Los públicos en las relaciones públicas 8497881060, 9788497881067

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Índice
Introducción
Capítulo I. Visión psicosociológica de los públicos
1. Etimología y evolución histórica del término
1.1. Acepciones etimológicas
1.2. Evolución histórica
1.3. El estudio del público desde finales del siglo XIX: públicos, esfera pública y comunidad
1.4. La naturaleza del público y su relación con la opinión pública
2.El público como sujeto de la opinión pública
2.1. El fenómeno de la opinión pública
2.2. La formación de la opinión pública
2.3. Sujetos del proceso de opinión pública: tipos de público
3.Implicaciones de la visión psicosociológica del público para las relaciones públicas
Capítulo II. Concepción de los públicos en la perspectiva directivade las relaciones públicas
1.Importancia del público en la perspectiva directiva
1.1. La perspectiva directiva de las relaciones públicas: contextualización
1.2. ¿El público o los públicos de las relaciones públicas?
1.3. Los públicos como elemento fundamental para el desarrollo de la organización
1.4. Los públicos en el proceso de relaciones públicas
2.Concepto de público y naturaleza
2.1. Primeras ideas acerca de los públicos
2.2. El público como colectivo situacional
2.3. Definiciones recientes de público
2.4. Características básicas de los públicos
2.5. Una síntesis sobre el concepto de público
3. Conceptos análogos a la idea de público: posibilidades de uso
3.1. Conceptos procedentes del ámbito empresarial
3.2. Conceptos procedentes del ámbito de la comunicación
3.3. La combinación de conceptos como alternativa
4. La identificación de los públicos y la selección del público objetivo
Capítulo III. La clasificación de los stakeholders y de los públicos
1.Categorías básicas de stakeholders
2.Clasificaciones frecuentes de públicos y stakeholders en el ámbito de las relaciones públicas
2.1. Tipologías de stakeholders según su posición con respecto a la empresa
2.2. Públicos actuales y públicos potenciales
2.3. Tipos de público en función de su papel en el proceso comunicativo
3. Otras clasificaciones
3.1. Tipos de público en función de su relación de poder con la organización
3.2. Tipologías de públicos genéricos según sus características intrínsecas
3.2.1. Propuesta de Nolte (1979)
3.2.2. Propuesta de Moore y Canfield (1980)
3.3. Clasificaciones de Grunig y Hunt (2000)
3.3.1. Tipos de vínculo con la organización
3.3.2 Públicos según el nivel de actividad
3.4. Tipos de público según su estatus en relación con la empresa
3.5. Clasificaciones específicas de los stakeholders
4. Sistemas de clasificación
4.1. Tipologías de públicos según Baskin y Aronoff (1992)
4.2. Tipologías de públicos según Guth y Marsh (2000)
4.3. Tipologías de públicos según Seitel (2002)
4.4. Propuesta de un sistema de clasificación
Capítulo IV. Métodos de análisis y segmentación de los públicos
1.La segmentación
2.Principales criterios de análisis y segmentación de los públicos
2.1. Métodos geográficos, demográficos y psicográficos de segmentación
2.1.1. Segmentación geográfica
2.1.2. Segmentación demográfica
2.1.3. Segmentación psicográfica
2.1.4. Segmentación geodemográfica
2.2. Otros criterios de identificación y segmentación
2.2.1. Broom y Dozier (1990)
2.2.2. Lindemann (2001)
3. La teoría situacional de los públicos
3.1. Fundamentos
3.1.1. Variables de la teoría situacional
3.1.2. Implicaciones básicas de la teoría
3.2. Aplicaciones y extensión de la teoría situacional
3.2.1. Investigaciones de Grunig a partir de la teoría situacional
3.2.2. Aplicaciones y extensiones propuestas por otros autores
3.3. Situación actual de la teoría situacional
4.Combinación de diferentes modelos o criterios de segmentación
4.1. Modelo anidado de segmentación
4.2. Composite Audience Profile
4.3. Modelo de segmentación para los públicos comunitarios
4.4. En síntesis: conclusiones acerca de los métodos de segmentación
Capítulo V. Los públicos desde las perspectivas no directivas de las relaciones públicas
1.Las perspectivas no directivas de las relaciones públicas
2.La década de los noventa: primeros modelos para reconceptualización de los públicos
2.1. La perspectiva del homo narrans
2.2. Las críticas de Karlberg a la visión tradicional de los públicos
2.3. Visión semiótica de Botan y Soto (1998)
3.Aportaciones al estudio de los públicos en el siglo XXI
3.1. Dozier y Lauzen (2000)
3.2. Leitch y Neilson (2001)
3.2.1. Críticas a la visión tradicional de las relaciones públicas
3.2.2. La noción de multiplicidad aplicada a los públicos
3.3. Clasificación de los públicos y procesos de poder en la esferapública según Chay-Nemeth (2001)
3.3.1. Tipología de públicos
3.3.2. La reivindicación del papel de los públicos pasivos en la esfera pública
3.4. El estudio de los nuevos públicos según Cozier y Witmer (2001)
3.5. La noción de público en la sociedad de riesgo (Jones, 2002)
3.6. Las cuatro perspectivas en la investigación de los públicos según Vasquez y Taylor (2001)
3.6.1. Perspectiva de masas
3.6.2. Perspectiva situacional
3.6.3. Perspectiva de la agenda building
3.6.4. Perspectiva del homo narrans
3.6.5. Ventajas de la visión de homo narrans y crítica de las demás perspectivas
4.¿Qué aportan las visiones no directivas a la investigación de los públicos?
4.1. Valoración de las principales críticas a la visión directiva de los públicos
4.2. Valoración de las principales propuestas no directivas
Capítulo VI. Conceptos paralelos a la idea de público desde las perspectivas no directivas
1.Zonas de significado y posiciones públicas
1.1. Zonas de significado
1.2. Posiciones públicas
1.3. Valoración de las propuestas
2.La comunidad como ideal de las relaciones públicas
2.1. La noción de comunidad
2.2. La noción de comunidad en las relaciones públicas
2.3. Razones para la introducción del concepto de comunidad en las relaciones públicas
2.4. La comunidad y los públicos: ¿conceptos sinónimos o complementarios?
3.La esfera pública
3.1. La incorporación de la noción de esfera pública a las relaciones públicas
3.2. El papel de las relaciones públicas en la esfera pública
3.3. La conjunción de los modelos de los públicos y la esfera pública
4.Una propuesta integradora
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Los públicos en las relaciones públicas

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Los públicos en las relaciones públicas María Isabel Míguez González

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Diseño de la colección: Editorial UOC Primera edición en lengua castellana: enero 2010 © María Isabel Míguez González, del texto © Imagen de la cubierta: Istockphoto © Editorial UOC, de esta edición, 2009 Rambla del Poblenou 156, 08018 Barcelona www.editorialuoc.com Realización editorial: Carrera edició, S.L. Impresión: Book-print S.L. ISBN: 978-84-9788-106-7 Dipòsit legal B.

Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningún medio, sea éste eléctrico, químico, mecánico, óptico, grabación fotocopia, o cualquier otro, sin la previa autorización escrita de los titulares del copyright.

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Autora

María Isabel Míguez González Es profesora contratada en la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la Universidad de Vigo. Doctora en Comunicación, Publicidad y Relaciones Públicas por esta misma Universidad; actualmente imparte docencia en las materias de “Teoría y práctica de las relaciones públicas” y “Gabinetes de relaciones públicas”. Su investigación se centra en el ámbito de las relaciones públicas y la dirección de comunicación y ha sido investigadora visitante en la Universidad de Maryland (EE.UU.) y la Universidad de Leipzig (Alemania). Ha publicado artículos en las revistas Zer. Estudios de Comunicación, Comunicación y sociedad o Razón y palabra, entre otras. Además, cuenta con diversos capítulos en volúmenes colectivos y ha presentado varios trabajos en congresos nacionales e internacionales sobre comunicación. En el ámbito profesional, ha trabajado en el Gabinete de Prensa de la Universidad de Vigo, ha sido socia y colaboradora de una consultora viguesa de comunicación y relaciones públicas y ha ejercido como técnica de relaciones públicas en el ámbito de la empresa privada.

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Índice

Índice

Introducción

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Capítulo I: Visión psicológica de los públicos 1. Etimología y evolución histórica del término

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1.1. Acepciones etimológicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2. Evolución histórica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3. El estudio del público desde finales del siglo XIX: públicos, esfera pública y comunidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4. La naturaleza del público y su relación con la opinión pública . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. El público como sujeto de la opinión pública . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1. El fenómeno de la opinión pública . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2. La formación de la opinión pública . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3. Sujetos del proceso de opinión pública: tipos de público . . . . . . . . . . 3. Implicaciones de la visión psicosociológica del público para las relaciones públicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Capítulo II: Concepción de los públicos en la perspectiva directiva de las relaciones públicas 1. Importancia del público en la perspectiva directiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1. La perspectiva directiva de las relaciones públicas: contextualización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2. ¿El público o los públicos de las relaciones públicas? . . . . . . . . . . . . . . . 1.3. Los públicos como elemento fundamental para el desarrollo de la organización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4. Los públicos en el proceso de relaciones públicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Concepto de público y naturaleza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1. Primeras ideas acerca de los públicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2. El público como colectivo situacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3. Definiciones recientes de público . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Los públicos en las relaciones públicas

2.4. Características básicas de los públicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.5. Una síntesis sobre el concepto de público . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Conceptos análogos a la idea de público: posibilidades de uso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1. Conceptos procedentes del ámbito empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2. Conceptos procedentes del ámbito de la comunicación . . . . . . . . . . . 3.3. La combinación de conceptos como alternativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. La identificación de los públicos y la selección del público objetivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Capítulo III: La clasificación de los stakeholders y de los públicos 1. Categorías básicas de stakeholders . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Clasificaciones frecuentes de públicos y stakeholders en el ámbito de las relaciones públicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1. Tipologías de stakeholders según su posición con respecto a la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2. Públicos actuales y públicos potenciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3. Tipos de público en función de su papel en el proceso comunicativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Otras clasificaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1. Tipos de público en función de su relación de poder con la organización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2. Tipologías de públicos genéricos según sus características intrínsecas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3. Clasificaciones de Grunig y Hunt (2000) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4. Tipos de público según su estatus en relación con la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5. Clasificaciones específicas de los stakeholders . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Sistemas de clasificación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1. Tipologías de públicos según Baskin y Aronoff (1992) . . . . . . . . . . . . . . 4.2. Tipologías de públicos según Guth y Marsh (2000) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3. Tipologías de públicos según Seitel (2002) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4. Propuesta de un sistema de clasificación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Índice

Capítulo IV. Métodos de análisis y segmentación de los públicos 1. La segmentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 2. Principales criterios de análisis y segmentación de los públicos . . . 89 2.1. Métodos geográficos, demográficos y psicográficos de segmentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 2.2. Otros criterios de identificación y segmentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 3. La teoría situacional de los públicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 3.1. Fundamentos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 3.2. Aplicaciones y extensión de la teoría situacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 3.3. Situación actual de la teoría situacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 4. Combinación de diferentes modelos o criterios de segmentación . 113 4.1 Modelo anidado de segmentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 4.2. Composite audience profile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 4.3. Modelo de segmentación para los públicos comunitarios . . . . . . . . . 116 4.4. En síntesis: conclusiones acerca de los métodos de segmentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 Capítulo V. Los públicos desde las perspectivas no directivas de las relaciones públicas 1. Las perspectivas no directivas de las relaciones públicas . . . . . . . . . . . . . 2. La década de los noventa: primeros modelos para la reconceptualización de los públicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1. La perspectiva del homo narrans . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2. Las críticas del Karlberg a la vision tradicional de los públicos . . . 2.3. Visión semiótica de Botan y Soto (1998) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Aportaciones al estudio de los públicos en el siglo XXI . . . . . . . . . . . . . . . 3.1. Dozier y Lauzen (2000) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2. Leitch y Neilson (2001) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3. Clasificación de los públicos y procesos de poder en la esfera pública según Chay-Nemeth (2001) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4. El estudio de los nuevos públicos según Cozier y Witmer (2001) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5. La noción de público en la sociedad de riesgo (Jones, 2002) . . . . . . 3.6. Las cuatro perspectivas en la investigación de los públicos según Vasquez y Taylor (2001) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Los públicos en las relaciones públicas

4. ¿Qué aportan las visiones no directivas a la investigación de los públicos? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 4.1. Valoración de las principales críticas a la visión directiva de los públicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 4.2. Valoración de las principales propuestas no directivas . . . . . . . . . . . . . 153 Capítulo VI: Conceptos paralelos a la idea de público desde las perspectivas no directivas 1. Zonas de significado y posiciones públicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 1.1. Zonas de significado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 1.2. Posiciones públicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 1.3. Valoración de las propuestas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 2. La comunidad como ideal de las relaciones públicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 2.1.La noción de comunidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 2.2. La noción de comunidad en las relaciones públicas . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 2.3. Razones para la introducción del concepto de comunidad en las relaciones públicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168 2.4. La comunidad y los públicos: ¿conceptos sinónimos o complementarios? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 3 La esfera pública . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 3.1. La incorporación de la noción de esfera pública a las relaciones públicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 3.2. El papel de las relaciones públicas en la esfera pública . . . . . . . . . . . . . 175 3.3. La conjunción de los modelos de los públicos y la esfera pública . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 4. Una propuesta integradora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 Bibliografía

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Introducción

Introducción

Las relaciones públicas se pueden definir, desde una perspectiva directiva, como la dirección y gestión de las relaciones entre una organización y sus públicos mediante la acción y la comunicación. Y, de acuerdo con esta definición, los públicos constituyen un elemento fundamental para la comprensión de la disciplina. De hecho, la lectura de cualquier manual básico de relaciones públicas parece indicar que el público o los públicos son, con la organización, uno de los dos elementos nucleares de esta actividad y, por tanto, la razón de su existencia, lo que justifica su interés como elemento de estudio tanto desde un punto de vista teórico como práctico. Por este motivo, los teóricos de la disciplina han dedicado parte de sus esfuerzos a la comprensión de los públicos, atendiendo a aspectos como su definición y sus características, así como los modelos y mecanismos para su identificación, análisis y segmentación. Estos contenidos, que tratamos de organizar y sintetizar en estas páginas, se han desarrollado fundamentalmente desde la perspectiva directiva de las relaciones públicas pero desde otras corrientes también se han propuesto concepciones alternativas de la idea de público y nuevas vías de investigación. No obstante, el concepto de público no es exclusivo de las relaciones públicas. Por este motivo, el primer capítulo de este libro resume la visión del público desde el ámbito psicosociológico y en él se hace referencia a la etimología e historia del término, se describen sus primeras concepciones y se sintetizan las aportaciones más recientes hechas por diferentes teóricos. Tras esta revisión, el segundo capítulo se dedica a la concepción de los públicos desde la perspectiva directiva o más tradicional de la disciplina y en él se aportan diversas ideas en torno al concepto de público y su naturaleza –revisando cronológicamente las principales definiciones y perspectivas en el estudio de los públicos–, sus características o el uso de otros términos como stakeholder o constituence que se utilizan para sustituir o complementar la idea de público.

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Continuando el análisis desde el punto de vista de la perspectiva directiva, el tercer capítulo se refiere a la clasificación de los públicos y los stakeholders. En él se explica la importancia y los elementos básicos del proceso de identificación, segmentación y selección de los públicos, para detallar después las distintas clasificaciones de públicos y stakeholders que se han utilizado tradicionalmente en las relaciones públicas, incluyendo una propuesta propia con una combinación de criterios de clasificación. En el cuarto capítulo se da continuidad a estos contenidos, ya que se aborda el estudio de los principales criterios que se han utilizado para el análisis y segmentación de los públicos, así como las distintas teorías y modelos –haciendo especial hincapié en la teoría situacional de los públicos– que se han desarrollado para llevar a cabo esta tarea. El quinto capítulo abandona la visión directiva para abordar las aportaciones sobre los públicos que se han realizado desde otras perspectivas. En él se recogen las propuestas de diversos autores que analizan el concepto de público desde un nuevo punto de vista y que critican los planteamientos realizados desde la perspectiva directiva. A continuación se trata de valorar la validez de estas propuestas y sus posibles aportaciones para el desarrollo de las relaciones públicas. Estos contenidos se completan en el sexto capítulo, en el que se estudian diversos conceptos que se han utilizado desde las perspectivas no directivas para complementar o sustituir la idea de público y se propone un modelo en el que se conjugan diferentes tendencias para lograr una visión más completa de las relaciones públicas. Sintetizando la línea argumental del texto, cabe apuntar que la teoría situacional ha sido durante años el eje de estudio de los públicos en la disciplina. Casi todos los teóricos de la perspectiva directiva la han tomado como base en sus exposiciones sobre los públicos, adhiriéndose a ella o tratando de ampliarla con nuevas variables y nuevos usos, y los teóricos críticos la consideran uno de los elementos centrales de la visión tradicional de las relaciones públicas. De hecho, la mayoría de las críticas y los modelos que se plantean desde perspectivas no directivas parten de una exposición de la teoría y de su comentario y algunos teóricos críticos continúan considerando que la teoría presenta elementos válidos para el análisis y comprensión de los públicos. Sin embargo, si bien la mayoría de las aportaciones críticas no llegan a romper completamente el concepto de público imperante en la disciplina, sí plantean un nuevo punto de vista del público, mucho más centrado en una visión retó-

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Introducción

rica de la actividad y en el estudio de los públicos desde sí mismos, como entidades autónomas. En este sentido, se puede apuntar que, aunque no han conseguido encontrar ningún método de segmentación que desbanque a la teoría situacional, los teóricos críticos han presentado innovaciones importantes en el modo de definir a los públicos y en sus elementos de análisis. Se puede afirmar, por tanto, que el estudio de los públicos, que muchos teóricos consideran ya un capítulo cerrado en las relaciones públicas, aún no ha sido explorado en su totalidad. Las aportaciones recientes de los teóricos críticos demuestran que aún es factible profundizar en un concepto que ya ha sido trabajado extensamente, porque es posible abordarlo desde un punto de vista nuevo y distinto, aunque muchas de las nuevas propuestas sólo florecerán y se consolidarán si sus autores u otros teóricos continúan desarrollándolas, perfilándolas mejor desde un punto de vista teórico y apoyándolas mediante estudios empíricos que demuestren su utilidad y validez para la práctica de la disciplina. Y esta puede ser una importante vía de investigación en el futuro. Por último, aunque el público continúa siendo para la mayoría de los teóricos el elemento central de las relaciones públicas, las nuevas propuestas que ensalzan los conceptos de esfera pública y comunidad plantean para las relaciones públicas un marco mucho más amplio. Estos nuevos modelos, que tratan de expandir la visión de las relaciones públicas desde el limitado universo de los públicos específicos a un plano social, pueden ser muy interesantes para redefinir la actividad y replantear sus fundamentos. Pero esta reformulación de la disciplina sólo se producirá si los teóricos se preocupan por definir las funciones sociales de las relaciones públicas, sin olvidar que esta actividad debe continuar desarrollando funciones estratégicas relacionadas con los públicos específicos. A partir de estas reflexiones, proponemos la formulación un planteamiento globalizador en el que se contemple la esfera pública como espacio y marco en el que se producen las interacciones comunicativas; las comunidades como agregados simbólicos basados en intereses comunes (más amplios que los públicos) con los que las organizaciones también se pueden comunicar; los stakeholders como colectivos vinculados con la organización y los públicos como agrupaciones específicas que crecen en torno a los procesos comunicativos que llevan a cabo y a los significados que desarrollan en torno a un tema. De este modo, sin olvidar el papel fundamental de los públicos, la visión organizacional de las relaciones públicas se amplía a un marco social.

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En definitiva, consideramos que un análisis que contemple la posibilidad de actuación de las relaciones públicas en diferentes niveles y que incorpore a sus teorías clásicas las nuevas perspectivas desde las que se estudia a los públicos puede aportar elementos muy interesantes para desarrollo de la disciplina y puede ayudar a conjugar y aprovechar las sinergias de diferentes corrientes que entienden la actividad de una forma distinta y complementaria.

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Capítulo I

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1. Etimología y evolución histórica del término 1.1. Acepciones etimológicas El término “público”, que procede del adjetivo latino publicus –derivado de poplicus o populus (pueblo)–, se instala en diferentes lenguas del mundo sin experimentar apenas variaciones (public en inglés y en francés o publicco en italiano). Se trata de un término polisémico que durante siglos se utiliza sólo como adjetivo y varias de sus antiguas acepciones coexisten en la actualidad. Según Price (1994: 20-21), dos de estas acepciones son especialmente importantes. Una de ellas asocia lo público con la apertura o accesibilidad: es público aquello que es de acceso común y así se utiliza el término en la actualidad cuando se hace referencia a un lugar público, al que puede acceder cualquier persona, o en la expresión “hacer público”, que implica dar publicidad a algo para que todo el mundo pueda conocerlo. La segunda acepción, relacionada con el concepto de bien común o bienestar colectivo, concibe lo público como aquello que es de interés general y que afecta a todos, y se suele utilizar en referencia a asuntos vinculados con la administración y el estado. Lo público se contrapone a lo privado o lo particular. Siguiendo un criterio de pertenencia, Aguadero (1993: 106) apunta que una actuación puede considerarse pública si se realiza ante el público y para el público, es decir, si pertenece al público, mientras que las actuaciones privadas pertenecen exclusivamente al sujeto. De esta afirmación se deduce, de acuerdo con el criterio del ámbito de uso el término, que la naturaleza pública o privada de una acción no depende de la

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acción en sí misma, sino del escenario en el que se lleva a cabo. Por eso, numerosos autores hacen referencia al espacio público, por contraposición al espacio privado, como lugar en el que los asuntos se hacen públicos, es decir, accesibles. Por último, siguiendo el criterio de interés, también se entiende el espacio público como el lugar en el que se gestionan los asuntos de interés común frente a los de interés particular.

1.2. Evolución histórica La distinción entre lo que es público y lo que no lo es tiene origen griego. En la vida griega se separa claramente el entorno doméstico (oikos) de la esfera de lo público (koyné), es decir, de la vida que se desarrolla en la polis o en el ámbito común de los ciudadanos libres (Martín López, 1992: 138-139). La Roma clásica hereda esta tradición y emplea el término publicus para designar aquello relacionado con la comunidad ciudadana frente a lo relativo al individuo (privus) (Aguadero, 1993: 105-106). Así, nacen las categorías de público y privado, que pasan a utilizarse en el ámbito jurídico para distinguir dos campos del derecho que se siguen manteniendo en la actualidad. Durante los primeros siglos de la Edad Media la distinción entre una esfera pública y una esfera privada se va difuminando, como consecuencia de la nueva concepción política y jurídica de los pueblos germánicos, que mezcla aspectos que antes estaban claramente separados. Por esta razón, según Martín López (1992: 139-140), en la Alta Edad Media lo público cuenta con un sentido únicamente representativo, vinculado al papel que el señor feudal debe representar ante los demás. Sin embargo, el desarrollo de las ciudades durante la Baja Edad Media contribuye a la reaparición de un ámbito público materializado en las plazas como lugares de encuentro y diálogo. Con la creación de los estados modernos se desarrolla también la administración financiera y se comienza a distinguir entre los bienes domésticos del rey y los bienes estatales. En este contexto, lo público abandona el sentido representativo propio del medioevo, vinculado a la persona del monarca y a la corte, y se hace análogo a lo estatal (Martín López, 1992: 143-144). De este modo, los cargos y funciones relacionados con la administración del estado pasan a calificarse como cargos públicos y comienza a denominarse “público” todo aquello que tiene que ver con los intereses colectivos. Así, especialmente desde finales del siglo XV y tanto

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en las lenguas francesa como inglesa, lo público se va identificando con lo que afecta a todos y con el bien común de la sociedad (Monzón, 1996: 31). Hasta aquí hemos abordado la evolución y los posibles significados del término público como adjetivo. Pero el concepto de público nos interesa especialmente como sustantivo que designa un tipo de colectividad social. Gabriel Tarde (1922) señala que el nacimiento del público, entendido como colectividad social, está vinculado a la difusión de la imprenta durante el siglo XVI, por lo que el primer público al que aludiría la lengua sería el público lector. Monzón (1996: 34) añade que, según Habermas (1981), en la Francia del siglo XVII el uso del término se amplía y se habla de le public no sólo para referirse a los lectores o críticos literarios, sino también a los espectadores de conciertos u obras teatrales y a los consumidores del arte. Durante el siglo XVIII, este público, inicialmente muy minoritario y compuesto sólo por la aristocracia y parte de la burguesía urbana, va creciendo y su actividad social se traslada también, sobre todo en la segunda mitad del siglo, al ámbito político. A pesar de este desarrollo, hasta la Revolución Francesa la actividad del público está ligada, fundamentalmente, a los cafés ingleses y los salones franceses, en los que aristócratas y burgueses se reúnen para debatir temas políticos, realizar crítica literaria o disfrutar de la conversación. Ya en el siglo XIX, gracias al perfeccionamiento de los transportes y a la transmisión más rápida y eficaz del pensamiento, el público alcanza una extensión mayor y se convierte en una colectividad social claramente definida, que continúa desarrollándose hasta la actualidad. De hecho, el concepto de público es esencial en la vida moderna y se utiliza en numerosos ámbitos y contextos, como la política, los medios de comunicación o la sociología.

1.3. El estudio del público desde finales del siglo públicos, esfera pública y comunidad

XIX:

Desde finales del siglo XIX el público ha sido objeto de estudio en diferentes disciplinas y ha sido definido desde diversos puntos de vista. Los sociólogos y los psicólogos de las multitudes –representantes de lo que más tarde se denominaría psicología social– fueron los primeros en analizar con detalle este concepto, especialmente desde el ámbito político y desde la investigación de la opinión pública.

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En su obra L’Opinion et la foule (1922), que recopila varios artículos publicados a finales del siglo XIX, Gabriel Tarde analiza el concepto de público como una colectividad social propia de sociedades complejas, desarrollada gracias a la imprenta, al perfeccionamiento de los medios de transporte y a la elevación del nivel cultural de las sociedades. Según Martín López (1992: 71), Tarde define al público como “una colectividad, puramente espiritual, formada por individuos dispersos, físicamente separados y cuya coherencia, basada en la conciencia de poseer simultáneamente las mismas ideas, es puramente mental”. De este modo, el autor incide en que los integrantes de un público no necesitan conocerse ni contactar físicamente para entablar una relación social; el vínculo que los une es que poseen las mismas convicciones y que cada uno de ellos es consciente de que otras personas comparten estos pensamientos. Este concepto de público, se basa, por tanto, en la formación de una conciencia común compartida por muchos individuos. Coincidiendo temporalmente con las aportaciones de Tarde, otros sociólogos anticipan futuras líneas de definición del público orientadas en un sentido diferente. Robert Park, por ejemplo, se ocupa de la definición del público en su tesis doctoral Masse und Publikum, presentada en 1904 en Alemania y traducida a la lengua inglesa en 1972. Según Berganza (2000: 181-182), Park ve al público como “un conjunto de personas, no necesariamente próximas físicamente, que nace del conflicto y de la confrontación de opiniones entre los distintos individuos que lo componen”. Se trata, por tanto, de una entidad social emergente caracterizada por la oposición y el discurso racional, capaz de organizarse en respuesta a un problema y con la habilidad para pensar y razonar con los demás (Price, 1994: 44). Además, en este público de Park, “todos los miembros son activos y están en comunicación unos con otros, tanto directa como indirectamente” (Noguero, 1995: 23). Las ideas de Park serán desarrolladas en mayor profundidad por Hebert Blumer, quien considera que el público consiste en un conjunto de personas que están enfrentadas por un asunto, están divididas en su idea sobre cómo afrontarlo y abordan su discusión (Blumer, 1953: 46). Los públicos se forman, según el autor, en torno a situaciones específicas sobre las que existe una controversia y en las que no se pueden aplicar las normas culturalmente establecidas, por lo que el único modo de afrontarlas es discutir sobre ellas hasta alcanzar una decisión colectiva; por eso, el público no es un grupo convencional, preestablecido, sino un colectivo natural y espontáneo que se enfrenta a un tema, lo interpreta y discute sobre

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él. Este carácter espontáneo del público se manifiesta en su carencia de organización social y en que sus miembros no tienen conciencia de su identidad dentro del grupo. Así, un público es un grupo amorfo cuyo tamaño y pertenencia varía con el tema. El concepto de público que plantea Blumer presenta bastantes similitudes con las ideas expuestas años antes por su colega John Dewey (1927/1984) en The public and its problems. Dewey considera que el público es un grupo de individuos que se enfrenta a un problema similar, reconoce que el problema existe y se organiza para hacer algo al respecto. Para llegar a esta definición Dewey argumenta que algunas acciones humanas tienen consecuencias sobre terceras personas que no participan directamente en la acción. En muchas ocasiones estas terceras personas no son conscientes de que la mencionada acción les afecta, es decir, no se percatan de la existencia del problema. Sin embargo, si un grupo de individuos afectados por las consecuencias reconoce que el problema existe y se organiza para actuar en relación con esa cuestión, se formará un público: The public consists of all those who are affected by the indirect consequences of transactions to such an extent that is deemed necessary to have those consequences systematically cared off (Dewey, 1984: 245-246).

Este planteamiento implica, como el de Blumer, que el público no es un único colectivo indiferenciado, sino que es situacional, es decir, específico para una determinada situación, tema o asunto. Dado que los mismos individuos se pueden ver afectados por varias cuestiones, una misma población podrá contar con diversos públicos que se solapan, por lo que en ocasiones resulta difícil identificar los límites entre distintos públicos. Frente a este tipo de planteamientos situacionales, Habermas (1981) propone una nueva concepción del público muy vinculada al ámbito político e introduce el concepto de esfera pública. Habermas plantea que el público puede estar formado por todos los ciudadanos de una nación, que sólo se comportan como público cuando manifiestan libremente su opinión en la esfera pública. Es decir, cada vez que los ciudadanos discuten asuntos públicos o económicos fuera del ámbito de interferencia del estado o de otras fuerzas, se están comportando como un público o, más bien, están construyendo un espacio público. Y la suma de espacios públicos conforma la esfera pública, en la que todos los ciudadanos pueden entrar libremente para contribuir al debate público.

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Esta concepción –innovadora, a pesar de basarse en una visión clásica del público– se centra en la creación de espacios y en el comportamiento como característica definitoria del público, más que en la definición de éste como colectividad, e inspira nuevos planteamientos que están influyendo en la investigación más reciente sobre relaciones públicas. A esta visión se aproxima, así mismo, el planteamiento de la agenda building, desarrollado por Cobb y Elder (1972/1977). Según Vasquez y Taylor (2001: 144146), desde este punto de vista, el público se define, más que como un conjunto de individuos, como un estado duradero de involucración con los asuntos públicos o con los temas de la vida política. Esta perspectiva intenta examinar los modos en que los diferentes grupos de población se vuelven conscientes de los conflictos políticos y toman parte en ellos, contribuyendo al proceso de construcción de una agenda pública de temas. La investigación en esta línea trata de determinar, por tanto, el grado y dirección de los esfuerzos de un público para conseguir que un tema se extienda y acabe por formar parte de esa agenda pública. Esta perspectiva también presta atención a los procesos comunicativos necesarios para alcanzar este objetivo y a partir de aquí se desarrollan investigaciones independientes centradas en este aspecto. En la actualidad más reciente, conviven en el ámbito psicosociológico y político las diferentes concepciones de las que hemos hablado hasta el momento. Price (1994: 48), por ejemplo, toma a Blumer como base cuando apunta que la concepción sociológica actual del público se puede resumir definiéndolo como “una colectividad imprecisamente organizada que surge del transcurso de la discusión en torno a una cuestión”. Así descrito, el público se caracteriza porque existe en función de un asunto y porque cambia de tamaño y forma según de desarrolla, por lo que se convierte, como señalaba Dewey, en una entidad difícil de identificar de un modo preciso y difícil de estudiar empíricamente. Desde el ámbito de la política, sin embargo, se ha tendido a considerar, con ciertas reminiscencias de la visión de Tarde, que el público es un conjunto o suma de individuos con una conciencia colectiva permanente que pueden responder o involucrarse en los asuntos cívicos de una comunidad o país. Así, desde esta visión podría llegar a considerarse que el público es una entidad formada por todos los ciudadanos que tienen la obligación cívica de participar en los asuntos de su nación y, siguiendo esta línea, Noguero (1995: 20) señala que “conceptualmente el público se caracteriza en la praxis norteamericana como una unidad política cuyos miembros tienen, en gran medida, intereses comunes y una influen-

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cia informal recíproca”. La mayoría de las investigaciones de esta línea busca identificar la composición de este agregado de individuos y determinar cuáles son las características duraderas que lo conforman y que, por tanto, afectan a su estado mental o conciencia colectiva. Sin embargo, el concepto que está contando con un mayor desarrollo en los últimos años –o que está orientando en mayor medida las definiciones del público– es el de esfera pública, combinado en numerosas ocasiones con las ideas procedentes de otros teóricos. De hecho, el término esfera pública está en la actualidad totalmente establecido y se utiliza en un amplio abanico de disciplinas y contextos. Mayhew (1997), por ejemplo, entiende al público como el conjunto de protagonistas de la esfera y la discusión pública, pero dotándolo de un sentido situacional. Así, el autor apunta que la idea moderna de público se basa en el conflicto y el debate, tal y como planteaban Blumer y Dewey. Desde este punto de vista, el público no aplica normas para resolver los conflictos realizando simples actos de deducción, sino que entabla discusiones y crea significados en torno a ellas. De este modo, en el transcurso de la discusión pública, los individuos ratifican su identidad y descubren uniones significativas, lo que hace que se movilicen las opiniones en servicio de la acción colectiva y se creen nuevas normas situacionales y específicas, consiguiendo que se resuelvan los conflictos sin eliminar por completo las diferencias. También Asen (2003) recurre al concepto de esfera pública de Habermas en sus planteamientos acerca del público, combinándolo y comparándolo con las ideas de Dewey y contemplando también algunas cuestiones en torno a la noción de comunidad, que tal y como ya hemos mencionado, constituye un elemento fundamental en alguna de las actuales visiones de las relaciones públicas. El planteamiento de Dewey incluye, según Asen, la consideración de la existencia de múltiples públicos que en ocasiones actúan de modo aislado pero que otras veces interactúan o se superponen. Asen también recuerda que para Dewey, la multiplicidad de públicos resulta nociva si existe descoordinación. Por eso, Dewey resalta la necesidad de que estos múltiples públicos, en muchas ocasiones pequeños y locales, no se aíslen, sino que interactúen unos con otros hasta conseguir integrarse en un conjunto mayor que Dewey denomina gran comunidad, para lo que necesitan también establecer unas fronteras flexibles y permeables en torno a lo público y lo privado. Evocando a Dewey, Asen recuerda que una comunidad representa un logro

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humano, moral y significativo que surge y persiste a través de la comunicación. Así, las comunidades surgen cuando los individuos establecen relaciones particulares, recíprocas y valiosas con otros y entienden sus intereses individuales a través de estas relaciones. La creación de una comunidad requiere de la comunicación entre sus miembros, porque la comunicación hace los eventos significativos y valiosos y permite la articulación de deseos y propósitos compartidos entre la gente que habita un espacio social compartido. Así, desde un punto de vista retórico, la comunicación engendra el reconocimiento mutuo que crea los públicos. En este sentido, según Asen, Dewey anticipa la idea de esfera pública, ya que ésta se refiere, precisamente, a un conjunto de foros discursivos parcialmente superpuestos y en los que diversos ciudadanos interactúan para resolver preocupaciones compartidas. De este modo, la gran comunidad de Dewey, basada en la multiplicidad de los públicos y en la permeabilidad entre lo público y lo privado, constituiría, en realidad, un modelo de esfera pública. Otro autor que ha profundizado recientemente en el concepto de público, que entiende, desde un punto de vista retórico, como un espacio de discurso, es Warner (2002), quien considera que el público, en sentido estricto, debe presentar unas determinadas características que permiten definirlo como tal. En primer lugar, un público debe ser un grupo organizado por sí mismo, de forma independiente de las instituciones del estado o de las leyes, a partir de un discurso que lo origina. En virtud de esta característica, Warner define al público del siguiente modo: A public is a space of discourse organized by nothing other than discourse itself. It is autotelic; it exists only as the end for which books are published, shows broadcast, web sites posted, speeches delivered, opinions produced. It exists by virtue of being addressed (Warner, 2002: 67).

Este sentido del público, además de identificar un infinito número de públicos en la totalidad social, es el único, según Warner, para el que no existe ningún otro término, porque palabras como multitud, audiencia o grupo no consiguen reflejar esta idea de creación en torno al discurso. Además, ni la presencia física en un mismo lugar –tal y como apuntaban autores pioneros como Tarde o Park– ni la identidad personal de los individuos son relevantes para esta noción de público, lo que también permite a Warner

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afirmar que un público es una relación entre extraños que se establece a través de la participación en un discurso común. A estas características, el autor añade que el discurso público puede ser tanto personal como impersonal pero para que exista público ha de existir siempre, al menos, una mínima atención de sus integrantes hacia el discurso que lo genera. Warner completa estas características señalando que un público es, por tanto, un espacio social creado por la circulación reflexiva del discurso, que actúa regido por la temporalidad –sólo puede actuar mientras dure su existencia– y que usa o crea un lenguaje poético o simbólico específico.

1.4. La naturaleza del público y su relación con la opinión pública Sintetizando las diferentes concepciones del público apuntadas, podríamos decir que el público puede ser considerado, desde una perspectiva próxima a la psicología, como un conjunto situacional o permanente de individuos que no están, necesariamente, en contacto físico. Desde un punto de vista más próximo a la política, el público también puede ser interpretado como un “estado” de involucración o de participación en los asuntos públicos, que se manifiesta cuando los individuos expresan sus opiniones sobre estos asuntos en la esfera pública. E incorporando a esta perspectiva el punto de vista retórico, el público también puede entenderse como un espacio de discurso (que recuerda la idea de esfera pública) originado en torno a un discurso específico (concepción situacional). Entendido como grupo, el público cuenta con una capacidad moderada de organización para hacer frente a los asuntos que le afectan y que actúan como vínculo de unión entre sus integrantes, pudiendo llegar a configurar, mediante la fusión de distintos públicos, un colectivo de entidad mayor identificado como comunidad. Por último, las actuaciones y manifestaciones del público se caracterizan por la aplicación del sentido crítico y por la discusión racional como vía para alcanzar el acuerdo. Por este motivo, y a partir de la conjunción de todas las perspectivas mencionadas, se deduce que el público es el único colectivo capaz de desarrollar una opinión consensuada y razonada que constituye la base de la opinión pública.

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2. El público como sujeto de la opinión pública 2.1. El fenómeno de la opinión pública La expresión opinión pública es, en la actualidad, un término de uso generalizado que se suele vincular con la opinión de una población sobre temas de gran relevancia social, temas de actualidad o asuntos de carácter político. Es frecuente oír en los medios de comunicación o incluso en boca de cualquier individuo que la opinión pública ha dado la espalda a un candidato en un proceso electoral, que ha mostrado un rechazo unánime ante el despido de 100 empleados en una fábrica o que está mayoritariamente a favor del desarrollo sostenible. Sin embargo, pese a que se trata de una expresión muy utilizada, su definición no resulta sencilla. Según Martín López (1992: 26), tomando el diccionario se puede describir la opinión pública como el “sentir o estimación en que coincide la generalidad de las personas acerca de asuntos determinados”. Este enunciado poco tiene en común con la definición ofrecida por Heller (1974) en los años 30, en la que caracteriza la opinión pública como la opinión racional de los públicos, o con la formulada por Noelle-Neumann (1995: 148): La opinión pública reside en las actitudes y los modos de comportamientos que reciben una fuerte adhesión en un lugar y una época determinados; que hay que demostrar para evitar el aislamiento social en cualquier medio de opiniones establecidas; y que en un medio de opiniones cambiantes o en una nueva área de tensión emergente, se pueden expresar sin aislarse.

De todas formas, si bien no existe un concepto unívoco de opinión pública, podemos establecer tres dicotomías básicas, relacionadas con la opinión pública como objeto de estudio, con su función y con su formación, que sintetizan la mayoría de las perspectivas desde las que se concibe este fenómeno. Desde el punto de vista de su consideración como objeto de estudio, la opinión pública se ha analizado primero como objeto de reflexión teórica y posteriormente se ha desarrollado como objeto de investigación empírica (Monzón, 1996: 326). La tradición clásica, nacida de la ciencia política y relacionada con los primeros estudios sociológicos, ha buscado la definición de la opinión pública, tratando de establecer su influencia, mientras que la tradición empírica, vinculada con los estudios sociológicos y psicosociales de los años 30 en adelante –y

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aplicada en el ámbito de las relaciones públicas– se ocupa de los datos que se pueden extraer de estudios específicos, estudiando las tendencias que se manifiestan en la opinión pública (Ruiz San Román, 1997: 11). Actualmente, continúa realizándose una gran cantidad de investigación empírica sobre la opinión pública, si bien no se ignora completamente su desarrollo teórico. De hecho, muchos autores actuales continúan recordando las aportaciones de la tradición clásica y formulando hipótesis al respecto. Desde el punto de vista de su función, Noelle-Neumann (1995) señala que casi todas las definiciones de opinión pública formuladas a lo largo de la historia se basan en dos únicos conceptos: la opinión pública como “racionalidad que contribuye al proceso de formación de la opinión y de toma de decisiones en una democracia” o la opinión pública como control social. La visión de la opinión pública como un concepto racional, que se impone a finales del siglo XVIII y continúa predominando a finales del XX, hace referencia, según Noelle-Neumann, a una función manifiesta de la opinión pública, entendiendo que ésta contribuye al desarrollo de la democracia porque se basa en la adquisición consciente de conocimientos mediante la razón y la elaboración de juicios correctos a partir de ese conocimiento. El concepto de opinión pública como control social, por su parte, hace referencia a una función latente o no reconocida y “no tiene en cuenta la calidad de los argumentos. El factor decisivo es cuál de los dos bandos de una controversia tiene la fuerza suficiente como para amenazar al bando contrario con el aislamiento, el rechazo y el ostracismo” (Noelle-Neumann, 1995: 288). Sin embargo, para la autora, esta función no reconocida debería ser más valorada, ya que el concepto racional de la opinión pública “no explica la presión que ésta debe ejercer para tener alguna influencia sobre el gobierno y los ciudadanos” (Noelle-Neumann, 1995: 287), mientras que su función de control social sí explica su poder. Además, Noelle-Neumann destaca que comprender la opinión pública en términos de control social presenta varias ventajas: se trata de un concepto medible mediante las encuestas (una encuesta no puede, en realidad, medir una opinión pública desde el punto de vista de la racionalidad, porque en ella participan también individuos no informados); se trata de un concepto con poder explicativo sobre hechos reales (el concepto de opinión pública racional no explica por qué a veces se imponen opciones que no son las más meditadas o las más racionales); y, por último, es un concepto complejo que conecta con el ámbito psicosociológico y no sólo con el político.

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Por último, desde el punto de vista de su formación y especialmente en el ámbito de la psicología social, la opinión pública se ha entendido, según Price (1994: 39), primero, como un fenómeno colectivo o supraindividual y, después, como una suma más o menos sencilla de opiniones individuales, idea que prevalece en la actualidad. Atendiendo también a su formación, Herbst (1993) identifica, sin embargo, cuatro visiones de la opinión pública, en lugar de dos. Herbst comparte con Price la idea de que actualmente la opinión pública se ve como una suma de opiniones, aunque matiza que este planteamiento implica dos visiones distintas: la que considera que todas las opiniones son iguales y la que concibe que no todas tienen el mismo peso, idea que sería mayoritaria en la actualidad. La concepción del público como un ente supraindividual coincidiría hasta cierto punto –aunque no plenamente– con una tercera visión apuntada por Herbst y denominada discursiva/consensual, que asume la emergencia de la opinión pública a través de un proceso de discusión pública racional (de acuerdo con la visión de Habermas) y se concentra en el papel de la comunicación en el proceso de formación de este fenómeno colectivo. Por último, Herbst identifica también una cuarta postura, basada en la suposición de que la opinión pública es una entidad reificada o de ficción que, por tanto, no existe. Al respecto de las diferentes visiones, Crespi (2000: 31-32) señala que la tendencia de los primeros estudiosos de la opinión pública de considerarla como un proceso independiente de los individuos es una falacia que ya no se sostiene en ningún ámbito de estudio. Sin embargo, el propio autor opina que “desafortunadamente, la constatación de que la opinión pública no es un actor superindividual, con frecuencia conduce a la falacia opuesta del reduccionismo, o lo que es lo mismo, a analizar los aspectos colectivos del proceso de opinión pública sólo en términos de sus componentes individuales” (Crespi, 2000: 33). A pesar de todo, según Price (1994: 98), continúan existiendo teóricos que, aún siendo conscientes de la importancia de las opiniones individuales, siguen indagando para tratar de integrar en el fenómeno de la opinión pública los elementos individuales y los colectivos: La mayoría de los investigadores actuales reconocen el valor de los datos de opinión de nivel individual conseguidos a través de investigaciones de sondeo como útil primario para estudiar la opinión pública. Sin embargo, otros tantos reconocen que un

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teórico control de la opinión pública y la forma en que funciona en la sociedad requiere también atención al más amplio proceso colectivo dentro del cual las opiniones individuales se forman y expresan. El analista de la opinión pública continúa enfrentándose al reto de intentar entender procesos políticos y sociales de gran escala: la constitución del público alrededor de problemas compartidos, la negociación de propuestas políticas enfrentadas, la aparición de asuntos y la formación de coaliciones entre elites políticas, ensombrecidas por coaliciones más amplias entre sus seguidores o detractores entre el público espectador (Price, 1994: 98).

