Strategien erfolgreicher Kommunikation: Lehr- und Handbuch [Reprint 2019 ed.] 9783486797046, 9783486247152

Table of contents :
Vorwort
Inhaltsverzeichnis
1. Grundlegende Aspekte
2. Messung von Persuasion
3. Lebendigkeit der Präsentation
4. Wiederholung
5. Einfluß der Kommunikationsquelle
6. Der Sleeper-Effekt
7. Der Botschaftsinhalt
8. Emotionale Appelle
9. Furchtappelle
10. Humor
11. Literaturverzeichnis
12. Autoren- und Stichwortverzeichnis

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Lehr- und Handbücher der Kommunikationswissenschaft Herausgegeben von Dr. Arno Mohr

Strategien erfolgreicher Kommunikation Lehr- und Handbuch

Von

Dr. Karlfritz Koeppler

R. Oldenbourg Verlag München Wien

Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Koeppler, Karlfritz: Strategien erfolgreicher Kommunikation : Lehr- und Handbuch / von Karlfritz Koeppler. - München ; Wien : Oldenbourg, 2000 (Lehr- und Handbuch der Kommunikationswissenschaft) ISBN 3-486-24715-8

© 2000 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Rosenheimer Straße 145, D-81671 München Telefon: (089) 45051-0, Internet: http://www.oldenbourg.de Das Werk einschließlich aller Abbildungen ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Bearbeitung in elektronischen Systemen. Gedruckt auf säure- und chlorfreiem Papier Gesamtherstellung: Druckhaus „Thomas Müntzer" GmbH, Bad Langensalza ISBN 3-486-24715-8

Vorwort

D a s B u c h b e f a ß t sich mit den V o r a u s s e t z u n g e n der Wirksamkeit von K o m m u n i k a t i o n , die a u f Einstellungs- und V e r h a l t e n s ä n d e r u n g ausgerichtet ist Im Mittelpunkt stehen Ü b e r z e u g u n g s strategien, die b e d e u t s a m für die Vermittlung von K o m m u n i k a t i o n s i n h a l t e n ü b e r M a s s e n m e d i e n sind, insbesondere im R a h m e n kommerzieller und nicht-kommerzieller Marketingziele. D i e E r ö r t e r u n g der einzelnen internationalen F o r s c h u n g .

Themenbereiche

basiert

auf

den

Erkenntnissen

der

D i e Kapitel sind in sich geschlossene Einheiten. Sie setzen nicht das Lesen d e r anderen Kapitel voraus. B e d a n k e n m ö c h t e ich mich b e s o n d e r s bei Frau Ursula Schmidt. Sie V e r b e s s e r u n g e n a n g e r e g t und den Text in die vorliegende F o r m gebracht.

hat

zahlreiche

M e i n D a n k gilt a u ß e r d e m Herrn Michael Hiidebrand, d e r die Abbildungen f ü r den D r u c k v o r b e r e i t e t hat s o w i e Frau K a t o M e n d e n , Herrn G e r h a r d Gesell und H e r r n M a r c Stachelhaus, die sich der M ü h e u n t e r z o g e n haben, die vorliegende F a s s u n g K o r r e k t u r zu lesen. Schließlich d a n k e ich dem H e r a u s g e b e r , Herrn Dr. Arno M o h r , f ü r die mir e n t g e g e n g e b r a c h t e G e d u l d und d e m O l d e n b o u r g Verlag, d e r das Erscheinen des B u c h e s ermöglicht hat.

Karlfritz K o e p p l e r

Inhaltsverzeichnis

I

Inhaltsverzeichnis 1. 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6

Grundlegende Aspekte Der Glaube an die persuasive Wirkung der Massenmedien Das Bedeutungsfeld von Persuasion Der Einstellungsbegriff Die Beziehung zwischen Einstellungen und Verhalten Die Grundelemente der Kommunikation Zusammenfassung

1 1 2 4 8 13 15

2. 2.1 2.1.1 2.1.2 2.2 2.2.1 2.2.1.1 2.2.1.2 2.2.1.3 2.2.1.4 2.2.1.5 2.2.1.6 2.2.2 2.2.2.1 2.2.2.1.1 2.2.2.1.2 2.2.2.2 2.2.2.3 2.2.3 2.2.4 2.2.5 2.3 2.3.1 2.3.1.1 2.3.1.2 2.3.1.3 2.3.1.4 2.3.2 2.3.3 2.3.4 2.3.4.1 2.3.4.1.1 2.3.4.1.2 2.3.4.2 2.3.4.3 2.3.4.4 2.3.4.5 2.3.4.6

Messung von Persuasion Bewertung einzelner Forschungsansätze Vergleich des Experiments mit Korrelationsstudien Prototypische Versuchspläne Non-verbale Methoden Psychophysiologische Verfahren Aktivierung Die elektrodermale Aktivität (EDA) Messung von Hirnpotentialen Kardiovaskuläre Reaktionen Die Pupillenreaktion Blickaufzeichnung Analyse des Ausdrucks Mimik Faziale Elektromyographie (EMG) Kodiersysteme Analyse der Stimme Gestik und Körperhaltungen Messung der Latenzzeit Verhaltensindikatoren Bilderskalen Verbale Verfahren Erinnerungsmaße Recall Recognition Auswahlkriterien für Recall und Recognition Implizite Erinnerungsmessung Projektive Verfahren Methoden zur Ermittlung von Kognitionen Skalen zur Messung von Einstellungen Globale Bewertungen Skalierung des Gefallens Messung der Handlungsbereitschaft Die Thurstone-Skala Die Likert-Skala Die Guttman-Skala Das semantische Differential Magnitude Skalen

17 17 17 18 21 21 22 24 27 32 33 36 39 39 39 41 42 44 45 46 48 50 50 52 55 57 59 62 64 67 67 67 69 72 73 75 76 77

II 3. 3.1 3.2 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.3 3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.3.3.1 3.3.3.2 3.3.4 3.3.5 3.4 3.4.1 3.4.2 3.5 3.5.1 3.5.1.1 3.5.1.2 3.5.2 3.5.2.1 3.5.2.2 3.5.2.3 3.5.2.4 3.5.2.5 3.5.3 3.5.3.1 3.5.3.2 3.5.3.3 3.6 4. 4.1 4.1.1 4.1.2 4.2 4.3 4.3.1 4.3.2 4.3.3 4.3.4 4.3.5 4.3.6 4.3.7 4.3.8

Strategien erfolgreicher Kommunikation Lebendigkeit der Präsentation Die Bedeutung der Bildkommunikation Bildverarbeitung Definition von Imagery Imagery als eigenständiges System Dimensionen innerer Bilder Überlegenes Behalten bildhaft enkodierter Informationen Schnellere Informationsaufnahme und leichtere Verarbeitung Memorierbarkeit bildhaft enkodierter verbaler Stimuli Behalten von Bildern im Vergleich zu anderem Reizmaterial Wiedererkennung bildhaft übermittelter Information Recall bildhaft dargebotener Information Besseres Behalten verbaler Information durch gleichzeitige bildliche Repräsentation ihres Inhalts Erklärungen der überlegenen Erinnerung und Rekognition bildhaft enkodierter Information Der persuasive Effekt lebendig übermittelter Information Der Einfluß konkreter Sprache Der Einfluß bildhaft im Vergleich zu verbal übermittelter Information Voraussetzungen der persuasiven Wirkung lebendiger Präsentation Methodische Aspekte Realitätsnähe der Untersuchungsbedingungen Zeitintervall zwischen Exposition und Messung der persuasiven Wirkung Gestaltungsaspekte Textformulierung und Textlayout Verknüpfungsgrad der Information Verarbeitungszeit und Schwierigkeitsgrad der Botschaft Relevanz der bildlich übermittelten Information für die Botschaft Ansprechen eines Schemas Rezipientenabhängige Aspekte Individuelle Unterschiede der Vorstellungsfähigkeit und des Verarbeitungsstils Verarbeitungsniveau bildhafter Vorstellungen Valenz der verfügbaren Informationen Zusammenfassung Wiederholung Affektive Veränderung Der Mere-Exposure-Effekt Wiedererkennung als vermittelnde Instanz zwischen Darbietungshäufigkeit und Affekt Veränderung kognitiver Vorgänge durch Wiederholung Faktoren, von denen die Wiederholungswirkung abhängt Involvement und Verarbeitungsmöglichkeit Vertrautheit mit der Marke Wiederholungsfrequenz Verteilung der Wiederholungen Labor- und Feldbedingungen Variation der Botschaft und der Ausführung Emotionale gegenüber informativer Werbung Anfängliche Bewertung einer Werbung

79 79 81 81 82 85 86 86 87 88 88 89 91 94 97 98 99 106 106 106 107 109 109 110 111 114 117 120 120 122 126 127 129 129 129 134 139 142 144 147 150 155 158 161 168 170

Inhaltsverzeichnis

III

4.3.9 4.3.10 4.3.11 4.4

Komplexität der Botschaft und der Gestaltung Qualität der Argumente Öffentlichkeit des Mediums Zusammenfassung

173 175 176 180

5. 5.1 5.1.1 5.1.1.1 5.1.1.1.1 5.1.1.1.2 5.1.1.1.3 5.1.1.2

182 182 183 184 184 187 190

5.1.2.2.2 5.1.2.2.3 5.1.2.3 5.1.2.4 5.1.3 5.2 5.3

Einfluß der Kommunikationsquelle Dimensionen der Kommunikationsquelle Glaubwürdigkeit der Quelle Komponenten der Glaubwürdigkeit Kompetenz Vertrauenswürdigkeit Unabhängigkeit von Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit Bedingungen, unter denen die Glaubwürdigkeit der Quelle besonders wirksam ist Verarbeitungsbereitschaft und Verarbeitungsbedingungen Diskrepanz zwischen der präkommunikativen Einstellung und der Meinungsposition der Botschaft Zeitpunkt der Quelleneinführung Direkte und indirekte Erfahrung als Basis präkommunikativer Einstellungen.... Persönlichkeitsmerkmale Faktoren, die den Glaubwürdigkeitseindruck der Quelle beeinflussen Dokumentation Sprach- bzw. Sprechverhalten Non-verbales Verhalten Physische Nähe und Blickwinkel Typ des Mediums Attraktivität/Beliebtheit der Quelle Physische Attraktivität Abgrenzung und Bedeutung Direkter bzw. vermittelter Einfluß physischer Attraktivität Nacktheit/Sex-Appeal Motive des Vergleichs mit physisch attraktiven Quellen Prominente als Testimonials Bedeutung und Wirksamkeit von Prominenten im Vergleich zu anderen Testimonials Eindeutigkeit des Images und Reputation des Prominenten Möglichkeiten, die Glaubwürdigkeit des Prominenten zu steigern Kompatibilität von Testimonial und Produkt Ähnlichkeit zwischen Rezipient und Quelle Macht der Quelle Die Anzahl der Kommunikationsquellen Zusammenfassung

6. 6.1 6.2 6.3 6.4

Der Sleeper-Effekt 253 Die Entdeckung des Sleeper-Effekts 253 Erklärungen des Sleeper-Effekts 256 Sleepereffektähnliche zeitverzögerte Einstellungsänderungen durch Erfahrung. 261 Zusammenfassung 263

5.1.1.2.1 5.1.1.2.2 5.1.1.2.3 5.1.1.2.4 5.1.1.2.5 5.1.1.3 5.1.1.3.1 5.1.1.3.2 5.1.1.3.3 5.1.1.3.4 5.1.1.3.5 5.1.2 5.1.2.1 5.1.2.1.1 5.1.2.1.2 5.1.2.1.3 5.1.2.1.4 5.1.2.2 5.1.2.2.1

191 191 192 197 197 200 201 201 201 203 205 205 208 209 209 210 213 215 217 218 220 222 224 231 241 243 249

IV

Strategien erfolgreicher Kommunikation

7. 7.1 7.1.1 7.1.2 7.1.3 7.1.3.1 7.1.3.2 7.1.3.3 7.1.4 7.1.4.1 7.1.4.2 7.1.4.3 7.1.4.4 7.1.4.5 7.1.5 7.2 7.2.1 7.2.2 7.2.2.1 7.2.2.2 7.2.2.3 7.2.3 7.2.3.1 7.2.3.2 7.2.3.2.1 7.2.3.2.2 7.2.3.2.3 7.2.3.2.4 7.2.3.2.5 7.2.4 7.2.5 7.3 7.3.1 7.3.2 7.3.3 7.3.4 7.3.5 7.4 7.4.1 7.4.2 7.4.3

Der Botschaftsinhalt 264 Verständlichkeit der Botschaft 264 Objektives und subjektives Verständnis 264 Ausmaß von Mißverständnis 265 Zusammenhang zwischen Verständlichkeit und Persuasion 269 Globale Verständlichkeit der Botschaft 269 Komplexität der Satzstruktur 273 Einfachheit als Gestaltungsprinzip einer Botschaft 277 Möglichkeiten, die Verständlichkeit zu erleichtern 279 Ausreichende Verarbeitungszeit 280 Anschaulichkeit 281 Redundanz 281 Berücksichtigung der Verarbeitungsmöglichkeit für Textmaterial 283 Gliederung 284 Zusammenfassung 285 Qualität der Argumente 285 Die Wirksamkeit starker im Vergleich zu schwachen Argumenten 285 Voraussetzungen fur die Verarbeitung der Argumente 287 Das Involvement 288 Die Verarbeitungsmöglichkeit und Verarbeitungsfähigkeit 292 Diskrepanz zwischen Voreinstellung und Position der Botschaft 297 Maßnahmen zur Erhöhung der Verarbeitungswahrscheinlichkeit der Botschaft 299 Steigerung der Aufmerksamkeit 299 Erhöhung der Motivation zur Verarbeitung der Botschaft 304 Auslösung eines Selbstbezugs 304 Mehrdeutigkeit/Inkongruität 306 Rhetorische Fragen 311 Variation, Kontrastierung und Akzentuierung 314 Auswirkung des Umfelds 315 Die Anzahl der Argumente 318 Zusammenfassung 321 Die Wirkung einseitiger gegenüber zweiseitigen Botschaften 322 Zweiseitige nicht-widerlegende Appelle 322 Zweiseitige widerlegende Appelle 324 Vergleich zweiseitiger Appelle mit und ohne Widerlegung 327 Faktoren, von denen der Einfluß zweiseitiger Botschaften abhängt 329 Zusammenfassung 334 Implizite im Vergleich zu expliziter Schlußfolgerung 335 Wirksamkeit impliziter Konklusion und ihre Erklärung 335 Risiken offener Botschaften 338 Zusammenfassung 342

8. 8.1 8.1.1 8.1.2 8.1.3 8.1.4 8.1.5 8.1.5.1

Emotionale Appelle Persuasion durch Anregung von Emotionen Ursachen für die Bedeutung emotionaler Appelle Der Emotionsbegriff Mechanismen der Emotionsauslösung Die Wirkung emotionaler im Vergleich zu rationalen Appellen Wege der Emotionswirkung Effekte der globalen affektiven Reaktion auf eine Werbung

344 344 344 346 348 349 357 357

Inhaltsverzeichnis 8.1.5.2 8.1.5.2.1 8.1.5.2.2 8.1.5.3 8.1.6 8.1.6.1 8.1.6.2 8.1.6.3 8.1.6.4 8.1.6.5 8.1.6.6 8.1.6.7 8.1.6.8 8.1.7 8.1.8 8.2 8.2.1 8.2.1.1 8.2.1.2 8.2.1.3 8.2.1.4 8.2.1.5 8.2.1.6 8.2.2 8.2.2.1 8.2.2.2 8.2.2.2.1 8.2.2.2.2 8.2.2.3 9. 9.1 9.2 9.2.1 9.2.2 9.2.3 9.2.4 9.3 9.3.1 9.3.2 9.3.3 9.3.4 9.3.5 9.3.6 9.3.7 9.3.8

V

Effekte spezifischer Emotionen 364 Befunde, die gegen eine Gleichsetzung von Emotion und Evaluation sprechen . 365 Spontaneität von Emotionen 366 Der direkte Einfluß von Emotionen auf die Markeneinstellung 370 Variablen, die Einfluß auf die emotionale Wirkung einer Kommunikation ausüben 371 Persönlichkeitsmerkmale/Einstellungen 371 Komponenten, auf denen eine Einstellung beruht 375 Das Verarbeitungsmotiv 376 Auslösung eines Selbstbezugs 378 Die Produktkategorie 381 Die Bekanntheit der Marke 384 Integration von Emotion und Produkt 385 Der Kontext 386 Die verschiedenen Rollen von Emotionen für Persuasion 393 Zusammenfassung 398 Erklärungen fiir die Änderungen von Einstellungen und Handlungsintentionen durch Emotionen 399 Konditionierung 399 Die Übertragung von Emotionen durch klassische Konditionierung 400 Die Konditionierung durch Werbung 401 Voraussetzungen für eine erfolgreiche Konditionierung 406 Bedeutung der Einsicht für eine Konditionierung 410 Persistenz konditionierter Markeneinstellungen 416 Zusammenfassung 417 Die Netzwerktheorie 417 Ausgangsbasis und Inhalt der Theorie 417 Relevanz der Netzwerktheorie fur die Auswirkung von Emotionen auf Erinnerung und Einstellungen 419 Gefuhlszustände und Erinnerung 419 Gefuhlszustände und Persuasion 420 Zusammenfassung 423 Furchtappelle Die Bedeutung von Furchtappellen Modelle zur Erklärung der Wirkung von Furchtappellen Das Trieb-Reduktions-Modell Das Modell der parallelen Reaktionen Das Schutz-Motivations-Modell Das geordnete Schutz-Motivations-Modell Faktoren, von denen die Wirksamkeit von Furchtappellen abhängt Kausalattribuierung der Furchterregung Intensität des Furchtappells Persönliche Relevanz der Botschaft Spezifizierung der Empfehlung Einschätzung der Effizienz der empfohlenen Maßnahmen und ihrer Realisierbarkeit Herausstellung des Gewinns gegenüber dem Verlust Realitätsnähe / Glaubwürdigkeit Soziodemographische und Persönlichkeitsmerkmale

425 425 427 427 428 430 433 435 435 436 442 446 448 450 452 453

VI 9.3.9 9.3.10 9.3.11 9.3.12 9.4

Strategien erfolgreicher Kommunikation

9.5 9.6

Obereinstimmung des Appells mit den ethischen Normen der Zielgruppe Plazierung der Empfehlung Wiederholung der Botschaft Unterstützung der Massenkommunikation durch ergänzende Maßnahmen Probleme des Vergleichs von Untersuchungen zur Wirksamkeit von Furchtappellen Negative Appelle im Vergleich zu positiven Appellen Zusammenfassung

457 458 458 459 460 462 464

10. 10.1 10.2 10.2.1 10.2.2 10.2.3 10.2.4 10.2.5 10.3. 10.3.1 10.3.2 10.3.3 10.3.4 10.3.5 10.3.6 10.3.7 10.4 10.5

Humor Bedeutung von Humor in der Werbung Humor im Vergleich zu ernsten Botschaften Generelle Beurteilung Aufmerksamkeitswert Einfluß auf das Verständnis Glaubwürdigkeit Akzeptanz und Persuasion Bedingungen der Wirksamkeit humorvoller Kommunikation Abnutzung von Humor Positive Voreinstellungen gegenüber dem Produkt, der Marke Produktbezug des Humors Wechselbeziehungen zwischen Produkttypen und Medium Kontexteinflüsse Humortypen Merkmale der Rezipienten Erklärungen für die Wirksamkeit von Humor Zusammenfassung

467 467 468 468 469 471 472 472 473 474 476 477 478 482 484 487 491 495

11.

Literaturverzeichnis

497

12.

Autoren- und Stichwortverzeichnis

581

Grundlegende Aspekte

1. Grundlegende Aspekte 1.1 Der Glaube an die persuasive Wirkung der Massenmedien In den USA sind bereits vor mehr als einem Jahrzehnt von den Firmen jährlich für Werbung über 50 Milliarden Dollar ausgegeben worden, und der Aufwand zur Profilierung politischer Kandidaten hat diesen Betrag noch um eine halbe Milliarde Dollar überschritten (McGuire, 1985, S. 233). Dieser ökonomische Einsatz demonstriert, wie sehr die Überzeugung besteht, Einfluß durch Botschaften ausüben zu können, die über Massenmedien vermittelt werden. Entsprechend ist auch die Literatur, die sich mit Persuasion befaßt, sehr umfangreich. So hat McGuire (1985, S. 258) festgestellt, daß sich in den Stichproben, gezogen aus den 25.000 neueren Büchern und Artikeln, die jährlich in den Psychological Abstracts registriert werden. 5 % auf dieses Thema beziehen. Das heißt, daß über 1.000 neue Untersuchungen in jedem Jahr hierzu veröffentlicht werden. Der große Einfluß der Massenmedien wird auch aus dem umfangreichen Konsum dieser Medien gefolgert. So ist in Zeitbudgetstudien (z.B. von Peterson, 1981; Robinson, 1981; Szalai, 1972) konstatiert worden, daß der Durchschnittsamerikaner 20 % seiner Zeit, in der er nicht schläft, für die Medien nutzt. Dies ist mehr als doppelt soviel Zeit wie die, in der er/sie sich anderen Personen widmet. Ähnliches gilt auch für die anderen entwickelten Länder. E s existiert außerdem eine Reihe von Ubersichten, die einen erheblichen sozialen Einfluß v o n TV-Sendungen aufweisen (z.B. Lieber!, Sprafkin und Davidson, 1982; Pearl. Bouthilet und Lazar, 1982a, 1982b; Roberts und Maccoby. 1985; vgl. McGuire, 1986a, S. 176). Auf der anderen Seite haben bereits die Pioniere der Kommunikationsforschung erstaunlich geringe Medieneffekte ermittelt (Hyman und Sheatsley, 1947; Lazarsfeld und Merton, 1948). Die Zweifel speziell an der Wirksamkeit von Werbung haben sich besonders in den letzten Jahren verstärkt (Stewart, 1992, S. 1-3). McGuire (1986, S. 177) kommt aufgrund seiner Analyse besonders gut kontrollierter Untersuchungen, die sich mit der Wirkung von Werbung für politische Kandidaten, öffentliche Anliegen (z.B. Verhütung von Waldbränden und Antiraucherkampagnen) und Produkte/Dienstleistungen, befaßt haben, zu der Feststellung, d a ß in einem erheblichen Teil der veröffentlichten und vermutlich in einem noch höheren Prozentsatz der nicht publizierten Untersuchungen keine Effekte, wie z.B. eine Erhöhung der Absätze oder der Wählerstimmen oder eine Reduzierung der Anzahl der Raucher bzw. der durchschnittlichen Anzahl der gerauchten Zigaretten, ermittelt werden konnten, die das üblicherweise zugrunde gelegte Signifikanzniveau (von .05) erreichten. Diejenigen Effekte, die sich als signifikant erwiesen, waren außerdem sehr gering. Die erklärte Varianz betrug nicht mehr als 2 oder 3 %. Das heißt, daß nur dieser Prozentsatz auf dem Einfluß der über Massenmedien vermittelten Botschaften basierte. Die von McGuire analysierten Untersuchungen haben als Indikatoren für die Wirksamkeit nicht nur offen beobachtbares Verhalten - wie z.B. Käufe, Absätze - einbezogen, sondern auch Variablen wie Produktwahrnehmung und Produktakzeptanz. Trotz der entmutigenden Befunde kommt er aber nicht zu dem Schluß, daß keine größeren Effekte bestehen, sondern er hält es für möglich, daß die ausgewiesenen geringen Einflüsse darauf zurückzuführen sind, daß die bisherigen Methoden nicht ausreichen. Als Ursachen sieht er sowohl die inadäquate Erfassung der unabhängigen Variablen (wie z.B. der Häufigkeit der Medienexpositionen) als auch der abhängigen Variablen, indem z.B. ungünstige Zeitabstände für die Wirkungsmessung gewählt oder anstatt das aktuelle Kaufverhalten zu erfassen, Erinnerung (Recall) oder Akzeptanz als Indikatoren herangezogen worden sind.

2

Strategien erfolgreicher Kommunikation

Daß die Massenmedien einen erheblichen Einfluß haben können, hat sich z.B. in dem deutlichen Rückgang des Fischkonsums durch die Verbreitung, daß in Meeresfischen gesundheitsschädliche Würmer enthalten seien, und der Verringerung des Rindfleischkonsums bei Bekanntwerden des Rinderwahnsinns und dessen mögliche Übertragung auf den Menschen gezeigt. Ebenfalls ist nachgewiesen worden, daß auch Werbung sehr effektiv sein kann. Die Frage ist deshalb nicht, ob Werbung wirksam ist oder nicht, sondern vielmehr, wodurch sich erfolgreiche von nicht erfolgreicher Werbung unterscheidet (Stewart, 1992, S. 3).

1.2 Das Bedeutungsfeld von Persuasion Als Persuasion wird von Petty und Cacioppo (1986a, S. 5) jede Einstellungsänderung definiert, die auf eine Kommunikation zurückzuführen ist. Speziell verstehen sie darunter Einstellungsänderungen gegenüber sich selbst, anderen Personen, Objekten und Sachverhalten. Diese Definition ist einerseits zu abstrakt, weil sie jegliche Art von Kommunikation - also auch die nicht beabsichtigte - meinen könnte. Andererseits ist sie zu einschränkend, weil Persuasion mit Einstellungsänderung gleichgesetzt wird. Petty und Cacioppo verstehen aber wahrscheinlich unter Persuasion den gezielten Versuch einer Einstellungsänderung. Dies geht aus einer früheren Definition hervor, in der sie Persuasion als „An active attempt... to change a person's mind ..." auffassen (1981, S. 4). Aber auch diese Definition bezieht Persuasion nur auf die damit verfolgte Absicht, Einstellungsänderungen herbeizuführen. Persuasion ist aber oft mit Einstellungs- und Verhaltensänderung gleichgesetzt worden. Einstellungs-/Verhaltensänderung wird hierbei häufig in dem Sinn verstanden, daß jemand beeinflußt wird, eine bestimmte Einstellung bzw. ein bestimmtes Verhalten aufzugeben und durch eine andere Einstellung bzw. ein anderes Verhalten zu ersetzen, z.B. mit dem Rauchen aufzuhören und stattdessen Kaugummi zu verwenden. Eine weitergehende Differenzierung nimmt Miller (1980, S. 16-22) vor. Er unterscheidet zwischen drei Ergebnissen einer persuasiven Kommunikation: (1)

Bi ldung eines Reaktionsmusters

Häufig besitzen Personen kein ausgebildetes Einstellungs-/Verhaltensmuster gegenüber bestimmten Objekten, Situationen oder Sachverhalten. Unter dieser Voraussetzung bewirkt Persuasion die Bildung bestimmter Antwortmuster. Dies trifft besonders für Personen mit limitierter Lerngeschichte zu, wie z.B. für Kleinkinder oder für Personen, die in neue Situationen eingeführt werden. Bis zu Hiroshima 1945 hatten die meisten Menschen noch kein Reaktionsmuster gegenüber Atomkrieg oder Atomkraft gebildet, weil sie bis dahin nichts davon gehört hatten. Persuasion besteht dann häufig darin, ein bereits etabliertes Response-Repertoire im Zusammenhang mit Werten wie „Sicherheit der Familie" oder „ein angenehmes Leben" mit einem neuen Stimulus zu verbinden, indem man z.B. davon zu überzeugen versucht, daß die Erweiterung der Kernkraft auch in Zukunft ein angenehmes Leben garantiert, oder indem umgekehrt behauptet wird, daß die Kernkraftwerke eine Bedrohung für die Sicherheit der Familie darstellen. Diese Manifestation von Persuasion wird als Bildung von Einstellungen/ Verhaltensweisen bezeichnet - in Abgrenzung zu Einstellungsänderung/Verhaltensänderung. (2)

Verstärkung oder Abschwächung einer schon vorhandenen Einstellung bzw. eines Verhaltens

Ein großer Teil persuasiver Kommunikation ist nicht auf die vorangehende Form der Einstellungs-/Verhaltensänderung ausgerichtet, sondern ihr Ziel ist es, bestehende Einstellungen/Verhaltensweisen zu verstärken, um damit ihre Stabilität, ihre Substitutions-Resistenz zu steigern. Auch hierbei handelt es sich in einem weiteren Sinn um eine Form von Einstellungs-

Grundlegende Aspekte

3

/Verhaltensänderung, indem z.B. eine Einstellung gegenüber einem Meinungsgegenstand noch positiver wird. Sie wird häufig gemessen, um den Einfluß einer Botschaft zu ermitteln. (3)

Ersetzen eines Response-Repertoires

Einstellungs-/Verhaltensänderung im engeren Sinn wird als die Substitution eines Response-Repertoires (z.B. Uberzeugungen, Auffassungen, Verhaltensweisen) durch ein anderes definiert. Die Differenzierung im vorangehenden Teil zwischen drei Ergebnissen kommunikativer Persuasion betrifft sowohl Einstellungen als auch Verhalten. Dies ist notwendig, da Persuasion auf beide Kategorien angewandt wird, wenn auch von den einzelnen Autoren mit unterschiedlicher Gewichtung. So sind z.B. Larson und Sanders (1975) der Meinung, daß es fruchtbarer sei, Persuasion auf die Ausrichtung des Verhaltens in verschiedenen sozialen Situationen zu beziehen. Auch Miller (1980, S. 26) versteht unter Persuasion einen Prozeß, der sich auf Verhaltensdaten gründet. Dagegen stellen viele Definitionen Einstellungen in den Vordergrund, indem Persuasion mit Einstellungsänderung gleichgesetzt wird, wie es z.B. für die Definition von Petty und Cacioppo (1986a, S. 5) zutrifft. Eine häufig gestellte Frage ist, inwieweit Persuasion mit Zwang verbunden ist. Bei Zwang denkt man an Waffengewalt oder ökonomische Sanktionen, während Persuasion auf der Wirkung verbaler und nicht-verbaler Symbole basiert. Aber auch Persuasion kann - wenn auch indirekt - einen Druck ausüben (Miller, 1980, S. 12). Die Strategien hierzu können durchaus subtil sein, was z.B. der Fall ist, wenn in einer Kommunikation unangenehme soziale Konsequenzen betont werden, falls derjenige, an den sich die Botschaft richtet, die Empfehlung nicht befolgt oder wenn vermittelt wird, welche sozialen Vorteile es für die Selbst- und Fremdeinschätzung hat, wenn man dem Appell entspricht. In einer Gesellschaft, in der es darauf ankommt, respektiert zu werden und populär zu sein, können solche Argumente einen bedeutenden Einfluß haben. Persuasion ist dennoch verträglich mit den ideologischen Prinzipien demokratischer Gesellschaften. So stellen Probleme des sozialen und politischen Wandels Aufgaben persuasiver Kommunikation dar. Die Öffentlichkeit m u ß häufig veranlaßt werden, vorhandene Einstellungen und Verhaltensweisen zu ändern, um sich den Realitäten neuer Situationen anpassen zu können. Die Energiekrise ist hierfür ein Beispiel. Anstatt Zwangsmaßnahmen wie Rationierungen vorzunehmen, um die Energiereserven zu schonen, ist die Öffentlichkeit mit Botschaften bombardiert worden, die darauf abzielten, neue Verhaltensweisen zu generieren oder das bisherige Verhalten zu ändern. Hiermit wurden die Ziele ebenfalls erreicht, wie z.B. der Einbau von Thermostaten und die Ausrüstung der Häuser mit Thermopane-Glasscheiben. Eine andere Frage ist, wieweit Persuasion ausschließlich auf symbolischen Transaktionen beruht. Sprache ist eindeutig symbolisch. Schwieriger ist es zu bestimmen, wann ein nicht-verbales Verhalten als symbolisch zu verstehen ist. Als Chruschtschow mit seinem Schuh während seines Besuches 1959 in den USA auf den UNO-Tisch schlug, haben manche dieses Verhalten als symbolisch verstanden, weil sie glaubten, daß es eine persuasive Absicht reflektiere, während andere es nur als Ausdruck schlechter Manieren interpretierten. Wird Persuasion nicht auf symbolische Transaktionen eingeschränkt wegen der Schwierigkeit zu entscheiden, ob ein nicht-verbales Verhalten eine symbolische Transaktion ist, dann wäre die Alternative, jeden Akt, der darauf ausgerichtet ist, das Verhalten eines anderen zu ändern, als Persuasion zu qualifizieren. Das würde bedeuten, daß Persuasion fast jedes soziale Verhalten einbezieht. Um eine so breite Definition zu vermeiden, ist es sinnvoller, Persuasion nur auf symbolische Transaktionen (Botschaften) zu begrenzen. Dies bietet sich auch insofern

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Strategien erfolgreicher Kommunikation

an, da in den meisten Fällen Sprache ein Bestandteil der persuasiven Transaktionen ist. Nichtverbalem Verhalten (z.B. der Körpersprache) kommt dabei oft die Rolle zu, die Bedeutung oder Glaubwürdigkeit der verbalen Botschaften zu verstärken. Die Auffassung, daß Persuasion eine Transaktion darstellt, beinhaltet eine Abkehr von der Vorstellung, daß der Rezipient passiv den Einwirkungen persuasiver Kommunikation ausgesetzt ist, wie es noch in der behavioristischen Stimulus-Response-Betrachtungsweise (der Bullet Theory oder Hypodermic Needle Theory) angenommen wurde. Das Informationsverhalten der Rezipienten ist nicht nur selektiv, sondern die Rezeption ist auch konstruktiv. So weist Früh (1983) d a r a u f h i n , daß bei Textinterpretationen Deutungen kreativ verändert oder erweitert werden. Der Rezipient schlußfolgert und ergänzt Informationen, die im Text gar nicht ausgesagt werden (vgl. Six und Schäfer, 1985, S. 43). Konzidiert man, daß Personen durch symbolische Mittel beeinflußt werden, läßt sich gleichzeitig fragen, ob dies nur für bestimmte Arten symbolischer Strategien zutrifft. So ist zwischen Überzeugung und Persuasion unterschieden worden (Rowell, 1932a, 1932b; Woolbert, 1917). Überzeugung wird mehr in Beziehung zu Strategien gesetzt, die auf logischen Beweisen basieren, die sich an den Intellekt, die Ratio wenden, während Persuasion auf Strategien bezogen wird, die an Emotionen appellieren. Diese Dualität ist problematisch wegen der Schwierigkeit, operational zwischen logischen und emotionalen Appellen zu differenzieren. Sprache ist fast immer auch emotional besetzt. Es ist deshalb sinnvoller, Persuasion als eine Verschmelzung von Ratio (Logik) und Emotion zu verstehen, was natürlich nicht ausschließt, daß sich die Botschaften hinsichtlich des relativen Anteils von Ratio und Emotion unterscheiden. Personen werden selten - wenn überhaupt - ausschließlich durch rationale oder ausschließlich durch emotionale Appelle beeinflußt. Basierend auf der vorangegangenen Erörterung läßt sich resümieren, daß Persuasion auf Situationen anwendbar ist, in denen Einstellungen/Verhalten durch symbolische Transaktionen (Botschaften) gebildet bzw. verändert werden. Diese Transaktionen appellieren sowohl an den Verstand als auch an die Emotionen einer oder mehrerer Personen, an die sich die Botschaft wendet.

1.3 Der Einstellungsbegriff Wie aus den vorangehenden Abschnitten hervorgeht, ist ein wesentliches Ziel persuasiver Kommunikation, Einstellungen zu bilden bzw. zu ändern. Eine Einstellung ist ein hypothetisches Konstrukt, um die beobachtete Kovariation zwischen Stimuli (Meinungs-/Einstellungsobjekten) und Responses zu erklären. Sie ist der innere Zustand oder die Disposition, die als Erklärung dafür konstruiert wird, warum eine Person in einer bestimmten Weise auf spezifische Klassen von Stimuli reagiert (Eagly und Chaiken, 1993, S. 2). Das Angebot an Definitionen ist außerordentlich reichhaltig. Fishbein und Ajzen (1972) berichten in ihrer Übersicht, daß sie 500 verschiedene operationale Definitionen von Einstellungen gefunden haben. Die Vielzahl von Einstellungsdefinitionen hat zu Versuchen geführt, sie zu verdichten. Eine Bewältigungsstrategie besteht darin, Definitionen zu bilden, die diejenigen Merkmale von Einstellungen enthalten, die mit denen anderer Definitionen weitgehend übereinstimmen (eine Zusammenstellung verschiedener Bewältigungsstrategien findet sich bei Six, 1977). Allport (1935, S. 810) hat nach einer Aufstellung von 16 verschiedenen Definitionen eine eigene Definition entwickelt, welche die zur damaligen Zeit allgemein akzeptierten Merkmale von Einstellungen umfaßt. Er definiert Einstellungen als einen mentalen und neuralen Bereitschaftszustand, der durch die Erfahrung strukturiert ist und einen steuernden oder dynamischen Einfluß auf die Reaktion einer Person

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gegenüber allen Objekten und Situationen hat, zu denen diese Person eine Relation herstellt (vgl. Six und Schäfer, 1985, S. 15). Auch O s k a m p (1977, S. 19) hat in seiner Definition diejenigen Merkmale herausgestellt, die allgemein als konsensfähig gelten. Für ihn ist eine Einstellung die Bereitschaft, in positiver oder negativer Weise auf eine bestimmte Klasse von Objekten zu reagieren. Eine ähnliche Definition stammt bereits von Thurstone (1946, S. 39). Für ihn ist eine Einstellung die Intensität eines positiven oder negativen Affekts gegenüber einem psychologischen Objekt. Als psychologisches Objekt bezeichnet er Symbole, Personen, Aussagen oder Ideen, gegenüber denen Personen positive oder negative Affekte haben können (vgl. Kiesler, Collins und Miller, 1969, S. 2). Eine gewisse Übereinkunft besteht heute darüber, daß Einstellungen als globale und relativ überdauernde (im Langzeitgedächtnis gespeicherte) Evaluationen von Personen, Objekten oder Sachverhalten aufgefaßt werden (z.B. Ajzen, 1987; Cooper und Croyle, 1984; Fazio, 1986). Der den meisten empirischen Untersuchungen zugrunde gelegte Einstellungsbegriff wird zumindest implizit auf Responses, die Meinungs-/Einstellungsobjekte auf Beurteilungsdimensionen lokalisieren, reduziert (McGuire, 1985, S. 239). Meinungsgegenstände sind Interessensschwerpunkte - wie z.B. das eigene Selbst, die Mutter, Gerechtigkeit etc. Ein Teil dieser Objekte ist konkret, ein Teil sehr abstrakt. Beurteilungsdimensionen sind Bedeutungsachsen. Einige dieser Beurteilungsdimensionen sind phylogenetisch im zentralen Nervensystem angelegt - wie z.B. die Prädisposition, bestimmte Aspekte eines Objektes zu beachten, oder sie sind ontogenetisch erworben, wie die Vorstellungen von weiblicher oder männlicher Schönheit, die durch den Kontakt mit den Eltern in der frühen Kindheit gebildet werden. Einige solcher Dimensionen lassen sich auf jedes Meinungsobjekt projizieren, wie z.B. Evaluation (Bewertung, Grad des Wünschenswerten) oder Komplexität, während andere Dimensionen nur für eine Untergruppe von Objekten relevant sind, wie Größe und Gewicht, die j a nur für physische Objekte zutreffen, wenn diese Aspekte auch metaphorisch ausgedehnt werden können (z.B. „ein schwerwiegendes Problem"). Aber nicht j e d e einzelne Meinung oder Reaktion kann schon als Einstellung bezeichnet werden. Der Begriff Einstellung hat in der Psychologie den wissenschaftlichen Status eines hypothetischen Konstrukts, d.h., daß eine Einstellung nicht direkt beobachtet werden kann, sondern sie m u ß aus dem zu beobachtenden Verhalten erschlossen werden, z.B. aus verbalen Meinungsäußerungen oder physiologischen Veränderungen oder Handlungsfolgen, die das Einstellungsobjekt auslöst. Deshalb können Einstellungen nicht gleichgesetzt werden mit einem Indikator - z.B. verbalen Reaktionen, wie man sie mit Paper- und Penciltests in Form von Skalenwerten erhält, obgleich diese Gleichsetzung nicht selten praktiziert worden ist. Daß jemand eine positive Einstellung gegenüber einer Marke hat, läßt sich aus mehreren Indikatoren schließen. z.B. daraus, daß eine Person anderen die Marke empfiehlt, bestimmte Merkmale dieser Marke als besonders wichtig einstuft, bei einer Befragung angibt, daß sie nicht - falls in einem Geschäft diese Marke nicht vorrätig ist - eine andere Marke wählt, sondern versucht, in einem anderen Geschäft diese Marke zu kaufen. Einstellungsdefinitionen stehen im Zusammenhang mit der vertretenen Einstellungstheorie. Es lassen sich eindimensionale und mehrdimensionale Einstellungsmodelle unterscheiden. Die eindimensionalen Konzepte fassen eine Einstellung primär als die individuelle Zuneigung bzw. Ablehnung gegenüber Personen, Objekten oder Sachverhalten auf. Prominente Vertreter dieses Einstellungskonzepts sind Fishbein (1967), McGuire (1969) und Thurstone (1931).

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Auch in der Persuasionsforschung werden die Einstellungen gegenüber einer Werbung oder der beworbenen Marke häufig als globale Bewertung (Evaluation) erfaßt, indem z.B. eine Einstufung auf einer Skala mit den Polen „gefällt mir sehr" und „gefällt mir überhaupt nicht" von den Testpersonen durchgeführt wird (z.B. Aaker, Stayman und Hagerty, 1986) oder indem man die Einstufung mehrerer Items wie „sympathisch", „attraktiv", „interessant" zu einem Wert für eine Person oder Gruppe zusammenfaßt (Lord, Lee und Sauer, 1994). Die mehrdimensionalen Einstellungskonzepte beinhalten dagegen, daß eine Einstellung aus zwei oder mehreren Komponenten besteht. Besondere Beachtung hat das Drei-Komponenten-Modell bzw. das Trinitätskonzept erlangt. Eine Einstellung wird hiernach als ein überdauerndes, interdependentes und mehr oder weniger konsistentes System aufgefaßt, das eine kognitive (Vorstellungen, Auffassungen, Überzeugungen im Zusammenhang mit einem Einstellungsobjekt), eine affektive, d.h. evaluative (z.B. angenehm/unangenehm oder gut/ schlecht) und eine konative bzw. handlungsbezogene Komponente (beobachtbares Verhalten in Verbindung mit dem Einstellungsgegenstand) aufweist. Vertreter dieses Konzepts sind z.B. Krech und Crutchfield (1948), Krech, Crutchfield und Ballachey (1962), McGuire (1969), Rokeach (1968), Rosenberg und Hovland (1960) und Triandis (1964, 1967). Die Frage ist, ob sich die drei Komponenten überhaupt trennen lassen. Die Ergebnisse der Arbeiten, die überprüften, ob es sich bei der affektiven, kognitiven und konativen Einstellungskomponente um drei eindeutig differenzierbare Konzepte handelt, sind nicht eindeutig (Oppermann, 1976, S. 10 - 50). Außerdem ist gegen das Drei-Komponenten-Modell angeführt worden, daß sich die Prognose durch die vorgenommene Komponentenbildung nicht wesentlich verbessert (Six, 1975, S. 274; vgl. auch Silberer, 1983, S. 538). Bagozzi und Burnkrant (1979) haben gezeigt, daß die affektiven Meßwerte deutlich bessere Prädiktoren für das Verhalten (selbstberichtete Verhaltensweisen) waren als die kognitiven Maße, was auch von Bossong und Johann (1981) bestätigt worden ist, während Bagozzi (1981) im Zusammenhang mit dem Einstellungsobjekt „Blutspenden" eine Überlegenheit des kognitiven Einstellungsmaßes in der Intentionsvorhersage gegenüber dem affektiven Maß festgestellt hat. Schiefele (1990, S. 17) kommt in seiner Übersicht zu dem Schluß, daß die bisherigen Untersuchungen keine eindeutige Entscheidung für ein bestimmtes Einstellungsmodell zulassen. So bestätigte z.B. ein von Dillon und Kumar (1985) durchgeführter Modellvergleich sowohl eine mehrdimensionale (zweidimensionale) als auch eine eindimensionale Einstellungsstruktur, ein Resultat, das von Bagozzi und Burnkrant (1985) wiederum in Frage gestellt wurde. Ihre Analyse sprach für die bessere Vorhersageweise des mehrdimensionalen (zweidimensionalen) Modells. Bossong und Johann (1981) kamen dagegen zu einem ähnlichen Ergebnis wie Bagozzi und Burnkrant (1979; vgl. auch Schiefele, 1991, S. 16). Welche Einstellungsdefinition zu favorisieren ist, hängt von dem Untersuchungsziel ab. Von vielen Wissenschaftlern sind Einstellungsdefinitionen entwickelt worden, die sich für die Beantwortung ihrer Forschungsprobleme als besonders geeignet erwiesen haben (Six und Schäfer, 1985, S. 15). Ist das primäre Forschungsziel die Beeinflussung von Einstellungen durch persuasive Kommunikation, dann impliziert diese Intention häufig die Auffassung, daß Beeinflussung entweder durch sachhaltige Informationen und/oder emotionale Appelle zu erreichen ist. Deshalb beinhalten Einstellungsdefinitionen im Rahmen dieses Ansatzes sowohl eine kognitive wie auch eine affektive (evaluative) Komponente. In der Forschung wurden Einstellungen hauptsächlich auf ihre affektive oder ihre kognitive Komponente begrenzt. Ein globales affektives Urteil kann aber nur selten alle Auffassungen einer Person gegenüber einem Einstellungsobjekt reflektieren, wie Bagozzi und Burnkrant (1979) demonstriert haben. Die affektive Komponente stellt eine globale Bewertung dar, wie

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z.B. „Automarke X gefallt mir sehr gut", während sich die kognitive Komponente auf spezielle Auffassungen bezieht, wie z.B. „Autos der Marke X sind wenig rostanföllig". Das mit der Einstellung zusammenhängende Verhalten läßt sich besser prognostizieren, wenn außer der affektiven auch die kognitive Komponente erfaßt wird. Denn es besteht nicht immer eine Übereinstimmung zwischen den beiden Einstellungskomponenten (vgl. Frey, Stahlberg und Gollwitzer, 1993, S. 364). Gebildet werden Einstellungen auf der Basis von kognitiven und affektiven Prozessen, wobei diese keineswegs in gleicher Weise beteiligt sein müssen. Eine Einstellung kann primär kognitiv generiert werden, indem man z.B. über ein Einstellungsobjekt etwas liest (indirekte Erfahrung). Andere Einstellungen können auf Emotionen, die ein Einstellungsgegenstand hervorruft, oder eigenen Erfahrungen beruhen oder sich aufgrund einer Mischform beider Prozesse entwickeln. Aber es läßt sich nicht sagen, daß eine Einstellung, die über den kognitiven Weg erworben wurde, auch hauptsächlich kognitive Reaktionen, und eine Einstellung, die über die affektive Route gebildet worden ist, affektive Reaktionen gegenüber dem Meinungsgegenstand zur Folge hat. Eine Einstellung, die z.B. auf affektiven Reaktionen basiert, bleibt nicht nur affektiv, sondern beeinflußt die Kognitionen und das Verhalten, wodurch wiederum die affektiven Reaktionen gegenüber dem Einstellungsobjekt modifiziert werden können (Eagly und Chaiken, 1993, S. 1 6 - 1 7 ; S. 423). Es ist versucht worden, Einstellungen gegenüber anderen vermittelnden Variablen wie Meinungen (Opinions), Oberzeugungen, Auffassungen (Beliefs) und Werten (Values) abzugrenzen (Allport, 1935; Campbell, 1963; vgl. auch McGuire, 1985, S. 241). Es sind z.B. Einstellungen und Meinungen (Opinions) in der Weise unterschieden worden, daß Einstellungen ein breiteres Spektrum von Objekten betreffen (Hovland, Janis und Kelley, 1953), oder daß sie durch eine größere Anzahl von Items gemessen werden (McNemar, 1946; Moser und Kaiton. 1971). Überzeugungen, Meinungen, Einstellungen und Werte sind auch auf einem Kontinuum angeordnet worden, das von Uberzeugungen (Beliefs), die den engsten Geltungsbereich aufweisen, über Meinungen (Opinions), Einstellungen (Attitudes), Interessen (Interests), Haltungen (Sentiments) bis zu Werten (Values) als generellste Kategorie reicht. Zunehmende Bedeutung hat in der Einstellungsforschung die Frage nach der Funktion von Einstellungen gewonnen, weil das Erkennen ihrer Funktion Anhaltspunkte dafür gibt, welche Strategie für eine Einstellungsänderung zu wählen ist. Das Ziel wäre dann nicht mehr die direkte Änderung der manifesten Einstellung, sondern eine Korrektur ihrer Ursachen. So können z.B. negative Einstellungen gegenüber Ausländern auf Unkenntnis ihrer Gewohnheiten beruhen. Katz (1960) hat vier verschiedene Funktionen von Einstellungen differenziert: -

Die Anpassungsfunktion Personen versuchen, in ihrer Umwelt ein Maximum von Belohnungen und ein Minimum an Bestrafungen zu erhalten.

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Die Ich-Verteidigungsfunktion oder Selbstbehauptungsfunktion Abwehr oder Regulierung innerpsychischer Konflikte und Verteidigung des Selbstbildes.

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Die Selbstdarstellungsfunktion Die Einstellung wird zur positiven Darstellung der eigenen Person eingesetzt.

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Die Wissens- oder Erkenntnisfunktion Einstellungen sind Orientierungsmuster zum Verständnis der Umwelt

(vgl. Six und Schäfer, 1985, S. 18).

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Außerdem ist als Funktion von Einstellungen gesehen worden, daß sie die Bildung und Aufrechterhaltung sozialer Beziehungen erleichtern (z.B. Kelman, 1958; Smith, Bruner und White, 1956). Katz und andere Wissenschaftler gehen von der Annahme aus, daß bestimmte generelle Bedürfnisse (Motive), die j e nach der vertretenen theoretischen Position thematisiert werden, die Funktionen energetisieren und determinieren. Aber Einstellungen können auch selbst Verhalten motivieren und steuern, unabhängig von breiteren Motiven, in deren Dienst sie stehen können (Eagly und Chaiken, 1993, S. 20). In den weiteren Ausführungen wird kein genereller Einstellungsbegriff zugrunde gelegt, da die Einsteilungsdefinition von der im Rahmen der Persuasionsforschung behandelten Fraugestellung abhängt. Die Versuche, die Vielfalt der Einstellungsdefinitionen zu reduzieren, lassen dennoch hoffen, daß die Definitionen etwas ähnliches meinen.

1.4 Die Beziehung zwischen Einstellungen und Verhalten Mit der Änderung von Einstellungen wird häufig - wenn nicht sogar immer - auch das Ziel verfolgt, das Verhalten zu modifizieren. Die Einstellungs-Verhaltens-Relation ist oft problematisiert worden, sowohl unter dem Aspekt der Korrelation als auch unter dem der Kausalität (von Rosenstiel und Ewald, 1983, S. 236). Unter Verhalten wird das offen beobachtbare, tatsächlich auftretende Verhalten verstanden, also nicht das lediglich verbal erfaßte Verhalten, das z.B. als Verhaltensabsicht berücksichtigt wird. Denn ein Verhalten, das über subjektive Feststellungen ermittelt wird, läßt sich begrifflich oft nur schwer v o n einer Einstellung unterscheiden (Mummendey, 1988, S. 25). Es gibt eine Anzahl von Arbeiten, die eine Übersicht über den gegenwärtigen Stand der Forschung zu diesem Bereich geben, wie z.B. Ajzen und Fishbein (1977), Benninghaus (1975), Eagly und Chaiken (1993), Fishbein und Ajzen (1975). Kim und Hunter (1993a, 1993b), M u m m e n d e y (1979), Schiefele (1990), Six (1980), Stapf (1982), Tesser und Shaffer (1990) und Wicker (1969). Der Zusammenhang zwischen Einstellungen und Verhalten ist zum Teil recht pessimistisch bewertet worden. Wicker (1969) stellte in seiner Analyse eine gemeinsame Varianz von höchstens 10 % zwischen Einstellungs- und Verhaltensmaßen fest. Die ermittelten Produkt-Moment-Korrelationen lagen selten über .30 und oft in der Nähe von Null (vgl. auch Varkratsas und Amber, 1999). Die Ergebnisse neuerer Übersichten sind dagegen ermutigender. Kim und Hunter (1993a) haben in ihrer Meta-Analyse, in der sie 138 Einstellungs-Verhaltens-Korrelationen berücksichtigten (eine gesamte Stichprobengröße von 90.908 Personen), einen starken Zusammenhang (r = .79) ermittelt. Die analysierten Untersuchungen bezogen sich auf zahlreiche Bereiche wie Kaufverhalten, Gesundheitsfürsorge, Wahlpraktiken, Familienplanung und Blutspenden. Ausgeschlossen von der Analyse wurden Untersuchungen, die Verhalten involvierten, das sich nur unter geringer Kontrolle der Testpersonen befand, dessen Ausführung bzw. Nichtausführung nicht von ihnen abhing. Aus der Korrelation zwischen Einstellungen und Verhalten läßt sich aber nicht ableiten, daß Einstellungen einen direkten Einfluß auf das Verhalten ausüben, da Korrelationen kausaltheoretisch ambivalent sind. So ist eine von einer Werbung hervorgerufene Einstellungsänderung keine hinreichende Bedingung für eine Verhaltensänderung. Ob es zu einer Verhaltensänderung kommt, ist von zahlreichen Faktoren abhängig, wie z.B. von der Anzahl der in einem Produktbereich konkurrierenden Marken und deren Werbeaufwand, der Akzeptanz der Marke von den wichtigen Bezugspersonen und Bezugsgruppen, der Verstärkung der von der Werbung vermittelten Information durch persönliche Kommunikation, dem Selbstkonzept und Lebensstil der Rezipienten, wieweit das angebotene Produkt bzw. die Dienstleistung für

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die eigene Person, die eigene Familie als relevant erlebt werden (Bergler, Pörzgen und Harich, 1992, S. 41 - 50). Es gibt zahlreiche Beispiele für Marketingstimuli, die den Konsumenten gefallen haben, aber dennoch keinen Einfluß auf das Kaufverhalten (Absatz) hatten. So verlor z.B. Chevrolet seit Schaltung der „Heart Beat of America"-Kampagne, die von Adweek als die drittbeste Kampagne eingestuft worden ist, kontinuierlich an Marktanteil (Ramirez, 1990). Ein anderes Beispiel sind die politisch orientierten Anzeigen von Benneton, die von der Zielgruppe positiv registriert wurden, ohne sich auf ihr Kaufverhalten auszuwirken (Schuman, 1993; vgl. auch LaBarbera und Tucciarone, 1995). Die empirisch festgestellten Einstellungs-Verhaltens-Diskrepanzen führten zu der Suche nach den Bedingungen, die den Zusammenhang zwischen Einstellungen und Verhalten beeinflussen. Die Frage nach der Korrelation zwischen Einstellungen und Verhalten wurde durch die Frage ergänzt, wann Einstellungen und Verhalten korreliert sind, von welchen Faktoren (vermittelnden Variablen) die Einstellungs-Verhaltens-Konsistenz abhängt (Kiesler, Collins und Miller, 1969, S. 27). Variablen, die zur Aufklärung des Konsistenzproblems einbezogen wurden, sind: a)

Personale Variablen wie die Wirkung verschiedener Einstellungsqualitäten, konkurrierende Einstellungen und Persönlichkeitsunterschiede;

b)

Situative Variablen wie Einflüsse von Bezugsgruppen, Wahrnehmung der Gesamtsituation, antizipierte Verhaltenskonsequenzen, Vorhandensein von Verhaltensalternativen.

c)

Methodische Aspekte wie die unterschiedliche Spezifität von Einstellungs- und Verhaltensmessungen (vgl. Schiefele, 1990, S. 20 - 21).

Es ist festgestellt worden, daß Einstellungen eine bessere Voraussage des Verhaltens ermöglichen: -

Wenn die Testpersonen einen bestimmten Persönlichkeitstyp repräsentieren, z.B. ein geringes Interesse an Selbstüberwachung (Self-Monitoring) oder Eindrucksbildung/Selbstpräsentation (Impression-Management) aufweisen - im Unterschied zu Personen, die besonderen Wert auf einen positiven Eindruck legen, um sich anderen zu vermitteln. Sie sind deshalb weniger um die „situationale (z.B. erwartete Verhaltenskonsequenz) und interpersonale" Angemessenheit ihres sozialen Verhaltens bemüht, sondern orientieren sich in ihrem Verhalten mehr an den eigenen Einstellungen, Gefühlen und Persönlichkeitseigenschaften (Schiefele, 1990, S. 75-77; Snyder und Swann, 1976). Die Einstellungs-Verhaltens-Relation ist auch abhängig von der Aufmerksamkeitsrichtung. Sie kann zu einem bestimmten Zeitpunkt entweder primär auf sich selbst oder auf externe Ereignisse gerichtet sein (Carver, 1979; Duval und Wicklund, 1972 und Wicklund, 1975, 1978). A u f s i c h selbst gerichtete Personen handeln in Übereinstimmung mit ihren Einstellungen (Schiefele, 1990, S. 115-116). Dies trifft auch für Personen mit einem stark ausgeprägten Bedürfnis zum Nachdenken zu (Need for Cognition) (Cacioppo, Petty, Kao und Rodriguez, 1986).

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Wenn die Einstellungen mit den zugrunde liegenden Auffassungen, Überzeugungen (Beliefs) übereinstimmen (z.B. Norman, 1975). Ambivalenz der Auffassungen verringert die Stabilität einer Einstellung, wie Bargh, Chaiken, Govender und Patro (1992) belegt haben. Denn günstige und ungünstige Attribute, die gleichzeitig mit einem Einstellungsobjckt assoziiert sind, beeinflussen die zum Ausdruck gebrachte Einstellung. Solche Einstellungen ändern sich leicht in der Richtung, z.B. von positiv zu negativ. Instabile Einstellungen schwächen die Korrelation zwischen Einstellung und Verhalten. Sie sind deshalb unzuverlässige Verhaltensprädiktoren (Moore, 1973, 1980; vgl. auch Eagly und Chaiken. 1993, S. 127).

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Wenn die Einstellungen auf einem relativ hohen sachbezogenen Wissensniveau basieren und/oder persönlicher Erfahrung (z.B. Davidson, Yantis, Norwood und Montano, 1985; Fazio und Zanna, 1981; Smith und Swinyard, 1983). Einstellungen, die durch mehr Informationen untermauert sind, lassen sich vermutlich leichter aus dem Gedächtnis abrufen, werden eher spontan in Gegenwart von Hinweisreizen (Cues) des Einstellungsobjekts aktiviert (Fazio, Powell und Herr, 1983; vgl. auch Eagly und Chaiken, 1993, S. 196 - 198) und korrelieren deshalb höher mit dem Verhalten. So haben z.B. Kallgren und Wood (1986) festgestellt, d a ß Personen, die zu dem Thema Umweltschutz eine größere Anzahl von Auffassungen und eigene Erfahrungen erinnerten, zwei Wochen später Pro-Umwelt-Petitionen unterschrieben und sich bereit erklärten, an einem Recycling-Projekt teilzunehmen (vgl. auch Eagly und Chaiken, 1993, S. 200 - 201). Sowohl Feldstudien als auch Laborexperimente haben gezeigt, daß die Einstellungs-Verhaltens-Korrelationen höher sind, wenn die Einstellungen zu einem Einstellungsobjekt auf direkte Erfahrung zurückgehen, als für Einstellungen, die nicht durch eigene Erfahrungen zustande gekommen sind (s. Übersicht von Fazio und Zanna, 1981). Solche Einstellungen sind mit mehr Vertrauen, Gewißheit, Klarheit und Stabilität verbunden (z.B. Fazio und Zanna, 1978a, 1978b). Diese Qualitäten korrelieren mit der Einstellungsstärke - der Verknüpfungsintensität zwischen Einstellungsobjekt und seiner Bewertung (Fazio, Chen, McDonel und Sherman, 1982).

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Wenn die Einstellungen auf einer sachbezogenen (zentralen) Auseinandersetzung mit der Botschaft beruhen (z.B. Petty, Cacioppo und Schumann, 1983; Verplanken, 1989).

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Wenn die Situation Hinweise dafür gibt, daß die Einstellungen einer Person relevant für das Verhalten sind (z.B. Borgida und Campbell, 1982; Snyder und Kendzierski, 1982). Die Abrufbarkeit einer Einstellung aus dem Gedächtnis reicht nicht aus, um das Verhalten zu beeinflussen. In dem Experiment von Borgida und Campbell (1982) bestand eine größere Korrespondenz zwischen umweltbewußten Einstellungen und Verhalten (Unterstützung einer Petition), wenn sowohl die Abrufbarkeit und die Relevanz umweltbewußter Einstellungen durch das Anhören einer Diskussion über die Notwendigkeit der Einrichtung von mehr Parkplätzen auf dem Campus gesteigert worden war.

Es lassen sich hiernach Prognosen verbessern, wenn außer Einstellungen noch andere Faktoren einbezogen werden. Durch Berücksichtigung zusätzlicher Variablen, sogenannter Drittvariablen, verbesserte sich die Prädiktor-Qualität. Die Vorhersagekoeffizienten, bei gleichzeitiger Einbeziehung von Einstellung und Drittvariablen, lagen deutlich höher, als wenn nur die Einstellungen als Verhaltens-Prädiktor herangezogen wurden. Die Vorhersageleistung von Einstellungen hat sich aber nicht verändert, die verbesserte Voraussage geht allein auf die einbezogenen Drittvariablen zurück. Je mehr und j e wichtigere Drittvariablen berücksichtigt werden, umso geringer ist der relative Vorhersagebeitrag der Einstellung selbst (Mummendey, 1988, S. 3). Ein Drittvariablen-Modell ist die „Theorie des überlegten Handelns" („Theory of Reasoned Action") von Ajzen und Fishbein (1980). Außer der Einstellung (spezifiziert als Einstellung gegenüber dem Verhalten) wird die subjektive Norm - wie nach Meinung des Befragten die wichtigen sozialen Interaktionspartner über die Ausführung des in Frage stehenden Verhaltens vermutlich denken - mit einbezogen. Einstellungs- und Normvariablen erhalten dann Gewichte, die mit ihnen multiplikativ verknüpft werden. Ajzen (1985) sowie Ajzen und Madden (1986) haben diese Drittvariablen noch um die „kognitive Kontrolle" von Verhaltensweisen ergänzt und die „Theorie des überlegten Handelns" zur „Theorie des geplanten Verhaltens" (Theory of Planned Behavior) erweitert. Kognitive Kontrolle bezieht sich hauptsächlich auf Erwartungen, die das Individuum gegenüber der eigenen Verhaltensausführung hat. Je mehr die Erreichbarkeit eines Verhaltensziels als

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unter der Kontrolle des Individuums angesehen wird, desto größer ist die Absicht, das Verhalten zu realisieren (Mummendey, 1988, S. 12). Daß die Einbeziehung dieses Merkmals zu einer verbesserten Verhaltensprognose fiihrt, ist von Ajzen und Timko (1986) und Ajzen und Madden (1986) belegt worden (vgl. Tesser und Shaffer, 1990, S. 489 - 490). Wie erwähnt, können auch methodische Aspekte dazu beitragen, die Korrelation zwischen Einstellung und Verhalten zu verbessern. Die Einstellungs- und die Verhaltenskomponente müssen operational so definiert werden, daß sie bezüglich Ziel-, Handlungs-, Kontext- und Zeitelement einen vergleichbaren Spezifikationsgrad haben (Prinzip der Korrespondenz). Mit dem Handlungsaspekt ist das Verhalten gemeint, das untersucht werden soll (z.B. ein Auto kaufen); mit dem Zielaspekt das Objekt, auf das sich das Verhalten bezieht (z.B. ein neues Auto); mit dem Kontextaspekt, in welchem Kontext das Verhalten ausgeführt wird (z.B. viel oder wenig verfugbares Geld) und mit dem Zeitaspekt der Zeitpunkt, zu dem das Verhalten realisiert werden soll. Davidson und Jaccard (1979), die sich mit dem Zusammenhang von Einstellung und Verhalten bei Frauen hinsichtlich der Einnahme der Antibabypille über einen Zeitraum von zwei Jahren befaßten, fanden, daß die globale Einstellung gegenüber Empfängnisverhütung nur gering mit dem untersuchten Verhalten korrelierte (r = 0,08). Wurde aber die Einstellung zunehmend spezifischer ermittelt, dann erhöhte sich diese Korrelation erheblich (bis zu r = 0,57) (vgl. Frey, Stahlberg und Gollwitzer, 1993, S. 362 - 363). Eine zusammenfassende Analyse von Ajzen und Fishbein (1977) belegt, daß Einstellungs-Verhaltens-Diskrepanzen vor allem darauf zurückzuführen sind, daß aus allgemeinen (globalen) Einstellungen konkrete Verhaltensweisen prognostiziert werden (vgl. Schiefele. 1990, S. 48). Der Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten erhöht sich auch dann, wenn nicht ein einzelner Indikator das Verhaltensmaß darstellt, sondern wenn es sich um ein sogenanntes Multiple-Act-Kriterium handelt. So ist eine Verbesserung der Prognose des Kirchenbesuches aufgrund ermittelter Einstellungen möglich, indem der Besuch mehrerer kirchlicher Institutionen oder der Kirchenbesuch an verschiedenen Sonntagen erfaßt wird. Gute Verhaltensvorhersagen ergeben sich oft besonders dann, wenn die einbezogenen Variablen einen Verhaltensbezug haben, was das Modell von Fishbein und Ajzen berücksichtigt, indem die Einstellungen nicht allgemein, sondern als Einstellungen gegenüber dem Verhalten erfaßt werden. Verhaltensnähe ist vorrangig dann gegeben, wenn eine Beziehung zu direkten Erfahrungen mit dem Einstellungsobjekt hergestellt wird. Eine Reihe von Experimenten wurde durch die Feststellung von Fazio und Zanna angeregt, daß die unmittelbaren (direkten) Erfahrungen von Personen mit dem Einstellungsobjekt von erheblicher Bedeutung für die Verhaltensvorhersage sind. In einer Untersuchung, die das Ziel hatte, die Bereitschaft zur Teilnahme an psychologischen Experimenten vorauszusagen (Fazio und Zanna, 1978a). wurde ermittelt, daß in der Gruppe, die schon öfter an psychologischen Experimenten teilgenommen, die also viele direkte Erfahrungen hatte, eine Einstellungs-Verhaltens-Korrelation von .42 erzielt wurde, während sie in der Gruppe mit wenig direkter Erfahrung gleich Null war. Ein ähnliches Ergebnis für die Bereitschaft, den zukünftigen Zigarettenkonsum einzuschränken, erhielten Sherman und Koautoren (1982). Es ist naheliegend, daß die Bedeutung der direkten Erfahrung für die EinstellungsVerhaltens-Konsistenz Bentier und Speckart (1979) zu der Empfehlung veranlaßte, das früher ausgeführte Verhalten als Drittvariable mit aufzunehmen. Daß z.B. nicht nur die Einstellung gegenüber einer Partei und die entsprechenden fiktiven Normen (welches Verhalten relevante Bezugspersonen, wie Verwandte, Freunde eines Befragten erwarten) erfaßt werden, sondern zusätzlich auch, welche Partei die betreffende Person in der Vergangenheit gewählt hat.

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Es sind also zahlreiche Faktoren festgestellt worden, deren Berücksichtigung den verhaltensprognostischen Wert von Einstellungen verbessern kann. Eine Übersicht über diese Faktoren geben Ajzen (1989) und Pieters (1988). Mehrere Modelle sind entwickelt worden, um zu erklären, wie Einstellungen Verhalten leiten, v o n denen zwei besondere Aufmerksamkeit gefunden haben. Das eine ist die schon erwähnte Theory of Reasoned Action von Ajzen und Fishbein (1980). Diese vernunftzentrierte Theorie nimmt an, daß Personen die möglichen Konsequenzen einer Handlung ins Kalkül ziehen, bevor sie sich für oder gegen die Ausführung dieser Handlung entscheiden. Menschen werden entsprechend dieser Theorie als „Rational Animals" verstanden, die die verfügbaren Informationen systematisch verarbeiten und nutzen (Fishbein, 1980, S. 66). Im Gegensatz zu der Theorie von Ajzen und Fishbein ist Fazio (1986) der Auffassung, daß Verhalten häufig spontan ist und daß die Einstellungen das Verhalten relativ automatisch leiten, ohne daß ihm eine eingehende Reflexion vorausgeht. Dies sei vor allem dann der Fall, wenn die Einstellungen durch die bloße Gegenwart des Einstellungsobjekts sofort zugänglich sind und die Wahrnehmung des Objekts färben, so daß ein entsprechender günstiger bzw. ungünstiger Eindruck von den Eigenschaften des Objekts entsteht. Es wurde nachgewiesen, daß Personen, deren Einstellungen gegenüber einem Konsumartikel am Regal sehr schnell abrufbar waren, eher dieses Produkt wählten als Personen mit weniger gedächtnismäßig zugänglichen Einstellungen, die sich wiederum für dasjenige Produkt entschieden, das sie auf dem ihnen am nächsten stehenden Regal am schnellsten erreichen konnten (Fazio, Powell und Williams, 1989). Später hat Fazio (1990) noch ein generelleres Modell entwickelt (MODE), das sowohl spontanen Prozessen als auch auf eingehenderer Überlegung basierenden Prozessen Rechnung trägt. Hat die eigene Entscheidung erhebliche persönliche Konsequenzen, dann würde das Verhalten eher durch Reflexion geleitet. Sind dagegen die Konsequenzen unbedeutend, sei die spontane Aktivierung einer Einstellung von größerer Bedeutung. Dieses Modell weist Ähnlichkeiten mit dem Elaboration-Likelihood-Modell von Petty und Cacioppo (1986a) auf (vgl. hier Kap. 8.1.7), nach dem sich Einstellungen entweder über einen zentralen Weg (nach eingehender Auseinandersetzung mit der Information) oder ohne eingehende Auseinandersetzung durch periphere Hinweisreize bilden bzw. ändern (vgl. Petty, Unnava und Strathman, 1991, S. 264 - 266). In der Einstellungs-Verhaltens-Forschung ist häufig von den Einstellungen auf das Verhalten gefolgert worden, wie z.B. in den Modellen der Werbewirkung, die von einer Hierarchie (Wirkungsstufen) ausgehen, wie das A.I.D.A.-Modell (Attitüde - » Interest - » Desire -> Action) (vgl. Übersicht von Kotler, 1997; außerdem Vakratsas und Amber, 1999). Die einseitige Betonung dieser Determinationsrichtung, daß nur die Einstellung das Verhalten beeinflußt und nicht umgekehrt, ist aber nicht haltbar, denn eine wesentliche Grundlage der Einstellungsbildung stellt die Erfahrung dar (vgl. Vakratsas und Amber, 1999). Smith und Swinyard (1983) sind der Auffassung, daß das Ausprobieren eines Produktes zu einer größeren Akzeptanz der dabei gewonnenen Informationen führt als Werbung, weil sich Personen als Informationsquelle selbst kaum in Frage stellen (vgl. Alba, Hutchinson und Lynch. 1991, S. 35). Bereits in den 70er Jahren waren Zweifel an der zu engen Sicht der Einstellungs-Verhaltens-Determinationsrichtung geäußert worden (vgl. Schmidt, Brunner und Schmidt-Mummendey, 1975; Bierbrauer, 1976). Sozialpsychologische Theorien haben sich mit solchen verhaltensinduzierten Einstellungsänderungen schon länger befaßt. So ist in Verbindung mit der Dissonanztheorie die Auswirkung forcierter Einwilligung (Forced Compliance) untersucht worden. Die Testpersonen hatten hierbei ein ihrer Einstellung entgegengesetztes Verhalten auszuführen, z.B. für eine M a ß n a h m e zu argumentieren, die sie ablehnten. Es wurde nachgewiesen, daß es zu einer Einstellungsänderung in dem Sinn kam, daß die Maßnahme, für die sie sich instruktionsge-

Grundlegende Aspekte

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mäß einsetzten, von ihnen anschließend positiver eingeschätzt wurde als davor. Hierfür müssen jedoch bestimmte Voraussetzungen gegeben sein, wie z.B. die Überzeugung der Testpersonen, daß sie eine Wahlmöglichkeit haben (vgl. O ' K e e f e , 1994, S. 71 - 75; Six und Schäfer, 1985, S. 81 - 85). Von der Dissonanztheorie wurde dieses Ergebnis damit erklärt, daß die erlebte Dissonanz zwischen der Kognition „Ich mag den Gegenstand nicht" und dem eigenen Verhalten (der Stellungnahme für den Gegenstand) durch die Einstellungsänderung reduziert wurde. Auf diese Weise sei der unangenehme motivationale Zustand der Dissonanz behoben worden. Eine alternative Erklärung von Einstellungsänderung als Konsequenz von Verhaltensänderung gibt die Selbstwahrnehmungstheorie von Bern (1972). Entsprechend dieser Theorie werden Einstellungsänderungen aus den Beobachtungen des eigenen Verhaltens (Selbstwahrnehmungen) herbeigeführt. Auch die Impression-Management-Theorie weist auf die Bedeutung des Verhaltens für die Einstellungsbildung hin, wonach Individuen das Bild, das andere von ihnen haben, aktiv mitformen, indem sie sich anderen Personen gegenüber in der von ihnen angeblich gewünschten Weise darstellen (Tedeschi und Rosenfeld, 1981). Diese Selbstdarstellung hat Konsequenzen für das Selbstbild, denn Selbstkonzepte werden durch die Urteile für das Individuum wichtiger anderer Personen über seine Verhaltensweisen gebildet bzw. modifiziert. Die erwähnten sozialpsychologischen Theorien stellen der klassischen Auffassung, daß Einstellungen das Verhalten beeinflussen, die Verhaltens-Einstellungs-Determinationsrichtung entgegen. Es ist aber weder gerechtfertigt, ausschließlich von einer Einstellungs-Verhaltens-, noch von einer Verhaltens-Einstellungs-Beziehung auszugehen, sondern beide Betrachtungsweisen haben ihre Gültigkeit. Entsprechend den Ausführungen dieses Abschnitts können Einstellungen einer Person sowohl auf einer Vielzahl von affektiven, kognitiven und behavioralen (durch Verhalten gewonnenen) Erfahrungen basieren, als auch affektive, kognitive und behaviorale Prozesse leiten (Petty und Cacioppo, 1986b, Zanna und Rempel, 1988). Eine Person kann einen politischen Kandidaten mehr schätzen, nachdem sie 100 Dollar für die Kampagne dieses Kandidaten gespendet hat (verhaltensinitiierte Einstellungsänderung), oder weil das Musikthema, das sie kürzlich in einem Commercial, der für diesen Kandidaten warb, hörte, in ihr ein angenehmes Gefühl ausgelöst hat (affektinitiierte Einstellungsänderung), oder weil sie von der durch den Kandidaten vertretenen Position gegenüber bestimmten Sachverhalten beeindruckt war (kognitiv initiierte Einstellungsänderung). Ähnlich könnte eine Person, die den politischen Kandidaten schätzt, bereit sein, Geld für seine Werbekampagne zu spenden (Einfluß auf das Verhalten) oder sich glücklich fühlen, wenn sie den Kandidaten trifft (affektiver Einfluß) oder die Auffassungen des Kandidaten selektiv enkodieren (kognitiver Einfluß) (vgl. Petty und Cacioppo, 1986b; Petty, Unnava und Strathman, 1991, S. 242).

1.5 Die Grundelemente der Kommunikation Bereits vor etwa 2.400 Jahren identifizierte Aristoteles in seiner Rhetorik drei Aspekte der Persuasion: -

Quelle (Kommunikator) Auditorium (die Rezipienten) und den Inhalt der Botschaft.

Aber erst mit Hovland und seinen Mitarbeitern (z.B. Hovland, Lumsdaine und Sheffield. 1949) begann an der Yale-University die experimentelle Erforschung dieser Kommunikationselemente (vgl. Petty und Cacioppo, 1981, S. 6).

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Strategien erfolgreicher Kommunikation

Das Grundmodell der Kommunikation von Shannon und Weaver (1949) ist analog zu der Frage von Lasswell (1948, S. 38): „Wer sagt was, auf welchem Kanal, zu wem und mit welchem Effekt?" konzipiert. Grundelemente dieses Modells sind Quelle, Sender, Kanal, Emfänger und Ziel (vgl. Abbildung 1). Abbildung 1: Grundmodell der Kommunikation: Nachrichtenübermittlung (Shannon und Weaver,

1949)

Quelle: Six und Schäfer, 1985, S. 32, leicht modifiziert Six und Schäfer (1985, S. 32) erläutern diese Elemente am Beispiel der telefonischen Nachrichtenübermittlung: „Eine Person, der Anrufer (Quelle), erzeugt eine Nachricht, die von der Sendereinrichtung des Telefongerätes enkodiert, d.h. in elektrische Impulse (Signale) transformiert wird und über die Telefonleitung (Kanal) zur Empfangseinrichtung des Adressaten (Ziel) transportiert wird, wo sie zunächst dekodiert, d.h. rücktransformiert wird. Die bei der Signalübertragung eintretenden Verzerrungen der Nachricht durch Hinzufügen und Weglassen von Signalen werden global als „Rauschen" bezeichnet; damit wird dem für Signalübertragung charakteristischen Umstand Rechnung getragen, daß eine intendierte Nachricht ihr Ziel nur mit eingeschränkter Genauigkeit erreicht ...". Nach Meinung von Shannon und Weaver ist ihr Modell allgemein zur Analyse aller Kommunikationsformen verwendbar (Weaver, 1966). Die Grundelemente der Kommunikation sind hiernach: -

Die Quelle (der Kommunikator) Die Nachricht, die Botschaft (Message, Kommunique) Der Kanal, auf dem sie vermittelt wird (das Medium) Der Empfanger (Rezipient, Adressat, Kommunikant) Das Ziel (Effekte bei den Empfangern; das, was bei ihnen erreicht werden soll).

Eine weitere Untergliederung ergibt sich durch die Variablen dieser Elemente. Solche Variablen sind in Verbindung: -

mit der Botschaft z.B. die Art des Appells (wie positive im Vergleich zu negativen Appellen) mit dem Kanal z.B. die relative Effizienz der verschiedenen Massenmedien mit dem Empfanger z.B. demographische Variablen, Persönlichkeitsfaktoren, aktive oder passive Rezeption mit dem intendierten Ziel z.B. die Immunisierung gegenüber Gegenargumenten.

Die folgenden Kapitel befassen sich neben den Verfahren zur Messung von Persuasion vorrangig mit Sender-, Botschafts- und Empfangervariablen, weil sie am häufigsten im Zusammenhang mit werblicher Kommunikation untersucht worden sind. Mit dem Einfluß des Kommunikationskanals auf die Einstellungsänderung hat man sich dagegen relativ wenig empirisch befaßt. Dieses Informationsdefizit wird auch in den folgenden Kapiteln deutlich. Es ist zwar bekannt, daß die Medien sich auf wesentlich mehr Dimensionen als auf der AktivPassiv-Dimension unterscheiden (wie z.B. Involvement, Komplexität, Unmittelbarkeit.

Grundlegende Aspekte

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Anschaulichkeit), aber man weiß noch wenig darüber, wie sich diese Dimensionen auf die Werbewirksamkeit auswirken und welche Bedeutung sie für die einzelnen Auditorien haben. Informationen existieren über die Einstellungen gegenüber einzelnen Medien, wie z.B. hinsichtlich ihres Unterhaltungswertes, aber hieraus läßt sich kaum ableiten, welche Konsequenzen dies für die Werbewirkung hat (Stewart, 1992). Die Ausführungen dieses Buches beziehen sich hauptsächlich auf Untersuchungsergebnisse, die Relevanz für die persuasive Wirkung der Massenkommunikation - speziell der Werbung - haben. Unter Massenkommunikation ist die Form der Kommunikation zu verstehen, in der Aussagen öffentlich, durch technische Verbreitungsmittel, indirekt und einseitig an ein disperses Publikum vermittelt werden (Maletzke, 1963, S. 32, vgl. auch Schenk, 1987, S. 18). Bei der Massenkommunikation entfällt die bei der Individualkommunikation gegebene Möglichkeit einer direkten Rückkoppelung. Der Kommunikator kann die Reaktion des Rezipienten auf die Botschaft nicht unmittelbar kontrollieren, und es können auch nicht die Rollen getauscht werden. Persuasive Kommunikation wird entsprechend den vorangehenden Ausführungen und in Anlehnung an Hovland, Janis und Kelley (1953) als der Prozeß definiert, in welchem der Kommunikator Stimuli sendet, um gezielt bestimmte Einstellungen anderer (des Auditoriums) zu bilden oder zu verändern und damit auch das Verhalten zu beeinflussen. Der Rezipient wird aber nicht als ein passiver Empfänger der von der Quelle vermittelten Botschaft verstanden, sondern als ein kreativer Mitgestalter der Kommunikation.

1.6 Zusammenfassung Der Glaube an die persuasive Wirkung der Massenmedien ist sehr ausgeprägt. McGuire spricht vom Mythos des massiven Medien-Impacts. Der Begriff Persuasion wird als der gezielte Versuch verstanden, durch Kommunikation die Einstellung eines Individuums gegenüber sich selbst, gegenüber anderen Personen, Objekten und Sachverhalten zu bilden bzw. zu ändern und damit auch sein Verhalten zu beeinflussen. Der Begriff ist auf Situationen anwendbar, in denen Einstellungen/Verhalten durch symbolische Transaktionen (Botschaften) geändert werden. Diese Transaktionen appellieren sowohl an den Verstand als auch an die Emotionen der Personen, die von der Botschaft angesprochen werden sollen. Einstellungen werden in den meisten empirischen Untersuchungen zumindest implizit als Responses definiert, die Meinungsobjekte auf Beurteilungsdimensionen (Bedeutungsachsen) - wie z.B. Grad des Wünschenswerten oder Komplexität - lokalisieren. Häufig werden Einstellungsdefinitionen pragmatisch verwendet, d.h. es wird diejenige Definition gewählt, die sich im Zusammenhang mit der jeweils behandelten Fragestellung als nützlich erwiesen hat. Es sind drei verschiedene Ergebnisse als Folge einer persuasiven Kommunikation möglich. Einmal kann Persuasion die Bildung bestimmter Antwortmuster bewirken. In diesem Fall besitzen die Personen, an die sich die Botschaft wendet, noch kein ausgebildetes Einstellungsund Verhaltensmuster. Ein weiteres Ergebnis können Einstellungsänderungen im Sinne der Verstärkung einer bereits vorhandenen Auffassung sein. Bei dem dritten Ergebnistyp handelt es sich um die Substitution eines bestehenden Response-Repertoires, wie z.B. die Ersetzung von Überzeugungen oder Verhaltensweisen durch andere Uberzeugungen oder Verhaltensweisen. Das Ziel der Änderung von Einstellungen ist es meistens, hierdurch auch ein bestimmtes Verhalten zu modifizieren. Dieser Absicht liegt die Auffassung zugrunde, daß Einstellungen

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Strategien erfolgreicher Kommunikation

das Verhalten determinieren. Es gibt aber zahlreiche Hinweise dafür, daß umgekehrt auch das Verhalten Einstellungen beeinflussen kann und daß häufig eine Wechselwirkung zwischen Einstellung und Verhalten besteht. Es ist deshalb von der Möglichkeit beider Determinationsrichtungen auszugehen. Der ermittelte Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten hat sich oft als relativ gering herausgestellt. Durch Berücksichtigung von Drittvariablen können deutlich höhere Vorhersagekoeffizienten erzielt werden, vor allem von Merkmalen der Person, die Einstellungen ausdrückt, und der Situation, in der die Verhaltens- oder Einstellungsmessung erfolgt. Auch methodische Verbesserungen haben dazu beigetragen, die Korrelation zwischen Einstellung und Verhalten zu erhöhen. So ist eine wichtige Voraussetzung hierfür, daß Einstellungs- und Verhaltensmaße einen möglichst ähnlichen Spezifitätsgrad aufweisen. Elemente der Kommunikation sind die Quelle (der Kommunikator), die Botschaft (die Message), der Kanal (das Medium), der Rezipient und das Ziel, das ihm gegenüber erreicht werden soll.

Messung von Persuasion

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2. Messung von Persuasion In diesem Kapitel werden Verfahren erörtert, die entweder in der Persuasions-Forschung bereits häufiger angewandt worden sind oder die das bisherige Instrumentarium erweitern können. Es werden auch Verfahren berücksichtigt, deren Zuverlässigkeit und Validität in der Vergangenheit in Frage gestellt worden sind, die aber dadurch, daß sie modifiziert wurden (wie z.B. projektive Verfahren und Recognition) wieder Perspektiven enthalten. In vielen Fällen sind die beschriebenen Verfahren aber schon eingesetzt worden, um Einstellungs- und Verhaltensänderungen, die durch eine Kommunikation herbeizufuhren versucht wurden, zu messen bzw. um Alternativen von Kommunikationskonzepten - wie verschiedene Anzeigenversionen - hinsichtlich ihrer Wirksamkeit zu vergleichen, z.B. wieweit die eine Version zu einer positiveren Markeneinstellung fuhrt als die andere. Es werden sowohl verbale als auch non-verbale Verfahren behandelt, wobei die erste Gruppe immer noch den Schwerpunkt in der Persuasions-Forschung darstellt. Verbale Verfahren setzen die Bereitschaft der Testperson voraus, ihre wirkliche Auffassung mitzuteilen, und die Fähigkeit, sie auch ausdrücken zu können. Der letztere Aspekt wird häufig dadurch erleichtert, daß Skalen vorgelegt werden, die von der Testperson nur eine „Ja"- oder „Nein"Antwort oder die Angabe einer Skalenstufe erfordern. Aber auch dieses Vorgehen setzt ein verbales Verständnis des zu skalierenden Items voraus. Die mit non-verbalen (pschophysiologischen bzw. -biologischen) Verfahren ermittelten Einstellungsindikatoren lassen sich unabhängig von der Verbalisierungsbereitschaft und -fähigkeit der Testperson feststellen. Darin wird ein besonderer Vorteil gesehen. Allerdings läßt sich auch bei Verwendung dieser Verfahren auf verbale Äußerungen der Testperson nicht immer verzichten, um die nicht-verbalen Reaktionen genauer interpretieren zu können. Außerdem sind non-verbale Verfahren mit anderen Problemen verbunden, wie z.B. Orientierungsreaktionen oder Adaptionsprozessen, die als Störvariablen auftreten können.

2.1 Bewertung einzelner Forschungsansätze 2.1.1 Vergleich des Experiments mit Korrelationsstudien Es wird zur Untersuchung der Wirkung derjenigen Faktoren, die in der Persuasionsforschung von Interesse sind, das Experiment als Methode bevorzugt. Im Experiment wird auf eine charakteristische Weise - Manipulation und Randomisierung - versucht, eine eindeutigere Beziehung zwischen verschiedenen Variablen zu ermöglichen. Der Versuchsleiter (VI) muß die Bedingungen, deren Einfluß auf bestimmte Verhaltensweisen der Testperson (Tp) untersucht werden soll, herstellen (manipulieren, variieren) und die Testpersonen den Bedingungen zufällig zuordnen (Randomisierung). Die Eindeutigkeit der Interpretation ist auf diese Weise im Vergleich zu anderen Methoden am größten. Durch Manipulation (Herstellung und Variation der Bedingungen) und Randomisierung zeichnet sich das Experiment gegenüber anderen Methoden aus, die diese Merkmale nicht haben, wie die verschiedenen Klassen von Korrelationsstudien. Als ein Nachteil des Experiments wird angeführt, daß es häufig unter Laborbedingungen durchgeführt wird. Dies erschwert eine Übertragbarkeit der Ergebnisse auf die biotische (natürliche) Situation, stellt die externe Validität in Frage (vgl. McQuarrie, 1998). Bredenkamp (1980, S. 7) weist aber darauf hin, daß die Laborsituation die schärfsten Kontrollen ermöglicht und damit am meisten gewährleistet, daß es nicht zu falschen Bestätigungen oder irrtümlichen Falsifikationen einer Hypothese kommt. Ist erst einmal ein Zusam-

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Strategien erfolgreicher Kommunikation

menhang unter möglichst rigorosen Kontrollen bestätigt, dann ist es allerdings weiter notwendig, den Gültigkeitsbereich dieses Zusammenhangs unter Feldbedingungen nachzuprüfen. Wenn das Experiment auch bessere Kontrollen als andere Methoden gewährleistet, ist dennoch zu berücksichtigen, daß es eine soziale Situation bleibt, die sich nicht nur auf das Vorlesen der Instruktion und die Reaktionen der Testpersonen auf die vom Experimentator gesetzten Bedingungen beschränkt. Bereits die Tatsache, daß nur Teile der experimentellen Situation standardisiert sind, gibt dem Versuchsleiter einen großen Spielraum an Verhaltensweisen, die gegenüber den einzelnen Testpersonen recht verschieden sein können (Bredenkamp, 1980, S. 41). Auf diese Weise sind unkontrollierte Einflüsse möglich, wodurch die interne Validität eines Experiments in Frage gestellt werden kann. Barber (1976, vgl. Bredenkamp, 1980, S. 42) führt insgesamt folgende Fehlerquellen an: (1)

Der Effekt persönlicher Merkmale des Experimentators. In diesem Fall üben Merkmale des Versuchsleiters wie Alter, Geschlecht, Ängstlichkeit etc. einen Einfluß auf die Ergebnisse aus.

(2)

Der Effekt des Nichtbefolgens der schriftlichen Anweisung.

(3)

Die Effekte der falschen Protokollierung. Es ist wiederholt nachgewiesen worden, daß Fehler bei den Aufzeichnungen die Untersuchungshypothese begünstigen.

(4)

Der Effekt des Täuschens (z.B. gefälschte Ergebnisse).

(5)

Der Erwartungseffekt. Der Experimentator erwartet und wünscht bestimmte Resultate. Er vermittelt seine Erwartungen der Testperson durch Variationen der Stimme (unterschiedliche Betonung) oder durch Gesten, Mimik, Veränderung der Frageformulierung, wobei dies unabsichtlich geschieht. Diese Erwartungen beeinflussen die Responses der Testperson, die sich dann bemüht, die Hypothesen des Experimentators zu bestätigen.

Die genannten Fehlerquellen lassen sich nur schwer kontrollieren, sie sind selbst beim Doppelblindversuch nicht auszuschließen. Eine Möglichkeit, ihnen entgegenzuwirken, besteht darin, die Versuchssituation und die Registrierverfahren möglichst weitgehend zu standardisieren.

2.1.2 Prototypische Versuchspläne Es liegt nahe, eine Persuasionswirkung intraindividuell zu untersuchen, d.h. dadurch, daß eine Messung an einem Individuum zu aufeinanderfolgenden Zeitpunkten - vor und nach der Exposition einer Botschaft - vorgenommen wird. Ein solcher Versuchsplan ist das Pretest/ Posttest-Kontrollgruppendesign. Außer der experimentellen Gruppe (also derjenigen Gruppe, die die Botschaft erhalten hat) wird zusätzlich noch eine Kontrollgruppe einbezogen, mit der ebenfalls eine Vor- und Nachmessung durchgeführt wird (parallel zu den Meßzeitpunkten der experimentellen Gruppe), ohne mit der Botschaft konfrontiert zu werden. Das Ziel, das mit der Hinzufugung der Kontrollgruppe verfolgt wird, ist es, Einflüsse zu berücksichtigen, die sich möglicherweise auf die Meßwerte auswirken, ohne etwas mit der Botschaft zu tun zu haben. Dieses Design läßt sich nach Campbell und Stanley (1970, S. 467; siehe auch Cook und Campbell, 1976) folgenderweise formalisieren: experimentelle Gruppe

R

Kontrollgruppe

R O,

X

02 04

Messung von Persuasion

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„ R " drückt aus, daß die Testpersonen den beiden Gruppen (experimentelle Gruppe und Kontrollgruppe) zufällig zugeordnet worden sind, so daß jede Testperson die gleiche Chance hat, entweder zu der experimentellen oder zu der Kontrollgruppe zu gehören. Durch die Kontrolltechnik des Randomisierens soll verhindert werden, daß individuelle Differenzen. z.B. Persönlichkeitsvariablen, einen unkontrollierten systematischen Einfluß auf die abhängige Variable ausüben können und dann mit dem möglichen Einfluß der experimentellen Manipulation, die auf Persuasion abzielt, konfundiert sind. Die Erfassung der PretestEinstellungen, also der Einstellungen vor dem Zeitpunkt der Behandlung der experimentellen Gruppe, wird möglichst gleichzeitig mit der experimentellen ( 0 | ) und der Kontrollgruppe (O3) durchgeführt. Eine Manipulation (X = unabhängige Variable), z.B. die Exposition einer Botschaft, wird mit der experimentellen Gruppe vorgenommen. Dann erfolgt die Nachmessung (Posttest) der Einstellung, sowohl an der experimentellen (O2) als auch an der Kontrollgruppe ( 0 4 ) . Dieser Versuchsplan läßt sich heranziehen, um z.B. die Hypothese zu untersuchen, ob ein Kommunikator (die Quelle), wenn er den Testpersonen als Experte vorgestellt wird, einen größeren persuasiven Effekt (eine Eiinstellungsänderung) erzielt, als wenn die Testpersonen diese Information nicht erhalten. Das Experiment läßt sich so durchfuhren, daß beide Gruppen einen Vortrag über die Einrichtung von Lohn- und Preiskontrollen hören. Der experimentellen Gruppe gegenüber wird der Kommunikator als Wirtschaftswissenschaftler deklariert, der einen Nobelpreis erhalten hat. während der Kontrollgruppe keine Auskunft über ihn gegeben wird. Die Einstellungen gegenüber Lohn- und Preiskontrollen werden vor dem Vortrag, z.B. mit Hilfe eines semantischen Differentials oder einer Likert-Skala (vgl. hier Kap. 2.3.4.5 und 2.3.4.3) erfaßt. Ein besonderer Vorteil dieses Versuchsplans ist seine höhere Präzision. Da die Messungen sich an den gleichen Testpersonen wiederholen, werden die interindividuellen Unterschiede eliminiert. Der Faktor „Individuum" wird über die Stufen des jeweiligen Bedingungsfaktors konstant gehalten. Die Veränderungsmessung mit dem Pretest/Posttest-Design ist mit mehreren Auswertungsproblemen verbunden. Eine wesentliche Ursache für die Auswertungsschwierigkeiten, die bei Veränderungsmessungen auftreten, besteht in der Abhängigkeit von Messungen, die an derselben Person durchgeführt werden. Sie ist z.B. gegeben, wenn die Ergebnisse der Vormessung einen Einfluß auf die Ergebnisse der Nachmessung haben, indem eine Testperson die Skalierung bei der Vormessung auch bei der Nachmessung zu reproduzieren versucht. Zwei Meßwerte sind unabhängig, wenn das Wissen um das Auftreten des einen Ereignisses keine Information über die Wahrscheinlichkeit des Auftretens des anderen Ereignisses gibt. Entsprechend sind zwei Variablen unabhängig, wenn der Wert der einen Variablen keine Voraussage über den Wert der anderen Variablen ermöglicht (Yaremko et al., 1982/83). Die klassischen statistischen Verfahren gehen von der Voraussetzung der Unabhängigkeit aller Messungen aus. der dadurch Rechnung getragen wird, daß jede Messung an einer anderen Testperson vorgenommen wird. Weitere Schwierigkeiten entstehen bei der Definition von Veränderungsmaßen. Ein häufig diskutierter Effekt betrifft die Korrelation zwischen Ausgangswerten und Veränderungsmaßen, wenn die Veränderung durch die Differenz zwischen dem Ausgangswert und dem Wert nach der experimentellen Behandlung gemessen wird. Dieses Artefakt wird als Regressionseffekt bezeichnet. Der Regressionseffekt wirkt sich so aus, daß Personen mit hohen Ausgangswerten im Mittel niedrigere Effekte und Personen mit niedrigen Ausgangswerten im Durchschnitt höhere Effekte aufweisen. Diese Abhängigkeit des Effektmaßes vom Ausgangswert läßt häufig nur eine eingeschränkte Interpretation der Ergebnisse zu (vgl. Krauth, 1981, S. 100).

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Strategien erfolgreicher Kommunikation

Außerdem sind mit diesen Versuchsplänen bestimmte Probleme verbunden, die die interne Validität des Experiments gefährden. So könnte z.B. bei dem Pretest/Posttest-Design die Vormessung dazu fuhren, daß die Testpersonen merken, daß es um Einstellungsänderungen z.B. gegenüber der beworbenen Marke geht, und sich an ihre Antworten beim ersten Einstellungstest zu erinnern versuchen, um dem Ideal von einer konsistenten Persönlichkeit zu entsprechen. Hierdurch würde sich ein möglicher Einfluß der experimentellen Behandlung nicht manifestieren können. Es gibt mehrere Möglichkeiten, das Untersuchungsziel zu verschleiern, wie z.B., die Spots in ein natürlich wirkendes Programm zu integrieren, oder Vorund Nachtest als unabhängige Vorhaben erscheinen zu lassen. Eine andere Technik besteht darin, den zeitlichen Abstand zwischen Vor- und Nachmessung zu verlängern. Es ist weiter zu berücksichtigen, daß es durch die Vormessung beim Pretest/PosttestDesign zu einer Sensibilisierung kommen kann, d.h., daß eine Einstellungsänderung nur dann erfolgt, wenn die Testperson sich hinsichtlich ihrer Einstellung bewußt geworden ist. Die externe Validität (Generalisierungsmöglichkeit) des Ergebnisses würde hierdurch eingeschränkt, denn die gleichen Ergebnisse können möglicherweise nur mit vorher sensibilisierten Testpersonen erreicht werden. Wegen dieser mit dem Pretest/Posttest-Design verbundenen Schwierigkeiten wird als Versuchsplan oft das Posttest-Design ohne Vormessung (Posttest-Only Control Group Design) gewählt, das sich mit den Symbolen von Campbell und Stanley (1963/1970) folgendermaßen darstellen läßt: Experimentelle Gruppe

R

Kontrollgruppe

R

X

Oi

02

In diesem Design werden die Testpersonen ebenfalls zufallig der experimentellen und der Kontrollgruppe zugeordnet, aber im Unterschied zu dem vorangehenden (Pretest/Posttest-) Design findet keine Vormessung der abhängigen Variablen (an der der Einfluß der Behandlung identifiziert werden soll) statt, sondern nur ein Posttest. Die Einstellungsänderung wird dann definiert als der Unterschied zwischen den Posttest-Werten der experimentellen und der Kontrollgruppe. Außer der unabhängigen Variablen (z.B. Beschreibung des Kommunikators als Experte) sind die Bedingungen beider Gruppen identisch. Ein Nachteil gegenüber dem Pretest/Posttest-Design ist die geringere Präzision wegen der durch die interindividuellen Unterschiede der Testpersonen bedingten größeren Fehlervarianz (Experimental Error). Dieser Nachteil gegenüber einem Design mit Meßwiederholungen läßt sich aber durch Parallelisierung (Matching) der Testpersonen hinsichtlich von Merkmalen (Blockvariablen), die mit der unabhängigen Variablen korrelieren, wie z.B. Alter oder bestimmte Persönlichkeitseigenschaften reduzieren, indem diese Variable(n) als zusätzliche(r) Faktor(en) in das Experiment eingeführt werden. Es kann hierdurch aber nicht die gleiche Präzision wie durch einen Versuchsplan mit wiederholten Messungen erzielt werden, weil eine vollständige Kontrolle der interindividuellen Unterschiede nicht möglich ist, denn die zu einer Gruppe (einem Block) zusammengefaßten Testpersonen sind sich ja nur hinsichtlich der parallelisierten Merkmale, nach denen die Gruppen gebildet wurden, ähnlich. Mit der Frage, welches Design zu valideren Ergebnissen führt, hat sich das ARF Copy Research Validity Project (Haley und Baldinger, 1991), das 1990 abgeschlossen worden ist. befaßt. Der Vergleich des Pretest/Posttest- und Posttest-Designs ergab eine Überlegenheit hinsichtlich aller Meßwerte (verschiedener Testinstrumente) für das Posttest-Design, bei der Identifizierung desjenigen von jeweils zwei Commercials, der mit höheren Absätzen verbunden war. Insgesamt war der Vergleich der beiden Versuchspläne für fünf 30-Sekunden-Commercial-Paare mit signifikant unterschiedlichen Absätzen durchgeführt worden, die für Konsumgütermarken (Nahrungsmittel, Gesundheits- und Schönheitshilfen) warben. Die Ergeb-

Messung von Persuasion

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nisse lassen sich aber nur für Posttest-Designs verallgemeinern, in denen Experimental- und Kontrollgruppe sorgfaltig parallelisiert sind, z.B. hinsichtlich demographischer Merkmale. Die beiden beschriebenen Versuchspläne stellen nur Grundformen dar. In vielen Experimenten werden sie durch zusätzliche experimentelle Gruppen und Kontrollgruppen erweitert. Eine Kombination beider Versuchspläne stellt der sogenannte Vier-Gruppen-Plan von Solomon dar, der wegen seiner weitgehenden Kontrollmöglichkeiten als das methodische Ideal der Sozialpsychologie angesehen worden ist. Er wird aber selten angewandt, weil er viele Gruppen benötigt und deshalb recht unökonomisch ist. Ein schwieriges Problem, das sich im Zusammenhang mit Veränderungsmessungen ergibt, ist die Frage, welche Veränderungsindices (Differenz-, Korrelations-, Regressionsoder Residualmaße) heranzuziehen sind. So sind z.B. Differenzwerte mit erheblichen Nachteilen, wie geringer Zuverlässigkeit verbunden. Genauere Ausführungen hierüber finden sich bei Krauth (1981), Petermann und Knopf (1976) sowie Petermann (1978, 1980) und speziell zu Differenzwerten bei Peter, Churchill und Brown (1993). Mit welchen Verfahren sich Einstellungs- und Verhaltensänderungen messen lassen, ist Gegenstand der weiteren Ausführungen.

