Marketing: Grundlagen mit Fallstudien 9783486700732, 9783486259254

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(ffl)

Managementwissen für Studium und Praxis Herausgegeben von Professor Dr. Dietmar Dorn und Professor Dr. Rainer Fischbach Bisher erschienene Werke: Arrenberg Kiy Knobloch Lange, Vorkurs in Mathematik Behrens Kirspel,

Grundlagen der Volkswirtschaftslehre, 2. Auflage Behrens, Makroökonomie Wirtschaftspolitik Bichler Dörr, Personalwirtschaft Einführung mit Beispielen aus SAP* R/3* HR* Blum, Grundzüge anwendungsorientierter Organisationslehre Bontrup, Volkswirtschaftslehre Bonlrup, Lohn und Gewinn Bontrup Puhe, Handbuch Ausbildung Bradtke, Mathematische Grundlagen für Ökonomen -

-

Übungen und Klausuren in Mathematik für Ökonomen Bradtke, Statistische Grundlagen für Ökonomen Bradtke,

Breitschuh, Versandhandelsmarketing Busse, Betriebliche Finanzwirtschaft, 5. Auflage Clausius, Betriebswirtschaftslehre I Clausius, Betriebswirtschaftslehre II Dinauer, Allfinanz Grundzüge des Finanz-

dienstleistungsmarkts -

Dorn Fischbach, Volkswirtschaftslehre II, 4. A. Drees-Behrens Kirspel Schmidt Schwanke, Aufgaben und Lösungen zur Finanzmathematik, Investition und Finanzierung Drees-Behrens Schmidt, Aufgaben und Fälle zur

Kostenrechnung

Ellinghaus, Werbewirkung und Markterfolg

Fank,

Informationsmanagement, 2. Auflage

Fank Schildhauer Klotz, Informationsmanagement: Umfeld Fallbeispiele Fiedler, Einführung in das Controlling, 2. Auflage Fischbach, Volkswirtschaftslehre [, 11. Auflage Fischer, Vom Wissenschaftler zum Unternehmer -

Frodl, Dienstleistungslogistik Götze, Techniken des Business-Forecasting Götze, Mathematik für Wirtschaftsinformatiker

Gohout, Operations Research Haas, Kosten, Investition, Finanzierung Planung und Kontrolle, 3. Auflage Haas, Marketing mit EXCEL, 2. Auflage

-

"

-

Windows Martin Bär, Grundzüge des Risikomanagements nach KonTraG

Mensch, Finanz-Controlling Mensch, Kosten-Controlling Müller, Internationales Rechnungswesen Olivier, Windows-C Betriebswirtschaftliche

Programmierung für Windows -

Feto, Einführung in das volkswirtschaftliche Rechnungswesen, 5. Auflage Feto, Grundlagen der MakroÖkonomik, 12. A.

Piontek, Controlling Piontek, Beschaffungscontrolling, 2. Auflage Piontek, Global Sourcing

Posluschny, Kostenrechnung für die Gastronomie Posluschny von Schorlemer, Erfolgreiche Existenzgründungen in der Praxis Reiter Matthäus, Marktforschung und Datenanalyse mit EXCEL, 2. Aullage Reiter Matthäus, Marketing-Management mit •

EXCEL

Rothlauf,

Total und Praxis

Quality Management

in Theorie

Rudolph, Tourismus-Betriebswirtschaftslehre Rüth, Kostenrechnung, Band I

Sauerbier, Statistik für Wirtschaftswissenschaftler SchauI, Geldtheorie und Geldpolitik, 4. Auflage Scharnbacher Kiefer, Kundenzufriedenheit, 2. A. Schuchmann Sanns, Datenmanagement mit MS ACCESS

Schuster, Kommunale Kosten- und -

Haas, Access und Excel im Betrieb Hans, Grundlagen der Kostenrechnung Hardt, Kostenmanagement Heine Herr, Volkswirtschaftslehre, 2. Auflage Hildebrand Rebstock, Betriebswirtschaftliche Einführung in SAP* R/3* Hofmann, Globale Informationswirtschaft

Hoppen, Vertriebsmanagement Koch, Marketing

Koch, Marktforschung, 3. Auflage Koch, Gesundheitsökonomie: Kosten- und

Leistungsrechnung

Krech, Grundriß der strategischen

Unternehmensplanung Kreis, Betriebswirtschaftslehre,

Kreis, Betriebswirtschaftslehre, Band II, 5. Aufl. Kreis, Betriebswirtschaftslehre, Band III, 5. Aufl. Laser, Basiswissen Volkswirtschaftslehre Lebefromm, Controlling Einführung mit Beispielen aus SAP" R/3", 2. Auflage Lebefromm, Produktionsmanagement Einführung mit Beispielen aus SAP R/3",4. Aufl. Martens, Betriebswirtschaftslehre mit Excel Martens, Statistische Datenanalyse mit SPSS für

Band I, 5. Aufl.

Leistungsrechnung, 2. Auflage Kreise und Gemeinden

Schuster, Doppelte Buchführung für Städte, Specht Schmitt, Betriebswirtschaft für Ingenieure und Informatiker, 5. Auflage Stahl, Internationaler Einsatz von Führungskräften

Steger,

Kosten- und

Leistungsrechnung, 3.

Aufl.

Stender-Monhemius. Marketing Grundlagen

mit

Fallstudien Stock, Informationswirtschaft Strunz Dorsch, Management Strunz Dorsch, Internationale Märkte Weindl Woyke, Europäische Union, 4. Auflage -

Zwerenz, Statistik, 2. Auflage Zwerenz, Statistik verstehen mit Excel CD-ROM

Buch mit -

Marketing Grundlagen mit Fallstudien

Von

Prof. Dr. Kerstin Stender-Monhemius

R.Oldenbourg Verlag München Wien

Die Deutsche Bibliothek CIP-Einheitsaufnahme -

Stender-Monhemius, Kerstin:

Marketing : Grundlagen mit Fallstudien / von Kerstin München ; Wien : Oldenbourg, 2002 (Managementwissen für Studium und Praxis)

Stender-Monhemius. -

ISBN 3-486-25925-3

© 2002 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Rosenheimer Straße 145, D-81671 München Telefon: (089)45051-0

www.oldenbourg-verlag.de Das Werk einschließlich aller Abbildungen ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen. Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Bearbeitung in elektronischen Systemen. Gedruckt auf säure- und chlorfreiem Papier Druck: Grafik + Druck, München Bindung: R. Oldenbourg Graphische Betriebe Binderei GmbH

ISBN 3-486-25925-3

Vorwort „Dr. Faust bei der Abfassung seines Marketing-Plans: Hier steht: Am Anfang war die PRODUKTION Wer hilft mir fort? Denn ach: Ich stocke schon....

Ich hab 's und schreib': Am Anfang war der MARKT Ob mir der Leser dieses Wort verargt?... Der Markt ist zu komplex. Daß man zuerst ihn nennt, das stimmt doch nicht! Am Anfang war der KONSUMENT. Doch, auch indem ich dieses niederschreibe

Schon warnt mich

was,

daß ich dabei nicht bleibe.

Am Anfang kann der Kunde wohl nicht stehn, Den wir als Endprodukt der Werbung sehn, Den wir durch Marketing zum Menschen machen. Am Anfang er? Man würde drüber lachen!

Oh weh, wenn ich das rieht 'ge Wort nicht fand! Ich hab 's: Am Anfang war der KONKURRENT!

Competitive Advantages erringen, muß dem Marketing gelingen!... Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Horst Albach, in: P. E. Anders (Hrsg.), Betriebswirtschaftslehre humoris causa, 2. Aufl., Wiesbaden 1992, S. 154 Das

"

Jetzt wird's wohl klar, wir brauchen schon Vor jeder Tat die KONZEPTION!

Dieses Buch ist positioniert als konzeptionelle und pragmatische Grundlagenlektüre für Vorlesungen zum Marketing an Fachhochschulen und Universitäten sowie als Einführung für Praktiker des Marketing und des Vertriebs. Der erste Abschnitt des Buchs (Kapitel A bis D) möchte die konzeptionellen Grundlagen des Marketing vermitteln. Ausgehend von den Grundlagen der Marketingentscheidung (Käuferverhalten, Marketingforschung, Marktsegmentierung) werden die Schritte der Marketing-Konzeption entwickelt und systematisch erörtert. Die Kapitel E bis G zeigen Besonderheiten des Marketing mit Interaktiven Medien, des Investitionsgüter- und Dienstleistungsmarketing. Der Fallstudien-Abschnitt (Kapitel H) stellt Übungsmöglichkeiten zu jedem Buchkapitel bereit, insbesondere zur Gestaltung der Marketing-Konzeption. Meinem akademischen Lehrer, Herrn Prof. Dr. Dr. h.c. mult. H. Meffert verdanke ich das konzeptionelle Handwerkszeug für dieses Buch. Ganz persönlich danke ich meiner Familie, insbesondere meinem Mann, für sein Höchstmaß an Verständnis und für die vielfältige Entlastung.

Münster, im März 2002

Kerstin Stender-Monhemius

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis Seite A.

Marketing als Managementaufgabe.

1

1. Begriff und Merkmale des Marketing. 2. Phasen des Marketing-Management-Prozesses. 3. Begri ff und Merkmale der Marketingentscheidung.... 4. Begriff und Bestandteile der Marketingkonzeption....

1 4

Grundlagen der Marketingentscheidung.

10

1. Käuferverhalten.

10

1.1

Träger und Typen von Kaufentscheidungen.

10

1.2

Erklärungsansätze des Käuferverhaltens. 1.21 Psychische Zustände. 1.22 Psychische Prozesse.

13

15 23

Ausgewählte Prozesse des Käuferverhaltens.

29

B.

1.3

7 8

1.31 Zufriedenheit und Beschwerdeverhalten.... 29 1.32 Einkaufsstättenwahl. 31 1.4

Kaufentscheidungen von Organisationen.

34

1.41 Industrielle Unternehmen. 34 1.42 Handelsunternehmen. 36 1.43 Behörden. 41 2.

Marketingforschung.

44

2.1 Funktionen und Phasen. 44 2.2

2.3

Informationsgewinnung. 2.21 Methoden der Primärforschung. 2.22 Panelerhebungen.

45

Begriff und Gegenstand von Absatzprognosen....

54

45

50

VII

VIII 3.

Inhaltsverzeichnis

Marktsegrnentierung. 3.1 Markterfassung. 3.11 Kriterien zur Markterfassung. 3.12 Typologie der Sozialen Milieus.

56

Strategien der Marktbearbeitung. 3.21 Konzentrierte Marktbearbeitung. 3.22 Differenzierte Marktbearbeitung.

62

3.2

C. Bestandteile der 1.

56 60

63 63

Marketingkonzeption. Situationsanalyse im Marketing.

65

1.1

Chancen-Risiken-Analyse. Stärken-Schwächen-Analyse. Lebenszyklusanalyse. Programmstrukturanalyse. Erfahrungskurvenanalyse. Portfolioanalyse.

67 68 70 73 77 78

Marketingziele im Zielsystem der Unternehmung.

83

1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 2.

56

65

2.1 Hierarchie der Zielebenen. 83 2.2 Operationalisierung von Marketingzielen. 89 3.

Marketingstrategien. 3.1

3.2

93

Entscheidungen auf Unternehmensebene. 94 3.11 Bildung strategischer Geschäftsfelder. 94 3.12 Strategien der Ansoff-Matrix. 97 3.13 Normstrategien der Portfolioanalyse. 101 Entscheidungen auf SGE-Ebene. 103 3.21 Abnehmergerichtete Strategien. 104 3.22 Konkurrenzgerichtete Strategien. 109 3.23 Absatzmittlergerichtete Strategien.112

Inhaltsverzeichnis

4.

Marketing-Mix.

116

Produktpolitik. 4.11 Entscheidungstatbestände.

116

4.1

4.111 Produktinnovation. 4.112 Produktvariation. 4.113 Produkteliminierung.

116 118 126 128

4.12 Instrumente der Produktpolitik. 129 4.121 Markierung und Markenpolitik. 129 4.122 Verpackung. 135 4.123 Kundendienstleistungen. 137 4.2 Preis-und

4.21

Konditionenpolitik. Preispolitische Entscheidungen.

4.211 Preis-Absatz-Funktion. 4.212 Prinzipien der Preisbestimmung.... 4.213 Preispolitische Strategien.

4.22

145 147

151 151 152 152

Distributionspolitik. 4.31 Entscheidungen im Absatzkanalsystem 4.311 Absatzwegentscheidungen.

153

...

4.312 Absatzmittlerselektion.

4.32

4.4

139 139

Konditionenpolitische Entscheidungen....

4.221 Rabatte. 4.222 Absatzkredite. 4.223 Lieferungs-/Zahlungsbedingungen 4.3

139

154 154 158

Entscheidungen im logistischen System Kommunikationspolitik. 4.41 Entscheidungstatbestände der

162

Kommunikationszielinhalt.

162 164 167

4.42 4.43

..

Kommunikationskonzeption.

Kommunikationsstrategien.

160

IX

X

Inhaltsverzeichnis

4.44 Instrumente. 4.441 Klassische Werbung. 4.442 Verkaufsförderung. 4.443 Public Relations. 4.444 Sponsoring. 4.445 Messen und Ausstellungen. 4.446 Verkauf..

1. 2. 3.

172

174 176 179 181

4.45

Kommunikationsbudget. 4.451 Bestimmung. 4.452 Streuung.

184 184 186

4.46

Botschaftsgestaltung.

4.461 Formale Faktoren. 4.462 Inhaltliche Faktoren.

190 191 194

Messung der Kommunikationswirkung....

197

4.47

D.

168 168

Koordination und Kontrolle der

Marketingentscheidungen.

204

Planung des Marketing-Mix. Marketingorganisation. Marketing-Controlling.

204 208 212

E. Besonderheiten des Marketing mit Interaktiven Medien. 215 1. Besonderheiten der Interaktiven Medien. 2. Produktbezogene Besonderheiten. 3. Verkauf über das Internet (E-Commerce). 4. Preisdifferenzierung.

215 218 219 221 5. Multimedia-Kommunikation. 222

Investitionsgütermarketing...

231

1. Besonderheiten der Investitionsgütermärkte. 2. Der komparative Konkurrenz-Vorteil (KKV).

231 233

F.

Besonderheiten des

Inhaltsverzeichnis

G. Besonderheiten des

237 Dienstleistungsmarketing 1. Dienstleistungsbegriff. 237 2. Leistungspolitische Besonderheiten. 239 3. Kommunikationspolitische Besonderheiten. 241 4. Kontrahierungspolitische Besonderheiten. 244 5. Distributionspolitische Besonderheiten. 245

Kapiteln B bis G.

247

Kapitel B. 1.1 Fallstudien und Aufgaben zum Kapitel B. Aufgabe „Einstellungen". Aufgabe „Absatzprognose". Fallstudie „Copyshop". Fallstudie „Hygienika GmbH". 1.2 Lösungshinweise für die Fallstudien und Aufgaben zum Kapitel B. Lösungshinweise „Einstellungen". Lösungshinweise „Absatzprognosen". Lösungshinweise „Copyshop". Lösungshinweise „Hygienika GmbH". Kapitel C.l bis C.3 II. 1 Fallstudien zu den Kapiteln C. 1 bis C.3.

247

H. Fallstudien

I.

....

zu

den

-

-

-

247 249 249 249 251

-

-

-

-

254 254 255 255 257

-

II.

-

-

-

-

-

n.2

Fallstudie „Sauber AG". Fallstudie „Shooter AG". Fallstudie „Saatmann KG". Fallstudie „Truestoner". Fallstudie „Study Bag".

Lösungshinweise für die Fallstudien zu den Kapiteln C.l bis C.3. Lösungshinweise „Sauber AG". Lösungshinweise „Shooter AG". Lösungshinweise „Saatmann KG". Lösungshinweise „Truestoner". Lösungshinweise „Study Bag". -

-

-

-

-

260 260 262 263 265 269

273 273 275 277 280 286

XI

X11

III.

Inhaltsverzeichnis

Kapitel C.4. IH.l Fallstudien zum Kapitel C.4. -

-

-

-

-

-

-

290

290 Fallstudie „Friedrich Grohe AG". 290 Fallstudie „HuH Papier AG". 292 Fallstudie „Goethe-Schulen". 294 Fallstudie „Daewoo". 297 Fallstudie „Smienes Handy". 297 Fallstudie „Nova". 301

Fallstudie „Kinderhilfswerk

Menschenkinder". 306 III.2

Lösungshinweise für die Fallstudien zum Kapitel C.4. Lösungshinweise „Friedrich Grohe AG". Lösungshinweise „HuH Papier AG". Lösungshinweise „Goethe-Schulen". Lösungshinweise „Daewoo". Lösungshinweise „Smienes Handy". Lösungshinweise „Nova". Lösungshinweise „Kinderhilfswerk -

-

-

-

-

310 310 313 315 322 322 327

-

-

Menschenkinder". 331

IV.

Kapitel D bis G zu den Kapiteln D bis G. Fallstudie „Zukunftspläne" Fallstudie „Plastik GmbH". Fallstudie „Fahr mit".

337 337 339 341

Lösungshinweise für die Fallstudien zu den Kapiteln D bis G. Lösungshinweise „Zukunftspläne". Lösungshinweise „Plastik GmbH".

344 344 348

Lösungshinweise „Fahr mit".

351

rv.l Fallstudien

.

-

-

-

rv.2

-

-

-

Literaturverzeichnis. 353

Stichwortverzeichnis. 363

A.

Marketing als Managementaufgabe

A.

Marketing als Managementaufgabe

1.

Begriff und Merkmale des Marketing

1

gibt vielfältige Marketingdefinitionen, die sich stark vereinfacht in die beiden Kategorien der klassischen, ökonomischen (engen) Fassung und der modernen (weiten) Fassung einordnen lassen. Es

Die weite Begriffsfassung bezieht Marketing auf jegliche Form des Austausches zwischen zwei Kontrahenten. Beide Parteien möchten durch den Austauschprozess ihre Bedürfnisse befriedigen. Dies betrifft auch die Austauschprozesse zwischen nicht-kommerziellen Organisationen und Individuen. Diese Auffassung wird anhand der seit 1985 gültigen Marketingdefmition der American MarketingAssociation (AMA) deutlich (Meffert 2000, S. 9):

„Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives".

Ausführungen wird die klassische ökonomische Begriffsinterpretation des Marketing zugrundegelegt (Meffert 1986, S. 31): Den weiteren

Marketing bedeutet die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfhisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.

Diese Definition • betrachtet den Käufer als Ausgangspunkt und Ziel der Managementphilosophie der Unternehmung • versteht Marketing als systematische Marktbeeinflussung und -gestaltung durch Koordination und Einsatz absatzpolitischer Instrumente •

versteht

Marketing als systematische Entscheidungsfindung (entscheidungsorientierter Marketing-Ansatz).

2

A.

Marketing als Managementaufgabe

entscheidungsorientierte Marketing-Ansatz versucht, den Ablauf EntScheidungsprozessen zu erklären und Verhaltensempfehlungen für die Träger von Marketingentscheidungen zu geben (Heinen 1971). Unter einer Entscheidung wird dabei jede Art der Willensbildung und Willensdurchsetzung verstanden.

Der von

Für dieses managementorientierte Verständnis des fes sind acht Merkmale typisch, die den Erfolg Maßnahmen bestimmen:

Marketingbegrifabsatzpolitischer

(1) Der Philosophieaspekt des Marketing betrifft die bewußte Absatzund Kundenorientierung aller Untemehmensbereiche. Die Wünsche und Bedürfnisse aktueller und potentieller Kunden stehen im Zentrum des Interesses. Der Philosophieaspekt des Marketing hat seit den 50er Jahren mehrere Entwicklungsstufen durchlaufen (Meffert 1994, S. 3f.). Anfänglich lag der Focus auf der Produktions- und Distributionsorientierung. In den 60er Jahren kam die Orientierung an den Verbraucherbedürfnissen hinzu. In den 70er Jahren nahm der Handel immer mehr die Rolle des „Gatekeepers" der Produkte im Absatzkanal ein. Das Marketing wurde zur Führungsaufgabe, um die Unternehmens-Markt-Beziehungen zu gestalten. In den 80er Jahren führten die marktbezogenen Veränderungen (Rohstoffverknappung, gesättigte Märkte) und der zunehmende Verdrängungswettbewerb zur kompetitiven Ausrichtung des Marketing. Das moderne Marketing ist ein duales Konzept der marktorientierten Unternehmensführung (Abbildung 1). Demnach ist

Marketing zu interpretieren

a) als ein Leitkonzept des Management im Sinne eines gelebten

b)

Unternehmenswertes als eine gleichberechtigte Untemehmensfunktion.

(2) Das Marketing ist verhaltenswissenschaftlich auszurichten {Verhaltensaspekt). Die für ein Unternehmen relevanten Umweltschichten (Käufer, Absatzmittler, Konkurrenten, Staat u.a.) müssen

im Hinblick auf ihre Verhaltensmuster analysiert werden.

A.

Marketing als Managementaufgabe

3

(3)Das Marketing übernimmt die schöpferisch-gestalterische Funktion, systematisch Märkte zu suchen und zu erschließen (Informationsaspekt). Die Informationsbasis hierfür liefert die Marktforschung. Erst die planmäßige Erschließung der Beschaffungs- und Absatzmärkte, Marktpartner und allgemeinen Öffentlichkeit ermöglicht ein künden- und wettbewerbsgerechtes Verhalten. Marktorientierte

Unternehmensführung 1,

Marketing als Leitkonzept des Management

Ausrichtung aktivitäten

aller Unternehmens-

Merkmalsaus-

prägungen/-aspekte

am

Konsument

•

•

•

•

•

Wettbewerber

Handel

•

•

Philosophie-

VerhaltensInformations-

Strategie-

AktionsKoordinations-

Sozialaspekt

Führung / Organisation F&E Finanzen

Beschaffung

Produktion

Marketing

Logistik

Situationsanalyse Marketingziele Marketingstrategien Marketing-Maßnahmen Marketing-Controlling 2.

Marketing

als

gleichberechtigte Unternehmensfunktion

Abbildung 1 .Dualer Charakter des Marketing (Quelle: Meffert 1992, S. 650)

4

A.

Marketing als Managementaufgabe

(4) Dem Strategieaspekt des Marketing folgend sind marktorientierte

Unternehmensziele und Marketingstrategien festzulegen. Es ist ein längerfristiger, auf die Marktteilnehmer (Konsumenten, Handel und Wettbewerber) und die relevante Umwelt (z.B. Öffentlichkeit, Staat) ausgerichteter Verhaltensplan zu entwerfen. Er setzt Akzente für die Auswahl und Bearbeitung von Märkten.

(5) Konsequenz des Strategieaspekts ist der Aktionsaspekt.

Er bein-

zieladäquaten Einsatz aller Instrumente der Produkt-, Kontrahierungs-, Distributions- und Kommunikationspolitik). haltet den

(6) Dem Prinzip

der differenzierten Marktbearbeitung entsprechend ist der Gesamtmarkt der Unternehmung anhand bestimmter Kriterien in Segmente zu zerlegen. Sie ermöglichen eine bewußte, in-

tensitätsmäßig abgestufte Marktbearbeitung (Segmentierungsaspekt).

(7) Das Marketingkonzept ist organisatorisch adäquat zu verankern, um die marktgerichteten Unternehmensaktivitäten umsetzen und koordinieren zu können (Koordinations-/ Organisationsaspekt). (8) Schließlich fordert der Sozialaspekt des Marketing, daß die Marketingentscheidungen in soziale Systeme eingeordnet werden. Das Marketingverhalten soll sozial und ökologisch verträglich sein. 2. Phasen des

Marketing-Management-Prozesses

Die verschiedenen Aspekte des Marketing sollen in erwerbswirtschaftlichen Unternehmen anhand eines umfassenden Konzeptes des Marketing-Management verwirklicht werden. Das •

•

•

Marketing-Management

umfasst die zielorientierte Gestaltung aller marktgerichteten Unternehmensaktivitäten integriert die Prozesse der Planung, Koordination und Kontrolle sowie den Transaktionsprozeß übernimmt drei wichtige Aufgabenkomplexe, und zwar marktund unternehmensbezogene sowie gesellschafts- bzw. umweltbezogene Aufgaben (Meffert 2000, S. 11).

A.

Marketing als Managementaufgabe

5

Dabei ist den Besonderheiten im Konsumgüter-, Investitionsgüterund Dienstleistungsmarketing Rechnung zu tragen (siehe Kapitel F und G). Das

Konsumgütermarketing richtet sich an private Konsumenten und Verwender. Sie stellen die Endstufe des Wirtschaftsprozesses dar. Die Ausprägungsformen des Konsumgütermarketing orientieren sich an den mehrstufigen und indirekten Vertriebssystemen. So liegt beim konsumentengerichteten Konsumgütermarketing der Schwerpunkt auf einer indirekten Marktbearbeitung. Der Hersteller möchte den Konsumenten veranlassen, beim Handel einen Nachfragesog (PullWirkung) für seine Produkte auszulösen. Mit dem

handelsgerichteten Marketing verfolgt der Hersteller das Anliegen, beim Handel einen Angebotsdruck zu bewirken und seine Produkte in die Handelsregale zu „drücken" (Push-Wirkung). Leitgedanke dieses (absatzkanalbezogenen) vertikalen Marketing für Konsumgüter ist, daß durch eine ganzheitliche Analyse und Abstimmung der Marketingaktivitäten in allen Distributionsstufen die Käufernachfrage besser ausgeschöpft werden kann. Dem Verständnis des entscheidungsorientierten Marketing-Ansatzes folgend werden sämtliche Aktivitäten des Marketing-Management als Prozeß der Willensbildung und Willensdurchsetzung charak-

terisiert. Die Prozeßphasen sind mit bunden (Abbildung 2).

Rückkopplungsschleifen

ver-

In der

Analysephase (Kunden, Konkurrenz

sind die Teilnehmer des Marketingsystems und Handel) sowie das eigene Unternehmen hinsichtlich vorhandener Stärken und Schwächen zu analysieren

(Fragestellung: Gegenstand

Wo stehen wir?).

der

Prognosephase ist,

Zukunftschancen zu entdecken. Dabei ist es hilfreich, wenn Trends im Kunden- und Konkurrenzverhalten sowie Markt- und Absatzentwicklungen bekannt sind (Fragestellung: Wohin geht die Entwicklung?). Während der Phase des strategischen Marketing werden die langfristigen Unternehmens- und Marketingziele und -Strategien festgelegt (Fragestellung: Was wollen wir erreichen? Welche strategischen Stoßrichtungen sind bei der Marktbearbeitung zu befolgen?).

6

A.

Marketing als Managementaufgabe

Recht

Technologie

Wirtschaft Gesellschaft

Umwelt

Eigenes Unternehmen

Konkurrenz

Kunde

Analyse

Analysephase Situationsanalyse

Prognose

Prognosephase

Zielphase Philosophie

Zielfest-

Oberziele

Leitbilder

Strategisches Marketing

legung Märkte

Strategieplanung

Programm

Wettbewerb

Instrumente

Segmente

Detail-

Handel

Operatives Marketing Marketing-Subziele

planung

Realisation und Kontrolle

|

Marketing-Mix Produkt

Distribution

Realisation

Organisation

-

Kommunikation

Preis

Durchführung

Führung

Kontrolle

Abbildung 2: Prozeß des Marketing-Management (Quelle: Meffert 1992, S. 652)

A.

Marketing als Managementaufgabe

7

Vorgaben des strategischen Marketing münden in der operativen Marketingplanung. Es werden die kurzfristigen Marketingentscheidungen getroffen (Fragestellung: Welche Maßnahmen der Produkt-, Kontrahierungs-, Distributions- und Kommunikationspolitik ergreifen wir?). Die

In der letzten Phase des Management-Prozesses werden die Strategien und das Marketing-Mix realisiert und durchgesetzt. Neben einer effizienten Aufbau- und Ablauforganisation sind adäquate Führungskonzepte und Kontrollmaßnahmen sicherzustellen (Fragestellung: Haben wir unser Ziel erreicht? Welche Ursachen für Soll-Ist-Abweichungen sinnd feststellbar? Welche Anpassungen bei Zielen und Maßnahmen sind notwendig?).

Insgesamt ist das Marketing-Management am wirksamsten, wenn es • • •

3.

sich am Kunden und der Unternehmensumwelt orientiert nach einer koordinierten Planung vorgeht organisatorisch mit den nötigen Kompetenzen ausgestattet ist.

Begriff und Merkmale der Marketingentscheidung

Unter einer

Entscheidung wird jede Art der Willensbildung und Willensdurchsetzung verstanden (Heinen 1971). Dementsprechend kann zwischen Zielentscheidungen (Marketingziele) und Mittelentscheidungen (Marketingentscheidungen) differenziert werden. Ihr Zusammenwirken begründet den Marketing-Entscheidungsprozeß. Eine Marketingentscheidung läßt sich kennzeichnen als Entscheidung anhand unvollkommener Informationen über Prozesse, die dynamisch, nichtlinear, verzögert, stochastisch und sich gegenseitig beeinflussend sind • zu treffende Auswahl derjenigen aus einer Vielzahl mehr oder weniger strukturierter Alternativen, die im Hinblick auf die Unternehmensziele den größten Erfolg verspricht Entscheidung, die sowohl den unternehmensbezogenen als auch den marktbezogenen Gegebenheiten gerecht werden muß. •

•

8

A.

Marketing als Managementaufgabe

Durch den geforderten Marktbezug werden Marketingentscheidungen sehr komplex und unsicher. Es ist das Problem zu lösen, die Marktreaktionen auf bestimmte Unternehmensaktivitäten zu kennen, zumal die Informationslage unvollständig ist und die Wirkungen der Instrumente schwer meßbar sind. Hinzu kommen die schwierige Prognose der Konkurrenzeffekte und die Verhaltensweisen der Absatzmittler, die antizipiert werden müssen. Unternehmensbezogene Gegebenheiten sind vor allem die Interdependenzen (z.B. produktions- und absatzbedingter Art) und Ausstrahlungseffekte (Image) des Leistungsangebots. Um diesen Verflechtungen und dem Gesamtsystem Unternehmen zu entsprechen, sind Marketing-Entscheidungen nicht isoliert, sondern abgestimmt mit den anderen unternehmenspolitischen Entscheidungen zu treffen.

4.

Begriff und Bestandteile der Marketingkonzeption

Unter dem Begriff Marketingkonzeption wird ein umfassender, gedanklicher Entwurf verstanden, „der sich an einer Leitidee bzw. bestimmten Richtgrößen (Zielen) orientiert und grundlegende Handlungsrahmen (Strategien) wie auch die notwendigen operativen Handlungen (Instrumenteeinsatz) in einem schlüssigen Plan (Policy Paper) zusammenfaßt" (Becker 1983, S. 2).

Die Marketingkonzeption ist das Ergebnis strategischer Analysen. Sie beinhaltet Festlegungen auf der Ziel-, Strategie- und Maßnahmenebene (Abbildung 3). Betrachtet

die

Marketingkonzeption als „Fahrplan" im Sinne schlüssigen Handlungsalternativen, dann stellen die Marketingziele die „Wunschorte", die Marketingstrategien die „Routen" und das Marketing-Mix die „Beförderungsmittel" dar. man

von

Ausgehend von den Unternehmens- und Marketingzielen als zukunftsbezogene Vorgaben übernimmt die Marketingstrategie die Aufgabe, die operativen Maßnahmen zu strukturieren und zu kanalisieren. Operative Marketingmaßnahmen betreffen Aktionen kurzfristiger Planungsperioden (Monat, Quartal, Jahr).

A.

Marketing als Managementaufgabe

9

Die Marketingstrategie ist das Bindeglied zwischen Marketingzielen und -maßnahmen. Sie ist ein • (d.h.: in einer spezifischen Situation unter eibedingter

gegebenen Informationsstand) (d.h.: über mehrere Planungsperioden hinweg) langfristiger • (d.h.: auf hohem Aggregationsniveau) globaler Verhaltensplan (d.h.: handlungsorientiert und als Plan verbindlich für die ausführenden Ebenen) um die Unternehmens- und Marketingziele zu erreichen. nem

•

•

Konzeptionsebenen

1. Ebene

Konzeptionspyramide

Konzeptionelle Grundfragen

Marketingziele

Wo wollen wir hin?

(Bestimmung der „Wunschorte)

2. Ebene

Marketingstrategien (Festlegung der „Route")

3. Ebene

Marketing-Mix (Wahl der

Wie kommen wir dahin?

Was müssen wir dafür einsetzen?

„Beförderungsmittel")

Abbildung 3:Ebenen der Marketingkonzeption (Quelle: Becker 1998, S. 11)

Kapitel C setzt sich näher mit den Bestandteilen der Marketingkonzeption auseinander. Doch zuvor werden die Grundlagen der Das

Marketingentscheidung erörtert.

10

B.

B.

Grundlagen der Marketingentscheidung

Grundlagen der Marketingentscheidung

1. Käuferverhalten In allen

Marketingsystemen steht das Käuferverhalten im Brenndes Interesses. Die Kenntnis seiner Bestimmungfaktoren liefert punkt Anhaltspunkte über die Wirkung von Marketinginstrumenten und ermöglicht, Käufer- und Marktpotentiale zu prognostizieren. 1.1

Träger und Typen von Kaufentscheidungen

Abbildung 4 sind die Träger von Kaufentscheidungen systematisiert (Meffert 1992, S. 37 ff). In

Haushalt

Unternehmung

bzw. Institution

Individuum

(1) Kaufentscheidungen

(2) Kaufentscheidungen des Repräsentanten

Kollektiv

(3) Kaufentscheidungen

(4) Kaufentscheidungen

des Konsumenten

von

Familien

Einkaufsgremiums (Buying Center) des

Abbildung 4. Träger von Kaufentscheidungen (Quelle: Meffert 1992, S. 38) Ebenso wie bei individuellen Kaufentscheidungen des Konsumenten (Feld 1) wurde lange Zeit auch für Kaufentscheidungen in Organisationen eine einzentrige Willensbildung unterstellt (Feld 2). Dies ist der Fall, wenn der Repräsentant oder Einkäufer als Stellvertreter des Unternehmers Kaufentscheidungen trifft.

ß.

Grundlagen der Marketingentscheidung

11

Erklärungsansätze kollektiver Kaufentscheidungen (Felder 3 und 4) berücksichtigen, daß mehrere Personen mit unterschiedlichen Zielsetzungen und Bewertungskriterien am Kaufentscheidungsprozeß teilnehmen und dieser arbeitsteilig vollzogen wird. Die

nachfolgenden Ausführungen beziehen sich auf individuelle Kaufentscheidungen. Das Kaufverhalten des Buying-Centers wird im Kapitel B.1.4 erörtert.

Neben Art und Anzahl von Kaufentscheidungsträgern sind die Kaufentscheidungstypen und -phasen wesentlich. Zur Bestimmung von Kaufentscheidungstypen werden die kaufinduzierten Verhaltensweisen berücksichtigt. Dies sind jene Aktivitäten der Informationsgewinnung und -Verarbeitung, die der Konsument zu Zwecken der persönlichen Transparenz über das Produktangebot und die Produkt-

eigenschaften ergreift (Monhemius 1993). Von der Informationsgewinnung hängt es letztlich ab, welche Produkte bzw. Marken der Konsument in seinen Kaufentscheidungsprozeß einbezieht und welche Eigenschaften der Beurteilung von Produkten zugrunde liegen. In Abbildung 5 sind Kaufentscheidungstypen anhand des Kriteriums der kognitiven Kontrolle systematisiert (Katona 1960; Howard/Sheth 1969; Weinberg 1981; Kroeber-Riel 1990; Sheth/ Raju 1979; Trommsdorff 1989).

Die

kognitive Kontrolle repräsentiert das Ausmaß der gedanklichen Auseinandersetzung mit der Kaufentscheidung, gewissermaßen das individuelle „Für und Wider" einer Produktwahl.

Bei echten und extensiven Kaufentscheidungen sind die kognitive Beteiligung und der Informationsbedarf des Konsumenten besonders groß. Individuell relevante Entscheidungskriterien (z.B. Haltbarkeit, Sicherheit und Prestigenutzen eines Produktes) sowie der Vergleich von Produktalternativen verursachen eine relativ lange Entscheidungsdauer. Solche extensiven Kaufentscheidungen finden vor allem bei hochwertigen, langlebigen Gebrauchsgütern statt (z.B. Auto, Computer), bei denen sich der Konsument nicht auf bestehende produktspezifische Erfahrungen stützen kann.

12

B.

Grundlagen der Marketingentscheidung schwach kognitiv kontrollierte informationsentlastete Kauf-

entscheidungen

< Howard/Sheth Katona/

Weinberg Kroeber-Riel

Sheth/Raju

kognitiv kontrollierte Kaufentscheidungen

stark

=

Impulsiver

Kauf

Habitualisierter Kauf

Limitierter Kauf

Impuls-

ZufallsKauf

Gewohn- Vereinfachter heitskauf Kauf

Reizkontroll. Kauf

Neugier-

Gewohnheitskontroll. K.

Kauf

kontroll. Kauf

Impulskauf

Extensiver Kauf

Extensiver

.echter" Kauf

Meinungskontroll. Kauf

(Kontinuum)

Involvementkauf

Abbildung 5:Kaufverhaltenstypen (Quelle: Monhemius 1993, S. 22)

Demgegenüber greift der Konsument bei limitierten Kaufentscheidungen auf bewährte Problemlösungsmuster und Entscheidungskriterien zurück, die er durch Kauferfahrungen gewonnen hat. Da lediglich bestimmte Produktalternativen verglichen werden, ist der kognitive Problemlösungsaufwand begrenzt. Für habituelle Kaufentscheidungen ist es charakteristisch, daß keine ausgeprägte Informationssuche stattfindet. Der Konsument verzichtet darauf, nach neuen Produktalternativen zu suchen. Insbesondere bei Gütern des täglichen Bedarfs wird die Produkt- oder Markenwahl

gewohnheitsmäßig getroffen. Ebenso wie bei habituellen Kaufentscheidungen ist auch bei Impulskäufen das Involvement des Konsumenten gering ausgeprägt. Er reagiert spontan und affektgesteuert auf bestimmte Reize am Point of Sale (z.B. im Kassenbereich).

B.

1.2

Grundlagen der Marketingentscheidung

13

Erklärungsansätze des Käuferverhaltens

Verhaltenswissenschaftliche Ansätze sind darum bemüht, menschliches Verhalten erklären zu können. Sie geben Auskunft darüber, wie sich die absatzpolitischen Maßnahmen von Unternehmen auf das Konsumentenverhalten auswirken. Auf der Grundlage dieser Erklärungsbeiträge werden Techniken zur Steuerung des menschlichen Verhaltens entwickelt. Zur

Erklärung

von

Verhaltenshypothesen

wird

von

drei unter-

schiedlichen Variablenklassen ausgegangen:

(1) Die von außen auf den Organismus einwirkenden, beobachtbaren Reize oder Stimuli („S") (2) Die beobachtbaren Verhaltensweisen oder Reaktionen („R") (3) Die zwischen „S" und „R" intervenierenden Variablen, die als hypothetische Konstrukte nicht beobachtbare psychische Abläufe im Organismus („O") abbilden. Zur Erklärung des Verhaltens von Konsumenten gibt es eine Fülle von Modellen und Theorien. Je nach Art und Umfang einbezogener Variablen sind sie unterschiedlich komplex. Zudem liegen abweichende Menschenbilder zugrunde. Stark vereinfacht werden behavioristische, neobehavioristische und kognitive Forschungsansätze unterschieden.

Behavioristische Erklärungsansätze gehen nur von den beobachtbaren und messbaren Variablen des Käuferverhaltens („S" und „R") aus. Die nicht beobachtbaren Variablen („O") werden nicht in die Untersuchungen einbezogen. Sie bleiben damit im Dunkeln, weshalb die behavioristischen Erklärungsansätze auch als „Black-BoxModelle" (bzw. S-R-Modelle) bezeichnet werden. Die neobehavioristischen Erklärungsansätze untersuchen auch die nicht beobachtbaren Vorgänge im Organismus. Deshalb werden sie als „Echte Verhaltensmodelle" beziehungsweise S-O-R-Modelle bezeichnet. Die Modelle berücksichtigen Erklärungsgrößen wie Aktivierung, Involvement, Emotionen, Motive und Einstellungen.

14

B.

Grundlagen der Marketingentscheidung

Zusätzlich zu den genannten Konstrukten berücksichtigen die kognitiven Erklärungsansätze auch die Informationsverarbeitungsprozesse im Kurz- und Langzeitgedächtnis. Die Variablen „Lernen" und „Wissen" sind Erklärungsgrößen des Käuferverhaltens. S-O-R-Modelle sind den klassischen Stufenmodellen zuzuordnen. Diesen liegt die Vorstellung zugrunde, daß Stimuli (z.B. Produktmarke, -Verpackung, Werbeanzeige, -spot, Preis etc.) einen stufenförmigen (nicht beobachtbaren) Wirkungsprozeß auslösen. Das ursprüngliche Stufenmodell ist das sogenannte AIDA-Schema, das sich auf den Verlauf der Kornmunikationswirkung bezieht. Wenn

ein kommunikativer Stimulus (z.B. Werbeanzeige, das Individuum erreicht, durchläuft es die Stadien • Aufmerksamkeit (Attention) •

• •

TV-Spot, Plakat)

(Interest) (Desire) (Action)

Interesse Wunsch Aktion

Das Individuum muß erst auf ein Kommunikationsmittel aufmerksam werden, um dann Interesse an der Botschaft zu entwickeln. So werden bei einer Anzeige etwa zwei Sekunden Aufmerksamkeit des Lesers benötigt, damit dieser Interesse an der Botschaft und den Wunsch nach der angezeigten Nutzenstiftung entwickeln kann. Dieser Stufenprozeß endet mit einer beobachtbaren Verhaltensweise

(z.B. Kauf; Informationsrecherche).

Abbildung

6

zeigt

ein

S-O-R-Modell,

das auch

kognitive

Erklä-

rungsansätze beinhaltet. Zur Erklärung des Konsumentenverhaltens dienen hypothetische Konstrukte. Sie beschreiben verhaltensrelevante psychische Zustände oder Prozesse (Trommsdorff 1998, S. 32ff). Zustände sind statische Erklärungsgrößen, z.B.: Welche Motive haben zum Kauf geführt? Welche Persönlichkeitsmerkmale haben

Meinungsführer? Anhand von Prozessen als dynamische Erklärungsgrößen sollen Veränderungen erklärt werden, z.B.: Wie wird Aufmerksamkeit ausgelöst? Was passiert beim Verhandeln? Zustände spiegeln eher die passive Anpassung an die Bedürfnisse des Marktes und Prozesse die aktive Beeinflussung wider.

B.

(nicht beobachtbar, theoretische Konstrukte)

(beobachtbar)

Maßnahmen

•

(beobachtbar)

psychische Zustände:

B.

Produkt-

•

markierung

•

•

•Werbeanzeige

•

•

•

Funkspot

•

Sonderpreis

•

Verpackungs-

Verhalten

Verhaltensrelevante psychische Zustände und Prozesse

Absatzpolitische

Aktivierung Involvement Emotion Motivation

z. •

•

Einstellung / Image •

psychische

B.

Kauf Kaufabsicht Markenwahl

Prozesse: •

•

15

Response

Organismus

Stimulus

z.

Grundlagen der Marketingentscheidung

Informationsaufnahme

Informationssuche

•Wahrnehmung

gestaltung

•

Lernen und Gedächtnis

Einflussfaktoren 1

1

1

>

Eigenschaften des Empfängers von Stimuli (Konsument) Eigenschaften des Senders von Stimuli (Unternehmen) Gestaltung der Stimuli (z. B. Werbebotschaft) situationsspezifische Bedingungen (z. B. Kaufsituation)

Abbildung 6:SOR-Modell mit den psychisch möglichen Reaktionen und Wirkungen auf absatzpolitische Maßnahmen

1.21

Psychische Zustände

Aktivierung läßt sich generell als Zustand der „Erregung" oder „in-

Spannung" umschreiben. Er versetzt das Individuum in Leistungsbereitschaft und befähigt es, zu denken, zu fühlen und zu handeln (Kroeber-Riel 1990, S4ff).

neren

16

B.

Grundlagen der Marketingentscheidung

Damit kermzeichnet Aktivierung den physiologischen Grundzustand des Konsumenten, der ihn mit der zur Verhaltensreaktion benötigten psychischen Energie versorgt. Die Art der Reaktion kann ganz unterschiedlich sein (z.B. denken oder antworten). Entsprechend unterschiedlich ist auch der Zusamenhang zwischen dem Grad der Aktivierung und der Art der Reaktion (Trommsdorff 1998, S. 44). Die Wirkung der Aktivierung auf die Leistung des Menschen wird durch

die „umgekehrte u-Hypothese" angegeben (Abbildung 7). Leistung

Aktivierung Schlaf

Entspannte Wachheit

Wache Aufmerksamkeit

Starke

Panik

Erregung

Das Aktivierungskontinuum wird in verschiedene Abschnitte eingeteilt. Jeder Abschnitt kennzeichnet einen psychischen Erregungszustand und läßt sich durch bestimmte elektrodermale Reaktionsmuster charakterisieren.

Abbildung 7Zusammenhang zwischen Aktivierung und Leistung (umgekehrte u-Hypothese) (Quelle: Kroeber-Riel 1990, S. 76) Die umgekehrte u-Hypothese besagt, daß bei zunehmender Stärke der Aktivierung zunächst die Leistung eines Individuums steigt und ab einer bestimmten AMvierungsstärke wieder fällt. Die bislang nicht umfassend bestätigte Hypothese ist ein Hinweis auf unterschiedliche Grade der Aktiviertheit. Diese wirken sich auf die Informationsaufnahme, -Verarbeitung und -speicherung aus. -

-

B.

Mit

Grundlagen der Marketingentscheidung

17

Aktivierung hängt das Konstrukt Involvement zusammen.

„Involvement ist der Aktivierungsgrad bzw. die Motivstärke zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnähme, -Verarbeitung und -speicherung" (Trommsdorff 1998, S. 50). Es bezeichnet das innere

mit dem sich das Individuum einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet (Kroeber-Riel 1990, S. 377 ff.).

Engagement,

Dieser Definition folgend wird Involvement eindimensional im Sinne von „mehr oder weniger" Involvement erfaßt. Es ist noch nichts darüber gesagt, aufgrund welcher Faktoren es variiert. Berücksichtigt man die Einflußgrößen des Involvement, dann lassen sich personenspezifisches, Medien-, Botschafts- und Situationsinvolvement unterscheiden (Trommsdorff 1998, S. 54ff). •

Persönlichkeitszüge (KenntnisErfahrungen, Motive, Einstellungen etc.). Daher können sie in gleichen Situationen verschieden involviert sein. Je stärker ein Objekt die zentralen persönlichen Eigenschaften berührt, desto höher ist das ausgelöste personenspezifische Involvement (z.B. Intensivbetreiber eines Hobbies; „produktfanatische" Konsumenten). Menschen haben unterschiedliche se,

•

Das Involvement wird auch durch die Medien beeinflußt. Die Höhe des Medieninvolvements hängt von der spezifischen Kommunikationsweise des Mediums ab (z.B. bild- versus textbetonte Informationsübermittlung). Bei Fernsehen, Rundfunk und auch Plakaten verläuft die Informationsaufnahme eher passiv (Low-

Involvement-Kommunikation). Printmedien benötigen eine aktive Beteiligung und sind zur High-Involvement-Kommunikation geeignet.

•

Das Botschaftsinvolvement ist relativ unabhängig von dem Produkt bzw. dem Kommunikationsgegenstand. Die Botschaft selbst wird als mehr oder weniger interessant erachtet. Die Zuwendung zum Kommunikationsmittel hängt nicht nur von der subjektiven Bedeutung der Produkteigenschaften ab, sondern auch vom inhaltlichen Umfeld (z.B. Unterhaltungswert).

18 •

B.

Grundlagen der Marketingentscheidung

Involvement variiert auch situationsspezifisch. Dies betrifft insbesondere gering involvierende alltägliche Konsumsituationen (routinemäßiger Getränkeeinkauf) und hoch involvierende besondere Konsumsituationen (Getränkeeinkauf anläßlich der Einladung von

Geschäftsfreunden).

Emotionen sind innere

Erregungszustände, die als angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewußt erlebt werden (Kroeber-Riel 1990, S. 99ff.). Sprachliches Muster: •

•

Ich fühle mich wohl. Ich finde das Bild der Anzeige/die

Darstellung angenehm.

Emotionen sind wenig oder nicht klar bewußt. Wesentlicher Grund hierfür ist, daß emotionale Vorgänge vor allem in der rechten Hemisphäre (Gehirnhälfte) ablaufen. Dort bleiben sie oft im Hintergrund des Bewußtseins. Denn das Bewußtsein wird von den Aktivitäten der linken Hemisphäre beherrscht. Izard • •

•

(1981) unterscheidet zehn fundamentale Emotionen: Interesse, Erregung Freude, Vergnügen

Überraschung, Schreck

•

Kummer, Schmerz

•

Zorn, Wut Ekel, Abscheu

• •

• • •

Geringschätzung, Verachtung

Furcht, Entsetzen Scham, Schüchternheit, Erniedrigung

Schuldgefühl, Reue.

Diese Emotionen unterscheiden sich deutlich im subjektiven Erleben an einem spezifischen Ausdrucksverhalten erkennbar (Mi-

und sind

mik, Gestik).

Emotionen beeinflussen die Organisation des Verhaltens, den Ablauf kognitiver Prozesse und die Leistungsfähigkeit des Individuums.

B.

Grundlagen der Marketingentscheidung

19

Folgende Zusammenhänge gelten als gesichert (Reykowski 1973; Meffert 1994, S. 48 f.): Emotionen begünstigen den Informationserwerb und die Bildung von Beziehungen, z.B. zu Personen, Gegenständen und Orten. •

•

Emotionen verstärken bestimmte Prozesse selektiv. Intellektuelle Prozesse können durch Emotionen beschleunigt werden.

•

Emotionen sind für die Anregung lemlösungsprozessen bedeutsam.

•

Mit zunehmender Aktivierung steigt zunächst die psychische Leistung und fällt von einer bestimmten Aktivierungsstärke wieder ab (umgekehrte u-Hypothese).

Die

von

Entscheidungs-

und Prob-

Gehirn- und Imageryforschung (Kroeber-Riel 1990) der Hypothese nach, daß viele Emotionen wenig bewußt und nur anhand innerer Bilder nachvollziehbar sind, die nicht verbalisiert werden können. Taucht ein inneres Gedächtnisbild auf, dann ist diese „gespeicherte Emotion" häufig der Anstoß für emotionales Verhalten. Innere Bilder sind im Zusammenhang mit der Einstellung eines Konsumenten gegenüber Produktmarken und Geschäften bedeutsam. Diesbezügliche Präferenzen kommen weniger durch die kognitive Verarbeitung von Informationen, sondern mehr durch emotionale Eindrücke zustande (Kroeber-Riel 1986, S. 84). Diese Zusammenhänge können für die Schaffung emotionaler Erlebniswerte genutzt werden. Es wird ein inneres (Marken-)Bild aufgebaut und mit dem Produkt assoziativ verknüpft. neuere

geht

Motive sind als Emotionen zu verstehen, die mit einer (kognitiven) Zielorientierung für das Verhalten verbunden sind. Motive versorgen den Konsumenten mit Energie und richten sein Verhalten auf ein Ziel aus. Insofern beantworten sie die Frage nach dem „Warum" menschlichen Handelns (Kroeber-Riel 1990, S. 52).

Sprachliches Muster: • •

Ich will das Ziel x erreichen. Ich möchte Produkt y kaufen.

Motive werden als Bedürfnisse in das Bewußtsein des Menschen

aufgenommen.

20

B.

Es kann

Grundlagen der Marketingentscheidung

einem Teil menschlicher Bedürfnisse ein marktbezogeBedarfsaspekt zugeordnet werden, der sich durch den Erwerb von Produkten oder Dienstleistungen befriedigen läßt. Diese konsumrelevanten Bedürfnisse werden häufig als sekundäre Motive bezeichnet, wobei sie mit der Befriedigung primärer Motive wie z.B. Hunger, Durst und Schlaf assoziiert oder auf deren Befriedigung ausgerichtet sein können. Die sekundären Motive werden im Laufe des Sozialisationsprozesses erworben (z.B. Gelderwerb als sekundäres Motiv, um das primäre Bedürfnis Hunger zu befriedigen). nur

ner

Zur Erklärung des Käuferverhaltens werden sehr unterschiedliche Theorien herangezogen. Von denen dürfte mittlerweile die Maslow'sehe Bedürfnishierarchie die populärste sein (Abbildung 8).

Die vier unteren Bedürfnisstufen beinhalten sogenannte „Defizitbedürfhisse". Diese möchte das Individuum bei auftretendem Mangel zufrieden stellen. Es fühlt sich unter Druck gesetzt. Jede nächsthöhere Bedürfhisstufe kann erst dann erreicht werden, wenn die Bedürfnisse der darunterliegenden Stufe erfüllt worden sind. Diese Dringlichkeitsordnung menschlicher Bedürfnisse ist in der Literatur schon vielfach einer kritischen Würdigung unterzogen worden (Überblick bei Meffert 1992, S. 54). Demnach ist, anders als in diesem Modell, von formbaren und entwicklungsfähigen Motiven auszugehen. Deren konkrete Ausgestaltung wird auch durch situative Einflußgrößen bestimmt. Kaufverhaltensrelevante Motive wie beispielsweise das Zeitersparnis-, Bequemlichkeits- und Sicherheitsmotiv werden erst durch das Produkt und die Kaufsituation konkretisiert.

Sind die Motive eines Konsumenten

widersprüchlich, dann kommt motivationalen Konflikten. Einen solchen erlebt der Konsument, der vor der Entscheidung eines Autokaufs steht. Durch seine Prestigemotivation ist er bestrebt, Marke A zu kaufen. Seine Sicherheitsmotivation läßt ihn jedoch Marke B präferieren. Angesichts der beiden sich widerstrebenden Verhaltenstendenzen befindet sich der Konsument in einem motivationalen Konflikt und ist in der Entscheidungssituation verunsichert. Motivkonflikte bieten Herstellern die Möglichkeit, den Konsumenten zu beeinflussen. So kann der Reizcharakter von Produkten, deren Konfliktladung bekannt ist, dahingehend verändert werden, daß die positive Verhaltenstendenz verstärkt wird (zum o.g. Beispiel: besondere Herausstellung des Sies zu

cherheitsmotivs) (Meffert 1994, S. 55).

B.

Grundlagen der Markeüngentscheidung

Abbildung 8: Hierarchie menschlicher Bedürfnisse (nach Maslow 1975)

21

22

B.

Grundlagen der Marketingentscheidung

Einstellungen sind innere Bereitschaften (Prädispositionen) des Individuums, auf bestimmte Stimuli der Umwelt konsistent positiv oder negativ zu reagieren. Objekte der Einstellungen sind Sachen, Personen oder Themen. Einstellungen entsprechen Motivationen, die mit einer (kognitiven) Gegenstandsbeurteilung verknüpft sind. Sprachliches Muster: Ich halte den Gegenstand x für gut. •

•

Ich ziehe Produkt y dem Produkt

z vor.

Das Individuum hält einen

Gegenstand subjektiv für geeignet, eine Motivation zu befriedigen. Einstellungen richten sich immer auf Objekte unserer Umwelt, beispielsweise Produkte, Personen, Situationen, Themen

Das Individuum macht mittelbare oder unmittelmit den Objekten. Es entwickelt Vorurteile und Erfahrungen Meinungen, die dann in der Einstellung zum Gegenstand münden. usw.

bare

Einstellungskonstrukt kann in drei Komponenten zerlegt werden („Drei-Komponenten-Theorie")(Kroeber-Riel 1990, S. 163f.): Das

•

Die affektive Komponente enthält die mit der Einstellung verbundene gefühlsmäßige Einschätzung eines Objekts.

•

Die kognitive Komponente umfaßt das mit einer Einstellung bundene subjektive Wissen über das Einstellungsobjekt.

•

Die konative Komponente bezieht sich auf die mit einer Einstellung verbundene Handlungstendenz (Verhaltensabsicht).

Oft wird bei

ver-

Einstellungen auch von „Images" gesprochen.

Image eines Gegenstandes ist definiert als „mehrdimensionale ganzheitliche Grundlage der Einstellung einer Zielgruppe zum Gegenstand" (Trommsdorff 1998, S. 152). Images sind die werten-

Das und

den Eindrücke des Individuums zum Gegenstand (Produkt, Marke, Person etc.), die das Individuum zu einem subjektiven ganzheitlichen Vorstellungsbild von dem Gegenstand verdichtet.

Psychologisch gesehen sind Einstellungen und Images identisch (von Rosenstiel 1996, S. 159). Die Marketingpraxis bezieht „Image" auf Einstellungen zu Produkten, insbesondere Markenartikeln.

B.

Grundlagen der Marketingentscheidung

23

Es wird ein einheitliches Image des Produktes in der Zielgruppe angestrebt. Die tatsächlichen Einstellungen zum Produkt (Jstimage") sind den Vorstellungen eines idealen Produktes („Sollimage") an-

zugleichen. 1.22

Psychische Prozesse

Den Prozessen des Konsumentenverhaltens

liegt

das sogenannte

Drei-Speicher-Modell (Abbildung 9) zugrunde (Kroeber-Riel 1990, S. 219ff.; Trommsdorff 1998, S. 238ff). Nach diesem Modell erfolgt die gedankliche Reizverarbeitung mittels verschiedener Gedächtniskomponenten. Dies sind der Ultrakurzzeitspeicher (auch sensorischer Speicher genannt), der Kurzzeit- und der Langzeitspeicher. Die Bezeichnung als Drei-„Speicher"-Modell ist jedoch mißverständlich. Die Speicher dienen nicht nur der Speicherung, sondern auch der Verarbeitung von Informationen. Ultrakurzzeitspeicher UZS

Kurzzeitspeicher KZS

Langzeitspeicher

unbewußte, „automatische" Prozesse Gedächtnis

Arbeitsspeicher

Kodieren, Memorieren, Bewerten, Entscheiden

\Verarbeitung

Kognitive Strukturen

/

Verstehenstilter +

Reizung Zuwendungsfilter

Aufmerksamkeitsfilter

Selektive Zuwendung

©

Lernen Lernfilter

Wahrnehmung

Selektive

Selektives Lernen

Wahrnehmung

®

Abrufen

Vergessensfilter

Selektives

Vergessen

Abbildung 9:Informationserwerb im Drei-Speicher-Modell (Quelle: Trommsdorff 1998, S. 238)

LZS

24

B.

Grundlagen der Marketingentscheidung

Die Informationsaufnahme umfaßt jene Vorgänge, die zur Übernahme einer Information in den Kurzzeitspeicher führen. Die auf das Individuum treffenden Reize werden von den Sinnesorganen physisch aufgenommen und gelangen zunächst in den Ultrakurzzeitspeicher (Trommsdorff 1998, S. 239ff). Von dort aus werden die Reize selektiv in den Kurzzeitspeicher weitergegeben, genauer entschlüsselt und verarbeitet. Voraussetzung der Informationsaufhahme ist, daß sich die Sinne der Reizquelle zuwenden (z.B. Kopfdrehung; Anschalten des Fernsehers). Das Reizangebot, das aufgenommen und verarbeitet werden kann, ist wesentlich größer als die Verarbeitungskapazität. Diese Reizflut überlastet den Menschen und zwingt ihn, nur die subjektiv wichtigen Informationen zu selektieren und aufzunehmen (selektive Zuwendung).

Wahrnehmung ist ein Prozeß der subjektiven und selektiven Informationsverarbeitung (Kroeber-Riel 1990, S. 267ff). Die aufgenomSinneseindrücke werden entschlüsselt und bekommen einen Informationsgehalt für das Individuum. Zusammen mit anderen Informationen werden sie zu einem inneren Bild der Umwelt und der eigenen Person verarbeitet.

menen

Wahrnehmungsprozesse sind • aktive Vorgänge der mformationsaufnahme und -Verarbeitung • subjektiv, d.h., das Individuum konstruiert sich seine subjektive •

Umwelt selbst selektiv, d.h., ein System der Informationsbewältigung, das dazu dient, aus der unendlichen Flut der auf die Sinnesorgane einwirkenden Reize einen kleinen Teil auszuwählen und zu verarbeiten.

Dieses Verständnis von Wahrnehmung beinhaltet einen für das Marketing bedeutsamen Aspekt: Nicht das objektive Produkt- oder Leistungsangebot ist entscheidend, sondern dessen subjektive Wahrnehmung und Beurteilung durch den Konsumenten. Der eigentliche Vorgang des Lernens bezieht sich auf die Übernahme von Informationen in den Langzeitspeicher. Der Lernvorgang ist Bestandteil eines umfassenden, zusammenhängenden kognitiven Verarbeitungsprozesses. Er setzt sich aus folgenden miteinander verknüpften Phasen zusammen:

B. •

Grundlagen der Marketingentscheidung

25

Aufnahme von Reizen (z.B. Wörter)

•

Kodieren, d.h.: die Reize werden in gedankliche Einheiten über-

•

(z.B. bildliche Vorstellungen) und verarbeitet Speicherung, d.h.: die gedanklichen Einheiten werden in den Langzeitspeicher übernommen (Gedächtnis). setzt

Kodierung bezieht sich in erster Linie auf die Verknüpfung der aufgenommenen mit den bereits im Gedächtnis gespeicherten Informationen. Die aufgenommenen Informationen werden mit sprachlichen oder bildlichen Vorstellungen verbunden. Das Ausmaß, mit dem die Informationen zum vorhandenen Wissen in Beziehung gesetzt werden, bestimmt die Verarbeitungstiefe. Das Wissen ist dafür Die

der Umwelt stammenden Informationen aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden (Kroeber-Riel 1990, S. 223 ff., 343 ff.).

verantwortlich, wie die

aus

Es lassen sich zwei Formen gespeicherten Wissens unterscheiden: • Das deklaratorische Wissen umfaßt elementare wahrgenommene Reize (z.B. graphische Muster, Bildelemente) und Informationen, die eine Bedeutung haben (z.B. Begriffe). Die Speicherung bedeutungsvoller Informationen erfolgt mittels kleinster Bedeutungseinheiten (Propositionen). •

Das prozedurale Wissen beinhaltet die gedanklichen Vorgänge bei der Bildung, Verknüpfung und Anwendung des Wissens.

Nach weit verbreiteter Auffassung werden die langfristig gespeicherten, als „Gedächtnismoleküle''' verfügbaren Informationen nie wieder gelöscht (Kroeber-Riel 1990, S. 222). Informationen können also nicht „vergessen" werden. Es kann aber sein, daß keine Zugriffsmöglichkeit auf die vorhandenen Informationen besteht. Ursächlich hierfür ist die Informationsmenge im Langzeitspeicher, die ein Wiederfinden der Informationen erschwert.

Das im Gedächtnis gespeicherte Wissen ist in Form von Wissensstrukturen vorhanden. Diese Strukturen werden als „semantische Netzwerke" oder „Schemata" bezeichnet.

Abbildung 10 gibt den Ausschnitt eines semantischen Netzes mit propositionalem Produktwissen wieder (Kroeber-Riel 1990, S. 225).

26

B.

Grundlagen der Marketingentscheidung

Die Knoten des Netzwerkes beinhalten Vorstellungen von Gegenständen und deren Eigenschaften. Die Kanten repräsentieren die assoziativen Beziehungen.

Mercedes

Auto

BMW

deutsch

Abbildung 10: Ausschnitt aus einem semantischen Netz (Quelle: Kroeber-Riel 1990, S. 225)

abgebildeten Beziehungen sind, umso stärker ist die Verknüpfung zwischen den Vorstellungen. Beispielsweise ist „komfortabel" mit „Auto" schwächer verbunden als mit „Mercedes". Wie nah oder weit die Beziehungen zueinander sind, hängt vor allem von den persönlichen Lernvorgängen ab. Die Verknüpfungen im Netzwerk bestimmen die Verwendung des abgebildeten Wissens bei der Informationsvermittlung. So werden beispielsweise durch die Frage: „Willst Du Dir ein neues Auto kaufen?" im Gedächtnis der Begriff „Auto" sowie die mit ihm verbundenen Vorstellungen aktiviert, und zwar zunächst wegen der semantischen Nähe die Vorstellung „MerJe näher die

cedes".

B.

Grundlagen der Marketingentscheidung

27

von neuem Wissen ist nur möglich, wenn die aufgenomInformationen zu dem bereits gespeicherten Wissen in Beziehung gebracht werden. Daher ist Wissenserwerb zugleich ein Eingriff in vorhandene Wissensstrukturen. Nach der Art des Eingriffs lassen sich mehrere Formen des Lernens unterscheiden. Sie reichen von der Einordnung neuer Informationen in bestehende Schemata bis zur Neubildung der Schemata (Rumelhart/Norman 1978).

Das Lernen menen

In Abbildung 11 ist das Lernen mittels Schemata dargestellt anhand des Erwerbs von Schokoladenwissen (Kroeber-Riel 1990, S. 346). Lernt der Konsument einen neuen Markennamen kennen, so handelt es sich um einfachen Wissenszuwachs. Das Schema von Schokola-

denwissen wird nicht verändert. Die Schemavariable „Markenname" weist lediglich eine zusätzliche Ausprägung auf. Eine leichte Veränderung erfährt das Schokoladenschema, wenn der Konsument die neue Information der Existenz einer Cola-Schokolade verarbeitet. Denn das Schema umfaßt jetzt auch die neue Variante ColaSchokolade. Auch bei dieser Lernform bleibt das Schema in seiner Struktur unverändert. Der Konsument muß das Schema umbilden, wenn er die neue Produktkategorie „Schokoladen-Chips" lernt. Denn die Variablen des alten Schemas reichen nicht mehr aus, diese Produktkategorie im Gedächtnis zu repräsentieren. Es ist die Verschmelzung der Schemata Schokolade und Chips erforderlich.

Die vorhandenen Schemata sind maßgeblich für die gesamte Informationsverarbeitung, die Aufmerksamkeit, die Schnelligkeit von Wahrnehmung und Lernen: •

Solche Informationen, die ein Schema ansprechen und in das Wiseingeordnet werden können, lassen sich besser speichern und erinnern als

sen

•

schemainkonsistente Informationen, deren Einordnung zusätzliche gedankliche Leistungen erfordern. Dadurch wird der gedankliche Verarbeitungsprozeß angeregt und die Aufmerksamkeit verstärkt.

So löst beispielsweise die Darstellung eines Mädchens mit Rasierschaum im Gesicht und Klinge in der Hand als Anzeigenmotiv für Rasierbedarf mehr Aufmerksamkeit aus als eine Abbildung, die mit dem inneren Schema eines Mannes, der sich rasiert, übereinstimmt.

28

B.

Grundlagen der Marketingentscheidung

Lern Vorgänge

neue

Information

keine

keine

neue

Lernvorgänge

Lernen durch Wissenszuwachs

schematische Darstellung

Information

(Rückgriff auf

vorhandenes Wissen)

es gibt die Schokoladenmarke Hoba

(= neue Eigenschaftsausprägung)

Lernen durch Schema-

Abstimmung

Lernen durch Schema-

Umbildung

es

gibt

Cola-Schokolade (= Schokoladenvariante)

-lSch

gibt Schokoladen-Chips (= neue Produktkategorie) es

Abbildung 11 .Lernen mittels Schema dargestellt am Erwerb von Schokoladewissen (Quelle: Kroeber-Riel 1990, S. 346)

B.

1.3

Grundlagen der Marketingentscheidung

29

Ausgewählte Prozesse des Käuferverhaltens

1.31 Zufriedenheit und Beschwerdeverhalten Die Konsumentenzufriedenheit gibt die Übereinstimmung zwischen den subjektiven Erwartungen und der tatsächlich erlebten Motivbefriedigung bei Produkten oder Dienstleistungen wieder. Konsumentenzufriedenheit ist die Grundlage für eine Kundenbindung an die Marke oder die Unternehmung (Bruhn 1982, Meffert 1994). Der Grad der Konsumenten-(Un-)Zufriedenheit mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder Marke bemisst sich nach der Höhe der ermittelten Abweichungen zwischen den Erwartungen und deren

Erfüllung.

Diese Abweichungen können auf zwei Wegen erfaßt werden: Zum einen ist die Konsumentenzufriedenheit als Differenzgröße definiert. Es wird die Differenz zwischen erstrebter und erreichter Bedürfnisbefriedigung oder zwischen erwarteter und wahrgenommener Eigenschaftsausprägung einer Marke ermittelt. Zum anderen ist eine Verhältnisbetrachtung möglich. Dieser Ansatz geht davon aus, daß der Konsument wahrgenommene Eigenschaften nach dem Kauf zu seinen Erwartungen ins Verhältnis setzt, z.B. als Preis-LeistungsVerhältnis (Müller-Hagedorn 1986, S. 122 ff). Je nach Grad der Unzufriedenheit verläuft die Beschwerdeführung des Konsumenten. Sie umfaßt sämtliche kognitiven und affektiven Prozesse sowie Verhaltensweisen, die auf die Lösung von Produktoder Dienstleistungsproblemen gerichtet sind. Diese Probleme können beim Kauf und der Nutzung bzw. Inanspruchnahme auftreten (Bruhn 1982). Die Fragestellungen des Beschwerdeverhaltens offenbart das folgende Paradigma (Bruhn 1982, S. 22): • •

• •

Wer (Beschwerdeführer) wird sich aus welchem Grund (beschwerdeauslösendes mit welchen Maßnahmen (Beschwerdemaßnahmen) in welcher Form (persönlich, schriftlich)

•

wo

•

wie wie

•

(Beschwerdeort) häufig (Beschwerdehäufigkeit) lange (Dauer des Beschwerdeprozesses)

Problem)

30 •

• •

B.

Grundlagen der Marketingentscheidung

in welchen Situationen (Beschwerdesituation) bei welchen Produkten oder Dienstleistungen (Beschwerdeobjekt) mit welchem Erfolg beschweren? (Beschwerdeergebnis)

beziehungsweise im Falle der „Unvoiced Complaints: •

Wer

•

wird sich

aus

welchen Gründen nicht beschweren?

Durchführung von Beschwerdemaßnahmen vergleicht der Konsument seine Beschwerdeerwartungen mit dem Beschwerdeergebnis. Daraus resultiert seine Beschwerde(un-)zufriedenheit. Und diese wirkt sich wiederum auf sein zukünftiges Verhalten aus. Abbildung 12 offenbart Verhaltensoptionen, wenn der Konsument mit einer Leistung nicht zufrieden ist. Bei der

Unzufriedenheit

z

Kaufverzicht

gegenüber

Produkt bzw. Marke

Unternehmens-

boykott

keine Verhaltensreaktion

Negative

Mund-zu-Mund-

Propaganda

Beschwerde

gegenüber Marktpartner

und/oder Dritten

Abbildung 12: Verhaltens Optionen bei Unzufriedenheit (Quelle: Dichtl/Schneider 1994, S. 8) daß ein unbefriedigender Beschwerdeverlauf durchschnittlich etwa neun Personen weitergesagt wird. Jedoch erfahren von einem befriedigenden Beschwerdeverlauf nur durchschnittlich vier bis fünf Personen. Diese Erkenntnis müssen die Anbieter beschwerdeauslösender Produkte oder Dienstleistungen im Rahmen ihrer Beschwerdepolitik berücksichtigen.

Empirische Untersuchungen haben gezeigt,

B.

Grundlagen der Marketingentscheidung

Desgleichen gilt

für die „Unvoiced Complaints", die nicht artikulierten Beschwerden. Deren Behandlung ist besonders problematisch. Die aufgetretenen Probleme mit einem Produkt oder einer Dienstleistung bleiben „im Dunkeln" und vereiteln eine gezielte Beschwerdebearbeitung (z.B. Preisnachlaß, Umtausch, Geldrückgabe, Entschul-

digung).

Informationen über die (Un-)Zufriedenheit und Probleme des Kunden sind als Frühwarnsignale für potentielle Kundenprobleme zu werten (Meffert 1994, S. 120). Die Marketingmaßnahmen können frühzeitig im Verlauf des Produktlebenszyklus angepaßt werden (z.B. Verbesserung der Produktqualität, werbliche Herausstellung positiver Produkteigenschaften, Begründung und Argumentation des

gegebenen Preis-Leistungs-Verhältnisses). 1.32 Einkaufsstättenwahl

Die Wahl einer Einkaufsstätte läßt sich anhand kennzeichnen (Heinemann 1974, S. 101):

von

fünf Phasen

(1) Erkennen des Einkaufsanlasses.' Es lassen sich produkt- und firmenbezogene Anlässe unterscheiden. Produktbezogene Anlässe für die Einkaufsstättenwahl sind z.B. der Kauf eines Geschenks, die Suche nach einer bestimmten Produktklasse (z.B. Küchengerät), einem bestimmten Produkt (z.B. Kaffeemaschine) oder einer ganz bestimmten Produktmarke.

Firmenbezogene Anlässe sind produktunabhängig und resultieren aus aktuellen geschäftsbezogenen Gründen (z.B. Schlußverkauf,

Geschäftseröffnung)

kaufsvorgang schäft).

oder der persönlichen Motivation zum EinZeitvertreib in einem erlebnisbetonten Ge(z.B.

(2) Suche nach alternativen Einkaufsstätten: Bei der Suche kann sich der Konsument auf vergangene, ähnliche Einkaufsanlässe berufen {interne Suche) oder eine externe Suche starten. Zur Informationsbeschaffung stehen ihm Quellen wie z.B. die „gelben Seiten", Kataloge oder auch Meinungsführer zur Ver-

fügung.

32

B.

Grundlagen der Marketingentscheidung

(3) Bewertung der Alternativen: Die Bewertung alternativer Einkaufsstätten anhand bestimmter Kriterien (z.B. Preise, Zuverlässigkeit, Beratung, Ladenatmosphäre) führt zum „evoked set" in Frage kommender Einkaufsstätten.

allerdings voraus, daß der Konsument dem Einkauf eientsprechende Bedeutung beimißt und nicht hinreichend auf bisherige Erfahrungen zurückgreifen kann. Dies setzt ne

(4)Auswahl und Kontaktieren einer Einkaufsstätte Strebt der Konsument (beispielsweise) aus Gründen des Zeitdrucks) lediglich eine befriedigende Lösung seiner Einkaufsstättenwahl an, dann begnügt er sich mit derjenigen, die seinen Mindestanforderungen genügt. Sucht er eine (subjektiv) „optimale" Lösung und sieht diese bei den ihm bekannten Alternativen nicht erfüllt, dann unternimmt er weitere Informationsrecherchen (siehe Phase zwei). Möglichkeiten zum Kontaktieren sind: Betreten des Geschäfts, postalischer oder telefonischer Kontakt zum Geschäft, Ansprache eines Firmenvertreters.

(5) Nachträgliche Bewertung der Einkaufsstätte.

Nach Verlassen der Einkaufsstätte bewertet der Konsument seine Erfahrungen und stellt sie seinen Erwartungen vor der Geschäftsstättenwahl gegenüber. Entweder bleibt die Einkaufsstätte im „evoked set" des Konsumenten für künftige Einkäufe oder er sucht weitere Informationen und Alternativen.

Die Arten der Einkaufsstättenentscheidung weisen Parallelen

zu

den Kaufentscheidungstypen auf. bei extensiven EntScheidungsprozessen durchläuft der Konsument alle fünf Phasen. Bei der limitierten Einkaufsstättenwahl sind die Geschäftsalternativen von früheren Einkäufen her bekannt. Daher findet Phase zwei des Wahlprozesses nicht statt. Bei impulsiven Entscheidungen handelt der Konsument spontan. Er durchläuft lediglich die Phase der Auswahl. Sie wird von der situationsspezifischen Reizkonstellation determiniert (z.B. spontanes Konsumbedürfnis durch Warenpräsentation; empfundener Zeitdruck). Bei habitualisierten Wahlprozessen erkennt der Konsument den Kaufanlaß und nimmt eine nachträgliche Einkaufsstättenbewertung vor.

Lediglich

B.

Grundlagen der Markelingentscheidung

Die habitualisierte Einkaufsstättenwahl liefert wesentliche Anhaltspunkte zur Erklärung von Einkaufsstättentreue. Sein Verhalten wird durch ein Programm bestimmt, das sich aufgrund der Erfahrungen früherer Einkäufe gebildet hat (Heinemann 1974, S. 242). Die Treue zu bestimmten Geschäften ist auch eine Frage der individuellen Bedürfnisstruktur und der Einkaufsstättengestaltung. In diesem Zusammenhang ist die erlebnisorientierte Einkaufsstättengestaltung erwähnenswert. Sie liefert wesentliche Ansatzpunkte, das Geschäft im Bewußtsein des Konsumenten zu profilieren und von denen der Konkurrenz abzuheben (Meffert 1994, S. 125 f.; Heinemann

1989).

Grundgedanke ist, die subjektive Wahrnehmung durch den Konsumenten zu beeinflussen. Zur erlebnisorientierten

von

Einkaufsstätten

Einkaufsstättengestaltung gibt

es

zwei

Ansatzpunkte: • Die kognitionsdominante Profilierung erfolgt über die Wahrnehmung des Preis-Leistungs-Verhältnisses und der Fachkompetenz. •

Von besonderer Bedeutung ist die emotionsdominante Profilierung anhand der Vermittlung emotionaler Einkaufserlebnisse (Heinemann 1989, S. 122).

Es wird ein Erlebniswert des Geschäftes vermittelt. Dieser wirkt sich auf die subjektiv empfundene Lebensqualität und -Zufriedenheit des Konsumenten aus. Erlebniswerte wie z.B. Prestige, Natürlichkeit, Freizeitorientierung legen den Erlebnisbereich eines Betriebstyps fest (z.B. Professionalität, Savoir-Vivre). Im gewählten Erlebnisbereich möchte das Geschäft Kompetenz erlangen und sich gegenüber der Konkurrenz abgrenzen (Weinberg 1986, S. 87 ff; Heinemann 1989, S. 122ff). Um den Erlebnisbereich umzusetzen, ist eine bestimmte Ladenatmosphäre zu schaffen. Gestaltungsparameter hierfür sind z.B. Dekorationen, Formen, Farben, Musik, Pflanzen, Beleuchtungen usw. Bei der erlebnisorientierten Profilierung ist zu berücksichtigen, daß der Lebensstil der Zielgruppe mit den Erlebnisbereichen und dem Warenangebot des Geschäfts harmoniert.

34

B.