Esto significa que muchos teóricos –entre los que, desde nuestro punto de vista, se podría incluir a aquellos que presentan una visión discursiva/consensual de la opinión pública– todavía se preocupan por cómo se forman los públicos en torno a los asuntos de relevancia o por el papel de cada uno de los sujetos que participan en la formación de la opinión pública. En definitiva, muchos investigadores aún se hacen la pregunta que plantea Noelle-Neumann (1995: 256): “¿Cómo se transforma la suma de las opiniones individuales, tal como las define la investigación de la opinión pública, en el tremendo poder político conocido como «opinión pública»?”.

2.2. La formación de la opinión pública La mayoría de los teóricos coinciden en que la formación de la opinión pública es el resultado de un proceso de controversia entre diversos individuos o grupos que acaba generando una postura común. Para Park, según recoge Martín López (1992: 91-92), “a través del proceso que tiene lugar en el interior del público, las varias actitudes de los diferentes individuos entran en conflicto y se clarifican unas a otras. Esto desemboca en una posición que es satisfactoria para el grupo como conjunto”. Este proceso explica la opinión pública como fenómeno colectivo: no es una opinión aceptable para cada miembro individual del público, sino que es una opinión o actitud externa a cada individuo generada a partir de la controversia. Blumer (1953: 47-49) también considera que la opinión pública no es una opinión anónima con la que todo el mundo está de acuerdo, ni tiene que coincidir necesariamente con la opinión de la mayoría, sino que es una tendencia central que resulta de la oposición entre las distintas opiniones sostenidas por el público. Para llegar a ella es necesario un proceso de discusión en el que los individuos

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comparten la experiencia de otros, discuten sobre los puntos de vista y están dispuestos a comprometerse o realizar concesiones. Y esta es la única manera de que el público, inicialmente dividido, pueda actuar como una unidad. El público que entabla esta discusión está formado, según Blumer, por grupos de interés, con una importante vinculación con el asunto que ha dado lugar a la formación del grupo, y por un cuerpo más o menos desinteresado de espectadores. Los grupos de interés tratan de moldear las opiniones de los individuos desinteresados; por eso, en muchas ocasiones una opinión minoritaria puede llegar a tener más fuerza que el punto de vista de la mayoría del grupo. En este proceso se utilizan argumentos emocionales y racionales, aunque el componente racional no puede faltar, ya que las distintas partes tienen que defender y justificar sus posturas; por eso, el autor opta por decir que la opinión pública es racional, aunque no necesariamente inteligente. El resultado es una opinión colectiva que representa a todo el público y determina una acción concertada, aunque las decisiones tomadas no tengan nunca un carácter unánime. Price (1994: 101-102) coincide con Blumer en afirmar que cuando se ha de tomar una decisión en grupo, sus integrantes discuten intercambiando ideas, información y opiniones que contribuyen a la formación de una nueva opinión colectiva. Según Price, la mayoría ejerce presión para que los demás se conformen con su postura; pero si la minoría persiste y la mayoría no tienen una posición muy firme puede crearse una gran incertidumbre y todo el grupo puede moverse hacia el punto de vista de la minoría. Price también señala que si hay muchos puntos de vista diferentes y ninguno de ellos es muy fuerte, lo más probable es que todos tiendan a converger en un punto de acuerdo. Crespi (2000: 86) describe este mismo proceso señalando que “la coaligación de las opiniones individuales en una fuerza social que llamamos opinión colectiva es la consecuencia de la aparición del conocimiento común de personas que se comunican entre sí utilizando un universo discursivo común”. Así, la comunicación se convierte en el medio que permite el nacimiento de un conocimiento común que llevará a la conformación de una opinión colectiva. Cabe recordar que esta opinión colectiva no ha de ser necesariamente unánime. En este sentido, Ruiz San Román (1997: 51) señala: Resulta imprescindible indicar que la opinión pública sobre un determinado aspecto no es habitualmente única. Al contrario, la opinión del público suele estar dividida. Sin embargo, pese a la división, podemos hablar de la opinión pública porque la enten-

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demos como una opinión divisible en tendencias. Precisamente, partiendo del hecho de la división se establecen los desarrollos doctrinales sobre las corrientes de opinión.

Para Ruiz San Román, por tanto, resulta incorrecto decir que la opinión pública apoya una determinada opción; más bien, cabría afirmar que la mayoría de la opinión pública o un porcentaje de la opinión pública apoya esa opción, porque casi nunca se tratará de una opinión unánime. Dado que esta idea puede parecer obvia, muchos estudiosos de la opinión pública no se han molestado en hacerla explícita, generando la sensación de que la opinión pública es única en relación con cada tema, cuando, en realidad, lo habitual es que esté dividida y que el proceso de discusión haya llevado, únicamente, a que una mayoría se manifieste de tal modo que parezca que existe unanimidad. Para sintetizar el modo en que surge la opinión pública Price (1994: 48-52) expone, de acuerdo con el planteamiento de Foote y Hart (1953), un proceso de cinco fases que coinciden con las fases de desarrollo del público. La primera es la fase del problema, que comienza cuando surge una situación que un grupo considera conflictiva; aunque al comienzo de esta fase el problema está aún muy indefinido y el público es indeterminando, poco a poco se va perfilando la naturaleza de la cuestión y las personas implicadas. En la segunda etapa o fase de propuesta, los miembros del público o de los distintos grupos analizan el problema y buscan formas de resolverlo. Una vez fijadas las diferentes propuestas se entra en la fase política (tercera etapa) en la que los miembros más activos buscan la involucración de los menos implicados para que apoyen sus planteamientos; esta fase debe terminar, tras el proceso de discusión, con la elección de una propuesta o plan de acción. La cuarta es la fase programática, en la que se lleva a cabo la acción prevista y, por último, en la fase de valoración, se evalúa su efectividad. Price destaca que a lo largo de estas fases el público va cambiando de tamaño y composición. Cuando se resuelve el asunto, aunque gran parte del público desaparece, las escisiones y asociaciones formadas en el transcurso de la cuestión pueden persistir y el público más organizado puede seguir funcionado, constituyendo la materia prima para nuevos asuntos y configurando grupos estables y organizaciones. De este modo, tal y como sugiere Park, el público favorece la formación de nuevos grupos. Además, una vez formada la opinión pública con respecto a un determinado tema, esta opinión influirá también positiva o negativamente en las opiniones particulares de cada individuo y en su disposición de expresarlas.

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2.3. Sujetos del proceso de opinión pública: tipos de público En el proceso de formación de la opinión pública intervienen distintos sujetos y no todos desempeñan las mismas funciones. Muchos autores han tratado de delimitar quiénes son estos sujetos y también han tratado de establecer distintos tipos de público dentro del proceso de formación de la opinión pública de acuerdo con diferentes criterios. Según Price (1994: 50-51), Lippmann (1925) distingue dos categorías de público: actores y espectadores. Los actores son aquellos integrantes del público que intentan influir directamente en el curso de los asuntos políticos, ya que se dan cuenta de los problemas, proponen soluciones e intentan persuadir a los demás; para ello hacen públicos sus desacuerdos y tratan de presentar el asunto del modo que mejor convenga a sus intereses. Los espectadores, sin embargo, son pasivos y constituyen la audiencia de los actores. Lippmann puntualiza que estas dos categorías pueden darse simultáneamente en los mismos individuos, que pueden actuar como espectadores en relación con un determinado asunto y convertirse en actores en otro, lo que corrobora la posibilidad de que un individuo pertenezca a varios públicos a la vez. Por otra parte, Almond (1950) habla del público atento y del público general. El público atento, que coincide, en cierta medida, con los espectadores de Lippmann, está formado por los estratos informados de la población; se trata de un grupo que presta atención a los asuntos políticos, se implica en cuestiones públicas y habla ocasionalmente con los demás de estos temas; no es un colectivo excesivamente homogéneo, pero sí es relativamente estable en cuanto a su composición. El público general, sin embargo, estaría formado por la parte de la población menos activa, menos informada y menos interesada por los asuntos públicos. Fusionando las clasificaciones de Lippmann y Almond se podría decir que en el proceso de formación de la opinión pública intervienen sujetos actores, que fomentan el proceso de formación de la opinión realizando sus propuestas; sujetos espectadores o público atento, que presta atención a los asuntos públicos y constituye el público de los actores; y un público general que raramente se involucra en el proceso. Estas categorías son, aproximadamente, las que utilizan Cobb y Elder (1977: 104-108) en su clasificación del público. Cobb y Elder afirman, como Dewey, que los públicos se forman en torno a ciertos temas que tienen consecuencias sobre ellos; basándose en esta idea, los autores apuntan que un tema es relevante para

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un público si los miembros del grupo ven que puede tener un impacto directo en sus vidas. En función de esta concepción Cobb y Elder consideran que es útil clasificar al público en cuatro tipos generales, que varían desde los grupos con una mayor involucración en los asuntos públicos hasta la población en general. A su vez, estos cuatro tipos de público se pueden agrupar en dos categorías genéricas, los públicos específicos y los públicos-masa. Dentro de los públicos específicos Cobb y Elder distinguen los grupos de identificación y los públicos de atención. Los grupos de identificación son el tipo de público más alejado de la población en general y están formados por agregados de individuos que son conscientes –o pueden serlo– de las consecuencias de las acciones de otro grupo, ya que se orientan hacia él y se identifican con sus intereses; son grupos relativamente estables y serán los primeros en verse envueltos en caso de conflicto. Los públicos de una cuestión o públicos de atención, según los denomina Rosenau (1961: 37), están compuestos por personas que no tienen interés en la mayoría de los temas, pero que están informados e interesados por ciertas cuestiones específicas. De cualquiera de estos dos grupos pueden proceder los actores de Lippmann. En la categoría de los públicos-masa, Cobb y Elder sitúan a los públicos atento y general de Almond. En cuanto al público atento, los autores toman de Rosenau (1968: 20) la idea de que cuanto mayor es el nivel educativo de la población mayor es el tamaño de este público; de hecho, Rosenau (1961: 39) señala que los integrantes del público atento suelen proceder de los grupos con mejor educación y mayores ingresos. Así mismo, de este estrato provendrían los líderes de opinión, que se pueden definir como personas conocidas que actúan como catalizadores de la formación de la opinión pública sobre determinadas cuestiones; dentro de ellos pueden distinguirse los líderes formales, con una posición laboral o política que justifica su conocimiento de un determinado tema, o líderes informales, que cuentan con alguna característica particular por la que son considerados como modelos a seguir (Wilcox et al., 2001: 225-227). Coincidiendo con Almond y Cobb y Elder, Wilcox señala que estos individuos están más informados que el resto y son ávidos consumidores de los medios. Con respecto al público general, es el último segmento que se implica en un conflicto y sólo lo hace si se trata de un tema muy generalizado o muy simbólico, aunque los autores destacan, recordando la concepción situacional que toman de Dewey (1927/1984), que un público general para una determinada situación puede contener públicos específicos para otros temas.

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Más recientemente, siguiendo el mismo criterio de involucración con los asuntos públicos, Price (1994: 55-61) afirma que desde la investigación de la opinión pública el público se puede considerar de varias formas. La primera de ellas consiste en la consideración del público como una población dada en su totalidad, definida por la jurisdicción geográfica, comunitaria y política o por otros límites (Price, 1994: 55). Aunque la tiene en cuenta en su clasificación, Price reconoce que esta categoría no es un público en el sentido tradicional del término, porque es difícil de aceptar que toda la población esté comprometida en la discusión de diversos asuntos. El segundo modo de concebir al público, según Price, consiste en definirlo como el electorado o el público que vota. Esta concepción, propia del ámbito político, sigue estando próxima al concepto de masa y es una de las definiciones operacionales más comunes en este contexto, a pesar de que resulta poco útil en otros ámbitos. A continuación Price incluye, una vez más, el público atento de Almond –o los espectadores de Lippmann–, señalando que en este nivel se encuentran mezclados los conceptos de masa y público de Blumer (1953). Price (1994: 106-107) define este público atento como “una audiencia que se ocupa lo suficientemente de un asunto como para pensar sobre él, descubrir lo que otros piensan, y formar ideas respecto a lo que se habría de hacer”. El último escalón se corresponde con lo que Price denomina público activo. Se trataría de un grupo más pequeño, equiparable con los actores de Lippmann y considerado habitualmente como una elite. Price (1994: 106) indica que, normalmente, el porcentaje de actores es muy inferior al de espectadores y por eso los primeros precisan del apoyo de éstos. Así, Price (1994: 107) afirma: Las propuestas de los actores adquieren un considerable peso cuando se asocian con cierta evidencia de que el público está de su lado (o de que un número considerable de personas, incluso aunque no sean la mayoría, les apoya).

Según Price, estos cuatro colectivos, que representan una línea continua entre la masa y el público, son los se utilizan con más frecuencia en la investigación de la opinión pública y todos ellos son importantes, porque de su interacción deriva la formación de este fenómeno colectivo. De todas formas, son los dos últimos los que intervienen en mayor medida en la formación de la opinión pública; los actores, frecuentemente organizados en grupos, crean asuntos y defienden

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alternativas, por lo que se convierten en los verdaderos protagonistas de un debate público que se transmite a través de los medios para que el público atento o los espectadores mediten sobre él. De esta última afirmación se deduce que los medios de comunicación son también un sujeto fundamental en la formación de la opinión pública, aunque no había sido mencionado en las clasificaciones presentadas hasta ahora, centradas sólo en el público. En este sentido, Martín López (1992: 123) distingue el sujeto creador y transmisor de la opinión pública (la prensa y, en la actualidad, los demás medios de comunicación) del sujeto sustentador (el público). Según Martín López (1992: 127-128), las funciones del sujeto creador y transmisor consisten en elaborar la opinión –destacando los aspectos de la realidad social que considera noticiables y tratándolos según sus propios criterios– y transmitir una serie de contenidos cognoscitivos, actitudinales y operativos. De este modo, especialmente en grandes grupos o entornos sociales completos, los medios no sólo actúan como intermediarios, sino que también influyen en la configuración de la opinión. El papel del sujeto sustentador de la opinión comienza, según Martín López (1992: 129), por la recepción y comprensión del mensaje. Después, el sujeto atraviesa un proceso de implicación, a través de la conversación con otros sujetos, mediante el que revisa los contenidos del mensaje y les incorpora las experiencias personales. El proceso finaliza si se consigue que el sujeto sustentador asuma la opinión y se identifique con ella: La opinión “pública” creada por los medios de información alcanza su operatividad cuando es capaz de troquelar el pensamiento, el sentimiento y las orientaciones hacia la acción de los individuos, pero la verdadera operatividad es cuando es asumida por un público o por una masa, haciéndose efectivamente pública. Es en ese momento, cuando una multiplicidad de hombres, más o menos profundamente identificados con una opinión y seguros de poseer la interpretación correcta y justa de un trozo de la realidad social, opinan, sienten y actúan de acuerdo con los mensajes que les fueron transmitidos y de acuerdo con su asimilación de los mismos (Martín López, 1992: 129).

Monzón (1996; 139-140) sintetiza este proceso de formación de la opinión pública haciendo referencia a la mayoría de los sujetos que hemos citado en este epígrafe. Así, el autor señala que la opinión se origina en las elites, identificadas con los públicos activos de Price o con los actores de Lippmann. A continuación pasa a los medios, como sujetos creadores y transmisores de la opinión. De los

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medios llega a los líderes de opinión, que se encuentran entre los públicos atentos; y de estos, pasa a la “masa del público” o lo que es lo mismo, al público general del Almond. Por último, cabe añadir que el desarrollo de estas clasificaciones no sólo ha servido para la investigación y comprensión de la opinión pública, sino que también ha servido como base para elaborar otras clasificaciones de públicos, aplicadas, por ejemplo, a las relaciones públicas.

3. Implicaciones de la visión psicosociológica del público para las relaciones públicas

Como veremos en capítulos posteriores, muchos teóricos de las relaciones públicas han recurrido a las aportaciones de diferentes autores del ámbito sociológico, psicológico o político para desarrollar sus propias concepciones del público. Las ideas de Blumer y Dewey, por ejemplo, constituyen la base de la teoría situacional de los públicos desarrollada por Grunig dentro de la perspectiva sistémica de las relaciones públicas. Así mismo, el concepto de esfera pública de Habermas es fundamental para la definición de los públicos en algunas de las corrientes de la disciplina, especialmente en Europa, al igual que la noción de comunidad anticipada por Dewey. Por otra parte, el descubrimiento de uniones significativas como elemento de formación de los públicos, planteado por Mayhew, o la vinculación de la noción de público con el discurso, descrita por Warner, son algunos de los elementos que contemplan los teóricos de la perspectiva retórica en sus estudios sobre los públicos. Por otra parte, de las aportaciones del ámbito sociológico también extraen los expertos en relaciones públicas los datos necesarios para la consideración de la opinión pública como un fenómeno propio del público y muy relacionado con la comunicación, lo que lo convierte en un elemento de interés fundamental para la disciplina. De hecho, muchos teóricos entienden las relaciones públicas como una herramienta para influir en las actitudes y opiniones de los públicos y, en definitiva, en la opinión pública. Además, algunos autores del ámbito de las relaciones públicas han tomado las diferentes clasificaciones ofrecidas por los sociológicos acerca de los sujetos de

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la opinión pública como referente para diseñar sus propias tipologías de públicos y los métodos de medición de actitudes y opiniones se han utilizado en la disciplina para investigar a los públicos y evaluar los resultados de los programas de relaciones públicas. En definitiva, un repaso por la investigación del público desde el ámbito sociológico es imprescindible para poder entender las diferentes ideas que en torno a este concepto se han planteado en las relaciones públicas, tanto desde una perspectiva directiva de la actividad como desde otros puntos de vista. Dado que la citada corriente directiva es la mayoritaria dentro de la disciplina y la que ha generado un mayor desarrollo teórico en torno a los públicos, le dedicaremos los próximos capítulos, mientras que reservaremos los últimos para repasar las críticas más relevantes a esta visión mayoritaria y las alternativas de estudio de los públicos propuestas desde otras perspectivas de las relaciones públicas.

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Capítulo II

Concepción de los públicos en la perspectiva directiva de las relaciones públicas

1. Importancia del público en la perspectiva directiva 1.1. La perspectiva directiva de las relaciones públicas: contextualización Durante los años 50 comienza a introducirse en las relaciones públicas la teoría general de sistemas. Desde esta perspectiva, la organización se concibe como un sistema que debe interactuar con otros sistemas de su entorno para mantener una situación de equilibrio y sobrevivir; desde este punto de vista, las relaciones públicas han de ser un proceso bidireccional: la organización debe escuchar al público, porque sólo así puede actuar sobre las causas de conflicto y recuperar el equilibrio en el entorno. La perspectiva sistémica de las relaciones públicas se consolida definitivamente con la publicación de Managing Public Relations (Grunig y Hunt, 1984/2000). En esta obra las relaciones públicas se definen como la “dirección y gestión de comunicación entre una organización y sus públicos” (Grunig y Hunt, 2000: 52), planteando una perspectiva estratégica de la disciplina y consolidando la idea de que las relaciones públicas son inseparables del resto de las funciones directivas de la organización. De aquí se deriva que algunos autores opten por hablar de una perspectiva directiva (Huang, 2001) o enfoque gerencial (Arceo, 2004) de las relaciones públicas cuando hacen referencia a las aportaciones de Grunig y Hunt o de otros exper-

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tos que manifiestan la necesidad de que las relaciones públicas formen parte del cuadro directivo de la organización, idea que se recoge en numerosos enunciado actuales. A partir de la perspectiva directiva se ha trabajado en la construcción de unas relaciones públicas excelentes y se han desarrollado otras corrientes que profundizan en aspectos concretos de la disciplina. Así, en los años 90 algunos teóricos comienzan a trabajar sobre lo que se ha denominado paradigma relacional de las relaciones públicas, especialmente preocupado por el estudio de las relaciones entre la organización y el público y, por tanto, por el concepto de relación como eje de las relaciones públicas. Otro de los conceptos que se han asociado recientemente al desarrollo teórico de las relaciones públicas es el concepto de reputación. Desde este punto de vista, que algunos teóricos denominan ya perspectiva reputacional, se profundiza especialmente en la definición del término reputación, asociado con la antigua idea de imagen, y se buscan fórmulas para la valoración y medición de la reputación de una organización ante sus públicos. También se ha trabajado, especialmente en los últimos años, en la llamada perspectiva dialógica de las relaciones públicas, centrada en el diálogo como forma esencial para la búsqueda de la simetría. En cualquier caso, desde todas estas corrientes se ha continuado trabajando, prioritariamente, con los conceptos de organización y público como ejes centrales, con una amplia producción en torno a este último concepto.

1.2. ¿El público o los públicos de las relaciones públicas? El primer problema que surge al abordar el estudio de los públicos de las relaciones públicas es si debemos referirnos, tal y como acabamos de hacer, a los públicos o, únicamente, al público y esta cuestión dista de ser un problema reciente. Hallahan (2004) señala al respecto que en el ámbito de las relaciones públicas se ha estado hablando del público y de los públicos desde hace décadas, aunque el dilema en torno al uso del término en singular o en plural no es exclusivo de esta disciplina, sino que también se da en otros campos de estudio, como el de la opinión pública (Monzón, 1996: 341). Para aclarar esta cuestión conviene señalar que en el ámbito de la sociología el concepto de público, como constructo teórico que pretende definir un tipo de

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colectividad social, se ha utilizado casi siempre en singular, lo que no significa que los sociólogos no reconozcan la existencia de diversos públicos. Es más, la concepción del público como colectivo que comparte las mismas ideas o que surge en torno a un asunto implica, necesariamente, la existencia de distintos públicos, en función de las ideas que compartan y de los asuntos por los que hayan surgido. De este modo, se podría decir que lo que plantean pensadores como Blumer o Dewey es la definición de “un público”, como colectivo concreto, y no de “el público”. Sin embargo, existe la tendencia de utilizar la expresión “el público”, en singular, para hacer referencia a un colectivo muy amplio y heterogéneo de individuos anónimos que no tienen por qué presentar elementos importantes en común y que, además, no están definidos por ningún criterio específico. Para explicar este concepto, se podría recurrir a la idea de Habermas (1962/1981) de que el público puede estar formado por todos los ciudadanos de una nación, o a la definición de público general de Allport (1937), que asimila el público con una población dada en su totalidad. Este concepto, muy próximo a la idea de masa, es el que se utiliza, por ejemplo, cuando se afirma que un político comparece ante el público o ante el gran público, tal y como lo denominan en el ámbito de las relaciones públicas Lougovoy y Linon (1978: 67) o Ugeaux (1976: 48). Lougovoy y Linon (1978: 68-69) destacan que este gran público, concebido como una masa diversa, inestable y sin un interés preciso, es la base de la opinión pública y, por eso, merece la atención de los profesionales de las relaciones públicas, que suelen dirigirse a él con mensajes simples y fácilmente asimilables a través de medios generalistas. Sin embargo, desde la perspectiva directiva se entiende que este concepto de público, tanto en el ámbito de las relaciones públicas como en el de la comunicación en general, es demasiado ambiguo y poco útil para los profesionales, que desean dirigirse a unas personas con unas características concretas, con las que se comunicarán de un modo determinado. Por eso, muchos autores coinciden en afirmar que, al margen de que en determinadas circunstancias se pueda hablar del público en general, en las relaciones públicas se suele trabajar con diversos públicos específicos, que resultan de segmentar ese público general en función de determinados criterios y de seleccionar los grupos que interesan al profesional y a la organización según sus objetivos. El propio Bernays señala, en una charla mantenida con Barquero (2001: 40), que “lo que denominamos «público» en relaciones públicas está formado siem-

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pre por varios públicos” e incluso Lougovoy y Linon (1978: 69) reconocen, pese a la afirmación recogida anteriormente, que “en el actual estado de cosas, es posible, no obstante, dividir este gran público en categorías menos oscuras, más fácilmente analizables”. Otros teóricos como Ugeaux, Marston o Harris también hacen hincapié en esta posibilidad –o, más bien, necesidad– de segmentar el público genérico en públicos específicos para hacerlo operativo: No puede existir una verdadera política de relaciones públicas para una empresa, una institución o una persona de la cual se quiere mejorar la imagen si no se ha hecho un estudio detallado de los múltiples y diferentes públicos a quienes hay que dirigirse. Por lo que se refiere al “gran público”, dejémoslo para los discursos de las campañas electorales (Ugeaux, 1976: 48). ¿Qué imagina usted cuando alguien dice “el público”? Tal vez le viene a la memoria alguna fotografía de una multitud apiñada. ¿Es posible comunicarse con una atracción tal? Pues no lo es, y por esa razón los especialitas en relaciones públicas piensan casi siempre en términos de públicos pequeños, más específicos, extractados del conjunto total (Marston, 1981: 22). The very name public relations means relationships with the public, or as traditional public relations would have it “publics”, whose understanding support is needed by an organization or business. The segmenting of the public into “publics” is one of the great contributions of public relations to communications theory (Harris, 1998: 124).

En síntesis, la mayoría de los expertos, tanto en el ámbito profesional como en el académico, se inclinan por hablar de los públicos de las relaciones públicas, en lugar de referirse al público genérico o gran público, y este punto de vista no es exclusivo de la disciplina que nos ocupa, ya que sociólogos como Warner reconocen esta pluralidad: People often speak these days not just of the public but of multiple publics. And not without reason, since the publics among which we steer, or surf, are potentially infinite in number” (Warner, 2002: 9).

Algunos teóricos –en concreto en el ámbito español– apuntan que este uso del término en plural responde a una visión utilitaria de las relaciones públicas; en este sentido, Solano Fleta (1999: 145) recuerda que, en realidad, los públicos no son más que sectores o partes de un solo público, que es la colectividad. Sin

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embargo, la mayoría de los estudiosos de las relaciones públicas plantean justamente todo lo contrario: que ese concepto de un público genérico, al menos en las relaciones públicas, no existe: El pueblo es heterogéneo; el público se caracteriza porque no existe en sentido genérico (aunque el término se emplee con cierta asiduidad, precisamente, en ese sentido), sino en tanto en cuanto hay diferentes públicos que atienden con mayor o menor intensidad a ciertos hechos en virtud de sus intereses específicos (Cabrera, 1996: 62). El “público general” es la mayor cosificación y la menos útil entre todas las posibles, simplemente porque el concepto de público general no existe (Cutlip, Center y Broom, 2001: 461).

Ciertamente, hablar del público en general, entendido como una población dada en su totalidad no responde a la realidad práctica de las relaciones públicas ni a la mayoría de las definiciones de público que se han ofrecido desde la perspectiva directiva, que como muchas de las procedentes del ámbito sociológico, no definen “el público”, sino “un público”. Por eso, optamos por trabajar sobre la idea de diversos públicos específicos y evitaremos hacer referencia al público como una totalidad o una colectividad genérica, aunque esta postura no constituye un impedimento para utilizar el término público en singular, como constructo que hace referencia a un grupo específico de personas definidas por unas características o elementos comunes.

1.3. Los públicos como elemento fundamental para el desarrollo de la organización Parece claro que para que las relaciones públicas existan es necesario que haya organizaciones interesadas en comunicarse o en mantener relaciones con determinados públicos, por lo que la organización y los públicos se identifican como los elementos centrales de la disciplina. Así lo expresan autores como Grunig y Hunt (2000: 52) en su definición de relaciones públicas, Vasquez y Taylor (2001: 324) cuando hacen referencia a la profesión como la comunicación estratégica entre una organización y sus públicos, o Porto Simões (1993: 122), que señala que “organización y públicos se caracterizan como una díada”.

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La relación entre los elementos de esta “díada” está marcada, según Grunig y Hunt (2000: 58), por las consecuencias que las acciones de cada una de las partes genera sobre la otra. Es evidente que las actividades que desarrolla una organización pueden tener consecuencias sobre distintos públicos; el cierre o apertura de una fábrica, el incremento del precio de un producto o la organización de un evento son ejemplos de acciones que puede llevar a cabo cualquier empresa y que pueden presentar repercusiones directas sobre colectivos ajenos a ella. Pero, los públicos, sobre todo cuando se ven afectados negativamente por la actividad de la organización, también pueden llevar a cabo acciones que, a su vez, tienen efectos sobre la entidad, como dejar de adquirir sus productos o servicios o promover campañas que desacrediten a la organización. La capacidad de influencia de las actuaciones del público sobre la organización no siempre ha sido elevada; por eso, hasta el siglo XX las empresas e instituciones, con una supremacía evidente, solían actuar de espaldas a los públicos, carentes de información y de recursos. Sin embargo, los públicos actuales tienen a su disposición numerosos medios que les permiten conocer instantáneamente y desde cualquier parte del mundo noticias relativas a las actuaciones de grandes empresas y entidades. Así mismo, estos públicos han incrementado su capacidad de organización y cuentan con el apoyo de organismos que les ayudan a defender sus intereses. Además, su tamaño ha aumentado tanto que han ganado capacidad de presión y pueden servirse de diversos canales de comunicación para extender sus opiniones y criterios. En síntesis, los públicos cuentan en la actualidad con los recursos necesarios para actuar en función de sus intereses, hasta el punto de permitir o impedir que una empresa o entidad consiga sus objetivos. Los profesionales de las relaciones públicas reconocen que la capacidad de presión de los públicos es cada vez mayor y que “bajo las circunstancias modernas, ningún gobierno, ninguna industria, empresa ni organización puede operar con éxito sin la cooperación de sus públicos” (Black, 1991: 33-34). Tal y como afirman Holtz (2002: XIII) o Johnsson (1991: 19), en el contexto actual el apoyo del público es básico para la supervivencia de cualquier negocio. Es precisamente en esta importancia del público para el desarrollo empresarial donde se encuentra la razón de la existencia de las relaciones públicas. En un entorno complejo, en el que el público es capaz de afectar a los objetivos de la organización, las relaciones públicas son necesarias como intermediarias entre ambas partes, para generar una relación fluida basada en la comunicación y para

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favorecer el clima de apoyo que la organización necesita para desarrollarse o incluso para sobrevivir.

1.4. Los públicos en el proceso de relaciones públicas Las relaciones públicas no son una actividad espontánea, sino que se desarrollan de un modo planificado, siguiendo un proceso que consta de varias fases y que muchos autores han tratado de describir. De los modelos propuestos para explicar este proceso, el más empleado es el que habla de las fases de investigación, planificación, comunicación y evaluación. Cualquier programa de relaciones públicas debe comenzar por el conocimiento de los elementos que se verán implicados en él (análisis del background de la empresa y el sector, análisis de la situación e identificación preliminar de públicos y recursos), es decir, por la investigación. Así mismo, antes de llevar a cabo la actividad de relaciones públicas, es necesario tomar una serie de decisiones previas, relativas a elementos como los objetivos, los públicos, los medios o la distribución del presupuesto, correspondientes a la fase de planificación. A continuación debe haber una fase de comunicación, en la que se ejecuta o implanta el programa comunicativo, y una fase de evaluación, que implica la aplicación de diferentes métodos y técnicas para valorar los resultados de un programa. En resumen, las tareas básicas en el proceso de relaciones públicas son investigar, planificar, actuar y evaluar y en cualquier modelo que se tome como referencia, se contempla la necesidad de prestar atención a los públicos en cada uno de estos pasos. Para algunos autores la importancia del público en las relaciones públicas se hace evidente incluso antes de que comience a desarrollarse cualquier programa. Grunig y Hunt (2000: 164, 180) señalan que alguno de los roles de la profesión, como el de mediador de comunicación, están centrados directamente en el público y también destacan que el público es uno de los elementos que puede orientar la estructura horizontal de una organización; así, existen empresas que cuentan con un departamento de relaciones públicas con componentes y directores de nivel medio para cada público. Cuando comienza el proceso de relaciones públicas el público es uno de los primeros elementos a los que se atiende, ya que, según la mayoría de los autores, la identificación y el análisis de los públicos son misiones fundamentales en la fase

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de investigación. La identificación y el análisis del público son tan importantes en el proceso de las relaciones públicas que Grunig y Repper (1992: 124) les dedican, íntegramente, las dos primeras fases de su modelo. Los autores consideran que el proceso de relaciones públicas debe comenzar con la identificación grupos más o menos genéricos de personas involucradas con la organización (fase de los stakeholders); a continuación, en la fase del público, se utilizará la información obtenida en la primera etapa para identificar qué grupos, dentro de los diferentes stakeholders, constituyen los públicos de la organización –de acuerdo con criterios que se expondrán posteriormente– y se procederá a su análisis y estudio. Una vez finalizado el proceso de investigación, comienza la etapa de planificación y, según señala Alfredo Arceo (1999: 104-105), “los públicos (en amplitud y perfil) y los temas que competen a estos públicos y a las organizaciones (públicas, políticas y privadas) son dos elementos (…) fundamentales para la planificación de una estrategia”. Los públicos y sus características son esenciales a la hora de definir los objetivos de un programa de relaciones públicas. Además, dado que un programa de difícilmente se puede dirigir a todos los públicos de una organización, en esta fase también es necesario realizar una segmentación definitiva de estos públicos y seleccionar aquellos a los que, en concreto, se va a dirigir el programa. Y una vez seleccionados los públicos específicos, la información que se posea sobre ellos será de vital importancia para la determinación de las estrategias y las tácticas que se van a seguir. En la fase de comunicación, el público continúa siendo crucial, ya que es el receptor de las acciones que lleva a cabo la organización. Durante el desarrollo de esta etapa conviene ir realizando una evaluación formativa, en la que se compruebe si los mensajes que se están difundiendo se adaptan a las líneas establecidas en la fase de planificación para alcanzar a cada público. Llegada la etapa de evaluación, propiamente dicha, no basta con comprobar que el mensaje ha llegado al público objetivo; también es necesario realizar una investigación motivacional, es decir, hay que medir las variaciones en los conocimientos, actitudes, opiniones y conductas de los públicos, para valorar si los objetivos han sido alcanzados. Por eso, en esta etapa el público se sitúa de nuevo en un primer plano y, pese a que muchos profesionales ignoran este paso por su dificultad, los teóricos se esfuerzan cada vez más por ofrecer diferentes modelos y fórmulas que ayuden a realizar una evaluación lo más realista posible sobre las respuestas del público, ya que éstas constituyen el resultado –más o menos visible– del programa de relaciones públicas.

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Para algunos autores, el trabajo de no finaliza con la evaluación, sino que es un proceso cíclico que enlaza nuevamente con la fase de investigación o que cuenta con alguna fase adicional, que refleja los comportamientos de la organización tras el cierre del programa. Según Kelly (2001), por ejemplo, las relaciones públicas son un proceso continuo en el que conviene cuidar a los públicos de cada programa, porque pueden volver a serlo en otra ocasión. En este proceso continuo, la misión de los profesionales consiste en estar atentos a cualquier aspecto del comportamiento de la organización que pueda afectar a las relaciones con los públicos que la apoyan. Esta labor incluye cuatro funciones fundamentales: a) “alimentar” las relaciones con estos públicos, prestándoles una atención constante; b) demostrar la reciprocidad de la organización hacia ellos; c) demostrarles la responsabilidad de la empresa o institución y d) informarlos sobre los avances relativos al problema que les afecta. De este modo se contribuye a reforzar actitudes y comportamientos positivos y se incrementa la probabilidad de que esos públicos de apoyo vuelvan a reaccionar de modo similar en futuras ocasiones. En síntesis, los públicos se convierten en un elemento esencial en todas las fases del proceso de relaciones públicas. Y de ahí deriva el interés de múltiples teóricos directivos por comprenderlos mejor.

2. Concepto de público y naturaleza

Sería difícil realizar un cómputo exacto de todas las definiciones de público que se han generado en las relaciones públicas, aunque sí se puede destacar que la mayoría de los enunciados propuestos desde los años 50 se enmarcan en la perspectiva directiva o gerencial de las relaciones públicas. Muchas de estas definiciones inciden en el papel de la organización en la identificación de los públicos, aunque otras retoman las ideas de Park, Dewey o Blumer y las incorporan al contexto de la disciplina. Entre estas últimas se encuentran aquéllas que encajan con la perspectiva situacional de los públicos, a la que dedicaremos especial atención.

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2.1. Primeras ideas acerca de los públicos Los intentos por expresar qué son los públicos de las relaciones públicas se encuentran ya en los primeros textos de la disciplina. De hecho, una de las primeras definiciones de público ofrecida específicamente desde este ámbito es la que plantea Bernays en Crystallizing Public Opinion (1923/1997): Ese grupo llamado vagamente “el público” consiste en hombres o mujeres de toda suerte de condición, suertes y condiciones que dependen de quien haga la observación o la clasificación (Bernays, 1997: 87).

De esta definición se deduce que el primer requisito para que un grupo pueda ser concebido como un público, desde el punto de vista de las relaciones públicas directivas, es que exista una organización o entidad que lo considere como tal; como apunta Urzáiz (1997: 152), “la noción de público es esencialmente relativa: no hay ‘público’ más que con relación a la empresa o al organismo que hace relaciones públicas”. Esta idea resulta fundamental para entender el punto de vista desde el que se ha comprendido el concepto de público en las relaciones públicas durante años. De hecho, muchos tiempo después de que Bernays plantease esa definición, Lesly (1969: 429) la corrobora, al señalar, también desde el punto de vista de la organización, que un público es “cualquier grupo de individuos sobre los que quiere influir un programa de relaciones públicas”, ya que es el promotor del programa el que decide sobre quién quiere influir y, por tanto, el que determina quién es su público. Sin embargo, esta idea de público, muy anclada en una visión profesional de la disciplina y próxima a las nociones de target o de audiencia empleadas en la publicidad o en la comunicación mediática, resulta excesivamente simple, ya que no explica en modo alguno las razones que pueden llevar al profesional de las relaciones públicas a querer influir sobre unos colectivos y no sobre otros. Acerca de estas razones aporta algo de luz la definición de público propuesta por el Instituto Británico de Relaciones Públicas y recogida por Ugeaux (1976: 49), que habla de un “conjunto de personas situadas en el radio de acción de una organización determinada en la medida en que puede influir en su actividad”. Según este texto, si el encargado de relaciones públicas de una organización desea influir sobre un determinado colectivo es porque éste tiene capacidad, a su vez,

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para influir en las actividades de dicha organización. Otro de los conceptos que se asocian frecuentemente con la idea de público, especialmente en los años 70 y los primeros 80, y que se separa hasta cierto punto de las visiones anteriores excesivamente centradas en la entidad promotora, es el del interés común, presente en las siguientes definiciones: A “public” is a group of people with some kind of a common interest with which we are concerned (Ross, 1977: 22). Grupo de personas que participan de un interés común (Moore y Canfield, 1980: 21). Se dice que existe un público cuando un grupo de personas es atraído por intereses definidos en ciertas áreas y tiene determinadas opiniones sobre las cuestiones dentro de ellas (Marston, 1981: 22).

La referencia al interés común como elemento definitorio del público remite, en cierto modo, a las ideas de Blumer y Dewey, aunque las definiciones que acabamos de citar todavía no inciden en el aspecto situacional que otorgan al público los dos autores. En cualquier caso, tanto la idea del interés común como vínculo de unión entre los integrantes de los públicos, como la referencia a la capacidad del público para influir en la organización son dos elementos que se continúan repitiendo en las definiciones de público que se ofrecen hoy desde la perspectiva sistémica de la disciplina. De todos modos, el concepto de público se ha enriquecido también con otros matices.

2.2. El público como colectivo situacional En Managing Public Relations (1984/2000) Grunig y Hunt plantean una definición de público que, si bien en su esencia no se aleja excesivamente de otras definiciones de la perspectiva sistémica, cuenta con una fundamentación sociológica muy clara. De hecho, Blumer y Dewey son los dos referentes en los que se apoyan los autores para desarrollar su noción de público. Grunig y Hunt recuerdan que para Blumer (1953) un público es un grupo de individuos enfrentado a un problema, dividido en sus ideas respecto a la manera de hacerle frente y que discute sobre dicho problema, mientras que Dewey (1927)

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lo concibe como un grupo de personas que se enfrenta a un problema similar, reconoce que el problema existe y se organiza para hacer algo al respecto. Y basándose en estos planteamientos Grunig y Hunt (2000: 236) definen el público como “un sistema libremente estructurado cuyos miembros detectan el mismo problema o tema, interactúan, ya sea cara a cara o por medio de canales interpuestos, y se comportan como si fueran una sola unidad”. De esta definición cabe resaltar dos elementos básicos que conforman el concepto de público: el problema o tema común, que actúa como desencadenante de la creación de un público, y la conducta o comportamiento de ese grupo como una unidad, elemento al que ya se refiere Grunig en un texto anterior, cuando define al público como un grupo de personas que se comportan de modo similar (Grunig, 1978: 109)1. El problema común que crea o identifica a un público suele ser, según Grunig y Hunt, alguna consecuencia que una organización tiene sobre un grupo o que éste tiene sobre aquélla: Cuando las organizaciones tienen consecuencias sobre los individuos externos de la organización, esas consecuencias crean problemas a los afectados. Hay gente que detecta las consecuencias, o sea, que reconoce un problema. Se convierten en miembros de un público. Así pues, las consecuencias crean las condiciones necesarias para que se formen públicos (Grunig y Hunt, 2000: 236).

Esta concepción de las consecuencias como generadoras de los públicos corrobora que no es posible la comunicación con el público en general. De hecho, para Grunig y Hunt, este concepto es, en sí mismo, una imposibilidad lógica, ya que no existe un problema común a un público genérico, sino que las consecuencias afectan a grupos determinados y, por tanto, los públicos son siempre específicos. En cuanto a la conducta como elemento definidor del público, según los autores, tanto la definición de Blumer como la de Dewey pueden ser traducidas en términos de la molécula conductual, un modelo que Grunig y Hunt toman de Carter (1973, 1979) y completan con otra propuesta de Kuhn (1975). La molé-

1. Aunque la definición de público que ofrecen Grunig y Hunt se plasma por primera vez en 1984 en Managing Public Relations, Grunig ya había trabajado sobre las ideas de Blumer y Dewey y sobre el concepto de público en artículos previos. Así, aunque en esta obra comparte autoría con Hunt, muchas de las ideas que se manejan en ella acerca de los públicos fueron planteadas por Grunig y desarrolladas con posterioridad por este autor en solitario o con la colaboración de otros teóricos distintos de Hunt.

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cula conductual contiene varios segmentos que describen los procesos por los que pasan los individuos y los sistemas para planificar y seleccionar las conductas. Estos segmentos son: detectar, construir, definir, seleccionar, confirmar, comportarse/actuar y, nuevamente, detectar. Para Grunig y Hunt, el público se comienza a formar cuando detecta un problema común; la discusión sobre el problema a la que alude Blumer se correspondería con los segmentos de construir, definir, seleccionar y confirmar, mientras que la organización para hacer algo al respecto, que menciona Dewey, entraría ya en el segmento comportarse/actuar. Por tanto, la propia definición de público se basa en el modo en que éste, a partir de la recepción y el procesado de la misma información y como consecuencia de un proceso de discusión, genera unas determinadas conductas, similares en el conjunto de sus integrantes incluso aunque éstos no tengan ningún tipo de contacto entre sí. Esta consideración de un comportamiento unitario, que no tiene que ser necesariamente activo –la conducta adoptada puede ser pasiva-, y de la detección de un problema como causa de la formación de los públicos, da lugar a diferencias importantes frente a otras definiciones de este concepto. En este sentido, Grunig (1978: 109) señala que existen dos preguntas fundamentales que ha de hacerse un profesional de las relaciones públicas: quiénes son sus públicos y qué relación tiene con esos públicos. El autor apunta que, para responder a la primera pregunta, la mayoría de los profesionales definen y elaboran listas de sus públicos en función de criterios demográficos, de uso de medios o según su relación con la organización (empleados, proveedores, etc.). Sin embargo, este tipo de categorías no encajan con la definición de un público como un grupo estructurado, que detecta el mismo problema y que se comporta de modo similar, ya que son excesivamente amplias y pueden incluir muchos públicos diferentes. Por ejemplo, el conjunto de los empleados de una empresa, aunque sea un sistema libremente estructurado, no tiene por qué detectar el mismo problema ni ha de comportarse de un modo unitario. Puede que un salario bajo o la política de prejubilaciones de una empresa sea una consecuencia de la organización para algunos empleados, pero quizá no afecte a todos o no todos los afectados lo perciban así y, por tanto, no todos tendrán un comportamiento similar al respecto. Entonces, habría que hablar de un público dentro de los empleados, pero no coincidente con el conjunto de los empleados.