2.2 Non-verbale Methoden 2.2.1 Psychophysiologische Verfahren Als nicht-verbale Indikatoren zur Messung von Einstellungen sind vor allem elektrodermale Aktivität (EDA), Pupillenreaktionen, Herzschlagrate (EKG) und Hirnpotentiale (EEG) herangezogen worden. Der angeführte Hauptgrund für das Interesse an physiologischen Verfahren und anderen non-verbalen Methoden ist die Unzufriedenheit mit den verbalen Methoden (Appel, Weinstein und Weinstein, 1979, S. 8; Nelson und Schwartz, 1979, S. 55; Treistman und Gregg, 1979, S. 41; Watson und Gatchel, 1979, S. 15). Die Kritik an verbalen Verfahren richtet sich primär darauf, daß sie die Fähigkeit und Bereitschaft der Befragten voraussetzen, richtig und ehrlich zu antworten. Als Vorteil physiologischer Verfahren wird demgegenüber angeführt, daß sie Reaktionen messen, die nicht oder nur in geringem Umfang willentlich kontrolliert werden können und deshalb validere Ergebnisse gewährleisten (Bagozzi, 1991, vgl. auch Meyer-Hentschel, 1983, S. 21). Die Verwendung physiologischer Reaktionen als Indikator psychologischer Zustände läßt sich wenigstens bis ins dritte Jahrhundert vor Christi zurückverfolgen. Erasistratos deutete bereits zur Zeit Alexanders des Großen plötzlich auftretende Schweißbildung, unregelmäßigen Pulsschlag und Stottern als Hinweise für den Liebeskummer eines Jungen, verursacht durch seine Stiefmutter (Mesulam und Perry, 1972). Außerdem existieren Anekdoten über chinesische Kaufleute, die das Interesse ihrer Kunden an der von ihnen angebotenen Ware durch Beobachtung der Pupillen zu diagnostizieren versucht haben. In der gegenwärtigen psychologischen Medienwirkungsforschung wird eine multikanale und verlaufsorientierte Reaktionserfasung angestrebt. Hierbei werden alle relevanten Reaktionsvariablen berücksichtigt, um Zustandsverläufe sowohl kognitiver Effekte (Informationsverarbeitungsprozesse) als auch emotionale Wirkungen feststellen zu können (vgl. Mangold. 1999). So wurden z.B. in der von Tinchon (1999) durchgeführten Verlaufsanalyse simultan die Herzfrequenz, die Atemfrequenz und die elektrodermale Aktivität im Zusammenhang der Untersuchung des Effekts von Gewaltdarstellungen im Fernsehen gemessen.

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Strategien erfolgreicher Kommunikation

In den folgen Abschnitten werden als Verfahren die Messung der elektrodermalen Aktivität, der Hirnpotentiale, der kardiovaskulären Reaktionen, der Pupillenveränderungen (Pupillographie) und Blickaufzeichnungen erörtert. Zwei weitere psychophysiologische Methoden die Elektromyographie und die Stimmfrequenzmessung - werden in dem Abschnitt über die Analyse des Ausdrucks behandelt. Zuvor wird aber auf den in Verbindung mit den psychophysiologischen Verfahren zentralen Begriff Aktivierung (Arousal) eingegangen.

2.2.1.1 Aktivierung Mit physiologischer Aktivierung wird ein globaler Aktivitätszustand bezeichnet, der verschiedene Intensitätsstufen aufweisen kann. Verwandte Begriffe sind Erregung, innere Spannung, Mobilisierung von Energie, Wachsamkeit (Bagozzi, 1991). Dieser für die Psychophysiologie wesentliche Begriff hat seinen Ursprung in Cannons (1915) Auffassung von der Vorbereitung des gesamten Organismus für Flucht oder Kampf. Duffy (1957) faßte Aktivierung als ein eindimensionales Kontinuum auf und demonstrierte an einer umgekehrten U-förmigen Beziehung zwischen Aktivierungsgrad und Leistung einen Zusammenhang, der zuerst von Yerkes und Dodson (1908) vermutet worden war. Die kurvilineare Aktivierungstheorie besagt, daß mit zunehmender Aktivierung zunächst die Leistung zunimmt, daß sie aber ab einer bestimmten Aktivierungsintensität wieder abfällt. Optimale Leistungsfähigkeit besteht nach der Theorie bei einem mittleren Aktivierungsniveau. Sehr starke Aktivierung wirkt sich dagegen leistungshemmend aus. Die Aktivierungstheorie von Duffy ist durch zahlreiche Daten gestützt worden (z.B. von Malmo, 1959). Sie ist auch für die Wirkung von Werbung bestätigt worden. Witt (1977) hat ermittelt, daß die stärker aktivierenden Anzeigen näher betrachtet werden. Die durchschnittliche Betrachtungsdauer schwach aktivierender Anzeigen betrug etwa 4,0 und die stärker aktivierender Anzeigen 4,7 Sekunden. Dies weist darauf hin, daß die Aktivierung die Informationsaufnahme fördert. Auch die Verarbeitung von Informationen besonders die langfristige Speicherung - kann durch Aktivierung günstig beeinflußt werden, wie aus einer Literaturübersicht von Craik und Blankstein (1975) hervorgeht. Für Werbung (TV-Spots) wurde das z.B. von Rothschild und Hyun (1990) bestätigt und nicht nur global, sondern auch f ü r einzelne Elemente der Spots. Barg (1977) stellte fest, daß eine stark aktivierende Anzeige einen um 58 % höheren Erinnerungswert (Aided Recall) erzielte als eine schwach aktivierende Anzeige. W i m m e r (1980) hat demonstriert, daß die schwach aktivierende Anzeige selbst nach fünfmaliger Schaltung noch nicht den Erinnerungswert erreichte, der für die stark aktivierende Anzeige schon nach einer Darbietung festgestellt wurde. Physiologische Aktiviertheit läßt sich aber nicht gleichsetzen mit einer positiven Einstellung gegenüber einer Werbung. Es kann sich auch um eine negative Reaktion (z.B. Irritation) handeln. Eine wesentliche Frage ist die nach der generellen Gültigkeit der umgekehrten U-förmigen Funktion. Die Befunde von Sanbonmatsu und Kardes (1988) sprechen dafür, daß der in der umgekehrten U-Kurve sich manifestierende Zusammenhang für Leistungen zutrifft, die eine eingehendere Auseinandersetzung mit einem Sachverhalt erfordern. Sic haben nachgewiesen, daß bei durchschnittlicher Aktivierung die Argumente einer Anzeige einen größeren Einfluß auf die Einstellung gegenüber der beworbenen Marke haben als bei starker Aktivierung. Denn damit die Argumente wirksam werden können, ist es notwendig, sich mit ihnen genauer zu befassen. Bei starker Aktivierung haben dagegen Aspekte, die für die Argumente von nebensächlicher Bedeutung sind, wie die Beliebtheit des Testimoniáis, einen größeren Einfluß auf die Markeneinstellung als bei moderater Aktivierung (vgl. Abbildung 2).

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Dies weist darauf hin, daß starke Aktivierung die zur Verfügung stehende Kapazität zur Verarbeitung einer persuasiven Botschaft reduziert. Periphere Reize, die nur eine geringe Verarbeitungsintensität erfordern, haben deshalb einen größeren Einfluß auf die Markeneinstellungen bei starker als bei durchschnittlicher Aktivierung, während es sich für Informationen, die eine eingehendere Verarbeitung voraussetzen, wie z.B. logisch verbundene Argumente, umgekehrt verhält (größerer Einfluß auf die Markeneinstellungen bei moderater als bei starker Aktivierung). Allerdings ist zu berücksichtigen, daß in dem Experiment von Sanbonmatsu und Kardes die Aktivierung nicht durch die Anzeigen hervorgerufen wurde, sondern durch eine körperlich anstrengende Übung, die den systolischen Blutdruck veränderte, der ein zuverlässiges Maß für die Aktivierung des sympathischen Nervensystems ist (Zillmann, Katcher und Milavsky, 1972). Abbildung 2: Die Einstellung zur Marke in Abhängigkeit von Aktivierung, Argumentqualität und Status der Kommunikationquelle

o> c öj CO c LLI (V > 'c

3

E E o

JÉ to o Q.

schwache Argumente

starke

durchschnitt-

Aktivierung

liehe Aktivierung

—•—Argumentqualität • - o • - Status der Quelle

Quelle: Sanbonmatsu und Kardes, 1988, S. 383 Viele Forscher haben Aufmerksamkeitsmechanismen herangezogen, um den Einfluß der Aktivierung auf die Leistung zu erklären (Broadbent, 1971; Easterbrook, 1959; Eysenck. 1982; Hascher und Zacks, 1979; Kahneman, 1973; Mandler, 1975). So hat Easterbrook (1959) angenommen, daß erhöhte Aktivierung zu einer zunehmenden Einengung der Aufmerksamkeit fuhrt. Mandler (1975) hat die Einengung der Aufmerksamkeit bei starker Aktivierung dadurch zu erklären versucht, daß die internalen Anzeichen eines starken Erregungs- und Aktivierungszustandes die Kapazität, die zur Verfügung steht, um andere Aufgaben durchzufuhren. einschränkt. In dieser Begrenzung auf wenige Hinweisreize sieht Eysenck (1982) eine aktive Coping-Strategie, um sich der durch starke Aktivierung hervorgerufenen Kapazitätsverringerung anzupassen. Die Aktivierungstheorie von Duffy ist kritisiert worden, weil sie von einem eindimensionalen Aktivierungskontinuum ausgeht. Der Haupteinwand basiert auf dem Prinzip der Sti-

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Strategien erfolgreicher Kommunikation

mulus-Response-Spezifität. Hiernach lösen bestimmte Situationen spezifische Reaktionsmuster aus und nicht nur eine Zu- oder Abnahme auf einem eindimensionalen Aktivierungskontinuum. Ein solches Muster kann eine Zunahme der Muskelspannung, der elektrischen Leitfähigkeit der Haut und der Atmungsamplitude, aber gleichzeitig auch eine Abnahme der Atmungs- und der Herzschlagrate involvieren. Eine eindimensionale Aktivierungstheorie wird solchen komplexen Mustern nicht gerecht (Stern und Sison, 1990, S. 196). Es läßt sich deshalb auch nicht davon ausgehen, daß verschiedene Verfahren zur Messung der Aktivierung das Gleiche erfassen. Wird z.B. männlichen Testpersonen die Abbildung einer nackten weiblichen Person dargeboten, dann verändert sich wahrscheinlich nicht die vasomotorische Aktivität, die vom sympathischen Nervensystem beherrscht wird, dagegen aber die Herzschlagrate. Denn sexuelle Erregung ist primär eine Reaktion des Parasympathikus. Die Herzschlagrate wird sowohl von dem parasympathischen als auch von dem sympathischen Nervensystem kontrolliert, so daß Veränderungen der Herzschlagrate zu erwarten sind (Stern, Ray und Davis, 1980, S. 54 - 55; vgl. auch Bagozzi, 1991, S. 134). Das heißt, daß die Reaktionen zweier verschiedener Bereiche des vegetativen (autonomen) Nervensystems nicht konvergieren müssen. Bei der Bewertung von Meßwerten nur einer physiologischen Reaktion (z.B. der elektrodermalen Aktivität) sind deshalb Fehlinterpretationen möglich. So kann die Tatsache, daß keine Veränderung des Hautwiderstands oder der Herzaktivität stattfindet, nicht als Hinweis für das Nichtvorhandensein von Emotionen gewertet werden. Es konnte bei Darbietung von angenehmen und unangenehmen Stimuli elektromyographisch nachgewiesen werden, daß Muskeln, die Emotionen ausdrücken, aktiviert wurden, ohne daß eine Veränderung des Hautwiderstands und/oder der Herztätigkeit festgestellt worden ist (Cacioppo, Petty, Losch und Kim, 1986; vgl. auch Cacioppo und Petty, 1989a, S. 73). Andererseits ist die durch einen Stimulus ausgelöste physiologische Reaktion kein eindeutiger Indikator für den mit ihm verbundenen Affekt, sondern es kann sich auch um Orientierungsreaktionen handeln, die als Antwort auf einen neuen Stimulus auftreten, oder um aufmerksame Zuwendung, die sowohl von bekannten, weniger intensiven als auch von neuen und intensiven Stimuli hervorgerufen wird. Es sind mit der Messung physiologischer Aktivitäten aber auch noch andere Probleme verbunden. Die physiologischen Reaktionen können durch Gewöhnung (Habituation) bei wiederholter Exposition des gleichen Stimulus abnehmen. Auch das Ausgangsniveau der Aktivierung ist zu berücksichtigen. Das „Gesetz der Ausgangswerte" (Law of Initial Values) besagt, daß die Reaktion auf einen Stimulus um so geringer ausfällt, j e höher das Aktivierungsniveau vor der Darbietung des Stimulus im Effektor - z.B. dem kardiovaskulären System - ist. Dieses Ausgangsniveau ist individuell sehr verschieden. Weiter können Erwartungen, Befürchtungen und Bewertungen, die kaum zu kontrollieren sind, die Interpretation der Befunde erschweren. Schließlich stellt die Auswahl des zu messenden Aspekts keine einfache Entscheidung dar. Es können z.B. in Verbindung mit dem EEG mehrere Wellenarten von Interesse sein, wie Alphaund Beta-Wellen. Eine Erörterung von Meßproblemen findet sich z.B. bei Coles, Donchin und Porges (1986) sowie bei Stern, Ray und Davis (1980; vgl. auch Bagozzi, 1991, S. 138).

2.2.1.2 Die elektrodermale Aktivität (EDA) Die elektrodermale Aktivität (EDA) ist eines der am meisten verwendeten Reaktionssysteme der Psychophysiologie. Bei der elektrodermalen Hautreaktion (andere Bezeichnungen sind psychogalvanische Hautreaktionen - PGR -, hautgalvanische Reaktion - HGR - oder Galvanic Skin Response GSR -) handelt es sich um ein Absinken des elektrodermalen Leitwiderstandes der Haut. Die empirische Untersuchung der elektrischen Veränderungen in der menschlichen Haut begann

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bereits vor ungefähr 100 Jahren, als Vigouroux (1879, 1888) den Hautwiderstand von verschiedenen Patientengruppen erfaßte und als diagnostisches Symptom bewertete (Davvson. Schell und Filion, 1990, S. 295). Registriert werden die Änderungen des elektrischen Hautwiderstands gegenüber einem schwachen Gleichstrom, der zwischen zwei Elektroden fließt, die an der Innenfläche der Hand (z.B. dem Zeige- und Mittelfinger) appliziert sind. Die Änderung der Leitfähigkeit der Haut hängt mit der Tätigkeit der Schweißdrüsen zusammen. Es besteht aber kein direkter Zusammenhang zwischen dem Auftreten von Körperschweiß und der Abnahme des Hautwiderstands. sondern nur eine Beziehung zwischen präsekretorischer Aktivität der Zellenmembranen an den Schweißdrüsen, durch die deren Permeabilität gesteigert und so ein Absinken des Widerstandes bewirkt wird (Dickenberger und Gniech, 1983, S. 504 - 505). Die EDA steht vorwiegend unter der Kontrolle des Sympathikus. Sind die Testpersonen erregt, dann werden die Schweißdrüsen stärker aktiviert. Es wurde deshalb in der Messung der elektrodermalen Aktivität (EDA) eine Möglichkeit gesehen, emotionale Reaktionen zu ermitteln. Erfaßt werden die Aktivierungsschwankungen, die mit den Veränderungen des Hautwiderstands verbunden sind. Die registrierten elektrodermalen Reaktionen werden in Kurven aufgezeichnet oder gleich digitalisiert. Die Aktivierungsschwankungen kommen in den einzelnen Kurvenausschlägen zum Ausdruck. Die elektrodermale Reaktion wird nicht nur als Hinweis für die von einem Stimulus ausgelöste Aktivierung gewertet, sondern auch zur Erfassung der Intensität von Emotionen, Motiven, Einstellungen herangezogen (Kroeber-Riel, 1984a. S. 63). Die Messung der elektrodermalen Aktivität (EDA) hat eine Reihe von Vorteilen. Ein Vorzug wird darin gesehen, daß sie im Unterschied zu den meisten Reaktionen des autonomen Nervensystems eine direkte und nicht abgeschwächte Repräsentation der Aktivität des Sympathikus darstellt. Außerdem läßt sich die Reaktion schnell erkennen und differenziert noch empfindlich bei kurzen Intervallen zwischen den einzelnen Reizdarbietungen. Es bestehen auch nachweisbare Zusammenhänge zwischen individuellen Unterschieden der EDA, wie Schnelligkeit der Anpassung der Reaktionen auf wiederholte Darbietungen (z.B. Electrodermal Labils und Electrodermal Stabils), und bestimmten psychophysiologischen Merkmalen (Dawson, Schell und Filon, 1990, S. 309 - 312; 317 - 319). Daß die Messung der Hautleitfähigkeit sich besonders fiir die Wirkungsanalyse hochfrequenter Ereignisse eignet, belegt z.B. eine Untersuchung von Kempter (1996), in der die Abhängigkeit psychophysiologischer Reaktionen (Aktivierungssteigerung) bei unterschiedlicher Frequenz von Szenenwechseln im Fernsehen von Persönlichkeitsmerkmalen (Intro- und Extrovertierte) überprüft wurde. Nur das dermale System reagierte schnell genug auf den raschen Szenenwechsel. Die kardialen (z.B. Pulsfrequenz) und die respiratorischen Systeme (Atmungsfrequenz) sind im Vergleich dazu eher träge. Frost und Stauffer (1987) haben in einer Untersuchung zur Überprüfung von Faktoren, die für die emotionale Erregung als Reaktion auf Gewalt in den Medien verantwortlich sein könnten, ermittelt, daß die Messung der Leitfähigkeit der Haut zwischen zwei Gruppen differenzierte, die sich aufgrund ihrer verbalen Angaben nicht unterschieden, d.h. daß die elektrodermale Aktivität der verbalen Reaktion gegenüber überlegen war.(vgl. Wiles und Cornwell. 1991, S. 264). Von Keitz (1983) ermittelte einen Zusammenhang zwischen Aktivierung (Veränderung des elektrischen Hautwiderstands) und der Erinnerung (Recall) an die beworbene Marke und die Produktbotschaft (Markenerinnerung .49, Produkterinnerung .54; vgl. von Keitz, 1986b.

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Strategien erfolgreicher K o m m u n i k a t i o n

S. 220). S a u e r m a n n ( 1 9 8 7 , S. 2 3 5 ) hat dagegen nur einen geringen Z u s a m m e n h a n g (von r = .0079) zwischen E D A - W e r t e n und Erinnerung festgestellt. K o h a n ( 1 9 6 8 ) hat die Einstellung zu verschiedenen Fernsehspots mit Hilfe der elektrodermalen Aktivität untersucht. Er rechnete hierbei nicht für die einzelnen S p o t s einen Durchschnittswert aus, sondern registrierte die EDA-Werte alle zehn Sekunden und konstatierte, daß sie erhöht waren, wenn eine wichtige Information gegeben wurde, z.B. die Präsentation des Produktes. Für den Farb-Spot waren bei fast allen Testpersonen die EDA-Werte signifikant höher a l s flir den Schwarz-Weiß-Spot (p = .007). Außerdem stellte K o h a n ( 1 9 6 8 ) fest, daß Veränderungen des Hautwiderstands eintraten, wenn d a s Interesse an einem Commercial sich erhöhte. A b e r d i e s e A u s s c h l ä g e korrelierten nicht mit d e m von den Testpersonen berichteten Interesse. Auch durch zwei von LaBarbera und T u c c i a r o n e ( 1 9 9 5 ) angeführte Fallbeispiele ( „ B l u e C r o s s " und Better H o m e s and G a r d e n s ) wird gestützt, daß die M e s s u n g des Hautwiderstands besser geeignet ist, die motivierenden Kommunikationsstimuli zu identifizieren als die verbalen Angaben der Testpersonen. L a B a r b e r a und Tucciarone ( 1 9 9 5 ) führen fünf Beispiele dafür an, daß die Hautwiders t a n d s m e s s u n g geeignet ist, um zu prognostizieren, wieweit ein Kommunikationsstimulus ( C o m m e r c i a l , A n z e i g e , Direct-Mail Packages) z u m K a u f motiviert, absatzwirksam sein wird. Ein Beispiel bezieht sich auf den Vergleich von zwei neuen T V - C o m m e r c i a l s und einen bisherigen C o m m e r c i a l für eine Versicherung. Die neuen C o m m e r c i a l s erzielten j e w e i l s einen höheren EDA-Wert. B e i d e C o m m e r c i a l s wurden dann in Abständen von einem Jahr geschaltet. E s stellte sich heraus, daß die neuen C o m m e r c i a l s zu einer wesentlich größeren Anzahl von Anrufen bei der Versicherung führten, die Interesse bekundeten, als der bisherige Spot. Derjenige der beiden C o m m e r c i a l s . der einen höheren Wert erzielt hatte, erwies sich als noch wirksamer (die Korrelation zwischen den EDA-Werten und den Anrufen der Konsumenten betrug r = .95, p = .10). A l s nicht valide erwies sich die Hautwiderstandsmessung in einer Untersuchung von Vanden A b e e l e und M a c L a c h l a n (1994b). S i e haben den Hautwiderstand während der Betrachtung von 12 C o m m e r c i a l s gemessen (Real T i m e M e a s u r e s ) , die bei der Skalierung in einem Pretest extreme Werte für die Dimensionen „ A k t i v i e r u n g " und „ G e f ü h l s w ä r m e " erzielt hatten. A l s Validitätskriterien hatten sie ein Warmth Monitor Measure (vgl. hier S. 78) ebenfalls während der g e s a m t e n Darbietung der C o m m e r c i a l s kontinuierlich erfaßt, z.T. abhängig, z.T. unabhängig von den E D A - M e s s u n g e n . Außerdem wurden mit einem anderen Verfahren die aufmerksamkeitsstarken Aspekte der C o m m e r c i a l s ermittelt. D i e verschiedenen Meßwerte (einschließlich E D A s ) wurden für j e d e s 3-Sekunden-Intervall zusammengefaßt. Die Korrelationen zwischen den Werten für diese Kriterien und den E D A - S c o r e s waren gering. Die Zuverlässigkeit (Split-Half-Reliability) der E D A - W e r t e erwies sich dagegen als ausreichend. V a n d e n A b e e l e und M a c L a c h l a n empfehlen (außer noch andere Validierungskriterien heranzuziehen), in der zukünftigen Forschung auch die Muster d e s G e s a m t v e r l a u f s der E D A Werte a l s Beurteilungskriterium zu überprüfen. Daß dies vielversprechend sein könnte, dafür spricht einmal d a s Ergebnis, daß die für die Testspots gefundenen Reaktionsmuster sich signifikant v o n den Mustern für die relativ neutralen Kontrollcommercials unterschieden. E s bestand außerdem eine signifikante Wechselwirkung zwischen der Art der C o m m e r c i a l s (Test- und Kontrollspots) und der Segment-Sequenz. Außerdem hat auch die M e s s u n g von Hirnpotentialen ergeben, daß die Kurvenmuster wichtige Hinweise auf die Wirksamkeit von C o m m e r c i a l s geben (vgl. im nächsten Abschnitt die Zeitreihenanalysen von Rothschild und Mitarbeitern).

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Im Zusammenhang mit der Messung des Hautwiderstands ist das Auftreten von Orientierungsreaktionen zu berücksichtigen. So kann die Darbietung von unbekannten, unerwarteten Stimuli eine erhöhte elektrodermale Reaktion hervorrufen (Sokolov, 1963). Ein neuartiger und unerwarteter Kontext, in dem ein Einstellungsobjekt präsentiert wird, kann verantwortlich für die Unterschiede der elektrodermalen Aktivität sein, wie sie z.B. bei Personen mit positiven und negativen Einstellungen gegenüber Schwarzen festgestellt worden sind, wenn ethnisch bezogene Stimuli dargeboten wurden (Porier und Lott. 1967; Vidulich und Krevanick, 1966; Westie und DeFleur, 1959). Die elektrodermale Aktivität wäre dann keine bewertende Reaktion, sondern ein Hinweis auf die mit der Orientierungsreaktion verbundenen aufmerksamen Zuwendung (vgl. auch Flanagan, 1967). Cacioppo und Sandman (1981) k o m m e n zu dem Ergebnis, daß, obgleich in mehreren Untersuchungen ermittelt worden ist, daß starke positive und negative Einstellungen von einer erhöhten elektrodermalen Aktivität begleitet sind, es dennoch möglich sein kann, daß dies eher auf der Neuartigkeit der Stimuli als auf einer evaluativen Reaktion basiert. Es ist deshalb notwendig bei Untersuchungen, in denen die elektrodermale Reaktion zur Messung von Einstellungen herangezogen wird, den Faktor Neuigkeit zu kontrollieren. Insgesamt zeigen die bisherigen Ergebnisse, daß die Messung des Hauptwiderstandes ein sensibles Verfahren ist, um die von einer Kommunikation hervorgerufene Aktivierung zu erfassen. Die Methode ermöglicht es auch, Aufschluß über die aktivierenden (emotionsauslösenden bzw. motivierenden) Komponenten, wie z.B. die Headline, zu erkennen. Wenn die elektrodermale Hautreaktion es auch ermöglicht, Aktivierung zu erkennen, so sagt sie jedoch nichts darüber aus, ob die Erregung auf eine positive oder negative Bewertung bzw. Emotion hinweist. Um hierüber Auskunft zu erhalten, ist die Befragung der Testpersonen erforderlich, es sei denn, daß man negative Reaktionen, wie z.B. Langeweile, Verwirrung, Unglaubwürdigkeit, mit Passivität oder „keine Reaktion" gleichsetzt (LaBarbera und Tucciarone, 1995), was aber problematisch ist. Es sind bei der EDA Orientierungsreaktionen und individuelle Differenzen im Zusammenhang mit der Intensität und der Geschwindigkeit des Auftretens der Reaktion Rechnung zu tragen, indem z.B. ein Standardstimulus zur Ermittlung der individuellen Reaktionsnorm herangezogen wird. LaBarbera und Tucciarone (1995) empfehlen Personen, die „physiologisch phlegmatisch" oder die bestimmte Medikamente nehmen, die die Schweißdrüsentätigkeit beeinflussen, auszuschließen.

2.2.1.3 Messung von Hirnpotentialen Die elektrokortikale Aktivität gilt ebenfalls als Indikator für Aktivierung (Arousal) und. Emotion, aber außerdem auch für Informationsverarbeitung (z.B. Olson und Ray, 1983, S. 8 14; vgl. Bagozzi, 1991, S. 152). Caton hat als erster 1875 von „elektrischen Strömen des Gehirns" gesprochen. Er hat an den Gehirnen von Kaninchen und Affen nachgewiesen, daß ein Zusammenhang zwischen sensorischen Stimuli wie Licht und der elektrischen Aktivität des Gehirns besteht. Berger (1929) beobachtete bereits, daß durch einen visuellen Stimulus der von ihm benannte Alpha-Rhythmus (sinusförmige Schwingungen eines bestimmten Frequenzbereichs) unterdrückt bzw. unterbrochen wird. Das EEG ist ein Maß der Amplitude und Frequenz der elektrischen Aktivität. Die Elektroenzephalographie basiert auf der Ableitung der örtlichen Potentialschwankungen. Sie werden stets von mehreren Gehirnregionen gleichzeitig abgeleitet. Die gemessenen Frequenzen befinden sich gewöhnlich in einem Bereich von 1 bis 100 Hz. Je nach Frequenz und Amplitude der beobachteten Potentialschwankungen werden Alpha-, Beta-, Delta- und ThetaWellen unterschieden. Die Alpha-Wellen haben niedrige Frequenzen und große Amplituden. Die Frequenzen variieren zwischen 8 bis 12 Hertz und weisen Amplituden von 30 bis 50 Mikrovolt auf (Ray,

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Strategien erfolgreicher Kommunikation

1990, S. 390), hauptsächlich parietal und okzipital abgeleitet. Die Alpha-Wellen treten im inaktiven Wachzustand, bei Ruhe und Entspannung auf. Es ist häufig beobachtet worden, daß der Alpha-Rhythmus in negativer Beziehung zu verschiedenen Formen kognitiver Aktivitäten steht, daß er auftritt, wenn solche Aktivitäten unterbrochen bzw. unterdrückt werden (Greenfield und Sternbach, 1972). So wird die AlphaAktivität durch die plötzliche Darbietung eines visuellen Stimulus unterdrückt (AlphaBlockierung). Auditive Stimuli bewirken eine geringere Unterdrückung der Alpha-Aktivität und führen zu einer schnelleren Erholung und rascheren Gewöhnung. Die Alpha-Erholung erfolgt unmittelbar nach der Unterdrückung der Alpha-Aktivität. Die Erholungsrate hängt von dem Inhalt des Stimulus und dem Interesse für ihn ab. Wegen der gut dokumentierten inversen Beziehung zwischen Alpha- und kognitiver Aktivität ist die Alpha-Frequenz die am meisten verwendete abhängige Variable, um verschiedene Arten kognitiver Aktivitäten, Aufgaben und Stimuli zu untersuchen. Im Zusammenhang mit Beta-Aktivität wird zwischen langsamen Beta- (hauptsächlicher Frequenzbereich 1 3 - 1 9 Hertz, Amplitude < 20 Mikrovolt) und schnellen Beta-Wellen (Frequenz 20 - 30 Hertz, Amplitude < 20 Mikrovolt) differenziert. Die Gamma-Wellen haben einen hauptsächlichen Frequenzbereich von 30 - 50 Hertz und Amplituden von < 10 Mikrovolt. In der psychophysiologischen Forschung wird gewöhnlich eine Bandbreite von 20 bis 30 Hertz einbezogen (Ray, 1990, S. 393). Es ist angenommen worden, daß Beta positiv mit der Aufmerksamkeit variiert und ein Ergebnis der Alpha-Unterdrückung ist (Greenfield und Sternbach, 1972). Eine klare Übereinstimmung darüber, wie die Beta-Aktivität zu interpretieren ist, besteht aber nicht. Auch die Auffassung, daß Alpha-Blocking den Ersatz durch Beta-Wellen involviert, ist bezweifelt worden (McCarthy und Ray, 1988; vgl. Ray, 1990. S. 404). Andere Wellenformen als Alpha- und Beta-, wie z.B. Theta-Wellen, treten weniger oft auf. Die Theta-Wellen haben eine Frequenz von 4 bis 7,5 Hertz und eine Amplitude von < 30 Mikrovolt. Sie finden sich primär bei Kindern im Alter zwischen 1 bis 6 Jahren. Ihr Anteil nimmt mit zunehmendem Alter ab. Es sind bisher kaum exakte Beziehungen zwischen Theta und psychologischen Prozessen festgestellt worden (Schacter, 1977; vgl. auch Ray, 1990. S. 394). Seit der Entdeckung der Elektroenzephalographie sind die Beziehungen zwischen E EGMessungen zu verschiedenen physiologischen, psychologischen Prozessen und individuellen Differenzen (wie z.B. Geschlecht oder Intro- und Extraversion) untersucht worden. Die Verwendung der Elektroenzephalographie zur Untersuchung von Werbewirkung hat bisher allerdings nur eine kurze Geschichte. Die wahrscheinlich erste Untersuchung, in der die EEGAktivität während der Übertragung von Werbung gemessen wurde, hat Krugman (1971) veröffentlicht. Er ermittelte EEG-Daten. während sich eine Testperson eine Zeitschrift oder TV ansah und stellte fest, daß Printmedien mehr Beta- als Alpha-Aktivität auslöste. Langsame Wellen, ähnlich den Theta-Wellen, traten am wenigsten auf. TV löste dagegen hauptsächlich Theta-, am wenigsten Beta-Aktivität aus und einen durchschnittlichen Betrag von AlphaWellen. Bei einer Wiederholung der Commercials nahm die Beta-Aktivität noch weiter ab. Er folgerte hieraus, daß die Informationsaufnahme bei Print eher aktiv und bei TV eher passiv erfolgt. Appel, Weinstein und Weinstein (1979) haben demonstriert, daß eine inverse Beziehung zwischen der Größe des okzipitalen Alpha und der Erinnerung von TV-Commercials besteht (je geringer die Alpha-Aktivität, desto höher die Erinnerungswerte). Der von Appel und Koautoren (1979) nachgewiesene Zusammenhang zwischen EEG und Erinnerung (Recall) ist von Weinstein und Koautoren (1980) nicht bestätigt worden. Rust

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und Mitarbeiter (1985) haben ebenfalls keine konsistente Beziehung zwischen EEG und Recall ermittelt, und auch Rockey, Green und Perold (1980) fanden keinen Unterschied in den EEG-Mustern zwischen Commercials mit hohen und niedrigen Recall-Werten. Je komplexer die Stimuli sind, desto schwerer ist es, einen Zusammenhang zwischen EEG und Erinnerung nachzuweisen. Alwitt (1985) hat, während Personen eine Talkshow mit zwölf Werbeunterbrechungen sahen, das EEG auf der rechten und der linken Kopfhälfte frontal, parietal und temporal abgeleitet. Diese Analyse ergab Hinweise auf die Wirkungen spezifischer Ereignisse in der Werbung auf die EEG-Aktivität. Der Anteil parietaler Alpha-Wellen scheint eher mit inhaltlichen Aspekten (der Marke), der Anteil frontaler Beta-Wellen dagegen eher mit Reaktionen auf die Ausführungsaspekte in Verbindung zu stehen. Reeves und Koautoren (1985) haben während der Darbietung eines 30minütigen Films mit Werbeunterbrechungen das zentrale und das okzipitale EEG gemessen und eine (negative) Korrelation zwischen dem Verlauf der Intensität der Szenenaktivität und den Alpha-Werten ermittelt (vgl. auch Mangold, 1999). Ein Vorteil der Messung von Hirnpotentialen wird darin gesehen, daß Aktivierungsunterschiede der rechten und linken Hirnhälfte erfaßt werden können (vgl. Appel et al., 1979. S. 8). Während des Zweiten Weltkrieges wurde beobachtet, daß Personen mit einer Verletzung der linken Hemisphäre des Großhirns Abnormitäten in ihrer verbalen, auditiven und analytischen Fähigkeit zeigten, während Personen mit Verletzungen der rechten Hemisphäre Defizite in ihren nicht-verbalen, visuellen und ganzheitlichen (räumlichen) Fähigkeiten aufwiesen. Dies führte zu der Auffassung, daß beide Hirnhälften zwei unterschiedliche Funktionen haben, daß die rechte Hemisphäre visuelle, musikalische und künstlerische Stimuli verarbeitet und das Zentrum für Gefühle und ganzheitliche, parallel ablaufende Prozesse ist, während die linke Hirnhälfte verbale und numerisch/mathematische Stimuli verarbeitet und das Zentrum gedanklicher, diskreter und serieller Prozesse darstellt. Diese Polarisierung ist eine Nachwirkung früherer EEG-Studien, deren Ergebnisse an Patienten mit chirurgisch getrennten Hemisphären oder mit einer pathologischen Funktionsstörung in einer Hemisphäre oder in Verbindung mit einfachen, entweder rein bildlichen oder rein verbalen Stimuli gewonnen w u r d e n ' (Übersichten geben: Allen. 1983, Beaton, 1985; Hardyck, 1986; Sergent, 1983; Sperry, 1982). Neuere Untersuchungen haben ergeben, daß beide Hemisphären alle Informationen verarbeiten, aber daß jede Hirnhälfte eine Spezialisierung aufweist. Je größer die Komplexität eines Stimulus ist, desto weniger ist laterale Dominanz zu beobachten. Außerdem sprechen neuere Untersuchungen dafür, daß mentale Fähigkeiten (z.B. Lesen oder Gesichter Erkennen) nicht einheitliche Funktionen darstellen, sondern sich aus verschiedenen Subprozessen (operationalen Einheiten) zusammensetzen, die spezifische Operationen ausführen. Diese Auffassung geht deutlich über die Charakterisierung der Spezialisierung der beiden Hirnhälften in Form dichotomer Dimensionen hinaus (Sergent und Corballis, 1991. S. 197). Die Richtung und Größe der Asymmetrie der Informationsverarbeitung hängt auch nicht nur von der Art der Aufgabe ab, sondern auch von der Variation, wie der Größe des dargebotenen Stimulus, des Kontrasts, der Helligkeit, der Expositionsdosis. Diese Aspekte können die

In den EEG-Studien stellen die Daten gewöhnlich die Summe der an mehreren Stellen der rechten und der linken Hemisphäre (den jeweils in Betracht gezogenen Hirnlappen) gemessenen elektrischen Spannungspotentiale dar. Ein niedriges Spannungsniveau indiziert eine ausgeprägte kognitive Aktivität. Dominanz wird operationalisiert als die Differenz zwischen den Spannungsniveaas homologer Seiten, gewöhnlich rechts minus links. Ein niedriges Spannungsniveau in der rechten Hemisphäre weist auf die l'erarheitungsdominanz der rechten Hemisphäre hin.

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Strategien erfolgreicher Kommunikation

Verarbeitungseffizienz einer Hirnhälfte umkehren oder reduzieren (Kitterle und Christman, 1991, S. 201). Der hauptsächliche Vorteil von EEG-Messungen besteht vor allem in der Möglichkeit, mikroskopische Einsichten in Verarbeitungsprozesse zu gewinnen. Rothschild (1993) berichtet von mehreren Untersuchungen - Zeitserienanalysen - in denen er und seine Mitarbeiter ihren Testpersonen (20 - 25 Frauen pro Untersuchung) neun Commercials (30 Sek.) innerhalb eines Programms gezeigt und EEG-Messungen an der rechten und linken Hirnhälfte im okzipitalen Bereich vorgenommen haben. Sechzig EEG-Zeitserien wurden pro Commercial erfaßt. Die innerhalb einer halben Sekunde gemessenen EEG-Werte wurden jeweils zusammengefaßt. Die gewählte Zeiteinheit von einer halben Sekunde war wesentlich kürzer als die in früheren Untersuchungen von 2 - 3 0 Sekunden. Später hatten die Testpersonen einen Fragebogen auszufüllen, der die ungestützte Erinnerung (Recall) und Wiedererkennung (Recognition) erfaßte. Die Wiedererkennungs-Items bestanden aus Abbildungen und Textzeilen, die den Testpersonen vorgelegt wurden. Den Testpersonen wurde gesagt, daß die Abbildungen und Texte möglicherweise aus Szenen der vorher dargebotenen Spots stammten. Berücksichtigt wurden bei der Auswertung die EEG-Daten vor dem Beginn, während einer Szene und während der folgenden Periode. Jede dieser Komponenten wurde mit den Erinnerungswerten für die Szene korreliert. Hohe Wiedererkennungswerte waren einmal mit längeren Perioden des Alpha-Blockings und langsamerer EEG-Abnahme verbunden, außerdem mit einem „Shift" zur rechten Hemisphäre bei Beginn der Szene, gefolgt von einer Dominanzverlagerung zur linken Hemisphäre während der anschließenden Periode. Diese Merkmale waren durchgehend nur charakteristisch für Szenen, die sich gedächtnismäßig gut einprägten, während sich ein entgegengesetztes Muster bei geringer Wiedererkennung ergab. Alpha-Blocking setzte sich nur bei den Szenen bis in die spätere Periode fort, die gut wiedererkannt wurden (vgl. Abbildung 3). Die rechte Hemisphäre ist hiernach dominant, wenn das Umweltfeld flüchtig überprüft wird. Wird dabei etwas wahrgenommen, was wichtig sein könnte, wird die linke Hemisphäre dominant. Das heißt, daß die anfängliche Verarbeitung in der rechten Hirnhälfte der Identifizierung (Klassifikation) dient, während bei der späteren systematischen Verarbeitung einzelner Aspekte die linke Hirnhälfte dominiert. Die durchgeführten Zeitreihenanalysen auf Mikroebene verdeutlichen, daß die okzipitale Spannung indiziert, wann die Aufmerksamkeit während der Betrachtung eines Commercials höher und wann sie geringer ist. Dominanzverschiebung ist ein Indikator dafür, an welchen Stellen Lernen stattfindet. Die Befunde von Rothschild und Mitarbeitern belegen, daß die EEG-Messung besonders, wenn die Analyse auf der Mikroebene stattfindet, zu einem besseren Verständnis der Informationsverarbeitung und des Lernens führt. Die widersprüchlichen bzw. uneindeutigen Ergebnisse früherer Experimente erklären sich wahrscheinlich daraus, daß zu grobe Analyseeinheiten (2 Sekunden und mehr) verwendet wurden. Es sind auch Zusammenhänge zwischen hemisphärischer Aktivität und Emotionalität gefunden worden, sowohl bei psychiatrischen (Flor-Henry, 1979) als auch bei normalen Populationen (Davidson et al., 1979; Ehrlichman und Wiener, 1980; Harman und Ray, 1977; Tucker, 1981). So wurde ermittelt, daß die linke temporale Hirnaktivität während der Erinnerung an emotional positiv gefärbte Ereignisse zu-, während sie bei der Erinnerung negativer Ereignisse abnahm. Ehrlichman und Wiener (1980) haben relativ mehr Alpha-Aktivität in der linken als in der rechten Hemisphäre während der Lösung als angenehm erlebter Aufgaben gefunden.

Messung von Persuasion

31

Abbildung 3: Informationsverarbeitung und Entwicklung der Wiedererkennung

Zeit in halben Sekunden EEG Muster für hohe und geringe Wiedererkennung * p aus. Die zweite Exposition führt zu einer Bewertung, wieweit das Angebot einem persönlich etwas bringen könnte („What of it?"). Die dritte Exposition erinnert lediglich an die nach der zweiten Exposition gebildeten Handlungsabsichten, falls sie überhaupt bestanden hat. Weitere Expositionen stellen nur Wiederholungen der zweiten und dritten Expositionseffekte dar. Grass und Wallace (1969) haben dies durch Messung der Erstzuwendung (Viewing Choice) im Labor gestützt. Ebenfalls stellten Cacioppo und Petty (1979b) und Schumann (1983) unter Laborbedingungen fest, daß die Einstellungen gegenüber der Botschaft, der Anzeige oder dem Produkt am positivsten nach drei bis vier Expositionen waren und daß sie sich danach wieder abschwächten, wenn keine Variation der Werbung erfolgte. Feld- (bzw. Quasi-Feld-)Studien sind aber zu anderen Ergebnissen gekommen als die im Labor durchgeführten Experimente, deren Bedingungen sich wesentlich unterscheiden. Unter biotischen (Feld-)Bedingungen findet die Auseinandersetzung mit der Werbung freiwillig statt, und die Wiederholung der Werbung ist nicht so massiv. Sie erfolgt in längeren zeitlichen Abständen (verteilt über mehrere Tage oder Wochen) als unter Laborbedingungen. Außerdem wird die Messung der Erinnerungs- und Einstellungswerte nicht unmittelbar, wie häufig im Labor, nach den Expositionen, sondern wesentlich später vorgenommen. So wurde z.B. in einer Marplan-Studie unter quasi-biotischen Bedingungen ermittelt, daß die Aufmerksamkeit, die eine Werbung auslöst, langsamer zunimmt als in der Laborsituation und daß sie erst am höchsten (Erreichung von Wearin) nach ungefähr zwei Monaten war. wenn den Konsumenten die Werbung insgesamt 15-mal dargeboten worden war (vgl. Greenberg und Suttoni, 1973). Bei gehäuften Wiederholungen läßt die Aufmerksamkeit nach. Grass hat demonstriert, daß sich die Markenbekanntheit derjenigen Personen, die die Commercials einer Kampagne sehr oft gesehen hatten ( 7 - 1 2 Commercials pro Monat), während des ersten Monats mehr als verdoppelte, danach kaum noch anstieg und schließlich abfiel. Personen, die relativ wenige

Wiederholung

159

Kontakte mit den Commercials hatten ( 1 - 3 Kontakte pro Monat) oder sie durchschnittlich oft gesehen hatten (4- bis 6-mal im Monat), erreichten den Höhepunkt der Markenerinnerung nach zwei Monaten (mit unterschiedlichen Niveaus 5,3 und 7,8 %). Erst danach waren Sättigungseffekte erkennbar (vgl. Tabelle 8). Tabelle 8: Markenerinnerung Durchschnittl. Anzahl Wochen

0 4 8 12

Kein Kontakt (Kampagne war nicht gesehen worden)

Anzahl der Expositionen pro Monat 1-3 4-6 7-12

Durchschnittliche Anzahl der Kontakte

%

%

%

%

%

2,9 2,9 3,6 2,9

3,5 5,0 5,3 3,9

3,5 6,5 7,8 5,8

4,0 9,5 9,0 6,8

3,7 7,0 7,7 5,5

Quelle: Von Greenberg und Suttoni, 1973, S. 52, nach Angaben von Grass, 1970, zusammengestellt Ebenfalls wurde die Einstellung gegenüber der Marke mit zunehmender Anzahl der Expositionen günstiger, erreichte ein Plateau, verringerte sich aber im Unterschied zu den Erinnerungswerten in dem Beobachtungszeitraum von zwölf Wochen nicht (Bogart, 1986. S. 224). Pechmann und Stewart (1989a) analysierten zahlreiche Labor- und Felduntersuchungen und kommen zu dem Ergebnis, daß unter biotischen Bedingungen sowohl Wearin als auch Wearout sich später - nach mehr Wiederholungen - einstellen als unter Laborbedingungen (ebenfalls Murray und Jenkins, 1992, S. 35 - 36). In den Laborexperimenten wird meistens während der ersten drei aufeinanderfolgenden Expositionen Wearin erreicht, während in den Feldstudien dies erst nach acht bis sechzehn Expositionen der Fall ist (Pechmann und Stewart. 1989a, S. 291 und 299). Zu Wearout kommt es in den Laborexperimenten etwa schon nach vier Expositionen, dagegen in den Felduntersuchungen erst nach acht bis sechzehn Expositionen bei zwei Schaltungen pro Woche. In den Experimenten unter Laborbedingungen sind die Intervalle zwischen den wiederholten Expositionen wesentlich geringer. Werden die Anzeigen/Spots sehr massiv wiederholt, dann kann auch unter biotischen Bedingungen Wearout schneller eintreten (Tellis, 1988; Batra und Ray, 1986a). Die Einstellung gegenüber der Marke verschlechtert sich relativ schnell, während der Höhepunkt der Absätze etwa zusammenfällt mit dem Höhepunkt der Aufmerksamkeit, der Recall-Werte (Axelrod, 1980; Grass und Wallace. 1969; Greenberg und Suttoni, 1973). Aber auch nachdem die Aufmerksamkeit wieder abnimmt, gehen mit höheren Expositionsraten die Absätze noch nicht zurück. Pechmann und Stewart glauben, daß, nachdem es zu Wearout gekommen ist, weitere Expositionen dennoch dazu beitragen können, die Absätze weiter zu steigern. Die zusätzlichen Wiederholungen könnten die Kaufgewohnheit oder die Kaufneigung (von Nichtkäufern) verstärken. Überexposition (Overadvertising) wird als eine relativ günstige und wirksame Möglichkeit gesehen, Marktanteile zu kaufen (vgl. Tull et al., 1986). Eine Ursache dafür, daß Überexposition einen positiven Effekt haben kann, ist wahrscheinlich darin zu sehen, daß zahlreiche Wiederholungen eine weitere Konsolidierung von Einstellungen bewirken. Daß sich durch Wiederholungen Einstellungen gegenüber einem Produkt/einer Marke verfestigen, die bewußtseinsmäßige Verfügbarkeit/Abrufbarkeit dieser Ein-

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Strategien erfolgreicher Kommunikation

Stellungen, das Vertrauen in sie und auch die Einstellungs-Verhaltens-Konsistenz erhöhen lassen, beweist eine Untersuchung von Berger und Mitchell (1989). Sie leiteten ihre Hypothese aus dem Modell von Fazio, Powell und Williams (1989) ab. Entsprechend diesem Modell wird durch die Aktivierung der im Gedächtnis repräsentierten Einstellungen gegenüber einem Produkt/einer Marke - direkt durch eigene Erfahrungen oder indirekt durch W e r b u n g gebildet - die Bewertung gesteuert, w e n n der Konsument mit dem Produkt konfrontiert ist (z.B. am Point of Sale). Die Verfügbarkeit der Einstellungen ist nach diesem Modell entscheidend verantwortlich dafiir, daß der Einstellungs-Verhaltens-Prozeß initiiert wird. Die Abrufbarkeit der im Gedächtnis gespeicherten Einstellungen wurde in den Untersuchungen von Fazio und Mitarbeitern zur Ü b e r p r ü f u n g des Modells durch M e s s u n g der Latenzzeit (vgl. hier Kap. 2.2.3) ermittelt (z.B. von Fazio und Williams, 1986). Das Ziel war es hierbei, zu erfassen, wie schnell eine bestehende Einstellung beim Kontakt mit einem Produkt/einer Marke aktiviert wird. Berger und Mitchell (1989) haben dieses Modell experimentell in Verbindung mit Anzeigen (Print) für fünf Süßwarenmarken, die es in der Testregion nicht zu kaufen gab, untersucht. Die Anzeigen waren alle ähnlich konstruiert - eine Headline, eine Produktabbildung, eine Subheadline und vier Copyzeilen. Das Experiment fand unter vier Bedingungen statt. Unter einer Bedingung machten die Testpersonen eine direkte Produkterfahrung (sie probierten die f ü n f Candy Bars), und unter den drei anderen Bedingungen wurden alle fünf Anzeigen j e w e i l s einmal, dreimal oder viermal gezeigt. Es wurde festgestellt, daß sich die Verfügbarkeit von Einstellungen gegenüber der M a r k e mit der Anzahl der Wiederholungen signifikant verbesserte. Dies manifestierte sich in einer Abnahme der Latenzzeit, mit der die Testpersonen auf 20 Bewertungen implizierende bzw. attributbezogene Fragen zur M a r k e mit „ J a " oder „ N e i n " antworteten. Auch das Vertrauen in die eigene - indirekt durch die Anzeigen gebildete - Einstellung nahm ebenfalls mit den Wiederholungen (und der direkten Erfahrung) signifikant zu. Dies traf auch f ü r die Einstellungs-Verhaltens-Korrelation zu, wobei als Verhaltensindikator die Häufigkeit galt, mit der die Testpersonen eine Marke in dem Experiment wählten. Die Ergebnisse indizieren, daß sich durch die Anzahl der Wiederholungen die Verfügbarkeit von Einstellungen bei Konfrontation mit dem Produkt/der Marke sowie das Vertrauen in die eigene Einstellung und die Einstellungs-Verhaltens-Konsistenz erhöht. Es bestand aber keine signifikante Beziehung zwischen dem individuellen Einstellungsscore und der individuellen Einstellungs-Verhaltens-Konsistenz. Die Wiederholung kann hiernach die EinstellungsVerhaltens-Konsistenz beeinflussen, ohne deshalb notwendig auch die Produkt-/Markeneinstellung zu ändern. Es ist deshalb sehr gut möglich, daß weitere Wiederholungen (Überexpositionen) nicht unbedingt die Einstellungen, die Bewertungen noch nennenswert verändern, sondern d a ß der Wiederholungseffekt in der weiteren Konsolidierung der Einstellungen besteht, w a s eine schnellere Abrufbarkeit der gebildeten Einstellungen gegenüber dem Produkt/der M a r k e und eine größere Einstellungs-Verhaltens-Konsistenz zur Folge hat. Um entscheiden zu können, ob sich die Werbeausgaben als Investition gelohnt haben, ist es erforderlich, größere Zeiträume zu berücksichtigen. Information Resources, Inc. (IRI) veröffentlichte 1991 eine Sonderanalyse von Behavior Scan® Werbedrucktests, unter denen 44 Untersuchungen waren, die sich jeweils über einen Zeitraum von vier Jahren erstreckten. Für j e d e n Test w u r d e n auf der Basis der Daten eines ganzen Jahren strukturgleiche Test- und Kontrollgruppen gebildet, die folglich zu Beginn des Testjahres das gleiche Einkaufsverhalten aufwiesen. W ä h r e n d des Testjahres wurde die Testgruppe einem durchschnittlich um 70 % höheren W e r b e a u f w a n d als die Kontrollgruppe ausgesetzt, während in den zwei Jahren, die sich dem Testjahr anschlössen, der Werbedruck für beide Gruppen gleich war. Die Unterschiede

Wiederholung

161

im Einkaufsverhalten zwischen den beiden Gruppen wurden sowohl während des Testjahres als auch in den beiden Folgejahren erfaßt. Die durchschnittliche Absatzsteigerung betrug im Testjahr 22 %. In dem ersten Folgejahr bestand trotz quantitativ und qualitativ gleicher Werbeansprache immer noch ein Absatzvorsprung von 14 % und sogar noch im zweiten Folgejahr von 7 % für die im Testjahr stärker beworbene Gruppe (Graf und Litzenroth, 1993, S. 554 - 555). Der Abschnitt läßt sich dahingehend zusammenfassen, daß deutliche Unterschiede zwischen den Wiederholungseffekten unter Labor- und Feldbedingungen bestehen. Unter Feld(bzw. Quasi-Feld-)Bedingungen kommt es langsamer zu Wearin und Wearout. Unter Laborbedingungen wird die Anzahl der Expositionen, die erforderlich ist, um eine Wirkung zu erzielen, zum Teil unterschätzt und die Anzahl der Expositionen, bei der Sättigung (Tedium) erreicht wird, fast immer überschätzt.

4.3.6 Variation der Botschaft und der Ausführung Es wurde in den vorangehenden Abschnitten ausgeführt, daß der Zusammenhang zwischen Wiederholung und Wirkung nicht-linear ist, sondern sich meistens in Form einer umgekehrten U-Kurve ausdrückt. Tellis (1988) hat Literaturübersichten (Belch, 1982; Cacioppo und Petty, 1985; Naples, 1979; Sawyer, 1981; Simon und Arndt, 1980; Stephens und Warrens, 1983/1984) ausgewertet, in denen insgesamt 38 Untersuchungen (11 Feld- und 27 Laborstudien), die sich mit den Reaktionen der Konsumenten auf wiederholte Exposition von Werbung befaßten, analysiert wurden. Er kommt u.a. zu folgenden Ergebnissen: -

daß 20 der 29 Untersuchungen, in denen mehr als zwei Expositionsstufen einbezogen wurden, nicht-lineare Reaktionsmuster aufwiesen,

-

daß in allen Feldstudien, aber nur in der Hälfte der unter Laborbedingungen durchgeführten Untersuchungen ein nicht-linearer Zusammenhang (z.B. umgekehrte U-Kurve) gefunden wurde. Diesen Unterschied erklärt er damit, daß in den Laboruntersuchungen üblicherweise fiktive Marken verwendet worden sind, für die es vermutlich weniger wahrscheinlich ist. daß Sättigungseffekte ausgelöst werden.

Wie der Kurvenverlauf ist, hängt auch von dem gemessenen Kriterium ab. So ist visuelle Aufmerksamkeit gegenüber einem neuen Stimulus bei der ersten Exposition hoch, fällt dann aber nach weiteren Expositionen deutlich ab. Pieters, Rosbergen und Hartog (1996) zeigten 68 Shampooverwenderinnen (19 - 52 Jahre) eine Shampoo-Anzeige (insgesamt dreimal), die als Produktbenefit Meeresextrakte herausstellte, zusammen mit 13 anderen Anzeigen für acht verschiedene Produkte. Gemessen wurden die Augenbewegungen mit einer Infrarotkamera. Die Betrachtungsdauer der Anzeigen konnten die Testpersonen selbst bestimmen. Generell verminderte sich die Betrachtungszeit von der ersten zur zweiten und von der zweiten zur dritten Exposition. Bei hohem Involvement war die Betrachtungszeit länger als bei geringer Motivation. Dieser Unterschied bestand jedoch nur für die erste und zweite, aber nicht mehr für die dritte Exposition. Die stark involvierten Testpersonen sahen sich länger den Text als die wenig motivierten Testpersonen an, während es sich für die Betrachtungszeit des Anzeigenbildes umgekehrt verhielt. Diese Unterschiede waren jedoch ebenfalls nur signifikant für die zweite Exposition. Pieters und Koautoren sehen hierin ein Indiz für die besondere Bedeutung des zweiten Kontakts mit einer Werbung, wie sie auch in der Three-Exposures-Hypothese von Krugman (1972) herausgestellt wird. Es sind vor allem drei Theorien zur Erklärung des nicht-linearen Zusammenhangs zwischen Wiederholung einer Werbung und Wearout (Sättigungseffekt) entwickelt worden:

162

Strategien erfolgreicher Kommunikation

(1)

Krugmans (1972) Three-Exposures-Hypothese

(2)

Die Modifikation von Berlynes Zwei-Faktoren-Theorie durch Stang (1973)

(3)

Cacioppo und Pettys Elaboration-Likelihood-Model (1979b, 1985).

Diese Erklärungen stimmen nach Tellis (1988, S. 135) darin überein, daß - wenn die Rezipienten wiederholt mit einer Werbung, zu der die anfängliche Einstellung nicht negativ ist, konfrontiert werden - sie zuerst zunehmend positiv reagieren, da sie durch die Wiederholung Gelegenheit haben, sie eingehender zu verarbeiten und zu behalten. Weitere Expositionen haben keinen positiven Effekt mehr, er ist sogar eher negativ, weil die Rezipienten zu keiner weiteren Verarbeitung angeregt werden und deshalb Sättigung/Langeweile empfinden. Häufig manifestiert sich, wie erwähnt, die nicht-lineare Beziehung zwischen einer Botschaft und ihrer Wirkung in einer umgekehrten U-Funktion. Cacioppo und Petty (1979b) fanden z.B. unter Laborbedingungen, daß die Zunahme der Übereinstimmung mit der in der Botschaft vertretenen Auffassung nach drei Expositionen zuerst zunahm, jedoch nach fünf Expositionen wieder geringer war. Eine kurvilineare Beziehung (in Form einer umgekehrten U-Kurve) wurde aber nicht nur unter Labor-, sondern auch unter Feldbedingungen gefunden. Becker und Doolittle (1975) wiesen in einem Experiment zur Kommunikationswirkung von Filmen über unbekannte politische Kandidaten deutliche Sättigungseffekte nach, die sich sowohl in einer geringen Bereitschaft. weitere Information zu suchen, also auch in einer Verringerung des Gefallens (affektive Bewertung) äußerten (vgl. auch Schenk, 1987, S. 147). Eine wirksame Möglichkeit, Wearout abzuwehren, wird in der Variation der Anzeigen oder Spots gesehen. Daß die Wiederholung ähnlicher, aber nicht identischer Anzeigen wirksamer ist, wurde schon seit längerer Zeit im Zusammenhang mit Recall erkannt (Adams. 1916; Poffenberger, 1925). Daß die Erinnerungswerte auf einem relativ hohen Niveau erhalten oder sogar noch gesteigert werden können, wenn die Anzeigen/Spots der Kampagnen variiert werden, ist durch zahlreiche Untersuchungen bestätigt worden (z.B. Grass und Wallace, 1968, 1969; Katz, 1980; McCullough und Ostrom, 1974; Simon, 1979; Strong, 1974; Zielske und Henry, 1980). Auch Ernst stellte in einer Analyse fest, in der er die Ergebnisse von 39 verschiedenen deutschen Zeitschriftenuntersuchungen kombinierte, daß durch Variation des Anzeigenthemas höhere Erinnerungswerte (Recall) erzielt wurden, als wenn man das gleiche Thema durchgängig verwendete (vgl. Bogart, 1986, S. 223). Daß auch das Kaufverhalten durch Variation der Werbung günstig beeinflußt wird, belegt die Meta-Analyse von Lodish und Koautoren (1995). Hiernach sind Absatzsteigerungen wahrscheinlicher, wenn die Copystrategie geändert wird. Eastlack und Rao (1989) kommen zu dem Schluß ihrer Campbell's Soup Werbeexperimente, daß für etablierte Marken ohne Veränderung der kreativen Gestaltung (Execution) eine Steigerung des Werbeaufwands wenig oder gar nicht die Absätze erhöhte. Die Analyse von IRI (Information Resources, Inc.) hat gezeigt, daß TV-Werbung absatztreibender ist, wenn sie die Copy ändert und weiter, wenn sie etwas Neues aussagt, als Werbung, die nur das Bisherige bestätigt (Lodish, 1991). Dies entspricht auch den Befunden von Stewart und Furse (1984) und den rsc (Research Systems Corporation) Wearout-Ergebnissen (vgl. Blair und Rosenberg, 1994). Auch Batra und Koautoren (1995) kommen nach Analyse der (Tracking-)Daten für 29 separate Kampagnen, die z.B. vierteljährlich, z.T. über mehrere Jahre während der späten 80er bis zu den frühen 90ern von der Foote, Cone und Beiding Werbeagentur in N e w York erhoben worden sind, zu dem Schluß, daß sich Werbedruck signi-

Wiederholung

163

fikant stärker auf die Kaufbereitschaft auswirkt, wenn die Werbung etwas Neues zu vermitteln hat, wie neue Benefits, neue Verwendungsmöglichkeiten, die in der Copy herausgestellt werden. Es gibt allerdings auch Untersuchungen, die durch Variation der Werbung bei häufiger Exposition nicht so positive Ergebnisse erzielten. Calder und Sternthal (1980) veränderten die Ausführung der TV-Spots, wobei der Inhalt der Botschaft gleich blieb. Für jede Marke wurden drei verschiedene Spots verwendet. Trotz dieser Varianten und trotz der Verteilung der Expositionen über einen Zeitraum von mehreren Wochen kam es zu Sättigungseffekten. Sehr häufige Wiederholungen hatten eine negativere Beurteilung der beworbenen Marke zur Folge als geringere Wiederholungsraten. Diskrepanzen zwischen den Ergebnissen der Wiederholungswirkung variierter Anzeigen oder Spots im Vergleich zur Wiederholung identischer Werbung sind wahrscheinlich darauf zurückzuführen, daß bisher nur selten die Voraussetzungen untersucht worden sind, unter denen durch Variation einer Werbung Sättigungseffekte abgeschwächt werden können. Dies betrifft sowohl Bedingungen wie die Relevanz der Botschaft für den Rezipienten als auch die Art der Veränderungen einer Werbung. In dem oben dargestellten Experiment von Petty, Cacioppo und Schumann (1983) hat sich herausgestellt, daß die Variation der Werbung zwar bei geringem, aber nicht bei starkem Involvement Sättigungseffekte abfing, was sich sowohl in der Einstellung gegenüber der Werbung als auch gegenüber dem Produkt, der Marke zeigte. Dieses Ergebnis erklären sie damit, daß bei starkem Involvement der Inhalt der Botschaft schnell verarbeitet wird, so daß es nach relativ vielen Expositionen zur Sättigung (Langeweile) kommen würde, unabhängig davon, ob die Werbung gleich geblieben oder variiert worden ist. Bei geringem Involvement seien die Testpersonen dagegen nicht motiviert, über produktrelevante Aspekte nachzudenken. Die Einstellungen würden deshalb nur auf der Basis des Gefallens gebildet, und eine Variation würde als interessanter erlebt. Daß aber auch bei starkem Involvement der Sättigungseffekt abgewehrt werden kann, wenn bestimmte Charakteristika der Werbung modifiziert werden, haben Schumann, Petty und Clemons (1990) durch zwei Untersuchungen mit insgesamt 494 College-Studenten nachgewiesen, in denen sie Commercials für die gleiche Füllfederhaltermarke (Omega 3 Pen) sowie die Expositionsraten variierten und mehrere Meßwerte erhoben - wie Erinnerungswerte. Einstellungen gegenüber der Werbung und dem beworbenen Produkt. Sie stellten fest, daß „kosmetische" Modifikationen, d.h. Veränderungen peripherer, nicht zentraler Aspekte für den Botschaftsinhalt, wie das Wechseln des Sprechers, des Models, des Layouts, die Wiederholungseffekte nur bei einem geringen Involvement der Testpersonen einen Einfluß hatten. Eine substantielle Variation wie die Veränderung der Argumente der Botschaft war dagegen nur bei einer starken Motivation (High Involvement) wirksam. Bei geringem Involvement bietet eine „kosmetische" Veränderung einer Werbung die Möglichkeit, Sättigungseffekte zu vermeiden, ohne die persuasiven Argumente und damit eventuell die Markenpositionierung modifizieren zu müssen. Nach einer für eine Laborsituation hohen Wiederholungsfrequenz (acht Expositionen) kann es allerdings sowohl bei kosmetischer als auch bei substantieller Variation zu Sättigungseffekten kommen. Diese Befunde verdeutlichen, daß die Variation einer Werbung zwar ein wirksames Instrument ist, um Sättigungseffekten, die nach häufigen Wiederholungen auftreten können, entgegenzuwirken, jedoch sind hierbei bestimmte Voraussetzungen zu berücksichtigen, wie die Relevanz der Botschaft für den Rezipienten (High bzw. Low Involvement) und die Art der Veränderungsstrategie (peripher oder substantiell).

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Strategien erfolgreicher Kommunikation

Zur Erklärung der Überlegenheit der Wiederholungswirkung variierter Werbung (semantisch oder gestaltungsmäßig) sind zwei Erklärungshypothesen herangezogen worden - die Aufmerksamkeitshypothese und die Hypothese von der vernetzten Enkodierung (EncodingVariability-Hypothese). Die Aufmerksamkeitshypothese besagt, daß mit der Anzahl der Wiederholungen der gleichen Werbung die Aufmerksamkeit zuerst zunimmt, dann wieder geringer wird. Mit dem vermittelten Informationsgehalt würde es sich entsprechend verhalten. Argumentiert wird, daß - wenn Personen erkennen, daß die Informationen die gleichen sind, die sie schon davor verarbeitet haben - die Bereitschaft geringer ist, diese Information noch einmal zu verarbeiten. Die abnehmende Verarbeitungsbereitschaft mit zunehmender Expositionsfrequenz wird als Erklärung dafür angeführt, daß eine Information, die sich im gleichen Kontext befindet (nicht geänderte Anzeige), schlechter erinnert wird als eine Information, die in einem variierten Kontext (abgewandelte Anzeige) wiederholt wird. Grass und Wallace (1968, 1969) haben die Aufmerksamkeitshypothese bestätigt, sowohl unter Laborbedingungen als auch unter quasi-biotischen Bedingungen. Sie haben demonstriert. daß die Aufmerksamkeit gemessen durch Compaad - die Testpersonen mußten ein Pedal bewegen, um die dargebotenen Commercials deutlich wahrnehmen zu können - mit der Anzahl der Expositionen nachließ und ebenfalls der Lernbetrag (Informationsniveau), wobei sich außerdem auch noch die Akzeptanz der Spots in dem letzteren Experiment von Grass und Wallace (1969) verringerte. Wurde, nachdem der gleiche Commercial mehrmals wiederholt worden war, ein neuer Commercial der Kampagne geschaltet, dann stieg die Aufmerksamkeit wieder deutlich an. Die Aufmerksamkeit ließ sich längere Zeit auf einem höheren Niveau halten, wenn alle acht Commercials der Kampagne hintereinander gewechselt wurden, wobei nur die dargestellten Personen und die Situationen verändert worden waren (periphere, kosmetische Variation), nicht aber die Botschaft. Craig, Sternthal und Leavitt (1976, 2. Experiment) haben ebenfalls nachgewiesen, daß durch Aufrechterhaltung der Aufmerksamkeit der Rezipienten, wenn dies auch nicht durch Variation, sondern mit einer Instruktion herbeigeführt wurde, es nicht zu einem Rückgang der Markenerinnerung bei häufigerer Wiederholung kommt. Unter dieser Voraussetzung führten sehr häufige Wiederholungen zu höheren Erinnerungswerten nach 7 - 1 4 Tagen als eine geringe Wiederholungsfrequenz. Die Encoding-Variability-Hypothese behauptet, daß nach wiederholter Darbietung einer Information die Wahrscheinlichkeit, daß diese Information mehr erinnert wird, wenn das exponierte Material bei jeder Wiederholung unterschiedlich (multiple), als wenn es in derselben Weise enkodiert wird, weil die Kodierung verzweigtere Gedächtnisspuren hinterläßt (Madigan, 1969; Melton. 1967. 1970). Die Wahrscheinlichkeit, daß ein Informationsitem erinnert wird, steht nach dieser Auffassung in direkter Beziehung zu der Anzahl der Pfade, über die es mit anderen Gedächtnisinhalten verknüpft worden ist. weil es auf diese Weise mehr Möglichkeiten gibt, das Item abzurufen. Stang (1973. 1974b, 1975a, 1975b) vertritt eine ähnliche Auffassung in seiner ZweiFaktoren-Theorie, die aussagt, daß durch wiederholte Exposition einer variierten Botschaft die Bildung neuer Vorstellungs-/Gedankenverbindungen besonders begünstigt wird und dadurch Sättigungseffekte, Langeweile vermieden werden. Hierfür gibt es auch empirische Hinweise. Schumann (1983) hat experimentell belegt, daß durch Variation wiederholt dargebotener Testcommercials die Testpersonen (mit geringem Involvement) sich mehr Gedanken über die Werbung machten, als wenn die Commercials gleich waren.

Wiederholung

165

Sowohl die Encoding-Variability-Hypothese als auch die Aufmerksamkeitshypothese sagen voraus, daß eine variierte Ausführung der Werbung eine bessere Erinnerung zur Folge hat als die Wiederholung der gleichen Ausfuhrung. Die Encoding-Variability-Hypothese erklärt dies mit der Veränderung, der unterschiedlichen Gestaltung einer Anzeige oder eines Commercials, die bei den wiederholten Darbietungen die Bildung zahlreicher Abrufpfade bewirkt, während die Aufmerksamkeitshypothese die Überlegenheit variierter Ausführungen auf die hierdurch ausgelöste größere Aufmerksamkeit zurückführt. Eine detailliertere Erörterung dieser beiden Erklärungen finden sich bei Crowder (1976, Kap. 9) und Slamecka (1987). Burnkrant und Unnava (1987) haben beide Hypothesen überprüft, indem sie ihren Testpersonen (74 Studenten) entweder jeweils nur eine Variante oder drei Varianten f ü r Dewar White Labels Scotch nacheinander, allerdings unterbrochen von anderen Anzeigen, dreimal darboten. Als Wirkungsindikatoren wurden die ungestützte und gestützte Erinnerung des Markennamens und die Einstellung gegenüber der Marke erfaßt. Die Aufmerksamkeit wurde geprüft, indem die Testpersonen die drei folgenden Statements mit einer 7-Punkte-Skala hinsichtlich ihres Zutreffens einzustufen hatten: Aussage 1: Ich schenkte jeder zweiten und dritten Wiederholung der Dewar-Anzeige genausoviel Aufmerksamkeit wie der ersten. Aussage 2: Ich fand die dritte Wiederholung langweilig, so daß ich ihr keine Aufmerksamkeit mehr zugewandt habe. Aussage 3: Von allen Anzeigen, die wiederholt wurden, habe ich der zweiten und dritten Darbietung einer Anzeige keine Aufmerksamkeit mehr zugewandt. Sowohl beim ungestützten als auch beim gestützten Erinnerungsversuch wurde der Markenname besser erinnert, wenn den Probanden die drei verschiedenen Ausführungen der Dewar-Scotch-Anzeige nur jeweils einmal dargeboten wurden, als wenn die gleiche Ausführung dreimal exponiert worden war. Auch die Einstellung gegenüber der Marke war tendenziell, wenn auch nicht signifikant positiver nach Darbietung verschiedener Anzeigenversionen, als wenn eine Ausführung dreimal exponiert wurde. Es wurden aber keine statistisch bedeutsamen Differenzen in der zugewandten Aufmerksamkeit zwischen den verschiedenen Bedingungen ermittelt. Dieses Ergebnis weist darauf hin, daß die bessere Erinnerungsleistung nach Darbietung verschiedener Ausführungen der Dewar-Scotch-Anzeige sich wahrscheinlich nicht durch größere Aufmerksamkeit, sondern im Sinne der Encoding-Variability-Hypothese durch die Entwicklung einer größeren Anzahl von Abrufpfaden, die die Zugänglichkeit zu den gespeicherten Details einschließlich der Einstellung erklären läßt. Die Encoding-Variability-Hypothese wurde durch zwei weitere Untersuchungen von Unnava und Burnkrant (1991) bestätigt, wobei die Aufmerksamkeit anders operationalisiert. z.B. experimentell manipuliert wurde (im 2. Experiment). In beiden Experimenten war allerdings ausschließlich die Erinnerung gemessen worden, nicht die Einstellung zu der Marke oder der Werbung. Die Aufmerksamkeitshypothese wird man deshalb aber noch nicht aufgeben, denn es existieren zahlreiche experimentelle Befunde, die sie stützen, wenn sie auch nur in Verbindung mit einer einmaligen Darbietung einer Botschaft gewonnen wurden. Sie zeigen, daß die Ablenkung der Aufmerksamkeit von der Botschaft das Behalten der Werbebotschaft verschlechtert (z.B. Bock, 1990), zumindest bei starker Ablenkung (z.B. Petty, Wells und Brock. 1976, 1. Experiment; Romer, 1979). Da die Anzahl der zwischen einer vermittelten Information und dem gespeicherten Wissen eines Rezipienten hergestellten Beziehungen (Pfade) von der Verarbeitungsintensität abhängen und diese wiederum auch von dem Grad der Auf-

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Strategien erfolgreicher Kommunikation

merksamkeitszuwendung, ist nicht auszuschließen, daß in den Untersuchungen von Burnkrant und Unnava die Ablenkung nicht intensiv genug war. Die Variation einer Werbung verhindert bzw. verlangsamt aber nicht nur Sättigung, sondern macht sie auch widerstandsfähiger gegenüber Konkurrenzwerbung. Unnava und Sirdeshmukh ( 1994, Experiment 1 ) ermittelten, daß die Darbietung von Konkurrenz sich beeinträchtigend auf die Markenerinnerung einer wiederholten, nicht veränderten Anzeige (Print) für eine Shampoomarke auswirkte, daß dies aber nicht der Fall war, wenn die Gestaltung der exponierten Anzeige variiert worden war. Haugtvedt und Koautoren (1994) haben in einer Untersuchung, die methodisch ähnlich angelegt war wie die von Schumann und Koautoren (1990; vgl. S. 163), festgestellt, daß sowohl die wiederholte Exposition durch kosmetische (z.B. Änderung des Layouts) als auch durch substantielle Variation (z.B. Wechsel der Argumente) einer TV-Werbung für eine Füllfederhaltermarke (Omega 3 Pen) eine tendenziell, wenn auch nicht signifikant positivere Einstellung gegenüber der Marke bewirkte als eine wiederholte, nicht veränderte Werbung und als eine einmalige Darbietung (1. Experiment). Die substantielle Variation erwies sich zusätzlich als signifikant resistenter gegenüber einer Attacke eine Woche nach Exposition der Commercials - die Testpersonen hatten negative Informationen über die beworbene Marke erhalten - als die kosmetische Veränderung, die nicht variierten Commercials und als der nur einmal exponierte TV-Spot. Diese Befunde indizieren, daß die beiden Variationsstrategien zwar zu ähnlich positiven Einstellungen führen, aber daß durch die substantielle Variation stärkere (weniger angreifbare) Einstellungen gebildet werden, wahrscheinlich als Folge einer zentraleren Verarbeitung der Botschaft im Sinne des Elaboration-Likelihood-Models von Petty und Cacioppo (1981, 1986a). Eine reichere Vernetzung des Markennamens läßt sich auch durch Vermittlung der Botschaft über verschiedene Sinneskanäle erreichen. Unnava und Sirdeshmukh (1994, Experiment 2) haben untersucht, wieweit über bimodale Exposition höhere Erinnerungswerte erzielt werden und wieweit hierdurch der störende Einfluß von zwei gleichzeitig präsenten Konkurrenzanzeigen reduziert wird. Bisherige Untersuchungen haben ergeben, daß die wiederholte Exposition einer Information über zwei verschiedene Sinneskanäle in einer besseren Erinnerung dieser Information resultiert, als wenn die Wiederholung über die gleiche Sinnesmodalität erfolgt. Dies hängt damit zusammen, daß modalitätsspezifische Einzelheiten getrennt gespeichert werden. Die modalitätsspezifischen Merkmale sind somit zusätzliche Pfade (Retrieval Cues), über die die Informationen der Anzeige abgerufen werden können. Der Gedächtniskode einer auditiv vermittelten Information enthält als Details auch Merkmale dieser Input-Modalität, wie z.B. den Klang der Wörter oder bei visueller Präsentation die Anzahl der Absätze in einer Anzeige (vgl. Geiselman und Crawley. 1983; Lovelace und Southall, 1983). Da Personen, denen eine Information über zwei Sinnesmodalitäten dargeboten wird, eine größere Anzahl distinktiver sensorischer Pfade (Retrieval Cues) bilden als Personen, denen diese Information nur über einen Sinneskanal vermittelt worden ist, läßt sich nach der Encoding-Variability-Hypothese voraussagen, daß die erstere Darbictungsform zu einer besseren Erinnerung als die zweite bei gleicher Anzahl von Expositionen führt. Zusätzlich ist durch Erleichterung der Abrufbarkeit der Informationen zu erwarten, daß modalitätsspezifische Hinweise auch die Störung der Erinnerung durch Konkurrenzwerbung verringern, weil die spezifischen Details verschiedener Modalitäten gesondert im Gedächtnis gespeichert werden. In dem Experiment von Unnava und Sirdeshmukh (1994) wurde die Testanzeige (flir die Schuhmarke Mizuno) zweimal exponiert, entweder zweimal visuell oder zweimal auditiv oder einmal visuell und einmal auditiv (erster Versuchsplanfaktor). Als zweiter Faktor wurde die

Wiederholung

167

Modalität von zwei Konkurrenzanzeigen, die der Testanzeige folgten, variiert. Entweder wurden Testanzeige und Konkurrenzanzeige visuell oder beide auditiv dargeboten, oder es wurde keine Konkurrenzanzeige gezeigt (Kontrollgruppe). Die Analyse ergab, daß die bimodale Präsentation der „Mizuno"-Werbung zu einer signifikant (p < .01) besseren Erinnerung der Information führte als wenn die Information über den gleichen Sinneskanal wiederholt wurde. Die Variation der Sinnesmodalität hatte einen günstigen Einfluß auf das Langzeitgedächtnis für diese Information. Die weitere Analyse zeigte, daß die Darbietung einer Testanzeige zusammen mit den Konkurrenzanzeigen eine signifikante Verringerung der Erinnerungswerte bewirkte (p < .001). Die Störung durch die Konkurrenzanzeigen erwies sich aber als bedeutsam geringer, wenn die Information über verschiedene als wenn sie über gleiche Kanäle vermittelt wurde (p < .05). Hieraus erklärt sich wahrscheinlich zum Teil die überlegene Wirkung von Mix-Kontakten gegenüber Mono-Kontakten. In der von BILD (1987) durchgeführten Untersuchung über Lernprozesse wurden die Testpersonen ein- bis dreimal mit einer Testkampagne konfrontiert. Diese Kontakte fanden entweder nur in einem Medium statt oder in zwei bzw. drei verschiedenen Medien. Als unterschiedliche Medien wurden Tageszeitungen, Zeitschriften (Programmzeitschriften), aktuelle Illustrierte, Frauenzeitschriften und das Fernsehen einbezogen (vgl. Beike, 1994). Es wurde ein deutlicher Zugewinn durch den Media-Mix ermittelt, wie aus der Tabelle 9 hervorgeht. Tabelle 9: Mono- vs. multimediale Kontakte

Markenerinnerung spontan/Index produktbereichsgestützt/Index

1 Kontakt

in einem Medium

100

100

2 Kontakte

in einem Medium in zwei Medien

180 233

148 157

3 Kontakte

in einem Medium in drei Medien

226 293

157 200

Quelle: BILD, 1987, zit. nach Beike, 1994, S. 33 So stieg z.B. die spontane Markenerinnerung bei zwei Kontakten gegenüber einem Kontakt in einem Medium auf das l,8fache, bei zwei Kontakten in zwei verschiedenen Medien auf das 2,3fache; bei drei Kontakten in nur einem Medium auf das 2,3fache, bei drei Kontakten in drei verschiedenen Medien auf das 3fache. Consterdine (1990) folgert aus Erkenntnissen in England, Holland, Italien, USA und Südafrika - auf der Basis von 49 Kampagnen -, daß Fernseh- und Printkontakte sich nicht nur addieren, sondern daß ihre Werbewirkung multiplikativ ist. Die Kombination von TV und Print vermittelt nicht nur mehr Wissen über die Marke als das Fernsehen allein, sondern fördert auch das Image einer Marke, und ebenfalls die Zuwachsraten der Kaufbereitschaft sind bei Media-Mix wesentlich höher als bei Nutzung nur eines der beiden Medien (vgl. auch Smith, 1990). Daß eine Kombinationsstrategie auch innerhalb der Printform effektiver als eine Monostrategie ist, geht aus einer Untersuchung von Lord und Putrevu (1998) hervor. Es zeigte sich, daß das kombinierte Auftreten von Anzeigenwerbung, Coupons, Fotos mit einer Bildüberschrift bzw. einem Untertext und Berichten über ein neues Item, z.B. über eine Neueröffnung eines Geschäfts in einer Tageszeitung, eine höhere ungestützte Erinnerung, Wiedererkennung, eine intensivere Verarbeitung und eine positivere Beurteilung bewirkte - die Information

168

Strategien erfolgreicher Kommunikation

wurde als hilfreicher angesehen und die Bereitschaft, sie in Zukunft zu nutzen, vergrößert als wenn ausschließlich eine Strategie verwendet wurde (wie z.B. nur Anzeigenwerbung oder nur ein Bericht). Als Erklärung für die Überlegenheit einer kombinierten Strategie wurde die Variation der Botschaft und das hierdurch hervorgerufene größere Interesse, die Verringerung von Sättigungseffekten und die verzweigtere Enkodierung, die nach der Encoding-VariabilityHypothese eine schnelleren Abrufbarkeit der Informationen zur Folge hat, angeführt. Eine andere Möglichkeit für eine verzweigtere Enkodierung besteht darin, eine Werbung in einem wechselnden Kontext (z.B. verschiedene Programme) eines Mediums wiederholt darzubieten, wie Singh und Koautoren (1995) aus den Ergebnissen ihres Experiments gefolgert haben. Aus diesem Abschnitt läßt sich als Fazit ziehen, daß durch Variation einer Werbung Sättigungseffekte zumindest aufgeschoben werden können. Ob eher eine „kosmetische" oder „substantielle" Variation wirksamer ist, hängt wahrscheinlich von dem Involvement. der Relevanz der Botschaft für die Rezipienten ab. Die Variation einer Werbung reduziert nicht nur Sättigungseffekte. Sie verringert auch die Störanfälligkeit gegenüber Konkurrenzwerbung, wie die Beeinträchtigung der Markenerinnerung. Substantielle Variation erhöht außerdem die Resistenz der Markeneinstellung. Variation wird auch durch Vermittlung der Botschaft über verschiedene Sinneskanäle und einen wechselnden Kontext erreicht. Jones und Blair (1996) folgern aus umfangreichen rsc-Untersuchungen, daß die Wearout-Ergebnisse für eine kontinuierliche Auffrischung durch neue Exekution sprechen. Sie zeigen aber außerdem, daß das Wearout-Phänomen nur für die einzelnen Commercials einer Kampagne zutrifft, aber nicht für die Kampagne selbst, daß die Wearout-Effekte unabhängig voneinander sind, daß Wearout eine Funktion des Werbeaufwands für die jeweilige Exekution ist und nicht der kumulierten GRPs der gesamten Kampagne. Deshalb sei mit Änderungen der Kampagnenidee Vorsicht geboten. Eine wirksame Kampagne könnte viele Jahre effektiv sein, w a s jedoch in bestimmten Abständen überprüft werden müßte. Das trifft vor allem für die Schlüsselbilder einer Marke zu, d.h. für die typischen Bilder, die durch Kommunikation mit einer Marke verknüpft werden, die als innere Bilder ein wesentlicher Bestandteil des Markenwertes darstellen (Rüge und Andresen, 1994, S. 139 - 141, 148 - 149). Die Schlußfolgerungen von Jones und Blair (1996) sind durch weitere rsc-Untersuchungen bestätigt worden (Blair und Rabuck, 1998). Das Auftreten von Sättigungseffekten wird häufig von Klienten und Agenturen überschätzt, weil sie selbst durch die intensive Beschäftigung mit der laufenden Kampagne von ihr ermüdet sind (Scott und Solomon, 1998). Zum Abschluß ist noch auf einen Vorteil von Variation hinzuweisen, der darin besteht, daß Abwandlung der Exekution dazu führen kann, daß zusätzliche Personen auf eine Werbung aufmerksam werden, weil durch mehrere Versionen sich die Chance erhöht, daß eine Version anspricht. Es ist aber zu berücksichtigen, daß durch die Variation nicht die Entwicklung eines einheitlichen Produkt-/Markenbildes erschwert wird.

4.3.7 Emotionale gegenüber informativer Werbung Beide Formen der Werbung beabsichtigen, unterschiedliche Reaktionen hervorzurufen, indem entweder versucht wird, eher gefühlsbetonte Images oder eher kognitive, diskursive Verarbeitungsprozesse auszulösen. Es stellt sich deshalb die Frage, ob die beiden Kategorien der Werbung sich auch darin unterscheiden, wie schnell es zu Wearin und Wearout kommt. Es ist z.B. angenommen worden, daß „Soft-Sell"-Werbung, die nicht nur mit Argumenten, sondern auch emotional durch Imageaspekte zu überzeugen versucht, langsamer zu Sättigung

Wiederholung

169

(Wearout) als die sich hauptsächlich auf verbale Argumente stützende „Hard-Sell'"-Werbung führt (Ray und Sawyer, 1971b; Silk und Vavra, 1974). In einer Untersuchung von Hitchon. Thorson und Zhao (1988) w u r d e festgestellt, d a ß bei nicht-emotionaler Werbung sich die Einstellung gegenüber einer Anzeige bereits nach vier, die Einstellung gegenüber der Marke und die Kaufintention nach acht Darbietungen verschlechterte, während dies bei einer emotionalen W e r b u n g weder für die Einstellung gegenüber der W e r b u n g noch für die gegenüber der Marke selbst nach 12 Expositionen noch nicht der Fall war. A u c h die A b n a h m e der Kaufbereitschaft erfolgte wesentlich langsamer. A u ß e r d e m wurde in dieser Untersuchung nachgewiesen, daß eine sehr positive emotionale Reaktion auf das b e w o r b e n e Produkt Sättigungseffekten vorbeugt, wenn auch in einem geringeren A u s m a ß als eine sehr positive emotionale Reaktion auf die Werbung. Auch Experimente, in denen mit Hilfe klassischer Konditionierung M a r k e n n a m e n mit positiv emotional besetzten Bildszenen verbunden wurden, haben gezeigt, daß sich sogar noch nach 2 0 kurz aufeinanderfolgenden Expositionen die Einstellungen gegenüber der Marke verbesserten (Stuart, S h i m p und Engle, 1987). Dagegen begannen bei rein verbalen Botschaften Sättigungseffekte - eine Verschlechterung der Markeneinstellung - bereits mit der vierten Darbietung (vgl. Pechmann und Stewart, 1989a, S. 316). Ebenfalls kann sich durch eine als sympathisch erlebte Kommunikationsquelle (z.B. den Sprecher) der Zeitpunkt, zu d e m Sättigung eintritt, verzögern. Chebat und Koautoren (1992) präsentierten Studenten innerhalb eines P r o g r a m m s ( z u s a m m e n mit anderen Spots) einen Commercial, in dem entweder ein als angenehm oder ein als neutral beurteilter „Experte" für Kreditkarten warb. Die C o m m e r c i a l s wurden einmal oder dreimal oder f ü n f m a l wiederholt. Die Einstellung zu Kreditkarten wurde vor und nach der Exposition des C o m m e r c i a l s gemessen. Wie aus Abbildung 16 hervorgeht, verringerten sich die Einstellungen derjenigen Testpersonen gegenüber Kreditkarten, die den Commercial mit d e m neutral beurteilten Sprecher gesehen hatten bereits zwischen der ersten und dritten Wiederholung, während dies für den Commercial mit dem als sympathisch erlebten Sprecher erst zwischen der dritten und fünften Exposition zutraf. A b b i l d u n g 16: E i n f l u ß der W i e d e r h o l u n g e n und der Beliebtheit der Q u e l l e a u f die Einstellungsveränderung

Quelle: Chebat et al„ 1992, S. 356

170

Strategien erfolgreicher Kommunikation

Ebenfalls ergab die Untersuchung von Hitchon und Thorson (1995), daß emotionale Commercials nicht nur zu einer signifikant positiveren Einstellung gegenüber der Werbung, der Marke und zu einer größeren Kaufintention führte als nicht-emotionale Commercials, sondern daß die Werte dieser Wirkungskriterien sich nach zahlreichen Wiederholungen (12 Expositionen) weniger verringerten (vgl. hier auch S. 351). Daß informative Werbung eher Sättigungseffekte nach sich zieht, zumindest unter bestimmten Voraussetzungen, wurde auch von Singh und Cole (1993) belegt. Sie überprüften die Auffassung von Rethans und Koautoren (1986), daß bei kürzeren Commercials Sättigungseffekte später auftreten, weil die Rezipienten bei längeren Spots mehr Zeit fiür die Bildung negativer Argumente hätten. Sie fanden unter Laborbedingungen, daß längere Spots (30 Sekunden) früher, nach vier Wiederholungen, zu Sättigungseffekten führten als kürzere Spots (15 Sekunden), allerdings nur bei informativen, nicht bei emotionalen Spots. Längere informative Spots erzeugen leichter eine schlechte Stimmung (z.B. aufgebracht, irritiert) als kürzere nach Wiederholungen. Die Stimmung hatte aber in dieser Untersuchung keinen wieteren Einfluß auf die anderen Meßkriterien, wie die Gesamtbewertung der Werbung, die Einstellung gegenüber der Marke oder auf die Kaufintention.

4.3.8 Anfängliche Bewertung einer Werbung Der Mere-Exposure-Effekt könnte erwarten lassen, daß eine Werbung, die in einem Test nicht so gut abschneidet, nach Wiederholung positiver bewertet wird. Die Botschaften, die in der Werbeforschung verwendet werden, unterscheiden sich aber deutlich von den Stimuli in den Untersuchungen, die sich mit dem Mere-Exposure-Effekt befaßt haben. In den MereExposure-Untersuchungen wurden vor allem Reize dargeboten wie Poligone, sinnlose Silben und chinesische Ideogramme, die für die Rezipienten relativ bedeutungsarm sind und kaum zu einer spontanen Auseinandersetzung (Verarbeitung) anregen. Bei bedeutungsreicherem Material, das auch oft komplexer ist, wird durch Wiederholung die dominante Reaktion gegenüber dem Stimulus gesteigert. Einstellungen zu negativen Wörtern, wie z.B. Haß, und gegenüber schwachen Argumenten der Botschaft werden ungünstiger, dagegen zu positiven Wörtern, wie z.B. Liebe, und starken Argumenten günstiger, zumindest bis zu einer bestimmten Wiederholungsfrequenz, bei der Langeweile/Sättigung eintritt (z.B. Cacioppo und Petty, 1985, 1989; Grush, 1976; Sawyer, 1981; vgl. auch Petty, Unnava und Strathman, 1991, S. 261). Daß der Mere-Exposure-Effekt nicht uneingeschränkt übertragbar auf Werbung ist, manifestiert sich ebenfalls darin, daß eine Werbung, die unter optimalen Verarbeitungsbedingungen schlecht abschneidet, durch Wiederholung keine positiveren Einstellungen zur Folge hat (Blair, 1987/88; Burke und Edell, 1986; Greenberg und Suttoni, 1973; Ray und Sawyer, 1971; Saegert, Swap und Zajonc; 1973). Appel (1971) führte sechsundneunzig wiederholte Recall-Tests (Proved Recall) in Verbindung mit 81 Commercials (60 Sek.) für 31 verschiedene Marken durch, nachdem 24 Stunden nach der ersten Exposition der Commercials der Recall gemessen worden war. Commercials, die sehr gut abschnitten, wiesen mit jeder zusätzlichen Exposition signifikant höhere Erinnerungswerte auf als Commercials, die in den Copytests schlechtere Werte erhalten hatten, außerdem traten Sättigungseffekte deutlich später auf. Die Abstände, in denen die ReTests durchgeführt wurden, reichte von einer Woche bis zu mehreren Jahren. In diesen Intervallen waren die Spots weiter geschaltet worden. Von der ursprünglichen Beurteilung hängt es auch ab, wie sich Wiederholungen auf die Einstellung gegenüber einer Werbung auswirken. Burke und Edell (1986) haben nachgewiesen, daß sich die Akzeptanz von TV-Kampagnen, die unter natürlichen Bedingungen längere Zeit wiederholt worden waren, zwar deutlich verringerte, daß aber bei Kampagnen, zu

Wiederholung

171

denen die Einstellung positiv war - wie Copytests vorher ergeben hatten -, ein höheres Akzeptanzniveau erhalten blieb, und sie erreichten nach einer Werbepause wieder die ursprünglichen Werte. Bei vorher negativ beurteilten Kampagnen veränderte sich dagegen die ungünstige Einstellung durch die Wiederholung nicht, wurde keineswegs mit der Zeit positiver, auch nicht, nachdem sie längere Zeit nicht mehr geschaltet worden waren. Sternthal und Craig (1982, S. 280) vermuten, daß die Wiederholung wie ein Hinweisreiz (Cue) wirkt, der das Gedankenrepertoire, das der Rezipient mit dem Objekt einer Botschaft verbindet, aktiviert und das bei einer ungünstigen Einstellung negativ ist. Je häufiger die Botschaft wiederholt wird, desto besser würde dann die Erinnerung an diese negativen Gedanken sein und desto mehr würde sich die Einstellung gegenüber dem Gegenstand, auf den sich die Botschaft bezieht, verschlechtern. Der Einfluß ursprünglicher Einstellungen auf das Verhalten (den Absatz) wurde von Blair (1987/88) überprüft. Sie analysierte fast 100 Fallstudien von Research Systems Corporation (ARS), um über Wearin und Wearout Aufschluß zu erhalten. 1983 wurde die Effektivität von Werbung für etablierte Marken, für die vorher die persuasive Wirkung erfaßt worden war, einen längeren Zeitraum hindurch mit Hilfe des Split Cable Copy Testing gemessen (vgl. hier Kap. 2.3.4.1.2). Analysiert wurden die Ergebnisse von 20 Tests. Tabelle 10: Split Cable Testing: Zwanzig Media Studien in Beziehung zu den ARS Labor-Tests Werbeaufwand 334 GRPs 4.200 406 1.400 695 800 2.231 1.000 900 1.800 947 820 1.364 1.198 583 1.949 580 778 1.400 860

ARS Persuasion + + + + + + + + + + + + + + + + + + +

1,3 0,6 1,8 2,6 2,7 2,8 3,5 3,6 3,7 4,0 4,2 4,3 4,4 4,4 5,9 6,7 7,0 7,7 9,0 9,3

Art der Werbung IM

P P IM

P P IM P P IM

Absatzdifferenz nein nein nein nein nein nein nein nein nein nein nein nein nein nein Unterschied Unterschied Unterschied Unterschied Unterschied Unterschied

Legende: GRP: P: IM:

Bruttoreichweite - a u f a d d i e r t e S u m m e der Reichweiten mehrerer W e r b e m i t t e l , unabhängig davon, wie g r o ß der Anteil der Duplizierungen ist Hard-Sell produktorientierte C o m m e r c i a l s Image-/gefühlsbetonte C o m m e r c i a l s

Quelle: Blair, 1987/88, S. 46

172

Strategien erfolgreicher Kommunikation

In Tabelle 10 sind die Umsatzdifferenzen und GRPs (Bruttoreichweite) als Indikator der Expositionsfrequenz in Beziehung zu den im Labor gewonnenen ARS-Persuasion-Scores gesetzt worden. Sie läßt erkennen, daß es sich in den Fällen (70 %), für die keine statistisch bedeutsamen Unterschiede in den Absätzen ermittelt worden waren, um Spots mit geringen Persuasion-Scores handelt (hierzu gehörten auch Commercials mit sehr hohem Werbedruck), während Commercials mit hohen Persuasion-Scores die Absätze signifikant steigerten. Das heißt, daß es keinen Hinweis darauf gibt, daß mit wiederholten Expositionen die Verkaufswirkung von Werbung mit niedrigen Persuasion-Scores zunimmt. Diese Ergebnisse sind durch sieben spätere Split Cable Copy Tests gestützt worden (Blair und Rabuck, 1998). Lodish und Koautoren (1995) haben allerdings keine so eindeutigen Zusammenhänge feststellen können, was aber vermutlich darauf zurückzuführen ist, daß von den getesteten TV-Commercials sich 27 % noch in einem Rohstadium befanden und mit der endgültigen Ausfuhrung nicht unbedingt vergleichbar waren (vgl. Jones und Blair, 1996, Appendix C). Entsprechend den von Jones (1994) analysierten Nielsen Single-Source-Daten (vgl. Fußnote S. 152) für Konsumgütermarken, die auf Beobachtungen während eines Jahres basieren, führt eine Werbung mit starkem kreativen Inhalt bereits kurzfristig zu Absatzbewegungen. Werbung, der dies nach den ersten Einschaltungen nicht gelang, hatte auch langfristig keinen überdurchschnittlichen Erfolg. Longman (1997) demonstriert an Nielsen Single-Source-Daten über einen Zeitraum von drei Jahren, daß in jedem Jahr 30 % der stark beworbenen Marken bei der ersten Exposition einen Null- oder sogar einen negativen Effekt hinsichtlich des Marktanteils erzielten, wie aus Tabelle 11 hervorgeht. Die Tabelle beruht auf Nielsen Single-Source-Daten (pro Jahr) einer Unterstichprobe von 50 - 70 großen Marken, für die mindestens 50 Panelteilnehmer viermal pro Woche Werbung empfangen hatten. Aus der Tabelle geht hervor, daß es wenig Gewinn bringt, wenn man eine schlechte Botschaft häufiger sendet. Tabelle 11: Indexwerte für den Effekt (Marktanteil) der ersten und zusätzlicher Expositionen (Anteil ohne Expositionen = 100) Anzahl der Expositionen 2 3

Jahr

Effekt der 1. Exposition

keine

1

4

1990

positiv Null oder negativ

100 100

164 91

178 92

181 103

178 98

1991

positiv Null oder negativ

100 100

148 91

159 99

160 100

161 96

1992

positiv Null oder negativ

100 100

141 91

144 102

137 90

159 121

Quelle: Longman, 1997, S. 46 Die zitierten Ergebnisse belegen, daß eine schwache Werbung von Wiederholungen nicht profitiert, sondern daß diese dann sogar kontraproduktiv sein können. Auch die ursprüngliche Einstellung gegenüber dem Gegenstand (z.B. der Marke), auf den sich die Botschaft bezieht, kann die Wiederholungseffekte beeinflussen. Ist der Rezipient negativ gegenüber diesem Meinungsobjekt eingestellt, dann kann diese (negative) Einstellung mit den Wiederholungen sogar noch zunehmen (Saegert, Swap und Zajonc, 1973).