Grundlagen der Marketingentscheidung

1.4 Kaufverhalten

von

Organisationen

1.41 Industrielle Unternehmen Bei den Kaufentscheidungen von Unternehmen handelt es sich in den meisten Fällen um Kollektiventscheidungen. Je nach Struktur kann die an der Kollektiventscheidung beteiligte Gruppe als Buying Center oder Group bzw. multipersonales Beschaffungsorgan bezeichnet werden (Meffert 1992, S. 141 ff). Im

Buying

Center werden i.d.R. fünf Rollen übernommen

(Web-

ster, Wind 1972; Crow, Lindquist 1985; Backhaus 1995, S. 63 ff.): (1)Der Einkäufer ist oft als Angehöriger der Einkaufsabteilung -

-

an

jedem Beschaffungsakt beteiligt. Wiederholungskäufe tätigt er häufig alleine. Innerhalb des Buying Centers obliegen ihm die Aufgaben der Lieferantenauswahl und des Kaufabschlusses. (2) Die Meinung des Anwenders oder Nutzers gekaufter Produkte wird als gewichtig erachtet. Er verfügt über die meisten Erfahrungswerte und ist letztlich für den zweckadäquaten Einsatz des Produktes verantwortlich.

(3)Der Beeinflusser legt Normen oder Vorschriften fest und betreibt eine gezielte Informationspolitik. Er greift eher indirekt steuernd

in den Kaufentscheidungsprozeß ein. (4) Gatekeeper sind häufig nicht direkt am Kaufentscheidungsprozeß beteiligt. Sie steuern und kontrollieren den internen Informationsfluß bzw. Zustrom neuer Informationen und bereiten zielgerichtet die Entscheidungsvorlagen auf. (5)Entscheidungsträger bestimmen aufgrund ihrer Machtposition über die Auftragsvergabe. Häufig handelt es sich um Mitglieder der Geschäftsführung. Der Prozeß der Entscheidungsfindung zeichnet sich durch de Besonderheiten aus (Backhaus 1995, S. 66 ff): •

folgen-

Verfahrensregeln und Zuständigkeitsbereiche der am Kaufentscheidungsprozeß Beteiligten sind fixiert. Dies führt zu einem hohen Formalisierungsgrad, insbesondere dann, wenn die öffentliche Hand als Nachfrager in Erscheinung tritt.

B.

Grundlagen der Marketingentscheidung

35

•

Beschaffungsvorgänge richten sich häufig nach den Vorgaben der Kunden (Fremddeterminiertheit unternehmerischer Kaufentscheidungen). So schreibt beispielsweise ein Kunde dem Anbieter industrieller Anlagen den Sublieferanten für Teilkomponenten vor.

•

Industrielle Kaufentscheidungen werden durch Anreiz- und Sanktionsmechanismen bestimmt. Sie reichen von (nicht-)monetären Anreizen zur Leistungssteigerung bis zu beruflichen Konsequenzen für die beteiligten Kaufentscheider, die die fixierten Verfahrensregeln verletzen (z.B. Versetzung, Entlassung).

Weiterhin sind die Typen industrieller Kaufentscheidungen erwähnenswert. Je nach Grad der Neuigkeit des Kaufobjekts, Erfahrung des Entscheidungsträgers und Notwendigkeit zusätzlicher Informationsbeschaffung werden die Typen des Erstkaufs sowie des modifizierten und reinen Wiederholungskaufs abgegrenzt.

Typen industrieller Kaufentscheidungen: • Beim Erstkauf ist die Problemstellung für alle am Kaufentscheidungsprozeß Beteiligten völlig neu. Die bisherigen Erfahrungen sind irrelevant und es besteht ein hoher Informationsbedarf.

•

Bezeichnend für den modifizierten Wiederholungskauf ist, daß sich die Problemstellung verglichen mit früheren Kaufsituationen geändert hat. Daher müssen zusätzliche Informationen beschafft und neue Kaufalternativen berücksichtigt werden.

•

Beim reinen Wiederholungskauf handelt es sich um ständig wiederkehrende Problemstellungen. Andere Entscheidungsalternativen als die bisher gekauften werden nicht ins Kalkül gezogen.

Einer der ersten Erklärungsansätze zum organisationalen Kaufverhalten ist das Modell von Webster/Wind (1972). Es unterscheidet vier hierarchische Ebenen, die alle für den industriellen Einkauf relevanten Einflußgrößen beinhalten (Abbildung 13). Der Einfluß

umweltbedingter Determinanten (z.B. politischer oder technologischer Art) ist im Zusammenhang mit den Institutionen zu analysieren, die den Einfluß ausüben (Konkurrenten, Staat).

36

B.

Grundlagen der Marketingentscheidung

organisationalen Bedingungen berücksichtigen, daß die Entscheidungsträger nicht isoliert handeln. Als Mitglied einer OrganisaDie

tion werden sie

deren Zielen motiviert und durch die finanziellen, technologischen und menschlichen Ressourcen begrenzt.

Die

von

interpersonellen

zessen

Determinanten resultieren aus den Gruppenprodes verantwortlichen Einkaufsgremiums oder Buying Centers.

Die

intrapersonellen Determinanten berücksichtigen, daß alle Marketinganstrengungen letztlich auf das Individuum und nicht eine abstrakte Organisation gerichtet sein müssen. Insgesamt zeigt dieser Erklärungsansatz, daß das Einkaufs- und In-

-

formationsverhalten der Abnehmer hinreichend transparent sein muß. Erst dann ist ihr Einkaufsverhalten gezielt beeinflußbar. Für den zielgerechten Einsatz der Marketingaktivitäten müssen sämtliche relevante Variablenklassen analysiert werden.

1.42 Handelsunternehmen Mit den Beschaffungsentscheidungen kommen Handelsunternehmen der Aufgabe nach, Waren von einer vorgelagerten Stufe im Absatzkanal (z.B. Großhandel) zur nachgelagerten Stufe (Konsument) weiterzuleiten (Hansen 1990, Meffert 1992, S. 158 ff). Die Waren werden mit bestimmten Leistungen kombiniert und marktreifer gemacht (Hansen 1990, S. 464).

Notwendige Betriebsfaktoren sind Waren, Leistungen, Betriebsmittel, Arbeitskräfte, Kapital und Standort. An dieser Stelle werden jedoch nur die Warenbeschaffungen erörtert. Die anderen Faktoren bedürfen einer gesonderten Behandlung.

B.

PH

Grundlagen der Marketingentscheidung

37

Die Umwelt (Umweitbezogene Determinanten des Kaufverhaltens) Ökonomische Umwelt Physische Umwelt Legale Umwelt

Technologische

Umwelt_Politische Umwelt

Lieferanten Kunden Staat

Informationen über Anbieter

(Marketing-Kommunikation)

Gewerkschaften

ver-

ver-

bände

bände

Erhältlichkeit von Gütern und Diensten

±J Die Individuen Motivation Kognitive Struktur Lernen Kaufentscheidungsprozefi

Handels- Berufs-

Kulturelle Umweit Andere Andere industrielle soziale Anbieter Institutionen

Allgemeine wirtschaftliche Lage

Werte und Normen

Persönlichkeit

Individuelle Entschei-

Gruppenbezogene

dungseinheit

einheit

Entscheidungs-

Abbildung 13: Modell des organisationalen Kaufverhaltens nach Webster/Wind (Quelle: Backhaus 1995, S.

97)

38

B.

Grundlagen der Marketingentscheidung

Ebenso vielfältig wie die Marktpartner des Einzelhandels sind die Ziele der Warenbeschaffungen: •

Marktpartner Konsumenten: Warenbereitstellung in qualitativer, quantitativer

und zeitlicher

Hinsicht sichern •

•

Marktpartner Lieferanten: Waren- und Leistungsbündel zu günstigen Preisen und Lieferbedingungen beziehen (Ausgestaltung in Form einer kurzfristigen ,,harten" Einkaufspolitik oder langfristig angelegter Lieferantenbeziehungen) Marktpartner Konkurrenz: Machtgewinn durch Beschaffungskooperationen oder betonte Abgrenzung von der Konkurrenz durch Ausschließlichkeitsverträge.

Beschaffungsentscheidungen des Handels und Bestimmungsfaktoren sind in Abbildung 14 zusammengefaßt.

deren

Beschaffungsentscheidungen

eines

Die Ziele

von

der Handelsunternehmens lautet: Die • •

grundsätzliche Frage

Welche Waren (Produktauswahl) sind von wem (Lieferantenauswahl) zu beziehen?

Die Produktauswahl kann sich absatzseitig an den Bedürfnissen der Konsumenten oder an folgenden Orientierungsprinzipien des Beschaffungsmarktes ausrichten: •

Orientierung

an

der

Warenordnung

der

vorgelagerten Stufen

im

Absatzkanal:

Der Sortimentsaufbau richtet sich nach produktionsbedingten Kriterien (z.B. Herstellungsgebiet, -material) oder distributionsbedingten Kriterien (z.B. nach dem Prinzip „möglichst alles von einem •

Lieferanten").

Orientierung am handelsbezogenen Verhalten der Lieferanten: Der Sortimentsaufbau geschieht in Abhängigkeit den Marketingaktivitäten seitens der Lieferanten Preiskonditionen oder Werbekostenzuschüsse).

von

belohnen-

(z.B. günstige

B.

Bestimmungs-

faktoren der Unternehmensumwelt

Grundlagen der Marketingentscheidung

Beschaffungsentscheidungen von

Bestimmungs-

faktoren des Handelsunternehmens

Handelsunternehmen

Allgemeine Umwelt -

-

rechtlich wirtschaftlich technisch

Strukturbezogen -

Bestimmung der beschaffenden Waren

zu

-

Lieferantenbezogen Marketingaktivitäten -

-

-

gg. Handel/Konsument

Push-Effekte Bonität, Zuver-

handel)

-

Bestimmung der Beschaffungswege_

•

vertikal

lässigkeit etc. des Lieferanten

-

horizontal

-

Produktangebot -

etc.)

-

anbahnung

Konsumenten-

•

bezogen

•

-

Konsumtrends Pull-Effekte

Konkurrenz-

Sortiment der Wettbewerber

oder

persönlich

unpersönlich

vertragliche

-

Restriktionen (z.B. Ausschließiichkeits-

Institutionalisierung der Liefer antenauswahl

Personenbezogen Alter, Ausbildung,

•

formal

informell

Informationsver-

halten der Ent-

scheidungsbeteiligten

Kommunikations-

•

(nach Waren-

Lieferanten)

-

bezogen

Buying Center Einkaufsorganiarten, Regionen

zum

-

•

Organisationsbezogen Entscheidungsbeteiligung von Ein-

sation

Kontakt-

Lieferanten

•

Lagerhaltung (zeit- und mengenmäßig)

und Verkauf im

(Markenbekanntheit, Substituierbarkeit im Sortiment

Marktstufe (Groß- und Einzel-

Betriebstyp

-

Hersteller- bzw.

>

39

verhalten im Unternehmen

bedingungen etc.)

Abbildung 14:Beschaffungsentscheidungen von Handelsunternehmen und deren Bestimmungsfaktoren (Quelle: Meffert 1992, S. 159) •

Orientierung an Warenplänen:

Die Warenpläne werden nach Warenarten (z.B. Abendgarderobe), Artikeln (z.B. Smoking, Cocktailkleid) oder Sorten (diverse Kleidergrößen) konkretisiert. Die Einkäufer haben je nach Warenplan einen großen (bei Warenarten) oder kleinen Beschaffungsspiel-

raum

(bei Sorten).

40

B.

Grundlagen der Marketingentscheidung

Bei der Wahl der Beschaffungswege hat der Handel eine vertikale und horizontale Lieferantenauswahl zu treffen. Die vertikale Lieferantenauswahl impliziert die Entscheidung, das gewünschte Produkt bzw. Sortimentsbündel direkt beim Hersteller oder von verschiedenen Großhandelsstufen zu beziehen. Bei der horizontalen Lieferantenauswahl hat der Einkäufer zwischen verschiedenen Herstellern bzw. verschiedenen Großhändlern zu entscheiden.

Die Kontaktanbahnung zum Lieferanten kann auf persönlichem oder unpersönlichem Wege geschehen. Für die Kontaktanbahnung auf persönlichem Wege bieten sich folgende Möglichkeiten an: •

•

•

Residenzprinzip findet die Waren-, Beratungs- und Informationsversorgung durch den Lieferanten im Laden des Einzelhändlers statt (insbesondere im Lebensmittelhandel) Beim

Dem Domizilprinzip folgend sucht der Händler zwecks erstmaliger Kontaktierung den Lieferanten auf, um Waren zu sichten und sich zu informieren (z.B. im Antiquitätenhandel). Auch ist hier das cash and carry-System des Großhandels einzuordnen.

trifft der Händler auf Veranstaltungen wie Großmärkten, Messen und Auktionen räumlich und zeitlich konzentriert potentielle Lieferanten. Gemäß dem

Treffprinzip

Die unpersönliche Kontaktanbahnung über schriftliche Anfragen und Angebotseinholungen folgt dem Distanzprinzip. Es ist vor allem bei solchen Artikeln sinnvoll, die keine persönliche Sichtung durch den Händler benötigen (z.B. Markenartikel im Lebensmittelbereich). Die Institutionalisierung der Lieferantenauswahl kann auf formalem und informalem Wege geschehen. Zur formalen Gestaltung dienen Verträge, die die Dispositionsspielräume beider Seiten fixieren (z.B. Mitspracherecht des Lieferanten bei Sortimentsentscheidungen; Absatzexklusivität des Einzelhändlers). Die Lieferantenbeziehung wird informell institutionalisiert, wenn die Beschaffungsentscheidungen habitualisiert sind und nach festen Verhaltensmustern ablaufen

(z.B. branchenspezifische Gebräuche).

B.

Grundlagen der Marketingentscheidung

41

1.43 Behörden Die Besonderheiten der Kaufentscheidungen öffentlicher Auftraggeber (Bund, Länder, Gemeinden) resultieren aus deren Zielsetzungen sowie gesetzlichen, politischen, organisatorischen und personellen Bestimmungsfaktoren (Meffert 1992, S. 166 ff). •

•

Als Zielsetzungen öffentlicher Betriebe stehen öffentlich-rechtliche Aufgaben im Vordergrund (z.B. Gesundheitsvorsorge, Verteidigung, Sicherheit und Ordnung).

Wenngleich das Gewinn- oder Rentabilitätsziel bei Behörden gegeben ist, sind sie gesetzlich zur Wirtschaftlichkeit und Sparsamkeit verpflichtet. Für politische Gestaltungsziele dient der öffentliche Haushalt. Er nicht

•

stmkturiert die ökonomischen Interaktionen der öffentlichen Auftraggeber mit Unternehmen und Haushalten. Jedem Ministerium und jeder Behörde werden vor Beginn des Haushaltsjahres Etats zugewiesen. Deren Bewirtschaftung ist an Verwendungszwecke gebunden, die im Haushaltsplan stehen. So sind Kaufentscheidungen (z.B. für Büromaterial und Fuhrpark, auch Bauinvestitionen) dem Zweck nach bestimmt und der Höhe nach begrenzt.

Gesetzliche

Grundlage der Kaufentscheidungen bilden Haushaltsgrundsätzegesetz und Bundeshaushaltsordnung mit dazugehöri-

gen Verwaltungsvorschriften. Gemäß den ,JIaushaltsgrundsätzen der zeitlichen und sachlichen Spezialität" verfallen nicht ausgegebene Budgets. Daher kommt es am Ende des Haushaltsjahres zum sogenannten „Dezemberfieber". Gemäß dem Grundsatz der sachlichen Spezialität sind Ausgaben an die zuvor fixierten Sach- und Personaltitel gebunden. Dies verhindert Substitutionseffekte zwischen verschiedenen Ausgabekategorien, was Effizienzeinbußen zur Folge hat. Ebenfalls gesetzlich vorgeschrieben ist die Ausschreibung vor der Vergabe öffentlicher Aufträge. Anbieter werden aufgefordert, für ein genau spezifiziertes Leistungsverzeichnis ihr Angebot für den Gesamtpreis der zu erstellenden Leistung abzugeben.

Die politische Bestimmtheit öffentlicher Kaufentscheidungen resuldaraus, daß der Bundestag den öffentlichen Haushalt beschließt und ihn als Mittel anwenden kann, politische Ziele zu erreichen.

tiert

42

B.

Grundlagen der Marketingentscheidung

beispielsweise im Sinne der amtierenden Regierung, die Umweltforschung oder die Stadtsanierung zu fördern, so stellt der Haushaltsplan die Rechtsgrundlage für entsprechende Ausgaben dar. Wesentlicher organisatorischer Bestimmungsfaktor ist, daß in jeder Behörde ein Beauftragter für den Haushalt dessen Planung und Bewirtschaftung zur Aufgabe hat. Darüber hinaus gibt es häufig eine Beschaffungsstelle, die mit dem Einkauf bei privatwirtschaftlichen Unternehmen verglichen werden kann. Sie trifft „make or buy"-Entscheidungen und vollzieht die Ausschreibungen von der Erstellung Ist

es

des

Leistungsverzeichnisses

bis

zur

Submission. Da die Einkäufer

Beschaffung unterschiedlichster Produkte und Dienstleistungen zuständig sind, verfügen sie über Zuliefererkarteien mit Adressen und Leistungsprogramm der Anbieter. Gegenüber dem Lieferanten, der in die Kartei aufgenommen und bei der nächsten Ausschreibung berücksichtigt werden möchte, übernimmt der Einkäufer als Entscheidungsträger die Rolle des Gatekeepers. Ein weiterer personeller Faktor betrifft die Individualziele der von

Behörden für die

Kaufentscheider. Obwohl der Beamte in offizieller Funktion handelt und dem Gemeinwohl dient, wird seine Arbeit durch das Streben

nach eigenem Nutzen motiviert. Neben Einkommen und Sicherheit sind ihm Motive wie Macht, Prestige und Auszeichnung für seine Arbeit wichtig. Je nach Kombination der Individualziele gibt es unterschiedliche Typen von Amtsinhabern wie Aufsteiger, Bewahrer, Eiferer, Anwälte und „Staatsmänner" (Meffert 1992, S. 170).

Abbildung 15 zeigt den Kaufentscheidungsprozeß von Behörden. Ausgangspunkt ist ein vom Fachreferenten festgestellter Mangel an Gütern und Dienstleistungen (Problemerkennung). Er sucht Alternativen zur Lösung des Problems. So ist beispielsweise ein spezifisches Informationsproblem durch die Installation einer adäquaten EDVAnlage lösbar. Dem Haushaltsbeauftragten obliegt die Prüfung der vorgelegten Beschaffungsalternativen nach Gesichtspunkten des

wirtschaftlichen und sparsamen Mitteleinsatzes. Dann weist er die Beschaffungsstelle an, den eigentlichen Kaufakt durchzuführen. Die nachträgliche Kaufbewertung ist wesentlich für die zukünftigen Geschäftsbeziehungen zwischen der Behörde als Käufer und den Lieferanten. Die Behörde ist grundsätzlich dazu angehalten, mittelständische Unternehmer als Ausschreibungsteilnehmer zu bevorzugen.

Grundlagen der Markeüngentscheidung

B.

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44

B.

Grundlagen der Marketingentscheidung

2. Marketingforschung 2.1 Funktionen und Phasen

,Marketingforschung ist die systematische Suche, Sammlung, Aufbereitung und Interpretation von Informationen, die sich auf alle Probleme des Marketing von Gütern und Dienstleistungen beziehen" (Meffert 1992, S. 15). Funktionen der Marketingforschung sind (Meffert 1992, S. 17): •

Frühwarn-Funktion: Risiken können

•

•

frühzeitig erkannt und abgeschätzt werden.

Innovations-Funktion: Chancen und Entwicklungen werden aufgedeckt und antizipiert. Intelligenzverstärker-Funktion: In der Phase der Willensbildung wird die Arbeit der Unterneh-

mensführung unterstützt.

•

Unsicherheitsreduktions-Funktion:

Entscheidungsfindung werden präzisiert und objektiviert. In der Phase der

die Sachverhalte

•

Strukturierungs-Funktion: Das Verständnis der Zielvorgabe und die Lernprozesse in der Unternehmung werden gefördert.

•

Selektions-Funktion: Es werden die für unternehmerische Ziel- und Maßnahmenentscheidungen relevanten Informationen selektiert.

Die Frühwarn- und Innovations-Funktionen der Marketingforschung beziehen sich auf die Informationen, die zur Chancen-RisikenAnalyse benötigt werden. Die anderen genannten Funktionen betreffen die Aufbereitung von Informationen zwecks Entscheidungsunter-

stützung.

Marketingforschung die Aufgabe, einen akbeziehungsweise zukünftig zu erwartenden Informationsbe-

Grundsätzlich hat die tuellen darf zu decken.

B.

Um diese

folgende •

45

lösen, durchläuft die Marketingforschung (Meffert 1992, S. 179):

Aufgabe

Phasen

Grundlagen der Marketingentscheidung

zu

Problemdefinitions- und Designphase wird das Entscheidungs-/Marketingproblem sowie der Informationsbedarf präziIn der

siert.

•

•

•

Gegenstand der Informationsgewinnungsphase ist die Auswahl des erhebungstechnischen Instrumentariums zur Datengewinnung. Die gewonnenen Informationen werden in der Informationsverarbeitungsphase verarbeitet, ausgewertet, interpretiert und dokumentiert.

Die aufbereiteten (d.h. für die Entscheidungsinstanz selektierten, komprimierten und interpretierten) Informationen sind in der Kommunikationsphase an die Entscheidungsträger weiterzuleiten.

lediglich ausgewählte Aspekte der Marketingforschung aufgegriffen werden. Bezug nehmend auf die Phase der Informationsgewinnung werden die Methoden der Primärforschung sowie Panelerhebungen erörtert. Die sich anschließenden Ausführungen zu Absatzprognosen sind der Phase der InformationsAn dieser Stelle können

verarbeitung zuzuordnen. 2.2

2.21

Informationsgewinnung Methoden der Primärforschung

Zur Informationsgewinnung (Meffert 1992, S. 182 ff.) gibt es die beiden Wege der Primär- und Sekundärforschung. Letztere beschafft und analysiert bereits vorhandenes Material.

Kennzeichnend für die Primärforschung ist, daß der Informationsbedarf durch Erhebungen im Markt gedeckt wird (Rogge 1981, S. 113 ff.). Dir werden die Methoden der Befragung und Beobachtung sowie im Hinblick auf die Überprüfung von hypothetischen Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen experimentelle Versuchsanordnungen subsumiert. -

-

46

B.

Grundlagen der Marketingentscheidung

Befragung ist die wichtigste Methode, um Informationen für das Marketing zu gewinnen. Ihre Aufgabe ist, ausgewählte Personen zu bestimmten Sachverhalten Stellung beziehen zu lassen. Anhand von Befragungen kann beobachtbares und nicht beobachtbaDie

Verhalten erfaßt werden. Deshalb sind sie für einen umfassenden Bereich marketingrelevanter Problemstellungen einsetzbar.

res

Folgende beispielhafte Fragestellungen und Sachverhalte benötigter Informationen zeigen das Anwendungsspektrum dieser Methode: •

Bezug nehmend zum bisherigen Kaufverhalten: -

-

-

-

-

-

•

gekauft?

Bezug nehmend zum beabsichtigten künftigen Verhalten: -

-

•

Welche Produkte werden in welcher Art in welcher Menge in welcher Einkaufsstätte zu welchem Zeitpunkt und für welchen Verwendungszweck

Welche Kaufabsichten bestehen? Wie sehen Investitions- und Anschaffungspläne aus?

Bezug nehmend auf die Einßußfaktoren des Verhaltens: Welche personenspezifischen Faktoren beeinflussen -

-

halten? Wie wirken sich halten aus?

bspw.

Motive und

das Ver-

Einstellungen auf das Ver-

Befragungsformen sind die schriftliche, mündliche und telephonische Befragung. Wesentliche Vorteile der schriftlichen Befragung betreffen die mögliche Abdeckung eines großen räumlichen Gebiets, die relativ niedrigen Kosten (bei entsprechender Rücklaufquote) und der nicht gegebene Interviewereinfluß. Demgegenüber sind zahlreiche methodische Probleme als nachteilig zu werten. Beispielsweise ist die Rücklaufquote häufig sehr gering (ca. 5 bis 30%). Zudem besteht die Gefahr, daß der Fragebogen nicht von der ausgewählten Peron ausgefüllt wird. Damit wäre die Repräsentativität der Stichprobe nicht mehr gewährleistet.

B.

Grundlagen der Marketingentscheidung

47

Die mündliche Befragung ist häufig als einmalige, repräsentative und persönliche Untersuchung angelegt. Ihre Stärken resultieren aus der hohen Erfolgsquote, der damit verbundenen Repräsentativität der Ergebnisse sowie der möglichen Anwendung des befragungstechnischen Instrumentariums (z.B. Frageformen, -reihenfolge). Allerdings sprechen die hohen Kosten und der häufig gegebene Interviewereinfluß gegen diese Methodenart.

Nicht zuletzt deshalb, weil sie kurzfristig einsetzbar ist, erfreut sich die telephonische Befragung in der Praxis zunehmender Beliebtheit. Zudem sind ihre Kosten akzeptabel (zumindest geringer als bei der mündlichen Befragung). Es können jedoch nur bestimmte Themen auf diesem Wege erschlossen werden und auch die Anwendung der Befragungstaktik ist begrenzt. Im Rahmen der Befragungstaktik spielt die Art der Frageformulierung eine wesentliche Rolle. So ist es die Aufgabe von sog. Einleitungs- oder Kontaktfragen, den Auskunftspersonen die Befangenheit zu nehmen. Sachfragen beziehen sich auf den eigentlichen Untersuchungegengenstand, Kontrollfragen dienen zur Überprüfung der Auskünfte und Fragen zur Person ermitteln soziodemographische und ökonomische Merkmale des Befragten. Andere befragungstaktische Aspekte betreffen die Gestaltung des Fragebogens (z.B. direkte/indirekte oder offene/geschlossene Frageformen) oder auch die Art

des Interviews

(standardisiert versus strukturiert).

Unter einer Beobachtung ist die von Personen oder technischen Hifsmitteln vollzogene systematische Erfassung sinnlich wahrnehmbarer Sachverhalte zum Zeitpunkt ihres Geschehens zu verstehen (Becker 1973, S. 6). Sinnlich wahrnehmbare Sachverhalte sindbspw.

Sortimentsbestände, physische Aktivitäten, Verhaltensweisen etc. Grundsätzlich sind folgende Formen der (Meffert 1992, S. 198 ff.): •

Beobachtung möglich

Fremd- versus Selbstbeobachtung: Es werden Vorgänge außerhalb des Beobachters bzw. chische Vorgänge untersucht.

eigene psy-

48 •

•

•

•

B.

Grundlagen der Marketingentscheidung

Persönliche versus unpersönliche Beobachtung: Die Erfassung geschieht persönlich durch den Beobachter beziehungseise unpersönlich durch Beobachtungsgeräte (z.B. Tachistoskop, elektrodermaler Hautwiderstand). Teilnehmende versus nicht teilnehmende Beobachtung: Die nicht teilnehmende Beobachtung ist beschränkt auf die Wahrnehmung der Aktionen der zu beobachtenden Personen.

Bewußtseinsgrade der Beobachtung: Die Spannbreite reicht von der offenen, durchschaubaren Situation (Versuchsperson kennt Zweck und Gegenstand der Beobachtung) bis zur biotischen Situation (Versuchsperson ist völlig im Ungewissen und wird in lebensechten Situationen beobachtet). Feld- versus Laboruntersuchung: Die Verhaltensweisen werden in der gewohnten Umgebung der beobachteten Person (Felduntersuchung) oder in künstlich geschaffenen Situationen aufgezeichnet (Laboruntersuchung).

Wesentliche Vorteile der Beobachtung betreffen die Erfassung von Geschehnissen während ihres spontanen Vollzugs, die Unabhängigkeit von der Auskunftsbereitschaft beobachteter Personen und den nicht gegebenen Interviewereinfluß. Darüber hinaus ist das breite Anwendungsspektrum vorteilhaft (z.B. Erforschung non-verbaler Verhaltensweisen, Erforschung der Konkurrenz- und Handelsmaßnahmen, Erforschung komplexer Zusammenhänge wie das Verhalten vor dem Bildschirm, Leseverhalten bei einer Zeitschrift etc.). Unter einem

Experiment ist eine wiederholbare, unter kontrollierten, festgelegten Umweltbedingungen durchgeführte Versuchsanordnung zu verstehen. Es gestattet, Hypothesen zu überprüfen, indem die Wirkung eines oder mehrerer unabhängiger Faktoren auf die jeweilige abhängige Variable gemessen wird (Berekoven/Eckert/Ellenrieder 1989, S. 150).

B.

Grundlagen der Marketingentscheidung

Experimentelle Modelle (Meffert 1992,

S. 206

49

ff.) sind gekennzeich-

net durch •

• •

•

•

Testelemente/Testeinheiten, an denen Experimente durchgeführt werden (Individuen, Geschäfte, Produkte)

unabhängige beeinflussende Variablen (Marketingvariablen) Abhängige Variablen, die von den unabhängigen beeinflußt werden und an denen die Wirkung zu messen ist (z.B. Marktanteil, Einstellungswerte) Störvariablen, die neben den unabhängigen Variablen Einfluß auf die abhängigen ausüben, jedoch als nicht kontrollierbar einzustufen sind (z.B. saisonale und konjunkturelle Einflüsse, Unterschiede in den Testeinheiten) Kontrollierte Variablen, deren möglicher Einfluß auf die abhängige Größe durch die Formulierung von Ceteris-paribusBedingungen ausgeschaltet ist (z.B. Festschreibung der Marketingaktivitäten auf bestimmtem Niveau).

Je nach Art der Datenerhebung, experimentellem Umfeld und zeitlichem Einsatz gibt es folgende experimentelle Vorgehensweisen: •

•

Feld- versus Laborexperimente: Es werden Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge in einer natürlichen, realistischen Umgebung (Feldexperiment) oder in einer künstlich geschaffenen Situation (Laborexperiment) untersucht. Die eingesetzten technischen Hilfsmittel und Apparaturen erlauben eine bessere Kontrolle der unabhängigen Variablen.

Projektives versus Ex-post-facto-Experiment: Beim projektiven Experiment wird der Vorgang, der durch experimentell geschaffene Bedingungen beeinflußt wird, während des gesamten Zeitraumes (von der Veränderung der unabhängigen Variablen bis zu den erfolgten Auswirkungen) untersucht.

Ex-post-facto-Exeriment wird erst im nachhinein versucht, Veränderungen bestimmter Variablen Wirkungsbeziehungen

Beim von

kausaler Art abzuleiten.

50

B.

2.22

Grundlagen der Marketingentscheidung

Panelerhebungen

Panelerhebungen sind Untersuchungen eines bestimmten gleichbleibenden Kreises von Untersuchungseinheiten (Personen, Einkaufsstätten, Unternehmen). Sie werden in regelmäßigen Abständen zum gleichen Untersuchungsgegenstand durchgeführt (Berekoven/Bruchmann 1992, S. 844 ff.). Dies geschieht anhand der schriftlichen, telephonischen und mündlichen Befragung und/oder der Beobachtung. Ziel dieser Primärerhebung mit periodischen Wiederholungen ist, Verhaltens- und Marktänderungen im Zeitablauf zu erforschen. Je nach Art der Untersuchungseinheiten lassen sich Verbraucher-, Handels- und Unternehmerpanel unterscheiden. Deren Basis- und Sonderformen sind Abbildung 16 zu entnehmen (Berekoven/Eckert/ Ellenrieder 1989, S. 128 ff; Meffert 1992, S. 213 ff). Bei

Verbraucherpanels

setzt sich der Kreis der

Auskunftspersonen

Letztverbrauchern zusammen. Individualpanel erheben personenspezifische Informationen (z.B. persönlicher Bedarf an Kosmetika oder Tabakerzeugnissen). Haushaltspanel gewinnen haushaltsaus

bezogene Daten.

Werden die Einkäufe von Gebrauchsgütern (z.B. Waschmaschinen und Toaster) untersucht, dann erfolgt die Abfrage analog zu den durchschnittlichen Einkaufsabständen in größeren Intervallen, z.B. halbjährlich. Demgegenüber legen die zu untersuchenden Warengruppen der Verbrauchsgüterpanels (insbes. Nahrungs- und Genußmittel) einen kurzen Abfragerhythmus von z.B. einer Woche nahe.

Gegenstand der Abfrage sind in erster Linie die Einkäufe bestimmWarengruppen. Sie werden anhand folgender Daten erfaßt (Berekoven/Bruchmann 1992, S. 845): ter

• • •

• •

Packung nach Art, Größe, Anzahl gezahlter Preis Einkaufsdatum Einkaufsstätte

Sonderangaben, z.B. Einkaufsanlaß, -beteiligte.

B.

Grundlagen der Marketingentscheidung

51

Verbraucherpanel 1_

Indlvldualpanel

Haushaltspanel

I

JL Verbrauchs-

Gebrauchs-

güterpanel

güterpanel

Spezielle Bevölkerungs-

Repräsentativ

gruppen

(Autobesitzer)

Unternehmerpanel

Spezielle Segmente (Banken)

Repräsentativ

Handelspanel IL

Einzelhandelspanel

Repräsentativ

Großhandelspanel

Spezielle Segmente (Drogerien)

Abbildung 16: Formen der Panelerhebung (Quelle: Meffert 1992, S. 214)

Datenerhebung sind soziodemographischen Kriterien obligatorisch (Haushaltsgröße, Anzahl der Kinder, Alter der Hausfrau, Schulbildung des Haushaltsvorstandes, Haushaltsnettoeinkommen usw.). Häufig werden Sondererhebungen angeschlossen (z.B. über das Mediaverhalten). Dies geschieht, um für spätere Spezialkorrelationen nach dem Single-Source-Prinzip entsprechendes Ausgangsmaterial zu schaffen.

Neben dieser

52

B.

Grundlagen der Marketingentscheidung

Bei Untersuchungsansätzen nach dem Single-Source-Prinzip werden alle in die Analyse eingehenden Daten durch eine einheitliche

Erhebung (eine „Datenquelle") gewonnen.

Zentraler Vorteil dieses Ansatzes ist die Vermeidung der Validitätsverluste, wie sie bei der herkömmlichen Vorgehensweise gegeben sind (mehrere Untersuchungseinheiten, die nachträglich über Bindevariablen fusioniert werden). Die Single-Source-Erhebung wird durch moderne Datenerhebungsverfahren (Scanner-Panels) ermöglicht, wie sie von den Marktforschungsinstituten A.C. Nielsen und G & I zu dem Zweck angewandt werden.

Die

periodischen Daten der Verbraucherpanels werden aggregiert periodisch fortgeschrieben. Es lassen sich vielfältige marketingrelevante Informationen gewinnen (Berekoven/Eckert/ Ellenrieder 1989, S. 134 ff; Meffert 1992, S. 215 f.): und

•

Informationen über Gesamtmarkt und Marktteilnehmer: z.B. Marktanteile einzelner Marken, präferierte Packungsgrößen, durchschnittliche Ausgaben des Haushalts pro Periode etc.

•

Informationen über Unterschiede im Kaufverhalten: erklärende Größen sind z.B. Haushaltsgröße, Lebenszyklusphase des Haushalts, Bundesland, Ortsgrößenklasse etc.

•

quantitative und qualitative Informationen

zum

produktspezifi-

schen Einkaufsverhalten: z.B. Einkaufshäufigkeit und -menge, evoked set (Marken), Marken- und Einkaufsstättentreue, präferierte Einkaufszeit, auch Reaktionen auf Preis- und Werbemaßnahmen.

Streng

methodisch gesehen müßte der Kreis der Panelteilnehmer über den gesamten Erhebungszeitraum konstant bleiben („durchgängige Panelmasse") und die Erhebungs-Grundgesamtkeit repräsentieren.

Diesbezüglich

sind

folgende Einschränkungen

der

Repräsen-

tanz erwähnenswert: •

Panelsterblichkeit: Panelteilnehmer scheiden -

Umzug, Verweigerung) nelsterblichkeit).

aus

aus

natürlichen Gründen (z.B. Tod, dem Panel aus (natürliche Pa-

ß.

-

•

Grundlagen der Marketingentscheidung

Die Panelteilnehmer werden aktiv ausgetauscht, um ßen wie Paneleffekt und Overreporting zu vermeiden che Panelsterblichkeit).

53

Störgrö(künstli-

Paneleffekt: Das Bewußtsein, -

via Berichtsbogen kontrolliert zu werden, führt zu Verhaltens- bzw. Konsumänderungen der Panelteilnehmer (z.B. bewußt wirtschaftlicher Einkauf, vorzeitiges Tes-

Neuprodukten). Wahrung des Anscheins der „Pflichterfüllung" oder aus Prestigegründen werden Käufe angegeben, die gar nicht getätigt wurden. Oder es werden Käufe, die getätigt wurden, aus „Begründungsnot" nicht angegeben (Overreporting). ten

von

Zur

-

Handelspanel können auf jeder Stufe des Distributionssystems aufgebaut sein. Je nach Untersuchungsgegenstand analysieren sie ein breites Aufgabenspektrum oder einen speziellen Tatbestand (Meffert 1992, S. 213). Das Handelspanel stellt eine Spezialnorm des Unternehmerpanels dar. Bei einer repräsentativen Stichprobe aller Unternehmer bzw. einer einzelnen Branche (z.B. Textilbranche) erhebt es Einschätzungen zu Investitions- und Konsumklima, Auftrags- und Umsatzentwicklungen etc. Anders als beim Verbraucherpanel werden beim Handelspanel (Meffert 1992, S. 217 ff.) die Informationen überwiegend durch Beobachtung gewonnen. Um repräsentative Stichproben aus Groß- und Einzelhandelsbetrieben bilden zu können, werden diese anhand der Merkmale Betriebstyp, Organisationsform, Umsatz und Standort (Nielsen-Gebiete) selektiert. Das Panel liefert Daten über die Entwicklung von Warenbewegungen und Lagerbeständen. Sie lassen sich zu folgenden marketingrelevanten Informationen verdichten: •

Entwicklung von Kennzahlen:

zentrale Größe ist der Umsatz; andere Kennzahlen sind Marktpreise, Lagerbestände, Umschlagsgeschwindigkeit und Distributionsgrad bestimmter Warengruppen etc. •

Messung von Aktionserfolgen: Aktionen sind bspw. bestimmte Preise, PoS-Werbung

54

B.

Grundlagen der Marketingentscheidung

•

hierarchische Datenstruktur: die genannten Kennzahlen können auf untere Ebenen heruntergebrochen, d.h. für einzelne Marken, Sorten, Packungsgrößen, Geschäftstypen, Regionen etc. ermittelt werden

•

Messung der Effizienz von Neuprodukten:

des

Außendienstes

sowie der

Entwicklung

der einzelne Hersteller bzw. Paneldaten-Abnehmer kann die ermittelten Kennzahlen, Entwicklungstendenzen, Erfolgsgrößen verdichten und auf die Effizienz seines Außendienstes, die Bedeutung spezifischer Betriebsformen sowie die Entwicklung von Neuprodukteinführungen schließen.

2.3

Begriff und Gegenstand von Absatzprognosen

Eine

Absatzprognose umfaßt die empirisch gestützte Vorhersage des zukünftigen Absatzes von Produkten oder Dienstleistungen einer Unternehmung an ausgewählte Käuferschichten (Abnehmer) in einem bestimmten Zeitabschnitt und bei einer bestimmten absatzpolitischen Instrumentekombination (Meffert 1986, S. 216). Gegenstand von Absatzprognosen sind in erster Linie Zustand bzw. Entwicklung des Markt- und Absatzpotentials, des Markt- und Absatzvolumens und des Marktanteils (Meffert 1992, S. 333). •

Marktpotential (Aumahmefähigkeit des Marktes) samtheit möglicher Absatzmengen eines Marktes

ist die Gefür ein be-

stimmtes Produkt.

•

•

•

•

Absatzpotential ist die Absatzmenge, die ein Unternehmen im Rahmen seiner Möglichkeiten glaubt, erreichen zu können (Zielsetzung). Marktvolumen ist die gegenwärtig realisierte Absatzmenge der Produktgattung einer Branche. Absatzvolumen ist die Gesamtheit der getätigten Absatzmenge des Produktes einer Unternehmung. Marktanteil ist das Verhältnis lumen in Prozent.

von

Absatzvolumen

zu

Marktvo-

B.

Grundlagen der Marketingentscheidung

55

Abbildung 17 zeigt eine idealtypische Entwicklung von Marktpotential, Markt- und Absatzvolumen (Meffert 1986, S. 216f.). Es wird angenommen, daß mehrere Unternehmen gleichzeitig ein neues Produkt einführen. y

t(Menge/

Markt-

Wert)

potential Marktvolumen

-Absatzvolumen

->

t

(Zeit)

Abbildung 17beispielhafte Entwicklung von Marktpotential, Markt- und Absatzvolumen (Quelle: Meffert 1992, S. 334) •

•

Auf stark wachsenden Märkten (ti) weichen Marktpotential und Marktvolumen stark voneinander ab. Infolge des nicht ausgeschöpften, rasch wachsenden Marktpotentials kann die einzelne Unternehmung große Zuwachsraten auch dann erreichen, wenn sich die Marktanteile nur unwesentlich ändern. Auf solchen Märkten ist ein relativ wirtschaftsfriedliches Verhalten zu erwarten.

Auf gesättigten

Märkten (ti) liegen Marktpotential und Marktvolumen meist dicht zusammen. Wegen geringer Zuwachsraten kann der Umsatz grundsätzlich nur durch Wegnahme von Marktanteilen der Wettbewerber gesteigert werden. Das Verhalten auf diesen Märkten ist durch aggressive Marketingstrategien und intensiven Einsatz aller Marketinginstrumente gekennzeichnet.

56

B.

Grundlagen der Marketingentscheidung

Lang- und kurzfristige Marketingplanung implizieren zukunftsbezo-

Entscheidungen. Entsprechend hoch ist der Stellenwert der Absatzprognose. Die langfristige Absatzplanung soll in globaler Form solche Entwicklungen aufzeigen, die sich verbunden mit der Produktions-, Investitions- und Finanzplanung zur langfristigen Strategie verdichten lassen. Die kurzfristige Absatzplanung legt fest, wann, was und wieviel verkauft werden soll. Um das planerische Risiko zu vermindern, sind fundierte Absatzvorhersagen unerläßlich. gene

-

-

Prognosen hat auch die Absatzprognose die Form von „Wenn-Dann-Sätzen" und beruht auf bestimmten Annahmen. Trifft eine Annahme oder Prognoseprämisse (z.B. steigendes Volkseinkommen) nicht zu, so ist das Prognoseergebnis falsch und die Prognose muß modifiziert werden. „Stabile" Prognosen setzen ein Mindestmaß an Kenntnissen und Einfühlungsvermögen hinsichtlich spezifischer Bedingungen der Branche bzw. des Unternehmens voraus. Wie alle

3.

Marktsegmentierung

Unter Marktsegmentierung ist die Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Käufergruppen bzw. Segmente zu verstehen. Dieser engeren Begriffsauffassung steht eine weitere, anwendungsbezogene gegenüber. Demnach umfaßt Marktsegmentierung zusätzlich die gezielte Bearbeitung eines oder mehrerer Segmente anhand segment-

spezifischer Marketingprogramme. Die weitere Begriffsfassung beinhaltet sowohl Aspekte der Markterfassung als auch der Marktbearbeitung (Meffert 1986, S. 243; Freter 1992, S. 733 ff). Diese werden im folgenden erläutert. 3.1 Markterfassung 3.11 Kriterien zur Markterfassung Bei der Abgrenzung von Segmenten als Zielgruppen absatzpolitischer Maßnahmen wird grundsätzlich unterschieden nach der •

Zielung (Konsumenten, men, Organisationen etc.) vertikalen

Einzel-/Großhandelsunterneh-

B.

•

horizontalen

Grundlagen der Marketingentscheidung

Zielung (z.B. Käufer, Verwender, Beeinflusser,

57 Mei-

nungsführer) •

Haushaltsvorstände eines bestimmten Alters; Kaufentscheider in Familien oder Organisationen).

personalen Zielung (z.B.

Eine wirkungsvolle Ansprache der Zielgruppen setzt voraus, daß sie anhand relevanter Merkmale erfaßt werden. Zur Segmentbildung von Konsumenten bieten sich die in Abbildung 18 aufgeführten Erklärungsvariablen des Konsumverhaltens an. Diese Kriterien werden als einzelne Größe oder in kombinierter Form (als Typologie) berücksichtigt. Typologien können einen Beitrag leisten, die segmentspezifische Ansprache mittels absatzpolitischer Instrumente zu erleichtern. Der Aspekt „Marketing-Mix-bezogene Reaktionskoeffizienten" bezieht sich auf den segmentspezifischen Einsatz der Marketinginstrumente (Steffenhagen 1992, S. 738). Es ist zweckmäßig, solche Konsumenten zu Segmenten zusammenzufassen, die ähnliche Verhaltensreaktionen nach Einsatz der Instrumente zeigen (z.B. ähnliche Preis-Absatz-Kurven; übereinstimmende Produkterwartungen). die in verhaltensrelevanten Merkmalen weitgehend übereinstimmen, sind anhand ihres Lebensstils identifizierbar (Trommsdorff 1998, S. 215ff). Jeder Mensch entwickelt eine Vorstellung, wie er sein Leben innerhalb seiner Umwelt gestalten möchte. Der Lebensstil ist weitgehend als Ausdruck der Persönlichkeit anzusehen. Regelmäßige Verhaltensmuster, einschließlich der Verwendung von Zeit und Geld, werden mit persönlichen Merkmalen verknüpft.

Segmente,

Abgrenzung des Lebensstils sind die sogenannten AIO-Variablen (Meffert 1998, S. 192): • Activities (Aktivitäten; beobachtbare Handlungen) • Interests (Interessen; emotional bedingtes Verhalten) • Opinions (Meinungen und Einstellungen). Merkmale

zur

Lebensstilsegmentierung eignet sich für viele Fragestellungen der Marktsegmentierung im Konsumgüterbereich. Oft geht es um die Zugehörigkeit zu einer Moderichtung bei Kleidung, Kosmetik, Urlaub, Wohnungseinrichtung usw. Eine der bekanntesten Möglichkeiten, anhand des Lebensstils zu segmentieren, ist der Milieu-Ansatz des SINUS-Instituts (s. Kapitel B.3.12). Die

58

B.

Grundlagen der Marketingentscheidung

co

•£;

x:

cd

£Ol

io

?H

a

g

Lebensstil

|

^

Freizeit

• • •

• •

Einstellung zu Partnerschaft, Familie Geborgenheit, emotionale Sicherheit Vorstellungen vom privaten Glück

Freizeitgestaltung, Freizeitmotive Kommunikation und soziales Leben

•Wünsche, Phantasien, Sehnsüchte •Vorbilder, Identifikationsobjekte

•Alltagsästhetik milieuspezifische Stilwelten

•

Abb.20: Kriterien zur Abgrenzung sozialer Milieus

(Meffert 1998,

S.

193)

62

3.2

B.

Grundlagen der Marketingentscheidung

Strategien der Marktbearbeitung

Anhand der beiden Dimensionen • Grad der Differenzierung des Einsatzes der Marketinginstrumente • Abdeckung des Marktes lassen sich die undifferenzierte, konzentrierte und differenzierte Marktbearbeitungsstrategie unterscheiden (Abbildung 21). Grad der Differen-

zierung

Undifferenziert

Differenziert

1. Undifferenziertes

3. Differenziertes

Marketing

Marketing

Abdeckung

des Marktes

Vollständig

Teilweise

Konzentriertes

Marketing

Differenziertes

Marketing (einzelne Segmente)

Abbildung 21: Segmentspezifische Marktbearbeitungsstrategien (Quelle: Freier 1983, S. 110) Bei einer undifferenzierten Marktbearbeitungsstrategie (Feld I) wird der Gesamtmarkt mit einem Produkt und einem Marketingprogramm angesprochen. Eine Segmentierung liegt nicht vor. Diese

Strategie entspricht dem Prinzip der Standardisierung und Massenproduktion. Man versucht, die Produktions- und Absatzkosten so niedrig wie möglich zu halten. Wird diese Strategie von mehreren Unternehmen derselben Branche praktiziert, dann führt dies in großen Segmenten zum harten Konkurrenzkampf.

B.

Grundlagen der Marketingentscheidung

63

Kleine, möglicherweise lukrative Segmente werden vernachlässigt. Überproportional hohe Marketingkosten kompensieren die Vorteile geringerer Produktionskosten (Meffert 1986, S. 254; Freter 1992, S. 735). Diese Vorgehensweise kann nicht als Strategie im zuvor defi-

nierten Sinne bezeichnet werden. Sie ist daher nicht

folgenden Ausführungen. 3.21 Konzentrierte

Gegenstand der

Marktbearbeitung

Bei einer konzentrierten Marktbearbeitung (Feld II) ist das Unternehmen bemüht, eine starke Position auf einem Teilmarkt beziehungsweise in einer Marktnische (Nischenstrategie) zu gewinnen. Es konzentriert sich mit seinen Marketingaktivitäten auf ein besonders

lukratives Marktsegment. Als eine solche

Strategie läßt sich beispielsweise die Konzentration von Bekleidungsunternehmen auf den Jugendmarkt, von Sportgeräteherstellern auf schneetaugliche Sportgeräte oder von Möbelherstellern auf umweltverträglich konzipierte Möbel interpretieren. Zentraler Vorteil dieser Strategie ist, daß sich das Unternehmen vollständig auf das ausgewählte Marktsegment einstellen kann. Diese Option

bietet sich in erster Linie für Unternehmen kleiner und mittlerer Größe an. Sie verfügen nicht über ausreichende finanzielle Mittel, um den Gesamtmarkt abzudecken. Sinnvollerweise ist eine Nische zu wählen, in der noch nicht viele Konkurrenten etabliert sind.

3.22 Differenzierte

Marktbearbeitung

Die differenzierte Marktbearbeitungsstrategie möchte bei vollständiger Abdeckung des Marktes (Feld III) alle in den einzelnen Marktsegmenten in Betracht kommenden Personen durch unterschiedlichen Einsatz der Marketinginstrumente erreichen. Der Instrumenteeinsatz kann sich selektiv an ausgewählte Marktsegmente richten

(Feld IV). Die

differenzierte

Marktbearbeitungsstrategie entspricht dem des Grundprinzip Marketing. Unternehmen stellen sich auf die Kunden ein und richten das Marketingprogramm an ihnen aus.

64

B.

Grundlagen der Marketingentscheidung

Diese Strategie kommt in erster Linie für Großunternehmen in Frage. Denn es sind hohe Investitions-, Produktions- und Verwaltungskos-

erforderlich.

ten

Je nach der vorherrschenden Marktkonstellation ist eine Differenzierung einzelner oder aller Instrumente des Marketingmix angezeigt. Die Ansprache mehrerer Segmente führt häufig zur Entwicklung segmentspezifischer Produktvarianten (Produktdifferenzierung). Um deren Ausprägung zu bestimmen, sind Positionierungsmodelle mit Real- und Idealimages hilfreich. Die segmentspezifische Ansprache geschieht durch kommunikative Maßnahmen über geeignete Werbeträger (Mediaselektion). Die kommunikativen Botschaften sind segmentspezifisch zu gestalten (Kommunikationsmittelgestaltung), die Budgets segmentspezifisch zu bestimmen und zu verteilen (Streuplanung). Bei der Botschaftsgestaltung ist eine „fiktive" oder psychologischen Produktdifferen-

zierung möglich.

Kontrahierungspolitik bietet zahlreiche Ansatzpunkte einer segmentspezifischen Marktbearbeitung. Abgesehen von der Preisdifferenzierung (vgl. Kapitel C.4.213) kann nach einzelnen Preislagen differenziert werden (Produktangebot zu verschiedenen Preisen, beispielsweise wegen Qualitätsunterschieden; häufig untere, mittlere und hohe Preislage). Eine differenzierte Vertriebsstrategie setzt voraus, daß verschiedene Produktvarianten angeboten oder verschiedene Preise gesetzt werden. Allerdings sollte das Produktimage mit dem Image der Betriebs-

Die

form übereinstimmen. Bei der Wahl einer konzentrierten oder differenzierten sollten folgende Kriterien zugrunde gelegt werden: •

Finanzkraft: Bei geringen Mitteln

ist die konzentrierte

Strategie

Strategie

zu

bevor-

zugen. •

Eigenschaften des Produktes:

Für homogene Produkte ist die differenzierte

Strategie ungeeignet.

C. Bestandteile der •

•

Marketingkonzeption

65

Phase im Produktlebenszyklus: In der Einführungsphase bietet sich zwecks Risikobegrenzung die undifferenzierte Strategie an. Während der Reife-/Sättigungsphase ist die differenzierte Marktbearbeitung sinnvoll.

Konkurrenzverhalten: Wenn die Konkurrenz den Markt differenziert bearbeitet, ist die eigene undifferenzierte Marktbearbeitung ggf. nicht sinnvoll.

C. Bestandteile der

Marketingkonzeption Situationsanalyse im Marketing

1.

Ausgangspunkt jeder Marketingentscheidung steht die Analyse Marketingsituation. Es geht um die Bedingungslage der eigenen Unternehmung, der Konkurrenz und des Marktes. Sie ist so genau wie möglich zu erfassen. Dann lassen sich Marketingziele präzise Am der

formulieren und die Instrumente gezielt einsetzen.

Abbildung 22 gibt die wichtigsten Komponenten und Bestimmungsfaktoren der Situationsanalyse wieder. Aus dieser Gesamtheit möglicher Variablen interessieren nur jene, die das Marketingmanagement in der spezifischen Entscheidungssituation für relevant erachtet. Die ausgewählten Variablen sind hinsichtlich ihrer Richtung und Stärke einzuschätzen. Dann erfolgt die Bestimmung der Ist-Position des eigenen Unternehmens im Markt- und Wettbewerbsumfeld. Hierzu hält die

Marketingliteratur Denkmodelle der strategischen Diagnose bereit, von denen folgende Ansätze erörtert werden:

• •

• • • •

Chancen-Risiken-Analyse Stärken-Schwächen-Analyse (Ressourcenanalyse)

Lebenszyklusanalyse

Programmstrukturanalyse Erfahrungskurvenanalyse

Portfolioanalyse.

66

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

Komponenten einer Situationsanalyse

Bezugspunkte

Wichtige Bestimmungsfaktoren Entwicklung

Gesamtmarkt

•

(Produkt klassenbezogen)

•Wachstum

Elastizität

•

Entwicklungsstand, Sättigungsgrad Marktaufteilung

Branchenmarkt

Markt

(produktgruppenbezogen)

'

Teilmarkt

'

(produktbezogen)

1

Hersteller

Bedürfnisstruktur

Substitutionsgrad

•

Produktstärke

•

Marktstellung

Produkt- und Programmorientierung Angebotsstärke

•

Konkurrenz

Wettbewerbsstärke

•

Differenzierungsgrad

•

Programmstärke

•

Marktteilnehmer Absatzmittler

•

Absatzhelfer

•

Funktionsleistung, Sortiments-

struktur, Marktabdeckung

Funktionsleistung Bedürfnislage (Nutzenstiftung)

Konsument '

Kaufkraft

•

Einstellung Produkt- und Programmstärke Angebotsflexibilität

Produkt-Mix

•

Kommunikations-Mix

•

Bekanntheitsgrad und Eignung der Medien

Werbestrategie

•

Instrumente Kontrahierungs-Mix

Preisniveau

1

Preisstreuung, Rabattstruktur

'

Distributions-Mix

Distributionsdichte Lieferfähigkeit, Liefervorteile

'

•

Klima Infrastruktur

Natur

Wirtschaff

•

•

Umwelt

soziale Normen

Gesellschaft •

Lebensgewohnheiten Wissenschaft technischer Forlschritt

Technologie Recht und Politik

Konjunktur Wachstum

• '

Rechtsnormen politische Institutionen

Abbildung 22: Situationsanalyse im Marketing (Quelle: Meffert 1998, S. 62)

C. Bestandteile der

1.1

Marketingkonzeption

67

Chancen-Risiken-Analyse

Zentrale Aufgabe der Chancen-Risiken-Analyse ist, schwer vorhersehbare Ereignisse, die für die Unternehmens- und Marketingstrategie bedeutsam sind, zu erkennen. Diese „strategischen Diskontinuitäten" (Ansoff 1981, S. 263) werden in den nachfolgenden Prozeß der Marketingplanung einbezogen. Sie konfrontieren das Unternehmen einerseits mit besonderen Gefahren, im Extremfall mit einem drohenden Konkurs. Andererseits können Diskontinuitäten ungeahnte Chancen eröffnen. Den Risiken muß das Unternehmen aktiv begegnen. Um Chancen zu nutzen, ist oft ein schnelles Handeln ange-

zeigt.

In Abbildung 23 sind ausgewählte Chancen und Risiken Blickwinkel eines Automobilherstellers aufgeführt. Chancen •

•

Entwicklung eines vollständig recyclingfähigen „Ökoautos" mit extrem niedrigem Benzinverbrauch und niedrigen Abgaswerten bei hoher Leistung

•

•

Attraktivitätsgewinn der Verbundlösung Schiene, Luft, Auto

Abbildung 23:

Entwicklungen des „Ökoautos" bzw. des elektrischen Autos gelangen vorzeitig durch die Konkurrenz zur Marktreife angesichts ihres Umweltbewußtseins verzichten Konsumenten auf einen PKW

Entwicklung eines leistungs-

Attraktivitätsverlust der öffentlichen Verkehrsmittel

dem

Risiken

starken elektrischen Autos •

aus

•

Treibstoffverknappung und

deutlich >

ansteigender Benzinpreis

Einführung deutlicher Tempolimits (bzgl. oberer Wagenklassen) und autofreier Tage

Chancen und Risiken für einen Automobilhersteller (vgl. hierzu auch Meffert 1998, S. 64)

Die Chancen-Risiken-Analyse ist für die Gesamtunternehmung sowie für jede strategische Geschäftseinheit durchzuführen und regel-

mäßig zu überprüfen.

68

C. Bestandteile der

1.2

Marketingkonzept ion

Stärken-Schwächen-Analyse

Stärken-Schwächen-Analyse analysiert und bewertet die Ressourcen eines Unternehmens im Vergleich zu den wichtigsten Konkurrenten. Sie übernimmt zwei Aufgaben: Die

sind Chancen als nicht ausschöpfbar herauszußltern, die mit den Ressourcen des Unternehmens nicht vereinbar sind. Hierdurch wird das Entscheidungsfeld des strategischen Planers ein-

(1) Es

geengt. sind die seltenen, begrenzten Zeiträume zu erkennen, in denen die besonderen Kompetenzen des Unternehmens die spezifischen Anforderungen des Marktes erfüllen (strategische Fenster").

(2) Es

Chancen-Risiken- und Stärken-Schwächen-Analyse werden

zur so-

genannten SWOT-Analyse verknüpft (Strengths, Weaknesses, Op-

portunities, Threats). Neben Hinweisen für eine erfolgreiche Wettbewerbsstrategie liefert die SWOT-Analyse auch Anhaltspunkte, wie die eigenen Stärken in neuen Märkten erfolgreich einsetzbar sind (Meffert 1998, S. 65). Die Stärken-Schwächen-Analyse ist dreistufig: (1) Erstellung eines Ressourcenprofils: Anhand strategisch relevanter Beurteilungskriterien (Erfolgsfaktoren) wird die strategische Geschäftseinheit bewertet. Dem Erfolgsfaktorenansatz liegt die Annahme zugrunde, daß für jede Planungseinheit (z.B. das Unternehmen als Ganzes oder ein Produkt) einige grundlegende Einflußgrößen existieren, die für den Erfolg oder Mißerfolg der Planungseinheit entscheidend sind (Hildebrandt 1993, S. 272 ff). Erfolgsfaktoren können zum einen durch Merkmale des Unternehmens und sen Umwelt begründet sein.

zum

anderen durch des-

Eine strategische Geschäftseinheit (SGE) ist eine gedankliche und ggf. auch organisatorische Zusammenfassung von Tätigkeitsfeldern einer Unternehmung, die im Hinblick auf bestimmte

(z.B. marktbezogen, produkttechnisch, wettbewerbsbezogen) homogen sind und für die eine gemeinsame strategische Betrachtung naheliegt (Hinterhuber 1984). Merkmale

C. Bestandteile der Marketingkonzept ion

(2) Ermittlung des Stärken-Schwächen-Profils:

69

Anhand des Kriterienkatalogs werden die eigene Unternehmung und ihr wichtigster Konkurrent (bzw. die drei wichtigsten Konkurrenten) beurteilt. Resultat ist ein Stärken-Schwächen-Profil, wie es Abbildung 24 beispielhaft darstellt. Um Stärken und Schwächen des Unternehmens zu erfassen, werden die subjektiven Einschätzungen des strategischen Planers mit nachprüfbaren Daten kombiniert (Lücking 1993, S. 1098).

Kritische Ressourcen

(Leistungspotentiale)

Untersuchte strategische Geschäftseinheit

Stärkste

Konkurrenzunternehmung_

Abbildung 24: Stärken-Schwächen-Profil einer SGE (Quelle: in Anlehnung an Hinterhuber 1984, S. 55; entnommen aus Meffert 1998, S. 65)

70

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

(3) Identifikation spezifischer Kompetenzen:

Anhand des Stärken-Schwächen-Profils ist es möglich, die eigene Unternehmung mit den Konkurrenten zu vergleichen und spezifische Kompetenzen zu identifizieren.

1.3

Lebenszyklusanalyse

Lebenszyklus von Produkten ist ein zeitraumbezogenes Marktreaktionsmodell (MefFert 1998, S. 329). Ihm liegt die empirisch gestützte Annahme zugrunde, daß bei der Marktentwicklung eines Produktes (auch einer Marke, Produktklasse und Branche) über die Zeit charakteristische Regelmäßigkeiten auftreten (Dunst 1982).

Der

Das klassische Lebenszyklusmodell sagt aus, daß jedes Produkt zunächst steigende und dann sinkende Umsätze erzielt (Abbildung 22). Der Lebenszyklus durchläuft bestimmte Phasen, unabhängig davon, ob die absolute Lebensdauer Jahrzehnte, einige Jahre oder Monate

beträgt (Meffert 1998, S. 330).

Einführungsphase steigt die Umsatzkurve durch NeugierKäufe langsam an. Die Marketingaktivitäten führen zu ersten ErfolIn der

gen. Es ist die Phase der höchsten Marktinvestitionen, die insbesondere in die Werbung und Verkaufsförderung fließen. Sie bewirken Verluste, ebenso die möglichen Schwierigkeiten der Anlaufphase (z.B. fehlende Erfahrung der Verkäufer, Produktschwächen). Das Ausmaß der Verluste in dieser Phase hängt auch von der gewählten preispolitischen Strategie ab. Hohe Einführungspreise schöpfen die hohe Preisbereitschaft der Erstkäufer ab (Skimmingpreisstrategie). Niedrige Preise dienen zur schnellen Erhöhung des Marktanteils die Verlus(Penetrationspreisstrategie). Sie erhöhen zwar kurzfristig sein. vorteilhaft te, können jedoch langfristig für die Marktposition Ist die Gewinnschwelle

erreicht, beginnt die Wachstumsphase. Die

Abnehmerkreise vergrößern sich (z.B. durch „Flüsterpropaganda" zufriedener Kunden, Berichte in Testzeitschriften etc.). Bei kurzlebiErste gen Produkten werden bereits Ersatzbeschaffungen getätigt.

Konkurrenten kommen mit Nachahmungen auf den Markt. Diese sind differenziert (z.B. in der Form, technischen Ausführung, Qualität oder im Preis) und gewinnen neue Käuferschichten.

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

71

Die Umsatzzuwächse sind zunächst überproportional. Sie stabilisieren sich nach einiger Zeit bei einem bestimmten Prozentsatz (= Wendepunkt der Umsatzkurve Maximum der Grenzumsatzkurve). Idealtypisch befinden sich an dieser Stelle auch die höchste Umsatzrendite und die relativ niedrigsten Werbekosten. =

Abbildung 25: Abgrenzung der Phasen des Lebenszyklus (Quelle: Meffert 1998, S. 329) Während der Reifephase dehnt sich der Markt absolut gesehen aus, die Umsatzzuwachsraten sinken, die Umsatzrentabilität geht zurück und die Investitionen der Konkurrenz führen zu einem starken Wettbewerb. Die Produkterfahrung steigt und führt zu immer differenzierteren Kundenwünschen. Produktpolitisch antworten die Unternehmen mit einem Anstieg der Produktvarianten. Das Ende der Reifezeit ist zwar nicht eindeutig fixierbar, jedoch annähernd erreicht, wenn das absolute Umsatzwachstum aufhört. In der Phase der Marktsättigung erreicht die Umsatzkurve ihr Maximum, die Grenzumsätze werden negativ. Preispolitische Maßnahmen

(z.B. Preisnachlässe) ebenso wie eine verbesserte Produktaus-

stattung können die Sättigungsphase deutlich verlängern.

72

C. Bestandteile der

Marketingkonzeption

Der

Lebenszyklus von Produkten endet mit der Degenerationsphase. Das Bedürfnis, das den Konsumenten zum Produkterwerb veranlaßte, kann nun besser, billiger und/oder bequemer durch andere Produkte befriedigt werden. Insbesondere während der beiden letzten Phasen kann auch ein Relaunch des Produktes angezeigt sein. Es wird reaktiviert. Um dem stagnierenden oder rückläufigen Absatz neue Impulse zu geben, wird das Produkt umgestaltet. Die Bandbreite dieser Umgestaltung reicht von einem einfachen „face lifting" (Produktvariation, beispielsweise der Verpackung oder Form) bis zur echten Produktinnovation. Häufig ist mit dem Relaunch eine neue Positionierung verbunden. Sie wird vor allem auf kommunikationspolitischem Wege gestaltet.

Um die Marktentwicklung neuer Produktideen abzuschätzen, sind die Erkenntnisse aus der Diffusionsforschung hilfreich. Sie liefern einen Beitrag, das Käuferverhalten unter dem Lebenszyklus zu erklären. Als Beispiel soll die schon geraume Zeit zurückliegende Produktneuheit des „Zauberwürfels" dienen. Für einen Diffusionsprozeß von Innovationen ist es charakteristisch, daß am Anfang zwar nur wenige, dafür aber aufgeschlossene Konsumenten die Produktneuheit erwerben (sog. „Adopter"). Mit fortschreitender Diffusion müssen immer resistentere Käuferschichten überzeugt werden (Schmalen/ Pechtl 1993, S. 200 ff). Hierzu zählen beispielsweise die ,JPassiven", die sich (noch) nicht für die Innovation interessieren (z.B. weil ihnen die Anwendung des Zauberwürfels bisher nicht präsentiert wurde) oder die ,J{ejektoren", die den Zauberwürfel nach einem expliziten Entscheidungsprozeß als überflüssig ablehnen.

Segmentiert man die Käuferschaft danach, ob sie für soziale Einflüsse empfänglich ist, so lassen sich Innovatoren und Imitatoren unter-

scheiden. Innovatoren übernehmen die Innovation und sind von sozialem Einfluß unabhängig. Sie sind sensibel für Werbeimpulse, weisen jedoch nur eine geringe Preiselastizität auf Der Zauberwürfel wird gekauft, auch wenn der Freundeskreis solchem „Spielzeug" skeptisch gegenübersteht. Imitatoren reagieren stark auf sozialen Einfluß. Sie sind weniger empfänglich für Werbung. Dafür ist ihre Preiselastizität größer. Der Imitator hat den Zauberwürfel bei einer ihm wichtigen Person seines sozialen Umfeldes gesehen und möchte ihn auch haben, vor allem, wenn der Preis für den Würfel sinkt.

C. Bestandteile der

Marketingkonzeption

73

Die Kritik an dem Lebenszyklusmodell betrifft zunächst die Annahme, das Konzept könne auf einzelne Produkte oder Marken angewendet werden. Stattdessen ist es nur auf relativ hoch aggregierter Ebene anwendbar, z.B. für strategische Geschäftsfelder. Das Modell kann einen Beitrag leisten, strategische Grundsatzentscheidungen zu fundieren. Allerdings sind folgende Aspekte zu berücksichtigen, die den Aussagewert des Konzeptes betreffen (Meffert 1998, S. 333): •

Der

•

Der Verlauf des

Lebenszyklus setzmäßigkeit auf.

ist nicht

allgemeingültig

und weist keine Ge-

Lebenszyklus ist nicht nur eine Frage zeitlicher Gesetzmäßigkeiten des Altems, sondern hängt auch von absatzpo-

litischen Aktivitäten ab. •

•

•

Markt- und Geschäftsfeldabgrenzungen können sich im Laufe der Zeit ändern.

Die Chancen und Risiken (Diskontinuitäten) der Unternehmensumwelt werden nicht berücksichtigt. Die

Phasenabgrenzung ist nicht eindeutig beziehungsweise nur ex

post durchführbar.

1.4

Programmstrukturanalysen

Programmstrukturanalysen nehmen eine integrierte Betrachtung der Lebenszyklusanalysen einzelner Produkte vor (Meffert 2000, S. 346). Es sollen komprimierte Informationen über das gesamte Produktprogramm gewonnen werden. gibt die beiden Analysearten der Risikoanalyse und der Erfolgsanalyse. Risikoanalysen untersuchen die Alters-, Umsatz- und Kundenstruktur des Programms im Hinblick auf seine langfristigen Risiken und Wachstumschancen. Als Erfolgsanalysen fungieren DeEs

ckungsbeitragsanalysen

und zu bildende Umsatzrelationen. Sie liefern in erster Linie Informationen für kurzfristige Programmänderungen. Daher werden sie an dieser Stelle (im Rahmen langfristig ausgerichteter Analysemethoden) nicht erörtert.

74

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

Die Analyse der Altersstruktur von Produkten geschieht anhand ihrer Position im Lebenszyklus. Für Unternehmen, die viele alte Produkte im Programm haben, bedeutet dies ein Risiko. Um ihr Überleben am Markt langfristig zu sichern, benötigen sie zahlreiche neue Produkte mit Wachstumschancen. a) Altersstruktur Programm

1

Lebenserwartung in Jahren

Verfall

Sättigung

Reife

I—I—r Zahl der Erzeugnisse.

(Artikel)

i—i—rn—i—i—i—i—i—i—i

_^_^

in

i r Umsatzbeitrag Umsatzeinheiten,

Bruttoerfolgsbeitrag b)

Altersstruktur

Programm

2

Verfall

Sättigung

Reife

Erzeugnisse (Artikel)

Zahl der

Umsatzbeitrag in Umsatzeinheiten,

Bruttoerfolgsbeitrag

Abbildungen 26a) und 26b): Alterstrukturanalysen des Produktprogramms (Quelle: Meffert 2000, S. 347)

C. Bestandteile der

Marketingkonzeption

75

Abbildung 26a) zeigt das Beispiel einer ungünstigen Alterstruktur. Zu viele Produkte und deren Umsatzbeitrag befinden sich in späten Phasen des Lebenszyklus und müssen wahrscheinlich in absehbarer Zeit aus dem Programm genommen werden. Dementsprechend bedroht sind die langfristigen Wachstums- und Überlebenschancen des Unternehmens. Der Altersaufbau des zweiten Programms (Abbildung 26b) ist günstig. Es sind nur wenige Produkte im Eliminationsbereich. Der zufriedenstellende Brutto-Erfolgsbeitrag dieser Produkte lässt die Interpretation einer konsequenten Rückzugsstrategie des Unternehmens bei den zu eliminierenden Produkten zu. Die meisten Produkte des Programms sind noch relativ jung mit entsprechend hoher Lebenserwartung. Die Umsatzstruktur der nach ihrer Lebenserwartung gestaffelten Produkte ist analog zum Lebenszyklus: Die Produkte in der Reifephase weisen den höchsten Umsatzanteil auf. Die Umsatzstruktur zeigt die Verteilung des Umsatzes des Unternehmens auf die einzelnen Produkte beziehungsweise Produktgruppen. Anhand der Umsatzstnikturanalyse im Zeitablauf können Erkenntnisse über die Geschäftstätigkeit und die Entwicklung der Marktsituation in den unterschiedlichen Bereichen des Programms gewonnen werden. 27 zeigt das Umsatzprofil eines Unternehmens, dargestellt anhand der Lorenzkurve. Die ermittelten Anteile der einzelnen Produkte oder Produktgruppen am Gesamtumsatz werden beginnend mit dem umsatzstärksten Produkt in eine Reihenfolge gebracht sowie der beanspruchten Produktionskapazität gegenübergestellt. Man trägt die Umsatz- und Kapazitätsanteile in ein Koordinatensystem ein und verknüpft sie zum Umsatzprofil. Ein Vergleich mit der 45 GradLinie, die die gleichgewichtige Verteilung zwischen Umsatz und kapitalintensiver Produktionskapazität symbolisiert, offenbart die

Abbildung

Abhängigkeit von einzelnen Produkten. Die

abgebildete Lorenzkurve zeigt das Beispiel eines Vier-ProdukteProgramms. Produkt I hat einen Anteil von 40 Prozent am Gesamtumsatz, benötigt jedoch nur zehn Prozent der Produktionskapazität. Produkte mit einer ungünstigen Relation zwischen Umsatzanteil und Kapazitätsanteil (im Beispiel Produkt IV) sollten genauer untersucht und möglicherweise eliminiert werden.

76

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

Analyse der Kundenstruktur wird die Verteilung des Gesamtumsatzes und der Verkaufsmenge auf einzelne Kunden oder AufträZur

ge ermittelt. So entstellt ein Kundenprofil, das dem Unternehmen seine Abhängigkeit von einzelnen Abnehmern veranschaulicht.

graphische Darstellung des Kundenprofils geschieht analog zum Umsatzprofil, wobei auf der Abszisse die Anzahl der Kunden abgetragen werden. So ist beispielsweise ablesbar, mit wieviel Prozent Die

der Kunden 50 Prozent des Umsatzes erwirtschaftet werden.

Eine starke Konzentration auf wenige Abnehmer ist für das Unternehmen sehr risikoreich. In einem solchen Fall sollte das Management überlegen, ob es zwecks Risikostreuung und Ansprache eines größeren Kundenkreises Produktmodifikationen oder -innovationen initiiert. Umsatz

(%)

Beanspruchte Produktionskapazität (%)

Abbildung 27: Umsatzprofil eines Programms (Lorenzkurve) (Quelle: Meffert 2000, S. 349)

C. Bestandteile der

1.5

Marketingkonzeption

77

Erfahrungskurvenanalyse

Konzept der Erfahrungskurve basiert auf dem empirisch nachgewiesenen Phänomen, daß die Stückkosten eines Produktes um einen relativ konstanten Betrag (ca. 20-30 %) zurückgehen, wenn sich die in kumulierten Produktmengen ausgedrückte Erfahrung verdoppelt (Henderson 1974, S. 19; Meffert 1986, S. 65). Man unterstellt, daß Kostensenkungspotentiale wie Lerneffekte, Losgrößendegressionseffekte, Verfahrensinnovationen etc. konsequent genutzt werden (Abbildung 23). Die Erfahrungskurve ist auch für eine gesamte Branche ermittelbar. Die längerfristig prognostizierte Kosten- und Preisentwicklung setzt allerdings voraus, daß sich die Preisentwicklung an der Kostenentwicklung orientiert. Anhand der Erfahrungskurve werden die Kosten- und Gewinnwirkungen abschätzbar, wenn sich der eigene Marktanteil verändert. Das

o

w

8

c

« in

bei 20%

Rückgang

bei 30%

Rückgang

A

n

o

0

1

2

6

8

10

Kumulierte

12

14

16

18

Menge (Erfahrung)

Abb. 28:

Idealtypische Erfahrungskurve (Quelle: Meffert 1998, S. 243) Das Konzept mißt dem Marktanteil und dem Marktwachstum eine herausragende strategische Bedeutung bei. Bei gleichem Marktein-

trittszeitpunkt

besitzt das Unternehmen mit dem höchsten Marktanteil ein höheres Kostensenkungspotential als die Konkurrenz.

78

C. Bestandteile der

Marketingkonzeption

Wird der Marktpreis nicht gesenkt, dann steigt mit wachsendem Marktanteil das Gewinnpotential. Die Höhe des Kostensenkungspotentials hängt von der Stärke des Marktwachstums ab. Die höchsten Marktwachstumsraten werden in den frühen Phasen des Lebenszyklus erreicht. Daher liegt die Schlussfolgerung nahe, daß die Erfahrungskurve vornehmlich bei stark wachsenden bzw. in der Einführungs- und Wachstumsphase ihres Lebenszyklus befindlichen Produkten strategische Relevanz besitzt (Simon 1995, S. 82).

1.6

Portfolioanalyse

In Anlehnung an das Portfeuille von Wertpapieren unterschiedlicher Art wird bei der Portfolioanalyse eine Unternehmung als Gesamtheit von Geschäftseinheiten und Produktlinien gesehen.

Ziel der strategischen Portfolioanalyse ist, die Ressourcen in solche Geschäftsfelder zu lenken, in denen die Marktaussichten günstig sind und die Unternehmung relative Wettbewerbsvorteile nutzen kann. Es gilt, ein Gesamt-Portfolio mit einer ausgewogenen Mischung von finanzmittelfreisetzenden und -verbrauchenden strategischen Geschäftseinheiten zusammenzustellen. Die Liquidität des Unternehmens muß stets gewährleistet sein.

liegt der Portfolioanalyse folgende Vorgehensweise zugrunde (Meffert 1986, S. 67): Grundsätzlich

•

Die Chancen und Risiken von Produkten, Produktlinien oder SGE werden anhand von Bestimmungsfaktoren abgebildet.

•

Eine Gruppierung der Bestimmungsfaktoren zu zwei Hauptdimensionen ergibt eine zweidimensionale Matrix, in der sich die SGE positionieren lassen. Eine Achsendimension resultiert aus solchen Faktoren, die die Unternehmensleitung direkt beeinflussen kann (z.B. Marktanteil, relativer Wettbewerbsvorteil, Qualifikation der Führungskräfte). Die Bestimmungsfaktoren der anderen Achse sind nur indirekt durch die Unternehmung beeinflußbar und orientieren sich weitgehend am Markt (z.B. Marktvolumen,

-Wachstum, Ressourcenversorgung).