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De este modo, se corrobora que los públicos no son grupos estables definidos de un modo permanente, sino que dependen de la existencia de un determinado problema y de la creación de una conducta común en torno a ese problema. Es decir, frente a los modelos de públicos permanentes y genéricos que manejan otros autores, Grunig y Hunt plantean que los públicos de toda organización son situacionales y específicos, porque no son siempre los mismos ni se comportan del mismo modo. Estos públicos situacionales y específicos proceden, según Grunig y Hunt, de grupos con los que la organización mantiene algún tipo de vínculo. Los autores, que toman este concepto del ámbito sociológico, recogen varias clasificaciones de los posibles vínculos que se pueden establecer entre dos sistemas y adoptan finalmente la clasificación propuesta por Milton J. Esman (1972). Según Esman, los grupos que se relacionan con una organización pueden mantener con ella vínculos posibilitadores, funcionales, normativos o difusos y cada uno de estos cuatro vínculos clave es asociado por Grunig y Hunt a una serie de grupos con los que frecuentemente se desarrolla ese tipo de relación.2 Una parte importante de estos grupos o sistemas vinculados, como los accionistas, los empleados, los proveedores, los consumidores o los medios de comunicación social, coinciden con lo que muchos teóricos de las relaciones públicas denominan públicos. Sin embargo, aunque Grunig y Hunt creen que los públicos de una organización suelen proceder de estos grupos que mantienen algún tipo de vínculo con ella –y que, por tanto, se pueden ver afectados por sus consecuencias– los autores matizan que de estos sistemas, no todos tienen por qué convertirse en públicos, y los que lo hagan, no tienen por qué llegar al mismo nivel de actividad. Precisamente, el nivel de actividad que alcancen los diferentes sistemas vinculados con una organización determina la existencia de distintos tipos de públicos (no-públicos, públicos informados, públicos latentes y públicos activos) que explicaremos con detalle posteriormente. Grunig utilizará esta tipología en su teoría situacional, modelo que hace patente que hablar de consumidores, proveedores o empleados, como habían hecho hasta el momento la mayoría de los autores, no es suficiente para definir a los públicos de las relaciones públicas. Esta teoría, que ha marcado un punto

2. El significado de cada tipo de vínculo y los grupos que se relacionan con la organización a través de cada uno de ellos serán expuestos posteriormente, en el capítulo dedicado a la segmentación de los públicos.

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de inflexión en el análisis de los públicos, explica, según Grunig (1997: 7-8), por qué la gente se comunica y cuándo es más probable que lo haga, cómo los comportamientos predichos de comunicación pueden usarse para segmentar a los públicos y cuándo es más probable que se den determinados efectos de la comunicación sobre ellos. Pero, dado que la teoría situacional supera la simple definición del público y se ha utilizado, sobre todo, como método para la segmentación, nos ocuparemos de ella más adelante.

2.3. Definiciones recientes de público Desde nuestro punto de vista, la concepción situacional planteada por Grunig, marca un antes y un después en el estudio de los públicos en la disciplina. De hecho, se podría afirmar que, con los artículos publicados por Grunig en los años 70 y con la obra Managing Public Relations, los públicos son considerados y estudiados en profundidad por primera vez en la historia de las relaciones públicas, ya que como hemos comprobado, la mayoría de los autores de este ámbito se había limitado, hasta el momento, a definir el concepto de público de un modo más o menos genérico. Sin embargo, y pese a que la teoría situacional de los públicos ha sido muy estudiada, aplicada en estudios prácticos y continúa siendo un elemento crucial dentro de la teoría de las relaciones públicas, esta concepción no ha afectado sustancialmente al modo en que muchos autores de la perspectiva directiva definen a los públicos en la actualidad. De hecho, las definiciones de público que se han ofrecido en esta perspectiva desde los años noventa no incorporan demasiadas novedades sobre lo que ya hemos señalado hasta ahora, limitándose, en la mayoría de los casos, a repetir lo planteado desde los orígenes de la disciplina. Así, tanto la idea del interés común como vínculo de unión entre los integrantes de los públicos como la referencia a la capacidad del público para influir en la organización, elementos ya planteados antes de la definición situacional del público, continúan constituyendo la base de muchas definiciones de público, como las que ofrecen los siguientes autores: Grupo de gente que está informada o tienen intereses compartidos y preocupaciones comunes (McElreath, 1993: 95).

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Una persona o, casi siempre, un conjunto de personas capaces de tomar decisiones que interesan a la vida de la empresa (Urzáiz, 1997: 152). Any group of people who are tied together, however closely, by some common bond of interest or concern and who have consequences for an organization (Newsom, Turk y Kruckeberg, 2000: 90). Grupo de personas con un interés en una cuestión, organización o idea (Seitel, 2002: 17).

Cabe añadir que esta idea de interés común, tomada de la sociología, no se maneja sólo en las relaciones públicas, sino que continúa utilizándose en la actualidad en otros campos, como el de la comunicación y los medios o el electoral, como demuestra esta definición de públicos ofrecida por Weiner en el Webster’s New World Dictionary of Media and Communications: Smaller groups within the general population, linked by common interests, such as the reading public or the voting public (Weiner, 1996: 483).

Volviendo a las relaciones públicas, especialmente desde los años 90 y de acuerdo con el desarrollo de la perspectiva relacional, algunos autores han optado por incidir en el concepto de relación a la hora de definir a los públicos. Este es el caso de Antona Illanes (1991: 59-61) que define a un público como un conjunto de personas, sea cual sea su ubicación física, con las que mantiene relación una entidad. Hallahan (2000: 501-502) amplía esta idea al hablar del público como un grupo con el que la organización desea establecer y mantener una relación –y no sólo como aquel grupo con el que ya la mantiene– o, de un modo alternativo, como grupo de gente que se relaciona con una organización, demuestra variados grados de actividad o pasividad y que podría (o no) interactuar con otros respecto a su relación con la organización. Aunque la definición de Hallahan aporta algún elemento novedoso, estas visiones del público planteadas desde el paradigma relacional siguen partiendo del punto de vista de la organización y no reflejan específicamente el carácter situacional del público. Así, según la definición de Hallahan, se podría entender que los empleados son un público de la organización (porque mantienen una relación con ella), mientras que, desde la perspectiva de Grunig, los empleados son un sistema vinculado en el que puede haber o no uno o varios públicos.

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Por último, algunos autores, con una visión claramente operativa y alejada de cualquier reflexión teórica relacionada con el ámbito sociológico, únicamente consideran el aspecto comunicativo de las relaciones públicas a la hora de definir a los públicos. Este es el caso de Harrison (2002: 5), que plantea que “los públicos de una organización son todos esos grupos de personas con los que se comunica, se quiere comunicar o debería comunicarse”. El hecho de que la mayoría de las definiciones recientes recogidas en estas líneas no plasmen el espíritu situacional de la definición de Grunig y Hunt (2000) no significa que las aportaciones de Grunig en relación con el estudio de los públicos no hayan sido tenidas en cuenta o no hayan sido discutidas. De hecho, tanto desde la propia perspectiva sistémica como desde la mayoría de las perspectivas críticas se han tomado como base de numerosos planteamientos. Aunque en el ámbito español son pocos los autores que hacen referencia a la propuesta situacional de Grunig, algunos presentan sus críticas al trabajo del autor norteamericano. Xifra (2003: 163-167), por ejemplo, reconoce que la teoría de Grunig ha monopolizado durante años el estudio de los públicos, pero considera que, a pesar de la trascendencia de estas aportaciones, las ideas de Grunig sobre los públicos comienzan a “resquebrajarse” porque no responden a todos los sectores de actividad de las relaciones públicas ni a las nuevas situaciones derivadas de la evolución de los medios y soportes de comunicación. Además, Xifra considera que la teoría de los vínculos depende excesivamente del planteamiento de Esman, lo que hace que tenga algunas carencias. Así, el autor opina que, además de no haberse demostrado su solidez teórica y metodológica en el ámbito e las relaciones públicas, estos vínculos que menciona Grunig no son aplicables a todo tipo de organizaciones, ya que grupos como los organismos públicos o los partidos políticos no mantienen con otros grupos los mismos vínculos que pueden mantener las organizaciones comerciales. Aún así, pese a las críticas, las aportaciones de Grunig acerca de los públicos no han sido superadas y ningún otro autor de la perspectiva directiva ha realizado un planteamiento tan completo acerca de la naturaleza del público.

2.4. Características básicas de los públicos De este repaso por las definiciones de los públicos desde la perspectiva directiva de las relaciones públicas podemos concluir que la mayoría de los enuncia-

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dos hacen referencia al público como un colectivo concreto, es decir, como un grupo limitado y con unas características establecidas, ya sean determinadas por quien lo define, como apuntaba Bernays, por el asunto o interés común que motiva su formación o derivadas de su relación con la entidad promotora de las relaciones públicas. Algunos autores no encuentran el vínculo entre estas definiciones y la idea de público desarrollada desde la sociología. Solano Fleta (1995: 167), por ejemplo, considera que el concepto de público manejado en las relaciones públicas ha sido acuñado por la práctica profesional y tiene muy poca relación con el concepto sociológico. Hallahan (2000: 500-501), para quien el término público es una de las ideas más controvertidas de las relaciones públicas, también destaca que, mientras que en la definición de los públicos ofrecida por Blumer o Dewey, éstos se organizan en torno a temas, este aspecto es ignorado en la práctica y el término público se emplea para referirse a realidades muy distintas. Desde nuestro punto de vista, hemos de dar la razón a Solano Fleta y Hallahan en que existe un amplio número de definiciones, como las de Lesly o Harrison, que no cuentan con ningún fundamento sociológico y que se basan únicamente en la práctica de la profesión. No obstante, consideramos que muchos enunciados –como todos aquellos que hacen referencia a la existencia de un interés común como motivo de la formación de un público, además del de Grunig y Hunt– sí están basados, de un modo más o menos cercano, en los supuestos sociológicos, lo que refleja un cierto interés en muchos autores por dotar de solidez teórica los conceptos que se manejan en la disciplina. En cualquier caso, independientemente de su origen y su fundamento teórico, de estas definiciones se desprende una serie de elementos que explican cuáles son las características básicas de los públicos de las relaciones públicas y que coinciden, en cierta medida, con las que plantean sociólogos como Tarde, Blumer o Dewey para este tipo de colectividad social. Algunas de estas características son las siguientes: a) Diversidad: tal y como hemos planteado anteriormente, desde el punto de vista de la mayoría de las perspectivas de las relaciones públicas no existe un único público, sino diversos públicos determinados por distintos criterios. Cada organización cuenta con sus propios públicos, definidos en numerosas ocasiones por diferentes asuntos de interés. b) Heterogeneidad: dado que los requisitos necesarios para que se forme un público no dependen de la existencia de un elevado número de similitu-

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des en sus integrantes –es suficiente con que compartan el interés por un tema o su capacidad de influir en una organización, por ejemplo– se puede afirmar que los públicos son muy heterogéneos. En un grupo de personas afectadas por una organización puede haber hombres y mujeres de todas las edades, de diversos estatus sociales, con distintas profesiones y aficiones, etc.; es decir, que los miembros de un público tengan elementos en común no quiere decir que sean necesariamente homogéneos en los restantes aspectos. c) Solapamiento e interconexión: si un individuo puede verse afectado por las actividades de distintas organizaciones, influir en varias de ellas o presentar varios focos o temas de atención, resulta evidente que puede pertenecer a varios públicos a la vez –como apuntaba Tarde– y ser considerado como parte de diferentes públicos por diversas organizaciones simultáneamente. Tal y como lo expresa Black (1994: 58) “un trabajador de una fábrica puede ser también un consumidor, un automovilista, padre, cabeza de familia, votante, concejal local y un entusiasta del bricolaje”. Por esta razón, los públicos que puede identificar una entidad presentan unas líneas divisorias tan finas, según Seitel (2002: 15), que a menudo se solapan, lo que significa que los públicos no son unidades aisladas, sino que son conjuntos que pueden estar interconectados (Mazo, 1994: 49), lo que, en cierto modo, remite a la idea de comunidad de Asen (2003). Al mismo tiempo, los distintos públicos a los que pertenece un mismo individuo pueden mantener intereses contrapuestos, lo que dificulta en ocasiones la previsión de las opiniones y comportamientos de los integrantes de cada público. d) Dinamismo: los públicos no son entidades estáticas e invariables, sino que están experimentando continuos cambios, tanto en su propia composición como en las actitudes, opiniones y comportamientos de sus individuos, lo que también puede ocasionar que varíe su posición con respecto a la empresa (Crable y Vibbert, 1986: 245-248). Todas estas características nos remiten a un concepto de público variable, lo que implica que es imprescindible investigar a los públicos en profundidad e identificarlos para cada campaña de relaciones públicas, analizando cómo adquieren sus conocimientos, cómo piensan o cómo actúan, tanto a nivel individual como colectivo, y segmentándolos en categorías manejables en función de sus características.

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2.5. Una síntesis sobre el concepto de público Resumiendo los elementos que hemos expuesto hasta ahora podemos apuntar que, mayoritariamente, en la perspectiva directiva de las relaciones públicas no se habla del público en sentido genérico sino de diversos públicos, propios y distintos para cada organización, lo que dota a este tipo de colectividad social con una serie de características específicas: diversidad, heterogeneidad, solapamiento e interconexión y dinamismo. Esta noción de público concreto se puede entender de dos formas: • Como un colectivo de carácter más o menos permanente. Desde este punto de vista, los clientes, por ejemplo, son un público, porque se trata de un colectivo afectado por las consecuencias de la organización y que a su vez puede influir en ella, porque los individuos que lo forman presentan unos intereses comunes derivados de su posición, porque como colectivo se relaciona de un determinado modo (por la compra o contratación de sus productos o servicios) con la organización o porque la organización se comunica con él. Lo mismo ocurre con los medios de comunicación, los accionistas, el gobierno… o cualquiera de los grupos que hemos citado a lo largo de este capítulo. Para la mayoría de los autores, cada uno de estos colectivos es un público. • Como un colectivo situacional y, por tanto, dependiente de las circunstancias. Desde este punto de vista, los clientes o los accionistas, por ejemplo, no son públicos, sino grupos –denominados por Grunig sistemas vinculados– en los que en determinadas circunstancias y momentos pueden formarse públicos. Ambas concepciones del público son útiles, desde nuestro punto de vista, para la práctica de las relaciones públicas. La identificación de los públicos como colectivos permanentes sirve para preparar diferentes tipos de programas de carácter habitual para unos destinatarios con unas características más o menos comunes. Pero la identificación de los públicos en función de problemas o situaciones específicas es mucho más precisa y ayuda a diseñar estrategias de relaciones públicas más efectivas para casos concretos. Por eso, la distinción entre estos dos tipos de colectivos nos parece apropiada y, aunque la multiplicidad de conceptos no resulta especialmente clarificadora, en este caso nos parece adecuado tratar de distinguirlos mediante términos dife-

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rentes, para evitar que el concepto de público, usado de ambos modos, genere confusión. Para ello es necesario recurrir a otros términos, cuyas posibilidades de uso analizamos a continuación.

3. Conceptos análogos a la idea de público: posibilidades de uso 3.1. Conceptos procedentes del ámbito empresarial Dentro de la literatura directiva sobre relaciones públicas, algunos autores han optado por utilizar conceptos procedentes del mundo empresarial, como stakeholders o constituences para complementar o sustituir la idea de público3. El término stakeholder comenzó a implantarse en el ámbito de las relaciones públicas, sobre todo en la literatura anglosajona, en los años 90. Su introducción en la disciplina responde, según Xifra (2003: 175), a un cambio de rumbo en el estudio de las relaciones públicas, que han pasado de entenderse desde una dimensión persuasiva a analizarse desde un ángulo estratégico-corporativo (de acuerdo con la perspectiva directiva). Los stakeholders fueron definidos por Freeman (1984) como grupos o individuos que pueden tener efectos sobre una organización o que puede verse afectado por ésta. Completando este concepto, en la actualidad suele entenderse por stakeholder cualquier persona o grupo que tiene un interés, derecho, reivindicación o propiedad en una organización (Clarkson, 1995). Desde el ámbito de las relaciones públicas, algunos autores se han hecho eco de estas definiciones en las que se habla de interés (Coombs, 2000; Dolphin, 2000), mientras que otros (Grunig, 1989b; Hallahan, 2000; Daugherty, 2001) vuelven a la definición de Freeman y hablan de los stakeholders como personas que son influidas por las acciones de la organización o que afectan y pueden verse afectadas por ésta. En cualquiera de los casos, se adopte la definición que se adopte, en la lista de stakeholders de una organización se puede incluir a todos los grupos que ten-

3. En Míguez (2007) puede encontrarse un tratamiento más extenso sobre los conceptos de stakeholder y constituent en el ámbito de las relaciones públicas.

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gan intereses en ella, como los accionistas, los empleados, los clientes, los distribuidores, los proveedores, la comunidad, los gobiernos, los grupos de presión, los medios, la competencia, asociaciones comerciales, etc. (Bussy y Ewing, 1997: 222; Clarke, 1997a: 206; Daugherty, 2001: 395; Harris, 1998, 124). Este listado de grupos coincide con lo que algunos autores denominan públicos, lo que nos lleva a preguntarnos qué diferencia existe, si es que la hay, entre los dos conceptos, aunque la respuesta dependerá del concepto de público que manejemos. Si entendemos los públicos como colectivos genéricos más o menos permanentes, podemos decir que stakeholders y públicos son lo mismo, ya que la lista de colectivos identificados bajo estas denominaciones coincide. De hecho, autores como Harris (1998), Dolphin (2000) o Mazo (1994) en el ámbito español, utilizan en algún momento estos conceptos como sinónimos. Y lo mismo ocurre con algunos teóricos del ámbito del marketing o la comunicación como Weiner (1996) o Govoni (2004). Sin embargo, si definimos los públicos como colectivos situacionales es posible encontrar matices diferenciales entre la noción de público y la noción de stakeholder. Grunig y Repper (1992), por ejemplo, plantean un modelo de fases del proceso de relaciones públicas en la que diferencian la identificación de los stakeholders de la identificación de los públicos; el primer paso consiste en la elaboración de conjuntos de personas que están relacionados con la organización, pero que no tienen por qué ser conscientes de ello; es decir, que son pasivos; y dentro de estos grupos de personas se podría identificar, posteriormente, a los públicos, entendidos como colectivos situacionales y específicos. Baskin y Aronoff (1992) aportan una distinción similar, al apuntar el análisis de los stakeholders como un método para la diferenciación de los públicos. Por otra parte, otros teóricos, como Newsom, Turk y Kruckeberg (2000) o Hallahan (2000) comparten la idea de que los stakeholders y los públicos no son lo mismo, pero consideran más adecuado, para evitar confusiones, continuar hablando sólo de públicos, ya que opinan que los matices de significado non son tan relevantes como para mantener el uso de dos conceptos distintos. Con respecto al concepto de constituent puede definirse como un individuo al que se dirige una comunicación y que puede verse influido por ella. Aunque sus primeros usos en la disciplina son muy tempranos, es menos utilizado que el término stakeholder y ha despertado menor interés en los teóricos. Para Nolte (1979) un constituent es un individuo o grupo que espera que una organización

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realice algo en su nombre y Guth y Marsh (2000) continúan dando un sentido parecido al término en la actualidad. Sin embargo, la mayoría de los autores del ámbito de las relaciones públicas que hablan de constituents en sus textos suelen usar este concepto, simplemente, como sinónimo de público o de stakeholder (L. Grunig, 1992; Dolphin, 2000), según los casos. Y también hay autores (Hallahan 2000; Jeong-Nam Kim4) que rechazan su uso por tratarse de un concepto ajeno a la disciplina, muy próximo al mundo de la empresa e innecesario en el ámbito de las relaciones públicas.

3.2. Conceptos procedentes del ámbito de la comunicación Otro término que se puede encontrar sustituyendo a la idea de público –y que también se puede asimilar, por tanto, con el concepto de stakeholder y con el de constituent– es el de área de contacto. Johnsson (1991: 20-21) señala que grupos como los clientes de una organización, sus empleados y propietarios, la comunidad local en la que se encuentra o diversas clases de grupos de presión temporal, entre otros, pueden denominarse áreas de contacto de la empresa y todos ellos, sean temporales o permanentes, pueden influir sobre el éxito de la organización. Johnsson justifica la sustitución del término “públicos” por esta nueva idea de áreas de contacto haciendo referencia también al concepto de audiencia: La palabra “público” tiende a representar la imagen de un escenario sobre el que alguien actúa delante de una audiencia. La audiencia permanece largamente pasiva. Esto está muy lejos de los conceptos usados en este libro. Nosotros utilizaremos palabras como comunicación y áreas de contacto más bien que información y público para acentuar el carácter de doble vía del proceso (Johnsson, 1991: 22).

Esta justificación no parece demasiado sólida, ya que asimila el concepto de público con el de audiencia y ambos, con la idea de inactividad, cuando la noción de público, tanto desde la perspectiva sociológica como desde el ámbito de las relaciones públicas, no se asocia con esta característica; de hecho, el concepto de público puede implicar la idea de acción que no contiene el concepto de stakeholder. Además, la noción de área de contacto no incorpora ninguna novedad relevante sobre los conceptos ya descritos y, salvo alguna mención a 4. Información obtenida de la conversación mantenida con el autor en diciembre de 2004.

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la aportación de Johnsson, no hemos encontrado otras evidencias de su uso en la disciplina. Por último, propio del ámbito de la comunicación y muy utilizado en referencia a los destinatarios de los medios, el término audiencia, definido habitualmente como grupo de personas que recibe un mensaje, también ha sido empleado por algunos autores del ámbito de las relaciones públicas como sustituto del término público, bien de forma puntual –para evitar la reiteración de la palabra públicos a lo largo de un texto– o bien de modo habitual. Bread (2001) o Dolphin (2000), por ejemplo, hablan de las audiencias como sinónimos de los públicos, entendidos en un sentido genérico. Sin embargo, otros autores encuentran matices entre ambos términos. Según Newsom, Turk y Kruckeberg (2000: 90), cuando se habla de un público se hace referencia a un colectivo que está involucrado de algún modo con la organización, por lo que es algo más que un simple receptor de mensajes. Desde este punto de vista, las organizaciones podrían tener tanto públicos como audiencias (un mensaje destinado a un público puede alcanzar a otras personas que no pertenezcan a él, pero que, por el hecho de recibirlo, se convertirán en audiencia). Los autores matizan que las audiencias son pasivas, mientras que los públicos son activos, aunque si una audiencia, es decir, un grupo que ha recibido un mensaje de la organización, comienza a implicarse más profundamente con ésta se puede volver activa, convirtiéndose en un público. Botan y Soto (1998: 23-24) también encuentran diferencias entre ambos conceptos, basadas en la duración y la complejidad de las relaciones. Para ellos, los receptores de un evento comunicativo simple, como un anuncio o una charla puntual, se pueden considerar una audiencia. Sin embargo, un grupo de personas con el que una organización se relaciona habitualmente a través de la comunicación, mediante relaciones más complejas y a largo plazo, es un público. El público está en constante desarrollo y tiene más dimensiones que la audiencia, por eso presenta una mayor importancia estratégica. Desde una perspectiva distinta, Mary Anne Moffit (1992, 1994) considera que una audiencia es un grupo que mantiene una relación con una organización. El único factor que tienen en común los miembros de una audiencia es, precisamente, el hecho de compartir una relación con la organización, mientras que el término público haría referencia a un grupo de personas que comparten características o atributos comunes entre sí. De todos modos, esta idea de Moffit res-

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ponde a un planteamiento más extenso de la autora, que trataremos de un modo específico posteriormente. Por último, Hallahan (2000: 501) opina, como otros autores, que una audiencia es sólo un conjunto de receptores de un mensaje, aunque a veces el término público se usa, erróneamente, en su lugar. En síntesis, las diferentes aportaciones llevan a considerar que públicos y audiencias son colectivos distintos y, si bien no es erróneo hacer referencia a las audiencias de un determinado mensaje de una organización, éstas no deben confundirse con los públicos, entendidos de un modo más amplio. Es decir, el término audiencia en el marco de las relaciones públicas podría utilizarse como complementario del término público, pero no como sustituto.

3.3. La combinación de conceptos como alternativa Hemos concluido anteriormente que, dado que el término público puede tener dos concepciones bastante diferentes, es posible recurrir a un nuevo concepto para denominar una de ellas. En este sentido, tanto el término stakeholder como el resto de los comentados, pese a contar con matices de significado distintos en función de los autores que los usen, hacen referencia generalmente a esos colectivos de carácter permanente que algunos autores llaman públicos y que Grunig denomina sistemas vinculados, mientras que ninguno de ellos sirve para identificar a los públicos situacionales de Grunig. Por eso, parece lógico emplear el término público para los colectivos situacionales, dado que no existe ningún otro término que los identifique, y adoptar alguno de los otros conceptos para referirse a los públicos como colectivos permanentes. A la hora de realizar esta elección debería descartarse la posibilidad de emplear el término audiencia como sustituto del concepto de público en cualquiera de sus variantes. Como aclaramos párrafos atrás, una audiencia se refiere, más bien, al conjunto de receptores de un mensaje y, entendiéndolo de este modo, no parece muy adecuado usar este vocablo para denominar a los accionistas de una organización, a sus proveedores o a sus empleados, como tampoco nos parece que la idea de audiencia pueda representar, ni siquiera de un modo lejano, la noción de público situacional propuesta por Grunig. De los tres términos restantes, stakeholder es el más empleado en la disciplina; la idea de las áreas de contacto apenas cuenta con seguidores y la noción de

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constituent, aunque cuenta con un uso hasta cierto punto extendido, resulta un tanto confusa. Por eso, y a pesar de que el término stakeholder presenta la desventaja de no poseer una traducción adecuada en castellano, lo más apropiado sería, desde nuestro punto de vista, emplear la terminología del modo que lo hacen Grunig y Repper, reservando el término públicos para aquellos colectivos situacionales surgidos en torno a un problema y aplicando el concepto de stakeholder a los empleados, los medios, los accionistas, etc., es decir, a los colectivos de carácter más o menos permanente de los que proceden los públicos. De todos modos, y pese a que esta es la tendencia de algunos autores, en la mayoría de la literatura, tanto académica como profesional, el concepto de público se emplea en todos los casos sin aclarar su carácter permanente o situacional, y se combina con el uso de otros conceptos sin clarificar semejanzas, diferencias o concomitancias entre ellos.

4. La identificación de los públicos y la selección del público objetivo

La idea de trabajar con un público genérico en las relaciones públicas, al menos desde la perspectiva directiva, carece de toda lógica, ya que los colectivos vinculados con una organización son diversos. Por eso es importante identificarlos, dividirlos en fracciones más homogéneas y fácilmente manejables y seleccionar aquellas porciones que más interesan en cada caso para trabajar con ellas de forma específica. Y esas porciones son lo que conocemos como público objetivo de cada programa de relaciones públicas. El proceso de identificación y segmentación de los stakeholders y los públicos ha sido definido por diversos teóricos de las relaciones públicas de distintas formas pero atendiendo siempre a los mismos elementos centrales. De modo genérico, Fernández Escalante (1974: 206-207) plantea así este proceso: Como sería imposible, dentro de los fondos del presupuesto de relaciones, dirigirnos simultáneamente a todos los sectores del país, con los requisitos de periodicidad y reiteración necesarios, lo primero que debemos hacer es identificar qué grupo queremos

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captar; es decir, determinar y concretar nuestro público. Una vez realizado esto, hay que estudiar cómo hacer más efectivo el mensaje. Para ello facilitamos la acción reduciendo los grupos a categorías principales. A fin de alcanzarlos, diríamos que se dividen: a) por zona de residencia; b) por nivel intelectual; y c) por intereses coincidentes.

Ya en la década de los 80, Sanz de la Tajada (1986: 274) plantea un proceso de dos pasos. El primero consiste en definir e identificar a los receptores, que son numerosos y heterogéneos; para ello es necesario conocerlos individualmente y conocer las características que los diferencian de otros individuos próximos a ellos. Y en segundo lugar, se debe, según el autor, diferenciar grupos cuyos individuos tengan actitudes, deseos o comportamientos homogéneos, distintos de los de otros grupos. Esta diferenciación de los públicos sirve al propósito de escoger de entre los segmentos resultantes aquellos grupos con los que se establecerá la comunicación. En este sentido, dado que los recursos de las organizaciones son limitados, en muchas ocasiones no es posible actuar sobre todos los públicos que se desearía. Por eso será necesario valorar con qué grupos conviene comunicarse y cuáles de ellos son más importantes, para poder seleccionar aquéllos a los que finalmente se dirigirá el programa de relaciones públicas, es decir, para poder seleccionar al público objetivo en cada caso. Algunos autores contemplan específicamente la importancia de esta última fase de selección de los públicos. Grunig y Hunt (2000), por ejemplo, detallan los pasos del proceso de relaciones públicas recurriendo al ya mencionado modelo de la molécula conductual. Así, según los autores, el proceso de desarrollo de las relaciones públicas comienza en el segmento detectar de la molécula con la identificación de un problema en el entorno. En el siguiente paso (segmento construir) se formulan las posibles soluciones al problema y se identifican los sistemas vinculados con la organización y, dentro de éstos, los grupos que pueden verse afectados o implicados en el problema y con los que la empresa debería comunicarse. Este proceso coincide, en esencia, con el que Grunig plantea con Repper (Grunig y Repper, 1992) cuando identifica como primera fase del proceso de relaciones públicas la detección de los stakeholders (sistemas vinculados) y, en segundo lugar, la identificación y segmentación de los públicos dentro de estos grupos de stakeholders. Siguiendo con el proceso de la molécula conductual, una vez estudiados y segmentados los públicos, se entraría en el segmento definir, en el que habría que elaborar diferentes propuestas de comunicación para cada público y definir los objetivos de relaciones públicas. Pero, dado que la mayoría de las empresas, como ya

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hemos apuntado, nunca podrían llevar a cabo todas las propuestas es necesario pasar al segmento seleccionar, en el que los autores proponen distintos mecanismos para ordenar los públicos en función de su importancia según el problema y elegir aquéllos que se convertirán en destinatarios o público objetivo de un determinado programa comunicativo. Muy similar a este proceso es el que plantea Black (1994: 62), que señala que para planificar la selección de las audiencias5 se ha de seguir un esquema que comienza por “hacer caso omiso del público en general”. A continuación, habría que definir una serie de categorías dentro de una audiencia amplia, lo que coincidiría con la identificación y clasificación inicial de los sistemas vinculados o de los stakeholders apuntada por Grunig. El tercer paso del esquema consistiría en dividir estas grandes categorías en grupos más pequeños y definibles –es decir, en segmentar a los stakeholders en públicos específicos de acuerdo con cada situación concreta– y asignar prioridades a los distintos grupos o, lo que es lo mismo, determinar cuáles de estos públicos son más importantes y, por tanto, cuáles serían seleccionados ante una situación de recursos limitados. Por último, Black añade los pasos de identificación de los cancerberos y detección de cualquier caso de superposición de audiencias. En síntesis, el proceso consistiría en ir acotando los públicos en grupos claros y pequeños, decidir cuáles son más importantes y observar si se solapan. Como vemos, tanto Grunig y Hunt (2000), como Grunig y Repper (1992) o Black (1994) hacen referencia a un doble proceso de identificación y clasificación. Primero se debe identificar a los colectivos genéricos vinculados con la organización –que nosotros denominamos stakeholders– y se deben clasificar en categorías manejables. Y después es necesario identificar dentro de estos colectivos a los públicos específicos que interesan en cada caso concreto, estudiando qué individuos los componen mediante diversos criterios de análisis y segmentación. Por eso, en el próximo capítulo expondremos algunas de las clasificaciones más frecuentes de los stakeholders y los públicos y dejaremos para el siguiente los métodos de análisis y segmentación que se pueden utilizar para delimitar a los públicos con los que la organización puede estar interesada en comunicarse en un momento dado y ante una circunstancia determinada. 5. Es curioso que utilice la palabra audiencia, cuando en la misma obra señala: “Algunos de los términos que se utilizan a veces en las relaciones públicas para identificar a los grupos o individuos con los que deseamos contactar o influir en un momento particular son: audiencias, clientelas o grupos de interés. Para evitar confusiones, utilizaremos el término «público»” (Black, 1994: 53).

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Capítulo III

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1. Categorías básicas de stakeholders

Lo primero que suelen hacer los profesionales de las relaciones públicas cuando desean identificar y seleccionar a sus públicos es aplicar clasificaciones (algunas procedentes del ámbito teórico y otras del mundo profesional) que sirven para situar a los grupos con los que se relaciona la organización en una posición determinada en función de sus peculiaridades. La primera de las clasificaciones que se suele utilizar es la que trata de estabilizar los distintos grupos relacionados con la organización en categorías más o menos estancas de stakeholders o públicos genéricos. Estas categorías pueden variar en función del tipo de organización con el que se trabaje, ya que no todas las entidades mantienen relaciones con los mismos colectivos. Pero, tal y como apuntan Dozier y Repper (1992: 203), en las relaciones públicas las organizaciones, históricamente, han segmentado a sus públicos de acuerdo con una serie de características compartidas similares en casi todas las entidades. Así, una gran parte de los teóricos de la disciplina apuntan la existencia de las siguientes categorías de stakeholders, públicos genéricos o sistemas vinculados con la organización en la mayoría de las empresas e instituciones: • Empleados: abarcan desde los directivos de la empresa hasta los puestos base. Muchos autores identifican de modo paralelo a este colectivo a las familias de los trabajadores y los sindicatos. • Accionistas.

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• Proveedores, distribuidores y otros intermediarios. • Consumidores o clientes: muchos autores añaden también la categoría de consumidores o clientes potenciales como un grupo aparte, ya que pueden ser un público específico al que se deba dedicar una comunicación diferenciada. • Mundo financiero: esta categoría se refiere a todas aquellas entidades, como los bancos y cajas, que proporcionan a la organización los fondos necesarios para desarrollar sus actividades o en las que la organización puede realizar inversiones. • Competencia y empresas y asociaciones del sector, incluyendo colegios o asociaciones profesionales. • Medios de comunicación. • Poderes públicos y administración, incluyendo los diferentes tipos de gobierno (local, provincial, autonómico, estatal, comunitario…) que con sus actuaciones pueden influir en las actividades de la organización. • Comunidad en la que está inserta la organización. • Otros públicos: diversos autores añaden a las ya expuestas algunas otras de categorías de stakeholders, con características y metas específicas, comunes a muchas organizaciones, como los líderes de opinión; grupos políticos; minorías religiosas, raciales o de otro tipo; grupos ecologistas; fundaciones; instituciones científicas, culturales o de enseñanza; organizaciones no gubernamentales y otros grupos de voluntariado o acción social, etc. Esta tipología se ha ido conformando a lo largo del tiempo en función de la práctica profesional; es decir, los profesionales de las relaciones públicas han ido incluyendo nuevos grupos en estas listas o desarrollando más en profundidad cada una de estas categorías a medida que han comprobado que estos grupos se repiten en las relaciones que la organización mantiene con su entorno, hasta el punto de que estas categorías se han institucionalizado y ya no son discutidas. Sin embargo, si aplicamos a organizaciones concretas este criterio de división de los individuos según la relación que mantienen con ellas podemos encontrar que, realmente, esta clasificación no es universal, ya que, a pesar de que muchos de los segmentos son similares para casi todas las organizaciones, otros varían en función del tipo de entidad. Noguero (1982: 144), por ejemplo, considera que la tipología de grupos que se relacionan con una organización industrial o de servicios no es igual que la que

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se puede aplicar a otro tipo de instituciones. Así, el autor diseña una tipología de públicos genéricos específica para las universidades e instituciones culturales; en ella se incluyen, además de categorías típicas como la administración, los proveedores, la comunidad o los medios, otras propias de este tipo de instituciones, como los estudiantes, los antiguos alumnos, las fundaciones o los públicos internacionales; además, la categoría de personal o empleados se matiza, porque en este caso se compone de personal docente y administrativo. Igualmente, para los organismos o servicios de la administración pública, Noguero (1982: 144) plantea como grupos específicos los contribuyentes, otros organismos de la administración pública, los organismos internacionales y los públicos políticos. Cabe añadir que, incluso dentro de las organizaciones del mismo tipo, los colectivos con los que se relaciona cada entidad son variables –algunas universidades, por ejemplo, pueden relacionarse con empresas del entorno tecnológico mientras que otras no lo hacen–, lo que aconsejaría que cada organización diseñase sus propios segmentos en función de un análisis exhaustivo de su entorno. En cualquier caso, según Grunig y Hunt (2000), en estas listas de sistemas vinculados con la organización se encuentran los grupos probables de públicos con los que la entidad se tendrá que comunicar frecuentemente, por lo que muchas organizaciones diseñan programas estables de relaciones públicas enfocados a cada una de estas categorías. En este sentido, Grunig y Hunt mencionan programas como el de asuntos públicos –que otros autores denominan de relaciones gubernamentales–, especializado en las relaciones con las autoridades y administraciones; el programa de relaciones con los accionistas o de relaciones públicas financieras; el programa de relaciones con la comunidad; el de relaciones con los empleados, también denominado de relaciones públicas internas; los programas para públicos activistas –término que aclararemos después–, que incluirían programas específicos para consumidores, ecologistas, minorías…; o el programa de relaciones con los medios. Muchos autores hacen referencia a estos programas y algunos profundizan también en la forma de identificarlos, ya que, si bien algunos de estos colectivos (como los empleados o los accionistas) son fáciles de acotar, la determinación de quién forma parte de otros, como los líderes de opinión o las minorías que pueden afectar a cada entidad, no resulta tan sencilla y exige algún tipo de investigación. Pero, además, la mayoría de los profesionales y teóricos de las relaciones públicas suelen tratar de encajar los grupos de stakeholders que hemos citado en dife-

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rentes categorías que responden a diversos sistemas de clasificación. Tal y como apunta Solano Fleta (1995: 187-188), las posibles clasificaciones de estos colectivos son prácticamente ilimitadas, ya que pueden responder a multitud de criterios, y, aunque muchas de ellas son inútiles, porque no contribuyen a resolver ningún problema de importancia, otras facilitan considerablemente la práctica profesional. A continuación exponemos algunas de las más conocidas.

2. Clasificaciones frecuentes de públicos y stakeholders en el ámbito de las relaciones públicas

Tras esta primera categorización en grandes grupos de stakeholders, la mayoría de los profesionales aplican otras clasificaciones típicas, que han impregnado la visión tradicional de los públicos y que aparecen recogidas en la mayoría de los manuales de la disciplina. Aunque la mayoría de estas clasificaciones aluden a los públicos –como consecuencia de que este término se utiliza tanto para designar colectivos genéricos como específicos–, hemos de señalar que muchas de ellas sólo son útiles, tal y como las plantean sus autores, para distribuir a los stakeholders en diferentes categorías (por ejemplo, internos o externos). De todas formas, muchas otras se pueden emplear para determinar tipos de público dentro de estos stakeholders (por ejemplo, el grupo de los empleados se dividirá en públicos latentes, informados o activos), realizar divisiones dentro de los públicos específicos o incluso identificarlos.

2.1. Tipologías de stakeholders según su posición con respecto a la empresa La clasificación más típica de los públicos genéricos o stakeholders es la que diferencia entre públicos internos y externos, aunque no todos los autores definen estas categorías del mismo modo ni incluyen en ellas a los mismos colectivos, como se puede observar en el siguiente cuadro.

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Mixtos, intermedios, ambivalentes

Internos

Externos

Aguadero (1993)

Empleados, mandos intermedios, directivos. Accionistas

Clientes. Entidades financieras. Competencia. Admin. públicas, organismos representativos. Medios de información.Vecinos y comunidad en general. Instituciones científicvas y culturales de enseñanza

Proveedores, distribuidores, concesionarios, colaboradores

Antona (1991)

Empleados. Accionistas

Clientes. Proveedores, distribuidores, Inversores, entidades financieras. Admins., gobierno. Prensa. Público gral.

Sin especificar

Barquero (2001)

Equipos directivos, jefes de departamentos, mandos intermedios, administradores, empleados de oficinas y fábrica, equipos comerciales, representantes, transportistas, mantenimiento, limpieza, seguridad y otros.

Clientes esporádicos y fijos. Accionistas, posibles accionistas. Proveedores, suministradores. Brokers, analistas financieros, banca, empresas y consultoras financieras. Administraciones, poderes públicos. Medios de comunicación en general y especializados. Asociaciones del ramo, aseguradoras, universidades...

Sin especificar

Cutlip, Empleados y familias. Center y Voluntarios Broom (2001)

Consumidores. Inversores. Vecinos. Expertos en temas de medio ambiente…

Sin especificar

Marston (1981)

Empleados y familias. Accionistas. Proveedores. Comerciantes y distribuidores. Clientes o consumidores. Vecinos de planta,…

Mundo financiero. Autoridades gubernamentales. Prensa. Clero, clubes, asociaciones comerciales, agricultores…

Comunidad (aunque no lo denomina mixto)

Mazo (1994)

Sin especificar

Sin especificar

Accionistas. Informadores, columnistas Admin. públicas Sindicatos, vecinos, grupos ecologistas

Ugeaux (1976)

Dirección de la empresa, altos cargos, mandos intermedios, empleados. Sindicatos. Grupos espontáneos

Clientes. Proveedores. Corporación, sector o asociación. Poderes públicos Medios de comunicación

Accionistas. Banqueros

Urzáiz (1997)

Personal (dirección, cuadros directivos, mandos intermedios, empleados, obreros). Sindicatos

Clientes potenciales y reales. Proveedores. Competidores. Poderes públicos. Medios de comunicación. Comunidades locales. Enseñanza

Accionistas, socios capitalistas. Distribuidores e intermediarios

Cuadro 1. Públicos genéricos según su posición con respecto a la empresa (elaboración propia).

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Para Moore y Canfield (1980: 72-73) sólo pueden considerarse públicos internos aquellos que pertenecen directamente a la organización, es decir, los empleados, mientras que el resto de los colectivos con los que se relaciona la organización estarían en el grupo de los públicos externos. Sin embargo, autores como Marston presentan una idea mucho más amplia de los públicos internos: El público interno es aquel que consta de personas que ya están conectadas con una organización y con quienes la organización se comunica normalmente en la rutina ordinaria de trabajo (Marston, 1981: 23).

Para el autor, uno de los principales elementos que diferencia ambas categorías de público es que los internos tienen un interés específico en la organización, mientras que ésta es, para los externos, sólo una entidad más. Así, según Marston, los públicos internos están formados por colectivos relacionados con la compañía y que entran en contacto con ella regularmente, mientras que los públicos externos se componen de grupos que no están necesariamente relacionados con la organización aunque pueden afectar a su bienestar. Más recientemente –y acotando de nuevo el concepto en la línea de Moore y Canfield– Cutlip, Center y Broom (2001) plantean como criterio para distinguir entre públicos internos y externos el hecho de que estén involucrados o no con el funcionamiento interno de la organización: En algunas organizaciones se divide esta función según un criterio de públicos internos y externos. Las relaciones internas tratan con públicos relacionados o involucrados con el funcionamiento interno, como los empleados, familias de los empleados y voluntarios. Las relaciones con públicos externos a la organización –vecinos, consumidores, expertos en temas de medio ambiente, inversores y así sucesivamente– son responsabilidad de las relaciones externas. (Cutlip, Center y Broom, 2001: 58).

Por su parte, Aguadero (1993: 110) considera que la distinción entre públicos internos y externos deriva de un criterio de proximidad, mientras que Solano (1995: 180) apunta que se basa en el modo de relación que cada conjunto mantiene con la empresa, aunque reconoce que ese modo de relación no siempre es fácil de definir. Esta es la razón por la que, en numerosas ocasiones, distintos autores sitúan a los mismos colectivos en grupos diferentes. Por ejemplo, mientras que los clien-

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tes o consumidores, los proveedores y los distribuidores forman parte de los públicos externos para la mayoría de los teóricos, para Marston todos ellos son públicos internos. También la comunidad es considerada mayoritariamente como un público externo, aunque Marston señala que su posición es discutible, ya que dentro de ella hay colectivos internos y externos a la organización. Los accionistas son otro grupo de difícil clasificación. Para Marston (1981) y Antona Illanes (1991), por ejemplo, son públicos internos, mientras que autores como Barquero (2001) los consideran externos. Con una postura intermedia, Ugeaux (1976) considera que la clasificación de los accionistas y de otros colectivos como el sector financiero dependerá de la estrechez de la relación que mantengan con la empresa. En una línea similar, Mazo (1994) plantea que muchos accionistas no pueden ser considerados públicos internos porque apenas saben nada de la empresa mientras que algunos clientes son tan activos que su inclusión en los públicos externos puede resultar errónea. Precisamente por estos problemas de clasificación, el autor considera que la división de los públicos en internos y externos resulta demasiado simplista. Por eso propone considerar una categoría de públicos intermedios, adoptada por el Instituto de la Comunicación Pública en 1982, para incluir a aquellos colectivos que, pese a no poder considerarse públicos internos, “ocupan una posición especial de particular influencia en la imagen de la empresa o en la opinión pública” (Mazo, 1994: 338). Esta tendencia de añadir una tercera categoría en la que incluir a aquellos públicos difíciles de clasificar es seguida por otros autores como Urzáiz (1997: 156), que habla de públicos ambivalentes, o Porto Simões (1993: 127), que contempla la posibilidad de clasificar a los públicos en internos, mixtos y externos; ésta es, según el autor, una clasificación que sigue un criterio de fronteras de la organización y que se utiliza pese a su escasa utilidad: Esta distribución ha sido satisfactoria (…) a pesar de su inutilidad para la elaboración de diagnósticos y pronósticos de la dinámica de relación. Sirve sólo para encuadrar las distancias del público respecto al centro de poder de la organización (Porto Simões, 1993: 127).

