Die Markenprofilierungswirkung von Product Placement in Computerspielen: Eine Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz [1. Aufl. 2019] 978-3-658-27441-2, 978-3-658-27442-9

Table of contents :
Front Matter ....Pages I-XXV
Die Markenführung als Untersuchungsgegenstand (Katrin M. Wegener)....Pages 1-40
Herleitung eines Untersuchungsmodells (Katrin M. Wegener)....Pages 41-162
Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz (Katrin M. Wegener)....Pages 163-267
Schlussbetrachtung und Ausblick (Katrin M. Wegener)....Pages 269-290
Back Matter ....Pages 291-343

Citation preview

Katrin M. Wegener

Die Markenprofilierungswirkung von Product Placement in Computerspielen Eine Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

Innovatives Markenmanagement Band 68

Reihe herausgegeben von Christoph Burmann, Bremen, Deutschland Manfred Kirchgeorg, Leipzig, Deutschland

Marken sind in vielen Unternehmen mittlerweile zu wichtigen Vermögenswerten geworden, die zukünftig immer häufiger auch in der Bilanz erfasst werden können. Insbesondere in reiferen Märkten ist die Marke heute oft das einzig nachhaltige Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb. Vor diesem Hintergrund kommt der professionellen Führung von Marken eine sehr hohe Bedeutung für den Unternehmenserfolg zu. Dabei müssen zukünftig innovative Wege beschritten werden. Die Schriftenreihe will durch die Veröffentlichung neuester Forschungserkenntnisse Anstöße für eine solche Neuausrichtung der Markenführung liefern.

Weitere Bände in der Reihe http://www.springer.com/series/12286

Katrin M. Wegener

Die Markenprofilierungs­ wirkung von P ­ roduct Placement in ­Computerspielen Eine Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz Mit einem Geleitwort von Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann

Katrin M. Wegener Stuttgart, Deutschland Dissertation Universität Bremen, 2019

ISSN 2627-1109 ISSN 2627-1117  (electronic) Innovatives Markenmanagement ISBN 978-3-658-27442-9  (eBook) ISBN 978-3-658-27441-2 https://doi.org/10.1007/978-3-658-27442-9 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National­ bibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von allgemein beschreibenden Bezeichnungen, Marken, Unternehmensnamen etc. in diesem Werk bedeutet nicht, dass diese frei durch jedermann benutzt werden dürfen. Die Berechtigung zur Benutzung unterliegt, auch ohne gesonderten Hinweis hierzu, den Regeln des Markenrechts. Die Rechte des jeweiligen Zeicheninhabers sind zu beachten. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informa­ tionen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag, noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Springer Gabler ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature. Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany

Geleitwort Die deutsche Automobilindustrie steht vor großen Herausforderungen, nicht nur wegen des seit Jahren anhaltenden „Diesel-Skandals“. Zudem hat der digitale Wandel das Käuferverhalten gerade der jungen Menschen maßgeblich verändert: Das klassische „lineare“ Fernsehen wird heute immer öfter durch Angebote wie Netflix und Amazon Prime verdrängt. Gleichzeitig hat sich ein neues Medium etabliert und wächst weltweit extrem stark: Computer- und Videospiele. Demzufolge ist es wenig verwunderlich, dass sich Automobilmarken immer häufiger mit diesem Medium beschäftigen, um Möglichkeiten für eine Platzierung ihrer Marken in diesen Spielen auszuloten. Die entsprechende Werbeform des Game Placements wird bislang in der betriebswirtschaftlichen Forschung erst sporadisch untersucht. Sofern Wissenschaftler sich bisher mit dieser Werbeform auseinandersetzt haben, wurden ausschließlich Erinnerungswirkungen von Autorennspielen als Untersuchungsgegenstand ausgewählt. Markenimagewirkungen (von der Autorin als Profilierungswirkungen bezeichnet) wurden bislang nicht untersucht. Frau Dr. Katrin M. Wegener hat sich vor diesem Hintergrund die ebenso anspruchsvolle wie innovative Aufgabe gestellt, diese relevante Lücke in der Forschung zu schließen. Frau Dr. Wegener untersucht am Beispiel der Marke Mercedes-Benz und eines Marktexperimentes die Markenimagewirkungen von Game Placements im Genre der Städtebausimulationsspiele (SimCity Social). Ihr gelingt es, den aktuellen Stand der betriebswirtschaftlichen Forschung in diesem noch jungen Forschungsfeld systematisch aufzuarbeiten und auf dieser Basis eine eigene empirische Untersuchung zu konzipieren und durchzuführen. Hierbei zeigt sich, dass der Nachweis von Imagewirkungen methodisch sehr anspruchsvoll ist. Zudem wird deutlich, dass die Erzielung von positiven Imagewirkungen durch Gameplacements ein schwieriges Unterfangen darstellt. Hier zeigt sich der besondere Wert der vorliegenden Arbeit, weil sie sich konstruktiv-kritisch mit einem beliebten „Modethema“ beschäftigt und dem Leser mit der gebotenen Sorgfalt klar vor Augen führt, an welche konkreten Voraussetzungen die Erzielung von Markenimagewirkun-gen bei Gameplacements gebunden sind. Die vorliegende Dissertation ist der achtundsechzigste Band der Buchreihe zum „innovativen Markenmanagement“ des Springer-Verlags.

VI

Geleitwort

Diese Reihe dokumentiert die Forschung am deutschlandweit ersten und einzigen Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM) an der Exzellenz Universität Bremen und die Markendissertationen des Lehrstuhls für Marketingmanagement an der privaten Handelshochschule Leipzig (HHL). In dieser erfolgreichen Buchreihe wurden bislang jedes Jahr ca. fünf neue Dissertationen veröffentlicht. Dadurch ist es gelungen, in kurzen Abständen immer wieder mit neuen Ideen das sehr große Interesse am innovativen Markenmanagement zu beleben. Diese große Nachfrage wird auch durch die Publikation des allen Dissertationen dieser Reihe zu Grunde liegenden Buches „Identitätsbasierte Markenführung“ in Deutsch (3. Aufl. 2018), Chinesisch (2. Aufl. 2017), Englisch (1. Aufl. 2017) und Französisch (1. Aufl. 2019) eindrucksvoll unterstrichen. Abschließend wünsche ich der Dissertation von Frau Dr. Katrin M. Wegener aufgrund ihrer guten Qualität und ihrer guten Verständlichkeit eine sehr weite Verbreitung in Wissenschaft und Praxis.

Bremen, im März 2019

Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann

Vorwort Product Placement ist ein brandaktuelles Thema – in Praxis und Wissenschaft. Automobilmarken stehen vor der Herausforderung, immer wieder neue Wege zu etablieren, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten nachhaltig zu generieren. Im Zeitalter des Internets existieren zunehmen alternative Optionen zum klassischen Fernsehen wie Netflix oder Amazon Prime. Daher ist wenig verwunderlich, dass sich Werbetreibende sukzessive auf die Unterhaltungsformate selbst fokussieren und ihre Produkte dort zielgerichtet platzieren. Das gilt seit einigen Jahren nicht nur für Filme, sondern auch für Computer- und Videospiele. Folglich besteht das Ziel dieser Arbeit darin, die Relevanz Game Placements zur Erzielung von Markenprofilierungswirkungen zu analysieren. Auf Basis der empirischen Ergebnisse werden Handlungsempfehlungen zur Gestaltung von Game Placements abgeleitet. Die vorliegende Arbeit wurde im Mai 2009 vom Fachbereich Wirtschaftswissenschaft der Universität Bremen als Dissertationsschrift angenommen. Sie ist während meiner Tätigkeit bei der Daimler AG im Rahmen eines Praxisprojektes mit Electronic Arts entstanden. Die erfolgreiche Erstellung dieser Arbeit wäre ohne die Unterstützung zahlreicher Personen nicht möglich gewesen. Mein besonderer Dank gilt vor allem meinem Doktorvater Herrn Professor Dr. Christoph Burmann, der von der exakten Themenfindung bis hin zur finalen Fassung hervorragend unterstützte. Während seiner Vorlesung zum strategischen Markenmanagement habe ich meine Liebe zum Thema Markenführung entdeckt. Mein Doktorvater ließ mir bei der Erstellung der Dissertation viele Freiheiten und hat mir gleichzeitig durch seine wertvollen Ratschläge und Denkanstöße sehr geholfen. Darüber hinaus danke ich Herrn Professor Dr. Martin Missong recht herzlich für die Übernahme des Zweitgutachtens und für seine methodischen Anregungen in der Endphase meiner Arbeit. Auch den weiteren Mitgliedern der Prüfungskommission Herrn Professor Dr. Martin Möhrle und Herrn Professor Dr. André W. Heinemann danke ich sehr. Ein wichtiger Bestandteil meiner Arbeit stellt die empirische Untersuchung dar, welche ohne die Unterstützung von der Daimler AG und Electronic Arts nicht möglich gewesen wäre. In diesem Kontext bedanke ich mich bei den Mitarbeitern, die zur Durchführung der Studie beigetragen haben. Auf Seiten von Electronic Arts danke ich Nancy Fong (Electronic Arts, Senior Director Global Brand Partnerships), Jack Koch (ehemals Electro-

VIII

Vorwort

nic Arts, Director Global Marketing Insights) und Marlene Graseck (ehemals Electronic Arts, Manager Global Marketing Insights), die mich stets freundlich und engagiert unterstützt haben. Insbesondere gilt mein Dank meinen damaligen Vorgesetzten (in hierarchischer Reihenfolge) Lüder Fromm (ehemals Mercedes-Benz, Director Global Marketing Communications), Bettina Haussmann (Mercedes-Benz, Senior Manager, Branded Entertainment) und Caroline Pilz (Mercedes-Benz, Manager Product Placement, Fashion Sponsoring und eSports), die großen Einsatz gezeigt haben, um diese wissenschaftliche Untersuchung in ein Praxisprojekt einzubinden. Die Idee, Gestaltung und Umsetzung dieser Game Placements in SimCity Social verdanke ich der besten Product Placement Agentur Deutschlands: Locavi GmbH. Ohne Herrn Dr. Froning, Tobias Haasis und Sebastian Schmalz wäre das Projekt nicht annähernd so gelungen. An dieser Stelle meinen herzlichsten Dank für die gemeinsame Zeit, die Computer- und Videospielindustrie so spielend aufzuwirbeln. Darüber hinaus gilt mein Dank meinen (verschiedenen) Vorgesetzten bei der Porsche AG, die mir immer wieder viele büroferne Wochen am Stück zugestanden haben, um diese Arbeit fertigzustellen. Neben vielen großartigen Kollegen möchte ich explizit (in chronologischer Reihenfolge) Robert Ader (Porsche AG, Vice President Customer Relations), Marek Grzebin (Porsche AG, Manager of UHNWI Strategy), Deniz Keskin (Porsche AG, Leiter Brand Management), Oliver Hoffmann (Porsche AG, Leiter Marketing Kommunikation) und Marcel Nusser (Porsche AG, Leiter Kommunikationsstrategie und Retail Marketing) hervorheben. Vielen Dank für Eure Geduld und Euer Vertrauen! Schlussendlich danke ich den Personen aus meinem privaten Umfeld für Ihre Treue und Unterstützung, insbesondere meiner Mutter, Dr. Elke Wegener und meinem Vater, Dr. Manfred Wegener, die mich in allen Phasen meines Lebens unermüdlich und liebevoll gefördert haben. Ihnen möchte ich diese Arbeit widmen. Darüber hinaus danke ich meinen Lieblingsmenschen, vor allem Christiane, Bianca, Britta, Maren, Iris, Emily, Safia, Johnny und Jordan von ganzem Herzen, die seit Jahrzehnten durch erlebnisreichen und unkonventionellen Input abseits der Dissertation zum erfolgreichen Abschluss beigetragen haben. Ihr seid großartig! Danke, dass es Euch gibt.

Vorwort

IX

Der folgende Abspann fasst die wichtigsten Funktionen und Ereignisse während der Dissertationserstellung zusammen. Allen, die mich auf diesem Weg begleitet haben, gilt mein herzlichster Dank: Producer: Co-Producer: Game Developer: Game Designer: Game Scout: Game Tester:

Scientific Artists:

Community Lead:

Christoph Burmann Martin Missong, Martin Möhrle, André W. Heinemann Nancy Fong, Marlene Graseck Caroline Pilz, Ferdinand Froning Tobias Haasis, Sebastian Schmalz, Ben Heinle Ann-Kathrin Dobro, Arne Hassler, Sissi Schuhmacher, Lena Böhme, Max Dittmann, Wolfgang Würth, Jessica Göthel, Petra Gerber, Simone Moll, Michael Meinke, Magdalena Röhr Michael Schade, Andreas Müller, Christopher Kanitz, Rico Piehler, Frank Hemmann, Christian Feddersen, Tobias Recke, Fabian Stichnoth, Christian Becker, Uwe Schnetzer, Julia Launspach, Benjamin Schön, Daniela Eilers, Sabrina Hegner, Jan-Philipp Weers USA: Charlotte Brennan, Bettina Bennet, John A. Scott, Johnny Grenade, Jordan Oyediran, Amrita Gosh, Nan Lily Cho, Darren Copeland, Amy Sacco UK: Jason Bailey, Joe McCanta Kanada: Emily Harding, Milka Mili, Rob Losch, Stella Pannacci, Michael Hollett, Martin Yankovich, Jeff Dinan, Deborah Harding, David Harding Türkei: Sofia Vassalo Deutschland:  Zeven: Katy Müller, Bianca Ziehm, Michael Ziehm, Christiane Meyerdierks, Britta Jäckel, Jamesy Jäckel, Torsten Krüger, Nico Ipsen, Nastassia Ipsen, Maren Langley, Philipp Langley, Thomas Meyer

Vorwort

X

Global Trouble Shooter: Psychological Helpdesk: Conceptional Support: Statistical Coaching: Script Supervisor:

 Scheeßel: Christine Miesner, Bernd Miesner, Uwe Eckhoff, Nicole Eckhoff, Gerrit Bartels, Jens Meyer, Susi Meyer  Bremen: Petra Hartwig, Sven Hartwig, Beeke Magotsch  Hamburg: Lilly Matthes, Yvonne Dude, Tini Schauenburg, Lisa Wolter, Kerstin Struckmann, Tilman Freyenhagen  Berlin: Zsolt Bacs, Ramona Brösamle, Fabian Lenz, Iris Quast, Inga Kruse, Sandra Bergmann, Eva Hartmann, Matthias Knoke, Caroline Ernst  Frankfurt: Inge Brown, Said Brown, Safia Brown, Tanja Brechmann, Belgin Holub, Anael Singer  Stuttgart: Birthe Holzmeyer, Britta Schäfer, Dennis Carlini, Deniz Propfe, Lena Denzer, Tanja Beer Maximilian Friedrich, Philipp Bertl, Stephanie Fottner Heidi Schröder, Brigitte Mucek Michael Schade, Sabrina Hegner, Uwe Schnetzer, Fabian Stichnoth Sabrina Hegner, Michael Schade Moritz Kuhn, Michael Reichert powered by:

Daimler AG | Universität Bremen | Electronic Arts Don't try this at home!

Inhaltsverzeichnis A 

Die Markenführung als Untersuchungsgegenstand .................... 1 

1 

Aktuelle Herausforderungen für die Automobilindustrie ............ 1 

2 

1.1 

Die Wettbewerbssituation im deutschen Automobilmarkt ....... 1 

1.2 

Die Markenführung in der Automobilindustrie ......................... 4 

1.3 

Das Medienangebot im technischen Wandel .......................... 9 

Game Placement als Kommunikationsinstrument für Marken . 14  2.1 

Definition, Abgrenzung und Merkmale des Spielens ............ 14 

2.2 

Relevanz von Product Placement in Spielen ........................ 21 

2.3 

Vorstellung der Computer- und Videospielindustrie in Deutschland........................................................................... 27 

2.4 

Definition und Relevanz von Social Games .......................... 30 

3 

Zielsetzung wissenschaftstheoretische Einordnung und Gang der Untersuchung................................................................ 39 

B 

Herleitung eines Untersuchungsmodells.................................... 41 

1 

Theoretische Grundlagen zu Product Placement ...................... 41 

2 

1.1 

Definition und Abgrenzung .................................................... 41 

1.2 

Klassifizierungsformen des Product Placement .................... 45 

1.3 

Ziele des Product Placement ................................................ 50 

Markenimagetransfer im Kontext von Product Placement ....... 53  2.1 

Grundlagen zum Imagetransfer............................................. 53 

2.2 

Lerntheoretische Fundierung ................................................ 56 

Inhaltsverzeichnis

XII 3 

State of the Art der Werbewirkungsforschung von Product Placement ....................................................................................... 64  3.1 

4 

5 

Herausforderungen und Grenzen der Werbewirkungsforschung ...................................................... 64  3.1.1 

Methodische Herausforderungen........................... 65 

3.1.2 

Inhaltliche Herausforderungen ............................... 74 

3.1.3 

Formale Herausforderungen .................................. 78 

3.2 

Selektion der Studien zu Product Placement ........................ 81 

3.3 

Darstellung und Kritik der jeweiligen Forschungsdesigns ..... 87 

3.4 

Determinanten der Erfolgswirkung von Product Placement.. 99  3.4.1 

Theoretische Bezugsrahmen ............................... 101 

3.4.2 

Akzeptanz und Einstellung gegenüber Product Placement ............................................................ 103 

3.4.3 

Erinnerungswirkungen ......................................... 113 

3.4.4 

Wirkungen von Product Placement auf das Markenimage ....................................................... 129 

3.5 

Kritische Würdigung der Studienergebnisse ....................... 138 

3.6 

Forschungsbedarf zu Game Placements ............................ 141 

Entwicklung eines Untersuchungsmodells zum Einfluss von Game Placements auf das Markenimage .......................... 143  4.1 

Markenbezogene Determinanten ........................................ 149 

4.2 

Rezipientenbezogene Determinanten ................................. 152 

4.3 

Strukturelles Merkmal der Interaktivität bei Spielen ............ 157 

Zusammenfassender Überblick des Untersuchungsmodells . 162 

Inhaltsverzeichnis

XIII

C 

Empirische Analyse am Beispiel von MERCEDES-BENZ ............ 163 

1 

Ausgangssituation der Wirkungsmessung von Game Placement ..................................................................................... 163 

2 

Design der Untersuchung ........................................................... 165 

3 

2.1 

Untersuchungsgegenstand ................................................. 165 

2.2 

Datenerhebung .................................................................... 168 

2.3 

Fragebogendesign und Pre-Test......................................... 171 

Methodische Grundlagen der Untersuchung ........................... 175  3.1 

Grundlagen der Konstruktmessung..................................... 175  3.1.1 

Festlegung der Messkonzeption .......................... 175 

3.1.2 

Operationalisierung der Zielgröße und Determinanten...................................................... 179 

3.1.3  3.2 

3.1.2.1 

Operationalisierung der markenbezogenen Determinanten .. 181 

3.1.2.2 

Operationalisierung der rezipientenbezogenen Determinanten .............. 183 

Gütekriterien zur Evaluierung der Messmodelle .. 185 

Statistische Methoden und ihre Anwendungsmöglichkeiten 190  3.2.1 

Grundlagen der Varianzanalyse .......................... 192 

3.2.2 

Grundlagen der Regressionsanalyse................... 194 

3.2.3 

Grundlagen zu Strukturgleichungsmodellen mit latenten Variablen ................................................ 198  3.2.3.1 

3.3 

Gütekriterien zur Evaluierung von Mess- und Strukturmodellen ........... 202 

Prüfung und Aufbereitung des Datensatzes ....................... 205 

Inhaltsverzeichnis

XIV 3.4  4 

Soziodemographische Merkmale der Stichprobe ............... 208 

Ergebnisse der empirischen Untersuchung ............................. 216  4.1 

Wirkung von Product Placement in Social Games .............. 216  4.1.1 

4.1.2  4.2 

4.3 

Güte der Operationalisierung von Markenimagewirkungen ....................................... 216  4.1.1.1 

Validitätsprüfung .............................. 216 

4.1.1.2 

Reliabilitätsprüfung .......................... 218 

Markenimagewirkungen ....................................... 224 

Determinanten der Markenimagewirkungen ....................... 234  4.2.1 

Ergebnisse der Regressionsanalyse ................... 234 

4.2.2 

Ergebnisse der Strukturgleichungsmodellierung . 238  4.2.2.1 

Image von SimCity Social................ 243 

4.2.2.2 

Markenfit .......................................... 245 

4.2.2.3 

Akzeptanz von Game Placement .... 248 

4.2.2.4 

Häufigkeit des Spielens ................... 250 

4.2.2.5 

Häufigkeit des Anklickens von MERCEDES-BENZ Elementen ............ 254 

4.2.2.6 

Automobil-Involvement .................... 256 

Vergleich zwischen Game Placements und klassischer Werbung .............................................................................. 257 

D 

Schlussbetrachtung und Ausblick ............................................ 269 

1 

Zusammenfassende Würdigung der Ergebnisse ..................... 269 

2 

Implikationen für die Gestaltung von Game Placements ........ 276  2.1 

Rezipientenbezogene Determinanten ................................. 276 

Inhaltsverzeichnis

2.2  3 

XV

Markenbezogene Determinanten ........................................ 279 

Implikationen für die Forschung ................................................ 282  3.1 

Rezipientenbezogene Determinanten ................................. 282 

3.2 

Markenbezogene Determinanten ........................................ 285 

3.3 

Gestaltungsbezogene Determinanten ................................. 286 

3.4 

Klassifizierungsformen von Game Placements ................... 288 

3.5 

Formale Gestaltungsvariablen ............................................ 289 

Anhang I a ............................................................................................ 291  Anhang I b ............................................................................................ 293  Anhang II a ........................................................................................... 295  Anhang II b ........................................................................................... 297  Anhang III ............................................................................................. 299 

Literaturverzeichnis ............................................................................ 315 

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1:  

Markenportfolio ausgewählter Automobilhersteller. ........ 5 

Abbildung 2:  

Werbeausgaben in Deutschland im Branchenvergleich.. 6 

Abbildung 3:  

Werbewahrnehmung in der Automobilindustrie in Deutschland. .................................................................... 8 

Abbildung 4:  

Digitalisierung im Zeitverlauf............................................ 9 

Abbildung 5:  

Gegenüberstellung von Film- und Videospielindustrie. . 22 

Abbildung 6:  

Markteinführung des MERCEDES-BENZ CLA 45 AMG in DRIVECLUB. ................................................................. 24 

Abbildung 7:  

Umsatzentwicklung von PC-, Videospiel- und Endgeräte-Software. ...................................................... 28 

Abbildung 8:  

Altersstruktur der Spieler von Browser-Games. ............ 30 

Abbildung 9:  

Typen von Online-Spielen. ............................................ 32 

Abbildung 10:   Spielhäufigkeit von Social Games in Deutschland. ....... 34  Abbildung 11:   Spieler von Social Games nach Genre. ........................ 36  Abbildung 12:   Entwicklung der Top 3 Social Games............................ 37  Abbildung 13:   Aufbau und Ziele der Arbeit. .......................................... 40  Abbildung 14:   Formale Integrationsformen in Computer- und Videospielen. ................................................................. 45  Abbildung 15:   Ausprägungsformen des Product Placement. ............... 46  Abbildung 16:   Modell der Wirkungspfade. ............................................ 57  Abbildung 17:   Emotionale Konditionierung bei Game Placement. ....... 60  Abbildung 18:   Erstmaligkeits-Bestätigungs-Modell. ............................. 61  Abbildung 19:   Zusammenhang zwischen Imagetransfer und Markenfit. ....................................................................... 62  Abbildung 20:   Determinanten der Werbewirkungsforschung. .............. 64  Abbildung 21:   Erhebungsmethoden der Werbewirkungsforschung. .... 66  Abbildung 22:   Entwicklung der Forschungsaktivität zu Product Placement im Zeitverlauf. .............................................. 88 

XVIII

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 23:   Forschungsaktivität nach Ländern. ................................ 88  Abbildung 24:   Art der befragten Probanden. ........................................ 89  Abbildung 25:   Untersuchungsumgebung.............................................. 91  Abbildung 26:   Einsatz von Kontrollgruppen. ......................................... 92  Abbildung 27:   Untersuchungsmedium. ................................................. 93  Abbildung 28:   Untersuchungsgegenstand (Movie Placement)............. 94  Abbildung 29:   Berücksichtigung der Realitätskriterien in der Forschung. ..................................................................... 97  Abbildung 30:   Berücksichtigung der Kriterien. ...................................... 99  Abbildung 31:   Übersicht der Forschungsschwerpunkte. .................... 100  Abbildung 32: Bezugsrahmen von Movie Placements. ......................... 102  Abbildung 33:   Gruppenvergleich der Erinnerungswirkungen ............. 127  Abbildung 34:   Bezugsrahmen von Game Placements. ...................... 145  Abbildung 35:   Markenbezogene Determinanten zu Game Placements. ................................................................. 151  Abbildung 36:   Interaktionsperspektiven der Markenführung. ............. 158  Abbildung 37:   Rezipientenbezogene Determinanten zu Game Placements. ................................................................. 161  Abbildung 38:   Versionen von SIMCITY im Zeitverlauf. ........................ 166  Abbildung 39:   Game Placements von MERCEDES-BENZ in SIMCITY SOCIAL. ......................................................................... 168  Abbildung 40:   Rekrutierungsformen der Spieler. ................................ 171  Abbildung 41:   Aufbau des Fragebogens. ........................................... 172  Abbildung 42:   Zentrale Ablaufschritte zur Operationalisierung latenter Variablen......................................................... 175  Abbildung 43:   Schema zur Validitäts- und Reliabilitätsprüfung. ......... 190  Abbildung 44:   Reflektive und formative Indikatoren ........................... 199  Abbildung 45:   Pfaddiagramm eines einfachen Strukturgleichungsmodells........................................... 201  Abbildung 46:   Messzeitpunkte der Befragung. ................................... 224 

Abbildungsverzeichnis

XIX

Abbildung 47:   Logo von MERCEDES-BENZ im Spiel. ............................ 226  Abbildung 48:   Banner von MERCEDES-BENZ im Spiel. ........................ 226  Abbildung 49:   Fahrzeugdetailgrad in GRAN TURISMO 6....................... 232  Abbildung 50:   Garage eines Spielers in GRAN TURISMO 6. ................. 232  Abbildung 51:   Finales Gesamtmessmodell. ....................................... 241  Abbildung 52:   Prozentuale Häufigkeitsanteile hinsichtlich Image von SIMCITY SOCIAL. .................................................... 244  Abbildung 53:   Prozentuale Häufigkeitsanteile hinsichtlich Markenfit. 246  Abbildung 54:   Prozentuale Häufigkeitsanteile hinsichtlich Markenfit-Item „Ähnlichkeit“. ....................................... 247  Abbildung 55:   Prozentuale Häufigkeitsanteile hinsichtlich der Akzeptanz von Game Placement. ............................... 248  Abbildung 56:   Prozentuale Häufigkeitsanteile hinsichtlich Akzeptanz-Item 10. ...................................................... 250  Abbildung 57:   Prozentuale Häufigkeitsanteile hinsichtlich Spielhäufigkeit von SIMCITY SOCIAL. .................................... 251  Abbildung 58:   Prozentuale Häufigkeitsanteile hinsichtlich Klickhäufigkeit von MERCEDES-BENZ Elementen. ................ 254  Abbildung 59:   Vorgehensweise des Anklickens von Game Placements. ................................................................. 256  Abbildung 60:   Häufigkeiten hinsichtlich des AutomobilInvolvements. ............................................................... 257  Abbildung 61:   MERCEDES-BENZ Werbetracking zur TV-Kampagne. ... 265  Abbildung 62:   Printanzeigen der MERCEDES-BENZ A-KLASSE und B-KLASSE im Vergleich. ................................................ 266  Abbildung 63:   MERCEDES-BENZ Werbetracking zur Print-Kampagne. 267  Abbildung 64:   Organische Integrationsstufen in Computer- und Videospielen. ............................................................... 277  Abbildung 65:   Interaktionsstufen in Computer- und Videospielen. ..... 279  Abbildung 66:   Bewertungsansatz für den Markenfit. .......................... 280  Abbildung 67:   Bewertungsmatrix für Social Games. .......................... 281

Tabellenverzeichnis Tabelle 1:  

Übersicht der verschiedenen Spielgenres. ...................... 18 

Tabelle 2:  

Monatliche Übersicht der Top 10 Social Games | Mai 2015. .......................................................................... 35 

Tabelle 3:  

Wirkungsforschung von Product Placement (1993 – 2005) ................................................................... 84 

Tabelle 4:  

Wirkungsforschung von Product Placement (2006 – 2015) ................................................................... 86 

Tabelle 5:  

Meta-Analyse der Forschung zu Product Placement (1994 – 2005) ................................................................... 95 

Tabelle 6:  

Meta-Analyse der Forschung zu Product Placement (2006 – 2015) ................................................................... 97 

Tabelle 7:  

Determinanten der Akzeptanz von Product Placement. 113 

Tabelle 8:  

Determinanten der Erinnerungswirkung von Product Placement. ..................................................................... 129 

Tabelle 9:  

Determinanten der Markenimagewirkung von Product Placement. ..................................................................... 137 

Tabelle 10:   Adaption der Determinanten im Kontext von Social Games. ........................................................................... 146  Tabelle 11:   Gesamtübersicht der Forschungshypothesen. .............. 162  Tabelle 12:   Antwortkategorien der Likert-Skalierung. ....................... 179  Tabelle 13:   Konstrukt zur Messung des Markenimages. .................. 180  Tabelle 14:   Konstrukt zur Messung des Markenfits. ......................... 181  Tabelle 15:   Konstrukt zur Messung des Spielimages. ...................... 182  Tabelle 16:   Konstrukt zur Messung des Produktinvolvements. ........ 183  Tabelle 17:   Konstrukt zur Messung der Akzeptanz von Game Placement. ..................................................................... 185  Tabelle 18:   Gütekriterien und Schwellenwerte zur Evaluation reflektiver Messmodelle.................................................. 203 

XXII

Tabellenverzeichnis

Tabelle 19:   Gütekriterien und Schwellenwerte zur Evaluation des Strukturmodells. ............................................................. 204  Tabelle 20:   Bereinigung des Datensatzes. ....................................... 208  Tabelle 21:   Soziodemographische Merkmale der Stichprobe. ......... 215  Tabelle 22:   KMO-Kriterium und BARTLETT-Test auf Sphärizität. ....... 216  Tabelle 23:   Gemeinsame explorative Faktorenanalyse aller Konstrukte. ..................................................................... 217  Tabelle 24:   Isolierte Faktorenanalyse für ein Konstrukt. ................... 220  Tabelle 25:   Korrigierte Item-To-Total-Korrelation. ............................ 222  Tabelle 26:   CRONBACHS Alpha der verschiedenen Konstrukte. ........ 223  Tabelle 27:   Korrelationsmatrix. ......................................................... 223  Tabelle 28:   Prüfgrößen der einfaktoriellen Varianzanalyse. ............. 227  Tabelle 29:   Innersubjektkontraste der einfaktoriellen Varianzanalyse. .............................................................. 227  Tabelle 30:   Innersubjekteffekte der einfaktoriellen Varianzanalyse.. 228  Tabelle 31:   Mittelwerte im Rahmen der einfaktoriellen Varianzanalyse. .............................................................. 233  Tabelle 32:   Bestimmtheitsmaß R2. .................................................... 235  Tabelle 33:   Prüfung der Multikollinearität. ......................................... 235  Tabelle 34:   Regressionsanalyse auf Basis der OLS-Schätzung. ..... 236  Tabelle 35:   Koeffizienten der Regressionsanalyse nach der HAC-Methode. ................................................................ 238  Tabelle 36:   Gütebeurteilung des Globalimages. ............................... 239  Tabelle 37:   Gütebeurteilung der Determinanten. .............................. 240  Tabelle 38:   Ergebnisse des Strukturmodells. ................................... 242  Tabelle 39:   Werbeformen im Kostenvergleich .................................. 261  Tabelle 40:   Ergebnisse der Hypothesenprüfung im Überblick. ......... 270  Tabelle 41:   Qualitative Bewertung der Werbeformen im Vergleich .. 273

Abkürzungsverzeichnis Abb.

Abbildung

AEJMC

Association for Education in Journalism and Mass Communications

AG

Aktiengesellschaft

App

Application Software

Aufl.

Auflage

bspw.

beispielweise

Bd.

Band

BIU

Bundesverband Interaktive Unterhaltungssoftware

BLUE

best linear unbiased estimator

Bsp.

Beispiel

bzw.

beziehungsweise

CO2

Kohlenstoffdioxid

DET

Draw-an-event-Test

€

Euro

EA

Electronic Arts

EEG

Elektroenzephalografie

EFA

Explorative Faktorenanalyse

EG

Experimentalgruppe

EM

Europameisterschaft

EMAC

European Marketing Academy Conference

ERIM

Erasmus Research Institute of Management

et al.

et alii, et alia, et alteri

etc.

etcetera

f.

folgend

Abkürzungsverzeichnis

XXIV ff.

fortfolgende

ggf.

gegebenenfalls

HAA

Hauptachsenanalyse

HAC

heteroscedasticity- and autocorrelationconsistent

HHNE

Haushaltsnettoeinkommen

IBM

International Business Machines Corporation

i. d. R.

in der Regel

i. e. S.

im engeren Sinne

IIK

Inter-Item-Korrelation

IP

Internet Protocol

IRP

Integrierte Rezeptionsanalyse

i.w.S.

im weiteren Sinne

KG

Kontrollgruppe

KITK

korrigierte Item-To-Total-Korrelation

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin Kriterium

KZS

Kurzzeitspeicher

LiM

Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement

LZS

Langzeitspeicher

MAR

Missing at random

MCAR

Missing completely at random

Mio.

Millionen

MMORPG

Massively Multiplayer Online Role Playing Games

Mrd.

Milliarden

MSA

Measure of Sampling Adequancy

NMAR

Not missing at random

No.

Nummer

OLS

Ordinary-Least-Squares

Abkürzungsverzeichnis

XXV

o. g.

oben genannt

o. S.

ohne Seitenangabe

o. V.

ohne Verfasser

PC

Personal Computer

PKW

Personenkraftwagen

PLS

Partial-Least-Squares-Analyse

POS

Point of Sale

S.

Seite

S-O-R

Stimulus-Organism-Response

S-R

Stimulus-Response

SUV

Sport Utility Vehicle

TV

Television

u. a.

unter anderem

UGC

User Generated Content

URL

Uniform resource locator

USA

United States of America

USD

US-Dollar

Vgl.

Vergleich

VIF

Varianzinflationsfaktor

Vol.

Volume

vs.

Versus

WoW

World of Warcraft

z. B.

zum Beispiel

ZDF

Zweites Deutsches Fernsehen

A

Die Markenführung als Untersuchungsgegenstand

1

Aktuelle Herausforderungen für die Automobilindustrie

1.1

Die Wettbewerbssituation im deutschen Automobilmarkt

Die deutsche Automobilindustrie steht vor großen Herausforderungen wie zunehmende Globalisierung, Marktsättigung, -rückgang und Preisverfall. Während das Durchschnittsalter des Personenkraftwagen (PKW) – Bestandes in Deutschland im Jahr 2004 noch 7,6 Jahre betrug, ist im Jahr 2017 ein Anstieg auf 9,3 Jahre zu verzeichnen.1 Die immer weiter perfektionierte und in der Branche ubiquitär verfügbare Produktionstechnologie hat zu einer ansteigenden Austauschbarkeit der Fahrzeuge geführt, während Nachfrager zunehmend zu individuelleren Modellen tendieren.2 Der Automobilsektor muss sich darüber hinaus mit folgenden Megatrends auseinandersetzen:3 

1 2 3 4 5

Zunehmende Urbanisierung: Erstmalig in der Weltgeschichte lebt heutzutage die Hälfte der Weltbevölkerung in Städten.4 Die Dynamik der Urbanisierung ist zwar in Entwicklungs- und Schwellenländern besonders hoch, allerdings ist die Landflucht auch in hochentwickelten Ländern wie Deutschland zu verzeichnen.5 Während die Landbevölkerung aufgrund mangelnder Alternativen größtenteils auf den persönlichen Fahrzeugbesitz angewiesen ist, existieren in Städten diverse Angebote wie öffentliche

Vgl. KRAFTFAHRT-BUNDESAMT (2010), o. S; KRAFTFAHRT-BUNDESAMT (2017), o. S. Vgl. ESCH (2008), S. 12. Vgl. PWC (2014), S. 3ff. Vgl. ZUKUNFTSINSTITUT (2015), o. S. Vgl. Ebenda.

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 K. M. Wegener, Die Markenprofilierungswirkung von Product Placement in Computerspielen, Innovatives Markenmanagement 68, https://doi.org/10.1007/978-3-658-27442-9_1

Die Markenführung als Untersuchungsgegenstand

2

Verkehrsmittel oder die zunehmende Verbreitung von CarSharing-Modellen.6

6 7 8 9 10 11 12



Demografischer Wandel: Während die Population in Europa sinkt, nimmt die Bevölkerungsentwicklung in asiatischen Regionen weiterhin zu.7 Die Automobilindustrie fokussiert sich demzufolge nicht mehr ausschließlich auf Europa und die United States of Amerika (USA), sondern richtet die Aufmerksamkeit stark auf Wachstumsmärkte wie China, welches wiederum die Entwicklung von länderspezifischen Baureihen und Varianten mit sich bringt.8 Darüber hinaus wird die Weltbevölkerung zunehmend älter, welches die Branche vor weitere spezifische Fahrzeuganforderungen stellt. Als Folge dessen werden zunehmend Sport Utility Vehicles (SUV) und andere Modellarten eingeführt, die höhere Einstiegsmöglichkeiten bieten.9 Darüber hinaus wird die Fahrzeugausstattung sukzessive dem erhöhten Verkehrsaufkommen und der veränderten Altersstruktur angepasst. Zusätzliche Ausstattungsoptionen wie Einpark-, Abstands- und Spurassistenten werden bereits in der Kompaktwagenklasse angeboten, um das Unfallrisiko zu minimieren.10



Verschiebung der Kaufkraft: Der Wertewandel begründet eine grundlegende Veränderung des Konsumentenverhaltens. Insbesondere jüngere Generationen der westlichen Länder nehmen Fahrzeuge zunehmend weniger als Prestigeobjekte wahr.11 Hingegen verzeichnet der asiatische Markt nicht zuletzt aufgrund des starken Wirtschaftswachstums und damit einhergehenden individuellen Wohlstands eine hohe Nachfrage nach Statussymbolen, was die enormen Absatzzahlen erklärt.12

Vgl. CAR2GO (2016), o. S; DRIVENOW (2016), o. S. Vgl. NAGEL (2011), S. 2. Vgl. PWC (2014), S. 3. Vgl. NAGEL (2011), S. 6f. Vgl. NAGEL (2011), S. 10. Vgl. PWC (2015), S. 17; NAGEL (2011), S. 2; WERBEN&VERKAUFEN (2015), o. S. Vgl. Ebenda.

Aktuelle Herausforderungen für die Automobilindustrie

13 14

15

16 17

3



Klimawandel und Ressourcenknappheit: Die ökologischen Veränderungen wie die Einführung der Kohlenstoffdioxid-(CO2)Richtwerte und reduzierte Ressourcenverfügbarkeiten stellen die Automobilbranche vor weitere Herausforderungen. Insbesondere das Premiumsegment ist hier stark betroffen, da sich das Produktangebot nicht ausschließlich auf Kleinwagen begrenzt wie es sich bei den französischen Automobilherstellern RENAULT oder PEUGEOT größtenteils darstellt.13 Der Erfolg der Automobilmarke14 TESLA MOTORS begründet eine Trendwende in der Branche.15 Elektromobilität bietet die Möglichkeit einer CO2-freien Mobilität auf Basis von erneuerbaren Energien. Die zukünftige Wettbewerbssituation der Automobilindustrie hängt folglich in hohem Maße von ihren Erfolgen auf den Elektromobilitätsmärkten ab.16



Technischer Fortschritt: Die Automobilindustrie verändert sich derzeit stärker als in den vergangenen 50 Jahren.17 Neben den zuvor beschriebenen technologischen Durchbrüchen gibt es diverse technische Neuheiten, die mittlerweile in sämtlichen Fahr-

Vgl. RENAULT (2015), o. S; PEUGEOT (2015), o. S; TRECHOW (2007), o. S. Eine Marke wird als „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht der relevanten Zielgruppen nachhaltig differenziert“ definiert. BURMANN/BLINDA/ NITSCHKE (2003), S. 3. Das Markenimage kann hingegen als ein „in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest verankertes, wertendes Vorstellungsbild von einer Marke“ beschrieben werden. BURMANN/ BLINDA/NITSCHKE (2003), S. 6; MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 332. In der vorliegenden Arbeit wird das Markenimage demnach als ein Einstellungskonstrukt angesehen, welches sowohl die mehrdimensionale Bewertung einzelner Imagedimensionen als auch die darauf basierende eindimensionale Globalbeurteilung umfasst. Beide Beurteilungen beziehen sich auf dasselbe Zielobjekt und unterscheiden sich lediglich hinsichtlich des Aggregationsgrades. Vgl. STOLLE (2012), S. 58; BURMANN/STOLLE (2007), S. 23. Das Globalimage verdichtet die Einzelbewertungen zu einem Gesamturteil. Vgl. Ebenda; KELLER (1993), S. 4 ff; SCHADE (2011), S. 14. Vgl. ZEIT ONLINE (2013), o. S. TESLA MOTORS wurde im Jahr 2003 von mehreren Ingenieuren in Silicon Valley gegründet, welche die Überlegenheit von Elektrofahrzeugen gegenüber herkömmlichen Antriebskonzepten beweisen wollten. Vgl. TESLA MOTORS (2015), o. S. Vgl. BUNDESMINISTERIUM FÜR WIRTSCHAFT UND ENERGIE (2015), o. S. Vgl. ZEIT ONLINE (2013), o. S.

4

Die Markenführung als Untersuchungsgegenstand

zeugkategorien verbaut werden. Neben der Konnektivität von Smartphones und Fahrzeugtechnik existiert eine Vielzahl von Ausstattungsmerkmalen, die mittlerweile sowohl in Volumenbaureihen als auch im Premiumsegment vorzufinden sind.18 Die MERCEDES-BENZ A-KLASSE und der GOLF der Marke VOLKSWAGEN verfügen beispielsweise über eine nahezu identische Fahrzeugausstattung. Der Fahrzeugpreis der MERCEDES-BENZ A-KLASSE liegt allerdings ca. 7.300€ über dem des VOLKSWAGEN GOLF.19 Das Preispremium lässt sich folglich nicht allein anhand des Leistungsumfangs rechtfertigen. Die zuvor beschriebenen Herausforderungen machen eine Differenzierung über Technologien, Innovationen, Qualitäts- und Ausstattungsstandards zunehmend schwierig. Automobilhersteller müssen demzufolge ihren Fokus zukünftig stärker auf die Bedürfnisstruktur ihrer Zielgruppe, die Kosteneffizienz und vor allem Markendifferenzierung legen. Insbesondere die Konsumenten der Automobilindustrie orientieren sich bei ihrer Kaufentscheidung an starken Marken.20 Dies liegt sowohl am hohen Produkt-Involvement gegenüber Automobilen als auch an der grundsätzlichen Orientierungsfunktion21 von Marken. Starke Marken vereinfachen die Kaufentscheidung, welches angesichts von derzeit mehr als 1.200 Automodellen in Deutschland zunehmend an Bedeutung gewinnt.22 1.2

Die Markenführung in der Automobilindustrie

Aufgrund der zuvor beschriebenen Herausforderungen und damit einhergehenden Komplexität der Konsumentenstruktur verfolgen Automobilher-

18 19 20 21

22

Vgl. PWC (2014), S. 40. Vgl. Ebenda. Vgl. KLEEBINDER (2009), S. 125. Aus verhaltenstheoretischer Sicht stellt die Marke eine Orientierungshilfe dar, da diese die Marktransparenz erhöht und der Konsument somit schneller die für ihn passende Leistung identifizieren kann. Durch die Austauschbarkeit der Marken, die sogenannte Markeninflation, wird diese Funktion kaum noch erfüllt. Vgl. BURMANN/HALASZOVICH/ SCHADE/HEMMANN (2016), S. 2. Vgl. KLEEBINDER (2009), S. 125.

Aktuelle Herausforderungen für die Automobilindustrie

5

steller zunehmend eine Mehrmarkenstrategie23, welches die folgende Grafik illustrieren soll. Ein Beispiel hierfür sind die Marken VW, SKODA und SEAT. Bei der Bearbeitung von größeren und heterogenen Marktsegmenten ist der Einsatz der Mehrmarkenstrategie von Vorteil.24 Zur erfolgreichen Umsetzung ist allerdings eine stringente Führung und Differenzierung der Marken sicherzustellen.25

Abbildung 1: Quelle:

Markenportfolio ausgewählter Automobilhersteller. Eigene Darstellung.

Die Automobilindustrie zählt demzufolge zu den werbeintensivsten Branchen.26

23

24 25

26

Bei einer Mehrmarkenstrategie werden von einem Unternehmen mindestens zwei Marken zur Bearbeitung eines identischen Marktsegmentes eingesetzt. Vgl. BURMANN/HALASZOVICH/ SCHADE/ HEMMANN (2016), S. 138f. Vgl. Ebenda. Vgl. Ebenda. Agieren Marken nicht trennscharf, existiert die Gefahr der Kannibalisierung. Vgl. MEFFERT/KOERS (2005), S. 297ff. MCKINSEY MARKETING PRACTICE (2002), S. 27.

Die Markenführung als Untersuchungsgegenstand

6

In Mrd. €

Werbeausgaben nach Branchen im Jahr 2017 2,44 Mrd. €

Abbildung 2: Quelle:

Werbeausgaben in Deutschland im Branchenvergleich. NIELSEN (2018), o. S.

Die Branche hat laut dem Hamburger Marktforschungsinstitut NIELSEN in Deutschland im Jahr 2017 ca. 2,44 Milliarden (Mrd.) Euro (€) für Werbung ausgegeben und ihre Investitionen damit im Vergleich zum Vorjahr um 8,5 Prozent (%) erhöht.27 VOLKSWAGEN belegt mit 292 Millionen (Mio.) € Platz 1, gefolgt von DAIMLER (176 Mio.), FORD (147 Mio.), BMW (143 Mio.) und AUDI (139 Mio.).28 Die Automobilhersteller investierten mit insgesamt 860 Mio. € den Großteil ihrer Ausgaben in Fernsehwerbung und steigerten damit ihre Ausgaben in diesem Bereich um 7,4%. Die Investitionen in Fachzeitschriften und Zeitungen wurden um 4,6% bzw. 2,2% erhöht. Online-Werbung stieg erneut deutlich und konnte ein Wachstum von 18,9% verzeichnen.29 Insgesamt wurden nahezu alle Medienausga-

27 28 29

Vgl. Ebenda. Vgl. Ebenda. Vgl. Ebenda.

Aktuelle Herausforderungen für die Automobilindustrie

7

ben weiter erhöht, lediglich die Publikumszeitschriften verzeichneten einen leichten Rückgang um 3,8%.30 Werbebotschaften sind omnipräsent und für den informationsüberlasteten Konsumenten kaum noch zu verarbeiten. Die demnach oft beklagte geringe Werbeeffizienz ist auf unterschiedliche Sachverhalte zurückzuführen. Rezipienten begegnen klassischen Werbespots im Fernsehen häufig mit „Zapping“31. Reaktanzen können allerdings auch in Form von passivem Meiden erfolgen.32 Außerdem führen „Pay-per-View“ und „Time-Shift“ Fernsehkonsum mittels Festplattenrekorder ebenfalls zur Unterbindung von Werbeinhalten. Zudem existieren sogenannte Werbeblocker beziehungsweise (bzw.) Werbefilter, die jegliche Werbeinhalte im Internet ausblenden.33 Eintönigkeit und fehlende Originalität der Werbespots sind weitere Faktoren für die Abwehrhaltung der Konsumenten gegenüber klassischer Kommunikation.34 Darüber hinaus haben viele Konsumenten Schwierigkeiten, Werbekampagnen einer Marke zuzuordnen (vgl. Abb. 3).35

30 31

32

33 34 35

Vgl. Ebenda. Zapping beschreibt das Phänomen, dass Zuschauer noch während der Werbeeinblendung zu Programmen anderer Fernsehsender wechseln. Dies führt zur Reduktion der Werbereichweite. Vgl. OLNEY/HOLBROOK/BATNA (1991), S. 440. Zuschauer nutzen die Werbepause, um Kleinigkeiten zu erledigen und finden sich zum Filmstart wieder vor dem Fernseher ein. Vgl. GUPTA/BALASUBRAMANIAN/KLASSEN (2000), S. 44. Vgl. CLEMENT (2004), S. 761ff. Vgl. KARRH (1998), S. 34. In der Studie wurden 2.300 Probanden in Deutschland zu ausgewählten Werbekampagnen befragt. WERBEN&VERKAUFEN (2012), 22.

Die Markenführung als Untersuchungsgegenstand

8

Abbildung 3: Quelle:

Werbewahrnehmung in der Automobilindustrie in Deutschland. In Anlehnung an WERBEN&VERKAUFEN (2012), 22.

Die Kundenbefragung der Nürnberger Puls-Marktforschung besagt, dass lediglich jeder zweite Konsument während seines Kaufprozesses Werbung wahrnimmt. Dieses Ergebnis impliziert, dass sich die Hälfte der Betrachter von Automobilwerbung an keine spezielle Marke erinnern kann.36 Jeder zehnte Konsument in Deutschland konnte beispielsweise den TV-Spot THE FORCE37 der Marke VOLKSWAGEN zuordnen. VOLKSWAGEN verzeichnete damit die höchste Assoziationsrate mit lediglich 10,1%. Die restlichen Automobilhersteller hatten maximal die Hälfte an Zuordnungen (vgl. Abb. 3). Laut Studie sind viele Werbeinhalte den Rezipienten zwar grundsätzlich bekannt, allerdings können sie keiner

36

37

Vgl. WERBEN&VERKAUFEN (2012), S. 22. Die PULS Marktforschung hat in diesem Kontext 12.000 Probanden in Deutschland befragt. Die Umfrage wurde im Internet durchgeführt. THE FORCE ist ein im Jahr 2011 ausgestrahlter Werbefilm zur Einführung des VW PASSATS während des US-amerikanischen Sportevents SUPER BOWL mit Elementen aus dem Kinofilm STAR WARS. Aufgrund des überwältigenden Erfolgs wurde der Film im Nachhinein in weiteren Ländern adaptiert. Neben vielen gewonnen Preisen gehört die Kampagne mit ca. 50 Millionen Views auf Online-Kanälen allein im ersten Jahr zu den meist geschauten und geteilten viralen Werbefilmen aller Zeiten. Vgl. WERBEN&VERKAUFEN (2011), o. S. Eine Ursache für die verhältnismäßig hohe Werbewahrnehmung könnte demnach in dem durchschlagenden Erfolg dieser Kampagne liegen.

Aktuelle Herausforderungen für die Automobilindustrie

9

Automobilmarke zugeordnet werden. Diese mangelnde Verbindung zwischen Werbe- und Markenbotschaft stellt eines der größten „Kostengräber“ in der Markenführung dar.38 Sofern der Werbeinhalt keiner Marke zugeordnet werden kann, können auch keine Markenimageeffekte erzielt werden. Klassische Kommunikation ist darüber hinaus von erheblichen Kosten und großen Streueffekten gekennzeichnet.39 Folglich ist es essentiell, neue Wege über klassische Werbeformen hinaus zu definieren, um eine effektivere Ansprache der Zielgruppe zu gewährleisten. Hierbei ist eine Betrachtung der medialen Landschaft von zentraler Bedeutung, da sich diese in den letzten 10 bis 15 Jahren drastisch verändert hat (vgl. Abb. 4). 1.3

Das Medienangebot im technischen Wandel

Abbildung 4: Quelle:

38 39

Digitalisierung im Zeitverlauf. Eigene Darstellung.

Vgl. WERBEN&VERKAUFEN (2012), S. 22. Vgl. JEGERS (2015), o. S.

10

Die Markenführung als Untersuchungsgegenstand

Im Zeitalter des Internets existieren zunehmend alternative Optionen zum klassischen Fernsehen. Es haben sich bereits eine Vielzahl von Anbietern etabliert, die Filmdatenbanken via Internet anbieten. So können Interessierte gegen eine monatliche Gebühr diverse Filme und Serien jederzeit anschauen, ohne sich dabei Werbeinhalten auszusetzen.40 Daher ist wenig verwunderlich, dass sich Werbetreibende sukzessive auf die Unterhaltungsformate selbst fokussieren und ihre Produkte dort zielgerichtet platzieren. Diese Werbeform heißt Product Placement41 und ist den Instrumenten der Kommunikationspolitik zuzuordnen. 42 Durch die Einbindung von Markenprodukten in den Handlungsablauf eines Filmes nehmen Rezipienten die platzierten Produkte und Marken zwar wahr, allerdings realisieren sie nicht zwingend die dahinter verborgene Manipulation.43 So kann eine Werbereaktanz von Konsumenten potenziell vermieden bzw. reduziert werden.44 Eine erste kommerzielle Anwendung von Product Placement lässt sich seit 1955 erkennen45, welches bis in die 1980er Jahre jedoch eher einem Gelegenheitsgeschäft gleichkam, da die zur Verfügung gestellte Ware zumeist beliebig von Film-Produktionsfirmen eingesetzt werden konnte.46 Bis dahin hat die Bereitstellung von Markenartikeln eher einem Zufallsgeschäft entspro-

40

41

42

43 44 45 46

Die Internet-Verkaufsplattform AMAZON bietet unter AMAZON PRIME ein umfangreiches Film- und Serienangebot an, dass gegen eine geringe Gebühr konsumiert werden kann. Kunden erhalten darüber hinaus Vorteilsangebote wie bspw. schnellere Lieferungsoptionen, sofern sie die Verkaufsplattform ebenfalls nutzen möchten. Vgl. AMAZON (2014), o. S. APPLE TV bietet ebenfalls eine Vielzahl an Filmen und Serien an. Hierzu ist allerdings eine spezifische Hardware notwendig Vgl. APPLE (2014), o. S. NETFLIX ist ein kostenpflichtiger Anbieter, der das Anschauen von Filmen und Serien über jegliche Geräte mit Internetverbindung wie Computer, Spielekonsolen, Fernseher, Tablets etc. ermöglicht. Vgl. NETFLIX (2015), o. S. Product Placement umfasst die zielgerichtete Integration von Produkten oder Dienstleistungen durch verbale, visuelle oder kombinierte Übermittlung in den Handlungsablauf verschiedener Medien, welche gegen finanzielle und/oder sachliche Zuwendungen erfolgt. Vgl. ausführlich Kap. B 1.1. Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 686f; ESCH/HERMANN/SATTLER (2008), S. 36. Vgl. SCHUMACHER (2007), S. 22. Vgl. Ebenda. Vgl. AUER/KALWEIT/NÜßLER (1988), S. 173; LENGSFELD (2007), S. 19. Vgl. SCHUMACHER (2007), S. 52.

Aktuelle Herausforderungen für die Automobilindustrie

11

chen. In dem Film DIE REIFEPRÜFUNG in den 1960er stand beispielsweise (bspw.) neben dem Schauspieler DUSTIN HOFFMAN ein roter ALFA ROMEO SPIDER im Mittelpunkt des Geschehens.47 Dies war im Vorwege allerdings nicht explizit festgelegt.48 Das Kommunikationsinstrument hat durch den Einsatz der Produktionsfirmen einen höheren Stellenwert in der Praxis erhalten. Ein Umdenken werbetreibender Unternehmen erfolgte im Jahr 1982: Die Süßwarenfirma REESE‘S PIECES vermeldete in den ersten drei Monaten nach Filmstart „E.T. THE EXTRA-TERRESTRIAL“ Absatzsteigerungen von 65 Prozent erzielt zu haben.49 Dies erfolgte laut eigenen Angaben ausschließlich durch eine gezielte Produktintegration.50 Seit einigen Jahren ist Product Placement ein fester Bestandteil der Markenführung in der Automobilindustrie. Zum 1. April 2010 trat der 13. Rundfunkstaatsvertrag in Kraft, der erstmalig gesetzliche Regelungen für Produktplatzierungen in diesem medialen Umfeld festlegt.51 Der digitale Wandel hat darüber hinaus allerdings noch weitere Bereiche revolutioniert bzw. grundlegend neu geschaffen (vgl. Abb. 4). So ist auch auf der Geräteseite ein enormer Fortschritt zu verzeichnen, der sich neben der Einführung von Smartphones und Tablets im Bereich der Computer- und Videospiele52 durch eine grundlegend neue Form des Spielens und damit einhergehende neue Zielgruppe auszeichnet.53

47 48 49 50 51

52

53

Vgl. WELT (2012), o. S. Vgl. Ebenda. Vgl. GUPTA/LORD (1998), S. 47. Vgl. Ebenda. Für den öffentlichen Rundfunk ist Product Placement erlaubt, soweit es sich um Fremdproduktionen handelt oder das Product Placement unentgeltlich ist. Ausnahmen bilden Informations-, Kinder- und Gottesdienstsendungen. Der private Rundfunk darf darüber hinaus auch bei Eigenproduktionen mit Ausnahme von Kindersendungen im Unterhaltungsbereich Product Placement vornehmen. Vgl. MÜLLER (2014), o. S. Computer- und Videospiele umfassen alle interaktiven, non-linearen Medien, die mit Hilfe audiovisueller Wiedergabe das Spielen ermöglichen, wobei Trägermedium, Wiedergabesystem oder Übertragungsweg unwesentlich sind. Vgl. BUNDESVERBAND DER ENTWICKLER VON COMPUTERSPIELEN (2005), S. 2. Vgl. NINTENDO (2015), o. S.

12

Die Markenführung als Untersuchungsgegenstand

Aus einer Vielzahl von Computerherstellern haben sich Anfang der 1990er Jahre IBM54 und APPLE als Marktführer etabliert, während auf der Seite der Videospiele die Marken SEGA, NINTENDO und MICROSOFT sehr erfolgreich am Markt agierten.55 Die Personal Computer (PC) wurden in dieser Zeit aufgrund von besseren Prozessoren und Grafikmaschinen bei den Spielern immer beliebter, da sie eine zuvor nie dagewesene Detailfülle von Spielinhalten zuließen.56 In den Jahren 2005 und 2006 führten NINTENDO, SONY und MICROSOFT ihre derzeit neuesten Innovationen im Markt ein. Während MICROSOFT mit der XBOX360 und SONY mit der PLAYSTATION3 auf erhöhte Rechen- und Grafikleistungen setzen, fokussierte sich NINTENDO mit der WII auf eine intuitive Bedienung, die auch für Anfänger leicht zugänglich war.57 Der technische Fortschritt spiegelte sich ebenfalls bei Computern anhand von höheren Grafikleistungen und Mehrkernprozessoren wieder.58 Mit Einführung der WII rückt der Gelegenheitsspieler und sogenannte Casual Gamer59 in den Fokus der Spielentwickler.60 Unabhängig von Alter und Geschlecht werden zunehmend generationsübergreifende Formate wie Karaoke, Rätselspiele, Tennis etc. angeboten.61 SONY und MICROSOFT folgten dieser Entwicklung und brachten im Jahr 2010 die bewegungsgesteuerten Zusatz-Controller wie MOVE und KINECT auf dem Markt (vgl. Abb. 4).62

54

55 56 57 58 59

60 61 62

International Business Machines Corporation (IBM) ist ein globales Technologie- und Beratungsunternehmen mit Sitz in New York. Die Gründung erfolgte im Jahr 1911. Vgl. IBM (2015), o. S. Vgl. BUI (2015), o. S. Vgl. Ebenda. Vgl. Ebenda; NINTENDO (2015), o. S. Vgl. BUI (2015), o. S. Casual Games sind durch leichte Spielzusammenhänge und nahezu endlose Spielinhalte gekennzeichnet, die online oder via Apps zur Verfügung stehen. Vgl. ALLMAN (2006), o. S. Vgl. NINTENDO (2015), o. S. Vgl. Ebenda; WII (2014), o. S. Vgl. BUI (2015), o. S.

Aktuelle Herausforderungen für die Automobilindustrie

13

Neben den mobilen Konsolen wie bspw. die NINTENDO DS und PLAYSTATION Portable wurde eine neue Generation mobiler Spieleplattformen wie Smartphones und Tablet-PCs am Markt etabliert. Eine Vielzahl von Mini-Spielen werden über die App63-Stores (Application Software Stores) von APPLE und ANDROID angeboten und eröffnen der Branche den Weg in das mobile Zeitalter.64 Darüber hinaus sind immer mehr Spiele mit eingebundener Onlinefähigkeit ausgestattet oder ausschließlich über das Internet spielbar. Insbesondere Online-65, Browser-66 und Social Games67, die nur über soziale Netzwerke68 gespielt werden können, beherrschen in den letzten Jahren den Markt.69 So ist wenig verwunderlich, dass sich neben Product Placement in Filmen ein weiteres Medium als attraktive Werbeplattform abzeichnet und Automobilmarken wie BMW, AUDI und MERCEDES-BENZ ihre Aktivitäten im Bereich von Computer- und Videospielen sukzessive ausbauen.70 Nach einer kurzen Erläuterung von spielbezogenen Definitionen und Merkmalen soll die Computer- und Videospielindustrie näher betrachtet werden.

63

64 65

66

67

68

69 70

“Mobile apps can be defined as computer systems developed specifically to work on mobile devices, offering several various functionalities and services to their users.” HERRERA-DAMAS/FERRERAS-RODRIGUEZ (2015), S. 276. Vgl. BUI (2015), o. S; APPLE (2015), o. S. Gemäß der Klassifizierung des BIU’s werden Online-Spiele ausschließlich über das Internet gespielt und erfordern vor Spielbeginn eine Programminstallation. Vgl. BIU (2014), o. S. Browser Games sind kostenlose, in einem Standard-Browser angebotene, simple Spielformate, die keine vorherige Software-Installation erfordern. KLIMMT/SCHMID/ ORTHMANN (2009), S. 231. Social Games sind kostenlose, auf einem sozialen Netzwerk angebotene Spielformate, welche sich durch eine hohe Interaktion mit Mitspielern und einem niedrigen Schwierigkeitsgrad auszeichnen. Vgl. hierzu ausführlich Kap. A 2.4. Soziale Netzwerke sind eine Plattform zum sozialen Austausch. CHESHIRE/CROCKER/ CANEVELLO (2008), S. 555 ff. Vgl. BUI (2015), o. S; APPLE (2015), o. S. MERCEDES-BENZ, AUDI und BMW sind in allen namenhaften Rennspielen wie bspw. NEED FOR SPEED und GRAN TURISMO regelmäßig vertreten. Vgl. PC GAMES HARDWARE (2015), o. S; GRAN TURISMO (2015), o. S.

14

Die Markenführung als Untersuchungsgegenstand

2

Game Placement als Kommunikationsinstrument für Marken

2.1

Definition, Abgrenzung und Merkmale des Spielens

Nach der Definition vom BUNDESVERBAND DER ENTWICKLER VON COMPUTERSPIELEN umfassen Computer- und Videospiele „alle interaktiven, non-linearen Medien, die mit Hilfe audiovisueller Wiedergabe das Spielen ermöglichen oder das Spiel zu Lernzwecken einsetzen. Dabei sind Trägermedium, Wiedergabesystem oder Übertragungsweg unwesentlich.“71 Die Begriffe „Computerspiele“ und „Videospiele“ werden in der wissenschaftlichen Literatur bis dato undifferenziert, synonym oder als Beschreibung einer Subkategorie des jeweils anderen verwandt. Während in der deutschen Literatur die Bezeichnung „Computerspiele“ etablierter ist, wird in der englischsprachigen Literatur größtenteils der Begriff „Videospiele“ benutzt. Beide Bezeichnungen müssen streng genommen unter dem Oberbegriff „elektronische Bildschirmspiele“ zusammengefasst werden, da auf diese Weise auch sogenannte „Handhelds“72 und mobile Endgeräte berücksichtigt werden.73 Da sich dieser Begriff allerdings bisher in der Wissenschaft nicht durchsetzen konnte, werden in der vorliegenden Arbeit weiterhin die Bezeichnungen Computer- und Videospiele verwendet. In diesem Kontext werden „Handhelds“ der Kategorie „Videospiele“ zugeordnet. Mobile Endgeräte wie bspw. Smartphones, TabletPCs werden im Folgenden separat ausgewiesen. In den letzten Jahren hat sich die Qualität von Computer- und Videospielen stark angeglichen

71 72

73

BUNDESVERBAND DER ENTWICKLER VON COMPUTERSPIELEN (2005), S. 2. Handhelds beschreiben tragbare Videospielkonsolen mit eingebautem Bildschirm. Der GAME BOY von NINTENDO wurde im Jahr 1989 eingeführt und stellt bis heute mit 150 Millionen verkauften Einheiten die erfolgreichste Konsole aller Zeiten dar. Zu aktuelleren Beispielen zählen NINTENDO 3DS, SONY PLAYSTATION PORTABLE und SONY PLAYSTATION VITA. Vgl. KUNCZIK/ZIPFEL (2004), S. 184.

Game Placement als Kommunikationsinstrument für Marken

15

(vgl. Kap. A 2), weswegen Entwickler ihre Spiele immer häufiger für multiple Plattformen produzieren.74 In der Literatur wird postuliert, dass Spielen die Basis für das Entstehen von Kultur in ihren Ausdifferenzierungen bildet:75 

Erprobung von Handlungsweisen



Lösung von Problemen



Produktion von Sinnen76



Schaffung von Gewohnheiten und Traditionen

Über das Spielen wird die Kultur reproduziert, weil Kinder und Jugendliche dadurch in die jeweilige Kultur ihres Landes eingeführt werden. Für das Verständnis des Spielens wird in der vorliegenden Arbeit die klassische Definition von HUIZINGA (1956) zugrunde gelegt: „Der Form nach betrachtet, kann man das Spiel also zusammenfassend eine freie Handlung nennen, die als nicht so gemeint und außerhalb des gewöhnlichen Lebens stehend empfunden wird und trotzdem den Spieler völlig in Beschlag nehmen kann, an die kein materielles Interesse geknüpft ist und mit der kein Nutzen erworben wird […].77 Video- und Computerspiele sind allerdings video- bzw. computerbasierte Spiele und dementsprechend wie Film- und TV-Formate oder Bücher

74

75 76

77

Im Jahr 2010 wurde bspw. das Rennsimulationsspiel NEED FOR SPEED – HOT PURSUIT veröffentlicht, welches für die Plattformen PC, Konsole (PS3, XBOX360, WII) und APPLE (IPAD, IPHONE) entwickelt wurde. Vgl. NEED FOR SPEED (2011), o. S. Vgl. KROTZ (2009), S. 28. Sinne umfassen die physiologische Wahrnehmung der Umwelt durch Sehen, Hören, Riechen, Schmecken und Tasten. Vgl. STEINER (1998), S. 1. HUIZINGA (1956), S. 20.

Die Markenführung als Untersuchungsgegenstand

16

eine eigenständige mediale Form, die einerseits mit anderen Medien Ähnlichkeiten aufweist, andererseits auch ihre Besonderheiten hat.78 Ähnlich wie bspw. TV-Formate oder Bücher bieten Spiele mehr oder weniger komplexe Weltentwürfe an, auf die sich die Spieler einlassen können. Zusätzlich gibt es unterschiedliche Genres und Gattungen, die Bücher, TV-Formate oder Computerspiele bedienen. Diese müssen allerdings medienspezifisch klassifiziert werden, da Spiele anders angelegt sind als die verbleibenden Medien. Die folgende Abbildung soll die verschiedenen Spielgenres auf Basis der Kategorisierung von QUANDT/FESTL/SCHARKOW (2011) veranschaulichen79:

78 79

Genre

Kurzbeschreibung

Beispiel

Actionspiele

Der Spieler wird in eine virtuelle Welt versetzt und steuert üblicherweise eine Spielfigur, die bestimmte Aufgaben lösen muss. Dies erfordert Geschicklichkeit und das Bekämpfen von verschieden Gegnern.

TOMB RAIDER, THE GAME OF ROBOT

Adventurespiele

In einem Abenteuerspiel muss der Spieler verschiedene Rätsel lösen, Gegenstände oder Informationen finden und durch Kommunikation mit anderen Figuren die Spielhandlung vorantreiben.

FAHRENHEIT, A NEW BEGINNING

Ego-Shooter Spiele

Der Spieler agiert in einer frei begehbaren Spielwelt und bekämpft seine Gegner mit verschiedenen Schusswaffen. Das Spiel zeichnet sich durch besonders blutrünstige und möglichst realistische Gewaltszenen aus.

HALO, GOLDENEYE 007

Vgl. KROTZ (2009), S. 28. Vgl. QUANDT/FESTL/SCHARKOW (2011), S. 417.

Game Placement als Kommunikationsinstrument für Marken

17

Genre

Kurzbeschreibung

Beispiel

Jump‘n‘Run Spiele

Eine Comic-Figur wird durch eine künstliche Welt geführt, die aus mehreren Spielebenen (Levels) besteht. Dabei gilt es, Hindernisse zu überwinden, Gefahren auszuweichen und Gegner zu beseitigen. Das präzise Springen stellt einen wesentlichen Teil der spielerischen Handlung dar.

DONKEY KONG, SUPER MARIO

Musik- und Partyspiele

Musik- und Partyspiele umfassen bspw. Tanzund Gesangswettbewerbe, in denen die Musik ein zentrales Element des Spielablaufs darstellt.

SINGSTAR, EVERYBODY DANCE

Puzzle- und Rätselspiele

Im Rahmen von Puzzle- und Rätselspielen sammeln Spieler bspw. gleichartige Formen/Farben oder lösen Zahlen- bzw. Buchstabenkombinationen.