C. Bestandteile der Marketingkonzeption •

79

jeweiligen SGE-Position resultieren sogenannte Normstrategien. Sie haben den Charakter heuristischer Prinzipien und liefern Anhaltspunkte für strategische Stoßrichtungen. Aus der

Eine wesentliche Informationsgrundlage für Portfolio-Modelle bieten die Ergebnisse der PIMS-Analysen (Profit Impact of Market Strategies des Strategie Planning Institute, Cambridge/ Mass.). Demnach kommt dem Marktanteil eine zentrale Bedeutung für Gewinn, Return on Investment und Cash-Flow zu. Dies gilt sowohl für den absoluten als auch für den relativen Marktanteil. Letzterer wird ermittelt als Verhältnis des eigenen Marktanteils zum Marktanteil des wichtigsten Konkurrenten (ggf. auch der drei größten Konkurrenten). Gemeinsam mit der zweiten Dimension, der Wachstumsrate des Marktes, gilt: Je höher die Marktwachstumsrate und je größer der eigene Marktanteil, umso höher ist die Rentabilität. Neuere Forschungsansätze stellen allerdings solche Zusammenhänge nach dem Motto: „Je größer, desto besser!" zunehmend in Frage. Denn auch Unternehmen mit kleinem Marktanteil können erfolgreich sein, mitunter sogar erfolgreicher als größere Unternehmen (z. B. Marktni-

schenanbieter).

Auf der Grundlage der PEVIS-Erkenntnisse entstand das Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio der Boston Consulting Group BCG (Abbildung 29). Dieses Portfolio basiert auf dem Lebenszyklus- und Erfahrungskurvenkonzept. Es geht von der Überlegung aus, daß das Wachstum eines Marktes einen Indikator für seine Position im Lebenszyklus und daraus resultierend für seinen Investitionsbedarf darstellt. Dementsprechend werden hohe Marktwachs turns raten den frühen Lebenszyklusphasen mit einem hohen Investitionsbedarf zugeordnet. Der relative Marktanteil (zweite Portfolioachse) ist ein Indiz für besondere Stärken des Unternehmens in Form von komparativen Kostenvorteilen. -

-

wenigsten geschätzt sind die Positionen im Quadranten der Dogs. Die hier plazierten SGE, die ein niedriges Marktwachstum und einen niedrigen Marktanteil aufweisen, könnten nur durch unverhältnismäßig hohen Ressourceneinsatz in eine günstigere Position gebracht werden und sind deshalb aufzugeben. Am

80

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

„Nachwuchs-

„Stars"

produkte"

Ii

Hoch

E3 to .C

selektiv fördern

aussteigen -4-bzw.-

leuchten lassen

u

„Problemprodukte"

„Milchkühe"

Niedrig

Hoch

Niedrig

auflösen

Relativer Marktanteil

Abbildung 29: Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio

Ungleich vorteilhafter sind die sogenannten Cash Cows. Für sie ist ein niedriges Marktwachstum und ein hoher relativer Marktanteil

charakteristisch. Bei Cash Cows handelt es sich um Geschäftseinheiten in kaum wachsenden oder sogar stagnierenden Märkten, jedoch in guten Marktpositionen. Sie liefern die Finanzüberschüsse, die zum Aufbau der Geschäftseinheiten aus dem Question MarkQuadranten und zur Sicherstellung der Stars benötigt werden. Die Position der Question Marks mit geringem relativen Marktanteil und hohem Marktwachstum ist ambivalent zu interpretieren. Auf der einen Seite haben sie aufgrund ihres starken Wachstums einen hohen Finanzmittelbedarf und stellen daher für das Unternehmen ein Risiko dar. Auf der anderen Seite bietet sich die Chance eines steigerungsfähigen Marktanteils und einer entsprechenden Marktposition.

C. Bestandteile der

Marketingkonzeption

81

Die Geschäftseinheiten mit überdurchschnittlichem Marktwachstum und hohem Marktanteil die Stars beanspruchen große finanzielle Ressourcen und erwirtschaften in der Zeit des starken Wachstums kaum Finanzmittelüberschüsse. Sie bilden dennoch die Geschäfte der Zukunft, denn sie tragen zum Überleben bzw. zur Sicherung des Unternehmens bei. Um den Marktanteil zu halten oder gar auszuweiten, müssen die erwirtschafteten Finanzmittel gemeinsam mit denen der Cash Cows solange reinvestiert werden, bis der Markt stagniert. -

-

Damit das Portfolio strategisch ausgewogen ist, sollten • genügend Geschäftsfelder den Cash Cows zugeordnet werden können (Anteil von ca. 40 bis 60 % am Gesamtumsatz) •

mehrere Stars den

•

nur

künftigen Cash Flow sichern

wenige SGE sich in Question Mark-Position befinden, langfristig Chancen im Markt wahrnehmen zu können.

um

Wesentlicher Kritikpunkt am Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio ist, daß die Schlüsselfaktoren des strategischen Erfolgs einer Unternehmung lediglich durch zwei Globalgrößen repräsentiert werden. An dieser Stelle setzt das Marktattraktivität-Wettbewerbsvorteile-Portfolio der McKinsey-Company an: Beide Dimensionen stellen Bündel von Einflußgrößen dar, die sowohl quantitative als auch qualitative Faktoren berücksichtigen (Hinterhuber 1984, S. 102ff).

Die Dimension Marktattraktivität setzt sich aus Komponenten sammen, die kaum oder gar nicht beeinflusst werden können: • Marktwachstum und Marktgröße •

• •

zu-

Marktqualität Energie- und Rohstoffversorgung

Umweltsituation

Die Dimension relative Wettbewerbsvorteile (Stärken) der Unterwird durch nehmung Komponenten repräsentiert, die die Unternehmung direkt beeinflussen kann, und zwar: • relative Marktposition • relatives Produktionspotential • relatives Forschungs- und Entwicklungspotential • relative Qualifikation der Führungskräfte und Mitarbeiter.

82

C. Bestandteile der

Marketingkonzeption

Die Komponenten sind je nach Unternehmenssituation unterschiedlich bedeutsam. Daher werden sie situationsspezifisch ausgewählt und gewichtet. Jeder einzelnen SGE wird anhand eines geeigneten Punktbewertungsverfahrens ein Punktwert auf jeder Achse und damit die Position im Portfolio zugewiesen (Abbildung 30). 100

niedrig

Relative Wettbewerbsvorteile

A, B, C,

hoch

mittel

(Stärken)

•

Strategische Geschäftseinheiten

Umsätze oder Deckungsbeiträge der verschiedene strategischen Geschäftseinheiten können in ihrer Relation zueinander durch unterschiedliche Grössen der Kreise dargestellt werden.

Abbildung 30: Marktattraktivitäts- Wettbewerbsvorteile-Portfolio (Quelle: Meffert 1986, S. 73)

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

83

Im Rahmen einer Würdigung der Portfoliotechnik sind als zentrale Vorteile ihre Anschaulichkeit, leichte Operationalisierung und Handhabung, ihr hoher Kommunikationswert sowie die empirische Relevanz der Schlüsselfaktoren und der daraus resultierende praktische Erfolg zu nennen.

Demgegenüber sind folgende Aspekte als nachteilig zu werten: Sowohl die Auswahl der Bewertungskomponenten als auch deren Gewichtung, Bewertung und Verknüpfung durch ein Punktbewertungsverfahren erfolgen auf subjektive Weise. Hierdurch entsteht „politischer" Spielraum dahingehend, daß die Portfoliotechnik zur subjektiven Betonung bestimmter SGE (aus-)genutzt werden kann. Zudem sind die Wirkungszusammenhänge zwischen den Komponenten i.d.R. nicht bekannt.

2.

Marketingziele im Zielsystem der Unternehmung

2.1 Hierarchie der Zielebenen Wesentlicher Bestandteil der Marketingkonzeption ist die Formulierung eines langfristig ausgerichteten Zielsystems (Meffert 1986, S. 74 ff.; Becker 1992, S. 25 ff.). Es gibt unterschiedliche Zielebenen, die als Pyramide darstellbar sind (Abbildung 26). Zielanzahl und Konkretisierungsgrad nimmt von der Spitze zur Basis zu. Die Ziele stehen in einer Mittel-ZweckBeziehung: jede Zielebene ist das Mittel zur Erlangung des in der

nächsthöheren Zielebene formulierten Zwecks.

Die Spitze der Pyramide bildet der Unternehmenszweck, auch Unternehmensmission („business mission") genannt. Anhand der Antworten auf die Fragen Was ist unser Geschäft? und Was sollte unser Geschäft sein?" (Kollat/Blackwell/Robeson 1972, S. 14) wird festgelegt, welche Leistungen die Unternehmung als Teil der Gesamtwirtschaft erbringt. Die Formulierung des Unternehmenszwecks harmonisiert übergreifend das Handeln der Unternehmensbereiche und fördert die einheitliche Orientierung aller Mitarbeiter. "

„

„

84

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

Abbildung 31: Hierarchie der Zielebenen (Quelle: Meffert 1994, S. 79)

Anspruch an die Unternehmensmission hat zur verstärkten Marktorientierung der Unternehmen geführt. Anders als früher, wo der Unternehmenszweck eng gefaßt war (z.B. „Wir sind ein Computer-Hersteller" oder „Wir sind ein Hersteller von Mikroelektronik"), wird zunehmend die marktbezogene, weitere Formulierung bevorzugt („Wir helfen den Unternehmen bei der Bewältigung ihrer Informations- und Kommunikationsprobleme") (Meffert 1994, S. 80). Dieser

Die Unternehmensgrundsätze beinhalten Zweck und Philosophie des Unternehmens. Die Unternehmensphilosophie umfaßt sowohl marktgerichtete als auch gesellschaftsbezogene Aspekte. Sie bezieht sich auf den Unternehmenszweck, die grundlegenden Wertvorstellungen, Ziele und Erfolgskriterien des Unternehmens und erläutert seine Grundhaltung zu externen Anspruchsgruppen. Es wird bewußt eine reale Utopie propagiert, die zur Lösung aktueller und potentieller Probleme beiträgt (Meffert 1994, S. 80 ff).

85

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

Die Unternehmensphilosophie bestimmt das Denken und Handeln des Unternehmens, ohne explizit formuliert zu sein. Dies ist anders bei den Ünternehmensgrundsätzen. Sie sind schriftlich dokumentiert und verbindlich.

Beispielhafte Unternehmensgrundsätze der Vereinigten Versicherungsgruppe betreffen Vertrieb, Produktgestaltung und Verwaltung (Wirtschaftswoche v. 2.10.1987, zitiert bei Schmalen 1996, S. 144): •

Vertriebsgrundsätze:

•

Produktgestaltung:

Die Mitarbeiter beraten bedarfsgerecht, tätibestandsfeste Abschlüsse und pflegen und erhalten ihre Begen stände mit fachlicher Kompetenz. Bei der Acquisition hat das Kundeninteresse Vorrang vor unternehmerischen Umsatzzielen und Provisionsinteressen des Verkäufers.

Die Produktpolitik orientiert sich in erster Linie am Kundenbedarf... Produkte kommen an den Markt, wenn sie ausgereift sind.

Verwaltungsgrundsätze: Die Verwaltung hat die Wünsche und Erwartungen der Kunden möglichst zu erfüllen und Probleme im Zusammenhang mit den Verträgen der Kunden zu lösen Die Verwaltung berät seriös, bedient schnell und freundlich. Sie garantiert sorgfältige Bearbeitung und zügige Regulierung oder begründete Ablehnung von Ansprüchen sowohl Kunden als auch anderen Antragstellern gegenüber... Corporate Identity (Birkigt/Stadler 1990) bezeichnet generell die Profilierung eines Unternehmens zu einer Unternehmensidentität bzw. -persönlichkeit. Sie drückt sich in der Kommunikation, dem Verhalten und Erscheinungsbild des Unternehmens aus. •

...

...

Die Elemente der Unternehmensidentität erzeugen einen Ausstrahlungseffekt, der nach außen (Unternehmensumwelt) und innen (Mitarbeiter des Unternehmens) wirksam ist. Durch Corporate Identity wird in der Öffentlichkeit ein spezifisches Image erzeugt, das ein mehr oder weniger genaues Abbild der Unternehmensidentität darstellt.

86

C. Bestandteile der

Marketingkonzeption

Corporate Identity-Politik sind sehr unterschiedlich. Übereinstimmend werden folgende Funktionen der Corporate Identity zugesprochen (Meffert 1991, S. 817 f.): Die Ansätze der

•

•

•

•

Eine klare und positive Unternehmensdarstellung soll dafür sorgen, daß das Unternehmen bei externen Zielgruppen glaub-, Vertrauens- und identifikationswürdig ist (Informations- und Kommunikationsfunktion). Damit diese Funktion auch innengerichtet erfüllt wird, ist den Mitarbeitern das CI-Konzept zu verdeutlichen. Dies stärkt das Wir-Gefühl und erhöht die Motivation.

imagebildenden Funktion ist der Auf- und Ausbau von Sympathiepotentialen bei den Teilöffentlichkeiten der Unternehmen angesprochen (z.B. Anteilseigner, Arbeitnehmer, gesellschaftliche Gruppierungen). Mit der

Die Unternehmensidentität sollte von den Mitarbeitern werden (verhaltensbeeinflussende Funktion).

„gelebt"

Weiterhin kommt der Corporate Identity eine Integrationsfunktion zu. Marketingziele und -instrumente sind aufeinander abzustimmen, damit die Gesamtleistung optimiert wird.

Um Unternehmensidentität zu vermitteln, steht folgendes Identity-Mix bereit (RaffeeAViedmann 1993, S. 51):

Corporate

•

Corporate Design: symbolische Identitätsvermittlung, indem alle visuellen Elemente der Unternehmenserscheinung aufeinander abgestimmt werden (z.B. unternehmenstypische Zeichen, Farben, Schrifttypen, Gestaltungsraster)

•

Corporate Behavior: in sich schlüssige und damit widerspruchsfreie Ausrichtung aller Verhaltensweisen der Untemehmensmitglieder (vom TopManager bis zum Pförtner)

•

Corporate Communications: systematisch kombinierter Einsatz aller Kommunikationsinstrumente (z.B. Werbung, Verkaufsforderung, Öffentlichkeitsarbeit).

C. Bestandteile der

Marketingkonzeption

Auf der Ebene der Oberziele der Unternehmung steht das Management vor der Aufgabe, den Unternehmenszweck unter Berücksichtigung der Corporate Identity und der Unternehmensgrundsätze in konkrete Handlungsziele umzusetzen. Diese Unternehmensziele stellen Richtgrößen für unternehmerisches Handeln dar und beinhalten wünschenswerte Zustände, die aufgrund unternehmerischer Maßnahmen erreicht werden sollen (Kupsch 1979, S. 15 f.). Die Vielzahl

möglicher Unternehmensziele läßt sich zu folgenden Inhaltskategorien zusammenfassen (Becker 1992, S. 13; Meffert 1994, S. 90 ff.): Marktstellungsziele: z.B. Marktanteil, Umsatz, Marktgeltung

•

•

Rentabilitätsziele: z.B.

•

Gewinn, Rentabilität des Eigen-/Gesamtkapitals

Finanzielle Ziele: z.B.

•

•

•

Kreditwürdigkeit, Liquidität, Kapitalstruktur Soziale (mitarbeitergerichtete) Ziele: z.B. Arbeitszufriedenheit, Einkommen, soziale Integration Markt- und Prestigeziele: z.B. Image, gesellschaftlicher und politischer Einfluß Umweltschutzziele:

Verringerung des Ressourcenverbrauchs, Vermeidung der Belastungen von Luft, Wasser, Boden.

z.B.

Die Unternehmensziele können nur dann realisiert werden, wenn den einzelnen Funktionsbereichen der Unternehmung konkrete Teilziele vorgegeben werden. Diese sind wiederum in Zwischenziele und in Unterziele für die einzelnen Marketinginstrumente zu konkretisieren

(Abbildung 32). Die Marketingziele (= Ziele für den Funktionsbereich Marketing) kennzeichnen die dem Marketingbereich gesetzten Vorzugszustände, die durch den Einsatz absatzpolitischer Instrumente erreicht werden sollen (Meffert 1971, S. 2 ff.).

88

C. Bestandteile der

Marketingkonzeption

Zielprogramm Unternehmung

Oberziele

Bereichsziele

(Funktionsbereiche)

Zwischenziele

(Geschäfts-

einheiten)

Unterziele

(SubmixBereiche)

der

Beschaffungs-

Marketing-

ziele

ziele

Produktionsziele

Ziele der SGE 1

Ziele der SGE 2

Ziele der SGE 3

Preispolitische Teilziele

Produkt-

Distributions-

politische

politische

Teilziele

Teilziele

Finanzierungsziele

Kommunikations-| politische Teilziele

Abbildung 32: Zielebenen im Marketingbereich (Quelle: Meffert 1994, S. 94)

Marketingziele erfüllen folgende Funktionen: •

•

entsprechen ihrer Koordinationsfunktion, wenn sich die Marketingaktivitäten an den Unternehmenszielen ausrichten und ein abgestimmtes Verhalten sicherstellen. Ihre Steuerungsfunktion betrifft den EntScheidungsprozeß. Es sind jene Handlungsalternativen auszuwählen, die auf dem Weg zu den Sie

„wünschenswerten Zuständen" den höchsten Zielbeitrag leisten.

•

•

Weiterhin übernehmen Marketingziele eine Kontrollfunktion. Anhand der formulierten Ziele ist der Beitrag überprüfbar, den die einzelnen Marketingaktivitäten zur Zielverwirklichung geleistet haben. Dies wiederum erlaubt notwendige Kurskorrekturen auf strategischer oder instrumentaler Ebene. kommen ihrer sach-rationalen und sozio-emotionalen Funktion nach, indem sie gegenüber den Teilöffentlichkei-

Marketingziele

(Mitarbeiter, Marktpartner, Anspruchsgruppen) kommuniziert werden und bei den Führungskräften eine Vorbild- und Identifika-

ten

tionsfunktion erfüllen.

89

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

Damit Marketingziele diese Funktionen übernehmen können, sind sie zu operationalisieren, d.h.: Ziele sind nach Inhalt, Ausmaß, Zeitund Segmentbezug zu spezifizieren.

2.2

Operationalisierung von Marketingzielen

Die

Festlegung des Zielinhaltes betrifft die Entscheidung, was im Marketing angestrebt wird. Grundsätzlich lassen sich ökonomische und psychographische Zielinhalte unterscheiden. Deren Beziehungen zueinander gehen aus Abbildung 28 hervor. Image

Unternehmenswert

(z. B. abgezinster Cash-Flow) Bekanntheit

Präferenz

Rendite Gewinn

Zufriedenheit

Kundenfcindung Wiederkauf

Deckungsbeitrag

Kauf

Marktanteil

Umsatz

Kosten

Psychographische Zielgrössen

0

Ökonomische Zielgrössen

Abbildung 33: Zielgrößen im Marketing (Quelle: Meffert 1994, S. 96) Die ökonomischen Zielgrößen sind beobachtbar und daher meßbar. Die psychographischen Konstrukte entziehen sich einer direkten Beobachtung und werfen dementsprechend meßtechnische Probleme auf (vgl.

Kapitel B. 1.2).

90

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

Absatzpolitische

Maßnahmen sind darauf ausgerichtet, Kaufverhalten zu ändern und zu beeinflussen. Sie wollen eine psychische Wirkung beim Konsumenten erzielen. Dementsprechend betreffen psychographische Marketingziele vor allem die psychischen Prozesse beim Konsumenten. Zahlreiche empirische Befunde weisen einen Zusammenhang zwischen psychischen Prozessen wie Emotionen, Motiven, Einstellungen, Informationsaufnahme und -Verarbeitung einerseits sowie dem Konsumentenverhalten andererseits nach. Diesen Zusammenhang gilt es im Rahmen der gesamten Marketingplanung zu berücksichtigen.

Folgende Inhalte psychgraphischer Marketingziele sind besonders wichtig (Meffert 1994, S. 96 ff):

Schaffung bzw. Erhöhung des Bekanntheitsgrades Erzielung von Wissenswirkungen (z.B. Produktwissen) Veränderung bzw. Verstärkung von Einstellungen und Images Schaffung/Erhöhung von Präferenzen (für Marke bzw. Produkt) Erzielung von Kaufabsichten Erhöhung der Zufriedenheit (z.B. mit Produkt, Service) Intensivierung der Wiederkaufrate und Kundenbindung Die Zielgröße Bekanntheitsgrad betrifft einzelne Marken und auch das gesamte Unternehmen. Es lassen sich aktive und passive Bekanntheit unterscheiden. Erstere wird anhand der eigenständigen Nennung von Markennamen für einen vorgegebenen Produktbereich ermittelt. Der passive Bekanntheitsgrad resultiert aus der Kenntnis vorgegebener Markennamen. Die aktive Marken- oder Firmenbe•

• •

•

•

•

•

kanntheit ist besonders kaufverhaltensrelevant.

Eine Einstellung beruht auf der Einschätzung einer Marke, eines Produktes oder einer Unternehmung anhand bestimmter konsumrelevanter Kriterien wie Qualität, Preis, Lieferfähigkeit etc. Stark vereinfacht bilden sich Einstellungen aus Images oder Eindruckswerten eines Gegenstandes: Ein Image umfaßt alle subjektiven Ansichten und Vorstellungen einer Person von einem zu beurteilenden Gegenstand. Das Image entwickelt und verfestigt sich im Zeitablauf durch eigene oder fremde Erfahrungen und entsprechende imageprägende Kommunikation (vgl. Kapitel C.4.4).

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

91

führen zu Präferenzen solcher Produkte, die die konsumrelevanten Bedürfnisse am ehesten befriedigen können und mit denen der Konsument zufrieden ist. Die Konsumentenzufriedenheit ist Spiegelbild dessen, inwieweit die subjektiven Erwartungen an Produkte oder Dienstleistungen mit der durch sie erlebten Bedürfnisbefriedigung übereinstimmen. Dementsprechend wird ein Wiederkauf nur dann getätigt, wenn der Käufer mit der erhaltenen Leistung zufrieden war.

Einstellungen

Der Kauf bzw. Wiederkauf von Produkten oder Dienstleistungen beeinflußt die ökonomischen Marketingziele. Absatz und Umsatz resultieren aus den geplanten Käufen zu am Markt erzielbaren Preisen. Diese Zielgrößen sind bei der Erschließung neuer Märkte bedeutsam, wenn es um die schnelle Diffusion der Produkte geht.

Mit zunehmendem Sättigungsgrad der Märkte und entsprechendem Wettbewerbsdruck gewinnt die Zielgröße Marktanteil an Bedeutung. Der Marktanteil ist definiert als das Verhältnis des mengen- oder wertmäßigen Absatzes einer Unternehmung zum gesamten Absatz in einem Teilmarkt innerhalb eines bestimmten Zeitraums. Er erlaubt einen Vergleich mit den Wettbewerbern und spiegelt somit die Marktposition des Unternehmens wider. Der Deckungsbeitrag oder Bruttoerfolg einer Unternehmung ergibt sich aus der Differenz zwischen Umsatzerlös und variablen Herstellungskosten. Er kann als marktspezifischer Erfolgsbeitrag ermittelt oder Soll-Deckungsbeitrag geplant werden. Zur Vertriebserfolgsrechnung werden von den Erlösen die direkt der Bezugsbasis (z.B. Produkt, Produktgruppe, Verkaufsgebiet, Kundengruppe) zurechenbaren Kosten stufenweise abgezogen. Man erhält unterschiedliche Deckungsbeiträge für eine differenzierte Erfolgsanalyse. Kostenziele müssen beachten, daß der gezielten Beeinflussung des Käuferverhaltens die Erforschung des Marktes vorausgeht. Dies verursacht Kosten. Desgleichen gilt für den Einsatz der Marketinginstrumente. Angesichts des zunehmenden Kostendrucks in den Märkten ist ein Kostenmanagement angezeigt, das einerseits Kostensenkungspotentiale aufdeckt und ausschöpft.

92

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

Andererseits sollte es potentielle Kosten aus den am Markt erzielbaren Preisen und der Gewinnplanung ableiten (Marktpreis geplanter Gewinn vom Markt erlaubte Kosten) (Meffert 1994, S. 100). Bei der Planung von Kostenzielen steht daher die ausschließliche Orientierung an den Kundenwünschen und den „vom Markt her erlaubten Kosten" im Vordergrund. -

=

Anhand der bestimmten Umsatz- und Kostenziele sind direkt die Gewinnziele ableitbar. Sie sind wiederum unmittelbar mit den Unternehmenszielen verbunden. Berücksichtigt man Eigen- und Fremdkapital, dann können Renditeziele festgelegt werden. Sie werden häufig solchen Geschäftsfeldern vorgegeben, die als Profit-Center geführt sind. Als Mindestziel formuliert, müssen sich die Unternehmens- und Marketingentscheidungen an ihnen orientieren. Zur Festlegung des Zielausmaßes ist der Zielerreichungsgrad zu benennen. Abgesehen von der unbegrenzten Zielformulierung (z.B.

Gewinn-, Umsatzmaximierung) ist das als Anspruchssatz formulierte

Zielausmaß praxisnah und sinnvoll. • • •

Beispiele hierfür sind:

Marktanteil von x % Absatz- oder Umsatzzuwachs von y % Mindestrendite von z %.

Neben Inhalt und Ausmaß sind Zeit- und Segmentbezug der Marketingziele zu konkretisieren. Für den zeitlichen Bezug ist der Zeitraum zu benennen, in dem die Ziele erreicht werden sollen. Die Zeiträume können kurz- mittel- oder langfristiger Art sein (z.B. Woche, Monat, Kalenderjahr, Fünf-Jahres-Plan) und bei bestimmten Wachstumszielen Bezug auf die Vorperiode nehmen (z.B. x % Absatzzuwachs innerhalb des Monats y verglichen mit Monat y des letzten

Jahres). Marktsegmentbezug werden Marketingziele bezogen, die hinsichtlich bestimmter Kriterien homogen sind (vgl. Kapitel B.3). Gemäß dem Kriterium

auf abgrenzbare Käuferschichten

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

93

Operational formulierte Marketingziele lauten beispielsweise: •

•

den letztes Jahr erzielten Absatz von Produkt A im Gebiet B bei Käuferschicht C um 10% bis zum Ende dieses Jahres.

Steigere

Erhalte den Marktanteil um x % bei einer Gewinnsteigerung von y im nächsten Jahr bei Produktgruppe B in allen Käufersegmenten.

•

Maximiere den Deckungsbeitrag des Produktes A beim Käufersegment B im nächsten Monat.

3.

Marketingstrategien

Marketingstrategien

sind das Bindeglied zwischen Marketingzielen und -maßnahmen. Sie geben die Route vor, auf der durch den Einsatz der Instrumente die Ziele erreicht werden sollen. Die Formulierung von Marketingstrategien betrifft zwei strategische Entscheidungsebenen (Meffert 1998, S. 223f.). Auf der Ebene der Gesamtunternehmung werden strategische Entscheidungen getroffen, die das gesamte Unternehmen betreffen. Es ist vor allem die Frage zu beantworten, in welchen Bereichen (Produkt-Markt-Kombinationen) das Unternehmen tätig werden soll. Für diese Strategischen Geschäftsfelder (SGF) werden die strategischen Stoßrichtungen bezie-

hungsweise Normstrategien festgelegt.

Die Unternehmensstrategien sind die Vorgaben für die Marketingebene. Dort werden sie von der Sparten- oder Geschäftsbereichsleitung für die Strategischen Geschäftseinheiten (SGE), die Produkte bzw. Dienstleistungen oder die Produktgruppen konkretisiert. Die Strategien dieser Ebene regeln das Verhalten gegenüber den Marktteilnehmern (Abnehmer, Konkurrenten, Absatzmittler). An dieser Stelle ist eine Abgrenzung zwischen den Begriffen des Strategischen Geschäftsfeldes (SGF) und dem häufig synonym verwendeten Begriff der Strategischen Geschäftseinheit (SGE) angezeigt. SGF werden ausschließlich nach marktorientierten, unternehmensexternen Gesichtspunkten gebildet. SGE sind durch unternehmensinterne, organisatorische Kriterien bestimmt. SGF und SGE können, müssen aber nicht, übereinstimmen (Meffert 1986, S. 98).

94

3.1 3.11

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

Entscheidungen auf Gesamtunternehmensebene Bildung strategischer Geschäftsfelder

Die Bildung strategischer Geschäftsfelder beinhaltet das Aufbrechen des Gesamtmarktes in homogene Marktsegmente (Submärkte). Die Marktsegmente unterscheiden sich deutlich im Hinblick auf die abnehmerbezogenen Anforderungen und andere erfolgsrelevante Charakteristika wie beispielsweise die Intensität und Struktur des Wettbewerbs (Meffert 1986, S. 96).

Die Bildung von SGF weist Ähnlichkeiten zur Marktsegmentierung auf. Auch hier werden intern homogene und extern heterogene Teilmärkte bzw. Segmente gebildet (vgl. Kapitel B.3). Allerdings ist das Aggregationsniveau unterschiedlich: Zur SGF-Bildung dienen eher grobe, direkt beobachtbare Kriterien. Die Abnehmergruppen der gebildeten SGF können anhand der Marktsegmentierung noch weiter differenziert werden.

Ein strategisches Geschäftsfeld ist dadurch gekennzeichnet, daß • es eine eigene, von anderen SGF unabhängige Marktaufgabe zur Lösung abnehmerrelevanter Probleme besitzt • •

•

es am

Markt eindeutig identifizierbare Konkurrenten hat

Formulierung und Umsetzung eines eigenständigen strategischen Plans erlaubt es einen eigenständigen Beitrag zur Steigerung des Unternehmenserfolgs liefert (Meffert 1994, S. 41). es

die

Abgrenzung der SGF ist der Ansatz von Abell geeignet. Er bieeinen umfassenden strategischen Suchraum (Abell 1980; Meffert tet 1986, S. 98 f.). Diesem Ansatz liegt die These zugrunde, daß ein Produkt das physische Gegenstück einer angewendeten Technologie darstelle und diese bestimmte Problemlösungen für eine spezifische Zielgruppe realisiere. Abell entwickelte einen dreidimensionalen Suchraum mit den Dimensionen

Zur

•

Abnehmergruppe

•

Funktionserfüllung

•

Technologie.

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

95

Abbildung 34 ist der SGF-Suchraum für einen Finanzdienstleister aufgezeigt (Meffert 1998, S. 226f.). Zur Konkretisierung fax Abnehmerdimension ist die Frage zu beantworten, wessen Bedürfnisse befriedigt werden sollen. Die aufgeführten Zielgruppen sollten hinIn

sichtlich ihres Bedarfs und Kaufverhaltens bei Finanzdienstleistungen weitgehend homogen sein. Solche Überlegungen entsprechen denen der Marktsegmentierung.

I« 1§ 'S

V)

gesellschafLL. Konzerne Mittelstand

Ii Kleingewerbe 5 3

Vermögende Privatkunden i

C

Ii

Standardkunde

Preissensible Privatkunden

Finanzierung

Zahlungsverkehrabwicklung Vermögenssicherung

Abbildung 34: Geschäftsfeldabgrenzung im Markt für Finanzdienstleistungen (Quelle: Meffert 1998, S. 227) Die zweite Dimension der Geschäftsfeldplanung, die Funktionserfüllung, betrifft die Bedürfnisse, die es durch das Produkt- und Leistungsangebot zu erfüllen gilt. Die Dimension verwendeter Technologien beschreibt alternative Wege (hier: Kundenkontaktsituationen), wie die Bedürfnisse befriedigt werden können.

96

C. Bestandteile der

Marketingkonzeption

möglicher Geschäftsfelder steigt mit zunehmender Differenzierung der Dimensionen exponentiell an. Um die SGF-Bildung und -Auswahl praktikabel zu gestalten, ist es sinnvoll, die Dimensionen in eine Reihenfolge ihrer Berücksichtigung zu bringen (Meffert 1998, S. 228). Die größte Nähe zum Marketing-Ansatz weist die Reihenfolge „Abnehmer Funktion Technologie" auf. Demgegenüber orientiert sich die Reihenfolge „Funktion Technologie Abnehmer" in erster Linie daran, was aus Sicht des Unternehmens mit dem Leistungsangebot machbar ist. Es werden also vorhandene Potentiale und Ressourcen besonders berücksichtigt. Die Anzahl

-

-

-

-

Der dreidimensionale Suchraum zur Markt- und Geschäftsfeldwahl erweist sich vor allem in Investitionsgütermärkten als zweckmäßig (Meffert 1986, S. 99). Aber auch in anderen, breiter definierten Märkten, die mehr Abnehmergruppen, Abnehmerbedürfnisse und Technologien umfassen, als ein Unternehmen bearbeiten, befriedigen und anwenden kann, ist eine SGF-Auswahl notwendig.

Die Auswahl der SGF ist so vorzunehmen, daß die Unternehmensin die Felder der größten Chancen und relativen Wettbewerbsvorteile gelenkt werden können. Dem Unternehmen stehen die beiden grundlegenden Optionen der Gesamtmarktabdeckung und der Spezialisierung auf einzelne Segmente zur Verfügung. ressourcen

Im Markt für Optionen der •

Finanzdienstleistungen gibt es folgende strategische Marktabdeckung (Meffert 2000, S. 240):

Zielgruppenspezialisierung: d.h. vollständige Produktpalette für eine Abnehmergruppe z.B. Bank ausschließlich für vermögende Privatkunden -

-

•

Funktions- bzw. Bedürfnis- (bzw. Produkt-Jspezialisierung: d.h. ein Produkt/enges Produktprogramm für alle Segmente z.B. Finanzdienstleistungen „rund um die Immobilie" für Privat- und Firmenkunden -

-

•

Technologiespezialisierung: d.h. Marktbearbeitung (alle bzw. viele Abnehmergruppen) hand einer speziellen Technologie

-

z.B. virtuelle Bank -

an-

C. Bestandteile der Marketingkonzeption •

97

kombinierte Spezialisierung: (z.B. Zielgruppen- und Funktionsspezialisierung) d.h. Marktbearbeitung mit einem Produkt bzw. einem sehr engen Produktprogramm, das einer Abnehmergruppe unter Verwendung einer bestimmten Technologie angeboten wird -

-

z.B. sog. Discount

Broker, die sich auf die Bearbeitung sehr

Privatkunden

(unteres/mittleres Einkommensnipreissensibler veau) mit Vermögensanlagebedarf spezialisieren, denen sie die Abwicklung von Wertpapiertransaktionen zu sehr niedrigen Gebühren anbieten; Kontakt zum Kunden erfolgt nur über Telefon bzw. via Computer •

Gesamtmarktabdeckung: d.h. vollständige Produktlinie für mit verschiedenen Technologien z.B. große Geschäftsbanken.

-

alle

Abnehmer, angeboten

-

Sofern nicht die Strategie der Gesamtmarktabdeckung gewählt wird, führt die Geschäftsfeldwahl immer zum Ausschluß bestimmter Segmente. Diese Ausschlußentscheidung ist vom Management zu treffen. Sie resultiert aus der Erkenntnis, daß die Marktchancen und risiken der einzelnen Geschäftsfelder sehr unterschiedlich ausgeprägt sein können. Daher sind auch nicht alle potentiellen Geschäftsfelder gleich gut zu bearbeiten. -

3.12

Strategien der Produkt-Markt-Matrix

Mit der

getroffenen SGF-Auswahl ist der Grad der Gesamtmarktabdeckung festgelegt. Es gilt nunmehr die Richtung zu bestimmen, in die sich die strategischen Geschäftseinheiten entwickeln sollen. Zunächst ist zu prüfen, ob die Unternehmens- und Marketingziele mit den bisher verfolgten Strategien erreicht werden können. Ist dies nicht der Fall, dann bedarf es strategischer Alternativen.

98

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

Auf der Suche nach solchen Strategien bietet die Produkt-MarktMatrix von Ansoff (Ansoff 1966, S. 13 ff; Meffert 1986, S. 91; Bliemel 1993, S. 1270) Hinweise, wie neue Wachstumsquellen zur Sicherung des Unternehmens zu erschließen sind (Abbildung 35).

Märkte

gegenwärtig

neu

gegenwärtig

Marktdurchdringung

Marktentwicklung

neu

Produktentwicklung

Diversifikation

Produkte

Abbildung 35: Produkt-Markt-Matrix (Quelle: Ansoff1966, S. 13) Für die Marktdurchdringungsstrategie ist es charakteristisch, daß die Marketinganstrengungen zwecks Ausschöpfung des Marktpotentials verstärkt werden. Es sind drei unterschiedliche Ansatzpunkte denkbar:

(l)Gewinnung der Konsumenten von Konkurrenzprodukten: z.B. durch Preisreduktion oder Produktverbesserung (^Intensivierung der Produktverwendung bei bisherigen Kunden: Schaffung neuer Anwendungsbereiche oder Nutzen, z.B. „Jägermeister", der durch die Kampagne „Ich trinke Jägermeister, weil ..." zum salonfähigen Magenbitter für unzählige Anlässe wurde (3)Gewinnung bisheriger Nichtverwender der Produkte: durch Verteilung von Warenproben oder neue Vertriebswege. Märkten für gegenwärtige Produkte (Marktentwickiungsstrategie) bieten sich zwei Möglichkeiten: Auf der Suche nach

neuen

(l)Gewinnung von Absatzmärkten durch geographische Ausweitung: regional, national, international beziehungsweise global

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

99

(2)Gewinnung neuer Marktsegmente durch Produktdifferenzierung: z.B. Premium-Speiseeis als Haushaltspackung für mehrere Personen und als Kleineis-Packung; psychologische Produktdifferenzierung auf werblichem Wege (z.B. Renault 5, „Der kleine Freund" bzw. Wegbegleiter von Frauen). Anliegen der Produktentwicklungsstrategie ist, für bestehende Märkte neue Produkte zu entwickeln. Grundsätzliche Alternativen hierfür sind: (1) Entwicklung echter Innovationen im Sinne von Marktneuheiten (2) Erweiterung

des

Produktprogramms

durch zusätzliche Produkt-

versionen.

Sind die Unternehmensaktivitäten so ausgerichtet, eine Wachstumsquelle außerhalb des traditionellen Produkt- und Abnehmerspektrums zu suchen, so wird eine Diversifikationsstrategie verfolgt. Es

gibt drei Arten der Diversifikation:

(1) Bei

horizontaler Diversifikation wird das bestehende Produktprogramm erweitert um Erzeugnisse, die mit diesem noch in sachlichem Zusammenhang stehen, indem z.B. gleiche Werkstoffe oder vorhandene Vertriebssysteme zum Einsatz kommen sowie verwandte Teilmärkte beliefert werden (z.B. Erweiterung des Produktprogramms eines Herrenausstatters um Sportbekleidung).

(2) Im Rahmen der vertikalen Diversifikation wird die Tiefe eines Programms erweitert. Dies kann entweder in Richtung Absatz der bisherigen Erzeugnisse (sog. Vorwärtsintegration; z.B. PKWHersteller kauft bislang eigenständige Autohandeisbetriebe) oder in Richtung Herkunft der Rohstoffe und Produktionsmittel (sog. Rückwärtsintegration; Bekleidungshersteller kauft bzw. gründet Produktionsstätte für die benötigten Stoffe). (3) Eine laterale Diversifikation liegt vor, wenn die neuen Produkte und Marktgebiete mit den bisherigen in keinem sachlichen Zusammenhang stehen. Dies ist die Chancen- und zugleich risikoreichste der drei Diversifikationsarten.

1 00

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

Abbildung 36 zeigt die strategischen Optionen der Ansoffmatrix am Beispiel einer deutschen Reederei, die sich auf Flusskreuzfahrten spezialisiert hat (Meffert 2000, S. 246f). Ausgangspunkt war die Erkenntnis, daß die vom Management in den nächsten Jahren angestrebten Umsatz- und Deckungsbeitragszuwächse durch eine Fortschreibung der bisher verfolgten Unternehmensstrategie nicht zu erreichen waren.

lag eine Ziellücke vor. Um diese zu schließen, konnte das Unternehmen entscheiden zwischen den Optionen • Intensivierung der Bearbeitung des Flußkreuzfahrersegments • Produktentwicklung, z.B. Seekreuzfahrten • Marktentwicklung, z.B. Europa Es

•

Diversifikation, z.B. Busreisen, Ferienwohnungen. | Regionen Australien Südamerika

Marktent-

wicklung

| Zielgruppen |

Südostasien/Japan I A USA/Kanada

Übriges Europa Italien Großbritannien Frankreich Schweiz Deutschland

Urlaubsformen

Intensivierung

(Funktionen)

(mehrtägig,

mit

Übernachtung)

""greisen

wohn- teuer-

ungen reisen

Abbildung 36: Strategische Optionen zur Erschließung von Wachstumsquellen für eine Flusskreuzfahrtreederei (Quelle: Meffert 2000, S. 247)

C. Bestandteile der

Marketingkonzeption

101

Wesentlich für die Auswahl der zu verfolgenden Strategie ist der Grad der Synergienutzung. Das höchste Synergiepotential weist die Marktdurchdringungsstrategie auf (z.B. durch gleichmäßigere Kapazitätsauslastung; Kostendegressionseffekte). Demgegenüber bietet die Diversifikationsstrategie kaum Ansatzpunkte für Synergien.

Würdigung der Ansoff sehen Matrix ergibt folgende Einschränkungen ihres Aussagewertes:

Eine kritische •

•

strategischen Stoßrichtungen sind einseitig auf Wachstum ausgerichtet. Stabilisierungs- und Rückzugsstrategien, die vor allem in gesättigten Märkten notwendig sind, bleiben außer Acht. Die

Weiterhin fehlt eine Situationsanalyse: Es werden weder die Marktteilnehmer noch die Chancen und Risiken des Marktes sowie die unternehmensspezifischen Stärken und Schwächen

einbezogen. •

•

Die Produkt-Markt-Matrix ist dann geeignet, die strategische Stoßrichtung bei der festzulegenden Marketingstrategie zu bestimmen, wenn es sich um ein Unternehmen mit homogenem, kleinem Produktprogramm im eng abgegrenzten Markt handelt.

Marketingstrategie von Unternehmen mit breitem Produktprogramm, heterogenen Zielgruppen und Absatzmärkten festzulegen, ist eine differenzierte Analyse der Tätigkeitsfelder not-

Um die

wendig. 3.13

Normstrategien der Portfolioanalyse

Die strategischen Geschäftseinheiten müssen so aufeinander abgestimmt werden, daß stets ein Risiko- und Finanzmittelausgleich für das Unternehmen gewährleistet ist. Es ist ein Mix aus finanzmittelfreisetzenden und -bindenden SGE zusammenzustellen. Hierbei sind Normstrategien hilfreich, die aus den Portfolio-Methoden resultieren. Für die anhand des Marktwachstum-Marktanteil-Portfolios positionierten Geschäftseinheiten wurden bereits folgende Normstrate-

gien angesprochen:

102 •

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

„Dogs":

Desinvestition und Aufgabe der Geschäfts-einheiten •

,,Cash Cows": „Melken" und Einsatz des Finanzüberschusses bei anderen Geschäftseinheiten (aus dem Question Mark- und

•

„

Stars-Quadranten)

Stars":

Investition, um Stars zum „Leuchten" zu bringen •

„

Question Mark":

Selektives Investieren bei SGE mit

ausbaufähigem Marktanteil.

Abbildung

37 sind die aus dem Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteile-Portfolio ableitbaren Normstrategien zu entnehmen. Investitions- und Wachstumsstrategien bieten sich bei denjenigen SGE an, deren Marktattraktivität und Wettbewerbsvorteile als mittel bis hoch erachtet werden. Neben expandierenden Geschäftsbereichen handelt es sich auch um ehemalige Wachstumsfelder, die sich nunmehr in der Reifephase befinden.

SGE mit niedriger bis mittlerer Marktattraktivität und ebensolchen Wettbewerbsvorteilen entfalten keine hinreichenden Gewinnchancen. Sie bedürfen daher einer Abschöpfungs- oder Desinvestitionsstrategie (z.B. obsolete Produkte, die durch solche mit höherem Leistungspotential bzw. größerer Umweltverträglichkeit ersetzt

wurden).

In den mittleren Feldern bieten sich selektive Strategien an. Je nachdem, ob die Unternehmung zu einer Positionsverbesserung der SGE in der Lage ist, sind Offensiv-, Defensiv- und Übergangsstrategien

sinnvoll.

Ein günstiges Zielportfolio ist dann erreicht, wenn den SGE im Investitionsbereich entsprechende SGE im Abschöpfungsbereich ge-

genüberstehen.

C. Bestandteile der

Marketingkonzeption

103

Wertschöpfung

Relative Wettbewerbsvorteile

(Stärken)

"O Investitions- und Wachstumsstrategien (§) Selektive Strategien ^

Abschöpfungs- oder Desinvestitionsstrategien

Abbildung 37: Normstrategien im MarktattraktivitätsWettbewerbsvorteile-Portfol io (Quelle: Meffert 1986, S. 94) 3.2

Entscheidungen auf SGE-Ebene

der vielfältigen Veränderungen in der Aufgabenumwelt von Unternehmen ist eine dominierende Kundenorientierung, die die anderen Marktpartner Wettbewerb und Handel nicht berücksichtigt, zunehmend in Frage zu stellen.

Wegen

1 04

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

Denn kundenorientierte Produkte können die Unternehmensexistenz nicht hinreichend absichern, wenn andere Wettbewerber ähnliche Leistungen anbieten. Angesichts des zunehmenden Wettbewerbsdrucks verbunden mit den Kennzeichen stagnierender und schrumpfender Märkte wird der Aufbau und die Absicherung von Wettbewerbsvorteilen unabdingbar. Neben dem Wettbewerb ist der Handel wesentlicher Marktfaktor. Er stellt die Produkte der Herstellerunternehmen in seine Regale und bietet sie dem Endverbraucher zur Auswahl. Damit dies geschieht, müssen die Probleme und Forderungen des Handels bekannt sein und marketingstrategisch berücksichtigt werden. Vor diesem Hintergrund sind marktteilnehmergerichtete Strategien zu formulieren. Ihre Optionen werden im folgenden erläutert. -

-

3.21

Abnehmergerichtete Strategien

ist ein langfristiger Verhaltensder einen oder mehrere Wettbewerbsvorteile im relevanten plan, Markt realisieren möchte (Meffert 1994, S. 127). Eine

abnehmergerichtete Strategie

Ein Wettbewerbsvorteil liegt erst dann vor, wenn • dieser ein fur den Kunden wichtiges Produkt- bzw. Dienstleistungsmerkmal betrifft und einen wettbewerbsüberlegenen Leistungsvorsprung darstellt •

der Leistungsvorsprung vom Kunden wahrgenommen wird

•

der

Leistungsvorsprung von der Konkurrenz kurzfristig nicht ein-

holbar ist

(Meffert 1998, S. 258). Der Inhalt solcher Wettbewerbsvorteile war schon Gegenstand zahlreicher empirischer Untersuchungen. Er läßt sich auf folgende strategische Grunddimensionen verdichten (Meffert 1994, S. 126 ff):

(1) (2) (3) (4) (5)

Innovationsorientierung Qualitätsorientierung Markierungsorientierung Programmbreite Kostenorientierung.

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

105

Die ersten vier stellen Grunddimensionen einer Präferenzstrategie dar. Ziel der Präferenzstrategie ist, durch nicht-preisliche Aktionen mehrdimensionale Präferenzen beim Abnehmer aufzubauen und dadurch einen überdurchschnittlichen Preis zu erzielen. Eine Vielzahl von spezifischen, das eigene Produkt im Wettbewerb differenzierenden Merkmalen sollen in der Psyche der Konsumenten eine Vorzugsstellung aufbauen (Meffert 1998, S. 261).

Kostenorientierung ist als Voraussetzung für eine PreisMengen-Strategie zu betrachten. Bei der Preis-Mengen-Strategie werden alle Marketingaktivitäten auf preispolitische Maßnahmen konzentriert. Durch den niedrigen Preis sollen möglichst viele Abnehmer angesprochen werden. Die höhere Absatzmenge überkompensiert den geringeren Stückgewinn. Die

Entsteht ein Wettbewerbsvorteil aus der Innovationsorientierung des anbietenden Unternehmens, dann wendet das Unternehmen ein umfangreiches Budget für Forschung und Entwicklung auf. Es möchte als Pionier neue Produkte auf den Markt bringen. Dies setzt voraus, daß rechtzeitig das notwendige Markt-Know how und ein progressives technologisches Image aufgebaut wird. Eine solche Pionierorientierung kann den japanischen Automobilund Hifi-Unternehmen zugeschrieben werden. Deren Philosophie ist es, frühzeitig mehrere Neuproduktvarianten zur Marktreife zu bringen. Der Nachfrager soll dann entscheiden, welche Variante langfristig weiterentwickelt und -geführt werden soll (Bolz 1991, S. 200). Um Innovationsvorteile realisieren Voraussetzungen erfüllt sein: •

•

•

zu

können,

müssen bestimmte

notwendige Wissensbasis: für die Schaffung von Innovationen

Formulierung expliziter Innovationsziele: z.B. Vorgabe eines Neuproduktanteils innovationsorientiertes

Abstimmung Aktivitäten

Schnittstellenmanagement: absatzmarktbezogenen

zwischen technischen und

1 06 •

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

Engagement der Mitarbeiter: Akzeptanz Innovationsmißerfolgen, andererseits Innovationsmotivation, z.B. durch ein am Innovationsgrad ausgerichtetes Prämien- und Entlohnungssystem innovationsorientiertes

einerseits

•

von

Absicherung der Innovationserträge: z.B. durch Patente.

Ein zentraler Ansatzpunkt zur Ausgestaltung teilen ist die Qualitätsorientierung.

von

Wettbewerbsvor-

Es lassen sich zwei Qualitätskomponenten unterscheiden: •

objektive oder technische Qualität: betrifft angebotsbezogene Aspekte wie z.B. Belastbarkeit, Sicherheit und Lebensdauer des Produktes

•

subjektive abnehmerbezogene Qualität: betrifft Qualitätsbewertung als Ergebnis eines Wahrnehmungsund Bewertungsvorgangs auf Kundenseite (z.B. subjektive Produkteindrücke hinsichtlich Form, Farbe, Design).

Für das Konsumentenverhalten ist es letztlich ausschlaggebend, wie der Nutzen des Leistungsangebots individuell bewertet wird. Daher steht die Qualität als Nutzen beziehungsweise Erfüllungsgrad eines

Abnehmerbedürfnisses im Vordergrund.

Folgende Qualitätsdimensionen können Gegenstand werbsvorteilen sein (Beispiel Auto): •

von

Wettbe-

Gebrauchsnutzen: Funktionsmerkmale eines Produktes, z.B. beim Auto: Beschleu-

nigung, Motorart, Innenausstattung •

Haltbarkeit: betrifft technische Komponente (Häufigkeit des Gebrauchs) und ökonomische Komponente i.S.d. Länge der Funktionstüchtigkeit, Kosten für Reparaturen

•

Zuverlässigkeit: Wahrscheinlichkeit, daß versagt

Produkt über

längeren Zeitraum

nicht

C. Bestandteile der •

Ausstattung:

den Gebrauchsnutzen

•

Marketingkonzeption

ergänzende Zusatznutzen, z.B.

107

Schiebedach

Normgerechtigkeit:

Übereinstimmung von Konstruktion und Gebrauchseigenschaften mit Gütenormen, z.B. DIN-Normen

•

•

Ästhetik: betrifft Styling und Produktdesign, aber auch andere Produktwahrnehmungen wie Produktgeschmack oder -geruch Qualität der Serviceleistungen bzw. des Kundendienstes: betrifft sachliche und personelle Ausstattung, Verläßlichkeit, Glaubwürdigkeit, Kundenverständnis.

Umsetzung von Qualitätsstrategien bedarf eines etablierten Total Quality Management (TQM).

Die

TQM-Konzept stellt die Kundenzufriedenheit in den Mittelpunkt und fordert eine konsequente, an den Kimdenbedürfhissen ausgerichtete Qualitätsorientierung aller Mitarbeiter im gesamten Wertschöpfungsprozeß (Meffert 2000, S. 1011). Das

TQM ist bestrebt, in allen Unternehmensbereichen ein höheres Qua-

litätsbewußtsein zu entwickeln und umzusetzen. So entscheiden z.B. Abteilungen wie Einkauf, Auftragsbearbeitung, Produktionsplanung und Logistik über die Durchlaufzeit eines Auftrags und damit letztlich über die Zufriedenheit des Abnehmers.

Anliegen der Markierungsorientierung ist, sich anhand der Markierung und des Images vom Wettbewerb abzuheben. Diese Dimension eines Wettbewerbsvorteils bietet sich vor allem bei vergleichsweise homogenen Produkten an (z.B. commodity goods). Denn die objektiven Produktmerkmale liefern keinen Anhaltspunkt mehr, sich vom Konkurrenzangebot abzuheben. In solchen Fällen ist dann eine psychologische Differenzierung über das Produkt-, Marken- oder Firmenimage sinnvoll (s. Kapitel C.4.121). Mit

Programmbreite ist die Anzahl alternativer Produktangebote (bzw. Anzahl der Produktlinien im Programm) gemeint. Die Tiefe des Programms wird durch die Zahl der Produkte innerhalb einer Produktlinie bestimmt (Abbildung 38).

1 08

C. Bestandteile der

Marketingkonzeption

Zusammenhang mit der Dimension Programmbreite sind zwei potentielle Wettbewerbsvorteile denkbar. Das erste Potential resultiert aus der Flexibilität des Unternehmens, ein breites und tiefes Programm mit spezifischen Produktvarianten anzubieten. Sie können kurzfristig an Kundenbedürfnisse angepaßt werden (z.B. Sonderwünsche, Umrüstungen). Im

-

Zahl der Hersteller: VW Golf I Handel Schuhe

VW Polo

VW Passat Lebensmittel

1 a

2

a

3a

4a

5a

1 b

2 b

3b

4b

5b

O .2

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2c

3c

—

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1 d

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O »5» »ii- E Q c C 0} 01 tz

VW Sharan DOB*

VW Bus HAKA2

10

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13 1 11 £

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i!

C

5 £

o

.2 t

Entwicklungsstufen

in

2

S

D

i

Packung als Transportschutz Packung als Verkaufseinheit

Packung als Medium der

Verkaufsförderung

Packung als Qualitätsbestandteil Packung als warenwirtschaftlicher Informationsträger

Abbildung 47: Funktionswandel der Verpackung (Quelle: Hansen/Leitherer 1984, S. 94; entnommen aus Meffert 1998, S. 441)

IS

136

C. Bestandteile der

Marketingkonzeption

Verpackung wurde zum Qualitätsbestandteil des Produkts. Qualitätsbestandteil vermittelt die Verpackung unterschiedliche Zusatznutzen. Beispielsweise kann die Produktverwendung erleichtert werden (Dosierspender) oder die Produktverpackung ist wiederverwendbar (Senfglas als Trinkglas). In den 70er Jahren konnte noch ein Zusatznutzeneffekt durch aufwendige Geschenkverpackungen erzielt werden. Mittlerweile lehnen viele Verbraucher angesichts ihres gestiegenen Umweltbewußtseins aufwendige Verpackungen ab (Meffert 1998, S. 442). Die letzte Stufe bezeichnet die Verpackung als Informationsträger. Diese Informationen sind per Scanner erfaßbar (z.B. EAN-Code) und erlauben Rationalisierungseffekte im Warenwirtschaftssystem Die Als

.

Ausgehend Prinzipien S. 407 f.): •

der

den

Verpackungsfunktionen lassen sich bestimmte Verpackungsgestaltung ableiten (Meffert 1986,

Zu den transport- und dimensionierungsbezogenen Verpackungsgestaltung zählen -

-

-

•

von

Prinzipien

Transport- und Lagerhaltungsrationalisierung (z.B. Erhöhung der Stapelfähigkeit von Produkten durch Verpackungsform und -festigkeit) Lade- und Umschlagverkehr durch Verpackungsnormierung Wahl zwischen Einweg- und Mehrwegverpackung.

Verkaufsfördernde Verpackungsprinzipien betreffen die Übernahme der beratenden und kaufanregenden Funktion des Verkäufers durch die Verpackung werbe- und wahrnehmungspsychologische Erkenntnisse. Die Prinzipien der Qualitätsgestaltung betreffen den Ge- und Verbrauch der Produkte. Die Verpackung wird gemeinsam mit dem eigentlichen Produkt auf die zu befriedigenden Bedürfhisse -

-

•

der

abgestimmt. Ansatzpunkte hierbei sind: Verbrauchsdauer von Produkt und Verpackung Konsumerleichterung durch die Verpackung Weiter- und Wiederverwendung der Verpackung Umweltverträglichkeit von Produkt und Verpackung. -

-

-

-

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

4.123

137

Kundendienstleistungen

Der Kundendienst wurde früher als eine Nebenleistung angesehen, deren Zweck es war, die Hauptleistung zu fördern. Der Kundendienst hatte Zusatzcharakter und wurde oft unentgeltlich geleistet.

Heute ist der Kundendienst eine Absatzleistung, die aktiv und eigenständig vermarktet werden kann (Meffert 1998, S. 854). Unternehmen mit etabliertem Kundendienstmanagement sind auf Umsatz- und Gewinnerzielung, zumindest auf Kostendeckung ausgerichtet. Als Marketinginstrument übernimmt der Kundendienst drei Funktionen, und zwar die aquisitorische, die unterstützende und informatorische Funktion (Meffert 1998, S. 856f.). Das Instrument Kundendienst ist nicht überschneidungsfrei mit anderen Marketinginstrumenten. So überschneiden sich beispielsweise Kundendienstleistungen vor dem Kauf deutlich mit Funktionen des persönlichen Verkaufs und der Verkaufsförderung.

Aquisitorische Funktion des Kundendienstes ist, Präferenzen bei aktuellen und potentiellen Kunden zu schaffen und zu erhalten. Der Gebrauchsnutzen von Produkten muß gesichert werden. Hierfür gibt es unterschiedliche Kundendienstleistungen technischer, kaufmännischer und problemlösungsbezogener Art (Abbildung 48). Beim technischen Kundendienst etwa von Kopiergeräten geht es beispielsweise um einen zuverlässigen und schnellen Reparaturdienst, die hinreichende Versorgung mit Ersatzteilen sowie die Wartung und Montage der Anlage. Insgesamt soll die durchgängige Funktionstüchtigkeit der Geräte sichergestellt werden. -

-

Kaufmännische Kundendienstleistungen umfassen Leistungen wie Zustellen und Verpacken von Waren, Gewährung des Umtauschrechts sowie die Beratung bei der Inbetriebnahme von Geräten.

Kundenorientierte Dienstleistungen sollen auch Zusatznutzen schaffen. Der Solutionware-Kundendienst steigert das Problemlösungspotential der Hauptleistung. Er trägt dazu bei, die Produkt- und Firmentreue zu sichern und den Kunden langfristig zu binden.

138

C. Bestandteile der

Marketingkonzeption

Vor dem Kauf

Technisch

(Hardware)

Kaufmännisch

(Software)

Problem lösungs-

bezogen (Solutionware)

•

•

•

• • •

• •

•

Technische

Beratung Projektausarbeitung Lieferung zur Probe Kinderhort Bestelldienst Beratung und Information

Problemdefinition

Problemanalyse Problemausschreibung

Nach dem Kauf, Kundendienst im engeren Sinne •

•

•

•

•

• •

•

•

•

Montage Einzelteilversorgung Wartung Reparaturdienst Umtauschrecht

Lieferung

Installation

Schulungskurse

Anlagenverwaltung (z. B. Gebäudemanagement durch eine Baufirma) Kundenunterstützung

Abbildung 48: Formen der Kundendienstleistungen (Quelle: Meffert 1998, S. 857) Die unterstützende Funktion des Kundendienstes bezieht sich auf andere Instrumente des Marketing-Mix. Beispielsweise kann die Markenpolitik durch den Kundendienst unterstützt werden. Es wurde ein Produktimage aufgebaut, das die Qualität und Zuverlässigkeit in den Vordergrund stellt. Dieses Image wird verstärkt, wenn der Kundendienst schnell und zuverlässig Fehler behebt. Im Sinne der Informationsfunktion des Kundendienstes kann das Servicepersonal und die Kundendienstabteilung wichtige Informationen über den Servicebedarf sammeln (Meffert 1998, S. 856). So liefern beispielsweise Rückkopplungen über die Störanfälligkeit von Produkten Ansatzpunkte, das Produkt technisch zu verbessern. Darüber hinaus ist es durch den direkten Kontakt mit dem Kunden möglich, seine Anforderungen, Bedürfhisse und Schwierigkeiten mit Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens zu erfahren.

Insgesamt

müssen die Kundendienstinformationen systematisch gesammelt und ausgewertet werden. Die Funktionen des Kundendienstes und deren Bedeutung werden auch durch die Art des Produktes beeinflußt, für das der Kundendienst geleistet wird.

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

4.2 Preis- und

139

Konditionenpolitik

Die Preis- und Konditionenpolitik (auch Kontrahierungspolitik genannt) umfasst alle Entscheidungen, die vertraglich fixierte Vereinbarungen über das Entgelt des Leistungsangebots, über Rabatte und andere Lieferungs-, Zahlungs- und Kreditierungsbedingungen betreffen. Die preis- und konditionenpolitischen Instrumente sind kurzfristig variierbar und daher deutlich flexibler sind als diejenigen der Produkt- und Distributionspolik. Zudem zeichnen sich die Instrumente durch ihre besondere Wirkungsstärke und -geschwindigkeit aus (Meffert 1998, S. 467). Preisänderungen können eine mehrfache Verhaltenswirkung auslösen als beispielsweise ein verändertes Werbebudget. Charakteristisch für die Wirkungsgeschwindigkeit ist, daß Konsumenten und Wettbewerber oft unmittelbar auf Preisänderungen reagieren.

4.21

Preispolitische Entscheidungen

Preispolitik beinhaltet die Definition und den Vergleich von alternativen Preisforderungen gegenüber potentiellen Abnehmern. Es ist eine Alternative

wählen und durchzusetzen. Dabei soll der Entscheidungsspielraum ausgeschöpft werden, der durch unternehmensinterne Faktoren (z.B. Produktionskapazität, finanzielle Ressourcen) und unternehmensexterne Faktoren (z.B. preisbezogene Gesetze; preisbezogene Normen und Rollenerwartungen im Absatzkanal) begrenzt wird (Meffert 1986, S. 262 ff). zu

4.211 Preis-Absatz-Funktion

Auswirkungen absatzwirtschaftlicher Entscheidungen spiegeln sich in der Nachfrage- bzw. Preis-Absatz-Funktion oder wertmäßig

Die

in der Umsatzfunktion wieder.

1 40

C. Bestandteile der

Marketingkonzeption

ausgehend, daß sich ein Unternehmen absatzpolitisch relativ autonom verhält, lautet die Umsatzfunktion f (p,q,v,w) U

Davon

=

mit U p q

Umsatz

=

Preisforderung Qualität des Produkts

=

=

v

=

w

=

Vertriebsmethoden

Werbung

Über den Einsatz von q, v und w wurde schon entschieden, d.h.: Die

einer Preisvariation auf den Absatz werden isoliert

Auswirkungen

betrachtet.

Die mengenmäßigen Konsequenzen alternativer Preisstellungen gehen aus der Preis-Absatz-Funktion hervor. Eine Preis-Absatz-Funktion gibt die in einer bestimmten Periode zu verschieden hohen Preisforderungen absetzbaren Mengen des betrachteten Produktes wieder. Sie hat die Form r- tO f(p) mit x als Absatzmenge und Preis als Aktionsparameter. x

=

-

-

.

-

Möchte man den Preis erfahren, zu dem der Nachfrager die (z.B. durch Kapazitätsbeschränkungen) festgelegte Menge abnimmt, wird die Preis-Absatz-Funktion der Form P

=

f(x)

mit der Absatzmenge als

Aktionsparameter bestimmt.

Im Normalfall hat die Preis-Absatz-Funktion den in dargestellten Verlauf der Form p

=

a

-

Abbildung

49

bx

wobei a

b

=

=

Prohibitivpreis,

bei dem keine Nachfrage für das betrachtete Gut mehr besteht Proportionalitätsfaktor, der angibt, wie der Preis sinkt, wenn die Absatzmenge ausgedehnt wird.

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

141

Abbildung 49: Preis-Absatz-Funktion (Normalfall) der Preis-Absatz-Funktion mit der Abszisse ist der Preis der Punkt, p 0 und die Sättigungsmenge erreicht ist. Dieser Funktionsverlauf zeigt, daß bei höherem Preis grundsätzlich weniger abgesetzt wird als bei niedrigem Preis. Der

Schnittpunkt wo

=

Neben diesem „Normalfall" einer stetig fallenden Preis-AbsatzKurve sind mehrere spezifische Funktionsverläufe denkbar. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn es sich um sogenannte psychologische Preise handelt. Je nach Art der betrachteten Produktgruppe äußert sich dieses Phänomen in gebrochenen, runden und glatten Preisen (Meffert 1998, S. 485f; Diller/Brielmaier 1996, S. 695) sowie in der Form des Vehlen- und Snobeffekts.

werden im Lebensmitteleinzelhandel alle Preise, die mit einer Ziffer von 1 bis 9 enden, als gebrochene Preise bezeichnet (z.B. 1,99 GE). Runde Preise haben an zweiter Stelle hinter dem Komma eine Null (z.B. 3,40 GE). Glatte Preise enden auf volle GE-

Beispielsweise

Beträge (z.B. 10 GE).

142

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

Empirische Untersuchungen

von

gebrochenen, runden und glatten (Diller/ Brielmaier 1996;

Preise brachten u.a. folgende Erkenntnisse Meffert 1998, S. 486): •

Mehr als 90% der Waren im Einzelhandel haben einen Preis, der mit der Ziffer 9 endet (Diller/Brielmaier 1996).

•

Werden

Glattpreisschwellen überschritten,

führt dies teilweise

zu

erheblichen Absatzeinbußen. •

Werden

gebrochene

Preise

satzeinbußen. •

aufgerundet,

führt dies nicht

zu

Ab-

Runde Preise werden als „ehrlicher" wahrgenommen. Sie sind geeignet, das Preisimage zu verbessern und die empfundene Sympathie des Konsumenten für die Geschäftsstätte zu steigern.

Dem Vehlen- und Snobeffekt

liegt die Vermutung eines PreisQualität-Zusammenhangs zugrunde. Wenn Nachfrager die Qualität eines Produktes nicht beurteilen können, dann wird der hohe Preis als Indikator entsprechender Qualität interpretiert. Bei einer Preiserhöhung steigt die nachgefragte Menge. Dieses Phänomen wird als Vebleneffekt" bezeichnet. Er ist bei prestigeträchtiund wertvollen Produkten wie z.B. Diamanten oder Kunstobjekgen „

ten

beobachtbar.

Der umgekehrte Effekt ist ebenfalls denkbar. Dies ist der Fall, wenn die Preise für solche prestigeträchtigen und exklusiven Güter sinken und die Nachfrage ebenfalls sinkt („Snobeffekt").

Die Reaktion der Nachfrager auf Änderungen des Preises wird durch die Preiselastizität der Nachfrage (r\) gemessen. Allgemein gibt eine Elastizität das Verhältnis der relativen Änderung einer Größe zu der sie verursachenden relativen Änderung einer anderen Größe an. Die Preiselastizität ist definiert als das Verhältnis von der prozentualen Absatzänderung zur sie verursachenden prozentualen Preisänderung (Simon 1995, S. 6f. und 26 ff; Meffert 1986, S. 272 ff):

143

C. Bestandteile der Marketingkonzeption „

.

,

....

Preiselastizitat r\

wobei

8x —

die

prozentuale Absatzänderung prozentuale Preisänderung

=-

5x

p

5p

x

Ableitung der Preis-Absatz-Funktion

x

=

f (p)

Wird beispielsweise der Preis um 10 % gesenkt und hierdurch der Absatz um 20 % erhöht, so ist die Preiselastizität -2. D.h., die prozentuale Absatzerhöhung ist zweimal so groß wie die prozentuale Preissenkung. Die Preiselastizität ist negativ, weil sich Preis und Absatz gegenläufig entwickeln. Im Konkurrenzfall ist der Absatz eines Produktes nicht nur vom eigenen Preis abhängig, sondern auch von den Preisen der Konkurrenzprodukte. Über die Stärke dieser Abhängigkeit gibt die Kreuzpreiselastizität Auskunft. Sie ist definiert als

^AB

prozentuale Absatzänderung Produkt A prozentuale Absatzänderung Produkt B S xA pB

5pB

xA

Kreuzpreiselastizität zeigt

wieviel Prozent sich der Absich der Preis pe des Produktes ändert, B um 1 % verändert. t|ab ist positiv, wenn die betrachteten Güter in substitutiver Beziehung zueinander stehen (z.B. VW Golf und Ford Die

satz xA des Produktes A

an,

um

wenn

Fiesta).

komplementärer Beziehung (z.B. Kamera und Film) ist r|AB negativ. Nimmt beispielsweise der Konkurrent eine Preissenkung um 10 % vor und geht dadurch der eigene Absatz um 5 % zurück, dann ist die Kreuzpreiselastizität +0,5 (positives Vorzeichen, weil beide

Bei

Änderungen (Preissenkung, Absatzrückgang) in die gleiche Richtung

weisen.

1 44

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

Um die Preis-Absatz-Funktion zur Abschätzung der Preiswirkung anwenden zu können, werden Daten über Preise und Absatzmengen benötigt (ggf. auch über andere Variablen). Zur Gewinnung empirischer Daten werden folgende Verfahren und Vorgehensweisen vorgeschlagen (Simon 1995, S. 36 ff): •

Expertenbefragung: Befragung von 5 bis 10 Experten aus unterschiedlichen hierarchischen Ebenen (z.B. Manager, Außendienstmitarbeiter) durch eine neutrale Person in einer gemeinsamen Sitzung, deren Ergebnis ein Konsens sein sollte (und keine einfache Durchschnittsrechnung). Mögliche Fragestellungen sind: Wo sehen Sie eine realistische Ober-/Untergrenze für den -

-

•

Preis? Welche Absatzmengen erwarten Sie im ersten Jahr, wenn der Preis an der Obergrenze/Untergrenze/genau in der Mitte liegt?

Kundenbefragung: Mögliche Fragestellungen einer direkten Kundenbefragung sind: -

-

-

Würden Sie das Produkt bei einem Preis von xy kaufen? Wieviel wären Sie bereit, für dieses Produkt zu zahlen? Bei welchem Preis würden Sie dieses Produkt noch kaufen?

Es ist auch

möglich, Aussagen zu generellen Präferenzen für unterschiedliche Angebote zu erheben (Produkt-Preis-Profile) und diese anhand der Conjoint-Analyse auszuwerten. •

Preisexperimente:

In realen oder realitätsnahen Situationen werden alternative Preise vorgegeben und deren Wirkung auf Absatz oder Marktanteil anhand des Verhaltens der Testkäufer (per Scannerdaten) erfaßt. •

Marktdaten:

Auswertung standardmäßig vorliegender Daten für Konsumgüter (Datenquelle: Marktforschungsinstitute), Industriegüter (Datenquelle: Verbands- und öffentliche Statistiken).

C. Bestandteile der

4.212

Marketingkonzeption

145

Prinzipien der Preisbestimmung

Prinzipien der Preisbestimmung sind die kostenorientierte Preisbestimmung (Kostenprinzip) nachfrageorientierte Preisbestimmung (Wertprinzip) konkurrenz- und branchenorientierte Preisbestimmung. •

• •

Im Hinblick auf die Preisbildung, die sich an den Unternehmenskosten orientiert, werden die Vorgehensweisen der Preisuntergrenzen, der Kosten-plus-Preise und der Zielrenditen-Preise kurz erläutert (Meffert 1986, S. 325 ff.; Simon 1995, S. 15 ff.).

Die Preisuntergrenze entspricht dem niedrigsten Preis, bei dem ein Produkt noch angeboten werden kann. Dies ist langfristig der Fall, wenn die Vollkosten gedeckt sind. Deshalb ist die langfristige Preisuntergrenze durch die Vollkosten bestimmt. Bei kurzfristiger Betrachtung sind die Fixkosten nicht abbaubar. Sie sollen aber möglichst weitgehend abgedeckt werden. Einen Beitrag zur Abdeckung der Fixkosten leistet der Deckungsbeitrag. Daher entspricht die kurzfristige Preisuntergrenze dem Deckungsbeitrag: Sobald der Preis über den variablen Kosten liegt, trägt die Differenz zur Deckung der Fixkosten bei. Gemäß der Kosten-plus-Methode wird der Preis durch einen prozentualen Aufschlag auf die Stückkosten bestimmt. Aufschlagbasis sind die gesamten oder die variablen Stückkosten. Die Aufschlagsätze sind branchen-, firmenüblich oder gewohnheitsmäßig begründet. Nicht zuletzt wegen der relativ leichten Handhabung erfreut sich diese Art der Preisbildung in der Praxis besonderer Beliebtheit. Zudem werden Preiskämpfe reduziert, wenn die Konkurrenz ebenso nach diesem Verfahren kalkuliert. Allerdings führen starre Zuschlagsätze nicht zur optimalen Preisfindung. Sie berücksichtigen nicht die sich ändernde Nachfrageelastizität. Zudem werden die Wirkungen des Preises auf die Absatzmenge nicht explizit beachtet. Bei dem Verfahren der Zielrendite wird der Aufschlag so festgelegt, daß der Preis eine bestimmte Zielverzinsung auf das eingesetzte Kapital liefert. Dieses Verfahren unterscheidet sich substantiell nicht von der Kosten-plus-Preisbildung auf Vollkostenbasis. Daher sind alle dort angebrachten Kritikpunkte auch hier anzumerken.

146

C. Bestandteile der Marketingkonzept ion

Alle Verfahren der kostenorientierten Preisbestimmung ignorieren die Marktseite. Dies ist anders bei der nachfrageorientierten Preisbestimmung. Sie berücksichtigt explizit Marktdaten bzw. Nachfrageverhältnisse, indem sie die Antworten auf folgende Fragestellungen einbezieht (Meffert 1986, S. 328 f.): • • •

•

Wie schätzt der Verbraucher das Produkt ein? Welchen Preis ist der Käufer bereit zu zahlen? Welche Spannen fordern Groß- und Einzelhandel, damit sie das Produkt listen und sich für den Absatz einsetzen? Empfiehlt es sich, eine neue Preislage über, unter oder zwischen den bisherigen zu schaffen, unter Berücksichtigung von Qualität und Image des Produktes?

Die Summe dieser und anderer Antworten geben Aufschluß über die Wertvorstellungen des Konsumenten, die sich aus seinen produktbezogenen Bedürfnissen und Nutzenerwartungen ableiten. Ist die Nutzenerwartung hoch, dann nimmt auch das nutzenspendende Produkt beim Konsumenten einen hohen Stellenwert ein. Es wird unterstellt, das sich dieser Stellenwert in einer ausgeprägten Nachfrage äußert. Daraus ergibt sich das Wertprinzip. Bei starker (schwacher) Nachfrage wird ein hoher (niedriger) Preis verlangt. Kosten werden nicht

berücksichtigt.

Sowohl das Kostenprinzip als auch das Wertprinzip sind jeweils allein angewandt nicht sinnvoll. Preise sind so zu gestalten, daß sie den Marktverhältnissen entsprechen und dem Unternehmen zum erfolgreichen, dauerhaften Absatz verhelfen. Dementsprechend ist die Preisgestaltung situationsspezifisch elastisch einmal nach dem Kostenprinzip, zum anderen nach dem Wertprinzip zu handhaben (Meffert 1986, S. 330). Bei der konkurrenz- und branchenorientierten Preisbestimmung orientiert sich der preisbildende Entscheidungsträger an den Preisen der Konkurrenz, insbesondere an dem Leitpreis des Marktführers oder dem Durchschnitt der Branche. Charakteristisch für dieses Prinzip ist, daß auch bei geänderter Kostensituation der einmal festgelegte Preis beibehalten wird. Jedoch zieht bei Variation des Leitpreises der Preis mit, egal, ob sich etwas an der Kosten- oder Nachfragesituation geändert hat.

147

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

Bei diesem Prinzip wird auf eine aktive Preispolitik verzichtet. Stattdessen steht die Risikominimierung im Vordergrund. Denn der Durchschnittspreis der Branche bündelt die Erfahrung aller Anbieter und verhindert i.d.R. einen Preiskampf. Angesichts dieser Vorteile bietet sich dieses Prinzip der Preisbestimmung insbesondere bei homogenen Gütern und/oder hoher Konkurrenzintensität an.

4.213

Preispolitische Strategien

Zentrale preispolitische Strategien (Meffert 1986, S. 334; Simon 1995, S. 87 ff.) sind die • Penetration- und Skimmingstrategie (Abbildung 50) •

Strategie der Preisdifferenzierung. Gewinn

4

Penetration-

Strategie Skimming-

strategie

(Zeit)

Abbildung 50: Gewinnwirkungen der Penetration- und Skimming-Strategie (Quelle: Simon 1995, S. 89)

148

C. Bestandteile der

Marketingkonzeption

Bei der Skimming- oder Abschöpfungs-Strategie wird das Produkt zu einem vergleichsweise hohen Preis eingeführt. Dieser Preis wird nicht beibehalten, sondern später sukzessive gesenkt.

Strategie ist, die hohen Entwicklungskosten eines neuProduktes schnell zu amortisieren. Dies geschieht, indem von Konsumenten mit überdurchschnittlich ausgeprägten Konsum- und Prestigebedürfhissen („elitemarket", Dean 1969, S. 536) die Konsumentenrente abgeschöpft wird. Insofern handelt es sich um eine besondere Form der Preisdifferenzierung.

Zweck dieser en

Der Begriff der Konsumentenrente stammt aus der mikroökonomischen Preistheorie. Er kennzeichnet jenen Betrag, den ein Nachfrager

für ein Gut anhand des Marktpreises weniger zu zahlen hat, als er aufgrund seiner Präferenzen zu zahlen bereit wäre. Die individuelle Preisbereitschaft liegt also höher als der Marktpreis. Durch Preisdifferenzierung wird versucht, diese Konsumentenrente abzuschöpfen. Die

Skimmingstrategie ist sinnvoll, wenn

•

genügend Konsumenten auf dem „Elitemarkt" gibt (und in einer späteren Phase der Preissenkungen genügend Konsumenten, die preiselastisch reagieren)

•

es

es

keinen

Vergleichsmaßstab

Wert und Nutzen des Produktes •

•

für den

gibt

subjektiv beigemessenen

in der Einführungsphase ein hoher Deckungsbeitrag erzielt wird, der die spätere Erschließung des Massenmarktes (mit)finanziert die Produktions- und nur

Vertriebskapazitäten langsam ausgebaut werden können.

beschränkt sind und

Bei der Penetrationspreisstrategie wird das Produkt zu einem niedrigen Preis auf den Markt gebracht. In einer späteren Phase wird der Preis sukzessive erhöht. Diese Strategie bezweckt, schnell Massenmärkte zu erschließen, große Absatzmengen bei niedrigen Stückkosten zu erzielen und potentielle Konkurrenten abzuschrecken.