Otros teóricos van más allá y añaden un número mayor de categorías dentro de la misma clasificación. Este es el caso de Aguadero (1993: 110), que añade a los públicos internos y externos tres grupos más: los públicos mixtos (equivalen-

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tes a los intermedios de Mazo o los ambivalentes de Urzáiz), los especiales (que sólo incluiría a los líderes de opinión) y los potenciales. En esta lista se combinan, en realidad, criterios distintos. Por un lado, estarían los públicos internos, externos o mixtos, atendiendo a un criterio de pertenencia o proximidad a la organización; los públicos especiales constituirían otro grupo que podría contraponerse a los públicos normales; y los públicos potenciales responderían a un tercer criterio, diferenciándose de los reales. Así, coincidimos con Solano Fleta (1995: 180) en que los criterios de la clasificación de Aguadero son heterogéneos, por lo que su unión carece de lógica y únicamente genera confusión. Además, Solano Fleta (1995: 182) recuerda que, pese a su simplicidad, la división de los públicos en internos y externos continúa siendo válida en el ámbito de las relaciones públicas y aún no ha sido superada, aunque desde nuestro punto de vista existen clasificaciones más útiles.

2.2. Públicos actuales y públicos potenciales Otra distinción que aplican a veces los teóricos de las relaciones públicas es la de públicos actuales o reales y públicos potenciales. Solano Fleta (1995: 184) define los públicos reales como aquellos que desempeñan una función como público en el momento en que son estudiados y los públicos potenciales como aquellos colectivos que a pesar de reunir los requisitos para ser públicos reales, están sometidos a una condición suspensiva, es decir, no lo son en ese momento pero podrían llegar a serlo. Muchos autores simplifican este planteamiento haciendo referencia a los públicos potenciales, únicamente, para señalar a los posibles futuros consumidores o clientes, de modo que esta categoría se convierte, prácticamente, en un grupo estanco más dentro de las categorías de stakeholders, tal y como hemos reflejado en el cuadro 1. Pero la idea de público potencial también puede ser interpretada de otro modo. Grunig y Hunt (2000), por ejemplo, aplican la etiqueta de públicos potenciales o probables a todos los stakeholders o sistemas vinculados de la organización, ya que de entre estos grupos surgirán los públicos específicos, que en este caso coincidirían con los públicos reales. En esta misma línea, Black (1994: 5455) plantea un esquema de “públicos potenciales” que, en realidad, recoge muchas de las categorías genéricas de stakeholders.

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Desde este punto de vista, sería posible sustituir la terminología de stakeholders y públicos por los conceptos de públicos potenciales y públicos actuales o reales. Sin embargo, esta distinción colisiona con la anterior concepción de los públicos potenciales como colectivos que podrían llegar a ser públicos pero que no lo son y puede dar lugar a ciertos sinsentidos. Por ejemplo, una organización podría diseñar una campaña dirigida, específicamente, a sus accionistas potenciales (individuos que podrían convertirse en accionistas de la empresa pero que por ahora no lo son); pero el hecho de que hayan sido elegidos como público objetivo de la campaña implicaría, en la terminología de Grunig y Hunt, que se han convertido ya en un público específico (real) de la organización, aunque su papel como accionista sigue siendo potencial. Desde nuestro punto de vista, estas posibles confusiones, derivadas de la aplicación de dos significados distintos del concepto de público potencial, deberían evitarse. Por eso, consideramos adecuado continuar hablando de stakeholders o sistemas vinculados para hacer referencia a los grupos con los que se relaciona la organización y de los que proceden los públicos y reservar el término de público potencial para colectivos concretos, como los consumidores potenciales o los accionistas potenciales.

2.3. Tipos de público en función de su papel en el proceso comunicativo Xifra (2003: 163) establece una distinción entre receptores directos e indirectos de las relaciones públicas. Los receptores directos, coincidentes con lo que la mayoría de los autores define como públicos especiales, son colectivos a los que se dirige el mensaje para que, a su vez, lo hagan llegar a los receptores indirectos, destinatarios finales de la información. Los receptores directos o públicos especiales actúan como transmisores de ideas y de opiniones ante otros públicos y, por eso, la mayoría de los autores los asimilan con los líderes de opinión. Los líderes de opinión son, según Solano Fleta (1995: 186), mucho más importantes a la hora de hacer llegar el mensaje a otros públicos que los medios de comunicación, ya que la gente se expone a estos medios menos de lo que se cree. Además, los líderes actúan como gatekeepers, porque una vez que reciben la información de la organización o de los medios, la filtran y la interpretan antes de transmitirla a otros públicos.

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La consideración de receptores directos o públicos especiales puede extenderse, según Xifra, a los intelectuales, que son líderes de opinión en potencia, y a los think tanks, que el autor define como “organizaciones generadoras de ideas, que suelen responder a los intereses de aquellos grupos o personas que las constituyen, con la finalidad de ser recogidas por los medios de comunicación y trasladadas a la opinión pública” (Xifra, 2003: 164). La presencia de los think tanks puede implicar un cambio en el proceso comunicativo: en lugar de ser los medios los que hacen llegar la información a los receptores directos pueden ser éstos, en forma de think tanks, líderes de opinión o intelectuales, los que transmitan la información a los medios –que serían, en este caso, un nuevo público directo– para hacerla llegar a los demás. Por último, cabe añadir que esta misma distinción entre receptores directos e indirectos se puede encontrar con otras terminologías, como públicos intermediarios y públicos primarios o públicos intermediarios y públicos finales.

3. Otras clasificaciones 3.1. Tipos de público en función de su relación de poder con la organización En el ámbito de las relaciones públicas existen muchas otras tipologías de públicos genéricos basadas en criterios no siempre claros y que, en numerosas ocasiones, se solapan. Entre estas tipologías se encuentra la de Matrat (1971), mencionada por autores como Porto Simões (1993: 127-128) o Xifra (2003: 167), que clasifica a los públicos en cuatro niveles en función del tipo de relación de poder que presentan frente a la organización: • Nivel de decisión: en él se encuentran los públicos cuya autorización o acuerdo son necesarios para que la entidad pueda realizar sus actividades. El gobierno o las administraciones públicas entrarían en este grupo. • Nivel de consulta: incluye a colectivos como los sindicatos o los accionistas, que deberían ser consultados por la organización si ésta quiere tomar una decisión o realizar alguna actividad.

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• Nivel de conducta: aquí se encuentran los grupos cuyas actuaciones pueden favorecer o frenar las acciones de la organización, como los trabajadores, los clientes, etc. • Nivel de opinión: se refiere, especialmente, a los líderes de opinión y a otros grupos que influyen en la organización por la simple manifestación de sus puntos de vista. Aunque Matrat asocia determinados grupos de stakeholders con cada una de estas categorías, cabe señalar que esta clasificación es aplicable también a públicos más específicos, que en función de sus características y de las situaciones concretas en las que se vean involucrados pueden desarrollar diferentes relaciones de poder con la organización.

3.2. Tipologías de públicos genéricos según sus características intrínsecas 3.2.1. Propuesta de Nolte (1979) Otra clasificación que también puede resultar de interés en la práctica de las relaciones públicas es la que propone Nolte (1979: 137-144), que agrupa a los públicos de una organización en generales y especiales. Entre los públicos generales se encontrarían las categorías básicas de públicos reconocidas por la mayoría de los autores, es decir, empleados, propietarios, clientes, comunidad, constituents –entendidos como grupos que esperan algo de la organización-, gobierno, etc. Entre los públicos especiales cabría diferenciar tres colectivos: los grupos inward-oriented (orientados hacia sí mismos), los grupos outward-oriented (orientados hacia el exterior) y los públicos no organizados. Los primeros son colectivos formados para promover los intereses o el entretenimiento de sus integrantes; se podrían englobar en esta categoría los clubes, asociaciones, etc. Los segundos se forman para alcanzar objetivos concretos –como, por ejemplo, una plataforma para la defensa de un ecosistema ante una catástrofe ecológica–, por lo que no se mueven en función de los intereses de los individuos, sino de una meta específica que se desea alcanzar. Por último, los públicos no organizados son todos aquellos colectivos más o menos heterogé-

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neos y carentes de estructura estable que pueden tener que ver con la organización. Lo interesante de esta clasificación es que plantea la importancia de considerar a ciertos grupos que, si bien no han sido tradicionalmente incluidos entre los colectivos con los que debe tratar una organización, no deben olvidarse porque pueden ser relevantes para la entidad en algún momento determinado. 3.2.2. Propuesta de Moore y Canfield (1980) Desde un punto de vista distinto, aunque también centrándose en sus características intrínsecas, Moore y Canfield (1980: 50), además de hablar de públicos internos y externos, distinguen entre grupos primarios homogéneos y grupos secundarios. Los primeros se componen de personas que están relacionadas entre sí por lazos sanguíneos o de proximidad, por lo que sus integrantes suelen compartir un mismo punto de vista sobre diversos asuntos controvertidos que afronta el grupo. En esta categoría pueden incluirse, por ejemplo, los vecinos de una comunidad o los empleados de una misma organización y sus familias. Los grupos secundarios, en cambio, se componen de gente con antecedentes e intereses distintos y su heterogeneidad hace que sus miembros estén menos inclinados a ser influidos por la opinión del grupo o a compartir un punto de vista común con éste. Los sindicatos, las asociaciones o diversos tipos de organizaciones sociales podrían englobarse en esta categoría.

3.3. Clasificaciones de Grunig y Hunt (2000) 3.3.1. Tipos de vínculo con la organización Como apuntamos en el capítulo anterior, Grunig y Hunt (2000) dividen a los grupos relacionados con la organización en función del tipo de vínculo que los une a ella. Estos vínculos, tomados de Esman (1972), pueden ser: • Vínculos posibilitadores: la organización mantiene estos vínculos con entidades y grupos sociales que controlan los recursos que hacen posible su existencia o que poseen autoridad, como los accionistas, los legisladores, los reguladores gubernamentales, las juntas directivas o los líderes de la comunidad entre otros.

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• Vínculos funcionales: se mantienen con organizaciones o públicos que proporcionan inputs y toman outputs. En el primer grupo estarían los empleados, los sindicatos y los proveedores y en el segundo los consumidores, los compradores industriales, los usuarios de servicios, etc. • Vínculos normativos: se establecen con organizaciones que se enfrentan a problemas similares o que comparten valores parejos, como las asociaciones, los grupos políticos entre sí, los colegios profesionales, etc. • Vínculos difusos: se sostienen con elementos de la sociedad que no pueden identificarse claramente como miembros de organizaciones formales. Es el caso de ecologistas, estudiantes, votantes, minorías, medios de comunicación y cualquier otro público que pueda formarse en torno a un tema. Xifra (2003: 167) encuentra ciertas similitudes entre el planteamiento de Matrat y los tipos de vínculos apuntados por Grunig y Hunt. Así, los niveles de decisión y de consulta se corresponderían con los vínculos posibilitadores, mientras que el nivel de conducta abarcaría tanto vínculos posibilitadores como funcionales y el nivel de opinión se correspondería con los vínculos difusos. 3.3.2 Públicos según el nivel de actividad Grunig y Hunt van más allá y, una vez que identifican los diferentes sistemas vinculados con el entorno y los clasifican de acuerdo con el tipo de relación que mantienen con la organización, plantean que es necesario detectar cuáles de estos grupos son públicos para un determinado tema y qué nivel de actividad presentan. En este sentido, Grunig y Hunt recuerdan las tres características con las que Dewey (1927/1984) define a los públicos: grupo de personas que a) se enfrentan a un problema similar, b) reconocen que éste existe y c) se organizan para hacer algo al respecto. Los autores señalan que un grupo que para un determinado tema no cumple ninguna de estas tres características, aunque sea un sistema vinculado de la organización, no puede ser considerado un público en relación con ese tema, por lo que los autores lo denominan no-público. Aquellos grupos que experimentan una consecuencia del comportamiento de la organización, pero no la detectan y, por tanto, no hacen nada al respecto, son públicos latentes. Los que además de estar afectados por un problema derivado de la organización sí reconocen su existencia, son públicos informados o conscientes y, por último, aquéllos que, además de estar afectados por el problema y reconocerlo hacen algo al respecto, serían públicos activos.

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Los no-públicos son, por tanto, colectivos sobre los que la organización no tiene consecuencias y que tampoco pueden afectar a sus actividades, por lo que carecen de interés para la entidad y no es necesario comunicarse con ellos. En cuanto a los públicos latentes, aunque no es imprescindible comunicarse con ellos, hay que tenerlos en cuenta, porque alguna circunstancia puede hacer que reconozcan el problema y que se conviertan en públicos informados que, con los activos, son los que más preocupan a la organización. Estas categorías de públicos difieren “en el grado en que participan en una conducta activa para hacer algo respecto a las consecuencias de la organización” (Grunig y Hunt, 2000: 238), lo que supone, según los autores, que, a medida que un grupo pasa de ser público latente a ser un público informado y, finalmente, activo, está avanzando segmentos en la molécula conductual, hasta llegar al segmento comportarse/actuar, propio del público activo. Además, en esta tipología se pueden encontrar ciertas similitudes con las categorías de público que identifican algunos teóricos al abordar la opinión pública. Así, los sujetos actores de Lippmann (1925) podrían equipararse con el público activo de Grunig, mientras que su público informado podría identificarse con el público atento de Almond (1950). La distinción entre estas categorías de públicos es fundamental para las organizaciones, según Grunig y Hunt, porque les sirve para percibir errores frecuentes como el desarrollo de programas para no-públicos o la ignorancia de grupos importantes como los públicos informados.

3.4. Tipos de público según su estatus en relación con la empresa Crable y Vibbert (1986: 245-248) consideran que, en función de la postura y estatus que adopte cada grupo en relación con la empresa en torno a un determinado tema, se pueden distinguir cuatro tipos de público: • Público imparcial: mantiene con la organización una relación crucial, porque es fundamental para que ésta desarrolle sus actividades; pero esta relación no es especial, sino similar a la que mantiene con otras organizaciones. • Público aliado: mantiene con la organización una relación crucial y especial. Los empleados serían un ejemplo de este tipo de público. • Público asociado: mantiene con la organización una relación especial, por

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su importancia, pero no crucial, ya que puede ser sustituido por otro, como ocurre con los proveedores. • Público distinguido (discriminating): al igual que el público aliado, mantiene una relación crucial y especial con la organización, pero, además, recibe un trato diferencial por parte de la empresa. Aunque los autores sitúan ciertas categorías de stakeholders en cada uno de estos grupos, reconocen que el dinamismo que caracteriza a los públicos puede ocasionar también que varíe este estatus, aspecto al que debe atender especialmente la organización y los profesionales de las relaciones públicas.

3.5. Clasificaciones específicas de los stakeholders En las clasificaciones que hemos expuesto ningún autor hace referencia a los stakeholders, aunque sus modelos sean aplicables a estos colectivos. Pero a partir de los años 90 comienzan a elaborarse tipologías dedicadas específicamente a ellos. Baskin y Aronoff (1992: 164), imitando la distinción entre públicos internos y externos, aportan un breve listado de los stakeholders que deben ser considerados por una organización, en el que distinguen entre stakeholders internos (empleados y accionistas), stakeholders comunitarios (consumidores, discapacitados, minorías, segmentos poco involucrados de población, voluntarios, organizaciones educacionales…), stakeholders del mundo de los negocios y otros stakeholders (los medios, el gobierno, etc.). Como se puede comprobar, los tres últimos grupos coinciden con lo que otros autores denominarían públicos externos, por lo que se podría decir que, estas tres tipologías son, en realidad, una subdivisión de los stakeholders externos. Así mismo, Clarke (1997b: 213-214) toma de Charkham (1992) una clasificación basada en el tipo de vínculo o relación que mantienen los stakeholders con la organización y diferencia entre stakeholders contractuales y comunitarios (que pese a coincidir en nombre no son los mismos que identifican Baskin y Aronoff). Los stakeholders contractuales se pueden definir como aquellos grupos que tienen alguna relación legal con la compañía, como los empleados, los accionistas, los clientes, los proveedores o los acreedores. Los stakeholders comunitarios, en cambio, mantienen una relación más difusa con la organización pero, igualmente, pue-

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den tener impacto real sobre ella; entre ellos se encontrarían los consumidores, los legisladores, los grupos de presión, los medios o las comunidades locales. Por último, Coombs (2000: 75) aplica la distinción entre stakeholders primarios y secundarios de Clarkson (1995) y Donaldson y Preston (1995). Los primeros son aquéllos cuyas acciones pueden ser dañinas o beneficiosas para una organización, por lo que sin una interacción continuada con ellos la organización podría dejar de existir; los más comunes son los empleados, los inversores, los clientes, los proveedores, el gobierno y la comunidad. Los stakeholders secundarios, o influencers, serían aquéllos que afectan o pueden ser afectados por las acciones de una entidad (medios, grupos activistas, competidores, etc.).

4. Sistemas de clasificación

Algunos autores plantean la posibilidad de aplicar sobre los públicos o stakeholders varias clasificaciones distintas. Por eso, hemos denominado sistemas de clasificación a aquellos modelos en los que se combinan diversas variables o varias tipologías de público. Muchas de ellas se corresponden con algunas de las clasificaciones que hemos presentado, otras dan lugar a categorías un tanto diferentes pero referidas a criterios ya expuestos y algunas responden a criterios que aún no hemos mencionado.

4.1. Tipologías de públicos según Baskin y Aronoff (1992) Además de identificar distintas categorías de stakeholders, Baskin y Aronoff (1992: 160) consideran necesario identificar a los públicos específicos de la organización para cada caso concreto y organizarlos de un modo útil para estudiar sus características y planificar la forma de comunicarse con ellos. Por eso, proponen un sistema de clasificación en el que se identifican seis categorías de público, atendiendo a dos criterios distintos: • Públicos primarios / intermedios / moderados: los públicos primarios son aquéllos a quienes se dirige la acción; los intermedios tienen contacto con los primarios y les pueden hacer llegar los mensajes; y los moderados tie-

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nen una alta credibilidad en áreas específicas y pueden tener impacto en el público primario. El criterio en que se inspira esta clasificación es similar al que lleva a hablar de públicos especiales o de receptores directos e indirectos. • Públicos latentes / informados / activos: en este caso, Baskin y Aronoff adoptan directamente la tipología de públicos creada por Grunig y Hunt. Mediante la combinación de estas dos clasificaciones la organización tendrá más claro qué posición ocupa cada grupo en el proceso de difusión de la información y su nivel de actividad con respecto a un tema, por lo que le resultará más sencillo planificar las actividades comunicativas que debe llevar a cabo con cada público.

4.2. Tipologías de públicos según Guth y Marsh (2000) Guth y Marsh (2000) proponen un sistema de clasificación en el que aplican cuatro criterios, obteniendo las siguientes categorías de públicos: • Públicos internos / externos: recoge la tradicional distinción de públicos en las relaciones públicas. • Públicos primarios / secundarios: los públicos primarios son aquéllos que pueden afectar directamente a los propósitos de la organización, mientras que los secundarios les afectan mínimamente pero también son importantes porque se relacionan con ella. Estos tipos de público presentan una cierta similitud con los stakeholders primarios y secundarios de Coombs (2000), así como con los públicos identificados por Urzáiz (1997: 153) como decisivos, entendidos como aquellos que son capaces de tomar decisiones que afectan a la vida de la empresa, y concernientes, que no tienen relaciones vitales con la empresa pero que le conciernen. • Públicos tradicionales / no tradicionales: esta clasificación presenta cierto parecido con la distinción entre públicos generales y especiales de Nolte (1979). Los públicos tradicionales serían aquellos que tienen una relación continua y a largo plazo con la organización, como los empleados, los medios, el gobierno, los inversores, los clientes, los grupos comunitarios o los constituents, tal y como explican los propios autores. Los no tradicionales, en cambio, engloban a grupos poco familiares para la organización

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–como, por ejemplo, un colectivo feminista– pero que la entidad debería estudiar a fondo porque algún día podrían convertirse en tradicionales. • Públicos domésticos / internacionales: aplicando un mero criterio geográfico, los autores diferencian bajo estas etiquetas los públicos del propio país en el que se encuentra la organización de los que están en el extranjero que, salvo en grandes empresas, suelen ser escasos. Combinando dos o más criterios de este sistema es posible definir de modo más exacto a los públicos. Así, se puede identificar, por ejemplo, a grupos de públicos externos, primarios y tradicionales o públicos domésticos, no tradicionales y secundarios, entre otras muchas combinaciones.

4.3. Tipologías de públicos según Seitel (2002) Seitel (2002: 17) propone una serie de categorías de público que, según su propia opinión, también pueden solaparse, como en los casos anteriores: • Públicos internos / externos. • Públicos primarios / secundarios / marginales: en esta clasificación, muy similar a la de públicos primarios y secundarios de Guth y Marsh (2000), se entiende por públicos primarios a aquéllos que más pueden contribuir a los esfuerzos de la organización o perjudicarla; los secundarios son menos importantes que los anteriores y los marginales son los que apenas tienen capacidad de influencia sobre la entidad. • Públicos tradicionales / futuros: entre los públicos tradicionales –que no guardan relación con los identificados por Guth y Marsh (2000)– Seitel cita a los empleados y los consumidores actuales, mientras que en los futuros se encontrarían los estudiantes –que algún día desarrollarán algún otro rol– y los consumidores potenciales o cualquier otro grupo que pueda ser importante en un futuro. Esta clasificación no se aleja demasiado de la idea de públicos reales y potenciales que hemos comentado anteriormente. • Públicos defensores de la organización / opositores / no comprometidos: esta clasificación, que se centra en la postura que adopta el grupo en relación con la organización, guarda alguna relación con la tipología de Crable y Vibbert (1986), aunque resulta, desde nuestro punto de vista, más clara y precisa.

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4.4. Propuesta de un sistema de clasificación La aplicación conjunta de diversos criterios para la clasificación de los stakeholders y los públicos puede resultar muy útil para entenderlos desde diferentes puntos de vista, especialmente si se cumplen estas dos condiciones: que los criterios se empleen en un orden lógico –yendo de los genéricos a los específicos– y que la clasificación no sea excesivamente compleja, ya que el uso de demasiados criterios puede dificultar la comprensión de los grupos resultantes. Partiendo de estas premisas, proponemos un sistema de clasificación que, aplicado en el orden propuesto, ayuda a ir profundizando progresivamente en el conocimiento de los stakeholders y de los públicos específicos. En este sistema no aplicamos la clasificación en públicos actuales y potenciales, aunque reconocemos que, en determinados casos, sería posible –e incluso aconsejable– establecer esta distinción dentro de grupos concretos de stakeholders. Así mismo, ignoramos muchas otras clasificaciones propuestas por diversos autores, ya que sería imposible aplicar un número demasiado elevado de criterios de clasificación simultáneamente y sobre los mismos colectivos. En definitiva, limitamos el sistema a la aplicación de cinco criterios que exponemos a continuación: a) Clasificación de los stakeholders según el tipo de vínculo que mantienen con la organización Las distintas categorías genéricas de stakeholders deberían clasificarse, en primer lugar y según lo que plantean Grunig y Hunt (2000), en función del tipo de vínculo que mantienen con la organización (vínculos posibilitadores, funcionales, normativos o difusos). Esta clasificación permite obtener un mapa claro de los sistemas relacionados con la organización al que se podrá recurrir para detectar con mayor facilidad los públicos cuando haya que abordar un problema concreto. En este sentido, aunque en algunos casos no es una clasificación necesaria –ya que muchas campañas pueden implicar a colectivos de varias categorías–, en otros puede resultar de mucha utilidad; así, si el problema de la empresa es financiero, puede ser de interés centrar la atención en todos los vínculos posibilitadores, mientras que si se trata de un problema en el sector será útil realizar un análisis más exhaustivo de los vínculos normativos. Además, esta clasificación evita tener que diferenciar entre públicos generales y especiales (Nolte, 1979) o tradicionales y no tradicionales (Guth y

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Marsh, 2000), ya que la mayoría de estos colectivos especiales o no tradicionales se incluirían en los vínculos difusos. b) Clasificación de los stakeholders según su posición con respecto a la empresa Nos referimos a la distinción entre stakeholders internos, externos o mixtos. En realidad, este criterio podría aplicarse más adelante sobre los públicos específicos, aunque también podría prescindirse de él, ya que la asignación de los diferentes colectivos a uno u otro segmento no afecta sustancialmente a la relación comunicativa. De todos modos, dado que se trata de un criterio ampliamente aceptado y al que hacen referencia la mayoría de los teóricos, hemos optado, finalmente, por incluirlo en nuestro sistema de clasificación. c) Clasificación de los públicos según el nivel de implicación En tercer lugar, y trasladándonos ya a la identificación de públicos específicos, es decir, atendiendo al tema concreto que ocupe a la organización en un momento dado, podría aplicarse la distinción, también de Grunig y Hunt (2000), entre no-públicos, públicos latentes, públicos informados y públicos activos, para valorar el grado de conocimiento de los individuos sobre el problema y su disposición para hacer algo al respecto. d) Clasificación de los públicos según el tipo de compromiso con la organización A continuación, podría buscarse entre los públicos informados y activos a los defensores de la organización respecto al tema en cuestión, a sus opositores y a los no comprometidos (Seitel, 2002). Descartamos de esta clasificación a los no-públicos, que no interesan a la organización, y a los públicos latentes, que, al no considerarse afectados por un problema o no ser conscientes de su existencia, no pueden posicionarse en relación con él. Por otra parte, entre los públicos activos será prácticamente imposible encontrar individuos no comprometidos, ya que, cuando un grupo decide hacer algo respecto a un problema es porque no está de acuerdo con la postura de la organización o porque decide apoyarla (sería absurda la actuación de un grupo que se mantiene al margen de la cuestión). Sin embargo, entre los públicos informados, es decir, entre colectivos que conocen el tema y saben que les afecta pero que no se sienten motivados a actuar, sí es posible que haya individuos que no sepan qué postura adoptar. A partir de estas clasificaciones, y según los objetivos específicos de cada

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caso, la organización tiene un referente bastante completo de los colectivos con los que se debería comunicar. Así, si para un determinado problema la entidad cuenta con un amplio colectivo de opositores activos será importante que trate de frenar su actuación. Si carece de públicos activos pero entre los informados hay más opositores que defensores, su comunicación deberá tratar de convencer positivamente a los no comprometidos o incluso tratar de ofrecer información a los latentes para que se conviertan en públicos informados y defensores. e) Clasificación de los públicos según su papel en el proceso comunicativo Por último, la organización puede establecer la distinción entre los públicos primarios y los intermediarios de la campaña, es decir, aquéllos que finalmente habrán de recibir la información y los que pueden hacérsela llegar. Cabe señalar que, una vez aplicadas estas clasificaciones o incluso en el transcurso de su aplicación, es necesario emplear, tal y como señalan Broom y Dozier (1990: 32), criterios y medidas para analizar a los individuos y determinar quién forma parte de cada público en cada situación específica. Es decir, conviene aplicar métodos que ofrezcan información adicional sobre los stakeholders o públicos que se están detectando, ya que cuanto mejor se conozca a los posibles receptores del mensaje más fácil será la comunicación con ellos. Por eso, en el siguiente capítulo detallamos diversos métodos aplicables en las relaciones públicas para el análisis y segmentación de los públicos.

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Capítulo IV

Métodos de análisis y segmentación de los públicos

1. La segmentación

Aunque las clasificaciones a las que nos hemos referido con anterioridad podrían considerarse formas de segmentación de los públicos, cuando los profesionales y teóricos hablan de segmentación suelen referirse, más bien, a otro tipo de procedimientos de análisis que no sólo permiten diferenciar a unos colectivos de otros, sino que ayudan a identificarlos y comprenderlos mejor. En este sentido, la primera idea que debemos tener en cuenta acerca de la segmentación es que no se trata de un concepto exclusivo de nuestra disciplina, sino que se utiliza en muchos campos de la comunicación de masas y, especialmente, en el marketing. Por eso, la mayoría de las definiciones, aunque procedan de teóricos de las relaciones públicas, no exponen el término únicamente pensando en este ámbito. Así, Lougovoy y Linon, definen la segmentación del siguiente modo: Consiste, para estudiar una variable, en escindir, en “segmentar” un conjunto en grupos, dentro de los cuales cada individuo es, con relación a ciertos valores fijos, tan semejante como sea posible a sus vecinos y tan diferente como sea posible de los individuos de otros grupos (Lougovoy y Linon, 1978: 70).

Esta definición coincide, prácticamente, con la que ofrecen desde el punto de vista del marketing Bonoma y Shapiro (1983: 1), que afirman que la segmentación consiste en separar un mercado en grupos de clientes, futuros clientes o situacio-

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nes de compra de tal modo que los miembros de cada grupo resultante sean más parecidos entre sí que a los miembros de otros segmentos, o con la que plantea Grunig (1989b: 202), que afirma que el proceso de segmentación consiste en dividir a la población, mercado o audiencia en grupos cuyos miembros se parezcan más entre ellos que a miembros de otros segmentos. Centrándose más en el ámbito que nos ocupa, Dozier y Repper (1992: 203) apuntan que la segmentación consiste en organizar a la población en grupos funcionales relativamente homogéneos, basados en características importantes que hasta cierto punto determinan cómo reaccionaran ante una organización, su imagen, sus productos y los temas que son importantes para ésta. En síntesis, la segmentación no consiste sólo en dividir algo (poblaciones, mercados, stakeholders o públicos) en partes, sino que debe permitir que estas partes se diferencien entre sí, mientras que los individuos que las componen mantienen similitudes importantes. Por eso, a la hora de segmentar a un colectivo, además de elegir bien los criterios que se emplearán para hacer las divisiones, es necesario atender a los segmentos resultantes. Según Grunig (1989b: 203), los teóricos del marketing, que son los que más han profundizado en el concepto de segmentación y en sus métodos –de hecho, muchas de las técnicas de segmentación que se utilizan en las relaciones públicas proceden de este ámbito-, apuntan que para que un criterio de segmentación sea útil, los segmentos resultantes han de ser definibles, mutuamente excluyentes, medibles, accesibles, pertinentes con la misión de la organización, alcanzables con la comunicación mediante medios razonables y lo suficientemente amplios para ser importantes y viables económicamente. Por último, Grunig (1989b: 203) añade que, según Kotler y Andreasen (1987: 124), los segmentos deberían basarse, aunque no siempre se consigue, en el diferencial de respuesta; es decir, los públicos de cada segmento deberían responder ante la comunicación de una forma distinta a los otros segmentos ya que, en realidad, si dos segmentos responden de forma similar no hay necesidad de aislarlos ni de tratarlos de un modo diferente. Cabe señalar que los criterios que se utilizan para segmentar a los públicos pueden basarse, según Grunig (1989b: 205), en variables objetivas o inferidas. Las variables objetivas, como los criterios demográficos o geográficos, son aquéllas que se pueden conocer a través de fuentes de información secundarias, por lo que resultan fáciles de aplicar y económicas. Sin embargo, la segmentación suele ser más útil cuando se utilizan variables inferidas, como la medición de actitudes o per-

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cepciones, que suelen requerir estudios específicos y son más difíciles de medir, por lo que encarecen la segmentación. A continuación detallamos algunos de los criterios más comunes para analizar y segmentar a los públicos, compatibles, por supuesto, con cualquiera de las clasificaciones que hemos comentado anteriormente.

2. Principales criterios de análisis y segmentación de los públicos

Ya en los años 50, Bernays (1952: 163) planteaba la importancia de analizar a los públicos y señalaba algunos criterios para segmentarlos (distribución geográfica, sexo, estatus financiero, ocupación, hábitos de lectura, etc.). Mucho más recientemente, tomando algunas de estas variables, Broom y Dozier (1990) afirman que los públicos se pueden identificar y segmentar en función de criterios geográficos, demográficos, psicográficos, de su poder encubierto, de su posición, de su reputación, de su pertenencia a organizaciones, de su papel en los procesos de decisión o de su comportamiento de comunicación (aplicando la teoría situacional de Grunig). Wilcox y sus colaboradores (2001: 233) también mencionan como formas de analizar y segmentar al público la información demográfica básica, las encuestas que analizan actitudes, opiniones y preocupaciones o los análisis psicográficos. Igualmente, Wilson (2001: 219) hace referencia a la información psicográfica (valores, actitudes, estilos de vida) y demográfica, mientras que Harrison (2002: 84) menciona, además de estos dos criterios, el análisis geográfico, el psicométrico (por tipo de personalidad) o el multivariante. Guth y Marsh (2000: 94-97) –que también contemplan las categorías de la teoría situacional de Grunig– señalan que de cada público es interesante conocer cómo puede influir en las metas de la organización, cuál es su interés o valor en relación con ésta y quiénes son sus líderes de opinión y sus decision makers (personas con autoridad para dictar acciones y establecer políticas para el público, como el editor de un periódico o el director de una asociación), así como su información demográfica, psicográfica y la opinión que tiene sobre la organización y sobre un tema determinado.

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En definitiva, los métodos geográficos, demográficos y psicográficos, procedentes fundamentalmente del marketing, son mencionados por la mayoría de los autores como mecanismos para analizar a los públicos. Por eso, los explicaremos con más detalle a continuación, seguidos del resto de los criterios de segmentación apuntados por Broom y Dozier.

2.1. Métodos geográficos, demográficos y psicográficos de segmentación Algunos autores, como Dozier y Repper (1992: 202), apuntan que los modelos de segmentación basados en las características geográficas, psicográficas y demográficas de los individuos son cada vez más utilizados por los profesionales de las relaciones públicas y del marketing para agrupar a las personas o a los subgrupos procedentes de diversas clasificaciones en categorías significativas y funcionales de públicos o mercados. 2.1.1. Segmentación geográfica La segmentación geográfica implica dividir a un conjunto de individuos o a una población en diferentes grupos en función del lugar en el que se sitúan o residen. Este método es útil para determinar las estrategias de medios en una campaña y para asignar recursos según la densidad de población. Sin embargo, ofrece poca información sobre las diferencias existentes entre los individuos de los distintos grupos, por lo que se suele utilizar combinado con otros criterios. 2.1.2. Segmentación demográfica En este caso, los atributos más empleados para dividir a la población son edad, sexo, nivel de ingresos, clase social, nivel educativo, estado civil, religión y profesión. Se suelen utilizar combinados entre sí y, según Scott y O’Hair (1989: 205), son útiles para establecer tipos de públicos (despreocupados, pasivos, organizados, selectos, coordinados…) y para determinar la composición de los públicos no deseados y no intencionados que están expuestos a un mensaje. Sin embargo, Broom y Dozier (1990: 32-33) apuntan que los criterios demográficos, a pesar de ser muy populares, dan poca información sobre por qué o cómo

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la gente está involucrada o afectada por una situación, por lo que hacen necesario conseguir información adicional a través de otros métodos de análisis y segmentación, como los psicográficos. 2.1.3. Segmentación psicográfica Los modelos psicográficos se utilizan, según Zotti (1985: 26-30), para clasificar a la gente en función sus estilos de vida y de otras características psicológicas como los valores, las opiniones o las percepciones individuales. Son métodos subjetivos de segmentación y se suelen aplicar tras haber utilizado los criterios demográficos (que son objetivos) y los geográficos. La psicografía se ha usado desde los años setenta tanto en el marketing como en otros ámbitos para realizar segmentaciones de población, aunque, según Pavlik (1999: 71), fue creada, inicialmente, para los anunciantes y luego se extendió también a las relaciones públicas. El método psicográfico más conocido y utilizado es el VALStm (Values and Lifestyles), que Dozier y Repper (1992: 204-207) describen ampliamente. Se trata de un programa de segmentación desarrollado en los años 80 para integrar varios sistemas psicográficos anteriores. A partir de una extensa investigación, los creadores del VALS detectan cuatro posibles orientaciones, subdivididas, a su vez, en varios grupos, de los valores y estilos de vida de los americanos. La primera orientación es la de los individuos dirigidos por la necesidad, que tienen pocos recursos, consumen sólo lo imprescindible y son temerosos a la hora de comprar. Esta categoría engloba a: a) los survivers, individuos mayores y con recursos económicos muy escasos, con un bajo nivel educativo y considerados infelices; y b) los sustainers, más jóvenes pero también con pocos recursos y habitualmente enfrentados con el sistema social imperante. La segunda orientación es la de los individuos dirigidos externamente, cuyos valores y estilos de vida responden a lo que la sociedad espera de ellos. Se preocupan por las apariencias y el estatus y están orientados hacia el éxito. Entre ellos se encuentran: a) los belongers, americanos medios y conservadores que se integran en comunidades o asociaciones para alcanzar una sensación de pertenencia al sistema; b) los emulators, que son conscientes de su estatus y aspiran a ser más acaudalados, por lo son muy competitivos y c) los achievers, materialistas y trabajadores –sobre todo hombres, blancos y republicanos– con elevados ingresos y líderes de los negocios y las profesiones americanas.

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La tercera categoría está compuesta por los individuos dirigidos internamente, que valoran mucho su conciencia individual y desarrollan sus valores y estilos de vida según sus propios criterios. Entre ellos están: a) los I am me, grupo de transición entre los individuos dirigidos externamente y otros tipos de individuos dirigidos internamente, formado por jóvenes individualistas, inseguros, impulsivos, con gran capacidad de inventiva y de tendencia liberal; b) los experientials, fruto de la maduración del grupo anterior, de espíritu más aventurero, se suelen sentir atraídos por lo natural, el fitness, lo exótico, etc., y comienzan a involucrarse políticamente a través de movimientos como el ecologismo o el feminismo; y c) los societally conscious, individuos acaudalados que, al contrario que los achievers, ven la necesidad de un cambio social y valoran la calidad de vida de un modo menos material; suelen tener buen nivel educativo, desarrollan trabajos intelectuales, apoyan los movimientos pacifistas y ecologistas y suelen actuar como líderes de públicos activos. La última categoría es la de los integrados, que constituyen el punto de equilibrio entre los individuos dirigidos externamente y los dirigidos internamente, por lo que se puede decir que han llegado al grado más elevado de madurez. Acaudalados y seguros de sí mismos, son aún una minoría y entre ellos se encuentran, frecuentemente, líderes especiales. Según Dozier y Repper, el VALS es muy útil para reconocer y segmentar a los públicos porque, a pesar de que los públicos deben definirse en función de situaciones específicas, los grupos detallados por este método están exhaustivamente perfilados; se sabe mucho acerca de sus valores, estilos de vida, uso de los medios y comportamiento de consumo, por lo que las tipologías resultantes son aplicables en organizaciones y circunstancias muy distintas. De todas formas, dado que los tiempos cambian y con ellos los individuos y las sociedades, el método VALS se modificó en 1989, dando lugar, según Dozier y Repper, al denominado VALS2, que divide a los consumidores en las categorías de individuos orientados a sus principios, orientados al estatus y orientados a la acción, y los subgrupos de fulfillers, believers, actualizers, achievers, thrivers, strugglers, experiencers y makers. Según Zotti (1985: 29-30), la principal limitación de cualquier método psicográfico es su coste, porque se necesita una muestra muy amplia para que el resultado sea realista; además, las categorías no siempre son adecuadas para aplicar a cualquier caso. Por otra parte, aunque compañías importantes lo utilizaron como método de segmentación (Zotti, 1985: 28), el VALS no presta suficiente atención

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al contexto y su validez queda limitada porque los individuos son ahora menos predecibles que cuando se diseñó. Por último, cabe apuntar que el VALS ofrece, sobre todo, información muy valiosa para la comprensión de los hábitos de los individuos como consumidores, por lo que parece un modelo más apropiado para el ámbito del marketing que para el de las relaciones públicas. De todas formas, según Broom y Dozier (1990: 32-36), este sistema puede ser útil en esta disciplina si sus categorías de carácter permanente se combinan con la consideración de otro tipo de atributos propios de cada situación particular. 2.1.4. Segmentación geodemográfica Los métodos psicográficos se suelen combinar con los demográficos y los geográficos en la denominada segmentación geodemográfica. Un método interesante en este sentido, según Dozier y Repper (1992: 207-208), es el PRIZM (Potencial Rating Index for Zip Markets), basado en un sistema jerárquico que agrupa a las personas de acuerdo con su lugar de residencia y sus características demográficas, psicográficas y de compra. Basado también en la población americana, constituye una amplia base de datos en la que se distinguen 12 grupos sociales y 40 estilos de vida que pueden ser útiles para las relaciones públicas. En el ámbito de las relaciones públicas, muchos autores citan este tipo de métodos para el análisis de los públicos, aunque pocos profundizan en la forma de utilizarlos. Sí lo hace Linda Morton (1999, 2000, 2001), que dedicó una serie de artículos en la revista Public Relations Quarterly a desarrollar ejemplos de aplicación de los criterios demográficos, geográficos y psicográficos de segmentación, analizando qué pueden aportar en varios casos concretos.

2.2. Otros criterios de identificación y segmentación 2.2.1. Broom y Dozier (1990) Además de los ya expuestos, existen muchos otros métodos para la identificación y segmentación de los públicos –en realidad, puede haber tantos como las organizaciones decidan crear para cada caso–, de los que Broom y Dozier (1990: 33-36) citan el criterio del poder encubierto o intrínseco, la posición, la reputa-

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ción, la pertenencia o afiliación a una organización, el papel en el proceso de decisión y el comportamiento de comunicación. El análisis del poder encubierto se utiliza para identificar a las personas que están en la cima de la pirámide del poder económico o político –en relación con cada organización– y que, por tanto, pueden ejercer poder sobre los demás en numerosos temas. La identificación de estos individuos no es sencilla y para ello se pueden emplear técnicas muy diversas, desde la simple observación hasta la realización de entrevistas en profundidad o el análisis de documentos. El criterio de la posición permite identificar y segmentar a los individuos en función del papel que desempeñan y de las características asociadas con este papel. En muchos casos, esta segmentación coincide con la identificación de la profesión, porque la posición que ostentan los individuos como consecuencia de su profesión hace que puedan ser más o menos relevantes para la organización en situaciones concretas. En cuanto al criterio de reputación, sirve para identificar a los líderes de opinión o públicos influyentes basándose en las percepciones de otras personas. Es decir, la aplicación de este criterio implica la identificación de aquellos individuos que los demás consideran líderes. El criterio de pertenencia pretende segmentar o identificar a los individuos en función de las organizaciones, asociaciones o entidades de las que forman parte. El hecho de que un individuo se haya unido a un colectivo no implica, necesariamente, que esté siempre involucrado en los temas que interesan a dicho grupo, pero es un indicador importante de los públicos potenciales. El criterio del papel en el proceso de decisión supone segmentar a los individuos en distintos grupos en función de su posible influencia en los procesos de toma de decisiones en relación con una situación concreta. Suele identificarse mediante entrevistas a aquellos individuos que se supone que desempeñan algún tipo de rol en los procesos decisores de los públicos. Por último, el criterio del comportamiento de comunicación permite segmentar a los públicos en función de su conducta activa o pasiva de comunicación en relación con ciertos temas y sirve para detectar grupos de públicos que no pueden identificarse mediante indicadores demográficos o psicográficos. Para su aplicación se emplea la teoría situacional de Grunig y dada su importancia, le dedicaremos específicamente otro apartado.