Wiederholung

173

4.3.9 Komplexität der Botschaft und der Gestaltung Eine mögliche Erklärung für inkonsistente Ergebnisse von Untersuchungen, die sich mit dem Zusammenhang von Expositionshäufigkeit und Akzeptanz (Liking) befaßt haben, sehen Cox und Cox (1988) darin, daß die Komplexität der Anzeige bzw. des Spots nicht berücksichtigt wurde. Es wird zwischen inhaltlicher Komplexität der Botschaft und der Komplexität der äußeren Gestaltung, die sich z.B. in der Anzahl der Elemente und deren Anordnung ausdrückt, differenziert. (1) Komplexität der Botschaft (inhaltliche Komplexität) Krugman (1962) hat bereits vermutet, daß Wiederholung sich anders für Soft- als für Hard-Sell-Anzeigen auswirkt. Für Soft-Sell-Anzeigen, die er als komplexer bewertet, nimmt er an, daß durch Wiederholung mehr Akzeptanz (Gefallen) und ein höherer Lernzuwachs als durch Wiederholung von Hard-Sell-Werbung erzielt werden. Soft-Sell-Werbung, die charakterisiert ist durch eine subtilere, indirekte Copy - die z.B. keine explitzite Schlußfolgerung enthält, sondern sie dem Rezipienten überläßt (vgl. hier Kap. 7.4) - und deren Ziel mindestens so sehr darin besteht, einen angenehmen Gefühlszustand zu erzeugen wie verbal zu überzeugen, würde durch Wiederholung mehr Möglichkeiten für verschiedene Interpretationen und persönliche Reaktionen auf den Inhalt bieten als Hard-Sell-Anzeigen. Diese Auffassung wurde durch Analysen von Ray und Sawyer (1971b) bestätigt. Sie fanden, daß sechs Expositionen von „direkten" (Hard-Sell-)Anzeigen, die ihre gesamte Verkaufsbotschaft nach einmaliger Exposition vollständig vermittelten, keinen Einfluß auf die Kaufabsicht hatten, während die indirekten (Soft-Sell-)Anzeigen durch Wiederholung die Kaufbereitschaft erhöhten. Eine ähnliche Tendenz stellten Silk und Vavra (1974) für Darbietungen eines Hard-Sell- und eines Soft-Sell-Funkspots fest. Die Zunahme der ungestützten Erinnerung war bei dem Soft-SellSpot größer als bei dem Hard-Sell-Spot und führte auch zu einer, wenn auch nicht signifikant positiveren Einstellung gegenüber der Marke, während bei dem Hard-Sell-Spot eine leichte Abnahme der positiven Einstellung zu beobachten war. Deutlichere Unterschiede wären vermutlich durch eine größere Anzahl von Expositionen erzielt worden. Zu den komplexeren Botschaften gehören auch die zweiseitigen Appelle, die sowohl Argumente für als auch gegen die in der Botschaft zum Ausdruck gebrachten Position enthalten. Im Gegensatz dazu werden bei einem einseitigen Appell nur Argumente für einen bestimmten Standpunkt, aber keine Gegenargumente verwendet (vgl. hier Kap. 7.3). Die Annahme, daß zweiseitige Botschaften durch Wiederholungen effektiver werden, ist mit der verbesserten Verständlichkeit, der größeren Glaubwürdigkeit im Vergleich zur Konkurrenz und mit der Verringerung der psychologischen Reaktanz (von Spannungszuständen durch die empfundene Einschränkung des Freiheitsraumes und des hieraus resultierenden Widerstands) im Vergleich zu einseitigen Botschaften erklärt worden (Sawyer, 1973). Eine Analyse der bisherigen Untersuchungen bestätigt allerdings nicht, daß eine zweiseitige Botschaften, ohne daß die Gegenargumente in der Kommunikation wieder entkräftet werden, wirksamer sind als einseitige Argumente (vgl. Pechmann, 1990 und hier Kap. 7.3.3). In einer anderen Form von zweiseitigen Botschaften werden die zuerst angeführten Gegenargumente verworfen. Sawyer (1973) untersuchte die Frage, ob nach Wiederholung von zweiseitigen Appellen, in denen die Gegenposition vorgestellt und dann explizit gegen sie argumentiert wird, der persuasive Effekt größer ist als nach Wiederholung einseitiger Botschaften. Es wurde aber generell kein Unterschied in der Kaufabsicht nach über sechs Darbietungen der beiden Werbeappelle festgestellt. Sawyer modifizierte seine Hypothese darauf dahingehend, daß die Wiederholung einer zweiseitigen Botschaft bei denjenigen Personen am

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Strategien erfolgreicher Kommunikation

meisten wirksam sein würde, die nicht die beworbene Marke, sondern das Konkurrenzprodukt verwenden, während der einseitige Appell effektiver im Sinne einer Einstellungsverstärkung für Personen sei, die die beworbene Marke benutzten, was von ihm bestätigt wurde. (2) Komplexität der äußeren Gestaltung Berlyne (1970) hat die Ergebnisse von Untersuchungen, die den Mere-Exposure-Effekt nicht bestätigten, darauf zurückgeführt, daß die Stimuli weniger komplex waren als die in den Experimenten von Zajonc und Mitarbeitern, die teilweise auch Gesichter und chinesische Zeichen als Reizmaterial einbezogen haben. Um seine Vermutung zu prüfen, hat Berlyne seinen Testpersonen unterschiedlich komplexe Figuren dargeboten und festgestellt, daß die komplexeren Figuren mehr gefielen, j e öfter sie dargeboten wurden, während bei den einfacheren Figuren die Akzeptanz abnahm, ein Ergebnis, das von Saegert und Jellison (1970) und Smith und Dorfman (1975) bestätigt worden ist. Cantor (1968) hatte schon davor gefunden, daß Kindern einfache geometrische Formen nach einer Exposition bereits weniger gefielen. Cox und Cox (1988) haben die Hypothese Berlynes für Anzeigen untersucht. Sie legten 2 4 0 Testpersonen acht Zeitschriftenanzeigen für einen fiktiven, als neu deklarierten Softdrink vor, von denen vier Anzeigen relativ komplex und vier einfach waren. Komplexität war. wie von Berlyne (1958), als eine Vielzahl heterogener und unregelmäßig angeordneter Elemente operationalisiert worden. Die vier einfachen Anzeigen bildeten jeweils nur ein oder zwei Objekte ab, z.B. ein großes Glas. Den Probanden wurde eine Testanzeige zusammen mit drei anderen Anzeigen und zwei kurzen Artikeln in einem Booklet vorgelegt. Die komplexen Anzeigen wurden nach der zweiten Exposition signifikant besser bewertet als die einfachen Anzeigen. Auch die Bewertung der Marke war für die komplexen etwas günstiger als für die einfachen Anzeigen, wenn der Unterschied auch nicht signifikant war. Eine signifikante Wechselwirkung zwischen der Komplexität einer Botschaft und der Anzahl der Wiederholungen von über Kopfhörer vermittelten Spots für ein Getränk (Smooth Drink) auf die Einstellung gegenüber der beworbenen Marke konnten Anand und Sternthal (1990) nachweisen. Für die am schwierigsten zu verarbeitenden Botschaften (Ablenkung durch Musik; die Botschaft wurde mit Klavierbegleitung gesungen) erhöhte sich auch nach acht Expositionen die positive Einstellung gegenüber der Marke. Gleichzeitig nahmen die von den Testpersonen gegenüber der Botschaft gebildeten stützenden Argumente zu. Bei dem Spot mit durchschnittlichem Komplexitätsgrad (geringe Ablenkung durch Musik) wurde dagegen die Einstellung nur zwischen drei bis fünf Wiederholungen positiver, nach weiteren Expositionen aber wieder negativer. Die Anzahl der die Botschaft stützenden Argumente vergrößerte sich ebenfalls zwischen drei und fünf Expositionen und verringerte sich dann wieder. Sowohl die Einstellungsentwicklung als auch die Anzahl der nach den einzelnen Expositionsstufen generierten stützenden Argumente zeigten den Verlauf einer umgekehrten U-Kurve. Die Ergebnisse für die am leichtesten zu verarbeitende Botschaft (keine Ablenkung durch Musik) waren weniger eindeutig. Diese Ergebnisse zeigen, daß die Komplexität einer Werbung die Wiederholungswirkung moderiert. Wiederholung hat bei einer komplex gestalteten Werbung einen positiveren Effekt als bei einer einfach gestalteten Werbung. Dies trifft sowohl für die Einstellung gegenüber der Werbung als auch gegenüber der beworbenen Marke zu. Allerdings ist die Wechselwirkung zwischen Komplexität und anderen Faktoren wie der Qualität der Argumente zu berücksichtigen. Lowrey (1992) variierte die syntaktische (strukturelle bzw. grammatikalische) Komplexität von Botschaften und die Qualität der Werbeaussagen. Es stellt sich heraus, daß die starken Argumente überzeugender bei der sprachlich ein-

Wiederholung

175

fachen Anzeigenversion (z.B. aktive Sätze, positive Formulierungen, keine Unterbrechungen durch Nebensätze) waren. Dagegen hatte bei schwächeren Argumenten (z.B. „überall erhältlich") die syntaktisch komplexere Version (z.B. Negationen, passive Satzform, Nebensatzkonstruktionen) eine günstigere Bewertung zur Folge. Lowrey erklärt diese Befunde damit, daß durch die sprachlich schwierigere Anzeigenversion das Informationsverarbeitungssystem bereits so überfordert war, daß die gehaltvolleren Argumente nicht mehr adäquat erschlossen werden konnten. Bei einfachen, substanzlosen, langweiligen Botschaften hätte die sprachlich niveauvollere Präsentation mehr Aufmerksamkeit ausgelöst. Hieraus ließe sich folgern, daß wiederholte, wenig aussagekräftige Botschaften durch eine etwas anspruchsvollere sprachliche Darbietung mehr Interesse finden können. Abschließend ist zu betonen, daß weder die Komplexität des Inhalts der Botschaft noch die der äußeren Gestaltung die Grenzen der Verarbeitungskapazität des Rezipienten überschreiten darf, weil hierdurch Irritationen oder Mißverständnisse ausgelöst werden, auch wenn man berücksichtigt, daß durch Wiederholung der Kontakte ein anfänglich hoher Komplexitätsgrad in eine weniger komplexe Information umkodiert werden kann (Heckhausen, 1969, S. 116). Außerdem gibt es eine Reihe von Untersuchungen, aus denen hervorgeht, daß die Wirkung der Komplexität einer Kommunikation von mehreren Faktoren, insbesondere von dem Involvement der Rezipienten, abhängt.

4.3.10 Qualität der Argumente Die Ergebnisse mehrerer Experimente weisen darauf hin, daß als Folge wiederholter Exposition die Rezipienten deutlicher zwischen Werbung mit starken und schwachen Argumenten als nach einmaliger Darbietung differenzieren. In einem Experiment von Cacioppo und Petty (1989b) wurde als Ziel vorgetäuscht, daß es in der Untersuchung um die Beurteilung der Tonqualität von Tonbandaufnahmen ginge. In einigen Aufnahmen wurde die Empfehlung, daß die höheren Semester sich einem Examen über das Hauptgebiet ihres Studiums unterziehen sollten, bevor sie für das Abschlußexamen zugelassen werden, einmal mit starken und einmal mit schwachen Argumenten verbunden. Starke Argumente waren so konstruiert, daß sie positive sachbezogene Gedanken, während schwache Argumente eher ungünstigere Gedanken hervorriefen. Der einen Hälfte der Testpersonen wurde die Empfehlung mit schwachen, der anderen Hälfte mit starken Argumenten dargeboten. Außerdem hörte ein Teil der Testpersonen die Botschaft einmal, ein Teil dreimal. Unmittelbar nach der ersten bzw. nach der dritten Darbietung wurden sie unter Vorgabe eines Scheinvorwandes instruiert, ihre Auffassung über dieses Examen mit vier Skalen des semantischen Differentials einzustufen. Es wurde eine signifikante Wechselwirkung (p < .05) ermittelt. Nach drei Expositionen hatten die starken Argumente einen größeren Einfluß auf die Übernahme der Empfehlung als nach einer Darbietung, während die Wirkung schwacher Argumente nach drei Expositionen abgenommen hatte. Außerdem lösten die schwachen Argumente mehr Gegenargumente und weniger stützende Argumente nach drei als nach einer Darbietung aus. Nach einer Darbietung bestand zwischen der Anzahl der gebildeten Pro- und Gegenargumente noch kein signifikanter Unterschied (vgl. Abb. Abbildung 17). Diese Ergebnisse weisen darauf hin, daß die Testpersonen die Vorteile der Empfehlung mit starken Argumenten und die Nachteile der schwachen Argumenten mehr berücksichtigen, wenn sie die Botschaft dreimal, als wenn sie sie nur einmal gehört hatten. Corlett (1984) hat die Ergebnisse durch eine konsumbezogene Untersuchung mit TVSpots für eine wenig bekannte Biermarke gestützt, die zusammen mit anderen Spots in einer 60-Minuten-TV-Show dargeboten wurden. Ein starkes Argument war z.B. die Aussage, daß

176

Strategien erfolgreicher Kommunikation

das Bier mit Wasser gebraut ist, das aus klaren Quellen kommt, während ein schwaches Argument das Wasser als Großstadtwasser kennzeichnete. Den Befragten wurde ein Videoband mit einer Show und fünf Commercial Breaks dargeboten. Die Wiederholungsfrequenz betrug 0. 1. 3, 5 oder 7 Expositionen. Die Wiederholung führte bei den Männern zu mehr positiven Einstellungen gegenüber dem Produkt, wenn es durch starke Argumente gestützt wurde, und sie bewirkte mehr negative Einstellungen gegenüber dem Produkt, wenn schwache Argumente verwendet wurden. Bei den weiblichen Versuchsteilnehmern hatte die Wiederholung zu etwas mehr negativen Reaktionen gegenüber dem Bier geführt, unabhängig von der Qualität der Argumente, was sich sehr wahrscheinlich daraus erklärt, daß Männer mehr an dem Thema Bier interessiert sind als Frauen. Abbildung 17: Zustimmung und Anzahl der gebildeten ungünstigen und günstigen Gedanken in Abhängigkeit von der Expositionshäufigkeit und der Argumentqualität S schwache Argumente

• starke Argumente

3,5

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Expositionshäufigkeit

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Expositionshäufigkeit

1 mm III 1

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Expositionshäufigkeit

Quelle: Cacioppo und Petty, 1989b, S. 8, leicht modifiziert Der Effekt von Wiederholungen hängt hiernach von der Stärke der Argumente der Kommunikation ab, unter der Voraussetzung, daß die Botschaft (das Produkt, auf das sie sich bezieht) für die Rezipienten eine persönliche Relevanz besitzt (vgl. hier auch Kap. 7.2.2.1).

4.3.11 Öffentlichkeit des Mediums Agenda-Setting bezieht sich auf die Fähigkeit der Medien, die Auffassung über die Wichtigkeit (Salience) von Ereignissen, Themen zu beeinflussen (Lippmann, 1920, 1922, 1925; vgl. auch Schleuder, McCombs und Wanta, 1991, S. 265). Die Medien wirken sich darauf aus, worüber die Menschen nachdenken, welche Ereignisse, Themen als wichtig wahrgenommen werden. Die Prominenz eines Vorgangs in den öffentlichen Medien (Medienagenda), wie die Häufigkeit seiner Erwähnung, beeinflußt in der öffentlichen Meinung die Einschätzung seiner Wichtigkeit (Publikumsagenda). Die Agenda-Setting-Theorie postuliert, daß die Rezipienten lernen, die Gewichtung eines Ereignisses, Themas in den Medien zu übernehmen, es entsprechend zu beachten, ihm eine korrespondierende Bedeutsamkeit und Priorität zuzuordnen. Es wird eine Kausalbeziehung zwischen Medien- und Publikumsagenda

Wiederholung

177

angenommen: „Medienagenda prägen Publikumsagenda" (Schenk, Donnerstag und Höflich, 1990, S. 93). Die Agenda-Setting-Funktion ist empirisch gut gestützt, wobei sich die meisten Untersuchungen mit der Wichtigkeit von Aspekten befassen, wie sie den Wählern durch Nachrichten vermittelt wird (Weaver, 1984). Agenda-Setting-Effekte sind aber auch sowohl durch sach- als auch imagebezogene Kampagnen zur Präsidentschaftswahl belegt worden (Schleuder et al., 1991). McCombs und Shaw (1972) waren die ersten, die empirisch den Bedeutungstransfer von den Medien bei unentschiedenen Wählern im Zusammenhang mit der U.S.-Präsidentschaftswahl 1968 untersucht haben (Chapel-Hill-Studie). In dieser Studie wurde eine hohe Korrelation (.97) zwischen den in den Nachrichtenmedien betonten Themen (Medienagenda) und dem, was die Wähler für die wichtigsten Wahlthemen hielten (Publikumsagenda), ermittelt. In den meisten Untersuchungen, die sich mit dem Agenda-Setting-Effekt befassen, wird eine Inhaltsanalyse der Agenda eines Mediums mit Umfrageergebnissen verglichen, um Hinweise auf die Publikumsagenda zu erhalten, wobei Medienagenda unterschiedlich operationalisiert wird, z.B. als die Anzahl der Berichte über ein Ereignis, Thema oder als der redaktionelle R a u m oder die Zeit, die ihm gewidmet wird (Übersichten über Untersuchungen zu Agenda-Setting geben Dearing und Rogers, 1996; O ' G u i n n und Faber, 1991; Schenk, 1987; Schenk, Donnerstag und Höflich, 1990). Experimentell ist die Agenda-Setting-Hypothese in einem Forschungsprogramm, das sich über einen Zeitraum von zehn Jahren erstreckte und 14 Untersuchungen umfaßte, von Iyengar und Kinder (1987) überprüft worden. Es wurde hierbei ein breites Themenspektrum einbezogen. Auch die Anzahl von Berichten über die Ereignisse, Themen, auf die sich die Experimente bezogen, variierten beträchtlich. Sie reichten von einem Bericht pro Tag bis zu sechs Berichten pro Nachrichtensendung. Fast in jedem dieser Experimente wurden AgendaSetting-Effekte nachgewiesen. Die wenigen Ausnahmen erklärten sich dadurch, daß die Ereignisse, Themen von den Testpersonen bereits als so bedeutsam eingestuft worden waren, daß die Wichtigkeit durch die Medien nicht mehr gesteigert werden konnte (O'Guinn und Faber, 1991, S. 365 - 366). Dearing und Rogers (1996, S. 92) fanden in 60 % der von ihnen analysierten Untersuchungen des Agenda-Setting Prozesses den Zusammenhang zwischen Medienagenda und Publikumsagenda bestätigt. Das ist auch in Längsschnittuntersuchungen, bezogen auf einen bestimmten Sachverhalt wie die globale Erwärmung, festgestellt worden (Trumbo, 1995). Es ist in neueren Untersuchungen ermittelt worden, daß Medienagenda nicht nur. wie ursprünglich angenommen wurde (z.B. Cohen, 1963, S. 13), eine Thematisierungsfunktion hat (worüber man nachdenkt), sondern daß sie auch Einfluß darauf ausübt, wie ein Sachverhalt bewertet wird, wie man darüber denkt (Entman, 1989; Iyengar, 1991; Salwen und Matera. 1992). Dies betrifft auch die für die Bewertung herangezogenen Kriterien (z.B. Iyengar und Kinder, 1987). Sie können für die Beurteilung von Ereignissen ein anderes Gewicht erhalten. Der Agenda-Setting-Effekt wird von mehreren Faktoren moderiert. Einmal wirkt sich die Art des Mediums unterschiedlich auf Agenda-Setting aus. Sowohl Print als auch TV beeinflussen die Publikumsagenda. Welches Medium hierbei wirksamer ist, hängt von mehreren Bedingungen ab. TV soll besonders effektiv sein, wenn die Berichte dramatisch sind und es um einfache Ereignisse geht (McClure und Patterson. 1976). Zeitungen haben sich als wirksamer für lokale Themen herausgestellt, TV erwies sich als überlegener für überregionale (nationale) Nachrichten (Palmgreen und Clarke, 1977). Basierend auf Ergebnissen, die für

178

Strategien erfolgreicher Kommunikation

politische Kampagnen gewonnen wurden, wird angenommen, daß Zeitungen einen langfristigen und TV eher einen kurzfristigen Einfluß auf Agenda-Setting haben (McCombs, 1981). Außerdem wird der Agenda-Setting-Effekt mitbestimmt von der Bewertung eines Mediu m s im Vergleich zu anderen Informationsquellen. Als j e glaubwürdiger und nützlicher der Rezipient das Medium für sich einstuft, desto wahrscheinlicher ist eine Beeinflussung im Sinne des Agenda-Settings (Wanta und Hu, 1994; vgl. zu den Einflußfaktoren auch A R D Forschungsdienst, Media Perspektiven 10, 1994, S. 521). Der Agenda-Setting-Effekt hängt auch von der Intensität des Medienkonsums ab. Shaw und Martin (1992) erfaßten im Rahmen einer Befragung den Medienkonsum für Presse und Fernsehen und die Wichtigkeit verschiedener Themen, wie z.B. Drogenproblematik, Umweltverschmutzung, Erziehung. Der Zusammenhang zwischen Berichterstattung in den Medien und Publikumsagenda wurde getrennt für die demographischen Merkmale (z.B. Alter, Bildung etc.) analysiert. Es zeigte sich, daß j e ausgeprägter der Medienkonsum war, desto stärker die Publikumsagenda der Medienagenda entsprach und desto größer außerdem die Übereinstimmung in der Beurteilung der Wichtigkeit der einzelnen Themen in den einzelnen demographischen Segmenten war. Agenda-Setting-Effekte sind weiter abhängig von der Art des Ereignisses, Themas. Dramatische Ereignisse wurden z.B. von dem Publikum als wichtiger bewertet als die Häufigkeit ihrer Behandlung in den Medien erwarten läßt (MacKuen und Coombs, 1981). Ebenfalls ist bei Sachverhalten, über die die Rezipienten wenig wissen, wenig direkte Erfahrungen haben, der Einfluß größer, als wenn Erfahrungen und Wissen vorhanden sind (Manheim, 1986; Winter und Eyal, 1981; Zhu et al„ 1993; Zucker, 1978; vgl. auch Dearing und Rogers, 1996, S. 52; O ' G u i n n und Faber, 1991, S. 365). Auf der anderen Seite können aber auch persönliche (direkte) Erfahrungen für einen Sachverhalt sensibilisieren. Glaubt man aufgrund persönlicher Erfahrung, von dem Sachverhalt betroffen zu sein, besteht ein positiver Z u s a m m e n h a n g zwischen direkter Erfahrung und Medienagenda-Setting (Erbring, Goldenberg und Miller, 1980; Iyengar und Kinder, 1987; vgl. auch Dearing und Rogers, 1996, S. 53). Eine weitere Einflußgröße ist die interpersonale Kommunikation. Sie forciert die Wahrnehmung und die Gewichtung der Themen (Weaver, Zhu und Willnat, 1992). Nur wenige Untersuchungen haben sich bisher mit der Agenda-Setting-Funktion im Zusammenhang mit Werbung auseinandergesetzt, trotz der Ähnlichkeit, die zwischen dem Gewicht einer Nachricht in den öffentlichen Medien und der Anzeigenhäufigkeit existiert. Marken, die intensiv beworben werden, haben einen signifikanten Einfluß auf die wahrgen o m m e n e Prominenz dieser Marke, und Prominenz wird als Beliebtheit erlebt (Sutherland und Galloway, 1981, S. 27). P.J. Nelson (1974) hatte bereits vermutet, daß ein Zusammenhang zwischen wahrgenommener Qualität und der wahrgenommenen Häufigkeit von Werbung für ein Produkt besteht. Die Konsumenten würden explizit oder implizit glauben, daß die Marke, die am meisten Werbung macht, auch am besten sei. Je mehr Werbung für eine Marke geschaltet worden ist, desto wahrscheinlicher wäre es, daß der Konsument auch wahrnimmt, daß diese Marke stark beworben wird, und er würde ihr folglich eine höhere Produktqualität zuordnen. Diese Wahrnehmung reiche dann oft aus, um eine Kaufentscheidung zu beeinflussen. Durch ein Feldexperiment von Kapferer (1975) wurde Nelsons Theorie gestützt. Er sandte College-Studenten einen oder drei Briefe, worin er sie aufforderte, zum studentischen Gesundheitsdienst zu gehen, um ihren Blutdruck überprüfen zu lassen. Die Wiederholung (drei Briefe) führte dazu, daß die Bedeutung von hohem Blutdruck und die Wirksamkeit des High Blood Pressure Detection Programms als größer eingeschätzt wurden. Außerdem nahm die Häufigkeit, mit der die Studenten ihren Blutdruck überprüfen ließen, von 4,9 % (bei Studenten, die nur einen Brief erhalten hatten) auf 15,2 % (bei Studenten, die drei Briefe bekommen hatten) zu. Es wurde jedoch kein Einfluß der Wiederholung auf die unge-

Wiederholung

179

stützte Erinnerung, auf die Wiedererkennung, auf die Bewertung der Handlung, sich einer Blutdruckmessung zu unterziehen, und auf die Verhaltensabsicht festgestellt. Die Antworten auf die offenen Fragen zeigten, daß alleine die Tatsache, daß die Testpersonen mehr als einen Brief erhalten hatten, die Bedeutung des Tests und die des studentischen Gesundheitsdienstes erhöhte. Außerdem hatte die Befragung ergeben, daß die meisten Studenten den Brief gar nicht sorgfaltig gelesen hatten, so daß der spezifische Inhalt nicht der entscheidende Faktor sein konnte. Es liegt deshalb der Schluß nahe, daß hauptsächlich die Anzahl der empfangenen Briefe die Einstellung und das Verhalten positiv beeinflußt hat (vgl. auch Sawyer, 1981, S. 256 - 257). Sutherland (1977) fragte 267 Hausfrauen, welche Zahncreme, welches Farbfernsehgerät, welche Wegwerfwindeln von den meisten Frauen verwendet werden, und warum diese Marken am beliebtesten sind. 25 % der Befragten (für einige Produkte waren es ca. ein Drittel) begründeten die Beliebtheit mit der Häufigkeit oder der Qualität der Werbung (vgl. Sutherland und Galloway, 1981). Direkt überprüft wurde die Agenda-Setting-Funktion von Ghorpade (1986). Untersucht wurde die folgende zweistufige Beziehung: Gewicht (Intensität) einer Werbebotschaft => Öffentliche Bedeutung der Botschaft => resultierendes Verhalten. Ghorpade hat im Zusammenhang mit einer Senatorenwahl empirisch bestätigt, daß die Intensität einer Werbebotschaft in den Medien nicht nur die öffentliche Bedeutung der behandelten Problembereiche (z.B. Kriminalität) bestimmte, sondern auch, daß die öffentliche Bedeutung der Botschaft einen Einfluß auf die Wahlentscheidung hatte. Die Daten der Studie wurden durch eine Kontentanalyse von TV-Commercials und TV-Nachrichten und durch eine telefonische Befragung registrierter Wähler gewonnen. Es handelte sich um Commercials und Nachrichten, die den Republikaner Jesse Helms und den Demokraten Jim Hunt in NorthCarolina betrafen, die sich als Senatoren beworben hatten. Für die Kampagnen wurde der recht beachtliche Betrag von 25 Millionen Dollar ausgegeben. Die Commercials wurden von zwei TV-Stationen in Central North-Carolina für einen Zeitraum von fünf Wochen bis zum Wahltag gesendet. Zur Messung der Agenda der Werbekampagnen wurden 15 Themenbereiche, wie z.B. Landwirtschaft, Kriminalität, Verteidigung, herangezogen, die den Nachrichten und der Werbung in North-Carolina vor dem Untersuchungszeitraum entnommen worden waren. Es wurden Commercials derselben TV-Stationen analysiert, deren Nachrichten in eine Kontentanalyse einbezogen worden waren. Ebenfalls wurde derselbe Zeitraum von fünf Wochen vor der Wahl zugrunde gelegt und ein identisches Kodierungsschema. Die öffentliche Agenda wurde durch eine telefonische Befragung von 796 registrierten Wählern ermittelt. Um das erste Verbindungsglied des Modells (Intensität einer Werbebotschaft => öffentliche Bedeutung der Botschaft) zu prüfen, wurden alle registrierten Wähler, die den jeweiligen Commercial gesehen hatten, gefragt, welches die wichtigste Botschaft des Commercials für Helms bzw. für Hunter sei. Diese öffentliche Agenda (wahrgenommene Wichtigkeit der Themenbereiche) wurde mit der Werbeagenda korreliert. Ein stringenterer Test wurde für die Überprüfung des zweiten Verbindungsgliedes (Öffentliche Bedeutung => resultierendes Verhalten) des Modells angewandt, indem nur entschiedene Wähler gefragt wurden, welches der wichtigste Grund für die Wahl eines bestimmten Kandidaten sei. Die Gründe, die die Wähler für die Wahl eines Kandidaten angaben, korrelierten sowohl positiv mit den in den Nachrichten häufig behandelten Themen (.51) als auch mit den Themen der Werbung (.59). Da TV-Nachrichten und politische Werbung unterschiedliche Aspekte herausstellten, war eine eindeutige Zuordnung der Gründe möglich. Ebenfalls wurde in Übereinstimmung mit dem Modell ein signifikanter Zusammenhang der Agenda zwischen Personen, die Helms zu wäh-

180

Strategien erfolgreicher Kommunikation

len beabsichtigten und der Helms-Werbung ermittelt (.67). Signifikant war auch die Beziehung zwischen Hunt-"Wählern" und Hunt-"Werbung" (.43), während keine signifikante Relation zwischen Hunt-Wählern und Helms-Werbung und umgekehrt (zwischen Hunt-Werbung und Helms-Wählern) bestand. Diese Ergebnisse stützen die Agenda-Setting-Funktion im Zusammenhang mit Werbung im Sinne des Modells. Die Wichtigkeit einer Botschaft in öffentlichen Medien, wie sie in der Werbung (durch ihre Intensität) zum Ausdruck kommt, überträgt sich auf die öffentliche Meinung. Die auf diese Weise als relevant wahrgenommenen Aspekte haben Einfluß auf die Entscheidung. Bedeutsam für die Werbung ist auch die Feststellung, daß Agenda-Setting einen Einfluß auf die Bewertungskriterien hat. Durch Umakzentuierung der Beurteilungsgrundlagen können sich die Einstellungen gegenüber den Marken einer Produktkategorie ändern, wie z.B. die starke Betonung des Umweltaspekts in den Medien belegt. Je häufiger in den Medien ein Sachverhalt bzw. eine Eigenschaft (z.B. eines Präsidenten oder einer Marke) herausgestellt wird, desto leichter ist dieser Sachverhalt, diese Eigenschaft aus dem Gedächtnis abrufbar. Ein solches Merkmal ist dann für eine Beurteilung schneller verfugbar. Iyengar und Kinder (1987) haben festgestellt, daß wenn in den Nachrichten über Ereignisse, Themen informiert worden war, sich die Rezipienten bei der Bewertung der Leistungen des amtierenden Präsidenten darauf bezogen. Dieses Ergebnis ist von Iyengar und Simon (1993) bestätigt worden. Die Konsumentenforschung hat ebenfalls belegt, daß die Verfügbarkeit eines bestimmten Produktwissens die Bewertung einer Marke ändern kann (Bettman und Sujan, 1987; Folkes, 1988; Levin und Gaeth, 1988a; vgl. auch O ' G u i n n und Faber, 1991, S. 368). Außerdem hat die Leichtigkeit, mit der die Vorteile bzw. Nachteile eines Produkts/einer Marke oder Dienstleistung abgerufen werden, eine Auswirkung auf die Einstellung (vgl. hierzu Schwarz und Koautoren, 1991; Wänke, Bless und Biller, 1996; Wänke, Bohner und Jurkowitsch, 1997). Eine mögliche Erklärung hierfür ist die Verfügbarkeitsheuristik, d.h. daß aus der Leichtigkeit, mit der Benefits zu einer Marke abgerufen werden können, der Eindruck entsteht, daß sie viele Vorteile hat, während daraus, daß es schwer fällt, sich Nachteile zu vergegenwärtigen, gefolgert wird, daß die Marke kaum welche hat (vgl. Wänke und Koautoren. 1997).

4.4 Zusammenfassung Durch wiederholte Exposition eines Stimulus kann sich der Affekt, die emotionale Einstellung gegenüber dem Dargebotenen ändern, wie besonders durch Untersuchungen des Mere-Exposure-Effekts demonstriert worden ist. Es wurde beobachtet, daß mit zunehmenden Wiederholungen die Einstellungen gegenüber dem Stimulus positiver werden. Er wird mehr akzeptiert, als angenehmer erlebt. Für den Mere-Exposure-Effekt ist es wahrscheinlich keine notwendige Voraussetzung, daß die Rezipienten den Stimulus (z.B. eine Anzeige) wiedererkennen. d.h. erfassen, daß er vorher schon einmal dargeboten worden ist. Die Untersuchungen, die den Mere-Exposure-Effekt kritisch überprüft haben, zeigen, daß die positive Wiederholungswirkung aber nicht stetig ansteigt, sondern daß sich der Zusammenhang zwischen Wiederholungshäufigkeit und Einstellung häufig in einer umgekehrten U-Kurve manifestiert. Die positive Beurteilung nimmt zuerst zu, schwächt sich dann aber wieder mit weiteren Expositionen ab. weil Sättigungseffekte eintreten. Der Wirkungsverlauf durch Wiederholungen einer persuasiven Kommunikation wird von zahlreichen Faktoren beeinflußt. Die Untersuchungsbefunde weisen d a r a u f h i n .

Wiederholung

181

-

daß bei starkem Involvement sowohl Wearin als auch Wearout früher durch Wiederholung erreicht werden als bei geringem Involvement.

-

daß eine kontinuierliche Wiederholung eher zu einer Absatzsteigerung fuhrt als Konzentrationen, die über den Mediaplan distribuiert sind, weil die Wahrscheinlichkeit, Konsumenten anzusprechen, die kaufbereit sind, größer ist. Konzentration in der Anfangsphase ist dagegen effektiver bei neuen, unbekannten Marken, bei Neu- oder Umpositionierungen einer Marke oder wenn man etwas wirklich Neues zu sagen hat (z.B. bei Line Extensions) oder wenn es notwendig ist, in einem kurzen Zeitraum eine große Konsumentenbasis zu erhalten.

-

daß die Markenbekanntheit/Vertrautheit eine signifikante Determinante der Reaktionen (z.B. Käufe) auf wiederholte Expositionen ist. Denn Absatzerhöhung kommt bei Verbrauchsgütern hauptsächlich durch Mehrkäufe in Haushalten zustande, die vorher schon die beworbene Marke gekauft haben.

-

daß Sättigungseffekte bei emotionaler später als bei informativer (rationaler) Werbung eintreten. Bei rationaler Werbung verschlechtert sich die Einstellung ihr gegenüber (A a d ) nach weniger Wiederholungen als bei einer emotionalen Werbung, was auch für die Einstellung gegenüber der Marke (A b ) und für die Kaufintention zutrifft.

-

daß die Wirkung wiederholter Expositionen von der anfänglichen Einstellung gegenüber der Kommunikation mitbestimmt wird. Sind die Rezipienten negativ gegenüber einer Werbung/Botschaft eingestellt, wird auch die Wiederholung nicht zu einer Verbesserung der Einstellung fuhren, es kann sich sogar umgekehrt verhalten. Dies gilt nicht nur für Einstellungen, sondern auch für Kaufhandlungen.

-

daß Wiederholung einer Kommunikation bewirkt, daß die Rezipienten deutlicher zwischen starken und schwachen Argumenten differenzieren. Dies hat zur Folge, daß bei Botschaften mit starken Argumenten die Einstellungen gegenüber dem Produkt positiver, während sie bei Botschaften mit schwachen Argumenten negativer werden. Dies gilt besonders für stärkeres Involvement, wenn Interesse an der Produktkategorie besteht.

-

daß Sättigungseffekte durch Variation der Werbung hinausgeschoben, eventuell sogar verhindert werden können. Es sind hierbei bestimmte Bedingungen zu berücksichtigen, wie die Art der Veränderung. Bei geringem Involvement ist wahrscheinlich eine periphere (kosmetische) Modifikation äußerer Gestaltungsmerkmale, bei starkem Involvement dagegen eine substantielle (zentrale) Variation (Veränderung der Argumente der Botschaft) wirksamer.

182

Strategien erfolgreicher Kommunikation

5. Einfluß der Kommunikationsquelle 5.1 Dimensionen der Kommunikationsquelle Die Vermutung, daß der persuasive Effekt einer Kommunikation von bestimmten Charakteristika der Quelle abhängt, hat zu den ersten, sorgfältig kontrollierten Experimenten über Einstellungsänderungen gefuhrt (z.B. Hovland, Lumsdaine und Sheffield, 1949; Hovland. Janis und Kelley, 1953). Es war das vorrangige Ziel eines großen Teils der Forschung, die sich mit der persuasiven Wirkung von Kommunikationsquellen in den folgenden Dekaden befaßt hat, die hierfür relevanten Merkmale zu erkennen. Eine Kommunikationsquelle ist das, worauf eine Botschaft von den Rezipienten zurückgeführt wird: eine Person, eine Gruppe, eine Institution (z.B. Firma, Hersteller), und in einem erweiterten Sinn kann es auch ein Label sein, wie z.B. „konservativ" oder „umwetbewußt". das eine positive oder negative Bedeutung für Rezipienten der Botschaft hat. Stern (1993) unterscheidet ausgehend von Elliott (1982) zwischen einer externalen Quelle, d.h. dem Sponsor bzw. Autor, und der Persona. Der Sponsor ist derjenige, der eine Werbung finanziert und gesetzlich dafür verantwortlich ist, während der Autor der Schöpfer einer Werbung ist. Persona ist der Kommunikator, gewöhnlich der sichtbare Präsenter in einer Werbung. Die Forschung konzentriert sich hauptsächlich auf die Persona. Die Personen, die in einer Werbung repräsentiert sind, kommunizieren die Botschaft entweder direkt als Testimonial/Endorsee oder indirekt durch Produktverwendung oder als dekoratives Model (Belch und Belch, 1995; vgl. auch Bristol, 1996). Entsprechend der gegenwärtigen Auffassung affizieren drei Merkmale der Quelle die persuasive Wirkung einer Botschaft: -

Glaubwürdigkeit Attraktivität Macht.

Von diesen bereits von Kelman (1961) herausgearbeiteten Merkmalen wird angenommen, daß sie die Übernahme der Argumente und Empfehlungen der Botschaft durch unterschiedliche psychologische Vorgänge erleichtern. Diese drei Charakteristika sind voneinander abhängige Einflußgrößen des Persuasionsprozesses. Unter natürlichen Bedingungen kommen sie kombiniert vor. In Experimenten, die den Einfluß dieser Merkmale auf die Wirksamkeit einer Kommunikation untersuchten, wurde die Botschaft konstant gehalten. Variiert wurden die Merkmale der Quelle. Hierbei ist entscheidend, welche Auffassungen die Rezipienten über die Merkmale der Kommunikationsquelle haben, welche Charakteristika ihr zugeschrieben werden. Dieselbe Kommunikation, vermittelt von der gleichen Quelle und in derselben Weise, kann einen unterschiedlichen persuasiven Erfolg haben, je nachdem, welche Merkmale der Rezipient mit der Kommunikationsquelle assoziiert. Die zugeschriebene Glaubwürdigkeit z.B. wird in den Untersuchungen aber oft nicht gemessen, sondern aus den ermittelten Einstellungsänderungen gefolgert (Köhnken. 1990, S. 123; Nawratil, 1997, S. 53 - 54). Außerdem ist zu berücksichtigen, daß die Auffassung von den Merkmalen der Quelle wie der Glaubwürdigkeit sich während des Verlaufs einer Kommunikation ändern können.

Einfluß der Kommunikationsquelle

183

5.1.1 Glaubwürdigkeit der Quelle Es ist die Ansicht vieler Kommunikationspraktiker, daß die Glaubwürdigkeit des Kommunikators in Beziehung zu der persuasiven Wirkung von Appellen steht. Deshalb verwenden Werbungtreibende und politische Organisationen prestigehaltige Kommunikatoren, um hierdurch die Glaubwürdigkeit der Botschaften zu steigern. Eine Auffassung, die z.B. durch eine Analyse der Untersuchungsdaten von SSC u. B. Lintas Worldwide für Commercials einer breiten Produktpalette gestützt wird (Moldowan, 1984/1985). Es wurde eine Korrelation von .85 zwischen dem Faktor Glaubwürdigkeit (Credibility) und Persuasion ermittelt. Eine multiple Regressionsanalyse ergab, daß Glaubwürdigkeit einen starken Einfluß auf die Persuasionswerte hatte (72 % der Varianz erklärte). Die Forschung hat schon früh nachgewiesen (Hovland, Janis und Kelley, 1953). daß Glaubwürdigkeit sich aus mehreren Komponenten zusammensetzt, auch wenn sie in der Praxis oft noch als eindimensionales Konstrukt behandelt wird. Die Glaubwürdigkeit einer Quelle ist durch zwei Komponenten charakterisiert - Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit (Six und Schäfer, 1985, S. 59). Kompetenz (Expertness) hat eine Kommunikationsquelle in dem Ausmaß, in dem der Rezipient glaubt, daß sie die Fähigkeit zur korrekten Information besitzt. Es ist die zugeordnete Sachkenntnis über einen Gegenstandsbereich. Vertrauenswürdigkeit (Trustworthness) ist die einer Kommunikationsquelle zugeschriebene Absicht, korrekt zu informieren. Analog diesen beiden Komponenten unterscheiden Eagly, Wood und Chaiken (1978) zwischen einer unabsichtlich fehlerhaften (Knowledge Bias) und einer absichtlich verzerrten Kommunikation (Report Bias) Im ersten Fall stimmt die Mitteilung nicht mit den Tatsachen überein, weil die Quelle über ein unzureichendes Wissen verfügt - nicht kompetent genug ist; im zweiten Fall entspricht sie nicht der wahren Meinung des Kommunikators. In der Eiteratur wird z.T. zu den beiden Dimensionen der Glaubwürdigkeit (Kompetenz/Sachkenntnis und Vertrauenswürdigkeit) außerdem als weitere Komponente Beliebtheit (Likability, Attraktivität) hinzugefugt (vgl. Ohanian, 1991). Es gibt auch noch andere Klassifikationen. Rarick (1963) unterscheidet eine kognitive und eine emotionale Dimension. Die kognitive Komponente involviert Kompetenz, Prestige und Macht, die emotionale Komponente Vertrauenswürdigkeit und Beliebtheit/Attraktivität. Berlo. Lemert und Mertz (1969) sehen als Dimensionen der Glaubwürdigkeit Sicherheit (Vertrauenswürdigkeit, Freundlichkeit), Qualifikation (Kompetenz, Sachverstand) und Dynamik (Energie. Aggressivität). Diese verschiedenen Klassifikationssysteme überschneiden sich. Da Faktorenanalysen konsistent die Faktoren Vertrauenswürdigkeit und Kompetenz als Komponenten der Glaubwürdigkeit ergeben haben (z.B. Berlo, Lemert und Mertz, 1969; McCroskey, 1966; vgl. Sternthal, Phillips und Dholakia, 1978a, S. 287), wird hier Glaubwürdigkeit auf diese beiden Faktoren beschränkt. Attraktivität/Beliebtheit wird als getrennte Variable behandelt, wenn auch in mehreren der in diesem Kapitel erwähnten Untersuchungen als dritte Komponente der Glaubwürdigkeit die Beliebtheit bzw. Attraktivität noch zusätzlich mit einbezogen worden ist (z.B. Kahle und Homer, 1985; Klebba, 1983; Ohanian, 1991). Die größere Persuasionswirkung einer glaubwürdigen im Vergleich zu einer wenig glaubwürdigen Kommunikationsquelle ist häufig bestätigt worden. Dies verdeutlicht eine Meta-Analyse von Drinkmann und Groeben (1989, S. 67 - 69). Sie basiert auf 51 Untersuchungen, in denen die kombinierte Wirkung der beiden Komponenten von Glaubwürdigkeit (Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit) überprüft wurde. Bei dem weit überwiegenden Teil dieser Untersuchungen (44 Prüfungen) liegen die Mittelwertunterschiede in der erwarteten Richtung (der Vorzeichentest ist hochsignifikant: p < 0.01). Mehr als die Hälfte der Ergeh-

184

Strategien erfolgreicher Kommunikation

nisse, die sich in der erwarteten Richtung befinden, ist signifikant, während dies nur für ein Ergebnis der Untersuchungsbefunde zutrifft, die von der Erwartung abweichen, daß eine glaubwürdige Quelle überzeugender ist. Die Effekte (erklärte Varianz) sind aber nicht sehr ausgeprägt, wobei allerdings einige (acht experimentelle Überprüfungen) sehr hoch waren (über .60). Wie noch auszuführen ist. wird die Wirksamkeit der Glaubwürdigkeit durch mehrere Faktoren modifiziert, worauf sich wahrscheinlich die unterschiedlichen Effektstärken zurückführen lassen. Vor allem spätere Untersuchungen haben sich mit der Frage befaßt, ob der häufig bestätigte Zusammenhang zwischen der Glaubwürdigkeit der Quelle und der Persuasionswirkung wirklich generelle Gültigkeit besitzt. Aber bereits Hovland und seine Mitarbeiter („die Yale-Gruppe") haben in ihren Experimenten einschränkende Bedingungen festgestellt. Bevor auf Faktoren eingegangen wird, von denen die Wirksamkeit der Glaubwürdigkeit der Quelle abhängt, werden die Ergebnisse, die für die einzelnen Komponenten der Glaubwürdigkeit erzielt worden sind, erörtert.

5.1.1.1 Komponenten der Glaubwürdigkeit 5.1.1.1.1 Kompetenz Kompetenz, Sachkenntnis, Expertentum (Expertness oder Expertise) ist - wie erwähnt eine der beiden Komponenten der Glaubwürdigkeit eines Kommunikators. Merkmale von Kompetenz sind z.B. Erfahrung, spezielles Wissen und spezifische Fähigkeiten für einen bestimmten Bereich (Busch und Wilson, 1976, S. 3), die z.B. aus Informationen über Beruf und Ausbildung gefolgert werden. Kompetenz wird von Hovland und Koautoren (1953) als die Fähigkeit einer Quelle bezeichnet, valide Aussagen zu machen (vgl. McCracken, 1989. S. 311). Ein Experte beeinflußt Einstellungen dadurch, daß sie/er aus der Sicht der Rezipienten Informationen vermittelt, aus denen hervorgeht, wie die Dinge wirklich sind. Ein sachverständiger Kommunikator, der z.B. in einer Werbung auftritt, ist charakterisiert durch relevantes Wissen und angemessene Fertigkeiten, die von den Rezipienten als Hinweis auf die Gültigkeit der Claims gewertet werden. Deshalb werden z.B. Sportler, Ärzte, Rechtsanwälte für geeignet gehalten, wenn die Produkte eine Beziehung zu ihrer beruflichen Tätigkeit aufweisen. Kompetenz ist aber nicht nur auf Experten beschränkt. So wurden gefilmte Gruppendiskussionen, in denen es um AIDS (präventive Maßnahmen) ging, von den Rezipienten vor allem deshalb positiv beurteilt, weil an der Diskussion betroffene Personen (HIV-Infizierte) teilnahmen, die als kompetente Informationsquellen akzeptiert wurden. Die hinzugezogenen Fachleute hielt man dagegen für weniger wichtig bzw. weniger interessant (Dickinson, 1990; vgl. ARD-Forschungsdienst, Media Perspektiven, 1991, S. 555). Die persuasive Wirkung von Kompetenz haben bereits Hovland und Weiss (1951) demonstriert. Den Versuchsteilnehmern wurde in Verbindung mit vier verschiedenen Themen gesagt, daß die Kommunikation entweder von einer sehr oder einer wenig glaubwürdigen Quelle kam. Es wurde z.B. unter der Bedingung „hohe Glaubwürdigkeit" für das Antihistaminthema als Quelle das N e w England Journal of Biology and Medicine genannt. Unter der Bedingung „geringe Glaubwürdigkeit" wurde als Quelle eine Publikumszeitschrift angeführt. Erwartungsgemäß wurden die Rezipienten signifikant stärker durch die sehr glaubwürdige (kompetente) als durch die weniger glaubwürdige Quelle beeinflußt. Friedman und Friedman (1979) stellten fest, daß die Verwendung von Experten positive Einstellungen gegenüber dem Produkt zur Folge hatte bzw. zu höheren Preis- und Wertvorstellungen führte. Sie steigerte auch mehr die Kaufbereitschaft als wenn Prominente oder typische Konsumenten die Kommunikationsquelle darstellten.

Einfluß der Kommunikationsquelle

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Daß sich durch Kompetenz sowohl die Glaubwürdigkeit der Anzeige (deren Claims) als auch die Einstellung zu dem Produkt erhöht, sogar wenn die Claims einen extremen Anspruch erheben, zeigt ein Experiment von Goldberg und Hartwick (1990). Jeweils vier unterschiedliche, extreme Claims wurden einmal mit einem Hersteller (Miro) assoziiert, dessen Reputation im Sinne von Kompetenz entweder als groß oder als gering charakterisiert wurde. Unter der Bedingung „große Kompetenz"' wurde in der Werbung auf die Erfahrung (Anzahl der Jahre, die die Firma schon besteht) und auf die Größe des Markterfolgs (Umsatzvolumen. Marktanteil, Export, Anzahl der Niederlassungen, Anzahl der Mitarbeiter) hingewiesen. Unter der Bedingung „geringe Kompetenz" wurde die Firma dagegen als relativ unerfahren, mit einem durchschnittlichen und stagnierenden Marktanteil beschrieben, und die Vertrauenswürdigkeit etwas in Frage gestellt. Die Firma und ihre Produkte waren den Probanden nicht genau bekannt. Für die Firma mit großer Kompetenz (positiver Reputation) und für den Hersteller mit geringer Reputation wurden jeweils vier Commercials hergestellt, die sich durch die Extremität des Claims unterschieden. Der extremste Claim behauptete, daß Miro am besten von 100 Top-Produkten der gleichen Kategorie in einem Degustationstest bewertet worden ist. Der am wenigsten anspruchsvolle Claim sagte aus, daß Miro bei diesem Test auf den 20. Rangplatz von insgesamt 100 Produkten plaziert wurde. Es wurde konstatiert, daß die wesentlich größere Kompetenz sowohl signifikant mehr Glaubwürdigkeit der Werbung (TV) als auch eine positivere Bewertung der Produkte zur Folge hatte. Wie aus Abbildung 18 hervorgeht, erwies sich die größere Kompetenz (der Firma) als besonders effektiv, wenn den Probanden die Version mit dem extremsten Produktclaim dargeboten worden war. Dies traf sowohl für die Beurteilung der Glaubwürdigkeit der Werbung als auch für die Produktbewertung zu. Die Kompetenz (Reputation) einer Firma ist hiernach eine wichtige Voraussetzung dafür, daß auch extremere Werbeclaims von den Konsumenten geglaubt werden. Abbildung 18: Ginfluß der Extremität des Claims auf die Produktbewertung und die Glaubwürdigkeit der W e r b u n g in Abhängigkeit von der Kompetenz der Quelle Bewertung der Glaubwürdigkeit der Werbung

Produ ktbewertu ng

20

26.8

27 — +0,16

30

33,3

40

2

-1.00

'S

-2,00

-0.74

40.4 43,5

50 52.3

60 die 20ste

die 5te

die 3te

die Beste

Î 3« o

• -2,02

XI -3,00

Extremität des Claims -große Kompetenz der Quelle geringe Kompetenz der Quelle

Quelle: Goldberg und Hartwick, 1990, S. 177, leicht modifiziert

die 20ste

die 5te

die 3te

die Beste

Extremität des Claims

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Strategien erfolgreicher Kommunikation

Daß die Glaubwürdigkeit des Sponsors einen starken Einfluß auf die Glaubwürdigkeit einer Werbung hat, die dann wiederum die Einstellung gegenüber der Werbung und hierdurch vermittelt - die Einstellung gegenüber der Marke beeinflußt, wurde auch von MacKenzie und Lutz (1989) durch ein Experiment, in dem es um die Faktoren ging, die verantwortlich für die Einstellung gegenüber einer Anzeige (A a d ) sind, nachgewiesen. Durch die Glaubwürdigkeit der Quelle, die auf Sachverstand basiert, wird auch das wahrgenommene Kaufrisiko bei einem Produkt reduziert, dessen Funktion/Leistung nicht leicht zu beurteilen ist. Grewal, Gotlieb und Marmorstein (1994) haben im Zusammenhang mit Printwerbung für eine fiktive Videorekorder-Marke experimentell belegt, daß sich durch einen sehr kompetenten Sprecher (einen Elektroingenieur) im Vergleich zu einer weniger glaubwürdigen Quelle (Autoverkäufer) das eingeschätzte Risiko signifikant verringerte, wenn eine zusätzliche Verunsicherung durch einen relativ niedrigen Preis bestand. Bei geringer Kompetenz des Sprechers verminderte der höhere Preis das Risiko, daß das Produkt nicht so wie erwartet funktionieren könnte. Wenn die Quelle sehr glaubwürdig war, hatte die Höhe des Preises keinen Einfluß auf das wahrgenommene Risiko (vgl. Abbildung 19). Abbildung 19: Der Einfluß des Preises auf das erkannte Leistungsrisiko in Abhängigkeit von der Glaubwürdigkeit der Kommunikationsquelle

1 ra noch unglaubwürdiger). Mehrere Experimente belegen diesen Effekt. Brandstätter ( 1 9 7 5 ) verglich die Überzeugungskraft von Argumenten in einer über Fernsehen oder Hörfunk oder Print vermittelten W a h l k a m p f d i s k u s s i o n zwischen den Spitzenkandidaten Brandt, Scheel, Barzel und Strauß vor der Bundestagswahl 1972. Die Fernsehversion polarisierte die Sympathisanten und Gegner der Politiker stärker als die Hörfunk- und Presseversion. D i e s drückte sich in der Differenz der Überzeugungskraft der A r g u m e n t e zwischen Brandt und Scheel einerseits und Barzel und Strauß andererseits aus. Durch d i e lebendigeren Eindrücke der audio-visuellen Darbietung wurden sehr wahrscheinlich Sympathien und Antipathien stärker aktiviert. Hierfür spricht, daß in einer Replikation dieser Studie ( W a g n e r und Brandstätter, 1980), in der ein Vergleich zwischen audio-visueller und akustischer Bedingung für eine Diskussion zwischen Kreisky und seinem Herausforderer l aus stattfand und zusätzlich Sympathieurteile erfaßt worden waren, ein Polarisierungseffekt festgestellt wurde, der sich allerdings auf die Bewertung der Argumente nicht auswirkte. Der stärkere Polarisierungseffekt durch die größere Lebendigkeit des Fernsehens wurde auch für die Glaubwürdigkeit der Q u e l l e nachgewiesen. Worchel, Andreoli und E a s o n ( 1 9 7 5 ) haben die gleichen Botschaften als Fernseh-, Funk- oder Printversion präsentiert. Der Standpunkt der Kommunikation entsprach entweder der A u s g a n g s m e i n u n g d e s Auditoriums oder wich davon ab. Bestand Übereinstimmung zwischen der Position d e s K o m m u n i k a t o r s und der d e s Auditoriums, dann beeinflußte weder die Glaubwürdigkeit des K o m m u n i k a t o r s noch die Art des M e d i u m s die A k z e p t a n z der Botschaft unterschiedlich. Bei Diskrepanz erzielte dagegen die glaubwürdige Q u e l l e (ein Nachrichtensprecher) mehr Einstellungsänderung als der unglaubwürdige Kommunikator (ein politischer Kandidat). Der Nachrichtensprecher war aber noch effektiver im Fernsehen als im Funk oder a l s in Print (Zeitung), während der politische Kandidat sich im Fernsehen als am wenigsten wirksam herausstellte. Dieser Z u s a m m e n h a n g zwischen der Glaubwürdigkeit und d e m M e d i u m - der größere Polarisierungseffekt d e s Fernsehens - wurde durch ein weiteres Experiment von Andreoli und Worchel ( 1 9 7 8 ) noch vertieft. S i e stellten vier unterschiedlich glaubwürdige Kommunikatoren: -

einen politischen Kandidaten (für die Abgeordnetenwahl)

-

einen Abgeordneten

-

einen ehemaligen Abgeordneten und

-

einen Nachrichtensprecher

entweder im Fernsehen oder Funk oder in der Zeitung vor. D i e s e Kommunikatoren nahmen entweder eine Pro- oder eine Kontra-Position z u m A l k o h o l k o n s u m ein. Die A n n a h m e war deshalb, daß das Fernsehen den Überzeugungsgrad der glaubwürdigen Q u e l l e mehr steigert und den der unglaubwürdigen Q u e l l e stärker reduziert als Hörfunk und Print, da die Eigen-

Einfluß der Kommunikationsquelle

207

schaften des Kommunikators in diesem Medium deutlicher zum Tragen kommen als in den anderen Medien. Diese Erwartungen wurden bestätigt. Die glaubwürdigste Quelle (der Nachrichtensprecher) erzielte die größte Einstellungsänderung sowohl bei der Pro- als auch bei der Kontra-Position in der Fernsehsituation, während die unglaubwürdigste Quelle (der politische Kandidat) wirksamer in Funk und Print als im Fernsehen war. Die glaubwürdige Quelle (Nachrichtensprecher bzw. der ehemalige Abgeordnete) war aber in allen Medien dennoch effektiver als der unglaubwürdige Kommunikator (der politische Kandidat und der Abgeordnete). Vermutlich sind Polarisierungseffekte der Grund dafür, daß sich für verschiedene Akteure, z.B. politische Kandidaten, die einzelnen Medien unterschiedlich günstig auswirken. Cohen (1976) führte seinen Testpersonen eine Fernseh- und Hörfunkversion vor, die aus Wahlspots für neun Kandidaten der israelischen Arbeiterpartei zusammengestellt worden war. Anschließend hatten die Testpersonen das Auftreten der Politiker mit einem semantischen Differential (vgl. hier Kap. 2.3.4.5) zu bewerten. Es zeigte sich, daß einige Politiker besser in der Fernsehversion, während andere positiver in der Hörfunkversion abschnitten. Ein ähnliches Ergebnis erzielten Kepplinger, Brosius und Schneider (1987) für eine Diskussion zwischen den Politikern Genscher, Kohl, Schmidt und Strauß. Die Probanden hatten nicht nur den Gesamteindruck von den Politikern, sondern auch deren Mimik, Gestik und Sprechverhalten zu beurteilen. Der Unterschied im Gesamteindruck zwischen Fernseh- und Hörfunkbedingung wurde in Beziehung zu den beurteilten non- und para-verbalen Verhaltensweisen gesetzt. Die Zusammenhänge stellten sich als sehr personenspezifisch heraus. Einige Politiker erzielten im Hörfunk und andere im Fernsehen einen positiveren Gesamteindruck (vgl. auch Gaßner und Menning-Heinemann, 1992, S. 288 - 289). Ebenfalls haben Gaßner und MenningHeinemann (1992) für eine Fernseh-, Hörfunk- und Printversion einer Podiumsdiskussion zum T h e m a Pflegeversicherung demonstriert, daß jeder der Kontrahenten sein ideales Medium hatte. In Situationen, in denen der Kommunikator von der von ihm vertretenen Position zu überzeugen versucht, haben Glaubwürdigkeit und Sympathie der Quelle bei audiovisueller Darbietung eine größere Bedeutung als bei akustischer und schriftlicher, und bei akustischer mehr als bei schriftlicher Präsentation. Da die Verarbeitung audio-visuell vermittelter Botschaften häufig weniger eingehend ist als die von Hörfunk und vor allem von Print, hat der Inhalt der Botschaft einen geringeren Einfluß. Es werden im Vergleich zu Texten weniger Inferenzen gebildet, die über die angebotenen Informationen hinausgehen (Eiwan und Ingrisch, 1995). Aspekte, wie die Beliebtheit und Glaubwürdigkeit der dargestellten Personen, haben dagegen ein größeres Gewicht. Hierfür sind, außer der Tatsache, daß die Verarbeitungszeit von den Rezipienten nicht wie bei schriftlicher Präsentation selbst bestimmt werden kann, so daß bei schnellem Szenenwechsel nicht genügend Zeit gegeben ist, um die für ein besseres Verständnis erforderlichen Ressourcen (z.B. gespeicherte Erfahrungen und Erwartungen) abrufen zu können, noch zwei wieitere Gründe angeführt worden. Untersuchungen von Salomon (1984) haben ergeben, daß die Rezipienten dazu neigen, die Komplexität des Fernsehens als Medium zu unterschätzen bzw. die eigene Verarbeitungsfähigkeit zu überschätzen. Dadurch, daß das Fernsehen für ein leichtes Medium gehalten wird, könnte eine eingehendere Auseinandersetzung mit der Botschaft verhindert werden. Eine andere Erklärung ist, daß die im Fernsehen dargestellten Handlungen oft mentalen Modellen - Repräsentationen der Realität, so wie sie vom Individuum erlebt oder vorgestellt werden -, die sehr vertraut (überlernt) sind, entsprechen, so daß die Wahrnehmung automatisch ohne Anstrengung verläuft und deshalb kaum tiefergreifend elaboriert wird.

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Strategien erfolgreicher Kommunikation

5.1.2 Attraktivität/Beliebtheit der Quelle Merkmale der Quelle werden nach dem Elaboration-Likelihood-Model (Petty und Cacioppo, 1981a, 1986a, 1986b) und dem Heuristic-Systematic-Model" (Chaiken, 1980, 1987) von den Rezipienten als periphere Hinweisreize bzw. als einfache Entscheidungsregeln (heuristischer Verarbeitungsprozeß) für die Urteilsbildung genutzt. Diese Merkmale wirken sich entsprechend diesen Theorien primär dann auf die Einstellungen aus, wenn die Verarbeitungsbereitschaft oder die Verarbeitungsmöglichkeit/-fähigkeit gering ist, wie für das Merkmal Glaubwürdigkeit ausgeführt worden ist. Bei geringem Involvement werden die Merkmale der Quelle als einfache Akzeptanz- bzw. Ablehnungshinweisreize verwendet. Diese Auffassung ist nicht nur für die Glaubwürdigkeit (Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit) der Quelle bestätigt worden, sondern auch für die Attraktivität/Beliebtheit. Mattenklott und Lipps (1999) stellten fest, daß Personen, die an dem Thema einer Diskussionssendung über Quotenregelung für Frauen in der Politik wenig interessiert waren, in ihrer Einstellung signifikant stärker in Richtung der Meinngsposition, die der sympathischere Diskutant vertrat, beeinflußt wurden als Rezipienten, für die das Thema ziemlich bzw. sehr relevant war. Ebenfalls ist für werbliche Kommunikation ein größerer Effekt der Beliebtheit der Quelle nachgewiesen worden, wenn die Rezipienten weniger geneigt waren, sich mit den Argumenten der Botschaft eingehender zu befassen. Haugtvedt und Koautoren (1988) variierten in den Anzeigen, die für eine Schreibmaschine warben, entweder die Qualität der Argumente (Experiment 1) oder die Attraktivität des Testimoniáis (Experiment 2) und stellten eine Wechselwirkung zwischen den variierten Merkmalen und der Ausprägung des Persönlichkeitsmerkmals „Need for Cognition", dem Bedürfnis, über einen Sachverhalt eingehend nachzudenken, fest. Rezipienten mit einem geringen Bedürfnis nach gedanklicher Auseinandersetzung hatten eine signifikant positivere Einstellung gegenüber dem beworbenen Produkt, wenn es mit attraktiven, als wenn es mit unattraktiven Testimoniáis assoziiert war. Personen mit einem ausgeprägten Bedürfnis zum Nachdenken wurden dagegen von einem attraktiven nicht stärker beeinflußt als von einem unattraktiven Testimonial. Für diese Personen war die Qualität der produktrelevanten Argumente ausschlaggebend. Auch in einer schwierigen Entscheidungssituation, wenn die Alternativen ähnlich sind bzw. die Merkmale der Alternativen sich neutralisieren, gewinnt die Attraktivität/Beliebtheit der Quelle an Bedeutung. Heath, McCarthy und Mothersbaugh (1994) boten Anzeigen (Print) für Kameras und Seereisen zusammen mit Anzeigen des Wettbewerbs dar, wobei die Unterschiede zwischen der Testmarke und den Marken des Wettbewerbs sehr gering waren (z.B. der Preis) oder bei der Testmarke ein Merkmal schwächer als das der Konkurrenz, dafür aber ein anderes, gleich wichtiges Merkmal stärker ausgeprägt war. Unter diesen Voraussetzungen, die eine Neutralisierung der Marken hinsichtlich substantieller Merkmale implizierten, war

Beide Modelle sind ähnlich. Ein Unterschied existiert darin, daß der zentrale Aspekt des heuristischen Verarbeitungsprozesses, daß eine einfache Entscheidungsregel, wie z.B. „Experten können sich nicht täuschen", die Einstellungsbildung bzw. -änderung vermittelt, enger verstanden wird als die Beeinflussung über den peripheren Weg des Elaboration-Likelihood-Modells. Petty und Cacioppo (1986a, 1986b) gehen hierbei von einer Vielfalt kognitiver und affektiver Mechanismen aus. von denen angenommen wird, daß sie eine Einstellungsbildung bzw. -änderung herbeiführen können, ohne daß die Argumente der Botschaft eingehend verarbeitet werden. Außerdem können sich nach dem Heuristic-Systematic-Model systematische und heuristische Verarbeitung unabhängig voneinander (additiv) und wechselseitig auf die Einstellung auswirken. Das Elaboration-Likelihood-Model macht dagegen keine so expliziten Aussagen darüber, ob die beiden Prozesse gleichzeitig oder nicht gleichzeitig auftreten können.

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ein nicht-substantieller Aspekt - ein berühmtes und beliebtes Testimonial - ausschlaggebend für die Markeneinstellung und die Markenwahl (2. und 3. Experiment). Bestanden dagegen deutliche Unterschiede in einem substantiellen Merkmal wie dem Preis bei geringerer Qualität des Angebots (3. Experiment) oder wurde keine Konkurrenzwerbung (1. Experiment) vorgelegt, waren substantielle Merkmale entscheidend, während nicht-substantielle Aspekte (Berühmtheit und Beliebtheit des Testimonials) keinen signifikanten Effekt hatten. Ebenfalls wenn die Attraktivität der Quelle Relevanz für das beworbenen Produkt hat. wirkt sie sich auf die Einstellungen aus. In dem Experiment von Petty und Cacioppo (1980) hatte unabhängig von dem Involvement das auf einer Shampoo-Anzeige abgebildete attraktive Testimonial einen größeren persuasiven Effekt als die wenig attraktive Quelle. Petty und Koautoren (1994, S. 137) folgerten hieraus, daß bei hohem Involvement die Attraktivität als ein überzeugendes Argument für die Leistungsfähigkeit des Shampoos (macht die Haare schön) gewertet wurde. Shavitt und Koautoren (1994) haben demonstriert, daß auch bei hohem Involvement die Attraktivität des Endorsees sowohl die Bewertung des beworbenen Restaurants als auch die Bereitschaft, es zu besuchen, positiv beeinflußte, unter der Voraussetzung, daß dieses Merkmal auf das Verarbeitungsziel „antwortete"', indem z.B. das Restaurant als Möglichkeit zur Vermittlung eines positiven Selbsteindrucks positioniert wurde. Die Befunde verdeutlichen, daß die Attraktivität/Beliebtheit der Quelle bei starkem Involvement unterschiedliche Funktionen - die Rolle eines peripheren Hinweisreizes oder eines persuasiven Arguments - haben kann, j e nachdem, wie sehr dieses Merkmal der Verarbeitungsintention entgegenkommt.

5.1.2.1 Physische Attraktivität 5.1.2.1.1 Abgrenzung und Bedeutung Attraktivität ist nicht gleichzusetzen mit physischer Attraktivität. Daß sie sowohl von physischen als auch von Persönlichkeitsmerkmalen bestimmt wird, ist von Langmeyer und Shank (1995) in einer Studie, in der das Bedeutungsspektrum der Begriffe Schönheit und Häßlichkeit für die Befragten erfaßt wurde, und in einer weiteren Untersuchung, in der es um die Entwicklung einer Beauty Scale ging, nachgewiesen worden. Die meiste TV- und Printwerbung verwendet physisch attraktive Personen. Konsumenten verbinden mit ihnen positive Stereotypien. Außerdem hat die Forschung ergeben, daß attraktive erfolgreicher als nicht attraktive Kommunikatoren Auffassungen, Einstellungen ändern. Mit der Verwendung attraktiver Quellen verknüpft sich die Wunschvorstellung, daß eine Beziehung zwischen einem Produkt oder einer Dienstleistung hergestellt wird, die für die Rezipienten eine motivationale Funktion hat. Diese Hoffnung ist erfüllt, wenn der Konsument z.B. glaubt, daß durch Verwendung des Produkts die begehrten Eigenschaften, die von der attraktiven Quelle repräsentiert werden, auch auf ihn selber ausstrahlen (Lautman, 1991. S. 9). wobei diese Übertragung vermutlich oft zuerst auf das Produkt stattfindet. Physische Attraktivität der Quelle ist als ein strategisches Instrument zur Steigerung von Marketing-Effektivität für alle Organisationstypen empfohlen worden (Patzer, 1985a). das letztendlich die physische Attraktivität der Quelle alle Marketing-Ergebnisse beeinflußt (Patzer, 1985b; vgl. Caballero, Lumpkin und Madden, 1989. S. 20). Insgesamt ist die Auswirkung physischer Attraktivität auf Einstellungen auch recht gut dokumentiert (z.B. Belch. Belch und Villarreal, 1987; Bloch und Richins, 1992; Caballero und Pride, 1984; Chaiken. 1979; Kahle und Homer. 1985; Kamins, 1990; Ohanian, 1990; Smith und Engel, 1968; vgl. auch Langmeyer und Shank, 1995, und Übersicht von Joseph, 1982).

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Smith und Engel (1968) haben z.B. den Einfluß der physischen Attraktivität eines weiblichen Models auf die Beurteilung eines auf einer Anzeige abgebildeten Pkws untersucht. Das Auto wurde von den männlichen Testpersonen als signifikant ansprechender, jugendlicher, schöner, teurer, schneller, mit mehr PS ausgestattet beurteilt, wenn ein attraktives weibliches Model verwendet wurde. Es hatte damit eine teilweise Übertragung von Eigenschaften des Models auf das Produkt stattgefunden (vgl. auch Mayer, 1987, S. 77). Die Ergebnisse mehrerer Untersuchungen werfen allerdings Zweifel an einer generellen Wirksamkeit physischer Attraktivität auf. Die Frage ist, ob davon alle Werbewirkungskomponenten betroffen sind und ob alle Produktbereiche davon profitieren können. Baker und Churchill (1977) haben z.B. nachgewiesen, daß physisch attraktive Models zwar mit einer positiveren Einstufung einer Anzeige assoziiert waren als unattraktive, aber die Attraktivität hatte keinen Einfluß auf die kognitive Bewertungskomponente, die mit Items wie „glaubw ürdig", „informativ" und „klar" erfaßt wurde. Beeinflußt wurde vor allem die emotionale Komponente, repräsentiert durch Items wie „interessant", „anziehend", „beeindruckend". Dieser Effekt war noch größer, wenn das attraktive Model ein anderes Geschlecht als der Rezipient hatte. Auf die konative Komponente, ermittelt durch Items, die Handlungsbereitschaft ausdrücken, hatte die Attraktivität nur für bestimmte Produkte einen Effekt. Für Produkte mit erotischem, romantischem Bedeutungsgehalt wie Parfüm oder Rasierwasser führte ein attraktives, weibliches Model bei männlichen Testpersonen zu einer Steigerung der Kaufbereitschaft. Bei Kaffee war dagegen das unattraktivere Model effektiver. Baker und Churchill kommen zu dem Schluß, daß physische Attraktivität des Models sich primär auf die ästhetischen Qualitäten der Werbung auswirkt und daß sie deshalb besonders geeignet sind, um Aufmerksamkeit auszulösen. Caballero, Lumpkin und Madden (1989) belegten im Zusamenhang mit TV-Spots (Videos) für eine Softdrink- und eine Käsemarke, die mehrere Wochen in Lebensmittelgeschäften gezeigt wurden, daß die Attraktivität des Sprechers keinen signifikanten Einfluß auf die Kaufbereitschaft hatte, die im Anschluß an die Vorführung der Filme gemessen w urde. Auch andere Untersuchungen, die in einem natürlichen Kontext durchgeführt worden sind (Caballero und Pride, 1984; Caballero und Solomon, 1984) haben keine Wirkung der physischen Attraktivität auf die Kaufabsicht oder das Kaufverhalten feststellen können, w obei es um die physische Attraktivität von Verkäuferinnen bzw. Verkäufern ging. Caballero und Solomon (1984) fanden sogar, daß unattraktive Verkäufer/Verkäuferinnen mehr Kaufentscheidungen herbeiführten (vgl. Caballero et al., 1989, S. 18 und 21). Die Diskrepanz der Befunde erklärt sich aus der unterschiedlichen Verarbeitungsbereitschaft, differierenden Verarbeitungszielen und den damit verbundenen unterschiedlichen Funktionen der physischen Attraktivität, aber z.T. auch daraus, welche Akzeptanz die Art der Darstellung physischer Attraktivität in den einzelnen Konsumentensegmenten findet.

5.1.2.1.2 Direkter bzw. vermittelter E i n f l u ß physischer Attraktivität Häufig ist es kaum möglich auszumachen, was entscheidender lur die größere Persuusionswirkung von attraktiven Testimonials ist - das Aussehen (physische Merkmale) oder andere Aspekte wie insbesondere die Beliebtheit. Physischc Attraktivität und Attraktivität der Persönlichkeit sind eng miteinander verknüpft, so daß es schwierig ist. ihren Einfluß getrennt, unabhängig voneinander zu erfassen. Es hat sich gezeigt, daß sowohl Frauen als auch Männer, die Abbildungen weiblicher und männlicher Personen sahen, die sich jeweils in ihrer physischen Attraktivität unterschieden, häufiger glaubten, daß die physisch attraktiveren Personen zahlreiche wünschenswerte

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Persönlichkeitseigenschaften besitzen, wie z.B. charaktervoller sind und glücklichere Ehen führen, ein erfullteres Leben haben als weniger attraktive Personen (Dion, Berscheid und Walster, 1972; vgl. Berscheid, 1985, S. 454). Miller (1970) hat Fotografien von physisch sehr attraktiven, durchschnittlich attraktiven oder unattraktiven Personen hinsichtlich 17 Persönlichkeitsmerkmalen mit einer bipolaren Skala beurteilen lassen. Bei 15 der 17 Merkmale wurden attraktive signifikant positiver bewertet als unattraktive Personen (vgl. Baker und Churchill, 1977, S. 538 - 539). Die hiervon abweichenden Ergebnisse einiger Untersuchungen (z.B. Dermer und Thiel, 1975; Wilson, Cash und West, 1978), konnten nicht bestätigt werden (z.B. nicht von Marks, Miller und Maruyama, 1981). Daß basierend auf der physischen Attraktivität bzw. Unattraktivität einer Person spontan auf ihre Persönlichkeit geschlossen wird, ist auch durch die Ergebnisse von Chaiken (1979), Winter, Uleman und Cuniff (1985). Winter und Uleman (1984) gestützt worden. Fotografien von weiblichen und männlichen attraktiven Personen wird auch ein höherer Status zugeordnet als Fotografien von weniger attraktiven Personen, wie Kalick (1988) ermittelt hat. Der Zusammenhang zwischen Attraktivität und „angeborenem" Status (zuteil geworden durch einen privilegierten Hintergrund) war noch enger als der zwischen Attraktivität und erworbenem (hart erarbeitetem) Status. Auch relativ leicht erkennbare Eigenschaften - wie gesprächig, freundlich, lustig, interessant, gutmütig, gesellig, ausgeglichen, entgegenkommend, aufgeschlossen gegenüber dem anderen Geschlecht - korrelieren hoch mit physischer Attraktivität (Joseph, 1982; Maddux und Rogers. 1980). Sogar wenn Daten über eine Person verfügbar sind, z.B. über den Beruf oder über ihre Eigenschaften, verläßt man sich hauptsächlich auf den physischen Reiz (Deaux und Lewis, 1984). Die Existenz eines positiven Stereotyps physischer Attraktivität ist sowohl für Kinder (z.B. Adams und Crane, 1980) als auch für verschiedene Populationen Erwachsener (z.B. Adams und Huston, 1975) dokumentiert worden. Wie eine Meta-Analyse von Eagly und Koautoren (1991) ergab, ist aber das Stereotyp differenzierter als es die Aussage „what is beautiful is g o o d " von Dion. Berscheid und Walster (1972. S. 285) reflektiert. Analysiert wurden 76 Untersuchungen, wovon 53 veröffentlicht und 23 nicht veröffentlicht worden sind (z.B. Dissertationen). In diesen Experimenten wurden den Probanden Fotografien (von Kopf und Schulter) weiblicher und männlicher Personen vorgelegt. Die Meta-Analyse ergab, daß zwar eindeutig (69 : 76) die Unterschiede hinsichtlich der bewerteten Eigenschaften zugunsten der attraktiven Personen ausfielen, aber die physische Attraktivität wurde am meisten mit sozialer Kompetenz und mit Eigenschaften wie sozial aufgeschlossen, hedonistisch orientiert, beliebt verknüpft. Die anderen Eigenschaften waren keineswegs so eng und durchgehend mit physischer Attraktivität assoziiert (die Befunde streuten beträchtlich). Nur wenig ausgeprägt war der wahrgenommene Zusammenhang zwischen attraktivem Aussehen und Integrität (Vertrauenswürdigkeit, Aufrichtigkeit), sozialem Beteiligtsein (einfühlsam, sozial sensibel, mitfühlend, nicht ich-zentriert). Ausgeglichenheit (normal. glücklich, großes Selbstwertgefühl, menschliche Reife, gute Gesundheit), Stärke (Durchsetzungsvermögen, Dominanz) und intellektueller Kompetenz (intelligent, tüchtig, fähig, sehr aufgabenorientiert, arbeitsam, ehrgeizig, beruflich erfolgreich, wissenschaftlich, rational). Es gab auch negative Eigenschaften, die physisch attraktiven häufiger zugeordnet wurden als unattraktiven Personen. Sie wurden als eitler und als weniger bescheiden charakterisiert. Das Attraktivitäts-Stereotyp war schwächer, wenn die Testpersonen sich nicht nur an dem physischen Erscheinungsbild orientierten, sondern außerdem auch ausführliche andere Informationen über die attraktiven bzw. nicht-attraktiven Personen hatten. A u s einer Meta-Analyse von Feingold (1990) geht hervor, daß Männer physischer Attraktivität einen größeren Wert als Frauen in Verbindung mit romantischen Beziehungen

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beimessen. Hieraus könnte gefolgert werden, daß das Attraktivitäts-Stereotyp gegenüber Frauen stärker ausgeprägt ist als gegenüber Männern. Die Meta-Analyse von Eagly und Koautoren (1991) stützt diese Annahme jedoch nicht. Auch inhaltlich unterscheiden sich die Stereotypien, die mit attraktiven (nicht-attraktiven) männlichen und weiblichen Personen assoziiert sind, nicht wesentlich. Für keine der einbezogenen Persönlichkeitsdimensionen (z.B. soziale Kompetenz) war das Stereotyp für männliche bzw. weibliche Personen stärker ausgeprägt. In Untersuchungen werblicher Kommunikation ist häufig die physische Attraktivität variiert worden, was nicht bedeutet, daß deshalb ausschließlich oder primär der direkte Einfluß physischer Attraktivität untersucht worden ist. Das, was an physisch attraktiven Personen hauptsächlich wirksam ist, können auch die damit verbundenen Stereotypien sein. Nach den oben angeführten Befunden ist zu erwarten, daß bei Betrachtung einer Anzeige der Einfluß eines attraktiven Models, z.B. auf die Einstellung gegenüber dem beworbenen Produkt, auch durch die abgeleiteten Persönlichkeitsmerkmale vermittelt wird. Dies ist durch eine Untersuchung von Brumbaugh (1993) bestätigt worden. Die Bewertung der Kleidung der Models wurde sowohl von der physischen Attraktivität des Models als auch von den assoziierten Persönlichkeitseigenschaften affiziert. Für die weiblichen Testpersonen war die mit einem attraktiven Model verbundene Kompetenz für den Produktbereich und für die Männer die freundliche Ausstrahlung für die Einstellung gegenüber der Kleidung ausschlaggebend. O ' K e e f e (1994, S. 152) hält es, sich auf die Übersicht von Berscheid und Walster (1974) berufend, für wahrscheinlich, daß eine größere physische Attraktivität mit mehr Beliebtheit. Gefallen verbunden ist. Das würde bedeuten, daß sie einen indirekten Einfluß hat. vermittelt über die Beliebtheit. Die physische Attraktivität wirkt sich hiernach direkt auf die Beliebtheit des Kommunikators aus. Die Beliebtheit ist dann verantwortlich für den persuasiven Effekt. W e n n dieser Mechanismus zutrifft, müßte immer, wenn die physische Attraktivität einen persuasiven Einfluß hat, auch die Beliebtheit beeinflußt werden, und außerdem sollte der unmittelbare Einfluß der physischen Attraktivität auf die Beliebtheit größer sein als der (vermittelte, indirekte) persuasive Einfluß der physischen Attraktivität. Diese Ableitung wird z.B. durch Ergebnisse von Horai, Naccari und Fatoullah (1974) und von Snyder und Rothbart (1971) gestützt. Ein Experiment von Kahle und Homer (1985) spricht dafür, daß der Effekt physischer Attraktivität aber auch direkt sein kann, wenn dieses Merkmal in Beziehung zu dem beworbenen Produkt steht. Sie haben in ihrer Untersuchung den Einfluß beider Variablen getrennt, indem durch Vorversuche solche Personen als Quelle ausgewählt wurden, mit denen folgende Merkmalskombinationen verbunden waren: a) b) c) d)

physisch physisch physisch physisch

attraktiv und beliebt (z.B. Robert Redford) attraktiv, aber nicht beliebt (z.B. John Travolta) unattraktiv, aber beliebt (z.B. Woody Allen) unattraktiv und nicht beliebt (z.B. Billy Jean King).

Die Testanzeigen, auf denen eine weibliche oder männliche prominente Person abgebildet war, warben für Fertigrasierer. Unter dem Bild stand der Name des Prominenten. Alle Versionen hatten einen identischen Text (Produktbeschreibung. Headline. Positioning Statement). Außerdem wurde in dem Experiment das Involvement variiert, indem den Probanden entweder mitgeteilt wurde, daß sie sich später Fertigrasierer, also ein Produkt der Kategorie, zu der auch die von der Testanzeige beworbene Marke gehörte (größeres Involvement). oder eine Zahncreme (geringes Involvement) auswählen konnten. Es wurde neben den Einstellungen zu dem Produkt auch die Kaufbereitschaft erfaßt. Einen signifikanten Einfluß

Einfluß der Kommunikationsquelle

213

auf die Produkteinstellung hatte nur die physische Attraktivität, also weder die Beliebtheit noch das Involvement. Testpersonen, denen die Anzeigen mit physisch attraktiven Prominenten gezeigt worden waren, gefiel das Produkt besser (M = 14,02) als denjenigen, denen die Anzeigen mit einem physisch unattraktiven Prominenten vorgelegt worden waren (M = 12,16). Für die Beliebtheit wurde keine signifikante Differenz festgestellt (M = 13,02 vs. 13,12). Man war auch geneigter, das Produkt zu kaufen, wenn der/die Prominente attraktiv (M = 1,68), als wenn er/sie unattraktiv (M = 1,38) war. Die physische Attraktivität hatte sowohl bei hohem als auch bei niedrigem Involvement einen größeren Einfluß (es bestand keine signifikante Wechselwirkung). Kahle und Homer (1985, S. 959) nehmen an, daß der Einfluß physischer Attraktivität bei hohem Involvement, weil sie, unter dieser Bedingung als zentrales Argument gewertet wird, genauso groß war wie der Effekt der Attraktivität als peripherer Reiz bei geringem Involvement.

5.1.2.1.3 Nacktheit/Sex-Appeal Nicht gerade selten wird versucht, die Faszination physisch attraktiver Models noch dadurch zu steigern, daß sie zumindest teilweise entblößt dargestellt werden. Von der Forschung ist die Wirksamkeit dieser Strategie jedoch problematisiert worden. Es ist festgestellt worden, daß Nacktheit, generell Stimuli mit sexueller Bedeutung, die Markenerinnerung verringern (Alexander und Judd, 1978; Pitts, LaTour und Snook-Luther, 1991; Richmond und Hartman, 1982; Soley und Kurzbard, 1986; Steadman, 1969; vgl. auch De Pelsmacker und van den Bergh, 1996). Moser (1997) kommt in seiner Analyse zahlreicher Untersuchungen zu dem Ergebnis, daß Werbung mit nackten Models zwar die Wiedererkennung der gesamten Anzeige erhöht, daß sich aber die Erinnerung an den Markennamen verschlechterte, wobei zu berücksichtigen ist, daß die Testpersonen in den Untersuchungen meistens Männer waren. Erklärt wird dieser Befund damit, daß die Models von der Information über die Marke ablenkten. Die Rezipienten befassen sich mit der Ausführung der Werbung, aber kaum mit der Markeninformation, wie von Reid und Soley (1981), Severn, Belch und Belch (1990) bestätigt worden ist (vgl. Smith et al., 1995). Jones, Stanaland und Gelb (1998) fanden in ihrer Untersuchung keinen Hinweis dafür, daß die Einstellung gegenüber einer Marke durch ein Model, das sexy ist, gefördert wird, unabhängig von dem Geschlecht des Models und dem der Rezipienten. Werbung mit nackten Models fuhrt zu Aktivierung, wie durch Messung des elektrischen Hautwiderstands von Scheid (1984) nachgewiesen worden ist. Aktivierung (Arousal) ist allerdings kein eindeutiger Werbewirkungsindikator. Auch negativ bewertete Stimuli können aktivieren. Außerdem kann eine zu starke Aktivierung die Verarbeitung einer Information stören. Durch Werbung hervorgerufene Aktivierung ist mehrdimensional zu sehen. Einige Faktoren wirken sich positiv auf die Einstellungen gegenüber der Werbung aus und andere negativ (LaTour, 1990; LaTour, Pitts und Snook-Luther, 1990). Wenn die Aktivierung, Anspannung sehr hoch ist und keine Energiegefühle hervorruft, ist sie mit negativen Emotionen, dagegen Aktivierung, Anspannung, die als energetisierend erlebt wird, mit positiven Emotionen assoziiert (LaTour und Rotfeld, 1997; vgl. hier auch Kap. 9.3.3). Die Wirksamkeit von Werbung mit nackten Models ist von mehreren Variablen abhängig, wie dem Kontext, in den sie integriert ist. In einem Programm mit sexuellem Inhalt hat sie einen positiveren Effekt als in einem nicht-konformen Umfeld. Außerdem modifiziert das Geschlecht der Rezipienten die Reaktionen (Belch et al., 1982; Bello et al.. 1983; LaTour. 1990; LaTour und Henthorne, 1993; Peterson und Kerin, 1977; Sciglimpaglia. Belch und Cain, 1979; Smith et al., 1995). Weibliche Rezipienten antworten positiver auf männliche und Männer günstiger auf weibliche Nacktheit. So haben z.B. Smith und Koautoren (1995)

214

Strategien erfolgreicher Kommunikation

gefunden, daß Frauen eine Anzeige mit nackten männlichen Models signifikant positiver bewerteten als eine gemeinsame Abbildung von nackten männlichen und weiblichen Personen, während die Einstellung der Männer gegenüber diesen beiden Darstellungen günstiger war als zu der Anzeige mit einem nackten männlichen Model. Simpson, Horton und Brown (1996) haben ebenfalls festgestellt, daß Frauen auf Anzeigen mit nackten männlichen Models positiver reagierten als Männer hinsichtlich der Einstellung gegenüber dem Absender, der Werbung (A a c i) und der Marke (Ab). Außerdem war die Kaufbereitschaft höher. Bei völliger Nacktheit der männlichen Models verringerten sich die Werte allerdings wieder. Die männlichen Testpersonen reagierten am positivsten auf Anzeigen mit vollständig bekleideten männlichen Models. Weibliche Nacktheit ruft bei Frauen nach LaTour (1990) ein gewisses Unbehagen hervor, aber sowohl Frauen als auch Männer reagieren positiv auf Anzeigen, in denen sowohl ein Mann als auch eine Frau nackt abgebildet sind (Severn. Belch und Belch, 1990: vgl. auch Messaris, 1997, S. 48). Jones und Koautoren (1998) konnten diese Ergebnisse nur zum Teil bestätigen. So riefen Anzeigen mit provokativ gekleideten Models des gleichen Geschlechts keineswegs konsistent Ablehnung hervor. Diese von anderen Untersuchungen abweichenden Befunde erklären sich möglicherweise daraus, daß die Testpersonen Studenten waren, wodurch die Generalisierbarkeit der Ergebnisse in Frage gestellt wird. Moser (1997, S. 113) stellte in allen von ihm analysierten 14 Untersuchungen, die sich mit der Akzeptanz von Werbung, die Sex-Appeal verwendete, fest, daß Frauen weiblichen Sex-Appeal in der Werbung stärker ablehnten als Männer, z.T. als beleidigend, diskriminierend beurteilten (De Young und Crane, 1992; Eagle, 1969; Lundstrom und Sciglimpaglia. 1977). Bergler, Pörzgen und Harich (1992) ermittelten im Rahmen einer repräsentativen U m f r a g e von 1.623 Frauen und 565 Männern, daß 18 % der Frauen sich schon einmal massiv über die Art und Weise, in der Frauen in der Werbung dargestellt werden, geärgert hatten. Von den Frauen, die Werbung für bestimmte Produkte „ärgerlich" oder „diskriminierend" fanden, haben dennoch 78 % das Produkt gekauft (Bergler et al., 1992, S. 195). Dieses Ergebnis wird gestützt von De Pelsmacker und van den Bergh (1996). Sie befragten in der Hauptphase der Untersuchung 170 Personen im Alter zwischen 18 und 65 Jahren in Gent, Belgien, zu provozierender Werbung, die vorher durch einen Pretest ausgewählt worden war. Der provozierende Inhalt bezog sich aber nicht ausschließlich auf Nacktheit und Sex. Es wurde festgestellt, daß Befragte, die sich von einer Werbung sehr provoziert fühlten, zwar eine signifikant negativere Einstellung gegenüber dieser Werbung im Vergleich zu Befragten hatten, die sich nicht provoziert fühlten, aber es bestand kein überzufälliger Unterschied in der Einstellung gegenüber der Marke und in der Kaufintention. Vézina und Paul (1994) hatten davor schon ein ähnliches Ergebnis erzielt. Die Einstellung gegenüber einer Marke und die damit assoziierte Kaufintention wird bei bekannten Marken auch, wenn nicht sogar hauptsächlich. von anderen Einflüssen bestimmt, wie den eigenen oder vermittelten Produkterfahrungen von Bekannten, Freunden, der Atmosphäre am Point of Sale. Ältere akzeptieren sowohl weibliche als auch männliche Nacktheit in fast gleicher Weise weniger als jüngere Personen. Mit zunehmendem Alter verringerte sich die Akzeptanz (Sample Institut, 1981). Untersuchungen, die diese Befunde nicht stützen (Alexander und Judd, 1986; Lundstrom und Sciglimpaglia. 1977) basierten auf kleineren Stichproben und einem geringeren Altersspektrum (vgl. auch Moser, 1997, S. 114 - 116). Die Reaktionen sind auch abhängig von Persönlichkeitsmerkmalen. Smith und Koautoren (1995) fanden, daß Personen mit ausgeprägtem sexuellen Schuldgefühl Anzeigen mit nackten weiblichen Models wesentlich negativer bewerteten als Personen mit einem geringen Ausprägungsgrad dieses Merkmals. Es kann hiernach recht problematisch sein, Personen als

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Sexualobjekte darzustellen, wobei zu berücksichtigen ist, daß der überwiegende Teil der Stichprobe (71 %) in der Untersuchung von Smith und Mitarbeitern Frauen waren. Außerdem scheint die Wirksamkeit nackter Models auch von der Produktart mitbestimmt zu werden. Nacktheit ist effektiver für alkoholische Getränke, Parfüms und Produkte, die eine Verbindung zum erotischen Bereich haben oder die eine funktionelle Beziehung aufweisen, wie z.B. Büstenhalter (z.B. Peterson und Kerin, 1977; Richmond und Hartman. 1982; Simpson et al., 1996; Tinkham und Reid, 1988; abweichend hiervon die Ergebnisse von Scheid, 1984).

5.1.2.1.4 Motive des Vergleichs mit physisch attraktiven Quellen Attraktive Models lösen häufig Vergleichsprozesse aus, wie Martin und Kennedy (1993. 1994a) und Richins (1991) für weibliche Voradoleszenten und Adoleszenten und CollegeStudenten bestätigt haben. Vergleichsinformationen werden hauptsächlich dann gesucht, wenn sie für die eigene Einschätzung bedeutsam sind. Wichtig sind für Personen Attribute, die ihre Identität betreffen (vgl. Frey, Dauenheimer, Parge und Haisch. 1993, S. 94). In einer Analyse der in der Zeitschrift „Seventeen" abgebildeten Models ermittelten Guillen und Barr (1994), daß sich das Hüfte/Taille-Verhältnis in dem Zeitraum von 1970 bis 1990 verringert hat, die Models dünner geworden sind (vgl. auch Martin und Gentry, 1997). Dünn zu sein, entspricht der Vorstellung von physischer Attraktivität in der Gesellschaft, und nicht nur in den USA, sondern auch in vielen europäischen Ländern. Auf der anderen Seite nehmen Mädchen während der Adoleszenz an Gewicht zu, so daß zu erwarten ist, daß sich die wahrgenommene Diskrepanz zwischen der eigenen physischen Attraktivität und derjenigen der Models negativ auf das Selbstbewußtsein auswirkt. Für Frauen ist wahrscheinlich physische Attraktivität noch relevanter, hat eine zentralere Bedeutung für ihr Selbstbewußtsein und ihre zwischenmenschlichen Beziehungen als für Männer (Bar-Tal und Saxe, 1976; Rodin. Silberstein und Striegel-Moore, 1984; vgl. Eagly et al., 1991, S. 113). Daß solche Vergleiche zu einer Verringerung des Bewußtseins von eigener Attraktivität und auch des Selbstbewußtseins führen, wurde jedoch von Richins (1991) nicht gestützt und nur teilweise von Martin und Kennedy (1993). In diesen Untersuchungen wurden allerdings nicht die Motive berücksichtigt, die zu sozialen Vergleichen führen. Als die wesentlichen Motive sind von der Theorie der sozialen Vergleichsprozesse (vgl. hier S. 231 - 232) SelbstBewertung, Selbst-Verbesserung und Selbst-Erhöhung festgestellt worden (Wood, 1989). Übertragen auf Werbung ist es nach Martin und Gentry (1997) das Ziel eines expliziten Vergleichs mit einem physisch attraktiven Model: (a)

bei dem Motiv Selbst-Bewertung zu prüfen, ob man selbst, bezogen auf ein spezifisches Merkmal (z.B. Haare oder Make-up), genauso attraktiv oder attraktiver ist.

(b)

bei Selbst-Verbesserung, Informationen über Möglichkeiten zu finden, wie sich die Attraktivität eines spezifischen Merkmals steigern läßt.

(c)

bei Selbst-Erhöhung 1 das Selbstwertgefuhl anzuheben, indem man herauszufinden versucht, hinsichtlich welchen spezifischen Merkmals die eigene Attraktivität größer ist als die des Models (Downward Comparison)

(d)

bei Selbst-Erhöhung 2 Abwertung der Attraktivität des Models (Discounting Principle) und dadurch Vermeidung eines expliziten Vergleichs, um so das eigene Selbstwertgefuhl zu schützen und zu bewahren.

Selbst-Erhöhung ist hiernach durch zwei Strategien zu erreichen (Downward Comparison und Discounting Principle).

216

Strategien erfolgreicher Kommunikation

Martin und Kennedy (1994b) haben in einer Studie mit einem projektiven Verfahren (in der Art des TAT, vgl. hier Kap. 2.3.2) die Vergleichsmotive aufzudecken versucht. Die 143 weiblichen Jugendlichen im Alter von 9 - 1 8 Jahren wurden gebeten, zu einer Skizze von einer Jugendlichen, die sich eine Anzeige mit der angedeuteten Abbildung eines attraktiven Models ansah, Geschichten zu erzählen. Die Analyse der Geschichte identifizierte als hauptsächliche Motive ftir den Vergleich mit Models der Werbung sowohl Selbst-Bewertung als auch Selbst-Verbesserung (Verbesserung der eigenen Attraktivität), wobei sich diese Motive nicht gegenseitig ausschlössen. Aus der Analyse geht außerdem hervor, daß die Vergleiche mit den Werbemodels häufig einen negativen Einfluß auf die Beurteilung der eigenen physischen Attraktivität und des Selbstbewußtseins haben. Wird der Vergleich mit dem Model durch das Bedürfnis nach Verbesserung der eigenen Attraktivität motiviert, dann wird vermutlich ein sehr attraktives Model sich nicht ungünstig auf das Selbstwertgefühl auswirken. Auf der anderen Seite könnte die Verwendung eines nicht ganz so attraktiven Models dadurch, daß das Motiv zur Selbst-Verbesserung leichter angeregt wird, weil die Diskrepanz zwischen der Attraktivität des Models und dem eigenen Aussehen als überwindbar wahrgenommen wird, sowohl den Selbstwert als auch die Kaufintention steigern. Der große Anteil negativer SelbstBewertungen, die geringe Anzahl von Befragten, die die Schönheit des Models abwerteten und die Thematisierung von Eßstörungen in den TAT-Geschichten der Untersuchung von Martin und Kennedy (1994b) verdeutlichen, wie schwierig es für weibliche Präadoleszenten und Adoleszenten sein kann, eine positive Einstellung zu dem eigenen Aussehen zu gewinnen, das Selbstwertgefühl aufrechtzuerhalten. Das Motiv Selbst-Erhöhung wurde in dieser Untersuchung nicht als Vergleichsmotiv mit attraktiven Models festgestellt. Aber in einer zusätzlichen Studie fanden Gentry, Martin und Kennedy (1996) mit Hilfe von Tiefeninterviews den Beleg für dieses Motiv. Martin und Gentry (1997) verfolgten dann weiter die Frage, wie sich die drei Motive auf die Beurteilung der eigenen Attraktivität und des Selbstwergefuhls auswirken. Die drei Vergleichsmotive wurden jeweils durch eine entsprechende Instruktion vor Darbietung der Anzeigen, außerdem durch die Headline und die Copy und durch eine Auflistungsaufgabe angeregt (Selbst-Bewertung z.B. durch die Headline „Sehen Sie auch so gut aus?"'). Bei den Anzeigen, die der Kontrollgruppe vorgelegt wurden, bezogen sich Headline und Copy auf das Produkt und waren ohne Model. Die 268 Testpersonen, weibliche Präadoleszenten und Adoleszenten (82 Testpersonen hatten ein durchschnittliches Alter von 9,8 Jahren, 103 Testpersonen von 11,9 Jahren und 83 Testpersonen von 13,8 Jahren), erhielten vier Anzeigen, die alle das gleiche Motiv ansprachen (für jedes Motiv waren vier Anzeigen entwickelt worden). Die Anzeigen warben für Lippenstift, Jeans und Haarpflegeprodukte (fiktive Marken). Die Fotos von den Models unterschieden sich nicht für die einzelnen Bedingungen (unterschiedlichen Vergleichsmotive). Es wurde festgestellt, daß die Beurteilung der eigenen physischen Attraktivität signifikant geringer war, wenn der Vergleich mit den attraktiven Models durch das Motiv Selbst-Bewertung angeregt worden war. Dagegen fiel die Beurteilung signifikant höher aus, wenn der Vergleich durch die Motive Selbst-Verbesserung und Selbst-Erhöhung 1 (Downward Comparison) hervorgerufen wurde. Negativ auf das Körperbewußtsein (die Skalierung der eigenen Schlankheit) wirkte sich das Motiv Selbst-Bewertung nur bei den ca. 12-Jährigen aus (im Vergleich zu dem Motiv Selbst-Erhöhung durch Abwertung). Hinsichtlich des Selbstwertgefühls bestanden nur Unterschiede bei den ca. 10-Jährigen. Es war höher bei dem Motiv Selbst-Erhöhung 1 (eigene Überlegenheit in einem Merkmal) als bei Selbst-Erhöhung 2 (Abwertung des Models). Insgesamt hatte das Motiv Selbst-Erhöhung durch Abwertung wenig Einfluß auf die Selbstwahrnehmung, wahrscheinlich, weil es einen Vergleich verhindert. Aus diesen Befunden geht hervor, daß Vergleiche mit attraktiven Models die Beurteilung der eigenen physischen Attraktivität beeinträchtigen, wenn Selbst-Bewertung das Motiv

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hierfür ist, jedoch nicht, wenn Selbst-Verbesserung und Selbst-Erhöhung durch Akzentuierung eines Merkmals, in dem die Betrachterin attraktiver ist als das Model, die Vergleichsmotive sind. Durch weitere Forschung wäre zu klären, welche Motive primär für den Vergleich mit attraktiven Models in den einzelnen Altersgruppen ausschlaggebend sind und wie groß die Sensitivität für soziale Vergleichsinformationen ist. Wichtig wäre es außerdem. Langzeiteffekte zu kontrollieren, insbesondere wenn Selbst-Bewertung ein häufig auftretendes Motiv in diesen Altersgruppen darstellt. Die Herausstellung von Selbst-Verbesserung und vor allem Selbst-Erhöhung ist nicht nur vorteilhaft für die Selbstwahrnehmung der Rezipienten, sondern kann sich auch positiv auf die Wirksamkeit von Werbung auswirken, die diese Vergleichsmotive anregt. Untersuchungen haben gezeigt, daß es die Kaufeinstellung gegenüber Kosmetikprodukten und anderen Produkten, die der Schönheitspflege dienen, vorteilhaft beeinflußt, wenn den Konsumenten das Gefühl gegeben wird, physisch attraktiv zu sein (Brown. Cash und Noles, 1986; Theberge und Kernaleguen, 1979; vgl. auch Martin und Gentry, 1997, S. 30).

