Jesteś marką. Jak odnieść sukces i pozostać sobą 9788328314429

Table of contents :
Spis treści
Wstęp
Podziękowania
Martyna Wojciechowska. Ambasadorka książki
ROZDZIAŁ 1. Brylant Marki©. Bądź najlepszą wersją siebie
Masz wybór, a nawet wiele wyborów
Marka premium
ROZDZIAŁ 2. Reputacja 2.0. W poszukiwaniu wartościowego człowieka
Zaufanie 2.0
Powrót do równości, braterstwa i współplemieńców
Czym jest kapitał reputacji?
Twoja reputacja w świecie ludzi i technologii
Na zakończenie drugiego rozdziału
ROZDZIAŁ 3. Marka osobista. Efekt uważnego życia
Marka — drogowskaz, bractwo czy religia?
Czym NIE jest marka
Czym jest marka osobista
Mieć markę czy być marką?
Marka to obietnica
Tożsamość marki
Korzyści zawodowe z silnej marki
Korzyści z silnej marki osobistej w życiu prywatnym
Podsumowanie
ROZDZIAŁ 4. Lekcja siebie. Plankton czy Ten, który rządzi światem
Bilans otwarcia na dalsze życie
Twój stosunek do siebie
A zatem jaka jest Twoja historia?
Twoja wizja, czyli o co Ci chodzi w życiu
Twoja życiowa misja
Przełomowe momenty
Twoje talenty
Twoje nieodnawialne „zasoby”
Wnętrze, opakowanie czy opakowane atrakcyjne wnętrze?
Twoja wewnętrzna wolność
A teraz opowiedz mi swoją historię
Podsumowanie
ROZDZIAŁ 5. Kim jesteś — kopią czy oryginałem?
Pozycjonowanie marki — kto i co ma o Tobie myśleć?
Między „sceną życia” a „charakteryzatornią”
Jak o Tobie myślą?
Segmentacja — czyja opinia Cię interesuje
Kto i co ma o Tobie mówić?
Twój benchmark w świecie marek
Podsumowanie
ROZDZIAŁ 6. Odważ się być tym, kim chcesz
Co to znaczy zarządzać sobą lub marką osobistą?
Konkurenci? Ale o kogo chodzi?
Wyrazisty bohater w anonimowym tłumie
Twoja unikalność
Zmapowane wrażenia
Mantra życia, czyli Twoja droga do mistrzostwa
Mantra marki
Wartościowy czy ważny?
Pozycjonowanie przez wartości
Wartościowy czy lubiany?
Podsumowanie
ROZDZIAŁ 7. Komunikuj się, zbuduj wpływ i zaznacz swoją obecność
Komunikacja marki — efekt, a nie intencja
Mów ze świadomością celu
Komunikacja marketingowa w pigułce
Zintegrowana komunikacja marki osobistej
Hałas wokół człowieka — czy to kryterium sukcesu?
Grzmisz, mówisz czy szepczesz?
Sześć grzechów głównych związanych z zabieraniem głosu
Co mówi Twój wizerunek, czyli właściwe symbole, „opakowanie” i „rekwizyty”
Bynajmniej. Co ma Polak na języku
Jaką wartość ma Twój głos w kontaktach zawodowych
Jak brzmi Twój cyfrowy głos?
O jedno zdjęcie za dużo
Zauważ mnie! Rzecz o selfie
Jak liczba lajków i hejtów wpływa na Twoje życie
Co Ci ukradł internet?
Content marketing w budowaniu marki osobistej
E-pajęczyna — tkasz czy jesteś uwikłany?
O jeden klik za daleko, czyli Twoje dotychczasowe kryzysy komunikacji marki
Podsumowanie
ROZDZIAŁ 8. Twoja marka premium. Zmierz swoją skuteczność i świętuj sukces
Marki osobiste. Galeria premium
Personal Brand Manager© — profil rekrutacyjny
Wskaźniki do pomiaru sukcesu
O czym powinieneś pamiętać, budując markę osobistą?
Kwintesencja Ciebie
Koniec na dobry początek…
DODATEK Narzędzia marketingowe użyteczne w komunikacji marki osobistej
Bibliografia

Citation preview

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli. Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce. Redaktor prowadzący: Barbara Gancarz-Wójcicka Projekt okładki: Jan Paluch Fotografia na okładce pochodzi ze zbiorów Autora. Wydawnictwo HELION ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63 e-mail: [email protected] WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek) Drogi Czytelniku! Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres http://onepress.pl/user/opinie/jesmar_ebook Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję. ISBN: 978-83-283-1442-9 Copyright © Joanna Malinowska-Parzydło 2015   

Poleć książkę na Facebook.com Kup w wersji papierowej Oceń książkę

 

Księgarnia internetowa Lubię to! » Nasza społeczność

Spis treści Wstęp.................................................................................................9 Podziękowania .................................................................................19 Martyna Wojciechowska. Ambasadorka książki . ...........................21 ROZDZIAŁ 1.

Brylant Marki©. Bądź najlepszą wersją siebie .................................. 25 Masz wybór, a nawet wiele wyborów . .............................................27 Marka premium ................................................................................29 ROZDZIAŁ 2.

Reputacja 2.0. W poszukiwaniu wartościowego człowieka. ............... 35 Zaufanie 2.0 .....................................................................................38 Powrót do równości, braterstwa i współplemieńców . ......................44 Czym jest kapitał reputacji?. ............................................................50 Twoja reputacja w świecie ludzi i technologii. .................................54 Na zakończenie drugiego rozdziału . ...............................................62 ROZDZIAŁ 3.

Marka osobista. Efekt uważnego życia . ............................................ 65 Marka — drogowskaz, bractwo czy religia? . ..................................67 Czym NIE jest marka. ....................................................................71 Czym jest marka osobista. ...............................................................77 Mieć markę czy być marką?. ...........................................................79 Marka to obietnica...........................................................................84 Tożsamość marki .............................................................................90

Korzyści zawodowe z silnej marki. ..................................................97 Korzyści z silnej marki osobistej w życiu prywatnym . ...................106 Podsumowanie...............................................................................109 ROZDZIAŁ 4.

Lekcja siebie. Plankton czy Ten, który rządzi światem . .................. 113 Bilans otwarcia na dalsze życie . .....................................................116 Twój stosunek do siebie . ...............................................................122 A zatem jaka jest Twoja historia? . .................................................125 Twoja wizja, czyli o co Ci chodzi w życiu . ....................................134 Twoja życiowa misja . ....................................................................135 Przełomowe momenty. ..................................................................136 Twoje talenty..................................................................................138 Twoje nieodnawialne „zasoby”. .....................................................140 Wnętrze, opakowanie czy opakowane atrakcyjne wnętrze? ...........153 Twoja wewnętrzna wolność. ..........................................................155 A teraz opowiedz mi swoją historię . ..............................................156 Podsumowanie...............................................................................158 ROZDZIAŁ 5.

6

Kim jesteś — kopią czy oryginałem?. .............................................. 161 Pozycjonowanie marki — kto i co ma o Tobie myśleć? . ...............166 Między „sceną życia” a „charakteryzatornią”. ...............................169 Jak o Tobie myślą? .........................................................................174 Segmentacja — czyja opinia Cię interesuje. ..................................176 Kto i co ma o Tobie mówić?. .........................................................183 Twój benchmark w świecie marek . ...............................................186 Podsumowanie...............................................................................189 Jesteś marką



ROZDZIAŁ 6.

Odważ się być tym, kim chcesz ....................................................... 191 Co to znaczy zarządzać sobą lub marką osobistą? . ........................193 Konkurenci? Ale o kogo chodzi?. ..................................................200 Wyrazisty bohater w anonimowym tłumie . ...................................202 Twoja unikalność ...........................................................................205 Zmapowane wrażenia. ...................................................................208 Mantra życia, czyli Twoja droga do mistrzostwa . .........................210 Mantra marki.................................................................................216 Wartościowy czy ważny? . ..............................................................218 Pozycjonowanie przez wartości . ....................................................219 Wartościowy czy lubiany? . ............................................................223 Podsumowanie...............................................................................225 ROZDZIAŁ 7.

Komunikuj się, zbuduj wpływ i zaznacz swoją obecność. ................ 231 Komunikacja marki — efekt, a nie intencja . .................................233 Mów ze świadomością celu . ..........................................................233 Komunikacja marketingowa w pigułce . ........................................236 Zintegrowana komunikacja marki osobistej . .................................240 Hałas wokół człowieka — czy to kryterium sukcesu?. ..................245 Grzmisz, mówisz czy szepczesz?. ..................................................247 Sześć grzechów głównych związanych z zabieraniem głosu ..........251 Co mówi Twój wizerunek, czyli właściwe symbole, „opakowanie” i „rekwizyty”. .......................................................253 Bynajmniej. Co ma Polak na języku . ............................................255 Jaką wartość ma Twój głos w kontaktach zawodowych.................260 Jak brzmi Twój cyfrowy głos?. ......................................................263 

Spis treści

7

O jedno zdjęcie za dużo . ...............................................................266 Zauważ mnie! Rzecz o selfie . ........................................................270 Jak liczba lajków i hejtów wpływa na Twoje życie. ........................273 Co Ci ukradł internet?. ..................................................................276 Content marketing w budowaniu marki osobistej . ........................279 E-pajęczyna — tkasz czy jesteś uwikłany? . ...................................285 O jeden klik za daleko, czyli Twoje dotychczasowe kryzysy komunikacji marki . ....................................................................290 Podsumowanie...............................................................................294 ROZDZIAŁ 8.

Twoja marka premium. Zmierz swoją skuteczność i świętuj sukces.....297 Marki osobiste. Galeria premium. ..................................................300 Personal Brand Manager© — profil rekrutacyjny. ......................305 Wskaźniki do pomiaru sukcesu ....................................................307 O czym powinieneś pamiętać, budując markę osobistą?. ...............312 Kwintesencja Ciebie .......................................................................314 Koniec na dobry początek… .........................................................316 DODATEK

8

Narzędzia marketingowe użyteczne w komunikacji marki osobistej.... 317 Bibliografia...................................................................................... 325

Jesteś marką



Wstęp

Wielu przemilcza w życiorysie swe nieistnienie. — STANISŁAW JERZY LEC

Gdy przez siedemnaście lat pracowałam w firmach i koncernach medialnych, spotykałam zarówno ludzi wolnych, jak i zniewolonych. Ci drudzy — często osoby z wynagrodzeniem zapisywanym liczbą pięciocyfrową, ewentualnie taką, którą można pomylić z numerem telefonu, posiadacze atrakcyjnych tytułów i przywilejów, jeżdżący markowymi samochodami służbowymi, niebaczący na koszty służbowych spotkań i kolacji, wizytujący siedziby międzynarodowych gigantów biznesu — byli kłębkiem nerwów. Spętani lękiem, z gardłem ściśniętym permanentnym stresem, uwikłani w korporacyjne gry nie widzieli żadnej opcji poza pracą „tu”; nie widzieli ani innego świata, ani jego licznych możliwości. Byli przekonani, że nic innego niż obecna praca nie da im 10

takiego prestiżu, pensji i tego poczucia, że są kimś. Były to gwiazdy z telewizji, prasy, rzesze menedżerów i specjalistów od biznesu. Ludzie, którzy według innych osiągnęli największy sukces życiowy, byli zniewoleni własnym strachem i myślą „Co się stanie, gdy będę musiał porzucić »swoją« firmę albo kiedy ona zdecyduje się »porzucić« mnie?”. Jedną z zalet pracy w znanych firmach jest to, że ludzie widząc naszą wizytówkę, zaczynają poświęcać nam większą uwagę i są gotowi do współpracy. Jednak ich zainteresowanie to ułuda. Jeśli uwierzymy, że Jesteś marką



jesteśmy ważni dla innych dzięki temu, jakie logo widnieje na naszej wizytówce — a tym logotypem może być też nazwisko po znanym ojcu lub nazwisko męża, np. gwiazdy palestry — to co się stanie, kiedy zostaniemy go pozbawieni? Czy warto tyrać, poświęcając swój czas, relacje z bliskimi, zaniedbując siebie, by na koniec odkryć, że jedynym naszym zyskiem jest strach przed tym, że bez marki firmy czy rodziny będziemy nikim? Lepiej więc budować swój sukces i zadowolenie na tym, co zawsze mamy przy sobie. Na tym, co jest nasze, opiera się na wybranych przez nas wartościach, czyli zasadach, którymi się kierujemy, i na tym, co nadaje sens naszemu życiu. W końcu: na tym, co jest ściśle powiązane z naszym unikalnym doświadczeniem i nie może być niczym zastąpione. Daje nam to wolność wyboru, możliwość decydowania, gdzie i z kim chcemy być, żyć oraz pracować, zastępując tym samym przymus i zniewolenie przekonaniem, że mamy alternatywy. W niedalekiej przeszłości kandydaci na rynku pracy i ludzie biznesu konkurowali ze sobą, chwaląc się długą listą sukcesów, które odnieśli, nie zważając przy tym na etykę, postawy moralne czy zwykłą przyzwoitość. Mówimy o osobach, które nie miały czasu na planowanie życia, gdyż były zajęte walką z budżetami, rynkiem, konkurentami i przeciwnościami losu. Liczyła się efektywność za wszelką cenę. Oferty pracy otrzymywali kandydaci o mentalności „korpowojowników”, którzy są skuteczni za wszelką cenę.



Wstęp

11

Dziś — także w wyniku światowego kryzysu branży finansowej wywołanego przez decyzje takich „korpostrategów” — następuje ważna zmiana. Interesują nas wiarygodni partnerzy i pracownicy świadomi tego, co chcą osiągnąć w przyszłości i jaką konkretnie wartość wniosą w świat biznesu, pracodawców lub otoczenia społecznego. Zaczynają się liczyć coraz bardziej tacy ludzie, którzy mogą się wylegitymować nie tyle długą listą sukcesów, ile wartościowym życiorysem, wiarygodną historią życia oraz rekomendacjami, które otrzymują za dotychczasową przyzwoitość i efekty mierzone zarówno wskaźnikami twardych danych, jak i silnych relacji. A zatem tacy pracownicy, którzy mają dobrą reputację. W obecnych czasach reputację łatwo zweryfikować poprzez kontakt nie tylko z osobami dającymi referencje, ale także z pozostałymi, którzy za żadną cenę nie wystawiliby tych referencji swojemu eksszefowi, ekspracownikowi lub eksdostawcy. Dzieje się tak dzięki dostępowi do internetu pozwalającemu szybko i skutecznie znaleźć opinie na temat człowieka w jego szeroko rozumianym otoczeniu. Wyszukiwanie informacji na temat kandydatów do pracy jest dziś powszechną praktyką stosowaną przez headhunterów i pracowników zajmujących się rekrutacją. 12

Jeśli chodzi o mnie, w moim życiu zawodowym najpierw zajmowałam się komunikacją marketingową — m.in. planowaniem strategii oraz działań marketingowych i promocyjnych tytułów prasowych czy firm medialnych. Później, już jako dyrektor personalny, pomagałam kadrze menedżerskiej zatrudniać i rozwijać podlegających im wartościowych pracowników. Musiałam zrozumieć, czego potrzebuje profesjonalny menedżer, aby skutecznie zarządzać ludźmi — skupiać ich uwagę wokół

Jesteś marką



celów, wspierać rozwój, rozpoznawać ich talenty i ograniczenia, komunikować oceny, a nawet zwalniać w sposób, który nie zrujnuje człowiekowi życia. Przez wszystkie lata ścieżki zawodowej dbałam, aby budować moją niezależność, opierając się na tym, kim jestem i jakie są moje wartości, a nie w związku z logo firmy, która mnie zatrudnia. Robiłam to intuicyjnie, umacniając swoją pozycję unikalnego eksperta na interesującym mnie rynku. Około trzydziestych szóstych urodzin zrobiłam bilans, który pomógł ustalić, co mi w tym pomogło. Postanowiłam nazwać ten proces budowania własnej niezależności i jego elementy, by zarządzać nim bardziej świadomie oraz by podzielić się nim z innymi. Dziś przybrał on postać dobrze opisanego, sześcioetapowego procesu BrandYourName®, z którym możesz się zapoznać w pierwszym rozdziale książki. Wtedy też odkryłam, że mam unikalną kompetencję, którą określiłam jako sztukę zarządzania marką osobistą. Zaraz potem okazało się, że osób, które doszły do podobnych wniosków, jest już kilka i jestem w zacnym gronie z Tomem Petersem na czele, który w 1997 roku napisał The Brand Called You. Temat książki Jesteś marką prowadzi od pytania: „Czy jestem marką osobistą?” do pytania: „Jak mam dobrze budować swoją markę i osobistą reputację?”. Każdy przecież realizuje własne cele. Każdy ma też unikalne doświadczenie, marzenia, potencjał, aspiracje, możliwości, talenty itp. I każdy je jakoś komunikuje innym. Pytanie brzmi: „Na ile skutecznie je komunikujemy i nimi zarządzamy?”. Ta książka opisuje narzędzia wspierające budowanie marki osobistej oraz sposoby zarządzania marką, reputacją i wizerunkiem. Pomaga



Wstęp

13

nazwać czynniki gwarantujące sukces, zdefiniować pomysł na siebie, na swoje życie osobiste i karierę zawodową. Omawia trendy, które powinniśmy znać, jeśli aspirujemy do profesjonalnego zarządzania czymkolwiek. Pisząc książkę z pogranicza zarządzania i rozwoju osobistego, chcę, aby wspierała Cię ona w budowaniu silnej marki osobistej, oryginału najwyższej próby, a równocześnie koncentrowała Twoją uwagę na przemian na strategicznym zarządzaniu i na jakości Twojego życia mierzonej reputacją oraz opinią ważnych ludzi. Jej celem jest pomóc Ci zwiększyć własną skuteczność w planowaniu wartościowego życia i monitorowaniu, na ile ten cel realizujesz. Między innymi dlatego zdecydowałam się podzielić się z Tobą autorskim procesem BrandYourName®, który porządkuje treści i prowadzi przez kolejne rozdziały książki. W tym też celu dokonałam na potrzeby budowania marki osobistej adaptacji wybranych narzędzi zarezerwowanych dotychczas dla marketingu. Wybór był subiektywny: szukałam narzędzi prostych i prowadzących skutecznie do celu, którym jest dobrze zdefiniowana marka i jej elementy. Możesz, drogi Czytelniku, zadać sobie pytanie, dlaczego zdecydowałam 14

się koncentrować Twoją uwagę na zarządzaniu, skoro będziemy się zajmować życiem prywatnym i zawodowym. Otóż dla mnie zarządzanie to sztuka użyteczna, porządkująca i prosta, być może dlatego, że całe życie się w niej specjalizowałam. Zarządzanie to porządek: od rzetelnego uświadomienia sobie, w jakim momencie znajdujemy się dziś, przez zdefiniowanie stanu pożądanego, określenie elementów potrzebnych do realizacji wizji, misji i celów, określenie miar sukcesu, aż do nagrodzenia się za skuteczność, żeby zakończyć wyciągnięciem wniosków na przyszłość. Mam świadomość, że w naszym kraju pojęcie „zarządzanie” Jesteś marką



jest stosunkowo nowe i zarezerwowane dla świata twardego biznesu. Można zatem się dziwić i protestować przeciwko używaniu go w kontekście życia lub kariery człowieka, a tym bardziej reputacji będącej opinią, którą się posiada u innych. Skąd zatem pomysł, że da się tym zarządzać? Szanuję to i rozumiem. Moje doświadczenie pokazuje jednak, że ludzi można podzielić na dwie kategorie. Do pierwszej należą osoby, które żyją z wizją swojego życia, realizują swoje cele, aktywnie pozyskują sojuszników i „zasoby” potrzebne do realizacji tych celów oraz marzeń, wiedzą, kim są i kim chcą się stać. Druga grupa to ludzie, którzy uważają, że planowanie i zarządzanie to sfera korporacji, a oni sami żyją, akceptując to, co im świat przyniesie, czasem zawiedzeni finalnie tym, co dostają. Trudno się dziwić, skoro nie wynika to z konkretnych oczekiwań, przemyślanej koncepcji siebie czy wizji własnego życia. Ta książka z pewnością przypadnie do gustu tym pierwszym i może wzbudzić niechęć u tych drugich. Ci pierwsi ustalą, jaką chcieliby mieć reputację, i będą czynić wieloletnie wysiłki, aby konsekwentnymi działaniami budować opinię o sobie jako człowieku wartościowym, oferującym ludziom istotne korzyści w przemyślany sposób. Ci drudzy w tym czasie będą żyć z dnia na dzień, nie zastanawiając się nad tym, co chcieliby osiągnąć w relacjach z innymi. Każda strategia jest dobra. Osobiście wierzę, że tam, gdzie przykładamy swoją uwagę i zaangażowanie, osiągamy lepsze efekty — podobnie gdy działamy świadomie i uważnie, mając na uwadze określony cel. Do lektury zdecydowanie zachęcam tych pierwszych. Drugich przepraszam, jeśli język książki, moje doświadczenie biznesowe lub pomysły, aby zarządzać sobą i swoją marką, wydadzą się trudne lub zbyt wymagające. Wszystkie wynikają z mojej głębokiej atencji dla człowieka i jego potencjału. 

Wstęp

15

Wiem, że wpisane w tytuł bloga i książki sformułowanie „Jesteś Marką”, które ma trochę prowokować do myślenia, może także wywołać sprzeciw: „Nikt mi nie będzie mówił, kim czy czym jestem!”. Zgadzam się, szczególnie jeśli znasz odpowiedź na pytanie, kim jesteś. „Nie jestem żadnym produktem, proszkiem do prania ze sklepowej półki” — powie ktoś inny. Zgadzam się z tym całkowicie, ponieważ ta książką nie jest podręcznikiem dla sprzedawców i nie traktuje człowieka w przedmiotowy sposób. Sztuka budowania marki to coś znacznie poważniejszego niż sprzedaż, marketing czy PR — to rozwijanie umiejętności komunikowania się językiem wartości i wsłuchiwania w potrzeby ludzi dla nas ważnych. Wierzę, że gdy patrzymy na siebie w nowy sposób, szukamy nowych pomysłów i koncepcji, choćby takich jak branding, pomagających aktywnie projektować dobre życie i relacje, mamy z tego realne życiowe zyski, frajdę, poczucie rozwoju i satysfakcji. Spotkałam w swoim życiu zbyt wielu ludzi, którzy mieli potencjał, a nie wykorzystali go, bo nigdy nie zadali sobie trudu, żeby „ogarnąć” siebie, poświęcić czas samemu sobie i zastanowić się, co chcą osiągnąć w życiu, czego w tym celu potrzebują, kiedy planują to zrobić i jak się upewnią, że 16

osiągnęli sukces (to jest zarządzanie w rozumieniu tej książki — będę o tym mówić w rozdziale szóstym). Jestem przekonana, że Ty także, drogi Czytelniku, masz w swoim otoczeniu ludzi, którzy żyją wedle cudzego na nich pomysłu, z partnerem, z którym nie łączy ich nic poza wspólnymi dziećmi i adresem zamieszkania, wykonują zawód, który mija się z ich prawdziwą pasją, żyją z dnia na dzień od lat tak samo z poczuciem zawodu i rutyny, bez wizji tego, jak ma wyglądać ich życie za dziesięć lat. To są przedstawiciele grupy, którymi zarządza życie, Jesteś marką



rodzice, którzy dawno temu wymyślili, jak ma wyglądać życie ich dziecka, firma wypłacająca im wynagrodzenie i szef, toksyczni znajomi oraz „przyjaciele”, którzy wiedzą lepiej, co jest dobre dla innych. Jestem zwolenniczką odwrócenia wektora — sami mamy wpływ na swoje wybory kierunków kształcenia, partnerów życiowych, pracodawców, szefów, ról życiowych i zawodowych, a tym samym życie zgodnie z własną koncepcją i wspierającym ją planem w gronie wartościowych, ceniących nas ludzi. Piszę o tym, ponieważ koncepcja zarządzania sobą i reputacją nie musi być ofertą dla wszystkich. To propozycja dla ludzi świadomych siebie, relacji z innymi i swoich potrzeb. Jest interesująca dla tych, którzy śledzą aktywnie zmiany zachodzące wokół nich, interesują się, jak się zmienia świat, i w tych zmieniających się realiach chcą się skutecznie komunikować w sposób budujący zaufanie. Sama uczę się tego każdego dnia. To nie jest książka o tym, jak się lansować. Ani o tym, jak udawać kogoś innego. Jest o tym, jak konsekwentnie budować trwały sukces osobisty dzięki autentyczności i byciu sobą. Przypomina, że każdy z nas ma własne unikalne doświadczenie oraz wartości, o których — gnając w ekspresowym tempie przez życie — zdarza nam się zapominać. A wierność wartościom daje nam wolność wyborów i dobre samopoczucie mimo przejściowych życiowych zawieruch. To nie jest również lektura, po której przeczytaniu będziesz miał gotową markę osobistą premium. Gdybym to obiecała, złożyłabym obietnicę bez pokrycia, a człowiek budujący silną markę dotrzymuje składanych obietnic. Markę budujemy w głowach i sercach innych ludzi — i to będzie zadanie dla Ciebie po zakończeniu lektury książki. Mogę Ci natomiast obiecać, że



Wstęp

17

w wyniku uważnej podróży przez kolejne rozdziały możesz dokonać sporej zmiany w Twojej głowie, w sposobie postrzegania siebie w relacjach z innymi, w znajomości swoich celów i potrzeb życiowych — ponieważ już sama świadomość zmienia obserwowane zjawisko. Marka osobista, której poświęcona jest ta książka, to efekt poznania samego siebie oraz budowania reputacji i relacji opartych na zaufaniu, a nie lansowania się i udawania kogoś, kim się nie jest. To konkurowanie wartościowym wnętrzem, spójność pomiędzy podejmowanymi działaniami a komunikowanymi wartościami oraz osobista wiarygodność. To dzisiejszy efekt tego, jakim jesteś człowiekiem i jak żyjesz w opinii Twojego otoczenia. Ta książka — będąca mostem między światem zarządzania i sferą własnego rozwoju — może być o Tobie. O Tobie w relacjach z innymi. O tym, czego ludzie doświadczają w kontaktach z Tobą, jakie opinie zbudowałeś w swoim otoczeniu oraz jakie skojarzenia i emocje uruchamia w głowach i sercach innych ludzi Twoje nazwisko lub Twoje zdjęcie opublikowane na profilu społecznościowym. Jedni ludzie całe 18

życie będą marką, jakich wiele. Ty możesz być TĄ jedyną dla wybranych ludzi na świecie marką premium. Życie to wynik Twoich wyborów. Ważne, aby były one świadome i wspierały Twoją życiową strategię zbudowaną wokół Twoich, a nie cudzych marzeń i aspiracji.

Jesteś marką



Podziękowania

Pierwsza książka to szczególny projekt w życiu każdego autora. Nie odważyłabym się na dzielenie swoim życiem, osobistą historią i doświadczeniem na szeroką skalę, gdyby nie ludzie, którzy we mnie wierzą. Wśród nich jest mój Najdroższy, który także w trakcie pisania książki powtarzał mi „Bądź sobą, kochanie!” i wniósł najcenniejsze uwagi do książki. Moi synkowie, Janek i Olek, którzy czekali ze zrozumieniem, aż książka zwolni miejsce na życie w naszym rodzinnym kalendarzu. Hanusia, która w chwili zwątpienia przyniosła kubek z napisem „Padłaś, powstań, popraw koronę i zasuwaj, królewno”. I Mama, która wychowała mnie tak, że etyka, wartości, zaufanie i przyzwoitość są drogowskazami mojego życia, które doprowadziły mnie tu, gdzie jestem i gdzie 20

jestem szczęśliwa, będąc sobą. Dziękuję Przyjaciołom i znajomym, moim wspaniałym studentom oraz Czytelnikom bloga „Jesteś Marką”, którzy pomagali w pracach nad materiałem i cierpliwie czekali na efekt. Dziękuję w końcu Wydawcy, który nie miał wątpliwości, że Czytelnik premium jest już gotów na wymagający temat marki osobistej, reputacji i wartości w codziennym życiu.

Jesteś marką



Ambasadorka książki

Ambasadorką tej książki jest Martyna Wojciechowska Dlaczego wybrałam właśnie ją, mogąc wybierać spośród innych znanych i wartościowych ludzi, z którymi pracowałam, nie tylko w mediach? Wybrałam ją z kilku powodów. Pierwszy jest taki, że znam ją od 20 lat, ponieważ los sprawił, że byłam jej pierwszą w życiu szefową. Przyglądam się z boku jej drodze zawodowej. To nie jest lekki spacer, przebieżka czy maraton, bo te mają zawsze jakiś start i metę. To mozolna, świadomie wytyczona droga pod górę, w sensie nie tylko wysokogórskim, ale również życiowym. To lęk 22

przed schodzeniem i samotne stąpanie po szczytach, z których widać tylko kolejne szczyty. Odkąd ją znam, jest sobą. Bezpośrednia i bezpretensjonalna, nie kreuje się na kogoś innego. Konfrontuje się otwarcie z porażkami i trudnymi życiowymi momentami, z każdego pokornie wyciągając cenną lekcję i czerpiąc dodatkową osobistą moc. Jest w pełni świadoma zysków i kosztów, podejmując trudne, dla wielu zapewne niezrozumiałe decyzje i wybory życiowe. Ciekawa świata, traktuje go i ludzi z naturalnym szacunkiem. Realizuje swoje marzenia, definiując Jesteś marką



śmiałe cele, i odważnie zmaga się każdego dnia bardziej ze sobą niż z Koroną Ziemi. Jest żywym człowiekiem, z jego mocnymi stronami i słabościami, wyposażonym w mocną wolę, silne ciało i ładny umysł. Ma w sobie wielką wolność do bycia sobą. Jest dla mnie świadomym siebie człowiekiem, a nie cyborgiem czy spiżowym posągiem. Osobą, która ciężką, konsekwentną, własną pracą zbudowała silną markę osobistą. Jedni są w gronie jej wielbicieli, inni nie. Ja jestem w tzw. targecie, czyli w grupie odbiorców, która tę markę kupiła wiele lat temu.

23



Ambasadorka książki

ROZDZIAŁ 1.

Brylant Marki©. Bądź najlepszą wersją siebie

Twój rozwój wymaga uwagi, abyś mógł poznać własną wartość. Im dłużej przyglądasz się sobie, tym gładsza jest powierzchnia Twojego Brylantu, świecisz mocniej i jaśniej, nabierając unikalnych barw i kolorów. Każdy ma taki zawód, na jaki zasłużył. Najpierw rozwijałam i wdrażałam strategie w obszarze marketingu i komunikacji. Potem odpowiadałam za rozwijanie ludzi i sposobu organizacji dużych firm. Dziś zajęłam się strategicznym doradzaniem ludziom, którzy chcą świadomie kierować swoim życiem. Oddaję się arcyciekawemu zajęciu — poleruję Brylanty, szlachetne, unikatowe, mające niezwykłą wartość. Ludzie to najpiękniejszy materiał, z którym zawsze chciałam pracować. 26

Brylant Marki© to zwieńczenie prac nad opracowaniem strategii marki osobistej pozwalającej budować markę premium. Jest ofertą dla osób żyjących wedle własnego, przemyślanego planu, budujących pozycję, reputację i autorytet wokół tego, co jest w nich autorskie, unikalne i cenne dla innych. Marka premium to oryginał najwyższej próby, który pozwala właścicielowi stać się autorytetem w opinii lojalnych sympatyków oraz odbiorców i osiągnąć poziom mistrzowski. Cechy osób, które osiągają ten poziom, opisuję w ostatnim rozdziale książki. Jesteś marką



Brylant Marki© to przejrzyście sformułowana strategia zawierająca esencję Twojego „ja”, jednostronicowa mapa, która będzie wspierać przyszłe wybory oraz działania w sferze zawodowej i prywatnej. Stanowi poświadczenie „podróży do wnętrza siebie” oraz „podróży od przeszłości do przyszłości”, którą odbyłeś. Jest też wyrazem Twojej osobistej wolności oraz właściwych wyborów, których dokonałeś:



Czy żyć zgodnie z własną, przemyślaną koncepcją życia zawodowego lub prywatnego, czy też oczekiwaniami innych, którzy czasem myląc miłość z wolnością, wierzą, że wiedzą lepiej, co jest dla Ciebie dobre?



Czy płynąć z bardzo szybkim nurtem dzisiejszego świata,

czy zatrzymać się i zastanowić, jakie tempo życia i jaki kierunek jest zgodny z Twoimi marzeniami i osobistymi aspiracjami i czy jesteś zainteresowany pływaniem pod prąd, czy z prądem?



Czy ludzie, którzy Cię otaczają, są właściwymi towarzyszami życiowej podróży i podzielają podobne wartości oraz życzliwie

Cię wspierają? 27

Masz wybór, a nawet wiele wyborów Jeden z ważniejszych dotyczy sposobu, w jaki definiujesz swoje życiowe cele. Osoby, które zbudowały marki premium, to ludzie, którzy zdecydowali w pewnym momencie swojego życia, że ich celem będzie doskonalenie siebie dzień po dniu. To osoby zainteresowane rozwojem skoncentrowanym na tym, aby dzień jutrzejszy był choć odrobinę lepszy 

Brylant Marki©. Bądź najlepszą wersją siebie

i bardziej wartościowy niż wczorajszy, bo taka strategia pozwala się skupić na ważnych aspektach życia i istotnych ludziach. Pozwala nie osiąść na laurach i nie poddawać się rutynie, tylko żyć wartościowym czasem swojego życia, zgodnie z rytmem wybijanym przez własne serce i pielęgnowane w nim wartości. Brzmi to nieco górnolotnie, ale kiedy pochylisz się uważnie nad każdym słowem i sensem powyższych zdań, odkryjesz, że to dość uniwersalny przepis na szczęśliwe życie. Pamiętaj równocześnie, że nic nie musisz. Nie musisz podejmować żadnych wyborów, jeśli to nie jest dobry czas na pytania, szukanie odpowiedzi i jakiekolwiek zmiany. Zawsze jednak masz możliwość wrócić do tej książki i zawartych w niej pytań, kiedy tylko zechcesz. Nie musisz podejmować wysiłków, aby być wyjątkowym, bo przecież jesteś. Wysiłek warto podjąć wtedy, gdy uznasz, że już najwyższy czas, aby inni, ważni dla Ciebie ludzie poznali i docenili Twoją wyjątkowość. „Ten człowiek ma markę!”. Oznacza to, że jest kimś wyjątkowym, ma 28

klasę, pozycję, jest szanowany i uznawany w ważnych kręgach za wiarygodny autorytet oraz wartościowego partnera. No właśnie:  Czy jesteś kimś wyjątkowym?  Czy masz klasę?  Czy zajmujesz oczekiwaną przez siebie pozycję?  Czy jesteś szanowany przez ludzi?  Czy uznają Cię za autorytet w ważnych dla Ciebie kręgach?  Dlaczego ludzie uważają Cię za kogoś wartościowego?

Jesteś marką



Budowanie silnej marki osobistej to sztuka zarezerwowana dla wybranych — osób świadomych, uważnych i wytrwałych. Świat potrzebuje ludzi, którzy tę sztukę opanowali — kreatorów dobrych zmian i wartościowych relacji, liderów zarządzania biznesem w odpowiedzialny sposób, a w końcu ludzi gotowych kierować swoim życiem, biorąc odpowiedzialność za siebie i swoje otoczenie.

Marka premium Marka premium, czyli efekt strategii opracowanej przez wartościowego, świadomego człowieka budującego swój autorytet w oparciu o dobrą reputację:

   

Świeci własnym, unikalnym światłem, nie odbitym. Ułatwia harmonijne życie. Wspiera komunikowanie swojej historii i wyznawanych wartości. Pozwala z klasą i spokojem zaznaczać swoją obecność i swoje „ja” w roli wartościowego człowieka, eksperta i profesjonalisty, lidera zespołu lub firmy zainteresowanego życiem wysokiej jakości.

 

Gwarantuje rozwój osobisty budujący kapitał życiowej i zawodowej reputacji. Wspiera w podejmowaniu mądrych decyzji.

Kreowanie silnej marki osobistej zamknęłam w 6-stopniowym procesie, który nosi nazwę BrandYourName®. Omówmy pokrótce, co kryją 

Brylant Marki©. Bądź najlepszą wersją siebie

29

jego kolejne etapy, począwszy od oceny dzisiejszego poziomu Twojej reputacji, poprzez zdefiniowanie nowej strategii siebie, a skończywszy na świadomym i konsekwentnym zarządzaniu własną drogą życiową i najważniejszymi relacjami.

Rysunek 1.1. Proces BrandYourName®



1. KORZYŚCI płynące z wysokiej REPUTACJI

30

Jak jesteś postrzegany w sieci ważnych dla Ciebie relacji?

Na tym etapie procesu poddajemy analizie markę klienta, taką jak ma dziś. Sprawdzamy, co sądzą o nim inni i co mówi o nim internet. Narzędzia takie jak m.in. mapa mentalna oraz audyt reputacji osobistej© dostarczają informacji, jaka jest jego dzisiejsza reputacja wśród partnerów biznesowych, z jakimi wartościami jest kojarzony oraz na ile ważni dla niego ludzie mówią o nim to, co chciałby usłyszeć.

Jesteś marką





2. DIAGNOZA stanu wyjściowego zbudowana na SAMOŚWIADOMOŚCI Jaki jest Twój fundament życiowy?

Marki premium konkurują swoim wnętrzem. Fundamentem silnej marki osobistej jest znajomość siebie oraz spójna, przemyślana koncepcja swojego życia. Na tym etapie dokonujemy analizy, na ile silny jest życiowy fundament klienta. Określamy punkt wyjścia do zdefiniowania jego wizji, misji i celów strategicznych, diagnozujemy jego potencjał oraz opracowujemy mapę „ja”©, żeby na koniec określić benchmarki.



3. ZASOBY, w tym AUTENTYCZNOŚĆ Jaką marką chcesz być?

Zbudowanie marki premium wymaga klarownej wizji, pozycjonowania, czyli ustalenia m.in. z czym chce być kojarzony, oraz precyzyjnego zdefiniowania grup ważnych odbiorców. Na tym etapie ustalamy, jaką marką klient chce być. Określamy, kim są jego konkurenci, formułujemy obietnicę wartości adresowaną do kluczowych partnerów oraz uczymy go mówić językiem korzyści, co stanowi podstawę sukcesu skutecznej marki premium.



4. STRATEGIA uwzględniająca UNIKALNOŚĆ Czym się wyróżnisz?

W tej fazie analizujemy dotychczasową drogę zawodową, doświadczenia i kompetencje klienta oraz oceniamy jego skuteczność w różnych rolach. Dokonujemy wyboru jego mocnych stron, badamy unikalne talenty oraz 

Brylant Marki©. Bądź najlepszą wersją siebie

31

preferowane style komunikacji. Na bazie analizy definiujemy jego unikalne cechy i potencjalne przewagi. Opracowujemy metaforę, która pozwoli jego marce premium skutecznie funkcjonować na co dzień. Określamy, jakie przyrzeczenia będzie składać otoczeniu jego marka. Efektem tych prac jest jednostronicowy Brylant Marki© — busola, która prowadzi go przez przyszłe decyzje oraz zawodowe i życiowe wybory.



5. KOMUNIKACJA zapewniająca WPŁYW Jak skutecznie zakomunikujesz swoją markę?

W komunikacji liczą się efekty, a nie intencje. Na tym etapie opracowujemy strategię komunikacji, czyli skutecznego komunikowania się w świecie relacji bezpośrednich i online. Po przeglądzie dotychczasowych sposobów komunikacji wybieramy nowe taktyki i narzędzia. Ustalamy, jak klient będzie skutecznie komunikować się ze swoimi odbiorcami w internecie oraz w kontaktach bezpośrednich. Planujemy spójną strategię obecności w portalach społecznościowych, ale także w relacjach z partnerami, pracownikami, szefami i klientami. Na tym etapie klient 32

może skorzystać z coachingu i treningu medialnego, ucząc się sztuki profesjonalnego występowania przed kamerą oraz kontaktu z mediami elektronicznymi. Może też zapoznać się z tajnikami porywających prezentacji i wystąpień publicznych zbieżnych z jego naturalnym stylem. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby na tym etapie poprosił o pomoc w znalezieniu zawodowego lub życiowego mentora.

Jesteś marką





6. POMIAR gwarantujący długoterminowy SUKCES Jak będziesz rozwijać wartość swojej marki?

Człowiek posiadający markę premium zawsze analizuje efektywność działań. Na ostatnim etapie projektujemy wskaźniki pomiaru skuteczności w budowania reputacji klienta. Określamy również czynniki sukcesu marki. Po ustalonym czasie dokonujemy ponownego badania reputacji osobistej i… wspólnie z klientem świętujemy moment, w którym może już nagrodzić się za swoją skuteczność.

Ciekawa jestem, w jakim stopniu masz już zbudowaną strategię marki, które z jej elementów wydają Ci się najprostsze, a które wywołują obawę lub lęk przed zmierzeniem się z nimi i towarzyszącymi im pytaniami. Dokonaj szybkiej samooceny: w jakim procencie błyszczysz już w swoich rolach pełnym blaskiem w interesujących Cię relacjach i grupach odbiorców jako człowiek świadomy siebie, lider i koneser swojego życia, unikalny oryginał, a nie kopia pracownika, menedżera, typowej matki-Polki lub klasycznego singla?

Na ile procent jesteś atrakcyjny dla siebie/innych, będąc autentycznie sobą? 0% ___________________________________________ 100%

Przed Tobą dalsza wymagająca droga i lekcje, które trzeba rzetelnie odrobić, żeby znaleźć odpowiedzi na licznie postawione pytania. Efektem tej kreatywnej i miejscami trudnej pracy jest Brylant Marki©. 

Brylant Marki©. Bądź najlepszą wersją siebie

33

To, co sprawia, że Brylant Marki© jest uwodzicielski, poza jego unikalnym intensywnym blaskiem, to fakt, że mieści się na jednej kartce papieru i zawiera proste wskazówki pomagające podejmować decyzje właściwe z punktu widzenia strategii marki oraz wspierające Twoją strategię na życie. Żeby zrobić krok milowy w życiu lub świętować sukces polerowania swojego Brylantu Marki©, trzeba wykonać cztery najważniejsze kroki: 1. Być sobą. 2. Dać się poznać. 3. Skutecznie się komunikować. 4. Żyć wartościowym życiem. Te cztery etapy stanowią swoistą ramę programu „Premium MBA© z zarządzania swoim życiem”, który rozpoczął się i trwa na blogu „Jesteś Marką” i do udziału w którym już dziś Cię zapraszam. To dobry punkt wyjścia do prac nad swoją marką, niewymagający osób trzecich i doradców. 34

Jeśli należysz do grona tych, którzy mają ambicję, aby uporządkować koncepcję siebie i swojego życia, wykorzystując w tym celu narzędzia i proces budowania marki premium, zapraszam Cię do wspólnej podróży w obszary znane Ci, ale czasem rzadko odwiedzane. To będzie ciekawa, czasem intrygująca, a czasem trudna podróż, wymagająca skupienia i poświęcenia sobie uwagi — a o to ogromnie trudno w dzisiejszych czasach. Podejmij to wyzwanie, kiedy uznasz, że jesteś już gotów…

Jesteś marką



ROZDZIAŁ 2.

Reputacja 2.0. W poszukiwaniu wartościowego człowieka

Ludzie genialni są podziwiani, bogatym się zazdrości, potężni budzą strach, ale tylko ludziom z charakterem można ufać. — ALFRED ADLER

Przypomnij sobie swojego pierwszego szefa, wychowawcę w szkole podstawowej, największego konkurenta zawodowego albo inną dowolną osobę z Twojego otoczenia. Czy to wspomnienie wzbudziło falę odczuć, skojarzeń i wspomnień bogatych w emocje, wrażenia i odczucia? Z pewnością tak. Każdy z nas wywołuje jakieś skojarzenia w umysłach innych ludzi — i w taki sposób każdy jest marką. Nie każdy jednak jest wartościową marką premium. We wstępie do książki ustaliliśmy, że jest ona propozycją dla ludzi zainteresowanych aktywnym kierowaniem sobą, realizacją własnego scenariusza na życie, rozwijaniem sztuki strategicznego myślenia o swoich życiowych celach 36

oraz budowaniem marki wysokiej reputacji. Dlatego też, jak na strategiczne ujęcie przystało (od ogółu do szczegółu), poniższy rozdział ma za zadanie wskazać te globalne trendy i zjawiska, które są ważne z perspektywy osiągania życiowych sukcesów i budowania marki. To ważne, aby zdawać sobie sprawę, jakie czynniki wpływają na nowy sposób komunikacji w świecie biznesu i w życiu codziennym. W tym rozdziale wprowadzimy i omówimy pojęcia „kapitał reputacji” i „kapitał osobisty”.

Jesteś marką



Porozmawiamy o tym, dlaczego reputacja i zaufanie stają się ważne w dzisiejszych czasach i dlaczego należy rozwijać zdolność dzielenia się, także w środowisku cyfrowych plemion i pobratymców. Na koniec zastanowisz się, jaka jest Twoja dzisiejsza reputacja w świecie ludzi i technologii. Wróć na chwilę do cytatu rozpoczynającego ten rozdział i zastanów się, do której grupy chcesz być zaliczany: podziwianych, budzących strach, tych, którym się zazdrości, czy może tych, którym się ufa? Ta książka jest o tych, którzy chcą być podziwiani za to, jak zbudowali zaufanie do siebie dzięki oferowaniu realnych wartości, unikalnemu pomysłowi na siebie i umiejętności dzielenia się z innymi czymś ważnym i potrzebnym. Dla ludzi dorastających w czasach komuny obdarzanie zaufaniem nieznajomych nie było oczywiste. Z kolei dla młodych pokoleń „Y” i „Z”, którym poświęcimy uwagę w poniższym rozdziale, zaufanie to codzienność i naturalna cecha relacji międzyludzkich. Podstawą budowania silnej marki mającej wielu sympatyków, wielbicieli, entuzjastów i lojalnych klientów jest dzielenie się tym, co masz najlepszego, oparte na wzajemnym, dobrze komunikowanym zaufaniu, uwzględnianiu potrzeb odbiorców, spełnianiu złożonych obietnic oraz rekomendacjach, tak ważnych w kontekście współdzielonej ekonomii, o której będę pisać.



Reputacja 2.0. W poszukiwaniu wartościowego człowieka

37

Zaufanie 2.0 Jest kilka powodów, dla których o zaufaniu zrobiło się szczególnie głośno w ostatniej dekadzie. Jednym z nich był światowy kryzys finansowy, który rozpoczął się w 2008 roku, stał się jednym z największych kryzysów w światowej gospodarce, i wielu uważa, że trwa nadal. Rozpoczął się w Stanach Zjednoczonych i przetoczył przez większość wysoko rozwiniętych krajów na świecie. Kryzys na rynku kredytów mieszkaniowych spowodowany przegrzaniem koniunktury zainicjował proces, który swoimi skutkami dotknął obywateli wielu państw. Ważne instytucje finansowe, dotychczasowe symbole reputacji, nadużyły zaufania, kierując się zasadą „szybciej, więcej i lepiej”. Byliśmy świadkami kryzysu reputacji ludzi i instytucji będących wcześniej obietnicą wiarygodności, rzetelności i mądrości wynikającej z wielowiekowej tradycji. Organizacji, które wcześniej stanowiły dla znakomitej części zwykłych obywateli wzór dobrego zarządzania, procedur gwarantujących bezpieczeństwo, najwyższych kompetencji, wiarygodnych i precyzyjnych informacji oraz odpowiedzialności i profesjonalizmu. Zaufanie do sektora bankowego, budowane przez stulecia, runęło nagle jak domek z kart, gdy 38

okazało się, że bankierzy pospołu z politykami przedłożyli krótkoterminowe zyski nad osobistą i instytucjonalną reputację. Ten kryzys wywołał wiele negatywnych skutków, m.in. załamanie światowego handlu, spadek produkcji, wzrost bezrobocia, obniżenie konsumpcji i spadek inwestycji gospodarki. Dobrze pamiętam obawy i lęki pracowników oraz masę plotek, które pojawiły się, gdy kryzys 2008 roku zapukał do drzwi większości firm działających na polskim rynku. Nawet organizacje o stabilnej sytuacji Jesteś marką



finansowej podjęły bezzwłoczne działania mające na celu cięcie kosztów. Większość z nas boleśnie odczuła wpływ osłabienia koniunktury, ponosząc konsekwencje decyzji polityków, prezesów, firm i finansistów, czyli wszystkich tych, którzy zapomnieli, że odpowiedzialność społeczna to coś więcej niż czysty zysk netto, partykularny interes i dobra kampania CSR. Koszty utraty zaufania społecznego do ważnych instytucji i do rządów są ogromne i trudne do oszacowania. Kryzys finansowy to nie jedyne zjawisko, które wpłynęło na wzrost znaczenia zaufania w dzisiejszych czasach. Skupię naszą uwagę na trzech aspektach, które są ważne z perspektywy budowania marki osobistej, marki profesjonalisty lub marki lidera w wymagającym biznesie:

  

Zaufanie jest walutą reputacji, także w świecie technologii.

Zaufanie jest warunkiem pozyskania innowacji i kreatywności z ludzkich głów. Zaufanie jest warunkiem zbudowania pozycji lidera biznesu w dłuższej perspektywie czasowej.

Jeśli idzie o punkt pierwszy, zdajemy sobie sprawę z kryzysu relacji międzyludzkich, powszechnego kryzysu autorytetów, wartości i rodziny oraz zmian generacyjnych wpływających na sposób komunikacji i rynek pracy. To wszystko sprawia, że coraz dotkliwiej odczuwamy brak zaufania i coraz bardziej jesteśmy go złaknieni w kontaktach na mniejszą i większą skalę. Ludzie dojrzeli do poszukiwania utraconego człowieczeństwa i więzi międzyludzkich. Widać to po rosnącej liczbie inicjatyw, projektów oraz nowych koncepcji społecznych i biznesowych koncentrujących 

Reputacja 2.0. W poszukiwaniu wartościowego człowieka

39

uwagę na wartościach, zaufaniu i odpowiedzialności społecznej. Takie przekonanie wyraża m.in. Rachel Botsman, inicjatorka ruchu i propagatorka koncepcji współdzielonej konsumpcji oraz ekonomii współdzielenia. Botsman jest autorką książki What’s Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption, w której podkreśla znaczenie zjawiska współpracy i dzielenia się na globalną skalę z wykorzystaniem nowych technologii, które to zjawiska finalnie będą miały wpływ na zmianę sposobu życia, pracy i konsumpcji. Magazyn „Time” uznał współdzieloną konsumpcję (ang. collaborative consumption) za jedną z dziesięciu koncepcji, które zmienią świat. Z zainteresowaniem wysłuchałam Rachel i jej wystąpienia TED „Walutą nowej gospodarki jest zaufanie” (ang. The currency of the new economy is trust), w którym prezentowała przykłady współdzielonej konsumpcji, internetowego zjawiska udostępniania na globalną skalę m.in. samochodów, mieszkań i umiejętności przez ludzi, którzy się nie znają. Mówiła o tym, że technologia może dziś być sojusznikiem, który pomaga budować zaufanie, wymianę świadczeń, umiejętności i produktów pomiędzy ludźmi na globalną skalę, czemu służą rynki online pozwalające wykorzystać wirtualne relacje do świadczenia usług 40

w realnym świecie. Nawet jeśli to zjawiska niszowe, mogą nas dotyczyć w jakimś zakresie. Syn mojej koleżanki wygrywa dziś internetowe przetargi dzięki reputacji zbudowanej na zgromadzonych w internecie punktach, gwiazdkach i rekomendacjach otrzymanych w efekcie poprzednich prac. Realizuje pozyskane w ten sposób zlecenia na rzecz np. amerykańskich koncernów, a jest Polakiem studiującym i mieszkającym w Szwecji. To wszystko przypomina powrót do naturalnych zasad wymiany rynkowej, do zjawiska miejskiego targowiska, gdzie panowała zasada, że nie oszukuje się sąsiada, bo kłamstwo ma krótkie Jesteś marką



nogi i się nie opłaca. W społecznościach lokalnych oszustwo nie ma sensu. Osoba, która się go dopuszcza, poza jednorazowym „zyskiem” otrzymuje etykietę i reputację człowieka nieuczciwego, co automatycznie wyklucza ją poza margines relacji sąsiedzkich i partnerskich opartych na szacunku i zaufaniu. Oczywiście, mówimy o zjawiskach nadal niszowych, ale wskazujących na nowe kierunki myślenia o relacjach międzyludzkich, społecznych i gospodarczych. Druga kwestia to powód, dla którego zaufanie nabiera szczególnej wartości w życiu i biznesie. Przyszło nam żyć w czasach konkurowania jakością myśli i koncepcji. Wiek XXI to era konceptualna, w której sukces osobisty należy do osób kreatywnych oraz empatycznych. Również firmy budują trwałe przewagi konkurencyjne dzięki innowacyjnym ideom, koncepcjom i pomysłom wdrażanym w życie, co widać choćby na przykładzie uruchamianych startupów. Kreatywność stała się wartością nie tylko w kulturze, ale i w biznesie. Kiedyś dbano o to, by konkurent nie ukradł naszych narzędzi pracy. Obecnie obserwujemy walkę dwóch gigantów — Samsung i Apple, toczących nieustający spór dotyczący opatentowania pomysłów i rozwiązań intelektualnych. Pomysł stał się kluczową wartością biznesową. Zaufanie stało się równocześnie warunkiem budowania sukcesu rynkowego opartego na innowacjach. Menedżerowie zarządzający małymi i dużymi firmami odkrywają i mocno doświadczają tego, że dotychczasowe zarządzanie metodą kija w przypadku pracowników wiedzy i ludzi kreatywnych przestało się sprawdzać. Żeby pozyskać z ludzkich serc i głów wartościowe idee, trzeba stworzyć ludziom środowisko pracy oparte na zaufaniu i dobrej atmosferze, bo w stresie blokują się potrzeba 

Reputacja 2.0. W poszukiwaniu wartościowego człowieka

41

zmian oraz ludzka kreatywność — i z innowacji nici. Tym samym zaufanie zdobywa mocną pozycję w zarządzaniu oraz staje się nowym warunkiem uzyskania przewagi nad konkurencją. Pracodawcy odbierający dziś statuetki „Idealny Pracodawca” otrzymują je w dużej mierze za umiejętne budowanie zaufania w otoczeniu wewnętrznym i zewnętrznym oraz sposób zarządzania uwzględniający wartości firmy i pracowników. Skuteczne budowanie zaufania jest nową kompetencją, której oczekujemy od liderów organizacji zarządzających dotychczas wyłącznie w oparciu o kapitał finansowy, zapisany szeregiem liczb w raporcie rocznym. Współczesna organizacja i wartościowe relacje międzyludzkie wymagają od nas wszystkich zwrócenia uwagi na rolę zaufania jako dobra ogólnie pożądanego w społeczeństwie zmęczonym kryzysem, brakiem przywództwa na każdym szczeblu organizacji politycznych i społecznych, napięciami politycznymi, wszechobecną bezsensowną konsumpcją, brakiem zwykłej dobrej rozmowy, niedostatkiem czasu na życie w kalendarzu wypełnionym tylko pracą oraz brakiem czasu na relacje z przyjaciółmi, ograniczone często do komunikacji na Facebooku. Wszystkie te wątki można sprowadzić do stwierdzenia Stephena M.R. 42

Coveya: „There is a risk in trust — but greater risk is in lack of trust” („Istnieje ryzyko związane z zaufaniem — jednak znacznie większym zagrożeniem jest brak zaufania”). Tak, w dzisiejszym świecie — zarówno w życiu społecznym, w biznesie, jak i w polityce — koszty braku zaufania mogą być w globalnej skali gigantyczne. Pomyśl o swoim doświadczeniu i przypomnij sobie takie momenty, w których nie mogłeś zaufać partnerowi życiowemu, szefowi, pracownikom lub własnym dzieciom. Zasta-

Jesteś marką



nów się, kiedy odkryłeś, że mimo Twoich starań ktoś nie jest gotów obdarzyć Cię zaufaniem. To nie tylko ogromnie frustruje, ale natychmiast wpływa na obniżenie jakości wspólnych działań, jakość relacji oraz motywację do działania lub współpracy. Zastanów się, jak brzemienny w skutkach jest wzajemny brak zaufania do siebie ze strony polityków stojących na czele państw. Podobnie jest w przypadku zaufania obywateli do polityków i rządzących, jak m.in. gwałtownie spada wówczas jakość debaty publicznej. Na poziomie gospodarczym zaufanie trafiło w agendy najlepiej zarządzanych korporacji i jest traktowane jako kluczowy „twardy” czynnik podlegający mierzeniu i długoterminowemu zarządzaniu. Dobrze zarządzane korporacje realizują wśród pracowników badania, mierząc poziom zaufania w firmie i sprawdzając, na ile lepsze wyniki finansowe osiąga firma, w której poziom zaufania pracowników do zarządu, wizji, strategii firmy oraz kadry kierowniczej jest wysoki. Od wyników tych ocen uzależnione są premie owych zarządów i kadry kierowniczej. Niski poziom zaufania generuje bowiem problemy z nadmierną kontrolą, biurokracją, zmniejszeniem efektywności, a w konsekwencji spadkiem wyników, redukcją zatrudnienia, kosztami sporów pracowniczych i zbiorowych, absencjami, spadkiem jakości pracy, brakiem zaangażowania, dobrych zmian i innowacji, zmarnowanymi zasobami i okazjami, które wykorzysta konkurencja. Z kolei brak zaufania wśród klientów obniża reputację marki, wpływając na wyniki sprzedażowe i kondycję finansową firmy. Wysokie zaufanie jest z kolei warunkiem zaangażowania ludzi w pracę, otwartości na zmiany, kreatywności, innowacyjności, dobrych rezultatów, wysokiej efektywności, dbałości o powierzone zadania, uczciwości, szacunku dla różnorodności,



Reputacja 2.0. W poszukiwaniu wartościowego człowieka

43

elastyczności w myśleniu, także w kategoriach potrzeb klientów i odbiorców, i w końcu otwartej komunikacji będącej warunkiem ulepszania funkcjonowania firmy i jej realnego rozwoju. Stephen M.R. Covey, autor bestsellera Szybkość zaufania (ang. The Speed of Trust), ujął to w następujący sposób: „Praktyczny związek zaufania z biznesem polega na tym, że jeszcze przed podziałem zysków płacimy ukryty podatek od niskiego zaufania i nawet o tym nie wiemy!”. Wszystko zatem wskazuje na to, że już niedługo rynek zaprezentuje szeroką ofertę doradczą i szkoleniową związaną z umiejętnością zarządzania zaufaniem w wymagającym biznesie.

Powrót do równości, braterstwa i współplemieńców Ciekawe jest obserwowanie z dzisiejszej perspektywy, że historię Internetu, który stał się naszym naturalnym narzędziem pracy i komunikacji, tworzą już trzy pokolenia, trzy kolejne generacje X, Y i Z. Mówi się 44

o nich nie tylko ze względu na znajomość internetu — wpływają również na trendy, sposób komunikacji, promowane wartości i postawy odmienne dla każdej z nich. Pokolenie X to osoby dorosłe, urodzone w latach 1961 – 1981, społeczność wykazująca związek z historią, popkulturą i pamięcią, dla których praca jest ważna sama w sobie. Dla generacji Y — zwanej „pokoleniem milenijnym” lub „pokoleniem sieci”, ludzi urodzonych między 1982 a 2000 rokiem, dorastających w społeczeństwie zglobalizowanym i w dużej mierze wirtualnym — ważne

Jesteś marką



jest życie w pełni i poczucie rozwoju. Wielozadaniowe i kreatywne „igreki” potrzebują pochwał, wyzwań, jasnych zasad i zrozumienia powodu, dla którego konieczne jest podjęcie wysiłku. Za chwilę zaś przyjdzie czas na poznanie i skuteczne komunikowanie się z trzecią generacją — Z (ang. Generation Z lub GenerationMe, Gen Next), ludzi urodzonych po roku 2000. Bywają nazywani także „generacją C” — od słów „connect, communicate, change”, wyodrębnioną bardziej ze względu na kompetencję medialną niż datę urodzenia, określającą ludzi, dla których smartfon i komputer stanowią naturalne przedłużenie ręki, a media cyfrowe to ich środowisko naturalne. Warto uświadomić sobie, że oni także staną się za chwilę odbiorcami naszej marki eksperta, lidera, mentora czy też naszymi klientami. Potrzebujemy szybko zrozumieć, jak skutecznie komunikować się w obliczu odmiennego sposobu postrzegania świata, różnych postaw i zachowań, sposobów zarządzania i stylów komunikacji charakterystycznych dla każdej generacji. Jest to tym bardziej istotne, że dla „zetów” bądź przedstawicieli generacji C charakterystyczne są — niszowe i ograniczone do aktywności młodszych pokoleń — wikinomia i prosumpcja, zjawiska, w których ważną rolę odgrywa m.in. zaufanie. Przedstawiciele młodych generacji, mając szeroki dostęp do technologii i narzędzi: iPodów, komputerów, chmur itp., ustawicznie tworzą zasoby internetu, z których sami korzystają oraz pozwalają korzystać innym często w sposób niezobowiązujący i bezpłatny. Doskonale czują i rozumieją świat mediów i technologii, zwłaszcza tych nowoczesnych, skoro urodzili się w ich permanentnej obecności — nieraz była to obecność od momentu ich narodzin uwiecznionego przez ich rodziców na portalu



Reputacja 2.0. W poszukiwaniu wartościowego człowieka

45

społecznościowym. Nie są już pasywnymi klientami, ale prosumentami (termin wprowadzony w 1980 roku przez pisarza i futurystę, Alvina Toflera) przejmującymi w jakimś zakresie funkcje zarezerwowane wcześniej dla producentów. Angażują się w rozwijanie oferowanych im produktów i usług, tak by w maksymalnym stopniu były dostosowane do ich indywidualnych potrzeb, komunikując otwarcie swoje wymagania. Wspominam o prosumpcji dlatego, że przynajmniej z perspektywy postaw młodszej części społeczeństwa dzisiejsze życie wymaga myślenia w kategoriach potrzeb bardzo wymagających odbiorców, a o tym — w dużej mierze — jest ta książka. Sposób dzielenia się wiedzą w internecie doczekał się odrębnej nazwy i kategorii. Wikinomia to system współdziałania w internecie oparty na partnerstwie prowadzącym do innowacji, tworzeniu wspólnego dobra, wymianie między internautami wiedzy i doświadczenia (D. Tapscott, A.D. Williams, Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything). Interesujące są zasady, na których opiera się wikinomia: Otwartość — która stała się niezbędna także w nowoczesnym biznesie. 46

Dawne przekonanie, że firma, aby być konkurencyjna, musi pilnie strzec swoich zasobów, zostało zastąpione koniecznością współpracy firmy z konsumentami nad produktami oraz pełną koncentracją na potrzebach i wymaganiach nabywców. Swoją drogą, zmiana takiego przekonania to niezłe wyzwanie dla niektórych prezesów i dyrektorów. Widać to na przykładzie projektów realizowanych przez firmy będące dla siebie konkurentami, które dziś mobilizują siły, żeby współpracować nad rozwojem inicjatyw mających na celu budowanie dobrych praktyk dla branż i sektorów, np. branżowych raportów płacowych. Kiedy rozpoczęłam Jesteś marką



tworzenie Klubu HRMedia, nieformalnej inicjatywy gromadzącej menedżerów odpowiedzialnych za HR w firmach mediowych działających na polskim rynku, w pierwszym roku działalności, chyba w 2003, musiałam tłumaczyć się moim związkom zawodowym, jakim prawem i w jakim celu „spiskuję” z konkurencją. Gdy w 2010 roku wysłałam zaproszenie do kolegów klubowych, aby stworzyć wspólny raport Saratoga, pozwalający liczyć ok. 500 wskaźników z inwestycji w kapitał ludzki, dla wszystkich taki projekt był czymś naturalnym. Dziś z przyjemnością obserwuję inicjatywę, w ramach której firmy z trzech kompletnie różnych sektorów realizują wspólny projekt mentoringowy, zapraszając menedżerów z obcych firm do objęcia opieką mentorską własnych pracowników. To ogromna zmiana mentalna w biznesie, która nastąpiła na przestrzeni ostatnich dziesięciu lat. Równość i partnerstwo — panująca do niedawna hierarchia „kościelna”, której metaforą była drabina, wskazująca na obowiązujący porządek społeczny i organizacyjny, odchodzi — w tym przynajmniej zakresie — do lamusa. Na poziomie biznesu to ważna wskazówka dla menedżerów, którzy powinni zrozumieć, że przedstawiciele młodych generacji nie zaakceptują szefa, któremu wydaje się, że ma być dla nich ważny, bo ma władzę. Dziś autorytet i markę lidera premium buduje się dzięki mądremu angażowaniu ludzi, dobrej komunikacji i oferowaniu korzyści oraz dzieleniu się wiedzą i doświadczeniem, o czym świadczy kolejna zasada wikonomii. Dzielenie się — udostępnianie potencjalnym partnerom narzędzi, wiedzy, zasobów, informacji, jak również — w przypadku obywateli świata



Reputacja 2.0. W poszukiwaniu wartościowego człowieka

47

multimedialnego — mocy komputerów, które pozwalają na zwiększenie wydajności pracy oraz szybszą i efektywniejszą drogę osiągnięcia zamierzonego celu. Globalne działanie — sprowadza się do poznawania i wykorzystywania technologii oraz kapitału ludzkiego dostępnego na całym świecie. Dziś, jeśli chcesz budować u ludzi autorytet jako szef lub ekspert, powinieneś patrzeć na swój obszar specjalizacji z perspektywy globalnej, poszukując dobrych praktyk, rozwiązań i potencjalnych partnerów na całym świecie. Podobają mi się te cztery filary wikinomii, będące równocześnie czterema istotnymi wartościami ważnymi dla rozwoju dzisiejszego świata społecznego oraz relacji międzyludzkich. Podpisuję się pod nimi z prawdziwą przyjemnością. Są tym ważniejsze, że coraz większą część naszego życia oddajemy nowym mediom, poświęcając im coraz więcej czasu, nieustannie dzieląc się zdjęciami, muzyką, filmami, komentarzami, ocenami, recenzjami, linkami do ciekawych stron i miejsc, „wydeptując swoje ścieżki” w internecie oraz uwspólniając przeżycia i opinie — tym samym budujemy 48

współinternet, taką bliską, lokalną, wspólną sieć. Nie chcemy się wykluczyć technologicznie z codziennego życia offline i online. Te opisywane powyżej zjawiska zachodzą wokół nas, angażują nasze dzieci, uczniów, studentów, klientów, pracowników, znajomych, partnerów biznesowych i konkurentów oraz budują przewagę konkurencyjną firm, przedsiębiorców i startupów. Zjawiska związane z wikinomią oraz odmiennymi sposobami życia i zachowaniami trzech generacji

Jesteś marką



w ścisły sposób wiążą się z kwestią komunikacji (a marka osobista to efekt Twojej komunikacji) zaufania i reputacji. Trudno mówić o otwartości, równości i braterstwie oraz dzieleniu się na globalną skalę, pomijając kwestię budowania osobistego zaufania w globalnym świecie relacji wirtualnych i rzeczywistych.