DIAMONDDASH, SUDOKU

Rennspiele

Rennspiele beschreiben klassische Auto- oder Motorradrennen, in denen die Spieler vorgegebene Strecken bzw. Rundkurse befahren.

GRAN TURISMO, NEED FOR SPEED

Rollenspiele

Der Spieler wird in eine märchenhafte Welt versetzt mit verschiedensten kulturellen, sozialen und zeitlichen Hintergründen. Der Spieler erschafft i.d.R. ein oder mehrere Charaktere, stattet sie mit Fähigkeiten aus und entwickelt sie durch die im Spielverlauf gesammelten Erfahrungen weiter.

FINAL FANTASY, DRAGON QUEST

Simulationen

Simulationen umfassen historische und reale Spielszenarien wie z.B. den Aufbau von Städten oder eines ganzen Volkes.

SIMCITY, SIEDLER VON CATAN

Die Markenführung als Untersuchungsgegenstand

18

Genre

Kurzbeschreibung

Beispiel

Sportspiele

Dieses Genre beschreibt Spiele, in denen ein oder mehrere Spieler virtuell eine Sportart ausüben können wie bspw. Fußball oder Golf.

FIFA, WORLD GOLF TOUR

Strategiespiele

Strategiespiele erfordern insbesondere strategisches und taktisches Geschick. Während die Spieler in rundenbasierten Strategiespielen ihre Züge in einzelnen Runden nacheinander ausführen, können die Spieler in Echtzeitbasierten Spielen gleichzeitig agieren.

HEROES OF MIGHT, DRAGONICA

Tabelle 1:

Übersicht der verschiedenen Spielgenres.

Quelle:

In Anlehnung an QUANDT/FESTL/SCHARKOW (2011), S.342.

Die Grafik verdeutlicht, wie facettenreich sich die Spielgenres heutzutage darstellen. Von fantasiebasierten Rollenspielen bis zu realen Städteaufbausimulationen sind nahezu alle erdenklichen Realitätszustände in Form von Computer- und Videospielen reproduziert. Spiele sind durch formale, inhaltliche und strukturelle Merkmale gekennzeichnet und gehen mit spezifischen Formen des subjektiven Erlebens einher.80 Formale Merkmale: 

80

Zweckfreiheit: Das Spielen von Computer- und Videospielen ist eine Handlung um der Handlung willen. Das Spiel verfolgt dabei keinen Zweck außer dem Spiel selbst. Der einzige Nutzen liegt im erfolgreichen Vollzug bzw. im Erleben des Spiels.

Vgl. WÜNSCH/JENDEREK (2009), S. 45.

Game Placement als Kommunikationsinstrument für Marken



19

Intrinsische Motivation:81 Ein Spiel muss freiwillig von Spielern gespielt werden. Die Motivation muss von Spielern selbst gesehen werden.

Inhaltliche Merkmale: 

81

82 83 84

Wechsel der Realitätsbezüge: Spieler begeben sich in eine virtuelle Welt. Die Handlung des Spiels befindet sich dabei in einem eigenen Realitätsrahmen. „Die Spielsituation zeigt in der Einbildung eine neue Realität, in der Tätigkeiten, die aus der ursprünglichen (gesellschaftlichen) Realität stammen, herausgelöst und ausgeführt, eben gespielt werden können.“82 Die neue Realität lässt sich somit virtuell erleben und ausleben, sofern in diesem Rahmen Tätigkeiten simuliert werden können.83 Das sogenannte Flow-Erleben84 beschreibt dabei das vollständige Eintauchen ins Spiel. Spieler verlieren dabei das Bewusstsein, sich in einem anderen Realitätsrahmen zu befinden. Am Ende einer Rezeptionsphase zweifeln Spieler allerdings nicht daran, dass ihre Wahrnehmungen medienbasiert waren. Nichtsdestotrotz haben sie den Eindruck, diesen Zustand während des Spielens zeitweise zu vergessen. Konsumenten nehmen die Rezeption als derart

Motivationen liegen verschiedenen Arten von Motiven zugrunde. „Intrinsische Motive liegen vor, wenn das Handeln zu einer Belohnung durch den Konsumenten selbst führt. Bspw. können in einem Vergnügungspark die Neugierde auf eine neue Achterbahn oder das Bedürfnis nach Abwechslung (Stimulusvariation)“ wichtige Handlungsmotive für ein Individuum sein. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 116. Das freiwillige Spielen von Computer- und Videospielen basiert ebenfalls auf dem Prinzip der intrinsischen Motivation. OERTER (1999), S. 9. Vgl. WÜNSCH/JENDEREK (2009), S. 45. Beim Flow-Erleben handelt es sich um das selbstreflexionsfreie, gänzliche Aufgehen in einer Tätigkeit, so dass Konsumenten für einige Momente vergessen, dass die rezipierten Inhalte medienvermittelt sind. Vgl. WIRTH et al. (2008), S. 71; NOVAK/HOFFMANN/YUNG (2000), S. 24. Die Komponenten des Flow-Erlebens umfassen eine 1) optimale Beanspruchung der Rezipienten mit gleichzeitigem Kontrollgefühl, 2) klare Vermittlung der Handlungsanforderungen, 3) flüssiger Handlungsablauf, 4) Konzentration, 5) beeinträchtigtes Zeitempfinden und 6) Verschmelzung von Tätigkeit und Konsumenten. Vgl. CSIKSZENTMIHALYI (1996), S. 64; RHEINBERG (2010), S. 380.

Die Markenführung als Untersuchungsgegenstand

20

überwältigend war, dass das Bewusstsein für die mediale Übermittlung in den Hintergrund verdrängt wird.85 

Anlehnung an vorhandene Lebenswelten: Die Konstruktion eines neuen Realitätsrahmens kann nicht willkürlich erfolgen. Dieser muss auf der Lebenswelt der Spieler basieren, sich darauf beziehen oder zumindest symbolisch abbilden.86 Das Schachspiel bspw. symbolisiert mit dem Spielbrett und Figuren eine kriegerische Auseinandersetzung zwischen zwei Gegnern.

Strukturelle Merkmale:

85 86 87 88 89



Interaktivität: Das zentrale Hauptmerkmal von Spielen bildet die Interaktivität. Im Kontext von Computer- und Videospielen manifestiert sich dieser Begriff in den ständigen Rückmeldungen des Spielprogramms, mit denen die Spieler unmittelbare Informationen über die Effekte ihrer Eingaben bzw. Handlungen erhalten.87 Diese Rückmeldung führt wiederum dazu, dass Spieler erneut (re)agieren. Aufgrund dieses kontinuierlichen Interaktionsprozesses werden die Spieler in einem Maße vom Medium vereinnahmt, die nicht-interaktive, unterhaltsame Bildschirmmedien nicht zu leisten imstande sind.88 Hier können zwei Ebenen unterschieden werden.



Ritual: Jedes Spiel basiert auf Wiederholungen von Handlungsklassen. Es setzt sich aus einem begrenzten Angebot von Handlungsoptionen und möglichen Handlungsabfolgen zusammen, welche im Spiel kombiniert bzw. wiederholt werden können.89



Wiederholbarkeit/Reproduzierbarkeit: Eine mediale Besonderheit liegt in der Wiederholbarkeit bzw. Wiederholung von Spie-

Vgl. WIRTH et al. (2008), S. 71. Vgl. WÜNSCH/JENDEREK (2009), S. 45. Vgl. KLIMMT/STEINHOF/DASCHMANN (2008), S. 9. Vgl. Ebenda. Vgl. WÜNSCH/JENDEREK (2009), S. 45.

Game Placement als Kommunikationsinstrument für Marken

21

len.90 Bücher und TV-Formate sind größtenteils einmalige Angebote, die nur selten fortgesetzt werden. Zudem werden Filmangebote oder redaktionelle Sendungen meistens nur ein einziges Mal von Rezipienten konsumiert. Spiele werden hingegen immer wieder gespielt und leben somit von einer stetigen Wiederholbarkeit. Schach (Strategie) und Fußball (Sport) werden genauso wiederholt wie SUPER MARIO (Jump’n’Run) oder HALO (EgoShooter).91 Obwohl letztere ein klares Ziel bzw. Spielende definieren, werden diese erneut begonnen, da sie immer wieder neue Lösungswege und Spielspaß ermöglichen.92 2.2

Relevanz von Product Placement in Spielen

Product Placement in Spielen ist eine vergleichsweise neue Werbeform. Computer- und Videospiele haben sich in den letzten Jahren zu einer seriösen Kommunikationsplattform etabliert.93 Die Gegenüberstellung von aktuellen Umsätzen der Film- und Videospielindustrie zeigt, welchen Stellenwert dieses Medium in der Unterhaltungsbranche mittlerweile eingenommen hat (vgl. Abb. 5).

90 91

92 93

Vgl. KROTZ (2009), S. 28. Spieler verbringen einen eklatanten Anteil ihrer Freizeit mit Computer- und Videospielen. Vgl. JÖCKEL/SCHUMANN (2010), S. 467. Vgl. Ebenda. Vgl. KLIMMT/STEINHOF/DASCHMANN (2008), S. 7.

Die Markenführung als Untersuchungsgegenstand

22

Abbildung 5: Quelle:

Gegenüberstellung von Film- und Videospielindustrie. In Anlehnung an INFOGRAPHIC LIST (2012), o. S; PCWELT (2016), o. S.

Die Umsätze der Computer- und Videospielindustrie sind bereits seit einigen Jahren auf dem Niveau der Filmbranche Hollywoods.94 Im Jahr 2010 konnte der Ego-Shooter CALL OF DUTY BLACK OPS (vgl. Tab. 1) in der ersten Woche mehr als das Fünffache an Umsätzen generieren als beispielsweise der Film AVATAR. Das Actionspiel GRAND THEFT AUTO V konnte mit 1 Mrd. US-Dollar (USD) im Gegensatz zu den HUNGER GAMES 2 im Jahr 2013 bereits den doppelten Umsatz in der ersten Woche erzielen.95 Die Gegenüberstellung zeigt, dass sich die Computer- und Videospielindustrie zu einem absoluten Massenmarkt entwickelt hat.96 Die Computer- und Videospielbranche hat eine virtuelle Welt erschaffen, in der heutzutage aufgrund des technischen Fortschritts eine enorme Detailfülle von Spielinhalten zur Verfügung steht. Weltweit spielen ca. 500 Mio. Menschen, die sich jedem Genre (vgl. Tab. 1) bedienen können.97 Die Darstellung der Inhalte ist dabei nahezu realistisch. So können Betrachter das Bildmaterial aus Computer- und Videospielen kaum noch

94 95 96 97

Vgl. INFOGRAPHIC LIST (2012), o. S. Vgl. Ebenda. Vgl. hierzu ausführlich Kap. A 2.3. Vgl. BRAND EINS (2006), S. 12.

Game Placement als Kommunikationsinstrument für Marken

23

von realistischen Aufnahmen unterscheiden (vgl. Abb. 6). Die realitätsbzw. detailgetreue Abbildung der Fahrzeuge hat sich die Automobilindustrie zu Nutze gemacht und setzt dieses Instrument vermehrt zu Werbezwecken und zur Stärkung der Markenbindung ein.98 Beispielsweise wurden bereits komplette Markteinführungen neuer Produkte in Videospielen realisiert.99 Im Jahr 2005 wurde der NISSAN SKYLINE ausschließlich über das Rennspiel GRAN TURISMO 4 beworben. Die Verkaufszahlen in den United States of America stiegen massiv an und das Modell war Ende des Jahres ausverkauft.100 CHRYSLER setzt mittlerweile 10 % seines Werbeetats für Videospielintegrationen ein.101 MERCEDESBENZ hat im Jahr 2013 ebenfalls eine Baureiheneinführung in einem Videospiel vorgenommen. So wurde der CLA 45 AMG erstmalig in dem Rennspiel DRIVECLUB102 gezeigt, bevor die eigentliche Presseveranstaltung auf dem GENFER AUTOSALON stattfand.103 Das Spiel wurde erstmalig am 20. Februar 2013 im Rahmen der internationalen Pressekonferenz für die PLAYSTATION 4 von SONY COMPUTER ENTERTAINMENT EUROPE vorgestellt. Hier wurden unter anderem (u. a.) erste Bilder aus dem Spiel gezeigt. MERCEDES-BENZ hat dieses Medium genutzt, um die AMG Version des CLAs anzukündigen. Das Ziel lag darin, das Produkt in einem jungen, männlichen und automobilbegeisterten Umfeld zu platzieren und somit die Wahrnehmung dieser neuen Baureihe zu erhöhen.104 Zahlrei-

98 99 100

101

102

103 104

Vgl. HANDELSBLATT (2011), o. S. Vgl. BRAND EINS (2006), S. 12. Vgl. Ebenda. NISSAN stellt aus Vertraulichkeitsgründen keine weiteren Informationen zur Verfügung. Vgl. Ebenda. Dieses Budget wird sowohl für Product Placement in Spielen als auch In-Game Advertising verwendet. Unter In-Game Advertising wird „die geplante, systematische und dem Spielentwickler vergütete Integration von aus der Realität bekannten werblichen Maßnahmen in die Virtualität von Video- und Computerspielen mit denen Kommunikations- und/oder Absatzziele eines Unternehmens erreicht werden sollen“ verstanden. GACA (2007), S. 4. DRIVECLUB ist ein Videorennspiel für die PLAYSTATION 4, welches von EVOLUTION STUDIOS entwickelt wurde. Es wurde von SONY COMPUTER ENTERTAINMENT EUROPE veröffentlicht. Wie der Name bereits vermuten lässt, handelt es sich um ein Spiel, in dem Rennclubs mit bis zu sechs Spielern gegründet werden können, die gemeinsam um diverse Titel und Belohnungen kämpfen. Vgl. DRIVECLUB (2014), o. S. Vgl. TOP GEAR (2013), o. S. Vgl. LOCAVI (2014), o. S.

Die Markenführung als Untersuchungsgegenstand

24

che Presseartikel in Fachzeitschriften haben das Bildmaterial aufgegriffen und über die Markteinführung berichtet.105 Drei Wochen später erfolgte die Enthüllung des realen Fahrzeugs auf dem GENFER AUTOSALON.

Abbildung 6: Quelle:

Markteinführung des MERCEDES-BENZ CLA 45 AMG in DRIVECLUB. Eigene Darstellung.

Die Herausforderung dieser Werbeform liegt in der Erfolgskontrolle. Im Kontext von klassischen Kommunikationsinstrumenten ist diese Überprüfung bereits diversen Problemstellungen ausgesetzt.106 Im Rahmen von Product Placement in Spielen sind die Herausforderungen allerdings noch komplexer. Dauerhafte Markenimagewirkungen von klassischen Werbemitteln können im Rahmen von standardisierten PanelBefragungen größtenteils abgebildet werden. Television (TV)-Spots ha-

105 106

Vgl. AUTOBILD (2013), o. S. Vgl. hierzu ausführlich Kap. B 3.1.

Game Placement als Kommunikationsinstrument für Marken

25

ben bspw. in der Regel (i. d. R.) eine Länge von 30 Sekunden und können somit grundsätzlich auch in Befragungen realitätsgetreu eingebunden werden.107 Fraglich ist allerdings, wie sich bspw. die Aufmerksamkeitsintensität bei Kontakt mit dem Stimulusmaterial verändert, wenn sich der Proband wieder in seiner natürlichen Umgebung befindet und jederzeit abgelenkt werden könnte.108 Das Zurechenbarkeitsproblem existiert hingegen bei allen Werbemitteln und bildet damit eine der größten Herausforderungen in der Werbewirkungsforschung.109 Die Messung von dauerhaften Markenprofilierungswirkungen im Kontext von Spielen kann allerdings nur dann erfolgen, wenn Spieler dem Medium über einen gewissen Zeitraum regelmäßig ausgesetzt sind. Die bisherige Forschung zu Spielen fokussiert sich ausschließlich auf kurzfristige Effekte, um erste Wirkungszusammenhänge zu analysieren (vgl. Kap. B 3.4). Nach Kenntnisstand der Autorin existieren vier Studien zu Markenprofilierungswirkungen. Hierbei wurde der Fokus in allen Studien auf kurzfristige Effekte gerichtet.110 Während

107 108

109 110

Vgl. STATISTA (2014a), o. S. Die künstliche Situation einer Befragung ermöglicht im Gegensatz zum natürlichen Umfeld eine größere Kontrolle der unabhängigen Variablen und anderer Einflussfaktoren (hohe Reliabilität), verliert allerdings aufgrund der isolierten und atypischen Betrachtung an Realitätsgehalt (geringe Validität). Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 153. SCHEMER/MATTHES/WIRTH (2007), SCHUHMACHER (2007), YANGROSKOS-EWOLDSEN (2007) und VAN DER WALDT/NUNES/STROEBEL (2008) haben sich mit kurzfristigen Erinnerungsleistungen im Kontext von Movie Placement auseinandergesetzt. Alle Autoren konnten in ihren Analysen positive Wirkungszusammenhänge bestätigen. Vgl. hierzu ausführlich Kap. B 3.4.3. Vgl. hierzu ausführlich Kap. B 3.1. Kurzfristige Effekte umschließen einen Zeitraum von unmittelbar bis zu einem Tag nach Kontakt mit dem Stimulusmaterial. MACKAY et al. (2009), S. 427; LIN (2014), S. 44; BRESSOUD/LEHU/RUSSELL (2010), S. 379f. LIN (2014) hat in ihrer Studie Erinnerungseffekte anhand von Handyspielen untersucht. Es handelte sich um ein laborexperimentelles Design. Die Befragung wurde direkt nach dem Spielen durchgeführt. Vgl. LIN (2014), S. 44. MACKAY et al. (2009) haben ebenfalls ein laborexoperimentelle Untersuchung mit 154 australischen Stundenten durchgeführt. Die Befragung wurde auch hier direkt nach dem Spielen durchgeführt. Vgl. MACKAY et al. (2009), S. 427f. BRESSOUD/LEHU/RUSSELL (2010) haben Wirkungseffekte im Kontext von Filmen analysiert. Hierzu wurden die Befragten nach Rückgabe der DVD am nächsten Tag in der Videothek aufgefordert, einen Fragebogen ausfüllen. Vgl. BRESSOUD/LEHU/RUSSELL (2010), S. 379f.

26

Die Markenführung als Untersuchungsgegenstand

BAMBAUER-SACHSE (2007) und LIN (2014) positive Effekte nachweisen konnten, haben SHARMA/MIZERSKI/LEE (2007) und MACKAY et al. (2009) keine Wirkungsbeziehungen bescheinigen können.111 Alle Studien wurden in Form von Laborexperimenten durchgeführt.112 Dies ist vordergründig auf forschungsökonomische Ursachen zurückzuführen, da so externe Einflussgrößen kontrolliert werden können.113 Da sich das Spielen jedoch insbesondere durch ein hohes Maß an Wiederholbarkeit auszeichnet, ist die Validität der Ergebnisse zweifelhaft.114 Die Messung von dauerhaften Wirkungen erfordert mehrere Messzeitpunkte, die sich allerdings als äußerst aufwandsintensiv darstellen. Diese sogenannten Längsschnittanalysen stehen vor der Herausforderung, dass es zunehmend schwieriger wird, Probanden aus dem Erhebungszeitraum 1 für eine zweite oder gar dritte Erhebung zu gewinnen.115 Das Erreichen von Spielern ist dabei vergleichsweise schwierig, da bislang keine Standard-Panels für diese Zielgruppe existieren.116 Um Spieler trotzdem gezielt zu erreichen, müssen Wissenschaftler die Möglichkeit erhalten, eine Befragung bspw. direkt im Spiel, auf Spiele-Websites oder Blogs platzieren zu dürfen (vgl. Abb. 40).117 Nach Kenntnisstand der Autorin hat es bis dato noch keine Befragung dieser Art gegeben.118 Demzufolge hat die vorliegende Arbeit zum Ziel, dauerhafte Markenprofilierungswirkungen im Kontext von Spielen zu analysieren.

111

112 113 114

115

116 117

118

Vgl. BAMBAUER-SACHSE (2007), S. 145; LIN (2014), S. 50; SHARMA/MIZERSKI/LEE (2007), S. 1542; MACKAY et al. (2009), S. 427ff. Vgl. Ebenda. Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 153. Die Spieler waren den Untersuchungsgegenständen ca. 15 Minuten ausgesetzt, obwohl die durchschnittliche Spieldauer bei Rennspielen mehrere Stunden andauern kann. Vgl. NELSON (2002), S. 84. Es muss sichergestellt werden, dass sich die Fallzahlen nicht drastisch verkleinern. Eine Stichprobe sollte dabei mindestens 30 bzw. 50 Fälle umfassen. Vgl. THEIL (1978), S. 240; ANDERSON/SWEENEY/WILLIAMS (2003), S. 274; GUJARATI/PORTER (2009), S. 448. Vgl. NIELSEN (2015), o. S. Diese Integration lässt sich die Industrie bezahlen und ist demzufolge mit erheblichen Kosten verbunden. Vgl. hierzu ausführlich Kap. C 2.1. Vgl. Ebenda.

Game Placement als Kommunikationsinstrument für Marken

27

Brancheneinschätzungen zufolge soll das Interesse an Product Placement in Spielen weiterhin ansteigen.119 Ein Drittel der deutschen Bevölkerung hat bereits Computer- und Videospiele für sich entdeckt.120 „Das Klischee vom ballernden, persönlichkeitsgestörten Hardcore-Zocker ist dabei längst überholt.“121 Das folgende Kapitel soll einen dezidierten Überblick über die Computer- und Videospielindustrie in Deutschland gegeben. 2.3

Vorstellung der Computer- und Videospielindustrie in Deutschland

Während die Computer- und Videospielindustrie in den 70ern lediglich eine Nische bediente, hat sich die Branche mittlerweile zu einer bedeutsamen Unterhaltungsbranche entwickelt (vgl. Abb. 5). Im Jahr 2013 konnten weltweit Umsätze in Höhe von 62,9 Mrd. USD erwirtschaftet werden.122 Im Jahr 2014 waren es laut GLOBAL GAMES MARKET REPORT bereits 83,6 Mrd. USD und im Jahr 2017 sogar 108,9 Mrd. USD.123 Laut BUNDESVERBAND FÜR INTERAKTIVE UNTERHALTUNGSSOFTWARE (BIU) repräsentiert Deutschland mit einem Umsatz von 1,89 Mrd. € für PC- und Videospielsoftware im Jahr 2014 den zweitgrößten Computer- und Videospielmarkt in Europa.124 Die Entwicklung des Marktes für SoftwareProdukte zwischen den Jahren 2011 und 2014 stellt sich wie folgt dar:

119 120 121 122 123

124

Vgl. RAMME et al. (2008), S. 16. Vgl. QUANDT/ FESTL/SCHARKOW (2011), S. 415. WERBEN&VERKAUFEN (2006), S. 14 Vgl. GARTNER (2014), o. S. Vgl. GLOBAL GAMES MARKET REPORT (2015), o. S; GLOBAL GAMES MARKET REPORT (2018), o. S. 12 Vgl. BIU (2015a), o. S.

Die Markenführung als Untersuchungsgegenstand

28

Angabe in Mio. €

Abbildung 7: Quelle:

Umsatzentwicklung von PC-, Videospiel- und Endgeräte-Software. BIU (2014), o. S; BIU (2015), o. S.

Der Abbildung ist zu entnehmen, dass der Markt im Jahr 2014 leicht rückläufig war. Ein Erklärungsansatz im Kontext der Konsolen-Software könnte die Einführung der neuen Konsolengenerationen PLAYSTATION4 und XBOX360 ONE im November 2013 sein. Dies würde ebenfalls den starken Anstieg der Umsätze für Konsolen-Software zwischen den Jahren 2012 und 2013 begründen. Der Absatz der Hardware (Spielekonsolen) erhöhte sich im Jahr 2014 um 23%.125 Die Geräte sind für deutsche Konsumenten weiterhin sehr attraktiv. Über ein Drittel aller Haushalte verfügt über eine stationäre und/oder mobile Spielkonsole und nutzt diese aktiv mehrmals im Monat.126

125 126

Vgl. Ebenda. Vgl. Ebenda.

Game Placement als Kommunikationsinstrument für Marken

29

Zwischen den Jahren 2015 und 2016 konnte die Industrie die Umsätze von 1,99 Mrd. auf 2,13 Mrd. weiter erhöhen.127 Neben Konsolen und deren Software zählen Online-128 und BrowserGames129 zu den wichtigsten Umsatzträgern in Deutschland. Während die Software-Umsätze mit 140 Mio. € zwischen den Jahren 2013 und 2014 stabil blieben, haben sich die Käufe für Zusatzinhalte in Online- und Browser-Games um 80% auf 260 Mio. € gesteigert.130 Damit verzeichnen Online- und Browser-Games den stärksten Anstieg in der gesamten Industrie. Die allgemeine Entwicklung der Nutzer in Deutschland ist ebenfalls bezeichnend. Im Jahr 2016 spielten 34,1 Mio. Deutsche regelmäßig Computer- und Videospiele, davon mehr als die Hälfte Online- und BrowserGames, welches die Relevanz weiter verdeutlicht.131 Der durchschnittliche Spieler von Browser-Games in Deutschland ist Mitte Dreißig.132 Die folgende Grafik soll die Altersstruktur der Spieler illustrieren.

127 128

129

130

131

132

Vgl. BIU (2017), o. S. Gemäß der Klassifizierung des BIU’s werden Online-Spiele ausschließlich über das Internet gespielt und erfordern vor Spielbeginn eine Programminstallation. Vgl. BIU (2014), o. S. Der Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit ist ein Social Game. Social Games sind kostenlose, auf einem sozialen Netzwerk angebotene Spielformate, welche sich durch eine hohe Interaktion mit Mitspielern und einem niedrigen Schwierigkeitsgrad auszeichnen. Vgl. hierzu ausführlich Kap. A 2.4. Social Games werden in der Studie des BIU‘s den Browser-Games zugeordnet. Browser-Games umfassen hier demnach Internetspiele, die direkt im Web-Browser oder in einem sozialen Netzwerk gespielt werden können. Vgl. BIU (2014), o. S. Vgl. BIU (2015a), o. S. Zusatzinhalte im Spiel können in diesem Kontext bspw. dekorative Elemente, das schnellere Vorankommen oder weitere Leben sein. Diese können gegen reales Geld erworben werden. Laut Legende umfasst das regelmäßige Spielen eine Frequenz von mindestens mehrmals bis häufiger im Monat. Vgl. BIU (2015a), o. S; BIU (2017), o. S. Vgl. BIU (2017), o. S.

Die Markenführung als Untersuchungsgegenstand

30

Angabe in %

Abbildung 8: Quelle:

2.4

Altersstruktur der Spieler von Browser-Games. BIU (2017), o. S.

Definition und Relevanz von Social Games

Ein Ende des enormen Wachstums der Industrie ist bis heute nicht in Sicht.133 Im Kontext der Entwicklung von Online-und Browser-Games134 wird den sogenannten Social Games derzeit die bedeutsamste Rolle beigemessen. Social Games sind Spielformate, die ausschließlich für Nutzer von sozialen Netzwerken programmiert werden.

133 134

Vgl. GARTNER (2014), o. S. In einer weiter gefassten Definition werden all diejenigen Spiele als Online-Spiele betitelt, die in irgendeiner Form eine Netzwerkverbindung benötigen, um gespielt zu werden. Eine engere Definition umfasst ausschließlich Spiele, die im oder über das Internet gespielt werden können. Vgl. JÖCKEL/SCHUMANN (2010), S. 462. Letztere unterliegt der vorliegenden Arbeit.

Game Placement als Kommunikationsinstrument für Marken

31

In der wissenschaftlichen Literatur existiert nach Kenntnis der Autorin bis dato noch keine einheitliche Definition zu Social Games. Manche Autoren definieren Social Games als Spiele, die in sozialen Netzwerken angeboten werden.135 In anderen Werken wird das Spielformat im Kontext der Online-Spiele erwähnt, allerdings wurde noch keine klare inhaltliche Abgrenzung vorgenommen.136 Online-Spiele sind Computerspiele, die die Interaktion zwischen mehreren bzw. vielen Spielern oder Spielerinnen an zentraler Stelle einbinden.137 Zur Systematisierung von Online-Spielen lassen sich zwei unterschiedliche Ausgangspunkte identifizieren. So können im Folgenden die Spiele nach Design-Charakteristika und Spieltypus differenziert werden.138 Hinsichtlich der Spieltypen stehen die klassischen Computer- und Videospiele mit Online-Modus139 den reinen Online-Spielen wie Massively Multiplayer Online Role Playing Games (MMORPG)140 und BrowserGames141 gegenüber.142 Virtuelle Spielwelten stellen hingegen keine reinen Online-Spiele dar, da weder eine Rahmengeschichte noch klare Spielaufgaben vorgegeben werden.143 Daher werden diese hier nicht explizit aufgeführt. Hingegen wird die Autorin in dieser Kategorisierung die Social Games explizit ausweisen.144 Nach JÖCKEL/SCHUMANN (2010)

135 136 137 138 139

140

141

142 143 144

Vgl. TERLUTTER/CAPELLA (2013), S. 96; CHEN/HALEY (2014), S. 286. Vgl. Ebenda. Vgl. KLIMMT (2009), S. 1. Vgl. JÖCKEL/SCHUMANN (2010), S. 463. Ein klassisches Videospiel mit Online-Modus ist FIFA 13, ein Fußball-Spiel, entwickelt von EA. Spieler können FIFA 13 sowohl offline zuhause als auch online mit Spielern auf der ganzen Welt spielen. Vgl. Ebenda. MMORPG sind reine Online-Spiele, die ausschließlich im Internet via Internet Browser gespielt werden können und einer Programminstallation vor Spielbeginn bedürfen. Vgl. Ebenda. Browser-Games wie bspw. Online-Poker zählen zu den digitalen Spielen, die ebenfalls via Internet Browser gespielt werden können, allerdings keiner Vorabinstallation bedürfen. Vgl. Ebenda. Vgl. Ebenda; KLIMMT (2009), S. 1; SCHMIDT/DREYER/LAMPERT (2008), S. 13ff. Vgl. KLIMMT (2009), S. 3. Social Games sind digitale Spiele, die ausschließlich in sozialen Netzwerken gespielt werden können. Daher wäre eine Zuordnung zu Browser-Games inkorrekt, da diese ausschließlich via Internet Browser gespielt werden können. Demzufolge ist eine separate Kategorie notwendig und sinnvoll.

Die Markenführung als Untersuchungsgegenstand

32

können die Design-Charakteristika nach Spiel-Modus, Spieleranzahl, Grad der Persistenz und Notwendigkeit der Installation unterschieden werden. Der Spiel-Modus repräsentiert in ihrer Arbeit ausschließlich die Motivation der Spieler (kooperativ vs. kompetitiv). Nach YEE (2006) lässt sich die Spielermotivation in Online-Spielen allerdings in drei Hauptgruppen aufteilen: „Achievement“, „Social“ und „Immersion“.145 Somit lassen sich die Typen von Online-Spielen folgendermaßen kategorisieren:

Abbildung 9: Quelle:

145

Typen von Online-Spielen. Eigene Darstellung

Das „Achievement“ repräsentiert die Leistung bzw. das Vorankommen im Spiel. Die Komponente „Social“ umfasst hingegen das Spielen mit oder gegen andere Spieler bzw. das Kennenlernen oder Wiedertreffen von Freunden. Die „Immersion“ beinhaltet das Aufgehen in der Geschichte und die Entdeckung von Sachverhalten. Zur deutlicheren Abgrenzung von Social Games werden die vorangegangenen Klassifizierungsmerkmale um „Plattform“ und „Schwierigkeitsgrad“ ergänzt, da diese Kriterien die Unterschiede der Online-Spieltypen deutlicher herausstellen. Darüber hinaus wurden die Kriterien um strukturelle Merkmale von Computer- und Videospielen wie „Interaktivität“, „Ritual“ und „Wiederholbarkeit“ ergänzt, da auch hier unterschiedliche Ausprägungstiefen erkennbar sind. Vgl. YEE (2006), S. 773.

Game Placement als Kommunikationsinstrument für Marken

33

Während klassische Computerspiele mit Online-Modus ausschließlich über Computer oder Konsolen bedient werden, können alle anderen Online-Spiele direkt im Internet gespielt werden. Ein weiterer Unterschied zwischen den Spielen repräsentiert die Software-Installation, die bei computer- und konsolenbasierten Spielen weitaus größer ist als bei Browser- oder Social Games. Letztere bedürfen keiner spezifischen Software und können jederzeit im Internet gespielt werden. Eine Besonderheit der Social Games stellt der notwendige Zugang zu dem sozialen Netzwerk dar, auf der das Spiel kostenlos angeboten wird.146 Social Games sind grundsätzlich unendlich spielbar und basieren eher auf dem Vorankommen durch fortwährendes Spielen und durch die Hilfe von Mitspielern, welches sich in einer sehr hohen Persistenz wiederspiegelt.147 Zudem binden Social Games alle vorhandenen Netzwerkkontakte des Spielers in den Spielverlauf ein.148 Ein weiterer Unterschied zu anderen Online-Spielen stellt das Schwierigkeitsniveau dar. Social Games beruhen auf sehr trivialen Spielelementen, die weder längeren Einführungsphasen noch größeren Bemühungen bedürfen, einzelne Level zu bestehen.149 Das Interaktivitätsniveau ist bei allen Computer- und Videospielen gleichermaßen hoch.150 Das zweite strukturelle Merkmal stellt das Ritual bzw.

146 147 148

149 150

Vgl. ZEIT ONLINE (2012), o. S. Vgl. Ebenda. So wird bspw. bei jeder Erfüllung einer kleinen Mission im Spiel die Möglichkeit angeboten, dieses Ergebnis auf dem Netzwerkprofil des Spielers anzuzeigen. Vgl. FACEBOOK (2015), o. S. Vgl. ZEIT ONLINE (2012), o. S. Im Bereich der Rennspiele ist bspw. die Steuerung eines Fahrzeugs anzuführen, was je nach den subjektiven Fähigkeiten des Spielers eine unmittelbare Rückmeldung im Spiel hervorruft. Bremst ein Spieler in einer Kurve zu stark, kann das Fahrzeug ausbrechen und an die Bande prallen. Fährt ein Spieler die optimale Linie im Spiel, ist ein Sieg des Rennens wahrscheinlich. Im Rahmen von Social Games ist das Interaktivitätsniveau ebenfalls hoch, allerdings stellt es sich anders dar. Im Spiel CITYVILLE müssen bspw. Städte erschaffen werden, die sowohl Privathäuser, Geschäfte und Fabriken enthalten. Letztere erwirtschaften Erlöse, die Spieler in regelmäßigen Abständen via Anklicken des Gebäudes einsammeln können. Sobald der Spieler die Münzen eingesammelt hat, startet die Uhr erneut, was ein regelmäßiges Agieren und Reagieren ermöglicht.

34

Die Markenführung als Untersuchungsgegenstand

der Umfang von Handlungsoptionen dar. Bei Computer- und Videospielen mit Online-Modus ist der Umfang relativ hoch, da diese Spiele langen Programmierungszeiträumen unterliegen und aufgrund des zu rechtfertigenden Preises eine Vielzahl von Spieloptionen anbieten. Social Games verfügen hingegen über simple Spielzüge, was sich in einem sehr niedrigen Handlungsumfang wiederspiegelt. Beim dritten strukturellen Merkmal gilt, dass grundsätzlich alle Spiele endlos wiederholbar sind. Es hat sich allerdings gezeigt, dass Social Games mehrmals in der Woche, gegebenenfalls (ggf.) sogar am Tag gespielt werden, während Computer-, Konsolen- und klassische Browser-Games nicht zwingend wöchentlich, dafür allerdings mehrere Stunden am Stück gespielt werden. Die Spielhäufigkeit bei Social Games ist enorm hoch, was diesen Typ von OnlineSpielen für Markenartikelhersteller sehr attraktiv gestaltet. Mehr als 70% der Spieler spielen täglich oder zumindest mehrmals pro Woche. Die folgende Abbildung soll die Häufigkeit des Spielens von Social Games illustrieren.

Abbildung 10: Quelle:

Spielhäufigkeit von Social Games in Deutschland. in Anlehnung an STATISTA (2014), o. S.

Auf Basis der zuvor beschriebenen Eigenschaften von Social Games kann folgende Definition abgeleitet werden:

Game Placement als Kommunikationsinstrument für Marken

35

Social Games sind kostenlose, auf einem sozialen Netzwerk angebotene Spielformate, welche sich durch eine hohe Interaktion mit Mitspielern, einem niedrigen Schwierigkeitsgrad, endlosen Spielinhalten und einer sehr hohen Persistenz auszeichnen.

Das populärste und erfolgreichste soziale Online-Netzwerk ist FACEBOOK.151 Seit einigen Jahren werden zunehmend Spielformate in diesem Netzwerk angeboten. In der folgenden Tabelle sollen die weltweit erfolgreichsten Social Games auf FACEBOOK des Monats Mai 2015 aufgezeigt werden: Ranking

Spiel

Entwickler

Aktive Spieler / Monat

1

CANDY CRUSH SAGA

KING

43.470.000

2

FARMVILLE 2

ZYNGA

38.440.000

3

TEXAS HOLDEM POKER

ZYNGA

30.220.000

4

PET RESCUE SAGA

KING

24.720.000

5

DRAGON CITY

SOCIAL POINT

23.345.000

6

DIAMOND DASH

WOOGA

22.730.000

7

BUBBLE WITCH SAGA

KING

18.820.000

8

COASTERVILLE

ZYNGA

17.560.000

9

CRIMINAL CASE

PRETTY SIMPLE

15.860.000

10

WORLDS WITH FRIENDS

ZYNGA

14.260.000

Tabelle 2: Quelle:

151

Monatliche Übersicht der Top 10 Social Games | Mai 2015. INSIDE SOCIAL GAMES (2015), o. S.

FACEBOOK ist ein soziales Netzwerk und ermöglicht die Erstellung von Profilen zur Darstellung der eigenen Person. Das Netzwerk hat 1,6 Mrd. Mitglieder. Vgl. FACEBOOK (2016), o. S.

Die Markenführung als Untersuchungsgegenstand

36

Die beliebtesten Genres bei Spielern von Social Games sind seit mehreren Jahren Simulationen, gefolgt von Casino-Spielen.152 Simulationen umfassen historische und reale Spielszenarien wie z.B. den Aufbau von Städten oder Völkern (vgl. Tab. 1).

Abbildung 11: Quelle:

Spieler von Social Games nach Genre. in Anlehnung an STATISTA (2015), o. S.

Die weltweite Beliebtheit der Genres spiegelt sich in der Beliebtheit der Spiele wieder. Abbildung 12 verdeutlicht allerdings auch die Marktdynamik der Social Games.153 Während es im Jahr 2010 weltweit noch 78.37 Mio. Spieler von FARMVILLE154 gab, waren es im Jahr 2013 noch 38.44 Mio. Spieler. Im Vergleich zu regulären Computer- und Videospielen ist

152 153

154

Vgl. STATISTA (2015), o. S. Der Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit ist das Social Game SIMCITY SOCIAL, welches im Jahr 2012 eingeführt wurde. Daher werden ausschließlich Wettbewerber in diesem Zeitraum ausgewiesen. FARMVILLE ist ein Social Game des Spielentwicklers ZYNGA, in dem Spieler aufgefordert sind, einen virtuellen Bauernhof zu bewirtschaften. Vgl. FARMVILLE (2014), o. S.

Game Placement als Kommunikationsinstrument für Marken

37

die Spieleranzahl allerdings immer noch sehr hoch.155 CITYVILLE156 wurde 2011 eingeführt und hat Rekordzahlen von 78 Mio. Spielern erzielen können.157 Ein Großteil der Spieler sind Ende 2012 aufgrund von Konkurrenzangeboten abgewandert, so dass im Jahr 2013 nur noch ca. 1 Mio. aktive Spieler verzeichnet werden können.158 Eine Ursache hierfür war die Einführung von SIMCITY SOCIAL im Sommer des Jahres 2012.159 Das Konkurrenzprodukt von ELECTRONIC ARTS hat innerhalb von wenigen Monaten viele Millionen Spieler gewinnen können, die möglicherweise bis dahin CITYVILLE gespielt haben.

Abbildung 12: Quelle:

Entwicklung der Top 3 Social Games. in Anlehnung an INSIDE SOCIAL GAMES (2015), o. S.

Zur Vollständigkeit hat die Autorin darüber hinaus die beliebtesten Spiele im Jahr 2014 aufgeführt. Der rechte Abbildungsteil zeigt, dass völlig an-

155

156

157 158 159

GRAN TURISMO 5 ist eines der weltweit erfolgreichsten Rennsimulationsspiele (PLAYSTATION 3). Das Spiel wurde im November 2010 veröffentlicht und erzielte bis dato Verkaufszahlen von 7,6 Mio. Einheiten. Vgl. VGCHARTZ (2012), o. S. CITYVILLE ist ein Social Game des Spielentwicklers ZYNGA. Es gehört zum Genre Simulationen und thematisiert den Aufbau von Städten und deren Verwaltung. Vgl. CITYVILLE (2014), o. S. Vgl. HORST (2011), o. S. Vgl. FACEBOOK (2015), o. S. Vgl. hierzu ausführlich Kap. C 2.1.

38

Die Markenführung als Untersuchungsgegenstand

dere Spielgenres den Markt beherrschten. Die drei Social Games CANDY CRUSH SAGA, CANDY CRUSH SODA SAGA und FARM HEROES SAGA zählen zum Genre Puzzle- und Rätselspiele und haben folglich wenig Ähnlichkeit mit den vorangegangenen Top 3. Dennoch zeigt die Entwicklung, dass innerhalb eines Jahres eine Vielzahl der Spieler zu anderen Genres abwandern kann und sich dann neuen Genres widmet.

Zielsetzung und Gang der Untersuchung

3

39

Zielsetzung und Gang der Untersuchung

Vor dem Hintergrund der aufgezeigten Herausforderungen von Automobilherstellern ist es von besonderer Bedeutung, Formen von Product Placement zu nutzen, um Reaktanzen der werbeübersättigten Konsumenten zu vermeiden. Game Placements haben in diesem Zusammenhang eine zentrale Bedeutung. Bis dato hat sich die Wissenschaft lediglich auf Videospiele fokussiert. Die Mehrheit der Wissenschaftler hat für ihre Analysen die Rennspielserie GRAN TURISMO als Untersuchungsgegenstand gewählt.160 Die aktuelle Entwicklung der Computer- und Videospielindustrie zeigt allerdings, dass andere Spieltypen eine wesentlich höhere Spieleranzahl verzeichnen. In der vorliegenden Arbeit sollen demzufolge Social Games betrachtet werden. Der Forschungsbedarf liegt insbesondere in der Analyse von Markenprofilierungswirkungen. Daher wird an dieser Stelle der Forderung von MACKAY et al. (2009) nach einer dezidierten Betrachtung von Markenimagewirkungen im Kontext von Product Placement gefolgt.161 Daraus ergeben sich folgende Forschungsfragen: 1) Können Automobilmarkenhersteller durch Game Placements Markenimagewirkungen erzielen? 2) Welche Determinanten können diese Markenimagewirkungen erklären? 3) Wie stellt sich der Vergleich zwischen dem Werbewirkungserfolg hinsichtlich Social Games und klassischer Werbung dar? Dieser Arbeit liegt primär ein pragmatisches Forschungsziel (Gestaltungsziel) zugrunde.162 Daraus resultierend steht die Ableitung von Handlungsempfehlungen für den Einsatz von Game Placements von Automobilherstellern im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung im

160 161 162

Vgl. BAMBAUER-SACHSE (2007), S. 145; MACKAY et al. 2008), S. 427. Vgl. MACKAY et al. 2008), S. 435. Ein pragmatisches Forschungsziel zeichnet dadurch aus, verwertbare Gestaltungsempfehlungen für die Praxis zu generieren. Die Nützlichkeit der Ergebnisse steht hierbei im Fokus. Vgl. FRANKE (2000), S. 415.

40

Die Markenführung als Untersuchungsgegenstand

Fokus. Auf Basis der Ergebnisse können Erfolgsfaktoren von Game Placements identifiziert und Handlungsempfehlungen für die Praxis abgeleitet werden. Aus den zuvor beschriebenen Fragen und Forschungszielen ergibt sich der Gang der vorliegenden Untersuchung: Im folgenden Kapitel B werden die theoretischen Grundlagen der Arbeit dargelegt und ein Untersuchungsmodell entwickelt. Nach einer kurzen Erläuterung der Begriffsdefinitionen wird der Markenimagetransfer aufgezeigt. Im Anschluss folgt eine dezidierte Übersicht über die Werbewirkungsforschung zu Product Placement und die Ableitung der Hypothesen. In Kapitel C erfolgt die empirische Überprüfung des Hypothesenmodells mittels einer Online-Befragung von Spielern und Nicht-Spielern des Social Games SIMCITY SOCIAL am Beispiel von Game Placements der MERCEDES-BENZ A-KLASSE. Nach einer Einführung in die theoretischen Grundlagen der Untersuchungsmethodik und Operationalisierung der Konstrukte werden die Ergebnisse vorgestellt. Im Anschluss erfolgt ein Vergleich dieser Ergebnisse mit Analysen der klassischen Kampagne zur MERCEDES-BENZ A-KLASSE im Hinblick auf die Effizienz. Die Arbeit schließt in Kapitel D mit einer Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse sowie mit den Implikationen für Wissenschaft und Praxis ab.

Abbildung 13: Quelle:

Aufbau und Ziele der Arbeit. Eigene Darstellung.

B

Herleitung eines Untersuchungsmodells

1

Theoretische Grundlagen zu Product Placement

1.1

Definition und Abgrenzung

In Bezug auf Product Placement werden in der Literatur häufig auch die Begriffe „Branded Entertainment“, „Advertainment“, „Brandvertising“, „Brand Placement“ oder andere Bezeichnungen verwendet.163 Da bei Product Placements in medialen Umfeldern meist Markenartikel platziert werden, beschreibt „Brand Placement“ die Art des Placements am gezieltesten.164 Die Ursache liegt in der Zielsetzung des Placements. „Product Placement“ im engeren Sinne (i. e. S). beinhaltet die Übermittlung von detaillierten Produktinformationen an die Rezipienten.165 „Brand Placement“ oder „Product Placement“ im weiteren Sinne (i. w. S.) hingegen transportiert die Markenidentität166 und das Markennutzenversprechen167 des Unternehmens.168 Da der Fokus von Placements zumeist in der Vermittlung der Markenidentität und das Markennutzenversprechens liegt, ist der Begriff „Product Placement“ i. e. S. in diesem Zusammenhang nicht hinreichend präzise.169

163 164 165

166

167

168 169

Vgl. BRESSOUD/LEHU/RUSSELL (2010), S. 374f. Vgl. LOCK/ROMANIUK (2007), S. 1826; KARRH (1998), S. 32. Vgl. KARRH (1998), S. 32. Der Fokus liegt hier auf der Übermittlung von Detailinformationen zu Modellbaureihen wie bspw. Informationen zum AMG Sportpaket im Kontext der MERCEDES-BENZ A-KLASSE. Die Markenidentität „umfasst diejenigen raum-zeitlichen gleichartigen Merkmale der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen BURMANN/BLINDA/NITSCHKE (2003), S. 16. Die Markenidentität determiniert das Markennutzenversprechen. Dieses Versprechen verdichtet sämtliche kaufverhaltensrelevanten Nutzendimensionen für die externen Bezugsgruppen. Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 330; BURMANN/ HALASZOVICH/SCHADE/HEMMANN (2015), S. 30. Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 687. Vgl. KARRH (1998), S. 32. Ein Brand Placement ist bspw. die Integration der MERCEDES-BENZ A-KLASSE im Kinofilm WHAT A MAN.

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 K. M. Wegener, Die Markenprofilierungswirkung von Product Placement in Computerspielen, Innovatives Markenmanagement 68, https://doi.org/10.1007/978-3-658-27442-9_2

42

Herleitung eines Untersuchungsmodells

Aufgrund der Tatsache, dass die Bezeichnung „Product Placement“ bzw. „Product Placement im weiteren Sinne“ in Wissenschaft und Praxis etablierter ist als „Brand Placement“, soll zur besseren Verständlichkeit in der vorliegenden Arbeit ebenfalls der Begriff „Product Placement“ zugrunde gelegt werden. Neben unterschiedlichen Begrifflichkeiten existieren in der Literatur auch diverse Definitionen. Ein einheitlicher Ansatz konnte sich bisher noch nicht durchsetzen. BENTE definiert Product Placement als „werbewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten oder Dienstleistungen in den Handlungsablauf eines Kino-, Video- oder Fernsehprogramms“170 und berücksichtigt damit nur Placements in Filmen. Nach DE BAYNAST/LENDREVIE umfasst Product Placement die Integration von Produkten in Filmen und TV-Shows beziehungsweise in allen Formen von audiovisuellen Produktionen.171 Die Autoren zählen in einem geringen Ausmaß auch Literatur zu potentiellen Medienplattformen.172 KARRH beschreibt diese Werbeform detaillierter und bezieht finanzielle Aspekte ein. Er stellt Product Placement als bezahlte Integration von markierten Produkten oder Marken durch auditive, visuelle oder audiovisuelle Übermittlung in Massenmedien dar.173 SCHUMACHER hingegen verzichtet auf schriftliche Medien. In seinem Ansatz wird Product Placement als ein „kommunikationspolitisches Instrument verstanden, bei dem ein Markenprodukt oder ein Markenerkennungszeichen […] gegen Bezahlung in ein Programm […] integriert wird und von auditiven, visuellen und/oder audio-visuellen Medien verbreitet wird“174. Nach MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG umfasst Product Placement die „gezielte Darstellung eines Kommunikationsobjektes als dramaturgischer Bestandteil einer Video- oder Filmproduktion gegen finanzielle oder sachliche Zuwendungen“175. Damit greifen die Autoren zwar ebenfalls den

170 171 172 173 174 175

BENTE (1990), S. 24. Vgl. DE BAYNAST/LENDREVIE (2004), S. 261. Vgl. Ebenda. Vgl. KARRH (1998), S. 33. SCHUMACHER (2007), S. 8f. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 686.

Theoretische Grundlagen zu Product Placement

43

materiellen Aspekt auf, unterscheiden in diesem Zusammenhang jedoch zwischen finanziellen und sachlichen Zuwendungen. RENNHAK/NUFER beziehen den Rezipienten mit ein und definieren Product Placement als „die bewusste Platzierung eines markierten Produkts, einer Dienstleistung, einer abgestimmten Information oder einer Firma im Rahmen eines Spielfilms, einer Fernsehsendung oder einer ähnlichen Darbietung , ohne dass dies für den Medienkonsumenten als von einer Interessengruppe bezahlte, werbliche Kommunikation zu erkennen ist“176. Der Ansatz von RUSSEL/BELCH ist im Gegensatz zu den vorangegangenen sehr allgemein gehalten, unterstreicht jedoch die Tatsache, dass Product Placement in allen Medien angewendet werden kann. Sie definieren diese Werbeform als zweckmäßige Einbindung einer Marke in ein Unterhaltungsmedium.177 Hier beschränken sich die Autoren nicht nur auf geläufige Integrationen wie zum Beispiel Film- und TV-Produktionen, sondern berücksichtigen ebenfalls mediale Umfelder wie Radio, Musik, Videospiele, Internet und Literatur. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Product Placement unabhängig von der Präzision der Definitionen, folgende Dimensionen besitzt: 

Platzierung eines Kommunikationsobjekts



Integration in ein mediales Umfeld



Einbettung in den Handlungsablauf



Form der Gegenleistung

Dementsprechend lässt sich folgende Definition als Grundlage für die vorliegende Arbeit ableiten:

176 177

RENNHAK/NUFER (2008), S. 1021. Vgl. RUSSELL/BELCH (2005), S. 74.

44

Herleitung eines Untersuchungsmodells

Product Placement umfasst die zielgerichtete Integration von Produkten oder Dienstleistungen in den Handlungsablauf von Filmen, Computer- und Videospielen, Musikvideos oder Büchern, welche gegen finanzielle und/oder sachliche Zuwendungen erfolgt.

Game Placement beschreibt die gezielte Integration von Produkten oder Dienstleistungen in Computer- und Videospielen. Hierbei ist zu beachten, dass es sich klar von Ad(ver)games und In-Game Advertising abgrenzen lässt. Unter In-Game Advertising wird „die geplante, systematische und dem Spielentwickler vergütete Integration von aus der Realität bekannten werblichen Maßnahmen in die Virtualität von Video- und Computerspielen mit denen Kommunikations- und/oder Absatzziele eines Unternehmens erreicht werden sollen“ 178 verstanden. In-Game Advertising verfolgt somit das Ziel, werbliche Maßnahmen einer Marke aus der Realität in die Virtualität zu übertragen bzw. zu verlängern. Ein werbender Charakter ist für diese Werbeform folglich eine notwendige Bedingung. Bei Adgames handelt es sich hingegen um Spiele, die speziell im Auftrag eines Markenartikelherstellers produziert werden und vorrangig der Präsentation einer Marke dienen. 179 Sie werden größtenteils kostenlos zum Herunterladen auf der Internetseite des Markenartikelherstellers angeboten. Hier lassen sich zwei zentrale Unterschiede zu Game Placement identifizieren: Erstens erfolgt keine Integration in einen Handlungsablauf, sondern die Handlung wird speziell für eine Marke erschaffen.180 Zweitens ist der werbende Charakter weitaus ersichtlicher, wenn es sich lediglich um eine Marke handelt und das Computerspiel selbst zum Herunterladen auf der eigenen Internetseite angeboten wird.181 EDERY/MOLLICK (2008) und MÜLLER (2011) betrachten Adgames als eine Erscheinungsform von In-Game-Advertising.182 Dies ist aufgrund der zuvor festgeleg-

178 179 180 181 182

GACA (2007), S. 4. Vgl. MÜLLER (2011), S. 14f; MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 690. Vgl. WINKLER/BUCKNER (2006), S. 38. Vgl. Ebenda. Vgl. EDERY/MOLLICK (2008), S. 34 ff; MÜLLER (2011), S. 14.

Theoretische Grundlagen zu Product Placement

45

ten Definition von In-Game-Advertising nicht korrekt. Während in Adgames werbliche Maßnahmen und Produktintegrationen wie bspw. der VW TOUAREG denkbar sind, fokussiert sich In-Game-Advertising lediglich auf werbliche Maßnahmen. Die folgende Abbildung soll die verschiedenen Integrationsformen illustrieren.183

Abbildung 14: Quelle:

1.2

Formale Integrationsformen in Computer- und Videospielen. Eigene Darstellung.

Klassifizierungsformen des Product Placement

Placement-Maßnahmen können in verschiedene Formen unterteilt werden. Abbildung 15 soll diese verschiedenen Unterscheidungsmerkmale veranschaulichen:

183

FORZA HORIZON ist ein Videorennspiel, welches im Oktober 2012 eingeführt wurde. Es wurde speziell für die XBOX360 von MICROSOFT entwickelt. Vgl. FORZA HORIZON (2013), o. S.

46

Abbildung 15: Quelle:

Herleitung eines Untersuchungsmodells

Ausprägungsformen des Product Placement. In Anlehnung an MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 687; HOMBURG/KROHMER (2009), S. 809; VERGOSSEN (2004), S. 294f; SCHUMACHER (2007), S. 16.

Theoretische Grundlagen zu Product Placement

47

Der Abbildung ist zu entnehmen, dass verschiedene Arten, Formen und Integrationsstufen beim Einsatz von Placement-Maßnahmen festzulegen sind. Betrachtet man die Art des Product Placements, so lassen sich fünf Formen unterscheiden: Das Product Placement i. e. S., Product Placement (i. w. S.), Generic Placement, Innovation Placement und Location Placement. Product Placement i.e.S. stellt wie zuvor beschrieben die Substitution von einem unmarkierten Produkt durch einen Markenartikel in einen Handlungsablauf dar und wird zudem auch als Grundform des Product Placement bezeichnet. 184 Die Ursache der Integration liegt ursprünglich in der realitätsnäheren Darstellung von Film- und Videospielinhalten.185 Brand Placement oder Product Placement i. w. S. bezeichnet die Platzierung der Marke, ohne dezidiert auf die Produktmerkmale im Speziellen einzugehen.186 Corporate Placement beinhaltet die Integration von Unternehmen. In diesem Zusammenhang wird das Unternehmen selbst als Kulisse genutzt. Diese Werbeform ist besonders für Dienstleistungen geeignet, da diese physisch nicht sichtbar sind.187 Generic Placement umfasst die Einbettung von einer bestimmten Gattung des platzierten Produktes in den Handlungsablauf.188 Innovation Placement beschreibt die Einbindung eines neuen Produktes wie beispielsweise die Integration der Baureihe SLS AMG von MERCEDES-BENZ in dem Videospiel GRAN TURISMO 5, da diese Version die erste ihrer Klasse darstellt. Location Placement, in der Literatur auch häufig Country Placement genannt, bezeichnet die Darstellung bestimmter Städte oder Regionen, um deren touristische Attraktivität und Vorzüge hervorzuheben.189 KLOSS erweitert die Arten um Service Placement, welches die gezielte Integration von Dienstleistungen beschreibt.190 Da der Großteil der Autoren allerdings unter Product Placement i. e. S. Produkte und Dienstleis-

184 185 186 187 188 189

190

Vgl. SCHUMACHER (2007), S. 17; RAMME/WALDNER/FRANCHI/KÖHLER (2008), S. 18. Vgl. SCHUMACHER (2007), S. 12; YANG/ROSKOS-EDWOLDSEN (2007), S. 471f. Vgl. LOCK/ROMANIUK (2007), S. 1826; KARRH (1998), S. 32. Vgl. SCHUMACHER (2007), S. 17. Vgl. FUCHS (2005), S. 36; RAMME/WALDNER/FRANCHI/KÖHLER (2008), S. 18. Nach Ausstrahlung des Kinofilms HERR DER RINGE nahm die Anzahl der Flüge nach Neuseeland überdurchschnittlich zu. Vgl. KLOSS (2007), S. 501. Vgl. Ebenda.

48

Herleitung eines Untersuchungsmodells

tungen zusammenfasst, wird auch in der vorliegenden Arbeit Service Placement nicht explizit ausgewiesen. Der Grad der Integration kann in drei Formen unterteilt werden: Das On Set Placement, Creative Placement und Image Placement.191 Beim On Set Placement, auch impliziertes Placement genannt, existiert kein direkter Bezug zwischen Placement und Handlung.192 Das platzierte Produkt wird lediglich visuell dargestellt und nur beiläufig in die Handlung integriert.193 Creative Placement hingegen umfasst die direkte Einbindung in den Handlungsablauf.194 Hier werden platzierte Produkte aktiv in die Handlung eingegliedert und stehen dementsprechend im Fokus des Zuschauerinteresses.195 Das Image der Schauspieler kann auf diese Weise auf das Produkt übertragen werden.196 Image Placement ist die dritte Integrationsstufe und umfasst die Ausrichtung des Filmthemas auf das Produkt.197 Weiterhin wird nach Art der Informationsübermittlung unterschieden.198 So können visuelle, verbale oder kombinierte Placements eingesetzt werden. Ein visuelles Placement repräsentiert die Integration eines Produktes durch die Darstellung von Bildern.199 Verbale Placements hingegen werden via Text oder Ton übermittelt.200 Kombinierte Placements

191

192 193 194 195 196

197

198 199 200

Vgl. HOMBURG/KROHMER (2009), S. 809; MORLOCK/SCHÄFFLER/SCHAFFER/RENNHAK (2006), S. 99. Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 687. Vgl. MORLOCK/SCHÄFFLER/SCHAFFER/RENNHAK (2006), S. 99. Vgl. HOMBURG/KROHMER (2009), S. 809. Vgl. Ebenda; BENTE (1990), S. 32f; BRENNAN/BABIN (2004), S. 1994. Vgl. HUDSON/HUDSON (2006), S. 492. In Bezug auf Game Placement gibt es ebenfalls Rennspielformate, die bspw. bekannte Automobilkritiker im Spiel integrieren, um ausgewählte Fahrzeuge näher zu erklären bzw. Fahrzeugdesign und -Leistungsdaten zu beschreiben. Vgl. HOMBURG/KROHMER (2009), S. 809. Im Rahmen von Game Placement existiert kein Image Placement, da diese Integrationsstufe durch Adgames abgebildet wird. Vgl. Abb. 14. Vgl. Ebenda. Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 687. Vgl. Ebenda.

Theoretische Grundlagen zu Product Placement

49

beschreiben die Kombination der vorangegangenen und integrieren das Produkt via Bild, Text und Ton.201 Der Anbindungsgrad an den Hauptdarsteller stellt ein weiteres Unterscheidungsmerkmal in der Klassifizierung von Produkt Placement dar. In diesem Zusammenhang sind Placements mit oder ohne Endorsement auszuwählen.202 Ein Placement mit Endorsement stellt den direkten Bezug zwischen Hauptdarsteller und Produktplatzierung dar. Hier wird das Placement durch den Protagonisten bekräftigt und somit ein potentieller Imagetransfer ausgelöst. Beim Placement ohne Endorsement besteht hingegen kein direkter Bezug zum Hauptdarsteller.203 MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG identifizieren zudem das Einsatzmedium als Unterscheidungsmerkmal in der Klassifizierung von Product Placement. Allerdings unterscheiden die Autoren lediglich zwischen Movie Placement, Game Placement und Music Placement. Da die Definition von Product Placement der vorliegenden Arbeit weitere Unterhaltungsmedien als potentielle Integrationsplattform ausschließt, ist die zuvor genannte Auflistung unvollständig. SCHUMACHER hat bspw. Novel Placement als Einsatzmedium ergänzt. Die Autorin hat in der vorliegenden Arbeit diese Ergänzung adaptiert. Es ist jedoch festzuhalten, dass – beispielsweise in der Automobilindustrie – Movie Placement und Game Placement bis dato die populärsten Medien darstellen. Im Hinblick auf die Gestaltung des Product Placements sind weitere Faktoren zu berücksichtigen. Zunächst sollte bei der Anwendung dieser Werbeform ein Fit zwischen Marke und Platzierungsumfeld sichergestellt werden.204 Dieser Fit lässt sich als „die subjektive Beurteilung der Beziehung zwischen einer Marke und einem weiteren Imageobjekt“205 beschreiben. In diesem Kontext sollte die Thematik und die Protagonistender Marke entsprechen. Darüber hinaus sollte sichergestellt werden,

201 202 203 204 205

Vgl. Ebenda. Vgl. HOMBURG/KROHMER (2009), S. 809. Vgl. Ebenda. Vgl. HOMBURG/KROHMER (2009), S.810; NITSCHKE (2006), S. 28. Vgl. KAHLE/HOMER (1985), S. 47ff; JOHAR/PHAM (1999), S. 299f.

Herleitung eines Untersuchungsmodells

50

dass Rezipienten das Produkt im Rahmen der Handlung bzw. des Umfelds nicht als störend empfinden.206 Zudem sollten die Zielgruppen von der platzierten Marke und Programm bzw. Spielformat übereinstimmen (Zielgruppen-Fit). Die Anzahl sowie die Länge der Kontakte haben ebenfalls einen Einfluss auf den Erfolg des Product Placements.207 Maßgeblich für die Auswahl der Art, Form, Integrationsstufe und vor allem des Inhaltes des Product Placements sind die Ziele208, die im Unternehmen verfolgt werden. 1.3

Ziele des Product Placement

Product Placement wird als Kommunikationsinstrument zunehmend wichtiger und soll zukünftig noch intensiver eingesetzt werden.209 Um eine gezielte Integration von Produktplatzierungen vornehmen zu können, müssen im Vorwege die Ziele festgelegt werden. Diese „müssen so formuliert werden, dass der Erfolg den Kommunikationsmaßnahmen zugeordnet werden kann“210. Zunächst soll ein kurzer Überblick über die Kategorisierung von Zielen im Marketing im Allgemeinen erfolgen. Nach MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG können grundsätzlich zwei Arten von Marketingzielen unterschieden werden.211 Ökonomische oder wirtschaftliche Marketingziele umfassen generelle Unternehmensziele wie bspw. Gewinn, Rentabilität oder Gewinn.212 Die Messbarkeit wird in der Regel durch Absatz bzw. Kauf gewährleistet und basiert somit auf beobachtbaren Ergebnissen des

206 207 208

209 210 211 212

Vgl. HOMBURG/KROHMER (2009), S.810. Vgl. Ebenda; SCHUMACHER (2007), S.20. Marketingziele umfassen Soll-Zustände, die mit Unterstützung der Marketinginstrumente erreicht werden sollen; vgl. HEINEN (1976), S.49ff; MEFFERT/BURMANN/ KIRCHGEORG (2015), S. 239. Vgl. KARRH/MCKEE/PARDUN (2003), S. 2; SUNG/DE GREGORIO/JUNG (2009), S. 257f. ESCH/HERMANN/SATTLER (2008), S. 254. Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2012), S.256f. Vgl. Ebenda; HOMBURG/KROHMER (2009), S. 420.

Theoretische Grundlagen zu Product Placement

51

Kaufentscheidungsprozesses.213 Psychographische Marketingziele greifen vorwiegend mentale Prozesse der Konsumenten auf.214 Dabei sind grundsätzlich folgende Ziele zu berücksichtigen: Die Erhöhung der Bekanntheit, Erzielung von Wissenswirkungen215, Veränderung von Einstellungen216 bzw. Images217, Erhöhung der Präferenzen218 und Verstärkung der Kaufabsicht.219 HOMBURG/KROHMER fügen dieser Kategorie der Marketingziele zudem die Kundenzufriedenheit hinzu.220 Da für die vorliegende Arbeit ausschließlich die psychographischen Marketingziele im Fokus stehen, verzichten die Autoren auf eine dezidiertere Aufgliederung der ökonomischen Ziele. In Bezug auf Product Placement gehören die Erhöhung der Markenbekanntheit und die Schaffung, Stärkung oder Veränderung von Markenimages zu den wichtigsten kommunikativen Zielen.221 Markenartikelhersteller erhoffen sich durch das Image des selektierten Computeroder Videospiels einen Imagetransfer auf das zu bewerbende Objekt.222

213 214

215

216

217

218

219 220 221 222

Vgl. Ebenda. Psychographische Marketingziele knüpfen an der Hypothese an, dass sich Motive, Einstellungen und Markenimages der Käufer auf die Kaufbereitschaft bzw. Kaufwahrscheinlichkeit auswirken. Vgl. Ebenda. Das Markenwissen umfasst den Zustand subjektiver Informiertheit über Eigenschaften von Marken, der durch Informationsaufnahme und –verarbeitung entsteht und verändert werden kann; vgl. TROMMSDORFF (2011), S. 32. Es ist durch die Markenbekanntheit und das Image der Marke operationalisierbar. Vgl. ESCH (2008), S. 59. Einstellungen beschreiben die Bereitschaft, auf bestimmte Reize der Umwelt positiv oder negativ zu reagieren. Sie repräsentieren eine sehr wichtige Zielgröße des Marketings, da starke Einstellungen das Verhalten nachhaltig und entscheidend beeinflussen. Vgl. TROMMSDORFF (2011), S. 33. Images werden als mehrdimensionale Einstellungskonstrukte beschrieben. Sie stellen die Summe von Einstellungen bzw. Eindruckswerten von einem Objekt dar. Vgl. MEFFERT/BURMANN/ KIRCHGEORG (2015), S. 118. Die Markenbekanntheit und das Image einer Marke schaffen Markenpräferenzen und bestimmen damit den ökonomischen Erfolg der Marke. Vgl. ESCH/WICKE/REMPEL (2005), S. 43. Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2012), S. 257. Vgl. HOMBURG/KROHMER (2009), S. 420. Vgl. GWINNER/EATON (1999), S. 47. Vgl. NIESCHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (2002), S. 1120.

52

Herleitung eines Untersuchungsmodells

Die Grundlagen zum Markenimagetransfer werden daher im nächsten Kapitel näher betrachtet.

Markenimagetransfer im Kontext von Product Placement

2

Markenimagetransfer im Kontext von Product Placement

2.1

Grundlagen zum Imagetransfer

53

Das Erreichen eines Imagetransfers bzw. die Verbesserung des Markenimages bildet im Kontext von Game Placement die zentrale Zielgröße. Da nach Kenntnisstand der Autorin bis dato keine vollständigen Erklärungsansätze zum Imagetransfer in der Werbewirkungsforschung zu Movie Placement bzw. Game Placements verwendet wurden, wird im Folgenden die Imagetransferforschung zu Sponsoring und EventKommunikation herangezogen. In der wissenschaftlichen Literatur wurde der Begriff des Imagetransfers erstmalig von GUTJAHR (1972) für die Übertragung von „ImageVorstellungen von einem Produkt auf das andere“ verwendet. 223 SCHWEIGER (1982) und HÄTTY (1989) fokussierten sich insbesondere auf den Imagetransfer im Kontext von Produkteinführungen unter bereits existierenden Markennamen.224 ZENTES definiert den Imagetransfer zunächst aus einer neutralen Perspektive, ohne sich auf ein gezieltes Einsatzgebiet zu beschränken. Er beschreibt ihn als „Übertragung und Verstärkung von Objektassoziationen zwischen Objekten unterschiedlicher Kategorien“. 225

223

224 225

GUTJAHR (1972), S. 84f. GWINNER/EATON (1999) haben diesen Ansatz im Kontext von Sportsponsoring weitervertieft und folgende Aussage getroffen: “[…] the pre-existing associations held in consumers‘ memories regarding a celebrity or sporting event become linked in memory with the endorsed or sponsoring brand.” GWINNER/EATON (1999), S. 47f. In der Studie von SMITH (2004) wurden diese Erkenntnisse im Zusammenhang von Sponsoring im Allgemeinen verarbeitet und die lerntheoretische Fundierung weitervertieft. Vgl. SMITH (2004), S. 458ff. Vgl. SCHWEIGER (1982), S. 463; HÄTTY (1989), S. 79. Vgl. ZENTES (1996), S. 157.