5.1.2.2 Prominente als Testimonials Durch die Massenmedien ist nicht nur die Zahl der Prominenten (Celebrities) gewachsen, sondern es hat sich auch ein neuer Typ von Prominenz entwickelt. Vor Verbreitung der Massenmedien war Prominenz immer an herausragende tatsächliche Leistung geknüpft. Erst danach war es möglich geworden, Prominentenstatus allein durch häufige visuelle Präsenz einer Person in den Massenmedien herzustellen. Zum Teil ist es auch der Erfolg einer Person in bestimmten Bereichen, wie Sport oder Wissenschaft, der erst die Aufmerksamkeit der Medien anzieht. Die Auswahl dieser Personen erfolgt dennoch nach den Maßstäben der Medien. Sie entscheiden, wer sich zur Prominenz eignet. Aber damit, daß die Medien eine Person als Prominenten inszenieren, ist ihr Prominentenstatus noch nicht etabliert. Der Prominente muß von einem großen inhomogenen Publikum auch angenommen werden. Der Personenkreis, aus dem sich die Prominenz zusammensetzt, ist recht heterogen, wie Peters (1996, S. 45) in einer 1990 durchgeführten repräsentativen Befragung einer Zufallsstichprobe von 2.029 Personen in den alten Bundesländern ermittelt hat. Es existieren aber Schwerpunkte. Männliche Prominente mittleren Alters dominieren, und hinsichtlich des Berufs künstlerisch Tätige, Politiker, Medienfiguren und Sportler. Das Publikum akzeptiert im allgemeinen solche Prominente, die ein positives Image haben. Unterhaltungsfunktion und Interessantheit werden fast allen Prominententypen zugeordnet. Ein weiteres wichtiges Kriterium, das zumindest die Akzeptanz von Politikern betrifft, ist die moralische Dimension (Peters, 1996, S. 196 - 201). Basierend auf den Umfrageergebnissen der Bevölkerung, die letztlich der „Adressat" der Prominenz ist, definiert Peters (1996. S. 196) Prominenz als einen zugeschriebenen Status, „wobei die Zuschreibung nur im Lalle von allgemeiner, nationaler Prominenz durch das breite (Laien-)Publikum vorgenommen wird". Das Marketing Modell von Celebrity hat sich beginnend mit der zufalligen Entdeckung über seine anschließende Verfeinerung bis hin zur „Herstellung" entwickelt. Eine Person, die zu einem Prominenten gemacht wird, muß zwar bestimmte Basisanforderungen erfüllen. Das tun aber viele Aspiranten. Ausschlaggebend ist, die ausgewählte Person so zu transformieren, daß sie den Erwartungen der Zielgruppe entspricht (Gamson. 1994. S. 67 - 68). Im Zusammenhang mit der Verwendung von Celebrities ist zu berücksichtigen, daß die Konsumenten durch Veröffentlichungen immer kritischer hinsichtlich der Authentizität von Prominenten als Testimonials geworden sind. Gamson (1997) unterscheidet drei Entwicklungsstufen. In der ersten Phase der Celebrity-Produktion glauben die Konsumenten, daß Prominente spezielle

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Strategien erfolgreicher Kommunikation

Fähigkeiten besitzen, über Charisma oder Sex-Appeal verfügen, wodurch sie es verdienen, berühmt zu werden. Diejenigen, die Celebrities produzieren, fanden es zunehmend schwieriger, ihre strategische Konstruktion gegenüber den Konsumenten zu tarnen, weil immer mehr Veröffentlichungen über Prominente erschienen, ausgelöst durch die Einrichtung von Public Relations Abteilungen. Dies führte zu der zweiten Stufe, in der das Marketing versuchte. Authentizität herzustellen, indem das Alltagsleben der Prominenten unverfälscht offengelegt wurde, was bei den Konsumenten großes Interesse hervorrief. Die Celebrity-Konstrukteure bemühten sich, Einfluß darauf zu nehmen, wie das private Selbst der Prominenten in den Medien sich darstellte, damit das von ihnen mit viel Aufwand entwickelte Bild durch die Realität nicht verzerrt wurde. In der dritten postmodernen Phase war vielen Konsumenten bewußt geworden, daß j e d e Begegnung mit Celebrities „verpackt" ist, ohne erkennen zu können, was an der Person authentisch und was „Marketingspreu" ist, wobei dieses Bewußtsein eine unterschiedliche Ausprägung aufweist. In 16 Gruppendiskussionen fand Gamson. daß die traditionellen Verbraucher immer noch weitgehend von den natürlichen Vorzügen der Prominenten überzeugt sind, während die „Postmodernisten" sie für Fiktionen, künstliche Kreationen halten (z.B. S. 146).

5.1.2.2.1 Bedeutung und Wirksamkeit von Prominenten im Vergleich zu anderen Testimonials Öffentliche Bekanntheit und Beliebtheit sind Merkmale, die für Prominente zutreffen, wenn dies auch für Beliebtheit nicht immer stimmt. Die Verwendung von Prominenten (Celebrities) als Sprecher für Firmen ist eine populäre Methode in der Werbung (TIME, 1989; Wallstreet Journal, 1989; vgl. Ohanian, 1991). Werbung Schaffende gehen zumindest nach Meinung von Werbeforschern davon aus, daß sich die Werbewirkung erhöhen läßt, wenn Prominenz (Celebrity) und physische Attraktivität kombiniert werden (Friedman und Friedman. 1979; Kamins, 1990; Singer, 1983; vgl. auch Langmeyer und Shank, 1995). Werbung mit prominenten Schauspielern (Stars) ist eine Form der Testimonial-Werbung, in der Meinungsgegenstände (Produkte, Dienstleistungen etc.) zur Übernahme empfohlen werden. In ungefähr 20 % der TV-Commercials in den USA treten Prominente auf. und etwa 10 % der Ausgaben für TV-Werbung entfallen auf Werbung mit Prominenten (Advertising Age, 1987). Die Anzahl der Kontrakte mit Prominenten und der finanzielle Aufwand, der mit diesen Verträgen verbunden ist, nimmt weiter zu (McGill, 1989; vgl. auch Agraval und Kamakura, S. 56). Welche Bedeutung der Werbung mit Prominenten in den USA beigemessen wird, spiegelt sich auch im Aktienmarkt wider. Agrawal und Kamakura (1995) haben beobachtet, daß es recht unmittelbar nach der Mitteilung über zustande gekommene Verträge von Firmen mit Prominenten in der Wirtschaftspresse zu Veränderungen der Aktienkäufe kam, wobei die Reaktion der Investoren überwiegend günstig war. Das ist ein Indiz dafür, daß die Anleger diese Verträge für eine zukunftsträchtige Entscheidung hielten (die Analyse basierte auf 110 Kontrakten). In Deutschland ist der Anteil der TV-Spots mit Prominenten deutlich geringer als in den USA. Durch die Verwendung von Prominenten in der Werbung erhofft man eine hohe Aufmerksamkeit und überdurchschnittliche Erinnerungswerte zu erzielen und außerdem, daß sich das Flair ihrer besonderen Eigenschaften auf die Produkte, die Marke überträgt und so die Kaufneigung steigert. Dies wird besonders dann erwartet, wenn ein Zusammenhang mit bestimmten Eigenschaften des Prominenten und Produktmerkmalen besteht, wie z.B. bei O..I.

Einfluß der Kommunikationsquelle

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Simpson, der wegen seiner eigenen Schnelligkeit für besonders geeignet gehalten worden ist. den schnellen Service von Hertz zu kommunizieren. Unter einem Prominenten als Testimonial wird eine Person verstanden, die öffentliche Anerkennung besitzt und für ein Produkt genutzt wird, indem sie mit dem Produkt in einer Werbung vorkommt (McCracken, 1989, S. 310). Diese Definition schließt nicht nur Film- und TV-Stars ein, sondern auch Personen aus Sport, Politik, Geschäftsleben, Kunst und Armee. Ein prominentes Testimonial kann in unterschiedlicher Weise Zeugnis für ein Produkt abgeben. Dies kann in expliziter Form („ich liebe dieses Produkt") oder impliziter Form („ich benutze dieses Produkt"') oder in imperativer Form („Sie sollten dieses Produkt-verwenden") geschehen oder dadurch, daß der (die) Prominente lediglich zusammen mit dem Produkt dargestellt wird. Die Ergebnisse von Untersuchungen, die außer Prominenten andere Varianten von Testimonials, wie z.B. Experten. Unternehmensrepräsentanten oder typische Verbraucher, einbezogen haben, bestätigen aber keineswegs durchgängig die Überlegenheit der Verwendung von Prominenten in der Werbung. Firework und Friedman (1977) stellten keine signifikanten Unterschiede in der Kaufbereitschaft zwischen Werbung, die Experten oder Prominente (die keine Experten waren) oder typische Konsumenten verwendete, fest. Freiden (1982) ermittelte positivere Einstellungen gegenüber dem Produkt bei Verwendung von Experten als von Prominenten oder gewöhnlichen Konsumenten als Testimonials. Swerdlow (1984) konstatierte beim Vergleich von Käufern und Nichtkäufern eines Produktes: (1) daß keine Unterschiede zwischen diesen beiden Gruppen in der Häufigkeit existierten, die Produkte mit den Prominenten, die in der Werbung mit diesen Produkten zusammen auftraten, zu assoziieren und (2) daß kein bemerkenswerter Unterschied im Einfluß von Prominenten auf das Kaufverhalten bestand (vgl. Speck, Schuman und Thompson, 1988, S. 69). Freiden (1984) verglich ebenfalls den Effekt verschiedener Kategorien von Kommunikatoren: Experten, Prominenten, typischen Konsumenten und Unternehmensrepräsentanten (Geschäftsführer, Präsidenten). Einbezogen wurden 16 Variable, wie die Einstellung gegenüber den Anzeigen, gegenüber dem Sprecher und dem Produkt, einschließlich der Kaufbereitschaft. Die Kommunikatoren hatten zwar eine signifikante Wirkung, aber bei keiner Kategorie bestand ein durchgehend positiver Effekt, der sich in allen abhängigen Variablen manifestierte. So wurde z.B. der Prominente zwar als beliebter bewertet, aber es wurde nicht gleichzeitig auch seine Sachkenntnis als größer eingeschätzt, und er hatte auch keinen positiven Einfluß auf die Produktbeurteilung und das Vertrauen gegenüber der Anzeige als die anderen Sprecher. Die Einstellung gegenüber dem Sachwissen des Sprechers war dagegen am günstigsten bei dem Experten. Freiden (1984, S. 40) kommt zu dem Schluß, daß, wenn es das Kommunikationsziel ist, Vertrauen auszulösen, ein Sprecher mit Sachkenntnis effektiver ist als ein prominentes Testimonial. Diese Untersuchungen belegen, daß Werbung mit Prominenten keineswegs überwiegend effektiver ist als mit nicht-prominenten Testimonials. Nicht-Prominente sind ausschließlich für Werbung „kreiert" worden und werden deshalb mit dem Produkt/der Marke identifiziert, für die sie werben, verschmelzen damit, stellen eine Einheit dar. Prominente haben dagegen Images, die ihren Ursprung in Kinofilmen, Comic-Strips und TV-Sendungen haben. Die Werbung leiht sich diese vorgefertigten Images gewissermaßen aus. Da Prominente bereits in Verbindung mit anderen Produkten aufgetreten sein können, ist eine Konfusion bei den Verbrauchern, welche Marke dem Prominenten zuzuordnen ist, nicht auszuschließen (Calleott und Lee, 1995). Da bekannt ist, daß Prominente erhebliche Geldbeträge dafür erhalten, daß sie

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Strategien erfolgreicher Kommunikation

für ein Produkt werben, wird leicht bezweifelt, daß ihre Botschaft mit ihrer wirklichen Auffassung übereinstimmt. Eine Umfrage des Forsa-Instituts von 1.000 Personen ergab, daß 80 % der Befragten Werbung mit Prominenten für unglaubwürdig halten, und 57 % waren nicht überzeugt davon, daß sich Produkte mit Hilfe von Prominenten besser verkaufen lassen (Hufschlag, 1995). Mayer (1987, S. 78) kommt in seiner Analyse von Untersuchungen über die Wirkung von Personendarstellungen in der Werbung zu dem Ergebnis, daß die Verwendung von Prominenten einen eingeschränkten Einfluß auf die Einschätzung der Glaubwürdigkeit der Aussagen, der Produktqualität und der Kaufabsicht hat. Die Frage ist deshalb, unter welchcn Voraussetzungen Werbung mit Prominenten wirksam ist.

5.1.2.2.2 Eindeutigkeit des Images und Reputation des Prominenten Es ist eine zunehmende Praxis, daß sich Firmen Prominente teilen, weil die Kosten für einen Exklusivvertrag sehr hoch sind. Der Golfstar Lee Trevino hatte z.B. Verträge mit Cadillac, Motorola Cellula Phone, Spalding Top-Flight und La Victoria Salsa (Shatel, 1991) und Michael Jordan hat für 14 Firmen geworben (Lipman und Hinge, 1991). Auch in Deutschland sind z.B. bekannte Sportler nicht nur für eine Marke eingetreten. Es ist nachgewiesen worden, daß die bloße Mitteilung, daß eine prominente Person für verschiedene Marken wirbt, sich sowohl ungünstig auf die Beurteilung des Prominenten (Möwen, Brown und Schulman, 1979) als auch auf die Bewertung des Produkts (Möwen und Brown, 1981) auswirkte (vgl. auch Tripp, Jensen und Carlson, 1994, S. 536). In den erwähnten Untersuchungen waren die Testpersonen lediglich darüber informiert worden, wieweit die Prominenten fiir mehrere Marken geworben haben. In der Realität werden aber die Konsumenten dies erst durch Kontakte mit der Werbung erfahren. Die Werbung selbst wurde jedoch in den zitierten Studien nicht vorgelegt. Die Frage ist deshalb, wie die Bewertung eines Prominenten, der Werbung, in der er auftritt, und der beworbenen Marke beeinflußt wird, wenn den Rezipienten die Kenntnis, daß ein Prominenter ,.Zeugnis" für mehrere Marken abgelegt hat. über Anzeigenkontakte vermittelt wird. Tripp und Koautoren (1994, 1. Studie) haben experimentell die Wirkung wiederholter Expositionen von Anzeigen, in denen eine prominente Person in zwei Anzeigen entweder für eine Marke oder für zwei Marken oder für vier Marken in vier Anzeigen warb, untersucht. Es wurden, um die Generalisierbarkeit der Ergebnisse zu erhöhen, zwei Prominente verwendet, die. wie ein Pretest ergeben hatte, etwa gleich bekannt waren und die noch nicht mit einer Marke in Verbindung gebracht wurden. Als Marken wurden Visa- und Kodakfilme, Colgate Zahncreme und Ccrts Pfefferminz einbezogen. Ausgewertet wurden die Daten von 461 Personen (Studenten). Die Anzahl der Marken, für die ein Prominenter warb, beeinflußte signifikant in negativer Weise sowohl die Einstufung der Glaubwürdigkeit (Sachverstand und Vertrauenswürdigkeit) und die Beliebtheit (Sympathie) des Prominenten als auch die Einstellung gegenüber der Anzeige (vgl. Abbildung 22). Auf die Einstellung gegenüber der Marke und auf die Kaufbereitschaft hatte die Anzahl der von einem Prominenten beworbenen Marken keine Auswirkung. Eine mögliche Erklärung hierfür sehen Tripp und Koautoren darin, daß es sich bei den einbezogenen Produkten um Marken von großer Bekanntheit handelte, für die es sehr wahrscheinlich war, daß die Testpersonen ihnen gegenüber etablierte Einstellungen und mit denen sie Erfahrungen hatten, so daß deshalb ihre Markenauffassungen von der Anzahl der Produkte, für die ein Prominenter warb, nicht mehr tangiert wurden. Zu einer Abwertung eines Prominenten, der für eine größere Anzahl von Marken als Testimonial aufgetreten ist, kommt es auch dann, wenn den Rezipien-

Einfluß der Kommunikationsquelle

221

ten gar nicht deutlich bewußt ist, mit welchcn verschiedenen Marken ein Prominenter verbunden ist, wie eine zweite Studie von Tripp und Mitarbeitern (1994) ergab. Abbildung 22: Anzahl der Produkte, für die ein Prominenter wirbt, seine wahrgenommene Glaubwürdigkeit und die Einstellung gegenüber der Werbung 5,4 5,2 Sympathie

5,0 4,8 ^

4,6 -

"•

Sachverstand

4,4 • Vertrauenswürdigkeit

4,2 • 4,0 • 3,8 -

Einstellung zur Werbung ( A

)

3,6 • 1

2

3

4

Anzahl der Marken, für die ein Prominenter wirbt

Quelle: Tripp et al., 1994, S. 542, Abbildung A, leicht modifiziert Ein weiteres Problem stellt der Ruf des Prominenten dar, wie er z.B. durch Massenmedien geprägt worden ist. Ungünstige Mitteilungen über den Prominenten können die Glaubwürdigkeit einer Produktbotschaft beeinträchtigen. Den Einfluß negativer Informationen auf die Dimensionen der Glaubwürdigkeit ist von Klebba (1983) untersucht worden. Es handelte sich um eine Felduntersuchung, die den Prominenten Iacocca - Sprecher in der Chrysler Cooperations Automobilwerbung seit 1979 - zum Gegenstand hatte. Ob die Testpersonen positive oder negative Informationen über ihn hatten, wurde daran gemessen, inwieweit er von den Testpersonen mit einem erfolgreichen Modell (Mustang) und inwieweit sie ihn mit einem nicht erfolgreichen Modell (Pinto) von Ford assoziierten. Es stellte sich heraus, daß die negativen Informationen die Vertrauenswürdigkeit und Beliebtheit mehr beeinflußt hatten als seine Kompetenz. Multiple Regressionsanalysen ergaben, daß die Verringerung der Vertrauenswürdigkeit und Beliebtheit von Iacocca die Beurteilung der Qualität und der Sicherheit der Produkte von Chrysler in Mitleidenschaft gezogen hat. Daß sich negative Informationen über einen fiktiven „Prominenten", dessen Berühmtheit als Radrennfahrer die Befragten aus der Beschreibung erfuhren, ungünstig auf die Einstellung gegenüber der Marke auswirken kann, ist durch drei kürzliche Experimente von Till und Shimp (1998) bestätigt worden. Wurden negativen Informationen (angebliche Presseveröffentlichungen) vor der Exposition der Anzeigenkampagne (Print) mitgeteilt, war dieser Effekt noch stärker, als wenn dies danach stattfand, weil sich dann die negativen Aspekte noch nicht mit dem prominenten Sportler so verknüpft hatten (Studie 2). Daß eine negative Information eine Verschlechterung der Markeneinstellung zur Folge hat, wurde auch für einen realen prominenten Radrennfahrer, dessen herausragende Leistung den Testpersonen bekannt war. gestützt (Studie 3). Die Einstellung gegenüber der mit ihm assoziierten Marke war nach der

222

Strategien erfolgreicher Kommunikation

ungünstigen Mitteilung über seine Person signifikant weniger positiv als die der Kontrollgruppe (ohne abwertende Information). Hiemach ist die Verwendung von Prominenten in der Werbung keineswegs ohne Risiko. Das Verhalten von Prominenten ist kaum kontrollierbar. Ihr Status, ihre Prominenz kann sich mit der Zeit verringern. Außerdem entspricht ihr Alter irgendwann nicht mehr demjenigen der Konsumenten der Marke, die der Prominente repräsentiert. Schließlich können sie vor der Marke sterben, mit der sie verbunden sind (Stern, 1993, S. 21).

5.1.2.2.3 Möglichkeiten, die Glaubwürdigkeit des Prominenten zu steigern Wie aus den vorangehenden Ausführungen hervorgeht, kann ein wesentliches Problem bei der Verwendung prominenter Personen in der Werbung die Infragestellung ihrer Glaubwürdigkeit durch die Rezipienten sein. Das ist der Fall, wenn die Rezipienten bezweifeln, daß der von diesen Personen vertretene Standpunkt ihrer wahren Überzeugung entspricht, weil sie davon ausgehen, daß die von der prominenten Person eingenommene Position fremdgesteuert, auf Bezahlung zurückzuführen ist. Da die Glaubwürdigkeit einer Quelle eine wichtige, wenn auch nicht hinreichende Voraussetzung für den persuasiven Effekt einer Werbung ist. sind Strategien von Interesse, durch die sich die Glaubwürdigkeit von Prominenten steigern läßt. Eine Möglichkeit stellt nach Auffassung Kamins (1989, S. 36) die zweiseitige Argumentation dar, die, wie erwähnt, zwei verschiedene Positionen gegenüber dem Meinungsgegenstand einer Kommunikation impliziert. Die eine Position behauptet, daß das beworbene Produkt wichtige Verwendungseigenschaften besitzt, während die andere besagt, daß es hinsichtlich eines oder einiger anderer (weniger wichtiger) Merkmale Nachteile aufweist. Ein einseitiger Appell betont dagegen nur die positiven Produktaspekte. Mehrere Untersuchungen haben ergeben, daß zweiseitige Appelle als glaubwürdiger beurteilt werden als einseitige Botschaften (vgl. hier Kap. 7.3). Eine Erklärung für die Möglichkeit, die Glaubwürdigkeit eines Prominenten durch zweiseitige Informationen zu erhöhten, gibt die Attributionstheorie. Eine Person attribuiert internal, wenn sie die Gründe eines Ereignisses durch die wahren Gefühle oder Einstellungen einer anderen Person, z.B. des Kommunikators, erklärt. Attribuiert sie die Gründe external, dann führt sie die Auffassung oder das Verhalten der anderen Person auf äußere Anlässe, z.B. auf situative Zwänge wie Bezahlung, zurück. Ein spezifischeres Attributionsmodell ist die Correspondence-Theorie von Jones und Davis (1965). weil sie Aussagen über Bedingungen macht, unter denen ein Individuum internale Ursachen (eine korrespondierende Attribution), wie die wahre Überzeugung der Quelle, oder externale Gründe (eine nicht-korrespondierende Attribution), wie Zwang durch Bezahlung, einem Ereignis, wie der Verwendung einer Marke von einem Prominenten in einem TV-Spot, zuordnet. Diese Theorie wurde durch ein Experiment von Smith und Hunt (1978) im Zusammenhang mit Printwerbung für zwei Produktkategorien (Außenfarbe und Farbfernsehgeräte) bestätigt. Wie die Theorie voraussagt, führte ein zweiseitiger Claim zu einer signifikant häufigeren internalen Attribuierung („das Produkt besitzt wirklich diese Eigenschaften") als der einseitige Claim, der für Werbung als wesentlich üblicher eingestuft worden war als der zweiseitige Claim. Die internale Attribuierung korrelierte hochsignifikant mit der Einstufung der Vertrauenswürdigkeit des Herstellers. Eine internale Attribuierung ist hiernach dann wahrscheinlicher, wenn die beobachtete Reaktion (Einstellung oder Verhalten) einer anderen Person von der Norm abweicht (unerwartet, unwahrscheinlich ist), weil der Betrachter dann eher glaubt, daß innere Beweggründe (persönliche Überzeugungen) die Ursache des Verhaltens sind (Jones und Davis, 1965). Diese Erklärung läßt sich auch auf Werbung mit Prominenten übertragen. Da in solcher Werbung

Einfluß der Kommunikationsquelle

223

einseitige Appelle die Norm sind, werden sie deshalb von den Rezipienten häufig external attribuiert. Es wird dann angenommen, daß der Prominente (das Testimonial) die Position nicht aus eigener Überzeugung vertritt. Eine zweiseitige Argumentation, die bisher für Werbung mit Prominenten kaum praktiziert worden ist, könnte dagegen zu einer internalen Attribuierung und damit zu mehr Glaubwürdigkeit führen. Diese Frage wurde von Kamins (1989) in einem Experiment überprüft, in dem zwei Faktoren vollständig miteinander kombiniert wurden. Der erste Faktor war durch die Stufen „Anzeigen mit Prominenten (Schauspieler)" und „Nichtprominenten (ein unbekannter Geschäftsmann)" und der zweite Faktor durch die Stufen „einseitiger Claim" und „zweiseitiger Claim" repräsentiert. Die Anzeigen warben für Home Computer, d.h. für eine Produktkategorie mit einem relativ hohen Leistungs- und Investitionsrisiko. Der einseitige Claim wurde dadurch realisiert, daß der Text nur positive Aspekte über Home Computer herausstellte, während der zweiseitige Claim die gleichen positiven Aussagen enthielt, aber zusätzlich noch gesagt wurde, daß der Hersteller keiner der besonders bekannten Home-Computer-Hersteller ist. Durch Verwendung einer zweiseitigen Kommunikation in der Anzeige mit dem Prominenten wurde durch die Attraktivität des Sprechers und seine Glaubhaftigkeit die globale Einstellung gegenüber der Marke und die Kaufabsicht am meisten gesteigert. Am schlechtesten schnitt die Anzeige mit dem Prominenten und der einseitigen Botschaft ab (vgl. Tabelle 14). Tabelle 14: Ergebnisse der Varianzanalyse Variable

Haupteffekt einseitig/ zweiseitig (A)

Haupteffekt Quelle (Sprecher) (B)

F = .013

F = .035

F = .003

F = 10.876*

F = 4.355*

F = 4.233*

Globale Einstellung gegenüber der Werbung (A a d )

F = .209

F = .276

F = .001

Kaufintention

F = 4.845

F = .050

F = 1.868

Wahrscheinlichkeit, mit der ein Produktmerkmal für zutreffend gehalten wurde (für die Marke) Globale Markeneinstellung (A b )

Wechselwirkung (AxB)

* signifikant (p =< .05) Quelle: Kamins, 1989, S. 40, leicht modifiziert Kamins sieht in der Kombination „Prominente und zweiseitige Argumente" eine Möglichkeit, die Kaufbereitschaft zu erhöhen. Hierbei ist zu berücksichtigen, daß dies voraussetzt, daß der Sprecher für die Produktkategorie auch akzeptiert wird (adäquat ist), was in dein Experiment von Kamins durch Pretests geklärt worden war. Es sind auch noch weitere Möglichkeiten erforscht worden, wie sich die Wirksamkeit der Verwendung von Prominenten in der Werbung steigern läßt. Speck, Schumann und

224

Strategien erfolgreicher Kommunikation

Thompson (1988) haben experimentell untersucht, welchen Einfluß es hat, Prominente mit Merkmalen auszustatten, durch die sich die Wahrscheinlichkeit, daß sie/er als geeignet für das Produkt wahrgenommen wird, erhöht. Dies wurde zu erreichen versucht, indem der Prominente in einer Anzeige (Print) für einen Pkw oder für Tennisschuhe als Experte oder als typischer Verwender des Produktes vorgestellt und mit Anzeigen verglichen wurde, in denen er nicht als Verwender charakterisiert worden war und damit keine direkte Beziehung zu dem Produkt hatte. Gemessen wurde die Erinnerung an die spezifische Information der jeweiligen Anzeige. Es hatte keinen signifikanten Einfluß auf die Erinnerungswerte, wenn der Prominente als Sachverständiger für das Produkt präsentiert worden war. Wurde der Prominente in der Anzeige als typischer Verwender des Produkts vorgestellt, waren die Ergebnisse unterschiedlich für die beiden einbezogenen Prominenten. Die Erinnerungswerte waren nur dann höher, wenn die Rezipienten den Prominenten für fähig hielten, wie ein normaler Konsument zu reagieren. Interessant wäre es in diesem Zusammenhang auch noch, andere kommunikative Zielgrößen der Werbewirkung, wie z.B. die Einstellung gegenüber der Werbung oder der Marke zu erfassen. Fragwürdig ist die Steigerung der Glaubwürdigkeit durch Maskierung der bezahlten Rolle des Prominenten, indem z.B. ein berühmter Baseballspieler in einer Talk-Show eine bestimmte Marke empfiehlt (Balasubramanian, 1994).

5.1.2.3 Kompatibilität von Testimonial und Produkt Unter der Annahme, daß das, was schön, auch gut ist, werden Testimonials auf der Basis ihrer physischen Attraktivität ausgewählt mit der Absicht, von dem Status und dem physischen Appeal zu profitieren. Ein Testimonial legt gewissermaßen Zeugnis für die Qualität, Nützlichkeit, Preiswürdigkeit des beworbenen Meinungsgegenstandes ab (Haase, 1986. S. 125). Dies kann bereits der Fall sein, wenn das Testimonial lediglich zusammen mit dem Meinungsgegenstand gezeigt wird. Wie erwähnt, haben zahlreiche Untersuchungen auch nachgewiesen, daß physisch attraktive Quellen die Einstellungsänderungen gegenüber Sachverhalten, Produkten und der Werbung erleichtern. Mehrere Studien haben aber auch festgestellt, daß die physische Attraktivität einer Quelle nicht immer zu günstigeren Ergebnissen führt. Eine Ursache für diese inkonsistenten Befunde ist darin zu sehen, daß eine Voraussetzung f ü r die Wirksamkeit eines Testimonials ist, daß die/der Prominente zu dem Produkt paßt, produktadäquat ist. Friedman und Friedman (1979) haben ermittelt, daß die Wirksamkeit eines Testimonials in Beziehung zu der Produktart steht. Sie variierten den Typ des Sprechers (Experte b / w . Prominenter) und die Produktkategorie und konstatierten eine signifikante Wechselbeziehung zwischen dem Typ des Sprechers und der Produktart. Der Experte war effektiver für Produkte mit einem Leistungs- bzw. Investitionsrisiko wie Haushaltsgebrauchsgüter (z.B. Staubsauger) und für Produkte, die ein gesundheitliches Risiko darstellen, während prominente Testimonials sich einflußreicher für Produkte mit psychologischer und sozialer Bedeutung, wie I.uxusgüter (z.B. Schmuck), erwiesen. Ebenfalls fand Freiden (1982). daß Prominente als Testimonials für technische Produkte wie Rechner (Leistungs- und Investitionsrisiko) weniger positive Einstellungen auslösten als Werbung mit einem typischen Konsumenten. Daß Werbung mit Prominenten sich günstig für Produkte, die eine psychologische oder soziale Bedeutung haben, auswirkt, bestätigt ein Experiment von Friedman. Termini und Washington (1977). Printwerbung für Sangriawein mit einem prominenten Schauspieler wurde als glaubwürdiger eingestuft und bewirkte eine positivere Geschmacksbewertung und eine größere Kaufintention im Vergleich zu einer Kontrollgruppe, der die Werbung ohne

Einfluß der Kommunikationsquelle

225

Testimonial dargeboten wurde. Die Werbung mit dem Prominenten hatte auch zu höheren Werten gefuhrt als die mit einem sachverständigen Unternehmensrepräsentanten (Firmenchef) und einem typischen Konsumenten als Testimonial. Bei den Versuchsteilnehmern handelte es sich allerdings ausschließlich um jüngere Personen (College-Studenten). Besonders bei geringem Involvement ist es wichtig, daß der Prominente eine Beziehung zu dem Produkt hat (adäquat ist). Sengupta, Goodstein und Boninger (1997, 2. Studie) haben nachgewiesen, daß ein Prominenter, der sich für das beworbene Produkt (Mundwasser) im Pretest als geeignet zur Einführung des Produkts herausgestellt hatte, unter der Bedingung „geringes Involvement" zu einer signifikant persistenteren Markeneinstellung fiihrte als das prominente Testimonial, das keine Verbindung zu dem Produkt aufwies. Die Einstellung hatte sich nach einer Woche nicht überzufallig verändert, wenn der Prominente eine Beziehung zu dem Produkt hatte (p > .10). Bestand kein Zusammenhang, verringerte sie sich sehr signifikant (p < .001). Kurz nach der Exposition der jeweiligen Anzeige unterschied sich dagegen die Einstellung nicht. Das produktadäquate Testimonial wurde auch signifikant schneller erinnert. Wahrscheinlich war diese leichtere Abrufbarkeit die Ursache für die größere Persistenz der Einstellung. Unter der High-lnvolvement-Bedingung hatte die Produktangemessenheit des Prominenten keinen Einfluß auf die Einstellung, dagegen aber die Qualität der Argumente (die sich jedoch nicht auf die Persistenz signifikant auswirkte). Vergleichbare Ergebnisse wurden für einen berühmten Markennamen, der für das Produkt adäquat war. im Vergleich zu einem nicht angemessenen Prominenten vermittelt (1. Studie). Die Ergebnisse der angeführten Untersuchungen stützen die Annahme, daß die prominente Person zu dem Produkt passen muß, damit es zu einer Übertragung der attraktiven Merkmale des Prominenten auf das Produkt kommt. Abweichend hiervon ist die Auffassung von McCracken (1989). Da mit einer/einem Prominenten ein relativ großes Spektrum von Bedeutungen verbunden sei, wie Status. Geschlecht, Alter, Persönlichkeit und Lifestyle, würde die Wirksamkeit eines Testimonials deshalb davon abhängen, wieweit es gelingt, diese Bedeutungen erfolgreich auf das Produkt zu übertragen, wie es z.B. für Mazda mit James Garner erreicht worden wäre. Er hätte die Eigenschaften von Reife, amerikanischem Lebensstil, Vertrauen und Humor und eine bestimmte Art von Männlichkeit auf die Produkte von Mazda transferiert. Die Merkmale des Testimonials wären zu den Merkmalen des Produkts geworden. Hierbei sei es mehr oder weniger egal, welche eigenen Bedeutungen ein Produkt aufweist. Jedes Produkt könnte deshalb mit jeder Bedeutung verbunden werden. Welche Bedeutung ausgewählt wird, würde durch den Marketingplan entschieden oder die Sensibilität des Kunden, der Forschungsgruppe und der kreativen Mannschaft. Entscheidend sei, wieweit die Konsumenten die Bedeutungen, die mit dem Testimonial verknüpft sind, mit dem Produkt assoziieren. Sie würden sich nach McCracken nicht nur Produkten zuwenden, weil sie ein Bündel von Nützlichkeiten darstellen, die bestimmte Funktionen und Bedürfnisse beantworten, sondern auch, weil sie ein Bündel von Bedeutungen repräsentieren, die den Konsumenten helfen, ihnen zu verdeutlichen, wer sie sind und in welcher Welt sie leben. Wovon wird aber bestimmt, ob der Bedeutungstransfer von einem Testimonial auf das Produkt gelingt, wenn die Produktart dabei keine oder nur eine sehr untergeordnete Rolle spielt? Ist es die kreative Umsetzung und/oder die Phantasie des Verbrauchers, die eine solche Übertragung ermöglicht? Die oben angeführten Ergebnisse der Experimente, die sich mit der Wirksamkeit von Prominenten als Testimonials befaßt haben, sprechen dafür, daß die Produkte, z.B. die von ihnen erwarteten Leistungen und die mit ihnen assoziierten Risiken, berücksichtigt werden müssen. Dies impliziert auch, wie sehr die Produktbotschaft einer Werbung mit den Vorstellungen, die der Rezipient von dem Prominenten hat. zusammenpaßt, wieweit

226

Strategien erfolgreicher Kommunikation

die Rezipienten die Beziehungen zwischen dem Testimonial und einem Produkt (oder einer Dienstleistung oder einer Institution) als sinnvoll und damit als glaubwürdig erleben. Der Zusammenhang zwischen Produkt und Testimonial kann sehr schwach sein, wie es z.B. bei einem Kopfschmerzmittel der Fall war, für das John Wayne geworben hat. Aus der Imagediskrepanz zwischen Produkt und Prominenten ist der Mißerfolg dieses Kopfschmerzmittels erklärt worden (Kaikati, 1987; vgl. McCracken, 1989, S. 311). Darauf, wann Testimonial und Produkt zusammenpassen, gibt die Match-Up-Hypothese (Forkan, 1980; Hawkins, Best und Coney, 1983) eine Antwort. Entsprechend dieser Hypothese müssen das Image des prominenten Testimonials und die Produktbotschaft konvergieren, damit eine Werbung wirksam ist (vgl. Kahle und Homer, 1985, S. 955). Die Match-Up-Hypothese impliziert, daß ein Bedürfnis nach Kongruenz zwischen Produktimage und dem Image des Prominenten auf der Attraktivitätsbasis besteht. Ein attraktives weibliches oder männliches Model kann hiernach eine wichtige Informationsquelle für ein Produkt darstellen, das eine Beziehung zu physischer Attraktivität hat, wie z.B. eine Gesichtscreme. Kamins (1990) hat die Match-Up-Hypothese experimentell untersucht. Er ging von der Annahme aus, daß physische Attraktivität eines Prominenten signifikant positiv die Einstellung zu der Anzeige und dem Produkt beeinflußt, aber nur ftir Produkte, die eine Beziehung zur physischen Attraktivität aufweisen. Als sehr attraktiven Prominenten selektierte er Tom Seileck und als physisch unattraktiven Prominenten Telly Savalas. Als Produkt, das eine Relation zur Attraktivität hatte, wählte er einen Luxus-Pkw und als beziehungsloses Produkt einen H o m e Computer. Es wurden vier SchwarzWeiß-Anzeigen entwickelt, die die Kombinationen der beiden Faktoren „Attraktivität des Prominenten" und „Attraktivitätsbezug des Produktes'" realisierten. Die Analyse ergab, daß der attraktive Prominente signifikant glaubwürdiger war und eine positivere Einstellung gegenüber der Anzeige zur Folge hatte als der nicht-attraktive Prominente, wenn das Produkt für die Dimension Attraktivität relevant war, sich dafür eignete, durch seinen Besitz die Attraktivität des Besitzers zu steigern, wie es für das Luxusauto zutraf. Keine signifikante Differenz bestand dagegen zwischen dem attraktiven und nicht-attraktiven Prominenten bei dem Flome Computer, der - wie Pretests gezeigt hatten - keine Beziehung zur Attraktivitätsdimension hatte. Es wurde aber unter keiner Bedingung ein unterschiedlicher Einfluß auf die Einstellung gegenüber dem Produkt und die Kaufabsicht gefunden. Gestützt wurde die Match-Up-Hypothese auch durch die Ergebnisse von Solomon. Ashmore und Longo (1992) mit weiblichen Models, die verschiedene Schönheitstypen repräsentierten. Schönheit ist kein eindimensionales Konstrukt, das durch ein Kontinuum, das von ..sehr attraktiv" bis „absolut nicht attraktiv" reicht, repräsentiert ist, sondern manifestiert sich multidimensional in unterschiedlichen Typen. Die in der Werbung verwendeten Models zeichnen sich zwar fast alle durch Schönheit aus, sie sind aber dennoch mehr verschieden als ähnlich in ihrem Aussehen, z.B. exotisch, sexy oder elegant. Dies legt die Erwartung nahe, daß die Models sich auch unterschiedlich für verschiedene Marken wegen der diversen Markenimages eignen. Es ist deshalb nach Solomon und Koautoren (1992) erforderlich, für Positionierungsstrategien die Unterschiede zwischen den verschiedenen Schönheitstypen zu identifizieren. Ihre „Beauty Match-Up Hypothese" besagt einmal (erste Komponente), daß Personen implizite „Theorien" über Schönheit haben, die ihre Reaktionen auf die Models in der Werbung beeinflussen. Diese „Theorien" involvieren Auffassungen über verschiedene Typen von Schönheit und die mit ihnen assoziierten persönlichen Eigenschaften, einschließlich Lifestyles. Außerdem beinhaltet diese Hypothese als zentrale Annahme, daß die Akzeptanz einer Werbung davon abhängt, wieweit der Schönheitstyp des Models, das mit ihm verknüpfte Image zu dem Produkt paßt (zweite Komponente). Um die „Beauty Match-Up Hypothese" zu prüfen, wurden Personen ausgewählt, die Schönheitsnormen bedeutsam beeinflussen. Befragt wurden Mitarbeiterinnen der Zeitschriften

Einfluß der Kommunikationsquelle

227

Glamour, Mademoiselle, Taxe, Savy und Elle, die für die Selektion der Models für Mode und Lifestyle verantwortlich sind. Beide Komponenten der Hypothese wurden überprüft. Die einbezogenen Produkte - Parfüms und Zeitschriften - wiesen sehr distinktive Images auf und repräsentierten ein Spektrum von Lifestyle-Kategorien, wie Voruntersuchungen ergeben hatten. Die Befragten hatten 96 Fotografien von Models selbst gebildeten Kategorien zuzuordnen. Danach wurden sie gebeten, dasjenige Foto jeder Kategorie auszuwählen, das für sie am typischsten war. Diese prototypischen Fotos wurden dann hinsichtlich vorgegebener Schönheitsbeschreibungen, wie z.B. klassische Schönheit oder romantischer Typ, skaliert. Außerdem war die Eignung dieser Models für die einzelnen Parfum-Marken und Zeitschriftentitel einzustufen. U m die Dimensionen zu erfassen, die der Kategorisierung der Fotos zugrunde lagen, wurden ausgehend von den Daten der Sortierungsaufgabe die psychologischen Distanzen zwischen allen möglichen Paaren der Fotografien berechnet. Es wurde für jedes Foto ein Index erhalten, der auf der Annahme basierte, daß Objekte, die häufiger unter einer Kategorie zusammengefaßt werden, psychologisch ähnlich, während Objekte, die sich nur selten in der gleichen Kategorie finden, psychologisch unähnlich sind. Die Ergebnisse stützten einmal die erste Komponente der „Bcauty Match-Up Hypothese", daß physische Attraktivität mehrdimensional ist, wobei die Dimensionen nicht unabhängig voneinander waren. Durch die Zusammenfassung der als sehr ähnlich erlebten Schönheitstypen ergaben sich insgesamt sechs Kategorien: (1) (2) (3) (4) (5) (6)

klassisch-weibliche Schönheit sinnlich-exotische Schönheit sexbetonte Schönheit (Sex-Kitten) modische Schönheit mädchenhafte Schönheit natürliche Schönheit.

Die zweite Komponente der Match-Up-Hypothese, daß bestimmte Produkte/Marken und Medien mit spezifischen Schönheitstypen assoziiert sind, wurde ebenfalls bestätigt. Eine sehr gute Übereinstimmung existierte z.B. zwischen Cosmopolitan und dem sexbetonten Schönheitstyp (Sex-Kitten), während die Korrelation zwischen Cosmopolitan und dem klassischweiblichen Schönheitstyp negativ war. Von den Parfüms war Chanel positiv mit dem klassisch-weiblichen Schönheitstyp verknüpft, Poisson korrelierte negativ mit dem natürlichen Schönheitstyp. White Linen paßte zu dem natürlichen Schönheitstyp und korrelierte negativ mit dem modischen Schönheitstyp. Charly und Opium wurden dagegen nicht eindeutig einem bestimmten Schönheitstyp zugeordnet. Diese Ergebnisse verdeutlichen, daß durch die Auswahl geeigneter Models bestimmte Markenimages vermittelt und verstärkt werden können. Da die Selektion eines Models, das nicht dem bestehenden bzw. geplanten Markenimage entspricht (wenig Adäquanz aufweist), negative Konsequenzen für die Wirksamkeit einer Werbung haben kann, empfehlen Solomon und Koautoren, die Entscheidung für ein Model nicht nur intuitiv zu treffen. Schönheit allein sei nicht ausreichend, um ein präzises Produktimage zu kommunizieren. Ebenfalls gestützt wurde die Match-up-Hypothese von Lynch und Schuler (1994). Sie legten 177 Personen drei Fotos von einer Person in verschiedenen Stadien der Muskelentwicklung (Bodybuilding) vor. Die Testpersonen wurden gebeten, die Kompetenz und den Sachverstand dieser Person für 28 verschiedene Produkte zu bewerten. Das Experiment ergab, daß j e muskulöser die Person auf dem Foto war, als desto höher galt ihre Kompetenz für unterschiedliche männliche Produkte, wie Sportgeräte, Autobatterien. Rasenmäher, während dies für andere Produkte, wie Fernsehgeräte, Lebensmittel. Haushaltsgegenstände, nicht zutraf. Diese Ergebnisse wurden durch ein weiteres Experiment, in dem die gleichen Personen

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Strategien erfolgreicher Kommunikation

auf Anzeigen für verschiedene Produkte warben, bestätigt (vgl. auch ARD-Forschungsdienst. Media Perspektiven 6, 1996, S. 355). Wie bedeutsam die Produktangemessenheit des Testimonials für die Glaubwürdigkeit ist, beweist auch eine Untersuchung von Haase (1986). Adäquanz wurde mit einer zehnstufigen Ratingskala - bezogen auf die Frage „In welchem Maße halten Sie auf dieser Skala die Wahl von Person X durch Firma Y für angemessen und sinnvoll?" - erfaßt. Die beurteilte Adäquanz korrelierte hoch mit der Glaubwürdigkeit (r = .83). Außerdem waren Adäquanz und Glaubwürdigkeit eng mit Kaufinteresse verbunden (r = .79 bzw. r = .81, S. 135 - 136). Daß der Zusammenhang zwischen Testimonial und Produkt bzw. Firma als sinnvoll betrachtet wird, m u ß jedoch noch nicht bedeuten, daß deshalb eine Imagekompatibilität zwischen Testimonial und Meinungsgegenstand (z.B. Produkt) besteht. In der Untersuchung von Haase wurde die Imagekompatibilität mit Hilfe eines semantischen Differentials ermittelt. Es enthielt 12 substantivistische Antonyme, die die Dimensionen des semantischen Raums von Osgood (Activity, Potency, Value) repräsentierten, wie z.B. Freude - Arger, Stärke - Schwäche, Ruhe Dynamik. Es wurde u.a. angenommen, daß je größer die Distanz zwischen Testimonial und Meinungsgegenstand ist, desto geringer die Glaubwürdigkeit sei. Es wurde aber nur eine schwache Korrelation zwischen der Glaubwürdigkeit und den Distanzen der semantischen Positionen zwischen Testimonial und dem Meinungsgegenstand ermittelt. In einer weiteren Untersuchung wurde die Distanz der Vergleichsobjekte nicht pauschal über alle Merkmale, sondern einzeln für die Merkmale ausgewertet. Hierbei wurden hohe Korrelationen zwischen partieller Imagediskrepanz und Glaubwürdigkeit ermittelt. So korrelierte die Sympathie-Antipathie-Distanz negativ mit der Glaubwürdigkeit (r = - .75). Außerdem existierten produktspezifische Zusammenhänge. Dynamisch eingeschätzte Testimonials steigerten die Glaubwürdigkeit von „dynamischen Produkten". Eine partielle Imagekompatibilität ist mitunter schon hinreichend, um Glaubwürdigkeit zu unterstellen. Bei Low-InterestProdukten (z.B. Schokolade oder Waschmitteln) kann es entscheidend für die Glaubwürdigkeit sein, daß der Betrachter davon überzeugt ist, daß eine prominente Person solche Produkte auch persönlich benutzt. Für Produkte, die eine soziale Bedeutung (Social-InterestProdukte) haben, wie z.B. Parfüm und Kleidung, scheint es die Prominenz als solche zu sein, die Wert und Prestige akzentuiert. Haase (1986, S. 141) kommt zu dem Schluß, daß sich die These von der Notwendigkeit einer emotiven Imagekonsonanz zwischen Testimonial und Produkt in dieser Allgemeinheit nicht mehr vertreten läßt. In bestimmten Fällen würde diese Verbindung sehr rational verarbeitet und Imagediskrepanz nur eine geringe Rolle spielen. Die von den Rezipienten empfundene Adäquanz ist aber eine wesentliche Voraussetzung für die Glaubwürdigkeit des Prominenten. Diese Adäquanz betrifft wahrscheinlich nicht nur die Produktkategorie. sondern auch die Marke und die durch eine Werbung vermittelte Produktbotschaft. Die Frage ist, welche von den Rezipienten wahrgenommenen Merkmale des Testimonials seine Glaubwürdigkeit konstituieren und außerdem, welche Merkmale Indikatoren der Werbewirksamkeit, wie z.B. der Kaufintention, sind. Daß es nicht nur die Imagekompatibiltät ist. zeigen die Untersuchungsergebnisse von Haase (1986). Eine Möglichkeit. Aufschluß über diese Merkmale zu erhalten, hat Ohanian (1991) aufgewiesen. Daß Werbung mit Prominenten so unterschiedlich in ihrer Wirksamkeit ist, hängt wahrscheinlich auch damit zusammen, daß die Einstellungen zu dem Prominenten nicht differenziert genug gemessen worden sind. Ohanian (1991. S. 47) kritisiert, daß die am meisten angewandte Methode, um einen Prominenten auszuwählen (der ,,Q" Fare Quotient; Slinker, 1984). nur erfaßt, wie populär und wiedererkennbar ein Prominenter ist. Es ist deshalb häufig unklar, auf welchen Merkmalen des Prominenten seine Adäquanz und damit auch seine Glaubwürdigkeit basiert, welche

Einfluß der Kommunikationsquelle

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Merkmale im Zusammenhang mit dem Produkt (und der Botschaft) wirksam sind und hinsichtlich welcher Kriterien der Werbewirkung. Kennt man diese Merkmale, dann läßt sich nicht nur die Eignung eines Prominenten besser bestimmen, sondern sie können dann auch präziser und akzentuierter in einer Werbung herausgestellt werden. Ohanian glaubt, daß es das Risiko, das mit der Auswahl eines falschen Prominenten verbunden ist, erfordert, systematischer vorzugehen. Sie hat deshalb die Frage untersucht, welchen Einfluß die Attraktivität, der Sachverstand und die Vertrauenswürdigkeit eines Experten auf die Absicht des Rezipienten hat, das beworbene Produkt zu kaufen. Weiter hat sie gefragt, wieweit der Impact eines Prominenten davon bestimmt wird, ob man das Produkt für sich selbst oder es als Geschenk wählt und schließlich, ob der Einfluß des Prominenten von dem Geschlecht und dem Alter der Rezipienten abhängt. Durch Vorversuche wurden vier Prominente ausgewählt. Tom Selleck galt als geeignet für Eau de Cologne Werbung (für Männer), John McEnroe für Tennisschläger und andere Sportausrüstung, Madonna für Designerjeans und andere moderne Kleidung und Linda Evans für kosmetische Artikel und Parfüm. Dementsprechend warben in der endgültigen, den Testpersonen vorgelegten Produkt/Prominentenliste Linda Evans für ein neues Parfüm, Madonna für eine neue Linie von Designerjeans. John McEnroe für Tennisschläger und Tom Selleck für ein neues Herren-Eau-de-Cologne. Auf diese Weise wurde eine plausible Kombination von Prominenten und Produkt vorgenommen. Die Testpersonen hatten den Sachverstand, die Vertrauenswürdigkeit und die physische Attraktivität der Prominenten mit einem von ihr entwickelten Instrument (ein 15 Items umfassendes semantisches Differential) zu skalieren, für das eine hohe Zuverlässigkeit und Validität ermittelt worden ist (Ohanian. 1990). Die weiteren Fragen erfaßten verschiedene Kriterien der Werbewirkung wie die Kaufbereitschaft. Die Prominenten wurden signifikant unterschiedlich hinsichtlich der einzelnen Komponenten Attraktivität, Vertrauenswürdigkeit und Sachverstand beurteilt, und sie lösten auch eine unterschiedliche Kaufbereitschaft aus. John McEnroe wurde z.B. als wenig attraktiv und vertrauenswürdig bewertet, aber als sehr sachverständig ftir Sportausrüstungen. Linda Evans wurde dagegen als sehr attraktiv und vertrauenswürdig wahrgenommen, aber ihr Sachverstand galt als durchschnittlich. Alter und Geschlecht der Testpersonen hatten, wie eine Kovarianzanalyse ergab, keinen signifikant unterschiedlichen Einfluß auf die Werte für Attraktivität. Vertrauenswürdigkeit und Sachverstand oder auf die Wahrscheinlichkeit, das von dem jeweiligen Prominenten beworbene Produkt zu kaufen. Wie aus Tabelle 15 hervorgeht, hatten physische Attraktivität und Vertrauenswürdigkeit des Prominenten keinen signifikanten Einfluß auf die Kaufbereitschaft für das jeweilige Produkt, weder für die persönliche Verwendung noch als Geschenk, aber in jedem einzelnen Fall bestand ein signifikanter Zusammenhang zwischen dem wahrgenommenen Sachverstand eines Prominenten und der Absicht, das Produkt zu kaufen, unabhängig davon, ob es für sich selbst oder als Geschenk gedacht war. Ausschließlich der dem jeweiligen Prominenten zugeordnete Sachverstand erklärte die Kaufbereitschaft der Testpersonen. Dieses Ergebnis weist die Bedeutung der Sachkompetenz auch ftir Prominente aus. wobei es nicht bei allen Produkt-Prominenten-Kombinationen so sein muß. Wichtig ist an diesem Ergebnis vor allem, daß es nicht unbedingt immer die gleichen Merkmale des Prominenten sind, die seine Glaubwürdigkeit ausmachen. Daß beide Geschlechter und auch die Altersgruppen in ihren Auffassungen über den Sachverstand, die Vertrauenswürdigkeit und die Attraktivität der Prominenten übereinstimmen, läßt sich nicht unbedingt auf andere Produktkategorien übertragen. Im Zusammenhang mit alkoholischen Getränken z.B. ist nachgewiesen worden, daß Unterschiede zwischen den Altersgruppen in den Reaktionen auf die einzelnen Prominenten bestehen können (Atkin und Block. 1983). Daß die Attraktivität keinen signifikanten Einfluß auf die Kaufbereitschaft hatte, könnte darauf zurückzuführen

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Strategien erfolgreicher Kommunikation

sein, daß die meisten Prominenten physisch attraktiv sind, so daß die Testpersonen die Hinstellung haben, daß Attraktivität ihre Kaufentscheidung nicht wesentlich mitbestimmt. Außerdem kommt wahrscheinlich die Attraktivität hauptsächlich erst in Verbindung mit einer Anzeige oder TV-Spot zum Tragen. Im Experiment von Ohanian war ja keine Werbung vorgelegt worden, sondern nur Listen, in denen der Name eines Prominenten mit der Produktbezeichnung jeweils kombiniert war. Tabelle 15: LISREL Koeffizienten für den Einfluß von Attraktivität, Vertrauenswürdigkeit und Sachverstand auf die Kaufabsicht Testimonial Linda Evans (Parfüm) Madonna (Blue Jeans) John McEnroe (Tennisschläger) Tom Seileck (Eau de Cologne)

Zur persönlichen Verwendung* T E A

A

Als Geschenk T

E

.297

-.124

.466**

.178

.054

444**

.215

-.177

7 j j **

.224

.001

.560**

.061

.147

394**

.214

-.034

.451**

.045

.146

.461**

.173

.148

574**

* Basiert nur auf den Daten des Geschlechts, an das sich das Produkt wendet. A = Attraktivität; T = Vertrauenswürdigkeit; E = Sachverstand **p c -g3 o C

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negativ sofort nach dem Lesen des Flugblattes

4 Monate später

Flugblatt betont Schaden Flugblatt betont Vorteil Flugblatt ohne Argumente

Quelle: Meyerowitz und Chaiken, 1987; zitiert nach Zimbardo und Leippe, 1991, S. 349, leicht modifiziert Daß aber auch die positive Formulierung eines Appells wirksamer sein kann als eine negative Version, belegt eine Untersuchung von Gintner und Mitarbeitern (1987). Sie konstatierten, daß Personen, die sich für sehr anfällig gegenüber hohem Blutdruck hielten - ihre Eltern litten an hohem Blutdruck zweimal so häufig bereit waren, ihren Blutdruck untersuchen zu lassen, als wenn die negativen Konsequenzen der Krankheit akzentuiert worden waren. Ihnen war eine Botschaft vorgelegt worden, in der die positiven Konsequenzen, wie sie sich wohl und aktiv fühlen, betont wurden (vgl. auch Leventhal und Cameron, 1994, S. 236). Eine positive Formulierung kann auch beinhalten, daß die Lösbarkeit eines Problems durch Eigeninitiative herausgestellt wird. Eine Untersuchung von Ellen und Koautoren (1991) hat ergeben, daß Appelle in Verbindung mit dem Umweltmarketing wirksamer sind, wenn die Konsumenten glauben, daß durch ihre persönliche Mithilfe bei der Problemlösung etwas erreicht würde - sogenannte „Well Baby Appeals" („Das Baby ist krank, aber Sie können dies wieder in Ordnung bringen"). „Sick Baby Appeals" präsentieren das Problem dagegen als schwerwiegend, ernsthaft. Ellen und Koautoren (1991) glauben, daß die Öffentlichkeit sich des Schweregrades der Umweltprobleme bewußt ist und daß durch weitere Hinweise darauf, wie ernsthaft sie sind, der Eindruck ihrer Unlösbarkeit entsteht. Deshalb seien Kommunikationsappelle effektiver, die den Erfolg anstatt die Fehler, die zu Mißerfolgen führen, thematisieren. Fine (1990) hat ebenfalls die Betonung des Schweregrades eines Problems für viele soziale Probleme in Frage gestellt, weil sie die Vorstellung von der Unlösbarkeit der Proble-

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m e suggerieren. Er hat deshalb den „Well Baby Appeal" vorgeschlagen, der bekräftigt bzw. ermutigt, daß sich das Problem bewältigen läßt. Die Ergebnisse zweier Experimente von Obermiller (1995) differenzieren diesen Standpunkt. Sie zeigen, daß für Umweltanliegen, die als weniger bedeutsam gelten, wie Energiesparen und Abfallverringerung von Verpackungen (vor allem Plastik), „Sick Baby Appeals" als überzeugender, wichtiger beurteilt werden und stärker das Gefühl vermitteln, daß man selbst etwas gegen das Problem unternehmen kann. Durch sie läßt sich das Interesse f ü r das Thema erhöhen. Die „Well Baby Appeals" erwiesen sich dagegen als überlegen für Anliegen, die als sehr bedeutsam angesehen wurden, wie die Schonung der Wasservorräte und die Unterstützung des Recyclings. Diese Ergebnisse verdeutlichen, wie einflußreich es sein kann, o b der mit dem empfohlenen Verhalten verbundene persönliche Gewinn (die positive Konsequenz) oder der persönliche Verlust (die negative Konsequenz) bei Nichtbefolgung der Empfehlung angesprochen wird. Eine negative Formulierung der Botschaft (Betonung nachteiliger Konsequenzen) wird als informativer beurteilt, und sie ist bei nicht ausgeprägter Betroffenheit vermutlich effektiver. Die Akzentuierung positiver Konsequenzen ist wahrscheinlich dann wirksamer, wenn davon auszugehen ist, daß der Furchtappell Abwehrreaktionen auslöst, wie es bei sehr hoher persönlicher Betroffenheit zutreffen kann. Denn in einem negativen Gefühlszustand wenn starke Furcht induziert worden ist - werden die in einer Kommunikation hervorgehobenen ungünstigen Konsequenzen als schwerwiegender und als noch wahrscheinlicher beurteilt, als wenn ein solcher Zustand nicht besteht (Petty und Wegener, 1991). Landers (1990) berichtet von einer Umfrage, die einerseits dafür spricht, daß die bisherigen Safe-Sex-Aufklärungskampagnen zwar bewirkt hätten, daß von den 17- bis 19-Jährigen 1988 im Vergleich zu 1979 häufiger aus Angst vor AIDS Kondome benutzt worden sind (58 % zu 21 %), daß aber andererseits von den besonders gefährdeten Gruppen, wie den intravenös Drogenabhängigen bzw. den Partnern von Drogenabhängigen, dies nur 21 % und von denjenigen, die Sex mit Prostituierten hatten, nur 17 % getan haben. Aronson (1991) glaubt, daß die empfohlenen sterilen Praktiken der „kalt geplante Sex" und die mit Sex verbundene Todesfurcht Abwehrreaktionen aktiviert. Er empfiehlt deshalb, Kondome sexy zu machen, z.B. durch Werbung, die erotische, aber geschmackvolle Liebesszenen darstellt, in denen ein Kondom zu einem lustvollen Bestandteil des Liebesspiels wird. Hierdurch würde es leichter sein, eine positive Einstellung zu Kondomen herbeizufuhren, weil sie dann mit sexueller Erregung, stimuliert durch die Liebesszenen, assoziiert werden (vgl. Zimbardo und Leippe, 1991, S. 349 - 350). Auch cinc Untersuchung der Harvard School of Public Health empfiehlt, daß Botschaften im Dienst der Öffentlichkeit Ausführungen vermeiden sollten, die negative Emotionen hervorrufen, sondern stattdessen Taktiken zu verwenden, die geeignet sind, die Stimmung anzuheben (Rothenberg, 1990).

9.3.7 Realitätsnähe / Glaubwürdigkeit Ein wichtiger Faktor im Zusammenhang mit Furchtappellen ist die Glaubwürdigkeit der Botschaft. Hinweise hierauf gibt eine Untersuchung zur Verkehrssicherheit, die Thayer (1973) auf dem Esomar/Wapor Kongreß in Budapest referierte. Es wurden 1972 wöchentlich in London Interviews zu einer TV-Kampagne durchgeführt, die sich auf die Gefahren des Autofahrens ohne die Benutzung von Sicherheitsgurten bezog. Der Commercial, der sich gemessen an der Einstellung als am wirksamsten erwies, war besonders wirklichkeitsnah. Statt Schauspielern haben wirklich betroffene Personen geantwortet. Außer den Befragungen fanden auch Verhaltensbeobachtungen statt. Zu Beginn der Kampagne schnallten sich 18 % der Autofahrer

Furchtappelle

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an, während es drei Monate später, am Ende der Kampagne, 32 % waren. Diese Befunde belegen, daß durch realistisch übermittelte Furchtappelle, in denen Betroffene als Verfechter der empfohlenen Maßnahmen auftraten, aktuelles Verhalten verändert werden kann. Mit zunehmender Furchtintensität vergrößert sich die Persuasionswirkung einer Kommunikation, wenn die Quelle (der Kommunikator) sehr glaubwürdig ist. Eine wenig glaubwürdige Quelle hemmt dagegen die Wirkung einer furchterregenden Botschaft. Gegenüber einer durch eine glaubwürdige Quelle übermittelten Botschaft werden weniger Gegenargumente, Abwehrreaktionen hervorgerufen (Hegwill und Miller, 1965; Insko, Arkoff und Insko. 1965; M i l l e r u n d Hegwill, 1966; vgl. Schenk, 1985, S. 63; Sternthal und Craig, 1982, S. 299 300). Ein Aspekt, der im Zusammenhang mit der Glaubwürdigkeit steht, ist wahrscheinlich die Ähnlichkeit des Kommunikators hinsichtlich bestimmter Merkmale. Ähnlichkeit für den Empfanger impliziert gemeinsame Probleme und Werte. Untersuchungen des Kommunikatoreinflusses von furchtauslösenden Botschaften, die Sutton (1982) analysiert hat (Dembroski, Lasater und Ramirez, 1978; Ramirez und Lasater, 1977), indizieren, daß j e größer die ethnische Ähnlichkeit zwischen Kommunikator und den Rezipienten ist, desto mehr ändert sich das unmittelbare Verhalten (ohne daß gleichzeitig auch die erlebte Furchtintensität beeinflußt wird). Ein Furchtappell ist auch wirksamer, wenn die Botschaft von mehreren Sprechern kommuniziert wird (Flay und Cook, 1981). Mehrere glaubwürdige Sprecher vermitteln den Eindruck von Übereinstimmung gegenüber einem Sachverhalt (vgl. Leventhal und Cameron, 1994, S. 242; außerdem hier Kap. 5.2).

9.3.8 Soziodemographische und Persönlichkeitsmerkmale (1)

Soziodemographische Variablen

Die Ergebnisse von Burnett und Wilkes (1980) verdeutlichen, wie wichtig es bei der Überprüfung der Wirksamkeit einer furchtauslösenden Kommunikation ist. demographische (und psychographische) Segmente zu bilden. In ihrer Untersuchung wurde mit verschiedenen Prospekten, die - wie ein Pretest ergeben hatte - unterschiedliche Furchtintensitäten induzierten, für ein Programm der Gesundheitsvorsorge (einer Health Maintainance Organisation = H M O ) geworben. Als Indikatoren für den Einfluß der abgestuften Furchtappelle in den einzelnen Segmenten wurden die generelle Einstellung gegenüber H M O , die Einstellung gegenüber der Garantie von H M O , die Absicht, die HMO-Pläne mit den Familienmitgliedern zu diskutieren und vier Maße zur Beurteilung des jeweiligen Prospekts einbezogen. Zuerst wurde analysiert, ob diese Variablen durch die verschiedenen induzierten Furchtgrade beeinflußt worden sind. Die Analyse ergab, daß starke Furchtappelle am wirksamsten waren, die positivsten Einstellungen gegenüber H M O und dem angebotenen Programm zur Folge hatten. Ein weiterer Auswertungsschritt, der darüber Aufschluß geben sollte, ob dieser Einfluß generell zutraf oder segmentabhängig war. zeigte jedoch, daß nur zwei demographische Cluster - ältere Blue-Collar-Weiße und ältere BlueCollar-Schwarze - auf starke Furchtappelle ansprachen. Hätte man die Befragten nicht in Segmente gruppiert, dann wäre die Folge eine erhebliche Fehlsteuerung der Kampagne mit starken Furchtappellen gewesen. Burnett und Wilkes stellten weiter die Frage, wieweit sich diese Ergebnisse unter biotischen Bedingungen replizieren lassen. Der Prospekt mit dem starken Furchtappell wurde nur den beiden gegenüber einem solchen Appell aufgeschlossenen demographischen Segmenten der Bevölkerung zugesandt. Es wurde festgestellt, daß innerhalb von drei Monaten die Teilnahme an dem HMO-Programm um 35 - 40 % gegenüber einer vergleichbaren Periode zuge-

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n o m m e n hatte und daß der Wunsch nach zusätzlicher Information sogar um fast 90 % gestiegen war. Diese Ergebnisse belegen, daß die Wirksamkeit starker Furchtappelle nicht für die gesamte Bevölkerung gilt, sondern segmentbezogen zu sehen ist. Die Berücksichtigung von Merkmalen wie z.B. Alter ist besonders im Zusammenhang mit Gesundheitskampagnen von Bedeutung, weil das für die persönliche Relevanz eines Themas, wie z.B. Osteoporose, ausschlaggebend sein kann. Bei geringer Relevanz hat sich gezeigt, daß eine intensivere Motivierung durch einen stärkeren Furchtappell erfolgreicher ist (vgl. hier Kap. 9.3.3). (2)

Persönlichkeitsmerkmale

Verschiedene Personen fürchten unterschiedliche Dinge. Keine Form von Bedrohung löst bei allen Personen die gleichen Reaktionen aus, auch nicht innerhalb eines engeren demographischen Segments (LaTour und Rotfeld, 1997). Persönlichkeitsfaktoren sind in der Annahme untersucht worden, daß zwischen ihnen und der Intensität der ausgelösten Furcht Wechselwirkungen bestehen. Ein zu berücksichtigender Aspekt von Persönlichkeitsfaktoren ist, daß sie sich nur selektieren lassen, weil sie j a nicht herstellbar sind, so daß nicht auszuschließen ist, daß sie mit anderen subjektiven Faktoren konfundiert sind. Deshalb sind Interpretationen im Sinne eindeutiger kausaler Zusammenhänge zwischen der Wirkung von Furchtappellen und bestimmten Persönlichkeitsfaktoren problematisch. Chronische Angst (Angstneigung) war der erste untersuchte Persönlichkeitsfaktor. Chronische Angstzustände sind durch ein konstantes Vorherrschen von Spannungsgefühlen gekennzeichnet, unabhängig davon, ob Bedrohungsmomente präsent sind oder nicht. Es ist sehr wahrscheinlich, daß Personen aufgrund angeborener und erworbener Dispositionen unterschiedlich dazu neigen, in Furcht zu geraten (Fröhlich, 1983, S. 131 und 213). Janis und Feshbach (1954) gingen von der Hypothese aus, daß bei chronisch ängstlichen Personen starke Furchtappelle Abwehrreaktionen auslösen, was sich z.B. in einer geringeren Akzeptanz der Empfehlung manifestieren würde, während bei weniger ängstlichen Personen der umgekehrte Effekt zu erwarten sei, weil sich bei dieser Gruppe die Angstneigung (Disposition) und die experimentell hervorgerufene Furcht addieren würden. Diese vorausgesagte Wechselwirkung wurde von ihnen für Zahnhygiene bestätigt. Dabbs und Leventhal (1966) stellten dagegen keinen entsprechenden Einfluß von chronischer Angst und Furchtintensität auf die Absicht fest, sich einer Tetanusimpfung zu unterziehen. Auch Monse und Müller (1977) fanden keine Interaktion zwischen der Ausprägung chronischer Angst und der Furchtintensität der Botschaft im Zusammenhang mit der Überprüfung der Vermeidungshypothese von Janis (1967), daß es mit wachsender Stärke des Furchtappells zu Abwehrreaktionen der Rezipienten kommt. Monse und Müller hatten nicht nur den Einfluß auf die Einstellungen, sondern auch auf das Verhalten erfaßt, indem sie zu acht Zeitpunkten den Zigarettenkonsum kontrollierten. Es war j a auch nur in der Untersuchung von Janis und Feshbach (1954) eine Wechselwirkung zwischen chronischer Angst und Furchtniveau nachgewiesen worden, hingegen nicht von Goldstein (1959), Niles (1964), Peters (1975) und Singer (1965) (vgl. Monse und Müller, 1977, S. 253). Auch Higbee (1969) kommt zu der Schlußfolgerung, daß die empirischen Ergebnisse nicht für eine Wechselwirkung zwischen der Ausprägung konstanter Angst und der Höhe des Furchtniveaus der Botschaft sprechen. Angstneigung und die durch einen Appell ausgelöste Furcht addieren sich wahrscheinlich nicht. Janis, Lumsdaine und Gladstone (1951) nehmen an, daß ein Immunisierungseffekt bereits bestehender Ängste auf den nachfolgenden Furchtappell möglich ist. Die experimentell

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induzierte Furcht würde dann, wenn sie auf schon vorhandene Erwartungen des Schlimmsten trifft, reduziert oder umgeleitet. Offen ist hierbei, o b die von der Furcht geleiteten Vergleiche mit dem Schlimmsten die Informationsaufnahme hemmen oder die Äußerung von Furcht unterdrücken oder Umdeutungen einleiten, im Sinne einer Art von Rationalisierung: „So furchtbar wie das Schlimmste kann es gar nicht werden" (vgl. Fröhlich, 1983, S. 181). Ein anderer Persönlichkeitsfaktor ist der Copingstil, die Art der Auseinandersetzung mit einer Bedrohung. Einige Personen erinnern sich z.B. besser an furchtauslösende als an neutrale Stimuli (als „Copers" bezeichnet), während es sich bei anderen (den Avoiders) umgekehrt verhält. Goldstein (1959) verglich „Copers" und „Avoiders" und fand eine signifikante Wechselwirkung zwischen der induzierten Furchtintensität und dem Copingstil. Bei den „Avoiders" hatten starke Furchtappelle, wie vorausgesagt, keinen Einfluß auf die Praktiken der Zahnhygiene. Anders als erwartet, reagierten die „Copers" sowohl auf die starken als auch auf die schwachen Furchtappelle etwa gleich. Ähnlich wie Goldstein unterscheidet Byrne (1961, 1964) in seiner Theorie der Angstabwehr zwischen Repressers, sie unterdrücken gefahrenrelevante Hinweise, und Sensitizers, sie sind ihnen gegenüber besonders sensibilisiert. Während die Repressers furchterregende Nachrichten vermeiden, werden sie von den Sensitizers förmlich gesucht. Dziokonski und Weber (1977) teilten ihre Testpersonen mit Hilfe der RepressionSensitization-Scale des MMPI (Minnesota Multiphasic Personality Inventory) in drei Gruppen ein. Obgleich die zur Verdrängung tendierenden Personen (Repressers), die Ähnlichkeiten mit den Avoiders aufweisen, im Anschluß an die Botschaft ihre Anfälligkeit für Zahnfleischerkrankungen als geringer einstuften als die Vergleichsgruppen, wurde kein unterschiedlicher Einfluß hinsichtlich der Lembeträge, Einstellungen oder Handlungsabsichten ermittelt. Vitouch (1989) hat dagegen für Social Advertising Spots, die mit Angst assoziiert waren, die Abhängigkeit der Informationsverarbeitungskapazität vom jeweiligen Angstbewältigungsstil festgestellt: eine schlechtere Reproduktionsleistung (Erinnern der Spots) der Repressers als der Sensitizers - und der Nichtdefensiven (Mittelwert: Repressers 43,42; Sensitizers 49,02; Nichtdefensive 49,75). Diese Abhängigkeit bestand allerdings auch für Fernsehwerbespots, die nicht furchterregend waren (vgl. auch Vitouch, 1994, S. 243, 246). Eine andere, im Zusammenhang mit der Erforschung von Einstellungsänderungen naheliegende Persönlichkeitsvariable ist das Selbstwertgefuhl. Es wurde eine Wechselwirkung zwischen der durch eine Botschaft ausgelösten Furchtintensität und dem Selbstwertgefühl in der Weise angenommen, daß bei geringem Selbstwertgefuhl schwächere Furchtappelle wirksamer sind, während bei größerem Selbstwertgefuhl der umgekehrte Effekt erwartet wurde. Leventhal und Trembly (1968) konstatierten eine solche Wechselwirkung zwischen der Intensität d e r furchtauslösenden Kommunikation (z.B. Größe der Abbildung des furchterregenden Ereignisses) und der Ausprägung des Selbstwertgefühls auf die Absicht, sicherheitsorientierter zu fahren. Diese Absicht reduzierte sich für Personen mit geringem Selbstwertgefühl bei zunehmender Furchtintensität der Kommunikation, während sie für Personen mit mittlerem und starkem Selbstwertgefühl gesteigert wurde. Auch Dabbs und Leventhal (1966) ermittelten eine Wechselwirkung zwischen Selbstwertgefuhl und ausgelöster Furchtintensität auf die Absicht, sich gegen Tetanus impfen zu lassen. Für Personen mit geringem Selbstwertgefühl nahm diese Absicht, von der Kontroll- (Null-) bis zur geringen Furchtbedingung zu. Bei starker Furcht wurde keine weitere Absichtssteigerung ermittelt, während für Personen mit ausgeprägtem Selbstwertgefühl die Intention, sich impfen zu lassen, unter der Bedingung „starke Furchtintensität der Kommunikation" größer als im Vergleich zu der Bedingung „geringe Furchtintensität" war. Zemach (1966) fand ebenfalls, daß Personen mit geringem Selbstwertgefuhl eher durch mittlere als durch starke Furchtappelle botschaftskonform beeinflußt wurden.

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Ramirez und Lasater (1977) k o m m e n dagegen zu einem anderen Ergebnis in Verbindung mit empfohlenen Praktiken der Zahnhygiene. Für Personen mit großem Selbstwertgefühl erwiesen sich starke und schwache Furchtappelle als gleich wirksam, während für Personen mit geringem Selbstwertgefiihl starke effektiver als schwache Furchtappelle waren. Auch Leventhal und Perloe (1962) stellten eine negative Beziehung zwischen ausgeprägtem Selbstwertgefiihl und der Persuasionswirkung durch starke Furchtappelle fest. Krisher und Koautoren (1973) fanden keine signifikante Wechselwirkung zwischen Furchtintensität und Selbstwertgefiihl. Ein weiterer untersuchter Faktor ist die Auffassung, persönlich anfällig gegenüber bedrohlichen Ereignissen (körperlicher Verwundbarkeit) wie Krankheiten oder Autounfällen zu sein. Sutton (1982) weist d a r a u f h i n , daß das Gefühl von Anfälligkeit nicht unbedingt das gleiche wie die Relevanz einer Konsequenz ist, wie mitunter angenommen worden ist. Personen, für die eine Konsequenz bedeutsam ist, wie z.B. Lungenkrebs für diejenigen, die viel rauchen, oder Verkehrsunfälle für Personen, die häufig Auto fahren, werden sich deshalb nicht unbedingt als besonders anfällig gegenüber Lungenkrebs bzw. Verkehrsunfällen verstehen. Leventhal und Watts (1966) berichten, daß Personen, die sich als besonders anfällig beurteilt hatten und bei denen auch wesentlich mehr Angst durch die Kommunikation ausgelöst worden war, dennoch keine größere Bereitschaft zeigten, sich röntgen zu lassen oder das Rauchen zu reduzieren, als Personen, die sich als relativ wenig anfallig einstuften, und auch die Änderung des aktuellen Verhaltens war nicht unterschiedlich. Ebenfalls haben Dabbs und Leventhal (1966) keinen Einfluß ermittelt, der von der Beurteilung der eigenen Anfälligkeit auf die Absicht, sich gegen Tetanus impfen zu lassen, ausging (vgl. Sutton, 1982, S. 319 321). Niles (1964) kommt zu dem Ergebnis, daß starke Furchtappelle in Verbindung mit Rauchen effektiver als schwache Furchtappelle flir Personen sind, die sich als nicht besonders empfänglich flir Bedrohung (körperliche Verwundbarkeit, Anfälligkeit) einstufen, während für Personen, die sich als ängstlich beurteilten, der induzierte Intensitätsgrad der Furcht keine unterschiedliche Wirkung hat. McGuire (1985, S. 270) weist auf Wechselwirkungen zwischen Lifestyles und induzierter Furchtintensität auf den Uberzeugungseffekt hin. So würde die Wirksamkeit von Furchtappellen durch Lifestyles, die mit einer Abwertung der persönlichen Bedeutung von Gefahr assoziiert sind, verringert (Beck und Davis, 1978; Berkowitz und Cottingham, 1960). Ein Persönlichkeitsmerkmal, das den Einfluß von Furchtappellen erschwert, ist eine hohe Ausprägung des Bedürfnisses nach neuer starker Stimulation, nach Erregung (Arousal), das von Zuckerman und Koautoren (1964) als Sensation Seeking bczcichnct worden ist. Zuckerman (1978, 1983) geht davon aus, daß Personen ein optimales Erregungsniveau haben und daß sie eine Stimulation suchen, die ihm entspricht. Personen mit starkem Bedürfnis nach Stimulation würden sich vermutlich an einem Erregungsniveau orientieren, das von neuen Stimuli hervorgerufen wird. Alles, was Erregung auslöst, die unter dem optimalen Niveau liegt, würde als langweilig erlebt (Zuckerman, 1987). Personen mit geringerer Ausprägung des Merkmals (Sensation Seeking) würden sich dagegen bemühen, neue Stimuli zu vermeiden. Es ist ein enger Zusammenhang zwischen dem Bedürfnis nach neuen oder intensiven Stimuli und Drogen-, Zigaretten- und Alkoholkonsum ermittelt worden (z.B. Donohew. 1988; Schierman und Rowiand, 1985). Dies legt die Vermutung nahe, daß Personen mit einer starken Ausprägung dieses Merkmals zu risikohaftem Verhalten tendieren und daß ihre Erfahrungen ihr Repertoire an Coping-Reaktionen gegenüber Furchtappellen beeinflußt haben. Schoenbachler und Whittler (1996) beobachteten, daß Personen mit einer hohen Ausprägung dieses Merkmals gegenüber einer Antidrogen-Kampagne signifikant mehr Gegenargumente bildeten als Personen mit geringer Ausprägung des Bedürfnisses nach intensiver Stimulation. Die letztere

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Gruppe generierte mehr stützende Argumente. Außerdem hatte die erste Gruppe mehr negative Einstellungen gegen öffentliche Bemühungen, den Drogenmißbrauch einzuschränken, eine positivere Einstellung gegenüber dem Drogenkonsum und eine größere Neigung, Drogen bald wieder (in der nächsten Woche) zu nehmen. Durch die aktivierten Coping-Strategien dieser Gruppe kam es wahrscheinlich zu einer Ablehnung der Botschaft. Insgesamt sind die Ergebnisse von Untersuchungen, die sich damit befaßt haben, wieweit die Auswirkung von Furchtappellen (ihrer Intensität) von bestimmten Persönlichkeitsmerkmalen abhängig ist, inkonsistent. Vielleicht sind bestimmte Kombinationen von Persönlichkeitsvariablen ausschlaggebend und nicht einzelne Merkmale. Außerdem könnten die uneinheitlichen Befunde damit zusammenhängen, daß die Durchgängigkeit des Effekts von Persönlichkeitsvariablen keineswegs gewährleistet ist, daß sich ihr Einfluß nur jeweils in bestimmten furchtinduzierenden Situationen manifestiert. Ein weiterer Grund könnte sein, daß die Faktoren, von denen die Wirkung von Furchtappellen modifiziert wird, sich nicht nur linear, sondern auch teilweise kurvilinear auswirken können. Es wären dann komplexere Versuchspläne erforderlich, die mehr als zwei Stufen des jeweiligen Persönlichkeitsfaktors einbeziehen.

9.3.9 Übereinstimmung des Appells mit den ethischen Normen der Zielgruppe Furchtappelle, insbesondere wenn sie stark sind, können von den Rezipienten als unethisch, unmoralisch bewertet werden, z.B. wenn in einer Anzeige die negativen Konsequenzen als besonders bedrohlich veranschaulicht werden, falls man das angebotene Produkt nicht kauft. Die Auffassung, daß eine Werbung ethisch nicht verantwortbar ist, kann erhebliche Nachteile für das beworbene Produkt mit sich bringen. LaTour und Henthorne (1994) haben festgestellt, daß eine als unverantwortlich beurteilte Werbung sich sowohl negativ auf die Einstellung gegenüber dieser Werbung als auch auf die Kaufabsicht auswirkt. Daß aber nicht jeder starke Furchtappell als unethisch bewertet wird, haben LaTour, Snipes und Bliss (1996) für Videospots belegt, die für eine Verteidigungswaffe (Stun Gun) für Frauen zum Schutz gegen Gewaltverbrechen warben. Die gleichen Spots waren auch in den beiden oben erwähnten Experimenten von LaTour und Mitarbeiter verwendet worden (vgl. hier Kap. 9.3.3). In dem Video mit dem schwachen Furchtappell informierte ein Polizeibeamter über die Wirksamkeit der Waffe zur Abwehr eines Angriffs. In dem Video mit dem starken Furchtappell hörten die Rezipienten, nachdem sie ebenfalls diese Information erhalten hatten, einen vorher als echt bezeichneten verzweifelten Hilferuf einer Frau, in deren Wohnung ein Mann gerade einbrach. Es bestand kein Unterschied in der ethischen Bewertung des Videos mit dem schwachen und mit dem starken Furchtappell. Unter den Befragten (pro Bedingung eine Zufallsstichprobe von 155 Frauen) befanden sich auch Frauen, die Opfer eines Gewaltverbrechens geworden sind. Auch diese Frauen hatten den starken Furchtappell nicht häufiger als unethisch empfunden als den schwachen Appell. Das Video mit dem starken Furchtappell hatte sowohl eine signifikant positivere Einstellung gegenüber dem Spot als auch eine signifikant höhere Kaufbereitschaft zur Folge als das Video mit dem schwachen Furchtappell. Daß die ethische Beurteilung von Furchtappellen von der Strategie abhängt, die damit aus der Perspektive der Rezipienten verfolgt wird, geht aus einer Untersuchung von Treise und Koautoren (1994) hervor, in der die Befragten - Personen, die auf einer großen Geschäftsstraße angesprochen worden waren - zu beurteilen hatten, inwieweit bestimmte als Statements formulierte Strategien falsch, aus ethischen Gründen nicht zulässig seien. 75 % der Befragten bewerteten es als unmoralisch, wenn in einer Anzeige für ein Mittel gegen Akne Teenagern

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gesagt wird, daß sie auf Ablehnung stoßen, wenn sie sich mit dem angebotenen Produkt nicht behandeln. Dagegen hielten es nur relativ wenige Befragte (23 %) für falsch, wenn in einer Pfefferminzwerbung ausgeführt wird, daß schlechter Mundgeruch manchmal Anstoß erregt, verletzt. Ebenfalls wurde nur von einem vergleichsweise geringen Prozentsatz (22 % ) die Verwendung von Furchtappellen für ein Produkt, das zum Schutz der Familie entwickelt worden ist (ein Detektor für radioaktives Gas) oder zur Überzeugung von Eltern, um ein Problemkind therapeutisch behandeln zu lassen (24 %) oder zur Verdeutlichung der Gefährlichkeit von Crack (9 %) abgelehnt. Die Kenntnis über die Auffassung der Zielgruppe von der mit der Verwendung eines starken Furchtappells verfolgten Absicht des Absenders und über die Übereinstimmung dieser angenommenen Intention mit den ethischen Normen der Zielgruppe ist nach diesen Ergebnissen eine wichtige Voraussetzung für seine Wirksamkeit. Dieser Aspekt hat ein umso größeres Gewicht, j e furchterregender der Appell ist.

9.3.10 Plazierung der Empfehlung Schon vor mehreren Dekaden ist die Frage nach dem Einfluß der Sequenz des Furchtappells und der empfohlenen M a ß n a h m e innerhalb einer Kommunikation zur Verhinderung des bedrohlichen Ereignisses gestellt worden, d.h. danach, welchen Effekt es hat, wenn die empfohlene M a ß n a h m e vor oder nach dem furchtauslösenden Material plaziert oder mit ihm vermischt wird. Cohen (1957) weist d a r a u f h i n , daß die Positionierung der empfohlenen Maßnahme unmittelbar nach einem Furchtappell zu einer größeren Einstellungsänderung führt, als wenn sie vor dem Furchtstimulus dargeboten wird (vgl. auch Schenk, 1987, S. 63). Leventhal und Singer (1966) verglichen den Einfluß der Empfehlung „vor", „mit ihm vermischt" oder „nach" Präsentation des furchtauslösenden Materials. Unter der Bedingung „starke Furcht" war die von den Probanden berichtete Furcht am geringsten, wenn die Empfehlung nach dem furchtauslösenden Material kam. Unter der Bedingung „geringe Furcht" wurde kein signifikanter Unterschied zwischen den Plazierungsbedingungen ermittelt. Die Plazierung der Empfehlung hatte allerdings auch unter der ersten Bedingung (starke Furcht) keinen Einfluß auf die Handlungsabsicht. Von Skilbeck und Koautoren (1977) ist aber ein Reihenfolgeeinfluß auf das Verhalten konstatiert worden. Wenn sich an dem furchtauslösenden Teil der Kommunikation die Empfehlung anschloß, war die Auswirkung auf das Verhalten (Gewichtsabnahme) größer, als wenn die Empfehlung ihm vorausging. Dies traf aber nur dann zu, wenn die Empfehlung dem Furchtappell unmittelbar folgte. Auch Keller und Block (1996) haben ermittelt, daß sich dadurch, daß die Verarbeitung des Problems - der negativen Konsequenzen eines risikohaften Verhaltens - der Verarbeitung der Maßnahmen zur Verhinderung der negativen Konsequenzen vorausging, die Bereitschaft, der Empfehlung zu folgen, signifikant erhöhte. Die angeführten Befunde sprechen überwiegend dafür, daß die Akzeptanz der Empfehlung erleichtert wird, wenn der furchterregende Teil ihr vorausgeht. Dieser Effekt ist einmal vermutlich auf die logischere Anordnung des Materials zurückzuführen, die es dem Rezipienten erleichtert, die Informationen zu verstehen und zu verarbeiten (Sutton, 1982, S. 318), außerdem aber auch darauf, daß die Auseinandersetzung mit den negativen Konsequenzen eines Verhaltens dazu motiviert, sich ebenfalls mit dem Empfehlungsteil der Botschaft genauer zu befassen, wie Keller und Block (1996) nachgewiesen haben.

9.3.11 Wiederholung der Botschaft Ein anderer Kommunikationsfaktor, der relevant sein könnte, ist die Anzahl der Wiederholungen einer furchtevozierenden Botschaft. Die Annahme liegt nahe, daß sich die Wirkung

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eines Furchtappells durch wiederholte Expositionen verschleißt. Dickenberger und Gniech (1983, S. 500) sehen hierin einen Grund für die Zurückhaltung des Marketings gegenüber der Verwendung von Furchtappellen. Die Hypothese über den nachlassenden Effekt von Furchtappellen durch Wiederholung wird empirisch gestützt durch die Ergebnisse des oben erwähnten Experiments von Skilbeck und Koautoren (1977). Sie stellten für Personen mit Gewichtsproblemen fest, daß eine Einzeldarbietung signifikant stärker eine Gewichtsabnahme bewirkte als eine größere Anzahl von Expositionen und daß dieser Vorteil eines einmaligen Kontakts mit der Zeit noch größer wurde. Die Ergebnisse von Kirscht und Haefner (1973) und die von Monse und Müller (1977) stützen dagegen nicht die Auffassung über die schnelle Abnutzung von Furchtappellen. Kirscht und Haefner (1973) boten ihren Testpersonen ein-, zwei- oder dreimal die gleiche Kommunikation über Herzerkrankungen in einem Intervall von einem Tag dar. Die Furcht wurde durch die Wiederholung nicht beeinflußt, nutzte sich nicht ab. Außerdem wurde ein Teil der Handlungsabsichten bei Frauen durch die Wiederholungen verstärkt. Bei den Männern schwächten sie sich allerdings ab. Der Prozentsatz der Personen, die eine bestimmte und unmittelbare gesundheitsbezogene Handlung als Vorbeugung gegen Herzerkrankungen praktizierten, nahm mit der Anzahl der Expositionen zu (vgl. auch Sutton, 1982, S. 318). Auch Monse und Müller (1977) haben herausgefunden, daß nach wiederholten Expositionen der Furchtappelle eine stärkere und längerfristige Abnahme des Zigarettenkonsums erfolgte. Personen, denen die Appelle dreimal dargeboten worden waren, rauchten zu dem Meßzeitpunkt (8 Wochen nach der ersten Exposition) 12,6 Zigaretten täglich und Personen, denen der Appell nur einmal dargeboten wurde, 19,4 Zigaretten. Die Differenz war signifikant (p < .05). Die Wiederholung eines Furchtappells hat hiernach eher eine Steigerung der Wirksamkeit als eine Abnutzung zur Folge.

9.3.12 Unterstützung der Massenkommunikation durch ergänzende Maßnahmen Das Ziel von Gesundheitskampagnen ist es j a nicht nur, ein Verhalten für kurze Zeit zu ändern, sondern vor allem zu bewirken, daß dieses Verhalten beibehalten wird. Untersuchungen über den Einfluß des Rauchens, des Eßverhaltens, der Verwendung von Medikamenten zur Kontrolle des Bluthochdrucks oder von Diabetes haben übereinstimmend ergeben, daß es sehr schwierig ist, Personen davon zu überzeugen, ein solches Verhaltensprogramm länger als sechs Monate durchzuhalten. In den ersten Phasen des Programms ist es nicht ungewöhnlich, daß 80 - 100 % sich an die Empfehlungen halten, nach sechs Monaten springen 35 % ab und 25 % nach einem Jahr (Leventhal, Zimmerman und Gutmann, 1984; vgl. auch Leventhal und Cameron, 1994, S. 224). Dieses Ergebnis hat bedeutsame Konsequenzen für die Kontrolle von Krankheiten wie z.B. AIDS. Die Vermeidung von AIDS verlangt eine lebenslange Praktizierung von Schutzmaßnahmen. Komplexe Verhaltensmodifikationen, wie dramatische Änderungen des Lebensstils, erfordern deshalb die Kombination von Massenmedien und zusätzlichen Maßnahmen, insbesondere persönliche Beratung. Eines der erfolgreichsten Programme zur Vermeidung von AIDS, das sich an homosexuelle und bisexuelle Männer in San Francisco wandte, kombinierte die Beeinflussung über Massenkommunikation mit mehr individualisierten Interventionen, um risikohafte sexuelle Praktiken zu ändern (McKusick, Conant und Coates, 1985). Die Informationen über AIDS wurden durch Medienbotschaften, Stadtveranstaltungen, Workshops und Seminare öffentlich gemacht. Hauptziel der Kampagne war es, die Normen der Öffentlichkeit über AIDS und Safe-Sex-Aktivitäten zu ändern. Außerdem wurden positive soziale Werte zur Vermeidung von AIDS (z.B. in Workshops) in den Vordergrund gestellt und mit den Mitgliedern der enge-

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ren Zielgruppe erörtert, damit sie ein persönliches Engagement entwickelten, um gegen die Ausbreitung von AIDS vorzugehen (vgl. auch Leventhal und Cameron, 1994, S. 246 - 247). Die Stanford Community Studies, in denen die Wirksamkeit von Gesundheitskampagnen zur Prophylaxe von Herz-Kreislauf-Erkrankungen mit dem Ziel, den Lebensstil zu ändern, untersucht worden ist, haben ebenfalls ergeben, daß dies ausschließlich über Massenmedien kaum zu erreichen ist, sondern daß zusätzliche Maßnahmen notwendig sind. In der „Three Community Study" (Farquhar et al., 1977) wurde schon zu Beginn erkannt, daß, um alle gesellschaftlichen Schichten und Bereiche anzusprechen und um die radikalen Verhaltensänderungen so durchzusetzen, daß sie permanent sind, drei parallel laufende Kommunikationsebenen realisiert werden mußten (Vitouch, 1994, S. 235). Die Hauptziele der ersten Ebene waren die Erhöhung der Aufmerksamkeit und des Problembewußtseins durch TV, Hörfunk, Zeitungen, Broschüren und Flugblätter. In der zweiten Stufe fanden interpersonale Kontakte und Informationsgespräche mit der eigentlichen Zielgruppe statt, um hierdurch das Wissen zu festigen und die Handlungsbereitschaft zu verstärken. Auf der dritten Ebene sollte eine wietere Verarbeitung, Verfestigung erreicht werden, um durch gesellschaftliche Ereignisse und Veranstaltungen einen Wir-Effekt zu erzielen. Die Maßnahmen wurden in zwei Städten durchgeführt, eine dritte Stadt stellte die Kontrollbedingung dar. Diese Maßnahmen erstreckten sich über einen Zeitraum von 18 Monaten, und über zwei weitere Jahre wurde das Verhalten beobachtet. Es zeigte sich, daß die Veränderungen des Wissens und des Problembewußtseins auf der zweiten Ebene („Media plus") doppelt so hoch wie in der ersten Stufe („Media only") waren. Die dritte Ebene hatte längeranhaltende Verhaltensmodifikationen zur Folge, weil sich die vorangehenden Ergebnisse (schrittweise Umstellung der Eßgewohnheiten) gefestigt hatten. Diese Ergebnisse wurden durch eine Nachfolgestudie (dem Five City Project) bestätigt (Farquhar et al., 1985). Mit der Kampagne wurden über einen Zeitraum von fast elf Jahren ein hohes Problembewußtsein erreicht und eingefahrene Gewohnheiten verändert. In einer vergleichbaren Kampagne in Finnland (das North Karelia Project) wurde mit derselben Vorgehensweise eine Verminderung der Koronarerkrankungen um 20 - 25 % erreicht (Puska et al., 1985). Vitouch (1994, S. 236) kommt zu dem Schluß, daß grundlegende Verhaltens- und Einstellungsänderungen nur durch Kombination aller drei Ebenen möglich sind. Die reine Medienebene hatte nur zu geringen Verhaltensmodifikationen geführt. Erst die Unterstützung durch die beiden weiteren Ebenen (persönliche Kommunikation, interpersonale Kontakte und Veranstaltungen wie z.B. Lotterien, Preisausschreiben, Umstellung der Speisepläne in Mensen, Gesundheits- und Fitneßprogramme, Sortimente im Lebensmittelhandel und in Supermärkten) führte signifikante Verhaltensänderungen herbei.

9.4 Probleme des Vergleichs von Untersuchungen zur Wirksamkeit von Furchtappellen Die inkonsistenten Ergebnisse der angeführten Untersuchungen sind vermutlich häufig auf die ungenügenden, z.T. recht subjektiven, intuitiven Operationalisierungen von Furcht und insbesondere deren Abstufung zurückzuführen (Rotfeld, 1988/1989). Eine Kategorie von Operationalisierungen definiert Furchtintensität durch die Merkmale der Kommunikation starke Furcht durch eine explizite, lebendige Darstellung negativer Konsequenzen, schwache Furchtappelle durch eine gemilderte Version. So wird z.B. versucht, intensive Furcht durch farbige Darstellungen von Lungenoperationen zu induzieren und mittlere oder geringe Furcht, indem z.B. Filme von einem Mann gezeigt werden, dem mitgeteilt worden ist, daß er Lungenkrebs durch Rauchen bekommen hat oder durch die Präsentation von Charts oder das Vorlegen von Broschüren über Krebs anstatt der Exposition eines Films. Es ist allerdings fraglich,

Furchtappelle

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ob auf diese Weise die intendierten Abstufungen von Furcht auch realisiert worden sind. Für Studenten, die j a häufig die Testpersonen darstellen, ist Lungenkrebs nicht unbedingt eine für sie persönlich schon sehr ernstzunehmende Möglichkeit. Für sie könnte Furcht vor sozialer Ablehnung ein stärkerer Furchtappell sein. Farbliche Darstellungen von Lungenoperationen lösen bei ihnen wahrscheinlich eher Übelkeit oder Ekel aus, aber nicht notwendigerweise Furcht vor den Konsequenzen von Lungenkrebs. Daß Furchtappelle - besonders, wenn hierbei Abbildungen gezeigt werden - nicht nur Furcht, sondern auch andere Emotionen, wie Traurigkeit, Wut, Ekel evozieren, haben Kohn und Koautoren (1982) und King und Reid (1990) nachgewiesen. Eine andere Kategorie von Definitionen basiert auf der von den Probanden selbst eingeschätzten Furchtintensität. So hat z.B. Horowitz (1969) Furcht mit einer zehnstufigen Skala unter Verwendung der Anker „Es hat mir gar nichts ausgemacht" und „Es hat mich sehr betroffen gemacht" gemessen. Fischer und Koautoren (1967) haben den TaylorManifest-Anxiety-Test angewandt und Wheatley und Oshikawa (1970) den Sarason's Lack of Protection Test. Die beiden operationalen Definitionskategorien von Furcht können zu Konfusionen führen. Was die erste Kategorie als starken Furchtappell bezeichnet, kann nach der zweiten ein schwacher Furchtappell sein. Der Zusammenhang zwischen den beiden Kategorien ist nicht besonders hoch. Boster und Mongeau (1984) stellten in ihrer Übersicht fest, daß die auf 40 Untersuchungen basierende durchschnittliche Korrelation zwischen der Manipulation zur Herstellung verschiedener Furchtgrade und der von den Testpersonen erlebten Furchtintensität nur .36 betrug. Dies zeigt, wie schwierig es ist, den Furchtgrad für die Testpersonen wahrnehmbar abzustufen. Oft wird Furcht mit Schädlichkeit oder Streß gleichgesetzt, oder man beruft sich einfach darauf, daß die einbezogenen Tests oder das ausgewählte Kommunikationsmaterial bereits in früheren Untersuchungen von Furchtappellen verwendet worden sind. Rotfeld (1988/1989. S. 28) bezweifelt, daß davon ausgegangen werden kann, daß starke Furcht dann induziert wird, wenn den Testpersonen Menschen in physischer Gefahr mit Schmerzen und Angst gezeigt werden, und keine Furcht, wenn man Personen nicht in physischer Gefahr, ohne Schmerzen, ohne Angst, darstellt. Er glaubt, daß in den meisten Untersuchungen nicht Furchtappelle untersucht worden sind, sondern das, was man dafür gehalten hat und weist auf zahlreiche Furchtmanipulationen hin, die angewandt wurden, um Furcht herbeizufuhren, die aber kaum validiert worden sind. Bei der Präsentation von Furchtstimuli werden nicht nur die Furchtintensitäten verändert, sondern oft auch andere Aspekte, wie z.B. Farbdias versus Schwarz-Weiß-Dias, oder emotionale gegenüber sachlicher Darstellung. Smith (1977) führt sogar sechs Unterschiede zwischen den zwei Stufen der Furchtevozierung an. Es ist dann nicht möglich, eine eindeutige Aussage darüber zu machen, welches Merkmal für den Effekt verantwortlich ist (vgl. Drinkmann und Groeben, 1989, S. 98). In vielen Untersuchungen werden nur Durchschnittswerte für die einzelnen experimentellen Behandlungsgruppen angegeben, um zu belegen, daß die verschiedenen Furchtintensitäten verwirklicht wurden. Die wahrscheinlich recht erheblichen Unterschiede der Reaktionen auf diejenigen Stimuli, die Furcht auslösen sollen, werden hierdurch verdeckt. Größere Überschneidungen zwischen den definierten Stufen der Furchtintensität sind auf diese Weise nicht erkennbar. So könnte es durchaus möglich sein, daß Personen, die der Bedingung „wenig Furcht" zugeordnet worden sind, mit mehr Furcht reagierten als diejenigen unter der Bedingung „starke Furcht". Vor allem in neueren Untersuchungen wird deshalb durch Manipulation-Checks geprüft, inwieweit von den Stimuli auch wirklich unterschiedliche Furcht ausgelöst wird.