”

Kiedy we wrześniu 2013 roku zaczęłam pisać blog Jesteś Marką,

miałam jeden cel: dzielić się swoją wiedzą z ludźmi takimi jak ja, „koneserami dobrego życia”, przywiązanymi do tradycyjnych wartości, niezależnymi, doświadczonymi dobrymi i ciężkimi momentami

w życiu, doceniającymi w związku z tym wartość życia, zainteresowanymi rozwojem, braniem życia w swoje ręce, jakością relacji z ludźmi, ulepszaniem własnej komunikacji oraz zwiększaniem swo-

jego wpływu życiowego i zawodowego. Chciałam dzielić się tym, czym żyję, co mnie interesuje, co już mam, a co może zainspirować innych do zmian lub refleksji. Byłam przekonana, że będzie dobrze, jeśli znajdzie się trzydziestu gotowych czytać dość wymagające treści, pytania w miejsce serwowanych powszechnie szybkich „recept na wszystko”. Dziś nasze „plemię” jest rozsiane po całym świecie. Nie ma nas tylko w centralnej Afryce i na Biegunie Północnym, a blog ma regularnie powiększające się grono stałych czytelników. Cieszę się, kiedy patrzę na rosnącą liczbę interakcji z czytelnikami. Dzielę się, czerpiąc satysfakcję z tego, że oferowane treści trafiają do dobrze zdefiniowanych odbiorców, którym są potrzebne i użyteczne. Może przy okazji uda nam się zbudować wartościową społeczność ludzi o podobnych potrzebach i zainteresowaniach.



Reputacja 2.0. W poszukiwaniu wartościowego człowieka

49

„No dobrze, a jak to wszystko ma się do mojej reputacji, skoro nie prowadzę bloga i nie jestem aktywny w internecie?” — możesz zapytać.

Czym jest kapitał reputacji? Już żyjący w XVIII wieku amerykański prezydent Benjamin Franklin przestrzegał: „Trzeba dokonać wielu dobrych czynów, aby zbudować dobrą reputację, ale wystarczy jeden zły, aby ją stracić”. Zanim przyjrzymy się wspomnianym wcześniej w tym rozdziale zmianom społecznym i technologicznym w codziennym życiu, popatrzmy, co kryje się pod pojęciem kapitału reputacji oraz kapitału osobistego. Chciałabym, drogi Czytelniku, abyśmy wspólnie wprowadzili reputację i zaufanie w naszą codzienność, przestrzeń publiczną, świat dobrze zarządzanego biznesu oraz w dzisiejsze relacje międzyludzkie. Reputacja według Słownika języka polskiego to „opinia, renoma, dobre imię; rozgłos, sława”. Reputację — moim zdaniem — można uznać za element kapitału osobistego. 50

Proponuję, abyśmy potraktowali kapitał reputacji jako wartość człowieka dla jego otoczenia oraz sumę opinii ludzi, którzy mieli z nim do czynienia. Reputacja nie jest tożsama z wizerunkiem, z którym bywa mylona. Zbudowana jest wokół osobistej wiarygodności, spójności, przewidywalności, oferty wartości, jakości relacji i komunikacji z innymi oraz tradycyjnie rozumianej przyzwoitości, którą prezentuje człowiek w życiu. Walutą kapitału reputacji jest zaufanie. Kapitał reputacji warto mądrze budować, a następnie skutecznie nim zarządzać w celu Jesteś marką



pomnożenia go, bo bywa, że złe zarządzanie prowadzi do jego roztrwonienia. Reputację się posiada, można ją zszargać, stracić i odzyskać, mieć dobrą lub złą, dbać o nią lub próbować odbudować. Reputacja wpływa na rozpoznawalność i osobistą wiarygodność człowieka, a skutkuje lojalnością i rekomendacjami. Dobra reputacja pozwala wybić się z tłumu i przebić z informacją o sobie przez szum i zgiełk informacyjny, zwiększając szanse na osobisty sukces. Stanowi tym samym istotny czynnik budowania przewagi konkurencyjnej na rynku pracy i w relacjach biznesowych. Zgodzimy się, że o niektórych ludziach nigdy nie słyszeliśmy, inni są nam znani z niesławnych zachowań, jeszcze innych rozpoznajemy dzięki dokonaniom i wartościom, z którymi się identyfikujemy, a są i tacy, których wymienimy w pierwszej kolejności, gdy ktoś zapyta nas o autorytet, ulubionego eksperta z danej dziedziny lub lidera, którego bardzo cenimy. Tych z ostatniej grupy chętnie zaprosimy na kolację w rodzinnym gronie, choćbyśmy znali ich wyłącznie z pierwszych stron gazet lub ze słyszenia. Są to osoby, które żyjąc i odpowiednio się komunikując, zbudowały przekonanie, że są wiarygodne, uczciwe i godne zaufania. To z kolei pozwala im budować grono sympatyków i odbiorców, dla których są równie pożądane jak produkty firmy Apple dla swoich wyznawców. Zastanów się od razu, kto jest dla Ciebie wiarygodnym autorytetem, osobą mogącą wylegitymować się życiem budującym kapitał jej osobistej reputacji. To nie zawsze jest życie proste, łatwe i oczywiste. Wszak charakter kształtuje się podczas porażek i ujawnia w sposobie, w jaki człowiek się po nich podnosi. Kiedy ja myślę o takich ludziach, przychodzi 

Reputacja 2.0. W poszukiwaniu wartościowego człowieka

51

mi do głowy Jan Paweł II, Warren Buffett, Maya Angelou, Urszula Dudziak, Martyna Wojciechowska, Anna Dymna i moja Mama, która zawsze kieruje się przyzwoitością w kontaktach z ludźmi. Każda ze wspomnianych powyżej osób nie kojarzy mi się ze spiżowym pomnikiem czy autorytetem budującym dystans. To, w moim przekonaniu, mądrzy ludzie, szanujący życie i drugiego człowieka, osoby promujące swoim życiem i zachowaniami konkretne wartości, zaangażowane w budowanie dobrych relacji i dzielenie się z innymi, także własnym doświadczeniem. Zarówno Jan Paweł II, niezwykły człowiek o wielkim sercu obwołany świętym, jak i Warren Buffett, legendarny amerykański inwestor giełdowy, jeden z najbogatszych ludzi świata, który słynie ze skromności, filantropii oraz obietnicy przekazania 99 procent swojego majątku na cele charytatywne. Podobnie Martyna Wojciechowska, która, odkąd ją znam, jest osobą skromną, zainteresowaną ludźmi, pasjonatką marzeń, której nie zmienia fakt, że stała się osobą publiczną. I w końcu moja Mama, która jest dla mnie bohaterem codzienności, zawsze gotowa wspierać ludzi w swoim bliskim i dalszym otoczeniu. O tym, co zdecydowało, że wszyscy powyżej wymienieni znajdują się na tej samej liście, traktuje 52

wykaz cech silnej marki premium, który znajdziesz w ostatnim rozdziale książki. Drugim zagadnieniem, które warto zdefiniować na potrzeby książki, jest kapitał osobisty, który rozumiem jako efekt uważnego zarządzania różnymi elementami i aspektami swojego życia. Wartość tego „kapitału ja” to dzisiejsza jakość i stan zużycia zasobów osobistych (tych wszystkich ważnych elementów składających się na człowieka), które bierzesz pod uwagę, żyjąc, realizując plany oraz zarządzając skutecznie Jesteś marką



sobą i swoim życiem. Ta jakość jest ściśle powiązana z tym, na ile jesteś ich świadom. Do najważniejszych elementów należą Twoja wizja siebie, marzenia, cele i plany, role życiowe i zawodowe, emocje, ciało, duchowość, umysł i intelekt oraz jakość relacji ze sobą i innymi. Do niektórych z nich wrócimy przy okazji bilansu życia i otwarcia w rozdziale czwartym. Osoby, które stawiają sobie za cel skuteczne kierowanie życiem i karierą, uwzględniają tę różnorodność elementów swojego życia w podejmowanych działaniach. Każdy z nas posiada na początku życia podobne, czasem tylko w różnym stanie, „zasoby”, które składają się na ciało, intelekt, duchowość, emocjonalność i relacje. Kapitał osobisty pokazuje, na ile skutecznie i mądrze z nich korzystamy, rozwijając lub oszczędzając, inwestując, pomnażając, wymieniając z innymi i mnożąc (w ten sposób poprzez dzielenie się z innymi mnoży się radość, pasja, inspiracja, miłość, życzliwość czy choćby uwaga oferowana innym). Skuteczne zarządzanie kapitałem osobistym wymaga świadomości i poczucia odpowiedzialności za jakość różnych aspektów własnego życia, które trzeba uwzględnić w codziennych aktywnościach, a nie odkładać na święty nigdy, jak choćby regularny przegląd stanu zdrowia, czas na relaks lub pasje i marzenia, nie daj Bóg pozostawione na ostatni dzień życia. Znasz zapewne ludzi, których natychmiast ulokujesz na szczycie listy świadomie kierujących sobą i swoim życiem. Poznajemy ich po dbałości o drobne elementy składające się na życie, jak dobry sen, poziom życiowej energii, zdrowe jedzenie, nawadnianie organizmu, zdrowie oczu, głęboki i spokojny oddech, wydajne płuca, mocne mięśnie, sprawny umysł czy stały rozwój intelektualny i duchowy. Trzymają rękę na pulsie 

Reputacja 2.0. W poszukiwaniu wartościowego człowieka

53

własnego życia, kierując nim w takim zakresie, w jakim człowiek ma na nie wpływ — bo wiemy, że w pewnym go już nie ma. Są to osoby dbające o ciało i zdrowie, zarządzające własnymi emocjami, spełniające swoje cele, pogodzone ze sobą i z losem („pogodzone” nie oznacza przegrane, tylko zaprzyjaźnione ze sobą i światem), trzymające się blisko swoich wartości, podążające drogą swoich marzeń, pasji i przeznaczenia, dbające o ważne relacje oraz żyjące według przemyślanej koncepcji siebie i własnego pomysłu na życie. Słowo „kapitał” stanowi istotny aspekt tej książki, będącej propozycją zastosowania w naszym życiu najlepszych narzędzi z zakresu zarządzania i brandingu — zarządzania sobą samym, projektowania swojego życia, budowania reputacji i marki osobistej.

Twoja reputacja w świecie ludzi i technologii Tytuł tego rozdziału książki wskazuje na reputację jako kryterium sukcesu w budowaniu relacji w dzisiejszym świecie. Ten sukces jest ściśle powiązany z byciem wiarygodnym człowiekiem, z życiem w sposób 54

budujący osobistą wiarygodność i zaufanie oraz potrzebą dzielenia się i otaczania wartościowymi ludźmi. Ciekawe, ile reputacji i zaufania zgromadziłeś dotychczas na swoim życiowym koncie? Jak ludzie oceniają dziś Twoją osobistą wartość?

Jestem zwolennikiem świadomego budowania osobistej reputacji po to, aby być przygotowanym na moment, w którym zwolennicy koncepcji

Jesteś marką



Rachel Botsman zrealizują pomysły budowania platform mierzących osobistą reputację na globalną skalę. I po to, by finalnie mieć osobistą satysfakcję z uzyskanego tam własnego wyniku. Zanim to nastąpi, internet pozwala już dziś „od ręki” weryfikować historie ludzi, opinie na ich temat, oceny ich przyzwoitych lub nieprzyzwoitych czynów, profesjonalnych lub nieprofesjonalnych zachowań, wartościowej lub bezwartościowej komunikacji ze światem. Dawny obraz Kowalskiego jako zaangażowanego małoletniego ministranta, wolontariusza lub członka drużyny piłkarskiej zostanie zrujnowany przez funkcjonującą w sieci opinię o dorosłym Kowalskim jako nieuczciwym pracowniku czy przełożonym szykanującym swoich podwładnych. O ile zmiana tożsamości w życiu wydaje się możliwa, o tyle już „wyczyszczenie” zapisanej wirtualnie historii człowieka oraz wykasowanie jego tożsamości w internecie jest dziś niezwykle trudne. W pracy dyrektora personalnego traktowałam wyszukiwarkę internetową jako pierwsze narzędzie weryfikacji partnera biznesowego lub kandydata do pracy. Zaczynałam od sprawdzenia, czy jest wart oddania mu 30 minut życia i uwagi podczas planowanego spotkania. Roztropniej było zainwestować wcześniej 5 minut w dobry internetowy search, pokazujący, czy i w jakim stopniu historia człowieka jest ciekawa, unikalna, oryginalna, wiarygodna (pracuję z najlepszymi) i poparta dobrymi opiniami. Interesujące było dla mnie również, kto i z jakiego powodu wystawiał danej osobie złe opinie — nie zawsze bowiem działało to na jej niekorzyść. Marka osobista, o czym będę pisać w dalszych rozdziałach, to sztuka targetowania, czyli posiadania dobrych relacji z ważnymi partnerami, a nie z całym światem. Bywa, że specyfika roli zawodowej (np. sędzia, prokurator, lekarz, menedżer, właściciel



Reputacja 2.0. W poszukiwaniu wartościowego człowieka

55

biznesu itp.) generuje w naturalny sposób grupę ludzi źle oceniających osobę ze względu na trudne decyzje, które musiała komunikować, wykonując rzetelnie swój zawód. Twoja reputacja to zaufanie do Ciebie powiązane z wrażeniami i doświadczeniem, które pozostawiłeś po sobie w relacjach z ważnymi dla Ciebie ludźmi. To efekt tego, jak żyjesz, a nie liczba sukcesów wpisanych w Twoje CV. To finalne wrażenie i zaufanie do Ciebie, które zostawiasz po sobie, wychodząc z pokoju, zmieniając pracę lub wylogowując się do życia z serwisu społecznościowego. To opinie, które wypełniają miejsce po Tobie, kiedy odchodzisz z pracy lub z życia. Obserwowałam w biznesie ludzi, którym strategia „cel pal” (osiągnąć cel za wszelką cenę, nie bacząc na skutki, jednym słowem — po trupach do celu) przysłaniała życiowy cel długoterminowy, znacznie ważniejszy od realizacji budżetu działu na dany rok. A prawda jest taka, że ludzie zapomną, co do nich mówiłeś, zapomną, jaki był cel budżetowy, ale zachowają głęboko w ciele i umyśle odczucia oraz emocje, które im „zafundowałeś”, parafrazując wypowiedź wspaniałej mentorki Oprah 56

Winfrey, poetki, pisarki, aktorki i aktywistki, Mai Angelou. Usprawiedliwianie własnego postępowania wymaganiami szefa, biznesu czy rynku nie odbuduje zrujnowanej reputacji lidera. Warto uważać szczególnie na takie sytuacje w naszym życiu, które albo nas przerastają, albo zmuszają do odgrywania kogoś, kim kompletnie nie jesteśmy, albo niebezpiecznie naruszają stan naszego moralnego kręgosłupa. Takie momenty nie tylko pozbawiają nas wewnętrznego spokoju, ale potrafią skutecznie zrujnować budowane latami zaufanie do nas. Jesteś marką



Iluż „korporacyjnych wojowników”, „korpozamordystów” i „yesmenów” miałam okazję obserwować w akcji na „polach organizacyjnego boju”. Byli zamknięci na perswazję, że ten sam ambitny cel można osiągnąć przy mniejszych kosztach po stronie ludzi, z którymi się pracuje. I przy mniejszych kosztach własnych. To typ menedżerów, którzy zwykli mawiać: „Firma wymaga od nas walki o trudny rynek! Trzeba się chwytać każdej metody, bo strategia jest wyśrubowana, a konkurencja nas dogania! Jeśli komuś nie podobają się moje metody zarządzania, może… (piii…). Cały rynek chętnych do pracy czeka za rogiem!”. Ciekawe, że dla takich „liderów” pracownicy i jakość relacji z nimi nie były „tym rynkiem”. Nie zaprzątali sobie głowy „walką o ten rynek” relacji międzyludzkich budujących ich osobistą wartość człowieka i lidera. Dlaczego? Bo nikt ważny od nich tego nie wymagał i nie rozliczał realizacji takiego celu. Firmy, w których pracowali, nie były zarządzane przez prezesów podzielających zdanie Jacka Welcha, byłego prezesa General Electric: „Czym jest zaufanie? Mógłbym podać słownikową definicję, ale i tak każdy wie, kiedy je odczuwa. Zaufanie pojawia się wówczas, gdy liderzy są szczerzy, uczciwi i dotrzymują słowa. To bardzo proste”. O dotrzymywaniu słowa będziemy jeszcze mówić. Obserwując dziś dobrze zarządzane biznesy, z przyjemnością konstatuję, że to się właśnie zmienia na lepsze. Od wspomnianych „korpokomando” firma oczekiwała rezultatów. Byli gotowi naruszać wszelkie wartości, aby udowodnić, na co ich stać, mając w perspektywie nagrody w postaci złotej karty służbowej, lepszego miejsca



Reputacja 2.0. W poszukiwaniu wartościowego człowieka

57

na firmowym parkingu, większego gabinetu i wyższej kategorii zaszeregowania — jednym słowem, wyższego miejsca na korporacyjnej „drabinie dziobania”.

”

Do grona „korpokomando” należał X.

X był gwiazdą. Ponadprzeciętnie skuteczny, elokwentny, potrafiący bez skrupułów dbać o swoje cele, formułować oczekiwania. Uroczy, kiedy trzeba, zwykle kategoryczny i bezkompromisowy, brylujący w każdym towarzystwie. Ludzie się go bali, trzymał ich krótko, jak bardzo krótko, o tym wiedzieli tylko oni. Nikt nie śmiał mówić o jego szantażach, podłych zagrywkach i manipulacjach nawet cicho, bo to oznaczało zwolnienie dyscyplinarne na podstawie spreparowanych powodów. Skoro się jednak o tym nie mówiło, X awansował do zarządu. Natychmiast uczynił pożytek z otrzymanej władzy,

a korzystał z niej szczególnie bezwzględnie wobec tych, którzy śmieli mu się przeciwstawić. Natychmiast też zbudował dystans wobec dotychczasowych kolegów — w końcu sam zapracował na zasłużony awans oraz władzę przypisaną do stanowiska i okrągłej sumy wynagrodzenia. Niestraszna mu była ludzka krzywda. W zasadzie

58

nic mu nie było straszne. Czuł się pewnie, ponieważ wiedział, jak mówić swoim przełożonym rzeczy, które chcieli usłyszeć. Rozumiał też, kto ma nad nim władzę, i wobec tych osób był zawsze profesjonalny, uroczy i skłonny do świadczenia przysług. Nikt nie słuchał dyrektora personalnego apelującego o interwencję ze względu na ogromną rotację i regularną wymianę utalentowanych pracowników z obszaru podległego X, którzy zdesperowani rzucali papierami. Nikt nie słuchał obaw formułowanych przez dyrektora

Jesteś marką



marketingu prezentującego wyniki badań satysfakcji klientów, którzy odczuwali jakość komunikacji i bezwzględność decyzji X wobec pracowników na swoich plecach — tak bowiem działa efekt wojskowej „fali”. Obaj dyrektorzy zostali wciągnięci przez X na jego „czarną listę” i odczuli boleśnie zakres jego władzy na własnej skórze. Zmiana przyszła razem ze zmianą zarządu, która wynikała z nowych planów właścicielskich. X otrzymał wypowiedzenie. Dla ludzi podległych X to było prawdziwe święto, najlepsza impreza integracyjna w życiu firmy, kiedy bez względu na dział i dotychczasowe konflikty wszyscy umówili się na wódkę. X został poproszony o zdanie kluczyków do służbowego auta, złotych kart, kluczy do pięknego gabinetu, najnowszych wersji ultrabooka, komputera, komórki, tabletu, dyktafonu, nawigacji, systemu głośnomówiącego i innych gadżetów — a było tego nadspodziewanie dużo. Moment, w którym X opuszczał firmę, obserwowała z bezpiecznej odległości duża grupa ludzi uśmiechających się z niemałą satysfakcją. Bezpieczna odległość wynikała z niechęci do wykonania jakichkolwiek życzliwych gestów, uścisków dłoni, klepania po ramieniu. X nie jest już gwiazdą. Nie mówi się o nim na rynku. Nie dostał już nigdy potem pracy odpowiadającej jego ambicjom. Nie dlatego, że zabrakło ofert. Odpadał z procesów rekrutacji na etapie weryfikowania jego referencji u ludzi, z którymi wcześniej pracował. Kiedy w wyniku stresu i braku adrenaliny dopadły go poważne problemy zdrowotne, był sam, tym bardziej że w międzyczasie opuściła go partnerka. Nawet na Facebooku nie przyjmowano go do grona znajomych, gdy przypominał się dawnym kolegom.



Reputacja 2.0. W poszukiwaniu wartościowego człowieka

59

Widziałam X kilka dni temu. „Wychudł, sczezł, zeszpetniał, ale jakoś dziwnie wyszlachetniał” — jak mówił poeta. Jest samotnym człowiekiem, niezrealizowanym profesjonalistą, który czuje, że przegrał swoje życie.

Ludzie pokroju X dostawali zwykle finalnie to, na co ciężko pracowali — to, co na nich czekało za rogiem. Zgaga. Rozwód. Choroba. Samotność. Smutek. Rozczarowanie. (Zachęcam, zajrzyj za własny róg i sprawdź, co tam na Ciebie czeka). Korpoludzie znikali nagle, po cichu, w momentach, gdy ich szefowie znajdowali nowsze wersje „korpomodeli” — jeszcze bardziej wiernych, „lojalnych”, efektywnych lub dopasowanych do koncepcji. Byli łatwo wymienialni, bo rynek im podobnych do niedawna dysponował szeroką ofertą. W momentach rozstań okazywało się, że brakowało chętnych do rekomendowania ich headhunterom pytającym o reputację i opinię u dotychczasowego pracodawcy. Nikt nie chciał nadwerężać własnej wiarygodności, wystawiając referencje komuś, kogo reputacja została zszargana permanentnym brakiem szacunku dla innych, dla kogo „ludzka przyzwoitość” była pusto brzmiącym hasłem. 60

„Na swoją dobrą opinię musimy pracować 20 lat. Wystarczy pięć minut, by ją utracić” — zauważył Warren Buffett. To stwierdzenie jest szczególnie prawdziwe w erze technologicznej, w której przyszło nam żyć. Skandal, długi, fakt bicia żony, maltretowanie dzieci, znęcanie się nad zwierzętami, nadużycia wobec klientów, brak etyki osobistej lub korporacyjnej, mobbing, czyli wrogie i nieetyczne, systematyczne i powtarzające się działanie, którego rezultatem jest psychiczne i społeczne Jesteś marką



„wyniszczanie” pracownika, nieprzemyślana wypowiedź na Facebooku czy nadużywanie koszarowego języka (patrz: ostatnia afera podsłuchowa dotycząca polskich polityków) mogą natychmiast trafić do obiegu publicznego za sprawą nowych technologii i tradycyjnych mediów będących na usługach social mediów.

”

Przypomnijmy sobie głośny w 2013 roku skandal skutkujący zwolnie-

niem z pracy dyrektor komunikacji i PR koncernu InterActiveCorp, Justine Sacco. Została zwolniona za wypowiedź na Twitterze, popu-

larnym serwisie społecznościowym, którą opublikowała przed podróżą do Kapsztadu: „Jadę do Afryki. Mam nadzieję, że nie złapię AIDS. Och, żartowałam. Jestem biała!”. W czasie gdy Sacco podróżowała samolotem, wspomniany wpis wywołał w internecie skandal na skalę

globalną. Skrytykowały ją tysiące internautów, sama zaś firma — nowojorska InterActiveCorp, właściciel kilku marek internetowych (Daily Beast, Vimeo, About.com, Match.com i Ask.com), wydała oświadczenie: „To szokujący, obraźliwy komentarz, który nie odzwierciedla poglądów i wartości IAC. To bardzo poważna sprawa i podejmujemy odpowiednie kroki”. Kiedy wysiadała z samolotu, Sacco nie była już szefową działu PR firmy IAC. Za to była sławna. Jej reputacja sięgnęła dna. Zaufanie do niej jako eksperta od komunikacji zostało skutecznie zrujnowane.

Sława i wizerunek to tylko jeden z elementów silnej marki osobistej. Nie jej cel. Znamienny był komentarz do „afery Sacco” jednego z użytkowników Twittera, który potraktujmy jako morał i podsumowanie tego rozdziału:



Reputacja 2.0. W poszukiwaniu wartościowego człowieka

61

„Mówcie, co chcecie, ale to niesamowicie imponujące: zniszczyć wszystko, co się osiągnęło, przez 140 znaków” (wpis na Twitterze musi być ograniczony do 140 liter i znaków).

Na zakończenie drugiego rozdziału Wyobraźnia i inteligencja komunikacyjna są kompetencjami XXI wieku, dlatego warto być świadomym zmian społecznych i technologicznych zachodzących w świecie wokół nas. Profesjonalna komunikacja powiązana z klarowną koncepcją siebie i swojej marki sprzyja budowaniu kapitału reputacji w trakcie całego życia, w którym mniej lub bardziej świadomie i odpowiedzialnie pełnisz różne role, m.in.: rodzica, partnera życiowego, szefa, pracownika, dyrektora, klienta, doradcy, przedsiębiorcy, właściciela biznesu, sukcesora firmy rodzinnej, blogera, członka społeczności, wolontariusza, sąsiada czy też eksperta w jakiejś dziedzinie. Tę listę można dowolnie rozwijać. Nie uciekniemy od faktu, że zaufanie między ludźmi jest podstawą budowania dobrych relacji. Stanowi również fundament naszej osobi62

stej reputacji. Dziś zaufanie jednego, ważnego dla nas człowieka do nas lub jego utrata wpływa na wartość globalnego kapitału naszej osobistej reputacji. Nie uciekniemy także od marek. Globalny świat jest zarządzany, podobnie jak każde przedsiębiorstwo, w oparciu o trzy kapitały. Pierwszy to kapitał finansów. Drugi to kapitał ludzi, organizacji i relacji, zwany intelektualnym. Trzeci to kapitał marki, przenikający się dziś z kapitałem

Jesteś marką



intelektualnym, co widać na przykładzie HR-owców zajmujących się dziś marką pracodawcy, bowiem w dzisiejszej erze konceptualnej o sukcesie w biznesie decydują dobre relacje człowieka z człowiekiem i kultura zaufania sprzyjająca konkurowaniu ideami, koncepcjami i innowacjami. Żyjemy w pajęczynie nowoczesnych technologii, zbudowanej wbrew pozorom nie tylko na zaawansowanych technologiach, ale przede wszystkim na wartościowych relacjach. Jako wieloletni praktyk, a dziś właściciel biznesu obserwuję z satysfakcją, że dobrze zarządzane firmy rozszerzają perspektywę trzech kapitałów (finansowego, marki i kapitału intelektualnego), monitorując wartość reputacji zatrudnianych ludzi, ale także analizując opinie dotyczące swoich liderów i zespołów, które istotnie wpływają na reputację dobrego, odpowiedzialnego pracodawcy. Coraz częściej zdarza mi się pracować z ludźmi świadomymi już tego, że zbudowali niesatysfakcjonującą ich reputację jako:



profesjonaliści otoczeni tłumem sobie podobnych, niemający

pomysłu, jak się z tego tłumu wybić i w jaki sposób konkurować na rynku w oparciu o własną unikalność;



ojcowie stawiający nadmierne wymagania swoim dzieciom obciążonym „dziedzictwem” słynnego nazwiska, które z czasem stało się „przekleństwem”;



właściciele firm rodzinnych, którzy zbyt późno zrozumieli, że czas stworzyć swoim sukcesorom przestrzeń i wolność do bycia

autentycznym sobą; 

Reputacja 2.0. W poszukiwaniu wartościowego człowieka

63



CEO dużych korporacji, wyraźnie zaniepokojeni możliwością

utraty wizytówki z tytułem „prezes”, czyli momentem stania się „nikim” w swoim mniemaniu;



wspomniani „korpowojownicy” po zawałach i rozwodach, poszukujący nowych wyzwań zawodowych już od dłuższego czasu

ze względu na złą opinię krążącą na ich temat na rynku pracy;



przedstawiciele branż odkrywający, że reputacja, jaką wypracowała sobie ich branża, odbija się na ich indywidualnym sukcesie finansowym (np. dziennikarze, PR-owcy, wykładowcy, marketerzy, lekarze, sędziowie, prawnicy);



kadra zarządzająca dotychczas metodami „kija, zastraszania i wroga zewnętrznego”, odkrywszy, że reputacja „zamordysty” lub „kaprala” nie buduje ich osobistego autorytetu w świecie ważnych relacji zawodowych i nie wspiera ich kariery;

 

prezeski osamotnione w rolach twardych businesswoman, które zbudowały wokół siebie lodową pustynię;

64

osoby publiczne i celebryci spętani strachem przed przyszłością, która w ich mniemaniu skończy się wraz z przeminięciem urody,

serialowej roli, gotowości do wywoływania skandali lub z momentem braku zainteresowania ze strony mediów dla wywoływanych skandali. Kto im to zrobił? Sami to sobie zrobili. Ta książka pozwala robić sobie lepiej i osiągać lepsze rezultaty…

Jesteś marką



ROZDZIAŁ 3.

Marka osobista. Efekt uważnego życia

Urodziłeś się jako oryginał. Nie umieraj jako czyjaś kopia. — JOHN MASON

Rozejrzyj się, proszę, wokół siebie. Czy w przestrzeni, którą ogarniasz wzrokiem, a to dotyczy także Ciebie samego, nie ma żadnego przedmiotu oznaczonego jakąś marką, który nabyłeś, pozyskałeś i w tę przestrzeń wprowadziłeś na własne życzenie? Czy nigdy, dokonując decyzji zakupowej, nie kierowałeś się marką producenta lub produktu? Ewentualnie reputacją osoby, która rekomendowała Ci zakup? Jeśli tak, napisz, proszę, do mnie wiadomość mailową (adres znajdziesz na stronie www.personalbrandinstitute.com). Opublikuję na blogu Twoje zgłoszenie jako pierwszej osoby w tej kategorii. Prowadziłam w ciągu ostatnich 8 lat zajęcia i warsztaty z udziałem 66

ponad 12 tysięcy dorosłych. Nie znalazł się wśród nich na sali wykładowej ani w biznesie żaden człowiek, którego życie byłoby wolne od marek, taki, który nigdy nie uległ ich magii. Magii obietnic, które marki składają, a które bywają różne. Do mnie przemawia wysoka jakość, zdrowie, rodzina, bezpieczeństwo, rozwój, niezależność. Ty zareagujesz życzliwie lub entuzjastycznie na inne obietnice, którym chcesz zaufać i w które chcesz uwierzyć. Wolisz ufać, niż sprawdzać, bo to wymagałoby więcej czasu. To właśnie sprawia, że Twój dom, biuro i życie zaludnione są przez marki firmowe i produktowe. Dziś do tej grupy Jesteś marką



dodamy marki osobiste związane z konkretnymi osobami i ważnymi relacjami międzyludzkimi. Marce i jej różnym odmianom oraz powodom, dla których warto się zainteresować budowaniem marki w praktyce życia, poświęcimy poniższy rozdział.

Marka — drogowskaz, bractwo czy religia? Otoczenie społeczne i gospodarcze stało się dziś zróżnicowane i nasycone mniej lub bardziej ważnymi informacjami. Wzrosło tempo życia i pracy. Jak nigdy dotąd potrzebujemy drogowskazów, które pomogą nam szybko podejmować decyzje bez konieczności dokonywania żmudnych analiz prowadzących do odpowiedzi, co spełni nasze oczekiwania, a co nas może zawieść. Marki są takimi drogowskazami. Oferują swoim użytkownikom wiele korzyści:

  

redukują potencjalne ryzyko i rozczarowanie związane ze złym wyborem; oszczędzają czas podejmowania decyzji (czas analizy wewnętrznej)

i czas przeznaczony na poszukiwania w otoczeniu zewnętrznym; zwiększają prawdopodobieństwo spełnienia obietnicy składanej

przez markę, którą znają i której ufają, pozwalają wybierać

pożądaną jakość;



wspierają budowanie ważnej więzi z marką, której się ufa, i z jej innymi użytkownikami oraz



Marka osobista. Efekt uważnego życia

67



zwiększają satysfakcję i nagrody z dokonania właściwego wyboru.

Właściciele dobrze zarządzanych marek produktowych i firmowych osiągają wiele profitów:

        

komunikują skutecznie swoją obecność, trafiając celnie w serca, umysły, wybory i decyzje zakupowe określonych grup odbiorców; konkurują skutecznie unikalnością; rozwijają grono stałych, zadowolonych i lojalnych odbiorców oraz partnerów; konsekwentnie budują wokół marki określone pozytywne skojarzenia; zwiększają swoją skuteczność w relacjach z odbiorcami; mają kontrolę nad konkurentami, trzymając ich na właściwy dystans; redukują nakłady na działania promocyjne; osiągają wyższe marże;

68

zwiększają sprzedaż.

Podobne zyski generują dobrze zarządzane marki związane z nazwiskiem, czyli skutecznie zarządzane marki osobiste. Zastanów się, na ile Twoja marka osobista generuje powyższe zyski. Obserwując posiadaczy kultowych marek, takich jak Apple czy Harley-Davidson, widzimy, że udało im się zbudować z odbiorcami szczególną więź i stać się ważnym elementem ich życia. Posiadacze produktów Jesteś marką



takich kultowych marek są jak bractwa, sekty lub eksluzywne kluby. Daniel Boorstein, amerykański historyk, laureat Nagrody Pulitzera za wydaną w 1973 roku książkę „The Democratic Experience” twierdził, że dla wielu osób marki pełnią taką funkcję, jaką dawniej pełniły bractwa, organizacje religijne lub wojskowe. Budowanie takich silnych więzi z markami i społeczności wokół nich udaje się dzięki temu, że marki wyrażają coś ważnego: identyfikację z wartościami, przynależność, status czy styl życia, pomagając ludziom odpowiedzieć na pytanie „Kim jesteś?” i skutecznie to „komunikować” w poszukiwaniu sobie podobnych „pobratymców”. Znakomita część ludzkości otoczonej wielkim tłumem czuje się dziś bardzo samotna. Świat przechodzi istotne przeobrażenia, które odczuwamy poprzez:



brak bliskich więzi społecznych i braterstwa (kto dziś pamięta program telewizyjny Ekran z bratkiem, w którym bratek był symbolem braterstwa stanowiącego dziś słowo niemal zapomniane?);

   

rozluźnienie więzi rodzinnych, brak rodzin wielopokoleniowych, mądrych dziadków u boku; brak mentorów i autorytetów społecznych gwarantujących transfer

uniwersalnych wartości; długi dystans do sąsiadów zza drzwi obok; pasywne postawy obywatelskie wobec zła dziejącego się w otoczeniu;



Marka osobista. Efekt uważnego życia

69

 

przeraźliwie niską jakość debaty i standardów komunikacji

w przestrzeni publicznej; odwróconą proporcję wirtualnych znajomych do prawdziwych przyjaźni, zaniedbywanych na rzecz nieistotnych relacji i treści w mediach społecznych;

     

brak mądrego wsparcia duchowego (że nie wspomnę o wartościowych duchownych); brak w naszym otoczeniu liderów z prawdziwego zdarzenia, odpowiedników mądrego wodza plemiennego lub szamanki; brak ryneczku, na którym można się spotkać w wybrany dzień tygodnia, aby wymienić poglądy i zasięgnąć rady starszyzny; brak czasu dla ważnych ludzi i uwagi z ich strony; permanentny pośpiech budzący w nas poczucie straty czegoś ważnego, co nazywamy życiem; ________________________________________________

70

____________________________________ (dopisz własne). Know-how wypracowane przez dziesięciolecia przez ekspertów od marki pozwala zwiększać własną skuteczność w komunikacji z innymi, koncentrując naszą uwagę na pytaniu: Jak zostać marką Mac lub Starbucks dla ważnych dla nas ludzi? Warto czerpać z profesjonalnego brandingu, ponieważ inwestycje w markę budują unikalne i wyjątkowe znaczenie oraz skojarzenia odróżniające nas od rzeszy rynkowych konkurentów lub z tłumu podobnych nam ludzi. Pozwalają budować lojalność, zapewJesteś marką



niają zapotrzebowanie na nasze towarzystwo, wiedzę, umiejętności i usługi oraz utrudniają innym kopiowanie nas, konkurowanie i wchodzenie na nasz „rynek”. Jasne, nie każdy musi w taki sposób projektować swoje aktywności zawodowe lub ścieżkę swojego życia. Jednak skoro takie dziedziny jak branding i zarządzanie dostarczają wiedzę i narzędzia, które pozwalają budować naszą osobistą wartość i lepiej się komunikować, czemu z tego nie skorzystać? Koncepcja marki osobistej koncentruje uwagę na lojalności. Stwarza dobry powód, aby uwzględniać w życiu potrzeby innych ludzi, ważnych partnerów życiowych i zawodowych, pracodawców i klientów. Pozwala skutecznie docierać do innych. Czyni Cię osobą trudno zastępowalną, unikalną, pożądaną, potrzebną lub niezbędną innym w życiu i w pracy. Równocześnie kładzie nacisk na spoczywającą na Tobie odpowiedzialność za to, na ile wiarygodnie i skutecznie to wszystko zakomunikujesz ważnej części świata.

Czym NIE jest marka Marka to NIE produkt, NIE nazwa i NIE logo. Żyjemy w świecie pełnym marek produktowych i firmowych, hałaśliwym ze względu na ilość informacji, w którym rola marketingu, patrząc na wysokość budżetów marketingowych firm, jest nadal wysoka. Wśród wielu funkcjonujących definicji marki najbliższa jest mi szkoła Orkla Brand, do której trafiłam jako dyrektor personalny zatrudniony w wydawnictwie Presspublica. Orkla, norweski koncern przemysłowy, zainwe-



Marka osobista. Efekt uważnego życia

71

stowała również w media, stając się współwłaścicielem Presspubliki. Koncern, kładąc nacisk na skuteczne zarządzanie portfelem posiadanych marek, stworzył własną szkołę Orkla Brand School, w której uczono mnie, że marka to NIE produkt, NIE nazwa i NIE logo. Podobnie bliska jest mi opinia guru marketingu, Philipa Kotlera, według którego marka to już „nie znaczek, to pewnego rodzaju przyrzeczenie, obietnica, to ona powinna kształtować całe zachowanie i strategię działania firmy. Jest całą marketingową komunikacją w pigułce […], obietnicą ciągłego dostarczania konkretnego zbioru cech, korzyści i usług dla nabywcy”. Marka osobista staje się dziś ważnym narzędziem do zarządzania zbiorem opinii i wyobrażeń na nasz własny temat. Narzędziem istotnym w świecie, w którym ludzie są zmuszeni dokonywać nieustannych wyborów. Muszą — czasem bardzo szybko — decydować, kto jest najwłaściwszym partnerem w tłumie podobnych klientów, potencjalnych pracowników, dostawców, partnerów biznesowych, ekspertów, doradców, korepetytorów, niań, lekarzy, stażystów itd. Wszyscy wymienieni mają podobną zawodową gotowość do oferowania usług, sprzedaży własnej 72

oferty, podobne w tej ofercie punkty, podobne kompetencje, podobnie brzmiące tytuły, certyfikaty czy wykształcenie. I niestety, trudno z góry przewidzieć, którzy w przyszłości po otrzymaniu od nas szansy współpracy nie zawiodą, co naraziłoby na szwank ich własną lub naszą reputację. Co finalnie decyduje o wyborze tego właśnie, a nie innego człowieka? Niektórzy powiedzą: „chemia”, intuicja, życiowe doświadczenie. Ja tę „chemię” nazywam wyczuciem podobnych wartości, postaw, światoJesteś marką



poglądu. Jest ona powiązana z intuicją, emocjami, uczuciami, wartościami — kwestiami, które ludzie zwykli traktować w życiu zawodowym i świecie biznesu z pewnym dystansem. W biznesie, przynajmniej dotychczas, rządzą przecież twarde reguły związane bardziej z liczbami, danymi, faktami — można powiedzieć, bardziej światem rozumu i Excela niż serca, czyli Worda i PowerPointa, jak mawiał jeden z moich znajomych menedżerów. Marka pozwala połączyć obie te sfery, wprowadzając kwestie dotyczące intuicji, wartości, marzeń i emocji w sferę przeliczaną na twarde wskaźniki i wymierną korzyść obu partnerów. Wspomniana wyżej „chemia” to nie ocena wyglądu, zaś finalne decyzje dotyczące ludzi zapadają w wyniku czegoś więcej niż wrażenia podczas pierwszych 30 sekund kontaktu. Ludzie łatwiej doceniają zalety i wyjątkowość marki, także osobistej, kiedy rozumieją, czym ona ma być, jaką spełniać rolę w ich życiu, jakie korzyści się z nią wiążą i z jakimi innymi markami trzeba ją porównać, gdyż są jej odpowiednikami lub naturalnymi konkurentami. W budowaniu marki nie chodzi o to, jak wyglądasz, ale po co istniejesz i co chcesz zaoferować innym. W codziennym życiu przywykliśmy traktować wizerunek jak odpowiednik wyglądu i odpowiedź na pytanie „Jak cię zobaczą w pierwszym momencie?”. Zachęcam, żeby na użytek procesu budowania marki traktować wizerunek jak przeświadczenie kogoś mającego z nami kontakt, że wygląd, „dodatki” i „opakowanie” są odpowiednie do zawartości naszego wnętrza i naszej oferty dla innych ludzi. A to jest znacznie ambitniejsze zadanie: określić jasno zawartość własnego wnętrza i swoją ofertę wartości, niż dobrać właściwy garnitur czy fryzurę… 

Marka osobista. Efekt uważnego życia

73

Jako osoby odpowiedzialne za skuteczność własnej komunikacji uporządkujmy pojęcia, którymi się posługujemy na potrzeby tej książki i dalszych prac nad koncepcją marki . PR osobisty będziemy traktować jak przemyślaną i zaplanowaną komunikację wykorzystującą właściwie dobrane narzędzia, skierowaną do osób, które powinny o nas wiedzieć, i pozwalającą dotrzeć skutecznie do odbiorców z zaplanowanym przez nas komunikatem. Natomiast marka osobista, w naszym ujęciu, to raczej ostatnie wrażenie, ocena ludzi, na ile nasz życiowy PR pokrywa się z rzeczywistością i na ile składane obietnice, także te zawarte w CV czy na profilu społecznościowym, przystają do realiów. Marka osobista to efekt poznania samego siebie oraz budowania reputacji i relacji opartych na zaufaniu, a nie lansowanie się i udawanie kogoś, kim się nie jest. To konkurowanie wartościowym wnętrzem, spójność pomiędzy podejmowanymi działaniami a komunikowanymi wartościami oraz osobista wiarygodność. Dzisiejszy efekt tego, jakim jesteś człowiekiem i jak żyjesz w opinii Twojego otoczenia. 74

Jeśli planujesz odnosić osobiste sukcesy (znam takich, którzy nie mają tego w planach), możesz zadbać o to, aby nie zależały wyłącznie od trudno uchwytnej „chemii”. Marketing koncentruje się na tym, co zrobić, żeby produkt był nie tylko rozpoznawany, kojarzony z pewnymi cechami oraz obietnicami i wywoływał odpowiednie reakcje, ale również na tym, aby wymieniano go na pierwszym miejscu. W tym celu marketerzy nieustannie szukają odpowiedzi na cztery pytania, które stawiają sobie

Jesteś marką



w głowach konsumenci w związku z markami: „Kim jesteś?” (tożsamość marki), „Czym jesteś?” (znaczenie marki), „Co sądzę lub myślę na twój temat?” (reakcje na markę), „Co z nami? Jaki związek/skojarzenia chciałbym mieć z tobą?” (związki marki). Podobne pytania sprawdzają się w relacjach międzyludzkich. Ludzie, którzy mogą się pochwalić silną marką osobistą, identyfikowani i rozpoznawani, kojarzeni z określonymi cechami i wartościami, wywołujący silne, pozytywne reakcje oraz wymieniani na pierwszym miejscu w gronie sobie podobnych, osiągnęli to dzięki znalezieniu odpowiedzi na powyższe cztery pytania. Oznacza to, że każdy z nich wie:

   

kim jest (skutecznie to komunikuje); w jakich rolach jest potrzebny innym; jakie chce wywoływać reakcje u innych (podejmuje działania, które skutkują oczekiwanymi reakcjami na jego obecność); jakie skojarzenia chce wywoływać (w tym celu konsekwentnie rozwija relacje z innymi i buduje zapotrzebowanie na swoją osobę, dostarczając innym coś, co ma dla nich wartość).

Wspomniana już wcześniej Urszula Dudziak, znakomita polska wokalistka jazzowa, kompozytor, kobieta o niezwykłej energii, która stanęła

”

na mojej drodze, odpowiedziała na te pytania bez chwili wahania.

Kim jestem? Jestem na pewno osobą nietypową. Skończyłam 70 lat i być może tyle właśnie musiałam czekać, żeby czuć się tak wspaniale,

jak się teraz czuję. Zacznę od fizyczności, która nam z wiekiem 

Marka osobista. Efekt uważnego życia

75

nawala w pierwszej kolejności. Ponieważ jestem osobą energiczną, taką życiową wiercipiętą, i trudno za mną nadążyć, to w dalszym ciągu wbiegam po schodach, wskakuję do tramwaju i mogę grać godzinami w tenisa. Czyli fizycznie bez zarzutu. Kiedyś nadejdzie taki moment, że przyhamuję, ale jeszcze nie teraz. Jestem kobietą radosną z pozytywną optyką na życie. Powiedzenie „what you pay attention to… grows”, czyli „na czym się skupiasz, to rośnie” jest moim mottem. Takie proste, a jakże ważne powiedzenie. Każdy, kto weźmie je sobie do serca i wykorzysta je w celu polepszenia swojego życia, wygrywa.

”

W jakich rolach jestem potrzebna innym? Kiedy spoglądam wstecz, widzę dni piękne, słoneczne, pochmurne i depresyjne. Zmagałam

się z chorobami, rozstaniami, wyzwaniami, trudnymi próbami. Z moim doświadczeniem życiowym jestem o wiele bliżej właściwych wyborów i ocen. Widzę coraz wyraźniej (chociaż noszę okulary!!!), co jest dobre, a co złe i jak sobie radzić w trudnych sytuacjach, bo znam to z autopsji. W związku z tym mogę doradzić innym. Mam też ważną rolę do spełnienia — chcę, aby inne kobiety, patrząc na mnie i słuchając tego, co mówię, uwierzyły, że wiek to rzecz umowna, a najważniejszy jest stan umysłu. Aby skupiały się na tym, co rośnie, czyli

76

na tym, że są atrakcyjne, inteligentne, wspaniałe i wyjątkowe, bo takimi są w rzeczywistości.

”

Jakie chcę wywoływać reakcje u innych i co robię w tym celu? Chcę, aby słuchając, jak śpiewam czy mówię, ludzie czuli, że to jest szczere, życzliwe, prosto z serca. Kiedy wchodzę na scenę, to

Jesteś marką



wiem, że właśnie zaczyna się piękna przygoda dla mnie i dla publiczności, przed którą staję. Następuje coś w rodzaju sprzężenia zwrotnego, czyli ja przekazuję niesamowitą, budującą, radosną energię i otrzymuję ją w zwielokrotnionej sile. To niezwykłe uczucie będące uosobieniem energii życiowej.

”

Jakie skojarzenia chcę wywoływać, a w tym celu konsekwentnie rozwijam relacje z innymi i dostarczam/komunikuję moje wartości? Spotykając się z ludźmi, chcę, żeby mnie zapamiętali w bardzo pozy-

tywny sposób, przejęli ode mnie część energii, życzliwości, stali się lepszymi ludźmi. Niech uwierzą, że będąc dobrej myśli, prowokują wokół dobro, jasne kojące światło, i czynią świat lepszym oraz szczęśliwszym.

Czym jest marka osobista Wspomniane wcześniej wnioski, inspiracje oraz definicje sformułowane przez ludzi marketingu, w tym jednego z polskich autorów definicji marki produktowej, Jacka Kalla, posłużyły mi do stworzenia własnej definicji marki osobistej. Marka osobista to kombinacja wrażeń, skojarzeń, emocji, odczuć, opinii i wartości, które pojawiają się w umysłach ludzi na widok lub wspomnienie konkretnego człowieka. To suma funkcjonujących opinii, które odróżniają go od podobnych mu ludzi oraz skutecznie wskazują na oczekiwane korzyści płynące z kontaktu. Mówiąc o człowieku, bierzemy pod uwagę jego ciało, emocje, umysłowość i duchowość, nazwisko (logo), wizerunek (wygląd zewnętrzny i jego elementy) oraz jakość komunikacji z kluczowymi grupami odbiorców.



Marka osobista. Efekt uważnego życia

77

Z kolei strategia marki osobistej to podejście, które pozwala tą sumą skojarzeń, wyobrażeń, opinii i odczuć na temat człowieka zarządzać. Świadomie i długofalowo.

W powyższej definicji marki osobistej zawartych jest kilka słów kluczy. Skojarzenia oznaczają, że mówimy o człowieku, uwzględniając perspektywę innych ludzi. Skoro marka jest silnie powiązana ze sztuką patrzenia na siebie cudzymi oczami, ciekawe, co wiesz na temat opinii funkcjonujących na Twój temat. Gdybym dziś poprosiła wskazanych przez Ciebie ludzi o nazwanie jednym słowem, z czym im się kojarzysz, jakie będą ich odpowiedzi?

On/ona kojarzy mi się z __________________________________ _____________________________________________________

Wartości oznaczają, że silną markę osobistą może budować wyłącznie człowiek świadomy swoich wartości, czyli tego, co nadaje sens jego życiu. Które z Twoich wartości są znane Twoim ważnym partnerom? Zacznij 78

od jednej, najbardziej oczywistej. Pozostałymi zajmiemy się w późniejszych rozdziałach.

Ludzie cenią mnie za to, że najważniejsze dla mnie w życiu jest ______ _____________________________________________________ I jestem temu wierny.

Jesteś marką



Wizerunek to nie marka. Wizerunek to nie „kreacja jednej nocy”, coś, co można komuś zlecić, żeby to nam wymyślił. To adekwatne, wiarygodne i spójne „opakowanie” wartościowego ludzkiego wnętrza skutkujące oceną spójności i wiarygodności ze strony otoczenia. Zastanów się, w jakich sytuacjach życiowych stawiasz sobie za cel kreowanie wizerunku, zamiast poświęcić ten czas na długoterminowe budowanie swojej marki i osobistej reputacji?

Mieć markę czy być marką? W moim przekonaniu, aby mieć markę, trzeba najpierw ustalić, co to znaczy „być sobą”, a potem zakasać rękawy i przystąpić do pracy nad zweryfikowaniem swojej obecnej marki. Celem każdej marki jest budowanie świadomości, czyli zdolności innych do przypomnienia jej sobie i rozpoznania w różnych warunkach. Żeby być silną marką, musisz zaistnieć w głowach i sercach ludzi, Twoje nazwisko musi być rozpoznawane w grupie Twoich konkurentów, zaś ludzie muszą wiedzieć, na czym polega Twoja życiowa i zawodowa „oferta”, z jaką wiedzą, wartościami, usługami mają Cię kojarzyć i jakie własne potrzeby dzięki Tobie zaspokoją. Posiadanie własnej oferty (ktoś może pomyśleć: „Czy ja jestem sklepem internetowym?”) oznacza, że masz coś do zaoferowania. Jest informacją, że chcesz wnieść coś istotnego i unikalnego w życie innych ludzi w postaci przemyślanej i wartościowej oferty, w odróżnieniu od tej kategorii ludzi, którym przyświeca jedynie cel, aby coś sprzedawać, ewentualnie tych, którzy nie myślą o innych wcale. Nie ma, oczywiście, nic złego 

Marka osobista. Efekt uważnego życia

79

w sprzedawaniu. Zachęcam jedynie, aby w przypadku budowania marki skoncentrować uwagę na wartości swojej oferty dla tych, którzy Cię potrzebują, i zrozumieniu potrzeb ludzi. Zastanów się, gdzie znajdziesz takich, którzy potrzebują Ciebie, i co możesz im zaoferować. Buduj swoją ofertę w oparciu o to, co stanowi Twoją unikalną stronę i wniesie istotną wartość w życie innych. Jest szansa, że przy takim podejściu — wspartym skuteczną komunikacją — dobrze określeni odbiorcy sami do Ciebie trafią, zaś Twoje koszty i wysiłki związane ze sprzedawaniem zdecydowanie się zredukują. W trakcie wieloletnich prac nad własną marką oraz projektów na rzecz klientów budujących silne marki liderów i ekspertów opracowaliśmy, bazując na najlepszych technikach marketingowych, wiele interesujących narzędzi służących postawieniu rzetelnej diagnozy niezbędnej w procesie budowania marki osobistej. Diagnoza jako punkt wyjścia to ciekawy proces wymagający nieustającego przyglądania się sobie samemu. Prace nad budowaniem tożsamości marki — określanie jej znaczenia, badanie reakcji na własny temat i projektowanie, w jaki sposób budować lojalność, przywiązanie, wspólnotę i wzajemne zaangażo80

wanie — to fascynująca i wymagająca podróż do wnętrza siebie. Towarzyszenie komuś w tej podróży to frajda dająca mnóstwo satysfakcji zarówno klientowi, jak i doradcy. Celem diagnozy jest ustalenie, czy rozumiesz, że Twój sukces w dużej mierze zależy od tego, jak jesteś postrzegany przez innych. Czy wiesz, co to w praktyce znaczy, że posiadasz markę i dla innych jesteś marką?

Jesteś marką



Czy masz istotny powód, żeby się zajmować swoją marką w tym konkretnym momencie swojego życia? Diagnoza pozwala ustalić, jaka jest Twoja dzisiejsza wiedza o tym, jak Cię dziś postrzegają, i jaka jest Twoja obecna reputacja. Tak, marka, o której mowa w tej książce, to świadomość siebie towarzysząca kontaktom z innymi, nieustanne przeglądanie się najpierw w oczach własnych, aby zaraz potem przeglądać się w oczach ważnych ludzi. Bez dwóch zdań, to ciężka praca polegająca nie tylko na stawianiu ważnych pytań i poszukiwaniu odpowiedzi. To równocześnie trudna sztuka radzenia sobie z emocjami, kiedy odpowiedzi na pytania dotyczące siebie samego nie przypadną Ci do gustu. Może się okazać, że ktoś dla Ciebie ogromnie ważny w ogóle nie wie, że istniejesz, ewentualnie kojarzy Cię, ale uważa za osobę niewiarygodną lub niespójną. Może się zdarzyć, że ktoś, kogo wysoko cenisz, nisko oceni Twój styl komunikacji lub wyrazi kompletny brak zainteresowania współpracą. Poczujesz się fatalnie, gdy ktoś uzna Cię za obietnicę niskiej jakości, nie dostrzeże w Tobie nic wyjątkowego, zadeklaruje wbrew Twoim oczekiwaniom niską wobec Ciebie lojalność i przywiązanie, ewentualnie niskie zainteresowanie prowadzoną przez Ciebie działalnością. Jednak aby ruszyć do działania i zastanowić się, co zrobić, żeby w jakiejś realnej perspektywie czasu ludzie, na których Ci zależy, mieli powód do zmiany obecnych opinii, zebranie tej wiedzy jest konieczne. Twoja dzisiejsza marka może być oceniana na różne sposoby. W tym rozdziale poświęcamy sporo miejsca diagnozie, ponieważ aby czymś zarządzać, trzeba to sobie najpierw uświadomić i dobrze nazwać, co to jest. Kiedy stawiam diagnozę, jaka jest moja dzisiejsza reputacja i marka, 

Marka osobista. Efekt uważnego życia

81

lubię korzystać z „wielkiej piątki” stworzonej przez Jennifer Aaker do oceny osobowości marki produktowej. Pozwala ona ocenić markę pod kątem szczerości, emocji, kompetencji, wytworności i surowości, dając informację zwrotną. Tobie również rekomenduję zapytać kilka wybranych osób ze swojego otoczenia, jak oceniają np. Twoją szczerość, uczciwość, przyzwoitość (tak, tak, przyzwoitość to zagadnienie obecne także w marketingu i ważne w ocenie osobowości Twojej marki), śmiałość, wiarygodność, inteligencję. Poniżej znajdziesz narzędzie Jeniffer Aaker, które zmodyfikowałam tak, by pozwalało odnieść się do marki człowieka, a nie marki produktowej. Tabela 3.1. Ocena osobowości marki — „wielka piątka” Jennifer Aaker Czynnik

Cecha

Ocena (1 — wcale nie opisuje marki, 5 — świetnie opisuje markę)

Praktyczna Nastawiona na rodzinę Budująca bliskie relacje Uczciwa Prawdomówna Szczerość

Prawdziwa Przyzwoita

82

Oryginalna Radosna Sentymentalna Przyjazna Śmiała Aktualna, na czasie, trendy Emocje

Ekscytująca Pełna werwy Wywołująca zachwyt

Jesteś marką



Tabela 3.1. Ocena osobowości marki — „wielka piątka” Jennifer Aaker — ciąg dalszy Czynnik

Cecha

Ocena (1 — wcale nie opisuje marki, 5 — świetnie opisuje markę)

Młoda ciałem lub duchem Emocje — ciąg dalszy

Z polotem Wyjątkowa Niezależna Współczesna Wiarygodna Pracowita Bezpieczna Inteligentna

Kompetencja

Techniczna Profesjonalna Odnosząca sukcesy Wiodąca, będąca liderem swojego rynku Pewna siebie Z wyższej półki Prestiżowa

Wytworność

Ładna Urzekająca Kobieca Łagodna Silna i wytrzymała Męska

Surowość

Wytrwała Twarda Surowa



Marka osobista. Efekt uważnego życia

83

Zastanów się i spytaj ludzi wokół siebie, traktując powyższy kwestionariusz jako pomocnicze narzędzie, jak Cię kojarzą i jaką mają opinię na Twój temat. Następnie zdecyduj, czy jest to zgodne z tym, jak chciałbyś być odbierany. Który z pięciu wiodących czynników jest Twoją naturalną mocną stroną: szczerość, emocje, kompetencja, wytworność czy może surowość? Co z tego chciałbyś komunikować innym jako Twoją mocną stronę i cechy Twojej marki? Czego ludzie mają oczekiwać po kontaktach z Tobą? Na koniec postaw sobie moje ulubione pytanie, czy jesteś kojarzony z jakością premium i prestiżem, czy może z bylejakością z dolnej półki. Jesteś dla innych jak upragniona zdobycz z iStore czy raczej jak oferta straganu podczas małomiasteczkowego jarmarku? (I nie ma tu lepszej czy gorszej odpowiedzi — pamiętam moje dziecięce pożądanie towarzyszące wizycie na kościelnym odpuście w Rostkowie i marzenie o odpustowym pierścionku). Ważne, abyś sprecyzował, kto powinien marzyć o kontakcie z Tobą i dlaczego.

Marka to obietnica 84

Budowanie marki to trudna i konsekwentna praca przebiegająca w przestrzeni odczuć i emocji oraz opinii i przekonań. Ludzie nie lubią zmieniać przekonań. Lepiej więc długoterminowo zadbać o takie opinie i przekonania na własny temat, na jakich Ci zależy, niż podejmować kosztowne i nie zawsze skuteczne wysiłki zmiany już ukształtowanych poglądów Ciebie dotyczących. Raz przyklejona w wyniku doświadczeń z Tobą „etykieta” bumelanta, obiboka, lenia, wesołka, hipochondryka, smutasa, „podcinacza skrzydeł”, zdrajcy, spryciarza, krętacza, primabaleriny, lewusa, korpomodela czy szefa „kaprala” może się trzymać Jesteś marką



nadzwyczaj mocno. Może się także stać przedmiotem przemyśleń Twojego szefa zachęconego choćby tekstem Marka „kapral”, czyli bilans kierowniczy Twojej firmy (blog „Jesteś Marką”, 15 grudnia 2013). Skoro marka to obietnica, ciekawe, w co wierzą inni, myśląc o Tobie. Czego obietnicą jesteś dla ważnych dla Ciebie ludzi? Jakie przekonania wykształcili na Twój temat? W czym ich konsekwentnie utwierdzałeś swoimi działaniami i zachowaniami? Znam takich, którzy są obietnicą radości i życiowego wigoru — z nimi jest miło i optymistycznie. W ich świecie problemy zmieniają się szybko w sprawy do załatwienia. Do tej grupy należy m.in. Urszula Dudziak, z którą mam przyjemność współpracować. Znam takich, z którymi natychmiast zaczynasz wierzyć, że nie ma rzeczy niemożliwych i że każdy zasługuje na prawo do własnych marzeń — tak się czują ludzie w towarzystwie Martyny Wojciechowskiej. Znam także ludzi, którzy są obietnicą permanentnego braku szacunku dla otoczenia. Samo wspomnienie ich nazwiska skutkuje u innych złym samopoczuciem, fizycznym bólem brzucha lub wysypką wywołaną stresem czy lękiem. Takich jak Y.

”

Y też był gwiazdą, jak wspomniany w drugim rozdziale X. Już nie jest.