Herleitung eines Untersuchungsmodells

54

GLOGGER leitet auf Basis der Definition von ZENTES ein kommunikationsspezifisches Begriffsverständnis des Imagetransfers ab:226 

Ein Markenimagetransfer ist keine Unternehmensmaßnahme, sondern ein in der Psyche der Rezipienten stattfindender Prozess, der als Reaktion auf eine Kommunikationsmaßnahme hin erfolgt.



Durch einen Markenimagetransfer können nicht nur neue Objektassoziationen übertragen, sondern ebenfalls vorhandene Assoziationen intensiviert werden.



Ein Markenimagetransfer umfasst die Übertragung von konnotativen und denotativen Objektassoziationen.



Ein Markenimagetransfer basiert auf einer Wechselseitigkeit. Demnach kann der Transfer bei zwei Objekten in beide Richtungen erfolgen.227

Zum besseren Verständnis bietet es sich an, die beteiligten Objekte klar voneinander abzugrenzen: Ein Imagetransfer umschreibt die Übertragung von Objektassoziationen von einem externen Meinungsgegenstand, dem Stammobjekt (im vorliegenden Fall das Spiel), auf ein Transferobjekt (im vorliegenden Fall die Marke MERCEDES-BENZ).228 Die übertragenden bzw. intensivierten Objektassoziationen bilden schließlich den Transferinhalt.229

226 227

228 229

Vgl. GLOGGER (1999), S. 68f. Somit lässt sich ableiten, dass auch ein Rücktransfer der Assoziationen vom Transferobjekt auf das Stammobjekt erfolgen kann. Vgl. GLOGGER (1999), S. 67ff; HÄTTY (1989), S. 79. Dieser Wirkungsprozess bleibt in der vorliegenden Untersuchung jedoch unberücksichtigt, da für das kommunizierende Unternehmen die Übertragung der Assoziationen vom Computer- oder Videospiel auf die eigene Marke die höchste Relevanz aufweist. Vgl. GLOGGER (1999), S. 84. Vgl. NUFER (2003), S. 390.

Markenimagetransfer im Kontext von Product Placement

55

Mit einem Imagetransfer in der Kommunikationspolitik wird primär das Ziel verfolgt, einer Marke ein einzigartiges Image zu verschaffen230. „Die Übertragung von Assoziationen von einem fremden Stammobjekt auf das zu profilierende Transferobjekt soll dadurch hervorgerufen werden, dass dem Konsumenten durch entsprechende kommunikative Maßnahmen beide Transferpartner gemeinsam präsentiert werden.“231 Bei Product Placement kann ein positiver Imagetransfer nur dann erfolgen, wenn verschiedene Voraussetzungen erfüllt sind:232

230

231 232 233



Movie Placement: In Spielfilmen, Serien oder anderen TVFormaten muss sichergestellt werden, dass die Marke ganzheitlich positiv dargestellt wird.233 Hier sollte ebenfalls darauf geachtet werden, dass die Darsteller mit Anbindung an die platzierte Marke eine positive bzw. sympathische Rolle besetzen.



Game Placement: Diese Annahmen können auch auf Computerund Videospiele übertragen werden. Allerdings gibt es zumeist keine Anbindung an eine Leitfigur, da der Spieler vielmehr diese Leitfigur selbst darstellt. Nichtsdestotrotz gilt es hier, andere Herausforderungen zu bewältigen. Bei Rennspielen sollte bspw. sichergestellt werden, dass weder vorsätzliche Zerstörungen von Gebäuden etc. im Spiel durch das Fahrzeug verursacht noch Zuschauer an Rennstrecken verletzt werden können, um die Marke

Vgl. NUFER (2003), S. 393. Folgende Zielsetzungen lassen sich unter diesem Aspekt identifizieren: Neben den Möglichkeiten der Imageveränderung und Imagestabilisierung führen RIEGER (1994) und GLOGGER (1999) noch den Imageaufbau als separates Ziel an. Vgl. RIEGER (1994), S. 18 ff.; GLOGGER (1999), S. 76f. Ein Markenimage entsteht jedoch automatisch beim ersten Kontakt mit einer Marke, da es vielmehr die Bündelung der individuellen Wahrnehmung und Dekodierung aller von der Marke ausgesendeten Signale darstellt. Vgl. BURMANN/HALASZOVICH/SCHADE/ HEMMANN (2016), S. 56. Ein nachfolgender Markenimageaufbau ist demnach eine Markenimageveränderung, da das anfänglich diffuse Markenimage mit weiteren Markenassoziationen angereichert wird. Vgl. Ebenda; NITSCHKE (2006), S. 166. NUFER (2003), S. 393. Vgl. NUFER (2003), S. 395. Vgl. REDONDO (2012), S. 628ff; KARRH/MCKEE/PARDUN (2003), S. 138ff.

Herleitung eines Untersuchungsmodells

56

auch im Kontext von Computer- und Videospielen positiv darzustellen.234 Die Marke muss demnach in Videorennspiel-Formaten optimal im Spannungsfeld von Action vs. Gewalt platziert werden, um einen positiven Imagetransfer zu erwirken.235

2.2

Lerntheoretische Fundierung

Die Veränderung von Markenimages durch Product Placement ist das Resultat von Lernprozessen. Im Rahmen der Lerntheorie kann zwischen automatischen bzw. behavioristischen und komplexen bzw. kognitiven Prozessen unterschieden werden.236 Erstere umfassen nicht willentliche oder unbewusste Lernvorgänge, worunter die klassischen und instrumentellen237 Konditionierungsprozesse fallen. Letztere beinhalten willentliche und bewusste Lernprozesse wie bspw. die Vorbereitung für eine Klausur.238 Bei der Auswahl von geeigneten Lerntheorien spielt das Botschaftsinvolvement eine zentrale Rolle. Der Grad des Involvements (hoch vs. niedrig) entscheidet, ob eher kognitive Lerntheorien oder klassische bzw. instru-

234 235 236 237

238

Vgl. WEGENER (2010), S. 1f; REDONDO (2012), S. 631. Vgl. Ebenda. Vgl. TROMMSDORFF/TEICHERT (2011), S. 252. Instrumentelle Konditionierung umfasst neben den klassischen Konditionierungsprozessen das Belohnungsprinzip. Somit wird das Lernen durch die Konsequenzen des gelernten Verhaltens gesteuert. Nach WISWEDE (1985) basiert die instrumentelle Konditionierung auf folgenden Grundprinzipien: 1) Verstärkung (Je häufiger ein Stimulus mit einer Belohnung verbunden wird, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Stimulus verstärkend wirkt.) 2) Generalisierung (Individuen versuchen in ähnlichen Situationen, ähnliches (bewährtes) Verhalten zu zeigen.) 3) Diskriminierung (Je spezieller die Bedingungen sind, unter deren das Verhalten belohnt wird, desto beschränkender wirkt sich die Verstärkung auf die entsprechenden Situationen aus.) 4) Internalisierung (Lernvorgänge werden auch dann beibehalten, wenn ein Verhandlung nicht mehr explizit belohnt wird, da auf diese Weise anstrengende kognitive Prozesse bzw. Nachdenken vermieden werden kann. Vgl. TROMMSDORFF/TEICHERT (2011), S. 255. „Komplexere Lernprinzipien ziehen zur Erklärung der Abspeicherung von Informationen und von Verhaltensmustern kognitive Prozesse heran (Denken, Vergleichen, Ursachenzuschreiben, Bewerten).“ TROMMSDORFF/TEICHERT (2011), S. 255.

Markenimagetransfer im Kontext von Product Placement

57

mentelle zur Erklärung des Imagetransfers geeignet sind.239 Die folgende Abbildung soll diese Wirkungspfade verdeutlichen.

Abbildung 16: Quelle:

Modell der Wirkungspfade. In Anlehnung an KROEBER-RIEL/WEINBERG/GRÖPPEL-KLEIN (2009), S. 633ff.

Bei einem hohen Involvementgrad bestimmen eher kognitive Prozesse den Lernvorgang. Affektive Lernprozesse werden nur in geringem Umfang oder als Folge der kognitiven Prozesse aktiviert. Bei einem niedrigen Botschaftsinvolvement, wie es z. B. bei Computer- und Videospielern unterstellt werden kann, ist die Aufmerksamkeit nicht auf einen botschaftsinduzierten Stimulus fokussiert. Computer- und Videospieler nutzen ihre begrenzten kognitiven Ressourcen für die Bewältigung der Aufgaben (z.B. das Überholen von gegnerischen Autos in Videorennspielen, Flucht vor einem Gegner in Ego-Shooter-Spielen etc.) und verwenden nur bestenfalls überschüssige Kapazitäten für die Wahrnehmung und Verarbeitung von kommunikativen Werbebotschaften.240 Computer- und

239 240

Vgl. KROEBER-RIEL/WEINBERG/GRÖPPEL-KLEIN (2009), S. 643. Vgl. KLIMMT/STEINHOF/DASCHMANN (2008), S. 9.

58

Herleitung eines Untersuchungsmodells

Videospiele sind größtenteils durch eine schnelle Abfolge von Interaktionsprozessen und Aufgabenzyklen gekennzeichnet. Nach KLIMMT (2004) ist demnach nur selten davon auszugehen, dass die Spieler über überschüssige Kapazitäten verfügen bzw. diese für Botschaften einsetzen können. Social Games zeichnen sich hingegen durch sehr triviale und größtenteils zeitungebundene Aufgabenstellungen aus (vgl. Kap. A 2.4). Daher wäre theoretisch eine Einbindung von kognitiven Lernprozessen denkbar. In wissenschaftlichen Studien wurde allerdings bewiesen, dass Social Games aufgrund ihrer kurzen Nutzungsdauer (z.B. am Arbeitsplatz, in öffentlichen Verkehrsmitteln via Smartphone-Apps etc.) nur wenig Involvement und Energieleistung der Spieler abverlangen.241 Weiterhin gibt ein Großteil der Spieler in Untersuchungen an, Entspannung bzw. kognitive Entlastung als eine der zentralsten Beweggründe für das Spielen von Social Games anzusehen.242 Somit kann für die vorliegende Arbeit konstatiert werden, dass die Lernvorgänge der Spieler primär von affektiven Prozessen beeinflusst werden.243 Der Kontakt mit dem Stimulus ist das Resultat einer kognitiven Berieselung. Diese löst durch eine unbewusste Aufnahme von peripheren Informationen automatische Lernprozesse bei den Rezipienten aus. Aufgrund des sogenannten Mere-Exposure Effektes244 kann grundsätzlich eine Markenimageveränderung erfolgen.245

241 242

243

244

Vgl. KLIMMT (2010), S. 141. Vgl. KLIMMT/SCHMID/ORTHMANN (2009), S. 231. Die Studie von KLIMMT/SCHMID/ ORTHMANN (2009) belegt darüber hinaus, dass die soziale Interaktion bzw. das gemeinsame Vorankommen im Spiel durch gegenseitige Hilfe signifikant höher bewertet wurde als bspw. die Wettbewerbssituation untereinander (vgl. Kap. A 2.1). Social Games unterliegen demzufolge eher sozialen bzw. emotionalen Beweggründen, die sich dementsprechend im Schwierigkeitsgrad wiederspiegeln. Sie bedürfen keiner speziellen Spielfähigkeiten. Vgl. KLIMMT/SCHMID/ORTHMANN (2009), S. 233. Die Lernvorgänge im Rahmen von Event-Kommunikation unterliegen ebenfalls affektiven Prozessen. Kognitive Prozesse sind in diesem Kontext nur peripher anzusehen. Vgl. NITSCHKE (2006), S. 70. Printwerbung basiert hingegen auf affektiven und kognitiven Prozessen. Die Werbebotschaften werden von den Betrachtern kognitiv bewertet und emotional verarbeitet. Vgl. HANEWINKEL/POHL (1998), S. 38. „Markenpräferenzen […] können mit dem Mere-Exposure Effekt erklärt werden, der besagt, dass ein Gegenstand umso positiver bewertet wird, je häufiger man einem (Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)

Markenimagetransfer im Kontext von Product Placement

59

Die klassische Konditionierung wurde von dem russischem Physiologen IWAN PETROWITSCH PAWLOW begründet.246 Die emotionale Konditionierung repräsentiert einen Spezialfall der klassischen Konditionierung. Diese begründet die Werbewirkung anhand emotionaler Konditionierungsprozesse.247 Die folgende Abbildung veranschaulicht die Wirksamkeit der klassischen Konditionierung bei Game Placement. Das Format (Computer-/Videospiele) stellt hierbei den unkonditionierten Stimulus dar, welcher die automatische und somit unkonditionierte Reaktion (Spaß, freudige Erregung, Emotionen) bei den Rezipienten auslöst. Durch die gemeinsame Exposition von Format und Marke soll eine neue konditionierte Verbindung zwischen dem konditionierten Stimulus (Marke) und der unkonditionierten Reaktion erschaffen werden. Neben affektiven Lernvorgängen können in geringem Umfang oder als Folge affektiver Prozesse auch kognitives Lernen Bestandteil emotionaler Lernprozesse sein.248

245 246

247

248

Gegenstand ausgesetzt ist, ohne dass man diesen Gegenstand bewusst wahrzunehmen braucht.“ KROEBER-RIEL/ WEINBERG/GRÖPPEL-KLEIN (2009), S. 490. Vgl. TROMMSDORFF/TEICHERT (2011), S. 253. Gegenstand der Untersuchung waren wiederholte Kombinationen eines unkonditionierten Reizes (Fütterung eines Hundes), welcher eine natürliche Reaktion hervorruft (z.B. Speichelfluss) mit einem konditionierten Reiz (z.B. Glockenläuten). Nach der Lernphase reichte das Glockenläuten aus, um die Speichelproduktion beim Hund auszulösen. Vgl. hierzu ausführlich KROEBER-RIEL/WEINBERG/GRÖPPEL-KLEIN (2009), S. 378; SHIMP (1991), S. 162ff; NITSCHKE (2006), S. 164; KROEBER-RIEL/WEINBERG/ GRÖPPEL-KLEIN (2009), S. 377. Vgl. BEHRENS (1991), S. 280. Ende der 70er Jahre des zwanzigsten Jahrhunderts konnte KROEBER-RIEL et al. (1979) erstmalig die Gültigkeit der emotionalen Konditionierung bei Kommunikationsbotschaften demonstrieren. Vgl. TROMMSDORFF/TEICHERT (2011), S. 254; NITSCHKE (2006), S. 164. Vgl. NUFER (2003), S. 397; NITSCHKE (2006), S. 164.

Herleitung eines Untersuchungsmodells

60

Abbildung 17: Quelle:

Emotionale Konditionierung bei Game Placement. In Anlehnung an NUFER (2003), S. 396.

HANSEN (1969) hat Ergänzungen vorgenommen und sagt aus, dass dieser Effekt nur bis zu einem bestimmten Grad der Stimulus-Darbietung funktioniert. Nach diesem Toleranzmaximum begegnen die Rezipienten den Stimuli-Kontakten mit Reaktanz.249 Im Kontext vom Imagetransfer bei Game Placements kann auf ein generelles Modell zur Betrachtung der Wirkungen zurückgegriffen werden. Nach VON WEIZÄCKER (1974) kann nur dann eine Imageveränderung stattfinden, wenn weder zu viele neue noch zu viele bekannte Informationen enthalten sind.250

249

250

Vgl. HANSEN (1969), S. 436ff. Mere-Exposure Effekte können einen Erklärungsbeitrag für die Wirkung von Game Placements liefern, sind allerdings nicht ausreichend, um ein ganzheitliches Untersuchungsmodell lerntheoretisch zu fundieren. Der Anteil der bekannten Informationen ermöglicht das Andocken neuer Informationsinhalte durch den Aufbau von Verbindungen zu bereits existierenden Informationseinheiten Vgl. VON WEIZÄCKER (1974), S. 82ff.

Markenimagetransfer im Kontext von Product Placement

Abbildung 18: Quelle:

61

Erstmaligkeits-Bestätigungs-Modell. In enger Anlehnung an VON WEIZSÄCKER (1974), S. 99.

Das Modell liefert erste Erkenntnisse über den Neuigkeitsgrad der Informationsinhalte, die für einen Imagetransfer notwendig sind. NITSCHKE (2006) hat dieses Modell modifiziert, in dem er es mit dem Fit-Konstrukt zusammengeführt hat. Der Fit beschreibt die Passgenauigkeit der subjektiven Beurteilungen einer Marke und eines weiteren Objektes.251 Es wird die Annahme zugrunde gelegt, „dass kommunikative Reize ein gewisses Maß an neuen und bekannten Informationen enthalten müssen, damit diese mit dem bisherigen Wissen der Rezipienten verknüpft und gespeichert werden können“.252 Die folgende Abbildung soll den Zusammenhang zwischen Markenfit und Imagetransfer verdeutlichen:

251

252

Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 682. Dieser Markenfit hat einen bedeutsamen Einfluss auf die Kommunikationswirkung. Vgl. VON WEIZSÄCKER (1974), S. 82ff. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 683.

Herleitung eines Untersuchungsmodells

62

Abbildung 19: Quelle:

Zusammenhang zwischen Imagetransfer und Markenfit. In enger Anlehnung an MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 683; NITSCHKE (2006), S. 186.

Die Fit-Bewertung findet unmittelbar bei der Reizaufnahme statt. Die Rezipienten klassifizieren den Fit hierbei in verschiedene Kongruenzstufen (schwer, leicht, vollständig).253 Ein positiver Imagetransfer kann nach diesem Ansatz nur erfolgen, wenn ein gewisses Maß an neuen Informationseinheiten angeboten wird.

253

Schwere Kongruenzen können auch durch große kognitive Belastung nicht aufgelöst werden und führen zu einer schweren Inkonsistenz bei der Speicherung von Informationen. Somit kann kein Imagetransfer stattfinden. Die gescheiterte Auflösung kann beim Konsumenten sogar zu einer Reaktanz führen, die sich in einem negativen Imagetransfer niederschlägt. Sendet der Reiz ausschließlich bekannte Informationen aus, wird der Fit als kongruent eingestuft. Die übermittelten Informationen fügen sich zwar konsistent in das vorhandene Wissen über die Marke ein, allerdings findet so lediglich eine Imageintensivierung statt. Vgl. Ebenda.

Markenimagetransfer im Kontext von Product Placement

63

Das Kernproblem im Kontext von Game Placements ist die valide Messung dieser potenziellen Markenprofilierungswirkungen.254 In der vorliegenden Arbeit wird diese Problemstellung näher untersucht.

254

Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 240.

Herleitung eines Untersuchungsmodells

64 3

State of the Art der Werbewirkungsforschung von Product Placement

3.1

Herausforderungen und Grenzen der Werbewirkungsforschung

Die Wirkungsforschung ist verschiedenen Herausforderungen und Grenzen ausgesetzt. Nach SCHNEEMANN (2006) wird mittels Werbewirkungsforschung versucht, den Erfolg (z. B. Markenprofilierungswirkungen, Erinnerungswirkungen etc.) von Werbemaßnahmen zu eruieren.255 Werbewirkungen lassen sich grundsätzlich über die Beeinflussung von Wissen, Einstellung und Verhalten messen.256 Dabei wird in kognitive, affektive und konative Determinanten unterschieden.257

Abbildung 20: Quelle:

Determinanten der Werbewirkungsforschung. in Anlehnung an MOSER (2002), S. 467; TROMMSDORFF/TEICHERT (2011), S. 127; MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S.715.

Kognitive Determinanten umfassen bewusste, auf Wissen beruhende Meinungen zu einem Einstellungsobjekt.258 Affektive Determinanten beziehen sich hingegen auf emotionale Bewertungen wie Gefühle oder Einstellungen und konative Determinanten fokussieren das Verhalten der

255 256 257 258

Vgl. SCHNEEMANN (2006), S. 33. Vgl. Ebenda; TROMMSDORFF/TEICHERT (2011), S. 47f. Vgl. MOSER (2002), S. 467f; TROMMSDORFF/TEICHERT (2011), S. 32. Vgl. Ebenda.

State of the Art der Werbewirkungsforschung von Product Placement

65

Konsumenten.259 Affektive Determinanten bilden in diesem Zusammenhang den zentralen Fokus von Product Placement. Ziel der folgenden Ausführungen ist nicht, die verschiedenen Modelle aus dem Bereich der Werbewirkungsforschung explizit vorzustellen, da dies hinlänglich in anderen Werken erfolgt ist.260 Die folgende Darbietung soll vielmehr wesentliche Herausforderungen auf methodischer, inhaltlicher und formaler Ebene identifizieren. Da die Forschung zu Product Placement bisher ausschließlich auf Befragungen basiert, wird im nächsten Unterkapitel aus gegebenem Anlass ein kurzer Abriss über weitere Erhebungsmethoden gegeben: „In den vergangenen Jahren zeichnet sich zunehmend ab, dass die Methodenentwicklung der immer komplexeren Werbelandschaft kaum mehr zu folgen vermag.“261 Im Vorwege ungetestete Werbekampagnen erweisen sich häufig als erfolgreich, während vermeintlich erfolgreich getestete Kampagnen in der Realität schlussendlich versagen.262 Werbewirkungsforschung kann sogar bei exzellenter Durchführung keinen Erfolg garantieren.263 3.1.1

Methodische Herausforderungen

Je nach Abhängigkeit der zu untersuchenden Determinanten können verschiedene Erhebungsmethoden herangezogen werden. Diese können sowohl ex-ante als auch ex-post erfolgen.

259

260 261 262 263

Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 715. Die Determinanten werden in der Praxis durch eine Vielzahl anderer Parameter beeinflusst. Vgl. EMRICH (2014), S. 314. Vgl. FELSER (2007); KROEBER-RIEL/WEINBERG (2009); BROSIUS/JANDURA (2010), S. 247. Vgl. RAAB/UNGER/UNGER (2009), S. 9. Vgl. AAKER/KUMAR/DAY (1998), S. 13.

Herleitung eines Untersuchungsmodells

66

x angewandt                              starke Nutzung       mittlere Nutzung      schwache Nutzung Abbildung 21: Quelle:

Erhebungsmethoden der Werbewirkungsforschung. in Anlehnung an FELSER (1997), S. 333.

Ein potenzieller Erfolgsindikator für eine Werbemaßnahme ist der sogenannte Pre-Test. Dieser Test wird vor dem tatsächlichen Einsatz der Maßnahme durchgeführt und dient zur Prognose möglicher Effekte bzw. zur Orientierungshilfe und Durchführung von Korrekturen, um das Risiko des Misserfolges möglichst zu vermeiden.264 Die folgenden Testarten zählen nach ZWAHLEN (2003) zu den gängigsten Verfahren:265

264 265



Qualitative Konzepttests: Ein qualitativer Konzepttest umfasst die grundsätzliche Überprüfung einer Werbeidee in einem sehr frühen Entwicklungsstadium.



Standardisierte Pre-Tests: Im Rahmen von standardisierten Pre-Tests werden anhand von verbalen Methoden wie bspw. Fragebögen oder Gruppendiskussionen Bewertungen der Testteilnehmer erörtert.



Prognose-Modelle: Mit Hilfe von Prognose-Modellen werden Werbe- und Verkaufseffekte geschätzt. In diesem Rahmen werden den Testpersonen ebenfalls verschiedene Werbemaßnahmen wie bspw. TV-Spots, Anzeigenentwürfe etc. präsentiert.

Vgl. GLEICH (2004), S. 340; Vgl. ZWAHLEN (2003), S. 2ff.

State of the Art der Werbewirkungsforschung von Product Placement



67

Single Source Verfahren: Der umfassendste Ansatz einer Vorabuntersuchung bildet das Single Source Verfahren. Dieser soll den Zusammenhang zwischen Stimulusmaterial und Kaufentscheidungen verdeutlichen. Hierzu werden am Point of Sale (POS) elektronische Verfahren zur Messung von Verkaufsvolumen eingesetzt.

Wissenschaftler kritisieren neben der mangelnden Berücksichtigung von unterschiedlichen Rezeptionsbedingungen wie bspw. Ablenkung, Involvement die eingeschränkte Sensibilität von Pre-Tests aufgrund einer zu groben Operationalisierung von Antwortskalen.266 Die Skalenstufen umfassen häufig lediglich eine Vierer- oder Fünferskala oder lassen ggf. nur dichotome Entscheidungen zu. FRANK/SCHLUND (2004) geben an, dass bspw. die Markenaffinität oder ähnliche Einstellungsabfragen eher als stufenloses Kontinuum zu bewerten sind und sich mit kategorialen Operationalisierungsansätzen nur unzureichend abbilden lässt.267 Befürworter dieses Ansatzes gehen davon aus, dass die ausbleibende Transferleistung zu tatsächlichen Kategorien zu einer Erleichterung der Entscheidungsfindung führt.268 Gegner hingegen konstatieren, dass bspw. Schulnotenskalen oder ähnliche bereits erlernt sind und somit entlastend auf die Entscheidungsfindung wirken.269     Die kostengünstigste Variante von Pre-Tests sind qualitative Konzepttests, da diese bereits vor der entwickelten Werbemaßnahme durchgeführt werden können. Im Hinblick auf Product Placement können PreTests kaum Anwendung finden. Sowohl bei Filmen als auch bei Computer- und Videospielen werden die Verträge oftmals ein bis zwei Jahre im Vorwege der Markteinführung verhandelt. Filmaufnahmen sind im frühen Stadium noch nicht gedreht bzw. Computer- und Videospiele nicht programmiert. Zudem sind die Inhalte streng vertraulich und die Rechte obliegen der Film- bzw. Computer- und Videospielproduktionen. Markenhersteller haben lediglich die Möglichkeit, grundsätzliche Einstellungen

266 267 268 269

Vgl. FRANK/SCHLUND (2004), S. 45ff. Vgl. Ebenda; Vgl. GLEICH (2004), S. 340. Vgl. Ebenda. Vgl. Kap. C 3.1.1.

68

Herleitung eines Untersuchungsmodells

der Probanden gegenüber der Werbeform zu erfassen, indem bspw. älteres Material verwendet wird oder die Akzeptanz im Allgemeinen gegenüber dieser Werbeform analysiert wird. Dies fällt allerdings streng genommen nicht in die Kategorie Pre-Test, sondern könnte im Rahmen von jährlichen Post-Tests zu Werbewirkungen der Automobilhersteller abgebildet werden. Im Folgenden werden die bekanntesten Messverfahren zur Identifikation von momentanen und dauerhaften Werbewirkungseffekten erläutert. Momentane Werbewirkungseffekte umfassen die Vorgänge, die sich entweder bei oder unmittelbar nach dem Kontakt (Post-Test) mit einer Werbemaßnahme in einem Konsumenten abspielen.270 Hier werden vorrangig Verfahren der visuellen Informationsaufnahme verwendet.271 Aufgrund der Bedeutung von visueller Kommunikation in der Werbung (z. B. TV-Werbung, YouTube-Spots, Game Placements etc.) wird in der Wissenschaft angestrebt, Alternativen zu den bisher sehr stark verbal orientierten Methoden (z. B. Fragebogen, Befragung) in der Werbewirkungsforschung zu entwickeln. Dahinter verbirgt sich die Idee, Reaktionen und Wirkungseffekte auf Seiten der Konsumenten je nach Wahrnehmungskanal zu erfassen.272 Bildhafte und emotionale Effekte sind durch stark kognitiv orientierte, verbale Methoden nur schwer zugänglich bzw. zu identifizieren.273 So untersuchten STACY et al. (2004) die Erinnerung an TV-Spots anhand von Zeichnungen, die von den Probanden angefertigt wurden und stellten fest, dass diese Methode sich gut eignet, um erste Assoziationen mit der Werbemaßnahme bildhaft festzuhalten (Top-of-Mind-Awareness).274 Darüber hinaus sehen Wissenschaftler starre und sprachlich determinierte Kategorien von Fragebogenskalen als problematisch an, da sowohl kategoriale275 Skalen als auch dichotome276 Entscheidungskategorien

270 271 272 273 274 275

Vgl. BEREKHOVEN/ECKERT/ELLENRIEDE (2009), S. 171. Vgl. Ebenda. Vgl. GLEICH (2004), S. 339. Vgl. Ebenda. Vgl. STACY et al. (2004), S. 295ff. Kategoriale Skalen umfassen bspw. „trifft überhaupt nicht zu“ bis „trifft voll und ganz zu“. Vgl. hierzu ausführlich Kap. C 3.1.1.

State of the Art der Werbewirkungsforschung von Product Placement

69

den Probanden zu einer impliziten Übersetzung der einzelnen Skalenstufen zwingen.277 Des Weiteren sind die Stufen häufig zu grob unterteilt, um die Bewertungen der Befragten realistisch wiederzugeben.278 FRANK/SCHLUND (2004) und ZWAHLEN (2003) haben daher in ihren Studien nach Alternativlösungen gesucht und entwickelten kontinuierliche Skalen, die zu einer besseren Verständlichkeit und Varianzaufklärung führten.279 Im Rahmen von standardisierten Post-Befragungen tritt darüber hinaus noch ein weiterer Nachteil auf. Den Probanden wird ein konsolidiertes Urteil über die gesamte Werbemaßnahme (z. B. TV-Spot, Game Placement etc.) abverlangt, obwohl potenziell unterschiedliche Reaktionen und Bewertungen während des Kontaktes stattfinden hätten können.280 Insbesondere Game Placements, denen Spieler potenziell immer wiederkehrend ausgesetzt sein können, ermöglichen verschiedenste Reaktionen und Effekte während der Kontaktsituationen. Daher werden zunehmend Verfahren entwickelt, die den Verlauf der Werberezeption abbilden.281 SCHLIESSL et al. (2004) haben bspw. mit Eye-Tracking-Verfahren analysiert, dass die tatsächliche Betrachtung einzelner Werbeelemente während der Kontaktsituation und die im Nachgang berichtete subjektive Bewertung dieser Elemente stark voneinander abweichen.282 EyeTracking-Verfahren dienen zur Erfassung von Blickbewegungen.283 SCHIESSL et al. (2004) analysierten Blickbewegungen bei 120 Probanden in Deutschland. Als Untersuchungsgegenstand diente die Website einer deutschen Bank.284 Für die Untersuchung waren allerdings keine technischen Hilfsgeräte wie bspw. Helme oder Brillen notwendig, so dass eine quasi-natürliche Rezeptionssituation geschaffen werden konnte. Die Ergebnisse zeigten, dass Männer häufiger und länger auf Bilder achteten,

276 277 278 279 280 281 282 283 284

Dichotome Entscheidungskategorien umfassen „ja“ und „nein“. Vgl. Ebenda. Vgl. GLEICH (2004), S. 339. Vgl. Ebenda; FRANK/SCHLUND (2004), S. 45ff. Vgl. FRANK/SCHLUND (2004), S. 48f.; ZWAHLEN (2003), S. 2ff. Vgl. GLEICH (2004), S. 339. Vgl. Ebenda. Vgl. SCHLIESSL et al. (2004), S. 2. Vgl. Ebenda. SCHLIESSL et al. (2004), S. 3.

Herleitung eines Untersuchungsmodells

70

während Frauen häufiger und länger Textinformationen studierten. Im Anschluss wurde eine schriftliche Befragung durchgeführt, die wiederum besagte, dass Männer nach eigener Einschätzung Bilder unwichtiger empfanden als Frauen. Die Studie macht deutlich, dass durch schriftliche Befragung nur subjektive Urteile erfasst werden können, die nicht zwingend der Realität entsprechen. Darüber hinaus sind Eye-TrackingSysteme sinnvoll, um den Verlauf zu dokumentieren. Wo schauen Probanden zuerst hin, welche Gestaltungsarten sind am auffälligsten und wie lange bzw. wie oft beschäftigen sich die Rezipienten mit einer Informationseinheit sind Gestaltungsfragen, die durch diese Methode besser beantwortet werden können.285 SCHMEISSER/BENTE/ISENBART (2004) haben die Integrierte Rezeptionsanalyse (IRP) entwickelt, eine Kombination aus Verlaufsanalysen (z. B. Blickbewegung) und traditionellen Methoden (z. B. Anzeigenbewertung).286 Dieses Verfahren bietet sowohl einen Überblick über die Gesamtbewertungen als auch die Erkenntnis, wie sich diese aus den einzelnen Reaktionen auf spezifische Gestaltungsmerkmale zusammensetzen.287 Sie erfassen die visuelle Aufmerksamkeit direkt während der Werbepräsentation.288 Es können zudem konkrete Verlaufsmuster im Kontext von Probandenbewertungen ermittelt werden, welche zur Optimierung von Werbemaßnahmen dienen. Verbale Methoden sind in diesem Kontext nicht zielführend, da diese voraussetzen, dass sich Probanden sehr gut erinnern können und bewusste Aufmerksamkeitsprozesse durchlaufen.289 In ihrer Studie wurden die Wahrnehmung und Bewertung von TV-Werbung in einem Programmumfeld anhand von 240 Probanden in Deutschland untersucht. Die Autoren haben verschiedene Verlaufstypen von TV-Werbespots identifizieren können. Gute Erinnerungs- und Einstellungswerte erreichten Werbe-Spots, die in der 

285 286 287 288 289

Anfangsphase eine hohe Aktivierung aufbauen konnten,

Vgl. GLEICH (2004), S. 341. Vgl. SCHMEISSER/BENTE/ISENBART (2004), S. 28f. Vgl. GLEICH (2004), S. 339. Vgl. BEREKHOVEN/ECKERT/ELLENRIEDE (2009), S. 172. Vgl. SCHMEISSER/BENTE/ISENBART (2004), S. 28ff.

State of the Art der Werbewirkungsforschung von Product Placement

71



in der zweiten Phase die Aktivierung halten bzw. weiter steigern konnten sowie positive Bewertungen (gemessen als kontinuierliche Verlaufsbewertung anhand von Schiebereglern) erzielten



und in der Schlussphase die Aktivierung auflösen, um eine günstige Ausgangssituation für die Wahrnehmung und Verarbeitung der Werbeinhalte zu ermöglichen.290

Im Gegenzug erwiesen sich schwache Aktivierungen ohne Spannungsaufbau und nur punktuell starke Aktivierungen bspw. aufgrund von Reaktanzen während der Werbepräsentation als wenig zielführend.291 Der Nachteil von klassischen Blickbewegungsmethoden ist jedoch, dass sie individuell kalibriert werden müssen und technikbedingt das natürliche Rezeptionsverhalten der Probanden stören können (z. B. durch das Tragen einer Brille).292 Darüber hinaus verursacht die Blickbewegung i.d.R. hohe Kosten (Hardware, Einzeluntersuchungen).293 Verlaufsanalysen mit apparativen294 Verfahren haben den großen Vorteil, dass sie unabhängig von der Verbalisierungsfähigkeit der Rezipienten angewendet werden können. Die Kombination von diesen Ergebnissen mit den inhaltlichen und formalen Merkmalen der Werbeinhalte liefert konkrete Informationen zur Optimierung von Werbemaßnahmen. Die Dual-Code-Theorie von PAIVIO basiert auf der Annahme, dass visuelle und verbale Informationen in unterschiedlichen Gehirnregionen verarbeitet und gespeichert werden. Darüber hinaus wurde analysiert, dass

290 291 292 293 294

Vgl. SCHMEISSER/BENTE/ISENBART (2004), S. 28ff. Vgl. Ebenda. Vgl. GLEICH (2015), S. 603. Vgl. Ebenda. Zu apparativen Verfahren zählen bspw. physiologische Messungen, Verlaufsbewertungen und Blickregistrierung. Vgl. GLEICH (2004), S. 342. Aktivierungen auf physiologischer Ebene messen verdeckte Körperreaktionen als Folge von Sinneswahrnehmungen. Die entstehenden Spannungen erfassen lediglich deren Stärke, allerdings nicht deren Kategorie. Demzufolge kann nur bestätigt werden, ob eine Reaktion stattgefunden hat, jedoch nicht, ob diese positiv oder negativ war. Vgl. BEREKHOVEN/ ECKERT/ELLENRIEDE (2009), S. 174.

72

Herleitung eines Untersuchungsmodells

Erinnerungen sowohl verbal als auch nonverbal (in Form von Bildern) gespeichert werden.295 Bisher werden Erinnerungswirkungen größtenteils mit Fragebögen bzw. verbalen Methoden überprüft.296 Aufgrund der zuvor beschriebenen Informationsverarbeitung erscheint es allerdings sinnvoll, Erinnerungen auch nonverbal zu analysieren.297 STACY et al. (2004) haben in ihrer Untersuchung von 750 Jugendlichen gefordert, sich zunächst ein Bild eines spontan erinnerten Werbespots für eine vorgegebene Produktkategorie vorzustellen und im Nachgang so detailliert wie möglich aufzumalen.298 Diese Methode nennt sich Draw-an-event-Test (DET).299 Nahezu drei Viertel der Probanden gaben an, dass sie „sehr gut“ bis „gut“ hierzu in der Lage waren. In der Tat zeigten die Auswertungen, dass die Zeichnungen dezidierte Informationen über das Produkt enthielten, so dass diese konkreten Werbe-Spots zugeordnet werden konnten.300 Nach Aussagen der Autoren liegt ein Vorteil darin, dass zu erkennen ist, welche Bilder von Probanden als erstes assoziiert werden. Darüber hinaus ist dieses Verfahren kontextsensitiv, da Probanden in der Lage sind, unterschiedliche Werbespots zu unterscheiden, die ihnen im Zusammenhang mit spezifischen Produktkategorien am ehesten einfallen.301 Der zentrale Vorteil liegt nach Ansicht der Autoren jedoch in der Tatsache, dass mit DET Vorstellungsbilder erfasst werden können, die durch verbale Methoden häufig nur schwer zu beschreiben sind. Auf diese Weise können Wissenschaftler identifizieren, welche nonverbalen und subjektiv wahrgenommenen Merkmale einer Werbemaßnahme die Probanden erinnern und in welchem Ausmaß diese zum Markenimage beitragen. Dieses Verfahren erlaubt, die individuelle Wichtigkeit von konkurrierenden Werbemaßnahmen zu identifizieren.302

295 296 297 298 299 300 301 302

Vgl. PAIVIO (2008), S. 295ff. Vgl. Anhang I und Anhang II. Vgl. GLEICH (2004), S. 340; PAIVIO (2008), S. 295ff. Vgl. STACY et al. (2004), S. 295. Vgl. STACY et al. (2004), S. 301. Vgl. STACY et al. (2004), S. 308ff. Vgl. GLEICH (2004), S. 340. Vgl. Ebenda.

State of the Art der Werbewirkungsforschung von Product Placement

73

Zur Identifikation von Veränderungen der Aufmerksamkeitsintensität existierten bis dato nur wenige und zugleich teure Verfahren.303 Die Beobachtung der Alpha-Frequenzen der Gehirnaktivitäten anhand von Elektroenzephalografien304 (EEG) bildet eine Methode zur Messung der Aufmerksamkeitsintensität.305 SIMONS et al. (2003) haben auf diese Weise aufgezeigt, welche Intensität und welchen Verlauf Aufmerksamkeitsprozesse bei Filmen im Vergleich zu normalen Bildern haben.306 Die Wissenschaftler haben 25 Personen in einer experimentellen Umgebung emotional positive, neutrale und negative Bilder gezeigt.307 Die eine Hälfte der Bilder basierte auf Bewegtbildmaterial und die andere Hälfte bestand aus Screenshots des Bewegtbildmaterials. Neben der EEG wurde eine Befragung zur Bewertung der Bilder durchgeführt. Positive und negative Bilder führten grundsätzlich zu einer hohen Gehirnaktivität, wobei das Bewegtbildmaterial (z. B. TV-Spots, Computer-und Videospiele etc.) höhere Gehirnaktivitäten generierte als normale Bilder (z. B. Printanzeigen, Poster etc.). Darüber hinaus konnte bewiesen werden, dass die Aktivitäten in der ersten Hälfte stärker waren als in der zweiten Hälfte, unabhängig von der schriftlichen Bewertung (positiv oder negativ).308 Weitere Wissenschaftler konstatieren, dass auch traditionelle Methoden regelmäßig auf ihre Tauglichkeit überprüft werden sollten.309 Die Studie von BRISTOL/FERN (2003) zeigt, dass bei Gruppendiskussionen häufig Nachteile aufgrund von gruppendynamischen Einflüssen auf subjektive Bewertungen der Probanden entstehen können.310 Gruppendiskussionen sind eine populäre und preiswerte Methode in der Werbewirkungsforschung. Sie finden häufig Anwendung, um Einstellungen, Bewertungen und Kaufmotive von Konsumenten gegenüber spezifischen Produktkate-

303 304

305 306 307 308 309 310

Vgl. GLEICH (2004), S. 341. Die EEG ist eine Methode der medizinischen Diagnostik und neurologischen Forschung zur Aufzeichnung der elektrischen Gehirnaktivität anhand von Spannungsschwankungen. Vgl. GLEICH (2004), S. 342. Vgl. Ebenda. Vgl. SIMONS et al. (2003), S. 283ff. Vgl. SIMONS et al. (2003), S. 299ff. Vgl. Ebenda. Vgl. GLEICH (2004), S. 339. Vgl. BRISTOL/FERN (2003), S. 433ff.

Herleitung eines Untersuchungsmodells

74

gorien zu analysieren.311 Diese zumeist qualitativ ausgerichtete Methode basiert größtenteils auf offenen Fragen. Die Validität der Ergebnisse stellt sich hingegen häufig problematisch dar. „Gruppendiskussionen sagen mehr über die Gruppendynamik aus als über das zu untersuchende Konzept.“312 Die Studien verdeutlichen, dass sowohl theoretische und konzeptionelle Weiterentwicklungen in der Werbewirkungsforschung als auch die Entwicklung neuer bzw. die Modifikation vorhandener Verfahren miteinander verknüpft werden müssen, um zu neuen bzw. verlässlicheren Erkenntnissen zu gelangen.313 In der Wissenschaft werden bis dato viel zu wenig systematische Vergleiche von Methoden durchgeführt. Dies vermag nicht zuletzt daran liegen, dass im Rahmen von Verfahrensvergleichen der „Return on Investment“ wesentlich geringer ausfällt als bei konventionellen Studienergebnissen.314 Zur Erfassung der von der Werbemaßnahme ausgelösten Markenimagewirkungen und den daraus abzuleitenden Handlungsabsichten werden in der Werbewirkungsforschung Pre-Post-Verfahren angewandt, die das Markenimage vor und nach der Werbekontaktsituation messen.315 Markenprofilierungswirkungen bilden den zentralen Fokus der vorliegenden Arbeit und demzufolge ist dieses Verfahren von großer Bedeutung. Eine essentielle Herausforderung besteht jedoch darin, dieselbe Stichprobe vor und nach der Kontaktsituation zu rekrutieren.316 3.1.2

Inhaltliche Herausforderungen

Da die Werbewirkungsforschung größtenteils außerhalb der natürlichen Umgebung317 von Konsumenten stattfindet (vgl. Abb. 25), werden im Folgenden die Herausforderungen und Grenzen von laborexperimenteller

311 312 313 314 315 316 317

Vgl. GLEICH (2004), S. 343. Ebenda. Vgl. BRISTOL/FERN (2003), S. 433ff. Vgl. GLEICH (2004), S. 339. Vgl. BEREKHOVEN/ECKERT/ELLENRIEDE (2009), S. 179. Vgl. SOSCI (2016), o. S. Experimente, die in einer natürlichen, realistischen Umgebung stattfinden, werden als Feldexperiment bezeichnet. Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 153.

State of the Art der Werbewirkungsforschung von Product Placement

75

Forschung318 aufgezeigt.319 Hierzu wird die Qualität des Stimulusmaterials anhand verschiedener Kriterien näher beleuchtet. EDWARD F. MCQUARRIE hat 1998 eine Meta-Analyse von insgesamt 443 Studien aus den Jahren 1990 bis 1997 durchgeführt.320 Er überprüfte, inwiefern in der Werbewirkungsforschung die tatsächliche Werbeumwelt abgebildet wird. Im Vorwege hat MCQUARRIE sechs zentrale Realitätskriterien identifiziert:321 1. Das Stimulusmaterial sollte in ein Rahmenprogramm eingebettet sein. Eine Werbemaßnahme liegt nur selten im Fokus der Aufmerksamkeit von Konsumenten. Es befindet sich hingegen größtenteils im Rahmen eines TV-Programmes oder in einer Computerspiel- und Videospielhandlung. Ein Laborexperiment, das die Werbemaßnahme zentral fokussiert, schafft ein spezielles und unnormales Umfeld.322 2. Probanden müssen sich wie in der Realität zwischen verschiedenen Marken entscheiden. Das elementare Ziel von Werbung besteht darin, das Wahlverhalten der Konsumenten zu beeinflussen. Aufmerksamkeit, Meinungen, Geschmack, Erinnerung etc., sind lediglich Sub-Ziele. Somit ist denkbar, grundsätzlich positive Imagewirkungen zu erzielen, aber keine oder sogar negative Effekte auf das Wahlverhalten.323 3. Es müssen Werbepräsentationen und -botschaften anderer Marken gezeigt werden. Wird lediglich eine Marke gezeigt, so

318

319 320 321 322 323

Unter einem Laborexperiment „wird eine wiederholbare, unter kontrollierten, vorher festgelegten Umweltbedingungen durchgeführte Versuchsanordnung verstanden, die es mithilfe der Messungen von Wirkungen eines oder mehrerer unabhängiger Faktoren auf die jeweilige(n) abhängige(n) Variable(n) gestattet, aufgestellte Hypothesen empirisch zu überprüfen.“ MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 152. Vgl. FELSER (2007), S. 444. Vgl. MCQUARRIE (1998), S. 15. Vgl. MCQUARRIE (1998), S. 16. Vgl. Ebenda. Vgl. Ebenda.

76

Herleitung eines Untersuchungsmodells

muss sich ein Konsument lediglich zwischen Marke „A“ und einem fiktiven, konsolidierten Markenbündel „Nicht-A“ entscheiden. In der Realität existieren jedoch diverse Botschaften von Marke „B“, „C“, „D“ etc., gegen die sich die Marke „A“ durchsetzen muss. 4. Werbung sollte dauerhafte Wirkungen erzielen und somit zeitverzögert überprüft werden. In der Realität können Konsumenten die Marke bzw. das Produkt i.d.R. erst einen Tag nach dem Werbekontakt konsumieren. Werden Effekte unmittelbar nach dem Kontakt gemessen, schaffen Wissenschaftler unreale Bedingungen geschaffen, die eine völlig andere Ausgangssituation beschreiben. Nach MCQUARRIE (1998) sollte mindestens ein Tag vergehen, bevor Wirkungseffekte gemessen werden.324 5. Probanden müssen häufiger als einmal mit dem Stimulusmaterial konfrontiert werden. Experimente, die lediglich einen Werbekontakt mit der Marke beinhalten, vermindern Werbeeffekte, die durch mehrfache Wiederholungen hätten ggf. verstärkt werden können. Daher sollten mehrere Kontakte mit dem Stimulus sichergestellt werden.325 6. Der Großteil der Werbung ist vorrangig für bekannte Marken konzipiert. Grundsätzlich können sowohl bekannte als auch unbekannte Marken als Stimulusmaterial verwendet werden. Entscheidend ist allerdings die Zielgröße. Bei unbekannten Marken handelt es sich im Rahmen der Werbemaßnahmen vorrangig um Markeninformationen, während anhand von bekannten Marken am ehesten Markenprofilierungswirkungen identifiziert werden können. Nach MCQUARRIE’s Metaanalyse326 wurden in mehr als 40% der Studien keines der genannten Kriterien berücksichtigt. Die durchschnittliche Stu-

324 325 326

Vgl. Ebenda. Vgl. Ebenda. Die Autorin hat diese Analyse ebenfalls für die Werbewirkungsforschung zu Product Placement durchgeführt. Die Ergebnisse werden in Kap. B 3.3. erläutert.

State of the Art der Werbewirkungsforschung von Product Placement

77

die basierte auf einem Realitätskriterium. Das am häufigsten angewandte Kriterium (bekannte Marke) konnte in 28% der Studien nachgewiesen werden.327 Das am wenigsten berücksichtigte Kriterium (zeitverzögerte Messung) wurde lediglich in 5% der Studien umgesetzt. Schlussendlich ist anzumerken, dass 95% der Studien mindestens ein Kriterium vernachlässigt haben und somit lediglich 5% der Analysen auf einer realitätsorientierten Werbepräsentation basieren.328 Im zweiten Schritt soll die Allokation der Versuchsteilnehmer näher betrachtet werden. MCQUARRIE (1998) kritisiert, dass in zwei Drittel der Studien studentische Versuchspersonen eingesetzt wurden. Dies deckt sich mit dem Forschungsdesign der Studien zu Product Placement (vgl. Abb. 24). Die Gründe für den Einsatz von Studenten sind größtenteils forschungsökonomisch. Diese Zielgruppe ist sowohl einfach zu rekrutieren und steht zudem aufgrund von universitären Incentives (Credits) kostengünstig zur Verfügung. Dieses Vorgehen wird der Werbewirkungsforschung häufig als Praxisferne vorgeworfen.329 Obwohl MCQUARRIE (1998) die Beschaffenheit der Stichprobe nicht zwingend kritisch sieht und sie somit nicht als siebtes Realitätskriterium aufgenommen hat, sind aufgrund der spezifischen Eigenschaften (jung, nicht finanzstark etc.) nur eingeschränkt Übertragungen auf die Gesamtbevölkerung möglich.330 Noch schwieriger gestaltet sich allerdings die Allokation von Versuchsteilnehmern in Feldexperimenten, da Wissenschaftler hier weder Einfluss auf die Beschaffenheit noch auf dem Umfang der Stichprobe nehmen können.331 „Die Forschung sieht sich ([…] vor dem prinzipiellen Dilemma, Lebensnähe mit Beweiskraft zu kombinieren.“332

327 328 329 330 331

332

Vgl. MCQUARRIE (1998), S. 18. Vgl. Ebenda. Vgl. Ebenda. Vgl. MCQUARRIE (1998), S. 21; FELSER (2007), S. 445. Panel-Befragungen bilden hier eine Ausnahme, da es sich hier um eine speziell rekrutierte Stichprobe handelt. „Unter Panel-Erhebungen werden Untersuchungen verstanden, die bei einem bestimmten gleichbleibenden Kreis von Untersuchungseinheiten (Personen, Einkaufstätten, Unternehmen) in (regelmäßigen) zeitlichen Abständen wiederholt zum gleichen Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden.“ MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 153; BEREKHOVEN et al. (2009), S. 120ff. FELSER (2007), S. 445.

Herleitung eines Untersuchungsmodells

78 3.1.3

Formale Herausforderungen

Die Werbewirkungsforschung unterliegt darüber hinaus einer Vielzahl von formalen Herausforderungen. Zunächst sind hier Carry-Over-Effekte333 aufzuführen. Dieser Effekt kommt insbesondere bei der Analyse von dauerhaften Wirkungen zum Tragen. HALASZOVICH (2011) hat in seiner Studie 33 Produkteinführungen in Frankreich im Zeitraum von 9 Monaten analysiert.334 Die Ergebnisse zeigen einen positiven Effekt auf den Marktanteil sowohl in Periode 2 des Werbeeinsatzes als auch in Periode 3.335 Die zeitliche Dimension der Werbewirkung ist allerdings kaum festzulegen, was zu der Frage führt, ob im Rahmen von dauerhaften Effekten ein optimaler Messzeitraum überhaupt zu determinieren ist. In der Wissenschaft wurden größtenteils kurzfristige Effekte studiert, welches vordergründig auf forschungsökonomische Ursachen zurückzuführen ist (vgl. Kap. B 3.5). Darüber hinaus sind dynamische Effekte und Verzerrungen durch andere Werbekampagnen denkbar.336 Im Rahmen von Langzeitmessungen können bspw. Werbewirkungen anhand einer Printkampagne gemessen werden. Parallel zu dieser Maßnahme wird jedoch die TV-Kampagne in den Markt eingeführt und führt ebenfalls zu einer Beeinflussung der Konsumenten. Zusätzlich können Wettbewerbsmaßnahmen die Werbewirkung ebenfalls manipulieren. Diese Problematik ergibt sich sowohl bei Labor- als auch bei Feldexperimenten und kann kaum kontrolliert werden.337 Daher ist das alleinige Zurückführen der Wirkungseffekte auf die spezifische Werbemaßnahme, die es zu untersuchen gilt, nahezu unmöglich.

333

334 335 336

337

Carry-Over-Effekte bezeichnen Werbewirkungen, die über die betrachtete Periode hinauswirken, da erst nach mehrfacher Kontaktsituation eine Lernschwelle überschritten ist, die wiederum das Wahlverhalten determiniert. Vgl. MEFFERT/BURMANN/ KIRCHGEORG (2015), S. 578. Vgl. HALASZOVICH (2011), S. 88ff. Vgl. Ebenda. EXPLORABLE PSYCHOLOGY EXPERIMENTS (2014), o. S; MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 739. Vgl. Ebenda.

State of the Art der Werbewirkungsforschung von Product Placement

79

Umweltbedingungen bzw. situative Einflussgrößen stellen eine weitere Herausforderung der Feldforschung dar.338 Diese Größen umfassen eine zeitliche Dimension (z. B. Zeitdruck), die individuelle wirtschaftliche Situation, Wettbewerbsreaktionen, POS-Gestaltung, Produktverfügbarkeit oder Einflüsse des Umfelds und können im Rahmen von Feldanalysen nur sehr eingeschränkt erfasst werden.339 In Laborexperimenten können sie hingegen kontrolliert werden, allerdings auf Kosten der realen bzw. natürlichen Umweltbedingungen, in denen sich die Konsumenten beim Kontakt mit Werbemaßnahmen normalerweise bewegen. Die zuvor beschriebenen Herausforderungen spiegeln das Wechselverhältnis zwischen interner und externer Validität von Forschungsergebnissen wieder.340 Im optimalen Fall lassen sich die Ergebnisse eindeutig zuordnen und gleichzeitig auf die Bevölkerung übertragen. Im ungünstigen Fall kann man hingegen nur einer Validität gerecht werden. Beispielsweise kennen Wissenschaftler zwar genau die Bedingungen für einen Effekt, allerdings sind diese niemals außerhalb des experimentellen Umfelds zu realisieren (z. B. Effekte der unterschwelligen Beeinflussung wie bspw. Markenprofilierungswirkungen sind mit hoher Wahrscheinlichkeit von dieser Art).341 Die Autorin hat in der vorliegenden Arbeit zum Ziel, den methodischen, inhaltlichen und formalen Empfehlungen der aktuellen Forschung zu folgen, um eine möglichst hohe Validität und Reliabilität sicherzustellen. Demzufolge ergibt sich folgender Rahmen für die wissenschaftliche Studie:

338 339 340

341

Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 392; Vgl. Ebenda; MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 715; EMRICH (2014), S. 314. Die interne Validität ist vorhanden, wenn die Ergebnisse eindeutig auf eine Maßnahme zurückzuführen sind. Die externe Validität beinhaltet hingegen die Verallgemeinerbarkeit der Forschungsbefunde. Steigert man die interne Validität, so wird die externe Validität verringert. Dies gilt ebenfalls vice versa. Vgl. RAAB/UNGER/UNGER (2009), S. 69. Vgl. FELSER (2007), S. 445.

Herleitung eines Untersuchungsmodells

80 

Methodische Voraussetzungen:  Pretest: Die Befragung wird einem dezidierten Pretest unterzogen, um Verständnisprobleme hinsichtlich Konstrukte und Skalen zu vermeiden.  Einbindung technischer Analyseverfahren: Aufgrund von forschungsökonomischen Zwecken basiert die vorliegende Untersuchung auf einer Online-Befragung. Technische Verfahren können aus Kostengründen nicht berücksichtigt werden.  Pre-/Post-Test: In der Werbewirkungsforschung zu Product Placement werden bis dato Post-Befragungen durchgeführt.342 In der vorliegenden Arbeit wird hingegen ein Pre/Post-Testverfahren angewandt.





Inhaltliche Voraussetzungen: 

Realitätskriterien: Nach MCQUARRIE (1998) existieren sechs Realitätskriterien, die im Hinblick auf das Stimulusmaterial berücksichtigt werden sollten. Das zweite und dritte Kriterium bezieht sich auf Wettbewerbsaktivitäten, die im Vertrag zwischen MERCEDES-BENZ und ELECTRONIC ARTS untersagt wurden. Die verbleibenden vier Kriterien werden in der vorliegenden Untersuchung vollständig berücksichtigt.



Allokation der Versuchsteilnehmer: Die Stichprobe beschränkt sich nicht auf Studenten, sondern repräsentiert die Gesamtbevölkerung.

Formale Voraussetzungen: 

342

Momentane vs. dauerhafte Effekte: Die Werbewirkungsforschung zu Product Placement fokussiert sich bis dato auf kurzfristige Effekte. Die vorliegende Arbeit hat daher zum Ziel,

Vgl. hierzu ausführlich Kap. B 3.4.

State of the Art der Werbewirkungsforschung von Product Placement

81

Markenprofilierungswirkungen über einen Zeitraum von drei Monaten zu analysieren. 3.2

Selektion der Studien zu Product Placement

Wissenschaftliche Arbeiten zu Product Placement existieren bis dato in vergleichsweise geringem Umfang. Anfänglich wurde vorrangig die Akzeptanz dieses Kommunikationsinstruments analysiert, bevor Wissenschaftler begonnen haben, die Wirkungen auf das Konsumentenverhalten zu erforschen.343 Die Literatur präsentiert sich wenig übersichtlich, da im Großteil der Studien selektiv zitiert und nur bedingt auf vorausgehenden Ergebnissen aufgebaut wird.344 In der Literatur werden zwar größtenteils Auflistungen der derzeitigen Forschungsstände präsentiert, allerdings wurden diese meist eher willkürlich zusammengestellt.345 Die Autoren verweisen nicht explizit auf Selektionskriterien, auf Basis derer die jeweilige Übersicht erstellt wurde.346 Für die hier vorliegende Arbeit wurden die folgenden Kriterien der Studienauswahl zugrunde gelegt: 1) Aktualität, 2) Top-Journals und 3) Quellen aus Dissertationen zu Product Placement. Die ausgewählten Studien sollten in den letzten 10 Jahren veröffentlicht worden sein. Hiervon ausgenommen sind Standardwerke, die nahezu in allen Arbeiten zu Product Placement bis dato zitiert wurden. Um ein hohes Qualitätsniveau der Untersuchungen zu garantieren, wurden ausschließlich Studien aus Top-Journals analysiert. Die aktuellen Top-Journals umfassen das International Journal of Advertising, International Journal of Research in Marketing, Journal of Advertising, Journal of Consumer Psychology, Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Product Innovation Management, Journal of Retailing,

343 344

345 346

Vgl. RUSSELL/BELCH (2005), S. 74. Vgl. LENGSFELD (2007), S. 60ff; NELSON (2002), S. 80ff; SCHUMACHER (2007), S.24ff; BAMBAUER-SACHSE (2007), S.141ff. Vgl. SCHUMACHER (2007), S. 24ff; LENGSFELD (2007), S. 60ff; NELSON (2002), S. 80ff. Vgl. Ebenda.

Herleitung eines Untersuchungsmodells

82

Journal of the Academy of Marketing Science, Marketing Letters, Marketing Science, Quantitative Marketing and Economics. 347

Nebenzahl/ Secunda

M

Akzeptanz

-

1994

Ong/Meri

M

Erinnerung

-



1994

Karrh

M

Theoretisches Modell

M

Erinnerung

Visuelles Placement, Kombiniertes Placement

× 

M

Erinnerung

-

1994 1994

Sabherwal/ Pokrywczynski/ Griffin Vollmers/ Mizerski

Ergebnis

1995

Karrh

M

Akzeptanz

-

1996

Babin/Carder

M

Erinnerung

Integrationsgrad

1996

Pardun/McKee

M

Akzeptanz

-

1997

Gupta/Gould

M

Akzeptanz

-

1998

Gupta/Lord

M

Erinnerung

Prominenz d. Darstellung, Verbales Placement,

347

348

 bestätigt × abgelehnt  teilweise bestätigt

1993

Determinante

Autoren

Zielgröße

Jahr

Movie (M) / Games (G) / Novel (N)

Die folgenden Tabellen präsentieren auf Basis dieser Kriterien den aktuellen Stand der Wirkungsforschung zu Product Placement:348

Die Probanden hatten eine positive Einstellung gegenüber Product Placement.

 Die Probanden hatten eine positive Einstellung gegenüber Product Placement.  Die Probanden hatten eine positive Einstellung gegenüber Product Placement. Die Probanden hatten eine positive Einstellung gegenüber Product Placement.   ×

Das Ranking der Formate basiert auf Wichtigkeit, Reputation und Popularität der Journals. Vgl. ERIM (2011), o. S. Die grau unterlegten Studien sind allgemeine Befragungen, die auf keinem spezifischen Film- oder Spielformat basieren. Die schwarz unterlegten Analysen sind theoretische Erklärungsmodelle, die ohne experimentelle Untersuchungen hergeleitet wurden.

1999 1999 1999 2000 2000

2000 2000 2001 2002

d'Astous/Séguin Brennan/Dubas/ Babin DeLorme/Reid d'Astous/Chartier Gould/Gupta/ GrabnerKräuter Gupta/ Balasubramanian/Klassen Law/Braun Karrh/Frith/ Callison Morton/Friedman

Visuelles Placement, Kombiniertes Placement



M

Akzeptanz

Markenfit



M

Erinnerung

Integrationsgrad, Kontaktzeit

 ×

M

Akzeptanz

M

Erinnerung

M

Akzeptanz

-

M

Akzeptanz

Integration realer Marken

M

Erinnerung

M

Akzeptanz

M

Akzeptanz

Integration realer Marken Integrationsgrad, Prominenz der Darstellung

Visuelles Placement, Kombiniertes Placement Integration realer Marken Integration realer Marken

Akzeptanz 2002

Nelson

G

Erinnerung

2002

Rössler/ Bacher

M

Erinnerung Markenimage

2002

Russell

M

Erinnerung

Integrationsgrad

2003

Karrh/McKee/ M Pardun

Akzeptanz

Häufigkeit der Kinobesuche

2003

McKechnie/ Zhou

M

2003

Scott/CraigLees

2004

Auty/Lewis

-

 bestätigt × abgelehnt  teilweise bestätigt

83

Ergebnis

Determinante

Autoren

Zielgröße

Jahr

Movie (M) / Games (G) / Novel (N)

State of the Art der Werbewirkungsforschung von Product Placement

 ×  Die Probanden hatten eine positive Einstellung gegenüber Product Placement.  ×    Probanden haben eine positive Einstellung gegenüber Game Placement. Marken ohne organischen Bezug zum Rennspiel wie bspw. Google erzielten die besten Erinnerungswerte. Dies fällt allerdings unter In-Game Advertising. Ländervergleich zwischen USA und Deutschland: Die Marke BMW erzielte ähnliche Werte. Die Marke Ericsson wurde von den Deutschen signifikant besser erinnert, was durch die Popularität in Europa erklärt wurde. Die Marke BMW erzielte allerdings signifikant positivere Imagewerte in den USA.   Expertenbefragung: Die Probanden hatten eine positive Einstellung gegenüber Product Placement und haben als wichtigste Kriterien Filmauswahl, -inhalt und Preis genannt.

Akzeptanz

-

M

Erinnerung

Involvementgrad



M

Markenwahl

-



2004 2005

Brennan/ Rosenberger III/Hementera Scott/ Craig-Lees Nelson/ McLeod



Erinnerung

Involvementgrad



Akzeptanz

Markenbewusstsein bei Kindern

Akzeptanz

M M

Ergebnis

Determinante

Zielgröße

Häufigkeit der Kinobesuche

M

2005

Sheehan/Guo

M

Markenimage

-

2005

Tiwsakul/ Hackley/ Szmigin

M

Erinnerung

Product Placements in Vor-/ Abspann

 Probanden wurde der Film Airline gezeigt, der von der Southwest Airlines handelt. Die Einstellung wurde anhand des Markenimages, der Markenvertrautheit und Markenzufriedenheit überprüft. Lediglich die Einzigartigkeit konnte signifikante Werte erzielen.

x signifikanter Wirkungseffekt nicht bestätigt  positiver Wirkungseffekt bestätigt

×  signifikanter Wirkungseffekt bestätigt

Wirkungsforschung von Product Placement (1993 – 2005)

Quelle:

Eigene Darstellung.

Autoren

2006

Balasubramanian/ Karrh/ Patwardhan

M

Theoretischer Bezugsrahmen

2006

Bock/Gômez Izquierdo

M

Erinnerung Markenimage

2006

Bock/ Kirchgäßner/ Seeliger

M

Erinnerung

Zielgröße

Jahr

Ergebnis

Movie (M) / Games (G) / Novel (N)

Tabelle 3:

 bestätigt × abgelehnt  teilweise bestätigt

2004

Autoren

Movie (M) / Games (G) / Novel (N)

Jahr

 bestätigt × abgelehnt  teilweise bestätigt

Herleitung eines Untersuchungsmodells

84

Auf Basis einer umfangreichen Literaturrecherche wurde ein Erklärungsmodell entwickelt. Es wurden 4 Komponenten berücksichtigt: 1) markenbezogene Determinanten, 2) rezipientenbezogene Determinanten, 3) Verarbeitungsprozesse und 4) Wirkungsgrößen. Explizite Erinnerungsleistungen waren signifiProminenz der kant höher als die impliziten ErinnerungsleisDarstellung tungen. Subtile Product Placements hatten keine Imagewirkungen zur Folge. Prominenz der Darstellung



Autoren

2006

CraigLees/Scott/ Wong

M

Akzeptanz

2006

Gould/Gupta

M

Theoretisches Modell

2006

Russell/Stern

M

Theoretisches Modell

2007

BaumbauerSachse

G

Markenimage

2007

Gupta/Gould

M

Erinnerung

Kontaktdauer

  ×  

Ergebnis

Zielgröße

Jahr

Markenfit, positiver Markenauf tritt Auf Basis von Gewinnspielshows wurde ein theoretisches Erklärungsmodell entwickelt. Der Fokus lag hier auf der Gewinnspielpreisstellung. Auf Basis einer TV-Serie wurde ein theoretisches Erklärungsmodell konzipiert. Im Mittelpunkt der Betrachtung stand der Fit zwischen Produkt und Charakter im Film. Einstellung zum  Spiel

2007

Lock/Romani uk

M

Erinnerung

Prominenz der Darstellung, Placement mit Endorsement, Integrationsgrad

2007

Schemer/Matthes/ Wirth

M

Erinnerung Markenimage

Involvement

2007

Schumacher

M

Erinnerung

G

Markenimage

Visuelles Placement, Kombiniertes Placement Einstellung zur Marke (ex ante)

M

Erinnerung

-



Placement mit Endorsement, Kontaktdauer

 

-



2007 2007

Sharma/ Mizerski/ Lee Van der Waldt/Du Toit/ Redelinghuys

2007

Yang/Rosko s-Ewoldsen

M

Erinnerung

2008

Brennan

N

Erinnerung

2008

Bressoud/Lehu/ Russell

M

Erinnerung

2008

Cowley/Barron

M

Markenimage

2008

Roozen

M

Markenimage

2008

Van der Waldt/ Nunes/ Stroebel

M

Erinnerung

2008

Walsh/Kim/ Ross

G

Erinnerung

85

 bestätigt × abgelehnt  teilweise bestätigt

Movie (M) / Games (G) / Novel (N)

State of the Art der Werbewirkungsforschung von Product Placement

Kontaktdauer, Prominenz der Darstellung Prominenz der Darstellung (-), Einstellung zur Serie Prominenz der Darstellung (-) Prominenz der Darstellung, Placement mit Endorsement

×  ×

       Vergleich zwischen dem Videospiel NASCAR und dem Rennen NASCAR via TV: Die Ergebnisse zeigten, dass die ungestützte Erinnerung der Marken im TV signifikant besser ausfiel. Die gestützten Erinnerungswerte wiesen keine

Ergebnis

Zielgröße

Autoren

Movie (M) / Games (G) / Novel (N)

Jahr

 bestätigt × abgelehnt  teilweise bestätigt

Herleitung eines Untersuchungsmodells

86

Unterschiede auf. Die Autoren haben ein theoretisches Modell entwickelt, in dem die Zusammenhänge zwischen Markenartiklern, Agenturen und Produktionsfirmen dargestellt werden. Prominenz der  Darstellung (-)

Chang/Newe ll/ Salmon

M

Theoretisches Modell

2009

Homer

M

Markenimage

2009

Lehu/ Bressoud

M

Erinnerung

-

G

Erinnerung Markenimage

Einstellung zur Marke

 ×

M

Akzeptanz

Integration realer Marken



2009

2009 2009 2010 2010 2010 2010 2013 2013

Mackay et al. Sung/ De Grigorio/ Jung Bressoud/Lehu/ Russell De Gregorio/ Sung Guido et al. Purnawirawan/ Wouters/ De Pelsmacker Muzellec/ Kanitz/ Lynn Kamleitner/ Jyote

2014

Lin

2014

Chen/Haley

2015

Boerman/ Reijmersdal/Neijens

Kontaktdauer, Prominenz der Darstellung Häufigkeit der Kinobesuche

 

M

Erinnerung

M

Akzeptanz

M

Akzeptanz

-

Die Probanden hatten eine positive Einstellung gegenüber Product Placement.

M

Markenimage

Kombiniertes Placement Prominenz des Darstellung (-)



Einstellung zum Film





G

Markenimage Markenimage Markenimage

G

Akzeptanz

-

Die Probanden hatten eine positive Einstellung gegenüber Game Placement.

M

Erinnerung Markenimage

Prominenz der Darstellung Visuelles Placement

 ×

M M

Placement mit Endorsement Einstellung zum Spiel

 

x signifikanter Wirkungseffekt nicht bestätigt  positiver Wirkungseffekt bestätigt  signifikanter Wirkungseffekt bestätigt

Tabelle 4:

Wirkungsforschung von Product Placement (2006 – 2015)

Quelle:

Eigene Darstellung.

