aussage nicht bestätigen, dass IPS² Vertrauenskäufe darstellen. Hingegen scheint die in der Befragung präsentierte Information über PBC den in den Grundlagenkapiteln beschriebenen unsicherheitsreduzierenden Effekt auf die Evaluation des Einkäufers zu haben. Interessanterweise scheint die wahrgenommene Unsicherheit bei IPS² und PBC auf einem vergleichbaren Niveau wie bei der Beschaffung eines langlebigen Investitionsguts zu liegen, da letzteres Beschaffungsobjekt ebenso einem Erfahrungskauf zugeordnet werden kann. Abschließend zeigt sich, dass die Praktiker sowohl leistungsübergreifende als auch leistungsbezogene Informationen des Anbieters oder externer Dritter nutzen, um Unsicherheiten zu reduzieren.786 Signale des Anbieters und externer Dritter, eine Ergebnisorientierung der Spezifikation und Vergütung sowie die direkte Interaktion mit dem Anbieter werden laut der Einkäufer gerne genutzt. Allerdings dominiert keine der Unsicherheitsreduktionsstrategien. Lediglich die Verwendung einer umfangreichen Spezifikation scheint mit weniger Vorteilen behaftet zu sein. Laut den Erkenntnissen der Literatur könnte eine mögliche Ursache für diesen Befund die Unsicherheit der Einkäufer bei der Spezifikation des IPS² sein. 787 4.4.5

Limitationen der explorativen Erhebung

Vor dem Hintergrund der geringen Teilnehmerzahl sind der Aussagegehalt und die Generalisierbarkeit der Ergebnisse der explorativen Befragung limitiert. Eine Wiederholung der Befragung mit einem vergrößerten Teilnehmerkreis kann zur Überprüfung der Robustheit der untersuchten Konstrukte und zur Generalisierbarkeit der Resultate beitragen.788 Zudem ergibt sich eine Limitation aus den ausgewählten Beschaffungsobjekteigenschaften. So wurden diese zwar aus der Literatur abgeleitet, in Expertenrunden diskutiert sowie mit Hilfe von Pretests angepasst. In einem realen Szenario würden jedoch gewiss weitere Eigenschaften bzw. angebotsrelevante Informationen durch industrielle Einkäufer beurteilt werden. An dieser Stelle sei nochmal der explorative Charakter der Studie 786

Vgl. Läseke (2004), S. 206, Helm (2000), S. 208.

787

Vgl. Toffel (2008), S. 11, Gruneberg et al. (2007), S. 693.

788

Vgl. Schnell et al. (2011), S. 209 f.

4.4 Ergebnisse der explorativen Erhebung

219

betont, die nur ein vereinfachtes Modell von realen IPS² und PBC Beschaffungsvorhaben darstellt. Eine weitere Limitation ergibt sich aus der fehlenden Dynamik des Messmodells. Die vorgestellte Empirie zeigt einzig die Beurteilung des Einkäufers zu einem Zeitpunkt in einem statischen Messmodell. Eine dynamische Perspektive würde eine Überprüfung ermöglichen, ob sich die Unsicherheitswahrnehmung der industriellen Einkäufer durch wechselnde Informationsstände entlang des Beschaffungsprozesses verändern würde. Eine Wiederholung der Befragung in Anlehnung an die Vorgehensweise nach Kollmann/Kuckertz (2009) wäre eine Möglichkeit, um die subjektive Beurteilung des Einkäufers in den ex-ante Phasen von der Bedarfsidentifikation bis zum Vertragsschluss abzubilden. 789 Die vierte Limitation der explorativen Befragung ist, dass die subjektive Beurteilung, aber nicht den Einfluss der aufgeführten IPS² und PBC Eigenschaften auf die Kaufentscheidung gemessen wurden. Aus diesem Grund wird in dieser Arbeit in einer weiteren empirischen Untersuchung analysiert, welchen Effekt die Informationen eines IPS² und PBC Anbieters auf die Kaufentscheidung von industriellen Einkäufern haben.

789

Vgl. Kollmann/Kuckertz (2009), S. 59 f.

5

Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

Die geringe Verbreitung experimenteller Analysen im Beschaffungsmanagement wurde in Kapitel 3.1 aufgezeigt. Ob und welche experimentelle Methodik geeignet ist, um das Entscheidungsverhalten des Einkäufers bei der Auswahl von IPS² und PBC Angeboten zu untersuchen, wird in der Folge erläutert. Allgemein untersuchen Experimente Phänomene nahezu losgelöst von kontextuellen Faktoren. Im Gegensatz dazu schließen Umfragen und Fallstudienerhebungen kontextuelle Faktoren ein, die nicht oder nur teilweise kontrolliert werden können. 790 Außerdem lassen sich mit Hilfe von Experimenten Theorien testen, indem Hypothesen aufgestellt und mit Hilfe von empirischen Resultaten überprüft werden.791 Somit ist ein weiteres Argument für die Durchführung von Experimenten die Möglichkeit bestehende Konzepte und Theorien mit den empirischen Erkenntnissen abgleichen und verfeinern zu können. 792 Folglich ermöglichen Experimente die Untersuchung von Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen unter kontrollierten Bedingungen. Zu unterscheiden sind dabei zwei Arten von Experimenten: Laborexperimente und Feldexperimente. Laborexperimente werden in einer störungsarmen, künstlichen Umgebung durchgeführt, um kausale Zusammenhänge zwischen erklärenden Variablen und erklärter Variable bestmöglich herzustellen. Die erklärte Variable, auch abhängige Variable oder Regressand genannt, wird durch die erklärenden Variablen, alternativ als unabhängige Variablen oder Regressoren bezeichnet, erläutert. Die Variation einer unabhängigen Variablen fungiert als Stimulus, der auf das Verhalten des Probanden wirken soll. Die Durchführung von Laborexperimenten erlaubt die Variation der Stimuli unter kontrollierten Bedingungen zur Minimierung unkontrollierter Einflussfaktoren und Störgrößen. Dadurch soll die interne Validität der Erhebungsresultate gestärkt werden. Wogegen Feldexperimente in der natürlichen Umgebung stattfinden und somit eine höhere externe Validität bzw. Generalisierbarkeit aufweisen können als Laborexperimente. Die Manipulation der unabhängigen Variablen ist wie in den Labo-

790

Vgl. Yin (2014), S. 16.

791

Vgl. Fisher/Aguinis (2017), S. 4 f.

792

Vgl. Siemsen (2011), S. 17.

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 J. Elmazoski, Unsicherheiten der Beschaffung bei IPS² und PBC, Supply Chain Management, https://doi.org/10.1007/978-3-658-27097-1_5

222

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

rexperimenten möglich. Allerdings ist der Einfluss von weiteren, nicht kontrollierten Einflussfaktoren kritischer einzustufen als in Laborexperimenten.793 Die Analyse der Kaufentscheidung des industriellen Einkäufers soll auf Basis der Signale des Anbieters erfolgen, möglichst losgelöst von sonstigen kontextuellen Faktoren und Störgrößen. Die Signale wiederum bauen auf den Befunden der Signaling und Screening Theorie zu Unsicherheitsreduktionsstrategien auf, die durch das Experiment auf den Prüfstand gestellt werden. Dadurch soll eine möglichst hohe interne Validität bei der Auswahlentscheidung gewährleistet werden. Diese Gründe sprechen für die Durchführung eines Laborexperiments, wenn auch diese Art von Experiment eine künstliche Situation darstellt, in der sich Probanden unnatürlich verhalten können.794 Wie in Kapitel 3.2 aufgezeigt, sind experimentelle Untersuchungen des Supply Managements bislang nicht weit verbreitet. Ein Blick in weitere beschaffungsnahe Forschungsdisziplinen zeigt, dass die Durchführung von szenario-basierten Verhaltensexperimenten zur Untersuchung von Fragestellungen innerhalb des Beschaffungsmanagements empfohlen wird.795 Im spezifischen Kontext von IPS² und PBC konnten im Zuge einer systematischen Literaturrecherche lediglich zwei szenario-basierte Untersuchungen identifiziert werden, die das Entscheidungsverhalten des Einkäufers unter unterschiedlichen Rahmenbedingungen experimentell analysieren. Das erste szenario-basierte Experiment nutzt die Conjoint Analyse, um Eigenschaften von verfügbarkeits- bzw. ergebnisorientierten Full-Service Wartungsverträgen bewerten zu können. Dadurch lassen sich Implikationen für den Einfluss bestimmter Eigenschaften des Serviceangebots sowohl für den Anbieter als auch für den Abnehmer ableiten.796 Das zweite szenario-basierte Experiment untersucht die Wirkung der Angebotseigenschaften unterschiedlicher Geschäftsmodelle auf die Kaufintention bei IPS². Von vier untersuchten Geschäftsmodellen sind zwei dem Konzept

793

Vgl. Sekaran/Bougie (2013), S. 171 ff., Hair et al. (2006), S. 171.

794

Vgl. Schnell et al. (2011), S. 218 f. Eine Diskussion der internen und externen Validität erfolgt in Kapitel 5.4 vor dem Hintergrund der Auswahl und Zusammensetzung des Samples für die Durchführung der Laborexperimente.

795

Vgl. Knemeyer/Naylor (2011), S. 296 f., Bachrach/Bendoly (2011), S. 6, Huang et al. (2008), S. 58 f., Eckerd et al. (2013), S. 571.

796

Vgl. Stremersch et al. (2001), S. 4.

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

223

des PBC zugehörig. Zur Erhebung der Kaufintention wurden die Probanden um eine Bewertung auf einer 7er-Likert Skala gebeten, inwieweit sie IPS² mit einem der vier Geschäftsmodelle wählen würden. Die Ergebnisse ermöglichen es den Anbietern Handlungsempfehlungen zur Ausgestaltung der Angebote zu geben.797 Demnach scheint die Untersuchung der kaufrelevanten Präferenzen mit Hilfe von szenario-basierten Experimenten möglich zu sein. Auf Basis des Literaturstudiums bleibt es jedoch insgesamt unklar, ob die Wirkung von Signalen des Anbieters auf die explizite Kaufentscheidung des industriellen Einkäufers bei IPS² und PBC Beschaffungsvorhaben untersucht worden ist. Aufbauend auf den Erkenntnissen aus den Beiträgen zu den szenario-basierten Experimenten werden Anforderungen an eine szenario-basierte, experimentelle Methodik formuliert: ▪

Analyse des Einflusses der Eigenschaften auf die Kaufentscheidung

▪

Offenlegung der Präferenzen des Probanden in der Entscheidungssituation

▪

Darstellung von IPS² Angeboten mit unterschiedlichen Eigenschaften

▪

Darstellung von PBC Angeboten mit unterschiedlichen Eigenschaften

▪

Analyse von Wirkungsbeziehungen zwischen den Eigenschaften der Angebote

▪

Analyse der Kaufentscheidung auf Basis der Charakteristika der Probanden

Die Kernanforderung an das Experiment ist, dass die Kaufentscheidung von den im Experiment dargestellten, diskreten Eigenschaften abhängen muss. Es konnte eine Methodik identifiziert werden, welche die Anforderungen ausreichend erfüllt. Diese ist als eigenschaftsbasierte Stated Choice (SC) Experiment bekannt. Mit diesem Experimenttyp lassen sich Einflussfaktoren auf das Entscheidungsverhalten untersuchen.798 Die Ursprünge finden sich in verhaltenspsychologischen Untersuchungen des Marketings und des Transportwesens. Mittlerweile greifen verstärkt weitere Forschungsdisziplinen auf SC Experimente zurück, um die Wichtigkeit

797

Vgl. Weddeling (2010), S. 115 ff., Backhaus et al. (2010), S. 147 ff.

798

Vgl. Adamowicz et al. (1998), S. 2, Elmazoski et al. (in Review), S. 16 f.

224

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

der spezifischen Eigenschaften von Sach- und Dienstleistungen zu analysieren.799 Eine Herausforderung bei SC Experimenten ist die Interpretation des Entscheidungsverhaltens vor dem Hintergrund der (veränderlichen) Rahmenbedingungen und der persönlichen Eigenschaften der Experimentteilnehmer. Allerdings bieten SC Experimente die nachfolgenden Vorteile:800 ▪

Untersuchung von hypothetischen Entscheidungssituationen im Gesamtkontext

▪

Untersuchung von Zusammenhängen zwischen verschiedenen Eigenschaften

▪

Untersuchung von realen oder hypothetischen Alternativen

▪

Untersuchung von mehreren beobachtbaren Entscheidungen pro Proband

▪

Zuverlässige Ergebnisse, wenn Probanden die Aufgabe verstehen

799

Vgl. Watt et al. (2010), S. 53.

800

Vgl. Louviere et al. (2010), S. 24.

5.1 Stated Choice Experiment zur Untersuchung der Kaufentscheidung

5.1

225

Stated Choice Experiment zur Untersuchung der Kaufentscheidung

In einem SC Experiment ist die Hauptaufgabe des Teilnehmers die Auswahl einer im Experimentszenario enthaltenen Alternative. Dies entspricht weitestgehend einer realen Entscheidungssituation, verglichen mit Rating und Ranking Methoden, in denen Entscheidungsalternativen lediglich bewertet oder gewichtet werden.801 Eine Gegenüberüberstellung mit der aus dem Marketing bekannten Conjoint Analyse zeigt, dass die Entscheidung in einem SC Experiment im Gesamtkontext abgefragt wird. Somit ist die SC Methodik der Conjoint Analyse überlegen, da letztere den Einfluss bzw. die Wichtigkeit der einzelnen Attributen einer Sach- oder Dienstleistung voneinander isoliert abfragt, ohne diese auf eine ökonomische Verhaltenstheorie zu stützen. Letztendlich entsprechen empirische Erhebungen, die nicht nur einzelne Eigenschaften, sondern komplette Angebote fokussieren, den Entscheidungssituationen der realen Welt.802 Unter der Prämisse, dass sich die angebotenen Alternativen gegenseitig ausschließen und unterschiedlich sind, wählt der Proband die nutzenmaximierende Alternative.803 Die Struktur eines eigenschaftsbasierten SC Experiments setzt sich aus den Szenarien, Alternativen, Eigenschaften und ihren Ausprägungen zusammen (Abb. 37). Ein oder mehrere Szenarien (1 bis i) dienen der einleitenden Beschreibung des Gesamtkontextes. Hier wird der Teilnehmer in seine Rolle und Aufgabe eingeführt. Nach jedem Szenario folgen 1 bis j Choice Sets (Entscheidungssituation/en). Dieses beinhaltet den Lösungsraum an Alternativen. Um die Modellierung einer alternativlosen Entscheidungssituation zu verhindern, umfasst jedes Choice Set mindestens 2 bis k Alternativen. Die Alternativen stellen die Auswahlmöglichkeiten bzw. Angebote dar. Eine Alternative setzt sich aus 1 bis n Eigenschaften zusammen. Die Eigenschaften können 1 bis m Ausprägungen annehmen. Die 801

Vgl. Hensher/Barnard (1990), S. 265.

802

Vgl. Adamowicz et al. (1998), S. 7 f., Hensher et al. (2007), S. 111. Die eigenschaftsbasierte Stated Choice Methode ist Teil der Stated Preference Methoden. Weitere Stated Preference Methoden sind das Stated Preference Rating und Stated Preference Ranking. Beim Rating bzw. Ranking wird der Teilnehmer nach der Bewertung oder Gewichtung von Eigenschaften im Gesamtkontext gefragt, nicht jedoch um die konkrete Auswahl eines von vielen Angeboten gebeten. Dabei erläutern SC Experimente das Kaufverhalten, indem sie die Erkenntnisse der Random Utility Theory, Information Processing Theory und Lancastrian Consumer Theory nutzen.

803

Vgl. Adamowicz et al. (1998), S. 2, Louviere et al. (2010), S. 37 f.

226

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

Stimuli des Experiments bestehen aus den Eigenschaftsausprägungen, die variiert oder konstant gehalten werden können.804 Einleitende/s Szenario/ien, 1 – i Choice Set, 1 – j

Alternative 1

Alternative …

Alternative k

Eigenschaft 1

Ausprägung 1

Ausprägung …

Ausprägung m

Eigenschaft …

Ausprägung …

Ausprägung …

Ausprägung …

Eigenschaft n

Ausprägung …

Ausprägung …

Ausprägung …

Wahl

X

Abb. 37: Schematische Struktur eines Stated Choice Experiments805

Der mit der Auswahl einer Alternative k assoziierte Gesamtnutzen 𝑈𝑘 lässt sich auf Beobachtungen aufteilen, die durch das Experiment erfasst (𝑉𝑘 ) und welche nicht durch das Experiment (𝜀𝑘 ) erfasst werden. Die nicht beobachteten Einflüsse stellen Fehlergrößen dar. Nach Hensher et al. (2007) wird angenommen, dass die erfassten und nicht erfassten Beobachtungen unabhängig voneinander zu betrachten sind. Sie stehen zudem in einem additiven Zusammenhang. Die Komponente 𝑉𝑘 wird durch 1 bis m Eigenschaften repräsentiert, die bei jedem Individuum q im Zuge des Experiments gemessen werden. Das relative Gewicht bzw. der relative Nutzenbeitrag der Eigenschaft 𝑥𝑚 der Entscheidungsalternative k wird durch den Koeffizienten 𝛽𝑚𝑘 beschrieben. Zusätzlich existiert ein Koeffizient 𝛽0𝑘 , der den relativen Nutzenbeitrag aller nicht beobachteten Quellen subsummiert und in keinem Zusammenhang mit den beobachteten, gemessenen Eigenschaften steht. Die Eigenschaft 𝑥𝑚 wird in einer Funktion f notiert, die lineare, logarithmische oder quadratische Formen annehmen kann. Der Gesamtnutzen 𝑈𝑘 kann wie folgt beschrieben werden (Formel 1).806 804

Vgl. Louviere et al. (2010), S. 37 f., Hensher et al. (2007), S. 71 ff., Elmazoski et al. (2017), S. 63.

805

Quelle: in Anlehnung an Elmazoski et al. (2016), S. 6, Elmazoski et al. (2017), S. 64.

806

Vgl. Hensher et al. (2007), S. 75 f.

5.1 Stated Choice Experiment zur Untersuchung der Kaufentscheidung

227

𝑈𝑘 = 𝑉𝑘 + 𝜀𝑘 , 𝑚𝑖𝑡 𝑉𝑘 = 𝛽0𝑘 + 𝛽1𝑘 𝑓(𝑥1𝑘 ) + 𝛽2𝑘 𝑓(𝑥2𝑘 ) + ⋯ + 𝛽𝑚𝑘 𝑓(𝑥𝑚𝑘 ) Formel 1: Additiver Gesamtnutzen einer Entscheidungsalternative k807

Eine notwendige Bedingung für die Durchführung des SC Experiments ist, dass dem Probanden als Entscheider nachvollziehbar aufgezeigt wird, zu welcher Beschaffungsobjektklasse die jeweilige Alternative gehört. Es können auch mehrere Alternativen einer Klasse zugeordnet werden. Beispielsweise können bei der Untersuchung des Kaufs von Transportdienstleistungen die erste Alternative und die zweite Alternative der Klasse „Zugfahrt“, die dritte Alternative hingegen der Klasse „Mietwagenfahrt“ zugehörig sein. Die Klassifizierung ist Voraussetzung für die Präferenzbildung und Grundlage für die Wahl des Experimentteilnehmers. Einen großen Einfluss auf die Präferenzbildung haben die Eigenschaften der Alternativen. Im SC Experiment wird der Einfluss der Eigenschaften auf die Wahl einer Alternative durch nicht-lineare Berechnungen ermittelt. Wird der Einfluss einer Eigenschaft separat für jede einzelne Alternative bestimmt, spricht man von einer alternativen-spezifischen Eigenschaft. Um eine alternativenübergreifende (generische) Eigenschaft handelt es sich, wenn der Einfluss über alle Alternativen hinweg determiniert wird. Hat eine Eigenschaft nur eine Ausprägung, handelt es sich um eine Konstante. 808 Ein generischer Entscheidungsprozess soll zur Erläuterung der Entscheidungsfindung im SC Experiment herangezogen werden. Der Entscheidungsprozess lässt sich in sechs Phasen aufteilen (Abb. 38). In der ersten Phase manifestiert sich ein Bedarf bzw. ein Problem, das durch die Beschaffung einer Sach- oder Dienstleistung gestillt werden soll. In der zweiten Phase beginnt die Informationssuche nach alternativen Sach- oder Dienstleistungen, die mit ihren Eigenschaften zur Bedarfsdeckung geeignet sind. Im Idealfall können ausreichend Informationen gesammelt werden, um eine Nutzenfunktion bzw. eine Entscheidungsregel aufzustellen, die in der dritten Phase zum Vergleich und zur Bewertung der Alternativen führt. In der vierten Phase werden die gesammelten Informationen genutzt und zusätzlich mit persönlichen und weiteren vorgegebenen Restriktionen kombiniert, um die Präferenzen gemäß des Gesamtnutzens zu bilden.

807

Quelle: in Anlehnung an Hensher et al. (2007), S. 76.

808

Vgl. Hensher et al. (2007), S. 151, Louviere et al. (2010), S. 111.

228

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

Dies führt in der vorletzten Phase zur Wahl oder Nicht-Wahl der identifizierten Alternativen. Abschließend erfolgt die Evaluation der Wahlentscheidung, die in Wechselwirkung zu den vorherigen Phasen steht. 809 Bewusstsein über Entscheidungsbedarf

Aktives und passives Screening der Eigenschaften und Alternativen

Vergleich und Evaluation der Alternativen

Präferenzbildung auf Basis des Gesamtnutzens Wahl und Nicht-Wahl von Alternativen

Post-Evaluation nach der Wahl Abb. 38: Entscheidungsprozess bei Stated Choice Experimenten810

Die Konzeption des SC Experiments folgt einem achtstufigen Entwicklungsprozesses nach Hensher et al. (2007).811 In der nachfolgenden Abbildung werden die Schritte des Prozesses aufgeführt, die sukzessive in den nachfolgenden Unterkapiteln erläutert werden (Abb. 39). Die Einhaltung dieses Prozesses soll gewährleisten, dass die Ausgestaltung der unabhängigen Variablen nach den Maßgaben statistischer Grundprinzipien erfolgt und die Wirkung dieser Variablen auf das Entscheidungsverhalten des Probanden durch eine bewusste Anordnung und nicht durch Willkür bedingt ist.812 Zudem kann durch den mehrstufigen Entwicklungsprozess die kognitive Komplexität des Experiments verringert und die Plausibilität der Entscheidungsaufgabe erhöht werden. Am Ende des Entwicklungspro-

809

Vgl. Louviere et al. (2010), S. 8.

810

Quelle: in Anlehnung an Louviere et al. (2010), S. 8.

811

Vgl. Hensher et al. (2007), S. 102, Elmazoski et al. (in Review), S. 18.

812

Vgl. Hensher et al. (2007), S. 100 f.

5.1 Stated Choice Experiment zur Untersuchung der Kaufentscheidung

229

zesses soll ein Experimentkonzept stehen, das statistisch effiziente Auswertungen des Entscheidungsverhaltens mit möglichst kleinen Vertrauensintervallen erlaubt.813 Eine mangelhafte Konzeption des SC Experiments kann zu Messfehlern führen, die unterschiedlichen Ursachen haben können. Eine Fehlspezifikation kann ein heuristisches Entscheidungsverhalten des Probanden anregen, das nicht mit den nutzenmaximierenden Entscheidungsregeln übereinstimmt. Des Weiteren kann eine Unkonzentriertheit der Probanden durch Ermüdungserscheinungen auftreten, wenn die gestellte Entscheidungsaufgabe eine zu hohe kognitive Komplexität aufweist oder eine zu hohe Anzahl von Entscheidungssituationen abgefragt wird. Ebenso kann eine fehlende Aufmerksamkeit des Probanden verursacht werden, wenn dieser sich nicht in das hypothetische Entscheidungsszenario hineinversetzen kann. Andere Ursachen für Messfehler sind auf eine falsche Interpretation der Alternativen und deren Eigenschaften zurückzuführen. Aus diesem Grund ist jedes experimentelle Design ein Kompromiss zwischen der statistischen Effizienz und der Effizienz des Antwortverhaltens. Die statistische Effizienz kann durch die Abfrage einer hohen Anzahl an schwierigen Trade-off Entscheidungen erreicht werden, wogegen die Effizienz des Antwortverhaltens durch wenige und relativ einfache Trade-off Fragen gefördert wird.814

813

Vgl. Louviere et al. (2010), S. 101.

814

Vgl. Johnson et al. (2013), S. 6.

230

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

Schritt 1 Ausgangssituation Szenario

Untersuchung des Entscheidungsverhaltens von Einkäufern bei IPS² und PBC unter hoher Unsicherheit

Schritt 2 Entwicklung der Stimuli

Identifikation von Alternativen, Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen des Szenarios

Schritt 3 Entwicklung des Designs

Entscheidung über Designtyp und Anzahl an Choice Sets

Schritt 4 Ausarbeitung des Designs

Entwicklung des Experiments zur Einhaltung statistischer Prinzipien (Orthogonalität)

Schritt 5 Zuordnung der Eigenschaften

Zuordnung der Eigenschaften und deren Ausprägungen zu den Alternativen

Schritt 6 Generierung der Choice Sets

Kombination der entwickelten Alternativen zu Choice Sets

Schritt 7 Randomisierung der Choice Sets

Randomisierung der Choice Sets zur Vermeidung von pfadabhängigem Antwort-Bias

Schritt 8 Fragebogen mit Make-or-Buy Szenario bzgl. der Ausarbeitung des Umfrageinstruments Beschaffung von IPS² und PBC Abb. 39: Entwicklungsprozess des Stated Choice Experiments815

815

Quelle: in Anlehnung an Hensher et al. (2007), S. 102.

5.1 Stated Choice Experiment zur Untersuchung der Kaufentscheidung

5.1.1

231

Entwicklung eines Make-or-Buy Szenarios

Der erste Schritt der Experimententwicklung umfasst die Beschreibung der Ausgangssituation und die Entwicklung des Szenarios, das die Experimentteilnehmer in die Entscheidungsaufgabe einführt und die Forschungsfragen adressiert.816 Die Ausgangssituation für das Experiment ist das nicht ausreichend bekannte Entscheidungsverhalten von Einkäufern bei der erstmaligen Beschaffung von IPS² und PBC. 817 Wie die Befunde von Kapitel 2.4 gezeigt haben, befinden sich die Einkäufer sich solchen Beschaffungsaufgaben in einer Situation einer hohen wahrgenommenen Unsicherheit wieder.818 Die Quantifizierung des Einflusses von Signalen des Anbieters auf das Entscheidungsverhalten des Einkäufers stellt das Ziel des Experiments dar. Dadurch soll die Beantwortung der gestaltenden Forschungsfragen dieser Arbeit ermöglicht werden. Zur Untersuchung dieser komplexen und mit Unsicherheiten behafteten Beschaffungsaufgabe benötigt es ein geeignetes Szenario.819 Allgemein dient ein Szenario als modellhafte Abbildung der Realität, welche die wesentlichen Informationen zur Aufgabe und zu Rahmenbedingungen beinhaltet.820 Die Modellierung eines Make-or-Buy Szenarios scheint eine geeignete Aufgabe zur Analyse der Kaufentscheidung zu sein.821 Die Beschaffung von IPS² und PBC umfasst industrielle Dienstleistungen eines externen Anbieters, die entweder bislang nicht benötigt wurden oder gegenwärtig und zukünftig keine Kernkompetenz des Abnehmers darstellen.822 Eine wachsende Anzahl von Unternehmen betrachten zu diesem Zweck Makeor-Buy Szenarien, die in einigen Fällen zuvor im eigenen Unternehmen (Inhouse) erbracht worden sind und folglich an Lieferanten delegiert werden sollen.823 Zudem bietet die Make-or-Buy Analyse einen entscheidenden Vorteil. In solch einem Szenario wäre der Einkäufer nicht gezwungen ein IPS² mit oder ohne PBC zu wählen. Vielmehr könnte er aufgrund der Make

816

Vgl. Hensher et al. (2007), S. 103.

817

Vgl. Eßig et al. (2016), S. 7.

818

Vgl. Rese et al. (2013), S. 531, Holschbach/Hofmann (2011), S. 652.

819

Vgl. Hensher et al. (2007), S. 103, Elmazoski et al. (in Review), S. 4.

820

Vgl. Schauenberg (2005), S. 48.

821

Vgl. Elmazoski et al. (in Review), S. 18.

822

Vgl. Buse et al. (2001), S. 17.

823

Vgl. Fitzsimmons et al. (1998), S. 370.

232

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

Option den Kauf gänzlich unterlassen, wenn die angebotenen Informationen nicht für das Treffen einer Kaufentscheidung ausreichen. Der Proband nimmt im Szenario die Rolle eines strategischen Einkäufers ein. In seiner beschaffenden Rolle ist er für die Auswahl eines IPS² Angebots verantwortlich, das mit einem traditionellen oder einem PBC Vergütungsmechanismus kombiniert werden kann (Buy Alternativen). Der Einkäufer hat die Wahl zwischen unterschiedlich konfigurierten ergebnisorientierten Lackierprozessen.824 Das zusätzliche Angebot einer Make Alternative soll dem Einkäufer jedoch die Möglichkeit geben in jeder Entscheidungssituation auf die Beschaffung verzichten zu können, wenn die Eigenschaften des IPS² und des PBC nicht seinen (persönlichen) Präferenzen entsprechen. Die Make Alternative stellt damit Nicht-Wahl Option dar und beinhaltet die Beibehaltung des Lackierprozesses im eigenen Unternehmen.825 Solche Szenarien entsprechen oftmals der Realität in fertigenden Industrien, beispielsweise in der Automobilbranche.826 Die Make-or-Buy Entscheidung im Experiment findet unter hoher Unsicherheit statt, da es sich um einen Vertrauenskauf in einer Neukaufsituation handelt. 827 Die nachfolgende Abbildung fasst die Entscheidungssituation des Szenarios schematisch zusammen (Abb. 40). Industrieller Einkäufer in Entscheidungssituation unter hoher Unsicherheit Make Wahlmöglichkeit Lackierprozess im eigenen Unternehmen zu behalten (In-house)

Buy Wahlmöglichkeit eines IPS² Angebots mit traditionellem Geschäftsmodell

Wahlmöglichkeit eines IPS² Angebots mit PBC Geschäftsmodell

Abb. 40: Make-or-Buy Entscheidungsszenario im Experiment

824

Vgl. Töllner et al. (2011), S. 718, Elmazoski et al. (2017), S. 64, Elmazoski et al. (in Review), S. 18.

825

Vgl. Hensher et al. (2007), S. 176, Elmazoski et al. (in Review), S. 19, Elmazoski et al. (2017), S. 64 f.

826

Vgl. Spring/Araujo (2009), S. 445.

827

Vgl. Sun et al. (2012), S. 838, Maiwald et al. (2014), S. 243.

5.1 Stated Choice Experiment zur Untersuchung der Kaufentscheidung

5.1.2

233

Operationalisierung von IPS² und PBC Alternativen

Der zweite Schritt der Experimententwicklung zielt auf die Zusammenstellung aller Alternativen ab, die für die Entscheidungssituation benötigt werden. Zur Identifikation der Alternativen werden Sekundärdatenanalysen sowie Interviews mit Experten empfohlen. Sollte die Anzahl und der Umfang der gesammelten Alternativen nicht handhabbar sein, hat man als Forschender abzuwägen, inwieweit eine Reduktion der Anzahl an Alternativen auf ein geeignetes Maß möglich ist.828 Die Auswahl der Alternativen für das Experiment ist zum einen auf Basis der Literaturrecherche aus den Grundlagenkapiteln dieser Arbeit erfolgt. Zum anderen wurde Expertengespräche mit zwei Wissenschaftlern durchgeführt, die seit mehreren Jahren regelmäßig wissenschaftliche Fachartikel im Forschungsfeld PBC publizieren. Als Resultat dieser Vorarbeiten wurden insgesamt vier Alternativen pro Choice Set des Make-or-Buy Szenarios entwickelt. Die Entscheidungssituation entspricht daher einer Multiple Choice Situation.829 Drei Buy Alternativen des Lackierprozesses entsprechen IPS² Angeboten, die anhand der Vergütungsmechanismen differenziert werden können. Das erste Angebot ist stets an einen Cost Plus (CP) Vergütungsmechanismus gekoppelt (Alternative A). Das zweite Angebot bezieht sich in jeder Entscheidungssituation auf einen Festpreis (FP) Vergütungsmechanismus (Alternative B). Die dritte Alternative beinhaltet fortwährend einen hybriden (HYB) Vergütungsmechanismus (Alternative C), der sich durch eine fixe und variable Komponente auszeichnet.830 Die vierte Alternative umfasst stets die Make Option, in welcher der betrachtete Lackierprozess weiterhin In-house (INH) im Unternehmen des Einkäufers betrieben wird (Alternative D).831 Die Verwendung von Alternativen mit einem spezifischen Titel, beispielsweise Alternativen mit einem geläufigen Markennamen, vergrößert die Anzahl notwendiger Entscheidungen, da der spezifische Titel der Alternative als Kontextfaktor einen nicht beabsichtigen Einfluss auf die Entscheidung des Probanden nehmen kann.832 Solche Kontextfaktoren können unbeabsichtigte Emotionen auslösen, die direkt auf die Entscheidungsfindung des 828

Vgl. Hensher et al. (2007), S. 104 f.

829

Vgl. Louviere et al. (2010), S. 112.

830

Vgl. Glas (2012), S. 35, Elmazoski et al. (in Review), S. 19 f., Sols et al. (2007), S. 42.

831

Vgl. Elmazoski et al. (in Review), S. 19.

832

Vgl. Louviere et al. (2010), S. 119 f.

234

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

industriellen Einkäufers wirken.833 Bei der Beurteilung von B2B-Leistungen wurde der Einfluss solcher Kontextfaktoren bereits experimentell nachgewiesen.834 Um den Einfluss von störenden Kontextfaktoren möglichst gering zu halten, haben die Alternativen des Experiments keinen spezifischen Titel (siehe oben Alternative A, usw.). Neben der Auswahl der Alternativen sind ebenso die Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen im zweiten Schritt der Experimententwicklung festzulegen. Grundsätzlich gilt: Je mehr Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen aufgenommen werden, desto komplexere Zusammenhänge lassen sich untersuchen. Allerdings steigt damit die Anzahl an benötigten Entscheidungen, wie sich im dritten Schritt des Experimentdesigns zeigen wird. Zudem bewirkt die Aufnahme vieler Informationen die Steigerung der Komplexität und erhöht das Risiko der Überforderung des Probanden in der Entscheidungsfindung.835 Die Eigenschaften der IPS² und PBC Alternativen repräsentieren die unabhängigen Variablen im Experiment. Die Variation der Eigenschaftsausprägungen soll das Entscheidungsverhalten des Einkäufers beeinflussen.836 Das Entscheidungsverhalten manifestiert sich in der Kaufentscheidung, die durch die abhängige Variable „WAHL“ gemessen wird. Diese Variable repräsentiert entweder die Wahl (Wert 1) oder die Nicht-Wahl einer Alternative (Wert 0).837 Die Ausprägungen der unabhängigen Variablen dienen als Stimuli. Die Gestaltung der Stimuli stellt beim Design von Experimenten eine anspruchsvolle Aufgabe dar. Die Anlehnung an fundierten wissenschaftlichen Erkenntnissen kann die Validität der eingesetzten Stimuli stützen.838 Aus diesem Grund greift die Ausgestaltung der Stimuli auf Erkenntnisse der Informationsökonomik und auf Konzepte zu IPS² und PBC zurück. Allgemein können die Eigenschaften eines Angebots von industriellen Leistungen unterschiedliche finanzielle und nicht-finanzielle Aspekte beleuchten. Beispiele für finanzielle Aspekte sind Anschaffungs- und Betriebskosten des Abnehmers. Nicht-finanzielle Informationen umfassen

833

Vgl. Kemp et al. (2017), S. 25 f.

834

Vgl. Kalafatis et al. (2014), S. 323.

835

Vgl. Hensher et al. (2007), S. 105 ff., Louviere et al. (2010), S. 255, Elmazoski et al. (2017), S. 65.

836

Vgl. Louviere et al. (2010), S. 39.

837

Vgl. Elmazoski et al. (2017), S. 69.

838

Vgl. Perdue/Summers (1986), S. 325.

5.1 Stated Choice Experiment zur Untersuchung der Kaufentscheidung

235

unter anderem Funktions-, Leistungsparameter sowie Angaben zu den Erfahrungen und Kompetenzen des Anbieters mit vergleichbaren Leistungsumfängen.839 Die erste Eigenschaft umfasst Referenzen des Anbieters (REF), die als Qualitätssignale auf das Entscheidungsverhalten wirken sollen.840 Die Angabe von Referenzen trägt zur Reduzierung der wahrgenommenen Unsicherheit des Einkäufers während der Auswahl eines Anbieters bei. Die Anbieter werden durch die Angabe von Referenzen zudem untereinander vergleichbar.841 Die in dieser Arbeit gewählte Form von Referenzen repräsentiert Signale, die spezifische Investments des Anbieters unabhängig davon erfordern, ob eine Kaufentscheidung zugunsten des Anbieters erfolgt.842 Die Signale dienen als Informationssubstitute und wirken auf die Beurteilung von nicht greifbaren Dienstleistungs- und Anbietereigenschaften. Sie reduzieren somit die Bedenken der Beschaffung hinsichtlich der Eignung des Anbieters.843 Besonders bei IPS² Beschaffungsvorhaben wirkt die Angabe von Referenzen positiv auf die Entscheidung des industriellen Einkäufers.844 Voraussetzung dafür ist, dass die Signale des Anbieters glaubwürdig und überzeugend an die Beschaffung kommuniziert werden.845 Denn grundsätzlich stellen vom Anbieter ausgewählte Referenzen ein Risiko dar, das zu einem wahrgenommenen Entscheidungs-Bias bei industriellen Einkäufern führen kann.846 Im Experiment haben Referenzen des Anbieters zwei Ausprägungen. Die erste Ausprägung bezieht sich auf externe, unpersönliche, nicht-kommer-

839

Vgl. Morssinkhof et al. (2011), S. 141, Aarikka-Stenroos/Sakari Makkonen (2014), S. 348.

840

Vgl. Laroche et al. (2004), S. 385, Elmazoski et al. (in Review), S. 19.

841

Vgl. Rese et al. (2013), S. 531.

842

Vgl. Kirmani/Rao (2000), S. 68 f. Dies entspricht einem Default-independent sale-independent Signal (Typ A), siehe Kapitel 2.4.5.

843

Vgl. Spremann (1988), S. 614, Maiwald et al. (2014), S. 244, Laroche et al. (2004), S. 385.

844

Vgl. Töllner et al. (2011), S. 716.

845

Vgl. Jain/Posavac (2001), S. 178.

846

Vgl. Hada et al. (2013), S. 91.

236

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

zielle Informationen, in Form von Zertifizierungen von unabhängigen Institutionen zu Prozess-, Umwelt- und Qualitätsstandards.847 Die erste Ausprägung von Referenzen findet ebenso in der In-house Lösung des Abnehmers Anwendung, um zu verhindern, dass die Buy Alternativen gegenüber der Make Alternative in Bezug auf die ausgewiesenen Referenzen dominieren. Die zweite Ausprägung der Referenzen umfasst drei Elemente. Das erste Element birgt Informationen zur Reputation und zur Wettbewerbsposition des Anbieters im Sinne einer leistungsübergreifenden Information.848 Das zweite Element zielt auf die Angabe von Erfahrungen und Kompetenzen bezüglich der erfolgreichen Implementierung und Durchführung von vergangenen IPS² und PBC Leistungen ab, beispielsweise in Form von Betreibermodellen.849 Das dritte Element besteht erneut aus Zertifizierungen zu Prozess-, Umwelt- und Qualitätsstandards. Die Angabe von Zertifizierungen zu Prozess-, Umwelt- und Qualitätsstandards wird als vergleichsweise schwaches Qualitätssignal interpretiert (REFSchwach), da die zusätzliche Bereitstellung von umfangreichen und qualitativ hochwertigen Informationen als starkes Signal an den industriellen Einkäufer verstanden werden kann (REFStark).850 Die zweite Eigenschaft soll den Einfluss des Service Designs (SD) auf das Entscheidungsverhalten untersuchen, dessen Ausprägungen sich aus der Performance-Spezifikation zusammensetzen. Das Service Design steht in Wechselwirkung mit dem Vergütungsmechanismus des jeweiligen IPS² Angebots.851 Wie eingangs erwähnt, sind die vom IPS² Lieferanten angebotenen Alternativen an einen Cost Plus, einen Festpreis und einen Hybrid Vergütungsmechanismus gekoppelt.852 Die Performance-Spezifikation legt fest, ob sich der Vergütungsmechanismus traditionell an aufgewendeten Inputs orientiert oder ob ergebnisorientierte Performance-Größen

847

Vgl. Bienstock (2002), S. 643 f., Sichtmann (2007), S. 65, Elmazoski et al. (in Review), S. 19.

848

Vgl. Stigler (1961), S. 224, Weiber/Adler (1995c), S. 120, Läseke (2004), S. 204.

849

Vgl. Töllner et al. (2011), S. 714 f., Mitchell (1994), S. 321, Rese/Maiwald (2011), S. 340, Lay et al. (2003), S. 5.

850

Vgl. Aarikka-Stenroos/Sakari Makkonen (2014), S. 348, Jain/Posavac (2001), S. 170, Elmazoski et al. (in Review), S. 19.

851

Vgl. Elmazoski et al. (in Review), S. 20.

852

Vgl. Sols et al. (2007), S. 41.