Pracował na dyrektorskim stanowisku w koncernie medialnym. Miał władzę i budżety oraz ludzi, którzy byli od niego zależni. Swój dyrek-

torski awans zawdzięczał temu, że pracował w firmie od lat oraz

wiedział, z kim trzeba w firmie trzymać, żeby „mieć plecy” i protektorów. „Trzymanie” z kimś wymagało niekwestionowania wątpliwych 

Marka osobista. Efekt uważnego życia

85

pomysłów, zgadzania się na robienie rzeczy moralnie wątpliwych, dawania cichego przyzwolenia na nieetyczne traktowanie ludzi i śmiania się z niestosownych dowcipów odpowiednich osób. Nie wymagało lojalności, więc Y nie wiedział nawet, czym owa „lojalność” jest. Nic dziwnego, skoro nawet w stosunku do własnych wartości nie był wierny i lojalny — wiele lat temu przestał się bowiem zastanawiać nad takimi niebiznesowymi sprawami. Y wiedział, że swój awans zawdzięczał bardziej umiejętnościom „dyplomatycznym” niż kompetencjom. Nikt go przecież nie nauczył, co to znaczy być liderem z prawdziwego zdarzenia. Od swoich przełożonych, raczej znakomitych ekspertów niż menedżerów, też się nauczyć nie mógł. Ale też i po co, skoro jego szefowie nie mieli kompetencji przywódczych, a odnosili sukcesy, a jak pokazywał jego własny awans, on również osiągnął sukces. Miał jednak świadomość, że gdyby go ktoś przepytał, obserwował wnikliwie w pracy, postawił rzetelną diagnozę jego umiejętności menedżerskich, to odkryłby jego niedostatki. Dlatego rozumiał, że musi pilnować swojej pracy w firmie za wszelką cenę. Gdyby ją stracił, musiałby zaczynać wszystko od początku — w profesjonalnych firmach weryfikujących kandydatów pod kątem wiedzy, umiejętności i postaw wylądowałby co najwyżej na stanowisku spe-

86

cjalisty. Marka firmy jego pracodawcy, która dla niego była całym dotychczasowym światem zawodowym, na szerokim rynku pracy nie była już takim gigantem. Mając to na uwadze, w swojej pracy Y był skuteczny za wszelką cenę. Wiedział, że sponsorzy i protektorzy oczekują od niego nade wszystko skuteczności w realizacji zakładanych budżetów. Realizował je więc bezwzględnie, nie patrząc na koszty ponoszone przez swoją rodzinę i pracowników. Rodziny zresztą nie widywał, ponieważ przesiadywał w firmie dniami i nocami, aby udowodnić swoje zaangażowanie. Źle to znosił, był zmęczony i sfru-

Jesteś marką



strowany, co odbijało się na jego stosunku do współpracowników, od których oczekiwał podobnych poświęceń i dyspozycyjności. Irytowali go ludzie zadowoleni i szczęśliwi. Do pasji doprowadzali go pracownicy oczekujący zgody na udział w szkoleniach organizowanych przez HR. Skoro on sam nie musiał się szkolić, nie widział najmniejszej potrzeby, żeby czas potrzebny na realizację ambitnych celów poświęcać na jakieś tam szkolenia i działania rozwojowe. Zresztą tego samego zdania byli przecież jego przełożeni! Przez długi czas miałam na temat Y mieszane uczucia. Zawsze kiedy mnie widział, był nad wyraz grzeczny, przymilny i profesjonalny. Jednak pytany o nieobecność jego ludzi podczas kolejnych szkoleń, odejścia najlepszych z jego zespołu oraz zgłaszane raz po raz wątpliwości dotyczące złego traktowania ludzi, udzielał pokrętnych odpowiedzi. Problemów nie widział, wina leżała po stronie roszczeniowych pracowników i wyśrubowanej, nierealnej strategii. Nie odpowiadał wprost, kiedy interesowałam się, jakie jest stanowisko szefów, którym zgłasza, że cele dla działu są nierealne. Wiedziałam z firmowych korytarzy, że Y negował potrzebę rozmów okresowych oraz inicjatyw typu badanie 360, jednak pytany o to, zawsze wyrażał swoje gorące wsparcie. Bo Y nie konfrontował się z osobami, które mogły mu jakoś zagrażać. Miał natomiast zwyczaj często wpadać na kawę, żeby komplementować mój wygląd, znakomite pomysły i projekty oferowane pracownikom i jemu jako menedżerowi, wspaniałą atmosferę mojego gabinetu oraz moją obecność w firmie, ważną dla niego prywatnie i zawodowo. Było to smutne, kiedy konfrontowałam jego „deklaracje” z liczbą przykrości, jakie fundował mi w ramach „cichej wojny podjazdowej”, której nie rozumiałam. Wszelkie próby uczciwego wyjaśnienia wzajemnych relacji paliły na panewce



Marka osobista. Efekt uważnego życia

87

i prowadziły do kolejnych nieszczerych deklaracji z jego strony (próbowałeś kiedyś łapać węgorza gołymi rękami?). W dniu, w którym poinformowałam, że rezygnuję z pracy w charakterze dyrektora personalnego, Y nie zauważył mnie w windzie. Nie było to dla mnie zaskoczeniem, więc przeszłam nad tym do porządku dziennego. Zdziwiłam się natomiast, kiedy po roku zobaczyłam e-mail od Y w swojej skrzynce pocztowej. Gratulował mi sukcesu, że po latach bycia dyrektorem zostałam „podwójnym” prezesem, widział stronę internetową i zasłużone dla niej wyróżnienia, bloga czytuje od deski do deski… i czy mogłabym napisać mu referencje, ponieważ jest w trakcie procesu rekrutacyjnego, a wie, że rekruterzy skontaktują się ze mną w pierwszej kolejności z racji tego, że byłam wieloletnim i znanym im dobrze dyrektorem personalnym. Uprzejmie odmówiłam. Nie zapytał o powody, a szkoda, bo mógłby się dowiedzieć, czego był dla mnie obietnicą przez kilka lat współpracy, co pozwoliłoby mu unikać oferowania tego ludziom w przyszłości.

Opowiem Ci też dla równowagi inną, bardziej optymistyczną historię.

”

Pamiętam dzień, w którym jeden z moich pracowników oznajmił, że

88

„mógłby ze mną pracować choćby i w kamieniołomach”. Zaintrygowana zapytałam: „Dlaczego?”. Usłyszałam wyjaśnienie, że mimo iż sobie i innym ustawiam bardzo wysoko poprzeczkę, definiując ambitne cele, każdy dzień pracy ze mną pozwala się rozwijać. Byłam

dla moich pracowników obietnicą permanentnego rozwoju. Jeszcze inna historia związana jest z pewnym momentem w moim życiu, kiedy odkryłam, że nie jestem w pełni zadowolona z relacji ze swoim szefem. Spotkania wyglądały jak raportowanie w armii:

Jesteś marką



w krótkich, żołnierskich słowach zdawałam relację z najważniejszych zrealizowanych zadań, mocny uścisk dłoni, gratulacje i koniec pieśni. Rozchodziliśmy się do swoich zajęć. A gdzie długie rozmowy o pasjach, rodzinie, o zainteresowaniach zawodowych, które rozpalały wzrok mojego pryncypała w trakcie rozmów z innymi? Zaczęłam się nad tym zastanawiać i doszłam do zdumiewającego wniosku. Na co dzień, szanując cenny czas przełożonego, starałam się nie zawracać mu głowy pogaduszkami. Unikałam wpadania bez powodu, zaglądania na kawę, nie lubiłam plotek. Jako kobieta nie umiałam też przychodzić, aby informować o licznych — mniejszych lub większych — sukcesach mojego zespołu. „Siedź w kącie, aż cię znajdą” — mawiały przecież babki Polki. Nie chciałam też narażać swojego profesjonalizmu wizytami w celu użalania się, uskarżania na innych lub na napotkane trudności, bo to takie nieprofesjonalne. To wszystko doprowadziło do tego, że odwiedzałam mojego przełożonego wyłącznie w sytuacjach najwyższej wagi, które wymagały jego interwencji. Byłam dla niego obietnicą „trudnych spraw do załatwienia” i „trudnych decyzji do podjęcia”. Miałam bardzo szerokie uprawnienia decyzyjne w firmie, co oznaczało, że do szefa przychodziłam wyłącznie wtedy, kiedy coś wykraczało poza owe uprawnienia, czyli w sprawach kryzysowych na wysokim szczeblu. Jako dyrektor personalny zwykle firmowałam kwestie dotyczące ludzi. A mój szef był człowiekiem nastawionym na dobre relacje — tym samym każda trudna decyzja dotycząca ludzi budziła w nim głęboką frustrację i dyskomfort, którego nie łagodził fakt, że miał bardzo odpowiedzialnego i skutecznego dyrektora personalnego. Kiedy uświadomiłam sobie, czego jestem obietnicą dla mojego szefa, zmieniłam sposób komunikacji na tyle, że po trzech miesiącach zaczął



Marka osobista. Efekt uważnego życia

89

mnie witać cieplej i z wyraźniejszą sympatią w oczach. Zamieniłam własny styl z „żołnierskiego” raportowania na rozmowy, rozpoczynałam spotkania od dobrych wieści i nowin dotyczących pracowników, miałam na kartce zanotowany jeden, choćby niewielki sukces własnego zespołu. Ponadto, mijając jego gabinet i widząc otwarte drzwi zapraszające do wizyty, wkładałam głowę, żeby powiedzieć mu „dzień dobry”, bo go naprawdę lubiłam, ceniłam naszą współpracę i nie odpowiadała mi rola „dyrektora ds. trudnych”.

Tożsamość marki W marketingu obietnica marki jest ściśle powiązana z koncepcją tożsamości marki, czyli skojarzeniami budującymi związek między marką a odbiorcą. David Aaker, profesor Uniwersytetu w Berkley, zdefiniował tożsamość marki jako „unikalny zestaw skojarzeń, które strategia marki chce wykreować lub utrzymać. Skojarzenia te reprezentują to, czym jest marka, i sugerują obietnicę składaną konsumentom”. Dla mnie tożsamość marki osobistej, najprościej rzecz ujmując, to skojarzenia na Twój temat powiązane z obietnicą oferowanych przez Ciebie korzyści. 90

Skoro marka to obietnica, przypomnij sobie, która z marek globalnych lub produktowych uwiodła Cię dotychczas swoją obietnicą na tyle, że jesteś w stanie zapłacić wysoką cenę, kiedy jej potrzebujesz, nie zamienisz jej za żadną cenę na odpowiednik i kupisz w pierwszej kolejności, mając nadmiar gotówki. Moją ulubioną marką, do której lubiłam się porównywać, było Volvo — obietnica wysokiej jakości, bezpieczeństwa, dbałości o rodzinę, niezawodności i elegancji. Piszę „było”, ponieważ przestało być, odkąd Jesteś marką



Która marka jest Twoją ulubioną? ____________________________________________________ Cenisz ją za: __________________________________________ ____________________________________________________ Jest dla Ciebie obietnicą __________________________________ ____________________________________________________

marka oderwała się od lokalnych korzeni i stała się przedmiotem transakcji pomiędzy globalnymi inwestorami, co wywołało we mnie konflikt, gdyż jakość premium stoi w moim przekonaniu w sprzeczności z rynkiem produkcji na masową skalę. Moją dzisiejszą ulubioną marką jest Chanel, marka globalna ściśle powiązana z marką osobistą założycielki Coco Chanel, którą cenię za wysoką jakość, indywidualizm, gotowość do spełniania marzeń, niezależność, wolność osobistą, wierność sobie, trzymanie się własnego, ponadczasowego stylu, niepokorny charakter i odwagę głoszenia swoich poglądów. Kiedy decydowałam się na pracę w dzienniku „Rzeczpospolita”, w tamtym czasie marka „Rzepa” (tak nazywaliśmy dziennik) była obietnicą najwyższej sztuki dziennikarskiej, kompetencji i etyki, rzetelności informacji, profesjonalnego zaangażowania i niezależnego myślenia. Dziś widać, że marki osobiste wielu dziennikarzy lepiej poradziły sobie z budowaniem wartości niż marka zatrudniającego ich wydawcy. To zresztą ciekawy przykład dylematu marketerów, czy i kiedy inwestować w markę wydawcy, kiedy w markę samego medium, a kiedy w marki ludzi, dzięki którym owo medium ma opinię premium.



Marka osobista. Efekt uważnego życia

91

Gdybym miała szukać wśród ludzi takich, którzy są dla mnie silnymi markami, do których się garnę, bo są dla mnie obietnicą ważnych kwestii, z radością poszłabym na spacer z Warrenem Buffettem, którego kojarzę z wysokimi standardami działania w biznesie, ze Stingiem, który realizując swoje pasje muzyczne, dba równocześnie o własną energię i duchowość, Marylą Rodowicz, która jest osobą mającą do siebie zdrowy dystans, Urszulą Dudziak, bo chcę mieć tak młodą i piękną duszę oraz żywotność i energię jak ona. Oczywiście, z radością pogadam także z Jackiem Nicholsonem, który jest dla mnie obietnicą inteligentnej, błyskotliwej, inspirującej rozmowy o życiu i świecie. Podobne odczucia towarzyszą mi, kiedy rozmawiam z Martyną Wojciechowską, która jest przykładem determinacji i siły woli stawiającej pod naszymi stopami zwycięzców najwyższe szczyty świata. Im wszystkim — bez względu na to, czy ich spotkałam, czy nie — udało się zbudować we mnie przekonanie, że są atrakcyjnymi i wartościowymi ludźmi z jakiegoś konkretnego powodu. W nich „kupuję” konkretne rzeczy będące m.in. skutkiem tego, jak żyją, podczas gdy inni mnie do siebie nie przekonują, mimo że są wszechobecni w mediach i obecni na ustach zwykłych 92

ludzi i dziennikarzy. Ciekawe, że wspomniani powyżej mogą się w rzeczywistości okazać kimś zupełnie innym, mniej ciekawym lub ciekawym z innego powodu. Martynę Wojciechowską i Urszulę Dudziak znam osobiście — mogłam w praktyce zweryfikować, że ich wizerunek jest spójny z tym, jak żyją i kim są na co dzień. Pozostałych darzę sympatią i udzielam kredytu zaufania, licząc, że mnie nie zawiodą w trakcie pierwszego spotkania.

Jesteś marką



A Ty sam? Zastanów się i odpowiedz uczciwie na pytania: Czego jesteś obietnicą dla swojego partnera życiowego, dziecka czy pracowników?  Jak funkcjonujesz w świadomości ważnych dla Ciebie ludzi?  Porównują Cię bardziej do trabanta, garbusa czy jaguara?  Kojarzą Cię z ekskluzywnym butikiem czy supermarketem?  Kto i co słyszał na Twój temat?  Skąd wiesz, jaką masz opinię w Twoich ważnych kręgach?

Ulegamy sile marki, mimo że nasz stosunek do inwazyjnej i wszechobecnej reklamy bywa niechętny. To nas prowadzi do pierwszego wniosku, że marka, także osobista, to nie reklama. Coś innego niż reklama sprawia, że ufamy obietnicom składanym przez nasze ulubione marki. Dobra reklama ulubionej marki tylko nas w tym utwierdza, zła wywołuje w nas natychmiastowy sprzeciw. Marketing rozwijający się od lat jako sztuka zarządzania wartością marek doskonali wiedzę związaną z budowaniem zaufania. Zaufanie to wiara i pewność. Decydując się na wydatek związany z zakupem ulubionej marki, ufasz, że da Ci to, czego nie da marka konkurencyjna lub zwykła podróbka. Wielbiciel coca-coli nie polubi pepsi. Entuzjasty Apple nie uszczęśliwisz, kupując mu ultrabooka Samsunga. Produkt jakby podobny. Obietnica związana z marką czyni wielką różnicę. Podobnie jest z marką osobistą. W dzisiejszych czasach marketing to nie jest wojna pomiędzy różnymi produktami. To wojna wrażeń i przekonań. „Marketing is a battle of perceptions, not products” — powiedział przekonany o tym guru marketingu, Jack Trout. Podobnie jest w świecie relacji H2H, czyli human 

Marka osobista. Efekt uważnego życia

93

to human. Twój gorący sympatyk, żona, klient, szef, najlepszy pracownik nie zdecydują się łatwo zastąpić Cię kolegą Kowalskim. Chcą żyć lub pracować z Tobą, a nie z zamiennikiem, choćby był do Ciebie bardzo podobny. Pod warunkiem oczywiście, że jesteś dla nich obietnicą istotnych wartości, osobą, na której niezawodności mogą polegać, co potwierdziło ich dotychczasowe doświadczenie. Inaczej mogą Cię zamienić na Kowalskiego. Co zatem należy zrobić, aby Twoi partnerzy wierzyli w składane przez Ciebie obietnice, poza oczywistym faktem, że obietnic po prostu należy dotrzymywać — unikając składania ich tam, gdzie jest duża szansa na ich niedotrzymanie? David Ogilvy powiedział, że „Każdy głupi potrafi sprzedawać. Ale trzeba wiary, geniuszu i determinacji, żeby stworzyć markę”. I to nas prowadzi do kolejnego wniosku, że marka, także osobista, to nie transakcja sprzedaży. To również nie kwestia atrakcyjnego opakowania dla odpustowego „cacka”. Marek zarejestrowanych jako znaki towarowe są na świecie miliony. 94

Część z nich to unikalni, oryginalni rynkowi pionierzy, liderzy, za którymi poszły rzesze podróbek i naśladowców. Dostęp do wiedzy o liczbie marek osobistych jest łatwiejszy. Wystarczy określić interesujący nas obszar geograficzny lub zawodowy (w moim przypadku np. mentorzy na świecie, dyrektorzy personalni w Polsce zarejestrowani w branżowym stowarzyszeniu, globalni eksperci ds. zarządzania marką osobistą, autorzy książek na temat kapitału reputacji na świecie itp.) i poszukać, ilu ich jest w informacjach udostępnianych choćby przez stowarzyszenia i organizacje branżowe. Jesteś marką



Marka osobista premium, lider swojego życia i rynku, to nie podróbka czy naśladowca kogokolwiek. To człowiek konkurujący autentycznością, autorskim pomysłem na siebie, unikalnym doświadczeniem i przemyślanym pomysłem na życie prywatne lub zawodowe. Ktoś oferujący światu istotną wartość w oparciu o to, co posiada, o kapitał osobisty. O tym, czym ten kapitał jest, będziemy mówić w rozdziale czwartym. Będąc sobą, masz dużą szansę okazać się nie do zastąpienia. Unikalny i bezkonkurencyjny, możesz spokojnie realizować swoje marzenia i plany oraz monitorować działania konkurencji bez konieczności rzucania się w morderczy wyścig mający na celu udowodnienie, kto jest lepszy. Równocześnie, w pracach nad marką osobistą premium warto pamiętać nie tylko o zdefiniowaniu swojej oferty i unikalnych cech. Trzeba mieć na uwadze, że marka to nie wąsko rozumiany wizerunek człowieka i pierwsze wrażenie, które buduje. Oczywiście, wizerunek, o czym już wspominałam, jest efektem tego, jak jesteś postrzegany. Wizerunek rozumiany jako „opakowanie” powinien być adekwatny i spójny z przemyślaną strategią. Jest to jednak jeden z ostatnich elementów komunikacji marki, któremu należy poświęcić uwagę i doprecyzować podczas dalszych prac nad zintegrowaną komunikacją, już po opracowaniu strategii marki. „Jak to?” — zapytasz. Przecież większość osób zajmujących się personal brandingiem uczy właśnie tego, kładąc nacisk na aspekty związane z projektowaniem pierwszego wrażenia, doborem ubrania i umiejętnym przebraniem, zachowaniem na scenie, koncepcją zmiany klienta w kogoś innego, poszukiwaniem odpowiedzi, czego się nauczyć od nowa, czego nie robić, jak kontrolować ciało i emocje, jak ukryć wady, ustawiać się do zdjęcia, postawić przed publicznością, manipulować



Marka osobista. Efekt uważnego życia

95

wrażeniem, projektować CV i profil na Goldenline. Tak uczą. Pamiętaj jednak, że każdy ma taką markę, na jaką zasłużył, i takich doradców, jakich potrzebuje. Każdy z nas odpowiada za wybór własnej strategii, a następnie partnerów i zasobów niezbędnych do jej wdrożenia. Oryginalnych marek na świecie, będących liderami różnych rankingów, jest mniej niż naśladowców. Pozostali to podrzędna liga, przeróbki i imitacje ludzi wolnych — oczywiście, również potrzebne nabywcom poszukującym niskiej ceny, powszechnej dostępności, masowego charakteru, łatwej zastępowalności, a czasem „krzykliwości” zwiększającej widoczność właściciela w tłumie ludzi mu podobnych. Oryginalna marka osobista premium, którą się zajmujemy, nie jest masowa, tania, powszechnie dostępna, łatwo zastępowalna czy „krzykliwa”. Nie została też zbudowana w oparciu o wizerunek wymyślony przez „eksperta” i nie skutkuje przebraniem człowieka za kogoś innego, niż jest w rzeczywistości, aby finalnie ukryć go pod „opakowaniem” z krzykliwą kokardą, markowym garniturem lub wymyślnym awatarem na potrzeby profilu społecznościowego. 96

I tu stajemy przed kolejnym wyzwaniem związanym z budowaniem marki. Znacznie łatwiej od płacenia za doradztwo w zakresie „doboru krzykliwej kokardy” przychodzi nam wchodzenie w dobrze płatne, obowiązujące role szefa, konsultanta, wykładowcy, lekarza czy pedagoga (że posłużę się kilkoma przykładami). Pełniąc te role, wpadamy w naturalną pułapkę nadmiernego dostosowania się do wzorców obowiązujących w konkretnej firmie, branży lub otoczeniu społecznym. To dostosowywanie się jest jednak tą samą drogą inwestowania w bycie kolejnym Jesteś marką



klonem, imitacją, osobą, jakich wiele. Już Pablo Picasso stwierdził, że „Wśród ludzi jest dziś znacznie więcej kopii niż oryginałów”. A dziś przeciętność nie jest w cenie. Silna marka osobista to unikat. Oryginał. Prawdziwy brylant błyszczący własnym, a nie odbitym światłem, którego nikt nie pomyli z aspirującym, matowym, odpustowym szkiełkiem.

A Ty? Gdzie na skali brylant – szkiełko umieszczą Cię Twoi ważni partnerzy? Zaliczą Cię do pierwszej czy do podrzędnej ligi? Zapłacą za oryginał czy może za niezłą lub marną kopię?

Korzyści zawodowe z silnej marki Przyjrzyjmy się, w jakich sytuacjach osiągamy zysk z inwestycji w budowanie silnej marki osobistej. Posłużmy się w tym celu historiami innych. Podzielmy równocześnie korzyści płynące z budowania marki osobistej na sferę prywatną i zawodową. Pamiętajmy, że stworzenie listy korzyści wymaga wiedzy na temat własnych możliwości, potrzeb i oczekiwań — jednym słowem, dużej samoświadomości człowieka. Zacznijmy od pięciu najważniejszych korzyści zawodowych.

1. Otrzymanie pracy marzeń Rynek edukacji i pracy wyspecjalizował się w klonowaniu ludzi z tytułem magistra, w masowej produkcji zawodów, ról i kompetencji. Zdobycie pracy marzeń i zrekrutowanie sobie pracodawcy marzeń zależy dziś 

Marka osobista. Efekt uważnego życia

97

w głównej mierze od umiejętnego komunikowania swojej oryginalności i unikalności wyróżniającej Cię z tłumu, a tym samym pomagającej pracodawcy w dokonaniu szybkiego, właściwego wyboru. Ja sama nigdy nie dostałam pracy w wyniku wysłania CV w odpowiedzi na ogłoszenie o pracę, wpadałam bowiem ze swoją unikalnością w maszynkę do selekcji kandydatów na podstawie szablonu. Jestem nieszablonowa, więc się w szablonie nie mieściłam. Skupiałam więc swoją uwagę na pomyśle, jak dotrzeć z informacją o moim doświadczeniu i korzyściach z zatrudnienia mnie do osoby, która była tym żywotnie zainteresowana, gdyż moje kompetencje miały pomóc jej zrealizować ambitne cele. Prawdą jest, że mój pomysł, aby rekrutować sobie wymarzonych pracodawców, był i jest dość innowacyjnym podejściem na rynku pracy. Trzeba wiary w siebie, swoje kompetencje i ofertę wartości dla przyszłego pracodawcy, żeby mieć odwagę tak diametralnie inaczej podchodzić do procesu poszukiwania pracy i przyszłego szefa. Można pójść moim tropem, choć trzeba mieć na uwadze kilka kluczowych elementów. 98

Rekomendacja: trzeba mieć przekonanie, że jest się wartościowym człowiekiem i pracownikiem. Precyzyjnie określić unikalne kompetencje i doświadczenie oferowane przyszłemu pracodawcy. Wiedzieć, czego konkretnie się szuka (przywództwa, rozwoju, kultury organizacyjnej, branży, niezależności, porządku itp. — określić listę poszukiwanych wartości, które mają być obecne w środowisku pracy). Mieć zbudowany network biznesowy i mądrze z niego korzystać w dotarciu do przyszłego wymarzonego szefa: rozpuszczać wici, bywać tam, gdzie można spotkać sojuszników lub przyszłych pracodawców, być uważnym Jesteś marką



w monitorowaniu projektów rekrutacyjnych realizowanych przez headhunterów w interesujących Cię firmach, aplikować na ręce przyszłego szefa, zanim rozpocznie rekrutację na interesujące Cię stanowisko — dać się jak najwcześniej poznać z naturalnej, dobrej strony. Trzeba znać siebie, ufać sobie, nie będąc zadufanym w sobie, wierzyć w sprzyjający świat, skutecznie komunikować zainteresowanie pracą w wybranych firmach i z wybranymi ludźmi, być cierpliwym w oczekiwaniu na rezultat. A nade wszystko — szukać pracy w momencie, kiedy Ty chcesz jej szukać, bo jesteś człowiekiem sukcesu, a nie w momencie, w którym musisz jej szukać, gdyż zmusza Cię do tego sytuacja lub, jeszcze gorzej, czujesz się człowiekiem z zawodową porażką na koncie (pytanie, czy w Twoim świecie istnieją porażki, czy tylko lekcje i informacje zwrotne, bo to stawia Cię od razu w gronie potencjalnych zwycięzców). W dobrych firmach (nie twierdzę, że już dziś jest ich wiele, ale dlaczego rezygnować z możliwości pracy dla najlepszych!) wygrywają kandydaci świadomi siebie, żyjący z planem na siebie i na życie, trzymający się swoich zasad i wartości. Tacy, którzy dobrze zarządzają sobą, a tym samym są wiarygodną obietnicą zarządzania innymi. Oczywiście, że liczba miejsc pracy w tych dobrych firmach jest ograniczona. Jednych to jednak zniechęca, a innych zagrzewa do walki. Zawsze ceniłam kandydatów gotowych przekonać mnie w wiarygodny sposób, że moja firma jest ważnym elementem ich planu kariery, a nie kolejnym miejscem pracy, do którego aplikują, i kolejnym punktem do „odfajkowania” w CV. Rekomendacja: zdefiniuj swoje oczekiwania, ustal, kim jesteś, kim chcesz być, czego oczekujesz od przyszłej pracy, jakie są Twoje marzenia i plany zawodowe. 

Marka osobista. Efekt uważnego życia

99

Mało który pracodawca gotów jest inwestować w wyczerpującą diagnozę silnych stron i talentów kandydata do pracy. Jesteś więc jedyną osobą odpowiedzialną za rozpoznanie i zakomunikowanie pracodawcy, w jakich czynnościach i zadaniach sprawdzisz się najlepiej. Jedynie Ty sam możesz określić, jaki charakter pracy pozwoli Ci wykorzystać mocne strony, gwarantując tym samym Tobie frajdę i satysfakcję z pracy, zaś pracodawcy wysoką jakość, pasję i zaangażowanie zmotywowanego pracownika. Zawsze wysoko oceniałam kandydatów, którzy potrafili przekonująco, popierając to konkretnymi przykładami, mówić o swoich mocnych stronach, zdeterminowanych i zabiegających o to, aby w nowej pracy wykorzystywać swoje talenty i mocne strony. Rekomendacja: poznaj i nazwij swoje predyspozycje, talenty i mocne strony, zanim podejmiesz rozmowy o pracy lub o awansie.

2. Otrzymanie stanowiska marzeń Znane i pożądane marki pracodawców konkurują ze sobą, wkraczając dziś w sferę wartości, tradycji i religii. Coraz częściej w agendzie bizne100

sowej pojawia się hasło „biznes z duszą”, „biznes bez ściemy”, „biznes odpowiedzialny społecznie”. Może się okazać, że już niedługo Twoja pozycja lidera w zespole, w firmie, w branży będzie zależała od tego, w jakim stopniu posiądziesz umiejętność komunikowania się językiem nie tylko korzyści, ale także własnych i cudzych wartości. Rekomendacja: naucz się budować relacje z ludźmi dla Ciebie ważnymi, tak by zaspakajać ich potrzeby emocjonalne. Jako formalny lub nieformalny lider oferuj unikalne poczucie przynależności. Naucz się Jesteś marką



głośno mówić o swoich marzeniach — wizji powiązanej z poczuciem ważnego celu. Naucz się rozpoznawać wartości innych ludzi, rozpoczynając od swoich własnych. Ćwicz się w zadawaniu pytania „Co jest dla ciebie ważne?” i w uważnym wysłuchiwaniu odpowiedzi. Idąc na rozmowę z rekruterem lub przyszłym przełożonym, oszacuj, na ile jesteś przygotowany do zaprezentowania swojej oryginalnej historii, tego, kim jesteś, jaka jest Twoja droga życiowa i dlaczego warto zaprosić do projektu Ciebie, a nie kogoś innego. Jest ogromna szansa, że o Twoim sukcesie zadecydują fakt bycia dla innych przykładem silnej marki osobistej oraz konsekwencja i stabilność oferowana partnerom w dobie globalnego chaosu, permanentnej zmiany i mnogości informacji.

3. Osiągnięcie pozycji autorytetu branżowego Każda branża potrzebuje autorytetów — w dzisiejszym świecie istnieje na nie szczególnie wysokie zapotrzebowanie. Skąd pomysł, że autorytet to ktoś inny niż Ty? Być może miejsce autorytetu czeka na Ciebie. Weź jednak pod uwagę, że autorytet to wzór zarządzania sobą, komunikowania innym swojej wiedzy, stawiania użytecznych pytań, odwagi w kwestionowaniu istniejących rozwiązań, okazywania szacunku innym, permanentnego uczenia się i elastyczności w myśleniu. Jeden z moich studentów MBA, dr hab. n. med. Jacek Sznurkowski, w swojej pracy zaliczeniowej tak opisuje autorytet: „Autorytetem są ludzie, w stosunku do których jesteśmy skłonni się podporządkować lub chcemy ich naśladować. W mojej ocenie autorytetem



Marka osobista. Efekt uważnego życia

101

może zostać osoba, która z jednej strony nosi w sobie duszę dziecka, a z drugiej posiada dojrzały »piękny umysł«. Dusza dziecka czyni człowieka kreatywnym marzycielem, odpowiada za duży entuzjazm i pasję w działaniu. Piękny umysł powoduje, że ludzie kochają siebie i innych, stale dążą do doskonałości oraz są wytrwali i gotowi do poświęceń. Człowiek obdarzony opisanymi powyżej cechami bardzo szybko osiąga wysoki poziom kompetencji (tzw. profesjonalizm) oraz, co ważne, ma doskonałe relacje osobiste, czyli poukładane życie. Osoba kompetentna o dobrze poukładanym życiu jest jak drzewo z głębokimi korzeniami, które bardzo trudno złamać. Taki człowiek, żeby zostać autorytetem w środowisku, w którym żyje, musi dodatkowo być wizjonerem obdarzonym ponadprzeciętną energią życiową. Musi umieć swoją wizją zarażać innych oraz być nakierowany na odnoszenie sukcesów. Autorytet nikogo nie udaje, jest autentyczny, etyczny i tolerancyjny. Pozostałe cechy, jakie powinien posiadać autorytet, to: 102

   

kultura osobista (w dużej mierze zależna jest od wychowania otrzymanego w domu rodzinnym), umiejętność słuchania, prawdomówność, bezstronność,

Jesteś marką



 

pozytywne myślenie, wiara w ludzi i ich możliwości”.

Autorytet to osoba, która zbudowała silną markę osobistą, wyróżniającą ją z tłumu pozostałych ekspertów, oraz która stworzyła ludziom POWÓD, aby jej słuchali i ufali jej opiniom. Rekomendacja: zastanów się, czy jest jakaś dziedzina na tyle dla Ciebie ważna, że chcesz się w niej doskonalić do mistrzostwa. Nazwij ją. Jeśli posiadasz już jakiś zasób wartościowej wiedzy, ustal, gdzie są ludzie, którzy jej potrzebują, i jak do nich dotrzesz. Podziel się z nimi wiedzą i doświadczeniem — najsilniejsze autorytety to osoby dzielące się nieustannie wartościowymi rzeczami z zainteresowanymi odbiorcami. Na skali 0 – 10 dokonaj samooceny wskazanych w pracy Jacka cech osób, które są prawdziwymi autorytetami.

4. Osiągnięcie bezpieczeństwa i stabilności zawodowej Ludzi, którzy zbudowali silną markę eksperta lub lidera o wysokiej reputacji, się nie zwalnia. O nich się zabiega, ich się pozyskuje, negocjując przedstawiane przez nich warunki, ponieważ są to osoby znane i pożądane na swoich rynkach. Oprócz kompetencji, które oferują jak wszyscy inni, podnoszą wartość biznesu o wartość kapitału własnej reputacji. Ilustracją jest poniższa historia Anny.



Marka osobista. Efekt uważnego życia

103

”

Anna, lat 49, dyrektor finansowa Anna była dyrektorem finansowym zatrudnionym w dużej państwo-

wej korporacji. Firma przeżywała zmianę zarządu, za którą stali sponsorzy polityczni. Anna nie miała żadnych powiązań politycznych, nie była też członkiem żadnego politycznego ugrupowania. W pracy zawsze dbała o to, żeby być profesjonalistką. Nie „ugadywała się” z kolejnymi członkami zarządu z politycznego nadania, przez co stała z boku i ponosiła koszty braku zawodowego „sponsora”. Mówiono, że w świetle planowanych zmian się nie obroni, jest „za uczciwa” i powinna poszukać nowej pracy, zanim ją wyrzucą. Tymczasem nowo zatrudniony prezes, osoba roztropna i dobrze licząca koszty, choć nie finansista, nie tylko postanowił z Anną pracować dalej, ale zaprosił ją do grona członków zarządu.

Dlaczego tak się stało? Anna była znana w swojej branży. Jej odejście wiązałoby się z dużym kosztem zatrudnienia nowego dyrektora oraz inwestycją w konkurencję, która nie przepuściłaby okazji i złożyłaby Annie bezzwłocznie ofertę pracy. Prezes, nie będąc finansistą, potrzebował osoby zaufanej, profesjonalnej, lojalnej i uczciwej, która ponadto zna firmę, jej kulturę i zasady współpracy. Anna miała też poważa-

104

nie w swoim zespole, co miało wpływ na szybsze zaakceptowanie nowego prezesa przez zespół jako człowieka, który potrafił docenić wartościowego pracownika z długim stażem.

Jak pokazuje praktyka rynkowa, ludzie, którzy zbudowali silną markę eksperta lub lidera, odchodzą z firmy z własnego wyboru, ponieważ źródło sukcesu powiązali z własnym nazwiskiem, reputacją osobistą, siłą ważnych relacji i pozycją zawodową na ważnych dla siebie rynkach. Bardzo często utrata z grona pracowników takiej osoby odbija się

Jesteś marką



medialnym echem oraz obniża reputację pracodawcy jako nieskutecznego w utrzymaniu kluczowych pracowników. Odejście osoby o silnej marce jest zwykle głośno komentowane wewnątrz firmy i w otoczeniu biznesowym. Może skutkować obniżeniem ogólnego prestiżu miejsca pracy i morale pracowników, odejściem klientów, którzy przyszli za marką człowieka i mogą zdecydować się pójść za nią dalej. Podobnie jest z pracownikami, którzy stworzyli zespół wokół silnej marki lidera. Taki lider potrafi zwykle budować też zespoły o silnej marce, wysoce lojalne i przywiązane do szefa. Człowiek o marce premium, odchodząc, zwykle negocjuje dla siebie dobre warunki rozstania. Rekomendacja: na skali 1 – 10 oceń, na ile Twój obecny pracodawca wycenia dziś wartość Twojej marki w jego biznesie.

5. Zrekrutowanie sobie pracodawcy marzeń Lider lub ekspert o silnej marce może rekrutować sobie pracodawców marzeń. To wymaga oczywiście dobrego przygotowania i planu precyzującego, czego konkretnie szuka i oczekuje od środowiska pracy oraz przyszłego przełożonego w danym momencie życia. Rekomendacja: jeśli jesteś zdeterminowany i konsekwentny w budowaniu silnej marki osobistej, przygotuj swój „pakiet marzeń” — listę warunków i szczegóły oferty, której oczekujesz od idealnego pracodawcy. Może się okazać, że stanie on na Twojej drodze szybciej, niż się spodziewasz — warto być na ten moment dobrze przygotowanym.



Marka osobista. Efekt uważnego życia

105

Korzyści z silnej marki osobistej w życiu prywatnym Korzyści w życiu prywatnym z budowania silnej marki osobistej są powiązane ze wzrostem samoświadomości człowieka, co z kolei skutkuje zazwyczaj:

           

lepszą umiejętnością doboru życiowych partnerów; skuteczniejszą komunikacją ze sobą i z innymi; klarownym zdefiniowaniem własnych oczekiwań, potrzeb i celów życiowych; wysoką samooceną, która daje dystans wobec opinii innych ludzi; sztuką „odsiewania” ludzi dla nas wartościowych

od bezwartościowych; poczuciem szczęścia i spełnienia; dobrymi relacjami z bliskimi osobami;

106

poczuciem realizacji własnych, a nie cudzych celów życiowych; zaliczeniem przez siebie i innych do grona ludzi sukcesu; wolnością przy podejmowaniu ważnych i trudnych decyzji na korzyść własnych wartości; redukcją własnych życiowych lęków i obaw;

umiejętnością zarządzania własnymi życiowymi lękami i obawami;

Jesteś marką



      

satysfakcją z bycia w pełni sobą;

redukcją stresu związanego z tym, że wyjdą na światło dzienne

kwestie, które się ukryło, „naściemniało”, przedstawiło „inaczej”; redukcją stresu związanego z krytycznymi opiniami na nasz temat ze strony ludzi nieistotnych z punktu widzenia strategii naszej marki; spójnością osobistą, która buduje autorytet człowieka u ważnych

partnerów; zwiększaniem poczucia własnej wolności i niezależności życiowej;

satysfakcją i bezpieczeństwem, wynikającymi z posiadania przemyślanej własnej koncepcji siebie i własnego rozwoju; ________________________________________________ ____________________________________ (dopisz własne).

Kapitał reputacji i silna marka osobista są nie do przecenienia, choć warto mieć na uwadze, że mogą też być trwonione i narażone na różnego rodzaju kryzysy.

”

Bodaj w zeszłym roku przeczytałam w kolorowym czasopiśmie o tara-

patach, w jakie wpadła Ewa Chodakowska, osoba, która osiągnęła sukces w budowaniu marki osobistej wokół swojego nazwiska, choć wspomagana działaniami marketingowymi dużego koncernu. W szybkim czasie z trenerki fitness, jakich wiele, przekształciła się w bożysz-

cze tysięcy kobiet. Udało się jej to, ponieważ swoją obietnicę dla wielbicielek powiązała z gotowością do dzielenia się z nimi, udostępniała im ćwiczenia, programy i przepisy. Była ich przyjaciółką. Miała



Marka osobista. Efekt uważnego życia

107

dobrze rozpoznaną grupę docelową i opanowane działania związane z promocją i komunikacją marketingową. Co się zatem stało, że na reputacji jej marki pojawiły się rysy? Niedotrzymane obietnice i dzień, w którym opublikowano pierwszą sesję na okładkę poczytnego czasopisma. Jest bowiem przepaść między bliską przyjaciółką i dziewczyną z sąsiedztwa a celebrytką z pierwszych stron gazet. Inne są oczekiwania wobec przyjaciółki, a inne wobec gwiazdy. Ta pierwsza rola cieszy się w naszym kraju znacznie lepszą reputacją niż ta druga (jedyną osobą, której się udało pogodzić oba światy i te dwie role, był Kopciuszek). Wspomniana posiadaczka silnej marki osobistej od początku definiowała się jako „dziewczyna z sąsiedztwa”, aż do dnia, w której spróbowała zamienić to na blichtr, zapominając, że sympatycy, entuzjaści i fanki rozliczą markę z działań, a nade wszystko z niedotrzymanych obietnic. Jeśli za silną marką stoją wiarygodne obietnice, po drugiej stronie rośnie tłum wielbicieli złaknionych spełnienia tych obietnic. Jeśli marka stanowi obietnicę ważnych dla ludzi korzyści i wartości (w tym przypadku „Będziesz tak jak ja piękna, zgrabna, atrakcyjna — będąc moją przyjaciółką”), trzeba się liczyć z tym, że każdy zawód, odstępstwo, każda rysa na zaufaniu traktowana jak zdrada wywoła ogromny znak zapytania i sprzeciw

108

w głowach tłumu fanów i wielbicieli.

W przypadku marki niezwykle istotne jest to, by pamiętać, co się obiecało. Im większy tłum „kupi” Twoją obietnicę, tym większy tłum Cię bezpardonowo rozliczy z jej niedotrzymania. Jeśli jednak zaliczysz jakąś „wpadkę” będącą rysą na Twojej reputacji, pamiętaj wtedy, że nikt z nas nie jest doskonały. „Miejsce Pana Boga jest już zajęte” — powiedział mój przyjaciel Kuba, kiedy nie mogłam sobie wybaczyć, że nie zrobiłam

Jesteś marką



czegoś idealnie. Ludzie silni budują swój autorytet także na umiejętności przyznania się do porażki i przeproszenia za ewentualne błędy. Kończąc omawiany przykład chwilowego kryzysu marki Ewy Chodakowskiej, pragnę podkreślić, że musisz być świadomy, iż tu i teraz masz ograniczony wpływ na to, co myślą lub mówią o Tobie inni ludzie. Masz natomiast pełen wpływ na to, co im obiecujesz, na ile dotrzymujesz składanych obietnic, na ile skutecznie budujesz zaufanie oraz jak reagujesz na komentarze ludzi zawiedzionych złamaną obietnicą. Będąc osobą publiczną, pamiętaj, że obrażanie się i strzelanie focha w sytuacji, w której naruszyłeś zaufanie do Ciebie, nie jest dobrą praktyką, zaś kłótnie to styl służących. W sytuacjach kryzysowych trzeba przeprosić, zadośćuczynić, obiecać poprawę i wyciągnąć wnioski na przyszłość.

Podsumowanie Ten rozdział pokazał, jaka jest relacja pomiędzy marką produktową i osobistą, czym jest marka osobista i jakie możemy czerpać z niej profity. Pozwolił uświadomić sobie, czym są nasza reputacja oraz marka zbudowana dzięki opinii wartościowego człowieka i dotrzymywaniu złożonych obietnic. Umożliwił dokonanie wstępnej diagnozy, jak dziś wygląda Twoja marka. Stworzył też pretekst do oszacowania Twojej obecnej gotowości do inwestowania w dalsze prace nad swoją marką. Pamiętaj, budowanie silnej marki osobistej to „złoto dla zuchwałych”. Praca wymagająca determinacji i konsekwencji, która odbywa się w bardzo wymagającej przestrzeni — w percepcji ludzi, z którymi kontaktujesz się



Marka osobista. Efekt uważnego życia

109

online lub offline, pozostawiając jakieś wrażenie, niezależnie od tego, czy robisz to świadomie, czy nie. To „jakieś” w przypadku marki czyni wielką różnicę.



Marka osobista to zestaw wrażeń i skojarzeń powiązanych z nami w głowach i sercach ważnych dla nas ludzi, wspomnieniami oraz wcześniejszymi doświadczeniami, które im zaoferowaliśmy. Markę osobistą mierzymy tym, co o nas mówią i myślą ważni

partnerzy życiowi i zawodowi. Skoro tak, to w zasadzie zgadzamy się, że każdy jest marką.



O każdym z nas coś myślą i mówią ludzie, z którymi mamy jakiś kontakt. Każdy tym samym ma markę, choć tylko nieliczni

świadomie nią zarządzają. Nazywamy ich ludźmi sukcesu, znanymi ze swoich pasji, dokonań, mądrych i celnych wypowiedzi. Marka rodzi się w chwili zaistnienia człowieka w świadomości ważnych ludzi, przekonanych, że jest dla nich wartościowym partnerem.



Narzędziem pozwalającym zarządzać zbiorem opinii, skojarzeń, wyobrażeń na nasz temat jest strategia marki osobistej. Pomaga

110

skutecznie i długoterminowo budować reputację osobistą, mającą dłuższy żywot niż życie człowieka w doczesnym ciele. Dlatego ta książka jest adresowana do ludzi, którzy chcą działać jak liderzy, projektować osobiście własne życie i karierę, ludzi zainteresowanych uważnym kierowaniem swoim życiem w oparciu o wartościowe relacje ze sobą samym i z innymi. Tacy ludzie doceniają wskazane poniżej zyski płynące z budowania silnej marki osobistej.

Jesteś marką



Spośród piętnastu poniższych powodów wybierz trzy najważniejsze, które sprawią, że nie tylko przeczytasz tę książkę do końca, ale konsekwentnie zrealizujesz cele, które w trakcie lektury sobie określisz.

15 powodów, dla których warto budować markę osobistą 1. Skuteczniejsze konkurowanie o głowy i serca ważnych ludzi. 2. Budowanie zaufania do Ciebie w oparciu o przejrzystość i spójność podejmowanych działań w kontekście wartości, które głosisz i którym jesteś wierny. 3. Wspieranie siebie w budowaniu ważnych relacji prywatnych i zawodowych. 4. Zwiększanie własnych szans na zatłoczonym rynku znajomych i konkurentów. Marka to obietnica korzyści, skuteczna komunikacja Twoich wartości tam, gdzie ludzie mają mało czasu na analizy związane z wyborami partnerów, pracowników, liderów. 5. Realizowanie swoich celów i marzeń zamiast realizowania cudzych pomysłów na Twoje życie. 6. Skuteczne konkurowanie własną unikalnością. 7. Oszczędzanie sobie kosztów kreowania się na kogoś innego. 8. Tworzenie sensu życia w miejsce życia, które się dzieje bez wyznaczonego kierunku i celu lub które Ci „przepływa przez palce”.



Marka osobista. Efekt uważnego życia

111

9. Pozycjonowanie się w grupie pożądanych i wartościowych ludzi w miejsce tych skutecznych za wszelką cenę, masowo dostępnych na rynku. 10. Skuteczne i profesjonalne docieranie do ważnych ludzi z informacją o sobie w świecie pełnym hałasu. 11. Wolność podejmowania życiowych decyzji wynikających z przemyślanej koncepcji siebie i strategii swojego życia. 12. Poszerzanie własnego wpływu życiowego i zawodowego. 13. Nazwanie i realizowanie własnych marzeń, które odróżniają człowieka wybitnego od przeciętnego. 14. Projektowanie swoich przyszłych sukcesów życiowych i zawodowych. 15. Poznanie siebie — samoświadomość stanowi dziś warunek sukcesu w relacjach prywatnych, w życiu zawodowym i na rynku pracy.

112

Jesteś marką



ROZDZIAŁ 4.

Lekcja siebie. Plankton czy Ten, który rządzi światem

Odwiedzających starożytną wyrocznię delficką witał napis wyryty w kamieniu górnej części masywnej bramy: „Poznaj samego siebie”. Prawdziwe przywództwo zbudowane jest na samoświadomości i wartościowym wnętrzu. Inaczej człowiek jest jak pusta skorupa, wrażliwa na wszelkie wstrząsy i uderzenia. Johann Wolfgang Goethe napisał, że „Aby móc coś, trzeba być kimś”. Podążał tym tropem w Myślach nieuczesanych mój ulubiony Stanisław Jerzy Lec, ujmując to inaczej: „Żeby być sobą, trzeba być kimś”. Dla mnie, z punktu widzenia budowania silnej marki osobistej, najważniejsze jest pamiętać, że aby być KIMŚ, trzeba najpierw być SOBĄ. 114

Silną markę osobistą można budować wyłącznie wtedy, jeśli jest się świadomym siebie. Inaczej można zbudować markę rozpoznawalną, ale pozbawioną wiarygodności. Samoświadomość jest punktem zwrotnym w aktywnym kreowaniu świata wokół siebie, świata rozumianego także jako sieć ważnych relacji, w tym relacji ze sobą i z innymi. Rozwijać wiedzę na temat siebie samego możesz stale — przecież nie zostałeś ukształtowany raz na zawsze i póki żyjesz, nic nie stoi na przeszkodzie, abyś się rozwijał. Nie są Ci do tego Jesteś marką



potrzebne pieniądze, budżety i szkolenia prowadzone przez zewnętrznych trenerów, aby świadomie i lepiej żyć. Możesz stale rozwijać świadomość tego, kim jesteś, i zwiększać swoją skuteczność w kierowaniu własnym życiem w sposób przemyślany i z wizją spodziewanych rezultatów. W tym rozdziale porozmawiamy o tym, czym jest kapitał osobisty oraz jakie kluczowe elementy składają się na człowieka i jego życie. Budowanie silnej marki wymaga ustalenia, jak wykorzystujesz swoje unikalne talenty i doświadczenie, oraz skonfrontowania się ze swoją wizją świata. Wszak to, jak o nim myślisz, determinuje Twój sukces i życiowe rezultaty. Ten rozdział książki może stanowić punkt zwrotny w Twoim sposobie myślenia, jeśli zrobisz właściwy użytek z wniosków płynących z solidnie przeprowadzonego bilansu życiowego, niezbędnego do dalszych prac nad strategią marki. Zanim nauczysz się zarządzać marką, oszacuj, jaką biegłość osiągnąłeś w sztuce kierowania sobą. Oceń, jakie są dotychczasowe efekty Twojego życia. Zrób bilans na dziś odpowiadający na pytania „Jak jest ze mną?”, „W jakim punkcie swojego życia jestem?” i „Jakie lekcje wyciągnąłem z życiowych porażek?”. Na życie człowieka składa się kilka uniwersalnych podstawowych sfer. Należą do nich:

   

środowisko i otoczenie fizyczne, zdrowie, kariera i sukces zawodowy, rozwój osobisty,



Lekcja siebie. Plankton czy Ten, który rządzi światem

115

   

jakość relacji z ludźmi, miłość, pieniądze, zabawa, odpoczynek, rekreacja.

Zacznij więc od oceny, na ile jesteś dziś zadowolony z każdego obszaru swojego życia (możesz skorzystać ze skali 0 – 10, jeśli lubisz konkret).

Sprawdź, czy uzyskany wynik Cię satysfakcjonuje, czy też chciałbyś osiągnąć lepszy w przyszłości. Zapisz trzy najważniejsze wnioski, jakie sformułowałeś w związku z tym zadaniem, a na koniec wybierz jeden obszar, który jest dziś dla Ciebie najważniejszy, i określ, co zrobisz, żeby poprawić swoją satysfakcję z jego jakości. Jednym słowem, chcesz zarządzać, zdefiniuj cel rozwojowy. Od __________ będę robił konkretnie _______________________ aby poprawić satysfakcję w obszarze __________________________

116

z dzisiejszej oceny __________ na ocenę __________

Bilans otwarcia na dalsze życie Aby zarządzać odpowiedzialnie reputacją, marką, innymi ludźmi lub biznesem, trzeba najpierw zarządzać sobą w sposób gwarantujący satysfakcjonujące rezultaty, wiarygodne dla samego siebie i innych. Trzeba osobistej dojrzałości, aby brać na siebie odpowiedzialność związaną Jesteś marką



z powierzonymi tematami. By czymś zarządzać, należy najpierw uświadomić sobie, co to jest. Prace nad każdą porządną strategią zaczynają się od analizy „Jak jest?”, czyli diagnozy stanu wyjściowego. Do dokonania rzetelnej analizy „Jak jest ze mną?” potrzeba czasu, spokoju, dużej porcji świadomości i uczciwości wobec samego siebie. Taki „bilans otwarcia”, do którego zapraszam w tym rozdziale, jest ważnym momentem zwrotnym w kierowaniu własnym życiem i aktywnym kreowaniu świata wokół siebie. Zacznij więc od krótkiej refleksji, w jakim miejscu się obecnie znajdujesz, patrząc na poniższą ilustrację znalezioną na Demotywatorach.

”

„A komu i na co potrzebne takie ćwiczenia?” — powiesz. To dobre pytanie prowadzące do odpowiedzi na inne: „A na ile Ty tego obecnie potrzebujesz?”. Pamiętam jednego ze znanych kreatorów sceny polskiego biznesu, który zwykł dzielić ludzi na „Plankton” i „Tych, którzy rządzą światem”. Twierdził, że w ciągu pierwszych kilku minut wyczuwa, w jaki sposób myśli o sobie człowiek, z którym przyszło mu rozmawiać.



Lekcja siebie. Plankton czy Ten, który rządzi światem

117

W następstwie takiej diagnozy natychmiast traktował interlokutora odpowiednio do oceny. Mawiał, że Plankton jest ogromnie potrzebny, żeby mogły się nim karmić grube ryby. Wybaczmy mu tę trudną metaforę, bo pracował w wyjątkowo twardym biznesie. Można się oczywiście obrazić na kogoś za tak barbarzyńskie poglądy. Można je również zignorować, uznając, że poglądy tego pana nas nie interesują. Można się także zastanowić, co nas osobiście dotknęło w zacytowanym stwierdzeniu i jaka z tego płynie dla nas lekcja. Jest faktem, że wspomniany człowiek ma duży wpływ na kształt jednej z ważniejszych branż w naszym kraju. Jest cenionym i pożądanym pracodawcą dla rzeszy zdolnych Polaków.

Może zatem warto wsłuchać się w to, jak myślą ludzie decydujący o ofertach pracy marzeń, zamiast polemizować z ich poglądami na temat relacji międzyludzkich. Warto poznać ich sposób myślenia o ludziach, którym chcą zaoferować pracę. Idąc tym tropem, zerknij poniżej na przykłady pytań zadawanych przez amerykańskich dyrektorów zarządzających największymi koncernami, pokazujące, czego szukają oni w kandydatach do pracy i jakich używają technik, żeby odsiać plewy od złotego ziarna. Trudno byłoby odpowiedzieć na przytoczone 118

poniżej pytania bez znajomości siebie, własnej historii, swoich wartości i kryteriów osiągania sukcesu. Do moich ulubionych należy pytanie trzecie od końca.

 

Dlaczego miałeś X prac w ciągu Y lat pracy? Wyobraźmy sobie, że spotykamy się za rok od dziś, żeby świętować 12 wspaniałych miesięcy współpracy. Co osiągnęliśmy wspólnie

w tym czasie? Jesteś marką



 

Kiedy byłeś najbardziej usatysfakcjonowany w swoim życiu? Gdybyś już otrzymał moją ofertę i pracował na warunkach, także finansowych, o które dziś prosisz, jaką ofertę pracy ze strony innej firmy byłbyś gotów przyjąć?

    

Kto jest dla Ciebie wzorem i autorytetem? Dlaczego właśnie ta osoba? Jakich rzeczy nie lubisz robić? Jaki był Twój najwspanialszy życiowy projekt lub osiągnięcie?

Jaka jest Twoja supermoc albo Twoje ulubione zwierzę, z którym czujesz duchowe pokrewieństwo? Dlaczego właśnie ono? W naszej firmie robimy rzeczy lepiej, szybciej, mądrzej lub przy mniejszych kosztach. Rozwijamy technologie i doskonalimy procesy. Staramy się osiągać więcej przy mniejszych nakładach. Opowiedz mi, proszę, o jakimś przeszłym projekcie lub wyzwaniu,

kiedy działałeś w podobny sposób.



Opowiedz mi o jakimś szczególnym osiągnięciu na poprzednim stanowisku, które dowodzi, że jesteś odpowiednim kandydatem

na oferowane dziś stanowisko.

  

A zatem jaka jest Twoja historia? Jakie pytania chciałbyś mi zadać?

Opowiedz mi o sytuacji, w której rzeczy nie układały się po Twojej myśli, kiedy nie otrzymałeś upragnionego awansu lub nie zrealizowałeś projektu tak, jak byś chciał.



Lekcja siebie. Plankton czy Ten, który rządzi światem

119

Do tej listy dorzucę pytania dwóch znakomitych polskich dyrektorów personalnych:



Dlaczego wybrał/-a Pan/-i taką drogę biznesowa? Jak Pan/Pani definiuje pasje w kontekście swojej pracy zawodowej? Małgorzata Bartler, Dyrektor HR, Alior Bank.



Na jakich stanowiskach widzi Pan/-i siebie w perspektywie 3 i 5 lat. Co powoduje taki wybór ścieżki rozwojowej? Andrzej Borczyk, Dyrektor HR, Microsoft.

Na koniec dodam moje ulubione, które stawiam kandydatom na wymagające stanowiska:

 

Co Pan/-i wniesie do mojego biznesu? Co jest dla Pana/-i najważniejsze w pracy zawodowej, bez czego

za dwa lata straci Pan/-i motywację do pracy z pasją i zaangażowaniem?

 

W czym jest Pan/-i lepszy/-a: w budowaniu mostów czy murów?

120

Jaką wartość będzie Pan/-i promował/-a w naszej firmie swoimi postawami i zachowaniami?

„Już sama świadomość zmienia obserwowane zjawisko” — powiedział Albert Einstein. W praktyce życia codziennego oznacza to, że już sam moment uświadomienia sobie czegoś jest pierwszym krokiem w procesie zmiany sposobu myślenia, poglądu, postawy czy życiowego podejścia, jak w filmie Dzień Świstaka. To stwierdzenie zawiera w sobie dobrą nowinę. Pokazuje, że czasem bardzo niewiele trzeba, aby mądrze kształJesteś marką



tować swoje życie, żyć lepiej i z większą satysfakcją, realizując cele oraz pomysły szybciej i mniejszym kosztem. Czasem zmiana wymaga wyłącznie świadomości tego, kim chcesz być i kim jesteś obecnie, oraz wiedzy, co Ci pomaga, a co przeszkadza w stawaniu się tym, kim byś chciał. Wystarczy się zastanowić, czy i co Cię irytuje w tym, że ktoś traktuje ludzi jak „Plankton” lub jak „Rządzących światem”, i już zyskujesz sporą wiedzę na własny temat. Nawet jeśli dziś wspomniany biznesmen zaliczyłby Cię bardziej do grona pływających bezwolnie, gdzie ich poniesie silna fala, możesz to zmienić w każdym momencie, gdy będziesz gotów wziąć swoje życie we własne ręce i samodzielnie sterować rozwojem zawodowym i prywatnym. Człowiek może się rozwijać przez całe życie, także poprzez zwiększanie świadomości tego, kim jest i jak sobą kieruje. Może, choć pamiętajmy, że niczego nie musi — znam sporo osób, które nie widzą powodu, aby cokolwiek zmieniać w swoim życiu, z którego są niezadowolone. Warunkiem zmiany jest posiadanie ważnego powodu oraz zatrzymanie się w biegu i stworzenie sobie warunków, w których można ze sobą poważnie i uczciwie porozmawiać.

Przypomnij sobie, kiedy ostatni raz poważnie i uczciwie porozmawiałeś ze sobą o tym, kim jesteś.

Pisząc tę książkę, podobnie jak w przypadku pisania bloga „Jesteś Marką”, miałam m.in. cel, żeby stworzyć moment na zatrzymanie się w biegu, pogadanie ze sobą, praktykowanie refleksyjności, poznanie i polubienie siebie, odkrycie swojej wewnętrznej wartości, „brylantu”, który świeci unikalnym blaskiem. Rozwój wymaga Twojej uwagi, więc im dłużej przyglądasz się sobie uważnie, tym gładsza jest powierzchnia 

Lekcja siebie. Plankton czy Ten, który rządzi światem

121

Twojego brylantu, świecisz mocniej i jaśniej, nabierając unikalnych barw i kolorów. Metafora brylantu stała się mi na tyle bliska, że postanowiłam drugą połowę swojego zawodowego życia poświęcić polerowaniu unikalnych brylantów. Brylantów marki osobistej. Wracając zaś do bilansu wyjściowego i uczciwej rozmowy ze sobą, zacznij od pytania, na ile jesteś dla siebie najlepszym przyjacielem, klientem, a na ile bywasz dla siebie bezlitosnym katem.

Twój stosunek do siebie  Na ile biegle kierujesz swoim życiem?  Jesteś w tej sztuce stażystą, specjalistą czy mistrzem?  Co na ten temat powie Twój szef i pracownicy, bliscy, Twoje dzieci, otaczający Cię ludzie, którzy uczą się wyłącznie tego, co robisz, a nie deklaracji lub prawd, które im obwieszczasz w takich czy innych sytuacjach.

Większość ludzi, choć uważa, że kieruje swoim życiem (no tak, bo jeśli 122

Ty nie kierujesz sobą, to kto w takim razie decyduje o Twoim ziemskim życiu?), ma równocześnie trudność z odpowiedziami na powyższe pytania. Jestem głęboko przekonana, że jedną z najważniejszych rzeczy, którą człowiek powinien dla siebie zrobić, jest odkrycie, poznanie, nazwanie i polubienie samego siebie (nie mylmy z narcystyczną, ślepą miłością ). Czy traktujesz siebie jak swojego najlepszego przyjaciela? Na ile sposób, w jaki zwykle odnosisz się do siebie, jest wzorem do naśladowania Jesteś marką



przez innych: Twoje dzieci, pracowników lub Twoich klientów? Trudno bowiem zbudować silną markę bez samoakceptacji, szacunku dla samego siebie, dumy z własnych osiągnięć, mocnych stron i talentów oraz gotowości do wspierania i rozwijania siebie samego. Ktoś powie: „Boże, co to za frazesy?!”. Kiedy jednak przyjrzymy się bliżej tej kwestii, odkryjemy, że szczęśliwi umierają ci, którzy szanują siebie i innych, rozwijają się w trakcie całego życia i potrafią z dumą mówić o swoich życiowych oraz zawodowych sukcesach. I nie tylko o sukcesach. Skoro jesteś w trakcie bilansu życia i prac nad projektowaniem dalszej jego części, zastanów się nad swoim stosunkiem do własnych korzeni.

Czy umiesz odpowiedzieć na pytanie, skąd się wziąłeś, człowieku?

To ciekawe, że ludzie w biznesie na pytanie „Skąd się wziąłeś?” najczęściej wymienią poprzednie miejsca pracy, kiedy ja pytam o życiowe korzenie. Jesteś fragmentem drzewa, które rozrasta się w prawo, w lewo, w górę lub w dół. Drzewo osiąga stabilność dzięki swoim korzeniom, ponieważ solidny fundament zapewnia koronie możliwość rozrastania się, rozwoju, transferu soków i cennych życiodajnych substancji. Skoro tak, warto przyjrzeć się stanowi własnego „systemu korzeniowego”. Ludzie, którzy nie mają oparcia w korzeniach, wydają się mniej stabilni i bardziej narażeni na życiowe wstrząsy, bardziej chwiejni niż ci, którzy znajdują czas na myślenie o swoim rodzie i miejscu zajmowanym w historii własnej rodziny. Dziedzictwo to dziś słowo, które ucierpiało na politycznych sporach wokół ważnego zagadnienia. Szkoda, że tak 

Lekcja siebie. Plankton czy Ten, który rządzi światem

123

rzadko pojawia się w codziennych rozmowach rodzinnych, przyjacielskich czy biznesowych. To, ile uwagi poświęcasz swoim korzeniom i swojemu dziedzictwu, wpływa na to, czy ono dzięki Tobie żyje, czy też obumiera powoli, zaniedbane i zepchnięte poza nawias codziennego życia. Każdy z nas otrzymał od swoich rodziców i przodków jakieś wiano, życiowe i mentalne wyposażenie. Czasem cenne i pomocne, a czasem trudne i bezużyteczne. Może warto znaleźć czas i przejrzeć życiowy plecak lub walizkę, która — czy tego chcesz, czy nie — towarzyszy Ci w życiowej podróży jako bagaż podręczny? A skoro właśnie zabrałeś się za robienie bilansu życia, przejrzyj przy okazji, co dźwigasz w plecaku swojego życia, w co na tę drogę wyposażyli Cię rodzice i dalsi przodkowie. Oszacuj, na ile otrzymane „wiano” może być przydatne dziś lub w przyszłości. Jeśli jest bezużyteczne, opakuj ładnie, podziękuj przodkom i schowaj w „archiwum”. A jeśli jest ważne, rozwijaj je oraz pielęgnuj i tego samego ucz młodsze pokolenie, które żyjąc w erze selfie, zapomniało, czym jest album rodzinny i rodzina, potrzebna dawniej nie tylko do zdjęcia. Nakreśl na kartce papieru, tak na szybko, z pamięci, swoje drzewo genealogiczne. Ciekawe, w jakim procencie znasz swoich 124

przodków do poziomu pradziadków i czy masz przemyślenia, w jakie unikalne talenty i kompetencje Cię wyposażyli. Co wiesz o ich pasjach, dokonaniach i doświadczeniach życiowych? Interesujące może być zrobienie mapy geograficznej kultur, z których pochodzili, oraz wykazu Twoich umiejętności, które mogą mieć w tych kulturach swoje korzenie.