State of the Art der Werbewirkungsforschung von Product Placement

3.3

87

Darstellung und Kritik der jeweiligen Forschungsdesigns

Die Entwicklung der Forschungsaktivität hat in den letzten Jahrzehnten sukzessive zugenommen (vgl. Abb. 22). Insbesondere ab dem Jahr 2006 ist ein starker Anstieg zu verzeichnen.349 Aufgrund der wirtschaftlichen Bedeutung und des damit verbundenen hohen Interesses der Praxis sind weitere wissenschaftliche Betrachtungen zu erwarten.350

n = 65 1991-1995

349

350

1996-2000

2001-2005

2006-2015

Seit 2016 wurden weitere Studien zu Product Placement veröffentlicht, allerdings entsprechen sie nicht den zugrundegelegten Auswahlkriterien für die vorliegende Arbeit. Für die Studienauswahl wurden verschiedene Kriterien (Top-Journals, Quellen aus Dissertationen zu Product Placement, Standardwerke) festgelegt. Abgesehen von den Standardwerken sollten die ausgewählten Studien in den letzten 15 Jahren veröffentlicht worden sein. Zu den aktuellen Top-Journals gehören das International Journal of Advertising, International Journal of Research in Marketing, Journal of Advertising, Journal of Consumer Psychology, Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Product Innovation Management, Journal of Retailing, Journal of the Academy of Marketing Science, Marketing Letters, Marketing Science, Quantitative Marketing and Economics. Das Ranking der Formate basiert auf Wichtigkeit, Reputation und Popularität der Journals. Vgl. ERIM (2011), o. S.

Herleitung eines Untersuchungsmodells

88 Abbildung 22: Zeitverlauf. Quelle:

Entwicklung der Forschungsaktivität zu Product Placement im Eigene Darstellung.

Die folgende Abbildung soll einen Überblick verschaffen, in welchen Ländern die Studien durchgeführt wurden (vgl. Abb. 23). Aufgrund kultureller Unterschiede lassen sich wissenschaftliche Ergebnisse der Wirkungsforschung nicht zwingend auf andere Länder übertragen. Die USA weist mit großem Abstand die höchste Forschungsaktivität auf, gefolgt von Australien, Deutschland und Frankreich.

n = 65

Abbildung 23: Quelle:

Forschungsaktivität nach Ländern. Eigene Darstellung.

Die Stichprobenselektion zeichnet sich ebenfalls durch einen klaren Fokus aus (vgl. Abb. 24). In mehr als 50 Prozent der wissenschaftlichen Studien wurden Studenten analysiert. Die Begründung liegt zumeist darin, dass Studenten eine hohe Affinität zum Medium Film aufweisen und zudem in besonderer Weise von Werbung beeinflussbar sind.351 For-

351

Vgl. LENGSFELD (2007), S. 64.

State of the Art der Werbewirkungsforschung von Product Placement

89

schungsökonomische Erwägungen dürften ebenfalls eine wesentliche Rolle spielen, allerdings werden diese in der Literatur nicht angeführt. Dieser Stichprobenfokus ist vertretbar, sofern generelle Wirkungs- und Effektzusammenhänge analysiert werden. Repräsentative Angaben über die gesamte Bevölkerung können daraus jedoch nicht abgeleitet werden. Während die Anzahl der Probanden zwischen den Studien stark differiert, sind methodisch größtenteils Übereinstimmungen zu identifizieren. Die Wissenschaftler greifen dabei auf folgende Vorgehensweisen zurück: 1) Allgemeine Befragungen, 2) Befragungen mit Einbindung eines nicht kontrollierbaren Stimulus und 3) experimentelle Versuche, in denen der Stimulus kontrolliert wird.

n = 65

Abbildung 24: Quelle:

Art der befragten Probanden. Eigene Darstellung.

90

Herleitung eines Untersuchungsmodells

Größtenteils sind die Studien experimentell und finden in einem Testraum statt (vgl. Abb. 25).352 Auf diese Weise wird sichergestellt, dass alle Störfaktoren353 kontrolliert und dementsprechend Verhaltensunterschiede exakt einer Ursache zugeordnet werden können.354 Gleichzeitig ist jedoch nicht zu vernachlässigen, dass diese Untersuchungsumgebung die Aktivierung und Aufmerksamkeit der Rezipienten stark beeinflussen kann.355 Probanden befinden sich in einem künstlichen Umfeld, so dass sich die Konzentration auf die Studieninhalte verstärkt und daher die natürlichen Wirkungseffekte verzerrt.356

352

353

354 355 356

Experimente in Testräumen werden auch Laborexperimente genannt. Diese zeichnen sich dadurch aus, dass sie in einem künstlichen und stark vom Forscher beeinflussten Umfeld stattfinden. Wirkungsmessungen in Kinosälen zählen hingegen zu Feldexperimenten, die ein natürliches und realistisches Umfeld abbilden. Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 153; BEREKHOVEN et al. (2009), S. 146ff. Störfaktoren sind alle die Variablen, „die neben den unabhängigen Variablen Einfluss auf die abhängige Größe nehmen, jedoch als nichtkontrollierbare Parameter anzusehen sind“. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2012), S. 165. Vgl. RAAB/UNGER/UNGER (2009), S. 41. Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 153. Vgl. D’ASTOUS/CHARTIER (2000), S. 31.

State of the Art der Werbewirkungsforschung von Product Placement

91

n = 65

Abbildung 25: Quelle:

Untersuchungsumgebung. Eigene Darstellung.

Zudem sollten Kontrollgruppen357 herangezogen werden, um die Validität der Ergebnisse zu gewährleisten. Probanden werden einer Experimentaloder Kontrollgruppe zugewiesen, um auf diese Weise experimentalbedingte Wirkungen identifizieren zu können. Daher ist äußerst kritisch zu bewerten, dass nur wenige der fünfundsechzig analysierten Studien ihre Ergebnisse mit Einbindung von Kontrollgruppen absichern (vgl. Abb. 26).

357

Kontrollgruppen sind bis auf die Manipulation der zu untersuchenden Stimuli den identischen Bedingungen ausgesetzt wie die Experimentalgruppen. So können Bezugswerte geschaffen werden, die den Experimentalgruppenwerten gegenübergestellt werden. Vgl. RAAB/UNGER/UNGER (2009), S. 194.

Herleitung eines Untersuchungsmodells

92

56

9

n = 65

Abbildung 26: Quelle:

Einsatz von Kontrollgruppen. Eigene Darstellung.

Eine Gegenüberstellung der analysierten Medien zeigt einen deutlichen Fokus auf Movie Placements (vgl. Abb. 27). Während in deskriptiven Arbeiten bereits unterschiedliche Medien betrachtet werden, blickt die wirkungsorientierte Forschung immer noch größtenteils auf Kinofilme. Game Placements haben bislang eine geringe Bedeutung.

State of the Art der Werbewirkungsforschung von Product Placement

93

n = 65

Abbildung 27: Quelle:

Untersuchungsmedium. Eigene Darstellung.

Eine genauere Betrachtung des Mediums Movie Placement zeigt, dass der Großteil der Studien lediglich Filmausschnitte zum Untersuchungsgegenstand hat (vgl. Abb. 28). Probanden werden in diesem Zusammenhang ein oder mehrere Filmausschnitte gezeigt, die selektierte Marken präsentieren. Wissenschaftler haben so die Möglichkeit, die Stimuli zu kontrollieren und verschiedene Anpassungen hinsichtlich Modalitäten bzw. Gestaltungsformen vorzunehmen. Kritisch zu betrachten ist jedoch auch hier die verzerrte Wahrnehmung aufgrund der komprimierten Stimuli, die den Rezipienten in Testräumen präsentiert werden. Die Filmlänge differiert von konventionellen Kinofilmen, da sich die Ausschnitte größtenteils auf fünfzehn bis fünfundvierzig Minuten belaufen. Somit ist festzuhalten, dass die Aktivierungs- und Aufmerksamkeitsstärke der Probanden nicht nur durch die spezielle Untersuchungsumgebung sehr stark verzerrt wird, sondern auch durch die Verkürzung der Filminhalte. Die Validität der Untersuchungsergebnisse ist insoweit zweifelhaft.

94

Herleitung eines Untersuchungsmodells

n = 65

Abbildung 28: Quelle:

Untersuchungsgegenstand (Movie Placement). Eigene Darstellung.

Nach MCQUARRIE (1998) sind sechs Realitätskriterien für eine reale Werbepräsentation ausschlaggebend (vgl. Kap. B 3.1.2). Im Folgenden wird eine Meta-Analyse auf Basis dieser Kriterien für die Werbewirkungsforschung zu Product Placement erstellt. Die Ergebnisse werden in Kurzform in den folgenden Tabellen illustriert.

State of the Art der Werbewirkungsforschung von Product Placement

95

Markenbekanntheit

M

Anzahl der Stimuli

Ong/Meri

Zeitverzögerte Messung

Nebenzahl/Secunda

1994

Wettbewerbspräsentation

1993

Wahlverhalten

Autoren

Rahmenprogramm

Jahr

Movie (M) / Games (G) / Novel (N)

MCQUARRIE's Realitätskriterien

1

0

0

0

1

1

1994

Karrh

1994

Sabherwal/ Pokrywczynski/Griffin

M

0

0

0

0

1

1

1994

Vollmers/Mizerski

M

0

0

0

0

0

1

M

1

0

0

0

1

1

M

0

0

0

0

0

1

1995

Karrh

1996

Babin/Carder

1996

Pardun/McKee

1997

Gupta/Gould

1998

Gupta/Lord

1999

d'Astous/Séguin

1999

Brennan/Dubas/Babin

M

1

0

0

0

1

1

1999

DeLorme/Reid

M

0

0

0

0

0

1

2000

d'Astous/Chartier

M

1

0

0

1

0

1

2000

Gould/Gupta/Grabner-Kräuter M

0

0

0

0

1

1

1

2000

Gupta/ Balasubramanian/ Klassen

2000

Law/Braun

2001

Karrh/Frith/Callison

2002

Morton/Friedman

2002

Nelson

G

1

0

0

1

1

2002

Rössler/Bacher

M

0

0

1

0

1

1

2002

Russell

M

0

0

0

0

1

1

2003

Karrh/McKee/Pardun

2003

McKechnie/Zhou

2003

Scott/Craig-Lees

M

0

0

0

0

1

1

2004

Auty/Lewis

M

0

1

0

0

1

1

M

1

0

0

0

1

1

2004

Brennan/Rosenberger III/Hementera

2004

Scott/Craig-Lees

2005

Nelson/McLeod

2005

Sheehan/Guo

M

1

0

0

0

1

1

2005

Tiwsakul/Hackley/ Szmigin

M

0

0

0

0

1

1

1 Kriterium vorhanden

0 Kriterium nicht vorhanden

Tabelle 5:

Meta-Analyse der Forschung zu Product Placement (1994 – 2005)

Quelle:

Eigene Darstellung.

Herleitung eines Untersuchungsmodells

96

Markenbekanntheit

Anzahl der Stimuli

Zeitverzögerte Messung

Wettbewerbspräsentation

Wahlverhalten

Autoren

Rahmenprogramm

Jahr

Movie (M) / Games (G) / Novel (N)

MCQUARRIE's Realitätskriterien

2006

Balasubramanian/ Karrh/ Patwardhan

2006

Bock/Gômez Izquierdo

M

0

0

0

0

1

1

2006

Bock/Kirchgäßner/ Seeliger

M

0

0

0

0

1

1

2006

Craig-Lees/Scott/ Wong

2006

Gould/Gupta

2006

Russell/Stern

2007

Baumbauer-Sachse

G

1

0

0

0

1

1

2007

Gupta/Gould

M

1

0

0

0

1

1

2007

Lock/Romaniuk

M

1

0

0

1

1

1

2007

Schemer/Matthes/ Wirth

M

0

0

0

0

1

0

2007

Schumacher

M

0

0

0

0

1

1

2007

Sharma/Mizerski/ Lee

G

1

0

0

0

1

1

2007

Van der Waldt/Du Toit/ Redelinghuys

M

0

0

0

0

1

1

2007

Yang/Roskos-Ewoldsen

M

0

0

1

0

1

1

2008

Brennan

N

1

0

0

0

0

1

2008

Bressoud/Lehu/Russell

M

1

0

0

1

0

1

2008

Cowley/Barron

M

1

0

0

0

0

1

2008

Roozen

M

0

0

0

0

0

1

2008

Van der Waldt/ Nunes/Stroebel

M

0

0

0

0

1

1

2008

Walsh/Kim/Ross

G

1

0

0

0

1

1

2009

Chang/Newell/ Salmon

2009

Homer

M

0

0

0

0

1

1

2009

Lehu/Bressoud

M

1

0

0

1

0

1

2009

Mackay et al.

G

1

0

0

0

1

1

2009

Sung/ De Grigorio/Jung

2010

Bressoud/Lehu/ Russell

M

1

0

0

1

0

1

2010

De Gregorio/Sung

2010

Guido et al.

M

0

0

0

0

0

1

State of the Art der Werbewirkungsforschung von Product Placement

97

Markenbekanntheit

Anzahl der Stimuli

Zeitverzögerte Messung

Wettbewerbspräsentation

Wahlverhalten

Autoren

Rahmenprogramm

Jahr

Movie (M) / Games (G) / Novel (N)

MCQUARRIE's Realitätskriterien

2010

Purnawirawan/ Wouters/ De Pelsmacker

M

1

0

0

0

1

2013

Muzellec/Kanitz/Lynn

M

1

0

0

1

1

0

2013

Kamleitner/ Jyote

M

1

0

0

0

1

1

G

1

0

0

0

1

1

G

1

0

0

0

0

1

M

0

0

0

0

0

1

2014

Lin

2014

Chen/Haley

2015

Boerman/Reijmersdal/Neijens

1 Kriterium vorhanden

1

0 Kriterium nicht vorhanden

Tabelle 6:

Meta-Analyse der Forschung zu Product Placement (2006 – 2015)

Quelle:

Eigene Darstellung.

n = 43

Abbildung 29: Quelle:

Berücksichtigung der Realitätskriterien in der Forschung. Eigene Darstellung.

98

Herleitung eines Untersuchungsmodells

Nach einer Zusammenführung der Ergebnisse ergibt sich folgendes Bild.358 Abbildung 29 zeigt, dass der Großteil der Studien (40 von 43) Wirkungszusammenhänge im Hinblick auf bekannte Marken untersucht. Lediglich 3 Analysen haben sich mit unbekannten Marken auseinandergesetzt. Darüber hinaus wurde in ca. drei von vier Analysen darauf geachtet, das Stimulusmaterial mehrfach zu zeigen, um sich nicht auf eine Kontaktsituation zu beschränken. Die Einbettung in ein Rahmenprogramm lässt sich nicht eindeutig von klassischen Werbemaßnahmen übertragen. Hier wird angestrebt, dass der Werbespot in der Pause von einem TV-Programm eingebettet ist und nicht gesondert ohne jeglichen TV-Kontext den Rezipienten vorgestellt wird. Product Placement ist streng betrachtet immer in ein Rahmenprogramm eingebettet, da sogar kurze Filmausschnitte ein Maß an Einbettung des Product Placements voraussetzen. Eine ganzheitliche Einbettung ist allerdings nur dann gegeben, wenn der komplette Film gezeigt wird. Dies wurde im Großteil der Studien nicht umgesetzt (vgl. Abb. 28). Im Hinblick auf die durchschnittliche Berücksichtigung der Kriterien ergibt sich nach Analyse der Daten folgende Aufteilung:

358

Die grau unterlegten Studien in Tab. 5 und Tab. 6 sind allgemeine Befragungen, die auf keinem spezifischen Film- oder Spielformat basieren. Die schwarz unterlegten Analysen sind theoretisch Erklärungsmodelle, die ohne experimentelle Untersuchungen hergeleitet wurden.

State of the Art der Werbewirkungsforschung von Product Placement

99

n = 43

Abbildung 30: Quelle:

Berücksichtigung der Kriterien. Eigene Darstellung.

Ungefähr die Hälfte der Studien basiert auf drei der sechs zu berücksichtigen Realitätskriterien. Ein Drittel der Analysen haben lediglich zwei Kriterien in ihre Stimuli-Aufbereitung einfließen lassen. Die Berücksichtigung aller bzw. zumindest fünf Kriterien hat keine der Studien erfüllt. Insbesondere die „zeitverzögerte Messung“, die „Präsentation von Wettbewerbsmarken“ und die Einbindung der Zielgröße „Wahlverhalten“ blieben bisher nahezu unberücksichtigt (vgl. Abb. 29). Die durchschnittlich berücksichtigte Anzahl der Kriterien beläuft sich auf 2,5 und liegt damit über dem Ergebnis der Meta-Analyse von MCQUARRIE (1998), die sich ausschließlich mit klassischer Werbewirkungsforschung auseinandergesetzt hat. 3.4

Determinanten der Erfolgswirkung von Product Placement

Die Studienanalyse zeigt, dass bis dato diverse Erfolgswirkungen des Product Placements in unterschiedlichen Kombinationen untersucht wur-

100

Herleitung eines Untersuchungsmodells

den. Die Studien variieren zudem hinsichtlich ihrer Komplexität. Einige Autoren fokussieren sich auf die Betrachtung eines einzelnen Zusammenhangs, andere verknüpfen mehrere.

n = 65

Abbildung 31: Quelle:

Übersicht der Forschungsschwerpunkte. Eigene Darstellung.

Eine Gegenüberstellung der Analysen zeigt einen deutlichen Fokus auf Erinnerungswirkungen (vgl. Abb. 31). Eine ebenfalls große Beachtung finden die ausgelösten Markenimageveränderungen, gefolgt von Untersuchungen, die die Akzeptanz von Product Placement analysieren. Diese Schwerpunkte resultieren überwiegend aus forschungspragmatischen Überlegungen. Studien zur Messung von Einstellungen und Erinnerungen sind relativ einfach durch Befragungen abzubilden. Beobachtungen werden in diesem Zusammenhang kaum durchgeführt.

State of the Art der Werbewirkungsforschung von Product Placement

101

In den folgenden Abschnitten werden die wichtigsten359 Studienergebnisse vorgestellt. Die Autorin hat die Analysen nach Zielgrößen und Variablen geordnet. 3.4.1 Theoretische Bezugsrahmen BALASUBRAMANIAN/KARRH/PATWARDHAN haben im Jahr 2006 eine umfangreiche Literaturrecherche durchgeführt, um einen theoretischen Bezugsrahmen im Hinblick auf Product Placement in Filmen zu entwickeln, welcher als Grundlage für das Untersuchungsmodell der vorliegenden Arbeit dienen soll.360 Dieser Rahmen basiert auf einem Stimulus-OrganismResponse (S-O-R)-Modell. S-O-R-Modelle zählen zu den neobehavioristischen Ansätzen, welche in den 1950er und 1960er Jahren von Forschern der UNIVERSITÄT YALE entwickelt wurden.361 Im Gegensatz zu behavioristischen Modellen wie das Stimulus-Response (S-R)-Modell werden hier auch psychographische Größen berücksichtigt.362 Zu den psychographischen Zuständen zählen Konstrukte wie bspw. die Aktivierung, Aufmerksamkeit und das Involvement. Diese beeinflussen die innerhalb des Organismus ablaufenden Prozesse der Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von In-

359

360 361 362

Aus forschungsökonomischen Gründen wird die Autorin nur einen theoretischen Bezugsrahmen vorstellen, da dieser sowohl die Determinanten als auch die verschiedenen Zielgrößen thematisiert. Die restlichen vier Analysen fokussieren sich auf sehr spezifische Modelle wie die Bedeutung der Preisstellung bei Gewinnspiel-Shows, die Wirkungszusammenhänge zwischen Produkt und Hauptdarsteller sowie das Zusammenspiel zwischen Filmproduktionsfirmen, Kreativagenturen, Regierungsauflagen etc. Vgl. KARRH (1994), S. 90; GOULD/GUPTA (2006), S. 65; RUSSELL/STERN (2006), S. 8; CHANG/NEWELL/SALMON (2009), S. 793. Da diese Studien keinen Mehrwert für die vorliegende Arbeit bieten, hat die Autorin davon Abstand genommen, die zuvor genannten Ansätze hier dezidiert vorzustellen, Die Studie zu Novel Placement wurde aus zuvor genannten Gründen ebenfalls vernachlässigt. Novel Placement hat sich in der Praxis bis dato noch nicht durchsetzen können. Vgl. BALASUBRAMANIAN/KARRH/PATWARDHAN (2006), S. 117. Vgl. ROSENBERG/HOVELAND (1960). Vgl. Ebenda.

Herleitung eines Untersuchungsmodells

102

formationen.363 ROSENSTIEL/NEUMANN (1991) haben das Modell von ROSENBERG/HOVLAND (1960) um situative Faktoren ergänzt. BALASUBRAMANIAN/KARRH/PATWARDHAN (2006) haben im ersten Schritt 25 Studien im Hinblick auf potenzielle Determinanten und Wirkungsgrößen untersucht.364 Im zweiten Schritt wurden dann direkte und indirekte Determinanten analysiert, die allerdings nicht explizit im Modell ausgewiesen wurden.365 Schlussendlich wurden die verschiedenen Determinanten in markenbezogene und rezipientenbezogene Kategorien zugeordnet und in das Modell überführt. Diese Unterteilung ist für die vorliegende Arbeit sehr geeignet, da sowohl marken- als auch rezipientenbezogene Determinanten analysiert werden sollen (vgl. Tab. 7 – 9). Die folgende Abbildung soll das Modell veranschaulichen:

Abbildung 32: Quelle:

363 364 365

Bezugsrahmen von Movie Placements. in Anlehnung an BALASUBRAMANIAN/KARRH/PATWARDHAN (2006), S. 117.

Vgl. Ebenda. Vgl. BALASUBRAMANIAN/KARRH/PATWARDHAN (2006), S. 118ff. Vgl. BALASUBRAMANIAN/KARRH/PATWARDHAN (2006), S. 117.

State of the Art der Werbewirkungsforschung von Product Placement

103

Ein Abgleich zwischen diesem Bezugsrahmen und den verbleibenden Studien wird verdeutlichen, dass lediglich die Determinanten zu Akzeptanzwirkungen (als Wirkungsgröße) nicht explizit ausgewiesen wurden. Alle anderen Determinanten zu Movie Placement sind vollständig aufgeführt und dienen in der vorliegenden Arbeit als Basis für die Herleitung des Untersuchungsmodells. Während die rezipientenbezogenen Determinanten vollumfänglich auf Game Placements adaptierbar sind, können nur ausgewählte der hier vorgeschlagenen markenbezogenen Determinanten im Kontext von Game Placements analysiert werden. Eine vollständige Würdigung und Adaption der Determinanten erfolgt in Kap. B. 4. 3.4.2 Akzeptanz und Einstellung gegenüber Product Placement Im Folgenden werden allgemeine Studien zur Akzeptanz gegenüber Product Placement vorgestellt:

366 367



ISRAEL D. NEBENZAHL UND EUGENE SECUNDA untersuchten im Jahr 1994 die Einstellung von 171 Studenten gegenüber Product Placement.366 Die Mehrheit der Befragten war positiv eingestellt, lediglich ein Drittel empfand diese Werbeform negativ. Die Befürworter vertraten die Ansicht, dass klassische Werbung zunehmend stört und somit weniger auffällige Werbeformen angenehmer wahrgenommen werden.



CAROL J. PARDUN und KATHY B. MCKEE haben 1996 in den USA 89 Führungskräfte von Werbeagenturen zum Thema Product Placement befragt. Der Großteil hat dieser Werbeform viel Potenzial in der Zukunft zugesprochen. Als wichtigste Kriterien für die Auswahl der Filme wurden nationale Reichweite, Preis und Filminhalt genannt.367



GUPTA/GOULD (1997) veröffentlichten eine Studie zur Ethik und Akzeptanz dieser Werbeform. Hierzu wurden 1012 Studenten ei-

Vgl. NEBENZAHL/SECUNDA (1993), S. 1. Vgl. PARDUN/MCKEE (1996), o. S.

Herleitung eines Untersuchungsmodells

104

ner Universität im mittleren Westen der USA befragt.368 Die Ergebnisse zeigen, dass kritische Produktkategorien wie Waffen, Zigaretten und Alkohol für Produktplatzierungen am wenigsten akzeptiert werden.369 Alkoholfreie Getränke und gesunde Konsumgüter wurden hingegen am meisten in TV und Kinofilmen akzeptiert. 

STEPHEN J. GOULD, POLA B. GUPTA und SONJA GRABNER-KRÄUTER untersuchten im Jahr 2000 die Einstellung gegenüber Movie Placement von Studenten im Ländervergleich.370 Hierzu wurden 240 Österreicher, 204 Franzosen und 1012 Amerikaner befragt. Akzeptanz von Produktplatzierungen in Kino/TV war in den europäischen Ländern niedriger als in den USA.371 Im Hinblick auf die Integration von kritischen Produktkategorien wie Alkohol, Zigaretten und Schusswaffen bewerteten Männer toleranter als Frauen. Eine positive Einstellung gegenüber Product Placement korrelierte mit der Einstellung gegenüber der Einbindung eines bestimmten Produktes.372

Im Folgenden werden Studien vorgestellt, die unter anderem die Häufigkeit der Kinobesuche im Hinblick auf Akzeptanzwirkungen analysieren: 

368 369 370 371 372 373 374

SALLY A. MCKECHNIE und JIA ZHOU führten im Jahr 2003 ähnlich wie KARRH/FRITH/ CALLISON (2001) einen Ländervergleich der USA und Asien durch. In diesem Zusammenhang wurden 108 Amerikaner und Chinesen befragt.373 Ergebnisse bestätigten, dass die Akzeptanz von Product Placement in den USA höher ausfiel als in China. Die Werte der Studie von GOULD/GUPTA/ GRABNER-KRÄUTER (2000) zeigen eine ähnliche Tendenz.374 Zu-

Vgl. GUPTA/GOULD (1997), S. 40. Vgl. GUPTA/GOULD (1997), S. 41. Vgl. GOULD/GUPTA/GRABNER-KRÄUTER (2000), S. 44. Vgl. GOULD/GUPTA/GRABNER-KRÄUTER (2000), S. 49. Vgl. GOULD/GUPTA/GRABNER-KRÄUTER (2000), S. 55. Vgl. MCKECHNIE/ZHOU (2003), S. 358. Vgl. MCKECHNIE/ZHOU (2003), S. 362; GOULD/GUPTA/GRABNER-KRÄUTER (2000), S. 49.

State of the Art der Werbewirkungsforschung von Product Placement

105

dem wurde die Akzeptanz von kritischen Produktkategorien analysiert. Probanden befanden Waffen gefolgt von Zigaretten, fetten Nahrungsmittelprodukten und Alkohol am wenigsten akzeptabel.375 Darüber hinaus wurde die Häufigkeit der Kinobesuche als mögliche Determinante für Akzeptanzwirkungen untersucht. Amerikanische Kinobesucher, die generell öfter Filme anschauen, tendieren auch eher dazu, Product Placement positiv wahrzunehmen.376 Dies gilt nicht für die chinesischen Probanden. Weiterhin ist festzuhalten, dass amerikanische Männer Produktkategorien wie Zigaretten, Alkohol und Waffen tendenziell unkritischer empfinden als Frauen.377 Dies wurde ebenfalls in der Studie von GOULD/GUPTA/GRABNER-KRÄUTER (2000) bestätigt.378 Bei den chinesischen Befragten trifft dies nur für die Kategorie Waffen zu. 

375 376 377 378 379 380 381

STACEY BRENNAN, PHLIPP J. ROSENBERGER III und VERONICA HEMENTERA haben im Jahr 2004 die Akzeptanz und Ethik hinsichtlich Product Placement der australischen Konsumenten untersucht. Die Autoren haben ihren Fragebogen auf Basis von GUPTA/GOULD (1997) und GUPTA/GOULD/GRABNER-KRÄUTER (2000) entwickelt.379 Zunächst wurde ebenfalls die Hypothese aufgestellt, dass kritische Produktkategorien weniger akzeptiert werden. Dies konnte ähnlich wie in den Analysen von GUPTA/ GOULD (1997) und MCKECHNIE/ZHOU (2003) für die australischen Probanden ebenfalls bestätigt werden.380 Hingegen konnte die Hypothese, dass Probanden, die häufiger Filme schauen eine höhere Akzeptanz gegenüber Product Placement aufweisen, nur teilweise nachgewiesen werden.381

Vgl. MCKECHNIE/ZHOU (2003), S. 364. Vgl. Ebenda. Vgl. MCKECHNIE/ZHOU (2003), S. 366. Vgl. Ebenda; GOULD/GUPTA/GRABNER-KRÄUTER (2000), S. 49. Vgl. BRENNAN/ROSENBERGER/HEMENTERA (2004), S. 5. Vgl. BRENNAN/ROSENBERGER/HEMENTERA (2004), S. 6. Vgl. BRENNAN/ROSENBERGER/HEMENTERA (2004), S. 8.

Herleitung eines Untersuchungsmodells

106 

FREDERICO DE GREGORIO und YONGJUN SUNG haben im Jahr 2010 ein konzeptionelles Modell der Zusammenhänge von Einstellungen gegenüber Product Placement und Verhaltenswirkungen entwickelt. In diesem Kontext wurde unter anderem überprüft, ob ein Zusammenhang zwischen der Häufigkeit, Kinofilme zu schauen und der Einstellung bzw. des Verhaltens existiert.382 In beiden Fällen konnte eine positive Korrelation identifiziert werden. Probanden, die häufig Kinofilme anschauen, haben sowohl eine positivere Einstellung gegenüber Product Placement als auch ein positiveres Verhalten gegenüber der Marke als Resultat dieser Werbeform.383

Folgende Analysen haben den Einfluss der Kongruenz und Prominenz der Darstellung auf Akzeptanzwirkungen thematisiert:

382 383 384 385



ALAIN D‘ASTOUS und NATHALIE SÉGUIN führten 1999 ebenfalls eine Studentenbefragung hinsichtlich der Akzeptanz von Product Placement durch.384 Die Autoren haben sich mit der Kongruenz zwischen Programm und Produkt auseinandergesetzt. Die Ergebnisse zeigten, dass eine hohe Kongruenz zwischen Programm und Produkt zu einer höheren Akzeptanz und Bewertung führt. Die Akzeptanz hinsichtlich Produktplatzierungen in nonfiktionalen Informationssendungen stellte sich ähnlich wie bei fiktionalen Inhalten dar.



MARGARET CRAIG-LEES, JANE SCOTT und REMIKO WONG befragten im Jahr 2006 australische Experten hinsichtlich Product Placement. Die Untersuchung stützte sich auf eine Replikation des Befragungsmodells von KARRH (1995) und KARRH/PARDUN/MCKEE (2003).385 Die Analyse thematisierte vier Bereiche: Einflussfaktoren, die zur Effektivität beitragen, Wirkungsmessung, Praxisvorstellungen und Meinungen hinsichtlich der Product Placement

Vgl. DE GREGORIO/ SUNG (2010), S.87. Vgl. DE GREGORIO/ SUNG (2010), S.89. Vgl. D’ASTOUS/SÉGUIN (1999), S. 896. Vgl. CRAIG-LEES/SCOTT/WONG (2006), S. 1.

State of the Art der Werbewirkungsforschung von Product Placement

107

Forschung.386 Nach Ansicht der Experten zählen eine hohe Kongruenz, die Verdrängung von Wettbewerben und eine positive Markendarstellung zu den wichtigsten Einflussfaktoren. Weiterhin gaben die Befragten an, dass Markenverpackungen mit hohem Wiedererkennungswert und spezielle sowie einzigartige Marken einen höheren Einfluss auf die Audienz haben.387 Die Aussagen sind mit den Studienergebnissen von GUPTA/LORD (1998) konsistent, welche zeigten, dass prominente Platzierungen im Hinblick auf die ungestützte Erinnerung am effektivsten wirken.388 In Bezug auf die Wirkungsmessung fokussierten sich die Experten am stärksten auf die unmittelbaren Verkaufszahlen nach Ausstrahlung des Films.389 In diesem Zusammenhang ist kritisch anzumerken, dass alle anderen Werbemaßnahmen ebenfalls einen potenziellen Einfluss auf den Absatz haben könnten und somit den reinen Product Placement Erfolg positiv verzerren. Weitere Ergebnisse haben gezeigt, dass die australischen Probanden hinsichtlich dieser Werbeform einen sukzessiven Anstieg der Nutzung prognostizieren.390 Im nächsten Schritt werden die Studien vorgestellt, die sich mit dem Realitätsbezug als möglichen Erklärungsbeitrag im Hinblick auf Akzeptanzwirkungen auseinandersetzen: 

386 387 388 389 390 391 392

DENISE E. DE LORME und LEONARD N. REID befragten im Jahr 1999 99 Kinobesucher, die nicht der Kategorie Studenten angehörten.391 Die Autoren haben den Realitätsbezug im Hinblick auf Akzeptanzwirkungen untersucht. Die Befragten schätzten am meisten, dass die Integration von realen Marken den Wirklichkeitsbezug sowie die Wiedererkennung bzw. Vertrautheit untermalt.392 Uneinigkeit herrschte bzgl. des Einflusses von Product

Vgl. CRAIG-LEES/SCOTT/WONG (2006), S. 2. Vgl. CRAIG-LEES/SCOTT/WONG (2006), S. 3. Vgl. Ebenda. Vgl. Ebenda. Vgl. CRAIG-LEES/SCOTT/WONG (2006), S. 4. Vgl. DE LORME/REID (1999), S. 76. Vgl. DE LORME/REID (1999), S. 84.

Herleitung eines Untersuchungsmodells

108

Placement auf ihre eigenen Konsumentscheidungen. Ältere Kinobesucher empfanden Marken als Inbegriff für sozialen Wandel, jüngere Kinobesucher hingegen nahmen diese als Anker für Sicherheit und Zugehörigkeit wahr.393

393 394 395 396 397 398 399



POLA B. GUPTA, SIVA K. BALASUBRAMANIAN und MICHAEL L. KLASSEN analysierten die Daten aus der Studie von GUPTA/ GOULD (1997) im Hinblick auf weitere Zusammenhänge im Kontext von der Einstellung gegenüber Product Placement.394 Die Ergebnisse zeigten ebenfalls wie in der Studie von DE LORME/ REID (1999), dass die Befragten den Wirklichkeitsbezug durch die Integration von realen Marken positiv bewerteten.395 Probanden waren allerdings unschlüssig, ob Produktkategorien wie Alkohol, Zigaretten und Waffen in manchen Filmformaten verboten werden sollten.396 Die Analyse der Daten ergab zudem, dass diejenigen, die generell negativer gegenüber Werbung eingestellt waren auch eine negativere Meinung hinsichtlich Product Placement hatten.



JAMES A. KARRH, KATHERINE T. FRITH und COY CALLISON untersuchten im Jahr 2001 ähnlich wie GOULD/GUPTA/GRABNERKRÄUTER (2000) die Akzeptanz von Product Placement im Ländervergleich. Hierzu wurden jeweils 97 Studenten aus Singapur und der USA befragt.397 Als Basis der Analyse dienten unter anderem Auszüge aus der Studie von GUPTA/GOULD (1997).398 Beide Studien bestätigten, dass diese Werbeform von Probanden eher positiv empfunden wurde. Zudem nahmen beide Zielgruppen Filme mit vertrauten Marken als wirklichkeitsnäher wahr.399 Meinungen differierten hinsichtlich finanziellen und ethischen

Vgl. Ebenda. Vgl. GUPTA/BALASUBRAMANIAN/KLASSEN (2000), S. 45. Vgl. DE LORME/REID (1999), S. 84; GUPTA/BALASUBRAMANIAN/KLASSEN (2000), S. 51. Vgl. Ebenda. Vgl. KARRH/FRITH/CALLISON (2001), S. 12. Vgl. KARRH/FRITH/CALLISON (2001), S. 19. Vgl. Ebenda.

State of the Art der Werbewirkungsforschung von Product Placement

109

Gesichtspunkten. Singapurer nahmen platzierte Produkte weniger als bezahlte Werbung wahr. Diese übten allerdings eher moralische Kritik an dieser Werbeform und sprachen sich stärker für staatliche Restriktionen aus als Amerikaner.400 

400 401

402 403

404

YONGJUN SUNG, FREDERICO DE GREGORIO und JONG-HYUOK JUNG haben im Jahr 2009 eine Untersuchung von Nichtstudenten zur Einstellung gegenüber Product Placement vorgenommen. Die Autoren haben ihre Analyse ähnlich wie BRENNAN/ROSENBERGER /HEMENTERA (2004) auf Basis von GUPTA/GOULD/GRABNERKRÄUTER (2000) entwickelt.401 Im Fokus ihrer Untersuchung standen die Einstellungen gegenüber Product Placement in Bezug auf die Regulierung, den Realismus, den wahrgenommenen Einfluss und kritische Produktkategorien. Die Auswertung der Daten zeigte, dass die Probanden im Hinblick auf die Regulierung von Product Placement bei Suchtmitteln eher negativ reagierten. Obwohl die Probanden angaben, dass Waffen, gefolgt von Zigaretten, Suchtspielprodukten, politischen Parteien und Alkohol die kritischsten Produktkategorien darstellten, sprachen sie sich generell gegen eine strikte Regulierung aus.402 Zu den geeignetsten Produktkategorien zählten Autos, gefolgt von Kameras, elektronischen Geräten, Sonnenbrillen, Wohltätigkeitsveranstaltungen und gesunde Produkte. Weiterhin gab die Mehrheit der Befragten an, dass Markenpräsenzen in Filmen einen stärkeren Realitätsbezug herstellen.403 Eine demographische Aufschlüsselung ergab in diesem Kontext, dass Frauen und Probanden mit Kindern noch stärker zu dieser Aussage tendierten als Männer bzw. Befragte ohne Kinder. Im Hinblick auf Alter und ethnischen Hintergrund konnten keine signifikanten Differenzen festgestellt werden.404 Der Einfluss von Product Placement auf

Vgl. KARRH/FRITH/CALLISON (2001), S. 20. Vgl. SUNG/DE GREGORIO/JUNG (2009), S.269. BRENNAN/ROSENBERGER/HEMENTERA (2004), S. 5. Vgl. SUNG/DE GREGORIO/JUNG (2009), S.273. Dieses Ergebnis bestätigt die These von DE LORME und REID. Vgl. DELORME/REID (1999), S. 84. Vgl. SUNG/DE GREGORIO/JUNG (2009), S.274.

Herleitung eines Untersuchungsmodells

110

die eigene Wahrnehmung wurde aus Sicht der Probanden eher gering eingeschätzt. Die demographische Analyse zeigte allerdings, dass Männer, Ältere, Amerikaner mit afrikanischem oder asiatischem Hintergrund den Einfluss am stärksten bewerteten.405 Die weiteren Studien zu Wahlverhalten, Markenbewusstsein und Persönlichkeitsprofilen als Erklärungsbeiträge für Akzeptanzwirkungen werden nachfolgend vorgestellt: 

CYNTHIA R. MORTON und MEREDITH FRIEDMAN betrachteten im Jahr 2002 den Zusammenhang zwischen Einstellungen gegenüber der Werbeform und dem Wahlverhalten hinsichtlich der platzierten Produkte.406 Die Forscher befragten hierzu 132 Studenten einer südöstlichen US-Universität. Folgende Einstellungen wurden erfasst: Product Placement als Alternative zu klassischer Werbung, Ethik von Product Placement, Einfluss von Product Placement auf Kinoticketpreise, Verbot von Product Placement, Steigerung des Wirklichkeitsbezug in Kinofilmen durch Product Placement, Zahlungsbereitschaft für Kinotickets von Filmen ohne Product Placement, Einstellungsänderung durch Product Placement und Erinnerung an platzierte Produkte aufgrund Charaktereinstellung.407 Das Wahlverhalten wurden folgendermaßen operationalisiert: Probanden wurden gefragt, ob sie nach einem Kinofilm 1) ein platziertes Produkt gesucht haben, 2) ob sie begonnen haben, ein Produkt zu kaufen 3) ob sie beendet haben, ein Produkt zu kaufen 4) ob sie ein platziertes Produkt genutzt haben

405 406 407

Vgl. Ebenda. Vgl. MORTON/FRIEDMAN (2002), S. 33. Vgl. MORTON/FRIEDMAN (2002), S. 37.

State of the Art der Werbewirkungsforschung von Product Placement

111

Die Studie ergab, dass sich die Probanden weder für ein Verbot von Product Placement, noch für eine Erhöhung der Preise von Kinotickets zur Vermeidung von Product Placement aussprachen. Weiterhin konnte festgestellt werden, dass ein signifikanter Zusammenhang zwischen der Einstellung gegenüber Product Placement und dem Wahlverhalten besteht.408 Die Autoren sahen darin eine Unterstützung ihrer These, dass Einstellungen von Probanden gegenüber Produkten das Konsumentenverhalten nach Anschauung eines Kinofilms beeinflussen könnten. Neben den von den Autoren angeführten Messproblemen409 ist allerdings kritisch zu bemerken, dass die grundsätzliche Einstellung gegenüber einer Marke die Selbstwahrnehmung des Wahlverhaltens beeinflusst haben könnte, wodurch der Zusammenhang ebenfalls zu erklären wäre.410

408 409

410 411 412



Im Jahr 2005 analysierten MICHELLE R. NELSON und LAURIE E. MCLEOD 462 Kinder hinsichtlich ihres Markenbewusstseins, dessen Einfluss und Wahrnehmung von Product Placement. Das Ergebnis zeigte, dass Kinder mit stärkerem Markenbewusstsein zu einer höheren Wahrnehmung und positiveren Einstellung gegenüber der Werbeform neigten.411



GUIDO et al. haben im Jahr 2010 eine Untersuchung bzgl. der Akzeptanz von Product Placement in Italien durchgeführt. Die Analyse wurde in zwei Studien aufgeteilt. Erstere basierte auf der Untersuchung von GUPTA/GOULD (1997). Die zweite Studie analysierte die Rolle der Persönlichkeitsprofile von Männern und Frauen im Hinblick auf die Akzeptanz von Product Placement. Hier wurde das Persönlichkeitskonstrukt von GOLDBERG/ HOFSTEDE/DE RAAD (1992) zugrunde gelegt.412 Ergebnisse zeig-

Vgl. MORTON/FRIEDMAN (2002), S. 39. Das Wahlverhalten wurde direkt abgefragt und basiert demzufolge auf einer subjektiven Einschätzung der Probanden. Das tatsächliche Wahlverhalten ist auf diese Weise unzureichend dargestellt. Vgl. Ebenda. Vgl. Ebenda; LENGSFELD (2007), S. 251. Vgl. NELSON/MCLEOD (2005), S. 521. Vgl. GUIDO et al. (2010), S. 36.

Herleitung eines Untersuchungsmodells

112

ten, dass Frauen kritische Produktkategorien in stärkerem Maße ablehnen als Männer. Dieses Ergebnis deckt sich mit der Untersuchung von MCKECHNIE/ZHOU (2003). Waffen wurden am stärksten kritisiert, gefolgt von Alkohol und Zigaretten.413 Diejenigen, die häufiger Filme schauten lehnten Produktplatzierungen von alkoholischen Getränken weniger ab als Probanden, die nur selten schauten.414 Nach Kenntnisstand der Autorin existiert lediglich eine Studie zu Game Placement hinsichtlich von Akzeptanzwirkungen. Diese wird nachfolgend beschrieben: 

MICHELLE R. NELSON hat im Jahr 2002 eine Untersuchung zu Game Placement durchgeführt. Als Untersuchungsgegenstand wurde das Videospiel GRAN TURISMO 2415 herangezogen. Neben Erinnerungswirkungen wurde auch die Einstellung gegenüber dieser Werbeform abgefragt. Die Probanden zeigten eine positive Grundeinstellung.416

Abschließend lassen sich folgende Determinanten der Akzeptanz von Product Placements identifizieren:

413

414 415

416

Dieses Ergebnis unterstützt die Analysen von SUNG, DE GREGORIO und JUNG sowie BRENNAN, ROSENBERGER und HEMENTERA. Vgl. SUNG/DE GREGORIO/JUNG (2009), S.273; BRENNAN/ ROSENBERGER/HEMENTERA (2004), S. 6. GUIDO et al. (2010), S. 39. GRAN TURISMO ist eine Videorennspielserie, die exklusiv für die SONY PLAYSTATION von POLYPHONY DIGITAL entwickelt wurde. KAZUNORI YAMAUCHI, Präsident des Unternehmens und Schöpfer des Videospiels, hat im Jahr 2010 bereits die 5. Version veröffentlicht. GRAN TURISMO gehört aufgrund der realistischen Darstellung von Fahrzeugen und Rennstrecken zu den besten Rennsimulationen der Welt. Vgl. GRAN TURISMO (2011), o. S. Vgl. NELSON (2002), S. 85.

State of the Art der Werbewirkungsforschung von Product Placement

113

Variable

Wirkungszusammenhang

Untersuchungsgegenstand

Zielgröße

Ergebnis

Häufigkeit (Kinobesuche)

(+)

Movie

Akzeptanz Product Placement



Markenfit

(+)

Movie

Akzeptanz Product Placement



Kongruenz zwischen Programm/Produkt

(+)

Movie

Akzeptanz Product Placement



Integration von realen Marken

(+)

Movie

Akzeptanz Product Placement



Positive Markendarstellung

(+)

Movie

Akzeptanz Product Placement



Markenbewusstsein bei Kindern

(+)

Movie

Akzeptanz Product Placement



Tabelle 7:

Determinanten der Akzeptanz von Product Placement.

Quelle:

Eigene Darstellung.

3.4.3 Erinnerungswirkungen Im ersten Schritt werden allgemeine Studien zu Erinnerungswirkungen vorgestellt: 

417

BENG SOO ONG und DAVID MERI untersuchten 1994 die Erinnerungswirkung von Marken, indem sie Kinobesucher direkt nach Beendigung des Films befragten.417 78 Prozent der Probanden

Vgl. ONG/MERI (1994), S. 159.

Herleitung eines Untersuchungsmodells

114

erinnerten sich an eine bekannte Cola-Marke in dem Film FALLING DOWN. Andere Marken wurden mit Werten zwischen 4 Prozent und 40 Prozent erinnert, während sich 11 Prozent der Befragten an keine Marke im Film erinnern konnten.

418 419 420 421



STACY M. VOLLMERS und RICHARD M. MIZERSKI untersuchten 1994 Erinnerungswirkungen und Einstellungsänderungen gegenüber Marken und Hauptdarstellern. Als Basis dienten sechsminütige Filmausschnitte von GORILLAS IN THE MIST und MR. AND MRS. BRIDGE, wobei in einem Ausschnitt ein Product Placement integriert wurde. Die anschließende Befragung ergab, dass sich 93% der Probanden an die Marke erinnern konnten.



PATRICK RÖSSLER und JULIA BACHER haben im Jahr 2002 einen Ländervergleich zwischen Deutschland und der USA durchgeführt.418 In diesem Zusammenhang wurden 174 Studenten Filmsequenzen aus TOMORROW NEVER DIES zusammengeschnitten, die Produktplatzierungen der Marken BMW, ERICSSON, AVIS und MERCEDES-BENZ enthielten.419 BMW wurde von den deutschen und amerikanischen Zuschauern ähnlich stark erinnert (Deutschland: 96,4%; USA: 97,9%).420 Die restlichen Marken haben bis zu 57% der Zuschauer wiedergeben können, allerdings erzielte die deutsche Audienz wesentlich bessere Werte als die amerikanische.421 Insbesondere bei der Marke ERICSSON war ein

Vgl. RÖSSLER/BACHER (2002), S. 98. Vgl. RÖSSLER/BACHER (2002), S. 102. Vgl. RÖSSLER/BACHER (2002), S. 103. Vgl. Ebenda. Bei Product Placements in JAMES BOND Filmen ist ferner anzumerken, dass der Hauptplatzierende, in diesem Fall BMW, sich zu sehr hohen PlacementGebühren und Co-Promotion-Zahlungen verpflichten muss, welche sich durchaus im zweistelligen Millionenbereich befinden können. Es ist äußerst kritisch zu bewerten, ob die Platzierung nach Berücksichtigung der Kosten immer noch ihre Berechtigung findet.

State of the Art der Werbewirkungsforschung von Product Placement

115

signifikanter Unterschied zu erkennen, den die Autoren auf die stärkere Popularität der Marke in Europa zurückführten.422 

RUNGPAKA TIWSAKUL, CHRIS HACKLEY und ISABELLE SZMIGIN analysierten im Jahr 2005 die Effekte von nicht-integrierten423 Product Pacements in britischen TV-Serien. Die Untersuchung ergab, dass nur geringe Erinnerungseffekte erzielt werden konnten.424

Im Folgenden werden die Analysen mit Fokus auf die Art der Informationsvermittlung (vgl. Abb. 15) dargestellt:

422

423

424 425 426



SHONALL SABHERWAL, JIM POKRYWCZYNSKI und ROBERT GRIFFIN analysierten im gleichen Jahr den Einfluss der Art der Informationsvermittlung bei Produktplatzierungen auf die Erinnerung.425 Hierzu wurde das Logo des Schnellrestaurants HARDEE’S in zwei unterschiedlichen Varianten in dem Film DAYS OF THUNDER gezeigt: 1) Visuelles Placement und 2) Kombiniertes Placement. Diese Studie hatte zum Ergebnis, dass kombinierte Placements mit 65 Prozent wesentlich besser erinnert wurden als rein visuelle Placements mit 43 Prozent.



POLA B. GUPTA und KENNETH R. LORD stellten 1998 klassische Werbung und Product Placement in Bezug auf die Erinnerungswirkungen gegenüber.426 Außerdem wurde der Einfluss der Informationsvermittlungsart (visuell, verbal, kombiniert) und der Auffälligkeitsgrad der Platzierung (prominent, subtil) unter-

Die Absatzzahlen von ERICSSON im Jahr 2008 bestätigen, dass der Käufermarkt in Westeuropa (11,2 Mrd. Euro) wesentlich größer ist als der in Nordamerika (5,2 Mrd. €). Vgl. ERICSSON (2009), o. S. In diesem Kontext sind Platzierungen von Marken gemeint, die im Vor- oder Abspann erwähnt werden, jedoch nicht explizit in die TV-Serien eingebunden sind. Vgl. TIKWASUL/HACKLEY/SZMIGIN (2005), S. 96. Vgl. TIKWASUL/HACKLEY/SZMIGIN (2005), S. 101. Vgl. SABHERWAL/POKRYWCZYNSKI/GRIFFIN (1994), o. S. Vgl. GUPTA/LORD (1998), S. 49ff.

Herleitung eines Untersuchungsmodells

116

sucht.427 In diesem Zusammenhang wurden 274 Studenten im Rahmen einer Marketingeinführungsveranstaltung dreißigminütige Filmausschnitte gezeigt. Es wurden drei Gruppen gebildet, jeweils mit einem Werbespot, einer Produktplatzierung sowie ohne jegliche Stimuli. Den Probanden wurde gezielt ein falscher Untersuchungshintergrund genannt.428 Im Anschluss wurden gestützte und ungestützte Erinnerungswerte abgefragt. Die Analyse ergab, dass auffällige Produktplatzierungen signifikant höhere Erinnerungswerte annahmen als subtile Integrationen. Während klassische Werbespots höhere Werte erzielten als subtile Produktplatzierungen, wurden prominente Integrationen stärker erinnert als klassische Werbespots. Zudem wiesen verbale Placements höhere Werte auf als subtile oder visuelle Integrationen. Kombinierte Placements erzielten auch in dieser Studie die höchsten Werte, allerdings unterschieden sich diese nicht signifikant von visuellen Placements. 

427 428 429 430 431

SHAMISTHA LAW und KATHRYN A. BRAUN untersuchten im selben Jahr anhand von zwei zehnminütigen Filmausschnitten der Serie SEINFELD die Erinnerungswirkung bei 111 Studenten.429 Hierzu wurden die jeweils sechs Produkte visuell, auditiv und kombiniert platziert. Die Ergebnisse bestätigten, dass die Art der Informationsvermittlung die Erinnerungswirkung der Probanden signifikant beeinflusste. Ungestützt erinnerten sich 49 Prozent der Befragten an kombinierte Placements, gefolgt von 20 Prozent, die die visuellen Placements wiedergeben konnten.430 Die auditiven Platzierungen wurden lediglich von 9 Prozent der Probanden erinnert. Die gestützten Werte hingegen lagen bei 87 Prozent für kombinierte Placements, bei 54 Prozent für auditive und 37 Prozent für visuelle Platzierungen.431

Vgl. Ebenda. Vgl. GUPTA/LORD (1998), S. 52. Vgl. LAW/BRAUN (2000), S. 1059. Vgl. LAW/BRAUN (2000), S. 1066ff. Vgl. Ebenda.

State of the Art der Werbewirkungsforschung von Product Placement

117

Im nächsten Schritt werden die Studien zum Integrationsgrad (vgl. Abb. 15) vorgestellt:

432 433



LAURIE A. BABIN und SHERI THOMPSON CARDER analysierten im Jahr 1996 gestützte Erinnerungswirkungen.432 Studenten im Alter von 18 bis 35 Jahren wurden zufällig in zwei Gruppen aufgeteilt, die sich parallel zueinander die Filme ROCKY III und ROCKY V angeschaut haben. Der Untersuchungshintergrund wurde den Probanden nicht mitgeteilt. Beide Filme enthielten jeweils 18 Placements. Im Anschluss wurden die Befragten aufgefordert, die platzierten Marken in einer Auswahlliste zu kennzeichnen. Beide Gruppen hatten mehr korrekte Zuordnungen als inkorrekte Treffer. Zwischen den Gruppen stellten sich die Ergebnisse jedoch unterschiedlich dar. Die Gruppe ROCKY III hatte wesentlich bessere Erinnerungswerte als Gruppe ROCKY V. Die Autoren erklären dieses Ungleichgewicht unter anderem mit einer geringeren Handlungsintegration der Produktplatzierungen (vgl. Abb. 15) und das einseitige Vorkommen der Platzierungen im ersten Drittel des Films ROCKY III.



BRENNAN/DUBAS/BABIN (1999) haben die Daten von BABIN/ CARDER (1996) aufgegriffen, um eine erneute Analyse durchzuführen.433 Ziel der Wiederaufnahme war die Berücksichtigung von Merkmalen des Stimulus und die Analyse der potenziellen Wirkungszusammenhänge. Als unabhängige Variablen dienten Integrationsgrad und Kontaktzeit. Die Forscher haben die einzelnen Produktplatzierungen in den Filmen ROCKY III und ROCKY V den Integrationsstufen „On Set Placement“ oder „Creative Placement“ zugeordnet (vgl. Abb. 15). Zudem wurde die kumulierte Kontaktdauer ermittelt. Die Analyse ergab, dass Erinnerungswerte bei Creative Placements signifikant höher waren als bei On Set Placements. Ein Wirkungszusammenhang zwischen Kontaktdauer und Erinnerung konnte nicht bewiesen werden.

Vgl. BABIN/CADER (1996), S. 140. Vgl. BRENNAN/DUBAS/BABIN (1999), S. 323.

Herleitung eines Untersuchungsmodells

118 

D’ASTOUS/CARTIER (2000) führten eine Untersuchung durch, um Faktoren zu identifizieren, die einen Einfluss auf die Erinnerungswirkung und Bewertung von Produktplatzierungen haben.434 Hierzu wurden 103 Studenten sensibilisiert435 befragt, nachdem ihnen Zusammenschnitte von 18 Product Placements gezeigt wurden. Die verschiedenen Versionen stammten aus Filmen der Genres Komödie, Drama und Abenteuer. Die Probanden bewerteten zunächst nach jedem Ausschnitt die Produktplatzierung. Nach einer Woche wurden sie noch einmal telefonisch befragt, um die ungestützte und gestützte Erinnerung zu überprüfen. Ergebnisse zeigten, dass die Prominenz von Product Placements einen signifikanten Einfluss auf die gestützte Erinnerung hat. Weiterhin konnte bewiesen werden, dass sich Creative Placements zwar positiv auf die Markenwahrnehmung, dafür allerdings negativ auf die Erinnerungseffekte auswirken.436



CHRISTEL ANTONIA RUSSELL hat den Einfluss von Integrationsgrad und Art der Informationsvermittlung auf die Erinnerung analysiert. Die Autorin nahm in diesem Kontext an, dass eine direkte Einbindung in die Handlung von visuellen Placements besser erinnert wird als diejenigen, die keinen direkten Bezug zur Handlung haben.437 Weiterhin wollte die Autorin beweisen, dass der Grad der Integration bei verbalen Placements keine Auswirkung auf die Erinnerungswirkung hat.438 Die Ergebnisse bestätigten beide Hypothesen.439

Im nächsten Schritt werden die Analysen vorgestellt, die sowohl die Art der Informationsvermittlung, den Integrationsgrad, den Grad der Anbindung an den Hauptdarsteller als auch die inhaltlichen Ausgestaltungs-

434 435 436 437 438 439

Vgl. D’ASTOUS/CARTIER (2000), S. 31. Die Probanden wurden im Vorwege über das Studiendesign informiert. Vgl. Ebenda. Vgl. D’ASTOUS/CARTIER (2000), S. 38. Vgl. RUSSELL (2002), S. 309. Vgl. Ebenda. Vgl. RUSSELL (2002), S. 313.

State of the Art der Werbewirkungsforschung von Product Placement

119

formen wie bspw. die Prominenz der Darstellung und Einblendungszeit thematisieren:

440 441

442 443 444



VAN DER WALDT, DU TOIT und REDELINGHUYS haben sich mit der gestützten Erinnerungsleistung und Realitätssteigerung von Product Placements in Filmen auseinandergesetzt. Als Untersuchungsgegenstand wurden DVD-Ausschnitte aus S.W.A.T., GONE IN 60 SECONDS, SWORDFISH und BEND IT LIKE BECKHAM zu einem dreiminütigen Beitrag zusammengetragen.440 Probanden gaben an, dass Product Placements einen Einfluss auf die Realitätssteigerung haben und diese auch gewünscht ist. Weiterhin konnten die Autoren feststellen, dass prominente Placements eher zu einer hohen Erinnerungsleistung führen als subtile Placements.441 Dieses Ergebnis unterstützt die Untersuchung von CRAIG-LEES/SCOTT/WONG (2006).442 Die Validität der Untersuchung ist jedoch höchst zweifelhaft, da es sich bei Filmen i.d.R. um eineinhalb- bis zweistündige Formate handelt.



VAN DER WALDT, NUNES und STROEBEL analysierten anhand 200 Probanden die Erinnerungsleistung in Bezug auf prominente und subtile Placements sowie den Effekt des Grades der Anbindung des Hauptdarstellers.443 Die Auswertung der Daten zeigte auch in dieser Studie, dass prominente Placements besser erinnert wurden als subtile Placements. Weiterhin konnten die Autoren festhalten, dass die Anbindung an den Hauptdarsteller zwar einen positiven Einfluss auf die Erinnerungsleistung, jedoch keinen Einfluss auf das affektive Verhalten der Probanden hat.444

Vgl. VAN DER WALDT/DU TOIT/REDELINGHUYS (2007), S. 21. Vgl. VAN DER WALDT/DU TOIT/REDELINGHUYS (2007), S. 23ff. Hier ist jedoch kritisch anzumerken, dass die Wahrscheinlichkeit einer hohen Erinnerungsleistung bei einem dreiminütigen Zusammenschnitt äußerst hoch ist. Das Ergebnis könnte bei normaler Länge eines Kinofilms und dementsprechend größerer Pausen zwischen prominenten Placements signifikant schlechter ausfallen. Vgl. CRAIG-LEES/SCOTT/WONG (2006), S. 3. Vgl. VAN DER WALDT/NUNES/STROEBEL (2008), S. 111. Vgl. VAN DER WALDT/NUNES/STROEBEL (2008), S. 116. Hier ist anzumerken, dass keine Vorauswahl der Hauptdarsteller getroffen wurde und somit lediglich der Effekt (Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)

Herleitung eines Untersuchungsmodells

120 

CRAIG LOCK und JENNI ROMANIUK haben die Erinnerung von Product Placements im Primetime-TV untersucht. In diesem Kontext standen folgende Faktoren im Fokus: o

die Größe des Placements,

o

der Integrationsgrad,

o

die Verteilung der Product Placements über das gesamte Format,

o

der Grad der Anbindung an den Hauptdarsteller,

o

die Art der Informationsvermittlung

o

und die Anzahl der Szenenschnitte.445

Ergebnisse zeigten, dass diejenigen Placements, die mehr als 10% des Bildschirms einnahmen nicht stärker erinnert wurden als subtilere Platzierungen. Somit konnte die Hypothese zur Größe nicht bestätigt werden. Der Integrationsgrad hingegen hatte einen maßgeblichen Einfluss auf die Erinnerungsleistung.446 Creative Placements wurden stärker erinnert als On Set Placements (vgl. Abb. 15). Diejenigen Product Placements, die in jedem Drittel des Formats positioniert wurden, erzeugten höhere Erinnerungswerte als Product Placements, die nicht gleichermaßen verteilt waren. Eine Ursache hierfür könnte darin liegen, dass die Autoren auf Basis des Zufallsprinzips 181 Probanden einen Tag nach Ausstrahlung ausgesuchter Formate anriefen und sie zu den jeweilig angeschauten Filmen befragten. Dies impliziert nicht, dass die Zuschauer nicht zwischendurch das Programm gewechselt haben und somit ein Product Placement schlichtweg verpasst haben. Aus der vorliegenden Studie geht nicht hervor, ob die Probanden das Format wirklich durchgängig geschaut haben. Weiterhin haben die Autoren den positiven Einfluss des Grads der

445 446

der Anbindung an den Hauptdarsteller untersucht wurde, ohne die Probanden vorher bewerten zu lassen, welche Schauspieler zu der Gruppe der Beliebten bzw. Unbeliebten angehörten. Auf diese Weise hätte eine dezidiertere Aussage über das affektive Verhalten getätigt werden können. Vgl. LOCK/ROMANIUK (2007), S. 1826. Vgl. LOCK/ROMANIUK (2007), S. 1829.

State of the Art der Werbewirkungsforschung von Product Placement

121

Anbindung an den Hauptdarsteller bzw. an einen Charakter im Film auf die Erinnerung untersucht. Diese Hypothese konnte nicht bestätigt werden. Die Art der Informationsvermittlung hingegen beeinflusste die Erinnerungsleistung. Kombinierte Placements wiesen höhere Werte auf als visuelle oder verbale Placements.447 Dieses Ergebnis bestätigt die Studie von SHAMISTHA LAW und KATHRYN A. BRAUN.448 Die Häufigkeit der Szenenschnitte hatte ebenfalls einen positiven Einfluss. Diejenigen Product Placements, die mehr als einmal gezeigt wurden hatten signifikant bessere Werte als diejenigen, die nur in einer Szene präsentiert wurden.449 

447 448 449 450 451 452 453 454

PASCAL SCHUHMACHER hat im Rahmen seiner Dissertation eine Studie zur Effektivität der Ausgestaltungsformen von Product Placement durchgeführt. In diesem Kontext wurden 404 Schweizer Studenten zwei Filmausschnitte einer Fernsehsendung gezeigt.450 Nach jedem Beitrag waren die Studenten aufgefordert, einen Fragebogen auszufüllen. Zwischen dem ersten und zweiten Beitrag wurde ein kleiner Wettbewerb zur Ablenkung veranstaltet.451 Die Ergebnisse bestätigten, dass die explizite Erinnerung signifikant durch kombinierte und verbale Placements beeinflusst wird. Diese Aussage unterstützt die Studie von GUPTA/LORD (1998).452 Visuelle Placements haben hingegen keinen Einfluss. Zudem hat der Integrationsgrad einen signifikanten Einfluss auf die gestützte Erinnerung.453 Dieses Ergebnis bestätigt die zuvor beschriebenen Analysen von LOCK/ROMANIUK (2007), RUSSELL (2002) und BRENNAN/DUBAS/BABIN (1999).454

Vgl. LOCK/ROMANIUK (2007), S. 1830. Vgl. LAW/BRAUN (2000), S. 1068. Vgl. LOCK/ROMANIUK (2007), S. 1830. Vgl. SCHUHMACHER (2007), S. 107. Vgl. SCHUHMACHER (2007), S. 109. Vgl. GUPTA/LORD (1998), S. 54. Vgl. SCHUHMACHER (2007), S. 143. Vgl. LOCK/ROMANIUK (2007), S. 1829; RUSSELL (2002), S. 313; BRENNAN/DUBAS/BABIN (1999), S. 336.

Herleitung eines Untersuchungsmodells

122 

MOONHEE YANG and DAVID R. ROSKOS-EWOLDSEN untersuchten im Jahr 2007 Product Placements in Filmen im Hinblick auf verschiedene Klassifizierungsformen. Hierzu wurden 373 Studenten zufällig den drei Filmausschnitt-Kategorien „background“, „used by character“ und „story connection“ zugeteilt.455 Auf Basis der in dieser Arbeit zugrunde liegenden Definitionen beschreibt erstere ein On Set Placement, mittlere ein Endorsement Placement und letztere ein Creative Placement (vgl. Abb. 15). Ergebnisse zeigten wie bereits in vorangegangenen Studien, dass die Klassifizierungsformen einen erheblichen Einfluss auf die Erinnerung haben. Probanden konnten sich signifikant stärker an Endorsement Placements und Creative Placements erinnern als an On Set Placements.456 Zudem hatte die Einblendungszeit der Placements einen hohen Einfluss auf die Erinnerungswirkung.457



ETIENNE BRESSOUD, JEAN-MARC LEHU und CRISTEL ANTONIA RUSSELL untersuchten im Jahr 2008 ebenfalls Product Placements hinsichtlich ihrer Klassifizierungsformen anhand des Datensatzes von BRESSOUD/LEHU (2003). Die Ergebnisse zeigten, dass Einblendungszeit, Platzierung im Raum und Größe des Placements einen positiven Einfluss auf die ungestützte Erinnerung haben.458 Zudem steigerte ein hoher Integrationsgrad (Creative Placement) die Erinnerungsleistung der Rezipienten, welches die zuvor beschriebenen Aussagen von YANG/ROSKOSEWOLDSEN (2007) stützt.459

Die folgenden Studien fokussieren den Grad des Involvements, implizite und explizite Erinnerungswirkungen460 sowie formatbezogene Gestaltungsvariablen wie bspw. die Höhe des Preises im Rahmen von Gewinnspielshows:

455 456 457 458 459 460

Vgl. YANG/ROSKOS-EWOLDSEN (2007), S. 476. Vgl. YANG/ROSKOS-EWOLDSEN (2007), S. 479. Vgl. Ebenda. Vgl. BRESSOUD/LEHU/RUSSELL (2008), S. 5. Vgl. Ebenda; YANG/ROSKOS-EWOLDSEN (2007), S. 479. Die impliziten Erinnerungen werden intuitiv bzw. automatisch abgerufen und unterliegen somit keinen bewussten Prozessen. Vgl. SCHEIER/SCARABIS (2000), S. 51.

State of the Art der Werbewirkungsforschung von Product Placement

461 462 463 464 465

123



JANE SCOTT und MARGARET CRAIG-LEES haben im Jahr 2003 anhand der Kinofilme LEGALLY BLONDE und CLUELESS die Erinnerungswirkungen bei 348 Teenagern untersucht.461 Die analysierten Daten zeigten, dass die Teenager Produktkategorien wesentlich besser erinnerten als die platzierten Marken. Die Hypothese, dass sich kognitive Anstrengung negativ auf die Erinnerungsleistung auswirkt, konnte in dieser Studie nicht bestätigt werden.462 Eine Ursache für dieses Ergebnis könnte das Stimulusmaterial darstellen, da die Filminhalte sehr einfach nachzuvollziehen sind. Die Forscherinnen haben außerdem bestätigen können, dass der Grad des Involvements und die Sympathie zum Hauptdarsteller die Erinnerungswirkung maßgeblich beeinflussen. Waren die zwei Faktoren sehr ausgeprägt, erzielte die abhängige Variable ihre höchsten Werte.463



MICHAEL BOCK und SIRACUSA GÔMEZ IZQUIERDO untersuchten im Jahr 2006 anhand von zwei JAMES BOND Filmen implizite und explizite Erinnerungswirkungen bei 60 Sportvereinsmitgliedern.464 Die Probanden wurden in Kleingruppen von maximal 4 Personen aufgeteilt. Hier wurden jeweils Filmausschnitte aus GOLDEN EYE oder DER MORGEN STIRBT NIE gezeigt. Die Analyse zeigte, dass die Platzierungen nur sehr geringe implizite Erinnerungen verursachten. Ein Grund hierfür könnte die Komplexität dieser Variable darstellen. Menschen sind sich impliziten Erinnerungen größtenteils nicht bewusst und somit ist es äußerst schwierig, diese zu messen.465 Explizite Erinnerungsleistungen hingegen konnten

Vgl. SCOTT/CRAIG-LEES (2003), S. 77. Vgl. Ebenda. Vgl. SCOTT/CRAIG-LEES (2003), S. 78. Vgl. BOCK/GÔMEZ IZQUIERDO (2006), S. 110. Es existieren zwei grundsätzliche Formen von Erinnerung. Die explizite Erinnerung, auch deklaratives Erinnerungssystem genannt, umfasst bewusst verfügbare Informationen über Erfahrungen aus der Vergangenheit. Hingegen beschreibt die implizite Erinnerung, auch nichtdeklaratives Erinnerungssystem genannt, die nicht bewusst verfügbaren Informationen. Vgl. STANG/SACHSSE (2007), S. 83.