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Strategien erfolgreicher Kommunikation

9.5 Negative Appelle im Vergleich zu positiven Appellen Es ist plausibel zu erwarten, daß eine positive, glückliche Stimmung die Rezipienten eher prädestiniert, eine Botschaft zu akzeptieren als ein negativer Gefühlszustand wie Furcht. A u s diesem Grund bemühen sich Verkäufer und auch die Werbung, positive Gefühlszustände bei denjenigen hervorzurufen, die von etwas überzeugt werden sollen. Daß solche Gefühlszustände die Akzeptanz einer persuasiven Botschaft erleichtern, dafür gibt es mehrere experimentelle Belege (Dribben und Brabender, 1979; Galizio und Hendrick, 1972; Janis, Kaye und Kirschner, 1965; Razran, 1940; vgl. auch Forgas, 1991, S. 17). Es entspricht dem Wunschdenken, positive Ereignisse als noch erstrebenswerter und wahrscheinlicher, hingegen negative Ergebnisse als noch weniger erstrebenswert und weniger wahrscheinlich zu beurteilen. Es widerspricht ihm aber, positive Ereignisse als noch erstrebenswerter, aber weniger wahrscheinlich und negative Ereignisse als noch weniger erstrebenswert, aber wahrscheinlicher wahrzunehmen. Dies würde die Annahme unterstreichen, daß eine Kommunikation, die Rezipienten in eine positive Stimmung versetzt, erfolgreicher ist, weil bei einem positiven Gefühlszustand ein Ereignis als noch erstrebenswerter und als noch wahrscheinlicher eingeschätzt wird, ganz im Sinne des Wunschdenkens (Petty und Wegener, 1991, S. 158). Den Unterschied zwischen einem positiven und einem negativen Appell veranschaulichen Spence und Moinpour (1972) am folgenden Beispiel. Ein Reifenproduzent stellte in der Werbung eine Frau dar, deren Auto mit einem platten Reifen in einer dunklen Gasse stand. Die Botschaft lautete: „Würden Sie es wollen, daß Ihre Frau durch Ihr Versäumnis, das Auto mit guten Reifen auszustatten, in eine solche Situation kommt?". Ein positiver Appell würde dagegen mehr die Sicherheit, Zuverlässigkeit und den günstigen Preis der Reifen verdeutlichen, ohne Angst durch den Hinweis auf die möglichen Konsequenzen, die das Versagen der Reifen haben könnte, auszulösen. Bei einem Furchtappell wird absichtlich versucht, Furcht zu induzieren. Raven und Kruglanski (1970) fanden, daß ein auf Belohnung basierender Appell einer Anzeige mehr Einwilligung, der Empfehlung zu folgen, erzielte als Furchtappelle. Ebenfalls haben Evans und Koautoren (1970) nachgewiesen, daß der Hinweis auf bedrohliche physische Konsequenzen einen geringeren Einfluß auf die Übernahme der Empfehlung hatte als eine Kommunikation, die soziale Anerkennung bei Befolgung der Empfehlung versprach. Andererseits hat sich aber auch in Experimenten, die sich auf den Gesundheitsbereich, wie Krebs, Herzerkrankungen und HIV beziehen, gezeigt, daß negative Appelle wirksamer als positive Appelle sind (z.B. Block und Keller, 1995; Maheswaran und Meyers-Levy, 1990; Meyerowitz und Chaiken, 1987; Steffen und Koautoren, 1994; vgl. auch Smith. 1996). Ebenfalls nicht gestützt wurde die Überlegenheit positiver gegenüber negativen Appellen in einem Experiment von Johar und Segal (1987). Sie prüften den Einfluß negativer Appelle (von unterschiedlichem Furchtgrad), positiver und neutraler Appelle auf die Einstellung gegenüber Zigarcttcnrauchen (insgesamt sechs Anzeigenalternativen). Sowohl alle Furchlappelle als auch die positive Botschaft führten zu einer signifikant größeren Absicht, die Empfehlung zu übernehmen, als der neutrale Appell. Eine Mischung von einem schwachen Furchtappell mit einem starken positiven Appell erwies sich zwar ebenfalls als effizienter als die neutrale Botschaft, aber als weniger wirksam als ein ausschließlich positiver oder negativer Appell. Am meisten war jedoch die Intention, der Empfehlung nachzukommen, bei dem stärksten Furchtgrad ausgeprägt. Auch die Ergebnisse eines Experiments von Wheatley und Oshikawa (1970) schränken die Annahme von der Überlegenheit positiver gegenüber negativen Appellen ein. Es wurden Studenten mit geringer und Studenten mit ausgeprägter Angstneigung mit einer positiven und

Furchtappelle

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negativen Copy für eine Lebensversicherung konfrontiert. In der positiven Botschaft wurde ausschließlich von den Vorteilen einer Lebensversicherung gesprochen, während die negative Botschaft exklusiv die Nachteile unterstrich, die aus dem Verzicht auf den Schutz einer Lebensversicherung resultieren können. Mit dem Sarason's Lack of Protection Test wurde die Ängstlichkeit der einzelnen Testpersonen ermittelt (die Items dieses Tests beziehen sich auf Gefühle der Unbeschütztheit und des Unfahigseins, neue und bedrohliche Situationen zu meistern). Wie Tabelle 32 zu entnehmen ist, bewirkte sowohl die positive als auch die negative Botschaft eine leichte Verschiebung im Sinne einer günstigeren Einstellung gegenüber Lebensversicherungen, wenn man von der Gesamtgruppe ausgeht und nicht zwischen sehr ängstlichen und weniger ängstlichen Personen unterscheidet. Dagegen ergab eine Differenzierung zwischen den Ergebnissen der beiden Gruppen, daß die negative Botschaft bei Personen mit geringer Angst eine günstigere Einstellungsänderung hervorrief als die positive Mitteilung, während es sich bei den Testpersonen mit starker Angst umgekehrt verhielt. Für sie hatte die positive einen stärkeren Effekt als die negative Botschaft. Tabelle 32: Vergleich der durch die Appelle bewirkten Einstellungsänderungen Appell

Positiv Negativ Größe des Samples

Vpn mit geringer Angst durchschnittliche Veränderung -0.519 0.591

StandardAbweichg. 4.85 1.47

Vpn mit ausgeprägter Angst durchschnitt- Standardliche Abweichg. Veränderung 0.381 1.43 0.000

49

47

3.49

Gesamtgruppe durchschnittliche Veränderung 0.130 0.273

StandardAbweichg. 3.35 3.18

154

Quelle: Wheatley und Oshikawa, 1970, S. 87 Allerdings waren diese Unterschiede nicht signifikant (auf dem .05-Niveau). Aber in beiden Gruppen war die différentielle Wirkung der positiven und die der negativen Botschaft für die meisten Testpersonen der jeweiligen Gruppe (geringe bzw. ausgeprägte Angst) nachweisbar. Außerdem waren ähnliche Unterschiede in einem unveröffentlichten Experiment von Oshikawa erhalten worden. Die Auffassung, daß positive Appelle generell persuasiver als negative Botschaften sind, ist aber nicht nur fur den Gesundheitssektor zu verneinen. Smith (1996) verglich in einem Experiment, an dem 390 Frauen teilnahmen, die sich auf die Altersgruppen von 25 bis 50+ Lj. verteilten, den Einfluß positiver mit negativer Argumentation für Gebrauchsgüter (z.B. Videokameras). Im ersten Fall wurden in der Headline der Werbung die positiven Konsequenzen der Produktverwendung „gibt Ihnen mehr" oder unerwünschte Konsequenzen „ohne diese Kamera vergessen Sie..." hervorgehoben. Für die Gesamtstichprobe wurde festgestellt, daß die positiv formulierten Anzeigen und auch das beworbene Produkt besser beurteilt wurden, und ebenfalls war die Kaufbereitschaft größer als bei den Anzeigen mit negativer Argumentation. Dagegen verhielt es sich für Testpersonen mit geringem Bildungsniveau umgekehrt. Für diese Gruppe war wahrscheinlich die Vermeidung ungünstiger Konsequenzen wichtiger als der Nutzen. Shiv, Edell und Payne (1997) fanden, daß negativ formulierte Anzeigen (z.B. „Luftlinie B hält die Zeiten weniger genau ein als Luftlinie A") dann wirksamer als positiv formulierte

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Strategien erfolgreicher Kommunikation

Anzeigen („Luftlinie A hält die Zeiten genauer ein als Luftlinie B") waren, wenn die Botschaft nicht eingehender verarbeitet wurde, bevor die Rezipienten eine Entscheidung trafen (z.B. für Luftlinie A). Wurde die Botschaft vor der Entscheidung genauer verarbeitet, dann erwies sich dagegen eine positiv abgefaßte Botschaft als überlegen, wenn die Taktik der negativ formulierten Werbung als unfair empfunden wurde. Das war besonders dann der Fall, wenn die Unterlegenheit des Konkurrenten als gering bewertet wurde (Experiment 3). Daß negative Werbung sich gegen den Absender (Sponsor) wenden kann, weil sie als unfair erlebt wird, haben auch Hill (1989) und Klein und Braig (1996) konstatiert und hat ebenfalls Sonner (1998) unter der Voraussetzung festgestellt, daß der Angegriffene (ein Politiker) schnell und beeindruckend reagiert. Daß bei geringer Verarbeitung einer Werbung eine negativ formulierte wirksamer als eine positiv abgefaßte Botschaft ist, während es sich bei eingehender Auseinandersetzung umgekehrt verhält, wurde in einem anderen Experiment von Shiv und Koautoren auch für eine Waschmittelwerbung bestätigt (vgl. Shiv et al., 1997, S. 291). Abschließend läßt sich sagen, daß die bisherigen Ergebnisse von Untersuchungen, in denen ein Vergleich der Wirkung von positiven mit negativen Appellen unternommen wurde, nicht eindeutig für eine der beiden Kategorien sprechen (vgl. auch Petty und Wegener, 1991, S. 158). Es ist erforderlich, sich eingehender mit den Erfordernissen, unter denen positive und unter denen negative Appelle effektiver sind, zu befassen. Einen Ansatz stellt das Experiment von Wheatley und Oshikawa (1970) dar, aus dem hervorgeht, daß es von der Stärke der Angstneigung abhängt, welche Art von Appell die beabsichtigten Reaktionen auslöst. Sehr starke Angst kann vermutlich zu Abwehrreaktionen gegenüber einem Furchtappell führen, um diesen Affekt (die Furcht) zu reduzieren, und deshalb weniger wirksam im Sinne der Gefahrenbewältigung sein als eine positive Botschaft. Außerdem müßte ein Vergleich auch die Persistenz der durch einen positiven bzw. negativen Appell hervorgerufene Einstellungs- bzw. Verhaltensänderung berücksichtigen. Furchtauslösende Appelle könnten eine größere unmittelbare Akzeptanz der Empfehlung bewirken, während dagegen positive Appelle später besser erinnert und öfter befolgt werden (Evans et al., 1970; Beck, 1979; vgl. McGuire. 1985. S. 269).

9.6 Zusammenfassung Der überwiegende Teil der Befunde spricht für eine positive monotone Beziehung zwischen Furchtintensität und Persuasionswirkung. Eine Steigerung der Furchtintensität ist mit einer Zunahme der Akzeptanz der empfohlenen Maßnahme verbunden, was sich sowohl in der Handlungsabsicht als auch im aktuellen Verhalten ausdrücken kann. Die empirische Evidenz für einen nicht-monotonen (kurvilinearen) Zusammenhang zwischen Furchtintensität und Akzeptanz, d.h., daß von einer bestimmten Furchtintensität ab sich die Wirksamkeit der Furchtappelle reduziert, ist relativ gering. Allerdings ist zu berücksichtigen, daß die in den meisten Untersuchungen verwendeten Furchtappelle von den Testpersonen vermutlich nicht als extrem stark empfunden worden sind. Bei sehr starker Furcht kann es zu Abwehrreaktionen kommen, indem z.B. die Botschaft nicht vollständig verarbeitet oder die Glaubwürdigkeit der Quelle in Frage gestellt, abgewertet wird. Durch Steigerung des Vertrauens in die Wirksamkeit der empfohlenen Maßnahmen wird die Absicht erhöht, der Empfehlung zu folgen. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn die Rezipienten außerdem davon überzeugt sind, daß sie die zur Vermeidung der Bedrohung empfohlenen Verhaltensweisen auch realisieren, durchhalten können. Eine wichtige Voraussetzung für die Wirksamkeit eines Furchtappells ist es auch, daß die Botschaft konkrete, spezifische, handlungsorientierte Hinweise enthält, wie die empfohlenen Maßnahmen sich realisieren lassen.

Furchtappelle

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Es wurde überwiegend ein Zusammenhang zwischen der persönlichen Relevanz eines Themas (des Betroffenseins) und der Bereitschaft, der Empfehlung nachzukommen, ermittelt. Daß dies teilweise nicht zutraf, hängt vermutlich damit zusammen, daß eine stark betroffene Person, z.B. ein intensiver Raucher, skeptischer gegenüber den möglichen negativen gesundheitlichen Konsequenzen und den empfohlenen Maßnahmen ist als weniger betroffene Personen. Die durch einen Appell evozierte Furchtintensität wirkt sich j e nach Betroffenheit unterschiedlich aus. Starke Furchtappelle sind eher wirksam bei Personen, für die das Thema eine geringe persönliche Relevanz besitzt, während bei großer persönlicher Bedeutung Furchtappelle von schwächerer Intensität mehr Erfolg haben, weil sie wahrscheinlich weniger bzw. keine Abwehrreaktionen auslösen. Es kann ein wichtiges Kriterium für die Auswahl der Argumente sein, die zur Stützung der empfohlenen Verhaltensweisen herangezogen werden, ob sie die Vorteile (den Gewinn) oder die Nachteile (den Verlust) akzentuieren. Die Herausstellung positiver Konsequenzen ist wahrscheinlich dann wirksamer, wenn davon auszugehen ist, daß der Furchtappell Abwehrreaktionen auslöst, was z.B. bei sehr starker persönlicher Betroffenheit der Fall sein kann. In einem negativen Gefiihlszustand, induziert durch starke Furcht, werden die in einer Kommunikation herausgestellten ungünstigen Konsequenzen als schwerwiegender und als noch wahrscheinlicher beurteilt als wenn ein solcher Gefühlszustand nicht gegeben ist. Die Ergebnisse über den Einfluß von Persönlichkeitsmerkmalen, wie z.B. konstante Angstneigung, Copingstil, Selbstwertgefuhl, Überzeugung von der persönlichen Vulnerabilität gegenüber Krankheiten, sind zwar kontrovers, aber sie verdeutlichen, daß es problematisch ist. von der generellen Wirksamkeit einer bestimmten Furchtintensität auszugehen. Es ist durchaus möglich, daß jeweils nur ein Teil der Stichprobe - ein bestimmtes demographisches oder psychographisches Segment - in der intendierten Weise beeinflußt wird. Damit eine Verhaltensänderung auch für lange Zeit beibehalten wird, z.B. Verhaltensweisen, die gegen Herzkrankheiten vorbeugen, ist es erforderlich, die Massenkommunikation mit zusätzlichen Maßnahmen zu unterstützen. Durch die Massenkommunikation lassen sich die Aufmerksamkeit und das Problembewußtsein steigern und die Normen der Öffentlichkeit ändern. Außerdem sind aber auch interpersonale Kontakte, Informationsgespräche, insbesondere mit Risikogruppen, wichtig sowie eine weitere Verstärkung durch Veranstaltungen, wie z.B. Gesundheits- und Fitneßprogramme. Die Kenntnis darüber, wie die Rezipienten die Absicht, die der Absender mit einem starken Furchtappell verfolgt, interpretieren und darüber, ob die zugeschriebene Intention mit den ethischen Normen der Zielgruppe übereinstimmt, ist eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg. Dieser Aspekt hat eine umso größere Bedeutung, j e furchterregender der Appell ist. Die Verwendung von Furchtappellen ist aus mehreren Gründen fragwürdig. Ein wichtiges Problem im Zusammenhang mit dem Einsatz von Furchtappellen in der Produktwerbung ist nach Spence und Moinpour (1972), daß das beworbene Produkt (Marke) - wenn überhaupt - nur sehr unbestimmt etwas gegen die Furcht tun kann. So würde z.B. ein Mundwasser oder ein Deodorant in erster Linie die Möglichkeit sozialer Ablehnung suggerieren und daß Mundbzw. Körpergeruch der Grund für die befürchtete Zurückweisung ist. Das Produkt wird angeboten als eine explizite Lösung dieser speziellen Ursache, während implizit vermittelt wird, daß auf diese Weise die Bedrohung (soziale Zurückweisung) vermieden wird. Fragwürdig ist es auch, wenn Teenager und Adoleszenten angeregt werden, sich mit attraktiven Models der Werbung, z.B. für Haarpflegeprodukte oder Jeans, zu vergleichen, was sich nachhaltig auf das Selbstwertgefuhl auswirkt (z.B. Martin und Gentry. 1997). Die Verwendung von Furchtappellen, die eine soziale Bedrohung beinhalten, sind für Segmente, die

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ein starkes Bedürfnis nach sozialer Anerkennung haben, wie Adoleszenten, besonders problematisch. Positive Appelle versprechen zwar auch einen verbesserten Status, größere soziale Akzeptanz, Prestige, wenn man z.B. einen bestimmten Anzug trägt oder ein bestimmtes Auto fahrt, aber es wird nicht absichtlich Furcht erzeugt.

Humor

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10. H u m o r 10.1 Bedeutung von Humor in der Werbung Historisch gesehen ist die Einstellung von Fachleuten gegenüber humorvoller Werbung keineswegs positiv gewesen. Ein bekannter Copywriter wie Claude Hopkins (1923) empfahl der Werbung, niemals zu amüsieren. Die Auffassung war, daß Humor nur die Aufmerksamkeit auf sich zieht, aber daß „niemand etwas von einem C l o w n " kaufen würde. Auch David Ogilvy (1963) warnte Copywriters davor, der Versuchung zu unterhalten nachzugehen, was er allerdings später korrigiert hat (Ogilvy und Raphaelson, 1982). Die Verwendung von Humor wurde jedoch durch diese Vorbehalte nicht beeinflußt (vgl. Weinberger et al., 1995). Der Anteil humorvoller Werbung ist seit den 60er Jahren angestiegen (Leiss, Kline und Jhally, 1986), besonders in den 80er Jahren (Schiffman und Kanuk, 1987). Die pauschale Kritik an der Verwendung von Humor hat sich auch in der Forschung nicht bestätigt. Aaker und Bruzzone (1985) analysierten die Ergebnisse einer schriftlichen Befragung zu insgesamt 524 TV-Commercials einer repräsentativ ausgewählten Stichprobe von 1.000 Haushalten, durchgeführt von der Bruzzone Research Company, und fanden, daß die 232 humorvollen Spots nur 6,0 % der Befragten irritiert hatten, die diese Spots wiedererkannten. Dies entsprach dem Durchschnittswert (von 6,1 %), basierend auf allen 524 Commercials. Aaker und Bruzzone folgerten hieraus, daß Humor zu den Faktoren zählt, die Irritationen eher reduzieren als hervorrufen. Für bestimmte Humortypen wie Slapstick traf dies jedoch nicht zu. Sie hatten bei 7,1 % der Befragten Irritationen ausgelöst und lagen damit etwas über dem Durchschnitt. Humor wird definiert, indem Humortypen und die ihnen zugrunde liegenden Basisprozesse bestimmt werden (z.B. Speck, 1991) oder durch Verhaltensindikatoren wie die Intensität und Dauer von Aktivierung (Erregung, Arousal), Lächeln und Lachen oder als dasjenige, was eine Person als humorvoll empfindet. In den Untersuchungen, die sich mit der Wirksamkeit von Humor befaßt haben, ist häufig die letztere Definition zugrunde gelegt worden, indem die Testpersonen bewerteten, wieweit sie eine Kommunikation als humorvoll erlebten. Die Verwendung von Humor in der Werbung impliziert die Annahme, daß er eine wirksame motivationale Basis für persuasive Appelle ist (vgl. Sternthal und Craig, 1973, S. 12), daß durch Humor positive Gefuhlszustände induziert werden, wodurch die Akzeptanz einer Botschaft begünstigt wird, die sich auch auf das beworbene Produkt, die Marke übertragen. Als Vorteile von Humor werden intellektuelle Stimulation und soziale Anerkennung genannt (Rossiter und Percy, 1987; vgl. Stern, 1990, S. 32) und daß er sich dazu eignet, Dinge zu sagen, die man nicht direkt aussprechen kann, ohne das Risiko einzugehen, als geschmacklos oder taktlos zu erscheinen (Hunold, 1988). Dies gilt besonders für Tabubereiche wie gesetzliche Verbote und soziale Sanktionen (vgl. Stern, 1990, S.31). Es ist noch gar nicht so lange her, daß Humor in der Werbung eingesetzt wird. Erst durch die Verbreitung von Rundfunk und Fernsehen ist es zu einer größeren Nutzung von Humor in der Werbung gekommen, was sicherlich nicht zufällig ist. Durch Modulation der Stimme, Gestik und Gesichtsausdruck läßt sich Humor besonders gut übermitteln. Jetzt ist Humor eine beliebte Technik in der Werbung, um Aufmerksamkeit hervorzurufen, aber auch um Einstellungen zu ändern. Es werden in den USA pro Jahr Milliarden von Dollar für Werbung mit Humor ausgegeben. 24,4 % der TV-Werbung verwendet in den USA und 35,5 % in UK Humor, wie eine Analyse von Weinberger und Spotts (1989) ergeben hat. Speck (1991, S. 26) hat (in den USA) sogar einen Anteil von 51 % festgestellt. Seine Stichprobe von TVCommercials hatte er aber nur in der Hauptsendezeit ausgewählt, worauf dieser höhere Wert

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im Vergleich zu anderen Untersuchungen vermutlich zurückzufuhren ist. Der Anteil von humorvollen Funkspots beträgt (bezogen auf einen Zeitraum von 1976 bis 1988) nach einer Untersuchung von Weinberger und Campbell (1990/1991) in den USA 30,6 %. Eine Analyse von Anzeigen des 20 Jahrhunderts in deutschen Zeitschriften (Berliner Illustrierte und Stern), die von Wehner (1996, S. 87) durchgeführt wurde, ergab, daß fast 10 % der gedruckten Werbung (342 von 3.564 Anzeigen) Humor, Satire, Ironie oder Witz verwendeten. Ihr Anteil ist auch gewachsen. Im Stern der 50er und 60er Jahre betrug er 7 %, in den 70er Jahren 13 % und Anfang der 80er Jahre 16 %. Zwischen 1987 und 1992 betrug sein Anteil 18 %. Im deutschen Werbefernsehen waren 27 % der zwischen Januar und Februar 1994 über die öffentlich-rechtlichen und privaten Kanäle ausgestrahlten Commercials humorig.

10.2 Humor im Vergleich zu ernsten Botschaften 10.2.1 Generelle Beurteilung Als Vorteile von Botschaften, die Humor verwenden, werden gegenüber Botschaften ohne Humor höhere Aufmerksamkeit, größere Einprägsamkeit, besseres Verständnis, höhere Akzeptanz der Werbung, des Produkts, der Marke, der Kommunikationsquelle und eine grössere Überzeugungswirkung angenommen. Als Gründe für die Wirksamkeit von Humor werden Entspannung („das Eis brechen"), Auslösung positiver Gefühle wie Überraschung oder gehobene Stimmung, Ablenkung von der zentralen Botschaft und damit Verringerung des Widerstandes bei einer negativen Voreinstellung angegeben, und in Verbindung mit Humorformen, die ein Rätsel aufgeben, die Befriedigung darüber, daß man die Mehrdeutigkeit, z.B. eines Wortspiels, erfaßt hat (Tellis, 1998, S. 171 - 172). Es werden aber nicht nur Vorteile, sondern auch Risiken im Zusammenhang mit humorvollen Botschaften gesehen. Sternthal und Craig (1973, S. 17) kommen nach ihrer Literaturübersicht zu acht Schlußfolgerungen. (1)

Humorvolle Botschaften ziehen die Aufmerksamkeit an.

(2)

Humorvolle Botschaften können nachteilig für das Verständnis einer Werbung sein.

(3)

Humor lenkt ab und führt so zu einer Verminderung von Gegenargumenten, was eine größere persuasive Wirkung zur Folge hat.

(4)

Humor kann zwar Einstellungen beeinflussen, aber die persuasive Wirkung ist nicht größer als die von nicht-humorvollen (ernsten) Appellen.

(5)

Humor erhöht die Glaubwürdigkeit der Quelle.

(6)

Die Wirkung von Humor ist abhängig von Merkmalen der Rezipienten.

(7)

Ein humorvoller Kontext kann die Beliebtheit der Quelle erhöhen und eine positive Stimmung erzeugen, wodurch sich die persuasive Wirkung einer Botschaft steigern läßt.

(8)

Ein humorvoller Kontext kann dadurch, daß er eine positive Verstärkerrolle hat, effektiver sein.

Diese Schlußfolgerungen von Sternthal und Craig stützen sich hauptsächlich auf Untersuchungen. in denen es nicht um Werbung ging. Es ist deshalb die Frage, wieweit sie hierauf übertragbar sind. Sie stimmen auch nur teilweise mit den Auffassungen von Praktikern überein, wie eine Befragung von Fachleuten (Creative und Research Executives) führender Werbeagenturen in den USA ergeben hat (Madden und Weinberger, 1984). Übereinstimmung bestand darin, daß humorvolle Botschaften mehr die Aufmerksamkeit auf sich ziehen als ernste Werbung (55 % der Stichprobe, 12 % stimmten hiermit nicht überein). 50 % glaubten aber auch, daß Humor mehr als eine ernste Botschaft ihr Verständnis erschwert, eine Schluß-

Humor

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folgerung, zu der j a auch Sternthal und Craig gekommen sind (21 % waren nicht dieser Meinung). Mehr als zwei Drittel (71 %) der Fachleute stimmten damit überein, daß Humor das Behalten fördert. Für komplexere Sachverhalte glaubten dagegen nur 28 %, daß Humor genauso wirksam wie ernste Werbung ist (50 % verneinten dies). Man war auch relativ wenig (26 %) davon überzeugt, daß durch Verwendung von Humor Einstellungen mehr beeinflußt werden können als durch ernste Werbung (24 % verneinten es) 2 0 . Auch Sternthal und Craig hielten Humor nicht für persuasiver. D e m Statement, daß sich durch Humor die Absätze mehr steigern lassen als durch nicht-humorvolle Botschaften, stimmten etwa genauso viele Befragte zu wie nicht zu (25 % glaubten es und 24 % nicht). Davon, daß Humor positive Stimmungen hervorruft, waren jedoch 54 % überzeugt, wie j a auch Sternthal und Craig. Nur 15 % verneinten dieses Statement. Abweichend von Sternthal und Craig stimmten die Praktiker nicht damit überein, daß sich mit Humor die Glaubwürdigkeit der Kommunikationsquelle mehr steigern läßt als durch eine nicht-humorvolle Kommunikation (nur 10 % waren dieser Meinung und 44 % nicht). Trotz der Bedeutung von Humor in der Werbung, wie sie sich in den finanziellen Aufwendungen und den Urteilen von Praktikern manifestiert, ist seine Wirksamkeit erst relativ spät überprüft worden. So gab es vor 1980 - mit wenigen Ausnahmen - nur Studien, die Humor in einem nicht werblichen Kontext untersucht haben (vgl. Übersicht von Markiewicz, 1974, und von Sternthal und Craig, 1973). In den bisherigen Untersuchungen, die humorvolle mit ernster Werbung verglichen haben, sind die in der Werbewirkungsforschung generell verwendeten Wirkungskriterien wie Aufmerksamkeit, Verständnis, Glaubwürdigkeit, Akzeptanz, Einstellungsänderung und Kaufintention herangezogen worden.

10.2.2 Aufmerksamkeitswert Eine Übersicht von Sutherland und Middleton (1983) ergab keine nennenswerten Unterschiede in der Erinnerung zwischen humorvoller und ernster Werbung. Von den 16 Untersuchungen, die von 1961 bis 1981 durchgeführt worden sind, führten drei zu besseren, vier zu schlechteren Erinnerungswerten (Recall), während in neun Fällen kein signifikanter Unterschied konstatiert wurde (vgl. Weinberger und Campbell, 1990/1991). Höhere Werte für humorvolle als für ernste Werbung weisen die Daten großer Marktforschungsinstitute aus. Starch (1966, S. 103) verglich die Aufmerksamkeitswirkung von ComicWerbung, die j a hauptsächlich humorvolle Elemente enthält, mit üblichen („konventionellen") Anzeigen. Die Befragten sagten häufiger bei Comic-Anzeigen, die sie wiedererkannten, daß sie den Anzeigentext gelesen hätten, als bei den konventionellen Anzeigen. Moser (1991) macht jedoch darauf aufmerksam, daß sich die Produkte bzw. die Werbeideen zwischen beiden Werbeformen unterscheiden, so daß Vergleiche problematisch sind. Stewart und Furse (1987) analysierten über 1.000 TV-Commercials und stellten einen signifikanten positiven Zusammehang zwischen Humor und Erinnerung und zwischen Humor und Verständnis der Schlüsselbotschaft fest. McCollum/Spielman und Co., Inc. (1982) kommen nach der Überprüfung der Daten für 500 TV-Spots zu der Schlußfolgerung, daß die Verwendung von Humor mit besseren Erinnerungswerten verbunden ist.

Von einer vergleichbaren britischen Stichprobe waren dagegen 62 % der Meinung, daß humorvolle bung einen größeren Einfluß hat (Weinberger und Spotts, 1989).

Wer-

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Strategien erfolgreicher Kommunikation

Überdurchschnittliche Erinnerungswerte (Recall) erzielten auch humorvolle Zeitschriftenanzeigen. Madden und Weinberger (1982) analysierten die Starchwerte von 148 Anzeigen für alkoholische Getränke, die von 1976 bis 1979 in 12 verschiedenen regionalen Zeitschriften geschaltet worden waren. Eine Inhaltsanalyse dieser Anzeigen ergab, daß sie ausschließlich den absurden Humor (Nonsense) repräsentierten (keine der Humor verwendenden Anzeigen war den Kategorien Sex und Aggression zugeordnet worden). In der Analyse wurden die drei am meisten herangezogenen Starchwerte Noted Score (Anteil der Zeitschriftenleser, die sich an eine bestimmte Anzeige erinnern), Seen Associated Score (Anteil der Leser, die das in der Anzeige beworbene Produkt erinnern können), Read Most Score (Anteil der Leser, die auch den weiteren Text der Anzeige gelesen haben) berücksichtigt. Die drei Scores indizieren, in welchem Ausmaß es einer Anzeige gelingt, Aufmerksamkeit zu erregen und sie zu binden (vgl. hier Kap. 2.3.1.2). Es wurde berechnet, wieweit humorvolle Anzeigen über der Norm von Anzeigen der Produktkategorie lagen. In jeder der drei Erinnerungskategorien waren die humorvollen Anzeigen überlegen. Dies trifft besonders für die Noted und Read Most Scores zu. 66 % der Noted und 82 % der Read Most Scores für die humorvollen Anzeigen lagen über der Norm. Die Seen Associated Scores - der Anteil der Leser, die sich an das Produkt erinnerten unterschied sich dagegen nicht signifikant. Ebenfalls sind, basierend auf den Ergebnissen einer Datenbank, überlegene Erinnerungswerte für Werbung mit Humor nachgewiesen worden. Weinberger und Campbell (1990/1991) stellten in einer Analyse von 1.660 humorvollen Funkspots fest, daß Humor höhere Erinnerungswerte erzielte als ernste Funkspots, allerdings nur für bestimmte Produkttypen und unter der Voraussetzung, daß der Humor eine Beziehung zum beworbenen Produkt hatte. Die Londoner Niederlassung von Leo Burnett gab eine Studie in Auftrag, in der 50 britische Familien und 30 Marketingfachleute über die Dauer von zwei Wochen täglich diejenigen Werbefilme protokollierten, die Eindruck auf sie gemacht hatten. Von den 180 - 200 TVSpots, die im Rahmen dieser Untersuchung gezeigt wurden, hatten durchschnittlich nur acht einen Eindruck hinterlassen. Allgemein wurden sanfte, durch Witz, Humor und Originalität überzeugende Ideen gegenüber der harten Betonung des Produktvorteils vorgezogen. Etwa 47 % der Befragten erinnerten sich an Spots, die sie zum Lachen gebracht hatten, mit 32 % folgten Spots, die die Befragten originell fanden (Diehl-Wobbe, 1990). Eine höhere Wiedererkennungsleistung für lustige TV-Spots als für spannende und neutrale Spots wurde von Mattenklott, Bretz und Wolf (1997) festgestellt. Duncan und Nelson (1985) haben ermittelt, daß zwar generell zwischen humorvollen und nicht-humorvollen Funkspots kein signifikanter Unterschied bestand, daß aber Personen, die einen Spot als sehr humorvoll beurteilten, angaben, daß sie dem Spot mehr Aufmerksamkeit gewidmet hätten. Nicht bestätigt wurde eine größere Effizienz humorvoller Werbung gemessen an Erinnerungswerten von Cantor und Venus (1980). Sie registrierten in einer quasi-biotischen Untersuchung, in der die Testpersonen ein Radioprogramm einschließlich der Testspots hörten, während sie auf den Beginn des (angeblich) eigentlichen Experiments warteten, keine höheren Erinnerungswerte für humorvolle im Vergleich zu ernsten Funkspots. Die produktbezogenen Aussagen der humorvollen Werbung wurden sogar schlechter erinnert, als wenn die Versuchsteilnehmer eine nicht-humorvolle Spot-Version gehört hatten. Sie konnten zwar den Inhalt der humorvollen Spots beschreiben, aber nicht so gut die Aussagen über das beworbene Produkt erinnern.

Humor

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Insgesamt stützen aber die Ergebnisse der angeführten Untersuchungen überwiegend die Auffassung, daß humorvolle Werbung mehr Aufmerksamkeit auslöst und deshalb auch besser erinnert wird als nicht-humorvolle Werbung.

10.2.3 Einfluß auf das Verständnis Da humorvolle Werbung stärkere Beachtung als nicht-humorvolle Werbung findet, wäre zu erwarten, daß die Rezipienten sich eingehender mit ihr auseinandersetzen und sie deshalb auch besser verstehen. Diese Schlußfolgerung ist aber nicht zwingend, weil die Aufmerksamkeit sich vielleicht nur auf den humorvollen Teil konzentriert und den übrigen Inhalt weitgehend vernachlässigt. In den Untersuchungen, die ermittelt haben, daß Humor zu einer eingehenderen Verarbeitung fuhrt, ist entweder gar nicht danach differenziert worden, womit sich die Rezipienten befaßten (ob mit der Gestaltung einer Werbung und/oder mit produkt-/markenbezogenen Aspekten), oder es wurde nur die gestaltungsbezogene Verarbeitung berücksichtigt. Insgesamt sind die Befunde der bisherigen Forschung recht kontrovers. Stewart und Furse (1987) fanden in einer Analyse von 1.000 Commercials, daß Humor das Verständnis verbesserte. Dies haben auch Duncan, Nelson und Frontczak (1984), Weinberger und Campbell (1990/1991) und Zhang und Zinkhan (1991) nachgewiesen. Andere Untersuchungen haben dagegen einen negativen Zusammenhang zwischen Humor und Verständnis ermittelt (Brown und Bryant, 1983; Cantor und Venus, 1980; Duncan, 1979; Gelb und Zinkhan, 1986; Lammers et al., 1983; Markiewicz, 1974; S.M. Smith, 1993; Sternthal und Craig, 1973; Sutherland und Middleton, 1983). Eine Übersicht von Weinberger und Gulas (1992, S. 38) zeigt, daß sechs Experimente dafür sprechen, daß Humor das Verständnis verbessert, fünf Experimente haben keinen Unterschied zwischen humorvoller und ernster Werbung gefunden bzw. sind in ihren Ergebnissen gemischt, und sechs Experimente haben ergeben, daß sich das Verständnis durch Humor verschlechtert. Diese diskrepanten Befunde fuhren Weinberger und Gulas einmal auf unterschiedliche (operationale) Definitionen von Verständnis zurück. So wurde Verständnis z.T. mit Erinnerung (Recall) gleichgesetzt. Außerdem ist Verständnis in einigen Untersuchungen durch mehrere bzw. zusammengefaßte Meßwerte operationalisiert worden (Speck, 1987; Weinberger und Campbell, 1990/1991), was vermutlich eher positive oder gemischte Ergebnisse zur Folge hatte. In anderen Experimenten wurde dagegen nur ein einziges Maß verwendet (Cantor und Venus, 1980; Lammers et al., 1983). Eine weitere Ursache für die divergierenden Ergebnisse könnte sein, daß verschiedene Humortypen verwendet wurden. Speck (1987) hat festgestellt, daß der Humortyp einen signifikanten Einfluß auf das Verständnis hat. was auch in der pädagogischen Forschung bestätigt worden ist (z.B. Ziv, 1988). Einige Humorformen, die eine besonders aufmerksame Zuwendung, die Nachdenken und die Fähigkeit erfordern, Mehrdeutigkeiten, Diskrepanzen aufzulösen, um begriffen zu werden - wie Wortspiele, Kontraste, Nebeneinanderstellungen von inkompatiblen Gedanken, Vorstellungen -, verschlechtern das Verständnis. Andere Formen dagegen - wie die Satire oder die RundumKomödie - verbessern es. Auch die beworbene Marke, ob sie real oder fiktiv ist, und ob es sich um ein High- oder Low-Involvement-Produkt handelt, modifiziert die Auswirkung des Humors auf das Verständnis. In denjenigen Untersuchungen, die eine fiktive Marke verwendeten, verschlechterte Humor das Verständnis (Cantor und Venus, 1980; Zinkhan und Gelb, 1986), während in Experimenten mit existierenden Marken Humor es verbesserte (Speck, 1987; Stewart und Furse, 1987; Weinberger und Campbell, 1990/1991; Zhang und Zinkhan, 1991), mit zwei Ausnahmen (Lammers et al.. 1983; Sutherland und Middleton, 1983). Daß humorvolle Werbung, die sich auf reale Produkte/Marken bezieht, besser verstanden wird als nicht-humorvolle Werbung, hängt vermutlich damit zusammen, daß bereits

472

Strategien erfolgreicher Kommunikation

Voreinstellungen hierzu bestehen, die - wenn sie positiv sind - durch Humor noch verstärkt werden und zu einer eingehenderen Verarbeitung der Botschaft stimulieren können. Das Verständnis von High-Involvement-Produkten, für die eine Kaufentscheidung Überlegung, Planung erfordert, kann durch Humor beeinträchtigt werden, weil er ablenkt oder als nicht informativ genug beurteilt wird. Bei Low Involvement könnte dagegen Humor das Verständnis erhöhen, weil er unter dieser Voraussetzung ein größeres Interesse auslöst, das bei High Involvement j a schon besteht. Die Zusammenhänge zwischen Humor und Verständnis sind entsprechend den in diesem Abschnitt dargestellten Befunden komplex. Es läßt sich weder generell sagen, daß Humor das Verständnis erhöht, noch daß er es verschlechtert.

10.2.4 Glaubwürdigkeit Aus den Ergebnissen früherer Studien läßt sich kaum ableiten, ob Humor einen ungünstigen oder günstigen Einfluß auf die Glaubwürdigkeit der Kommunikationsquelle hat. Nur in 7 der 14 zwischen 1967 und 1981 durchgeführten Untersuchungen wurde von Sutherland und Middleton (1983) eine höhere Glaubwürdigkeit humorvoller im Vergleich zu ernster Werbung festgestellt. In einer Untersuchung von ihnen bewirkte absurder Humor eine Verschlechterung der Glaubwürdigkeit (Vertrauenswürdigkeit) der Quelle (vgl. Weinberger und Campbell. 1990/1991, S. 45). Speck (1987) hat in seiner Untersuchung zwei Aspekte von Glaubwürdigkeit einbezogen: Wissen (Kompetenz) und Vertrauenswürdigkeit. Der Kommunikationsquelle der nicht-humorvollen Werbung wurde mehr Wissen (Kompetenz) zugeordnet als derjenigen der humorvollen Werbung. Daß Humor die wahrgenommene Kompetenz der Kommunikationsquelle verringern kann, hat sich auch für nicht-werbliche Kommunikation gezeigt (Bryant et al., 1981; M u n n und Gruner, 1981; Taylor, 1974), primär wenn der Humor als zu exzessiv oder unangemessen von den Rezipienten erlebt wird (vgl. O'Keefe, 1994, S. 140). Ein spezifischer Humortyp, „sentimentaler Humor", charakterisiert durch Empathie und Angstbefreiung, führte dagegen zu einer größeren Vertrauenswürdigkeit der Quelle als nicht-humorvolle Werbung (vgl. Weinberger und Gulas, 1992, S. 42). Daß Humor auch die Akzeptanz (das Mögen, Gefallen) der Kommunikationsquelle erhöht, ist sowohl für nicht-werbliche Kommunikation (z.B. Chang und Gruner, 1981; Gruner, 1967, 1970; Gruner und Lampton, 1972; Tamborini und Zillmann, 1981; vgl. O ' K e e f e , 1994, S. 140) als auch für Werbung bestätigt worden, wie aus einer Analyse von Weinberger und Gulas (1992, S. 44) hervorgeht. Diese Analyse ergab, daß in zehn von zwölf Untersuchungen Humor eine positive Wirkung auf die Akzeptanz (Liking) der Kommunikationsquelle hatte; in einer Untersuchung (Chattopadhyay und Basu, 1989) waren die Ergebnisse gemischt, und nur in einer Untersuchung (Wu, Crocker und Rogers, 1989) existierte kein Unterschied zwischen humorvoller und ernster Werbung. Insgesamt ergeben die bisherigen Befunde kein eindeutiges Bild darüber, inwieweit sich die Glaubwürdigkeit der Quelle durch Humor erhöht oder verringert. Dies hängt wahrscheinlich von dem verwendeten Humortyp und von seiner Angemessenheit für die Botschaft ab.

10.2.5 Akzeptanz und Persuasion Es gibt mehrere Belege dafür, daß durch Humor sowohl die Akzeptanz, das Gefallen (Liking) einer Werbung als auch des Produkts, der Marke günstig beeinflußt wird. Gelb und Pickett (1983) haben festgestellt, daß sich Humor positiv auf das Image des Sponsors (einer Organisation, die sich für das Nichtrauchen einsetzt) auswirkte. Die Anzeigen (Print) warben für ein Manual, das helfen sollte, innerhalb von 20 Tagen mit dem Rauchen

Humor

473

aufzuhören. Wurden die Anzeigen als humorvoll beurteilt, bestand häufiger als bei den als nicht-humorvoll eingestuften Anzeigen die Auffassung, daß die Organisation es wert sei, öffentlich unterstützt zu werden. Belch und Belch (1984) konstatierten, daß eine humorvolle Botschaft für ein Dienstleistungsunternehmen (Federal Express) als hilfreicher, interessanter und unterhaltsamer eingestuft wurde als eine ernste Botschaft. Duncan und Nelson (1985) fanden, daß Personen, die einen Funkspot als sehr humorvoll beurteilten, sowohl höhere Akzeptanzwerte für diesen Spot als auch für das Produkt aufwiesen. Gelb und Zinkhan (1986) erhielten eine signifikante Korrelation (von .35, p < .01) zwischen dem eingestuften Humor von TV-Commercials (für Cola und Corn-Chips) und der positiven Einstellung gegenüber der Marke. Perry und Koautoren (1997) ermittelten, daß sehr humorvolle Commercials für verschiedene Produktkategorien und Dienstleistungen (z.B. Bier oder Telekom) besser erinnert wurden als wenig humorvolle Spots, zu einer positiveren Produktbeurteilung und einer größeren Bereitschaft führten, das Produkt zu verwenden und anderen zu empfehlen (die sehr humorvollen und die wenig humorvollen Spots waren für die gleichen Produkte bis auf den Ausprägungsgrad des Humors weitgehend identisch). In der oben angeführten Analyse von Funkspots durch Weinberger und Campbell (1990/1991, S. 50), die in einem Zeitraum von 1976 bis 1988 gesendet worden sind und von denen 1.660 hinsichtlich ihrer Humorform eindeutig klassifiziert werden konnten, zeigte sich, daß humorvolle Funkspots eine größere persuasive Wirkung als ernste Spots für hedonistisch ausgerichtete Produkte der Low-Involvement-Kategorie hatten, d.h. für Produkte, die mit Freude, Spaß assoziiert sind, wie z.B. Wein, Bier, Kaffee, Süßigkeiten. Dies traf allerdings nur dann zu, wenn der Humor eine Beziehung zu dem Produkt, zur Botschaft hatte. Chattopadhyay und Basu (1990a) haben nachgewiesen, daß nur Personen mit einer positiven Voreinstellung gegenüber der Marke durch humorvolle signifikant stärker als durch ernste TV-Spots beeinflußt wurden. Eine überlegene Wirkung von Humor auf das Verhalten haben Scott, Klein und Bryant (1990) registriert. Sie beobachteten, daß mehr Personen, die ein humorvolles Flugblatt erhalten hatten, an bestimmten Veranstaltungen, wie z.B. einem Stadtpicknick, teilnahmen als Personen, die hierüber durch ein nicht-humorvolles Flugblatt informiert worden waren. Für andere Veranstaltungen (z.B. eine Versammlung, in der es um Belange der Stadt ging) war dies jedoch nicht der Fall. In Verbindung mit Printwerbung für eine Zahnbürste und einen Grippeimpfstoff hat Brooker (1981) zwar herausgefunden, daß Humor wirksamer war als Furchtappelle, aber er erwies sich insgesamt nicht als effektiver als ernste Werbung. Stewart und Furse (1987) ermittelten in ihrer Analyse von über 1.000 TV-Commercials keine signifikante Beziehung zwischen Humor und persuasiver Wirkung. McCollum/Spielman und Co., Inc. (1982) stellten, basierend auf den Daten von 500 TV-Spots, fest, daß 31 % der humorvollen Spots überdurchschnittliche Persuasionswerte erzielten. Dieser Anteil entspricht aber ungefähr demjenigen anderer Gestaltungsstrategien (Weinberger und Gulas, 1992, S. 39).

10.3. Bedingungen der Wirksamkeit humorvoller Kommunikation Insgesamt sind die in den vorangehenden Abschnitten angeführten Ergebnisse von Untersuchungen, in denen humorvolle und ernste Werbung verglichen wurden, nicht eindeutig. Übereinstimmung besteht hinsichtlich der hervorgerufenen Aufmerksamkeit. Die auf umfangreichen Datenbanken basierenden Analysen haben überwiegend bestätigt, daß humorvolle Werbung mehr Aufmerksamkeit und damit auch bessere Erinnerungswerte erzielt als ernste Werbung. Speck (1987) hat diese Überlegenheit für die verschiedenen Formen von

474

Strategien erfolgreicher Kommunikation

Aufmerksamkeit, wie z.B. anfangliche und länger aufrechterhaltene Aufmerksamkeit, nachgewiesen (vgl. Weinberger und Gulas, 1993, S. 36). Wenig umstritten ist auch, daß humorvolle Werbung oft mehr gefällt als ernste Werbung. Humorvolle Werbung kann sogar den Unterhaltungswert der Sendungen erhöhen, in denen sie plaziert ist, wie Perry und Koautoren (1996) festgestellt haben. Dagegen sind die Forschungsergebnisse der Experimente, die Verständnis, Glaubwürdigkeit und Persuasion (Änderungen von Markeneinstellungen, Kaufintentionen und Verhalten) als Wirkungskriterien untersucht haben, recht diskrepant. Die Frage, ob humorvolle effektiver als ernste Werbung ist, läßt sich deshalb generell nicht beantworten. Es muß vielmehr spezifiziert werden, unter welchen Voraussetzungen dies zutrifft. Wie aus den im vorangehenden Teil dargestellten Befunden hervorgeht, bestehen Wechselwirkungen zwischen Humor und anderen Variablen, wie der Voreinstellung gegenüber der beworbenen Marke oder dem Produktinvolvement.

10.3.1 Abnutzung von Humor Eine 1978 von McCollum/Spielman und Co., Inc., durchgeführte Untersuchung kommt zu dem Ergebnis, daß humorvolle Commercials schneller ihre Effektivität einbüßen als ernst übermittelte Botschaften (vgl. Zinkhan und Gelb, 1990, S. 438). Belch und Belch (1984) haben dies nur teilweise bestätigt. Sie haben einen humorvollen bzw. nicht-humorvollen Commercial für Federal Express in ein halbstündiges Fernsehprogramm eingebettet und ihn einmal, dreimal oder fünfmal während dieses Programms exponiert. Sowohl die Erinnerungswerte (Unaided Recall) als auch die Bereitschaft, Federal Express (ein Overnight Delivery Service) in Anspruch zu nehmen, unterschieden sich nicht signifikant für die humorvolle und die nicht-humorvolle Werbung. Dennoch traten bei dem humorvollen Commercial Sättigungseffekte früher als bei dem ernsten Commercial ein. Nach der fünften Exposition war die Einstellung zu der humorvollen Werbung (A ad ) ungünstiger als nach drei Expositionen, während die Einstellung gegenüber der ernsten Werbung noch positiver wurde. Durch Variation der Ausführung der Spots konnte der Sättigungseffekt jedoch abgeschwächt werden. Diese Maßnahme ist entsprechend den Ergebnissen des Experiments noch wichtiger für humorvolle als für ernste Werbung. Sättigungseffekte (Wearout) wurden auch von Gelb und Zinkhan (1985) nachgewiesen. Sie haben den Testpersonen humorvolle Funkspots für eine fiktive Cola- und eine fiktive Corn-Chips-Marke insgesamt sechsmal im Rahmen eines Radioprogramms (über einen Zeitraum von drei Wochen) dargeboten und im Anschluß an die verschiedenen Darbietungsfrequenzen mit einer achtstufigen Skala bewerten lassen, als wie humorvoll die Spots empfunden wurden. Es zeigte sich, daß die durchschnittlichen Ratings nach der sechsten Darbietung um mehr als 50 % geringer waren als nach der ersten Exposition. Bei dem Cola-Spot fielen die durchschnittlichen Humor-Ratings von 4,20 nach der ersten Darbietung auf 1,95 nach der sechsten Exposition. Dieser Unterschied war hochsignifikant (p = .001). Bei den Corn-Chips-Commercials reduzierte sich der Mittelwert von 4,29 nach der ersten Darbietung auf 2,08 nach der sechsten Exposition. Auch dieser Unterschied war hochsignifikant (p < .001). Wurde dagegen die kreative Ausführung der humorvollen Spots bei der vierten Exposition variiert, indem z.B. für die Cola-Marke zuerst die humorvolle erotische und dann die humorvolle patriotische Version (,,Boost") dargeboten wurde, bewerteten die Testpersonen sie als signifikant humorvoller als ohne Veränderung (vgl. Abbildung 49). Zhang und Zinkhan (1991) konnten keine Sättigungseffekte nach fünf Wiederholungen eines humorvollen TV-Spots für ein Erfrischungsgetränk feststellen. Der humorvolle Spot führte auch nach fünf Darbietungen zu signifikant besseren Erinnerungswerten (Ad Recall)

Humor

475

und zu einer positiveren Markeneinstellung als der ernste Commercial. Der Spot wurde nach fünf Expositionen auch nicht als signifikant weniger humorvoll eingestuft als nach einer Exposition oder nach drei Darbietungen. Abbildung 49: Durchschnittliche Einstufung des Humors des Commercials nach wiederholten Expositionen: Variierte kreative Version im Vergleich zur nicht veränderten Version

Neue Version "Boost" UJ

0 CO E< 43

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2

-

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3

4

5

Anzahl der Wiederholungen

G r u p p e 1 ( n = 50 ) hört 6 mal die erotische Version der Cola-Werbung — • — • G r u p p e 2 ( n = 46 ) hört 6 mal die "com chips" W e r b u n g mit Kaugeräuschen —• — G r u p p e I hört 3 mal die Version mit Kaugeräuschen und dann 3 mal die patriotische Version der " c o m chips" W e r b u n g G r u p p e 2 hört 3 mal die erotische Version und dann 3 mal die patriotische Version der C o l a - W e r b u n g

Quelle: Gelb und Zinkhan, 1985, S. 19, leicht modifiziert Der Spot wurde als noch humorvoller erlebt, wenn er zusammen mit einer Gruppe von insgesamt drei oder sechs Personen angesehen wurde. Es ist deshalb zu erwarten, daß in einem sozialen Kontext der Sättigungseffekt von humorvoller Werbung geringer sein wird. Zusammenfassend ist zu sagen, daß sich Humor durch Wiederholung relativ schnell abnutzen kann, zumindest unter Laborbedingungen, die zu schnellerer Sättigung fuhren als es unter biotischen Voraussetzungen der Fall ist (vgl. hier Kap. 4.3.5). Nach mehreren Expositionen wird eine humorvolle Werbung als weniger humorvoll erlebt. Vermutlich ist der Sättigungseffekt von dem verwendeten Humortyp abhängig, vielleicht ist er z.B. für Wortspiele größer als für eine Satire. Sättigungseffekte lassen sich durch Variation der Gestaltung einer humorvollen Werbung abschwächen. Außerdem sind sie wahrscheinlich geringer, wenn die humorvolle Werbung in einem sozialen Umfeld wahrgenommen wird, weil die durch die humorvolle Kommunikation ausgelösten Reaktionen der anderen Personen, wie z.B. Lachen, den Humor wieder beleben.

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Strategien erfolgreicher Kommunikation

10.3.2 Positive Voreinstellungen gegenüber dem Produkt, der Marke Analysen, die auf dem Material umfangreicher Datenbanken basieren, haben, wie oben ausgeführt wurde (vgl. Kap. 10.2.2), belegt, daß Humor die Aufmerksamkeit (Erinnerungswerte) für die Werbung sowohl für TV und Funk als auch für Print steigert. Aber Einstellungsänderungen sind nicht nur abhängig von der erinnerten Information, sondern vor allem von deren Bewertung (z.B. Chattopadhyay und Alba, 1988). Die Valenz humorvoller Anzeigen ist noch weniger intuitiv einschätzbar als die von ernster Werbung, da Humor offener für individuelle Interpretation ist (Hershkowitz, 1977). Dies trifft wahrscheinlich besonders dann zu, wenn er sich auf alltägliche Ereignisse bezieht, zu denen jeder Verbindungen herstellen kann, die aber auf recht unterschiedlichen Erfahrungen basieren. Wegen der Interpretationsoffenheit humorvoller Werbung ist es wichtig zu prüfen, wie sie evaluiert wird. Chattopadhyay und Basu (1990a) gingen in ihrer Untersuchung von der Hypothese aus, daß humorvolle Werbung nur dann positivere Einstellungsänderungen hervorruft als nicht-humorvolle Werbung, wenn die Voreinstellung der Konsumenten zu der Marke günstig ist. Für Konsumenten mit einer negativen präkommunikativen Einstellung wurde dagegen prognostiziert, daß eine nicht-humorvolle mehr Wirksamkeit hat als eine humorvolle Werbung. Es wurde erwartet, daß die humorvolle Werbung eingehender verarbeitet wird als die nicht-humorvolle Werbung und deshalb mehr Gedanken auslöst, auch bei Personen mit ungünstiger Voreinstellung gegenüber der Marke, und daß folglich bei diesen Personen der Anteil positiver, stützender Gedanken im Vergleich zu Personen mit einer positiven Ausgangseinstellung geringer sein würde. Die Testcommercials, die für einen Füllfederhalter warben, wurden zweimal zusammen mit anderen TV-Spots in einem Programm dargeboten. Den Testpersonen wurde gesagt, daß es um die Beurteilung des Programms ginge. Die vorherige Markeneinstellung wurde manipuliert, indem den Testpersonen Consumer Reports mit Bewertungen der Marke vorgelegt worden waren. Wie vorausgesagt, hatten Personen mit vorheriger positiver Markeneinstellung in Verbindung mit dem humorvollen Spot proportional mehr günstige Gedanken und sowohl eine positivere Einstellung gegenüber der Werbung als auch gegenüber der Marke gebildet, und auch die Kaufbereitschaft war größer, als wenn sie mit der ernsten Spot-Version konfrontiert worden waren, während es sich bei Personen mit negativer Voreinstellung umgekehrt verhielt. Testpersonen mit vorheriger positiver Markeneinstellung wählten auch häufiger die bewertete Marke als Belohnung für die Teilnahme an dem Experiment aus, wenn ihnen die humorvolle Spot-Version dargeboten worden war. Personen mit einer negativen Voreinstellung entschieden sich dagegen öfter für die beworbene Marke nach Exposition des ernsten Commercials (vgl. Abbildung 50). Chattopadhyay persistent sind. Die Version bestand bei Spots bei vorheriger

und Basu (1990b) haben weiter nachgewiesen, daß die Effekte relativ Überlegenheit einer humorvollen Spot-Version gegenüber einer ernsten vorheriger positiver Markeneinstellung und die Überlegenheit des ernsten negativer Markeneinstellung auch noch nach einer Woche.

Humorvolle Werbung ist hiernach nicht generell effektiver als nicht-humorvolle Werbung. Sie ist aber gut geeignet, um bereits vorhandene positive Markeneinstellungen zu verstärken. Ist die präkommunikative Markeneinstellung dagegen negativ, ist es nach diesen Ergebnissen nicht sinnvoll, eine humorvolle Werbung zu verwenden, weil durch die eingehendere Auseinandersetzung der Anteil ungünstiger Gedanken gegenüber der Werbung und der Marke zunimmt und die negative Einstellung akzentuiert wird.

Humor

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Abbildung 50: Einfluß von Humor und vorheriger Markenbeurteilung auf die Einstellung gegenüber der Werbung, gegenüber der Marke, auf die Kaufbereitschaft und die Markenwahl A. Einstellung genüber der Werbung

B. Einstellung genüber der Marke

3,0

3,0

2,5

2,5 positiv

2,0

1,5

1,5

1,0

1,0 -

0,5

negativ

0 kein Humor

0 kein Humor

Humor

Humor

D. Markenwahl

4,0 positiv

1 , 0 -i

3,5

0,8 -

3,0

0,6 negativ

0,2 -

1,5

0 Humor

positiv

0,4

2,0

kein Humor

negativ

0,5

C. Kaufbereitschaft

2,5

positiv

2,0 -

negativ kein Humor

Humor

Quelle: Chattopadhyay und Basu, 1990a, S. 472, leicht modifiziert

10.3.3 Produktbezug des Humors Humor hat einen Produktbezug, wenn er (seine Elemente) in Beziehung zu den Botschaftselementen stehen, wie dem Markennamen, Produktimage, Produktbenefits bzw. zu den produktbezogenen Themen (z.B. die Akzentuierung der Preis-Qualitäts-Relation durch eine Satire). Die Botschaftselemente können hierbei unterschiedlich eng mit den Humorelementen verflochten sein (Speck, 1991, S. 17). In der bereits erwähnten Befragung von Fachleuten (Creative und Research Executives) führender Werbeagenturen (USA) waren 88 % der Auffassung, daß Humor eine Verbindung mit dem beworbenen Produkt haben sollte (Madden und Weinberger, 1984, S. 27). Der in der Werbung verwendete Humor hat auch meistens einen Produktbezug. In einer Analyse von TV-Spots, die über 19 Stunden während der Hauptsendezeit aufgezeichnet worden sind, wurde ermittelt, daß in 94 % der humorvollen Spots der Humor eine thematische Beziehung aufwies (Speck, 1991, S. 25). Auch für humorige Funkspots ist von Weinberger und Campbell (1990/1991) festgestellt worden, daß diejenigen Spots mit Produktbezug überwogen, wobei sie allerdings eine engere Definition von Produktbezug zugrunde gelegt haben als Speck (1991). Unter Produktbezug verstehen sie eine so weitgehende Verknüpfung von Humor und Produkt, daß der Humor ohne

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das Produkt seinen Sinn verliert. Die Werte der beiden Analysen lassen sich deshalb nicht vergleichen. Von den Funkspots, die in einem Zeitraum von 1976 bis 1988 gesendet worden sind, verwendeten entsprechend der Analyse von Weinberger und Campbell 17,9 % Humor mit Produktbezug und 12,7 % ohne Produktbezug. Die Präferenz von Humor in der Werbung, der einen Produktbezug hat, findet eine Rechtfertigung durch die Ergebnisse von Wirkungsvergleichen. Weinberger und Koautoren (1995) haben in einer umfangreichen Analyse von Hörfunkspots und Zeitschriftenanzeigen festgestellt, daß humorvolle Werbung mit Produktbezug höhere Erinnerungs- bzw. Wiedererkennungswerte hatte, mit Ausnahme von Spots für Produkte mit einem höheren Investitionsrisiko, für die funktionale (rationale) Aspekte im Vordergrund standen (wie z.B. Pkws, Lastwagen, Kameras, größere Haushaltsgeräte, Versicherungen). Für diese Kategorie hatten generell humorvolle Spots im Vergleich zu nicht-humorvoller Werbung einen deutlich geringeren Effekt. Weinberger und Campbell (1990/1991) haben diese Überlegenheit produktbezogener gegenüber nicht-produktbezogener Hörfunkspots auch für die persuasive Wirkung (Vor- und Nachmessung der Kaufintention) gefunden, ausgenommen wieder von Produkten/Dienstleistungen, deren Kauf Überlegung/Planung erfordert (High-Involvement-Produkte).

10.3.4 Wechselbeziehungen zwischen Produkttypen und Medium In der erwähnten Befragung von Werbefachleuten (Madden und Weinberger, 1984, S.27) ist konstatiert worden, daß Humor vor allem für kurzlebige Konsumgüter und betriebliche Dienstleistungen am besten geeignet ist. Es wurde die Rangfolge Softdrinks, Lebensmittel, alkoholische Getränke, Snacks, Süßigkeiten, Restaurants, Gesundheit, Kosmetika, Spielzeug und Spiele ermittelt. Als am wenigsten geeignet für die Verwendung von Humor wurde Werbung für Gesellschaften, Körperschaften und für Industriegüter beurteilt. Eine internationale Analyse (USA, Deutschland, Korea und Thailand) hat gezeigt, daß 50 % und mehr der humorvollen Commercials für kurzlebige Produkte, einschließlich Medikamente, warben (Alden, Hoyer und Lee, 1993, S. 72). Obgleich die Bedeutung des Produkttyps für die Planung einer Werbestrategie bekannt ist (Vaughn, 1980, 1986), auch speziell für humorvolle Werbung - wie die Befragung von Werbefachleuten demonstriert hat -, ist der Einfluß des Produkttyps auf die Wirkung des Humors erst relativ spät systematisch überprüft worden. In den letzten Jahren sind Produkttypologien entwickelt worden, die außer der Dimension Involvement als weitere Dimension Funktionalität einbeziehen. Weinberger und Mitarbeiter (Weinberger und Campbell, 1990/1991; Weinberger, Campbell und Brody, 1994; Weinberger et al., 1995) verwendeten hierfür das von Vaughn (1980) entwickelte FCB-PIanungsmodell (FCB = Foote, Cone and Beiding Grid). Es zielt darauf ab, die Unterschiede zu verdeutlichen, die nach Weinberger und Koautoren (1995) bei der Untersuchung von Werbung zu berücksichtigen sind (vgl. hier Kap. 8.1.6.5). Die FCB-Matrix kombiniert zwei Dimensionen. Die eine Dimension ist definiert durch die Stufen „großes" und „geringes" Involvement und die andere durch die Kategorien „Überlegung" (rational, funktional) und „ G e f ü h l " (emotional, expressiv, transformational). Die Dimension rational/emotional indiziert, inwieweit die kreative Ausführung einer Anzeige für ein bestimmtes Produkt eher rational oder eher emotional betont oder in dieser Hinsicht ausbalanciert ist. Das FCB-Planungsmodell hat sich zur Erfassung des Zusammenhangs von Produkttyp und Entscheidungsprozeß bewährt (Ratchford, 1987; Vaughn, 1986; Weinberger und Spotts, 1989; Zaichkowsky, 1987).

Humor

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Weinberger und Koautoren (1995) analysierten zur Klärung der Frage, für welche Produkte Humor in der Werbung verwendet wird und welchen Anteil humorvolle Werbung in den einzelnen Medien hat, 450 TV-Spots, 1.660 Funkspots (von denen auch Weinberger und Campbell, 1990/1991, in ihrer Untersuchung ausgegangen waren) und 921 Zeitschriftenanzeigen. Sie legten ihrer Analyse eine Produktmatrix zugrunde, die weitgehend der FCBMatrix entsprach und die von ihnen, weil sie mit erinnerungsfähigen Metaphern ergänzt worden war, als Product Colour Matrix (PCM) bezeichnet wurde (vgl. Tabelle 33). Die Involvement-Dimension unterteilen sie nach höherem und geringerem Risiko und die Dimension rational/emotional in funktionale Werkzeuge und expressive Spielzeuge. Aus der Kombination der beiden Stufen jeder Dimension ergeben sich vier Zellen. Der ersten Zelle (hohes Risiko und funktionale Werkzeuge) werden die sogenannten „weißen Güter" (größere Werkzeuge) zugeordnet, wie große Haushaltsgeräte, Geschäftsausstattung, Pkws, Lkws, Kameras, Travellerchecks. In die zweite Zelle (höheres Risiko und expressive Spielzeuge) gehören die sogenannten „roten Güter" (größere Spielzeuge), wie Modekleidung, Accessoires, Motorräder, Sportwagen. Kosmetik, Parfüms, Sonnenbrillen. Die dritte Zelle ist definiert durch geringes Risiko und kleinere funktionale Werkzeuge, die sogenannten „blauen Güter". Hierzu zählen z.B. WC- und Haushaltsreiniger, Medikamente, Motoröl, Gas, Nahrungsmittel (außer Desserts) und sonstige Kleidung. Die vierte Zelle (geringes Risiko und kleinere expressive Spielzeuge) umfaßt die „gelben Güter" (z.B. Snackfood, Desserts, Bier, Alkohol, Tabakprodukte). Die erste und die zweite Zelle haben nur das hohe Risiko gemeinsam, wobei es sich bei den „weißen Gütern" vor allem um finanzielles und bei den „roten Gütern" sowohl um soziales als auch um finanzielles Risiko handelt. Bei Werbung für Produkte mit höherem Risiko wird die Motivation relativ groß sein, die Informationen zu verarbeiten, während sie bei den Produkten mit geringem Risiko (dritte und vierte Zelle) relativ wenig ausgeprägt sein dürfte. Die erste Zelle enthält - wie erwähnt - Produkte mit höherem Risiko, die Werkzeuge sind, um funktionale Bedürfnisse zu beantworten. Die dieser Zelle zugeordneten Produkte sind haltbar und teuer, sie erfordern von den Konsumenten, Vergleiche wegen des Risikos vorzunehmen. „Rote" Produkte sind große Spielzeuge, die das Bedürfnis erfüllen, sich abzugrenzen, aufzufallen. Diese Produkte haben viele emotionale Benefits. In der Werbung sind für Produkte dieser Zelle rationale und emotionale Benefits gemischt, wobei die emotionalen Benefits überwiegen. Die dritte Zelle („blaue Güter") enthält kleine Werkzeuge, die helfen. Aufgaben zu erledigen wie Reinigen, Kochen, persönliche Hygiene. Die vierte Zelle („gelbe Güter") umfaßt kleine Spielzeuge, die für sich selbst und andere tägliche Belohnungen darstellen. Die Analyse von Weinberger und Koautoren (1995) zeigte, daß Humor, wie sich der Produkt-Farb-Matrix entnehmen läßt (vgl. Tabelle 33), am wenigsten für Produkte verwendet wird, die mit einem höheren Risiko verbunden und expressiv sind (zweite Zelle: „rote Güter" - größere Spielzeuge), was für alle drei einbezogenen Medien zutraf. Werbung für Produkte mit geringem Risiko und hoher expressiver (emotionaler) Bedeutung nutzt dagegen Humor am häufigsten (vierte Zelle: „gelbe Güter"), dies ist durchgehend für alle drei Medien der Fall. Für Produkte/Dienstleistungen mit funktionalem Charakter, aber mit geringem Risiko (dritte Zelle: „blaue Güter" - kleine Spielzeuge) wird humorvolle Werbung insgesamt am zweithäufigsten in der Werbung eingesetzt. Nur bei TV entspricht der Prozentsatz humorvoller Spots demjenigen für funktionale Produkte/Dienstleistungen mit höherem Risiko (erste Zelle: „weiße Güter" - größere Werkzeuge). Die insgesamt häufige Verwendung für „blaue" und „gelbe" Produkte stimmt mit der Auffassung von Experten (Kreativen und Werbeforschern) in der Befragung von Weinberger und Madden (1984) überein, daß sich für diese Kategorien Humor besonders gut eignet. Speziell sind von ihnen „gelbe" Produkte wie Softdrinks, Alkohol, Snacks und Süßigkeiten angeführt worden. Daß aber humorvolle Spots auch gar nicht so selten für „weiße Güter" werben, widerspricht den Einstellungen der Experten, die Humor für diese Kategorien nicht adäquat fanden.

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Strategien erfolgreicher Kommunikation

Tabelle 33: Häufigkeit der Verwendung von Humor und der Anteil humorvoller Werbung in einzelnen Medien Produkt-Farb-Matrix (Product Color Matrix - PCM) Konsumentenziele Funktionale Werkzeuge Expressive Spielzeuge

Höheres Risiko

Geringeres Risiko

Zelle 1 „Weiße Güter" Größere Werkzeuge 23.9 % humorvolle TV-Spots 7.9 % humorvolle Zeitschriftenanzeigen 14.3 % humorvolle Funkspots

Zelle 2 „Rote Güter" Größere Spielzeuge 0.0 % humorvolle TV-Spots 5.5 % humorvolle Zeitschriftenanzeigen 10.0% humorvolle Funkspots

Zelle 3 „Blaue Güter" Kleine Spielzeuge 22.2 % humorvolle TV-Spots 11.9 % humorvolle Zeitschriftenanzeigen 35.2 % humorvolle Funkspots

Zelle 4 „Gelbe Güter" Kleine Belohnungen 37.9 % humorvolle TV-Spots 18.1 %humorvolle Zeitschriftenanzeigen 40.6 % humorvolle Funkspots

Quelle: Weinbergeret al., 1995, S. 51, leicht modifiziert Insgesamt belegen diese Befunde, daß in der Werbung für Produkte mit höherem Risiko („weiße und rote Güter") relativ wenig und für Produkte, die mit geringem Kaufrisiko verbunden sind, relativ häufig Humor verwendet wird. Auch der rangmäßige Anteil humorvoller Werbung in den einzelnen Medien korrespondiert mit der Meinung von Kreativen und Werbeforschern. Sie waren in der Befragung von Madden und Weinberger (1984, S. 27) am häufigsten der Auffassung, daß Funk (88 %) und TV (84 %) am besten als Medien für humorvolle Werbung geeignet sind, im Abstand gefolgt von Plakat (40 %), Zeitschriften (39 %), Zeitungen (29 %) und Direct Mail (22 %). Diese Ergebnisse werden dadurch bekräftigt, daß in den USA Humor in 30,6 % der Hörfunk- und in 24,4 % der TV-Spots verwendet wird, aber nur in 9,9 % der Zeitschriftenanzeigen. Da Weinberger und Koautoren (1995) für Funkspots Erinnerungs- und für Zeitschriften Wiedererkennungswerte und Normen für die einzelnen Produktkategorien zur Verfügung standen - für Zeitschriften von Starch/INRA/Hooper und für Funkspots von Radio Recall Research Inc. -, waren auch Aussagen über die Wirksamkeit humorvoller Spots möglich. Für die TV-Spots lagen keine entsprechenden Werte vor. Es wurde festgestellt, daß Humor mit einer Aufmerksamkeitssteigerung bei Hörfunkspots (Execution Recall = Erinnerung an die Gestaltungselemente) und bei Zeitschriftenanzeigen (Noted = gesehen und Read Most = das Meiste der Anzeige wurde gelesen) verbunden war. Gleichzeitig führte Humor aber auch zu einer Verschlechterung des Verständnisses, wobei Verständnis bei den Hörfunkspots durch den Recall-Index (gebildet durch Summierung von ungestützter Markenerinnerung, kategoriegestützter Erinnerung, markengestützter Erinnerung, geprüfter Erinnerung/Proven Recall, Erinnerung der Botschaft) und bei den Zeitschriftenanzeigen durch den Seen Associated Score (Prozentanteil der Leser, die bestätigten, daß sie die Anzeige gesehen, Teile gelesen haben und die den Namen des Produkts oder des Werbetreibenden erinnerten) definiert wurde.

Humor

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Für „weiße Güter" hatte Humor in Hörfunkspots einen geringeren Einfluß als nichthumorvolle Spots, aber bei Zeitschriftenanzeigen steigerte er die Aufmerksamkeit (Noted und Read Most Scores, aber nicht die Associated Scores). Für die „blauen Gütern" verhielt es sich umgekehrt: Bei den Hörfunkspots erhöhte Humor die Aufmerksamkeit (Recall), während die Starch Scores sich für die Anzeigenwerbung (sowohl Noted als auch Associated Scores) verschlechterten. Für „rote" und „gelbe Güter" wirkte sich Humor sowohl im Zusammenhang mit den Hörfunkspots als auch den Zeitschriftenanzeigen - soweit sie einen Produktbezug hatten besonders günstig aus. Bei den „gelben Gütern" lagen auch die Associated Scores, die auf eine eingehendere Zuwendung hinweisen, über der Norm. Spott, Weinberger und Parsons (1997) haben in einer Analyse von Zeitschriftenanzeigen, für die Starchwerte vorlagen, bestätigt, daß Humor (auf Inkongruität basierend) am meisten für „gelbe Güter" gegenüber nicht-humorvollen Anzeigen überlegen war, wenn er botschaftsdominant war. Auch für „weiße Güter" wurden höhere Werte erzielt (vgl. hier S. 486 - 487). Einstellungsänderungen durch humorvolle Werbung im Vergleich zu nicht-humorvoller Werbung differenziert nach Produktkategorien wurden von Weinberger und Campbell (1990/1991) in ihrer Analyse von Funkspots, die von 1983 bis 1988 gesendet worden sind, berücksichtigt. Sie werteten Persuasion-Scores aus, berechnet durch Subtraktion der Kaufintention für eine Marke 24 Std. nach der Exposition von der davor gemessenen Kaufintention. Sie ordneten die Funkspots einer FCB-Matrix zu mit den Zellen: -

hohes Involvement/rational (Zelle 1) geringes Involvement/rational (Zelle 2) hohes Involvement/emotional (Zelle 3) geringes Involvement/emotional (Zelle 4).

Für Produkte, die starkes Involvement auslösen und denen gegenüber die Einstellung rational ist (Zelle 1), erzielten Funkspots ohne Humor höhere Persuasionswerte als die humorvollen Spots (in allen Zellen der Produktmatrix). Dagegen wiesen in den übrigen Zellen die humorvollen Spots mit Produktbezug höhere Werte auf als die nicht-humorvollen und als die humorvollen Spots ohne Produktbezug (vgl. Tabelle 34). Tabelle 34: Persuasion-Scores für humorvolle im Vergleich zu nicht-humorvollen Funkspots kein Humor Hohes Involvement/ rational (Zelle 1)

Humor mit Produktbezug

Humor ohne Produktbezug

5,7

1,6

2,5

2,7

3,3

0,0

rational (Zelle 3)

2,6

3,8

2,7

Geringes Involvement/ emotional (Zelle 4)

1,4

3,5

1,3

Hohes Involvement/ emotional (Zelle 2) Geringes Involvement/

Quelle: Weinberger und Campbell, 1990/1991, S. 50, Auszug. Die Werte wurden Abbildung 2 entnommen. Humor ist aber nicht nur unterschiedlich relevant für die einzelnen Produktgruppen, sondern auch für die Art von Veranstaltungen, wie ein Feldexperiment von Scott, Klein und Bryant (1990) gezeigt hat. Untersucht wurde die Wirksamkeit von drei Formen von Flugblät-

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Strategien erfolgreicher Kommunikation

tern - humorvoll, ernst und neutral - für zwei Ereignistypen: zwanglose soziale Veranstaltungen (wie ein Feuerwehrtreffen oder ein jährliches Picknick zur Förderung nachbarschaftlicher Beziehungen) und das Wohl der Einwohner betreffende Veranstaltungen (wie die Wahl von Amtspersonen in einer Universitätsstadt oder ein Volksentscheid über die Aufteilung in Industrie- und Agrarstadt). Es wurde festgestellt, daß signifikant mehr Personen die zwanglosen sozialen Veranstaltungen besuchten, die von den humorvollen Promotions erreicht wurden als von denjenigen, die durch die ernsten bzw. neutralen Flugblätter informiert worden waren. Auch der Gesichtsausdruck wurde von denjenigen Besuchern der Veranstaltungen, die ein humorvolles Flugblatt erhalten hatten, von den dafür eingesetzten Beobachtern als signifikant fröhlicher eingestuft. Es wurden jedoch keine signifikanten Unterschiede zwischen den drei Promotions für die Veranstaltungen gefunden, die das Wohl der Einwohner betrafen. Für diese Kategorie von Veranstaltungen war Humor wahrscheinlich irrelevant. Die Befunde lassen sich dahingehend zusammenfassen, daß die Wirksamkeit von Humor sowohl von dem beworbenen Produkt als auch von dem Medium abhängt. Humorvolle Funkspots mit Produktbezug haben einen positiveren Einfluß auf die Erinnerung (Recall Index und Erinnerung der Gestaltungsmerkmale) als nicht-humorvolle Spots, mit Ausnahme von Funkspots für Produkte mit hohem Investitionsrisiko (Involvement), denen gegenüber eine rationale Einstellung besteht („weiße Güter"). Das heißt, daß sich bei Funkspots Humor mit Produktbezug auch für Produkte mit sozialem oder finanziellem Risiko, die eine emotionale (expressive) Bedeutung haben („rote Güter") günstig auf die Erinnerung auswirkt, für die aber bisher Humor nur wenig eingesetzt worden ist. Ebenfalls waren die Persuasionswerte für humorvolle Funkspots mit Produktbezug höher als für Humor ohne Produktbezug und als für nicht-humorvolle Spots. Eine Ausnahme stellten wieder Funkspots für Produkte dar, die mit hohem Involvement und einer rationalen Einstellung verknüpft sind. Bei humorvollen Zeitschriftenanzeigen hatte Humor mit Produktbezug gegenüber Werbung ohne Produktbezug kaum einen überlegenen Einfluß auf die Wiedererkennungswerte. Humor hatte aber generell einen eindeutigen Einfluß auf die Wiedererkennungswerte in Zeitschriften für Produkte mit geringem Risiko und emotionaler (expressiver) Funktion („gelbe Güter"). Für diesen Produktbereich wurden Zeitschriftenanzeigen mit Humor auch häufiger verwendet als für andere Produkte. Bei Produkten mit hohem finanziellem oder/und sozialem Risiko („weiße" und „rote Güter") kann Flumor das Verständnis, d.h. die Verknüpf u n g der Anzeige mit der beworbenen Marke (Seen Associated Score) beeinträchtigen.

10.3.5 Kontexteinflüsse Der Einfluß des Umfelds, in das eine humorvolle Werbung integriert ist. wurde bisher nur wenig untersucht. Madden (1982) und Markiewicz (1972) haben keinen unterschiedlichen Effekt zwischen einem humorvollen und einem ernsten Programmumfeld auf die Wirksamkeit humorvoller Funkspots festgestellt (vgl. auch Weinberger und Gulas, 1992). Murphy. Cunningham und Wilcox (1979) fanden, daß humorvolle TV-Spots in einem ernsten Programmumfeld besser erinnert wurden als in einem humorvollen Kontext, vermutlich als Folge eines Kontrasteffekts. Cantor und Venus (1980) haben dieses Ergebnis jedoch nicht bestätigt. Sic plazierten humorvolle und nicht-humorvolle Funkspots für eine fiktive Zeitschrift entweder im Anschluß an einen Bericht über den Inhaftiertenaustausch zwischen verschiedenen Nationen oder nach einem Ausschnitt der Sendung des Komikers Steve Martin. Um quasi-biotische Bedingungen herzustellen, hörten die Testpersonen das Programm und die Funkspots in einer Warteraumsituation, d.h. sie wußten nicht, daß sich das Experiment auf die Funkspots bezog. Es wurde festgestellt, daß die Erinnerungswerte (Name der Zeitschrift, der Slogan, die einzelnen Merk-

Humor

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male der Zeitschrift) höher waren, wenn die Funkspots sich in dem ernsten, als wenn sie sich in dem humorvollen Kontext befanden. Aber dies traf sowohl für die humorvollen als auch für die ernsten Spot-Versionen zu. Es bestand keine Wechselwirkung zwischen Humor und Umfeld, wie j a auch Madden (1982) und Markiewicz (1972) ermittelt hatten. Habermeier (1996a, 1996b) kommt in einer Untersuchung, in der identische Fernsehspots in unterschiedlichen Programmumfeldern (wie z.B. Action, Reportage, Krimi, Komödie, Serie) integriert 1.000 Testpersonen dargeboten wurden, zu dem Ergebnis, daß die Befragten relativ unabhängig von dem Programmkontext die humorvollen Spots am besten ungestützt erinnerten. Die Erinnerungswerte variierten zwischen 61 und 65 %. Für andere Spottypen, wie z.B. innovative (d.h. unkonventionelle) Spots, war der Einfluß des Programmumfelds größer. Bei innovativen Spots betrug die Schwankungsbreite der Erinnerungswerte 2 1 - 3 6 % (vgl. ARD-Forschungsdienst, Media Perspektiven 9, 1996, S. 507). In den angeführten Untersuchungen wurde allerdings nicht berücksichtigt, wie ausgeprägt der Humor des Programms ist, in dem sich eine humorvolle Werbung befand. Perry und Koautoren (1997) fanden, daß eine sehr humorvolle TV-Comedy-Show (sechs witzige Einfalle pro Minute) die Erinnerung der Markennamen der von sehr und wenig humorvollen Commercials beworbenen Produkte verschlechterte im Vergleich zu einer weniger humorvollen Show (3,5 witzige Einfalle pro Minute). Ein genereller Einfluß auf die Produktbewertung wurde nicht konstatiert, wobei allerdings Unterschiede zwischen Frauen und Männern bestanden, was wahrscheinlich mit der Art des Humors zusammenhängt. Ein sehr humorvolles Programm erschwert es einem humorvollen Commercial, sich dagegen durchzusetzen. Perry und Koautoren vermuten, daß dadurch, daß die Rezipienten ihre mentale Orientierung auf die sehr humorvolle Show fokussierten, die kognitive Verarbeitung der Werbung, die ihr folgte, blockiert worden ist. Als eine weitere Kontextvariante ist das soziale Umfeld untersucht worden. Humor und Lachen ist eine soziale Dimension („Lachen ist ansteckend"'). Deshalb ist anzunehmen, daß wenn mehrere Personen humorvolle Werbung gleichzeitig sehen bzw. hören - die Wahrscheinlichkeit größer ist, daß sie als humorvoller erlebt wird, als wenn nur eine Person mit ihr konfrontiert ist. Brown, Dixon und Hudson (1982) präsentierten den Testpersonen gedruckte Cartoons und registrierten ihr Lachen. Sah eine andere Person, die von dem Versuchsleiter entsprechend instruiert worden war, vorher die Cartoons und lachte, dann lachte auch die Testperson mehr, wenn sie sich die Cartoons anschließend alleine ansah, als wenn die andere Person nicht gelacht hatte. Aiello, Thompson und Brodzinsky (1983) haben ermittelt, daß eine „größere räumliche Dichte" - mehr Personen pro gleicher Fläche - das Humorerlebnis steigerte. Butcher und Whissell (1984) führten Gruppen von zwei, vier oder zehn Personen einen kurzen, humorvollen Film vor. Je größer die Gruppe war, desto häufiger, länger und lauter wurde pro Person gelacht (vgl. Zinkhan und Gelb, 1990, S. 440). Im Zusammenhang mit humorvoller Werbung ist der Effekt des sozialen Umfelds von Zhang und Zinkhan (1991) untersucht worden. Sie boten entweder einer Person, einer Gruppe von drei oder einer Gruppe von sechs Personen einen humorvollen und einen nicht-humorvollen TV-Spot für ein Erfrischungsgetränk dar. Es zeigte sich, daß der humorvolle Spot zusammen mit der Gruppe gesehen als signifikant humorvoller eingestuft wurde, als wenn man ihn alleine wahrgenommen hatte. Tellis (1998. S. 173) empfiehlt deshalb, humorvolle Spots in Programme zu integrieren, die häufig in Gruppen angesehen werden, wie es insbesondere für Sendungen über Sportveranstaltungen zutrifft. Insgesamt können bis jetzt kaum zuverlässige Hinweise auf den Einfluß von Umfeldfaktoren auf die Wirkung humorvoller Werbung abgeleitet werden. Die Befunde deuten aber d a r a u f h i n , daß die Aufklärung von Kontexteffekten dazu beitragen könnte, Humor wirksamer

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Strategien erfolgreicher Kommunikation

zu verwenden. Die Fragestellung wird sich dabei mit Sicherheit noch weiter differenzieren. So wird es nicht nur darum gehen, ob ein ernster oder humorvoller Kontext den Effekt humorvoller Werbung begünstigt, sondern es wird auch zu prüfen sein, wann dies der Fall ist, inwieweit z.B. Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Humortypen und dem Kontext existieren.

10.3.6 Humortypen In der Werbeforschung ist kaum eingehender zwischen den verschiedenen Formen von Humor systematisch differenziert worden (Speck, 1991, S. 3), wie es in der psychologischen Grundlagenforschung schon längst geschehen ist (z.B. Goldstein und Mc Ghee, 1972). Es wurde zwar zwischen sexuellem, aggressivem oder absurdem Humor (z.B. Madden und Weinberger, 1982) - oder zwischen Understatement, Schwank, Witz, Wortspiele, Satire unterschieden (vgl. Keith-Spiegel, 1972; Sternthal und Craig, 1973), aber es ist weder untersucht worden, was für die einzelnen Humorformen charakteristisch ist, noch wurde deren Auftretenshäufigkeit im Zusammenhang mit verschiedenen Produktkategorien erfaßt. Es ist auch nicht der differentielle Einfluß der einzelnen Humortypen genauer überprüft worden. Oft basieren die Ergebnisse nur auf einem Humortyp und werden dann verallgemeinert. Humor ist wie ein eindimensionales Konstrukt behandelt worden, obgleich es zumindest indirekte Hinweise darauf gibt, daß es multidimensional ist, z.B. durch Untersuchungen des Lachens (Foot und Chapman, 1976; Giles und Oxford, 1970; La France, 1983; Pollio, Mers und Lucchesi, 1972). Es ist kaum zu erwarten, daß die verschiedenen Humortypen die gleichen Kommunikationseffekte hervorrufen. Um hierüber Aufschluß zu erhalten, ist es zuerst einmal erforderlich, die verschiedenen Typen zu identifizieren. Speck (1991) hat eine Systematik von Werbebotschaften, die Humor verwenden, entwickelt, die auf einer Analyse der Basisprozesse von Humor, verschiedenen Humortypen und den Beziehungen, die Humor zur Botschaft hat, beruhen. Er unterscheidet fünf Typen von Humor, resultierend aus der Kombinationen von drei Grundprozessen, die er aus den Ergebnissen mehrerer Untersuchungen abgeleitet hat. Bei diesen drei Prozessen handelt es sich um „Erregung - Entspannung" (HP1), „Inkongruität - Lösung" (HP2) und „Verunglimpfung" (HP3). Cho (1995) fand bei der Kategorisierung der Humortheorien drei ähnliche Mechanismen (emotionaler/affektiver, kognitiver und sozialer/interpersoneller Ansatz), denen die Theorien jeweils zugeordnet werden konnten. Diese Mechanismen wurden durch eine Faktorenanalyse, die auf der Beurteilung von humorvoller Printwerbung basierte, empirisch gestützt, wobei oft eine Anzeige mehrere Mechanismen aktivierte, die eine Rolle dafür spielten, inwieweit sie als humorvoll erlebt wurde. Der erste Basisprozeß von Speck „Erregung - Entspannung" (affektiver Mechanismus) ist dadurch charakterisiert, daß zuerst eine negative Erregung (ein negativer affektiver Zustand) erzeugt wird, von dem dann anschließend eine Befreiung erfolgt. Dies ist z.B. der Fall, wenn der Rezipient einer Fernsehszene eine persönliche Beziehung zu einem Darsteller herstellt, der im letzten Augenblick noch ein Unglück verhindert und bei dem Betrachter „ein Lächeln unter Tränen hindurch" hervorruft. Der zweite Prozeß „Inkongruität - Auflösung" (kognitiver Mechanismus) ist dadurch gekennzeichnet, daß zwei Elemente (Gedanken/Vorstellungen) nebeneinandergestellt werden, die miteinander nicht vereinbar sind oder daß ein Ereignis von den mit ihm assoziierten Erwartungen abweicht. Anschließend wird dann diese Inkongruität wieder aufgelöst. Ein Beispiel ist eine Saab-Anzeige, die mit dem Satz beginnt: „Die gute Nachricht ist, daß sie einen Saab für 17.000 $ kaufen können. Es gibt keine schlechte Nachricht." Erwartet wird, daß der guten Nachricht noch eine schlechte folgen wird.

Humor

485

Der dritte Prozeß „die humorvolle Herabsetzung" (sozialer, interpersoneller Mechanismus) impliziert immer eine Dreierbeziehung zwischen demjenigen, der den Witz macht, demjenigen, der ihn hört, und dem „Opfer". Der Witzemacher attackiert in humorvoller Form ein „Opfer", das auch abwesend sein kann. Der Zuhörer freut sich über diesen Angriff besonders dann, wenn er ihm verdient erscheint oder wenn er sich hierdurch keiner Kritik ausgesetzt fühlt, weil andere ebenfalls darüber lachen. Ein Beispiel ist eine Anzeige für eine PersonalComputer-Marke, die damit beginnt: „Jahrelang haben IBM und Apple Ihnen gesagt, daß ihre Computer anwendungsfreundlich sind. Wer solche Freunde besitzt, hat der noch Feinde nötig?". Diese satirische Form wird in den USA häufig in der vergleichenden Werbung benutzt (zu den drei Basisprozessen vgl. auch Spotts, Weinberger und Parsons, 1997). Aus diesen drei Basisprozessen resultieren dann zum Teil durch Kombination fünf verschiedene Humortypen: Comic-Rätsel, sentimentaler Humor, Satire, sentimentale Komödie und Rundum-Komödie. Das Comic-Rätsel, z.B. Wortspiele, Rätsel, Nebeneinanderstellungen inkompatibler Gedanken/Vorstellungen, hat als Basisprozeß nur „Inkongruität - Auflösung", der sentimentale Humor nur „Erregung - Entspannung". Der dritte Humortyp - Satire - stellt eine Kombination der Basisprozesse „Inkongruität - Auflösung" und „humorvolle Verunglimpfung" dar. Übertreibung und Ironie sind Charakteristika dieses Typs. Er stellt eine Art von Melodrama dar. Die sentimentale Komödie ist eine Verbindung der Basisprozesse „Erregung - Entspannung" und „Inkongruität - Lösung". In der Werbung, die diesen Typ verwendet, werden emotional stark positiv besetzte Beziehungen wie gegenseitiges Sichhelfen von Familienmitgliedern, Sympathie und Empathie ausgedrückt. Dieser Humor ist nicht aggressiv. Die Rundum-Komödie ist eine Mischung aller drei Basisprozesse. Sie ist eine kognitiv und emotional sehr reiche und sozial komplexe Humorform. Ein Beispiel dieses Humortyps ist ein RC-Cola-Spot mit einem geopolitischen Gleichnis von Freiheit. Der Spot stellt heraus, daß andere Marken die falschen Alternativen repräsentieren, die einer Gesellschaft aufgezwungen worden sind, während RC Cola, die wahre Alternative für Menschen ist, die Konformität ablehnen. Dabei werden ironische Anspielungen gemacht, indem Personen, die dem Stereotyp des Kommunisten der Vor-Gorbatschow-Ära entsprechen, als „unsere Freunde" bezeichnet werden. Außer den Basisprozessen von Humor und den sich aus ihrer Kombination ergebenden verschiedenen Humortypen hat Speck, wie erwähnt, die Relationen zwischen Humor und Botschaft zur Entwicklung einer Systematik humorvoller Werbung analysiert. Er hat hierbei drei Verknüpfungsarten - intentionale, strukturelle und thematische Verknüpfung - gefunden. Die intentionale Verknüpfung bezieht sich darauf, wie der Humor mit dem Botschaftstyp und der Botschaftsverarbeitung verbunden ist. Speck unterscheidet Humor- und Botschaftsdominanz. Im ersten Fall ist der Humor der Botschaft übergeordnet, im zweiten Fall dagegen untergeordnet. Bei einer humordominanten Werbung würde die Botschaft bei Ausklammerung des Humors keinen Sinn mehr haben. Eine botschaftsdominante Werbung verbindet nur humorvolle Elemente mit der Botschaft, die selbst nicht-humorvoll ist. Die Botschaft würde auch dann noch intakt bleiben, wenn man den Humor fortlassen würde. Botschaftsdominante Werbung kann entweder image- oder informationsfokussiert sein. Die strukturelle Verknüpfung betrifft die Beziehung zwischen Humor und den Elementen der Botschaft, wie der Humor in Bild, Copy und Headline integriert ist. In der humordominanten Werbung sind die Elemente der Botschaft so vollständig in den Humor eingebunden, daß er von der Werbung nicht abtrennbar ist. Bei einer imagefokussierten botschaftsdominanten Werbung ist der Humor in die visuellen Elemente, bei einer informationsfokussierten, botschaftsdominanten Werbung in die Body Copy und/oder in die Headline integriert. In einer thematisch verknüpften Werbung hat der Humor eine Beziehung zu dem Produkt, seiner Verwendung, seinen Benefits. dem Markennamen oder den typischen Verwendern (vgl. Spotts et al., 1997).

486

Strategien erfolgreicher Kommunikation

Um zu ermitteln, wie H u m o r typischerweise in der TV-Werbung verwendet wird, hat Speck eine Kontentanalyse von TV-Commercials mit seinem Klassifikationsschema durchgeführt. Er bezog Commercials ein, die während einer Woche im Herbst 1984 in der Hauptsendezeit geschaltet worden sind. In die eigentliche Analyse wurden 125 überregionale Spots mit Humor einbezogen. Fast zwei Drittel der Spots (65 %) waren humordominant, 14 % informationsdominant und 22 % imagedominant. Der am häufigsten beobachtete Humortyp war das Comic-Rätsel (31 % ) " d e r am wenigsten vertretene Typ der sentimentale Humor (12 %). Die meisten informationsdominanten Commercials (82 %) verwendeten das Comic-Rätsel; die meisten imagedominanten Commercial (81 %) entweder auch das Comic-Rätsel oder den SentimentalHumor oder die sentimentale Komödie (Humortypen, die keine Abwertung involvieren), während die humordominanten Commercials alle Arten von Humor repräsentierten, auch die komplexeren Humortypen wie Satire, sentimentale Komödie und Rundum-Komödie. Bei 94 % der Commercials war der Botschaftsinhalt des Humors thematisch relevant, d.h. auf das Produkt (seine Verwendung, die Benefits, den Markennamen oder den typischen Verwender) bezogen (vgl. S. 23 - 25). Die Analyse von Speck hat verdeutlicht, daß die meiste TV-Werbung mit Humor entweder humordominante oder imagedominante Formen repräsentiert. Die Wirksamkeit humordominanter und botschaftsdominanter Werbung wurde von Spotts und Koautoren (1997) für Zeitschriftenanzeigen mit Humor analysiert, wobei sie die beworbenen Produkte entsprechend der Product Colour Matrix (vgl. S. 480) und zur Klassifikation des Humors das Schema von Speck (1991) heranzogen. Sie werteten 470 Anzeigen aus 40 Zeitschriften aus, für die Starchwerte vorlagen. Bei der Auswahl der Anzeigen wurde darauf geachtet, daß sie prototypisch für die vier Klassifikationsfelder der Matrix und daß die Felder ungefähr gleich besetzt waren. Sie fanden hierbei: -

daß die meisten Anzeigen (82 %) auf dem Basisprozeß „Inkongruität - Lösung" basierten.

-

daß Humor in Zeitschriftenanzeigen hauptsächlich für „gelbe Produkte" verwendet wird und sich hier Humor am günstigsten auswirkt, was sowohl die Auslösung von Aufmerksamkeit (Noted Scores) und das Festhalten der Aufmerksamkeit (Read Most Score) als auch die Wiedererkennung der Marke (Seen Associated Score) betrifft. Humorvolle Werbung ist für diese Produkte am meisten gegenüber Werbung ohne Humor überlegen, d.h.. daß die Werte signifikant über der Starchnorm für die entsprechenden Produktklassen („gelber Produkte") liegen. Bei „weißen Produkten" war Humor gegenüber nicht-humorvoller Werbung hauptsächlich hinsichtlich der Auslösung anfänglicher Aufmerksamkeit (Noted Scores) überlegen. Bei „roten" und „blauen Gütern" führte Humor (der auf ..Inkongruität - Auflösung" basierte) fast gar nicht zu höheren Starchwerten als es der Norm für Werbung innerhalb dieser Produktkategorien entsprach.

-

daß 55 % der Anzeigen humordominant, 20 % botschaftsbezogen, informationsfokussiert und 25 % botschaftsbezogen, imagefokussiert waren. Humordominanz wurde häufig (62 71 %) für „rote", „blaue" und „gelbe Produkte" verwendet. Für rote und blaue Güter, die als humordominant klassifiziert worden waren, hatte der auf Inkongruität basierende Humor nur einen sehr schwachen Effekt (geringe Abweichung von der Norm für Noted und Read Most Scores), und sogar ungünstig (unter der Norm) waren die Werte für die Wiedererkennung der Marke (Seen Associated Score). Botschaftsbezogener, informations-

Aach in einer Analyse von Zeitschriftenanzeigen weitem überwiegenden Humortyp fest.

stellten Spotts et al. (1997) das Conüc-Riitsel

als den bei

Humor

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fokussierter Humor wurde am meisten für „weiße Güter" eingesetzt (59 %), am wenigsten dagegen botschaftsbezogener, imagefokussierter Humor, aber gerade der botschaftsdominante, imagefokussierte Humor hatte bei „weißen Produkten" den stärksten Effekt (bezogen auf alle Starchwerte). Als am wirksamsten erwies sich der botschaftsbezogene, imagefokussierte Humor für „gelbe Produkte" hinsichtlich aller Starchwerte, wobei dieser Humor relativ wenig in der Werbung für diese Produkte genutzt wird. Als substantiell ungünstig stellte sich botschaftsbezogener, imagefokussierter Humor für „rote" (Read Most und Seen-Associated) und „blaue Güter" (Noted und Seen-Associated) heraus. Hiernach ist insgesamt für Zeitschriftenanzeigen botschaftsdominanter Humor wirksamer als Humordominanz, weil initiale Aufmerksamkeit ausgelöst und auch z.T. länger gebunden wird. Für „weiße Güter" war sowohl botschaftsbezogener, informations- als auch imagefokussierter Humor effektiv, bei „gelben Gütern" vor allem botschaftsbezogener, imagefokussierter Humor. Spotts und Koautoren k o m m e n zu dem Schluß, daß bei Zeitschriftenanzeigen auf Inkongruität basierender Humor nur für „weiße" und „gelbe Güter" verwendet werden sollte. Wie ausgeführt worden ist (vgl. Kap. 10.3.4), trifft das aber nicht in gleicher Weise für humorvolle Werbung in anderen Medien zu.