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2.2.2. Lindemann (2001) En esta lista que acabamos de citar se podrían añadir algunos otros criterios desarrollados posteriormente a la clasificación de Broom y Dozier. Uno de ellos –el único en el que nos vamos a detener– es el propuesto por Lindemann (2001) para analizar a los stakeholders en función de las relaciones que mantienen con la organización. En realidad, el modelo propuesto por Lindemann tiene como objetivo valorar el nivel de satisfacción de los distintos stakeholders frente a una organización para saber si ésta ha sido efectiva en sus intentos por crear relaciones que satisfagan las necesidades de ambas partes. Para ello, en un ejemplo aplicado a los empleados y a los clientes de una organización, el autor sugiere una serie de preguntas y temas que se deben tratar mediante encuestas y focus groups para conocer la familiaridad que presentan los grupos analizados en relación con la organización y su fines; sus percepciones y actitudes hacia la entidad; su valoración sobre la moral de la organización, la calidad de su trabajo, la profesionalidad de sus integrantes, etc. Los datos, completados con información demográfica, se pueden analizar conjugando las respuestas recibidas de varios grupos de stakeholders (de los clientes y empleados en el caso del ejemplo) y generando una matriz que ofrece como resultado una tipología de grupos con características diferenciales. Las variables de esta matriz son, por un lado, el nivel de compromiso de los individuos con la organización, sus productos y servicios y, por otro, el nivel de sensibilidad de los individuos ante los mensajes y temas propuestos por la compañía. Cada una de estas variables puede presentar un valor alto (high, H), moderado (medium, M) o bajo (low, L), lo que da lugar a nueve grupos: Compromiso / lealtad a la compañía, sus productos y servicios (C) Sensibilidad a los mensajes y temas de la compañía (R)

Positivo (H) Negativo (M) Neutral (L)

Fuerte (H)

Moderado (M)

Débil (L)

HC/HR HC/MR HC/LR

MC/HR MC/MR MC/LR

LC/HR LC/MR LC/LR

Cuadro 2. Matriz de Lindemann (adaptado de Lindemann, 2001).

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Según Lindemann, examinar las características de cada uno de los nueve grupos definidos por esta matriz –y que, desde nuestro punto de vista, pueden considerarse tipos de públicos– puede ser muy útil para intensificar o mejorar las relaciones con diversos públicos objetivos. El grupo HC/HR, por ejemplo, incluye a los individuos altamente comprometidos con la compañía y con una elevada sensibilidad hacia sus mensajes y temas. Por eso, según Lindemann, la comunicación con este grupo debería dirigirse a mantener su relación positiva con la organización, dándole información útil que refuerce sus actitudes favorables a la entidad y el apoyo que ya conceden a sus actividades. Los grupos HC/MR y HC/LR son objetivos importantes para las comunicaciones relacionadas con los temas y preocupaciones de la compañía, porque, aunque están altamente comprometidos con la organización, deberían ser más receptivos ante la información que reciben de ésta. Por eso, el objetivo de la comunicación debe ser incrementar su nivel de sensibilidad hacia los mensajes de la compañía. Los grupos MC/HR y MC/MR están también entre los públicos objetivos más importantes. Dado que son alta o moderadamente sensibles a los mensajes de la compañía, incrementar las comunicaciones con ellos puede elevar su compromiso de moderado a alto, lo que les hará ser más leales a la empresa, sus productos y sus servicios. En cuanto a los grupos MC/LR, LC/HR y LC/MR son el objetivo de comunicaciones dirigidas a corregir posibles percepciones erróneas de la compañía y contrarrestar las críticas. Sin embargo, la tarea de comunicarse con ellos puede ser difícil porque requiere convertir actitudes y niveles de compromiso aparentemente hostiles o indiferentes en positivos. Por último, el grupo con el que resultará menos rentable la comunicación es el LC/LR. Como su bajo compromiso con la empresa se asocia también con bajos niveles de sensibilidad hacia los temas y mensajes, la comunicación no suele ser muy efectiva en su intento por cambiar alguna de estas dimensiones. Por eso, según Lindemann, las organizaciones suelen evitar invertir sus recursos en la comunicación con este tipo de grupos. Este modelo, planteado para valorar las relaciones entre una organización y sus stakeholders, aún no ha tenido mucho eco en el ámbito teórico de las relaciones públicas, quizás porque en su forma recuerda a la teoría situacional, ya que trata de diseñar grupos típicos de públicos a partir de la combinación de distin-

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tos valores de dos variables. De todos modos, siempre que se aplique con rigor y a través de preguntas correctamente elaboradas, puede ser un modelo útil en determinadas circunstancias, ya que aborda dimensiones de los públicos que otros métodos de segmentación y análisis no contemplan. A la propuesta de Lindemann podrían añadirse otras similares centradas en aspectos muy concretos de los colectivos analizados. Sin embargo, ninguna de ellas ha conseguido ofrecer una información tan completa sobre las características de los públicos como la teoría situacional.

3. La teoría situacional de los públicos

Grunig (1997: 3) afirma que, aunque la opinión pública es tanto la causa como el efecto de las relaciones públicas, pocos teóricos han profundizado en la naturaleza de las opiniones y los públicos. Por eso, el autor ha trabajado durante más de 30 años en el desarrollo de una teoría que responde a estas cuestiones y que proporciona una visión bastante completa de la naturaleza de los públicos. Esta teoría, que ha marcado un punto de inflexión en el análisis de los públicos y que se conoce como teoría situacional, está compuesta por varias variables dependientes e independientes que tratan de determinar el comportamiento comunicativo que tendrán los integrantes de un público6. Así, la teoría explica, según Grunig (1997: 7-8) por qué la gente se comunica y cuándo es más probable que lo haga. Además, la teoría situacional, calificada por Xifra (2003: 170) como “la aproximación teórico-metodológica más elaborada en el campo de las relaciones públicas y verdadera punta de lanza de los aires renovadores de la doctrina” es, probablemente, el método más complejo para la identificación y segmentación de los públicos desarrollado hasta ahora dentro de esta disciplina, ya que la mayoría de los criterios o métodos de segmentación que hemos mencionado hasta ahora proceden de otros campos.

6. En realidad, la teoría situacional nació como un modelo pensado para explicar el comportamiento de los individuos ante las diferentes situaciones y sólo años después sería aplicada al ámbito de las relaciones públicas y los públicos (Míguez, 2006).

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La teoría implica tomar aquellos sistemas vinculados con la organización o grupos de stakeholders en los que se considera que pueden existir públicos para un determinado tema y analizarlos, mediante distintos sistemas de preguntas relacionadas con las variables de la teoría, para conocer cuáles de sus integrantes son realmente públicos para ese tema y para poder, una vez identificados, segmentarlos de acuerdo con su comportamiento de comunicación y su grado de actividad. Así, el profesional puede saber qué individuos están realmente afectados –y hasta qué punto– por el problema o tema en cuestión, pudiendo decidir, en función de las circunstancias, a quién dirige su comunicación. Por último, la teoría también permite determinar cuándo es más probable que se produzcan diversos efectos de la comunicación sobre los públicos, aunque sobre este aspecto profundizaremos especialmente en el siguiente capítulo.

3.1. Fundamentos La teoría situacional indica, según Grunig y Hunt (2000: 241), que “las conductas de comunicación de los públicos pueden ser entendidas mejor midiendo la manera en que los miembros de los públicos perciben las situaciones en que son afectados por unas consecuencias de la organización”, aspecto que entronca directamente con la definición de público ofrecida por los autores a partir de las ideas de Blumer y Dewey. Es decir, la teoría parte de la idea de que los públicos se forman en torno a temas que les afectan. Grunig (2003: 94) recuerda que las organizaciones necesitan de las relaciones públicas porque sus comportamientos pueden originar problemas que, a su vez, crean públicos. Estos públicos son, en principio, sistemas no organizados de individuos que experimentan estos problemas comunes, pero que pueden llegar a organizarse hasta convertirse en grupos activos. Una vez llegados a este punto, los grupos activos pueden desarrollar temas o cuestiones que comprometan la autonomía de la organización y pueden usar las relaciones públicas para concienciar a otros públicos de los efectos de estas cuestiones. Por eso, identificar a estos públicos y estudiar sus comportamientos comunicativos resulta fundamental y para ello se recurre a diversas variables. Dado que estos comportamientos de comunicación que pueden desarrollar los públicos no dependen de sus actitudes, entendidas de un modo permanente, sino de los esfuerzos que hacen los individuos para abordar esas situaciones concretas, estas

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variables tienen un marcado carácter situacional. De ahí que la idea de situacionalidad, que procede del concepto de relevancia situacional desarrollado por Carter (1965) y de la noción de situación problemática de Dewey, sea especialmente importante en la teoría (Grunig, 2003: 95). 3.1.1. Variables de la teoría situacional La teoría situacional, según su actual formulación, se compone de tres variables independientes y dos variables dependientes. a) Variables independientes La primera de las variables independientes es el reconocimiento del problema. Este concepto, tomado de Dewey (1938, 1939), se puede definir como la percepción por parte del individuo de que algo falta o no está bien en una situación (Grunig y Repper, 1992: 135), lo que traducido al ámbito que nos ocupa alude a la detección de consecuencias de la organización por parte de los posibles públicos. El reconocimiento de las restricciones, segunda variable independiente, representa el grado en que las personas perciben limitaciones para planificar su propia conducta en una determinada situación. Y la tercera variable independiente es el nivel de involucración –concepto muy utilizado, según Grunig y Repper (1992: 137), en el marketing y la comunicación de masas–, que indica el grado en que los individuos se sienten implicados o vinculados con una situación determinada. Cada una de estas variables cuenta con dos posibles valores (alto o bajo) y sus posibles combinaciones ofrecen una interesante información acerca de los públicos y sus comportamientos. Así, la combinación de los niveles alto y bajo de las dos primeras variables (reconocimiento del problema y de las restricciones) da lugar a cuatro tipos de conducta distintos: • Conducta de enfrentamiento al problema (EP) o comportamiento resolutivo: se da cuando hay un alto reconocimiento del problema y bajo de las restricciones, lo que motiva al público para actuar. • Conducta restringida o limitada (CR): se da si es alto tanto el reconocimiento del problema como el de las restricciones, es decir, si los miembros de un público perciben con claridad el problema pero se sienten imposibilitados para actuar al respecto.

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• Conducta de rutina (CRU): es la que se desarrolla en personas con un bajo reconocimiento tanto del problema como de las restricciones. • Conducta fatalista (CF): se produce con un bajo reconocimiento del problema y alto de las restricciones, por lo que no da lugar a ninguna acción. La combinación de cada uno de estos tipos de conducta con un nivel alto o bajo de involucración (tercera variable), da lugar a ocho tipos de público que se corresponden, en realidad, con los no-públicos, públicos latentes, públicos informados y públicos activos comentados anteriormente: Ocho clases de públicos definidos por las tres variables independientes de la teoría de Grunig de la conducta de comunicación (teoría situacional)

Conducta de enfrentamiento al problema (EP) Alto reconocimiento del problema Bajo reconocimiento de las restricciones Conducta restringida (CR) Alto reconocimiento del problema Alto reconocimiento de las restricciones Conducta de rutina (CRU) Bajo reconocimiento del problema Bajo reconocimiento de las restricciones Conducta fatalista (CF) Bajo reconocimiento del problema Alto reconocimiento de las restricciones

Alta involucración (AI) Tipo de Tipo de conducta público

Baja involucración (BI) Tipo de Tipo de conducta público

AIEP

Activo

BIEP

AICR

Consciente/ BICR activo

Latente/ consciente

AICRU

Activo (de refuerzo)

BICRU

Ninguno/ latente

AICF

Latente

BICF

Ninguno

Consciente/ activo

Cuadro 3. Públicos según la teoría situacional (Grunig y Hunt, 2000: 248).

De este modo, un público con una conducta de enfrentamiento al problema será activo si presenta una alta involucración con el tema, mientras que si la involucración es baja, aunque también podría llegar a ser activo, lo más probable es que se quede sólo en público consciente. En el caso de los colectivos con conducta restringida, serán públicos conscientes o, en contados casos, activos si presentan una alta involucración, mientras que sólo serán latentes o, como mucho, conscientes si la involucración es baja. Con una conducta de rutina, una

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alta involucración puede dar lugar a un público activo de refuerzo, mientras que si la involucración es baja puede que se forme un público latente o que el grupo en cuestión no llegue a convertirse en público. Por último, un grupo con conducta fatalista no se convertirá en público a menos que presente una alta involucración, en cuyo caso será un público latente. Cabe señalar también que, a pesar de que en sus primeros estudios Grunig no planteó la existencia de ninguna relación entre las tres variables independientes, el autor reconoce que el nivel de involucración influye en cierto modo en las otras dos variables: Una gran involucración acostumbra a conducir al reconocimiento del problema, ya que es difícil estar afectado por una consecuencia de la organización sin apreciar que esa consecuencia es un problema. Una gran involucración disminuye el reconocimiento de las restricciones, porque la gente involucrada intenta normalmente eliminarlas (Grunig y Hunt, 2000: 246).

Esta influencia ocasiona que algunas de estas categorías de público se produzcan con más frecuencia que otras. Así, es bastante improbable que un público con alta involucración presente una conducta fatalista, siendo mucho más frecuente, en caso de involucración elevada, una conducta de enfrentamiento al problema. De hecho, según Grunig (1997), la mayoría de sus investigaciones posteriores al planteamiento de la teoría demuestran, especialmente, esta relación entre el nivel de involucración y el reconocimiento del problema. b) Variables dependientes Las tres variables independientes son las que determinan en qué medida se darán las dos variables dependientes que completan la teoría situacional. Éstas son la búsqueda y el procesado de información, que Grunig denomina también conducta activa y conducta pasiva de comunicación respectivamente y que son también situacionales. Esto implica que, para un determinado tema, un público puede tener una conducta activa de comunicación, aunque no la tenga para otro. Tal y como sintetizan Atwood y Major (1991: 202), el procesado de información consiste en un descubrimiento no planificado de un mensaje, mientras que la búsqueda de información implica el escaneo planificado del entorno en busca de mensajes sobre un tema específico. Es decir, un individuo con una conducta pasiva de comunicación en torno a un tema se limitará a procesar la información que recibe, mientras que un individuo de

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conducta activa la utilizará para planificar su conducta y se movilizará para obtener más información (Grunig y Hunt, 2000). Esta diferencia hace que los públicos con una conducta activa estén más informados que aquéllos que sólo procesan información y que los mensajes que reciben sean más eficaces, porque les prestan especial atención. Además, se invierte menos esfuerzo en comprender una información que se ha recibido que la que se ha buscado, por lo que la información procesada presenta menos efectos de comunicación que la información buscada. Relacionando estas dos variables dependientes con las tres variables independientes se puede decir que un reconocimiento elevado del problema aumenta tanto la probabilidad de que la gente procese información como de que la busque, incrementando también los efectos de la comunicación. Con el reconocimiento de las restricciones ocurre, justamente, todo lo contrario, ya que si éste es alto es más improbable que los públicos busquen e incluso que procesen la información relacionada con un determinado tema. En cuanto al nivel de involucración, si es elevado, tenderá a incrementar la búsqueda de información, pero presenta menos efecto en el procesado. Las personas rara vez buscarán información sobre situaciones en las que no están involucradas. Sin embargo, procesarán aleatoriamente información sobre situaciones de baja involucración, especialmente si reconocen que la situación es problemática (Grunig, 2003: 96). El autor resume de este modo las relaciones entre las variables: El alto reconocimiento del problema, el poco reconocimiento de las restricciones y el alto nivel de involucración incrementan la búsqueda de información. El alto reconocimiento del problema y el bajo reconocimiento de las restricciones también incrementan el procesado de información. Sin embargo, el nivel de involucración tiene un efecto limitado sobre el procesado de la información (Grunig y Hunt, 2000: 247).

Estas relaciones permiten deducir –y las investigaciones lo han probado– que los públicos con una conducta de enfrentamiento al problema tenderán tanto a buscar información como a procesarla, especialmente si presentan una involucración elevada, aunque también lo harán en caso contrario. El matiz se encuentra, según Atwood y Major (1991: 203), en que si la involucración es alta el público tenderá en mayor medida a buscar infor-

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mación en fuentes interpersonales y medios especializados, mientras que en caso de baja involucración, la posibilidad de comunicación disminuye. En el caso de una conducta restringida, sólo se buscará y procesará información si la involucración es alta, como también puede ocurrir en el caso de conducta de rutina, aunque entonces la información se buscará para reforzar una postura. No habrá búsqueda alguna de información en los individuos con conducta fatalista. 3.1.2. Implicaciones básicas de la teoría La teoría situacional aporta importantísima información sobre el modo en que se debe actuar frente a cada tipo de público. Según Grunig (1997: 37), la teoría demuestra que es más probable que un público desee comunicarse si un problema le afecta, lo reconoce y siente que puede hacer algo al respecto, es decir, si es un público activo. Grunig (1990: 19) también apunta que sólo los malos profesionales de las relaciones públicas intentarán comunicarse a través de los medios de masas con estos públicos, que en su búsqueda de información recurren en mayor medida a otro tipo de medios. De todas formas, Dozier, Grunig y Grunig (1995: 31-32) matizan que la comunicación con los públicos activos, si bien es probable, también es complicada, porque tienden a ser públicos muy críticos y, por tanto, no son fáciles de persuadir. Por eso, es conveniente comunicarse con los públicos antes de que sean activos, porque será más fácil negociar con ellos. En este sentido son fundamentales los públicos conscientes o informados, ya que a medida que aumenta el reconocimiento del problema y la involucración y disminuye el reconocimiento de las restricciones, es de esperar que estos públicos se vuelvan activos, de modo similar a lo que ocurre con los públicos espectadores y actores de Lippmann (Bridges y Nelson, 2000: 102). El papel de la organización consiste en ayudar a que se conviertan en públicos activos favorables a ella, mostrándoles cómo evitar las restricciones o ayudándoles a crear sentimientos de involucración (Bridges y Nelson, 2000: 103). En cuanto a los públicos latentes, también pueden ir evolucionando a medida que un tema se va haciendo más conocido. Pero, de todas formas, se debe considerar que los individuos rara vez se interesarán por problemas que no les afecten y rara vez se comunicarán sobre ellos (Grunig, 1997: 37). De hecho, según Bridges y Nelson (2000: 102), ni de los no-públicos ni de los públicos latentes cabe

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esperar que se comuniquen sobre un tema y, en caso de que prestasen atención a los mensajes relacionados con ese tema, éstos tendrían un efecto mínimo. La teoría sugiere, por tanto, que los esfuerzos de muchos profesionales a menudo son inútiles porque tratan de comunicarse con públicos que no quieren comunicarse con ellos. Estos profesionales esperan poder cambiar el nivel de reconocimiento del problema, de involucración y de reconocimiento de las restricciones a través de la comunicación y esperan que la exposición a los medios pueda producir este efecto. Pero esto es casi imposible: la gente no puede verse afectada por mensajes que no busca ni procesa (Grunig, 1997: 37-38).

3.2. Aplicaciones y extensión de la teoría situacional La repercusión de la teoría situacional en las relaciones públicas es indudable y son muchos los autores que la han comentado en sus obras. Pero quien ha trabajado más profundamente en la teoría ha sido el propio Grunig. 3.2.1. Investigaciones de Grunig a partir de la teoría situacional Grunig (2003: 96) apunta que a lo largo de los años aplicó la teoría situacional en numerosos estudios –algunos de ellos anteriores a la formulación definitiva de la propia teoría–, desarrollando una metodología para identificar los públicos específicos a los que los profesionales de las relaciones públicas deben dirigir sus programas de comunicación en situaciones concretas. La obra Managing Public Relations (Grunig y Hunt, 1984/2000) recoge los resultados de varias de estas investigaciones. Algunas de ellas tuvieron como objetivo detectar los tipos de públicos internos que se podían dar en diversas organizaciones. Este es el caso de la investigación que desarrolló Grunig para identificar a los tipos de empleados de dos empresas de servicio público americanas altamente estructuradas –una compañía telefónica regional y una compañía eléctrica– (Grunig, 1975) y del estudio que realizó con la misma finalidad sobre una organización científica no estructurada (Grunig, 1977). Así mismo, dos de sus alumnos (Pelham, 1977; Schneider, 1978) aplicaron en sus tesis la teoría situacional para detectar los tipos de empleados de otras dos organizaciones científicas no estructuradas, comprobando que los públicos resultantes eran similares a los obtenidos por Grunig para el mismo

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tipo de organización, de lo que se deduce que, aunque los públicos son específicos, en entidades similares pueden darse públicos parecidos. Grunig llevó a cabo muchos otros estudios para detectar públicos puntuales para ciertas organizaciones, como el que analiza los públicos de la American Association for Health Physical Education, Recreation and Dance (Grunig, 1979b) o el de los públicos para el programa de relaciones con la comunidad de un hospital americano (Grunig, 1978). También utilizó la teoría para encontrar grupos de públicos probables no relacionados con organizaciones concretas, sino con temas. Así, Grunig analizó a los periodistas y estudiantes de periodismo como públicos de programas de formación económica (Grunig, 1982a) y estudió el comportamiento de comunicación de los periodistas de Washington en relación con varios asuntos de política empresarial (Grunig, 1983b). Además, aplicó la teoría a la detección de distintos tipos de públicos ecologistas (Grunig, 1983a) o públicos para campañas relacionadas con la conducción y el consumo de alcohol (Grunig y Ipes, 1983), y realizó estudios sobre los públicos interesados en diferentes temas corporativos y de responsabilidad social de las organizaciones (Grunig, 1979a; Grunig, 1982b). Tal y como indica el propio Grunig (1997: 13), la aplicación de la teoría situacional en distintos estudios dio lugar a un elevado número de clasificaciones específicas de los públicos según la situación analizada. Sin embargo, salvando las particularidades de cada caso, el autor observó que de varias de estas investigaciones se puede deducir un patrón regular de públicos que se repite con frecuencia, relacionado con su nivel de actividad en función de los temas. Así, según este criterio, Grunig diferencia cuatro categorías de públicos los suficientemente coherentes como para asumir su regularidad teórica y en Managing Public Relations (Grunig y Hunt, 1984/2000) las incorpora ya como una clasificación típica resultante de la aplicación de la teoría situacional: • Públicos que son activos en todos los temas o cuestiones por las que se ven afectados, es decir, que “desafían a la organización en muchos temas diferentes” (Grunig y Hunt, 2000: 256). • Públicos que son apáticos o pasivos en todos los temas: la organización no debe prestarles atención, ya que, en realidad, se trata de no-públicos, con baja involucración y conducta fatalista. • Públicos de temas calientes o temas especiales: son activos únicamente en temas que están de actualidad y que involucran a casi toda la población;

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es decir, sólo inician su actividad si el tema es un problema que afecta a la sociedad en general y tiene una amplia cobertura mediática. • Públicos de un solo tema: son activos únicamente en cuestiones muy determinadas y concretas que les preocupan especialmente. En la misma obra (Grunig y Hunt, 2000) también se incorporan los resultados del estudio sobre cuatro temas de política gubernamental-corporativa (Grunig, 1982b) en el que Grunig, además de detectar la existencia de algunos de los tipos de público antes mencionados, analiza las probabilidades de que se produzca la búsqueda o procesado de información según el tipo de público. Esta investigación demuestra que los públicos procesan información con el doble de frecuencia de lo que la buscan, siendo ambas conductas más probables en los públicos con un comportamiento de enfrentamiento al problema y alta involucración. Así mismo, en el estudio se analiza también la posibilidad de que se produzcan ciertos efectos de comunicación en función de los tipos de público. Aunque este estudio es muy específico, sus resultados confirman, según Grunig y Hunt (2000: 254), las líneas generales de la teoría situacional y permiten concluir que la clasificación de los públicos de acuerdo con esta teoría, sumada a los estudios complementarios realizados al respecto, sirve como base para definir diversas estrategias de comunicación en función de los públicos y de los objetivos que se pretenda alcanzar. Tras estos primeros estudios, Grunig ha continuado trabajando con el modelo situacional, dirigiendo varias tesis basadas en él, como las de Baldwin (1989) o McGrath (1999) y aplicándolo a la identificación, por ejemplo, de nuevos públicos medioambientales (Grunig, 1989a), públicos relacionados con la agricultura (Grunig, Nelson, Richburg y White, 1988) o públicos relacionados con temas como el sida (Grunig y Childers, 1988). La mayoría de estos estudios, además de aplicar la teoría situacional, han servido para reforzarla, ampliarla, probarla al lado de otros planteamientos o modelos complementarios o incluirla en la investigación de otros aspectos alejados de su propósito original. El estudio de los integrantes del grupo ecologista Sierra Club (Grunig, 1989a), por ejemplo, se realizó para determinar si la teoría situacional podía predecir qué públicos se organizarían en públicos activistas, especialmente importantes para las relaciones públicas porque pueden limitar la autonomía de la organización para conseguir sus metas. El estudio determinó, tal y como era de esperar, que dentro de un grupo activista puede haber públicos activos en todos los temas, públicos

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de temas calientes y públicos de un solo tema, pero no públicos apáticos. Además, también mostró que los integrantes de públicos activos para todos los temas suelen entrar a formar parte de grupos activistas por razones políticas y voluntariamente. En este sentido, cabe destacar que la teoría situacional ha contribuido a la consideración de los grupos activistas como públicos fundamentales para las organizaciones, lo que ha abierto toda una corriente de estudios relacionados con el activismo como fenómeno global o destinados a la investigación de las características y comportamientos comunicativos de grupos activistas concretos. También supone una ampliación de la teoría situacional el estudio que Grunig dirigió en 1993 –y que no se ha publicado– sobre la situación de la sanidad en Estados Unidos. La finalidad de esta investigación fue, según el autor (Grunig, 1997: 35-37), combinar la teoría con dos variables relacionadas con los modelos de resolución de conflictos, con el objetivo de determinar si este tipo de investigación podría utilizarse para segmentar públicos, identificar sus intereses y buscar formas de gestionar conflictos. El estudio mostró que la combinación de la teoría situacional con este tipo de variables cognitivas permite a la organización entender mejor los conflictos con cada uno de sus públicos, lo que le ayudará a comunicarse con ellos para buscar soluciones a los problemas. Este estudio también permite comprobar que encontrar soluciones a un conflicto es especialmente difícil si los públicos son múltiples y tienen intereses contrapuestos y aconseja que, en estos casos, se utilice la comunicación simétrica para tratar de negociar y encontrar soluciones satisfactorias. Así, no sólo se utiliza la teoría situacional como herramienta para la gestión de conflictos, sino que además se vincula al uso de la comunicación simétrica, integrándose por completo en el modelo de relaciones públicas que propone el autor. Este mismo estudio, así como el realizado con Childers (Grunig y Childers, 1988) acerca del sida y otra investigación acerca de las situaciones de riesgo (sin publicar), fueron utilizados también para aplicar los calificativos de internas o externas a las variables independientes de la teoría. La versión de la teoría situacional que se utiliza habitualmente no distingue entre los componentes internos y externos de las tres variables independientes, aunque muchos investigadores, especialmente los retóricos, se han preguntado si el reconocimiento del problema, el de las restricciones o la involucración se refieren a lo que el individuo cree, es decir, si son cuestiones cognitivas, o si se refieren a percepciones de situaciones externas al individuo. Si estas cuestiones son externas, se necesitarán cambios reales en el entor-

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no para que la percepción del individuo acerca de la situación y, por tanto, su comportamiento de comunicación, cambien, mientras que si estas cuestiones son internas, pueden ser cambiadas sólo mediante la comunicación (Grunig, 1997: 25). Aunque en principio Grunig no tuvo en cuenta esta cuestión, la revisión de sus estudios le llevó a pensar que la distinción entre los factores internos y externos podría mejorar el modelo, por lo que trató de aplicarla en las tres investigaciones citadas. Esto no ayudó a identificar públicos separados pero sí aportó información adicional para la comprensión de cada público. Así, las tres investigaciones mostraron que un público activo en todos los temas presenta una correlación moderada con el reconocimiento interno de las restricciones, lo que sugiere que incluso los públicos activos se pueden sentir internamente limitados para entender o actuar ante ciertos temas. Los estudios también indican que los públicos de un solo tema se caracterizan más por las variables internas que por las externas, aunque presenten siempre una cierta percepción externa del problema. Y los públicos apáticos suelen caracterizarse por un reconocimiento de restricciones internas que les llevan a considerar que no son capaces de entender el problema correctamente (Grunig, 1997: 27-29). Por último, cabe destacar también que, a partir del artículo de 1982 (Grunig, 1982b), la teoría ha contado con un notable desarrollo, tanto por parte de Grunig como de otros autores, en estudios que la utilizan para detectar posibles efectos de comunicación sobre los públicos, como la exposición, retención y aceptación de los mensajes y la creación o modificación de actitudes y conductas. 3.2.2. Aplicaciones y extensiones propuestas por otros autores Aparte del propio Grunig y sus colaboradores, muchos otros autores han realizado numerosos estudios en los que aplican la teoría situacional, aprovechándola únicamente como herramienta o tratando de completarla o llevarla a nuevos ámbitos7. Una de estas aplicaciones corresponde al estudio elaborado por Atwood y Major (1991) en relación con los diferentes tipos de público ante el problema de la devolución de Hong Kong a China en 1997. El estudio, que corroboró muchos de los supuestos de la teoría, tuvo como principal objetivo demostrar la utilidad

7. De muchos de los estudios mencionados en este epígrafe se puede encontrar una explicación más detallada en Míguez (2006).

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del modelo de Grunig no sólo para la comunicación organizacional sino también en el ámbito de la opinión pública. Además, sus autores añadieron al modelo tres variables relacionadas con la utilidad percibida de la información para cada público, aunque sin resultados especialmente claros. También Van Leuven y Slater (1991) utilizaron los tipos de público de Grunig para probar la teoría situacional en el ámbito de la opinión pública, relacionando la evolución de los públicos activos, informados y latentes con las fases del proceso de formación de este fenómeno colectivo. Sin abandonar el ámbito de la comunicación pública, Hamilton (1992) propuso una ampliación de la teoría situacional añadiendo variables relacionadas con las motivaciones que pueden inducir a los individuos a comunicarse, al tiempo que aplicó la teoría a la detección de públicos en un proceso electoral y la vinculó con la segmentación demográfica estándar8. Poco después, Major (1993) retomó el uso de la teoría situacional en un estudio sobre públicos ecologistas, ya explorados por Grunig. La autora unió a la teoría la escala de preocupación medioambiental creada por Dunlap y Van Liere, demostrando que este modelo conjunto puede ser de gran utilidad para la diferenciación de los públicos ecologistas y la determinación de sus orientaciones hacia temas medioambientales específicos. También Roser y Thompson (1995) propusieron la unión de la teoría situacional con otro modelo –el modelo de protección-motivación de Rogers– en un estudio en el que se examina cómo los mensajes que apelan al miedo pueden transformar públicos de baja involucración en públicos activos. Más recientemente, Major (1998) volvió a aplicar la teoría situacional en un estudio sobre la respuesta de los públicos ante los programas de predicción de terremotos, combinándola con tres conjuntos de variables que, según diversas investigaciones previas, influyen en la respuesta del público a las advertencias de un desastre. La aplicación de la teoría en este estudio demuestra que, al contrario de lo que se había asumido hasta entonces, no existe un público general para la predicción de desastres, sino que en cada caso se desarrollan múltiples públicos. Además, tomando como punto de partida los resultados de la investigación, se proponen soluciones para el desarrollo de mensajes más efectivos para la comunicación con los públicos en situaciones de riesgo. 8. Grunig, en varios estudios, también describe a los públicos que detecta mediante la teoría recurriendo a atributos demográficos. Además, el autor incluye ambos mecanismos de segmentación en el modelo anidado que expondremos posteriormente.

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Poco tiempo después, Hallahan (2000) plantea, más que una extensión de la teoría, una modificación de los tipos de público a los que da lugar. Así, el autor crea un modelo de cinco públicos que contiene algunas semejanzas, aunque también diferencias, con el de Grunig, y que incluye no-públicos, públicos inactivos, públicos atentos, públicos informados y públicos activos. Una de las finalidades del estudio es reivindicar la necesidad de las organizaciones de comunicarse, de un modo específico y distinto, con los públicos inactivos que, como consecuencia de la teoría situacional de Grunig, habían quedado relegados a un segundo plano, eclipsados por la importancia de los públicos activos. Otros autores aprovechan la teoría para desarrollar nuevos planteamientos. Este es el caso de Vasquez (1993, 1994), que la incorpora a la teoría de la convergencia simbólica de Bormann en el paradigma del homo narrans. Pero este modelo se enmarca en la visión retórica de las relaciones públicas, por lo que será estudiado posteriormente con mayor profundidad. Aunque cada vez son menos frecuentes los estudios sobre la teoría situacional, algunos investigadores continúan trabajando sobre ella en la actualidad. Este es el caso de Jeong-Nam Kim, discípulo de Grunig que, retornando a los orígenes del modelo, intenta superar su concepción como teoría de los públicos para convertirla de nuevo en una teoría sobre la solución de problemas aplicable en numerosos ámbitos. Para ello, Kim considera necesario suplir algunas deficiencias de la teoría, como el hecho de que ésta se haya preocupado fundamentalmente por el papel de los públicos como buscadores de información y no haya profundizado en su papel como comunicadores. Por eso, el autor trata de incorporar a la teoría nuevas variables que expliquen cómo los individuos procesan la información para luego comunicarse sobre ella9. Otro discípulo de Grunig, Sun-Un Yang (2004), ha vinculado la teoría situacional con la perspectiva reputacional de las relaciones públicas. Desde este planteamiento, Yang trabaja en el desarrollo de un modelo que ayude a investigar el efecto de las relaciones entre una organización y sus públicos sobre la reputación, combinando las variables de la teoría situacional con otras como la experiencia personal o el tipo de relaciones que mantienen ambas partes. Al respecto de los diferentes intentos de añadir variables a la teoría situacional, Grunig (aunque valora y da por válidos los esfuerzos de sus discípulos) con9. Información obtenida de la conversación mantenida con Kim en diciembre de 2004.

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sidera que, la mayoría de estas propuestas mezclan aspectos que son distintos y combinan variables que no son comparables con las de la teoría, por lo que la alejan de su objetivo y no incrementan su utilidad10.

3.3. Situación actual de la teoría situacional La teoría situacional de los públicos ha marcado durante años el rumbo de las investigaciones de las relaciones públicas sistémicas, lo cual no implica que haya estado exenta de críticas. De hecho, a pesar de la mucha investigación que, según Grunig (1997: 38), apoya su planteamiento, algunos teóricos lo han rechazado, esperando poder plantear un panorama diferente acerca de los públicos, y han apuntado diversos inconvenientes de la teoría11. En este sentido, Grunig (1997: 41-42) considera que la investigación posterior al diseño de la teoría ha resuelto la mayoría de los retos apuntados por otros teóricos aunque, según el autor, faltaría por investigar cómo se puede alcanzar a los no-públicos. De todas formas, a pesar de que unos pocos autores –sobre todo, discípulos de Grunig, como ya hemos mencionado– continúan trabajando con ella, en la actualidad apenas se desarrollan ya estudios sobre la teoría situacional. Muchos teóricos, especialmente aquéllos que exploran nuevas perspectivas de las relaciones públicas, consideran hoy que la teoría es un modelo obsoleto, desarrollado en los años 60 y basado en supuestos que no tienen validez en la actualidad. Para otros, sobre todo dentro de la perspectiva sistémica, la teoría continúa siendo válida, pero opinan que la investigación que existe sobre ella es ya lo suficientemente amplia como para darla por finalizada y centrase en otros elementos de estudio como las relaciones entre organización y público y el propio concepto de relación, aspectos en los que, tal y como apunta Larissa Grunig12, se está trabajando extensamente en la actualidad. Lo cierto es que, ya sea porque se considera un modelo obsoleto o suficientemente estudiado, la teoría situacional y, en términos más amplios, el estudio de

10. Información obtenida de la conversación mantenida con Grunig en noviembre de 2004. 11. Muchas de estas críticas no proceden de la perspectiva directiva, sino de otras corrientes basadas en supuestos distintos, por lo que serán abordadas más adelante, cuando nos ocupemos de las visiones alternativas sobre los públicos. 12. Información obtenida de la conversación mantenida con la investigadora en noviembre de 2004.

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los públicos, son temas casi cerrados. La mayoría de los pocos teóricos que aún prestan atención a la cuestión de los públicos lo hacen para buscar nuevas formas de concebirlos –alejadas de los planteamientos tradicionales y de la teoría de Grunig–, o para estudiar partes específicas de ellos, como los públicos activistas, a los que sí se ha dedicado un importante volumen de investigación en los últimos años –siendo Larissa Grunig una de sus promotoras– gracias a la teoría situacional. Pese a este estancamiento en la investigación sobre la teoría, Grunig (1997: 42) considera que aún queda algo por hacer en relación con ella. El autor destaca que la mayoría de los estudios sobre la teoría situacional han sido realizados por los académicos, mientras que los profesionales continúan trabajando con el público en general o, en el mejor de los casos, recurren a los servicios de empresas de investigación de marketing para segmentar a sus públicos, cuando estas empresas se dedican, en realidad, a la segmentación de mercados. Por eso, según Grunig, el gran reto que queda por lograr es transferir la teoría situacional del mundo académico a la práctica de la profesión. Desde nuestro punto de vista, no han faltado investigaciones con ejemplos prácticos que pueden usarse como modelo para la aplicación de la teoría. Pero, aún así, quizá muchos profesionales no se sientan capacitados para llevarla a la práctica. Además, la falta de hábito en la aplicación de teorías puede hacer que este proceso se realice de un modo incorrecto y lleve a resultados equivocados. Por eso, sería necesario educar a los profesionales sobre cómo aplicar la teoría, ofreciéndoles mecanismos para la construcción de sus propios cuestionarios e indicaciones sobre los problemas más frecuentes que pueden encontrar a la hora de aplicarlos. En cualquier caso, este problema puede estar resolviéndose en los últimos años ya que se ha desarrollado un programa informático para aplicar la teoría: Los profesionales de las relaciones públicas cada vez utilizan más el ordenador para la investigación primaria, que consiste en identificar los públicos objetivo y desarrollar estrategias eficaces para cada uno de ellos. Los programas informáticos de Publics PR Research SoftwareTM se desarrollaron específicamente para identificar públicos objetivo, utilizando la teoría situacional creada por James E. Grunig, profesor de la Universidad de Maryland. (Wilcox et al., 2001: 250).

De todas formas, coincidimos con Jeong-Nam Kim13 en que la teoría situacio13. Información obtenida de la conversación mantenida con Kim en diciembre de 2004.

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nal no sólo ha de entenderse como una herramienta que los profesionales puedan utilizar, de un modo cuantitativo, para realizar segmentaciones específicas de sus públicos para cada tema –trabajo que, en definitiva, resulta complejo y caro–, sino que también puede ser utilizada de un modo más cualitativo y aplicada a pequeñas muestras, para obtener información menos extrapolable pero más profunda y rica en cuanto a su significado. Además, la teoría en sí misma, como constructo teórico, es de gran utilidad para comprender el panorama de los públicos, incluso aunque no llegue a aplicarse en la práctica.

4. Combinación de diferentes modelos o criterios de segmentación

Los diferentes criterios para la segmentación de los públicos rara vez se utilizan de forma aislada. Muchos autores hacen referencia a la posibilidad de combinar, por ejemplo, los métodos demográficos, geográficos y psicográficos entre sí o con otras fórmulas. Pero algunos teóricos van más allá y plantean modelos organizados de segmentación que utilizan varios de los criterios para ofrecer una fórmula más compleja y útil que permita conocer a los públicos.

4.1. Modelo anidado de segmentación Desde el mundo del marketing, Bonoma y Shapiro (1983: 22-23) plantean que la buena apariencia de un esquema de segmentación no implica su utilidad y apuntan que suele ser más efectivo utilizar más de un modo de segmentación. Por eso, optan por desarrollar un modelo en capas (nested aproach) en el que identifican, inicialmente, cinco bases de segmentación. Las tres capas externas se centran en variables propias del marketing relativas a la compañía, la capa intermedia se refiere a los factores situacionales y la capa interna considera como variables las características personales de los individuos. Tomando esta idea como base y adaptándola al ámbito de las relaciones públicas, Grunig (1989b) crea un modelo de siete capas que conjuga muchos de los métodos y criterios de segmentación que hemos expuesto hasta ahora.

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En la primera capa, la más interna, se consideran, según Grunig, las variables que predicen los comportamientos de comunicación de los individuos y los efectos de esta comunicación. Esta fase de la segmentación se correspondería con la aplicación de la teoría situacional, de tal modo que a través del reconocimiento del problema, el reconocimiento de las restricciones y el nivel de involucración, se puede explicar o predecir el comportamiento de comunicación de un individuo y los efectos que cabe esperar de la comunicación con él. Tal y como apunta Grunig (1989b: 213), estas variables conducen a una microsegmentación de aplicación inviable, por referirse al ámbito individual, pero útil para poder llegar a la siguiente capa. De hecho, la segunda capa implica unir en grupos a los individuos que presentan un comportamiento de comunicación similar en relación con un tema: ésta es la verdadera capa de definición de los públicos y el nivel de agregación mínimo necesario para poder desarrollar una campaña de relaciones públicas, ya que, a partir de la información obtenida de la aplicación de la teoría situacional, se incluye a los individuos en las categorías de no-públicos, públicos latentes, públicos informados y públicos activos. También en este momento es factible incluir a los individuos en las tipologías de públicos para todos los temas, públicos apáticos, públicos de un solo tema o públicos de temas calientes, categorías que, según Grunig, se relacionan aproximadamente con las propuestas por Cobb y Elder (1977) para los sujetos del proceso de formación de la opinión pública. Así, los grupos de identificación se corresponderían con los públicos activos para todos los temas; los públicos de atención, con los de un solo tema; y el público general, con los apáticos; el público atento de Cobb y Elder, sin embargo, no presentaría una correspondencia clara con ninguna de las categorías propuestas por Grunig. La tercera capa es la de las comunidades y se solapa, en cierto modo, con la anterior, ya que los integrantes de un público pueden pertenecer a comunidades distintas, y con la siguiente, porque en cada comunidad puede haber diversos estilos de vida. Identificar las comunidades es útil porque sus características varían según la diversidad de públicos que tengan. La cuarta capa se corresponde con los psicográficos, estilos de vida, subculturas y relaciones sociales. Estos conceptos, que están relacionados entre sí y se organizan en sistemas como el VALS, ayudan a localizar a los públicos, porque las personas que comparten actividades, valores y estilos de vida suelen involucrarse en situaciones similares y experimentar los mismos problemas y restricciones. Pero hay que tener en cuenta que los segmentos a los que nos remiten son más

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amplios que los públicos, es decir, cada segmento determinado por estas variables puede contener varios públicos. La quinta capa es la de los criterios geodemográficos. Según Grunig y Repper (1992: 143-144), se trata de una combinación parcial de estilos de vida con variables geográficas y demográficas que se corresponde, por ejemplo, con el sistema PRIZM (Potencial Rating Index for Zip Markets). Es una técnica muy utilizada en el marketing, y en las relaciones públicas puede ser muy útil cuando se usa para relacionar las posiciones de los individuos con determinados temas de interés. En este sentido, según Grunig (1989b: 221), aunque el sistema no predice realmente comportamientos ni la existencia de públicos, puede ser un sustituto razonable de otros métodos de más difícil aplicación. La sexta capa, se refiere a las categorías demográficas y sociales. Esta puede ser la única segmentación cuando no se dispone de tiempo o recursos económicos suficientes para realizar otra más compleja, aunque lo normal es que se use como un complemento para entender, por ejemplo, el consumo de los medios, o para ayudar a localizar otros segmentos de capas más internas. Por último, la séptima capa hace referencia a las audiencias masivas, que están formadas, sobre todo, por públicos apáticos y que en algunas ocasiones pueden llegar a ser elegidas como segmento al que dirigir la comunicación, con el objetivo de que, mediante la exposición a los mensajes, puedan generarse en ella segmentos activos de audiencia. De todas formas, Grunig apunta que las capas externas, aunque son más fáciles de localizar, son muy generales. Bonoma y Shapiro (1983: 8) también señalan que las variables de las capas internas son más efectivas a la hora de segmentar a los públicos, por lo que los decisores y profesionales de las relaciones públicas deberían comenzar a trabajar por ahí y acudir sólo a las capas externas si no disponen de recursos suficientes para efectuar la segmentación de acuerdo con las capas internas. En cualquier caso, el mejor concepto de segmentación está en el segundo segmento, el de los públicos. Grunig también señala que la segmentación se puede comenzar a realizar tanto de fuera hacia dentro como de dentro hacia fuera, dependiendo de las circunstancias y de los recursos disponibles en cada caso, aunque la combinación de varias capas siempre ofrecerá un resultado más satisfactorio.