Jesteś marką



A zatem jaka jest Twoja historia? Często spotykam ludzi, którzy dziwią się, że inni ich nie znają, nie doceniają ich możliwości, nie rozumieją ich potencjału, ciekawego wnętrza, niebanalnej osobowości, unikalnych zdolności, szczególnej ludzkiej wartości. Dotyczy to w takim samym stopniu przeciętnego Kowalskiego, jak osób publicznych i celebrytów znanych z pierwszych stron gazet. Ta kwestia powiązana z pytaniem „Dlaczego inni nie rozumieją, jaka jestem naprawdę?” była nieodłącznym elementem dramatycznego życia niekwestionowanej gwiazdy Hollywood, Marilyn Monroe, schowanej przez całe życie za maską „Marilyn Monroe”, o której napisałam więcej na blogu w artykule Nie być jak Marilyn Monroe po tym, jak zupełnie przypadkowo trafiłam w Canal+ na film dokumentalny o tej aktorce, który powstał na podstawie jej prywatnych zapisków. Z pamiętnika Marilyn Monroe w reżyserii Liz Garbus. Z filmu wyłania się poruszająco smutny obraz osoby, która permanentnie grała siebie, ale nie umiała być sobą. Cały czas zakładała maskę „Marilyn Monroe” (nawet imię było kreacją) stworzoną przez siebie, a potem utrwaloną przez otoczenie. Nie zdejmowała jej lub czyniła to rzadko, uważając, że pod tą maską kryje się pustka. Poszukiwała własnej wartości, a jej tragiczna śmierć wskazuje na to, że jej nie znalazła. Osamotnione bożyszcze tłumu. Osoba, która pomyliła cel z drogą życia. Otoczona demonami, które były jej najwierniejszymi towarzyszami. „Tancerka, która nie potrafi tańczyć” — jak pisała o sobie. Uwięziona w pułapce własnego wizerunku. Niespójna. Nieszczęśliwa. Ucharakteryzowana na „siebie”. Obraz Marilyn wyłaniający się z tego, co pisała sama o sobie i innych, pokazuje ją uwięzioną w pułapce zmyślonej i wykreowanej siebie:



Lekcja siebie. Plankton czy Ten, który rządzi światem

125

”

 Przekonana o tym, że bez maski „Marilyn Monroe” jest bezwartościowa. Złakniona poczucia bezpieczeństwa emocjonalnego i ży-

ciowego, oddała to życie ludziom, dla których była tylko rekwizytem na planie filmowym, ornamentem, obietnicą pięknego ciała.

 Zakompleksiona i żyjąca demonami przeszłości, z którymi się nigdy nie uporała.  Chciała być gwiazdą, ale nie lubiła wszystkiego, co wiązało się z pracą aktora. Wyjątek stanowiła kamera, jej jedyny życzliwy towarzysz, który widział… no właśnie, co…?  Wiedziona celem „Chcę być gwiazdą filmową” zapomniała dodać, że kochaną, szczęśliwą, otoczoną bliskimi, którym można ufać.  Budując wizerunek bogini seksu, miała za złe sobie i innym, że pod tym wizerunkiem nie dostrzegają ukrytej, głębokiej, „zablokowanej” wrażliwości.  Zdruzgotana tym, że nikogo nie interesowało, kim była naprawdę.  Perfekcjonistka oderwana od swoich prawdziwych wartości, nie

126

wiedziała, po czym pozna, że osiągnęła sukces.  Niezwykle ciężko pracowała nad własnym rozwojem, pozyskiwaniem tego, co miało ją uczynić gwiazdą filmową, nie zdając sobie sprawy, że być może prawdziwe cele życiowe i sukces powinna zdefiniować inaczej.  Uczyła się intensywnie, nieustannie po to, żeby dotrzeć do własnej wrażliwości, nazwać ją, uchwycić — nigdy tego celu nie osiągnęła. Jesteś marką



 Żyła w poczuciu przegranej zawodowej — nigdy nie dostała wymarzonej, prawdziwie gwiazdorskiej gaży ani roli swoich marzeń.  Działała powodowana strachem, a nie siłą wynikającą z wierności własnym wartościom. „Moc zniewolona w próżni”. Marilyn Monroe była osobą silną i zdeterminowaną, jeśli chodzi o realizację celów zawodowych. Jest jednak przykładem na to, że trzeba czegoś znacznie więcej, żeby mieć dobre i szczęśliwe życie. A życie to jest to wszystko między początkiem i końcem. W filmie są cytowane jej słowa: „Był początek i koniec [życia — przyp. autora]. A gdzie środek?”. Przez całe życie nie znalazła odpowiedzi na zadawane sobie pytania: „Czym jest prawda?” i „W co wierzę?”. Nadwrażliwa osoba uwięziona w pięknym ciele, o poranionym sercu. Stworzyła postać. Nigdy nie była sobą. Ba, być może jedyny moment, w którym była sobą, wiązał się z decyzją o odebraniu sobie życia. Może osoba o dużej potrzebie niezależności, nie mogąc żyć tak, jak chciała, postanowiła przynajmniej odejść na własnych warunkach? To oczywiście tylko moje gdybanie. Jedyna rzecz, która wybrzmiała głośno po obejrzeniu tego filmu, to „przerażająca samotność” oraz kilka pytań: 1. W co najmocniej wierzysz? 2. Kim jesteś, a kim zawsze chciałeś być? 3. Jakie demony spędzają Ci sen z powiek przez całe życie? 4. Czy jesteś zadowolony z tego, jak żyjesz?



Lekcja siebie. Plankton czy Ten, który rządzi światem

127

5. Co motywuje Cię do działania: strach czy siła wynikająca z ___________________________? 6. Skąd czerpiesz własną moc do życia? Nie studiowałam wcześniej życia Marilyn Monroe. Jednak historia jej życia zachęca do refleksji.

Zastanów się, jaką historię po sobie pozostawisz. Czy to będzie opowieść z dobrym, czy ze smutnym zakończeniem? Jaki to gatunek: dramat, thriller, historia o miłości czy niezła komedia? Co i jak będą opowiadać o Twoim życiu bliscy i znajomi? Czego lekcją dla innych jest już dziś Twoje życie?

Myśląc o życiu i śmierci Marilyn Monroe, dokonaj właściwego wyboru. Jedni żyją, spełniając marzenia, inni uganiają się za popularnością, jeszcze inni są głodni sławy i pożerają w sobie człowieka (to parafraza myśli Stanisława Jerzego Leca), zaś są i tacy jak MM, którzy miotają się samotnie przez całe życie w poczuciu braku spełnienia i (samo)akceptacji.

128

Życie to w dużej mierze efekt świadomych wyborów. Twoich wyborów. Czy być, czy nie być jak Marilyn Monroe? Podczas rozmów z ludźmi zgłaszającymi pretensje do świata, który nie zadał sobie trudu, żeby ich poznać, dopytuję tych rozczarowanych, kiedy ostatni raz powiedzieli innym, kim naprawdę są. Bo niby skąd ludzie mają wiedzieć, kim jesteś, jeśli im tego nie powiesz? Twoim zadaniem

Jesteś marką



jest dotrzeć ze swoją autentyczną — a nie zmyśloną — historią do właściwych ludzi, ponieważ ich obowiązkiem nie jest wchodzić w rolę wróżki i domyślać się tego, co jest ukryte za ścianą milczenia lub założoną „maską” ikony seksapilu, skutecznego sprzedawcy, surowego menedżera, wymagającej matki-Polki czy perfekcyjnego eksperta. Znajomość siebie i własnej historii jest ważna, ponieważ nie jesteś w stanie przewidzieć, kiedy na Twojej drodze pojawi się nagle pracodawca marzeń, miłość życia, najlepszy kandydat na męża, wzorowy partner biznesowy czy mądry inwestor. Czasem 60 sekund dzieli Cię od życiowej wygranej — jak w słynnej przejażdżce windą z Warrenem Buffettem, podczas której masz 60 sekund potrzebnych na pokonanie 30 pięter i pozyskanie słynnego inwestora do swojego pomysłu. Tak, 60 sekund do spełnienia marzeń — malutko, więc warto być wcześniej dobrze przygotowanym na ważny i decydujący moment. Bo przecież kto chciałby spędzić życie, pracować lub inwestować w osobę nieprzygotowaną? Ktoś powiedział, że „pechowców nam nie trzeba”, co z kolei Napoleon Bonaparte, który w ankietach kazał dopisywać, czy dany żołnierz ma w życiu szczęście, ujął słowami: „Od dwóch dobrych generałów wolę jednego, który ma szczęście”. Zadbaj więc już dziś o to, żeby znaleźć się w gronie przygotowanych i wygranych. Jeden z uczestników moich warsztatów, prezes dużej korporacji, zaprotestował kiedyś przeciwko formule „historii opowiedzianej w 60 sekund”. „Dlaczego tylko tyle, tak mało, skąd taki pomysł?!” Dlatego, że krótka forma zmusza do dyscypliny i wyboru priorytetów. Nic ponad to. Każdy z nas ma całe życie na snucie swej opowieści. Nic nas nie ogranicza poza datą odejścia, która zwykle nie jest nam wcześniej znana. A co do wspomnianych 60 sekund, to warto



Lekcja siebie. Plankton czy Ten, który rządzi światem

129

spojrzeć na to z innej strony i zastanowić się, czy jesteśmy na tyle wartościowi dla innych, by chcieli poświęcić nam minutę cennego czasu życia i wysłuchać naszej historii. Moją własną opowieść tkam od lat, ucząc się ją skracać. W końcu z każdym dniem życia przybywa ważnych wydarzeń, historii i ciekawych momentów do opowiadania. Ćwiczyłam się w tej opowieści, stając przed konferencyjną publicznością, salą wykładową wypełnioną studentami, salą szkoleniową lub salą zarządu, w której oczekiwali mnie zawsze bardzo wymagający słuchacze. Od niej zaczęłam pisanie bloga „Jesteś Marką”. Czytelnicy bloga często piszą prywatne wiadomości, odnosząc się do niej, ponieważ ich zdaniem stanowi dowód na to, że każdy może być „gwiazdą lub bohaterem swojego życia”, właścicielem niezwykłej życiowej opowieści, jeśli ją tylko zbierze i uporządkuje. I jeśli, oczywiście, zadba o dobry scenariusz, którego jest autorem, poza siłą wyższą, jeśli wierzysz, że taka Ci towarzyszy i sprzyja pisaniu życiowej opowieści w dobrym stylu. Moja historia brzmi następująco:

”

Nazywam się Joanna Malinowska-Parzydło. Jestem mamą Janka i Olka.

130

Żoną Marka. Zawodowo zajmuję się wspieraniem ludzi w strategicznym zarządzaniu swoim życiem i kapitałem reputacji w oparciu

o autorską koncepcję marki osobistej, marki lidera, marki zespołu i marki kobiecego przywództwa. Po czterdziestce zostawiłam koncern medialny TVN S.A., czując, że najwyższy czas zadbać o swoje zdro-

wie, energię, czas dla rodziny i pasje. Bycie na szczycie kariery zawodowej to najlepszy moment, aby zainwestować ciężką pracę w rozwój czegoś własnego. I poczucie bezpieczeństwa, które jest dla mnie ważną wartością, a trudno go oczekiwać od korporacji. Cenię uczciwość Jesteś marką



i lojalność w starym tego słowa znaczeniu oraz możliwość doboru wartościowych partnerów, z którymi kroczę przez życie i biznes. Wyjście po 20 latach pracy w korporacjach było możliwe dzięki budowanej konsekwentnie reputacji marki Joanna M.-P. i temu, że pozostałam wierna swoim wartościom. Można mieć siniaki od korporacyjnych potyczek i równocześnie wielką frajdę z prostego kręgosłupa moralnego. Można zostawić tytuł korporacyjnego dyrektora na rzecz silnej marki osobistej, marki lidera i eksperta, która w odpowiednich środowiskach ma swoich wiernych sympatyków, klientów i przyjaciół…

Na tym urwę swoją opowieść. Jeśli jesteś zainteresowany jej dalszym ciągiem, zapraszam do odwiedzenia bloga „Jesteś Marką” (zakładka O mnie; http://jestesmarka.pl/o-mnie/). Jeśli chcesz popracować nad swoją własną opowieścią, możesz wykorzystać pytania z Kwestionariusza Jesteś Marką©, który znajdziesz na końcu tego rozdziału. Przede wszystkim pamiętaj, że najistotniejszą cechą porywającej opowieści jest jej autentyczność, ta zaś bierze się z wiarygodności opowiadającego oraz jego uczciwości względem siebie i innych. Twoja opowieść albo trafi prosto w serce, czyli wartości innych ludzi, i silnie zarezonuje, albo chybi i szybko przebrzmi bez echa. Pamiętam zdanie rozpoczynające artykuł poświęcony sekretom porywających opowieści autorstwa Petera Gubera, opublikowany przed laty w „Harvard Business Review Polska”: „Tym, co cechuje najbardziej poruszające i porywające historie, jest ich prawdziwość wynikająca z uczciwości opowiadającego względem siebie, słuchaczy, chwili i misji”. Pamiętam je, ponieważ już wtedy (to był chyba 2008 rok) chciałam nauczyć 

Lekcja siebie. Plankton czy Ten, który rządzi światem

131

się snuć interesująco autentyczne opowieści. Kilka lat później kupiłam książkę Rabiha Alameddine Hakawati, mistrz opowieści, którą zawsze mam na stoliku w sypialni koło mojego łóżka. „Każdy człowiek ma swoją opowieść, każda opowieść ma swojego mistrza” — tak się zaczyna opis książki o historiach, które mają moc poruszania serc i wskrzeszania ludzi, którzy dawno odeszli. Życzę Ci, abyś był mistrzem własnej! Hakawati to do dziś obecny w kulturze arabskiej mistrz opowieści, niezrównany gawędziarz, który potrafi zgromadzić tłumy ciekawe nowych historii snutych godzinami, dniami i miesiącami. Wierzę głęboko, iż najszybciej znajdujemy rozwiązania naszych problemów i uczymy się nowych rzeczy, słuchając opowieści innych. Snucie opowieści to zanikająca sztuka wykorzystywana przez wieki przez mistrzów, którzy rozwijali swoich uczniów, przez matki plemienne i babki przekazujące doświadczenie i mądrość następnym pokoleniom oraz przez hakawatich i bardów, snujących opowieść przed zasłuchanym tłumem czerpiącym z nich inspirację i rozwiązania życiowych problemów. Wierzę w moc opowieści, które są ważne w świecie twardego biznesu. Miałam przyjemność pracować dla liderów, którzy zbudowali wielką firmę i osiągnęli 132

sukces finansowy m.in. dlatego, że potrafili uwieść i zaangażować kilkutysięczny tłum pracowników prawdziwą opowieścią o tym, dlaczego ten sukces, ta firma i ci ludzie są dla nich ważni. To była prosta opowieść, daleka od korporacyjnych pep talków — gadek motywacyjnych, niezrozumiałych przemówień prezesów czytających z kartki czy prezentacji multimedialnych pokazujących ludzi śpiewających korporacyjne hymny. To była prosta opowieść o nich samych, o tym, co jest dla nich ważne w życiu, mówiona z serca i mająca wielką siłę wiarygodności. Ta opowieść lidera z wizją, wpisana w system wartości i komunikację firmy, Jesteś marką



przynosiła wymierne korzyści w postaci wysokiej jakości pracy zaangażowanych ludzi, niskiej rotacji w firmie, skutkowała brakiem związków zawodowych. Pozwalała redukować system motywacyjny do niezbędnego minimum w momencie, gdy największą nagrodą i motywacją była duma ludzi, że pracują dla niezwykłego marzyciela i wizjonera, który potrafi snuć opowieści o rzeczach ważnych, posługując się językiem bardziej serca i wartości niż rozumu i danych finansowych. „Każdy człowiek ma swoją opowieść, każda opowieść ma swojego mistrza”. Jeśli chcesz być mistrzem swojej opowieści, musisz najpierw zmierzyć się z pytaniami o to, kim jesteś, po co żyjesz, o czym marzysz i co zrobisz, żeby Twoje życie miało wartość i sens. A to w biznesie nazywamy strategią, która wymaga dobrego zarządzania, jeśli ma przynieść zamierzony efekt. Nie bój się słowa „strategia” rodem z korpogabinetów i książek dla studentów MBA. Daj sobie przyzwolenie, aby nauczyć się prostych reguł, które w biznesie pomagają „ogarnąć” życie wielu ludzi, nadając mu sens, podczas gdy ich brak skutkuje poczuciem bezsensu. Przygotowanie własnej opowieści wymaga najpierw ustalenia, o co ma w niej chodzić. Bohatera opowieści już znasz, pytanie, czy znasz siebie samego na tyle dobrze, żeby snuć prawdziwą, barwną opowieść, unikalną i trzymającą się interesującego autentycznego scenariusza, która poruszy serca słuchaczy, Twoich ważnych partnerów życiowych i biznesowych, Twoich pracowników i klientów.



Lekcja siebie. Plankton czy Ten, który rządzi światem

133

Twoja wizja, czyli o co Ci chodzi w życiu Jest taki piękny cytat pochodzący z książki Stokrotki w śniegu Richarda Paula Evansa: „W życiu nie chodzi o to, by przetrwać burzę, ale o to, by tańczyć w deszczu”. Skoro tak, to czy wiesz, o co Tobie chodzi w życiu? W tym celu dokończ poniższe zdanie:

Chcę przeżyć swoje życie __________________________________ _____________________________________________________ __________________________ (tu wpisz własne plany i pragnienia).

Przyjrzyj się uważnie swojej życiowej wizji, czyli największemu marzeniu, które pcha Cię do przodu przez codzienne zadania, wyzwania, sukcesy i porażki.

O czym marzysz? 134

Wielu Czytelników obruszy się, że nastały ciężkie czasy, pracujemy w twardych biznesach, żyjemy w trudnych realiach i nikt nie ma czasu na marzenia. Cóż, mogę tylko powiedzieć jako wieloletni praktyk wywodzący się twardego biznesu, że kreatorzy najlepszych rozwiązań i sukcesów biznesowych to wielcy marzyciele i wizjonerzy własnego życia. Wszyscy się do nich garną i ich potrzebują, bo ludzie chcą robić w życiu rzeczy ważne i pociągające w miejsce rutynowego wbijania cyfr w kolejny nikomu niepotrzebny excelowy raport, unikając wykonywania zadań

Jesteś marką



upodabniających człowieka do śrubki w maszynie. Posiadanie marzeń odróżnia człowieka wolnego, żyjącego pełnią życia, od niewolnika dnia codziennego. Posiadanie wielkiego marzenia odróżnia wielkiego człowieka od przeciętnego. A od marzeń i wizji blisko już do misji.

Twoja życiowa misja Po co żyjesz? Kim chcesz być w życiu? ____________________________________________________ ____________________________________________________ ____________________________________________________

Banalne z pozoru pytania okazują się trudnymi, jeśli od lat były odkładane w kąt. Znani mi ludzie sukcesu uczciwie stawiają je sobie i zapisują, żeby regularnie wracać do odpowiedzi. Dokonują modyfikacji w momentach, gdy życiowe wybory prowadzą ich na manowce, oddalając od marzeń i życiowego celu. Przyznają sobie prawo do błądzenia. Każdy z nas takie prawo posiada. Możemy czasem wejść na złą ścieżkę, możemy z niej zejść na jeszcze większe manowce albo zawrócić do ostatnich rozstajów. Każda życiowa lub zawodowa podróż uczy czegoś nowego, jest cegiełką budującą Twoje doświadczenie. „Po co żyję?” — to bardzo trudne pytanie, jednak odpowiedź na nie jest często momentem, w którym rodzi się przyszły sukces. Nie ma złych dróg życiowych. Są tylko ludzie, którzy traktują je jak życiową przepaść, a nie jak lekcje pozwalające ujść z kolejnego życiowego poślizgu. Potrafią ciągnąć



Lekcja siebie. Plankton czy Ten, który rządzi światem

135

kamień doświadczenia u szyi, zamiast ułożyć go równo, obok innych, jako fundament budujący mądrość życiową i wiedzę na temat tego, kim jesteśmy i co nas ukształtowało.

Przełomowe momenty Jeśli mówimy o drodze życia, to warto się przyjrzeć cegiełkom dotychczasowych doświadczeń i nazwać takie momenty, które były przełomowe dla naszego myślenia o sobie i dla naszego rozwoju. Przypomnij sobie pierwszy moment w życiu, kiedy poczułeś, że możesz i chcesz zrobić coś trudnego tylko dlatego, że sam uważasz to za słuszne, nawet jeśli inni ważni dla Ciebie ludzie mają na ten temat zupełnie inne zdanie. W takich chwilach mamy do czynienia z narodzinami mentalnego zwycięzcy świadomego siły płynącej z samodzielnych — choć trudnych — wyborów dających poczucie wolności. Miałam w swoim życiu kilka takich szczególnych momentów.

”

O jednym z nich już trochę wspominałam. Będąc strategiem ds.

136

komunikacji, udałam się do firmy z mojej listy „Pracodawcy marzeń”,

gotowa zaoferować się jako doświadczony, skuteczny i rozpoznawany w branży dyrektor ds. komunikacji. Z rozmowy wyszłam jako dyrektor personalny debiutujący w firmie medialnej posiadającej skomplikowaną strukturę własnościową i związki zawodowe. Położyłam na szali sympatię pracowników, jaką darzy się osoby odpowiedzialne za marketing, promocje, gadżety i imprezy z klientami, zamie-

niając to na możliwość rozwijania innych, ale również firmowanie

Jesteś marką



decyzji o zwalnianiu ludzi z pracy. To z kolei wiązało się z bardzo trudną decyzją, że praca to nie jest dobre środowisko do nawiązywania przyjaźni. Zmiana profilu zawodowego była — w opinii znakomitej większości znajomych i rodziny, poza wierzącym zawsze w moje możliwości Najdroższym — karkołomnym i emocjonalnie kosztownym wyborem. Bardzo mądrym, jak pokazało życie. Doświadczenia wynikające z szerokiej wiedzy z zakresu komunikacji i marketingu w połączeniu z wiedzą dyrektora personalnego, coacha, mentora, trenera, mediatora czy negocjatora uczyniły mnie osobą bogatą w unikalne doświadczenie — skutkujące tym, czym się zajmuję dziś, tj. autorską koncepcją marki osobistej. Inny taki moment wiązał się z decyzją pozostawienia pracy marzeń na rzecz realizacji marzeń. Przejście ze świata korporacyjnego do świata własnego biznesu było niemałym wyzwaniem. Początkowe życie bez asystentki to pestka wobec życia bez zaufanego serwisu samochodowego. Szybko zbudowałam poczucie bezpieczeństwa w oparciu o nowych partnerów biznesowych i mogę spokojnie stwierdzić, że to najciekawsze wyzwanie, z jakim się do tej pory zmierzyłam. A i na tym nie koniec. Właśnie podjęłam decyzję o dalszym rozwoju firmy w kierunku firmy rodzinnej.

Jedni ludzie są uważnymi uczniami w „szkole życia”, podczas gdy inni się obijają lub nieustająco biegną maraton skupieni na celu, który osiągną na koniec życia. Ciekawe, do której grupy można zaliczyć Ciebie. Jakie przełomowe momenty życiowe związane z podejmowaniem samodzielnych, trudnych decyzji wpiszesz na swoją listę jako cenne lekcje, które Cię wzmocniły i przygotowały na dalsze życie?



Lekcja siebie. Plankton czy Ten, który rządzi światem

137

W moim przypadku te szczególne momenty wyrobiły we mnie przekonanie, że zawsze dam radę i że zawsze, poza Najdroższym, powinnam słuchać głosu serca. Bo słuchanie własnego rozumu mam we krwi.

Twoje talenty

”

W tym miejscu podzielę się z Tobą opowieścią z wcześniejszych wydarzeń mojego życia, kiedy to w trakcie studiów na Wydziale Socjologii przy ul. Karowej w Warszawie ubiegałam się o pracę asy-

stentki w dużej agencji reklamowej. Moja aplikacja została odrzucona.

Był to prawdziwy cios dla ambitnej, ciężko pracującej na swój sukces młodej osoby debiutującej na rynku pracy. Postanowiłam powalczyć o feedback, żeby dobrze zrozumieć, co się stało i jak mogę w przyszłości być bardziej skuteczna w aplikowaniu o pracę. Usłyszałam bardzo krótki komunikat „Jest pani przekwalifikowana na stanowisko asystentki” (nadmiar kwalifikacji zdecydował o mojej porażce!?). Och, odczułam oburzenie i głęboki sprzeciw wobec tak niepraktycznej, podcinającej skrzydła, zbyt ogólnej informacji na własny temat. Dopiero dwa lata później, będąc asystentką w dzia-

138

łającej na międzynarodowych rynkach firmie handlowej, zrozumiałam, o co chodzi. Prawda była taka, że nie miałam i nie mam kwalifikacji dobrej asystentki. Moi ówcześni prezesi parzyli kawę i czytali instrukcje obsługi faksu, a ja jeździłam po świecie, obsługując międzynarodowe targi i budując sieć relacji z klientami. Dziś wiem, bo potwierdza to mój profil z Gallupa, że mam mózg Stratega i Wizjonera z niespotykaną u menedżerów Odpowiedzialnością oraz potrzebą wdrożenia (Gallupowy Maksymalista) swoich śmiałych wizji w życie.

Jesteś marką



Testowanie talentów zgodnie z metodologią StrengthsFinder stosowaną przez Instytut Gallupa to efekt ponad 30-letnich badań nad talentami i silnymi stronami oraz ich związkiem z osiąganymi wynikami. Test mierzy w 34 obszarach obecność talentów rozumianych jako naturalne wzorce myślenia, odczuwania i zachowań danej osoby, służące jako podstawa rozwijania mocnych stron.

”

Prawda więc taka, także w opinii Gallupa, że nie mam kompetencji asystentki — mam profil stratega, dlatego od dnia zakończenia współpracy (choć nie przyjaźni) z prezesem, który sam robił nam kawę, jestem już zawsze prezesem lub strategicznym dyrektorem.

Każdy ma jakieś naturalne predyspozycje, które można nazwać jego talentami. Nie każdy jednak je dotychczas nazwał i świadomie z nich korzysta. Potraktujmy talenty jako mocne strony gwarantujące, że pewne rzeczy sprawiają Ci wyjątkową frajdę i przychodzą nadzwyczaj lekko, dzięki czemu nie musisz się nadmiernie wysilać, aby osiągnąć ponadprzeciętny wynik. Skoro tak, nazwij swoje trzy największe talenty. Zastanów się, z kim chcesz o nich porozmawiać, bo z zewnątrz bywają lepiej widoczne. Zaproś do rozmowy na ten temat wybrane osoby, np. członków rodziny, przyjaciół, znajomych, nauczycieli, pracowników, jeśli jesteś szefem, kolegów, szefa lub wybranych klientów. Poproś, aby wskazali Twoje najmocniejsze strony, które doceniają w Twojej pracy, obserwując Twoje codzienne zachowania, te, które dostrzegają w efektach podejmowanych przez Ciebie działań w sferze zawodowej lub prywatnej. Jeśli Ty nie nazwiesz swoich talentów, inni też tego nie uczynią



Lekcja siebie. Plankton czy Ten, który rządzi światem

139

i nie będą mogli pomagać Ci w ich rozwijaniu. Dlatego już dziś uzupełnij swoją listę o te odkryte dzięki przeprowadzonym rozmowom. Wypisz poniżej: Trzy talenty, które cenię w sobie najbardziej: _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________ Trzy talenty, które najbardziej cenią we mnie inni: _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________

Twoje nieodnawialne „zasoby” „Zasoby” — cóż za nieeleganckie słowo! Nie lubię go, to prawda. Z drugiej jednak strony wspomniane „zasoby” stanowią element naszego 140

„życiowego stanu posiadania”. Są obecne na mapie elementów, w które zostaliśmy wyposażeni, przychodząc na świat, lub nabyliśmy w wyniku doświadczenia. Niektóre z nich możemy pomnażać, inne zaś eksploatujemy bez możliwości zastąpienia ich jakimś odpowiednikiem lub odzyskania raz już utraconych. Dokonując bilansu życia, przyjrzyj się, jakie są Twoje nieodnawialne „zasoby” życiowe — te, które raz stracone są już nie do odzyskania. Ważne, czy zarządzasz nimi efektywnie i w jakim procencie już je zużyłeś, biorąc pod uwagę, że na całe życie

Jesteś marką



dostałeś 100%. Ile już zużyłeś? No właśnie. O czym mowa? Co zużyłeś, a nie pamiętasz o tym w miesięcznym lub rocznym bilansie? Skupmy się dziś — na użytek bilansu życia i otwarcia — na trzech kluczowych aspektach.

Rysunek 4.1. Nieodnawialne „zasoby” życiowe

Pierwszym nieodnawialnym „zasobem” jest CZAS. Zapytano mnie kiedyś, czy swoim czasem zarządzam równie skrupulatnie jak moimi pieniędzmi. Ba, pieniądze mogę pomnażać, tymczasem czas na wszelkie próby pomnażania, rozciągania, multiplikowania i uelastyczniania pozostaje odporny. Żyjąc w kulturze Zachodu, wpadamy w pułapkę. Koncentrujemy całą swoją uwagę na naszym doświadczeniu i tym, czego nas nauczyło, lub na pomysłach, jak zdobyte doświadczenie wykorzystać w przyszłości. Jesteśmy myślami w czasie przeszłym lub planujemy czas przyszły. A przecież wczoraj i jutro nie istnieją, są abstrakcjami, których nigdy realnie nie doświadczamy. Nasze życie dzieje się wyłącznie „tu i teraz”. 

Lekcja siebie. Plankton czy Ten, który rządzi światem

141

Rysunek 4.2. Trzy perspektywy czasu

Czy zastanawiałeś się wcześniej, w którym z przedstawionych powyżej czasów przebywasz najczęściej i któremu z nich poświęcasz najwięcej uwagi w trakcie swojego życia? Ciekawa jestem, na ile jesteś zadowolony ze swoich obserwacji. Życie to sztuka bycia „tu i teraz” oraz dawania ludziom i sprawom pełnej, niczym niezaburzonej uwagi. Oczywiście, równocześnie warto się zapoznać z lekcjami płynącymi z przeszłości i posiadać wizję, co chcemy osiągnąć w przyszłości. Wszyscy wiemy, że bycie uważnym to trudna sztuka wobec szybkiego tempa życia, nadmiaru informacji i hałasu panującego wokół nas. Uwaga ważnych dla nas osób to jedno z najcenniejszych dóbr dzisiejszego świata. Znakomitymi jej nauczycielami są dzieci. Potrafią uparcie dążyć do uzyskania uwagi dla siebie i swoich poczynań. Pozostają asertywne i odporne na próby zbycia ich czymkolwiek, dopytują o szczegóły i kategorycznie protestują przeciwko ocenianiu ich prac, rysunków czy działań ogólnymi 142

sformułowaniami typu „fantastyczny”, „znakomity”, „fajny”. Domagają się docenienia „zielonego listka”, „żółtej rybki” i innych ważnych dla nich detali. Jako dorośli zatracamy biegłość w tej sztuce, choć bywamy sfrustrowani, słysząc od naszego szefa jedynie „super” jako ocenę projektu będącego wynikiem kilkutygodniowej wytężonej pracy, kreacji i siedzenia po godzinach.

Jesteś marką



Rysunek 4.3. Struktura czasu Twojego życia

Powyższe koło oddaje 100% czasu Twojego dotychczasowego życia. Przyjrzyj się mu uważnie.

 Jak wygląda dotychczasowa struktura Twojego czasu życiowego?  Jak wygląda wykres odpowiadający na pytanie, na co przeznaczyłeś czas swojego dotychczasowego życia?  Czy to były rzeczy najważniejsze, związane z Twoimi wartościami i realizacją marzeń, czy dotyczyły najbliższych Ci ludzi?

Czy hasła, które przypiszesz poszczególnym pozycjom, będą dla Ciebie równie ważne z perspektywy kolejnych 20 lat albo z perspektywy ostatniego dnia życia? Podziel dotychczasowy czas życia jak tort, posługując się kategoriami z zaproponowanego bocznego menu, które możesz dowolnie 

Lekcja siebie. Plankton czy Ten, który rządzi światem

143

modyfikować. W końcu to Twój czas i Twoje życie. Określ uczciwie, na co i w jakim procencie poświęciłeś swoje dotychczasowe życie. Pamiętasz — mówiliśmy już o tym, że zarządzać to najpierw uświadomić sobie pewne sprawy. Zastanów się równocześnie, na ile wygląd zrobionego właśnie wykresu zawdzięczasz swojemu świadomemu planowaniu i umiejętności ustalania życiowych priorytetów. A jakie wyniki chcesz osiągnąć za 10 lat? Ciekawe, czy jesteś w stanie uczciwie powiedzieć, że to Ty znakomicie zarządzasz czasem, czy może on zarządza Tobą. Kto z Was dwóch rządzi w tym związku? Kto jest menedżerem czasu Twojego życia? Ciągle słyszę wokół narzekanie, że mamy za mało czasu, że czas tak szybko płynie, iż brakuje go na dokładne zastanowienie się, na życie, na rodzinę, na odpoczynek. To ciekawe, bo czasu, odkąd człowiek zaczął go mierzyć, wykorzystując zegar, masz zawsze tyle samo. Ba, filozofując, można rzec, że masz całe życie ziemskiego czasu. Ani mniej, ani więcej. Ja i Ty mamy go na dzień, na noc i na dobę dokładnie tyle samo co Jan Paweł II czy Warren Buffett — 12/24. Można przeliczać na minuty 144

i sekundy, jeśli wolisz. Masz czas, dopóki żyjesz. Ciekawe, jak go najczęściej traktujesz i czy masz z nim w ogóle jakąś osobistą relację: strzeżesz jak najcenniejszego skarbu, inwestujesz, dobrze pożytkujesz, szastasz, jakby był odnawialny, trwonisz, wyrzucasz w błoto, lekceważysz i kpisz z niego, choć on jest kompletnie zaimpregnowany na poczucie humoru, a może przepuszczasz przez palce? Co robisz ze swoim czasem? Na co go konkretnie przeznaczasz? Co wynika z powyższego bilansu czasu: zarządzasz nim profesjonalnie czy trwonisz jak ostatni hulaka, który kiedyś obudzi się zdumiony, że czas na rzeczy ważne (na młodość, Jesteś marką



miłość, rodzinę, pasję, sporty, taniec, na przyjaźń itd.) minął bezpowrotnie? Warto się zaprzyjaźnić z czasem swojego życia i traktować go z należytym szacunkiem.

Czy Twoje dotychczasowe życie to czas żywy, czy czas martwy?

Ustaliliśmy już, że mamy całe życie czasu. Ty być może ciułasz go, więc nie będziesz go trwonił na przeczytanie nie tylko tej książki, ale również innej, przepięknej baśni Momo autorstwa Michaela Ende, poświęconej tajemnicy czasu. To opowieść, która obrazuje, w jaki sposób dotarliśmy w ślepy zaułek życia pozbawionego radości życia, jak bezrefleksyjnie podkręcamy tempo życia, pozbawiając je tym samym uroku, zapachów, barw i radości wynikających z bliskości z innymi. Jak absurdalnie, robiąc rzeczy szybciej, zmieniamy nasze życie w czas szarych, smutnych dorosłych i smutnych dzieci pozbawionych uwagi rodziców. Odzieramy się z największego bogactwa, jakim jest nasz czas świadomie przeżyty. „Na co ciułasz swój czas?” Przyjrzyj się, co uważasz dziś za czas niemieszczący się w Twoim kalendarzu. Co eliminujesz z życia, żeby go zaoszczędzić na coś innego? Na co ciułasz czas tak zażarcie? Czy redukujesz czas poświęcany na rozmowy z przyjaciółmi, świętowanie, odpoczywanie, cieszenie się widokami przyrody, zabawę z dzieckiem lub swoim psiakiem, spacer z mamą, okazanie troski przyjacielowi, pracowanie w tempie gwarantującym Ci frajdę z efektów własnej pracy? Na rzecz czego się tego pozbawiasz? Czy na pewno na rzecz czegoś, co daje Ci poczucie dobrego życia z pasją i radością w gronie bliskich Ci ludzi? A możesz ciułasz na przyszłość, mimo że ona nie istnieje?



Lekcja siebie. Plankton czy Ten, który rządzi światem

145

Może jesteś już bezbarwnym człowiekiem w szarym, bezosobowym tłumie ludzi żyjących czasem martwym, tłumie „ciułaczy czasu”. „Ale rzeczywistość wyglądała zupełnie inaczej. Wprawdzie ciułacze czasu ubierali się lepiej […], zarabiali więcej pieniędzy i mogli ich więcej wydawać. Jednakże mieli markotne, zmęczone albo zgorzkniałe twarze i oczy, w których nie było życzliwości. […] Nie mieli nikogo, kto umiałby ich tak słuchać, że stawaliby się dzięki temu mądrzejsi, skłonniejsi do zgody, a nawet pogodni. Ale nawet gdyby znalazł się ktoś taki w pobliżu, byłoby bardzo wątpliwe, czy kiedykolwiek odwiedziliby go — chyba że można by to było załatwić w pięć minut. Inaczej byłby to czas stracony. Uważali, że nawet czas wolny od pracy powinni wykorzystywać i z największym pośpiechem czerpać z niego możliwie jak najwięcej rozrywki i odprężenia. […] Marzenia uchodziły w ich kręgach niemal za przestępstwo. Najgorzej jednak znosili ciszę. Bo w ciszy ogarniał ich strach, domyślali się bowiem, co dzieje się w rzeczywistości z ich życiem. Dlatego robili hałas, ilekroć groziła im cisza. Nie był to jednak wesoły zgiełk, jak na placu zabaw dla dzieci, lecz hałas wściekły i zły, który z dnia na dzień bardziej wypełniał miasto. 146

[…] Nieważne było, czy ktoś wykonuje swoją pracę chętnie i z zamiłowaniem — przeciwnie, to tylko ją wstrzymywało. Ważne było jedynie, żeby w możliwie krótkim czasie możliwie najwięcej wykonać. […] Jak się wydaje, nikt nie zauważył, że oszczędzając czas, w rzeczywistości oszczędza coś zupełnie innego. Nikt nie chciał sobie uświadomić, że jego życie staje się uboższe, coraz bardziej jednostajne, coraz zimniejsze. Najdotkliwiej jednak odczuwały to dzieci, bo dla nich nikt nie miał czasu. Jesteś marką



A czas to życie. A życie mieści się w sercu. I im bardziej ludzie ciułali czas, tym mniej go mieli” . 1

Czas żywy Twojego życia to taki, który rozgrzewa serce sensem i radością. Czas martwy sprawia, że czujesz zimno, lęk lub obojętniejesz na rzeczy prawdziwie ważne w życiu. Zbyt długo pielęgnowany w sercu może prowadzić do depresji.

Jaki procent czasu Twojego dotychczasowego życia to czas świadomie przeżyty, a jaki to czas martwy, czas walki, przetrwania i wegetacji?

Drugim nieodnawialnym „zasobem” jest ENERGIA Twojego życia. Zarządzania energią uczyłam się od Wojciecha Eichelbergera na jednym ze spotkań mojego Klubu Kobiet Sukcesu. Pokazał on, że prawdziwy sukces polega m.in. na sztuce rozpoznawania, w którym momencie kończy nam się odnawialna, dobowa porcja energii i zaczynamy korzystać z nieodnawialnej części energii życiowej. To ważne, bo o tyle krócej pożyjemy. Od czasu tamtego warsztatu minęło ponad 15 lat. Jako wierny uczeń Mistrza Wojciecha rozwinęłam sztukę rozpoznawania pierwszych symptomów wyczerpania dobowej energii. Moje symptomy rozładowania dobowej porcji energii są następujące: Na poziomie ciała: nie umiem rozluźnić mięśni, szczególnie karku i szczęk, boli mnie kręgosłup i całe ciało, gorzej widzę, jestem nieuważna i zdekoncentrowana, nabijam sobie siniaki, nie zauważając tego; oddycham płytko; szybko się męczę oraz blednę na twarzy. 1



Michael Ende, Momo, Siedmioróg, Wrocław 2006, s. 70.

Lekcja siebie. Plankton czy Ten, który rządzi światem

147

Na poziomie emocji i umysłu: mam kłopoty z koncentracją; nie mogę znaleźć odpowiednich słów; chciałabym zająć się czymś innym, ale nie wiem czym; zrobiłabym coś innego, ale nie wiem co; jestem rozdrażniona, reaguję nerwowo, niewspółmiernie do sytuacji, co nakręca spiralę, bo cierpię podwójnie, kiedy konsekwencje mojego obniżonego nastroju ponoszą moi bliscy; mam kłopoty z zaśnięciem; nie chce mi się, ale czuję przymus zewnętrzny robienia rzeczy dalej; moje samopoczucie dalece odbiega od typowej dla mnie witalności i optymizmu; czuję lęk, ogarniają mnie czarne myśli i dopadają obawy; złoszczę się, kiedy ktoś do mnie dzwoni; nie mam ochoty na kontakty z ludźmi; tracę motywację do malowania paznokci i dbania o swoje „zewnętrze”; jestem gotowa leżeć jak kłoda na kanapie, najlepiej z kieliszkiem wina, na które kompletnie nie mam ochoty, i gapić się w telewizor; chwilowo tracę poczucie sensu działania i życia; jestem gotowa robić odstępstwo od ważnych dla mnie zasad, np. zajadać zmęczenie późno w nocy, kiedy czeka mnie jeszcze wysiłek, co z kolei wpływa na niską samoocenę; jestem z siebie niezadowolona, bo powinnam ważnym partnerom służyć dobrą energią, której nie mam. 148

Zdarzają się w życiu takie sytuacje, kiedy muszę decydować, czy jadąc na dobowej rezerwie, mam jeszcze dodatkowo poświęcić kawałek życia jakiejś osobie, rzeczy lub sprawie. Wówczas bardzo skrupulatnie ważę zyski i straty związane z energią i czasem mojego życia, zastanawiając się, czy dana sprawa jest warta tego, żeby z jej powodu krócej pożyć. Takie podejście do spraw nazywam właśnie zarządzaniem, w tym przypadku strategicznym zarządzaniem energią życia. Skoro tak, to na ile skutecznie zarządzasz własną energią? Czy zauważasz, kiedy zaczyna Jesteś marką



Ci się palić lampka z rezerwą dobową? Ba, czy jesteś w stanie wyłapać i zareagować bezzwłocznie, kiedy zaczyna Ci się palić rezerwa życiowa?! Spotkałam na swojej drodze wielu menedżerów, którym lampka rezerwy paliła się nieustannie od wielu lat. Widziałam i takich, którzy nie uciekli przed prawami natury i pozwolili, aby akumulator rozładował im się w wieku 30 – 40 lat. Zawał.

 Czy jesteś świadomy tego, co najbardziej pochłania Twoją energię?  Kiedy wydatkujesz ją w sposób celowy, a kiedy po prostu marnotrawisz?  Jakie masz pomysły i sposoby na ładowanie baterii dobowej?  Gdzie są Twoje źródła mocy i kontakt doładowania?  Co daje Ci frajdę i radość tak dużą, że czujesz wypieki ekscytacji na twarzy albo błogie ciepło płynące z krwioobiegiem?

Ja na przykład kocham tańczyć — na parkiecie włączam turbodoładowanie energii, strzał endorfin, który pozwala mi czuć radość i ekscytację jeszcze kilka dni później. Nie bez kozery moje marzenie i cel, które realizuję w ostatnich latach, zakłada zostanie kiedyś mistrzynią salsy ruszającą się jak rodowita Kubanka. Podobnie działają na mnie jazda na łyżwach, rolkach czy nartach. Innym wspaniałym źródłem energii są moje dzieci i Najdroższy. Wracam do domu, wpadam w ich ramiona i od razu słychać sygnał towarzyszący podłączaniu baterii do źródła zasilania. Ważne jest też, aby monitorować i mieć świadomość, kim są złodzieje życiowej energii — kto lubi się najczęściej podpinać bez zaproszenia i ssać Twoje życiowe soki. Łatwo to odkryć — w takich chwilach Twoje ciało, 

Lekcja siebie. Plankton czy Ten, który rządzi światem

149

emocje, umysł i duchowość natychmiast sygnalizują obecność w bliskim otoczeniu intruza, który podłącza się do źródła Twojej energii i ciągnie dla siebie, ile wlezie. Jak jemioła albo inny pasożyt. Ostatnim nieodnawialnym „zasobem” jest ZDROWIE i ogólna kondycja życiowa. Jako osoba pracująca od 20 lat nad poznaniem siebie wiem, że zdrowie jest jedną z moich kluczowych wartości życiowych, poza rodziną, poczuciem bezpieczeństwa, rozwojem i wolnością. Dlatego też każdej wiosny poświęcam kilka dni na coroczny „przegląd” mojego ciała i emocji. Robię niezbędne badania, potwierdzam, że jestem zdrowa, i radośnie rzucam się w wir wydarzeń i życia pełną parą. „I co z tego?” — powie ktoś. — „A ja nie robię badań, w ogóle sobie tym głowy nie zaprzątam i też żyję pełną parą”. Rozumiem. Pytanie tylko, czy to Ci sprzyja. Jeśli tak, nie ma powodu, aby coś w tym zmieniać. Mnie pozwala to uwolnić głowę od stresu. Ponadto powód może się pojawić niespodziewanie. Przez ostatnich kilkanaście lat zajmowałam się rekrutacją wyższej kadry menedżerskiej i najlepszych ekspertów na polskim rynku. Spotkałam na swojej drodze setki kandydatów do pracy. Przychodzili na spotkania dotyczące eksponowanych stanowisk ambitni kandydaci 150

w typie „wojowników” gotowych realizować najtrudniejsze strategie, walczyć o rynek, konkurować z ambitnymi graczami, zarządzać dużymi zespołami i budżetami. Jakie było pierwsze kryterium selekcji? Spójność. Czy deklarowane przez nich osobista moc, siła, determinacja i konsekwencja działania są widoczne zarówno w sferze wiedzy i doświadczenia, jak i emocji oraz ciała, które „gada” poza kontrolą posiadacza? Gada, że słońca i świeżego powietrza nie widziało od miesięcy, że płuca zmal-

Jesteś marką



tretowane, wątroba do naprawy, serce ledwo pompuje, a wspomniana wcześniej kontrolka energii życiowej informuje o wyczerpaniu od bardzo dawna. Tak samo niesforne w komunikowaniu bywają emocje. Pojawiają się albo w naturalny sposób (bo nie ma złych czy dobrych emocji — one nam po prostu towarzyszą i informują o ważnych dla nas kwestiach), albo żyją własnym życiem poza wolą i kontrolą właściciela. Jedni ludzie są ze swoimi emocjami zaprzyjaźnieni, potrafią je nazwać i nimi zarządzać. Inni mają z tym duży kłopot, co stanowi sporą przeszkodę, chociażby w ubieganiu się o pracę lub w budowaniu dobrych relacji i związków. Morał jest taki, że i nasi bliscy, i nasi pracodawcy potrzebują nas jako ludzi zdrowych i silnych, stabilnych emocjonalnie, dbających o ciało, które mamy jedno na całe życie. Dobrzy pracodawcy nie chcą ponosić dodatkowych kosztów badań i zabiegów medycznych, absencji chorobowych i programów sukcesji w przypadku poważnego załamania zdrowotnego czy emocjonalnego. Nasi bliscy zaś chcą mieć w nas towarzyszy na całe życie, potrzebują czasem naszego silnego ramienia i obietnicy, że będziemy żyli długo, zdrowo, sprawnie i szczęśliwie, wypatrując razem kolejnej Gwiazdki, świętując kolejne narodziny, chrzciny czy dzieląc wspólnie życiowe smutki i sukcesy. Na własnych, zdrowych nogach, oddychając własnymi, zdrowymi płucami. Jak sobie z tym radzić, skoro jesteśmy tak zakręceni i zajęci codziennymi sprawami i życiowym surwiwalem? Pomysły można mnożyć i każdy znajdzie pewnie coś szytego na miarę własnych potrzeb. 

Lekcja siebie. Plankton czy Ten, który rządzi światem

151

Na liście moich najskuteczniejszych metod, z których ja korzystam, znajdują się:

  

Pilnowanie godzin snu — służy mi pójście spać przed północą.

Dbałość o jakość snu, związana też z godzinami ostatnich posiłków (jeść najpóźniej do 20.00, żeby dać się wyspać wątrobie). Rzucenie palenia (tak, mówię to jako osoba mająca od kilku lat głowę czystą od myślenia o papierosach) i zachowanie czujności

w kwestii spożywania innych używek.



Regularne zajęcia sportowe — koniecznie zgodne z preferowanym ruchem i tym, co się lubi, a nie tym, co jest ciężkim obowiązkiem — w tym celu warto zrobić listę ulubionych aktywności fizycznych

i praktykować je.

 

Regularne spotkania z przyjaciółmi — dużo śmiechu. Regularne i rytualne wyjazdy we dwoje — praktykowanie bliskości

i zdrowotności „2 w 1”  (co roku na urodziny Najdroższego wyjeżdżamy na Romantyczne Narty, żeby moje majowe urodziny

152

spędzać na Romantycznej Rowerowej w jakimś spa).

 

Regularny przegląd zdrowotny. Zwracanie uwagi na zdrowe jedzenie i regularne odżywianie.

Jesteś marką



Wnętrze, opakowanie czy opakowane atrakcyjne wnętrze? Wspominałam już wcześniej, że w moim przekonaniu człowiek składa się z pięciu kluczowych sfer oddających pełnię jego człowieczeństwa. Są to intelekt, duchowość, emocjonalność, cielesność i jakość relacji ze sobą, z innymi i ze światem. Zanim więc poświęcisz cenny czas swojego życia na kwestie dotyczące „opakowania”, czyli wizerunku swojego ciała, pamiętaj, że w marce osobistej ważne jest uwzględnienie także „wizerunku” Twoich emocji, „wizerunku” Twojej duchowości, „wizerunku” Twojego umysłu i, w końcu, „wizerunku” Twoich relacji.

153

Rysunek 4.4. Pięć kluczowych sfer Twojego życia

Ciekawe, co każda z tych stref „gada” na temat Twojej wiarygodności w opinii Twoich ważnych partnerów?



Lekcja siebie. Plankton czy Ten, który rządzi światem

Mój intelekt i umysł komunikują, że _________________________ ____________________________________________________ Moja duchowość świadczy o tym, że _________________________ ____________________________________________________ Moje emocje wskazują na _________________________________ ____________________________________________________ Moje ciało „gada”, że jego właściciel _________________________ ____________________________________________________ Moje relacje z ludźmi są dla innych jak _______________________ ____________________________________________________

W przypadku budowania kapitału reputacji nie ma dróg na skróty. Twoja reputacja jest zbudowana na Twoim życiu, które wpływa na Twój wizerunek. Wynika z przemyślanej koncepcji siebie oraz Twojej prawdziwej historii, „opowiadanej” spójnie i jednym głosem przez wspomniane powyżej sfery życia, tj. ciało, emocje, duchowość, umysłowość i Twoje relacje z innymi. Myśląc o jakości swojego „wnętrza”, wróćmy 154

jeszcze na chwilę do wspomnianej książki Momo. Mała dziewczynka Momo, bohaterka książki, miała okazję odwiedzić swoje serce. A Ty? Myśląc o swoim ciele, emocjach i duchowości, zastanów się, jak często zaglądasz do własnego serca i jak często masz z nim bezpośredni kontakt. Na ile jest wypełnione miłością i radością, a na ile zardzewiałe, zszarzałe i ciemne od zgryzot, które w nim nosisz? Tylko wtedy mamy do czynienia z marką zarządzaną strategicznie, gdy podchodzimy do zagadnienia naszego życia całościowo i długoterminowo. Jesteś marką



Twoja wewnętrzna wolność Zastanawiałam się przez dłuższą chwilę, czy pisać w tym rozdziale o wolności wewnętrznej, czy nie, i finalnie uznałam, że to przecież kwestia kluczowa dla silnej marki osobistej. Człowiek, który potrafi budować wartościowe relacje, wnosić coś ważnego do świata innych ludzi, doświadczać, uczyć się stale, dzielić z innymi, dbać o wartości swoje oraz szanować wartości innych, to istota wolna, a nie zniewolona. Pomyśl, jak jest w Twoim przypadku. Czy to, co Cię pcha do działania, to Twoja wewnętrzna wolność, czy zniewolenie?

Zastanów się, czyje marzenia i cele realizujesz w swoim życiu, czyimi zasadami się kierujesz, czyim wartościom jesteś wierny. Jeśli własnym, to wszystko jest w należytym porządku. Jeśli w tym wszystkim postępujesz przyzwoicie i nie naruszasz zwykle wartości innych ludzi, to wspaniale. Jeśli jednak odkryjesz w trakcie bilansu życia i bilansu otwarcia, że Twoim życiem kierują inni, ich zasady, ich cele i potrzeby, ich wartości, które są dalekie od Twoich własnych, zastanów się, co z tego wynika. W ten sposób nie zbudujesz w sobie przekonania, że jesteś wartościowym człowiekiem, które to przekonanie jest niezbędne do tego, aby inni Cię za takiego uznawali. Życie nie jest proste. Jednak jakość Twojego życia to efekt Twoich wyborów. Świat dzieli się na ludzi wolnych i zniewolonych. Wysoką reputację i opinie autorytetów posiadają ludzie mentalnie wolni. Zastanów się, na ile dziś oceniasz własną wolność wewnętrzną i co możesz zrobić w najbliższym czasie, żeby ją poszerzyć. 

Lekcja siebie. Plankton czy Ten, który rządzi światem

155

A teraz opowiedz mi swoją historię Masz już w ręku najważniejsze elementy potrzebne do zebrania swojej historii w pierwszą całość:

      

swoją wizję, misję, mocne strony i talenty, refleksję dotyczącą najważniejszych sfer Twojego życia

(ciało, duchowość, emocje, umysłowość i relacje z innymi),

ocenę stanu nieodnawialnych „zasobów” (czas, energia, zdrowie), wartości (odpowiedź na pytanie, co jest dla Ciebie najważniejsze),

tożsamość (odpowiedź na pytanie, kim jesteś i czego jesteś obietnicą dla ludzi).

Możesz przygotować pierwszy szkic swojej opowieści „Kim jestem? Moje życie w 60-sekundowej pigułce”.

156 W trakcie dalszej lektury będziesz mógł ją szlifować, uzupełniać o kolejne ważne elementy i doskonalić do momentu, w którym będzie prawdziwa, unikalna i tak wartościowa, jak chciałeś. Przykładem dobrze odrobionej lekcji jest pięknie opowiedziana historia jednej z moich studentek, stworzona w ramach pracy zaliczeniowej na zajęciach prowadzonych przeze mnie na jednej z warszawskich wyższych

Jesteś marką



uczelni. Publikuję za jej zgodą. Piękna opowieść, snuta przez autorkę w taki sposób (żałuję, że nie możesz jej posłuchać w formacie mp3, ale czytana także zachowuje swój wyraz i siłę), że wzruszyłam się, słuchając jej i doświadczając. Każdy ma w końcu takich studentów, na jakich zasłużył :) Przedstawiam Ci Agatę.

”

„Hm… kim jestem? Gdybym powiedziała, że kobietą, nawet jeśli w pracy i w życiu realizuję męskie zadania, i dodała, że jestem żoną,

która lubi dbać o swojego męża i jest dumna z półki pełnej przetworów własnej roboty, to nie byłaby pełna odpowiedź. Nawet jeśli

jestem wyczekaną córką, siostrą trzech starszych braci, ulubioną,

szaloną ciocią bratanków i zawsze będę jedyną i nielubianą synową — to tylko część prawdy. Bo choć jestem człowiekiem, czasem czuję się nieswojo na tym świecie. Kocham wolność i wierzę w miłość. Ciągle szukam czegoś więcej. I na pytanie »Kim jestem?« odpowiem: zawsze sobą. Jedyną w swoim rodzaju Agatą. To będzie najważniejsza prawda o mnie”.

Do koszyka narzędzi pomocnych w budowaniu marki i formułowaniu własnej opowieści dorzucę Ci kolejne autorskie rozwiązanie, które stworzyłam zainspirowana tzw. Kwestionariuszem Prousta (z Marcelem Proustem miał tyle wspólnego, że pisarz wypełnił go w swoim życiu dwukrotnie), popularnym w drugiej połowie XIX wieku, a spopularyzowanym przez magazyn „Vanity Fair”, który opublikował odpowiedzi amerykańskich celebrytów na pytania zawarte w kwestionariuszu. W Polsce publikowały go „Wysokie Obcasy”. 

Lekcja siebie. Plankton czy Ten, który rządzi światem

157

Postanowiłam stworzyć własny Kwestionariusz Jesteś Marką©, a wywiady prowadzone z jego wykorzystaniem publikować w różnych formach i na różnych łamach — tradycyjnych i cyfrowych. Jeśli będziesz zadowolony ze swojej historii, wspieranej bądź nie pytaniami z Kwestionariusza Jesteś Marką©, możesz mi przesłać mailem nagranie mp3 lub opis na adres: [email protected]. Jeśli Twoja opowieść mnie urzeknie, opublikuję ją na blogu „Jesteś Marką”.

Podsumowanie Punktem wyjścia budowania silnej marki osobistej jest jakość relacji człowieka z samym sobą. Tę relację budujesz, odrabiając „lekcję siebie”, znajdując czas na studiowanie siebie i rozmowy podsumowujące, czego się nauczyłeś na swój temat w trakcie dotychczasowego życia. Jakość tej konwersacji skutkuje jakością dialogu wewnętrznego. „Jakość wewnętrznego monologu przez całe życie to jest charakter” — powiedział Karol Irzykowski, polski prozaik, dramaturg, krytyk literacki i teoretyk filmu. Silna marka to marka z charakterem. Jak widać, 158

wszystko, o czym pisałam w tym rozdziale, zawęża grono Czytelników tej książki i bloga „Jesteś Marką” do koneserów życia, ludzi świadomych, myślących o swoim życiu całościowo i długoterminowo, zdeterminowanych, aby mieć na nie wpływ, gotowych projektować swój sukces w oparciu o wysoką jakość swojej komunikacji w sieci ważnych relacji.

Jesteś marką



Kwestionariusz Jesteś Marką© 1. Kim jesteś? 2. Skąd się wziąłeś? 3. Co nadaje sens Twojemu życiu? Co jest największą wartością w Twoim życiu? 4. Po czym poznajesz wartościowego człowieka i jak mierzysz jego wartość? 5. Z jakimi trzema wartościami chcesz być kojarzony przez ludzi? 6. Gdybyś miał wybrać jedną dowolną wartość i zaangażować się w jej promocję w przestrzeni publicznej, jaką byś wybrał i dlaczego? 7. Gdybyś miał swoje życie porównać do filmu, to z jakiego gatunku, pod jakim tytułem? 8. Jaka jest Twoja ulubiona rola życiowa? 9. Kto jest autorem scenariusza Twojego życia? 10. Ujmij w maksymalnie trzech zdaniach recenzję swojego dotychczasowego życia. 11. Co sobie mówisz, kiedy ponosisz porażkę? 12. W co najwięcej zainwestowałeś w swoim życiu i z jakim efektem? 13. Co rozpala Twoją wyobraźnię? 14. Jaka jest najważniejsza emocja, która najczęściej towarzyszy Ci w życiu? 15. W jakich sytuacjach jesteś w pełni sobą i po czym to poznajesz? 16. Jaka jest najważniejsza umiejętność, dzięki której osiągnąłeś lub zamierzasz osiągnąć sukces zawodowy/w życiu? 17. Jaka jest Twoja najbardziej unikatowa cecha wyróżniająca Cię z grona Tobie podobnych i Twoich konkurentów? 18. Co sprawia, że ludzie Cię uważnie słuchają? 19. Jaka jest Twoja rada dla najmłodszego pokolenia? Napisz notatkę do siebie z młodości/najlepszą radę, jaką byś sobie dał. 20. Co dla Ciebie znaczy „być wiernym samemu sobie”? 21. Wymień dwa najważniejsze powody, dla których warto budować reputację osobistą w biznesie oraz markę profesjonalisty/lidera premium.



Lekcja siebie. Plankton czy Ten, który rządzi światem

159



Koncepcja marki osobistej prowadzi OD pytania „Czy jesteś marką osobistą?” DO pytania „Jak dobrze zarządzasz swoją marką osobistą i budujesz własną reputację?”.



Silna marka ma charakter — zbudowany na tym, jak konwersujesz ze sobą samym i z innymi. Każdy z nas żyje własnym życiem, realizując swoje cele. Każdy ma unikalne doświadczenie, marzenia, potencjał, aspiracje, możliwości, talenty. I w końcu, każdy je jakoś

komunikuje innym. Z tym trudno polemizować. Pytanie, jak skutecznie się je komunikuje i na ile skutecznie się nimi zarządza.



W zarządzaniu — czy to firmą, czy sobą — chodzi na początek o to, aby być świadomym, czym się zarządza, następnie trzeba to dobrze nazwać, uporządkować i ustalić priorytety.



Budowanie marki polega na uświadomieniu sobie, kim jesteś,

jakimi dysponujesz „zasobami”, dokąd zmierzasz, jakie są Twoje cele życiowe i zawodowe, oraz na oszacowaniu, czy plan Twoich bieżących działań przybliża Cię do osiągnięcia sukcesu. Wreszcie, budowanie marki wymaga uświadomienia sobie, jak definiujesz

swój życiowy sukces i po czym poznasz, że go już osiągnąłeś. 160

Jeśli jesteś menedżerem, matką lub ojcem, prawnikiem, pedagogiem, lekarzem, coachem, konsultantem doradzającym swoim partnerom i klientom, to powinieneś być dla nich znakomitym przykładem, jeśli nie wzorem, umiejętności analizowania, stawiania diagnozy, planowania działań i skutecznego ich wdrażania. Upewnij się już dziś, że Twoi ważni podopieczni, partnerzy i klienci są przekonani, iż jesteś skuteczny w kierowaniu własnym życiem i własną karierą. Inaczej Twoja wiarygodność zawodowa traci na wartości. Jesteś marką



ROZDZIAŁ 5.

Kim jesteś — kopią czy oryginałem?

Rozszerz swój repertuar! O siebie. — STANISŁAW JERZY LEC

Ciekawe, na ile on jest autentyczny w tym, co mówi i robi?” — zastanawiamy się czasem, przyglądając się innym. Ten rozdział jest w dużej mierze poświęcony umiejętności ocenienia siebie pod kątem autentyczności stanowiącej podstawę silnej marki osobistej. Wspiera w poszukiwaniu odpowiedzi na pytanie, na ile jesteś atrakcyjny dla innych, będąc autentycznie sobą, a na ile „kupują” Cię w codziennej charakteryzacji, wystylizowanego na kogoś, kim naprawdę nie jesteś. Zastanowisz się podczas lektury, czy jesteś otoczony tłumem wiernych sympatyków, czy może mało kto wie, że w ogóle istniejesz. Ważne, byś z pomocą tego rozdziału ustalił, kiedy w codziennych relacjach jesteś 162

autentycznie sobą, a kiedy odgrywasz jakieś role, a zwłaszcza tę, w której obsadzasz się najchętniej i najczęściej. Zastanowisz się, czy jesteś oryginałem, biegłym naśladowcą swojego idola lub konkurenta, czy może marką masową, jakich wiele. Przemyślisz, jak to wygląda z perspektywy ludzi wokół Ciebie, i oszacujesz, co zyskujesz, a co tracisz, siedząc zbyt często w „charakteryzatorni” swojego życia pełnej masek na różne okazje. Ocenisz także zyski z bycia prawdziwie autentycznym i będziesz miał okazję zastanowić się, do jakich ważnych ról aspirujesz w życiu innych ludzi. Jesteś marką



Pracodawców i partnerów biznesowych „swoich marzeń” rekrutuję sobie od kilkunastu lat. Choć nie, ponad dwa lata temu postanowiłam przejść na poziom rekrutowania sobie wymarzonego zarządu i w tym celu założyłam własną firmę, żeby miesiąc temu zakończyć z sukcesem rekrutację nowego prezesa. Cofając się jednak w przeszłość, trochę po trzydziestce skonstatowałam, mocno zresztą zdumiona tym odkryciem, że nie muszę już być podobna do innych, żeby odnieść sukces. Doszłam wówczas do wniosku, że mogę zmienić życiową strategię odwzorowywania „cudzego, cennego oryginału”, i odkryłam, że najsilniej na ludzi działa moja naturalność i wyjątkowość. Mój „własny oryginał” zaczął nabierać wartości w moich własnych oczach, zaś jego cena stale rosła na ważnych dla mnie rynkach. Moment, w którym podjęłam świadomą decyzję o konkurowaniu w oparciu o to, kim jestem, nie starając się dłużej być kimś innym, stanowił przełomowy moment mojego życia. Zaczęłam budować sukces, bazując na własnej unikatowości oraz specyficznym doświadczeniu, na własnych talentach i mocnych stronach, a nie na cechach upodabniających mnie do innych, znanych, cenionych, kompetentnych i rozpoznawalnych autorytetów branży i rynku. Będąc autentycznie sobą, cierpliwie i konsekwentnie wykuwałam swój sukces zawodowy i prywatny. Powiesz „No tak, ale przecież najpierw musiałaś zebrać swoje doświadczenie i kompetencje, nazwać mocne strony i talenty, żeby w oparciu o nie coś budować!”. To prawda. Warunkiem sukcesu jest samoświadomość powiązana z refleksyjnością. Trzeba znaleźć ważny powód i czas, żeby w „biegu przez płotki” codziennych wyzwań — między ciężką pracą i ambitnymi celami — przyglądać się sobie uważnie 

Kim jesteś — kopią czy oryginałem?