5.1 Stated Choice Experiment zur Untersuchung der Kaufentscheidung

237

maßgeblich sind, wie der Output oder der Outcome.853 Letztere sind Voraussetzungen für das Angebot von PBC Geschäftsmodellen.854 Besonders in Situationen, die von einer hohen wahrgenommenen Unsicherheit des industriellen Einkäufers geprägt sind, kann die Risikoübernahme des Anbieters durch PBC als Signal zur Reduzierung der Unsicherheit verstanden werden.855 Im Experiment hat das Service Design des Anbieters je zwei Ausprägungen pro Alternative. Die Cost Plus Alternative ist entweder traditionell an input- (SDInput) oder an output-orientierte Performance-Größen (SDOutput) gebunden. Die Kopplung des Cost Plus Vergütungsmechanismus an den Outcome des Abnehmers ist theoretisch möglich, jedoch in der Praxis als nicht realistisch bzw. als schwer umsetzbar einzustufen.856 Die Performance-Größe SDInput garantiert dem Anbieter die Erstattung der angefallenen Aufwendungen für die IPS² Leistung, wogegen SDOutput die Erstattung der angefallenen Aufwendungen an eine fehlerfreie Ausbringungsmenge bindet. Der Anbieter soll hierzu pro Jahr 1.000.000 Teile des Abnehmers zu 99% (Cost Plus Alternative) bzw. zu 99,7% (Festpreis, Hybrid Alternativen) fehlerfrei lackieren. Die Angabe des vom Abnehmer geforderten Outputs der Lackieranlage pro Jahr soll den Realitätsgehalts des Szenarios erhöhen.857 In den Festpreis und Hybrid Alternativen werden output(SDOutput) und outcome-orientierte Performance-Größen (SDOutcome) genutzt. Die Performance-Größe SDOutput koppelt erneut die Vergütung eines Festpreises bzw. eines hybriden Preises an eine fehlerfreie Lackierung der Teile. Im Gegensatz dazu erfolgt die Vergütung bei der PerformanceGröße SDOutcome erst nach Absatz der lackierten Teile am Markt. Der Outcome verbindet somit den Markterfolg des Abnehmers mit der IPS² Leistungserbringung des Anbieters.858 Das Service Design der In-house Alternative ist an eine input-orientierte Vergütung gebunden. Der gesamte Ressourceneinsatz wird allein durch den Abnehmer verursacht und getragen. Die dritte Eigenschaft soll den Einfluss der im Angebot enthaltenen Lebenszykluskosten (LCC) auf die Entscheidung des Einkäufers messen.859 853

Vgl. Kim et al. (2007), S. 1843.

854

Vgl. Selviaridis/Norrman (2015), S. 594.

855

Vgl. Selviaridis et al. (2013), S. 1405 f.

856

Vgl. Berends (2000), S. 168, Elmazoski et al. (in Review), S. 30.

857

Vgl. Hensher et al. (2007), S. 96.

858

Vgl. Randall et al. (2010), S. 55, Elmazoski et al. (in Review), S. 20.

859

Vgl. Datta/Roy (2010), S. 143, Elmazoski et al. (in Review), S. 19.

238

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

Aus der Sicht des Abnehmers beziehen sich Lebenszykluskosten nicht nur auf die Anschaffungskosten (entspricht dem Preis der Leistung eines Anbieters). Vielmehr wird eine ganzheitliche Perspektive eingenommen, indem zusätzlich die Kosten der Implementierung, des Besitzes, der Nutzung und der Beendigung der Leistung einbezogen werden. Dadurch wird ein Überblick über die Kosten des IPS² entlang des gesamten Lebenszyklus ermöglicht. Anders als bei Anschaffungskosten stellt sich jedoch die ex-ante Erfassung und Kalkulation von Lebenszykluskosten als herausfordernd dar.860 Dieser ganzheitliche finanzielle Indikator ist neben den weiteren Eigenschaften des Angebots ein wichtiger Bestandteil für die Kaufentscheidung des Einkäufers, besonders wenn die Entscheidung einen langfristigen Zeithorizont umfasst.861 Bislang betrachten Make-or-Buy Entscheidungssituationen die Lebenszykluskostenperspektive unzureichend, obwohl das Beschaffungsmanagement die Notwendigkeit der zukünftigen Betrachtung dieses Faktors bereits erkannt hat.862 Fallstudienuntersuchungen aus dem Verteidigungssektor zeigen, dass die Betrachtung der Kosten von komplexen IPS² über den Lebenszyklus sinnvoll ist, da ein Großteil der Kosten für Serviceleistungen in den späteren Lebenszyklusphasen anfällt.863 Der Ausweis von Lebenszykluskosten eines IPS² erweist sich allerdings als Unsicherheitsfaktor wegen unterschiedlicher Kostentreiber des IPS². Beispiele hierfür sind die Ausfallraten der vereinbarten Leistung aufgrund von Innovationen, dem fehlerhaftem Gebrauch des Anbieters oder des Abnehmers sowie die daraus resultierende Standzeit bis zur Fehleridentifikation und Behebung der Störung. 864 Die im Experiment aufgeführten Lebenszykluskosten werden als anfallende Kosten pro Jahr über eine vertragliche Laufzeit von 10 Jahren aufgeführt. An dieser Stelle ist anzumerken, dass eine Differenz zwischen der Vertragslaufzeit und dem Lebenszyklus des Beschaffungsobjektes existieren kann.865 Die Vertragslaufzeit über 10 Jahre soll eine Annäherung des Lebenszyklus der im Szenario betrachteten Lackieranlage darstellen. 866 860

Vgl. Cousins et al. (2008), S. 165 f., Datta/Roy (2010), S. 143, Deimling et al. (2016), S. 1.

861

Vgl. Morssinkhof et al. (2011), S. 133.

862

Vgl. Dabhilkar et al. (2009), S. 153.

863

Vgl. Erkoyuncu et al. (2014), S. 624 f.

864

Vgl. Erkoyuncu et al. (2011), S. 135.

865

Vgl. Lay (2007), S. 104.

866

Vgl. Elmazoski et al. (in Review), S. 19.

5.1 Stated Choice Experiment zur Untersuchung der Kaufentscheidung

239

Eine lange Vertragslaufzeit eröffnet dem Anbieter die Chance sein IPS² mit spezifischen Investments zu optimieren und Kosten zu senken. Zudem ermöglicht eine ausreichend lange Vertragslaufzeit, dass die Geschäftsbeziehung zwischen Anbieter und Abnehmer leistungsoptimierend ausgestaltet werden kann. Ein Nachteil einer langen Vertragslaufzeit ist jedoch, dass sich der Anbieter für eine vordefinierte Zeit nicht dem Wettbewerb stellen muss und die Anreize in die Optimierung des IPS² zu investieren dementsprechend niedrig ausfallen können. Der Einsatz von PBC Vergütungsmechanismen kann in solchen Fällen zur positiven Anreizsetzung beitragen.867 Wenn ein PBC Geschäftsmodell zum Einsatz kommt, ist jedoch die Vereinbarung einer ausreichend langen Laufzeit zu bedenken. Denn zu kurze Laufzeiten können dazu führen, dass die Anreize spezifische Investitionen zu tätigen zu gering sind und der Anbieter die Optimierung des IPS² trotz des PBC weiterhin unterlässt.868 In der Marketingliteratur finden sich Aussagen über die Wirkung von Kosten bzw. Preisen bei der Beschaffung von schwer beurteilbaren Dienstleistungen. Der Preis dient als Informationssubstitut bezüglich der Qualitätsbeurteilung und daher als Qualitätsindikator.869 Allerdings ist der Preis nur dann als Qualitätssignal zu verstehen, wenn auf Seiten des Abnehmers ein Zustand von vollkommener Information vorherrscht. Nur unter dieser Bedingung kann mit Sicherheit beurteilt werden, ob beispielsweise ein hoher Preis mit einer hohen Qualität der betrachteten Leistung korrespondiert.870 Wegen der bereits beschriebenen Unsicherheiten bei der Beschaffung von IPS² und PBC herrscht eine asymmetrische Verteilung von Information vor. Die Signalwirkung von Kosten bzw. Preisen auf die Entscheidung des Einkäufers wird deswegen bei der Entwicklung der Hypothesen des Experiments erneut diskutiert. Die Lebenszykluskosten können im Experiment zwei Ausprägungen annehmen. Die gesamten Lebenszykluskosten betragen in der ersten Ausprägung insgesamt 27 Millionen Euro (LCCNiedrig). Dem Abnehmer entstehen somit Kosten in Höhe von 2,7 Millionen Euro pro Jahr. Davon entfallen 1,2 Millionen auf die Koordination und Kontrolle des IPS² durch den Abnehmer und 1,5 Millionen Euro auf die Kosten des Anbieters. Die zweite Ausprägung umfasst Lebenszykluskosten in Höhe von 30 Millionen Euro 867

Vgl. Randall et al. (2010), S. 50, Lay (2007), S. 2.

868

Vgl. Hypko (2010), S. 56.

869

Vgl. Meffert (2006), S. 263.

870

Vgl. Riley (2001), S. 452.

240

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

(LCCHoch). Dem Abnehmer entstehen somit Kosten in Höhe von 3,0 Millionen Euro pro Jahr. Davon entfallen 1,2 Millionen auf die Koordination und Kontrolle des IPS² durch den Abnehmer und 1,8 Millionen Euro auf die Kosten des Anbieters.871 Die vom Anbieter verursachten Kosten sind vor dem Hintergrund der drei alternativen IPS² Vergütungsmechanismen gesondert zu betrachten. Innerhalb der Cost Plus Alternative werden die ausgewiesenen Kosten im Szenario als eine Schätzung dargestellt, da die tatsächlichen Kosten von den eingesetzten Inputs des Anbieters in der Leistungserbringungsphase abhängen. Die Festpreis Alternative hingegen bindet den Anbieter fix an die im Angebot ausgewiesenen Kosten, unabhängig von den tatsächlich angefallenen Kosten. In der Hybrid Alternative sind 2⁄ der Kosten des Anbieters fix und 1⁄ variabel, da diese Kosten direkt 3 3 von der erzielten Performance des Anbieters abhängen. Auch in dieser Alternative besteht das Risiko für den Anbieter, dass die tatsächlich angefallenen Kosten nicht gedeckt werden. Die In-house Alternative nimmt nur die Ausprägung der hohen Lebenszykluskosten an, die zudem allein durch den Abnehmer verursacht werden. Auf eine weitere Detaillierung von Kostenpositionen und Kostentreibern wurde in der Angebotsdarstellung verzichtet, um die Komplexität des Szenarios zur reduzieren. Die vierte Eigenschaft adressiert die Wirkung der Ausgestaltung der Verantwortung (VER) des Anbieters und Abnehmers auf die Kaufentscheidung des Einkäufers. Die Verantwortung steht in direktem Zusammenhang mit der konkreten Ausgestaltung des IPS².872 Um den Probanden nicht mit der Auswahl vieler unterschiedlicher IPS² Typen zu überfordern, umfasst das Experiment zwei unterschiedliche IPS² Leistungsstufen. Die erste Leistungsstufe repräsentiert ein IPS², in welchem Wartungs- und Instandhaltungsdienstleistungen des Anbieters zum Leasing einer Lackieranlage angeboten werden (VERMRO). Die zweite Leistungsstufe beinhaltet hingegen die Übernahme des Lackierprozesses durch den Anbieter, der die Leistung mit eigenem Personal am eigenen Standort erbringt (VERFULL).873 Innerhalb der Buy Alternativen bietet der Anbieter des IPS² diese beiden

871

Vgl. Elmazoski et al. (in Review), S. 19.

872

Vgl. Elmazoski et al. (in Review), S. 20.

873

Vgl. Baader et al. (2006), S. 6, Elmazoski et al. (in Review), S. 19.

5.1 Stated Choice Experiment zur Untersuchung der Kaufentscheidung

241

Leistungsstufen an, wogegen die Make Alternative sinngemäß die gesamte Verantwortung für den Lackierprozess beim Abnehmer verortet (VERINH).874 Wie aufgezeigt, sind die Ausprägungen der Eigenschaften in der Make bzw. In-house Alternative konstant. Die Stated Choice Methodik bietet die Möglichkeit die Ausprägungen auf nur einen Wert zu fixieren und somit konstant zu halten. Eine Alternative mit konstanten Eigenschaften verringert die kognitive Komplexität bei der Entscheidungsfindung und stellt eine Nicht-Wahl Option für den Probanden dar (Fixed-attribute profile).875 Die nachfolgende Tabelle fasst die Alternativen, Eigenschaften und deren Ausprägungen des SC Experiments zusammen (Tab. 24).

874

Vgl. Hypko et al. (2010a), S. 461, Lay (2007), S. 3, Elmazoski et al. (in Review), S. 20.

875

Vgl. Louviere et al. (2010), S. 124, Hensher et al. (2007), S. 179 f, Elmazoski et al. (in Review), S. 19.

242

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

Tab. 24: Operationalisierung der IPS² und PBC Angebotseigenschaften

Angebotsinformation Schwache Referenzen Starke Referenzen

Regressor

Stimuli des Experiments

REFSchwach

Zertifizierungen

x

REFStark

x

Traditionelles Service Design

SDInput

Reputation, Wettbewerbsposition, Erfahrung als Anbieter von Betreibermodellen, Zertifizierungen Vergütung des aufgewendeten Inputs

x

SDOutput PBC Service Design

Vergütung nach erreichtem Output

SDOutcome

Niedrige Kosten Hohe Kosten In-house Lösung

LCCNiedrig LCCHoch VERINH

Vergütung nach erreichtem Outcome 2,7 Mio. EUR/Jahr 3,0 Mio. EUR/Jahr Volle Verantwortung beim Abnehmer

CP

Alternativen FP HY B x x x

x x

x

x

x

x x

x x

VERMRO Verantwortung MRO x x Verfügbarkeitsbeim Anbieter orientiertes IPS² ErgebnisVERFULL Verantwortung Betreix x orientiertes IPS² bermodell beim Anbieter Nicht variierende Angebotsinformationen zur Erhöhung der Szenariorealität IPS² / Vertrags10 Jahre x x In-house Lösung laufzeit IPS² / Output pro 1.000.000 Stück pro Jahr x x In-house Lösung Jahr „x“ = Angebotseigenschaft Teil der Alternative

5.1.3

x

x

x

x x

INH

x x

x x x

x

x

x

Entwicklung des Experimentfragebogens

Im dritten Schritt der Experimententwicklung wird festgelegt, wie viele Entscheidungssituationen pro Proband beantwortet müssen, um eine multinomiale Analyse der Wirkung der Signale des Anbieters auf die Kaufentscheidung zu ermöglichen.876 Die Anzahl der Entscheidungssituationen hängt von der grundsätzlichen Entscheidung ab, welches faktorielle Design Anwendung finden soll. Das faktorielle Design legt die Anzahl an notwendigen Choice Sets fest, indem die Potenz aus der Anzahl der Eigenschaften (Exponent) und Eigenschaftsausprägungen (Basis) berechnet 876

Vgl. Hensher et al. (2007), S. 109 f.

5.1 Stated Choice Experiment zur Untersuchung der Kaufentscheidung

243

wird. Beispielsweise können acht Choice Sets abgefragt werden, wenn drei Eigenschafen mit je zwei Ausprägungen operationalisiert wurden.877 Grundsätzlich existieren zwei Formen von faktoriellen Designs. Die erste Form umfasst voll- und die zweite Form beschreibt teilfaktorielle Designs. Bei der Anwendung von vollfaktoriellen Designs werden alle möglichen Choice Set Kombinationen abgefragt. Dadurch lassen sich sowohl Haupteffekte (Einfluss einer Eigenschaft auf das Entscheidungsverhalten) als auch Interaktionseffekte (kombinierter Einfluss von mindestens zwei Eigenschaften auf das Entscheidungsverhalten) messen.878 Bei der Abfrage von zu vielen Choice Sets besteht das Risiko, dass der Proband einem hohen Ausmaß an kognitiver Komplexität ausgesetzt ist, was zu Verzerrungen im Entscheidungsverhalten führen kann. 879 Hingegen ermöglichen teilfaktorielle Designs, auch als fraktionellle faktorielle Designs bekannt, die Reduzierung der Anzahl an Choice Sets. Für das Experiment wurde ein teilfaktorielles Design gewählt, um eine Überforderung der Probanden durch die Beantwortung von zu vielen Entscheidungssituationen zu vermeiden.880 Eine Einschränkung der teilfaktoriellen Designs ist allerdings, dass die Analyse von Haupteffekten in den Vordergrund rückt und Interaktionseffekte unter Umständen nicht mehr messbar sind. Die Fokussierung auf die Analyse von Haupteffekten erfordert zwingend die Annahme, dass Interaktionseffekte zwischen den Eigenschaften der Alternativen vernachlässigbar sind.881 Typischerweise umfasst die Analyse von Haupteffekten 70% bis 90% der erklärten Varianz. Der Interaktion von zwei Eigenschaften werden schätzungsweise 5% bis 15% der erklärten Varianz zugeordnet. Die verbleibende erklärte Varianz wird durch Interaktionen höherer Ordnung adressiert.882 So wurde ein 2³ x 3 teilfaktorielles Experiment angelegt. Im Falle einer vollfaktoriellen Erhebung müssten bei diesem Design 64 Choice Sets pro Proband abgefragt werden. Unter zu Hilfenahme statistischer Tabellen zu teilfaktoriellen Experimentdesigns wurde die minimale Anzahl der Choice Sets pro Proband bestimmt. Die Mindestanzahl beträgt acht Choice Sets

877

Vgl. Louviere et al. (2010), S. 84 f. 2³ = 8 Entscheidungssituationen.

878

Vgl. Hensher et al. (2007), S. 117.

879

Vgl. Ben-Akiva/Boccara (1995), S. 10.

880

Vgl. Louviere et al. (2010), S. 89 f.

881

Vgl. Kocur et al. (1982), S. 38.

882

Vgl. Louviere et al. (2010), S. 94.

244

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

pro Proband. Die Referenzen, das Service Design sowie die Lebenszykluskosten wurden mit je zwei Ausprägungen pro Alternative, die Verantwortung hingegen mit drei Ausprägungen kodiert. 883 Aufgrund teilfaktoriellen Auslegung des Designs ermöglichen die Ergebnisse der experimentellen Erhebung in dieser Arbeit einzig Rückschlüsse auf Haupteffekte respektive auf den Einfluss einer Eigenschaft des Angebots auf die Kaufentscheidung des industriellen Einkäufers.884 Die Konstanten bezüglich der Vertragslaufzeit und des Outputs pro Jahr spielen für die Entwicklung und Auswertung des Experiments keine weitere Rolle.885 Im vierten Schritt der Experimententwicklung ist die orthogonale Anordnung der Eigenschaftsausprägungen innerhalb der Alternativen im Fokus, um statistisch effiziente Analysen zu ermöglichen.886 Die Orthogonalität bezieht sich auf die Gleichverteilung der Ausprägungen der abgefragten Eigenschaften. Für die im Experiment enthaltenen Alternativen ohne spezifische Titel wird empfohlen, die Eigenschaftsausprägungen innerhalb einer Alternative über alle Choice Sets hinweg orthogonal anzuordnen (Within-alternative orthogonality). Eine orthogonale Anordnung über alle Alternativen hinweg ist in diesem Spezialfall nicht notwendig (Across-alternative orthogonality).887 Die Eigenschaftsausprägungen wurden kodiert, um ein orthogonales Experimentdesign innerhalb einer Alternative über alle acht Choice Sets hinweg anzulegen.888 Hierzu wurde ein zweistufiges Vorgehen durchgeführt. In der ersten Stufe wurde das Statistikprogramm SPSS genutzt, um die Eigenschaftsausprägungen randomisiert und ortho-

883

Vgl. Hahn/Shapiro (1966), S. 6, Kocur et al. (1982), S. 202. Im Experimentfragebogen wurde vorsichtshalber ein neuntes Choice Set inkludiert, falls eines der ersten acht Choice Sets unzureichend beantwortet werden sollte (siehe Anhang 10: Fragebogen experimentelle Analyse). Die Güte der acht beantworteten Choice Sets war ausreichend hoch, sodass das neunte Choice Set keinerlei Verwendung für die Auswertungen fand.

884

Vgl. Louviere et al. (2010), S. 100, Hensher et al. (2007), S. 156 f., Elmazoski et al. (in Review), S. 17 f., Elmazoski et al. (2017), S. 65.

885

Vgl. Kocur et al. (1982), S. 94.

886

Vgl. Hensher et al. (2007), S. 120 f.

887

Vgl. Hensher et al. (2007), S. 152.

888

Vgl. Louviere et al. (2010), S. 114.

5.1 Stated Choice Experiment zur Untersuchung der Kaufentscheidung

245

gonal innerhalb einer Alternative über alle acht Choice Sets hinweg anzuordnen.889 In der zweiten Stufe wurden die angeordneten Eigenschaftsausprägungen innerhalb der Alternative einem Plausibilitätscheck unterzogen, um zu überprüfen, inwieweit die angeordneten Eigenschafsausprägungen realen IPS² und PBC Angeboten entsprechen können. Durchgeführt wurde der Plausibilitätscheck mit einem promovierten Wirtschaftswissenschaftler, der seit Jahren Beiträge zu IPS² und PBC in beschaffungsnahen Fachzeitschriften veröffentlicht. Dadurch sollte verhindert werden, dass unrealistische Entscheidungssituationen Teil des Experiments sind, obwohl diese den statistischen Anforderungen an die Orthogonalität genügen.890 Die Überprüfung führte zu manuell durchgeführten Anpassungen der Anordnung der Eigenschaftsausprägungen innerhalb der jeweiligen Alternative über alle Choice Sets hinweg. Unter Beachtung der Maßgaben an die Kodierung konnte die Orthogonalität der Eigenschaftsausprägungen innerhalb der Alternativen trotz der manuellen Anpassungen beibehalten werden (Tab. 25).891 Tab. 25: Kodierung der Eigenschaftsausprägungen892 Regressor

Ausprägungen

REF, SD, LCC

2

VER

3

Effektkodierung 1 2 1 2 3

+ +

1 1 1 0 1

Within-alternative orthogonality Bedingung ist erfüllt, wenn die Summe der Effektkodierung innerhalb einer Alternative über alle Choice Sets hinweg den Wert = 0 annimmt.

Um nicht nur eine, sondern alle vier Alternativen mit orthogonal angeordneten Eigenschaftsausprägungen zu entwickeln, wurde im fünften Schritt der Experimententwicklung ein Vorgehen verwendet, das in der Literatur als Foldover-Prinzip bezeichnet wird. In diesem Fall wird die Anordnung der Eigenschaftsausprägungen der ersten Alternative gespiegelt, um den restlichen Alternativen die Eigenschaftenausprägungen zuzuordnen. Die

889

Vgl. Hensher et al. (2007), S. 127. Zur orthogonalen Anordnung wurde SPSS, Version 23, genutzt.

890

Vgl. Pearmain/Kroes (1990), S. 42.

891

Vgl. Hensher et al. (2007), S. 131 f.,

892

Quelle: in Anlehnung an Louviere et al. (2010), S. 100, Hensher et al. (2007), S. 131 f.

246

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

Alternativen innerhalb eines Choice Sets sind in mindestens einer Eigenschaftsausprägung verschieden.893 Ein Beispiel soll dieses Vorgehen verdeutlichen. In der Cost Plus Alternative des ersten Choice Sets wurden schwache Referenzen ausgewiesen. Durch das Foldover-Prinzip finden sich in der Festpreis Alternative des gleichen Choice Sets starke Referenzen. Die Hybrid Alternative ist wiederum ein Foldover der Festpreis Alternative und darum mit schwachen Referenzen bestückt. Wie eingangs beschrieben, enthält die In-house Alternative konstant die gleichen Ausprägungen, unabhängig von den ersten drei Alternativen. In vereinzelten Fällen, in denen die Plausibilität der Entscheidungssituationen tangiert wurde, ist vom Foldover-Prinzip abgewichen worden, ohne allerdings die Orthogonalität zu verletzen. Der sechste Schritt der Experimententwicklung lief simultan zum fünften Schritt ab. Hierbei wurden die vier entwickelten Alternativen auf die acht Choice Sets verteilt. Dabei enthält jede Entscheidungssituation konstant je drei Buy (CP, FP, HYB) und eine Make (INH) Alternative. Erneut wurde das Foldover-Prinzip zur Anordnung der Alternativen genutzt. Beispielsweise ist die Anordnung der Eigenschaften der Cost Plus Alternative im ersten Choice Set die Vorlage der Festpreis Alternative des fünften Choice Sets. Bei der Aufteilung der Alternativen auf die Choice Sets wurden fünf Ziele verfolgt: (1) die maximale Abfrage von möglichst unterschiedlichen Entscheidungssituationen, (2) die maximale Flexibilität zur Berechnung von Entscheidungsprognosen, (3) die maximale statistische Effizienz durch Einhaltung des Entwicklungsprozesses und die damit verbundene maximale Effizienz der Datenerhebung, indem (4) die Glaubwürdigkeit der Entscheidungsalternativen erhöht und (5) die kognitive Komplexität zur Beantwortung der Fragen minimiert wird. Die entwickelten Entscheidungssituationen im Experiment entsprechen dabei einem Kompromiss, um diese Ziele weitestgehend zu erfüllen.894 Um pfadabhängige Verzerrungen im Antwortverhalten der Probanden zu vermeiden, wurde im siebten Schritt der Experimententwicklung sowohl die Anordnung der Eigenschaften innerhalb der Alternativen als auch die Anordnung der Choice Sets innerhalb des Fragebogens randomisiert. Die

893

Vgl. Louviere et al. (2010), S. 116.

894

Vgl. Bunch et al. (1993), S. 241, Bliemer et al. (2009), S. 22.

5.1 Stated Choice Experiment zur Untersuchung der Kaufentscheidung

247

Anordnung des Make-or-Buy Szenarios, der Alternativen und Kontrollfragen blieben unberührt. 895 Im abschließenden achten Schritt wurden alle Ergebnisse der Experimententwicklung zusammengeführt, sodass die experimentelle Erhebung mit insgesamt vier randomisierten Fragebogenvarianten erhoben wurde. Es ist zu betonen, dass die Fragebögen einzig in der Anordnung nicht jedoch bei der Ausgestaltung der Inhalte Unterschiede aufweisen. Die Probanden erhielten per Zufallsprinzip einen der vier Fragebögen.896 Der Umfang und der Nutzen der Kontrollfragen werden im nachfolgenden Kapitel vorgestellt. Einer von vier randomisierten Fragebögen ist im Anhang dieser Arbeit aufgeführt.897 Es ist nochmals zu hervorzuheben, dass die Festlegung auf ein bestimmtes Design des SC Experiments Einfluss auf die statistische Auswertungsmöglichkeiten nimmt.898 Das in diesem Forschungsvorhaben gewählte Design ermöglicht zum einen die Analyse des Einflusses der Angebotseigenschaften auf das Entscheidungsverhalten mit Hilfe des multinomialen Logit Modells (Wie verändern die Angebotseigenschaften die Make-or-Buy Entscheidung?).899 Zum anderen wird durch die Verwendung des alternativenspezifischen Logit Modells der Einfluss der Angebotseigenschaften auf die Wahl spezifischer Alternativen untersucht (Wie verändern die Angebotseigenschaften die Wahlwahrscheinlichkeit eines spezifischen IPS² und PBC Angebots?).900

895

Vgl. Hensher et al. (2007), S. 170 f. Um die Anordnung der Eigenschaften zu randomisieren, wurden beispielsweise die Referenzen in manchen Choice Sets ans erster Position aufgeführt und in anderen Choice Sets an vierter Stelle. Zur Randomisierung die Choice Sets wurden diese innerhalb der Fragebögen per Zufallsprinzip angeordnet. Zum Beispiel ist das erste Choice Set in der ersten Fragebogenvariante das dritte Choice Set der vierten Fragebogenvariante.

896

Vgl. Hensher et al. (2007), S. 172 f.

897

Siehe Anhang 10: Fragebogen experimentelle Analyse.

898

Vgl. Louviere et al. (2010), S. 267.

899

Vgl. Louviere et al. (2010), S. 49. Eine detaillierte Vorstellung des multinomialen Logit Modells erfolgt in Kapitel 5.5.3.

900

Vgl. Cameron/Trivedi (2010), S. 505. Eine detaillierte Vorstellung des alternativen-spezifischen Logit Modells erfolgt in Kapitel 5.5.4.

248

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

5.1.4

Kontrollfragen des Experiments

Die Erhebung von sozi-ökonomischen Faktoren, Einstellungen und Auffassungen des Probanden kann in Entscheidungsexperimenten zur Interpretation der Erkenntnisse beitragen.901 Daher wurden am Ende des Fragebogens zusätzlich Kontrollfragen gestellt, die in den Auswertungen als Kontrollvariablen genutzt werden (KV). Es wurden Kontrollfragen entwickelt, aus denen Implikationen bezüglich der persönlichen Präferenz und Risikoeinstellung gegenüber innovativen, ergebnisorientierten Servicemodellen resultieren sollen. Die Operationalisierung dieser Inhalte wurde aus veröffentlichten Fachartikeln adaptiert. Diese Kontrollfragen wurden auf drei Abschnitte aufgeteilt. Im ersten Abschnitt ist der Proband in insgesamt neun Fragen weiterhin in der Rolle des industriellen Einkäufers im B2BKontext. Die ersten vier Fragen befassen sich mit den informationsökonomischen Leistungseigenschaften. Der Teilnehmer gibt auf einer siebenstufigen Likert-Skala (1 Stimme überhaupt nicht zu – 7 Stimme voll und ganz zu) preis, inwieweit die Qualität des Anbieters vor- und nach Vertragsschluss beurteilt werden kann. Wie in der explorativen Befragung des vierten Kapitels dargestellt, sollen die Resultate dieser vier Fragen als Indikator für die wahrgenommene Unsicherheit bei der Beurteilung dieser Beschaffungsobjekte fungieren.902 Die folgenden fünf Fragen erfassen mit der gleichen Messskala die Einschätzung von finanziellen, zeitlichen, prozessualen Risiken sowie Leistungsrisiken. Zudem wird das allgemein wahrgenommene Risiko für die Beschaffung von Serviceleistungen mit einer abweichenden Messskala erhoben (1 Überhaupt nicht riskant – 7 Extrem riskant).903 Im zweiten Abschnitt wird die persönliche Einstellung der Probanden zu Serviceleistungen im B2C-Kontext abgefragt. Die Bewertung der acht Fragen erfolgte erneut auf einer siebenstufigen Likert-Skala (1 Stimme überhaupt nicht zu – 7 Stimme voll und ganz zu). Die ersten vier Fragen untersuchen die alltägliche, private Adaption von nutzungs- oder ergebnisabhängigen Servicemodellen.904 Die anschließenden vier Fragen zielen erneut auf die Beurteilung der Qualität des Dienstleistungsanbieters vor- und 901

Vgl. Ben-Akiva/Boccara (1995), S. 10.

902

Vgl. Mitra et al. (1999), S. 215, Sharma et al. (2014), S. 159, Elmazoski et al. (in Review), S. 20.

903

Vgl. Laroche et al. (2004), S. 287, Murray/Schlacter (1990), S. 60, Mitra et al. (1999), S. 211, Chen et al. (2013), S. 2193, Sharma et al. (2014), S. 161.

904

Vgl. Tukker (2004), S. 248 f., Hamari et al. (2016), S. 2049 f.

5.1 Stated Choice Experiment zur Untersuchung der Kaufentscheidung

249

nach Vertragsschluss ab. Analog zum B2B-Kontext sollen die Ergebnisse dieser vier Fragen als Indikator für die wahrgenommene Unsicherheit bei der Beurteilung der Beschaffungsobjekte dienen. Die neunte Frage adressiert, ob und welche Servicemodelle aktuell durch die Probanden genutzt werden. Im dritten Abschnitt wurden allgemeine Kontrollfragen zur Verständlichkeit des Fragebogens und zur Erfassung persönlicher Informationen der Probanden gestellt. Die erste Frage überprüft, ob das Szenario und die Entscheidungssituationen für plausibel und verständlich erachtet werden. Wurde die Plausibilität verneint, bestand die Möglichkeit Ursachen und Gründe in einem Freitextfeld zu nennen. Mit Hilfe der Antworten auf diese Frage soll auf die Anwesenheit eines systematischen Antwortfehlers (Response error) geschlossen werden.905 Abschließend wurden persönliche Charakteristika hinsichtlich des aktuellen beruflichen Status, Alters und Geschlechts abgefragt, um personenbezogene Unterschiede im Entscheidungsverhalten ausfindig machen zu können.906

905

Vgl. Schnell et al. (2011), S. 248.

906

Vgl. Iacobucci/Ostrom (1993), S. 280 f.

250

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

Tab. 26: Kontrollfragen des Stated Choice Experiments Skala 7-Likert

Variable Informationen ex-anteB2B

7-Likert

Beurteilung ex-anteB2B

7-Likert

Beurteilung ex-postB2B

7-Likert

Beurteilung ex-ante ex-postB2B

7-Likert

Finanzielle kenB2B

Der Bezug der Serviceleistung vom Anbieter kann bedeutende zeitliche Verluste für mein Unternehmen nach sich ziehen. Der Bezug der Serviceleistung vom Anbieter kann die Stabilität meines Wertschöpfungsprozesses beeinflussen. Ich bezweifle, ob der Anbieter der Serviceleistung tatsächlich die versprochene Performance erbringen kann. Ich schätze das Risiko für mein Unternehmen bei der Beschaffung von Serviceleistungen wie folgt ein. Das Eigentum an Produkten ist mir nicht wichtig. Ich will einzig die Produkte und den damit einhergehenden Service nutzen (kein Eigentum) können. Ich bin offen für die Nutzung innovativer Servicemodelle, wie bspw. Car-Sharing oder Streaming-Dienste für Musik oder Filme. Bei der Nutzung eines Streaming-Dienstes, bevorzuge ich einen pauschalen Flatrate-Tarif. Bei der Nutzung eines Streaming-Dienstes, bevorzuge ich einen nutzungsabhängigen Tarif (Bsp. Preis pro gestreamten Film). Ich bin vorsichtig bei der Nutzung innovativer Servicemodelle, weil ich die Qualität des Services vor Vertragsschluss oder vor der Nutzung nicht richtig beurteilen kann.

7-Likert

ZeitrisikenB2B

7-Likert

ProzessrisikenB2B

7-Likert

PerformancerisikenB2B

7-Likert

RisikoeinschätzungB2B

7-Likert

Wichtigkeit EigentumB2C

7-Likert

Offenheit vicesB2C

Ser-

7-Likert

Vergütung rateB2C

Flat-

7-Likert

Vergütung Pay-per-UseB2C

7-Likert

Beurteilung ex-anteB2C

B2C

B2B

Kontrollfragen Ich kann jede Information über die Qualität des Anbieters und seines Services bereits vor Vertragsschluss sammeln. Ich kann die Qualität des Anbieters und seines Services bereits vor Vertragsschluss beurteilen. Ich kann unmittelbar nach der Leistungserbringung beurteilen, ob die Qualität des Anbieters und seines Services als „gut“ oder „schlecht“ einzustufen ist. Ich kann nach langer Erfahrung auch zukünftig nicht mit Sicherheit beurteilen, ob die Qualität des Anbieters und seines Services als „gut“ oder „schlecht“ einzustufen ist. Der Bezug der Serviceleistung vom Anbieter kann bedeutende finanzielle Verluste für mein Unternehmen nach sich ziehen.

Risi-

5.2 Hypothesen des Experiments

Allgemein

Kontrollfragen Ich bin vorsichtig bei der Nutzung innovativer Servicemodelle, weil ich nach der Nutzung des Services nicht beurteilen kann, ob die Qualität tatsächlich "gut" war. Ich bin vorsichtig bei der Nutzung innovativer Servicemodelle, weil ich auch nach langer Erfahrung und auch zukünftig die Qualität des Services nicht beurteilen kann. Ich bin vorsichtig bei der Nutzung innovativer Servicemodelle, weil ich auch nach langer Erfahrung mit dem Service nicht beurteilen kann, ob die Nutzung des Services besser ist als der klassische Kauf (Bsp.: Car Sharing oder Autokauf). Nutzen Sie aktiv innovative Servicemodelle?

5.2

Halten Sie die Ihnen vorgestellten Szenarien für plausibel und verständlich? Bitte geben Sie hier Ihre aktuelle berufliche Tätigkeit an. Bitte tragen Sie hier Ihr Geschlecht und Ihr Alter ein.

251

Skala 7-Likert

Variable Beurteilung ex-postB2C

7-Likert

Beurteilung ErfahrungB2C

7-Likert

Beurteilung Kauf NutzungB2C

Binär + Freitextfeld Binär + Freitextfeld Multiple Choice + Freitextfeld Binär + Freitextfeld

NutzungB2C Plausibilität Status Geschlecht Alter

Hypothesen des Experiments

Der relative Nutzenbeitrag spezifischer Signale des Anbieters für die IPS² und PBC Kaufentscheidung des industriellen Einkäufers wird mit Hilfe von Hypothesen empirisch untersucht.907 Die Hypothesen werden auf Basis der konzeptionellen Grundlagen des industriellen Kaufverhaltens aus Kapitel 2.3.1 sowie mit Hilfe der Befunde aus der Signaling und Screening Theorie aus Kapitel 2.4.5 hergeleitet. Das Experiment ermöglicht diesbezüglich eine Überprüfung der Befunde dieser Theorie. Ob die theoretischen Aussagen der empirischen Überprüfung standhalten, ist vom großen Interesse für die Interpretation der Ergebnisse.908 Allgemein kann eine Hypothese als eine überprüfbare Behauptung definiert werden, die empirische Befunde prognostiziert. Hypothesen analysieren konzeptionell bzw. deduktiv hergeleitete Zusammenhänge und Unterschiede zwischen mindestens zwei Variablen. Zudem können Sie für die Untersuchung von Unterschieden zwischen zwei oder mehr Testgruppen

907

Vgl. Läseke (2004), S. 209, Elmazoski et al. (in Review), S. 14.

908

Vgl. Fisher/Aguinis (2017), S. 4 f., Elmazoski et al. (in Review), S. 21.

252

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

dienen. Die empirischen Beobachtungen folgen einem induktiven Vorgehen und dienen der Annahme oder der Ablehnung der formulierten Hypothesen.909 Die entwickelten Hypothesen müssen falsifizierbar sein. 910 Die Wissenschaftstheorie der Falsifikation besagt, dass jede aufgestellte Hypothese so formuliert sein muss, dass sie durch Forschungsvorhaben weiterer Wissenschaftler empirisch überprüft und widerlegt werden kann. 911 Somit folgen Hypothesen grundsätzlich einer falsifikationistischen Forschungsstrategie. Mit solch einer lässt sich lediglich überprüfen, nicht jedoch beweisen, ob die aus den empirischen Befunden gezogenen Schlüsse auch Widerlegungsversuchen standhalten oder sich bei geringster Belastung auflösen.912 Nachfolgend werden die vier operationalisierten IPS² und PBC Angebotseigenschaften für die Hypothesenentwicklung verwendet. Diese vier Faktoren werden zuerst zwei verschiedenen Signaltypen zugeordnet. Die Referenzen entsprechen in ihrer Ausprägung dem Default-independent saleindependent Signaltyp A, das Service Design (Default-contingent cost-risking), die Lebenszykluskosten (Default-contingent revenue-risking) und die Ausgestaltung der Verantwortung (Default-contingent cost-risking) sind jeweils eine Ausprägung des Signaltyps B.913 Die nachfolgende Abbildung ist eine schematische Darstellung des Einflusses der vier Signale auf die Kaufentscheidung des Einkäufers (Abb. 41).

909

Vgl. Sekaran/Bougie (2013), S. 83.

910

Vgl. Sekaran/Bougie (2013), S. 84.

911

Vgl. Kurt/Herbrik (2014), S. 486.

912

Vgl. Akremi (2014), S. 276.

913

Vgl. Kirmani/Rao (2000), S. 68 f., Elmazoski et al. (in Review), S. 12. Eine Erläuterung der Signaltypen erfolgt in Kapitel 2.4.5.

5.2 Hypothesen des Experiments

253

Hohe Unsicherheit durch Neukaufsituation Signal Typ A „Default-independent sale-independent“

Referenzen

Einfluss der Reputation, Fähigkeiten und Erfahrungen des Anbieters

H1

Signal Typ B „Default-contingent cost-risking“ Service Design

Signal Typ B „Default-contingent revenue-risking“ Lebenszykluskosten

Kaufentscheidung des Einkäufers

H2

Einfluss der IPS² und PBC Eigenschaften des Angebots

(Nicht-)Beschaffung von IPS² und PBC

H1 H3a, H3b ▪ Erfahrung mit innovativen B2C Services ▪ B2B wahrgenommene Unsicherheit ▪ B2C wahrgenommene Unsicherheit

Signal Typ B „Default-contingent cost-risking“ Verantwortung

Unabhängige Variable

Latentes Konstrukt

Abhängige Variable

Ergebnis der Entscheidung

Kontrollvariablen

Signaltypen

Abb. 41: Kaufentscheidungsexperiment unter hoher Unsicherheit914

Das erste Signal umfasst die Referenzen zum Beschaffungsobjekt und zu den Fähigkeiten und Erfahrungen des Anbieters. Referenzen gehören zu Default-independent sale-independent Signalen, da die Informationen unabhängig davon übertragen werden, ob sich ein Abnehmer für den Kauf des Beschaffungsobjektes entscheidet oder nicht (bspw. Investitionen in Reputation auf dem Markt).915 Laut einer Studie sind qualitativ hochwertige und umfangreiche (starke) Referenzen von größter Bedeutung für die An-

914

Quelle: in Anlehnung an Elmazoski et al. (in Review), S. 15.

915

Vgl. Kirmani/Rao (2000), S. 69.

254

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

bahnungsphase und für die Kaufentscheidung des industriellen Einkäufers.916 Solche Signale stellen einen Ansatz dar, um die Bedenken der Einkäufer bei der Beschaffung von komplexen Leistungen zu überwinden und um die Beurteilbarkeit der Leistungsfähigkeit des Anbieters ex-ante zu erhöhen.917 Insbesondere bei komplexen Beschaffungsobjekten mit Dienstleistungscharakter können umfangreiche und qualitativ hochwertige Referenzen die Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Typischerweise enthalten solche Signale Informationen zu den Fähigkeiten, dem Erfahrungsschatz mit der angebotenen Leistung, zur Reputation des Anbieters auf dem Beschaffungsmarkt und zu Ratings oder Zertifizierungen, die von objektiven, unabhängigen externen Dritten stammen.918 Der durch Referenzen bedingte Signaleffekt ermöglicht den Einkäufern sich immaterielle Leistungseigenschaften des Anbieters und des Beschaffungsobjektes besser vorstellen zu können.919 Allerdings können vom Anbieter ausgewählte Referenzen zu Verzerrungen bei der Beurteilung des Anbieters beitragen und das Misstrauen des industriellen Einkäufers fördern.920 Das zweite und das vierte Signal resultieren aus einem ergebnisorientiertem Service Design und der umfangreichen Übertragung von Verantwortung vom Abnehmer an den Anbieter.921 Dieses Signal hat einen unsicherheitsreduzierenden Effekt, denn der Anbieter zeigt die Bereitschaft unternehmerische Risiken zu übernehmen und die Vergütung direkt an seine Leistung zu koppeln.922 Bietet der Anbieter PBC Vergütungssysteme an, um ein IPS² vertraglich zu regeln und strebt der Anbieter zeitgleich die Übernahme eines hohen Anteils an Verantwortung an, entspricht dies dem Effekt von Garantien.923 Beide Signale entsprechen somit einem Defaultcontingent cost-risking Signals, da der Anbieter vor der Kaufentscheidung

916

Vgl. Töllner et al. (2011), S. 715.