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4.2. Composite Audience Profile

Otro de los métodos creados para segmentar y analizar a los públicos combinando distintos criterios es el denominado CAP o Composite Audience Profile (perfil compuesto de la audiencia), propuesto por Scott y O’Hair (1989). Para estos autores, en disciplinas como las relaciones públicas, la comunicación y la publicidad, el análisis de los públicos debe incluir tres cuestiones fundamentales: una descripción ajustada y exacta de su perfil demográfico, información psicográfica que permita conocer los valores y estilos de vida de los individuos e información acerca de sus reacciones emocionales, ya que, aunque crear categorías de públicos según su estado emocional es un riesgo, asociar las emociones con temas y conceptos facilita la construcción de los mensajes que se han de dirigir a dichos públicos. Los autores inciden en que considerar el estado emocional del público y predecir sus respuestas emocionales ante los mensajes resulta mucho más complicado que realizar un análisis demográfico o psicográfico, ya que cada individuo reacciona de forma distinta a cada estímulo. Así, el uso de la emoción en el análisis de un público implica determinar las medidas de sus respuestas emocionales y los autores exponen varios métodos para hacerlo: el método Brandstatter, consistente en la descripción diaria del estado de humor mediante adjetivos positivos o negativos; el sistema de categorías de las emociones de Batra y Ray; las escalas en las que se ha de asociar un estímulo con un adjetivo; la valoración de comportamientos expresivos verbales y no verbales, etc. La utilización de la información demográfica y psicográfica en conjunción con la emocional, a través de estas u otras técnicas, aporta un análisis más exhaustivo de la reacción potencial a los mensajes de comunicación, revelando cómo se sienten los públicos sobre ciertos temas y cómo hacer funcionar esos aspectos cognitivos y emocionales asociados favorablemente al mensaje. Además, según destacan Scott y O’Hair, el método CAP no es incompatible con otras formas de procesar una audiencia.

4.3. Modelo de segmentación para los públicos comunitarios Berkowitz y Turnmire (1994) proponen un modelo de segmentación para detectar los distintos públicos de una comunidad, entendida como una comuni-

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dad construida a partir de un conjunto de instituciones que interactúan para satisfacer las necesidades de sus integrantes. Según los autores, la única forma de lograr relaciones más efectivas con las comunidades es comprender las orientaciones y opiniones de sus públicos hacia distintos temas y para ello es necesario entender la segmentación de los públicos como un proceso dinámico que debe realizarse cada vez que la organización se ve involucrada en un tema comunitario, ya que un mismo individuo puede ser colaborador de la organización en un tema y opositor en otro. El grado de necesidad de segmentación depende del pluralismo de la comunidad. Una comunidad pluralista, con muchos intereses contrapuestos en diversos temas y con la organización involucrada en estos temas, hará mucho más necesaria la segmentación, mientras que en una comunidad menos pluralista o más homogénea, con pocos puntos de vista sobre los temas, la segmentación será menos necesaria porque el rango de opiniones es más estrecho. Sin embargo, según Berkowitz y Turnmire, la mayoría de las segmentaciones se basan sólo en métodos demográficos, que no consiguen reflejar todos los puntos de vista posibles acerca de un tema y no permiten identificar las creencias y actitudes de los públicos de una comunidad, sobre todo si son latentes. Por eso, los autores proponen combinar este tipo de segmentación con el análisis grupal, que permite clasificar a la gente en grupos de percepción de acuerdo con la similitud de sus respuestas en un conjunto de elementos de una encuesta, y con la realización de encuestas a pequeña escala, lo que permitirá dibujar un mapa de las creencias del entorno en relación con un tema concreto. Bajo este planteamiento, las diferentes orientaciones hacia un tema se detectan segmentando a los individuos de acuerdo con sus respuestas a las encuestas y analizando después las distinciones demográficas entre los grupos resultantes, del modo contrario a cómo se analiza típicamente la opinión pública. La aplicación de este método a un problema comunitario específico aporta más información sobre los públicos relevantes que los análisis de variables y características demográficas, y diagnostica la opinión pública antes de que surja una oposición organizada y activa, lo que permite a la organización adoptar una perspectiva proactiva de las relaciones con su comunidad. Como resultado, la organización puede trabajar sobre los segmentos de público cuando las opiniones aún no están formadas o son favorables y puede empezar a comunicarse con la gente que sostiene visiones opuestas.

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Además, este método no requiere un esfuerzo importante para la recolección de datos, por lo que puede usarse como una herramienta habitual para realizar un programa regular de monitorización del entorno.

4.4. En síntesis: conclusiones acerca de los métodos de segmentación Como hemos comprobado, todos los criterios, técnicas y métodos mencionados para identificar y segmentar a los públicos, así como cualquier otro procedimiento al que puede recurrir una organización en función de sus necesidades específicas, se pueden utilizar solos o unidos con otros, ya sea recurriendo a uno de los modelos propuestos en estas líneas o realizando combinaciones propias según las circunstancias. En cuanto a los modelos combinados de segmentación, cabe destacar que el modelo anidado quizá sea el más completo, ya que consigue aunar en un solo planteamiento la mayoría de los criterios de segmentación que habitualmente pueden resultar de interés para que una entidad conozca a sus públicos. Así mismo, comprobamos que la mayoría de los modelos propuestos a los que se hace referencia desde la disciplina de las relaciones públicas proceden del mundo del marketing. De hecho, la teoría situacional es el único planteamiento serio para el análisis de los públicos que se ha desarrollado específicamente desde las relaciones públicas y los autores vinculados a ella tienden a defender su utilidad por encima de la de otros planteamientos. Así, Jeong-Nam Kim14, discípulo de Grunig, considera que otros teóricos de las relaciones públicas han tratado de probar ciertos métodos de segmentación en trabajos puntuales, pero sin buenos resultados, al menos hasta el momento. En cuanto a los métodos procedentes del marketing, reconoce que algunos pueden resultar de gran utilidad en las relaciones públicas, aunque serán especialmente efectivos si se combinan con otras fórmulas como la propia teoría situacional. Larissa Grunig15, por otra parte, considera que desde que se formuló la teoría situacional poco nuevo se ha dicho acerca de los públicos y de su segmentación y, aunque señala que se pueden emplear diversos criterios para analizar y segmentar a los públicos, incide en que los demográficos o psicográficos son

14. Información obtenida de la conversación mantenida con Kim en diciembre de 2004. 15. Información obtenida de la conversación mantenida con la autora en noviembre de 2004.

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únicamente métodos de segmentación y no teorías completas, como lo es la teoría situacional. En cambio, James Grunig16 valora especialmente el interés de métodos psicográficos como el VALS, aunque reconoce que en la actualidad apenas se utilizan en el ámbito práctico de las relaciones públicas. En realidad, la aplicación de la segmentación en la práctica profesional de las relaciones públicas continúa siendo escasa. En el mejor de los casos, las organizaciones recurren a métodos como los demográficos, que apenas requieren investigación o cuya información está disponible a través de fuentes secundarias. Sin embargo, es evidente que una segmentación basada en este tipo de criterios nunca puede ser tan eficaz como la que se ha fundamentado en un análisis específico y exhaustivo de los colectivos sobre los que se pretende actuar, aunque pocas organizaciones pueden permitirse realizar o encargar investigaciones de este tipo para la planificación de sus campañas. Además, no realizar una segmentación elaborada supone el riesgo de que se cometan errores graves en la selección de los públicos y se ignoren colectivos importantes mientras se preparan comunicaciones para públicos no prioritarios.

16. Información obtenida de las conversaciones mantenidas con Grunig en noviembre de 2004.

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Capítulo V

Los públicos desde las perspectivas no directivas de las relaciones públicas

1. Las perspectivas no directivas de las relaciones públicas

La visión directiva de los públicos en las relaciones públicas se mantiene como postura hegemónica desde el planteamiento de la teoría situacional. Sin embargo, especialmente en las dos últimas décadas, algunos teóricos han comenzado a expresar de un modo más abierto y organizado sus críticas en torno a esta visión imperante de los públicos, en el marco, generalmente, de corrientes distanciadas de la perspectiva sistémica y gerencial. De hecho, a pesar de que la perspectiva directiva ha marcado la mayor parte del desarrollo teórico de las relaciones públicas, desde finales de los años 80 se han desarrollado varias corrientes que tratan de alejarse de estas premisas. La idea central de la mayoría de corrientes es la crítica a la visión gerencial de las relaciones públicas, que consideran excesivamente anclada en la supremacía de la organización y orientada al beneficio económico, en detrimento del bienestar de los públicos. Una de estas corrientes es la perspectiva retórica. Los teóricos de esta tendencia consideran que la teoría de la representación retórica reúne los requisitos necesarios para demostrar cómo podrían operar las relaciones públicas para ofrecer un valor añadido a las organizaciones y a la sociedad (Heath, 2001: 31-32). Así, los estudiosos retóricos de las relaciones públicas, entre los que destaca Robert L. Heath, parten de la consideración de la organización como oradora y centran

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toda su atención en el mensaje y sus significados, aspecto que consideran crucial para el desarrollo de las relaciones públicas. La preocupación por la comunicación, entendida como una vía de transformación de la cultura y no sólo como una transferencia de información lleva a estos teóricos a un análisis retórico del discurso de la organización en los medios. Sin embargo, los teóricos retóricos también evalúan los mensajes de la organización en función de su interés público y su valor ético (Toth, 1992), ya que conciben el diálogo como esencia de la simetría y consideran que el significado de lo que produce o dice la organización no depende tanto de la intención del emisor como de las interpretaciones que realicen los receptores. En la misma línea que los demás teóricos críticos, el análisis de los mensajes lleva a los retóricos a opinar que, en la mayoría de las ocasiones, los mensajes de relaciones públicas sirven sólo a los intereses de los que tienen el poder (las organizaciones) en perjuicio de los públicos. Otra perspectiva reciente que se aleja hasta cierto punto de los planteamientos sistémicos y que se centra, como la retórica, en los procesos comunicativos es la que concibe la idea de comunidad como concepto central de las relaciones públicas. Desde esta corriente, de raíces sociológicas, se entiende el concepto de comunidad como un espacio no sólo físico o geográfico, sino también mental, construido gracias a la comunicación. Los teóricos de esta perspectiva consideran que la noción de comunidad basada en la interacción comunicativa se ha ido destruyendo con el paso del tiempo y las relaciones públicas son o deberían ser un intento activo de restaurar y mantener el sentido de este concepto (Starck y Kruckeberg, 2001: 51-52). Otra de las corrientes críticas, aunque por su gran desarrollo podría considerarse una línea independiente, es el postmodernismo, con Derina R. Holtzhausen como principal representante. Las relaciones públicas modernas representan sólo el punto de vista de los grupos dominantes de la sociedad, ignorando otras perspectivas y negando la diversidad social. Frente a esta postura, los teóricos postmodernistas postulan un estudio multifacético de las relaciones públicas, en el que, además de su papel en la dirección de comunicación, se contemplen otros aspectos. Sugieren también que los profesionales deberían tratar de asumir el papel de un público activista más dentro de la organización, intentando alcanzar sus metas en un contexto de igualdad; para ello deben aceptar que existen distintos puntos de vista, analizar las tensiones entre todas las partes y promover nuevas formas de pensar y nuevas soluciones en las que se tenga en cuenta la dife-

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rencia, contribuyendo así, de un modo positivo, al cambio social (Holtzhausen, 2000). Aunque en los Estados Unidos existen bastantes teóricos que trabajan desde perspectivas críticas, esta tradición está más desarrollada en Europa, donde comenzaron a asentarse sus postulados a partir de las ideas de la Escuela de Frankfurt y de las aportaciones de Habermas. Fundamentalmente dentro de este marco de estudios críticos, en el ámbito europeo se han desarrollado en los últimos años algunas nuevas concepciones en el estudio de las relaciones públicas que mantienen en gran medida la mayoría de los planteamientos presentados hasta ahora, aunque introducen algunas aportaciones novedosas. Una de estas diferencias es, según Bentele (2004: 488), que en la mayoría de las corrientes que veremos a continuación las relaciones públicas no se conciben sólo como una actividad de la organización, sino que se analizan también como un fenómeno con impacto en toda la sociedad y en sus diversos subsistemas (político, económico, cultural o mediático). Una de las perspectivas europeas que incide en este aspecto y que está alcanzando una mayor repercusión es la reflexiva, que trata de entender la función que pueden desarrollar las relaciones públicas en los procesos de legitimación social (Holmström, 2004: 121-133). Esta perspectiva supone que la organización debe verse a sí misma como una parte más de un contexto social caracterizado por la reflexión, es decir, por la capacidad social para convertir los conflictos en dinámicas productivas que lleven al entendimiento. Las relaciones públicas deben favorecer la comprensión del entorno policontextual en el que se encuentra la organización y la interrelación reflexiva con este entorno, fomentando el diálogo, la comunicación simétrica y la negociación. Además, han de clarificar la identidad, papel y funciones de la organización en la sociedad y comunicar en el contexto social esta identidad. En estrecha relación con la concepción reflexiva se encuentra, según Ruler y Vèrcic (2004: 10), la corriente de la esfera pública, con una importante perspectiva de futuro en el ámbito europeo. Esta perspectiva plantea que la dimensión organizacional de las relaciones públicas, desarrollada sobre todo en los Estados Unidos y centrada en los públicos específicos como elemento crucial de la acción de relaciones públicas, es correcta pero incompleta. Esta perspectiva debe ser completada con una dimensión social de la disciplina, en la que el concepto de esfera pública planteado por Habermas ha de ser el elemento fundamental. No

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se rechaza la idea de la existencia de públicos específicos para defender la noción de esfera pública, pero se considera que ambos conceptos son interdependientes, porque representan dos dimensiones de la comunicación (una estructural y otra encaminada a la acción), y ambos deben ser tenidos en cuenta en la disciplina (Raupp, 2004: 309-315). Europa también es la cuna de otras perspectivas como la nueva perspectiva de sistemas propuesta por Klaus Merten (Universidad de Munsten); la perspectiva transicional, la perspectiva de la sociedad civil o la perspectiva dialógica. Todas estas nuevas formas de ver las relaciones públicas están contribuyendo a recuperar algunos conceptos olvidados en este ámbito y a establecer nuevas líneas de investigación que enriquecen la teoría de la disciplina. Sin embargo, a pesar del importante desarrollo que están alcanzando algunos de estos intentos por analizar las relaciones públicas desde otros puntos de vista y pese a la incorporación de algunas de sus premisas y a la aceptación de algunas de sus formulaciones, la perspectiva sistémica o directiva continúa conformando el núcleo central para el desarrollo de la disciplina. En relación con los públicos, en este contexto de nuevas corrientes, algunos autores se han limitado a apuntar una serie de críticas y elementos mejorables sobre la concepción clásica del público en las relaciones públicas. Otros han buscado, a partir de esta base, modelos alternativos para la comprensión y el estudio de los públicos. Y algunos han tratado de desplazar al público de su posición central en la teoría de las relaciones públicas para proponer que éstas presten atención a otros constructos que, según ellos, y sin necesidad de abandonar la idea de público, reflejan mejor la esencia de esta actividad. Aunque los diferentes planteamientos que aquí recogemos se han ido desarrollando a lo largo de diferentes estudios y se solapan en el tiempo, trataremos de revisar todas estas aportaciones siguiendo, aproximadamente, su orden de aparición. En primer lugar haremos referencia a las aportaciones realizadas por varios autores en la década de los noventa, por ser pioneras tanto en lo que se refiere a la conceptualización de los públicos, que se comienzan a analizar desde un punto de vista retórico, como a la organización de las críticas sobre la visión tradicional. En segundo lugar, hemos agrupado las aportaciones posteriores, que inciden o desarrollan aspectos ya mencionados por teóricos anteriores, bien buscando la especialización en un determinado aspecto del tratamiento de los públicos o bien tratando de ofrecer una síntesis de las diversas formas de estudiar a los públicos que se han dado en la disciplina.

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Finalmente, resumiremos las principales críticas sobre la visión tradicional de los públicos que se derivan de estos modelos y valoraremos las nuevas aportaciones a la luz de su utilidad para el desarrollo teórico y práctico de las relaciones públicas.

2. La década de los noventa: primeros modelos para reconceptualización de los públicos 2.1. La perspectiva del homo narrans Podría decirse que Gabriel Vasquez, con su perspectiva del homo narrans, es uno de los autores pioneros en la revisión del concepto de público en las relaciones públicas, al plantear su análisis desde un punto de vista retórico, hasta el momento apenas explorado. La perspectiva del homo narrans (Vasquez 1993, 1994), tiene sus orígenes en el ámbito de la teoría de la comunicación17, en el que se utiliza este término para hacer referencia al ser humano como “contador social de historias”, de acuerdo con el paradigma narrativo propuesto por Fisher (1984, 1985a, 1985b). Uno de los autores que se ha interesado por el desarrollo de este paradigma es Bormann (1985), cuya teoría de la convergencia simbólica ha sido aprovechada por Vasquez en su aplicación de la idea del homo narrans al ámbito de las relaciones públicas. La teoría de Bormann trata de explicar la aparición de una conciencia de grupo –que implica emociones, motivos y significados compartidos– a través de fantasías, término que el autor define como interpretaciones creativas y compartidas de eventos que satisfacen una necesidad psicológica o retórica de un grupo (Bormann, 1985: 128-130). A partir de esta idea y del planteamiento retórico de las relaciones públicas, aunque tomando como punto de partida la perspectiva situacional de los públicos, Vasquez (1993: 209) define a los públicos como conjuntos de individuos

17. En la revista Journal of Communication (1985), bajo el título introductorio de “Homo Narrans: story-telling in mass culture and everyday life”, se puede encontrar una serie de seis artículos dedicados a la perspectiva del homo narrans¸ entre ellos, el que citamos de Bormann.

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que han creado, levantado y sostenido una conciencia de grupo en torno a una situación problemática o, lo que es lo mismo, como comunidades retóricas que emergen a través de la interacción comunicativa, desarrollando una conciencia de grupo en torno a una situación. Aunque ambas parten de una consideración del público como agregado de individuos no permanente, la perspectiva del homo narrans se diferencia de la situacional en que no toma las variables psicosociológicas como referente para identificar a los participantes de la discusión en torno a un tema, sino que se centra en los aspectos comunicativos. Por eso, la investigación en esta perspectiva se basa en el análisis de la naturaleza dinámica y comunicativa de los grupos para entender el proceso por el que los individuos se convierten en un público y funcionan como tal. En este análisis Vasquez no rechaza la visión situacional, sino que propone la combinación de la teoría de Grunig con la teoría de la convergencia simbólica de Bormann para matizar la segmentación y análisis de los públicos. Según Vasquez (1993), la teoría de la convergencia simbólica explica la comunicación humana asumiendo que los individuos son contadores sociales de historias que comparten fantasías para construir una conciencia de grupo y crear realidades sociales simbólicas; por tanto, los públicos se forman en torno a la realidad simbólica que construyen en torno a diversos temas de fantasía. Así mismo, los vínculos que se establecen entre una organización y sus públicos se sustentan sobre el intercambio de temas entre los dos colectivos; por eso, la identificación y cuantificación de estos temas de fantasía es fundamental para entender el funcionamiento de un grupo, al tiempo que ofrece información muy útil para diseñar los mensajes que la organización ha de dirigir a este grupo. Si al análisis de la realidad simbólica compartida de una organización y un público se unen las variables de la teoría situacional es posible identificar a los públicos relevantes de una organización y encontrar los datos apropiados para diseñar los contenidos de los mensajes para un público particular. Así, la combinación de ambas teorías permite el desarrollo de lo que Vasquez denomina un complejo comunicación-teoría-método-mensaje-comportamiento, en el que los temas de fantasía se interpretan como el vínculo entre la organización y sus públicos; y el comportamiento de estos públicos determina si estos grupos son públicos activos, latentes, informados o no públicos. En este contexto, las relaciones públicas se deben concebir, según Vasquez (1993: 210), como el intercambio de mensajes en forma de historias entre la organización y sus públicos.

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Para ilustrar su propuesta Vasquez (1993) realizó un pequeño estudio sobre los públicos de un colegio privado. El autor realizó diversas entrevistas a profesores, estudiantes e integrantes de otros colectivos para descubrir los temas de fantasía dominantes en estos grupos. A partir de este análisis cualitativo, diseñó una encuesta en la que reflejó estos temas dominantes e incluyó, además, las preguntas necesarias para la identificación de los públicos según la teoría situacional, así como variables demográficas, psicográficas y sociográficas. Según el autor, los resultados del estudio sirvieron para detectar los temas de fantasía que unen a la organización con sus públicos e indicaron si la escuela y los padres compartían una realidad simbólica común, al tiempo que permitieron detectar los temas más comunes para cada tipo de público y los que diferían entre distintos públicos. En un intento por profundizar en este modelo, Vasquez publicó un nuevo estudio (Vasquez, 1994) en el que, siguiendo una metodología similar a la del anterior, aplicó conjuntamente la teoría de la convergencia simbólica y la teoría situacional de Grunig para la identificación de públicos y temas de fantasía dentro de la población de padres de alumnos de una academia. La aplicación de la teoría situacional permitió identificar y segmentar diferentes públicos entre los padres de alumnos dicha academia y determinar sus posibilidades de búsqueda y procesado de información, detectando un elevado porcentaje de públicos activos. En segundo lugar, se creó un perfil de públicos con información demográfica, psicográfica, sociográfica y se añadió, mediante la teoría de la convergencia simbólica, información relativa a los temas de fantasía que vinculaban a los padres con la academia. Así, además de segmentar a los públicos, se identificaron los principales temas que unen a la organización con cada público y, de este modo, se pudo ofrecer a la academia recomendaciones sobre los contenidos simbólicos que se debían usar o evitar con cada tipo de público, así como orientaciones sobre sus metas y futuras direcciones. Pero, según Vasquez (1994), el estudio, presenta también implicaciones teóricas importantes. En primer lugar, Vasquez afirma que, al ser aplicada en el ámbito de las relaciones públicas, la teoría de la convergencia simbólica se amplía, porque se hace extensiva al intercambio de mensajes, entendidos como temas de fantasía, entre una organización y sus públicos, lo que vincula a la organización y sus públicos como participantes en la creación de una realidad simbólica que se puede examinar a través del análisis de estos temas de fantasía. De este modo, la investigación apoya la definición que da Vasquez de los públicos como comunidades retóricas.

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Y en segundo lugar, la combinación de la teoría de la convergencia con la teoría situacional proporciona, según Vasquez, un modo para hacer viable una microsegmentación de nivel casi individual, equivalente a la capa más interna del modelo anidado de segmentación planteado por Grunig (1989b), ya que los temas de fantasía representan la participación individual en el significado, emoción y motivación que se desarrollan para una situación problemática asociada a una realidad simbólica. Así, la teoría de la convergencia simbólica amplía la capacidad de segmentación de la teoría situacional. En relación con este aspecto, Holtzhausen (2000: 103) afirma que, debido a la fluidez y variabilidad de los nuevos públicos activistas, resulta difícil aplicar teorías de segmentación como la que propone Grunig, pero una microsegmentación como la que formula Vasquez, en la que se combina la teoría situacional con la de la convergencia simbólica para saber qué públicos es probable que procesen y busquen información de acuerdo con la realidad simbólica creada en torno a un tema, resulta mucho más útil y factible.

2.2. Las críticas de Karlberg a la visión tradicional de los públicos Tal y como Vasquez es pionero en la formulación retórica del concepto de público, Karlberg lo es en la elaboración de un conjunto organizado de críticas a la visión tradicional de los públicos. Según Karlberg (1996), en la investigación de las relaciones públicas se puede diferenciar una línea instrumental y otra crítica. La investigación instrumental, predominante, es de carácter pragmático, entiende las relaciones públicas como una función de dirección comercial y estudia las actitudes, opiniones y comportamientos de los públicos entendidos como espectadores pasivos. Y esta consideración de los públicos como elementos pasivos es una de las críticas importantes que plantea el autor. Karlberg (1996: 271) reconoce que los cuatro modelos de relaciones públicas de Grunig y su defensa del modelo bidireccional simétrico como el más adecuado han sido de gran utilidad para proporcionar “un nuevo marco teórico en el que la investigación en relaciones públicas puede ser replanteada y redirigida”, cambiando algunas premisas erróneas anteriores. Pero el autor considera que existe una contradicción entre la teoría que postula Grunig y la investigación que ha llevado a cabo, centrada en las prácticas de comunicación de las organi-

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zaciones y no en las necesidades, limitaciones o prácticas comunicativas de los ciudadanos. Es decir, para Karlberg, las investigaciones realizadas por Grunig y otros autores parten de un planteamiento simétrico pero son, en realidad, asimétricas, porque privilegian el punto de vista de la organización y sólo investigan el modo de hacer su comunicación más efectiva18. Sin embargo, para Karlberg, una investigación de relaciones públicas verdaderamente simétrica no sólo debería manifestarse en la forma de actuar de las organizaciones, sino que también debería preocuparse por analizar cómo intervienen los grupos sociales en el discurso público, facilitando a estos colectivos las destrezas necesarias para poder comunicarse en un mundo dominado por los medios y para poder representarse a sí mismos y desencadenar procesos de relaciones públicas encaminados a conseguir sus objetivos. Así pues, según el autor, la falta de consideración de los públicos o los ciudadanos en general como posibles iniciadores del proceso de relaciones públicas y la despreocupación de la investigación por facilitarles las herramientas y recursos necesarios para utilizar la comunicación como vía de participación en el discurso público son otros de los grandes problemas de la concepción tradicional de las relaciones públicas. Aunque Karlberg no acompaña estas críticas con una definición complementaria o alternativa de los públicos en sentido estricto, sí apunta que los públicos han de entenderse como entidades que existen al margen de su consideración como tal por parte de una organización, que pueden ser promotores activos de las relaciones públicas –aunque en muchas ocasiones carezcan de los medios y recursos necesarios para hacerlo de un modo eficaz– y que participan en la esfera pública para alcanzar la consecución de sus propias metas y para construir una comunidad más acorde con sus intereses. Así, el autor revela también la importancia que concede en su planteamiento a las nociones de comunidad y esfera pública como conceptos que, paralelamente a la idea de público, deben ser tenidos en cuenta en las relaciones públicas.

18. Según el autor, incluso los estudios sobre el activismo no parten del punto de vista de los públicos activistas, sino que analizan la forma en que la organización debe tratar con ellos.

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2.3. Visión semiótica de Botan y Soto (1998) Muy próxima a la visión retórica de las relaciones públicas se encuentra la visión semiótica, centrada en el funcionamiento de los procesos de comunicación. Y éste es el punto de vista desde el que Botan y Soto (1998) plantean su análisis de los públicos y su crítica a otras corrientes. Según ellos, desde las aportaciones de Dewey o Blumer, la comprensión de cómo funcionan los públicos apenas ha evolucionado. A partir de los planteamientos de estos sociólogos se han desarrollado algunas clasificaciones para diferenciar a unos públicos de otros en función de su relevancia para la organización o de su capacidad para afectar a las actividades de una entidad. Pero estos planteamientos presentan serias limitaciones, porque asumen que los públicos existen y tienen importancia sólo como respuesta a una organización. Esta orientación, que reduce los públicos a meras reacciones y que se da en todo el campo de la comunicación, ha motivado que se desarrollen pocos estudios serios sobre los públicos en las relaciones públicas, aunque existen algunos. Para Botan y Soto, se podrían mencionar como propuestas destacadas la teoría situacional de Grunig o el planteamiento del homo narrans. Sin embargo, ni estas teorías ni otros modelos se preguntan con la debida profundidad por qué existen los públicos y por qué se comportan como lo hacen. La teoría situacional, por ejemplo, difiere de sus predecesoras en que analiza a los públicos a partir de sus respuestas a situaciones específicas. Pero, para Botan y Soto, la teoría asume el funcionamiento de las tres variables independientes sin ofrecer explicaciones de cómo o por qué un grupo de individuos reconoce los problemas y restricciones de un modo lo suficientemente parecido como para conformar un público y ofrecer una respuesta similar a un problema. Así mismo, tampoco explica qué papel desempeñan los procesos de comunicación internos y los símbolos compartidos por los individuos de un público en el desarrollo de cogniciones colectivas. En síntesis, aunque la teoría situacional dota a los públicos de atributos que se pueden combinar con información sobre su estilo de vida o sus actitudes, estos elementos no explican del todo el comportamiento de los públicos, porque, para entender a los públicos en profundidad, se necesita conocer otros aspectos como sus procesos internos. En cuanto a la teoría del homo narrans, los autores consideran que amplía el conocimiento de los públicos, pero no puede explicar cómo los grupos de individuos acaban entablando una relación simbólica compartida lo suficientemen-

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te estrecha como para convertirse en un público sin recurrir a la idea de que los públicos se unen en reacción a un problema. Por otra parte, Botan y Soto coinciden con Karlberg al afirmar que la comprensión de los públicos como meras reacciones a los comportamientos de una organización contradice la visión simétrica de las relaciones públicas e implica que el equilibrio en la relación organización-público nunca será posible. A partir de estas críticas, Botan y Soto plantean la necesidad de entender a los públicos como algo más que colectivos que reaccionan ante una organización y consideran que pueden definirse como entidades comunicativas con dinámicas internas propias, tan importantes como cualquier influencia externa o atributo demográfico. Esto significa que, aunque los públicos existan, en parte, como respuesta a una organización, ellos mismos desempeñan un papel en su propia existencia, por lo que variables como el reconocimiento de los problemas o el comportamiento dependerán de la situación y las necesidades internas de cada público. Y una de las necesidades más importantes de los individuos es la de utilizar símbolos para relacionarse con los demás. La semiótica, teoría general de los signos que estudia la producción e interpretación de significados, juega, según Botan y Soto, un papel esencial en las relaciones públicas y la comunicación, porque permite comprender mejor cómo usan los individuos el lenguaje para producir significados comunes que les lleven a convertirse en un público y funcionar como tal. Botan y Soto recuerdan que dentro de la semiótica pueden distinguirse dos tradiciones: la semiología de Saussure, que se basa en la descripción del lenguaje, centrándose en el papel del signo como unidad del mensaje; y la semiótica de Peirce, que se centra en la comunicación como un proceso de desarrollo de significados. Para el ámbito de la comunicación, según los autores, resulta de especial interés el planteamiento de Peirce, que concibe la significación como un proceso de interpretación que no reside en las palabras, sino en la mente de los individuos. Este modelo se basa en tres elementos: el representamen, que equivale al signo; el interpretante o idea que los signos evocan en la mente de un individuo; y el objeto, elemento sobre el que tratan los signos. Así, el significado se produce cuando un signo (representamen) evoca una idea (interprentante) sobre un elemento (objeto) en la mente de un individuo (intérprete). Esto implica que el significado no pertenece al creador del mensaje, sino al intérprete; es decir, el intérprete o, lo que es lo mismo, el público, es el lugar donde se produce la semiosis

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(entendida como la producción de significado en la mente del intérprete), por lo que se convierte en el centro del proceso de significación. Según los autores, de acuerdo con esta perspectiva centrada en el receptor, los públicos deberían entenderse como entidades sociales interactivas que actúan por sí mismas, con valores y dinámicas tan complejas e importantes para las campañas de comunicación como los propios contenidos del mensaje o las intenciones de la organización. Es decir, la interpretación de los mensajes que se utilizan en una campaña de comunicación depende de las personas que los reciben, por lo que para poder determinar el significado que evoca un mensaje en la mente de un intérprete es necesario conocer su entorno semiótico. Botan y Soto añaden que el significado del mensaje, como resultado de la interpretación realizada por el individuo, se produce a través de un proceso de semiosis ilimitada. Este concepto, desarrollado por Eco (1990), significa que cada explicación sobre algo exige otras explicaciones, que a su vez requieren de otras, etc., de tal modo que este proceso llega al infinito; Eco aplica este concepto a la idea de comunidad, señalando que la semiosis es un proceso ilimitado mediante el que las comunidades tratan de mantener sus signos productivos, es decir, generando otros signos. Igualmente, la interpretación sigue un principio de contextualidad, ya que la interpretación de un determinado representamen, esto es, de un signo, sólo tiene sentido dentro de un contexto. La semiosis ilimitada y el principio de contextualidad implican que a medida que un público interpreta y reinterpreta una campaña de relaciones públicas, cualquier tipo de comunicación o cualquier situación desarrolla una comprensión más profunda de ella, con interpretaciones cada vez más sofisticadas y más vinculadas al contexto social en el que se desenvuelven los individuos. De este modo, la situación problemática a la que alude la teoría del homo narrans o la teoría situacional sólo tiene sentido dentro de un contexto y entendida como algo que está siendo constantemente reintrepretado. Esto significa, por tanto, que ni los públicos ni las interpretaciones que realizan existen a priori, sino que se van formando y van variando constantemente, en un proceso continuo en el que es imposible determinar un punto exacto en el que el público está totalmente constituido. Precisamente en este aspecto radica la principal diferencia con respecto al planteamiento de Vasquez; tal y como apuntan Botan y Soto, Vasquez define a los públicos en pasado, como individuos que han creado y sostenido una conciencia de grupo en torno a una situa-

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ción problemática, mientras que ellos los entienden como un proceso continuo de acuerdo a través de la interpretación. Así mismo, Botan y Soto consideran que la idea de semiosis ilimitada puede explicar mejor que la teoría de la convergencia simbólica por qué los públicos comparten fantasías, ya que implica que cada paso que da el individuo en la interpretación lo llevará a dar algún paso más y, por tanto, a compartir más fantasías. Por eso, se podría decir que la semiosis ilimitada es la fuerza que genera la convergencia simbólica y la creación de los públicos y sus identidades. En síntesis, para Botan y Soto los públicos son un ejemplo de comunidad, en el sentido retórico de que comparten significados comunes, y su formación se debe tanto o más a la semiosis ilimitada que a la necesidad de responder a una situación problemática. De este modo, los autores no niegan la visión tradicional del público en las relaciones públicas, pero tratan de hacerla más amplia con la finalidad de que los públicos, y no las organizaciones, ocupen la posición más importante en el estudio o en la práctica de las relaciones públicas.

3. Aportaciones al estudio de los públicos en el siglo

XXI

3.1. Dozier y Lauzen (2000) Entendidas no sólo como una profesión, sino también como un dominio intelectual, para Dozier y Lauzen (2000), las relaciones públicas abarcan, en sentido vertical, varios niveles: un micro-nivel, relacionado con el individuo y con vínculos con materias como la fisiología o la psicología; un nivel medio, relacionado con las organizaciones; y uno o varios macro-niveles, relacionados con la sociedad y vinculados con la sociología o la antropología. Partiendo de este planteamiento, los autores consideran que uno de los errores de las relaciones públicas tradicionales es que se centran excesivamente en el nivel medio, ya que se ha unido su investigación a la estrecha franja de las organizaciones. Esta vinculación al nivel medio motiva que los estudiantes y profesionales se preocupen sólo por la perspectiva de lo que los autores denominan “clientes invisibles”, entendidos como aquellas organizaciones con recursos suficientes para mantener una actividad de relaciones públicas, ignorando otras perspectivas y puntos de vista.

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Este problema se manifiesta, como señalan otros autores, en que los públicos se entienden únicamente desde el punto de vista de la organización y se estudian como tal, incluso tratándose de públicos activistas. En este sentido, Dozier y Lauzen recuerdan que todos los estudios sobre activismo que se han desarrollado en la Universidad de Maryland, impulsados por el matrimonio Grunig, se han adaptado al modelo de la excelencia, que concibe que las relaciones públicas son, en esencia, iguales en todas partes, aunque requieren ajustes en función de la cultura, el sistema político, el sistema económico, el sistema de medios, el nivel de desarrollo y la clase y naturaleza del activismo. Sin embargo, Dozier y Lauzen consideran un error que los públicos activistas se hayan estudiado como si se comportasen como agentes activos y de acuerdo con el modelo de excelencia. Los autores recuerdan que, ante las críticas de Karlberg de que la simetría real no es posible porque los públicos no tienen los mismos recursos que las organizaciones, los Grunig respondieron que incluso los grupos más pequeños tienen la capacidad de afectar a las grandes organizaciones, ya que la motivación y el fervor permiten a estos grupos, de acuerdo con las teorías de Olson, suplir los recursos de los que carecen. Para Dozier y Lauzen, esta afirmación resulta curiosamente paradójica ya que implica que, mientras que en las organizaciones con dinero, según el modelo de excelencia, las relaciones públicas efectivas se basan en un staff altamente entrenado, en los públicos activistas y otras organizaciones populares el fervor y el compromiso pueden compensar con efectividad a los sofisticados profesionales que trabajan para las corporaciones. Pero la realidad, según Dozier y Lauzen, es muy distinta, ya que, por mucho fervor que demuestren, los públicos que no tienen los recursos necesarios para desarrollar relaciones públicas de acuerdo con el modelo de la excelencia no pueden afectar a las organizaciones del mismo modo que éstas les pueden afectar a ellos, lo que imposibilita la existencia de relaciones simétricas. En relación con este aspecto, Dozier y Lauzen plantean, por ejemplo, que la búsqueda de una win-win zone, modelo de lo que deberían ser las relaciones simétricas, no siempre es posible. Si los colectivos afectados por una organización no tienen recursos suficientes para actuar sobre ella (son los denominados powerless publics), no están en condiciones de exigir una relación win-win o mutuamente beneficiosa, por lo que las organizaciones, al menos a corto plazo, pueden ignorarlos. Además, la posibilidad de encontrar una win-win zone implica que no existan diferencias irreconciliables entre la organización y sus públicos, pero esta

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situación no siempre se produce y en ocasiones no es posible encontrar un punto de equilibrio que beneficie a ambas partes. Por estas razones, los públicos no pueden ser analizados de acuerdo con el modelo de excelencia o desde el punto de vista de la organización, sino que deben ser estudiados como entidades diferentes, analizando en qué medida se comportan de un modo distinto a lo previsto en el modelo y valorándolos desde sí mismos y desde sus propios planteamientos. Y para estudiar a los públicos desde sí mismos, especialmente en el caso de públicos activistas vinculados a movimientos sociales, no basta con investigar desde el nivel de la organización, porque los cambios que se producen en los movimientos sociales, que no son organizaciones, incluyen también aspectos psicológicos (del micro-nivel) y sociales (del macro-nivel) que deben ser tenidos en cuenta. En este sentido, según Dozier y Lauzen, resultan de especial utilidad las teorías críticas, que alejan a los expertos de las relaciones públicas del análisis centrado en las organizaciones y públicos poderosos para plantear cuestiones diferentes bajo planteamientos metodológicos distintos, cuestionando también a qué intereses sirve el trabajo del profesional de las relaciones públicas. Para los autores, la perspectiva crítica puede ayudar al estudio de las relaciones públicas y de los públicos al menos en cuatro direcciones: introduciendo nuevos conceptos que contribuyen al desarrollo teórico; forzando un alejamiento del nivel organizacional hacia el individual y el social; haciendo patentes las contradicciones éticas de la práctica de las relaciones públicas; y ayudando a comprender comportamientos aparentemente extraños de públicos y organizaciones activistas asociadas a movimientos sociales, comprobando sus diferencias con el modo de comportarse de los profesionales de las relaciones públicas y analizándolos desde su propio punto de vista. Estos nuevos planteamientos de las teorías críticas se muestran, por ejemplo, en la forma de definir a las organizaciones y a los públicos. Así, según Dozier y Lauzen (2000: 13), desde la perspectiva crítica, Trujillo y Toth (1987: 216) ven a las organizaciones como áreas ideológicas y materiales de poder, influencia y control, mientras que entienden a los públicos como coaliciones difusas y constituences con diversas necesidades, valores y percepciones. Esta definición de los públicos se aleja claramente de los planteamientos tradicionales y de la visión de los públicos de Grunig y Hunt y sigue la línea de diversas propuestas que, como veremos posteriormente, tratan de aportar novedades en el ámbito de estudio de los públicos.

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3.2. Leitch y Neilson (2001) 3.2.1. Críticas a la visión tradicional de las relaciones públicas Según Leitch y Neilson, los públicos se han definido, desde una perspectiva estratégica, como consumidores de los mensajes de la organización, y desde una perspectiva dialógica, como participantes activos en el diálogo de la organización. Así, ambas visiones entienden a los públicos sólo desde el punto de vista de las organizaciones, como si ellos mismos no interviniesen en la construcción de sus identidades, sus estrategias y sus metas. Es decir, desde la visión tradicional de las relaciones públicas, los públicos, incluso cuando se consideran participantes activos de un diálogo con la organización, sólo existen en la medida en que la organización los identifica como tales. Otra de las críticas que plantean Leitch y Neilson es que algunos teóricos de las relaciones públicas se han empeñado en desarrollar modelos propios sobre el público cuando en otras disciplinas cuentan con teorías apropiadas que se podían haber aprovechado en nuestro ámbito; pero las relaciones públicas se han aislado de estos planteamientos y por eso son más pobres en este sentido. Uno de los modelos que se ha ignorado es el de la esfera pública. La mayoría de los teóricos han renunciado a la noción de público genérico para hablar de los públicos múltiples con los que trabaja una organización. Pero, según Leitch y Neilson, este planteamiento, que no contempla el papel de la esfera pública como posible elemento central en las relaciones públicas, ha servido, únicamente, para validar el papel de las relaciones públicas en el nivel organizacional, ignorando sus posibles funciones en el nivel social. En este contexto, Leitch y Neilson afirman que no pretenden negar la importancia de los públicos, sino desarrollar una nueva perspectiva de las relaciones públicas enriquecida con conceptos procedentes de otros ámbitos, como las teorías sociales de la esfera pública, y que se centre realmente en los públicos, concebidos también desde un nuevo punto de vista basado en su propia existencia y no en los postulados de la organización. 3.2.2. La noción de multiplicidad aplicada a los públicos Tratando de definirlos como entidades independientes de la organización, Leitch y Neilson hablan de los públicos como grupos de individuos que desarro-

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llan sus propias identidades y representan sus intereses colectivos. En este sentido, los públicos no pueden concebirse como categorías fijas que esperan a ser identificadas por alguna organización, sino que se construyen y se reconstruyen a través de los discursos en los que participan. Tienen una conciencia sobre sí mismos y sobre las organizaciones con las que se comunican y, además, son capaces de plantearse objetivos propios, independientes de la acción de la organización. Desde este punto de vista, las organizaciones pueden tratar de conseguir que los públicos estén de su lado y sirvan a sus objetivos, aunque no existe ninguna garantía de que estos colectivos, autónomos e independientes, acepten los significados que impone una organización. Para abordar este tema con mayor detalle, los autores intentan describir la relación que tienen los públicos con dos tipos de organizaciones que toman de Habermas: las organizaciones de sistema (system organizations) y las organizaciones “del mundo de la vida” (lifeworld organizations). Las primeras operan de acuerdo con una lógica racional estratégica e instrumental y entre ellas se encuentran las organizaciones creadas para generar beneficios. Las organizaciones “del mundo de la vida” engloban, sin embargo, a los movimientos sociales populares y se basan en sus acciones comunicativas. La relación de un público con una organización de sistema puede ser de carácter defensivo u ofensivo. En el primer caso, el público sólo se enfrentará a la organización si ésta altera su bienestar o sus costumbres. Sin embargo, los públicos también pueden tener sus propias metas, relacionadas con lo que pueden obtener de una organización o con lo que desean cambiar o mejorar del sistema social, y desarrollar acciones ofensivas para alcanzarlas. En este contexto, el papel de las relaciones públicas será maximizar el apoyo de los públicos o minimizar sus objeciones. Las relaciones que se establecen entre los públicos y las organizaciones “del mundo de la vida” son mucho más complejas, sobre todo porque en estos casos los papeles de organización y público se solapan en muchas ocasiones. En realidad, según Leitch y Neilson, ambos colectivos proceden del mismo punto: un conjunto de individuos comparte un interés colectivo y desarrolla una identidad en torno a este interés, por lo que se convierte en un público que puede entrar en acción, ofensiva o defensiva, para alcanzar sus metas; pero si este público da un paso más y crea unas estructuras propias, que dotan a sus metas de permanencia, se puede convertir en una organización “del mundo de la vida” y funcionar como un actor social organizado (un movimiento). Por eso, la relación entre las

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organizaciones “del mundo de la vida” y los públicos son siempre complicadas y cualquier público que comienza a perseguir con énfasis unos objetivos propios puede acabar convirtiéndose en una de estas organizaciones. Al hilo de este planteamiento, Leitch y Neilson indican que para alcanzar una visión de las relaciones públicas centrada en los públicos es necesario profundizar en la noción de multiplicidad, referida a las múltiples posiciones subjetivas que pueden ocupar los individuos de múltiples públicos en múltiples lugares de la esfera pública. Esta definición de multiplicidad implica que el público representa una posible configuración de individuos dentro de una estructura en la que son posibles muchas otras configuraciones19. Es decir, las personas pueden participar en múltiples lugares de la esfera pública como integrantes de distintos públicos que están siempre en fluctuación y que pueden solaparse, interconectarse o entrar en conflicto, lo que obliga a los individuos a negociar sus propias identidades y prioridades. Y de este modo, mediante la vinculación de los diferentes públicos que comparten integrantes comunes, se constituyen las redes mediante las que se construye la opinión pública. A partir de estas ideas, los autores plantean que los modelos que se enseñan a los estudiantes de relaciones públicas no son útiles para entender esta noción de multiplicidad, ya que parten de un mundo unidimensional en el que los públicos y sus opiniones pueden ser identificados de forma sencilla mediante técnicas de investigación. Pero, en la realidad, los públicos actúan con autonomía y no esperan ser identificados, por lo que, para poder analizarlos y estudiar su multiplicidad es necesario el diseño de nuevas técnicas. Los públicos tampoco sostienen unas opiniones unívocas que el investigador pueda descubrir fácilmente, sino que sus opiniones son fruto de la negociación que se da en el discurso y no sólo dependen de los mensajes de la organización, sino de otros factores; así, el propio acto de preguntar al público por su opinión puede hacer que esta varíe. Además, los individuos pueden compaginar opiniones contradictorias. Pero, según Leitch y Neilson, todos estos aspectos han sido ignorados por la literatura tradicional de las relaciones públicas. El concepto de multiplicidad cuestiona también que el significado del mensaje transmitido por un emisor dependa de éste, ya que el mismo mensaje puede

19. Esta no es una aportación novedosa. De hecho, coincide en gran medida con dos conceptos que analizaremos posteriormente: el concepto de posiciones públicas (Moffit, 1992, 1994) y el de zonas de significado (Heath, 1993).