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

149

Penetrationspreisstrategie ist besonders empfehlenswert, wenn wenn es keine Konsumenten gibt, die dazu bereit wären, einen

Eine •

höheren Preis für eine Innovation zu bezahlen •

die Gewinnsituation durch die Kostendegression bei hoher Anlagennutzung verbessert werden kann.

Entscheidung zwischen den beiden Strategiealternativen ist grundsätzlich abzuwägen zwischen relativ sicheren kurzfristigen Erträgen (Skimmingstrategie) und relativ unsicheren langfristigen Ertragschancen (Penetrationsstrategie).

Bei der

Preisdifferenzierung bedeutet generell, daß fur eine Leistung unterschiedlich hohe Preise von verschiedenen Kunden gefordert werden. In der Praxis werden vor allem die zeitliche, räumliche, personelle und quantitative Preisdifferenzierung sowie die Preisbündelung angewandt. Bei der zeitlichen Preisdifferenzierung werden je nach Kaufzeitpunkt unterschiedlich hohe Preise gefordert. Die Preise können differenziert werden je nach Tageszeit (z.B. Telefongebühren, Strom) • Wochentag (Flugtarife, Hotels) Saison (Pauschalreisen, modische Artikel) Lebenszyklusphase (z.B. Sonderpreise bei der Markteinführung neuer Produkte). Die zeitliche Preisdifferenzierung ist sinnvoll, wenn zeitabhängige Kostenunterschiede bestehen (z.B. Überstundenzuschläge) oder der Abnehmer zeitbedingte Präferenzunterschiede erkennen lässt (z.B. •

•

•

Telefonieren während der Nacht, Kauf von Skiausrüstung im Som-

mer) und dementsprechend die Kapazitäten nicht ausgelastet sind.

Preisdifferenzierung orientiert sich an dem Differenzierungskriterium geographisch abgegrenzter Teilmärkte (Ländermärkte, Regionen, Städte, Stadtteile etc.) Auch bei dieser Differenzierungsform können Kosten- oder Präferenzunterschiede Strateoder gieauslöser sein (z.B. Transportkosten bei Kalksandsteinen Marmor; regionenspezifische Geschmackspräferenzen bei Lebensmitteln).

Die räumliche

150

C. Bestandteile der

Marketingkonzeption

Spezifische Merkmale der Käufer dienen zur personellen Preisdifferenzierung. Differenzierungskriterien sind beispielsweise • Alter (Sonderpreise für Kinder und Jugendliche) Geschlecht (Preisermäßigung für Frauen in Discotheken) • Einkommen (Preisreduktionen für Schüler, Studenten, Rentner) • Beruf (spezielle Versicherungstarife für Beamte, Ärzte). •

Eine

Preisdifferenzierung nach Alter oder Einkommen gibt AnbieDienstleistungen und Produkten die Chance einer langfristigen Kundenbindung. Nicht kostendeckende Preise zu Beginn der Kundenbeziehung werden in Kauf genommen. So ist im Zeitablauf tern

von

mit einer deutlich wachsenden Kaufkraft und Preisbereitschaft der Kunden zu rechnen, was sich wiederum positiv auf den langfristigen Kundenwert (customer value) auswirkt (Meffert 2000, S. 557). Bei der

quantitativen Preisdifferenzierung verändert sich der durchschnittliche Stückpreis je nach abgenommener Menge. Dies ist bei verschiedenen Packungsgrößen (z.B. im Lebensmitteleinzelhandel) bei

oder bei

Mengenrabatten

der Fall

Fluggesellschaften).

Eine Sonderform der

(z.B. Vielfliegerprogramme

Preisdifferenzierung

ist die Preisbündelung. Mehrproduktunternehmen stellt sich die Frage, ob die Produkte einzeln oder im Bündel angeboten und dementsprechend Einzelpreise oder ein Paketpreis gefordert werden sollen. Es gilt, die unterschiedliche Preisbereitschaft der Konsumenten abzuschöpfen. Für

Es kann keine generelle Vorteilhaftigkeit einer oder reinen Preisbündelung bestimmt werden.

gende Tendenzaussagen ableitbar:

Einzelpreisstellung

Allerdings

sind fol-

•

Eine Einzelpreisstellung ist sinnvoll, wenn aus der Nutzen der Produkte sehr unterschiedlich ist.

•

Mißt der Nachfrager den Produkten einen sehr ähnlichen Nutzen bei, ist tendenziell die reine Preisbündelung vorzuziehen.

•

Bei unsteter

Nutzenwahrnehmung durch gemischte Preisbündelung vorteilhaft.

den

Nachfragersicht

Nachfrager

ist die

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

4.22

151

Konditionenpolitische Entscheidungen

4.221 Rabatte Rabatte sind Vergütungen, die der Lieferant seinen Abnehmern für die Erfüllung bestimmter, mit dem Produkt zusammenhängender

Leistungsanforderungen gewährt (Meffert 1998, S. 564ff.).

Gewährte Rabatte verändern den Endverbraucherpreis oder den Herstellerabgabepreis einer Ware. Daher handelt es sich bei Rabatten um Mittel der Preisvariation. Je nach Leistung, die der Abnehmer erbringt, lassen sich folgende Rabattarten unterscheiden. Sie übernehmen zugleich bestimmte

absatzpolitische Aufgaben: •

Funktionsrabatte werden dem Handel für die von ihm ausgeübten Handelsfunktionen gewährt, und zwar in Form eines Abschlags auf den Listenpreis oder als Prozentsatz.

Barzahlungsrabatt (Skonto) ist ein Preisnachlaß für unverzüglich gezahlte Rechnungsbeträge. Er übernimmt die Funktion eines Entgeltes, das dafür gewährt wird, daß kein Lieferantenkredit beansprucht wurde. Aus Sicht des Abnehmers ist der Barzahlungskredit also der eingesparte Zins.

•

Der

•

Bezugsgröße

•

•

eines Mengenrabattes kann ein einzelner Auftrag, das gesamte Liefervolumen oder der getätigte Umsatz einer Periode sein. Es werden auch Boni für die kostengünstigere Abwicklung größerer, regelmäßig wiederkehrender Aufträge gewährt.

Zeitrabatte beziehen sich auf den Zeitpunkt der Bestellung oder Abnahme der Produkte (z.B. Vorausbestellungs- und Saisonrabatte, Einführungs- und Auslaufrabatte). Treuerabatte sollen den Abnehmer zur Treue gegenüber seinem Lieferanten veranlassen. Eine besondere Form des Treuerabatts auf der Verbraucherebene ist der Verbraucherrabatt. Er ist gesetzlich auf 3 % beschränkt.

152

C. Bestandteile der

Marketingkonzeption

4.222 Absatzkredite Die Absatzkreditpolitik umfaßt alle Untemehmensaktivitäten, die Kredite oder Leasingangebote gewähren beziehungsweise vermitteln, um potentielle Kunden zu gewinnen. Die Kaufintensität bisheriger Kunden soll erhöht werden (Meffert 1998, S. 572ff). Dieses Instrument spricht vor allem jene Kunden an, denen es derzeit an Kaufkraft, jedoch nicht an Kaufwillen mangelt. In der Praxis gibt es viele Arten von Absatzkrediten. Je nachdem, in welcher Form die Kreditmittel bereitgestellt werden, lassen sich Absatzgeldkredite und Absatzgüterkredite unterscheiden. Der Absatzgeldkredit verknüpft die Kreditvergabe nicht mit dem dem Bezug von Gütern des Kreditgebers. Daher kann der Kreditnehmer relativ frei über den Geldbetrag disponieren. Das kreditgewährende Unternehmen bezweckt in erster Linie, das Absatzpotential zu stabilisieren und die Beschaffungspolitik des Abnehmers zu beeinflussen. Beispielsweise ist der Ein-richtungskredit an die Beschaffung von Einrichtungs- und Ausstattungsgegenständen gebunden, die man benötigt, um Absatzgüter zu verwenden oder zu verkaufen (z.B. Brauereien, die Gaststätten Kredite gewähren, um die Gaststättenein-

richtung zu finanzieren).

Im Rahmen von Absatzgüterkrediten wird der Kaufpreis der erworbenen Güter kreditiert. Daher ist die Vergabe direkt an den Absatz von Gütern gebunden. Beim Leasing wird nicht mit der vollen Kaufpreiszahlung, sondern der Kaufpreisanzahlung gerechnet. An diese schließen sich monatliche Zahlungen an, die meistens mehrere Jahre andauern. Ist die Leasingdauer beendet, kann der Kunde das Produkt kaufen (Form des Absatzgüterkredits) oder kostenfrei zu-

rückgeben (Vermietungsgeschäft). 4.223

Lieferungs- und Zahlungsbedingungen

Lieferungs- und Zahlungsbedingungen (Geschäftsbedingungen genannt) spezifizieren im Rahmen von Kaufverträgen Inhalt und Ausmaß der angebotenen oder erbrachten Leistung (Meffert 1998, S.

574ff).

C. Bestandteile der

Marketingkonzeplion

153

Lieferungsbedingungen bestimmen den Umfang der Lieferungsverpflichtungen des Lieferanten (Hersteller, Handel) und deren Erfüllung durch den Lieferanten. Sie regeln i.a. Ort und Zeit der Warenübergabe bzw. -Zustellung • •

•

• •

Umtauschrecht Konventionalstrafen bei

verspäteter Lieferung Porti, Fracht, Versicherungskosten

Berechnung Mindestmengen(zuschläge). von

Zahlungsbedingungen bestimmen die Zahlungsverpflichtungen des Erfüllung durch den Käufer. Sie regeln i.a. Zahlungsweise (z.B. Vorauszahlung, Barzahlung, Höhe der Raten bei Teilzahlung) Zahlungsabwicklung Zahlungssicherung (Personal- bzw. dingliche Sicherung) Inzahlungnahme gebrauchter Waren Zahlungsfristen und Einräumung von Skonti.

Käufers und deren •

• • • •

4.3

Distributionspolitik

Distribution beinhaltet alle Entscheidungen und Handlungen, die mit dem Weg materieller und/ oder immaterieller Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer (und damit von der Produktion zur Konsumtion bzw. gewerblichen Verwendung) zusammenhängen (Meffert 1998, S. 582ff.).

Distributionspolitische Entscheidungen betreffen • zum einen die Ausgestaltung des Systems der Absatzkanäle. Es geht um die rechtlichen, ökonomischen und kommunikativsozialen Beziehungen aller am Distributionsprozeß beteiligten Personen oder Institutionen. •

Entscheidungen des logistischen Systems Gegenstand ist die physische Übermittlung

Zum anderen sind die

angesprochen. Ihr einer Leistung vom Hersteller zum Endkäufer sowie der damit zusammenhängende Informationsfluß.

154

4.31

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

Entscheidungen im Absatzkanalsystem

Es ist die vertikale und horizontale Absatzkanalstruktur festzulegen. Für die vertikale Absatzkanalstruktur wählt der Hersteller zwischen den Absatzstufen aus. Er trifft die Absatzwegeentscheidung zwischen direktem oder indirektem Vertrieb seiner Leistungen. Anschließend ist für den gewählten Absatzweg die Selektion der Absatzmittler vorzunehmen (horizontale Auswahl der Absatzmittler einer Stufe) (Meffert 1998, S. 596ff.).

4.311

Absatzwegeentscheidungen

Die

Entscheidungen über die Absatzkanalstruktur sind in Abbildung 51 aufgeführt. Stark vereinfacht ist zwischen dem direkten und dem indirekten Absatzweg zu entscheiden. Beim direkten Vertrieb besteht ein unmittelbarer Kontakt zwischen Hersteller und Endkäufer. Es sind keine Absatzmittler dazwischen

geschaltet (z.B. Hausverkauf durch Vertreter).

Allerdings

läßt das Kriterium der „Unmittelbarkeit des Kontaktes" einen Interpretationsspielraum. Die engere Begriffsfassung des direkten Vertriebs bezieht sich auf Verkaufsorgane des Herstellers, die eigeninitiativ anhand von Formen des persönlichen Verkaufs Leistungen in der Wohnung oder am Arbeitsplatz von Konsumenten anbieten (Meffert 1998, S. 599). Der direkte Vertrieb ist empfehlenswert • bei solchen Produkten (insbes. Investitionsgüter), die stark erklärungs- und überzeugungsbedürftig sind deren Lagerung aus wirtschaftlichen Gründen (hoher Preis) ausgeschlossen ist die transportempfindlich sind und möglichst nicht umgeladen werden sollten (z.B. Großrechner, Kopiersysteme). -

-

-

•

bei regionaler Konzentration

•

bei Käufen in großen zeitlichen Abständen

von

Abnehmern

C. Bestandteile der Marketingkonzeption •

155

die Handelsspanne, die der Hersteller beim Direktvertrieb für sich einbehalten kann, größer ist als die durch den Direktvertrieb verursachten (verglichen mit dem indirekten Vertrieb) zusätzlichen Vertriebskosten. Dies sind beispielsweise Transportkosten sowie Kosten für Verkaufspersonal und Verkaufsaktiviwenn

täten.

Im •

•

allgemeinen gilt:

.^^BMBB^^^MBS|^^^MfeMH^

Ein Absatzweg ist umso kostspieliger, je direkter die Verbindungen zwischen Produzent und Endkäufer sind.

Absatzweg ist, umso ungestörter ist der Informationsfluß und umso mehr kann der Hersteller- Einfluß und Kontrolle Je direkter der

ausüben.

Entscheidungen über die Absatzkanalstruktur

Horizontale Struktur

Vertikale Struktur

Indirekter Vertrieb

Direkter Vertrieb

Breite: Zahl der Absatzmittler je Stufe: •

•

•

Eigenvertrieb

(z.

B.

eigene

Filialen'

frei

intensive Distribution selektive Distribution exklusive Distribution

Fremdvertrieb Tiefe: Art der Absatzmittler je Stufe:

vertraglich gebunden (z. B. Franchising)

•

•

Betriebsform

Betriebstyp

Abbildung 51: Entscheidungen über die Absatzkanalstruktur (Quelle: Meffert 1998, S. 597)

156

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

Beim indirekten Vertrieb läuft der Absatzweg über Absatzmittler. Absatzmittler sind die vom Hersteller in den Absatzweg einbezogenen Groß- und Einzelhändler. Sie sind rechtlich und wirtschaftlich

die eigenständig absatzpolitische Instrumente einsetzen. Absatzmittler erlangen im Gegensatz zu den Absatzhelfern Eigentum an den gehandelten Waren.

selbständige Organe,

Absatzhelfer (z.B. Speditionen, Handelsvertretet) sind zwar auch rechtlich selbständig, erwerben aber kein Eigentum an der Ware. Sie erfüllen unterstützende Funktionen, meist ohne eigenständigen In-

HHHIHHHmHHNhH

Für die letzte Absatzmittlerstufe vor der Endabnehmerstufe ist es unabdingbar, daß das Erscheinungsbild des Händlers mit demjenigen des abzusetzenden Produktes harmoniert. Der Händler muß in der Lage sein, den gewünschten Einsatz der Marketinginstrumente (Verkaufsförderungsmaßnahmen, Beratung etc.) und den gewünschten Distributionsgrad zu gewährleisten (Meffert 1986, S. 427).

Der Distributionsgrad beschreibt die Intensität der Marktpräsenz auf der letzten Stufe des Vertriebswegs (Schröder 1992, S. 221). Er wird als Quotient formuliert. Zähler und Nenner stellen absatzmittlerbezogene Größen dar.

^RRHnHSRRHHHIHHHHH

.

.,

,

Distnbutionsgrad

=

Anzahl der Einkaufsstätten z.B. einer Branche, eines Betriebstyps oder Absatzgebiets, die das Produkt führen —--—:—-:Gesamtheit aller Einkaufsstätten der Branche, des Betriebstyps oder

Absatzgebiets

Der Distributionsgrad kann eine numerische oder gewichtete Größe sein. Der numerische Distributionsgrad wird ermittelt durch die Anzahl der Geschäfte, die die Marke führen, prozentuiert auf die Anzahl aller einschlägigen Geschäfte. Der Gewichtungsfaktor des gewichteten Distributionsgrades gibt Aufschluß über die Bedeutung der Handelsbetriebe, die für den Absatz der Marke gewonnen werden konnten. Die gewichtete Distributionsquote ist der Prozentanteil jener Geschäfte, die die Marke führen, am gesamten Warengruppenumsatz aller einschlägigen Geschäfte.

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

157

Produktbezogene Faktoren

•

Erklärungsbedürftigkeit Bedarfshäufigkeit/Kauffrequenz

-

Lagerfähigkeit Transportfähigkeit (Grösse, Gewicht, Empfindlichkeit)

-

-

-

•

Unternehmensbezogene Faktoren Unternehmensgrösse

Finanzkraft

-

Produkt-/Leistungsprogramm Vertriebskompetenz / Erfahrung mit Vertriebswegen gegenwärtge Marketingpolitik und deren langfristige Ausrichtung / Veränderung

-

-

-

-

Endabnehmerbezogene Faktoren

•

Anzahl

geographische Verteilung / Streuung Einkaufsgewohnheiten Aufgeschlossenheit gegenüber Vertriebsmethoden

-

-

-

-

•

Konkurrenzbezogene Faktoren Anzahl der Konkurrenten -

-

-

-

Konkurrenzprodukte Vertriebswege der Konkurrenten Wettbewerbsdruck im bisherigen Vertriebsweg Wettbewerbsdruck durch neue Vertriebswege Art der

-

•

Absatzmittlerbezogene Faktoren -

-

-

-

-

-

Art und Anzahl der Absatzmittler Standort und Verfügbarkeit der Handelsbetriebe Art und Struktur vertraglicher Bindungen von Absatzmittlern Art und Umfang des durch die Handelsbreite erreichten Marktes Fähigkeit zur Übernahme der erforderlichen Handelsfunktionen Beeinflussbarkeit und Kontrolle der Absatzmittler / Konfliktanfälligkeit

Vertriebskosten

-

•

Soziale und rechtliche Faktoren

öffentliche -

-

-

-

-

Meinung, Wertvorstellungen beziehungsweise -änderungen

Missbrauchsaufsicht über Vertriebsbindungen (GWB) Vertriebsvorbehalte bestimmer Geschäftsformen (Apotheken) Sanktionspotentiale von Absatzmittlern (Macht-/Vergeltungspotentiale) Konsequenzen bei Vertragskündigungen (Ausgleichsanspruch

Handelsvertreter) Diskriminierungs- beziehungsweise Boykottverbot_

der

-

Abbildung 52: Entscheidungskriterien bei der Wahl des Absatzwegs (Quelle: Meffert 1998, S. 605)

158

C. Bestandteile der

Marketingkonzeption

Weitere Entscheidungskriterien, die bei der Wahl des Absatzwegs zu berücksichtigen sind, enthält Abbildung 52. Produkt- und unternehmensbezogene Faktoren sind unternehmensextern, die restlichen aufgeführten Faktorgruppen unternehmensintern. Anzahl und mögliche Faktorausprägungen führen zu vielen unterschiedlichen Entscheidungssituationen (Meffert 1998, S. 604). Eine Vorauswahl realistischer Absatzkanalsysteme ist anhand produkt- und endabnehmerbezogener Kriterien möglich. Die verbleibenden Alternativen sind dahingehend zu überprüfen, inwieweit sie zur Umsetzung der Unternehmensziele beitragen.

4.312 Absatzmittlerselektion Anhand des Kriteriums der angestrebten Distributionsdichte werden drei generelle Ausgestaltungsformen unterschieden, und zwar der Universal-, Exklusiv- und Selektiwertrieb.

Der Universalvertrieb liegt vor, wenn der Hersteller keine explizite Auswahl zwischen Händlern trifft. Stattdessen hängt die Anzahl belieferter Händler lediglich von deren Bereitschaft ab, das Produkt ins Sortiment aufzunehmen (Schröder 1992, S. 1259 f.). Diese •

•

Option der horizontalen Selektion ist vor allem dann sinnvoll,

eine intensive Distribution mit hohem Distributionsgrad gewünscht ist wenn das Ziel der Überallerhältlichkeit (Ubiquität) angestrebt wird (z.B. bei Markenartikeln des Lebensmittelbereichs). wenn

Der Selektiwertrieb begrenzt die Anzahl der Händler nach tiven Gesichtspunkten (Schröder 1992, S. 1041).

qualita-

Die Gründe für eine Selektion (bzw. definitive Exklusion) bestimmter Händler können wie folgt systematisiert werden: •

Externe Gründe für die Exklusion von Händlern: rechtliche Vorschriften (z.B. apothekenpflichtige Pharmazeuti-

ka, jugendgefährdende Schriften)

-

Vorschriften anderer

Wirtschaftssubjekte (z.B.

hang mit Lizenzverträgen)

im Zusammen-

C. Bestandteile der Marketingkonzeption •

159

Unmittelbare Beeinträchtigung des Herstellers vermeiden: direkte Konkurrenz in Absatzsegmenten vermeiden einseitige Abhängigkeit von Handelsorganisationen vermeiden

-

-

•

Mittelbare Beeinträchtigung des Herstellers vermeiden: bestimmte Merkmale oder Verhaltensweisen (z.B. Sortimentsgestaltung, Beratungsqualität des Personals) unerwünschter Händler können sich negativ bei der Verbraucherzielgruppe auswirken.

Zu den Merkmalen, nach denen Händler ausgewählt werden, zählen Größe, Branchen- und Handelsstufenzugehörigkeit, zeitliche Abnahmestruktur, Abnahmemengen, Einkaufsstättenimage, Schaufenstergröße, Kundendiensteinrichtungen, Qualifikation des Verkaufspersonals, Sortimentsumfeld, Zahlungsgewohnheiten und Umfang der ausgeübten Handelsfunktionen (Schröder 1992, S. 1041).

Ein Spezialfall des Selektiwertriebs ist der Exklusiwertrieb. Neben der qualitativen Selektion geschieht eine quantitative Beschränkung des Absatzmittlerkreises. Ein einziger Absatzmittler (z.B. in einem geografischen Gebiet) erhält die Rechte für den Vertrieb einer Ware. Der Exklusivvertrieb bietet sich an,

wenn der Hersteller für sein Produkt ein qualitativ hochwertiges Einkaufsstättenumfeld und eine umfassende Beratung enötigt. Allerdings begibt er sich in die Anhängigkeit des Händlers, der das Monopol für sein Produkt hat. Exklusivrechte werden daher oft zeitlich begrenzt vergeben (beispielsweise für die Phase einer Produktneueinführung).

Anzahl von Händlern nicht ohne weiteres zur Mitarbeit bereit, dann bedarf es der Händlerakquisition. Eine insbesondere von der Markenartikelindustrie bevorzugte Methode zur Händlergewinnung ist die Pull-Methode. Derzufolge betreibt der Hersteller intensive Endverbraucherwerbung, um hierdurch beim Konsumenten einen Nachfragesog zu erzeugen. Er soll dazu veranlaßt werden, die Produkte nachdrücklich beim Handel zu verlangen und sie ihm gewissermaßen aus dem Regal zu „ziehen".

Ist die

notwendige

Die Pull-Methode wird ergänzt durch die Push-Methode, wonach der Hersteller seine Akquisitionsanstrengungen auf die selektierten Händler richtet. Ihnen möchte er Anreize bieten.

1 60

C. Bestandteile der

Marketingkonzeption

Beispiele solcher Anreize sind Produktpräsentationen bei den Händlern, persönliche Verkaufsgespräche, Konditionenpolitik (z.B. Exklusivrechte, Rücknahmeverpflichtungen bezüglich nicht abgesetzter Ware), Serviceleistungen, Werbekostenzuschüsse etc. Der Ange-

botsdruck soll so stark sein, daß die Produkte förmlich in die Sortimente der Händler „hineingepreßt" werden.

4.32

Entscheidungen im logistischen System

Gegenstand des logistischen Systems ist die physische Übermittlung einer Leistung vom Hersteller zum Endkäufer sowie der damit zusammenhängende Informationsfluß. Das Marketing-Logistiksystem ist graphisch als ein Netzwerk darstellbar (Abbildung 53). Produktions-, Lager- und Umschlagsprozesse (Kanten) werden durch Knoten und Transportprozesse durch Pfeile abgebildet. Das Netzwerk gilt für physische Waren ebenso wie für

Informationsflüsse. Die Marketing-Logistik ist sehr komplex, weshalb eine Gesamtoptimierung praktisch unmöglich wird. Stattdessen gibt es abzustimmende Teilpläne. Deren Entscheidungstatbestände sind die LogistikSubsysteme und betreffen Depot, Lagerhaltung, Transport, Materialhandhabung und Information (Delfmann et al. 1992, S. 673 ff). Gegenstand des Depotsystems ist, die physischen Prozesse innerhalb

einer vorgegebenen räumlichen Struktur zu gestalten. Diese resultiert aus der geographischen Anordnung von Produktionsstätten und Lagern (Zentral-, Regional-, Auslieferungslager). Die Nachfrageorte werden den Lagerstandorten zugeordnet. Angesichts seines hohen Investitionsvolumens und der langfristigen Geltungsdauer ist das Depotsystem für die Marketing-Logistik besonders bedeutsam. Wenn eine

Diskrepanz zwischen dem weitgehend gleichmäßigen Produktionsrhythmus und der unvorhersehbar schwankenden Nachfrage besteht, entstehen zeitliche Lücken. Um sie auszugleichen, müssen Produkte gelagert werden (zeitlicher Ausgleich). Der zeitliche Ausgleich ist die eine Aufgabe des Lagerhaltungssystems.

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

Die andere

161

Aufgabe

besteht darin, für Kostenersparnisse im Transportbereich sorgen. Beispielsweise werden Auslieferungslager mit großen Mengeneinheiten beliefert, die nicht unmittelbar an die Abnehmer ausgeliefert werden können. Wesentliches Motiv für den Aufbau solcher Lagerbestände ist, die Größendegressionseffekte auszu

zunutzen.

Das Transportsystem überbrückt räumlich zwischen Produktionsund Bedarfsorten. Die Produkte werden von den Produktionsstätten zu den Auslieferungslagern und von dort zu den Abnehmern bewegt.

Das Materialhandhabungssystem beinhaltet solche Vorgänge, die die Produkte zwischen dem Zeitpunkt ihres Eintreffens in einem Lager und dem Zeitpunkt, wo sie das Lager verlassen, durchlaufen.

Bestimmungsknoten_Zwischenknoten_ Konsumenten Verkaufsstelle Produktionsstätte Depot

Richtung Querlieferverkehr

Abbildung 53:

d. Warenflusses

Transportverbindungen

Ausgangsknoten Rohmaterialquellen

AuftragsabwicklungsLagerknoten

Verbindungen

Waren- und Informationsflüsse im logistischen Netzwerk (Quelle: Delfmann et al. 1992, S. 677)

162

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

Vorgängen zählen beispielsweise das Entladen der Transportmittel, die Einlagerung und die Pflege der Produkte, die Kommissionierung von Kundenbestellungen, die Verpackung und das Beladen der Transportmittel. Die Aktivitäten der Materialhandhabung führen zur art- und mengenmäßigen Umgruppierung der Produkte. Aus großen homogenen Einheiten werden heterogene, abnehmerorientierte Sendungen. Die genannten Subsysteme betreffen den physischen Warenfluß. Darüber hinaus ist der zur Distribution benötigte Informationsfluß Zu diesen

Bestandteil der Marketing-Logistik. Dem Informationssystem sind die dem Warenfluß entgegengerichteten Informationen der Auftragsabwicklung sowie die dem Warenfluß gleichgerichteten (vorauseilenden, begleitenden, nachlaufenden) Informationen zuzuordnen.

4.4

Kommunikationspolitik

Kommunikationspolitik ist die bewußte Gestaltung der auf den Markt gerichteten Informationen eines Unternehmens zum Zweck der Beeinflussung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen gemäß spezifischer Zielsetzungen des Unternehmens

(Meffert 1986, S. 443).

4.41

Entscheidungstatbestände der Kommunikationskonzeption

Die

Kommunikationskonzeption

ist Bestandteil der

Marketingkon-

zeption. Ebenso wie diese ist die Kommunikationskonzeption Ergebnis eines umfassenden schrittweisen Planungsprozesses.

das

Die Kommunikationskonzeption umfaßt die Konzeptionsebenen • Kommunikationsziele als zukunftsbezogene Vorgaben für das Unternehmen •

Kommunikationsstrategie

als Richtlinien kommumkativen Ver-

haltens, die die Maßnahmen „kanalisieren" •

Kommunikationsmaßnahmen als taktische Dimension der Kommunikationspolitik (Maßnahmen der Budgetierung, Mediaselektion, Instrumenteauswahl und Botschaftsgestaltung).

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

Abbildung 54 zeigt die Entscheidungstatbestände nikationskonzeption.

163

der Kommu-

Situationsanalyse Marketingziele Kommunikationsziele und Zielgruppen

Zielanpassung Vergleich von „Ist"

und „Soll"

Kommunikationsstrategie

•

•

Strategieanpassung

Maßnahmenplanung: Festlegung des Kommunikationsbudgets Festlegung der

Erfolgskontrolle (Ist-Zustand)

Kommunikationsinstrumente

• •

Botschaftsgestaltung Mediaselektion

•

•

Kommunikationswirkung Absatzwirkung

Abbildung 54: Entscheidungstatbestände der Kommunikationskonzeption (in Anlehnung an Meffert 1986, S. 449) der Situationsanalyse und den Marketingzielen sind die Kommunikationsziele operational zu formulieren. Sie stellen die Richtschnur des weiteren kommunikativen Vorgehens dar. Weiterhin werden die relevanten Zielgruppen der Kommunikation identifiziert und beschrieben (z.B. über welche Kanäle sie zu erreichen sind).

Ausgehend

von

1 64

C. Bestandteile der

Marketingkonzeption

Die Kommunikationsstrategie definiert die Richtlinien der kommunikativen Unternehmensaktivitäten. Sie fixiert die Positionierung des Unternehmens, die Botschaftsschwerpunkte und Gestaltungsprinzipien und die Mediastrategie.

Kommunikationsstrategie erfolgt die konkrete Maßnahmenplanung. Zunächst ist das Kommunikationsbudget festzulegen. Bei der Botschaftsgestaltung werden markt- und werbepsychologische Erkenntnisse berücksichtigt. Die Kommunikationsinstrumente werden ausgewählt und hinsichtlich ihrer konkreten Ausgestaltung geplant. Das in seiner Höhe bestimmte Kommunikationsbudget ist nach zeitlichen und sachlichen Kriterien auf die Medien zu verteilen (Mediaselektion). Auf der Basis der

Letzter Entscheidungstatbestand ist die Erfolgskontrolle. Die gemessene Kommunikations- und Absatzwirkung bildet die Basis für ein zielorientiertes Feedback.

4.42 Kommunikationszielinhalt Es

gibt ökonomische und psychographische Kommunikationsziele.

Die

wichtigsten ökonomischen Kommunikationsziele sind Absatzund Umsatzhöhe und Marktanteil. Allerdings lassen sich keine eindeutigen Wirkungszusammenhänge aus den ökonomischen Zielgrößen ableiten. Denn für die Wirkungen auf Absatzmenge, Umsatz und Gewinn ist letztlich der kombinierte Einsatz aller Marketinginstrumente verantwortlich. Weiterhin kann

aufgrund der oftmals

zeitlich verzögerten Wirkung von Kommunikationsmaßnahmen z.B. eine Umsatzsteigerung nicht dem Werbeaufwand einer bestimmten Periode zugerechnet werden.

Mittelpunkt der Kommunikationspolitik stehen die psychographischen Kommunikationsziele. Psychographisches Oberziel ist häufig Aufbau eines Bekanntheitsgrades". Die Bekanntheit kann sich auf bestimmte Marken oder auch die Firma insgesamt beziehen. Im

C. Bestandteile der

Marketingkonzeption

165

Bekanntheitsgrad hinreichend groß ist, bilden die Zielgruppen Einstellungen und Images gegenüber Marke oder Firma als Einstellungsobjekt. Damit einstellungsorientierte Kommunikationsziele operational formuliert sind, müssen die unterschiedlichen Einstellungskomponenten berücksichtigt werden (s. Kapitel B.1.2). Erst

wenn

der

Mit

Einstellungen ist auch eine Verhaltensabsicht verbunden. Die Kaufabsicht als Zielinhalt offenbart den engen Zusammenhang zwischen psychographischen und ökonomischen Kommunikationszielen. Denn Kommunikationspolitk soll eine feste Handlungsabsicht im Sinne einer „Kauf-Prädisposition" bewirken. Verhaltensorientierte Kommunikationsziele lauten beispielsweise: • Erhöhung der Markentreue bzw. der Wiederkaufrate • Intensivierung des Informationsverhaltens (um die Chance des Werbemittelkontakts zu erhöhen) • Intensivierung des Informationsverhaltens bei der Zielgruppe der Meinungsführer (um die Qualität von Informationen zu verbessern, die Meinungsführer als „Kontaktbotschaft" an andere Personen

weitergeben).

Ein weiterer psychographischer Zielinhalt ist die Positionierung von Marken. Die Positionierung übernimmt konsumenten- und wettbewerbsbezogene Aufgaben (Waltermann 1989, S. 7ff ). Im Rahmen der konsumentenorientierten Positionierung soll ein Vorstellungsbild von einer Marke geschaffen werden, das möglichst genau den Ansprüchen der jeweiligen Zielgruppe entspricht.

komplexe System der Kommunikationsziele ist auf drei grundlegende Beeinflussungsziele reduzierbar (Kroeber-Riel 1993, S. 32f):

Das

•

Aktualität als -

Aktualität für das Produktangebot, so daß es Konsumenten beim Einkauf als eine beachtenswerte Al-

Erzeugung vom

-

von

wahrgenommen wird wichtiges Ziel vor allem auf gesättigten Märkten mit ausgereiften Produkten bzw. Dienstleistungen für triviale Bedürfnisse z.B. Mineralwasser, Standard-Bankleistungen ternative

-

Beeinflussungsziel:

166 •

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

Emotion als Beeinflussungsziel: Verknüpfung der Markenprodukte oder -dienstleistungen mit emotionalen Konsumerlebnissen, um das Angebot zum Medium für besondere Markenerlebnisse zu machen sinnvoll auf gesättigten Märkten mit ausgereiften Produkten, wenn sich die Marke mit einzigartigen Konsumerlebnissen kann profilieren z.B. Renault R 5 als „kleiner Freund" emanzipierter Frauen -

-

-

•

Information als Beeinflussungsziel: Information über Eigenschaften eines Produkts, einer Dienstleistung oder Marke sinnvoll dann, wenn die Umworbenen wissen, daß ihre aktuel-

-

-

len Bedürfhisse von bestimmten Produkten oder Dienstleistungen befriedigt werden z.B. Werbung für die Wirtschaftlichkeit des Mittelklasseautos.

Bei der wettbewerbsorientierten Positionierung geht es vorrangig um die Profilierung und der Marke im KonkurrenzAlleinstellung umfeld. Zielinhalte sind daher Bekanntheits- und Imageziele. Sie sollen im Hinblick auf den Konsumenten und die Konkurrenz verbessert werden.

Ansatzpunkte für eine solche Profilierung können anhand von Positionierungsmodellen gewonnen werden (Wind 1982; Kroeber-Riel 1993, S. 45ff). Der Positionierungsraum wird durch Achsen gebildet, die als Eigenschaften zu interpretieren sind. Eigenschaften können die sachliche und funktionale Produktqualität oder emotionale Produkterlebnisse sein. In diesem Raum werden die Position der eigenen Marke, die Positionen konkurrierender Marken und die aus Sicht der Zielgruppen idealen Positionen abgetragen. Die

Positionierungswerbung ist dann bestrebt, der Marke in der subjektiven Wahrnehmung der Konsumenten eine solche Position zu verschaffen, daß sie den Idealvorstellungen nahekommt und fern von den Konkurrenzpositionen liegt.

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

4.43

167

Kommunikationsstrategien

Kommunikationsstrategien stellen langfristige, bedingte Verhaltenspläne dar. Sie sind „bedingt", weil sie bestimmt werden durch die angestrebten Kommunikationsziele und die gesamte Marketingstrategie, deren Bestandteil sie sind (Meffert 1998, S. 689ff.). Orientierungsrahmen der Kommunikationsstrategie ist die Corporate Identity. Die Interpretation von Corporate Identity als Strategiekonzept beinhaltet, daß sich das Unternehmen als geschlossenes Ganzes (im Innen- und Außenverhältnis) präsentiert und dies ein Oberziel des Unternehmens ist (siehe Kapitel C.2.1). Alle Kommunikationsziele, -Strategien und -maßnahmen des Unternehmens werden unter einem einheitlichen Dach integriert (Meffert 1998, S. 686). Im Rahmen der

Kommunikationsstrategie

sind

folgende

Entschei-

dungen zu treffen: •

Kommunikations objekt: Abhängig von der zugrunde liegenden Marketingstrategie Bestimmung der Bezugsobjekte der Kommunikationsarbeit (einzelne

Produkte, Produktgruppen, Marken, Markenfamilien, Dienst-

leistungen oder Unternehmung insgesamt) •

•

•

Zielgruppenauswahl: Festlegung der Zielgruppen der Kommunikationsarbeit Instrumenteauswahl: Bestimmung der einzusetzenden Kommunikationsinstrumente

Werbeträgerauswahl:

Auswahl der Werbeträger (z.B. Printmedien, elektronische Medien), in denen die Kommunikationsmittel (z.B. Anzeige, TVSpot) geschaltet werden •

Gestaltungsstrategie (Copy Strategy): gilt die Frage zu beantworten, „was"

Es

der

Zielgruppe „wie" in

den Kommunikationsmitteln kommuniziert werden soll.

168

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

Komponenten der Copy Strategy sind: das kommunikative Nutzenversprechen (Promise/Benefit): Es ist eine Unique Selling Proposition (USP) zu entwickeln, die den spezifischen Nutzen des Kommunikationsobjekts für die anzusprechende Zielgruppe betont. -

-

-

die Begründung des Versprechens (Reason Why): Den anzusprechenden Zielgruppen muß mindestens ein entscheidender Grund geliefert werden, für das beworbene Produkt eine positive Einstellung zu entwickeln, die ihn später zum Kauf veranlaßt. die

Gestaltungslinie:

Es werden Stil und Charakter des Werbemittels festgelegt, z.B.: Bedeutung emotionaler und rationaler Komponenten,

Text-Bild-Relation und Tonality.

4.44 Instrumente 4.441 Klassische Werbung

Werbung ist die bewußte und kostenverursachende Einschaltung spezieller Werbeträger und Werbemittel, um vorgegebene Werbeziele zu erreichen (Berndt 1992, S. 224). Ausgehend von dieser Definition läßt sich Werbung folgendermaßen kennzeichnen (Fantapie Altobelli 1993, S. 243 f.):

Werbung •

ist eine Form der unpersönlichen Kommunikation: Die am Kommunikationsprozeß Beteiligten sind raum-zeitlich

getrennt. •

ist eine Form der mehrstufigen, indirekten Kommunikation: Zwischen Werbungtreibenden und Zielpersonen sind Medien bzw. Elemente geschaltet (z.B. Meinungsbildner).

•

ist eine Form der einseitigen Kommunikation: I.d.R. gibt es keinen zum Absender zurückführenden Kommunikationskanal. Der Adressat kann kein Feedback geben.

C. Bestandteile der •

Marketingkonzeption

169

verwendet Wort-, Schrift-, Bild- und/oder Tonzeichen: Diese (bewegten oder unbewegten) Zeichen dienen dazu, Botschaften zu verschlüsseln. Ergebnis sind die Werbemittel, die über die entsprechenden Werbeträger geschaltet werden.

•

richtet sich an ein disperses Publikum: Werbung wird öffentlich eingesetzt. Der Adressatenkreis ist nicht persönlich bekannt.

•

benötigt ein Budget als leistungsbezogenes Entgelt: Das Entgelt ist für die Gestaltung (z.B. Konzeption, Kreation und Produktion einer Broschüre) und den Einsatz von Werbung (z.B. Buchung einer Zeitschrift für eine Anzeige) zu entrichten.

•

erfolgt mit vorgegebenen Werbezielen und -Strategien: Die Auswahl der Werbeträger und Erstellung der Werbemittel richtet sich nach den Werbezielen und der angestrebten zielgruppenspezifischen Verhaltensbeeinflussung.

Ein Werbeträger ist ein dient dazu, Werbemittel

Organ zu

der

streuen.

Informationsübermittlung, es Wichtige Werbeträger sind

Printmedien, Film-/Funk-/Femsehen-Medien, Medien der werbung, Medien der Direktwerbung.

Außen-

Als Werbemittel bezeichnet man die kreative Darstellung von Werbebotschaften. Sie treten an die Stelle des oder zusätzlich zum persönlichen Kontakt(s) zwischen Werbungtreibenden und Zielgruppe. Darstellungsfaktoren sind Sprache, Schrift, Bild und Ton sowie begünstigende Wiedergabe des Konsums des Werbeobjekts.

gibt vielfältige Arten der Werbung, die mit dem genutzten Werbeträger zusammenhängen. Dementsprechend kann differenziert werden zwischen Werbung in Insertionsmedien (Zeitungen, Zeitschriften), Außenwerbung und Werbung in elektronischen Medien (Fernsehen, Hörfunk, Kino) (Meffert 1998, S. 695ff). Es

Im Hinblick auf die Werbung in Insertionsmedien ist die Zeitung als Werbeträger besonders vorteilhaft, wenn aktuelle Informationen vermittelt werden sollen. Denn Zeitungen sind kurzfristig disponibel und erlauben ein exaktes Timing.

170

C. Bestandteile der

Marketingkonzeption

stößt der gestalterische Spielraum bei Anzeigen schnell an seine Grenzen (z.B. Farbdruckqualität). Eine exakte Zielgruppenansprache anhand demographischer und psychographischer Merkmale ist kaum möglich. Daher werden Zeitungen oft als Zusatzmedium für Schwerpunktaktionen genutzt (z.B. Anzeige in regionaler Tageszeitung mit aktuellen Angeboten und Preisen). Als Werbemittel sind neben Anzeigen auch Zeitungsbeilagen (Supplements) bedeutsam.

Allerdings

Publikumszeitschriften können mehr auf Unterhaltung (z.B. Illustrierte) oder Information (z.B. Programmzeitschrift) ausgerichtet sein. Sie wenden sich an relativ breit definierte Zielgruppen. Daher kann die Werbung in Publikumszeitschriften mit höheren Streuverlusten verbunden sein.

Dies ist anders bei Special-Interest-Zeitschriften, die sich an eine eng abgegrenzte Leserschaft wenden. Die zielgruppenspezifischen Interessen betreffen Themenbereiche wie Mode, Sport, Essen usw. Beispielsweise kann der Hersteller von Golfsport-Bekleidung in einer Special Interest-Zeitschrift für Golfsportler inserieren. Er spricht seine Zielgruppe präzise an und die Streuverluste sinken deutlich. Publikumszeitschriften erscheinen nicht so häufig wie Zeitungen. Daher müssen Zeitschriftenkampagnen längerfristig geplant werden. Wesentlicher Vorteil dieses Werbeträgers ist die Chance des Mehrfachkontakts mit der Anzeige (wenn die Zeitschrift mehrfach zur Hand genommen wird). Darüber hinaus wird eine hohe Reichweite erzielt. Um werbungtreibende Kunden zu gewinnen, stellen die Verlage häufig aussagekräftige Marktforschungsunterlagen über die Leserschaft bereit (z.B. Typologien). Zentrales

Anliegen der Fachzeitschriften ist der fachlich ausgerichtete Informationstransfer an einen qualifizierten Leserkreis (berufliche Aus- und Weiterbildung). Das hohe Involvement der Leser begünstigt die Wahrnehmungsintensität und -häufigkeit der Werbeanzeigen. Außenwerbung umfaßt alle Werbemittel, die im öffentlichen Raum und

aus

dem öffentlichen Raum heraus auf „Jedermann" einwirken

(Korff 1987, S.14).

C. Bestandteile der

Marketingkonzeption

171

Außenwerbung zählen beispielsweise die Verkehrsmittelwerbung, Luftwerbung, Lautsprecherwerbung, Beschriftungen auf Fassaden und Dächern, Hinweisschilder auf Tankstellen, Gaststätten und Beherbergungsbetrieben, Bandenwerbung bei Sportveranstaltungen, Werbung in Telefonzellen usw. (Mühlbacher 1992, S. 70f). Zu den Werbemitteln der

Plakat- und

vielfältig wie die Werbemittel sind die Möglichkeiten der kreatiProduktpräsentation. Weitere wesentliche Vorteile der Außenwerbung betreffen ihre hohe Reichweite und Kontakthäufigkeit, die relativ niedrigen Kosten und die Chance auf Langzeitwirkungen (Erinnerungswirkung). Sie wird für besonders geeignet erachtet, die Markenbekanntheit zu steigern, neue Produkte schnell bekannt zu machen und bisherige Werbeinhalte zu aktualisieren (Meffert 1998, S. 697). Die Außenwerbung ist allerdings nicht geeignet, um Produkteigenschaften oder Images detailliert darzustellen. Zudem ist die Wirkungsmessung problematisch. So

ven

in elektronischen Medien liefert generell den Vorteil, daß bei den Zielpersonen mehrere Sinne gleichzeitig angesprochen werden. Die Eindrucksvermittlung kann realitätsnäher sein und den Konsumenten stärker aktivieren.

Werbung

Das Fernsehen ist besonders geeignet, Produkte schnell bekannt zu machen. Sind sie erklärungsbedürftig, dann ist die Produkthandha-

bung demonstrierbar. Die Botschaft kann argumentierende ebenso wie emotionale Aspekte beinhalten. Das Fernsehen ist häufig Basismedium einer Kampagne, die durch zielgruppenspezifische Printmedien ergänzt wird (Meffert 1998, S. 699). Die Privatsender haben das Programm- und Werbeangebot erheblich erweitert. Die Gestaltungsvariationen und Arten der Fernsehwerbung werden immer vielfältiger. Beispielsweise geschieht regionenspezifische Werbung in den sogenannten Regionalfenstern der Sender oder im affinen Programmumfeld (z.B. Serien mit regionalem Bezug). Ein internationales Programmumfeld eignet sich für global angebotene Produkte als Werbeobjekt (z.B. Coca-Cola). Weitere Arten sind Sponsorsendungen mit produkt- oder unternehmensbezogenen Informationen sowie sogenannte „anmoderierte" Spots (Meffert 1998, S. 699).

172

C. Bestandteile der

Marketingkonzeption

Diesem gestalterischen Spielraum steht als Nachteil gegenüber, daß die Fernsehzuschauer häufig parallel mit etwas Ariderem beschäftigt sind und der Fernsehwerbung nur wenig Aufmerksamkeit schenken. Darüber hinaus schalten sie auf andere Programme um, sobald Werbespots gesendet werden („Zapping").

Werbespots im Kino sind häufig länger als im Fernsehen. Außerdem ist der eigentliche Kinobesuch etwas Besonderes (Gruppenerlebnis, Freizeitgestaltung, abgedunkelter Raum). Das Kino ist ein Medium mit hoher Kontaktwahrscheinlichkeit und Kontaktintensität (Meffert 1998, S. 700). Allerdings müssen die Besucher zwangsläufig die

Botschaft aufnehmen. Dies führt eventuell schmälert die Werbewirkung.

zu

Reaktanzen und

Das Radio läuft läuft häufig nur „nebenbei" und wird unterschwellig wahrgenommen. Als Werbemedium erfreut es sich zunehmender Beliebtheit. Hörfunkwerbung ist preisgünstig, die Reichweite des Radios kumuliert schnell und es kann bei regionalen Kampagnen oder auch Testmärkten eingesetzt werden. Insofern ist das Radio ein geeignetes Medium für mittelständische Unternehmen, die regionale Zielgruppen werblich ansprechen wollen.

4.442

Verkaufsförderung

Die Verkaufsförderung (Sales Promotions) umfaßt alle kommunikaMaßnahmen, die in prinzipiell direkter Kontaktaumahme darauf ausgerichtet sind,

tiven •

die Absatzorgane der Herstellerunternehmen deren Effizienz zu steigern

•

die Leistungsfähigkeit und -Willigkeit der Absatzmittler zugunsten der abzusetzenden Produkte und Dienstleistungen zu fördern

•

die Konsumenten

-stabilisierend

1993, S. 567).

zu

Point of Purchase

zu

unterstützen und

(PoP) kaufanregend und beeinflussen (Meffert 1986, S. 490; Bänsch

am

C. Bestandteile der

Marketingkonzeption

173

Charakteristisch für die

Verkaufsförderung ist, daß zusätzliche, oft einmalige Kommunikationsmaßnahmen von kurzfristiger Dauer initiiert werden (Bänsch 1993). Daher stellen Sales Promotions Ergänzungen und Katalysatoren zum gesamten Marketing-Mix dar. Sie vollenden oder steigern die Wirkung anderer Instrumente (z.B. vollendete Wirkung der Werbung durch Probenverteilung; gesteigerte Wirkung des persönlichen Verkaufs durch Zugaben wie give-aways, on-packs etc.). Zudem stellt die Verkaufsförderung eine konsequente Markenführung „bis zum Regal" am PoP sicher. auch

Je nach

Zielgruppe werden

der Sicht industrieller Unternehmen Verbraucher-, Außendienst- und Händler-Promotions als Arten der Verkaufsförderung unterschieden (Döppner 1977; Diller 1984). Auch der Handel führt in eigener Regie Verkaufsförderungsmaßnahmen durch (Handels-Promotions), die konsumentengerichtet sind. aus

Zeitlich

begrenzte Verbraucher-Promotions sind z.B. kostenlose Proben, Preisausschreiben, Einsatz von Propagandistinnen. Sie werden von Herstellern durchgeführt, um potentiellen Käufern eines Produktes am Point of Purchase (PoP) einen besonderen Anreiz zu bieten, sich mit dem Produkt auseinanderzusetzen. Beim Handel sollen Verbraucher-Promotions eine Sogwirkung hervorrufen. Er soll gezwungen werden, die Produkte des Herstellers in sein Sortiment aufzunehmen (Pull-Effekt). Außendienst-Promotions (z.B. Verkaufswettbewerbe, Boni) richten sich an das wirtschaftlich vom Industrieunternehmen abhängige Verkaufspersonal (z.B. Handelsvertreter, Reisende). Diese Maßnahmen sollen den Leistungswillen (Motivation) und das Leistungsvermögen der Verkaufsorgane kurzfristig erhöhen. Denn motiviertes Verkaufspersonal verbessert und stützt die Marktposition des Hestellers. Im Rahmen des vertikalen

Marketing

kommt den Händler-Promotions eine Schlüsselrolle zu. Sie stellen ein Gegengewicht zur Nachfragemacht der Absatzmittler dar und können die Marktposition der Hersteller verbessern. Durch Händler-Promotions soll der Handel motiviert werden, sich besonders für die Marken des Herstellers einzusetzen. Darüber hinaus kann der Hersteller auf diesem Wege neue Händler gewinnen. Der Distributionsgrad erhöht sich und Konkurrenzmarken werden behindert oder verdrängt.

174

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

Im Sinne der Herstellerziele lassen sich die des Handels unterstützen in •

• • •

Verkaufsbemühungen

sachlicher Hinsicht (z.B. Displays, Regalstopper) finanzieller Hinsicht (z.B. Rabatte, Werbekostenzuschüsse) personeller Hinsicht (z.B. Einsatz von Propagandisten) organisatorischer Hinsicht (z.B. Händlerseminare).

(Retail Promotions) umfassen Maßnahmen, eigener Regie plant und durchführt. Er möchte seine Leistungsfähigkeit gegenüber den Verbrauchern dokumentieren. In diesem Zusammenhang sind die verkaufsfördernden Maßnahmen zur Schaufenster- und Ladengestaltung hervorzuheben (Kotler 1982; Schmalen 1983 u. 1993). Sie bieten Ansatzpunkte, das Geschäft gegenüber denen der Konkurrenz zu profilieren. Dies ist vor allem für solche Handelsunternehmen bedeutsam, deren Sortiment mit denen derselben Branche (z.B. Sportfachgeschäfte) oder Betriebsform (z.B. Warenhäuser) weitgehend übereinstimmen. Die individuelle Schaufenster- und Ladengestaltung kann einen psychologischen Zusatznutzen stiften (z.B. „Einkaufserlebnis"). Dieser wirkt sich verkaufsförHandels-Promotions

die der Handel in

dernd

aus.

4.443 Public Relations Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) umfaßt die planmäßige, systematische und wirtschaftlich sinnvolle Gestaltung der Beziehungen zwischen Unternehmen oder sonstigen Institutionen und der nach Gruppen gegliederten Öffentlichkeit. Sie verfolgt das Ziel, bei den Teilöffentlichkeiten (z.B. Journalisten, Kapitalgeber, Bürgerinitiativen) Vertrauen und Verständnis zu gewinnen bzw. auszubauen (Meffert 1986, S. 493). Die unterschiedlichen Arten der

Wirkungen, die durch diesen Interaktionsprozeß hervorgerufen werden, korrespondieren mit den Funktionen der PR (Zankl 1975, S. 33ff; Meffert 1986, S. 494): •

Informationsfunktion: Vermittlung von Informationen außen (Öffentlichkeit)

nach innen

(Unternehmen)

und

C. Bestandteile der •

•

•

•

•

•

Marketingkonzeption

175

Kontaktfunktion: Aufbau und Pflege von Kontakten und Beziehungen zu allen Gruppen, die fur das Unternehmen relevant sind Imagefunktion: Aufbau, Pflege und ggf. Änderung des Vorstellungsbildes vom Unternehmen als Meinungsgegenstand Harmonisierungsfunktion: Abstimmung der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Verhältnisse (außengerichtet) sowie der innerbetrieblichen Verhältnisse; Verbesserung der Human Relations Absatzförderungsfunktion: absatzfördernde Wirkung des erzielten öffentlichen Vertrauen

Stabilisierungsfunktion: stabile Beziehungen zu den Teilöffentlichkeiten und damit erhöhte „Standfestigkeit" des Unternehmens in kritischen Situationen Kontinuitätsfunktion: einheitlicher, kontinuierlicher Auftritt,

um

den Unternehmensstil

innen- und außengerichtet zu demonstrieren.

Die Arten der Öffentlichkeitsarbeit lassen sich anhand der Kriterien PR-Nutznießer, PR-Botschaften und PR-Zielgruppen systematisieren (Naundorf 1993). Die wichtigsten Arten werden kurz skizziert.

Dienstleistungs-PR (Presse- und Medienarbeit, Aktions-PR) unterstützen die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen. Zielgruppen sind sowohl aktuelle und potentielle Kunden der Produkte oder Dienstleistungen als auch diejenigen, die Einfluß auf die Abnehmer ausüben (können). Maßnahmen der Produkt- und

Die öffentlichkeitswirksamen Maßnahmen der Krisen-PR ergreift eine Unternehmung oder Organisation vor, während und nach einer Krise. Sie möchte dem möglichen Imageschaden proaktiv begegnen und ihn bestmöglich begrenzen. Zu den Zielgruppen zählen neben den durch die Krise direkt Betroffenen prinzipiell alle Mitglieder der denen Organisation. Besonders wichtig sind diejenigen Mitglieder, Vertrauen und von den betroffenen Teilöffentlichkeiten Akzeptanz entgegengebracht werden.

176

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

Ähnlich wie bei der Krisen-PR ist auch die Öko-PR dazu einsetzbar, durch eine gezielte Informationspolitik das Unternehmen vor Image-

schädigungen zu bewahren und bei Bedarf Imagekorrekturen vorzunehmen. So forcieren z.B. ökologisch betroffene Unternehmen der chemischen Industrie und der Energiewirtschaft bei ihren PRAktivitäten den Ökologieaspekt. Auf diese Weise wollen sie das Image eines gesellschaftlich verantwortungsvoll handelnden Unternehmens prägen (Meffert/Kirchgeorg 1992,S. 221 f.). Ausgehend von der verbindlich festgelegten Corporate Identity übernimmt die Unternehmens- und Organisations-PR die kommunikative Darstellung des Unternehmens oder der Organisation. Zielgruppen dieser PR-Art sind Teilöffentlichkeiten, zu denen bereits Bezie-

hungen bestehen (z.B. Kunden, Lieferanten, Behörden) oder aufgebaut werden sollen (z.B. potentielle Mitarbeiter und Kunden). Ebenfalls bedeutsam sind solche Gruppen, die im Hinblick auf eigene Schwächen relevant sind oder werden können (z.B. Bürgerinitiativen,

Anwohner, politische Entscheidungsträger).

Gegenstand der Mitarbeiter-PR (Human Relations) ist, die Beziehungen einer Unternehmung oder Organisation zu ihren Mitgliedern sowie der Mitglieder untereinander gezielt zu gestalten (Naundorf 1993, S. 614). Diese PR-Form unterstützt zum einen den Führungsprozeß innerhalb der Organisation. Zum anderen wird das im Sinne einer Corporate Identity geforderte einheitliche Auftreten nach Außen gefördert {Corporate Behavior). Der Erfolg der mitarbeiter-

orientierten PR als Bestandteil des Führungskonzepts einer Unternehmung hängt wesentlich davon ab, daß die Organisationsphilosophie nachvollziehbar und im täglichen Miteinander erlebbar ist.

4.444

Sponsoring

Sponsoring läßt sich kennzeichnen als die systematische Förderung von Personen, Organisationen oder Veranstaltungen im sportlichen, kulturellen oder sozialen bzw. ökologischen Bereich durch Zuwendung von Geld-, Sach- und Dienstleistungen, um Marketing- und

Kommunikationsziele 1998, S. 709).

zu

erreichen (Drees 1992, S. 13ff.; Meffert

C. Bestandteile der

Marketingkonzeption

177

Sponsoring wird vorzugsweise eingesetzt, wenn das Firmenimage zu verbessern ist oder eine höhere Bekanntheit angestrebt wird. Weitere Marketing- und Kommunikationsziele des Sponsoring betreffen die Kontaktpflege mit unternehmensrelevanten Gruppen und die verbesserte Motivation der Mitarbeiter (Meffert 1998, S. 708). Sponsoring

weist folgende Unterschiede und Vorteile gegenüber den anderen Kommunikationsinstrumenten auf, die zu seiner

steigenden Popularität beitragen: •

Sponsoring spricht Zielgruppen in nicht-kommerziellen Situationen an. So können Zielgruppen effektiver und auch solche angesprochen werden, die mit klassischen Instrumenten kaum erreichbar sind.

•

•

Den Bereichen

Sport und Kunst wird eine hohe gesellschaftliche Bedeutung beigemessen. Es bietet sich daher an, das positive Image von Personen, Institutionen, Projekten und Veranstaltungen aus diesen Bereichen zu nutzen und auf das eigene Unternehmen zu übertragen. Die Vielfalt der Sponsoring-Arten und -Ausprägungen liefert die Chance einzigartiger kommunikativer Wettbewerbsvorteile.

Grundsätzlich kann ein Unternehmen jeden erdenklichen Bereich seiner globalen Umwelt sponsom. Ausgehend von den aktuellen Erscheinungsformen lassen sich die Sponsoring-Arten Sport-, Kunst-, Sozio- und Öko-Sponsoring unterscheiden (Hermanns 1993). Die Gesponserten aus dem Sport werden anhand der Dimensionen Sportart, sportliche Leistungsebene (Spitzen-, Leistungs-, Breitensport), organisatorische Einheit (z.B. sportartübergreifende Organisationen wie der IOC, Ausrichter von Sportveranstaltungen) systematisiert (Drees 1990, S. 122 ff; Hermanns 1993, S. 633). Anhand dieser Dimensionen können stark heterogene Typen möglicher SportSponsoring-Objekte gebildet werden. Sie sprechen verschiedenartige

Zielgruppen und Imagedimensionen an. Ein

Sport-Sponsor kann sich aus folgenden Maßnahmenkategorien Programm entwickeln, für das er die Nutzungsrechte vertraglich

ein vereinbart:

178 •

C. Bestandteile der

Marketingkonzeption

Markierung von Ausrüstungsgegenständen: beispielsweise Logo/Marke auf Sportbekleidung, Sportgeräten und Transportmitteln

Umfeld von Sportveranstaltungen: Logo/Marke auf Banden, Anzeigetafeln, etc.; Informationsstände; Produktpräsentation; Bewirtung geladener Gäste)

•

Präsenz im

•

Nutzung von Prädikaten: beispielsweise „Offizieller Ausstatter", „Offizieller Lieferant" in Verbindung mit der Marke des Sponsors

•

Benennung des Sponsoring-Objektes nach dem Sponsor: Benennung der Sport-Mannschaft nach dem Sponsor.

Kunst-Sponsoring (Roth 1988; Bruhn/Dahlhoff 1989) betrifft vorzugsweise die Bildende Kunst (Malerei, Bildhauerei, Grafik etc.), Darstellende Kunst (Schauspiel, Musical, Ballett etc.), Literatur, Filmkunst und Musik (Ernste und Unterhaltungs-Musik). Als organisatorische Einheiten kommen Einzelkünstler ebenso wie Kunstgruppen (z.B. Orchester), Kunst-Wissenschaftler und Kunst-Institutionen (z.B. Museen, Kunstvereine, Veranstaltungsagenturen) in Betracht. Kunst-Sponsoring-Objekte können einzelne Kunstobjekte, aber auch Projekte (z.B. Performance-Kunst) und Ereignisse sein (z.B. Konzerte, Ausstellungen). Das

Sozio-Sponsoring unterstützt man nicht-kommerzielle Institutionen (z.B. karitative sowie Rettungs- und Wohlfahrtsorganisationen, Institutionen der Verbraucherbildung). Es wird ein Beitrag zur Lösung humanitärer Probleme geleistet. Der Sponsor kann demonstrieren, daß die im Rahmen seiner Unternehmensleitlinien festgeschriebene Übernahme sozialer Verantwortung kein Lippenbekenntnis, sondern ein wahrhaftiges Anliegen ist. Beispiele des SozioSponsoring reichen von finanziellen Zuwendungen bis zur aktiven Mitarbeit an konkreten Projekten, wodurch ein Know How-Transfer möglich ist. So werden beispielsweise IBM-Mitarbeiter für mehrere Monate zum Einsatz in gemeinnützigen Institutionen freigestellt, um dort ihr Wissen anzuwenden und weiterzugeben (Fleischer 1988, zitiert nach Hermanns 1993, S. 639). Im Sinne des

C. Bestandteile der

Beim sog.

Marketingkonzeption

Öko-(oder Umwelt-)Sponsoring (Bruhn

179

1990, 1991;

Meffert/Kirchgeorg 1992, S. 232) stellen Unternehmen Geld, Sachmittel oder Dienstleistungen bereit, um ökologische Aufgaben zu

erfüllen. Sie wollen direkte oder indirekte Wirkungen für ihre Unternehmenskultur erzielen (Bruhn 1990, S. 2f).

Damit das Engagement des Sponsors auch glaubwürdig ist, sollte • der Umweltschutz in den Untemehmensgrundsätzen verankert sein • die Ökologieorientierung des Unternehmens in den angebotenen Produkten und Leistungen sowie dem innen- und außengerichteten Unternehmensverhalten zum Ausdruck kommen • das Öko-Sponsoring als ein langfristiges (strategisches) Engagement erachtet werden

•

der Sponsor sich mit den Zielen des können.

4.445 Messen und

Gesponserten identifizieren

Ausstellungen

Geschichtlicher Vorläufer der Messen sind die Märkte. Sie dienten bereits in der Antike dem Austausch von Gütern und Informationen. Noch immer sind sie Plätze der Kommunikation und Begegnung von Kulturen (Strothmann/Roloff 1993, S. 709). Auch den heutzutage stattfindenden Messen ist neben der Ordermöglichkeit von Waren oder Dienstleistungen die Eigenschaft eines Informations- und Kommunikationsereignisses zuzuschreiben. Im Rahmen der Gewerbeordnung werden Messen wie folgt definiert: (1) Eine Messe ist eine zeitlich begrenzte, i.a. regelmäßig wiederkeh-

rende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Muster an gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabnehmer vertreibt.

(2) Der Veranstalter kann

in beschränktem Umfang an einzelnen Tagen während bestimmter Öffnungszeiten Letztverbraucher zum Kauf zulassen (§ 64 des Titels IV der Gewerbeordung in der Fassung vom 1.1.1987, zitiert bei Strothmann/Roloff 1993, S. 714).

180

C. Bestandteile der

Marketingkonzeption

Für ausstellende Unternehmen sind Messen ein kommunikationspolitisches Instrument, das mit den anderen abzustimmen ist. Dabei sind eine Reihe von Besonderheiten des Messeinstruments zu berücksichtigen (Strothmann 1993, S. 711 f.): •

Angesichts

des vorgegebenen Standortes und Zeitraums handelt es sich bei Messen um ein sehr undisponibles Instrument. Es kann nicht wie beispielsweise Werbung permanent genutzt werden. -

•

•

-

Während der Messe laufen bei den Besuchern bzw. Abnehmern spezielle (Kauf-)Entscheidungsprozesse ab (Kaufverhalten von Repräsentanten einer Organisation; Buying-Groups). Aus Sicht des Ausstellers sind diese Prozesse bereits während der Konzeptions- und Umsetzungsphase der Messepräsenz zu berücksichtigen.

Eine Messe ist ein

komplexes Kommunikationsereignis, das stark absatzfördernd wirken kann. Denn das Unternehmen präsentiert sich und seine Leistungen image- und zieladäquat. Darüber hinaus bieten Messen alle Vorteile der persönlichen direkten Kommunikation mit den Kaufentscheidern.

•

Messeerfolg der Aussteller ist auch von den kommunikativen Maßnahmen vor Messebeginn abhängig. Sie werden unterstützt von der Werbung und Pressearbeit des Messeveranstalters. Die geknüpften Kontakte nach der Messe sind pflegebedürftig, damit sie sich zu stabilen Geschäftsbeziehungen entwickeln. Der

Zur Abgrenzung von Messearten kann zunächst nach den ausgestellten Güterarten zwischen Konsumgüter-, Investitionsgüter- und Dienstleistungsmessen unterschieden werden. Solche Messen in Reinkultur sind sehr selten; stattdessen weisen Messen Schwerpunkte der jeweiligen Güterart auf. So ist bspw. eine Automobilausstellung mit PKW und Nutzfahrzeugen sowohl für Konsum- als auch für

Investitionsgüter konzipiert. •

Abgrenzungskriterien sind (Funke 1986; Meffert 1988): geograßsche Herkunft der Messebeteiligten: regionale, nationale und internationale Messen

•

Breite des Angebots:

Weitere

Universal-, Spezial-, Branchen-, Solo-, Monomessen

C. Bestandteile der Marketingkonzeption •

•

•

•

181

Angebotene Güterklassen: Konsumgüter- und Investitionsgütermessen

beteiligte Branchen und Wirtschaftsstufen: Landwirtschafts-, Handels-, Industrie-, Dienstleistungsmessen Hauptrichtung des Absatzes: Export- und Importmessen Funktion der

Veranstaltung:

Informations-, Ordermessen. 4.446 Verkauf Verkauf ist ein Interaktionsvorgang zwischen mindestens zwei Personen. Er kann durch Medien (z.B. Computer) unterstützt werden und verfolgt das Ziel, einen Verkaufsabschluß zu bewirken (Meffert 1998, S. 818). daß der Verkauf als kommunikationspolitisches Instrument auf unterschiedliche Weise ausgestaltbar ist. Zentrales Kennzeichen des persönlichen Verkaufs ist der persönliche Kontakt, der ein direktes Feedback zwischen Käufer und Verkäufer ermöglicht. Beide Gesprächspartner sind an einem Ort und physisch präsent. Dies ist nicht der Fall beim semipersönlichen Verkauf. Denn Verkäufer und Käufer können sich zwar hören (Telefonverkauf) und/oder sehen (Verkauf über Videokonferenz), sind aber nicht physisch präsent. Beim unpersönlichen oder medialen Verkauferfolgt das Angebot über ein Medium.

Die Definition

berücksichtigt,

Jede Verkaufsart hat ihre besondere instrumentale Bedeutung. Grundsätzlich ist der persönliche Verkauf umso bedeutsamer, je erklärungsbedürftiger, neuartiger und hochwertiger die angebotenen Güter und Dienstleistungen sind (Meffert 1998, S. 821). Investitionsgüter benötigen oft die Beratungs- und Überzeugungsleistungen eines guten Verkäufers. Bei Konsumgütern und Dienstleistungen beeinflußt die Art der Kaufentscheidung den Stellenwert des Instruments (z.B. extensive Kaufentscheidung mit ausgeprägter Informationssuche und hohem Involvement).

182

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

präsentiert der Verkäufer während des Verkaufsgesprächs Argumente mit dem Ziel, einen Verkaufsabschluß zu Beim Telefonverkauf

bewirken. Käufer und Verkäufer sind nicht unmittelbar anwesend. Daher ist die verbale Gesprächsführung entscheidend für den Verkaufserfolg (s. Kapitel C.2.73). Der Telefonverkauf unterscheidet sich von Teleshopping oder Versandverkauf. Denn hierbei nimmt das Verkaufspersonal lediglich die Bestellungen auf und führt kein Verkaufsgespräch im eigentlichen Sinne. Der Verkauf über Videokonferenzen stellt eine technische Erweiterung des Telefonverkaufs dar. Bisher ist er als kommunikationspolitisches Instrument noch relativ bedeutungslos (Meffert 1998, S. 823f.). Dies könnte sich ändern, wenn die Vorzüge dieser Verkaufsart bekannter werden. So ermöglicht die Konferenzschaltung, daß sich die Beteiligten sehen. Daher nimmt man Elemente der nonverbalen Kommunikation (Blickkontakt, Mimik, Körperhaltung) wahr, ohne daß die Gesprächspartner physisch anwesend sind.

Kennzeichnend für den unpersönlichen medialen Verkauf ist, daß das Medium eine Angebots- und eine Abschlußfunktion übernimmt (Meffert 1998, S. 824). Angesichts der Entwicklung bei den Informations- und Kommunikationstechnologien ist anzunehmen, daß die Instrumente des unpersönlichen medialen Verkaufs künftig verstärkt genutzt werden. Beim printmedialen Verkauf erfolgt das Verkaufsangebot schriftlich, verbunden mit Mailings oder Katalogen. Der printmediale Verkauf zeigt Parallelen zur Direktwerbung. Die

Direktwerbung

ist darauf

ausgerichtet, die Zielgruppen mögbearbeiten. Sie soll direkt zur Kaufhandlung veranlassen. Daher sind die Werbemittel mit einem Antwortmechanismus ausgestattet (Fantapie Altobelli 1993, S. 251). Der Direktwerbung lassen sich die folgenden Instrumente zuordnen (Berndt lichst individuell

zu

1992, S. 313):

•

„Direct Mailing":

z.B.

Katalog, Werbebrief, Wurfsendung, Mail-order-package mit Prospekt, Werbebrief und Antwortkarte) und •

„Direct-Response-Werbung":

z.B.

Anzeigen mit Antwortmechanismus, Beilagen/Beihefter.

C. Bestandteile der

Marketingkonzeption

183

populärste Form des elektronischen Verkaufs ist das Teleshopping. Werbe- und Verkaufssendungen bieten Produkte an, die der Konsument anschließend bestellen kann. Das Teleshopping ist in den USA eine etablierte Verkaufsform, hat jedoch in Deutschland wegen rechtlicher Barrieren eine deutlich geringere Bedeutung (Meffert 1998, S. 825). Die

Charakteristisch für den multimedialen Verkauf ist die interaktive Nutzung verschiedener Medien (s. Kapitel E). Beispielsweise kann beim interaktiven Teleshopping der Konsument direkt per Knopfdruck den am Bildschirm angebotenen Artikel bestellen. Das interaktive Teleshopping ist noch „Zukunftsmusik". Experten gehen jedoch davon aus, daß „Electronic Shopping" bis zum Jahre 2010 einen Marktanteil zwischen 4% und 7,5% erreicht (Meffert 1998, S. 825). Zu den mann • • •

•

•

Prinzipien der verbalen Gesprächsführung gehören (Dom-

1993):

Aufbau einer positiven Grundstimmung und Vertrauen der Kunden gewinnen Demonstration des Verkaufsobjektes

Verkaufsargumentation: Behandlung wie Preisargumentation

von

Verkaufsabschluß: z.B. Herbeiführung Taktik der besonders

Erwartungshaltung

Kundeneinwänden

von

günstigen Gelegenheit

so-

Teilentscheidungen,

etc.

Die Formen der nonverbalen Kommunikation lassen sich anhand der benutzten Übertragungswege bzw. der jeweiligen Sinnansprache beschreiben (Bekmeier 1992). Nonverbale visuelle Signale werden mit dem Auge wahrgenommen (z.B. Mimik, Gestik, Körpersprache). Akustische Signale (z.B. Stimmfrequenz) erreichen über den auditider olven Kanal den Empfänger. Weitere Übertragungswege sind faktorische Kanal (Geruchssinn), der taktile (Tastsinn), gustatorische (Geschmackssinn) und der thermale Kanal (Temparatursinn).

liefern zahlreiche Möglichkeiemotionalen Kommunikation mit folgenden Vorteilen:

Nonverbale ten zur •

Kommunikationssignale

weitgehend automatisch Spiegel der Gefühle und gibt unmit-

Da das nonverbale Ausdrucksverhalten

der natürliche telbare Hinweise auf die Befindlichkeit des Kunden.

abläuft, ist

es

1 84 •

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

Nonverbale Reize geben komplexe, verbal nur umständlich erläuterbare Empfindungen (z.B. Begeisterung) einfach zu erkennen.

Seitens des Verkäufers ist darauf zu achten, daß die in der Begrüßungsphase initiierte positive Stimmung während des gesamten Verkaufsprozesses bis zum Abschluß anhält. Voraussetzung hierfür ist, daß der Verkäufer positiv denkt und sich auf den Gesprächspartner einstellt (Dommann 1993).

4.45

Kommunikationsbudget 4.451 Bestimmung Wesentliche

praxisrelevante Budgetierungsmethoden sind die

Ver-

hältnismethoden und die zielabhängigen Methoden (Schweiger/ Schrattenecker 1995, S. 68ff.; Simon/Möhrle 1993, S. 304ff). Bei den Verhältnismethoden erfolgt die Budgetbestimmung anhand eines vorab bestimmten Prozentsatzes von einer

Bezugsgröße. Die Umsatz- und Gewinnanteilmethoden (percentage-of-sales-method; percentage-of-profit-method) beziehen sich auf den vergange-

oder erwarteten Umsatz oder Gewinn. Die Höhe des Prozentsatzes bestimmt man auf der Grundlage bisheriger Erfahrungen oder von Vergleichswerten ähnlich strukturierter Unternehmen. Der Prozentsatz kann im Zeitablauf fix oder variabel sein. Letzteres ist der Fall, wenn man sich an der Position innerhalb des Produktlebenszyklus orientiert (Meffert 1998, S. 726). Die Werbekosten-je-Verkaufseinheit-Methode setzt für jede Produkteinheit einen bestimmten Betrag fest, der für Werbezwecke ausgegeben wird. Die Methode der finanziellen Tragbarkeit (all-you-can-afford-method) legt den Werbeetat abhängig von den verfügbaren finanziellen Mitteln fest. nen

Bei der

Konkurrenz-Paritäts-Methode (competitive-parity-method)

orientiert sich die Werbeetathöhe

an

relevanten Konkurrenten oder

durchschnittlichen branchenüblichen Wert der Vergangenheit. Man am

nimmt an, daß ein Unternehmen mindestens

viel für Komseinen Marktanteil zu halten. Mögliche Bezugsgröße ist der Share of Voice.

munikationsarbeit ausgibt wie die Konkurrenz,

um

so

C. Bestandteile der

Marketingkonzeption

185

Der Share of Voice gibt den Anteil des werbungtreibenden Unternehmens in einem Marktsegment gemessen an dem Gesamtwerbeaufkonrmen in diesem Segment wieder. Es ist auch möglich, das

Werbeaufkommen einer Produktgruppe zu betrachten.

Es wird vorausgesetzt, daß der Share of Voice mit dem Marktanteil korreliert. Verbunden mit den geschätzten Werbeetats einer Branche (meist den Mediaetats) liefert der Share of Voice Anhaltspunkte, um die Budgethöhe zu bestimmen. Der funktionale Zusammenhang zwischen Marktanteil und Share of Voice muß bekannt sein. Dann läßt sich der Werbeaufwand bestimmen, mit dem der Marktanteil erhöht werden kann.

Die Verhältnismethoden sind in der Praxis nach wie vor relevant. Wesentliche Vorteile sind, daß das Budget einfach und schnell ermittelt werden kann und der Datenaufwand gering ist. Allerdings ist die Bestimmung der Prozentsätze und Bezugsgrößen theoretisch und methodisch nicht hinreichend fundiert. Nachteilig ist vor allem die Gefahr einer prozyklisch orientierten Kommunikationspolitik. So unterliegt beispielsweise die percentage-of-sales-method dem Zirkelschluß, daß der Umsatz nicht eine von den Werbeausgaben abhängige Größe darstellt, sondern das Budget durch den Umsatz bestimmt wird. Weitere Nachteile betreffen zum einen den fehlenden sachlogischen Zusammenhang zwischen Budget und vorhandenen finanziellen Mitteln (all-you-can-afford-method). Zum anderen sind die situativen Bedingungen des eigenen und der Konkurrenzunternehmen sehr unterschiedlich, weshalb die competitive-parity-method kein eindeutiges Kriterium zur Budgetbestimmung liefert. Zudem besteht bei allen Verfahren die Gefahr der Fehlallokation (Meffert 1998, S. 727). Methoden sind darum bemüht, Umsatz-, Marktanteils- oder Kornmunikationsziele mit geringstmöglichen Kosten zu erreichen.

Zielabhängige

Damit dies geschehen kann, müssen die Ziele operational formuliert sein. Zudem ist es notwendig, die benötigten Werbeträger und -mittel sowie die durch sie verursachten Kosten zu bestimmen.

186

C. Bestandteile der

Es besteht eine

Marketingkonzeption

logische Beziehung

zwischen

Zielgrößen

und Kom-

munikationsmaßnahmen. Daher entsprechen diese Verfahren am ehesten den theoretischen und praktischen Anforderungen. Weiterhin von Vorteil ist, daß unternehmensinterne und -externe Einflußfaktoren bei der Budgetplanung berücksichtigt werden (z.B. Position des Produktes im

Lebenszyklus und im Markt).

Allerdings sind als zentrale Nachteile der erhebliche Planungsaufwand sowie die fehlende des Kosten-Nutzen-Verhältnisses von Zielerreichungsgraden zu nennen. Es wird nicht geprüft, ob ein erhöhtes Kommunikationsbudget auch eine angemessene Gewinnerhöhung nach sich zieht.