917

Vgl. Maiwald et al. (2014), S. 244.

918

Vgl. Mitchell (1994), S. 321, Fitzsimmons et al. (1998), S. 377, Jain/Posavac (2001), S. 170, Bienstock (2002), S. 643 f., Elmazoski et al. (in Review), S. 13.

919

Vgl. Laroche et al. (2004), S. 385 f.

920

Vgl. Hada et al. (2013), S. 93, Elmazoski et al. (in Review), S. 13.

921

Vgl. Kim et al. (2007), S. 1845, Hypko et al. (2010b), S. 640 f., Elmazoski et al. (in Review), S. 13 f.

922

Vgl. Hooper (2008), S. 158 f., Elmazoski et al. (in Review), S. 13 f.

923

Vgl. Sols et al. (2007), S. 43, Elmazoski et al. (in Review), S. 13 f.

5.2 Hypothesen des Experiments

255

des Einkäufers keine Kosten eingeht. Jedoch erteilt der Anbieter eine bindende Zusage Kosten einzugehen, wenn in der ex-post Leistungserbringungsphase eine ungenügende Qualität festgestellt wird trägt.924 Das dritte Signal bezieht auf den Effekt von niedrigen Lebenszykluskosten. Der Lebenszykluskostenansatz erweitert die reine Fokussierung auf die Anschaffungskosten und ergänzt diese um die Kosten des Beschaffungsobjektes über die Phase der gesamten Nutzung und Entsorgung. Somit wird eine Langzeitperspektive eingenommen, die besonders für langlebige IPS² Lösungen sinnvoll ist.925 Dies entspricht einem Default-contingent revenue-risking Signal, da der Anbieter erst einen Umsatzverlust einplanen muss, wenn er nicht das vereinbarte Qualitätsniveau erreicht oder das Leistungsversprechen nicht erfüllt wird. Die zukünftigen Umsätze des Anbieters wären gefährdet, denn es ist davon auszugehen, dass auf die erstmalige Beschaffung der Leistung kein Wiederholungskauf des Abnehmers folgen wird. Außerdem ist zu erwarten, dass weitere Abnehmer über die Diskrepanz zwischen Leistungsqualität und Kosten informiert werden. 926 Die Logik des dritten Signals baut auf den Erkenntnissen zu den Signaleffekten von Preisangeboten auf dem Markt auf. Demnach können Marktpreise, die aus Sicht des Abnehmers Kosten darstellen, die Qualität des Beschaffungsobjektes reflektieren.927 In einem Zustand vollkommenerer Information würde ein Anbieter eines qualitativ minderwertigen Beschaffungsobjektes einen niedrigen Preis auf dem Markt verlangen, weil der Abnehmer zu jedem Zeitpunkt Zugriff auf Informationen zur Beurteilung der Qualität hat. Ceteris paribus würde der Anbieter eines qualitativ hochwertigen Beschaffungsobjektes einen vergleichsweise hohen Preis auf dem Markt verlangen. Daraus lässt sich schlussfolgern, dass ein hoher Preis des Anbieters ein Informationssubstitut für eine höherwertige Qualität bzw. Leistung ist.928 Dieser Argumentation folgend können hohe Lebenszykluskosten analog zu hohen Preisen als ein Signal für ein hoch qualitatives IPS² interpretiert werden.929 Diese Aussage ist jedoch im Zusammenhang

924

Vgl. Kirmani/Rao (2000), S. 71 f., Elmazoski et al. (in Review), S. 13 f.

925

Vgl. Erkoyuncu et al. (2014), S. 605 f.

926

Vgl. Kirmani/Rao (2000), S. 71, Elmazoski et al. (in Review), S. 13 f.

927

Vgl. Akerlof (1970), S. 488 f., Elmazoski et al. (in Review), S. 13 f.

928

Vgl. Riley (2001), S. 452.

929

Vgl. Elmazoski et al. (in Review), S. 13.

256

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

mit den Aussagen des industriellen Kaufverhaltens aus Kapitel 2.3.1 kritisch zu hinterfragen. Die Kosteninformation des Anbieters spielt erwartungsgemäß eine entscheidende Rolle für das industrielle Kaufverhalten. Bieten zwei Anbieter fast identische Qualitäten oder Leistungsversprechen an, ist es wahrscheinlich, dass der niedrigere Preis den Ausschlag für die Kaufentscheidung geben wird.930 Besonders im Fall von langlebigen IPS² hat der industrielle Einkäufer vorrangig Interesse an der Realisierung von niedrigen Kosten oder der Umsetzung von Kosteneinsparpotentialen, um das Budget des Nutzers zu entlasten.931 Im Experimentszenario stellen die angebotenen IPS² vergleichbare Leistungsversprechen dar, weswegen eine Fokussierung auf die niedrigsten angebotenen Lebenszykluskosten zu erwarten ist. Die Annahme, dass ausgewiesen hohe Lebenszykluskosten im Angebot eine hohe Qualität widerspiegeln, wird wegen der fehlenden Erfahrung der Probanden mit diesem Beschaffungsobjektkriterium verworfen. Auf Basis der Erkenntnisse zu den Signalen des Anbieters werden nachfolgend vier Hypothesen (H1, H2, H3a, H3b) formuliert. Wie in den Grundlagenkapiteln dargestellt, stehen unerfahrene Einkäufer in einer Neukaufsituation vor der Herausforderung IPS² und PBC Angebote objektiv zu bewerten, um zu einer robusten Kaufentscheidung zu gelangen. Es wird erwartet, dass die vier Signale (Angabe von starken Referenzen, Angebot von PBC, niedrige Lebenszykluskosten, Übernahme von viel Verantwortung durch den Anbieter) den unerfahrenen Einkäufer positiv in seiner Kaufentscheidung beeinflussen. Vor diesem Hintergrund wird die erste von vier Hypothesen des Experiments formuliert: H1: Alle vier Signale des Angebots haben einen positiven Einfluss auf die Kaufentscheidung des Einkäufers. 932 Der hohe Individualisierungsgrad eines IPS² bzw. einer komplexen Dienstleistung erschwert dem Einkäufer den Vergleich von verschiedenen Angeboten besonders in Neukaufsituationen.933 Daher ist zu erwarten, dass die Angebotseigenschaften des IPS² einen entscheidenden Einfluss auf die

930

Vgl. Johnston/Lewin (1996), S. 8.

931

Vgl. Rese/Maiwald (2011), S. 342.

932

Vgl. Elmazoski et al. (in Review), S. 14.

933

Vgl. van der Valk/Rozemeijer (2009), S. 4.

5.2 Hypothesen des Experiments

257

Kaufentscheidung des Einkäufers haben werden. Andererseits wird gerade den Informationen über die Fähigkeiten und Erfahrungen des Anbieters mit IPS² eine hohe Signalwirkung zugeschrieben. 934 Demnach wirken Referenzen des IPS² Anbieters besonders stark auf die Entscheidungsfindung des industriellen Einkäufers.935 Es erwächst jedoch Kritik an diesem Signal, denn Referenzen des Anbieters geben lediglich vergangene Projekterfolge mit anderen Abnehmern unter verschiedenen Rahmenbedingungen wider.936 Zudem finden sich im Beitrag von Kirmani/Rao (2000) keine Hinweise darauf, ob Signaltyp A oder B dominant auf die Kaufentscheidung wirken.937 Daher wird geschlussfolgert, dass weder die Referenzen des Anbieters noch die Angebotseigenschaften IPS² dominieren und diese ausgeglichen stark auf die Kaufentscheidung wirken. Vor diesem Hintergrund wird die zweite von vier Hypothesen des Experiments formuliert: H2: Die Angabe von Typ A Signalen (Referenzen) hat keinen stärkeren Einfluss auf die Kaufentscheidung des Einkäufers, als die Angabe von Typ B Signalen (Service Design, Lebenszykluskosten, Verantwortung).938 Da eine Neukaufsituation im Experiment modelliert werden soll, erfolgt die Auswahl von Probanden, die mit der Beschaffung von IPS² und PBC unerfahren sind.939 Hierzu analysieren die Kontrollfragen des Experiments, inwieweit die Probanden Erfahrungen mit der Beschaffung von PS² (bspw. Car-Sharing Angebote) oder in der Anwendung von PBC Vergütungssystemen (bspw. Streaming-Dienste für Filme und Serien) im privaten Kontext haben.940 Die persönliche Erfahrung kann die Interpretation der Kaufentscheidung bei der Beschaffung von Produkt-Service-Angeboten im industriellen Bereich erleichtern, insofern der Einkäufer einen Analogieschluss

934

Vgl. Töllner et al. (2011), S. 715 f.

935

Vgl. Rese et al. (2013), S. 531.

936

Vgl. Hada et al. (2013), S. 92.

937

Vgl. Kirmani/Rao (2000), S. 67 f., Elmazoski et al. (in Review), S. 15.

938

Vgl. Elmazoski et al. (in Review), S. 14.

939

Eine Erläuterung des Vorgehens zur Auswahl und Erhebung des Samples erfolgt in Kapitel 5.4.

940

Eine Erläuterung der Kontrollfragen des Experiments erfolgt in Kapitel 5.1.4.

258

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

vollzieht. Bei einem Analogieschluss wird eine vorhandene Erfahrung genutzt, um die Informationsverarbeitung und -bewertung in einer neuen Situation zu erleichtern.941 Eine wissenschaftliche Studie zeigt, dass mit der Beschaffung von IPS² und PBC erfahrene Einkäufer leichter mit der Bewertung der Eignung der angebotenen Leistung sowie des Anbieters umgehen.942 Falls so eine Expertise in der Organisation des Abnehmers vorhanden ist, wird die Involvierung der Einkäufer mit dieser Art von Erfahrung bei dienstleistungsorientierten Beschaffungsvorhaben empfohlen. 943 Eine Erklärung hierfür ist der Einfluss der individuellen Merkmale des Einkäufers auf das industrielle Kaufverhalten. Zu diesen Merkmalen zählt neben den kognitiven Fähigkeiten und dem Bildungsniveau auch die Erfahrung mit der Kaufsituation. 944 Darauf basierend, wird die Annahme getroffen, dass private Erfahrungen mit PS² und PBC die Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Vor diesem Hintergrund werden die beiden abschließenden Teilhypothesen des Experiments präsentiert. Die erste Teilhypothese besagt: H3a: Private Erfahrungen des Einkäufers mit innovativen Dienstleistungen erhöhen die Wahrscheinlichkeit der Wahl eines IPS² mit PBC. Zudem zeigt sich, dass ein umfangreicher Erfahrungsschatz und eine relativ hohe Vertrautheit mit der Kaufsituation zu einer geringeren wahrgenommenen Unsicherheit des Einkäufers bei der Beschaffung von IPS² und PBC führen.945 Daher besagt die zweite Teilhypothese: H3b: Private Erfahrungen des Einkäufers mit innovativen Dienstleistungen haben einen Einfluss auf die wahrgenommene Unsicherheit bei der Beschaffung von IPS² und PBC. Grundsätzlich lassen sich Hypothesen in gerichtete und ungerichtete Hypothesen unterteilen. Der erste Typ umfasst Behauptungen, die auf Basis einer theoretischen oder konzeptionellen Fundierung eine Beziehung zwischen mindestens zwei Variablen oder zwei Gruppen beschreiben. Der

941

Vgl. Rese et al. (2012), S. 29.

942

Vgl. Ng et al. (2009), S. 29.

943

Vgl. Ellram et al. (2007), S. 62.

944

Vgl. Webster/Wind (1972), S. 89 f.

945

Vgl. Stremersch et al. (2001), S. 8.

5.3 Pretests des Experiments

259

Aussagegehalt der Hypothesen wird an bestimmten Eigenschaften ausgerichtet, beispielsweise positiv, negativ, stärker, schwächer, uvm. Hingegen stellen ungerichtete Hypothesen Zusammenhänge oder Unterschiede dar, die mangels theoretischer oder konzeptioneller Überlegungen nicht durch bestimmte Eigenschaften indikativ beschrieben werden können. 946 Die Hypothesen H1 bis H3a sind dem gerichteten Hypothesentyp zuzuordnen. Hingegen gehört die Hypothese H3b dem ungerichteten Hypothesentyp an. Die nachfolgende Abbildung stellt die Hypothesen in einer Übersicht dar (Abb. 42). H1

Alle vier Signale des Angebots haben einen positiven Einfluss auf die Kaufentscheidung des Einkäufers.

H2

Die Angabe von Typ A Signalen (Referenzen) hat keinen stärkeren Einfluss auf die Kaufentscheidung des Einkäufers, als die Angabe von Typ B Signalen („Service Design“, Lebenszykluskosten, Verantwortung).

H3a

Private Erfahrungen des Einkäufers mit innovativen Dienstleistungen erhöhen die Wahrscheinlichkeit der Wahl eines IPS² mit PBC.

H3b

Private Erfahrungen des Einkäufers mit innovativen Dienstleistungen haben einen Einfluss auf die wahrgenommene Unsicherheit bei der Beschaffung von IPS² und PBC.

Abb. 42: Hypothesen der experimentellen Untersuchung

5.3

Pretests des Experiments

„[…] No significant survey should ever go to field without pilot testing! […]“947 Mit dieser Aussage unterstreichen Louviere et al. (2010) die Notwendigkeit von Pretests, um das Design des SC Fragebogens hinsichtlich der Verständlichkeit der Entscheidungsaufgabe und der Präzision der Informationen in den Alternativen zu schärfen. Nicht nur die Durchführung von mindestens einem Pretest, sondern auch die Nachbesprechung des Pretests mit den Teilnehmern wird zum Erkenntnisgewinn empfohlen. Durch eine anschließende Diskussion des Aufbaus und des Ziels der empirischen Erhebung sollen weitere Defizite des SC Fragebogens aufgedeckt werden. Insbesondere eine kritische Überprüfung der Wirksamkeit

946

Vgl. Sekaran/Bougie (2013), S. 84.

947

Vgl. Louviere et al. (2010), S. 259.

260

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

der Stimuli und der Trennschärfe der Alternativen soll erfolgen, um dominante Alternativen oder Unplausibilitäten zu entdecken.948 Werden die Stimuli nicht bereits in den abschließenden Phasen der Experimententwicklung und somit vor der Erhebung auf ihre Wirksamkeit untersucht, können während der Auswertung und Interpretation post-hoc Diskussionen zu vollkommen unerwarteten oder wenig robusten Experimentergebnissen entstehen.949 Werden diese Prüfschritte unterlassen, können auftretende Schwierigkeiten mit den Ergebnissen unter Umständen nicht mehr ausgemerzt werden. Die Notwendigkeit einer Wiederholung eines verbesserten SC Experiments wäre in diesem Fall zu diskutieren. 950 Um möglichst viele potentielle Widersprüche aufzudecken, wird die Durchführung von Pretests mit unterschiedlichen Gruppen empfohlen.951 Zur Identifikation und Behebung von Schwächen im Design des SC Fragebogens, wurde der Empfehlung der Literatur Folge geleistet, indem drei Pretests vor der finalen Erhebung des Entscheidungsverhaltens durchgeführt wurden.952 Die Erkenntnisse aus den Pretests wurden genutzt, um qualitätssichernde Maßnahmen in der Planungs-, Entwurfs- und Fertigstellungsphase des Experiments einsteuern zu können. 953 Die ersten beiden Pretests erfolgten mit dem identischen SC Fragebogenentwurf. Der dritte Pretest hingegen umfasste eine stark überarbeitete Version. Die erste Pretest Gruppe bestand aus 7 promovierenden wissenschaftlichen Mitarbeitern einer deutschen Universität. Die zweite Pretest Gruppe setzte sich aus 8 Praktikern zusammen, die den Branchen Metallverarbeitung, Transportwesen sowie Maschinen- und Anlagenbau zugehörig sind. Die Auswertungen der ersten beiden Pretests mündeten in einem überarbeiteten Einkaufsszenario. Zur Verfeinerung des Szenarios wurde untersucht, ob die verbale Beschreibung des Szenarios zu Missverständnissen führen kann, ob der Proband das Szenario versteht sowie ob ausreichend Informationen zur Entscheidungsfindung dargestellt werden.954 Zudem wurde ein angepasstes Design der Choice Sets, der Alternativen, der Eigenschaften und

948

Vgl. Hair et al. (2006), S. 526, Louviere et al. (2010), S. 259.

949

Vgl. Perdue/Summers (1986), S. 325.

950

Vgl. Hensher et al. (2007), S. 161.

951

Vgl. Sekaran/Bougie (2013), S. 182 f.

952

Vgl. Elmazoski et al. (in Review), S. 18.

953

Vgl. Rungtusanatham et al. (2011), S. 10 f.

954

Vgl. Rungtusanatham et al. (2011), S. 13.

5.4 Eignung des Samples für das Experiment

261

Ausprägungen ausgearbeitet. Der dritte Testdurchlauf erfolgte mit 19 Studenten der Wirtschaftswissenschaften an einer deutschen Universität. Dieser abschließende Pretest führte zu finalen Anpassungen der Anordnung der Alternativen und des Aufbaus des Fragebogens. Die Durchführung dieser Maßnahmen haben zur Erhöhung der Gütekriterien der multinomialen Modelle beitragen.955 5.4

Eignung des Samples für das Experiment

Die Auswahl der Probanden für das SC Experiment folgt einer literaturgestützten, mehrstufigen Vorgehensweise zur Stichprobenziehung. In einem ersten Schritt erfolgt die Analyse der zu untersuchenden Grundgesamtheit. Allgemein bezieht sich die Grundgesamtheit auf eine endliche Anzahl an Teilnehmern und umfasst alle Personen, welche die Fragestellung des Verhaltensexperiments beantworten können.956 In einem zweiten Schritt soll die Auswahl der Stichprobe erfolgen. In der Literatur lassen sich zur Ziehung von Stichproben aus einer Grundgesamtheit unterschiedliche Strategien identifizieren.957 Für die Stichprobenziehung bei SC Experimenten empfiehlt die Literatur einen Vergleich der folgenden drei Stichprobenstrategien. Eine mögliche Stichprobenstrategie ist, die Teilnehmer auf Basis Ihres bereits bekannten Entscheidungsverhaltens auszuwählen. Diese Methode wird in der Literatur als Choice Based Sampling (CBS) diskutiert. Die CBS-Methode zur Stichprobenziehung ist nicht geeignet, da das SC Experiment darauf abzielt die Präferenzen der Probanden erst durch die Wahl von Alternativen offenzulegen.958 Eine weitere Stichprobenstrategie ist als Zufallsstichprobenstrategie, das Simple Random Sampling (SRS), bekannt. In diesem Fall werden die Teilnehmer randomisiert und nicht auf Basis bestimmter Eigenschaften aus der Grundgesamtheit ausgewählt.959 Eine weitere Stichprobenstrategie ist die geschichtete Zufallsstichprobe, bekannt als Exogenously Stratified Random Sample (ESRS). Diese umfasst die Identifikation von Teilgesamtheiten in Form von geschichteten Gruppen innerhalb einer Grundgesamtheit. Diese werden mittels exogenen Faktoren identifiziert, im Sinne der Eigenschaften der 955

Vgl. Fagerland et al. (2008), S. 452 f., Pearmain/Kroes (1990), S. 27. Eine Einführung in die Bedeutung der Modellgütekriterien erfolgt in Kapitel 5.5.2.

956

Vgl. Hensher et al. (2007), S. 184, Louviere et al. (2010), S. 261.

957

Vgl. Sekaran/Bougie (2013), S. 254.

958

Vgl. Rose/Bliemer (2013), S. 1024, Bliemer et al. (2009), S. 22.

959

Vgl. Hensher et al. (2007), S. 185 ff., Rose/Bliemer (2013), S. 1023, Louviere et al. (2010), S. 261 f.

262

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

Teilnehmer. Endogene Faktoren, wie das Entscheidungsverhalten, sind bei dieser Strategie nicht als Kriterium zur Stichprobenziehung geeignet. Innerhalb der ausgewählten Gruppen werden randomisiert Stichproben gezogen.960 Die Verortung der Probanden des SC Experiments wird in Anlehnung an das ESRS-Verfahren vollzogen. Eine Stichprobenziehung mittels exogener Faktoren scheint geeignet zu sein, um den Anforderungen des Experimentszenarios gerecht zu werden. Zugleich sind die Kosten der Identifikation der Teilgesamtheiten beim ESRS-Verfahren niedriger einzustufen als bei den anderen Stichprobenstrategien. 961 Die von Louviere et al. (2010) beschriebene Anforderungen des ESRS-Verfahrens bei der Auswahl der Teilgesamtheit werden beachtet, da die Auswahl unabhängig vom endogenen Entscheidungsverhalten der Teilnehmer erfolgt und ausschließlich exogene Faktoren der Teilnehmer genutzt werden. 962 Betrachtet man die Stichprobenstrategien vor dem Hintergrund des Untersuchungsgegenstandes des Experiments lässt sich folgendes feststellen. Die Grundgesamtheit, die eine Entscheidung in einem Make-or-Buy Szenario für die erstmalige Beschaffung von IPS² und PBC treffen kann, umfasst weltweit alle Personen, die unerfahrene industrielle Einkäuferinnen und Einkäufer darstellen können. Die weltweite Gesamtheit dieses Personenkreises wurde im Zuge dieser Untersuchung nicht erfasst, allerdings wird in dieser Arbeit eine Teilgesamtheit betrachtet, die im Aufgabenszenario als unerfahrene industrielle Einkäuferinnen und Einkäufer Entscheidungen treffen können. Diese Teilgesamtheit wird durch Studentinnen und Studenten vertreten. Wie in den Grundlagenkapiteln dargestellt, sind bei der Beschaffung komplexer Serviceleistungen im industriellen Kontext viele Einkäufer wenig erfahren oder vollkommen unerfahren hinsichtlich der Beurteilung und Auswahl der Lieferanten und ihrer Angebote. Die Individuen der Einkaufsorganisationen befassen sich oftmals mit den Problemen einer Neukaufsituation.963 Das Entscheidungsszenario des Experiments stellt für die studentischen Probanden gleichermaßen eine Neukaufsituation dar. Der exogene Faktor, der für die Auswahl der Teilgesamtheit herangezogen wurde, bezieht sich daher insbesondere auf die 960

Vgl. Hensher et al. (2007), S. 190 ff., Louviere et al. (2010), S. 261 f., Rose/Bliemer (2013), S. 1024, Pearmain/Kroes (1990), S. 59 f, Elmazoski et al. (in Review), S. 22.

961

Vgl. McFadden (1977), S. 21.

962

Vgl. Louviere et al. (2010), S. 262.

963

Vgl. van der Valk/Rozemeijer (2009), S. 4, Stremersch et al. (2001), S. 6.

5.4 Eignung des Samples für das Experiment

263

Unerfahrenheit der Individuen bei IPS² und PBC Beschaffungsvorhaben. Es ist davon auszugehen, dass studentische Probanden aufgrund des aktuellen beruflichen Status keine Erfahrungen mit Beschaffungsvorhaben im industriellen Kontext haben.964 Es fand somit sinngemäß das ESRS-Verfahren Anwendung, indem die Unerfahrenheit mit IPS² und PBC als maßgebliches Kriterium einbezogen wurde.965 Die Identifikation der Studenten erfolgte über eine randomisierte Auswahl von BWL- und ingenieurswissenschaftlichen Lehrveranstaltungsterminen an zwei deutschen Universitäten. Somit wurde eine Zufallsauswahl von Individuen mit den beschriebenen exogenen Charakteristiken sichergestellt.966 Allgemein erfüllen experimentelle Untersuchungen mit studentischen Probanden die Anforderungen an die relative Homogenität des Samples. Die experimentelle Methodik bedingt, dass ein stark heterogenes Sample zu vermeiden ist. Die Befragung von Einkäufern aus der Industrie würde die Homogenität des Samples beschränken, da verschiedene Bildungsniveaus, Erfahrungshintergründe und Kompetenzen ein heterogenes Bild zeichnen. Eine starke Heterogenität hätte negative Auswirkungen auf die interne Validität des Experiments zu Folge. Der Einsatz von Studenten als Probanden wird daher besonders empfohlen. 967 Eine hohe Homogenität ist zudem besonders wichtig für Experimente, die zur empirischen Überprüfung von theoretischen Befunden durchgeführt werden. Dieses Forschungsvorhaben trägt mit dem SC Experiment zur Überprüfung der Wirkung von Signalen gemäß der Signaling und Screening Theorie bei.968 Diskutiert man die Eignung studentischer Samples für die Fragestellung des Experiments, lässt sich folgendes schlussfolgern. Allgemein mangelt es studentischen Probanden an praxisrelevanten Erfahrungen bezüglich der organisatorischen und sozialen Bedingungen, die den Entscheidungen im betrieblichen Alltag unterliegen.969 Ein fehlender Realitätsbezug bzw. eine mangelnde externe Validität der Erkenntnisse aus Experimenten mit

964

Vgl. Elmazoski et al. (in Review), S. 21, Elmazoski et al. (2017), S. 66 f.

965

Vgl. Louviere et al. (2010), S. 262.

966

Vgl. Sekaran/Bougie (2013), S. 249, Elmazoski et al. (in Review), S. 24.

967

Vgl. Thomas (2011), S. 288 f.

968

Vgl. Sekaran/Bougie (2013), S. 182 f., Elmazoski et al. (in Review), S. 21.

969

Vgl. Knemeyer/Naylor (2011), S. 298, Kubicek (1976), S. 6.

264

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

Studenten kann erwartungsgemäß nicht verneint werden. Folgende Befunde sollen allerdings die mangelnde Eignung von Studenten relativieren.970 Morssinkhof et al. (2011) schlussfolgern in ihrem Beitrag, dass zur direkten Untersuchung der Wirkung des Total Cost of Ownership Konzeptes auf die Kaufentscheidung ein störungsarmes Laborexperiment mit Studenten, die keinerlei Expertise in der Fragestellung aufweisen, sehr geeignet wäre. Dadurch ließen sich Störgrößen ausschließen und Entscheidungsprozesse relativ unverfälscht analysieren. 971 Eine Untersuchung zur Vergleichbarkeit von Entscheidungen von Wirtschaftsstudenten und Managern weist eine Eignung von studentischen Stichproben empirisch nach. Das Ergebnis der Analyse zeigt zwar, dass Studenten und Praktiker Informationen in der Entscheidungsfindung unterschiedlich verarbeiten. Die Studenten lassen stärker leistungsabhängige Eigenschaften einfließen. Praktiker hingegen finden zusätzlich ergänzende Informationen zum Kontext der Situation in der Entscheidungsfindung nützlich. Trotz dieser Unterschiede wird geschlussfolgert, dass die Qualität der Entscheidungen von Praktikern nicht der Qualität studentischer Entscheidungen überlegen ist.972 Eine vergleichbare Aussage tätigt ein weiterer Beitrag, der die Risikobewertung von Einkäufern mit einem hohen Level an Expertise gegenüber Einkäufern mit einem niedrigen Level analysiert. Die Beurteilungsund Entscheidungsqualität der Einkäufer mit hoher Expertise sind in der Untersuchung nicht überlegen.973 Dabei baut der Beitrag auf zuvor publizierten Erkenntnissen auf. Die Risikobeurteilung von Einkäufern und Studenten bei Informationstechnologie (IT) Beschaffungsvorhaben zeigt, dass die Entscheidungsqualität der Einkäufer sich nicht mit steigender Erfahrung und einer höheren Qualifikation erhöht. Die Entscheidungsgüte ist sogar vergleichbar mit denen von IT-Studenten.974 Im Kontext der Beschaffung von Serviceleistungen haben bereits frühere empirische Erhebungen mit Studenten zu validen Ergebnissen geführt. Mitra et al. (1999) nutzen bei der Analyse der wahrgenommen Unsicherheit von Einkäufern bei Serviceleistungen ein studentisches Sample.975 Auch Ostrom/Iacobucci 970

Vgl. Elmazoski et al. (in Review), S. 21.

971

Vgl. Morssinkhof et al. (2011), S. 141.

972

Vgl. Henkens et al. (2009), S. 1580.

973

Vgl. Tazelaar/Snijders (2013), S. 46.

974

Vgl. Snijders et al. (2003), S. 196, Tazelaar/Snijders (2013), S. 39.

975

Vgl. Mitra et al. (1999), S. 216.

5.4 Eignung des Samples für das Experiment

265

(1995) greifen bei ihrer experimentellen Untersuchung der Beurteilung und Auswahl von Servicealternativen auf studentische Probanden zurück.976 Trotz der vorhandenen Unterschiede in den Charakteristiken und in der Entscheidungsfindung von Studenten und Praktikern wird aus den Beiträgen geschlussfolgert, dass die Eignung einer studentischen Stichprobe zur Untersuchung der Forschungsfragen und Hypothesen im Kontext der Beschaffung von IPS² und PBC gegeben scheint.977 Nach der Beschreibung der Vorgehensweise zur Stichprobenziehung stellt sich als nächste Frage wie groß das studentische Sample sein muss, um statistisch valide Antworten auf die Hypothesen und Forschungsfragen erhalten zu können. Eine literaturgestützte Faustregel ermöglicht die Berechnung der Sample-Größe N, die für die experimentelle Analyse von Haupteffekten notwendig ist. Dazu werden die maximale Anzahl an Ausprägungen einer Eigenschaft Lmax, die Anzahl an Alternativen J und die Anzahl an Choice Sets S benötigt.978 Gemäß der nachfolgenden Formel wären für das entwickelte experimentelle Design mindestens 47 Experimentteilnehmer notwendig.979 𝑁 ≥ 500 ∙

𝐿𝑚𝑎𝑥 𝐽∙𝑆

Formel 2: Berechnung der Sample-Größe zur Messung von Haupteffekten980

Es ist anzumerken, dass die Wahl der Größe des Samples direkte Auswirkung auf die relative Genauigkeit des Entscheidungsverhaltens in einem SC Experiment hat. Je größer die Anzahl der Entscheidungen und ceteris paribus je umfangreicher das Sample, desto kleiner die Wahlwahrscheinlichkeit p. Zudem gilt, dass je größer die Anzahl der Entscheidungen, desto höher die relative Genauigkeit und desto geringer die Wahrscheinlichkeit des Zufallsfehlers bei den Entscheidungen in der Erhebung. Somit korreliert die Sample-Größe direkt mit der Ausprägung der Güte der Schätzung. Für ein Experiment mit acht Choice Sets wird in diesem Kontext eine dreistellige Sample-Größe empfohlen, um eine hohe relative Genauigkeit 976

Vgl. Ostrom/Iacobucci (1995), S. 19.

977

Vgl. Elmazoski et al. (2017), S. 67, Elmazoski et al. (in Review), S. 21.

978

Vgl. Rose/Bliemer (2013), S. 1024.

979

N = 47 mit Lmax = 3 Ausprägungen der Eigenschaft VER, J = 4 Alternativen und S = 8 Choice Sets.

980

Quelle: in Anlehnung an Rose/Bliemer (2013), S. 1024.

266

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

zu erzielen (Tab. 27).981 Eine Erhöhung der Anzahl der Entscheidungen pro Proband kann dabei nicht die Anzahl an benötigten Entscheidern verringern.982 Hensher et al. (2007) stellen in diesem Zusammenhang die kritische Frage: „[…] are 100 decision makers making 10 decisions the same as 10 decision makers making 100 decisions? […]“983 Tab. 27: Größe des Samples für unterschiedliche Wahlwahrscheinlichkeiten984 Relative Genauigkeit Hoch

Niedrig

Wahlwahrscheinlichkeit p 0,10 0,20 0,30 0,40 0,50 0,60 0,70 0,80

Anzahl notwendiger Entscheidungen 3457 1537 896 576 384 256 165 96

Minimale Größe des Samples für r = 8 432 192 112 72 48 32 21 12

Um den Anforderungen an eine geeignete Sample-Größe zu genügen, wurden insgesamt sechs geschichtete Zufallsstichproben in Veranstaltungen von Master- und Bachelorstudiengängen an zwei deutschen Universitäten gezogen. Die Mehrheit der teilnehmenden Bachelorstudenten stand kurz vor dem Abschluss, wogegen sich die meisten Masterstudenten im ersten oder zweiten Semester ihrer weiterführenden Ausbildung befanden. Die experimentelle Erhebung mündete in einer Sample-Größe von n = 254.985 Somit liegt die Wahlwahrscheinlichkeit p des Samples in einem Intervall zwischen p = 0,10 und p = 0,20. Es kann somit von einer hohen relativen Genauigkeit ausgegangen werden. 986 Die Experimenterhebungen wurden unangekündigt jeweils in geschlossenen, störungsarmen Räumlichkeiten durchgeführt. Um möglichst kontrollierte Laborbedingungen sicherzustellen, wurden durch die nachfolgenden Maßnahmen ergriffen. Bei jeder einzelnen Stichprobenerhebung erfolgte 981

Vgl. Louviere et al. (2010), S. 263 f., Sammer (2007), S. 23 f.

982

Vgl. Rose/Bliemer (2013), S. 1023.

983

Vgl. Hensher et al. (2007), S. 193.

984

Quelle: in Anlehnung an Louviere et al. (2010), S. 264, Sammer (2007), S. 24.

985

Vgl. Elmazoski et al. (in Review), S. 22. Die Antworten von 250 Probanden konnten für die Analyse verwendet werden. Vor Bereinigung des Samples war die Anzahl der Teilnehmer bei n = 254. Weitere Erläuterungen siehe Kapitel 5.5.

986

Vgl. Elmazoski et al. (in Review), S. 23.

5.5 Ergebnisse der experimentellen Erhebung

267

zu Beginn des Experiments die gleiche verbale Einführung in die Aufgabe durch den Autor dieser Arbeit. In der Einführung wurden die Experimentteilnehmer aufgeklärt, was in den kommenden 30 Minuten auf sie zukommen wird. Zudem wurden weit verbreitete, kommerzielle PS² erwähnt, um den Kontext der Aufgabe zu erläutern (bspw. Car-Sharing Angebote zur Beschaffung von Mobilität). Während der Bearbeitung des Fragebogens wurde den Studenten untersagt den Raum zu verlassen, miteinander zu reden oder technische Geräte zu nutzen. Die Probanden haben im Schnitt 25 Minuten für die Bearbeitung des Fragebogens benötigt. Diese kontrollierten Bedingungen des Laborexperiments sollten einen möglichst großen Fokus auf die Aufgabe ermöglichen.987 5.5

Ergebnisse der experimentellen Erhebung

Die statistische Auswertung der Kaufentscheidungen soll Antworten auf die Frage bieten, welchen Einfluss unsicherheitsreduzierende Signale des Anbieters auf IPS² und PBC Beschaffungsvorhaben ausüben. Die deskriptive und multinomiale Auswertung der Experimenterhebung dient der Analyse des Entscheidungsverhaltens der Probanden. 988 Dazu wurden die Papierfragebögen von 254 Experimentteilnehmern digitalisiert und in ein Statistikprogramm überführt.989 Im Statistikprogramm wurde die Qualität der Antworten überprüft, um gegebenenfalls eine Bereinigung der Experimentdaten anzustoßen. Dabei wurden zwei Prüffälle unterschieden, um die Antworten auf die Fragen des Experiments auf Korrektheit und Vollständigkeit zu überprüfen. Der erste Fall fokussiert die Überprüfung der Wahl einer Alternative in einem der acht Choice Sets. Fehlte die korrekte Auswahl einer Alternative in einer Entscheidungssituation, wurde der komplette Datensatz des Probanden von der weiterführenden Analyse ausgeschlossen. Denn das Entscheidungsverhalten stellt den Kern der experimentellen Untersuchung dar und die korrekte Widergabe der gewählten Alternativen ist zwingend erforderlich, um Rückschlüsse auf das Verhalten des Einkäufers ermöglichen zu können.990 Der zweite Fall analysierte fehlende Daten in den Kontrollfragen. Wurden Lücken identifiziert, fand die Mean Substitution Methode Anwendung, insofern die fehlende Angabe in der jeweiligen

987

Vgl. Elmazoski et al. (in Review), S. 24.

988

Vgl. Louviere et al. (2010), S. 267.

989

Die Papierfragebögen wurden zuerst in einer MS Excel-Datenbank erfasst und anschließend in das Statistikprogramm STATA, Version 13, überführt.

990

Vgl. Hair et al. (2006), S. 54 f., Elmazoski et al. (2017), S. 67.

268

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

Kontrollfrage nicht mehr als 10% aller Antworten auf die Kontrollfrage ausmachte.991 Insgesamt vier Fragebögen wurden mit Hilfe der beiden Prüffälle aus der Datenbank ausgeschlossen. Somit wurden die Daten aus 250 verwertbaren Fragebögen mit 8.000 Entscheidungsalternativen und 2.000 getroffene Entscheidungen in die Analyse eingeschlossen.992 5.5.1

Deskriptive Statistiken

In einem ersten Schritt bieten deskriptive Statistiken einen Einblick in das Entscheidungsverhalten der Teilnehmer.993 Es können erste Implikationen hinsichtlich ausschlaggebender Faktoren der Entscheidungsfindung eines unerfahrenen Einkäufers abgeleitet werden, wenn IPS² Angebote mit unterschiedlichen Vergütungsmechanismen zur Auswahl stehen. Es haben 26% weibliche Teilnehmerinnen und 74% männliche Teilnehmer am Experiment teilgenommen, die zum Zeitpunkt der Erhebungen durchschnittlich 22 Jahre alt waren.994 Um die Entscheidungen der Probanden vor dem Hintergrund des privaten Erfahrungsschatzes einordnen zu können, wurde eine Kontrollfrage zur Erfassung der privaten Nutzung innovativer Servicemodellen implementiert.995 Die Antworten dienen als Indikator für die Neigung der Teilnehmer ergebnisorientierte Servicemodelle zu beschaffen. Es ist festzustellen, dass 64% der Teilnehmer aktiv Servicemodelle mit einer ergebnisorientierten Vergütung im Alltag nutzen. Davon entfallen 54% auf Streaming und Car-Sharing Angebote, 3% auf FullService Leasing Fahrzeugangebote sowie 1% auf Flat-Sharing Dienstleistungen. Weitere 6% der Teilnehmer haben angegeben Servicemodelle zu

991

Vgl. Hair et al. (2006), S. 55 ff.

992

Die Anzahl der Entscheidungsalternativen ergibt sich aus der Anzahl bereinigter Fragebögen x Choice Sets pro Fragebogen x Alternativen pro Choice Set x Wahl pro Choice Set: 250 x 8 x 4 x 1 = 8.000. Die Anzahl der getroffenen Entscheidungen ergibt sich aus der Anzahl bereinigter Fragebögen x Choice Sets pro Fragebogen x Wahl pro Choice Set: 250 x 8 x 1 = 2.000.

993

Eine ergänzende deskriptive Statistik findet sich in Anhang 11: Deskriptive Statistik zu den Angebotseigenschaften.

994

Vgl. Elmazoski et al. (in Review), S. 21. Das Minimum des Alters der Probanden beträgt 18 Jahre, das Maximum 30 Jahre. Die Standardabweichung des Alters beträgt 2,458 und die Varianz 6,039.

995

Vgl. Ben-Akiva/Boccara (1995), S. 10.

5.5 Ergebnisse der experimentellen Erhebung

269

nutzen, ohne diese jedoch weiter zu konkretisieren. Hingegen haben insgesamt 31% der Probanden angegeben keine Servicemodelle zu nutzen. Insgesamt 6% der Probanden haben ihre Angabe verweigert.996

Abb. 43: Serviceaffinität der Teilnehmer (n = 250)997

Beschaffungsorganisationen werden häufig in interdisziplinären Teams organisiert, die sowohl technische als auch kaufmännische Aufgaben wahrnehmen. Zudem führen verschiedene Fachhintergründe zu unterschiedlichen Herangehensweisen in Entscheidungssituationen. 998 Dieser Beobachtung folgend gibt ein hoher wirtschaftswissenschaftliche Anteil des Samples die Rolle des kaufmännisch agierenden Einkaufs wider und der Anteil an Probanden mit ingenieurs- sowie naturwissenschaftlichem Hintergrund fungiert als technisch agierender Einkauf.999 Untersucht man die 250 befragten Studenten hinsichtlich der Fachrichtungen, ergibt sich folgendes interdisziplinäres Bild (Abb. 44). Studenten der Wirtschaftswissenschaften sind am stärksten vertreten und entsprechen 76% des Samples. Weitere 13% der Teilnehmer verfolgen ein ingenieurswissenschaftliches Studium. Insgesamt 6 % der studentischen Teilnehmerinnen und Teilnehmer sind den wissenschaftlichen Fachrichtungen der Wirtschaftsphysik und Wirtschaftschemie zuzuordnen. Diese werden als „Sonstige“ ausgewiesen. Abschließend sind die Fachrichtungen Wirtschaftsinformatik und 996

Vgl. Elmazoski et al. (in Review), S. 22.

997

Quelle: in Anlehnung an Elmazoski et al. (2017), S. 68.

998

Vgl. Kaufmann/Wagner (2017), S. 5, Kaufmann et al. (2014), S. 106, Vgl. Stollenwerk (2016), S. 30.

999

Vgl. Stollenwerk (2016), S. 32 ff., Elmazoski et al. (in Review), S. 22.

270

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

mathematik mit 4% respektive 1% der Teilnehmer in der Erhebung vertreten.1000 Die unterschiedlichen Fachrichtungen der Stichprobe mindern die Homogenität und somit die interne Validität. 1001 Dieser Umstand wird in Kauf genommen, um mit den unterschiedlichen fachlichen Hintergründen den Realitätsgehalt der experimentellen Untersuchung zu erhöhen. 1002

Abb. 44: Teilnehmer nach Fachrichtungen (n = 250)1003

Betrachtet man das Entscheidungsverhalten hinsichtlich der Alternativen im Make-or-Buy Szenario ergibt sich folgende Verteilung bei 2.000 getroffenen Entscheidungen.1004 Es entfallen 19% auf die IPS²-Alternativen mit einem Cost Plus Vergütungsmechanismus. Hingegen entfallen auf die IPS²-Alternativen mit einem Festpreis und hybriden Vergütungsmechanismus 37% respektive 39% der Entscheidungen. Die Make Alternative mit dem In-house-Betrieb wurde nur in 5% der Entscheidungen gewählt. Somit haben sich 95% der Probanden für die Buy-Option entschieden (Abb. 45).1005

1000

Vgl. Elmazoski et al. (in Review), S. 22.

1001

Vgl. Hair et al. (2006), S. 512, Yu et al. (2009), S. 122.

1002

Vgl. Kaufmann/Wagner (2017), S. 13.

1003

Quelle: in Anlehnung an Elmazoski et al. (2017), S. 68.