Herleitung eines Untersuchungsmodells

124

jedoch für Platzierungen in beiden Filmen nachgewiesen werden.466 

466 467 468 469

470

471 472

CHRISTIAN SCHEMER, JÖRG MATTHES und WERNER WIRTH haben die implizite Erinnerungsleistung von 115 Probanden anhand eines zehnminütigen wissenschaftlichen Beitrags über Weidesysteme und Milcherzeugnisse analysiert.467 Das Experiment wurde in Gruppensitzungen mit fünf bis acht Personen durchgeführt.468 Die Ergebnisse lassen auf einen Mere-Exposure Effekt469 schließen. Diejenigen Rezipienten, die ein hohes Involvement und niedrigeres Persuasionswissen470 aufwiesen, hatten beim Großteil der Product Placements die positivste Einstellung zur Marke. Jedoch zeichnete sich diese Gruppe gleichzeitig durch eine schwache Erinnerungsleistung aus.471 Der gegenteilige Fall konnte in dieser Studie ebenfalls bewiesen werden. Den Probanden mit niedrigem Involvement und hohem Persuasionswissen konnte die negativste Einstellung zur Marke bestätigt werden.472

Vgl. BOCK/GÔMEZ IZQUIERDO (2006), S. 112. Vgl. SCHEMER/MATTHES/WIRTH (2007), S. 2. Vgl. SCHEMER/MATTHES/WIRTH (2007), S. 7. In Kaufsituationen, in denen Konsumenten den Markenangeboten mit geringem Involvement und ohne Präferenzen entgegentreten, genügt lediglich das Wiedererkennen eines Markennamens, um die Konsumenten zum Kauf einer Marke zu veranlassen. Dieses Phänomen wird in der Wissenschaft Mere-Exposure Effekt genannt. In der Hypothese von ZAJONC (1968) bewerten Konsumenten demnach eine Marke umso positiver, je häufiger sie dieser Marke bereits begegnet sind. Vgl. KROEBERRIEL/WEINBERG/GRÖPPEL-KLEIN (2009), S. 641; TROMMSDORFF/TEICHERT (2011), S. 253. Persuasionswissen umfasst das in einer Gesellschaft geteilte Wissen, welches sich Individuen im Laufe ihrer Sozialisation und Mediennutzung reflexiv aneignen.“[…] it consists of a core set of shared beliefs about the fundamental nature of the persuasion process as it occurs across persuasion contexts that are prominent in the lives of a culture’s members. In essence, it provides people a stored implicit conception, model, or theory that they use to generate situation-specific beliefs that are of immediate interest.” FRIESTADT/WRIGHT (1995), S. 63. Vgl. SCHEMER/MATTHES/WIRTH (2007), S. 7. Vgl. SCHEMER/MATTHES/WIRTH (2007), S. 9.

State of the Art der Werbewirkungsforschung von Product Placement



125

POLA B. GUPTA und STEPHEN J. GOULD haben im Jahr 2007 die Erinnerungswirkungen bei platzierten Produkten als Preise in Quizshows im Vergleich zu klassischer Werbung analysiert.473 Hierzu wurden 167 Studenten befragt. Die Wissenschaftler konnten belegen, dass die Einblendungszeit und die Höhe des Preises einen starken Einfluss auf die ungestützte Erinnerung haben.474 Probanden erinnerten sich allerdings stärker an die klassische Werbung als an die Product Placements in den Shows. In diesem Kontext ist jedoch festzuhalten, dass die platzierten Preise des ersten Viertels der Shows wesentlich stärker erinnert wurden als in nachfolgenden Zeitfenstern. Weiterhin ist hier zu bemerken, dass größtenteils Marken der Produktkategorien Haushaltsgeräte und Möbel platziert wurden. Dementsprechend ist zu vermuten, dass das Involvement bzw. die Erinnerungsleistung der Rezipienten bei emotionaleren Kategorien wie bspw. Premium-Automobilmarken stärker ausfallen würde. Die Produktkategorien der klassischen Werbung als direkter Vergleich wurden in dieser Studie nicht aufgeführt.

Nach Kenntnisstand der Autorin existieren im Kontext von Erinnerungswirkungen 3 Studien zu Game Placements. Diese Studien zeigten nachfolgende Ergebnisse: 

473 474 475

MICHELLE R. NELSON analysierte im Jahr 2002 die Erinnerungswirkung von 20 Personen anhand des Videospiels GRAN TURISMO 2. In diesem Zusammenhang wurden die Probanden aufgefordert, 15 Minuten das Spiel zu spielen und im Anschluss einen Fragebogen auszufüllen. Ungestützt wurden ca. 30 Prozent der Marken erinnert, gestützt zeigte sich keine Verbesserung der Werte.475 Automobilmarken wurden in dieser Abfrage besonders

Vgl. GUPTA/GOULD (2007), S. 43. Vgl. GUPTA/GOULD (2007), S. 48. Das Spiel GRAN TURISMO 2 beinhaltet 26 verschiedene Fahrzeugmarken und 10 weitere Marken (vorrangig Motorenöl), die auf Billboards an Rennstrecken gezeigt werden. Vgl. NELSON (2002), S. 87.

126

Herleitung eines Untersuchungsmodells

gut erinnert.476 Fünf Monate nach der Untersuchung wurde eine zweite Befragung durchgeführt. Die Erinnerungswerte sind deutlich gesunken. Die Mehrheit der Probanden konnte sich nicht an ein spezifisches Fahrzeug erinnern, welches sie im Spiel ausgewählt hatten.477 In einer dritten Untersuchung wurden erneut 16 Probanden aufgefordert, ein Fahrsimulationsspiel am Computer zu spielen, in dem neun Marken platziert wurden. Ergebnisse zeigten, dass durchschnittlich 2,75 Marken erinnert wurden. Eine Überprüfung der Ergebnisse nach fünf Monaten ergab, dass sich die Erinnerungsleistung der Probanden wieder deutlich verschlechtert hatte. Allerdings erzielten die drei am häufigsten erinnerten Marken des ersten Durchlaufs ebenfalls in der zweiten Befragung die höchsten Werte. Weiterhin ist festzuhalten, dass die Marken, welche sich nicht organisch in das Fahrsimulationsspiel integrierten, die besten Erinnerungswerte erreichten.478 

476

477 478

479

PATRICK WALSH, YONGJAE KIM und STEPHEN D. ROSS verglichen Movie Placements und Game Placements im Hinblick auf die ungestützte und gestützte Erinnerung. Als Untersuchungsgegenstand dienten das Videospiel NASCAR 06 – TOTAL TEAM CONTROL, herausgegeben von ELECTRONIC ARTS und das Rennen 2006 NASCAR USG SHEETROCK 400 RACE, übertragen von FOX TELEVISION NETWORK.479 Hierzu wurden 72 Studenten in zwei Gruppen eingeteilt. Während Gruppe 1 einen 15-minütigen Beitrag über das Rennen im TV schaute, spielte Gruppe 2 im gleichen Zeitraum das Videospiel mit identischem Fahrzeug. Die Automobilmarken wurden nicht explizit ausgewiesen. Die ungestützte Erinnerung erwies sich in Gruppe 1 signifikant höher als in

Dieses Ergebnis ist nicht verwunderlich, da Fahrzeuge in einer Rennsimulation das zentrale Spielelement darstellen und die Käuferschaft dieser Videospiele eine hohe Affinität zu Automobilmarken aufweist. Vgl. NELSON (2002), S. 88. Die Marke GOOGLE erzielte im Rahmen von Billboard-Werbung bessere Erinnerungs werte als die Motorenölmarke 76 PETROL. Vgl. Ebenda. Dies fällt allerdings unter InGame-Advertising (vgl. Kap. B 1.2) Vgl. WALSH/KIM/ROSS (2008), S. 203.

State of the Art der Werbewirkungsforschung von Product Placement

127

Gruppe 2.480 Hingegen konnten hinsichtlich gestützter Erinnerung keine signifikanten Unterschiede zwischen den Gruppen identifiziert werden.481 Die ungestützte Erinnerung von Rezipienten bedarf höherer kognitiver Leistungen als die gestützte Erinnerung.482 Eine Ursache könnte die Selektion der Probanden darstellen, da die Autoren bei ihrer Stichprobe auf eine Unterscheidung im Hinblick auf die Affinität zu Videospielen verzichtet haben. Ein weiterer Erklärungsbeitrag könnte sein, dass sich die spielenden Probanden auf ihr Fahrzeug bzw. ihre Fahrleistungen konzentriert haben und demzufolge die weiteren Automobilmarken im Spiel kaum wahrgenommen haben. Darüber hinaus wurden in dieser Studie keine Kostenvergleiche aufgestellt. Motorsportengagements sind wesentlich teurer als Product Placements, die i. d. R. sogar Lizenzerlöse generieren. Somit reicht der eindimensionale Vergleich von Erinnerungsleistungen nicht aus, um Empfehlungen für die Praxis auszusprechen.

Abbildung 33: Quelle:

480 481

482

Gruppenvergleich der Erinnerungswirkungen Eigene Darstellung.

Vgl. WALSH/KIM/ROSS (2008), S. 205ff. Aufgrund der hohen Akzeptanz von Game Placements und des starken Involvements als Folge des Interaktivitätsgrades ist es sehr verwunderlich, dass die Gruppe der Videospieler keine höheren Erinnerungswerte vorweisen konnte als die Gruppe der Zuschauer. Vgl. WALSH/KIM/ROSS (2008), S. 202.

Herleitung eines Untersuchungsmodells

128 

THOMAS MACKAY, MICHAEL EWING, FIONA NEWTON und LYDIA WINDISCH haben wie in der Studie von SHARMA/MIZERSKI/LEE (2007) anhand von GRAN TURISMO 4 die Erinnerungswirkung von Game Placements untersucht.483 In diesem Kontext stellten sie die Hypothese auf, dass diejenigen Probanden, die bereits im Vorwege eine positive Einstellung gegenüber der Marke HOLDEN hatten, höhere Erinnerungswerte vorweisen würden als diejenigen, die eine negative Einstellung besaßen.484 Diese Aussage konnte bestätigt werden.

Zusammenfassend und vorläufig lassen sich folgende Determinanten der Erinnerungswirkung von Product Placements aus der Forschung ableiten: Variable

Wirkungszusammenhang

Untersuchungsgegenstand

Zielgröße

Ergebnis

Creative Placement

(+)

Movie

Erinnerung



Involvement

(+)

Movie

Erinnerung

Kombiniertes Placement

(+)

Movie

Erinnerung

Kontaktdauer

(+)

Movie

Erinnerung

Uneinigkeit in der Literatur

Placement mit Endorsement

(+)

Movie

Erinnerung

Uneinigkeit in der Literatur

Prominenz der Darstellung

(+)

Movie

Erinnerung



Szenenanzahl

(+)

Movie

Erinnerung



483 484

Vgl. MACKAY et al. (2008), S. 423. Vgl. MACKAY et al. (2008), S. 427.

 

State of the Art der Werbewirkungsforschung von Product Placement

129

Variable

Wirkungszusammenhang

Untersuchungsgegenstand

Zielgröße

Ergebnis

Verbales Placement

(+)

Movie

Erinnerung



Markenimage (ex ante)

(+)

Games

Erinnerung



Tabelle 8:

Determinanten der Erinnerungswirkung von Product Placement.

Quelle:

Eigene Darstellung.

3.4.4 Wirkungen von Product Placement auf das Markenimage Im ersten Schritt werden allgemeine Studien zu Markenimagewirkungen vorgestellt: 

485 486

PATRICK RÖSSLER und JULIA BACHER haben in ihrem Ländervergleich zwischen Deutschland und den USA im Jahr 2002 neben Erinnerungswirkungen die Einstellung der Probanden hinsichtlich Movie Placements untersucht. Hierzu wurden Studenten beider Länder aufgefordert, verschiedene Marken aus dem Film TOMORROW NEVER DIES zu bewerten.485 Am Beispiel BMW lässt sich festhalten, dass keine signifikanten Einstellungsänderungen in der deutschen Gruppe identifiziert werden konnten. Die amerikanische Gruppe hingegen evaluierte die Merkmale „attractive“, „interesting“, „appealing“, „humorous“ und insbesondere „sporty“ wesentlich positiver als in ihrer ursprünglichen Bewertung.486 Die Autoren führten dies auf die unterschiedliche Markenwahrnehmung von BMW in Deutschland und in den USA zurück. In den USA wurde das Markenimage bereits im Vorwege positiver bewertet als in Deutschland. Eine Ursache hierfür könnte sein, dass sich das Markenimage in den USA wesentlich exklusiver und luxuriöser darstellt als in Deutschland.

Vgl. RÖSSLER/BACHER (2002), S. 102. Vgl. RÖSSLER/BACHER (2002), S. 104.

Herleitung eines Untersuchungsmodells

130 

In der Studie von KIM BARTEL SHEEHAN und AIBING GUO im Jahr 2005 wurde bei 176 Studenten die Einstellung hinsichtlich des Films AIRLINE untersucht. Im Vorwege wurde bereits die Vertrautheit mit der Marke SOUTHWEST AIRLINES abgefragt.487 Die Einstellung wurde anhand der Variablen „Attitude toward the Brand“, „Brand Uniqueness“, „Brand Familiarity“ und „Brand Satisfaction“ überprüft.488 Während sich erste und letztere Variablen nicht wesentlich von der ursprünglichen Bewertung unterschieden, konnte die „Brand Uniqueness“ nach Anschauung des Films signifikant höhere Werte erzielen. Die Ursache könnte darin liegen, dass SOUTHWEST AIRLINES der sogenannte Star dieses Films ist und den Probanden somit eine Einzigartigkeitsstellung der Marke suggeriert wird. Um der Frage der positiven Einstellungsveränderung über die Zeit nachzugehen, wurde einen Monat später eine erneute Befragung durchgeführt. Außer „Brand Satisfaction“ konnten alle weiteren Variablen weiterhin signifikant höhere Werte vorweisen als in der vorangegangenen Befragung.489 Nutzer und Nicht-Nutzer der Marke SOUTHWEST AIRLINES bewerteten diese in der Folgebefragung wesentlich positiver als ihre Kontrollgruppen.490



MUZELLEC/KANITZ/LYNN (2013) haben sich mit Imagewirkungen von fiktionalen Marken auseinandergesetzt, die in den TV-Serien FRIENDS und HOW I MET YOUR MOTHER platziert wurden. Hierzu wurden 926 Probanden in Frankreich und Deutschland befragt. Die Autoren konnten belegen, dass die Einstellung zum Format einen positiven Einfluss auf die fiktionale Marke hat.491

Im Folgenden wird die Prominenz der Darstellung im Kontext von Markenimagewirkungen analysiert:

487 488 489 490 491

Vgl. SHEEHAN/GUO (2005), S. 84. Vgl. SHEEHAN/GUO (2005), S. 88. Vgl. SHEEHAN/GUO (2005), S. 87. Vgl. Ebenda. Vgl. MUZELLEC/KANITZ/LYNN (2013), S. 411.

State of the Art der Werbewirkungsforschung von Product Placement

492 493 494

131



MICHAEL BOCK und SIRACUSA GÔMEZ IZQUIERDO fokussierten sich im Jahr 2006 neben expliziten und impliziten Erinnerungswirkungen auf die Frage der Einstellungsänderung als Folge von unauffälligen Product Placements. Die Autoren stellten die These auf, dass unauffällige Placements aufgrund ihres nicht ersichtlichen Werbecharakters zu einer positiven Einstellungsänderung führen. Im Umkehrschluss würde dies bedeuten, dass auffällige Product Placements eine negative Einstellungsänderung zur Folge hätten. Hierzu wurden zwei Filme aus der Reihe JAMES BOND zu 45minütigen Ausschnitten gekürzt, die 60 Mitgliedern eines Sportvereins gezeigt wurden.492 Diese Aussagen konnten durch die Auswertung der Daten nicht bestätigt werden. „Das Product Placement führte zu keiner signifikanten Verbesserung des Markenimages, obwohl anzunehmen ist, dass es bei den Versuchspersonen nur wenig oder überhaupt keine Reaktanz ausgelöst hat.“493



ELIZABETH COWLEY und CHRIS BARRON analysierten im Jahr 2008 die Zusammenwirkung der Einstellung zur Serie (SEINFELD), prominenten Placements und der Einstellung zur Marke. Die Autoren konnten in ihrer Studie belegen, dass Probanden mit positiver Einstellung zum Format eine negativere Bewertung von prominenten Product Placements vornahmen als diejenigen, denen die Serie nicht gezeigt wurde (Kontrollgruppe).494 Weiterhin konnten die Wissenschaftler feststellen, dass Rezipienten mit negativer Einstellung zur Serie Product Placements noch negativer bewerteten, wenn ihnen im Vorwege bereits klassische Werbefilme der Marke zur Steigerung des Persuasionswissens gezeigt wurden.



IRENE ROOZEN hat in Belgien ebenfalls die Einstellung zur Serie im Hinblick auf die Einstellung zur Marke untersucht. Ihre These lautete, dass sich die Einstellung zur Marke positiver darstellen

Vgl. BOCK/GÔMEZ IZQUIERDO (2006), S. 110ff. BOCK/GÔMEZ IZQUIERDO (2006), S. 116. Vgl. COWLEY/BARRON (2008), S. 94.

Herleitung eines Untersuchungsmodells

132

würde, wenn die Probanden anstatt eines prominenten Placements einen klassischen Werbefilm mit der Dauer von 30 Sekunden anschauten.495 Hierzu wurden vier Gruppen gebildet, die alle positiv gegenüber der Serie eingestellt waren. Die Auswertung der Daten hat jedoch gezeigt, dass es keine signifikanten Unterschiede im Hinblick auf die Einstellung zur Marke gab.496 Eine Ursache für dieses Ergebnis könnte der hohe Bekanntheitsgrad der abgefragten Marken (JUPILER – Belgisches Bier, COCA-COLA, MERCEDES-BENZ, MAES – Belgisches Bier, SONY, HET NIEUWSBLAD – Zeitung) sein.497 Eine hohe Markenbekanntheit korreliert häufig mit einem stark gefestigten Markenimage auf Konsumentenseite, so dass weitere Kontakte mit den Marken nicht zwingend bzw. zumindest nicht kurzfristig wesentliche Verbesserungen oder Verschlechterungen auslösen müssen.498 

495 496 497 498 499 500

PAMELA MILES HOMER hat im Jahr 2009 den Einfluss der Prominenz der Product Placements und die Wiederholung bzw. Szenenanzahl auf die Einstellung der Marke untersucht. Hierzu wurden 263 Studenten einer amerikanischen Universität aufgefordert, vier Ausschnitte aus dem Film MAC AND ME anzuschauen.499 Zunächst wurde überprüft, ob prominente Product Placements bei moderater Szenenanzahl zu einer verschlechterten Einstellung zur Marke führten und subtile Placements unter gleichen Bedingungen eine positivere Einstellung zur Folge hätten.500 Die erste Aussage der These wurde durch die Datenanalyse gestützt. Für subtile Product Placements konnte kein Effekt nachgewiesen werden. Weiterhin untersuchte die Autorin, inwieweit eine erhöhte Szenenanzahl von prominenten Product Place-

Vgl. ROOZEN (2008), S. 5. Vgl. ROOZEN (2008), S. 9. Vgl. ROOZEN (2008), S. 4. Vgl. Ebenda. Vgl. HOMER (2009), S. 24. Vgl. HOMER (2009), S. 25. Die subtilen Product Placements der Marke MCDONALD’S wurden lediglich visuell dargestellt, während die prominenten Product Placements visuell und verbal bzw. kombiniert gezeigt wurden. Zur Szenenanzahl wurden in der Studie keine Angaben gemacht. Vgl. HOMER (2009), S. 24.

State of the Art der Werbewirkungsforschung von Product Placement

133

ments eine verschlechterte Einstellung zum Film bewirken könnte. Diese negative Beeinflussung konnte mit hohen Werten bestätigt werden.501 

KAMLEITNER/JYOTE haben im Jahr 2013 die Charakter-ProduktInteraktion hinsichtlich Markenimagewirkungen analysiert. Hierzu wurden 90 Teilnehmer im Alter von 18 bis 24 Jahren zu einem zusammengeschnittenen Film befragt. Im Vergleich zu ähnlich prominenten Platzierungen ohne Anbindung an den Hauptdarsteller konnten die Autoren einen positiven Wirkungszusammenhang beweisen.502

Im nächsten Schritt werden Studien zu Involvement, Sozialisation der Rezipienten, Integrationsgrad, zur Art der Informationsvermittlung und Prominenz der Darstellung vorgestellt:

501 502 503 504 505



CHRISTIAN SCHEMER, JÖRG MATTHES und WERNER WIRTH untersuchten die Dreifachinteraktion zwischen Involvement, Persuasionswissen und der Einstellung zur Marke.503 Hierzu wurden 115 Personen aufgefordert, in Gruppensitzungen einen zehnminütigen Beitrag aus einem Wissenschaftsmagazin anschauen.504 Nach Annahme der Autoren hatten erwartungsgemäß diejenigen Rezipienten beim Großteil der Product Placements die positivste Einstellung zur Marke, welche ein hohes Involvement und niedriges Persuasionswissen aufwiesen. Im Umkehrschluss hatten Probanden die negativste Einstellung zur Marke, welche über ein hohes Persuasionswissen und niedriges Involvement verfügten.505



FREDERICO DE GREGORIO und YONGJUN SUNG analysierten im Jahr 2010 die Einstellung der Marke im Kontext der Sozialisation

Vgl. HOMER (2009), S. 27ff. Vgl. KAMLEITNER/JYOTE (2013), S. 643. SCHEMER/MATTHES/WIRTH (2007), S. 2. Vgl. SCHEMER/MATTHES/WIRTH (2007), S. 6. Vgl. SCHEMER/MATTHES/WIRTH (2007), S. 7ff.

Herleitung eines Untersuchungsmodells

134

der Rezipienten.506 Die Studie wurde auf Basis von drei Befragungsbausteinen durchgeführt: „Peer Communication About Consumption“ nach MOSCHIS/CHURCHILL (1978), „Movie Watching Frequency“ und „Attitude Toward Product Placement“ nach MUEHLING (1987).507 Die Autoren konnten einen positiven Zusammenhang zwischen der Kommunikation innerhalb einer Personengruppe bzw. Freundeskreises und der Einstellung zur Marke identifizieren. Demnach dient das Personenumfeld der Rezipienten u.a. zur Orientierung hinsichtlich ihres Konsumentenverhaltens. Zudem ließ die Auswertung der Daten erkennen, dass die Häufigkeit der Kinogänge von Probanden positiv mit der Einstellung zu Marken korrelierte. Hieraus lässt sich ableiten, dass Probanden mit erhöhter Kinogangfrequenz eine stärkere Empfänglichkeit für Marken vorweisen. 

506 507 508 509

NATHALIA PURNAWIRAWAN, MARIJKE WOUTERS und PATRICK DE PELSMACKER haben den Einfluss der Art der Informationsvermittlung, den Integrationsgrad und die Prominenz der Product Placements auf die Einstellung der Marke untersucht. Die Auswertung ließ erkennen, dass kombinierte Placements zu einer positiveren Einstellung zur Marke führten als verbale Placements.508 Weiterhin konnten die Autoren beweisen, dass subtil platzierte kombinierte Placements eine positivere Einstellung zur Marke bewirkten als prominent platzierte kombinierte Placements. Die These, dass ein hoher Integrationsgrad (Creative Placement) zu einer positiveren Einstellung zur Marke als ein geringer Integrationsgrad (On Set Placement) führt, konnte nicht bestätigt werden.509 Zudem wurde untersucht, ob verbale Placements mit geringem Integrationsgrad eine positivere Einstellung zur Folge haben als verbale Placements mit hohem Integrationsgrad. In diesem Kontext wurde außerdem die These aufgestellt, dass kombinierte Placements mit hohem Integrationsgrad hinge-

Vgl. DE GREGORIO/SUNG (2010), S. 83. Vgl. DE GREGORIO/SUNG (2010), S. 88ff. Vgl. PURNAWIRAWAN/WOUTERS/DE PELSMACKER (2010), S. 355. Vgl. PURNAWIRAWAN/WOUTERS/DE PELSMACKER (2010), S. 357.

State of the Art der Werbewirkungsforschung von Product Placement

135

gen eine positivere Einstellung herbeiführen als kombinierte Placements mit einem geringen Integrationsgrad.510 Beide Aussagen wurden durch die Auswertung unterstützt. Abschließend haben die Autoren überprüft, ob subtile Product Placements mit geringem Integrationsgrad eine bessere Einstellung zur Marke erwirken als subtile Product Placements mit hohem Integrationsgrad. Diese These konnte ebenfalls bestätigt werden. Die Studien zu Game Placements zeigten folgendes Bild:

510 511 512

513



DEEP SHARMA, RICHARD MIZERSKI und ALVIN LEE haben sich mit der Erinnerungsleistung und Markenwahrnehmung anhand der Rennsimulation GRAN TURISMO 4 beschäftigt.511 Probanden bekamen eine kurze Einführung und wurden im Anschluss aufgefordert, entweder die Automobilmarke AUDI oder HOLDEN auszuwählen. Die Gruppe AUDI diente in diesem Kontext als Kontrollgruppe. Die Autoren haben für ihre Hypothesenbildung die „Weak Theory of Advertising“512 zugrunde gelegt. Die Datenanalyse ergab, dass diejenigen Probanden, die bereits eine positive Einstellung gegenüber HOLDEN hatten, keine verbesserten Werte nach der Untersuchung vorweisen konnten.513 Dieses Ergebnis ist nicht konsistent mit der „Weak Theory of Advertising“. Die Autoren führten als möglichen Grund die fehlende Adaptierbarkeit der Theorie von klassischer Werbung auf eine innovative Werbeform wie Product Placement an.



SILKE BAMBAUER-SACHSE hat sich im Jahr 2007 mit der Zusammenwirkung zwischen der Einstellung zur platzierten Marke bzw.

Vgl. PURNAWIRAWAN/WOUTERS/DE PELSMACKER (2010), S. 353. Vgl. SHARMA/MIZERSKI/LEE (2007), S. 1542. Die “Weak Theory of Advertising” verfolgt den Ansatz, dass Werbung nicht besonders effektiv ist. Eine Ursache könnte darin liegen, dass Werbung zwar über ein hohes Ausmaß an Kontrolle über das Design und die Platzierung der Markenbotschaft verfügt, jedoch niemals neutral bzw. unverzerrt ist. Dies führt wiederum zu einer geringen Glaubwürdigkeit, sofern kein starkes Markenvertrauen auf Seiten der Rezipienten vorhanden ist. Vgl. EGAN (2007), S. 199. Vgl. SHARMA/MIZERSKI/LEE (2007), S. 1545.

Herleitung eines Untersuchungsmodells

136

zum Videospiel an sich und der damit korrelierenden Einstellungsänderung zur Marke auseinandergesetzt.514 Als Untersuchungsgegenstand wurde das Videospiel GRAN TURISMO 3 verwendet. Die Auswertung der Daten ließ erkennen, dass die Probanden nach dem Spielen der Rennsimulation die intergierten Marken wesentlich positiver bewerteten. Weiterhin hatte die Einstellung zum Videospiel ebenfalls einen wesentlichen Einfluss auf die Einstellung zur Marke. Somit lässt sich ableiten, dass die Stärke der Einstellungsänderung zur Marke davon abhängt, „wie positiv das Videospiel an sich und das in das Spiel integrierte Brand Placement bewertet werden“515.

514 515 516 517 518



Die Autorin LIN hat im Jahr 2014 eine Studie zu Erinnerungs-, Markenimagewirkungen und Kaufintentionen im Hinblick auf Mobile Phone Games durchgeführt. Hierzu wurden 324 taiwanesische Studenten bzgl. eines Rennspiels befragt. Die Ergebnisse wiesen darauf hin, dass Studenten mit einem positiven Spielimage die platzierte Marke im Spiel positiver bewerten.516 Somit kann auch im Rahmen von Mobile Phone Games ein positiver Einfluss belegt werden.



THOMAS MACKAY, MICHAEL EWING, FIONA NEWTON und LYDIA WINDISCH haben sich im Jahr 2009 neben Erinnerungswirkungen dem Effekt von Product Placement in Videospielen auf die Einstellung zur Marke gewidmet. Die Autoren haben untersucht, ob eine anfänglich positive Einstellung zur Marke nach dem Experiment zu einer verbesserten Einstellung führte.517 Weiterhin wurde analysiert, ob eine anfänglich negative Einstellung zur platzierten Marke eine unveränderte Einstellung zur Folge hätte. Beide Thesen konnten nicht bestätigt werden.518 Die Studie gleicht inhaltlich sowie im Ergebnis der Analyse von SHARMA/MIZERSKI/LEE

Vgl. BAMBAUER-SACHSE (2007), S. 141ff. BAMBAUER-SACHSE (2007), S. 145. Vgl. LIN (2014), S. 50. Vgl. MACKAY et al. (2009), S. 427. Vgl. MACKAY et al. (2009), S. 432.

State of the Art der Werbewirkungsforschung von Product Placement

137

(2007). Die Autoren haben ebenfalls für die Hypothesenbildung die „Weak Theory of Advertising“ als Basis angeführt, die auch in dieser Studie nicht auf die innovative Werbeform Game Placement übertragbar war.519 Abschließend können folgende Determinanten der Markenimagewirkungen von Product Placements identifiziert werden: Variable

Wirkungszusammenhang

Untersuchungsgegenstand

Zielgröße

Ergebnis

Akzeptanz Product Placement

(+)

Movie

Markenimage



Einstellung zum Format

(+)

Games

Markenimage



Markenimage (ex ante)

(+)

Movie/Games

Markenimage (ex post)

Uneinigkeit in der Literatur

Involvement

(+)

Movie

Markenimage



Kombiniertes Placement

(+)

Movie

Markenimage



Prominenz der Darstellung

(-)

Movie

Markenimage



Verbales Placement

(+)

Movie

Markenimage



Tabelle 9:

Determinanten der Markenimagewirkung von Product Placement.

Quelle:

Eigene Darstellung.

519

Vgl. Ebenda.

138 3.5

Herleitung eines Untersuchungsmodells

Kritische Würdigung der Studienergebnisse

Trotz zahlreicher Studien zur Wirkungsweise von Product Placement bestehen in der wissenschaftlichen Literatur immer noch erhebliche Lücken. Die Forschung fokussiert sich bis dato insbesondere auf Movie Placements. Die Studien wurden größtenteils in den USA anhand von Studenten durchgeführt. In diesem Kontext ist methodisch anzumerken, dass die Mehrzahl der Wissenschaftler selbst produzierte Kurzfilme oder Zusammenschnitte zwischen 3 und 45 Minuten ohne dezidierte Erklärung für die Untersuchung genutzt haben, die aufgrund ihres fehlenden Realitätsbezugs eine reduzierte externe Validität herbeiführen. Andere Studien weisen hingegen eine fehlende interne Validität auf, da auf bereits vorhandene Stimuli zurückgriffen wurde und somit die unabhängigen Variablen weder ausreichend manipuliert noch hinreichend beschrieben wurden. Weiterhin ist anzumerken, dass die Untersuchungen mehrheitlich in Form von experimentellen Untersuchungen durchgeführt wurden und daher eine potenzielle Verzerrung der Ergebnisse nicht auszuschließen ist. Inhaltlich lassen sich ebenfalls Widersprüche erkennen. Manche Studien identifizieren Wirkungseffekte auf die Einstellung zur Marke, anderen gelingt hingegen kein Nachweis.520 Diesem Konflikt wird in der Wissenschaft einerseits mit rezipienten-basierten Faktoren wie die Bewertung des Marken-Charakter-Fits, Bewertung des Formats sowie das Involvement und Persuasionswissen begegnet, die ebenfalls die Wirkungseffekte beeinflussen.521 Andererseits werden stimulus-basierte Faktoren zur Erklärung herangezogen. So wirken sich insbesondere die Art der Informationsvermittlung, der Integrationsgrad und die Szenenanzahl auf die Einstellung zur Marke aus.522 Die Prominenz der Produktplatzierung spielt hierbei ebenfalls eine besondere Rolle. Das Dilemma besteht allerdings darin, dass sehr subtil platzierte Produkte oftmals von den Rezipienten weder bewusst noch unbewusst wahrgenommen werden und somit

520 521

522

Vgl. COWLEY/BARRON (2008), S. 95; RUSSELL (2002), S. 313. Vgl. RUSSELL/STERN (2005), S. 234; COWLEY/BARRON (2008), S. 89; BALASUBRAMANIAN/KARRH/ PATWARDHAN (2006), S. 117. Vgl. LAW/BRAUN (2000), S. 1068; RUSSELL (2002), S. 306

State of the Art der Werbewirkungsforschung von Product Placement

139

keinen Einfluss auf die Einstellung zur Marke erzielen.523 Hingegen werden exponierte Product Placements zwar deutlich besser erinnert, allerdings weist der Großteil der Rezipienten diesbezüglich eine ablehnende Haltung auf, was wiederum eine negative Markenimagebewertung zur Folge hat.524 In Deutschland haben sich bisher nur wenige Wissenschaftler mit dem Forschungsfeld Movie Placement auseinandergesetzt. Hier ist beispielhaft anzuführen, dass nach unserem Kenntnisstand bislang noch keine Studie zur Akzeptanz dieser Werbeform existiert. Im Bereich der Erinnerungswirkungen und Einstellungsänderung zur Marke wurden jeweils 4 Studien veröffentlicht. Im Bereich der Wirkungsforschung von Game Placement wurden weltweit bis heute nur wenige Studien durchgeführt. Diese Analysen weisen allerdings sehr ähnliche Kritikpunkte auf. Methodisch ist auch hier anzumerken, dass fast ausschließlich experimentelle Untersuchungen durchgeführt wurden. Zudem beschränkt sich der Untersuchungsgegenstand nahezu ausschließlich auf die Rennspielsimulation GRAN TURISMO. Weitere Genres bzw. Spieltypen (vgl. Tab. 1) blieben bis heute unberücksichtigt. Inhaltlich zeigen die Ergebnisse ebenfalls Widersprüche. So haben beispielsweise MACKAY et al. (2008) und SHARMA/ MIZERSKI/LEE (2007) die Hypothese aufgestellt, eine anfänglich positive Einstellung zur Marke führe zu einer verbesserten Erinnerungswirkung und Einstellung. Beide Studien belegen, dass eine anfänglich positive Einstellung zwar eine erhöhte Erinnerungswirkung zur Folge hat, jedoch konnte kein positiver Effekt auf die Einstellung zur Marke identifiziert werden.525 In der Studie von SILKE BAMBAUER-SACHSE (2007) konnte hingegen ein positiver Wirkungszusammenhang nachgewiesen werden.526

523 524

525 526

Vgl. BOCK/GÔMEZ IZQUIERDO (2006), S.110; HOMER (2009), S. 21. Vgl. COWLEY/BARRON (2008), S. 95; GUPTA/LORD (1998), S. 53; LAW/BRAUN (2000), S. 1068; RUSSELL (2002), S. 313. Vgl. MACKAY et al. (2008), S. 427. Vgl. BAMBAUER-SACHSE (2007), S. 145.

Herleitung eines Untersuchungsmodells

140

In Deutschland wurde lediglich eine Untersuchung zu Markenimageeffekten im Bereich Game Placement durchgeführt. Akzeptanz und Erinnerungswirkungen blieben unberücksichtigt. Nach Kenntnisstand der Autorin wurde bislang nur eine Analyse zum Vergleich von Movie Placement und Game Placement durchgeführt. Dabei wurde lediglich die Erinnerungswirkung untersucht, eine Gegenüberstellung von Markenimage und Akzeptanz der beiden Medien ist bisher nicht erfolgt. Zusammenfassend lassen sich die nachfolgenden Defizite identifizieren: 

Auswahl des Werbewirkungsmodells: Ein Teil der Analysen basiert auf S-R Modellen, sodass intervenierende Variablen des Organismus unberücksichtigt bleiben.



Homogenität der Stichprobe: Der Großteil der Studien wurde mit Studenten durchgeführt, welches wiederum zu einer eingeschränkten Validität der Ergebnisse führt. Anderen Bevölkerungs- und Bildungsschichten wurde kaum Bedeutung beigemessen.



Bestimmung der Zielgrößen: Die Untersuchungen beziehen sich mehrheitlich auf Erinnerungswirkungen. Die Verbesserung des Markenimages wurde im Hinblick auf Movie Placements nur partiell analysiert. Die Effekte von Game Placements auf das Markenimage und die Ableitung potenzieller Erfolgsfaktoren blieben bis dato unberücksichtigt.



Selektion des Untersuchungsobjektes: Die Wissenschaft hat sich bisher auf Movie Placements, insbesondere Kinofilme fokussiert. Sofern Studien zu Game Placements existieren, wurden fast ausschließlich Rennspiele als Untersuchungsgegenstand gewählt. Andere Genres blieben nahezu unberücksichtigt.



Externe Validität: Die Probanden waren den ausgewählten Stimuli nur eine sehr begrenzte Zeit ausgesetzt, sodass aufgrund des fehlenden Realitätsbezuges kein repräsentatives Ergebnis erzielt werden kann.

State of the Art der Werbewirkungsforschung von Product Placement

3.6

141



Interne Validität: Größtenteils wurde in den Studien auf bereits vorhandene Stimuli zurückgriffen, sodass die unabhängigen Variablen weder ausreichend manipuliert noch hinreichend beschrieben wurden.



Auswahl der Untersuchungsmethode: Die Untersuchungen basieren größtenteils auf Experimenten, so dass Verzerrungen nicht auszuschließen sind. Zudem wurde der Fokus auf kurzfristige Effekte gelegt. Zeitreihenanalysen sind bisher nicht erfolgt. Forschungsbedarf zu Game Placements

Im Rahmen der Literaturrecherche konnte die Autorin zum Stand der Forschung zu Product Placement 65 konzeptionelle und empirische Studien identifizieren. Die Studien analysieren größtenteils Erinnerungswirkungen im Kontext von Movie Placement. Untersuchungen mit dem Fokus auf Markenimagewirkungen sowie dessen Determinanten sind bislang jedoch nur in geringer Anzahl anzutreffen. Im Kontext von Game Placements wurden drei Analysen zur Determinante „Markenimage (ex ante)“ durchgeführt, die allerdings zu unterschiedlichen Ergebnissen führten.527 Ausgenommen der Determinante „Einstellung zum Format“ liegen im Zusammenhang mit Game Placements noch keine weiteren Erkenntnisse vor. Die Werbewirkungsforschung zu Movie Placement hat hingegen bereits verschiedene Determinanten untersucht. SCHEMER/MATTHES/WIRTH (2007) konnten in ihrer Studie bereits einen positiven Wirkungszusammenhang zwischen einem hohen Involvement und Markenimagewirkungen beweisen.528 COWLEY/BARRON (2008) haben u. a. die Akzeptanz von Movie Placement untersucht und konnten belegen, dass auch in diesem Kontext ein positiver Zusammenhang besteht. 529 Eine Adaption dieser Determinanten auf das Medium Computer- und Videospiele bzw. eine

527 528 529

Vgl. MACKAY et al. (2008), S. 427; BAMBAUER-SACHSE (2007), S. 145. Vgl. SCHEMER/MATTHES/WIRTH (2007), S. 7ff. Vgl. COWLEY/BARRON (2008), S. 94ff.

142

Herleitung eines Untersuchungsmodells

Herleitung von weiteren Determinanten wurde bis dato noch nicht vorgenommen. Insgesamt existieren nach Kenntnisstand der Autorin sieben Studien zu Game Placement. Während der Untersuchungsgegenstand der Analysen ausschließlich auf Rennspielen basiert, werden andere Spielgenres bislang vernachlässigt. Dies ist überraschend, da heutzutage in der Computer- und Videospielindustrie eine Vielzahl von Genres (vgl. Tab. 1) existiert. Darüber hinaus stehen lediglich Videospiele im Mittelpunkt der Betrachtung. Die Mehrheit der Wissenschaftler hat für ihre Studien die Videorennspielserie GRAN TURISMO als Stimulusmaterial gewählt.530 Auf die Analyse von weiteren Spieltypen wurde bisher verzichtet. Die derzeitige Entwicklung der Computer- und Videospielindustrie zeigt allerdings, dass andere Spieltypen eine wesentlich höhere Spieleranzahl verzeichnen. Während sich die Absatzzahlen der Spielserie GRAN TURISMO im einstelligen Millionenbereich befinden, werden Social Games im zweistelligen Millionenbereich konsumiert (vgl. Kap. A 2.4). Dieser kurze Überblick über den Stand der Werbewirkungsforschung zu Game Placement zeigt, dass in zahlreichen Aspekten noch Forschungsbedarf besteht. Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass sich die Forschung zu Game Placement trotz einiger Arbeiten der letzten Jahre noch in einem frühen Stadium befindet. Defizite bestehen insbesondere in der Analyse von Wirkungszusammenhängen im Hinblick auf Markenimagewirkungen. Daher wird an dieser Stelle der Ansicht von MACKAY et al. (2009), dass die dezidierte Betrachtung von Game Placement im Hinblick auf Markenimagewirkungen ein wesentlicher Forschungsbereich von Product Placement ist, gefolgt.531

530 531

Vgl. MACKAY et al. (2008), S. 427; BAMBAUER-SACHSE (2007), S. 145. Vgl. MACKAY et al. (2009), S. 435.

Entwicklung eines Modells zu Game Placements

4

143

Entwicklung eines Modells zu Game Placements

Auf Basis des zuvor identifizierten Forschungsbedarfs soll im folgenden Kapitel ein Untersuchungsmodell hergeleitet werden. Hierzu wird zunächst der Bezugsrahmen von BALASUBRAMANIAN/KARRH/PATWARDHAN (2006) als Modellbasis zugrunde gelegt. Nach Kenntnisstand der Autorin existiert in der Wissenschaft nur eine Herleitung eines theoretischen Bezugsrahmens zu Markenprofilierungswirkungen von Product Placement. Darüber hinaus berücksichtigt das Modell sowohl markenbezogene als auch rezipientenbezogene Determinanten und bildet damit eine sinnvolle Basis für die vorliegende Untersuchung. Die lerntheoretische Basis des Modells bildet die emotionale Konditionierung.532 Zur Kategorisierung der verschiedenen Wirkungsarten hat STEFFENHAGEN (1984) einen Ansatz entwickelt, der auf der zeitlichen Nähe zwischen Stimulus und Reaktion basiert.533 Grundsätzlich kann zwischen momentanen und dauerhaften psychographischen Wirkungen unterschieden werden.534 Zu den momentanen psychographischen Wirkungen gehören sowohl kognitive als auch affektive Prozesse, welche unmittelbar nach der Exposition mit dem Stimulusmaterial stattfinden. Ein Beispiel ist die Wahrnehmung oder Verarbeitung eines Game Placements. Die Analyse von momentanen Wirkungen erfordert einen hohen messtechnischen Aufwand, da sie während der Kontaktsituation durchgeführt werden muss.535 Dauerhafte psychographische Wirkungen von Product Placement weisen eine höhere zeitliche Stabilität auf. Diese Wirkungskategorie bezieht sich auf im Langzeitgedächtnis gespeicherte Inhalte, welche

532 533 534

535

Vgl. hierzu ausführlich Kap. B 2; NUFER (2003), S. 396. Vgl. STEFFENHAGEN (1984), S. 43ff. STEFFENHAGEN (1984) hat die beiden Wirkungsdimensionen um eine finale Verhaltenswirkung ergänzt. Die finalen Verhaltenswirkungen können im Gegensatz zu den zuvor genannten Kategorien anhand des beobachtbaren Verhaltens direkt identifiziert werden. Die konkrete Weiterempfehlung einer bestimmten Marke zählt bspw. zu finalen Verhaltenswirkungen. Diese sind noch kritischer als dauerhafte psychographische Wirkungen zu beurteilen, weshalb sich die Werbewirkungsforschung vorrangig auf momentane Wirkungszusammenhänge fokussiert. Vgl. Ebenda. Vgl. BEHRENS (1978), S. 43ff.

144

Herleitung eines Untersuchungsmodells

durch die Kontaktsituation mit dem Stimulus beeinflusst wurden wie bspw. im Rahmen von Markenimagewirkungen.536 Momentane und dauerhafte Wirkungen sind im Rahmen des S-O-RModells dem Organismus zuzuordnen. Die Prozesse der Informationsaufnahme, -speicherung und -verarbeitung können auf Basis des DreiSpeicher-Modells von BROADBENT (1958) klassifiziert werden.537 Aufgrund der schwierigen und größtenteils nur langfristigen Beeinflussbarkeit finaler Verhaltenswirkungen wird der Reaktionsteil des S-O-RModells in der weiteren Untersuchung nicht weiter berücksichtigt. Demzufolge werden die dauerhaften psychographischen Wirkungen innerhalb des Organismus als Reaktion auf das Stimulusmaterial betrachtet. So können die Wirkungszusammenhänge der markenbezogenen, rezipientenbezogenen sowie umweltbezogenen bzw. situativen Determinanten im Kontext der langfristigen psychographischen Markenimagewirkungen untersucht werden.538 Ein entsprechender Bezugsrahmen ist in der folgenden Abbildung vereinfacht dargestellt.

536

537

538

Vgl. BEHRENS (1978), S. 73ff. Da Rezipienten i.d.R. immer einer Vielzahl von Stimuli (z. B. TV-Werbung, Printanzeigen etc.) ausgesetzt sind, stellt die konkrete Zuordnung allerdings eine große Herausforderung in der Werbewirkungsforschung dar. Vgl. TROMMSDORFF (2004), S. 160. Dieser umfasst einen ultrakurzzeitige Aufnahme- und Sinnenspeicher, einen kurzzeitigen (KZS) und einen langzeitigen Speicher (LZS). Die Verbindungen zwischen Stimulus und Organismus sowie innerhalb des Organismus zwischen den drei Speichertypen werden anhand von psychographischen Prozessen hergestellt. Die Aktivierung erfolgt durch die Reizung der Sinne durch eingesetzte Stimuli. Die ablaufenden Prozesse können in informationserwerbende und informationsverarbeitende Prozesse kategorisiert werden. Der Informationserwerb erfolgt zunächst unbewusst durch die Aufnahme von Reizen, die wiederum gefiltert und selektiert werden. Diese selektive Wahrnehmung wird durch das im Langzeitgedächtnis gespeicherte Wissen beeinflusst. Vor der Speicherung im Langzeitgedächtnis setzen informationsverarbeitende Prozesse ein. Diese verbinden durch Vergleichen und Bewerten die neuen Stimuli mit dem im Langzeitgedächtnis gespeicherten Wissen und Emotionen. Die Informationsverarbeitung findet innerhalb des Kurzzeitgedächtnisses sowie an dessen Schnittstellen zum Ultrakurzzeit- und Langzeitgedächtnis statt. Vgl. BEHRENS (1978), S. 345 ff; ROSENSTIEL/NEUMANN (1991), S. 98ff. Situatives Involvement bzw. subjektive Umweltbedingungen der Probanden werden der Vollständigkeit halber im Modell aufgeführt, können allerdings in der vorliegenden (Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)

Entwicklung eines Modells zu Game Placements

Abbildung 34: Quelle:

145

Bezugsrahmen von Game Placements. in Anlehnung an BALASUBRAMANIAN/KARRH/PATWARDHAN (2006), S. 117; BEHRENS (1976), S. 6ff.

Im nächsten Schritt werden die Determinanten von BALASUBRAMANIAN/ KARRH/ PATWARDHAN (2006) kritisch gewürdigt und auf Game Placements adaptiert. Im Anschluss wird die Auswahl mit den Determinanten aus der gesamten Literaturrecherche zu Product Placement zusammengeführt.

Felduntersuchung aus forschungsökonomischen Gründen nicht berücksichtigt werden.

Herleitung eines Untersuchungsmodells

146

Tabelle 10: Quelle:

Adaption der Determinanten im Kontext von Social Games. Eigene Darstellung.

Die markenbezogenen und rezipientenbezogenen Determinanten aus der Analyse von BALASUBRAMANIAN/KARRH/PATWARDHAN (2006) lauten wie folgt: 

Image des Spiels



Markenfit



Akzeptanz von Game Placement



Produktinvolvement

Die folgenden Determinanten können hingegen im Kontext von Social Games nicht berücksichtigt werden:

Entwicklung eines Modells zu Game Placements

539

540

541

147



Integrationsformen von Product Placement: Diese Determinante ist nicht auf Game Placements übertragbar (vgl. Abb. 15), da sie grundlegend unterschiedliche Werbeformen bzw. Integrationsstufen betrifft. Bei einem On Set Placement handelt es sich bspw. um Adgames, ein Image Placement hingegen thematisiert die Werbeform In-Game-Advertising. Das Creative Placement fokussiert Game Placements und definiert somit die Werbeform selbst. Folglich kann die Determinante nicht adaptiert werden.



Art der Informationsvermittlung: Bei Games Placement handelt es sich um die Präsentation von visuellen Darstellungen und somit sind keine verbalen oder kombinierten Ansätze vorgesehen.539 Dies gilt auch für den Grad der Anbindung an den Hauptdarsteller.540



Genre des Formats: Diese Determinante ist im Hinblick auf Social Games kritisch, da sich die Genres von Movie und Game Placements grundlegend anders darstellen. Im Kontext von Movie Placements existieren nach SCHUMACHER (2007) die Genres Humor, Erotik und Spannung.541 Diese Kategorien sind nicht auf Game Placements übertragbar (vgl. Tab. 1) und finden somit keine weitere Berücksichtigung in der vorliegenden Arbeit.



Prominenz der Darstellung: Eine Analyse der Prominenz eines Untersuchungsobjektes setzt voraus, dass Relationen zu bewerten bzw. festzulegen sind. Im Kontext von Computer- und Videorennspielen ist eine Überprüfung folglich denkbar, da diese Spiele in einem festgelegten Rahmen stattfinden und somit die Game Placements in Relation zur Spielwelt determiniert werden kön-

I.d.R. existieren keine Sprecher in Spielern, so dass eine verbale Äußerung über die Marke oder einfache Nennung der Marke durch eine Person in Spielen ausbleibt. Es gibt nach Kenntnisstand der Autorin lediglich ein Videospiel, in der eine Anbindung theoretisch denkbar wäre. TOMB RAIDER gehört zum Genre der Actionspiele und basiert auf dem gleichnamigen Film. Die Figur LARA CROFT spielt sowohl im Film als auch im Videospiel die Hauptfigur. Da das Format sehr gewaltverherrlichend ist, existieren bis dato keine Game Placements im Spiel. Vgl. TOMB RAIDER (2015), o. S. Theoretisch ist aber auch hier der Nachweis einer Anbindung schwierig, da die Hauptfigur vom Spieler selbst gesteuert wird. Folglich ist die Anbindung nicht vom Entwickler vorgegeben, sondern individuell festlegbar. Vgl. SCHUMACHER (2007), S. 16ff.

Herleitung eines Untersuchungsmodells

148

nen. Im Hinblick auf Städteaufbausimulationen ist diese Festlegung nicht möglich, da es sich um eine endlose Spielwelt handelt. 

Kontaktdauer/Szenenanzahl: Die Kontaktdauer des Product Placements wird im Rahmen von Computer- und Videospielen von den Spielern selbst beeinflusst und kann demzufolge so nicht als Determinante berücksichtigt werden.542 Sofern die Kontaktdauer allerdings auch als Kontakthäufigkeit mit der Marke verstanden werden kann, wäre eine Adaption möglich.



Markenimage: Eine grundsätzliche Voraussetzung für die Etablierung eines Markenimages ist die Markenbekanntheit.543 Da diese bei neuen Spieleinführungen nicht vorausgesetzt werden kann, ist es wenig zielführend, diese Determinante in der vorliegenden Arbeit zu berücksichtigen.

In den 65 Studien zur Werbewirkungsforschung von Product Placement wurden größtenteils Erinnerungseffekte untersucht.544 In der Literatur

542

543

544

Die Messung der Kontaktdauer mit der Marke in einem Rennspiel kann vergleichsweise gut eingeschätzt werden, da sich die Spieler sehr bewusst für ein Fahrzeug entscheiden, welches sie dann größtenteils während des Spiels fahren bzw. bewusst erleben. In Städteaufbausimulation können hingegen nur vage Einschätzungen von Probanden vorgenommen werden. So ist es theoretisch möglich, dass ein Gebäude einer Marke in das Spiel integriert wird, dieses aber im weiteren Verlauf des Spiels nur unbewusst wahrgenommen wird. Es ist allerdings wahrscheinlich, dass der Spieler bei seinen weiteren Bauvorhaben die Stadt immer wieder überfliegt und somit der Marke weiterhin (unbewusst) ausgesetzt ist. Vgl. Kap. C 2.1. Die Markenbekanntheit beschreibt sowohl die Fähigkeit des Spielers, die Marke (wieder-) zuerkennen, als auch eine Marke der korrekten Produktkategorie zuzuordnen. Vgl. MEFFERT/ BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 824. Diese Effekte eignen sich allerdings nur bedingt als Zielgrößen, da Erinnerungen mit der Zeit verblassen und zudem keine unmittelbaren Zusammenhänge zwischen Erinnerungswerten und Konsumentenverhalten existieren müssen. Die Einstellung zur Marke ist hingegen ein verhaltensrelevantes Konstrukt, von dem Rückschlüsse auf das Verhalten von Konsumenten gezogen werden können. Vgl. Bambauer-Sachse (2007), S. 140; Kroeber-Riel/Weinberg (2009), S. 211.

Entwicklung eines Modells zu Game Placements

149

existieren vergleichsweise wenige Studien zu Markenimagewirkungen. 545 Es konnten allerdings Belege gefunden werden, dass das Einsetzen von Movie Placements Markenimagewirkungen erzielen kann.546 Die Studien zu Game Placements nehmen einen sehr geringen Umfang ein, allerdings können auch hier erste Hinweise auf Wirkungserfolge belegt werden.547 Im Folgenden sollen Überlegungen zu den zuvor aufgeführten Determinanten aus dem Forschungsfeld des Product Placements erfolgen (vgl. Tab. 10), um diese im Kontext von Game Placement kritisch zu würdigen, bei Bedarf mit ausgewählten Erkenntnissen aus dem Sponsoring-Bereich zusammenzuführen und daraus resultierende Forschungshypothesen abzuleiten. Die übergeordnete Voraussetzung besteht gemäß Bezugsrahmen von BALASUBRAMANIAN/KARRH/PATWARDHAN (2006) somit darin, dass Game Placements einen Einfluss auf das Image einer platzierten Marke in Computer- und Videospielen haben.548 Diese Aussage führt zu folgender Basishypothese: H0:

4.1

Durch Game Placements in Social Games können dauerhafte Markenimagewirkungen erzielt werden. Markenbezogene Determinanten

Eine grundlegende Annahme der Forschung zum Markenimagetransfer besteht darin, dass sich die Einstellung zum Stammobjekt (Computer/Videospiel) auf die Einstellung zum Transferobjekt (Marke) auswirkt. Im Kontext von Movie Placement wird angenommen, dass sich die affektive Reaktion von Rezipienten auf den Film im Nachgang auf die Marke überträgt. Dies geschieht allerdings unter der Voraussetzung, dass die Marke

545

546

547 548

Im Hinblick auf Markenimagewirkungen existieren 12 Studien zu Movie Placement und 3 Studien zu Game Placement. Im Kontext von Erinnerungswirkungen sind es 25 Studien zu Movie Placement und ebenfalls 3 zu Game Placement. Vgl. SCHEMER/MATTHES/WIRTH (2007), S. 7ff; PURNAWIRAWAN/WOUTERS/DE PELSMACKER (2010), S. 355; MUZELLEC/KANITZ/LYNN (2013), S. 411; KAMLEITNER/ JYOTE (2013), S. 643. Vgl. BAMBAUER-SACHSE (2007), S. 145. Vgl. BALASUBRAMANIAN/KARRH/PATWARDHAN (2006), S. 117.

150

Herleitung eines Untersuchungsmodells

in ein emotionsgeladenes Filmumfeld platziert wird.549 Diese emotionale Verbindung zwischen Filmhandlung und Marke kann eine positive Markenimagewirkung zur Folge haben.550 BAMBAUER-SACHSE (2004) hat bereits einen positiven Wirkungszusammenhang zwischen dem Image des Videospiels und der Markenimagewirkung belegen können. Demnach wird auch bei Videospielern eine affektive Reaktion auf die virtuellen Spielerlebnisse ausgelöst, welche wiederum einen Einfluss auf das Image der im Spiel platzierten Marke hat. Da nach Kenntnisstand der Autorin jedoch noch keine Studie im Rahmen von Social Games existiert, soll die folgende Untersuchung nach Möglichkeit auch diese bereits überprüfte Hypothese unterstützen (konvergente Validität). Somit lässt sich folgende Hypothese festhalten: H1:

Ein positives Image des Social Games hat einen positiven Einfluss auf das Image der platzierten Marke (ex post).

Die fundamentale Determinante der Imagetransferwirkung beim Sponsoring ist der Fit zwischen Markenimage des Sponsors und des Gesponserten.551 Im Bereich der Wirkungsforschung zu Product Placement wurde nach Kenntnisstand der Autorin noch keine Studie im Hinblick auf die Beziehung zwischen Markenfit und Markenimagewirkungen durchgeführt.552 In Bezug auf Akzeptanzwirkungen konnte allerdings belegt werden, dass auch hier eine hohe Kongruenz zwischen Marke und TV-Format zu einem verbesserten Ergebnis führen.553 Das Maß an Kongruenz wird in der Wissenschaft kontrovers diskutiert. Nach dem Ansatz von NITSCHKE (2006) hätten in diesem Fall lediglich Markenimageintensivierungen erwirkt werden dürfen. Die Studie von D’ASTOUS/SÉGUIN (1999) belegt hingegen, dass auch bei einer hohen Kongruenz positive Markenimagewirkungen erzielt werden können.

549 550 551 552 553

Vgl. KARRH (1998), S. 33. Vgl. GOULD/GUPTA/GRABNER-KRÄUTER (2000), S. 43. Vgl. NITSCHKE (2006), S. 321ff; GWINNER (1997), S. 152; SMITH (2004), S. 461. Vgl. hierzu ausführlich Kap. B 3.4.4. Vgl. D’ASTOUS/SÉGUIN (1999), S. 896.

Entwicklung eines Modells zu Game Placements

151

Da die Akzeptanz als Determinante ebenfalls einen positiven Einfluss auf das Markenimage hat554, wird ersichtlich, dass es sinnvoll ist, auch den direkten Wirkungszusammenhang vom Markenfit im Kontext von Product Placement in Computer- und Videospielen zu untersuchen. Diese Überlegungen führen zu folgender Forschungshypothese: H2:

Der Fit zwischen platzierter Marke und Image des Social Games hat einen positiven Einfluss auf das Markenimage (ex post).

Abschließend können folgende markenbezogene Determinanten in den Bezugsrahmen zu Game Placements übertragen werden:

Abbildung 35: Quelle:

554

Markenbezogene Determinanten zu Game Placements. Eigene Darstellung.

Eine ausführliche Erläuterung zur Determinante Akzeptanz von Game Placement erfolgt im nächsten Abschnitt.

152 4.2

Herleitung eines Untersuchungsmodells

Rezipientenbezogene Determinanten

Als rezipientenbezogene Determinante ist gemäß BALASUBRAMANIAN/ KARRH/PATWARDHAN (2006) die Akzeptanz gegenüber Product Placement zu nennen.555 Im Rahmen der experimentellen Wirkungsforschung von Product Placement in Film und TV-Formaten konnte bereits ein positiver Wirkungszusammenhang zwischen der Akzeptanz gegenüber Movie Placements und dem Image der platzierten Marke belegt werden.556 Konsumenten lehnen zwar gewisse Produktkategorien wie bspw. Zigaretten, Waffen oder Alkohol ab, haben allerdings grundsätzlich keine Einwände gegen diese Werbeform.557 Die empirischen Ergebnisse zeigen, dass Konsumenten Movie Placements größtenteils positiv bewerten und nur selten als störend empfinden.558 Zudem trägt aus Sicht der Befragten eine Platzierung von Marken zur Realitätssteigerung von Filmen bei.559 Dies gilt in besonderem Maße für Game Placements, da durch die Interaktion die Erlebbarkeit der Marke im Gegensatz zu Filmen und TVFormaten noch stärker im Vordergrund steht (vgl. Kap. A 2.1). Im Rahmen der Automobilindustrie gilt dies insbesondere für Rennspielsimulationen wie GRAN TURISMO, in denen die einzelnen Baureihen der Markenhersteller so real wie möglich abgebildet werden. So gleichen heutzutage Interieur und Exterieur realem Bildmaterial. Zudem basiert die technische Modellierung der Fahrzeuge im Spiel auf den tatsächlichen Leistungsdaten. „[…] Load changes of the car, changes in vehicle attitude, relationship of the surface and the tyres are even more real now, and players familiar to the game will immediately feel the new depth in drive feel the first time they turn the steering wheel.”560

555

556 557 558

559 560

SMITH (2004) hat in seinem Event-Marketing-Modell die Akzeptanz gegenüber der Werbeform ebenfalls als Determinante des Markenimagetransfers aufgeführt. Vgl. SMITH (2004), S. 461. Vgl. GOULD/GUPTA/GRABNER-KRÄUTER (2000), S. 50. Vgl. GUPTA/GOULD (1997), S. 37. Vgl. PARDUN/MCKEE (1996), o. S; GOULD/GUPTA/GRABNER-KRÄUTER (2000), S. 55; DE LORME/REID (1999), S. 76. Vgl. DE LORME/REID (1999), S. 84; GUPTA/BALASUBRAMANIAN/KLASSEN (2000), S. 51. GRAN TURISMO (2013), o. S.

Entwicklung eines Modells zu Game Placements

153

Darüber hinaus wurde wissenschaftlich belegt, dass die Automobilbranche aus Sicht der Befragten die geeignetste Produktsparte im Hinblick auf Produktplatzierungen darstellt.561 Eine Ursache hierfür vermag die Notwendigkeit der Produktsparte im Kontext von Filmen sein. Der Großteil von Filmen beinhaltet Fahrszenen, so dass die Movie Placements über einen hohen Integrationsgrad verfügen und somit als wenig störend empfunden werden. Im Hinblick auf Game Placements kommt es auf das Spielformat an. Im Rahmen von Rennspielen ist die Integration von Fahrzeugen eine notwendige Bedingung. Gemäß NELSON (2002) haben Spieler ein großes Interesse daran, möglichst reale Marken im Spiel zu erleben. In Fantasy-Spielen (vgl. Tab. 1) wäre ein Game Placement hingegen sicherlich nicht zielfördernd, da das Format eine fantasiegetriebene Spielwelt nachstellt und den Spieler demzufolge eher aus der realen Welt entführt. In Spielen mit Realitätsbezug ist folglich zu vermuten, dass die Akzeptanz am höchsten ist. Aufgrund von Game Placements kann außerdem die Authentizität des Computer- oder Videospiels erhöht und ein Gefühl der Vertrautheit hervorgerufen werden.562 Aus diesen Überlegungen ergibt sich die nächste Forschungshypothese: H3:

Die Akzeptanz von Game Placement hat einen positiven Einfluss auf das Markenimage (ex post).

Eine weitere Determinante bildet das Produktinvolvement.563 Das Involvement beschreibt „den Grad der Ich-Beteiligung bzw. des Engagements einer Person, sich für bestimmte Sachverhalte oder Aufgaben zu interessieren und einzusetzen.“564 Es ist die Aktivität des Konsumenten hinsichtlich Informationserwerb und Informationsverarbeitung und dementsprechend ein spezielles Sub-Konstrukt der Aktiviertheit565.566 Das Produktin-

561 562

563 564 565

Vgl. SUNG/DE GREGORIO/JUNG (2009), S. 274. Vgl. BABIN/CARDER (1996), S. 140; NELSON (2002), S. 80; DELORME/REID (1999), S. 84; GUPTA/BALASUBRAMANIAN/KLASSEN (2000), S. 51. Vgl. BALASUBRAMANIAN/KARRH/PATWARDHAN (2006), S. 117. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 108. Die Aktiviertheit umfasst „den inneren Erregungszustand eines Menschen. Aus physiologischer Sicht ist damit die Erregung des zentralen Nervensystems gemeint, die den Organismus des Menschen in einen Zustand der Leistungsbereitschaft und fähigkeit versetzt.“ MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 107. Die Wirkung wird größtenteils durch die Lambda-Hypothese erklärt, welche besagt, dass die Leistung (Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)

154

Herleitung eines Untersuchungsmodells

volvement bezieht sich folglich auf eine bestimmte Kategorie wie bspw. Autos, Kleidung oder Medien. In der Event-Kommunikation wurde bereits mehrfach bewiesen, dass der Grad des Produktinvolvements Markenimagewirkungen beeinflussen kann. „Specifically, we have shown that when an advertisement concerned a product of low involvement, the celebrity status of the product endorsers was a very potent determinant of attitudes about the product. When the advertisement concerned a product of high involvement, however, the celebrity status of the product endorsers had no effect on attitudes, but the cogency of the information about the product contained in the ad was a powerful determinant of product evaluations.”567 Die Folgen eines niedrigen Produktinvolvements bzw. eines hohen Produktinvolvements sind demnach unterschiedlich. In der Literatur wird argumentiert, dass Konsumenten mit hohem Produktinvolvement den platzierten Marken kritischer begegnen. Durch eine erhöhte kognitive Leistung wird eine komplexere Bewertung vorgenommen. Rezipienten mit geringem Produktinvolvement evaluieren die Marken hingegen auf einem oberflächlicheren Niveau, welches wiederum zu einem verbesserten Markenimage führt. Die Adaption dieses Ansatzes auf Game Placement erscheint wenig hilfreich, da grundsätzlich auch eine komplexe Bewertung zu einem positiven Ergebnis kommen kann. Im Gegensatz zur EventKommunikation bzw. Sponsoring-Elementen wie bspw. Bandenwerbung in Fußballstadien erfolgt die Integration von Marken in Social Games auf freiwilliger Basis. Demnach werden in Spielen spezifische Inhalte mit Unterhaltungs- bzw. Mehrwerten von Markenherstellern lediglich angeboten, die Spieler werden jedoch zu keinem Zeitpunkt gezwungen, diese in ihr individuelles Spiel zu laden. Diejenigen, die eine bestimmte Produktkategorie konsequent ablehnen, werden vermutlich keine Inhalte jener Markenartikelhersteller nutzen.

566 567

eines Individuums bei zunehmender Stärke der Aktiviertheit zunächst steigt, jedoch ab einer bestimmten Aktivierungsstufe wegen Überreizung wieder sinkt. Vgl. KROEBERRIEL/WEINBERG/GRÖPPEL-KLEIN (2009), S. 84 ff. Auf Basis dieser theoretischen Fundierung kann beispielsweise erklärt werden, weswegen ein prominentes Product Placement negative Markenimagewirkungen zur Folge hat. Vgl. KROEBER-RIEL/WEINBERG/GRÖPPEL-KLEIN (2009), S. 412f. PETTY et al. (1983), S. 143.

Entwicklung eines Modells zu Game Placements

155

Aus Sicht der Spieler kann eine Integration aufgrund von unterschiedlichen Intentionen erfolgen: Persönliches Weiterkommen im Spiel (z. B. durch Vorteile/Erhöhung des Spielgeldes) oder eine gewisse Produktaffinität (z. B. durch innovative Designs/spannende Inhalte) bzw. ein gewisses Maß an Produktinvolvement. Anhand des persönlichen Erfolgs im Spiel lassen sich voraussichtlich keine Markenprofilierungswirkungen erklären. Der Grad des Produktinvolvements kann hingegen zu einem verbesserten Markenimage führen. Aufgrund der zuvor geführten Diskussion ist somit denkbar, dass ein hohes Produktinvolvement im Kontext von Game Placements positive Markenimagewirkungen erzielen kann. Im Rahmen von Movie Placements konnten Wissenschaftler bis dato einen positiven Wirkungszusammenhang sowohl zwischen Situationsinvolvement568 und Markenimage beweisen. Nach Annahme der Autoren hatten erwartungsgemäß diejenigen Rezipienten beim Großteil der Product Placements die positivste Einstellung zur Marke, welche ein hohes Situationsinvolvement aufwiesen.569 Der theoretische Bezugsrahmen von BALASUBRAMANIAN/KARRH/PATWARDHAN (2006) konstatiert, dass jedoch auch ein positiver Wirkungszusammenhang zwischen Produktinvolvement und Markenimage existiert.570 Das Produktinvolvement wurde nach Kenntnisstand der Autorin im Rahmen von Product Placement noch nicht experimentell überprüft. Da aufgrund der Analyse allerdings davon auszugehen ist, dass auch in diesem Kontext ein positiver Wirkungszusammenhang existiert, ergibt sich folgende Forschungshypothese: H4:

568

569 570

Das Produktinvolvement hat einen positiven Einfluss auf das Markenimage (ex post).

Das Situationsinvolvement beschreibt die Kontaktsituation, in welcher der Konsument mit dem Stimulus konfrontiert ist. Diese wird sowohl durch die Art des Kommunikationsmediums als auch durch die rezipientenspezifischen Determinanten beeinflusst. Die personenspezifischen Determinanten umfassen Persönlichkeitsmerkmale und persönliche Eigenschaften. Das persönliche Interesse an dem Spiel bestimmt die Aufmerksamkeit des Spielenden. Vgl. SCHEMER/MATTHES/WIRTH (2007), S. 8. Vgl. BALASUBRAMANIAN/KARRH/PATWARDHAN (2006), S. 117.