Überprüfung

4.452

Streuung des Kommunikationsbudgets

Der Erfolg kommunikationspolitischer Maßnahmen ist nicht nur von der Gestaltung der Kommunikationsmittel abhängig, sondern auch von deren Verbreitung. Denn die anzusprechenden Zielgruppen sollen möglichst oft mit dem Kommunikationsmittel „Kontakt" haben. An dieser Stelle setzt die Streuplanung ein. Das

soll

festgelegte Budget

verteilt („gestreut") werden, daß es angesichts der angestrebten Ziele eine maximale Kommunikationswirkung entfaltet. Aufgabe der Streuplanung ist, für eine geplante Kampagne die Werbeträger mit der gewünschten Zahl an Einschaltungen im gewünschten Umfeld zum geplanten Zeitpunkt einzusetzen (Schweiger 1993, S. 752). so

Es sind •

jene Medien auszuwählen und

•

die Anzahl und Zeitpunkte der Einschaltungen dergestalt

—>

Inter-/Intramediaselektion

—>

zeitliche

—>

Beurteilung anhand werbeträgerbezogener Kennzahlen

—>

Beurteilung anhand der Kontaktqualität

Budgetverteilung

festzulegen, daß

•

ein möglichst hoher Anteil der Zielgruppenmitglieder

im gewünschten Ausmaß •

über die

zielgruppenspezifisch

geeigneten Werbeträger

erreicht wird.

C. Bestandteile der

Marketingkonzeption

187

Im Rahmen der Intermediaselektion werden die verschiedenen

Werbeträgergruppen (Publikumszeitschriften, Tageszeitungen, Film, Funk, Fernsehen, Plakatsäule) ausgewählt. Dies geschieht im Hinblick auf ihre Eignung, die angepeilte Zielgruppe in der gewünschten Form zu erreichen. Die Werbeträgergruppen werden miteinander verglichen (Althans 1993, S. 414ff.). Mögliche Kriterien für den Vergleich der Werbeträgergruppen sind: generelle Charakteristik der Werbeträgergruppen (z.B. Funktion, Erscheinungsweise, Reichweite) •

•

botschaftsbezogene Eignung (Darstellungsmöglichkeiten wie z.B. Text, Bild, Ton etc.)

•

Eignung hinsichtlich Zielgruppenansprache (Kontaktsituation, Kontaktzeit, Erfolgskontrolle)

•

Kosten

(Tausenderkontaktpreis, Rabattmöglichkeiten). Für die ausgewählten Werbeträgergruppen wird eine Intramediaselektion vorgenommen. Innerhalb jeder Gruppe sind die speziellen

Werbeträger zu bestimmen. Resultat ist ein optimaler Streuplan. Der optimale Streuplan ist erreicht, wenn mit keiner anderen Ver-

teilung des Budgets auf die Werbeträger ein größerer Berührungserfolg (mit den Zielgruppen) realisiert werden kann. Den Berührungserfolg der Medien mit den Zielgruppen beurteilt man anhand der Anzahl der geschaffenen Kontakte und der Kontaktqualität (Schmalen 1992, S. 126 ff; Schweiger/ Schrattenecker 1995, S. 234 ff). Um die Anzahl der Kontakte zu bestimmen, kann auf unterschiedliche Kontaktmaßzahlen zurückgegriffen werden. Je nach Definition des Kontaktbegriffs zeigen sie an, wieviele Kontakte insgesamt mit einem Streuplan möglich sind (bzw. wieviele Personen mindestens einmal kontaktiert werden). Die einfachste Kontaktmaßzahl ist die Kontaktsumme. Sie resultiert aus der Summe aller Kontakte aller Personen mit einem Werbeträger. Die Kontaktsumme sagt jedoch nichts über die Anzahl der erreichten Personen aus. Denn eine bestimmte Kontaktanzahl kann durch viele Kontakte mit wenigen Personen oder wenige Kontakte mit vielen Personen erreicht werden.

188

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

Die wichtigste Kontaktmaßzahl ist die Reichweite eines Werbeträgers. Sie bildet den Anteil (in Prozent) der Bevölkerung oder bestimmter Untergruppen ab, die zu einem bestimmten Zeitpunkt oder während eines bestimmten Zeitraums mindestens einmal Kontakt mit diesem Werbeträger hatten oder haben. Je nach Anzahl der im

Streuplan vorgesehenen

Medien und deren Einschaltungen gibt es unterschiedliche Reichweitenmaße (z.B. Nettoreichweite, kumulierte Reichweite). Zur Auswahl der einzelnen Werbeträger wird in der Praxis Tausenderkontakt-Preis herangezogen.

häufig der

Der Tausenderkontaktpreis (TKP) gibt den Preis dafür an, daß mit einer einmaligen Belegung eines bestimmten Mediums 1000 Personen erreicht werden (Schmalen 1992, S. 155 ff.).

Allgemein errechnet sich der TKP folgendermaßen: Kosten je Einschaltung TKP J„—-- 1000 Werbetragerkontakte Beispiele hierfür sind der Preis für eine Anzeige, bezogen auf 1000 Exemplare eines Titels, und der Preis für einen 30-Sekunden-Spot im Fernsehen, bezogen auf 1000 Zuschauer. Die Medienauswahl geschieht, indem das Medium mit dem niedrigsten TKP maximal belegt wird (in allen Ausgaben während des Planungszeitraums). Ist das Budget nicht ausgeschöpft, kommt das Medium mit dem zweitniedrigsten TKP zur Anwendung usw. r™.~

•

=

„7

,

Ein wesentlicher Kritikpunkt an den Kontaktmaßzahlen ist, daß sie lediglich über die Leistungsfähigkeit des Streuplans informieren. Zudem berücksichtigen sie nur die Anzahl der geschaffenen Kontakte. Dies ist der mögliche, jedoch nicht der tatsächliche Berührungserfolg mit den Zielgruppen. Darüber hinaus lassen Kontaktmaßzahlen außer Acht, daß die Medien für eine wirksame Botschaftsgestaltung unterschiedlich geeignet sind und ein Mehrfachkontakt anders zu werten ist als ein Neukontakt. So zählt der TKP Mehrfachkontakte, die aus externen und internen Überschneidungen resultieren, wie Neukontakte.

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

189

medienspezifisch erzielten Kontakte bewertet und gewichtet werden, und zwar gemäß ihrer Fähigkeit, die kommunikativen Ziele zu erreichen (gewichteter oder qualitativer TKP). Es sind Zielgruppen-, Medien- und Kontaktmengen-Gewichtungen denkbar, von denen die Zielgruppengewichtung kurz erläutert werden soll (Schmalen 1992, S. 146 ff). Daher müssen die

zielgruppengewichtete TKP berücksichtigt, daß meistens die Zielgruppe, die der Werbungtreibende anpeilt, nicht mit den Mediennutzern (Leserschaft, TV-Zuschauer etc.) übereinstimmt. Der gewichtete Tausenderpreis wird folgendermaßen berechnet: Der

Kosten je Einschaltung 1000 Werbeträgerkontakte Anteil je Zielgruppe •

TKP

,

(gewichtet) ,

.

.

=

•

Vergleicht man die Ergebnisse des gewichteten TKP mit denen des ungewichteten TKP, dann kann es bei der Mediaplanung zu deutlichen Urnplazierungen und -belegungen kommen. Die Inter- und Intramediaselektion der Werbeträger wird durch die zeitliche Verteilung des Kommunikationsbudgets ergänzt. Wirkungsrichtung und -intensität kommunikativer Maßnahmen variieren

im Zeitablauf. Einerseits läßt sich mit kommunikativen Maßnahmen bei den Zielgruppen ein Goodwill aufbauen. Dieser hält möglicherweise auch dann noch an, wenn die Aktivitäten eingestellt sind. Andererseits zeigen bspw. empirisch ermittelte Vergessenskurven, daß ohne neue kommunikative Impulse die Werbewirkung nachläßt.

zeitbezogenen Entscheidungen betreffen die Einschalthäufigkeit („wie oft?") und den Einschaltzeitpunkt der Kommunikationsmittel („wann?"). Im Hinblick auf die Einschalthäufigkeit können die Kommunikationsmittel intensiv und auf eine kürzere Zeitperiode konzentriert sein oder kontinuierlich über die gesamte Planperiode verteilt werden. Beim Einschaltzeitpunkt sind Gesetzmäßigkeiten der Nachfrage zu berücksichtigen. Sie resultieren beispielsweise aus konjunkturellen und saisonalen Schwankungen. Insgesamt gesehen ist für jeden Einzelfall, d.h. für jedes Kommunikationsobjekt, jede Zielgruppe und auch medienspezifisch zu überprüfen, wann die Kommunikationsmaßnahmen wie oft geschaltet werden sollen.

Die

1 90

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

Botschaftsgestaltung

4.46

Gestaltung der kommunikativen Botschaft sind zwei Teilentscheidungen zu treffen und umzusetzen (Tolle 1992, S. 1301):

Zur

(1)Es ist das Zeichen- bzw. Symbolsystem festzulegen, mit dem die

kommunikative Botschaft verschlüsselt wird (Bestimmung der formalen Gestaltungsfaktoren wie Text, Typographie, Farbe, Bild etc.).

(2)Es

sind die inhaltlichen

Gestaltungsfaktoren der kommunikatibenennen (Antwort auf die Frage, ob die Zielgruppen eher emotional über Appelle oder rational argumentativ angesprochen werden). Analog zu diesen Teilentscheidungen können auch die Anforderungen an die Botschaftsgestaltung strukturiert werden (Kroeber-Riel/ Meyer-Hentschel 1982, S. 54 ff). Im Hinblick auf die formale Gestaltung sollte die Botschaft diese Ansprüche erfüllen: Übersichtlichkeit: leicht und schnell erfaßbare Anordnung der Gestaltungselemente ven

Botschaft

zu

•

des Kommunikationsmittels

•

Kongruenz:

harmonische Abstimmung der Gestaltungselemente zueinander •

Verständlichkeit: leicht verständliche

tungselemente.

visuelle,

verbale und auch akustische Gestal-

Die inhaltliche Botschaftsgestaltung kann vor allem dann reich sein, wenn sie folgenden Anforderungen genügt: •

Glaubwürdigkeit:

Übereinstimmung

Botschaft •

erfolg-

der

Vorstellungen

und

Erwartungen mit

Informationsgehalt: Angebot relevanter Informationen in der notwendigen Menge

der

C. Bestandteile der •

Marketingkonzeption

Attraktivität: aufmerksamkeitsstarke visuelle und verbale

191

Gestaltungselemente

•

Produktrelevanz: Vermittlung relevanter Produkteindrücke

•

Produktpräferenzverstärkung: Forcierung vorhandener Produktpräferenzen.

4.461 Formale Faktoren Der Textteil

Kommunikationsmitteln umfaßt Head- und Sublider (Formen Überschriften) sowie die Body-Copy (Haupt- oder Fließtext) mit den Argumenten der Botschaft. von

nes

Weitere Gestaltungsparameter sind die Wortwahl und Satzlänge, der Botschaftsabsender und die Typographie. Der Empfänger der Botschaft soll den Text des Kommunikationsmittels verstehen. Inwieweit dies gelingt, hängt von den Eigenschaften der Zielpersonen (z.B. intellektuelle Fähigkeiten, Interesse) und vom Text selbst ab. Anhand der

Typographie wird der Text nach ästhetischen Gesichtspunkten gestaltet. Es ist der Schrifttyp zu wählen und das Verhältnis von Text und Abbildungen festzulegen. Eigenschaften des Schrifttyps wie Erkenn- und Lesbarkeit und die durch ihn ausgelösten Assoziationen tragen erheblich dazu bei, ob der Werbetext verständlich ist und die Zielgruppe in gewünschter Weise anspricht. typografische Gestaltungsparameter sind Schriftgröße, Buchstaben-, Wort- und Zeilenabstand, Kontrast von Schrift und Hintergrund, Spaltenbreite etc. Sie tragen dazu bei, ein Kommunikationsmittel verständlich, übersichtlich und kongruent zu gestalten. Weitere

Die

Sprache ist ein strukturiertes System von Zeichen. Auf der Grundlage eines internalisierten Regelsystems werden Gedanken durch Laute ausgedrückt. Sie ist ein Werkzeug, um einander etwas

mitzuteilen und hat drei kommunikative Funktionen:

192

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

(\)Darstellungsfunktion bei Aussagen über die Wirklichkeit: Die werbliche Sprache übernimmt beispielsweise die Darstellungsfunktion, wenn der Gebrauch von Produkten erläutert wird (z.B. Gebrauchsanweisung für technische Geräte; persönliches Verkaufsgespräch über die Anwendung eines Teppichreinigers). (2)Ausdrucksfunktion bei Gefühlen und Einstellungen: In einer PR-Anzeige, die die Öffentlichkeit über ein vom Unternehmen verursachtes Vorkommnis mit schwerwiegenden Folgen informiert, kann das aufrichtige Bedauern des Unternehmens als Botschaftsabsender zum Ausdruck kommen.

(3)Appellfunktion zur Steuerung menschlichen Verhaltens: Für die Beeinflussung bzw. Steuerung des Konsumentenverhaltens stehen der werblichen Sprache unterschiedliche Appellformen zu Verfügung (s. Kapitel C. 4.472). Bilder rufen andere Wirkungen im Gedächtnis hervor als sprachliche Mitteilungen. Daher gelten für die bildbetonte werbliche Kommunikation andere Gestaltungsregeln als für die text- und sprachbetonte Kommunikation. Im Zeitalter der Informationsüberlastung werden immer mehr Bilder anstelle von Worten zur Grundlage menschlicher Überzeugungen und Meinungen.

Die Bildkommunikation wird immer wichtiger. Sie bietet marketingrelevante Vorteile, die zugleich als Parameter der Botschaftsgestaltung zu werten sind (Kroeber-Riel 1993, S. 104 ff): •

• • • •

Bilder ermöglichen eine schnelle Kommunikation. Bilder sind besonders zur emotionalen Ansprache geeignet. Bilder haben starken Einfluß auf das Verhalten. Bilder werden als „zweite Wirklichkeit" akzeptiert. Bilder rufen besondere Gedächtnisleistungen hervor.

Konsequenz für die Kommunikationsarbeit ist, daß die ImageryWirkungen genutzt werden sollten. Es gilt, die Botschaft im Gedächtnis des Empfängers zu verankern. Darüber hinaus sollte die

werbliche Botschaft soweit wie möglich durch Bilder statt durch Text oder Sprache inszeniert werden.

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

Als

193

Imagery wird

die Entstehung, Verarbeitung und Speicherung innerer Bilder verstanden. Innere Bilder sind bildliche sogenannter Vorstellungen im Gehirn. Bekanntes Beispiel ist die mit der Zigarettenmarke Marlboro verbundene bildliche Vorstellung eines Cowboys in der Wildwestlandschaft. Die in der Kommunikationsarbeit benutzten Bilder (z.B. die Abbildung des Produktes) erzeugen beim Empfänger innere Bilder. Von diesen Imagery-Vorgängen hängt es ab, wie sich die gezeigten Bilder auf das Verhalten auswirken (Kroeber-Riel 1988, S. 81 ff). Neben dem Bild ist auch die Farbe ein bedeutsamer taltungsfaktor kommunikativer Botschaften.

Farben werden folgende Funktionen • • •

optischer Ges-

zugewiesen:

Farben wecken Aufmerksamkeit. Farben ermöglichen eine realitätsnahe Darstellung. Farben sind eine Identifizierungshilfe (z.B. bei Marken).

Generell ist davon auszugehen, daß das Format einer Anzeige oder Drucksache die Aufmerksamkeit des Betrachters wecken oder steigern kann. Ein auffälliges Format ist beispielsweise die 1/1-seitige oder blattbreite Anzeige in einer Tageszeitung. Sie kann den Effekt erzielen, daß man sich besser an den Absender des Werbemittels bzw. das Werbeobjekt erinnert.

Wirkung des Anzeigenformats ist nicht losgelöst von dem Gestaltungsparameter Farbe zu sehen. So kann eine vierfarbige Anzeige, die kleiner ist als eine Schwarz-weiß-Anzeige derselben gestalterischen Qualität, durchaus mehr Wirkung zeigen. Die

Neben dem Format für optische Zeichen ist die Länge akustischer Zeichen interessant (beispielsweise bei TV- und Hörfunkspots oder Verkaufsförderungsfilmen). TV- und Kino-Spots sind selten länger als 30 Sekunden. Verkaufsfördernde Filme werden beispielsweise auf Messen eingesetzt. Sie dauern in der Regel etwa fünf bis sechs Minuten, bei komplexen Themen sogar bis zu 20 Minuten (Keller/ Model 1993, S. 513 f.).

1 94

C. Bestandteile der

Marketingkonzeption

Die räumliche Plazierung von Anzeigen betrifft zum einen deren Anordnung auf einer Doppelseite des Mediums, in dem geschaltet wird. Zum anderen interessiert die Anordnung der Anzeige bezogen auf die gesamte Ausgabe. Bislang gibt es keine gesicherten Erkenntnisse darüber, wo eine Anzeige auf einer Doppelseite am besten plaziert werden sollte. Die Annahme, daß eine Plazierung auf der rechten Seite wirkungsvoller ist als auf der linken, konnte bisher nicht bestätigt werden (Schweiger/Schrattenecker 1995, S. 196). Im Hinblick auf den Gestaltungsparameter „Anzeigenplazierung innerhalb einer Ausgabe" ist die Erkenntnis empirischer Studien hilfreich. So kann die Plazierung von Anzeigen im Umfeld redaktioneller Beiträge wesentlich wirkungsvoller sein als die „normale" Plazierung im Anzeigenteil (Schweiger/Schrattenecker 1995, S. 196). Dieses Ergebnis ist plausibel: Der Leser schenkt den redaktionellen Beiträgen bestimmter Rubriken besondere Aufmerksamkeit, an denen er interessiert ist (z.B. Rubrik „Wirtschaft" oder „Immobilienmarkt"). Davon profitieren die Anzeigen in diesem Umfeld. Verlage, die solche Plazierungen ermöglichen, erheben hierfür einen Zuschlag zum normalen Anzeigentarif

Neben der

Plazierung im redaktionellen Umfeld besteht weiterhin bezogen auf die Gesamtausgabe die Möglichkeit, sich den primacy-recency-Effekt zunutze zu machen. Die Anzeige wird im vorderen oder hinteren Teil des Mediums plaziert. Die Feststellung eines solchen Positionseffekts stammt aus der Gedächtnisforschung. Es wurden Wortreihen vorgegeben und die Erinnerungsleistungen -

-

gemessen. Die ersten und die letzten Wörter einer Wortreihe wurden besser behalten als die dazwischen genannten. Diese Erkenntnisse sind verallgemeinert und auf Vorträge, Verkaufsgespräche, Werbeblöcke etc. übertragen worden. Allerdings ist ein solcher Positionseffekt häufig nicht sehr ausgeprägt bzw. nicht nachweisbar.

4.462 Inhaltliche Faktoren

Appelle sprechen beim Empfänger bestimmte Gemhlsstrukturen an (z.B. Angst, Humor). Er soll aufmerksam sein und zu einem be-

stimmten Verhalten animiert werden.

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

195

die die Wirkung biologisch vorprogrammierter Schlüsselreize nutzen, sind das Kindchen-Schema und die erotischen Appelle. Kommunikative Botschaften, die nach dem Kindchen-Schema aufgebaut sind, stellen beispielsweise kleine Kinder oder junge Tiere dar. Derartige Schlüsselreize können auch künstlich erzeugt werden, z.B. durch Nachbildungen (Photos, Modelle) und Symbole (Teddy-

Appelle,

bären, Puppen).

Appelle zu erzeugen, werden sexuell ansprechende Gestaltungselemente eingesetzt (z.B. Darstellung von Zärtlichkeiten oder nackten Menschen, romantische Texte) (Tolle 1992, S. 282).

Um erotische

Die

Darbietung erotischer Appelle eröffnet ein besonders hohes Aktivierungspotential. Das muß sich auch bei mehrmaliger Wiederholung nicht unbedingt verringern. Allerdings besteht die Gefahr, daß vom Kommunikationsobjekt abgelenkt wird. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn der werblich offerierte Zusammenhang zwischen Produkt oder Dienstleistung und erotischen Reizen nicht nachvollziehbar ist.

Auch bei kommunikativen Botschaften, die sich des Humors bedienen, kann die Aufmerksamkeit vom Produkt abgelenkt werden. Humoristische Reize sind z.B. Witze, Wortspiele, Slapsticks, Ironie, Unter- oder Übertreibungen. Ihr Vorteil ist, daß sie positive Gefühle ansprechen. Damit steigt die Chance indirekter positiver Kommunikationswirkungen (z.B. positive Einstellung zur Werbebotschaft oder zum Kommunikationsobjekt). Einfach strukturierte und inhaltlich harmlose Humorvarianten sind besonders geeignet, den Geschmack einer breiten Zielgruppe zu treffen. Der Angst-Appell setzt furcht- oder angstinduzierende Botschaftselemente ein, um Verhalten zu beeinflussen. Er wird häufig im Bereich des social advertising angewandt (Schweiger/ Schrattenecker 1995, S. 188). Beispielsweise appellieren Anti-Drogen-Kampagnen an die Angst vor den Konsequenzen des Drogenkonsums. Auch Versicherungen bzw. Finanzdienstleister wenden diese Appellform an, um den Botschaftsempfänger zum Abschluß einer Lebensversicherung o.ä. zu veranlassen.

196

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

Insbesondere beim Angst-Appell besteht die Gefahr, daß die Empfänger ihr emotionales Gleichgewicht verlieren und die Botschaft abwehren, ignorieren, verfälschen etc. Um dies zu vermeiden, sollte die Botschaft in jedem Falle eine geeignete Lösung für das angesprochene Problem bereithalten (z.B. Nichtrauchen; vor Aids schützen; eine Versicherung abschließen).

Slice-of-Life-Appell wird hauptsächlich in der Fernsehwerbung eingesetzt. Er inszeniert die Anwendung des Kommunikationsobjekts im Alltagsleben. Der Appell ruft angenehme Gefühle wie Familienglück oder Wohlbefinden hervor. Diese werden mit konkreten Marken bzw. Produkten verknüpft. Typisches Beispiel hierfür ist die Der

Familienszene mit der „Frühstücks-Rama". Auch beim Medium Hörfunk ist der Slice-of-Life-Appell anwendbar. Akustisch wird ein Lebensausschnitt mit einer Problemstellung dargestellt, in der sich der Hörer wiedererkennt. Das ausgelobte Kommunikationsobjekt Produkt oder Dienstleistung eröffnet dem Empfänger dann eine eigene -

Problemlösung.

-

Die Unterschiede zwischen Argumentationsformen resultieren aus der Art und Weise, wie das in der kommunikativen Botschaft abge-

gebene Nutzenversprechen (consumer benefit) begründet wird (reawhy).

son

Die Plausibilitätsargumentation (Tölle 1992, S. 44) führt Erfahrungen, Traditionen, Majoritätsverhaltensweisen etc. an. Ohne sie kritisch zu reflektieren, dienen sie als Beweis der Botschaft (beispielsweise im Hinblick auf das Lotteriespiel: „10 Millionen können sich nicht irren"). Die rationale Argumentation nutzt experimentelle oder empirische Daten, um die Botschaft zu begründen. Es gibt unterschiedliche Wege, die rationale Argumentation aufzubauen, z.B.: •

Vorher-Nachher-DarStellung:

beispielsweise in bezug auf Waschmittelprodukte oder Kosmetik •

Testergebnis: Ergebnisse von Produkttests der Stiftung Warentest

z.B.

C. Bestandteile der •

Marketingkonzeption

197

Syllogismus: drei Urteilen bestehenden Schluß vom Allgemeinen auf Besondere, z.B.: geringer Wasserverbrauch schont die Umwelt; XY-Geschirrspüler brauchen weniger Wasser; XY-Geschirrspüler sind umweltschonend. ein das

aus

Ein Rückgriff auf anerkannte Werte und Normen führt zur moralischen Argumentation. Die kommunikative Botschaft kann Appelle an Konsumnormen beinhalten, indem auf soziale Belohnungen oder Bestrafungen als Folge des Konsums hingewiesen wird. Eine solche Argumentationsführung ist beispielsweise bei symbol- und prestigeträchtigen Produkten sinnvoll. Im Rahmen der taktischen Argumentation werden Konkurrenzprodukte und -leistungen abgewertet, um die Vorteile des eigenen Angebots herauszustellen. Hierbei sind jedoch die rechtlichen Restriktionen der Alleinstellungswerbung zu

berücksichtigen. sich bei der Ausgestaltung des Reason Why auf die Argumente, die für das Kommunikationsobjekt sprechen, dann handelt es sich um einseitige Argumentation. Die Alternative der zweiseitigen Argumentation ist dann gegeben, wenn auch negative Aspekte (bspw. ein im Vergleich zu Konkurrenzprodukten höherer Preis) angeführt und diese widerlegt werden. Die zweiseitige ist insbesondere dann der einseitigen Argumentation vorzuziehen, wenn Gegenargumente bereits bekannt sind oder bekannt werden können. In sozialpsychologischen Studien wurde festgestellt, daß die zweiseitige Argumentation bei besonders kritischen Zielgruppen angewandt werden sollte, die negativ gegenüber dem Botschaftsinhalt eingestellt sind. Ein Grund hierfür mag darin liegen, daß solche Zielpersonen durch einseitige Argumentation provoziert werden, Gegenargumente zu entwickeln. Bei zweiseitiger Argumentation wird ihnen die Luft aus den Segeln genommen. Beschränkt

4.47

man

Messung der Kommunikationswirkung

als physiologische Erregung des Zentralnervensystems kann nicht direkt beobachtet werden. Daher benötigt man Indikatoren, die eine Messung der Aktivierung erlauben (Kroeber-Riel 1990, S. 60ff., 104ff.; Trommsdorff 1998, S. 56ff.).

Aktivierung

198

C. Bestand/eile der Marketingkonzeption

Bei der

psychobiologischen Messung werden Indikatoren herangedie die körperliche Aktivierung erfassen (z.B. Blutdruck,

zogen,

Hautwiderstand und Muskelpotentiale).

meisten benutzte Indikator ist die elektrodermale Reaktion (auch psycho- oder hautgalvanische Reaktion genannt). Er mißt, wie sich je nach Aktivierungsstärke der elektrische Hautwiderstand verändert. Durch eine plötzliche Aktivierung beispielsweise Darbietung eines Werbemittels verringert sich unmittelbar der elektrische Hautwiderstand. Der Indikator kann fast zeitgleich das Ausmaß der Aktivierung erfassen, das die Anzeige, der TV-Spot u.ä. auslöst. Der

am

-

-

Aktivierung ist auch anhand einer Befragung meßbar. Diese kann auf schriftlichem oder mündlichem Wege erfolgen. Häufig wird die Aktivierung über mehrstufige Ratingskalen gemessen. Die

Messung von Emotionen kann verbal oder non-verbal erfolgen (Trommsdorff 1998, S. 74ff). Ein Verfahren, das emotionale Eindrücke verbal erfaßt und Aussagen zur Emotionsintensität und richtung erlaubt, ist das Semantische Differential (Polaritätenprofil). -

Semantische Differentiale (Polaritätenprofile) sind Sätze von Ratingskalen, anhand derer die Befragten abgestuft angeben können, inwieweit vorgegebene Gegensatzpaare (Polaritäten) auf ihr Gefühl zutreffen (z.B. „Ruhe/Bewegung", ,Xlarheit/Trübung" auf einer funfstufigen Skala). Das „Profil" resultiert aus der graphischen Verbindungslinie zwischen den Bewertungen der einzelnen Ratingskalen. Ein Verfahren, das neben der Erregungs- und Richtungsdimension von Emotionen auch deren Qualität mißt, ist das Emotionsprofil. Es wird dem jeweiligen Verwendungszweck angepaßt. So ist beispielsweise eine „Skala für differentielle Emotionen" dafür vorgesehen, grundlegende emotionale Erlebnisse wie Freude, Ekel, Furcht etc. zu bestimmen (Izard 1981, S. 150 ff, 250 ff). Zur non-verbalen Messung von Emotionen dient die Magnitudeskalierung. Die Testperson zeigt die Stärke ihrer Empfindung oder Zustimmung anhand eines physischen Intensitätsmaßes, beispielsweise die einzustellende Helligkeit einer Lampe, die Länge einer Linie etc.

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

199

In diesem Zusammenhang kann auch der Programmanalysator gewerden. Die Testperson betätigt Hebel oder Knöpfe und gibt ihre spontanen Eindrücke während einer Programmdarbietung wieder (z.B. TV-Spot). nutzt

Pupillometrie berücksichtigt, daß starke positive Emotionen die Pupillen erweitern und negative Emotionen die Pupillen verengen. Das Verfahren hat sich jedoch in der Praxis nicht besonders durchDie

setzen können.

Die Beobachtung des Ausdruckverhaltens trägt der Bedeutung nonverbaler Kommunikation durch Körpersprache Rechnung. Insbesondere anhand der Gesichtsmimik ist es möglich, angenehme und unangenehme Emotionen abzulesen und einige Emotionen der Art (Qualität) nach zu bestimmen. Die Messung verläuft üblicherweise so, daß anhand von Videoaufzeichnungen das Mienenspiel des Gesichts registriert wird. Die Meßverfahren motivationaler Wirkungen (Kroeber-Riel 1990, S. 144 ff.) tendieren einerseits dazu, die Motivation als Antriebskraft zu interpretieren und wie Emotionen zu messen. Andererseits kann man Motivation als kognitives Konstrukt behandeln und wie Einstellungen messen. Im zweiten Fall werden die emotionalen und kognitiven Komponenten der Motivation getrennt operationalisiert.

Einstellung kann als ein- oder mehrdimensionales Konstrukt aufgefaßt werden (Kroeber-Riel 1990, S. 183 ff.; Schweiger/ Schrattenecker 1995, S. 275 ff.). Eine

Auffassung von Einstellung als eindimensionales Konstrukt folgend stellen Rating- oder Magnitudeskalen die einfachste Art der Einstellungsmessung dar. Die befragte Person fällt ein Globalurteil. Es wird der Grad der (affektiven) Zustimmung oder Ablehnung zu Aussagen wie „Der Spot XY gefällt mir" festgestellt. Allerdings bleiben die Gründe für eine mehr oder weniger positive Einstellung ebenso wie eine detaillierte Beurteilung des Einstellungsgegenstands weiterhin im Verborgenen. Der

200

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

Die mehrdimensionale Einstellungsmessung berücksichtigt • die affektive Einstellungsdimension, die die mit Einstellungen verbundenen gefühlsmäßigen Einschätzungen von Objekten (z.B. Produkten) enthält •

die kognitive Einstellungsdimension, die die mit einer Einstellung verbundenen Gedanken, d.h. das subjektive Wissen des Konsumenten über das Objekt, beinhaltet.

Es interessiert vor allem der Zusammenhang zwischen den Dimensionen. Dieser ist anhand unterschiedlicher kognitiver Strukturmo-

delle zur Einstellungsmessung erfaßbar.

Das bekannteste kognitive Strukturmodell wurde von Fishbein entwickelt. Es geht von einem funktionalen Zusammenhang zwischen der Einstellung eines Individuums zu einem Objekt (z.B. Produkt) und der kognitiven Basis dieser Person aus (Meffert 1986, S. 152 f.; Schweiger/Schrattenecker 1995, S. 275 ff). Beim Fishbein-Modell wird die kognitive Basis durch zwei Faktoren repräsentiert (B und a, s.u.). Deren Meßwerte, die multiplikativ miteinander verknüpft sind, werden über alle in beiden Faktoren enthaltenen Variablen summiert. Das Modell lautet:

Ajj

=

zZ Bjjk

ajjk

k=l

wobei

Ay Bijk

=

=

ajjk

=

n

=

Einstellung der Person i zu Objekt j Wahrscheinlichkeit, daß nach Auffassung der Person i Objekt j ein Merkmal k besitzt Bewertung des Merkmals k beim Objekt j durch Person i Zahl der relevanten Merkmale

Einstellung zu einem Objekt (A) resultiert aus der Summe der Eindruckausprägungen über dieses Objekt (B) gewichtet mit einem Faktor für jedes Merkmal. Eindrucksausprägungen bei einer Automarke sind z.B. Wirtschaftlichkeit, Sicherheit, Fahrkomfort. Der Gewichtungsfaktor a zeigt die relative Bedeutung von Merkmal oder Eigenschaft an. Die

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

201

Der Eindruckswert Bjjk ajjk ist ein Indikator dafür, inwieweit die Person eine Eigenschaft wahrnimmt und positiv oder negativ einschätzt. Er ist das Ergebnis der subjektiven Einschätzung einer Produkteigenschaft. Meßtechnische Zweifel am Fishbein-Modell betreffen vor allem die Unterstellung, daß Konsumenten ihre Produkteindrücke als subjektive Wahrscheinlichkeiten über das Vorhandensein von Eigenschaften bilden (Trommsdorff 1998, S. 147). •

Das Trommsdorff-Modell unterstellt, daß sich der Konsument an einem produktarttypischen Idealimage orientiert. Die Einstellung zum Produkt ist umso „positiver", je kleiner die Distanz zwischen Idealbild und Realeindruck ist. Das Trommsdorff-Modell lautet: w

Ejj

=

Z I Bjjk Ijk I -

k=l

wobei

Ejj Bjjk Ijk

=

=

=

Einstellung der Person i gegenüber Marke j Realeindruck des k-ten Merkmals bei der Marke j Idealbild des k-ten Merkmals für Marken der

Produktklasse

gleichen

Bijk Iik= Eindruckswert -

Dieses Modell weist wesentliche Vorteile gegenüber dem FishbeinModell auf (Schweiger/ Schrattenecker 1995, S. 277). Denn es kann Antworten geben kann auf die Fragen, •

• • • •

welche Eigenschaften bei bestirnten Zielgruppen kaufentscheidend sind welche Eigenschaftsausprägungen als ideal empfunden werden wie Konkurrenzprodukte beurteilt werden welche Produkte als besonders ähnlich empfunden werden wie die eigene Marke profiliert werden kann.

202

C. Bestandteile der

Marketingkonzeption

Für die lem die

Messung der visuellen Informationsaufnahme ist vor alpsychobiologische Methode der Blickaufzeichnung geeignet (Kroeber-Riel 1990, S. 240ff.; Trommsdorff 1998, S. 144ff). Dieses Verfahren berücksichtigt, daß die Augen eine visuelle Vorlage (z.B. Anzeige, Plakat, Laden- und Schaufenstergestaltung) nicht mit einem Blick oder kontinuierlich erfassen, sondern anhand unregelmäßiger Sprünge abtasten. Die gemessenen Fixationen zeigen die visuellen Informationen an, die in den Kurzzeitspeicher übernommen werden. So läßt die Häufigkeit von Fixationen z.B. den Schluß zu, wie auffällig die visuelle Vorlage war und wie ausgeprägt die individuelle Informationsaufnahme ist. Reihenfolge und Muster der Fixationen offenbaren die Psycho-Logik, mit der die Informationen verarbeitet werden (Schweiger/ Schrattenecker 1995, S. 261).

Wahrnehmung wird schwerpunktmäßig gemessen, wenn es um den ersten spontanen Eindruck bei flüchtiger Wahrnehmung geht (z.B. Wahrnehmung eines Produktes im Regal). Ebenfalls bedeutsam ist, ob bei genauerer Wahrnehmung ein Kommunikationsmittel verstanden wurde und wie die befragte Person es beurteilt (Kroeber-Riel 1990, S. 274 ff). Für derartige Erkenntnisse bedarf es standardisierter Wahrnehmungssituationen. Ein technisches Gerät, das die Standardisierung von Wahrnehmungssituationen erlaubt, ist das Tachistoskop. -

-

Das Tachistoskop ist ein Diaprojektor mit Steuergerät, der eine besonders kurze Projektionszeit ermöglicht (Schweiger/Schrattenecker 1995, S. 264f.). Zunächst werden Kommunikationsmittel (z.B. Anzeige, Verpackung) kurz dargeboten. Die sich anschließende Befragung der Testpersonen untersucht den Prozeß, wie die visuelle Wahrnehmung entsteht (Aktualgenese) und wie prägnant der Prozeß des (Wieder-)Erkennens war. Zur Messung von Wissen geht man zunächst der Frage nach, welche Informationen wie im Gedächtnis gespeichert sind. Meßmethoden sind die Freie Wiedergabe (Recall), die gestützte Wiedergabe (Aided Recall) und das Wiedererkennen (Recognition) der Kommunikationsbotschaft (Schweiger/ Schrattenecker 1995, s. 273 ff; Erichson/ Maretzki 1993, S. 547 ff).

C. Bestandteile der Marketingkonzeption

203

Zur Messung des Recalls werden die Versuchspersonen dazu aufgefordert, das Gelernte ohne jede Gedächtnisstütze wiederzugeben. Anhand des Recall-Werts ist dann ablesbar, inwieweit sich die Personen an Kommunikationsmittel und deren Botschaften erinnern können. Auch zeigen sie an, wie ausgeprägt Marken- und Firmenbekanntheit sind. Allerdings ist der Recall nicht geeignet, passive Erinnerungsbilder zu erfassen, die zum Zeitpunkt der Befragung nicht bewußt sind.

Der Aided Recall-Test mißt sowohl aktive als auch

passive

Ge-

dächtnisinhalte. Den Versuchspersonen werden Listen o.ä. vorgelegt. Diese beinhalten Markennamen und -Symbole sowie die Produktkategorie als Erinnerungshilfe. Das Verfahren liefert den Hinweis, ob die kommunikative Botschaft im Gedächtnis gespeichert wurde.

Recognition-Messung müssen die Testpersonen nach Vorlage von Werbemitteln die Frage beantworten, ob sie diese schon einmal gesehen haben. Es ist feststellbar, welche inneren Bilder sich eingeprägt haben und welche nicht. Recognition-Ergebnisse werden sowohl im Querschnitt zwischen verschiedenen Marken als auch im Längsschnitt zwischen verschiedenen Zeitpunkten miteinander verglichen. Erst die Veränderungen im Zeitablauf offerieren Werbewirkungen. Daher sind Recognition-Maße zur Erfolgskontrolle

Zur

einsetzbar. Ein wesentliches Ziel der werbungtreibenden Unternehmen ist, Konsumenten zum Kauf ihrer Produkte zu veranlassen. Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, die Absatzzahlen zu erheben. Wesentliche Methoden sind die Erfassung der Kaufabsicht und die Pane-

lerhebung. Wird die Kaufabsicht gemessen, dann geben die befragten Personen Auskunft darüber, wie wahrscheinlich der Kauf eines bestimmten

Produktes innerhalb eines bestimmten Zeitraums ist. Vergangenheitsbezogene Daten zum Kaufverhalten liefern Verbraucher- bzw.

Haushaltspanels (s. Kapitel B.2.22).

204

D. Koordination und Kontrolle

D. Koordination und Kontrolle der

Marketing-

entscheidungen Die Qualität jeder Marketingkonzeption hängt wesentlich davon ab, wie gut die absatzpolitischen Teilentscheidungen koordiniert werden. Ausgehend von den gesteckten Marketingzielen sind die interdependenten Marketingentscheidungen aufeinander abzustimmen. Dieses Ansinnen berührt zum einen die Kombination der Marketinginstrumente, mit der ein Unternehmen seine Marketingziele zu erreichen sucht. Zum anderen ist der Tatsache Rechnung zu tragen, daß Marketingkonzeptionen arbeitsteilig entworfen und umgesetzt werden. Damit ist die Instituionalisierung des Marketing in der Unter-

nehmensorganisation angesprochen. 1.

Planung des Marketing-Mix

Marketing-Mix bezeichnet die quantitative und qualitative Auswahl der Marketingaktivitäten fur eine bestimmte Periode (Meffert 1998, S. 883). Homogene Teilgruppen (Sub-Mixe) des Marketing-Mix sind das Produkt-, Kontrahierungs-, Distributions- und Kommunika-

tions-Mix.

Die Bezeichnung Marketing-Mix wurde Ende der vierziger Jahre von Neil Borden geprägt, der sich vom Bild des Kuchenbackens inspirieren ließ. Der Marketingmanager wird treffend als „Mixer of Ingredients" bezeichnet. Dies bringt die schöpferische Note zum Ausdruck, wenn Marketingkonzeptionen entwickelt werden. Bei der Planung des Marketing-Mix sind alle absatzpolitischen Instrumente so aufeinander abzustimmen, daß sie im Hinblick auf die angestrebten Unternehmens- und Marketingziele „optimal" kombiniert sind.

Ausgangspunkt Marketingziele.

des Planungsprozesses des Marketing-Mix sind die Sie definieren die wünschenswerten Zustände für das Unternehmen. Der Marketingplan ist langfristig formuliert. Er legt die marktbezogenen strategischen Maßnahmen und deren Aktivitätsniveaus fest. Das Aktivitätsniveau entspricht dem Marketingbudget bei all jenen Maßnahmen, denen unmittelbare Aufwendungen zugeordnet werden können (z.B. Werbung, Distribution, Verkaufs-

förderung).

D. Koordination und Kontrolle

205

Es erweist sich als zweckmäßig, die Planung des Marketing-Mix in zwei Schritten vorzunehmen (Meffert 1986, S. 517 ff.):

(1) Produktorientierte Grobplanung des Marketing-Mix: Anwendung von Auswahlheuristiken, die die Vielzahl der Mög-

lichkeiten zur Instrumentekombination auf ein überschaubares Maß reduzieren

(2) Produktorientierte Feinplanung des Marketing-Mix: Bestimmung der optimalen Instrumentekombination. Ein hierfür geeignetes Verfahren ist die warenspezifische Analogiemethode. Es berücksichtigt die Tatsache, daß die Vorauswahl der Instrumente für das Marketing-Mix für ein bestimmtes Problem vor allem durch produktspezifische Merkmale bestimmt wird. Die Produktmerkmale werden eingesetzt, um Käuferwünsche zufrieden zu stellen. Sie bringen die Wechselbeziehung zwischen Zielgruppe und Ware zum Ausdruck. Insofern sind sie geeignet, die Beziehungen zwischen den Marketingaktivitäten grob zu beschreiben (Meffert 1998, S. 901).

Die Vorauswahl vollzieht sich anhand der logiemethode in drei Schritten:

warenspezifischen

(1) Beschreibung der Produktmerkmale (2) Bewertung beziehungsweise Einordnung eines Grundlage dieser Merkmale (3) vorläufige Ermittlung des Marketing-Mix.

Ana-

Produkts auf der

Abbildung 55 beinhaltet Produkteigenschaften, die sich auf das Marketing-Mix auswirken und anhand derer ein Produkt bewertet wird. Die Bewertung der Produkte differiert je nach Art des Kaufakts, der aufgewendeten Zeit und Mühe für den Kauf, der technischen Komplexität u.ä. Daher ist eine Einteilung in verschiedene Produktklassen sinnvoll (Abbildung 56, Klassen I bis V). Weiterhin gibt Abbildung 56 die relative Bewertung der Produktmerkmale für die einzelnen

Produktklassen wieder. Auf deren wahl des Marketing-Mix.

Grundlage geschieht

die Voraus-

206

D. Koordination und Kontrolle

Produktmerkmale 1.

Wichtigkeit des

Produkts für den Käufer

2. Zeit und Mühe, die der Käufer für den 3.

Häufigkeit modisch

4. Technische 5.

Kompliziertheit des

bereit ist

bedingter Produktänderungen

Produkts

der Sicht des

(aus

Notwendigkeit von Serviceleistungen vor und

6. Kauf- und

7.

und technisch

Kaufprozess aufzubringen

Käufers)

nach Kaufabschluss

Gebrauchshäufigkeit

Verbreitung des Produktes (Anzahl und Typen der Käufer sowie die verschiedenen Verwendungsmöglichkeiten)

Abbildung 55: Produkteigenschaften, die sich auf das Marketing-Mix auswirken (Quelle: Meffert 1986, S. 521) Zigaretten, Rasierklingen, Seife

Radios und

Fernseher,

schmuck,

Damenober-

kleinere

Medikamente

stücke

bekleidung, Reifen, Sport- und Campingausrüstung

Klasse II

Klasse III

Klasse IV

Klasse V

Kleidungs-

Produkt-

Klasse I

charakteristika'

Hochwertige Kameras,

Kurzwaren, kleine Markenartikel, kleine Haushaltswaren, Mode-

größere

Autos,

Haushalts-

Qualitäts-

waren,

möbel, teurer Schmuck,

Häuser, Möbel, Kunstwerke,

antike

Maßkleidung

Bedeutung

sehr

gering

gering

mittel

hoch

sehr hoch

2. Zeit und Mühe

sehr

gering

gering

mittel

hoch

sehr hoch

3. Technische

sehr

gering

gering

mittel

hoch

sehr hoch

sehr

gering

gering

mittel

hoch

sehr hoch

sehr

gering

gering

mittel

hoch

sehr hoch

1.

Änderungen 4. Technische

Kompliziertheit 5. Service-Not-

wendigkeit 6.

Kaufhäufigkeit

sehr hoch

mittel

gering

gering

sehr

gering

7.

Verbreitung

sehr hoch

hoch

mittel

gering

sehr

gering

Relatives Gewicht der Produktcharakteristika in den verschiedenen Produktklassen (Quelle: Meffert 2000, S. 990)

Abbildung 56:

D. Koordination und Kontrolle

207

57 zeigt die qualitative Vorauswahl des MarketingMix. Auf dem Produktkontinuum sind jeweils 20 Punkte jeder Produktklasse zugeordnet. Zum Beispiel ist das Produkt Seife (Klasse I) auf dem Kontinuum zwischen 0 und 20 einzuordnen, das Produkt Maßkleidung (Klasse V) zwischen 80 und 100. Für die Seife ergibt sich: Verkauf fast ausschließlich durch Werbung, intensive Distribution über lange, mehrstufige Absatzkanäle, begrenzte Preis- und Pro-

Abbildung

duktdifferenzierung. Bei der Maßkleidung gilt: überdurchschnittliche Produktdifferenzierung und qualifizierte Serviceleistungen bilden das „Herz" des Mix, verbunden mit dem hohen Stellenwert des persönlichen Verkaufs und der Preisdifferenzierung. Wichtiger Absatzkanal ist der persönliche Verkauf. Die Logistik ist bedeutungslos. Produkt-Mix Marke Ver-

(M) und Verpackung (P)

kaufs, forden

VF

von

extrem

hoher'

Bedeutung

von

sehr

großer Bedeutung 'Lagerhäuser und Lagerhaltung (LH) von großer Bedeutung

deutung LH

von

begrenzter Bedeutung Distributions-Mix

Abbildung 57: Vorauswahl des Marketingmix anhand der warenspezifischen Analogiemethode(Quelle: Meffert 2000, S. 991)

208

2.

D. Koordination und Kontrolle

Marketingorganisation

Marktorientierung aller Unternehmensbereiche zu gewährleisten, organisatorischen und personellen Voraussetzungen geschaffen werden.

Um die

müssen die

Aufgabe der Marketingorganisation ist die Strukturierung des Marketingsystems dergestalt, daß eine „optimale" marktorientierte Entscheidungsfindung möglich ist. Bei der Gestaltung der Marketingorganisation sind wesentliche Grundsätze zu berücksichtigen (Abbildung 58). Grundsätze der •

Marketingorganisation

Die Aufbauorganisation muss ein integriertes Marketing ermöglichen, das es muss sowohl eine effiziente Koordination aller Marketingaktivitäten als auch eine ebensolche Abstimmung mit den anderen Funktionsbereichen der Unternehmung (Beschaffung, Produktion,

heisst,

Finanzierung etc.) erfolgen. •

•

Die Marketingorganisation muss hohen Flexibilitätsanforderunqen genügen, d. h., sie muss trotz häufiger Änderungen in den Umweltbedingungen (Marktdynamik) ihre Leistungswirksamkeit bewahren und auf Anforderungen wie beispielsweise den Eintritt eines neuen Wettbewerbers flexibel reagieren können. Es ist solchen Organisationsformen der Vorzug zu geben, welche die Kreativität und Innovationsbereitschaft aller Mitarbeiter erhöhen. Dies bedeutet, dass ein Mindestmaß an „produktiven" Konflikten zwischen den Systemelementen bestehen muss, um zu integrierten und von allen

Beteiligten mitgetragenen Lösungen zu •

Die

kommen

Organisationsstruktur sollte so aufgebaut sein,

dass eine sinnvolle

Spezialisierung der Orqanisationsteilnehmer nach Funktionen,

Produktgruppen, Abnehmergruppen

oder

Absatzgebieten gewährleistet ist.

Abbildung 58: Grundsätze der Marketingorganisation (Quelle: Meffert 1998, S. 977) Für die

Strukturierung der Marketingorganisation kommen erster Linie folgende Kriterien in Frage (Diller 1992, S. 691 f.):

in

D. Koordination und Kontrolle •

• • •

Teil funktionell des Marketing (z.B. Produkte bzw. Produktgruppen Abnehmer bzw. Abnehmergruppen

209

Marktforschung, Verkauf)

Absatzgebiete.

Durch Kombination der Kriterien entstehen mehrdimensionale Organisationsstrukturen. Sie sind entweder streng hierarchisch (Linienoder Stab-Linien-Systeme) oder matrix- bzw. teamorientiert aus-

gestaltbar. Bei der funktionsorientierten Organisationsstruktur wird das Marketing nach Verrichtungen gleicher Art gegliedert (Abbildung 59). Sie ist empfehlenswert, wenn Spezialisten-Know how benötigt wird, beispielsweise auf dem Gebiet der Marktforschung oder des Verkaufs. Allerdings erfolgt die Koordination der Aktivitäten primär unternehmensorientiert. Produkt-, künden- und gebietsbezogene Aspekten wird keine besondere Aufmerksamkeit geschenkt.

Geschäftsleitung Einkauf

Marktforschung

Kundendienst

Finanzen

Produktion

Kommunikation

Verkauf

Verka ufsaussendienst

fakturierung, Mahnwesen

Abbildung 59: Beispiel einer funktionsorientierten Marketingorganisation (Quelle: Diller 1992, S. 692)

Demgegenüber ist die produktorientierte Marketingorganisation (Abbildung 60) typisch für Unternehmen mit breitem Produktprogramm und heterogenen Produkten. Erst auf unteren Ebenen der Unternehmenshierarchie findet man Funktionsaspekte vor. Die Organisation nach Produktgruppen nennt sich Spartenorganisation.

210

D. Koordination und Kontrolle

liegt eine Divisionalisierung vor, wenn das Unternehmen zwar nach autonom agierenden Sparten gegliedert ist, jedoch bestimmte Entscheidungsfelder (z.B. des administrativen Bereichs) auf zentraler Ebene verbleiben. Es

Zentraler Vorteil der produktorientierten Struktur ist, daß sie sich explizit an der Marktleistung ausrichtet. Das Unternehmen kann sich flexibel an Marktänderungen anpassen. Auch wird die Kreativität und Innovationsbereitschaft der „Produktspezialisten" begünstigt. Nachteilig sind mögliche Parallelarbeiten einzelner Sparten, die um knappe Kapazitäten konkurrieren. Geschäftsleitung Einkauf

Marketing Produktgruppe A

Produktgruppe C Verkauf

Produktion

Marketing

Finanzen

Marketing Produktgruppe B

Produktgruppe C Kommunikation

Produktgruppe C MarketingPlanung

Marketing Produktgruppe C Produktgruppe C physische

Distribution

Abbildung 60: Beispiel einer produktorientierten Marketingorganisation (Quelle: Meffert 2000, S. 1075) Da die abnehmerorientierte

Marketingorganisation ihr Instrumentarium gezielt an spezifische Kundenwünsche anpaßt, kommt sie dem Ideal des Marketing am nächsten (Meffert 1986, S. 546 f.). Allerdings müssen die Kundengruppen klar abgrenzbar zueinander und in sich homogen sein. Reine Linien-Systeme in der aufgezeigten Art sind in praxi selten. Um strukturspezifische Vorteile zu nutzen und die Marketingorganisation effizient zu gestalten, werden die Organisationsformen kombiniert und zu leistungswirksamen Kompetenz- und Kommunikationssystemen ausgestaltet. Beispiele sind das Stab-Linien-System, das Produktmanager-System und die Matrix-Organisation.

D. Koordination und Kontrolle

211

Beim Stab-Linien-System dienen Stabsstellen als Leitungshilfsstellen und entlasten die Entscheidungsinstanzen. Als Spezialisten sammeln sie Informationen, arbeiten Marketingpläne aus und übernehmen die Koordinationsaufgabe. Allerdings kommt es häufig zwischen den Experten und den Linienverantwortlichen zu Spannungen. Es entstehen Reibungsverluste, die die ohnehin knapp bemessene Kapazität des Stabes zusätzlich absorbieren. Zudem wirken sie sich demotivierend auf die „Vordenker" des Stabes aus.

Konzept des Produktmanagements berücksichtigt besondere produktspezifische Koordinationserfordernisse, behält jedoch gleichzeitig die vertikale Organisationsstruktur bei. Für die horizontale Organisation sorgt der Produktmanager. Er widmet seine ganze Aufmerksamkeit den Aktivitäten, die sein Produkt im Beschaffungs-, Absatz- und Produktionsbereich erfordert. Sein Tätigkeitsfeld kann mit den Begriffen des Produktspezialisten und Funktionsgeneralisten umschrieben werden. Er ist die Informationszentrale für alle Fragestellungen, die sein Produkt betreffen. Die Position des Produktmanagers ist meist in der Mitte der Unternehmenshierarchie angesiedelt. Daher sind die Wege kurz genug, um alle relevanten Informationen zu gewinnen. Jedoch besitzen Produktmanager nur selten offizielle Weisungsbefugnis. Sie bedienen sich eher informeller Machtgrundlagen. Da die Kompetenzen häufig nicht genügend abgegrenzt sind, ist das Verhältnis zwischen Produkt- und Funktionsmanagern konfliktreich. Dies ruft erhebliche Störungen für das ganze System hervor.

Das

Die Matrixorganisation (Abbildung 61) ist gleichberechtigt nach Funktionen und Produkten (bzw. Gebieten und Kunden) gegliedert. Sie kann die aufgezeigten Schwächen des Produkt-Managements (bzw. Kunden- oder Gebietsmanagements) überwinden. Der Produktmanager hat nicht nur die Koordinationsfunktion inne. Er bestimmt, was wann im Hinblick auf sein Produkt zu geschehen hat. Der Funktionsmanager entscheidet dann über das „Wie".

Bei der

Matrixorganisation

wird sowohl

produkt-

bzw.

objektbezo-

funktionsbezogenen Belangen entsprochen. Die Mitarbeiter werden nicht nur von einem Vorgesetzten angewiesen. Der permanente Konflikt zwischen Produkt- und Funktionsmanager ist institutionalisiert, konstruktiv und auch gewünscht. genen als auch

D. Koordination und Kontrolle

212

Marketing-Leitung

Markt-

Produkt-

forschung

Werbung

Vertrieb

Kundendienst

management

MF(A)

W(A)

V(A)

KD(A)

PM(A)

MF(B)

W(B)

V(B)

KD(B)

PM(B)

MF(C)

W(C)

V(C)

KD(C)

PM(C)

MF W V

= = =

Marktforschung Werbung Vertrieb

KD PM

A, B,

Kundendienst

= =

C

=

Produktmanagement Produktgruppen

Abbildung 61: Beispiel einer Matrixorganisation im Marketing (Quelle: Meffert 1998, S. 990) 3.

Marketing-Controlling

Marketing-Controlling ist Teil eines gesamtbetrieblichen Controllingsystems. Es dient dem Zweck, das Marketingmanagement

Das

durch Koordination der absatzwirtschaftlichen Informationsversorgung, Planung und Kontrolle zu unterstützen (Köhler 1992, S. 65 Ii.). Das Management legt die Marketingziele und -pläne fest und bestimmt den Einsatz absatzpolitischer Maßnahmen. Das MarketingControlling schafft die geeigneten verfahrenstechnischen und organisatorischen Rahmenbedingungen. Es stellt die Informationsversorgung einschließlich der Rückkopplung von Kontrolldaten sicher. Es setzt sich zunehmend die Erkenntnis durch, daß das Marketing als „Führungskonzept vom Markt her" durch das Controlling als „Führungskonzept vom Ergebnis her" unterstützt werden muß

(Meffert 1998, S. 1035).

D. Koordination und Kontrolle

213

Salopp ausgedrückt geht das Marketing der Frage nach: „Tun wir die richtigen Dinge?" Demgegenüber stellt sich das Controlling die Frage: „Tun wir die Dinge richtig?" Die sich verkürzenden Lebenszyklen in vielen Branchen benötigen eine straffe kosten- und ergebnisorientierte Steuerung der Aktivitäten, die mit der Produktentwicklung und Vermarktung zusammenhängen. Denn die wachsenden Aufwendungen müssen innerhalb kürzerer Zeit wieder verdient werden.

Spezifische georg •

•

Zieldimensionen des

Controlling

sind

(Meffert/Kirch-

1992, S. 287):

gegenwärtige und zukünftige Erfolgspotentiale des Unternehmens aufzuspüren und zu erhalten gegenwärtige und/oder zukünftige Risikopotentiale des Unternehmens aufzuspüren, zu vermeiden und zu vermindern.

Damit diese Ziele erreicht werden, übernimmt das Controlling systembildende und systeminterne Funktionen des Controlling. Im Rahmen systembildender Funktionen kommt dem Marketing-Controlling die Aufgabe zu, ein aufbau- und ablauforganisatorisches Basissystem für das Marketingmanagement zu schaffen. Die systeminterne Funktion umfaßt die Informations-, Koordinations- und

Kontrollaufgaben des Controlling. Die Bereitstellung entscheidungsrelevanter Informationen wird durch betriebliche Informationssysteme erleichtert. In ihrer Konzeption als Daten- und Methodenbank dienen sie der Dokumentation, Planung, Kontrolle und Steuerung im Marketingmanagement. Darüber hinaus können computergestützte betriebliche Informationssysteme mit überbetrieblichen (Online)Datenbanken kombiniert werden.

Angesichts des funktions- und unternehmensübergreifenden Charakters des Marketing-Managements ist die Koordinationsfunktion des Marketing-Controlling am wichtigsten. Sie beinhaltet den regelmäßigen Informationsfluß und die funktionsübergreifende Koordination. Das Marketing-Management wird dabei unterstützt, seine marktbezogenen Aufgaben der Nachfragesteuerung und Verhaltensbeeinflussung wahrzunehmen. Die Marktforschung ermittelt beispielsweise Informationen über wahrgenommene Probleme der Konsumenten, die die Produkteigenschaft der Umweltverträglichkeit betreffen.

214

D. Koordination und Kontrolle

Forschung & Entwicklung, Kundendienst, Produktion, Beschaffungsbereich etc. weitergeleitet. So kann eine integrierte Problemlösung entwickelt werden.

Diese Informationen werden

an

die Bereiche

Um seine Steuerungs- und Kontrollfunktion wahrzunehmen, entwickelt das Marketing-Controlling Sollvorgaben. Sie werden durch gegenwarts- und zukunftsbezogene Soli-Ist-Vergleiche überwacht.

Abweichungen sind frühzeitig zu antizipieren und deren Bestimmungsfaktoren zu identifizieren. So können Anpassungsmaßnahmen ergriffen werden, bevor Abweichungen auftreten. Im Hinblick auf die auszuübende Kontrollfunktion kommt dem Marketing-Audit eine besondere Bedeutung zu. Das Marketing-

Audit beinhaltet die Überprüfung des gesamten Marketingsystems eines Unternehmens. Es dient der rechtzeitigen Anpassung von Zielen, Strategien, organisatorischen Strukturen und Verfahren im Marketing an veränderte Rahmenbedingungen (Meffert 1998, S. 1049). Eine wesentliche

funktionsübergreifende Koordinationsaufgabe des Marketing-Controlling betrifft das marktorientierte Zielkostenmanagement (Target Costing). Aufgabe des Target Costing ist, aus der Preisbereitschaft potentieller Kunden für neue Produkte bzw. Dienstleistungen maximal zulässige Zielkosten abzuleiten (Meffert 1998, S. 1049f). Sie sind zentrale Steuerungsgröße für die Produktpolitik und die Gestaltung der gesamten Unternehmensorganisation. Die Preisbereitschaft spiegelt die individuellen Nutzenerwartungen wieder. Beim Target Costing wird die Preisbereitschaft für das Gesamtprodukt einzelnen Produktmerkmalen zugeordnet. Der Wert, den der Konsument einer bestimmten Produktkomponente beimißt, entspricht seinem mit der Komponente assoziierten Nutzen. Der vom Kunden wahrgenommene Wert einer Produkteigenschaft führt nach Abzug der angestrebten Gewinnspanne zu den Zielkosten für die

Produkteigenschaft (Meffert 1998, S. 1050). Auf diese Weise erhält man die „vom Markt erlaubten" Produktgesamtkosten. Sie werden auf die verschiedenen Unternehmensfunktionen und Produktkomponenten aufgespalten (Zielkostenspaltung). Dabei sind auch die Marketingkosten (beispielsweise Kommunikations- und Vertriebskosten) zu berücksichtigen.

E. Besonderheiten des

E. Besonderheiten des Medien

Marketing mit Interaktiven Medien

215

Marketing mit Interaktiven

1. Besonderheiten der Interaktiven Medien Echte Interaktivität ist gegeben, wenn der Rückkanal (Feedback) über das gleiche Medium wie der eigentliche Kommunikationskanal läuft (Albers et al. 1998, S. 8). Echte Interaktivität in Schrift, Ton und Bild ist derzeit über zwei Kommunikationswege möglich, zum einen über das Kabelnetz zum Endgerät Fernseher (Interaktives Fernsehen) und zum anderen über das Telefonnetz zum Endgerät PC (Albers et al. 1998, S. 8fi, 34ff.).

Beim Interaktiven Fernsehen kann der Zuschauer den Zeitpunkt wählen, an dem er sich mit einem Beitrag beschäftigt. Zudem ist es ihm möglich, inhaltlich in die Beiträge einzugreifen (z.B. bei SpielShows). Im Gegensatz zum Fernsehen als bekanntermaßen passives Massenmedium wird beim Interaktiven Fernsehen der Zuschauer zum aktiven Teilnehmer. Interaktives Fernsehen hat sich bislang noch nicht durchgesetzt, da die Voraussetzungen noch nicht verwirklicht sind (insbes. breite Verfügbarkeit des digitalen Fernsehens). Zudem ist es fraglich, inwieweit der Zuschauer aktiv werden möchte.

Kommerzielle Online-Dienste über das Telefonnetz begannen in Deutschland mit dem Bildschirmtext (BTX), allerdings zunächst über das Fernsehen als Endgerät. Angesichts fehlender interessanter Inhalte, hoher Preise und nur begrenzt möglicher Interaktivität erwies sich BTX als Flop. Erfolgreich hingegen sind Online-Dienste (z.B. CompuServe, AOL, T-Online), die den Zugang zum Internet popularisiert haben. Das Internet hat eine multimediale Interaktivität erreicht, mittels derer jegliche Informationen, Produkte und Dienste angeboten, virtuell kommuniziert oder digital gesendet werden können.

216

£• Besonderheilen des

Marketing mit Interaktiven Medien

Wesentliche Besonderheiten der Interaktiven Medien betreffen ihre Eigenschaft als Systemgut, die mit ihnen zusammenhängenden Netzeffekte, die Kostenstruktur und die individuelle Kundenan-

sprache: •

Interaktive Medien sind Systemgüter. Es müssen alle Anbieter von Systemkomponenten wirken, und zwar Anbieter der Plattform (z.B. T-Online)

zusammen-

-

-

-

-

•

Endgeräte (Fernsehen, PCs)

Übertragung (Telefonnetzanbieter, Kabelgesellschaften) Dienste (z.B.

Online-Banken).

Es bestehen Netzeffekte. Ein Dienst für individuelle Nutzer wird umso attraktiver, je mehr andere Nutzer davon Gebrauch machen (z.B. Email-Dienste, Community- und Chat-Dienste). Es muß eine kritische Masse an Nutzern erreicht werden. Dann beginnt ein sich beschleunigender

Effekt steigender Nutzerzahlen.

Ein solcher Netzeffekt besteht auch bei anderen Medien, beispielsweise beim Telephon. Das Internet ist das am schnellsten gewachsene Medium, das es je gab. Nach nur etwa fünf Jahren nutzten es weltweit 50 Mio. Zum Vergleich: Eine solche Nutzerschar war beim Radio nach 38 Jahren und beim Fernsehen nach 13 Jahren erreicht. •

Es liegt eine veränderte Kostenstruktur vor. Bei der Verbreitung von Inhalten im Internet dominieren die fixen nutzungsunabhängigen gegenüber den variablen Kosten. Ursächlich für die veränderte Kostenstruktur sind die Automatisierung von Prozessen und der Selbstbedienungscharakter bei der Abwicklung von Geschäften über das Internet (Meffert et al. (Hrsg.) 1999, S. 8).

Beispielsweise verursacht die Verbreitung von Medieninhalten über das Internet Fixkosten, die mehr als 90% der Gesamtkosten betragen. In der Zeitschriftenbranche liegt der Anteil der Fixkosten an den Gesamtkosten bei 65%. Der variable Kostenanteil von 35% entsteht durch Vervielfältigung und Distribution.

E. Besonderheiten des •

Marketing mit Interaktiven Medien

217

Es besteht die Möglichkeit eines Segment ofOne-Marketing. Produkte und Dienste können auf die individuellen Kundenbedürfnisse zugeschnitten werden. In „klassischen" Märkten verursacht das am einzelnen Kunden orientierte Marketing zu hohe Kosten. Denn es ist sehr aufwendig, die individuellen Bedürfnisse zu erfassen und maßgeschneiderte Problemlösungen zu entwickeln. Dies ist im Internet anders: Individuelle Bedürfnisse sind

Protokollierungstechniken erfassbar. Die individuellen Problemlösungen werden automatisch zusammengestellt (z.B. Computer-Konfiguration beim Anbieter Dell). Auf diese Weise gibt das Internet die Möglichkeit zur „Massenindividualisierung" des Leistungsangebots (Mass Customization). durch

So bieten z.B. Buchhändler im Internet ihren Kunden einen individuellen Service. Interessiert sich der Besucher der Webseite für ein bestimmtes Buch, dann bekommt er automatisch das Angebot weiterer Bücher, die andere Kunden mit ähnlichen Interessen bestellt haben.

•

Den Faktoren Zeit und Marktanteil kommt im Internet eine be-

sondere Rolle zu. Unternehmen, die als Pioniere mit Innovationen den Internetmarkt betreten, können in kurzer Zeit einen hohen Bekanntheitsgrad und Marktanteil erreichen (z.B. Buchhändler Amazon, Bank 24) (Meffert 2000, S. 931). Jeder Zugriff vom Kunden ist eine Chance, seine Bedürfnisse noch besser zu kennen, von ihm zu lernen und diese Marktkenntnis zum Wettbewerbsvorteil auszubauen. Der Pionier bindet die Kunden durch ein bedarfsgerechtes Angebot und Serviceleistungen. Es entstehen Markteintrittsbarrieren für die Konkurrenz. Daher haben Folger im Internet deutlich geringere Chancen als in den realen Märkten. Der besondere Stellenwert eines frühen Eintritts in die virtuellen Märkte wird auch deutlich anhand der sogenannten InternetZeitrechnung, wonach ein „Internetjahr" drei Kalendermonate umfasst (Meffert 1999, S. 2).

218

2.

E. Besonderheiten des

Marketing mit Interaktiven Medien

Produktbezogene Besonderheiten

Je nach ihrer Beschaffenheit sind Produkte und Dienste unterschiedlich als Angebot im Internet geeignet. Es gibt Kriterien, bei deren komplementären Vorliegen sich Güter für den E-Commerce besonders gut eignen (Meffert 2000, S. 919f): •

•

Digitalisierbarkeit: Ist ein Gut digitalisierbar, dann lassen sich zentrale Leistungsmerkmale in eine digitale Binärfolge transformieren und nach der elektronischen Übertragung via Internet in ihren Ursprung zurückwandeln (z.B. Musik, Software, Informationen, Finanzdienstleistungen). geringe Komplexität:

Die Komplexität betrifft die Anzahl der Merkmale, die für den Käufer bei der Kaufentscheidung relevant sind. Bei einem komplexen Gut (z.B. individuelle Maßanfertigung) ist die Vergleichbarkeit zu anderen Güterangeboten eingeschränkt. Es ist für den E-Commerce weniger geeignet. •

geringer Beratungsbedarf:

Wenn der Käufer die Eigenschaften von Gütern selbständig beurteilen und Alternativen vergleichen kann, dann ist er in seiner Kaufentscheidung autonom. Er hat nur geringen Beratungsbedarf und es besteht nur geringe Unsicherheit, einen Fehlkauf zu tätigen. Desgleichen gilt, wenn sich ein Gut durch Selbstbedienungseigenschaften auszeichnet (z.B. Kauf eines Bestsellers). •

Schaffung eines Mehrwertes aus Kundensicht:

Da der Kunde über das Internet kauft, erhält er einen Mehrwert, der ihm bei anderen Absatzwegen nicht zukommt. Beispiele hier-

für sind der Preisvorteil sowie der Convenience-Vorteil

den-Bestellung, bequeme Anlieferung). •

(24 Stun-

Notwendigkeit ständiger Verfügbarkeit und Aktualität: Güter, deren Wert von ihrer ständigen Verfügbarkeit und Aktualiabhängt und die in erster Linie Informationscharakter aufwei(z.B. Börsennachrichten, Aktienkurse), sind zum Vertrieb über das Internet gut geeignet. Denn dieses ist ständig verfügbar.

tät

sen

E. Besonderheiten des

•

•

Marketing mit Interaktiven Medien

219

hohes Transaktionskostensenkungspotential: Transaktionskosten umfassen die Kosten für die Anbahnung, Vereinbarung, Abwicklung, Kontrolle und Anpassung eines Leistungsaustausches. Potentiale zur Senkung der Transaktionskosten resultieren aus Anbietersicht z.B. aus dem Direktvertrieb. Denn so werden die Absatzmittler als Kostenfaktor umgangen. Aus Nachfragersicht können die Transaktionskosten z.B. durch in ECommerce-Angebote integrierte Preisagenten oder umfangreiche Suchfunktionen reduziert werden.

geringer emotionaler Charakter: Güter, deren Kauf kaum rational und mit hohem emotionalem Involvement abläuft, sind wenig geeignet für E-Commerce. Dies ist insbesondere bei

Impulskäufen und Erlebniskäufen der Fall.

3. Verkauf über das Internet

(E-Commerce)

Begriff E-Commerce (Electronic-Commerce) wird sehr unterschiedlich ausgelegt (Abbildung 62) (Meffert 2000, S. 917ff). Ein weite Begriffsauslegung fasst unter E-Commerce Jede Art wirtschaftlicher Tätigkeit auf der Basis elektronischer Verbindungen" zusammen (Picot et al. 1996, S. 331). Dies betrifft sowohl die Durchführung von Transaktionen (z.B. Verkauf oder Vermietung eines Wirtschaftsgutes) als auch der Kontakt oder Datenaustausch über ein elektronisches Medium, beispielsweise für Werbezwecke. Als Medien sind neben dem Internet noch Faxgerät, Telephon, Fernsehen etc. angesprochen.

Der

Die weite Begriffsauslegung setzt E-Commerce und ElectronicBusiness gleich.

Begriffsauslegung beschränkt sich auf die Technologie des Internets. Es liegt nur dann E-Commerce vor, wenn Transaktionen über das Internet stattfinden. Dementsprechend wird E-Commerce Die enge

definiert als die digitale Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung von Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten.

220

E. Besonderheiten des

Intranet, Telefon, TV, Fax

Marketing mit Interaktiven Medien

E-Commerce im weiteren Sinne

(„E-Business")

CD o o c

sz o

E-Commerce

Internet

im engeren Sinne

„Kontakt" bzw.

Transaktion

Datenaustausch

Aktion zwischen

Wirtschaftssubjekten

Abbildung 62: Systematisierung von E-Commerce-Definitionen (in Anlehnung an Meffert 2000, S. 917)

Wirtschaftssubjekte im E-Commerce sind private Personen (consumer) Unternehmen (business) Staat (administration). Alle Wirtschaftssubjekte können sowohl Anbieter als auch Nachfrager von Leistungen im Internet sein. •

•

•

Für den

Business-to-Business-Bereich, wo sich Unternehmen (Zulieferer, Hersteller, Dienstleister, Handel) als Anbieter und Nachfrager von Leistungen im Internet gegenüberstehen, werden die höchsten ECommerce-Umsätze prognostiziert. In der Regel kennen sich die

Marktpartner.

Das Internet dient

lediglich als gemeinsame technische effizienten Abwicklung von Transaktionen. Daher ist aus Marketingsicht der B-to-B-Bereich nicht so interessant wie der Bereich Business-to-Consumer. Denn hier kann der integrierte Einsatz der Marketinginstrumente einen deutlich höheren Erfolgsbeitrag leisten. Plattform

zur

E. Besonderheiten des

Marketing mit Interaktiven Medien

221

Marktplatz, auf dem sich wie auf realen Marktplätzen Angebot und Nachfrage treffen. Allerdings ist der Tauschvorgang ein anderer. Die Transaktion wird zumindest teilDas Internet ist ein virtueller

-

weise mit Hilfe von Informations- und Kommunikationstechnologien elektronisch abgewickelt. Der Kunde muß nicht eine Verkaufsstelle aufsuchen und den Anbieter persönlich kontaktieren. Er kann vor, während und/oder nach dem Kauf seine Aktivitäten über das Internet durchfuhren (Information, Vergleich, Bestellung, Zahlungsabwicklung etc.) (Meffert 2000, S. 922). -

Das Internet fungiert als Quasi-Intermediär. Es übernimmt verschiedene Funktionen in der Wertkette eines Absatzkanals, z.B.: •

Sortiments-,

Informations- und Beratungsfunktion:

Information des Kunden über Produkte und Dienste •

•

•

Funktion der physischen Distribution: elektronische Übertragung digitalisierbarer Güter wie Musik, Software

finanzielle Transaktionsfunktion: Bezahlung über das Internet Organisation von Verbunddienstleistungen: After Sales Service

(z.B. Umtausch, Bestellung des Kunden-

dienstes). 4.

Preisdifferenzierung

Viele Produkte und Dienste im Internet zeichnen sich durch einen hohen Anteil nutzungsunabhängiger und fixer Bereitstellungskosten aus (s. Kap. D.l). Jeder Kunde, der einen Preis über den variablen Nutzungskosten bezahlt, liefert einen positiven Deckungsbeitrag. Allerdings können die hohen fixen Bereitstellungskosten nur gedeckt werden, wenn die Preise zumindest eines Teils der Kunden deutlich über den variablen Nutzungskosten liegen. Solche Leistungen können oft nur gewinnbringend durch das Angebot differenzierter Preise vertrieben werden (Albers 1998, S. 284ff).

222

E. Besonderheiten des

Marketing mit Interaktiven Medien

Bei der personellen Preisdifferenzierung entscheidet sich der Anbieter, welche Preise er von welcher Personengruppe fordert. So kann der Preis für die Bereitstellung von Internetseiten zu Präsentationszwecken (bis drei MB) danach differenziert werden, ob es sich um eine gewerbliche Präsentation (am teuersten), die Präsentation eines Vereins (relativ günstig) oder einer Gemeinde handelt (kostenlos). Die zeitbezogene Preisdifferenzierung bietet sich dann an, wenn der Kunde in verschiedenen Zeitzonen unterschiedliche Zahlungsbereitschaft zeigt. Ansatzpunkte einer solchen Differenzierung sind Tageszeit, Wochentag, Monat, Saison und Jahr. Ein Börsendienst kann seine Preise zeitlich differenzieren, indem er für die Übermittlung von Realtime-Kursen einen mehrfach höheren Preis als für solche Kurse verlangt, die erst mit 20minütiger Verspätung ihre Kunden erreichen. Bei der

mengenbezogenen Preisdifferenzierung verändert sich der durchschnittliche Stückpreis je nach abgenommener Menge. Beispielsweise nehmen Internet-Service-Provider eine solche Preisdifferenzierung vor, indem sie einen (mengenunabhängigen) Grundpreis oder Pauschaltarif pro Monat erheben. Darin ist eine bestimmte Stundenanzahl des Internetzugangs enthalten. Der Durchschnittspreis für eine Stunde Internetzugang variiert je nach Gesamtnutzung. So kann jeder Nutzer seinen eigenen durchschnittlichen Preis wählen. Im Sinne einer

leistungsbezogenen Preisdifferenzierung werden nicht dieselben, sondern einander ähnliche Produktvarianten zu unterschiedlichen Preisen angeboten. So können angeforderte Informationen (z.B. Geschäftsbericht eines Unternehmens) hinsichtlich Layout und Detaillierungsgrad unterschiedlich sein, was sich dann auch im Preis niederschlägt. Ein weiteres Beispiel ist, wenn je nach Zahlungsbereitschaft das Drucken und Speichern der Leistung oder auch die Bewältigung besonderer Datenmengen ermöglicht wird. 5. Multimedia-Kommunikation Der

Begriff Multimedia-Kommunikation kann unterschiedlich ausgelegt werden (Meffert 2000, S. 747). Eine weite Begriffsfassung lehnt sich an die allgemeine Definition von Kommunikation an:

E. Besonderheiten des

Marketing mit Interaktiven Medien

223

Multimedia-Kommunikation ist der reehnergestützte Informationsaustausch zwischen einem Sender und einem Empfänger unter Rückgriff auf verschiedene zeitunabhängige (z.B. Text, Bild) und zeitabhängige Medien (z.B. Ton, Animation) (Gerpott 1996, S. 15). Multimedia-Kommunikation ist eine technische Plattform bzw. ein technisches Potential. Sie umfasst beispielsweise das Versenden von Emails oder die Durchführung von Videokonferenzen. Aus Sicht der Unternehmen sind die technischen Potentiale der MultimediaKommunikation zu nutzen, um die Unternehmensziele zu erreichen. Die Erscheinungsformen der Multimedia-Kommunikation sind in Abbildung 63 systematisiert. Im Gegensatz zur Q#7me-Kommunikation sind bei der Online-Kommunikation Sender und Rezipient über Datennetze direkt miteinander verbunden. Zwecks domiziler Kommunikation empfängt der Rezipient die Botschaft zuhause. Bei nicht-domiziler Kommunikation geschieht dies an einem dritten Ort.

Domizile

Nicht-domizile

Anwendungen

Anwendungen

B. POS/POI-Terminals in Kaufhäusern ohne Anbindung an ein Netzwerk

z.