1004

Die Häufigkeit der Alternativen im Fragebogen ist gleichverteilt. Die 250 Teilnehmer hatten insgesamt 8.000 Entscheidungsmöglichkeiten und darauf entfallen 2.000 auf je eine Alternative. Siehe Kapitel 5.1 zum Design des Fragebogens.

1005

Vgl. Elmazoski et al. (in Review), S. 26, Elmazoski et al. (2017), S. 68.

5.5 Ergebnisse der experimentellen Erhebung

271

Abb. 45: Gewählte Alternativen im Make-or-Buy-Szenario (n = 2.000)

Untersucht man das Service Design der angebotenen Alternativen ergibt sich folgende Verteilung (Abb. 46). Die erste Ausprägung des Cost Plus Vergütungsmechanismus entspricht einer traditionellen Input-Orientierung. Die zweite Cost Plus Ausprägung hingegen ist im Sinne einer Output-Orientierung abhängig von den Ergebnissen des Anbieters. Es entfallen 8% der Entscheidungen auf den traditionellen, aufwandsorientierten Vergütungsmechanismus, wogegen 11% den ergebnisabhängigen Vergütungsmechanismus bevorzugt haben. Die Ausrichtung des Festpreis Vergütungsmechanismus ist in der ersten Ausprägung output-orientiert. Die alternative Ausprägung orientiert sich nicht nur an der Leistung des Anbieters, sondern transferiert zusätzlich das unternehmerische Risiko an den Anbieter. Um dies zu bezwecken, wird die Vergütung des Anbieters outcome-orientiert an den Markterfolg des Abnehmers gekoppelt. Es können 21% der Entscheidungen dem output-orientierten Vergütungsmechanismus zugeordnet werden, wogegen 16% den outcome-orientierten Festpreis Vergütungsmechanismus bevorzugt haben. Die Ausprägungen des hybriden Vergütungsmechanismus sind identisch zu den Ausprägungen des Festpreis Vergütungsmechanismus. Im Fall des hybriden Vergütungsmechanismus entfallen 21% der Entscheidungen auf die Output- und 18% auf die Outcome-Orientierung. Identisch zur vorherigen Statistik sind weiterhin 5% der Entscheidungen dem input-orientierten In-house Betrieb der Lackieranlage zugehörig.1006

1006

Zur Operationalisierung des Service Designs siehe Kapitel 5.1.2.

272

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

Abb. 46: Gewählte Preismodelle und Vergütungstypen (n = 2.000)

Die abschließende deskriptive Statistik beschreibt die Wahl von Alternativen vor dem Hintergrund des Service Designs und des privaten Erfahrungsschatzes der Teilnehmer mit innovativen Dienstleistungen. Hierzu wurden zwei Gruppen gebildet. Die erste Gruppe umfasst mit innovativen Services erfahrene Probanden (Gruppe 1 mit 151 Probanden, 60% aller Teilnehmer). Die zweite Gruppe präsentiert die Aussagen der in diesem Zusammenhang unerfahrenen Probanden (Gruppe 2 mit 99 Probanden, 40% aller Teilnehmer). Es ist erneut darauf hinzuweisen, dass die Probanden mit der Beschaffung von IPS² und PBC im B2B Kontext gänzlich unerfahren sind.1007 Die beiden Gruppen präferieren eine Kaufentscheidung zugunsten von IPS². Die Entscheidung für ein IPS² und PBC überwiegt sogar für beide Gruppen. Gruppe 1 (54%) bevorzugt IPS² und PBC stärker als Gruppe 2 (33%). Einzig die Wahl für die In-house Alternative ist zwischen Gruppe 1 und Gruppe 2 gleichverteilt (jeweils 2,5%). Diese Ergebnisse lassen sich zum Teil auf die höhere Teilnehmerzahl von Gruppe 1 zurückführen. Man kommt jedoch zur Vermutung, dass der private Erfahrungsschatz Einfluss auf die Kaufentscheidung nehmen könnte. Diese Vermutung wird in den multinomialen Ergebnissen weiter beleuchtet. Gemäß den Resultaten scheint die unerfahrene Gruppe 2 stärker die Beschaffung von IPS² und PBC zu meiden als die erfahrene Gruppe 1.

1007

Die Erfahrungen der Einkäufer mit innovativen Services beziehen sich auf den privaten B2C-Kontext. Im industriellen Kontext besitzen die Teilnehmer keinerlei Erfahrungen. Eine Erläuterung erfolgt in den Kapiteln 5.1.4 und 5.4.

5.5 Ergebnisse der experimentellen Erhebung

273

Abb. 47: Entscheidungsverhalten der zwei Probandengruppen (n = 2.000)

5.5.2

Multinomiale Modellgütekriterien

Bevor in die multinomialen Auswertungen eingeführt wird, dient die Vorstellung von verschiedenen Modellgütekriterien als Indikator für den Aussagegehalt der statistischen Analysen. Denn nicht für jedes statistische Auswertungsmodell sind die gleichen Gütekriterien verfügbar.1008 Um dennoch die Eignung der multinomialen Modelle und deren Ergebnisse zu überprüfen, sind Berechnungen für bis zu fünf Gütekriterien durchgeführt worden.1009 Ein Gütekriterium für den Erklärungsgehalt eines multinomialen Modells ist das McFadden`s Pseudo R² (R²McFad). Die Berechnung dieses Bestimmtsheitsmaßes erfolgt auf Basis der Maximum-LikelihoodSchätzung. Es berechnet sich aus dem Verhältnis des Modells mit allen erklärenden Variablen mit dem Nullmodell, das keine unabhängigen Variablen beinhaltet. Allgemein sind Modelle mit einem höheren R²McFad zu bevorzugen. Ein Wert zwischen 0,2 und 0,4 spricht für einen exzellenten Fit des Modells. Dieses Intervall entspricht einem R² zwischen 0,7 und 0,9 einer linearen Regression.1010 Das bedeutet, dass selbst Modelle mit ei-

1008

Vgl. Long/Freese (2014), S. 122.

1009

Vgl. Elmazoski et al. (in Review), S. 25.

1010

Vgl. Hensher/Stopher (1979), S. 307, Cameron/Trivedi (2010), S. 357 f., Louviere et al. (2010), S. 54, Long/Freese (2014), S. 126.

274

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

nem hohen Erklärungsgehalt keine allzu hohen R² McFad Werte ausweisen.1011 An dieser Stelle ist zu betonen, dass das R² McFad eines von mehreren Formen des Pseudo R² darstellt.1012 Die Nutzung des Bestimmtheitsmaßes R²McFad wird jedoch im Kontext von Stated Choice Untersuchungen empfohlen.1013 Ein weiterer Gütetest umfasst die Analyse der Unabhängigkeit von irrelevanten Alternativen (UIA) innerhalb des Modells. Das Vorhandensein von irrelevanten Alternativen kann verworfen werden, wenn die Wahlwahrscheinlichkeit zweier Alternativen eines Choice Sets unabhängig von den Eigenschaften einer dritten Alternative des gleichen Choice Sets ist. Hierzu werden die Koeffizienten von unterschiedlichen Modellspezifikationen auf die Vergleichbarkeit Ihres Aussagegehaltes untersucht.1014 Der LikelihoodRatio- und der Wald-Test sind geeignet, um einen Verstoß gegen die UIA zu untersuchen.1015 Zur Durchführung des Likelihood-Ratio-Tests (TestLR) benötigt es zwei Modelle, um das Wahrscheinlichkeitsverhältnis zwischen den beiden Modellen zu bilden. Zum einen erfolgt die Spezifikation eines Modells mit allen unabhängigen Variablen. Dieses wird verglichen mit einem Modell, das unabhängige Variablen ausschließt und somit einen restriktiven Spezialfall des vorherigen Modells darstellt.1016 Das Ergebnis bietet eine Maßzahl, das sich aus dem Verhältnis des Modells mit allen Regressoren und dem restriktiven Modell ergibt. Daraus lässt sich auf die Erklärungskraft von Modellen und deren unabhängigen Variablen schließen. Die Nullhypothese des TestLR besagt, dass die Koeffizienten der untersuchten unabhängigen Variablen gleich null sind. Diese Aussage wird mit einem Hypothesentest überprüft. Kann die Nullhypothese abgelehnt werden, gilt der Test als bestanden.1017 Der Wald-Test (TestWald) hingegen benötigt einzig die Spezifikation eines Modells mit mindestens einer unabhängigen Variablen. Zudem ist die Aufnahme aller Regressoren oder die Kombination einzelner Regressoren erlaubt. Nach erfolgter Spezifikation der Modelle untersucht das Verfahren, ob die erklärenden Variablen (au-

1011

Vgl. Hensher/Stopher (1979), S. 307, Elmazoski et al. (in Review), S. 27.

1012

Vgl. Kohler/Kreuter (2008), S. 278.

1013

Vgl. Louviere et al. (2010), S. 54.

1014

Vgl. Hausman/McFadden (1984), S. 1219 f.

1015

Vgl. Hausman/McFadden (1984), S. 1238 f.

1016

Vgl. Long/Freese (2014), S. 119, Cameron/Trivedi (2010), S. 415.

1017

Vgl. Kohler/Kreuter (2008), S. 292 f.

5.5 Ergebnisse der experimentellen Erhebung

275

ßer den Konstanten) nicht gleichzeitig null sind. Kann dies signifikant abgelehnt werden, ist die Nullhypothese zu verwerfen. Somit gibt der WaldTest Hinweise darauf, ob unabhängige Variablen in das Modell aufgenommen oder verworfen werden sollen.1018 Hinsichtlich der Analyse der UIA vergleichen diese beiden Verfahren somit Modelle mit allen Regressoren (repräsentieren die Gesamtheit der Choice Sets) mit restriktiven Modellen(enthalten nicht alle Choice Sets).1019 Die Durchführung bzw. das Bestehen einer der beiden Tests wird als ausreichend angesehen, da keines der Modelle überlegen ist.1020 Weitere empfohlene Gütemaße für den Vergleich von multinomialen Modellen stellen das Akaikes Informationskriterium (Akaike´s information criterion - AIC) und das Bayesianische Informationskriterium (Schwarz´s Bayesian information criterion - BIC) dar. Basierend auf einer Wahrscheinlichkeitsrechnung des Likelihood-Ratio-Verfahrens lassen sich mit Hilfe dieser Kennzahlen Modelle untereinander in Relation setzen. Modelle mit kleineren Werten des AIC und BIC werden bevorzugt, da diesen Modellen ein höherer Log Likelihood Wert (LL) zugrunde liegt. Im Falle des BIC lassen sich auf Basis der absoluten Differenz Richtwerte ableiten, ab wann ein Modell gegenüber dem anderen bevorzugt werden soll. Eine absolute Differenz der beiden Modelle zwischen 0 und 2 ist ein schwacher Hinweis, zwischen 2 und 6 ein moderater Hinweis, zwischen 6 und 10 ein starker Hinweis und > 10 ein sehr starker Hinweis, dass das Modell mit dem geringeren Wert zu bevorzugen ist.1021 Als abschließende Maßnahme zur Bestimmung der Modellgüte wird die Analyse der unabhängigen Variablen auf Multikollinearität empfohlen. Eine hierfür geeignete Maßzahl stellt der Variance Inflation Factor (VIF) dar. Der VIF untersucht wie stark die Varianz der berechneten Koeffizienten durch kollineare Regressoren ansteigt. Der Wert dieser Maßzahl dient als Indiz für Multikollinearität, sobald ein bestimmter Schwellenwert überschritten wird. Gemäß einer strengen Auslegung des Schwellenwertes werden bei einem Wert größer oder gleich fünf (VIF ≥ 5) weiterführende Analysen und Maßnahmen zur Behebung der Kollinearitätsproblematik empfohlen. Basierend auf dem berechneten VIF kann somit die Vermutung der Multikollinearität der unabhängigen Variablen angenommen oder ausgeschlossen 1018

Vgl. Cameron/Trivedi (2010), S. 405 f., Long/Freese (2014), S. 115.

1019

Vgl. Hausman/McFadden (1984), S. 1222.

1020

Vgl. Long/Freese (2014), S. 116, Hausman/McFadden (1984), S. 1239.

1021

Vgl. Long/Freese (2014), S. 124 f., Cameron/Trivedi (2010), S. 359.

276

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

werden.1022 Die Schwellenwerte wurden in keinem der nachfolgenden multinomialen Modelle überschritten.1023 5.5.3

Einfluss der Signale in der Make-or-Buy Situation

Um die Effekte der eingesetzten Signale auf das Entscheidungsverhalten zu bestimmen, benötigt es ein geeignetes statistisches Verfahren. Im Experiment wird der Effekt von vier unabhängigen Variablen auf eine abhängige Variable untersucht. Für dieses Vorhaben wird nach Hensher (1994) die Anwendung von multiplen Regressionsverfahren vorgeschlagen.1024 Die Grundidee einer multiplen Regression ist es eine abhängige Variable durch eine lineare Funktion unabhängiger Variablen zu beschreiben. Liegt eine dichotome Variable vor (bspw. ja/nein-Entscheidung, Wahl/NichtWahl-Entscheidung) ergibt sich jedoch das statistische Problem, dass vorhergesagte Werte der abhängigen Variable außerhalb des eigentlich vorgesehenen Wertebereichs liegen. In solchen Fällen wird die Verwendung einer speziellen Form der multiplen Regression empfohlen, die als logistische Regression bzw. als multinomiales Logit-Modell (Mlogit) bekannt ist. Das Mlogit ist für die Erklärung der Entscheidung zwischen mehreren Alternativen geeignet.1025 Durch dieses alternative Verfahren wird das beschriebene statistische Problem umgangen, ohne jedoch auf wesentliche Interpretationsmöglichkeiten zu verzichten, die aus der multiplen Regression bekannt sind.1026 Das Mlogit ist ein geeignetes Verfahren zur Approximation des bislang unbekannten, tatsächlichen Entscheidungsprozesses des Individuums.1027 Daraus lässt sich das Gewicht der unabhängigen Variablen bei der Wahl einer Alternative ableiten. Somit können unabhängige Variablen miteinander verglichen und Rückschlüsse auf die Stärke ihres Einflusses auf die Entscheidung gezogen werden. An dieser Stelle sei die Nichtlinearität des Mlogit-Modells erwähnt, die einzig eine näherungsweise, allerdings nicht vollständige Beschreibung der Beziehung zwischen den unabhängigen

1022

Vgl. Craney/Surles (2002), S. 392, Elmazoski et al. (2017), S. 69 f.

1023

Die Vorstellung der Gütekriterien der einzelnen Modelle erfolgt in den Ergebnistabellen ab Kapitel 5.5.3.

1024

Vgl. Hensher (1994), S. 110.

1025

Vgl. Louviere et al. (2010), S. 57 ff.

1026

Vgl. Schnell et al. (2011), S. 448.

1027

Vgl. Louviere et al. (2010), S. 112 f.

5.5 Ergebnisse der experimentellen Erhebung

277

Variablen und der Ergebniswahrscheinlichkeit zulässt.1028 Formal-mathematisch kann das Mlogit-Modell wie folgt beschrieben werden (Formel 3). Die Wahlwahrscheinlichkeit 𝑝𝑖𝑗 hängt von dem Choice-Set 𝑖, den Eigenschaften 𝑗 = 1 𝑏𝑖𝑠 𝑛 aller Alternativen, den unabhängigen entscheidungssituation-spezifischen Variablen 𝑥´𝑖 sowie den Effekten der exogenen entscheidungssituation-spezifischen Variablen ab, beschrieben durch den Koeffizienten 𝛽𝑗 . Der Koeffizient 𝛽𝑗 kann darüber hinaus auf den Effekt einer Ausprägung einer Variable im Vergleich zu einer Referenzkategorie beschreiben. Hat eine Variable beispielsweise drei Ausprägungen, kann die zweite und dritte Ausprägung im Verhältnis zur ersten Ausprägung (Referenzkategorie) interpretiert werden. Eine Variable kann 𝑙 = 1 𝑏𝑖𝑠 𝑚 Ausprägungen annehmen.1029 𝑝𝑖𝑗 =

𝑒𝑥𝑝(𝑥´𝑖 𝛽𝑗 ) 𝑚 ∑𝑙=1 𝑒𝑥𝑝(𝑥´𝑖 𝛽𝑙

)

,

𝑚𝑖𝑡 𝑗

= 1…𝑛

Formel 3: Rechenlogik des Mlogit-Modells1030

Das Mlogit-Modell beschreibt also die Wahl einer Alternative abhängig vom Effekt einer unabhängigen entscheidungssituation-spezifischen Variablen.1031 Die Interpretation des Koeffizienten 𝛽𝑗 beschreibt die Veränderung der Wahlwahrscheinlichkeit einer Alternative, wenn die untersuchte unabhängige Variable um eine marginale Einheit erhöht wird. Ein positiver Koeffizient sagt somit aus, dass die Wahl einer Alternative mit der betrachteten Ausprägung der unabhängigen Variable wahrscheinlicher wird (im Vergleich zu einer Referenzalternative bzw. einer Alternative mit der Referenzkategorie).1032 Bei einem Vergleich von mindestens zwei Koeffizienten trägt der größere Koeffizient stärker zur Erhöhung der Wahlwahrscheinlichkeit bei. Deswegen wird der unabhängigen Variable mit dem größeren Koeffizient eine höhere Bedeutung beigemessen.1033

1028

Vgl. Louviere et al. (2010), S. 51, Long/Freese (2014), S. 412.

1029

Vgl. Long/Freese (2014), S. 390, Cameron/Trivedi (2010), S. 498.

1030

Quelle: in Anlehnung an Cameron/Trivedi (2010), S. 498.

1031

Vgl. Long/Freese (2014), S. 461, Cameron/Trivedi (2010), S. 505.

1032

Vgl. Cameron/Trivedi (2010), S. 500.

1033

Vgl. Cameron/Trivedi (2010), S. 500 f., Elmazoski et al. (2017), S. 70.

278

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

Die nachfolgenden sechs Mlogit-Modelle zeigen den Einfluss der vier unabhängigen Variablen zu den Referenzen, dem Service Design, den Lebenszykluskosten und der Verantwortungsallokation zwischen Anbieter und Abnehmer auf die Make-or-Buy Entscheidung der Probanden (Tab. 28). Das erste Modell (Mlogit 1) beinhaltet die unabhängigen Variablen sowie die Antworten aller Probanden. Die Modelle Mlogit 2 bis 4 (Fall 1) und 5 bis 7 (Fall 2) stellen Spezialfälle des ersten Modells dar. Zum einen werden Tiefenanalysen der Variablen mit mehr als zwei Ausprägungen ermöglicht. In Fall 1 der Tiefenanalyse wird die Variable VER aufgeteilt und im Verhältnis zur Referenzkategorie „VERIn-house“ interpretiert. In Fall 2 der Tiefenanalyse wird hingegen die Variable SD aufgeteilt und im Verhältnis zur Referenzkategorie „SDInput“ interpretiert. Zudem werden in den MlogitModellen 3, 4, 6 und 7 die Probanden in zwei Gruppen aufgeteilt. Die Modelle Mlogit 3 und 6 fokussieren die Teilnehmer, die innovative Services privat nutzen und somit als erfahren einzustufen sind (Gruppe 1, 151 Probanden, 60% aller Teilnehmer). Die Modelle Mlogit 4 und 7 präsentieren hingegen das Entscheidungsverhalten der Probanden, die auf die private Nutzung solcher Services verzichten (Gruppe 2, 99 Probanden, 40% aller Teilnehmer).1034

1034

Die Erfahrungen der Einkäufer mit innovativen Services beziehen sich auf den privaten B2C-Kontext. Im industriellen Kontext besitzen die Teilnehmer keinerlei Erfahrungen (siehe Kapitel 5.4).

5.5 Ergebnisse der experimentellen Erhebung

279

Tab. 28: Einfluss der Angebotseigenschaften in den Mlogit-Modellen A

Mlogit 1

Mlogit 2

D

REF

1,360***

1,091***

1,140***

1,016***

1,272***

1,351***

1,156***

SD

0,877***

0,371***

0,360***

0,389***

-

-

-

B

SDOutput

-

-

-

-

1,581***

1,705***

1,409***

B

SDOutcome -

-

-

-

2,043***

2,164***

1,876***

WAHL

Mlogit 3

E

Mlogit 4 Mlogit 5

F

Mlogit 6

G

Mlogit 7

LCC

1,559***

1,066***

1,042***

1,103***

1,378***

1,396***

1,358***

VER

-0,356***

-

-

-

-0,684***

-0,670***

-0,673***

C

VERMRO C VERFULL

-

1,176*** 0,382***

1,425*** 0,603***

0,866*** 0,116

-

-

-

Probanden

250

250

151

99

250

151

99

Beobach8.000 tungen

8.000

4.832

3.168

8.000

4.832

3.168

Entscheidungen

2.000

2.000

1.208

792

2.000

1.208

792

R²McFad

0,146

0,161

0,175

0,143

0,191

0,206

0,170

LR chi2

1.309,990 1.449,610 950,050

507,810

1.715,850 1.117,080 685,850

TestLR

1.051,41

1.093,800 678,390

408,680

1.283,430 804,940

476,140

Prob > chi2

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

LL

-1.478,555 -1.527,575 -3.640,757 -2.158,663 3.843,686 3.773.876 2.242,181

AIC

7.697,371 7.559,751 4.496,361 3.067,149 7.293,515 4.329,327 2.969,109

BIC

7.732,307 7.601,674 4.353,259 3.103,514 7.335,438 4.368,225 3.005,474

VIFMax

1,630

1,630

1,630

1,630

1,780

1,780

1,780

1,400

1,400

1,400

1,400

1,420

1,420

1,420

VIFDurchschnitt

Signifikanzniveau * < 0,1, ** < 0,05, *** < 0,01 „-“ = nicht berechnet A = Interpretation in Relation zur Nicht-Wahl B = Interpretation in Relation zur Referenzkategorie „SDInput“ C = Interpretation in Relation zur Referenzkategorie „VERIn-house“ D, F = Erfahrene Probanden mit innovativen Services (n = 151) E, G = Unerfahrene Probanden mit innovativen Services (n = 99)

280

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

Betrachtet man das Modell Mlogit 1, lässt sich beobachten, dass alle Resultate dieses Modells hochsignifikant auf dem Niveau p < 0,01 sind. Die Resultate bezüglich des Einflusses der Variablen auf das Entscheidungsverhalten ermöglichen folgende Aussagen. Steigt der Informationsgehalt der Referenzen quantitativ und qualitativ an (Erhöhung der Variable REF um eine marginale Einheit), wird die Wahl der Alternative, im Vergleich zur Nicht-Wahl, um den Faktor 1,360 wahrscheinlicher. Die Angabe von relativ starken Referenzen des Anbieters hat den zweitstärksten Einfluss in der Make-or-Buy Entscheidungssituation. Orientiert sich das Service Design verstärkt an ergebnisorientierten Größen (Erhöhung der Variable SD um eine marginale Einheit), wird die Wahl der Alternative, im Vergleich zur Nicht-Wahl, um den Faktor 0,877 wahrscheinlicher. Die Ausgestaltung eines ergebnisorientierten Service Designs hat den drittstärksten Einfluss in der Make-or-Buy Entscheidungssituation. Sinken die Lebenszykluskosten (Erhöhung der Variable LCC um eine marginale Einheit), wird die Wahl der Alternative, im Vergleich zur Nicht-Wahl, um den Faktor 1,559 wahrscheinlicher.1035 Die Information über vergleichsweise niedrige Lebenszykluskosten hat den stärksten Einfluss in der Make-or-Buy Entscheidungssituation. Verlagert man zusätzliche Verantwortungsbereiche des Abnehmers an den Anbieter (Erhöhung der Variable VER um eine marginale Einheit), wird die Wahl der Alternative, im Vergleich zur Nicht-Wahl, um den Faktor 0,356 unwahrscheinlicher. Die Information über das Ausmaß der Verantwortungsverlagerung an den Anbieter hat den schwächsten Einfluss in der Make-or-Buy Entscheidungssituation. Jedoch ist es bemerkenswert, dass die Wahlwahrscheinlichkeit in diesem Fall negativ beeinflusst wird. 1036 Um den negativen Einfluss der Ausgestaltung der Verantwortung auf das Entscheidungsverhalten tiefergehend zu analysieren, umfassen die Modelle Mlogit 2 bis 4 die Aufteilung der Variable VER. Somit können unterschiedliche IPS² Leistungsumfänge in der Auswertung abgebildet werden. Es werden fortan zwei spezifische IPS² Angebote betrachtet, die MROLeistungen (VERMRO) oder die Verlagerung des ganzen Lackierprozesses

1035

Die Modellierung der Variable LCC führt dazu, dass eine marginale Erhöhung der Variable eine Senkung der Lebenszykluskosten impliziert. Die Modellierungslogik ist in einer Linie mit der Modellierung der Variablen REF, SD und VER. Bei diesen Variablen bedingt die marginale Erhöhung stets eine Verbesserung des Signals des Anbieters bzw. der Position des Einkäufers, da entweder qualitativ höherwertige Informationen zur Verfügung gestellt oder die Übernahme von unternehmerischen Risiken durch den Anbieter angeboten werden.

1036

Vgl. Elmazoski et al. (in Review), S. 26.

5.5 Ergebnisse der experimentellen Erhebung

281

(VERProzess) im Verantwortungsbereich des Anbieters sehen. Die Referenzkategorie stellt die In-house Verantwortung dar (VERINH). Die Koeffizienten der Variablenausprägungen sind hochsignifikant auf dem Niveau p < 0,01. Bietet man den Probanden ein MRO-orientiertes IPS² im Vergleich zur Inhouse Verantwortung an, erhöht sich die Wahlwahrscheinlichkeit der Alternative (Mlogit 2 bis 4). Die Verlagerung des ganzen Lackierprozesses sorgt zudem bei den mit innovativen B2C-Services affinen Teilnehmern zu einer Erhöhung der Wahlwahrscheinlichkeit der Alternative (Mlogit 3). Die Wahlwahrscheinlichkeit für eine Verlagerung des ganzen Fertigungsprozesses wird jedoch weniger stark positiv beeinflusst als im Fall eines MROorientierten IPS² (0,603 1,876). Verglichen mit dem traditionellen Service Design hat das outcome-orientierte Service Design im Modell Mlogit 6 sogar den

282

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

stärksten Einfluss auf die Entscheidung des Einkäufers. Der Einfluss der Variablen bezüglich der Referenzen, der Lebenszykluskosten und der Ausgestaltung der Verantwortung auf das Entscheidungsverhalten ist in einer Linie mit den Aussagen aus dem Modell Mlogit 1. Die Angabe von relativ starken Referenzen beeinflusst erneut stark die Wahl einer Alternative. In diesen Modellen ist die Informationen über niedrige Lebenszykluskosten noch bedeutender. Eine starke Verlagerung von Verantwortung an den Anbieter wirkt sich hingegen wiederum negativ auf das Entscheidungsverhalten des Einkäufers aus. Die Koeffizienten der Variablen sind hochsignifikant auf dem Niveau p < 0,01. Die im vorherigen Kapitel vorgestellten Modellgütekriterien sind wie folgt zu interpretieren. Der Erklärungsgehalt eines multinomialen Modells zeigt sich im Gütekriterium R²McFad. Alle Modelle der Mlogit Auswertung nähern sich oder übertreffen den unteren Grenzwert des empfohlenen Fit eines Modells von 0,2. Das Modell mit dem mit dem niedrigsten Wert ist das Mlogit 4 (0,143). Das Modell Mlogit 6 zeigt mit 0,206 den höchsten Wert. Auf Basis dieser Ergebnisse wird auf einen akzeptablen Erklärungsgehalt der Modelle geschlossen. 1037 Ein Verstoß gegen die Unabhängigkeit von irrelevanten Alternativen kann unter Verwendung des TestLR nicht festgestellt werden. Die Nullhypothese besagt, dass die Koeffizienten der untersuchten unabhängigen Variablen gleich null sind. Die Nullhypothese kann verworfen werden (Prob > chi2 in allen Mlogit-Modellen = 0,000).1038 Weitere Gütemaße für den Vergleich von multinomialen Modellen stellen die AIC und BIC Kennzahlen dar. Modelle mit kleineren Werten des AIC und BIC werden bevorzugt. Im Falle des BIC lassen sich auf Basis der absoluten Differenz Richtwerte ableiten, ab wann ein Modell gegenüber dem anderen bevorzugt werden soll. Modelle mit unterschiedlichen Variablenausprägungen können miteinander verglichen werden, wenn diese auf die gleiche Anzahl an Beobachtungen zurückgreifen. Somit sind die Modelle Mlogit 1, 2 und 5, die Modelle Mlogit 3 und 6 sowie die Modelle Mlogit 4 und 7 miteinander vergleichbar. Eine absolute Differenz der beiden Modelle zwischen 0 und 2 ist ein schwacher Hinweis, zwischen 2 und 6 ein moderater Hinweis, zwischen 6 und 10 ein starker Hinweis und > 10 ein sehr starker Hinweis, dass das Modell mit dem geringeren Wert zu bevorzugen ist. Dieser Empfehlung folgend sind die Mlogit-Modelle 5, 6 und 7

1037

Vgl. Louviere et al. (2010), S. 54.

1038

Vgl. Cameron/Trivedi (2010), S. 415.

5.5 Ergebnisse der experimentellen Erhebung

283

zu präferieren.1039 Der VIF ist eine Maßzahl, die eine Analyse der unabhängigen Variablen auf Multikollinearität ermöglicht. Wird ein Schwellenwert größer oder gleich fünf (VIF ≥ 5) überschritten, sind weiterführende Analysen durchzuführen und Maßnahmen zur Behebung zu ergreifen. Die Kollinearitätsproblematik kann als unkritisch eingestuft werden, da keines der Modelle den Schwellenwert von 5 auch nur ansatzweise erreicht oder übersteigt (Mlogit 1 bis 4: VIFMax = 1,630, VIFDurchschnitt = 1,400; Mlogit 5 bis 7: VIFMax = 1,780, VIFDurchschnitt = 1,420).1040 Aufbauend auf den Ergebnissen der Mlogit Auswertungen soll mit Hilfe eines geeigneten t-Test-Verfahrens untersucht werden, inwieweit sich die Antworten von Gruppe 1 von den Aussagen von Gruppe 2 unterscheiden. Vielmehr stellt sich die Frage, ob die private Nutzung von innovativen Services einen moderierenden Effekt auf die industriellen Kaufentscheidungen der Probanden ausübt. Ein hierfür geeignetes Verfahren ist der Welch t-Test. Mit diesem Prüfverfahren kann untersucht werden, inwieweit zwei voneinander unabhängige Gruppen, deren Varianzen unbekannt und deren Stichprobengrößen nicht identisch sind, gleiche Mittelwerte bei der Analyse einer Variablen aufweisen.1041 Die Kaufentscheidungen und Antworten auf die Kontrollfragen wurden dem Welch t-Test unterzogen (Tab. 29).1042 Zur Überprüfung der Mittelwerte auf Signifikanz werden Konfidenzintervalle für einen zweiseitigen Test von 90% (kritischer t-Wert = 1,645, Signifikanzniveau 0,1), 95% (kritischer t-Wert = 1,960, Signifikanzniveau 0,05) und 99% (kritischer t-Wert = 2,576, Signifikanzniveau 0,01) verwendet.1043

1039

Vgl. Long/Freese (2014), S. 124 f.

1040

Vgl. Craney/Surles (2002), S. 392, Elmazoski et al. (in Review), S. 21.

1041

Vgl. Sekaran/Bougie (2013), S. 312 f., Janssen/Laatz (2013), S. 324 f.

1042

Die Kontrollfragen werden in Kapitel 5.1.4 vorgestellt.

1043

Vgl. Backhaus (2011), S. 566.

284

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

Tab. 29: Bewertung der Kaufentscheidung und der Kontrollfragen abhängig vom Erfahrungsschatz Kontrollvariable Skala

A

Sample Mittelwert 2,375

B

Gruppe 1 Mittelwert 2.375

C

Gruppe 2 Mittelwert 2.375

t-Wert

KaufentscheiCoding1 0,000 dung Informationen 7-Likert 3,724 3,636 3,859 6,457*** ex-anteB2B Beurteilung ex- 7-Likert 3,860 3,881 3,828 -1,584 anteB2B Beurteilung ex- 7-Likert 4,492 4,536 4,424 -3,419*** postB2B Beurteilung ex- 7-Likert 3,308 3,265 3,374 2,796*** ante ex-postB2B Finanzielle Risi- 7-Likert 4,444 4,311 4,647 8,972*** kenB2B ZeitrisikenB2B 7-Likert 4,764 4,616 4,990 10,613*** Prozessrisi7-Likert 5,216 5,172 5,283 3,403*** kenB2B Performancerisi- 7-Likert 3,752 3,675 3,869 5,969*** kenB2B Risikoeinschät- 7-Likert 3,916 3,861 4,000 5,551*** zungB2B Wichtigkeit Ei- 7-Likert 3,516 3,861 2,990 gentumB2C 24,390*** Offenheit Ser7-Likert 5,440 5,715 5,020 vicesB2C 22,967*** Vergütung Flat- 7-Likert 5,484 4,950 5,834 rateB2C 26,135*** Vergütung Pay- 7-Likert 2,640 2,990 2,411 14,954*** per-UseB2C Beurteilung ex- 7-Likert 4,520 4,939 4,245 21,264*** anteB2C Beurteilung ex- 7-Likert 2,632 2,919 2,444 16,544*** postB2C Beurteilung Er- 7-Likert 2,128 2,434 1,927 19,911*** fahrungB2C Beurteilung Kauf 7-Likert 2,736 3,030 2,543 14,862*** NutzungB2C Signifikanzniveau * < 0,1, ** < 0,05, *** < 0,01 1 = Das Coding unterteilt die Kaufentscheidung in 1 = In-house, 2 = IPS² und 3 = IPS² mit PBC A = Gesamtes Sample (n = 250) B = Private Erfahrung der Probanden mit innovativen Services (n = 151) C = Keine private Erfahrung der Probanden mit innovativen Services (n = 99)

5.5 Ergebnisse der experimentellen Erhebung

285

Es zeigen sich in 16 von 18 Kontrollfragen signifikante Unterschiede in der Bewertung der beiden Gruppen. Es ist anzumerken, dass die mit innovativen Services erfahrenen Probanden die Unsicherheiten der privaten Beschaffung und Nutzung von innovativen Dienstleistungen signifikant anders bewerten als die Unerfahrenen. Ein ähnlicher empirischer Befund findet sich in einem Beitrag, in dem unerfahrene industrielle Einkäufer das Risiko bei PBC Beschaffungsvorhaben signifikant verschieden von erfahrenen industriellen Einkäufern wahrnehmen. In diesem Beitrag meiden unerfahrene industrielle Einkäufer die Auswahl von PBC Lösungen in Neukaufsituationen.1044 Hingegen zeigen die unerfahrenen Probanden trotz der Neukaufsituation im Experiment eine Präferenz für output- oder outcome-orientierte PBC Lösungen. Einerseits lässt sich im Experiment eine Tendenz feststellen, dass die erfahrenen Teilnehmer die Bewertung des Anbieters im industriellen Kontext als unkritischer einstufen als die Unerfahrenen. Andererseits scheinen gerade die erfahrenen Probanden die Beurteilbarkeit von PS² im privaten Kontext als kritischer einzustufen als im industriellen Kontext. Die Beschaffung von innovativen Services im privaten Kontext stellt für die erfahrenen Studenten kein fiktives Szenario dar, weswegen reale Erfahrungswerte in der Beurteilung und Auswahl solcher Beschaffungsobjekte vorliegen. Eine mögliche Ursache könnten negativ konnotierte Erfahrungen mit innovativen Dienstleistungen sein. Allerdings wurden weiterführende Fragen Ursachen und Wechselwirkungen nicht erhoben. Die Resultate der unerfahrenen Studenten implizieren hingegen, dass wegen der fehlenden privaten Nutzung der innovativen Services ein höheres Unsicherheitsempfinden ausgewiesen wird. Nachfolgend wird eine detaillierte Interpretation der Resultate des Welch t-Tests vorgestellt. Die Variable „Kaufentscheidung“ wurde im Nachgang der Erhebung hinzugefügt. Mit Hilfe dieses Nachtrags soll untersucht werden, ob sich die Kaufentscheidung der Probanden zugunsten industrieller Leistungsbündel auf Basis ihrer Erfahrungen mit innovativen Dienstleistungen unterscheidet. Die Auswertung zeigt keinen Unterschied zwischen den beiden Gruppen. Die Mittelwerte beider Gruppen sind nicht signifikant verschieden. Daraus lässt sich schlussfolgern, dass erfahrene wie unerfahrene Probanden gleichermaßen zur Beschaffung von IPS² und PBC neigen, unabhängig ob

1044

Vgl. Glas et al. (in Review 2018), S. 20.

286

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

sie im privaten Kontext Mobilitäts- oder Unterhaltungsdienste nutzen, wie beispielsweise Car-Sharing oder Streaming Angebote. Die ersten neun Kontrollfragen zielen auf die Bewertung der Beschaffung von Services aus der Perspektive des industriellen Einkäufers ab. Die Ergebnisse sind ein Indikator für eine unterschiedliche wahrgenommene Unsicherheit der beiden Gruppen. Die Ausformulierung der Kontrollfragen wurde in der Konzeptionsphase unter Anwendung von Handlungsempfehlungen der Literatur präzisiert, um den Antwort-Bias der Teilnehmer möglichst zu minimieren.1045 Acht von neun Mittelwerten zeigen signifikante Ergebnisse. In der Frage, ob Informationen über die Qualität des Anbieters und der Dienstleistung bereits vor Vertragsschluss gesammelt werden können (Informationen ex-anteB2B), stimmen die unerfahrenen Teilnehmer der Aussage stärker zu als die Erfahrenen. Die Mittelwerte beider Gruppen sind hochsignifikant verschieden (p < 0,01). Dass die Qualität des Anbieters und der Dienstleistung unmittelbar nach der ersten Erfahrung bewertet werden kann (Beurteilung ex-postB2B), findet bei den erfahrenen Teilnehmern stärker Zustimmung als bei den Unerfahrenen. Die Mittelwerte beider Gruppen sind hochsignifikant verschieden (p < 0,01). In der Frage, ob die Qualität des Anbieters und der Dienstleistung auch nach langer Erfahrung nicht bewertet werden kann (Beurteilung ex-ante ex-postB2B), stimmen die unerfahrenen Teilnehmer stärker zu als die Erfahrenen. Die Mittelwerte beider Gruppen sind hochsignifikant verschieden (p < 0,01). Die Frage, ob die Beschaffung der Leistung vom Anbieter zu finanziellen Verlusten führen kann (Finanzielle RisikenB2B), findet bei den unerfahrenen Probanden stärker Zustimmung als bei den Erfahrenen. Die Mittelwerte beider Gruppen sind hochsignifikant verschieden (p < 0,01). Die Antworten der unerfahrenen Teilnehmer auf die Fragen zu möglichen zeitlichen Verlusten (ZeitrisikenB2B), zur Stabilität der Wertschöpfungsprozesse (ProzessrisikenB2B) und zur erfolgreichen Leistungserbringung (PerformancerisikenB2B) bei der Beschaffung von Dienstleistungen weisen höhere Risiken aus. Die Mittelwerte beider Gruppen sind hochsignifikant verschieden (p < 0,01). Zur Frage des unternehmerischen Risikos bei der Beschaffung von Dienstleistungen (RisikoeinschätzungB2B) geben die unerfahrenen Teilnehmer ein höheres Risiko an als die Erfahrenen. Die Mittelwerte beider Gruppen sind hochsignifikant verschieden (p < 0,01). In den abschließenden acht Fragen wird die szenario-basierte Rolle des industriellen Einkäufers verlassen. Die Fragetypen zielen zuerst auf die 1045

Vgl. Rungtusanatham et al. (2011), S. 13.

5.5 Ergebnisse der experimentellen Erhebung

287

Nutzung danach auf die Bewertung von innovativen Services als Privatperson ab. Alle acht Mittelwerte zeigen signifikante Ergebnisse. Die ersten beiden Fragen untersuchen, ob die Servicenutzung wichtiger eingestuft wird als das Eigentum an Produkten (Wichtigkeit EigentumB2C) und die Offenheit für die Nutzung innovativer Servicemodelle (Offenheit Services B2C). Erwartungsgemäß stimmen die erfahrenen Teilnehmer stärker zu als die Unerfahrenen. Die Mittelwerte beider Gruppen sind hochsignifikant verschieden (p < 0,01). Bei der Frage, ob ein pauschaler Flatrate-Tarif (verfügbarkeitsorientiert) für die Bezahlung eines Streaming-Dienstes bevorzugt wird (Vergütung FlatrateB2C), stimmen die unerfahrenen Teilnehmer stärker zu als die Erfahrenen. Die Mittelwerte beider Gruppen sind hochsignifikant verschieden (p < 0,01). Die direkte Gegenfrage untersucht, ob ein nutzungsabhängiger Tarif für die Bezahlung eines Streaming-Dienstes bevorzugt wird (Vergütung Pay-per-UseB2C). Es stimmen die erfahrenen Teilnehmer stärker zu als die Unerfahrenen. Die Mittelwerte beider Gruppen sind hochsignifikant verschieden (p < 0,01). Fragt man die Vorsicht der Teilnehmer bei der Nutzung von innovativen Services ab, die durch die mangelnde Beurteilbarkeit Qualität der Dienstleistung vor der ersten Nutzung (Beurteilung ex-anteB2C) bedingt wird, stimmen die erfahrenen Teilnehmer stärker zu als die Unerfahrenen. Die Mittelwerte beider Gruppen sind hochsignifikant verschieden (p < 0,01). Fragt man hingegen, ob die Teilnehmer bei der Nutzung von innovativen Services vorsichtig sind, weil die Qualität der Dienstleistung auch nach der ersten Nutzung nicht beurteilt werden kann (Beurteilung ex-postB2C), stimmen erneut die erfahrenen Teilnehmer stärker zu als die Unerfahrenen. Die Mittelwerte beider Gruppen sind hochsignifikant verschieden (p < 0,01). Die Aussage, dass die Teilnehmer bei der Nutzung von innovativen Services vorsichtig sind, weil die Qualität der Dienstleistung selbst nach langer Nutzung nicht beurteilt werden kann (Beurteilung ErfahrungB2C), findet bei den erfahrenen Teilnehmer weiterhin stärker Zustimmung als bei den Unerfahrenen. Die Mittelwerte beider Gruppen sind hochsignifikant verschieden (p < 0,01). Die abschließende Frage untersucht, inwieweit die Probanden die Adaption von innovativen Dienstleistungen meiden, da kein klarer Vorteil gegenüber einem klassischen Kauf zu erkennen ist (Beurteilung Kauf NutzungB2C). Die erfahrenen Probanden stimmen stärker zu als die Unerfahrenen. Die Mittelwerte beider Gruppen sind hochsignifikant verschieden (p < 0,01).