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ser interpretado de modos diferentes por públicos e individuos distintos en diferentes momentos. Y esta situación se complica cuando, en el marco de una comunicación bidireccional, los significados están siendo constantemente creados a partir de los procesos de intercambio de información. En síntesis, Leitch y Neilson plantean que, para que se desarrollen unas relaciones públicas efectivamente centradas en el público, es necesario crear un nuevo marco conceptual que atienda a todos estos aspectos, ya que los modelos dominantes únicamente son adecuados para analizar las relaciones públicas como procesos centrados en la organización.

3.3. Clasificación de los públicos y procesos de poder en la esfera pública según Chay-Nemeth (2001) Según Chay-Nemeth (2001), el que las relaciones públicas se centren únicamente en construir relaciones con los públicos clave de una organización, es justificable, ya que los recursos y el tiempo de las organizaciones son limitados. Sin embargo este planteamiento no es válido si se aplica a los asuntos públicos o a la acción política democrática ya que, en este contexto, los profesionales que trabajan en la esfera pública deben promover la comunicación y el diálogo crítico incluso con los públicos pasivos. Para plantear las relaciones públicas desde este nuevo punto de vista no basta con asumir las teorías tradicionales de los públicos, que los definen como grupos que surgen en torno a una situación problemática que requiere su atención y que se centran sólo en el estudio de su respuesta comunicativa, sino que es necesario redefinirlos y analizar sus procesos de formación. En este nuevo planteamiento, muy vinculado a la idea de esfera pública, la autora propone concebir al público como un espacio o lugar político en el que los individuos intercambian recursos materiales y producen y reproducen discursos para alcanzar transformaciones sociales y políticas o para mantener un status quo. Es decir, se trata de entender a los públicos no sólo como emisores o receptores de la información, sino como productores y reproductores críticos del discurso que se forman en función de un conjunto de condiciones históricas. La primera de estas condiciones es la dependencia de los recursos o grado en que un público depende de otros públicos para acceder a los recursos necesarios para comunicarse sobre su causa en la esfera pública (acceso a los medios, infor-

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mación, fondos económicos, educación…). La segunda condición es la conexión discursiva, que indica el grado en que un público comparte el discurso de otro público, es decir, el potencial de negociación y competición que existe entre un público y los demás. Por último, la legitimidad, tercera de las condiciones históricas que influyen en la formación de los públicos, se refiere al estatus social, económico y político de un público, que le da derecho a establecer su discurso y desarrollar un determinado rol en la comunidad. 3.3.1. Tipología de públicos Aplicando estos criterios al estudio del problema del sida en Tailandia, la autora propone una tipología de cuatro públicos extrapolable a otros casos: • Circumscribed public: podría traducirse como público restringido y describe a un grupo de individuos altamente dependiente de los demás para conseguir recursos. En cuanto a su conexión discursiva, estos públicos encuentran serias dificultades para entrar en los discursos dominantes sobre un tema y su legitimidad para actuar en relación con esa cuestión también depende, en gran medida, de cómo desempeñen sus papeles los otros públicos. • Co-opted public: se refiere a la idea de públicos neutralizados o convencidos, es decir, públicos que han sido asimilados o captados por el poder establecido. Estos públicos suelen conseguir los recursos sin problema porque no son considerados peligrosos para el status quo establecido. Acceden con facilidad al discurso con otros públicos dominantes en relación con un tema y su legitimidad rara vez es discutida, precisamente porque ayudan a reproducir estos discursos y prácticas dominantes. • Critical public: el público crítico está formado por miembros de diferentes organizaciones de una comunidad que tienen en común su enfrentamiento o insatisfacción con respecto al status quo imperante (siempre en relación con un tema determinado). Los públicos críticos, atacados por los públicos principales de diversos modos, se ven obligados a competir para alcanzar recursos, expandir su espacio discursivo y restaurar su legitimidad perdida. • Circumventing public: podría traducirse como público astuto o engañoso y recuerda al público crítico por su resistencia ante el poder. Estos públicos tienen una alta dependencia de los recursos de otros y encuentran muchas

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dificultades para representarse a sí mismos en la esfera pública –y, por tanto, alcanzar la legitimidad– si no reciben el apoyo de los públicos críticos. Su relación con los públicos restringidos y con los públicos convencidos por las instituciones es escasa, porque son considerados demasiado audaces y desviados de los estándares, por lo que, con quien mejor conectan discursivamente es con los públicos críticos. Estas cuatro categorías permiten, según la autora, comprender la formación de los públicos como un proceso político y, precisamente, la formación de los públicos es uno de los aspectos por los que más deberían preocuparse las relaciones públicas. 3.3.2. La reivindicación del papel de los públicos pasivos en la esfera pública Chay-Nemeth apunta que las tres condiciones históricas para la formación de los públicos pueden ser manipuladas para generar ciertos tipos de públicos en función de determinados intereses creados o para restringir la acción de otros. Por eso, la autora afirma, a partir de las ideas de Habermas, que es necesario transformar la esfera pública, volviendo a situar en un lugar destacado el debate racional y crítico como forma de liberarse de las prácticas de dominio que ejercen distintas instituciones y, en especial, el Estado. En este sentido, es preciso que se oigan las opiniones públicas informales que se mueven en la esfera pública, subordinadas a las opiniones formales (del gobierno, por ejemplo) y a las opiniones racionales y críticas. Para ello, Habermas propone como solución, según Chay-Nemeth, crear en la esfera intraorganizacional grupos de interés que puedan permanecer inmunes a las influencias del gobierno y de los medios y que, por tanto, puedan ayudar a los públicos informales a expresarse. Pero, según Chay-Nemeth, nada garantiza que estos grupos compartan sus recursos y su espacio discursivo con públicos informales distintos. Así mismo, no es sencillo que estos públicos consigan abstraerse del poder formal, que cada vez se ejerce de un modo menos opresivo y más silencioso, consiguiendo la formación de públicos dóciles y pasivos que se involucran en los proyectos y temas estatales de un modo inconsciente y casi natural y pierden su capacidad para cuestionar las políticas y decisiones públicas. En el contexto de esta problemática, la autora propone que se utilice el análisis arqueológico –un método que profundiza en las relaciones entre los objeti-

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vos, las modalidades enunciativas, los conceptos y las estrategias usadas por los diversos públicos en el juego de poder– para hacer que estos procesos de gobernabilidad sutiles sean explícitos y, por tanto, puedan ser más fácilmente reconocidos y cuestionados. Según Chay-Nemeth, este estudio no pretende ofrecer una nueva teoría de los públicos, sino, simplemente, un punto de vista distinto al habitual, más centrado en la comunicación como práctica de poder que en el mero intercambio de información. Y, aunque, según la autora, este modelo debe ser probado y aplicado en la práctica, la búsqueda de fórmulas como ésta, que pretenden dar voz a los públicos pasivos que carecen de poder y que tienen pocas oportunidades de participar en la esfera pública, debería ser uno de los objetivos principales de las relaciones públicas éticas.

3.4. El estudio de los nuevos públicos según Cozier y Witmer (2001) El desarrollo de Internet y las nuevas tecnologías en los últimos años ha hecho que los profesionales y teóricos de las relaciones públicas tengan que adaptarse a nuevos medios y nuevas formas de comunicación. En este contexto, los públicos también han variado, incorporando nuevas características, y muchos autores son conscientes de que los modelos tradicionales para su análisis (incluso los propuestos desde las perspectivas críticas) son excesivamente limitados. Cozier y Witmer (2001) achacan a la teoría situacional, por ejemplo, el hecho de que los públicos sean tratados como posesiones de la organización, cuando, en realidad, organización y público deberían ser considerados como entidades similares, premisa básica de la comunicación a través de los nuevos medios. Así mismo, afirman que se ha sobrevalorado la consideración de los públicos como entidades emergentes en torno a un problema, negando la posibilidad de que los públicos se formen en torno a experiencias compartidas o como consecuencia de los procesos de comunicación que tienen lugar entre los individuos, como puede ocurrir, por ejemplo, en una comunidad virtual. La emergencia de las comunidades virtuales, entendidas como los vínculos entre los participantes en los grupos de discusión u otras formas de comunicación online, hace necesario replantearse los modos de relación entre la organización y los públicos. Es necesario entender, según Cozier y Witmer, que estos sistemas sociales on-line han generado un nuevo entorno organizacional compuesto por un

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número indeterminado de públicos. Así mismo, en la comunicación on-line, los discursos de estos nuevos públicos no están limitados temporal y espacialmente, por lo que facilitan la capacidad de estos colectivos para influir en otros y crear nuevos públicos. Por eso, los autores buscan modelos menos limitados que se adapten a las circunstancias que incorporan las nuevas tecnologías y, en este sentido, plantean que los nuevos públicos pueden ser estudiados de un modo aceptable mediante la aplicación de la teoría de la estructuración de Giddens (1984). Según Cozier y Witmer, esta teoría, planteada ya en los años setenta, estudia el modo en que se constituyen los sistemas sociales a través del espacio y el tiempo. Giddens define la estructura como la articulación de reglas y recursos que están implicados en la producción y reproducción de las prácticas sociales y afirma que estas prácticas, que se desarrollan en un espacio y un tiempo, son las que determinan la constitución de los sujetos y de los objetos sociales. Así, se podría afirmar que la estructura de un sistema es el resultado de la reproducción recurrente de ciertas prácticas sociales y los actores de una interacción social están realizando continuamente una observación reflexiva de sus propias actividades que puede actuar como motivación para sus acciones posteriores. Aplicada a las relaciones públicas, esta teoría supone que las organizaciones, en lugar de ser entendidas como entidades estáticas en el espacio y el tiempo, deben ser concebidas como sistemas compuestos de prácticas reproducidas. También debe entenderse que el entorno de las organizaciones está siendo continuamente creado y representado en cada interacción social; es decir, los nuevos públicos, que emergen a través de experiencias compartidas o recreadas, se alejan de la noción estática de público planteada hasta el momento en las relaciones públicas. Como ejemplo de la naturaleza no estática de estos nuevos públicos los autores citan los newsgroups, que se configuran y varían en función de los intereses de los individuos que entran a formar parte de ellos. Esto significa que la organización y sus públicos no son, en realidad, entidades totalmente separadas por límites espaciales o temporales, sino colectivos que interactúan constantemente, que existen a través de las relaciones que se dan entre ellos, más allá incluso de su presencia conjunta, y que se influyen mutua y constantemente en los significados que producen. En este sentido, un análisis de la estructuración de las prácticas comunicativas de cualquier organización discursiva (una entidad o un público) puede generar un interesante conocimiento sobre sus dinámicas internas, los modos en que

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sus integrantes reproducen las estructuras sociales y se relacionan con el entorno y la forma en que movilizan sus recursos. Así mismo, la perspectiva de la estructuración no pretende analizar de forma deductiva el discurso interactivo de una organización o público, sino estudiar el lenguaje que utilizan para construir y perpetuar la realidad social. Analizar a los nuevos públicos a través de la estructuración permite determinar, según Cozier y Witmer, sus perspectivas sobre las organizaciones con las que se relacionan, profundizar en sus sistemas de significados y en sus motivaciones, conocer las restricciones comunicativas que perciben y también valorar sus posibilidades de crear otros públicos. De este modo, el investigador puede obtener información suficiente para conocer y entender sus prácticas comunicativas y, en función de éstas, segmentarlos. En síntesis, dado que se centra en las interacciones entre actores reflexivos no estáticos que continuamente están creando y recreando los sistemas sociales, la teoría de la estructuración proporciona un marco apropiado para explicar las motivaciones, formas de construcción de significados y naturaleza comunicativa de los nuevos públicos, caracterizados por su constante transformación. Por último, en vista de la actual de proliferación de nuevos públicos, los autores apuntan la necesidad de desarrollar procesos y métodos prácticos para analizarlos y, al mismo tiempo, señalan que analizar las prácticas comunicativas continuas de una organización es más efectivo que esperar, como apunta la teoría situacional, a que un grupo responda ante temas relevantes para la organización.

3.5. La noción de público en la sociedad de riesgo (Jones, 2002) Asumiendo de los postulados de otros autores, especialmente del campo retórico, Jones (2002) propone una reconceptualización del público basada en los conceptos de identidad y discurso, a partir de los nuevos condicionantes que impone el surgimiento de lo que él denomina una sociedad de riesgo. Según Jones, todas las organizaciones generan riesgos, ya sean personales, sociales, de salud, etc. Tradicionalmente, estos riesgos eran tratados y asumidos por las organizaciones e instituciones establecidas. Pero la sociedad actual está experimentando una serie de cambios que llevan a una pérdida de legitimidad de estas organizaciones; como consecuencia, los individuos pierden su confianza en ellas, se vuelven más críticos y, ante la falta de referentes claros, se ven obli-

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gados a asumir responsabilidades que antes delegaban en estas instituciones y a valorar en mayor medida los riesgos sociales. Esto implica, en primer lugar, que en torno a esta percepción del riesgo emergen distintos públicos muy poderosos, como los públicos activistas, con capacidad para amenazar la estabilidad de las organizaciones establecidas; y, en segundo lugar, que muchos temas que antes se debatían en las áreas políticas consolidadas, pasan ahora a ser debatidos por estos públicos fuera de las instituciones establecidas, en lo que Jones denomina áreas sub-políticas. En síntesis, los nuevos públicos son los actores dominantes en estas áreas sub-políticas en las que se abre la posibilidad de discutir cuestiones que no coinciden con los discursos tradicionalmente aceptados. En este contexto, las organizaciones buscan vías para relacionarse con estos nuevos públicos y afrontar sus situaciones de crisis y de falta de legitimidad, por lo que las relaciones públicas han de proporcionar respuestas en este sentido. Pero, para ello, deben dejar de centrarse en la organización y situar su atención en los públicos, buscando nuevos modos de definirlos y entenderlos y nuevas vías para interactuar con ellos. Según Jones, desde la visión directiva de las relaciones públicas se asume que los públicos únicamente reaccionan ante temas definidos por la organización y procesan información relativa a ellos, pero no se consideran sus dinámicas internas y su forma de construir los temas, ni se contempla la posibilidad de que estos públicos surjan sin la acción de la organización. Jones opina que, especialmente en una sociedad de riesgo con públicos poderosos y críticos, esta forma de entender a los públicos no es válida; es necesario definirlos de otro modo y para ello se puede recurrir a las nociones de discurso e identidad. Jones sugiere que los públicos se forman en las áreas sub-políticas, caracterizadas por la emergencia de comunidades discursivas en torno a temas específicos. Dentro de estas áreas, las comunidades de públicos se construyen y se sustentan a través de discursos sobre un tema determinado, de modo que los temas definen a los públicos y los lenguajes específicos de estos públicos se basan en una comprensión compartida de los temas. Además, los discursos desarrollados por un público definen su identidad y, dado que los individuos pueden pertenecer a varios grupos interesados en varios temas, están involucrados en un contexto complejo de identidades. Se podría decir, por tanto, que los públicos son grupos de individuos que desarrollan sus identidades en relación con el sistema.

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En este contexto, según Jones, las relaciones públicas son fundamentales para entender mejor a los públicos y ayudar a las organizaciones. En primer lugar, según el autor, las relaciones públicas se relacionan con el intercambio de identidades. Al igual que los públicos, las organizaciones también construyen y reconstruyen su identidad en relación con el sistema. Las posiciones que públicos y organizaciones adoptan en relación a un tema son una forma de expresar su identidad, por lo que pueden ser muy difíciles de modificar. Pero las interacciones que se producen en la lucha por construir una posición más fuerte y por conseguir la supervivencia a largo plazo implican a menudo un intercambio de identidades entre los distintos colectivos y, si se encuentra la relación simbólica que une la identidad con la posición con respecto al tema, se puede conseguir que el público sea más flexible de lo que parecía. Así mismo, teniendo en cuenta que los públicos pueden tener múltiples identidades, resulta difícil pensar en que las organizaciones puedan comunicarse con varios públicos a la vez. Pero esto se puede alcanzar, según Jones, de varios modos: uniéndose con otras organizaciones para formar alianzas estratégicas poderosas que permitan un intercambio de identidades entre organización y públicos para construir y mantener la legitimidad de la organización; dirigiendo los esfuerzos de comunicación a líderes de opinión y otras organizaciones paraguas que representen a varios públicos; o construyendo historias o narrativas basadas en los intereses compartidos con cada público para transmitir la legitimidad y valores de la organización. Por otra parte, las relaciones públicas deben verse como una práctica del discurso, ya que los públicos no sólo convergen en torno a temas comunes sino también en torno a un modo común de comunicarse, por lo que forman comunidades de significados compartidos en los que los temas son el elemento central; es decir, los públicos sostienen su identidad y su visión del mundo a través de su discurso. Esta interpretación de los públicos como áreas de discurso se aleja de la perspectiva organizacional de las relaciones públicas y, unida a la consideración de que las organizaciones también definen su realidad a través de sus lenguajes y sus discursos, hace necesario tener en cuenta varios elementos. El primero de ellos es que en una misma área de discurso pueden mezclarse varios públicos y organizaciones, ya que un mismo discurso puede ser común para varios colectivos. Así, cada público forma parte de una red o un área de discurso más amplia, en la que tiene una posición y desde la que construye y defiende su

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postura sobre un tema; por eso, para que la organización entienda a un público, tiene que analizar la red de públicos a la que éste pertenece. El segundo elemento que cabe recordar es que el público no usa un discurso simple, sino varios discursos (algunos de los cuales puede coincidir con los de la organización) que pueden formar parte de varias áreas y que incluso pueden ser contrapuestos y de cuyo equilibrio surge lo que el público es y cómo define un tema. Así, los discursos dominantes de un público determinarán las posibilidades de éxito de la organización para comunicarse con él, así como el estilo de comunicación y los temas que deberá utilizar. En este sentido, la organización también debe recordar que aunque dos públicos tengan una misma posición sobre un tema pueden tener formas distintas de comunicarse sobre él. El tercer elemento que se debe tener en cuenta es que el lenguaje y el discurso de los públicos no son sólo un medio de comunicación, sino una forma de ver el mundo, porque señala los temas importantes y los contextualiza. Para que haya un diálogo efectivo entre organización y público es fundamental que los participantes entiendan, además del tema que se debate, el significado que tiene este tema para el otro, en su contexto y en su visión del mundo; es decir, es necesario que cada participante se ponga en el lugar del otro. A partir de este planteamiento, el autor considera que la reconceptualización de la idea de público tal y como él la plantea, en función de las nociones de identidad y discurso, puede hacer que las relaciones públicas cubran perfectamente las demandas de las organizaciones sobre cómo tratar a sus públicos críticos en una sociedad de riesgo.

3.6. Las cuatro perspectivas en la investigación de los públicos según Vasquez y Taylor (2001) Hasta este punto, hemos expuesto diversos modelos que critican la visión tradicional de los públicos y que tratan de redefinirlos desde nuevos puntos de vista. Pero ninguno de ellos realiza un análisis completo de cómo se han concebido los públicos en la disciplina a lo largo del tiempo. Y esto es, precisamente, lo que intentan hacer Vasquez y Taylor (2001), que formulan una clasificación de las distintas perspectivas desde las que, según su criterio, se ha estudiado el público, incorporando en ellas su propia visión y realizando una extensa crítica de las demás corrientes.

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Así, los autores identifican cuatro perspectivas que han configurado la idea de público en las relaciones públicas: la perspectiva de masas, la perspectiva situacional, la perspectiva de la agenda-building y la perspectiva del homo-narrans, formulada, como hemos visto anteriormente, por el propio Vasquez. 3.6.1. Perspectiva de masas La primera corriente a la que hacen referencia los autores, siguiendo un criterio de aparición cronológica, es la perspectiva de masas (Vasquez y Taylor, 2001: 142-143). Se trata de una perspectiva democéntrica, nacida de la filosofía democrática clásica y de algunos conceptos sociológicos sobre el comportamiento de masas. Con reminiscencias de la visión de Tarde, la perspectiva de masas define al público como un conjunto o suma de individuos, con una conciencia colectiva permanente, que pueden responder o involucrarse en los asuntos cívicos de una comunidad o país. La mayoría de las investigaciones de esta línea se han centrado en identificar la composición de este agregado de individuos y en determinar cuáles son las características duraderas que lo conforman y que, por tanto, afectan a su conciencia colectiva. Desarrollada, sobre todo, desde el campo de investigación de la política, esta visión cuenta con las aportaciones de autores como Allport, Blumer, Bryce, Dewey, Herbst, Key, Lippmann, Price, Noelle-Neumann, Mills o Habermas –se podrían añadir en este listado otros autores clásicos que Vasquez y Taylor no citan, como Lazarsfeld– y bajo esta perspectiva se han desarrollado numerosas investigaciones relacionadas, sobre todo, con el comportamiento y características de los votantes en los proceso electorales. Vasquez y Taylor consideran que, aunque la perspectiva de masas no se ha desarrollado en el ámbito de las relaciones públicas, es importante recordarla, porque supone el punto de partida de la perspectiva situacional. 3.6.2. Perspectiva situacional La perspectiva situacional, considerada como una visión sociocéntrica del público, supone la fusión de algunas ideas filosófico-democráticas de la perspectiva de masas con un planteamiento eminentemente psicosociológico de los públicos, derivado, en gran parte, de las aportaciones realizadas por numerosos psicólogos sociales sobre los conceptos de masa, multitud y público.

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Desde este punto de vista, el público se define como un colectivo de individuos que surgen en respuesta a un problema. Esta perspectiva rechaza la referencia al público como un estado de conciencia permanente y con características duraderas, considerando que su estado de conciencia varía en función de la situación y que su composición y características, basadas en variables psicosociológicas, también son cambiantes. Estas ideas se basan en las propuestas de Park, Dewey y Blumer, aunque también han realizado aportaciones importantes a esta visión autores como Price, Neelson, Richburg o White. La investigación sobre la visión situacional de los públicos también se ha desarrollado –y adoptado de forma mayoritaria– en áreas como el marketing, la publicidad y, especialmente, las relaciones públicas, gracias a las aportaciones de Grunig, entre otros teóricos. 3.6.3. Perspectiva de la agenda building Tanto la perspectiva de masas como la situacional asumen que los públicos participan en los asuntos públicos. Sin embargo, la forma en que se produce esta participación es discutible y en este aspecto profundiza, precisamente, la perspectiva de la agenda building, ya mencionada anteriormente. Esta perspectiva, como la de masas, no mantiene un vínculo directo con las relaciones públicas, pero estudia cómo introduce el público los temas en la agenda pública y presta atención a los procesos comunicativos necesarios para alcanzar este objetivo. 3.6.4. Perspectiva del homo narrans Según Vasquez y Taylor, al margen de la perspectiva de la agenda building, existen dos líneas de investigación –expuestas anteriormente– que se centran en el estudio de los procesos de comunicación en los públicos: la perspectiva del homo narrans y la visión semiótica, representada por las aportaciones de Botan y Soto (1998). Sin embargo, para Vasquez y Taylor, la visión semiótica es muy reciente y nace de la perspectiva del homo narrans, por lo que sólo consideran en su clasificación esta última línea20.

20. Nosotros, en cambio, hemos considerado oportuno tratar esta visión semiótica, ya que resulta muy interesante como aportación novedosa sobre la concepción de los públicos.

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3.6.5. Ventajas de la visión de homo narrans y crítica de las demás perspectivas Vasquez y Taylor consideran que las perspectivas de masas, situacional y de agenda building son criticables en función de cuatro elementos: la falacia del estado de conciencia, la conceptualización del individuo, el propio concepto de público y el papel de la comunicación. Atendiendo al primer aspecto, Vasquez y Taylor apuntan que el mayor obstáculo para el desarrollo de una teoría flexible del público es que éste se entienda como un estado mental colectivo, ya sea permanente, como se concibe desde la perspectiva de masas, o situacional, porque el estudio de estas características colectivas que conforman la conciencia del público lleva a generalizaciones poco útiles y no aporta nada acerca de los procesos de comportamiento subyacentes en el público. Sin embargo, para Vasquez y Taylor, la teoría del homo narrans se aleja de esta falacia, porque proporciona una explicación sobre las dinámicas de comportamiento del público. En cuanto a la conceptualización del individuo, Vasquez y Taylor critican que las perspectivas de masas y situacional ofrecen una visión muy limitada. La perspectiva de masas parte de una visión idealizada del individuo como ciudadano en una sociedad democrática, mientras que la situacional lo entiende como una entidad racional descrita sólo por un conjunto de variables psicosociológicas, sin atender a otros elementos como la construcción de significados o las emociones. Por el contrario, en la perspectiva del homo narrans se entiende que el individuo presenta emociones y motivaciones que condicionan el proceso de comunicación simbólica que usa para dar sentido su mundo; por eso, se presta especial atención a los efectos y comportamientos individuales de comunicación, así como a la participación del individuo en la realidad simbólica que se configura en torno a una situación problemática, lo que contribuye a una visión más completa del público. En lo que se refiere al propio concepto de público, Vasquez y Taylor destacan que tanto la perspectiva de masas como la situacional usan al individuo para definir al público, generalizando sus características y sin preocuparse realmente por entender cómo los individuos se convierten en un público y cómo funciona éste internamente. Pero la perspectiva del homo narrans ve al público como una situación multi-individual en la que los individuos participan en el proceso de comunicación creando y sosteniendo una conciencia colectiva en torno a una situa-

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ción problemática; es decir, se preocupa por entender cómo se forma el público y cómo funciona. Por último, en cuanto al papel de la comunicación, Vasquez y Taylor repiten que las perspectivas de masas y situacional han marginado el papel del proceso de comunicación en el público. Según ellos, la perspectiva de masas presenta una visión de la comunicación basada en supuestos obsoletos, mientras que la situacional contempla la importancia de la comunicación como un elemento central en el público pero sólo tras haber identificado sus características y composición. Sin embargo, la perspectiva del homo narrans sí se preocupa de un modo fundamental del papel de la comunicación, ya que entiende que la realidad simbólica y el conocimiento individual de una situación problemática se crean y mantienen a través de la convergencia simbólica de los mensajes; es decir, los individuos interpretan una situación, adquieren conocimiento sobre ella y ordenan su mundo como resultado de su participación en ella gracias a la comunicación.

4. ¿Qué aportan las visiones no directivas a la investigación de los públicos? 4.1. Valoración de las principales críticas a la visión directiva de los públicos Como hemos visto a lo largo de este capítulo, muchos autores coinciden en criticar los mismos aspectos sobre el estudio tradicional de los públicos. En primer lugar, consideran que los públicos no se han estudiado suficientemente en el ámbito de las relaciones públicas y que cuando se ha hecho no se han tenido en cuenta las aportaciones de otras disciplinas. En segundo lugar, opinan que los públicos se han analizado sólo desde el punto de vista de las organizaciones, definiéndolos como colectivos que surgen en torno a un problema y que sólo existen porque la organización los identifica como tal. Los teóricos críticos opinan que habría que estudiar a los públicos desde sí mismos, profundizando en su capacidad de organización, en las razones por las que se forman, en cómo funcionan y cómo se comunican internamente, y tener en cuenta que no sólo se forman ante situaciones problemáticas. Reclaman también que se estudie a los públicos como posibles ini-

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ciadores de los procesos de relaciones públicas y que se preste mayor atención a los públicos inactivos. Y, por último, consideran que, además de los públicos, la teoría de las relaciones públicas debería prestar atención a otros constructos menos limitados y que proporcionan una visión más amplia de las relaciones públicas. Algunas de estas críticas son enriquecedoras, porque ayudan a completar la actual visión de los públicos. Es cierto, por ejemplo, que el estudio de los públicos desde la perspectiva directiva es escaso en variedad, parte siempre de la visión de la organización, se centra en los públicos activos y no atiende al funcionamiento interno de estos grupos. En este sentido, debemos dar la razón a los teóricos críticos en que una consideración de los públicos más amplia y menos centrada en la organización podría ser útil para conocerlos mejor y, por tanto, para ejercer la profesión con mayor eficacia. Pero otras críticas no parecen tan acertadas. Los autores que han trabajado sobre los públicos sí han tenido en cuenta los conceptos desarrollados en otras disciplinas; de hecho, la idea del público como colectivo que se forma en torno a un problema procede de la sociología y algunas variables de la teoría situacional se basan en elementos utilizados en el ámbito de la comunicación pero fuera de las relaciones públicas. Por otra parte, es lógico, hasta cierto punto, que los públicos se estudien desde el punto de vista de la organización, dado que los teóricos desarrollan la teoría de las relaciones públicas pensando en las organizaciones para las que, inevitablemente, trabajan los profesionales de la disciplina. Esto no significa que los teóricos directivos afirmen que los públicos sólo existen porque la organización los considera como tal. Es más, una de las diferencias que establecen muchos autores entre los mercados y los públicos es, precisamente, que los mercados son creados por las organizaciones, mientras que los públicos se crean a sí mismos y son independientes de la organización (Ehling, White y Grunig, 1992: 386). Lo que ocurre es que si un grupo de individuos no tiene que ver con la actividad de una organización ni se preocupa por ella, para esa organización no será un público, aunque cumpla los requisitos para funcionar como tal y sí lo sea para otras entidades. En síntesis, la visión directiva de los públicos no niega la existencia de colectivos independientes que no tienen por qué surgir necesariamente en torno a una situación problemática relacionada con la organización, sino que, simplemente, no los consideran como conjuntos importantes para dicha organización. Además,

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incluso algunos teóricos que han tratado de innovar en relación con el concepto de público, como Vasquez, siguen recurriendo a la idea de la situación problemática como elemento de definición de los públicos. Por último, no se entiende a los públicos, únicamente, como sujetos pasivos en el proceso de relaciones públicas. De hecho, los públicos activos descritos por Grunig se caracterizan por su capacidad para iniciar un proceso comunicativo mediante la búsqueda de información. Muy distinto es que en la enseñanza de las relaciones públicas no se profundice en el modo en que los públicos hacen uso de las relaciones públicas, aunque esto no niega su capacidad como actores en el proceso. En síntesis, algunas de las críticas planteadas desde perspectivas alternativas de las relaciones públicas resultan adecuadas y enriquecedoras, aunque otras parecen el resultado de un análisis poco profundo de lo que significan los públicos en la visión directiva de la disciplina.

4.2. Valoración de las principales propuestas no directivas En lo que se refiere a la clasificación de las perspectivas en el estudio de los públicos que realizan Vasquez y Taylor, no resulta especialmente aclaratoria, fundamentalmente por dos razones. En primer lugar, la clasificación incluye cuatro perspectivas con grados de influencia muy distintos sobre las relaciones públicas. Ciertamente, la teoría situacional es la base de la concepción más extendida de los públicos en las relaciones públicas y la perspectiva del homo narrans, aunque parte del ámbito de la comunicación, ha contado con su mayor desarrollo en este ámbito; pero ni la perspectiva de masas ni la de la agenda building han influido sustancialmente en el estudio de los públicos en la disciplina que nos ocupa. Y en segundo lugar, no parece apropiado situar en el mismo nivel de importancia los planteamientos de la agenda building y el del homo narrans, que apenas han sido trabajados, con la perspectiva de masas y la situacional, que han gozado con un notable desarrollo en el ámbito psico-sociológico. En definitiva, los autores comparan elementos que, en realidad, no son comparables entre sí, por lo que generan una clasificación que no resulta especialmente útil para reflejar la evolución de las concepciones sobre los públicos dentro del ámbito de las relaciones públicas ni fuera de él.

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Al margen de esta clasificación, cabe señalar que la mayoría de las concepciones de los públicos que hemos presentado responden, en mayor o menor medida, a los supuestos de la perspectiva retórica de las relaciones públicas, ya que todas ponen su énfasis en las ideas de comunicación, discurso y significado, aunque cada planteamiento introduce algún matiz diferencial. Vasquez (1993, 1994), por ejemplo, destaca la importancia de profundizar en la realidad simbólica de cada público, basada en las fantasías que comparten sus integrantes. Botan y Soto (1998) también interpretan a los públicos como conjuntos de individuos que comparten significados simbólicos aunque, a diferencia Vasquez, no los definen como colectivos, sino como procesos continuos en los que los individuos varían constantemente. Ésta es la misma idea que manejan Cozier y Witmer (2001) cuando plantean que los públicos emergen a través de experiencias compartidas y que las estructuras de la sociedad se crean a partir de la reproducción de prácticas sociales y de la observación reflexiva que realizan de ellas los individuos, elemento que se asemeja también a la noción de semiosis ilimitada de la que hablan Botan y Soto. Chay-Nemeth (2001) cambia el punto de vista desde el que se define a los públicos, concibiéndolos como un espacio o lugar político, pero sigue basándose en su papel como conjuntos de individuos que comparten significados, al describirlos como productores y reproductores críticos del discurso. Y el discurso es, precisamente, uno de los pilares sobre los que construye Jones (2002) su concepción del público; el autor incide en que los públicos se basan en una comprensión compartida de la realidad y hace hincapié en la construcción de una identidad común como elemento crucial en su desarrollo. Leitch y Neilson (2001) también usan el concepto de identidad, cuando se refieren a los públicos como conjuntos de individuos que comparten un interés colectivo y que desarrollan una identidad en torno a él, destacando, además, la idea de multiplicidad como elemento fundamental para la comprensión de los públicos. En definitiva, se puede apuntar que la mayoría de las propuestas analizadas se centran en las acciones de compartir e intercambiar discursos y significados como elementos cruciales para la definición de los públicos, que quedan descritos como conjuntos de individuos, procesos o espacios muy dinámicos y variables, basados en la construcción de una identidad común. Todos estos elementos tienen un fundamento retórico, por lo que, realmente, se podría hablar de dos corrientes en el estudio de los públicos en las relaciones públicas: una corriente directiva clásica basada en la perspectiva situacional y una corriente

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retórica que no siempre se aleja de la visión tradicional, ya que, en ocasiones, sólo la matiza. Las propuestas de esta corriente retórica buscan, en definitiva, suplir lo que sus autores consideran defectos de la visión directiva de los públicos y cada una de ellas cuenta con sus pros y sus contras. En cuanto a sus desventajas, muchos de los planteamientos mencionados carecen de comprobación empírica. Esto sucede, por ejemplo, con la perspectiva del homo narrans, que carece de estudios empíricos amplios que corroboren la posibilidad de detectar los temas de fantasía que vinculan a una organización y sus públicos. Así mismo, la clasificación de públicos planteada por Chay-Nemeth se apoya en una única investigación y la mayoría de las propuestas restantes no cuentan con ningún tipo de estudio empírico que las corrobore. Por otra parte, no todas las propuestas supuestamente innovadoras lo son tanto. La perspectiva del homo narrans, por ejemplo, toma la teoría situacional como base de sus propuestas y la concepción política del público en Chay-Nemeth presenta reminiscencias con la perspectiva de la agenda building. Así mismo, muchos de los autores repiten las mismas premisas a la hora de realizar sus planteamientos, por lo que las definiciones de público que ofrecen se solapan y no se diferencian excesivamente en sus elementos sustanciales. Aún así, consideramos que las aportaciones del campo retórico sobre los públicos, si bien no son lo suficientemente sólidas como para sustituir a la visión tradicional, son un complemento muy útil, fundamentalmente por dos razones. La primera de ella es que estas visiones contribuyen a reabrir el debate en torno al concepto de público, permitiendo que este constructo se reformule a la luz de las nuevas experiencias y situaciones de la sociedad actual. La segunda razón es que esta reformulación del concepto de público permite profundizar en aspectos que la visión situacional había olvidado y que son importantes. Así, analizar el modo en que se forman los públicos, sus dinámicas internas de funcionamiento y los procesos de comunicación que llevan a cabo, así como tener en cuenta en su definición la forma en que construyen significados y generan su identidad, puede ser muy útil para entenderlos mejor. Por último, cabría señalar que las propuestas que acabamos de comentar recurren, en muchos casos, a las nociones de comunidad y esfera pública. Por eso nos ocuparemos de ellas, así como de otros conceptos análogos a la idea de público, en el próximo y último capítulo.

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Capítulo VI

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1. Zonas de significado y posiciones públicas

La corriente retórica de las relaciones públicas, desde un punto de vista centrado en la producción de mensajes, ha tratado de analizar el papel de la comunicación y de la creación de significados dentro de los públicos, entendiéndolos como entidades independientes de la organización que se pueden formar por razones ajenas a ella. Desde este punto de vista, algunos autores han propuesto conceptos alternativos que, sin necesidad de sustituir la idea de público, reflejan ese proceso de comunicación y creación de significados que tiene lugar en las relaciones públicas. Uno de estos conceptos es el de zonas de significado (zones of meaning), propuesto por Heath (1993), que entronca directamente con la base de la perspectiva retórica que acabamos de mencionar. De un modo muy similar, Mary Anne Moffit (1992, 1994, 2001) plantea el constructo de posiciones públicas (public positions), bajo lo que ella denomina modelo del colapso, en el que se fusionan las ideas de público e imagen. A continuación explicamos con detalle estas propuestas, que también contemplan, en cierto modo, la noción de comunidad como elemento fundamental de las relaciones públicas.

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1.1. Zonas de significado Según Heath (1993), la investigación de los últimos años ha llevado a destacar la importancia del significado (elemento esencial de estudio en la perspectiva retórica de las relaciones públicas) para las organizaciones y sus stakeholders. Los individuos y las organizaciones utilizan su vocabulario y sus lenguajes específicos para regular su comportamiento y formar opiniones, así como para influir en los comportamientos y opiniones de otros. En otras palabras, a través del discurso, las personas y organizaciones reflejan sus experiencias e intereses y tratan de comprender los de los demás; a partir de ahí, realizan diferentes elecciones y, en función de ellas, desarrollan acciones para alcanzar sus intereses, ya sea en competencia con los intereses de otros o en conjunción con ellos (Heath, 2001). Las elecciones y acciones que llevan a cabo las organizaciones y los individuos dan lugar, según Heath (2001), a diferentes narrativas sociales en el contexto de una comunidad. La organización, por ejemplo, puede comunicarse estratégicamente para atraer la atención de sus públicos sobre temas importantes, para establecer procesos de decisión en colaboración con ellos o para demostrar su identificación con sus intereses, opiniones y valores; a medida que las organizaciones eligen ciertas alternativas y llevan a cabo ciertas acciones están ensalzando los valores que consideran mejores. Del mismo modo, los individuos conocen y valoran el análisis que la organización y otros individuos hacen de la realidad, hasta el punto de agruparse en públicos según su acuerdo en ciertos aspectos, marcando colectivamente premisas sobre cómo son las cosas, cómo deberían ser y qué debería hacerse para conseguir que sean así. De este modo, las diferencias entre los distintos públicos se basan en su elección de diferentes posturas en relación con un tema, producto o servicio, persona, grupo u organización. En este marco, el significado es, precisamente, el producto de estas elecciones y acciones que llevan a cabo organizaciones e individuos, porque a través de la acción las personas y las organizaciones se vuelven significativas las unas para las otras. Por eso, Heath (2001) afirma que las acciones van generando significados a medida que se interpretan en el contexto de las diferentes narrativas que se dan en cada momento en cada comunidad. Según Heath (1993), estos significados, creados y expresados a través del discurso, constituyen terministic screens (Burke, 1966) o proyecciones terminísticas y dan forma y limitan las interpretaciones que hace la gente de la realidad, al tiem-

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po que determinan qué comportamientos son normativos. Estas proyecciones se suelen asociar con determinados lenguajes – cada lenguaje supone una visión única de los intereses económicos, políticos, sociales, personales, comunitarios, etc.-, y, una vez que son identificadas, se convierten en zonas de significado a las que se unen diferentes grupos de individuos. Así, los significados definen las identidades de las organizaciones, de las personas asociadas a ellas y de sus relaciones. Y tanto los individuos como las organizaciones se persuaden a sí mismos de que tienen que luchar para convencer a los demás, representando las zonas de significado que, según su criterio, son mejores y más fructíferas para sus esfuerzos, aunque, si sus ideas no son aceptadas por los demás, deberán reconsiderarlas (Heath, 2001). Este planteamiento es de gran utilidad para las relaciones públicas, porque indica a las organizaciones que deben aumentar su sensibilidad ante los marcos interpretativos o zonas de significado que crean los stakeholders y que pueden limitar sus actividades (Heath, 1993). Para ser una fuerza constructiva en la sociedad, la organización debe atraer la atención, ser capaz de justificar una postura preferida en relación con otras y centrar su atención en los productos, servicios o atributos que son favorables y que pueden ser demostrados mediante pruebas, el razonamiento o la acción (Heath, 2001). Esto implica que las relaciones públicas deben comunicar sobre algo que los promotores consideran que debe ser dicho. Es decir, el acto de la comunicación, así como su contenido, ha de contener un significado (Heath, 1993). Para conseguir la confianza pública en las organizaciones, por tanto, las relaciones públicas han de funcionar como una fuerza retórica que genera e interpreta significados, comprendiendo, de un modo constructivo, que en ocasiones será posible que los demás se adapten a las ideas propuestas y que en otras habrá que ajustar las ideas a los demás, a través de la combinación de zonas de significado relevantes para todos (Heath, 2001). Este planteamiento de Heath no anula la consideración tradicional de los públicos, pero la complementa con la idea de que la organización, más que comunicarse con colectivos de personas, ha de buscar el modo de establecer una comunicación significativa para llegar a ciertas zonas de significado que pueden ser de su interés, independientemente de los individuos que las compartan. Esta idea de las zonas de significado guarda una importante similitud con la de las posiciones públicas propuesta por Moffit, en el sentido de que ambos conceptos hacen referencia a una noción de imágenes o significados compartidos que

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pueden emerger en una comunidad en momentos diferentes en torno a cualquier tema. De todas formas, en la propuesta de Moffit se explica de un modo mucho más detallado la relación de este constructo con la idea de público.

1.2. Posiciones públicas Según Moffit (1992), el estudio de los públicos ha estado muy olvidado en el ámbito de las relaciones públicas y las aportaciones que se han realizado en este sentido han partido siempre de una perspectiva centrada en la institución, es decir, privilegian el punto de vista de la organización. La autora menciona que desde el mundo teórico se ha aceptado sin más que los públicos son grupos que mantienen vínculos o relaciones con la organización, tal y como lo ven autores como Grunig y Hunt (2000), pero no se ha explorado a fondo el concepto de público. Así mismo, aunque el uso o el planteamiento de métodos psicodemográficos de segmentación ha supuesto un esfuerzo hacia el reconocimiento de los estilos de vida y de las emociones de los públicos, estos modelos no atienden a la construcción de significados en los públicos ni ofrecen métodos para investigar este aspecto. Estas críticas no implican, según la autora, un rechazo a las líneas institucionales de investigación, pero hacen ver que es necesario replantearlas y ampliarlas. En este sentido, la teoría crítica de las relaciones públicas y, especialmente, la retórica, puede ser de gran ayuda, según Moffit, para analizar la participación de los públicos en el proceso de relaciones públicas y para estudiar cómo reciben mensajes y desarrollan significados a partir de ellos. A partir de esta visión, la autora desarrolla un modelo, denominado modelo del colapso, en el que los conceptos de imagen y público se fusionan para dar lugar a la noción de posiciones públicas. En cuanto al concepto de público, Moffit (2001) apunta que este término casi siempre se usa en el ámbito de las relaciones públicas para identificar a un grupo de personas, a menudo segmentos de una gran audiencia, que comparten algunas características o atributos determinados. Así, para la autora, un público se ha definido tradicionalmente como un grupo de individuos que comparten conocimientos, actitudes o comportamientos hacia una organización y que, además, mantienen una misma imagen de dicha entidad (Moffit, 1994: 160).