B. CD-ROM mit

Offline-

z.

Anwendungen

Produktinformationen

z.

Online-

Anwendungen

B. Werbung, Vertrieb oder Service über Angebote im Internet

z.

B. POS/POI-Terminals

in Kaufhäusern mit Anbindung an ein Netzwerk (Möglichkeit der Bestands-

prüfung, Bestellmöglichkeit)

Abbildung 63: Erscheinungsformen der Multimedia-Kommunikation (Quelle: Meffert 2000, S. 749; Fink 1997, S. 23)

224

E. Besonderheiten des

Marketing mit Interaktiven Medien

Typische domizile Online-Anwendungen sind u.a. die Informationsbereitstellung oder Werbung über das Internet. Ein Informationsterminal im Kaufhaus ist eine nicht-domizile Online-Anwendung mit integriertem Datenanschluß zu Dienstleistern, Händlern und Produzenten (Möglichkeit zur Bestandsprüfung, Bestellung). Elektronische Computerspiele oder Produktkataloge auf CD-Rom können offline zu Hause angewendet werden. Ein Beispiel für nicht-domizile Offline-Anwendungen ist ein Informationsterminal ohne direkte Anbindung zu einem Anbieter. Wesentliche Besonderheiten der Kommunikation im Internet betreffen die Interaktivität, Hypermedialität, globale Verfügbarkeit und Multifunktionalität des Mediums (Meffert 2000, S. 759ff).

Interaktivität bedeutet, daß der Konsument selbst auswählen kann, welche Informationen er zu welchem Zeitpunkt und mit welcher Intensität abrufen möchte. Anders als bei der klassischen Kommunikation (TV, Hörfunk etc.) wird der Nutzer selbst aktiv und navigiert durch das Informationsangebot. Es kann keine eindeutige Trennung zwischen Sender und Empfänger vorgenommen werden. Denn jeder Teilnehmer (Unternehmen, Konsument) kann sowohl Botschaftssender als auch Botschaftsempfänger sein. Die Kommunikation im Internet geschieht in Form eines

interaktiven

Dialogs.

Die Hypermedialität setzt sich begrifflich zusammen aus „Hypertext" und „Multimedia" (Albers et al. 1999, S. 154f). Gemäß dem Hypertext-Prinzip werden einzelne Informationsblöcke mit verwandten bzw. ergänzenden Blöcken über sogenannte Hyperlinks verknüpft. Das Prinzip erlaubt die Bereitstellung umfangreicher Sortimente diverser Anbieter von Gütern und Dienstleistungen sowie die Bereitstellung ausführlicher Produktinformationen. Das Multimedia-

Prinzip erweitert die Textdarstellung Audiosequenzen, Videomaterial etc.

um

Graphiken, Animationen,

Das Internet ist ein global verfügbares Medium. Es ist eine grundsätzlich offene Kommunikationsplattform für Unternehmen und Konsumenten. Jede Information ist von jedem Ort abrufbar.

E. Besonderheiten des

Marketing mit Interaktiven Medien

225

Angesichts der vielen Kommunikationsmöglichkeiten ist das Internet als multifunktionales Medium zu bezeichnen. Es gibt folgende Ausprägungen der Multifunktionalität (Meffert 2000, S. 760ff ): •

•

•

Einer One-to-Many-Kommunikation entsprechend stellen Unternehmen Informationen für ein anonymes Publikum im World Wide Web bereit. Je nach Interesse rufen Konsumenten diese Informationen ab. Da die Konsumenten selbst aktiv werden müssen, ist Werbung nicht (wie bei klassischen Medien) eine gesendete, sondern eine geforderte Botschaft. Bei vielen Unternehmen lassen sich Konsumenten mit ihrer Emailadresse registrieren. Solche Unternehmen können eine Oneto-Fevv'-Kommunikation betreiben, indem sie den registrierten Kunden gezielte Botschaften per Email zukommen lassen.

Orientiert sich die Botschaftsgestaltung an den individuellen Präferenzen des registrierten Kunden, dann handelt es sich um Oneto-One-Kommunikation. Beispiele hierfür sind individuell gestaltete Emails an den Kunden und Internetseiten des Unternehmens sowie sogenannte Chatrooms, die das Unternehmen in sein Internetangebot integriert. Chatteilnehmer kontaktieren einander und tauschen Erfahrungen zu ganz unterschiedlichen Themen aus (z.B. Erfahrungen im Umgang mit bestimmten Produkten). Dies geschieht in Echtzeit (Live chat) oder zeitlich versetzt in sogenannten

„Newsgroups".

Die Kommunikationsformen im Internet unterscheiden sich dahingehend, ob vom Unternehmen Informationen ohne Anforderung des Internetnutzers online verschickt werden (Kommunikationspush) oder ob die Initiative für den Informationsabruf vom Nutzer selbst

ausgeht (Kommunikationspull). diesbezüglich verwendeten Begriffe „Push" und „Pull" bezeichnen im ursprünglichen Sinne Strategien im vertikalen Marketing.

Die

Da bei den Werbeformen des

Kommunikationspull die

Nutzer

selbst aktiv werden müssen, sind sie auch als „Advertising on demand" zu bezeichnen (Meffert et al. 1996, S. 33). Die wichtigsten Werbeformen sind die Unternehmens-Webseite und das Electronic

Mailing (Email).

226

E. Besonderheiten des

Marketing mit Interaktiven Medien

Als „Unternehmens-Webseite" wird der Auftritt eines Unternehmens mit eigenen Internetseiten im World Wide Web bezeichnet. Sie besitzt eine eigene Adresse, auch URL genannt.

Die URL (Uniform Ressource Locator) stellt ein einheitliches Adressierschema in Form einer Zeichenkette fur die jeweiligen Ressourcen im Internet dar und setzt sich vereinfacht aus drei Teilen zusammen, z.B. (Meffert 2000, S. 764):

http//www. volkswagen.de Transfer-

Protokoll

Server- Bereichsname

typ

Der Servername kann vom Unternehmen selbst gewählt werden. Er sollte möglichst so gestaltet werden, daß er vom Konsumenten gut zu finden ist. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn Marken als Servernamen eingesetzt werden.

gezielt Informationen und Leistungen auswählen zu können, benötigt der Nutzer Orientierungshilfen oder Navigatoren. Eine Marke, die im Bewusstsein ihrer Abnehmer klar profiliert ist, kann die Funktion eines Navigators übernehmen (Stender-Monhemius 2000, S. 1493). Sie ist der „Zugang zum Netz". Hat sie den Nutzer sicher zum Hafen (Webseite) navigiert, dann wird dessen Vertrauen in die Marke zusätzlich gestärkt. Insofern spielen Marken im Internet („Marketspace") eine noch bedeutendere Rolle als im klassischen „Marketplace". Denn sie dienen als Orientierungsanker und festigen zugleich das bestehende Vertrauensverhältnis zum Kunden. Um

Die Webseite soll zur Markenprofüierung beitragen. Deshalb sollte sie vor allem • leicht zu nutzen sein • die Marke und ihre Kernbotschaften transportieren • den Markentreuen zum wiederholten Besuch veranlassen und • mit anderen Kommunikationsinstrumenten (z.B. Werbung und Sponsoring) abgestimmt werden (Aaker/Joachimsthaler 2000, S. 242ff).

E. Besonderheiten des

Marketing mit Interaktiven Medien

227

Es, gilt, die Markenidentität

d.h. die Summe aller Merkmale einer Marke, die in sich widerspruchsfrei sind und den Markenartikel von anderen zu unterscheiden (Meffert/Burmann 1996, S. 31) zu stärken. Markennamen und -Symbole werden einheitlich im Marketspace und Marketplace eingesetzt. Nur so können sie beim Kunden ihre Orientierungs- und Vertrauensfunktion entfalten. -

-

Damit der Nutzer die Webseite wiederholt besucht, muß diese ihm dauerhaft interessante Inhalte bieten. Allerdings gestaltet sich die Generierung innovativer Inhalte für viele Unternehmen als problematisch. Zudem sind viele „Innovationen" keine solchen im Sinne von Wettbewerbsvorteilen, da sie schnell imitierbar sind (z.B. Werbe-

spiele, Downloadmöglichkeiten von Bildschirmschonern).

Das Interesse des Internetnutzers nimmt schnell ab. Daher stellen einige Unternehmen nicht ihre Markennamen, sondern ein bestimmtes Thema in den Mittelpunkt der Internet-Werbung (Meffert 2000, S. 766). Ein Beispiel ist die Seite http://www.katzen-online.de. Sie beinhaltet viele Informationen zum Thema „Katze und Katzenhaltung" und wurde von der Effem GmbH, einem Hersteller von Katzennahrung, entwickelt. Die Werbung für die Marken „whiskas", „Sheba" etc. erfolgt lediglich auf indirektem Wege.

Solche und andere Formen von Nutzer-Communities (z.B. Chatrooms) geben den Teilnehmern Gelegenheit, sich über gemeinsame Themen und Kauferfahrungen auszutauschen (Stender-Monhemius

2000, S, 1496f.).

Virtuelle Communities können gebildet werden, wenn eine nicht nur zweiseitige, sondern n-seitige Kommunikation zwischen allen Teilnehmern besteht. Virtuelle Communities sind Gemeinschaften von Nutzern, die sich für ein gemeinsames Thema wie z.B. Reisen, Aktienanlage, Sport oder Bücher interessieren. Sie kommunizieren im Internet mit Gleichgesinnten und tauschen ihre Erfahrungen mit Produkten und Diensten aus (Albers et al. 1998, S. 12). Aus Sicht der Unternehmen ist es sinnvoll, Kunden-Communities zu entwickeln und zu fördern. Wenn sie systematisch beobachtet und ausgewertet werden, können sie wertvolle Erkenntnisse über die Bedürfhisse und Präferenzen der Teilnehmer liefern. Dies wiederum erlaubt maßgeschneiderte Angebote für die Kunden.

228

E. Besonderheiten des

Marketing mit Interaktiven Medien

Für Markenanbieter entsteht ein elektronischer Zusatznutzen, der die Beziehung zum Kunden fördert (Beziehungsnutzen) und der das Unternehmen von der Konkurrenz differenziert. Insofern liefern Kunden-Communities Ansatzpunkte, einen strategischen Wettbewerbsvorteil zu entwickeln. Der Buchversender Amazon fördert die Communitybildung. Jeder Besucher der Webseiten kann Rezensionen zu Büchern abrufen oder selbst veröffentlichen. Aus Kundensicht ist es ein Prozessnutzen, dass sie quasi kostenlos Informationen und Erfahrungswerte über Bücher erhalten, die ihre Kaufentscheidungen beeinflussen. Als Rezensionsschreiber können sie den Bücherkauf der anderen beeinflussen, was ihnen ein Gefühl vermittelt, wichtig zu sein.

Eine weitere wesentliche Werbeform des Kommunikationspull ist das Electronic Mailing (Email). Per Email können Botschaften an einzelne Personen oder Personengruppen in reiner Textform oder auch digitalen Inhalten (Grafiken, Bilder, Musik etc.) versendet werden. Verglichen mit Briefen haben Emails folgende Vorteile (Berres 1997, S. 22; Meffert 2000, S. 771): • •

•

Es gelten weltweit gültige Standards für den Email-Versand. Emails benötigen für den Versand weltweit nur wenige Minuten oder Sekunden. Der Versand verursacht geringe variable Kosten für den Transport

(z.B. Porto). •

•

Emails können jederzeit (und von jedem Ort) zugestellt werden. Da die Informationen einer Email digitalisiert sind, entstehen keine Medienbrüche. Die Informationen können direkt weiterbearbeitet werden. Neuerfassung oder Kopie der Inhalte ist nicht notwendig (z.B.: Email weist direkt per Hyperlink auf aktuelle Inhal-

te der

Unternehmens-Webseite hin).

Allerdings können den Email-Empfängern durch die nicht angeforWerbung Kosten für die Telefonverbindung zum Provider entstehen. In solchen Fällen ist mit der Reaktanz der Empfänger zu derte

rechnen. Deshalb verschicken die meisten Unternehmen Emails an solche Personen, die vorher explizit eingewilligt haben oder bei denen von einem großen Interesse an Informationen per Email auszugehen ist (Meffert 2000, S. 771).

E. Besonderheiten des

Marketing mit Interaktiven Medien

229

Unternehmen können Email-Verteilerlisten für interessierte Konsumenten aufbauen. Beispiel hierfür ist das Registrierungsformular für den Newsletter von Microsoft Deutschland (http://www.microsoft. de). Insgesamt betrachtet eignen sich Emails vor allem zur Kundenbindung. Da individuell gestaltete Emails zu hohe Kosten verursachen können, werden sich auf Dauer analog zu Direct-Mailings standardisierte Schreiben durchsetzen.

-

-

Zentrale Werbeform des Kommunikationspush ist der Banner Ad. Er ist eine Form der Internet-Werbung, bei der Marken- oder Firmenlogos auf oft besuchten Internetseiten (z.B. in Suchmaschinen) platziert werden (Meffert 2000, S. 773). Der Banner Ad ist mit Anzeigen in Printmedien vergleichbar. Meistens besteht ein Hyperlink zur Unternehmens-Webseite des werbenden Unternehmens (sog. „click through"). Da der Nutzer selbst initiativ werden muß, um zu den beworbenen Internetseiten zu wechseln, handelt es sich dann um eine Kommunikationspull-Aktion. Der Größe des Banner Ad sind technisch keine Grenzen gesetzt. Zwecks Planbarkeit und Vergleichbarkeit zwischen den Werbeträgern haben die Verbände der Zeitungsund Zeitschriftenverleger Standardformate festgelegt. diverse Grundformen schiedlichen Funktionen:

Es

•

gibt

von

Banner Ads mit

statische Banner Ads: ohne Animation, so daß Aufmerksamkeit

jeweils

lediglich

unter-

durch eine

auffällige Gestaltung erzeugt werden kann •

getarnte Banner Ads:

statisches Banner Ad, das bekannte Funktionen des WindowsBetriebssystems grafisch vortäuscht (z.B. Scrollbar, Windows-

Systemfehlermeldung) •

animierte Banner Ads:

hintereinander liegende statische Banner Ads/Einzelbilder werden gezeigt, so daß für den Betrachter eine Animation entsteht; Vor-

Aufmerksamkeitswirkung, Nachteile betreffen die benötigte Dateigröße mit verzögertem Bildaufbau und die Informationsüberflutung des Internetnutzers, was dessen Reaktanz herteil ist die hohe

vorrufen kann

230 •

E. Besonderheiten des

Marketing mit Interaktiven Medien

HTML-Banner Ads: nicht im Grafikformat, sondern in der Programmiersprache HTML (Hyper Text Markup Language) programmiert; vorteilhaft sind die erweiterten Funktionen (z.B. Auswahlmenüs, welche Themengebiete den Nutzer interessieren); nachteilig ist der hohe Programmieraufwand, auch im Hinblick auf eine Banneraktuali-

sierung •

Java-Script-Banner Ads: in Java-Script programmiert; vorteilhaft sind die erweiterten interaktiven Elemente (z.B. Rechenprogramme, Formularüberprüfungen), nachteilig die hohen Anforderungen an Hard- und Software des Konsumenten sowie der langsame Bildaufbau (Dateigröße)

•

Nanosite-Banner Ads:

„Mini-Website" in der Größe eines herkömmlichen Banner Ad;

vorteilhaft ist, daß dieses Banner die gleichen Funktionen wie eine Unternehmenswebseite ausüben kann und der Betrachter die Internetseite des Werbeträgers (z.B. Suchmaschine) nicht verlassen muß, um mit dem Banner zu kommunizieren. Die

Werbung anhand von Banner Ads bietet den großen Vorteil der Zielgruppenspezialisierung (Meffert 2000, S. 779). Dies steigert

den Wert des

Kundenkontaktes,

der wiederum ablesbar ist.

an

der Höhe des

Tausenderkontaktpreises So kostet beispielsweise die Platzierung eines Banner Ad auf der Eingangsseite der Suchmaschine Fireball einen Tausenderkontaktpreis von 25 DM. Diese Platzierung richtet sich an die Gesamtheit der deutschen Internetnutzer und führt dementsprechend zu relativ hohen Streuverlusten. Wird jedoch der Banner Ad in einem spezifischen Teil der Suchmaschine platziert (z.B. im Wirtschaftsguide), dann steigt der Tausenderkontaktpreis auf 70 DM für 1000 abgerufene Seiten (,,Page Impressions"). Sucht der Fireball-Kunde etwas Spezifisches (z.B. Eingabe des Wortes „Börse"),

erhöht sich wiederauf 125 DM. Denn angesichts der Tausenderkontaktpreis hohen Zielgruppenspezialisierung steigt auch die Wertigkeit des Kundenkontaktes. um

der

E. Besonderheiten des

Marketing mit Interaktiven Medien

231

Investitionsgütermarketing 1. Besonderheiten der Investitionsgütermärkte

F. Besonderheiten des

Investitionsgüter sind Leistungen, die von Organisationen (NichtKonsumenten) beschafft werden, um mit ihrem Einsatz (Ge- oder Verbrauch) weitere Güter für die Fremdbedarfsdeckung zu erstellen oder um sie unverändert an andere Organisationen weiterzuveräußern, die diese Leistungserstellung vornehmen (Plinke 1992, S. 481). Investitionsgüter umfassen ein breites Spektrum. Es reicht von einfachen Teilen (Komponentengeschäft) über Roh- und Einsatzstoffe sowie Energieträger (z.B. Kohle, Elektrizität), Anlagen bzw. Einzelaggregate (z.B. Computer) bis hin zu schlüsselfertigen Fabriken (Systemgeschäft) (Meffert 1986, S. 42). Die Besonderheiten des Investitionsgütermarketing resultieren aus den Besonderheiten der Investitionsgütermärkte. Abbildung 64 gibt sie im Überblick wieder (Plinke 1992, S. 481 ff; Backhaus 1995, S. 3 ff). Der Beschaffung eines Investitionsguts geht voraus, daß nachgelagerte Marktstufen einen Bedarf nach Gütern anzeigen, die mit diesem Investitionsgut produziert werden können. Es handelt sich also um eine abgeleitete Nachfrage. Weil beispielsweise Walzstahl benötigt wird, entsteht Nachfrage nach Hütten- und Walzwerken.

Nachfrager von Investitionsgütern sind Organisationen. Organisatio-

nale Beschaffungsentscheidungen werden in Industrieunternehmen, aber auch bei Behörden und Verbänden getroffen (vgl. Kapitel B.1.4). Kennzeichnend für Investitionsgüter-Beschaffungen ist, daß sie das Resultat eines multipersonalen Prozesses darstellen und durchaus auch mehrere Organisationen z.B. staatliche Institutionen am Prozeß beteiligt sein können. -

-

Charakteristisch für den Investitionsgütermarkt ist, daß sich die Anbieter erheblich mehr anstrengen müssen als die Nachfrager, um er-

Dieses Gepräge eines Käufermarktes bewirkt einen harten Wettbewerb zwischen den Anbietern. Dieser muß im Rahmen des Investitionsgütermarketing berücksichtigt werden.

folgreich zu sein.

232

E. Besonderheiten des

Marketing mit Interaktiven Medien

Marketingrelevante Besonderheiten der Investitionsgütermärkte Nachfragebezogene Aspekte •

•

Nachfrager Kaufentscheidungsprozess

Organisationen •

•

•

multipersonal multiorganisational stark formalisiert

o

organisationales Beschaffungsverhalten

Verwendungszweck

Leistungserstellung

güter

=>

der Investitions-

abgeleitete Nachfrage

Markt- und

wettbewerbsbezogene Aspekte •

Markttyp

Käufermarkt ^>

Marktprozess

starker Wettbewerb der Anbieter um die Nachfrager

häufig sehr geringe Anzahl von Marktteilnehmern hohe

Interaktion der

Marktpartner

Markttransparenz

Abwicklung von Markttransaktionen sachliche Kooperationen (z. B. F & E) vertikale Arbeitsteilung (z. B. Just-In-Time)

• •

•

qualitativer Aspekt:

-

dauerhafte Geschäftsbeziehungen Kunden- und Lieferantentreue

-

o

vielfältige Transaktionsbeziehungen

o

Bedeutung des Beziehungsmanagement

Abbildung 64: Besonderheiten der Investitionsgütermärkte

E. Besonderheiten des

Marketing mit Interaktiven Medien

233

Die Marktbeziehungen zwischen Anbietern und Nachfragern sind oft duch enge Zusammenarbeit gekennzeichnet. Die Transaktionen sind vielfältig. Sie reichen von der Eröffnungsphase bis zur vertikalen Arbeitsteilung. Die vertikale Arbeitsteilung zeigt sich in Form von Make-Or-Buy-Entscheidungen oder Just-In-Time-Verträgen. Wegen der persönlichen Kontakte entstehen langfristige Geschäftsbeziehungen, die eine professionelle Handhabung und Pflege benötigen.

Die skizzierten Besonderheiten der Investitionsgütermärkte bestimmen das Investitionsgütermarketing. Für dessen Verständnis ist es wichtig, daß Investitionsgüter über Märkte (d.h. Zielgruppen) und nicht über stoffliche oder technische Gütereigenschaften definiert werden (Plinke 1992, S. 481; Backhaus 1995, S. 7 f.).

2. Der

komparative Konkurrenz-Vorteil (KKV)

Investitionsgtttermarketing (Plinke 1992, S. 481) ist eine Managementkonzeption, die darauf ausgerichtet ist, • alle Aktivitäten eines Anbieters von Investitionsgütern auf das KaufVerhalten des oder der Nachfrager auszurichten {Kundenorientierung), • um gegenüber den Wettbewerbern strategisch günstige Marktpositionen zu erreichen und Markttransaktionen erfolgreich abwickeln zu können ( Wettbewerbsorientierung). Dieser Definition folgend bemißt sich der Markterfolg eines Investitionsgüteranbieters danach, ob sein Leistungsangebot in der Wahrnehmung der Nachfrager besser ist als dasjenige der Konkurrenz. Vorsprung eines Anbieters vor seinen Wettbewerbern ist komparativer Konkurrenzvorteil. Der

sein

(KKV) wird bestimmt durch: Bedürfhisse bzw. Probleme der potentiellen Nachfrager Leistungsart und -umfang (Problemlösungs-Know How) der rele-

Der komparative Konkurrenzvorteil • •

vanten Konkurrenten •

eigene Problemlösungs-Know how Nachfrager (Backhaus 1995, S. 17). das

in der

Wahrnehmung

der

234

E. Besonderheiten des

Ein KKV

liegt erst vor, wenn er folgende Kriterien erfüllt:

Der KKV muß zugleich • —> bedeutsam sein

•

wahrgenommen

—>

dauerhaft sein

des KKV sind die für den Kunden besonders wichtigen Leistungsmerkmale

Ansatzpunkt

Leistungsvorteile

müssen

vom

Nachfra-

ger als solche erkannt bzw.

werden

•

Marketing mit Interaktiven Medien

subjektiv wahrgenommen werden können —>

der Wettbewerbsvorteil muß eine gewisse zeitliche Konstanz aufweisen, d.h., er sollte nicht sofort kopierbar sein

Management solcher KKV ist zentrales Anliegen des Investitionsgütermarketing (Backhaus 1995, S. 17). Betrachtet man analog das Marketing für Konsumgüter, so werden die Konsumbedürfnisse durch den gespendeten Produktnutzen befriedigt. Dieser wird davon determiniert, wie der Konsument ihn wahrnimmt und wie einzigartig er auch langfristig gegenüber dem Konkurrenzangebot ist (strategischer Wettbewerbsvorteil). Insofern stimmt die Grundperspektive des Marketing für Investitions- und Konsumgüter überein. Das

-

3.

-

Geschäftstypologie im Investitionsgütermarketing

Kundenorientierte Vermarktung von Investitionsgütern heißt, die Transaktionssituation am Markt aus der Sicht des Nachfragers zu betrachten. Entsprechende Marketing-Maßnahmen sind nur dann erfolgreich, wenn sie die heterogenen Kauf- und Verkaufprozesse

Investitionsgütern berücksichtigen. können typisiert werden. von

Diese

Vermarktungsprozesse

Folgende drei Geschäftstypen von Investitionsgütern weisen empirisch belegbare Unterschiede in den Vermarktungsprozessen auf und benötigen unterschiedliche Marketingmaßnahmen (Backhaus 1995, S. 233 f.):

E. Besonderheiten des

Marketing mit Interaktiven Medien

235

(1 )Produktgeschäft: Angebote, die im Produktgeschäft vermarktet werden, sind vorgefertigte, oft in Mehrfachfertigung erstellte Leistungen, die der Nachfrager zum isolierten Einsatz nachfragt. Die Produkte können -

-

vom

Investor beschafft werden als

Verbrauchsgüter: Teile im Umlaufvermögen;

zur

Weitervermarktung

Gebrauchsgüter:

Teile im Anlagevermögen; Arbeitshilfen.

die in ein anderes „eingebaut" und mit diesem weitervermarktet werden (z.B. Tachometer eines AutomobilLieferanten), heißen Komponenten. Werden Produkte verkauft, die als Arbeitshilfe dienen, dann handelt es sich um Einzelaggre-

Verbrauchsgüter,

gate (z.B.

Hydraulikbagger, „Stand Alone"-PCs, Bürokopierer).

(2) Systemgeschäft:

Im Systemgeschäft werden sukzessiv Leistungen angeboten, die auf einer Systemarchitektur basieren und miteinander vernetzt

Architekturentscheidung ist langfristig ausgerichtet. Sie ist vom Nachfrager mit den Beschaffungsentscheidungen für Systemkomponenten abzustimmen. Diese sind durch z.T. extrem kurzfristige Lebenszyklen gekennzeichnet. sind. Die

(3) Anlagengeschäft:

Systemgeschäft werden im Anlagengeschäft komplexe Systeme vermarktet, die jedoch Projektcharakter haben. Die Kaufentscheidung fällt projektspezifisch zu einem bestimmten Zeitpunkt und ist nach Projektrealisierung abgeschlossen. Es finden keine Erweiterungs- und Ergänzungskäufe statt. Ebenso wie im

4. Besonderheiten des

Marketing-Mix

der gesaufKKV des Sinne im talten. Diese müssen Wettbewerbsvorteile

Produktpolitisch stehen Anbieter von Investitionsgütern Herausforderung, nachfragerindividuelle Problemlösungen weisen.

vor zu

236

E. Besonderheiten des

Marketing mit Interaktiven Medien

Um Wettbewerbsvorteile aufzubauen, kann der Anbieter das Angebot mit Dienstleistungen verknüpfen. Dazu zählen Engineering-, Beratungs- und Finanzierungsleistungen ebenso wie Risikoübernahmen und Managementverträge für den Anlagenbetrieb.

Wegen des ausgeprägten Beratungsbedarfs stellt der Direktvertrieb Investitionsgütern den Regelfall dar. Durch den unmittelbaren Kundenkontakt eignet sich diese Vertriebsform besonders für präfevon

renzschaffende Aktivitäten. Der Direktvertrieb wird unterstützt durch ein kosequentes Beziehungsmanagement in allen Unternehmensbereichen, die Kundenkontakt haben. Ob im Vertrieb, Service, Installations- und Wartungsbereich, in der Reklamationsabteilung oder im Rechnungswesen: Alle Stellen müssen ihr Verhalten auf Basis eines integrierten Konzeptes ausrichten (Backhaus 1995, S. 28).

Neben dem persönlichen Verkauf kommt der Messe als Kommunikationsinstrument eine besondere Bedeutung zu. Messen dienen den Beschaffern von Investitionsgütern dazu, ihren Informationsbedarf über das Angebot diverser Anbieter zu decken. Seitens der Anbieter liefern Messen in erster Linie die kommunikative Plattform zur Gewinnung neuer Kundenkontakte.

Die Preis- und Kontrahierungspolitik ist durch zahlreiche Besonderheiten gekennzeichnet. Sie werden von den Gegebenheiten der beschaffenden Organisation determiniert. Handelt es sich beispielweise um öffentliche Institutionen, die ihre geplanten Beschaffungen öffentlich ausschreiben, dann werden Verfahren der Submissions-

preisbildung angewendet. Die einzelnen Projekte des Anlagengeschäfts sind so individuell, daß es keinen „Marktpreis" gibt. Der Anbieter muß sich bei der Angebotspreiskalkulation an internen Informationen orientieren und daraus den Angebotspreis ableiten. Im Zusammenhang mit dem Anlagengeschäft ist auch die Preissicherung wesentlich. Diese nimmt sich des Problems der Preisschwankungen an, die sich bei den langfristigen, oft über Jahre hinziehenden Projekten maßgeblich auf deren Erfolg auswirken.

G. Besonderheiten des

Dienstleistungsmarketing

237

G. Besonderheiten des

Dienstleistungsmarketing 1. Dienstleistungsbegriff

Die Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing resultieren aus den konstitutiven Merkmalen von Dienstleistungen. Auf der Suche nach solchen Merkmalen in der betriebswirtschaftlichen Literatur zum Dienstleistungsmarketing wird offenkundig, daß die Ansätze einer Charakterisierung und Definition z.T. sehr unterschiedlich sind. Die umfassendste Definition stammt von Meffert/Bruhn (1995, S. 23): •

• •

Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung

(z.B. Versicherungsleistung)

und/oder dem Einsatz von

Leistungsfähigkeiten •

verbunden sind

•

Interne

•

und externe Faktoren

(z.B. Friseurleistung) (Potentialorientierung). (z.B. Geschäftsräume, Personal, Ausbildung) (also solche, die nicht im Einflußbereich des Dienstleisters

liegen) •

•

werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert

(Prozeßorientierung).

Die Faktorenkombination des

Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, • • • • •

den externen Faktoren, an Menschen oder deren Objekten nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen an

(z.B. Kunden) (z.B. Auto des Kunden) (z.B. Inspektion beim Auto) (Ergebn isorien tierung).

238

G. Besonderheiten des

Dienstleistungsmarketing

liegt die Überlegung zugrunde, daß erst durch die spezifischen Fähigkeiten und die Bereitschaft des Dienstleistungsanbieters, eine Dienstleistung zu erbringen (Potentialorientierung) und den externen Faktor, den der Dienstleistungsnachfrager einbringt und der den Dienstleistungsprozeß auslöst (Prozeßorientierung) ein Dienstleistungsergebnis resultieren kann (Ergebnisorientierung). Dieser Definition

Dienstleistung zeichnet sich durch folgende (Meffert/Bruhn 1995, S. 61 f.):

Eine aus •

Besonderheiten

Immaterialität der Dienstleistung: Es kann zwar die Vorleistung (Input) oder das Ergebnis (Output) materiell oder immateriell sein. Die Dienstleistung selbst ist immateriell. Aus der Immaterialität der Dienstleistung resultiert ihre

Nichtlagerfähigkeit Nichttransportfähigkeit Die Nichttransportfähigkeit der Dienstleistung bewirkt, daß (fast) keine Dienstleistung an einem anderen Ort konsumiert werden kann als an dem ihrer Erstellung. -

-

•

Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters: Der Dienstleistungsanbieter stellt seine Leistungsfähigkeit

bereit oder setzt sie ein. Es handelt sich um eine angebotene bzw. nachgefragte menschliche Leistungsfähigkeit (z.B. Leistung eines Friseurs)

-

automatisierte -

Leistungsfähigkeit

(z.B. Autowaschanlage). •

Integration des externen Faktors: Bedingt durch die Nichtlagerfähigkeit kann der Konsument eine Dienstleistung nur in dem Moment in Anspruch nehmen, wo sie produziert wird.

Diese Besonderheiten von Dienstleistungen führen bei ihrer Vermarktung. Sie sind in Abbildung 65

ten

zu

Besonderhei-

dargestellt.

G. Besonderheiten des

Merkmale

239

Implikationen für das

von

Dienstleistungsmarketing

Dienstleistungen 1

Dienstleistungsmarketing

Materialisierung von Dienstleistungen

Immaterialität .

'Nichtlagerfähigkeit

.

Intensive Koordination zwischen Dienstleistungsproduktion und Dienstleistungsnachfrage

Flexibilität bei der .

Planung

von

Dienstleistungs-

kapazitäten

Management der kurzfristigen Nachfragesteuerung

Nichttransport fähigkeit

•

Hohe Distributionsdichte für des täglichen Bedarfs

Dienstleistungen

Räumliche Distanz von Angebot und Nachfrage bei Dienstleistungen mit geringer Bedarfs-

häufigkeit

Leistungsfähigkeit des

"

Dokumentation spezifischer Dienstleistungs-

—

Dienstleistungsanbieters (in Verbindung mit der Immaterialität)

kompetenzen -

Differenzierter Einsatz

L*- Materialisierung

Integration des

externen Faktors

von

Herstellungs-

komponenten des

Fähigkeitenpotentials

Berücksichtigung von Transport- und Lagerproblemen des externen Faktors

Standardisierungsprobleme

Marketingorientierung

im

Dienstleistungs-

entstehungsprozess

Abbildung 65: Besonderheiten von Dienstleistungen und Implikationen für dasDienstleistungsmarketing (Quelle: Meffert/Bruhn 1995, S. 63) 2.

Leistungspolitische Besonderheiten

Leistungspolitische Besonderheiten betreffen die Leistungsprogrammgestaltung und die Markenpolitik. Mit der Leistungsprogrammgestaltung sind die Entscheidungen der Dienstleistungsinnovation, -variation und -eliminierung angesprochen (Meffert/ Bruhn 1995, S. 255 ff.).

240

G. Besonderheiten des

Dienstleistungsmarketing

Leistungsprograrnmpolitische Entscheidungen betreffen • die materielle und personelle Ausstattung • Verrichtungs- bzw. Ablaufbrogramme • räum- und zeitbezogene Dienstleistungskapazitäten. Die grundlegenden Optionen der Leistungsprogrammvariation können am Beispiel einer Fluglinie verdeutlicht werden (Meffert/Bruhn 1995, S. 256): •

•

•

Leistungsverbesserung: Eine Teileigenschaft der Dienstleistung wird verbessert (z.B.: Verkürzung der Flugzeit). Leistungsmodifikation: Beurteilungskriterien, die sich aus Kundensicht verändert haben, werden antizipiert und führen zu Leistungsveränderungen (z.B.: Angebot von Nichtraucherflügen). Leistungsdifferenzierung: Um heterogene Kundenbedürfnisse zufrieden zu stellen, wird die Dienstleistung zielgruppenspezifisch differenziert (z.B.: First-/Economy-/Business-Class).

Weiterhin sind inhaltliche Ansatzpunkte für eine Variation denkbar. Beispiele sind das Angebot von Zusatzleistungen (Teilnehmer eines Sprachkurses erhalten Sprachkassette), die Automatisierung und Veredelung der Dienstleistung (vollautomatische Telefonansage) und die Veränderung symbolischer Eigenschaften (Markierung). Bei Innovationen im Dienstleistungsbereich werden drei Arten unterschieden (Meffert/Bruhri 1995, S. 268): •

•

Kontinuierliche Innovationen: Sie haben kaum Einfluß auf etabliertes Verhalten (z.B. Autokino).

dynamisch-kontinuierliche Innovationen:

Sie haben bereits erheblichen Einfluß auf Verhaltensmuster, ohne sie generell zu verändern (z.B. Cluburlaub). •

diskontinuierliche Innovationen: Diese Innovationen bewirken eine grundsätzliche Veränderung menschlichen Verhaltens (z.B. bargeldloser Zahlungsverkehr).

G. Besonderheiten des

Dienstleistungsmarketing

241

Die Eliminierungsentscheidung weist keine erwähnenswerten Besonderheiten auf.

markierungspolitische Besonderheit ist die Dienstleistungsmarke. Sie genießt den gleichen zeichenrechtlichen Schutz wie das Warenzeichen (Meffert/Bruhn 1995, S. 276 ff). Die Komponenten der Dienstleistungsmarke sind die Wortmarke, die sich aus der Art der Dienstleistung, der Firma oder dem Verwendungszweck ableitet (z.B. ADAC, Deutsche Bundesbahn), die Phantasiemarken (z.B. Robinson Club) und Zeichenmarken. Ansatzpunkte zur physischen Markierung von Dienstleistungen gehen aus Abbildung 66 Zentrale

hervor.

Kontaktträger Kontaktobjekte (Dinge) Externe Kontaktobjekte Schild an Kleidungsstück nach

•

C L.

CD o

X

'

c 1—

CD

Kontaktobjekte Markierungen von Gebäuden, Flugzeugen, Zügen, Mietwagen

Interne •

usw.

Interne Kontaktsubjekte Einheitliche Bekleidung mit Markierung bei Fluggesellschaften

•

Abbildung 66: Ansätze zur physischen Markierung von Dienstleistungen (Quelle: Meffert/Bruhn 1995, S. 280) 3.

Kommunikationspolitische Besonderheiten

Bei der Erstellung von Dienstleistungen ist die Kommunikation einerseits ein wichtiges Leistungsmerkmal (z.B. bei Beratungsleistun-

gen) (Meffert/Bruhn 1995, S. 286 ff). Andererseits ist sie ment im Sinne der Kommunikationspolitik zu verstehen.

als Instru-

242

G. Besonderheilen des

Dienstleistungsmarketing

Generell gilt, daß die direkte Kommunikationsform bei Dienstleistungen besonders wichtig ist. Sie liefert dem Konsumenten mögliche Leistungsbeweise und baut Vertrauen auf. Dadurch kann das Kaufrisiko, das bei Dienstleistungen verstärkt stark wahrgenommen wird,

abgebaut werden.

Dienstleistungen immateriell sind, besteht beim Einsatz von Mediawerbung ein Visualisierungs- und Argumentationsproblem (Meffert/Bruhn 1995, S. 288 ff.). Für die bildliche Darstellung der Dienstleistung bieten sich sogenannte Surrogate an: Da

•

• •

• •

„Vorher/Nachher"-Darstellung (Autowaschen; kosmetische handlung) Verpackungen (Kleiderhülle nach der Reinigung)

Be-

materielle interne Faktoren (Mitarbeiter, Gebäude) Referenzen (Zufriedenheitsäußerungen anderer Kunden) Sinnbilder („freier Weg" der Volksbanken).

Der Einfluß des persönlichen Verkaufs auf das Kaufverhalten bemißt sich nach der Beratungs- und Überzeugungsleistung desjenigen, der mit dem Kunden in Kontakt tritt. Der Kundenberater strebt an, auf dem Wege der glaubwürdigen und fachlich kompetenten Beratung das Vertrauen des Kunden zu gewinnen. Er möchte zur kontinuierlichen „Beratungsinstitution" werden. Eine solche vertrauensvolle Berater-Kunden-Beziehung liefert persönliche Kundeninformationen, die einem Cross-selling zuträglich sind. Beispielsweise verkaufen Banken an ihre Kunden auch Versicherungen und andere Leis-

tungen.

Darüber hinaus fördert die enge Beziehung zwischen Dienstleistungsanbieter und Kunde die kundenindividuelle Verkaufsförderung im Rahmen eines Database-Marketing. Es wird eine Kundendatei geführt, die soziodemographische Merkmale ebenso wie Aktions- und Reaktionsdaten des Kunden enthält. Sie ist die Grundlage für eine „kaufzyklusübergreifende" Kommunikation. Mögliche Dissonanzen, die nach dem Kauf immaterieller Leistungsversprechen auftreten, können vermindert werden. Darüber hinaus werden Wiederkäufe angeregt.

G. Besonderheiten des

243

Dienstleistungsmarketing

Ziel der integrierten Kommunikation ist, anhand der Quellen interner und externer Kommunikation ein einheitliches Erscheinungsbild zu schaffen (Bruhn 1991, S. 141 ff). Träger der integrierten Kommunikation sind: •

Management von Dienstleistungsunternehmen (z.B. durch Werbeanzeigen oder Öffentlichkeitsarbeit)

•

Mitarbeiter des

•

Kunden des

Dienstleistungsunternehmens (z.B. Kontaktpersonal, das die Dienstleistung erbringt) Dienstleistungsunternehmens (durch Suche, Empfang und Weitergabe von Informationen).

Zusammensetzung der kommunizierenden Parteien sind terschiedliche Instrumente empfehlenswert (Abbildung 67). Je nach

Marktkommunikation

Art der

Management

Kommuni-x

Unpersönliche

•

Kommuni-

•

kation

•

•

Mediawerbung Pressearbeit Firmenbroschüren

Mitarbeiter-

kommunikation

Mitarbeiter Kunde

-

Kunde

kation

Kunden-

kommunikation

1

'

Management

-

Mitarbeiter

Preisausschreiben

wesen •

•

•

Persönliche Kommunikation

•

•

•

•

Vorträge Tag der offenen Tür Kundenbeschwerden Kundenbeiräte

•

Kontakt-A/erkaufs-

•

gespräche

Verkaufsförderungs-

•

>

•

•

ArbeitsplatzBeschreibungen Corporate Identity Firmenbroschüren Mitarbeiter-

gespräche Arbeitssitzungen Betriebs-

programme vor Ort Beschwerde-

abteilung Clubsysteme Messen, Ausstellungen

-

Internes Berichtsund Informations-

Prospekte Spezialangebote Clubsysteme

Clubsysteme

un-

versammlungen Workshops, Seminare

'

Qualitätszirkel

Abbildung 67: Kommunikationsinstrumente für DienstleistungsUnternehmen (Quelle: Meffert/Bruhn 1995, S. 301)

244

4.

G. Besonderheiten des

Dienstleistungsmarketing

Kontrahierungspolitische Besonderheiten

grundsätzliches Problem bei der kostenorientierten Preisfestlegung für neue Dienstleistungen resultiert aus dem hohen Anteil fixer Kosten an den Gesamtkosten (Meffert/Bruhn 1995, S. 306 ff). Fixkosten sind häufig Gemeinkosten (z.B. Personalkosten im Hotelgewerbe, Kosten für die Bereitstellung von Transportmitteln bei Verkehrsdienstleistungen). Sie werden dadurch hervorgerufen, daß der Dienstleister seine Leistungsbereitschaft aufrecht erhalten muß. Ein möglicher Verteilungsschlüssel solcher Kosten sind zeitbezogene Verrechnungssätze (z.B. von Unternehmensberatungen oder Telephongebühren). Ein

Weitere kontrahierungspolitische Besonderheiten resultieren aus der Immaterialität der Dienstleistung. So kann der Anbieter die Preisbereitschaft des Kunden bei neuen Dienstleistungen nicht erfassen. Dem Kunden ist es kaum möglich, für unterschiedliche Angebote einen Preisvergleich durchzuführen. Da die Leistungsmerkmale nicht sichtbar sind, ist das Preisniveau ein Ersatzkriterium, die Qualität beim Dienstleistungskauf zu beurteilen. Die •

Preisdifferenzierung ist ein wichtiges Instrument zur

Beeinflussung des Nachfrageverhaltens: Die Dienstleistungskapazitäten sind möglichst gleichmäßig auszulasten und Leerkosten zu vermeiden (z.B. im Hotelgewerbe Auslastung der Bettenkapazitäten)

•

Ausschöpfung von Marktpotentialen: Hierzu ist die zielgruppenspezifische Preisbereitschaft zu berücksichtigen.

Um Preise zu differenzieren, können verschiedene Kriterien isoliert oder kombiniert angewandt werden: •

räumliche Kriterien: Preise können beispielsweise regional („Stadt/Land") oder je nach Ort der Dienstleistungserbringung (beim Kunden/am Firmenstandort) differenziert werden.

G. Besonderheiten des

Dienstleistungsmarketing

245

•

zeitliche Kriterien: Die Preisdifferenzierung geschieht je nach Zeitpunkt der Inanspruchnahme (z.B.: Ferienzeiten bei Reisen; Tageszeiten bei Kino/Theaterbesuchen) oder Bestellung von Dienstleistungen (z.B.: Zeitraum zwischen Buchung und Beginn einer Reise).

•

Abnehmerorientierte Kriterien: Typisches abnehmerorientiertes Kriterien zur Preisdifferenzierung ist das Alter (z.B.: Bahntickets für Jugendliche/Senioren).

•

Quantitative Kriterien: Die Preise differenzieren je nach Inanspruchnahme von Einzeloder Dauer-/Mehrfachleistungen (Abonnements, Gruppentarife).

Dienstleistungsbereich sind Preisbündelungen häufiger anzutrefSachgütern. Sie eignen sich besonders dazu, Dienstleistungskapazitäten gleichmäßig auszulasten und die Kundenzufriedenheit mit dem Preis-/Leistungsverhältnis zu erhöhen (Meffert/Bruhn 1995, S. 316). Beispiele solcher Preisbündelungen sind Wochenendangebote im Hotel inklusive des Besuchs einer kulturellen Veranstaltung, Flugtickets inklusive Nutzung eines Mietwagens sowie eine Reiseversicherung, die eine Haftpflicht-, Krankengeld- und Unfallversicherung einschließt. Im

fen als bei

5.

Distributionspolitische Besonderheiten

Distributionssysteme werden durch folgende (Meffert/Bruhn 1995, S. 320 ff): •

•

Faktoren determiniert

Konsumentenbezogene Faktoren: Dies sind Anzahl, geographische Verteilung und Kaufgewohnheiten der aktuellen beziehungsweise potentiellen Konsumenten. Art der Dienstleistung: -

Erklärungsbedürftigkeit: Die Spannbreite reicht von problemlosen Diensten (z.B. UBahnfahrt) bis zu erklärungsbedürftigen umfassenden Dienstleistungsangeboten (z.B. Spezial-Reiseangebot wie Treckingtour zum Mount Everest, Weltreise)

246

-

-

•

G. Besonderheiten des

Dienstleistungsmarketing

Bedarfshäufigkeit:

Den häufig benötigten (Post-)Diensten stehen selten benötigte Dienste gegenüber (z.B. Beratung zur Existenzgründung).)

räumliche Flexibilität der Dienstleistungserstellung: Der Besuch eines Kinos oder Freizeitparks ist standortgebunden. Räumlich flexibel hingegen sind beispielsweise der Partyservice oder Beratungsleistungen.

Kosten der

Ausgestaltung einzelner Optionen.

Mit Blick auf die Wahl der Absatzwege existieren bei Dienstleistungen die Optionen direkter und indirekter Absatzwege. Angesichts der Immaterialität der Dienstleistungen können keine Absatzmittler (wie bei Konsumgütern) eingeschaltet werden. Jedoch ist der Handel mit Dienstleistungsversprechen möglich. Ein Dienstleistungsversprechen ist die Verpflichtung des Anbieters, zu einem späteren Zeitpunkt eine genau definierte Dienstleistung zu erbringen. Die Verpflichtung ist an ein bestimmtes Trägermedium gebunden (z.B. Eintrittskarte oder Versicherungspolice). Beispiele für die Kombination aus direktem und indirektem Vertrieb sind die Bundesbahn und verschiedene Luftfahrtgesellschaften. Es werden eigene Verkaufsstellen unterhalten, aber auch Leistungen über Reisebüros vertrieben. Für

Dienstleistungen ist das Franchising als Konzept der QuasiFilialisierung" bedeutsam. In der Regel übernimmt es der Franchisenehmer, eine Dienstleistungsfiliale zu führen oder die Dienstleistungserstellung zu organisieren. Der Franchisegeber stellt das hierfür notwendige Softwarepaket bereit (insbes. Dienstleistungsmarken und -programme). Typische Beispiele für solche Franchise-Systeme sind die Fast-Food- und Hotel-Ketten (McDonald's, Holiday Inn usw.). Für die Logistik von Dienstleistungen gibt es drei verschiedene Ausgestaltungsoptionen: Die Dienstleistungserstellung findet beim Nachfrager statt (z.B. ärztlicher Hausbesuch). Die Dienstleistungserstellung findet beim Anbieter statt „

•

•

(z.B. Autoreparatur).

•

Die

Dienstleistungserstellung (z.B. Konzertveranstaltung).

findet

an

einem „dritten Ort" statt

H. Fallstudien

zu

den

Kapiteln B bis G

H. Fallstudien zu den

1.1 Fallstudien und

Kapiteln B bis G

249

Aufgaben zum Kapitel B

Aufgabe „Einstellungen" a)

In der verhaltenswissenschaftlichen Literatur wird das Umweltbewusstsein von zahlreichen Autoren als Einstellungskonstrukt angesehen. Interpretieren Sie das Umweltbewusstsein nach der

Drei-Komponenten-Theorie!

b)

Erste Hypothese: „Einstellungen bestimmen das Verhalten." Zweite Hypothese: „Das Verhalten bestimmt die Einstellungen." Nehmen Sie zu diesen Hypothesen Stellung! Gehen Sie von dem Umweltbewusstsein als Einstellungskonstukt im Zusammenhang mit dem Kaufverhalten aus!

c)

Trotz eines

insgesamt gestiegenen

Umweltbewusstseins ist zu daß viele nicht konsequent danach Konsumenten beobachten, handeln (z.B. Kauf ökologisch bedenklicher Produkte; keine Abfalltrennung, -Vermeidung). Nennen Sie Ansatzpunkte, die eine solche Divergenz zwischen Einstellung und Verhalten begründen!

Aufgabe „Absatzprognose" Ein Hersteller von Gebißreinigern setzt in diesem Jahr etwa 11,3 Mio. Packungen seines Erzeugnisses ab. Es wird geschätzt, dass in den nächsten Jahren maximal 54 Mio. Packungen jährlich auf dem bundesdeutschen Markt zu verkaufen sind. Der Hersteller hat sich für das nächste Jahr zum Ziel gesetzt, davon 25 % auszuschöpfen. Derzeit deckt die gesamte Branche 70 % des vermuteten Gesamtbedarfs ab. Wie hoch sind Absatz- und Marktpotential, Absatz- und Marktvolumen sowie der Marktanteil des Herstellers?

Fallstudie

„Copyshop"

Der Inhaber mehrerer Copyshops in einer mittelgroßen Studentenstadt, Herr Meier, trägt sich mit dem Gedanken, eine sogenannte integrierte Setz- und Druckmaschine zu erwerben.

250

H. Fallstudien zu den

Kapiteln B bis G

Diese ist unter anderem dazu in der Lage, Daten von Datenträgern oder per Scanner einzulesen, diese zu Manuskripten zu verarbeiten sowie mit Einband und Klebebindung zu versehen. So können mit der Setz- und Druckmaschine ganz unterschiedliche Druckerzeugnisse hergestellt werden. Beispielsweise ermöglicht sie die Anfertigung von Publikationen kleiner bis mittlerer Auflagen wie Arbeitspapiere oder Vorlesungsskripten. Vorrangige Zielgruppen des Copyshops sind daher die Lehrenden bzw. Institute der hiesigen Hochschulen als Auftraggeber sowie die Studenten als Käufer der Publikationen.

Aufgaben zur Fallstudie „Copyshop" Aufgabe 1: Beschaffungsentscheidung Welche Arten von Beschaffungsobjekten lassen sich generell unterscheiden? Um welche Art von Beschaffungsobjekt handelt es sich in der Fallstudie?

Aufgabe 2: Beschaffungsverhalten a) Kennzeichnen Sie generelle Besonderheiten des Verhaltens auf Beschaffungsmärkten! b) In jedem der Copyshops arbeiten studentische Hilfskräfte, die im Bedarfsfall für die Bedienung der Kopiergeräte zuständig sind. Michael, einer der studentischen Hilfskräfte, hat soeben einen über zwei Jahre laufenden Teilzeitarbeitsvertag bei Herrn Meier unterzeichnet. Er erklärt sich dazu bereit, bei der Firma XYZ eine Informationsveranstaltung für potentielle Benutzer der integrierten Setz- und Druckmaschine zu besuchen. Irene, eine weitere Hilfskraft, ist schon seit Jahren im Team. Sie hat ihr Studium abgebrochen, um sich ausschließlich der Arbeit im Copyshop zu widmen. Sie wird von Herrn Meier bei wesentlichen beruflichen Entscheidungen über ihre Meinung befragt und ist außerdem der Ansprechpartner für alle Lieferanten.

Kennzeichnen Sie die Rollen von Herrn Meier, Michael und Irene im Buying Center für die Setz- und Druckmaschine!

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G

Fallstudie

251

„Hygienika GmbH"

Hygienika GmbH ist ein Hersteller von Waschraumausstattungen (Heißlufttrockner für die Hände, Handtuch-, Seifen- und Toilettenpapierspender). Das Unternehmen wurde 1965 gegründet. In den

Die

ersten Jahren lieferte

es

Waschraumausstattungen

an

Restaurants

und kleinere Hotels.

der 70er Jahre bekam der Geschäftsführer, Herr Sauber, durch Zufall den Auftrag für die Ausstattung eines Großunternehmens. Zudem erhielt er den Zuschlag für die Ausstattung einer Landesbehörde. Seit dieser Zeit schaffte es Herr Sauber immer wieder, große Aufträge auch über die Landesgrenzen hinaus zu erhalten.

Anfang

-

-

als Set, bestehend und ToiletSeifenaus jeweils einem Heißlufttrockner, Handtuch-, tenpapierspender, geordert. Abnehmer der Waschraumausstattungen sind Hotels, Restaurants/Gaststätten, Unternehmen und der öffentliche Dienst. Einen Überblick der Abnehmersegmente von Waschraumausstattungen liefert die Abbildung 1.

Waschraumausstattungen werden üblicherweise

Hygienika GmbH verfügt über zwei Produktlinien, die in Abbildung 2 charakterisiert werden. Seit etwa einem Jahr ist Klaus Klien, der Neffe von Herrn Sauber, ebenfalls in der Geschäftsführung tätig. Er hat Betriebswirtschaft mit dem Schwerpunktfach Marketing stu-

Die

diert und war nach dem Examen drei Jahre Assistent der Geschäftsführung eines namhaften Vier-Sterne-Hotels in Süddeutschland.

Marketingkonzept fragte, konnte dieser nur verlegen antworten: „Was ist das eigentlich, dieses Marketing?" Immerhin konnte er nach einigem Suchen in alten Geschäftsunterlagen aus den 80er Jahren seinem Neffen die Segmente der Hygienika GmbH vorlegen (Abbildung 3). Wenngleich Klaus seinem Onkel angesichts des von ihm aufgebauten Unternehmens Respekt zollt, möchte er in spätestens zwei Jahren die Ad-hoc-Entscheidungen seines Onkels durch eine strategisch ausgerichtete marktorientierte Unternehmensführung ersetzen.

Als Klaus seinen Onkel nach dessen

252

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G

IV

Segment Anzahl der 20 bis 149

4 bis 19

1 bis 3

georderten

>

150

Sets

kleine Hotels/ Pensionen AutobahnRaststätten

Restaurants

Abnehmerschwer-

Kneipen

punkte

•

Hotels mittlerer Grosses Kaufhäuser

• •

Filialsysteme •

Wesentliche Kaufmotive

technischer Service Preis-

•

Leistungs-

Verhältnis

technischer Service Preis-

technischer Service Produkt

Leistungs-

design

Verhältnis

grosse Hotels grosse Unternehmen/

•

•

Krankenhäuser

technischer Service Nachfüllservice

(Papier, Seife) •

Produkt-

design

Abbildung 1 : Abnehmersegmente von Waschraumausstattungen Produktlinie „Standard" •

Set bestehend

aus

Papierhandtuch-, papierspender

Produktlinie „Komfort"

Heisslufttrockner,

Set bestehend aus Heisslufttrockner, Stoffhandtuch-, Seifen- und Toiletten-

Seifen- und Toiletten

Produktdesign zweckmäßig

papierspender •

Produktdesign in zwei Anmutungen:

„modern" und „klassisch" Material:

Set

nur

überwiegend Kunststoff

in der Farbe weiss erhältlich

Material:

poliertes Metall („modern"); lackiertes Metall mit Kunststoff („klassisch")

Set in drei Farbvarianten

(metallfar-

ben, weiss, schwarz) erhältlich Preis: 10 GE pro Set (1 bis 19 georderte Sets) 9 GE pro Set, wenn mehr als 19 Sets

Preis: 13 GE pro Set

geordert werden

Abbildung 2: Charakterisierung der beiden Produktlinien der Hygienika GmbH

[

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G

Segment

1:

Kneipen, Restaurants

1 bis 19

Segment 2: Hotels

georderte

253

Sets

Beliebig viele georderte Sets

Segment 3: öffentlicher Dienst/

Beliebig viele georderte Sets

grosse Unternehmen

Segment 4: Krankenhäuser

Beliebig viele georderte Sets

Abbildung 3 : Segmente der Hygienika GmbH

Aufgaben zur Fallstudie „Hygienika GmbH" Aufgabe 1: Marktsegmentierung Nehmen Sie auf der

Schwächen-Analyse Stellung!

zu

GmbH

Aufgabe 2:

einer Chancen-Risiken-/Stärkender Segmentierung der Hygienika

Grundlage

kritisch

Produktnutzen

Erläutern Sie die Komponenten des Produktnutzens für die beiden Produktlinien der Hygienika GmbH!

254

H. Fallstudien zu den

Kapiteln B bis G

1.2 Lösungshinweise für die Fallstudien und Aufgaben zum Kapitel B

Lösungshinweise Aufgabe „Einstellungen": a) •

•

affektive Komponente des Umweltbewusstseins: die mit dem Umweltbewusstsein verbundenen gefühlsmäßigen Einstellungen und Meinungen gegenüber den mit ökologischen Aspekten zusammenhängenden Problemen

kognitive Komponente: das

subjektive Wissen des Konsumenten über die ökologischen Konsequenzen des Kauf- und Konsumverhaltens •

konative Komponente: die mit dem Umweltbewusstsein verbundene Verhaltensabsicht bei Kauf und Konsum ökologierelevanter Produkte.

b) Kaufphase

betritt der umweltbewusste Konsument das Gevermuten, daß er umso eher umweltverträgliche Produkte kauft, je umweltbewusster er ist (Erste Hypothese). Andererseits kann er ausnahmsweise ein umweltverträgliches Produkt kaufen (z.B. Sonderangebot; Empfehlung aus dem Freundeskreis), durch den Konsum seine Meinung bilden, nach einiger Zeit ein Umweltbewusstsein im Hinblick auf diese Produktkategorie entwickeln und entsprechend umweltbewusst einkaufen (Zweite Hypothese). In der

schäft. Es ist

zu

Während der Ge-/Verbrauchs- und Entsorgungsphase gelten zwar grundsätzlich ähnliche Überlegungen. Allerdings muß berücksichtigt werden, daß es sich nicht um eine (Kauf-)Situation (mit situationalen Einflüssen), sondern um einen Zeitraum handelt, wo andere Einflußgrößen zu beachten sind.

H. Fallstudien zu den

Kapiteln B bis G

255

Mögliche Ansatzpunkte zur Erklärung der Divergenzen: •

Unterschiede bei der Messung (z.B. Messung des Umweltbewusstseins als unspezifische Einstellung, jedoch Messung des Kaufverhaltens in einer bestimmten Kaufsituation; d.h. ungleicher Grad an Allgemeinheit bei Einstellungen und Verhalten)

•

geringes Produktinvolvement

•

ausgeprägtes Gewohnheitsverhalten bei der Produktwahl

•

Motivkonflikte in der Kaufsituation (z.B. Kaufmotive „umweltverträgliche Produktvariante" und „Sonderangebot einer herkömmlichen Produktvariante")

•

situative Einflüsse in der Kaufsituation (z.B. umweltverträgliches Produkt nicht

Zeitdruck).

verfügbar;

Kauf unter

Lösungshinweise Aufgabe II: Marktpotential: Absatzpotential:

Marktvolumen: Absatzvolumen: Marktanteil:

54 Mio. Packungen 13,5 Mio. Packungen 37.8 Mio. Packungen 11,3 Mio. Packungen 29.9 %

Lösungshinweise Fallstudie „Copyshop" Aufgabe 1: Beschaffungsobjekten sind generell Roh-, Hilfs-, Betriebsstoffe, Handelswaren, Dienstleistungen, Investitionsgüter, Zulieferteile bzw. Komponenten. Die zur Beschaffung anstehende integrierte Setz- und Druckmaschine ist ein Investitionsgut. Arten

von

256

Ft. Fallstudien zu den

Kapiteln B bis G

Aufgabe 2a: Ausgangspunkt ist die Überlegung: Was als Problemlösung im Absatzmarkt geeignet ist, gibt vor, was auf dem Beschaffungsmarkt gekauft wird („Man beschafft, was man verkaufen kann"). Generell bestehen folgende Unterschiede des Verhaltens auf Beschaffungsmärkten (im Vergleich zu Absatzmärkten): •

•

Zahl der Kunden (Lieferanten) sehr viel niedriger: (i.d.R. keine Massenmärkte; häufig single-sourcing, d.h .: ein Lieferant je Beschaffungsobjekt; keine anonymen, sondern individuelle Beziehungen)

Prozeß der Entscheidungsfindung: hoher Formalisierungsgrad (Verfahrensregeln; fixierte Zuständigkeitsbereiche) -

-

Fremddeterminiertheit der Kaufentscheidungen (Vorgaben der (Absatz-)Kunden, z.B. wenn ein Kunde dem Anbieter industrieller Anlagen den Lieferanten für Teilkomponenten

-

vorschreibt)

besondere Anreiz- und Sanktionsmechanismen (z.B. berufliche Konsequenzen für beteiligte Kaufentscheider, die Verfahrensregeln verletzen (Versetzung, Entlassung); (nicht-)monetäre Anreize zur Leistungssteigerung)

Aufgabe 2b: Eine

Beschaffungsentscheidung ist häufig eine Kollektiventscheidung (Buying-Center). Im Buying-Center werden häufig fünf Rollen übernommen (auch mehrere Rollen durch eine Person), und zwar

die Rollen des Einkäufers, Anwenders bzw. Nutzers, Beeinflussers, Gatekeepers und Entscheidungsträgers. Wegen der Interessenabwägung zwischen verschiedenen Funktionsbereichen (z.B. Konstruktion, Design, F&E, Produktion) ist der Entscheidungszeitraum häufig relativ lang.

H. Fallstudien zu den

Kapiteln B bis G

257

Michael: Benutzer / ggf. auch Gatekeeper bzgl. des Informationsflusses nach seinem Besuch der Veranstaltung von XYZ muß später mit gekaufter Anlage arbeiten

•

-

-

-

-

ist Erfahrungsträger hinsichtlich Produktqualität entscheidet über Erfolg der Beschaffungsaktion

Irene:

•

-

-

-

Beeinflusser/Informationsselektierer steuert Bewertung von Alternativen steuert Informationsfluß zum / innerhalb des

Buying Centers

Herr Meier: entscheidet aufgrund der Machtposition über Auftragsvergabe Mitglied der Unternehmensleitung bzw. Inhaber.

•

-

-

Lösungshinweise Fallstudie „Hygienika GmbH" Aufgabe 1: Chancen •

Risiken

Serviceorientierung in den Marktsegmenten III und IV als Ansatzpunkt zur Kundenfindung und -bindung

•

• •

ausgewogenes Preis-Leistungs-Verhältnis zur Gewinnung von Abnehmern der Segmente I und II

•

•

Preiskampfs in den I und II

Schwächen

Unternehmen kann auch grosse

Aufträge/Absatzvolumen

Gefahr des

Segmenten

Stärken •

„Technischer Service" segmentübergreifende Standardleistung

•

bearbeiten

Klaus Klien hat Insiderkenntnisse der Hotelbranche Zwei Produktlinien, d. h. differenzierte Marktbearbeitung möglich

Auftragslage personenabhängig

(Herr Sauber) •

•

Ad-hoc-Entscheidungsverhalten, d.h.: keine strategische Vorgehensweise/Planung Segmentierung: Behandlung der Hotelbranche als ein Segment, obwohl grosse Unterschiede bestehen

258

H. Fallstudien zu den

Kritik

an

der

Kapiteln B bis G

Segmentierung der Hygienika GmbH:

Marktsegmentierung bedeutet, den Gesamtmarkt nach bestimmten Segmentierungskriterien in homogene Teilmärkte aufzuteilen, deren differenzierte Marktbearbeitung für das Unternehmen vorteilhaft erscheint. •

•

Segmentbildendes Kriterium im Gesamtmarkt ist die Anzahl der georderten Sets. Die Hygienika segmentiert nach Branchen und hält dementsprechend eine branchenspezifische Marktbearbeitung für vorteilhaft. Segment 1: Zusammenfassung

der Marktsegmente I und II nachvollziehbar, zumal die wesentlichen Kaufmotive identisch sind

•

Segment 2: Behandlung -

-

•

der Hotels als ein Segment, obwohl große Unterschiede bei den Kaufmotiven bestehen (Segmente II bis IV) allerdings verfügt Klaus Klien über Branchenkenntnisse, was für eine solche Segmentierung spricht

Segmente 3 und 4: Segmentierung so nicht nachvollziehbar -

beurteilen zu können, ob eine derart differenzierte Marktbearbeitung sinnvoll ist, müssten weitere Informationen erhoben werden, die über diejenigen der Abbildung 1 hinausum

-

gehen

-

-

insbesondere Informationen, ob für öffentlicher Dienst/große Unternehmen einerseits sowie Krankenhäuser andererseits unterschiedliche Kaufmotivstrukturen ausschlaggebend sind zudem sind die Kaufentscheidungsprozesse wichtig.

Aufgabe 2: Komponenten des Produktnutzens sind der Grundnutzen und der Zusatznutzen. Der Grundnutzen, der aus den physikalisch-technischen Eigenschaften eines Produktes resultiert, stimmt bei den Produktlinien „Standard" und „Komfort" überein:

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G •

259

Grundnutzen:

Heißlufttrockner: trockene Hände -

-

Handtuch-, Seifen-, Toilettenpapierspender: Abgabe/Dosierung von Handtüchern, Seife und Toilettenpapier

Der über den Grundnutzen hinausgehende Zusatznutzen ist bei den beiden Produktlinien unterschiedlich: •

Zusatznutzen Produktlinie -

-

•

„Standard":

Preisvorteil bei Ordervolumen von 20 und mehr Sets „pflegeleichtes" Material (Kunsstoff)

Zusatznutzen Produktlinie

„Komfort":

durch die ästhetischen

-

-

Produkteigenschaften Erbauungsnutzen (z.B. poliertes Metall; Farbvarianten) Geltungsnutzen: Auswahl des Produktdesigns („modern" oder „klassisch") kann dem Waschraum-/Gebäudedesign des Abnehmers (und damit dessen Image) angepasst werden (z.B.: Imagekomponente „modern" eines Unternehmens; Imagekomponente „klassisch" eines Kaufhauses).

260

H. Fallstudien zu den

II.l Fallstudien Fallstudie

zu

Kapiteln B bis G

den

Kapiteln C.l

bis C.3

„Sauber AG"

Das Unternehmen Sauber AG ist einer der bedeutendsten Markenartikelhersteller im Bereich der Haushaltsreiniger, Waschmittel und Weichspüler. Der Markt für Weichspüler, der sich etwa ab Mitte der 60er Jahre in einer langandauernden Wachstumsphase befand, ist seit Beginn der 80er Jahre in einer Stagnationsphase mit rückläufiger Tendenz. Der bundesdeutsche Weichspülermarkt weist heute ein Volumen von ca. 400 Mio. DM auf. Das entspricht einem mengenmäßigen Volumen von 80 Mio. Flaschen (Standardflasche 5 Liter). Es herrscht eine hohe Wettbewerbsintensität, wobei sich der Wettbewerb zunehmend auf der preislichen Ebene abspielt. Trotzdem konnte FLAUSCHI, das Produkt der Sauber AG, 1996 seine Marktführerposition gegenüber den Hauptwettbewerbern mit insgesamt 36 Mio. abgesetzten Flaschen stabilisieren.

Besondere Gefahren sehen alle Wettbewerber im Weichspülermarkt in der verschärften Umweltschutzdiskussion. Viele umweltbewußte Konsumenten übertragen die Diskussion über die Gewässerbelastung durch Wasch- und Reinigungsmittel auch auf Weichspüler, obwohl wissenschaftliche Untersuchungen schon mehrfach die Unbedenklichkeit der in Weichspülern enthaltenen Substanzen festgestellt haben. Auch kritisieren umweltbewußte Konsumenten Weichspüler wegen ihres Verpackungsmülls (große Kunststoffflaschen).

Weichspüler

werden über nahezu alle Betriebsformen des Handels eine möglichst hohe Distributionsdichte zu erzielen. vertrieben, Der überwiegende Anteil des Handels befürchtet, daß das ausgeprägte Umweltbewußtsein des Verbrauchers zum anhaltend rückläufigen Konsum an Weichspülern führt. Zudem benötigt die Standardflasche zuviel des ohnehin knappen Regalplatzes. Daher wird bereits von einem Teil der Händler erwogen, die Weichspüler gänzlich aus dem Sortiment herauszunehmen. Die Problematik der Regalplatzknappheit konnte bei Waschmitteln und auch Haushaltsreinigern durch regalplatzsparende Nachfüllpackungen gelöst werden, die zudem auch noch umweltverträglich sind (z.B. Waschmittelkonzentrate in um

Pappkartons).

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bisG

261

Die „Sauber AG" sieht sich aufgrund ihrer Forschungskompetenz in der Lage, in Kürze für FLAUSCHI eine flexible Nachfüllpackung mit Dosierspender zur Marktreife zu bringen. Diese Verpackung weist gegenüber der bisherigen Flasche zahlreiche Vorteile auf (75% Gewichtersparnis, 50% Raumersparnis, 70% Verpackungsersparnis).

Aufgaben zur Fallstudie „Sauber AG" Aufgabe 1: SWOT-Analyse Nehmen Sie eine

Chancen-Risiken-Analyse

Schwächen-Analyse

für die Sauber AG vor!

Aufgabe 2: Wie

und eine Stärken-

Marktanteil

groß ist der Marktanteil von FLAUSCHI

1996?

Aufgabe 3: Marketingziele Formulieren Sie zwei AG!

operationale Marketingziele

für die Sauber

Aufgabe 4: Strategische Geschäftseinheit Bei der Sauber AG gibt es folgende Strategische Geschäftseinheiten: SGE 1: Haushaltsreinigerprodukte SGE 2: Waschmittel- und Weichspülerprodukte. Der Produktmanager von FLAUSCHI hält es angesichts der Marktsituation für dringend notwendig, die Weichspülerprodukte als eigenständige SGE im Unternehmen zu etablieren.

a) Erläutern Sie den Begriff der „Strategischen Geschäftseinheit"! b)

Ist der

Vorschlag

Ihre Antwort!

des

Produktmanagers

sinnvoll? Erläutern Sie

262

H. Fallstudien zu den

Fallstudie

Kapiteln B bis G

„Shooter AG"

Die Shooter AG ist ein traditionsreicher Wäschehersteller. Die Wäschemarke verfügt über eine stabilen Bekanntheitsgrad von 90% und gilt als Musterbeispiel der Branche für Produkteigenschaften, die die Qualität und Haltbarkeit der Produkte betreffen.

einigen Jahren sieht sich das Untemehrnen zunehmend mit Imageproblemen konfrontiert. Dies veranlaßte die Geschäftsleitung 1996 zu einer mündlichen Befragung von 600 Konsumenten vor drei Fachgeschäften (in Köln, Hamburg, München), wo sie soeben Wäscheprodukte erworben hatten. 25% der Befragten waren Käufer von Shooter-Produkten, 75% der Befragten hatten Produkte anderer Markenhersteller erworben. Ein Ergebnis dieser Befragung war, daß 60% der Käufer von Konkurrenzprodukten die Shooter-Produkte als „spießig" und „überhaupt nicht kultig" einschätzten. Die Geschäftsleitung der Shooter AG sah darin den Beweis für bestehende Imageprobleme des Unternehmens. Seit

Die

Imageprobleme wirkten sich auch auf die Marktanteile und Um-

Der Marktanteil der Shooter-Produkte der 1990 noch bei 28% lag, sank auf gesamten Wäschemarkt, knapp unter 20%. Im gleichen Zeitraum sanken auch die Umsätze aller Shooter-Produkte deutlich. 1996 machte das Unternehmen sogar Verluste. sätze des Unternehmens

aus.

am

Vor diesem Hintergrund wurden ab Juli 1997 umfassende „Sanierungs- und Restrukturierungsmaßnahmen" (wörtliches Zitat des neuen Vorstandsvorsitzenden, Herrn Dessu) eingeleitet, die dem traditionsreichen Unternehmen zu „neuem Glanz" verhelfen sollen.

Aufgaben zur Fallstudie „Shooter AG" Aufgabe 1: Marketingziele Formulieren Sie zwei operationale Marketingziele für die Shooter AG, die anhand der „Sanierungs- und Restrukturierungsmaßnahmen" erreicht werden sollen.

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G

263

Aufgabe 2: Befragung Nennen Sie die generellen Vor- und Nachteile einer mündlichen Befragung im Vergleich zur schriftlichen Befragung! Argumentieren Sie anhand der von der Shooter AG durchgeführten mündlichen Be-

fragung!

Aufgabe 3: Wettbewerbsvorteil des zunehmenden Wettbewerbsdrucks in den meisten Märkten wird der Aufbau und die Absicherung von Wettbewerbsvorteilen immer bedeutsamer.

Angesichts

a) Wodurch ist ein Wettbewerbsvorteil gekennzeichnet? b) Welchen Wettbewerbsvorteil könnte die Shooter AG auf- bzw. ausbauen?

Begründen Sie Ihre Antwort!

Fallstudie „Saatmann KG" Die Saatmann KG ist ein traditionsreicher Samenproduzent im östlichen Ruhrgebiet. Als das Unternehmen vor 50 Jahren gegründet wurde, bestand die Produktpalette lediglich aus Baum- und Sträuchersamen (Samengruppe I). Später kamen Kräuter-, Gras- und Zierpflanzensamen (Samengruppe II) hinzu. Diese Produktpalette wird sowohl an Forstbetriebe (in NRW) als auch an Großgärtnereien geliefert. Im Jahr 2000 erwirtschaftete das Unternehmen einen Gesamtumsatz von 15 Millionen GE. Bei den Forstbetrieben in NRW liegt der Schwerpunkt des Absatzes bei der Samengruppe I. Hierbei erzielte die Saatmann KG einen Umsatz von 7 Millionen GE. Die Großgärtnereien des gesamten BunBei den desgebietes werden mit den Samengruppen I und II beliefert. I ein Umsatz Großgärtnereien konnte 2000 mit der Samengruppe II ein Umsatz von 3 von 5 Millionen GE und mit der Samengruppe Millionen GE erzielt werden.

264

H. Fallstudien zu den

Kapiteln B bis G

Aufgaben zur Fallstudie „Saatmann KG": Aufgabe 1: Strategische Geschäftsfelder Welche strategischen Geschäftsfelder betreibt die Saatmann KG? Nehmen Sie eine Einteilung anhand der Kriterien Produktgruppe, Kundengruppe und räumlicher Marktabdeckung vor!

Aufgabe 2:

Portfolio

Eine Analyse des Wettbewerbsumfeldes sowie der voraussichtlichen Unternehmens- und Marktentwicklung führt zu folgenden Ergebnissen (in Mio. GE): SGF A

SGF B

SGFC

Saatmann KG Umsatz 2000

prognostizierter Umsatz 2002

Gedeihgut OHG Umsatz 2000

prognostizierter Umsatz 2002 Erntedank GmbH Umsatz 2000

2 2

prognostizierter Umsatz 2002 Gesamtmarkt Umsatz 2000

prognostizierter Umsatz 2002

70 55

25 30

13 14

Berechnen Sie die Positionen der strategischen Geschäftsfelder der Saatmann KG nach dem Marktanteil-Marktwachstum-Portfolio! Zeichnen Sie diese unter Berücksichtigung des Umsatzes in das Vier-Felder-Portfolio ein!

(Hinweis: Skala von -25 Prozent bis 25 Prozent für das Marktwachsbeziehungsweise 0 bis 2 für den relativen Marktanteil)

tum

H. Fallstudien zu den

Kapiteln B bis G

265

Aufgabe 3: Normstrategien a) Interpretieren Sie das SGF-Portfolio der Saatmann KG! b) Welche Normstrategien empfehlen sich aufgrund der Lage der einzelnen strategischen Geschäftsfelder der Saatmann KG? Erläutern Sie Ihre Antwort!

Aufgabe 4:

Kritik der

Nehmen Sie

zum

Portfolio-Analyse

Aussagewert dieser Portfolio-Analyse kritisch

Stellung!

Fallstudie

„Truestoner"

Unternehmenssituation Die Brauerrei Truestoner wurde 1910 von P. Ichelsteiner in Wahrstein (Kleinstadt, ca. 20 km von Saarbrücken entfernt) gegründet. Ende der 70er Jahre galt die unabhängige Privatbrauerei zwar als an ihre regional führend, stieß jedoch im beengten Heimatmarkt Mitar500 Wachstumsgrenzen. Truestoner beschäftigte 1979 etwa beiter. Der Bierausstoß lag bei ca. 1,2 Mio. hl. Durch Akquisitionen entwickelte sich ein Verbund von Brauereien und Herstellern alkoholfreier Getränke. Im Truestoner-Verbund wurde 1996 mit ca. 1800 Beschäftigten ein Umsatz von 610 Mio. DM erwirtschaftet. Während in der gesamten deutschen Brauwirtschaft die Anzahl der Beschäftigten in rund 20 Jahren um mehr als ein Drittel abgenommen hat, konnte die Belegschaft der Truestoner Brauerei deutlich aufgestockt werden. Der Getränkeabsatz des Verbundes betrug 1996 insgesamt 4,8 Mio. hl, davon 3,2 Mio. hl Bier und 1,6 Mio. hl alkoholfreie Getränke. Die Truestoner Brauerei tritt in Deutschland mit einem Sortiment unter der Marke „Truestoner" auf. Hauptprodukt ist das „Truestoner Ur-Pils", mit dem das Unternehmen über seinen traditionellen Heimatmarkt hinaus expandieren möchte.

266

H Fallstudien zu den

Kapiteln B bis G

Wesentliches Element des Markenauftritts ist in stilisierter Form die Burg Wahrstein (grafische Gestaltung: schwarz umrandete rote Backsteine, mit Burgzinnen gekrönt, darunter der goldene Schriftzug „Truestoner im Zeichen der Burg"). Die Burg Wahrstem ist ein überregional bekanntes und beliebtes Ausflugsziel am Stadtrand, wo nur „Truestoner"-Bier ausgeschänkt wird. -

-

-

Seit Vollendung des Binnenmarktes avancierte die Truestoner Brauerei aus einer Lage in einem deutschen Randgebiet zu einer Lage im Herzen Europas. Innerhalb eines Radius von 100 km liegen schon Metz und Straßburg (Hauptstädte der französischen Regionen Lothringen und Elsass) sowie Luxemburg. Aus diesem und anderen Gründen steht die Brauerei Truestoner vor der Entscheidung, in den französischen Biermarkt, respektive die Region Elsass-Lothringen,

einzutreten.