288

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

5.5.4

Einfluss der Signale in der Buy Situation

Um die Effekte von unsicherheitsreduzierenden Signalen des Anbieters auf die Kaufentscheidung zu fokussieren, benötigt es ein spezifisches multinomiales Auswertungsverfahren. Dieses ermöglicht die selektive Untersuchung der Wirkung von Angebotseigenschaften auf die Kaufentscheidung innerhalb und zwischen alternativen IPS² und PBC Angeboten (Buy). Darum werden die angebotenen In-house Alternativen (Make) in den nachfolgenden Auswertungen ausgeschlossen. Das alternativen-spezifische bedingte Logit-Verfahren (Alternative-specific conditional logit - ASClogit) ist ein geeigneter Ansatz für diese Auswertung.1046 Das ASClogit-Modell ist eine Sonderform des Mlogit-Modells.1047 Es wird von einem Mischmodell gesprochen, das sich aus dem Mlogit- und Conditional logit-Verfahren (Clogit) zusammensetzt. Mit Hilfe der ASClogit-Analyse lassen sich sowohl entscheidungssituation-spezifische Variablen als auch alternativen-spezifische Variablen analysieren. Letztere Variablen ermöglichen die Untersuchung der Effekte bei der Auswahl einer ganz spezifischen Buy Alternative.1048 Die Effekte der entscheidungssituation-spezifischen Variablen gelten hingegen über alle Alternativen hinweg.1049 Die unabhängigen Variablen der IPS² und PBC Angebote werden als alternativen-spezifische Variablen in das ASClogit-Verfahren aufgenommen. Die Variablen der Kontrollfragen werden als entscheidungssituation-spezifische Variablen aufgenommen, da sie diese Bedingung im ASClogit-Verfahren erfüllen. Das ASClogit-Verfahren lässt sich wie folgt formal-mathematisch beschreiben (Formel 4): 𝑃𝑟(𝑦𝑖 = 𝑚|𝑥𝑖 , 𝑧𝑖 ) =

𝑒𝑥𝑝(𝑥´𝑖𝑗 𝛽 + 𝑧´𝑖 𝛾𝑖 𝑚 ∑𝑙=1 𝑒𝑥𝑝(𝑥´𝑖𝑙 𝛽 + 𝑧´𝑖

) 𝛾𝑙 )

,

𝑚𝑖𝑡 𝛽1 = 0

Formel 4: Rechenlogik des ASClogit-Modells1050

Die Wahlwahrscheinlichkeit 𝑃𝑟 wird abhängig von den Alternativen 𝑗, den Choice-Sets 𝑖, den unabhängigen alternativen-spezifischen Variablen 𝑥´𝑖𝑗 und unabhängigen entscheidungssituation-spezifische Variablen 𝑧´𝑖 1046

Vgl. Cameron/Trivedi (2010), S. 505.

1047

Vgl. Cameron/Trivedi (2010), S. 507.

1048

Vgl. Long/Freese (2014), S. 460.

1049

Vgl. Long/Freese (2014), S. 461, Cameron/Trivedi (2010), S. 505.

1050

Quelle: in Anlehnung an Cameron/Trivedi (2010), S. 505.

5.5 Ergebnisse der experimentellen Erhebung

289

beschrieben. Die Effekte der exogenen alternativen-spezifischen Variablen werden durch den Koeffizienten 𝛽 beschrieben. Hingegen bezieht sich der Koeffizient 𝛾 auf den Effekt der entscheidungssituation-spezifische Regressoren.1051 Die Interpretation der Koeffizienten der unabhängigen Variablen folgt grundsätzlich der Logik zur Interpretation der Koeffizienten des Mlogit-Modells. Der Koeffizient beschreibt die Veränderung der Wahlwahrscheinlichkeit einer Alternative, wenn die untersuchte unabhängige Variable um eine marginale Einheit erhöht wird. Unterschieden wird jedoch im ASClogit-Modell bei der Interpretation der Koeffizienten der alternativen-spezifischen und entscheidungssituation-spezifischen Regressoren. Werden Erstere so interpretiert wie im Mlogit-Modell, ist bei Letzteren zu beachten, dass die Wahrscheinlichkeiten stets im Vergleich zu einer Referenzalternative interpretiert werden.1052 Die Interpretation wird in der Folge mit den konkreten Resultaten der Auswertung des ASClogit-Verfahrens verdeutlicht. Die nachfolgende Tabelle zeigt die Ergebnisse der Auswertung der Regressoren und Kontrollvariablen (Tab. 30).

1051

Vgl. Long/Freese (2014), S. 461, Cameron/Trivedi (2010), S. 505.

1052

Vgl. Long/Freese (2014), S. 457 f., Cameron/Trivedi (2010), S. 508.

290

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

Tab. 30: Einfluss der Angebotseigenschaften im ASClogit-Modell A

ASClogit

Kontrollvariable

B

REF

1,172***

Geschlecht

-0,028

-0,246

SD

0,303***

Alter

0,015

0,048

LCC

0,776***

Informationen ex-anteB2B 0,001

0,011

VER

-0,712***

Beurteilung ex-anteB2B

0,003

0,035

Probanden

250

Beurteilung ex-postB2B

-0,023

-0,046

5.697

Beurteilung ex-ante ex- 0,047 postB2B

0,043

Finanzielle RisikenB2B

-0,064

-0,044

WAHL

C

Beobachtungen

C

Entscheidungen 1.899

Festpreis

B

Hybrid

R²McFad

-

ZeitrisikenB2B

-0,045

-0,068

Prob > chi2

0,000

ProzessrisikenB2B

0,138**

0,130**

TestWald

490,780

PerformancerisikenB2B

-0,041

-0,058

LL

-1.665,470

RisikoeinschätzungB2B

-0,013

-0,088

AIC

3.418,940

Wichtigkeit EigentumB2C 0,030

-0,051

BIC

3.711,439

Offenheit ServicesB2C

-0,055

-0,031

VIFMax

1,630

Vergütung FlatrateB2C

-0,136**

-0,146**

VIFDurchschnitt

1,400

Vergütung Pay-per-UseB2C

-0,078

-0,118*

Beurteilung ex-anteB2C

-0,057

-0,044

Beurteilung ex-postB2C

0,006

0,176**

Beurteilung ErfahrungB2C -0,201**

-0,212***

Beurteilung Kauf NutzungB2C

0,085

0,040

Signifikanzniveau * < 0,1, ** < 0,05, *** < 0,01 „ - “ = nicht berechnet A = Interpretation in Relation zur Nicht-Wahl B = Interpretation in Relation zur Referenzalternative Cost Plus C = 303 Beobachtungen und 101 Entscheidungen durch ASClogit-Berechnung ausgeschlossen

Die Ergebnisse der alternativen-spezifischen Variablen des ASClogit-Modells sind hochsignifikant auf dem Niveau p < 0,01. Ordnet man die Koeffizienten der Variablen nach der absteigenden Effektstärke an, wird die Kaufentscheidung in erster Linie positiv durch relativ starke Referenzen

5.5 Ergebnisse der experimentellen Erhebung

291

(1,172), gefolgt von niedrigen Lebenszykluskosten (0,776) und ergebnisorientierten Service Designs (0,303) beeinflusst. Einzig die Verantwortungsverlagerung an den Anbieter beeinflusst die Wahlwahrscheinlichkeit einer Alternative negativ (-0,712).1053 Die entscheidungssituation-spezifischen Variablen werden im Vergleich zur Cost Plus Referenzalternative interpretiert. Es zeigt sich, dass nur insgesamt fünf Variablen signifikante Ergebnisse aufweisen. Die erste signifikante Kontrollvariable wurde im B2B-, die restlichen vier im B2C-Kontext abgefragt. Aufgrund der vergleichsweise schwachen Signifikanz sind die Ergebnisse mit Vorsicht zu interpretieren. Je höher die Prozessrisiken (ProzessrisikenB2B) bei IPS² Beschaffungsvorhaben bewertet werden, desto wahrscheinlicher wird die Wahl einer Festpreis (0,138) oder Hybrid Alternative (0,130) im Vergleich zum Cost Plus Angebot. Die Ergebnisse sind auf dem Niveau p < 0,05 signifikant. Dies ist ein interessanter Befund, denn diese beiden Alternativen stellen zwingend eine Verlagerung der unternehmerischen Risiken an den Anbieter dar, da output- und outcomeorientierte Service Designs im Angebot ausgewiesen werden. Hingegen stellt die Cost Plus Alternative die Möglichkeit von traditionellen, input-orientierten Vergütungsformen dar. Der Proband scheint den Anbieter durch eine Ergebnisorientierung stärker an IPS² Prozessrisiken beteiligen zu wollen. Zum Teil irritierende Ergebnisse zeigen die Auswertungen der Kontrollfragen, die das private Nutzungsverhalten der Probanden mit den gezeigten Kaufentscheidungen in Verbindung bringen. Je stärker Probanden im Flatrate Angebote privat nutzen (Vergütung FlatrateB2C), beispielsweise von Streaming-Portalen, desto weniger wahrscheinlich ist die Wahl einer Festpreis (-0,136) oder Hybrid Alternativen (-0,146) im Vergleich zu einem Cost Plus Angebot. Dieser Befund ist auf dem Niveau p < 0,05 signifikant. Zudem verringert eine Präferenz für nutzungsabhängige Tarife (Vergütung Pay-per-UseB2C) die Wahlwahrscheinlichkeit des Hybrid Angebots (-0,118) im Vergleich zur Cost Plus Alternative. Das Ergebnis ist auf dem Niveau p < 0,1 signifikant. Je stärker ein Proband selbst nach langer Erfahrung Schwierigkeiten bei der Beurteilung innovativer Services sieht (Beurteilung ex-postB2C), desto mehr neigt er dazu Hybrid Angebote den Cost Plus Alternativen vorzuziehen (0,176). Das Ergebnis ist auf dem Niveau p < 0,05 signifikant. Je unsicherer der Proband ist, dass die Nutzung des innovativen B2C-Services vorteilhaft ist, desto weniger wahrscheinlich ist die Wahl 1053

Vgl. Elmazoski et al. (in Review), S. 27 f.

292

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

eines Festpreis (-0,201) oder Hybrid Angebots (-0,212) verglichen mit der Cost Plus Alternative. Dieses Ergebnis ist auf dem Niveau p < 0,05 signifikant. Es ist nachvollziehbar, dass traditionelle Vergütungsmechanismen ausgewählt werden, wenn eine Unsicherheit über die Vorteilhaftigkeit von PBC vorherrscht. Trotz der privaten Erfahrungen mit PBC sind die Probanden weiterhin nicht abgeneigt traditionelle Angebote zu wählen. Mögliche Ursachen für dieses ambivalente Antwortverhalten könnten negative Erfahrungen oder unterschiedliche Präferenzen im Umgang mit innovativen B2C-Services sein, die nicht durch den Fragebogen erfasst wurden. Eine abschließende Klärung der Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge kann nicht auf Basis der vorliegenden empirischen Daten erfolgen. Eine Interpretation der Modellgütekriterien schließt die Vorstellung der Ergebnisse des ASClogit-Modells ab. Die Berechnung des Gütekriteriums R²McFad erfolgt nicht im Falle eines ASClogit-Modells.1054 Eine Überprüfung der UIA ist unter Verwendung des TestWald durchgeführt worden. Dieser Test untersucht, ob die erklärenden Variablen des Modells nicht gleichzeitig null sind. Kann dies signifikant abgelehnt werden, ist die Nullhypothese zu verwerfen. Die Nullhypothese kann abgelehnt werden (Prob > chi2 = 0,000).1055 Die Gütekriterien des AIC und BIC sind vollständigkeitshalber aufgeführt. Da kein zweites ASClogit-Modell aufgestellt wurde, bleibt ein Vergleich dieser Kennzahlen aus.1056 Abschließend zeigt der Wert des VIF, inwieweit die unabhängigen Variablen Hinweise auf Multikollinearität geben. Der Verdacht auf eine Kollinearitätsproblematik kann verworfen werden, denn das ASClogit-Modell bleibt unter dem Schwellenwert von 5 (VIF1057 Max = 1,630, VIFDurchschnitt = 1,400). Sowohl die Mlogit-Modelle des vorherigen Kapitels als auch das ASClogitModell zeigen, dass sich die unsicherheitsreduzierenden Signale, die beispielsweise durch Referenzen und ergebnisorientierte Vergütungsmechanismen ausgehen, positiv auf die Wahlwahrscheinlichkeit einer Alternative auswirken. In einem nächsten Analyseschritt soll die Bedeutung dieser Signale für die Kaufentscheidung mit Hilfe von Elastizitäten untersucht 1054

Eine Berechnung dieses Gütekriteriums war mit Hilfe von STATA, Version 13, nicht möglich.

1055

Vgl. Cameron/Trivedi (2010), S. 405 f., Long/Freese (2014), S. 115.

1056

Vgl. Long/Freese (2014), S. 124 f.

1057

Vgl. Craney/Surles (2002), S. 392.

5.5 Ergebnisse der experimentellen Erhebung

293

werden.1058 Diese Auswertung der Elastizitäten baut auf den Ergebnissen der ASClogit-Auswertung auf. Sie ermöglicht die Analyse der Elastizitäten einer unabhängigen Variable innerhalb einer Alternative (Eigenelastizität) und der Elastizitäten einer unabhängigen Variablen zwischen den Alternativen (Kreuzelastizität).1059 Erstere zeigen, welche Auswirkungen die marginale Veränderung einer Eigenschaft auf die Wahl einer spezifischen Alternative hat. Letztere analysiert dagegen den Effekt auf die Wahl einer konkurrierenden Alternative.1060 Die Elastizitäten lassen sich wie folgt formal-mathematisch beschreiben (Formel 5). 𝜕𝑝𝑖𝑗 𝑝 (1 − 𝑝𝑖𝑗 )𝛽𝑟 , = { 𝑖𝑗 𝜕𝑥𝑟𝑖𝑘 −𝑝𝑖𝑗 𝑝𝑖𝑘 𝛽𝑟 ,

𝑗=𝑘 𝑗≠𝑘

(𝐸𝑖𝑔𝑒𝑛𝑒𝑙𝑎𝑠𝑡𝑖𝑧𝑖𝑡ä𝑡) (𝐾𝑟𝑒𝑢𝑧𝑒𝑙𝑎𝑠𝑡𝑖𝑧𝑖𝑡ä𝑡)

Formel 5: Elastizitäten des ASClogit-Modells1061

Die Formel beschreibt den Zusammenhang zwischen der Wahlwahrscheinlichkeit 𝑝𝑖𝑗 , der Alternative 𝑟, dem alternativen-spezifischen Regressor 𝑥𝑟 , dem Koeffizienten 𝛽𝑟 , dem Individuum i und der Alternative 𝑘. Ist der Koeffizient 𝛽𝑟 > 0, ist die Eigenelastizität positiv, da 𝑝𝑖𝑗 (1 − 𝑝𝑖𝑗 )𝛽𝑟 > 0 und die Kreuzelastizität negativ, da −𝑝𝑖𝑗 𝑝𝑖𝑘 𝛽𝑟 < 0. Somit impliziert ein positiver Koeffizient, dass ein marginaler Anstieg der erklärenden Variablen die Wahlwahrscheinlichkeit der betrachteten Alternative erhöht und die Wahlwahrscheinlichkeit der verbleibenden Alternativen verringert. Die Umkehrung der Aussage gilt für einen Koeffizienten 𝛽𝑟 < 0.1062 Zusätzlich ermöglicht die Auswertung der Elastizitäten die Ausgabe von prognostizierten Wahlwahrscheinlichkeiten der betrachteten Alternative basierend auf den getroffenen Entscheidungen im Datensatz.1063 Die prognostizierten Wahlwahrscheinlichkeiten werden wie folgt notiert (Formel 6).

1058

Vgl. Elmazoski et al. (in Review), S. 24 f.

1059

Vgl. Cameron/Trivedi (2010), S. 510. Die Auswertung der Elastizitäten erfolgt in STATA mit Hilfe des „estat mfx“ Befehls.

1060

Vgl. Louviere et al. (2010), S. 58, Elmazoski et al. (in Review), S. 25.

1061

Quelle: in Anlehnung an Cameron/Trivedi (2010), S. 508.

1062

Vgl. Cameron/Trivedi (2010), S. 507 f.

1063

Vgl. Long/Freese (2014), S. 459, Cameron/Trivedi (2010), S. 508.

294

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

𝑃𝑟(𝑊𝑎ℎ𝑙 = 𝐴𝑙𝑡𝑒𝑟𝑛𝑎𝑡𝑖𝑣𝑒|1 = 𝑊𝑎ℎ𝑙𝑤𝑎ℎ𝑟𝑠𝑐ℎ𝑒𝑖𝑛𝑙𝑖𝑐ℎ𝑘𝑒𝑖𝑡 𝑑𝑒𝑟 𝐴𝑙𝑡𝑒𝑟𝑛𝑎𝑡𝑖𝑣𝑒) Formel 6: Prognostizierte Wahlwahrscheinlichkeiten des ASClogit-Modells1064

Es ist nochmal zu betonen, dass die Eigen- und Kreuzelastizitäten der Angebotseigenschaften „REF“, „SD“, „LCC“ und „VER“ auf die Buy Alternativen bezogen werden, um die Analyse der Kaufentscheidungen zu fokussieren. Untersucht man die Resultate des Regressors „REF“ ergeben sich folgende Befunde für die Analyse der Kaufentscheidungen. Wegen des binären Designs des Regressors führt eine Erhöhung dieser Variable um eine marginale Einheit dazu, dass Referenzen in Form von Zertifizierungen des Anbieters (schwache Referenzen) um Angaben zur Wettbewerbsposition, Reputation und Erfahrung des Anbieters ergänzt werden (starke Referenzen). Hinsichtlich der Interpretation der Elastizitäten lässt sich folgendes feststellen. Erhöht man die Referenzenvariable der Cost Plus Alternative um eine marginale Einheit, steigt die Wahrscheinlichkeit der Wahl der Cost Plus Alternative hochsignifikant um den Faktor 0,180 (Eigenelastizität Cost Plus). Somit wird die Wahl der Cost Plus Alternative bei starken Referenzen des Anbieters wahrscheinlicher.1065 Werden die Referenzenvariablen der Festpreis und Hybrid Alternative um eine marginale Einheit erhöht, sinkt die Wahrscheinlichkeit der Wahl der Cost Plus Alternative hochsignifikant um den Faktor -0,089 bzw. -0,085 (Kreuzelastizität Cost Plus).1066 Somit wird die Wahl der Cost Plus Alternative unwahrscheinlicher, wenn innerhalb der Hybrid oder der Festpreis Alternative starke Referenzen ausgewiesen werden. Die Interpretation der Festpreis und hybriden Alternativen erfolgt analog.1067 Die Analyse der Festpreis Alternative zeigt, dass eine Erhöhung der Referenzenvariable der Festpreis Alternative um eine marginale Einheit, die Wahrscheinlichkeit der Wahl der Festpreis Alternative hochsignifikant um den Faktor 0,277 steigert (Eigenelastizität Festpreis). Daher wird die Wahl der Festpreis Alternative bei starken Referenzen des Anbieters wahrscheinlicher. Werden hingegen die Referenzenvariablen der Cost Plus und Hybrid Alternative um eine marginale Einheit erhöht, sinkt die Wahrscheinlichkeit der Wahl der Festpreis Alternative hochsignifikant um den Faktor 0,092 bzw. -0,188 (Kreuzelastizität Festpreis). Somit wird die Wahl der 1064

Quelle: in Anlehnung an Long/Freese (2014), S. 459.

1065

Elmazoski et al. (in Review), S. 29 f.

1066

Vgl. Cameron/Trivedi (2010), S. 510.

1067

Vgl. Elmazoski et al. (in Review), S. 29.

5.5 Ergebnisse der experimentellen Erhebung

295

Festpreis Alternative unwahrscheinlicher, wenn innerhalb der Cost Plus und der Hybrid Alternative starke Referenzen ausgewiesen werden.1068 Die Auswertung der Hybrid Alternative zeigt, dass eine Erhöhung der Referenzenvariable der Hybrid Alternative um eine marginale Einheit, die Wahrscheinlichkeit der Wahl der Hybrid Alternative hochsignifikant um den Faktor 0,273 steigert (Eigenelastizität Hybrid). Darum wird die Wahl der Hybrid Alternative bei starken Referenzen des Anbieters wahrscheinlicher. Werden jedoch die Referenzenvariablen der Cost Plus und Festpreis Alternative um eine marginale Einheit erhöht, sinkt die Wahrscheinlichkeit der Wahl der Hybrid Alternative hochsignifikant um den Faktor -0,088 bzw. -0,188 (Kreuzelastizität Hybrid). Somit wird die Wahl der Hybrid Alternative unwahrscheinlicher, wenn innerhalb der Cost Plus und der Festpreis Alternative starke Referenzen ausgewiesen werden.1069 Das Vorgehen zur Interpretation der verbleibenden Regressoren ist identisch. Nachfolgend wird verkürzt auf die Interpretation der Ergebnisse eingegangen. Aufgrund des binären Designs des Regressors „SD“ ist eine marginale Erhöhung der unabhängigen Variablen gleichbedeutend mit einem Wechsel des Service Designs von Input zu Output für die Cost Plus Alternative respektive von Output zu Outcome für die Festpreis und Hybrid Alternative. Die Wahl der Cost Plus Alternative wird bei einer output-orientierten Auslegung des Service Designs hochsignifikant wahrscheinlicher (Eigenelastizität 0,046). Allerdings wird die Wahl der Cost Plus Alternative unwahrscheinlicher, wenn ein ergebnisorientiertes Service Designs innerhalb der Festpreis oder Hybrid Alternative ausgewiesen wird (Kreuzelastizität -0,024 bzw. -0,023). Die Wahl der Festpreis Alternative wird bei einer outcome-orientierten Auslegung des „Service Designs“ wahrscheinlicher (Eigenelastizität 0,073). Jedoch wird die Wahl der Festpreis Alternative unwahrscheinlicher, wenn ein ergebnisorientiertes Service Design innerhalb der Cost Plus oder Hybrid Alternative ausgewiesen wird (Kreuzelastizität 0,024 bzw. -0,050). Die Wahl der Hybrid Alternative wird bei einer outcome-orientierten Auslegung des Service Designs wahrscheinlicher (Eigenelastizität 0,072). Hingegen wird die Wahl der Hybrid Alternative unwahrscheinlicher, wenn ein ergebnisorientiertes Service Design innerhalb der Cost Plus und Festpreis Alternative ausgewiesen wird (Kreuzelastizität 0,023 bzw. -0,050).

1068

Vgl. Elmazoski et al. (in Review), S. 29.

1069

Vgl. Elmazoski et al. (in Review), S. 29.

296

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

Die Interpretation des Regressors „LCC“ ist aufgrund der verwendeten Kodierung nicht eingängig, denn eine marginale Erhöhung der Variable ist gleichbedeutend mit der Verringerung der Kosten von 3,0 Mio. EUR pro Jahr auf 2,7 Mio. EUR pro Jahr (über einen Zeitraum von 10 Jahren). Die Wahl der Cost Plus Alternative wird somit bei niedrigeren Lebenszykluskosten wahrscheinlicher (Eigenelastizität 0,118). Allerdings wird die Wahl der Cost Plus Alternative unwahrscheinlicher, wenn niedrigere Lebenszykluskosten innerhalb der Festpreis oder Hybrid Alternative ausgewiesen werden (Kreuzelastizität -0,060 bzw. -0,057). Die Wahl der Festpreis Alternative wird bei niedrigeren Lebenszykluskosten wahrscheinlicher (Eigenelastizität Festpreis 0,187). Hingegen wird die Wahl der Festpreis Alternative unwahrscheinlicher, wenn niedrigere Lebenszykluskosten innerhalb der Cost Plus oder Hybrid Alternative ausgewiesen werden (Kreuzelastizität -0,060 bzw. -0,127). Die Wahl der Hybrid Alternative wird bei niedrigeren Lebenszykluskosten wahrscheinlicher (Eigenelastizität 0,184). Dagegen wird die Wahl der Hybrid Alternative unwahrscheinlicher, wenn niedrigere Lebenszykluskosten innerhalb der Cost Plus und Festpreis Alternative ausgewiesen werden (Kreuzelastizität -0,057 bzw. -0,127). Aufgrund des Ausschlusses der In-house Alternative werden die drei Ausprägungen des Regressors „VER“ auf zwei Ausprägungen reduziert. Somit ist eine marginale Erhöhung der Variable gleichbedeutend mit der Übernahme der Verantwortung des Anbieters für den Betrieb und für das Personal des Lackierprozesses im Gegensatz zur vorherigen Verantwortung des Anbieters für Wartung und Instandhaltungsarbeiten der Lackieranlage. Die Wahl der Cost Plus Alternative wird im Fall der Übernahme der Verantwortung des Anbieters für den Betrieb und für das Personal des Lackierprozesses unwahrscheinlicher (Eigenelastizität -0,109). Hingegen wird die Wahl der Cost Plus Alternative wahrscheinlicher, wenn die Übernahme des Lackierprozesses durch den Anbieter innerhalb der Festpreis und Hybrid Alternative ausgewiesen wird (Kreuzelastizität 0,056 bzw. 0,053). Die Wahl der Festpreis Alternative wird im Fall der Übernahme des Lackierprozesses unwahrscheinlicher (Eigenelastizität -0,173 sinkt). Hingegen wird die Wahl der Festpreis Alternative wahrscheinlicher, wenn die Übernahme des Lackierprozesses durch den Anbieter innerhalb der Cost Plus oder Hybrid Alternative ausgewiesen wird (Kreuzelastizität 0,056 bzw. 0,117). Die Wahl der Hybrid Alternative wird im Fall der Übernahme des Lackierprozesses durch den Anbieter unwahrscheinlicher (Eigenelastizität -0,170). Erneut wird die Wahl der Hybrid Alternative wahrscheinlicher, wenn die Übernahme des Lackierprozesses durch den Anbieter innerhalb

5.5 Ergebnisse der experimentellen Erhebung

297

der Cost Plus oder Festpreis Alternative ausgewiesen wird (Kreuzelastizität 0,053 bzw. 0,117). Basierend auf den beobachteten Kaufentscheidungen veranschaulichen die Koeffizienten der prognostizierten Wahlwahrscheinlichkeit pro Alternative, dass die Cost Plus Alternative in 18,8% der Fälle, die Festpreis in 41,6% der Fälle und die hybride Alternative in 39,6% der Fälle durch die unerfahrenen Einkäufer der Stichprobe gewählt werden.1070 Diese Ergebnisse stehen im Einklang mit der deskriptiven Statistik zu den gewählten Alternativen im Make-or-Buy Setting, die eine starke Präferenz für die Festpreis und die hybride Alternative aufzeigt. Die nachfolgende Tabelle fasst die Ergebnisse der Eigen- und Kreuzelastizitäten sowie der prognostizierten Wahlwahrscheinlichkeit pro Alternative zusammen (Tab. 31).

1070

Vgl. Cameron/Trivedi (2010), S. 508, Elmazoski et al. (in Review), S. 29 f.

298

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

Tab. 31: Elastizitäten der Angebotseigenschaften im ASClogit-Modell1071

Buy Alternativen A Cost Plus B Festpreis C Hybrid A Cost Plus B Festpreis C Hybrid A Cost Plus B Festpreis C Hybrid A Cost Plus B Festpreis C Hybrid

Variablenausprägung je Alternative Cost Plus Festpreis RefSchwach → RefStark RefSchwach → RefStark A B 0,180*** -0,089*** B A -0,092*** 0,277*** B B -0,088*** -0,188*** SDInput → SDOutput SDOutput → SDOutcome A B 0,046*** -0,024*** B A -0,024*** 0,073*** B B -0,023*** -0,050*** LCCHoch → LCCNiedrig LCCHoch → LCCNiedrig A B 0,118*** -0,060*** B A -0,060*** 0,187*** B B -0,057*** -0,127*** VERMRO → VERFULL VERMRO → VERFULL A B -0,109*** 0,056*** B A 0,056*** -0,173*** B B 0,053*** 0,117***

Hybrid RefSchwach → RefStark B -0,085*** B -0,188*** A 0,273*** SDOutput → SDOutcome B -0,023*** B -0,050*** A 0,072*** LCCHoch → LCCNiedrig B -0,057*** B -0,127*** A 0,184*** VERMRO → VERFULL B 0,053*** B 0,117*** A -0,170***

Prognostizierte Wahlwahrscheinlichkeit nach Alternativen A Cost Plus Pr(Wahl = CP|1) = 0,188 B Festpreis Pr(Wahl = FP|1) = 0,416 C Hybrid Pr(Wahl = HYB|1) = 0,396 Beobachtungen 5.697 Entscheidungen 1.899 Signifikanzniveau: * < 0,1, ** < 0,05; *** < 0,01 A Eigenelastizität des Regressors B Kreuzelastizität des Regressors

Die Auswertung der marginalen Effekte hat die Ergebnisse der Mlogit- und ASClogit-Auswertungen weitgehend bestätigt. Zu neuen Erkenntnissen hat die Analyse des Einflusses der Angebotseigenschaften auf die Wahl der drei Buy Alternativen beigetragen. Die Angabe von starken Referenzen des Anbieters, eines ergebnisorientierten Service Designs und von vergleichsweise niedrigen Lebenszykluskosten hat das Entscheidungsverhalten innerhalb der drei Alternativen unterschiedlich stark und durchweg positiv beeinflusst. Im Gegensatz dazu beeinflusst der vollständige Transfer der Verantwortung an den Anbieter die Entscheidung des Einkäufers in allen drei Alternativen negativ.

1071

Quelle: in Anlehnung an Elmazoski et al. (in Review), S. 30.

5.5 Ergebnisse der experimentellen Erhebung

299

Es stellt sich die Frage, welche Angebotseigenschaft den stärksten Einfluss auf die Wahl einer bestimmten Alternative hat. Die Ergebnisse des ASClogit und der Eigenelastizitäten zeigen eindeutig, dass die Angabe von starken Referenzen in allen drei Angeboten jeweils das größte Gewicht bei der Entscheidung einnimmt und somit die Angebotsinhalte des IPS² und des PBC übertrifft. Die Ausgestaltung des Service Designs, angegebenen Lebenszykluskosten und die Allokation der Verantwortung spielen im Vergleich zu den Referenzen des Anbieters überraschenderweise eine untergeordnete Rolle in der Entscheidungssituation. Besonders bei der Beurteilung der Festpreis und Hybrid Alternativen spielen starken Referenzen eine große Rolle, da die marginalen Effekte für die Festpreis Alternative mit dem Wert 0,277 und für die Hybrid Alternative mit dem Wert 0,273 am stärksten ausgeprägt sind. Betrachtet man die angebotenen IPS² und PBC Leistungsinhalte, zeigt sich, dass die Angabe von vergleichsweise niedrigen Lebenszykluskosten wichtiger für die Entscheidung für eine Alternative ist als die Allokation der Verantwortung oder die ergebnisorientierte Ausgestaltung des Service Designs. Der geringe Einfluss eines ergebnisorientierten Service Designs lässt sich damit erklären, dass das Service Design bei der Festpreis und Hybrid Alternative ohnehin durchweg ergebnisorientiert ausgelegt ist. Lediglich bei der Cost Plus Alternative ist eine Variation zwischen traditionellem und ergebnisorientiertem Service Design erfolgt. Die nachfolgende Tabelle stellt den Einfluss der Angebotseigenschaften sortiert nach der Stärke der Eigenelastizität dar (Tab. 32).1072 Tab. 32: Angebotseigenschaften sortiert nach der Stärke der Eigenelastizität1073 Eigenelastizitäten der Regressoren, sortiert nach Stärke des Effekts Buy Alternativen REF LCC VER SD A Cost Plus 0,180*** 0,118*** -0,109*** 0,046*** B Festpreis 0,277*** 0,187*** -0,173*** 0,073*** C Hybrid 0,273*** 0,184*** -0,170*** 0,072*** Beobachtungen 5.697 Entscheidungen 1.899 Signifikanzniveau: * < 0,1, ** < 0,05; *** < 0,01

Die Analyse der Elastizitäten erbringt den Nachweis, dass Referenzen im Vergleich zu den Angebotsinhalten des IPS² und des PBC die stärkste Wir-

1072

Vgl. Elmazoski et al. (in Review), S. 30 f.

1073

Quelle: in Anlehnung an Elmazoski et al. (in Review), S. 32.

300

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

kung auf die Kaufentscheidung des Einkäufers haben. Aus dieser Erkenntnis leitet sich die Frage ab, welches Ausmaß der Effekt von Referenzen bei der Beschaffung von spezifischen IPS² und PBC Angeboten annimmt. Aus diesem Grund wird eine weiterführende Analyse der marginalen Effekte präsentiert. Dazu werden die Eigenelastizitäten von Referenzen für Alternativen mit fixen Effekten berechnet. In diesen Alternativen nehmen die Angebotseigenschaften bewusst spezifische Ausprägungen an. Bei dieser Sonderauswertung von marginalen Effekten ist bei der Interpretation folgendes zu beachten. Nimmt eine Angebotseigenschaft einer Alternative eine spezifische Ausprägung an, werden die Ausprägungen dieser Angebotseigenschaft in den verbleibenden Alternativen auf den Basiswert zurückgesetzt (fixer Effekt).1074 Die anschließende Tabelle zeigt die Eigenelastizitäten aller Angebotseigenschaften für Alternativen mit fixen Effekten auf (Tab. 33). Alle Resultate sind erneut hochsignifikant (p < 0,01). Betrachtet man den Effekt von starken Referenzen in der Festpreis und Hybrid Alternative, die auf ein outcome-orientiertes Service Design fixiert sind, lässt sich der größte gemessene Einfluss auf die Kaufentscheidung feststellen (0,285 bzw. 0,284). Ein fast identisches Bild zeichnet sich für alle Alternativen mit einem outputoder outcome-orientierten Service Design ab. Somit beeinflussen starke Referenzen die Kaufentscheidung am stärksten positiv bei IPS² Alternativen mit PBC Geschäftsmodellen. Einen ähnlich hohen Effekt haben starke Referenzen zudem bei IPS² Angeboten mit vergleichsweise niedrigen Lebenszykluskosten (0,277) und einem partiellen Transfer von Verantwortung an den Anbieter (0,280). Im direkten Vergleich wirken die Eigenelastizitäten eines ergebnisorientierten Service Designs, von niedrigen Lebenszykluskosten und einer starken Verlagerung der Verantwortung an den Anbieter (negativer Einfluss auf die Wahl einer spezifischen Alternative) weniger stark auf die Wahl der Cost Plus, Festpreis und Hybrid Alternativen. So zeigen outcome-orientierte Service Designs einen relativ niedrigen Einfluss auf das Entscheidungsverhalten bei spezifischen IPS² und PBC Alternativen. Sie haben ihren stärksten Effekt auf Festpreis und Hybrid Alternativen, in denen die Verantwortung nur teilweise an den Anbieter übertragen wird (0,073 bzw. 0,074). Niedrige Lebenszykluskosten haben im Angebot ihren stärksten Effekt auf Festpreis und Hybrid Alternativen mit einem outcome-orientier-

1074

Vgl. Long/Freese (2014), S. 459, Elmazoski et al. (in Review), S. 30.

5.5 Ergebnisse der experimentellen Erhebung

301

ten Vergütungsmechanismus (0,192 bzw. 0,191). Das bedeutet, dass vergleichsweise niedrige Lebenszykluskosten die Kaufentscheidung am stärksten positiv bei IPS² Alternativen mit PBC Geschäftsmodellen beeinflussen. Eine umfangreiche (vollständige) Verlagerung der Verantwortung an den Anbieter sorgt hingegen dafür, dass besonders die Festpreis und Hybrid Alternativen mit einem outcome-orientierten Vergütungsmechanismus (-0,178 bzw. -0,177) weniger stark präferiert werden. Dieses Ausmaß an Verantwortungsübertragung wirkt am stärksten negativ auf die Kaufentscheidung, wenn IPS² Alternativen mit PBC Geschäftsmodellen zur Auswahl stehen. Insgesamt zeigt keine der Eigenschaften des IPS² und PBC eine vergleichbar große Effektstärke wie die Referenzen des Anbieters.

302

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

Tab. 33: Einfluss der Eigenschaften auf spezifische IPS² und PBC Angebote1075

Buy Alternativen A Cost Plus

Einfluss starker Referenzen auf Alternativen mit fixen Effekten LCCNiedSDInput SDOutput SDOutcome LCCHoch VERMRO

VERFULL

rig

0,180***

0,212***

-

0,255***

0,104***

0,251***

0,110***

B Festpreis

-

0,277***

0,285***

0,273***

0,216***

0,277***

0,222***

C Hybrid

-

0,273***

0,284***

0,277***

0,207***

0,280***

0,213***

A Cost Plus

Einfluss eines PBC Service Designs auf Alternativen mit fixen Effekten RefSchwach RefStark LCCNiedrig LCCHoch VERMRO VERFULL 0,019*** 0,074*** 0,067*** 0,026*** 0,066*** 0,028***

B Festpreis

0,045***

C Hybrid

0,042*** 0,066*** 0,073*** 0,054*** 0,074*** 0,056*** Einfluss niedriger Lebenszykluskosten auf Alternativen mit fixen Effekten RefSDInput SDOutput SDOutcome RefStark VERMRO VERFULL

A Cost Plus

0,118***

0,140***

-

0,049***

0,188***

0,167***

0,071***

B Festpreis

-

0,187***

0,192***

0,115***

0,163***

0,185***

0,149***

C Hybrid

0,184*** 0,191*** 0,109*** 0,168*** 0,188*** 0,143*** Einfluss einer umfangreichen Verantwortung auf Alternativen mit fixen Effekten RefLCCNiedSDInput SDOutput SDOutcome RefStark LCCHoch

A Cost Plus

0,109***

0,064***

0,072***

0,057***

0,073***

0,058***

Schwach

Schwach

B Festpreis C Hybrid

-

Beobachtungen Entscheidungen

0,129*** 0,173*** 0,170***

0,178*** 0,177***

0,045*** 0,105*** 0,100***

rig

0,175*** 0,151*** 0,156***

0,158*** 0,170*** 0,173***

0,061*** 0,133*** 0,127***

5.697 1.899 Signifikanzniveau: * < 0,1, ** < 0,05, *** < 0,01 “-“ = nicht berechnet, da Stimulus nicht in Alternative operationalisiert.

5.5.5

Interpretation der Ergebnisse

Das Experiment zeigt eine klare Präferenz für die Beschaffung von IPS² und PBC. Diese Aussage steht im Einklang mit vorherigen empirischen 1075

Quelle: in Anlehnung an Elmazoski et al. (in Review), S. 32.

5.5 Ergebnisse der experimentellen Erhebung

303

Beobachtungen zur wachsenden Anzahl von Unternehmen, die eine Beschaffung von Dienstleistungen gegenüber einer Eigenleistung bevorzugen.1076 Interpretiert man die Resultate der Mlogit-Modelle, zeigt sich, dass sowohl die im Angebot aufgeführten Lebenszykluskosten des IPS² wie auch die Referenzen des Anbieters im Make-or-Buy Szenario den stärksten Einfluss auf das Entscheidungsverhalten des Einkäufers haben. Im ASClogit-Modell und den Auswertungen zu den marginalen Effekten der Buy Alternativen haben Referenzen sogar den stärksten Einfluss auf die Kaufentscheidung.1077 Besonders die starke Signalwirkung der Referenzen stellt sich im ersten Moment als konterintuitiv dar, da die Eigenschaften des angebotenen Leistungsversprechens des IPS² und PBC in dem Neukaufszenario in den Hintergrund treten zu scheinen. Es finden sich Erkenntnisse in der Literatur zu IPS² und PBC, die den starken Effekt von Referenzen bei der Beschaffung von komplexen Dienstleistungen erwarten, vor allem wenn eine Neukaufsituation vorliegt und die Vielfalt an Angebotseigenschaften erstmalig vom Einkäufer beurteilt werden.1078 Die Erkenntnisse der Informationsökonomik verstärken diesen Eindruck, weil eine starke Wirkung von universellen Leistungssignalen bei komplexen IPS² mit einem hohen Anteil an Vertrauenseigenschaften vorhergesagt wird.1079 Gemäß den Erkenntnissen aus Kapitel 2.4.5 und 2.4.6 sollte das Angebot des Erfahrungsguts PBC einen unsicherheitsreduzierenden Effekt auf das Vertrauensgut IPS² ausüben. Im Experiment stellen die Referenzen universelle Leistungssignale dar und tatsächlich werden die Referenzen des Anbieters im Neukaufszenario scheinbar ihrem starken unsicherheitsreduzierenden Signaling Effekt sowohl für IPS² Vertrauenskäufe als auch für PBC Erfahrungskäufe gerecht.1080 Es verwundert trotz allem, dass spezifische Informationen über die Eigenschaften des Beschaffungsobjektes im präsentierten Experiment nicht ebenso stark in die Kaufentscheidung eingehen. Eine experimentelle Untersuchung der Vorgehensweise beim Projekteinkauf zeigt teilweise vergleichbare, teilweise abweichende Befunde. In der Publikation wurde 1076

Vgl. Fitzsimmons et al. (1998), S. 370.

1077

Vgl. Elmazoski et al. (in Review), S. 32.

1078

Vgl. Aarikka-Stenroos/Sakari Makkonen (2014), S. 350, Elmazoski et al. (in Review), S. 32.

1079

Vgl. Rese et al. (2013), S. 530 f., Billen (2003), S. 61.

1080

Vgl. Töllner et al. (2011), S. 714, Elmazoski et al. (in Review), S. 33.