163

i szukać odpowiedzi na ważne pytania dotyczące samego siebie. Zabiegać o informację zwrotną od ważnych ludzi, a ponadto nastawić się dobrze na jej odbiór i właściwie wykorzystać zebrane oceny do własnego rozwoju. Już w poprzednim rozdziale zmierzyłeś się z pytaniem, na ile masz dziś ważny powód, żeby znaleźć czas na „studiowanie siebie”. Na ile dojrzałeś, aby mierzyć osobistą wartość unikalnością w miejsce udowadniania sobie i innym, że jesteś podobny do swych mistrzów, idoli, autorytetów i otaczających Cię ekspertów. W moim przypadku było to odkrycie zarówno przyjemne, jak i zgodne z moją naturą — nigdy nie lubiłam naśladownictwa ani tym bardziej tłumu, w którym czułam się jak w skrajnie niesprzyjającym i nienaturalnym środowisku. Nie ceniłam też nigdy podróbek — byłam gotowa sporo zapłacić, nawet za nieco zużyty, ale oryginał.

”

Wiele lat temu jeden z moich niedoszłych szefów na pierwszej rozmowie rekrutacyjnej, łamiąc zasady procesu rekrutacyjnego, zaproponował mi pracę „od ręki”, czyli od razu w trakcie spotkania, nie czekając na zakończenie rozmów z pozostałymi kandydatami. Nie

164

byłam na to przygotowana, gdyż poszłam na spotkanie z czystej cie-

kawości. Zapytałam, co skłoniło go do tak szybkiej decyzji. Prezes międzynarodowej firmy rekrutujący od 20 lat, któremu jako pierwsza odmówiłam, odpowiedział, że nie spotkał dotychczas osoby z tak głęboką wiedzą na temat swoich wartości i oczekiwań oraz z klarowną wizją i przemyślaną strategią siebie w przyszłości. To stanowiło dla niego wiarygodną obietnicę skutecznego i strategicznego zarządzania jego biznesem.

Jesteś marką



Kilkanaście lat później na spotkaniu z kolejnym potencjalnym pracodawcą byłam już przygotowana, tj. gotowa na szybką decyzję o zmianie miejsca pracy. Wiedziałam, jakiego szukam szefa i jakich wartości oczekuję od nowego środowiska pracy. Gdy powtórzyła się sytuacja jak sprzed lat i inny już prezes zaproponował mi pracę na pierwszym spotkaniu mimo procesu rekrutacyjnego w toku, zrobiłam szybki bilans, przejrzałam wykaz cech i wartości poszukiwanych u nowego pracodawcy i przyjęłam „od ręki” ofertę pracy swoich marzeń. Po roku współpracy zapytałam, dlaczego wybrał właśnie mnie z grona podobnych mi kandydatów. W odpowiedzi usłyszałam, że podczas spotkań rekrutacyjnych byłam jedyną osobą, która w pełni, choć profesjonalnie, była sobą, a równocześnie w jego ocenie była dobrym i przyzwoitym człowiekiem — potwierdził to wcześniej, weryfikując moją reputację wśród wspólnych znajomych. Moja osobista reputacja oraz odwaga do bycia sobą w trakcie stresującej rozmowy rekrutacyjnej były dla niego świadectwem, że nie tylko inni uważają mnie za wartościowego człowieka, ale ja sama również się za takiego uważam. Uznał to za cenne w firmie, w której liczą się wartościowi ludzie, szczególnie w przypadku osoby odpowiedzialnej za zarządzanie strategicznym kawałkiem biznesu, tym dotyczącym ludzi. Dodał, że o mojej najważniejszej konkurentce do obsadzanego stanowiska internet powiedział mu wyłącznie tyle, że używa bardzo markowego pióra, co dla niego, osoby skromnej, nie stanowiło najlepszej referencji. Był również pod wrażeniem tego, co wyczytał w internecie na temat mojej gotowości do dzielenia się wiedzą podczas licznych projektów społecznych, branżowych, stowarzyszeniowych i biznesowych. A internet mówił dużo, od lat prezentując tę samą profesjonalistkę, pasjonatkę, mamę Jasia i Olesia, żonę Marka, której zmieniały się tylko otoczenie biznesowe, profil zawodowy



Kim jesteś — kopią czy oryginałem?

165

lub nazwa pracodawcy, ale wartości takie jak rozwój, niezależność, jakość, potrzeba dzielenia się, komunikacja i ludzie pozostawały niezmienne.

Nawiązując do moich doświadczeń, zastanów się i Ty, jaką reputację masz dziś w swoim otoczeniu. Część tej diagnozy postawiłeś już sobie w poprzednim rozdziale. Teraz zrób prosty test, wybierz jedną ważną dla siebie osobę ze świata zawodowego, wyobraź sobie i wskaż, gdzie na poniższej skali umieści Cię ten wybrany partner: 1. Wie, że istniejesz. Jesteś mu obojętny. 2. Wie, że istniejesz. Nie lubi Cię. 3. Zna Cię na tyle dobrze, że zdecydowanie za Tobą nie przepada. 4. Zna i lubi Cię. 5. Uwielbia Cię za konkretne rzeczy. 6. Nie wyobraża sobie, żeby Ciebie zabrakło. Stawia Cię innym za wzór. Chciałby być taki jak Ty. Uważa, że jesteś jedyny w swoim rodzaju. (Przy okazji ciekawe, jaki procent Twoich znajomych będzie gotowych wskazać Ciebie jako partnera życiowego lub zawodowego w tej kategorii).

166

Pozycjonowanie marki — kto i co ma o Tobie myśleć? W świecie, w którym jest pełno ludzi z podobnymi kompetencjami, hałaśliwych konkurentów, licznych „znajomych” i deficytowych prawdziwych przyjaciół, coraz ważniejsze jest, aby skutecznie zdefiniować, kim jesteś i jakie chcesz zająć miejsce w życiu innych ludzi. W przypadku silnej marki osobistej musisz zaoferować im coś ważnego. Kevin Lane Keller, autor książki Strategiczne zarządzanie marką, nazywa to

Jesteś marką



pozycjonowaniem, czyli „aktem projektowania oferty i wizerunku (firmy) w ten sposób, że zajmują one jasne i istotne miejsce w świadomości klienta”. Jest to proces wyrabiania sobie odpowiedniej pozycji w umysłach odbiorców indywidualnych lub Twoich ważnych grup (segmentów), tak by myśleli o Tobie we właściwy, pożądany przez Ciebie sposób. Dobre pozycjonowanie prowadzi do skutecznej strategii działania, wyjaśnia, dlaczego Ty i Twoja marka jesteście unikalni i przydatni, dlaczego inni potrzebują Twojej obecności w swoim życiu, dlaczego potrzebują Twoich aktywności, kompetencji, usług i wszystkiego, co możesz nazwać swoją „ofertą”. Pozycjonowanie opisuje, w jaki sposób możesz skutecznie konkurować z określonymi grupami „konkurentów”, ludźmi z podobnymi do Twoich aspiracjami, działających na interesującym Cię rynku. Nie należy mylić pozycjonowania z manipulowaniem. Pozycjonowanie jest czymś zupełnie innym — nie ma nic złego w myśleniu o potrzebach ważnych ludzi oraz koncentrowaniu uwagi na tym, jak te potrzeby zaspokoić. Myślenie w kategoriach potrzeb i wartości innych ludzi to pełen „front do klienta”, a nie nachalna, akwizytorska sprzedaż. W takim marketingu, który koncentruje swoją uwagę na odbiorcy, pozycjonowanie wymaga: 1. Zdefiniowania rynku własnej aktywności oraz natury Twojej konkurencji (nawet jeśli nie przejmujesz się konkurencją, ona istnieje). 2. Ustalenia, co łączy Twoją ofertę z podobnymi ofertami konkurentów, oraz określenia, w czym jesteście podobni. 3. Określenia, czym Twoja marka różni się od Twoich odpowiedników lub konkurentów rynkowych bądź życiowych. 

Kim jesteś — kopią czy oryginałem?

167

Zanim przejdziemy do określenia ważnych grup odbiorców Twoich działań w życiu zawodowym i prywatnym, doprecyzujmy, co w przypadku marki osobistej kryje się pod hasłem „rynek”. W marketingowym ujęciu Twoim „rynkiem” będzie zbiór dotychczasowych i potencjalnych odbiorców oraz partnerów (życiowych i zawodowych) mających warunki finansowe, powód, gotowość i potencjalną możliwość skorzystania z Twojej oferty oraz nawiązania relacji lub współpracy związanej z pełnionymi przez Ciebie rolami. Segmentacja rynku dzieli go na odrębne grupy podobnych sobie odbiorców o zbliżonych potrzebach i zachowaniach, którzy w związku z tym wymagają podobnej oferty. Na przykład wśród moich segmentów jest grupa dobrze zarządzanych korporacji zainteresowanych rozwijaniem w swoich firmach marki liderów, marki zespołów, marki przywództwa i marki kobiecego przywództwa. Innym segmentem jest wyższa kadra zarządzająca, menedżerowie zainteresowani uporządkowaniem koncepcji kariery i życia poza korporacją lub w firmie. Z pozostałymi segmentami i grupami odbiorców można się zapoznać na stronie Personal Brand Institute (http://personalbrandinstitute.com/), gdzie oferty indywidualne oraz dedy168

kowane firmom uwzględniają segmentację mojego rynku i biznesu, wskazując sposób pozycjonowania mojej marki doradcy ds. marki osobistej w Polsce. Być może segmentacja ulegnie zmianie w chwili, w której zdecyduję się rozwijać biznes na rynkach zagranicznych. Segmenty odbiorców można także określić na podstawie lojalności wobec Ciebie i Twojej marki osobistej. Jedną grupę będą stanowić odbiorcy nieprzywiązani, gotowi wybrać kogoś innego zamiast Ciebie. Drugą

Jesteś marką



Nazwij grupy odbiorców zainteresowanych Tobą i Twoją ofertą. Moi najważniejsi partnerzy, odbiorcy i klienci to: _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________ Jak określiłbyś swój rynek aktywności zawodowych, patrząc na zasięg geograficzny? _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________

grupę — ci usatysfakcjonowani relacjami z Tobą. Do trzeciej można zaliczyć wiernych i lojalnych, którzy nigdy nie zamienią Ciebie na kogoś innego o podobnym profilu lub kompetencjach.

Między „sceną życia” a „charakteryzatornią” Ten podrozdział książki napiszesz osobiście, stając się jej współautorem. Zachęcam Cię do stworzenia własnych pytań i formuł pozwalających dobrze zdiagnozować stan autentycznego bycia sobą. Prześlij mi, proszę, swoje propozycje poprzez bloga „Jesteś Marką”. Najlepsze propozycje uwzględnię w blogowych publikacjach, wskazując współautora. Budowanie reputacji autentycznego i wartościowego człowieka wymaga znalezienia odpowiedzi na niełatwe pytanie:



Kim jesteś — kopią czy oryginałem?

169

Kiedy jestem autentycznie sobą? Poznaję, że jestem autentycznie sobą, po tym, że _____________________________________________________ _____________________________________________________ Kiedy jestem autentycznie sobą, jestem jak _____________________________________________________ _____________________________ (użyj maksymalnie trzech słów). Aby być autentycznie sobą, potrzebuję: _____________________________________________________ _____________________________________________________ Jedna rzecz, która świeci we mnie najjaśniejszym światłem, kiedy jestem autentycznie sobą, to: _____________________________________________________ _____________________________________________________ Kiedy jestem w pełni sobą, ludzie najbardziej cenią we mnie następujące zachowania i postawy: _____________________________________________________ _____________________________________________________

170

Obok znajdziesz wykres czasu Twojego dotychczasowego życia. Podziel go odpowiednio, odpowiadając, w jakim procencie dotychczasowego życia byłeś autentycznie sobą, a w jakim występowałeś „ucharakteryzowany” i „pod przebraniem”. Postaraj się wymienić najczęstsze „role”, przebrania oraz „kreacje” życiowe i zawodowe.

Jesteś marką



Rysunek 5.1. Czas życia autentycznego i „w przebraniu”

Uświadom sobie, gdzie przebywasz najczęściej — na scenie prawdziwego, autentycznego życia czy w swojej „charakteryzatorni”. Zastanów się, jakie jest Twoje ulubione „przebranie” i najczęściej przywdziewana „kreacja” czy też „maska”. Moje ulubione „przebranie” czy też odgrywana rola to _____________________________________________________ Ukrywam się za tym „przebraniem”, bo/żeby _____________________________________________________ Zakładam „maskę”, żeby chronić _____________________________________________________

I dalej, idąc tym tropem:

Boję się, że jeśli będę autentycznie sobą, to _____________________________________________________



Kim jesteś — kopią czy oryginałem?

171

Co mnie dotychczas spotkało najgorszego, kiedy byłem sobą? _____________________________________________________ _____________________________________________________ Jaka jest moja ulubiona „rola” odgrywana w życiu prywatnym? _____________________________________________________ _____________________________________________________ Jak bym ją nazwał jednym słowem? _____________________________________________________ _____________________________________________________ Jaka jest moja ulubiona „rola” odgrywana w życiu zawodowym? Jak bym ją nazwał jednym słowem? _____________________________________________________ _____________________________________________________

Ciekawe, po czym konkretnie poznajesz, że ludzie wolą Cię w jakiejś odegranej „roli” niż w wydaniu prawdziwie autentycznym, kiedy po prostu jesteś sobą, nie siląc się na udawanie kogoś innego. Interesujące, dlaczego mogło Ci się wydawać, że ludzie wolą Cię innym, niż jesteś 172

naprawdę. Kluczowe dla rozstrzygnięcia tej kwestii jest uświadomienie sobie: Co czyni Cię wartościowym i autentycznym człowiekiem? Wymień, proszę, wszystko, co o tym decyduje: _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________

Jesteś marką



Jak pamiętasz, w zarządzaniu najważniejsze jest, aby na początek uświadomić sobie, czym się zarządza. Bez takiej świadomości trudno patrzeć na siebie z perspektywy zewnętrznej i zbierać informacje zwrotne, robiąc z nich właściwy użytek. Jednak już sama świadomość zmienia obserwowanego zjawisko. Tym samym powyższe ćwiczenia mogą zainicjować istotną zmianę w Twoim zachowaniu. Już wiesz, w co i dlaczego „grasz” najczęściej. Jeśli jeszcze oszacujesz, czy i w jakim stopniu Ci to służy i pomaga, a w jakim nie, będziesz mógł świadomie zdecydować, jak żyć dalej: w „maskach” czy bez, i kiedy „maski” są niezbędne, a kiedy należy je odłożyć na półkę w „charakteryzatorni”, bo zaczynają w otoczeniu budować przekonanie, że to Twoje autentyczne oblicze. Budowanie silnej marki nie polega na biegłości w dobieraniu masek. Wymaga korzystania z życiowej „charakteryzacji” bardzo ostrożnie, będąc świadomym zysków i strat. Dlatego też raz na jakiś czas trzeba zrobić poniższy bilans. Kiedy jestem autentycznie sobą

Kiedy gram jakąś rolę, udaję kogoś innego

173 Osiągam następujące zyski

Ponoszę następujące straty



Kim jesteś — kopią czy oryginałem?

Jak o Tobie myślą? Sztuka zarządzania swoją marką, poza zrozumieniem własnych motywów, przekonań i nawykowych sposobów wkładania życiowych „masek”, jest powiązana ze zbieraniem i analizowaniem wiedzy na swój temat — m.in. wszelkich skojarzeń, odczuć i opinii utrwalonych w otoczeniu prywatnym i zawodowym odnośnie do własnej osoby. Czy i jaką masz na to metodę? Na ile systematycznie odrabiasz taką „pracę domową”? Kiedy w rozmowie ktoś robi wzmiankę na Twój temat i pada Twoje nazwisko lub pseudonim, w umysłach innych ludzi pojawia się obraz _____________________________________________________ _____________________________________________________ ____________________________________________ (uzupełnij).

Jeśli nie wiesz, co ludzie myślą i mówią na Twój temat, zastanów się, w jaki sposób możesz zebrać takie informacje. Najprostszą metodą jest zadanie prostych pytań prowadzących do celu: 174

   

Jaka jest pierwsza rzecz, która przychodzi Ci do głowy, kiedy o mnie myślisz? Z czym Ci się najbardziej kojarzę? Jaka metafora Twoim zdaniem pasuje do mnie najbardziej? Do czego byś mnie porównał (do jakiego auta, zwierzęcia, rośliny, gatunku muzyki)?

Jesteś marką



Jeśli uważasz, że masz dobre rozeznanie w tym temacie, możesz przejść do diagnozy swojej marki pod kątem własnej rozpoznawalności, wyróżnialności i obecnej reputacji. Świadomość i rozpoznawalność Twojej marki (na ile jesteś kojarzony w grupach docelowych)

   

Czy wiedzą, że istniejesz? Co są w stanie powiedzieć na Twój temat? Kto Cię kojarzy z wysoką jakością? Czy wśród tych osób są te dla Ciebie najważniejsze? Dla jakiego odsetka jesteś pierwszym wyborem? Jaka część uzna, że jesteś liderem „swojego rynku”, swojej profesji, swojej branży?

Wyróżnialność Twojej marki

   

Na ile odróżniasz się od swoich konkurentów?

Z czym kojarzą Ciebie, a nie konkurencję? (Wysoka jakość,

dobra relacja jakości do ceny, niezawodność itp.?) Jaki procent ważnych dla Ciebie ludzi woli Ciebie od Twoich odpowiedników? Z jakimi wartościami jesteś kojarzony? Które z nich są unikalne na tle Twoich konkurentów?



Kim jesteś — kopią czy oryginałem?

175

Reputacja marki — w jakim stopniu Twoja marka jest kojarzona z:

  

rozwojem, wysoką jakością, wysoką reputacją?

Czy i na ile jesteś zadowolony z wyników powyższego ćwiczenia? Co chciałbyś zmienić, a co poprawić? Z czego jesteś zadowolony najbardziej? Marka istnieje dzięki relacjom z innymi ludźmi. Tym samym — bez relacji i odbiorców nie istnieje. Przyjrzyj się swoim grupom docelowym, czyli tym ludziom, których opinie są dla Ciebie ważne. Zrób przegląd ważnych ludzi w życiu, karierze i w biznesie, tych wszystkich, którzy są kluczowi dla Twojego sukcesu życiowego i zawodowego.

Segmentacja — czyja opinia Cię interesuje 176

Jak już ustaliliśmy, ważnym elementem dobrego pozycjonowania marki jest segmentacja polegająca na określeniu rynku, na którym działasz, oraz grup odbiorców, których chciałbyś pozyskać ze względu na Twoje aktywności życiowe, zawodowe oraz zainteresowania. Dobrze jest pamiętać o wszystkich ważnych ludziach i partnerach, nie pomijając w swoich planach i działaniach rodziny, przyjaciół, ważnego partnera z branży, a tym bardziej zespołu swoich pracowników czy własnego szefa. Wróć, proszę, do spisanej wcześniej listy Twoich najważniejszych ludzi.

Jesteś marką



Wpisz ich do poniższej tabeli, dzieląc ze względu na ich rolę w Twoim życiu prywatnym i zawodowym. Ludzie/grupy — ważni prywatnie

Ludzie/grupy — ważni zawodowo

Celem segmentacji i pozycjonowania jest budowanie silnych więzi, relacji i lojalności oraz powiązanie w umysłach innych ludzi Twojej osoby i marki z oferowanymi przez Ciebie wartościami i korzyściami. Przeanalizuj powyższe grupy ważnych partnerów, posługując się skalą Conversion Model (narzędzie umożliwiające zrozumienie relacji między marką a odbiorcą, autorstwa Ph.D. Jana Hofmeyra związanego dziś z grupą doradztwa marketingowego TNS), mierzącą siłę przywiązania odbiorców do marki oraz ich gotowość do zamiany marki na inną. Podziel odbiorców na cztery grupy ze względu na siłę ich przywiązania do Ciebie i Twojej marki:



Kim jesteś — kopią czy oryginałem?

177

Siła przywiązania

178

Opis

1. Wymienialna

Ludzie na granicy zmiany marki — wysokie prawdopodobieństwo zamiany Twojej osoby na Twoich konkurentów

2. Płytka

Ludzie, którzy nie są gotowi do zmiany, ale mogą rozważać inne oferty i propozycje, konkurencyjne dla Twojej

3. Średnia

Zadowoleni ze swojego wyboru i współpracy z Tobą — niewielkie prawdopodobieństwo zmiany Ciebie na kogoś innego w przyszłości

4. Głęboko zakorzeniona

Lojalni — małe prawdopodobieństwo zamiany Ciebie na kogoś innego w przewidywalnej przyszłości

Moi partnerzy

Opracowanie własne na podstawie Conversion Model

Trzecią kolumnę zostawiam do wpisania w poszczególne kategorie konkretnych ludzi z Twojej listy — z imienia i nazwiska. Nasze życie to nie tylko obecne, ale i przyszłe relacje. Zapewne Twoje życiowe i zawodowe cele zakładają pozyskiwanie nowych partnerów oraz Jesteś marką



klientów, a planowane zmiany zawodowe będą wymagały zmian na liście ważnych ludzi (np. zmiana pracy wymaga zmiany zespołu i dotychczasowego przełożonego). Dlatego przygotuj się już dziś do planowanych zmian. Ten sam Conversion Model pozwala sklasyfikować ludzi dla Ciebie interesujących, z którymi jednak nie zbudowałeś dotychczas relacji i których nie pozyskałeś jeszcze do grona (wiernych) znajomych. Pozwoliłam sobie na jego drobne modyfikacje, aby był użyteczny w pracach nad segmentacją marki osobistej.

Docelowi partnerzy

Opis

1. Silnie nieosiągalni

Marne szanse — zdecydowanie wierni obecnym markom Twoich odpowiedników czy konkurentów

2. Słabo osiągalni

Jest nadzieja — wolą swoich obecnych partnerów biznesowych, ale już nie tak zdecydowanie

3. Ambiwalentni

Jest szansa — trudno powiedzieć, która marka osobista jest im bliższa

Personalia konkretnych ludzi, z którymi warto nawiązać kontakt

179 4. Osiągalni

Duża szansa — w zasadzie ciągnie ich do Ciebie, tylko jeszcze nie podjęli decyzji

Przeanalizuj swoje życiowe i zawodowe cele. Zastanów się, które z nich wymagają pozyskania nowych partnerów w najbliższym czasie. Zanim zaczniesz pracować nad koncepcją dotarcia do tych ludzi, przypisz ich do powyższych kategorii. Z tego ćwiczenia mogą wyniknąć ważne wnioski 

Kim jesteś — kopią czy oryginałem?

sugerujące, kiedy warto zainwestować, a gdzie inwestycje są mało realne lub nieopłacalne. Jeśli jesteś dyrektorem sprzedaży, a zarząd firmy otwierającej listę pracodawców Twoich marzeń jest od siedmiu lat przywiązany do swojego bardzo skutecznego dyrektora sprzedaży o znakomitej reputacji w branży i zadowolonego z obecnej pracy, może warto przejść do drugiego na wspomnianej liście pracodawcy, poszukującego obecnie kandydata na interesujące Cię stanowisko. Bilans związany z pozycjonowaniem własnej osoby w ważnych segmentach i grupach odbiorców warto robić jak najczęściej. Pomoże Ci w tym ćwiczenie, które opisałam już wcześniej w artykule opublikowanym na blogu „Harvard Business Review Polska”. Ten artykuł zdumiewająco szybko zyskał rzesze entuzjastów. Dotyczył naszych ważnych relacji, zaś inspiracją dla niego był znaleziony w sieci cytat: Czasami przychodzi taki moment, kiedy należy przestać przemierzać oceany dla ludzi, którzy nie przeskoczyliby dla Ciebie kałuży. W świetle powyższego zdania warto robić co jakiś czas remanent w dotychczasowych kontaktach. Nie po to, aby zrywać ważne znajomości, 180

ale by je dobrze zdefiniować, nazwać i przyporządkować do właściwych kategorii. „Ocean” to osoba, którą bardzo obchodzisz, gotowa podjąć dla Ciebie duży wysiłek. Typ „kałuża” to człowiek, którego mało obchodzą Twój los i Twoje życie, ktoś słabo z Tobą związany, kto nie widzi powodu, aby podejmować dla Ciebie szczególne wysiłki i dokonywać aktów poświęcenia. Wróć do listy ważnych ludzi, wpisując ich w poniższą matrycę:

Jesteś marką



Ocean (bardzo go obchodzisz)

Kałuża (mało go obchodzisz)

Ważny prywatnie

Ważny zawodowo

Przepłynęłam w życiu kilka oceanów dla dwu czy trzech „kałuż”. Część z nich nigdy nie formułowała oczekiwań związanych z poświęcaniem się dla nich. Pozostali — owszem. Gdyby deklaracje tych „kałuż” dotyczące wzajemności na bieżąco zweryfikować, musiałabym się skonfrontować z faktem, że się oszukuję, mając do czynienia z oczywistą ściemą, wykorzystywaniem mnie i nadużyciem zaufania. To przykre odkrycie, przed którym bronimy się jak najdłużej. Im dłużej jednak odsuwamy od siebie moment konfrontacji, tym większe straty odnotujemy po stronie naszego zaufania do ludzi i życzliwego świata. Wraz z upływem czasu i po skonfrontowaniu się na koniec ze zdradą kogoś, kogo uważaliśmy za największy „ocean” naszego świata zawodowego lub prywatnego, będzie to coraz trudniejsze. Planuj więc realnie. Jedną z cech dobrej strategii



Kim jesteś — kopią czy oryginałem?

181

jest realne planowanie celów, także tych dotyczących sposobu „powiązania” z ważnymi ludźmi. Nie oczekuj, że każdy partner biznesowy czy też życiowy pokona dla Ciebie ocean tylko dlatego, że Ty jesteś doskonały w pływaniu na długi dystans. Twoim zadaniem jako osoby aspirującej do strategicznego zarządzania sobą jest realna ocena najważniejszych ludzi wartych uwagi, zaufania i zaangażowania z Twojej strony. Zwróć uwagę na swoje kryteria weryfikacji: w jaki sposób upewniasz się, z jakim typem relacji — „oceanu” czy „kałuży” — masz do czynienia? Odpowiedz sobie na pytanie, czy jesteś zadowolony z bilansu jakości swoich relacji. Czy wynik wspiera Twoją życiową i zawodową strategię? Ilu partnerów w wyniku tego ćwiczenia świadomie przesunąłeś w pole „ocean”, a ilu wylądowało w polu „niewielka kałuża”? A może udało Ci się właśnie odkryć kilka nowych „oceanów”? Inna rzecz, czy wiesz, co konkretnie chcesz osiągnąć w kontaktach z ludźmi. Przecież nie każdy powinien Cię uwielbiać! Ważne, aby opinia partnera wynikała z Twojej przemyślanej i realizowanej strategii. Bo jeśli bardzo chciałbyś, aby Twój szef nie mógł bez Ciebie funkcjonować, a pojawiasz się u niego sporadycznie, oferujesz niskiej jakości efekty pracy, obawiasz 182

się prezentowania śmiałych pomysłów, spóźniasz się na spotkania, naruszając tym samym punktualność, ważną dla niego wartość, a ponadto kwestionujesz jego decyzje za plecami, naruszając kolejną wartość, lojalność — szansa na osiągnięcie Twojego celu jest mała. Po jakimś czasie szef na wzmiankę o Tobie może zapytać o podpowiedź, na kogo Cię wymienić, żeby zwiększyć wreszcie satysfakcję ze swojego życia zawodowego. Stworzy dla Ciebie nową kategorię „Zapomnieć jak najszybciej, że istniał”.

Jesteś marką



Kto i co ma o Tobie mówić? Marka istnieje wyłącznie dzięki interakcji i komunikacji z innymi. Skoro tak, powinieneś gromadzić i analizować wiedzę, kto i co mówi na Twój temat. Kiedy podjęłam trudną decyzję o przyjęciu pracy w charakterze dyrektora personalnego, pozostawiając za sobą w ciągu kilku minut namysłu dotychczasową pozycję i dokonania popularnego w swojej branży dyrektora komunikacji, natychmiast zamyśliłam się nad nową strategią komunikacji. Jako dyrektor promocji i marketingu, szef komunikacji, byłam znana ze swoich dokonań, licznych wystąpień na konferencjach, inicjatyw branżowych i innowacyjnych projektów. Jako dyrektor personalny byłam debiutantem. Ba, reprezentantem roli z fatalną reputacją — już sama nazwa stanowiska (zasoby ludzkie) budowała mur i opór wśród pracowników nowej organizacji, a zakres zadań nowo zatrudnionej małej blondynki budził obawy i frustrację jako coś nieznanego w życiu pracowników i zarządu. Branża HR była nowym zjawiskiem w praktyce zarządzania i nową rolą występującą wyłącznie w wielkich zagranicznych korporacjach działających na polskim rynku. W tej sytuacji musiałam szybko:

 

określić, gdzie są moje grupy docelowe na nowym dla mnie rynku polskiego HR; ustalić, jak mogę szybko rozwijać wiedzę ekspercką w nowej

dziedzinie, nie licząc na budżet nowego pracodawcy, któremu



Kim jesteś — kopią czy oryginałem?

183

wystarczała moja reputacja, osobista skuteczność i kompetencje strategiczne, w związku z czym nie zamierzał w nie nadmiernie inwestować;



określić sposób budowania reputacji dyrektora HR w wymagającej

organizacji (przypomnijmy, że podjęłam się tego nowego wyzwania w najlepszej wówczas gazecie, świętującej sukces rynkowy, posiadającej związki zawodowe oraz dwóch słabo komunikujących się między sobą właścicieli: zachodnią korporację i Skarb Państwa);

  

stworzyć ofertę realnych korzyści dla moich klientów wewnętrznych i zewnętrznych; sprawić, żeby mnie poznały i mówiły o mnie dobrze właściwe osoby w firmie i w nowym środowisku zawodowym; doprowadzić do tego, aby te osoby znały i doceniały oferowane im przeze mnie korzyści.

Wymagało to ogromnej kreatywności, pokory wobec realiów, w których przyszło mi funkcjonować, oraz odporności na początkową samotność 184

wynikającą z faktu, że zostałam zatrudniona jako fachowiec, a nie „czyjś” człowiek. Nade wszystko zaś potrzeba było cierpliwości w oczekiwaniu na sukces, a cierpliwość nie jest moją naturalną cechą. Postanowiłam, że muszę zdefiniować sobie cele tak, aby osiągnąć w pewnym czasie następujące efekty:



redaktor naczelny w wyniku regularnych kontaktów ze mną wymawia nazwę „dyrektor HR” bez wyraźnego oporu mentalnego, docelowo

Jesteś marką



z (nie)wyraźną sympatią dla potrzebnego partnera pośredniczącego w trudnej komunikacji z zarządem i związkami;



zarząd firmy dzięki kilku rozwiązaniom komunikacyjnym i projektom strategicznym zrealizowanym na poziomie branżowych

best practices pamięta, że mnie zatrudnił, i zasięga rady, kiedy dyskutuje nad strategią personalną lub kwestiami ludzkimi;



związki zawodowe wiedzą, że mogą się ode mnie nauczyć sztuki szanowania cudzych opinii oraz profesjonalnej komunikacji, która szybciej prowadzi do celu niż dąsy, fochy, wojna podjazdowa, kłótnie, manipulacje i inne patologiczne metody komunikowania się w uzwiązkowionym środowisku biznesowym;



polskie środowisko HR wie, że pojawił się nowy, aktywny członek

społeczności, gotów do dzielenia się nową dla nich wiedzą z zakresu komunikacji, wnoszący w ich świat perspektywę marketingową, orędownik zarządzania komunikacją i wartościami w polskich organizacjach, osoba zaangażowana w budowanie community, integrację środowiska oraz pomagająca skutecznie budować reputację HR jako strategicznego partnera w dobrze zarządzanym biznesie.

Od tego czasu upłynęło ponad 14 lat. Do dziś w swoim portfolio zawodowym posiadam laurkę zawierającą wysoką ocenę siedmioletniej współpracy napisaną dla mnie przez związki zawodowe. Mam też cenne, jednoegzemplarzowe pożegnalne wydanie ulubionego dziennika, który dziennikarze tworzyli podczas weekendu, dziękując za styl, szacunek dla specyfiki ich pracy i przywiązanie do wspólnych wartości. Do dziś jestem 

Kim jesteś — kopią czy oryginałem?

185

w ciepłym kontakcie z żyjącymi członkami wspomnianego zarządu. Jestem również członkiem Rady Programowej wspomnianego stowarzyszenia HR, które wówczas aktywnie rozwijałam jako debiutant w HR, który skończył w gronie 50 najlepszych dyrektorów personalnych Europy. Wierzę w moc porządnej, długoterminowej strategii oraz zasadność patrzenia na siebie przez pryzmat korzyści oferowanych ważnym partnerom. Pamiętaj, jeśli chcesz mieć dobre i szczęśliwe życie, oprzyj je raczej na dobrze zdefiniowanych celach niż na ludziach lajkujących Cię na Facebooku, stanie posiadania, który mierzysz liczbą markowych rzeczy, lub logo pracodawcy na firmowej wizytówce.

Twój benchmark w świecie marek Ostatnim aspektem, któremu chcę poświęcić uwagę w tym rozdziale, jest umiejętność poszukiwania benchmarków w życiu zawodowym 186

i prywatnym. Zacznijmy od tego, czym jest benchmarking. Benchmarking (badania porównawcze lub analiza porównawcza) to stosowana w zarządzaniu praktyka polegająca na porównywaniu procesów i praktyk, wskaźników i parametrów liczbowych wykorzystywanych przez własną firmę z tymi używanymi w firmach uważanych za najlepsze w analizowanej dziedzinie. Celem takiej analizy są działania rozwojowe pozwalające doskonalić organizację, mając na uwadze wynik takiej analizy.

Jesteś marką



Benchmarking jest dobrym zastosowaniem w praktyce biznesowej przysłowia: „Trzeba się uczyć na błędach, ale lepiej uczyć się na cudzych błędach niż na swoich”. Powiesz: „Zaraz, zaraz. Przecież mówiłaś, że w budowaniu swojej marki nie chodzi o to, żeby kogoś naśladować, ale żeby być sobą, kimś unikalnym”. I nadal przy tym pozostanę. Bowiem idąc dalej, benchmarking nie polega na kopiowaniu i naśladownictwie, na podglądaniu sposobu pracy innych, by postępować tak samo u siebie. Jego celem jest definiowanie czynników sprawiających, że analizowane procesy są wykonywane efektywnie, a następnie poszukiwanie i wskazywanie podobnych możliwości dostosowania wybranych rozwiązań do specyfiki własnego przedsiębiorstwa. Jest elementem uczenia się i twórczego adaptowania najlepszych praktyk (the best practices). Odkryłam siłę i moc benchmarkingu w czasach, kiedy potrzebowałam przekonać zarząd zatrudniającej mnie firmy, że zarządzanie kapitałem ludzi jest źródłem realnych zysków, a nie dziedziną „miękką”, niewymierną, miejscem generowania kosztów. Będąc nastawiona na rozwój dziedziny, za którą odpowiadałam, szukałam benchmarków jako punktów odniesienia dla uzyskiwanych wyników i rezultatów. Bo z faktu, że nasz wynik to 4,5, wynika niewiele dopóty, dopóki nie ustalimy, jaki wynik osiągnęła firma albo osoba, która jest dla nas punktem odniesienia, odpowiednikiem, konkurentem lub dobrą praktyką, do której aspirujemy. Moje przywiązanie do benchmarków i przeliczania rzeczy powszechnie uważanych za niewymierne na twarde wskaźniki pozwoliło osiągnąć w tej dziedzinie sporą biegłość, dając szansę na komunikowanie 

Kim jesteś — kopią czy oryginałem?

187

się z zarządami ich językiem w oparciu o twarde liczby i dane. Z tego też względu uważam za wartościowe i zasadne wykorzystanie siły benchmarkingu w budowaniu silnej marki osobistej. Porozmawiajmy o tym, jaki jest Twój benchmark w świecie pełnym marek. Przypomnij sobie swoją ulubioną markę produktową, którą wybrałeś w rozdziale trzecim. Pamiętasz, jak wskazałam markę Chanel i jej założycielkę, Coco Chanel, gdy rozmawialiśmy o obietnicach składanych przez marki? Chanel to właśnie moja benchmarkowa marka. Do tego grona należy również mój ulubiony Jan Paweł II. Jeśli nie masz ulubionej marki produktowej lub firmowej, pomyśl o człowieku, który jest dla Ciebie autorytetem i przykładem silnej marki osobistej, kimś żyjącym lub nieżyjącym, ważnym wzorem z tego względu, jak żył i jaką reputację zbudował. Chcę się porównywać do marki/osoby: _____________________________________________________ Cenię ją przede wszystkim za: _____________________________________________________

188

_____________________________________________________ Uczę się od niej, że: _____________________________________________________ _____________________________________________________ Jest dla mnie ważna, bo: _____________________________________________________ _____________________________________________________

Jesteś marką



Czym innym jest próba bycia czyjąś kopią, a czymś zupełnie innym uczenie się i planowanie własnego rozwoju poprzez obserwowanie najlepszych. Każdy dzisiejszy mistrz miał kiedyś swojego mistrza lub mentora, od którego się uczył. Dobry mistrz nie kreuje swoich kopii. On kreuje innych niezależnych, unikalnych mistrzów. Ta sama zasada dotyczy prawdziwego lidera w rodzinie, w życiu lub w biznesie.

Podsumowanie Tematem przewodnim tego rozdziału jest autentyczność.

 

Wartość marki mierzymy jej unikatowością, a nie zdolnością do kreowania i odgrywania ról na potrzeby chwili. Marka zbudowana jest w głowach i sercach ludzi, więc nie istnieje poza światem naszych relacji z ludźmi. Dobrze jest zdobywać i weryfikować wiedzę na temat tego, jak jesteśmy odbierani i postrzegani, żeby móc to ewentualnie korygować w sposób wspierający naszą strategię i pozycjonowanie naszej marki na rynku ważnych ludzi oraz w ważnych dla nas segmentach.



Jeśli chcesz byś silną, autentyczną marką, powinieneś zrozumieć, w czym tkwi źródło Twojej autentyczności, a to z kolei wymaga uświadomienia sobie, kiedy i z jakiego powodu chowasz się za „maskami”, w „rolach” wykreowanych na potrzeby specyficznych sytuacji życiowych i zawodowych.



Kim jesteś — kopią czy oryginałem?

189

Warunkiem bycia autentycznym oraz właściwego oszacowania wartości swojego „oryginału” w oczach innych jest znajomość i świadomość siebie. Równocześnie są one niezbędne do prac nad bilansem życia oraz uporządkowaniem koncepcji swojego życia i strategii marki, o czym będziemy mówić w kolejnym rozdziale.

190

Jesteś marką



ROZDZIAŁ 6.

Odważ się być tym, kim chcesz

Nie sztuka powiedzieć „Jestem”. Trzeba być. — STANISŁAW JERZY LEC

Skoro świadomie sięgnąłeś po tę książkę, jest duża szansa, że nurtują Cię wątpliwości, na ile ludzie Cię potrzebują, co pożytecznego możesz wnieść w ich życie i biznes, jak masz się wyróżnić z tłumu i sprawić, żeby ludzie, na których Ci zależy, nie tylko o Tobie słyszeli, ale wyrażali się z szacunkiem i sympatią. Żeby znaleźć właściwe odpowiedzi, w poniższym rozdziale przejdziemy do prac nad uporządkowaniem koncepcji siebie i ujęciem jej w nowej strategii, co będzie wymagało odpowiedzi na pytanie o to, kim chcesz być, jaką markę chcesz świadomie budować i jak chcesz ją pozycjonować na rynku. Ba, pojawi się w tym rozdziale ważne pytanie, co ludzie mają odczuwać w związku z Twoją osobą — przecież nie obiecywałam, że będzie łatwo! Przyszedł 192

czas na finalne zaplanowanie swojej wizji, misji i życiowych celów, które z nich wynikają. Wrócisz też do tematu swoich wartości, żeby ostatecznie ustalić, z którymi z nich chcesz być kojarzony przez innych. Nie obejdzie się także bez dalszej podróży w głąb siebie — tym razem zaprojektujesz nową wspierającą mantrę życia. Wspominaliśmy już o tym, że kluczowym etapem budowania marki jest proces pozycjonowania, mający na celu wytyczenie strategicznego kierunku działania oraz wyjaśnienie, kim jesteś dla swoich odbiorców Jesteś marką



oraz dlaczego jesteś unikalnym, wartościowym oraz pożądanym partnerem. Pozycjonowanie jest związane z potrzebą poznania i zrozumienia swoich odbiorców, świadomym wyborem oferowanych im korzyści i okazywaniem szacunku dla własnych oraz cudzych wartości. Zanim przejdziesz do doprecyzowania grup odbiorców, zatrzymasz się przy strategicznych pytaniach, które mimo banalnego brzmienia nie przynoszą łatwych i szybkich odpowiedzi, o czym wie każdy strateg biznesu i własnego życia. To pytania o Twoją wizję, misję życiową, powód istnienia i odpowiedź na pytanie, po co żyjesz. Słowo „strateg” zobowiązuje, oznacza bowiem osobę, którą cechuje strategiczne myślenie oraz odpowiedzialność za uwzględnienie wszystkich niezbędnych elementów na mapie planowanych działań. „On tak mądrze kieruje swoim życiem! Znakomicie zarządza sobą! Jest spójny i wiarygodny! Aż się chce dla niego pracować i uczyć od niego!” Czy to opinia Twoich ludzi i partnerów na Twój temat?

Co to znaczy zarządzać sobą lub marką osobistą? Moim zdaniem zarządzanie to dość powszechna kompetencja i wielu ludzi, nie tylko menedżerów, posiada ją, nawet o tym nie wiedząc. Na użytek tej książki posłużmy się klasycznymi teoriami i definicjami. Frederick W. Taylor twierdził, że zarządzanie opiera się na dokładnym poznaniu tego, czego oczekuje się od ludzi, a następnie dopilnowaniu, aby wykonali to w najlepszy sposób. W przypadku zarządzania marką osobistą możemy przyjąć, że przedsiębiorstwo „Ja” zatrudnia jednego



Odważ się być tym, kim chcesz

193

pracownika, który jest równocześnie CEO odpowiedzialnym za strategię, działania operacyjne i finalny sukces biznesu dziś i za kilka lat. Według Petera F. Druckera zarządzanie jest podejmowaniem działań dla osiągnięcia celów, co z kolei kieruje naszą uwagę na sztukę porządnego definiowania własnych celów oraz proaktywność i odpowiedzialność za podejmowanie właściwych działań. Na użytek naszej koncepcji trzymajmy się definicji, zgodnie z którą zarządzanie strategiczne w kontekście naszego życia to proces uważnego analizowania otoczenia, własnego potencjału i możliwości, a następnie wdrożenia skutecznej strategii po to, by zwiększyć swoją skuteczność, konkurencyjność, budować osobistą reputację, ulepszyć własny wizerunek, relacje i życie. Zarządzanie marką osobistą to długoterminowy proces wymagający uwzględnienia następujących etapów: 1. Sformułowanie marzenia i ujęcie go w postaci wizji. 2. Określenie misji i wartości. 194

3. Zdefiniowanie celów strategicznych. 4. Określenie grup odbiorców. 5. Określenie kompetencji niezbędnych do osiągnięcia sukcesu. 6. Określenie zasobów potrzebnych do realizacji strategii. 7. Opracowanie strategii zintegrowanej komunikacji. 8. Opracowanie planu działania. 9. Określenie systemu monitorowania postępu i wyników. Jesteś marką



10. Znalezienie benchmarków. 11. Realizacja planu. 12. Ocena rezultatów. 13. Analiza danych. Zdefiniowanie wniosków strategicznych na przyszłość. 14. Znalezienie mentorów gwarantujących informację zwrotną i inspirację rozwojową. Wielu z nas zarządza sobą w praktyce życia osobistego i zawodowego. Nawet w codziennych, ważnych sprawach życiowych jesteśmy dobrymi strategami, mimo że nie nazywamy tego w ten sposób.



Chcesz odnieść sukces zawodowy jako menedżer i mieć rodzinę

— widzisz się za 10 lat otoczony gromadą dzieci u boku mądrej i kochającej żony (wizja).



Wiesz już, kim jesteś i co jest dla Ciebie ważne. Wiesz, jak ma wyglądać przyszła rodzina i dlaczego rodzina jest dla Ciebie ważna (misja i wartości).

 

Czujesz, że najwyższy czas na znalezienie i wybór ostatecznego partnera (cel strategiczny). Określasz miejsce, gdzie najłatwiej go znajdziesz (grupy odbiorców).



Odważ się być tym, kim chcesz

195



Rodzą się dzieci, a Ty już myślisz, jak zakomunikować Mamusi, że to Twoje dzieci i to Ty będziesz je wychowywać, mając na względzie swoje — a nie Mamusi — wartości. Myślisz, co powiedzieć szefowi, który chce, abyś nadal spędzał późne popołudnia na firmowych spotkaniach. Rozmyślasz, jak znaleźć odpowiednią nianię dla swoich pociech. Masz dylemat, co odpowiedzieć najlepszemu przyjacielowi, singlowi, kiedy po raz piąty odmawiasz wspólnego wyjścia na kręgle (strategia komunikacji).



Zastanawiasz się, po czym poznasz, że Twoje dzieci się właściwie rozwijają, osiągają odpowiednie rezultaty w szkole, że mają dobre

relacje z rówieśnikami. Rozmyślasz, czy małżonka nadal kocha Cię największą miłością, czy jest z Tobą szczęśliwa w związku (monitoring postępów).



Wiesz, że Twój przyjaciel Karol ma dobrze ułożone, uśmiechnięte i osiągające sukcesy w szkole i poza szkołą dzieci, jego żona zawsze z miłością wita go w progu, a niania, urody nienachalnej, ale wierna rodzinie, jest wsparciem od pięciu lat. Zastanawiasz się, jak Karol to robi (benchmark).

196



Żyjesz, dając sobie czas na refleksję i zastanawiając się, czy i na ile jesteś zadowolony ze swojego życia. Co Ci się udało, a co nie? (ocena rezultatów).



Wówczas zadajesz sobie pytanie, dzięki czemu udaje się tak dobrze. Co chcesz robić dalej w ten sam sposób jak dotychczas, żeby Twoja

rodzina była nadal szczęśliwa? Czego powinieneś unikać albo

Jesteś marką



zaprzestać, żeby zmniejszyć towarzyszące Ci uczucie, że żona, najbliższa Ci osoba, oddaliła się znacznie ze swoimi problemami, pasjami, znajomymi itp.? (analiza danych).



Jeśli świadomie przeżywasz swoje życie, to raz na jakiś czas umawiasz się z przyjacielem na wino lub na kawę z mentorem, który pyta Cię: „Czy to, co cię tak bardzo przeraża i frustruje dziś, będzie ważne

za 10 lat?”, „Co byś chciał, aby było napisane na twoim nagrobku?”, „Na ile harmonijnie rozwijasz w swoim życiu swój umysł, ciało, emocje i duchowość?” (informacja zwrotna i inspiracja rozwojowa). Można powiedzieć, że wszyscy — świadomie czy nie — jesteśmy uczestnikami swoistego „Premium MBA z zarządzania swoim życiem©”. Zatem do dzieła, strategu. Przed Tobą, drogi Czytelniku, sesja strategiczna i garść pytań, bez których dalsze prace nad projektowaniem marki prowadzą na manowce. Przypomnij sobie wynik prac z poprzednich rozdziałów i przyjrzyj się ponownie zdefiniowanej wizji oraz misji. Teraz czas zastanowić się, co konkretnie zrobisz, aby swoją wizję i misję wcielić w życie i przekuć na działania krótko- i długoterminowe. Cele Masz wartościowe życie dzięki dobrze sformułowanym celom, nie ludziom czy nabytym rzeczom. Co zatem zamierzasz osiągnąć w życiu — w krótkiej i dłuższej perspektywie? Formułując cele, zadbaj o ich odpowiednie brzmienie. Definiowanie celów to trudna sztuka.



Odważ się być tym, kim chcesz

197

W ciągu 2, 5, 10 lat chcę zrobić/osiągnąć/sprawić: 1. W ciągu 2 lat chcę _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________ 2. W ciągu 5 lat chcę _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________ 3. W ciągu 10 lat chcę _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________

198

”

Pamiętam swoje początkj budowania roli dyrektora HR w mediach. Odkryłam wówczas, że ciekawą ofertą z mojej strony dla szefów

redakcji i dziennikarzy odpowiedzialnych za ocenianie innych jest pomoc w określeniu rocznych celów zawodowych. Jeden z nich, znakomity publicysta debiutujący w roli szefa, powiedział: „Wiesz, Joasiu, do głowy mi nie przyszło, że ja, wieloletni i sprawny dziennikarz, będę miał taki problem, żeby drugiemu dziennikarzowi, sta-

Jesteś marką



remu przyjacielowi, powiedzieć, czego od niego oczekuję, na tyle precyzyjnie, żeby przy trudnej ocenie formalnej uniknąć pyskówki. Dziękuję, oszczędziłaś mi nieprzespanych nocy, pokazując, jak to zrobić profesjonalnie i w przyjazny sposób”.

Dobrze zdefiniowane cele, także te życiowe, powinny spełniać kilka kryteriów. Możesz sprawdzić poprawność swoich celów, używając poniższych kryteriów. POZYTYWNIE SFORMUŁOWANY. (Czego potrzebujesz zamiast tego, czego chcesz uniknąć?) Przykład: „Chcę mieć zdrowe i czyste płuca” zamiast „Nie chcę dłużej palić”. PRECYZYJNY. (Kiedy i co dokładnie zrobisz?) Przykład: „Chcę w ciągu 6 miesięcy zwiększyć sprzedaż o 5%”. W ZASIĘGU TWOJEJ KONTROLI. (Co zrobisz, aby osiągnąć swój cel?) Jego osiągnięcie ma zależeć od Twoich, a nie cudzych działań. Przykład: „Co zrobię, żeby mieć lepszą relację z mężem?” zamiast „Mąż ma mnie bardziej kochać”. REALNY. (Czy ktoś tego wcześniej dokonał?) Chodzi o określenie, co powstrzymuje Cię przed osiągnięciem celu. Problem to cel sformułowany w zły sposób.



Odważ się być tym, kim chcesz

199

EKOLOGICZNY. (Jak realizacja celu wpłynie na Twoje życie i relacje?) Czy osiągnięcie tego celu nie zaszkodzi w żaden sposób Tobie (np. Twojemu zdrowiu w związku z pracą po 18 godzin na dobę) lub bliskim Ci osobom? Uwzględnij, jak realizacja celu wpłynie na otoczenie. MOŻLIWY DO SPRECYZOWANIA. (Jak to będzie i jak będziesz się czuł, gdy osiągniesz cel? Myśl o swoim celu tak szczegółowo, jak to możliwe). Celem tej książki jest przygotowanie Cię do budowania silnej marki w życiu, a nie jej finalne opracowanie. Dlatego skupiamy się na najważniejszych elementach strategii, rezygnując z poświęcania czasu na drobiazgową pracę nad wszystkimi elementami marki, która nie mieści się w ramach jednej książki.

Konkurenci? Ale o kogo chodzi? W rozdziale piątym rozmawialiśmy o tym, że działasz na jakimś „rynku”, 200

który wymaga zdefiniowania. Przyjrzałeś się sobie z perspektywy obecnych i przyszłych segmentów rynku, w których chcesz działać, oraz grup odbiorców i partnerów — zarówno tych solidnych, jak i niezaangażowanych („ocean” versus „kałuża”). Kolejnym krokiem będzie ustalenie, kim są Twoi konkurenci. Jeśli należysz do grona ludzi, których można określić mianem „wojowników”, już samo słowo „konkurent” zmobilizuje Cię do działania. Jest też druga kategoria tych, którzy nie lubią się ścigać ani walczyć. Wolą realizować swoje cele, koncentrując Jesteś marką



się bardziej na swoich pomysłach i planach niż na potrzebie rywalizowania i stałego porównywania własnych rezultatów z cudzymi. Pierwszych określam jako grupę działającą w ramach „czerwonej strategii” konkurencyjnej, podczas gdy drugi typ reprezentuje „strategię błękitną”. Błękitna strategia (ang. Blue Ocean Strategy), której twórcami są W. Chan Kim i Renée Mauborgne, skupia uwagę na kreowaniu wolnej i niezagospodarowanej jeszcze przestrzeni rynkowej, wdrażaniu innowacji i tworzeniu nowych wartości dla klientów, bez konieczności oglądania się na działania konkurentów. Żadna ze wspomnianych strategii nie jest lepsza czy gorsza. Każda z nich pomaga definiować własne sposoby osiągania celów. Jedna z nich jest po prostu dla Ciebie bardziej naturalna. Ja należę do „błękitnych”. Nie widzę potrzeby ścigania się z innymi i rywalizacji. Przez całe życie realizuję cele zgodnie z własnym pomysłem. W moim świecie konkurencja praktycznie nie istnieje, skoro bazuję na unikalnym, niepodlegającym kopiowaniu doświadczeniu, stylu działania i komunikacji, wiedzy, umiejętnościach, postawach, osobowości oraz podejściu do świata i ludzi. Ścigam się wyłącznie sama ze sobą — i to jest największe, naprawdę wymagające wyzwanie! Nie oznacza oczywiście, że inni nie postrzegają mnie jako swojego konkurenta. Jednak z mojego punktu widzenia to jedynie element, choć ważny, kompletnej strategii. Opisz ich tak dobrze, jak to możliwe, jako konkretnych ludzi lub całe grupy, np. zawodowe. Ciekawe, jaką wiedzą dysponujesz na ich temat, na ile potrafisz ich scharakteryzować. Czy umiesz określić, kim są, w jakim są wieku, jak wykształceni, skąd pochodzą, jakie mają przekonania, nastawienie do świata, kompetencje, skąd się wzięli, jakie są ich historie,



Odważ się być tym, kim chcesz

201

Sporządź więc listę swoich najważniejszych życiowych i zawodowych konkurentów. 1. ___________________________________________________ _____________________________________________________ 2. ___________________________________________________ _____________________________________________________ 3. ___________________________________________________ _____________________________________________________ 4. ___________________________________________________ _____________________________________________________

wartości osobiste i zawodowe, które z tych wartości oferują Waszym wspólnym odbiorcom? Co Was zdecydowanie różni, a co macie ze sobą wspólnego?

Wyrazisty bohater w anonimowym tłumie Tłum to bezosobowa masa, zjawisko pozbawione własnej tożsamości. 202

Nie lubię tłumu między innymi dlatego, że zwalnia ludzi z odpowiedzialności za własne wybory, decyzje, usprawiedliwia brak dbałości o jakość, osobistą reputację czy markę. Sprawia, że ludzie czują się anonimowi i bezkarni. Dlatego zawsze zachęcam moich klientów, firmy i ich menedżerów, żeby odchodzili od zarządzania tłumem pracowników, zespołem rozumianym jako komórka organizacyjna czy firmą traktowaną jako ogólnie pojmowany „biznes” na rzecz skutecznego zarządzania

Jesteś marką



konkretnymi ludźmi. „Biznes to kupa ludzi” — napisał w swojej książce mój sympatyczny kolega, Miłosz Brzeziński. Dla mnie biznes to suma poszczególnych umysłów, emocji, dusz, ciał i relacji międzyludzkich. Zarządzanie tą różnorodnością tworzy istotną wartość dodaną, pozwala na osiąganie wysokiego ROI, czyli zwrotu z każdej złotówki zainwestowanej w ludzi. Umożliwia też wykorzystanie czegoś, co jest efektem ubocznym, a co ja nazywam „umysłem zbiorowym”. Ten „umysł zbiorowy” to ciekawe zjawisko powiązane z taką komunikacją w firmie, która sprawia, że ludzie znają strategię, wartości, oczekiwania, kary i nagrody, zasady współżycia, oceniania i wynagradzania. W takich firmach burza mózgów i konsultacje są na porządku dziennym. Zarządza się w nich poprzez stawianie pytań i uważne słuchanie odpowiedzi, gwarantuje elastyczność we wdrażaniu wypracowanych rozwiązań, nagradza współpracę oraz wymianę wiedzy i pomysłów. Taki styl zarządzania — oparty na interakcji i współpracy — sprawia, że pracownicy poświęcają dużą część czasu zawodowego i prywatnego na inicjowanie, kreowanie i wdrażanie dobrych zmian, rozwiązań i innowacji będących efektem przemyśleń wielu zaangażowanych ludzi z różnych części organizacji. Budowanie silnej marki osobistej to sztuka wyróżniania się z tłumu. Warto więc zacząć od zdefiniowania swojego „tłumu”, który jako taki jest pojęciem trudnym do ogarnięcia. Aby zdefiniować własny „tłum”, wróć do poprzedniego ćwiczenia oraz listy swoich życiowych i zawodowych konkurentów. Mogą się wśród nich znaleźć podobni do Ciebie specjaliści branży, w której działasz, podobni eksperci pracujący na



Odważ się być tym, kim chcesz

203

Twoim rynku, podobni Tobie wolni strzelcy i samodzielni przedsiębiorcy, osoby oferujące podobne do Twoich usługi, single poszukujący partnera życiowego, jeśli jesteś na tym etapie, absolwenci wkraczający na rynek pracy, jeśli właśnie znalazłeś się w tym momencie, aspirujący liderzy lub liderki ubiegający się o awans do zarządu w Twojej firmie, kompetentni menedżerowie poszukujący wyzwań na konkretnym rynku pracy, prezesi budujący nowe biznesy w tej samej branży, właściciele podobnych do Twojej firm rodzinnych itd. — ludzie o podobnych do Twoich celach i aspiracjach. Powyżej stworzyłeś listę swoich najważniejszych konkurentów. Zastanów się teraz, co Cię od nich odróżnia. Moja wyjątkowość i unikalność, pozwalające błyszczeć mi własnym, autentycznym światłem na tle konkurentów, wynikają z: _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________

204

_____________________________________________________ _____________________________________________________

Ciekawa jestem, czy to zadanie okazało się dla Ciebie łatwe, czy raczej trudne. Z moich doświadczeń wynika, że ludzie mają nie najlepszy nawyk zastanawiania się nad tym, czego nie mają, i koncentrowania uwagi na tym, co mają inni, zamiast porządnie i precyzyjnie nazwać to, co jest świadectwem ich unikalności i stanowi ich osobiste zasoby.

Jesteś marką



Twoja unikalność Odpowiedz sobie w końcu na pytanie, co Cię odróżnia: _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________

Co sprawia, że w porównaniu z Twoimi odpowiednikami lub konkurentami wypadasz lepiej i zdobywasz przewagę, uzyskując lepsze opinie i oceny? Co pomaga budować silne, pozytywne, dotyczące Ciebie skojarzenia, które wyróżniają Cię z tłumu lub z grona konkurentów? Jako prawnik, menedżer, twórca, wykładowca, przedsiębiorca, bloger, osoba ubiegająca się o pracę na danym stanowisku powinieneś być świadom, jak komunikujesz swoją unikalność oraz co Cię wyróżnia z grona podobnych ludzi. Te odróżniające cechy powinny być dla Twoich odbiorców zrozumiałe, ważne, rozpoznawalne i charakterystyczne, a nade wszystko wiarygodne i spójne z Twoją historią oraz pomysłem na życie. Oceniając siebie na tle konkurentów i Twoich odpowiedników, przeanalizuj, które z potrzeb (choćby w powiązaniu z dość popularną koncepcją hierarchii potrzeb, stworzoną przez psychologa Abrahama Maslowa) ma zaspakajać Twoja marka w odróżnieniu od innych. 

Odważ się być tym, kim chcesz

205

Rysunek 6.1. Piramida potrzeb Maslowa

Potrzeby są ważne, gdyż kształtują sposób, w jaki żyjemy, wpływając na system wartości oraz jakość relacji. Projektując markę, warto zatem wziąć pod uwagę, co niezbędnego i pożądanego przez innych możesz im oferować. Potrzeba związana z posiadaniem dobrej reputacji pojawia się na czwartym poziomie szacunku i uznania. O tak! Od razu przychodzi mi do głowy myśl, że chciałabym, aby moja marka była dla niektórych, na początek, jak powietrze, woda i seks, by wspierała w budo206

waniu reputacji, gwarantowała równowagę i rozwój osobisty w formie premium, a docelowo dawała wsparcie w samorealizacji. Zastanów się i zaznacz, co chcesz zaoferować innym i na którym poziomie piramidy Maslowa chcesz być lokowany przez ważnych ludzi. Z czym chcesz się im kojarzyć?

Jesteś marką



207

Rysunek 6.2. Dodatkowe poziomy piramidy potrzeb Maslowa 

Odważ się być tym, kim chcesz

Zmapowane wrażenia

”

Przed chwilą przerwałam pisanie i poprosiłam mojego syna o zrobienie pewnego ćwiczenia polegającego na wypisaniu na czystej kartce

pierwszych 20 skojarzeń, które przychodzą mu do głowy na hasło

„mama”. Po paru minutach otrzymałam od niego interesujące i wzruszające wyniki. Potrzeby według piramidy Maslowa zaspokojone od góry do dołu. W środku miłość, a obok niej m.in. opowieść, bajka, mentor, ciepło, rodzina, śpiew. I marka.

Zastanów się, jak często zdobywasz się na odwagę, aby poprosić innych o informację na temat tego, z czym Cię kojarzą. Jeśli nie pytasz, nie masz pewności, czy się nie mylisz. Budowanie marki to umiejętność patrzenia na siebie oczami innych. Oznacza to, że powinieneś się w tej sztuce dzień po dniu doskonalić, korzystając z różnych narzędzi oferowanych także przez marketing. Wspomniane powyżej i wykorzystane przez mojego syna narzędzie nazywa się „mapą mentalną”. Jest swoistą mapą myśli zbudowaną wokół Twojej osoby, nazwiska lub wybranej roli, którą aktualnie pełnisz. 208

Wybierz ze swojego grona zawodowego jedną ważną osobę i poproś ją o zapisanie pierwszych skojarzeń związanych z Tobą. Na początek, jeśli masz obawy dotyczące pytania innych o opinię, możesz zrobić mapę sam i wykonać to ćwiczenie, patrząc na siebie oczami wybranego człowieka. Weź więc kartkę papieru, napisz na środku swoje imię i nazwisko, a następnie pomyśl o sobie, uwzględniając perspektywę wybranej osoby i jej dotychczasowe doświadczenia związane z Waszą współpracą, kontaktami bądź zrealizowanymi wspólnie projektami. Zapisz na kartce Jesteś marką



wszystkie pierwsze odpowiedzi, skojarzenia i reakcje, które przychodzą do głowy w związku z pytaniem:

Co przychodzi Ci w pierwszej kolejności do głowy, kiedy myślisz o ____ __________________________________ (Twoje imię i nazwisko)?

Kilka dni temu prowadziłam warsztaty z liderami jednej z korporacji. Poniżej efekt naszego ćwiczenia i moja mapa mentalna.

Rysunek 6.3. Przykładowa mapa mentalna

Wracając do Twojej mapy, porównaj odpowiedzi, których udzieliłeś sam, z tymi udzielonymi przez zaproszoną osobę lub osoby. Taka konfrontacja pokazuje, na ile jesteś świadomy ocen i opinii na własny temat. Nawet jeśli Twoje skojarzenia minęły się z cudzymi, pamiętaj, że feedback is a gift — uczciwa informacja zwrotna to wartościowy prezent, który jak mało co daje szansę na dobrą zmianę w Twoim życiu. Po takim ćwiczeniu będziesz bogatszy o ważną informację na temat siebie w oczach ważnych



Odważ się być tym, kim chcesz

209

ludzi. Osoby odważne i uczciwe wobec siebie mogą to ćwiczenie wykonać na większą skalę, zapraszając ludzi z życia zawodowego i prywatnego. Możesz tym samym zaprojektować odpowiednik tzw. „badania 360 stopni” (badanie, w którym biorą udział szefowie, podlegli pracownicy, koledzy z innych działów i klienci badanej osoby, mające na celu zebranie ocen na temat wiedzy, postaw i umiejętności współpracy, komunikacji, zarządzania, profesjonalizmu, skuteczności menedżera lub pracownika). Dzięki niemu zyskujesz wiele perspektyw i wiedzę m.in. na temat przekonań innych ludzi na Twój temat, tego, co sprawia, że uważają Cię za wiarygodnego partnera, jak są do Ciebie nastawieni i jak na Ciebie reagują w pierwszym momencie i po dłuższym poznaniu. Równie ciekawym narzędziem marketingowym do projektowania marki jest mantra marki. Zanim jednak opracujesz mantrę marki, skupimy się na innym rodzaju mantry, który w pierwszej kolejności zasługuje na ocenę i ewentualną korektę jako ważny element Twojej życiowej strategii.