10.3.7 Merkmale der Rezipienten Es überrascht nicht, daß in mehreren Untersuchungen, in denen es allerdings meistens nicht um werbliche Kommunikation ging, festgestellt worden ist, daß die Reaktionen auf die einzelnen Humortypen rezipientenabhängig sind. Besondere Beachtung haben geschlechtsbezogene Unterschiede gefunden. So wurde festgestellt, daß Männer sexuellen (Terry und Ertel, 1974) und Frauen absurden Humor (Groch, 1974; Terry und Ertel, 1974) bevorzugen. Psychology Today veröffentlichte 1979 die Ergebnisse einer Umfrage bei 14.500 Lesern, die 30 Witze dahingehend beurteilten, inwieweit sie als witzig empfunden wurden. Es stellte sich heraus, -

daß Männer generell die vorgelegten Witze für witziger hielten, wobei zu berücksichtigen ist, daß die ausgewählten Witze überwiegend von Männern stammten, was auch damit zusammenhängt, daß Männer mehr Witze kennen als Frauen, wie es sich bereits für Jungen im Vergleich zu Mädchen zeigt;

-

daß sexueller Humor die beliebteste Kategorie war, für Männer noch mehr als für Frauen;

-

daß feministisch ausgerichtete Befragte sexuelle Witze weniger amüsierten als Personen mit traditionellen Einstellungen gegenüber weiblichen Geschlechtsrollen. Sexuelle Witze sind oft chauvinistisch, was nach Chapman und Gadfield (1976) der Grund dafür sei. daß Männer diese Witzform präferieren;

-

daß ethnische Witze am zweitbeliebtesten waren. Sie wurden als witziger eingestuft als aggressive Witze, Wortspiele und absurde Witze. Der absurde Witz wurde mehr von Frauen als von Männern bevorzugt, wie ebenfalls Groch (1974), Hassett und Houlihan (1979), Terry und Ertel (1974) konstatiert haben;

-

daß ältere Leser zwar die Witze komischer fanden, daß aber jüngere Leser öfter sagten, daß sie diese Witze ihren Freunden erzählen würden;

-

daß Personen, die sich selbst für witzig, unternehmungslustig, sozial aggressiv, feministisch orientiert und für überdurchschnittlich am anderen Geschlecht interessiert hielten, am meisten von den Witzen angesprochen wurden;

488 -

Strategien erfolgreicher Kommunikation

daß Merkmale wie sozialer Status, Religion, Rasse oder Zynismus keinen Einfluß auf die Bewertung der Witze hatten

(Hassett und Houlihan, 1979). Auch Whipple und Courtney (1981) kommen zu dem Ergebnis, daß Männer auf aggressiven und sexuellen Humor mehr ansprechen als Frauen, die dagegen mehr absurden Humor präferieren. Auch im Zusammenhang mit Zeitschriften-Cartoons ist in einer Untersuchung festgestellt worden, daß Männer mehr von sexuellem Humor angezogen werden (Derks, 1992; vgl. auch Perry et al., 1997). Gallivan (1991) fand auf der anderen Seite, daß es sich für sexuellen Humor umgekehrt verhält, wenn der Urheber des Humors weiblich ist. Außerdem hängt es auch von den Merkmalen derjenigen Person ab, die Gegenstand des Humors (des Spotts) ist (Gruner, 1991; vgl. auch Weinberger und Gulas, 1992). Solche Wechselwirkungen erklären wahrscheinlich z.T. die widerspruchsvollen Befunde. Daß Frauen auf absurden Humor stärker als Männer reagieren, wurde von Madden und Weinberger (1982) für Werbung nicht bestätigt. Sie analysierten die Starchwerte von 148 Anzeigen, erschienen in einem Zeitraum von 1977 bis 1978, die für alkoholische Getränke warben und zu der Kategorie des absurden Humors gehörten (keine der einbezogenen Anzeigen repräsentierte aggressiven oder sexuellen Humor). Madden und Weinberger ermittelten, daß die Erinnerungswerte von Männern höher lagen als die der Frauen. A m deutlichsten war der Unterschied für den Read Most Score von den Starchwerten ausgeprägt, der sich, wie erwähnt, auf den Anteil der Leser einer Zeitschrift bezieht, der angibt, den meisten Text einer Anzeige gelesen zu haben. Lammers und Koautoren (1983) haben festgestellt, daß Frauen eine Werbebotschaft weniger akzeptierten, wenn sie humorvoll, als wenn sie ernst war, während es sich bei den Männern umgekehrt verhielt. Keine Unterschiede zwischen den Geschlechtern sind für die Werbewirkung von Slapstick ermittelt worden (Shama und Coughlin, 1979). Es sind Unterschiede in der Reaktion auf verschiedene Humorformen zwischen Rassen und Kulturen ausgemacht worden. Israelis östlichen Ursprungs beurteilten absurden, widersinnigen Humor (gekennzeichnet durch Inkongruenz) als witziger als Israelis europäischer Abstammung (Weller, Amitsour und Pazzi, 1976). Weiße erinnerten mehr Printwerbung mit absurdem Humor als Schwarze (Madden und Weinberger, 1982). Auf Unterschiede in der Einstellung zu Humor und der Art des Humors weisen auch der Anteil und die in der Werbung verwendeten Humorformen hin. In den USA ist der Anteil humorvoller Werbung größer als in Japan. In Japan wird außerdem hauptsächlich schwarzer und respektloser Humor verwendet, ohne allerdings die Lebensstrategien lächerlich zu machen. Die Amerikaner bevorzugen dagegen in der Werbung Slapstick und menschliche Probleme karikierenden Humor (Lin, 1993). Unger (1995) fand andererseits keine Unterschiede zwischen finnischen und amerikanischen Studenten. Er zeigte ihnen sechs amerikanische und vier nicht-amerikanische Werbespots aus IJK, Schweden und Japan, z.B. für Bier. Tennisbälle, Cola, Grußkarten oder Banken. Nachdem den Testpersonen jeweils ein Spot vorgeführt worden war, hatten sie ihn mit Hilfe von fünf Statements (z.B. „ich mag den Spot'", „ich finde ihn lustig" oder „ich bin positiv gegenüber dem Produkt eingestellt") mit einer Fünf-Punkte-Skala zu bewerten. Der Auswertung wurde als Modell zugrunde gelegt, daß die Witzigkeit des jeweiligen Spots die Akzeptanz (das Gefallen) des Spots erhöht mit der Folge, daß auch das Produkt gemocht wird. Für alle in die Analyse einbezogenen Anzeigen bestanden keine Unterschiede zwischen den beiden Nationen hinsichtlich der Wirksamkeit des Humors. Die Generalisierbarkeit dieser Befunde wird allerdings dadurch eingeschränkt, daß die Testpersonen Studenten waren, die

Humor

489

durch ihre Kommilitonen und zahlreiche Reisen mehr Kontakte zu den anderen Nationen hatten. Übereinstimmungen zwischen unterschiedlichen Kulturen sind auch nachweisbar, wenn man sich an den Prinzipien orientiert, von denen es abhängt, ob etwas in einer Kultur als komisch erlebt wird. Raskin (1985, S. 111) vertritt die Theorie, daß humorvolle Ereignisse, Situationen durch kognitive Kontraste gekennzeichnet sind, wobei er zwischen den drei Kontrastformen real/nicht real, erwartet/unerwartet und möglich/unmöglich unterscheidet. Nerhardt (1970) kommt zu dem Ergebnis, daß je größer der Kontrast - die Inkongruität zu dem üblicherweise Erwarteten - ist, als desto stärker die Komik empfunden wird. Alden. Hoyer und Lee (1993) haben untersucht, ob dieses kognitive Kontrastprinzip universell zutrifft oder ob es kulturspezifisch ist. Die Untersuchung basierte auf Zufallsstichproben von TV-Spots mit Humor aus vier Ländern - USA (497 Spots), Thailand (351 Spots). Korea (520 Spots) und Deutschland (244 Spots). Es wurde bestätigt, daß in allen vier Ländern der überwiegende Teil der TV-Werbung (60 %) einen oder mehrere Kontraste (Inkongruitäten) enthielt. In Deutschland war der Anteil mit 92 % am höchsten, gefolgt von Thailand mit 82 %. An dritter Stelle lagen die Vereinigten Staaten mit 69 % und an vierter Stelle Korea mit 57 %. Alle drei von Raskin spezifizierten Kontrastformen wurden in den vier Ländern identifiziert und ihr proportionaler Anteil war in den nationalen Kulturen ähnlich. So betrug der Anteil der Kontrastform wirklich/unwirklich 15 % und weniger. Diese Kontrastform war in jedem Land am wenigsten anzutreffen. Im Vordergrund standen die Kontrasttypen möglich/ unmöglich und erwartet/unerwartet. In allen Ländern wurde Humor vor allem für LowInvolvement-Produkte verwendet. Die Analyse von Alden und Koautoren hat sich auf den Kontrast konzentriert. Kontrast ist aber nicht alleine dafür ausschlaggebend, daß etwas als komisch, humorvoll erlebt wird. Als ein weiterer Aspekt wird gesehen, einschließlich von Alden und Koautoren (1993), daß der Kontrast, die Inkongruität aufgelöst wird. Die Auflösung reduziert die durch die Inkongruität hervorgerufene Spannung, sie führt die Erregung auf ihr Ausgangsniveau zurück, was mit einem angenehmen Gefühlszustand assoziiert ist. Suis (1983) glaubt, daß die Verbindung von Inkongruenz und Auflösung weltweit fast jeden Humor charakterisiert. Er stützt sich hierbei auf eine von Shultz (1972) durchgeführte Analyse von Humor in der volkskundlichen Literatur nicht-westlicher Gesellschaften, die das Überwiegen dieses Prinzips belegt. Von 242 chinesischen Witzen waren z.B. für 210 Inkongruität und ihre Auflösung symptomatisch (vgl. auch Alden et al.. 1993). Die Frage ist, ob der Prozeß „Inkongruität - Lösung" hinreichend erklärt, wann etwas als humorvoll erlebt wird. Speck (1987, 1991) ist, wie erwähnt, in seiner Systematisierung der Humorformen von drei Basisprozessen ausgegangen, von denen einer „Inkongruität - Lösung" ist. Es sind auch Zusammenhänge zwischen Persönlichkeitsmerkmalen und der Empfänglichkeit fiir humorvolle Werbung untersucht worden. Die Einstellungsforschung hat herausgefunden, daß die Neigung, sich sachbezogen mit einem Gegenstand auseinanderzusetzen, um sich eine Auffassung bilden zu können, individuell verschieden ist (Cacioppo, Petty und Kao, 1984). Dieses Merkmal ist, wie erwähnt, als Bedürfnis zum Nachdenken (Need for Cognition) bezeichnet worden und wird definiert als die Freude an der engagierten kognitiven Verarbeitung einer Information (Cacioppo und Petty, 1982b; Petty und Cacioppo, 1986a). Sachbezogenes Involvement fuhrt einmal zu einer eingehenden Verarbeitung der Botschaft, außerdem wirkt es sich auf die Art und Weise aus, wie sich die Einstellung bildet, auf welchem Aspekt der Kommunikation sie beruht (Petty und Cacioppo, 1986a). Es hat sich gezeigt, daß Einstellungsänderungen durch eine Kommunikation von Personen mit einem ausgeprägten Bedürfnis zum Nachdenken auf den zentralen Argumenten der Botschaft basieren, während

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Strategien erfolgreicher Kommunikation

sie bei Personen mit einem geringen Bedürfnis zum Nachdenken durch Merkmale herbeigeführt werden, die von peripherer Bedeutung für die zentrale Botschaft sind, wie z.B. die Hintergrundmusik in einem TV-Spot (vgl. hier Kap. 7.2.2.1). Eine Wechselwirkung zwischen einem engagierten Sich-Befassen mit einer Werbebotschaft als Persönlichkeitsmerkmal und der Wirksamkeit von Humor ist von Zhang (1996) nachgewiesen worden. Er legte Personen mit starkem und geringem Bedürfnis zum Nachdenken, gemessen mit der Need for Cognition Scale (Cacioppo, Petty und Kao, 1984) eine Anzeige in einem Zeitschriftendummy für eine fiktive Kameramarke vor. Insgesamt wurden vier verschiedene Anzeigenversionen entwickelt, die sich aus der Kombination von Humor bzw. Nichthumor mit starken oder schwachen Argumenten ergaben. Jede Testperson erhielt nur eine Version. Personen mit einem ausgeprägten Bedürfnis zum Nachdenken, die sich folglich intensiver mit den zentralen Aussagen der Botschaft befaßten, wurden in ihrer Einstellung gegenüber der Anzeige (A ac j), gegenüber der Marke (A b ) und in ihrer Kaufintention signifikant von der Stärke der Argumente beeinflußt, unabhängig davon, ob die Anzeige humorvoll war oder nicht. Dagegen wurden bei Personen mit einem geringen Bedürfnis zum Nachdenken sowohl die Einstellungen als auch die Kaufintention signifikant nur davon bestimmt, ob die Anzeige humorvoll war, während die Qualität der Argumente keinen überzufälligen Effekt hatte (vgl. Abbildung 51 a und Abbildung 51 b). Hieraus läßt sich jedoch nicht ableiten, daß humorvolle Werbung vor allem für Personen wirksam ist, die persönlichkeitsbedingt weniger dazu tendieren, sich mit der Botschaft zu befassen, weil in dem Experiment von Zhang nicht die Art des Humors systematisch variiert worden ist. Moser (1994) hat ermittelt, daß Personen, bei denen das Bedürfnis zum Nachdenken stark ausgeprägt war, anspruchsvolleren Humor, der eine gewisse Anstrengung erfordert, um Inkongruenz aufzulösen, im Vergleich zu Personen mit geringer Ausprägung dieses Merkmals als witziger und besser beurteilten als einfachen Humor, der Schwächen anderer Personen, Ausschweifungen oder aggressive und sexuelle Themen beinhaltet. Allerdings wurden generell die Werbespots mit dem einfachen (affektiven) Humor als humorvoller eingestuft. Die Frage ist, ob Humor ausschließlich als ein peripherer Hinweisreiz (Cue) zu sehen ist. Wahrscheinlicher ist es, daß er auch wie ein zentrales Argument für die Botschaft wirken kann, z.B. wenn die durch eine humorvolle Werbung hervorgerufenen Emotionen etwas von den Erlebnismöglichkeiten des Probanden vermitteln. Außerdem können auch bei einer eingehenden sachbezogenen Verarbeitung einer Botschaft periphere Hinweisreize die Einstellungsbildung beeinflussen, wie Lord, Lee und Sauer (1995) für die Einstellung gegenüber der dargebotenen Werbung (A a d ) demonstriert haben, wenn auch nicht im Zusammenhang mit humorvoller Werbung. In dem Experiment von Zhang (1996) hatte der Humor zwar einen Produktbezug, er war aber wahrscheinlich nicht so eng, daß er wie ein bedeutsames Argument für die Botschaft gewertet wurde. Abschließend läßt sich sagen, daß die angeführten Befunde eher für die Abhängigkeit der Wirkung verschiedener Humortypen von Merkmalen der Zielgruppe sprechen. Es ist hiernach nicht sehr wahrscheinlich, daß ein Verbrauchersegment generell positiv oder negativ auf Humor reagiert. Die Wirksamkeit von Humor wird unterschiedlich sein, j e nachdem, welcher Humortyp für welche Zielgruppe in der Werbung verwendet wird.

Humor

491

Abbildung 51 a: Moderierender Effekt des Merkmals "Bedürfnis zum Nachdenken" (Need for Cognition NFC) Einstellung gegenüber Einstellung gegenüber Kaufabsicht der Werbung der Marke

humorvolle Werbung

2

humorvolle Werbung

0,22

0,52

0-0,4

nicht humorvolle Werbung

nicht humorvolle Werbung NFC hoch

Q

-0,24

••--•-0,78

NFC niedrig

NFC hoch

NFC niedrig

-0,49

• - •

-0,66

nicht humorvolle Werbung

NFC hoch

NFC niedrig

Abbildung §1 b: Wechselwirkung zwischen dem Bedürfnis zum Nachdenken ( NFC ) und der Argumentqualität Einstellung gegenüber der Marke

Einstellung gegenüber der Werbung

starkes Argument

starkes Argument

starkes Argument

0,39

0,2

*

Kaufabsicht

0 07

"Í ' . - - • • ' -0,14 E" ' '-0,75

•

0

0,27

..--

0,06

•

0,19

.--'

• "-0,64 -1

schwaches Argument

-

schwaches Argument

fl0'15

• --Ó 96

0,01

schwaches Argument

-2

NFC hoch

NFC nied-

rig

NFC hoch

NFC niedrig

NFC hoch

NFC niedrig

Quelle: Zhang, 1996, S. 26 und 27, leicht modifiziert

10.4 Erklärungen für die Wirksamkeit von Humor Eine häufig herangezogene Erklärung dafür, daß durch Humor Einstellungen geändert werden können, ist die Ablenkungshypothese. Sie besagt im wesentlichen, daß eine Botschaft, die von der bisherigen Auffassung der Rezipienten abweicht, eine stärkere Einstellungsänderung zur Folge hat, wenn der Rezipient während der Darbietung der Botschaft abgelenkt ist (vgl. z.B. Literaturübersicht von Baron, Baron und Miller, 1973). Die Ursache hierfür sehen Festinger und Maccoby (1964) darin, daß Ablenkung während der Exposition einer diskrepanten Information die Bildung von Gegenargumenten stört. Das heißt, daß die Ablenkungshypothese dann eine adäquate Erklärung sein soll, wenn die persuasive Kommunikation gegen die Auffassungen der Rezipienten argumentiert, z.B. wenn ihre Einstellung zu der beworbenen

492

Strategien erfolgreicher Kommunikation

Marke ungünstig ist. Die Ablenkungshypothese ist durch mehrere Experimente gestützt worden (vgl. z.B. Übersicht von Petty und Brock, 1981). Es sind mehrere Voraussetzungen identifiziert worden, von denen es abhängt, daß Ablenkung in der gewünschten Weise funktioniert. Die inkonsistenten Ergebnisse sind auf Situationen zurückgeführt worden, die den Rezipienten persönlich zu wenig tangieren, die zu geringe Ich-Beteiligung auslösen, so daß sie/er kaum motiviert ist, Gegenargumente zu entwickeln (Nelson, Duncan und Frontczak, 1985), was nach Festinger und Maccoby (1964) aber die Voraussetzung dafür ist, daß sich durch Ablenkung die Wirksamkeit einer Kommunikation steigert. Dies ist durch mehrere Untersuchungen bestätigt worden (Lammers und Becker, 1980; Petty, Wells und Brock, 1976; vgl. auch Petty und Brock, 1981, S. 65). Damit es zur Entwicklung von Gegenargumenten kommt, müssen hiernach einmal die präkommunikativen Auffassungen der Rezipienten im Widerspruch zu der der Botschaft stehen, und außerdem müssen die vermittelten Informationen für sie persönlich relevant sein. Der Kern der Ablenkungshypothese ist, daß eine Person nicht passiv eine von dem eigenen Standpunkt divergierende Botschaft akzeptiert, sondern daß sie sich mit ihr befaßt, sich mit ihr auseinandersetzt. Bei einer diskrepanten Information wäre deshalb die Bildung von Gegenargumenten sehr wahrscheinlich. Ist die Gegenargumentation erfolgreich, würde die persuasive Botschaft neutralisiert und der Rezipient seinen ursprünglichen Standpunkt nicht ändern. Sollte aber durch Ablenkung die Bildung von Gegenargumenten verhindert werden, würde der Widerstand herabgesetzt und der Rezipient geneigter sein, die in der Botschaft vertretene Auffassung zu übernehmen mit dem Ergebnis, daß sich die Einstellung in der beabsichtigten Richtung ändern würde. Die Voraussetzung dafür, daß Humor diese Wirkung hat, wäre dann, daß er von der Botschaft ablenkt, und zwar so, daß es zu einer Unterdrückung von Gegenargumenten kommt. Wenn man davon ausgeht, daß die Ablenkung von einer diskrepanten Botschaft eine Bedingung für die persuasive Wirkung humorvoller Werbung ist, dann ergibt sich als weitere methodische Konsequenz, nachzuweisen, daß eine Ablenkung durch die Verwendung von Humor stattgefunden hat und in welchem Ausmaß. Denn der Zusammenhang zwischen Ablenkung und Persuasión muß nicht unbedingt linear in der Weise sein, daß j e stärker die Ablenkung, desto größer die Akzeptanz der Botschaft ist. Bither (1972) hat einen kurvilinearen Zusammenhang (umgekehrte U-Kurve) festgestellt. Nur bei mittleren Ablenkungsgraden fand eine positive Einstellungsänderung statt. Die Ablenkung darf hiernach nicht so stark sein, daß die Aufnahme und das Verständnis der auf Einstellungsänderung abzielenden Information verhindert wird. Dies passiert, wenn die Information komplex ist. Die Distraktion darf aber auch nicht so schwach sein, daß sie die kognitive Verarbeitung und die Bewertung der Argumente der Botschaft überhaupt nicht beeinflußt (Petty und Brock, 1981, S. 72 u. 76). Berücksichtigt wurden diese methodischen Konsequenzen in dem Experiment von Nelson und Koautoren (1985). Sie verwendeten als Ablenkung Humor, der relevant für das Produkt war. Das Produkt, auf das sich die Botschaft, bezog war ein Haarwellenapparat für Männer. Durch eine Voruntersuchung war festgestellt worden, daß er für eine gute Produktidee von College-Studenten gehalten wurde, so daß von einem größeren Produktinvolvement dieser Gruppe ausgegangen werden konnte. Jede Funkspot-Version enthielt vier Hinweise wie z.B. „New Wave macht Männer für Frauen attraktiv" oder „ N e w Wave ist sicher anzuwenden". Vier Spot-Versionen wurden über eine lokale Station ausgestrahlt. Jede Version verwendete die gleichen Produktargumente (Selling Points) und hatte ungefähr dieselbe Länge. Die Ablenkung (der humorvolle Teil) war in den drei humorvollen Spot-Versionen unterschiedlich plaziert - vor, zwischen oder nach den Verkaufsargumenten -, um so die Ablenkung abzustufen (stärkste Ablenkung im ersten Fall). Eine Spot-Version war ohne Humor (keine

Humor

493

Ablenkung). Den Probanden wurden zuerst, zur Ermittlung der Voreinstellung, acht Produkte zur Bewertung vorgelegt, unter denen sich auch der Haarwellenapparat befand. Anschließend wurde ihnen ein Radioprogramm, das auch Musik enthielt, vorgeführt, in dem sich eine der vier Spot-Versionen befand. Nach dem Programm wurden die Testpersonen gebeten, alle Gedanken aufzulisten, die ihnen dazu einfielen, unter dem Gesichtspunkt, daß der Wellenapparat kein guter Kauf sei. Die Ablenkungshypothese wurde nicht bestätigt. Es wurde kein signifikanter Einfluß der Ablenkung auf die Bildung von Gegenargumenten in der Weise ermittelt, daß mit dem Grad der Ablenkung die Anzahl der Gegenargumente geringer war (die Korrelation betrug nur .01). Die Ablenkung korrelierte (bei Ausklammerung des Effekts der Diskrepanz zwischen der eigenen Auffassung und der in der Botschaft vertretenen Position) auch nicht positiv mit einer botschaftskonformen Einstellungsänderung. Gegen das Experiment ließe sich einwenden, daß die Ablenkung durch den Humorteil vielleicht zu schwach war, aber eine Störung der Verarbeitung der Botschaft wurde auf jeden Fall erzielt, denn die Erinnerungswerte für die vier Verkaufsargumente hatten sich um 27 % verschlechtert. Daß Nelson und Koautoren die Ablenkungshypothese nicht bestätigten, könnte nach Gelb und Zinkhan (1986) auch damit zusammenhängen, daß der Humor als ein Argument gegen die Eignung des Haarwellenapparates für Männer interpretiert worden ist. Gelb und Zinkhan haben die Ablenkungshypothese untersucht, indem sie entsprechend dieser Hypothese voraussagten, daß die Erinnerung des Markennamens und der Copy negativ mit Humor korreliert, daß aber der persuasive Effekt, d.h. die Einstellung gegenüber der Marke, die Kaufintention und die Markenwahl umso größer ist, je humorvoller die Werbung empfunden wird. Die Testpersonen hörten Funkspots für fiktive Marken, die für beliebte Produktkategorien wie Corn-Chips und ein Cola-Getränk warben - insgesamt sechsmal in verschiedenen Sitzungen. Es wurde wie erwartet eine signifikante negative Beziehung (Pfad-Koeffizient von -.26) zwischen den Erinnerungswerten und Humor ermittelt, und es bestand eine signifikante positive Beziehung (Pfad-Koeffizient von .42) zwischen dem wahrgenommenen Humor und der Markeneinstellung. Humor erwies sich jedoch nicht als eine signifikante Vorhersagevariable für die Kaufintention und die Bereitschaft, die Marke zu wählen. Damit wurde die Ablenkungshypothese nur partiell bestätigt (vgl. auch Reanalyse von Nelson, 1987, und die Entgegnung von Zinkhan und Gelb, 1987). Eindeutiger gestützt wird die Ablenkungshypothese durch die Ergebnisse einer Untersuchung von S.M. Smith (1993). Er variierte nicht nur den Humor von Printwerbung (humorvolle und nicht-humorvolle Anzeigen) für eine fiktive Versicherung, sondern auch die Qualität der Argumente (schwache gegenüber starken Argumenten), um auf diese Weise zu prüfen, wieweit durch Humor eine eingehendere Verarbeitung der Information als Voraussetzung für eine adäquate Bewertung der Argumente, d.h. der Bildung von Pro- und Gegenargumenten, beeinträchtigt wurde. Petty, Wells und Brock (1976) hatten bereits für nicht-humorvolle Botschaften nachgewiesen, daß durch Ablenkung eine tiefere Verarbeitung der Botschaft reduziert wurde, so daß die Rezipienten nicht mehr zwischen starken und schwachen Argumenten differenzierten. Es zeigte sich in der Untersuchung von Smith, daß bei den Testpersonen, von denen die Werbung als humorvoll eingestuft worden war, die Einstellung gegenüber einer Versicherungsanzeige und die Bereitschaft, Kontakt mit dem Unternehmen aufzunehmen, signifikant nur durch den Humor, aber nicht von der Qualität der Argumente positiv beeinflußt wurde. Die Einstellung der Personen, von denen die Werbung als nicht-humorvoll beurteilt worden war, wurde dagegen signifikant nur durch die Qualität der Argumente bestimmt. Der Anteil markenbezogener Gedanken war bei Personen, die die Werbung als humorvoll erlebten, tendenziell geringer als bei denjenigen, die sie als nicht-humorvoll bewertet hatten (p = .061), und die Gedanken wurden nicht von der Qualität der Argumente

494

Strategien erfolgreicher Kommunikation

beeinflußt, wie das in sehr signifikanter Weise (p < .001) für die Personen zutraf, von denen die Werbung als nicht-humorvoll eingestuft worden war. Diese Ergebnisse sprechen dafür, daß durch den Humor eine eingehendere Verarbeitung der Anzeigen gestört worden ist, es wurde weniger über die Marke nachgedacht, so daß nicht zwischen starken und schwachen Argumenten unterschieden werden konnte. Die Frage ist allerdings, ob die Testpersonen, von denen die Werbung nicht als humorvoll beurteilt wurde, an dem beworbenen Produkt eventuell interessierter gewesen sind und daß sich hierauf die eingehendere Auseinandersetzung zurückführen läßt, denn sie waren den Bedingungen humorvoll oder nicht-humorvoll nicht zufallig zugeordnet worden (vgl. Kritik von Singh, 1993). Die Ablenkungshypothese hat im Zusammenhang mit humorvoller Werbung einige Bestätigungen erhalten, aber wie besonders das Experiment von Nelson und Koautoren (1985) zeigt, wurden auch Befunde erhalten, die im Widerspruch dazu stehen. Wie ausgeführt wurde, ist Ablenkung dann wirksam, wenn mit Gegenargumenten zu rechnen ist, weil die Botschaft von den Auffassungen der Zielgruppe abweicht und wenn die Kommunikation für die Rezipienten persönlich relevant ist. Eine weitere Voraussetzung ist, daß der Humor nicht als ein Argument gegen das Produkt/die Marke interpretiert oder die Kompetenz der Kommunikationsquelle durch den Humor herabsetzt wird. Humor m u ß aber nicht notwendig von der Botschaft ablenken, um sich positiv auf die Einstellungen auszuwirken. Dadurch, daß er die Aufmerksamkeit auf die Werbung zieht, kann eine eingehendere Verarbeitung und damit ein besseres Verständnis der Botschaft herbeigeführt werden (Duncan, Nelson und Frontczak, 1984; Stewart und Furse, 1987; Weinberger und Campbell, 1990/1991; Zhang und Zinkhan, 1991; vgl. auch Weinberger und Gulas, 1992). Es läßt sich auch eine größere persuasive Wirkung erreichen, wenn der Humor einen Produktbezug hat und die Voreinstellung gegenüber dem Produkt/der Marke positiv, zumindest nicht negativ ist. Eine andere Erklärung als die Ablenkungshypothese basiert auf dem Informationsverarbeitungsmodell der Einstellungsänderung von McGuire (1968). Sie geht von einer sechsstufigen Markov-Kette aus: Exposition - > Aufmerksamkeit —» Verständnis —> Akzeptanz/Übernahme des Standpunktes der Botschaft—» Beibehalten des übernommenen Standpunktes —> Handlung. Jede Stufe ist abhängig von der vorausgehenden Stufe, und jede Stufe ist eine notwendige, wenn auch nicht hinreichende Bedingung für eine Einstellungsänderung. Ubertragen auf den Einfluß von Humor bedeutet dies, da Menschen Humor mögen, daß eine höhere Aufmerksamkeit gegenüber einer humorvollen Kommunikation ausgelöst wird, so daß sich hierdurch auch die Wahrscheinlichkeit für die weiteren Stufen des Prozesses erhöht (Cantor und Venus, 1980; Gruner, 1976). Allerdings führt eine größere Aufmerksamkeit keineswegs immer zu einem besseren Verständnis der zentralen Botschaft. Entscheidend ist, worauf sich die Aufmerksamkeit konzentriert. Durch Humor kann das Verständnis der Botschaft auch erschwert werden, wie z.B. das oben dargestellte Experiment von Smith (1993) belegt hat. Wie erwähnt, basiert die Ablenkungshypothese darauf, daß Humor eine aktivere Verarbeitung der Botschaft beeinträchtigt und damit auch das Verständnis. Das bedeutet, daß auch das Informationsverarbeitungsmodell nicht alleine ausreicht, um die Wirkung von Humor zu erklären. Wenn Humor zu einer eingehenderen Verarbeitung der Botschaft anregt, ist es für eine Hinstimmung zu dem Produkt/der Marke günstig, wenn die durch ihn hervorgerufene Emotion als Argument für das Produkt/die Marke gewertet wird. Dies gelingt vermutlich am leichtesten für Produktkategorien, die mit angenehmen Gefühlszuständen assoziiert sind - wie z.B. Spirituosen, Süßigkeiten, Erfrischungsgetränke, Zigaretten. Humor darf nicht als Gegenargument empfunden werden, wenn er nicht zum Produkttyp paßt.

Humor

495

Eine weitere Erklärung basiert auf Berlynes (1972) Aktivierungshypothese (Arousal). Hiernach werden geringe Veränderungen des individuellen Aktivierungsniveaus als angenehm erlebt. Für eine humorvolle Botschaft wird angenommen, daß sie das Aktivierungsniveau in dieser Weise verändert, z.B. durch eine Inkongruität und eine überraschende Auflösung. Der so hervorgerufene positive Affekt würde sich dann durch Generalisierung der Erregung auf die Botschaft übertragen und hierdurch ihre persuasive Wirkung steigern (vgl. Lammers et al., 1983, S. 174). Eine ähnliche Auffassung besagt, daß der durch Humor angeregte positive Affekt sich durch Konditionierung mit der beworbenen Marke verbindet (Markiewicz, 1974, S. 418). H u m o r stellt dann den unkonditionierten Stimulus (US) und der von ihm ausgelöste positive Affekt die unkonditionierte Reaktion (UR) dar, die mit der Marke, dem konditionierten Stimulus (CS) assoziiert wird. Daß sich der von einer Werbung induzierte emotionale Zustand durch klassische Konditionierung auf die Marke übertragen läßt, ist mehrfach experimentell belegt worden (vgl. hier Kap. 8.2.1.2). Schließlich ist als Erklärung für die Wirksamkeit von Humor noch die operante Konditionierung herangezogen worden (Phillips, 1968; vgl. Duncan et al., 1984, S. 432). Nach dieser Theorie wird Humor als Belohnung für das Sich-Befassen mit der Botschaft interpretiert. Durch diese positive Verstärkung würde eine humorvolle Werbung besser erinnert werden als eine ernste Werbung, was außerdem dazu führen könnte, daß der Rezipient sich wegen des Humors die Werbung wiederholt vergegenwärtigt. Die Lernprinzipien der operanten Konditionierung sind nach Kassarjian (1977) und Rothschild und Gaidis (1981) als Erklärung von Werbewirkung bei geringem Involvement anwendbar, was übrigens auch für klassische Konditionierung angenommen wird. Das Experiment von Duncan und Koautoren (1984), in dem sowohl die Informationsverarbeitungstheorie als auch die operante Konditionierung überprüft wurden, hat beide Auffassungen gestützt. Die Prozesse, die zur Erklärung der Wirksamkeit von Humor herangezogen worden sind, schließen sich nicht aus. So kann Ablenkung die Bildung von Gegenargumenten unterdrücken. und gleichzeitig kann es zu einer Übertragung der durch den Humor angeregten Emotionen auf das Produkt/die Marke durch Konditionierung kommen. Es läßt sich basierend auf den bisherigen Erkenntnissen keine Entscheidung für eine der in diesem Abschnitt angeführten Erklärungen für die Wirksamkeit von Humor treffen. Sehr wahrscheinlich reicht auch eine Erklärung nicht aus. Es scheint vielmehr von den jeweiligen Voraussetzungen abzuhängen, welche Erklärung adäquat ist. Bei geringem Involvement der Rezipienten könnte die klassische bzw. Operante Konditionierung, bei stärkerem Involvement die Informationsverarbeitungstheorie, wenn der Humor als ein Argument für das Produkt/die Marke von den Rezipienten interpretiert wird, und bei stärkerem Produktinvolvement und einer negativen Voreinstellung könnte die Ablenkungshypothese die angemessenere Erklärung lur den persuasiven Effekt von Humor sein.

10.5 Zusammenfassung Humor ist in der Werbung eine beliebte Technik, die sowohl eingesetzt wird, um Aufmerksamkeit zu erzielen, als auch, um Einstellungen zu bilden bzw. zu ändern. Trotz des relativ hohen Anteils humorvoller Werbung ist ihre Wirkung erst relativ spät untersucht worden. Die in den Untersuchungen ermittelten Befunde sind z.T. widersprüchlich. Weitgehende Übereinstimmung besteht darin, daß durch humorvolle im Vergleich zu ernster Werbung eine größere Aufmerksamkeit erzielt werden kann. Außerdem erhöht Humor die Akzeptanz (das Gefallen) der Werbung. Die sich widersprechenden Ergebnisse im Zusammenhang mit anderen Indikatoren der Werbewirkung - Verständnis, Glaubwürdigkeit der Kommunikations-

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quelle, Änderung von Einstellungen, Kaufintention und Verhalten - haben das Interesse an den Voraussetzungen der Effektivität von Humor intensiviert. Es wurde empirisch gestützt, daß es zu einer Verstärkung der Einstellung kommt, wenn eine positive Voreinstellung gegenüber dem Produkt/der Marke besteht. Sind die Markenauffassungen negativ, werden dagegen durch Humor die negativen Einstellungen akzentuiert, wenn das Thema für die Rezipienten persönlich relevant ist. Von der präkommunikativen Einstellung hängt es ab, wie die Informationen verarbeitet werden, ob in positiver oder negativer Richtung. Humor, der eine Beziehung zum Produkt hat, ist wirksamer als Humor ohne Produktbezug. Es wird in der Werbung auch wesentlich häufiger Humor mit als Humor ohne Produktbezug verwendet. Humor, der irrelevant für das Produkt ist, lenkt von der Botschaft ab, was vor allem dann ungünstig ist, wenn sie starke Argumente enthält oder/und es sich um ein neues Produkt handelt, zu dem der Konsument noch keine Einstellungen entwickelt hat. Die Wirkung von Humor ist abhängig von dem Produkttyp, der Humor muß zu dem Produkt passen. Es genügt nicht, zwischen High- und Low-Involvement-Produkten zu unterscheiden, sondern es ist weiter danach zu differenzieren, ob die Kaufentscheidung Überlegung (Planung) voraussetzt oder ob sie primär von der emotionalen Bedeutung, die das Produkt für den Konsumenten hat, bestimmt wird. Humor eignet sich mehr für Produkte, die eine emotionale Bedeutung für die Konsumenten aufweisen, und dies trifft sowohl für High- als auch für Low-Involvement-Produkte zu. Dagegen ist für High-Involvement-Produkte, die beim Kauf Überlegung erfordern, eine ernste gegenüber einer humorvollen Kommunikation wahrscheinlich wirksamer. Ebenfalls ist der Humortyp zu berücksichtigen. Die Wirkung einzelner Humorformen ist abhängig von den Merkmalen der Rezipienten. Es gibt vermutlich keine Personengruppe, die generell positiv oder negativ auf Humor reagiert. Obgleich Humor in Verbindung mit Werbung noch relativ wenig untersucht worden ist, zeigen aber bereits die vorliegenden Ergebnisse, daß Humor, zumindest wenn er produktbezogen ist und für Produkte verwendet wird, die eine emotionale Bedeutung für die Rezipienten haben und deren Kauf mit geringerem Risiko verknüpft ist, ein wirksames Instrument darstellt. Unter diesen Voraussetzungen kann eine humorvolle Werbung überlegen gegenüber einer ernsten Werbung sein, sowohl indem sie Aufmerksamkeit als auch einen positiven Gefühlszustand hervorruft, der sich auf das beworbene Produkt, die Marke überträgt und so die Einstellungen günstig beeinflußt.

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Literaturverzeichnis

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impact, and

sequence

e f f e c t s , in: J o u r n a l o f C o n s u m e r R e s e a r c h 12, M a r c h ( 1 9 8 6 ) , S. 3 6 5 - 3 8 1 . A a k e r , J e n n i f e r L., T h e m a l l e a b l e self: T h e r o l e o f s e l f - e x p r e s s i o n in p e r s u a s i o n , in: J o u r n a l o f M a r k e t i n g R e s e a r c h 3 6 , F e b r u a r y ( 1 9 9 9 ) , S. 4 5 - 5 7 . A a k e r , J e n n i f e r L. u n d Patti W i l l i a m s , E m p a t h y v e r s u s p r i d e : T h e i n f l u e n c e o f e m o t i o n a l a p p e a l s a c r o s s c u l t u r e s , in: J o u r n a l o f C o n s u m e r R e s e a r c h 2 5 , D e c e m b e r ( 1 9 9 8 ) , S. 241 - 2 6 1 . A b e d , F., V i s u a l p u n s as i n t e r a c t i v e i l l u s t r a t i o n s : T h e i r e f f e c t s on r e c o g n i t i o n m e m o r y , in: M e t a p h o r a n d S y m b o l i c A c t i v i t y 9, N r . I ( 1 9 9 4 ) , S. 4 5 - 6 0 . A b e r n e t h y , A . M . u n d G . R . F r a n k e , T h e i n f o r m a t i o n c o n t e n t o f a d v e r t i s i n g : A m e t a - a n a l y s i s , in: J o u r n a l of A d v e r t i s i n g 2 5 , N r . 2 ( 1 9 9 6 ) , S. 1-17. A b r a h a m , M . A . u n d L . M . L o d i s h , G e t t i n g the m o s t o u t o f a d v e r t i s i n g a n d p r o m o t i o n , in: H a r v a r d B u s i n e s s R e v i e w 3, M a y / J u n e ( 1 9 9 0 ) , S. 5 0 - 6 0 . A d a m s , A . J . . und M a r g r e t H. Blair, P e r s u a s i v e a d v e r t i s i n g a n d s a l e s a c c o u n t a b i l i t y : Past e x p e r i e n c e a n d f o r w a r d v a l i d a t i o n , in: J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g R e s e a r c h 32, N r . 2 ( 1 9 9 2 ) , S. 2 0 - 2 5 . A d a m s , G . R . und P. C r a n e , An a s s e s s m e n t o f p a r e n t s ' and t e a c h e r s ' e x p e c t a t i o n s o f p r e s c h o o l c h i l d r e n ' s s o c i a l p r e f e r e n c e f o r a t t r a c t i v e or u n a t t r a c t i v e c h i l d r e n and a d u l t s , in: C h i l d D e v e l o p m e n t 5 1 ( 1 9 8 0 ) , S. 2 2 4 - 2 3 1 . A d a m s , G . R . und T . L . H u s t o n , S o c i a l p e r c e p t i o n o f m i d d l e - a g e d p e r s o n s v a r y i n g in p h y s i c a l a t t r a c t i v e n e s s , in: D e v e l o p m e n t P s y c h o l o g y 11, N r . 5 ( 1 9 7 5 ) , S. 6 5 7 - 6 5 8 . A d a m s , H . F . , A d v e r t i s i n g a n d its m e n t a l laws, N e w Y o r k N Y ( M a c m i l l i a n ) 1916. A d d i n g t o n , D . W . , T h e e f f e c t o f vocal v a r i a t i o n s o n r a t i n g s o f s o u r c e c r e d i b i l i t y , in: S p e e c h M o n o g r a p h s 38 ( 1 9 7 1 ) S. 2 4 2 - 2 4 7 . A g r a w a l , J. u n d A . K a m a k u r a W a g n e r , T h e e c o n o m i c w o r t h of c e l e b r i t y e n d o r s e r s : A n e v e n t s t u d y analysis, in: J o u r n a l o f M a r k e t i n g 5 9 , July ( 1 9 9 5 ) , S. 5 6 - 6 2 . A h e r n , S . K . , A c t i v i t a t i o n a n d i n t e l l i g e n c e : P u p i l l o m e t r i c c o r r e l a t e s o f individual d i f f e r e n c e s in c o g n i t i v e abilities. U n p u b l i s h e d d o c t o r a l d i s s e r t a t i o n . U n i v e r s i t y o f C a l i f o r n i a . L o s A n g e l e s C A 1978. A h e r n , S . K . und J. B e a t t y , P h y s i o l o g i c a l s i g n s o f i n f o r m a t i o n p r o c e s s i n g v a r y w i t h i n t e l l i g e n c e , in: S c i e n c e 2 0 5 ( 1 9 7 9 ) , S. 1 2 8 9 - 1 2 9 2 . A i e l l o , J . R . , D o n n a E. T h o m p s o n und D . M . B r o d z i n s k y , H o w f u n n y is c r o w d i n g a n y w a y ? E f f e c t s o f r o o m size, g r o u p size, a n d t h e i n t r o d u c t i o n o f h u m o r , in: B a s i c a n d A p p l i e d S o c i a l P s y c h o l o g y 4, N r . 2 ( 1 9 8 3 ) , S. 1 9 3 - 2 0 7 . A j z e n , I., E f f e c t s o f i n f o r m a t i o n on

interpersonal attraction:

S i m i l a r i t y v e r s u s a f f e c t i v e value,

in: J o u r n a l

of

P e r s o n a l i t y a n d S o c i a l P s y c h o l o g y 2 9 ( 1 9 7 4 ) , S. 3 7 4 - 3 8 0 . A j z e n , I., F r o m i n t e n t i o n s to a c t i o n s : A t h e o r y o f p l a n n e d b e h a v i o r , in: J. K ü h l u n d J. B e c k m a n n ( H r s g . ) . A c i t o n c o n t r o l . F r o m c o g n i t i o n to b e h a v i o r , N e w Y o r k N Y ( S p r i n g e r ) 1985, S. I 1-39. A j z e n , I., A t t i t u d e s , traits, a n d a c t i o n s : D i s p o s i t i o n a l p r e d i c t i o n of b e h a v i o r in p e r s o n a l i t y a n d social p s y c h o l o g y , in: L. B e r k o w i t z ( H r s g . ) , A d v a n c e s in e x p e r i m e n t a l social p s y c h o l o g y , V o l u m e 2 0 , S a n D i e g o C A ( A c a d e m i c P r e s s ) 1987. S. 1-63. A j z e n , I., A t t i t u d e s t r u c t u r e and b e h a v i o r , in: A . R . P r a t k a n i s , S.J. B r e c k l e r und A . G . G r e e n w a l d ( H r s g . ) , A t t i t u d e s t r u c t u r e a n d f u n c t i o n , H i l l s d a l e N J ( E r l b a u m ) 1989, S. 2 4 1 - 2 7 4 . A j z e n , I. u n d M . F i s h b e i n , A t t i t u d e - b e h a v i o r r e l a t i o n s : A t h e o r e t i c a l a n a l y s i s a n d r e v i e w o f e m p i r i c a l r e s e a r c h , in: P s y c h o l o g i c a l B u l l e t i n 84 ( 1 9 7 7 ) , S. 8 8 8 - 9 1 8 . A j z e n , I. u n d M . F i s h b e i n , U n d e r s t a n d i n g a t t i t u d e s a n d p r e d i c t i n g s o c i a l b e h a v i o r , E n g l e w o o d C l i f f s N J ( P r e n t i c e H a l l ) 1980. A j z e n . I. u n d T.J. M a d d e n , P r e d i c t i o n o f g o a l - d i r e c t e d b e h a v i o r : A t t i t u d e s , i n t e n t i o n s , a n d p e r c e i v e d

behavioral

c o n t r o l , in: J o u r n a l o f E x p e r i m e n t a l S o c i a l P s y c h o l o g y 22 ( 1 9 8 6 ) , S. 4 5 3 - 4 7 4 . A j z e n . I. u n d C. T i m k o , C o r r e s p o n d e n c e b e t w e e n health a t t i t u d e s a n d b e h a v i o r , in: B a s i c a n d A p p l i e d P s y c h o l o g y 7 ( 1 9 8 6 ) , S. 2 5 9 - 2 7 6 . A l b a , J . W . und L y n n H a s h e r , Is m e m o r y s c h e m a t i c ? , in: P s y c h o l o g i c a l Bulletin 9 3 , M a r c h ( 1 9 8 3 ) , S. 2 0 3 - 2 3 1 .

Social

498

Strategien erfolgreicher Kommunikation

A l b a , J . W . und J . W . H u t c h i n s o n , D i m e n s i o n s o f c o n s u m e r e x p e r t i s e , in: J o u r n a l o f C o n s u m e r R e s e a r c h 13, M a r c h ( 1 9 8 7 ) , S. 4 1 1 - 4 5 4 . A l b a , J . W . u n d H. M a r m o r s t e i n , T h e e f f e c t s o f f r e q u e n c y k n o w l e d g e o n c o n s u m e r d e c i s i o n m a k i n g , in: J o u r n a l o f C o n s u m e r R e s e a r c h 14, J u n e ( 1 9 8 7 ) , S. 14-25. A l b a , J . W . , J . W . H u t c h i n s o n u n d J . G . j r . L y n c h , M e m o r y a n d d e c i s i o n m a k i n g , in: T . S . R o b e r t s o n u n d

H.H.

K a s s a r j i a n ( H r s g . ) , H a n d b o o k o f c o n s u m e r b e h a v i o r , E n g l e w o o d C l i f f s N J ( P r e n t i c e - H a l l ) 1991, S . 1-49. A l d e n , D a n a L. u n d W . D . H o y e r , A n e x a m i n a t i o n of c o g n i t i v e f a c t o r s r e l a t e d t o h u m o r o u s n e s s in t e l e v i s i o n a d v e r t i s i n g , in: J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g 2 2 , N r . 2 ( 1 9 9 3 ) , S. 2 9 - 3 7 . A l d e n , D a n a L., W . D . H o y e r u n d C . L e e , I d e n t i f y i n g global a n d c u l t u r e - s p e c i f i c d i m e n s i o n s o f h u m o r in a d v e r t i s i n g : A m u l t i n a t i o n a l a n a l y s i s , in: J o u r n a l o f M a r k e t i n g 57, A p r i l ( 1 9 9 3 ) , S. 6 4 - 7 5 . A l e s a n d r i n i , K . L . u n d A . A . S h e i k h , R e s e a r c h o n i m a g e r y : I m p l i c a t i o n s f o r a d v e r t i s i n g , in: S h e i k h ( H r s g . ) , I m a g e r y : C u r r e n t t h e o r y , r e s e a r c h a n d a p p l i c a t i o n , N e w Y o r k 1983, S. 5 3 5 - 5 5 6 . A l e x a n d e r , M . W . u n d B. J u d d , D o n u d e s in a d s e n h a n c e b r a n d r e c a l l ? , in: J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g R e s e a r c h

18,

F e b r u a r y ( 1 9 7 8 ) , S. 4 7 - 5 0 . A l e x a n d e r , M . W . u n d B . B . j r . J u d d , D i f f e r e n c e s in a t t i t u d e s t o w a r d n u d i t y in a d v e r t i s i n g , in: P s y c h o l o g y - A Q u a r t e r l y J o u r n a l o f H u m a n B e h a v i o u r 2 3 ( 1 9 8 6 ) , S. 2 6 - 2 9 . A l g o m , D. u n d I. L e w i n , A n e x p e r i m e n t a l c r o s s - v a l i d a t i o n o f m e n t a l i m a g e r y , in: I m a g i n a t i o n , C o g n i t i o n

and

P e r s o n a l i t y 1, N r . 1 ( 1 9 8 1 ) , S. 4 9 - 6 5 . A l l e n , C . T . und C . A . J a n i s z e w s k i , A s s e s s i n g t h e role o f c o n t i n g e n c y a w a r e n e s s in a t t i t u d i n a l c o n d i t i o n i n g with i m p l i c a t i o n s f o r a d v e r t i s i n g r e s e a r c h , in: J o u r n a l o f M a r k e t i n g R e s e a r c h 2 6 , F e b r u a r y ( 1 9 8 9 ) , S. 3 0 - 4 3 . A l l e n , C . T . und T . J . M a d d e n , A c l o s e r l o o k at classical c o n d i t i o n i n g , in: J o u r n a l o f C o n s u m e r R e s e a r c h

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Literaturverzeichnis

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und

Informationsüberschuß,

Dissertation

an d e r Universität des

Saarlandes,

R e c h t s - u n d W i r t s c h a f t s w i s s e n s c h a f t l i c h e F a k u l t ä t , S a a r b r ü c k e n 1988. A n d r e s e n , T . B . u n d D. K l i n c k , I n n e r e Bilder, in: G f K M a r k t f o r s c h u n g ( H r s g . ) , G r u n d l a g e n s t u d i e ,

Abschluß-

b e r i c h t , N ü r n b e r g 1991. Andrews,

J.C.,

Motivation,

ability,

and

opportunity

to

process

information:

Conceptual

and

experimental

m a n i p u l a t i o n issues, in: A d v a n c e s in C o n s u m e r R e s e a r c h 15 ( 1 9 8 8 ) , S. 2 1 9 - 2 2 5 . A n d r e w s , J . C . , S. D u r v a s u l a u n d S . H . A k h t e r , A f r a m e w o r k f o r c o n c e p t u a l i z i n g a n d m e a s u r i n g t h e i n v o l v e m e n t c o n s t r u c t in a d v e r t i s i n g r e s e a r c h , in: J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g 19, N r . 4 ( 1 9 9 0 ) , S. 2 7 - 4 0 . A n d r e w s , K.H. und D.B. Kandel, Attitude and behavior: A specification of the contingent consistency hypothesis, in: A m e r i c a n S o c i o l o g i c a l R e v i e w 4 4 ( 1 9 7 9 ) , S. 2 9 8 - 3 1 0 . A n t o n i d e s , G . und W . F . v a n R a a i j , C o n s u m e r b e h a v i o u r - A E u r o p e a n p e r s p e c t i v e , C h i c h e s t e r ( W i l e y ) 1998. A p p e l , V a l e n t i n e , O n a d v e r t i s i n g w e a r o u t , in: J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g R e s e a r c h 2, N r . 1 ( 1 9 7 1 ) , S. 11-13. A p p e l , V a l e n t i n e , M o r e on t h e l i k i n g o f t e l e v i s i o n c o m m e r c i a l s , in: J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g R e s e a r c h 32, N r . 2 ( 1 9 9 2 ) , S. 4 9 - 5 0 . A p p e l , V a l e n t i n e u n d M . L . B l u m , A d r e c o g n i t i o n and r e s p o n d e d set, in: J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g R e s e a r c h I, Nr. 14 ( 1 9 6 1 ) , S. 13-21. A p p e l , V a l e n t i n e , S. W e i n s t e i n u n d C . W e i n s t e i n , Brain a c t i v i t y and recall o f T V a d v e r t i s i n g , in: J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g R e s e a r c h 19, N r . 4 ( 1 9 7 9 ) , S. 7 - 1 5 . A r e n i , C . S . und R.J. Lutz, T h e r o l e o f a r g u m e n t q u a l i t y in t h e E l a b o r a t i o n L i k e l i h o o d M o d e l , in: A d v a n c e s in C o n s u m e r R e s e a r c h 15 ( 1 9 8 8 ) , S. 1 9 7 - 2 0 3 . A r g y l e , M., T h e p s y c h o l o g y o f i n t e r p e r s o n a l b e h a v i o r , B a l t i m o r e ( P e n g u i n B o o k s ) 1 9 6 7 . A r k e s , H . R . , C a t h e r i n e H a c k e t t u n d L. B o e h m , T h e g e n e r a l i t y o f t h e r e l a t i o n b e t w e e n f a m i l i a r i t y a n d j u d g e d validity, in: J o u r n a l o f B e h a v i o r a l D e c i s i o n M a k i n g 2 , A p r i l - J u n e ( 1 9 8 9 ) , S. 8 1 - 9 4 . A r o n s o n , E., H o w t o c h a n g e b e h a v i o r , in: R.C. C u r t i s und G . S t r i e k e r ( H r s g . ) , H o w p e o p l e c h a n g e : Inside a n d o u t s i d e t h e r a p y . N e w Y o r k N Y ( P l e n u m ) 1991. A s c h , S., E f f e c t s o f g r o u p p r e s s u r e u p o n the m o d i f i c a t i o n a n d d i s t o r t i o n o f j u d g m e n t s , in: H. G u e t z k o w ( H r s g . ) , G r o u p s , l e a d e r s h i p , and m e n , P i t t s b u r g h ( C a r n e g i e ) 1 9 5 1 , S. 1 7 7 - 1 9 0 . A s s m u s , G . , J . U . F a r l e y und D . R . L e h m a n n , H o w a d v e r t i s i n g a f f e c t s s a l e s : M e t a - a n a l y s i s o f e c o n o m e t r i c results, in: J o u r n a l o f M a r k e t i n g R e s e a r c h 2 1 , F e b r u a r y ( 1 9 8 4 ) , S. 6 5 - 7 4 . A t k i n , C. u n d M. B l o c k , E f f e c t i v e n e s s o f c e l e b r i t y e n d o r s e r s , in: J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g R e s e a r c h 2 3 , N r . I ( 1 9 8 3 ) , S. 5 7 - 6 1 . Atwood,

R.W.

und

R.J.

Howell,

Pupillometric

and

personality

test

score

differences of female

aggressing

p e d o p h i l i a c s a n d n o r m a l s , in: P s y c h o n o m i c S c i e n c e 2 2 , N r . 2 ( 1 9 7 1 ) , S. 1 1 5 - 1 1 6 . v a n A u k e n , S „ T . E . B a r r y und R . L . A n d e r s o n , O b s e r v a t i o n s : T o w a r d t h e i r internal validation o f c o g n i t i v e a g e m e a s u r e s in a d v e r t i s i n g r e s e a r c h , in: J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g R e s e a r c h 3 3 , M a y / J u n e ( 1 9 9 3 ) , S. 8 2 - 8 4 . A x e l r o d , J . N . , I n d u c e d m o o d s a n d a t t i t u d e s t o w a r d s p r o d u c t s , in: J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g R e s e a r c h 3, J u n e ( 1 9 6 3 ) , S. 19-24. A x e l r o d , J . N . , A t t i t u d e m e a s u r e s t h a t p r e d i c t p u r c h a s e , in: J o u r n a l of A d v e r t i s i n g R e s e a r c h 8, N r . I ( 1 9 6 8 ) , S. 3 - 1 7 . A x e l r o d , J . N . . A d v e r t i s i n g w e a r o u t , in: J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g R e s e a r c h 2 0 , O c t o b e r ( 1 9 8 0 ) , S. 13-18.

500

Strategien erfolgreicher Kommunikation

A y l e s w o r t h , A . B . u n d S . B . M a c K e n z i e , C o n t e x t is key: T h e e f f e c t o f p r o g r a m - i n d u c e d m o o d on t h o u g h t s a b o u t t h e a d , in: J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g 2 7 , N r . 2 ( 1 9 9 8 ) , S. 17-31 B a c o n , F . T . , C r e d i b i l i t y o f r e p e a t e d s t a t e m e n t s : M e m o r y f o r trivia, in: J o u r n a l o f E x p e r i m e n t a l P s y c h o l o g y 5, N r . 3 ( 1 9 7 9 ) , S. 2 4 1 - 2 5 2 . B a d d e l e y , A . , H u m a n m e m o r y . T h e o r y a n d p r a c t i c e , H o v e / L o n d o n ( E r l b a u m ) 1991. B a d d e l e y , A . , S. G r a n t , E. W i g h t u n d N . T h o m s o n ,

I m a g e r y visual w o r k i n g m e m o r y , in: P . M . R a b b i t t

und

S. D o m i c ( H r s g . ) , Attention a n d p e r f o r m a n c e V . , L o n d o n ( A c a d e m i c P r e s s ) 1975. B a e s l e r , E . J . u n d J u d e e K. B u r g o o n , T h e t e m p o r a l e f f e c t s o f story a n d statistical e v i d e n c e on b e l i e f c h a n g e , in: C o m m u n i c a t i o n R e s e a r c h 21 ( 1 9 9 4 ) , S. 5 8 2 - 6 0 2 . B a e y e n s , F., P. E e l e n und O . v a n d e n B e r g h , C o n t i n g e n c y a w a r e n e s s in e v a l u a t i v e c o n d i t i o n i n g : A c a s e f o r u n a w a r e a f f e c t i v e - e v a l u a t i v e learning, in: C o g n i t i o n a n d E m o t i o n 4 , N r . I ( 1 9 9 0 ) , S. 3 - 1 8 . B a e y e n s , F., G . C r o m b e z , O. v a n d e n

B e r g h und P. E e l e n , O n c e in c o n t a c t a l w a y s

in c o n t a c t :

Evaluative

c o n d i t i o n i n g is resistant to e x t i n c t i o n , in: A d v a n c e s in B e h a v i o u r a l R e s e a r c h a n d T h e r a p y 10 ( 1 9 8 8 ) , S. 1 7 9 - 1 9 9 . B a e y e n s , F., P. E e l e n , O . v a n d e n B e r g h u n d G . C r o m b e z , A c q u i r e d a f f e c t i v e - e v a l u a t i v e value: C o n s e r v a t i v e but n o t u n c h a n g e a b l e , in: B e h a v i o u r a l R e s e a r c h a n d T h e r a p y 2 7 , N r . 3 ( 1 9 8 9 ) , S. 2 7 9 - 2 8 7 . B a g g a l e y , J . , P s y c h o l o g y o f the T V i m a g e . W e s t m e a d , F a r n b o r o u g h ( G o w e r ) 1980. B a g g e t t , P a t r i c i a , S t r u c t u r a l l y e q u i v a l e n t s t o r i e s in m o v i e a n d text a n d the e f f e c t o f t h e m e d i u m on r e c a l l , in: J o u r n a l o f V e r b a l L e a r n i n g a n d V e r b a l B e h a v i o r 18, J u n e ( 1 9 7 9 ) , S. 3 3 3 - 3 5 6 . B a g g e t t , P a t r i c i a , R o l e o f t e m p o r a l o v e r l a p o f visual and a u d i t o r y material in f o r m i n g dual m e d i a a s s o c i a t i o n s , in: J o u r n a l o f E d u c a t i o n a l P s y c h o l o g y 7 6 ( 1 9 8 4 ) , S. 4 0 8 - 4 1 7 . B a g o z z i , R . P . , A n e x a m i n a t i o n o f t h e v a l i d i t y o f t w o m o d e l s o f attitude, in: M u l t i v a r i a t e B e h a v i o r a l R e s e a r c h

16

( 1 9 8 1 ) , S. 3 2 3 - 3 5 9 . B a g o z z i , R . P . , T h e role o f p s y c h o p h y s i o l o g y in c o n s u m e r r e s e a r c h , in: T . S . R o b e r t s o n

und H . H .

Kassarjian,

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in: J o u r n a l

of

P e r s o n a l i t y a n d Social P s y c h o l o g y 3 7 ( 1 9 7 9 ) , S. 9 1 3 - 9 2 9 . B a g o z z i , R . P . und R . E . B u r n k r a n t , A t t i t u d e o r g a n i z a t i o n a n d t h e a t t i t u d e - b e h a v i o r r e l a t i o n : A r e p l y to D i l l o n a n d K u m a r , in: J o u r n a l o f P e r s o n a l i t y a n d S o c i a l P s y c h o l o g y 4 9 ( 1 9 8 5 ) , S. 4 7 - 5 7 . B a g o z z i , R . P . u n d D.J. M o o r e , P u b l i c s e r v i c e a d v e r t i s e m e n t s : E m o t i o n s a n d e m p a t h y g u i d e p r o s o c i a l b e h a v i o r , in: J o u r n a l o f M a r k e t i n g 5 8 , J a n u a r y ( 1 9 9 4 ) , S. 5 6 - 7 0 . B a h r i c k , H . P . , T w o - p h a s e m o d e l f o r p r o m p t e d recall, in: P s y c h o l o g i c a l R e v i e w 7 7 ( 1 9 7 0 ) , S. 2 1 5 - 2 2 2 . B a k a n , P., T h e e y e s h a v e it, in: P s y c h o l o g y T o d a y 9 6 ( 1 9 7 1 ) , S. 6 4 - 6 7 . B a k e r , M . J . und G . A . C h u r c h i l l , T h e i m p a c t o f p h y s i c a l l y a t t r a c t i v e m o d e l s o n a d v e r t i s i n g e v a l u a t i o n s , in: J o u r n a l o f M a r k e t i n g R e s e a r c h 14 ( 1 9 7 7 ) , S. 5 3 8 - 5 5 5 . B a k e r , W . E . und R.J. Lutz, T h e r e l e v a n c e - a c c e s s i b i l i t y m o d e l o f a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s , in: S. H e c k e r u n d D . W . S t e w a r t ( H r s g . ) , N o n v e r b a l c o m m u n i c a t i o n in a d v e r t i s i n g , L e x i n g t o n M A ( L e x i n g t o n B o o k s ) 1988, S. 5 9 - 8 4 . B a k e r , W . M . , C . A . S a n d m a n und H . B . P e p i n s k y , A f f e c t i v i t y o f task, r e h e a r s a l t i m e , a n d p h y s i o l o g i c a l r e s p o n s e , in: J o u r n a l o f A b n o r m a l P s y c h o l o g y 84 ( 1 9 7 5 ) , S. 5 3 9 - 5 4 4 . B a k e r , W., J.W. H u t c h i n s o n , D. M o o r e u n d P. N e d u n g a d i , B r a n d f a m i l i a r i t y a n d a d v e r t i s i n g :

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Political

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Strategien erfolgreicher Kommunikation

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versus two-sided

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auf

die

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Zur Diskussion

um den S C H W E R I N - T e s t ,

in: F o r s c h e n ,

Planen,

Entscheiden.

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H.S., M . R .

DiMatteo

und

T.I. M e r t z ,

Nonverbal

communication

of television

news:

The

facial

e x p r e s s i o n s of a b r o a d c a s t e r d u r i n g c o v e r a g e of a p r e s i d e n t i a l e l e c t i o n c a m p a i g n , in: P e r s o n a l i t y and S o c i a l P s y c h o l o g y Bulletin 6 ( 1 9 8 0 ) , S. 4 2 7 - 4 3 5 . F r i e s e n . W . F . , C u l t u r a l d i f f e r e n c e s in f a c i a l e x p r e s s i o n in a s o c i a l s i t u a t i o n : A n e x p e r i m e n t a l text o f t h e c o n c e p t o f d i s p l a y rules. U n p u b l i s h e d d o c t o r a l d i s s e r t a t i o n , U n i v e r s i t y o f C a l i f o r n i a , S a n F r a n c i s c o C A 1972. F r i e s t a d , M . und E s t h e r T h o r s o n , E f f e c t s o f f o u r t y p e s o f e m o t i o n - e l i c i t i n g T V m e s s a g e s o n m e m o r y a n d j u d g m e n t . P a p e r p r e s e n t e d at the International C o m m u n i c a t i o n A s s o c i a t i o n A n n u a l M e e t i n g , H o n o l u l u HI ( 1 9 8 5 ) . F r i e s t a d , M . und E s t h e r T h o r s o n , E m o t i o n - e l i c i t i n g a d v e r t i s i n g : E f f e c t s on long t e r m m e m o r y a n d j u d g m e n t , in: R. L u t z ( H r s g . ) . A d v a n c e s in c o n s u m e r r e s e a r c h . V o l u m e 13, P r o v o U T ( A s s o c i a t i o n f o r C o n s u m e r R e s e a r c h ) 1986, S. 11 l - l 16. F r i j d a , N . H . , T h e e m o t i o n s , C a m b r i d g e ( C a m b r i d g e U n i v e r s i t y P r e s s ) 1986. F r i j d a , N . H . , T h e l a w s o f e m o t i o n , in: A m e r i c a n P s y c h o l o g i s t 4 3 ( 1 9 8 8 ) , S. 3 4 9 - 3 5 8 . F r ö h l i c h , W . D . , P e r s p e k t i v e n d e r A n g s t f o r s c h u n g , in: H. T h o m a e ( H r s g . ) , P s y c h o l o g i e d e r M o t i v e , a u s der R e i h e „ E n z y k l o p ä d i e d e r P s y c h o l o g i e " , T h e m e n b e r e i c h C , S e r i e I V , B a n d 2, G ö t t i n g e n / T o r o n t o / Z ü r i c h ( H o g r e f e ) 1983, S. 1 1 0 - 3 2 0 F r o s t , R. u n d J. S t a u f f e r , T h e e f f e c t s o f s o c i a l class, g e n d e r , a n d p e r s o n a l i t y on p h y s i o l o g i c a l r e s p o n s e s to f i l m e d v i o l e n c e , in: J o u r n a l o f C o m m u n i c a t i o n 3 7 , F r ü h j a h r ( 1 9 8 7 ) , S. 3 1 - 4 5 . F r ü h , W., D e r a k t i v e R e z i p i e n t - neu b e s e h e n . Z u r K o n s t r u k t i o n f a k t i s c h e r I n f o r m a t i o n bei d e r Z e i t u n g s l e k t ü r e , in: P u b l i z i s t i k 2 8 ( 1 9 8 3 ) , S. 3 2 7 - 3 4 2 .

522

Strategien erfolgreicher K o m m u n i k a t i o n

F u n d e r , D . C . und C . R . C o l v i n , F r i e n d s a n d s t r a n g e r s : A c q u a i n t a n c e s h i p , a g r e e m e n t , a n d the a c c u r a c y o f p e r s o n a l i t y j u d g m e n t , in: J o u r n a l o f P e r s o n a l i t y a n d S o c i a l P s y c h o l o g y 12 ( 1 9 8 2 ) , S. 5 0 3 - 5 1 6 . G a l a n , L.S., T h e use o f s u b j e c t i v e point o f v i e w in p e r s u a s i v e c o m m u n i c a t i o n . M . A . thesis, A n n e n b e r g S c h o o l f o r C o m m u n i c a t i o n , U n i v e r s i t y o f P e n n s y l v a n i a , 1986. C a l i n , D. und R. O r n s t e i n , I n d i v i d u a l d i f f e r e n c e s in c o g n i t i v e styles: I. R e f l e c t i v e e y e m o v e m e n t s , in: N e u r o p s y c h o l o g i a 12 ( 1 9 7 4 ) , S. 3 6 7 - 3 7 6 . C a l i z i o , M . und C . H e n d r i c k , E f f e c t o f m u s i c a l a c c o m p a n i m e n t o n a t t i t u d e : T h e g u i t a r as a p r o p f o r p e r s u a s i o n , in: J o u r n a l o f A p p l i e d S o c i a l P s y c h o l o g y 22 ( 1 9 7 2 ) , S. 3 5 0 - 3 5 9 . G a l l i v a n , J o a n n e , W h a t is f u n n y t o w h o m , a n d w h y ? . P a p e r p r e s e n t e d at N i n t h International C o n f e r e n c e o n H u m o u r a n d L a u g h t e r , B r o c k U n i v e r s i t y , St. C a t h a r i n e s , O n t a r i o , C a n a d a 1991. G a l l u c c i , P., T h e r e are n o a b s o l u t e s in m e d i a p l a n n i n g , in: A d m a p , J u l y / A u g u s t ( 1 9 9 7 ) , S. 39. G a l l u p , A . , P e r s o n a l c o m m u n i c a t i o n , J u l y 18, 1 9 9 0 ; vgl. H u g h e s , 1992. G a m s o n , J., C l a i m s to f a m e . C e l e b r i t y in c o n t e m p o r a r y A m e r i c a , B e r k e l e y / L o s A n g e l e s C A / L o n d o n ( U n i v e r s i t y o f C a l i f o r n i a P r e s s ) 1994. G a r b a r i n o , Ellen C. und J u l i e A . Edell, C o g n i t i v e e f f o r t , a f f e c t , a n d c h o i c e , in: J o u r n a l o f C o n s u m e r R e s e a r c h 2 4 , S e p t e m b e r ( 1 9 9 7 ) , S. 1 4 7 - 1 5 8 . G a r d n e r , D . M . , T h e d i s t r a c t i o n h y p o t h e s i s in m a r k e t i n g , in: J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g R e s e a r c h 10, N r . 6 ( 1 9 7 0 ) , S. 2 5 30. G a r d n e r , H., D e m D e n k e n a u f d e r S p u r . Der W e g d e r K o g n i t i o n s w i s s e n s c h a f t , Stuttgart ( K l e t t - C o t t a ) 1989. G a r d n e r , M e r y l P., D o e s a t t i t u d e t o w a r d the a d a f f e c t b r a n d a t t i t u d e u n d e r a b r a n d e v a l u a t i o n s e t ? , in: J o u r n a l o f M a r k e t i n g R e s e a r c h 2 2 , M a y ( 1 9 8 5 a ) , S. 1 9 2 - 1 9 8 . G a r d n e r , M e r y l P., M o o d s t a t e s a n d c o n s u m e r b e h a v i o r : A critical r e v i e w , in: J o u r n a l o f C o n s u m e r R e s e a r c h

12,

D e c e m b e r ( 1 9 8 5 b ) , S. 2 8 1 - 3 0 0 . G a r d n e r , M e r y l P., R e s p o n s e s t o e m o t i o n a l a n d i n f o r m a t i o n a l a p p e a l s : T h e m o d e r a t i n g r o l e o f c o n t e x t - i n d u c e d m o o d states. W o r k i n g p a p e r , D e p a r t m e n t o f M a r k e t i n g , G r a d u a t e S c h o o l o f B u s i n e s s , N e w Y o r k U n i v e r s i t y , N e w Y o r k N Y 1986. G a r d n e r , Meryl P., R e s p o n s e s t o e m o t i o n a l a n d i n f o r m a t i o n a l a p p e a l s : T h e m o d e r a t i n g r o l e o f c o n t e x t - i n d u c e d m o o d states, in: E . M . C l a r k , T . C . B r o c k u n d D . W . S t e w a r t ( H r s g . ) , A t t e n t i o n , attitude, a n d a f f e c t in r e s p o n s e t o a d v e r t i s i n g , H i l l s d a l e N J ( E r l b a u m ) 1994, S. 2 0 7 - 2 2 1 . G a r r a m o n e , G i n a M „ V o t e r r e s p o n s e s t o n e g a t i v e political a d s , in: J o u r n a l i s m Q u a r t e r l y 6 1 , N r . 2 ( 1 9 8 4 ) , S. 2 5 0 259. G a r s o f f k y , B ä r b e l , S. S c h w a n und F . W . H e s s e , Z u m E i n f l u ß v o n F i l m s c h n i t t und B i l d a u s s c h n i t t g r ö ß e auf d i e A k t i v a t i o n s o w i e a u f d i e G e d ä c h t n i s r e p r ä s e n t a t i o n f o r m a l e r B i l d c h a r a k t e r i s t i k a , in: M e d i e n p s y c h o l o g i e 10, N r . 2 ( 1 9 9 8 ) , S. 1 1 0 - 1 3 0 . Gaßner,

H.-P.

und

Renate

Menning-Heinemann,

Medium

und

Anschaulichkeit

als

Faktoren

differentieller

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likelihood

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Alice S„ Generality

o f r e s p o n s e t o h u m o r a n d wit

in c a r t o o n s , j o k e s , stories, a n d p h o t o g r a p h s ,

in:

P s y c h o l o g i c a l R e p o r t s 3 5 ( 1 9 7 4 ) , S. 9 3 5 - 9 3 8 . G r o e b e l , J., W a s m a c h t F e r n s e h m o d e r a t o r e n a t t r a k t i v ? , in: F i l m k u n s t , W i e n 1 9 9 1 , S. 5 8 - 7 8 . G r o e n l a n d , E . A . G . und J . P . L . S c h o o r m a n s , C o m p a r i n g m o o d - i n d u c t i o n a n d a f f e c t i v e c o n d i t i o n i n g as m e c h a n i s m s i n f l u e n c i n g p r o d u c t e v a l u a t i o n a n d p r o d u c t c h o i c e , in: P s y c h o l o g y & M a r k e t i n g 11, N r . 2 ( 1 9 9 4 ) , S. 183-197. G r o p p e l , A n d r e a , E r l e b n i s o r i e n t i e r t e H a n d e l s w e r b u n g , in: W e r b e f o r s c h u n g & P r a x i s , N r . 1 ( 1 9 9 0 ) , S. 10-15. G r o s s m a n , R.P. und B . D . Till, 1'he p e r s i s t e n c e o f c l a s s i c a l l y c o n d i t i o n e d b r a n d a t t i t u d e s , in: J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g 2 7 , N r . 1 ( 1 9 9 8 ) , S. 2 3 - 3 1 . G r u d e r . C . L . , T D. C o o k , K . M . H e n n i g a n , B . R . F l a y , C . A l e s s i s und J. H a l a m a j , E m p i r i c a l tests o f the a b s o l u t e s l e e p e r e f f e c t p r e d i c t e d f r o m t h e d i s c o u n t i n g c u e h y p o t h e s i s , in: J o u r n a l o f P e r s o n a l i t y a n d S o c i a l P s y c h o l o g y 3 6 ( 1 9 7 8 ) , S. 1 0 6 1 - 1 0 7 4 . G r u n e r . C . R . , E f f e c t of h u m o r o n s p e a k e r e t h o s a n d a u d i e n c e i n f o r m a t i o n g a i n , in: J o u r n a l o f C o m m u n i c a t i o n

17.

N r . 3 ( 1 9 6 7 ) , S. 2 2 8 - 2 3 3 . G r u n e r , C . R . , T h e e f f e c t o f h u m o r in dull a n d i n t e r e s t i n g i n f o r m a t i v e s p e e c h e s , in: C e n t r a l S t a t e s S p e e c h Journal 21 ( 1 9 7 0 ) , S. 160-166. G r u n e r , C . R . . O n the i m p o s s i b i l i t y o f h a v i n g a t a x o n o m y o f h u m o r .

Paper presented

at N i n t h

International

C o n f e r e n c e on H u m o u r a n d L a u g h t e r , B r o c k U n i v e r s i t y , St. C a t h a r i n e s , O n t a r i o , C a n a d a 1991. G r u n e r , C . R . und W . E . L a m p t o n , E f f e c t s o f i n c l u d i n g h u m o r o u s m a t e r i a l in a p e r s u a s i v e s e r m o n , in: S o u t h e r n S p e e c h C o m m u n i c a t i o n J o u r n a l 3 8 ( 1 9 7 2 ) , S. 1 8 8 - 1 9 6 . C r u s h . J.E., A t t i t u d e f o r m a t i o n a n d m e r e e x p o s u r e p h e n o m e n a : A n o n a r t i f i c i a l e x p l a n a t i o n o f e m p i r i c a l f i n d i n g s , in: J o u r n a l o f Personality a n d S o c i a l P s y c h o l o g y 3 3 ( 1 9 7 6 ) , S. 2 8 1 - 2 9 0 . C r u s h . J.E., I m p a c t o f c a n d i d a t e e x p e n d i t u r e s , r e g i o n a l i t y , a n d p r i o r o u t c o m e s o n t h e 1976 D e m o c r a t i c Presidential P r i m a r i e s , in: J o u r n a l o f P e r s o n a l i t y a n d S o c i a l P s y c h o l o g y 3 8 ( 1 9 8 0 ) , S. 3 3 7 - 3 4 7 . C r u s h , J . E . , K.L. M c K e o u g h u n d R.F. A h l e r i n g , E x t r a p o l a t i n g l a b o r a t o r y e x p o s u r e r e s e a r c h to actual political e l e c t i o n s , in: J o u r n a l o f P e r s o n a l i t y a n d S o c i a l P s y c h o l o g y 3 6 ( 1 9 7 8 ) , S. 2 5 7 - 2 7 0 . G u i l l e n , E i l e e n O. und S u s a n I. B a r r , N u t r i t i o n , d i e t i n g , and f i t n e s s m e s s a g e s in a m a g a z i n e f o r a d o l e s c e n t w o m e n 1 9 7 0 - 1 9 9 0 . in: J o u r n a l o f A d o l e s c e n t H e a l t h 15 ( 1 9 9 4 ) , S. 4 6 4 - 4 7 2 . Gundersen,

D.F.

und

R.

Hopper,

Relationships

between

speech

delivery

and

speech

effectiveness,

in:

C o m m u n i c a t i o n M o n o g r a p h s 4 3 ( 1 9 7 6 ) , S. 1 5 8 - 1 6 5 . G u n t e r , B., Recall o f t e l e v i s i o n n e w s items: E f f e c t s o f p r e s e n t a t i o n m o d e , p i c t u r e c o n t e n t , a n d serial position, in: J o u r n a l o f E d u c a t i o n a l T e l e v i s i o n a n d O t h e r M e d i a 5 ( 1 9 7 9 ) , S. 5 7 - 6 1 . Gur,

R.E.

und

R.C.

Cur,

Defense

mechanisms,

psychosomatic

symptomatology

and

conjugate

lateral

eye

m o v e m e n t s , in: J o u r n a l o f C o n s u l t i n g a n d C l i n i c a l P s y c h o l o g y 4 3 ( 1 9 7 5 ) , S. 4 1 6 - 4 2 0 . G u r , R.E., R.C. C u r u n d L.J. H a r r i s , C e r e b r a l a c t i v a t i o n a s m e a s u r e d b y s u b j e c t s ' lateral e y e m o v e m e n t s

is

i n f l u e n c e d by e x p e r i m e n t e r l o c a t i o n , in: N e u r o p s y c h o l o g y 13 ( 1 9 7 5 ) , S. 3 5 - 4 4 . G u s k i n d , R. und J. H a g s t r o m , In t h e gutter, in: N a t i o n a l J o u r n a l 2 0 ( 1 9 8 8 ) , S. 2 7 8 2 - 2 7 9 0 . G u t j a h r , G . , M a r k t - und W e r b e p s y c h o l o g i e . T e i l II: V e r b r a u c h e r und W e r b u n g , H e i d e l b e r g ( S a u e r ) 1974. G u t m a n , E v e l y n , T h e role o f i n d i v i d u a l d i f f e r e n c e s a n d m u l t i p l e s e n s e s in c o n s u m e r i m a g e r y p r o c e s s i n g : T h e o r e t i c a l p e r s p e c t i v e s , in: A d v a n c e s in C o n s u m e r R e s e a r c h 15 ( 1 9 8 8 ) , S. 1 9 1 - 1 9 6 .

526

Strategien e r f o l g r e i c h e r K o m m u n i k a t i o n

G u t t m a n , L „ T h e q u a n t i f i c a t i o n o f a c l a s s o f attributes: A t h e o r y a n d m e t h o d o f s c a l e c o n s t r u c t i o n , in: P. H o r s t , T h e p r e d i c t i o n o f p e r s o n a l a d j u s t m e n t , B u l l e t i n 4 8 , N e w Y o r k N Y ( S o c i a l S c i e n c e R e s e a r c h C o u n c i l ) 1941, S. 3 1 9 348. G u t t m a n , L., A b a s i s f o r s c a l i n g q u a l i t a t i v e d a t a , in: A m e r i c a n S o c i o l o g i c a l R e v i e w 9 ( 1 9 4 4 ) , S. 139-150. G u t t m a n , L „ O n F e s t i n g e r ' s e v a l u a t i o n o f s c a l e analysis, in: P s y c h o l o g i c a l Bulletin 4 4 ( 1 9 4 7 ) , S. 4 5 1 - 4 6 5 . H a a s e , H., T e s t i m o n i a l - W e r b u n g , in: H . H a a s e und K. K o e p p l e r ( H r s g . ) , F o r t s c h r i t t e d e r M a r k t p s y c h o l o g i e , B a n d 4 : W e r b u n g u n d K o m m u n i k a t i o n , F r a n k f u r t / M . ( D e u t s c h e r P s y c h o l o g e n V e r l a g ) 1986, S. 1 2 5 - 1 4 1 . H a b e r , R . N . , H o w w e r e m e m b e r w h a t w e see, in: Scientific A m e r i c a n 2 2 2 , M a y ( 1 9 7 0 ) , S. 1 0 4 - 1 1 2 . H a b e r m e i e r , J o h a n n a , S p a n n e n d e S e n d u n g , w i t z i g e r S p o t . W i e d a s P r o g r a m m d i e W e r b e w i r k u n g b e e i n f l u ß t , in: Facts & Fiction, N r . 1 ( 1 9 9 6 ) , S. 2 0 - 2 1 . H a b e r m e i e r , J o h a n n a und G . L i n k e , W i r k u n g u n d Ästhetik, in: W & V Plus, N r . 21 ( 1 9 9 6 ) , S. 1 6 2 - 1 6 3 . H a d l e y , H . D . . A p p l i e d p s y c h o l o g y in a c t i o n : T h e n o n - d i r e c t i v e a p p r o a c h in a d v e r t i s i n g a p p e a l s , in: J o u r n a l

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D . T . und

D.J. Foss,

Decision

processes during sentence comprehension:

Effects of surface

structure

r e c o n s i d e r e d , in: P e r c e p t i o n a n d P s y c h o p h y s i c s 8 ( 1 9 7 0 ) , S. 4 1 3 - 4 1 6 H a l e y , R.I. und A . L . B a l d i n g e r , T h e A R F c o p y research validity p r o j e c t , in: J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g R e s e a r c h 3 1 , A p r i l / M a y ( 1 9 9 1 ) , S. 11-32. H a l e y , R.I. und P . B . C a s e , T e s t i n g t h i r t e e n a t t i t u d e s c a l e s f o r a g r e e m e n t a n d b r a n d d i s c r i m i n a t i o n , in: J o u r n a l o f M a r k e t i n g 4 3 , N r . 4 ( 1 9 7 9 ) , S. 2 0 - 3 2 . H a l p e r n , S., A p p l i c a t i o n o f p u p i l r e s p o n s e t o b e f o r e a n d a f t e r e x p e r i m e n t s , in: J o u r n a l o f M a r k e t i n g R e s e a r c h 4 ( 1 9 6 7 ) , S. 3 2 0 - 3 2 1 . H a m i l l , R., T . D . W i l s o n u n d R . E . N i s b e t t , Insensitivity to s a m p l e b i a s : G e n e r a l i z i n g f r o m a t y p i c a l c a s e s , in: J o u r n a l o f P e r s o n a l i t y a n d S o c i a l P s y c h o l o g y 3 9 ( 1 9 8 0 ) , S. 5 7 8 - 5 8 9 . H a m i l t o n , D.L. u n d L..J. H u f f m a n , G e n e r a l i t y o f i m p r e s s i o n - f o r m a t i o n p r o c e s s e s f o r e v a l u a t i v e a n d n o n e v a l u a t i v e j u d g m e n t s , in: J o u r n a l o f P e r s o n a l i t y a n d S o c i a l P s y c h o l o g y 2 0 , N r . 2 ( 1 9 7 1 ) , S. 2 0 0 - 2 0 7 . H a m i l t o n . D.L. und M . P . Z a n n a , D i f f e r e n t i a l w e i g h t i n g o f f a v o r a b l e a n d u n f a v o r a b l e a t t r i b u t e s in

impression

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Strategien erfolgreicher Kommunikation

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C„

The

locus of metaphorical

persuasion:

An empirical

test, in: J o u r n a l i s m

and

Mass

C o m m u n i c a t i o n Q u a r t e r l y 7 4 , N r . 1 ( 1 9 9 7 ) , S. 5 5 - 6 8 . H i t c h o n , J a c q u e l i n e C . und E s t h e r T h o r s o n , E f f e c t s o f e m o t i o n a n d p r o d u c t i n v o l v e m e n t on t h e e x p e r i e n c e o f r e p e a t e d c o m m e r c i a l v i e w i n g , in: J o u r n a l o f B r o a d c a s t i n g & E l e c t r o n i c M e d i a 3 9 ( 1 9 9 5 ) . S. 3 7 6 - 3 8 9 . H i t c h o n , J a c q u e l i n e C . . P. D u c k l e r und E s t h e r T h o r s o n , E f f e c t s o f a m b i g u i t y a n d c o m p l e x i t y o n c o n s u m e r r e s p o n s e to m u s i c v i d e o c o m m e r c i a l s , in: J o u r n a l o f B r o a d c a s t i n g a n d E l e c t r o n i c M e d i a 3 8 , N r . 3 ( 1 9 9 4 ) , S. 2 8 9 - 3 0 6 . H i t c h o n , J a c q u e l i n e C., E s t h e r T h o r s o n und X i n s h u Z h a o , A d v e r t i s i n g r e p e t i t i o n as a c o m p o n e n t o f t h e v i e w i n g e n v i r o n m e n t : I m p a c t o f e m o t i o n a l e x e c u t i o n s on c o m m e r c i a l r e c e p t i o n . W o r k i n g p a p e r f r o m the School

of

J o u r n a l i s m and M a s s C o m m u n i c a t i o n , U n i v e r s i t y o f W i s c o n s i n , M a d i s o n 1988. H o c h , S.J.. A v a i l a b i l i t y a n d i n t e r f e r e n c e in p r e d i c t i v e j u d g m e n t , in: J o u r n a l o f E x p e r i m e n t a l P s y c h o l o g y : L e a r n i n g , M e m o r y a n d C o g n i t i o n 10, N r . 4 ( 1 9 8 4 ) , S. 6 4 9 - 6 6 2 . H o c h , S.J. u n d Y . W . H a , C o n s u m e r l e a r n i n g : A d v e r t i s i n g a n d t h e a m b i g u i t y o f p r o d u c t e x p e r i e n c e . W o r k i n g p a p e r . G r a d u a t e S c h o o l o f B u s i n e s s . U n i v e r s i t y o f C h i c a g o . C h i c a g o IL 1985. H o c h . S.J. u n d Y . W . H a . C o n s u m e r l e a r n i n g : A d v e r t i s i n g a n d the a m b i g u i t y o f p r o d u c t e x p e r i e n c e , in: J o u r n a l o f C o n s u m e r R e s e a r c h 13. S e p t e m b e r ( 1 9 8 6 ) . S. 221 - 2 3 3 . H ö r m a n n , H . . Z u m P r o b l e m d e r p s y c h i s c h e n S t a r r h e i t ( R i g i d i t ä t ) , in: Z e i t s c h r i f t f ü r E x p e r i m e n t e l l e u n d A n g e w a n d t e P s y c h o l o g i e 3 ( 1 9 5 6 ) , S. 6 6 2 - 6 8 3 . Holbrook,

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of

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und

W.L.

Moore,

Feature

interactions

in

consumer judgments

of verbal

versus

pictorial

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I.

S o m m e r ( 1 9 8 4 ) , S. 4 5 - 6 4 . H o l b r o o k . M . B . u n d R . A . W e s t w o o d , T h e role o f e m o t i o n in a d v e r t i s i n g r e v i s i t e d : T e s t i n g a t y p o l o g y o f e m o t i o n a l r e s p o n s e s , in: P a t r i c i a C a f f e r a t a und A l i c e M . T y b o u t ( H r s g . ) . A d v e r t i s i n g a n d c o n s u m e r p s y c h o l o g y . L e x i n g t o n M A ( H e a t h a n d C o m p a n y ) 1989, S. 3 5 3 - 3 7 1 . H o l d e n , C., Lie d e t e c t o r s : P S E g a i n s a u d i e n c e d e s p i t e c r i t i c s ' d o u b t s , in: S c i e n c e N r . 190 ( 1 9 7 5 ) . S. 3 5 9 - 3 6 2 . H o l d e n , S . J . S . und R.J. Lutz, A s k not w h a t the b r a n d c a n e v o k e ; ask w h a t can e v o k e the b r a n d ? , in: A d v a n c e s in C o n s u m e r R e s e a r c h 1 9 ( 1 9 9 2 ) . S. 1 0 1 - 1 0 7 . H o l l a n d , P . C . , C S - U S interval as a d e t e r m i n a n t o f the f o r m o f P a v l o v i a n a p p e t i t i v e c o n d i t i o n e d r e s p o n s e s ,

in:

J o u r n a l o f E x p e r i m e n t a l P s y c h o l o g y : A n i m a l B e h a v i o r P r o c e s s e s 6, N r . 2 ( 1 9 8 0 ) . S. 1 5 5 - 1 7 4 . H o l l i e n . H., V o c a l i n d i c a t o r s o f p s y c h o l o g i c a l stress, in: A n n a l s o f the N e w Y o r k A c a d e m y o f S c i e n c e . N e w Y o r k N Y 1981. S. 4 7 - 7 2 . Hollis. N . S . , Like it or not, liking is not e n o u g h , in: J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g R e s e a r c h 3 5 ( 1 9 9 5 ) , S. 7 - 1 6 . H o m e r . P a m e l a M . . T h e m e d i a t i n g role o f a t t i t u d e t o w a r d t h e a d : S o m e a d d i t i o n a l e v i d e n c e , in: J o u r n a l o f M a r k e t i n g R e s e a r c h 2 7 . F e b r u a r y ( 1 9 9 0 ) , S. 7 8 - 8 6 . H o m e r , P a m e l a M . . A d size as an i n d i c a t o r o f p e r c e i v e d a d v e r t i s i n g c o s t s a n d e f f o r t : T h e e f f e c t s on m e m o r y a n d p e r c e p t i o n s , in: J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g 2 4 , N r . 4 ( 1 9 9 5 ) , S. 1 - 1 2 . H o m e r , P a m e l a M . und S . - G . Y o o n , M e s s a g e f r a m i n g a n d the i n t e r r e l a t i o n s h i p s a m o n g a d - b a s e d f e e l i n g s , a f f e c t , a n d c o g n i t i o n , in: J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g 2 1 . N r . I ( 1 9 9 2 ) , S. 19-32. H o p k i n s . C . , S c i e n t i f i c a d v e r s i t i n g , C h i c a g o IL ( A d v e r t i s i n g P u b l i c a t i o n s ) 1923. r e p r i n t e d 1966.

530

Strategien erfolgreicher Kommunikation

H o p k i n s , R. u n d J . E . F l e t c h e r , E l e c t r o d e r m a l m e a s u r e m e n t : P a r t i c u l a r l y e f f e c t i v e f o r f o r e c a s t i n g m e s s a g e i n f l u e n c e o n s a l e s a p p e a l , in: A n n i e L a n g ( H r s g . ) , M e a s u r i n g p s y c h o l o g i c a l r e s p o n s e s t o m e d i a m e s s a g e s , H i l l s d a l e N J ( E r l b a u m ) 1994. H o r a i , J., N . N a c c a r i u n d E. F a t o u l l a h , T h e e f f e c t s of e x p e r t i s e a n d physical a t t r a c t i v e n e s s u p o n o p i n i o n a g r e e m e n t a n d liking, in: S o c i o m e t r y 3 7 ( 1 9 7 4 ) , S. 6 0 1 - 6 0 6 . H o r o w i t z , I.A., E f f e c t s o f v o l u n t e e r i n g , f e a r a r o u s a l , a n d n u m b e r o f c o m m u n i c a t i o n s on a t t i t u d e c h a n g e , in: J o u r n a l o f P e r s o n a l i t y a n d Social P s y c h o l o g y 11, J a n u a r y ( 1 9 6 9 ) , S. 3 4 - 3 7 . H o r o w i t z , I.A., E f f e c t s o f v o l u n t e e r i n g , f e a r a r o u s a l , a n d n u m b e r o f c o m m u n i c a t i o n s o n a t t i t u d e c h a n g e , in: J o u r n a l o f P e r s o n a l i t y a n d S o c i a l P s y c h o l o g y 6, J u l y ( 1 9 7 0 ) , S. 2 9 3 - 3 0 3 . H o r t o n , D . u n d A . S t r a u s s , I n t e r a c t i o n in a u d i e n c e - p a r t i c i p a t i o n s h o w s , in: A m e r i c a n J o u r n a l o f S o c i o l o g y 62 ( 1 9 5 7 ) , S. 5 7 9 . H o r t o n , D . u n d R. W o h l , M a s s c o m m u n i c a t i o n a n d p a r a s o c i a l interaction, in: J o u r n a l o f P s y c h i a t r y 19 ( 1 9 5 6 ) , S. 2 1 5 - 2 2 9 ; N a c h d r u c k d e s O r i g i n a l a r t i k e l s in: G u m p e r t , F. u n d R. C a t h c a r t ( H r s g . ) , I n t e r / M e d i a . I n t e r p e r s o n a l c o m m u n i c a t i o n in a m e d i a w o r l d , N e w Y o r k ( O x f o r d U n i v e r s i t y P r e s s ) 1956, S. 1 8 5 - 2 0 6 . H o s m a n , L . A . u n d S . A . S i l t a n e n , T h e a t t r i b u t i o n a l and e v a l u a t i v e c o n s e q u e n e s o f p o w e r f u l a n d p o w e r l e s s s p e e c h styles: A n e x a m i n a t i o n o f the „ c o n t r o l o f o t h e r s " a n d „ c o n t r o l o f s e l f

e x p l a n a t i o n s . P a p e r p r e s e n t e d at the

M e e t i n g o f t h e S p e e c h C o m m u n i c a t i o n A s s o c i a t i o n , A t l a n t a 1991. H o u c k , C . L . u n d J . W . B o w e r s , D i a l e c t a n d i d e n t i f i c a t i o n in p e r s u a s i v e m e s s a g e s , in: L a n g u a g e a n d S p e e c h

12

( 1 9 6 9 ) , S. 1 8 0 - 1 8 6 . H o u s t o n , M . J . u n d M . L . R o t h s c h i l d , C o n c e p t u a l and m e t h o d o l o g i c a l p e r s p e c t i v e s o n i n v o l v e m e n t , in: S. J a i n ( H r s g . ) , R e s e a r c h f r o n t i e r s in m a r k e t i n g : D i a l o g u e s a n d d i r e c t i o n s , C h i c a g o IL ( A m e r i c a n M a r k e t i n g A s s o c i a t i o n ) 1978, S. 1 8 4 - 1 8 7 . H o u s t o n , M . J . , T . L . C h i l d e r s und S u s a n E. H e c k l e r , P i c t u r e - w o r d c o n s i s t e n c y a n d t h e e l a b o r a t i v e p r o c e s s i n g o f a d v e r t i s e m e n t s , in: J o u r n a l o f M a r k e t i n g R e s e a r c h 24, N o v e m b e r ( 1 9 8 7 ) , S. 3 5 9 - 3 6 9 . H o v l a n d , C . I . und W . M a n d e l l , A n e x p e r i m e n t a l c o m p a r i s o n o f c o n c l u s i o n - d r a w i n g b y the c o m m u n i c a t o r a n d by t h e a u d i e n c e , in: J o u r n a l o f A b n o r m a l a n d S o c i a l P s y c h o l o g y 4 7 , J u l y ( 1 9 5 2 ) , S. 5 8 1 - 5 8 8 . H o v l a n d , C . I . und W . M a n d e l l , Is t h e r e a „ l a w o f p r i m a c y in p e r s u a s i o n " ? , in: C . I . H o v l a n d und M . J . R o s e n b e r g ( H r s g . ) , T h e o r d e r o f p r e s e n t a t i o n in p e r s u a s i o n , N e w H a v e n C T ( Y a l e U n i v e r s i t y P r e s s ) 1957. H o v l a n d , C.I. u n d W . W e i s s , T h e i n f l u e n c e o f s o u r c e c r e d i b i l i t y on c o m m u n i c a t i o n e f f e c t i v e n e s s , in: P u b l i c O p i n i o n Q u a r t e r l y 15 ( 1 9 5 1 ) , S. 6 3 5 - 6 5 0 . H o v l a n d , C . I . , I.L. J a n i s und H . H . K e l l e y , C o m m u n i c a t i o n a n d p e r s u a s i o n . N e w H a v e n C T ( Y a l e U n i v e r s i t y P r e s s ) 1953. H o v l a n d , C . I . , A . A . L u m s d a i n e u n d F . D . S h e f f i e l d . E x p e r i m e n t s on m a s s c o m m u n i c a t i o n , P r i n c e t o n N J ( P r i n c e t o n U n i v e r s i t y P r e s s ) 1949. H o w a r d , J. A . , C o n s u m e r b e h a v i o r : A p p l i c a t i o n o f t h e o r y . N e w Y o r k N Y ( M c G r a w - H i l l ) 1977. H o y e r , W . D . , R a j e n d r a K. S r i v a s t a v a und J. J a c o b y , E x a m i n i n g t h e s o u r c e s o f a d v e r t i s i n g m i s c o m p r e h e n s i o n , in: J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g 13, N r . 2 ( 1 9 8 4 ) , S. 17-26. H u b e r , G . L . u n d H. M a n d l , V e r b a l i s a t i o n s m e t h o d e n z u r E r f a s s u n g v o n K o g n i t i o n e n im H a n d l u n g s z u s a m m e n h a n g , in: G . L . H u b e r u n d H. M a n d l ( H r s g . ) , V e r b a l e D a t e n : E i n e E i n f ü h r u n g in d i e G r u n d l a g e n u n d M e t h o d e n d e r E r h e b u n g u n d A u s w e r t u n g , W e i n h e i m / B a s e l ( B e l t z ) 1 9 8 2 , S. 11-42. H u b e r , J. u n d J . W . M c C a n n , T h e i m p a c t o f inferential b e l i e f s on p r o d u c t e v a l u a t i o n s , in: J o u r n a l o f M a r k e t i n g R e s e a r c h 19, A u g u s t ( 1 9 8 2 ) , S. 3 2 4 - 3 3 3 . H u d d i e s t o n , B . M . . A n e x p e r i m e n t a l i n v e s t i g a t i o n of t h e i n f l u e n c e d e c e p t i v e n o n v e r b a l c u e s e x e r t on p e r s u a s i v e processes. Unpublished doctoral dissertation, University of Missouri, Department of C o m m u n i c a t i o n . Columbia M O 1985. H u d s o n , L . A . u n d J . L . O z a n n e , A l t e r n a t i v e w a y s o f s e e k i n g k n o w l e d g e in c o n s u m e r r e s e a r c h , in: J o u r n a l

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choice,

H i l l s d a l e N J ( E r l b a u m ) 1 9 9 3 , S. 2 3 9 - 2 5 8 . Isen, A l i c e M . und K . A . D a u b m a n n . T h e i n f l u e n c e o f a f f e c t on c a t e g o r i z a t i o n , in: J o u r n a l o f P e r s o n a l i t y and Social P s y c h o l o g y 4 7 ( 1 9 8 4 ) , S. 1 2 0 6 - 1 2 1 7 . Isen, A l i c e M . und B. M e a n s , T h e i n f l u e n c e o f p o s i t i v e a f f e c t o n d e c i s i o n - m a k i n g s t r a t e g y , in: S o c i a l C o g n i t i o n 2 ( 1 9 8 3 ) , S. 18-31. Isen, A l i c e M „ B. M e a n s , R. P a t r i c k und G . N o w i c k i , S o m e f a c t o r s i n f l u e n c i n g d e c i s i o n - m a k i n g s t r a t e g y and riskt a l k i n g , in: M a r g a r e t S. C l a r k , u n d S.T. Fisk ( H r s g . ) , A f f e c t a n d c o g n i t i o n : T h e S e v e n t e e n t h A n n u a l C a r n e g i e S y m p o s i u m on C o g n i t i o n , H i l l s d a l e N J ( E r l b a u m ) 1982, S. 2 4 3 - 2 6 1 Isen, A l i c e M . , T . S h a l k e r , M . C l a r k und L. K a r p , A f f e c t , a c c e s s i b i l i t y o f m a t e r i a l in m e m o r y a n d b e h a v i o r : A c o g n i t i v e l o o p ? , in: J o u r n a l o f P e r s o n a l i t y a n d S o c i a l P s y c h o l o g y 3 6 ( 1 9 7 8 ) , S. 1-12. I t t e l s o n , W . H . , E n v i r o n m e n t p e r c e p t i o n a n d c o n t e m p o r a r y p e r c e p t u a l t h e o r y , in: W . H . Ittelson ( H r s g . ) . E n v i r o n m e n t a n d c o g n i t i o n , N e w Y o r k N Y ( S e m i n a r P r e s s ) 1973. I y e n g a r , S „ Is a n y o n e r e s p o n s i b l e ? H o w television f r a m e s political issues, C h i c a g o IL ( U n i v e r s i t y o f C h i c a g o P r e s s ) 1991. I y e n g a r , S. u n d D . R . K i n d e r , N e w s that m a t t e r s : T e l e v i s i o n a n d A m e r i c a n o p i n i o n , C h i c a g o IL ( U n i v e r s i t y o f C h i c a g o P r e s s ) 1987. I y e n g a r , S. u n d A. S i m o n , N e w s c o v e r a g e o f t h e G u l f crisis a n d p u b l i c o p i n i o n : A s u r v e y o f e f f e c t s , in: C o m m u n i c a t i o n R e s e a r c h 2 0 , N r . 3 ( 1 9 9 3 ) , S. 3 6 5 - 3 8 3 . I z a r d , C . E . . H u m a n e m o t i o n s , N e w Y o r k N Y ( P l e n u m ) 1977; d e u t s c h : D i e E m o t i o n e n d e s M e n s c h e n , ( B e l t z ) 1981.