304

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

ebenso die relative Wichtigkeit von Angebotsinformationen bei der Bewertung und Auswahl von Lieferanten anhand einer konkreten Entscheidungssituation untersucht. Referenzen zu vergangenen Projekterfolgen und zur technischen Expertise waren ausschlaggebende Faktoren. Die Wichtigkeit ist vergleichbar mit der Bedeutung des angebotenen Preises des Anbieters bzw. der Kosten für den Abnehmer. Diese Aussagen sind in einer Linie mit den Befunden des Experiments in diesem Forschungsvorhaben. Davon abweichende Befunde zeigen sich beim Vergleich der nachfolgenden Ergebnisse. Organisationale Faktoren des Anbieters, wie die Reputation, die organisationale Erfahrung des Anbieters in Jahren und die Ausgestaltung von Anbieter-Abnehmer-Beziehungen, spielen im Fachartikel eine nachrangige Rolle.1081 Ein weiteres Kaufverhaltensexperiment im B2C Kontext zeigt wiederum, dass die Angabe zur Reputation und zu vergangenen Erfahrungen starken Einfluss auf die Kaufentscheidung des Einkäufers bei Vertrauenskäufen ausüben.1082 Abhängig vom betrachteten Beschaffungsobjekt scheint die Signalwirkung der Referenzen des Anbieters und der Angebotsinhalte mal mehr, mal weniger stark die Kaufentscheidung zu beeinflussen. Des Weiteren lässt sich aus den multinomialen Analysen schlussfolgern, dass Einkäufer die Wahl von IPS² mit ergebnisorientierten PBC Vergütungsmechanismen stark bevorzugen. Dies ist ein interessanter Befund, denn neben diesen Angeboten bestand stets die Option ein IPS² mit traditionellen Vergütungsmechanismen auszuwählen oder durch die In-house Alternative gänzlich auf den Kauf des IPS² zu verzichten. Die Präferenz für Angebote mit einem output- oder outcome-orientierten Festpreis oder hybriden Preismodell kann als Indikator für die Risikoaversion des unerfahrenen Einkäufers interpretiert werden.1083 Allerdings überrascht es, dass die starke Präferenz der Probanden für ein ergebnisorientiertes IPS² nicht an eine vollkommene Verlagerung der Verantwortung für den betrachteten Fertigungsprozess gekoppelt wird. Umfasst das IPS² ein vom Anbieter geführtes Betreibermodell, wird die Wahl des jeweiligen Angebots weniger wahrscheinlich. Eine mögliche Erklärung könnte in der Erwartungshaltung des Einkäufers liegen. Einerseits erwarten Abnehmer von IPS² und PBC, dass der Anbieter die Leistungserbringung stetig hinsichtlich Effektivität und Effizienz verbessert. Andererseits 1081

Vgl. Watt et al. (2010), S. 58.

1082

Vgl. Dulleck et al. (2011), S. 552 f.

1083

Vgl. Hooper (2008), S. 158 f., Elmazoski et al. (in Review), S. 33 f.

5.5 Ergebnisse der experimentellen Erhebung

305

neigen Abnehmer dazu die Stellhebel dieser Verbesserungspotentiale nicht an den Anbieter zu delegieren, um einen eigenen Kontrollverlust vorzubeugen. Aus der Aversion des Abnehmers Verantwortlichkeiten weiterzugeben, erwächst das Risiko, dass der Anbieter sein Wissen und sein Kompetenzen über das IPS² nicht zielführend einbringen kann. Dieser Umstand kann zum Misserfolg der Anbieter-Abnehmer-Beziehung führen, besonders wenn ergebnisorientierte PBC Geschäftsmodelle Anwendung finden.1084 Das Entscheidungsverhalten der Probanden zeigt, dass die ergebnisorientierten Vergütungsmechanismen als Alleinstellungsmerkmale die Kaufentscheidung stark beeinflussen. Eine ergebnisorientierte Ausgestaltung des Service Designs und eine partielle Übertragung der Verantwortung auf den Anbieter wirken positiv auf das Entscheidungsverhalten des Einkäufers. Andererseits spielen die Referenzen und Lebenszykluskosten eine sehr entscheidende Rolle bei der Auswahl, da diese zum Vergleich der Angebote herangezogen werden können. Es ist zu hinterfragen, weshalb die Einkäufer ein mehrdeutiges Entscheidungsverhalten an den Tag legen, indem sie Informationen zu Alleinstellungsmerkmale zum einen und vergleichbare Informationen zum anderen stark in der Entscheidungsfindung einfließen lassen. Eine experimentelle Untersuchung von B2C-Dienstleistungen mit einem starken Anteil an Vertrauenseigenschaften offenbart, dass Konsumenten beim Kauf ein ambivalentes Verhalten aufzeigen. Einerseits achten sie besonders stark auf Alleinstellungsmerkmale von Angeboten mit Vertrauenseigenschaften, da sie sich wegen der hohen vorherrschenden Unsicherheiten bei der Kaufentscheidung unsicher fühlen. Andererseits ist die Bewertung der Alleinstellungsmerkmale mit größeren Schwierigkeiten verbunden. Dies hat einen starken Einfluss auf die Gewichtung von Alleinstellungsmerkmalen und Merkmalen, die vergleichsweise aufwandsarm in allen Dienstleistungsangeboten verglichen werden können.1085 Diese Erkenntnisse können als Erklärung für das ambivalente Entscheidungsverhalten der Einkäufer in der experimentellen Untersuchung dieser Arbeit dienen.

1084

Vgl. Lay (2007), S. 195.

1085

Vgl. Sun et al. (2012), S. 843 f., Elmazoski et al. (in Review), S. 34 f.

306

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

Die private Erfahrung der Einkäufer mit innovativen Services scheint ein moderierender Effekt bei der Kaufentscheidung zu sein.1086 Erfahrungsbasierte Entscheidungen sind besonders wertvoll, wenn die Informationen, auf denen sie basieren, unvoreingenommen vom Einkäufer widergespiegelt werden und die Informationen repräsentativ für das Beschaffungsobjekt sind.1087 Diese Unvoreingenommenheit und Repräsentativität der Erfahrungen wurde im Experiment nicht gemessen. Weisen die Einkäufer jedoch private Erfahrungen mit innovativen Dienstleistungen auf, wirken die Referenzen umso stärker auf die Wahl einer Alternative. Gänzlich unerfahrene Einkäufer achten hingegen mehr auf die ausgewiesenen Lebenszykluskosten. Ein Erklärungsansatz für den Einfluss des Erfahrungshintergrundes auf das Entscheidungsverhalten in der Kaufsituation bietet die Theorie des überlegten Handelns (Theory of reasoned action). Diese besagt, dass sich die persönlichen Einstellungen und Präferenzen von Individuen auf die Verhaltensabsichten und auf das tatsächliche Verhalten auswirken. Zweidrittel der Teilnehmer des Experiments haben bereits im privaten Kontext innovative Serviceleistungen adaptiert. Dies könnte teilweise erklären, weshalb die Beschaffung von IPS² und PBC stark präferiert wurde.1088 Die Mehrheit der Teilnehmer hat sich für die Beschaffung von IPS² (95%) und PBC (87%) entschieden. Eine erneute Untersuchung des industriellen Kaufverhaltens vor dem Hintergrund des persönlichen Erfahrungsschatzes könnte zu weiteren Erkenntnissen beitragen. So weist ein Fachartikel zum Risikomanagement von PBC empirisch nach, dass der Erfahrungsschatz ein einflussreicher Faktor für die Auswahl und Evaluation von PBC ist.1089

1086

Die Erfahrung mit innovativen Services bezieht sich u.a. auf die Nutzung von Streamingund Car-Sharing-Dienstleistungen (siehe Kapitel 5.1.4). Die Probanden, in der Rolle des Einkäufers, haben jedoch keine Erfahrung mit der Beschaffung von IPS² mit PBC.

1087

Vgl. Kaufmann et al. (2014), S. 111.

1088

Vgl. Ho/Wei (2016), S. 1662, Ajzen/Fishbein (1980), S. 80 ff.

1089

Vgl. Glas et al. (in Review 2018), S. 23.

5.5 Ergebnisse der experimentellen Erhebung

5.5.6

307

Bedeutung der Ergebnisse für die Hypothesen

Die Experimentergebnisse werden in diesem Kapitel für die Überprüfung der Hypothesen und somit zur Überprüfung der Aussagen aus der Signaling und Screening Theorie verwendet (Abb. 48). In der ersten Hypothese H1 wurde die Behauptung aufgestellt, dass alle vier Signale (Angabe von starken Referenzen, Angebot von PBC, Übernahme von viel Verantwortung durch den Anbieter, niedrige Lebenszykluskosten) einen positiven Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Die Ergebnisse des Experiments haben gezeigt, dass sowohl die Angabe von starken Referenzen, das Angebot einer ergebnisorientierte Vergütung sowie niedrige Lebenszykluskosten die Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Einzig die Verantwortungsübernahme durch den Anbieter zeigt ein anderes Resultat. Eine weitreichende Verantwortungsübernahme durch den Anbieter, beispielsweise im Fall eines Betreibermodells, hat einen weniger starken Einfluss auf die Kaufentscheidung als die Übernahme der Verantwortung für die Wartung und Instandhaltung. In diesem Fall gilt, je stärker die Verantwortung übertragen wird, desto weniger wahrscheinlich ist die Wahl einer Alternative. Die Befunde führen zur Ablehnung von H1.1090 Die zweite Hypothese H2 besagt, dass Typ A Signale (Referenzen) keinen stärkeren Einfluss auf die Kaufentscheidung haben als Typ B Signale (Service Design, Lebenszykluskosten, Verantwortung des Anbieters). Die Lebenszykluskosteninformation ist der stärkste Einflussfaktor in der Make-orBuy Entscheidung. Überraschenderweise stellt sich heraus, dass die Angabe von Referenzen einen stärkeren Einfluss auf die Kaufentscheidung eines IPS² und PBC hat, als die anderen Signale. Vor allem die Angabe von mehr und qualitativ hochwertigen Referenzen erhöht die Wahlwahrscheinlichkeit stark. In der Make-or-Buy Entscheidung wirken Referenzen am zweitstärksten und in den Buy Entscheidungen stellen Referenzen sogar das stärkste Signal dar. Damit ist dieses Signal in diesem Rahmen insgesamt bedeutender für den Einkäufer als die Information zu den Lebenszykluskosten. Es ist bei Vertrauenskäufen zu erwarten, dass leistungsübergreifende, anbieterbezogene Informationen, beispielsweise Re-

1090

Vgl. Elmazoski et al. (in Review), S. 32.

308

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

ferenzen des Anbieters, in den Vordergrund der Kaufentscheidung treten.1091 Dennoch wurde nicht erwartet, dass der Signaltyp A den Signaltypen B aussticht. Die Befunde führen zur Ablehnung von H2.1092 Die letzte Hypothese wurde in zwei Teilhypothesen aufgeteilt. Die erste Teilhypothese H3a sagt voraus, dass die privaten Erfahrungen des Einkäufers mit innovativen Dienstleistungen die Wahrscheinlichkeit der Wahl eines IPS² mit PBC erhöhen. Die Koeffizienten der Mlogit-Auswertungen zeigen, dass die mit Car-Sharing, Streaming, uvm. erfahrenen Probanden stärker positiv von einem output- und outcome-orientierten PBC sowie von einer weitreichenden Verantwortungsübernahme des Anbieters beeinflusst werden als die Unerfahrenen. Dies könnte ein Indikator dafür sein, dass die Probanden wegen ihrer privaten Erfahrungen mit einer anderen Erwartungshaltung an die Beurteilung der Angebote heranangehen. Die Diskriminierung der Stichprobe auf Basis des privaten Erfahrungsschatzes der Probanden und die Durchführung eines t-Test Verfahrens kommt jedoch zum Ergebnis, dass erfahrene wie unerfahrene Probanden gleichermaßen zur Beschaffung von IPS² und PBC neigen. Die Experimentergebnisse können daher nicht eindeutig nachweisen, dass die Erfahrung im privaten Kontext die Wahlwahrscheinlichkeit eines IPS² mit PBC erhöht. Die Befunde führen zur Ablehnung von H3a. Die abschließende Teilhypothese H3b soll zur Untersuchung des Einflusses von privaten Erfahrungen auf die wahrgenommene Unsicherheit bei der Beschaffung von IPS² und PBC beitragen. Hierzu wurden die Kontrollfragen mit Hilfe eines t-Test Verfahrens ausgewertet. Es wurden erneut zwei Gruppen auf Basis ihres Erfahrungsschatzes diskriminiert. Die Analyse der Mittelwerte zeigt überwiegend hoch signifikante Resultate. Dieser Logik folgend ist davon auszugehen, dass der private Erfahrungsschatz der Probanden einen moderierenden Einfluss auf die wahrgenommene Unsicherheit hat. Auf Basis der Erkenntnisse kann die Hypothese nicht abgelehnt werden. Die Befunde führen zur Annahme von H3b.

1091

Vgl. Weiber/Adler (1995c), S. 114.

1092

Vgl. Elmazoski et al. (in Review), S. 32.

5.5 Ergebnisse der experimentellen Erhebung

H1 

Alle vier Signale des Angebots haben einen positiven Einfluss auf die Kaufentscheidung des Einkäufers.

H2 

Die Angabe von Typ A Signalen (Referenzen) hat keinen stärkeren Einfluss auf die Kaufentscheidung des Einkäufers, als die Angabe von TYP B Signalen („Service Design“, Lebenszykluskosten, Verantwortung).

H3a 

Private Erfahrungen des Einkäufers mit innovativen Dienstleistungen erhöhen die Wahrscheinlichkeit der Wahl eines IPS² mit PBC.

H3b ✓

Private Erfahrungen des Einkäufers mit innovativen Dienstleistungen haben einen Einfluss auf die wahrgenommene Unsicherheit bei der Beschaffung von IPS² und PBC.

H ✓ = Hypothese angenommen

309

H  = Hypothese abgelehnt

Abb. 48: Bedeutung der Experimentergebnisse für die Hypothesen

5.5.7

Limitationen des Stated Choice Experiments

Trotz der relativ guten Werte der Gütekriterien und der hochsignifikanten Resultate der experimentellen Untersuchung sind Limitationen aufzuführen, die in nachfolgenden Forschungsvorhaben bedacht werden können. Die Entwicklung des Experiments wurde mit Hilfe der Stated Choice Literatur durchgeführt. Dabei kamen orthogonale, randomisierte, teils automatisiert erstellte, teils manuell entwickelte Choice Sets zum Einsatz. Kuhfeld et al. (1994) zeigen in ihrer Arbeit, dass die Effizienz von diskreten SC Experimenten durch die Nutzung von Spezialsoftware erhöht werden kann.1093 Solch eine Spezialsoftware wurde in diesem Forschungsvorhaben nicht verwendet. Diese könnte ein wichtiger Bestandteil für die Konzeptionsphase einer Nachfolgestudie werden. Des Weiteren wurde in dieser Arbeit durch die Beachtung der Designprinzipien des SC Experiments eine hohe statistische Effizienz angestrebt. Einen Beitrag dazu leisten die Einhaltung der Orthogonalität der Alternativen und die Abfrage einer relativ hohen Anzahl an Entscheidungen. Die Effizienz des Antwortverhaltens wurde einzig durch eine Kontrollfrage hinsichtlich der Plausibilität der Szenarien abgefragt. Die Messung der Unaufmerksamkeit der Probanden, von Ermüdungserscheinungen oder kontextbezogenen Einflussfaktoren wurde nicht durchgeführt.1094 Es wurde versucht verzerrende Einflussfaktoren durch die Durchführung des Experiments unter kontrollierten Laborbedingungen und durch die Randomisierung der

1093

Kuhfeld et al. (1994), S. 260.

1094

Vgl. Johnson et al. (2013), S. 6.

310

5 Experimentelle Analyse der Kaufentscheidung bei IPS² und PBC

Choice Sets so gering wie möglich zu halten. Zudem wurden vergleichsweise wenige Choice Sets pro Proband abgefragt. Eine Beachtung dieser Aspekte in einer Replikationsstudie würde zur Robustheit der Befunde beitragen. Eine weitere Limitation ergibt sich aus dem teilfaktoriellen Design des Experiments. Dieses Vorgehen führt zu einer Reduzierung der Anzahl an Choice Sets und ermöglicht die Analyse von Haupteffekten (Einfluss einer Eigenschaft auf das Entscheidungsverhalten). Es erfordert jedoch zwingend die Annahme, dass Interaktionseffekte (kombinierter Einfluss von mindestens zwei Eigenschaften auf das Entscheidungsverhalten) zwischen den Eigenschaften der Alternativen vernachlässigbar sind.1095 Typischerweise lassen sich nach der Analyse von Haupteffekten 70% bis 90% der erklärten Varianz beantworten. Der Interaktion von zwei Eigenschaften lassen sich 5% bis 15% der erklärten Varianz zuordnen, wogegen Interaktionen höherer Ordnung die verbleibende erklärte Varianz adressieren. 1096 Grundsätzlich lassen sich Interaktionseffekte mittels vollfaktoriellen Designs messen.1097 Die Untersuchung von Interaktionseffekten kann neben der Entwicklung von praktischen Implikationen vor allem die Ausgestaltung weiterer theoretischer Implikationen ermöglichen. 1098 Die Durchführung von Experimenten mit vollfaktoriellen Designs könnten neue Erkenntnisse bei der Beschaffung von IPS² und PBC ermöglichen. Beispielsweise könnte die Betrachtung des Interaktionseffekts zwischen Referenzen und Lebenszykluskosten neue Zusammenhänge im Entscheidungsverhalten aufdecken. Die Wechselwirkung zwischen PBC Service Design und Verantwortung des Anbieters wäre ebenso von Interesse. Neben den Aspekten der Designeffizienz ist eine formal-verfahrenstechnische Limitation des Experiments aufzuführen.1099 Diese betrifft die Größe der Stichprobe. Findet man weitere passende Teilnehmer, verringert man die Wahrscheinlichkeit des Zufallsfehlers. Um eine Wahlwahrscheinlichkeit mit möglichst geringem Zufallsfehler zu erreichen (p = 0,10), benötigt es im vorliegenden experimentellen Design mindestens 384 Teilnehmer.1100

1095

Vgl. Kocur et al. (1982), S. 38, Elmazoski et al. (in Review), S. 36.

1096

Vgl. Louviere et al. (2010), S. 94.

1097

Vgl. Hensher et al. (2007), S. 117.

1098

Vgl. Louviere et al. (2010), S. 87.

1099

Vgl. Kubicek (1976), S. 4.

1100

Zur Erläuterung der Wahlwahrscheinlichkeit p siehe Kapitel 5.4.

5.5 Ergebnisse der experimentellen Erhebung

311

Dies entspricht ungefähr der anderthalbfachen Anzahl an Probanden, die in der vorgestellten experimentellen Studie teilgenommen haben. Zudem ergibt sich eine Limitation aus den abgefragten IPS² und PBC Eigenschaften. So wurden diese zwar aus der Literatur abgeleitet, in Expertenrunden diskutiert sowie mit Hilfe von Pretests angepasst. In einem realen Szenario, bspw. einer Ausschreibung unter Wettbewerbsbedingungen, würden jedoch weitere ökologische, technologische und soziale Eigenschaften des Anbieters durch industrielle Einkäufer beurteilt werden. Nicht alle entscheidungsrelevanten Faktoren können in einem Laborexperiment abgebildet werden.1101 An dieser Stelle sei nochmal betont, dass die experimentelle Studie nur ein vereinfachtes Modell der Realität darstellen kann. Auch in diesem Fall kann eine Nachfolgestudie diese Aspekte neu überdenken und in die Untersuchung einfließen lassen.

1101

Vgl. Kreye et al. (2018), S. 37, Goodwin/Wright (1993), S. 150.

6

Zusammenfassung der Erkenntnisse, Implikationen und Ausblick

In diesem Kapitel werden die Erkenntnisse des Grundlagenkapitels, insbesondere von Kapitel 2.4 zu den Unsicherheiten, Ursachen, Konsequenzen und Unsicherheitsreduktionsstrategien sowie die Befunde der empirischen Untersuchungen zur Beantwortung der eingangs formulierten Forschungsfragen dieser Arbeit zusammengefasst. Anschließend werden theoretische Implikationen für die Beschaffungslehre als auch praktische Implikationen für das Beschaffungsmanagement des Abnehmers und für den Anbieter von IPS² und PBC erläutert. Die Arbeit schließt mit Limitationen und einem Ausblick auf zukünftige Forschungsvorhaben im Kontext der Beschaffung von IPS² und PBC. Wie im einleitenden Kapitel vorgestellt, dient die Hauptforschungsfrage der Orientierung für die literaturgestützte und empirische Analyse in diesem Forschungsvorhaben.1102 Um die Hauptforschungsfrage beantworten zu können, finden die Befunde der nachfolgenden neun Forschungsfragen Betrachtung. Davon dienen die ersten vier Forschungsfragen deskriptiven, die folgenden drei erklärenden und die letzten beiden gestaltenden Zwecken.1103 FF 1: Wie werden hybride Leistungsbündel (IPS²) mit ergebnisorientierten Geschäftsmodellen (PBC) von industriellen Einkäufern beschafft? Die erste Forschungsfrage lässt sich auf Basis der Befunde der Literatur zum industriellen Kaufverhalten und zu den Konzepten des IPS² und PBC erläutern.1104 Die Beschaffung von IPS² mit PBC Vergütungsmechanismen entspricht einem Beschaffungsvorhaben für komplexe Dienstleistungen. Denn das Beschaffungsobjekt ist vor Vertragsschluss nicht beurteilbar, da die Leistungserbringung erst nach Vertragsschluss durch gemeinsame Maßnahmen und Aktivitäten auf Seiten des Anbieters wie auch des Abnehmers vollzogen wird. Allerdings wird vor Vertragsschluss das Leis-

1102

Die Hauptforschungsfrage lautet: Welche Informationen des Anbieters wirken auf die Kaufentscheidung des industriellen Einkäufers bei der Beschaffung von hybriden Leistungsbündeln und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen unter hoher Unsicherheit? Zur Herleitung der Hauptforschungsfrage siehe Kapitel 0 und 1.2.

1103

Zur Herleitung der Forschungsfragen siehe Kapitel 1.2.

1104

Zur Herleitung der Antwort auf Forschungsfrage 1 siehe Kapitel 2.2, 2.3 und 2.4.6.

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 J. Elmazoski, Unsicherheiten der Beschaffung bei IPS² und PBC, Supply Chain Management, https://doi.org/10.1007/978-3-658-27097-1_6

314

6 Zusammenfassung der Erkenntnisse, Implikationen und Ausblick

tungsversprechen zwischen Anbieter und Abnehmer vereinbart. Dazu gehört die Kombination von Sach- und Dienstleistung, die Form der Zusammenarbeit und die Festlegung des Vergütungsmechanismus. Der Vergütungsmechanismus des Geschäftsmodells kann traditionell aufwandsorientiert oder im Sinne des PBC ergebnisorientiert ausgelegt werden, abhängig davon welche Leistungsgröße maßgeblich vom Abnehmer fokussiert wird. Die Ausgestaltung des PBC erfolgt unter beidseitiger Beteiligung des Anbieters und Abnehmers, um unternehmerische Risiken möglichst so zu allokieren, sodass Win-Win-Partnerschaften entstehen können. Anlässlich des Umfangs und Komplexitätsniveaus des IPS² Beschaffungsobjektes ist davon auszugehen, dass unterschiedliche Rollen in einem cross-funktionalen Buying Center Ansatz entlang des Beschaffungsprozesses involviert sind. Es wird die Beteiligung von bis zu acht Rollen bei IPS² und PBC Beschaffungsvorhaben empfohlen. Neben der Rolle des Einkäufers, gehören der Entscheider, Nutzer, Initiator, Gatekeeper, Beeinflusser wie auch die IPS² spezifischen Rollen des Co-Developers und Change Agents in das Buying Center. Die Rolle des Einkäufers ist für diese Art der interdisziplinären Organisation essentiell, da diese maßgeblich an der kaufmännischen Beurteilung der Eignung des IPS² und PBC Anbieters sowie der angebotenen Leistung beteiligt ist. Um eine adäquate Beurteilung durchführen zu können, werden den Einkäufern in der ex-ante Vertragssituation die Anfrage von mehr Informationen und Informationssubstituten in Form von unterschiedlichen Signaltypen empfohlen. Ex-ante Signale des Anbieters nehmen sogar eine vergleichsweise wichtige Rolle ein. Signalisiert der Anbieter nicht seine Leistungsfähigkeit bzw. seine Kompetenzen, ist die Beurteilung der Eigenschaften des IPS² wie auch des vertraglich geregelten PBC Vergütungsmechanismus im Auswahlprozess nur unter hohen Unsicherheiten zu bewerkstelligen. Somit interagiert der Einkäufer nicht nur mit unterschiedlichen Rollen innerhalb und außerhalb seiner Unternehmensgrenzen bei IPS² und PBC Beschaffungsvorhaben. Vielmehr ist der Umfang der Tätigkeiten des Einkäufers in der Spezifikations-, Request for Information- und Request for Proposal-Phase im ex-ante Beschaffungsprozess weitaus größer als beispielsweise in traditionellen Beschaffungsvorhaben für Sachleistungen. FF 2: In welchem Zusammenhang stehen hybride Leistungsbündel (IPS²) und ergebnisorientierte Geschäftsmodelle (PBC)?

6 Zusammenfassung der Erkenntnisse, Implikationen und Ausblick

315

Die Antwort auf die zweite Forschungsfrage erfolgt ebenfalls aus den Erkenntnissen der Literatur zu den Konzepten des IPS² und PBC.1105 Durch das Angebot von IPS² wird der Mehrwert bzw. der Nutzen des Abnehmers, der aus der Leistung des IPS² erwächst, in den Vordergrund gestellt. Somit spielen der klassische Kauf einer Sachleistung und der damit verbundene Eigentumstransfer vom Anbieter an den Abnehmer eine untergeordnete Rolle. Vielmehr bieten die hybriden, aus Sach- und Dienstleistungen bestehenden Beschaffungsobjekte das Potential, dass der Anbieter die Leistungserbringung federführend übernimmt. Der Abnehmer wirkt jedoch im Sinne der Co-creation of value bei der Konzeption des ex-ante Leistungsversprechens und der ex-post Leistungserbringung mit. Klassische Geschäftsmodelle und Vergütungsmechanismen sind für solche Beschaffungsobjekte nur noch bedingt geeignet. In der Literatur wird für die Beschaffung eines IPS² die Einführung eines innovativen Geschäftsmodells zwischen Anbieter und Abnehmer empfohlen. Solche Geschäftsmodelle bauen auf verfügbarkeits- oder ergebnisorientierte PBC Vergütungsmechanismen. Zum einen soll PBC den Anbieter für die Übernahme von unternehmerischen Risiken leistungs- und verursachergerecht entlohnen. Zum anderen soll das neue PBC Geschäftsmodell ein garantiertes Nutzenniveau für den Abnehmer ermöglichen. Dazu setzt das PBC dem Anbieter finanzielle Anreize setzen, um die Interessen zwischen Anbieter und Abnehmer anzugleichen. PBC stellt somit einen vertraglich fixierten Vergütungsmechanismus dar, der eine Veränderung des Geschäftsmodells des Anbieters bedingt, indem der Abnehmer Anreize an den Anbieter setzt, um ein vordefiniertes Leistungsniveau des IPS² zu erreichen. FF 3a: Welche Unsicherheiten existieren bei der Beschaffung von hybriden Leistungsbündeln (IPS²)? Die Antwort auf den ersten Teil der dritten Forschungsfrage resultiert aus einer systematischen Literaturanalyse nach Unsicherheiten. Als Resultat werden 38 von insgesamt 67 Quellen identifiziert, die Unsicherheiten der Beschaffung bei IPS² beschreiben. Ergänzend finden die Befunde der kleinempirischen Befragung der industriellen Einkäufer Verwendung. 1106 Zu den meist genannten Unsicherheiten gehören: ▪

die Unsicherheit bezüglich des Umfangs und der Inhalte der Spezifikation der gewünschten Leistungen und Ergebnisse des IPS²

1105

Zur Herleitung der Antwort auf Forschungsfrage 2 siehe Kapitel 2.2.

1106

Zur Herleitung der Antwort auf Forschungsfrage 3a siehe Kapitel 2.4.2, 2.4.4 und 4.4.4.

316

6 Zusammenfassung der Erkenntnisse, Implikationen und Ausblick

▪

die Unsicherheit bezüglich des Auftretens von opportunistischem Verhalten des Anbieters in der Vertragsanbahnungs- und Leistungserbringungsphase

▪

die Unsicherheit über geschätzte Kosten vor Vertragsschluss und der tatsächlich anfallenden Kosten über die Vertragslaufzeit respektive den Lebenszyklus

▪

die Unsicherheit ob die im Vertrag vereinbarte Performance des IPS² tatsächlich vom Anbieter erreicht werden kann

▪

die Unsicherheit der Beurteilung der Performance des IPS², die maßgeblich für Zahlungen an den Anbieter sein kann

▪

die Unsicherheit der verursachergerechten und validen Messung der Performance des IPS², die maßgeblich für Zahlungen an den Anbieter sein kann

▪

die Unsicherheit aus der Abhängigkeit von der Leistung des Anbieters des IPS²

▪

die Unsicherheit verbunden mit den eingesetzten Technologien zur Leistungserbringung und Leistungsmessung des IPS²

▪

die Unsicherheit bezogen auf den kulturellen Wandel innerhalb der Organisation des Abnehmers, der für die Beschaffung und Implementierung eines IPS² erforderlich ist

▪

die Unsicherheit hinsichtlich des Know-How Verlustes zur Erbringung der Leistung auf Seiten des Abnehmers, der durch die Verantwortungsübernahme des Anbieters entsteht

Als Konsequenz kann der Abbruch des Beschaffungsvorhabens folgen oder die Kaufentscheidung erfolgt vor dem Hintergrund der Adverse selection. In letzterem Fall ist sich der Einkäufer vorab nicht sicher, ob der IPS² Anbieter tatsächlich geeignet ist. Darüber hinaus können im weiteren Verlauf des Beschaffungsprozesses Hold-up und nach Vertragsschluss Moral hazard Situationen entstehen, die zu Nachteilen des Abnehmers führen können. FF 3b: Welche Unsicherheiten existieren bei der Beschaffung von ergebnisorientierten Geschäftsmodellen (PBC)? Die Antwort auf den zweiten Teil der dritten Forschungsfrage entspringt der identischen systematischen Literaturanalyse nach Unsicherheiten.

6 Zusammenfassung der Erkenntnisse, Implikationen und Ausblick

317

Legt man den Fokus auf die Beschaffung von PBC, erläutern 53 von 67 Quellen Unsicherheiten. Zugleich fließen Erkenntnisse der explorativen Befragung der industriellen Einkäufer ein.1107 Zu den meist genannten Unsicherheiten gehören: ▪

die Unsicherheit bezüglich der Spezifikation der Anreiz- und Vergütungsmechanismen sowie der Performance-Größen des PBC

▪

die Unsicherheit bezüglich des Auftretens von opportunistischem Verhalten des Anbieters, wenn die für den PBC-Vertrag essentielle Verifikation der Leistung nicht eindeutig und transparent erbracht werden kann

▪

die Unsicherheit über die Wirkung von PBC zur Minimierung der geschätzten Kosten vor Vertragsschluss und der tatsächlich angefallenen Kosten über die Vertragslaufzeit

▪

die Unsicherheit ob die an den PBC-Vertrag gekoppelten Leistungsziele des IPS² tatsächlich vom Anbieter erreicht werden können

▪

die Unsicherheit der verursachergerechten und validen Messung der Performance des Anbieters und des Nutzens des Abnehmers, welche die Grundlage für die PBC Vergütung darstellt

▪

die Unsicherheit der Beurteilung der Performance des IPS², die bei PBC maßgeblich für Zahlungen an den Anbieter ist

▪

die Unsicherheit aus der Abhängigkeit von der Leistung des PBC Anbieters

▪

die Unsicherheit verbunden mit den eingesetzten Technologien zur Leistungsmessung des PBC

▪

die Unsicherheit in Verbindung mit dem notwendigen kulturellen Wandel innerhalb der Organisation des Abnehmers, um den Abschluss und die Implementierung eines PBC Vertrages anzustoßen

▪

die Unsicherheit hinsichtlich des Know-How Verlustes zur Beurteilung der Leistung auf Seiten des Abnehmers, die durch die Verantwortungsübernahme des Anbieters entsteht

1107

Zur Herleitung der Antwort auf Forschungsfrage 3b siehe Kapitel 2.4.2, 2.4.4, 2.4.6 und 4.4.4.

318

6 Zusammenfassung der Erkenntnisse, Implikationen und Ausblick

Zwar signalisiert der Anbieter durch PBC seinen Leistungswillen, allerdings kann eine mögliche Adverse selection trotz allem nicht abgewendet werden. Denn der Einkäufer kann sich nicht sicher sein, ob der Anbieter für die Realisierung eines PBC Geschäftsmodells tatsächlich geeignet ist. Zudem besteht wie bei der Beschaffung von IPS² ohne PBC das Potential, dass Hold-up und Moral hazard Situationen auftreten. Allerdings können dadurch auftretende Probleme durch ein adäquat spezifiziertes PBC verhindert oder eingedämmt werden. FF 4a: Wie lassen sich durch hybride Leistungsbündel (IPS²) induzierte Unsicherheiten erklären? Die Antwort auf den ersten Teil der vierten Forschungsfrage entspringt einer systematischen Literaturanalyse zu Unsicherheitsursachen der Beschaffung bei IPS² und PBC. Legt man den Fokus auf die Beschaffung von IPS², erläutern 37 von 64 Quellen Unsicherheitsursachen.1108 Die Unsicherheiten lassen sich bei IPS² auf vielfältige, interdependente Ursachen zurückführen. Es wirken unterschiedlichste Informationsasymmetrien einer tatsächliche Beurteilung des ex-ante Leistungsversprechens bzw. Leistungspotenzials und der ex-post Leistungserbringung des IPS² Anbieters entgegen. Dazu zählen versteckte Eigenschaften des IPS², nicht beobachtbare Intentionen und Aktivitäten des Anbieters, die nicht im Interesse des Abnehmers sind. Gewisse IPS² Eigenschaften lassen sich ohnehin weder vor noch nach der Beschaffung evaluieren, weshalb von einem Vertrauenskauf ausgegangen werden kann. Diese Ursachen wirken umso schwerer, wenn der Einkäufer IPS² in einer Neukaufsituation beschaffen soll. Vergrößert werden die Unsicherheiten zudem durch die Komplexität des Beschaffungsobjektes und der Komplexität der integrativen Anbieter-Abnehmer-Beziehung. Die Ausgestaltung der Zusammenarbeit und Vergütung, die Allokation von unternehmerischen Risiken und die Anpassung an wechselnde Anforderungen der beteiligten Akteure müssen über vergleichsweise lange Vertragslaufzeiten bzw. über den Lebenszyklus gehandhabt werden. Da die begrenzt rational handelnden Akteure zum Vertragsschluss nicht alle Eventualitäten bedenken können, ist ein IPS² Vertrag als unvollständig anzusehen. Diese Unvollständigkeit nährt die beschriebenen Unsicherheiten.

1108

Zur Herleitung der Antwort auf Forschungsfrage 4a siehe Kapitel 2.4.3.

6 Zusammenfassung der Erkenntnisse, Implikationen und Ausblick

319

FF 4b: Wie lassen sich durch ergebnisorientierte Geschäftsmodelle (PBC) induzierte Unsicherheiten erklären? Die Antwort auf den zweiten Teil der vierten Forschungsfrage wurde ebenso aus der systematischen Literaturanalyse zu Unsicherheitsursachen der Beschaffung bei IPS² und PBC hergeleitet. Legt man den Fokus auf die Beschaffung von PBC, erläutern 51 von 64 Quellen Unsicherheitsursachen.1109 Die Ursachen entsprechen weitestgehend der Antwort auf Forschungsfrage 4a. Zwar sollte PBC als vertraglicher Anreizmechanismus mit seiner Signalwirkung die Unsicherheit bei IPS² Vertrauenskäufen reduzieren, jedoch gehen mit der Konzeption und Umsetzung des PBC erneut Unsicherheiten einher. Eine gewichtige Unsicherheitsursache ergibt sich bei PBC aus der Allokation von Risiken und deren Verknüpfung mit ergebnisorientierten Anreizmechanismen. Eine Fehlspezifikation des Anreizmechanismus und kontrollierenden Messverfahrens kann sowohl die Qualität der Leistung als auch das Verhalten des Anbieters negativ beeinflussen. Diese Herausforderungen verursachen hohe wahrgenommene Unsicherheiten beim Einkäufer. FF 5: Welche Signale minimieren die Unsicherheiten der Beschaffung bei hybriden Leistungsbündeln (IPS²) und ergebnisorientierten Geschäftsmodellen (PBC)? Die Antwort auf die fünfte Forschungsfrage resultiert aus der systematischen Literaturanalyse zu Unsicherheitsreduktionsstrategien bei IPS² und PBC Beschaffungsvorhaben. Insgesamt 65 Quellen erläutern Unsicherheitsreduktionsstrategien der Beschaffung bei IPS² und PBC.1110 Dabei können Strategien unterschieden werden, die ex-ante oder ex-post die wahrgenommene Unsicherheit des Einkäufers reduzieren. Bei den ex-ante Strategien handelt es sich vor allem um Informationssurrogate, in Form von Signalen des Anbieters oder externer Dritter, die dem Einkäufer die Qualitäts- und des Verhaltenseigenschaften des Anbieters anzeigen sollen. Um das Vertrauen des Einkäufers in Angebote des Beschaffungsmarktes zu steigern, können Informationen, wie Referenzen zu Erfahrungen und zur Expertise im Umgang mit IPS² und PBC aus vergangenen oder aktuellen Projekten sowie die Reputation des Anbieters auf dem Markt genutzt werden. Es ist zu betonen, dass die Nutzung solcher Signale sowohl bei IPS² als auch bei PBC als geeignet ausgewiesen wird. Zudem 1109

Zur Herleitung der Antwort auf Forschungsfrage 4b siehe Kapitel 2.4.3.

1110

Zur Herleitung der Antwort auf Forschungsfrage 5 siehe Kapitel 2.4.6.

320

6 Zusammenfassung der Erkenntnisse, Implikationen und Ausblick

können vertragliche Anreizsysteme, wie im Fall der Ergebnisorientierung des PBC, ebenso als ein Signal an den Einkäufer verstanden werden. Der Anbieter bietet für gewöhnlich die Vereinbarung eines PBC Vertrages nur an, wenn er sich die Realisierung des Leistungsversprechens des IPS² zutraut. Der Einkäufer wertet es als positives Signal, dass der Anbieter unternehmerische Risiken übernimmt, indem er den Erfolg der Leistungserbringung an sein Vergütungssystem koppelt. Darüber hinaus werden durch die Ergebnisorientierung zu erwartende Verhaltensunsicherheiten reduziert, da PBC zur Angleichung der Interessen zwischen Anbieter und Abnehmer beiträgt. Weitere Möglichkeiten zur Reduzierung von Unsicherheiten ergeben sich gemäß der Ausführungen in Kapitel 2.4.6 aus Maßnahmen, die nicht als Signale subsummiert werden. So ist die Involvierung des Anbieters bei der Detaillierung der Spezifikation des IPS² und des PBC vor Vertragsschluss eine Maßnahme der Beschaffung, um an weiterführende Informationen zu gelangen. Weiterhin wirkt die Umsetzung eines relationalen Ansatzes unsicherheitsreduzierend. Dieser Ansatz beinhaltet informelle wie formelle Maßnahmen im Umgang mit dem Anbieter, die das Vertrauen und die Kooperation stärken sollen. Dieser Ansatz kann bereits vor Vertragsschluss durch eine kooperative Zusammenarbeit bei der Entwicklung der Anforderungen und des Leistungsversprechens des IPS² und PBC angestoßen werden. Diese relationale Art der vorvertraglichen Zusammenarbeit kann die Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Sie zahlt sich jedoch erst aus, wenn der Abnehmer tatsächlich in eine Geschäftsbeziehung mit dem Anbieter eintritt. Des Weiteren existieren Strategien, die erst nach Vertragsschluss zur Reduktion der Unsicherheiten beitragen. Dazu zählen Monitoring Maßnahmen zur Überwachung der Leistungserbringung sowie die Einführung von Informationssystemen, die einen kontinuierlichen Informationsaustausch zwischen Anbieter und Abnehmer erleichtern können. FF 6a: Welchen Einfluss haben Signale auf das Entscheidungsverhalten von Einkäufern bei der Auswahl von hybriden Leistungsbündeln (IPS²) unter hoher Unsicherheit? Zu Beantwortung des ersten Teils der sechsten Forschungsfrage wurden sowohl eine explorative Studie wie auch eine experimentelle Erhebung zum Erkenntnisgewinn eingesetzt. Erstere greift auf Praxiswissen industrieller Einkäufer zurück, die größtenteils unerfahren mit der Beschaffung von IPS² sind. Letztere wendet Erkenntnisse der Signaling und Screening

6 Zusammenfassung der Erkenntnisse, Implikationen und Ausblick

321

Theorie in einem IPS² und PBC Neukaufszenario an, um die Kaufentscheidungen studentischer Teilnehmer, in ihrer Rolle als industrielle Einkäufer, zu untersuchen.1111 Die Ergebnisse der explorativen Studie mit acht industriellen Einkäufern aus der Automobil-, Elektronik- und Metallverarbeitungsbranche deuten eine höhere wahrgenommene Unsicherheit der Beschaffung bei IPS² und PBC an, als bei klassischen, sachleistungsorientierten Beschaffungsvorhaben. Um dieser Unsicherheit zu begegnen, bewerten die Einkäufer in Ihren Antworten, welche unsicherheitsreduzierende Signale des Anbieters und externer Dritter bei vor der Kaufentscheidung am meisten genutzt werden. Die Sortierung der Unsicherheitsreduktionsstrategien nach Stärke ergeben, dass ex-ante Verhandlungsrunden, Garantien zur Leistung und Qualität, Referenzen des Anbieters zu Erfahrungen und Kompetenzen, externe Kundenreferenzen, Angaben zur Marktreputation des Anbieters, Zertifizierungen externer Dritter, der Risikotransfer mittels PBC, vorherige Erfahrungen mit dem Anbieter und eine ergebnisorientierte Spezifikation im Praxisalltag eingesetzt werden. Die Umsetzung einer umfangreichen Spezifikation zur Minimierung der Unsicherheiten bei IPS² und PBC Beschaffungsvorhaben wird von den befragten Einkäufern weniger stark empfohlen. Aufbauend auf diesen ersten Erkenntnissen wird in einer experimentellen Untersuchung die Wirkung unterschiedlicher IPS² Angebotsinformationen auf das Entscheidungsverhalten quantifiziert. Hierzu wurde ein Neukaufszenario mit unterschiedlichen Signalen des Anbieters manipuliert.1112 Die Resultate der experimentellen Erhebung zeigen, dass Einkäufer unter hoher Unsicherheit die Beschaffung von IPS² und PBC gegenüber traditionell vergüteten IPS² oder gegenüber der Nicht-Beschaffung eines IPS² bevorzugen. Dies lässt die Vermutung aufkommen, dass der Einsatz von unsicherheitsreduzierenden Signalen bei der Entscheidung für IPS² eine gewichtige Rolle zu spielen scheint.1113 Im Experiment wurden Default-independent (Typ A) sowie Default-contingent (Typ B) Signale eingesetzt. Das stärkste Signal auf die Buy Kaufentscheidungen und das zweitstärkste Signal im Make-or-Buy Szenario ist der 1111

Zur Herleitung der Antwort auf Forschungsfrage 6a siehe Kapitel 2.4.5, 2.4.6, 4.4.2, 4.4.4, 5.5.3, 5.5.4 und 5.5.5.