Situation im deutschen Biermarkt Deutschland ist der größte Biermarkt in Europa. Er ist durch eine große Zahl von kleinen lokalen und mittelständischen regionalen Brauereien charakterisiert. Die atomistische Marktstruktur (ca. 1250 deutsche Braustätten) und die feststellbare Marktsättigung sind u.a. ausschlaggebend für die enorme Markenvielfalt auf dem deutschen Biermarkt. Die meisten der etwa 5.000 verschiedenen Marken werden in einem lokal begrenzten Radius zur Brauerei von 50 km konsumiert. Im Gegensatz zu anderen EG-Mitgliedstaaten sind hierzulande nur wenige Marken national distribuiert. Unter den wichtigsten Bier erzeugenden Ländern der Welt nimmt Deutschland mit dem durchschnittlichen jährlichen Bierausstoß je Braustätte (90.000 hl) nach wie vor den letzten Platz ein (zum Vergleich: Mexiko 2,5 Mio. hl, Niederlande 1,2 Mio. hl, Frankreich 630.000 hl).

Situation im französischen Biermarkt Frankreich ist seit jeher ein traditionelles Weinland. Das Bier spielt in Frankreich eine nicht so bedeutende Rolle wie z.B. in Deutschland oder den nordeuropäischen Ländern. Kennzeichnend für die französische Brauindustrie ist eine starke Konzentration der Anbieter. Von den 29 Brauereien halten die drei größten einen Marktanteil von 82% (in 1996).

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G

267

Frankreichs größter Bierproduzent ist der Lebensmittelkonzern BSN, der aus den Gesellschaften Kronenbourg und SEB besteht und 1996 einen Marktanteil von 52% hielt. Bei den übrigen Brauereien handelt es sich um regionale Produzenten bzw. um Produzenten von Spezialbieren. Im Hinblick auf die Distribution werden in Frankreich 60 % des Bierumsatzes über den Lebensmittelhandel und 40 % über Hotels, Restaurants und Partyservices erzielt. Der Bierabsatz in Frankreich ist 1996 mit 41 Litern pro Kopf im europäischen Vergleich niedrig (Deutschland: 143 Liter pro Kopf in 1996). Der französische Konsument wendet sich ab vom einfachen Tafelbier und fragt verstärkt alkoholarme sowie qualitativ hochwertige Biere nach. Auch wird weniger Bier zu den Mahlzeiten, dafür aber mehr Bier außerhalb der

Mahlzeiten

getrunken.

Ein bemerkenswerter Trend auf dem französischen Biermarkt ist, dass sowohl das alkoholfreie Bier als auch sog. Fruchtextrakt-Biere (Spezialbiere mit Fruchtgeschmack, z.B. Himbeer, Kiwi) immer beliebter werden. Bei diesen Bieren spielt die Kronenbourg Brauerei mit ihrem Produkt Krony eine marktführende Rolle.

Aufgaben zur Fallstudie „Truestoner" Aufgabe 1: SWOT-Analyse Als Mitglied des Projektteams einer Unternehmensberatung haben Sie von der Brauerei Truestoner, die einen Markteintritt in den französischen Biermarkt plant, den Auftrag zur SWOT-Analyse erhalten.

Aufgabe 2: Image und Konsumentenverhalten In der

deutschen Bieres bei ausländischen KonsuDeutschland als das Ursprungsland des Bieres. Das rangiert Bier deutsche hat insgesamt ein positives Produktimage. Gründe hierfür betreffen beispielsweise das bestehende Reinheitsgebot sowie Tradition und Standort der Brauerei.

Einschätzung des

menten

268

a)

H. Fallstudien zu den

Erläutern sie den

Kapiteln B bis G

Begriff „Image"!

b) Die Truestoner Brauerei

Ihnen als Unternehmensberatung verhaltenswissenschaftliche Ansatzpunkte, die das Entscheidungsverhalten beim Kauf von Markenbier erklären können. Hierzu entwickeln Sie erst ein SOR-Modell. Dann nennen und begründen Sie mögliche psychische Reaktionen, die das Verhalten erklären können! erwartet

von

Aufgabe 3: Marketingziele Welche operationalen Truestoner aufstellen?

Marketingziele

würden Sie für die Brauerei

Aufgabe 4: Produktlebenszyklus Die Geschäftsführung der Brauerei Truestoner plant, für den französischen Markt ein Fruchtextrakt-Bier zu entwickeln.

a) Beschreiben Sie zunächst den Prozess der Neuproduktplanung. b)

Es konnte ein Produktkonzept zur Marktreife gelangen. Die Brauerei Truestoner ist nun in der Lage, ein Fruchtextrakt-Bier (mit

den

Geschmacksrichtungen Himbeer und Kiwi) anzubieten.

Skizzieren sie kurz die Phasen des idealtypischen Produktlebenszyklusses des neuen Fruchtextrakt-Biers. Kennzeichnen Sie anschließend kurz die Marketinginstrumente, die von der Brauerei Truestoner in jeder Phase schwerpunktmäßig einzusetzen sind.

Aufgabe 5: Markenstrategie a) Erläutern Sie die Begriffe „Marke", „Markenstrategie" und „Markenpolitik". b) Welche Markenstrategie schlagen Sie für das „Truestoner

Ur-

Pils" und das Truestoner Fruchtextrakt-Bier im deutschen und im französischen Biermarkt vor? Begründen Sie Ihren Vorschlag.

H. Fallstudien zu den

Fallstudie

Kapiteln B bis G

269

„Study Bag"

Das Unternehmen „Igner" ist ein Hersteller hochwertiger Accessoires. Seine Erzeugnisse wie Gürtel, Handtaschen, Handschuhe, Seidentücher, Portemonnaies etc. werden ausschließlich über Fachgeschäfte mit gehobener Ausstattung vertrieben, die in erster Linie Markenwaren des Accessoires- und Lederbereichs führen, aber auch

ausgewählte Markenbekleidung (z.B. Schuhe, Hosen, Kleider)

an-

bieten.

Seit geraumer Zeit sind namhafte Warenhäuser (insbesondere „Kaufstadt" und „Hardie") darum bemüht, Igner-Produkte in ihr Sortiment aufzunehmen. Gründe hierfür nennt Herr Eurofuchser, Einkaufsleiter bei Kaufstadt:

„Neben der guten Handelsspanne der Igner-Produkte versprechen wir uns einen positiven Imageeffekt für unser gesamtes Sortiment, insbesondere in den

Abteilungen

für Accessoires und Damenmode.

Ich habe bereits mehrfach mit Alois Igner, dem Seniorchef, Kontakt aufgenommen. Aber irgendwie kommen wir in dieser Sache nicht weiter. Er läßt mich immer wieder spüren, daß ihm seine Markenprodukte zu schade sind für ein Warenhaus. Dabei ist diese Einstel-

lung zu unserem Sortimentsniveau längst überholt." Die Zielgruppenschwerpunkte der der Seniorchef Alois Igner:

Igner-Produkte kennzeichnet

„Wir gestalten und produzieren •

Handtaschen und Tücher für die Modebewußtsein

anspruchsvolle Dame mit dezen-

tem •

Gürtel und Handschuhe, deren Design und Preis kontinuierlich dem modischen Anspruch qualitätsbewußter Männer und Frauen mittleren Alters (39 bis 55 Jahre) mit mindestens 2500 GE Haushaltsnettoeinkommen angepaßt werden

•

Kollegmappen sowohl für Manager als auch Schüler und Studenten, die ihr gepflegtes Erscheinungsbild mit entsprechenden Ac-

elegante

cessoires zu unterstreichen wissen".

270

H. Fallstudien zu den

Kapiteln B bis G

Seit etwa einem Jahr ist auch der Sohn des Inhabers, Julius A. Igner, der Untemehmensführung beteiligt. Während seines Studiums der Betriebswirtschaft in mehreren deutschen Universitätsstädten war ihm aufgefallen, daß er und seine Kommilitonen kein adäquates Taschenangebot für den Vorlesungsbesuch hatten. an

Julius A. Igner schlug seinem Vater daher vor, man könne doch eine solche „Study Bag" entwickeln, die den Ansprüchen der Studenten gerecht würde und zudem dazu beitragen könnte, neue Zielgruppenpotentiale zu erschließen. Auf die Frage seines Vaters, welche Ansprüche an eine solche Tasche er denn nun genau meinen würde, faßte er die Ergebnisse einer Blitzumfrage bei etwa 50 Studenten wie folgt zusammen:

„Grundsätzlich muß die Tasche geräumig genug sein für einen Din A4-Block, zwei Lehrbücher, Stifte sowie ein Erfrischungsgetränk und einen „Pausensnack". Sie sollte möglichst die ganze Studienzeit über halten. Auch wird gewünscht, daß man sie gut transportieren kann, insbesondere auf dem Fahrrad oder als Fußgänger. Zwei der Befragten äußerten den Wunsch nach einem Rucksack, da sie fast immer mit Roller Blades unterwegs wären. Natürlich wollten alle, daß eine solche Tasche nicht zu teuer ist. Aber mit einem Preis von etwa 50 GE waren mehr als die Hälfte der Befragten einverstanden, vor allem, wenn die Tasche aus Leder ist." Im weiteren Verlauf des

Bag"-Projekt einigte

man

Vater-Sohn-Gesprächs über das „Study sich auf folgende marketingrelevanten

Aspekte: •

bisherigen Produktprogramm geführte „Igner College Bag" eignet sich zu einer Produktvariation als „Study Bag". Die im

hochwertigem Nubukleder gewünschte Fassungsvermögen aufweist und mit Henkel oder Schulterriemen als Tragevorrichtung ausgestattet ist. Innenseitig hat sie neben speziellen Stifte„Igner College Bag" ist gefertigte Kollegmappe, die

Die

eine

aus

das

fächern zwei getrennte Fächer für Blöcke, Bücher u.ä., ein Fach mit Reißverschluß sowie eine Riemenvorrichtung für 0,5 LiterFlaschen.

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G •

271

„Igner College Bag" kostet im Geschäft 150 GE. Durch Verwendung eines anderen Leders oder eines Nylonstoffes kann der Endverbraucherpreis auf ca. 70 GE (Ledervariante) und ca. 40 GE (Stoffvariante) gesenkt werden. Die

Eine solche Kalkulation berücksichtigt jeweils die Verfügbarkeit der Produkte in fünf beliebigen Farbvarianten. Die Handelsspanne der „Study Bag" soll mit derjenigen der „Igner College Bag" vergleichbar sein. •

•

Die „Study Bag" soll einerseits über den bisherigen Vertriebsweg der Fachgeschäfte an ihre Zielgruppe gelangen. Andererseits sollen die führenden Warenhäuser (z.B. Abteilungen für Accessoires oder auch Sportartikel) als Absatzkanäle gewonnen werden. Es sollte ein klarer

Bezug zwischen der Marke „Igner" und der „Study Bag" hergestellt werden, um die aufgebauten Imagevorteile nutzen

zu

können.

Aufgaben zur Fallstudie „Study Bag" Aufgabe 1: Situationsanalyse Nehmen Sie eine Situationsanalyse für die „Study Bag" vor!

Aufgabe 2: Marketingziele Welche operationalen Marketingziele würden Sie aufstellen? Berücksichtigen Sie

a) die Ebene des Konsumenten b) die Ebene des Handels!

272

H. Fallstudien zu den

Kapiteln B bis G

Aufgabe 3: Marktsegmentierung Nehmen Sie eine

Marktsegmentierung für die „Study Bag" vor! a) Bestimmen Sie Kriterien, die sich zur Markterfassung eignen.

b) Welche Strategie der Marktbearbeitung empfehlen Sie? Begründen Sie Ihre Antwort!

Aufgabe 4: Markenstrategie Markenstrategie schlagen Sie für die „Study Bag" vor? Begründen Sie Ihre Antwort. Welche

Aufgabe 5: Produktmanager Igner ist der Ansicht, für die „Study Bag" duktmanager eingestellt werden.

Julius A.

Sind Sie auch dieser Ansicht?

müsse ein Pro-

Begründen Sie Dire Antwort!

H. Fallstudien zu den

Kapiteln B bis G

273

Lösungshinweise für die Fallstudien zu den Kapiteln C.l bis C.3 Lösungshinweise Fallstudie „Sauber AG" II.2

Aufgabe 1: Markt- und Wettbewerbssituation

Risiken

Chancen •

Weichspülermarkt in Stagnationsphase

•

hohe Wettbewerbsintensität, drohende Preiskämpfe

Konsumenten- und Absatzmittlersituation

Risiken

Chancen

•

kleinere Kunststoffflaschen,

um

Ver

packung einzusparen umweltbewusste Konsumente werden über die ökologische Un-

bedenklichkeit von Weichspülern

informiert

regalplatzsparende Verpackungen

für Weichspüler (wegen der im

Handel

gegebenen Regalplatzknappheit

grosse Kunststoffflaschen erzeugen erheblichen

Verpackungsmüll

viele umweltbewusste Konsumenten halten Weichspüler für ökologisch bedenklich (entsprechende Absatzeinbussen möglich)

Weichspülerflaschen benötigen zuviel Regalplatz; ein Teil der Händler erwägt, Weichspüler auszulisten

Stärken-ZSchwächenanalyse der „Sauber AG" Stärken •

•

starke Position im Markt- und Wettbewerbsumfeld (Marktführer)

Forschungskompetenz für eine regalplatzsparende Verpackung

Schwächen

274

H. Fallstudien zu den

Kapiteln B bis G

Aufgabe 2: Der Marktanteil

von

FLAUSCHI 1996 beträgt 45 %.

Aufgabe 3: Um ein Ziel operational zu formulieren, ist es hinsichtlich Inhalt, Ausmaß, Zeit- und Segmentbezug zu konkretisieren.

Mögliche Marketingziele für die Sauber AG sind: Marktanteil von FLAUSCHI im Weichspülermarkt Kalenderjahr stabilisieren (bzw. steigern um x %) •

•

im nächsten

Markteinführung von FLAUSCHI in der flexiblen Nachfüllpackung mit Dosierspender zum frühestmöglichen Zeitpunkt über die bisherigen Absatzkanäle (gleichzeitig FLAUSCHI in der bisherigen müllintensiven Verpackung aus dem Handel nehmen)

letztgenannten Marketingziel ließen sich weitere, das Marketing-Mix betreffende Ziele herleiten (z.B.: Aufbau von Bekanntheitsgrad für FLAUSCHI in der neuen müllsparenden Verpackung bei den umweltbewussten Konsumenten/Verwendern von Weichspülern; Informationen des Handels über die Regalplatzeinsparung der neuen FLAUSCHI-Verpackung etc.)

Aus dem

Aufgabe 4a: Bei einer Strategischen Geschäftseinheit (SGE) handelt es sich um eine gedankliche und ggf. auch organisatorische Zusammenfassung von Tätigkeitsfeldern einer Unternehmung, die im Hinblick auf bestimmte Merkmale (z.B. produkttechnisch, markt-, wettbewerbsbezogen) homogen sind und für die eine gemeinsame strategische Be-

trachtung nahe liegt.

Während eine SGE durch unternehmensinterne Kriterien bestimmt ist, werden Strategische Geschäftsfelder (SGF) ausschließlich nach marktorientierten, unternehmensexternen Kriterien gebildet. SGF und SGE können, müssen aber nicht, übereinstimmen.

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G

275

Aufgabe 4b: Der Vorschlag des Produktmanagers ist dann sinnvoll, wenn FLAUSCHI im Hinblick auf andere SGE der Sauber AG eine eigen-

ständige strategische Betrachtung benötigt. Folgende Argumente sprechen dafür: •

Angesichts

der ökologischen Bedenklichkeit bzw. des Umweltbewusstseins der Konsumenten im Hinblick auf Weichspüler ist eine besondere konsumentengerichtete Kommunikationsarbeit notwendig (Ansatzpunkt: Aufbau eines Produktimages als „umweltverträglicher Weichspüler in müllsparender Verpa-

ckung"). •

Da der Handel eine zunehmend kritische Einstellung gegenüber Weichspülern einnimmt, muß die Sauber AG auch mit Blick auf ihre anderen Markenprodukte eine offensive Kommunikationspolitik beim Handel leisten. Es gilt, die bisherige Position im Handel zu stabilisieren bzw. auszubauen (Ansatzpunkt: Aufbau eines Produktimages als „umweltverträglicher Weichspüler, der auch umweltbewussten Konsumenten zu empfehlen ist, in re-

-

galplatzsparender Verpackung").

Lösungshinweise Fallstudie „Shooter AG" Aufgabe 1: Um ein Ziel operational zu formulieren, ist es hinsichtlich Inhalt, Ausmaß, Zeit- und Segmentbezug zu konkretisieren. Mögliche Marketingziele für die Shooter AG sind: •

•

Steigerung

des Marktanteils aller Shooterprodukte am gesamten Wäschemarkt auf mindestens 28 % (Niveau von 1990) innerhalb der nächsten zwei Kalenderjahre

Entwicklung eines positiven Produktimages (in Richtung dern", „kultig") innerhalb der nächsten zwei Kalenderjahre.

Zur

„mo-

Überprüfung der Zielerreichung sollte die bereits durchgeführte

Befragung in zwei Jahren wiederholt werden.

276

H. Fallstudien zu den

Kapiteln B bis G

Um festzustellen, ob das Unternehmen „auf dem richtigen Weg" zum Imageziel ist, sollte eine zwischenzeitliche Befragung (z.B. nach etwa einem halben Jahr) vorgenommen werden.

Aufgabe 2: Die Vor-/Nachteile der mündlichen Befragung sind die NachWorteile der schriftlichen Befragung. So ergeben sich folgende Vor-/ Nachteile der von der Shooter AG durchgeführten mündlichen

Befragung:

Vorteile

hohe >

•

Nachteile

Erfolgsquote

Interviewereinfluss

Befragungstaktik möglich (z. B. Frageformen, -reihenfolge)

Befragungssituation (hier Kaufsituation) kontrollierte

(Verfälschung der Befragungsergebnisse möglich) hohe Kosten

(Interviewerschulung und -bezahlung)

Aufgabe 3a: Ein Wettbewerbsvorteil

liegt vor, wenn

•

dieser ein für den Kunden wichtiges Produkt- oder Dienstleistungsmerkmal betrifft und einen wettbewerbsüberlegenen Leistungsvorsprung darstellt

•

der Leistungsvorsprung vom Kunden wahrgenommen wird

•

der

Leistungsvorsprung von der Konkurrenz kurzfristig nicht ein-

holbar ist.

H. Fallstudien zu den

Kapiteln B bisG

277

Aufgabe 3b: Strategische Ansatzpunkte zum Aufbau eines solchen Wettbewerbsvorteils liefern generell die Präferenzstrategien (Innovations-, Qualitäts-, Markierungsorientierung und Programmbreite) sowie die Kostenorientierung als Preis-Mengen-Strategie eines Unternehmens. Im Hinblick auf die Shooter AG liegt es nahe, den vorhandenen Bekanntheitsgrad und die Reputation der Shooter-Marke zu nutzen (Markierungsorientierung). Im Zusammenhang mit der angestrebten Imageverbesserung steht die Qualitätsorientierung. Es gilt, die von Konsumenten wahrgenommene subjektive Produktqualität zu verbessern, damit sie auf Dauer der besonderen objektiven Produktqualität ebenbürtig ist. •

•

Lösungshinweise Fallstudie „Saatmann KG" Aufgabe 1: Samengruppe I, Forstbetriebe, NRW Samengruppe I, Großgärtnereien, national Samengruppe II, Großgärtnereien, national Zur Veranschaulichung kann der „SGF-Suchraum" als Würfel dargestellt werden mit den Dimensionen und deren Ausprägungen: Produktgruppen (Samengruppen I, II) Kundengruppen (Forstbetriebe, Großgärtnereien) räumliche Marktabdeckung (NRW, national) Von den insgesamt acht SGF-Würfeln werden drei durch die der

SGF A: SGF B: SGF C:

•

• •

Saatmann KG bearbeitet.

Aufgabe 2: Die SGF werden in einem Vier-Quadranten-Schema positioniert, wobei die Kreisgröße dem SGF-Umsatzanteil entspricht. Die Quadrantengrenzen sind plausibel zu setzen bei 0 (Achse des Marktwachstums) bzw. 1 (Achse des relativen Marktanteils).

278

H. Fallstudien zu den

Kapiteln B bis G SGF A

SGF B

SGF C

0,77

1,25

0,5

Marktwachstum

-21,4%

+20%

+7,7%

Anteil am Gesamtumsatz der Saatmann KG

46,7%

33,3%

20%

Relativer Marktanteil

25

„Nachwuchs-

produkte" 20 4o

„Stars"

CDBJ V

4

SGF

10

7,7 c

„Problemprodukte"

„Milchkühe"

-10

-11,7

/SGF A\

-20 4-21,5 4-25

0,5

1 0,77 1,25 Relativer Marktanteil

1,5

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G

279

Aufgabe 3a: Mischung aus finanzmittelfreisetzenden und finanzmittelbenötigenden strategischen Geschäfts-

Das Portfolio sollte eine „ausgewogene

einheiten" darstellen. Dies ist bei der Saatmann KG in mehrfacher Hinsicht nicht gegeben: •

•

•

•

gibt keine „cash cow", die Finanzmittel freisetzt. SGF A („poor dog"), das sich in der „Degenerationsphase" (Lebenszyklus) befindet, hat den höchsten Umsatzanteil (46,7 %) und damit die größte Bedeutung für die Saatmann KG. SGF B („star") befindet sich in der Phase eines hohen Marktwachstums, hat eine starke Wettbewerbsposition und ist ein finanzmittelbenötigendes SGF. SGF C („question mark") hat eine schwache Wettbewerbsposition. Um diese zu verbessern und den Marktanteil zu steigern, benötigt es Finanzmittel. Es

Aufgabe 3b: Gemäß ihrer Portfolio-Position

empfehlen

sich

folgende

Norm-

strategien: SGF A: Desinvestitionsstrategie (Aufgabe des SGF) SGF B: Investitionsstrategie (Star zum „Leuchten" bringen) SGF C: Investitionsstrategie, um Marktanteil zu steigern

Aufgabe 4: + + +

-

hohe Anschaulichkeit leichte Operationalisierung der Dimensionen hoher Kommunikationswert

je nach Abgrenzung der Geschäftsfelder verändern sich die Koordinaten (Marktanteil, Marktwachstum); wenn z.B. lediglich nach den Kriterien Produkt und Kunden abgegrenzt wird, dann gibt es zwei SGF mit anderen Marktanteil- und Marktwachstum-Werten

280

H. Fallstudien zu den

Kapiteln B bis G

willkürliche Bestimmung der Quadrantengrenzen die Desinvestitionsstrategie bei SGF A ist sehr bedenklich, denn bei dem hohen Umsatzanteil ist ein schneller Rückzug nicht

-

-

möglich.

Lösungshinweise Fallstudie „Truestoner Aufgabe 1: Situation der Marktteilnehmer in Deutschland und Frankreich Chancen

Risiken

Französische Konsumenten wenden hochwertigen Markenbieren zu

•

sich •

durch atomistische Struktur des deutschen Biermarktes verschärfte Konkurrenzsituation

Absatzpotentiale in Frankreich bei Fruchtextra ktbieren

niedriger Bierabsatz in Frankreich (pro Kopf-Verbrauch)

klare Markenpositionierung, um sich im Wettbewerbsumfeld zu profilieren

•

in Frankreich starke Konzentration der Anbieter, Marktführer hat eine starke Position

in Frankreich nur wenige Anbieter mit Regionalprofil

Marktsituation in Deutschland und Frankreich Chancen •

Erschliessung neuer Regionen (Gewinnung zusätzlicher Absatzpotentiale)

Risiken •

Wachstumsgrenzen des regionalen

deutschen Marktes •

•

Atomistische Struktur des deutschen Biermarktes

Deutschland mit durchschnittlichem

jährlichem Bierausstoss je Braustätte auf dem letzten Platz

•

Frankreich ist trad.

Weinland, dortige Absatzpotentialerschliessung problematisch

weshalb

H. Fallstudien zu den

Stärken-ZSchwächen-Analyse

von

•

•

•

•

281

Truestoner Schwächen

Stärken •

Kapiteln B bis G

regional führend

•

bisher noch kein Fruchtextrakt-Bier im Angebot

Belegschaft wurde aufgestockt (gegenläufig zur Marktentwicklung) Marke »Truestoner" (direkte Assoziation zum Standort)

überregional bekanntes als Markenzeichen

Ausflugsziel

Exklusivausschank in der Burg Wahrstein

Aufgabe 2a: eines Images sind die (mehr oder weniger) wertenden Eindrücke zu Individuum das die Gegenstands (Produkt, Marke, Person etc.),

subjektiven ganzheitlichen Vorstellungsbild von einem Gegenstand verdichtet. Die Marketingpraxis bezieht oft „Image" nur auf Einstellungen gegenüber Produkten, insbesondere Markenartikeln. Die tatsächlichen Einstellungen gegenüber einem Produkt (Istimage) sollen den Vorstellungen eines idealen Produktes (Sollimage) angeglichen werden.

einem

Aufgabe 2b: Im Hinblick auf das

zu

entwickelnde SOR-Modell werden

folgende Variablen genannt: Stimuli („S"):

haft •

(marketingrelevante) Reize, z.B.: Produktmarkierung (Biermarke) Verpackung (Flaschenform)

beobachtbare -

-

-

Bierwerbung (Anzeige, Funkspot)

beispiel-

282 •

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G

Reaktionen („R"): beobachtbare Verhaltensweisen oder Reaktionen, z.B.: Informationssuche (z.B. Vergleich der Preise einer bestimmten Biermarke bei mehreren Geschäften) Kauf einer bestimmten Biermarke -

-

•

Organismus („O"): psychische Reaktionen (Zustände und Prozesse), die das Verhalten (Kauf von Markenbier) erklären können, sind beispielsweise: Involvement -

(z.B.:

Herr X

empfindet ein starkes situatives Involvement beim Bierkauf, weil der Gastgeber für den gemeinsamen Fußballabend mit seinen Freunden am Fernseher die passende(n) Biermarke(n) einkaufen möchte) -

Einstellung (z.B. kognitive Gegenstandsbeurteilung unterschiedlicher Biermarken führt zu der Einstellung: „Ich ziehe Biermarke A der

Biermarke B vor." Denn A kann besser als B die individuellen Motive zufrieden stellen)

Motivkonflikt -

(z.B.: Wesentliche Meinungsführer

des Freundeskreises von Herrn X trinken immer Biermarke A. Herr X findet jedoch wegen seines Geschmacks das Bier der Marke B besser. Durch seine Prestigemotivation ist Herr X bestrebt, Marke A zu kaufen. Seine Motivation, ein gut schmeckendes Bier zu kaufen, lässt ihn Marke B präferieren. Er befindet sich in einem motivationalen Konflikt und ist in der Entscheidungssituation ve-

run-sichert).

Aufgabe 3: Um ein Ziel operational zu formulieren, ist es hinsichtlich Ausmaß, Zeit- und Segmentbezug zu konkretisieren.

Inhalt,

H. Fallstudien zu den

Kapiteln B bis G

283

Mögliche Marketingziele für die Brauerei Truestoner sind: in den französischen Markt, d.h.: Gewinnung von x Geschäften des Lebensmitteleinzelhandels für die Listung der Truestonerprodukte im folgenden Kalenderjahr

•

Einstieg

•

schnellstmögliche Entwicklung

eines Fruchtextrakt-Biers für den

französischen Markt •

Aufbau eines gestützten Bekanntheitsgrads von 50 % für die Marke Truestoner in den nächsten beiden Kalenderjahren im französischen Biermarkt.

Aufgabe 4a: Der Prozeß der Neuproduktplanung kann beschrieben werden anhand der Phasen: •

•

Ideensuche (z.B. mittels

Brainstorming, Synektik, morphologische Analyse)

Screening

(Überprüfung der Produktideen, z.B. anhand von Checklisten) •

•

Produktkonzept-Tests (neue Nutzendimensionen aufdecken) Tests auf Konsumenten- und Handelsebene

(Produkttests, Storetests, Testmärkte) •

Markteinführung (Beginn des Lebenszyklusses).

Aufgabe 4b: idealtypischen Produktlebenszyklusses sind die Einführungs-, Wachstums-, Reife, Sättigungs- und Degenerationsphase. Während dieser Phasen sind schwerpunktmäßig folgende Marketinginstrumente einzusetzen: Phasen des

284 •

•

H. Fallstudien zu den

Kapiteln B bis G

Einfuhrungsphase: Werbung, Verkaufsförderung (zur Bekanntmachung); gie festlegen; Aufbau der Vertriebswege

Preisstrate-

Wachstumsphase:

Ausbau des Vertriebsnetzes (weitere Lebensmittelgeschäfte; andere Absatzkanäle, z.B. Restaurants); weiterhin Werbung (zur Profilierung im zunehmenden Wettbewerb) •

•

Reifephase: Angebot neuer Produktvarianten (neue Geschmacksrichtungen)

Sättigungs-ZDegenerationsphase:

Preisnachlässe, gegebenenfalls Relaunch

Aufgabe 5a: Eine Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Die markierte Leistung wird in einem möglichst großen Absatzraum angeboten, und zwar über einen längeren Zeitraum mit gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter

Qualität.

Eine Markenstrategie ist ein langfristiger, zwecks Profilierung und Differenzierung dem Konkurrenzangebot.

bedingter Verhaltensplan von Marken gegenüber

Als Markenpolitik werden alle mit der Markierung von Produkten oder Dienstleistungen zusammenhängenden Entscheidungen und Maßnahmen einer Unternehmung bezeichnet.

Aufgabe 5b: Für den deutschen Biermarkt liegt die Dachmarkenstrategie (alle Produkte des Unternehmens unter einer Marke) oder die Markenfamilienstrategie nahe, die mehrere verwandte Produkte unter einer Marke vereint.

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G

285

Für die

Dachmarkenstrategie spricht das geringe Floprisiko bei Neuprodukten (Fruchtextrakt-Bier), die unverwechselbare Unter-

nehmens- und Markenidentität sowie der Vorteil, daß alle Produkte zur Profilierung und Stützung der Dachmarke beitragen. Nachteilig ist die Dachmarkenstrategie allerdings, wenn die Produkte Qualitätsunterschiede aufweisen oder sehr unterschiedliche Segmente betreffen. Letzteres ist bei den üblichen Biersorten einerseits sowie den Fruchtextrakt-Bieren andererseits zu befürchten. Für die

Markenfamilienstrategie spricht, daß Neuprodukte (Fruchtam Goodwill der Markenfamilie partizipieren und sie

extrakt-Bier)

schneller von Konsument und Handel akzeptiert werden. Nachteilig ist der mögliche Badwill-Transfer (wenn das Fruchtextrakt-Bier vom Konsumenten bzw. Handel nicht akzeptiert wird) sowie der hohe Abstimmungsbedarf im Marketing-Mix der einzelnen Marken wegen der unterschiedlichen Lebenszyklusphasen des Truestoner UrPils (Reifephase) und des Fruchtextrakt-Biers (Einfuhrungsphase). Im Hinblick auf den französischen Biermarkt ist zunächst zu klären, ob das nationale Markenkonzept unverändert auf Frankreich übertragen wird (Standardisierung) oder länderspezifische Besonderheiten berücksichtigt werden (Differenzierung). Es gilt der Grundsatz: „Soviel Standardisierung wie möglich, soviel Differenzierung wie nötig". Eine globale Markenstrategie (international einheitliche Global Brand) ist angesichts der länderspezifischen unterschiedlichen Konsumentenbedürfnisse nicht sinnvoll. Desgleichen gilt für die multinationale Markenstrategie (Local Brands), denn das Unternehmen sollte in jedem Falle von der bereits aufgebauten Markenreputation im neuen Markt partizipieren.

Dies erlaubt die gemischte Markenstrategie, die eine Anpassung an lokale Gegebenheiten erlaubt, ohne das Markenkonzept insgesamt zu gefährden. Neben einem länderübergreifenden Kernnutzen der Marke (resultiert aus der aufgebauten Reputation des TruestonerBiers, z.B. die Tradition des Markenbiers betreffend) werden länderspezifische Zusatznutzen berücksichtigt. Diese betreffen beispielsweise die ProdukWVerpackungsgestaltung (Flaschenform), den Slogan („im Zeichen der Burg" ersetzen durch einen international verständlichen) oder auch die Gestaltung der Kommunikationsmittel.

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G

Lösungshinweise Fallstudie „Study Bag Aufgabe 1: Markt- und Marktteilnehmersituation Risiken

Chancen

qualftätsbewusste Männer und

1

•

Frauen mit hohem Haushaltsnettoeinkommen (hohe Kaufkraft)

Erschliessung

neuer

Warenhäusern (evtl. negative Imageeffekte für Markenwaren mit besonders hohem Sortimentsniveau

von

qualitativem Anspruch

Zielgruppen-

potentiale im Markt für Accessoires mit Markenwaren (z. B. Studenten, Berufseinsteiger) Stärken-/Schwächen-Analyse von Igner Schwächen

Stärken •

Hersteller hochwertiger Accessoires/ Markenwaren

•

Igner College Bag bisher nicht besonders erfolgreich

gute Handelsspanne der IgnerProdukte

bestehendes Zielgruppenpotential bei Kollegmappen

Aufgabe 2a: Um ein Ziel operational zu formulieren, ist es hinsichtlich Inhalt, Ausmaß, Zeit- und Segmentbezug zu konkretisieren. Mögliche konsumentengerichtete Marketingziele für Igner sind: •

•

Markteinführung der Igner Study Bag zum schnellstmöglichen Zeitpunkt (Es ist zu überlegen, ob gleichzeitig die Igner College Bag aus dem Programm genommen wird)

Steigerung des Absatzes von Igner-Kollegmappen (bisher Igner College Bag, jetzt Igner Study Bag) um x % im kommenden Kalenderjahr

H. Fallstudien zu den •

•

Kapiteln B bis G

287

Aufbau eines Marktanteils von x % bei Studenten und Berufseinsteigern, die sich im kommenden Kalenderjahr eine Kollegmappe kaufen.

Bekanntmachung der Igner Study Bag als weiteres, qualitativ hochwertiges Markenprodukt aus dem Hause Igner (bei allen bisherigen Igner-Kunden sowie bei Studenten und Berufseinsteigern, eventuell auch bei Schülern der Oberstufe beziehungsweise baldigen Schulabgängern).

Aufgabe 2b: Mögliche handelsgerichtete Marketingziele für Igner können für den Zeitraum vor bzw. nach Markteinführung der Igner Study Bag formuliert werden, beispielsweise: •

Gewinnung des Fachhandels, der bereits Igner-Produkte führt, für die Aufnahme der Igner Study Bag in das Sortiment (es ist zu überlegen, ob der Fachhandel zunächst die Igner College Bag weiter führt und eine Substitution gegen die Study Bag erst zum späteren Zeitpunkt stattfindet)

•

Gewinnung der Warenhäuser (und anderer Absatzkanäle, z.B. Sportgeschäfte, die Taschen, Rucksäcke etc. im Sortiment führen) für die Aufnahme der Igner Study Bag in das Sortiment

•

Information des Fachhandels und der anderen Vertriebskanäle über die Eigenschaften und Zielgruppen der Study Bag

•

Transfer des Images guter auf die Igner Study Bag

Handelsspannen

aller

Igner-Produkte

Aufgabe 3a: Mögliche sind: •

Kriterien

zur

Erfassung

des Marktes für die

Study Bag

sozio-ökonomische Kriterien

(z.B. Stadt bzw. Region („Studentenstädte"), Alter, Einkommen)

288

H. Fallstudien zu den

Kapiteln B bis G

psychographische Kriterien (z.B. Lebensstil (AIO-Variablen); Einstellungen zu MarkenAccessoires und Marken-Kollegmappen; Präferenzen hinsichtlich Materialien und Ausstattung von Kollegmappen etc.)

•

Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens (z.B. Preisverhalten und Einkaufsstättenwahl

•

von Studenten und beim von Kauf Berufeinsteigern Kollegmappen; Markenwahlverhalten der (bisherigen) Käufer/Nichtkäufer von Igner-Produkten; Medienverhalten von Studenten und Berufseinsteigern etc.)

Aufgabe 3b: angesichts der aufgebauten Imagevorteile ein klarer Bezug zwischen der Marke „Igner" und der „Study Bag" hergestellt werden soll, kommt die konzentrierte Marktbearbeitung der Zielgruppen Studenten und Berufseinsteiger (z.B. anhand einer Einzelmarke für die Study Bag) nicht in Frage. Da

Es ist die Strategie der differenzierten Marktbearbeitung empfehlenswert. Das Unternehmen Igner stellt sich auf die Kunden bzw. Zielgruppen ein und richtet das Marketingprogramm an ihnen aus.

Ansatzpunkte für eine differenzierte Marktbearbeitung betreffen •

•

Produktdifferenzierung: (Igner College Bag und Igner Study Bag parallel im Sortiment) segmentspezifische Ansprache: (z.B. unterschiedliche Mediaselektion und Kommunikationsmittelgestaltung; Entwicklung einer psychologischen (emotionalen) Produktdifferenzierung, die der Igner Study Bag einen besonderen

emotionalen Erlebniswert für das Studenten- und Berufsein-

steigersegment attribuiert) •

Preisdifferenzierung: (Angebot der Igner College Bag zum bisherigen Preis (150 GE) und der Igner Study Bag zum Preis von 70 GE (Ledervariante) bzw. 40 GE (Stoffvariante)

H. Fallstudien

•

zu

den Kapiteln B bis G

289

Vertriebsstrategie: (z.B. Igner College Bag im Fachhandel, der Igner-Produkte führt; Igner Study Bag in Warenhäusern und Sportgeschäften).

differenzierte

Aufgabe 4: Markenstrategie familienstrategie. Sinnvolle

für die

Igner Study Bag

ist die Marken-

Wesentliche Vorteile dieser Strategie betreffen • die mögliche Übertragung des Igner-Goodwills auf die Study Bag • die starke Markenbindung der bisherigen Igner-Kunden, die bei der Gewinnung von Absatzpotentialen genutzt werden kann

Nachteilig ist der hohe Abstimmungsbedarf beim konsumenten- und handelsgerichteten Marketing-Mix.

Aufgabe 5: Es ist nicht sinnvoll, einen Produktmanager (PM) für die Study Bag einzustellen. Dies kann anhand der Aufgaben bzw. Funktionen eines PM argumentiert werden: •

Produktspezialist: notwendig (Study Bag lediglich „College Bag")

PM als

nicht

•

•

•

Funktionsgeneralist: diesbezüglichen Angaben in der Fallstudie

PM als

keine •

Produktvariante der

organisatorische Verankerung des PM: keine diesbezüglichen Angaben in der Fallstudie PM als Informationszentrale: Expertenwissen nicht notwendig

(s.o.)

Erfolgsverantwortung: Die „Wachhundfunktion" für den Produkterfolg kann Betriebswirt Julius A. Igner übernommen werden.

durch den

290

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G

Fallstudien Fallstudie

zum

Kapitel C.4

„Friedrich Grohe AG"

Die Friedrich Grohe AG ist ein Hersteller von sanitärtechnischen Produkten. 1936 gegründet, entwickelte sich das Familienunternehmen nach 1945 zum Marktführer im deutschen Markt für Armaturen. 1961 begann die Expansion ins Ausland mit der Gründung einer in Frankreich. Mittlerweile ist Grohe weltweit in Tochtergesellschaft 140 Ländern vertreten. 1991

die Börseneinführung und Gründung der Friedrich Grohe AG. Das Unternehmen ist europäischer Marktführer für Sanitärtechnik und weltweit eines der drei größten Unternehmen der Armaturenindustrie. Während Grohe in den Jahren 1992 bis 1995 einen wertmäßigen Zuwachs um 33 Prozent erfuhr, wuchs die Branche im gleichen Zeitraum mit etwa 5 Prozent deutlich geringer. Mit etwa 5000 Mitarbeitern erwirtschaftete Grohe 1995 einen Umsatz von ca. 1,2 Mrd. DM. Auf der Grundlage forcierter Marketing- und Vertriebsbemühungen strebt das Unternehmen für 1996 eine Umsatzsteigerung um einen bis zwei Prozent an. (Anmerkung: Der 1996 realisierte Umsatz ist nicht bekannt). Laut Expertenmeinung schrumpft der Branchenumsatz in 1996 um mindestens fünf Prozent.

erfolgte

Die Friedrich Grohe AG sieht ihre

Kompetenz in der „Wassertechund nologie private gewerbliche Nutzung". Die marketingstrategische Ausrichtung des Unternehmens ist nach Programm-Marken und Kompetenzfeldern strukturiert (Abbildung). Ausgehend von den vier Programm-Marken mit spezifischem Kompetenzanspruch betreibt das Unternehmen eine systematische Marktforschung, um die gewonnenen Informationen zur Produktentwicklung und Zielgruppenidentifikation heranzuziehen. Im Hinblick auf den Markt für Sanitärtechnik ist festzustellen, daß das Gesamtangebot in anspruchsvolle Produkte einerseits und Massenbedarf andererseits polarisiert. für

Bei der Analyse des Kaufverhaltens der Endverbraucher konnte u.a. eine neue Gruppe von Käufern (als „Smartshopper" bezeichnet) identifiziert werden, die gezielt zwischen zunehmend austauschbaren Produkten auswählt und eine überdurchschnittliche Produktqualität zu einem günstigen Preis erwartet.

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G

291

Abbildung: Programm-Marken der Friedrich Grohe AG Neben den privaten Nutzern von sanitärtechnischen Produkten sind

für Grohe die gewerblichen Nachfrager ihrer Produkte bedeutsam. Die rund 30.000 deutschen Sanitärtechniker (Fachhandwerk) sind Untervor allem an der technischen, aber auch der kaufmännischen Hanstützung seitens der Friedrich Grohe AG interessiert. Mit den Meinungsdelspartnern pflegt das Unternehmen einen regelmäßigenThemen. und Ideenaustausch hinsichtlich branchenübergreifender

Aufgaben zur Fallstudie „Friedrich Grohe AG" Aufgabe 1: Wettbewerbsvorteil und Markenstrategie Ein Mitglied des Grohe-Vorstands (Marketing/Vertrieb) ist der An-

sicht, „...daß es bei der Durchsetzung von Marken vor allem um eieiner nes gehen muß, nämlich um den glaubwürdigen Nachweis dieser Wird konkurrierenden Angeboten. Mehrleistung gegenüber die Marke für Endbenutzer der hält dann nicht erbracht, Nachweis austauschbar..." (HORIZONT 29/96, S. 22).

292

H. Fallstudien zu den

Kapiteln B bis G

a) Welche Ansatzpunkte für eine solche Mehrleistung, d.h. zur Ausgestaltung eines Wettbewerbsvorteils, sind generell denkbar? Welchen

Ansatzpunkt hat die Friedrich Grohe AG gewählt?

b) Erläutern Sie den Begriff der „Marke"! Welche Nutzen entstehen den Abnehmern von Grohe-Produkten (Konsumenten sowie Fachhandwerk und Handel) durch die Markierung der Produkte?

c)

Welche

Markenstrategie wird von der Friedrich Grohe AG verfolgt? Erläutern Sie die strategiespezifischen Chancen und Ri-

siken!

Aufgabe 2: Kommunikationspolitik Welche

kommunikationspolitischen Ansatzpunkte schlagen

Friedrich Grohe AG vor

Sie der

a) zur gezielten Ansprache der „Smartshopper"? b) zur Unterstützung des Fachhandwerks?

Fallstudie „HuH Papier AG" Die HuH

Papier AG ist einer der bedeutendsten Markenartikelhersteller im Bereich der Haushalts- und Hygienepapierprodukte. Die Produkte für den Küchenbedarf (z.B. Küchemolle, Butterbrottü-

ten) und die Hygienepapierprodukte führt sie unter der Marke „TopPaper". Die Kaffeefilter tragen die Marke „Koffibläck".

Darüber hinaus wird ein Wegwerf-Taschentuch aus Zellstoff unter der Marke „Sanfti" angeboten. Die Marke „Sanfti" wurde 1952 in die Warenzeichenrolle eingetragen. 1956 setzte das Unternehmen eine Milliarde Papiertaschentücher im Bundesgebiet ab. Im Zeitablauf stieg der Absatz auf zehn Milliarden (1977) und 20 Milliarden im Jahr 2000. Im bundesdeutschen Markt für Wegwerftaschentücher wurden 1956 insgesamt 1,2 Milliarden Stück abgesetzt. 1977 erreichten 15 Milliarden Stück und im Jahr 2000 ca. 100 Milliarden Papier-Taschentücher den Verbraucher.

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G

293

Branchenkenner rechnen für die Zukunft mit einer stagnierenden Marktentwicklung, so dass auch in den nächsten drei Jahren (bis 2003) ca. 100 Milliarden Papiertaschentücher jährlich abgesetzt werden können. Stärkste Konkurrenzmarke von Sanfti ist das Produkt „Sneezy", das sich erst seit einigen Jahren auf dem Markt befindet. Sneezy ist etwas preisgünstiger als andere Markenpapiertaschentücher, jedoch qualitativ etwas schlechter (z.B. hinsichtlich Saugfähigkeit). Der Marktanteil von Sneezy betrug 1999 18,2% und 2000 19,5%.

Sanfti, hat bei den letzten Planungsgesprächen mit dem Vorstand seine Befürchtungen zum

Herr

Schneuz, der Produktmanager

von

Ausdruck gebracht, dass Sanfti nicht länger Marktführer bleiben könne. Er sagte: „Es muß etwas passieren! Meiner Ansicht nach ist das Image von Sanfti so staubig wie ein schmutziges Papiertaschentuch! Seit 15 Jahren gibt's die gleiche Verpackung mit der Aufschrift „Sanfti seidenweich und blütenweiß". -

Vor diesem Hintergrund sowie anlässlich des 50jährigen Jubiläums der Marke Sanfti in 2002 plant das Marketingmanagement einen Relaunch und eine Aktualisierung der Marke.

Aufgaben zur Fallstudie „HuH Papier AG": Aufgabe 1: Marktanteile und Absatzpotential a) Ermitteln Sie die Marktanteile

von

„Sanfti" in den Jahren 1956,

1977 und 2000!

b) Die HuH Papier AG strebt mit ihrem Produkt Sanfti im Jahr 2002 einen Anteil von 25% im Markt für Wegwerf-Taschentücher Wie hoch ist dann das Absatzpotential für das Jahr 2002?

an.

Aufgabe 2: Markenstrategien a) Welche Markenstrategien verfolgt die HuH Papier AG mit Ihren Marken „Top-Paper", „Koffibläck" und „Sanfti"? Begründen Sie Ihre Antwort!

294

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G

b) Erläutern „Sanfti"!

Sie die Vor- und Nachteile der

Markenstrategie

für

Aufgabe 3: Verpackungsfunktionen Im Hinblick auf den

geplanten Relaunch ist neben Produktvarianten mit bestimmten Duftnoten vorgesehen, die Produktverpackung zu ändern. So soll es bereits zu Beginn des Jahres 2002 das SanftiTaschentuch in der „Zupfbox" mit 100 Papiertaschentüchern geben. a) Welche Verpackungsfunktionen kann die „Zupfbox" übernehmen?

b)

Ist die

„Zupfbox" ein möglicher Wettbewerbsvorteil gegenüber „Sneezy"? Begründen Sie Ihre Antwort!

Fallstudie

„Goethe-Schulen"

Die „Goethe-Schulen" wurden 1985 in Dorchum, einer Großstadt des östlichen Ruhrgebiets, errichtet. Sie umfassen eine Grundschule und eine Gesamtschule mit gymnasialer Oberstufe. Die Goethe-Schulen sind staatlich anerkannt, werden jedoch in wesentlichen Bereichen wie Finanzen, Personalangelegenheiten und Schülerauswahl durch den Trägerverein „Goethe-Schulen Dorchum e.V." verantwortet und verwaltet. Dies geschieht im Rahmen der rechtlichen Vorgaben des Landes und unter bezirksbezogener Schulaufsicht. Die Finanzmittel der Goethe-Schulen setzen sich aus Landeszuschüssen, Elternbeiträgen und Spenden zusammen. Der Trägerverein schließt mit den Eltern jedes neu aufzunehmenden Kindes einen Schulvertrag und stellt somit das Schulverhältnis auf eine für beide Seiten Schulträger und Erziehungsberechtigte nachvollziehbare Basis. -

-

Aptudäit, didaktischer Leiter der Goethe-Schulen, hat vor kureine Fortbildung zum Thema Schulmarketing besucht. Er ist stolz darauf, die Zeichen der Zeit für „seine" Schule rechtzeitig erHerr

zem

kannt

zu

haben:

H. Fallstudien zu den Kapiteln ß bis G

295

ein Ranking der Universitäten gibt, werden sich künftig auch die Schulen profilieren und Images entwickeln müssen. Die Goethe-Schulen sind quasi ein pädagogisches Unternehmen, bei dessen Trägerverein Öffentlichkeitsarbeit auf der Tagesordnung steht."

„So wie

es

Auf die Frage nach der Positionierung der Goethe-Schulen verweist Herr Aptudäit auf den Web-Auftritt (www.gs-dorchum.de). Dort steht: „Die Positionierung der Goethe-Schulen betrifft zwei unserer Ansicht nach wichtige Eigenschaften, die eine wettbewerbsfähige Schule aufweisen muß. Zum einen wollen wir unsere Schüler vorbereiten auf ihr Berufsleben, indem wir beispielsweise berufsrelevante Fächer wie „Unternehmertum", „Rhetorikkurse" und „Verhandlungsenglisch" anbieten. Zum anderen richten wir unser Lehrangebot schwerpunktmäßig mathematisch-naturwissenschaftlich aus. Wir sind von der aktuellen und künftigen Bedeutung dieser Fächer für alle möglichen Berufsbilder überzeugt".

Stärkster Konkurrent der Goethe-Schulen im gleichen Einzugsgebiet Vor kurnamens Dorchum-Lemberg sind die „Lemberg-Schulen". Bestehen gefeizem haben die Lemberg-Schulen ihr fünfzigjähriges neben Engund bieten orientiert ert. Traditionell sind sie sprachlich lisch, Französisch und Latein noch Spanisch, Italienisch, Portugisisch und Russisch an.

mögligegenüber diesem Wettbewerber und noch anderen die Goethe-Schulen die Agenschalten zu chen eindeutig profilieren, sich noch-

Um sich

„School Marketing Professionals" ein. Hierzu äußert mals Herr Aptudäit: „Schließlich geht es darum, Schüler für

tur

unsere

Schulen zu gewinnen, sie wie Kunden behandeln und angemessen auf ihr Berufsleben vorzubereiten. Auf Dauer sollen im Kampf um Kids und Geld die Goethe-Schulen selbst eine Marke werden." zu

Aufgaben zur Fallstudie „Goethe-Schulen" Aufgabe 1: SWOT-Analyse Nehmen Sie eine

SWOT-Analyse für die „Goethe-Schulen" vor.

296

H. Fallstudien zu den

Kapiteln B bis G

Aufgabe 2: Zielgruppen Ermitteln und charakterisieren Sie mögliche lierungs-Konzepts für die „Goethe-Schulen".

Zielgruppen

des Profi-

Aufgabe 3: Marketingziele Welche operationalen Schulen" aufstellen?

Marketingziele

würden Sie für die „Goethe-

Aufgabe 4: Schule als Marke a) Erläutern Sie die Bedeutung und mögliche Bestandteile der Marke „Goethe-Schulen". b) Welcher Nutzen kann jeder der von Ihnen genannten und charakterisierten Zielgruppe durch den Aufbau der „Goethe-Schulen" als Marke entstehen?

Aufgabe 5: Produktpolitik Entwickeln Sie

produktpolitische Ansatzpunkte

genannte und charakterisierte Zielgruppe!

für

jede

von

Ihnen

Aufgabe 6: Positionierung Nehmen Sie kritisch Stellung zu der genannten Positionierung der „Goethe-Schulen"! Gehen Sie dabei sowohl auf die abnehmerorientierte als auch die wettbewerbsorientierte Positionierung ein!

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G

Fallstudie

297

„Daewoo"

Der südkoreanische Automobilhersteller Daewoo konnte in den ersten beiden Monaten des Jahres 1997 insgesamt 6.500 Fahrzeuge verkaufen, mehr als in den ersten vier Monaten des letzten Jahres zusammen. Das Unternehmen strebt an, 1997 ca. 22.000 Einheiten in Deutschland abzusetzen. Der Geschäftsführer der deutschen Vertriebsgesellschaft, Herr Gun-Woo Park, sieht dieses Absatzziel als eine große Herausforderung an, denn: „Der deutsche Käufer hat eine sehr große Loyalität zu deutschen Marken" (FAZ v. 15.3.1997).

Um dieses Absatzziel zu erreichen, möchte Daewoo künftig deutlich modernere Produkte anbieten, die sich in Design und Technik stärker den einheimischen Marken annähern. Preispolitisch strebt Daewoo an, die Verkaufspreise sukzessive zu erhöhen, zunächst um drei bis fünf Prozent. Herr Park: „Das wird in Deutschland schwierig umzusetzen sein, aber wir haben sehr niedrig angefangen". Auf Dauer wolle man ohnehin von dem Image wegkommen, ein Billiganbieter zu sein. Allerdings würde dann der Unterschied zu den europäischen Marken nicht mehr so groß sein wie gewünscht.

Allerdings fürchtet

Aufgabe zur Fallstudie „Daewoo" Um welche preispolitische Strategie handelt es sich offensichtlich? Wann ist diese Preisstrategie besonders empfehlenswert? Sind diese Voraussetzungen für Daewoo erfüllt?

Fallstudie „Smienes Handy" Das Unternehmen Smienes ist ein Hersteller von Informations- und Kommunikationsprodukten. Es entwickelt und produziert analoge und digitale Endgeräte, insbesondere digitale schnurlose Telekommunikations-Produkte (DECT: Digital Enhanced Cordless Telecommunications) und digitale Mobiltelefone (Handys). In dem Segment ist Smienes mit 15 Millionen weltweit verkauften Stück füh-

rend.

298

H. Fallstudien zu den

Kapiteln B bis G

Der Handy-Markt läßt sich in drei Segmente einteilen: • Im „Massenmarkt" (ca. 70% des bundesdeutschen

Handy-Um-

Handy häufig als nahezu kostenlose Zugabe satzes) gibt zum Kartenvertrag mit einem Service-Provider, der den Kaufpreis massiv subventioniert. es

das

„Sophisticated"-Segment (ca. 25 % Handy-Umsatz) kommt es allem auf zusätzliche technische Details an ( z.B. markante Melodien bei Gesprächsempfang). Das „Luxury"-Segment (ca. 5 % Handy-Umsatz) sieht eine hohe Geräteleistung als Selbstverständlichkeit an und erwartet darüber hinaus ein möglichst elegantes Design. In den Sophisticated- und Luxury-Segmenten sind die Handy-Hersteller darum bemüht, den vollen Kaufpreis und damit den Produkt•

Im

vor

•

wert

dem Konsumenten transparent zu machen.

Der o.g. erfreulichen

Marktposition von Smienes stehen die Imagedes Unternehmens im Markt für Mobiltelephone gegenüber. Die Imageprobleme wurden anhand einer Untersuchung offenkundig, die eine Werbeagentur für Smienes durchgeführt hat. So wird die Marke Smienes einerseits als „technisch perfekt", „verläßlich" und „innovativ" beurteilt. Andererseits offenbaren die Imagewerte eine „langweilige", „unemotionale Ausstrahlung" der Marke. probleme

Dabei ist die emotionale Ausstrahlung der Marke für den Konsumenten ein wesentlicher Faktor, wenn er ein Handy kaufen möchte. Herr Ädwerteiser, Werbeberater von Smienes, erläutert, worauf es den Mobiltelefonierern besonders ankommt: „Die Zeiten, in denen allein der Besitz eines Mobiltelefons ausreichte, um sich von anderen Mitmenschen zu unterscheiden, sind längst vorbei. Auch technische Leistungsmerkmale der Geräte wie Stand-by-Dauer oder kompakte Abmessungen sowie ein schickes Design reichen nicht mehr sich

anderen Handy-Besitzern abzuheben. Die Käufer unterscheiden heute klar, wenn sie sagen: Mein Handy ist cooler als deines. Wir sehen in diesem „Coolheitsfaktor" einen wesentlichen strategischen Wettbewerbsvorteil. Denn die Marke ihres Handys ist den Käufern mindestens so wichtig wie die Stand-by-Zeit oder das Design. Das Handy soll Ausdruck des persönlichen Lebensstils aus,

um

sein."

von

H. Fallstudien zu den

Vor diesem

Hintergrund

hat Smienes sein

Kapiteln B bis G neues

299

Handy-Modell

„Smienes Sm++" entwickelt, das nun das alte Handy-Modell „Smie-

special" ersetzt. Die Positionierung von Smienes Sm++" Handy-Massenmarkt ist der folgenden Abbildung zu entnehmen.

nes

im

„Coolheitsfaktor" stark

ausgeprägt

„Smienes

• Sm++"

„Markant

Tullux"*

„Erichsohn

Toptype" •

0 „Naiko xxLux"

03 (D

„Telekommu 0-8-15"»

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hoch

niedrig

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preiswert" „Smienes

special"*

schwach X

ausgeprägt

Aufgaben zur Fallstudie „Smienes Handy" Aufgabe 1: Marketingproblem und Marketingziele a) Kennzeichnen Sie die Marketing-Problemstellung von Smienes im Handy-Markt vor der Markteinführung von „Smienes Sm++"!

300

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G

b) Formulieren Sie zwei operationale Marketingziele vor der Markteinführung von „Smienes Sm++"!

Aufgabe 2:

von

Smienes

Kommunikationsziele

a) Formulieren Sie zwei operationale Kommunikationsziele Smienes vor der Markteinführung von „Smienes Sm++"!

b) Interpretieren

würdigen

Sie kritisch die tionierung von „Smienes Sm++"! und

von

Abbildung zur Posi-

c) Nehmen Sie kritisch zu der Segmentierung des Handy-Marktes Stellung! d) Anhand welcher Kriterien kann der „Lebensstil" von HandyKäufern operationalisiert werden? Erläutern Sie Ihre Ausführungen anhand selbstgewählter Beispiele!

Aufgabe 3: Kommunikationsstrategie Formulieren Sie wesentliche Richtlinien einer Kommunikationsstrategie für „Smienes Sm++"!

Aufgabe 4: Kommunikationswirkung Für die

Kampagne für das Kommunikationsobjekt „Smienes Sm++" liegen folgende Ergebnisse über die Kommunikationswirkung vor (Datenbasis: repräsentative Befragung von TV-Zuschauern und PZ-Lesern): TV-Spot:

ungestützte Markenbekanntheit 27 % gestützte Markenbekanntheit 73 % 32 % Recognition

Anzeigenmotiv „Karla Boot übergibt Kurt Lagerhall das neue Smienes-Handy Sm++": Recall Botschaft Aided Recall Botschaft

Recognition

26 % 48 % 59 %

H. Fallstudien zu den

Kapiteln B bis G

301

Anzeigenmotiv „Karla Boot übergibt Mika Stiefelschneider das neue Smienes-Handy Sm++": Recall Botschaft Aided Recall Botschaft

14 % 37 % 34 %

Recognition Interpretieren Sie diese Ergebnisse! (Anmerkung: Karla Boot ist ein international bekanntes Model. Kurt Lagerhall ist ein international bekannter Modeschöpfer. Mika Stiefelschneider ist ein international bekannter Formel 1-Rennfahrer.)

Fallstudie

„Nova"

Das Unternehmen Norddorf AG mit rund 15000 Beschäftigten ist ein Hersteller von Marken-Konsumgütern. Es ist eingeteilt in drei Geschäftsbereiche, die sowohl Einzelmarken als auch Markenfamilien führen: •

Geschäftsbereich Hautpflege: Markenfamilie „Nova" (Gesichts- und Körperpflegeprodukte) -

Einzelmarken „17 und 4"

-

(Deodorantprodukte), „Hobella"

(Lippenbalsam) •

•

•

Geschäftsbereich Pflasterprodukte: Einzelmarke „PlasteElaste"

Geschäftsbereich Klebebandprodukte: Markenfamilie „Tase"

„Nova"-Markenfamilie zählen „Nova Creme" (Creme zur Gesichts- und Körperpflege) „Nova Sun" (Sonnenschutzprodukte) „Nova Hair" (Haarpflegeprodukte) „Nova Baby" (Babypflegeprodukte) „Nova for Men" (Herrenpflegeprodukte).

Zur -

-

-

-

-

302

H. Fallstudien zu den

Kapiteln B bis G

Die „Nova Creme" wurde 1925 auf den Markt gebracht. Damals wie heute ist die Creme in einer auffälligen sonnengelben Dose mit dem blauen Nova Creme-Schriftzug verpackt. Seitdem es sie gibt, wird Nova Creme als „hautschonende und qualitativ hochwertige Pflegecreme für die ganze Familie" profiliert. Abgesehen von den „Nova Sun"-Produkten, die 1930 neu auf den Markt kamen, lag der Markteintrittszeitpunkt aller übrigen „Nova"-Produkte in den 80er Jahren und später („Nova Hair": 1982, „Nova Baby": 1989 und „Nova for Men": 1996).

Angesichts der Vielzahl

von Produkten in der „Nova"-Markenfamilie ist marken- und kommunikationspolitisch ein Spannungsfeld gegeben zwischen den individuellen Produktinteressen einerseits (z.B. Farben und Form der Produktgestaltung) und der Berücksichtigung des harmonisch abgestimmten kontinuierlichen Gesamtauftritts der Markenfamilie andererseits.

Anhand

Studien über das Markenprofil mittels Verbraucherbefragungen festzustellen, daß sich das Markenprofil in den Augen der Verbraucher ständig wandelt und sie zunehmend verunsichert sind, ob die Produkte von Nova „noch so gut sind wie früher" (Zitat eines befragten Konsumenten, stellvertretend für andere ähnliche Äußerungen).

regelmäßiger

war

Ursächlich hierfür ist, daß drei Werbeagenturen für die Entwicklung der Kommunikationskonzeptionen für die einzelnen „Nova"Produktgruppen zuständig sind. Jeder Produktgruppe (z.B. Haarpflege, Babypflege) liegt ein eigenständiges Marken- und Kommunikationskonzept zugrunde. Trotz Ähnlichkeiten zwischen den einzelnen Kampagnen gibt es keine konsistente Kernaussage oder standardisierte Richtlinien der Botschaftsgestaltung.

Clever, die Leiterin des Geschäftsbereichs Hautpflege, möchte gemeinsam mit dem „Nova"-Produktgruppenmanager Herrn Strebsam die künftige „Nova"-Markenführung verbessern. Helfen sie Frau

-

-

nun

den Beiden!

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G

303

Aufgaben zur Fallstudie „Nova" Aufgabe 1: Marketingproblem und Marketingziel Konkretisieren Sie das Marketingproblem, das Frau Clever und Herr Strebsam lösen möchten. Formulieren sie anschließend das diesbezügliche operationale Marketingziel für die Norddorf AG.

Aufgabe 2: Positionierungsmodell Rücksprache mit den anderen Produktmanagern der „Nova"Markenfamilie beabsichtigen Frau Clever und Herr Strebsam, den Werbeagenturen die Kommunikationsziele für die von ihnen betreuten „Nova"-Etats vorzugeben. Entwickeln Sie ein konsumentenorientiertes Positionierungsmodell für die „Nova"-Markenfamilie!

Nach

Aufgabe 3: Gestaltungsstrategie Beginn des Jahres 2001 hat die Norddorf AG die Produktgruppe „Nova Beauty" (Produkte zur dekorativen Kosmetik, z.B. Lippenstift, Nagellack) in die Nova-Markenfamilie aufgenommen. Abbildung 1 enthält das Anzeigenmotiv der Kampagne für die „Nova Beauty"-Nagellackprodukte, Abbildung 2 das Anzeigenmotiv für die Nagellackprodukte der Konkurrenzmarke „Jade". Erläutern und würdigen Sie kritisch die Gestaltungsstrategien der

Zu

beiden Motive!

304

H. Fallstudien zu den

Kapiteln B bis G

Abbildung 1: Anzeigenmotiv für die „Nova Beauty "-Nagellackprodukte.

305

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G

Jgöe LLJ MAYBE

N E

ULTRA %LASTING

*

J

Schwingt mit den Nägeln mit, dank

"C

der elastischen

DuraFlex-Formel. Damit garantiert Ultra Lasting: • •

kein Absplittern extremen Halt

.

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ULTRA lASTINC

r

Jade

kooperiert exktusiv mit Maybeiline Amenkas

Make-up-Marke No.

www.jade-maybelline.de

Jciöet 1

langanhaltende

1*

N.Y.

Farben

MAYB EL LI N a

i

schön mit Jade

I

Abbildung 2: Anzeigenmotiv für die Nagellackprodukte der Marke „Jade "

306

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G

Fallstudie Kinderhilfswerk „Menschenkinder" Das Kinderhilfswerk „Menschenkinder" wurde 1965 in Karlsruhe gegründet. Sitz der Hauptgeschäftsstelle ist Osnabrück. Das Hilfswerk förderte im Jahr 2000 etwa 370 Projekte in 26 Ländern, insbesondere Schul- und Ausbildungsprojekte sowie zahlreiche Initiativen für Straßenkinder, arbeitende Kinder, Kinder in Prostitution, Flüchtlingskinder und Kinder in Kriegsgebieten. In etwa 160 deutschen Städten und Gemeinden sind „Menschenkinder"-Arbeitsgruppen tätig, die die Projekte ehrenamtlich betreuen.

Die der

Aufgabe des Kinderhilfswerks umschreibt Herr Sozial, Leiter Öffentlichkeitsarbeit und Werbung: „Das Kinderhilfswerk

„Menschenkinder" möchte Menschen unterstützen, damit sie sich

selbst von Unterdrückung und wirtschaftlicher Not befreien können und in der Lage sind, ihre eigenen Vorstellungen eines menschenwürdigen Daseins umsetzen zu können." Die erfolgreiche Tätigkeit von „Menschenkinder" setzt ein entsprechendes Spendenvolumen und die aktive Mitarbeit der ehrenamtlich Tätigen voraus. Allerdings wird seit einiger Zeit die Sammlung von Spenden in der bundesdeutschen Bevölkerung zunehmend problematischer. Der Spendengesamtmarkt stagniert seit 1996 und war 1998/'99 sogar rückläufig. Diese Entwicklung ging auch an dem Kinderhilfswerk „Menschenkinder" nicht spurlos vorüber. Während das Spendenvolumen 1998 mit 21,7 Mio. GE noch einen leichten Anstieg gegenüber dem Vorjahr erkennen ließ (1997: 21,4 Mio. GE), sank 1999 das Spendenvolumen auf 20,1 Mio. GE. Im Hinblick auf die ehrenamtlichen Mitarbeiter des Kinderhilfswerks ist seit einiger Zeit eine gewisse Unzufriedenheit mit ihrer Tätigkeit festzustellen. Diesbezüglich spricht Herr Sozial von einer (wörtliches Zitat) „beunruhigenden Minderheit". Es seien zwar nur „einzelne Personen, die sich nicht mehr genügend mit ihrer Tätigkeit identifi-zieren können, weil sie den Nutzen ihrer Tätigkeit nicht erkennen". Allerdings befürchtet Herr Sozial, daß auch andere Mitarbeiter auf Dauer derartige Probleme mit ihrer ehrenamtlichen Tätigkeit bekommen könnten und sie diese deshalb aufgeben. Zudem weiß er von anderen ähnlichen Organisationen, wie schwer es ist, neue

Mitarbeiter zu gewinnen.

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G

307

Um diesen negativen Entwicklungen Einhalt zu gebieten, entschloß sich das Kinderhilfswerk Ende 1999, die Agentur „Social Marketing Professionals" mit der Erstellung eines Marketingkonzepts zwecks

Fundraising zu beauftragen. Herr Aufsteiger ist seit kurzem

Kundenberater in der Agentur und will die Chance wahrnehmen, sich anhand des Marketingkonzepts für das Kinderhilfswerk „Menschenkinder" für seinen weiteren Berufsweg zu profilieren. Helfen Sie Herrn Aufsteiger!

Aufgaben zur Fallstudie Kinderhilfswerk „Menschenkinder" Aufgabe 1: Situationsanalyse Nehmen Sie eine schenkinder" vor.

SWOT-Analyse

für das Kinderhilfswerk „Men-

Aufgabe 2: Zielgruppen Ermitteln und charakterisieren Sie mögliche rai sing-Konzepts für das Kinderhilfswerk.

Zielgruppen

des Fund-

Aufgabe 3: Marketingziele Welche operationalen Marketingziele würden Sie für das Kinderhilfswerk „Menschenkinder" aufstellen?

Aufgabe 4: Kommunikationspolitik beinhaltet das Motiv einer AnzeigenKinderhilfswerk „Menschenkinder" im Jahr 2000 kampagne, die das geschaltet hat. Das Storyboard des TV-Spots beinhaltet Abbildung 2. Die

nachfolgende Abbildung 1

308

H. Fallstudien zu den

Kapiteln B bis G

a) Welche Kommunikationsziele strebt diese Kampagne an? b)

Welche

grunde?

Kommunikationsstrategie liegt

dieser

Kampagne

zu-

(Hinweis: Die Kampagne wurde ausschließlich über Frei Schaltungen ohne jegliche Schaltkosten in den Medien veröffentlicht.)

-

-

Die weinende Vietnamesin, die ihr neugeborenes, verstümmeltes Baby im Arm hält.

DANKEN SIE UNS, DASS WIR IHNEN DIESES BILD ERSPAREN MIT GELD ly^HWrWr^ErH SptMUlunkonlo 100,

Volksbank Osn.ibruck. BLZ 123 400 56

Abbildung 1: Motiv einer Anzeigenkampagne, die das Kinderhilfswerk „Menschenkinder "im Jahr 2000 geschaltet hat

(zweiseitige Anzeigen, schwarz/weiß,

geschaltet in Publikumszeitschriften)

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G

309

Text:

Die 4-jährige Kambodschanerin im Krankenhaus, der gerade ein Bein abgenommen wurde.

Text: Der 9-jährige burmesische Soldat, der mit einem Bauchschuss ins Lazarett eingeliefert wurde.

Text:

Hilfe für Kinder in bewaffneten Konflikten

Menschenkinder

Abbildung 2: Storyboard des TV-Spots, den das Kinderhilfswerk

„Menschenkinder" im Jahr 2000 geschaltet hat (Spotlänge: 30 Sekunden; schwarz/weiß; ohne Ton)

310

H. Fallstudien zu den

III.2

Kapiteln B bis G

Lösungshinweise für die Fallstudien zum Kapitel C.4

Lösungshinweise Fallstudie „Friedrich Grohe AG" Aufgabe la: Strategische

Grunddimensionen zum Aufbau eines Wettbewerbsvorteils liefern generell die Präferenzstrategien der Innovations-, Qualitäts-, Markierungsorientierung und Programmbreite sowie die Kostenorientierung als Preis-Mengen-Strategie eines Unternehmens. Die Friedrich Grohe AG hat die

Strategien

der

Markierungs- und

Qualitätsorientierung gewählt. Gemäß der Strategie der Markierungsorientierung führt das Unternehmen vier Marken für die beiden Abnehmergruppen der privaten und gewerblichen Nutzer. Mit der Markierungsorientierung ist eng die Qualitätsorientierung verbunden. Neben der objektiven, technischen Produktqualität ist die subjektive Qualitätswahrnehmung durch den Abnehmer von Bedeutung.

Aufgabe lb: Abnehmer der Grohe-Produkte sind zum einen die Konsumenten und zum anderen das Fachhandwerk und der Handel. •

Nutzen der Markierung für die Konsumenten: Marke als Qualitätsgarant -

-

-

-

•

reduziertes Kaufrisiko Marke als Orientierungshilfe (vereinfachte Kaufentscheidung) soziale Anerkennung, Prestigenutzen

Nutzen der Markierung für Fachhandwerk und Handel: -

-

-

Vertrauenswürdigkeit der Marke (z.B. Lieferung; Garantieleistungen) Marke als Qualitätsgarant; Transfer des Qualitätsimages auf die eigene Leistungsqualität (Fachhandwerk) bzw. das gesamte Sortiment (Handel) bekannte Marke und daher geringer Erklärungs-/ Beratungsbedarf bei den Kunden.

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G

311

Aufgabe lc: Die Friedrich Grohe AG verfolgt eine Mischung aus Dachmarkenund Markenfamilienstrategie: Grohe ist die Dachmarke und Groheart, -tec, -dal und -acqua sind die Markenfamilien. Vor- und Nachteile der Dachmarkenstrategie:

•

+

+

+

alle Produkte tragen den Profilierungsaufwand gemeinsam schnellere Akzeptanz neuer Produkte beim Handel und Sanitätsfachhandwerk positives Image/positive Corporate Identity des Unternehmens

Dachmarke kann nicht

so

klar profiliert werden

-

•

Vor- und Nachteile der Markenfamilienstrategie: + gegenseitige Unterstützung der Produkte innerhalb einer Mar+

kenfamilie schnellere Akzeptanz tätsfachhandwerk

+

segmentspezifische Ansprache (Konsumenten, gewerbliche

neuer

Produkte beim Handel und Sani-

Abnehmer) anhand der unterschiedlichen Markenfamilien

negativer Ausstrahlungseffekte, falls z.B. differente Images der Einzelprodukte vorliegen (z.B. preisgünstige Produkte für „Smartshopper" einerseits und generell höherer Preis für Grohe-Markenprodukte andererseits) Gefahr

-

Aufgabe 2a: •

•

Kommunikationszielinhalt: Information der Smartshopper über günstiges Preisleistungsverhältnis der Grohetec-Produkte ( diese sind gebrauchnutzenbezogen positioniert: „Wasser in allen Funktionen")

Positionierung: Erweiterung der Grohetec-Positionierung, Funktionen zum günstigen Preis"

z.B.: „Wasser in allen

312

H. Fallstudien zu den

Kapiteln B bis G

Kommunikationsobjekt

•

Grohetec •

Medienstrategie: Printmedien, insbes. PZ, aber auch spezial interest-Magazine (z.B. für Mieter, Hauseigentümer)

•

Gestaltungsstrategie: promise/benefit: Sanitätsprodukte mit Qualitätsgarantie zum günstigen Preis; -

Reason -

-

Why: Markenprodukte des Herstellers Grohe (Marke Grohe als Qualitätsgarant)

Tonality: überwiegend sachlich, informativ

Aufgabe 2b: •

Ausgangspunkt:

Das Fachhandwerk ist vor allem an der technischen (Produktkompetenz) und kaufmännischen Unterstützung (Vertriebskompetenz) seitens der Friedrich Grohe AG interessiert. •

Technische Ansatzpunkte: -

-

-

-

Schulungen

Produktblätter mit Produktinformationen Talkline mit technischem Notdienst

Informationsmedium (z.B. als Hauszeitung gestaltet) seitens

Grohe für die Fachhandwerker •

kaufmännische Ansatzpunkte: -

-

Verkaufstraining

Diskussionsrunden mit Teilnehmern des Fachhandwerks und der Grohe AG bezüglich branchenüblicher Themen

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G

313

Lösungshinweise für die Fallstudie „HuH Papier AG" Aufgabe la: Die Marktanteile und 20 % (2000).

von

Sanfti

betragen 83,3 % (1956), 66,6 % (1977)

Aufgabe lb: Das

Absatzpotential

für das Jahr 2002

beträgt

25 Mrd.

Papierta-

schentücher.

Aufgabe 2a: Eine Markenstrategie ist ein langfristiger bedingter Verhaltensplan zwecks Profilierung der Marke im Bewusstsein der Konsumenten und Differenzierung der Marke von denen der Konkurrenz. •

„Top-Paper": Markenfamilienstrategie. Denn Produkte (alles Papierprodukte)

werden mehrere verwandte für den Küchenbedarf sowie Hygienepapierprodukte unter einer Marke zusammengefasst. Der Name lässt bereits assoziieren, daß es sich um Papierprodukte handelt und diese von besonderer Qualität sind.

•

es

„Koffibläck" und „Sanfti":

Einzelmarkenstrategie. Es wird nur ein einzelnes Produkt unter eigener Marke geführt. Die Namen rufen Assoziationen hinsichtlich der betroffenen Produktgattung (Kaffee) bzw. der besonderen Produkteigenschaft der HuH-Papiertaschentücher (sanft) hervor.

Aufgabe 2b: Vor- und Nachteile der +

Einzelmarkenstrategie:

möglicher Aufbau der Marke zur unverwechselbaren Markenpersönlichkeit mit zielgruppenspezifischer Kompetenz

314

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G

eigenständiges Markenimage, d.h.: es sind keine negativen Ausstrahlungseffekte (z.B. Badwill-Transfer auf Top-Paper) zu be-

+

fürchten

geringer Marketing-Koordinationsbedarf mit den anderen Marken Marketingaufwand muß vollständig allein vom Produkt getragen

+ -

werden

Einzelmarken

benötigen echte Leistungsvorteile (die ausgelobten Sanfti-Produkteigenschaften „seidenweich und blütenweiß" sind leicht imitierbar und keine echten Leistungsvorteile) der Markenname Sanfti kann zur Bezeichnung einer Produktgattung werden, wodurch die einzigartige, unverwechselbare Markenpersönlichkeit verloren geht (ähnlich wie bei „Tempo" als Bezeichnung von Papiertaschentüchern und „Tesa" als Bezeichnung von Klebestreifen).

-

-

Aufgabe 3a: Die

„Zupfbox"

kann

folgende Verpackungsfunktionen überneh-

men: •

Transportschutz

•

Verkaufseinheit

•

warenwirtschaftlicher Informationsträger (EAN-Code)

•

Medium der Verkaufsförderung: Verpackung als Träger von Produktinformationen z.B. Auslobung der Produkteigenschaften, Nennung des Herstellers etc.

-

-

•

Qualitätsbestandteil: die objektive, technische Produktqualität betreffend (z.B.: vollständige Recyclingfähigkeit der Zupfbox) die subjektive, vom Konsumenten wahrgenommene Produktqualität betreffend (z.B.: Zupfbox ist mit ansprechenden, dekorativen Mustern gestaltet und vermittelt dem Kunden einen äs-

-

thetischen Zusatznutzen)

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G

315

Aufgabe 3b: Nein. Denn die „Zupfbox" kann für das zy" schnell imitiert werden.

Konkurrenzprodukt „Snee-

Lösungshinweise Fallstudie „Goethe-Schulen" Aufgabe 1: Chancen-Risiken-Analyse ist eine marktbezogene Situationsanalyse. Die zu analysierende Situation der Marktteilnehmer betrifft die Schüler bzw. Erziehungsberechtigten als Ausbildungsnachfrager, die Schulen bzw. Trägervereine als Ausbildungsanbieter sowie die Unternehmen als Nachfrager ausgebildeter Schulabgänger.