Mantra życia, czyli Twoja droga do mistrzostwa 210

Mantry to silnie działające narzędzia, które pomagają koncentrować uwagę na wybranych elementach życia oraz filtrować informacje ze świata, nadając im pożądaną interpretację. Siła mantry polega na jej wielokrotnym powtarzaniu, recytowaniu, śpiewaniu, szeptaniu lub powtarzaniu w myśli. Skoro wcześniej stwierdziliśmy, że jakość dialogu wewnętrznego wpływa na charakter człowieka, przyjrzyj się temu, co sobie w głowie najczęściej i z właściwą regularnością powtarzasz, szepczesz, krzyczysz, recytujesz. Na ile mocny bądź słaby charakter Jesteś marką



z uporem w sobie kształtujesz, wpływając tym samym na jakość swojej reputacji. Ludzie bowiem natychmiast wyczuwają wewnętrzne mantry. Czytają intuicyjnie Twój „dialog wewnętrzny” jak slogan reklamowy, zachęcający lub zniechęcający do kontaktu. Wiedzą bezbłędnie, czy mają do czynienia z osobą o silnym, czy słabym charakterze, z mentalnym zwycięzcą czy życiowym pechowcem; osobą, która wierzy w swoje możliwości, czy też taką, która zawsze znajdzie winnego swoich porażek; człowiekiem, którego świat jest życzliwy czy osobą, która w każdym widzi potencjalne zagrożenie. Przypomnij sobie sytuacje, w których rozmawiasz ze sobą, prowadzisz dialogi wewnętrzne dotyczące ważnych spraw, porządkujesz myśli, kłócisz się ze sobą, kwestionujesz swoje lub cudze wybory, formułujesz wątpliwości, użalasz nad sobą i złym światem oraz rozmawiasz ze sobą o swoich sukcesach i marzeniach. Według Huberta Hermansa, holenderskiego psychologa i profesora Uniwersytetu w Nijmegen, ludzie w różnych sytuacjach rozmawiają sami ze sobą, co jest zupełnie naturalne. Hermans nazwał to zjawisko koncepcją dialogowego „ja”. Według niego w przestrzeni naszego umysłu występują różne punkty widzenia (pozycje „ja”), np. „ja córka”, „ja romantyczka”, „ja pragmatyk” lub „ja optymistka”, wyrażające specyficzne przekonania, poglądy, uczucia i motywy. Każde „ja” posiada niezależny ogląd zdarzeń widzianych z danej perspektywy, co pozwala wdawać się w dyskusję z pozostałymi pozycjami „ja”. Inny profesor, John L. Caughey, antropolog z Uniwersytetu Maryland, dodał, że w naszym wewnętrznym świecie może istnieć około 200 – 300 takich postaci, wśród których da się wyróżnić 4 podstawowe typy rozmówców:



Odważ się być tym, kim chcesz

211

1. Oddany przyjaciel — silny, ciepły i troskliwy rozmówca. 2. Ambiwalentny rodzic — kochający i krytyczny względem nas. 3. Bezradne dziecko — bezsilne i oczekujące pomocy. 4. Dumny rywal — pewny siebie przeciwnik, dający odczuć swoją wyższość nad nami. Ciekawe, który spośród powyższej czwórki rozmówców jest Ci szczególnie bliski i towarzyszy Ci wiernie, wpływając na Twój sposób myślenia i komunikacji bardziej niż pozostałe trzy typy. Inna sprawa, na co zwrócił uwagę autor książki Wewnętrzna gra: tenis, W. Timothy Gallwey, że w każdym z nas toczy się codziennie „wewnętrzna gra”. Na jej ostateczny wynik wpływa nie tyle to, w jaki sposób zawodnik walczy z przeciwnikiem zewnętrznym, ale co się dzieje w jego umyśle. A tam trwa konwersacja między „ja krytycznym” (kontrolerem oceniającym każdy efekt, skoncentrowanym na potencjalnej porażce, wywołującym lęki i powątpiewanie we własne możliwości) oraz „ja uczącym się” (skoncentrowanym na wykonaniu danej czynności 212

możliwie najlepiej, biorącym się do działania z wiarą we własne możliwości i skupionym na możliwym sukcesie). Rozmawiamy o mantrach i o tym, jak w Twoim przypadku wygląda relacja między tymi dwoma „ja” konwersującymi w Twojej głowie. Na ile jesteś świadom ich obecności? Czy ciągle się starasz nie przegrać, czy już nauczyłeś się ufać swoim umiejętnościom? Idziesz do przodu, zakładając, że życie to nieustająca możliwość rozwijania się także dzięki

Jesteś marką



przegranym, czy stoisz w miejscu pełen obaw przed pierwszym krokiem i pierwszą możliwą porażką? Po co Ci ta wiedza? Ponieważ moment, w którym sobie to uświadamiasz, jest momentem wzięcia odpowiedzialności za to, jak tę wiedzę wykorzystasz. Ważne jest, abyś był świadomy tego, co i w jakich konkretnie sytuacjach często sobie powtarzasz. To, co mówisz sam do siebie, określa to, kim jesteś i jakim się staniesz oraz jakie kształtujesz relacje i osiągasz życiowe rezultaty. Zanim zaczniesz oczekiwać, że inni będą zwracać się do Ciebie z należytym szacunkiem, zacznij od zwracania się uprzejmie do siebie w sposób, jakiego oczekujesz od innych i jak sam masz w zwyczaju zwracać się do ważnych ludzi. To podstawa skutecznej komunikacji i Twojej osobistej spójności. Wróćmy teraz do życiowej mantry. Przypomnij sobie najszczęśliwsze momenty swojego życia. Wybierz spośród nich jeden, konkretny, w którym byłeś radosny, ogromnie szczęśliwy. Przypomnij go sobie maksymalnie szczegółowo, włącznie z tym, co wówczas myślałeś i mówiłeś do siebie. Zapisz tę myśl poniżej: Pierwsza myśl, która zwykle przychodzi mi do głowy w najszczęśliwszych momentach życia, brzmi: _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________

Teraz przypomnij sobie jakiś konkretny, szczególnie trudny, kryzysowy moment swojego życia. 

Odważ się być tym, kim chcesz

213

Pierwsza myśl, która zwykle przychodzi mi do głowy w sytuacji trudnej, kryzysowej, brzmi: _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________ ____________________________________ (zapisz ją precyzyjnie)

Powyższe zdania to dotychczasowe mantry Twojego życia, zdania będące drogowskazami i nawykami myślowymi uruchamianymi w dobrych i złych momentach. Oceń, na ile to, co właśnie zapisałeś, wspiera Cię w życiu, osiąganiu sukcesów i, wreszcie, w budowaniu silnej marki osobistej. Czy to jest myśl, którą zarekomendowałbyś do stosowania swoim bliskim, dzieciom, studentom lub pracownikom? Jesteś dumny z tego, co zapisałeś, czy raczej uważasz to za coś wstydliwego? Jeśli nie podoba Ci się Twoja mantra, napisz poniżej nową, która od dziś będzie Ci wiernie towarzyszyła, powtarzana przez Ciebie tak często, jak 214

to tylko możliwe:

Moja mantra, którą będę od dziś powtarzał najczęściej w życiu, brzmi: _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________

Jesteś marką



Pamiętaj, że praktykowana mantra prowadzi Cię do jakiegoś mistrzostwa wynikającego z konsekwencji i liczby powtórzeń. To jakiegoś odróżnia prawdziwego mistrza od „mistrza”. Trening czyni mistrza i podobno wystarczy 10 tysięcy powtórzeń, aby zostać wybitnym mistrzem w tak wymagającej dziedzinie jak golf. Choć, jak twierdzi Josh Kaufman, wystarczy 20 godzin regularnej nauki w skupieniu, żeby całkiem nieźle opanować jakąś nową wiedzę lub czynność. Dlatego zapewne spotkałam na swojej drodze życiowych mistrzów przekuwania problemów w sprawy do załatwienia. Znałam mistrzów dostrzegania dobrej okazji w każdej sytuacji, mistrzów porywającego mówienia do innych językiem wartości i pięknych opowieści oraz mistrzów poszukiwania jasnych stron w najtrudniejszych życiowych momentach. Z drugiej strony spotkałam „mistrzów” narzekania na swoje dzieci, „mistrzów” w rezygnowaniu ze swoich marzeń, „mistrzów” podcinania innym skrzydeł, „mistrzów” niewykorzystywania nadarzających się okazji, „mistrzów” wyszukiwania potencjalnych zagrożeń, które nigdy nie wystąpiły, oraz „mistrzów” w pielęgnowaniu bezużytecznych przekonań na swój temat (np. „I tak mi się nie uda — jestem przecież pechowcem” albo „Nie dam rady — jestem za słaby”). I tak dalej, i tak dalej. Zmiana sposobu myślenia wymaga wysiłku, ale pozwala zamienić przekonania bezużyteczne na nowe, wspierające Cię w osiąganiu sukcesu, projektowaniu życia i silnej marki. Przekonania są ogromnie ważne, ponieważ wpływają na Twoją rzeczywistość. Jeśli uważasz, że świat jest nieżyczliwy, a Twój szef Cię nie docenia, tym samym zwiększasz szanse na to, że zrezygnujesz z pójścia do niego po należną Ci podwyżkę lub nagrodę, choćby w postaci pochwały i uścisku dłoni. W tym czasie inni



Odważ się być tym, kim chcesz

215

pracownicy przekonani o tym, że świat im sprzyja, będą chodzić do szefa dwa razy w tygodniu. Dzięki temu zbudują z nim bliższe relacje, wynikające również z prostego mechanizmu psychologicznego, przekładającego częstotliwość kontaktu na bliskość, atrakcyjność, a tym samym lepszą ocenę człowieka. Te kontakty sprawią, że będą pierwszymi, o których pomyśli szef, przygotowując listę podwyżek lub awansów. Niby to proste i oczywiste, teoretycznie wszyscy o tym wiemy, nie chcemy jednak zaakceptować, że nikt inny poza nami nie jest odpowiedzialny za jakość świata, w którym żyjemy. Jakość życia i jakość naszych relacji z ludźmi to efekt naszego myślenia i wyborów będących jego następstwem. Ciekawe, do mistrzostwa w czym zaprowadzi Cię nowa, właśnie zaprojektowana mantra życiowa.

Mantra marki Posiadając wspierającą mantrę życiową, możesz przejść do projektowania mantry swojej marki. Marketingowcy definiują mantrę marki w celu 216

sprecyzowania, co marka sobą reprezentuje. Mantra marki jest krótkim, trzy- – pięciowyrazowym określeniem jej serca i duszy, zamykającym w kilku obrazowych słowach esencję jej pozycjonowania. Stanowi kwintesencję i najważniejszą obietnicę, która ma spowodować, że ważni odbiorcy rozumieją, co marka dla nich oznacza. Przykładem niech będzie filozofia „Jedzenie, znajomi, zabawa”, która zgrabnie oddaje esencję i główną obietnicę marki McDonald’s”.

Jesteś marką



Mantry pomagają zachować spójność działań i komunikacji, stanowiąc skrót do najważniejszych aspektów marki, o których trzeba pamiętać. Pozwalają też zwięźle komunikować, czym marka jest, a czym nie jest. Wśród innych przykładów dobrze zaprojektowanych mantr marki wymienia się: Nike: Authentic Athletic Performance, Nokia: Connecting People, Disney: Fun Family Entertainment, Apple: Think Different (mantrą Steve’a Jobsa było: Simplicity), Ritz-Carlton: Ladies & Gentlemen Serving Ladies & Gentlemen. Moc mantry marki wynika z łączenia znaczenia kilku określeń pokazujących jej wyjątkowość. Jednak prawdziwa siła płynie z umiejętności spełnienia obietnicy zawartej w mantrze. Mantrę warto zdefiniować w trakcie prac nad strategią, czyli pozycjonowaniem, dbając o to, by spełniała trzy funkcje:

  

komunikowała, co jest wyjątkowego w marce; upraszczała i ułatwiała zapamiętywanie dzięki prostej, krótkiej

i obrazowej formie; inspirowała i motywowała do rozwoju oraz dobrych zmian przez

komunikowanie ważnych wartości możliwie najszerszej grupie planowanych odbiorców.



Odważ się być tym, kim chcesz

217

Wartościowy czy ważny? Budowanie własnej marki tak, by stała się ukochaną, bezkonkurencyjną marką, to sztuka życia w sposób, który skutkuje jedną z poniższych opinii na Twój temat: ukochany, pożądany, wartościowy, wiarygodny, niezastąpiony, niezbędny, unikalny, ulubiony, najlepszy, niezawodny, wzór do naśladowania. Wiem, zaraz usłyszę: „Łatwo pani mówić, pani Joasiu!”. Łatwo, ponieważ tę lekcję pilnie odrabiam przez ostatnich kilkanaście lat mojego życia. Oczywiście, cała sztuka polega na takim sposobie życia, aby ludzie mówili o Tobie w powyższy sposób i tak też myśleli. W duchu i w skrytości, głośno i w chwilach szczerości, a nawet w krótkich chwilach złości. W tym celu powinieneś skrupulatnie przyjrzeć się, jakie są Twoje oczekiwania związane z relacjami z ludźmi. Zmierzam do tego, że wszystkie znane mi osoby, które zbudowały silną markę osobistą, całą uwagę koncentrują na tym, by być dla innych partnerem wartościowym, a nie ważnym. Marki osobiste premium nie „sadzą się” i nie próbują nikomu 218

udowadniać swojej ważności w firmie, wśród znajomych, w gronie konkurentów. Całą swoją uwagę poświęcają oferowaniu ludziom istotnych wartości. Marki premium są silne swoją skromnością, biegłe w nazywaniu potrzeb ważnych ludzi po to, by poszukiwać sposobów, jak te potrzeby zaspokoić. Przykładem osoby o takiej silnej marce jest dla mnie Anna Dymna.

Jesteś marką



Pozycjonowanie przez wartości Doświadczenie nauczyło mnie, że najlepszą formą pozycjonowania marki jest stosowana w praktyce sztuka zarządzania przez wartości. Zanim odpowiesz sobie na pytanie, jakie wartości chcesz oferować innym, nazwij swoje własne. Wartości są odpowiedzią na pytanie, co jest dla Ciebie w życiu najważniejsze. Co sprawia, że wstajesz co rano z łóżka, świątek czy piątek, pogoda czy słota, i działasz, mając ważny powód, żeby żyć. Stanowią zasady, którymi kierujesz się w życiu, i wiążą się z kwestiami, za które dasz się pokroić, gotów poświęcić wiele, z życiem — w ekstremalnych sytuacjach — włącznie. Wartości nadają sens życiu i są naszymi najsilniejszymi motywatorami. Wypisz więc poniżej 5 swoich życiowych wartości, odpowiadając na pytanie, co jest dla Ciebie „święte”, co jest najważniejsze w życiu:

219



Odważ się być tym, kim chcesz

Skoro nazwałeś już swoje wartości, zastanów się, które z nich doceniają i „kupują” Twoi odbiorcy, klienci, partnerzy zawodowi. Co z tego stanowi wartość także dla nich? Pamiętaj jednak, kiedy używasz sformułowania „kupują”, że dziś ludzie chcą kupować spełnione obietnice i emocje w trakcie kontaktów z Tobą online czy offline. To, czy obietnica jest spełniona, a oferta prawdziwa, oszacują, konfrontując z żywą osobą to, co usłyszeli od innych lub znaleźli w internecie. W ten sposób buduje się opinia na Twój temat, a co za tym idzie — Twoja reputacja i marka. Wróć teraz, proszę, do odpowiedzi na pytanie z rozdziału trzeciego: „Czego obietnicą jesteś dla ważnych dla Ciebie ludzi?”. Oceń, na ile spodobała Ci się udzielona wówczas odpowiedź. Możesz pochylić się ponownie nad swoją propozycją dla innych i zaprojektować swoją obietnicę marki od nowa. Zastanów się dobrze, czego chcesz być obietnicą w przyszłości, ujmując to w jednym do trzech słów.

 Dla swoich bliskich _________________________________________________  Dla swoich przyjaciół

220

_________________________________________________  Dla swoich klientów _________________________________________________  Dla swojego szefa _________________________________________________  Dla swoich pracowników _________________________________________________

Jesteś marką



Upewnij się, że projektowane obietnice są ze sobą spójne i zgodne z Twoją koncepcją siebie, wizją, misją, tym, kim jesteś, i nade wszystko zbieżne z Twoimi wartościami. Od lat z determinacją wprowadzam wartości w agendy firm, dla których pracowałam i którym dziś doradzam. Cenię wartości za to, że są najsilniejszym i najtańszym narzędziem motywacji pozafinansowej, stanowiąc również „generator energii” pozwalający człowiekowi doładować życiową baterię. Mają ogromną moc budowania sojuszy i „mostów” między ludźmi, którzy je podzielają. Jak pokazuje historia świata, są równocześnie przyczyną wybuchów krwawych wojen, tam gdzie ludzie podzielają odmienne wartości lub szargają wartości innych. Najbardziej zażarcie ludzie walczą o wolność, rodzinę, bezpieczeństwo, życie i dobrobyt. Wartości mają też moc dawania poczucia wolności wewnętrznej, jak pięknie ujął to ojciec De Mello w Modlitwie żaby II: „Jedyny rodzaj godności, który jest prawdziwy, to ten, którego nie zdoła pomniejszyć brak szacunku innych. Nie pomniejszysz majestatu wodospadu Niagara, plując na niego”. Pamiętajmy, że pozycjonowanie, a szczególnie segmentacja, tj. dobre zdefiniowanie odbiorców Twoich działań i Twojej marki, dają jeszcze inną wolność — bezcenną wolność pozwalającą na ignorowanie krytycznych uwag ludzi, którzy nie są dla Ciebie ważni. Uważam za bezcenne prawo do posiadania grup ważnych odbiorców i ignorowania „całej reszty tłumu” — osób nieistotnych z perspektywy Twojego rozwoju, takich, z którymi nie jest Ci „po drodze” i którzy nie zajmują żadnego



Odważ się być tym, kim chcesz

221

miejsca w Twojej życiowej strategii. Często spotykam się z przekonaniem profesjonalistów, ekspertów i celebrytów, że mogą wpływać na to, co czują i myślą na ich temat inni ludzie. „Co mam zrobić, żeby mnie wreszcie bardziej docenili i polubili, zaakceptowali mnie i moje wybory?” — pytają moi klienci. Cóż, prawda jest taka, że zawartość myśli innych ludzi to obszar dla nas bezpośrednio niedostępny. Niewiele możesz zrobić, żeby inni Cię lubili i akceptowali. Możesz natomiast zrobić wiele, aby podejmować decyzje i działania, które zasługują na akceptację innych, są dla nich ważne i korzystne. Okazuje się, że w tych dwu kierunkach myślenia tkwi ogromna różnica. Zastanów się jaka.

”

Znalazłam kiedyś w internecie zdjęcie ulubionego aktora, Jacka Nichol-

sona, podpisane „Jestem, kim jestem. Twoje przyzwolenie nie jest mi do niczego potrzebne”. Nic dodać, nic ująć. Z kolei Coco Chanel powiedziała: „Nie obchodzi mnie, co myślisz. Ja o tobie nie myślę wcale”. Moim osobistym faworytem jest krążące w internecie zdję-

cie napisu na murze: „Nie jestem zupą pomidorową, żeby mnie wszyscy lubili”.

222

Koncepcja marki osobistej w moim ujęciu daje wybór brania pod uwagę opinii wyłącznie tych ludzi, którzy są dla Ciebie wartościowi i ważni. Takich, o których wiesz, że obchodzą ich Twoje losy, szczęście, sukces i rozwój. Tych, których Ty masz w pamięci, gdyż ich opinie mają na celu wspieranie Cię i pomaganie, byś jutro był lepszy, niż byłeś wczoraj. W tym ujęciu realne lub wirtualne „hejty”, czyli agresywne i przykre wypowiedzi pod Twoim adresem, możesz potraktować z dystansem jako opinie osób, które Cię nie interesują. To prowadzi do ważnego wnio-

Jesteś marką



sku, że niezasłużenie krytyczne i agresywne wypowiedzi ludzi pod czyimkolwiek — także Twoim — adresem dotyczą wyłącznie ich autorów zanieczyszczających świat „złą energią” i fatalną komunikacją. Odzwierciedlają prawdę na temat ich własnego świata, pokazują ich wartości oraz obnażają brak profesjonalizmu w sposobie komunikacji. To, jak ludzie mówią do innych, jest tylko małym procentem tego, co i w jaki sposób mówią do siebie. Ludzie i sytuacje nie mają mocy i możliwości ranienia Cię. To Ty wybierasz, czy i jak chcesz zareagować na przykre uwagi i oceny wygłaszane pod Twoim adresem. Decyduj więc świadomie, czy i kogo zapraszasz do elitarnego grona wartościowych ludzi, których opinie będziesz brał pod uwagę. Lista gości zaproszonych do tego grona jest w Twoich rękach.

Wartościowy czy lubiany? Silna reputacja nie zawsze zbudowana jest na sympatii. Zawsze jednak jest zbudowana na szacunku i respekcie.

”

Pamiętam moment, w który mój szef zaprosił mnie na rozmowę. Podczas spotkania wyznał, że jeden z moich kolegów dyrektorów poskarżył się na mnie. Otworzyłam oczy szeroko zdumiona, i to bynajmniej nie faktem, że ktoś piastujący stanowisko menedżerskie może mieć ze mną jakieś problemy. To dość oczywiste w przypadku

dyrektora personalnego, którego zadaniem jest pilnowanie ustalonych zasad, profesjonalnej komunikacji, także z pracownikami, dbałość o firmowe wartości, o firmowym budżecie wynagrodzeń nie wspomnę. To jasne, że niektórzy, szczególnie menedżerowie profesjonalni



Odważ się być tym, kim chcesz

223

„inaczej”, mieli pełne prawo mnie nie lubić. Zdumiona byłam otwartym przyznaniem się przez kolegę dyrektora do jego problemów z komunikacją z innymi menedżerami (ze mną w tym przypadku) i faktem, że był gotów tak jawnie zaprezentować swoją niekompetencję prezesowi zarządu. Zapytawszy szefa, jaki jest cel naszej rozmowy, usłyszałam, że lepiej by się czuł, gdybym była lubiana, choćby przez owego ważnego dla niego dyrektora. Spojrzałam mu poważnie w oczy i zapytałam, czy rozumie, jaki cel chce mi zdefiniować, znając moją skuteczność w realizacji powierzonych zadań. Czy świadomie oczekuje ode mnie, że pozyskam sympatię kadry menedżerskiej? Na początku widziałam w jego oczach brak zrozumienia dla pytania, które w związku z tym doprecyzowałam:  Czy rozumie zakres mojej władzy i wpływu, skoro jednoosobowo dysponuję budżetem zatrudnienia, wynagrodzeń i podwyżek, awansów, zwolnień, benefitów, decyzji o zaszeregowaniu i szkoleniach w firmie?  Czy rozumie, że zatrudnił mnie jako strażnika jakości zarządzania, wysokich kompetencji jego kadry menedżerskiej oraz firmowych wartości, do których należy profesjonalna komunikacja

224

i uczciwość?  Czy rozumie, jakimi silnymi narzędziami do „kupowania” sobie sympatii u wszystkich pracowników, nie tylko menedżerów, dysponuję — bez żadnych limitów w obrębie przyznanych mi, szeroko zdefiniowanych uprawnień?  Czy w związku z tym chciałby rzeczywiście, abym z tych narzędzi skutecznie korzystała, realizując wyznaczony mi właśnie cel, aby być osobą powszechnie lubianą?

Jesteś marką



Już nie chciał. Zrozumiał, że czasami sympatia jest tylko wartością dodaną do wysokiej reputacji. Zaufanie do siebie budujesz także w tych momentach, kiedy rezygnujesz z bycia lubianym i popularnym, jeśli to miałoby narazić na szwank Twój profesjonalizm, wartości i budowaną przez całe życie osobistą reputację. Tego biegającego na skargę kolegi dyrektora nie widziałam od lat. Nie ma go w gronie moich ważnych partnerów zawodowych. Mój kapitał reputacji konsekwentnie od lat przyrasta, wzmacniając siłę mojej marki i przekładając się dziś na sukcesy mojego biznesu.

Podsumowanie Aborygeni mówią, że wiedza to tylko hałas, dopóki nie wejdzie w mięśnie. Żeby nieco uciszyć hałas wynikający z mnogości wątków poruszonych w tym rozdziale, podsumujmy najważniejsze informacje.



Mówiąc o projektowaniu marki, miejmy na uwadze jej cztery filary, którym poświęciliśmy uwagę w tym i w poprzednich rozdziałach. Dobrze pokazuje i porządkuje je opisany przez Kevina Lane Kellera w Strategiczne zarządzanie marką model BAV (ang. BrandAsset Valuator), stosowany w pracach nad markami produktowymi i globalnymi przez firmę Young & Rubicam. Projektując markę, pamiętajmy o sile marki budowanej dzięki wyróżnialności i zapotrzebowaniu oraz randze marki, tkwiącej w szacunku zbudowanym dzięki spełnianiu obietnic i wiedzy na jej temat funkcjonującej w otoczeniu.



Odważ się być tym, kim chcesz

225

Cztery filary marki wg. BAV  SIŁA marki  Wyróżnialność (Czym się wyróżnia Twoja marka na tle innych?)  Zapotrzebowanie (Na ile Twoja marka odpowiada na potrzeby odbiorców?)  RANGA marki  Szacunek (Zaufanie do spełnionych obietnic)  Wiedza na temat Twojej marki (Znajomość marki)



Kapitał marki osobistej można zamknąć w stwierdzeniu: ktoś widzi bądź słyszy Twoje nazwisko i wie, kim jesteś i dlaczego jesteś dla niego wartościowym partnerem. Zaprojektować markę to jedno. Być konsekwentnym w jej wdrażaniu, dotrzymywaniu obietnic i dostarczaniu wartości to drugie. Nie składaj obietnic bez pokrycia, zaś tych złożonych zawsze dotrzymuj.



Silna marka osobista jest obietnicą wartości innych niż te oferowane

przez zdesperowanego naśladowcę. Szukaj zatem unikalnego

226

pomysłu na siebie w miejsce naśladowania i kopiowania pomysłów innych. Kopiowanie oryginałów i mistrzów, tym bardziej bez ich zgody, buduje markę pod nazwą „złodziej oryginałów” lub „licha imitacja”, nadwerężając wiarygodność i zaufanie do jej właściciela. „Ale jak to?” — powiesz. Myślałem, że jak przeczytam ten rozdział, to będę już miał zaprojektowaną swoją markę! Hm, chciałeś zaprojektować i przeżyć na kilku stronach istotny kawał swojego

Jesteś marką



życia? Czy ten cel broni się i daje zweryfikować według podanych w tym rozdziale kryteriów? Budując markę, warto pamiętać, że wymagana kolejność prac jest następująca:  Najpierw — samoświadomość.  Potem — koncepcja siebie.  Następnie — wizja, misja, cele, wartości, pozycjonowanie. Jednym słowem: strategia.



W tej książce znajdziesz narzędzia, a nie „złote przepisy” i recepty

„jak w 7 dni zostać celebrytą lub królem YouTube”. Możesz oczywiście osiągnąć i taki cel, jeśli wynika z Twojej strategii. Moim zadaniem jest przygotować Cię do prac nad Brylantem Marki©, który oferujemy ludziom wartościowym i gotowym do prac nad własną reputacją. Brylant Marki© wymaga współpracy w celu podsumowania zadań i wniosków z ćwiczeń zrealizowanych

podczas lektury, tym samym — spotkania i wyjścia poza wirtualny świat książki. Jednak nawet wspólna praca nad Brylantem Marki© nie jest synonimem Twojego życia. To jedynie ważny moment opracowania narzędzia — busoli wspierającej Cię w podejmowaniu życiowych decyzji oraz w komunikowaniu marki zgodnie z przemyślaną i dobrze zaprojektowaną strategią. Pamiętaj, nikt nie przeżyje i nie wymyśli za Ciebie Twojego życia. A jeśli składa takie obietnice, poproś go, żeby opowiedział Ci swoją historię, posłuchaj, na ile wiarygodnie zabrzmi, zapytaj, jaka jest jego mantra życiowa i zawodowa, a na koniec zastanów się, co naprawdę „kupujesz” w jego osobie. I pamiętaj: nigdy nie kupuj mapy



Odważ się być tym, kim chcesz

227

swojego życia od nieznajomego! Znajdź dobrych doradców. Unikaj tych, którzy poświęcą Twoją wiarygodność i reputację, budując Twój wizerunek i Twoje sieciowe awatary. John Roberts, australijski naukowiec akademicki zajmujący się marketingiem, uważa, że wyzwaniem związanym z idealnym pozycjonowaniem marki jest zdolność do osiągnięcia zbieżności między kilkoma elementami:

   

obecnymi przekonaniami odbiorców na temat marki i tym, co uważają za wiarygodne,

tym, co cenią w marce, tym, jak marka jest obecnie komunikowana na rynku i co się o niej mówi, a także zaprojektowanym celem określającym, co odbiorcy mają docelowo mówić o marce.

Po opracowaniu dobrej strategii możesz przejść do planowania działań 228

związanych z komunikacją marki. 1. Połóż nacisk na to, co Cię wyróżnia. 2. Pamiętaj o tym, co wartościowego i ważnego chcesz zaoferować. 3. Miej w pamięci drogowskazy — mantrę życiową i mantrę zawodową. Komunikacji marki poświęcimy kolejny rozdział.

Jesteś marką



Pamiętaj, że marka to efekt jakości Twojego życia i reputacji, czyli zbudowanego zaufania do Ciebie jako autentycznego, wartościowego i przyzwoitego człowieka lub profesjonalisty. To skutek przemyślanych działań wspierających koncepcję własnego życia ujętą w dobrze zaprojektowaną strategię, a nie kartka papieru czy certyfikat ukończenia kursu budowania marki, wizerunku i wystąpień publicznych.

229



Odważ się być tym, kim chcesz

ROZDZIAŁ 7.

Komunikuj się, zbuduj wpływ i zaznacz swoją obecność

Umiejętność komunikowania się stała się w dzisiejszym świecie towarem, za który gotów jestem płacić więcej niż za jakikolwiek inny. — JOHN D. ROCKEFELLER

Słowo ma wielką moc nie tylko dlatego, że jest bardziej stabilne niż emocje, obecne również w procesie komunikacji. Słowami tworzysz określone środowisko, w którym żyjesz, pracujesz lub budujesz swoją reputację i markę. Uważam komunikację za najważniejszy czynnik sukcesu w relacjach międzyludzkich, a tym samym w życiu człowieka. Sposób komunikacji wpływa na jakość naszego życia, związków i rodziny, sukces zawodowy, reputację i zaufanie, jakim są gotowi obdarzyć nas inni ludzie. Ten rozdział będzie najdłuższy, ponieważ komunikacja jest kluczem do sukcesu Twojej marki. Nawet gdy poznasz wszystkie niezbędne narzędzia, opracujesz strategię, będziesz znał swoje cele i grupy odbiorców, nie zbudujesz marki, jeśli zaniedbasz komu232

nikację. A raczej zbudujesz markę, która będzie miała wartość i opinię odmienne od pożądanych. Dlatego w tym rozdziale przyjrzymy się wybranym aspektom komunikowania marki osobistej, sposobom budowania i integrowania komunikacji oraz strategii wizerunkowej na różnych poziomach. Porozmawiamy o dobrych i złych praktykach, kryzysach komunikacji i o tym, o czym nie wolno zapomnieć, angażując się w działania w mediach społecznych.

Jesteś marką



Komunikacja marki — efekt, a nie intencja Według filozofa Friedricha Nietschego główna różnica między ludźmi a zwierzętami polega na tym, że człowiek jest „zwierzęciem, które może przyrzekać, to znaczy traktuje kawałek przyszłości jako coś, co zależy od niego i za co on odpowiada”. Właśnie: „odpowiada”. Budowanie zaufania, reputacji i silnej marki to odpowiedzialność za skuteczność własnej komunikacji z innymi. Z kolei legendarny muzyk Jimi Hendrix uważał, że „wiedza mówi, a mądrość słucha”. Budując swoją markę, lepiej koncentrować uwagę nie tylko na tym, co chcesz komunikować, ale przede wszystkim słuchać uważnie, jak jesteś odbierany przez innych. W „erze pfb”, czyli „przed Facebookiem”, łatwiej było oceniać swoją skuteczność w komunikacji bezpośredniej face to face niż w rzeczywistości interface to interface.

Mów ze świadomością celu „Kto mówi językiem niezrozumiałym dla nikogo poza nim, nie mówi w ogóle. Mówić to mówić do kogoś” — powiedział Hans-Georg Gadamer, niemiecki filozof, humanista i historyk filozofii. Gadanie dla gadania lub dla własnej korzyści oraz publikowanie bez celu stawiają Cię w gronie ludzi „spamujących” świat bezwartościowymi informacjami, komunikujących się w sposób nieprofesjonalny. Jeśli zabierasz głos publicznie, lepiej, aby dotyczył on spraw ważnych lub interesujących także dla innych. Warto odzywać się w jakimś konkretnym celu oraz komunikować się w sposób jasny, przejrzysty i zrozumiały dla otoczenia.



Komunikuj się, zbuduj wpływ i zaznacz swoją obecność

233

Ciekawe, ile słów dziennie wypowiadasz na próżno? Słowo i tekst przestały być jednak najpopularniejszym nośnikiem przekazu, zatem uwzględnij także wszystkie pliki audio, wideo, zdjęcia i inne produkty multimedialne, które upowszechniłeś w wirtualnym świecie. Spróbuj któregoś dnia policzyć wszystkie własne publikacje „bez celu” lub „bez sensu” w miesiącu, a otrzymasz wskaźnik „komunikacyjnego spamu”, którego jesteś autorem.

Celem komunikacji (patrząc choćby na łacińską etymologię tego słowa) jest łączenie, budowanie wspólnoty, poczucia łączności. Jakość komunikacji jest papierkiem lakmusowym kultury osobistej i charakteru jej autora, zaś marka to Twoja komunikacja „w pigułce”, jak powiedział marketingowy autorytet, Philip Kotler. Wartość marki niekulturalnej czy komunikującej się w sposób daleki od profesjonalnego i niewyrafinowany nieustannie maleje. Dotyczy to w takim samym stopniu marek globalnych, produktowych, jak i marek osobistych. „Dwudziestowieczne marki były krzyczącymi markami. Było im łatwo. Marki XXI wieku są markami słuchającymi, a wrażliwość na kulturę jest nowym Świętym 234

Graalem globalnego marketingu”. To zdanie Simona Anholta, doradcy wielu rządów i krajów, z którym się w pełni zgadzam. Rozmawiamy w tym rozdziale o Twoim funkcjonowaniu w przestrzeni publicznej. Publicznej, czyli wspólnej, a nie niczyjej. Publicznej to znaczy mojej, Twojej, Twojego dziecka, rodziców, przyjaciół i Twoich nieprzyjaciół. Chcąc w tej przestrzeni właściwie zaistnieć, oszacuj najpierw możliwość i sytuacje, w których inni — wskutek Twojej komunikacji —

Jesteś marką



potraktują Cię jak „złodzieja” ich wirtualnego kawałka komunikacyjnego forum. Nie taki efekt chcesz osiągnąć, budując swoją markę! Bo odpowiadasz finalnie za efekt, a nie za towarzyszące Ci intencje. Kiedy zabierasz głos w świecie rzeczywistym lub w mediach społecznościowych, jesteś odpowiedzialny za to, co komunikujesz, komu, w jaki sposób i z jakim efektem. Cóż, że chciałeś dobrze, skoro wynik jest daleki od Twoich zamierzeń, ideału czy dobrej praktyki. Nie możesz się sprawnie komunikować dopóty, dopóki nie wykształcisz nawyku myślenia w kategorii odbioru przez innych, nie rozwiniesz sztuki weryfikowania, co ludzie myślą i czują w związku z Tobą. Oczywiście, ważne jest, co chcesz osiągnąć, komunikując się, ale jeszcze ważniejsze, jaki osiągnąłeś efekt. Jeśli z powodu Twoich działań ktoś jest zdesperowany, smutny, zdruzgotany, zdemotywowany, wypalony, zdezorientowany czy przestraszony, a chciałeś uzyskać efekt przeciwny, przeczy to składanej przez Ciebie „obietnicy”, że jesteś profesjonalistą, zwłaszcza jeśli komunikujesz się jako szef, pracownik, konsultant, ekspert, zawodowiec czy rodzic. W takim przypadku możesz się liczyć z poważnym kryzysem reputacji i obniżeniem zaufania do Ciebie. Budowanie marki to sztuka budowania zaangażowania, przywiązania i lojalności w głowach i sercach innych ludzi. Zatem sztuka wymagająca znakomitej komunikacji w bardzo trudnym „środowisku” serc i głów, które nie są tym samym co profil na LinkedIn czy znakomita opowieść wygłoszona przed salą pełną słuchaczy.



Komunikuj się, zbuduj wpływ i zaznacz swoją obecność

235

Komunikacja marketingowa w pigułce Komunikacja marki to efekt tego, co „gada” Twoja marka na dobrze określonym rynku odbiorców, nawet jeśli Ty w tym momencie nie zabierasz głosu. To głos marki będącej w dialogu z partnerami, z którymi buduje wartościowe relacje. Do najważniejszych celów komunikacji marki osobistej należą:



budować świadomość:

 tego, że jesteś,  kim jesteś,  jaki jest Twój powód istnienia,  dlaczego jesteś wyjątkowy,

 dlaczego można Ci zaufać,  jaka jest Twoja „oferta” wynikająca z charakteru relacji i skierowana do Twoich partnerów; 236

   

skutecznie docierać do ważnych partnerów biznesowych; tworzyć pozytywne skojarzenia dotyczące Twojej osoby u ważnych

odbiorców; wskazywać na oferowane przez Ciebie, a pożądane przez innych wartości i elementy Twojej „oferty”; wzbudzać pozytywne opinie i odczucia związane z Tobą w wybranej roli zawodowej lub prywatnej;

Jesteś marką





ułatwiać budowanie trwałych relacji z ważnymi dla Ciebie ludźmi; budować trwałe pozytywne skojarzenia między Tobą i ludźmi wokół Ciebie;



sprawiać, aby ważni ludzie wybierali Ciebie i Twoją „ofertę” w miejsce konkurencyjnych lub podejmowali korzystne i ważne dla Ciebie działania oraz decyzje.

Komunikacja marketingowa dostarcza wielu narzędzi pozwalających docierać do ważnych odbiorców. Budowanie strategii komunikacji marki osobistej to jednak nie tylko umiejętność zastosowania narzędzi. To przede wszystkim proces wymagający myślenia strategicznego i długoterminowej perspektywy, który nie toleruje dróg na skróty. Jak zdążyłeś zauważyć, prace nad komunikacją — w tej książce i w ramach procesu BrandYourName® — rozpoczynają się dopiero na przedostatnim etapie. Aby skutecznie komunikować się z rynkiem ważnych ludzi, w pierwszej kolejności musisz opracować dobrą strategię, w tym określić grupy docelowe oraz pozycjonowanie marki. Przypomnijmy raz jeszcze i doprecyzujmy te ważne pojęcia, żeby dobrze zrozumieć, jak nam się przydadzą w komunikowaniu marki osobistej. Segmentacja to dzielenie rynku na jednorodne grupy odbiorców mających podobne oczekiwania wobec oferowanych usług lub określonych partnerów. Każdy z segmentów różni się od siebie, dzięki czemu komunikacja marketingowa może być „szyta na miarę” i lepiej dopasowana do konkretnych potrzeb poszczególnych grup. Kiedy już zrozumiesz, jaki segment rynku jest dla Ciebie istotny, możesz przejść do zdefiniowania tzw. targetów (cóż za nieeleganckie słowo!). 

Komunikuj się, zbuduj wpływ i zaznacz swoją obecność

237

Targetowanie to wybór grup odbiorców, do których chcesz dotrzeć z informacją o tym, że istniejesz, kim jesteś i co unikalnego masz im do zaoferowania. Możesz się koncentrować tylko na jednej grupie, np. pracodawców wśród dobrze zarządzanych firm, jeśli Twój dzisiejszy główny cel to znalezienie dobrej pracy i rozwijanie się w rolach menedżerskich. Możesz również koncentrować się na kilku grupach, np. ekspertów w Twojej dziedzinie, maratończyków, jeśli intensywnie biegasz. Jeśli z kolei planujesz zostać coachem, skoncentrujesz uwagę na grupie coachów oferujących swoje usługi w Twoim mieście, w Polsce lub globalnie, o ile zamierzasz działać na rynku globalnym. Na koniec tego procesu pozostaje najważniejsza część, czyli pozycjonowanie. Pozycjonowanie to sformułowanie dobrze przemyślanego przekazu do wybranych grup odbiorców. Taki przekaz powinien wskazać pożądane wartości i Twoje unikalne cechy, a tym samym sprawić, że odbiorcy uznają przewagę Twojej osoby i oferty nad innymi, konkurencyjnymi. Pozycjonowanie to skuteczne komunikowanie Twoich unikalnych, mocnych stron i Twojej oferty oraz umiejętne ich zaprezentowanie wybranym grupom odbiorców (grupom docelowym). 238

Tradycyjny system komunikacji marketingowej skupiał uwagę na czterech elementach niezbędnych, aby uzyskać zaplanowany efekt marketingowy, ujętych w model 4P.



Product — produkt, który oferujesz swoim partnerom, czyli oferta, jakość, marka, nazwa, gwarancje, wsparcie po zakończeniu współpracy.

Jesteś marką



  

Price — cena, jaką zapłacą Twoi odbiorcy, polityka cenowa,

warunki płatności, rabaty. Place — dystrybucja, czyli kanały dystrybucji, sposób dotarcia ze swoimi usługami, rozwiązania logistyczne. Promotion — promocja, do której zwykło się tradycyjnie zaliczać reklamę, promocję sprzedaży, sprzedaż osobistą, sponsoring, product placement i public relations.

Jednakże wzrost konkurencyjności, zwiększanie oczekiwań odbiorców oraz nowe technologie rozwinęły tradycyjne 4P o kolejne ważne elementy.

  

People — ludzie, personel obsługujący, klienci, inni odbiorcy. Process — procesy i przebieg świadczenia usługi od zainteresowania

klienta poprzez informację, sprzedaż i obsługę posprzedażową. Physical evidence — świadectwo materialne, czyli wszystkie wizualne i materialne elementy (Twoje biuro, logo, wyposażenie, ulotki itp.), które dla klientów są dowodem jakości dostawcy i usługi.



Pleasure — poczucie przyjemności wynikające z cech usług lub produktów (klimatyzacja i nawigacja w samochodzie; wystrój, zapach, wygodne meble w Twoim biurze itp.).

Mnie osobiście najbliższa jest koncepcja Roberta F. Lauterborna, profesora, doradcy i konsultanta w dziedzinie marketingu, który w 1990 roku



Komunikuj się, zbuduj wpływ i zaznacz swoją obecność

239

stwierdził, że klasyczna formuła „4P” koncentruje się na punkcie widzenia przedsiębiorstwa, podczas gdy w marketingu znacznie ważniejsza jest perspektywa klienta. Zaproponował więc formułę czterech „C”:

   

Customer value — wartość dla klienta. Cost — koszt, jaki ponosi odbiorca. Convenience — dostępność i wygodny dostęp do oferty. Communication — skuteczna komunikacja z dobrze zdefiniowanym rynkiem.

Zachęcam do korzystania z tej ostatniej formuły, ponieważ zwiększa skuteczność w budowaniu silnej marki osobistej, kładąc nacisk na perspektywę odbiorców Twoich aktywności i komunikacji. Polecam ją z tym większą przyjemnością, że jej autor ujął mnie, odpowiadając na zapytanie mailowe w ciągu paru minut i wysyłając jakże ciepłego i sympatycznego maila z ofertą wszelkiej pomocy i wsparcia przy pisaniu książki. Dziękuję, Robercie. 240

Zintegrowana komunikacja marki osobistej Zintegrowana komunikacja marketingowa wymaga skoordynowania metod, kanałów komunikacyjnych i narzędzi po to, byś mógł skutecznie docierać z zaplanowanym przekazem. Model planowania zintegrowanej komunikacji marketingowej składa się z kilku etapów, które powinien mieć na uwadze każdy uważny posiadacz marki osobistej, z Tobą na czele. Zatem najlepiej rozpocząć prace od przyjrzenia się własnej strategii Jesteś marką



komunikowania, opracować plan działań marketingowych, określić możliwe oraz potrzebne zasoby i budżet. Potem należy działać, dbając o to, by każde działanie marketingowe wspierało strategię marki, oraz monitorować, czy osiągasz spodziewane efekty. Ostatnim — choć równie ważnym — krokiem jest regularne zbieranie informacji zwrotnej i wyciąganie wniosków na przyszłość. Pracując nad strategią, możesz się posłużyć moim ulubionym narzędziem, które poznałam, odpowiadając na początku swojej drogi zawodowej za promocję Biura Reklamy Telewizji Polskiej S.A. Stosuję tę prostą tabelkę od lat, wspierając ludzi i firmy w procesie integrowania i zwiększania efektywności ich komunikacji. Tabela 7.1. Strategia zintegrowanej komunikacji marki Komu? Określenie grup docelowych — kim są moi ważni partnerzy

Co? Co chcę im przekazać — rodzaj i zawartość komunikatu?

Jak?

Kiedy?

Gdzie?

Dlaczego?

Jakich narzędzi użyję do przekazania założonych treści i uzyskania zamierzoneg o efektu?

Termin i czas trwania poszczególnych działań wspierających budowanie marki. Roczny plan aktywności

Sprecyzowanie zasięgu i miejsca (offline i online)

Cel przekazu — czemu służą moje działania/kont akty/ komunikaty i jakie efekty chcę dzięki nim uzyskać? Dlaczego uważam, że to, co chcę powiedzieć, jest ważne?

Czy ta grupa potrzebuje mojej marki i ją „kupi”?



Co chcę znaleźć na swój temat za rok offline i w internecie?

Jaką markę zobaczą moi odbiorcy?

Jakie momenty są najlepsze, aby skutecznie skontaktować się z każdą grupą docelową?

Komunikuj się, zbuduj wpływ i zaznacz swoją obecność

Jakimi kanałami i na jakich platformach najskuteczniej dotrę do moich odbiorców?

Co ważnego im zaoferuję? Jakie potrzeby zaspokoję?

241

Prace nad zintegrowaniem własnej komunikacji rozpocznij od pierwszej kolumny z lewej, to jest od przypomnienia sobie najważniejszych grup odbiorców własnych działań, aktywności życiowych i zawodowych. Jeśli jesteś na przykład dyrektorem sprzedaży, to na liście grup docelowych znajdą się Twoi przełożeni, podwładni, menedżerowie innych działów, zarząd, rada nadzorcza, klienci, stowarzyszenia branżowe, media branżowe, w których publikujesz, studenci na kierunkach, na którym wykładasz, Twoi rynkowi konkurenci, przyszli pracodawcy, przyszli pracownicy, w tym „talenty” na uczelniach itd. Jeśli będziesz pracował nad marką osobistą, pamiętaj, że godni uwzględnienia na mapie ważnych partnerów są: teściowa, niania Twoich dzieci czy osoba, która sprząta regularnie Twój dom. Nie zdajesz sobie być może sprawy, jak duży wpływ na Twój wizerunek mają osoby, które — czasem wbrew pozorom — są ważnymi partnerami w życiu, a przy tym jak bardzo potrafią być opiniotwórcze. Warto zwracać uwagę na to, co mówisz w firmowej windzie, salonie fryzjerskim, w metrze lub taksówce, prowadząc rozmowę telefoniczną — to dopiero może Ci zrujnować reputację! Znałam osobę, która została zwolniona z pracy za skandaliczny 242

i łamiący wszelkie przepisy formalne oraz zasady kultury osobistej sposób prowadzenia samochodu służbowego. Z kolei ktoś ze znajomych opowiadał mi kiedyś zabawną wyłącznie dla audytorium, a nie jej bohatera, historię o wpływie, jaki na reputację człowieka w lokalnej, małomiasteczkowej społeczności miał czas spędzany w konfesjonale podczas spowiedzi . Tak, tak, jak widać, sztuka budowania reputacji i komunikacji marki wymaga samoświadomości, zdolności przewidywania i monitorowania reakcji innych.

Jesteś marką



„Marketing to wojna poglądów, a nie produktów” — powiedział marketingowy autorytet, Jack Trout. Skuteczna komunikacja człowieka w świecie ważnych relacji to nie lada wyzwanie, szczególnie w przypadku budowania reputacji. Można sparafrazować zacytowanego guru, że marketing to wojna o poglądy, przywiązanie, sympatię i właściwe miejsce w głowach oraz sercach ludzi, a nie wybór produktów czy narzędzi marketingowych. Zdają się zapominać o tym rzesze internautów uwiedzionych dostępnością rozwiązań technologicznych w służbie komunikacji marketingowej. Mimo iż wszyscy mamy do tych rozwiązań dostęp, tylko nielicznych użytkowników możemy pokazywać jako osoby stanowiące dobry przykład spójnej, konsekwentnej, atrakcyjnej i długoterminowej komunikacji. W hałaśliwym świecie mediów społecznościowych, blogów, forów, e-publikacji i profili łatwo się zagubić. Marka osobista, czyli kapitał zaufania do Ciebie jako człowieka, eksperta lub lidera, to nie założona grupa dyskusyjna czy profesjonalne zdjęcie na wypieszczonym profilu na LinkedIn — choć to dobry początek. Budując markę, trzeba stale mieć przed oczami swoją strategię i cele: jaką markę chcesz obecnie budować i promować, na jakim rynku, kim są Twoi odbiorcy, co wartościowego im oferujesz oraz kiedy i w jaki sposób najlepiej do nich dotrzesz. Zastanawiałam się długo, jak zaprezentować bogactwo narzędzi i działań, które możesz wykorzystać w komunikacji marki osobistej. Dokonanie klasyfikacji okazało się niełatwym zadaniem. Bazując na klasyfikacjach marketingowych, trudno było dokonać podziału użytecznego z perspektywy osoby budującej markę osobistą. Chciałam oddać w Twoje ręce wygodny wykaz wspierający Cię w podjęciu decyzji, jakie narzędzia



Komunikuj się, zbuduj wpływ i zaznacz swoją obecność

243

komunikacyjne są w zakresie Twoich zainteresowań oraz pomagają zrealizować Twoje cele. Być może chcesz obecnie rozwijać markę osobistą, czyli konsekwentnie promować swoje nazwisko i siebie jako człowieka posiadającego szczególne cechy, pasje i wartości w oderwaniu od swoich ról zawodowych oraz logotypów obecnych lub przyszłych pracodawców. A może zależy Ci szczególnie, aby pewne grupy odbiorców rozpoznawały Cię dziś lub za kilka lat jako unikalnego eksperta w jakiejś dziedzinie wiedzy lub życia. Istnieje też możliwość, że inwestujesz konsekwentnie od lat w budowanie pozycji unikatowego lidera premium w swojej branży i na tym dalej chcesz skupić uwagę. W tabelach na końcu książki znajdziesz wykaz narzędzi i przykłady działań wartych uwzględnienia w pracach nad komunikacją marki, podzielone na cztery kategorie: markę osobistą (tam gdzie, najkrócej rzecz ujmując, inwestujesz w swoje nazwisko bez względu na pełnione role zawodowe i marki Twoich pracodawców), markę eksperta/profesjonalisty oraz markę lidera i markę kobiecego przywództwa. Możesz zapytać, skąd pomysł, żeby z grupy osób budujących markę lidera wyodrębnić kobiety. To wynik moich doświadczeń, które pokazują, 244

że kobiety budujące swoją markę lidera w organizacji podejmują często dodatkowe działania i wysiłki z tym związane oraz spotykają się z wyzwaniami, które nie dotyczą mężczyzn w podobnym stopniu lub w podobnych sytuacjach zawodowych. Stąd też od wielu lat traktuję kobiety budujące markę lidera jako odrębną grupę odbiorców działań rozwojowych i doradczych. Nie ze względu na potrzebę dzielenia świata na damski i męski, bo tego nie lubię, ale w celu lepszego dopasowania rozwiązań i treści do specyficznych potrzeb kobiecych liderów. W końcu, Jesteś marką



jak już wspomniałam, lubię „szyć na miarę” potrzeb klientów. Wspomniany wykaz (tabela) podaje przykłady działań, które możesz uwzględnić w swojej strategii komunikacji marki. Komunikacja to temat rzeka. Na użytek tej książki potrzebowałam ująć ją w jakąś ramę i wybrać najważniejsze aspekty. Postanowiłam przyjrzeć się kilku elementom komunikacji, które powszechnie goszczą na liście dzisiejszych wyzwań komunikacyjnych ludzi prywatnych i profesjonalistów. Na temat komunikacji napisano już wiele, pominę więc aspekty powszechnie opisywane w literaturze naukowej i poradnikowej. Najwięcej uwagi poświęcę komunikacji osobistej oraz komunikacji w mediach społecznych, które zajmują coraz więcej czasu w naszej życiowej agendzie, mając równocześnie spory wpływ na budowanie pozycji naszej marki. Zajmę się wyłącznie aspektami, które sama praktykowałam, na których się znam, których doświadczyłam lub w których się rozwijam.

Hałas wokół człowieka — czy to kryterium sukcesu? W rozdziale trzecim pisałam o potrzebie monitorowania, kto i co mówi na Twój temat. Ten wątek prowadzi do ważnej kwestii — do sposobu komunikowania się w przestrzeni publicznej. Przypomnij sobie swoje ostatnie wypowiedzi na forum: w zespole, firmie, serwisie społecznościowym, w programie lub audycji, do których zostałeś zaproszony. Poniżej wyodrębniłam cztery sposoby charakterystyczne dla komunikacji osobistej ze względu na poziom napięcia, który może Ci towarzyszyć. 

Komunikuj się, zbuduj wpływ i zaznacz swoją obecność

245

Zastanów się, który z nich, traktowany dosłownie i metaforycznie, jest Ci najbliższy i z którego z nich korzystasz, zabierając głos na FB, Twitterze, w radiu, telewizji czy na łamach prasowych:

   

mówisz z szacunkiem, na tyle cicho, żeby usłyszeć feedback;

podnosisz lekko głos, mówisz z naciskiem, aby podkreślić wagę

i dotrzeć lepiej do słuchaczy;

osiągasz wysokie „C”, kiedy jesteś zirytowany brakiem zrozumienia dla oczywistych spraw ze strony innych; pokrzykujesz lub wrzeszczysz DO bądź NA innych (także w przypadku korespondencji elektronicznej), żeby im udowodnić… (właśnie, co?).

Nie mówię tylko o fizycznym poziomie głośności, choć i ten parametr możesz „zbadać”. Chodzi mi o napięcie, które Ci towarzyszy, oraz o szacunek i przestrzeń dla opinii i poglądów adwersarzy, które komunikujesz partnerom. Ludzie garną się do osób emanujących spokojem. Zazwyczaj też wartościowi ludzie starają się trzymać z daleka od tych, którzy 246

generują wysokie „ujemne napięcie”. Napięcie bowiem można zaliczyć do tej kategorii zjawisk, które się mnożą dzielone z innymi. Podobnie zresztą jak pasja, radość i entuzjazm, tyle że z innym efektem i znacznie mniejszą satysfakcją ludzi w naszym otoczeniu, jeśli mówimy o „napięciu ujemnym”. Poniżej możesz także ocenić, trochę żartobliwie, a trochę poważnie, na ile głośno wypowiadasz się w przestrzeni publicznej.

Jesteś marką



Na ile decybeli oceniasz dziś swoją komunikację w przestrzeni publicznej na skali 0 – 135 dB (gdzie 135 decybeli to maksymalny dopuszczalny hałas)? Ciekawe, jak by Cię ocenili Twoi znajomi z FB, szef, pracownicy lub koledzy z pracy. Czy uznaliby, że komunikujesz się publicznie za głośno, za cicho, czy w sam raz?

Grzmisz, mówisz czy szepczesz? Zastanów się również, w jaki sposób mówisz publicznie: mocno, pewnie, niepewnie, a może szepczesz coś na tyle cicho, żeby inni nie usłyszeli przypadkiem, co masz do powiedzenia, bo jeszcze się z Tobą nie zgodzą. Jest ogromna różnica między aroganckim grzmieniem z mównicy a mówieniem z mocą w głosie płynącą z przekonania, że mówisz rzeczy ważne, powiązane z Twoimi wartościami, zainteresowaniami i pasjami. Jeśli masz coś ważnego do zakomunikowania światu, po prostu to zrób. Mów własnym językiem i spokojnym, wyraźnym, mocnym głosem, mając na względzie korzyść oferowaną odbiorcy, cel, jaki chcesz osiągnąć, i przekonanie, że oferujesz istotną wartość. Mnie zawsze pomagała w wypowiadaniu się myśl jednego z prezydentów amerykańskich, według którego warto zabierać głos wtedy, kiedy można zmienić świat na lepsze. Trzymam się tego. Silna marka osobista to unikatowy lider, zaś lider to osoba wyrazista, która ma odwagę myśleć samodzielnie i głośno, czego moimi ulubionymi przykładami są Coco Chanel i malarka Frida Kahlo. Osoba o silnej marce akceptuje możliwość, że nie wszyscy muszą się z nią zgadzać ani dobrze oceniać jej wypowiedzi. Sama musi jednak mieć głębokie przekonanie, że zabierając głos, wnosi coś wartościowego w relacje z innymi i w sferę debaty publicznej. 

Komunikuj się, zbuduj wpływ i zaznacz swoją obecność

247

Ciekawe, czego konkretnie potrzebujesz, aby przyznać sobie prawo do zabierania głosu oraz bycia cytowanym na równi z innymi. Określ precyzyjnie, po czym poznasz, że nadszedł już właściwy moment. Poznam ten moment, po tym, że _____________________________________________________ _____________________________________________________

Kiedy słucham wystąpień mówców, nie przekonują mnie osoby sypiące cytatami jak z rękawa. Owszem, cenię cytaty oferowane w odpowiedniej proporcji do wartościowych myśli własnych. Poszukuję jednak przede wszystkim ludzi, którzy wnoszą unikalną treść w moje życie i w moją dotychczasową wiedzę. Jestem gotowa płacić wiele za kontakt z oryginalnym mówcą — tracę jednak zainteresowanie, kiedy zaczyna on przypominać stronę internetową z cytatami klasyków i sławnych ludzi. To łatwy, powierzchowny i tani sposób efektownego zabłyśnięcia wiedzą i zrobienia dobrego wrażenia — tyle że to wrażenie będzie krótkoterminowe. Osobiście wyżej cenię głębię i wartościowe ludzkie wnętrze 248

niż zasobność ludzkiej pamięci i zawsze odróżniam efektowność od efektywności. Wspomnieliśmy już o tym, że istnieje poważna różnica między mówieniem z mocą a pokrzykiwaniem. Silna marka nie czyni hałasu wokół siebie. Rozwijałam już ten wątek w artykułach na blogu „Jesteś Marką” oraz na harvardzkiej blogosferze (artykuł Jak głośno musisz krzyczeć, aby zaczęli Cię szanować?, http://blogi.hbrp.pl/blog-biznesowy/jak-glosno-musisz-

Jesteś marką



krzyczec-aby-zaczeli-cie-szanowac/). Wróćmy do niego, ponieważ wydaje się szczególnie istotny w kontekście silnej marki osobistej, która komunikuje się w profesjonalny sposób, tj.:

    

komunikuje się z pozycji okazywania szacunku ludziom, partnerom i osobom o odmiennych poglądach; zna swoje wartości, co sprawia, iż nie wytrąca jej z równowagi fakt, że inni mogą takich samych wartości nie podzielać; prowadzi debatę lub dyskusję merytoryczną w sposób gwarantujący szacunek dla poglądów wszystkich uczestników; żartuje w sposób elegancki, który nie rani innych; traktuje innych w sposób, który daje im wiatr w żagle, nową energię, zapał oraz motywację do mówienia, działania i rozwoju.

Zastanów się, który z powyższych punktów stanowi Twoją mocną, a który słabą stronę. Główny przekaz marki premium koncentruje się wokół nadrzędnego komunikatu wybrzmiewającego także wtedy, gdy już skończysz mówić: 249

Szanuję Ciebie i Twoje poglądy. Dostrzegam i cenię Twoje życiowe oraz zawodowe doświadczenie, wartości, talenty i potencjał. Jeśli w czymś się nie zgadzamy, to dlatego, że dla mnie inne kwestie są ważne. Pozwól, że pozostanę przy swoim zdaniu, choć szanuję Twój punkt widzenia, ale jednocześnie się z nim nie zgadzam. Jest jednak w tym, co mówisz, wiele interesujących kwestii.



Komunikuj się, zbuduj wpływ i zaznacz swoją obecność

Upewnij się, że pozostawiasz podobne wrażenie, kiedy komunikujesz się, pełniąc różne role życiowe i zawodowe. Ludzie uznawani za niekwestionowane autorytety nie hałasują i nie pokrzykują na innych, tym bardziej publicznie. Jeśli wokół nich jest tłum, to tłum gotowy raczej uważnie słuchać, a nie wrzeszczeć. Ludzie, którzy zbudowali pozycję autorytetu w środowisku, firmie lub rodzinie, traktują innych z należytym szacunkiem, którego oczekują także dla siebie, a to z kolei sprawia, że zwykle go od innych otrzymują. Przyglądając się i przysłuchując jakości debaty publicznej w Polsce, można odnieść wrażenie, że hałas wokół człowieka lub hałas czyniony przez niego to kryterium sukcesu. Osobiście nie wyrażam zgody na takie normy, choć uszanuję je bez zmiany własnego poglądu, nawet jeśli znakomita część hałaśliwego świata się ze mną w tej kwestii nie zgodzi. Wrzask to sposób komunikacji prostaków, motłochu i anonimowego tłumu. Trudno oszacować, jakie długoterminowe zyski czerpie osoba, wokół której tłum powrzaskuje, hałasuje, hejtuje, tupie, gwiżdże, wyzywa, prostacko żartuje, a czasem pluje i rzuca jajami. Człowiek, który sam zachowuje się w podobny sposób lub zachęca do tego innych, a bywa, 250

że posuwa się do policzkowania drugiego człowieka, nie buduje marki wysokiej reputacji. Owszem, jest o nim głośno, może mieć tłum zwolenników — ten sam tłum będzie jednak gwizdać i hałasować nad trumną swego idola. Każdy ma takich zwolenników, na jakich zasłużył. Na osobach, które podjęły decyzję o zabieraniu głosu, zarządzaniu innymi, a tym bardziej komunikowaniu się w przestrzeni publicznej, ciąży szczególny obowiązek promowania rzeczy dobrych i właściwych. „Że coś się lepiej sprzedaje w mediach” nie jest żadnym argumentem. Jesteś marką



Oscar Wilde powiedział, że „Kłamstwo nie staje się prawdą tylko dlatego, że wierzy w nie więcej osób”. Uprzedzałam na początku tej książki, że nie jest ona poradnikiem „Jak zostać celebrytą czy idolem YouTube w pięć dni” ani „Jak zostać Dziennikarzem Roku — poradnik weekendowy”. Nie zajmujemy się w niej sposobami szybkiego znalezienia się na pierwszych stronach tabloidów w związku z jednorazowym wydarzeniem medialnym, skandalem czy sensacjami wokół człowieka. Skądinąd, osoby publiczne protestują przeciwko takim „publikacjom” dotykającym boleśnie i osłabiającym ich osobistą reputację oraz naruszającym ludzką prywatność i wartości. Jeśli zainteresowała Cię ta książka, jest duża szansa, że znacznie bardziej niż to, jak stać się sławnym choć przez chwilę, interesuje Cię, jak trwale przekonać ludzi, że jesteś wartościowy i jedyny w swojej dziedzinie. Ludzie o Tobie mówią, bo jesteś wartościowy, a nie jesteś wartościowy, bo ludzie o Tobie mówią. Zrozumienie tej ważnej różnicy daje większą gwarancję trwałego poczucia sensu życia i sukcesu. To tajemnica sukcesu silnej marki osobistej. 251

Sześć grzechów głównych związanych z zabieraniem głosu Drugi aspekt, na który chcę zwrócić uwagę w związku z komunikacją osobistą, to sześć grzechów związanych z zabieraniem głosu. Są ważne, ponieważ mogą sparaliżować zarówno życie osobiste człowieka, jak i funkcjonowanie całej organizacji, jeśli są popełniane przez menedżerów. Należą do nich: 

Komunikuj się, zbuduj wpływ i zaznacz swoją obecność

1. Mówienie nieprawdy (oszczerstwa, kłamstwa, mijanie się z prawdą, zatajanie prawdy, koloryzowanie itp.). 2. Osądy. 3. Groźby. 4. Wymówki. 5. Obwinianie siebie lub innych. 6. Zakładanie złej intencji u drugiej osoby. Brzmią znajomo?