1112

Vgl. Morssinkhof et al. (2011), S. 141.

1113

Vgl. Elmazoski et al. (in Review), S. 33 f.

322

6 Zusammenfassung der Erkenntnisse, Implikationen und Ausblick

Signaltyp A (Default-independent sale-independent) in Form von umfangreichen, qualitativ hochwertigen Referenzen des Anbieters zu Reputation, Marktposition, Erfahrungen und Kompetenzen mit IPS² und PBC sowie Zertifizierungen unabhängiger Dritter. Die Befunde sind die empirische Bestätigung der Erkenntnisse aus den Grundlagenkapiteln. Es war zu erwarten, dass solche universellen Leistungssignale positiv auf die Kaufentscheidung bei Beschaffungsobjekten mit einem hohen Anteil an Vertrauens- und Erfahrungseigenschaften wirken würden.1114 Überraschenderweise wirken die Referenzen am stärksten auf die Kaufentscheidung der Einkäufer in den Buy Alternativen. Die Bedeutung der Referenzen konnte nicht von den Angebotsinformationen über das Service Design, die Lebenszykluskosten und Verantwortung des Anbieters übertrumpft werden. Das drittstärkste Signal in der Make-or-Buy Aufgabe wird durch das Default-contingent cost-risking Signal (Typ B) des Service Designs wiedergegeben. Obwohl die Einkäufer die Option hatten traditionelle Vergütungsmechanismen bei IPS² Angeboten zu wählen oder das IPS² durch Inhouse Lösung zu meiden, wurden PBC Geschäftsmodelle bevorzugt. Gerade die Wahlmöglichkeit eines output- und besonders eines outcome-orientierten PBC-Vertragsmodells beeinflusste das Entscheidungsverhalten des Probanden positiv. Eine Erklärung könnte sein, dass die Wahrnehmung des Einkäufers durch den PBC-bedingten Transfer der unternehmerischen Risiken zur Reduktion der Unsicherheiten der Transaktion und des opportunistischen Verhaltens beiträgt. 1115 Der Signaltyp B (Default-contingent revenue-risking) in Form der Lebenszykluskosteninformation wirkt am stärksten in der Make-or-Buy Aufgabe. Diese Information kann als Signal für den wahren Wert bzw. die tatsächliche Qualität des Beschaffungsobjektes verstanden werden. Da die Beurteilung der tatsächlichen Qualität der IPS² Leistung durch den Einkäufer ex-ante nicht möglich ist, wäre es dieser Logik folgend nachvollziehbar gewesen, wenn höhere Kosten als Qualitätssignal positiv auf die Kaufentscheidung gewirkt hätten. Jedoch haben die Einkäufer stets die niedrigeren Lebenszykluskosten bevorzugt. Den Resultaten nach scheinen hohe Lebenszykluskosten nicht als Qualitätssignal wahrgenommen worden zu sein.1116 Damit stimmt das Entscheidungsverhalten der Probanden mit der

1114

Vgl. Elmazoski et al. (in Review), S. 32.

1115

Vgl. van Duren et al. (2015), S. 123.

1116

Vgl. Karmarkar et al. (2014), S. 282, Elmazoski et al. (in Review), S. 32.

6 Zusammenfassung der Erkenntnisse, Implikationen und Ausblick

323

Beobachtung aus der Praxis überein, dass geringere Kosten die Lieferantenauswahl für gewöhnlich stark zum Vorteil des Anbieters beeinflussen.1117 Die Befunde zur Wirkung vom Default-contingent cost-risking Signal der Verantwortung (Typ B) im Make-or-Buy Szenario sind ein wenig überraschend. Je stärker die Verantwortung an den Anbieter verlagert wird, desto weniger wahrscheinlich wird ein IPS² beschafft. Eine partielle Verlagerung von Verantwortung, zum Beispiel im Fall eines verfügbarkeitsorientierten IPS², wurde präferiert. Eine vollständige Verlagerung, beispielsweise im Fall eines ergebnisorientierten Betreibermodells, hat die Kaufentscheidung im Experiment nicht positiv beeinflusst.1118 FF 6b: Welchen Einfluss haben Signale auf das Entscheidungsverhalten von Einkäufern bei der Auswahl von ergebnisorientierten Geschäftsmodellen (PBC) unter hoher Unsicherheit? Wie in Forschungsfrage 6a dargelegt, wurden im Experiment wurden Default-independent und Default-contingent Signale eingesetzt. Fokussiert man die Wirkung dieser Signale in der Buy Situation, um das Auswahlverhalten der Beschaffung bei IPS² mit PBC Geschäftsmodellen tiefergehend zu untersuchen, ergibt sich das folgende Bild.1119 Die Analyse der Buy Entscheidungen belegt, dass die Default-independent sale-independent Signale (Typ A), dargestellt durch umfangreiche Referenzen des IPS² und PBC Anbieters, nunmehr als stärkstes Signal auf die Kaufentscheidung wirken. Die verbleibenden drei Signale des IPS² und PBC Angebots spielen eine nachgeordnete Rolle. Im Experiment beeinflussen zwar niedrige Lebenszykluskosten die Wahl von PBC positiv und eine weitreichende Verlagerung von Verantwortung an den Anbieter die Kaufentscheidung pro PBC negativ. Allerdings erreicht die Wirkung dieser Eigenschaften nicht den Effekt der Referenzen. Vor dem Hintergrund der Forschungsfrage ist eine überraschende Feststellung des Experiments, dass die Referenzen den größten Einfluss auf das Entscheidungsverhalten haben, wenn PBC Geschäftsmodelle mit IPS² kombiniert werden. Anders formuliert, in der Neukaufsituation wird PBC 1117

Vgl. Ramanathan (2007), S. 260.

1118

Vgl. Elmazoski et al. (in Review), S. 32.

1119

Zur Herleitung der Antwort auf Forschungsfrage 6b siehe Kapitel 2.4.5, 2.4.6, 4.4.2, 4.4.4, 5.5.3, 5.5.4 und 5.5.5.

324

6 Zusammenfassung der Erkenntnisse, Implikationen und Ausblick

umso mehr bevorzugt, wenn universelle Leistungssignale vorliegen. Im Experiment wurden zwei PBC-Vertragsmodelle abgefragt. Es kamen output- und outcome-orientierte PBC-Vertragsmodelle zur Anwendung. Am stärksten wirken Referenzen als Informationssubstitute bei IPS² Angeboten mit outcome-orientierten PBC-Vertragsmodellen. Diese positive Wirkung auf die Kaufentscheidung verwundert, denn gemäß den Grundlagen der Literatur fällt den industriellen Einkäufern der Erstkauf eines komplexen Leistungsbündels mit einem risikoverlagernden, ergebnisorientierten Vertrag besonders schwer. Die verwendeten universellen Leistungssignale des Anbieters scheinen den industriellen Einkäufer relativ stark zur Auswahl eines PBC zu bewegen.1120 Die überaus starke Bedeutung von Referenzen des Anbieters für die Kaufentscheidung des industriellen Einkäufers ist in einer Linie mit Ergebnissen einer Conjoint-Untersuchung von Stremersch et al. (2001), in der die Bedeutung von Referenzen zur Reputation und zu Kompetenzen des Anbieters in Full-Service Angeboten für Einkäufer nachgewiesen worden ist.1121

1120

Vgl. Elmazoski et al. (in Review), S. 33.

1121

Vgl. Stremersch et al. (2001), S. 10, Elmazoski et al. (in Review), S. 32.

6.1 Implikationen für die Beschaffungslehre

6.1

325

Implikationen für die Beschaffungslehre

Aus den Befunden dieses Forschungsvorhabens werden sechs konzeptionelle Implikationen für die Beschaffungslehre bzw. für die Beschaffungsforschung formuliert. Die erste konzeptionelle Implikation resultiert aus den Erkenntnissen der explorativen Umfrage mit Einkäufern aus der Fertigungsindustrie. Die Ergebnisse implizieren, dass die wahrgenommenen Unsicherheiten besonders bei der ex-ante Beurteilung der immateriellen Eigenschaften höher liegen als bei den materiellen Eigenschaften des IPS² und PBC. Auch eine grundsätzlich höher wahrgenommene Unsicherheit im Vergleich zum traditionellen Kauf von materiellen Sachgütern wird aus den Ergebnissen abgeleitet. Somit stehen die Resultate im Einklang mit vorherigen empirischen Befunden zur Untersuchung der Unsicherheiten industrieller Einkäufer bei der Beschaffung von komplexen Dienstleistungen.1122 Auch wenn es sich bei dieser Untersuchung um keine großempirische Erhebung handelt, sind die Resultate in einer Linie mit den Aussagen der Informationsökonomik hinsichtlich der Beurteilung von Leistungseigenschaften gemäß der Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften. Dieses Konstrukt scheint geeignet zu sein, um die subjektiven Unsicherheiten des Einkäufers bei der Beurteilung der Eigenschaften von IPS² und PBC zu bestimmen, die per se einen hohen Anteil an Vertrauens- und Erfahrungseigenschaften aufweisen. Es zeigt sich zudem, dass die industriellen Einkäufer im Alltag Unsicherheitsreduktionsstrategien anwenden, die von Forschungsvorhaben zu informationsökonomischen Fragestellungen bereits vor mehreren Jahrzehnten empfohlen wurden. 1123 Die zweite konzeptionelle Implikation baut auf den Schlussfolgerungen der ersten Implikation auf. Trotz der hohen wahrgenommen Unsicherheit des unerfahrenen Einkäufers bei der Beschaffung von IPS² und PBC präsentieren die Ergebnisse der experimentellen Erhebung, dass genau diese innovativen Beschaffungsobjekte und Geschäftsmodelle von den Probanden bevorzugt werden. Diese empirischen Resultate stehen im Einklang mit den konzeptionellen Überlegungen der SDL, die eine verstärkte Fokussierung des Einkäufers auf die Beschaffung des Nutzens bzw. der Ergebnisse eines dienstleistungszentrierten Leistungsbündels begründet.1124

1122

Vgl. Smeltzer/Ogden (2002), S. 59, Ellram et al. (2007), S. 47.

1123

Vgl. Stigler (1961), S. 224, Darby/Karni (1973), S. 69, Mitra et al. (1999), S. 223, Kirmani/Rao (2000), S. 68 f., Rese et al. (2013), S. 529, Kleemann/Eßig (2013), S. 189.

1124

Vgl. Vargo/Lusch (2004), S. 11 f., Randall et al. (2010), S. 55 f.

326

6 Zusammenfassung der Erkenntnisse, Implikationen und Ausblick

Weshalb Einkäufer die Beschaffung von dienstleistungszentrierten, ergebnisorientierten Leistungsbündeln bevorzugen, soll in der dritten konzeptionellen Implikation beleuchtet werden. Unter den vorgestellten Rahmenbedingungen wählen unerfahrene Einkäufer Vertragsmodelle mit Anreizmechanismen zur Interessensangleichung zwischen Anbieter und Abnehmer. Die explorative Studie deutet an, dass ergebnisorientierte Vergütungsmechanismen im Praxisalltag genutzt werden, um Unsicherheiten der Beschaffung zu reduzieren. Das Experiment hingegen zeigt einen hoch signifikanten Einfluss von PBC auf das Entscheidungsverhalten der Einkäufer bei der Beschaffung von IPS². Dies impliziert, dass die Anreizmechanismen der Prinzipal-Agent-Theorie bevorzugt gewählt werden, da sich der Einkäufer, als Prinzipal, bezüglich der Leistungsfähigkeit des Anbieters, als Agent, unsicher ist. Das Anreizsystem des PBC trägt zur Absicherung des Prinzipals bei.1125 Die vierte konzeptionelle Implikation bezieht sich auf Wirkung von Signalen des Anbieters bei einem Neukauf, welche die Beurteilung von IPS² und PBC durch den „screenenden“, unerfahrenen Einkäufer beeinflussen soll. Die Wirkung der Signale wurde mit Hilfe der experimentellen Untersuchung quantifiziert. Die Resultate des Experiments stehen im Einklang mit der Signaling und Screening Theorie. Die Signale fungieren offensichtlich als Lösungsmechanismus, um zur Reduzierung der wahrgenommenen Unsicherheiten des Einkäufers beizutragen.1126 Sowohl die Referenzen, als auch die PBC-Vertragsmodelle haben als unsicherheitsreduzierende Signale einen positiven Effekt auf das Entscheidungsverhalten ausgeübt. Eine erstaunliche Feststellung ist, dass Referenzen des Anbieters die größte Signalwirkung bei der Beschaffung von IPS² und PBC entfalten. Die Kosten- und Leistungsinhalte des IPS² und PBC Angebots sprechen für unerfahrene Einkäufer grundsätzlich eine wichtige, aber nachgeordnete Rolle im Vergleich zu den Referenzen. Dieser Befund steht im Einklang mit Ergebnissen einer fallstudienbasierten Untersuchung, welche die Verwendung von Referenzen bei der erstmaligen Beschaffung von komplexen IPS² untersuchen. Je mehr neue Eigenschaften ein Angebot beinhaltet und je komplexer das Beschaffungsobjekt in der Neukaufsituation einzustufen

1125

Vgl. Eisenhardt (1989), S. 60 f., Sappington (1991), S. 61 f.

1126

Vgl. Stiglitz (1975b), S. 284, Spence (1973), S. 356.

6.1 Implikationen für die Beschaffungslehre

327

ist, desto mehr werden dem Einkäufer unterschiedliche Formen von Referenzen des Anbieters angeboten, um die Herausforderungen bei der Beurteilung und Auswahl zu bewältigen.1127 Die fünfte konzeptionelle Implikation bezieht sich auf das ambivalente Entscheidungsverhalten des Einkäufers, wenn eine durch Vertrauenseigenschaften bedingte hohe Unsicherheit in der Kaufsituation vorherrscht. Eine Untersuchung aus dem Marketing zeigt, dass Einkäufer einerseits dazu neigen auf Alleinstellungsmerkmale von Dienstleistungsangeboten zu achten, wenn diese einen hohen Anteil an Vertrauenseigenschaften aufweisen. Alleinstellungsmerkmale stellen Informationen dar, die kognitiv anspruchsvoll zu verarbeiten sind, da sie nicht mit den Merkmalen anderer Dienstleistungsangebote vergleichbar sind. Andererseits sind vergleichbare Merkmale von Angeboten einfacher zu verstehen und erleichtern den Entscheidungsprozess. Es zeigt sich, dass in Situationen mit einer geringeren Unsicherheit vergleichbare Merkmale die Entscheidung des Einkäufers stärker beeinflussen.1128 In der experimentellen Untersuchung dieser Arbeit präsentiert sich zum einen der starke Einfluss von Alleinstellungsmerkmalen der IPS²-Angebote, da PBC Vergütungsmechanismen in den Festpreis und Hybrid Alternativen stark bevorzugt wurden. Zum anderen haben vergleichbare Merkmale wie Referenzen oder Lebenszykluskosten der IPS²-Angebote den stärksten Einfluss auf die Kaufentscheidung. Dieses Resultat zeigt ein ambivalentes Entscheidungsverhalten des Einkäufers. Eine erneute experimentelle Untersuchung der Wirkmechanismen des ambivalenten Entscheidungsverhaltens könnten weitere Einblicke in die Ursachen und Gründe liefern.1129 Die abschließende sechste konzeptionelle Implikation befasst sich mit der empirischen Überprüfung der Signaling und Screening Theorie. Die experimentelle Untersuchung in diesem Forschungsvorhaben quantifiziert den Einfluss einzelner Signale auf die Kaufentscheidung des „screenenden“ Einkäufers. Damit folgt diese Arbeit dem Ruf zur Überprüfung der Wirkung von Unsicherheitsreduktionsstrategien vor dem Hintergrund theoretischer Zusammenhänge der Informationsökonomik.1130 Unter Anwendung dieses

1127

Vgl. Aarikka-Stenroos/Sakari Makkonen (2014), S. 350.

1128

Vgl. Sun et al. (2012), S. 844.

1129

Vgl. Elmazoski et al. (in Review), S. 36 f.

1130

Vgl. Läseke (2004), S. 209.

328

6 Zusammenfassung der Erkenntnisse, Implikationen und Ausblick

theoretischen Rahmens konnten Hypothesen entwickelt und getestet werden.1131 Die Ergebnisse des Experiments lassen diesbezüglich einen Vergleich der Effektstärke der verwendeten Signale bei IPS² und PBC Beschaffungsvorhaben zu. 6.2

Implikationen für das Beschaffungsmanagement

Der Erkenntnisfortschritt ermöglicht die Ableitung von drei anwendungsorientierten Implikationen für das Beschaffungsmanagement des Abnehmers bei IPS² und PBC Beschaffungsvorhaben. Die erste Implikation fokussiert den Bedarf an Schulungen und Fortbildungen für industrielle Einkäufer. Der starke Fokus auf Referenzen des Anbieters bei der Kaufentscheidung lässt zwei Schlüsse zu. Zum einen achten unerfahrene Einkäufer im Auswahlprozess stärker auf Erfahrungswerte und Zertifizierungen sowie auf die Reputation der Anbieter, als auf konkrete Angebotsinhalte der Leistung. Zum anderen scheinen unerfahrene Einkäufer den Referenzen übermäßig stark Aufmerksamkeit zu schenken, da die konkreten Angebotsinhalte letztlich durch andere Funktionsbereiche des Abnehmers beurteilt werden. Vor dem Hintergrund der hohen Unsicherheit der Kaufsituation, die sich aus der mangelnden Erfahrung des Einkäufers und der Neukaufsituation ergibt, könnte eine der Ursachen für diese Beobachtung sein, dass der Einkäufer die Anbieterreferenzen einfacher versteht als die Angebotsinhalte des IPS² und PBC.1132 Entscheider in der Beschaffung neigen dazu einfache Informationen in ihrer Entscheidungsfindung zu nutzen, wogegen komplexere Informationen, mit signifikanten Implikationen für die Entscheidung, weniger stark einbezogen werden. Dieses Ungleichgewicht in der Nutzung verfügbarer Informationen kann zu einem Entscheidungsbias führen.1133 Im Vergleich zu den Angebotsinhalten des IPS² und PBC, stellen Referenzen des Anbieters relativ einfache Informationen dar. Allerdings stellen Referenzen Signale dar, welche die vergangene oder gegenwärtige Leistung und Qualität des Anbieters aufzeigen, jedoch kein zukunftsorientierte Erfolgsgarantie darstellen. 1134 Daher wäre eine Empfehlung an die Beschaffung Weiterbildungsmaßnahmen zu implementieren, die gezielt Eigenschaften von IPS² und PBC erläutern und Methoden zur Objektivierung und Verifizierung von Angebotsinformationen von IPS²-Anbietern ver-

1131

Vgl. Sekaran/Bougie (2013), S. 77 f., Thomas et al. (2011), S. 23.

1132

Vgl. Elmazoski et al. (in Review), S. 36.

1133

Vgl. Carter et al. (2007), S. 636.

1134

Vgl. Elmazoski et al. (in Review), S. 35.

6.2 Implikationen für das Beschaffungsmanagement

329

mitteln. Ein besseres Verständnis von Vor- und Nachteilen der PBC Anreizmechanismen, der Vorteilhaftigkeit einer ganzheitlichen Lebenszykluskostenbetrachtung sowie der Unsicherheiten und dem Nutzen aus der Verlagerung von Verantwortung an den Anbieter kann bereits in frühen Phasen der Angebotsaufforderung oder in ersten Verhandlungsrunden zu geringeren Unsicherheiten der Beschaffung beitragen. Die Vermittlung von Wissen zur gezielten Suche nach geeigneten, verifizierbaren Referenzen eines IPS² und PBC Anbieters könnte zudem eine Schlüsselrolle einnehmen. Für die Durchführung solcher spezifischen Schulungen und Fortbildungen sind alle privaten und öffentlichen Institutionen und Verbände geeignet, die eine hohe Kompetenz in Sachen IPS² und PBC nachweisen können. Die zweite Implikation sieht den Einbezug unterschiedlicher Erfahrungshintergründe der Einkäufer vor, wenn die Kaufentscheidung für oder gegen ein IPS² und PBC getroffen werden soll. Unerfahrene Einkäufer bewerten IPS²- und PBC-Lösungen in beiden empirischen Untersuchungen dieser Arbeit unterschiedlich als Einkäufer, die entweder im privaten oder beruflichen Umfeld Erfahrungen mit der Beschaffung innovativer Leistungsbündel gemacht haben. Dieser Befund überrascht nicht, denn Einkäufer gleichen die objektiven Informationen mit dem eigenen Wissen und den vorherigen Erfahrungen ab, um die Informationen zu interpretieren und um Erwartungshaltungen zu bilden. Dieser subjektive Abgleich führt zu einer systematischen Verzerrung (Perceptual distortion).1135 Ein möglicher Ansatz zur Überwindung dieser Verzerrung ist die Kombination von unerfahrenen und erfahrenen Einkäufern bzw. Mitgliedern des Buying Centers bei der Beschaffung von IPS² und PBC. 1136 Damit folgt diese Implikation der Handlungsempfehlung eines Beitrags, der die wahrgenommenen Risiken bei PBC vor dem Hintergrund des Erfahrungsschatzes der Einkäufer empirisch untersucht. Die Erfahrungen mit PBC werden als wichtiger Faktor für das Management von PBC identifiziert. Demnach kann der unerfahrene Einkäufer durch den Erfahrungsschatz der Kollegin oder des Kollegen beim Umgang mit IPS² und PBC dazulernen. Daher sollte diese erfahrungsbasierte PBC Expertise einbezogen werden, insoweit das Unternehmen Zugang zu diesem Know-how hat. Schließlich kann Erfahrung kann nur dort genutzt werden, wo sie tatsächlich vorhanden ist.1137 Ist jedoch 1135

Vgl. Sheth (1973), S. 53.

1136

Vgl. Elmazoski et al. (in Review), S. 36.

1137

Vgl. Glas et al. (in Review 2018), S. 23.

330

6 Zusammenfassung der Erkenntnisse, Implikationen und Ausblick

kein Erfahrungsschatz im beschaffenden Unternehmen vorhanden, ist die Akquise von erfahrenen Einkäufern aus Branchen empfehlenswert, die bereits den Wandel zur vermehrten Beschaffung von IPS² und PBC vollzogen haben.1138 Neben der Kombination von unerfahrenen und erfahrenen Einkäufern wird zudem der Einsatz von cross-funktionalen Teams (CFT) bei der Beurteilung und Auswahl von IPS² und PBC empfohlen, da Erfahrungswerte und Kompetenzen aus unterschiedlichen Funktionsbereichen des Unternehmens kombiniert werden können.1139 Der Einsatz von CFT ist im Grunde nicht neu und kann als Konkretisierung des Buying Center Ansatzes gesehen werden. Denn bereits im Buying Center sind die Verantwortlichkeiten durch verschiedene Rollen aus unterschiedlichen Organisationseinheiten abgesteckt. 1140 Um jedoch zusätzlich dem Ziel einer Co-creation of value gerecht zu werden, empfiehlt sich die Erweiterung dieses Ansatzes um ein cross-organisationales Team (COT).1141 Die Interaktion der Fachabteilungen des beschaffenden Unternehmens mit den Fachabteilungen des Anbieters ist für eine erfolgreiche Implementierung zwingend notwendig. 1142 Somit wäre eine Verzahnung der verschiedenen Fachbereiche des Abnehmers und des Anbieters bereits im Anbahnungsprozess des IPS² und des PBC gewährleistet. Die Herstellung einer Analogie zum Early supplier involvement im Entwicklungsprozess von neuen Produkten könnte dabei hilfreich sein.1143 Jedoch sollte die Integration des Anbieters nicht nur auf die Phasen des Beschaffungsprozesses beschränkt, sondern ebenso während der gesamten Vertragslaufzeit des IPS² gewährleistet werden.1144 Zur Einführung eines COT erfordert es das Aufbrechen von organisationalen Strukturen, die traditionell auf die effiziente Abwicklung von Transaktionen fokussiert ist, hin zu einem relationalen Verständnis der Anbieter-Ab-

1138

Vgl. Ellram et al. (2007), S. 62.

1139

Vgl. Kaufmann/Wagner (2017), S. 5, Elmazoski et al. (in Review), S. 36.

1140

Vgl. Webster/Wind (1972), S. 77 ff.

1141

Vgl. Settanni et al. (2017), S. 31, Randall et al. (2010), S. 53 f.

1142

Vgl. Ng/Nudurupati (2010), S. 657.

1143

Vgl. van Weele/Eßig (2017), S. 326 ff.

1144

Vgl. Glas/Kleemann (2017), S. 687.

6.3 Implikationen für den Anbieter von IPS² und PBC

331

nehmer-Beziehung bei der Adaption von IPS² und PBC. Sind die dafür notwendigen Fähigkeiten und Kompetenzen nicht im beschaffenden Unternehmen vorhanden, ist der Aufbau dieses Wissens ratsam.1145 Die dritte Implikation adressiert den Bedarf nach einem IPS²- und PBCspezifischen Bewertungstool in der Beschaffung. Das Defizit bei der exante Evaluation der Leistung und Qualität von IPS² und PBC kann nicht gänzlich behoben werden. Die empirischen Ergebnisse implizieren, dass jeder Einkäufer auf Basis seiner Erfahrungen, Kompetenzen und subjektiven Eindrücke zu unterschiedlichen Bewertungsergebnissen kommt. In bilateralen Gesprächen mit den erfahrenen wie unerfahrenen industriellen Einkäufern der explorativen Erhebung wurde das Fehlen eines IPS²- und PBC-spezifischen Bewertungstools bemängelt. Eine systematische Sammlung des Wissens der mit IPS² und PBC erfahrenen Einkäufer in einem Bewertungstool, könnte besonders für die unerfahrenen Einkäufer einen Mehrwert darstellen. So könnten die erfahrenen Einkäufer das Vorgehen zur Abfrage spezifischer Anbieterinformationen sowie Bewertungskriterien durch ein Bewertungstool preisgeben, die in vergangen IPS² und PBC Beschaffungsprojekten eine hohe Eignung unter Beweis gestellt haben. 6.3

Implikationen für den Anbieter von IPS² und PBC

Für die Anbieter von IPS² und PBC werden drei anwendungsorientierte Implikationen abgeleitet. Die erste Implikation baut auf den Erkenntnissen des Experiments auf. Die unerfahrenen Einkäufer haben die Wahl von PBC Vergütungsmechanismen bei IPS² Angeboten signifikant bevorzugt. Dies ist ein Argument für bestehende wie auch angehende Anbieter von IPS² die Übernahme von unternehmerischen Risiken durch den Einsatz von output- oder outcome-orientierten PBC Geschäftsmodellen zu signalisieren. Gleichwohl die Implementierung ergebnisorientierter Vergütungsmechanismen im Angebotsportfolio erhebliche Auswirkungen auf die bisherigen Geschäftsmodelle hat.1146 Die zweite praktische Implikation bezieht sich auf eine umfangreiche Informationsbereitstellung des Anbieters in der ex-ante Vertragssituation. Unter anderem sollten Informationen zur Ausgestaltung der Verantwortung, den Lebenszykluskosten des IPS², der Übernahme von unternehmerischen Ri-

1145

Vgl. Schepker et al. (2013), S. 201 f.

1146

Vgl. Lay (2007), S. 137 ff., Elmazoski et al. (in Review), S. 35.

332

6 Zusammenfassung der Erkenntnisse, Implikationen und Ausblick

siken durch eine ergebnisorientierten PBC Vergütung enthalten sowie unterschiedliche Referenzen zu vorherigen IPS² und PBC Projekten einschließen, insofern welche vorhanden sind. Laut den Experimentergebnissen scheint die Bereitstellung von Referenzen des Anbieters am stärksten die Kaufentscheidung unerfahrener Einkäufer zu beeinflussen. Es ist zu beachten, dass nicht nur quantitativ mehr Informationen zur Verfügung gestellt werden. Umfangreiche Informationen können zu einer erhöhten kognitiven Komplexität und somit zu einer erhöhten wahrgenommenen Unsicherheit beim Einkäufer führen. Zudem wird die Informationssuche nach relevanten Inhalten erschwert.1147 Vielmehr sollen im Angebot des Anbieters Informationen vor dem Hintergrund der relevanten Eigenschaften gezielt und einheitlich aufbereitet sowie komplexitätsreduzierend dargestellt werden, um den Einkäufer bei der Beurteilung der Angebotsinformationen zu unterstützen. Als dritte Implikation wird daher der Schulungsbedarf des Vertriebspersonals der Anbieter geschlussfolgert. Die Fortbildungsmaßnahmen können Methoden zur komplexitätsreduzierenden Darstellung von IPS² und PBC Angebotsinhalten und Referenzen vermitteln. Darüber hinaus kann die Vermittlung von Inhalten und Fähigkeiten zum richtigen Umgang mit unerfahrenen Einkäufern zur erfolgreichen Anbahnung eines IPS² mit einem PBC Geschäftsmodell beitragen.1148 Die Anpassungsfähigkeit und Wissensvermittlung spielt auf Seiten des Anbieters eine gewichtige Rolle, um die richtige Ansprache für den unerfahrenen wie erfahrenen Abnehmer von komplexen Dienstleistungen zu finden. 1149 Somit ist der Einsatz von Personal des Anbieters mit spezifischen Erfahrungen, Fähigkeiten und Kompetenzen gefordert, um das relevante Wissen zu vermitteln und den Wissensaustausch zwischen Anbieter und Abnehmer anzuregen.1150 Eine einfache und standardisierte Darstellung von Informationen zu solchen Beschaffungsobjekten trägt zur Reduzierung der wahrgenommen Unsicherheit des Einkäufers bei. Erweiterte Angaben zu Vor- und Nachteilen der komplexen Beschaffungsobjektes, den unterschiedlichen Geschäftsmodellen sowie der Zugang zu Bewertungen bestehender Kunden stellen Mittel und Wege dar, die zur Objektivierung der Angebotsinformationen und

1147

Vgl. Stigler (1961), S. 221.

1148

Vgl. Mikolon et al. (2015), S. 523 f.

1149

Vgl. Eisingerich/Bell (2008), S. 266.

1150

Vgl. Kaiser (2004), S. 16 f.

6.4 Limitationen und zukünftiger Forschungsbedarf

333

zur Erhöhung der Transparenz in der Entscheidungssituation beitragen.1151 6.4

Limitationen und zukünftiger Forschungsbedarf

Neben den Limitationen hinsichtlich der statistischen Effizienz der beiden empirischen Untersuchungen sind weitere konzeptionelle Einschränkungen dieser Arbeit zu erwähnen.1152 Die erste Limitation befasst sich auf die externe Validität der Stichprobengröße der explorativen Studie, die lediglich auf der Aussage von acht Einkäufern basiert. Die Durchführung einer großempirischen Studie in diesem Zusammenhang könnte zu einer robusteren Resultaten und Aussagen führen. Der in dieser Arbeit entwickelte Fragebogen kann dabei als Startpunkt dienen und in dieser oder einer weiterentwickelten Version Anwendung finden. Die zweite Limitation befasst sich mit der Eignung der studentischen Teilnehmer der experimentellen Erhebung. Diese sind unerfahren mit der Beschaffung von IPS² und PBC, was für eine relativ hohe Homogenität und interne Validität der Befunde spricht. Allerdings ist auch in dieser Studie die Generalisierbarkeit der Befunde kritisch zu beäugen. Zwar weisen Beiträge aus dem Supply Chain Management und Operations Management eine hohe Eignung von studentischen Probanden nach, jedoch fehlt den Studenten die Erfahrung in realen Einkaufssituationen im industriellen Kontext. Auch wenn die Ergebnisse von experimentellen Studien mit Studenten gegenüber Untersuchungen mit Praktikern nicht unterlegen sind, gehen erfahrene Praktiker aufgrund ihrer Beobachtungen und den daraus gewonnenen Fähigkeiten bzw. Kompetenzen anders mit Informationen in der Entscheidungsfindung um, als weniger oder unerfahrene Praktiker.1153 Eine dezidierte Analyse der Vor- und Nachteile des Erfahrungsschatzes bei IPS² und PBC Beschaffungsvorhaben könnte Unterschiede im Beurteilungs- und Entscheidungsprozess der Befragten aufzeigen. Ein möglicher methodischer Ansatz hierfür könnte eine experimentelle Untersuchung vor dem Hintergrund der Informationsverarbeitungstheorie sein, um herauszufinden, wie die Erfahrungen und Fähigkeiten kognitive Prozesse des Einkäufers in der Entscheidungsfindung beeinflussen.1154 1151

Vgl. Liu et al. (2015), S. 482.

1152

Zu den Limitationen der explorativen Befragung siehe Kapitel 4.4.5. Zu den Limitationen des Stated Choice Experiments siehe Kapitel 5.5.7.

1153

Vgl. Tazelaar/Snijders (2004), S. 219.

1154

Vgl. Hann et al. (2007), S. 17.

334

6 Zusammenfassung der Erkenntnisse, Implikationen und Ausblick

Im Kontext von IPS² und PBC könnte eine experimentelle Studie mit industriellen Einkäufern weitere Implikationen hinsichtlich der Eignung von studentischen Stichproben zur Beantwortung von Fragestellungen des Beschaffungsmanagements ermöglichen. Denn eine der größten Limitationen von szenario-basierten Experimenten ist, dass sich unerfahrene Probanden mit hypothetischen Szenarien befassen. 1155 Die Wiederholung des Stated Choice Experiments mit industriellen Einkäufern würde einen Vergleich der Ergebnisse mit den Resultaten der studentischen Teilnehmer ermöglichen. Zwar schwächt die experimentelle Erhebung mit Einkäufern aus der Praxis die interne Validität, da verschiedene Erfahrungshintergründe und Kompetenzen der Probanden vorliegen. Allerdings kann eine Wiederholungsstudie mit einer Kontrollgruppe zu weiteren Rückschlüsse hinsichtlich der externen Validität der Aussagen zur Wirkung von Signalen des Anbieters auf die Kaufentscheidung bei IPS² und PBC Beschaffungsvorhaben beitragen.1156 Daher ruft diese Arbeit zur Durchführung von Replikationsstudien der explorativen und experimentellen Untersuchung mit unterschiedlichen Kontrollgruppen auf. Allgemein wird die Durchführung von Replikationsstudien zu latenten Konstrukten empfohlen, um die Robustheit sowie die interne und externe Validität der Befunde zu überprüfen.1157 Eine weitere Limitation betrifft den Umfang der experimentellen Untersuchung. Es wurden auf Basis der systematischen Literaturanalyse lediglich drei sehr häufig erwähnte Eigenschaften von IPS² und PBC eingebettet (traditionelles oder ergebnisorientiertes Service Design, Lebenszykluskosten, Ausgestaltung der Verantwortung). Ergänzend wurde ein qualitätsförderndes Signal des Anbieters (Referenzen) in die Entscheidungsalternativen aufgenommen. Des Weiteren unterlag die Entscheidungssituation im Laborexperiment keinerlei Budget- oder Zeitrestriktionen, die im Praxisalltag eine gewichtige Rolle einnehmen dürften. Die Analyse von weiteren vergleichbaren Eigenschaften und Alleinstellungsmerkmalen des IPS² und PBC oder eine Veränderung der Rahmenbedingungen des Experiments durch simulierte Zeit- oder Budgetrestriktionen könnten weitere entscheidungsrelevante Aspekte beleuchten und zu einem realistischeren Entscheidungsszenario beitragen.1158 Die Erweiterung der zu untersuchenden 1155

Vgl. Henkens et al. (2009), S. 1580.

1156

Vgl. Elmazoski et al. (in Review), S. 36.

1157

Vgl. Fassott (2006), S. 84.

1158

Vgl. Sun et al. (2012), S. 844, Thomas et al. (2011), S. 33.

6.4 Limitationen und zukünftiger Forschungsbedarf

335

Eigenschaften oder eine Änderung der Rahmenbedingungen ist jedoch vor dem Hintergrund der erhöhten kognitiven Komplexität für den Teilnehmer abzuwägen. Die nächste Limitation betrifft die Zusammensetzung der Referenzen des Anbieters im experimentellen Design. Der starke Einfluss von Referenzen des Anbieters auf das Entscheidungsverhalten von Einkäufern wurde aufgezeigt, indem zwei Ausprägungen von Referenzen mit unterschiedlichem Informationsgehalt Verwendung fanden. Auf eine weitere Differenzierung der Referenzen wurde verzichtet, um die kognitive Komplexität des Fragebogens möglichst gering zu halten. Die spezifische Untersuchung der Wirkung der einzelnen Informationsbausteine von Referenzen des Anbieters (bspw. Reputation im Vergleich zu Zertifizierungen des Anbieters) könnte vor dem Hintergrund der Signaling und Screening Theorie Aufschlüsse darüber geben, welche dieser Informationen des Anbieters einen stärkeren Signalcharakter für die Kaufentscheidung des Einkäufers hat. Auch die Untersuchung der Wirkung weiterer unsicherheitsreduzierender Signale ist für die zukünftige Forschung im Bereich von IPS² und PBC von Interesse. Diese Arbeit ruft zu weiterer Forschung bezüglich der Referenzen des Anbieters, der Anreizwirkung durch das Service Design, dem Management von Lebenszykluskosten und der Ausgestaltung der Verantwortung bei der Beschaffung von IPS² und PBC auf. Dabei wären die Entwicklung und Analyse von Mechanismen zur Verifikation der zur Verfügung gestellten Informationen dieser Eigenschaften in der ex-ante Vertragssituation von großem Interesse.1159 Die letzte Limitation bezieht sich auf das Untersuchungsobjekt dieser Arbeit. Der Fokus liegt auf der Analyse des Beurteilungs- und Entscheidungsverhaltens des industriellen Einkäufers. Hierzu nimmt das Forschungsdesign eine statische Perspektive des Anbieters an, der lediglich unterschiedliche Angebote zur Wahl stellt. Aus den Ergebnissen lassen sich zwar sowohl für den Anbieter als auch für den Abnehmer Implikationen ableiten, allerdings wurden die Erkenntnisse aus der Sicht der Beschaffung hergeleitet. In der Praxis stellt der Einkauf von Beschaffungsobjekten einen dyadischen Prozess dar, in welchem Anbieter und Abnehmer interagieren.1160 Aus den konzeptionellen Erkenntnissen zu IPS² und PBC lässt sich schlussfolgern, dass ein dynamischer, relationaler Austausch

1159

Vgl. Elmazoski et al. (in Review), S. 36 f.

1160

Vgl. Narasimhan et al. (2009), S. 381.

336

6 Zusammenfassung der Erkenntnisse, Implikationen und Ausblick

zwischen Anbieter und Abnehmer bereits zwingend während der Leistungsspezifikation und später während der Leistungserbringung stattfindet. Eine Erweiterung der empirischen Untersuchungen um die dyadische Perspektive des Anbieters und des Abnehmers könnte zum Erkenntnisfortschritt bei der Beschaffung von IPS² und der Ausgestaltung von PBC Verträgen beitragen. Die aktive Einbindung des Anbieters könnte Einblicke in die Entwicklung und Verhandlung eines PBC-Vertrags für IPS² Leistungen in der ex-ante Phase ermöglichen.1161 Vor dem Hintergrund der Information Exchange Theory könnte besonders die Untersuchung von unsicherheitsreduzierenden Informationsflüssen in solch einem dyadischen Rahmen weitere Rückschlüsse zulassen. Eine experimentelle Untersuchung der Dyade könnte dabei sowohl Einflussfaktoren auf die wahrgenommene Unsicherheit als auch auf das Verhalten der Teilnehmer ermöglichen. Eine triadische Untersuchung der Kunden-Abnehmer-Anbieter-Beziehung könnte zusätzlich sogar die Perspektive des Kunden einbringen und untersuchen wie unterschiedliche Anspruchsgruppen PBC-Verträge und IPS²Leistungen beurteilen und adaptieren.1162

1161

Vgl. Hensher/Stanley (2008), S. 1150.

1162

Vgl. Wynstra et al. (2015), S. 10.