Weinheim

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Strategien erfolgreicher Kommunikation

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behavioral

a l t e r n a t i v e s , in: J o u r n a l o f P e r s o n a l i t y a n d S o c i a l P s y c h o l o g y 5 4 ( 1 9 8 8 ) , S. 5 8 0 - 5 9 1 . J a c k s o n , S. und M . A l l e n , M e t a - a n a l y s i s o f the e f f e c t i v e n e s s o f o n e - s i d e d a n d t w o - s i d e d a r g u m e n t a t i o n .

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Hoyer

und

Mary

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Zimmer,

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read,

view

or

listen?

A

cross-media

comparison

of

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Unconscious

i n f l u e n c e s o f m e m o r y p r o d u c e d b y d i v i d i n g attention, in: J o u r n a l o f E x p e r i m e n t a l P s y c h o l o g y : G e n e r a l

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identity a n d p r o d u c t p o s i t i o n i n g ,

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Effects of preparatory

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type

and

message

context

on

attention

and

memory.

Paper

presented

to the

Mass

C o m m u n i c a t i o n D i v i s i o n o f the I n t e r n a t i o n a l C o m m u n i c a t i o n A s s o c i a t i o n , S a n F r a n c i s c o C A 1989. R e e v e s , B . B . , E s t h e r T h o r s o n , M L. R o t h s c h i l d , D. M c D o n a l d , J E. H i r s c h und R. G o l d s t e i n .

Attention

to

t e l e v i s i o n : I n t r a s t i m u l u s e f f e c t s o f m o v e m e n t a n d s c e n e c h a n g e s o n a l p h a v a r i a t i o n o v e r time, in: International J o u r n a l o f N e u r o s c i e n c e 2 7 , N r . 3 + 4 ( 1 9 8 5 ) , S. 2 4 1 - 2 5 6 . R e e v e s , K., Reality in a d v e r t i s i n g , N e w Y o r k N Y ( K n o p f ) 1961. R e h o r n , J., L a b o r t e s t m a r k t und M i n i t e s t m a r k t . A l t e r n a t i v e n z u m P r ü f e n v o n M a r k t c h a n c e n , in: A b s a t z w i r t s c h a f t 9 ( 1 9 7 7 ) , S. 5 1 - 6 0 . R e i c h , J . W . und C . A . M o o d y , S t i m u l u s p r o p e r t i e s , f r e q u e n c y o f e x p o s u r e , a n d a f f e c t i v e r e s p o n d i n g , in: P e r c e p t u a l a n d M o t o r Skills 3 0 ( 1 9 7 0 ) , S. 2 7 - 3 5 . R e i c h e l , W . und L e s l i e W o o d , R e c e n c y in m e d i a p l a n n i n g - r e - d e f i n e d , in: J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g R e s e a r c h 3 7 , Nr. 4 ( 1 9 9 7 ) , S. 6 6 - 7 4 . R e i d , L.N. und L . C . S o l e y , L e v e l s - o f - p r o c e s s i n g in m e m o r y a n d t h e recall and r e c o g n i t i o n o f t e l e v i s i o n c o m m e r c i a l s , in: C u r r e n t Issues a n d R e s e a r c h in A d v e r t i s i n g 3, N r . 1 ( 1 9 8 0 ) , S. 1 3 5 - 1 4 5 . R e i d , L.N. und L . C . S o l e y , A n o t h e r look at t h e „ d e c o r a t i v e " ' f e m a l e m o d e l . T h e r e c o g n i t i o n o f visual and v e r b a l a d c o m p o n e n t s , in: J . H . L e i g h und C . R . M a r t i n ( H r s g . ) , C u r r e n t issues a n d r e s e a r c h in a d v e r t i s i n g , V o l u m e 4, A n n A r b o r M l ( U n i v e r s i t y o f M i c h i g a n ) 1981, S. 1 2 3 - 1 3 3 . R e i n a r d . J.C., T h e e m p i r i c a l study o f t h e p e r s u a s i v e e f f e c t s o f e v i d e n c e . T h e status a f t e r fifty y e a r s o f research, in: H u m a n C o m m u n i c a t i o n R e s e a r c h 15 ( 1 9 8 8 ) , S. 3 - 5 9 . R e i n e r s , L., Der s i c h e r e W e g z u m g u t e n D e u t s c h , M ü n c h e n ( C . H . B e c k ) 1951. R e s c o r l a . R.A., P a v l o v i a n s e c o n d - o r d e r c o n d i t i o n i n g , H i l l s d a l e N J ( E r l b a u m ) 1980. R e s c o r l a , R . A . und A . R . W a g n e r , A t h e o r y o f P a v l o v i a n c o n d i t i o n i n g : V a r i a t i o n s in t h e e f f e c t i v e n e s s of r e i n f o r c e m e n t a n d n o n r e i n f o r c e m e n t , in: A . H . B l a c k und W . K . P r o k a s y ( H r s g . ) , C l a s s i c a l c o n d i t i o n i n g II: C u r r e n t r e s e a r c h a n d t h e o r y , N e w Y o r k N Y ( A p p l e - C e n t u r y - C r o f t s ) 1972. R e t h a n s . A.J.. J . L . S w a s y und L.J. M a r k s , E f f e c t s o f t e l e v i s i o n c o m m e r c i a l r e p e t i t i o n , r e c e i v e r k n o w l e d g e , a n d c o m m e r c i a l length: A t e s t o f t h e t w o - f a c t o r m o d e l , in: J o u r n a l o f M a r k e t i n g R e s e a r c h 2 3 , F e b r u a r y ( 1 9 8 6 ) , S. 5 0 61.

Reyes, R.M., W.C. T h o m p s o n

und G . H .

Bower, Judgmental

biases resulting from differing availabilities

of

a r g u m e n t s , in: J o u r n a l o f P e r s o n a l i t y a n d S o c i a l P s y c h o l o g y 3 9 ( 1 9 8 0 ) , S. 2 - 1 2 . R h i n e , R.J. und L.J. S e v e r a n c e , E g o - i n v o l v e m e n t , d i s c r e p a n c y , s o u r c e c r e d i b i l i t y , a n d a t t i t u d e c h a n g e , in: J o u r n a l o f P e r s o n a l i t y a n d S o c i a l P s y c h o l o g y 16 ( 1 9 7 0 ) , S. 1 7 5 - 1 9 0 . R i c h a r d s o n J . T . E . , M e n t a l i m a g e r y a n d h u m a n m e m o r y , L o n d o n ( M a c m i l l a n P u b l i s h i n g ) 1980. R i c h a r d s o n - K l a v e h n , A . und R . A . B j o r k , M e a s u r e s o f m e m o r y , in: A n n u a l R e v i e w o f P s y c h o l o g y 3 9 ( 1 9 8 8 ) , S. 4 7 5 - 5 4 4 . R i c h i n s , M a r s h a L „ S o c i a l c o m p a r i s o n a n d t h e idealized i m a g e s o f a d v e r t i s i n g , in: J o u r n a l o f C o n s u m e r R e s e a r c h 18. J u n e ( 1 9 9 1 ) , S. 7 1 - 8 3 . R i c h m o n d , D. und T . P . H a r t m a n , S e x a p p e a l s in a d v e r t i s i n g , in: J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g R e s e a r c h 22. N r . 5, O c t o b e r / N o v e m b e r ( 1 9 8 2 ) , S. 5 3 - 6 1 . Rippetoe,

P.A.

und

R.W.

Rogers,

Effects of components

of

protection-motivation

theory

on

adaptive

and

m a l a d a p t i v e c o p i n g w i t h a health t h r e a t , in: J o u r n a l o f P e r s o n a l i t y a n d Social P s y c h o l o g y 5 2 ( 1 9 8 7 ) , S. 5 9 6 - 6 0 4 . R i s k e y , D . R . . H o w T . V . a d v e r t i s i n g w o r k s : A n i n d u s t r y r e s p o n s e , in: J o u r n a l o f M a r k e t i n g R e s e a r c h 3 4 , M a y ( 1 9 9 7 ) , S.292-293. R i s k i n d , J . H . , N o n v e r b a l e x p r e s s i o n a n d the a c c e s s i b i l i t y o f life e x p e r i e n c e m e m o r i e s : A c o n g r u e n c e h y p o t h e s i s , in: S o c i a l C o g n i t i o n 2 ( 1 9 8 3 ) , S. 6 2 - 8 6 . R i s k i n d , J . H . , T h e y s t o o p to c o n q u e r : G u i d i n g a n d s e l f - r e g u l a t o r y f u n c t i o n s o f p h y s i c a l p o s t u r e a f t e r s u c c e s s a n d f a i l u r e , in: J o u r n a l o f P e r s o n a l i t y a n d Social P s y c h o l o g y 4 7 ( 1 9 8 4 ) , S. 4 7 9 - 4 9 3 . R i s k i n d , J . H . , T h e m e d i a t i n g m e c h a n i s m s in m o o d a n d m e m o r y : A c o g n i t i v e - p r i m i n g f o r m u l a t i o n , in: D. K u i k e n ( H r s g . ) , M o o d a n d m e m o r y , N e w b u r y Park ( S a g e P u b l i c a t i o n s ) 1991, S. 1 8 5 - 1 9 6 . R i t c h i e , E l a i n e u n d E.J. P h a r e s , A t t i t u d e c h a n g e as a f u n c t i o n o f i n t e r n a l - e x t e r n a l c o n t r o l a n d c o m m u n i c a t o r s t a t u s , in: J o u r n a l o f P e r s o n a l i t y 3 7 ( 1 9 6 9 ) , S. 4 2 9 - 4 4 3 . R o b e r t s . D . F . und N . M a c c o b y , E f f e c t s o f m a s s c o m m u n i c a t i o n , in: G . L i n d z e y und E. A r o n s o n ( H r s g . ) , H a n d b o o k o f social p s y c h o l o g y . V o l u m e 2, N e w Y o r k N Y ( R a n d o m H o u s e ) 1985, S. 5 3 9 - 5 9 8 .

560

Strategien erfolgreicher Kommunikation

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commercials.

Top

paper

presented

to t h e

Mass

Communication

Division

o f the

International

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S w i n y a r d , I n f o r m a t i o n r e s p o n s e m o d e l s : An i n t e g r a t e d a p p r o a c h , in: J o u r n a l o f M a r k e t i n g 4 6 . W i n t e r ( 1 9 8 2 ) , S. 8 1 - 9 3 . S m i t h , S . M . , D o e s h u m o r in a d v e r t i s i n g e n h a n c e s y s t e m a t i c p r o c e s s i n g ? , in: A d v a n c e s in C o n s u m e r R e s e a r c h 2 0 ( 1 9 9 3 ) , S. 1 5 5 - 1 7 1 . Smith,

S.M., C.P.

Haugtvedt,

J.M. Jadrich

und

M.R.

Anton,

Understanding

responses

to

sex

appeals

in

a d v e r t i s i n g : A n i n d i v i d u a l d i f f e r e n c e a p p r o a c h , in: A d v a n c e s in C o n s u m e r R e s e a r c h 22 ( 1 9 9 5 ) . S. 7 3 5 - 7 3 9 . S n o d g r a s s , J . G . , C o n c e p t s a n d t h e i r s u r f a c e r e p r e s e n t a t i o n , in: J o u r n a l o f V e r b a l L e a r n i n g a n d V e r b a l B e h a v i o r 2 3 ( 1 9 8 4 ) . S. 3 - 2 2 . S n y d e r , M . , S e l f - m o n i t o r i n g o f e x p r e s s i v e b e h a v i o r , in: J o u r n a l o f P e r s o n a l i t y a n d Social P s y c h o l o g y 30 ( 1 9 7 4 ) , S. 5 2 6 - 5 3 7 .

568

Strategien erfolgreicher Kommunikation

S n y d e r , M . , W h e n b e l i e v i n g m e a n s d o i n g : C r e a t i n g links b e t w e e n a t t i t u d e s a n d b e h a v i o r , in: M . P . Z a n n a , C . P . H e r m a n und E . T . H i g g i n s ( H r s g . ) , C o n s i s t e n c y in social b e h a v i o r : T h e O n t a r i o S y m p o s i u m , V o l u m e 2, H i l l s d a l e N J ( E r l b a u m ) 1 9 8 2 , S. 1 0 5 - 1 3 0 . S n y d e r , M . und K . G . D e B o n o , A p p e a l s t o i m a g e and c l a i m s a b o u t q u a l i t y : U n d e r s t a n d i n g the p s y c h o l o g y

of

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Strategien erfolgreicher Kommunikation

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c o n s t r u c t i o n o f a t t i t u d e j u d g m e n t s , in: P e r s o n a l i t y a n d Social P s y c h o l o g y Bulletin 2 2 , N o v e m b e r ( 1 9 9 6 ) , S. 11051113. W ä n k e , M i c h a e l a , G . B o h n e r u n d A. J u r k o w i t s c h , T h e r e are m a n y r e a s o n s to d r i v e a B M W : D o e s i m a g i n e d e a s e o f a r g u m e n t g e n e r a t i o n i n f l u e n c e a t t i t u d e s ? , in: J o u r n a l o f C o n s u m e r R e s e a r c h 2 4 , S e p t e m b e r ( 1997), S. 170-177. W a g n e r . L . C . und J . B . B a n o s , A w o m a n ' s p l a c e : A f o l l o w - u p a n a l y s i s o f t h e roles p o r t r a y e d by w o m e n in m a g a z i n e a d v e r t i s e m e n t s , in: J o u r n a l o f M a r k e t i n g R e s e a r c h 10, Nr. 2 ( 1 9 7 3 ) , S. 2 1 3 - 2 1 4 . W a g n e r , W . und H. B r a n d s t ä t t e r , D i f f é r e n t i e l l e M e d i e n w i r k u n g e n bei d e r B e o b a c h t u n g e i n e r P o l i t i k e r d i s k u s s i o n a k u s t i s c h e vs. a u d i o v i s u e l l e B e d i n g u n g , in: Z e i t s c h r i f t f ü r S o z i a l p s y c h o l o g i e 11 ( 1 9 8 0 ) , S. 6 9 - 7 8 . W a l k e r , D. und T . M . D u b i t s k y . W h y liking m a t t e r s , in: J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g R e s e a r c h 3 4 , Nr. 3.

May/June

( 1 9 9 4 ) , S. 9 - 1 8 . W a l k e r . D. und M . F . v o n G o n t e n , E x p l a i n i n g r e l a t e d recall o u t c o m e s : N e w a n s w e r s f r o m a b e t t e r m o d e l , in: J o u r n a l of A d v e r t i s i n g R e s e a r c h 2 9 , N r . 3, J u n e / J u l y ( 1 9 8 9 ) , S. 11-21. W a l k e r , M a r y M . u n d M . C a r o l e M a c k l i n , T h e u s e o f role m o d e l i n g in t a r g e t i n g a d v e r t i s i n g t o g r a n d p a r e n t s , in: J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g R e s e a r c h 3 2 , N r . 4, J u l y / A u g u s t ( 1 9 9 2 ) , S. 3 7 - 4 4 . W a l l S t r e e t J o u r n a l , D o e s s p o r t s m a r k e t i n g m a k e s e n s e ? , 19. A p r i l 1989. W a l l b o t t , H.G., T h e i n f l u e n c e o f h e a d p o s i t i o n a n d g a z e d i r e c t i o n as d e p i c t e d o n p h o t o g r a p h s on

personality

e v a l u a t i o n , in: M e d i e n p s y c h o l o g i e 10, N r . I ( 1 9 9 8 ) , S. 4 0 - 5 0 . W a l l b o t t , H . G . und K . R . S c h e r e r , H o w u n i v e r s a l a n d s p e c i f i c is e m t i o n a l e x p e r i e n c e ? E v i d e n c e f r o m 2 7 c o u n t r i e s on f i v e c o n t i n e n t s , in: S o c i a l S c i e n c e I n f o r m a t i o n 2 5 ( 1 9 8 6 ) , S. 7 6 3 - 7 9 6 . W a l l e n d o r f , M e l a n i e und R . A . W e s t b r o o k , E m o t i o n s a n d c l o t h i n g d i s p o s i t i o n . P a p e r p r e s e n t e d at the A s s o c i a t i o n f o r C o n s u m e r R e s e a r c h C o n f e r e n c e . L a s V e g a s N V 1985. W a l l s t e n , T . S . und D . V . B u d e s c u , E n c o d i n g s u b j e c t i v e p r o b a b i l i t i e s : A p s y c h o l o g i c a l a n d p s y c h o m e t r i c analysis, in: M a n a g e m e n t S c i e n c e 2 9 , N r . 2 ( 1 9 8 3 ) , S. 1 5 1 - 1 7 3 . W a l s t e r , E. und L. F e s t i n g e r , T h e e f f e c t i v e n e s s o f „ o v e r h e a r d " p e r s u a s i v e c o m m u n i c a t i o n s , in: J o u r n a l o f A b n o r m a l a n d S o c i a l P s y c h o l o g y 6 5 ( 1 9 6 2 ) , S. 3 9 5 - 4 0 2 . W a l s t e r , E., E. A r o n s o n und D. A b r a h a m s , O n i n c r e a s i n g t h e p e r s u a s i v e n e s s o f a low p r e s t i g e c o m m u n i c a t o r , in: J o u r n a l o f P e r s o n a l i t y a n d S o c i a l P s y c h o l o g y 2 ( 1 9 6 6 ) , S. 3 2 5 - 3 4 3 . W a n s i n k . B. und M . L . R a y , A d v e r t i s i n g s t r a t e g i e s t o i n c r e a s e u s a g e f r e q u e n c y , in: J o u r n a l o f M a r k e t i n g R e s e a r c h 6 0 , N r . 1 ( 1 9 9 6 ) , S. 3 1 - 4 6 . W a n s i n k , B., M . L . R a y u n d R. B a t r a , I n c r e a s i n g c o g n i t i v e r e s p o n s e sensitivity, in: J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g 23, Nr. 2 ( 1 9 9 4 ) , S. 6 5 - 7 5 . W a n t a , W . und Y . - W . H u , T h e e f f e c t s o f c r e d i b i l i t y , r e l i a n c e , a n d e x p o s u r e o n m e d i a a g e n d a - s e t t i n g : A path a n a l y s i s m o d e l , in: J o u r n a l i s m Q u a r t e r l y 7 1 , N r . 1 ( 1 9 9 4 ) , S. 9 0 - 9 8 . W a r d , C. und E. M c C i n n i e s , P e r s u a s i v e e f f e c t s o f e a r l y a n d late m e n t i o n o f c r e d i b l e a n d n o n - c r e d i b l e s o u r c e s , in: J o u r n a l o f P s y c h o l o g y 8 6 ( 1 9 7 4 ) , S. 17-23. Ward,

J.

und

W.

Gaidis,

Metaphor

in

promotional

communication:

A

review

of

research

on

metaphor

c o m p r e h e n s i o n a n d q u a l i t y , in: A d v a n c e s in C o n s u m e r R e s e a r c h 17 ( 1 9 9 0 ) , S. 6 3 6 - 6 4 2 . W a r l a u m o n t , H a z e l G . , B l u r r i n g the lines o f d i s t i n c t i o n : P h o t o - d o c u m e n t a r y a d v e r t i s i n g a n d e d i t o r i a l

integrity.

U n p u b l i s h e d d o c t o r a l d i s s e r t a t i o n , U n i v e r s i t y o f W a s h i n g t o n , W a s h i n g t o n D C 1993. Warlaumont,

Hazel G „ A d v e r t i s i n g i m a g e s : F r o m p e r s u a s i o n t o p o l y s e m y , in: J o u r n a l o f C u r r e n t

Issues a n d

R e s e a r c h in A d v e r t i s i n g 17, N r . 1 ( 1 9 9 5 ) , S. 1 9 - 3 1 . W a r r e n , I.D., T h e e f f e c t o f c r e d i b i l i t y in s o u r c e s o f t e s t i m o n y o n a u d i e n c e a t t i t u d e s t o w a r d s p e a k e r and m e s s a g e , in: S p e e c h M o n o g r a p h s 3 6 ( 1 9 6 9 ) , S. 4 5 6 - 4 5 8 . W a r r e n , M . W . , T h e e f f e c t s o n r e c a l l - c o n c u r r e n t v i s u a l - m o t o r d i s t r a c t i o n o n p i c t u r e a n d w o r d recall, in: M e m o r y & C o g n i t i o n 5 ( 1 9 7 7 ) , S. 3 6 2 - 3 7 0 . W a s o n , P . C . , T h e p r o c e s s i n g o f p o s i t i v e a n d n e g a t i v e i n f o r m a t i o n , in: Q u a r t e r l y J o u r n a l o f E x p e r i m e n t a l P s y c h o l o g y 11 ( 1 9 5 9 ) , S. 9 2 - 1 0 7 . W a s o n , P.C., T h e c o n t e x t s o f p l a u s i b l e d e n i a l , in: J o u r n a l o f V e r b a l L e a r n i n g and V e r b a l B e h a v i o r 4 ( 1 9 6 5 ) . S. 7-1 1. W a t s o n , D., L e e A. C l a r k u n d G . C a r e y , P o s i t i v e and n e g a t i v e a f f e c t i v i t y a n d t h e i r r e l a t i o n to a n x i e t y a n d d e p r e s s i v e d i s o r d e r s , in: J o u r n a l o f A b n o r m a l P s y c h o l o g y 9 7 ( 1 9 8 8 ) , S. 3 4 6 - 3 5 3 .

576

Strategien erfolgreicher Kommunikation

W a t s o n , P.J. und R . G . C a t c h e l , A u t o n o m i e m e a s u r e s of a d v e r t i s i n g , in: J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g R e s e a r c h 19, N r . 3, J u n e ( 1 9 7 9 ) , S. 1 5 - 2 6 . W a t t s , W . A . und W . J . M c G u i r e , P e r s i s t e n c e o f i n d u c e d o p i n i o n c h a n g e a n d r e t e n t i o n o f t h e i n d u c i n g m e s s a g e c o n t e n t s , in: J o u r n a l o f A b n o r m a l a n d S o c i a l P s y c h o l o g y 6 8 ( 1 9 6 4 ) , S. 2 3 3 - 2 4 1 . W e a v e r , D . H . , M e d i a a g e n d a - s e t t i n g a n d p u b l i c o p i n i o n : Is there a link?, in: R . N . B o s t r o m ( H r s g . ) , C o m m u n i c a t i o n y e a r b o o k 8, B e v e r l y H i l l s C A ( S a g e P u b l i c a t i o n s ) 1984, S. 6 8 0 - 6 9 1 . W e a v e r , D . H . J. Z h u u n d L. W i l l n a t , T h e b r i d g i n g f u n c t i o n of i n t e r p e r s o n a l c o m m u n i c a t i o n in a g e n d a - s e t t i n g , in: J o u r n a l i s m Q u a r t e r l y 6 9 , N r . 4 ( 1 9 9 2 ) , S. 8 5 6 - 8 6 7 . W e a v e r , W . , T h e m a t h e m a t i c s o f c o m u n i c a t i o n , in: A . G . S m i t h ( H r s g . ) , C o m m u n i c a t i o n a n d c u l t u r e : R e a d i n g s in t h e c o d e s o f h u m a n i n t e r a c t i o n , N e w Y o r k N Y ( H o l t ) 1966 ( O r i g i n a l 1 9 4 9 ) . W e b b , E.J., D.T. C a m p b e l l , R . D . S c h w a r z u n d L. S e c h r e s t , U n o b t r u s i v e m e a s u r e s : N o n r e a c t i v e r e s e a r c h in t h e s o c i a l s c i e n c e s , C h i c a g o IL 1 9 7 3 , in d e u t s c h : W e i n h e i m ( B e l t z ) 1975. W e b e r , S.J., O p i n i o n c h a n g e as f u n c t i o n o f t h e a s s o c i a t i v e l e a r n i n g o f c o n t e n t and s o u r c e f a c t o r s . U n p u b l i s h e d d o c t o r a l d i s s e r t a t i o n , N o r t h w e s t e r n U n i v e r s i t y , C h i c a g o IL 1972. W e g e n e r , B., E i n s t e l l u n g s m e s s u n g in U m f r a g e n : K a t e g o r i s c h e vs. M a g n i t u d e - S k a l e n ,

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16 ( 1 9 7 7 ) .

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C.I.,

Rugged

cigarettes

and

sexy soap:

Brand

images and

the a c q u i s i t i o n

of meaning

through

a s s o c i a t i o n a l j u x t a p o s i t i o n o f visual i m a g e r y , M . A . thesis. A n n e n b e r g S c h o o l f o r C o m m u n i c a t i o n , U n i v e r s i t y o f P e n n s y l v a n i a 1990. Z u c k e r m a n , M., S e n s a t i o n s e e k i n g : B e y o n d t h e o p t i m a l level o f a r o u s a l , H i l l s d a l e N J ( E r l b a u m ) 1978. Z u c k e r m a n , M „ B i o l o g i c a l b a s e s o f s e n s a t i o n s e e k i n g , i m p u l s i v i t y , a n d a n x i e t y , H i l l s d a l e NJ ( E r l b a u m ) 1983. Z u c k e r m a n , M., B e h a v i o r a n d b i o l o g y : R e s e a r c h o n s e n s a t i o n s e e k i n g and r e a c t i o n s to the m e d i a , in: L. D o n o h e w , H. S y p h e r u n d T . H i g g i n s ( H r s g . ) , C o m m u n i c a t i o n , social c o g n i t i o n a n d a f f e c t , H i l l s d a l e N J ( E r l b a u m ) 1987. Z u c k e r m a n , M., S. E y s e n c k u n d M . E y s e n c k , S e n s a t i o n s e e k i n g in E n g l a n d a n d A m e r i c a : C r o s s - c u l t u r a l , a g e a n d sex c o m p a r i s o n s , in: J o u r n a l o f C o n s u l t i n g a n d Clinical P s y c h o l o g y 4 6 ( 1 9 7 8 ) , S. 1 3 9 - 1 4 9 . Z u c k e r m a n , M „ C . G i o i o s o und S u s a n T e l l i n i , C o n t r o l o r i e n t a t i o n , s e l f - m o n i t o r i n g , a n d p r e f e r e n c e f o r i m a g e v e r s u s a p p r o a c h t o a d v e r t i s i n g , in: J o u r n a l o f R e s e a r c h in P e r s o n a l i t y 22 ( 1 9 8 8 ) . S. 8 9 - 1 0 0 . Zuckerman,

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Opladen/Wiesbaden

Autoren- und Stichwortverzeichnis

12.

581

Autoren-und Stichwortverzeichnis

A Aaker. D.A. 6: 78: 237: 262: 347: 355: 360: 366; 370: 425: 467 Aaker. J.I.. 3 0 2 : 3 0 7 Abed. I-'. 311 Abelson. R. 1 1 8 : 3 8 9 Abernethy. A.M. 281 Abkopplungs-Hypothese 256: 259; 263 Ablenkung 6 1 : 9 6 : 107; 114: 135: 165: 1 7 4 : 2 4 8 : 2 8 2 : 293: 297: 298: 299: 306: 313: 356: 377; 394: 468; 491: 492: 493: 494: 495 Ablenkungs-Akzeptanz-I lypothese 298 Ablenkungshypothese 298; 356; 491; 492; 493: 494; 495 Ablenkungsintensität 298 Abraham. A.M. 151 Abraham. M. 53: 72: 151: 152: 157; 162: 172 Abrahams. I). 188 Abratt. R. 404 Abrufbarkeit der Informationen 10: 46: 90: 94: 95: 155: 160: 166: 168: 198: 225: 260: 280; 282: 327: 339: 398: 418 Absatz 1 : 9 : 3 4 : 4 7 : 6 8 : 7 1 : 148: 149: 151: 152: 153: 154; 157: 159: 171: 1 7 2 : 2 3 0 : 4 6 9 Abschreckungstaktik 426 absoluter Sleeper-Kffekt 254: 255: 259; 261: 263 abstrakte Sprache 79: 97: 98: 99 abstrakte Wörter 87: 88: 95: 127: 274: 281 absurder Humor 470: 487: 488 Abwehrreaktion 441: 444: 445: 450: 452: 453: 454: 464: 465 Abweichung von einem Schema 128 Accord. K. 451 Ad Likabilitv {siehe auch Gefallen) 68 Adams. A.J.' 53: 71: 211 Adams. H.K. 162 Adkinson. J.K. 358 Advertising Share of Voice 149 Affektintensität 372: 373 affektive Beurteilungen 137 affektive Beurteilungen/Bewertungen 61: 135: 136: 137: 162 affektive Valenz 388: 390: 424 affektives Involvement 376 affektives Priming 3 1 8 : 3 8 7 Affektübertragung 406 Affekt-Übertragungs-Hypothese 361: 362 affirmative Sätze 276 Agarwal. S. 91 Agenda-Setting 176: 177; 178: 179: 180 aggressive Witze 487 Agrawal. J. 218 Ahern. S.K. 36 Ahlering. R.K. 132 Ähnlichkeits-Attraktivitäts-Beziehung 231 Ähnlichkeitshypothese 231 Ahrens. C R . 317 Ahtola. O.T. 366

Aidcd Recall 22: 52: 53: 54 Aiello, J.R. 483 Ajzen. I. 4: 5: 8: 10: 11: 12: 65: 345: 357: 365: 430: 449 Akhter. S.H. 9 2 : 2 8 8 Aktionspotentiale der Muskulatur 39 aktive Sätze 109; 1 7 5 : 2 7 6 : 2 8 4 Aktivierung / Arousal 12: 22: 23: 24: 25: 26: 27: 31: 36: 3 7 : 7 5 : 8 8 : 9 6 : 158: 160: 1 9 3 : 2 1 3 : 2 9 2 : 2 9 3 : 3 0 1 : 3 0 6 315: 316: 327: 335: 347: 348: 351: 353: 354: 373: 387 388: 390: 392: 393: 418: 422: 427: 443: 444: 456: 467 495 Aktivierungsgrad 22: 33: 292: 353: 391 Aktivierungshypothese 22: 24: 495 Aktivierungsniveau 22: 24: 292: 293: 316: 321: 495 Aktivierungspotential 31: 49: 85: 86 Aktualgene.se 350 Akzentuierung positiver Konsequenzen 452 Akzeptanz 1 2 : 5 1 : 6 8 : 8 0 : 8 7 : 103: 106: 129: 131: 133: 135: 137: 138: 164: 173: 174: 188:206: 2 0 8 : 2 1 0 : 2 1 4 217: 233: 234: 243: 248: 269: 270: 277: 279: 285: 287 298: 304: 307: 327: 329: 334: 335: 338: 355: 373: 381 390: 427: 428: 437: 438: 439: 440: 441: 442: 444: 448 450: 454: 458: 462: 464: 466: 467: 468: 469: 472: 492 494 Akzeptanzbereich 195: 196 Alba. J.W. 12: 50: 58: 299: 320: 342: 476 Albanese. K.J. 236 Alden. D.I.. 4 7 8 : 4 8 9 Alesandrini. K.K. 86 Alessis. C 257: 258: 259: 260 Alexander. M.W. 213 Algom. D. 86 AMcn. B.K. 442: 462: 464 Allen. C. K. 359: 364: 365: 370: 371: 377: 404: 405: 406: 410:411:412:413:414 Allen. M. 29: 256 Allen. M.B. 32 Allen, R.B. 67 Allison. R. 150 Allman. D.K. 44 Allport. O.W. 4: 7 Alpen. J.l. 2 6 7 : 3 6 6 Alpert. M.l. 3 2 3 : 3 3 4 : 3 6 6 Alpha-Aktivität 28 Alpha-Blocking 30 Alpha-Wellen 2 4 : 2 8 : 2 9 Altman. K. 35 Alwin. K.K. 29 Amabile. K.M. 189 Ambler. T. 1 5 0 : 3 5 2 Amitsour. K. 488 a-modal propositionaler Kode 84 Analogien 7 9 : 9 1 : 2 8 3 : 3 0 9 : 3 3 6 Anand. K. 122: 123: 137: 141: 1 7 4 : 2 7 8 Ancoli. S. 41 Anderson. Anderson. Anderson. Anderson.

C A . 124:126:260 D R. 300 J.R. 51: 52: 394: 418 L. 325

582 Anderson. Anderson. Anderson, Anderson. Anderson.

Strategien erfolgreicher Kommunikation N.H. R.C. R.L S.C. W.T.

347 274 234 394 329

Andreasen. A.R. 232; 4 2 6 : 433: 446; 4 4 8 Andreoli. V.A. 1 0 3 : 2 0 6 : 2 8 1 Andresen. T.B. 85: 1 6 8 : 3 0 2 A n d r e w s . J.C. 9 2 ; 2 8 8 Angstbefreiung 472 A n s t e c k u n g 348: 3 4 9 ; 4 5 0 Anton. M.R. 2 1 3 : 2 1 5 Antonides. G. 407 Anzahl der Kxpositionen

A p p e l . V. 2 1 : 2 8 : 2 9 : 5 5 : 5 6 : 6 8 ; 139; 140; 1 7 0 : 2 8 0 A R D - K o r s c h u n g s d i e n s t 8 0 : 89: 111: 178; 184: 2 2 8 : 2 4 8 : 2 7 7 ; 3 1 0 : 387: 4 8 3 Areni. C S . 3 4 7 : 3 5 0 45 131

B B a c h m a n n . S. 2 9 8 B a c o n . F.T. 131 B a d d e l e y . A. 8 2 : 8 7 : 8 8 : 4 0 1 : 4 0 6 B a d d o u r a . D. 169 B a e s l e r . E.J. 2 0 1 B a e y e n s , 1'. 4 1 5 B a g g a l e y . J. 3 0 2 B a g o z z i . R.P. 6: 21; 2 2 ; 2 4 ; 2 7 : 3 2 : 33; 3 4 : 3 5 : 3 5 5 : 4 2 3 Baker. M.J. 2 1 0 : 2 1 1 Baker. S.M.

ArkolT. A. 4 2 6 : 4 5 3 Armstrong. G.M. 65; 66 A r n d t . J. 161 A r o n s o n . K. 1 8 8 : 2 3 1 : 4 5 2 Arousal Seeking Scale 373 A R S - P e r s u a s i o n - S c o r e s 71: 172 A s c h . S. 2 4 3 A s h b r o o k . P.A. 4 2 0 A s h m o r e . R.D. 211; 212; 2 1 5 : 226; 2 2 7 A s s a e l . 11. 3 2 2 : 3 2 7 : 3 2 9 Assimilation-Kontrast-Theorie 390 Assimilationseffekt 3 9 1 : 4 0 9 A s s i m i l a t i o n s - K o n t r a s t - U r t e i l s t h e o r i e 195 A s s m u s . G. 1 4 9 : 1 5 7 Assoziationsverfahren 62: 63 Atkin.C. 229 Atmungsamplitude 24 Atmungsfrequenz 25 A t t r a k t i v i t ä t [siehe auch

9 7 ; I I I : 124: 125: 126:

B a g g e t t . P. 9 0 : 107; 2 8 2

A R E C o p y R e s e a r c h V a l i d i t y P r o j e c t 2 0 ; 5 3 ; 5 4 ; 6 8 ; 74 Arkes. U.R.

Availability-Valence-Hypothese 259; 260: 261 A x e l r o d . J.N. 7 0 : 1 5 9 : 4 2 1 Aylesvvorth, A . B . 3 1 7 : 3 9 3

130; 137; 142; 145; 156: 159;

161: 164: 172: 2 6 7 ; 3 2 6 ; 4 5 9 Anzahl der Kommunikationsquellen 243 A n z a h l von A r g u m e n t e n 2 4 3 : 3 1 9 ; 3 2 2 A n z e i g e n e i n s t e l l u n g 103 Anzeigengröße 301; 302

Argyle, M.

A u s d r u c k 4 0 : 4 2 : 173 A u s d r u c k s m u s t e r 33: 3 9 : 4 1 : 4 4 ; 117 Ausprägungsgrad des H u m o r s 4 7 3 Authentizität 2 0 4 : 2 1 8 autobiographische Erinnerungen 379 Autodriving 64 Autorisierung 286 autoritäre Person 200

Beliebtheit)

110; 115; 183: 186;

115:348:395:396:397

Baker. W.E. 32 B a k e r . W . M . 132: 134; 147 B a l a s u b r a m a n i a n . S.K. 2 2 4 Balch. G.l. 449 B a l d i n g e r . A.I.. 20: 5 3 : 5 4 : 6 8 : 7 0 : 71; 7 4 Baldwin. M.W. 2 3 1 : 2 4 0 B a l l . T . M . 84 B a l l a c h e y . E.E. 6 B a n d u r a . A. 123: 2 3 2 : 2 3 3 ; 4 1 1 : 4 1 3 : 4 4 6 B a n o s . J.B.

238

Barber. T.X.

18

B a r g . G. 2 2 B a r g h . J.A. 136 B a r k e r . R. 4 5 B a r l o » , J.D. 3 4 B a r n a r d , N . 150 Baron. P.H. 491 B a r o n . R.S. 4 9 1 Baron. R.X. 66

2 0 8 : 2 0 9 : 231: 2 3 2 : 2 4 3 : 2 5 1 : 2 8 7 ; 2 8 8 : 2 9 2 : 3 2 1 : 3 9 4 Attributionsmodell 1 8 8 : 2 2 2 Atwood. R.W. 34 audio-visuelle Darbietung 205: 207 A u f f o r d e r u n g s c h a r a k t e r [siehe D e m a n d A w a r c n e s s ) A u f m e r k s a m k e i t 12: 2 3 : 2 8 ; 3 0 : 3 2 ; 3 7 : 4 0 : 4 6 ; 5 2 : 6 1 : 79; 8 0 : 86: 9 0 : 94: 9 5 : 9 6 : 9 7 ; 9 9 : 106; 107: 113: 117; 119: 137: 138; 141: 155: 158; 159: 161; 164: 165; 175: 2 1 0 : 2 1 7 : 2 5 6 : 264: 2 7 9 : 2 8 8 : 2 9 1 : 2 9 2 : 2 9 3 : 2 9 5 : 2 9 6 : 2 9 9 : 300: 301: 302: 303: 308: 309: 313: 317; 3 1 8 : 321: 345: 346: 350: 351: 356: 361; 366: 379: 380: 386: 387: 388: 390: 398: 415: 417: 433: 434; 437; 460: 465; 467; 468: 469: 470: 471: 474: 476: 481: 486: 487: 494; 496 A u f m e r k s a m k e i t s h y p o t h e s e 9 5 : 9 6 : 164: 165 Aufmerksamkeitslenkung 302 A u f m e r k s a m k e i l s r e s s o u r c e n [siehe auch k o g n i t i v e

Barr. S.K. 2 1 5 B a r r a c l o u g h . R. 241 Barry. I . E . 2 3 4

Ressourcen) 315: 316 Aufmerksamkeitssteigerung Augenkontakt 45 A u g u s t i n . S. 2 6 4 A u k e n . S. van 2 3 4

B a u m g a r t n e r . H. 3 7 9 ; 3 8 0 480

B a r - T a l . D. 2 1 5 Bartlett. I-'.C. 65 B a s e h e a r t . J.R. Basil. M .

187:203

351:352

Basil. M . D . 2 3 3 : 3 8 9 : 3 9 0 Basisprozesse von Humor

485

B a s u . K. 4 7 2 : 4 7 3 ; 4 7 6 : 4 7 7 Batra. R. 6 5 : 6 6 : 75: 131: 144: 159: 2 9 3 : 2 9 4 : 3 0 7 : 3 1 7 : 350: 351; 356: 360: 365: 366: 367: 370: 373: 377: 384: 395:422:425:433 Bauer. R.A. 1 4 8 : 3 3 7 Baumgardner. M. 398 B a u m g a r d n e r . M . l l . 2 5 4 ; 2 5 5 ; 2 5 6 : 2 5 8 : 2 5 9 : 2 6 0 : 261 B a y e r . R.II. 8 4 Bazran. G.II.S. 462 B B D O W'orldwide 3 5 6 BBDO-Studie

344

Autoren- und Stichwortverzeichnis Bcaber. R.J. 2 0 2 Bearden. W . O . 374 Beaton. A . 2 9 Beattie.A.K. 50 Beany. J. 3 6 Beauty M a t c h - U p Hypothese 226: 2 2 7 Beck. K . I I . 4 2 7 : 428; 430; 442; 449; 456; 4 6 4 Becker. I. A . 4 9 2 Becker. I..B. 1 3 9 : 1 6 2 Becker. W . 2 7 9 Bedeutungstransfer 1 7 7 : 2 2 5 Bedürfnis nach F.motionen 3 7 3 Bedürfnis nach Stimulation 4 5 6 Bedürfnis z u m Nachdenken 9: 200: 291; 3 4 0 : 396; 397: 4 8 9 : 4 9 0 : 491 Beers. J R. 4 0 3 : 4 1 1 Behaltensleistung 88: 95: 96; 97; 103: 284 Behavior ScanCK, Split Cable Experimente 151: 152: 157 Behavior S c a n ® Test 153 Beike. P. 167 bekannte M a r k e n 147: 149; 157: 384; 4 0 7 : 4 0 9 Bekanntheitsgrad 5 1 : 5 7 : 1 3 2 : 4 0 7 : 4 0 9 Bekmeier. S. 8 0 : 8 6 Belch. O.E. 141: 147: 161: 1 8 2 : 2 1 3 : 2 1 4 : 2 8 1 : 2 8 3 : 2 9 9 ; 3 0 7 : 324; 327: 329; 330; 333: 359: 361: 362; 377; 400: 473:474 Belch. M . A . 182: 213: 214; 283; 2 9 9 : 307: 3 5 9 : 4 7 3 : 474 Beliebtheit (siehe auch Attraktivität) 60: 101: 110: 115: 117: 131: 138: 178: 179: 182: 183: 186: 2 0 7 : 2 0 8 : 209: 2 1 0 : 211: 212: 2 1 3 : 215: 216; 218: 220: 2 2 1 : 2 2 3 : 224: 2 2 6 : 227: 229: 230; 231: 232: 241: 242: 2 4 3 : 2 5 0 : 251: 2 8 7 : 288: 289: 290: 292: 297: 321: 374: 3 9 4 : 4 6 8 Belkaoui. A . 2 3 5 B e l k a o u i . J . M . 235 Bell. I.. 231 Bellizzi. J.A. 357 Bello. D.C. 2 9 9 Belnap. N . D . 311 Belnap. N . D . j r . 311 Beltramini. R.I-. 265: 266: 267 Bern. D.J. 13 Bennett. J. 3 0 : 3 1 Benninghaus. H. 8 Bensenberg. M . I I Benson. C.Ii. 3 5 9 Berger. D. 3 8 1 Berger. H. 27 Berger. I.K. 1 6 0 : 2 9 9 Berger. P.D. 2 6 8 : 2 7 1 : 2 7 2 Bergh. B.G. vanden 3 1 1 Bergh. J. van den 2 1 3 : 2 1 4 Bergh. 0 . van den 4 1 5 Bergler. R. 9 : 2 1 4 : 3 0 4 Berkowitz. K. 4 1 4 : 4 4 2 : 4 5 6 Berlo. D. 183 Berlyne. D.K. 85: 95; 134; 141: 174; 292: 3 0 0 Bernick. N . 35 Berry. C 9 2 : 2 8 4 Berscheid. K. 2 1 1 : 2 1 2 Besmer. H J . 47 Best. R.J. 2 2 6 Beta-Aktivität 28 Beta-Wellen 2 4 : 2 8 : 2 9 Betonung nachteiliger Konsequenzen 452 Betrachtungsdauer 22: 37: 38; 86; 161; 285; 301; 303; 307; 344: 366

583 Bettman. J.R. 58: 120; 180: 2 0 0 : 379: 380 Betts. G . H . 85 Betz. A.K. 4 1 6 Bcxvältigungsmaßnahmen 4 : 4 3 1 : 433; 434: 4 3 5 Bhatla. S. 1 1 5 : 2 8 9 : 3 6 4 Biddle. P.R. 3 3 6 Biehal. (Ì. 3 4 2 : 3 5 9 Biel. A.L.. 3 5 6 Bierbrauer. G. 12 Bierley. C. 404: 406: 4 0 7 : 4 0 8 Bijmolt. T.H.A. 280; 2 9 5 Bilderskalen 4 8 : 4 9 Bildcr-Sortiertest 111 B i l d g r ö ß e 301 bildhafte Konsumerinnerungen 125 Bild-Headline-Inkonsistenz 94; 306 Bild-Ileadline-Konsistenz 94 Bildkommunikation 7 9 : 8 1 : 8 5 : 1 2 1 Bild-Text-Beziehung 9 2 : 2 8 2 : 301 Bildüberlegenheitseffekt 9 0 B i l d u n g eines Reaktionsmusters 2 Biller, B. 180 Biocca. K. 37 biographische Merkmale 232 biologisch vorprogrammierte Schemata

117

biotische Bedingungen 38; 106: 158: 159: 1 6 4 : 3 1 3 : 3 1 5 : 354:386:387:482 Birk. M . 92 Birk. T. 2 0 2 Birnbaum. M . H . 136 Bither. S . W . 298: 327; 4 9 2 Bjork. R.A. 59; 60 Blackburn. C . 392 Blackwell. R . D . 125 Blair. M . H . 53: 68: 70: 71: 150: 151: 152; 168: 170: 171: 172;280 Blaney. P.H. 4 1 9 : 4 2 0 Blankstein. K . R . 22 B l a s k o . V.J. 94: 282: 304: 308; 3 0 9 Blaylock. B. 32 Bless. II. 180: 293: 2 9 4 : 317: 347: 395 Blickkontakt 58: 202; 203: 2 8 9 Bliss. S.J. 4 5 7 B l o c k . L. Goldberg 87; 114: 3 0 4 : 305: 440: 4 4 1 : 448: 4 5 8 : 462 Block. M . 2 2 9 Bloomer. R.H. 461 B l o v s k v . B. 4 4 0 B l u m . M . K . 55: 56 Blutspenden

6:8:72:371

Bochner. S.

193:194:195:297

B o c k . M . 96: 97: 107; 165 Bodenhausen. G . V . 4 5 0 B o e h m . K. 131 Bogart. K.

156:159:162

Bohner. G. 180; 294; 3 1 7 : 347; 395 Boller. G . W . 286 Bonanno. G.A.

136

Bone. P.P. 8 5 : 9 0 : 9 8 ; 113: 121: 124 Boninger. D.S. 5 2 : 2 2 5 : 2 6 1 Bonvallet. M . 32 Borden. R. 4 2 8 Borgida. K. 10 Bornstein. R.P. 131: 133: 134: 136: 138 Bortel. K.J. van 34 B o s s o n g . B. 6

584

Strategien erfolgreicher K o m m u n i k a t i o n

B o s t e r . K.J. 4 4 0 : 4 6 1 B o s t r o m . R . N . 187 b o t s c h a f t s b e z o g e n e G e d a n k e n 6 5 ; 114: 1 9 4 : 3 0 7 b o t s c h a f t s b e z o g e n e s V e r a r b e i t u n g s z i e l 2 9 1 : 321 Bourbon. W.T. 83 B o u s h . D . M . 118 B o u t h i l e t . L. I B o w e r . G M. 5 1 : 9 9 : 108: 3 0 4 : 3 5 0 : 3 8 7 : 4 0 6 : 4 0 7 : 4 1 2 : 417:418:419 Bowers. J.W. 202 B o y d . D.A. 2 3 3 Boyd. T . C 78 Brabender. V. 462 B r a d a e . J.J. 2 0 2 : 2 0 3 Bradley. M.M. 353 B r a d s h a w . J.I.. 3 6 Brady. R.M. 202 B r a i g . B. 4 6 4 B r a n d s t ä t t e r . H. 2 0 6 Bransford. J.D. 264 B r a u n . K.A. 150 B r e e k l e r . S.J. 3 6 6 B r e d e n k a m p . J. 17; 18: 4 0 5 : 4 0 6 : 4 1 0 Brehm. J.W. 1 8 9 : 3 3 7 B r e n g e l m a n n . 11. 4 4 Bretz. J. 3 1 8 : 3 8 8 : 4 7 0 B r e w e r . W.K. 5 8 : 3 7 9 : 4 1 1

B u c k . R. 2 0 4 : 3 4 8 B ü h l e r . K. 6 6 Bull. N. 4 4 Bullet T h e o r y 4 B u m e r a n g - K f f e k t 195: 2 5 3 ; 2 9 7 : 3 3 6 : 4 4 6 Bungard. W. 48 B u r d a . BT.. 2 9 5 B u r d i c h . 1. 157 Burgoon. J.K. 2 0 1 : 2 0 2 Burgoon. M. 298 B u r k e . K. 2 3 3 B u r k e . M . C . 133; 170; 3 4 9 : 3 6 5 : 3 6 7 ; 3 6 8 : 3 6 9 : 3 7 0 : 384 B u r k h a r d . B. 4 0 7 : 4 1 0 B u r n e . T. 3 5 2 B u r n e t t . J.J. 4 5 3 B u r n k r a n t . R.K. 6: 9 3 : 165: 166: 2 8 7 : 2 8 8 : 2 8 9 : 2 9 0 : 3 0 3 : 304:306:312:315 B u r n s t e i n . K. 2 4 4 B u r s t . M. 2 3 3 B u r t o n . S. 3 6 0 B u s c h . F. 184: 186: 2 3 5 B u s h . L.K. 4 0 B u s s . A. 3 7 4 B u s s m a n n , V. 9 6 ; 9 7 : 107 B u t c h e r . J. 4 8 3 Buzzell. R.D. 47 B y r n e . D. 4 5 : 2 3 1 : 4 5 5

Briekman. (i.A. 42: 43: 44

c

B r i g g s . S. 3 7 4 B r i n b e r g . D. 2 6 5 : 2 6 6 B r i s t o l . T.

182:234:235

Caballero. M.J.

Britt. S . U .

47:55

C a c i o p p o . J.T. 2 : 3 ; 10: 12; 1 3 : 2 4 : 2 7 : 3 2 : 3 3 : 3 5 : 4 0 : 4 1 : 4 5 : 58: 6 3 : 6 5 : 6 6 ; 73: 115: 139: 140: 141: 144: 145: 146: 158: 161: 162: 163: 166: 170: 175: 176: 194: 195: 2 0 0 : 2 0 8 : 2 0 9 : 2 4 4 ; 2 5 7 ; 2 5 8 ; 2 6 0 : 2 6 1 : 2 8 1 : 2 8 5 : 286: 2 8 7 : 2 8 8 : 2 8 9 : 2 9 0 : 2 9 1 : 2 9 3 : 2 9 4 : 2 9 7 : 3 12: 3 1 9 : 320: 336: 340: 356: 359: 364: 393: 396: 398: 404: 489: 490 C a i r n s . II.S. 2 7 4

B r o a c h . V . C . jr. 3 7 3 : 3 8 8 : 3 9 1 ; 3 9 3 B r o a d b e n t . D.r.. 23; 4 1 9 B r o a d b e n t . S.

152; 153; 3 5 0 ; 3 5 1

B r o c k . T . C . 6 5 : 165: 2 3 9 : 2 7 9 : 2 9 3 : 3 5 6 : 3 6 4 ; 4 9 2 : 4 9 3 B r o d y . B. 4 7 8 B r o d y . N. 136 Brodzinsky. D.M. 483 Broniarc/.yk. S.M. 342 B r o o k e r . G. 4 7 3 B r o o k s . 1.. 2 8 1 : 2 8 3 B r o s e . R. 2 7 3 : 2 8 3 B r o s i u s . l l . - B . 9 2 : 9 4 : 9 6 : 104: 106; 1 0 7 : 2 0 1 : 2 0 5 : 2 0 7

210

C a l d e r . B.J. 163: 2 4 3 : 3 1 9 : 4 1 8 : 4 2 1 : 4 2 2 Calkins. M.W. 89 C a l l e o t t . M.K. 2 3 0 C a m e r o n . K. 2 8 4 : 4 4 3 : 4 4 6 : 4 4 7 : 4 5 0 : 4 5 1 : 4 5 3 : 4 5 9 : 4 6 0 C a m l i n . S.K. 9 2 C a m p b e l l . B. 10

B r o w n . B.I.. 2 0 2 ; 2 0 3 B r o w n . D. 4 7 1 : 4 7 2

C a m p b e l l . IXT. 7: 18: 20: 4 8 : 50: 2 5 9

B r o w n . G. 2 1 4 : 2 1 5 B r o w n . G.K. 4 8 3 B r o w n . .1. 1 3 8 : 4 1 9

481: 494 C a n t e r . S.D. 4 7 Cantor. G.N. 133:174 C a n t o r . J. 3 8 7 : 4 7 0 : 4 7 1 : 4 8 2 : 4 9 4 C a n t o r . J.R. 3 1 4 C a p l e s . J. 3 0 3 C a p o n . N. 2 5 4 C a r e y . G. 3 7 2 Carlsmith. J.M. 242 C a r l s o n . K. 59: 6 0 : 6 1 : 133: 2 2 0 : 221 C a r l s t o n . D.K. 6 7 Carpenter. K.M. 1 2 3 : 1 2 4 : 1 2 6 C a r p e n t e r . P.A. 3 7 : 2 7 4 Carr. T.H. 56 Carranza. M.A. 202 C a r r o l l . .1. 126 C a r t w r i g h t . D.S. 85 Carver. C S . 9 C a s e . P.B. 5 4 C a s h . T.K. 2 1 1 : 2 1 7

Brown. M.D.

233

B r o w n . 1'. 3 0 4 B r o w n . S.P. 2 6 5 : 2 6 6 : 2 6 7 : 2 9 4 : 3 5 9 : 3 6 3 : 3 6 5 : 371: 3 7 7 ; 385 Brown. S.W.

220

Brown. I.A.

217

B r o w n . 1 .J. 2 1 B r u c k s . M. 6 5 : 6 6 Brumbaugh. A.M.

212

B r u n e r 11. G . C . 351 B r u n e r . J.S. 8 B r u n n . J.

121

B r u n n e r . K.J.

12

B r u z z o n e . D.K. 2 3 7 : 4 2 5 ; 4 6 7 B r y a n t . l-'.B. 3 7 2 B r y a n t . .1. 3 1 5 : 4 7 1 : 4 7 2 : 4 7 3 Bryce. W J .

8 9 : 9 0 : 107: 121

C a m p b e l l . [.. 4 6 8 : 4 6 9 : 4 7 0 : 4 7 1 : 4 7 2 : 4 7 3 : 4 7 7 : 4 7 8 : 4 7 9 :

Autoren- und Stichwortverzeichnis Cautela. J.R. 86: 123 Cave. K.R. 121 Ceiling-Kffekt 194: 1 9 5 : 4 0 7 Celebrities 2 1 7 : 2 1 8 Celebrily-Konstrukteure 218 Celsi. R.L. 144:288 Celueh. K.G. 389 Central Route 145: 199: 394: 404 Chaiken. S. 4 : 7 : 8 : 1 0 : 5 8 : 6 6 : 7 6 : I I I : 183: 188: 191: 192: 208: 211: 242: 243: 253: 255: 264: 265: 272: 281: 305: 308: 319: 322: 330: 341: 345: 347: 364: 414: 416: 427: 428: 430: 432: 440: 441; 450: 451: 462 Chakravarti. D. 342 Chamblee. R. 278 Chan. D.K.-S. 363: 364: 369 Chan. G. 461 Chandler. J. 237 Chang. J.-J. 55: 56 Chang. M.-J. 472 Chapman. A. 3 9 : 4 8 7 Chapman. A.J. 484 Chase, W.G. 274 Chaselon. 1-'. 76 Chassin. 1.. 11 Chattopadhyav. A. 50: 295: 316: 383: 386: 472: 473: 476: 477 Chattopadhyay. P. 373 Chaudhuri. A. 204 Chave. K.J. 72 Chebat. J.-C. 1 6 9 : 3 2 0 Cheek. .1. 374 Chen. 11.C. 372 Chen. J. 1 0 : 1 9 8 Chilberg. J. 205 Childers. I M.. 90: 93: 94: 107: 120: 282: 308 Cho. II. 484 Choi. Y. 349 Christiaansen. R.K. 65 Christianson. S.-A. 37 Christman. S. 30 chronische Angst 439: 444: 454 chronologischer Ablauf 111 chronologisches Alter 233 Chu. G.C. 1 8 9 : 3 3 0 : 4 3 5 Chung. J. 363 Chunks 8 7 : 9 5 Churchill. G.A. 2 1 : 2 1 0 : 2 1 1 : 3 1 5 Churchill. O.A. jr. 5 5 : 5 6 : 57: 129 Cialdini. R.B. 123: 124: 126: 200 Claevs. C. 383 Clancy. K. 55 Clancy. K.J. 386 Clark. D.M. 419 Clark. D.P. 246 Clark. H.H. 274 Clark. 1..A. 372 Clark. M. 419 Clark. M.K. 235 Clark. M.S. 419 Clark. W.R. 36 Clarke. O.G. 157 Clee. M.A. 336 d e m o n s . D.S. 1 6 3 : 1 6 6 Clifford. B. 284 Clore. G l.. 2 9 4 : 3 4 7 Clo/e-Procedure 269

585 Cobb-Walgren. C. 451 Cognitive-Response-Modell 65: 139:364 Cohen. A. 200: 207: 458 Cohen. A R. 200: 290 Cohen. B.C. 177 Cohen. G. 83 Cohen. J.B. 347: 350: 370 Cohen. P.R. 350 Cohen. S . L 461 Colburn. C. 442 Cold Cognitions 136 Cole. C.A. 56: 59: 170: 289: 290 Coleman. R.I-:. 419 Coles. M.G.II. 2 4 : 3 3 Collins. B.E. 5: 9: 35 Collins. R.I.. 1 0 4 : 1 0 7 : 1 1 4 Colman. A.M. 315 Colman. D.H. 66 Comic-Rätsel 485: 486 Cominsky. P.W. 315 Committee Effect 246 Cotnpaad 164 Condit. C. 306 Coney. K.A. 1 9 3 : 2 2 6 Conezio. J. 89 Confederate Kffect 246 Conjoint Measurement 149 Conna. J. 457 Connectedness 110 Constant Sum Scale 68: 70: 71 Consterdine. G. 167 Cook. T.D. 18: 142: 254: 255: 256: 257: 258: 259: 260: 453 Coombs. S.L. 178 Cooper. J. 5 Cooper. M.C. 301 Cope. I\ 336 Copeland. G.A. 356 Copingstil 455: 465 Coping-Stratcgie 457 Cornell. K.R. 133 Corty. K. 11 Costa. P. 1. jr. 372 Costley. C.I.. 1 4 4 : 2 8 8 : 3 7 6 Cottingham. D R. 442: 456 Coughlin. M. 488 Coulson. J.S. 3 5 0 : 3 5 7 Coulter. K.S. 3 1 8 : 3 8 8 Coulter. R.ll. 203 Coupland. N. 202 Couponing 153 Coupon-Methode 46: 47 Cours. D.A. 118 Courtney. A.E. 235: 237: 238: 488 Courtright. J.A. 202 Cowen. P.S. I l l Cox. A.D. 133: 173: 1 7 4 : 2 7 7 : 2 7 8 : 4 0 4 : 4 0 5 : 4 1 0 Cox. D.S. 133: 173: 1 7 4 : 2 7 7 : 2 7 8 : 3 5 9 CR (siehe auch konditionierte Reaktion) 400: 405: 408 Craig. C.S. 126: 129: 140: 156: 164: 171: 194: 196: 197: 4 5 3 : 4 6 7 : 468: 469: 4 7 1 : 4 8 4 Craik. 1.1 M. 22 Cranch. M.I.. 196 Crane. I-'.G. 214 Crane. P. 211 Crawley. J. 166

586

Strategien erfolgreicher Kommunikation

Creyer. H.H. 342 Cridcr. A. 32 Crocker. J. 118 Crombez. G. 415 Cromwell. H. 142 Crowder. R.G. 165 Crowley. A.B. 290 Croyle. R.T. 5 Crutchfield, R.S. 6 C S (siehe auch konditionierter Stimulus) 400: 402; 403: 404: 405: 406; 407; 408: 409; 410; 4 1 1 : 4 1 2 : 413: 414; 415:416:417: 423:495 Cued Recall 5 2 : 3 1 0 Cunningham. I.C. 482 Cunningham. M. 423 Curio, E. 359 Curren. M.T. 392 Cushing. P. 144 Cysneiros. P.G. 203

D D'Souza. G. 1 4 9 : 1 5 0 Dabbs.J. 4 5 4 : 4 5 5 : 4 5 6 Dacin. P. 389 Dahl. II. 86 Danaher. P.J. 129 Darbietungsdauer 113 Darke. S. 440 Darley. J.M. 4 4 1 : 4 5 6 Darley. S.A. 4 4 1 : 4 5 6 Darley. W.K. 359 Darw in. C. 44 Das. J.P. 414 Datenaggregation 158 Daubmann. K.A. 295 Dauenheimer. D. 2 1 5 : 2 3 1 Däumer. U. 284 Davidson. A.R. 10:11 Davidson. E.S. 1 Davidson. R. 30; 31 Davie. W.R. 92 Davies. M.M. 284 Davies. R.A. 203 Davis. C M . 24: 442: 456 Davis. K.E. 188: 2 2 2 : 3 2 3 : 3 2 7 Davis. I.. 374 Davison. A. 274 Dawson. M.E. 2 5 : 4 0 3 : 4 1 1 Day. 1 . 357 Day. 11. 95 Day-AI'ter-Recall-Werte 50: 52 De Bont Cees. J.P.M. 144 De Haan. E.U.K. 61 De Haan. II. 336 De lleer. J. 280 De Klerk-Warmerdam. M. 50: 365 De Pelsmacker. P. 2 1 3 : 2 1 4 De Young. S. 214 Dean. K.J. 93: 203 Hearing. J.W. 1 7 7 : 1 7 8 Deaux. K. 211 DeHono. K.G. 304: 374 Deckenellekt 194:201 Deese. J. 274 DefTcnbacher. K.A. 56

DeFleur. M.I.. 27 Deighton. J. 149: 150: 262: 349: 378: 379 Delia. J.G. 240 Dell. P. 32 Delozier. M.I,. 333 Demand Awareness 405; 411: 414: 415: 417 Demand-Awareness-Hypothese 405: 412 Dembroski, P.M. 442: 453; 462: 464 Demers. [•:. 121 demographische Ähnlichkeit 233 demographische Merkmale 21: 232 Demonstration 104: 281: 283: 379 Denis, M. 83: 121 Denman. D.W. 234 Derbaix.C.M. 359 Derks. P. 488 Dermer. M. 211 Deutsch. P.M. 235 Deutsch. G. 83 Deutsch. M. 242 Dhillon. K. 348: 353 Dholakia. R. 1 8 3 : 1 9 3 : 1 9 7 : 2 0 1 Dholakia. R.R. 193: 197; 258 Dialekt 202: 240 dichotisches Hören 1 3 5 : 1 3 7 Dick. A. 342 Dickenberger. D. 25: 201: 337: 459 Dickinson. R. 184 Dickson. P.R. 65; 66: 115: 289 Diehl-Wobbe. E. 470 Diener. E. 372 Digman. J.M. 372 Dijk. I .A. van 58; 65 Dillon. W.R. 6 Dimensionen des inneren Bildes 105 Dingena, M. 80 Dion. K. 2 1 1 : 2 1 2 direkte Erfahrung {siehe auch persönliche Erfahrung) 10: 11: 79: 97; 147: 178: 198: 199: 200: 250 diskrepante Botschaft 196: 249: 492 diskrepante Voreinstellung 196 Display 1 4 8 : 3 0 7 Dissonanztheorie 1 3 : 2 4 2 Distanzverhalten 45 Divale. W.T. 203 Dixon. P.A. 483 Dodson. J.D. 22 Dokumentation 201: 306: 344 Doll. J. 192 Domjan. M. 4 0 7 : 4 1 0 Domzal. T.J. 7 9 : 3 2 3 Donchin. E. 24 Dong. Q. 348: 353 Donius. J.I\ 1 5 3 : 1 5 4 : 1 5 6 Donnerstag. J. 177 Donohew. R.E. 456 Donovan. R.J. 383 Donsbach. W. 92; 205 Doolittle. J . C 139:162 Doppelblindversuch 18 Dorfman. D.D. 133:174 Dörner. D. 66: 346 Douglas-Tate. M. 144 Drama 268: 378: 379 Drees. N. 6 2 : 6 3 Drei-Komponenten-Modell 6

Autoren- und Stichwortverzeichnis D r e w . D.G. 9 2 D r i b b e n . K. 4 6 2 D r i n k m a n n . A. 104; 189; 2 3 ! ; 2 4 0 ; 2 8 7 : 3 1 9 : 3 2 5 : 4 3 9 : 461 Du Plessis. K. 5 5 : 2 8 0 duale Vermiltler-Hypothese 361; 362; 399 D u a l e - K o d e - T h e o r i e 8 5 ; 97 d u a l e s P r o z e ß m o d e l l 57 duales Vermittler-Modell 362: 368 Dubas. K.M. 4 2 5 : 4 4 1 » ü b e . 1..A. 3 8 3 D u b o w . J . S . 50 D u c k l e r . P. 2 7 7 Ducoffe. R.II. 285 D u f f y . !•:. 2 2 : 2 9 2 Duffy. S.A.

66

Duke. C R . 5 9 : 6 0 : 6 1 D ü k e r . H. 2 8 1 Duncan. C P . 298; 299; 470: 471: 473; 492; 493: 494: 495 D u n h a m . D . N . 3 3 ; 3 5 : 36: 3 7 Durrett. J . H . j r . 8 5 D u r v a s u l a . S. 92: 2 8 8 D u v a l . S. 9 dynamische Bilder 90 D y w a n . J. 134 D z i o k o n s k i . W.

455

E Kagleson. G .

53:68:71

Kagly. A . H . 4 : 7 : 8 ; 1 0 : 5 8 : 6 6 : 7 6 ; I I I ; 113: 183: 188: 1*92: 196: 2 1 1 : 2 1 2 : 2 1 5 : 2 4 2 : 2 4 3 ; 2 5 3 ; 2 6 5 : 2 6 9 : 2 7 0 : 281: 291: 305: 322: 330: 341: 345: 347: 364: 414: 416: 4 2 7 : 4 2 8 : 4 3 0 : 4 3 2 : 440: 441 Karly. C..I. 4 1 4 Kason. J. 1 0 3 : 2 0 6 K a s t e r b r o o k . J.A. 2 3 ; 2 9 2 : 3 8 8 Kastlack. J . O . 1 5 1 : 1 6 2 Kbbesen. K B . 67 Kdell. J . A . 9 0 : 9 2 : 9 4 : 126; 133: 170: 2 7 9 ; 3 0 8 : 3 4 9 : 3 6 5 : 367: 368; 369: 370: 384: 463 K d w a r d s . K. 3 7 5 : 3 7 6 E d w a r d s . R.K. 5 8 KKG 2 1 : 2 4 : 2 7 : 2 8 : 2 9 : 3 0 Helen. P. 4 1 5 Kffrein. I .A. 3 3 9 K h r e n b e r g . A. 150 K h r l i c h m a n . H. 3 0 Kibl-Kibesfeldt. I. 118 e i n - und m e h r d i m e n s i o n a l e K i n s t e l l u n g s m o d e l l e 5 Einbildungskraft 79 Kindrucksbildung 9 e i n g e h e n d e V e r a r b e i t u n g 23: 6 5 : 9 3 : 94; 155: 199: 2 4 6 : 248: 259: 260; 273: 297: 299: 301: 304: 305; 307: 310: 311; 314; 316: 317: 321; 333: 340; 351: 377: 417: 472; 493: 4 9 4

587 K i n s t e l l u n g g e g e n ü b e r d e r M a r k e (A b ) 5: 1 7 : 5 0 : 6 8 : 115: 116: 124: 133: 159: 165: 166: 168: 169: 173: 174: 181: 186: 2 0 9 : 2 1 3 : 2 1 4 ; 2 2 0 : 2 2 1 ; 2 2 3 : 2 2 5 : 2 3 4 : 273: 2 7 9 ; 2 9 1 ; 2 9 3 : 2 9 5 : 3 1 8 : 3 2 1 : 3 2 4 ; 3 2 6 : 3 3 2 : 3 3 3 : 334: 3 3 5 : 3 4 0 : 3 4 2 : 3 4 5 : 3 4 6 ; 3 5 8 ; 3 5 9 ; 3 6 1 : 3 6 2 : 3 6 3 : 367: 3 6 8 : 369: 3 7 0 : 3 7 1 : 3 8 0 : 3 8 1 : 3 8 3 : 3 8 4 : 3 8 5 : 3 8 6 : 398: .399: 4 0 0 : 4 0 2 : 4 0 6 ; 4 1 1 ; 4 1 4 : 4 1 7 : 4 4 4 : 4 7 3 : 4 7 5 : 476: 4 9 3 K i n s t e l l u n g g e g e n ü b e r d e r W e r b u n g ( A a d ) 2 2 : 6 7 : 94; 9 8 : 119; 145: 163: 169; 170: 181: 186: 2 1 3 : 2 2 1 : 224: 2 3 4 : 238: 2 7 7 : 2 8 0 : 2 8 2 : 2 8 9 : 2 9 7 : 3 1 6 : 3 1 7 : 3 1 8 : 321: 3 5 5 ; 3 5 7 ; 3 5 9 ; 3 6 1 ; 3 6 2 : 3 6 3 : 3 6 5 : 3 6 6 : 3 6 9 : 3 7 0 ; 371: 3 7 7 : 3 7 9 ; 3 8 0 ; 3 8 4 ; 3 8 5 : 3 8 9 : 3 9 0 : 3 9 9 : 4 0 2 : 4 1 6 : 420: 4 2 4 : 476: 477 Kinstcllungsähnlichkeit 235 K i n s t e l l u n g s b e g r i f f 4; 5: 6; 8: 3 6 5 K i n s t e l l u n g s - V e r h a l t e n s - R e l a t i o n 8 : 9 : 10 Kinzigartigkeit d e s C l a i m s 50 Kisenberg. U . M . 83 Kisworth. R. 4 2 6 Kiwan. B. 2 0 7 Kkman, P. 33: 3 9 ; 4 0 ; 4 1 ; 4 2 K l a b o r a t i o n - l . i k e l i h o o d - M o d e l 147: 2 7 7 e l a b o r i e r t e d i s k u r s i v e ( a n a l y t i s c h e ) V e r a r b e i t u n g 122 e l a b o r i e r t e V o r s t e l l u n g s b i l d e r 123: 124 Klam. !.. 2 4 6 Klectrodermal Kabils 2 5 Klectrodermal S t a b i l s 2 5 e l e k t r o d e r m a l e Aktivität 24: 2 5 : 2 6 ; 2 7 : 34: 61 K l e k t r o e n z e p h a l o g r a p h i e 28; 3 2 Klektromyographie 2 2 : 4 1 Kllen. P. S c h o l d e r 8 5 : 9 0 : 9 8 : 113: 121: 1 2 4 : 4 5 1 Klliott. R . C . 182 Klliott, S . M . 4 7 2 Kllis. U . C . 5 1 : 4 2 0 Kllsworth. P.C. 35 KMG-Aktivität 3 9 : 4 0 : 4 1 Kmnid-Institut 2 3 6 e m o t i o n a l e A p p e l l e 4; 6 2 : 3 5 4 ; 3 6 6 : 3 7 6 ; 3 8 3 e m o t i o n a l e E i n s t e l l u n g 133: 142; 180: 2 4 9 : 2 7 5 : 3 5 5 emotionale Konditionierung 345: 400: 410: 414 emotionaler Ausdrucksprozesse 42 K m p a t h i e 3 0 2 : 3 4 8 ; 3 4 9 : 3 5 5 : 3 7 2 : 3 7 8 : 3 7 9 : 381: 4 2 6 : 472:485 Kncoding-Variability-Hypothese K n d o r s e e 182 Kngel. J.K. 125 Kngel. R. 2 1 0

164: 165: 166: 168

E n g e l k a m p . J. 5 1 : 59: 6 0 : 84; 8 5 : 87: 88: 8 9 : 121 l ' n g l e . R . W . 169: 4 0 0 : 4 0 6 : 4 0 7 : 4 0 8 : 4 0 9 : 4 1 0 : 4 1 5 Knglis. B.G. 4 0 : 203: 2 0 4 Kntman. R . M .

177

Kntscheidungskompetenz 237 Kntscheidungsprozeß 342 Kntscheidungssituation

128: 2 0 8 : 4 0 4

Kntscheidungszeit 45 Kphron. E. 151: 155: 157

eingeschätzte Effektivität der Bewältigungsmaßnahme 431 e i n g e s c h ä t z t e W i r k s a m k e i t der e m p f o h l e n e n M a ß n a h m e

Kppright. D R. 4 3 3 : 4 3 4 : 4 3 5 : 4 4 8 ; 4 5 0

430; 4 3 9 Kinhorn. H.J. 126 Kinsehätzungsprozessc

E r b r i n g . !..

einseitige Botschaften

Erb. H.-P. 2 4 8 178

Krevelles, S. 3 0 3 433 173: 189: 2 2 3 : 3 0 7 : 3 2 2 : 323: 3 2 4 :

3 2 6 : 3 2 7 : 3 2 8 : 3 2 9 : 3 3 0 : 3 3 I: 3 3 2 : 3 3 3 : 3 3 5 K i n s t e l l u n g g e g e n ü b e r d e m P r o g r a m m ( d e r S e n d u n g ) (siehe P r o g r a m m g e f a l len )

K r f a h r u n g s h i n t e r g r u n d 125: 127 Krffineyer. R.E. 2 3 2 : 2 3 3 : 2 3 5 K r g ä n z u n g s v e r f a h r e n 6 2 ; 63 K r i n n e r u n g / R e c a l l ( s i e h e auch f ree R e c a l i ) 2 6 : 29: 30: 39: 50: 51: 52: 5 3 : 57: 5 8 : 59: 6 0 : 6 9 : 8 3 ; 87: 8 8 : 90: 9 1 : 9 2 : 9 4 : 9 6 : 9 9 : 103: 104: 107: 108: 113: 114: 118: 120:

588

Strategien erfolgreicher Kommunikation

140: 142: 150: 155: 162: 163: 165: 166: 173: 179: 213: 218: 224: 238: 256: 264: 271: 277: 280: 282: 283: 284: 295: 296: 3 0 4 : 3 0 6 : 308: 310: 3 1 1 : 3 1 5 : 351: 352: 380: 387: 388: 390: 391: 398: 417: 418: 469: 470: 480: 482: 483: 488: 493 Hrinnerungsoptimismus 352: 379 Hrregungsübertragungstheorie 387 Ersetzen eines Response-Repertoires 3 Frstzuwendung 158 Frtel. F. 402: 407 Frtel. S.l. 4 8 7 Krvin. C R . 45 Frwartungsinkongruenz 282 Frwartungs-Wert-Prinzip 430 r.rwarlungs-Widerlcgungs-Hypothesc 188 Kscalas. .1.1.. 304: 380 etablierte Marken 71: 149: 156: 162: 171 etablierte Produkte 5 3 : 5 4 : 2 7 1 Ktgar. M. 324 ethische Bewertung 457 ethnische Witze 487 Httenson. R. 2 8 9 : 2 9 0 Ftzel. M.J. 299 evaluative Konsistenz 342 Fvans. R.l. 442: 462: 464 Fvvald. O. 8: 47: 76: 77: 345 Fwert. 0 . 347 Irving. M. 389 Experience Attributes 198

167: 268: 298: 353: 419:

170: 269: 299: 354: 420:

171: 270: 301: 379: 445:

Fxperte 19: 20: 72: 73: 74: 122: 169: 184: 187: 190: 199: 208: 219: 224: 229: 239: 242: 243: 249: 264: 272: 294: 305:319:345:479 Fxpertenmacht 242: 243 Fxpertentum (siehe auch Sachverstand) 184: 249 explizite ßehaltenstests 59 explizites Gedächtnis 60 Fxpositionszeit 113 externale Attribuierung 223 Fxtraversion 28: 372: 373: 375 Extremität des Claims 185 Fval. C. 178 Fyes On Screen (HOS) 387 Fvsenck. M. 373 Fvsenck. M.W. 2 3 : 2 9 2 Fvsenck. S. 373

F l'aher. M.D. 342 Faber. R..I. 177: 178: 180: 315 FAC-System 41 1 air. IM.. 40 Fairhurst. A. 374 False Fame 138 False Positives 56 False-Famc-HlTekt 61: 138 Familienplanung 8 Farley. J.U. 149: 157 Farquhar. J. 460 Fatoullah. F. 212 Fazio. R.II. 5: 10: 1 1 : 1 2 : 46: 160: 198: 339 FCB-Planungsmodell 382: 383: 478: 479: 481 Feel-Good-Produkte 392: 423 l eger. II. 45 Fehlattribuierung 1 3 4 : 3 8 7

Feldabhängigkeit 195 Feldstudic 1 3 2 : 2 3 9 Ferber. R. 69 Feshbach. S. 426: 427: 437: 444: 454 Festinger. L. 187: 231: 242: 297: 298: 491: 492 Ficlden. J.S. 109 Filiatrault. P. 1 6 9 : 3 2 0 Filion. D.I. 25 Fine. B J . 336: 338: 339 Finke. R.A. 82: 84 Finn. A. 301 Firework. R.B. 219 First-Ad-Recall 53 First-Brand-Recall 53 Fischer. I II 461 Fischer. P.M. 38 Fischer. S.U. 83 I'ishbein. M. 4: 8: 10: 11: 12: 65: 297: 345: 357: 363: 364: 365: 369: 430 l iske. J. 205: 306 l i s k e . S. l . 1 1 8 : 2 0 0 : 3 5 5 Fitzgerald. K. 273 Fitzsimons. G.J. 2 8 8 : 3 1 6 : 3 8 6 Five City Project 460 Fixation 36: 3 7 : 3 8 : 8 7 Flächenskalen 70 Flair. P.S. 40 F'lämig. J. 47 Flanagan. .1. 27 Flay. B.R. 255: 256: 257: 258: 259: 260: 450: 453 Fleming. M. 37 Fletcher. J.H. 38 Fletcher. W. 299 Flighting 156: 157 Floor. J.M.F. 351 Flora. J. 449 Flora. J.A. 3 5 1 : 3 5 2 : 4 4 5 : 4 4 8 Flor-llenry . P. 30 flüssiges Sprechen 202 Folkes. V.S. 1 8 0 : 1 8 9 : 3 2 3 Folkman. S. 433 Foot. I l.C. 484 Forceville. C. 311 Ford. J.B. 238 l orgas. J.P. 4 1 8 : 4 6 2 Forkan. J. 226 1'osdick. J.A. 302 l oss. D.J. 274 Fox. R.J. 38 Fraedrich. I.. 298 Framed Pictures 92 France. K. Russo 386 Franke. (i.R. 281 Frankel. A. 427: 428: 430 Fredrikson. M. 408 Free Recall (siehe auch Hrinnerung/Recall) 52: 53: 60: 87: 315 Freiden. J.U 1 8 7 : 2 1 9 : 2 2 4 : 2 3 9 French. J.R.P. 242 Freude am Nachdenken (siehe auch Need lor Cognition) 290:291:373:396:397 Frey. 1). 7: 1 1 : 2 1 5 : 2 3 1 : 2 9 4 : 4 3 0 Frey. K.P. 113 Fridlund. A.J. 40 Friedman. 11.11. 184: 218: 219: 224: 239 Friedman. 1.. 1 8 4 : 2 1 8 : 2 2 4 : 2 3 9

Autoren- und Stichwortverzeichnis Priesen. W . V .

33:41:42

589 Gelb. B.C. 213: 214

Priestad. M.

351: 352: 354: 433

l'rijda. N . H .

317:347

Gelb, B D. 2 6 9 : 2 7 0 : 2 7 8 : 3 5 9 : 4 4 0 : 4 7 1 : 4 7 3 : 474: 4 7 5 : 483:493

Pröhlich. W.D. 425: 438: 447: 454: 455

Generate-Recognize-Theorie

l'rolov. M . V .

generelle Einstellung gegenüber einer W e r b u n g

43

Prontczak. N.T. 298: 299: 471: 492: 493: 494: 495

Gentry. J.W.

Prost. R

25

Georgson. M. 204: 348

Prüh. W.

4

Punk

Punkspot

103:206:265:341:386:476:480:482

121: 262: 421: 4 2 2 : 4 7 3 : 4 9 2

funktionales Involvement

Punktionen von Pinstellungen Purchtappelle

242

gesättigte Märkte 344: 398 Geschlechtsrolle

240

Gesetz, der A u s g a n g s w e r t e

288 7: 304

305: 355: 425: 426: 427: 433: 434: 435:

437: 438: 440: 441: 442: 443: 444: 445: 446: 447: 452:

Gesichterskalen

24

48

Gesichtsausdruck

39: 40: 42: 203: 204: 348: 418: 419:

467: 482

453: 454: 455: 456: 457: 458: 459: 460: 461: 462: 464:

gestaltungsbezogenes Verarbeitungsziel

465:473

gestaltungsorientiertcs Involvement

Purchtbegriff

425

Purchtintensität

Gestik

426: 427: 428: 431: 436: 437: 438: 439:

Gewöhnung

465

Ghazizadeh.lJ.R.

P'urse. D . H . 5 2 : 5 4 : 1 9 7 : 2 7 1 : 2 8 0 : 2 8 1 : 2 8 3 : 2 8 5 : 2 9 9 : 349: 350: 351: 469: 471: 473: 494 Pusella. V.

90

179

Gibson. L.D.

50

313

Giesen. M.

Gadfield. N.J.

Giles. II.

Gilligan. S.G.

304:419

Gilliland. R.C.

282:310

G a i s e r . S.

131

202:203:484

Gillig. P.M. 253: 255

487

Gaidis. W.C.

428

Gigerenzer. G.

180

Gaidis. W.

402:403:410

G h o r p a d e . S. G i b s o n . R.

8

24: 2 8

C i i d r o - P r a n k . 1.. 4 4

G Gaeth. G J .

291

321

18: 4 4 : 9 9 : 2 0 4 : 2 0 5 : 2 0 7 : 2 3 6 : 4 6 7

Gesundheitsfürsorge

440: 441: 444: 446: 453: 454: 455: 456: 460: 461: 464: Purchtkontrolle 429: 430

67

215:216:217:465

Gerard. H.B.

51:52:99:

51

G i l m o r e . R.

495

Gintner. G.

300

448

278 451

G a l a n . I..S.

125

Givon. M.

Galizio. M.

462

G l a u b w ü r d i g k e i t 4 : 5 0 : 9 9 : 1 1 0 : 1 1 4 : 173: 1 8 2 : 183: 184:

Galley. D J .

136

1 8 5 : 1 8 6 : 1 8 7 : 1 8 8 : 189: 190: 1 9 1 : 1 9 2 : 1 9 3 : 194: 1 9 5 :

G a l l i v a n . J.

488

G a l l o w a y . J.

196: 197: 198: 199: 2 0 0 : 2 0 1 : 2 0 2 : 2 0 4 : 2 0 6 : 207: 2 0 8 : 220: 221: 222: 224: 228: 229: 230: 233: 234: 239: 241:

178:179

G a l l u c c i * P.

249: 250: 2 5 1 : 2 5 3 : 256: 257: 258: 262: 270: 273: 277:

154:155

G a l l u p . A.

285: 288: 297: 319: 321: 322: 323: 324: 326: 327: 329:

52:241

G a r r i s o n . J.

330: 331: 332: 333: 334: 335: 341: 369: 378: 387: 434:

217

G a n g e s t a d . S.

G a r b a r i n o . K.C. G a r d n e r . II.

452: 453: 464: 468: 469: 472: 474

373

Glaubwürdigkeit der Quelle

279

Gardner. D.M.

183: 1 9 0 : 1 9 1 : 1 9 4 : 195: 1 9 7 :

198: 2 0 0 : 2 0 4 : 2 0 6 : 2 4 9 : 2 5 0 : 2 5 6 : 2 5 7 : 2 5 8 : 2 9 7 : 3 1 9 :

144:298

321: 326: 331: 333: 334: 453: 464: 468: 472

84

Gardner. M.P. 349: 361: 362: 366: 373: 374: 377: 392: Garramone. (i.M.

Gleich. U.

233

G l e i c h e r . P.

4 0 0 : 4 1 9 : 423 G a r r i s o n . H.

150

115: 3 4 8 : 3 9 5 : 3 9 6 : 3 9 7

globale B e w e r t u n g 6: 67: 3 6 6

356

Gniech. G. 25: 2 0 1 : 3 3 7 : 4 5 9

457

G a r t e n s c h l a e g e r . J. 4 7 3 : 4 7 4 : 4 8 3 : 4 8 8

Goethals. G.R.

Gaßner. H.-P. 99: 1 0 6 : 2 0 7

Goldberg. C.

240 185:200

Goldberg. L R .

372

Gates. P.R. 2 6 5 : 2 6 6

Goldberg. M . L

6 5 : 6 6 : 139: 140: 3 5 5 : 3 8 6 : 4 2 0

Gates. M.

Golden. L L

Gatehel. R.G.

21:33:35

63

Gazzaniga. M.S. Gedächtnisbild

267: 322: 324: 329: 334: 357

G o l d e n b e r g . P:.N.

83 81:85:86:90:

Goldenberg. G.

105

(iedächtnisorientierte Auffassungen

95

178

83

G o l d m a n . D . 3 0 : 31

Getahrenkontrolle 429: 430

G o l d s t e i n . D.

G e f a l l e n (siehe auch A d L i k a b i l i t y ) 4 9 : 6 7 : 6 8 : 6 9 : 7 8 : 8 5 :

G o l d s t e i n . J. 4 5 4 : 4 5 5

131

101: 131: 134: 135: 137: 138: 142: 146: 162: 163: 173:

G o l d s t e i n . R.

212: 270: 355: 360: 365: 386: 389: 390: 399: 472

Goldwater. B.C.

Gelälligkeitsantworten Gefuhlszustand

48: 50

173: 2 9 5 : 3 1 6 : 3 1 7 : 3 4 7 : 3 8 6 : 3 8 9 : 3 9 0 :

300 34

Gollwitzer. P.M.

7: 1 1 : 4 3 0

Gonten. M. von

47

392: 393: 395: 396: 398: 417: 418: 419: 420: 421: 422:

Gonten. M.P. von

423: 424: 452: 462: 465: 489

Goodstadt. M.S.

Cieiger. S.

G o o d s t c i n . R . C . 5 2 : 118: 1 1 9 : 1 2 0 : 2 2 5 : 2 6 1

300

G e i s e l m a n . R.K.

5 2 : 1 5 3 : 154: 1 5 6 461

166

G o o d w i n . S.A.

324

590

Strategien erfolgreicher Kommunikation

G o r d o n . A.M. 4 2 G o r d o n . T.F. 3 5 6 G o r n . G.J. 420

139: 140; 3 5 5 ; 3 8 6 ; 4 0 0 ; 4 0 3 ; 4 0 4 ; 4 0 5 ; 4 1 4 ;

G o t l i b , I.H. 4 1 9 G o l l i e b . J. 186 C o u g h . P.B. 2 7 4 G r a b e r . D.A. 8 0 : 8 9 G r a b i t z . H.-J. 2 0 1 : 3 3 7 G r a e b e , H. 2 0 5 ; 2 8 0 G r a e s s e r . A . C . 58 G r a f . C. 4 8 : 157; 161 G r a f . P. 6 0 G r a n t , J. 4 4 G r a n t . S. 8 7 ; 8 8

H a g e r t y M . R . 6; 78: 3 4 7 ; 3 5 5 : 3 6 0 : 4 2 5 H a g s t r o m . J. 3 5 3 H a i s c h . J. 2 1 5 : 2 3 1 H a k e s , D.T. 2 7 4 Halal, M. 4 1 9 H a l a m a j , J. 2 5 7 ; 2 5 8 ; 2 5 9 ; 2 6 0 H a l e y . R.l. 2 0 : 53; 54; 6 8 ; 7 0 : 7 1 ; 74 H a l p e r n , S. 3 4 H a m a n n . G.F. 3 2 H a m i l l , R. 9 9

G r a s s . R.C. 9 0 : 139; 140: 151: 158; 159: 162; 164 G r a y . S.A.

310

H a m i l t o n . D.L. 3 5 5 Hamilton. H.W. 274 Hamm. A.O. 353 H a m m o n d . K.R. 63 H a m p s o n , P.J. 85

G r e e n , J.L. 3 4 Green. R.C. 34 Green. W.F. 29 G r e e n b e r g . A. 140; 141; 158; 159; 1 7 0 : 2 8 0 G r e e n b e r g . B.S. 1 9 7 : 2 0 3 : 2 5 8 G r e e n b e r g . P.S. 4 0 Greenfield. N.S. 28 G r e e n w a l d . A . C . 5 0 : 6 5 ; 139: 144: 2 5 3 ; 2 5 4 ; 2 5 5 : 2 5 6 : 257; 258: 259: 260: 261: 263: 268; 364; 3 7 7 ; 398 Greenwald. M.K. 353 G r e g a n - P a x t o n . J. 2 7 3 G r e g g , J.P. 21 Gregory . W.L. 1 2 3 : 1 2 4 : 1 2 6 G r e v . R. 4 2 3 G r e w a l . D. 186 G r e y s e r . S.A. 1 4 8 : 3 3 7 G r i f l l t t . W. 4 1 9 C r i m e s . T. 9 2 G r o e h . A.S. 4 8 7 G r o e b e l . J. 2 0 4 G r o e b e n . N.

H a e d r i c h . G. 2 6 5 H a e f n e r . D.P. 4 5 9 Hagemann. H.W. 344 H a g e r . J.C. 41

Hard-Selling-Strategie 337 Hard-Sell-Werbung 173:336 Hardyck. C 29 Hare, R . D . 411 l l a r i c h . K.R.

9:214:304:392

l l a r k i n s . S.G. 6 5 ; 2 4 4 : 2 4 6 ; 2 4 7 : 2 4 8 : 2 8 5 : 3 1 4 I l a r m a n . D. 3 0 H a r m o n . R.R. 193 H a r n i s h . R.J. 3 0 5 : 3 7 4 Harris. I). 3 7 2

104: 189; 2 3 1 : 2 4 0 : 2 8 7 : 319: 3 2 5 ; 4 3 9 ; 4 6 1

Groenland. E.A.G. 403: 405: 423 G r o p p e l . A. 8 0 Ciröße der P u p i l l e n f l ä c h e 33 G r u b b s Hoy, M. 3 5 9 G r u d e r . C.L.. 2 5 5 ; 2 5 6 ; 2 5 7 ; 2 5 8 : 2 5 9 : 2 6 0 : 4 1 8 : 4 2 1 : 4 2 2 G r u n d e l e m e n t e der K o m m u n i k a t i o n 13: 14 G r u n d m o d e l l der K o m m u n i k a t i o n Gruner. C R . 472: 4 8 8

H a n d l u n g s a b s i c h t / - i n t e n t i o n 7 0 ; 8 6 ; 123: 124: 125: 158; 426; 440: 444; 448; 455; 458: 459; 464 Handlungsvalidierung 67 H ä n g g i . D. 121 H a n n a h . D. 2 5 9 H a n s o n , P. 2 3 3 H a n s s e n s . D . M . 301 H a r a r i . H. 19

14

Harris. V . A .

428

Harris. W . D .

372

Harris. W . D . III 3 4 5 H a r r i s o n . A.A. 1 3 1 : 1 3 3 : 1 3 4 H a r r i s o n . R.C. 19 H a r t m a n . T.P. 2 1 3 : 2 1 5 : 2 9 9 H a r t o g . M. 3 7 : 38: 151: 161 l l a r t w i c k . J. 185 H a r v e y . J. 2 0 0 : 2 5 8

C r u s h . J.F.. 1 3 2 : 1 3 3 : 1 7 0 Guillen. F.O. 215

l l a s h e r . F. 58; 130; 131 I lass. R . G . 191: 2 4 0 : 2 4 1 : 3 2 7 ; 3 2 9

Gulas. C S . 471; 472: 473: 474: 482; 488: 4 9 4

H a s s e » . J. 4 8 7 : 4 8 8

G u n t e r . B. 9 0 G u s k i n d . R. 3 5 3

Häßlichkeit 209 l l a s t a k . M. 2 8 9 ; 2 9 1 : 3 2 9 : 3 3 4 : 361 H ä u f l g k e i t s e f f e k t 130 llaugtvedt. C 398

G u t j a h r . G.

279

G u t m a n . F.

121

Gutmann. M.

459

H a u g t v e d t . C.P. 91: 1 6 6 : 2 0 8 : 2 1 3 : 2 1 5 : 2 9 0 : 2 9 1 : 3 1 4

G u t t m a n . I.. 7 5 : 7 6

H a u p t . K. 6 4 H a u s e r . J.R. 129

H Ha. Y . W . 150 H a a s e . II. 2 2 4 ; 2 2 8 1 l a b e r . R.N. 5 5 : 5 6 : 8 9 H a b e r m a n . P. 2 3 8 H a b e r m e i e r . J. 4 8 3 Habituation 2 4 : 4 0 7 H a e k e t t . C 131 H a d d o n . W. jr. 4 2 6

H a u s k n e c h t . D. 2 9 5 Hausknecht. D.R. 203 h a u t g a l v a n i s c h e R e a k t i o n (siehe

elektrodermalc Aktivität)

llautwiderstandsmessung (siehe elektrodermalc Aktivität) H a w k i n s . D.I. 2 2 6 H a w k i n s . S.A. 6 1 : 130: 142 H a y e s . J.R. 8 7 H a y s . D. 2 0 0 Hazlett. R.I.. 4 0 H a / J e t t . S.Y. 4 0

591

Autoren- und Stichwortverzeichnis Headley. D.B. 36 Headline 2 7 : 8 0 : 8 9 : 9 2 : 9 4 : 1 6 0 : 2 1 2 : 2 1 6 : 2 8 2 : 3 0 2 : 3 0 3 : 306: 308: 309: 310: 369: 463: 485 Heath. T.B. 1 1 6 : 1 3 7 : 2 9 2 Meckhausen, H. 6 4 : 9 5 : 1 7 5 : 2 4 2 Heckler. VI . 59: 61: 62: 93: 94: 120: 282: 308 hedonistische Gefühle 366 Heesacker. M. 65: 195: 200: 285: 287: 312: 336: 398 Hegwill. M.A. 453 Heijden. A.H.C. van der 37 Heimbach. A.K. 100: 101: 114 Heise. D R. 76 Heisley. D.D. 6 2 : 6 4 Helmreich. R.I, 35 I lemberle. G. 402 Henderson. C.M. 1 4 9 : 1 5 0 Hendrick. C 2 0 1 : 4 2 8 : 4 6 2 Hennessey. J.K. 394: 471: 488: 495 Mennigan. K.M. 255: 256: 257: 258: 259: 260 Henning. H.J. 76 Henry. W.A. 162 Henthorne, T.L. 4 4 3 : 4 5 7 Herr. P.M. 10: 115: 198 Hershkovvitz. A. 476 Herzschlagrate 21: 24: 32: 33: 82: 401 lleslin. R. 325 Hess. E.H. 34 Hester. J.B. 4 7 3 : 4 7 4 : 4 8 3 : 4 8 8 1 leuristic-Systematie-Model 208 heuristische Regel 292 heuristischer Verarbeitungsprozeß 208 Hiebel. ü . 32 Migbee. K.L.. 454 lligging. K.T. 318 lligh-lnvolvement-Kategorie 144 High-lnvolvement-Produkt 141: 340: 352: 357: 472: 478: 496 lligie. R.A. 50 Hilgard. K.R. 4 0 6 : 4 0 7 : 4 1 2 Hill. C T . 342 Hill. R.P. 464 Hilton. C.B. 109 Himmellarb. S. 72: 73: 74: 75: 76: 77 Hinge. J.B. 220 Hintergrundwissen (siehe auch Vorwissen) 65: 113: 126: 127: 197: 264: 268: 277: 283: 285: 287: 293: 296: 311: 3 2 2 : 3 3 3 : 3 4 1 : 3 4 3 : 394 Hirnpotentiale 2 1 : 2 2 Hirsch, J.K. 300 Hirschman. K.C 125: 345: 349: 365 Hitchon. J . C 169: 1 7 0 : 2 7 7 : 3 1 0 : 3 5 1 : 3 5 2 : 3 5 7 Hoch. S.J. 126: 131: 150: 349: 379 l loenig. S. 426 HolTman. H. 37 Höflich. J. 177 Hogarth. R.M. 126 höhere Verarbeitungsstufen 123 llolbrok. M.B. 78 Holbrook. M.B. 62: 75: 125: 137: 281: 307: 345: 349: 357: 359: 360: 365: 366: 367: 370: 425 Holden. C 43 Holden. S.J.S. 54 Holland. P.C. 408 Hollien. H. 43 Mollis. N.S. 299 Homer. M.