Zrób szybki rachunek sumienia, który z tych grzechów popełniasz najczęściej. Każdy z nich skutecznie zamyka drogę do dobrej komunikacji i budowania porozumienia z drugim człowiekiem. Uniemożliwia osiągnięcie kompromisu — czy to w rozmowie z małżonkiem, pracownikiem, szefem, czy też klientem. Przypomnij sobie jakąś ostatnią rozmowę, która skończyła się fiaskiem, awanturą, obrazą, fochem i nie przyniosła oczekiwanego rezultatu. Przeanalizuj jej przebieg i znajdź każdego z wymienionych „wrogich agentów”.

252

Z pewnością okaże się, że Ty lub Twój rozmówca posłużyliście się którymś z powyższych.

”

Przypomniała mi się historia powtarzana w pewnej firmie, związana z rozmową dwu strategicznych dyrektorek, która zakończyła się stwierdzeniem „A pani jest głupia!”. Cóż, trudno ostatecznie rozstrzygnąć,

czy to był osąd, wymówka, przypisanie winy, czy oszczerstwo.

Jesteś marką



Pamiętaj, że to Ty odpowiadasz za efekt swojej komunikacji. Ponadto na sposób myślenia i komunikowania innych nie masz wpływu, na swój — i owszem. Znajdź zatem wśród powyższej szóstki swój najczęstszy błąd komunikacyjny i od tej chwili unikaj go w codziennych relacjach, szczególnie w ważnych rozmowach osobistych i na forum.

Co mówi Twój wizerunek, czyli właściwe symbole, „opakowanie” i „rekwizyty” Twój wizerunek rozumiany potocznie jako pierwsze wrażenie, jakie robisz na innych, jest oczywiście ważnym elementem Twojej komunikacji, choć nie jej wyłącznym celem. Poniżej znajdziesz listę elementów wpływających na Twój wizerunek, o których warto pamiętać, projektując strategię komunikacji swojej marki. Tych elementów jest oczywiście znacznie więcej. Poniższy wykaz ograniczyłam do kategorii „Niezbędne minimum”, którą możesz dowolnie rozwijać w miarę swoich potrzeb i możliwości. Nie będziemy w tej książce rozmawiać o adekwatnym stroju, stanie paznokci i elegancji oczekiwanej podczas spotkań biznesowych, bo to są oczywiście ważne, ale szczegóły, które powinny jasno wynikać z opracowanej przez Ciebie koncepcji, kim jesteś i jak to komunikujesz otoczeniu. Szczegółowych rad chętnie udzieli w tym zakresie stylista, wizażysta, specjalista od savoir-vivre’u i etykiety w biznesie, do którego zapraszam po zakończeniu prac nad strategią. Teraz koncentrujemy się na elementach, o których zawsze i w każdej sytuacji powinieneś pamiętać, jeśli Twoja reputacja i marka osobista leżą Ci na sercu. Także wtedy, 

Komunikuj się, zbuduj wpływ i zaznacz swoją obecność

253

gdy chcesz budować markę profesjonalisty wysokiej reputacji w świecie kontaktów biznesowych. Oczywiście wszystkie elementy wymienione poniżej w kategorii „marka osobista” mają także zastosowanie w przypadku marki eksperta, lidera czy kobiecego lidera. Tabela 7.2. Personal Brand Box. Jak Cię widzą na spotkaniu, czyli wizerunek adekwatny do roli

254

Marka kobiecego lidera

Marka osobista

Marka eksperta

Marka lidera

Schludny, zadbany wygląd (m.in. skóra, cera, włosy, fryzura, paznokcie, odpowiedni makijaż, zapach, ubiór)

Twoje bio eksperckie (nota prasowa)

Twoje bio zawodowe/ menedżerskie

Własny styl zachowania, komunikacji i ubioru, wspierający Twoje cele życiowe i zawodowe

Twoje CV skoncentrowane na kompetencjach eksperckich

Twoje CV skoncentrowane na kompetencjach przywódczych

Kultura osobista

Wykaz publikacji zawodowych

Drobiazgi i rekwizyty świadczące o Twoich pasjach i upodobaniach

Rekomendacje od dotychczasowych partnerów biznesowych/klientów/pracodawców

Przedmioty i rekwizyty wskazujące na Twoje unikalne cechy, wyróżniające Cię inteligentnie z otoczenia w stopniu uchodzącym za elegancki, ciekawy, kreatywny

Wykaz organizacji branżowych, w których działasz

Szczery uśmiech. Zaangażowanie

Wykaz wystąpień medialnych do wglądu dla zainteresowanych

Uwaga okazywana innym, m.in. poprzez nawiązywanie kontaktu wzrokowego i uważne słuchanie

Twoja osobista historia jako podstawa do autoprezentacji

Mądrze komunikowane emocje

Portfolio zrealizowanych projektów — do wglądu zainteresowanych

Okazywanie szacunku ludziom, zasadom i obowiązującym przepisom

List motywacyjny. Lista sukcesów prywatnych i zawodowych. Lista projektów wolontariatu, w które jesteś zaangażowany

Wysoka jakość wyglądu i zachowań w odróżnieniu od bylejakości

Szczegółowy pakiet świadczeń oczekiwanych od „pracodawcy marzeń”

Sylwetka komunikująca zdrowie fizyczne, zdrowy dystans do siebie, szacunek dla innych i siebie oraz właściwą, niezaniżoną, adekwatną samoocenę

Baza zdjęć z Twoich wystąpień (zadbaj o prawa autorskie do ich publikacji)

Jesteś marką



Bynajmniej. Co ma Polak na języku Na drugiej pozycji w powyższym zestawieniu znalazł się indywidualny styl komunikacji, który powinien wspierać Cię w osiąganiu sukcesu w kontaktach międzyludzkich. Żeby jednak przejść do sposobu komunikacji, trzeba zacząć od podstaw, czyli od języka. „Język służy do zgłębiania istoty naszego człowieczeństwa. Wszystko jest w języku. Każda, nawet nasza najintymniejsza, nigdy niezwerbalizowana myśl ma formę językową. Język to jest cały człowiek”, takie jest zdanie profesora Jana Miodka, który jest dla mnie autorytetem w swojej dziedzinie oraz dobrym przykładem wyrazistej marki eksperta. Wydawać by się mogło, że zachłyśnięci technologiami komunikacyjnymi zapominamy o tym na co dzień, a tymczasem inni wystawiają ocenę nam i naszej marce właśnie na podstawie języka i sposobu, w jaki się nim posługujemy w codziennych relacjach prywatnych i zawodowych. Jak zauważa profesor Miodek, „Najbardziej pożądanym słowem u inteligenta z awansu społecznego jest »bynajmniej«, którego używa w znaczeniu »przynajmniej«. Język tej klasy jest mieszaniną konstrukcji bardzo często za wysokich, którym towarzyszy bardzo rażący w oficjalnych relacjach komunikacyjnych potocyzm”. Marka to efekt Twojej komunikacji. Przyjrzyj się więc językowi, którym się na co dzień posługujesz. Trudno budować silną markę, jeśli słabo i niepewnie posługujesz się podstawowym narzędziem komunikacji, jakim jest język ojczysty. Cóż z tego, że żyjemy w czasach dominacji zdjęć i obrazków nad słowem mówionym i pisanym. Kiedy zamierzam zaoferować komuś pracę i czytam jego CV, w którym jest napisane,



Komunikuj się, zbuduj wpływ i zaznacz swoją obecność

255

że język polski jest jego językiem ojczystym, to oczekuję, że przynajmniej tym językiem posługuje się biegle jako native. Wielokrotnie sprawdzałam kandydatów do pracy, nie tylko oglądając ich zdjęcia, te w CV i dostępne przez wyszukiwarkę Google, oceniałam efekt ich komunikacji e-mailowej (weryfikując, czy temat maila odpowiada treści, czy załączony dokument jest odpowiednio zatytułowany i sformatowany), ale przede wszystkim zwracałam uwagę na biegłość w posługiwaniu się ładną i poprawną polszczyzną. Staranności w używaniu języka polskiego oczekuję w szczególności od kadry menedżerskiej, która kształtuje kulturę komunikacji mojej firmy. Niewielu właścicieli firm i zarządzających biznesem zdaje sobie z tego sprawę. Jeśli menedżer nie będzie wymagał elegancji, poprawności i profesjonalizmu w posługiwaniu się słowem mówionym i pisanym, będzie obniżał wartość kapitału intelektualnego firmy oraz osłabiał pozycję rynkową i kapitał relacji z klientami wewnętrznymi i zewnętrznymi. W konsekwencji klienci odczują niskie standardy komunikacji na własnej skórze. Czasy się zmieniły, PRL, komuna i charakterystyczne dla niej „kapralskie” sposoby komunikacji stały się już historią dla młodego pokolenia pracowników i klientów. Łatwo poli256

czyć koszty utraty utalentowanego, zrekrutowanego sporym kosztem pracownika z pokolenia „Y”, który na dłuższą metę nie ścierpi, kiedy szef zwraca się przy nim (a co dopiero do niego) słowami na „ch”, na „k” i na „p”. Nie będzie też pracował z szefem, który nie umie zbudować sobie u niego autorytetu, „sadząc” permanentne błędy językowe, i to zarówno w języku ojczystym, jak i obcym. Przeanalizuj swoje wypowiedzi i wystąpienia publiczne pod kątem obecności konstrukcji językowych nazbyt wysokich i pretensjonalnych Jesteś marką



Jeśli chcesz doskonalić swoją komunikację, nagraj się i sprawdź, jakie popełniasz błędy językowe i jakie masz naleciałości językowe, niespójne z Twoją strategią marki i koncepcją siebie. Zweryfikuj, co najczęściej gości na Twoim języku, a jest sprzeczne z rolą, w której występujesz, wartościami, które komunikujesz, oraz korzyściami, które obiecujesz.

(„stylistyczne koturny” — jak je nazywa profesor Miodek) oraz potocyzmów, dla których nie ma miejsca w komunikacji profesjonalnej, choć sprawdzą się dobrze w potocznej komunikacji na prywatnej tablicy na Facebooku. Oprócz potocyzmów weź pod lupę naleciałości zawodowe, słowa zrozumiałe wyłącznie dla wąskiej grupy zawodowej, towarzyskiej lub branżowej. Marka to efekt Twojej komunikacji z ludźmi. Ten efekt nie może być satysfakcjonujący dla obu stron, jeśli Twoje komunikaty i zdania są naszpikowane słowami, których znaczenia inni nie rozumieją. Mówiąc niezrozumiałym językiem i nadużywając obcych terminów, okazujesz brak szacunku dla rozmówcy — taka prawda, choć znam ludzi, którzy w ten sposób próbują budować swój autorytet. Ciekawe, bo w takim przypadku cel rozmija się z metodą, a za człowiekiem ciągnie się często opinia „nadętego” albo coś w tym stylu. Pamiętam czasy, w których moi dziennikarze „jeżyli się” na pusto brzmiące dla nich hasła typu: „zarządzanie”, „zasoby ludzkie”, „feedback” czy „coaching”. Podobnie ja reagowałam na sposób, w jaki informatycy zadawali zwykłym użytkownikom służbowych komputerów pytania, których nie umiem nawet zacytować; pamiętam jedynie, że żadne z wypowiadanych przez nich słów nie było zrozumiałe — czytelna była jedynie irytacja człowieka,



Komunikuj się, zbuduj wpływ i zaznacz swoją obecność

257

który przyszedł po wsparcie, a otrzymał wyłącznie frustrację związaną z niemożnością porozumienia się i rozwiązania palącego problemu. Budowanie silnej marki osobistej wymaga dostosowania języka do potrzeb słuchaczy i odbiorców. Nie oznacza to, że masz iść na zbyt daleko idące kompromisy, widoczne m.in. w biznesie, w szkołach lub wśród polityków: skoro wszyscy używają kolokwializmów, słów obraźliwych lub niekulturalnych, to znaczy, że jest to akceptowalna norma. Oczywiście, możesz dołączyć do „bazarowej” komunikacji. Możesz też zadbać o to, by kojarzono Cię z komunikacją staranną, inteligentną i elitarną. To wyłącznie Twój wybór i Twoja decyzja. Kończąc wątek języka, którym się posługujesz na co dzień, zachęcam do wzięcia pod uwagę jeszcze jednego ważnego aspektu wpływającego na siłę Twojej marki i wartość reputacji. W zeszłym roku miałam spotkanie z seniorami, którzy pracują społecznie jako mentorzy z artystycznie uzdolnioną młodzieżą na terenie całej Polski. Na zakończenie dyskusji podeszła do mnie jedna z uczestniczek, urocza starsza pani, i powiedziała: „Pani Joanno. Słuchałam pani z ogromną przyjemnością. 258

Posługuje się pani językiem polskim w sposób, który jest dla mnie oznaką najwyższego patriotyzmu”. Nigdy wcześniej tak o tym nie myślałam. Była to dla mnie myśl odkrywcza i inspirująca. Im dłużej się nad tym zastanawiam, tym bardziej jest dla mnie oczywiste, że ten, kto inwestuje czas i środki w uczenie się języków obcych, po macoszemu traktując język ojczysty, traci na wiarygodności. Patriotyzm to ważna i zaniedbana ostatnio wartość. Sztuka starannego posługiwania się słowem tym bardziej. Bądź więc człowiekiem dbającym o zaufanie do Ciebie i reputację. Buduj markę, która dba o jakość życia także poprzez Jesteś marką



jakość używanego języka. Bo cóż to za człowiek i cóż to za marka, która nie szanuje swojego kraju i ludzi napotykanych w codziennych kontaktach! Z drugiej strony miej w pamięci rady profesora Miodka, który w tym samym wywiadzie powiedział: „I przy całej niechęci do straszliwego zwulgarnienia języka, do braku wyczucia, w jakiej sytuacji można pozwolić sobie na normę użytkową, a w jakiej winniśmy pilnować językowej poprawności, jestem demokratą. I postuluję o prawo do istnienia obu tych norm. Tej, w której nie ma miejsca na wtranżalanie, i tej, w obrębie której mogę se powiedzieć, że trza już iść. Ich współistnienia wymaga nasza energia psychiczna. Zwariowalibyśmy, operując tylko i wyłącznie na wysokim C. Nieumiejętność bycia potocznym może być tragedią stylistyczną. I znam kilka osób publicznych, które są ofiarami takiego nieszczęścia” (wywiad z prof. Miodkiem w „Gazecie Wyborczej”, http://wyborcza.pl/magazyn/1,137770,15785966, Co_ma_Polak_na_jezyku__Bynajmniej.html). W kontekście ostatniego zdania pamiętaj o poszukiwaniu swojego naturalnego, autentycznego, charakterystycznego dla Ciebie stylu mówienia i pisania. Szukaj złotego środka pomiędzy językiem potocznym a oficjalnym czy profesjonalnym. Język to najważniejsze narzędzie komunikacji na każdym poziomie, w życiu prywatnym i zawodowym, o czym zdajemy się zapominać zanurzeni w multimedialnym świecie wirtualnych relacji, emotikonach, skrótach klawiszowych i poczcie elektronicznej, która zdominowała komunikację. A szkoda.



Komunikuj się, zbuduj wpływ i zaznacz swoją obecność

259

Jaką wartość ma Twój głos w kontaktach zawodowych Zakładam, że zdarza Ci się zabierać głos publicznie, na forum zespołu, podczas spotkań pracowników lub kadry kierowniczej, grup projektowych, na zarządzie lub konferencjach branżowych. Jeśli dotychczas nie zabierałeś, wszystko przed Tobą. Pracując z klientami, indywidualnie i w biznesie, często identyfikuję problem, z którym sama się musiałam zmierzyć i który udało mi się w ciągu wielu lat skutecznie przepracować. Problem związany z pytaniem: kto ma zaświadczyć, że masz już prawo zabrać publicznie głos? Intuicja i doświadczenie pokazują, że ludzie, szczególnie kobiety, mają skłonność do czekania na formalny lub symboliczny „certyfikat” potwierdzający ich doświadczenie i mądrość, a tym samym pozwalający publicznie zabrać głos. Zanim go zabiorą, dziesięć razy zważą, czy to, co mają do powiedzenia, jest wystarczająco mądre. Zastanowią się, czy moment jest odpowiedni, czy sposób, w jaki chcą coś powiedzieć, trafi do audytorium. Czy wyglądają dobrze? Czy nie rozmazał się tusz? Czy już 260

uspokoiły oddech na tyle, żeby powstrzymać drżenie głosu i utrzymać mikrofon w dłoni? A co, jeśli obecni uznają, że pytanie jest głupie, a konstatacja — banalna? Osobiście tego doświadczałam, kiedy na dużych konferencjach przyglądałam się swoim pytaniom lub wnioskom tak długo, aż formułował je ktoś inny, zyskując entuzjazm uczestników i prowadzących. To, czy uważasz, że masz coś wartościowego do powiedzenia, jest powiązane z tym, czy uważasz się za wartościowego człowieka i profesjonalistę oraz jak mierzysz swoją wartość i z kim się porów-

Jesteś marką



nujesz. Jeśli Twoim punktem odniesienia jest któryś z noblistów — masz kłopot — to oznacza, że dopiero z dniem odebrania Nagrody Nobla będziesz miał, w swoim przekonaniu, pełne prawo stanąć przed słuchającym Cię tłumem. Trzymam kciuki za Twojego Nobla, proponuję jednak szybciej podjąć wyzwanie związane z publicznym zabieraniem głosu, żeby się dobrze przygotować na doniosły moment odbierania ważnych nagród. Zafunduj sobie Nobla sam i odbierz go w świetle jupiterów w terminie, który sam sobie wyznaczysz. Pomyśl więc o jakimś ważnym dla Ciebie forum, na którym chcesz w najbliższym czasie wystąpić i zabrać głos. Następnie dokończ poniższe zdanie:

Jestem dla nich wartościowym partnerem i mówcą, ponieważ _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________

Inna rzecz, kto ma prawo do wypowiedzi, komu się to prawo należy, a komu się je przyznaje. Przyglądam się od dłuższego czasu jakości debaty publicznej. Mam też za sobą wiele lat obserwacji komunikacji w korporacjach. W jednym i drugim przypadku przyznaje się prawo do zabierania głosu ludziom, którzy nabyli je drogą formalną. Dostają prawo do wypowiadania się ze względu na pełnione funkcje prezesi,



Komunikuj się, zbuduj wpływ i zaznacz swoją obecność

261

dyrektorzy strategiczni, politycy, profesorowie, arcybiskupi, dziennikarze, pracownicy mediów i celebryci. Nie zawsze są to osoby będące wzorem do naśladowania dla innych, czasem wręcz przeczące jakiejkolwiek dobrej praktyce. Życzyłabym sobie, żeby ten głos otrzymywał człowiek, który ma coś wartościowego do powiedzenia. Może ktoś taki jak Ty. Nie pozbawiaj się sam tego prawa. O ile uboższy byłby świat, gdyby skromny Ghandi odmówił sobie prawa zabierania głosu i mówienia do ludzi. O autorskim, oryginalnym i naturalnym dla Ciebie języku mówiliśmy powyżej. Podobnie o wartości i jakości myśli, które oferujesz, komunikując się z ludźmi. Przyjrzyj się uważnie, czyim językiem mówisz na co dzień w sytuacjach prywatnych i zawodowych. Może zdarza Ci się w relacjach ze swoimi dziećmi cytować myśli swojej mamy, przeciwko którym buntowałeś się, będąc dzieckiem, ponieważ raniły Cię i podcinały Ci skrzydła. A jak jest na polu relacji zawodowych?

   

Masz zwyczaj posługiwać się własnym językiem, formułując

autorskie myśli.

262

Przytaczasz często formułki zaczerpnięte z książek Twoich guru

i idoli. Jak echo cytujesz wyłącznie prezesa i własnego szefa. Jesteś wierną kopią swojego pierwszego przełożonego, któremu daleko było do ideału, ale czym skorupka za młodu nasiąknie, tym na starość trąci, jak mówi polskie przysłowie.

Jesteś marką



Jeśli decydujesz się posługiwać cytatami, rób to świadomie, zachowując odpowiednie proporcje do myśli autorskiej i mając pewność, że sam w danym temacie nie masz nic ciekawszego i bardziej wartościowego do zaoferowania. Pamiętaj, nie ma nic złego w przytaczaniu mądrych myśli ekspertów i autorytetów, które cenimy. Sama to czynię z dużą przyjemnością. Jednak ostatecznie Twoim celem jest budowanie własnej marki, a nie rozwijanie sztuki promowania swoich autorytetów.

Jak brzmi Twój cyfrowy głos? W ten sposób doszliśmy do miejsca, w którym więcej uwagi poświęcimy komunikacji w mediach społecznych. Mówienie do ludzi na wielką skalę to przywilej, nie hucpa. Tym samym korzystanie z zasięgu mediów tradycyjnych lub mediów społecznych to zobowiązanie do dbania o wysoką jakość myśli, przejrzysty cel i profesjonalny styl komunikacji. Zobowiązanie i odpowiedzialność za jakość własnej oferty i własnej komunikacji. Odpowiedzialność to słowo klucz w przypadku silnej marki osobistej. Zabawiłam się swego czasu w opracowanie typologii marek osobistych komunikujących się hałaśliwie, nieprofesjonalnie i nieodpowiedzialnie. Stanowią dobry, tylko pozornie żartobliwy punkt wyjścia do dalszej dyskusji o sposobach komunikowania, także za pośrednictwem mediów społecznych. Poszukaj na poniższej liście stylu, który preferujesz i który zdarza Ci się stosować, oraz tego, który Cię najbardziej denerwuje u innych. W obu przypadkach zastanów się dlaczego.



Komunikuj się, zbuduj wpływ i zaznacz swoją obecność

263

Tabela 7.3. Typologia marek osobistych komunikujących się nieprofesjonalnie

264

Agresywny krzykacz

Im głośniej będę krzyczał na innych, tym głośniej będzie o mnie w świecie.

Kameleon

Jako mistrz kamuflażu umiem pokrzykiwać zza pleców innych i mówić tak, żeby nie powiedzieć nic konkretnego.

Stańczyk

Jestem waszym sumieniem. Będę do was mówił tak długo, aż zrozumiecie, co jest dla was dobre.

Komik

Słuchajcie mnie! Ze mną zawsze jest śmiesznie.

Skandalista

Jestem tu, a jeśli jeszcze o mnie nie słyszeliście, to usłyszycie dzięki kolejnemu skandalowi, który wywołam.

Aferzysta

Jest afera! Jest afera!

Krytykant

Nie ma się z czego cieszyć. Nie jest aż tak dobrze, jak wam się wydaje, i zaraz wam to udowodnię.

Wyniosła

Nie mów do mnie, kiedy na ciebie patrzę! Aby zasłużyć na moją uwagę, musisz się bardziej postarać.

Pokrętny wybawca

Jak nie ja, to nikt was nie zbawi. Wokół czyhają wrogowie i nieżyczliwy świat. Tylko ze mną jesteście bezpieczni.

Bokser

Ostrzegam, przywalę każdemu, kto się ze mną nie zgadza!

Hycel

Uważajcie! Mam was wszystkich na oku — na każdego coś się znajdzie. Jak was przyłapię, to pożałujecie.

Barbie

Hello! Oto jestem — taka ładna, miła i zdolna, że to wam zdecydowanie powinno wystarczyć.

Król Słońce

Mam władzę i dlatego mojego zdania się nie kwestionuje.

Fałszywy sojusznik

Zrobię dla ciebie wszystko, pod warunkiem że dasz mi to, czego potrzebuję, i zagwarantujesz mi swoją lojalność.

Ofoszony puchacz

A co mi pan tu będzie mówił — jakbym nie wiedział lepiej z racji swojej pozycji i zawodowego autorytetu.

Warzywniakowa

Wie pani co? A pani jest głupia!

Władca Marionetek

Napuszczam jednych na drugich. Jeśli nawet nie będzie zabawnie, to zawsze będę mógł nimi grać jak marionetkami według własnego scenariusza.

”

„No dobrze” — powiesz. „W zasadzie rozumiem, że tak się nie należy komunikować, m.in. dlatego, że odczuwam irytację w kontaktach z ludźmi, którzy się w taki sposób zachowują. Jednak, Joasiu, wiele osób publicznych, znanych i zapraszanych do mediów,

Jesteś marką



lajkowanych na Facebooku i wzmiankowanych na Twitterze, celebrytów i nie tylko stosuje właśnie takie style komunikacji, bo to im zapewnia oglądalność i rozpoznawalność”.

To prawda. Jeśli zatem Twoim celem jest zdobywanie popularności mierzonej liczbą cytowań Twoich nieprofesjonalnych wypowiedzi, pójdź w ich ślady. Moim zadaniem jest wspierać ludzi w realizacji ich celów, więc nie będę Cię od tego odwodzić. Weź tylko, proszę, pod uwagę, że z tymi nastawionymi na poklask za wszelką cenę i na krótką metę nie pracuję. Lubię z moimi partnerami świętować ważne, trwałe sukcesy, dlatego zajmuję się zarządzaniem życiem, a nie jednorazowymi projektami typu „weź mnie wylansuj” albo „zrób, żeby było o mnie na chwilę głośno”. Mówiliśmy na początku tego rozdziału, na ile i dlaczego jest ważne, aby zawsze komunikować się, mając na uwadze swój cel. Inaczej może się okazać, że sprawy poszły nie po myśli lub, wprost przeciwnie, „Sprawy szły dobrze, ale nie wiadomo dokąd”, jak ładnie to ujął Charles Bukowski. W skutecznej komunikacji nie chodzi o to, żeby iść do szefa i mu wreszcie wygarnąć, że Cię źle traktuje albo że Cię nie ceni należycie jak Kowalskiego. Nie chodzi też o to, aby wdawać się w pyskówki z autorami komentarzy pod opublikowanym przez Ciebie tekstem. Nie chodzi wreszcie o to, aby po 20 latach powiedzieć żonie, że źle wychowuje Wasze dzieci. Chodzi o to, dlaczego każda z tych rozmów, dyskusji jest dla Ciebie ważna i co w jej wyniku chcesz osiągnąć. Podobnie jest z komunikowaniem się w mediach społecznych. Nie chodzi o to, 

Komunikuj się, zbuduj wpływ i zaznacz swoją obecność

265

żeby publikować, spamując świat bezużyteczną masą nikomu niepotrzebnych informacji. Nie chodzi też o posiadanie tysięcy pseudoznajomych. Nie chodzi również o biegłość w sztuce budowania profili i korzystania z technologii. Przynajmniej nie o to chodzi w przypadku budowania marki osobistej premium, gdzie wszystkie wspomniane działania stanowią wyłącznie narzędzia na usługach dobrze przemyślanej strategii. W przypadku budowania silnej marki osobistej chodzi o kreowanie wysokiej jakości relacji oraz o dzielenie się czymś wartościowym, czego inni potrzebują.

O jedno zdjęcie za dużo W drugim rozdziale książki mówiliśmy o samobójczym tweecie, czyli wpisie na Twitterze, który zrujnował karierę dyrektor komunikacji amerykańskiej korporacji. Markę osobistą buduje się przez całe życie w ramach swoistego „Pro266

jektu Życie”, który Ty skończysz wraz z ostatnim oddechem i biciem serca, choć Twoja reputacja i zła lub dobra sława będą żyć dalej. Zbudowaną reputację można jednak zniszczyć błyskawicznie. Nie tylko wspomniane 140 znaków na Twitterze, ale jeden nieprzemyślany klik w dzisiejszych czasach dzieli Cię od porażki, która może zrujnować zaufanie do Ciebie budowane skrupulatnie przez lata. Klik, który może mieć różny charakter.

Jesteś marką



Żyjemy w świecie obrazkowym, w którym telefon służy częściej do robienia zdjęć niż prowadzenia rozmów. Właśnie świat obiega wiadomość o tym, jak amerykański haker wszedł w posiadanie prywatnych zdjęć trzymanych przez ponad setkę amerykańskich celebrytów na iCloud. Pierwszy więc klik, który może zrujnować Twoją reputację, wiąże się z momentem umieszczenia na dysku komputera swojego zdjęcia. Zawsze myśl o celu swoich działań i możliwych skutkach oraz używaj rozumu i wyobraźni, robiąc sobie zdjęcie i wrzucając je do sieci. Okazuje się, że nie musisz nawet publikować zdjęcia, żeby stało się mieczem zagłady. Wystarczy je mieć i trzymać na źle zabezpieczonym dysku w tzw. chmurze. Wspomniany iCloud to serwis firmy Apple oferujący posiadaczom urządzeń tej marki możliwość przechowywania na zewnętrznym dysku zdjęć dokonywanych przy użyciu owych urządzeń. Marka Apple poradzi sobie zapewne z kryzysem zaufania lepiej niż celebryci, których rozbierane zdjęcia, czasem w bardzo intymnych sytuacjach, trafiły właśnie do sieci. Wszystko się burzy na takie bezprawie, jawny gwałt i naruszenie czyjejś prywatności. Niech z tej historii płynie dla nas nauka. Przemyśl, w jaki sposób sam zabezpieczasz prywatne treści dostępne online i czy wszystkie Twoje materiały oraz zdjęcia przechowywane na dyskach narażonych na potencjalny atak hakerów powinny się tam nadal znajdować. Jeśli nie, usuń je. Sprawdź siłę swoich haseł dostępu, a najlepiej unikaj robienia rzeczy i zdjęć, które podane do publicznej wiadomości mogą zrujnować Twoją reputację i wizerunek. Jest i drugi rodzaj niebezpiecznych klików związanych ze zdjęciami już opublikowanymi przez Ciebie w internecie. Andrew Keen, autor książki Digital Vertigo, podkreśla, że „Kiedy zdjęcie znajdzie się w sieci,



Komunikuj się, zbuduj wpływ i zaznacz swoją obecność

267

tracisz nad nim kontrolę”. Zastanów się zatem, czy opublikowałeś kiedykolwiek zdjęcie, które nie powinno się znaleźć w sieci. Czy istnieje opublikowane zdjęcie, zrobione przez Ciebie lub kogoś innego, które może wrócić do Ciebie po latach jak zapomniany bumerang, powodując niezły wstrząs fundamentu, na którym zdążyłeś zbudować własną markę, a nie daj Bóg, solidne trzęsienie ziemi? Czy masz nawyk monitorowania treści na swój temat dostępnych w internecie przy użyciu wyszukiwarki internetowej lub serwisów do monitoringu marki? Jeśli jest coś, co Cię niepokoi, zastanów się, czy istnieje szansa, żeby to usunąć, osobiście lub przy pomocy właściwego administratora strony. Jeśli nie możesz czegoś usunąć, pamiętaj o tym i odnotuj to uczciwie w swoim doświadczeniu, traktując jako ważną lekcję życiową. Przygotuj również scenariusz działań, które podejmiesz, jeśli zdjęcie stanie się „tematem dnia” lub „sprawą publiczną”. W takim przypadku pamiętaj, że mataczenie, kłamanie i zaprzeczanie faktom jest najgorszą metodą budowania zaufania i reputacji. Publikując w sieci jakiekolwiek zdjęcia, miej na uwadze dwie kwestie: kto będzie te zdjęcia oglądał i czy może je oglądać każdy. Pamiętaj, 268

nigdy nie wiesz, w czyje ręce trafią. Mogą trafić w ręce obecnego lub przyszłego szefa, przyszłego męża, osoby decydującej o Twoim awansie, Twoich studentów, klientów, Twojej mamy lub teściowej, dziecka lub jego wychowawczyni w szkole. Ba, mogą trafić w ręce kogoś Ci nieżyczliwego, cyberprzestępcy bądź zwykłego rzezimieszka. Tylko niewielki ułamek ludzi posiada pełną wiedzę na temat możliwości technologicznych. Znakomita większość zwykłych, takich jak ja, użytkowników mediów społecznych, w tym serwisów społecznościowych, ma komJesteś marką



petencje na poziomie technologicznego stażysty — nie rozumie, kto i w jakim stopniu dysponuje szczegółową wiedzą na temat ich sposobu życia, preferencji, danych teleadresowych, opublikowanych zdjęć dzieci, małżonków, przyjaciół, pasji i zainteresowań, wnętrz domów i mieszkań, adresów domków letniskowych, rozkładu i wyposażenia kuchni. Skoro nie umiesz oszacować ogromu zagrożeń, zachowuj się mądrze, w sposób wspierający siebie i nienarażający Ciebie ani Twoich bliskich na potencjalne ryzyko i zagrożenia. Inteligencja komunikacyjna jest kompetencją XXI wieku. Jeśli zignorujesz fakt, że na własne życzenie stałeś się elementem ogromnego roju, globalnego systemu opartego na inteligentnych, zaawansowanych bazach danych, możesz się narazić na poważne kłopoty. Inna rzecz, która mi osobiście pomaga w zarządzaniu sobą w wirtualnym świecie, to strategia. Nie klikam, więc żyję lepiej. Nie klikam, jeśli nie rozumiem instrukcji. Pytam mądrzejszych, jeśli nie rozumiem konsekwencji kliknięcia. Trzymam się przemyślanych zasad, kogo zapraszam do grona prywatnych znajomych na Facebooku, które to grono co jakiś czas weryfikuję pod kątem zgodności podzielanych wartości, sposobu komunikacji i jakości interakcji. W tym ostatnim przypadku uważam, że kontakt to działanie wymagające dwóch aktywnych partnerów, a nie osoby aktywnej i całkowicie pasywnej lub „aktywnie i konsekwentnie milczącej” z drugiej strony. Definiuję cele, po co chcę funkcjonować na Facebooku, Twitterze, Instagramie czy LinkedIn. Skoro wiesz, że marka to efekt komunikacji, czy jesteś przekonany, że chcesz się komunikować za pośrednictwem mediów i serwisów społecznościowych — zwłaszcza że, jak sama nazwa wskazuje, mają na 

Komunikuj się, zbuduj wpływ i zaznacz swoją obecność

269

celu budowanie społeczności? A może Twoją ulubioną rolą jest właśnie „aktywne konsekwentne milczenie”? Jeśli tak, zastanów się, czym się w takim razie dzielisz (bo przez cały czas rozmawiamy o dzieleniu się i oferowaniu atrakcyjnych treści) i jaki osiągasz efekt, milcząc w rozgadanym i dzielącym się gronie. Może już dawno wszyscy zapomnieli o Twoim istnieniu? A może masz już wizerunek „Pana Mającego Wszystkich w Nosie”? Zakładając profil i budując grono znajomych, zastanów się najpierw, czy dysponujesz czymś wartościowym do zaoferowania. Rola „Wielkiego Nieobecnego”, „Cichego Obserwatora” czy „Wiernego Podglądacza” nie jest metodą budowania silnej marki osobistej w relacjach online i offline. Silne marki są aktywne w podtrzymywaniu relacji, w komunikowaniu: jestem tu, widzę Cię, jesteś mi potrzebny lub mam dla Ciebie coś wartościowego — równie uważne i głębokie jak w avatarowym „I see you” (film Avatar w reż. Jamesa Camerona). Przemyśl swoją obecność w mediach społecznych, wracając ponownie do strategii zintegrowanej komunikacji marki, prostej tabelki, do opracowania której zachęcałam Cię w tym rozdziale. Przyjrzyj się sobie oczami ludzi, których zaprosiłeś lub przyjąłeś do grona swoich zna270

jomych i kontaktów, oraz zastanów się, jaki osiągasz efekt w swojej komunikacji online.

Zauważ mnie! Rzecz o selfie Właśnie. Marka to sztuka patrzenia na siebie oczami innych, a nie sztuka patrzenia wyłącznie na siebie. To ważna różnica, choć troszkę zapomniana, o czym świadczyć może popularność selfie, amatorskiego Jesteś marką



autoportretu zrobionego telefonem komórkowym. Po polsku selfie nazywane jest słitfocią, choć bywają i inne określenia, których tu nie przytoczę ze względu na ich zbyt „przaśny” charakter. Robią je sobie wszyscy, od papieża Franciszka przez Baracka Obamę po gwiazdy na oscarowych galach. Trend stał się na tyle popularny, że w 2013 roku redaktorzy słownika Oxford English Dictionary uznali selfie za słowo roku w związku z tym, że zgodnie z ich obliczeniami w ciągu 2012 roku jego użycie wzrosło o 17 tysięcy procent. Wedle „Guardiana” w połowie 2013 roku na samym Instagramie było 90 milionów zdjęć z hashtagiem #me. Selfie bywają mniej lub bardziej stosowne, aż do tak absurdalnych jak robienie sobie zdjęć na pogrzebach, w momentach osobistego cierpienia, w sytuacjach bycia świadkiem tragedii, morderstwa, porodu czy próby samobójczej przypadkowej osoby. Nie tylko zepchnęły w niepamięć albumy rodzinne, których zdjęcia wymagały obecności, jak sama nazwa wskazuje, rodziny i osób trzecich, ale też bezwzględnie wpłynęły na przesunięcie granic akceptowalnych zachowań społecznych. Po co to komu? Bliskie jest mi podejście Gail Dines, profesor socjologii z bostońskiego Wheelock College, która uważa, że w przypadku zjawiska selfie wcale nie chodzi o próżność. „Sądzę, że chodzi o ludzką chęć bycia widzianym” — mówi, i jestem gotowa się z nią zgodzić. Wróćmy do budowania marki osobistej. Zastanawiałam się nad zjawiskiem selfie i nie zdziwię się, jeśli moja opinia nie przypadnie Ci do gustu. W końcu nie musimy się we wszystkim zgadzać, żeby się szanować bądź lubić. Moim zdaniem słitfocie warto wrzucać wyłącznie wtedy, gdy jesteś pewien, że Twoje grono znajomych na portalu społecznościowym to Twoi prawdziwi przyjaciele, fani, zwolennicy, gorący



Komunikuj się, zbuduj wpływ i zaznacz swoją obecność

271

sympatycy i adoratorzy. Jeśli jednak zbudowałeś grono znajomych, nie kierując się powyższymi kryteriami, Twoja słitfocia nikogo szczerze nie ucieszy. Może się oczywiście spodobać z jakiegoś powodu, tylko że nic z tego nie wynika. „Jak to?” — zaprotestujesz. „Liczba polubień wpływa przecież na dobre samopoczucie związane z tym, że się podobasz innym!” To wszystko prawda. Pamiętajmy jednak, że ta książka nie traktuje o tym, jak się podobać wszystkim, tylko jak trafić do grona pożądanych i ważnych ludzi. Skierowana jest bardziej do koneserów życia niż do pożeraczy newsów i młodzieży złaknionej uwagi ze strony anonimowego tłumu. Ma dostarczać wiedzę użyteczną przy dojrzałym planowaniu swojego życia i kariery. Wracając zatem do naszych aktywności w internecie, selfie publikowane często w przypadkowym audytorium może (choć nie musi) wzbudzać podejrzenie, że należysz do grona osób na gwałt potrzebujących dowartościowania, być może samotnych, z deficytem uwagi, pozbawionych pasji i zainteresowań, którymi mógłbyś się podzielić. Może też świadczyć o Twoim braku wyobraźni komunikacyjnej, wpływającym na błędną ocenę, co ludzie myślą o Tobie, widząc Twoją kolejną słitfocię. Silne marki osobiste nie zabiegają o uwagę 272

w ten sposób. One budują swoją pozycję, oferując istotne korzyści pożądane przez grono odbiorców. Jeśli wydaje Ci się, że ludzie najbardziej potrzebują Twojego kolejnego zdjęcia z dzióbkiem, z loczkiem, w nowych spodniach, w łazience, siłowni, u boku kolejnego celebryty, nad kolejnym daniem w restauracji, to błądzisz, myśląc, że w ten sposób kontrolujesz i kreujesz pożądany wizerunek. Selfie ma sens w przypadku osób popularnych i publicznych, ponieważ daje ich fanom i sympatykom wrażenie naturalności, bliskości oraz uczestnictwa w życiu

Jesteś marką



swoich idoli. W ten sposób najpopularniejszym selfie zagranicznym 2014 roku było zdjęcie z 86. ceremonii wręczenia Oscarów, prezentujące grupę uśmiechniętych, nie rywalizujących i przyjaznych wobec siebie gwiazd ekranu. Jednak już polską niechlubną „gwiazdą” sieci 2014 roku stał się Jacek Kurski, który znalazł czas na lansowanie się i opublikował selfie podczas wizyty na kijowskim Majdanie, pośrodku ludzkiego bólu i nieszczęścia. Jego historia uczy, że nie tylko bohater selfie, ale i okoliczności wykonania słitfoci powinny być przedmiotem refleksji. Jeśli więc należysz do grona ludzi, którzy zbudowali grono swoich sympatyków w sieci, Twoja ręka nie musi aż tak bardzo drżeć podczas wrzucania na tablicę kolejnego selfie… Najważniejsze, abyś był świadom siebie i swojego otoczenia i dbał o skuteczną komunikację marki osobistej. Patrz na siebie oczami odbiorców i bierz pod uwagę, co pomyślą o Tobie ludzie, oglądając selfie będące informacją, że nie znalazłeś w otoczeniu żadnego ciekawszego tematu od siebie samego. Przemyśl, w jaki interesujący sposób, inaczej niż poprzez publikację selfie, możesz zaznaczyć swoją wartościową obecność w świecie wirtualnych relacji. 273

Jak liczba lajków i hejtów wpływa na Twoje życie Przy okazji budowania relacji w mediach społecznych oraz publikowania selfie wspomnieliśmy, że do aktywności budujących lub niszczących relacje należą polubienia i pozytywne lub negatywne komentarze. Rola aktywnego komentatora figuruje także na mojej liście rekomendowanych narzędzi wspierających budowanie silnej marki eksperta. 

Komunikuj się, zbuduj wpływ i zaznacz swoją obecność

Czym innym jednak jest publikowanie wartościowych komentarzy, a czym innym lajkowanie (używanie ikonki kciuka w górę), oznaczające wyraz sympatii, oraz hejtowanie, czyli wyrażanie nienawiści albo swego negatywnego nastawienia, niechęci i dezaprobaty dla kogoś lub czegoś. Znalazłam w sieci mem o treści „Hejtujesz z anonima? Jesteś taki odważny”. No właśnie. Jeśli chcesz budować silną markę osobistą, naucz się profesjonalnie, odważnie i wprost komunikować własne opinie pod szyldem własnego nazwiska. Wyraziłam już wcześniej swoją opinię na temat anonimów — mam do nich zdecydowaną awersję i stosunek, rzekłabym, obrzydliwy. Niech inni hejtują, Ty komunikuj otwarcie swoje opinie, konfrontuj się, argumentuj, tocz profesjonalne, mądre spory nastawione na wypracowanie nowych rozwiązań i punktów widzenia w sposób okazujący szacunek innym uczestnikom dyskusji czy wirtualnej rozmowy. Inna sprawa to radzenie sobie w świecie, w który wspomniane lajki, szczególnie zaś hejty, są wpisane na stałe w świat relacji. Cóż z tego, że pojawiają się na platformie wirtualnej, skoro w przypadku hejtów godzą w prawdziwe ludzkie emocje i ranią serce żywego człowieka, 274

a nie wirtualnego awatara. Adekwatna i pomocna wydaje mi się myśl znaleziona w sieci, której autora nie udało mi się ustalić (jeśli znasz, daj, proszę, znać): „To, co inni myślą o nas, dotyczy ich — nie nas. To, co my myślimy o innych — dotyczy nas, a nie ich”. Podobnie atrakcyjne jest poniższe stwierdzenie, że nie warto przejmować się ludźmi lub sytuacjami, które nie mają mocy i nie są groźne, tak długo, jak są pozbawione Twojej reakcji.

Jesteś marką



To, co czują i myślą ludzie, to obszar dla nas niedostępny — możemy się tego tylko domyślać na podstawie wyrażonych głośno opinii. Pamiętasz słowa Jacka Nicholsona: „Jestem, kim jestem. Twoje przyzwolenie nie jest mi do niczego potrzebne”? Do nich dorzuciłabym zasłyszane gdzieś, że „Jeśli będę potrzebował twojej opinii, to o nią zapytam”. Za to m.in. cenię koncepcję marki osobistej, że daje wybór brania pod uwagę opinii ludzi wyłącznie dla nas wartościowych i ważnych. Takich, o których wiemy, że jesteśmy dla nich nieobojętni, że przejmują się naszym losem, że dzięki wysłuchaniu ich opinii będziemy się rozwijać, stając się lepszymi i mądrzejszymi, niż byliśmy wczoraj. Cała reszta hejtów dotyczy wyłącznie ich autorów i prezentuje ich osobistą prawdę na temat świata oraz stanowi świadectwo braku profesjonalizmu w komunikacji ze sobą i z innymi. Pamiętaj, że to, jak ludzie mówią do innych, jest tylko małym procentem tego, co i w jaki sposób mówią do siebie. Pamiętaj również, że to, co wypuszczasz w świat, zawsze do Ciebie wróci z większą mocą. 

Komunikuj się, zbuduj wpływ i zaznacz swoją obecność

275

Ludzie i sytuacje nie mają mocy i możliwości zranienia Cię, dopiero Twoja reakcja daje im moc i siłę, napędzając i nakręcając Twoją uwagą. Masz zawsze wybór, czy i jak zareagować na przykre komentarze. Sam decydujesz, kogo zaprosić do elitarnego grona ludzi wartościowych, których opinie wpłyną na Twoje życie. Lista zaproszonych gości jest w Twoich rękach. Ciekawe, jakie kryteria stosujesz, dokonując selekcji ludzi, których zapraszasz do wpływania na Twoje życie swoimi opiniami. Wypisz je sobie i przeanalizuj, oceniając ich użyteczność.

Co Ci ukradł internet? Z obecnością internetu w naszym życiu już się pogodziliśmy, a nawet więcej, coraz większa grupa ludzi nie wyobraża sobie bez niego życia. Na mapie mediów społecznych i internetu stosunkowo nowym, ale potężnym zjawiskiem stał się Facebook. Ma swoich fanatyków, zwolenników i zagorzałych przeciwników. Jeśli nie korzystasz z mediów społecznych lub Facebooka, możesz spokojnie ominąć poniższy paragraf. Jeśli jednak internet zagościł na stałe — choćby pod postacią 276

Facebooka — w życiu Twoich dzieci, małżonka, przyjaciół lub współpracowników w firmie, możesz poświęcić chwilę uwagi i zapoznać się z poniższą treścią. Może się także okazać, że należysz do ludzi, którzy zaczynają i kończą dzień z Facebookiem lub przesiadują w internecie — tym osobom rekomenduję poniższą lekturę szczególnie gorąco. Silna marka osobista jest zbudowana na samoświadomości, dlatego warto wykorzystać ten moment do zrobienia bilansu strat — z czego konkretnie dałeś się dotychczas okraść Facebookowi lub sieci w ciągu ostatnich 3 miesięcy? W tym celu przystąp do liczenia. Jesteś marką



 

Przelicz liczbę godzin swojego życia, które oddałeś bezpowrotnie

internetowi/Facebookowi. Określ liczbę ważnych momentów życiowych, w których byłeś nieuważny wobec ważnych ludzi, gdyż zajmowałeś się surfowaniem

po cudzych profilach.



Określ liczbę momentów, w których Twoi bliscy byli smutni i zawiedzeni brakiem zainteresowania ich życiem, które oddałeś sieci, FB i zajmowaniu się cudzymi sprawami.



Określi liczbę wartościowych książek i filmów, z których zrezygnowałeś na rzecz surfowania po internecie i przesiadywania na FB.



Ustal, ile rozhulałeś kilodżuli życiowej energii (przyjmijmy, że 1 godzina spędzona w internecie/na FB to 1 kJ, czyli 1 kilodżul straconej życiowej energii).

 

Wypisz, z ilu telefonów do przyjaciół zrezygnowałeś, bo byłeś zajęty w wirtualnym świecie. Wpisz inne własne wskaźniki:

________________________________________________ ________________________________________________ ________________________________________________

Rozpowszechniające się zjawisko korzystania z Facebooka skłoniło uczonych z Uniwersytetu w Bergen do realizacji projektu badawczego „Facebook Addiction”, którego wyniki opublikował magazyn „Psychological



Komunikuj się, zbuduj wpływ i zaznacz swoją obecność

277

Reports”. Wniosków jest kilka, ale najważniejszy, na którym się skupimy, jest taki, że w przypadku niektórych ludzi można mówić o nałogowym korzystaniu z Facebooka. Zrób sobie także rachunek sumienia i odpowiedz uczciwie na poniższe pytania.

 Czas przeznaczony dla kogo kradnie Ci Facebook i inne aktywności w sieci?  Kto z Twoich bliskich i partnerów zawodowych najwięcej traci na braku Twojej uwagi i obecności w związku z przesiadywaniem na Facebooku lub surfowaniem w internecie?  Jaki procent wolnego czasu spędzasz w tzw. realu, a ile poświęcasz na wirtualne szwendanie się bez celu?

Bądź świadom, że z perspektywy wielu przedstawicieli Twoich grup docelowych osoba przesiadująca non stop w intrenecie jest w tym samym czasie nieobecna mentalnie i nie zwraca uwagi na sprawy dziejące się w realu. Może się więc okazać, że Twoje przywiązanie do internetu i serwisów społecznościowych w pewnych grupach Twoich odbiorców, 278

którzy są tam obecni jako umiarkowani użytkownicy, wzbudza przekonanie o tym, że jesteś uzależniony od internetu. Marka „narkoman” — ta marka i reputacja nie budują zaufania do Ciebie jako człowieka dobrze zarządzającego sobą i swoim życiem. Inna „marka”, którą możesz budować, nadużywając mediów społecznych i internetu, to marka „nieodpowiedzialna”, którą buduje osoba stale przebywająca online, czyli poświęcająca niewystarczająco uwagi żywym ludziom w swoim bezpośrednim otoczeniu. Problem oczywiście nie występuje, jeśli wszyscy

Jesteś marką



Twoi partnerzy, klienci i odbiorcy to obywatele wirtualnego stada, które tylko w wyjątkowych momentach wylogowuje się do życia . Ojej, oczywiście, że prowokuję i przerysowuję, co nie zwalnia Cię od przemyślenia tej kwestii. Silna marka osobista to marka świadoma i dobrze zarządzająca sobą, swoim życiem, ważnymi relacjami i swoim czasem. Nie ideał, bo takich nie ma. Jeśli więc zdarza Ci się popaść w tarapaty i zbyt dużo uwagi poświęcać relacjom cyfrowym zamiast ważnym ludziom, masz dobrą okazję, żeby to zmienić.

Content marketing w budowaniu marki osobistej Pracując nad strategią komunikacji marki osobistej, ważne, byś poza wspomnianymi „4P” i „4C” uwzględnił jeszcze jeden aspekt nowoczesnej komunikacji, tj. marketing treści (ang. content marketing). Jest on ważnym elementem strategii komunikacji marki, jeśli zamierzasz ją rozwijać w przestrzeni internetu. Polega na budowaniu relacji i zaangażowania wokół Twojej marki poprzez publikowanie atrakcyjnych i przydatnych treści, interesujących ściśle określoną grupę Twoich odbiorców. Tradycyjne formy marketingu koncentrowały się na jednostronnym przekazie reklamowym. Marketing treści bazuje na budowaniu długotrwałych relacji z Twoimi odbiorcami dzięki interakcjom i zaangażowaniu obu stron. Koncentruje też Twoją uwagę na różnych, czasem — wydawać by się mogło — oderwanych od siebie działaniach, które podejmujesz w trakcie życia zawodowego i prywatnego, i skłania do ogarnięcia wszystkich treści publikowanych oraz rozpowszechnianych przez Ciebie za pomocą internetu. Mogą to być Twoje artykuły, komentarze, webinaria, e-wideo, podcasty, e-newslettery, e-booki, white 

Komunikuj się, zbuduj wpływ i zaznacz swoją obecność

279

papers, prezentacje, udostępnione przez Ciebie autorskie lub cudze formy graficzne itd. Jednym z Twoich zadań w procesie budowania marki osobistej jest dostarczenie wiarygodnych i pożądanych przez internautów wiadomości i informacji branżowych, merytorycznych, eksperckich lub rozwojowych, dzięki czemu obie strony, Ty i odbiorca, odnosicie korzyści. W szerszym rozumieniu content marketing obejmuje również treści stworzone przez Ciebie poza internetem: opublikowane w prasie branżowej, folderach, ulotkach, katalogach, poradnikach drukowanych, wydanych już książkach lub tych, które planujesz wydać, itd. Jeśli chcesz być sprawnym marketerem swojej marki i życia, poza marketingiem treści powinieneś pamiętać o tzw. marketingu wirusowym, tj. niestandardowych i kreatywnych działaniach, odbiegających dalece od nudnej, nachalnej reklamy i sprzedaży. Celem działań niestandardowych jest budowanie świadomości istnienia Twojej marki i nakłonienie odbiorców do samodzielnego dalszego rozpowszechniania informacji na temat Ciebie, Twojej oferty oraz Twoich aktywności i usług. Możesz w tym celu, podążając tropem specjalistów od marketingu treści, zastosować różne techniki docierania do swoich odbiorców, wśród których znajdziesz 280

popularne kanały przekazu, takie jak fora i portale społecznościowe (Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube itp.) oraz blogi eksperckie i branżowe umożliwiające szybkie rozpowszechnianie różnych treści. Część z Czytelników, do których trafi ta książka, jest biegła w posługiwaniu się nowoczesnymi technologiami i formami marketingu, gdyż na co dzień są oni aktywnymi blogerami lub specjalistami od internetu. Jednak dużą grupę będą stanowić wysokiej klasy eksperci i profesjonaliści, którzy posiadają ogromną wiedzę z zakresu wybranej branży, Jesteś marką



dziedziny wiedzy, zarządzania, doradztwa, prawa, sprzedaży itd., ale z narzędzi informatycznych korzystają jednak sporadycznie lub ostrożnie, ewentualnie wspomagając się na co dzień specjalistami z firmowego helpdesku. Nie zamierzam jednej i drugiej grupy zanudzać szczegółami technicznymi i definicjami, bo nie taki jest nasz cel. Skupimy się na wiedzy typu „trzeba wiedzieć” — na tych elementach, które powinieneś uwzględnić, projektując długoterminową strategię komunikacji swojej marki, aby dać sobie tym samym szansę na korzystanie z dobrodziejstw technologii oraz wykorzystanie sprawdzonych form i kanałów skutecznej komunikacji w sieci. Jeśli któreś z nich są Ci znane, a zakładam, że w części z nich możesz być dla mnie mentorem lub ekspertem, po prostu je pomiń. Warto pamiętać, że dzisiejsza aktywność w mediach społecznościowych czyni każdego z nas wydawcą i dziennikarzem w jednym. Pytanie, czy takim, który zebrał grono stałych czytelników, czy też jest jednym z wielu spamujących „gryzipiórków”. O czym powinieneś pamiętać, będąc marketerem swojej marki w przestrzeni internetu: 1. Tak precyzyjnie, jak to możliwe, zdefiniuj swoich odbiorców. Nazwij, zwizualizuj, opisz, poznaj ich potrzeby i preferencje, żeby móc na nie dobrze odpowiedzieć. 2. Zdefiniuj swoją unikalność, elementy komunikacji, które Cię wyróżnią, oraz obszar wiedzy „eksperckiej”, którą chcesz się dzielić. Miej autorski pomysł na siebie — w końcu Twoim celem jest wyróżnienie się z tłumu Tobie podobnych! 

Komunikuj się, zbuduj wpływ i zaznacz swoją obecność

281

3. Zbuduj swoją obecność w internecie, mając na uwadze potrzeby danej grupy odbiorców (dopasuj swoje profile, ich zawartość i awatary/zdjęcia do potrzeb partnerów oraz do otoczenia, w którym chcesz zaistnieć i komunikować się). 4. Dziel się tym, czego inni potrzebują. Oferuj atrakcyjną treść w miejsce reklamowania się. Marka „akwizytor” to nie Twój cel! 5. Najpierw baw, ucz i rozwijaj, dopiero potem bierz się za elegancką, nienachalną sprzedaż. 6. Unikaj mówienia wprost o swojej ofercie i swoim biznesie. Tego w przypadku marketingu treści czynić po prostu nie wypada! 7. Myśl i działaj raczej jak wydawca, nie jak reklamodawca. Jest ogromna różnica między pracą działu reklamy i marketingu a pracą redakcji. Wiem coś o tym po latach zarządzania tym organizacyjnym pograniczem w ogniu! Zastanów się, na czym polega ta różnica w Twoim przypadku. 8. Życie w sieci dzieje się tu i teraz. Działanie tu i teraz oraz 282

bieżące reagowanie wymaga wyposażenia się w ręce do pracy i zasoby sieciowe (potrzebujesz asystenta lub wsparcia technicznego, smartfona, dostępu do internetu, a także wiedzy z zakresu netykiety, czyli zasad określających sposoby grzecznego i zgodnego z oczekiwaniami, sprawnego poruszania się i komunikowania w internecie). 9. Sieć nie toleruje nieaktualnych informacji. Obecność w sieci oraz szacunek dla odbiorców wymagają aktywności, Jesteś marką



aktualizacji publikowanej treści i wiedzy oraz zawartości profili społecznościowych tak szybko, jak to możliwe. 10. Sieć nie toleruje zastoju. Obecność w sieci wiąże się z koniecznością publikowania z jakąś regularnością. Nie można być dobrym wydawcą, nie wskazując i nie gwarantując terminów ukazywania się wydania. 11. Opanuj sztukę prowadzenia dyskusji internetowych wokół Twojej marki, nie na jej temat. Pamiętasz wątpliwości związane z kolejną opublikowaną słitfocią? 12. Buduj sieć ważnych i wartościowych kontaktów. a) Ustal precyzyjnie, jakie kryteria muszą spełniać osoby, które przyjmujesz do swoich kontaktów na danym portalu. b) Zdefiniuj równie precyzyjnie, kogo do kontaktów z pewnością nie przyjmiesz (na profilu prywatnym warto unikać kontaktów stricte zawodowych — o prezesie i szefie działu bezpieczeństwa nie wspomnę). c) Ustal także, kogo w Twojej sieci nie może zabraknąć. Wyślij personalizowane (!) zaproszenia do ważnych autorytetów, liderów i ekspertów, wskazując jednym zdaniem, dlaczego są dla Ciebie ważni i po co ich zapraszasz. Wysyłanie systemowych, standardowych, niespersonalizowanych zaproszeń obniża szansę na uzyskanie akceptacji i życzliwość po drugiej stronie!



Komunikuj się, zbuduj wpływ i zaznacz swoją obecność

283

”

W związku z ostatnim punktem na powyższej liście podzielę się z Tobą

pewną historią z mojego życia, z której płynie morał, żeby unikać akcji wysyłania zaproszeń w portalach społecznościowych skomasowanych w czasie, które są skierowane do niedokładnie określonych grup odbiorców i nie uwzględniają wszystkich zasad obowiązującego regulaminu i etykiety sieciowej. Dobrych kilka lat temu, wiedziona wizją międzynarodowego projektu medialnego, postanowiłam szybko zbudować grupę ważnych kontaktów w globalnym świecie w oparciu o moją strefę biznesową na LinkedIn. Poświęciłam dwa czy trzy wieczory, przeszukując kontakty LinkedIn pod kątem ciekawych potencjalnych partnerów. Co tu dużo gadać! Poniosło mnie  Wysyłałam pełne radości i optymizmu zaproszenia do największych tego świata. Prezydent USA, eksburmistrz Nowego Jorku. Przedsięwzięcie na dużą skalę. Każdemu z zapraszanych pisałam oczywiście personalizowaną wiadomość, jaki jest powód mojego zaproszenia, wskazując na wspólny projekt oraz jego społeczne korzyści. Cóż, najwyraźniej nie wszyscy wielcy, którzy byli przedmiotem moich zainteresowań, mieli w targecie akcje organizowane przez dyrektora personalnego lokalnej polskiej grupy medialnej. Jakież było moje przerażenie, kiedy otrzymałam od administratora LinkedIn

284

list informujący o możliwości zablokowania mojego profilu ze względu na liczbę informacji uznanych za spam na dużą skalę, których byłam autorem. Pokajałam się, przeprosiłam, obiecałam poprawę i zapamiętałam, że linkedinowe zasady wymagają zapraszania do kontaktów osób, które się zna lub z którymi łączą nas wspólne doświadczenia zawodowe. Dziś jestem prezentowana na konferencjach LinkedIn jako posiadaczka rekomendowanego profilu wysokiej jakości, równocześnie zaś prowadzę z zarządem LinkedIn dyskusję nad możliwością rozszerzenia grona top influencers na ludzi

Jesteś marką



spoza USA, bo aż szkoda, kiedy amerykański portal odmawia możliwości budowania kapitału ekspertów ze względu na stosowanie jako kryterium miejsca zamieszkania (kapitał intelektualny w dobie współdzielonej gospodarki nie ma miejsca zameldowania). Niemniej szanuję zasady i przepisy prawa, które przyjęłam do stosowania, podpisując regulamin użytkownika. Jeśli będziesz chciał zaprosić mnie do kontaktów na LinkedIn, napisz, proszę, w informacji, że jesteś czytelnikiem tej książki — to będzie wystarczająca rekomendacja i powód do zawarcia biznesowej znajomości. Zapraszam Cię serdecznie.

Kończąc zaś wątek marketingu treści, Twoje pozostałe działania powinny jasno wynikać z dokładnej analizy i decyzji, które kanały komunikacji chcesz wykorzystać, do kogo dotrzeć, w jakim celu i co finalnie ważnego i unikalnego zaoferujesz określonym partnerom i odbiorcom.

E-pajęczyna — tkasz czy jesteś uwikłany? Internet dla zwykłych użytkowników, takich jak ja, stanowi komputerowe okno na świat, do którego wchodzimy na siedząco przed ekranem poprzez unikalny węzeł WWW. To największa światowa sieć z linkami, ale bez oczek, po której ciągle plączą się małpy — takie inspiracje znalazłam wśród definicji krzyżówkowych dla hasła „internet”. Wirtualna pajęczyna komunikująca się ze sobą za pomocą wspólnego hermetycznego języka, który nie jest znany zwykłym użytkownikom, a jedynie wyspecjalizowanym ekspertom, której nikt nie kontroluje (choć z założenia ma podlegać kontroli społecznej) i nikt nie jest właścicielem całości. Jednocześnie ta sieć jest jak ogródek — posadzenie czegoś 

Komunikuj się, zbuduj wpływ i zaznacz swoją obecność

285

skutkuje obfitymi plonami. Internet jak żywioł nowej generacji pochłania skutecznie kolejne dziedziny ludzkiego życia, zwiększając tym samym swój zasięg, moc i wszechpotężny wpływ na życie jednostek, narodów i rasy ludzkiej. W jakimś zakresie jesteś już zapewne fragmentem tej sieci, będącej równocześnie medium na niewyobrażalną skalę, lub staniesz się nim w najbliższej przyszłości. Jesteś częścią tej pajęczyny oraz elementem globalnego systemu komunikacyjnego. Ważne, abyś to sobie uświadomił i podjął decyzję, jaką rolę chcesz w tej pajęczynie pełnić, bo to przełoży się na to, jak będziesz w niej postrzegany. Chcesz być świadomym twórcą czy pokarmem dla sieci, planktonem, którym żywią się sieciowi łowcy i drapieżniki? Ta pajęczyna, osobliwe medium, będzie się nadal rozwijać, karmiona ludzką aktywnością i kreatywnością. Jest ważna, gdyż pośredniczy w wymianie idei, osobistych poglądów, opinii, reagowaniu na nowe fakty i zjawiska oraz dzieleniu się emocjami z dużymi grupami online. Pozwala współdzielić radość i smutek, ale też siać nienawiść i agresję poprzez grupy i fora dyskusyjne, rozmaite serwisy społecznościowe, komunikatory 286

(na czele ze Skype’em), chatting, blogging i e-mailing, rozwiązania umożliwiające komunikację między jednostkami i grupami na skalę lokalną i transnarodową. Pozwala budować społeczność ludzi podzielających wspólne pasje, wartości i preferencje życiowe, muzyczne, artystyczne, a także niszowe — od miłośników wróżbity Macieja po użytkowników wirtualnych cmentarzy. Oferuje grupy dyskusyjne i fora o charakterze klubowym oraz serwisy społecznościowe.