156

Herleitung eines Untersuchungsmodells

Die Szenenanzahl bzw. Kontaktdauer bildet eine weitere Determinante von Movie Placements, die so nicht direkt auf Game Placements übertragbar ist.571 Diese ist in Spielen nicht zu determinieren, da der Spieler jederzeit auf die verschiedenen Spielinhalte zugreifen kann, den Spielverlauf beeinflusst und damit die Kontaktdauer selbst kontrolliert. Mithilfe der Sponsoring-Literatur kann hier allerdings eine abgewandelte Form für Game Placements hergeleitet werden. Im Kontext der EventKommunikation existiert die Event-Frequenz als eine weitere Determinante des Imagetransfers.572 Diese Einflussgröße beinhaltet, ob ein Event einmalig, mehrmalig oder in regelmäßigen Abständen stattfindet.573 Regelmäßig stattfindende Events haben den Vorteil, dass die Konsumenten durch den wiederkehrenden gemeinsamen Markenauftritt eine Verbindung zwischen Event und Marke nachhaltig aufbauen können.574 Dieser gedankliche Ansatz ist hingegen ebenfalls für Computer- und Videospiele übertragbar. Häufiges Spielen führt demnach zu einer stärkeren Verbindung zwischen Videospiel und Marke, wodurch wiederum ein verbessertes Markenimage erzielt werden kann. Eine wesentliche mediale Besonderheit bei Videospielen liegt in der Wiederholung bzw. Wiederholbarkeit (vgl. Kap. A 2.1).575 Filme sind größtenteils einmalige Angebote, die nur selten Fortsetzungen haben. Ein Videospiel wird hingegen ca. 30 Stunden pro Spieler gespielt.576 Im Rahmen von Product Placement wurde lediglich belegt, dass die Häufigkeit, Kinofilme anzuschauen einen positiven Einfluss auf die Akzeptanzwirkungen hat.577 Die Häufigkeit umfasste in diesem Zusammenhang das Anschauen von Filmen in Kinos oder in den eigenen vier Wänden. Markenimagewirkungen wurden bis dato noch nicht untersucht (vgl. Tab. 9). Im Rahmen von Game Placements stellt sich anhand der zuvor be-

571 572 573 574 575 576 577

Die Szenenanzahl gehört grundsätzlich markenbezogenen Determinanten an. Vgl. GWINNER (1997), S. 148. Vgl. GWINNER (1997), S. 153. Vgl. Ebenda. Vgl. KROTZ (2009), S. 153 Vgl. NELSON (2002), S. 81. Vgl. DE GREGORIO/SUNG (2010), S. 87.

Entwicklung eines Modells zu Game Placements

157

schriebenen Logik die Frage, ob die Häufigkeit des Spielens ebenso einen Einfluss auf das Markenimage hat. Diese Ableitung führt zu folgender Forschungshypothese: H5:

4.3

Die Häufigkeit des Spielens hat einen positiven Einfluss auf das Markenimage (ex post). Strukturelles Merkmal der Interaktivität bei Spielen

Die Häufigkeit des Spielens impliziert eine enorme Kontaktanzahl mit den platzierten Marken. Während die Interaktion mit der Marke in Filmen passiv verläuft, haben Spieler die Möglichkeit, aktiv mit der Marke zu interagieren (vgl. Kap. A 2.1). Die Interaktionsperspektiven in der Markenführung soll die Bedeutsamkeit dieses strukturellen Merkmals bei Spielen verdeutlichen: „WEB 2.0“ hat die Interaktivität578 in der Markenführung maßgeblich beeinflusst.579 In der klassischen Markenkommunikation verlief die Vermittlung der Informationsbotschaften einseitig. Dieser Ansatz wurde in den letzten Jahren durch die beziehungsorientierte Sichtweise ersetzt. Mittlerweile sehen sich viele Marken sogar dem interaktionsorientierten Modell ausgesetzt. Letzteres umfasst insbesondere Social Media Plattformen wie FACEBOOK, TWITTER580 oder Brand Communities581.582 Die folgende Abbildung soll diese verschiedenen Ansätze veranschaulichen.

578

579 580

Während die Interaktion die wechselseitige zwischen zwei oder mehreren Kommunikationspartnern beschreibt, wird die Interaktivität als eine Fähigkeit von Kommunikationspartnern definiert, diese Interaktion zu ermöglichen. Vgl. BURMANN/EILERS/ HEMMANN (2010), S. 47f. Vgl. BURMANN et al. (2012), S. 131. TWITTER wurde im Jahr 2006 gegründet und repräsentiert eine Plattform der sozialen Netzwerke im Internet. Nutzer haben hier die Möglichkeit, Text-, Video- und Bildmaterial zu versenden und von Anderen zu lesen bzw. zu kommentieren. Diese Nachrichten werden als TWEETS beschrieben und sind im Gegensatz zu FACEBOOK auf 140 Zeichen pro Nachricht limitiert. Ein weiterer Unterschied beschreibt die Folgefunktion, die den Nutzern ermöglicht, spannenden Konten zu folgen, um auf diese Weise regelmäßig die Inhalte bestimmter Absender zu konsumieren. Vgl. TWITTER (2013), o. S.

Herleitung eines Untersuchungsmodells

158

Abbildung 36: Quelle:

Interaktionsperspektiven der Markenführung. In Anlehnung an MEFFERT et al. (2012), S. 132.

Die Computer- und Videospielindustrie hat sich an diesem Trend orientiert. Online-, Social und Browser-Games haben sich in den letzten Jahren als neue Spielplattformen etabliert und den Markt revolutioniert.583 Dabei wurde eine enorme Anzahl an neuen Zielgruppen hinzugewonnen. Während in der Vergangenheit die Spieler noch als „Streber“ oder „Mathematikstudenten“ stereotypisiert wurden, existiert heute eine Vielzahl

581

582 583

Heutzutage existieren diverse Möglichkeiten, mit anderen Markennutzern weltweit in Kontakt zu treten und Beziehungen untereinander aufzubauen und zu pflegen. Hierzu bietet insbesondere das Internet zahlreiche Möglichkeiten an wie bspw. in Formen von Blogs, Chats oder Brand Communities. Letztere existieren sowohl im realen als auch im virtuellen Leben. In Brand Communities schließen sich Anhänger zusammen und diskutieren, beratschlagen sowie empfehlen markenspezifische Inhalte. Diese Communities basieren auf einem gemeinsamen Markenerlebnis. Vgl. STICHNOTH (2008), S. 1. Vgl. BURMANN et al. (2012), S. 131. Die Altersstruktur der Spieler von Social Games (vgl. Abb. 8) ist wesentlich breiter aufgestellt als die der klassischen Computer- und Videospiele. Zwei Drittel der Spieler in Deutschland sind Teenager, das restliche Drittel verteilt sich über die Altersklassen 20 bis 29, 30 bis 39 und 40 bis 49 nahezu gleich. Die Altersgruppe 50 + ist deutlich unterrepräsentiert. Vgl. BUI (2011), S. 3. Darüber hinaus übersteigt die Anzahl der Spieler von Social Games die der klassischen Computer- und Videospiele.

Entwicklung eines Modells zu Game Placements

159

von Spielen für jedermann.584 Dabei können diese Spiele ebenfalls eine zweiseitige Beziehung oder sogar eine netzwerkorientierte Ausrichtung besitzen.585 Im Rahmen von Social Games basiert die Interaktion auf dem zweiseitigen Beziehungsmodell. Diese kann also in beide Richtungen stattfinden. Aktion und Reaktion stehen hier in einem Abhängigkeitsverhältnis.586 Spieler können aktiv und beliebig häufig mit der Marke im Spiel in Berührung kommen. Wenn sich ein Markenartikler entscheidet, im Kontext von Social Media aktiv zu werden, muss diese Interaktion den Konsumenten einen relevanten Nutzen bieten, um so die Aktivität der Konsumenten zu erhöhen.587 Dies kann bspw. im Rahmen von Anreizsystemen wie Incentivierungen geschehen.588 Die Interaktion zwischen Marke und Konsument muss allerdings einen hohen Interaktionsgrad erfüllen, um möglichst alle Vorteile auszuschöpfen.589

584 585

586 587 588 589

Vgl. KRONENZEITUNG (2006), o. S. FACEBOOK spielt auch in der Videospielindustrie eine zentrale Rolle. So werden unlängst Konsolenspiele veröffentlicht, die dieses Netzwerk einbinden bzw. stark darauf aufbauen. Spieler können Freunde zum Spielen auffordern, gegen sie bzw. mit Ihnen Wettbewerbe antreten und untereinander über Spielinhalte, platzierte Marke etc. kommunizieren. Konsolenspiele mit Online-Modi haben sogar eigene ChatPlattformen. „Compete in online events designed to bring out the best of your driving skills. Join your friends in playground games like King and Injected that are utterly transformed in an open world environment. Feed your ego in FORZA HORIZON’s evolution of Rivals Mode. You’ll always find something to do, and friends to enjoy it with.” Vgl. FORZA HORIZON (2013), o. S. Spiele, die ausschließlich auf FACEBOOK veröffentlicht werden, sogenannte Social Games (vgl. Kap. B 2) basieren trotz sozialer Ausrichtung auf dem zweiseitigen Beziehungsmodell, da die individuelle Kommunikation unter den Spielen eher ausbleibt. Vgl. BURMANN/EILERS/HEMMANN (2010), S. 47. Vgl. BURMANN/EILERS/HEMMANN (2010), S. 49. Vgl. Ebenda. Im Kontext von Social Media handelt es sich vorrangig um die Generierung von User Generated Content (UGC). UGC kann bspw. in Form von Erfahrungsberichten oder Produktbewertungen erfolgen, die vom Konsumenten erstellt wurden, um diese in Blogs oder sozialen Netzwerken zu veröffentlichen. Diesen Berichten wird häufig eine höhere Glaubwürdigkeit als klassischer Markenkommunikation beigemessen, da Kon(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)

160

Herleitung eines Untersuchungsmodells

Diese Bedingungen sind im Rahmen von Social Games ebenfalls gegeben. Demzufolge ist abzuleiten, dass nur die Game Placements eine hohe Interaktion mit den Spielern erzielen, die einen Nutzen stiften. Dies könnte bspw. der Download eines Markenelementes sein, welches überdurchschnittlich viel Spielewährung erwirtschaften kann. Die Forderung nach einem hohen Interaktionsgrad ist hier ebenfalls zutreffend. Auf Basis des Mere-Exposure Effektes ist festzugehalten, dass Marken umso positiver bewertet werden, je häufiger Rezipienten diesen Marken ausgesetzt sind (vgl. Kap. B 2). Somit ist abzuleiten, dass eine häufige Interaktion mit der Marke zu einem verbesserten Markenimage führen kann. Unter Beachtung dieser unbewussten, psychischen Vorgänge lässt sich folgende Forschungshypothese aufstellen: H6:

Die Häufigkeit des Kontaktes mit der Marke in Form von Anklicken im Spiel hat einen positiven Einfluss auf das Markenimage (ex post).

Auf Basis der zuvor definierten rezipientenbezogenen Determinanten lässt sich folgendes Untersuchungsmodell für Game Placements in Social Games ableiten:

sumenten die Meinung anderer Konsumenten als vertrauenswürdiger erachten. BURMANN/EILERS/ HEMMANN (2010), S. 48f.

Entwicklung eines Modells zu Game Placements

Abbildung 37: Quelle:

Rezipientenbezogene Determinanten zu Game Placements. Eigene Darstellung.

161

Herleitung eines Untersuchungsmodells

162 5

Zusammenfassender Überblick des Untersuchungsmodells

Basierend auf verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnissen aus der Product Placement Literatur und Event-Kommunikation wurden in diesem Kapitel schrittweise die Determinanten zur Entwicklung eines integrierten Wirkungsmodells für Game Placements hergeleitet. Die Wirkungen und Determinanten von Game Placements sind durch verschiedene UrsacheWirkungszusammenhänge miteinander verbunden. Die Forschungshypothesen sind abschließend in Tab. 11 zusammengefasst dargestellt.

Tabelle 11: Quelle:

Gesamtübersicht der Forschungshypothesen. Eigene Darstellung.

C

Empirische Analyse am Beispiel von MERCEDESBENZ

1

Ausgangssituation der Wirkungsmessung von Game Placement

Die Wirkungsmessung von Game Placement steht vor ähnlichen Herausforderungen wie die der klassischen Kommunikation.590 Zwischen den einzelnen Kommunikationsinstrumenten bestehen Wirkungsinterdependenzen und demzufolge Zurechnungsprobleme.591 Einzelne Kommunikationswirkungen haben Ausstrahlungseffekte auf die Gesamtheit der vom Rezipienten wahrgenommenen Kommunikationsbotschaften einer Marke.592 Die gemessenen Wirkungen können folglich auch durch weitere Kommunikationsinstrumente beeinflusst werden.593 Externe Störgrößen, die außerhalb des Aktionsbereiches der Marke liegen (z.B. Wettbewerbsaktivitäten), können ebenfalls Verzerrungen der Ergebnisse hervorrufen.594 Die zuvor genannten Herausforderungen können ebenfalls bei der Wirkungsmessung von Game Placement auftreten. Hier gilt es zu versuchen, interne und externe Störgrößen von der tatsächlichen Wirkungsanalyse zu trennen.595 Im Rahmen der Wirkungsforschung zu Product Placement wurde diese Eliminierung bis dato nahezu ausschließlich mit Hilfe von (kurzfristigen) Laborexperimenten durchgeführt.596 So können beispielsweise Erinnerungswirkungen von Game Placements unbeeinflusst von internen und externen Störgrößen in einem Testlabor ermittelt werden.

590 591 592 593 594

595 596

Vgl. hierzu ausführlich Kap. B.3.1; RATHMANN (2014), 172ff. Vgl. HERMANNS/GLOGGER (1995), S. 7; BRUHN (2005), S. 887. Vgl. NITSCHKE (2006), S. 215. Vgl. HERMANNS (1997), S. 117; NIESCHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (2002), S. 892ff. Vgl. DREES (1989), S 199f; NUFER (2002), S. 199; BURMANN/NITSCHKE (2005), S.399; NITSCHKE (2006), S. 215. Vgl. NITSCHKE (2006), S. 215f. Vgl. Kap. B 3.5.

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 K. M. Wegener, Die Markenprofilierungswirkung von Product Placement in Computerspielen, Innovatives Markenmanagement 68, https://doi.org/10.1007/978-3-658-27442-9_3

164

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

TRAN/STRUTTON (2013) kritisieren, dass der Großteil der Studien auf Laborexperimenten mit Studenten basiert und fordern qualitativ hochwertigere Untersuchungen.597 In diesem Kontext können Feldstudien herangezogen werden, um reale Wirkungseffekte zu messen. Zudem sollten Längsschnittanalysen durchgeführt werden.598 Längsschnittanalysen prüfen zeitliche Entwicklungsprozesse. Hier werden Daten über einen festgelegten Zeitraum betrachtet, um kurz-, mitteloder langfristige Wirkungen zu ermitteln.599 Diese Analysen sind in der Wissenschaft vergleichsweise selten, da es äußerst schwierig ist, reale bzw. gezielte Produktplatzierungen ausgewählter Markenartikelhersteller im Vorwege in Erfahrung zu bringen. Bis dato weicht die Wissenschaft zumeist auf eigens manipulierter Stimuli aus, um zumindest Näherungsgrößen der Wirkungsmessung zu erfassen. Die Isolations- bzw. Zurechnungsproblematik kann durch eine zielgruppengerechte Stichprobenauswahl und den Einsatz von Kontrollgruppen (Spieler vs. Nicht-Spieler) reduziert werden.600

597 598 599 600

Vgl. TRAN/STRUTTON (2013), S. 466. Vgl. LIN (2014), S. 54. Vgl. DROBNIC/WITTIG (1995), S. 374. Vgl. HERMANNS (1997), S. 176ff; NUFER (2002), S. 199; NITSCHKE (2006), S. 216.

Design der Untersuchung

2

Design der Untersuchung

2.1

Untersuchungsgegenstand

165

Die rasante Entwicklung der Computer- und Videospielindustrie haben Markenartikelhersteller unlängst erkannt und binden Game Placements zunehmend in ihre Kommunikationsmaßnahmen ein (vgl. Abb. 5).601 Klassische Rennspiele und -simulationen zählen bis dato immer noch zu den konventionellsten Spielgenres. MERCEDES-BENZ hat es als erster seiner Branche gewagt, von klassischen Spieltypen bzw. Spielgenres abzuweichen und in Kooperation mit ELECTRONIC ARTS (EA) Game Placements in einem Social Game vorgenommen. ELECTRONIC ARTS gehört zu den weltweit erfolgreichsten Computer- und Videospielentwicklern bzw. -vermarktern. Zahlreiche Genres wie bspw. Ego-Shooter, Sport- und Actionspiele sowie Simulationen werden von EA bedient (vgl. Tab. 1). Das Städteaufbausimulationsspiel SIMCITY spielt in der Geschichte des Unternehmens eine bedeutsame Rolle. Spieler sind aufgefordert, eigene Städte zu entwickeln und parallel die Mitbürger zufrieden zu stellen sowie Budgets zu verwalten. Es wurde erstmalig im Jahr 1989 – sieben Jahre nach Unternehmensgründung – veröffentlicht und aufgrund des durchschlagenden Erfolgs bis dato mehrfach überarbeitet bzw. neu aufgelegt (vgl. Abb. 38). Die Marke SIMCITY verfügt über eine vergleichsweise lange Historie in der Computer- und Videospielindustrie.602 Bis dato existieren diverse Brand Communities und InternetForen rund um das Spiel.603 Laut Fachpresse gehört SIMCITY zu den besten Städteaufbausimulationen, die je erschienen sind.604 Im Jahr 2011 hat EA angekündigt, einen Ableger für das soziale Netzwerk FACEBOOK

601

602 603

604

Vgl. GRAN TURISMO (2016), o. S; COMPUTERBILD (2016), o. S; AUTOMOBILWOCHE (2009), o. S. Vgl. SIMCITY (2013), o. S. Vgl. SIM FORUM (2013), o. S; SIMCITY FORUM (2013), o. S; SIMCITYCENTRAL (2013), o. S; SIMTROPOLIS (2013), o. S. Vgl. GAMESTAR (2012), o. S.

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

166

zu entwickeln.605 Das Social Game SIMCITY SOCIAL wurde im Juli 2012 eingeführt.

Abbildung 38: Quelle:

605

Vgl. Ebenda.

Versionen von SIMCITY im Zeitverlauf. Eigene Darstellung.

Design der Untersuchung

167

Die Kernspielelemente von SIMCITY wurden in SIMCITY SOCIAL übertragen. Zusätzlich wurden die Spieler mit verschiedenen unvorhergesehenen Ereignissen wie Kriminalität, Umweltprobleme, Unfälle und Brände überrascht. Hier können die Spieler nach guten oder bösen Gesichtspunkten vorgehen, wobei jede Spielweise unterschiedliche Vorteile mit sich bringt.606 MERCEDES-BENZ hat das Spiel als innovative Plattform genutzt, um die im Jahr 2012 eingeführte A-KLASSE zu bewerben. Hierzu wurden verschiedene Elemente rund um die Baureihe in das Spiel SIMCITY SOCIAL integriert, die kostenfrei für die Spieler zur Verfügung standen (vgl. Abb. 39):  Fabrik der MERCEDES-BENZ A-KLASSE: Spieler sind aufgefordert, zwei kleine Aufgaben zu absolvieren, um sich die Fabrik ins Spiel laden zu können. Die Fabrik arbeitet umweltschonend und produziert eine überdurchschnittliche Anzahl an Rohstoffen607, welche die Spieler via Anklicken des Gebäudes einsammeln können.  MERCEDES-BENZ A-KLASSE: Sobald sich die Spieler die Fabrik und/oder die Niederlassung ins Spiel geladen haben, fahren MERCEDES-BENZ A-KLASSEN durch ihre Straßen, um das Stadtbild aufzuwerten.  Fahrzeugstand der MERCEDES-BENZ A-KLASSE: Der Fahrzeugstand kann auf der FACEBOOK Fanseite von MERCEDES-BENZ heruntergeladen werden. Eine Integration verschafft den Spielern eine überdurchschnittliche Erhöhung ihrer Bewohneranzahl.

606 607

Vgl. GAMESTAR (2012), o. S. Im Spiel SIMCITY SOCIAL werden verschiedene Fabriken zum Kauf angeboten. Jede Fabrik produziert Rohstoffe, die der Spieler wiederum für andere Zwecke wie bspw. den Straßenbau benötigt. Die Rohstoffe aller Fabriken sehen gleich aus, allerdings differiert das Produktionsvolumen. Die MERCEDES-BENZ Fabrik produziert überdurchschnittlich viele Rohstoffe, um dem Spieler einen möglichst hohen Nutzen zu verschaffen.

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

168

 Niederlassung mit MERCEDES-BENZ A-KLASSE: Die Niederlassung wird analog der Fabrik auf Basis von zwei kleinen Aufgaben freigeschaltet und erwirtschaftet ebenfalls überdurchschnittliche Gewinne, welche die Spieler via Anklicken der Niederlassung auf ihr Spielkonto einzahlen können. Auf der Ausstellungsfläche befinden sich ausschließlich MERCEDES-BENZ A-KLASSEN.

Abbildung 39: Quelle:

Game Placements von MERCEDES-BENZ in SIMCITY SOCIAL. Eigene Darstellung.

Die verschiedenen Elemente der MERCEDES-BENZ A-KLASSE wurden insgesamt über einen Zeitraum von 9 Wochen im Spiel angeboten. Im Anschluss konnten die Spieler die heruntergeladenen Gegenstände nach eigenem Ermessen im Spiel behalten bzw. jederzeit ins Spielinventar (persönliches Spielarchiv) schieben oder vollständig löschen. Die AKLASSEN, die durch die Straßen fahren, wurden nach Beendigung dieser Maßnahme automatisch aus dem Spiel entfernt. 2.2

Datenerhebung

Zur Markenwirkungsmessung von MERCEDES-BENZ in SIMCITY SOCIAL wurde eine Feldstudie durchgeführt. Im Vergleich zu Laborexperimenten hat diese Methode den Nachteil, dass externe, unkontrollierbare Störeinflüsse die Ergebnisse verzerren können (vgl. Kap. B 3.1). Des Weiteren kann die Anzahl der Rezipienten ebenfalls nicht beeinflusst werden. Der Vorteil dieser Methode besteht allerdings darin, dass Probanden nicht in einer künstlichen Situation mit den Stimuli konfrontiert werden. Insbeson-

Design der Untersuchung

169

dere bei Kommunikationsinstrumenten mit einem Low-Involvement wie Product Placement resultieren die Wirkungen aus einer Vielzahl von Kontakten über einen längeren Zeitraum. Der Großteil der Spieler spielt mehrmals in der Woche bzw. täglich Social Games. Demzufolge ist die Spielerschaft diesem Medium und dementsprechend auch dem Stimulusmaterial eine Vielzahl von Stunden bzw. Tagen ausgesetzt. Vor diesem Hintergrund erscheint eine Simulation durch ein Laborexperiment mit einer möglichen Dauer von wenigen Stunden wenig zielführend. Des Weiteren existiert in der Wissenschaft bis dato keine Feldstudie zu Markenwirkungen im Rahmen von Game Placements in Spielen. Somit wurde trotz der aufgezeigten Risiken ein Feldexperiment als Untersuchungsart gewählt. Die Befragung wurde vom LEHRSTUHL FÜR INNOVATIVES MARKENMANAGEMENT (LiM) der EXZELLENZ UNIVERSITÄT BREMEN in Zusammenarbeit mit MERCEDES-BENZ und dem Marktforschungsinstitut RESPONDI durchgeführt. Als Methode wurde eine standardisierte, schriftliche Online-Befragung gewählt. Online-Befragungen haben sich mittlerweile als Datenerhebungsmethode in der wissenschaftlichen Verhaltensforschung etabliert. Die Beliebtheit der Methode basiert vorrangig auf ihren forschungsökonomischen Vorzügen.608 Im Vergleich zu schriftlichen oder telefonischen Erhebungen verfügen Online-Befragungen sowohl über monetäre (keine Druck- oder Versandkosten) als auch über zeitbezogene Vorteile (unmittelbare Erfassung der Daten).609 Somit entfällt eine zeitaufwendige und fehleranfällige Dateneingabe.610 Aufgrund dieser unmittelbaren Übertragung und Anonymität der Befragung kann von einer höheren Durchführungs- und Auswertungsobjektivität ausgegangen werden.611 Darüber hinaus ist die Zielgruppe des vorliegenden Untersuchungsgegenstandes spezifisch und über konventionelle Panels nicht zu erreichen. Anders als bei allgemeinen Befragungen zu Automobil-, Internet- oder SmartphoneNutzung handelt es sich hier um ein Spielformat, welches weltweit ca. 15,5 Mio. Spieler spielen. Somit wären alternative Befragungsmethoden

608 609 610

611

Vgl. LLIEVA/BARON/HEALY (2002), S. 361. Vgl. NEUMANN (2007), S. 107. Im Vergleich zu anderen Befragungsmethoden zeichnen sich Online-Befragungen durch eine hohe Auswertungsobjektivität aus. Vgl. Kap. C 3.1.2. Vgl. TUTEN/URBAN/BOSNJAK (2002), S. 7ff.

170

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

wie schriftliche oder telefonische Erhebungen ohnehin nicht zielführend. Der Link zur Befragung kann ausschließlich direkt im Spiel oder auf der FACEBOOK Fanseite zur Verfügung gestellt werden, um die Spieler auch tatsächlich zu erreichen. Im Hinblick auf die zuvor genannten Vorzüge werden die Daten mittels einer Online-Befragung erhoben. Die empirische Erhebung wurde in zwei Wellen vor und nach der Integration von MERCEDES-BENZ in SIMCITY SOCIAL durchgeführt, um durch einen Vergleich der Ergebnisse ex ante mit den Ergebnissen ex post Kommunikationswirkungen im Hinblick auf die Veränderungen des Markenimages aufzudecken. Die erste Welle wurde vom 12. Juli 2012 bis 19. Juli 2012 durchgeführt. Die zweite Welle fand direkt nach Abschluss des Placement-Zeitraums zwischen dem 01. November und 15. November 2012 statt. Die Probanden der beiden Befragungswellen stammen aus derselben Stichprobe, um einen direkten Vergleich herzustellen. Dementsprechend wurde jeder Spieler der ersten Welle per Email aufgefordert, sofern diese Kontaktadresse auf freiwilliger Basis angegeben wurde, an der zweiten Welle teilzunehmen. EA hat der Autorin erlaubt, eine weitere Email zu verfassen, um die Spieler an die Teilnahme der zweiten Welle zu erinnern. Der Link zur Online-Befragung der Spieler wurde direkt im Spiel und auf der FACEBOOK Fanseite von SIMCITY SOCIAL platziert (vgl. Abb. 40). Die Kontrollgruppe wurde auf verschiedenen Nutzerprofilen von FACEBOOK rekrutiert, um möglichst homogene Rahmenbedingungen von Kontrollund Experimentalgruppe herzustellen. Die Kontrollgruppe und Experimentalgruppe waren folglich beide Nutzer des sozialen Netzwerks FACEBOOK. Darüber hinaus wurden die Nutzerprofile Alter und Land bzw. Region in Deutschland ausgewählt, um ein möglichst breites Publikum analog der Spielerschaft von Social Games zu rekrutieren. Durch Anklicken des Links konnten die Probanden direkt zur Startseite der Befragung gelangen. Auf dieser Seite wurden die Teilnehmer zunächst über die Rahmenbedingungen des Experiments und die voraussichtliche Dauer der Teilnahme informiert. Der offizielle Absender der Befragung war die EXZELLENZ UNIVERSITÄT BREMEN. Die DAIMLER AG bzw. MERCEDES-BENZ traten nicht in Erscheinung.

Design der Untersuchung

Abbildung 40: Quelle:

2.3

171

Rekrutierungsformen der Spieler. Eigene Darstellung.

Fragebogendesign und Pre-Test

Die Gestaltung des Fragebogens basiert auf den Empfehlungen der relevanten wissenschaftlichen Literatur.612 Zusätzlich fließen Erfahrungswerte des LEHRSTUHLS FÜR INNOVATIVES MARKENMANAGEMENT hinsichtlich Struktur und Reihenfolge ein. Der Fragebogen ist in vier Themenblöcke aufgeteilt. Die folgende Abbildung soll die einzelnen Bausteine veranschaulichen.

612

Vgl. WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 98ff; SCHNELL/HILL/ESSER (2008), S. 325ff; KROMREY (2006), S. 68ff.

172

Abbildung 41: Quelle:

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

Aufbau des Fragebogens. Eigene Darstellung.

Der automobilbezogene Teil enthält Fragen zum Führerscheinbesitz, zur Bekanntheit von Automobilmarken, Lieblingsmarken, Nutzungsverhalten von Fahrzeugen, zum Fahrzeugbesitz und Automobil-Involvement. Im spielbezogenen Block werden sämtliche Fragen zum Spiel SIMCITY SOCIAL erfasst. Zu Beginn werden sowohl die Häufigkeit des Spielens als auch die Häufigkeit des Anklickens von MERCEDES-BENZ Inhalten im Spiel abgefragt. Im Anschluss folgen Fragen zum Image des Spiels und zur Akzeptanz von Game Placements. Der markenbezogene Teil beinhaltet Fragen zum Markenimage und Marken-Fit. Ersteres wird sowohl auf Basis eines wissenschaftlichen Konstruktes als auch auf Basis der standardisierten Werbewirkungsforschung von MERCEDES-BENZ abgefragt.

Design der Untersuchung

173

Die Befragung endet mit dem soziodemographischen Fragenblock. Auf diese Weise soll eine möglichst große Auskunftsbereitschaft aufgrund der hohen Anonymität erwirkt werden.613 Mit Ausnahme der Automobilmarkenkenntnis (ungestützt) wurden ausschließlich geschlossene Fragen mit Skalenwerten verwendet, um eine quantitative Analyse zu ermöglichen. Aufgrund der fehlenden Einheitlichkeit in der Literatur stehen bei der Auswahl von Skalen die Anzahl der Stufen, der Einsatz von gerad- bzw. ungeradzahligen Skalenintervallen sowie die Beschriftung der Skalen in den konkreten Anwendungsfällen zur Diskussion (vgl. Kap. C 3.1.1).614 In der wissenschaftlichen Literatur werden darüber hinaus folgende Empfehlungen für Online-Befragungen ausgesprochen:615 

Implementierung der neutralen Option „keine Angabe“



Verwendung einer Fortschrittsanzeige



Limitation der Fragebatterien pro Seite



Kommunikation der Anonymität im Einleitungsabschnitt

Im Vorwege der eigentlichen Befragung wurde über zwei Wochen ein zweistufiger Pre-Test durchgeführt. Zunächst wurden die Vollständigkeit des Fragebogens und die Verständlichkeit der Formulierungen anhand von Experteninterviews mit 3 Marketing-Doktoranden der EXZELLENZ UNIVERSITÄT BREMEN sowie 12 Mitarbeitern der DAIMLER AG und Agenturen im Mai 2012 in Bremen und Stuttgart getestet. Im Anschluss wurden Modifikationen hinsichtlich einiger Formulierungen vorgenommen. Im zweiten Schritt wurde der Fragebogen von 22 Praktikanten der DAIMLER AG bezüglich Verständlichkeit und Bearbeitungszeit überprüft. Die Ergebnisse zeigten, dass keine weiteren Modifikationen notwendig waren.

613 614 615

Vgl. SCHADE (2011), S. 100. Vgl. STIER (1999), S. 66ff; DIAMANTOPOULUS (2005), S. 1ff. Vgl. Ebenda; SCHADE (2011), S. 100.

174

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

Die Bearbeitungszeit lag zwischen 12 und 25 Minuten. Die wissenschaftliche Literatur erachtet Bearbeitungszeiten bis zu 30 Minuten als zumutbar.616 Die durchschnittliche Bearbeitungszeit wurde im Einleitungstext vermerkt, um die Probanden auf die Länge des Fragebogens hinzuweisen. Am Ende des Fragebogens wurden alle Probanden aufgefordert, ihre Emailadresse anzugeben, um sie zu einem späteren Zeitpunkt per Email zur zweiten Befragung einzuladen. Um die Spieler zur Teilnahme zu motivieren, wurden pro Befragung 500 SIMOLEONS (Spielwährung) in Zusammenarbeit mit ELECTRONIC ARTS angeboten. In der zweiten Befragung konnten die Probanden zusätzlich an einem Gewinnspiel von MERCEDES-BENZ teilnehmen. In diesem Kontext wurden Tickets für die MERCEDES-BENZ Fashion Week Berlin, VIPTickets für ein Fußballspiel der deutschen Nationalmannschaft, MERCEDES-BENZ IPHONE Hüllen, Fußball-Trikots, Nagellacke, Notizbücher, Schlüsselanhänger und Lanyards (Schlüsselbänder) verlost. ELECTRONIC ARTS hat allerdings gefordert, dass dieses Gewinnspiel erst im Rahmen der Einladung zur zweiten Welle kommuniziert wird.

616

Vgl. BÖHLER (2004), S. 100.

Methodische Grundlagen der Untersuchung

3

Methodische Grundlagen der Untersuchung

3.1

Grundlagen der Konstruktmessung

175

3.1.1 Festlegung der Messkonzeption Wie bereits bemerkt stellen die in der vorliegenden Untersuchung enthaltende Konstrukte nicht direkt beobachtbare Sachverhalte dar. Zur Messung dieser latenten Variablen müssen Indikatoren gebildet werden.617 In der Literatur wird dieser Vorgang als Operationalisierung beschrieben.618 Abbildung 42 soll die Ablaufschritte zur Operationalisierung verdeutlichen.

Abbildung 42: Quelle:

Zentrale Ablaufschritte zur Operationalisierung latenter Variablen. in Anlehnung an WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 101; SCHADE (2011), S. 113.

Im Folgenden werden die einzelnen Prozessschritte anhand der vorliegenden Untersuchung vorgenommen. Im ersten Schritt erfolgt eine Generierung potenzieller Indikatoren, durch die ein Konstrukt beschrieben werden kann. Hierzu sollten zunächst vorhandene Studien analysiert

617 618

Vgl. WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 85. Vgl. Ebenda; HOMBURG/GIERING (1996), S. 82.

176

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

werden, da im Idealfall bereits theoretisch fundierte und empirisch validierte Indikatoren zur Messung latenter Variablen existieren.619 Sofern keine Indikatoren existieren, sind diese auf Basis qualitativer Vorstudien zu ermitteln.620 In der vorliegenden Arbeit werden ausschließlich empirisch validierte Indikatoren verwendet, so dass auf qualitative Vorstudien verzichtet werden kann. Die Spezifikation eines Messmodells beschreibt die „Entscheidung zwischen formativen oder reflektiven Messmodellen“621. Der Entscheidung hinsichtlich einer formativen oder reflektiven Konstruktmessung folgt die Auswahl einer Single- oder Multi-Item-Messung.622 Während bei einer Single-Item-Messung die latente Variable lediglich über einen Indikator – sogenannter (sog.) Globalindikator – gemessen wird, basiert die MultiItem-Messung auf zwei oder mehreren Indikatoren.623 Beide Ansätze weisen Vor- und Nachteile auf.624 Die Entscheidung für oder gegen eine Variante basiert jedoch letztlich auf der Komplexität des Konstruktes.625 Die Entwicklung eines Messmodells basiert auf einer präzisen Definition des Konstruktes.626 Eigene Überlegung zur Entwicklung eines Messmodells für eine Variable sollten nur dann angestellt werden, sofern noch kein geeigneter Ansatz in der wissenschaftlichen Literatur existiert. BORTZ/DÖRING (2006) weisen darauf hin, zunächst in anderen empirischen Analysen mit ähnlichen Forschungsfragen nach sinnvollen Mess-

619 620 621

622

623

624 625 626

Vgl. WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 87. Vgl. WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 88. BLALOCK (1982), S. 87; WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 89. „Bei reflektiven Messmodellen stellen die hypothetischen Konstrukte die Ursache der auf der Beobachtungsebene zu erhebenden Messindikatoren dar.“ WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 90. „Hypothetische Konstrukte stellen hier eine Linearkombination der Messvariablen dar, was dem regressionsanalytischen Ansatz entspricht.“ WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 202. Aufgrund der Annahme, dass sich bei formativen Messmodellen das Konstrukt aus mehreren Facetten formiert, wird hier i.d.R. nur die Multi-Item-Messung in Betrachtung gezogen. Vgl. FUCHS/DIAMANTOPOULOS (2009), S. 199. Vgl. WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 91; FUCHS/DIAMANTOPOULOS (2009), S. 196ff; SARSTEDT/WILCZYNSKI (2009), S. 214 ff; KUß/EISEND (2010), S. 85 ff; Vgl. hierzu ausführlich WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 91 f; Vgl. DILLER (2006), S. 615f. Vgl. LAUNSPACH (2014), S. 168. Vgl. KUß/EISEND (2010), S. 96.

Methodische Grundlagen der Untersuchung

177

modellen zu suchen und diese auf ihre Anwendbarkeit hinsichtlich der eigenen Fragestellungen zu überprüfen.627 Einen umfangreichen Überblick über Messmodelle für diverse Marketing-Konstrukte bieten bspw. die Skalenhandbücher von RÖSSLER (2011), BRUNER II (2009) und BEARDEN/NETEMEYER (1999).628 In der vorliegenden Arbeit wurden nur Messmodelle verwendet, die sich in Analysen mit ähnlichen Forschungsfragen bereits als sinnvoll erwiesen haben. Diese wurden aus der englischen Sprache übersetzt. Hier ist zu beachten, dass sich die Formulierung auch für den vorliegenden Sprachraum und Kontext eignet.629 Im folgenden Schritt ist eine Skalierung zu formulieren.630 In der wissenschaftlichen Literatur werden vorrangig Rating-Skalen verwendet.631 Für die vorliegende Untersuchung werden folgende Festlegungen vorgenommen:632

627 628 629 630

631

632 633



Zahl der Abstufungen: Je höher die Anzahl der Abstufungen, desto schwieriger wird die Zuordnung der Merkmalsausprägung zu einem bestimmten Skalenwert. Die Literatur empfiehlt daher eine vier- bis neunstufige Skala.



Gerade oder ungerade Zahl der Abstufung: Befürworter der geradzahligen Skalenstufen argumentieren, dass diese aufgrund des fehlenden mittleren Bereiches der Tendenz entgegenwirken, eine neutrale Bewertung abzugeben.633 Gegner konstatieren wiederum, dass Befragten die Möglichkeit gegeben werden sollte, eine neutrale Mittelkategorie auszuwählen. Um eine Verzer-

Vgl. BORTZ/DÖRING (2006), S. 213. Vgl. RÖSSLER (2011), S. 1; BRUNER II (2009), S. 1; BEARDEN/NETEMEYER (1999), S. 1. Vgl. ESCHWEILER (2006), S. 150. Eine Skalierung beschreibt „allgemein die Konstruktion einer Messvorschrift mit deren Hilfe qualitative Eigenschaften (Dimensionen) von Sachverhalten quantitativ durch die Zuordnung von Zahlen erfasst werden können. Das Ergebnis eines Skalierungsverfahrens wird als Skala bezeichnet.“ WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 95. Diese umfassen „Skalen mit mehreren Abstufungen, mit deren Hilfe ein Proband die Ausprägung eines Merkmals subjektiv einordnet.“ WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 96. Vgl. Ebenda. Vgl. NITSCHKE (2006), S. 226; SCHNELL/HILL/ESSER (2008), S. 182.

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

178

rung der gewonnenen Daten zu vermeiden, wird in der Literatur eine ungerade Zahl der Abstufungen vorgeschlagen.634 Daher soll im Rahmen dieser Arbeit eine 7-stufige Rating-Skala verwendet werden. 

Forcierte Ratings oder Ausweichkategorie: Forcierte Ratings liegen vor, wenn die Probanden gezwungen werden, einen Skalenwert auszuwählen und keine Ausweichmöglichkeiten bereitgestellt werden. Dies führt zu dem Problem, dass die gewonnenen Daten möglicherweise verzerrt werden. Somit wird wie bereits in Kap. C 2.3 erwähnt, den Befragten eine Ausweichmöglichkeit zur Verfügung gestellt.

Bei empirischen Untersuchungen kommen größtenteils folgende Typen von Rating-Skalen zum Einsatz:635 1) Zustimmungsskala bzw. LikertSkala (z. B. „trifft voll und ganz zu“ – „trifft überhaupt nicht zu“ 2) Intensitätsskalen (z. B. „sehr gering“ – „sehr hoch“) und 3) Bewertungsskalen (z. B. „sehr gut“ – „ungenügend“). Die Likert-Skala besitzt im Rahmen von Studien zu Product Placement die mehrheitliche Verbreitung und wird somit auch in der vorliegenden Untersuchung größtenteils verwendet.636 Diese Skalierung ermöglicht neben einer ausreichenden Differenziertheit eine zügige Beantwortung der Fragen.637 Die verschiedenen Stufen werden von 1 bis 7 durchnummeriert, um den Probanden eine schnelle Orientierung zu geben. Darüber hinaus werden die einzelnen Antwortkategorien der LikertSkalierung von 1 („trifft voll und ganz zu“) bis 7 („trifft überhaupt nicht zu“) benannt.

634 635 636

637

Vgl. WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 96; MCKECHNIE/ZHOU (2003), S. 359. Vgl. WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 97. Vgl. SCHEMER/MATTHES/WIRTH (2007), S. 6; SUNG/DE GREGORIO/JUNG (2009), S. 269; BALASUBRAMANIAN/KARRH/PATWARDHAN (2006), S. 122. Vgl. SCHADE (2011), S. 116.

Methodische Grundlagen der Untersuchung

179

trifft voll und ganz zu

trifft überhaupt nicht zu

1

2

Tabelle 12: Quelle:

3

4

5

6

keine Angabe

7

Antwortkategorien der Likert-Skalierung. Eigene Darstellung.

Die Abfrage zu sämtlichen Häufigkeiten (z. B. Häufigkeit des Spielens von SIMCITY SOCIAL) im Rahmen des Messmodells wird über Intensitätsskalierungen abgebildet. Die Abstufungen umfassen hier ebenfalls sieben Einheiten. Analog zur Zustimmungsskala werden diese ebenfalls durchnummeriert und darüber hinaus von 1 („sehr häufig“) bis 7 („sehr selten“) bezeichnet. 3.1.2 Operationalisierung der Zielgröße und Determinanten In der vorliegenden Arbeit stellt das Markenimage von MERCEDES-BENZ die Zielgröße des Untersuchungsmodells dar.638 In der Wissenschaft existieren bereits Konstrukte zum Markenimage. Bspw. hat SCHADE (2011) im Kontext von Sportmarken ein Konstrukt mit drei Items nach PECHEUX/DERBAIX (1999) eingesetzt:639 

Ich mag [Marke] sehr



[Marke] ist großartig



[Marke] steht für Spaß und Vergnügen

Im Rahmen von Automobilmarken ist die Verwendung allerdings suboptimal, da die Bewertung von „Spaß und Vergnügen“ nicht zielführend

638 639

Vgl. Kap. B 5. Vgl. SCHADE (2011), S. 205; PECHEUX/DERBAIX (1999), S. 19ff.

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

180

erscheint. FEDDERSEN (2010) hat sich hingegen auf Telekommunikationsmarken fokussiert und das Konstrukt zum Markenimage allgemeiner hergeleitet:640 

[Marke] ist sympathisch



[Marke] werde ich mir wieder kaufen



[Marke] empfehle ich weiter

Hier ist kritisch anzumerken, dass es den Besitz der Marke voraussetzt. Im Kontext von Markenprofilierungswirkungen ist der Markenbesitz jedoch nicht entscheidend. Das geeignetste Konstrukt stellt der Ansatz von SENGUPTA/JOHAR (2002) dar. Es umfasst drei reflektive Items und hat sich bereits in mehreren Studien als reliables und valides Messinstrument erwiesen.641 In Tabelle 13 ist die Operationalisierung des Markenimages dargestellt. Markenimage Indikatoren

Adaption für die vorliegende Untersuchung

I think the ___ is a very good ___

Ich finde, [Marke] ist eine sehr gute Marke

I think the ___ is a very useful ___

Ich finde, [Marke] ist eine sehr wertvolle Marke

My opinion of the ___ is very favorable

Meine Meinung von [Marke] ist sehr positiv

Tabelle 13: Quelle:

Konstrukt zur Messung des Markenimages. In Anlehnung an SENGUPTA/JOHAR (2002), zitiert in MARKETING SCALES HANDBOOK (2009), S. 116.

Das Konstrukt spiegelt in erster Hinsicht die Wertigkeit einer Marke (gut, wertvoll) wieder, die bei Premiummarken eine zentrale Rolle spielt.

640 641

Vgl. FEDDERSEN (2010), S. 319. Vgl. SENGUPTA/JOHAR (2002), zitiert in MARKETING SCALES HANDBOOK (2009), S. 116.

Methodische Grundlagen der Untersuchung

181

3.1.2.1 Operationalisierung der markenbezogenen Determinanten Zur Operationalisierung des Markenfits wurden bislang häufig SingleItem-Messungen durchgeführt.642 Aufgrund der Komplexität des Konstruktes ist dies allerdings nicht sinnvoll. Daher wurde hier der vom MARKETING SCALES HANDBOOK vorgeschlagene Ansatz von KELLER/AAKER (1992) und TAYLOR (2004) zur Messung des Markendehnungsfits ausgewählt und leicht modifiziert. Markenfit Indikatoren

Adaption für die vorliegende Untersuchung

Bad fit between company and product | Good fit between company and product

Schlechter Fit zwischen [Marke] und [Spiel] | Guter Fit zwischen [Marke] und [Spiel]

Not at all logical for the company | Very logical for the company

Integration von [Marke] überhaupt nicht sinnvoll im [Spiel] | Integration von [Marke] sehr sinnvoll im [Spiel]

Not all appropriate for the company | Very appropriate for the company

Integration von [Marke] überhaupt nicht angemessen im [Spiel] | Integration von [Marke] sehr angemessen im [Spiel]

Dissimilar | similar

[Spiel] und [Marke] sind sich ähnlich | [Spiel] und [Marke] sind sich unähnlich

Tabelle 14: Quelle:

Konstrukt zur Messung des Markenfits. In Anlehnung an KELLER/AAKER (1992), zitiert in MARKETING SCALES HANDBOOK (2009), S. 267.

Dieses Konstrukt wird ebenfalls auf einer Likert-Skala mit sieben Stufen abgebildet, allerdings basieren die Antwortkategorien hier auf den Gegensätzen wie bspw. guter Fit bzw. schlechter Fit analog der Skalenwerte 1 bzw. 7 (vgl. Anhang III). Zur Operationalisierung des Spielimages erschien es wenig sinnvoll, die Skala des allgemeinen Markenimages verwenden. Die Attribute „sehr

642

Vgl. NITSCHKE (2006), S. 354.

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

182

gut“ und „wertvoll“ sind im Kontext von Computer- und Videospielen ggf. irreführend für die Probanden. Starke Marken wie COCA-COLA oder MERCEDES-BENZ als wertvoll zu erachten ist nachvollziehbarer als ein Unterhaltungsmedium wie Social Games, welche i. d. R. kostenlos zur Verfügung gestellt werden. Folglich wurde ein Einstellungskonstrukt gesucht, welches den Unterhaltungswert ebenfalls thematisiert. Im MARKETING SCALES HANDBOOK (2009) wird eine Skala zur Einstellung gegenüber eines Objektes hinsichtlich des Unterhaltungswertes von NYSVEEN/PEDERSON/THORBJORNSEN (2005) vorgeschlagen. Das Konstrukt umfasst vier Items und hat sich bereits als valides und reliables Messinstrument erwiesen.643 In Tabelle 15 ist die Operationalisierung des Spielimages dargestellt. Images des Spiels Indikatoren

Adaption für die vorliegende Untersuchung

I find ___ entertaining

Ich finde [Spiel] unterhaltsam

I find ___ pleasant

Ich finde [Spiel] ansprechend

I find ___ exciting

Ich finde [Spiel] spannend

I find ___ fun

[Spiel] macht mir Spaß

Tabelle 15: Quelle:

Konstrukt zur Messung des Spielimages. In Anlehnung an NYSVEEN/PEDERSON/THORBJORNSEN (2005), zitiert in MARKETING SCALES HANDBOOK (2009), S. 138.

Hier ist allerdings kritisch anzumerken, dass sich die Indikatoren nun ausschließlich auf Dimensionen hinsichtlich des Unterhaltungswertes beziehen und allgemeine Image-Items vollständig vernachlässigen. Nach Ansicht der Autorin eignet sich letzteres allerdings besser als das konventionelle Konstrukt zum Markenimage.

643

Vgl. NYSVEEN/PEDERSON/THORBJORNSEN (2005), zitiert in MARKETING SCALES HANDBOOK (2009), S. 138.

Methodische Grundlagen der Untersuchung

183

3.1.2.2 Operationalisierung der rezipientenbezogenen Determinanten Zur Operationalisierung des Produktinvolvements im Kontext von Automobilherstellern wird in der Wissenschaft am häufigsten das Product Category Involvement von ZAICHKOWSKI (1985) zitiert. Diese reflektive Skala umfasst fünf Items und stellt sich nach minimalen Anpassungen folgendermaßen dar: Produktinvolvement Indikatoren

Adaption für die vorliegende Untersuchung

I would be interested in reading information about how the product is made

Ich bin daran interessiert, Informationen über die Herstellung von Autos zu lesen

I would be interested in reading the Consumer Reports article about this product

Ich bin daran interessiert, Testberichte über Autos zu lesen

I have compared product characteristics among brands

Ich vergleiche Produktmerkmale verschiedener Automobilmarken

I think there are a great deal of differences among brands

Ich finde, es gibt große Unterschiede unter den Automobilmarken

I have a most-preferred brand of this product

Ich habe eine Lieblings-Automobilmarke

Tabelle 16: Quelle:

Konstrukt zur Messung des Produktinvolvements. In Anlehnung an ZAICHKOWSKI (1985), S. 346.

Zur Operationalisierung der Akzeptanz von Game Placement wurden von der Autorin dieser Arbeit 18 verschiedene Studien analysiert (vgl. Kap. B 3.4.2). Alle Studien haben zur Analyse der Akzeptanzwirkungen von Movie Placements basieren auf der Skala von GUPTA/GOULD (1997) bzw. GOULD/GUPTA/GRABNER-KRÄUTER (2000), die 17 Indikatoren umfasst. Die letzten drei thematisieren kritische Produktkategorien wie Waffen, Alkohol und Zigaretten. Die Skala ist sehr komplex und demzufolge für Probanden nicht leicht verständlich. Einige Items sind sich relativ ähnlich, was ggf. zu Verwirrungen führt. Alternativ werden im MARKETING SCALES HANDBOOK (2009) Skalen zur Einstellung gegenüber TV- und OnlineWerbung aufgeführt, deren Items sich allerdings nicht in sinnvoller Weise auf die Werbeform Game Placement adaptieren lassen. Demzufolge wird trotz seiner Komplexität das Konstrukt von GUPTA/GOULD (1997) verwen-

184

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

det. In Tabelle 17 sind die Indikatoren zur Akzeptanz von Game Placement erfasst. Akzeptanz von Game Placement Indikatoren

Adaption für die vorliegende Untersuchung

I will not go to a movie if I know before- Ich kaufe kein Computer- oder Videospiel, wenn hand that brands are placed prominent- ich im Vorwege weiß, dass Marken für kommerly in the movie for commercial purpos- zielle Zwecke prominent platziert sind es I hate seeing brand name products in Ich hasse Marken in Computer- oder Videospiemovies if they are placed for commer- len, die aufgrund kommerzieller Zwecke platziert cial purposes sind I don’t mind if movie producers receive money or other compensation from manufacturers for placing their brands in the movies

Ich habe nichts dagegen, wenn Spielentwickler monetäre oder andere Leistungen von Markenherstellern für die Platzierung ihrer Marken in Computer- oder Videospielen erhalten

It is highly unethical to influence the Es ist hochgradig unethisch, die ausgelieferte captive audience by using brand name Käuferschaft durch die Nutzung der Marken in products in movies Computer- oder Videospielen zu beeinflussen Moviegoers should have the option of receiving a full refund for their tickets if they hated seeing the brand name products as props in the movie they watched

Computer- und Videospieler sollten die Option auf eine volle Rückerstattung des Spielpreises haben, wenn sie die platzierten Marken als Requisiten im Spiel hassen

Manufacturers are misleading the Computer- und Videospielentwickler führen die audience by disguising brands as props Audienz in die Irre, wenn sie platzierte Marken in movies als Requisiten im Spiel verschleiern The government should regulate the Der Staat sollte die Nutzung von Marken in use of brand name products in movies Computer- oder Videospielen regulieren If movies are making money from Wenn Computer- oder Videospiele durch die product placement, ticket prices should Platzierung von Marken Geld verdienen, sollte be reduced der Kaufpreis reduziert werden Brands placed in the movie for which the producers receive payment from brand manufacturers should be disclosed in the movie credits at the beginning of the movie

Platzierte Marken in Computer- oder Videospielen, für welche Spielentwickler von den Markenherstellern Geld erhalten, sollten zu Beginn des Spiels aufgezeigt werden

I prefer to see real brands in movies Ich bevorzuge eher reale als fiktive Marken in rather than fake/fictitious brands Computer- oder Videospielen Movies should use fictitious brands Computer- oder Videospiele sollten eher fiktive rather than existing brands als existierende Marken nutzen The presence of brand name products Die Präsenz von Marken in einem Computerin a movie makes it more realistic oder Videospiel macht es realistischer

Methodische Grundlagen der Untersuchung

185

Akzeptanz von Game Placement Indikatoren

Adaption für die vorliegende Untersuchung

I don’t mind if brand name products Ich habe nichts dagegen, wenn Marken in Comappear in movies puter- oder Videospielen auftauchen The placement of brands in movies Die Platzierung von Marken in Computer- oder should be completely banned Videospielen sollte grundsätzlich verboten werden Use of brand name tobacco, beer and liquor products should be banned from PG-13, rated movies because kids watch such movies

Die Nutzung von Tabak-, Bier- und AlkoholMarken sollte Computer- und Videospielen der Kategorie FSK12 (freigegeben ab 12 Jahren) verboten werden, da Kinder solche Spiele spielen

Brand name tobacco, beer and liquor Tabak-, Bier- und Alkohol-Marken sollten nur in should only be used in R-rated movies Computer- und Videospielen der Kategorie as kids don’t watch such movies FSK18 (freigegeben ab 18 Jahren) genutzt werden, da Kinder solche Spiele nicht spielen Cigarette product placements in movies Markenplatzierungen von Zigaretten sollten should be banned completely since grundsätzlich in Computer- und Videospielen cigarette ads are banned on TV verboten werden, da sie bereits im Fernsehen verboten sind Tabelle 17: Quelle:

Konstrukt zur Messung der Akzeptanz von Game Placement. In Anlehnung an GUPTA/GOULD (1997), S. 44.

3.1.3 Gütekriterien zur Evaluierung der Messmodelle Obwohl sich die Messmodelle in anderen Studien bereits als geeignete Operationalisierungen erwiesen haben, wird in der wissenschaftlichen Literatur empfohlen, die Güte der Modelle anhand der eigenen Stichprobe erneut zu überprüfen.644 Die Qualität einer Messung wird im Rahmen von sogenannten Hauptgütekriterien überprüft:645

644 645



Objektivität



Reliabilität

Vgl. BORTZ/DÖRING (2006), S. 193. Vgl. LIENERT/RAATZ (1998), S. 7ff; BORTZ/DÖRING (2006), S. 193 ff; BÜHNER (2006), S. 24ff.

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

186 

Validität

Das Ziel einer empirischen Analyse bildet die eine fehlerfreie und exakte Erhebung der Messwerte, da sich anderenfalls aus den Ergebnissen keine verlässlichen Schlussfolgerungen interpretieren lassen.646 Eine Analyse ist objektiv, sofern eine Unabhängigkeit zwischen Messergebnissen und Forscher sichergestellt werden kann.647 Grundsätzlich lassen sich drei Formen von Objektivität differenzieren:648 

Durchführungsobjektivität: Diese umfasst die Konstanz der Untersuchungsbedingungen (Beeinflussung der Probanden durch den Forscher).

 Auswertungsobjektivität: Diese bezieht sich auf die Freiheitsgrade im Rahmen der Auswertung (Tippfehler durch manuelle Datenübertragungen). 

Interpretationsobjektivität: Die dritte Form beschreibt die Interpretationsweise der Messergebnisse.

Zur Beurteilung der Güte eines Messmodells sind zudem die Reliabilität und Validität von besonderer Bedeutung:

646

647 648 649

650



Die Reliabilität beschreibt die Zuverlässigkeit und somit die formale Genauigkeit des Messinstrumentes.649



Die Validität erklärt die Gültigkeit eines Messinstrumentes.650

Vgl. SCHNELL/HILL/ESSER (2008), S. 149; BEREKHOVEN/ECKERT/ELLENRIEDER (2009), S. 80. Vgl. RAAB/UNGER/UNGER (2009), S. 2. Vgl. Ebenda. Vgl. BÜHNER (2006), S. 35; BEREKOVEN/ECKERT/ELLENRIEDER. (2009), S. 81; DIEKMANN (2010), S. 250; RAMMSTEDT (2010), S. 242f. Diese beinhaltet somit die materielle Genauigkeit einer Messung und erklärt, inwiefern es den Forschern gelingt, den Sachverhalt auch tatsächlich mit dem ausgewählten Messinstrument zu erfassen. Vgl. OLBRICH/BATTENFELD/BUHR (2012), S. 79; BÜHNER (2006), S. 200; BEREKOVEN/ECKERT/ ELLENRIEDER (2009), S. 82; DIEKMANN (2010), S. 256f; RAMMSTEDT (2010), S. 250.

Methodische Grundlagen der Untersuchung

187

Die Reliabilitäts- und Validitätsprüfung der vorliegenden Messmodelle basiert auf den sog. Gütekriterien der ersten Generation651. Im ersten Schritt wird die explorative Faktorenanalyse (EFA)652 durchgeführt, um die Eindimensionalität der Messmodelle zu überprüfen. Hierbei wird die Vorgehensweise von WEIBER/MÜHLHAUS (2010) zugrunde gelegt. Zur Extraktion wird die Hauptachsenanalyse (HAA)653 angewendet. Zur Spezifikation der Anzahl der zu extrahierenden Faktoren wird das KAISERKriterium654 herangezogen. Zur Rotation der Faktorenstruktur wird die schiefwinklige Promax-Rotation655 verwendet. Zur Eignungsprüfung der Messindikatoren für eine EFA dienen vorrangig das KAISER-MEYER-OLKIN-Kriterium (KMO) und der BARTLETT-Test auf Sphärizität.656 Es können zusätzlich das Measure of Sampling Adequancy (MSA) und die Kommunalität der Items herangezogen werden.657

651

652

653

654

655

656

657

Hierzu zählen die Reliabilitätsgrößen CRONBACHS Alpha, Item-to-Total Korrelation und die explorative Faktorenanalyse (EFA). Vgl. WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 104; HOMBURG/GIERING (1996), S. 8. Eine EFA dient dazu, eine Vielzahl von Indikatoren auf wenige dahinterstehende theoretische Variablen oder Konstrukte zu reduzieren. Die Zielsetzung besteht darin, die Vielzahl auf diejenigen unabhängigen Einflussfaktoren zurückzuführen, die tatsächlich erklärungsrelevant sind. Vgl. WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 106ff; BÜHNER (2006), S. 180 f.; BACKHAUS et al. (2011), S. 330f. Zur Überprüfung der Zusammenhänge zwischen den Items auf eine latente Variable sollte eine Hauptachsenanalyse (HAA) angewendet werden. Vgl. BÜHNER (2006), S. 194ff; BACKHAUS et al. (2011), S. 356. Das KAISER-Kriterium repräsentiert ein Extraktionskriterium und besagt, dass nur Faktoren extrahiert werden, deren Eigenwerte größer als 1 sind. Vgl. Ebenda. Promax stellt einer der am häufigsten verwendeten Rotationsvarianten dar. Vgl. JENNRICH (2004), S. 16. Das KMO-Kriterium ist eine Prüfgröße, welche ebenso wie das Measure of Sampling Adequancy und der BARTLETT-Test auf Sphärizität Auskunft über die Zusammengehörigkeit der Variablen gibt. Vgl. WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 107. Die Kommunalität beschreibt den „Umfang an Varianzerklärung, den die Faktoren gemeinsam für eine Ausgangsvariable liefern […]. BACKHAUS et al. (2011), S. 333.

188

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

Gemäß der Autoren HOMBURG/GIERING (1996) sollten Items mit zu geringen Faktorladungen (z.B. kleiner als 0,7) eliminiert werden.658 Die Reliabilität bzw. Genauigkeit der Messung ist umso größer, je geringer der Messfehler ist. In der Praxis können Messfehler bspw. bedingt durch situative Störgrößen allerdings nicht vollständig eliminiert werden.659 Der Reliabilitätskoeffizient beschreibt das Verhältnis der Varianz der wahren Messwerte zur Varianz der beobachteten Messwerte.660 Aufgrund der fehlenden Information über die wahren Messwerte, muss das Varianzverhältnis geschätzt werden.661 In der Wissenschaft existieren hierzu unterschiedliche Methoden. Der am häufigsten verwendete Ansatz ist die Berechnung der internen Konsistenz eines Messmodells anhand des Koeffizienten nach CRONBACH (1951).662 In der Literatur hat sich der Wert ≥ 0,7 als allgemeingültig erwiesen, um einem Messmodell eine hinreichende Zuverlässigkeit zu bestätigen.663 Die Inter-Item-Korrelation (IIK) dient zur Beurteilung der durchschnittlichen Korrelation aller Items eines Konstruktes und sollte einen Mindestwert von 0,3 erzielen.664 Manche Statistik-Softwarelösungen wie bspw. SPSS berechnen automatisch die korrigierte Item-To-Total-Korrelation (KITK). Eine Validitätsprüfung besteht darin, die Eignung eines Messmodells zur Erfassung des zu untersuchenden Sachverhalts zu analysieren. Eine

658 659 660

661 662

663 664

Vgl. HOMBURG/GIERING (1996), S. 12. Vgl. BACKHAUS et al. (2011), S. 354; BORTZ/DÖRING (2006), S. 196. Der Wert dieses Koeffizienten kann zwischen 0 und 1 liegen. Ein Wert von 1 bedeutet, dass die Messung fehlerfrei erfolgt ist. BÜHNER (2006), S. 29; BORTZ/DÖRING (2006), S. 196. Vgl. BÜHNER (2006), S. 29. Vgl. CRONBACH (1951), S. 297. CRONBACH oder CRONBACHS Alpha folgt der Überlegung, die durchschnittliche Reliabilität aus allen Split-Half-Koeffizienten zu errechnen. Vgl. WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 110. Diese Messgröße bestimmt die interne Konsistenz des Messmodells und gibt an, wie genau die Items einer Untersuchung ein bestimmtes Konstrukt messen. CRONBACHS Alpha kann Werte zwischen 0 und 1 erzielen, wobei der Wert 1 das Optimum darstellt. Vgl. BACKHAUS et al. (2011), S. 111. Vgl. HOMBURG/GIERING (1996), S. 8; WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 110. Vgl. WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 112; BÜHNER (2006), S. 144f.

Methodische Grundlagen der Untersuchung

189

Messung ist valide, wenn diese vollkommen frei von systematischen und Zufallsfehlern ist. Zur Prüfung werden in der Literatur folgende Hilfskriterien empfohlen:665 

Inhaltsvalidität (Expertenvalidität):666 Die Inhaltsvalidität ist vorrangig ein qualitatives Bewertungskriterium, welches durch Pretests und/oder Expertenprüfungen evaluiert werden kann.



Kriteriumsvalidität: Diese ist gegeben, wenn zwischen der Konstruktmessung und einem sog. Außenkriterium eine hohe Übereinstimmung existiert.



Konstruktvalidität: Diese ist gegeben, wenn die Konstruktmessung nicht durch andere Konstrukte oder systematische Fehler verfälscht ist.

BÜHNER (2006) konstatiert, dass ausschließlich die Inhaltsvalidität der tatsächlichen Definition von Validität entspricht. Diese ist jedoch empirisch nicht zu überprüfen. Die Kriteriums- und Konstruktvalidität analysieren lediglich die Validität der abgeleiteten Aussagen, die mit Hilfe der Messwerte getätigt werden, jedoch nicht die Validität des Messmodells selbst.667 Im Folgenden wird die Vorgehensweise der Validitäts- und Reliabilitätsprüfung nochmal zusammenfassend dargestellt.

665

666

667

Vgl. BÜHNER (2006), S. 36ff; BORTZ/DÖRING (2006), S. 200ff; WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 127ff. Diese liegt vor, „wenn die erhobenen Indikatoren eines Konstruktes den inhaltlichsemantischen Bereich des Konstruktes repräsentieren und die gemessenen Items alle definierten Bedeutungsinhalte eines Konstruktes abbilden.“ WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 128. Vgl. BÜHNER (2006), S. 36.

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

190

Abbildung 43: Quelle:

3.2

Schema zur Validitäts- und Reliabilitätsprüfung. Eigene Darstellung.

Statistische Methoden und ihre Anwendungsmöglichkeiten

Multivariate Methoden bilden eines der Fundamente der empirischen Forschung. Diese lassen sich in Strukturen-prüfende und Strukturenentdeckende Verfahren unterteilen.668 Erste haben zum Ziel, Zusammenhänge zwischen Variablen zu überprüfen. Dabei wird größtenteils die kausale Abhängigkeit einer abhängigen Variable von einer oder mehreren unabhängigen Variablen bzw. Einflussfaktoren untersucht. Zu Strukturen-prüfenden Verfahren zählen die lineare und nicht-lineare669 Re-

668 669

Vgl. BACKHAUS et al. (2011), S. 12. Eine nicht-lineare Regression findet häufig in der Werbewirkungsforschung ihre Anwendung. Hier lassen sich nahezu alle beliebigen Modellstrukturen schätzen. Die Grundidee besteht darin, Zusammenhänge zu erklären und Prognosen aufzustellen. Vgl. BACKHAUS et al. (2011), S. 17.

Methodische Grundlagen der Untersuchung

191

gressionsanalyse, Zeitreihenanalyse670, Varianzanalyse, Diskriminanzanalyse671, Kontingenzanalyse672 sowie die logistische Regression673, Strukturgleichungsmodelle674 und die Conjoint-Analyse675. Strukturenentdeckende Verfahren dienen hingegen dazu, einen Zusammenhang zwischen Variablen oder Objekten zu ermitteln. Im Gegensatz zu Strukturen-prüfenden Verfahren ist hier keine Zuordnung in abhängigen und unabhängigen Variablen erforderlich. Diese Verfahrensvariante umfasst die Faktorenanalyse676, Clusteranalyse677, Neuronale Netze678, Multidimensionale Skalierung679 sowie die Korrespondenzanalyse680.

670

671

672

673

674

675

676

„Die Zeitreihenanalyse dient neben der Beschreibung und Erklärung der zeitlichen Entwicklung einer Variablen insbesondere auch deren Prognose, d. h. der Schätzung von Werten dieser variablen für zukünftige Zeitpunkte oder Perioden.“ BACKHAUS et al. (2011), S. 15. Eine Diskriminanzanalyse dient zur Aufdeckung von Gruppenunterschieden. Notwendige Voraussetzungen bilden eine nominal skalierte abhängige Variable und metrisch skalierte unabhängige Variablen. Vgl. BACKHAUS et al. (2011), S. 16. Eine weitere Methode stellt die Kontingenzanalyse da. Diese überprüft Wirkungszusammenhänge zwischen ausschließlich nominal skalierten Variablen. Vgl. Ebenda. Anhand einer logistischen Regression können ähnliche Fragestellungen wie mit einer Diskriminanzanalyse untersucht werden. Hier wird die Wahrscheinlichkeit der Zugehörigkeit zu einer Gruppe in Abhängigkeit von einer oder mehreren Einflussfaktoren bestimmt. Vgl. Ebenda. Die bisher betrachteten Analysemethoden basieren auf der Annahme, dass alle Variablen in der Realität beobachtbar und messbar sind. Einige theoretische Fragestellungen beinhalten allerdings nicht beobachtbare Variablen, sog. hypothetische Konstrukte oder latente Variablen. In diesen Fällen können Strukturgleichungsmodelle herangezogen werden. BACKHAUS et al. (2011), S. 18. „Die Strukturgleichungsanalyse umfasst statistische Verfahren zur Untersuchung komplexer Beziehungsstrukturen zwischen manifesten und/oder latenten Variablen und ermöglicht die quantitative Abschätzung der Wirkungszusammenhänge. Ziel der SGA ist es, die a-priori formulierten Wirkungszusammenhänge in einem linearen Gleichungssystem abzubilden und die Modellparameter so zu schätzen, dass die zu den Variablen erhobenen Ausgangsdaten möglichst gut reproduziert werden.“ WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 17. Eine nähere Betrachtung wird in Kap. 3.2.2 vorgenommen. Eine Conjoint-Analyse wird zur Analyse von Präferenzen und Auswahlentscheidungen verwendet. Diese Methode wird häufig anhand von ordinal skalierten Variablen durchgeführt. Das Ziel besteht darin, den Beitrag spezifischer Merkmale von Produkten oder sonstigen Objekten zum Gesamtnutzen bzw. zur Kaufentscheidung zu identifizieren. Vgl. BACKHAUS et al. (2011), S. 17. Die Faktorenanalyse findet Anwendung, wenn eine große Anzahl von Variablen zu einer bestimmten Fragestellung erhoben wurde und der Forscher eine Reduktion bzw. (Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)

192

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

3.2.1 Grundlagen der Varianzanalyse Die Varianzanalyse ist eines der am häufigsten eingesetzten Verfahren. Sie gehört zu den strukturprüfenden Verfahren und dient der Untersuchung von einer oder mehreren unabhängigen Variablen auf eine oder mehrere abhängige Variablen.681 Die abhängige Variable sollte intervallskaliert und normalverteilt sein. Die unabhängige Variable, der sog. Faktor, sollte i.d.R. anhand von Nominaloder Ordinalskalen berechnet werden. Die einzelnen Ausprägungen werden als Faktorstufen bezeichnet.682 Die Varianzanalyse gehört zu den interferenzstatistischen Verfahren, die der Überlegung folgen, das Verhältnis der Stichprobe auf die Grundgesamtheit zu übertragen. Sofern der Faktor einen Einfluss auf die abhängige Variable hat, führt dies zu einer Veränderung der Gruppenmittelwerte. In diesem Kontext muss allerdings belegt werden, ob die Veränderung statistisch relevant ist.683 Die Basis der Ermittlung bilden dabei nicht die Mittelwerte, sondern die Varianzen. Die Berechnung der Varianzen er-

677

678

679

680

681 682 683

Bündelung der variablen vornehmen möchte. Diese Methode hat zum Ziel, zahlreiche Merkmale im Rahmen eines bestimmten Sachverhaltes auf wenige zentrale Faktoren zurückzuführen. Vgl. Ebenda; WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 48. Während die Faktorenanalyse auf eine Verdichtung von Variablen abzielt, fokussiert sich die Cluster-Analyse mit der Bündelung von Objekten. Die Grundidee besteht darin, dass die Objekte innerhalb einer Gruppe (Clustern) möglichst ähnlich und die Gruppen untereinander möglichst unähnlich sind. Vgl. BACKHAUS et al. (2011), S. 18. Neuronale Netze werden sowohl ergänzend zu klassischen multivariaten Methoden als auch in denjenigen Fällen eingesetzt, in denen die klassischen Methoden versagen. Die Anwendungsbereiche umfassen bspw. die Klassifikation von Objekten oder die Prognose von Zuständen. Vgl. BACKHAUS et al. (2011), S. 20. Eine multidimensionale Skalierung umfasst Positionierungsanalysen wie bspw. die Positionierung von Objekten im Wahrnehmungsraum von Probanden. Vgl. Ebenda. „Die Korrespondenzanalyse dient, wie auch die Faktorenanalyse und die Multidimensionale Skalierung, zur Visualisierung komplexer Daten. Sie wird daher in der Marktforschung ebenfalls zur Durchführung von Positionierungsanalysen verwendet.“ BACKHAUS et al. (2011), S. 21. Vgl. BACKHAUS et al. (2011), S. 158. Vgl. BACKHAUS et al. (2011), S. 159f. Vgl. BÜHNER/ZIEGLER (2009), S. 331ff.