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Esta noción de imagen no se refiere a la proyección que una organización trata de ofrecer de sí misma, sino a la percepción que tiene el receptor acerca de esa proyección y su modo particular de procesarla. Una característica de la imagen es que en su formación no sólo interviene la comunicación de la organización, sino también factores personales y ambientales variables en función del tiempo y el lugar, por lo que la imagen que un individuo posee de una organización está siempre cambiando (Moffit, 1994). Según la autora, estos conceptos de imagen y público pueden asimilarse a los conceptos de significado y audiencia del modelo de articulación del significado propuesto desde la crítica retórica contemporánea por autores como Hall (1986). En este modelo, aplicado a las relaciones públicas, el significado o imagen sería una opinión, una actitud, un comportamiento o un sentimiento sobre la organización sostenido por una misma persona en un momento determinado y dependería de múltiples factores, como las experiencias personales del receptor, los mensajes producidos por el emisor y otros factores culturales e históricos presentes en el entorno. Moffit (1994) matiza que en cada intersección y cada momento, unos factores pueden pesar más que otros y afectar a la imagen que el individuo posee de una entidad. De este modo, lo que demuestra el modelo de articulación es que los factores que no están bajo el control de la organización, como los culturales, los históricos o los personales, pueden ser más importantes que el papel de la propia organización a la hora de determinar su imagen. Esto explica que la imagen que un individuo posee de una organización varíe con facilidad y que la misma persona pueda desarrollar simultáneamente múltiples imágenes de una misma entidad y moverse de una a otra casi instantáneamente. Y cada imagen o a cada factor simple (un conocimiento, una actitud, un comportamiento...) sostenido por un individuo en relación con la organización se corresponde con lo que la autora denomina una posición pública (Moffit, 2001: 350). Aplicando el modelo de articulación de Hall (1986), que la autora explica con detalle en su artículo de 1992, y entendiendo que cada persona puede tener múltiples imágenes de una organización en cada momento –por ejemplo, una imagen favorable sobre un tema y una imagen desfavorable sobre otro–, la autora considera que sería imposible definir al público de un modo tradicional, como un grupo de individuos que comparten una relación, imagen o lo que es lo mismo, una posición común hacia la organización (Moffit, 1994, 2001). Del mismo modo, dado

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que un individuo puede poseer imágenes simultáneas y contradictorias sobre la organización, también sería imposible incluirlo dentro de un único público. Podría decirse, por tanto, que cada individuo mantiene posiciones públicas propias casi instantáneas y entra y sale de distintos públicos con gran fluidez (Moffit, 1994: 164). Por eso, Moffit propone sustituir el término público por posición pública, que lleva implícita la idea de imagen. De este modo, lo que deberían hacer los profesionales de las relaciones públicas a la hora de iniciar una campaña no es identificar y segmentar públicos, sino analizar a las audiencias que se relacionan con la organización para, a partir de ellas, identificar diferentes posiciones públicas y desarrollar campañas pensadas para esas posiciones. Esta visión no implica, según Moffit (1994), que la concepción tradicional del público sea falsa, sino que simplemente, no es la única válida. De hecho, desde nuestro punto de vista, el planteamiento de la autora no es incompatible con la visión situacional de los públicos, sino complementario: Moffit sólo afirma que es mejor trabajar con posiciones públicas que con públicos, porque un individuo puede adoptar diferentes posiciones con respecto a una organización en función de los temas, y la teoría situacional plantea, igualmente, que los públicos se forman en torno a temas, lo que no impide que ante temas distintos un individuo pueda pertenecer a públicos diferentes. En cualquier caso, la propuesta de Moffit incluye ideas ya manejadas en la disciplina pero concebidas desde la perspectiva de la imagen en lugar de la del individuo y, aunque no ha contado con un extenso desarrollo posterior sí ha sido tenido en cuenta en algunos estudios como el de Leitch y Neilson (2001) o el de Hallahan (2004).

1.3. Valoración de las propuestas Tanto el concepto de posiciones públicas como el de zonas de significado presentan un fundamento retórico, por lo que las dos propuestas están muy próximas a las concepciones de público presentadas en el capítulo anterior, y se basan en la idea de multiplicidad. Moffit y Heath plantean que, dado que un individuo puede pertenecer a varios públicos a la vez –ya que puede mantener simultáneamente varias posiciones públicas o compartir varias zonas de significado, relativas a diferentes temas–, para la organización es más fructífero plante-

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ar su comunicación pensando en estas posiciones o zonas que en las características de cada uno de sus públicos. Pero esta idea no es novedosa; de hecho, la propia concepción situacional de los públicos, basada en que el público es un colectivo centrado en un problema, contempla la posibilidad de que un mismo individuo pueda formar parte, en un mismo momento o en momentos distintos de varios públicos. Además, los autores no prescinden del concepto de público, sino que buscan ideas alternativas que reflejen mejor el carácter dinámico de estos colectivos. En definitiva, podría decirse que los planteamientos de Moffit y Heath únicamente implican la búsqueda de un nombre nuevo y un nuevo punto de vista para algo que ya plantearon antes otros autores.

2. La comunidad como ideal de las relaciones públicas

Según Hallahan (2004) –uno de los autores que mejor ha sintetizado las ideas desarrolladas en las relaciones públicas sobre la noción de comunidad–, a pesar de la ubicuidad del término público, concebido como centro de las relaciones públicas, muchos autores encuentran en él diversas limitaciones que condicionan la definición y la esencia de la disciplina. Por eso, desde hace algunos años varios teóricos han apostado por utilizar la noción de comunidad como un fundamento para el desarrollo de la teoría y práctica de las relaciones públicas, desplazando en cierto modo el concepto de público. Para poder comprender esta perspectiva es conveniente, antes de introducirnos en el campo específico de las relaciones públicas, aclarar primero qué se ha entendido y qué se entiende actualmente por comunidad.

2.1. La noción de comunidad Según Hallahan (2004), el concepto de comunidad data del siglo XIV, ha sido estudiado en ámbitos como la antropología y la sociología y tiene varios significados, que han evolucionado de la definición de la comunidad en sentido geográfico a la definición de una comunidad simbólica.

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Hallahan apunta que los teóricos de la Escuela de Chicago, artífices del concepto de público que se maneja de forma mayoritaria en la actualidad, se preocuparon de modo especial por la idea de comunidad, definiéndola como una localidad, en un sentido puramente geográfico, o, de un modo más avanzado, como un agregado de personas con sus instituciones. Por ejemplo, según Berganza (2000) y Asen (2003), Dewey plantea que la comunidad se basa en relaciones primarias entre sus integrantes, mientras que el público se fundamenta en el interés común más que en la proximidad física. Además, para Dewey los públicos se forman dentro de una comunidad y la comunicación, como mecanismo para el establecimiento de relaciones, desempeña un papel fundamental tanto en la formación de las comunidades como en la de los públicos. Park, por su parte, aunque entiende la comunidad en un sentido espacial, considera que el individuo, que puede pertenecer simultáneamente a muchos grupos sociales, forma parte de una sola comunidad, pero no por el hecho de vivir en ella, sino por participar de su vida en común. Según Hallahan, si se lee con atención las aportaciones de estos y otros autores de la época se apreciará con claridad la importancia que conceden a los elementos no geográficos en la comunidad y se verá cómo, en cierto modo, anticipan esa noción de comunidad simbólica que mencionamos párrafos atrás. De hecho, a partir de estas definiciones de comunidad se van sucediendo otras que se centran cada vez más en los aspectos culturales, en lugar de los geográficos, hasta que se llega al punto de entender las comunidades como entidades simbólicas creadas socialmente; es decir, de la comunidad física se pasa al concepto contrario de comunidad simbólica, que sólo existe en la mente de los individuos y cuya comprensión hace necesario entender las experiencias de sus integrantes. Por último, cabe añadir que, según Karlberg (1996), es importante tener en cuenta la preocupación de autores como Dewey, Mead, Park y otros teóricos de la Escuela de Chicago por la condición de la comunidad y su peligro de disgregación en la era de la comunicación de masas, ya que este aspecto ha contribuido a la incorporación del concepto en las relaciones públicas.

2.2. La noción de comunidad en las relaciones públicas Aunque las relaciones públicas se han centrado durante años en la noción de público, el concepto de comunidad, en su sentido geográfico, también se ha uti-

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lizado para definir el lugar físico en el que se establece una organización y el conjunto de personas e instituciones que forman parte de él. En este sentido, la comunidad se entiende como un sistema que la organización ha de tener en cuenta, porque de él pueden surgir diversos públicos con los que comunicarse y ésta es la razón por la que algunas entidades cuentan con programas específicos de relaciones con la comunidad. Grunig y Hunt (2000: 397) definen estos programas como “programas especializados de relaciones públicas para facilitar la comunicación entre una organización y los públicos en su localidad geográfica” e insisten, precisamente, en que en una misma comunidad pueden existir distintos públicos, idea repetida por Grunig (1989b) en su modelo anidado de segmentación. Pero Grunig y Hunt (2000) también reconocen que la comunidad no se entiende sólo como una localidad, en sentido geográfico, sino que también puede concebirse como una comunidad de intereses que puede solaparse o no con la comunidad geográfica. Y a partir de planteamientos como éste varios teóricos de las relaciones públicas se han ido haciendo eco de las nuevas visiones desarrolladas en otros campos acerca de la comunidad, en un sentido simbólico, introduciendo de un modo cada vez más sólido este concepto en la disciplina. En este sentido desempeñan un papel fundamental Kruckeberg y Stark (1988), los primeros en incorporar a las relaciones públicas las preocupaciones de los teóricos de la Escuela de Chicago en torno a la idea de comunidad, advirtiendo del peligro de usar técnicas persuasivas de comunicación de masas para solucionar conflictos sin prestar atención a los intereses comunitarios. Una comunidad se alcanza, según Kruckeberg y Stark, cuando las personas están interesadas en fines comunes y regulan su actividad según esos fines. Pero, según los autores, este sentido de comunidad se ha perdido, debido al aislamiento que producen las nuevas tecnologías en las sociedades modernas. Por eso, plantean que las relaciones públicas deberían ser entendidas como un intento activo de restaurar y mantener el sentido de comunidad, lo que implicaría abandonar los modelos puramente persuasivos y buscar modelos dialógicos basados en la involucración y la participación social. En síntesis, para Kruckeberg y Stark el profesional de las relaciones públicas puede servir mejor a los intereses de la organización sirviendo a los intereses de la comunidad. Aplicando esta premisa los profesionales de las relaciones públicas deben hacer conscientes a los miembros de la comunidad de sus intereses comunes, utilizar la tecnología para crear comunidades, promover actividades de ocio, ges-

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tionar labores caritativas y fomentar las relaciones personales. Según Hallahan (2004), a partir de estos planteamientos han sido varios los autores que han incorporado la noción de comunidad o ideas muy similares en sus propuestas. Botan y Soto (1998), por ejemplo, inciden en que los públicos, que se crean a través de una cadena de interpretaciones que se producen en un contexto, son un ejemplo de comunidad, y, con anterioridad, Botan (1993) se aproxima ya a esta idea al sugerir que las relaciones públicas dirigen su comunicación a comunidades interpretativas que se denominan públicos. Así mismo, el énfasis que pone Vasquez (1993, 1994) en la idea de una realidad simbólica cuando plantea el paradigma del homo narrans también tiene que ver con las teorías retóricas sobre las comunidades interpretativas. En la actualidad, muchos otros autores –incluso desde la perspectiva directiva– hacen hincapié en la importancia de la comunidad. Bruning y Galloway (2003), por ejemplo, plantean que las organizaciones deben intentar construir o mejorar las comunidades en las que operan, ya que los públicos consideran que contribuir al desarrollo de las comunidades es una obligación de las organizaciones; para ello, las entidades deben apoyar los eventos de interés para sus públicos, luchar para alcanzar mejoras en la comunidad y ser integrantes activos en ella. Incluso el modelo bidireccional simétrico de Grunig muestra la importancia de fomentar la comunidad: el colectivismo (frente a la individualidad), el corporativismo social (las comunidades y las relaciones públicas del modelo de excelencia se desarrollan mejor en un sistema corporativista social) y la colaboración (relacionada con la simetría) son, según Hallahan (2004), los valores centrales que Grunig (2000) atribuye de la práctica de las relaciones públicas y los tres se relacionan con la idea de comunidad. Así mismo, la propia reivindicación de Hallahan (2000) sobre la importancia de los públicos inactivos en el ámbito de las relaciones públicas encaja con esta noción, porque estos públicos, definidos como grupos de personas con un bajo conocimiento sobre un tema y una baja involucración, tienen características similares a las de una comunidad. Otros autores han apoyado e incorporado de un modo más explícito y completo el ideal de la comunidad a las relaciones públicas, basándose en ideas como las comunidades cooperativas estratégicas. Esta noción sugiere, según Hallahan (2004), que la responsabilidad social de una organización no se basa sólo en el beneficio, sino que ha de entenderse en un marco comunitario de relaciones, por lo que los esfuerzos de las organizaciones deberían basarse en dar importan-

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cia a las personas, la seguridad, la salud, el medioambiente, el servicio, la participación y el respeto. En definitiva, las relaciones públicas no pueden explotar a la comunidad, sino que han de trabajar por ella. Además, desde la perspectiva crítica de las relaciones públicas se ha incidido en la importancia de toda la comunidad de actores que intervienen en la actividad y, desde el punto de vista del postmodernismo, Holtzhausen (2000) señala que las relaciones públicas deben entenderse como una función relacionada con el cambio, lo que implica que no son un actividad exclusiva de las organizaciones, sino que también pueden ser ejercidas por las comunidades. Según Hallahan (2004), desde las corrientes de estudios culturales también se ensalza el concepto de comunidad, ya que se valora la importancia de la cultura, entendida como las características compartidas por las personas en una comunidad u organización, como elemento crucial para desarrollar unas relaciones públicas efectivas. La propia teoría de la excelencia incide en que, aunque las relaciones públicas tienen una base común, existen ciertos aspectos diferenciales que deben ser considerados en función de cada comunidad. Además, la noción de comunidad ha sido especialmente útil para aplicar al ámbito de las relaciones públicas en relación con las nuevas tecnologías. Así, la idea de comunidad sirve para describir los vínculos entre los participantes en grupos de discusión u otras formas de comunicación on-line, según plantean Cozier y Witmer (2001), y los públicos se constituyen a partir de estas comunidades, que tienen un efecto tangible sobre las compañías. Por último, Hallahan (2004) señala que la comunidad se incorpora también a otros campos como la comunicación de riesgo o la comunicación para la salud e incluso ha sido utilizada por Springston y Keyton (2001) cuando plantean la existencia de una orientación comunitaria frente a una orientación personal como una de las dimensiones de su modelo de dinámicas de campos. A pesar de que la mayoría de estas aportaciones son muy recientes, algunos autores hacen hincapié en que las relaciones públicas nacieron, precisamente, en torno a la idea de comunidad. St. John III (1998) analiza cómo las relaciones públicas fueron una pieza clave para facilitar el desarrollo de las nuevas comunidades americanas durante la época de la expansión del ferrocarril hacia el oeste. De hecho, las primeras acciones de relaciones públicas llevadas a cabo por las compañías de ferrocarril y por diversas instituciones contribuyeron notablemente a dar a conocer a través de los medios los lugares donde los americanos podían formar comunidades nuevas gracias a la llegada de las vías.

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Sin embargo, según el autor, los excesos de las grandes compañías ocasionaron la aparición de los muckrakers, que ante el hastío del público y como reacción a la situación de inferioridad de los individuos ante la poderosa industria del ferrocarril, comenzaron a destapar escándalos de estas y otras grandes empresas, lo que proporcionó a los grupos anti-industriales y a los ciudadanos información para contrarrestar los abusos de estas compañías. Como consecuencia, las relaciones públicas dejaron de utilizarse para favorecer la construcción de comunidades y se convirtieron en una actividad defensiva, centrada en proteger los negocios de las grandes empresas. Según St. John III, las relaciones públicas continúan ejerciendo esta función defensiva basada sólo en la emisión de información. Por eso, algunos los medios de comunicación, a través del periodismo cívico, han asumido la función de creación de comunidades de las primeras relaciones públicas, tratando de ofrecer algo más que información, favoreciendo el diálogo con la comunidad, la discusión y la búsqueda del consenso. Sin embargo, para el autor, las relaciones públicas, tal y como señalan Kruckeberg y Stark (1988), deberían recuperar alguno de sus roles en la construcción de comunidades, ya que a través de la comunicación bidireccional pueden contribuir a fortalecer el sentido de comunidad y a construir una estructura social mejor. Para ello, sólo es necesario, según St. John III, investigar más profundamente la relación entre relaciones públicas y comunidad y eso es, precisamente, lo que hace Hallahan cuando ofrece diversas razones que justifican la introducción del concepto de comunidad en la disciplina.

2.3. Razones para la introducción del concepto de comunidad en las relaciones públicas Según Hallahan (2004), existen varias razones de tipo pragmático, teórico y filosófico para adoptar el concepto de comunidad en las relaciones públicas. La primera de las razones pragmáticas es que el concepto de comunidad se concibe como un ideal y está muy arraigado en la sociedad norteamericana. Además, el propio término comunidad ofrece al individuo una satisfacción mayor que otros conceptos como audiencia o mercado; es decir, a las personas les gusta sentir que forman parte de una comunidad.

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Por otra parte, este concepto ha sido recuperado por numerosos movimientos contemporáneos y se aplica en muchos ámbitos. Los teóricos de la comunicación organizacional hablan de comunidades de aprendizaje, de interés, de trabajo, de apoyo… Los investigadores de la comunicación de masas estudian aspectos como el papel de los medios en la creación de lazos comunitarios y en la gestión de conflictos en las comunidades. En los estudios culturales se utiliza la idea de comunidades interpretativas para describir grupos de personas que desarrollan significados sobre lo que perciben y los teóricos críticos invocan este ideal cuando recuerdan la necesidad de modificar las relaciones de poder en las sociedades actuales. En definitiva, el estudio de la comunidad está en auge, por lo que no puede ser ignorado por los teóricos de las relaciones públicas. En cuanto a las razones teóricas para introducir este término en nuestra disciplina, la primera de ellas, según Hallahan, es que el concepto de comunidad es más amplio y rico que el de público. Para Hallahan, concebir a los públicos como el elemento central de las relaciones públicas supone una seria limitación para el desarrollo de la disciplina, ya que se trata de un concepto mecánico, excesivamente estrecho y orientado desde la organización. Sin embargo, las perspectivas científicas y humanísticas reconocen la existencia de las comunidades por sí mismas, sin atender a su relación con ninguna organización o problema particular. Las comunidades se basan en intereses sociales, culturales, económicos, políticos… y sus integrantes se identifican como miembros de ellas, al contrario de lo que ocurre con los integrantes de un público, que sólo son identificados como tal por la organización. Además, tal y como apunta Grunig (1989b), los públicos basados en temas o problemas concretos emergen de las comunidades y para que se formen es necesario que los integrantes de una comunidad sean capaces de interactuar, compartiendo creencias, valores y símbolos comunes. Es decir, sólo el marco de una comunidad puede proporcionar los factores necesarios para que se formen los públicos, por lo que, esta sola razón es suficiente para que se preste atención a la comunidad en el ámbito de las relaciones públicas. Así mismo, para Hallahan la idea de público no se adapta a la práctica real de las relaciones públicas, porque se limita a grupos que se organizan ante determinados temas y que sólo pueden ser objetivo de las relaciones públicas una vez que se hayan formado y hayan sido localizados; por eso, dada la dificultad para localizar a los públicos en sus fases tempranas, las organizaciones optan en muchas ocasiones por dirigir su comunicación, de un modo proactivo, a comunidades de

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individuos que no están involucrados en ningún tema concreto y que no pueden ser definidos como públicos. Además, definir a los públicos de un modo tan limitado implica que las organizaciones tienen pocas posibilidades de conocerlos a fondo (ninguna antes de que se formen), mientras que las organizaciones sí pueden conocer a los grupos que no son públicos pero que forman parte de una comunidad, porque existen previamente y comparten rasgos comunes. La segunda razón teórica que plantea Hallahan para introducir la noción de comunidad en la disciplina es que los nuevos planteamientos y perspectivas de estudio de las relaciones públicas encajan cada vez mejor con el ideal de la comunidad. Propuestas de autores como Moffit (1992, 1994), Leitch y Neilson (2001), Vasquez (1993, 1994), Chay-Nemeth (2001), Botan y Soto (1998) e incluso algunas formulaciones de Grunig permiten afirmar que el concepto de público está cambiando para aproximarse a la noción de comunidad, entendida como parte de un sistema social en el que sus miembros se unen por intereses comunes que dan lugar a una identidad y actividad discursiva común. Por último, según Hallahan, la noción de comunidad debería incluirse en las relaciones públicas por razones filosóficas, ya que el ideal de construir comunidades puede ser una filosofía válida para guiar la práctica de las relaciones públicas, ya que implicaría que los profesionales realizan una actividad significativa y constructiva para la sociedad. La construcción de la comunidad supone la integración de personas y organizaciones en un colectivo que lucha por alcanzar metas comunes y compatibles, basado en elementos retóricos y culturales comunes, y obliga a las relaciones públicas a convertirse en un esfuerzo proactivo. Esta perspectiva aleja las relaciones públicas de la visión institucional imperante y hace que su objetivo varíe de la finalidad de alcanzar las metas de la organización a la finalidad de dirigir las relaciones comunitarias. Hallahan plantea también que la construcción de la comunidad implica tres actividades distintas: a) la involucración con la comunidad, que supone que los profesionales faciliten la participación activa de la organización en una causa ya existente de la comunidad, demostrando su legitimidad y su responsabilidad social; b) el cultivo de la comunidad, que supone que la organización devuelva a la comunidad algo de lo que ésta le proporciona, a través de la organización de eventos, la producción de información y la coordinación de esfuerzos voluntarios y filantrópicos; y c) la organización de comunidades, que implica el favore-

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cimiento de la formación de nuevas comunidades a partir de individuos dispersos con intereses comunes. En definitiva, la construcción de la comunidad resume lo que deberían ser las relaciones públicas, un esfuerzo proactivo para unir a la gente a través de la involucración, el cultivo y la organización. Además, para Hallahan, centrarse en la comunidad obliga a las organizaciones a pensar qué papel ocupan en la sociedad y a reconocer que están constituidas por comunidades, al tiempo que les aporta la posibilidad de ser socialmente más responsables. Esto no quiere decir que sólo por asumir el ideal de la comunidad las organizaciones se vayan a volver intrínsecamente bondadosas, pero debería ayudarles a integrar sus metas y actividades con las necesidades, preocupaciones e intereses de las personas. Y ésta es la verdadera esencia de la creación de comunidades y de las relaciones públicas.

2.4. La comunidad y los públicos: ¿conceptos sinónimos o complementarios? Aunque el uso del término comunidad no novedoso en la disciplina, parece que su significado no está del todo claro. No es lo mismo concebir la comunidad como el espacio físico en el que está implantada una organización y todos los colectivos e instituciones que se encuentran en ese espacio, que entenderla como un agregado simbólico de individuos unidos por intereses comunes que puede o no corresponderse con una comunidad física. En el primer caso, la comunidad es un sistema vinculado más de la organización que encaja perfectamente con los planteamientos de la perspectiva directiva de las relaciones públicas, pero, en el segundo, esta coincidencia no es tan evidente. En este sentido, parece aceptado por muchos teóricos de todas las corrientes que las comunidades, se entiendan como se entiendan, son agregados amplios de los que proceden los públicos y que existen con independencia de las organizaciones. La diferencia entre los planteamientos que se basan en la idea de comunidad y los planteamientos directivos es que, para estos últimos, los públicos han de ser el eje de las relaciones públicas, mientras que para los primeros, es tan importante o más la comunicación con las comunidades. La cuestión se complica, sin embargo, si tenemos en cuenta, tal y como apunta Hallahan (2004), que algunos teóricos críticos, en su intento por ampliar la

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noción de público, han comenzado a aproximar este concepto a la idea de comunidad. Así, para Botan y Soto, por ejemplo, los públicos son un ejemplo de comunidad y Vasquez también hace referencia en algún momento a los públicos como comunidades retóricas o interpretativas. Desde nuestro punto de vista, este planteamiento no sólo no resulta clarificador, sino que lleva a pensar en la inutilidad de uno de los dos conceptos: si los públicos son comunidades ¿qué sentido tiene utilizar estos dos términos? ¿no deberíamos hablar en ese caso sólo de comunidades o sólo de públicos?; de ser así ¿obviaríamos la idea de los públicos específicos definidos de un modo situacional, como si su existencia fuese inviable? No parece que utilizar el término comunidad para definir a los públicos sea especialmente útil, al menos desde un punto de vista práctico, mientras que continuar estableciendo una distinción entre comunidades y públicos resulta factible y conveniente para la práctica de las relaciones públicas. Las propuestas de los teóricos que recurren al concepto de comunidad diferenciándolo claramente del de público pueden ser útiles porque, tal y como plantea Hallahan (2004), es más fácil localizar y analizar una comunidad, que existe antes de que surja un problema con una organización, que situar y estudiar a un público específico que sólo surgirá en función de una situación concreta. Además, esta distinción refleja la realidad de la profesión porque la dificultad para localizar públicos específicos hace que en muchas ocasiones la organización se vea obligada a comunicarse con comunidades amplias. En cualquier caso, la consideración del concepto de comunidad en las relaciones públicas implica que las organizaciones no sólo han de servir a los intereses de sus públicos específicos, sino que han de preocuparse por un ámbito de acción mayor y trabajar favoreciendo la construcción de las comunidades, meta que parece muy apropiada si lo que se busca es el desarrollo de las relaciones públicas desde un punto de vista responsable.

3. La esfera pública

Otro concepto al que se está prestando atención en las relaciones públicas –y que guarda una estrecha relación con la idea de comunidad– es el de esfera públi-

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ca. Este concepto propuesto por Habermas se refiere, según Boladeras (2001), a la suma de espacios públicos en los que todos los ciudadanos pueden entrar libremente para contribuir al debate público. La esfera pública, como lugar de debate e intercambio comunicativo, surge a mediados del siglo XVII, cuando se comienza a comprender, con la aparición de las democracias liberales, que el poder autoritario debe dar paso a gobiernos controlados por el público. En su forma original, la esfera pública se limita a una asamblea de ciudadanos burgueses (excluyendo a las mujeres y a las clases trabajadoras) en una localización concreta. Estas limitaciones de participación se han ido corrigiendo con el perfeccionamiento de los sistemas democráticos y, pese a que el dominio del estado y los intereses económicos desde mediados del siglo XIX han hecho peligrar el funcionamiento de la esfera pública como zona neutral de discurso, las nuevas tecnologías están favoreciendo en la actualidad la interacción libre de todos los individuos en el discurso público. Desde este punto de vista, Asen (2003: 177) define la esfera pública como foros discursivos parcialmente superpuestos en los que diversos ciudadanos interactúan para abordar preocupaciones compartidas, y Raupp (2004: 310-311), de un modo más sencillo, habla de la esfera pública como un espacio de comunicación abierto a todos y con ciertas reglas y ciertas estructuras. Las normas que afectan a la esfera pública, como la libertad de asamblea, de expresión o de voto (imprescindibles para la participación igualitaria en el debate público), constituyen, según Raupp (2004), su estructura formal. Dentro de esta estructura, todos los sujetos que se comunican en la esfera pública, inicialmente en un régimen de igualdad, intentarán atraer la atención de los demás sobre ciertos mensajes y ciertos temas que no deben centrarse en intereses privados, sino en preocupaciones públicas (Sholar, 1994). Los procesos comunicativos de la esfera pública pueden desarrollarse en diferentes niveles, en función del número de personas potencialmente involucradas en ellos. Raupp (2004: 311) habla, por ejemplo, del nivel de los encuentros públicos, en el que los individuos entran en contacto directo los unos con los otros; el de las reuniones públicas, un poco más amplio (como un discurso de una campaña electoral, por ejemplo); y el nivel de los mass media, la forma más amplia de la esfera pública. Aunque la esfera pública no supone un conjunto de valores y opiniones comunes, la comunicación en cualquiera de estos niveles representa un modo civilizado de manifestar el desacuerdo en torno a temas de preocupación común. Por

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eso, no representa una posición general ni consensuada, sino que supone “un complejo dinámico de diversas posiciones conflictivas” (Jensen, 2001: 136) que pueden influir, según Jensen, en las diferentes opiniones que se forman en la sociedad y en las decisiones que toman los individuos, las instituciones y los gobiernos. Por último, cabría añadir que el concepto de esfera pública guarda relación con la noción de comunidad, como muestran los estudios de Dewey. Según Asen (2003: 183), la gran comunidad de la que hablaba Dewey como fruto de la interacción de diferentes públicos, constituye, en realidad, un modelo de esfera pública que afirma la multiplicidad y la permeabilidad en las relaciones entre los públicos.

3.1. La incorporación de la noción de esfera pública a las relaciones públicas Para Jensen (2001: 133), las relaciones públicas tienen que ver con el modo en que las organizaciones se relacionan con la esfera pública, por lo que le sorprende lo poco que se habla de este concepto en la disciplina, que, tal y como apunta Raupp (2004: 309), aún no ha trabajado sobre esta idea de un modo consistente. Sin embargo, sí es cierto que algunos autores y algunas corrientes han empezado a prestar atención al concepto, por lo que es necesario explicar la importancia que puede llegar a tener dentro del ámbito que nos ocupa. Para ello, Raupp recuerda que el adjetivo público es el fundamento tanto del concepto de públicos, como sustantivo plural, como del de esfera pública. Los públicos, entendidos como grupos de personas que están en el entorno de una organización, son, según Raupp (2004), el eje de las corrientes de las relaciones públicas que centran su estudio en el nivel organizacional y que se desarrollan, sobre todo, en Estados Unidos. Sin embargo, parte de la teoría europea de las relaciones públicas, fundamentalmente la elaborada en lengua alemana y vinculada a la perspectiva reflexiva, trabaja sobre el nivel social de las relaciones públicas; y en este contexto, no son los públicos el elemento fundamental, sino la esfera pública, entendida, a partir de las ideas de Habermas, como aquello que pertenece a los ciudadanos o que no está regulado por el estado ni es de su propiedad. El origen del interés de los teóricos por la idea de esfera pública deriva de las limitaciones impuestas por la estrechez del concepto de público. Tal y como recuerda Jensen (2001: 133), autores como Grunig y Hunt afirman que la idea del

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público en general es una imposibilidad lógica y aconsejan identificar y diferenciar públicos que tengan consecuencias similares para la organización. Pero, para Jensen, este punto de vista hace que los públicos se conviertan en algo parecido a los segmentos de mercado del marketing y que se aproximen mucho a la noción de stakeholders –entendidos como grupos definidos por sus intereses y preferencias similares en relación con la organización– planteamiento que se completa, según la autora, con la clasificación de los tipos de públicos y con modelos complejos de segmentación como el modelo de capas. Raupp (2004: 314), más benevolente que Jensen en sus críticas, apunta que las teorías situacionales de identificación de los públicos van más allá de los sencillos modelos de marketing y se centran con interés en los procesos de comunicación. Sin embargo, y a pesar de que esta es la idea central sobre la que se levanta la mayor parte de la teoría de las relaciones públicas, Raupp considera que al entender los públicos como los elementos más relevantes, desaparece la posibilidad de comprender los procesos de formación de la opinión en sociedades mediáticas, que no se limitan a estos grupos sociales. Jensen (2001) incide en la misma idea, al afirmar que con esta lógica se pierde la oportunidad de analizar las relaciones públicas en relación con temas y valores de relevancia pública; es decir, se pierde su consideración a nivel social. Recurrir al concepto de esfera pública es, precisamente, una de las formas de entender con mayor claridad este papel social de las relaciones públicas.

3.2. El papel de las relaciones públicas en la esfera pública Sholar (1994: 84) afirma que todas las organizaciones desean alcanzar una representación de sí mismas en la esfera pública. Pero, cuando tienen intereses económicos o buscan, únicamente, la defensa de sus intereses privados, se genera un conflicto, ya que la esfera pública está reservada para la discusión y debate de intereses públicos. Por eso, para ocupar un lugar en la esfera pública, las organizaciones capitalistas económicas no sólo deben legitimar en ella sus prácticas, sino también su propia existencia. Jensen (2001: 136-137) corrobora este planteamiento cuando diferencia las tres posibles funciones de la esfera pública. Existe una esfera literaria, relativa a los procesos por los que diversos agentes hacen públicos sus textos en la esfera para reflejar su persona, generando un proceso continuo de reflexión sobre las expe-

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riencias personales que permite a los individuos y organizaciones desarrollar su identidad y su concepto sobre los otros. En segundo lugar, la esfera pública presenta una función política, referida a los discursos en los que se identifican y se exponen problemas sociales de interés común y que pueden tener una solución por vía gubernamental o reglamentaria; es decir, se plantean críticas y peticiones dirigidas a políticos y gobiernos para que actúen, dando, al mismo tiempo, cierta legitimidad a estas actuaciones. Y, por último, según la autora, en los últimos años está emergiendo una tercera esfera en la que se discute la identidad y la legitimidad de organizaciones que pueden causar problemas que afectan a todos pero para los que no existe una solución por la vía política o gubernamental. Y, desde nuestro punto de vista, este es el nivel al que se refiere Sholar (1994: 86) cuando apunta que las organizaciones deben legitimar en la esfera pública sus acciones y su propia existencia. El papel de las relaciones públicas ha de ser, según Sholar (1994: 87), crear a través de la publicity representaciones de la organización en la esfera pública, construir públicos y asociar los intereses privados de la organización con los intereses de estos públicos representativos, construir ideologías o planteamientos de buena voluntad sobre cómo debería funcionar el mundo y financiar el discurso de otras organizaciones que, por no presentar intereses económicos, sí están claramente legitimadas dentro de la esfera pública. Para realizar estas y otras actuaciones, los profesionales deben tener en cuenta el nivel en el que actúan, porque cada uno presenta diferentes reglas relevantes para la práctica de las relaciones públicas. Según Raupp (2004: 311-312), los encuentros directos, por ejemplo, implican una interacción directa de los individuos –ya sea cara a cara o a través de medios que simulan esta situación, como los chats– y una respuesta inmediata a cada intervención. En las reuniones públicas se da una distribución mucho más clara de los roles de orador y oyente, por lo que la posibilidad de intervención de la audiencia es limitada. Por último, en el nivel de los medios, el feedback se produce únicamente de modo excepcional y los roles de comunicadores (organizaciones, gobiernos, etc.), intermediarios (periodistas) y receptores no se pueden modificar. De todas formas, según Jensen (2001), no todas las organizaciones se relacionan de igual modo en la esfera pública ni los profesionales de las relaciones públicas realizan en ellas las mismas funciones. En este sentido, la autora plantea que existen tres tipos distintos de compañías, con diferencias en su actividad de relaciones públicas y en su participación en la esfera pública:

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a) Compañías económicamente exitosas pero socialmente inocentes Son empresas propias de las economías liberales de mercado. Como se orientan sólo al mercado y se consideran a sí mismas socialmente inocentes, sólo se preocupan por las preferencias de sus clientes, proveedores, inversores, etc.; no creen que sus stakeholders estén preocupados por sus valores sociales, por lo que no se relacionan con la esfera pública y no incluyen en su comunicación aspectos relacionados con el bien común. Por eso, sólo realizan actividades de marketing y no consideran que las relaciones públicas sean relevantes. Además, su posición está avalada, hasta cierto punto, por los propios discursos políticos públicos, que no confían en que la compañía pueda ser responsable por sí misma. b) Compañías económicamente exitosas y legales Se dan en contextos en los que se asume que los gobiernos han de ejercer un cierto intervencionismo para suplir las deficiencias del mercado en la distribución equitativa de los bienes en la sociedad. Se relacionan con la esfera pública política, porque deben seguir inevitablemente leyes y normativas relacionadas, por ejemplo, con sus efectos sobre la salud o el medio ambiente. Así, estas empresas tratan de asegurar un marco legal para sus actividades y, por eso, sus relaciones públicas tienen la función de analizar las tendencias del debate público para pronosticar las posibles regulaciones que puedan restringir o apoyar el negocio. Además, sus relaciones públicas también pueden asumir una función proactiva, tomando parte de estos discursos (actividades de lobbying y de asuntos públicos) para asegurar que la perspectiva de la entidad se tiene en cuenta o para buscar soluciones que puedan mejorar el marco legal. En ocasiones, las relaciones públicas pueden asumir ciertas actividades clandestinas encaminadas a suplir la falta de credibilidad que estas compañías suelen tener al defender su punto de vista sobre temas de interés común en los discursos públicos. Pero estas acciones pueden ser contraproducentes, porque si los medios de comunicación descubren estas prácticas, la compañía acabará perdiendo su credibilidad como agente de la esfera pública definitivamente. c) Compañías económicamente exitosas, legales y responsables Además de ser legales y viables económicamente, se sienten responsables de las consecuencias sociales de su actividad (más allá de lo que regula la ley) y tratan de responder a las demandas públicas. La aparición de este tipo

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de compañías se debe, en parte, a la creencia cada vez más instaurada de que el gobierno no puede resolver todos los problemas, ya que no cuenta con los expertos ni los conocimientos necesarios para regular de forma detallada cada negocio, por lo que algunos discursos de la esfera pública empiezan a dirigirse hacia las propias organizaciones para exigirles responsabilidad. Así, la organización ha de ser capaz de demostrar su razón de ser, su legitimidad y su responsabilidad, es decir, ha de moverse en la tercera esfera pública. Pero esta esfera, a su vez, tiene muchas similitudes con la esfera pública literaria, en el sentido de que los discursos de las organizaciones van hacia la esfera pública y de ésta vuelven hacia la organización para que ésta compruebe su identidad. Para ello, la organización se involucra en muchos discursos públicos, tiene muchos stakeholders y sus funciones de relaciones públicas, tanto reactivas como proactivas son muy amplias. Sin embargo, sus modelos de relaciones públicas se siguen basando en la centralidad de la organización frente a los stakeholders de su entorno, lo que niega la posibilidad de procesos discursivos bien desarrollados. Por eso, según Jensen, es necesario generar teorías de las relaciones públicas en las que se analicen en profundidad las características de los procesos de la esfera pública y en los que la organización no sea el centro de todos los procesos.

3.3. La conjunción de los modelos de los públicos y la esfera pública Según Raupp (2004), ni la perspectiva de los públicos ni la de la esfera pública son completas por sí mismas, ya que la única forma de comprender los vínculos entre los procesos de comunicación que se dan en los distintos ámbitos es conjugar ambos niveles. Las perspectivas de las relaciones públicas basadas en el concepto de esfera pública tienden a entender las relaciones públicas como un factor constituyente de la democracia o como un elemento destinado a construir realidades deseables. Pero, tratando de aproximar esta visión a la de los públicos, Raupp considera más adecuado entender la esfera pública como un espacio de comunicación que permite atraer la atención de los individuos hacia ciertas cuestiones en diferentes áreas para influir en los procesos de discusión pública. En este contexto, los públicos son actores sociales que, dentro de la esfera pública, se agrupan en torno a temas específicos, tal y como planteaban Grunig

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y Hunt (2000), y deben ser identificados por la organización para establecer con ellos una comunicación estratégica. Los conceptos de esfera pública y públicos son, por tanto, interdependientes y son tanto los requisitos previos como el producto de los procesos de la comunicación a los que dan lugar las relaciones públicas al actuar en la esfera pública. En síntesis, según Raupp, las relaciones públicas cumplen dos funciones que aúnan estos conceptos: una función social, al proporcionar temas para la comunicación en la esfera pública, y una función relacionada con la organización, al gestionar las relaciones de comunicación con los públicos que se agrupan en torno a estos temas (Raupp, 2004: 315). Una buena prueba de la dependencia de estos conceptos es que varios autores que trabajan con la noción de público incorporan también la idea de esfera pública en sus planteamientos más recientes. Este es el caso de Leitch y Neilson (2001), que cuando hablan de multiplicidad se refieren a las diversas posiciones que pueden ocupar los individuos de distintos públicos en múltiples lugares de la esfera pública, o de Chay-Nemeth (2001), que, al entender los públicos como espacios de discurso, los está vinculando estrechamente con la idea de la esfera pública, al tiempo que plantea la necesidad de dar a los públicos pasivos más oportunidades de participación en dicha esfera. Así, la mayoría de los planteamientos que introducen el concepto de esfera pública en las relaciones públicas no rechazan la idea de que una organización pueda dirigirse a públicos concretos, sino que plantean la necesidad de que las relaciones públicas se extiendan a un ámbito mayor, adquiriendo un compromiso ético con el conjunto de la sociedad, al tiempo que reivindican la capacidad de los propios integrantes de la sociedad para ser, a su vez, partícipes de los procesos comunicativos de la esfera pública. Por tanto, lo que se plantea en realidad, es que la organización puede establecer dos niveles de comunicación en su relación con el entorno: una comunicación con la esfera pública, como lugar en el que alcanzar una representación y legitimar una identidad, y una comunicación con los públicos, entendidos como actores sociales que, dentro de la esfera pública, se agrupan en torno a temas específicos y que deben ser identificados por la organización. En cierto modo, se recupera la idea de que las organizaciones, además de ocuparse de sus públicos específicos, pueden comunicarse con el público genérico, sólo que este concepto se sustituye por la idea de que las compañías han de intervenir en el espacio público en el que se producen las interacciones comunicativas.

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De todas formas, la idea de llevar las relaciones públicas a un nivel social tampoco es innovadora. Cuando los teóricos de la perspectiva directiva describen los posibles efectos de la comunicación sobre los individuos y sobre las relaciones organización-público también hacen referencia a los efectos que la actividad de relaciones públicas puede tener sobre la sociedad en general o sobre la denominada “opinión pública”. Sin embargo, prestan mucha más atención a la búsqueda de efectos sobre los públicos específicos que sobre la sociedad y Raupp (2004) no se equivoca al afirmar que, en las sociedades mediáticas, esos procesos de formación de la opinión pública de los que hablan muchos teóricos no se limitan a los públicos (se asocian, por tanto, las ideas de esfera pública y opinión pública de un modo directo).

4. Una propuesta integradora La noción de esfera pública es útil por su relación con la opinión pública y la de comunidad es valiosa por su versatilidad práctica, aunque ello no es un impedimento para que se continúe considerando a los públicos específicos como sujetos principales en el proceso de relaciones públicas. Esto implica que sería factible tratar de replantear las relaciones públicas incorporando las nociones de esfera pública y comunidad sin desplazar la de públicos específicos. Par ello sería preciso, en primer lugar, redefinir el concepto de relaciones públicas, ya que los términos organización y públicos que se utilizan habitualmente no dan cabida a las nociones de comunidad y esfera pública. Por eso, planteamos la posibilidad definir las relaciones públicas como la dirección y gestión de las relaciones de una organización en diferentes niveles de su entorno, mediante la acción y la comunicación. El nivel más amplio de actuación sería el de la esfera pública, en un sentido próximo al concepto de público genérico pero no idéntico, ya que la consideración de la esfera pública como espacio público en el que se generan las relaciones comunicativas va más allá de este viejo concepto y está vinculada a la necesidad de la organización de demostrar su legitimidad. El siguiente nivel de actuación de las relaciones públicas sería el de las comunidades, entendidas como agregados simbólicos que surgen en torno a un interés común y que existen de forma independiente a la organización –es decir, no se definen en función de ésta– pero con los que la organización puede estar inte-

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resada en comunicarse. Son fáciles de definir y de localizar y a menudo la práctica de las relaciones públicas se centra en este tipo de colectivos. El siguiente nivel sería el de los stakeholders, entendidos como grupos afectados por las decisiones de la organización o cuyas decisiones pueden afectar a ésta. Los stakeholders, a diferencia de las comunidades, sí se definen en función de la organización (un stakeholder lo es de una organización y no tiene por qué serlo de otra, mientras que una comunidad es siempre una comunidad, la misma, independientemente de a qué organización se haga referencia). El nivel más concreto de actuación de las relaciones públicas sería el de los públicos –parece evidente que las organizaciones han de seguir trabajando con estos colectivos situacionales–, aunque sería necesario replantear su definición tratando de dar cabida a las propuestas críticas. Para ello, hemos optado por definir a los públicos como grupos específicos y situacionales que crecen en torno a los procesos comunicativos que llevan a cabo y a los significados que desarrollan en torno a un tema o problema concreto. De esta manera, además de aunar la definición tradicional de público con las propuestas de la visión retórica, alejamos este concepto de la definición de comunidad, ya que no consideramos útil que estas dos nociones se aproximen. Tanto el nivel de los stakeholders como el de los públicos exigen tareas de identificación y segmentación que se podrían cubrir adecuadamente con los modelos propuestos por los autores de la perspectiva directiva. Así mismo, tanto al trabajar con públicos específicos como con stakeholders o comunidades sería posible proponer como objetivo –y, por tanto, como parámetro para la definición de estrategias comunicativas y para la evaluación– cualquiera de los efectos de la comunicación sobre los individuos o sobre las relaciones que se mencionan habitualmente, mientras que los objetivos relativos al cambio social o cultural, a las modificaciones en la opinión pública o los cambios en el comportamiento colectivo se relacionarían con el nivel de la esfera pública. De todos modos, cabe destacar que con la introducción de las nociones de esfera pública y comunidad en los términos planteados por los autores citados se pretende ir más allá en la definición de las relaciones públicas: no basta con que la organización mida o valore los efectos que su actividad presenta a nivel social, sino que ha de involucrarse en las actividades sociales y demostrar su responsabilidad en un ámbito mucho mayor que el de los públicos. Así, las relaciones públicas ganan legitimidad como actividad encaminada a demostrar la responsabilidad social de la empresa y a facilitar su cumplimiento.

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