Jesteś marką



Skoro żyjesz w „pajęczej sieci” jako tkający lub tworzywo, powinieneś posiadać wiedzę na jej temat, chociaż w podstawowej formie poniższej pigułki. Media społeczne możesz podzielić ze względu na pełnione funkcje i potrzeby użytkowników, patrząc przez pryzmat kategorii służących do:

     

publikacji (prezentacji) opinii i poglądów, współdzielenia zasobów, współtworzenia lub kooperacji, budowania i podtrzymywania relacji, komunikacji i dyskusji, bieżącego informowania i odnoszenia się do aktualności.

Ta zaproponowana przez Dominika Kaznowskiego klasyfikacja (blog „Networked Digital Age”) wydaje mi się klarowna i użyteczna w naszych pracach nad komunikacją marki osobistej. Pozwala odpowiedzieć na pytanie, co Ci najbardziej „w duszy gra”. Gdzie Cię ciągnie, które z wymienionych działań i aktywności wpisują się najlepiej w Twoją strategię marki, a równocześnie są zgodne z Twoimi preferowanymi sposobami komunikacji. Znając swoje cele i potrzeby związane z obecnością w sieci, możesz podjąć decyzję, jak i gdzie zaistnieć, oraz wykorzystać bogactwo dostępnych narzędzi. W zależności od potrzeb do każdej kategorii mediów społecznych i pełnionych przez nie funkcji przypisane są właściwe rozwiązania technologiczne, narzędzia i usługi sieciowe (patrz wykres na następnej stronie).



Komunikuj się, zbuduj wpływ i zaznacz swoją obecność

287

Rysunek 7.2. Podział mediów społecznych ze względu na funkcję

Dobrze jest znaleźć w tej obfitości swoje miejsce lub odkryć nową, nie288

zasiedloną jeszcze niszę, do której zaprosisz swój cyfrowy „klan”. Zachęcam do podjęcia przemyślanej decyzji, czy chcesz być zaangażowanym profesjonalnym „tkaczem”, który świadomie i kompetentnie tka własną historię i buduje markę z użyciem nowoczesnych technologii, czy też będziesz biernym „kłębkiem nici” używanych przez kogoś innego, osobą pasywną, wykluczoną technologicznie poza nawias cyfrowego, sieciowego społeczeństwa. W ustaleniu, która rola jest Ci dziś bliższa, niech Ci pomogą poniższe wskazówki.

Jesteś marką



Tabela 7.4. Twoje podejście i rola w internecie Internetowy tkacz

Kłębek nici

Aktywnie pozyskujesz wiedzę na temat technologii w zakresie Cię interesującym.

Nie będę zakładał żadnych profili społecznościowych, dopóki nie będę musiał!

Szukasz mentorów wśród osób młodszych, które podzielą się z Tobą wiedzą na temat funkcjonowania w sieci (intermentoring).

Nie będę się tłumaczył młodziakom z IT, że czegoś nie rozumiem!

Masz przemyślaną strategię swojego istnienia w sieciach społecznościowych.

A mnie to niepotrzebne!

Potrafisz powiedzieć „nie wiem” i poprosić eksperta o wyjaśnienie lub niezbędne wsparcie technologiczne.

Nie potrzebuję tych internetów i fejsbuków do szczęścia!

Jesteś użytkownikiem uważnym i roztropnym, czytasz ze zrozumieniem polecenia i instrukcje.

Technologia mnie przeraża. Działam po omacku, narażając się na błędy i stres, co utwierdza mnie w przekonaniu, że internet to wynalazek, który ma mi utrudnić życie

Jesteś ciekaw zmian technologicznych, potrafisz znaleźć w nich zalety, a nie tylko trudne zmiany i uciążliwości.

Na co to komu! Boję się zmian i technologii.

Bawisz się technologią, szukasz dla niej nowych zastosowań w swoim życiu prywatnym i zawodowym.

Lepsze jest wrogiem dobrego! Robię rzeczy tak, jak robiłem zawsze.

Monitorujesz na bieżąco nowinki technologiczne w interesujących Cię obszarach.

Internet to zabawa dla dzieciaków!

Korzystając ze wsparcia, masz aspiracje zapamiętywać i uczyć się, a nie tylko zadowalać się doraźną pomocą.

Jakbym miał się znać na internecie, to bym został inżynierem!

289

Wybór należy do Ciebie. Zachęcam, wybierz i realizuj własną strategię, aby inni nie wybrali za Ciebie i nie obsadzili Cię w roli, która Ci nie odpowiada, np. konsumenta spamu. „Odpowiedź nie zależy nigdy od pytania, ale od człowieka” — to kolejna ważna myśl mojego ulubieńca Stanisława Jerzego Leca. 

Komunikuj się, zbuduj wpływ i zaznacz swoją obecność

O jeden klik za daleko, czyli Twoje dotychczasowe kryzysy komunikacji marki Skoro wiesz już, jak rozpocząć prace nad swoją uporządkowaną komunikacją oraz jak mądrze wybierać sposoby komunikowania się z odbiorcami w sieci, zastanów się nad kryzysami komunikacji marki, których dotychczas doświadczyłeś prywatnie lub zawodowo. Możesz też przypomnieć sobie takie kryzysy z życia innych ludzi. Przypomnij sobie momenty, w których byłeś bardzo niezadowolony z efektów swoich działań komunikacyjnych lub wręcz nimi zdruzgotany.

Mogły one wynikać z braku refleksji, ze zbyt szybkiego działania, z reagowania lub komunikowania pod wpływem emocji lub z braku czasu. Mogły być efektem prowokacji ze strony kogoś nieżyczliwego lub czyjejś manipulacji. Bez względu na intencje i przyczyny efekt był daleki od spodziewanego i z perspektywy czasu możesz powiedzieć, że miałeś do czynienia z sytuacją kryzysu reputacji swojej marki osobistej, marki eksperta lub marki lidera. Jeśli potrzebujesz, możesz rozszerzyć 290

analizę o sytuacje, które miały miejsce poza sferą internetu, w codziennym życiu lub w pracy. Wspomniałam już wcześniej, przy okazji rozmów o selfie, o dziennikarzu i polityku Jacku Kurskim, który podzielił się na Twitterze zdjęciami z kijowskiego Majdanu. Internet bezzwłocznie zareagował prześmiewczymi memami, zaś komentarze wokół zdjęć mnożyły się przez „szerowanie”, czyli udostępnianie. Żartowano i kpiono na potęgę. Aktywności i komentarze dotyczące jego zdjęć z Majdanu rozprzestrzeniły się na Jesteś marką



szeroką skalę w mediach społecznych. W ciągu 3 dni w sieci na ponad setce blogów, portali i platform społecznościowych pojawiło się ponad 2,5 tysiąca wypowiedzi stworzonych przez internautów na ten temat. Należące do przeszłości kryzysy medialne były niczym w porównaniu ze specyfiką i zakresem działań w mediach społecznych. Opisany przypadek był przykładem kryzysu wizerunkowego. Rozwój internetu udostępnił narzędzia umożliwiające działania prowadzące do kryzysów, które mogą dość skutecznie nadwerężyć lub zrujnować reputację osobistą, a w przypadku firm wpłynąć na wynik finansowy, sprzedażowy, koszty zatrudnienia bądź utratę dobrych pracowników. Skoro rozmawiamy o kryzysach komunikacyjnych marki, zastanówmy się, czym Ci grozi czarny PR, który w opinii prof. Jerzego Olędzkiego, medioznawcy i specjalisty od PR, jest „świadomie zaplanowanym działaniem informacyjnym na szkodę innego podmiotu — instytucji, organizacji, narodu lub indywidualnego człowieka”. Zdarzają się sytuacje, w których ludzie padają ofiarą negatywnych opinii inspirowanych lub opłaconych przez przeciwników bądź konkurencję. Kilka wpisów lub udostępnienie treści z odpowiednim komentarzem może uruchomić lawinę negatywnych komentarzy ze strony internautów komentujących w podobnym tonie. W dzisiejszych czasach warto mieć na uwadze, że praktycznie każda opublikowana treść może być komentowana, przetwarzana, udostępniana czy zmanipulowana na różne sposoby. Co ciekawe, mniej lub bardziej anonimowi i bezkarni użytkownicy internetu stają się liderami opinii, wpływając na media tradycyjne i opinię publiczną.



Komunikuj się, zbuduj wpływ i zaznacz swoją obecność

291

Co więc robić i jak się zachowywać, kiedy emocje, oburzenie i odczucie niesprawiedliwości oraz ludzkiej podłości odbierają chwilowo zdolność racjonalnego myślenia? Po pierwsze, uspokój się i pooddychaj. Następnie zastosuj poniższe zasady.

 

Zachowaj zdrowy dystans do tego, co czytasz na swój temat. Zanim rozpoczniesz emocjonalne i nerwowe działania zapobiegawcze, przeanalizuj na spokojnie całą sytuację — na ile masz do czynienia z eskalującym kryzysem, a na ile z aktywnością wąskiej grupy osób wzajemnie się nakręcających, bez szans na ciąg dalszy na szeroką skalę.

 

Jeśli popełniłeś błąd, który wywołał kryzys — przeproś i nie idź

w zaparte. Jeśli na Twojej stronie pojawiają się negatywne opinie naruszające zasady kultury — masz pełne prawo je usunąć i zablokować

użytkowników. 292

  

Opinie nawołujące do nienawiści i czynów niezgodnych z prawem zgłoś do właściwego administratora strony. Staraj się odpowiadać na opinie zbiorczo, zaś na ważne wzburzone komentarze — na priva. Reaguj i odpowiadaj odpowiednio szybko, aby uniknąć eskalacji konfliktu, ale nie w skrajnych emocjach.

Jesteś marką



   

Zadbaj o profesjonalną formę komunikacji, bez fochów i pyskówek, udzielając odpowiedzi w formie rzeczowej i kulturalnej. Nie daj się sprowadzić do poziomu komunikacji służących i podkuchennych. Na tyle, na ile się da, skup komentarze w jednym miejscu, aby zapobiec rozprzestrzenianiu się tematu. Unikaj prób cenzurowania internautów i blogerów w zakresie tego, co piszą na Twój temat, nie strasz i nie stosuj gróźb formalnych bez pokrycia w nieuzasadnionych sytuacjach.

Każdy z nas zalicza kryzysy. Nie znam człowieka idealnego, który nie popełnia błędów. Przyznam, że gdybym takiego poznała, trzymałabym się od niego na duży dystans — może byłby kryształowy, ale nie do przytulenia. Nikt z nas nie chce żyć ani pracować z osobą nieomylną, wszak największe doświadczenie zdobywamy, potykając się i popełniając błędy. Z naszego doświadczenia, porażek i lekcji w ramach „szkoły życia” najchętniej czerpią inni, prosząc o wsparcie mentora lub kupując nasze usługi doradcze. 293 Zrób więc wykaz swoich dotychczasowych kryzysów komunikacyjnych i ustal:  Kto był odbiorcą, jaka widownia była świadkiem mojej „wpadki”.  Jak to wpłynęło na moją osobistą reputację (może się okazać, że z perspektywy czasu okazałeś się dla ludzi bardziej ludzki i wiarygodny, choćby poprzez sposób, w jaki zareagowałeś w kryzysowym momencie).



Komunikuj się, zbuduj wpływ i zaznacz swoją obecność

 I najważniejsze, czego Cię konkretnie nauczyło tamto doświadczenie. Jednym zdaniem nazwij tę życiową lub biznesową lekcję. Wykonując to ćwiczenie, pamiętaj, że właśnie analizujesz i nazywasz kolejne ważne osobiste zasoby, które budują wartość i siłę Twojej marki oraz są bezcenne w kontekście Twoich przyszłych działań komunikacyjnych.

Podsumowanie Oddałam w Twoje ręce tę książkę, mając świadomość, że nie zamknę w niej całego swojego doświadczenia, którym chciałabym się z Tobą podzielić, bo to jest najcenniejsze i najbardziej unikalne, czym dysponuję. Wierzę jednak głęboko, że już sama świadomość wpływa na jakość życia i komunikacji ze sobą oraz z innymi, z pojedynczymi ludźmi i z grupami ważnych odbiorców. Dlatego też nie będę powielać innych, dobrych książek traktujących szczegółowo o technikach komunikacji marki osobistej, których autorzy wyczerpująco omawiają każdą formę komunikacji w internecie, prowadząc czytelnika przez zawiłości krok po kroku. W naszym przypadku, bazując wyłącznie na tym, co mam bez294

sprzecznie unikalnego, to jest na własnym doświadczeniu, postanowiłam zwrócić Twoją uwagę na aspekty najważniejsze z perspektywy Twojego sukcesu życiowego i zawodowego oraz marketingowego sukcesu Twojej marki lidera, eksperta i profesjonalisty.

Jesteś marką



Ten rozdział:



przeprowadził Cię przez najważniejsze aspekty związane ze skutecznym komunikowaniem marki w relacjach osobistych i w internecie;

   

wskazał na rolę słowa i języka w skutecznej komunikacji; zdefiniował, czym jest komunikacja, także marketingowa;

zaprezentował narzędzia do opracowania strategii komunikacji marki; nazwał aspekty decydujące w największym stopniu o sukcesie

Twojej komunikacji bezpośredniej oraz w przestrzeni internetu.

Zdaniem Susan Fournier, profesor marketingu na Uniwersytecie Harvarda, skuteczni „marketerzy powinni być obserwatorami trendów, etnografami i koneserami kultury, a tymczasem są biurokratami próbującymi zamknąć bilans kwartalny”. Możesz ten rozdział przeczytać i o nim zapomnieć. Możesz do niego wrócić i zarezerwować sobie czas na zaprojektowanie strategii swojej komunikacji. Możesz zadzwonić do mnie lub do moich ekspertów od komunikacji, żeby Ci w tym pomogli. Tak czy inaczej, jeśli masz ważny powód, żeby budować swoje życie i markę oraz strategicznie nimi kierować, rób to lepiej niż biurokraci i „marketerzy swojego życia” mierzący jakość relacji krótkoterminowymi zyskami, anonimowymi polubieniami i liczbą nieznajomych w gronie znajomych. Marka to efekt Twojego życia i komunikacji z innymi. Wskaźników do pomiaru sukcesu w budowaniu silnej marki będzie dotyczył następny, ostatni już rozdział książki, prowadzący Cię 

Komunikuj się, zbuduj wpływ i zaznacz swoją obecność

295

tam, gdzie będziesz mógł świętować sukces w poczuciu zadowolenia z dobrze wykonanej i potrzebnej pracy, która poprawia jakość życia i relacji. „Dobre zarządzanie biznesem to zarządzanie jego przyszłością, a zarządzanie przyszłością to zarządzanie informacją” — powiedział Marion Harper Jr., autorytet branży reklamowej, wieloletni szef amerykańskiej agencji sieciowej IPB (ang. Interpublic Group of Companies). Rozdział poświęcony komunikacji jest szczególnie ważny w precyzowaniu koncepcji życia i kariery oraz marki, ponieważ przemyślana i skuteczna komunikacja to zarządzanie własną przyszłością i budowanie wpływu w relacjach z ważnymi dla Ciebie ludźmi. A to jest nadrzędny powód, dla którego wartościowy człowiek, profesjonalista, ekspert oraz lider swojego życia i branży buduje swoją markę, prawda?

296

Jesteś marką



ROZDZIAŁ 8.

Twoja marka premium. Zmierz swoją skuteczność i świętuj sukces

Są ludzie żyjący z dnia na dzień. Jednak osoby, które cenimy jako autorytety o silnej marce i wysokiej reputacji, mają unikalny pomysł na siebie wpisany w długoterminową strategię, której skuteczność regularnie weryfikują poczuciem spełnienia i apetytem na więcej. Ostatni rozdział książki odpowiada ostatniemu etapowi procesu BrandYourName®, który koncentruje uwagę na wiarygodności powiązanej z gwarancją, że swoje plany wprowadzisz w życie i ocenisz ich skuteczność. Jesteś jedynym właścicielem swojej marki, tej osobistej, mierzonej zaufaniem do Ciebie jako pracownika, szefa, przedsiębiorcy, człowieka w różnych rolach zawodowych i życiowych. Jesteś tym samym 298

jedyną osobą odpowiedzialną za własną koncepcję życia, strategię marki, komunikację i jej efekt, czyli opinie na Twój temat funkcjonujące w bliższym i dalszym otoczeniu, w umysłach ludzi dla Ciebie ważnych. Aż trudno uwierzyć, ale dotarliśmy do ostatniego rozdziału książki. To oczywiście nie znaczy, że Twoja przygoda na tym się kończy. Wprost przeciwnie — dla wielu, w tym mam nadzieję dla Ciebie, ona się właśnie w pełni zaczyna.

Jesteś marką



Wspomnieliśmy wcześniej, że osoba budująca markę premium podejmuje przemyślane działania i analizuje ich skuteczność. Do tego momentu zainwestowałeś sporo czasu, uwagi i wysiłku w określenie, na jakim etapie życia obecnie się znajdujesz i czego potrzebujesz. Być może zaprojektowałeś już nową strategię marki, ściśle związaną z pozycjonowaniem i ofertą wartości, oraz określiłeś adresatów swoich działań. Następnie zaplanowałeś odpowiednie działania komunikacyjne, które mają zaowocować spodziewanymi opiniami i odczuciami na Twój temat. Na tym etapie zaprojektujesz wskaźniki, które pozwolą ocenić Twoje wysiłki zmierzające do budowania pożądanej reputacji oraz najlepszej opinii, na jaką swoim zdaniem zasługujesz. Określisz czynniki sukcesu w budowaniu marki, a po upływie wskazanego czasu zrobisz kolejny test reputacji osobistej i… nagrodzisz się za własną skuteczność. Bo koniec końców rynek i ludzie rozliczą Cię z osiągniętych efektów budujących Twoją wiarygodność. Równocześnie mam nadzieję, że uda Ci się uniknąć błędów, które mogą ją skutecznie osłabić. Patrząc na swoje życie, przypominam sobie wiele momentów, które potwierdziły wartość mojej marki na ważnych dla mnie rynkach. Do najistotniejszych mogę zaliczyć najważniejszą propozycję, którą mi złożono, a na którą odpowiedziałam najmądrzejszym „tak” w swoim życiu. To dzięki niej właśnie świętowałam 21. rocznicę u boku Najdroższego, mojego męża, największego przyjaciela, mentora i towarzysza, a teraz także partnera biznesowego. O innych ważnych momentach wspominałam w poprzednich rozdziałach. A Ty? Przypomnij sobie chwile, w których potwierdziłeś wysoką wartość swojej marki i dobrą opinię na swój temat, która zadecydowała o jakimś ważnym sukcesie.



Twoja marka premium. Zmierz swoją skuteczność i świętuj sukces

299

Marki osobiste. Galeria premium Zacznijmy od przyjrzenia się cechom ludzi, których uznajemy za posiadaczy silnej marki premium. To pomoże Ci ustalić, które z nich stanowią Twoje naturalnie mocne strony, a które będziesz dopiero rozwijać. A jeśli rzeczywiście zależy Ci na ich rozwijaniu, zdefiniuj w trakcie lektury cele określające, jak i kiedy to zrobisz. Aby sobie pomóc w pracy nad budowaniem silnej marki osobistej, popatrzmy na tych, którym udało się zbudować silną markę. Przeanalizujmy kryteria wyboru niezwykłych ludzkich „Brylantów”, które błyszczą jasno na tle swojego otoczenia, środowiska i epoki, najpopularniejszych, najsławniejszych, najbardziej rozpoznawalnych. Takich, o których się mówi najwięcej i najlepiej — gdzie to drugie często odróżnia ich od grupy ludzi wyłącznie popularnych, czyli tzw. celebrytów. Wśród najlepszych znajdują się i tacy, którzy wywarli osobiście największy wpływ na ludzkość i dzieje świata, wpisując się w jasną historię rozwoju człowieka i człowieczeństwa. Tym, którzy się w te dzieje wpisali źle, nie poświęcimy uwagi zgodnie z zasadą, że poświęcamy ją tylko 300

rzeczom dobrym. Trzymajmy się konsekwentnie założenia, że jest czasem ogromna różnica między byciem człowiekiem znanym a wartościowym i przyzwoitym. Skupmy uwagę wyłącznie na tych, którzy na nią zasługują. Kryteria wyboru osób, które zbudowały markę premium bez względu na czasy, w jakich żyli i działali nasi bohaterowie, nie są wcale takie oczywiste, ale też nie wydają się szczególnie kontrowersyjne. Nasuwa mi się wniosek, że łatwiej znaleźć ludzi je spełniających w przeszłości niż obecnie, ale być może to tylko wrażenie i efekt tego, na co

Jesteś marką



skierowana jest dziś uwaga społeczna, czemu poświęcają miejsce dzisiejsze media oraz kogo i co promują media społecznościowe. Według sondy, którą przeprowadziłam wśród młodzieży, reprezentantów pokolenia „Y”, w gronie ludzi wskazywanych jako przykłady silnych marek osobistych znajdują się postaci znakomite, takie jak Jezus z Nazaretu, Mahomet, Dalajlama, Jan Paweł II, Mona Lisa, John F. Kennedy, Martin Luther King, John Lennon, Charlie Chaplin, Winston Churchill, Jimi Hendrix, Michael Jordan, Maria Skłodowska Curie, Salvador Dali, Bruce Lee, Abraham Lincoln, Nelson Mandela, Bob Marley, Mark Twain, Święty Mikołaj, Woody Allen, Neil Armstrong, Ernest Hemingway, Ludwig van Beethoven, księżna Diana, Walt Disney, Albert Einstein, Bill Gates, Stephen Hawking, William Szekspir, Mary Kay Ash, Franklin Covey, Oprah Winfrey, Meryl Streep, Margaret Thatcher, Richard Branson, Aldous Huxley i Matka Teresa z Kalkuty. O ile większość z nich to typy dość oczywiste, o tyle spodobało mi się odkrycie, że Święty Mikołaj to silna i wpływowa marka osobista. Z kolei mój „klan” na Facebooku (śmieję się, że to najbardziej elitarna grupa fokusowa w Polsce, patrząc na jej różnorodność i wyrafinowany skład) zapytany o kryteria wyboru osób, które z sukcesem zbudowały silną markę wysokiej reputacji, stworzył piękną galerię ludzi, wcześniej wskazując cechy decydujące o ich wyborze i wpływające na sukces w budowaniu swojej marki.



Twoja marka premium. Zmierz swoją skuteczność i świętuj sukces

301

W „wielkiej dwudziestce” cech osób uznanych za silne marki osobiste znalazły się następujące: 1. Odważna. 2. Wizjoner, osoba świadoma swojej misji. 3. Konsekwentna, dotrzymująca składanych obietnic. 4. Posiadająca dużą wiedzę, mistrz lub wirtuoz w jakiejś dziedzinie. 5. Dzieląca się z innymi, przekazująca wiedzę, ucząca innych. 6. Z dystansem i poczuciem humoru. 7. Inspirująca innych (także do zadawania sobie ważnych pytań). 8. Odchodząca od schematów, przekraczająca bariery, poszukująca nowych dróg. 9. Dzieląca się wiedzą i doświadczeniem, oferująca wartość innym. 10. Wierna swoim wartościom. 11. Silna. 12. Realizująca swoje marzenia. 13. Odpowiedzialna, zaangażowana społecznie. 14. Żyjąca i działająca z pasją. 15. Okazująca szacunek. 16. Posiadająca autorytet w opinii znacznej grupy ludzi (także dzięki osobistej charyzmie, choć wrodzona charyzma nie jest warunkiem koniecznym).

302

17. Budująca zaufanie i lojalność w relacjach z ludźmi. 18. Wyczuwająca lub kreująca trendy, wyznaczająca nowe kierunki. 19. Wzbudzająca u ludzi poczucie, że są ważni. 20. Ciekawa świata i ludzi.

To tylko „wielka dwudziestka”, która nie wyczerpuje oczekiwań stawianych przed ludźmi z ambicjami i apetytem na umacnianie swojej reputacji i budowanie marki premium. Zapoznaj się z zamieszczoną

Jesteś marką



poniżej listą pozostałych cech, które otwierają — także dla Ciebie — kolejne możliwości rozwoju oraz budowania marki i reputacji w swoim otoczeniu. Wartościowy człowiek o silnej marce osobistej to osoba wzbudzająca zaufanie i wiarygodność, wzór etyki, skromności, profesjonalizmu w działaniu, znakomitej komunikacji. Wiarygodny przykład, jak zarządzać sobą, kierować swoim życiem i realizować ambitne cele w ramach własnej strategii na życie. Równocześnie to człowiek promujący swoimi zachowaniami konkretne wartości. Jest świadom siebie i swoich talentów, które rozwija. Nasza marka premium to prawdziwy, niekwestionowany autentyk, wolny i niezależny, podążający własną drogą, o dużym zakresie wolności osobistej oraz niebanalnej osobowości, łączący siłę z wrażliwością. Jest wzorem pracowitości i zaangażowania oraz zdolności do poświęceń. Osoba wyrazista, z charakterem, zmieniająca świat na lepsze, proaktywna i zabierająca głos w ważnych kwestiach. Otwarta na to, co przyniesie życie, potrafi podnieść się po zaliczonych porażkach i pomimo nich zarażać wiarą i optymizmem wynikającym z jej pozytywnego stosunku do świata i ludzi, którym okazuje szacunek bez względu na to, jak bardzo się różnią od siebie i od niej samej. Jej komunikację cechuje otwartość, uczciwość, brak ściemy i umiejętność formułowania myśli w sposób skłaniający innych do refleksji. Posiada umiejętność łączenia naturalności z dbałością o siebie i swoistą, charakterystyczną dla siebie, nawet bardzo szczególną elegancją, która płynie z niej samej, a nie potrzeby kreowania się na kogoś innego. Jest spójna nie tylko dzięki temu, że robi to, co mówi, ale nie boi się także mówić o wierze, nadziei,



Twoja marka premium. Zmierz swoją skuteczność i świętuj sukces

303

miłości i pokorze jako ważnych aspektach ludzkiego życia. Zawsze przyzwoita, potrafi zjednywać i łączyć ludzi wokół ważnych idei. Kiedy myślę o moim rankingu ludzi godnych naśladowania, LovePersonalBrand©, autorytetach, najbardziej wartościowych ludziach, mniej lub bardziej znanych, których spotkałam na swojej drodze życia, dochodzę do wniosku, że to osoby, które poznały smak cierpienia, zaliczyły życiowe bitwy, lizały rany po stracie bliskich lub po ciosach doznanych od fałszywych przyjaciół i nieprzyjaciół. Znakomita ich część to ludzie, którzy zaliczyli „strefę mroku”, wiedzą, czym jest osobiste piekło, i znają gorycz porażki. Wiedzą jednak, jak po tym wszystkim żyć, jak odbudowywać zaufanie i mosty do innych ludzi oraz jak szukać ścieżek wychodzenia z dołów i życiowych otchłani. To wszystko kształtuje ich życiową mądrość, empatię, pokorę, wrażliwość oraz gotowość do wybaczania innym i sobie, że nie jest się doskonałym. Powiesz, że wszystkie powyższe cechy wskazują na ideał? Nie sądzę. Znam co najmniej kilka osób spośród żyjących i tych, którzy już odeszli, świecących jasno swoim naturalnym światłem. Piękne ludzkie „Brylanty”, 304

do których garną się inni złaknieni kontaktu z wartościowym człowiekiem. Do tego grona Czytelnicy mojego bloga zaliczyli spośród znanych Polaków m.in.: Jana Pawła II, księdza Jerzego Popiełuszkę, Ewę Błaszczyk, Annę Dymną, Janinę Ochojską, Martynę Wojciechowską, prof. Władysława Bartoszewskiego, Janusza Korczaka, Justynę Kowalczyk, prof. Jerzego Bralczyka, prof. Jana Miodka, Krystynę Jandę, Stanisławę Celińską, Beatę Tyszkiewicz, Urszulę Dudziak, Stanisława Tyma i Ryszarda Kapuścińskiego. Nie ma na tej liście przedstawicieli

Jesteś marką



biznesu, liderów premium, liczę jednak, że za kilka lat nasza „Galeria premium” wzbogaci się także o nich. Jeśli masz poczucie, że zabrakło jakiejś istotnej dla Ciebie cechy lub osoby, odwiedź, proszę, blog „Jesteś Marką”, gdzie zaproszenie do uzupełniania listy jest stale otwarte. Oczywiście, że zachęcam, abyś od razu dokonał samooceny i postawił diagnozę, na ile silna jest dziś Twoja marka! Za każdą cechę z „wielkiej dwudziestki” masz 5 punktów, za kolejne po jednym. Razem 50 punktów do zdobycia. Wynik powyżej 25 punktów możesz traktować jako informację, że Twoją markę i reputację cechują duża siła i spory zakres społecznego wpływu.

Personal Brand Manager© — profil rekrutacyjny Przyjrzyjmy się także kompetencjom, rozumianym w świecie profesjonalnego zarządzania jako wiedza, umiejętności i postawy, które są potrzebne, aby ponadprzeciętnie zarządzać sobą, swoją marką i reputacją. „Bóg daje talent, a resztę musisz wygrać sam” — śpiewa Anna Maria Jopek. Zastanów się, co jest Ci potrzebne, co już masz, a na czym z poniższej listy skupisz się w najbliższej przyszłości, ponieważ uważasz, że przyda Ci się w kierowaniu swoim życiem. Teraz już nic Cię nie usprawiedliwia — masz wszystko, aby wytrwałą pracą przekształcić swoje mocne strony i talenty w prawdziwy geniusz, czego znakomitym przykładem była autorka tych słów, legendarna mistrzyni tańca, Anna Pawłowa.



Twoja marka premium. Zmierz swoją skuteczność i świętuj sukces

305

Tabela 8.1. Kompetencje potrzebne do budowania marki osobistej Wiedza Znajomość siebie Znajomość własnej strategii i celów Wiedza z zakresu zarządzania, komunikacji, psychologii człowieka, motywacji Przynajmniej podstawowa wiedza z zakresu funkcjonowania i komunikowania się w świecie wirtualnym i mediach społecznych Przynajmniej podstawowa wiedza z zakresu brandingu i marketingu

Umiejętności

Postawy

Komunikowanie się ze sobą i z innymi

Szacunek dla siebie samego, gotowość wspierania się w życiu

Zadawanie użytecznych pytań

Proaktywność

Komunikowanie własnych wartości

Otwartość na zmiany, gotowość do permanentnego rozwoju

Komunikowanie własnej misji i marzeń

Etyczna postawa i ludzka przyzwoitość

Komunikowanie zaufania

Szacunek dla różnorodności

Patrzenie na siebie oczami innych ludzi

Przyjmowanie informacji zwrotnej z gotowością wykorzystania jej w planowaniu dalszego rozwoju

Zarządzanie własną wiedzą i doświadczeniem życiowym Praktykowanie bycia uważnym Strategiczne, długoterminowe myślenie Budowanie wartościowych, długoterminowych relacji Świadome i skuteczne zarządzanie „zasobami” osobistymi Zarządzanie czasem i energią swojego życia Motywowanie siebie i innych do dobrych zmian

Potrzeba budowania wartościowego życia i relacji Konsekwencja i determinacja Umiejętność automotywacji Odwaga mówienia własnym językiem Niezależność połączona z potrzebą podążania własną drogą Potrzeba doskonalenia i rozwoju Skupianie oraz koncentrowanie uwagi na ludziach i sprawach Dystans do siebie i do świata

306

Pokora i zrozumienie, że nikt nie jest doskonały Potrzeba dzielenia się Ciekawość Potrzeba rozwijania własnych pasji

Model kompetencji opisanych w powyższym profilu pokazuje wyraźnie, jakich ludzi potrzebuje dzisiejszy świat i biznes oraz jakich ja będę zapraszać do udziału w projektach, warsztatach czy w „Premium MBA© Jesteś marką



Wybierz na początek trzy rzeczy, które chcesz rozwijać w ciągu najbliższych sześciu miesięcy. Zgodnie ze sztuką, której nauczyła Cię uważna lektura wcześniejszych rozdziałów, zdefiniuj swoje trzy cele, które sprawią, że będziesz jeszcze lepszym i skuteczniejszym menedżerem swojej marki i życia. W ciągu najbliższych sześciu miesięcy od dziś: 1. _________________________________________________ 2. _________________________________________________ 3. _________________________________________________

z zarządzania sobą i swoim życiem”. Jeśli będziesz wśród aplikujących, możesz się spodziewać pytania o powyższe cele i być dobrze przygotowanym, zapewniając sobie tym samym przewagę nad tymi, którzy chcieliby, ale nie mają czasu na rozwój.

Wskaźniki do pomiaru sukcesu „Wskaźniki? Przecież rozmawiamy o życiu!” — powiesz. „Pani Joasiu, jak mam zmierzyć jakość swojego życia, efektywność swoich działań, wartość osobistej reputacji i siłę własnej marki?”. Według mnie można ich zdefiniować wiele, każdemu wedle potrzeb. Niektórzy będą zainteresowani pomiarem życiowej satysfakcji, inni skalą odniesionego sukcesu, jeszcze inni będą mierzyć jakość zdrowia i zapas życiowej energii, a znajdą się też osoby zainteresowane tym, które ze swoich wartości najskuteczniej komunikują w firmie lub na rynku pracy.



Twoja marka premium. Zmierz swoją skuteczność i świętuj sukces

307

Wypracowałyśmy taką listę przykładowych wskaźników do pomiaru efektów budowania marki osobistej podczas kolejnych edycji programu mentoringowego Fundacji Hillary Clinton, Vital Voices w Polsce, i warsztatów, które prowadzę dla uczestniczek. Poniższy efekt możesz dowolnie uzupełnić lub rozwinąć:

          

Liczba i wysoka jakość partnerów biznesowych. Lojalność ważnych partnerów, którzy nie zamienią mnie na nikogo innego. Uczciwy feedback otrzymywany od ważnych ludzi.

Częstotliwość otrzymywania wyrazów uznania. Liczba otrzymywanych rekomendacji. Liczba cytowań moich stwierdzeń i opinii.

Liczba sytuacji, kiedy ludzie adaptują moje pomysły oraz inspirują się nimi. Liczba próśb (w roku), kiedy poproszono mnie o wyrażenie

308

własnej opinii. Wewnętrzne poczucie spełnienia (0 – 10). Poziom samodzielności naszych bliskich i współpracowników. Liczba ludzi, którzy dzięki mnie zaangażowali się w ważne tematy

lub projekty.

Jesteś marką



   

Liczba ważnych partnerów zawodowych, którzy chcą ze mną

pracować. Liczba sytuacji (w roku), kiedy ważny człowiek okazał mi

zaufanie. Procent wszystkich znajomych, którzy cenią mnie prywatnie i zawodowo. Pozycja autorytetu profesjonalnego i etycznego mierzona liczbą cytowań moich wypowiedzi, nagród, pozycją w interesujących rankingach i konkursach.

    

Poziom poczucia satysfakcji i pasji (0 – 100%). Poziom poczucia szczęścia (0 – 100%). Liczba istotnych sukcesów na koncie. Liczba osób gotowych mi pomagać i mnie wspierać. Właściwe wskaźniki satysfakcji z życia:

 Na ile (0 – 100%) jestem zadowolona z obecnego życia?  Czy i na ile (0 – 10) uważam się za człowieka sukcesu?

 Czy uważam, że świat jest życzliwy, czy wręcz przeciwnie? Wśród powyższych kryteriów znalazło się miejsce dla rankingów. Jeśli o nich mowa, to takich, które budzą moje zaufanie i mają u mnie wysokie notowania, jest niewiele. Należy do nich m.in. nagroda AuTORytet w plebiscycie Studenckich Nagród Dziennikarskich MediaTory, przyznawana przez studentów dziennikarstwa z 19 polskich uczelni za 

Twoja marka premium. Zmierz swoją skuteczność i świętuj sukces

309

rzetelność, profesjonalizm i najwyższe standardy oraz za całokształt pracy dziennikarskiej. To są moim zdaniem kryteria warte promowania, szczególnie wśród młodych ludzi, ponieważ wskazują nie na wiedzę i umiejętności, ale postawy jako kluczowe w dzisiejszych czasach dla budowania trwałego sukcesu prywatnego i zawodowego. W zeszłym roku nagrodę główną otrzymał ks. Adam Boniecki. Ciebie zachęcam, abyś po opracowaniu strategii swojej marki zastanowił się, jaka nagroda byłaby dla Ciebie najbardziej motywująca i cenna. Za co konkretnie i w jakim rankingu chciałbyś otrzymać nagrodę od ważnych ludzi w Twoim otoczeniu? _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________

W rankingu z 2014 roku najbardziej wartościowych marek świata Brand 310

Finance Global 500 marka Apple została wyceniona na kwotę powyżej 100 mld dol. Drugi w kolejności Samsung nieznacznie zmniejszył swój dystans do lidera, uzyskując wynik 78,8 mld dol. Trzecia pozycja należała do Google z wyceną na poziomie 68,6 mld dol., a poza podium znalazł się Microsoft, którego marka jest warta 62,8 mld dol. Marki są oceniane we wspomnianym rankingu pod względem płynności finansowej, wartości patentów oraz obecnych i przyszłych szacunków.

Jesteś marką



Gdybyśmy dziś zastosowali twarde kryteria uwzględniające Twój sukces życiowy i finansowy, wartość know-how i unikalnej autorskiej myśli, potencjał Twoich pomysłów i ocenę ze strony dotychczasowych partnerów biznesowych, gdzie byś się znalazł w rankingu liderów, ekspertów swojego rynku lub na złotej liście ludzi wartościowych? Jak sądzisz, na którym miejscu ulokują Cię Twoi partnerzy stosujący własne kryteria (no właśnie, co wiesz na temat tych kryteriów)?

W dzisiejszym czasach traci na znaczeniu liczba znajomych, których masz w sieci kontaktów. Została zastąpiona liczbą ludzi gotowych poręczyć, że jesteś wartościowym człowiekiem oraz wiarygodnym liderem lub ekspertem, który konsekwentnie realizuje swój plan na siebie w sposób czyniący go człowiekiem spełnionym i szczęśliwym oraz wartościowym partnerem dla innych. Powyższe przykłady myślenia o wskaźnikach i pomiarze własnej skuteczności w budowaniu marki wrzucam jako propozycję „na dobry początek”. Pisałam już o tym, że zarządzanie wymaga umiejętności mierzenia rzeczy, które wydają się kategorią zbyt ogólną, by je mierzyć i monitorować. Moje doświadczenia w pracy ze sobą i innymi uczą, że dobre życie i poczucie rozwoju są ściśle powiązane z dokonywaniem prostego pomiaru i monitorowaniem postępów. Wyniki pomiaru, zwłaszcza gdy świadczą o postępie i rozwoju, dają powód do zmian, silnie motywują i dodają skrzydeł. Bywa i tak, że jeśli coś wydaje się nam abstrakcyjne, ogólne i niewymierne (dla przykładu czas, energia, zdrowie i reputacja), to zdarza nam się to trwonić i marnotrawić, gdyż traktujemy to po macoszemu, łudząc się, że to kiedyś samo się odnowi lub samo ulepszy. Samo się nic nie zmieni i nie poprawi. W obszarze elementów



Twoja marka premium. Zmierz swoją skuteczność i świętuj sukces

311

życia, które nazwaliśmy na użytek tej książki „zasobami” osobistymi, jesteś jedynym, który może dokonać zmiany i rozwoju. Cele się nie realizują, to Ty je realizujesz lub nie. W tym miejscu skup, proszę, całą swoją uwagę na porządnym opracowaniu tematów, zagadnień i ćwiczeń, które znalazłeś na kartkach tej książki i które wydały Ci się atrakcyjne i ważne. Jeśli któreś z nich okazały się chwilowo zbyt trudne i nie przyniosły odpowiedzi lub przyniosły niezadawalające, wróć do nich w innym, dogodnym momencie swojego życia.

O czym powinieneś pamiętać, budując markę osobistą? No dobrze, w nagrodę wrzucę na koniec 10 najważniejszych zasad budowania marki. Budowanie marki oraz dbałość o jakość i pomnażanie kapitału własnej reputacji są ściśle związane z zaufaniem, o które trudno bez zbudowania 312

osobistego autorytetu. Osoba o silnej marce lidera w życiu zawodowym i prywatnym wie, dzięki czemu zbudowała swój autorytet, pomijając władzę formalną przypisaną do roli lub stanowiska. Do najbardziej sprawdzonych metod budowania osobistego autorytetu należą:

  

umiejętność komunikowania światu swoich marzeń i celów, rozwijanie własnego potencjału, poświęcanie uwagi ważnym ludziom i sprawom, Jesteś marką



10 zasad kluczowych dla budowania silnej marki osobistej, marki wysokiej reputacji, którą nazywam marką osobistą premium 1. Poznaj siebie. Zdefiniuj, kim jesteś i czego oczekujesz w swoim życiu, dokąd zmierzasz i co chcesz osiągnąć. 2. Daj się poznać. Pokonuj opór oraz obawy przed wystąpieniami na forum i w przestrzeni publicznej oraz przed kontaktami z ludźmi, którzy mogą być dla Ciebie ważni. 3. Notuj i świętuj swoje sukcesy. Regularnie rób podsumowanie swoich dokonań, analizuj, dzięki czemu je osiągnąłeś. 4. Nie zapomnij, żeby regularnie guglować swoje nazwisko. Zastanów się, czy rezultaty są dla Ciebie satysfakcjonujące, a to, co znalazłeś na swój temat, wspiera Twoją markę. Co znajdują w sieci Twoi klienci, partnerzy, szef, potencjalni pracodawcy czy przyjaciele? Oszacuj, na ile jesteś zadowolony z efektu swojej komunikacji online. 5. Przeglądaj swoje CV i na bieżąco uzupełniaj swoje osiągnięcia. Konsekwentnie buduj swoje zawodowe portfolio. Aktualizuj ważne kompetencje oferowane pracodawcy i interesujące dla innych ludzi. 6. Bądź na bieżąco w swojej branży i otoczeniu biznesowym. Monitoruj najnowsze trendy. Uzupełniaj kompetencje potrzebne do osiągnięcia sukcesu. Buduj osobiste bazy wiedzy. 7. Komunikuj się skutecznie. 8. Bądź w sieci. Buduj swój network. Bierz aktywnie udział w dyskusjach merytorycznych — buduj pozycję eksperta. 9. Buduj swój zawodowy sukces. Zapisz się do stowarzyszeń branżowych i grup dyskusyjnych online. Dziel się wiedzą. Bierz odpowiedzialność za budowanie branżowych oraz zawodowych standardów i dobrych praktyk. 10. Bądź cierpliwy w realizacji własnych marzeń. Twoja marka jest silna Twoim wartościowym życiem i doświadczeniem. Nie oczekuj natychmiastowego zwrotu, choć już sam moment poświęcenia uwagi sobie samemu, koncepcji życia i strategii marki czyni ogromną zmianę.



Twoja marka premium. Zmierz swoją skuteczność i świętuj sukces

313

       

budowanie trwałych i wartościowych relacji, wytrwałość, wiara w ludzi, pozytywne myślenie, umiejętność słuchania, żeby zrozumieć, energia i ciekawość, potrzeba osiągania sukcesów, niezłomność i gotowość do poświęceń.

Ciekawe, które z powyższych metod są Twoją mocną stroną, a które możesz nazwać swoją achillesową piętą.

Kwintesencja Ciebie Pamiętaj, Twoja marka to esencja tego, co jest w Tobie najbardziej wartościowe, unikalne, najlepsze i potrzebne innym. 314 Jeśli Ty tego nie poznasz, inni także nie będą o tym wiedzieć, bo im tego nie zakomunikujesz. Potrzebujesz dużo pracy sam ze sobą, aby zdefiniować i rozwijać swoje wartości, pasje, cele, ważne umiejętności, motywacje, mocne strony, zaufanie do siebie oraz wiarygodność i autorytet w kontaktach z innymi. Żeby budować wartość swojej marki, potrzebujesz także stałego feedbacku z zewnątrz oraz umiejętności patrzenia na siebie oczami ludzi dla Ciebie ważnych. Jesteś unikalny swoim życiem

Jesteś marką



i doświadczeniem. Twoja Marka zbudowana jest wokół tej unikalności, którą inni uważają za cenną oraz wartościową, i co najważniejsze, zbudowana jest w sercach i umysłach otaczających Cię ludzi. Skoro tak, określ na koniec swój faktor X — cechę, która czyni Cię wyrazistym liderem, ekspertem lub wyjątkowym, unikatowym człowiekiem. Jedną cechę, dzięki której Twój Brylant Marki© lśni inaczej niż pozostali ludzie w Twoim otoczeniu.

Mój osobisty faktor X to: _____________________________________________________

Skoro mówimy o wyróżnianiu się z tłumu, pamiętaj równocześnie, że bycie atrakcyjnym w oczach tłumu nie zwalnia z obowiązku bycia przyzwoitym w kontakcie z drugim człowiekiem. Druga refleksja, którą chcę się podzielić, zmierzając ku końcowi, dotyczy kompromisu. Pisanie książki to radzenie sobie z dylematami i kompromisami dotyczącymi wyboru treści i wątków. Nie da się zamknąć na kartach jednej książki całego ludzkiego życia, jego relacji, komunikacji i tego wszystkiego, co buduje jego reputację. Wybrałam elementy, które wydają mi się najważniejsze i przydatne ludziom podobnym do mnie. Starałam się unikać omawiania aspektów szeroko opisanych przez innych autorów. Jeśli zabrakło jakichś ważnych Twoim zdaniem elementów, daj mi, proszę, znać. Będziemy je wspólnie rozwijać na blogu.



Twoja marka premium. Zmierz swoją skuteczność i świętuj sukces

315

Koniec na dobry początek… Wierzyć mi się nie chce, ale dotarliśmy do końca książki. Oboje byliśmy bardzo dzielni i możemy się za to nagrodzić, bo była to ważna, miejscami trudna i emocjonująca podróż. Ta ostatnia strona książki to drzwi do bardziej wartościowego i świadomego życia uwzględniającego perspektywę ważnych ludzi wokół Ciebie. A teraz nadszedł czas na podejście do drzwi. Jak w Alicji w krainie czarów — kluczyk już masz w dłoni. Co więcej, drzwi przed Tobą są tymi właściwymi, jeśli tylko odpowiednio uważnie odbyłeś „podróż do wnętrza siebie” i solidnie odrobiłeś „lekcję siebie”, jaką była ta książka. Teraz pozostała już tylko decyzja, czy chcesz przekroczyć próg…

316

Jesteś marką



DODATEK

Narzędzia marketingowe użyteczne w komunikacji marki osobistej

Relacje osobiste

Relacje z grupami społecznymi

Marka lidera

Networking. Budowanie pozycji lidera sieci kontaktów, aktywne rozwijanie sieci kontaktów

Marka kobiecego lidera

Networking w środowisku liderów biznesowych oraz biznesowych organizacji kobiecych typu premium

Sponsoring. Merytoryczne lub finansowe wspieranie ważnych dla Ciebie idei i ludzi. Angażowanie się i wspieranie działań grup ludzi zintegrowanych wokół ważnego zagadnienia lub projektu Marketing społecznie odpowiedzialny, crowdsourcing. Budowanie pozycji osoby wartościowej, zaangażowanej społecznie

Sponsoring. Merytoryczne lub finansowe wspieranie ważnych dla Ciebie idei i ludzi. Bycie członkiem grupy ludzi zintegrowanych wokół ważnej dla Ciebie idei bądź tematu

Marketing społecznie odpowiedzialny, crowdsourcing. Budowanie pozycji osoby wartościowej, zaangażowanej społecznie

Inicjowanie działań odpowiedzialnych społecznie. Budowanie pozycji osoby angażującej innych społecznie

Sponsoring. Merytoryczne lub finansowe wspieranie ważnych dla Ciebie idei i ludzi. Budowanie swojej grupy ludzi zintegrowanych wokół tematu bądź ważnego projektu

Marka lidera

Inicjowanie działań odpowiedzialnych społecznie. Budowanie pozycji osoby angażującej innych społecznie

Sponsoring. Merytoryczne lub finansowe wspieranie ważnych dla Ciebie idei i ludzi. Zaangażowanie w działalność organizacji wspierających rozwój kobiet w życiu osobistym oraz w środowisku biznesowym

Marka kobiecego lidera

Wolontariat

Aktywna praca i działania na rzecz lokalnych społeczności sąsiedzkich, szkolnych, uczelnianych

Organizowanie czasu wolnego z udziałem innych ludzi wokół określonych tematów (Twoich pasji i zainteresowań)

Wykaz stowarzyszeń, w których działasz

Marketing „zielony” (działania proekologiczne). Budowanie swojej marki wokół wartości „dbałość o świat” poprzez postawy proekologiczne. Budowanie sieci relacji z osobami, dla których ekologia i dbałość o świat są ważnymi wartościami

Marka eksperta/profesjonalisty

Marka osobista

Kalendarz dat okolicznościowych dot. ważnych ludzi, kluczowych partnerów i klientów. Twoja baza i system CRM

Personalizowane życzenia okolicznościowe

Osobiste kartki świąteczne

Marka eksperta/profesjonalisty

Networking. Budowanie pozycji eksperta w konkretnej dziedzinie w ramach sieci kontaktów

Marka osobista

Networking w interesującym Cię środowisku

318

Jesteś marką 

 Narzędzia marketingowe użyteczne w komunikacji marki osobistej

Marka osobista

Marka lidera

Prowadzenie wykładów na uczelniach z tematyki zarządzania Prowadzenie wykładów i warsztatów otwartych poświęconych tematyce zarządzania Udział w charakterze prelegenta w konferencjach i debatach dotyczących aspektów zarządzania strategicznego i przywództwa Prowadzenie zajęć z tematyki zarządzania w szkołach, na uczelniach wyższych, w biznesie Mentoring. W przypadku osób dojrzałych i doświadczonych budowanie pozycji doświadczonego mentora, rozwijanie kompetencji mentorskich poprzez:

Marka eksperta/profesjonalisty

Prowadzenie wykładów na uczelniach z tematyki eksperckiej Prowadzenie wykładów i warsztatów otwartych poświęconych tematom, w których jesteś ekspertem Udział w charakterze prelegenta w konferencjach i debatach eksperckich

Prowadzenie zajęć z tematów eksperckich w szkołach, na uczelniach wyższych, w biznesie Mentoring. W przypadku dojrzałych i doświadczonych ekspertów budowanie pozycji doświadczonego mentora, rozwijanie kompetencji mentorskich poprzez:

319

Relacje zawodowe

Marka kobiecego lidera

Mentoring. W przypadku osób dojrzałych i doświadczonych budowanie pozycji doświadczonego mentora, rozwijanie kompetencji mentorskich poprzez:

Prowadzenie zajęć z tematyki zarządzania i kobiecego przywództwa w szkołach, na uczelniach wyższych, w biznesie

Udział w charakterze prelegenta w konferencjach i debatach dotyczących aspektów zarządzania strategicznego, przywództwa oraz kobiecego przywództwa

Prowadzenie wykładów i warsztatów otwartych poświęconych tematyce zarządzania z uwzględnieniem aspektów zarządzania różnorodnością

Prowadzenie wykładów na uczelniach z tematyki zarządzania i kobiecego przywództwa

Relacje zawodowe — ciąg dalszy

Marka osobista

Marka eksperta/profesjonalisty

Intermentoring. W przypadku młodych liderek budowanie pozycji aktywnego lidera, dzielenie się wiedzą oraz rozwijanie kompetencji mentorskich przez aktywne docieranie do osób starszych zainteresowanych rozwijaniem wiedzy technologicznej i komunikacji internetowej, charakterystycznej dla młodszego pokolenia

2) docieranie do interesujących Cię mentorów i mentorek — budowanie relacji z ważnymi dla Ciebie liderkami i przywódcami

2) docieranie do interesujących Cię mentorów — budowanie relacji z ważnymi dla Ciebie liderami i przywódcami

Marka kobiecego lidera 1) społeczne dzielenie się wiedzą i doświadczeniem z zakresu kobiecego przywództwa,

Marka lidera 1) społeczne dzielenie się wiedzą i doświadczeniem z zakresu zarządzania,

Baza kontaktów ważnych partnerów zawodowych — Twój osobisty CRM

Budowanie sojuszy z innymi partnerami aktywnymi na polu wspólnej idei, promocji własnej oraz budowania marki osobistej (inni blogerzy, eksperci, liderzy i liderki, profesjonaliści, pasjonaci). Cross-promocja. Wzajemna promocja, rekomendacje, zaproszenia do wspólnych projektów

Opracowanie osobistego hasła reklamowego, swojego zawodowego motto lub życiowej mantry

Intermentoring. W przypadku osób młodych budowanie pozycji aktywnego eksperta, dzielenie się wiedzą oraz rozwijanie kompetencji mentorskich przez aktywne docieranie do osób starszych zainteresowanych rozwijaniem wiedzy z zakresu technologii i komunikacji internetowej, charakterystycznej dla młodszego pokolenia

2) docieranie do interesujących Cię mentorów — budowanie szczególnych relacji z ważnymi dla Ciebie ekspertami i mistrzami

1) społeczne dzielenie się wiedzą i doświadczeniem, aktywne docieranie do grup i osób tej wiedzy poszukujących,

320

Jesteś marką 

 Narzędzia marketingowe użyteczne w komunikacji marki osobistej

Marka osobista

Aktywna praca na rzecz rozwoju stowarzyszeń branżowych, benchmarkingu oraz rozwoju branży

Publikacje z obszaru zarządzania w specyficznych realiach branży, wdrażania zmian, innowacji i przywództwa Inicjowanie interesujących projektów branżowych i klubowych

Zaangażowanie w rozwój stowarzyszeń profesjonalnych i eksperckich

Publikacje eksperckie

Staże zawodowe i udział w interesujących projektach branżowych

Marka kobiecego lidera

Inicjowanie interesujących projektów branżowych i klubowych, aktywne pozyskiwanie liderek branżowych do udziału w projekcie

Publikacje z obszaru zarządzania w specyficznych realiach branży, wdrażania zmian, innowacji i przywództwa oraz specyfiki kobiecego przywództwa

Aktywna praca na rzecz rozwoju stowarzyszeń branżowych, benchmarkingu oraz rozwoju branży. Aktywizacja kobiet w pracach i we władzach stowarzyszeń branżowych

Udział w konferencjach i spotkaniach branżowych w roli prelegenta. Inicjowanie spotkań liderów i liderek swojej branży. Organizacja konferencji i branżowych kongresów

Prowadzenie zajęć na uczelniach i kierunkach branżowych w ramach projektów realizowanych przez organizacje branżowe

Marka lidera

Udział w konferencjach i spotkaniach branżowych w roli prelegenta. Inicjowanie takich spotkań. Organizacja konferencji i branżowych kongresów

Marka eksperta/profesjonalisty

Udział w targach zawodowych i spotkaniach branżowych, także w charakterze prelegenta

321

Relacje z grupami zawodowymi i branżami

Media społecznościowe

Marka kobiecego lidera

Aktywność na zamkniętych, prestiżowych i opiniotwórczych forach internetowych. Budowanie pozycji kobiecego lidera na określonym rynku

Niestandardowe akcje promocyjne budujące Twój wizerunek kobiecego lidera kreatywnego, innowacyjnego i skutecznego komunikatora

Zdjęcie odpowiednie do roli eksperta Własny serwis WWW

Blog ekspercki

Twoje zdjęcie (-a), czyli awatar w profilu

Własny serwis poświęcony ważnym dla Ciebie zagadnieniom i pasjom, które rozwijasz

Blog osobisty

Blog poświęcony tematyce budującej Twoją markę lidera

Prywatna strona internetowa poświęcona tematyce budującej Twoją markę lidera. Zgodna z polityką wewnętrzną obecnego pracodawcy

Profesjonalne zdjęcie biznesowe

Spójna ze strategią, adekwatna do roli, zaprojektowana stopka mailowa

Adekwatny do roli, przemyślany adres mailowy

Blog poświęcony tematyce budującej Twoją markę kobiecego lidera

Prywatna strona internetowa poświęcona tematyce budującej Twoją markę kobiecego lidera. Zgodna z polityką wewnętrzną obecnego pracodawcy

Profesjonalne zdjęcie biznesowe

Wideożyciorys odpowiedni do roli osoby prywatnej, eksperta, lidera lub kobiecego lidera premium

Aktywny udział w tematycznych grupach dyskusyjnych. Dzielenie się użyteczną wiedzą, inspirowanie, wnoszenie własnego punktu widzenia

Wartościowe komentarze pod publikacjami ważnych dla Ciebie autorów

Aktywność na zamkniętych, prestiżowych i opiniotwórczych forach internetowych. Budowanie pozycji lidera na określonym rynku

Aktywność na eksperckich forach internetowych. Budowanie pozycji eksperta

Marka lidera

Niestandardowe akcje promocyjne budujące Twój wizerunek lidera kreatywnego, innowacyjnego i skutecznego komunikatora

Marka eksperta/profesjonalisty

Niestandardowe akcje promocyjne budujące Twój wizerunek eksperta kreatywnego, innowacyjnego, skutecznego komunikatora

Marka osobista

Niestandardowe akcje promocyjne budujące Twój wizerunek osoby kreatywnej, innowacyjnej, skutecznego marketera i osoby komunikującej się profesjonalnie

322

Jesteś marką 

 Narzędzia marketingowe użyteczne w komunikacji marki osobistej

Media społecznościowe — ciąg dalszy

Media branżowe

Autobiografie i publikacje poświęcone życiowym doświadczeniom

Marka osobista

Marka eksperta/profesjonalisty

Marka lidera

Ty na YouTube

Profil na Twitterze

Profil na Goldenline

Twój podcast na użytek profilów społecznościowych

Profil biznesowy na LinkedIn

Profil publiczny na Facebooku

Odpowiednie do kategorii marki i roli logo oraz oprawa graficzna bloga

Twoje testimoniale na okładkach książek autorstwa liderów branżowych i rynkowych

Twoje testimoniale na okładkach książek eksperckich innych autorów

Marka kobiecego lidera

Własne publikacje książkowe oraz e-booki z zakresu przywództwa, zarządzania, innowacji itp.

Marka lidera

Marka kobiecego lidera

Własne eksperckie publikacje książkowe oraz e-booki

Promocja. Opracowanie i skuteczna realizacja strategii oraz kampanii promującej Twoje osobiste wartości/ talenty/konkretną wiedzę ekspercką w ważnych dla Ciebie grupach docelowych

Marka eksperta/profesjonalisty

Udzielanie innym pisemnych referencji online

Udzielanie referencji innym w formie publikacji na LinkedIn

Baza narzędzi do monitorowania i pomiaru własnej efektywności w budowaniu marki w sieci

Zakupiona domena z własnym nazwiskiem

Instagram

Profil prywatny na Facebooku

Marka osobista

323

Media horyzontalne

Marka osobista

Marka lidera

Budowanie pozycji lidera swojej firmy, branży, projektu, istotnego społecznie zagadnienia poprzez udział w programach telewizyjnych i audycjach radiowych (w charakterze gościa). Możliwość wykupienia własnych reklam w celu znalezienia pracodawcy marzeń, komunikowania swojej pozycji lidera, podejmowanych inicjatyw, reklamy własnych publikacji. Skuteczne wybicie się z grona kadry menedżerskiej, konkurowanie pomysłem i kreatywnością Stworzenie własnego wydawnictwa/ tytułu w formie tradycyjnej lub online

Marka eksperta/profesjonalisty

Budowanie pozycji (eksperta) i zasięgu poprzez udział w programach telewizyjnych i audycjach radiowych (w charakterze eksperta). Możliwość wykupienia własnych reklam w celu znalezienia pracodawcy marzeń, komunikowania swojej pozycji eksperta, podejmowanych inicjatyw, reklamy własnych publikacji. Skuteczne wybicie się z tłumu oraz konkurowanie pomysłem i kreatywnością

Prowadzenie własnej kolumny, audycji lub programu w mediach tradycyjnych

324

Jesteś marką 

Marka kobiecego lidera

Stworzenie własnego wydawnictwa/ tytułu w formie tradycyjnej lub online

Budowanie pozycji kobiecego lidera swojej firmy, branży, projektu, istotnego społecznie zagadnienia poprzez udział w programach telewizyjnych i audycjach radiowych (w charakterze gościa). Skuteczne wybicie się z grona kadry menedżerskiej, konkurowanie pomysłem i kreatywnością wewnątrz organizacji oraz na rynku pracy

Bibliografia David A. Aaker, Building Strong Brands, Free Press, New York 1995. Jennifer L. Aaker, Dimensions of Brand Personality, „Journal of Marketing Research” 1997, nr 3 (34), http://www.haas.berkeley.edu/groups/finance/ Papers/Dimensions%20of%20BP%20JMR%201997.pdf. Rabih Alameddine, Hakawati, mistrz opowieści, Znak, Kraków 2009. Nathaniel Branden, 6 filarów poczucia własnej wartości, Wydawnictwo Feeria, Łódź 2012. Chris Brogan, Julien Smith, Zaufanie 2.0. Jak wywrzeć wpływ, zdobyć lojalność klientów i kreować markę, Onepress, Gliwice 2011. Miłosz Brzeziński, Biznes, czyli kupa ludzi, Wydawnictwo Zwierciadło, Warszawa 2010. Jeff Bullas, Is This The Top Content Marketing Company in the World?, http://www.jeffbullas.com/2013/11/08/is-this-the-top-content-marketing-company-in-the-world/. Manuel Castells, Społeczeństwo sieci, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008. W. Chan Kim, Renée Mauborgne, Strategia błękitnego oceanu, MT Biznes, Warszawa 2010. Stephen M.R. Covey, Szybkość zaufania. Jak dzięki zaufaniu przyspieszyć sukces w biznesie, Onepress, Gliwice 2009.

Michael Ende, Momo, Znak, Kraków 2014. Timothy W. Gallwey, Wewnętrzna gra: tenis, Wydawnictwo Galaktyka, Łódź 2015. Jeff Haden, The Strange, Difficult Questions CEOs Ask in Job Interviews, https://www.linkedin.com/today/post/article/ 20140807094555-20017018-13-ceos-share-their-favorite-job-interview-questions Douglas B. Holt, How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding, Harvard Business Review Press, Watertown 2004. Andrew Keen, Digital Vertigo: How Today’s Online Social Revolution Is Dividing, Diminishing, and Disorienting Us, St. Martin’s Press, London 2012. Kevin Lane Keller, Brand Mantras: Rationale, Criteria and Examples, „Journal of Marketing Management” 1999, nr 15, http://www.tandfonline.com/ doi/abs/10.1362/026725799784870513#.VNIFhi6C0-g. Kevin Lane Keller, Strategiczne zarządzanie marką, Wolters Kluwer, Warszawa 2011. 326

Kevin Lane Keller, Brian Sternthal, Alice M. Tybout, Three Questions You Need to Ask About Your Brand, „Harvard Business Review” 2002, nr 9 (80), https://hbr.org/2002/09/ three-questions-you-need-to-ask-about-your-brand. Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing Management, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey 2006. Philip Kotler, The new marketing and sales — strategies and tactics, XIX Seminar of the Series Authorities, 17 maja 2006. Jesteś marką



Bob Lauterborn, New marketing litany; Four P’s passé; C-words take over, „Advertising Age” 1990, nr 61 (41). Stanisław Jerzy Lec, Myśli nieuczesane, Noir sur Blanc, Warszawa 2008. Abraham H. Maslow, Motivation and Personality, Harper & Row, New York 1970. Carol S. Pearson, The Hero Within: Six Archetypes We Live By, HarperOne, New York 1998. Tom Peters, The Brand Called You, „Fast Company” 1997, http://www. fastcompany.com/28905/brand-called-you. Lisa Rosh, Lynn Offermann, Be Yourself, but Carefully, „Harvard Business Rewiev” 2013, październik, https://hbr.org/2013/10/ be-yourself-but-carefully. Dan Schawbel, Personal branding 2.0. Cztery kroki do zbudowania osobistej marki, Helion, Gliwice 2012. Shaun Smith, Joe Wheeler, Managing the Customer Experience, Pearson FT Press, New Jersey 2002. Don Tapscott, Anthony D. Williams, Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything, Portfolio Trade, 2008. Jack Trout, Steve Rivkin, Nowe pozycjonowanie, IFC Press, Kraków 2004. Dave Ulrich, Norman Smallwood, Marka przywództwa, MT Biznes, Warszawa 2007.



Bibliografia

327

Gerald Zaltman, Lindsay Zaltman, Metafora w marketingu. Jak przeniknąć umysły klientów dzięki metaforom głębokim, Rebis, Poznań 2010. Thomas D. Zweifel, Communicate or Die: Getting Results Through Speaking and Listening, SelectBooks, New York 2003. Strony internetowe: www.interbrand.com http://bavconsulting.com/ http://www.yr.com/BAV http://networkeddigital.com/

328

Jesteś marką