Methodische Grundlagen der Untersuchung

193

folgt, indem die Summe der quadrierten Abweichungen ins Verhältnis zu der Anzahl der Freiheitsgrade gesetzt wird.684 Das Quadrieren verhindert die gegenseitige Aufhebung von positiven und negativen Abweichungen. Die Gesamtvarianz der Messwerte basiert auf zwei verschiedenen Varianzquellen:  Systematische Varianz: Diese gibt Auskunft über die Varianzwerte auf Basis der unabhängigen Variable und zeigt die Unterschiede zwischen den Gruppen auf.  Fehlervarianz: Diese bildet diejenigen Werte, die sich auch ohne Einfluss der unabhängigen Variable ergeben würden und beschreibt die Varianz innerhalb der Gruppen. Dieser Teil der Varianz basiert auf den Eigenschaften der Stichprobe und/oder potenziellen Messfehlern. Das Prinzip der Varianzzerlegung spiegelt sich in allen varianzanalytischen Verfahren wieder.685 Die Interferenzstatistik basiert auf der Nullhypothese. Diese entscheidet darüber, ob die Alternativhypothese bestätigt oder abgelehnt wird.686 Zur Festlegung wird ein statistisches Testverfahren herangezogen. Dieses Verfahren folgt spezifischen Annahmen, die wiederum zur Bestimmung der Verteilung von Prüfgrößen erforderlich sind. Dieser berechnete Wert der Prüfgröße wird im Anschluss ins Verhältnis zu dieser Verteilung gesetzt, um eine potenzielle Gültigkeit der Nullhypothese zu ermitteln.687 Im Rahmen des Testverfahrens kann allerdings keine Garantie einer korrekten Festlegung gewährleistet werden. Die Festlegung eines Signifikanzniveaus α kann diese Fehlerhaftigkeit reduzieren.688 In der wissenschaft-

684

685 686 687 688

Die Anzahl der Freiheitsgrade gibt an, wie viele Größen in einem Modell frei gewählt werden können. „Der Wert ergibt sich aus der Zahl der Beobachtungswerte vermindert um 1, weil der Mittelwert, von dem die Abweichungen berechnet wurden, aus den Beobachtungswerten selbst errechnet wurde.“ BACKHAUS et al. (2011), S. 163. Vgl. BÜHNER/ZIEGLER (2009), S. 335ff; JANSSEN/LAATZ (2010), S. 348ff. Vgl. BACKHAUS et al. (2011), S. 174. Vgl. BORTZ/SCHUSTER (2010), S. 99. Vgl. BORTZ/SCHUSTER (2010), S. 100f.

194

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

lichen Literatur wird i.d.R. ein Signifikanzniveau in Höhe von 0,05 in Ausnahmefällen auch 0,01 und 0,10 zugrunde gelegt.689 In der vorliegenden Arbeit soll die Wirkung von Product Placement in Social Games auf das Markenimage untersucht werden. Es handelt sich also um eine einfaktorielle Varianzanalyse. Da allerdings zwei Messzeitpunkte erfolgen mussten, wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit eine einfaktorielle Varianzanalyse mit Messwiederholung angewendet. So kann untersucht werden, ob sich die Mittelwerte der Experimental- und Kontrollgruppen über einen Zeitraum von 3 Monate verändern. Eine Voraussetzung für die Durchführung einer einfaktoriellen Varianzanalyse mit Messwiederholung bildet die sog. Sphärizität. Die Grundidee von Sphärizität besteht darin, dass die Varianzen der einzelnen Faktorstufen und die Korrelationen zwischen ihnen homogen sein sollten. Eine Messung der Sphärizität kann allerdings erst bei 3 Messzeitpunkten erfolgen. Somit wird der MAUCHLY-Test auf Sphärizität in der folgenden Untersuchung nicht durchgeführt. Darüber hinaus sollte grundsätzlich eine Normalverteilung vorliegen. Dies ist bei geringen Stichprobenumfängen allerdings eher unrealistisch (vgl. Tab. 18).690 Zur Durchführung der einfaktoriellen Varianzanalyse mit Messwiederholung wird die klassische Variante nach FISHER im Rahmen der Statistiksoftware SPSS 20 verwendet.691 3.2.2 Grundlagen der Regressionsanalyse Die Regressionsanalyse bildet aufgrund ihrer Vielseitigkeit und Flexibilität das wichtigste multivariate Analyseverfahren.692 Sie kommt insbesondere zur Anwendung, wenn Wirkungsbeziehungen zwischen einer abhängigen

689 690

691

692

Vgl. HERRMANN/LANDWEHR (2008), S. 590f; POSPESCHILL (2006), S. 158. ANDERSON/SWEENEY/WILLIAMS (2003) und GUJARATI/PORTER (2009) erachten eine Stichprobe als ausreichend groß ab 30 bzw. 50 Beobachtungen. Die Varianzanalyse wurde von RONALD AYLMER FISHER entwickelt. Die klassische Variante nach FISHER kann nur im Rahmen von SPSS durchgeführt werden. Vgl. BÜHL (2010), S. 493ff. Vgl. BACKHAUS et al. (2011), S. 14.

Methodische Grundlagen der Untersuchung

195

(Zielvariable) und einer oder mehreren unabhängigen Variablen (Einflussfaktoren) untersucht werden sollen. In diesem Kontext können drei verschiedene Aspekte analysiert werden:693 

Beschreibung: Der Zusammenhang zwischen abhängiger und unabhängiger Variable kann anhand einer Regressionsanalyse untersucht werden.



Schätzung: Die Werte der abhängigen Variablen können anhand der beobachteten Werte der Einflussfaktoren geschätzt werden.



Prognose: Es können wichtige Risikofaktoren ermittelt und individuelle Prognoseermittlungen erstellt werden.

Zu den bekanntesten Regressionsanalysen gehören die lineare, die logistische694 und die Cox-Regression695. Eine lineare Regression kann in Form von einer Einfach- oder Mehrfachregression durchgeführt werden.696 In der vorliegenden Arbeit sollen die Wirkungsbeziehungen zwischen den in Kap. B 3.4 abgeleiteten Determinanten (z.B. Markenfit) und der Zielvariable (Markenimage) identifiziert werden. Somit wird im Folgenden eine einfache (bivariate) Regressionsanalyse durchgeführt. Diese Analyse ist prinzipiell anwendbar, wenn sowohl die abhängige als auch die unabhängige Variable ein metrisches Skalenniveau vorweisen.697

693 694 695

696

697

Vgl. BACKHAUS et al. (2011), S. 56; OLBRICH/BATTENFELD/BUHR (2012), S. 108ff. Vgl. Kap. C 3.2. Die COX-Regression ist eine nach DAVID COX benannte Regressionsanalyse und dient der Modellierung von Überlebenszeiten. Die Basis bilden hier sog. Hazardrate, welche die Ausfallraten im Rahmen von Ereigniszeitanalysen beschreiben. Vgl. FOX (2002), S. 1. Während die Einfach-Regression auf der Grundidee eines monokausalen Zusammenhangs basiert, stützt sich die Mehrfachregression auf den Ansatz, dass die zu untersuchende Variable von zahlreichen Einflussfaktoren determiniert wird. Vgl. BACKHAUS et al. (2011), S. 56. Vgl. BACKHAUS et al. (2011), S. 15.

196

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

Eine weit verbreitete Methode basiert auf der Schätzung der kleinsten Quadrate, welches auch als Ordinary-Least-Squares (OLS) Verfahren bezeichnet wird.698 Diese Methode zeichnet sich durch eine geringe mathematische Komplexität aus, welche die inhaltliche Interpretation der Ergebnisse erleichtert.699 Darüber hinaus sind die Schätzwerte sehr stabil gegenüber Abweichungen von den zugrundeliegenden Annahmen.700 Weiterhin konstatiert SCHNETZER (2012), dass der OLS-Schätzer in Bezug auf die Inferenz über sog. BLUE-Eigenschaften701 verfügt.702 Letztere bilden eine Linearkombination der Beobachtungswerte im Kontext der Stichprobe.703 Unverzerrt ist ein Schätzer nur dann, wenn der Erwartungswert dem wahren Wert in der Grundgesamtheit entspricht.704 Ein effizienter Schätzer verfügt von allen und unverzerrten Schätzern über die kleinste Varianz. Dies spielt im Rahmen von Signifikanztests eine entscheidende Rolle, da nicht effiziente Schätzer höhere Standardabweichungen haben.705 Im klassischen linearen Modell müssen gemäß des GAUß-MARKOV-Theorems folgende Voraussetzungen erfüllt sein: 706 1. Linearität: Sofern ein Forscher mehrere X-Ausprägungen betrachtet, sollten die zugehörigen bedingten Erwartungswerte auf der sog. Regressionsgraden707 liegen. In diesem Kontext ist auch der Regressionskoeffizient von Bedeutung.708

698 699 700 701 702 703 704 705 706

707

708

Vgl. GUJARATI/PORTER (2009), S. 44. Vgl. WINKER (2007), S. 136. Vgl. MORLEY (1997), S. 69. BLUE beinhaltet „best linear unbiased estimator“. Vgl. WOOLDRIDGE (2009), S. 103. Vgl. SCHNETZER (2012), S. 88; URBAN/MAYERL (2008), S. 121. Vgl. GUJARATI/PORTER (2009), S. 827. Vgl. FOX (1997), S. 563. Vgl. WINKER (2007), S. 129; GUJARATI/PORTER (2009), S. 826ff. Vgl. BALTES/GÖTZ (2013), S. 8; GUJARATI/PORTER (2009), S. 73; SCHNETZER (2012), S. 89. Im Rahmen einer Regressionsanalyse wird eine durch theoretische Überlegungen nahegelegte lineare Beziehung zwischen den X- und Y-Werten ermittelt, die als sog. Regressionsgrade beschrieben wird. Vgl. BACKHAUS et al. (2011), S. 39. Aus geometrischer Perspektive gibt diese Größe die potenzielle Steigung oder Neigung der Regressionsgraden an. Darüber kann dieser zur Ermittlung herangezogen (Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)

Methodische Grundlagen der Untersuchung

197

2. Normalität der Residuen: Für die Fehler- bzw. Residualvariable709 wird angenommen, dass diese normalverteilt ist und den Erwartungswert Null aufweist.710 3. Varianzhomogenität der Residuen: Die Normalverteilungen der Residualvariablen zu den verschiedenen X-Ausprägungen sollten alle dieselbe Varianz aufweisen (Homoskedastizität). 4. Autokorrelation: Es sollte keine Autokorrelation bestehen, d. h. die Residuen der einzelnen Beobachtungen stehen in keinem Zusammenhang. 5. Anzahl der Beobachtungen: Die Anzahl der Beobachtungen in der Stichprobe muss größer sein als die Anzahl der Regressionsparameter. 6. Variation der unabhängigen Variablen: Die Werte der unabhängigen Determinanten sollten variieren. 7. Multikollinearität: Eine wichtige Prüfgröße bildet die Multikollinearität. Diese liegt vor, wenn zwei oder mehr erklärende Variablen eine sehr starke Korrelation miteinander aufweisen.711 8. Spezifikation des Modells: Das Modell ist richtig spezifiziert.

709

710 711

werden, um wieviel Einheiten sich der Wert Y ändert, wenn sich X um eine Einheit erhöht. Vgl. BACKHAUS et al. (2011), S. 64. „Die in einer vorgegeben Regressionsgleichung nicht erfassten Einflussgrößen der empirischen Y-Werte schlagen sich in Abweichungen von der Regressionsgeraden nieder. Diese Abweichungen lassen durch eine Variable ε repräsentieren, deren Werte εi bezeichnet werden.“ BACKHAUS et al. (2011), S. 65. Vgl. BALTES/GÖTZ (2013), S. 10. Mit zunehmender Multikollinearität werden das Verfahren und dessen Aussagen zur Schätzung der Regressionskoeffizienten ungenau, welches wiederum die Eindeutigkeit der Ergebnisinterpretation erschwert. Zur Prüfung werden Kennzahlen ermittelt, die Hinweise auf Multikollinearitäten liefern können. Zur Aufdeckung dieses Problems 2 dienen bspw. neben dem Korrelationskoeffizienten und Bestimmtheitsmaß R die Toleranz und Varianzinflationsfaktor. GUJARATI/PORTER (2009), S. 73.

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

198

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass unter der Voraussetzung der zuvor angeführten Annahmen der OLS-Schätzer die kleinstmögliche Varianz besitzt.712 Anhand des zentralen Grenzwertsatzes713 kann aufgezeigt werden, dass die Annahme der Normalverteilung von Residuen sinnvoll ist.714 Weiterhin wird vorausgesetzt, dass sich Residuen – proportional zum Stichprobenumfang – der Normalverteilung annähern.715 Ein Vorteil dieser Annahme besteht darin, dass sowohl der t-Test als auch der F-Test zur Hypothesenprüfung verwendet werden können.716 Auf Basis des OLS-Verfahrens sollte eine Regressionsanalyse den zuvor aufgeführten acht Annahmen entsprechen. Wissenschaftler konstatieren, dass i. d. R. die Voraussetzungen 2, 4, 5 und 6 gegeben sind.717 Somit sollte sich die Überprüfung der vorliegenden Daten auf folgende Annahmen beschränken: 

Korrekte Modellspezifikation und Linearität



Nichtvorhandensein von Multikollinearität



Nichtvorhandensein von Heteroskedastizität

3.2.3 Grundlagen zu Strukturgleichungsmodellen mit latenten Variablen Durch Strukturgleichungsmodelle können theoretische Konstrukte bzw. latente Variablen dargestellt und angenommene Wirkungsbeziehungen

712 713

714 715

716 717

Vgl. GUJARATI/PORTER (2009), S. 73. Der zentrale Grenzwertsatz basiert auf der Annahme, dass die Verteilung der Summe von diversen Zufallsvariablen eine Normalverteilung anstrebt. Vgl. ROSS (2000), S. 193. Vgl. GUJARATI/PORTER (2009), S. 99. Vgl. THEIL (1978), S. 240; ANDERSON/SWEENEY/WILLIAMS (2003), S. 274; GUJARATI/ PORTER (2009), S. 448. Die Autoren befinden einen Stichprobenumfang als ausreichend groß ab 30 bzw. 50 Fällen. Vgl. GUJARATI/PORTER (2009), S. 99. Vgl. GUJARATI/PORTER (2009), S. 316.

Methodische Grundlagen der Untersuchung

199

untereinander überprüft werden.718 In diesem Kontext sind abhängige latente Variablen (sog. endogene Variablen) und unabhängige latente Variablen (sog. exogene Variablen) zu unterscheiden.719 Die endogenen Variablen werden durch die im Modell unterstellten kausalen Wirkungszusammenhänge erklärt, während die exogenen Variablen als erklärende Größen dienen, ohne selbst durch das Modell erklärt zu werden.720 Die theoretisch angenommenen Wirkungszusammenhänge werden als Strukturmodell bezeichnet.721 Da sich latente Variablen empirisch allerdings nicht direkt messen lassen, müssen beobachtbare Variablen (sog. Indikatoren) zugrunde gelegt werden.722 Die Darstellung dieser Wirkungsbeziehungen wird als Messmodell bezeichnet.723 Grundsätzlich lassen sich reflektive und formative Messmodelle unterscheiden.724 Abb. 17 stellt beide Messmodelle gegenüber:

Abbildung 44: Quelle:

718 719 720 721 722 723 724

Reflektive und formative Indikatoren Eigene Darstellung in Anlehnung an HOMBURG/GIERING (1996), S. 7; SCHADE (2011), S. 102.

Vgl. HOMBURG/KLARMANN (2006), S. 728; RINGLE (2004), S. 7. Vgl. BACKHAUS et al. (2008), S. 15; HOMBURG/PFLESSER/KLARMANN (2008), S. 553f. Vgl. Ebenda. Vgl. Ebenda. Vgl. HOMBURG/GIERING (1996), S. 6. Vgl. HOMBURG/KLARMANN (2006). S. 730. Vgl. WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 89; DIAMANTOPOULUS/WINKLHOFER (2001). S. 269.

200

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

Die Pfeile visualisieren die kausale Beziehung zwischen Indikatoren und Konstrukt. Im Kontext von reflektiven Messmodellen stellen alle Indikatoren Folgen des theoretischen Konstrukts dar.725 Die Indikatoren sind austauschbar – ein Hinzufügen oder Entfernen von Indikatoren führt lediglich zu einer mehr oder weniger fehlerbehafteten Messung – der Bedeutungsinhalt des Konstrukts bleibt unverändert.726 Formative Indikatoren stellen hingegen die Ursache des hypothetischen Konstrukts dar.727 Die einzelnen Indikatoren decken dabei verschiedene Aspekte des Konstrukts ab.728 Demzufolge führt das Entfernen oder Hinzufügen eines Indikators zu einer Veränderung des Konstrukts.729 Zur Veranschaulichung von Struktur- und Messmodellen dienen Pfaddiagramme. Abb. 45 stellt exemplarisch ein Strukturgleichungsmodell dar. Es beinhaltet ein Strukturmodell mit einer exogenen (ξ1) und einer endogenen Variable (η1) sowie zwei reflektive Messmodelle für die latenten Variablen, die jeweils drei Indikatoren (x1; x2; x3; y1; y2; y3) umfassen.730 Die latenten Variablen werden durch Ellipsen dargestellt. Ihre Beziehungen zueinander werden dabei durch die jeweiligen Pfeilrichtungen repräsentiert. Die Indikatoren werden als Rechtecke ausgewiesen.

725 726 727 728 729

730

Vgl. WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 90. Vgl. WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 91; JARVIS/MACKENZIE/PODSAKOFF (2003), S. 201. Vgl. WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 202; FASSOT/EGGERT (2005), S. 33. Vgl. Ebenda. Vgl.FASSOT/EGGERT (2005), S. 33; JARVIS/MACKENZIE/PODSAKOFF (2003), S. 201; BOLLEN/LENNOX (1991), S. 308. Die abhängigen latenten Variablen werden durch den griechischen Kleinbuchstaben η (Eta) und die unabhängigen durch den griechischen Kleinbuchstaben ξ (Ksi) dargestellt. Vgl. GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2004), S. 717.

Methodische Grundlagen der Untersuchung

δ1

201

ζ1

x1 λx x2

δ3

x3

λx

2

ε1

y2

ε2

y3

ε3

λy

1

δ2

y1 1

ξ1

γ11

λx

η1

λy λy

3

Messmodell der latenten exogenen Variable

2

3

Messmodell der latenten endogenen Variable Strukturmodell

Abbildung 45: Quelle:

Pfaddiagramm eines einfachen Strukturgleichungsmodells. PIEHLER (2011), S. 391.

Zur Schätzung des Strukturgleichungsmodells existieren zwei verschiedene Ansätze: die Kovarianzstrukturanalyse731 und die Partial-LeastSquares-Analyse (PLS)732. In der vorliegenden Arbeit wird das PLSVerfahren genutzt. Die Gründe werden im Folgenden dargelegt: Bei Untersuchungen zur Identifikation von zentralen Determinanten einer oder mehrerer Zielvariablen, empfiehlt die Literatur die Anwendung von PLS.733 Da die vorliegende Arbeit den Einfluss verschiedener Determi-

731

732

733

Die Kovarianzstrukturanalyse wird vorrangig mit den Softwareprogrammen LISREL (Linear Structural Relationships) und AMOS (Analysis of Moment Structures) durchgeführt. Das Partial-Least-Squares-Verfahren wird überwiegend mit den Softwareprogrammen LVPLS (Latent Variables Path Analysis with Patial-Least-Squares Estimation), PLSGraph oder Smart-PLS durchgeführt. Vgl. SCHADE (2011), S. 104f; PIEHLER (2011), S. 391f; PICK (2008), S. 152ff.

202

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

nanten auf das Globalimage untersucht, bietet sich das Verfahren an. Darüber hinaus kann PLS im Gegensatz zu kovarianzbasierten Methoden auch bei nicht multivariat normalverteilten Variablen verwendet werden. Für die empirische Untersuchung wird das Softwareprogramm SMARTPLS 2.0 herangezogen, da es den neusten Stand der für PLSAnalysen zur Verfügung stehenden Software darstellt.734 3.2.3.1 Gütekriterien zur Evaluierung von Mess- und Strukturmodellen Bevor in einer PLS-Analyse Aussagen über die Kausalbeziehungen zwischen exogenen und endogenen Variablen getroffen werden können, ist zunächst zu überprüfen, ob die Messung dieser Konstrukte reliabel und valide erfolgt.735 Im ersten Schritt erfolgt die Überprüfung des Messmodells. Durch die Untersuchung von Richtung, Stärke, Signifikanz und Einflussgröße der Zusammenhänge zwischen endogenen und exogenen Variablen wird das zuvor aufgestellte Hypothesensystem getestet.736 Im Folgenden werden diese Kriterien und Schwellenwerte dargestellt:

734 735 736

Vgl. SCHADE (2011), S. 105. Vgl. HULLAND (1999), S. 198; CHIN/TODD (1995), S. 237. Im Gegensatz zu der Vorgehensweise bei kovarianzbasierten Strukturgleichungsmodellen ist aufgrund der weniger restriktiven Verteilungsannahmen beim PLSVerfahren die Verwendung inferenzstatistischer Gütekriterien nicht möglich. Vgl. GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2004), S. 730.

Methodische Grundlagen der Untersuchung

Gütekriterium

Inhaltsvalidität

Beschreibung

203

Anspruchsniveau

Überprüfung der Eindimensionalität im Rahmen einer explorativen Faktorenanalyse (KAISER-Kriterium)

Zur Bestätigung der Eindimensionalität: EW1 > 1; EW2 < 1

Ausreichender Erklärungsgrad der Indikatorvarianz durch das Konstrukt

Elimination von Indikatoren mit Ladungen < 0,4

Signifikanz der Ladungen der latenten Variablen auf die zugehörigen Indikatoren (Signifikanztest unter Zuhilfenahme von Bootstrapping)

t-Wert > 1,960 (Signifikanzniveau von 5%)

Konstruktreliabilität

Erklärungsgrad, wie gut ein Konstrukt durch die ihm zugeordneten Variablen gemessen wird. (Kriterium: INTERNE KONSISTENZ)

Interne Konsistenz > 0,7

Diskriminanzvalidität

Unterschiedlichkeitsgrad der Messungen verschiedener Konstrukte mit einem Messinstrument (FORNELL-LARCKERKRITERIUM)

DEV > 0,5

Indikatorreliabilität

Tabelle 18: Quelle:

Gütekriterien und Schwellenwerte zur Evaluation reflektiver Messmodelle. Vgl. SCHADE (2011), S. 109; KRAFFT/GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2005), S. 75.

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

204

Da eine dezidierte Beschreibung der Gütekriterien für Mess- und Strukturmodelle in der Literatur bereits hinreichend existiert, verzichtet die Autorin darauf und zeigt lediglich einen Kurzüberblick.737

Gütekriterium

Beschreibung

Bestimmtheitsmaß

Anteil der erklärten Varianz der endogenen Variablen

Richtung, Stärke und Signifikanz der Pfadkoeffizienten

Einfluss exogener auf endogene Variablen (Signifikanztest unter Zuhilfenahme von Bootstrapping)

Substanzieller Erklärungsbeitrag

Substanzieller Einfluss der exogenen Variablen auf die endogene Variable

Tabelle 19: Quelle:

737

Anspruchsniveau

2

0,19 ≤ R < 0,33: schwach 2 0,33 ≤ R < 0,67: durchschnittlich 2 0,67 ≤ R : substanziell

Übereinstimmung des Vorzeichens mit der Untersuchungshypothese t-Wert > 1,960 (Signifikanzniveau von 5%) bzw. > 1,63 (Signifikanzniveau von 10 %)

2

0,02 ≤ f < 0,15: schwacher Einfluss 2 0,15 ≤ f < 0,35: mittlerer Einfluss 2 0,35 ≤ f : starker Einfluss

Gütekriterien und Schwellenwerte zur Evaluation des Strukturmo dells. Vgl. SCHADE (2011), S. 112; KRAFFT/GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2005), S. 85.

Vgl. SCHADE (2011), S. 105ff; PIEHLER (2011), S. 391; PICK (2008), S. 165. Für eine 2 ausführlichere Beschreibung der Gütekriterien siehe zudem Kap. 3.1.3. R steht für das Bestimmtheitsmaß einer endogenen Variable unter Einschluss bzw. Ausschluss einer bestimmten exogenen Variable, die mit der ersteren über das Strukturgleichungsmodell in Verbindung steht. Vgl. RINGLE (2004), S. 15f; HERBERT/HUBER/ 2 KRESSMANN (2006), S. 58. Die Effektgröße f zeigt die Änderung des Bestimmtheitsmaßes einer abhängigen Variable auf. Vgl. PICK (2008), S. 166.

Methodische Grundlagen der Untersuchung

3.3

205

Prüfung und Aufbereitung des Datensatzes

Zur Auswertung der Daten bedarf es einer detaillierten Prüfung der Datenqualität. Auftretende Mängel wie fehlende oder fehlerbehaftete Werte im Datensatz sind bei größeren Datenvolumen kaum zu vermeiden.738 Der Datensatz der vorliegenden Untersuchung umfasst 526 beendete Fragebögen. Online-Befragungen weisen die Beantwortungszeit der Probanden aus, so dass zunächst diejenigen Fälle bereinigt werden, welche die durchschnittliche Beantwortungszeit deutlich unterschreiten.739 Ein zweites Qualitätskriterium stellen fehlende Werte, sog. missing values, dar, welche in empirischen Untersuchungen allgegenwärtig sind.740 Grundsätzlich können drei verschiedene Arten von fehlenden Werten auftreten:741 Liegen Fehlendmechanismen MCAR oder MAR vor, können diese ignoriert werden, da keine genauere Kenntnis über die Verteilung der fehlenden Werte erforderlich ist.742 Der systematische Ausfallmechanismus NMAR kann hingegen zu Verzerrungen der Werte führen und sollte somit

738 739

740

741

742

Vgl. LÜCK (2008), S. 73ff. Diese Fälle werden auch als sog. Durchklicker bezeichnet, da es sich hier um ein flüchtiges Durchklicken und nicht um eine sorgfältige Bearbeitung des Fragebogens handelt. Vgl. PIEHLER (2010), S. 369ff. Die durchschnittliche Bearbeitungszeit der vorliegenden Umfrage lag bei ca. 15 Minuten. Vgl. BACKHAUS/BLECHSCHMIDT (2009), S.266. Fehlende Werte umfassen diejenigen Variablenwerte, „die von den Befragten entweder außerhalb des zulässigen Beantwortungsintervalls vergeben wurden oder überhaupt nicht eingetragen wurden.“ BACKHAUS et al. (2011), S. 184. Not missing at random (NMAR) ist gegeben, wenn die Wahrscheinlichkeit einer fehlenden Angabe bei Variable x von deren wahren, aber beobachtbaren Wert selbst abhängt. Missing completely at random (MCAR) ist gegeben, wenn die fehlenden Werte auf einem Zufall basieren und demzufolge in keiner Beziehung zu den fehlenden oder vorhandenen Werten stehen. Bei Missing at random (MAR) korreliert die Wahrscheinlichkeit eines fehlenden Wertes bei einer Variable x mit den Angaben einer oder mehrerer Variablen y, nicht aber von der Variablen x selbst. Vgl. WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 142. Hier können keine grundsätzlichen Verfälschungen der Untersuchungsergebnisse auftreten, da lediglich ein Informationsverlust entsteht.

206

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

nicht ignoriert werden.743 Bis dato existieren allerdings keine Testverfahren, mit denen diese drei Fehlendmechanismen eindeutig zu klassifizieren sind.744 In der vorliegenden Arbeit können fehlende Werte nur durch eine Beantwortung der geschlossenen Fragen mit „keine Angabe“ und durch die Filterführung entstehen. Letztere werden auch als geplante Nichtantworten bezeichnet, da im Rahmen dieser Untersuchung die Kontrollgruppe bspw. keine Angaben zu SIMCITY SOCIAL machen kann und somit direkt zu den folgenden Fragebausteinen weitergeleitet wird.745 Offene Fragen wurden hingegen gar nicht verwendet, um die Anzahl der fehlenden Werte möglichst gering zu halten. Die Interpretation von „keine Angabe“ ist in der Literatur umstritten. Diese Antwortkategorie gibt Auskunft über das Wissen einer Person zu einem Sachverhalt und stellt somit keinen fehlenden Wert im eigentlichen Sinne dar. Somit wird in der vorliegenden Arbeit die Beantwortung der geschlossenen Fragen mit „keine Angabe“ nicht zu den fehlenden Werten gezählt.746 Ein weiteres Qualitätskriterium stellen die sog. Ausreißer dar.747 Ihre Ursachen können unterschiedlich begründet werden.748 Grundsätzlich las-

743 744

745 746

747

748

Vgl. GÖTHLICH (2009), S. 121; SCHENDERA (2007), S. 134. BACKHAUS/BLECHSCHMIDT (2009) argumentieren, dass die zuvor beschriebene Kategorisierung stark vereinfacht wurde, da in der Praxis wesentlich komplexere Fehlendmuster vorliegen. Vgl. BACKHAUS/BLECHSCHMIDT (2009), S. 269. Vgl. SPIEß (2008), S. 1. In der Befragung konnten die Probanden nur dann mit dem nächsten Fragenkatalog fortfahren, wenn diese eine Fragestellung vollständig beantwortet haben. Somit existierten ausschließlich Pflichteingaben, um fehlenden Werten und/oder einem potenziellen Übersehen von Fragen oder Items vorzubeugen. „Ausreißer sind Beobachtungswerte, die aus sachlogischer Sicht als ungewöhnlich, nicht plausibel und widersprüchlich zu bezeichnen sind und dadurch nicht zu den übrigen Beobachtungswerten einer Variablen bzw. deren Verteilung passen.“ WEIBER/ MÜHLHAUS (2010), S. 145. Verfahrenstechnische Fehler basieren bspw. auf einer fehlerhaften Kodierung. Die zweite Kategorie umfasst ungewöhnliche Werte, die allerdings den tatsächlichen Antworten der Probanden entsprechen und aus sachlogischer Perspektive nicht erklärbar sind. Die letzte Sparte umfasst „echte“ Ausreißer, die sich aus sachlogischer Sicht nicht erklären lassen. Vgl. Ebenda.

Methodische Grundlagen der Untersuchung

207

sen sich Ausreißer in univariate und multivariate Beobachtungswerte unterteilen.749 In der vorliegenden Arbeit wurden ausschließlich geschlossene Fragen verwendet, was die Zahl der Ausreißer stark reduziert. Grundsätzlich besteht allerdings auch bei geschlossenen Fragen die Gefahr der Ausreißer. Bei überschaubaren Datensätzen kann zur Identifikation von ungewöhnlichen Beobachtungswerten bereits eine manuelle Sichtung des Datensatzes hilfreich sein.750 Diese Plausibilitätskontrolle wurde stichprobenartig für 100 Datensets durchgeführt und hat ergeben, dass alle Fragebögen logisch nachvollziehbar beantwortet wurden und somit weder univariate noch multivariate Ausreißer aufgetreten sind. Dies ist u.a. darauf zurückzuführen, dass ausschließlich Fragestellungen bzw. Konstrukte verwendet wurden, die bereits mehrfach in der Wissenschaft getestet wurden und deren Formulierungen bzw. Erläuterungen für die Probanden leicht verständlich waren. Das letzte Qualitätskriterium bildet die Kenntnis von der Marke MERCEDES-BENZ. Die Probanden waren folglich nur dann in der Lage, das Markenimage von MERCEDES-BENZ zu bewerten, sofern diese die Marke überhaupt kennen.751

749

750 751

Erstere liegen dann vor, wenn einzelne Werte eines Merkmals als ungewöhnlich zu bezeichnen sind. Multivariate Ausreißer umfassen hingegen die Kombination der Werte von mehreren Merkmalen, die als ungewöhnlich anzusehen sind. Vgl. Ebenda. Vgl. Ebenda. Die Wahrscheinlichkeit der fehlenden Markenkenntnis von MERCEDES-BENZ ist sehr gering. Nicht zuletzt aufgrund ihrer traditionsreichen Markenhistorie weisen die Erinnerungswerte insbesondere in Deutschland sehr hohe Werte auf. MERCEDES-BENZ gehört allerdings auch weltweit zu den am häufigsten erinnerten und stärksten Marken im Automobilsegment. Vgl. AUTOMARXX (2012), o. S.

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

208

Tabelle 20: Quelle:

Bereinigung des Datensatzes. Eigene Darstellung.

Nach Prüfung und Bereinigung des Datensatzes verbleiben 506 Fälle, die in der folgenden Untersuchung als Datenbasis dienen sollen. Die Verteilung der Fälle ist in Tab. 20 dargestellt. Die Experimentalgruppe wird für die folgenden Untersuchungen aufgeteilt. EG 1 beinhaltet alle Probanden, die lediglich an der ersten Befragung teilgenommen haben. EG 2 umfasst alle Befragten der gesamten Untersuchung. Die Aufgliederung der Kontrollgruppe folgt derselben Logik. 3.4

Soziodemographische Merkmale der Stichprobe

Im Folgenden werden die soziodemographischen Merkmale aller Probanden dargestellt. Hier wird zwischen der EG und KG unterschieden. Der Vollständigkeit halber werden in der folgenden Grafik allerdings auch die Untergruppen EG 1 und EG 2 sowie KG 1 und KG 2 ausgewiesen. Der Anteil an Frauen (45,8%) und Männern (53,6%) im Datensatz der EG weist lediglich geringe Unterschiede auf. Nur 0,6% haben hierzu keine Angaben gemacht. Der Anteil der Frauen in der KG liegt bei 50%, während die Männer mit einer Prozentzahl von 47,5% vertreten sind. Im Vergleich ist die Geschlechtsverteilung leicht abweichend von der EG.

Methodische Grundlagen der Untersuchung

209

Ungefähr 55,1% der Probanden der EG sind zwischen 26 und 35 Jahre alt, ca. 19,7% befinden sich im Alter von 18 bis 25 Jahren, 12,9% zwischen 36 und 45 Jahre und 5,0% sind 46 und älter. Der Altersdurchschnitt bei den Frauen fällt mit 24 Jahren etwas geringer aus als bei den Männern mit 28 Jahren. In der KG sind 73,7% im Alter von 26 bis 35 Jahre und repräsentieren somit fast drei Viertel der Befragten. Ca. 15,8% der Probanden der KG sind zwischen 18 und 25 Jahren alt, gefolgt von 10,5% zwischen 36 und 45 Jahren. Der Altersdurchschnitt liegt bei 29 Jahren, wobei die Männer mit 33 Jahren über dem Schnitt der Frauen mit 27 Jahren liegen. Der Großteil der Probanden der EG hat Abitur bzw. Fachhochschulreife (36,4%), gefolgt von Befragten mit mittlerer Reife (26,6%) und Teilnehmern mit einem abgeschlossenen Studium (19,9%). In der KG liegt der Anteil der Probanden mit Abitur bzw. Fachhochschulreife bei 25%, was nur einer geringen Abweichung entspricht. Dafür haben allerdings 65% der Befragten ein abgeschlossenes Studium und lediglich 5% haben einen Abschluss der mittleren Reife absolviert. Das Bildungsniveau stellt sich folglich weitaus höher dar als in der EG, die im direkten Vergleich mit 19,90% stark unterrepräsentiert sind. In Bezug auf die ausgeübten Tätigkeiten der EG bilden Angestellte mit 45,1% den höchsten Anteil, gefolgt von Studenten mit 17,5% und Freiberuflern mit 11,5%. Schüler und Rentner sind hingegen kaum vertreten. Die KG weist hier ähnliche Werte auf. Auch hier bilden Angestellte mit 55,0% den höchsten Anteil, gefolgt von Studenten mit 17,5% und Freiberuflern mit 10,0%. Hinsichtlich des Familienstandes der EG bilden die Ledigen die größte Gruppe mit 38,7%. Nahezu jeder fünfte Proband ist verheiratet und 29,5% leben mit dem Partner in einer Wohngemeinschaft. In der KG liegt der Anteil der Ledigen mit 52,5% etwas höher, dafür sind die Verheirateten mit 10% leicht unterrepräsentiert. Die Probanden, die mit ihrem Partner zusammen leben weisen mit 32,5% einen ähnlichen Wert zur EG auf. Bezüglich des Haushaltsnettoeinkommens haben 28,8% der Probanden in der EG keine Angaben hinterlassen. Dies ist allerdings nicht ungewöhnlich, da Probanden im Rahmen von Marktforschungsstudien häufig sehr restriktiv mit der persönlichen Einkommenssituation umgehen. Nahezu 16,8% der Teilnehmer verfügt über ein Haushaltsnettoeinkommen

210

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

(HHNE) in Höhe von 1500 bis 1999 Euro.752 Die Kategorie „1000 bis 1499€“ belegen 15,0% und ca. 11,7% der Befragten besitzen ein HHNE in Höhe von 2000 bis 2499€. Hier weist die KG höhere Abweichungen auf. Jeder fünfte Proband bezieht ein HHNE in Höhe von 4.000€ und mehr, gefolgt von 12,5% für die Kategorien 2.500 bis 2999€, 2000 bis 2499€, 1500 bis 1999€ und 1000 bis 1499€. Diese Aussagen sind auf das höhere Bildungsniveau zurückzuführen und daher wenig verwunderlich. Nichtsdestotrotz können diese demographischen Unterschiede das Antwortverhalten und somit die empirischen Ergebnisse der Gruppenvergleiche erheblich beeinflussen. Die häufigste Haushaltsgröße der EG beträgt 2 Personen (36,0%), gefolgt von einem Einpersonenhaushalt (21,0%) und Haushalten mit drei Personen (17,4%). In der KG weist der Wert der Zweipersonenhaushalte mit 35% und Dreipersonenhaushalte mit 17,5% ähnliche Anteile auf. Die Einpersonenhaushalte liegen allerdings mit 37,5% über dem Durchschnitt der EG.

752

Diese Kategorie entspricht in etwa dem durchschnittlichen Haushaltsnettoeinkommen in Deutschland. Vgl. BUNDESZENTRALE FÜR POLITISCHE BILDUNG (2013), o. S.

Methodische Grundlagen der Untersuchung

211

212

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

Methodische Grundlagen der Untersuchung

213

214

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

Methodische Grundlagen der Untersuchung

Tabelle 21: Quelle:

Soziodemographische Merkmale der Stichprobe. Eigene Darstellung.

215

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

216

4

Ergebnisse der empirischen Untersuchung

4.1

Wirkung von Product Placement in Social Games

4.1.1

Güte der Operationalisierung von Markenimagewirkungen

4.1.1.1 Validitätsprüfung Analog zu der in Kap. C 3.1.1 beschriebenen Vorgehensweise nach WEIBER/ MÜHLHAUS (2010) wird bei der Betrachtung von Markenimagewirkungen im ersten Schritt eine Faktorenanalyse durchgeführt. Eine Anwendung kann allerdings nur dann erfolgen, sofern der Schwellenwert für das KAISER-MEYER-OLKIN-Kriterium erreicht und die Signifikanz nach Bartlett bestätigt wurde.

Tabelle 22: Quelle:

KMO-Kriterium und BARTLETT-Test auf Sphärizität. Eigene Darstellung.

Zur Überprüfung der Eindimensionalität werden im Folgenden die Werte der Faktorenanalyse aufgelistet. Tab. 23 zeigt, dass sich die Werte deutlich über dem Minimalwert von 0,4 befinden.

Ergebnisse der empirischen Untersuchung

Tabelle 23: Quelle:

Gemeinsame explorative Faktorenanalyse aller Konstrukte. Eigene Darstellung.

217

218

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

Die Gesamtvarianz beträgt 67,451% und liegt damit über der Mindestanforderung von 50%. Ausgenommen von der Variable „Akzeptanz von Game Placement“ laden alle Items der Konstrukte auf jeweilig einen Faktor. Die zuvor genannte Variable lädt hingegen auf mehrere Faktoren und wird folglich im Rahmen der Reliabilitätsprüfung nochmal gesondert betrachtet. 4.1.1.2 Reliabilitätsprüfung Zur Prüfung auf Eindimensionalität wird im Folgenden die Variable „Akzeptanz von Game Placement“ anhand einer isolierten Faktorenanalyse für ein Konstrukt analysiert. Tab. 24 zeigt, dass die Items auf drei verschiedene Faktoren laden. Alle Werte überschreiten den Schwellenwert von 0,5. Analog zu den Faktorladungen können drei Faktoren identifiziert werden: 

Ablehnung von Game Placement: Diese Gruppe schließt alle Items ein, die einen negativen Bezug zu Game Placement herstellen (Bsp. Item 1: „Ich kaufe kein Computer- oder Videospiel, wenn ich im Vorwege weiß, dass Marken für kommerzielle Zwecke prominent platziert sind“).



Akzeptanz von Game Placement: Diese Gruppe umfasst alle Items, die hinsichtlich der Integration von Marken in Computer- und Videospielen positiv formuliert sind (Bsp. Item 3: „Ich habe nichts dagegen, wenn Spielentwickler monetäre oder andere Leistungen von Markenherstellern für die Platzierung ihrer Marken in Computer- oder Videospielen erhalten“).



Akzeptanz von Genusswaren als Game Placement: Die letzte Gruppe umfasst alle Items, die sich auf die Integration von Genusswaren wie bspw. Tabak oder Alkohol beziehen (Bsp. Item 15: „Die Nutzung von Tabak-, Bier- und Alkohol-Marken sollte Computer- und Videospielen der Kategorie FSK12 (freigegeben ab 12 Jahren) verboten werden, da Kinder solche Spiele spielen“).

Für die Datenanalyse ist ausschließlich Gruppe 2 relevant. Dies ist die Gruppe, die Game Placements akzeptiert. Folglich bleiben Gruppe 1 und 3 für die folgenden Untersuchungen unberücksichtigt. Die Varianz für Gruppe 2 beträgt 53,564.

Ergebnisse der empirischen Untersuchung

219

220

Tabelle 24: Quelle:

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

Isolierte Faktorenanalyse für ein Konstrukt. Eigene Darstellung.

Zur ganzheitlichen Betrachtung der Indikatorebene wird eine Item-ToTotal-Korrelation herangezogen. Die Korrelationskoeffizienten sind in der folgenden Tabelle dargestellt.

Ergebnisse der empirischen Untersuchung

221

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

222

Tabelle 25: Quelle:

Korrigierte Item-To-Total-Korrelation. Eigene Darstellung.

Der Tabelle kann entnommen werden, dass sich alle Koeffizienten oberhalb des Schwellenwertes befinden. Sie verfügen über Werte zwischen 0,503 und 0,909 und liegen somit auf mittlerem bis hohem Niveau. CRONBACHS Alpha misst die interne Konsistenz der Konstrukte (vgl. Tab. 26). Der von NUNNALLY (1978) geforderte Schwellenwert beträgt 0,7.753 SCHNELL/HILL/ESSER (2008) hingegen bestehen sogar auf einen Mindestwert von 0,8.754 Beide Werte werden bei allen Variablen deutlich überschritten.

753 754

Vgl. NUNNALLY (1978), S. 245. Vgl. SCHNELL/HILL/ESSER (2008), S. 153ff.

Ergebnisse der empirischen Untersuchung

Tabelle 26: Quelle:

223

CRONBACHS Alpha der verschiedenen Konstrukte. Eigene Darstellung.

Die IIK und die Korrelationsmatrix bestätigen die zuvor gewonnenen Konsistenzergebnisse.

Tabelle 27: Quelle:

Korrelationsmatrix. Eigene Darstellung.

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

224

Nach erfolgreicher Überprüfung der Gütekriterien kann der Operationalisierung aller Konstrukte eine hohe Reliabilität bescheinigt werden. 4.1.2

Markenimagewirkungen

Zur Überprüfung der Basishypothese (vgl. Kap. B 5.) wurde eine einfaktorielle Varianzanalyse mit Messwiederholung durchgeführt. Es wird angenommen, dass sich in der Experimentalgruppe die Skalenwerte des Markenimages vom ersten Messzeitpunkt vor bis zum zweiten Messzeitpunkt nach der Integration von MERCEDES-BENZ in das Spiel SIMCITY SOCIAL signifikant erhöhen. Es muss allerdings eine methodische Einschränkung vorgenommen werden: Der Messzeitpunkt t0 konnte nicht vollständig vor Integration der Game Placements von MERCEDES-BENZ erfolgen. Die folgenden Abbildungen sollen diese Einschränkung verdeutlichen.

Abbildung 46: Quelle:

Messzeitpunkte der Befragung. Eigene Darstellung.

Ergebnisse der empirischen Untersuchung

225

Aus Sicht von MERCEDES-BENZ war es äußerst wichtig, zum LaunchZeitpunkt die Platzierung der Marke vorzunehmen. In diesem Zeitraum werden sämtliche Marketing-Maßnahmen zum Spiel vorgenommen. MERCEDES-BENZ hat ausdrücklich gewünscht, in den Kommunikationsmaßnahmen als Partner integriert zu werden, um in möglichst vielen Fachzeitschriften genannt zu werden. Dies hat wiederum dazu geführt, dass zum frühestmöglichen Zeitpunkt der ersten Befragung sowohl erste Benachrichtigungen (rotierend) über die bevorstehende Integration als auch das Logo von MERCEDES-BENZ (dauerhaft) im Spiel eingebunden wurden. Das Spiel wurde mit den Werbemaßnahmen von MERCEDESBENZ eingeführt, sodass die potenziellen Probanden für die Befragung im Vorwege nicht zur Verfügung standen.755

755

Vgl. Abb. 47 und Abb. 48.

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

226 Abbildung 47: Quelle:

Logo von MERCEDES-BENZ im Spiel. Eigene Darstellung.

Abbildung 48: Quelle:

Banner von MERCEDES-BENZ im Spiel. Eigene Darstellung.

Die Datenbasis setzt sich aus allen Probanden zusammen, die an der ersten und zweiten Befragung teilgenommen haben und beläuft sich auf N = 160. Die folgende Tabelle zeigt die multivariate Auswertung der Daten. Es existieren verschiedene Prüfgrößen, um die Wechselwirkungen zu erklären. Diese Prüfgrößen sollen bereits erste Erkenntnisse hinsichtlich der Markenimagewirkung liefern. Die PILLAI-Spur gilt als stärkster und robustester Test.756 Die verschiedenen Tests konnten jedoch keine signifikanten Werte nachweisen.

756

Die PILLAI-Spur sowie die anderen Tests sind Kennwerte der multivariaten Varianzanalyse und werden bei der Durchführung eines allgemeinen linearen Modells zur Bestimmung der Modellanpassung berechnet. Wird eine hohe Signifikanz erzielt, kann bei oben genannten Kennwerten von einer guten Modellanpassung gesprochen werden und die durch das Modell geschätzten Parameter können interpretiert werden. Vgl. CRAMER (2012), S. 136.

Ergebnisse der empirischen Untersuchung

Tabelle 28: Quelle:

227

Prüfgrößen der einfaktoriellen Varianzanalyse. Eigene Darstellung.

Die entscheidende Auswertung basiert jedoch auf den Tests der Innersubjekteffekte.757 Aufgrund des Stichprobenumfangs wird in der wissenschaftlichen Literatur ein Korrekturverfahren der Freiheitsgrade empfohlen. Im Rahmen von SPSS erfolgt eine Korrektur nach GREENHOUSEGEISSER, um die Anzahl der Freiheitsgerade anzupassen. Die folgende Tabelle soll die Analyseergebnisse veranschaulichen.

Tabelle 29: Quelle:

757

Innersubjektkontraste der einfaktoriellen Varianzanalyse. Eigene Darstellung.

Dieser Test ist der eigentliche globale Test. Hier wird analysiert, ob sich das Markenimage über einen Zeitraum von drei Monaten verändert hat. Vgl. IOW (2014), S. 4.

228

Tabelle 30: Quelle:

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

Innersubjekteffekte der einfaktoriellen Varianzanalyse. Eigene Darstellung.

Die Wahrscheinlichkeit des F-Wertes von F(1;158) = 3,910 unter der Nullhypothese wurde unter der Prämisse ermittelt, dass die Sphärizität nicht verletzt wurde. Wie bereits in Kap. C 3.2.1 erläutert kann im Rahmen von einfaktoriellen Varianzanalysen mit zwei Messzeitpunkten kein Test auf Sphärizität erfolgen. Alle aufgeführten Korrekturen verringern die Freiheitsgrade des F-Wertes und erhöhen damit die Wahrscheinlichkeit des F-Wertes unter der Nullhypothese. Auch im Rahmen des Korrekturverfahrens nach GREENHOUSE-GEISSER konnte kein signifikanter Wirkungszusammenhang belegt werden. Die Basishypothese H0 wurde folglich abgelehnt. Der Einfluss von Game Placement auf das Markenimage des Platzierenden konnte nicht bestätigt werden. Die beobachtete Trennschärfe gibt Auskunft über die Teststärke und fällt in dieser Untersuchung sehr gering aus. Die Wahrscheinlichkeit, dieses Testergebnis zu replizieren beträgt hier lediglich 33%. Dies ist ggf. auf die geringe Fallzahl und die unterschiedliche Beschaffenheit der Experimental- und Kontrollgruppe zurückzuführen.

Ergebnisse der empirischen Untersuchung

229

Im Folgenden sollen mögliche Ursachen für die Ablehnung der Basishypothese erörtert werden. Diese beziehen sich nahezu ausschließlich auf methodische Einschränkungen:

758



Nullmessung: Zur Wirkungskontrolle von Product Placement in Social Games nach ihrem tatsächlichen Einsatz im Markt bildet eine präzise Nullmessung das zentrale Fundament der Untersuchung (Ex-Post-Analyse). Diese muss vor der Integration von MERCEDES-BENZ ins Spiel erfolgen, um einen direkten Vergleich zu der zweiten Untersuchung (Test-Messung) zu generieren. Dieser zuverlässige Nachweis basiert i. d. R. auf der Präzision des Messverfahrens bei der Nullmessung. In der vorliegenden Arbeit konnte „keine“ reine Nullmessung erfolgen. Die Befragung wurde zwar vor der Integration der Elemente von MERCEDESBENZ vorgenommen, allerdings wurden zu diesem Zeitpunkt bereits Hinweise im Spiel platziert, dass MERCEDES-BENZ eine Integration der verschiedenen Elemente vornehmen würde (vgl. Abb. 47 und Abb. 48). Aus Praxisperspektive wird großer Wert auf eine Markenintegration bei Einführung der Spiele gelegt.758 Aus wissenschaftlicher Sicht ist diese Vorgehensweise nur bedingt zielführend, da kein allgemeingültiger Beweis geliefert werden kann, ob diese Maßnahme Markenimagewirkungen zur Folge hat. Es ist davon auszugehen, dass Wirkungen erfolgen, sobald die Spieler mit der Marke im Spiel in Kontakt getreten sind. Hierbei kann bereits die Einblendung der bevorstehenden Maßnahme in Form vom Logo oder einer Nachricht von MERCEDESBENZ im Spielfenster ausreichen, um den ersten Wirkungsimpuls zu setzen.



Stichprobe: Der Stichprobenumfang ist relativ klein (vgl. Tab. 21). Dies ist größtenteils auf die Incentivierung zurückzuführen. Der Kooperationspartner hat sich nach mehreren Verhandlungen auf

Die Einbindung der platzierten Marken in die Marketing-Aktivitäten des Kooperationspartners führt zu einem maximalen Kommunikationsumfang. Diese Maßnahmen zu Produkteinführungen erfolgen größtenteils zum Launch-Zeitraum, weswegen eine Einbindung zu diesem Zeitpunkt aus unternehmensstrategischer Sicht von großem Vorteil ist.

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

230

Spielwährung in Höhe von 500 Einheiten eingelassen. Dies ist vergleichsweise gering, da die Spieler bereits durch ihre Geschäftsgewinne im Spiel mit einem Mausklick diese Summe an Spielwährung verdienen können. ELECTRONIC ARTS hat jedoch Standard-Incentivierungen für ihre im Spiel angebotenen Befragungen, die allgemeingültig für alle Kooperationspartner gelten. Somit konnte eine individuelle Incentivierung erst nach der ersten Befragung erfolgen.759 Demzufolge könnte auch der Stichprobenumfang einen Erklärungsansatz für die Ablehnung der Hypothese darstellen. 

759

760

761

Fahrzeugerlebnis als zentrales Element für die Verhaltensrelevanz: Das Fahrzeugerlebnis könnte hingegen ein Hinweis auf die Richtigkeit der Ablehnung geben. Die in Kap. B 3.4 zitierten Studien zu Game Placement basieren ausschließlich auf dem Untersuchungsgegenstand der Rennspiele. In diesem Kontext wurde die Videospielserie GRAN TURISMO genutzt. Dieses Spiel repräsentiert das realistischste Rennspiel hinsichtlich Leistungsdaten und Fahrzeug-Handling seiner Branche. Die Probanden wurden aufgefordert, über einen gewissen Zeitraum ausgewählte Modelle im Rahmen von Laboruntersuchungen auszuprobieren, um im Nachgang potenzielle Markenimagewirkungen zu analysieren.760 Demnach konnten die Befragten die Fahrzeuge im Hinblick auf Leistung und Handling aktiv erleben.761 GUPTA/LORD (1998) konstatieren darüber hinaus, dass sich in Bewegung befindende Stimuli in besonderem Maße eignen, da sie die Aufmerksamkeit der Probanden auf sich ziehen. In SIMCITY SOCIAL haben die Probanden lediglich die Möglichkeit, die Fahrzeuge in ihrer Stadt in sehr kleiner Form und passiv zu betrachten bzw. Elemente von MERCEDES-BENZ anzuklicken. Die Darstellung der Fahrzeuge ist in diesem Kontext relativ klein (vgl. Abb. 47). Ein Fahrerlebnis sieht das Spielkonzept darüber hinaus nicht vor.

Die Teilnehmer zur zweiten Befragung wurden via Email eingeladen. Eine erneute Rekrutierung im Spiel war nicht möglich bzw. erlaubt (vgl. Abb. 40). Vgl. BAMBAUER-SACHSE (2007), S. 145; MACKAY et al. (2009), S. 427; SHARMA/ MIZERSKI/LEE (2007), S.1542. Die Untersuchungsdauer betrug durchschnittlich ca. 15 bis 60 Minuten. Vgl. Ebenda.

Ergebnisse der empirischen Untersuchung

231

Somit könnte eine Erlebnisorientierung der Marke eine bedeutsame Rolle für potenzielle Markenimagewirkungen spielen und dementsprechend eine Ursache für die Ablehnung der Hypothese darstellen. 

Interaktionsgrad im Rahmen der Spielgenres: Der Interaktionsgrad könnte ebenfalls einen Erklärungsbeitrag für die Ablehnung der Hypothese liefern. Im Rahmen von Städtebausimulationen kann die Interaktion mit den Spielern auf einem niedrigen bis mittleren Niveau eingeordnet werden. Am Beispiel SIMCITY SOCIAL lässt sich aufzeigen, dass lediglich verschiedene Markenelemente platziert wurden. In diesem Zusammenhang wurden allerdings keine Detailinformationen angeboten, da diese weder ins Spielformat passten, noch waren sie notwendig für den Spielverlauf. Rennspiele verfügen hingegen i. d. R. über einen sehr hohen Interaktionsgrad. Spieler beschäftigen sich häufig intensiv mit ihren Fahrzeugen im Spiel, in dem sie bspw. TuningElemente, Turbo-Motoren und weitere Leistungselemente gegen Spielwährung erwerben können (vgl. Abb. 49). Dies führt zu einer intensiven Auseinandersetzung mit den vom Spieler ausgewählten Marken im Spiel (vgl. Abb. 50), da der Spieler nur auf diese Weise sein Fahrzeug auswählen bzw. optimal ausstatten kann. Da im Kontext von Rennspielen in vorangegangenen Studien bereits ein positiver Wirkungszusammenhang bescheinigt werden konnte, könnte der Interaktionsgrad eine entscheidende Rolle bei Markenimagewirkungen spielen.

232

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

Abbildung 49: Quelle:

Fahrzeugdetailgrad in GRAN TURISMO 6. Eigene Darstellung.

Abbildung 50: Quelle:

Garage eines Spielers in GRAN TURISMO 6. Eigene Darstellung.

Ergebnisse der empirischen Untersuchung

233

Während die Experimentalgruppe keine Veränderungen zeigt, verzeichnet das Markenimage eine kleine positive Veränderung innerhalb der Kontrollgruppe.

Tabelle 31: Quelle:

Mittelwerte im Rahmen der einfaktoriellen Varianzanalyse. Eigene Darstellung.

Es ist allerdings auch hier keine signifikante Veränderung festzustellen. Ein Erklärungsansatz basiert auf potenziellen Störgrößen. Im September 2012 hat MERCEDES-BENZ die TV- und Print-Kampagne zur A-KLASSE begonnen. Der Werbeetat hierfür betrug ca. 34,6 Mio. €.762 Somit fielen die klassischen Maßnahmen in den Aktionszeitraum der Integrationsmaßnahmen in SIMCITY SOCIAL. Es ist demnach denkbar, dass die Kontrollgruppe ein leicht verändertes mediales Konsumverhalten aufweist und sich somit die Markenwahrnehmung von MERCEDES-BENZ geringfügig verbessert hat. MERCEDES-BENZ hat im Jahr 2012 von KW 36 bis KW 39 Werbetrackings zur TV- und Printkampagne durchgeführt. Hierzu wurden Kunden und Nicht-Kunden via Panel-Befragung befragt.763 Sehr positive Werte konnten die Markenimagedimensionen „Faszination“, „Design“, „Sportlichkeit“ und „Innovation“ erzielen.764 Im Kontext der PrintKampagne war es lediglich die Dimension „Perfektion“.765 Diese Ergeb-

762 763

764 765

Vgl. WUV (2012a), o. S. Der Stichprobenumfang umfasste 216 Personen. Ca. 62% der Probanden waren männlich und 38% weiblich. Der Altersdurchschnitt lag bei 42. Das HHNE lag bei 41% über 3.000€ und bei 49% unterhalb 3.000€. Da die Markenimagedimensionen streng vertraulich sind, werden hier keine weiteren Angaben über die restlichen Dimensionen gemacht. Vgl. MERCEDES-BENZ WERBETRACKING (2012a), S. 13ff. Vgl. Ebenda. Vgl. MERCEDES-BENZ WERBETRACKING (2012b), S. 12ff.

234

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

nisse unterstützen die Annahme, dass die Kontrollgruppe andere Medien konsumiert. Der Autorin waren diese potenziellen Störgrößen bewusst. Die Einführung des Spiels wurde daher ursprünglich für März 2012 geplant. So hätte diese Störgröße vollständig eliminiert werden können. Der Kooperationspartner konnte die Fertigstellung des Spiels zum genannten Zeitraum allerdings nicht einhalten. Demzufolge hat sich der tatsächliche Launch um vier Monate verschoben. Für die Führung von Automobilmarken ist dieses Ergebnis nur eingeschränkt interpretierbar. Die Ablehnung der Hypothese kann allerdings sachlogisch erklärt werden. Folglich könnten das fehlende Fahrerlebnis und der geringe Interaktionsgrad potenzielle Ursachen darstellen. Dies führt zu der Annahme, dass auch eine größere Stichprobe kein anderes Ergebnis herbeiführen kann. Es scheint allerdings wenig zielführend, Markenimagewirkungen als Folge von Spielintegrationen kategorisch auszuschließen. Diese Werbemaßnahme hat gemäß den in Kap. B 3.4 aufgeführten Studien bereits positive Effekte erzielen können. Diese Ergebnisse weisen darauf hin, dass es sich eher um die Beschaffenheit der Spielformate und nicht um Game Placements an sich handelt. 4.2 4.2.1

Determinanten der Markenimagewirkungen Ergebnisse der Regressionsanalyse

Zur Überprüfung der weiteren Hypothesen (vgl. Tab. 11) wurde im ersten Schritt eine lineare Regressionsanalyse durchgeführt. Es wird angenommen, dass die in Kap. B 5 abgeleiteten Determinanten einen positiven Einfluss auf das Markenimage von MERCEDES-BENZ haben. Für die folgende Untersuchung wurden die Daten der Versuchsgruppen EG 1 und EG 2 verwendet (vgl. Tab. 20). Somit ergibt sich eine Datenbasis von N = 447.

Ergebnisse der empirischen Untersuchung

Tabelle 32: Quelle:

235

2

Bestimmtheitsmaß R . Eigene Darstellung.

Das Bestimmtheitsmaß R2 dient als Kennzahl, um erste Erkenntnisse im Hinblick auf mögliche Kollinearitäten zu gewinnen. Die Prüfgröße in Höhe von 0,331 kann auf einem mittleren Niveau eingeordnet werden. Um hohe Multikollinearitäten auszuschließen, werden im Folgenden weitere Berechnungen durchgeführt.

Tabelle 33: Quelle:

Prüfung der Multikollinearität. Eigene Darstellung.

In Tabelle 33 wird die Multikollinearitätsstatistik vorgestellt. Der Varianzinflationsfaktor (VIF) dient als Indikator für Multikollinearitäten. Er bildet den

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

236

Kehrwert der Toleranz, welche denjenigen Anteil der Varianz einer unabhängigen Variablen wiedergibt, der nicht durch die anderen unabhängigen Variablen erklärt werden kann.766 Der Toleranzwertebereich liegt zwischen 0 und 1, wobei der Wert 1 bedeutet, dass 0% der Varianz durch die restlichen Variablen erklärt werden kann.767 Dementsprechend ist bei einem geringen VIF abzuleiten, dass nur schwache Zusammenhänge zwischen den unabhängigen Variablen bestehen. Der Schwellenwert für Multikollinearität liegt bei einem Wert in Höhe von 5.768 Tabelle 33 kann entnommen werden, dass die Toleranz und der Varianzinflationsfaktor sehr gute Werte erzielen, womit eine hohe Multikollinearität ausgeschlossen werden kann. Im Folgenden wird somit eine Regressionsanalyse auf Basis der OLSSchätzung durchgeführt:

Tabelle 34: Quelle:

766 767 768

Regressionsanalyse auf Basis der OLS-Schätzung. Eigene Darstellung.

Vgl. URBAN/MAYERL (2008), S. 232. Vgl. Ebenda. Vgl. Ebenda.

Ergebnisse der empirischen Untersuchung

237

Die Ergebnisse belegen, dass vier der sechs Determinanten einen signifikanten Einfluss auf das Markenimage von MERCEDES-BENZ haben. Das Image des Spiels und die Häufigkeit des Spielens wurden hingegen vollständig abgelehnt. Bevor die Ergebnisse allerdings final interpretiert werden können, sollte im nächsten Schritt wie in Kap. C 3.2.2 erläutert noch eine Analyse zur Heteroskedastizität erfolgen. Zur Überprüfung von Heteroskedastizität werden im Folgenden die Tests nach GLEJSER, WHITE und BREUSCH/PAGAN verwendet. In jedem Verfahren lautet die Nullhypothese, dass Heteroskedastizität vorliegt.769 Die Signifikanzwerte (αGLEJSER = 0,01, αWHITE < 0,001, αBREUSCH/PAGAN < 0,001) belegen, dass in der vorliegenden Untersuchung von Heteroskedastizität ausgegangen werden muss. Eine häufige Ursache liegt in der Schiefe der Verteilungen von Variablen.770 Bei heteroskedastischen Residuen sollte keine OLS-Schätzung erfolgen, da diese vergrößerte Standardfehler erzeugt, was wiederum zu verzerrten Untersuchungsergebnissen führen kann.771 Die sog. Methode des (HAC-)772 Standardfehlers ist gegen Heteroskedastizität und Autokorrelation resistent und eignet sich demzufolge am besten für die Beschaffung der vorliegenden Beobachtungen.773 Im Folgenden werden nun die Analyseergebnisse dargestellt. Tab. 35 zeigt, dass zwei Determinanten einen signifikanten Einfluss auf das Markenimage von MERCEDES-BENZ haben. Einer Determinante konnte ein marginal signifikanter Einfluss bescheinigt werden. Drei Hypothesen wurden hingegen vollständig abgelehnt.

769 770 771 772

773

Vgl. GUJARATI/PORTER (2009), S. 385. Vgl. SCHNETZER (2012), S. 141; GUJARATI/PORTER (2009), S. 368. Vgl. GUJARATI/PORTER (2009), S. 371. HAC steht für heteroscedasticity- and autocorrelation-consistent. Vgl. GUJARATI/ PORTER (2009), S. 448. Vgl. SCHNETZER (2012), S. 142.

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

238

Tabelle 35: Quelle:

Koeffizienten der Regressionsanalyse nach der HAC-Methode. Eigene Darstellung.

Nach der HAC-Methode liegen alle VIF-Werte ebenfalls unterhalb des Schwellenwertes in Höhe von 5. Demzufolge kann im vorliegenden Modell keine Multikollinearität diagnostiziert werden. Da sich die Stichprobe mit N = 447 als ausreichend groß erweist, werden HAC-Standardfehler auf Basis der NEWEY-WEST-Methode bestimmt. Darüber hinaus wird aufgrund des Stichprobenumfangs von asymptotisch normalverteilten Residuen ausgegangen. Das Bestimmtheitsmaß R2 beträgt nun 0,303. 4.2.2

Ergebnisse der Strukturgleichungsmodellierung

Zur Überprüfung der zuvor durchgeführten Regressionsanalyse erfolgt im nächsten Schritt eine Strukturgleichungsmodellierung. In der vorliegenden Arbeit werden größtenteils mehrdimensionale Konstrukte verwendet. Im Gegensatz zur Regression werden bei Strukturgleichungsmodellen die einzelnen Items berücksichtigt, weshalb sich dieses Verfahren in besonderem Maße eignet. Zunächst werden die Gütekriterien und Schwellenwerte zur Evaluation des Messmodells betrachtet. Da die Überprüfung der Inhaltsvalidität bereits in Kap. 4.1.1.2 erfolgt ist, wird direkt mit der Indikatorreliabilität begonnen.

Ergebnisse der empirischen Untersuchung

Indikatorebene Konstrukt

> 0,7 (> 0,4)

Tabelle 36: Quelle:

Konstruktebene

Indikator Ladung

Globalimage

239

t-Wert > 1,960 (5%)

GI_1

0,955

98,874

GI_2

0,934

44,232

GI_3

0,905

23,742

Interne Konsistenz

DEV

> 0,7

> 0,5

0,9547

0,8755

Gütebeurteilung des Globalimages. Eigene Darstellung.

Die Höhe der Ladungen für sowohl das Globalimage als auch die verschiedenen Determinanten übersteigt bei allen Indikatoren den Mindestwert von 0,4 und ausgenommen von SI_3 und A_10 auch den Wunschwert von 0,7. Zudem zeigen die t-Werte, dass sämtliche Ladungen hoch signifikant sind (vgl. Tab. 36 und 37). Die Konstruktreliabilität ist darüber hinaus auch gegeben. Die interne Konsistenz liegt bei der Zielgröße und den Variablen über dem geforderten Mindestwert von 0,7. Auch das Gütekriterium der Diskriminanzvalidität ist erfüllt, da die DEV den Wert von 0,5 übersteigen (vgl. Tab. 36 und 37).

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

240

Indikatorebene Konstrukt

Indikator Ladung > 0,7 (> 0,4)

Spielimage

Markenfit

Konstruktebene

t-Wert > 1,960 (5%)

SI_1

0,833

3,730

SI_2

0,842

4,378

SI_3

0,544

2,591

SI_4

0,880

4,423

MF_1

0,927

44,542

MF_2

0,937

57,467

MF_3

0,880

22,720

Interne Konsistenz

DEV

> 0,7

> 0,5

0,8790

0,6480

0,9154

0,7338

0,8252

0,5470

MF_4

0,651

9,653

A_3

0,7940

6,073

A_10

0,543

2,431

A_12

0,760

5,707

A_13

0,827

5,761

Häufigkeit d. Spielens

HS_1

1,000

-

1,000

1,000

Häufigkeit d. Anklickens

HA_1

1,000

-

1,000

1,000

AI_1

0,775

11,801 0,8891

0,6196

Akzeptanz von Game Placements

Automobilinvolvement

Tabelle 37: Quelle:

AI_2

0,888

14,052

AI_3

0,857

13,973

AI_4

0,638

5,297

AI_5

0,717

6,663

Gütebeurteilung der Determinanten. Eigene Darstellung.