Anhang

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 J. Elmazoski, Unsicherheiten der Beschaffung bei IPS² und PBC, Supply Chain Management, https://doi.org/10.1007/978-3-658-27097-1

338

Anhang Literaturanalyse Konsequenzen Informationsökonomik

Anhang 1: Literaturanalyse Konsequenzen Informationsökonomik Tab. 34: Tabellenschlüssel zu Konsequenzen von QuV Konsequenzen Unvollständige Beurteilung der Qualität Hohe wahrgenommene Unsicherheit des Abnehmers Moral hazard Adverse selection Hold-up Soziale Risiken Psychologische Risiken Leistungsrisiken Finanzielle Risiken Opportunismus Zeitrisiken Physische Risiken Kaufverzögerung Kaufabbruch Organisationale Risiken Negative Auswirkung auf Anbieter-Abnehmer-Beziehung

Häufigkeit 43 19 6 5 4 4 4 4 4 4 3 3 1 1 1 1

Schlüssel INFK1 INFK2 INFK3 INFK4 INFK5 INFK6 INFK7 INFK8 INFK9 INFK10 INFK11 INFK12 INFK13 INFK14 INFK15 INFK16

Anhang Literaturanalyse Konsequenzen Informationsökonomik

339

1

1

1 1

1

INFK16

1

INFK15

1

INFK14

1

INFK13

1

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INFK6

INFK2

Autor/en (Jahr) Adler (1996) Ahlert/Evanschitzky (2003) Babakus et al. (2004) Bienstock (2002) Bienstock/Royne (2007) Bloom/Krips (1982) Boshoff (2002) Dagger/Sweeney (2007) Darby/Karni (1973) Eisingerich/Bell (2008) Ford et al. (1988) Ford et al. (1990) Galetzka et al. (2006) Girard/Dion (2010) Gizycki (2000) Ho/Wei (2016) Hoffmann/Broekhuizen (2010) Jain/Posavac (2001) Kaas/Busch (1996) Keh/Pang (2010) Kirmani/Rao (2000) Kleemann/Eßig (2013) Kollmann/Kuckertz (2010) Laroche et al. (2004) Läseke (2004) Lovelock/Gummesson (2004) Lynch/Schuler (1991) Martínez‐Carrasco et al. (2012) Mitchell (1994) Mitra et al. (1999) Mortimer/Pressey (2013) Nath/Mukherjee (2012) Nelson (1974) Northen (2000) Sun et al. (2012) Ostrom/Iacobucci (1995) Roth (2001a) Sichtmann (2007) Srinivasan/Till (2002) Voeth et al. (2006) Weiber/Adler (1995b)

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Tab. 35: Konsequenzen von QuV nach Quelle

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Autor/en (Jahr) Weiber/Adler (1995c) Zeithaml (1981)

Anhang Literaturanalyse Konsequenzen Informationsökonomik

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Anhang Literaturanalyse Ursachen Informationsökonomik

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Anhang 2: Literaturanalyse Ursachen Informationsökonomik Tab. 36: Tabellenschlüssel zu Ursachen von QuV Ursachen Informationsasymmetrie Geringe Expertise/Erfahrung des Abnehmers Serviceeigenschaften Komplexität Wahrheitsgehalt der Information Neukauf idden intention des Anbieters Hidden characteristics des Anbieters Hidden action des Anbieters Eingeschränkte Rationalität Mangel finanzielle Ressourcen Mangel zeitliche Ressourcen Mangelnde Einbindung der Einkaufsorganisation durch Fachstelle Spezifikationsproblematik

Häufigkeit 44 28 14 11 7 6 3 3 2 2 2 2

Schlüssel INFU1 INFU2 INFU3 INFU4 INFU5 INFU6 INFU7 INFU8 INFU9 INFU10 INFU11 INFU12

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Anhang Literaturanalyse Ursachen Informationsökonomik

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INFU3

INFU2

Autor/en (Jahr) Adler (1996) Ahlert/Evanschitzky (2003) Babakus et al. (2004) Bienstock (2002) Bienstock/Royne (2007) Bloom/Krips (1982) Boshoff (2002) Dagger/Sweeney (2007) Darby/Karni (1973) Eisingerich/Bell (2008) Ford et al. (1988) Ford et al. (1990) Galetzka et al. (2006) Girard/Dion (2010) Gizycki (2000) Ho/Wei (2016) Hoffmann/Broekhuizen (2010) Jain/Posavac (2001) Kaas/Busch (1996) Keh/Pang (2010) Kirmani/Rao (2000) Kleemann/Eßig (2013) Kollmann/Kuckertz (2010) Laroche et al. (2004) Läseke (2004) Lovelock/Gummesson (2004) Lynch/Schuler (1991) Martínez‐Carrasco et al. (2012) Mitchell (1994) Mitra et al. (1999) Mortimer/Pressey (2013) Nath/Mukherjee (2012) Nelson (1974) Northen (2000) Sun et al. (2012) Ostrom/Iacobucci (1995) Roth (2001a) Sichtmann (2007) Srinivasan/Till (2002) Stigler (1961)

INFU1

Tab. 37: Ursachen von QuV nach Quelle

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Autor/en (Jahr) Voeth et al. (2006) Weiber/Adler (1995b) Weiber/Adler (1995c) Zeithaml (1981)

INFU1

Anhang Literaturanalyse Ursachen Informationsökonomik

344

Anhang Literaturanalyse Unsicherheitsreduktionsstrategien Informationsökonomik

Anhang 3: Literaturanalyse Unsicherheitsreduktionsstrategien Informationsökonomik Tab. 38: Tabellenschlüssel zu Unsicherheitsreduktionsstrategien für QuV Unsicherheitsreduzierenden Maßnahmen Signaling: Produkt-/Service-/Prozessinformationen Signaling: Marke Signaling: Werbung Signaling: Bewertung durch unabhängige Institutionen Signaling: Preis Signaling: Reputation Signaling: Garantie Screening des Abnehmers Signaling: Referenzen Anreizgestaltung Performance Relationaler Ansatz Kooperative Beziehung Signaling: Erfahrung/Kompetenz des Anbieters Testmöglichkeit vor Kauf Self-Selection Monitoring des Anbieters Kooperative Zusammenarbeit Rückgaberecht Besichtigung der Standorte Lange Vertragslaufzeiten Empfehlungen von Kollegen in der Beschaffung Expertenmeinungen Einflussmöglichkeit auf Leistungserstellung

Häufigkeit 16 15 14 13 13 12 12 9 8 5 4 3 3 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1

Schlüssel INFUM1 INFUM2 INFUM3 INFUM4 INFUM5 INFUM6 INFUM7 INFUM8 INFUM9 INFUM10 INFUM11 INFUM12 INFUM13 INFUM14 INFUM15 INFUM16 INFUM17 INFUM18 INFUM19 INFUM20 INFUM21 INFUM22 INFUM23

Anhang Literaturanalyse Unsicherheitsreduktionsstrategien Informationsökonomik

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INFUM16

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Autor/en (Jahr) Adler (1996) Bienstock (2002) Bloom/Krips (1982) Boshoff (2002) Dagger/Sweeney (2007) Darby/Karni (1973) Eisingerich/Bell (2008) Ford et al. (1988) Ford et al. (1990) Girard/Dion (2010) Gizycki (2000) Ho/Wei (2016) Hoffmann/Broekhuizen (2010) Jain/Posavac (2001) Kaas/Busch (1996) Keh/Pang (2010) Kirmani/Rao (2000) Kleemann/Eßig (2013) Laroche et al. (2004) Läseke (2004) Lynch/Schuler (1991) Martínez‐Carrasco et al. (2012) Mitchell (1994) Mitra et al. (1999) Mortimer/Pressey (2013) Nath/Mukherjee (2012) Nelson (1974) Northen (2000) Sun et al. (2012) Ostrom/Iacobucci (1995) Roth (2001a) Sichtmann (2007) Srinivasan/Till (2002) Stigler (1961) Weiber/Adler (1995b) Weiber/Adler (1995c) Zeithaml (1981)

INFUM1

Tab. 39: Unsicherheitsreduzierende Maßnahmen für QuV nach Quelle (1/2)

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346

Anhang Literaturanalyse Unsicherheitsreduktionsstrategien Informationsökonomik

INFUM23

INFUM22

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INFUM19

INFUM18

Autor/en (Jahr) Adler (1996) Bienstock (2002) Bloom/Krips (1982) Boshoff (2002) Dagger/Sweeney (2007) Darby/Karni (1973) Eisingerich/Bell (2008) Ford et al. (1988) Ford et al. (1990) Girard/Dion (2010) Gizycki (2000) Ho/Wei (2016) Hoffmann/Broekhuizen (2010) Jain/Posavac (2001) Kaas/Busch (1996) Keh/Pang (2010) Kirmani/Rao (2000) Kleemann/Eßig (2013) Laroche et al. (2004) Läseke (2004) Lynch/Schuler (1991) Martínez‐Carrasco et al. (2012) Mitchell (1994) Mitra et al. (1999) Mortimer/Pressey (2013) Nath/Mukherjee (2012) Nelson (1974) Northen (2000) Sun et al. (2012) Ostrom/Iacobucci (1995) Roth (2001a) Sichtmann (2007) Srinivasan/Till (2002) Stigler (1961) Weiber/Adler (1995b) Weiber/Adler (1995c) Zeithaml (1981)

INFUM17

Tab. 40: Unsicherheitsreduzierende Maßnahmen für QuV nach Quelle (2/2)

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Anhang Literaturanalyse wissenschaftliche Relevanz der Problemstellung

Anhang 4: Literaturanalyse wissenschaftliche Relevanz der Problemstellung Tab. 41: Wissenschaftliche Relevanz der Problemstellung nach Quelle Forschungsbedarf bezüglich der Analyse des industriellen Kaufverhaltens bei IPS² und PBC im Kontext von Unsicherheiten und Unsicherheitsreduktionsstrategien nach Autor/en (Jahr) Fitzsimmons et al. (1998) Buse et al. (2001) Ellram et al. (2007) Gruneberg et al. (2007) Toffel (2008) van der Valk (2008) Lewis/Roehrich (2009) van der Valk/Rozemeijer (2009) Datta/Roy (2010) Erkoyuncu et al. (2010) Hypko (2010) Hypko et al. (2010a) Meier et al. (2010) Ng/Nudurupati (2010) Nordin/Kowalkowski (2010) Richter et al. (2010) Rese et al. (2012) Rese et al. (2013) Yoho et al. (2013) Caldwell/Howard (2014) Erkoyuncu et al. (2014) Gesing et al. (2014) Kleemann (2014) Maiwald et al. (2014) Selviaridis/Norrman (2014) Selviaridis/Wynstra (2014) Hawkins et al. (2015) Selviaridis/Norrman (2015) Schoenmaker/Bruijn (2016)

347

348

Anhang Literaturanalyse Unsicherheiten IPS² und PBC

Anhang 5: Literaturanalyse Unsicherheiten IPS² und PBC Tab. 42: Tabellenschlüssel zu Unsicherheiten der Beschaffung bei IPS² und PBC Unsicherheit nach Autor/en und Jahr Spezifikation Kosten Performance Opportunismus Performance Evaluation Abhängigkeit vom Anbieter Performance Messung Technologie Know-how Verlust Wahrgenommene Unsicherheit des Einkäufers Kultureller Wandel Integration Supply Chain Commitment Anbieter Commitment Abnehmer Performance Management Verpflichtungen über Vertragslaufzeit Einkaufsprozess Integration der Akteure Abschätzung des Nutzens aus dem PBC Überspezifikation durch Einkauf Widerstrebendes Verhalten des Einkaufs Implementierung relationaler Ansatz Risikoallokation Administrativer Aufwand Innovation durch Anbieter

Häufigkeit 44 29 27 22 19 16 16 11 6 6 3 3 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Schlüssel U1 U2 U3 U4 U5 U6 U7 U8 U9 U10 U11 U12 U13 U14 U15 U16 U17 U18 U19 U20 U21 U22 U23 U24 U25

Anhang Literaturanalyse Unsicherheiten IPS² und PBC

349

U16

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Autor/en (Jahr) Agndal et al. (2007) Badinelli et al. (2012) Behn/Kant (1999) Boehm et al. (2016) Buse et al. (2001) Caldwell et al. (2009) Caldwell/Howard (2014) Datta/Roy (2010) Datta/Roy (2011) Doerr et al. (2005) Ellram et al. (2007) Erkoyuncu et al. (2010) Erkoyuncu et al. (2014) Fitzsimmons et al. (1998) Gelderman et al. (2015) Gesing et al. (2014) Glas (2012) Glas/Kleemann (2017) Greiling (2006) Grubic (2014) Gruneberg et al. (2007) Hada et al. (2013) Hartmann et al. (2014) Hawkins et al. (2015) Helander/Möller (2008b) Hensher/Stanley (2008) Holschbach/Hofmann (2011) Homburg/Stebel (2009) Hooper (2008) Hypko (2010) Hypko et al. (2010a) Jiang et al. (2012) Kadefors (2008) Kim et al. (2007) Kleemann (2014) Lay (2007) Lewis/Roehrich (2009) Li et al. (2013) Maiwald et al. (2014) Meier et al. (2010) Ng et al. (2009) Ng/Nudurupati (2010) Nordin/Kowalkowski (2010)

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Tab. 43: Unsicherheiten der Beschaffung bei IPS² und PBC nach Quelle (1/2)

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Autor/en (Jahr) Norrman (2008) Nullmeier et al. (2016) Randall et al. (2011) Reiß/Präuer (2002) Rese et al. (2012) Rese et al. (2013) Richter et al. (2010) Richter/Steven (2009) Sandin (2015) Schoenmaker/Bruijn (2016) Schrödl/Turowski (2014) Selviaridis et al. (2011) Selviaridis et al. (2013) Selviaridis/Norrman (2014) Selviaridis/Norrman (2015) Selviaridis/Wynstra (2014) Spring/Araujo (2009) Stremersch et al. (2001) Toffel (2008) van der Valk (2008) van der Valk/Rozemeijer (2009) Wynstra et al. (2006) Wynstra et al. (2015) Yoho et al. (2013)

Anhang Literaturanalyse Unsicherheiten IPS² und PBC

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Anhang Literaturanalyse Unsicherheiten IPS² und PBC

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Autor/en (Jahr) Agndal et al. (2007) Badinelli et al. (2012) Behn/Kant (1999) Boehm et al. (2016) Buse et al. (2001) Caldwell et al. (2009) Caldwell/Howard (2014) Datta/Roy (2010) Datta/Roy (2011) Doerr et al. (2005) Ellram et al. (2007) Erkoyuncu et al. (2010) Erkoyuncu et al. (2014) Fitzsimmons et al. (1998) Gelderman et al. (2015) Gesing et al. (2014) Glas (2012) Glas/Kleemann (2017) Greiling (2006) Grubic (2014) Gruneberg et al. (2007) Hada et al. (2013) Hartmann et al. (2014) Hawkins et al. (2015) Helander/Möller (2008b) Hensher/Stanley (2008) Holschbach/Hofmann (2011) Homburg/Stebel (2009) Hooper (2008) Hypko (2010) Hypko et al. (2010a) Jiang et al. (2012) Kadefors (2008) Kim et al. (2007) Kleemann (2014) Lay (2007) Lewis/Roehrich (2009) Li et al. (2013) Maiwald et al. (2014) Meier et al. (2010) Ng et al. (2009) Ng/Nudurupati (2010) Nordin/Kowalkowski (2010)

U17

Tab. 44: Unsicherheiten der Beschaffung bei IPS² und PBC nach Quelle (2/2)

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U25

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Autor/en (Jahr) Norrman (2008) Nullmeier et al. (2016) Randall et al. (2011) Reiß/Präuer (2002) Rese et al. (2012) Rese et al. (2013) Richter et al. (2010) Richter/Steven (2009) Sandin (2015) Schoenmaker/Bruijn (2016) Schrödl/Turowski (2014) Selviaridis et al. (2011) Selviaridis et al. (2013) Selviaridis/Norrman (2014) Selviaridis/Norrman (2015) Selviaridis/Wynstra (2014) Spring/Araujo (2009) Stremersch et al. (2001) Toffel (2008) van der Valk (2008) van der Valk/Rozemeijer (2009) Wynstra et al. (2006) Wynstra et al. (2015) Yoho et al. (2013)

Anhang Literaturanalyse Unsicherheiten IPS² und PBC

U17

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Anhang Literaturanalyse Ursachen IPS² und PBC

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Anhang 6: Literaturanalyse Ursachen IPS² und PBC Tab. 45: Tabellenschlüssel zu Ursachen der Beschaffung bei IPS² und PBC Ursachen (UR) nach Autor/en und Jahr Komplexität Informationsasymmetrie Informationsasymmetrie Hidden characteristics Risikoallokation Informationsasymmetrie Hidden action Ausgestaltung Kooperation mit Anbieter Lange Vertragslaufzeiten/Lebenszyklen Vertrauenskauf Fähigkeiten und Erfahrungen des Einkäufers Informationsasymmetrie Hidden intention Neuheit der Kaufsituation Anreizgestaltung Vergütung Begrenzte Rationalität Unvollständige Verträge Verursachergerechte Verantwortung Spezifität Wandel zum Einkauf von Lösungen Serviceeigenschaften Risikopräferenzen Wahrgenommener Kontrollverlust Individualisierung der Lösung Wissensvorsprung Anbieter Neuheit des IPS² Inputs des Abnehmers Wechsel von Verantwortlichen über Lebenszyklus Wachsende Anzahl Lieferanten Zuverlässige Daten und Informationen Technologischer Wandel Marktdynamik Verhalten der Akteure Dynamische Umwelt Wandel zu PBC Bias im vom Anbieter ausgewählten Referenzen Akteure der Supply Chain Produktinnovationen Unterschiedliches Verständnis von Servicequalität Richtigkeit der Informationen Unvollständiges Wissen der Akteure Beurteilbarkeit Performance Kein standardisiertes Verfahren zur Adaption von PBC Ambiguität der Aufgaben Fehlende Analogien Informationsasymmetrie Hidden knowledge

Häufigkeit 33 23 16 15 15 10 10 9 7 6 6 6 6 5 3 3 3 3 3 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Schlüssel UR1 UR2 UR3 UR4 UR5 UR6 UR7 UR8 UR9 UR10 UR11 UR12 UR13 UR14 UR15 UR16 UR17 UR18 UR19 UR20 UR21 UR22 UR23 UR24 UR25 UR26 UR27 UR28 UR29 UR30 UR31 UR32 UR33 UR34 UR35 UR36 UR37 UR38 UR39 UR40 UR41 UR42 UR43

354

Anhang Literaturanalyse Ursachen IPS² und PBC

Ursachen (UR) nach Autor/en und Jahr Kontrolle des Anbieters außerhalb der Möglichkeiten des Abnehmers Spezifische Investments Wichtigkeit des Services Innovationen Subjektive Wahrnehmung der Akteure Accountability des Abnehmers Mangelnde Unterstützung IT Systeme

Häufigkeit 1

Schlüssel UR44

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UR45 UR46 UR47 UR48 UR49 UR50

Anhang Literaturanalyse Ursachen IPS² und PBC

355

1 1 1 1

UR16

UR15

UR14

UR13

UR12

UR11

UR10

UR9

UR8

UR7

UR6

UR5

UR4

UR3

UR2

Autor/en (Jahr) Agndal et al. (2007) Badinelli et al. (2012) Behn/Kant (1999) Boehm et al. (2016) Buse et al. (2001) Caldwell et al. (2009) Caldwell/Howard (2014) Datta/Roy (2010) Datta/Roy (2011) Doerr et al. (2005) Ellram et al. (2007) Erkoyuncu et al. (2010) Erkoyuncu et al. (2014) Fitzsimmons et al. (1998) Gelderman et al. (2015) Gesing et al. (2014) Glas (2012) Glas/Kleemann (2017) Greiling (2006) Grubic (2014) Gruneberg et al. (2007) Hada et al. (2013) Hartmann et al. (2014) Hawkins et al. (2015) Helander/Möller (2008b) Hensher/Stanley (2008) Holschbach/Hofmann (2011) Homburg/Stebel (2009) Hooper (2008) Hypko (2010) Hypko et al. (2010a) Jiang et al. (2012) Kim et al. (2007) Kleemann (2014) Lay (2007) Lewis/Roehrich (2009) Li et al. (2013) Maiwald et al. (2014) Meier et al. (2010) Ng et al. (2009) Ng/Nudurupati (2010) Nordin/Kowalkowski (2010)

UR1

Tab. 46: Ursachen der Unsicherheiten der Beschaffung bei IPS² und PBC nach Quelle (1/4)

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UR15

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UR2

Autor/en (Jahr) Norrman (2008) Nullmeier et al. (2016) Reiß/Präuer (2002) Rese et al. (2012) Rese et al. (2013) Richter et al. (2010) Richter/Steven (2009) Sandin (2015) Schoenmaker/Bruijn (2016) Schrödl/Turowski (2014) Selviaridis et al. (2011) Selviaridis et al. (2013) Selviaridis/Norrman (2014) Selviaridis/Norrman (2015) Selviaridis/Wynstra (2014) Spring/Araujo (2009) Stremersch et al. (2001) Toffel (2008) van der Valk (2008) van der Valk/Rozemeijer (2009) Wynstra et al. (2015) Yoho et al. (2013)

Anhang Literaturanalyse Ursachen IPS² und PBC

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356

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Anhang Literaturanalyse Ursachen IPS² und PBC

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Autor/en (Jahr) Agndal et al. (2007) Badinelli et al. (2012) Behn/Kant (1999) Boehm et al. (2016) Buse et al. (2001) Caldwell et al. (2009) Caldwell/Howard (2014) Datta/Roy (2010) Datta/Roy (2011) Doerr et al. (2005) Ellram et al. (2007) Erkoyuncu et al. (2010) Erkoyuncu et al. (2014) Fitzsimmons et al. (1998) Gelderman et al. (2015) Gesing et al. (2014) Glas (2012) Glas/Kleemann (2017) Greiling (2006) Grubic (2014) Gruneberg et al. (2007) Hada et al. (2013) Hartmann et al. (2014) Hawkins et al. (2015) Helander/Möller (2008b) Hensher/Stanley (2008) Holschbach/Hofmann (2011) Homburg/Stebel (2009) Hooper (2008) Hypko (2010) Hypko et al. (2010a) Jiang et al. (2012) Kim et al. (2007) Kleemann (2014) Lay (2007) Lewis/Roehrich (2009) Li et al. (2013) Maiwald et al. (2014) Meier et al. (2010) Ng et al. (2009) Ng/Nudurupati (2010) Nordin/Kowalkowski (2010)

UR17

Tab. 47: Ursachen der Unsicherheiten der Beschaffung bei IPS² und PBC nach Quelle (2/4)

UR25

UR24

UR23

UR22

UR21

UR20

UR19

UR18

Autor/en (Jahr) Norrman (2008) Nullmeier et al. (2016) Reiß/Präuer (2002) Rese et al. (2012) Rese et al. (2013) Richter et al. (2010) Richter/Steven (2009) Sandin (2015) Schoenmaker/Bruijn (2016) Schrödl/Turowski (2014) Selviaridis et al. (2011) Selviaridis et al. (2013) Selviaridis/Norrman (2014) Selviaridis/Norrman (2015) Selviaridis/Wynstra (2014) Spring/Araujo (2009) Stremersch et al. (2001) Toffel (2008) van der Valk (2008) van der Valk/Rozemeijer (2009) Wynstra et al. (2015) Yoho et al. (2013)

Anhang Literaturanalyse Ursachen IPS² und PBC

UR17

358

1

1 1

1 1

1 1 1 1

1

1 1

Anhang Literaturanalyse Ursachen IPS² und PBC

359

1

UR41

UR40

UR39

UR38

UR37

UR36

UR35

UR34

UR33

UR32

UR31

UR30

UR29

UR28

UR27

Autor/en (Jahr) Agndal et al. (2007) Badinelli et al. (2012) Behn/Kant (1999) Boehm et al. (2016) Buse et al. (2001) Caldwell et al. (2009) Caldwell/Howard (2014) Datta/Roy (2010) Datta/Roy (2011) Doerr et al. (2005) Ellram et al. (2007) Erkoyuncu et al. (2010) Erkoyuncu et al. (2014) Fitzsimmons et al. (1998) Gelderman et al. (2015) Gesing et al. (2014) Glas (2012) Glas/Kleemann (2017) Greiling (2006) Grubic (2014) Gruneberg et al. (2007) Hada et al. (2013) Hartmann et al. (2014) Hawkins et al. (2015) Helander/Möller (2008b) Hensher/Stanley (2008) Holschbach/Hofmann (2011) Homburg/Stebel (2009) Hooper (2008) Hypko (2010) Hypko et al. (2010a) Jiang et al. (2012) Kim et al. (2007) Kleemann (2014) Lay (2007) Lewis/Roehrich (2009) Li et al. (2013) Maiwald et al. (2014) Meier et al. (2010) Ng et al. (2009) Ng/Nudurupati (2010) Nordin/Kowalkowski (2010)

UR26

Tab. 48: Ursachen der Unsicherheiten der Beschaffung bei IPS² und PBC nach Quelle (3/4)

1

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UR41

UR40

UR39

UR38

UR37

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UR35

UR34

UR33

UR32

UR31

UR30

UR29

UR28

UR27

Autor/en (Jahr) Norrman (2008) Nullmeier et al. (2016) Reiß/Präuer (2002) Rese et al. (2012) Rese et al. (2013) Richter et al. (2010) Richter/Steven (2009) Sandin (2015) Schoenmaker/Bruijn (2016) Schrödl/Turowski (2014) Selviaridis et al. (2011) Selviaridis et al. (2013) Selviaridis/Norrman (2014) Selviaridis/Norrman (2015) Selviaridis/Wynstra (2014) Spring/Araujo (2009) Stremersch et al. (2001) Toffel (2008) van der Valk (2008) van der Valk/Rozemeijer (2009) Wynstra et al. (2015) Yoho et al. (2013)

Anhang Literaturanalyse Ursachen IPS² und PBC

UR26

360

Anhang Literaturanalyse Ursachen IPS² und PBC

361

UR50

UR49

UR48

UR47

UR46

UR45

UR44

UR43

Autor/en (Jahr) Agndal et al. (2007) Badinelli et al. (2012) Behn/Kant (1999) Boehm et al. (2016) Buse et al. (2001) Caldwell et al. (2009) Caldwell/Howard (2014) Datta/Roy (2010) Datta/Roy (2011) Doerr et al. (2005) Ellram et al. (2007) Erkoyuncu et al. (2010) Erkoyuncu et al. (2014) Fitzsimmons et al. (1998) Gelderman et al. (2015) Gesing et al. (2014) Glas (2012) Glas/Kleemann (2017) Greiling (2006) Grubic (2014) Gruneberg et al. (2007) Hada et al. (2013) Hartmann et al. (2014) Hawkins et al. (2015) Helander/Möller (2008b) Hensher/Stanley (2008) Holschbach/Hofmann (2011) Homburg/Stebel (2009) Hooper (2008) Hypko (2010) Hypko et al. (2010a) Jiang et al. (2012) Kim et al. (2007) Kleemann (2014) Lay (2007) Lewis/Roehrich (2009) Li et al. (2013) Maiwald et al. (2014) Meier et al. (2010) Ng et al. (2009) Ng/Nudurupati (2010) Nordin/Kowalkowski (2010)

UR42

Tab. 49: Ursachen der Unsicherheiten der Beschaffung bei IPS² und PBC nach Quelle (4/4)

1 1

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UR50

UR49

UR48

UR47

UR46

UR45

UR44

UR43

Autor/en (Jahr) Norrman (2008) Nullmeier et al. (2016) Reiß/Präuer (2002) Rese et al. (2012) Rese et al. (2013) Richter et al. (2010) Richter/Steven (2009) Sandin (2015) Schoenmaker/Bruijn (2016) Schrödl/Turowski (2014) Selviaridis et al. (2011) Selviaridis et al. (2013) Selviaridis/Norrman (2014) Selviaridis/Norrman (2015) Selviaridis/Wynstra (2014) Spring/Araujo (2009) Stremersch et al. (2001) Toffel (2008) van der Valk (2008) van der Valk/Rozemeijer (2009) Wynstra et al. (2015) Yoho et al. (2013)

Anhang Literaturanalyse Ursachen IPS² und PBC

UR42

362

Anhang Literaturanalyse Konsequenzen IPS² und PBC

363

Anhang 7: Literaturanalyse Konsequenzen IPS² und PBC Tab. 50: Tabellenschlüssel zu Konsequenzen der Unsicherheiten der Beschaffung bei IPS² und PBC Konsequenz Adverse selection Hold-up Moral hazard

Häufigkeit 14 6 15

Schlüssel K1 K2 K3

364

Anhang Literaturanalyse Konsequenzen IPS² und PBC

1 1 1 1 1 1

K3

1 1 1 1 1

K2

Autor/en (Jahr) Ellram et al. (2007) Glas (2012) Greiling (2006) Hawkins et al. (2015) Hensher/Stanley (2008) Homburg/Stebel (2009) Hooper (2008) Hypko (2010) Hypko et al. (2010a) Jiang et al. (2012) Kim et al. (2007) Kleemann (2014) Lewis/Roehrich (2009) Li et al. (2013) Norrman (2008) Richter/Steven (2009) Schoenmaker/Bruijn (2016) Selviaridis et al. (2013) Selviaridis/Wynstra (2014) Toffel (2008)

K1

Tab. 51: Konsequenzen der Unsicherheiten der Beschaffung bei IPS² und PBC nach Quelle

1 1

1 1

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Anhang Literaturanalyse Unsicherheitsreduktionsstrategien IPS² und PBC

365

Anhang 8: Literaturanalyse Unsicherheitsreduktionsstrategien IPS² und PBC Tab. 52: Tabellenschlüssel zu Unsicherheitsreduktionsstrategien der Beschaffung bei IPS² und PBC Unsicherheitsreduzierende Maßnahmen (UM) nach Autor/en und Jahr Anreizgestaltung Performance Kooperative Zusammenarbeit Kontinuierlicher Informationsaustausch Relationaler Ansatz Monitoring Detaillierte Spezifikation Signal des Anbieters: Erfahrung/Expertise Informationssystem Signal des Anbieters: Referenzen Signal des Anbieters: Reputation Anpassung der Organisation Signaling und Screening Langfristige Kooperation Verursachergerechte Zuordnung Performance Informationsstrategie: Analogien Risikomanagement Einkäufer mit geeigneten Fähigkeiten und Erfahrungen Selbst-Selektion Befähigung des Anbieters Wie funktioniert das IPS² (How-to-Knowledge) Verkürzung des Lebenszyklus Förderung Commitment Gewährleistung Accountability Abnehmer bei Risikoallokation Informationsstrategie: Mentale Simulation Standardisierte Anleitung zur Auswahl und Anwendung von PBC Anpassung Performance Messung Förderung Servicekultur Risikoübernahme durch Anbieter Anpassungsfähigkeit der Beschaffung Signal des Anbieters: Commitment Gleichverteilung spezifischer Investments Signal des Anbieters: Garantie Anwendung von Qualitätsmanagementmaßnahmen durch Abnehmer Ausreichend Zeit für die Spezifikation und den Selektionsprozess Anpassung der Beschaffungsorganisation Auswahl von bekanntem Anbieter

Häufigkeit

Schlüssel

37 28 18 15 13 11 9 6 5 5 4 3 3 2 2 2 2 2 1 1 1 1

UM 1 UM 2 UM 3 UM 4 UM 5 UM 6 UM 7 UM 8 UM 9 UM 10 UM 11 UM 12 UM 13 UM 14 UM 15 UM 16 UM 17 UM 18 UM 19 UM 20 UM 21 UM 22

1 1

UM 23 UM 24

1 1 1 1 1 1 1 1

UM 25 UM 26 UM 27 UM 28 UM 29 UM 30 UM 31 UM 32

1

UM 33

1 1 1

UM 34 UM 35 UM 36

366

Anhang Literaturanalyse Unsicherheitsreduktionsstrategien IPS² und PBC

Unsicherheitsreduzierende Maßnahmen (UM) nach Autor/en und Jahr Anpassung des Einkaufsprozesses Change Management Lern- und Reifeprozess Abnehmer Entscheidungsfindung ex-ante mittels Viable Systems Approach Aufbau strategisches Netzwerk Vertragsmanagement Nutzung der Expertise des Anbieters Warum funktioniert das IPS² (Principles knowledge) Open Book Policy Zugriff auf vergangenheitsbasierte Daten Reduzierung der Anlagenspezifität Aufbau von Vertrauen

Häufigkeit

Schlüssel

1 1 1

UM 37 UM 38 UM 39

1 1 1 1 1 1 1 1 1

UM 40 UM 41 UM 42 UM 43 UM 44 UM 45 UM 46 UM 47 UM 48

Anhang Literaturanalyse Unsicherheitsreduktionsstrategien IPS² und PBC

367

1 1 1

1 1

1 1 1 1 1 1

1

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1 1

1 1

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UM16

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UM14

UM13

UM12

UM11

UM10

UM9

UM8

UM7

UM6

UM5

UM4

UM3

UM2

Autor/en (Jahr) Agndal et al. (2007) Badinelli et al. (2012) Behn/Kant (1999) Boehm et al. (2016) Buse et al. (2001) Caldwell et al. (2009) Caldwell/Howard (2014) Datta/Roy (2011) Doerr et al. (2005) Ellram et al. (2007) Erkoyuncu et al. (2010) Erkoyuncu et al. (2014) Fitzsimmons et al. (1998) Gelderman et al. (2015) Glas (2012) Greiling (2006) Grubic (2014) Gruneberg et al. (2007) Hada et al. (2013) Hartmann et al. (2014) Hawkins et al. (2015) Helander/Möller (2008b) Hensher/Stanley (2008) Holschbach/Hofmann (2011) Homburg/Stebel (2009) Hooper (2008) Hypko (2010) Hypko et al. (2010a) Jiang et al. (2012) Kadefors (2008) Kim et al. (2007) Kleemann (2014) Lay (2007) Lewis/Roehrich (2009) Li et al. (2013) Maiwald et al. (2014) Meier et al. (2010) Ng et al. (2009) Ng/Nudurupati (2010)

UM1

Tab. 53: Unsicherheitsreduktionsstrategien der Beschaffung bei IPS² und PBC nach Quelle (1/4)

1 1 1 1 1

1 1

1 1

UM16

UM15

UM14

UM13

UM12

UM11

UM10

UM9

UM8

UM7

UM6

UM5

UM4

UM3

Autor/en (Jahr) Nordin/Kowalkowski (2010) Norrman (2008) Nullmeier et al. (2016) Randall et al. (2011) Reiß/Präuer (2002) Rese et al. (2012) Rese et al. (2013) Richter et al. (2010) Richter/Steven (2009) Sandin (2015) Schoenmaker/Bruijn (2016) Schrödl/Turowski (2014) Selviaridis et al. (2011) Selviaridis et al. (2013) Selviaridis/Norrman (2014) Selviaridis/Norrman (2015) Selviaridis/Wynstra (2014) Spring/Araujo (2009) Stremersch et al. (2001) Toffel (2008) van der Valk (2008) van der Valk/Rozemeijer (2009) Wynstra et al. (2006) Wynstra et al. (2015) Yoho et al. (2013)

UM2

Anhang Literaturanalyse Unsicherheitsreduktionsstrategien IPS² und PBC

UM1

368

1 1 1 1

1 1 1

1 1

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1 1

1 1

1

1

1

1

1

1

1 1 1 1

1 1

1

Anhang Literaturanalyse Unsicherheitsreduktionsstrategien IPS² und PBC

369

1 1

1

1

1

UM25

UM24

UM23

UM22

UM21

UM20

UM19

UM18

Autor/en (Jahr) Agndal et al. (2007) Badinelli et al. (2012) Behn/Kant (1999) Boehm et al. (2016) Buse et al. (2001) Caldwell et al. (2009) Caldwell/Howard (2014) Datta/Roy (2011) Doerr et al. (2005) Ellram et al. (2007) Erkoyuncu et al. (2010) Erkoyuncu et al. (2014) Fitzsimmons et al. (1998) Gelderman et al. (2015) Glas (2012) Greiling (2006) Grubic (2014) Gruneberg et al. (2007) Hada et al. (2013) Hartmann et al. (2014) Hawkins et al. (2015) Helander/Möller (2008b) Hensher/Stanley (2008) Holschbach/Hofmann (2011) Homburg/Stebel (2009) Hooper (2008) Hypko (2010) Hypko et al. (2010a) Jiang et al. (2012) Kadefors (2008) Kim et al. (2007) Kleemann (2014) Lay (2007) Lewis/Roehrich (2009) Li et al. (2013) Maiwald et al. (2014) Meier et al. (2010) Ng et al. (2009) Ng/Nudurupati (2010)

UM17

Tab. 54: Unsicherheitsreduktionsstrategien der Beschaffung bei IPS² und PBC nach Quelle (2/4)

1

1

1

1 1

1

UM25

UM24

UM23

UM22

UM21

UM20

UM19

Autor/en (Jahr) Nordin/Kowalkowski (2010) Norrman (2008) Nullmeier et al. (2016) Randall et al. (2011) Reiß/Präuer (2002) Rese et al. (2012) Rese et al. (2013) Richter et al. (2010) Richter/Steven (2009) Sandin (2015) Schoenmaker/Bruijn (2016) Schrödl/Turowski (2014) Selviaridis et al. (2011) Selviaridis et al. (2013) Selviaridis/Norrman (2014) Selviaridis/Norrman (2015) Selviaridis/Wynstra (2014) Spring/Araujo (2009) Stremersch et al. (2001) Toffel (2008) van der Valk (2008) van der Valk/Rozemeijer (2009) Wynstra et al. (2006) Wynstra et al. (2015) Yoho et al. (2013)

UM18

Anhang Literaturanalyse Unsicherheitsreduktionsstrategien IPS² und PBC

UM17

370

Anhang Literaturanalyse Unsicherheitsreduktionsstrategien IPS² und PBC

371

UM41

UM40

UM39

UM38

UM37

UM36

UM35

UM34

UM33

UM32

UM31

UM30

UM29

UM28

UM27

Autor/en (Jahr) Agndal et al. (2007) Badinelli et al. (2012) Behn/Kant (1999) Boehm et al. (2016) Buse et al. (2001) Caldwell et al. (2009) Caldwell/Howard (2014) Datta/Roy (2011) Doerr et al. (2005) Ellram et al. (2007) Erkoyuncu et al. (2010) Erkoyuncu et al. (2014) Fitzsimmons et al. (1998) Gelderman et al. (2015) Glas (2012) Greiling (2006) Grubic (2014) Gruneberg et al. (2007) Hada et al. (2013) Hartmann et al. (2014) Hawkins et al. (2015) Helander/Möller (2008b) Hensher/Stanley (2008) Holschbach/Hofmann (2011) Homburg/Stebel (2009) Hooper (2008) Hypko (2010) Hypko et al. (2010a) Jiang et al. (2012) Kadefors (2008) Kim et al. (2007) Kleemann (2014) Lay (2007) Lewis/Roehrich (2009) Li et al. (2013) Maiwald et al. (2014) Meier et al. (2010) Ng et al. (2009) Ng/Nudurupati (2010)

UM26

Tab. 55: Unsicherheitsreduktionsstrategien der Beschaffung bei IPS² und PBC nach Quelle (3/4)

1 1

1

1 1 1

1 1 1

1 1

1

1

1

1 1

UM41

UM40

UM39

UM38

UM37

UM36

UM35

UM34

UM33

UM32

UM31

UM30

UM29

UM28

Autor/en (Jahr) Nordin/Kowalkowski (2010) Norrman (2008) Nullmeier et al. (2016) Randall et al. (2011) Reiß/Präuer (2002) Rese et al. (2012) Rese et al. (2013) Richter et al. (2010) Richter/Steven (2009) Sandin (2015) Schoenmaker/Bruijn (2016) Schrödl/Turowski (2014) Selviaridis et al. (2011) Selviaridis et al. (2013) Selviaridis/Norrman (2014) Selviaridis/Norrman (2015) Selviaridis/Wynstra (2014) Spring/Araujo (2009) Stremersch et al. (2001) Toffel (2008) van der Valk (2008) van der Valk/Rozemeijer (2009) Wynstra et al. (2006) Wynstra et al. (2015) Yoho et al. (2013)

UM27

Anhang Literaturanalyse Unsicherheitsreduktionsstrategien IPS² und PBC

UM26

372

Anhang Literaturanalyse Unsicherheitsreduktionsstrategien IPS² und PBC

373

UM48

UM47

UM46

UM45

UM44

UM43

Autor/en (Jahr) Agndal et al. (2007) Badinelli et al. (2012) Behn/Kant (1999) Boehm et al. (2016) Buse et al. (2001) Caldwell et al. (2009) Caldwell/Howard (2014) Datta/Roy (2011) Doerr et al. (2005) Ellram et al. (2007) Erkoyuncu et al. (2010) Erkoyuncu et al. (2014) Fitzsimmons et al. (1998) Gelderman et al. (2015) Glas (2012) Greiling (2006) Grubic (2014) Gruneberg et al. (2007) Hada et al. (2013) Hartmann et al. (2014) Hawkins et al. (2015) Helander/Möller (2008b) Hensher/Stanley (2008) Holschbach/Hofmann (2011) Homburg/Stebel (2009) Hooper (2008) Hypko (2010) Hypko et al. (2010a) Jiang et al. (2012) Kadefors (2008) Kim et al. (2007) Kleemann (2014) Lay (2007) Lewis/Roehrich (2009) Li et al. (2013) Maiwald et al. (2014) Meier et al. (2010) Ng et al. (2009) Ng/Nudurupati (2010)

UM42

Tab. 56: Unsicherheitsreduktionsstrategien der Beschaffung bei IPS² und PBC nach Quelle (4/4)

1

1

1 1

1

1

1

UM48

UM47

UM46

UM45

UM44

Autor/en (Jahr) Nordin/Kowalkowski (2010) Norrman (2008) Nullmeier et al. (2016) Randall et al. (2011) Reiß/Präuer (2002) Rese et al. (2012) Rese et al. (2013) Richter et al. (2010) Richter/Steven (2009) Sandin (2015) Schoenmaker/Bruijn (2016) Schrödl/Turowski (2014) Selviaridis et al. (2011) Selviaridis et al. (2013) Selviaridis/Norrman (2014) Selviaridis/Norrman (2015) Selviaridis/Wynstra (2014) Spring/Araujo (2009) Stremersch et al. (2001) Toffel (2008) van der Valk (2008) van der Valk/Rozemeijer (2009) Wynstra et al. (2006) Wynstra et al. (2015) Yoho et al. (2013)

UM43

Anhang Literaturanalyse Unsicherheitsreduktionsstrategien IPS² und PBC

UM42

374

Anhang Fragebogen explorative Untersuchung

Anhang 9: Fragebogen explorative Untersuchung

Abb. 49: Informationsökonomische Befragung (Seite 1 von 9)

375

376

Anhang Fragebogen explorative Untersuchung

Abb. 50: Informationsökonomische Befragung (Seite 2 von 9)

Anhang Fragebogen explorative Untersuchung

Abb. 51: Informationsökonomische Befragung (Seite 3 von 9)

377

378

Anhang Fragebogen explorative Untersuchung

Abb. 52: Informationsökonomische Befragung (Seite 4 von 9)

Anhang Fragebogen explorative Untersuchung

Abb. 53: Informationsökonomische Befragung (Seite 5 von 9)

379

380

Anhang Fragebogen explorative Untersuchung

Abb. 54: Informationsökonomische Befragung (Seite 6 von 9)

Anhang Fragebogen explorative Untersuchung

Abb. 55: Informationsökonomische Befragung (Seite 7 von 9)

381

382

Anhang Fragebogen explorative Untersuchung

Abb. 56: Informationsökonomische Befragung (Seite 8 von 9)

Anhang Fragebogen explorative Untersuchung

Abb. 57: Informationsökonomische Befragung (Seite 9 von 9)

383

384

Anhang Fragebogen experimentelle Analyse

Anhang 10: Fragebogen experimentelle Analyse

Abb. 58: Experimentfragebogen (Seite 1 und 2 von 16)

Anhang Fragebogen experimentelle Analyse

Abb. 59: Experimentfragebogen (Seite 3 und 4 von 16)

385

386

Anhang Fragebogen experimentelle Analyse

Abb. 60: Experimentfragebogen (Seite 5 und 6 von 16)

Anhang Fragebogen experimentelle Analyse

Abb. 61: Experimentfragebogen (Seite 7 und 8 von 16)

387

388

Anhang Fragebogen experimentelle Analyse

Abb. 62: Experimentfragebogen (Seite 9 und 10 von 16)

Anhang Fragebogen experimentelle Analyse

Abb. 63: Experimentfragebogen (Seite 11 und 12 von 16)

389

390

Anhang Fragebogen experimentelle Analyse

Abb. 64: Experimentfragebogen (Seite 13 und 14 von 16)

Anhang Fragebogen experimentelle Analyse

Abb. 65: Experimentfragebogen (Seite 15 und 16 von 16)

391

392

Anhang Deskriptive Statistik zu den Angebotseigenschaften

Anhang 11: Deskriptive Statistik zu den Angebotseigenschaften

Abb. 66: Entscheidungsverhalten nach Angebotseigenschaften (n = 2000)

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