183:212:213:226:287

Homer. P.M. 294: 301: 364: 365: 371: 377: 385 Hong. J.W. 440 Horai. J. 212 Hörfunk 8 1 : 9 0 : 9 9 ; 1 1 3 : 2 0 4 : 2 0 6 : 2 0 7 : 2 8 1 : 3 0 3 : 3 1 5 : 333: 335: 354: 460 Hörmann. 11. 64 Hörnig. R. 96; 97: 107 Horowitz. I.A. 461 Horsky. D. 150 Horton. D. 233 Horton. S. 214: 215 llosman. 1..A. 202 Hot Cognitions 136 Houck. C.L. 202 Houlihan. J. 4 8 7 : 4 8 8 Houston. M.J. 9 0 : 9 3 : 9 4 : 107: 120: 1 4 4 : 2 8 2 : 3 0 8 I lovland. C.l. 6 : 7 : 15: 182: 183: 184: 187: 1 9 1 : 2 5 3 : 2 5 5 : 256: 258: 322: 330: 335: 336: 338: 427: 428 Howard. D.J. 338 Howell. R.J. 34 Hoyer. W.D. 264: 265: 266: 267: 268: 290: 330: 373: 478: 489 Hu. Y.-W. 178 Huber. G.I.. 67 lluber, J. 331 lluddleston. B.M. 289 Hudson, D. 483 Hudson. I..A. 62 Huffman. L.J. 355 Hufschlag. I. 220 Hugdahl. C.K. 408 Hughes. G.D. 7 4 : 7 6 : 7 8 : 142: 143 Hülben. J. 254 humordominante Werbung 485 Humortypen 467: 471: 472: 475: 484: 485: 486: 487: 496 Humphreys. M.S. 292 l lunold. K.A. 467 Hunt. J.B. 4 3 3 : 4 3 4 : 4 3 5 : 4 4 8 : 4 5 0 Hunt. J.M. 1 8 8 : 1 8 9 : 3 2 3 Hunt. R.R. 51 Hunt, S.D. 2 2 2 : 3 2 3 : 3 2 4 Hunter. J.K. 8 Husek. T R . 258 Huston. T.I.. 211 Hutchinson. J.W. 12: 54: 58: 132: 134: 147: 256: 299: 351:355:359:361:384:416 llyman. H.H. I I lypodermic Needle Theory 4 Hypothalamus 42 Hyun. Y.J. 2 2 : 3 1

I Identifikationsmacht 242: 243 Illustration 86: 109: 110: 301 Imagckompatibilität 2 2 8 : 2 3 0 : 2 5 1 Imagery (siehe auch Vorstellungsbilder) 79: 81: 82: 83: 84: 85: 86: 87: 88: 90: 93: 97: 98: 104: 114: 121: 122: 123: 124: 125: 1 2 6 : 3 1 0 : 3 5 1 : 4 4 0 : 4 4 1 imagetypische Kiemente 105 Immunisierung 14: 258: 327: 328: 329: 335 impizites Gedächtnis 60: 62 implizite Schlußfolgerung 336 impliziter Krinnerungstest 59 Impression-Management-Theorie 13

592

Strategien erfolgreicher Kommunikation

indirekte Erfahrung (siehe auch vermittelte Erfahrungen) 7; 197: 198: 199:250 individuelles Aktivierungsniveau 495 Information Processing Theory 275; 276 Information Utility Hy pothesis 246 Informational Ad 385 Informationseinheiten (Chunks) 87 Informationsgehalt 100; 164; 281; 285; 355: 367 Informationskonkurrenz 81 Informationsmacht 242: 243 Informationsnutzen 246 Informationsüberlastung 81: 344 Informationsverarbeitung 2 7 : 3 0 : 3 1 : 3 6 : 8 1 ; 141; 175; 244: 266: 280: 288: 294; 345: 350; 351 ; 378: 381: 395: 418: 495 Informationsverarbeitungsmodell 494 Informationsverarbeitungsprozeß {siehe Informationsverarbeitun) Ingrisch. M. 207 Inhaltsanalyse (siehe auch Kontentanalyse) 177; 470 Inkongruiläl 120: 306: 308; 481; 484: 485; 486; 487; 489; 495 Inkonizität 79 Inman. J.J. 2 9 4 : 3 6 5 : 3 7 1 : 3 7 7 : 3 8 5 Innés. J.M. 317 Innis. D.K 369 Inokulation 325: 327 Inokulationstheorie 325; 326: 327: 328 Insko. C.A. 5 0 : 6 6 ; 142: 193: 194: 1 9 5 : 2 4 3 : 2 9 7 : 3 1 9 ; 4 1 1 : 4 2 6 ; 441: 453 Insko. V. 4 2 6 : 4 5 3 Instantiation 118 Intensität der Emotion 4 3 : 3 5 4 Intensität der Sprache 203 Interessensähnlichkeit 239 internale Attribuierung 222 interpersonale Kommunikation 178 Intons-Peterson. M.J. 82 Involvement 64: 75: 81: 115: 116: 117; 125: 139: 141: 144: 145: 146: 147; 149: 161: 163; 168: 175: 181: 194: 196: 208; 209: 213: 225: 250: 261: 264; 276; 287: 288: 289: 290: 291: 2 9 2 : 2 9 7 ; 303: 307; 312: 313; 315: 316: 317: 318: 319: 320: 321: 334: 338: 339; 340; 342: 352: 357: 360: 362: 376: 377: 381: 382: 383: 385: 386: 387; 388: 389: 390: 392: 393: 395: 397: 404: 415: 417: 422: 445: 472; 473; 478: 481; 482; 489: 495: 496 Irle. M. 196 Ironie 468; 485 Isen. A.M. 2 9 5 : 3 9 5 : 4 1 9 : 4 2 0 : 4 2 2 Ittelson. W.II. 350 Iyengar. S. 1 7 7 : 1 7 8 : 1 8 0

J Jaccard. J. 195 Jaccard. J.J. 11 Jacobson. E: 40 Jacoby. .1. 264: 265: 266: 267: 268 .lacoby. 1..E. 60: 134: 138 Jadrich. J.M. 2 1 3 : 2 1 5 Jaffe. I..J. 235: 240: 268: 271: 272 Jagacinski. C M . 342 Jakoby. I..L. 61; 138 James. W.I.. 303 Jamieson. E.K. 2 6 8 : 2 7 1 : 2 7 2

Janis. I.I.. 7; 15: 182: 183; 184; 1 8 7 : 2 5 6 : 4 2 6 : 4 2 7 : 4 2 8 : 437: 4 4 1 : 4 4 2 : 4 4 4 : 4 5 4 Janiszewski. C.A. 39; 59: 138: 411: 412: 413: 415 Jasechko. J. 138 Jasper, C.R. 236; 238 Jaworski, B.J. 93; 272; 281: 283: 310 Jeck-Schlottmann. G. 38; 279 Jellison. J.M. 133: 174; 1 8 7 : 4 2 8 Jemmott. J.B. 98 Jenkins. J.R.G: 159 Jensen. T.D. 1 3 3 : 2 2 0 : 2 2 1 Jenzowsky, S.A. 473; 474: 483; 488 Jepson. D. 441 Jewell. R. 306 Jhally. S. 345: 467 Jiang. Y. 178 Johann. G. 6 Johannsen, U. 47: 62 Johar. G.V. 1 4 4 : 2 6 8 Johar. J.S. 4 4 0 : 4 6 2 Johnson. B.T. 1 9 6 : 2 9 1 : 3 0 6 Johnson. E.J. 4 1 8 : 4 1 9 Johnson. H.H. 1 9 1 : 2 6 3 Johnson. J. 98 Johnson. K.A. 357 Johnson. R.D. 331 Johnson. R.E. 58 Johnson, W. 278 Johnson-Cartee. K.S. 356 Johnston. I I. 156 Jones. E.E. 5 8 : 2 3 1 Jones. E.F. 1 8 8 : 2 2 2 : 3 2 3 : 3 2 7 Jones. (¡.V. 88 Jones. J.P. 129: 149; 150; 151: 152: 156: 157: 168: 172 Jones. M.Y. 213; 214 Jones, R.A. 189 Jones. S. 438: 444: 446: 447 Jörg. S. 2 8 0 : 2 8 1 Joseph. B.W. 211 Jost. K. 89 Jowett. G.S. 241 .ludd. B.B. jr. 213 Jung. C.G. 121 Jürgensen. S. 192 Jurkowitsch. A. 180 Jussim. L..J. 416 Just. M.A. 37: 274

K Kagan. J. 32 Kahle. 1..R. 183: 212: 213: 226: 287 Kahn. B.K. 419 Kaikati. J.G. 226 Kaiser. D.N. 32 Kale. A.R. 133 Kallgren. C.A. 1 0 : 2 9 6 : 2 9 7 Kalma. A. 204 Kalmenson. S. 5 3 : 7 2 : 151: 152; 157: 162: 172 Kaiton. G. 7 Kamakura. A. 218 Kamcnetzky. J. 336 Kamerashots 280 Kamins. M.A. 150: 218: 222: 223: 226: 318: 322: 327: 329:388 Kamp. K. 378: 385

593

Autoren- und Stichwortverzeichnis Kanter. D.I.. 344

K i m . M.-S. 8

Kanuk. I..L. 467

Kimble. C

Kao. C . K

Kindchenschema

9: 200; 290; 291; 489; 490

Kapazitätshypothese 294 Kaplan. M . K

347

Kaplan. S.J. 92; 310

240

Kinder. D . R .

117:302

177:178:180

K i n g Jablonski. C M . King. C M .

474

473: 483; 488

Kaplitza. G.

129; 157

King. G. 318

Kardes. K R .

22; 23; 33; 115; 292; 338; 339; 340; 405;

King. K. Whitehill 435: 461

406; 414 kardiovaskuläre Reaktion 22; 33 Karp. L. 419 Kassarjian. H . H . 495 Katcher. A . I I . 23 162

Kaufbereitschaft 69; 70; 71; 94; 115; 121; 124; 133; 141; 144; 147; 163; 167; 169; 173; 210; 214; 219; 220; 223; 229; 230; 234; 239; 240; 241; 245; 270; 272; 285; 295; 303; 309; 324; 326; 328; 334; 335; 339; 346; 355; 362; 369; 385; 424; 457; 463; 476; 477 Kaufbereitschaftsskala 43; 44; 70 136

Kaufverhalten

1; 8; 9; 43; 53; 59; 69; 70; 71; 125; 144;

Kaufwahrscheinlichkeit 69 118

Kaye. D. 462 Kavser. S. 94; 96; 104 Kearsley. G . P . Keating. C K

311 203

Keck. G l.. 2 6 8 : 2 6 9 Keenan. J . M .

Kirmani. A.

130:301

Kirschner. P. 462

Kiss. T. 279:301 Kitterle. K l . . 30 Klarheit 4 9 : 8 5 : 8 7 : 105: 110: 198 Klassen. M.I..

236:238

klassische Konditionierung

169: 394: 399: 400: 402: 404:

411; 414: 415: 416; 417: 495 Klauer. K . C

67; 139

Klein, D . M . 473

148; 149; 150; 151; 152; 153; 156; 162; 181:210 Kausalschemata

304

Kirkpatrick. I-.A. 89

Kisielius. J . 8 2 : 9 0 : 9 2 ; I I I : 113: 124: 1 2 6 : 2 6 2 : 3 0 1 : 3 3 7

Kaufakt 53; 148; 149; 151; 153; 155

KautT. D . M .

Kirker. W . S .

Kirscht. J.P. 459

Katz. D. 7 Katz. W . A .

Kintsch. W . 51: 58: 65

304

Keinan. G. 440 Keith-Spiegel. P. 484

Klein. J.G. 464 Klein. P.R. 71 Klein. S . B . 304 Kleinhessclink. R R. 58 Klerman. G.I.. 40 Klimberg. R. 265: 266 Kline. S. 345:467 Klumpp. G.

180

Knasko. S . C

419

Knopf. M . 21 Knowledge B i a s 183 Knurek. D. 414

Keitz. Ii. von 36: 38

Koballa. T . R . j r . 99

Keitz. W . von 402

kognitive Anstrengung 33; 273: 279: 306

Keitz-Krewel. B . von 36: 38 Kellaris. J.J.

404:405:410

Keller. I>. Anand 87: 114: 304: 305: 440; 441; 448: 458: 462 61: 134: 138

Kelley. H.H. 7: 15; 182: 183: 184: 187: 256; 427: 428: 449 Kelly" A. 4 0 3 : 4 1 1 Kelman. I I . C Kempf. D.S.

kognitive Ressourcen (siehe

auch

Aufmerksamkeitsressourcen) 90: 1 2 7 : 2 9 3 : 2 9 4 : 3 0 8 : 315: 377: 386: 392 kognitive Verarbeitung 32: 113: 1 3 5 : 4 8 3 : 4 8 9 : 4 9 2

Kelley. A. 426 Kelley. C M .

kognitive Ressourcen 90: 127: 293: 294: 377: 386: 392

8: 182: 233: 241: 253: 256 144

Kempter. G. 25 Kendzierski. D. 10 Kennedy. J . R .

315:388

Kennedy. P . K

215:216

kognitives Alter 233: 234 kognitives Involvement 376: 377 kognitives Priming 318 Kohan. X . 26 Kohler. R. 58 Kohn. P . M . 461 Kolbe. R. 11. 235: 236 Kolin. A. 456 Kolin. M . 47

Kent. R . J . 359

Komin. S. 203

Kcpplinger. U . M . 205

kommunikative Validierung 67

Kepplinger. M . 207: 264: 302

Kompetenz 83: 183; 184: 185: 186: 190: 192:201:202:

Kerin. R . A .

215

Kernaleguen. A . 217 Kernan. J . B .

188:189:323

Kernan. J . K .

79

Kerstan. P. 280 Kessen. W .

95

Kidder. I..II. 66 Kiesler. C A . Killbride. J . K Kim. II.

203

129

K i m . U.S. Kim. .1.

5:9:414

24:40:41

115:331:405:406:414

205; 208: 211; 212: 221: 227: 236: 240: 241: 249: 251: 320: 341: 353; 367: 433: 472: 494 komplexe Information

175:320

Komplexe Verhaltensmodifikationen

459

Komplexität ( siehe auch Schwierigkeitsgrad der Botschaft) 5: 15:80: 8 5 : 8 7 ; 155; 173: 174: 1 7 5 : 2 0 7 : 2 6 6 : 2 7 3 : 274: 275: 276: 277: 278; 300 Komplexitätsgrad 85: 114: 174: 175: 273; 276: 278: 300 konative Komponente 210 konditionierte Reaktion {siehe auch C R ) 400: 402: 404: 406; 4 0 8 : 4 0 9 : 4 1 0

594 konditionierter Stimulus (siehe auch C S ) 400; 402; 404; 406; 407; 4 1 0 ; 4 1 4 Konditionierungsmechanismus 401 Konert. F.-J. 49 Konformitätsdruck 243; 246 Kongruenzhypothese 388 konkrete Beispiele 281 konkrete Wörter 86; 87; 88; 89; 95; 98; 121; 127; 274 Konkurrenzumfeld 149; 415 konkurrierende Interpretationsmöglichkeiten 306 konkurrierende Reaktionen 134 KonsenseITekt 247; 248 Konsensinformationen 248 Konsistenzeffekt 58 Konsisten/.hypothese 388 Konsky. C.W. 203 Konstruktionsverfahren 62; 63 Kontentanalyse {siehe auch Inhaltsanalyse) 179; 486 Kontext (siehe auch Programmumfeld) 1 1 : 2 7 : 3 5 : 3 8 : 5 1 ; 88: 106; 164: 168; 203: 210; 273; 282; 293: 309; 315: 317: 318: 386; 388; 389: 390: 391; 392; 393; 394: 409; 420: 468; 469: 475: 482: 483: 484 Kontrast 195: 390: 391: 393; 409; 471; 489 KontrastetTekt 318; 390; 391; 392; 4 0 9 konvergierende Hypothesen 412 konzentrierte Wiederholung 156 konzeptuelle. lexikale und perzeptuelle Kenntnis-Tests 60 Kopalle. P.K. 150 Kornadt. H.-J. 64 Körperbewegung 39: 44 Körperhaltung 44: 203 Körperorientierung 44 Körpersprache 4; 44; 302 Korrespondenztheorie 323: 327: 328; 329 Koskela. K. 460 Koslow. S. 2 7 1 : 2 8 5 : 2 8 7 kosmetische Variation 1 6 4 : 3 1 4 Kosslyn. S.M. 56: 84: 121 Kotler. P. 12 Kottke. T. 460 Kover. A.J. 303 Kowta. S. 204 Kramarek. J. 280 Kraus. S.K. 34 Kraul. R.K. 203 Krauth. J. 21 Krech. D. 6 Krekeler. M. 80 Kreuzig. H.W. 66 Krevanick. E.W. 27 Kring. A.M. 42 Krisher. 11.P. III 441; 456 Krishnamurthy. P. 304: 305: 380 Kroeber-Riel. W. 25: 37; 49; 50: 78: 80: 81; 82: 84: 85: 86: 87: 8 8 : 9 0 : 9 6 : 105; 117: 118: 1 2 1 : 2 4 3 : 2 8 1 : 2 8 2 : 283; 301: 302: 309: 344: 351; 402; 403: 407 Krosnick. J.A. 416 Kruglanski. A.W. 231: 240: 242; 462 Krugman. D.J. 38 Krugman. H.H. 2 8 : 3 4 : 5 8 : 6 4 : 129: 146: 151; 158: 173: 279 Kubis. .I.A. 43 Kuiper. N.A. 304 kulturell geprägte Schemata 118 Kumar. A. 6 Kumpf. M. 435

Strategien erfolgreicher Kommunikation Kunkel, R.I... 142 Kunst-Wilson. W.R. 61: 130; 136:346 Kurz, E. 236 Kurz. K. 351; 352 Kurzbard. G. 213 Kuse. A.R. 68; 71 Kuss, A. 265 Kusumi. T. 310

L La Krance, M. 484 Laaksonen. P. 144 LaBarbera, P.A. 9: 26; 27; 45; 121 Laborsituation 17; 106; 163 Lacey. B.C. 32 l.acey, J.l. 32 Lackner. R. 78 Laczniak. R.N. 1 4 4 : 2 8 8 : 3 7 7 Laird. J.D. 419 Lamberth. J. 45 Lammers, H.B. 471: 488; 492; 495 Lampton, W.E. 472 Landers. S. 452 Lanfear. P. 2 8 1 : 3 0 0 Lang. A. 281: 300; 315; 348: 351; 352: 353: 356 Lang. P.J. 123 Lange. R. 297 Langmeyer. L. 2 0 9 : 2 1 8 Langzeitspeicher 1 2 5 : 2 6 2 : 2 6 6 Langzeitstudie 157 Lanzetta, J.T. 40: 204 Laroche. M. 1 6 9 : 3 2 0 Larsen. R.J. 372 Larson. C. 3 Lasater, T.M. 442: 453: 456: 462: 464 Laskey. H.A. 357 Lasswell. H.D. 14 l.astovicka. J.I.. 144; 370: 389: 390 Latenzzeit 33: 36: 45: 46: 60: 86: 160 Latenzzeitmessung 46 laterale Dominanz 29; 83 Lateralized Valence Effect 136 LaTour. M.S. 213; 214: 238: 425: 443: 454: 457 l.a four. S. 66 I.autman. M R. 9 3 : 2 0 3 : 2 0 9 Law of Extremes 3 5 1 : 3 5 2 Law. S. 61 Layout als Block 109: 110 Lazar. J. I l.azarsfeld. IM-, I Lazarus. R.S. 433 Leahy. P. 203 Leavitt. C. 129; 140; 144: 164: 193: 197: 258: 377 Leavitt. I). 64 lebendige Sprache 99 Lebendigkeit 49: 79: 85: 86: 95; 103: 104: 108: 109: 110; 113: 114: 116: 117: 121: 122: 124:206: 2 9 2 : 3 3 7 : 4 4 1 l.cckenby. J.D. 1 2 9 : 3 4 9 : 3 5 0 Leclerc.E. 38 l.ce. A.Y. 134 Lee. C. 4 7 8 : 4 8 9 Lee. J.S. 355 Lee. M-S. 6 : 3 1 6 : 3 6 0 : 3 9 3 : 4 9 0 l.eeper. R.W. 347 Leerstellen (Slots) 118

595

Autoren- und Stichwortverzeichnis I.efebvre, R.C.

Loftus. G.R.

448

legitimierte Macht Lehmann. D.R.

242

149; 150: 157

Lehmkuhle, S.W. l . e i b o w i t z . L. l.eigh. J.H.

37

92:282:283 238: 239: 359

Leippe, M.

398

Leippe. M.R.

37

304

Logan. M.

296

Logie, R.H.

471:488:495

Leigh, T.W.

L o f t u s . J.

88

logische Bilder l . o k e n , B.

118

Longman. K.A.

254: 255; 256: 258; 259; 260; 261; 449: 451;

452

Longo. L.C.

461

Lord. K . R . 6 : 6 5 : 6 6 : 115: 1 6 7 : 2 8 8 : 2 8 9 : 3 0 1 : 3 1 5 : 3 1 6 :

345: 467

L e m e r t . J.

360: 393: 490

183

Lenn. T.M.

339

Losch. M.E.

L e n n o n . J.

374

L o s c o . J.

235

374

Lott. A.J.

27

L e n n o x . R. Leon. R.

Leone. D.R.

Lovelace. E.A.

136

Lepper. M.R.

198:228

Low-lnvolvement-Entscheidung Low-Involvement-Kategorie

56

Leven. W.

149:415:472

Low-lnterest-Produkte

383

Leu, J.R.

70

166

Low Involvement

260 125

l.etarte, A.

24:40:41

Lotterie-Methode

330

L e s h n e r . G.

151; 172

211:212:215:226:227

Look. G.M.

Leiss. W .

79

Lohse. G.L. 37; 301

l.ow-lnvolvement-Produkt

37

81

144; 4 7 3

81; 352; 357: 362: 489: 4 9 6

L e v e n s o n . R.

33

Lowrey. T.M.

L.eventhal. H.

239: 284; 336; 427; 428: 429: 430; 438:

L u b e t k i n . B. 5 3 ; 7 2 : 151; 152; 1 5 7 : 162: 172

209: 274; 275: 277; 284; 296

442: 443; 444: 446: 447: 450; 451: 453; 454; 455; 456;

Lucas. D.B.

458; 459: 4 6 0

Lucchesi. W.

484

l.uchok. J.A.

201

I.evey. A.B.

415

Levin. LP.

Lumpkin. J.R.

180:331

Levin. S.R.

300

Levy. S.J.

Lund. A.K.

86

Lewis. L.L.

Lutz. K.

lexikalische Vielfalt

Li. H .

278 202

441:458:459

Ley. R.G.

83

311

Lutz. R.J. 54; 86: 186: 358: 359; 3 6 1 : 3 6 2 : 3 7 7 : 400 L y n c h , J.

227

L y n c h . J . G . ir.

Lichtenstein. E.H.

58

L i e b e r m a n . P.

M

1

60

Macaulay. J.R.

73

Maccoby. N.

Likert-Skala

19:67:73:74:75:77

331: 359

Macht

Lin. C . A .

488

Machtmittel

243

Linder. D.E. Lindzey. G.

61: 138 62 71: 157: 181: 3 5 5

linke H e m i s p h ä r e 30: 136 L i p m a n . J.

168

L i p p s . B.

138 66

M a c K e n z i e . S.B.

176

9 8 : 114; 1 8 6 : 2 8 0 : 3 1 7 : 3 5 9 : 3 6 1 : 3 6 2 :

377:393:400 294: 395

Mackintosh. N.

208

L i p s t e i n . B.

310:378:385

Mackie. D.M.

220

Lippmann. W.

242: 243

M a c l n n i s . J. Mack. R.L.

Line Extension l . i n v i l l e . D.

359:370:371:384

182:183:188:241:242:243

M a c l n n i s . D.J. 59: 61: 81: 85: 87: 93: 125: 2 7 2 : 281: 283:

327: 329: 338: 339

Lindsay. D.S.

326 1: 2 9 7 ; 2 9 8 : 4 6 0 : 4 9 1 : 4 9 2

Machleit, K.A.

Lim. J.-S. Lind. E.A.

416

19

43

Lieben. R.M. l.ikert. R.

L y n n . E.

12:198:342

152:153

Lynn, A.R. 360

214

86

Lynch, K.

Lichtenstein. D.R.

Light. L.L.

182; 253; 255; 2 5 6 ; 3 2 2 ; 3 3 0

449

Lundstrom. W.J. 211

lexikale Komplexität Ley. P.

210

l.umsdaine. A.A.

62:64

L e w i n . I.

47; 55; 359

407

Macklin. M.C.

233:235:410

MacKuen. M.B.

265

178

Mackworth. N.H.

37

L i t z e n r o t h . I L 4 8 : 1 5 7 : 161

M a c L a c h l a n . D.I..

l.iu. S.S.

M a c L a c h l a n . J. 4 5 : 4 6 : 2 0 3 : 2 9 6

281

L.ivelsberger. J. 5 3 : 7 2 : 151: 152; 157: 162: 172

MacLachlan. J.M.

Lloyd. D.W.

Madden. C.S.

386

l.ocander. W.B.

359

Lockeretz. S.W.

235

l.odish. L.M.

5 3 : 7 2 : 150: 151: 152: 153: 157: 162; 172

Loewenl'eld. I.E. l . o l t u s . E.K.

37

34

M a d d e n . T.J.

26:78 45

210 11 ; 3 5 7 : 3 5 9 ; 3 6 4 ; 3 6 5 : 3 7 7 : 4 0 4 : 4 1 0 : 4 6 8 :

470: 477: 478; 480: 482: 483: 484: 488 M a d d u x . .I.W. 2 1 1: 2 5 5 ; 4 3 1 : 4 4 8 ; 4 4 9 Madigan, S.A.

8 9 ; 164

M a g n i t u d e - S k a l i e r u n g 77: 78: 142

596

Strategien erfolgreicher Kommunikation

Maheswaran. D. 191; 1 9 2 : 3 0 8 : 4 6 2 Maibach. K. 351: 3 5 2 Maibach. K . W . 3 5 1 : 3 5 2 : 4 4 5 Maibach. P. 4 4 9 Mainprize. S. 304 Makhijani. M . G . 21 1: 212: 2 1 5 Malaviya. P. 308 M a l m o . R . B . 22 Malthman. I. 414 Mandel. M . R . 40 Mandel!. W . 335: 3 3 6 : 338 M a n d l . 11. 67 Mandler. G . 2 3 : 5 7 : 120: 136 Mangold. R. 2 9 : 3 2 : 3 9 : 4 2 M a n h e i m . J.B. 178 M a n i s . M . 99: 107: 108 markendilTeren/.ierende Botschaft 54: 71 markendilTerenzierender C l a i m 271 Markeneinstellung 1 7 : 2 3 : 116: 133: 168: 1 6 9 : 2 0 9 : 2 2 5 : 2 3 4 : 2 7 3 : 291: 2 9 3 : 295: 299: 310: 318: 321: 3 2 4 : 326: 3 3 2 : 3 3 3 : 334: 3 3 5 : 339: 340: 342: 358: 359: 361: 362: 3 6 3 : 3 6 9 : 370: 3 7 1 : 380: 381: 383: 384: 3 8 5 : 386: 399: 405: 4 0 6 : 407: 4 1 1 : 413: 4 1 4 : 416: 417: 4 7 4 : 4 7 5 : 4 7 6 : 493 Markenerinnerung 357:480

140: 159: 164: 166: 1 6 7 : 2 1 3 : 2 9 5 : 3 1 1 :

M c A l i s t e r . A. 4 6 0 M c A r t h u r . I..Z. 106 M c C a i n . I . A . 205 M c C a n n . C.D. 4 1 9 M c C a n n . J.W. 331 M c C a n n . M . 359: 360: 377 M c C a r r e l l . N . S . 264 McCarthy. M.S. 116:292 M c C a r t h y . P. 28 McCollum/Spielrnan and Co.. Inc. 473: 474 McCollum/Spielman Worldwide 69 M c C o m b s . M . K . 176: 177: 178 M c C o r m a c k . P.D. 51 M c C r a c k e n . G. 184: 187: 219: 225: 226 M c C r a e . R R. 372 M c C r o s k e y . J.C.

183:201:203

M c C u l l o u g h . J.K. 162 M c C u l l o u g h . K. 123 M c D o n a l d . C. 1 2 9 : 1 5 7 M c D o n a l d . D. 300 McDonel. K . C 10:198 M c K w e n . W.J. 203 M c G a u g h . J. 1 1 7 : 2 3 7 M c G i l l . A.K.

122:123

M c G i n n i e s . K. 194: 197: 201: 2 5 8 : 350 M c G u i r e . W.J. 1: 5: 6: 7: 50: 190: 195: 241: 264: 297:

Markenloyalität 147: 148: 149: 150: 1 5 3 : 3 8 5 M a r k e n n a m e 3 8 : 4 6 : 5 2 : 129: 133: 138: 149: 1 9 7 : 2 6 1 : 311:313:400: 401:412:424 Markenvertrautheit 147 M a r k e n w a h l 53: 54: I I I : 116: 1 5 0 : 2 0 9 : 2 7 1 : 2 9 2 : 3 3 9 : 359:369:383:417:477:493 Markenwechsel 149 M a r k i e w i c z . D. 4 6 9 : 4 7 1 : 4 8 2 : 483: 495 M a r k s . D.K. 85: 86: 125 M a r k s . G. 2 1 1

3 2 5 : 326: 336: 341: 4 3 7 : 456: 464: 4 9 4 M c l l u g o . G.J. 204 M c K e l v i e . S.J. 121 M c K c o u g h . K.K. 132 Mel.aughlin. J.P. 35 M c N e m a r . Q. 7 M c Q u a r r i c . K . K 17: 277: 282: 309: 310: 311 M c Q u e e n . J. 53: 349: 378 M c S w e e n e y . K.K. 404: 4 0 6 : 407: 408 Means. B. 395: 422

M a r k s . 1..J. 104: 129: 141: 150: 170: 300: 3 1 8 : 329: 388 M a r k s . M . K . 85

M e c h a n i s m e n der Informationsübertragung Medienagenda 176: 177: 178

M a r k u s . II. 3 4 6

348

Maruyama. G. 202: 2 1 1

M e d i u m 1: 14: 15: 16: 25: 38: 58: 80: 81: 99: I 19: 132: 151: 167: 176: 177: 178: 179: 1 8 0 : 2 0 5 : 2 0 6 : 2 0 7 : 2 1 7 : 218: 227: 250: 284: 304: 333: 341: 348: 377: 4 3 9 : 4 7 8 : 4 7 9 : 480: 482: 4 8 7 Mehler. .1. 274 Mehrabian. A. 45: 373 Mehrdeutigkeit 75: 285: 306: 308: 468 Mehrley. R S. 203 Mehta. A . 241 Meizels. 0 . 240 Meilers. B . A . 136 Melton. A . W . 164

Marw'ell. G . 2 4 2 M a s o n . R . K . 43

mentale Größenvergleiche

Masters. R . D . 204

mentale Rotation 83: 84

Marmorstein.il. M a r s h . R.I..

186:320

136

Marshall-Goddell. B. 41 Martin. C R. 269: 2 7 0 : 278 Martin. C R . jr. 43 Martin. K. 51 Martin. I. 4 1 5 Martin. M . 4 1 9 Martin. M . C 215: 2 1 6 : 217: 465 Martin. S.K. 178

M e n n i n g - I leinemann. R. 99: 1 0 6 : 2 0 7 84

Mateh-Up-1 lypothese 226: 2 2 7

mentale Simulation 378: 380: 3 8 1

Matera. 1 ,R.~ 177

mentale Vorstcllungsbilder 7 9 : 8 2 : 121: 123: 125

Mathur. M .

M e re- K \ pos u re- K lie k t 129: 130: 131: 132: 134: 135: 138:

295:316:386

Matlin. M . W .

131: 134: 135: 137

Mattenklott. A . 205: 2 0 8 : 318: 388: 390: 392: 393: 470 Mattes. .1. 3 8 7 Mayer. H. 9 0 : 2 1 0 : 2 2 0 : 2 8 4 Mayer. J.D. 4 1 9 M a y r i n g . P. 4 2 5 M ä z e n . R. 2 3 9 M a / i s . M . B . 131: 2 3 4 : 333: 358 M a z u r . A . 203 Mazursk\.D.

258:260:261:263

170: 174: 1 8 0 : 3 4 6 : 4 0 0 M e r k m a l e der Stimme 203 Merritt. S. 356 Mers. R. 484 Merton. R . K . 1 Mertz. R. 183 Messaris. P. 7 9 : 8 6 : 9 1 : 105: 119: 1 2 5 : 2 0 4 : 2 0 5 : 2 1 4 : 3 1 0 M e s s m e r . D .I. 361 M e s u l a m . M . 21 M e t a - A n a l v s e 291

Autoren- und Stichwortverzeichnis Mcta-Anal\scn 8:53: 104: 131: 138: 149: 151: 152: 157: 162: 189: 211: 212: 240: 256: 266: 281: 287: 319: 325: 363: 385: 438: 439 Metaphern 92: 282: 306: 309: 3 10: 311 ; 479 Methode der gleich erscheinenden Intervalle 72: 73 Methode der sukzessiven Intervalle 72 Methode des erzwungenen Markenwechsels 70 Methode des lauten Denkens 66 Metzler. J. 84:88 Mewborn. C R . 431:448 Meyer. R J. 331 Meyer. W. 63: 77: 284 Meyer-llentschel Management Consulting 279: 283: 284 Meyer-llentschel. G. 21: 31: 86: 301: 402 Meyerovvitz. B.i:. 450: 451: 462 Mesers-l.evy. J. 62: 64: 120: 308: 319: 380: 381: 450: 462 Michaels. S. 43 Mick. D.G. 58: 66: 264: 268: 269: 272: 277: 282: 309: 310: 311 Middlestadt. S.I!. 363: 364: 369 Middleton. 1..A. 469:471:472 Mid-Sentence-Cuts 284 Milavsky. Ii. 23 Millar. K.IJ. 375:376:383 Millar. M.G. 375: 376: 383 Miller. A.G. 211 Miller. A.H. 178 Miller. D.C. 72: 73 Miller. D.W. 104 Miller. G.A. 274 Miller. G.R. 2: 3: 178: 203: 258: 453 Miller. H. 419 Miller. N. 5: 9: 50: 66: 202: 211: 259: 491 Miller. R.I.. 139 Miller. S.J. 131 Milliman. R H. 232: 233: 235: 400 Mills. J. 187:240:258 Millstein. 1..G. 265:266 Mimik 18:39:99:204:205:207 Minas. I.. 357 Miniard. P.W. 115:289:364:369 Minitestmarkt 47 Mintz. D.I.. 35 Mishra. S. 364: 377 Mißverständnis 265: 266: 267: 269 Mißverständnisrate 265: 266: 267: 285 Mitchell. A.A. 50: 101: 102: 104: 114: 132: 144: 160:299: 358: 359: 360: 361: 362: 364: 366: 400: 402: 416 Mitchell. D J . 419 Mitchell. J. 104 Mittal. B. 122 Mizerski. R.W. 189 MODI- 12 Modell der parallelen Reaktionen 427 Moinpour. R. 462: 465 Mokken-Analyse 76 Moldowan. S . k 183:270 Mongeau. P. 440:461 Monse. K. 454: 459 Montano. D.K. 10 Monteiro. K.P. 419 Mood-Congruency-Ilypothese 423: 424 Moody. C.A. 133 Mooradian. T.A. 372 Moore. D. 132:134:147 Moore. D.J. 245: 246: 314: 345: 355: 372: 423: 426

597 Moore. D.I.. 203: 256: 295: 351: 355: 359: 361: 384: 416 Moore. M.C. 118 Moore. N.K. 239 Moore. W.I.. 281 Moorman. Ch. 93:281:283:310 Morandi. A.J. 37 Moreland. R.I.. 135: 136: 137: 346 Morgan. C.D. 64 Morris. 1..A. 265: 266 Morris. P K . 85 Morrison. D.G. 265 Moser. C.A. 7 Moser. K. 213:214:469:490 Moss. H.A. 32 Motes. W.II. 109 Mothersbaugh, D.I.. 116:292 motorische Nachahmung 348 Moult. B. 71 Möwen. J.C. 190:220:246 Mover. R.S. 82:84 Movlan. S. 418 Muehling. D.D. 144: 288: 359: 360: 364: 377 Mueller. B. 268:269 Mueller. D J. 34: 73 Müller. S. 454:459 multimodale Theorie 85 multiple Quellen 71: 241: 244: 245: 246: 247: 248: 251: 314:320 Multiple-Choice-Test 63: 268: 313: 339 multiplikatives Modell 191 Mummendey. H.D. 8: 10: 11 Munch. J.M. 286: 287: 311: 312: 313: 314 Mundorf. N. 106:107 Munn. W.C. 472 Münsingen H. 95 Munzinger. IJ. 69 Murphy. D.I.. 419 Murphy. J.H. 482 Murray. G.B. 159 Murray. H.A. 64 Murry. J.P.jr. 370:389:390 Musen, G. 60 Muskelaktivierung 40 Mustervergleich 51 Myers. J.Ci. 45:262

N NAC-Blickauf/.eichnung 36: 38 Naccari. N. 212 Nachrichten 92:96: 104: 118: 177: 179: 180:419:455 Nacktheit 213:214:215 Nahaufnahme 335 Naisbitt. J. 81 Nakamura. Y. 136 Nanda. P.C. 414 Naples. M.J. 161 Nasbv. W. 419 Nass. C. 125:449 Nataraajan. R. 443 Nawratil. U. 201:202:256 Nedungadi. P. 54: 132: 134: 147: 386 Need for Cognition (siehe auch Kreude am Nachdenken 9: 200: 208: 290: 291: 340: 396: 489: 490: 491 Need for Cognition (siehe auch l'reude am Nachdenken) 200

598

Strategien erfolgreicher Kommunikation

N e e d tor C o g n i t i o n Scale 2 0 0 ; 4 9 0 n e g a t i v e E m o t i o n e n 33; 4 1 : 2 1 3 ; 2 7 9 : 3 5 1 ; 3 5 2 ; 3 5 3 ; 3 5 4 ; 355; 365; 370: 375: 390: 425; 452 negative Informationen 166:221 negativer Appell 353; 425; 462: 464 N e i b e c k e r . B. 5 0 ; 7 7 ; 78 Nelson. D.L. 84

O h a n i a n . R. 183; 2 1 8 ; 2 2 8 ; 2 2 9 : 2 3 0 Ö h m a n n . A. 4 0 8

Nelson. J.E. 298; 299: 470; 471; 473; 492; 493; 494; 4 9 5

okzipitale Spannung 30 O l d e n b u r g , E. 4 0 2 : 4 0 7 O l i v e r . R.L.. 104 O l n e y , T.J. 3 0 7 : 3 6 0 : 3 6 6 Olsen, G.D. 315 O l s h a v s II

N e l s o n , P. 1 9 8 : 1 9 9 N e l s o n , P.J. 178

O l s h a v s k y , R . W . 331 Olson. G.M. 66

N e l s o n . R . A . 21; 4 2 : 4 4

O l s o n . J.C. 2 7 ; 101; 114; 132: 1 4 4 : 2 8 8 : 2 9 1 : 3 5 8 : 3 5 9 :

Nelson, R.E. 240 N e l s o n . S. E o g a n 2 3 4 : 2 3 5

360; 361; 362; 366; 400; 4 0 2 O o m e n , U. 2 0 5

N e l s o n . T . O . 88 N e m e t z . K. 134

operante bzw. instrumentelle K o n d i o n i e r u n g 401: 495 O p p e r m a n n . R. 6

NEO-FFI-Skala

372

Ncrhardt. G. 489 N e s l i n , S . A . 149: 150 N e t z w e r k t h e o r i e 124; 3 8 7 ; 3 9 9 : 4 1 7 ; 4 1 8 : 4 1 9 ; 4 2 2 ; 4 2 3

O r t o n , P.

125

Osgood, C.E.

76

O s h i k a w a . S. 4 6 1 ; 4 6 3 ; 4 6 4 O s k a m p , S. 5 O s t l u n d . E.E. 55 O s t r o m . T . M . 162

N e u , D.M. 56 n e u e Produkte/Marken 1 57 Neuigkeitseffekt 133:310 N e u m a n n . P. 2 3 2 : 352: 4 0 8 N e u p o s i t i o n i e r u n g e n 181 N e u r o t i z i s m u s 3 7 2 ; 373: 3 7 5 N e w c o m b . T.M. 231 N e u h a g e n , J.E. 3 4 7 ; 3 5 1 : 3 5 2 : 3 5 3 N g . S.II. 2 0 2 : 2 0 3 Nieholls. J.A.F. 3 5 7 n i c h t - s p r a c h l i c h e s G e d ä c h t n i s s y s t e m 83 nicht-verbale Verarbeitungsprozesse 80 N i c k e l , V. 2 3 6 N i e d r i g p r e i s p r o d u k t e 147 N i g h s w o n g e r . N.J. 4 3 N i l e s . P. 4 4 2 : 4 5 4 ; 4 5 6 Nisbett. R.E. 7 9 : 8 6 : 9 5 : 9 9 Nissinen. A. 460 Noles, S.W.

o p t i m a l e E x p o s i t i o n s f r e q u e n z 149 O r i e n t i e r u n g s r e a k t i o n 2 7 ; 151; 1 5 8 : 3 5 3

217

O s t w a l d . P.F. 4 3 Ottati, V. 3 6 3 O w e n . R.S. 301 Oxford, G.S. 484 O z a n n e , J.E. 62

P P a a r v e r g l e i c h 72 Packer. M . 3 7 4 Padgett. D. 3 8 0 Padgett. V . R . 2 7 9 P a g a n o . F. 3 3 6 : 4 4 6 Page. M M. 4 1 1 : 4 1 2 Page. T.J. 3 8 8 : 3 9 1 : 3 9 3

non-verbales Verhalten 203: 289

Paivio. A. 3 5 : 5 6 ; 83; 8 4 ; 86: 8 7 ; 88: 8 9 : 95: 121: 2 6 0 ;

N o r e e n . D . E . 51 Norman. D.A. 2 8 1 : 2 8 3

301;351 P a l m e r . S.F.. 79 Panagis. D.M. 4 2 7 P a n e l d a t e n 149: 157 P a p a g e o r g i s . D. 3 2 5 P a p a n i c o l a o u , A . C . 83 P a p i l l o , J.F. 3 3 Parallclisierung 20 p a r a s o z i a l e Interaktion 2 0 5 : 2 3 3 Parge. O. 2 1 5 : 2 3 1 Park. C . W . 122: 1 4 4 : 3 7 6 : 3 8 6 : 4 1 0 Park. J . - W . 3 2 9 ; 3 3 4 Park. J . W . 2 8 9 Parker. B. 4 5 1 Parkin. A.J. 5 9 P A R M - U n t e r s u c h u n g 55 P a r s o n s . A.E. 4 6 7 ; 4 7 8 ; 4 7 9 ; 4 8 0 : 4 8 5 : 4 8 6 : 4 8 7 passive S ä t z e 109: 175; 2 7 6 : 2 8 4 Patrick. R. 3 9 5 Patzer. G . E . 2 0 9 Paul. O . 2 1 4 P a u s e n 156; 1 5 7 : 2 8 4 Pavelchak. M.A. 373 Payne. J.W. 463 l'azzi. R. 4 8 8 Pearl. D. 1 P e a v l e r . W . S . 35

N o r m a n . R. 9 : 3 1 9 N o r m a n . W . R . jr. 6 3 N o r r i s . C.F.. 3 ¡ 5 Norris. E.E. 326 N o r t h . I .C.

448

Norvell. W. 357 N o r w o o d . M . 10 Noted Score 5 5 : 4 7 0 : 4 8 6 Novelty Effect N o w a k . T. Nowicki. G.

133

55 395

o O ' D o n n e l l . V. 2 4 1 O ' G u i n n . R. 177; 178; 180: 3 1 5 O ' K e e f e . D . J . 1 3 : 9 9 : 190: 191: 2 0 1 : 2 0 2 ; 2 0 3 : 2 1 2 : 2 4 0 ; 2 4 1 : 2 5 3 : 2 5 8 : 296; 3 2 2 ; 3 3 6 : 4 3 5 ; 4 7 2 O ' N e i l l . B. 4 2 6 O ' S h a u g h n e s s . J. 7 8 O a k e s . W . F : 411 O b e r m i l l e r . C. 134: 137: 4 4 8 ; 4 5 2 O b j e c t i v e F a m i l i a r i t y 135 objektives Verständnis 268 O g i l v y . D. 4 6 7

599

Autoren- und Stichwortverzeichnis Pcchmann. C. 151: 159: 169: 173: 280: 324: 330: 331: 332: 349: 3 8 7 Peckham. S. 9 5 Pellegrino. J.W. 83 Peltier. J.W. 290 Pepinsky. H.B. 32 Peracchio. 1..A. 3 8 0 : 3 8 1 : 4 5 0 Perceived Self-Efficacy 448 Perceptual Fluency 134 Percy. I.. 274: 275: 281: 284: 295: 369: 383: 467 Peripheral Route 145: 147: 394 Perky. C.W. 82 Perloe. S.I. 4 5 6 Perlofï. R.M. 364 Perold. E.A. 2 9 Perrig. W. 60: 61: 138 Pcrrig-Chiello. P. 61: 138 Perruchet. P. 411 Perry . E F . 234 P e r o . J. 21 Perry. S.I). 473: 474: 483: 488 Persistenz. 225: 253: 254: 393: 416: 417: 464 Persona 182 persönliche Erfahrung (siehe auch direkte (Erfahrung) 10: 149:178 persönliche Relevanz 144: 176: 1 9 1 : 2 5 0 : 2 7 6 : 2 8 8 : 2 8 9 : 290: 297: 3 14: 319: 320: 321: 322: 376: 394: 443: 446: 454:465 persönliche Sprache 109 Persönlichkeitsähnlichkeit 235 Persönlichkeitsmerkmal 20: 200: 2 1 1 : 2 1 2 : 290: 372: 373: 396: 454: 4 5 5 : 456: 490 Persuasion-Test 70 Peter. J.P. 21 Petermann. F. 21 Peters. B. 217 Peters. M. 454 Petersen. l..-[;. 192 Peterson. R.A. 1 : 2 1 5 Peterson. R.C. 253 Petroshius. S. 238 Petty. R.K. 2: 3: 10: 12: 13: 2 4 : 3 2 : 4 0 : 4 1 : 4 5 : 5 8 : 6 3 : 6 5 : 66: 73: 115: 139: 140: 141; 144: 145: 146; 158; 161; 162: 163: 165; 166: 170: 175; 176; 194: 1 9 5 : 2 0 0 : 2 0 8 ; 209: 244: 246; 247: 248; 257: 258; 260: 261: 281; 285; 286: 287: 288; 289; 290; 291; 293; 294: 297: 312: 314; 319: 320; 336: 340: 348: 356: 359; 364: 393: 395; 396: 397: 398: 404; 442: 450; 452: 462; 464; 489: 490: 492; 493 Pfau. M. 202 Pham. M.T. 2 8 7 Phantasien 82: 123: 125 Phares. K.J. 201 Phelbs. J.E. 3 5 9 Phelps. J. 384: 385 Philips. B.J. 311 Phillips. K. 4 9 5 Phillips. 1.. 183; 193: 197:201 Photoelicitation Techniques 63 physikalische Isomorphic 79 physische Attraktivität 209; 210: 211: 212: 213; 215: 216: 218: 224; 226: 227: 229; 231: 250: 251 physische Merkmale 2 1 0 : 2 3 2 Pickett. C.M. 359 Pieters. R.G.M. 1 2 : 3 7 : 3 8 : 5 0 : 151: 1 6 1 : 2 8 0 : 2 9 5 : 3 6 5 Pietromonaco. P. 136

Piktogramm 48; 49 Pilkonis. P.A: 414 Pinkleton. B.E. 356 Pitt, I . . F . 404 Pitts. R.K. 2 1 3 : 2 9 9 Plate. K.F. 204 Plazierung der Empfehlung 4 5 8 Pockrand. R. 280 Podgorny. P. 56 Podreka. I. 83 Poffenherger. A.T. 162 Poiesz. T.B.C. 1 4 4 : 2 8 0 Point of Sale 70; 147: 153; 160: 1 9 8 : 2 1 4 : 3 9 8 Polarisierung 29: 245 Polarisierungseffekt 2 0 6 : 3 1 2 Polarität der Gedanken 65 Polaritätenprofil 76 Politi. L. 66 Pölitz. A. 147 Pollay. R.W. 304 Pollio. 11.W. 484 Polt. J.M. 34 Pomerantz, J.R. 5 6 : 2 8 1 Popularität 132 Porado. P. 77 Porges. S. 24 Porier. G.W. 27 Pörzgen, B. 9 : 2 1 4 : 3 0 4 positive Formulierungen 175 positiver Appell 3 5 3 : 4 6 2 Posner. M.l. 350 Postman. N. 80 Posttest-Design 20: 54 Potts. G.R. 304 Powell. M C . 10: 12: 46: 160; 198: 339 Power Words 303: 304 Powesland 202 Poyatos. F. 203 Pracejus. J.W. 133 Präferenzstärke 45 Prakash. V. 237 präkommunikative Einstellung 192: 196: 249: 250: 298: 3 2 0 : 3 3 5 : 3 8 5 : 4 7 6 ; 496 Prasad,V.K. 387 Pratkanis. A.R. 254; 255; 256; 257: 258; 259: 260; 261: 263 Pre-/Posttest-Design 1 9 : 2 0 : 5 4 : 6 8 Preis 116; 144; 148; 149; 186: 1 9 8 : 2 0 9 : 2 8 1 : 3 1 2 : 3 1 3 ; 3 3 1 : 3 3 5 : 3 4 2 ; 394: 422: 462; 477 Preisdeal 153 Presson. C.L. 11 prestigehaltige Kommunikatoren 183 Pretest/Posttest-Kontrollgruppendesign 18 Price. 1..E. 8 1 : 8 5 : 8 7 ; 125 Pride. W.M. 210 Priesler. R. 296; 297 Priester. J.R. 209 Primacy Effekt 259: 375 Primacy-Recency-Efiekt 259 Priming 60; 318: 387; 409 Principe. V. 315 Print 28; 51; 52: 55; 99: 103: 104; 160: 166: 167:206: 207: 221; 224: 237; 265: 266: 269: 281: 285: 291: 292: 303: 306; 324: 333: 334: 335: 341: 377: 380: 386: 410: 476 Prinzip der Kode-Redundanz 95

600

Strategien erfolgreicher Kommunikation

probabilistische Konsistenz 342 Probst. R. 60 l'rochazka. W. 58 Product Colour Matrix (PCM) 479 produktbezogene (iedanken 115; 314 Produktbezug 125; 289: 380; 477; 478; 481; 482; 490; 494 Produktinteresse 122; 123; 393 produktrelcvante Argumente 146; 208 produktrelevante Information 115; 146; 289 Produktrelevanz 117 produktspezifische Orientierung 234 Program l.iking (siehe auch Programmgefallen) 316; 389 Programm (Sendung) 20; 78; 145; 149; 168; 213; 293; 295; 307; 313; 315; 316; 317; 318; 351; 357; 377; 378; 386; 387: 388; 389: 390: 391: 393; 396: 420; 422; 474: 476: 482: 483: 493 Programmanalysator 78 Programmgefallen 386: 389: 390 Programmumfeld (siehe auch Kontext) 316; 386: 482: 483 ProjektionsbegrifT 62 projektive Techniken 62 Prominente 187: 212; 217; 218: 219; 220; 221: 222; 223: 224: 225; 228; 229; 230: 232; 233; 251: 261; 323 Prominenz 176; 178; 217; 222; 228; 293 Promotions- und Coupon-Werbung 153 propositionaies Vorwissen 84 Propositionen 8 4 : 3 0 0 : 4 1 8 Proved/Proven Recall 5 1 : 5 2 ; 155: 170: 3 8 7 : 4 8 0 provozierende Werbung 214 prozedurales Wissen 61 Pseudokonditionierung 405 psychische Nähe 123 psychogalvanische Hautreaktion (siehe elektrodermale I lautakti vital) Publikumsagenda 176: 177: 178 Pulsfrequenz 25 Pulsing 156: 157 Pupillendurchmesser 33; 36 Pupillenerweiterung 33: 34: 35 Pupillcnkonstriktion 34: 35 Pupillenreaktion 33: 34: 35: 36 Pupillographie 34 Purchase/Viewing-Bias 152 Purchase/Viewing-Index 153 Puska. P. 460 Putman. W.B. 202 Puto. C.P. 349: 350: 385 Putrevu. S. 167 Pylyshyn. Z.W. 84

Q Qualität der Argumente 65: 115: 175: 176; 194; 195:208: 225; 244: 245: 246: 247: 248: 250: 272; 285: 288: 289: 291; 293: 294: 296: 299: 312: 321: 322: 341; 343: 396: 490: 493 Q u i / \ e r f a h r e n 266

R Raaij. W.E. van 80: 344: 351: 407 Rabuck. M J . 71; 152: 168: 172 Raj. S.P. 1 4 8 : 1 5 0 Rajecki. D.W. 131 Raman. N.V. 373

Ramirez. A. 9; 453: 456 Rao. A.Ci. 151; 162 Rao. R.C. 1 4 9 : 1 5 0 Raphaelson. J. 467 Rarick. (i.R. 183 Raskin. V. 489 Ratchford. B.T. 381 Rational Animals 12 Rationalisierung 455 Ratneshwar, S. 5 8 : 2 6 4 : 2 7 1 : 2 7 2 Raven. B. 242 Raven. B.II. 2 4 2 : 4 6 2 Ray. M.L. 2 7 : 6 5 : 6 6 ; 118; 120; 129: 131; 144: 147: 159: 169: 170: 173: 256: 280: 293: 336; 350: 351: 356: 370: 384: 425: 433 Ray. W. 28 Ray. W.J. 24; 27: 28; 30: 32 Rayner. K. 37 Reaction Profile Scales 269 Read Most Score 301; 470; 481; 486: 488 Reaktanz 141; 1 7 3 : 3 0 2 : 337 Reaktanztheorie 337 Reaktionszeit 4 5 : 4 6 : 8 2 : 3 0 1 Realtime Response Measure 26: 78 Reardon. R. 2 4 5 : 2 4 6 : 3 1 4 Recall (siehe auch Erinnerung) 22: 29: 30: 38: 40: 46: 50: 51: 52: 53; 54; 55; 56: 57: 58; 59: 60: 64; 87: 88: 89: 9 0 : 9 4 : 103: 155: 159; 162: 170: 1 9 7 : 2 6 8 : 2 7 1 : 2 7 7 : 280: 283: 296: 299: 310: 315: 336: 354: 387: 445; 469; 470:471:474:480:481:482 Recency Effect 315 rechte Hemisphäre 2 9 : 3 0 : 8 3 : 136 rechtsverzweigte Sätze 274 Recognition (siehe auch Wiedererkennung) 17: 30: 38: 50; 51; 52: 55: 56: 57; 58: 59: 60: 88; 89: 90: 111; 137: 280 Recognition-fest 52: 55; 56: 57: 89: 137 Rectanus. E. 451 redaktionelles Umfeld 293: 315; 318; 377: 378: 386: 393 Redundanz 93; 9 5 ; 1 2 7 Reece. B.B. 311 Reed. D.A. 88 Reese. S.D. 92 Reeves. B.B. 125: 300; 347; 351: 352: 353: 389: 390 Reeves. E.B. 315 Reeves. K. 129 Regressionseffekt 19 Rehearsal 407 Rehorn. J. 47 Reich. J.W. 133 Reichel. W. 154 Reichhaltigkeit 49: 85: 98: 111: 127 Rcid. L.N. 59: 213: 215: 299: 435: 461 Reid. T.K. 59 reife Märkte 149 Reihenfolge der Kommunikationseffekte 147 Reinard. J.C. 201 Reiners. I.. 283 Reinke. S. 2 8 9 : 2 9 0 Reiser. B.J. 84 Reither. 1'. 66 Reitinger. G. 58 Rekonstruktionsadäquanz 67 Related Recall 5 2 : 2 7 1 Relative Competitive Preference (RCP) 47 relativer Sleeper-Effekt 254: 263 Relevant (Evoked) Set 50

Autoren- und Stichwortverzeichnis Relevanz der Botschaft 68: 163; 168: 319; 334: 336: 338; 442 Remote Associative Matching (RAM) - Conveyor Theory 302 Rempel. J.K. 13; 366 Rennier. G.A. 3 1 2 Repetition Priming 60 Report Bias 183 Reproduzierbarkeitskoeffizient 75 Reputation 1 8 5 : 2 2 0 Rescorla. R.A. 4 0 1 : 4 0 7 Response Hfficacy 430 Rethans. A.J. 129: 141: 170: 238: 239; 300: 359 Retrieval 5 1 : 5 7 : 8 3 ; 166:420 Retrieval Cues 1 66 retroaktive H e m m u n g 354 retrospektiver Selbstbezug 305 Revelle. W. 292 Reyes. R.M. 99: 108 Rezeptionsbedingungen 106 reziproke Vermittler-Hypothese 361 rhetorische Krage 3 1 1 : 3 1 2 : 313: 314; 321 Rhine. R.J. 191 Richardson. B.C. 53: 72; 151: 152; 153: 157: 162: 172 Richardson. D. 336 Richardson-Klavehn. A. 59: 60 Richins. M.I.. 2 1 5 Richman. S.A. 4 5 0 Richmond. D. 2 1 3 : 215; 299 Rieger. R. 352 Ringold. D.J. 2 3 4 Rip. P. 66 Rippetoe. P.A. 432 Risiko 186: 222: 224: 229; 249: 286; 308: 317: 329; 340: 342: 356; 3 8 3 ; 443; 445: 446: 467; 479: 480; 482: 496 Riskey. D R . 1 5 1 : 1 5 2 Riskind. J.II. 4 4 : 4 1 9 : 4 2 0 Ritchie. K. 201 Rittenauer-Schatka. II. 180 Rivera. C. 265: 266 Roberts. D.K'. I Robertson, I.. 4 2 6 Robertson. S.I.. 51 Robertson. T.S. 104 Robinson. J.P. 1 Robinson. M. 5 0 : 5 3 : 110: 112 Rockey. E.A. 2 9 Roddy. B.I.. 3 5 6 Rodin. J. 215 Rodriguez. R. 9 : 2 9 0 : 2 9 1 Rogers. K. M. 1 7 7 : 1 7 8 Rogers. R.W. 211: 255: 430: 431: 432; 433; 442; 448: 449 Rogers. T.B. 3 0 4 Rokeach. M. 6 RollenautTassung'-orientierung 238 Rollenstereotypie 236 Rollins. H. 274 Romer. D. 349; 378 Romero. A.A. 2 4 6 Ronis. D.I.. 3 9 8 Rook. D.W. 62; 64 Rook. K.S. 445 Roper. G. 41 Rorschach-lest 63 Rosbergen. K. 37; 151; 161 Rose. R.I.. 364

601

Roseman. 1. 389 Rosenberg. K.K. 5 3 : 6 8 : 71; 152 Rosenberg, M.J. 6 Rosenf'eld. P. 13 Rosenstiel. 1.. von 8: 47; 76; 77; 86: 232; 345; 352: 408 Roskos-Kwoldsen. B. 82 Ross. H.L. jr. 50 Ross. I.. 79; 86; 95; 260 Ross. W.T. jr. 342 Rossiter. J.R. 53: 68: 71; 90: 274: 275: 281: 295: 302: 369: 383:467 Rossiter-Percy-Grid 383 Rotfeld. N.J. 425: 443: 454: 460: 461 Rothbarl. M. 212 Rothschild. M.I.. 2 2 : 3 0 : 3 1 : 5 5 : 5 6 : 5 7 : 8 3 : 129: 144:300; 315: 495 Rotter, J.B. 449 Rovvell. K.Z. 4 Rowland. (¡.I.. 456 Rozellc. R.M. 411: 442; 462; 464 RT-Probe 46 Rubin, Z. 45 Rudinger. G. 76 Ruf des Prominenten 2 2 1 : 2 5 1 Ruge. 11.D. 81: 85; 86; 105: 168 Rühle. 11. 284 Rummelhart. D.K.. 2 8 1 : 2 8 3 Rundum-Komödie 485: 486 Runyon. K.K. 63 Russell. J.A. 373 Russo. J.K. 37; 38 Russo. R. 59 Rust. R.T. 129

S Saccade 36 sachbezogene Verarbeitung 117; 290: 394: 490 sachbezogenes Involvement 117: 1 9 6 : 3 9 2 : 3 9 3 Sachkompetenz 229: 289 sachrelevante Argumente 115: 395: 398 Sachverstand (siehe auch Expertentum) 183: 186; 187: 190; 191: 1 9 3 : 2 2 0 ; 2 2 7 : 2 2 9 : 2 3 0 ; 2 4 1 : 2 4 3 : 2 7 2 : 2 9 6 Saegert. S.C. 1 3 3 : 1 7 0 : 1 7 4 Safer. M.A. 427 SatTir. M.A. 72 Salience Effect 106 Salienz 5 8 : 4 0 7 Salomon. G. 2 0 7 : 2 8 0 Salonen. J. 460 Salt. P. 40 Salvven, M.B. 177 Sanbonmatsu. D.M. 22: 23: 33: 292 Sander. K. 350 Sanders. R. 3 Sandman. C.A. 27: 32; 33: 35 Sankaralingam. A. 1 5 2 : 1 5 3 Sanktionsmacht 242; 243 Sanyal, A. 60 Sarason's Lack of Protection Test 461: 463 Saron. C. 3 0 : 3 1 Satire 468; 475; 477: 484; 485: 486 Sättigung [siehe auch Tedium und Wearout) 78: 134: 140: 141: 142: 145: 161: 162: 163: 164: 166: 168: 169: 170: 1 8 1 : 2 5 1 : 2 7 7 : 2 7 8 : 3 5 6 : 4 7 4 : 475 Satzstruktur 110: 273; 274; 275

602 Sauer. P L. 6: 65: 66: 316; 360: 393; 490 Sauermann. P. 26 Sawyer. A.C. 129: 130: 131: 133; 134; 139; 144: 147; 151: 155; 161: 169: 170; 173: 179: 280; 322; 326; 330; 336; 337; 338: 340; 341 Saxe. L. 215 Scanner Records 148 Scanning 351 Scanning-Focussing-Modell 351 Schacter, D. 28 Schacter. D.L. 60 Schaefer. C. 433 Schaefer. W. 55 Schäfer. B. 4; 5; 6; 13; 14: 132; 183; 194: 196; 239; 241; 427; 428; 429; 431 Schäfer. W. 57 Schank. R. 118 Scheid. D. 2 1 3 : 2 1 5 Schell. A.M. 2 5 : 4 0 3 : 4 1 1 Schema 37; 117: 118; 119; 120: 128; 302: 306: 307: 308; 323:373:486 Schema-Diskrepanz 120: 302 schema-inkonsistente Informationen 117: 119 schema-konsistente Informationen 117: 118 Schenk. M. 15: 162: 177; 187: 188; 195: 1 9 7 : 2 0 0 : 4 3 7 ; 438: 441; 458 Scherer. K.F. 3 4 8 : 3 4 9 Scherer. K.R. 39: 40; 41; 42: 44; 45; 346 Schibrowsky. J.A. 290 Schiefele. U. 6: 8; 9: 11 Schiermann. M.J. 456 Schiffman. 1..G. 467 Schifter. D.B. 449 Schindler. R.M. 262 Schlesinger. L.K. 461 Schleuder. J. 46; 176: 177; 300: 315 Schlinger. M.J. 148:262 SchlurofT. M. 36 Schlüsselbotschaft 5 4 : 5 9 ; 1 0 3 : 2 7 1 : 2 8 0 Schlüsselinformation 299; 301; 315 Schmidt. D.H. 58 Schmidt. H.D. 12 Schmidt. M.J. 84 Schmidt-Mummendey. A. 12 Schmidt-Radefeld. J. 311 Schmitt. D.R. 242 Schmittlein, D.C. 265 S c h n e i d e r . i l . 207 Schneider. W.L. 166; 314 Schnittlänge 280 Schnittposition 284 Schnotz. W. 7 9 : 9 1 Schoenbachler, D.D. 435; 443 Schönheit 2 0 9 : 2 1 6 : 2 2 6 : 2 2 7 Schönheitstyp 227 Schooler. C. 389: 390 Schoormans. J I M . . 403: 405: 423 Schöttmer. II. 69 Schräder, f. 2 8 9 : 2 9 0 Schreiber. H.S. 233 schriftliche Präsentation 111: 207 Schroedcr. G. 1 5 2 : 1 5 3 Schub von Bossiazky. G. 345 Schul. Y. 2 5 8 : 2 6 0 : 2 6 1 : 2 6 3 Schuler. D. 227 Schulman, M. 220

Strategien erfolgreicher Kommunikation Schultz-Kleine. S. 3 7 0 : 3 7 1 Schuman. M. 9 Schumann. D. 10: 144; 147: 158: 163: 260: 288: 404 Schumann. D.W. 163; 166; 314: 389: 450 Schuster, M. 79; 309 Schutzmotivation 430: 433; 434 Schutz-Motivations-Modell 427: 433 schwache Argumente 5 8 : 9 9 : 170: 175; 176: 181: 191; 194: 244: 245; 246; 276; 277; 285: 286; 287: 290: 291: 292; 293: 295; 296; 297; 303; 312; 313: 320: 321: 343: 356; 380; 395; 490; 493; 494 Schwartz. A.M. 236; 238 Schwanz, D. 21; 42; 44 Schwartz. G.F.. 30; 31; 32; 33; 40 Schwartz. M. 131 Schwarz. N. 118; 180; 236; 294; 317: 347; 359; 395: 435 Schwarz. R.D. 4 8 Schweiger. G. 49; 78 Schwellentheorie 51 Schwerin-Test 46; 47 Schwierigkeitsgrad der Botschaft (siehe auch Komplexität und Komplitätsgrad) 103: I I I ; 1 1 3 : 2 9 3 : 2 9 6 Sciglimpaglia. D. 214 Scileppi. J.A. 191 Scott. C. 473 Scott. D.R. 168:281 Seamon. J.G. 136 Search Attributes 198 Seaton. B. 357 Sechrest, 1.. 48 Seen Associated Score 55: 470; 482: 486 Segal. M.N. 4 4 0 : 4 6 2 Segal. S.J. 90 Segall, M.11. 203 Seitz. E. 63; 77 Sekundäraufgabe 301 Selbst-Bewertung 2 1 5 : 2 1 6 Selbstbezug (siehe auch retrospektiver und zukunftsorientierter Selbstbezug) 260; 289: 290: 305: 306; 378: 379: 380; 381: 420: 440; 441 Selbstbild 1 3 : 2 3 2 : 2 3 9 : 3 7 6 Selbstdarstellung 1 3 : 2 9 2 Selbst-Krhöhung 2 1 5 : 2 1 7 Selbstreport 40 Selbstüberwachung 9 Selbst-Verbesserung 215; 216; 217 Selbstwertgefühl 2 1 1 : 2 1 6 ; 455: 456: 465 selektive Interferenz 83: 88 selektive visuelle lnterferenzeffekte 83: 88 Self-Monitoring 9: 305: 373: 374: 375 semantische Verbindung 88 semantisches Differential 19: 76: 77: 130: 228: 229: 360: 365:409:412:413 semantisches Gedächtnis 354 semantisches Netzwerk 125: 390: 418 semantisches Netzwerkmodell 125 Sen. K.C. 157 Sendung (siehe Programm) Sengupta. J. 5 2 : 2 2 5 : 2 6 1 sentimentale Komödie 485: 486 sentimentaler Humor 472: 485: 486 Sentís. K. 244 Sergent. J. 2 9 : 8 3 Servay. W. 435 Settie. R.B. 322; 324 Severance. L J . 191

603

Autoren- und Stichwortverzeichnis S e v e r n . J. 2 1 3 : 2 1 4 : 2 9 9 : 3 0 7 ; 3 5 9

S i n g l e y , R.B. 3 7 4

Sewall. M . A . 5 0 : 3 1 8 : 3 8 8 S e x t o n . D.K. 2 3 8

S i n n e s m o d a l i t ä t 85: 9 0 : 114: 166: 167: 3 0 3

sexuelle W i t z e 4 8 7 Seymour. O.E. 4 7 1 : 4 8 8 : 4 9 5 S h a f f e r . D . R . 8: 11: 198: 2 0 1 : 2 8 8 : 3 6 6 Shah. R.II. 386 Shalker. T . 4 1 9 S h a m a . A. 4 8 8 Shank. M . D . 2 0 9 : 2 1 8 S h a n n o n . C . 14 S h a p i r o . D . 33 Shapiro. M . 352 Shapiro. S. 5 9 : 6 1 : 6 2 : 1 3 8 : 3 0 9 S h a r e of M a r k e t 149 Shatel. T.

220

S h a u g h n e s s y . E. 2 7 4 Shavitt. S. 2 0 9 S h a w . D . I . . 178

S i r d e s h m u k h . D. Sirgy. J . M . 241

166:369

Sison. C.B.E. 24 Situationsähnlichkeit 239 Six. B. 4 : 6: 13; 14; 132: 183: 194; 196: 2 3 9 : 2 4 1 : 4 2 7 ; 428: 429; 431 S k a l i e r u n g der A k z e p t a n z 6 8 S k i l b e c k , C. 4 4 1 : 4 5 8 : 4 5 9 S k i n n e r . D. 3 1 8 : 3 8 8 S k o w r o n s k i . J.J. 6 7 Slama, M. 3 8 9 Slama. M.E. 374 S l a m e c k a . N.J. 165 Slapstick 4 6 7 : 4 8 8 Slate. E. 2 3 8 S l e e p e r - E f f e k t 152: 2 5 3 ; 2 5 4 : 2 5 5 : 2 5 6 : 2 5 7 : 2 5 8 : 2 5 9 :

S h e p p a r d , M. 4 6 1 Sherif. C . W . 195 Sherii; M . 195

260: 261: 263 S l o b i n . D.I. 2 7 4 S m i t h . A. 167 S m i t h . D.A. 10: 12: 5 8 ; 150 Smith. 0 . 210 S m i t h . O.K. 4 6 2 : 4 6 3 Smith, G . G . 1 3 3 : 1 7 4 S m i t h . 1..J. 3 8 7 Smith. M.B. 8 S m i t h . M.J. 4 6 1 S m i t h . R. Belk 2 3 4 ; 2 3 5 S m i t h . R.K. 10; 12: 150: 2 2 2 : 3 2 3 : 3 2 4 S m i t h . S. 55

Sherman. R.C.

Smith. S.M.

Shaw. D.I.:

177

S h e a t s l e y . P.B. 1 S h e f f i e l d . K.D. 182: 2 5 3 : 2 5 5 : 2 5 6 : 3 2 2 : 3 3 0 Sheikh. A . A . 86 Shelder. J . 99: 107: 108 S h e l l ' M o v e m e n t 157 Sheluga. O.A. 265: 266 S h e p a r d . R . N . 5 5 : 56: 8 4 : 89: 9 0 : 107; 1 1 9 S h e p h e r d . K. 4 6 2

S h e r m a n . S.J.

58 10:11:198

213:215:471:493

S n i p e s . R.I.. 4 5 7

Sherry, J.K. jr. 6 2 S h i h . C.-K. 3 8 7

S n o d g r a s s . J.G. 8 4 Snook-Luther. D.C.

S h i m p . T . A . 9 2 ; 169; 2 2 1 : 3 5 9 : 3 6 1 : 4 0 0 ; 4 0 2 ; 4 0 6 : 4 0 7 ;

Snyder. C.R.R.

408:409:410:415 Shiv.B. 463 Shocker. A.D. 271 S h u l t z II. C . J . 2 8 8 : 3 1 6 : 3 8 6 Shultz. I R . 4 8 9 S h u p t r i n e . F.K. 3 7 4 Sick B a b y A p p e a l 4 4 8 : 4 5 1 : 4 5 2 Silberberg. A.R. 472 Silberer. Ci. 6 S i l b e r s t e i n . L. 2 1 5

S n y d e r . L.B. 178 S n y d e r . M . 9 : 10: 2 1 2 ; 3 7 3 ; 3 7 4

Silk. A.J. 131: 169: 173: 2 5 6 ; 3 3 6 ; 351 Siltanen. S . A . 2 0 2

213

350

S n y d e r . R. 2 6 8 : 3 1 0 Social M a r k e t i n g 4 2 6 Social-Advertising-Kampagne 426 Social-lnterest-Produkte 228 S o f t - S e l l - B o t s c h a r t e n 155 S o f t - S e l l - W e r b u n g 173: 3 3 6 : 3 4 1 Sokolov. A.N. 27 S o k o l o w s k i , K. 3 4 5 : 3 4 6 S o l d o w . Ci. 2 7 8 : 3 1 5

S i m m o n s . C.J. 2 6 8 : 3 4 2

Soley. L..C. 5 9 : 2 1 3 : 2 9 9 S o l o m o n . D. 1 6 8 : 2 8 1

S i m m o n s . W.R.

S o l o m o n . M R. 2 2 6 : 2 2 7

Simon. A.

55

S o l o m o n . P.J.

180

Simon. H.A.

210

Solso. R.L. 2 0 4

87

Simon. J.L. 1 6 1 : 1 6 2 S i m o n o v . P.V. 4 3

Son. J. 9 2 S o n n e r . B.S.

Simons. A.

S o u t h a l l . S.D.

180

464 166

S i m p s o n . U . M . 3 5 ; 95

soziale K o m p e t e n z 2 1 1

Simpson. P.M. 214: 215

soziale L e r n t h e o r i e

Singer. B . D .

80:218

Singer. D . O .

80

soziale V e r g l e i c h e 2 1 5 soziale V e r g l e i c h s i n f o r m a t i o n e n 2 1 7

232

Singer. J . A . 3 3

S p a r k m a n . R. 2 4 6

Singer. J . L .

Speck, P.S. 4 6 7 ; 4 7 1 ; 4 7 2 : 4 7 7 : 4 8 4 : 4 8 6 : 4 8 9 S p e n c e . H. 4 6 2 ; 4 6 5 S p e r r y . R. 2 9

80

Singer, R . P . 4 3 8 : 4 4 4 : 4 4 6 : 4 4 7 : 4 5 4 : 4 5 8 Singh. A . 6 0 Singh. S . N . 5 5 : 56: 5 7 ; 5 9 : 129: 168; 170; 3 1 5 : 3 7 0 ; 3 8 9 ; 390; 4 9 4 Single-Source-Analyse

152: 153; 154; 158; 172

spezifische Empfehlungen 447 spezifische Schlüsselbotschaft 280 S p i e g e l , B. 6 2

604

Strategien erfolgreicher Kommunikation

Spiegel-Dokumentation S p i e ß . B. 2 3 6

344

Spittler. J./.. 1 5 2 : 1 5 3 Split C a b l e C o p y T e s t 7 1 ; 171: 172 Split C a b l e E x p e r i m e n t e 5 3 : 5 4 : 6 8 : 7 1 : 151; 152: 157 S p l i t C a b l e l est 7 1 ; 171 Split-Brain-Patient 83 S p o e h r . K.T. 3 7 Sponsor 1 8 2 : 3 5 3 : 3 5 6 : 4 6 4 S p o t t s . H.K. 4 6 7 : 4 6 9 : 4 7 8 : 4 7 9 ; 4 8 0 ; 4 8 5 ; 4 8 6 : 4 8 7 S p r a f k i n . J.N. 1 Sprechgeschwindigkeit 42: 202: 203: 232 S p r i n g e r . S.P. 8 3 S r i v a s l a v a . R.K.. 2 6 5 S r u l l . T.K. 6 7 ; 3 1 5 : 3 9 0 : 3 9 2 ; 3 9 3 ; 421 Staats. A . W . 4 0 1 ; 4 0 2 ; 4 0 5 ; 4 1 0 : 4 1 2 Staats. C.K.

401:405:410:412

S t a e l i n . R. 9 0 : 9 2 : 9 4 : 126: 3 0 8 : 3 4 9 StalTord. E.R. 9 4 : 2 8 2 : 3 0 4 ; 3 0 8 ; 3 0 9 StalTord. M . R . 1 0 5 : 3 5 7 S t a h l b e r g . D. 7: 11: 2 9 4 : 4 3 0 S t a l d e r . J. 2 3 2 Stanaland. A.J.S. 2 1 3 : 2 1 4 S t a n d i n g . L. 5 6 : 8 9

S t e w a r t . D . W . 1 : 2 : 1 5 : 5 0 : 5 2 : 5 4 : 5 9 : 151; 159: 169: 197: 268: 271: 280: 281: 283: 285: 287: 299: 349: 350: 351: 469:471:473:494 S t e w a r t . J.B. 142 S t e w a r t . R. 241 Stiff. J.B. 2 5 6 Stillings. N . A . 136 Stimmfrequenzmessung 22 Stimmhöhe 42: 43: 44 S t i m m u n g 170; 2 9 3 ; 2 9 4 ; 2 9 5 : 3 1 7 : 3 4 6 : 3 4 7 : 3 8 6 : 3 8 8 : 390: 391: 392: 393: 395: 418: 420: 421: 423: 452: 462: 468 stimmungsabhängiges Lernen 419 stimmungskongruentes Lernen 419; 420 Stimmungskongruenz-Hypothese

S t o u t . P.A. 2 9 5 : 3 4 9 : 3 5 0 S t r a c k . E. 1 8 0 : 2 9 4 : 3 1 7 : 3 9 5 S t r a t h m a n . A..I. 12: 13: 115: 170: 2 0 9 : 3 6 4 : 4 5 0 S t r a u s s . A. 2 3 3 Street. R.L. j r . 2 0 2

S t a n g . D.J. 133: 134: 141: 162: 164

S t r i e g e l - M o o r e . R. 2 1 5 S t r o h n e r . 11. 2 7 3 : 2 8 3

S t a n l e y . J.C.

S t r o n g . E.C.

18:20

S t a n n e r s . R.E. 3 6 S t a p e l . J. 51 S t a p f . K.H. 8 S t a r c h . I).

57:89:469

Starchwert 301: 470; 481: 486: 487: 488 Stark. H.A. 6 0 S t a r k . S. 80 s t a r k e A r g u m e n t e 5 8 ; 133: 170: 175; 176; 181: 191: 195: 244: 245: 246; 250; 276; 277: 286; 287; 288; 290; 291; 2 9 3 : 2 9 4 : 2 9 5 ; 2 9 6 : 2 9 7 : 2 9 9 : 3 0 3 ; 3 0 5 : 3 12: 3 1 3 : 3 1 7 ; 319: 320: 321: 380: 422: 493: 496 S T A S - A n a l v s e 152 S T A S - I n d e x 152 s t a t i s c h e Bilder 9 0 statistische R e g r e s s i o n 2 5 4 S t ä u d e l . T. 6 6 : 3 4 6 StaulTer. J. 25 S t a y m a n . D . M . 6: 7 8 : 2 9 4 ; 3 0 6 ; 3 1 7 ; 3 3 0 ; 3 4 7 : 3 5 5 ; 3 5 9 : 3 6 0 ; 363: 3 6 6 : 3 7 0 ; 3 7 1 : 3 7 3 : 3 7 7 : 3 8 5 ; 3 9 5 : 4 2 2 ; 4 2 5 S t e a d m a n . M. 2 1 3 Steel. R.B. jr. 3 1 1 S t e e n b o c k . S. 3 3 6 StefTen. V.J. 4 6 2 S t e i d l e y . T. 2 0 8 : 2 9 0 : 2 9 1 S t e i n b e r g . J. 4 2 3 S t e i n e r . M. 8 3 Stephens.!). 1 3 7 : 2 9 4 : 3 5 9 : 3 7 7 S t e p h e n s . N. 1 6 1 : 2 3 4 Stereotypien 2 0 9 : 2 1 2 : 2 3 5 : 2 3 6 S t e r n . B.B. 1 8 2 : 2 2 2 : 4 6 7 Stern. J.A. 3 3 : 3 5 : 3 6 : 3 7 Stern. R.M. 24 Sternbach. R.A. 2 8 S t e r n b e r g . 1.. 4 6 2 S t e r n t h a l . B. 8 2 : 9 0 : I I I : 113: 124: 126: 1 2 9 : 140: 141: 156: 163: 164: 171: 174; 183: 193: 194: 196: 1 9 7 : 2 0 1 ; 2 5 8 : 259: 2 7 8 : 3 0 1 : 3 3 7 : 4 5 3 : 4 6 7 : 4 6 8 : 4 6 9 : 4 7 1 : 4 8 4 S t e v e n s . M.H. 5 3 : 7 2 ; 151: 152: 157; 162; 172 S t e w a r d . C.J. 3 5 6

420

Stoll. M. 3 2 S t o l t m a n . J.J. 364; 3 7 7 S t o t l a n d . L. 2 0 0 : 2 9 0

162

S t r o n g , J.T. 4 2 5 : 4 4 1 S t r u c k m a n - J o h n s o n . C.J. S t r u c k m a n - J o h n s o n . D.i..

448 448

Stuart. E . W . 169: 4 0 0 : 4 0 6 : 4 0 7 : 4 0 8 : 4 0 9 : 4 1 0 : 4 1 5 Sturm.il. 80:205:354 s t ü t z e n d e A r g u m e n t e 174; 175: 193: 196: 2 7 6 : 2 7 8 : 3 2 5 : 327:328:330:333:334:457 s u b j e k t i v e B e k a n n t h e i t 135 s u b j e k t i v e P e r s p e k t i v e 125 subjektive Sicherheit 45 subjektives Verständnis 264: 268: 272 substantielle Variation 1 6 3 : 3 1 4 S u c h p r o z e s s e 51 Suchverhalten 39 S u c i . G.J. 7 6 S u j a n . M. 5 8 : 118: 120: 180; 3 0 5 ; 3 7 9 : 3 8 0 S u k h d i a l . A. 168 Sullivan. D.O. 204 Suis. J. 4 8 9 Summerficld 348 S u r l i n . S.U. 3 5 6 S u t h e r l a n d . A . M . 179 S u t h e r l a n d . J.C. 4 6 9 : 4 7 1 : 4 7 2 S u t h e r l a n d . M. 178: 179 S u t t o n . S.R. 4 2 7 : 4 2 9 : 4 3 0 : 4 3 8 : 4 3 9 : 4 4 0 : 4 4 4 : 4 4 5 : 4 4 6 : 448: 453: 456: 458: 459 S u t t o n i . C. 140: 141: 158: 159: 1 7 0 : 2 8 0 S w a n . S. 2 0 9 Swann. W.B. 9 S w a p . W.C. 1 3 2 : 1 7 0 S w a s y , J.L. 314

129: 141: 170: 2 8 6 : 2 8 7 : 3 0 0 : 31 I: 3 1 2 : 3 1 3 :

Swerdlow. R.A. 2 1 9 S w i n n e n . A. 383 S w i n y a r d . W . R . 10; 12: 150: 3 2 4 s y m b o l i s c h e T r a n s a k t i o n 3: 15 Symons. C S . 306 systolischer B l u t d r u c k 2 3 ; 3 3 Szalai. A. I S z e g d a . M. 4 1 9

Autoren- und Stichwortverzeichnis Szenenwechsel 25: 207: 300 Szyhillo. G.J. 325

T Tacid Knowledge 82 Tagträume 82: 123 Tamborini. R. 472 Tannenbaum. P.H. 76: 197: 258: 302: 326 Tanner. J.K. jr. 433: 434: 435: 448: 450 Targetable I V- Technik 48 Tarr. P. 71 Task-Kvoked l'upillary Response 33 Tassinary. K.G. 40 Tausch. R. 281 Tavassoli. P.J. 288: 316: 386 Taylor. P.M. 472 Taylor. S.K.. 98: 103: 104: 106: 107: 114: 1 1 8 : 2 0 0 : 4 1 9 Taylor. W.I.. 269 Taylor-Manifest-Anxiety-Test 461 Ieasdale. J.D. 419 lebbets. R.l'. 98 T e d e s c h U . T . 13 Tedium {siehe mich Sättigung und Wearout) 161: 278 Teegarden. 1 . . A . 462 Tee!. I I 3 7 4 lelesca. C. 374 Tellis. G.J. 132: 144: 147: 148: 150: 151: 153: 154: 155: 157: 158: 159: 161: 162: 383: 468 Termini. S. 224 Terry. R.l. 4 8 7 lerwilliger. R. 4 3 7 : 4 4 1 : 4 4 2 Tesser. A. 8: 1 1 : 2 8 8 : 3 6 6 lestimonial 182: 1 8 7 : 2 0 8 : 2 0 9 : 2 1 0 : 2 1 7 : 2 1 8 : 2 1 9 : 2 2 3 : 224: 225: 228: 230: 231: 232: 234: 239: 243: 247: 249: 251:253:261:293:305:314 Testmarkt 4 6 : 47: 288: 396 Text-Bild-Schere 94 Textverarbeitung 283 I hackerar. J.N. 203 Thamodaran. K. 295 Thayer. J. 4 5 2 Thayer. R.K. 443 Theberger. I.. 217 thematischer Apperzeptionstest ( TAT) 64 Thematisierungsfunktion 177 Theorie der sozialen Vergleichsprozesse 215: 231 Theorie des geplanten Verhaltens 357 Theorie des überlegten Handelns 10: 357 Iheta-Wellen 28 Thiel. D.I.. 211 Ihistlethwaite. D.I.. 336 Thomas. G. 278 Thompson. D.K. 483 Thompson. S.C. 98: 103: 104: 106: 107: 114 Thompson. W.C. 99: 108 Thomson. D.M. 51 Thomson. N . 8 7 : 8 8 Thorson. K. 67: 169: 170: 268: 277: 300: 315: 349: 351: 352: 3 5 4 : 357: 3 8 4 : 3 8 5 : 3 8 9 : 433 Ihought-Kisting (siehe auch Gedankenauflistung) 65: 268: 292: 364 lhree-Kxposures-1 lypothese 151 Thurman. B 203 Thurstone. I . . K . 5 : 7 2 : 2 5 3 Thurstone-Skala 72: 73

605 Tiemens. R.K. 205 Till. B.D. 221 T1MK 2 1 8 : 2 7 8 : 2 7 9 Timko. C. 11 Tinkham. S.K. 2 1 5 : 2 9 9 Tischer. B. 92: 282: 284 T-Meter- und Scanner-Reports 151: 157: 158 Tomkins. S.S. 39: 42 Tondo. T.R. 86 T op of Mind Awareness 53: 149 Toppino. T. 131 l oth. J.l'. 61: 138 Totter. S. 440 Towson. S.M.J. 2 3 1 : 2 4 0 Trabasso. T. 274 Transformational Ad 385 Treise. D. 457 T reisman. A. 60 Treistman. J. 21 Trembly. G. 444: 446 Triandis. 11.C. 6 I rieb-Reduktions-Modell 427: 428: 435: 437: 444: 445 Kripp. C. 1 3 3 : 2 2 0 : 2 2 1 Trumbo. C. 177 Truth Kffect 61: 131 Tryon. W.W. 35 Tsal. Y. 293 Tubbs. S.K. 336 Tucciarone. .I.D. 9: 26: 27 Tuchman. G. 205 Tulips. J. 441: 458: 459 Tullius. Ch. 264 Tulving. K. 5 1 : 6 0 Tuomilehto. J. 460 Turnbull. W. 66 lursky. B. 32 I V K 22: 26: 28: 32: 34: 38: 40: 46: 47: 48: 50: 51: 52: 53: 54: 55: 68: 74: 75: 78: 8 6 : 9 0 : 91: 92: 93: 103: 104: 110: I I I : 119: 120: 127: 133: 145: 147: 148: 149: 151: 152: 156: 157: 163: 166: 167: 172: 178: 179: 185: 197: 209: 210: 218: 219: 222: 230: 236: 237: 265: 266: 268: 269: 271: 280: 281: 282: 300: 315: 317: 324: 331: 333: 335: 341: 344: 350: 351: 352: 353: 355: 362: 367: 372: 373: 383: 386: 388: 390: 396: 397: 410: 420: 422: 426: 452: 460: 467: 469: 470: 473: 476: 477: 479: 480: 482: 483: 486: 489: 490 Tversky. A. 4 1 8 : 4 1 9 Twible. .I.K. 359: 364: 365: 377 Tybout. A.M. 1 2 0 : 3 0 8 Type-Token-Ratio 278

u Überexposition 159: 160 Überraschung 302: 468 Überzeugungen 3: 6: 7: 9: 15: 193: 249: 323 Uhl. K. 150 IJleman. J.S: 211 Ulieh. D. 3 4 6 : 3 4 7 : 3 7 8 : 4 2 5 umgekehrte U-Kurve 22: 120: 133: 139: 161: 162: 174: 273: 292: 308: 316: 351: 381: 427: 492 IJmpositionierungen 181 Unabhängigkeitshypothese 135: 136: 137 unbekannte Marken 359: 384: 407 Unger. L..S. 488 unkonditionierte Reaktion (siehe UR)

606

Strategien erfolgreicher Kommunikation

unkonditionierter Stimulus (siehe auch US) 402; 404; 405; 406; 407; 414; 423; 495 Unnava. H.R. 12; 13; 91; 93; 115; 165; 166; 170; 289; 290; 303; 304; 306; 364 Unterhaltungswert 15; 68; 80; 119; 307; 425; 474 IJpshaw. H.S. 73 IJR 408; 495 Urbany. J.E. 92 US 412 US {siehe auch unkonditionierter Stimulus) 400; 402; 403; 404; 405; 406; 407; 408; 410; 411; 412; 413; 414; 415; 416; 417; 423; 495 utilitaristische Komponente 366

V Vakratsas. D. 150 Valenz der verfügbaren Information 126; 127 Valenz des reaktivierten Hintergrundwissens 126 Valone. K. 202 Vanden Abeele. P. 26; 78; 383 Vanhuele. M. 57; 134 Vannieuwkerk. R. 404 Variation 98; 107; 145; 146; 158; 161; 162; 163; 164; 166; 167; 168; 181; 314; 369; 389; 396; 405; 421; 444; 450; 474; 475 Vaughan. K.B. 40 Vaughn. R. 349; 381; 383; 478 Vavra. T.B. 131; 169; 173; 256; 336; 351 Veiteh. R. 419 Velten. F. 419 Venkatesan. M. 235 Venus. P. 470; 471; 482; 494 Veränderungen der Stimme 43; 300 Veränderungsmessung 19; 21 Verarbeitungsaufwand 293 Verarbeitungsbereitschaft 117; 164; 191; 210; 264; 273; 278; 285; 294; 306; 314; 334; 392; 395; 396; 440; 441 Verarbeitungsfähigkeit 207; 278; 279; 280; 285; 292; 296; 2 9 7 ; 2 9 9 ; 322 Verarbeitungsinstruktion 137 Verarbeitungsintensität 60; 293; 441 Verarbeilungskapazität 175; 285; 293; 301 Verarbeitungskontinuum 82; 122 Verarbeitungsmöglichkeiten 279; 280 Verarbeitungsmotivation 279 Verarbeitungsressourcen 87; 114; 300; 301; 317 Verarbeitungsstufen 122; 123; 273 Verarbeitungstiele 60; 122; 260; 394 Verarbeitungszeit 90; I 11; 113; 124; 127; 2 0 7 : 2 8 0 : 2 8 1 ; 284: 285: 306: 324 Verarbeitungsziel 119: 209: 210: 291: 292; 297: 299: 321 verbale rhetorische Figuren 311 Verbalisierungsbereitschaft 17 Verbalizer 120 Verdrängungsprozesse 441 Vergleichsinformationen 215: 217 Vergleichsperson 231 Verknüpfungsgrad 46: 110 Verlorenc-Bricf-Methode 48 Vermcidungshvpothese 437: 454 Vermeidungsreaktion 297 Vermeidungsverhalten 123 vermittelte Krfahrungen {siehe auch indirekte Erfahrung) 97: 198 Vernetzung 65: 166: 422

Verplanken. B. 10 Verständnistiefe 273 Verteidigungsmechanismen 326; 441 Vertrauenswürdigkeit 183; 186; 187; 189: 190: 191: 193: 201; 202; 203: 205; 208: 211: 220: 221; 222; 229: 230: 241; 243; 249; 287; 289; 472 Vertrauenswürdigkeit der Quelle 189; 190; 1 9 1 : 2 8 7 : 4 7 2 Vertrautheit 131; 134; 147; 150; 181 Verwendungsschema 120 verzögerte Messung 90: 108; 254; 260: 440 Vetter, H. 196 Vezina, R. 214 Vidulich. R.N. 27 Viewing Choice 158 Vigouroux. R. 25 Villarreal. A. 283 Vinokur. A. 244 Visualizer 120 visuelle Komplexität 300 visuelle Problemlösung 82 visuelle Rhetorik 311 Vitouch, P. 426; 455: 460 Vividness-Effekt 85: 104 Vogt. R. 51 vokaler Ausdruck 42 VOPAN (Voice Pitch-Analysis) 42: 43: 44 Vorbildmacht 242 Vormfelde, D. 402; 407 Vormfelde-Siry, U. 402; 407 Vorstellungsbilder (siehe auch Imagery) 49: 79: 82: 91: 93; 95; 121: 124; 125; 126: 128:302 Vorstellungsinstruktion 88 Vorstellungsvermögen 79 Vorvvissen (siehe auch Hintergrundwissen) 84; 264

w Waddell. B.A. 419 Waddell. C. 64 Wagener. J.J. 419 Wagner, A.C. 66 Wagner. A.R. 407 Wagner. L.C. 206: 238 Wagoner. B.L. 36 Wahlausgaben 132 Wahlpraktiken 8 Wahrnehmungsbild 81 Wakshlag. J. 205 Walker. B.A. 94; 282: 304: 308: 309 Walker. D. 52 Walker.M.M. 233 Wall Street Journal 426 Wallace. W.U. 90: 139: 151: 158: 159: 162: 164 Wallach. R.W. 121 Wallbolt. H.G. 39: 40: 41: 42: 44: 45: 204 Walster. K. 1 8 7 : 1 8 8 : 2 1 1 : 2 1 2 Wänke. M. 1 8 0 : 2 0 9 Wansink. B. 66; 118: 120 Wanta. W. 176: 177: 178 Ward. C. 1 9 7 : 2 5 8 Ward. C.D. 201 Ward. J. 2 8 2 : 3 1 0 Warlaumont. H.G. 288; 306 Warlop. L 3 8 : 4 1 5 Warmth Monitor 26: 78 Warren. I.D. 201

Autoren- und Stichwortverzeichnis Warren. M.W. 88 Warren. W.I.. 166:314 Warrens. R.A. 161 Washington. R. 224 Wasen. P.C. 274 Watkins. T.A. 263 Watson. C. 320 Watson. D. 21; 33; 35: 372 Watt. J.H. 178 Watls. J.C. 336: 442: 444: 446: 456 Watts. W.A. 50 Wearout {siehe auch Sättigung und Tedium) 141; 142; 144: 159; 161: 162; 168: 169: 171; 181: 474 Weaver. D.M. 177; 178 Weaver. W. 14 Webb. E.J. 48 Weber. S.J. 257: 455 Wegener. B. 78 Wegener. D.T. 293: 442: 452: 462; 464 Wehner 425: 468 Wehner. C. 4 2 5 : 4 6 8 Weidenmann. B. 80 Weidle. R. 66 Weigold. M.K. 457 Weinberg. P. 41; 44: 87: 96 Weinberger. D.A. 33 Weinberger. M. 238 Weinberger. M.C. 468: 470: 477; 478: 480: 484: 488 Weinberger. M.G. 467: 468: 469: 470: 471: 472: 473: 474: 477: 478; 479: 480: 481: 482: 485: 486: 487: 488; 494 Weiner. J.L. 451 Weint'urt. K.P. 372 Weingard. P. 121 Weingartner.il. 419 Weinstein. C. 2 1 : 2 8 : 2 9 Weinstein. S. 2 1 : 2 8 : 2 9 Weiss. D.I..

158

Weiss. W. 1 8 4 : 2 5 6 : 2 5 8 : 3 3 6 Weitz. B.A. 301 Weitz. B.A: 341 Well Baby Appeal 4 5 1 : 4 5 2 Weiler. 1.. 488 Wells. G.I.. 165: 293: 356: 492: 493 Wells. W.D. 45: 55: 64: 269; 349: 350: 378: 385 Werbeagenda 179 Werbeaufwand 1 5 1 : 1 5 7 : 1 6 8 : 1 7 1 Werbedruek 71: 148: 149: 151: 157: 172 Werbeinvestition 132 Werbepause 157; 158: 171 Wernerfeit. B. 129 Werte 7: 26: 30: 49; 50; 55: 56: 57: 71; 72; 105: 110; 111: 121; 124: 144; 153: 155: 159: 170: 1 7 1 : 2 1 4 : 2 2 9 ; 231: 237; 266; 267; 271: 286: 296: 299: 300: 331: 348: 367: 374: 439: 453: 469: 478: 480; 481: 486 werterelevantes Involvement 196 Werterelevanz 196 West. S.G. 211 Westie. K R . 27 Westin. S.A. 238 Westwood. R.A. 365 Wettig. II. 2 7 9 : 3 0 1 Wheatley. J.J. 442: 461: 463: 464 Wheeless. 1..R. 2 0 3 : 2 4 1 Whipple. T.W. 235: 237: 238: 488 Whissell. C. 483 White. G. 2 4 3 : 2 9 7

607 White. R.W. 8 Whitney. T. Reichenbach 238; 239; 359 Whittaker. J.O. 195 Wicker. A.W. 8 Wickert, J. 309 Wicklund. R.A. 9; 336; 337 Widgery. R. 1 1 7 : 2 3 7 Wiedererkennung (siehe auch Recognition) 30: 31: 51: 57: 88; 134; 135: 136: 137: 138; 179: 213: 353: 486 Wiedererkennungswert 30: 38: 89: 478: 480: 482 Wiederholung 2 8 : 5 5 : 5 6 : 5 7 : 9 3 : 129: 130: 131; 132: 133; 134: 138: 139: 140; 141: 142; 144: 145: 146: 147: 150: 154; 155: 156: 157; 158: 159; 160: 161: 162: 163: 164; 165; 166; 170: 171; 172; 173; 174: 175: 176: 180: 181: 197; 202: 258; 263: 266: 267: 277: 278: 293: 300: 324: 337:352:459:475 Wiederkaufsrate 150 Wiener. J.L. 190 Wiener, M. 30 Wiggins. E.C. 366 Wight. K. 87: 88 Wilcox. G. 482 Wilkes. R.E. 453 Williams, C.J. 1 2 ; 4 6 : 1 6 0 : 3 3 9 Williams. D G. 12: 46; 160; 339: 372 Williams. K.D. 285 Williams. P. 235: 239: 307 Williams. R.E. 4 4 0 : 4 4 1 Willnat, L. 178 Wilson. D.T. 1 8 4 : 1 8 6 : 2 3 5 Wilson. F..J. 241 Wilson. M. 211 Wilson. R.D. 2 3 9 : 3 8 4 : 3 8 8 : 3 9 1 : 3 9 3 Wilson. T.D. 9 9 Wilson. W.R. 137 Wimmer. R.M. 22 Winkler. .I.D. 98 Winter. J.P. 178 Winter. L. 211 Winterhoff-Spurk. P. 32 Wippich. W. 6 1 : 1 3 8 : 4 0 5 : 4 0 6 : 4 1 0 Wirsing. R. 203 Wisegarver. R. 202 Wissensressourcen 278: 296: 343 Witherspoon. D. 60 Witt. D. 22 Witte. K.M. 242; 243 Witte. M. 204 Wittier. T.E. 4 3 5 : 4 4 3 Wixom. C. 426 Wohl. R. 233 Wolf. D. 3 1 8 : 3 8 8 : 4 7 0 Wolle. O. 200; 290 Wolle. D.B. 233 Woloshyn. V. 61 Wölpe. J. 123 Wood. J.V. 103: 104: 107: 114: 215 Wood. L 154 Wood. W. 1 0 : 1 8 3 : 1 8 8 : 2 9 6 : 2 9 7 Woodmansee. J.J. 34: 35 Woolbert. C.H. 4 Worchel. S. 1 0 3 : 2 0 6 : 2 8 1 : 3 3 8 : 3 3 9 Worth. L T . 294; 395 Wortspiel 306: 309: 310: 311: 412: 471: 475: 484: 485: 487 Woschek. B.P. 79

608

Strategien erfolgreicher Kommunikation

W r i g h t , A . A . 198 W r i g h t . P. 1 3 0 : 3 0 1 W r i g h t . P.L. 6 5 : 6 6 ; 131; 144; 3 4 1 ; 3 6 4 W u . C. 198 W u l f f . H.J. 2 3 3 W y e r . R.S. 6 7 Wyner. G.A. 55

Z a n d t . B. van 136 Z a n n a . M . P . 10; 11: 13: 198: 3 5 5 : 3 6 6 : 4 1 4 Z e i t d a u e r d e r E x p o s i t i o n 113 Zeitintervall 57: 107; 2 5 9 ; 2 6 3 Zeitkompression 203: 295 Z e i t p u n k t d e r Q u e l l e n e i n f ü h r u n g 197 Z e i t u n g 3 6 ; 72: 8 0 ; 9 9 : 178; 2 0 4 ; 2 0 6 : 2 6 7 : 4 6 0 : 4 8 0 Z h a n g , Y. 4 7 1 ; 4 8 3 ; 4 9 0 : 4 9 1 ; 4 9 4

Y Y a l c h . R.F. 8 9 : 9 0 ; 100; 101: 107; 114: 121 Yamashingi. T. 3 4 2 Y a n . J. 178

Y a t e s . J.F.

342 316:351

Yi. H. 3 1 3 ; 4 7 3 ; 4 7 4 ; 4 8 3 : 4 8 8 Yi. Y. 3 1 8 ; 3 8 6 Yokum.J.T. 359 Y o o n . S.-G. 3 6 4 Y o r k s t o n . E . A . 121 Y o u n g . C . E . 5 0 : 5 3 : 6 1 : 110; 112 Y o u n g . S. 4 7 Y o u n g . S.I.. 2 4 6 Young. S.M. 1 4 4 : 3 7 6 : 4 1 0

z / a a l b e r g . R. 2 0 4 Z a c k s . R.T. 130 Z a j o n c . R . B . 6 1 : 130: 131: 135: 136: 137: 170: 1 7 4 : 2 9 2 : 346; 347 Zalcnski. C.M. 235 Z a l t m a n . G. 2 0 3

118

Zielske. H.A. 1 5 6 : 1 6 2 Z i l l m a n n , D. 23: 3 1 1 : 3 1 3 ; 3 1 4 : 3 8 7 : 472

Z i m m e r m a n n . E.J. 7 6 Zinkhan. G.M. 269; 270: 278: 440: 471: 473: 474: 475:

372

Yerkes. R.M. 22 Yerkes-Dodson-Gesetz

169:300

Z i m b a r d o . P.M. 4 4 9 : 4 5 1 : 4 5 2 Zimmer, M.A. 265; 2 6 6 Z i m m e r m a n , R. 4 5 9

Y a n d e l l . B. 6 6 ; 2 4 3 ; 3 1 9 Y a n d o , R. 4 1 9 Y a n t i s . S. 10 Y a r e m k o . R . M . 19 Yarnold, P.R.

Z h a o . X.

Z h u , J. 178 zielgruppenspezifische Schemata

483: 493; 494 Zinkhan, M. 4 7 1 : 4 8 3 : 4 9 4 Ziv. A. 471 Z i v i n , G. 2 0 4 Z o o b . J. 4 5 6 Z u c k e r . 11.G: 178 Z u c k e r m a n . C.l. 105 Z u c k e r m a n . M. 3 7 3 : 4 5 6 zukunftsorientierter Selbstbezug 306 Zuordnungsverfahren 49; 62: 63 Z u r s t i e g e . G. 2 3 6 Zwangs- oder Bestrafungsmacht 242 Z w e i - F a k t o r e n - T h e o r i e 134: 162: 1 6 4 : 2 7 8 z w e i s e i t i g e B o t s c h a f t e n 173; 2 2 2 : 2 4 9 : 3 0 7 : 3 2 2 ; 3 2 3 : 3 2 4 : 326: 327: 328; 3 2 9 : 330: 331; 332; 333: 334: 335 zweiseitige nicht-widerlegende Botschaften 322: 328: 329: 335 z w e i s e i t i g e w i d e r l e g e n d e B o t s c h a f t e n 326: 3 2 7 : 3 2 8 : 3 3 4 z w e i s e i t i g e s A r g u m e n t 155: 3 2 2 ; 3 2 6 : 3 2 7 Z w e i - S t u f e n - M o d e l l 141