Die

Marktsituation

(Schulen generell) Risiken

Chancen •

•

eindeutige Profilierung der Schule als Marke (zwecks Schülergewinnung) Gewinnung gut ausgebildeter Lehrer (zwecks Profilierung der Schule mit hohem qualitativen (Marken-)An-

Schulen bekommen nicht genügend Schüler (drohende Streichung von

•

Lehrerstellen)

•

Lehrmittel, Schulausstattung)

spruch)

•

Situation der Marktteilnehmer

Schulen haben nicht genügend finanzielle Mittel (für adäquate Lehrer, starres staatliches Schulsystem (Privatschulen eher selten)

(Schüler/Erziehungsberechtigte) Risiken

Chancen

Einbeziehung des „Bedarfs an Berufsvorbereitung" in die Schulfächergestaltung (erhöhte Arbeits-

1

Ziele/Rollenerwartungen werden nicht ausgewogen berücksichtigt

marktchancen für die Schüler nach

Schulfächergestaltung zu praxis-

Schulbeendigung)

orientiert

(zu

Lasten anderer z.B. Lehr-

geisteswissenschaftlicher inhalte)

-

-

316

H. Fallstudien zu den

Kapiteln B bis G

Situation der Marktteilnehmer

(Trägervereine von Schulen) Risiken

Chancen •

•

Gewinnung finanzieller Mittel für adäquate Lehrer, Lehrmittel und Schulausstattung

•

Gewinnung von Schülern bzw. Gestaltung „optimaler" Klassengrössen

•

Problematik der Vereinsführung (z.B. Interessenkonflikte beteiligter Eltern, Lehrer, Unternehmen; Vereinsführung in zeitlicher, räumlicher, personeller Hinsicht) starke Reglementierung des Vereinsgegenstands durch die rechtlichen Vorgaben des Landes und der bezirksbezogenen Schulaufsicht

Situation der Marktteilnehmer (Wirtschaftsunternehmen) Chancen •

•

Risiken

Profilierung der Schule als berufsvorbereitende Institution

•

Gewinnung von Unternehmen als Vereinsmitglieder / Spender für die

•

einseitige Ausrichtung der Lehrinhalte

spezifischen Branchen / Unternehmensinteressen an

Schule •

finanzielle Abhängigkeit der Schule den Unternehmen

von

Gewinnung der (spendenden) Unternehmen als spätere Arbeitgeber der Schulabgänger

Stärken-Schwächen-Analyse der Goethe-Schulen Stärken •

finanzielle Ausstattung

(u. •

a.

Spenden)

Schulvertrag mit Ziel-/Rollenerwar-

tungen der Schule und Erziehungsberechtigten (starke Motivation beider Seiten) •

Schule unterrichtet berufsrelevante Fächer

Schwächen •

einseitige Fächerausrichtung (insbesondere sprachliches Defizit gegenüber der Lemberg-Schule)

H. Fallstudien zu den

Kapiteln B bis G

317

Aufgabe 2: Mögliche Zielgruppen des Profilierungs-Konzepts für die GoetheSchulen sind:

•

„Erziehungsberechtigte künftiger Grundschulkinder": im Vorschuljahr fällt die Entscheidung über die Grundschule dementsprechend konkrete Ansprache der Eltern von Kindergartenkindern Fokussierung auf die Kindergärten im Umkreis von 10km der -

-

-

•

Goethe-Schulen

„Erziehungsberechtigte künftiger Gesamtschulkinder": im vierten Schuljahr wird die weiterführende Schule gewählt dementsprechend konkrete Ansprache der Eltern von Kindern, die sich im vierten Schuljahr befinden Fokussierung auf die Grundschulen im Umkreis von 20km der -

-

-

Goethe-Schulen •

„Mittelstufenschüler der tige Oberstufe)": -

-

-

-

•

(d.h. künf-

entweder Schüler der 10. Klasse in den Goethe-Schulen oder Abgänger von anderen Schulen, z.B. Realschulen oft Schüler mit relativ konkreten Berufsvorstellungen, die dementsprechend lernwillig und motiviert sind daher ist eine Werbung dieser Schüler über die BusinessFächer der Goethe-Schulen sinnvoll Fokussierung auf das Einzugsgebiet der Stadt Dorchum sowie des Umkreises von 30 km der Goethe-Schulen

„Unternehmen technischer Orientierung": -

-

-

•

10. Klasse mit Abiturwunsch

solche Unternehmen sind besonders an den Schülern der Business-Fächer interessiert solche Schüler wollen sie evtl. später als Mitarbeiter gewinnen dementsprechend ist von ihnen die Bereitschaft zur Spende an die Goethe-Schulen zu erwarten

„Lehrer": -

-

sie sind die aktuellen oder potentiellen Mitarbeiter der GoetheSchulen ihre Ausbildung und pädagogische Eignung ist imageprägend.

318

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G

Aufgabe 3: Es ist sinnvoll, zunächst Marketing-Oberziele zu formulieren. Diese sind dann für jede Zielgruppe im Hinblick auf Inhalt, Ausmaß und

Zeitbezug zu konkretisieren.

Marketing-Oberziele sind: • Stabilisierung bzw. Ausbau (um x % jährlich) des permanenten Schülernachwuchses für die Grundschule, Gesamtschule und gymnasiale Oberstufe der Goethe-Schulen Gewinnung von Spenden (finanzielle Mittel, Schulbedarf etc.) im

•

Gesamtwert von y GE

mögliche zielgruppenspezifische Marketingziele: •

•

„Erziehungsberechtigte künftiger Grundschüler": Gewinnung von x Kindern des letzten Kindergartenjahres als Erstklässler der Goethe-Grundschule im kommenden Schuljahr „Erziehungsberechtigte künftiger Gesamtschüler": Gewinnung von yi Kindern der vierten Klasse der GoetheGrundschule für die Goethe-Gesamtschule („Kundenbindung") Gewinnung von y2 Kindern der vierten Klasse anderer Grundschulen für die Goethe-Gesamtschule („Kundenfindung")

-

-

•

„Mittelstufenschüler der 10. Klasse mit Abiturwunsch": -

-

•

Gewinnung

Schülern der 10. Klasse der Goethe-Gesamtschule für die gymnasiale Oberstufe der Goethe-Schulen von zi

(„Kundenbindung") Gewinnung von Z2 Schülern der 10. Klasse anderer (z.B. Realschulen) für die gymnasiale Oberstufe der Schulen („Kundenfindung")

Schulen Goethe-

„Unternehmen technischer Orientierung": Gewinnung von x mathematisch-technisch orientierten Unter-

-

nehmen der Region (bzw. national) als Mitglieder des Fördervereins der Goethe-Schulen im laufenden/nächsten Schuljahr Das zusätzliche Finanzvolumen dieser Mitglieder soll mindestens 5000 GE betragen

H. Fallstudien zu den

Kapiteln B bis G

319

„Lehrer": Es ist sicherzustellen, daß mindestens ein speziell ausgebildeter

•

Lehrer je Business-Fach der Schulen zur Verfügung steht.

gymnasialen

Oberstufe der Goethe-

Aufgabe 4a: •

•

Bedeutung der Marke „Goethe-Schulen": Die Marke „Goethe-Schulen" ist ein in der Psyche der Schüler und Erziehungsberechtigten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einer Schule. Die markierte Dienstleistung (Ausbildung) wird (seit 1985 und auch weiterhin) in der Region Dorchum angeboten, mit gleichartigem Auftritt und in um gleichbleibender oder verbesserter Qualität.

mögliche Bestandteile der Marke „Goethe-Schulen": Schriftzug „Goethe-Schulen" in markanter Typographie Bild/Vignette mit stilisiertem Goethe-Portrait (Wortbildmarke) Claim/Slogan, der die Positionierung verbalisiert, z.B.: „Lernt für Eure (berufliche) Zukunft!" -

-

-

Aufgabe 4b: •

„Erziehungsberechtigte aktueller und künftiger Schüler": Orientierungsfunktion -

-

-

-

Vertrauensfunktion

Kompetenzfunktion/Qualitätsgarantie Prestigefunktion („mein

Kind ist Absolvent der Goethe-

Schulen")

•

„Schüler": -

-

-

Orientierungsfunktion

Identifikationsfunktion

Prestigefunktion („ich bin ein Schüler der Goethe-Schulen")

320

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G

„Lehrer":

•

-

-

Identifikationsfunktion Schule bei")

(„ich trage

zum

(Marken-)Image

der

Prestigefunktion (positiver Imagetransfer von der Qualität der Markenschule auf die eigene Lehrqualität: „Ich bin Lehrer der Goethe-Schulen, denn mein Unterricht hat Markenqualität".)

„Unternehmen technischer Orientierung":

•

-

-

Orientierungsfunktion (Absolventen

der Goethe-Schulen sind schon ansatzweise auf den Beruf vorbereitet und daher besonders als Mitarbeiter/Berufseinsteiger geeignet) Prestigefunktion (positiver Imagetransfer von der Qualität der Markenschule auf die Unternehmensqualität)

Goethe-Schulen selbst:

•

-

-

-

Marke als Kommunikationsmittel gegenüber Erziehungsberechtigten und Schülern Marke als Differenzierungsmittel gegenüber Wettbewerbern

(z.B. Lemberg-Schule) Schaffung von Spendenbereitschaft bei den Unternehmen

Aufgabe 5: Produktpolitische Entscheidungen beziehen sich im Social Marketing auf sämtliche materielle und immaterielle Leistungen, die zur Erfüllung sozialer Bedürfnisse geeignet sind (Meffert 2000, S. 1284). Die Leistungen umfassen sowohl Sachgüter (z.B. Bücher, Schriften) als auch Dienstleistungen (z.B. Ausbildung), Ideen sowie geistige und ideelle Werte (z.B. Vermittlung eines Wohltätigkeitsgefühls). Im folgenden werden einige Beispiele für produktpolitische Ansatzpunkte je Zielgruppe der Goethe-Schulen aufgezeigt. „Erziehungsberechtigte aktueller und künftiger Schüler": Schülerbetreuung auch nach dem Unterricht

•

-

-

Abholservice/Schulbus (für Schüler mit größeren Entfernungen zu den Goethe-Schulen)

-

-

Elternabende/Informationsveranstaltungen

Vermittlung des guten Gefühls, etwas sinnvolles für die berufliche Zukunft ihres Kindes getan zu haben

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G •

„Schüler": -

-

-

•

schulbegleitendes Angebot von berufsvorbereitenden Praktika Angebot einer beruflichen Perspektive reduzierte Zukunftsängste vor drohender Arbeitslosigkeit

„Lehrer": -

-

-

Weiterbildung in berufsrelevanten Fächern Managementseminare o.ä. Vermittlung des guten Gefühls/Prestigenutzens, ner

•

321

Markenschule

zu

Lehrer

an

ei-

sein

„Unternehmen technischer Orientierung": -

-

vorbereitende Ausbildung der Schüler im Hinblick auf künftige Berufsfelder Vermittlung des guten Gefühls/Prestigenutzens, einen qualifizierten Mitarbeiter zu bekommen, der auf einer anspruchsvollen Markenschule war

Aufgabe 6: Positionierung kunden-(abnehmer-) und wettbewerbsbezogene Aufgaben. Im Hinblick auf die Kunden soll durch Positionierung ein Vorstellungsbild von einer Marke geschaffen werden, das möglichst genau den Ansprüchen („Idealvorstellungen") der jeweiligen Zielgruppe entspricht. Bezogen auf den Wettbewerb geht es vorrangig um die Profilierung und Alleinstellung der Generell übernimmt die

Marke im Konkurrenzumfeld.

Im Hinblick auf die abnehmerbezogene Positionierung der GoetheSchulen ist es notwendig, die Idealvorstellungen (im vorliegenden Fall der Schüler und Erziehungsberechtigten) zu kennen, um diesen bestmöglich entsprechen zu können. Diesbezüglich sind in der Fallstudie keine weiteren Informationen gegeben.

Die wettbewerbsbezogene Positionierung der Goethe-Schulen

herausragende Image-Eigenschaften, die sie von den Konkurrenzschulen eindeutig abheben sollen. Diese Eigenschaften sind zum einen die Berufsvorbereitung der Schüler und zum anderen die mathematisch-naturwissenschaftliche Ausrichtung.

betrifft deren

322

H. Fallstudien zu den

Kapiteln B bis G

Es ist fraglich, ob eine derartige Spezialisierung auch im Hinblick auf künftige Berufsbilder der Schule zum dauerhaften Erfolg verhilft und sie ihre gesteckten Oberziele (Gewinnung und Spendern) langfristig sicherstellen kann. -

-

Lösungshinweise für die Fallstudie „Daewoo" Penetrationspreisstrategie. Dieser Strategie folgend werden auf den Markt gebracht, um

Produkte

zu

einem

niedrigen Preis

•

schnell Massenmärkte zu erschließen (ist Daewoo nicht gelungen)

•

große Absatzmengen bei niedrigen Stückkosten zu erzielen (ist Daewoo nicht gelungen) potentielle Konkurrenten abzuschrecken (ist angesichts seit der seit geraumer Zeit bestehenden oligopolistischen Struktur des Automobilmarktes nicht notwendig).

•

Darüber hinaus hat sich das Unternehmen mit der Wahl der Penetrationspreisstrategie längerfristig festgelegt, auch im Hinblick auf die anderen Marketingmix-Entscheidungen (z.B. Produkte, die dem günstigen Preis entsprechen). Insofern mutet das Ansinnen von Herrn Park, die Verkaufspreise sukzessive zu erhöhen und die Daewoo-Produkte in Design und Technik den einheimischen Marken anzunähern, wie ein grundlegender Wechsel der Unternehmenspolitik an, deren Erfolgsaussichten sehr in Frage zu stellen sind.

Lösungshinweise Fallstudie „Smienes Handy" Aufgabe la: Smienes leidet unter

Imageproblemen im Handy-Markt. Die durchgeführte Untersuchung offenbart eine langweilige und unemotionale Ausstrahlung der Marke. Dies ist besonders problematisch, weil die emotionale Ausstrahlung der Marke für den Konsumenten ein wesentlicher Faktor beim Handykauf ist.

H. Fallstudien zu den

Kapiteln B bis G

323

Konsequenz für Smienes ist, die Marke zu emotionalisieren und den „Coolheitsfaktor" auf- und auszubauen.

Aufgabe lb: Um ein Ziel zu operationalisieren, ist es hinsichtlich Inhalt, Ausmaß, Zeit- und Segmentbezug zu konkretisieren. Ausgehend von der Marketing-Problemstellung sind folgende Marketingziele nahelie-

gend: • Beibehaltung

bzw. Ausbau der Marktführerschaft (gemessen am Absatz: mindestens 15 Mio. Handys absetzen) im nächsten Kalenderjahr in allen Handy-Segmenten

•

in Richtung „stark kommenden Kalenausgeprägter Coolheitsfaktor" innerhalb des derjahres in allen Handy-Segmenten (Messung, ob Ziel erreicht wurde, anhand einer Wiederholung der bereits durchgeführten

Image-Umpositionierung (Image-Korrektur)

Untersuchung nach dem Kalenderjahr)

Aufgabe 2a: Ausgangspunkt sind die Marketingziele tingkonzeption von Smienes.

als Bestandteil der Marke-

Im Sinne der Zielhierarchie sind solche Kommunikationsziele zu formulieren, die als Mittel zur Erreichung des hierarchisch nächst höheren Zwecks (also den Marketingzielen) dienen. So liegt die Formulierung folgender Kommunikationsziele nahe: •

•

Aufbau von Bekanntheitsgrad für das Neuprodukt Smienes Sm++ im nächsten Kalenderjahr in allen Handysegmenten

Positionierung des Handys Smienes Sm++ als besonders cooles Handy (in der abgebildeten Positionierung ist das Positionierungszz'e/ für das Handy Smienes Sm++ abgebildet!)

324

H. Fallstudien zu den

Kapiteln B bis G

Aufgabe 2b: Interpretation der Abbildung: Der Positionierungsraum entsteht durch zwei bipolar ausgeprägte Eigenschaften.

•

•

Generell werden als Eigenschaften die sachliche und funktionale Produktqualität oder emotionale Produkterlebnisse genommen. Im vorliegenden Fall ist der „Coolheitsfaktor" eine handybezogene Eigenschaft, jedoch der Bekanntheitsgrad eine markenbezoge-

produktübergreifende Eigenschaft.

ne, •

Die im Hinblick auf den „Coolheitsfaktor" relevanten Konkurrenten Smienes Sm++, Erichsohn Toptype und Naiko xxLux haben einen relativ ähnlich ausgeprägten Bekanntheitsgrad.

•

Die für eine normative Positionierung notwendige „Idealvorstellung" seitens der Konsumenten fehlt, weshalb es sich um eine de-

skriptive Positionierung handelt. Kritische Würdigung:

Positionierungsraum entsteht durch zwei bipolar ausgeprägte Eigenschaften.

•

Der

•

Generell werden als Eigenschaften die sachliche und funktionale Produktqualität oder emotionale Produkterlebnisse genommen. Im vorliegenden Fall ist der „Coolheitsfaktor" eine handybezogene Eigenschaft, jedoch der Bekanntheitsgrad eine markenbezoge-

ne, •

Es ist

fraglich, ob die Eigenschaft „Bekanntheitsgrad" positionierungsrelevant ist. Denn die Konkurrenzmarken, die mit Blick auf den „Coolheitsfaktor" relevant sind (Erichsohn Toptype, Naiko xxLux), haben einen ähnlich hohen Bekanntheitsgrad wie Smienes

•

produktübergreifende Eigenschaft.

Sm++.

In dem

Positionierungsmodell ist das Positionierungziel für Smieeingetragen, obwohl dies ohne Kenntnis der „Idealposition" wenig sinnvoll ist. nes

Sm++ (s.o.)

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G

325

Aufgabe 2c: Einteilung des Handy-Marktes in die drei Segmente Massenmarkt, Sophisticated- und Luxury-Segment und deren Beschreibung wurden die Kriterien „Produktanforderungen" und „Kaufpreis" herangezogen. Allerdings fehlen andere wichtige Kriterien, z.B.: Persönlichkeitsmerkmale (insbesondere Lifestyle) Zur

•

•

•

Kriterien zum Kaufverhalten soziodemographische Kriterien (z.B. Schicht,

Beruf)

Aufgabe 2d: Merkmale zur Abgrenzung des Lebensstils sind die sogenannten AIO-Variablen: • Activities („A"; Aktivitäten, beobachtbare Handlungen), z.B.: Nutzung des Handys aus beruflichen Gründen •

•

Interests („I"; Interessen; emotional bedingtes Verhalten), z.B.: generelles handyrelevantes Kommunikationsverhalten, beispielsweise gemäß dem Prinzip „häufig spontanes Mitteilungsbedürfnis", „nur im Notfall überall erreichbar sein"

Opinions („O"; Meinungen und Einstellungen), z.B.: Einstellungen im Hinblick auf die Nutzung von Handys im Restaurant, das Verbot von Handys in Flugzeugen und Krankenhäusern etc.

Aufgabe 3: Wesentliche Richtlinien der nes Sm++ sind: •

Kommunikationsstrategie

Kommunikationsobjekt: Smienes Sm++

•

Zielgruppenauswahl: alle

Segmente des Handy-Marktes

für Smie-

326 •

mstrumenteauswahl: -

-

•

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G

Schwerpunkt Werbung, damit die zum Aufbau von Bekanntheitsgrad notwendigen Kontaktchancen erzielt werden flankierend Einsatz der Verkaufsförderung (am PoS) und evtl. auch des Sponsoring solcher Events, die einen Imagetransfer im Hinblick auf den „Coolheitsfaktor" ermöglichen (z.B. bestimmte Rockkonzerte, Modenschauen etc.)

Werbeträgerauswahl: elektronische Medien, insbesondere TV (wegen der Kontaktchancen) Printmedien, insbesondere Publikumszeitschriften und Special Interest Magazine (z.B. Magazine für Computerinteressierte; Lifestyle-Magazine) -

-

•

Gestaltungsstrategie: Promise:

-

-

Prestige, Anerkennung, „cooles Image" im sozialen Umfeld für den Nutzer des Handys Smienes Sm++ Reason Why: Smienes hat ein neues Handy, das wie bisher alle SmienesProdukte ein qualitativ hochwertiger Markenartikel ist und gleichzeitig besonders cool („Coolheitsfaktor" als Qualitätsbestandteil) -

-

-

Tonality: überwiegend emotional (um transportieren zu können).

das

Nutzenversprechen

besser

Aufgabe 4: Die ungestützte Markenbekanntheit wird beispielsweise anhand der Frage ermittelt: „Welche Handy-Hersteller kennen Sie?". Die zuerst genannten Marken sind die sog. „top of mind". Die Frage zur Erfassung der gestützten Markenbekanntheit könnte lauten: „Welche Handy-Marken neben den genannten sind Ihnen auf dieser Liste sonst noch bekannt?"

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G

327

Der Recall (freie Wiedergabe) misst die Wiedergabe des Gelernten ohne Gedächtnisstütze. Es ist ablesbar, inwieweit sich der Proband an die Botschaft erinnern kann (aktive Erinnerung). Der Aided Recall (gestützte Wiedergabe) misst, ob Schwerpunkte der Botschaft erinnert werden (aktive und passive Erinnerung). Zur RecognitionMessung (Wiedererkennen) müssen die Testpersonen nach Vorlage von Werbemitteln die Frage beantworten, ob sie diese schon einmal gesehen haben. Es ist feststellbar, welche inneren Bilder sich eingeprägt haben und welche nicht. Allerdings kommt der RecognitionWert nur als Indikator für erfolgte Werbekontakte in Frage, jedoch nicht für die Beschreibung innerer Bilder.

TV-Spot ist die ungestützte Markenbekanntheit (27%) als relativ gut und die gestützte Markenbekanntheit (73%) als zufriedenstellend zu werten. Der Recognitionwert liefert den zufriedenstellenden Hinweis, daß sich die emotionale Botschaft eingeprägt hat. Im Hinblick auf den

weist Anzeigenmotiv 2 deutlich schlechtere Ergebnisse auf. Der Aided Recall beim Motiv mit Kurt Lagerhall (48%) ist durchschnittlich hoch. Dies deutet auf passive Gedächtnisinhalte hin.

Bei den

Anzeigen

Eine konkrete Verknüpfung zwischen Smienes Sm++ und der gewünschten Emotionalisierung der Marke scheint problematisch. Der Recognition-Wert dieser Anzeige (59%) ist relativ hoch. Offensichtlich haben sich die im Zusammenhang mit diesem Anzeigenmotiv entstandenen inneren Bilder deutlich besser eingeprägt, als dies der Recognition-Wert des anderen Anzeigenmotivs (34%) zu erkennen gibt. Allerdings bleibt die Frage offen, welche inneren Bilder sich konkret eingeprägt haben.

Lösungshinweise Fallstudie „Nova" Aufgabe 1: Aus Sicht der Verbraucher wandelt sich ständig das Markenprofil der Nova-Produkte. Die Verbraucher sind verunsichert, ob die Produkte noch so gut sind wie früher.

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G

328 Das

Marketingproblem,

das Frau Clever und Herr Strebsam lösen möchten, betrifft die fehlende Kontinuität im Gesamtauftritt der Markenfamilie. Das diesbezügliche Marketingziel sollte psychographischen Inhalts sein und weiterhin nach Ausmaß, Zeit- und Segmentbezug konkretisiert werden. Es könnte beispielsweise so lauten: •

Aufbau/Wiederherstellung der Kundenzufriedenheit mit den Nova-Produkten innerhalb des nächsten Kalenderjahrs.

Oder:

Verbesserung des Markenimages (im Sinne von Rückgewinnung des uneingeschränkten Vertrauens der Konsumenten gegenüber der Marke) innerhalb des nächsten Kalenderjahres Um den Zielerreichungsgrad messen zu können, ist es sinnvoll, eine Konsumentenbefragung jetzt und in einem Jahr durchzuführen. Die Kundenzufriedenheit und auch das Markenimage können eindimensional (z.B. Pauschalbeurteilung über die eigene (Unzufriedenheit mit Nova-Produkten) oder mehrdimensional operationalisiert werden. Letzteres geschieht beispielsweise anhand fünfstufi•

Skalen, wobei die Items die einzelnen Produkte der Markenfamilie, die Verpackungsgestaltung, Produktinformationen etc. betreffen. Ein Vergleich der Ist-Werte, die die Kundenzufriedenheit bzw. das Markenimage erfassen, mit den Soll-Werten liefern Erkenntnisse ger

über die Zielerreichung und offenbaren Ansatzpunkte für die weitere

Vorgehensweise zu.

Aufgabe 2: Für eine konsumentenorientierte Positionierung der Nova-Markenfamilie ist zunächst ein Positionierungsraum aus zwei bipolar ausgeprägten relevanten Eigenschaften der Produkte zu entwickeln. Das folgende Positionierungsmodell basiert auf den Pflegeeigenschaften (hautschonend, pflegend) der Nova-Produkte und der Eigenschaft des Markenauftritts, ob dieser eher traditionell oder modern ausgerichtet ist. Es ist jedes Mitglied der Markenfamilie in dem Modell zu

positionieren.

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G

329

Trendfaktor modern/ an

Trends'

orientiert

Beauty • Hair« CD IQ

Men • IQ

CD 3 VI

O

3 3

durchschnittlich

Baby 9

ausgeprägt

besonders stark

C

ausgeprägt

o

o

3" 3

CO

n CQ ro 3

Creme •

a

traditionell

Abbildung 1: Positionierungsmodell der Nova-Produkte Für jede Produktgruppe sind die Pflegeeigenschaften der Produkte besonders stark ausgeprägt. Denn es sind qualitativ hochwertige Markenprodukte, die auch als solche von den Konsumenten wahrgenommen werden sollen. Die Pflegeeigenschaften der Produkte stellen die Gemeinsamkeit aller Nova-Produkte („Markenklammer") dar. Weiterhin ist jedes Markenfamilienmitglied danach zu positionieren, ob es eher traditionell ausgerichtet ist oder sich eher an Trends orientiert. Um hierbei zielgerichtet vorzugehen, bedarf es der Idealpositionen je Markenfamilienmitglied. Im Sinne der konsumentenorientierten Positionierung sollte der Abstand zwischen Istund Idealposition so gering wie möglich sein.

330

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G

Aufgabe 3: •

Gestaltungsstrategie der Nova-Anzeige: -

Promise/Benefit: starke schöne Nägel

-

Reason Why: Farben und Wirkstoff („Colour &

-

•

Gestaltungslinie: Mischung aus emotionalen Komponenten (Abbildung der lachenden Frau; Produktabbildung in mehreren Farben; Nova Beauty-Slogan „Meine Art der Schönheit") und rationalen Komponenten (Erläuterung des Reason Why in der Headline; Angabe der Nummer eines Info-Telefons)

Gestaltungsstrategie der Jade-Anzeige: -

-

-

•

Calcium")

Promise/Benefit: elastische Nägel; kein Absplittern; extremer Halt

Reason Why: Dura-Flex-Formel

Gestaltungslinie: Mischung aus emotionalen Komponenten (Abbildung der lachenden Frau; Abbildung der Produkt-Farbpalette; Headline in Wellenform; in mehreren Farben; Gummiband als Symbol für das Nutzenversprechen) und rationalen Komponenten (Realabbildung einer Produktflasche; Auszeichnung der Farbpalette mit Farbnummern; Angabe der Internet-Adresse; Nennung des Kooperationspartners Maybelline N.Y.)

kritische Würdigung der Gestaltungsstrategien: Die Nutzenversprechen beider Anzeigen stimmen weitgehend überein. Es ist also beiden Anzeigen nicht gelungen, eine spezifische Unique Selling Proposition (einzigartige Verkaufsversprechen) zu entwickeln. -

-

Die

Nutzenversprechen sind nur ansatzweise mit den Marken verknüpft, oder anders ausgedrückt: so wie die Nutzenverspre-

chen sind auch die Markenabsender austauschbar.

331

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G

Auch die Gestaltungslinien beider Anzeigen sind sehr ähnlich bzw. austauschbar (Motivwahl der Abbildungen; gewählte Mischung emotionaler und rationaler Komponenten).

-

Lösungshinweise Fallstudie „Kinderhilfswerk Menschenkinder" Aufgabe 1: Die

Chancen-Risiken-Analyse ist eine marktbezogene Situationsanalyse. Die zu analysierende Situation der Marktteilnehmer betrifft die Spender, die Wohltätigkeits- bzw. Non-Profit-Organisationen und die Medien als Übermittler von spendermarktgerichteten Informationen seitens der Organisationen. Marktsituation

(Spendenmarkt) Risiken

Chancen

eine Erhöhung des Spendenvolumens ermöglicht noch mehr

•

Die

1

Sammlung von Spenden

in der

bundesdeutschen Bevölkerung wird

zunehmend problematischer (stagnierendes bzw. rückläufiges Spendenvolumen seit 1996).

gemeinnützige Projekte

Das Ausmaß der

1

gemeinnützigen

Tätigkeit ist abhängig vom Spendenvolumen.

Situation der Marktteilnehmer

(Spender, Wohltätigkeitsorganisationen; Medien als Übermittler von Informationen)

•

Chancen

Risiken

Spender entsteht ein ideeller Wert/Nutzen (z. B. Wohltätigkeits-

bei Mitarbeitern von Wohltätigkeitsorganisationen sinkt die Motivation, das Ehrenamt auszuüben, d. h.: Mit-

für

empfinden)

>

Gewinnung

arbeitergewinnung problematisch der Medien für eine

unentgeltliche Schaltung (Frei-

schaltung) von Kommunikationsmitteln

•

Schaltung von Print- und TV-Kommuzu teuer (generell für Non-Profit-Organisationen)

nikationsmitteln

332

H. Fallstudien zu den

Kapiteln B bis G

Stärken-Schwächen-Analyse des Kinderhilfswerks Menschenkinder Schwächen

Stärken 1998 leicht

•

gestiegenes Spenden-

•

volumen, obwohl Gesamtmarkt

rückläufig, d. h.: hohe Akzeptanz der Organisation im Wettbewerb um Spenden •

mangelnde Identifikation einiger Mitarbeiter mit ihrer Tätigkeit, d. h.: Nutzen der Tätigkeit nicht genügend deutlich wachsende Unzufriedenheit von Mitarbeitern, d. h.: eventuell zu wenig Anerkennung für die Tätigkeit

Aufgabe 2: Zur Ermittlung von kriterien sinnvoll: •

Zielgruppen

sind

folgende Segmentierungs-

sozio-ökonomische Kriterien: z.B. soziale Schicht

haltsgröße

(Einkommen, Schulbildung, Beruf);

Haus-

•

psychographische Kriterien: z.B. Lebensstil (AIO-Variablen); Einstellungen zu Non-ProfitOrganisationen, Wohltätigkeitsorganisationen, Hilfswerken

•

Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens: z.B. Mediennutzung und -intensität).

(Art

der

Medien, Nutzungsbesonderheiten

Anhand dieser

Segmentierungskriterien können Zielgruppen des Fundraising-Konzepts gebildet werden, die sich beispielsweise folgendermaßen charakterisieren lassen:

•

„Personen

gehobenen sozialen Schicht mit Wohltätigkeitsengagement": können sich großzügige Spende leisten

-

aus

der

bekommen dafür ideellen Wert

-

Gefühl, etwas Gutes zu tun)

Wunsch nach

(Wohltätigkeitsempfinden;

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G •

„Familien mit größerem Einkommen": -

-

•

333

können sich großzügige Spende leisten denken sozial, weil sie selber Kinder/Angst

vor

Not haben

„Mediennutzer mit innerer Bereitschaft für soziale Ziele": können über PrinWTV-Medien, auch Medien der Außenwer-

erreicht werden sind offen für soziale Botschaften können, wenn die Botschaft sie emotional berührt, reitschaft entwickeln

bung -

-

•

„Unternehmen": -

-

•

Spendenbe-

mit sozial affinem Image (z.B. Kinderhorte, Reiseunternehmen mit Schwerpunkt bei Familiemeisen) Medienunternehmen, die am Sponsoring von Non-Profit-/ Wohltätigkeits-Organisationen interessiert sind

„alle Personen und Institutionen/Unternehmen, die dem Kinderhilfswerk bereits etwas gespendet haben": evtl. Adressendatei der bisherigen Spender beim Kinderhilfswerk vorhanden soweit möglich, sollten die Beweggründe für eine Spende erhoben werden -

-

Aufgabe 3: Es ist sinnvoll, zunächst Marketing-Oberziele zu formulieren. Diese sind dann für jede Zielgruppe im Hinblick auf Inhalt, Ausmaß und Zeitbezug zu konkretisieren.

Marketing-Oberziel ist: Stabilisierung des Spendenvolumens bzw. Erreichung des Spendenvolumens

von

1998, also 21,7 Mio. GE

mögliche zielgruppenspezifische Marketingziele: • „Personen aus der gehobenen sozialen Schicht mit Wunsch nach Wohltätigkeitsengagement": Gewinnung von x Spendern im nächsten Kalenderjahr (2000), die mindestens y GE dem Kinderhilfswerk spenden (insgesamt mindestens ein Spendenvolumen von z GE in dieser Zielgruppe)

334 •

•

H. Fallstudiert zu den Kapiteln B bis G

„Familien mit größerem Einkommen": Gewinnung von x Spenderfamilien, die mindestens y GE dem Kinderhilfswerk spenden, so daß sich insgesamt mindestens ein Spendervolumen von z GE in dieser Zielgruppe ergibt, im nächsten Kalenderjahr (2000) „Mediennutzer mit innerer Bereitschaft für soziale Ziele": Weckung von Aufmerksamkeit und Interesse für das Kinderhilfswerk, gemessen am Recognition-Wert (z.B. 50% für den TV-Spot), im nächsten Kalenderjahr -

-

•

von

insgesamt

x

GE im

„Unternehmen": -

-

•

Gewinnung eines Spendenvolumens nächsten Kalenderjahr

Gewinnung von x Unternehmen mit sozial affinem Image, die mindestens y GE dem Kinderhilfswerk spenden, so daß sich insgesamt ein Spendenvolumen von z GE in dieser Zielgruppe ergibt, im nächsten Kalenderjahr (2000)

auflagestarken Printmedien und zuschauerstarken TV-Sendern für insgesamt mindestens 20 Freischaltungen (Printmedien) und 10 Freischaltungen (TV-Sendern) im nächsten Kalenderjahr (2000) Gewinnung

von

„alle Personen, die dem Kinderhilfswerk schon gespendet haben": Stabilisierung des Spenderbestands, d.h.: im nächsten Kalenderjahr (2000) sollen mindestens so viele Personen/Institutionen dem Kinderhilfswerk etwas spenden wie 1999 -

-

Steigerung des durchschnittlich gespendeten Betrags um x%

Aufgabe 4a: Wesentliche Kommunikationsziele, die mit dieser reicht werden sollen, sind:

Kampagne

er-

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G

335

Aktualität und Emotion als Beeinflussungsziele: Dieser Zielschwerpunkte der konsumentenorientierten Positionierung sind generell auf gesättigten Märkten mit ausgereiften Produkten und Dienstleistungen empfehlenswert, wenn sich die Leistungen bzw. Marken über die Vermittlung einzigartiger Konsumerlebnisse profilieren sollen.

•

-

Das Kinderhilfswerk ist schon lange im Spendenmarkt tätig, entsprechend im Sinne einer Marke hinreichend bekannt. Es soll nunmehr als beachtenswerte Alternative vom Spendenwil-

-

ligen wahrgenommen ziel). -

•

werden

(Aktualität

als

Beeinflussungs-

Die Marke „Kinderhilfswerk Menschenkinder" wird mit einzigartigen emotionalen Erlebnissen verknüpft. Dies geschieht durch die Bildbeschreibungen anstelle konkreter Abbildungen, wodurch beim Betrachter innere Bilder entstehen, die emotionale Betroffenheit auslösen (Emotion als Beeinflussungsziel).

wettbewerbsorientierte Positionierung: Durch die außergewöhnliche Kampagnengestaltung und die Herausstellung von notleidenden Kindern soll eine Alleinstellung des

Kommunikationsobjekts (= Kinderhilfswerk) im Konkurrenzumfeld (andere Organisationen, die um Spender werben) bewirkt werden.

Aufgabe 4b: Wesentliche Richtlinien der Kampagne sind: •

Kommunikationsstrategie

dieser

Kommunikationsobjekt:

Kinderhilfswerk Menschenkinder •

•

Zielgruppenauswahl: alle aktuellen und potentiellen Spender für das Kinderhilfswerk Instrumenteauswahl:

Werbung

336 •

Werbeträgerauswahl: -

-

•

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G

TV

Printmedien

Gestaltungsstrategie: -

Promise: Das Kinderhifswerk „Menschenkinder" hilft solchen Menschen in Not

-

Reason Why: Das Kinderhilfswerk „Menschenkinder" ist eine gemeinnützige Organisation mit sozialen Zielen ist eine bekannte Organisation (Marke) mit Reputation, die vertrauenswürdig ist -

-

-

Tonality: überwiegend emotional.

H. Fallstudien zu den

Kapiteln B bis G

337

Kapiteln D bis G Fallstudie „Zukunftspläne"

IV.l Fallstudien

zu

den

Marc und Brigitte, zwei Studenten der Betriebswirtschaftslehre, stehen kurz vor Beendigung ihres Examens und unterhalten sich über ihre Zukunftspläne. Marc möchte in die

Konsumgüterbranche. Obwohl er keine konkre-

er seine Wünsche hinsichtlich seines relativ klar benennen: künftigen Arbeitgebers

ten

•

Produktvorlieben hat, kann

Unternehmen, dessen Führungsmaxime der „marktorientierten

Unternehmensführung" sich rung des Marketing offenbart

•

organisatorischen

Veranke-

Stelle mit Produkt- oder Kundenverantwortung, auf jeden Fall genügend Weisungsbefugnisse, um Entscheidungen treffen und umsetzen

•

in der

zu

können

Unternehmen, das national und ggf. auch international tätig ist.

Marc wäre sowohl zu einer Tätigkeit, die mit ständigen Reisen verbunden ist, als auch zu einer Verlegung seines Wohnortes ins Ausland bereit.

möchte sich selbständig machen. Da sie vor dem Studium eine Friseurlehre absolviert hat, hält sie es für naheliegend, in ihrem Heimatort einer Universitätsstadt zunächst ein Stammgeschäft und später weitere Filialen zu eröffnen. Neben den üblichen Friseurleistungen zu günstigen Preisen möchte sie gegebenenfalls auch Leistungen im Bereich der Kosmetikberatung anbieten.

Brigitte

-

-

Aufgaben zu den Zukunftsplänen von Marc Aufgabe 1: Aufbau- und Ablauforganisation Kennzeichnen Sie den Zusammenhang zwischen Marketing und Aufbauorganisation sowie zwischen Marketing und Ablauforganisation.

338

H- Fallstudien zu den

Aufgabe 2:

Kapiteln B bis G

Produkt- und

Matrixorganisation

Helfen Sie Marc bei der Suche nach einem Arbeitgeber, der hinsichtlich seiner Marketingorganisation „ideal" zu ihm passen würde!

a) Zeigen Sie Marc denkbare Vor- und Nachteile des Produktmanagements auf!

b) Marc weiß

seinem Freund Peter, der bei einem bekannten Süßwarenhersteller im Marketing tätig ist, daß dieses Unternehmen nach dem Prinzip der Matrixorganisation aufgebaut ist. von

Erläutern Sie Marc dieses

Beispiels!

Prinzip

anhand eines

selbstgewählten

Aufgaben zu den Zukunftsplänen von Brigitte: Aufgabe 3: Dienstleistung versus Konsumgut Durch welche Besonderheiten zeichnet sich eine Dienstleistung verglichen mit einem Konsumgut aus? Argumentieren Sie anhand der

Friseurleistungen!

Aufgabe 4: Dienstleistungsmarketing-Mix Helfen Sie Brigitte bei der für ihr Vorhaben!

Entwicklung

eines

Marketingkonzeptes

a) Charakterisieren Sie die Friseurleistungen anhand ihrer Potential-, Prozeß- und

Ergebnisorientierung!

b) Welche Ansatzpunkte der physischen Markierung der Friseurleistungen schlagen Sie vor? c) Welche kommunikations- und kontrahierungspolitischen Besonderheiten muß

Brigitte berücksichtigen? Welche diesbezüglichen bzw. Instrumente können Sie ihr empfehlen? Ansatzpunkte

H. Fallstudien zu den

Fallstudie

Kapiteln B bis G

339

„Plastik GmbH"

Die Plastik GmbH ist ein kunststoffverarbeitendes Unternehmen mit Sitz am Rand einer Großstadt in Nordrhein-Westfalen. Seit ihrer Gründung (in 1973) hat sie ihr Leistungsprogramm kontinuierlich erweitert. Derzeit lassen sich folgende Produktbereiche unterscheiden: •

Verpackungsfolien für die chemische Industrie, del, für Versandhäuser

•

•

für den Großhan-

usw.

Automobilzubehör aus Kunststoff, z.B. kappen, Windabweiser etc.

Kühlergrill, Spoiler,

Rad-

Behälter aus Kunststoff, z.B. Flaschen, Kanister, Bierkästen etc.

Die Erweiterung des Leistungsprogramms führte zu einer erheblichen Veränderung der Kundenstruktur, und zwar sowohl im Hinblick auf die Anzahl als auch die Größe und das Auftragsvolumen der Kunden. Aufgrund des verstärkten Wettbewerbs und der technologischen Entwicklungen auf ihren Märkten steht die Plastik GmbH vor der Herausforderung, dem Kunden nicht nur Produkte, sondern auch Problemlösungen anzubieten. Der Umsatz der Plastik GmbH betrug 1998 ca. 150 Mio. DM. Aufgrund des verschärften Wettbewerbs auf den Märkten für Kunststoffprodukte und der steigenden Rohstoffpreise ist für 1999 nur mit einem geringen Umsatzzuwachs und einer sich verschlechternden Ertragslage zu rechnen. Die Plastik GmbH beschäftigt derzeit insgesamt rd. 250 Mitarbeiter, davon etwa 100 in der Produktion. Der inländische Vertrieb der Produkte erfolgt durch 50 fest angestellte Außendienstmitarbeiter, die von der Vertriebsleitung am Standort des Unternehmens zentral gesteuert werden. Jedem Außendienstmitarbeiter ist ein bestimmtes regionales Verkaufsgebiet zugeteilt. Die Verkaufsabwicklung wird von den 15 Mitarbeitern des Vertriebsinnendienstes durchgeführt. Den Leitungszusammenhang sowie die Stellen- und Abteilungsbildung der Plastik GmbH dokumentiert das nachfolgende Organigramm.

340

H. Fallstudien zu den

Kapiteln B bis G

Unternehmensleitung

Beschaffung Fertigung Lager und Versand Marketing Verwaltung Einkauf

Technische

Abteilung

Fertigwarenlager

Material-

Folien-

Versand

prüfung

produktion

Lager Roh-

Produktion

triebsstoffe

Produkte

Hilfs-, Be-

übrige

Fuhrpark

VertriebsInnendienst Werbe-

abteilung

Personal

Rechnungs-

wesen, EDV

Außendienst

Allgemeine

Zentraler

Hausdienste

Schreibdienst

Abbildung 1: Organigramm der Plastik GmbH Die

Untemehmensleitung besteht

aus

einem technischen Geschäfts-

führer, Herrn Tekno, und einem kaufmännischen Geschäftsführer, Herrn Kalkulat. Herr Tekno ist für die Bereiche Beschaffung und Fertigung verantwortlich. Lager und Versand, Marketing und Verwaltung sind Herrn Kalkulat zugeordnet.

Meinung der beiden Geschäftsführer ist die derzeitige Aufbauorganisation unbefriedigend gestaltet, da sie vor allem folgende Mängel aufweist: Nach

•

Die Zusammenarbeit der Abteilungsleiter ist unzureichend. Die Abteilungsleiter denken und handeln abteilungsbezogen, nicht ab-

teilungsübergreifend. •

Da eine klare Aufgaben- und Kompetenzabgrenzung zwischen der Unternehmensleitung und den Abteilungsleitern sowie auf der Abteilungsleiterebene und den nachfolgenden hierarchischen Stufen fehlt, gibt es Kompetenzkonflikte und Koordinationsprobleme.

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G •

341

bereichsbezogenen und bereichsübergreifenden Entscheidungen bei der Unternehmensleitung ist diese qualitativ und quantitativ überfordert. Durch die Zentralisation

von

Die Geschäftsführer haben in Fachzeitschriften Berichte über die erfolgreiche Einführung des Produktmanagements in anderen Unternehmen der Branche gelesen. Sie sind der Ansicht, mit dieser Form der Organisationsstruktur auch die genannten Probleme der Plastik GmbH lösen zu können.

Aufgaben zur Fallstudie „Plastik GmbH" Aufgabe 1: Produktorientierte Organisation überprüfen Sie die Anwendungsvoraussetzungen einer produktorientierten Organisationsstruktur bei der Plastik GmbH! Nennen und

Aufgabe 2: Produktmanager Kennzeichnen Sie die wesentlichen gers am Beispiel der Plastik GmbH!

Aufgaben

eines Produktmana-

Aufgabe 3: Organigramm Entwickeln Sie einen Vorschlag für das Organigramm der Plastik GmbH, das das Konzept des Produktmanagement berücksichtigt! Begründen Sie Ihre Antwort!

Fallstudie

„Fahr mit"

Das Unternehmen „Fahr mit" ist eine Mitfahrzentrale, die Mitfahrgelegenheiten im privaten PKW gegen ein Vermittlungsentgelt am Markt anbietet. Wie andere Mitfahrzentralen übernimmt „Fahr mit" die Funktion eines „Brokers", indem sie Angebot und Nachfrage von Fahrern und Mitfahrern sammelt und ausgleicht („Matching" ge-

nannt).

342

// Fallstudien zu den

Kapiteln B bis G

Mitfahrer können ihren Reisewunsch telefonisch der Mitfahrzentrale mitteilen und erhalten sofort das in der EDV vorhandene Angebot. Falls kein entsprechendes Angebot vorliegt, wird der Anrufer in eine Gesucheliste aufgenommen. Fahrer melden ihre freien Sitzplatzkontingente einen bis sieben Tage vor der Abfahrt bei der Mitfahrzentrale und erhalten von den Mitfahrern eine Betriebskostenbeteiligung. Während Mitfahrer eine Vermittlungsprovision an die Mitfahrzentrale entrichten, ist die Vermittlung für die Fahrer kostenlos. Mitfahrer und Fahrer wurden von „Fahr mit" bisher hauptsächlich durch Kleinanzeigen in der lokalen Presse sowie durch Werbeblätter, Aushänge und vor allem durch Mund-zu-Mund-Propaganda akquiriert. Das Matching erfolgt zur Zeit über die persönliche Kommunikation in den eigenen Büroräumen, wo ein Standardformular auszufüllen und zu unterschreiben ist. Bei diesem traditionellen Verfahren liegt die Vermittlungsquote relativ konstant bei 95 % aller Anfragen seitens der Mitfahrer (d.h. von 100 Mitfahrerwünschen können 95 % durch die Vermittlung über „Fahr mit" erfüllt werden).

jüngst von einem Geschäftsführungsmitglied vorgeschlagene Matching per Internet sieht sowohl eine internetbasierte Akquise von Kunden als auch die papierlose Vermittlung von Fahrer und Mitfahrer vor. Gegen Nennung der Kreditkartennummer erhalten die Mitfahrer die notwendigen Daten. Die Vermittlungsgebühr wird nach angetretener Fahrt automatisch abgebucht. Eine Voruntersuchung hat ergeben, dass lediglich mit einer Vermittlungsquote von 70 % zu rechnen ist. Allerdings ist mit deutlich mehr Anfragen zu rechnen, so dass die Anfragen per Internet nach nur einem halben Jahr seit Einführung des Internet-Matching doppelt so hoch wie jene des traditionellen Matching-Verfahrens sein können. Das

Aufgaben zur Fallstudie „Fahr mit" Aufgabe 1: Charakterisierung der Dienstleistung Charakterisieren Sie die

Dienstleistung des Unternehmens „Fahr mit" anhand ihrer Potential-, Prozeß- und Ergebnisorientierung!

H. Fallstudien zu den

Kapiteln B bis G

343

Aufgabe 2: Visualisierungs-/Argumentationsproblem Visualisierungs- und Argumentationsproblem der Dienstleistung von „Fahr mit"! Skizzieren Sie mögliche Ansatzpunkte zur Problemlösung! Erläutern Sie das

Aufgabe 3: Online-Werbung mögliches Konzept (Werbeziele, Push-/Pull-Werbestrategie, Instrumente) für die Online-Werbung von „Fahr mit"! Skizzieren Sie ein

344

H. Fallstudien zu den

Kapiteln B bis G

Lösungshinweise für die Fallstudien zu den Kapiteln D bis G Lösungshinweise Fallstudie „Zukunftspläne" IV.2

Aufgabe 1: Aufbauorganisation eines Unternehmens gibt seine ZustandsBeziehungsstruktur wieder. Sie entsteht durch Stellen- und Abteilungsbildung und stellt ein Gefüge von Rechten und Pflichten dar. Diese sind auf die Unternehmensziele ausgerichtet und existieren unabhängig von konkreten Personen. Die und

Die

Ablauforganisation

ist für die zeitliche und räumliche Gestaltung von Arbeitsabläufen in einer Organisation zuständig. Ausgangspunkt sind die Arbeitsprozesse, während dieser die Organisati-

onsmitglieder Arbeitsaufgaben erledigen.

Der Philosophieaspekt des Marketing betrifft das dualen Verständnis des Marketing als gleichberechtigte Unternehmensfunktion einerseits und Leitkonzept des Managements andererseits. Marketing ist als Führungsmaxime organisatorisch im Unternehmen zu verankern, damit eine marktorientierte Unternehmensführung möglich ist.

Die Aufbau organisation des Marketing beschäftigt sich vor allem mit der Gliederung des Unternehmens in funktionsfähige Teileinheiten und deren Koordination (z.B. Gliederung nach Funktionen, Produkten und Absatzregionen). Teilfunktionen des Marketingmanagements werden einzelnen Stellen oder Abteilungen zugeordnet (z.B.

Produktmanagement, Werbung, Vertrieb).

Die Ablauforganisation des Marketing betrifft die organisatorische Gestaltung einzelner marketingrelevanter Arbeitsprozesse. Dabei stehen Aufgaben und Prozesse der Informationsgewinnung und ver-arbeitung im Vordergrund, die auch von temporären Teams erledigt werden (z.B. Absatzplanung, Brainstorming).

-

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G

345

Aufgabe 2a: Wesentliche Vor- und Nachteile des Produktmanagements sind: + + + + +

sinnvoll bei Unternehmen mit breitem Produktionsprogramm und heterogenen Produkten Kombination aus produktbezogener Koordination und funktionaler Spezialisierung Sicherstellung einer produktbezogenen Querschnittskoordination einfache Kompetenzabgrenzung je Produktfeld flexible Anpassung an Änderungen im spezifischen Produktmarkt

möglich + +

+

erhöhte Motivation der Mitarbeiter wegen Ergebnisverantwortung höhere Innovationsbereitschaft und Kreativität aller Beteiligten Produktmanagement häufig Sprungbrett von Mitarbeitern für den Aufstieg in höhere Führungspositionen

Parallelarbeiten in den einzelnen

Produktsparten möglich (z.B.

-

-

-

-

Marktforschung) Aufteilung knapper Kapazitäten/Ressourcen

des Gesamtunternehmens auf die einzelnen Produktbereiche oft problematisch

(z.B. Werbebudget, Produktionskapazitäten) häufig bereichsegoistisches Denken, weshalb die Ressourcenverteilung im Hinblick auf das Gesamtunternehmen oft nur suboptimal ist Gefahr eines inhomogenen Auftretens des Unternehmens am Markt, denn die einzelnen Sparten agieren oft isoliert ohne ge-

genseitige hinreichende Koordination

Aufgabe 2b: Charakteristisch für die Matrixorganisation ist, daß die Träger produkt- und funktionsbezogener Entscheidungen einander gleichrangig

gegenüberstehen. Die Produktmanager legen angesichts ihrer Weisungsbefugnisse fest, welche Aktivitäten zu welcher Zeit in bezug auf ihre Produkte notwendig sind. Die Funktionsmanager bestimmen die konkrete Ausgestaltung dieser Aktivitäten und wer sie durchführt.

346

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G

Der notwendige Koordinationsprozeß fordert das Verständnis der Produkt- und Funktionsmanager für die Problemstellung der jeweils anderen Seite. Insofern können die möglichen Konflikte zwischen Produkt- und Funktionsmanagern durchaus konstruktiv sein.

Aufgabe 3: Besonderheiten der Konsumgut) sind: •

Friseur-Dienstleistungen (im Vergleich

Immaterialität der Dienstleistung: daher ist die Dienstleistung nicht -

-

transportfähig Friseur-Dienstleistung

lagerfähig

zum

und auch nicht

die

kann nur an dem Ort konsumiert sie erstellt wird werden, (z.B. im Friseursalon; bei Hausbesuchen des Friseurs auch zuhause) wo

•

Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters: die Dienstleistung ist eine angebotene oder nachgefragte menschliche oder automatisierte Leistungsfähigkeit die Friseur-Dienstleistung ist eine angebotene menschliche Leistungsfähigkeit -

-

•

Integration des externen Faktors: durch die Nichtlagerfähigkeit kann der Konsument eine Dienstleistung nur in dem Moment in Anspruch nehmen, wo sie produziert wird die Friseur-Dienstleistung ist nur am Kunden als externem Faktor zu erbringen.

-

-

Aufgabe 4a: Charakterisierung der Friseurleistungen anhand ihrer •

Potentialorientierung:

Der Friseur stellt seine Leistungsfähigkeit bereit, die Haare zu frisieren, schneiden, färben etc. (Einsatz menschlichen Leistungs-

potentials)

H. Fallstudien zu den •

347

Kapiteln B bis G

Prozessorientierung: Interne Faktoren (Friseursalon, ausgebildetes Personal) und externe Faktoren (Kunden) werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert.

•

Ergebnisorientierung: Dienstleistungsergebnis ist die nutzenstiftende Wirkung für den Kunden (subjektiv: Wohlgefühl des Kunden; objektiv: z.B. Haarschnitt).

Aufgabe 4b: Ansatzpunkte der physischen Markierung der Friseurleistung: •

Kontaktobjekte: -

-

-

•

Gebäude/Fassade des Friseurgeschäfts Produkte (z.B. Haarshampoos)

Innenausstattung (Handtücher, Capes etc.)

Kontaktsubjekte: Kundenpräsente (Aufkleber, Kämme etc.) Personal mit uniformer Bekleidung -

-

Aufgabe 4c: Kommunikationspolitische Besonderheiten sind die auftretenden Visualisierungs- und Argumentationsprobleme, da die Dienstleistung immateriell ist. Für die bildliche Darstellung der Friseurleistungen bieten sich folgende Surrogate an: •

•

„Vorher-/Nachher"-Darstellung (z.B. schnitt, der Haartönung etc.) materielle interne Faktoren

beitsplatz) •

vor

und nach dem Haar-

(z.B. Abbildung

des Teams

am

Ar-

Referenzen bisheriger Kunden (z.B. Abbildung einer zufriedenen Kundin, die sich positiv über Brigittes Friseurleistung äußert).

348

H. Fallstudien zu den

Kapiteln B bis G

Kontrahierungspolitische

Besonderheiten betreffen zum einen den hohen Anteil fixer Kosten an den Gesamtkosten. Brigitte muß ihr Personal ebenso wie den Friseursalon bereitstellen, auch wenn die Kapazität nicht ausgelastet ist. Zum anderen kann Brigitte die Preisbereitschaft ihrer Kunden nicht erfassen. Ihre Kunden wiederum können angesichts der Immaterialität der Friseurleistungen und der Unsicherheit hinsichtlich der Ergebnisqualität kaum einen Preisvergleich zwischen mehreren Friseursalons und deren Leistungen durchfuhren. Um ihre

Kapazitäten auszulasten,

Preisdifferenzierung

anwenden

kann

Brigitte das

Instrument der

(z.B. abnehmerorientiert:

unter-

schiedliche Preise für Schüler, Studenten, Kinder, Frauen, Männer). Desweiteren ist das Instrument der Preisbündelung empfehlenswert.

Beispiele hierfür sind : Kombiangebot Haarschnitt mit Kosmetikbehandlung • Bonusheft (z.B. nach zehn Besuchen in Brigittes Salon schnitt unentgeltlich). •

ein Haar-

Lösungshinweise Fallstudie „Plastik GmbH" Aufgabe 1: Die generellen Anwendungsvoraussetzungen einer produktorientierten Organisationsstruktur beziehen sich auf die Struktur des Leistungsprogramms sowie die Marktkomplexität und -dynamik.

(1) Anwendungsvoraussetzungen Leistungsprogramms: -

-

hohe Anzahl

im Hinblick auf die Struktur des

Produkten der Produkte

von

Heterogenität

(2) Anwendungsvoraussetzungen im Hinblick plexität und -dynamik: -

-

auf die Marktkom-

viele Teilmärkte häufig sich ändernde Marktbedingungen.

Die für den Absatz eines Produktes relevanten Teilmärkte zeichsich durch eine zunehmende Komplexität aus.

nen

H. Fallstudien zu den

Die

Anwendungsvoraussetzungen

einer

Kapiteln B bis G

349

produktorientierten Organizu überprüfen:

sationsstruktur sind für die Plastik GmbH

(1) Struktur des Leistungsprogramms: mehrere Produktgruppen relativ heterogen (z.B. Folien versus Behälter) -

-

(2) Marktkomplexität und -dynamik: unterschiedliche Marktbedingungen viele Beziehungen zu Teilmärkten (z.B. Behälter aus Kunststoff: Lebensmittelindustrie (Flaschen), Gastronomie (Bierkästen), Tankstellen (Kanister)) -

-

Anwendungsvoraussetzungen einer produktorientierten Organisationsstruktur sind bei der Plastik GmbH gegeben. Fazit: Die

Aufgabe 2: Aufgaben eines Produktmanagers sind: Produktspezialist: Der Produktmanager (PM) kann seine Aufmerksamkeit allen produktspezifisch notwendigen Aktivitäten im Beschaffungs-, Fertigungs-, Marketingbereich widmen

Die wesentlichen •

•

Erfolgsverantwortung: PM übernimmt die „Wachhundfunktion" für den Produkterfolg.

•

Informationszentrale: PM verfügt über Expertenwissen (informelle Machtgrundlage).

•

•

Funktionsgeneralist: PM praktiziert kein Ressortdenken, so wie die Funktionsmanager, sondern denkt funktionsübergreifend. Planungs-, Koordinations- und Kontrollaufgaben: Die Ausübung dieser Aufgaben ist für den PM häufig problematisch, weil er keine hinreichenden Weisungsbefugnisse hat.

350

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G

Aufgabe 3: Jedem Produktbereich (Verpackungsfolien (1); Automobilzubehör (2); Behälter (3)) ist ein Produktmanager zuordbar (PM1, PM2, PM3). Für die Plastik GmbH gibt es z.B. folgende Möglichkeiten: Produktmanagement als Stab der Marketingabteilung

Unternehmensleitung

Beschaffung

Lager und

Fertigung

Versand

Marketing

Verwaltung

^pmIT PM 3

Markt-

forschung

Werbung

Verkauf

Produktmanagement im Rahmen der Matrixorganisation

Unternehmensleitung

Beschaffung

Fertigung

Lager und Versand

Marketing

Verwaltung

Funktions-

mgmt. Produktmgmt. PM 1 PM 2

PM 3

Markt-

forschung

Werbung

Verkauf

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G

351

Lösungshinweise für die Fallstudie „Fahr mit" Aufgabe 1: Charakterisierung

der

Dienstleistung

des Unternehmens

„Fahr mit"

anhand ihrer •

Potentialorientierung:

Die Mitfahrzentrale ist in Bereitschaft zur Erbringung der Matchingleistung und setzt hierzu Personal und EDV ein (Einsatz menschlichen und automatisierten Leistungspotentials) •

Prozessorientierung: Interne Faktoren (Büro, Personal) und externe Faktoren (Fahrer, Mitfahrer) werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert.

•

Ergebnisorientierung: Dienstleistungsergebnis

Wirkung für die externen Faktoren (Fahrer: Betriebskostenbeteiligung; Mitfahrer: Mitfahrgelegenheit zum günstigen Preis). ist die nutzenstiftende

Aufgabe 2: Visualisierungs- und Argumentationsproblem resultiert aus der Immaterialität der Matching-Leistung von „Fahr mit". So ist die Leistung nicht als Bild darstellbar (Visualisierungsproblem). Zudem ist die Leistung erläuterungsbedürftig gegenüber dem Kunden. Denn es fällt ihm schwer, die Leistung zu beurteilen, bevor sie er-

Das

bracht ist

(Argumentationsproblem).

Ansatzpunkte zur Lösung des Visualisierungsproblems sind: Vorher-/Nachher-Darstellung (z.B. Bilder vom Abfahrt- und Zielort in Verbindung mit Fahrer und Mitfahrer, die von „Fahr mit" vermittelt wurden) •

•

Visualisierung tangibler Leistungselemente (z.B. Potentialfaktoren wie Mitarbeiter, Matching-Computer, Personal)

352

H. Fallstudien zu den Kapiteln B bis G

Ansatzpunkte zur Lösung des Argumentationsproblems sind: • Referenzen (Zufriedenheit anderer Kunden) • Sinnbilder (z.B. „Gongschlag" einer Uhr als Surrogat für pünktliches Abliefern der Mitfahrer)

Aufgabe 3: •

wesentliche Ziele der Online-Werbung von „Fahr mit": Bekanntmachung der eigenen Präsenz im Internet Unternehmens- und /oder Produkt- bzw. Leistungsdarstellung (insbesondere auf der Web-Site) -

-

•

Ausprägungen von Online-Werbestrategien für „Fahr mit": Pull-Werbung: Nutzer sind interaktionsbereit und fragen die Werbung durch Anklicken der Web-Site von „Fahr mit" selbst nach (Advertising on demand) -

-

•

Push-Werbung: Zwangskontakt des Nutzers mit der Werbung in Form von Banner Ads (Nutzer bekommt die Werbung zwangsläufig am Bildschirm zu sehen)

Instrumente der Online-Werbung: Webseite: eigene Internetseiten von „Fahr mit" im World Wide Web -

-

Banner Ads:

anzeigenähnlich gestaltete Grafikfläche,

viert werden kann

die

vom

Nutzer akti-

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B

Abell-Ansatz 94ff.

Banner Ad 229f.

Ablauforganisation 344 Absatzhelfer 156 Absatzkanal 153ff., 221, 246 Absatzkredit 152 Absatzmittler 154, 156, 172 aquisition 158ff. -Selektion 158ff.

Baukastenprinzip

Absatzpotential 54, 255 Absatzprognosen 54ff., 255

Bekanntheitsgrad 90, 164f.

Abschöpfungsstrategie 147f. Adopter 72 Adoptionsprozeß 124 affektive Komponente 22, 254

Beschaffungsentscheidung 34ff. Beschaffungsmarkt 38 Beschaffungsobjekt 255 Beschaffungsstelle 42 Beschaffungswege 40

-

Absatzvolumen 54, 255

AIDA-Schema 14 Aided Recall 203, 327 AIO-Variablen 57, 325 Aktivierung 15, 197f. Aktualität 165, 335 Altersstrukturanalyse 74f. Amazon 217 Anlagengeschäft 235 Ansoff sehe Matrix, siehe Produkt-Markt-Matrix Appelle 192, 194ff. Arbeitsspeicher 23 Argumentationsformen 196f. Aufbauorganisation 344 Aufmerksamkeit 27 Außendienst-Promotion 173 Außenwerbung 170f. Ausstellung 179ff.

109 Bedürfnisse s. Motive Beeinflusser 34 Beeinflussungsziele 165 f.

Befragung 461,276 Behaviorismus 13 Behavior Scan 124

Benefit 168, 312, 326, 330 Beobachtung 47f.

Beschwerde führung 29f. verhalten 29ff. Zufriedenheit 30f. -

-

-

Beziehungsmanagement 232f. Blickaufzeichnung 199 Blindtest 121 f.

Botschaftsgestaltung 190ff. Brainstorming 119 Budgetierungsmethoden 184f. business mission 83 Business-to-Business 220 Business-to-Consumer 220

Buying Center 34, 256f. C

Cash Cows 80, 102,

277f. Chancen-Risiken-Analyse 65, 67f.

364

Stichwortverzeichnis Emotionen

Copy Strategy 167f. Corporate Behavior 86 Corporate Communications 86 Corporate Design 86 Corporate Identity 85f., 167

Emotionsprofil 198 Entscheidungsorientierter Ansatz lf.

D

Dachmarkenstrategie 133, 285, Database-Marketing 242 Deckungsbeitrag 91 Degenerationsphase 72

311

Denotation 134

Dienstleistung 96, 237, 346f., 351 Dienstleistungsmarke 241 Dienstleistungsmarketing 237ff. Diffusionskurve 125

Diffusionsprozeß 72,

15, 18f, 166, 183f.

Entscheidungsträger 34 Entscheidungsverhalten 31 ff Erfahrungskurvenanalyse 65, 77ff. Erfolgsanalyse 73 Erfolgsfaktorenansatz 68 Erklärungsansätze 13ff. Erlebnisorientierung 33 Erlebniswert 33 evoked set 32 Exklusiwertrieb 159 Experiment 48f.

Expertenbefragung

144

externer Faktor 238

124f.

Direktvertrieb 154f.

Direktwerbung 182 Distanzprinzip 40 Distributionsgrad 156 Distributionspolitik 15 3 ff. Diversifikationsstrategie 99f. Divisionalisierung 210 Dogs 79, 102, 278 Domizilprinzip 40 Drei-Komponenten-Theorie 22 Drei-Speicher-Modell 23f.

F

Femsehen 171f. Fishbein-Modell 200f. Fixkostendegression 109 Format 193 Franchising 155, 246 Frühadopter 125

G

Gatekeeper 2, 34, 42,

113

Gedächtais 15, 25

E

Einführungsphase

70

Einkäufer 34

Einkaufsstättengestaltung 33 Einkaufsstättenwahl 31 ff.

Einstellungen 15, 22f, 90, 165,

Gesprächsführung 183 Gestaltungslinie 168 Gestaltungsstrategie 167f, 312, 326, 330, 335f.

Größeneffekt 109 Grundnutzen 117,

258f.

1991,254

Einzelaggregate 235 Einzelmarkenstrategie 131, 313 Einzeltest 122

Eliminationsverfahren 121 Email 228

H

Handels-Promotion 174

Händlerakquisition 149f. Händler-Promotion 173f.

Stichwortverzeichnis

-habituelle 12, 32 impulsive 12, 32 -kollektive 11, 34ff. limitierte 12, 32

Haushaltsgrundsätze 41 home-use-test 122 Hörfunkwerbung 172 Human Relation 176

-

-

Träger 10 -Typen 1 Off, 35

Hypermedialität 224

-

I

Idealposition 166, 324,

329

Ideensuche 118f.

-

Identifikationsfunktion 129

Image 15, 22f, 90, 165,257 Imagery 19, 193 Imitatoren 72 Immaterialität 238f. Impulskauf 12 indirekter Vertrieb 156 Information -aufnähme 15,24, 202 gewinnung 45 ff. Verarbeitung 27 innere Bilder 19 -

-

Innovationsorientierung

104f.

-

Investitionsgütermarketing 231 ff. Involvement 12, 15, 17f. Botschafts- 17 Medien- 17 -

-

-personenspezifisches 17 situationsspezifisches 18 -

K

extensive 11, 32

-

10

-

-

-

Innovatoren 72, 125 Insertionsmedien 169f. Interaktive Medien 215 ff. Interaktivität 224 Internet 215ff. -jähr 217 Werbung 227 Interrnediaselektion 187 Intramediaselektion 187f. Investitionsgut 255

Kaufentscheidung

Kaufverhalten lOff. -Behörden 4Iff. Handelsunternehmen 36ff. Industrie 34ff, 256f. Prozesse 29ff. Käufermarkt 231 Kennzahlen 53 Kindchenschema 195 KKV 233f. kognitive Komponente 22, 254 kognitive Kontrolle 11 f. Kommunikation -bildbetonte 192 -budget 184ff. einseitige 168 indirekte 168 konzeption 162ff. mehrstufige 168 nonverbale 183 One-to-One- 225 One-to-Few- 225 One-to-Many- 225 politik 162ff, 275, 347 -pull 225f. push 225f. -

-

-

-

-

-

-

-

-

Strategien 167ff, 325f., 335f. unpersönliche 168 Wirkung 197 ff. -ziele 162ff, 311, 323, 334f. kognitive Komponente 22, 254 konative Komponente 22, 254 Konditionenpolitik 139ff. -

-

-

Konnotation 134 Konsumentenrente 148 Kontaktmaßzahl 187 Kontaktsumme 187 Kontaktträger 241

365

366

Stichwortverzeichnis

Kontrahierungspolitik 348 Kostenorientierung 109

Kosten-Plus-Methode 145 Kostenziele 91 Kreativitätstechniken 119f.

Kreuzpreiselastizität 143 kritische Masse 216 Kundendienst 137ff. Kundenprofil 76

Kundenstrukturanalyse

' -

entscheidung 7 konzeption 8, 65 ff. Management 4ff -Mix 9, 116ff, 204ff, 274 Organisation 208ff, 344 philosophic 2 planung 7 Strategien 9, 93ff. -

-

-

-

-

-

76

L

Ladenatmosphäre 33 Ladengestaltung 174

-

Lebensweltforschung 60 Lebenszyklusanalyse 65, 70ff.

Lerneffekte 77 Lernen 15, 23ff. selektives 23 Lieferantenauswahl 40 -

Lieferungsbedingungen 152f. Logistiksystem 160ff. logistisches System 160ff. Lorenzkurve 75

Losgrößendegressionseffekte 77

83ff, 274f., 283, 286f., 318, 323, 328, 333f. Marketingforschung 42ff. -

-

Magnitudeskalierung 198 Marken 129ff., 165,226f. -

-

artikel 129 bekanntheit 326f.

familienstrategie 132f., 285, 289, 311,313

-politik 130 Strategien 130ff. transferstrategie 134 Marketing -

-

-Audit 214

-Controlling 212ff. -

Definition 1

Definition 42 Funktionen 42f. Phasen 43

-

Markierung 101, 120ff, 216, 310, 347

Marktabdeckungsstrategie 92f. Marktanteil 52, 72f, 86, 255, 274, 313 -relativer 79, 277f. Marktattraktivität-Wettbewerbsvorteile-Portfolio 81 f, 102ff.

Marktbearbeitung -

-

M

vertikales 5

-ziele 9,

Lebensstil 33, 57

-

duales Konzept 2f

-

differenzierte 63 ff. konzentrierte 63 undifferenzierte 62

-

Marktdurchdringungsstrategie 98 Markteinführung 124 Marktentwicklungsstrategie 98f. Markterfassung 56ff. marktorientierte Unter-

nehmensführung 3 Marktpotential 54 Marktsättigung 71 Marktsegmentierung 56ff, 258, 287ff.

Marktvolumen 54, 255 Marktwachstum 77, 278 Marktwachstum-MarktanteilPortfolio 79f, 101f, 277ff. Maslow (Bedürfnispyramide) 20f.

Stichwortverzeichnis Mass Customization 217

Matrixorganisation 211, 345f. Mediawerbung 242 Mehrmarkenstrategie 13 lf. Messen 179ff. Milieus (soziale) 60f. Morphologischer Kasten 119 motivationaler Konflikt 20 Motive 15, 19f., 199

Unternehmer- 53 Verbraucher- 50ff. Paradigma 29f. Partialtest 121f. -

-

Penetrationsstrategie 147ff., 322 persönlicher Verkauf 181 PIMS 79 Pionier 104

Plazierung 194 of Purchase 172 Point Multimedia-Kommunikation 222ff. multimedialer Verkauf 183 Polaritätenprofil 198 N

Neobehaviorismus 13 Netzeffekte 216

Neuproduktplanung 118f., 283

nonverbale Kommunikation 183 Normstrategien 101 ff., 279

Portfolioanalyse 65, 78ff., 277/ Positionierung 165f., 311, 321/., 335 modell 328f. Positionierungswerbung 166 Präferenzstrategie 105 -

Preis

Absatz-Funktion 139ff. -

O

öffentliche Betriebe 41 öffentlicher Haushalt 39 Öffentlichkeitsarbeit 163f. Offline-Anwendungen 223f. Online-Anwendungen 223f. Online-Banken 216 Online-Werbung 352

Operationalisierung 89ff., 274, 282, 286, 323

Orientierungsfunktionen 129 Orientierungsprinzipien 38f. Overreporting 53

-bestimmung 145 ff. -bündelung 150, 245 differenzierung -

64, 147, 149f., 221,244

elastizität 142f. -

experimente 144 lagen 64 Mengen-Strategie -poliük 139ff. -

-

105

-

-

Prohibitiv- 140

-psychologischer 141 f. untergrenze 145

-

P

Prestigefunktion 130 Prestigeziel 87 Primacy-Recency-Effekt Primärforschung 45

Panel 50ff., 203 effekt 53 Formen 51 Handels- 51 Sterblichkeit 51

-begriff 116 eigenschaften 127 eliminierung 128 entwicklungsstrategie 99 geschäft 209ff.

-

-

-

194

Produkt

-

-

-

-

-

-

-

innovation 11 Off. konzept 112f.

367

368

Stichwortverzeichnis

Produkt

(Forts.) 118

-

-

-

konzept-Test lebenszyklus 283f. management 201, 289f, 345, 350

-manager -

201,289, 349f.

Markierung

129 Markt-Matrix 98ff.

-

117, 258f. Organisation 348f. -politik 116ff. -nutzen -

relaunch 127 -tests 121 ff. Varianten 108 variation 126ff. -

-

R

Rabatt 151 Reason Why 168, 312, 326, 330, 336 Recall 203, 327 Recognition 203, 327 Regalplatz 112 Rejektoren 72

Reichweite 188f.

Reifephase 71

Relaunch 72, 127 Residenzprinzip 40

Ressourcenanalyse 65 Risikoanalyse 73

-

Profilierungskonzept 317f. Prognosen (s. Absatzprognosen) Programm analysator 199 -breite 107f. -

-

Strukturanalyse 65, 73 ff.

-tiefe 108

Prohibitivpreis

140 Promise 168, 312, 326, 330, 336 Promotions 172ff. Propositionen 25 psychische Prozesse 23ff. psychische Zustände 15ff. psychobiologische Messung 198 Public Relations 174ff. Publikumszeitschriften 170 Pull-Strategie 113f., 159, 225 Pull-Werbung 352 Pupillometrie 199 Push-Strategie 113f., 159f, 225

Q

Qualitätsdimension 106 Qualitätsgarant 129 Qualitätsorientierung 106f. Question Marks 80, 277f.

S

Sales Promotions 172 Sättigungsmenge 141

Schaufenstergestaltung

174

Schema 25f.

Screening (siehe Ideensuche) Segmentierung (siehe Marktsegmentierung Segmentierungskriterien 58f., 332 Sekundärforschung 45 selektive Zuwendung 23 Selekti wertrieb 158f. Semantisches Differential 198 semantisches Netz 25 f. SGE 68, 78, 83, 93, 274 SGF 93ff., 274 Share of Voice 185 Single-Source-Prinzip 52 Situationsanalyse 65ff. Skaleneffekte 109 Skimmingstrategie 147f. Snobeffekt 142 SOR-Modell siehe Stimulus-

Organismus-Response-Modell

soziale Milieus 60f.

Special-Interest-Zeitschrift Sponsoring

176ff.

170

Stichwortverzeichnis

Sprache 191f. Stab-Linien-System 21 Of. Stärken-Schwächen-Analyse 65, 68 f. Stars 81, 102,277/ Stimulus-OrganismusResponse-Modell 13f., 281f. Storetest 123 Strategien 8

369

U

u-Hypothese

16

Umsatzstrukturanalyse 75 Universal vertrieb 158

Unternehmen grundsätze 84f. philosophic 85 ziele 87 Unvoiced Complaints 30f. URL 226 -

-

abnehmergerichtete 104ff. absatzmittlergerichtete 112ff. Anpassungs- 110, 114f. Ausweich- 110, 116 -Konflikt- Ulf, 115 -konkurrenzgerichtete 109ff. Kooperations- 112, 115 -

-

-

-

-

-

-

Marktabdeckungs-96f.

V

Vebleneffekt 142

Verbraucher-Promotion 173

Vergleichstest

Präferenz- 105

-

Preis-Mengen- 105 strategische Diskontinuitäten 67 strategische Fenster 68 Streuplanung 186f. -

Studiotest 122 Submission 236 Substitutionsverfahren 121 SWOT-Analyse 68, 25 7, 273,

280f., 315ff., 331f.

Synektik 119 Systemgeschäft 235 Systemgüter 216

122

Verhältnismethoden 184f. Verkauf 181ff, 242

Verkaufsförderung 172f. Verpackung 135ff, 314f. Vertrauensfunktion 129

Vertriebsstrategie 64

Videokonferenz 182 Virtuelle Community 227 Virtueller Marktplatz 221 Volltest 121f. W wachsende Märkte 55

T

Tachistoskop 202 Target Costing 214 Tausenderkontaktpreis

Wachstumsphase 70 Wahrnehmung 15, 23f, 202

prozesse 24 selektive- 23 subjektive- 24 Warenplan 39 Website 226 Werbemittel 169 -

189

-

Testmarkt 123

Tonality 168, 312, 326, 330, TQM-Konzept 107 Treffprinzip 40 Trommsdorff-Modell 201 Typographie 191 Typologie 57, 60ff.

-

336

Werbeträger 167, Werbung 168ff.

169

Wettbewerbsvorteil 81, 104, Wiederkauf 91

276f.

370

Stichwortverzeichnis

Willensbildung 5 Willensdurchsetzung 5 Wissen

25ff., 202

Z

Zahlungsbedingungen Zapping 161

142

Ziel 8 ausmaß 92 Behörden- 41 f. ebenen 83, 88 -gruppen 37 7#r, 332f. Handels- 38f. hierarchie 83ff. inhalt 89ff. -lücke 100 Marketing- 89ff. ökonomische- 89f. -

-

-

-

-

-

-

-

-

-

psychographische- 90ff. Segmentbezug 92 Zeitbezug 92

Zufriedenheit 30f. -

Zusatznutzen 117,

128, 258f.