Ergebnisse der empirischen Untersuchung

241

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass sowohl das Globalimage als auch die Determinanten „Spielimage“, „Markenfit“, „Akzeptanz von Game Placements“, „Häufigkeit des Spielens“, „Häufigkeit des Anklickens“ und „Automobilinvolvement“ mittels der in der vorliegenden Arbeit verwendeten Indikatoren reliabel und valide gemessen werden können. Die Evaluierung des Messmodells ist damit abgeschlossen. Abb. 51 soll das gesamte Messmodell abschließend veranschaulichen.

Abbildung 51: Quelle:

Finales Gesamtmessmodell. Eigene Darstellung.

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

242

Im Folgenden werden die Gütekriterien und Schwellenwerte zur Evaluation des Strukturmodells näher betrachtet. Die Wirkungen der Determinanten auf das Globalimage werden zunächst anhand der Pfadkoeffizienten und t-Werte überprüft. Mittels der t-Werte wird die Signifikanz dieser Koeffizienten evaluiert. Tab. 38 ist zu entnehmen, dass bei vier der sechs Determinanten die Pfadkoeffizienten den postulierten Wirkungsrichtungen entsprechen.

Wirkungsbeziehung Spielimage → Globalimage Markenfit → Globalimage Akzeptanz → Globalimage Spielhäufigkeit → Globalimage Klickhäufigkeit → Globalimage Automobilinvolvement →

t-Wert Pfadkoeffizient

Hypothesen

> 1,960 (5%) > 1,630 (10%)

0,090

0,690



Hypothese nicht bestätigt

0,302

2,944



Hypothese bestätigt

-0,031

0,270



Hypothese nicht bestätigt

-0,097

0,689



Hypothese nicht bestätigt

0,169

1,677



Hypothese marginal bestätigt

0,197

1,963



Hypothese bestätigt

Globalimage Tabelle 38: Quelle:

Ergebnisse des Strukturmodells. Eigene Darstellung.

Ein weiteres Kriterium zur Überprüfung der Wirkungsbeziehungen ist die erklärte Varianz des Zielkonstruktes. Hierzu wird das Bestimmtheitsmaß R2 verwendet. Diese Größe liegt beim Globalimage bei 0,248 und damit

Ergebnisse der empirischen Untersuchung

243

über dem geforderten Mindestniveau von 0,19 (vgl. Tab. 19).774 Demzufolge können die Ergebnisse der vorangegangenden Regressionsanalyse anhand der Strukturgleichungsmodellierung bestätigt werden. In den nachfolgenden Unterkapiteln soll zu den einzelnen Determinanten nochmal gesondert Stellung bezogen werden. Die Reihenfolge ergibt sich aus der Hypothesenübersicht (vgl. Tab. 11). 4.2.2.1 Image von SimCity Social Dem Image von SIMCITY SOCIAL konnte kein signifikanter Einfluss auf das Markenimage von MERCEDES-BENZ nachgewiesen werden (vgl. Tab. 38). Dies könnte in unterschiedlichen Ursachen begründet sein: 

774

Markenbekanntheit: Es kann davon ausgegangen werden, dass die Marke SIMCITY nicht zuletzt aufgrund ihrer langjährigen Historie unter PC-Spielenthusiasten einen relativ hohen Bekanntheitsgrad aufweist. Der FACEBOOK-Ableger SIMCITY SOCIAL ist hingegen im Jahr 2012 erstmalig in den Markt eingeführt worden. Da PC- bzw. Konsolenspieler und Spieler von FACEBOOKSpielen nicht zwingend einer Zielgruppe angehören, ist denkbar, dass den Spielern von SIMCITY SOCIAL die Marke vor Einführung auf FACEBOOK kaum bekannt war. Dies lässt wiederum vermuten, dass Spieler ggf. noch gar kein fundiertes Image zum Spiel verankern konnten, da ihnen zu wenige Informationen über die Marke (Markenwissen) zur Verfügung gestanden haben. Folglich konnte keine Wirkungsbeziehung nachgewiesen werden. Demgegenüber steht allerdings die Annahme, dass Probanden jederzeit die Möglichkeit hatten, keine Angaben zum Markenimage von SIMCITY SOCIAL zu machen. Diese Option hat jedoch nahezu kein Proband gewählt. Abb. 51 ist außerdem zu entnehmen,

Das Bestimmtheitsmaß ist demnach in der schwachen Kategorie einzuordnen. Dies ist allerdings damit zu erklären, dass das Markenimage von MERCEDES-BENZ aus weitaus mehr Imagedimensionen besteht und somit durch die vorliegenden nur teilweise erklärbar ist.

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

244

dass drei Viertel der Probanden das Markenimage positiv bewerteten.

Angaben in %

Im Folgenden sehen Sie einige Aussagen zu SIMCITY SOCIAL. Bitte geben Sie auf einer Skala von 1 = „trifft voll und ganz zu“ bis Note 7 = „trifft überhaupt nicht zu“ an, wie sehr Sie den einzelnen Aussagen zustimmen. Abbildung 52: Quelle:



Prozentuale Häufigkeitsanteile hinsichtlich Image von SIMCITY SOCIAL. Eigene Darstellung.

Imagerelevanz von Social Games: Die Grundidee von Social Games basiert auf einer einfachen Spielmechanik und hoher Interaktion mit den jeweiligen Netzwerkfreunden. Das Vorankommen im Spiel ist maßgeblich von der Einbindung der Freunde geprägt. Je höher die Interaktion mit Freunden, desto schneller kommen die Spieler von Social Games voran. Dies unterstreicht die Wichtigkeit des sozialen Netzwerkes der Spieler. Somit ist fraglich, ob das Image von Social Games über eine ähnliche Verhaltensrelevanz verfügt wie das Image von klassischen Computer- oder Konsolen-Rennspielen. Das soziale bzw. spielende Netzwerk könnte in diesem Kontext bspw. die bedeut-

Ergebnisse der empirischen Untersuchung

245

samere Rolle spielen.775 Spieler von Computer- und Konsolenspielen sind darüber hinaus häufig sehr treue Fans von spezifischen Spielserien und beziehen diese Titel, sobald diese käuflich zu erwerben sind.776 Social Games hingegen „kommen und gehen“ und nur sehr wenige Titel halten sich über viele Jahre am Markt (vgl. Abb. 12). Die Entwicklung der Social Games macht deutlich, dass im Jahr 2010 noch 78,4 Mio. Spieler die Städteaufbausimulation CITYVILLE gespielt haben, während es im Jahr 2013 nur noch 38,4 Mio. Spieler waren. Es ist zu vermuten, dass die Spieler immer noch regelmäßig spielen, allerdings zu anderen Social Games übergegangen sind. Diese Marktdynamik führt zu der Annahme, dass sich die Imagerelevanz bei kostenpflichtigen Computer- und Konsolenspielen weitaus höher darstellt als bei diesem Spieltyp. Die Ergebnisse zum Image von SIMCITY SOCIAL belegen, dass im Rahmen von Social Games kein signifikanter Wirkungszusammenhang zwischen Marke des Spiels und Markenimage des Platzierenden bestehen. 4.2.2.2 Markenfit Der Markenfit zwischen MERCEDES-BENZ und SIMCITY SOCIAL hat einen signifikanten Einfluss auf das Markenimage des Automobilherstellers. Diese Determinante weist den höchsten Wert im Rahmen der Untersuchung auf. H2 wurde dementsprechend bestätigt. Neben der SponsoringLiteratur konnte nun auch in der Forschung zu Product Placement erst-

775

776

SIMCITY SOCIAL wurde im Juli 2012 eingeführt. Der direkte Konkurrent CITYVILLE vom Spielentwickler ZYNGA war zu der Zeit bereits ca. 2 Jahre auf dem Spielemarkt. Als Spieler das neuere Spiel (ebenfalls) getestet haben, konnte dies nur dann zu einem kontinuierlichen Spielen und damit einhergehenden Erfolgserlebnissen führen, sofern sich die Freunde des Spielers SIMCITY SOCIAL ebenfalls zugewandt haben. Im Alleingang sind Social Games nicht (lange) spielbar, wenngleich ein positives Image zum Spiel existieren kann. Es gibt eine Vielzahl von markengetriebenen Foren, die weit im Voraus der Markteinführung bereits Diskussionen über die Spiele führen. Hier können sich Spieler bereits im Vorwege über die zukünftigen Spiele informieren und erste Informationen über einzelne Spielformate erhalten. Als Beispiel ist hier der PLAYSTATION.BLOG zu nennen. Vgl. PLAYSTATION BLOG (2014), o. S.

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

246

malig bestätigt werden, dass der Markenfit auch in diesem Kontext einen signifikanten Einfluss auf das Markenimage hat. Dieser wurde bislang lediglich vor dem Hintergrund von Akzeptanzwirkungen untersucht. Somit ist auch hier der Fit zwischen Stamm- und Transferobjekt von zentraler Bedeutung. Obwohl im Rahmen der Hauptuntersuchung keine signifikanten Markenimagewirkungen belegt werden konnten, ist es dennoch hilfreich, im Rahmen des Markenfits die Häufigkeiten näher zu betrachten, um so weitere Hinweise auf eine potentielle Markenimageintensivierung oder Markenimageveränderung zu gewinnen (vgl. Abb. 19).

Angaben in %

Wie gut passt aus Ihrer Sicht die Marke Mercedes-Benz zum Spiel SIMCITY SOCIAL? Bitte geben Sie auf einer Skala von 1 bis 7 an, inwiefern Sie den gegensätzlichen Aussagen zustimmen. Abbildung 53: Quelle:

Prozentuale Häufigkeitsanteile hinsichtlich Markenfit. Eigene Darstellung.

Die Häufigkeiten lassen vermuten, dass es sich um eine potenzielle Markenimageveränderung handelt. Nahezu jeder zweite Proband bewertet den Markenfit auf mittlerem Niveau. Gemäß der zitierten Arbeit von NITSCHKE (2006) kann ein Markenfit nur dann verhaltensrelevante Konsequenzen erwirken, wenn die Marken semi-kongruent sind. Abb. 53 ist

Ergebnisse der empirischen Untersuchung

247

lediglich zu entnehmen, dass der Großteil der Spieler den Fit an sich auf mittlerer Stufe bewertet. Zur weiteren Betrachtung ist zielführend, die Ähnlichkeiten der beiden Marken genauer zu analysieren. In diesem Zusammenhang ist insbesondere das vierte Item des Fit-Konstruktes von Bedeutung, da es auf diese Dimension abzielt.

Ähnlichkeit des Images von MERCEDES-BENZ und SIMCITY SOCIAL

> 45%

Wie gut passt aus Ihrer Sicht die Marke Mercedes-Benz zum Spiel SIMCITY SOCIAL? Bitte geben Sie auf einer Skala von 1 bis 7 an, inwiefern Sie den gegensätzlichen Aussagen zustimmen. Item 4: SIMCITY SOCIAL und MERCEDES-BENZ sind sich ähnlich vs. SIMCITY SOCIAL und Abbildung 54: Quelle:

Prozentuale Häufigkeitsanteile „Ähnlichkeit“. Eigene Darstellung.

hinsichtlich

Markenfit-Item

Die Häufigkeiten hinsichtlich Markenähnlichkeit zeigen, dass jeder zweite Proband den Marken eine Semi-Kongruenz bescheinigt. Nach NITSCHKE (2006) ist somit die Voraussetzung für eine Markenimageveränderung gegeben (vgl. Abb. 19).

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

248

4.2.2.3 Akzeptanz von Game Placement Die Akzeptanz von Game Placement konnte keine signifikanten Werte im Hinblick auf Markenimagewirkungen (vgl. Tab. 38) erzielen. Somit wurde H3 im Kontext von Social Games abgelehnt.777

Angaben in %

Im Folgenden sehen Sie einige Aussagen zu Markenplatzierungen in Computer- oder Videospielen. Bitte geben Sie auf einer Skala von 1 = „trifft voll und ganz zu“ bis Note 7 = „trifft überhaupt nicht zu“ an, wie sehr Sie den einzelnen Aussagen zustimmen. Abbildung 55: Quelle:

Prozentuale Häufigkeitsanteile hinsichtlich der Akzeptanz von Game Placement. Eigene Darstellung.

Ca. 40% der Probanden haben eine positive Einstellung gegenüber Game Placement. Weitere 40% bewerten ihr Akzeptanzniveau eher durch-

777

Bei Anwendung der Strukturgleichungsmodellierung oder HAC-StandardfehlerMethode konnte der Akzeptanz kein Wirkungszusammenhang bescheinigt werden. In der Theorie konnte allerdings eine sachlogische Verbindung hergestellt werden. Die HAC-Methode stellt ein sehr konservatives Messverfahren dar. Nach der OLSSchätzung hätte der Akzeptanz von Game Placement marginale Signifikanzen nachgewiesen werden können (vgl. Tab. 34).

Ergebnisse der empirischen Untersuchung

249

schnittlich. Lediglich ein Fünftel der Befragten hat eine negative Grundhaltung gegenüber dieser Werbeform. Die Tatsache, dass keine ganzheitliche Signifikanz bewiesen wurde, könnte folgendermaßen begründet sein: 

Realität vs. Virtualität: Das Konstrukt zur Messung von Akzeptanzwirkungen umfasst u. a. Variablen hinsichtlich ihres Realitätsbezuges (vgl. Tab. 17).778 Zwei der vier Items zielen auf eine realistische Darstellung in Spielen ab. o „Ich bevorzuge eher reale als fiktive Marken in Computeroder Videospielen.“ o „Die Präsenz von Marken in einem Computer- oder Videospiel macht es realistischer.“ Diese Items zielen auf einen erhöhten Realitätsbezug als Folge der Integration von Game Placements ab. Es ist ggf. etwas irreführend, diese Items im Kontext von Social Games abzufragen. Social Games basieren auf sehr abstrakten bzw. stilisierten Spielwelten, die nur selten einer hochrealistischen Darstellung entsprechen (vgl. Abb. 47). Der Realitätsbezug spielt im Kontext von Konsolen- und PC-Spielen eine wesentlich bedeutsamere Rolle.

Die organische Integration der Marke könnte einen weiteren Erklärungsbeitrag liefern. Game Placements mit starkem Produktbezug erhöhen sowohl den Realitätsbezug in Spielen als auch die Glaubwürdigkeit der Maßnahme selbst. Der Werbecharakter ist auf diese Weise nicht offensichtlich. Die Notwendigkeit, eine Automobilmarkenintegration in eine Städteaufbausimulation vorzunehmen entspricht nicht der Notwendigkeit, Fahrzeuge in ein Rennspiel zu integrieren. Letzteres Game Placement hat aufgrund des Renncharakters eine wesentlich höhere Berechtigung, Automobilmarken zu integrieren. Mehr als 30% der Probanden sehen

778

Wie in Kap. C 4.1.1 beschrieben, wurde das Konstrukt nach Durchführung der Faktorenanalyse um erklärungsirrelevante Faktoren gekürzt. Somit haben sich vier finale Items ergeben.

250

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

eine Integration von realen Marken in Computer- und Videospielen eher durchschnittlich entgegen (vgl. Abb. 56). Die Ablehnung dieser Hypothese vor dem Hintergrund der konservativen HAC-Schätzung lässt folglich vermuten, dass bei einem stärkeren Produktbezug wie bspw. im Kontext von Rennspielen signifikante Werte erzielt werden könnten.

> 30%

Im Folgenden sehen Sie einige Aussagen zu Markenplatzierungen in Computer- oder Videospielen. Bitte geben Sie auf einer Skala von 1 = „trifft voll und ganz zu“ bis Note 7 = „trifft überhaupt nicht zu“ an, wie sehr Sie den einzelnen Aussagen zustimmen. Item 10: „Ich bevorzuge eher reale als fiktive Marken in Computer- oder Videospielen.“ Abbildung 56: Quelle:

Prozentuale Häufigkeitsanteile hinsichtlich Akzeptanz-Item 10. Eigene Darstellung.

4.2.2.4 Häufigkeit des Spielens Der Häufigkeit des Spielens von SIMCITY SOCIAL kann ebenfalls kein signifikanter Einfluss auf das Markenimage von MERCEDES-BENZ nachgewiesen werden (vgl. Tab. 38). H4 wurde dementsprechend abgelehnt.

Ergebnisse der empirischen Untersuchung

251

Angaben in %

Wie häufig spielen Sie SIMCITY SOCIAL? Bitte geben Sie Ihre Wahrnehmung auf einer Skala von 1 = „sehr häufig“ bis Note 7 = „sehr selten“ an.

Abbildung 57: Quelle:

Prozentuale Häufigkeitsanteile hinsichtlich Spielhäufigkeit von SIMCITY SOCIAL. Eigene Darstellung.

Der Abbildung ist zu entnehmen, dass der Großteil der Spieler (59,4%) nach eigener Einschätzung sehr häufig SIMCITY SOCIAL spielt. Somit kann ausgeschlossen werden, dass die Beschaffenheit der Stichprobe zu einer Ablehnung der Hypothese führt. Sofern Spieler lediglich selten spielten, hätte in diesem Kontext kein positiver Wirkungszusammenhang überprüft werden können. Demnach ist diese Ursache nicht zutreffend. Mögliche Erklärungsansätze für das o. g. Ergebnis sollen im Folgenden erläutert werden:

252

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

 Sichtbarkeit der Marke in unendlichen Spielwelten:779 Diese Spielwelten implizieren eine nahezu unbegrenzte Spielfläche, während die Game Placements in Social Games begrenzt sind. Dementsprechend kann eine Integration anfänglich prominent, später eher subtil und irgendwann kaum noch wahrnehmbar sein. Das Prinzip der emotionalen Konditionierung führt im Gegensatz zur Sponsoring-Literatur in der vorliegenden Arbeit nicht zum erwarteten Ergebnis. Dies könnte darin begründet sein, dass die Integration von MERCEDES-BENZ nach kurzer Spielzeit ggf. kaum noch wahrnehmbar war. Während Spieler grundsätzlich unbegrenzt Häuser, Geschäfte und Fabriken in ihre Spielstadt bauen konnten, standen ihnen lediglich eine Niederlassung, eine Fabrik und ein Fahrzeugstand von MERCEDES-BENZ zur Verfügung. Somit ist theoretisch denkbar, dass die Marke im Spiel aufgrund des starken Wachstums der Stadt kaum noch wahrgenommen wurde, da die Sichtbarkeit der Game Placements immer mehr verblasst. Dies könnte einen Erklärungsansatz für die Ablehnung der Hypothese liefern.  Interaktionsgrad: Ein weiterer Erklärungsansatz stellt das niedrige bis mittlere Interaktionsniveau in Social Games dar. Da klassische Computer- und Videospiele wie bereits im Kontext von H0 erörtert ein hohes Maß an Interaktivität voraussetzen, wäre ebenfalls denkbar, dass nur Spielformate mit hohem Interaktionsniveau einen signifikanten Einfluss auf das Markenimage zur Folge haben. Eine geringe Interaktion ist im Rahmen von Social Games gemäß der vorliegenden Untersuchung hingegen nicht ausreichend.

779

In offenen Spielwelten haben Spieler diverse Freiheiten und Möglichkeiten im Spiel. Die Besonderheit umfasst die von Spielbeginn an ungehinderte Bewegungsfreiheit, wodurch den Spielern die Möglichkeit gegeben wird, die Spielwelt selbst zu erkunden. Der Spielverlauf wird im Gegensatz zu konventionellen Spielen nicht durch eine vorgegebene Reihenfolge von aufeinanderfolgenden Leveln bestimmt, sondern der Spieler hat die Wahl, welche Missionen er überhaupt spielen möchte. Social Games wie SIMCITY SOCIAL basieren auf einem ähnlichen Prinzip, allerdings existieren immer noch Rahmenbedingungen, die erfüllt werden müssen, um im Spiel weiterzukommen. Dies könnte in diesem Beispiel eine bestimmte Anzahl an Bürgern, Rohstoffen oder Spielwährung sein, um weiteres Land kaufen zu können. Diese Beschränkungen fallen bei offenen Spielwelten komplett weg. Daher handelt es sich hierbei nicht um eine klassische offene Spielwelt, allerdings sind Parallelen vorhanden.

Ergebnisse der empirischen Untersuchung

253

 Spielkonzept der Social Games: Social Games verfolgen die Grundidee, eine bestimmte Menge an Spielenergie frei zur Verfügung zu stellen (vgl. Abb. 47). Nach ca. 30 Einheiten bzw. 30 Zügen der Spieler, müssen diese entweder weitere Energiekontingente mit realem Geld einkaufen oder eine gewisse Zeit warten, bis sich das Energiekonto wieder aufgeladen hat. Damit ergeben sich automatisch für den Großteil der Spieler mehrere, kurze Spielintervalle. Diese werden zumeist in Kaffee-, Mittags- oder sonstigen Pausen abgehalten (vgl. Kap. A 2.4). Klassische Rennspiele werden hingegen in der Freizeit am PC oder auf einer Konsole über mehrere Stunden gespielt.780 Somit nehmen PC- und Konsolenspiele im Gegensatz zu Social Games ein vollkommen anderes zeitliches Ausmaß ein. Während Spieler von Social Games den Game Placements demnach in vielen kurzen Intervallen ausgesetzt sind, sind Game Placements in Computer- und Videospielen i. d. R. über längere Verweildauern sichtbar. Das zeitliche Ausmaß am Stück könnte somit ebenfalls die Ablehnung der Hypothese zur Folge haben.  Zielgröße: Ein weiterer Erklärungsansatz ist darin zu sehen, dass die in Kap. B 3.4.2 zitierten Studien im Vergleich zu dieser Untersuchung andere Zielgrößen verwenden. So untersuchten DE GREGORIO/SUNG (2010) lediglich die Häufigkeit der Kinobesuche im Kontext von Filmen auf die Akzeptanzwirkungen von Product Placement.781 Das Markenimage von MERCEDES-BENZ stellt hingegen die Zielgröße dieser Arbeit dar. Die unterschiedlichen Ergebnisse deuten darauf hin, dass die Häufigkeit zwar einen Einfluss auf die Akzeptanz von MERCEDES-BENZ in Spielen darstellt, diese Determinante allerdings nicht dazu beiträgt, das Markenimage von Automobilerstellern positiv zu beeinflussen. Die Akzeptanz von Game Placements in Social Games wird grundsätzlich positiv bis neutral von den Rezipienten wahrgenommen (vgl. Abb. 56). Um positive Markenimagewirkungen zu erzeugen, müssen allerdings

780 781

Vgl. DE GREGORIO/SUNG (2010), S. 87. Vgl. Ebenda.

254

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

weitere, verhaltensrelevante Determinanten erfüllt werden. Zur Beeinflussung des Markenimages ist die Spielhäufigkeit von Social Games nicht geeignet. 4.2.2.5 Häufigkeit des Anklickens von MERCEDES-BENZ Elementen Die Häufigkeit des Anklickens von MERCEDES-BENZ Elementen hat einen marginal signifikanten Einfluss auf das Markenimage des Automobilherstellers. Im Gegensatz zur allgemeinen Spielhäufigkeit von SIMCITY SOCIAL konnte hier ein positiver Wirkungszusammenhang bewiesen werden. Beide Determinanten basieren allerdings auf dem sogenannten Mere-Exposure Effekt.

Angaben in %

Wie häufig klicken Sie die MERCEDES-BENZ Niederlassung in SIMCITY SOCIAL an? Bitte geben Sie Ihre Wahrnehmung auf einer Skala von 1 = „sehr häufig“ bis Note 7 = „sehr selten“ an. Abbildung 58: Quelle:

Prozentuale Häufigkeitsanteile hinsichtlich Klickhäufigkeit von MERCEDES-BENZ Elementen. Eigene Darstellung.

Ergebnisse der empirischen Untersuchung

255

Ungefähr ein Drittel der Probanden haben sehr häufig mit Elementen von MERCEDES-BENZ interagiert. Weitere 25,3% der Spieler setzen sich häufig mit der Marke im Spiel auseinander. Die Bestätigung der Hypothese unterstützt den Ansatz, dass ein häufiges aktives Auseinandersetzen mit der Marke zu einer Imageveränderung führen kann. Hier ist folglich zu bemerken, dass im Rahmen von Computer- und Videospielen dem Interaktionsgrad eine besondere Bedeutung beigemessen werden muss. Das häufige Spielen an sich hat keinen Einfluss auf das Markenimage bewirken können. Somit führt das passive Aussetzen der Marke im Spiel zu keinen Effekten. Die Klickhäufigkeit bzw. die Interaktion zwischen Marke und Spieler kann hingegen eine Markenimagewirkung erzielen. Der Interaktionsgrad spielt hier dementsprechend eine zentrale Rolle. Das Anklicken im Spiel muss im ersten Schritt erfolgen, um den Bau der MERCEDES-BENZ Fabrik durchzuführen. Sobald die Fabrik fertiggestellt ist, können Spieler drei Weiterentwicklungen (Updates) des Gebäudes vornehmen, um die Wirtschaftlichkeit zu erhöhen. Die Uhr oberhalb der Fabrik zeigt an, wann der Spieler das nächste Mal die Spielwährung via Anklicken einsammeln kann (vgl. Abb. 59). Möchte ein Spieler diesen Prozess beschleunigen, kann dies gegen Bezahlung eines Diamanten erfolgen. Diamanten sind allerdings sehr begrenzt und müssen größtenteils gegen reales Geld im Spiel erworben werden.

256

Abbildung 59: Quelle:

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

Vorgehensweise des Anklickens von Game Placements. Eigene Darstellung.

4.2.2.6 Automobil-Involvement Das Automobil-Involvement erzielt den zweithöchsten Signifikanzwert in Bezug auf Markenimagewirkungen (vgl. Tab. 38). In der vorliegenden Arbeit konnte bewiesen werden, dass das Automobil-Involvement einen positiven Einfluss auf das Markenimage hat. Somit wurde H6 bestätigt. Drei Viertel der Probanden haben Skalenwerte zwischen 2 und 4 angegeben, was in der nächsten Abbildung veranschaulicht wird:

Ergebnisse der empirischen Untersuchung

257

Im Folgenden sehen Sie einige Aussagen zu Autos im Allgemeinen. Bitte geben Sie auf einer Skala von 1 = „trifft voll und ganz zu“ bis Note 7 = „trifft überhaupt nicht zu“ an, wie sehr Sie den einzelnen Aussagen zustimmen. Abbildung 60: Quelle:

4.3

Häufigkeiten hinsichtlich des Automobil-Involvements. Eigene Darstellung.

Vergleich zwischen Game Placements und klassischer Werbung

Im Folgenden wird eine Vergleichsanalyse zwischen klassischer Werbung und Product Placement durchgeführt, um die Effizienz der beiden Werbeformen zu untersuchen. In diesem Kontext sollen verschiedene Kennzahlen herangezogen werden, um die Werbeformen umfangreich bewerten zu können. In der wissenschaftlichen Literatur werden folgende Kennzahlen am häufigsten genannt:782

782

Vgl. ESCH (2016), o. S.; BUNDESZENTRALE FÜR POLITISCHE BILDUNG (2012), S. 1f.; DIETZ (2015), S. 36ff.

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

258     

Nettoreichweite Bruttoreichweite Kosten Zielgruppenaffinität Messbarkeit / Imageveränderung

Die Nettoreichweite eines Werbeträgers umfasst den Anteil an Personen, die in einem bestimmten Zeitraum Kontakt mit diesem hatten. Die Nettoreichweite gibt in diesem Zusammenhang an, wie viele Personen mit einer bestimmten Werbeform mindestens einmal in Kontakt kommen.783 Dabei bleibt die Kontakthäufigkeit im Allgemeinen unberücksichtigt, da lediglich die Personenanzahl ausschlaggebend ist. Das Spiel SIMCITY SOCIAL wurde im Werbezeitraum von mehr als 15 Mio. Spielern weltweit, davon 5 Mio. deutschen Spielern gespielt.784 In diesem Zeitraum hat jeder Spieler die Marke MERCEDES-BENZ als Icon am Spielrand oder Newsletter im Spielfenster (vgl. Abb. 47 und Abb. 48) bewusst oder unbewusst wahrgenommen. Darüber hinaus bestand die Möglichkeit, verschiedene Elemente wie bspw. die MERCEDES-BENZ Fabrik oder MERCEDES-BENZ Niederlassung in seine persönliche Spielumgebung zu laden und dauerhaft dort zu belassen. Die Netto-Reichweite der TV-Werbung betrug im Juli und September des Jahres 2012 in Deutschland 47,8 Mio. Personen. Die Print-Werbung der Premiummarke konnte hingegen 55,4 Mio. Rezipienten erreichen. Im Unterschied zur Netto-Reichweite wird für die Brutto-Reichweite die Summe der einzelnen Reichweiten gebildet, weshalb sie i.d.R. höher ausfällt.785 Die Brutto-Reichweite stellt genau genommen eine BruttoKontaktsumme dar.786 Die Kennzahl gibt nicht die Personenanzahl an, sondern die Kontakte selbst. Im Gegensatz zur klassischen Kommunikation fällt auch die Brutto-Reichweite im Kontext von Game Placements

783 784 785 786

Vgl. MARX (2012), S. 95ff; KLEIN/MARX (2014), S. 71ff. Vgl. SIMCITY SOCIAL (2012), o. S. Vgl. CROSSVERTISE (2016), o. S. Vgl. Ebenda.

Ergebnisse der empirischen Untersuchung

259

wesentlich höher aus. Mehrfachkontakte im TV- oder Printbereich lassen sich lediglich durch Mehrfachschaltungen erzielen, welche die Kosten dementsprechend erhöhen. Bei einer Spielerschaft von 5 Mio. Spielern in Deutschland konnte MERCEDES-BENZ zunächst 5 Mio. Netto-Kontakte generieren.787 Da Computerspiele im Allgemeinen und Social Games insbesondere durch eine hohe Wiederholbarkeit gekennzeichnet sind, ist davon auszugehen, dass sich die tatsächliche Kontaktanzahl wesentlich höher darstellt. Aus dem ELECTRONIC ARTS Reporting geht hervor, dass weltweit 2,4 Mio. Spieler MERCEDES-BENZ Game Placements in ihr persönliches Spiel geladen haben.788 Um die finale Kontaktzahl zu schätzen, sollen folgende Annahmen zugrunde gelegt werden: 



MERCEDES-BENZ Game Placements: Bei einer gesamten Spielerschaft von 15 Mio. Spielern und 2,4 Mio. Downloads ist davon auszugehen, dass ein Drittel der deutschen Spieler (5 Mio.) ein Drittel der Downloads vorgenommen haben. Dies führt zu einer Summe von 800.000 Spielern bzw. Netto-Kontakten. MERCEDES-BENZ Newsletter und Icons: Es ist davon auszugehen, dass alle Spieler dieser Elemente bei jeder Werbephase mindestens 1 bis maximal 3 Mal ausgesetzt werden, bevor sie sich entweder für oder gegen eine Integration von MERCEDES-BENZ im Spiel entschieden und damit die weitere Präsenz der Marke vollständig unterbunden haben. Dies führt bei 3 Integrationswellen zu durchschnittlich ca. 30 Mio. Kontakten durch Newsletter und Icons im Spiel.789

Die Abbildung 57 hat bereits gezeigt, dass ca. 60% der Spieler sehr häufig SIMCITY SOCIAL spielen. Weitere 22% der Probanden geben an, dass sie das Spiel häufig spielen. Basierend auf 800.000 Spielern, die sich Mercedes-Benz Placements in ihr Spiel geladen haben, ergeben sich folgende Hochrechnungen:

787 788 789

Vgl. hierzu ausführlich Kap. A 2.4; SIMCITY SOCIAL (2012), o. S. Vgl. EA (2012), o. S. Rechnung lautet wie folgt: 5 Mio. Spieler x 2 Banner/Newsletter x 3 Integrationswellen.

260

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

 60% der Spielerschaft spielt sehr häufig (= mind. 3 Mal pro Tag): Dies ergibt bei 800.000 Spielern, die mind. 1 Download vollzogen haben und bei einer Spielintegrationszeit von mind. 9 Wochen eine Brutto-Kontaktsumme von 90.720.000.790  22% der Spielerschaft spielt häufig (= mind. 1 Mal pro Tag): Dies ergibt bei 800.000 Spielern, die mind. 1 Download vollzogen haben bei identischer Spielintegrationszeit eine Brutto-Kontaktsumme von 11.088.000.791  18% der Spielerschaft spielt durschnittlich 1 Mal wöchentlich: Dies ergibt bei 800.000 Spielern, die mind. 1 Download vollzogen haben bei identischer Spielintegrationszeit eine Brutto-Kontaktsumme von 1.296.000.792  Die Bruttoreichweite umfasst demzufolge eine Gesamtsumme in Höhe von 133.104.000. Dies basiert auf einer konservativen Schätzung, da nur der Werbezeitraum von 9 Wochen berücksichtigt wird. Die tatsächliche Kontaktanzahl wird vermutlich weitaus höher liegen, da es sehr unwahrscheinlich ist, dass die Spieler nach dem Werbeende die MERCEDES-BENZ Game Placements aus dem Spiel gelöscht haben. MERCEDES-BENZ konnte hingegen im Kontext der TV-Kampagne zur AKLASSE 345,9 Mio. Brutto-Kontakte und im Kontext der Print-Kampagne 123,4 Mio. Brutto-Kontakte im Werbezeitraum erzielen.793 Game Placements liegen somit vor Print-Werbung, jedoch hinter TV-Werbung.

790

791

792

793

Rechnung lautet wie folgt: 800.000 Spieler x 60% x 9 Wochen x 7 Tage x 3 (3 Mal täglich). Rechnung lautet wie folgt: 800.000 Spieler x 22% x 9 Wochen x 7 Tage x 1 (1 Mal täglich). Rechnung lautet wie folgt: 800.000 Spieler x 18% x 9 Wochen x 1 Tag (1 Mal wöchentlich). Vgl. UDG (2016), o. S.

Ergebnisse der empirischen Untersuchung

261

Eine fundierte Aussage über die Effizienz der Maßnahmen kann allerdings erst dann getroffen werden, wenn die Reichweite bzw. die Kontaktanzahl in Relation zu den Kosten gesetzt werden. Im Gegensatz zur klassischen Kommunikation sind Game Placements kostengünstiger. Sowohl TV- als auch Print-Werbung ist teurer pro Kontakt bzw. pro Personeneinheit. Die folgende Tabelle soll das Kostenverhältnis der drei Werbeformen verdeutlichen: Preisindex

Netto-Reichweite

Tabelle 39: Quelle:

Game Placements

TV-Werbung

Print-Werbung

100

345

121

Werbeformen im Kostenvergleich Eigene Darstellung.

Tabelle 39 zeigt, dass Game Placements die preiswerteste Werbeform darstellt. Im Kontext der Kosten pro Kontakt ist TV-Werbung dreieinhalbfach und Print-Werbung ein Fünftel kostenintensiver als die Integration von MERCEDES-BENZ im Social Game SIMCITY SOCIAL.794 Darüber hinaus sind hier noch keine Entwicklungskosten des Werbemittels berücksichtigt. Die kreationsseitige Erstellung von Print- und TVWerbung (Agenturhonorare, Fotografen, Filmproduktionskosten etc.) verursacht zusätzlichen Aufwand, welche die Kosten pro Kontakt- und Personeneinheit weiter erhöhen. Im Rahmen von Game Placements werden diese Kosten (Programmierung) von den Spielentwicklern getragen.

794

Vgl. PHD (2018), o. S. Die Gesamtkosten der TV-Werbung zwischen Juni und Dezember 2012 betrugen 21.418.278 Mio. €. Die Print-Werbung hat hingegen Kosten in Höhe von 8.695.832 Mio. € verursacht. Die Kosten für Game Placements dürfen leider nicht explizit ausgewiesen werden, weshalb auf Preisindizes ausgewichen wurde.

262

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

Bei der Planung und Auswahl der Werbeform ist die Zielgruppenaffinität als Leistungskriterium von besonderer Bedeutung, da somit eine gezielte Platzierung der Werbung möglich ist und folglich Streuverluste vermieden werden.795 Dies führt dazu, dass die Werbeangebote und -inhalte so ausgerichtet sind, dass alle Mitglieder der Zielgruppe möglichst auch Mitglieder des Werbeformpublikums sind.796 Im Kontext von regulären Computer- und Videospielen ist die Zielgruppe relativ einfach zu spezifizieren, da es sich um eine sehr spitze Zielgruppe handelt.797 Social Games sind hingegen eher breit aufgestellt, wodurch es zu Streuverlusten kommen kann.798 Die vorliegende Untersuchung zeigt, dass die Stichprobe erheblich von der Premiumzielgruppe abweicht. Dies kann u. a. an der Einfachheit des Spieltypen liegen. Social Games sind eher einfache Spiele, die keinen komplexen Spielvorgängen unterliegen.799 Dies betrifft die inhaltliche Ebene. Formal ist es allerdings verwunderlich, da die Spielreihe SIMCITY bereits seit dem Jahr 1989 existiert und davon auszugehen war, dass die Spielerschaft des Computerspiels den FACEBOOK-Ableger SIMCITY SOCIAL ebenfalls spielen wird.800 Dies ist leider nicht erfolgt. Das Einkommens- und Bildungsniveau weicht stark von der Kommunikationszielgruppe der Marke MERCEDES-BENZ ab.801 Im Rahmen von TV- und Printwerbung existieren ebenfalls hohe Streuverluste, da eine zielgruppengerechte Ansprache in diesen Massenmedien kaum erfolgen kann.802 Die TV-Werbung „A wie Angriff“ zur Europameisterschaft (EM) wurde beispielsweise während der EM zur Halbzeit-

795 796 797

798 799 800 801 802

Vgl. SIEGERT/BRECHEIS (2010), S. 240. Vgl. HASEBRINK (1997), S. 267f. Das Videorennspiel GRANTURISMO 5 wird bspw. von Motorsportfans gespielt. Der Großteil ist männlich, mit einer Altersstruktur von 19 bis 49 und einem Einkommen aus allen Gesellschaftsschichten. Vgl. YILANCI (2016), o. S. Vgl. hierzu ausführlich Kap. A 2.4. Vgl. Ebenda. SIMCITY hat eine ähnliche Spielerschaft wie GRAN TURISMO 5. Vgl. EA (2016), o. S. Vgl. Tab. 19. Vgl. BUNDESZENTRALE FÜR POLITISCHE BILDUNG (2012), S. 2.

Ergebnisse der empirischen Untersuchung

263

pause gezeigt.803 Das Halbfinale wurde von mehr als 27 Mio. Deutschen verfolgt.804 Die Sendeplätze, insbesondere zur Prime Time, sind allerdings kostenintensiv. Eine Werbesekunde beim Sender ZWEITES DEUTSCHES FERNSEHEN (ZDF) zum Viertelfinale kostet ca. 2.200€. Der 45sekündige Film hat folglich bei einer einzigen Schaltung mindestens 99.000€ gekostet.805 Die EM-Zielgruppe ist allerdings heterogen aufgestellt und besteht nicht ausschließlich aus gut situierten Premiumautomobilenthusiasten.806 Darüber hinaus wird TV-Werbung häufig als störend empfunden, welches zur Folge haben könnte, dass die Zuschauer während der Halbzeitpause umschalteten oder den Raum verließen und die Werbung nicht gesehen haben.807 Die Altersstruktur ist ein weiteres Subkriterium im Hinblick auf die Zielgruppenaffinität. Die globale A-KLASSE Kampagne im Jahr 2012 hatte zum Ziel, über alle Kommunikationsinstrumente hinweg jüngere Zielgruppen anzusprechen.808 Marktfforschungsstudien zurfolge konsumieren 80% der 55-69 Jährigen TV-Werbung, während lediglich 50% der 16-34 Jährigen dieser Werbeform Aufmerksamkeit widmen.809 Das Verhältnis bei Printwerbung stellt sich ähnlich dar. 45% der 55-69 Jährigen lesen Tages oder Fachzeitschriften.810 In der jungen Zielgruppenkategorie sind es lediglich 20%. Somit ist grundsätzlich kritisch zu hinterfragen, ob sich klassische Kommunikation für die Ansprache junger Zielgruppen eignet oder nicht andere Kanäle wesentlich effizientere Ansätze darstellen. Online-Werbung wird beispielsweise von 70% der 16-34 Jährigen konsu-

803 804 805 806 807

808 809 810

Vgl. YOUTUBE (2012), o. S.; HORIZONT (2012), o. S. Vgl. SPIEGEL (2012), o. S. Vgl. HANDELSBLATT (2013), o. S. Vgl. HORIZONT (2016), o. S. Vgl. GUPTA/BALASUBRAMANIAN/KLASSEN (2000), (1991), S. 440. Vgl. WELT (2011), o. S. Vgl. BVDW (2018), S. 11. Vgl. Ebenda.

S. 44;

OLNEY/HOLBROOK/BATNA

264

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

miert und stellt somit aus Perspektive der Zielgruppenaffinität die attraktivere Alternative dar.811 Die Messung von Markenimageeffekten ist im Kontext von klassischer Kommunikation sehr kritisch, da die Erhebung in Form von PanelBefragungen durchgeführt wird.812 Somit befinden sich die Probanden in einem künstlich erzeugten Werbeumfeld, in dem sie keinen Störfaktoren ausgesetzt sind, weder zwischen Kanälen hin- und herschalten, noch ihre Aufmerksamkeit auf andere Themen lenken können, was zu verzerrten Ergebnissen führen kann.813 Die Probanden wurden darüber hinaus im Vorwege informiert, dass es sich um eine Befragung von MERCEDESBENZ handelt. Diese Tatsache könnte weitere Verzerrungen verursachen. Die Ergebnisse der Befragung werden im Folgenden vorgestellt. MERCEDES-BENZ hat parallel zu den Game Placements in SIMCITY SOCIAL eine TV-Kampagne umgesetzt, die 5 klassische TV-Spots und einen Werbespot zur Europameisterschaft der Herren umfassten.814 Die Analyse des MERCEDES-BENZ WERBETRACKINGS umfasste die TV-Spots „Parking“ und „Flow“.815 Das Ergebnis der Markenimageveränderung ist in der folgenden Abbildung illustriert.816

811

812 813 814 815

816

Die Kosten der Online-Werbung im Werbezeitraum betragen 4,4 Millionen €. Da die Kontakte nicht explizit von NIELSEN ausgewiesen werden, hat die Autorin einen Näherungswert zugrunde gelegt. Laut PHD werden ca. 35€ pro 1000 Kontakte gezahlt und eine Klickrate von 0,21% durchschnittlich angeführt. Dies führt zu einer Bruttoreichweite von 125.704.657 Kontakten bzw. einer Nettoreichweite von 263.980. Der Preisindex beträgt 128. Demzufolge ist Bannerwerbung ca. 30% teurer als Game Placements. Vgl. MERCEDES-BENZ WERBETRACKING (2012a), S.1f. Vgl. hierzu ausführlich Kap. B.3.3; Abb. 25. Vgl. YOUTUBE MERCEDES-BENZ TV (2012), o. S. Die Befragung wurde online durchgeführt. Die Stichprobe umfasste 216 Personen in Deutschland. Ca. 62% der Probanden waren männlich und 38% weiblich. Der Altersdurchschnitt lag bei 42. Das HHNE lag bei 41% über 3.000€ und bei 49% unterhalb 3.000€. Vgl. MERCEDES-BENZ WERBETRACKING (2012a), S. 13ff. Die Fragestellung zu diesem Konstrukt lautet wie folgend: „Inwieweit wurde Ihr Bild von der Marke MERCEDES-BENZ durch die Betrachtung dieser Werbung hinsichtlich der folgenden Merkmale beeinflusst. Bitte benutzen Sie für Ihre Antwort die Skala von -2 bis +2, wobei eine -2 bedeutet „Diese Werbung beeinflusst mein Bild von der Marke (Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)

Ergebnisse der empirischen Untersuchung

Abbildung 61: Quelle:

265

MERCEDES-BENZ Werbetracking zur TV-Kampagne. MERCEDES-BENZ WERBETRACKING (2012a), S. 13.

Die Grafik verdeutlicht, dass sich die Markenwahrnehmung nach eigenem Ermessen der Befragten im Hinblick auf „Faszination“, „Sportlichkeit“, „Design“ und „Innovationskraft aufgrund der TV-Spots positiv verändert hat. Im Gegensatz zu Game Placements in Social Games konnten hier positive Markenimageeffekte erzielt werden (vgl. Tab. 31). Eine Ursache für diese Effekte könnte der Markenauftritt darstellen. MERCEDESBENZ hat im Rahmen der gesamten Klassik-Kampagne einen sehr jugendlichen und innovativen Farb- sowie Sprachstil verwendet. Die folgende Grafik soll diese Veränderung anhand von Printanzeigen verdeutlichen.

stark negativ“, eine 0 „Diese Werbung beeinflusst mein Bild von der Marke nicht“ und eine +2 „Diese Werbung beeinflusst mein Bild von der Marke stark positiv“.“ MERCEDES-BENZ WERBETRACKING (2012a), S. 13. Der Markenkern „Führung“ wurde aus einem Mittelwertindex gebildet. Er wurde aus folgenden Items gebildet: „gibt Orientierung und setzt Maßstäbe“, „beweist höchste Kompetenz im Automobilbau“ und „bietet bessere Lösungen als der Wettbewerb“. Vgl. Ebenda.

Empirische Analyse am Beispiel von Mercedes-Benz

266

Abbildung 62: Vergleich. Quelle:

Printanzeigen der MERCEDES-BENZ A-KLASSE und B-KLASSE im Eigene Darstellung.

Die Printanzeige der MERCEDES-BENZ A-KLASSE zeichnet sich im Vergleich zur B-KLASSE wesentlich jugendlicher aus. Alle Anzeigen und TVSpots wurden in Studios aufgenommen und sind in einem dunkelblauen Farbstil gehalten. Des Weiteren wurde ein spezifischer Sprachstil für die Kampagne entwickelt (vgl. Abb. 62). MERCEDES-BENZ hat sowohl mit Produkt- als auch mit diesem neuen Markenauftritt positiv überrascht, was sich ebenfalls in dem Absatzerfolg der Baureihe niederschlägt. Das Werbetracking der Printkampagne zeigt noch stärkere Imageeffekte.817 In diesem Kontext wurden den Probanden die drei Motive „iLike“, „Wow“ und „Drive“ gezeigt. Die folgende Abbildung soll die Analyseergebnisse illustrieren.818

817

818

Die Befragung wurde online durchgeführt. Die Stichprobe umfasste 216 Personen in Deutschland. Ca. 62% der Probanden waren männlich und 38% weiblich. Der Altersdurchschnitt lag bei 42. Das HHNE lag bei 41% über 3.000€ und bei 49% unterhalb 3.000€. Vgl. MERCEDES-BENZ WERBETRACKING (2012b), S. 13ff. Vgl. MERCEDES-BENZ WERBETRACKING (2012b), S. 1

Ergebnisse der empirischen Untersuchung

Abbildung 63: Quelle:

267

MERCEDES-BENZ Werbetracking zur Print-Kampagne. MERCEDES-BENZ WERBETRACKING (2012b), S. 13.

Die Abbildung lässt deutlich erkennen, dass sich eine Vielzahl der Imagedimensionen positiv verändert hat. Kritisch ist hingegen zu bewerten, dass das Studiendesign der Analyse zur Print- und TV-Kampagne lediglich eine subjektive Veränderung des Markenimages vorgesehen hat. Es wurde eine reflexive Skala verwendet.819 Zielführender wäre bspw. eine Abfrage vor und nach Ausstrahlung der TV-Spots gewesen, um so zuverlässigere Aussagen über die tatsächliche Markenimageveränderung zu treffen.

819

Vgl. hierzu ausführlich Kap. C 3.1.2.

D

Schlussbetrachtung und Ausblick

1

Zusammenfassende Würdigung der Ergebnisse

Ausgangspunkt dieser Arbeit war die Erkenntnis, dass Automobilhersteller vor der Herausforderung stehen, alternative Kommunikationsinstrumente zu den klassischen Werbeformen zu finden und deren Effektivität zu überprüfen. Game Placements haben in den letzten Jahren an großer Bedeutung zugenommen und bilden damit den zentralen Fokus dieser Arbeit. Durch starke Automobilmarken kann das Verhalten externer Zielgruppen beeinflusst werden. Die Verhaltensrelevanz einer Marke wird dabei vorrangig durch das Markenimage determiniert. Es stellt sich somit die Frage, inwiefern potenzielle Konsumenten durch Game Placements in Social Games erreicht und ein verhaltensrelevantes Markenimage aufgebaut werden kann. Aufgrund dieser Überlegungen besteht das zentrale Ziel dieser Arbeit darin, die Beeinflussung des Markenimages durch Game Placements in Social Games im Kontext von Automobilherstellern zu analysieren. Daher wurden zu Beginn dieser Arbeit folgende Forschungsfragen abgeleitet: 1) Können Automobilmarkenhersteller durch Game Placements Markenimagewirkungen erzielen? 2) Welche Determinanten können diese Markenimagewirkungen erklären? 3) Wie stellt sich der Vergleich zwischen dem Werbewirkungserfolg hinsichtlich Social Games und klassischer Werbung dar? Zur Beantwortung der ersten Forschungsfrage wurden Spieler des Social Games SIMCITY SOCIAL vor und nach Integration von MERCEDES-BENZ Elementen in einem Zeitraum von ca. 3 Monaten befragt. Damit wurde nach Kenntnisstand der Autorin im Rahmen einer Untersuchung zu Markenimagewirkungen erstmalig die zeitliche Perspektive berücksichtigt.

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 K. M. Wegener, Die Markenprofilierungswirkung von Product Placement in Computerspielen, Innovatives Markenmanagement 68, https://doi.org/10.1007/978-3-658-27442-9_4

270

Tabelle 40: Quelle:

Schlussbetrachtung und Ausblick

Ergebnisse der Hypothesenprüfung im Überblick. Eigene Darstellung.

Die empirische Untersuchung ergab, dass keine signifikante Beeinflussung des Markenimages durch die Platzierung der Marke im Spiel nachgewiesen werden konnte. Dies ist wie bereits erörtert auf die nicht klar abzugrenzende Nullmessung, das geringe bis mittlere Interaktionsniveau im Kontext von Social Games und das ausbleibende Fahrerlebnis bei Städteaufbausimulationen zurückzuführen. Zudem weist die Beschaffenheit der Experimentalgruppe erhebliche Unterschiede zu der Kontrollgruppe auf. Insbesondere bei Bildung und HHNE sind starke Abweichungen zu verzeichnen (vgl. Tab. 21).

Zusammenfassende Würdigung der Ergebnisse

271

Zur Beantwortung der zweiten Forschungsfrage werden im Folgenden die relevanten Determinanten beschrieben: Um verhaltensrelevante Determinanten herzuleiten, wurde auf die Erkenntnisse der Markenimagetransfertheorie aus dem Sponsoring zurückgegriffen und diese mit den Erkenntnissen aus der Literaturrecherche zu Product Placement zusammengeführt. Bei drei der sechs Determinanten konnte ein signifikant positiver Einfluss auf das Markenimage identifiziert werden: 

Markenfit



Häufigkeit des Anklickens



Automobil-Involvement

Der Markenfit weist die mit Abstand höchste Verhaltensrelevanz auf, gefolgt von Automobil-Involvement, Häufigkeit des Anklickens und Akzeptanz von Game Placement. Bei drei Determinanten konnten hingegen keine signifikanten Einflüsse auf das Markenimage festgestellt werden: 

Image von SIMCITY SOCIAL



Akzeptanz von Game Placement



Häufigkeit des Spielens

Die empirisch nicht bestätigte Verhaltensrelevanz vom Spielimage kann auf die unzureichende Markenbekanntheit zurückgeführt werden. Das Spiel wurde erstmalig in den Markt der sozialen Netzwerke eingeführt und bedient damit möglicherweise eine andere Zielgruppe als Spieler von klassischen Computer- und Videospielen. Da die Markenbekanntheit eine notwendige Bedingung zum Aufbau eines Markenimages darstellt, könnte dies einen Erklärungsansatz für die Ablehnung der Hypothese liefern. Eine weitere Ursache liegt in der Verhaltensrelevanz selbst. Social Games basieren vorwiegend auf dem Zusammenspiel mit anderen Personen. Somit könnte die Tatsache, dass das Zusammenspiel einen weitaus wichtigeren Grund für das Spielen liefert als die Einstellung zum Spiel

272

Schlussbetrachtung und Ausblick

selbst. Dies wiederum könnte ebenfalls Auswirkungen auf den Erklärungsbeitrag zu Markenimagewirkungen haben. Ein Erklärungsbeitrag für die Ablehnung der Akzeptanz von Game Placement kann die Beschaffenheit von Social Games liefern. Diese Spiele verfügen größtenteils über eine sehr stilisierte Anmutung. Das Konstrukt zur Akzeptanz basiert u. a. allerdings auf verschiedenen Items, die Aussagen zur Realitätssteigerung des Spiels als Folge von Game Placements machen. Der Einsatz des Konstruktes im Hinblick auf Social Games könnte demnach ein Erklärungsbeitrag für die Ablehnung sein. Da der Akzeptanz im Kontext von Movie Placements allerdings schon mehrfach Markenimagewirkungen bescheinigt werden konnte, ist stark zu vermuten, dass diese Hypothese bei einer Analyse anderer Spieltypen wie bspw. Videorennspiele bestätigt werden kann. Hier ist die reale Darstellung von Fahrzeugen explizit von den Spielern gewünscht. Die empirisch nicht bestätige Verhaltensrelevanz der Häufigkeit des Spielens kann auf das Spielgenre zurückgeführt werden. Städteaufbausimulationen basieren oftmals auf unendlichen Spielwelten, die eine unbegrenzte Fläche und Kombinationsmöglichkeiten zulassen. Dementsprechend wäre denkbar, dass die Elemente von MERCEDES-BENZ für die Spieler nach kurzer Zeit ggf. kaum noch sichtbar waren. Des Weiteren könnte der Interaktionsgrad eine wichtige Rolle für die Ablehnung der Hypothese spielen. Während das Anklicken von MERCEDES-BENZ auf eine Interaktion mit der Marke abzielt, fokussiert sich die Häufigkeit des Spielens lediglich auf das passive Auseinandersetzen der Marke. Letzterem konnte keine Verhaltensrelevanz nachgewiesen werden. Das grundsätzliche Spielkonzept von Social Games bildet ebenfalls eine mögliche Ursache für eine Ablehnung. Im Gegensatz zu klassischen Computerund Konsolenspielen umfassen Social Games ein vollkommen anderes zeitliches Ausmaß. Letztere werden i.d.R. mehrmals, dafür aber in sehr kurzen Intervallen gespielt, während klassische Spiele in der Freizeit über einen langen Zeitraum ausgeübt werden. Das zeitliche Ausmaß könnte somit einen entscheidenden Beitrag zur Erklärung von Markenimagewirkungen im Kontext von Spielhäufigkeiten liefern. Der Vergleich zwischen klassischer Kommunikation und Game Placements hat folgendes Resultat ergeben:

Zusammenfassende Würdigung der Ergebnisse

-- sehr schlecht

Tabelle 41: Quelle:

- schlecht

O mittel

273

+ gut

++ sehr gut

Qualitative Bewertung der Werbeformen im Vergleich Eigene Darstellung.

Tabelle 41 zeigt, dass es sich äußerst komplex gestaltet, eine verlässliche bzw. konkrete Aussage über die Effizienz der verschiedenen Werbeformen zu treffen. Die vorliegende Datenbasis ist dafür nicht ausreichend. Im Folgenden sollen dennoch Tendenzen aufgezeigt werden. Im Bereich Nettoreichweite fällt die Bewertung für Game Placements zwar schlechter aus als für klassische Werbeformen, allerdings sind diese Werte streng genommen erst aussagekräftig, wenn sie in Relation zu den Kosten gesetzt werden. Die Kosten für Game Placements fallen mit großem Abstand am niedrigsten aus. Im Kontext der Bruttoreichweite liegt diese Werbeform vor Printwerbung, allerdings hinter TV-Werbung. Die Zielgruppenaffinität hinsichtlich Bildung und HHNE zeigt ein überraschendes Bild. Das Social Game SIMCITY SOCIAL verzeichnet hohe Streuverluste und spricht kaum die Zielgruppe an, die ursprünglich zu erwarten war. Dies ist im Kontext von Computer- und Videospielen überraschend, da die Zielgruppe in Genren wie Rennspielen genau zu identifizieren ist. Als Gegenargument ist jedoch anzumerken, dass Social Games enorme Reichweiten erzielen und somit eher dem TV-Medium entsprechen. Im Kontext der Altersstruktur stellt SIMCITY SOCIAL eine sehr attraktive Werbeform dar. 74,8% der Spieler sind zwischen 18 und 35 Jahre alt. Das Durchschnittsalter beträgt 27 Jahre (vgl. Tab 21). Die reale

274

Schlussbetrachtung und Ausblick

Alterstruktur der Rezipienten von der MERCEDES-BENZ Print- und TVWerbung liegt der Autorin nicht vor. Es ist allerdings stark zu vermuten, dass die Zahlen wesentlich höher ausfallen (vgl. Kap. C 4.3). Darüber hinaus ist die Messbarkeit als ein weiteres Vergleichskriterium anzuführen. Da die Autorin zur Zeit der Feldstudie bei der DAIMLER AG tätig war, ist ihr gelungen, die Befragung direkt im Spiel zu platzieren und somit die reale Spielerschaft zu erreichen. Dies ist nach Kenntnisstand der Verfasserin erstmalig in der Wissenschaft zu Game Placements erfolgt. So konnte zudem eine Messwiederholung mit identischen Teilnehmern sichergestellt werden. Die geringe Stichprobe ist u.a. auf die vom Spielentwickler untersagte Incentivierung zurückzuführen. Trotz mehrfacher Hinweise, dass dies zu einer sehr geringen Teilnahme führen könnte, wurde eine spezielle, von MERCEDES-BENZ festgelegte Incentivierung bei der ersten Befragungswelle nicht gestattet. Die Markenprofilierungsstudien zur klassischen Kommunikation basieren auf Panel-Befragungen, die wie bereits zuvor erörtert Störfaktoren komplett ausblenden, was zu verzerrten Ergebnissen führen kann. Reflexive Skalen sind zudem kritisch zu hinterfragen, da so nur vage Aussagen zu tatsächlichen Imageveränderungen getroffen werden können. Nichtsdestotrotz konnten positive Markenimageeffekte sowohl im Kontext von Printund TV-Werbung bescheinigt werden. Einige Image Items wurden nach Aussetzen der Stimuli positiver bewertet, obgleich Werbung als umso störender empfunden wird, je drastischer sie die Mediennutzung unterbricht.820 Demzufolge ist das Ergebnis verwunderlich. Außerdem gehört das Spielen von Computer- und Videospielen – ähnlich wie Kinobesuche – zu Freizeitaktivitäten, welches einen positiven Einfluss auf die Kontaktsituation nimmt.821 Dies hat in der vorliegenden Untersuchung dennoch zu keiner Markenprofilierungswirkung geführt. Die Autorin hat Online-Werbung als zusätzliches Kommunikationsinstrument aufgeführt, da sich insbesondere die Zielgruppe wesentlich jünger

820 821

Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 588; MCCOY et al. (2007), S. 86ff. Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2015), S. 595.

Zusammenfassende Würdigung der Ergebnisse

275

darstellt als in den verbleibenden Medien und somit einen besseren Fit erzielt. Da die Klickraten im Jahr 2012 noch nicht näher bestimmt wurden, können nur vage Aussagen zu tatsächlichen Reichweiten und folglich zur Effektivität erfolgen. Schlussendlich lässt sich festhalten, dass sich Game Placements im Social Game SIMCITY SOCIAL nicht gegen klassische Kommunikationskanäle durchsetzen können. Aus Kosten- und Reichweitensicht stellt Game Placement dennoch eine attraktive Werbeform dar, wenngleich in dieser Untersuchung keine Imageveränderung nachgewiesen werden konnte. Um eine absolute Aussage treffen zu können, wäre es wünschenswert, wenn zukünftige Arbeiten verschiedenen Werbeformen in einer Untersuchung einbinden, um eine maximale Vergleichbarkeit zu schaffen. Darüber hinaus sollte geprüft werden, ob die Herausforderungen hinsichtlich Zielgruppenaffinität (Streuverluste etc.) in anderen Genres dieses Spieltypen ebenfalls vorherrschen oder sich lediglich auf den vorliegenden Untersuchungsgegenstand beschränken.

Auf Basis der vorgestellten Untersuchungsergebnisse können Implikationen für das Management von Automobilherstellern – insbesondere zur Gestaltung von Game Placements – abgeleitet werden. Diese Implikationen werden im folgenden Kapitel dargestellt.

276

2

Schlussbetrachtung und Ausblick

Implikationen für die Gestaltung von Game Placements

Ein Großteil der Werbebudgets von Automobilherstellern fließt in TV- und Printwerbung, wobei die Digitalwerbung mit 18,9% weiterhin den stärksten Anstieg verzeichnet (vgl. Kap. A 1.2). Game Placements stellen wie zuvor erläutert die effizientere Werbeform dar, sodass ihnen zukünftig eine bedeutsamere Rolle beigemessen werden sollte. Die Vergleichsanalyse hat gezeigt, dass diese Werbeform im Kontext von Reichweite vs. Kosten den interessantesten Ausblick bietet. Darüber hinaus ist die Messbarkeit grundsätzlich valider, da eine Befragung während des Spielens stattfinden kann. Im Kontext von TV- und Printwerbung werden in der Automobilindustrie i d.R. Panel-Befragungen in Form von Pre- oder Posttests durchgeführt. Des Weiteren weisen die Untersuchungsergebnisse darauf hin, dass bezüglich der Gestaltung von Game Placements verschiedene Ansätze verfolgt werden können. Diese Ausgestaltung richtet sich allerdings nach den im Vorwege festgelegten Zielen. Hat das Game Placement bspw. zum Ziel, eine bestimmte Baureihe bzw. dessen Design breit zu kommunizieren, erscheint es wenig zielführend, ein Rennspiel mit einem prognostizierten Absatz von ein bis zwei Millionen Einheiten zu wählen. Hier eignen sich Social Games weitaus besser, da diese zumeist über eine äußerst hohe Spieleranzahl verfügen (vgl. Abb. 12). Es ist jedoch von zentraler Bedeutung, dass sich die Zielgruppe der Automobilmarke mit dem Spiel beschäftigt. Zunächst werden Handlungsempfehlungen im Kontext von rezipientenbezogenen und markenbezogenen Determinanten abgeleitet. 2.1

Rezipientenbezogene Determinanten

Die Akzeptanz von Game Placement konnte nach Strukturgleichungsmodellierung und nach Methode des HAC-Standardfehlers keine signifikanten Markenimagewirkungen erzielen. Die klassische Regressionsanalyse auf Basis der OLS-Schätzung konnte hingegen signifikante Werte bele-

Implikationen für die Gestaltung von Game Placements

277

gen. Demzufolge soll diese Determinante im Folgenden dennoch diskutiert werden. Studien zufolge werden Automobilherstellern die höchsten Akzeptanzwerte zugesprochen.822 Dies ist wenig verwunderlich, da es sich insbesondere bei Rennspielen um ein Genre handelt, welches in optimaler Weise auf das Produktportfolio abzielt. Die erfolgreichsten Rennspiele wie bspw. GRAN TURISMO, NEED FOR SPEED und FORZA können heutzutage kaum auf die Integration der PremiumAutomobilhersteller verzichten. Wie die vorliegende Untersuchung gezeigt hat, ist eine Integration in weiteren Genres ebenfalls verhaltensrelevant. Es ist jedoch folgender Sachverhalt erkennbar: Je realistischer bzw. organischer das Produkt in die Handlung eingebunden ist, desto größer sind die Effekte. Die folgende Grafik soll diese Abstufungen verdeutlichen.

Integrationsstufen in Computer- und Videospielen

Abbildung 64: Quelle:

Organische Integrationsstufen in Computer- und Videospielen. Eigene Darstellung.

Die höchste organische Integrationsstufe bilden Game Placements in einem passkonformen Produktumfeld. Rennspiele eignen sich demnach

822

Vgl. CHANG/NEWELL/SALMON (2009), S. 789; MCKECHNIE/ZHOU (2003), S. 365.

278

Schlussbetrachtung und Ausblick

in besonderem Maße für Automobilhersteller, da die Produkte hier optimal inszeniert werden. Der vorliegende Untersuchungsgegenstand beschreibt die zweite Integrationsstufe. Eine Städteaufbausimulation hat auf den ersten Blick keinen direkten Bezug zu Automobilherstellern. Die Tatsache, dass Fahrzeuge in Fabriken produziert und in Niederlassungen vertrieben werden, stellt dennoch einen gewissen Produktbezug her. Somit ist gegebenenfalls nachvollziehbar, dass das Signifikanzniveau nur marginale Werte erzielt hat. Die dritte Integrationsstufe bildet eine Einbindung ohne Produktbezug. Im vorliegenden Beispiel wurde eine InGame-Advertising Maßnahme von DUNKIN‘ gewählt. Hier ist kein Bezug zur Marke bzw. Produkt herstellbar. Für Automobilhersteller ist somit von großer Bedeutung, die Spielkonzepte und Genres genau zu überprüfen, um eine möglichst organische und damit verbundene verhaltensrelevante Platzierung im Spiel vorzunehmen. Die Häufigkeit des Spielens konnte im Kontext von Computer- und Videospielen keine Wirkungseffekte erzielen. Demnach wird diese Determinante im Hinblick auf Handlungsempfehlungen nicht weiter berücksichtigt. Die Kontakthäufigkeit mit der Marke im Spiel bzw. das Anklicken von MERCEDES-BENZ Elementen hat hingegen zu positiven Markenimagewirkungen geführt. Die Interaktion spielt wie in Kap. C 4.2.2.5 erörtert bei der Gestaltung von Game Placements eine bedeutsame Rolle. Zur erfolgreichen Umsetzung sollten Automobilhersteller verstärkt darauf achten, einen gewissen Interaktionsgrad mit der Marke im Spiel zu gewährleisten. Hier eignen sich insbesondere Game Placements in Rennspielen, da der Interaktionsgrad mit dem vom Spieler ausgewählten Fahrzeug i. d. R. sehr hoch ist. Der vorliegende Untersuchungsgegenstand stellt ebenfalls eine attraktive Platzierungsumgebung dar. Game Placements, mit denen Spieler regelmäßig auf eine aktive Weise mehr oder minder intensiv interagieren können, versprechen wie in dieser Studie bewiesen positive Markenimageeffekte. Die folgende Abbildung soll diese Abstufungen veranschaulichen:

Implikationen für die Gestaltung von Game Placements

Game Placement

Abbildung 65: Quelle:

2.2

Game Placement

279

In-Game-Advertising

Interaktionsstufen in Computer- und Videospielen. Eigene Darstellung.

Markenbezogene Determinanten

Der Fit zwischen platzierter Marke und Spiel erzielt in der vorliegenden Untersuchung die größten Wirkungseffekte. Demnach spielt die Wahl des Kooperationspartners eine entscheidende Rolle. Durch eine sorgfältige Auswahl des Spiels können Automobilhersteller einen signifikanten Ein-

280

Schlussbetrachtung und Ausblick

fluss auf das Markenimage erwirken. Durch die Übertragung der Items aus dem Fit-Konstrukt ergibt sich folgender Bewertungsansatz für die Praxis:

Abbildung 66: Quelle:

Bewertungsansatz für den Markenfit. Eigene Darstellung.

Automobilhersteller sollten eine genaue Prüfung der Fitdimensionen vornehmen. So ist es einerseits entscheidend, wie sich der Markenfit allgemein aus Sicht der Marketing-Manager darstellt. Um ein erfolgreiches Game Placement zu erzielen, sollte ein semi-kongruenter Markenfit vorliegen, welcher in Abbildung 66 als „Kriterium bedingt erfüllt“ wiedergespiegelt wird. Des Weiteren sollten auch die Fitdimensionen auf Produkt- und Zielgruppenebene berücksichtigt werden. Handelt es sich beispielsweise um ein Rennspiel, in dem nur Supersportwagen angeboten werden, ist eine Integration von Premiumherstellern wie MERCEDES-BENZ, BMW oder AUDI durchaus denkbar, allerdings sollte auf Produktebene keine Platzierung der A-KLASSE, des BMW 1ER oder AUDI A3 erfolgen. Hier eignen sich eher Baureihen wie bspw. der SLS AMG oder AUDI R8. Daher ist es außerordentlich wichtig, insbesondere in der Automobilindustrie zwischen Marken- und Produktebene zu unterscheiden. Im Kontext von Social Games gilt es ebenfalls darauf zu achten, wie angemessen sich die Integration darstellt. Die Game Placements in SIMCITY SOCIAL haben dem Spieler überdurchschnittliche Vorteile verschafft. Die Integration des Fahrzeugstands von MERCEDES-BENZ hatte zur Folge, dass sich die Bür-

Implikationen für die Gestaltung von Game Placements

281

geranzahl im Vergleich zu anderen Spielelementen mit gleicher Funktion überdurchschnittlich verbessert hat. Dies hat wiederum das Vorankommen im Spiel beschleunigt. Die Niederlassung und Fabrik von MERCEDES-BENZ hat überdurchschnittliche Umsatzwerte erzielt. Somit waren die Game Placements sehr attraktiv gestaltet. Das Image des Spiels konnte im Rahmen von Social Games keine Effekte bewirken und wird demzufolge in dieser Betrachtung nicht weiter berücksichtigt. Führt man die verschiedenen Handlungsempfehlungen und Bewertungsansätze zusammen, ergibt sich folgende Bewertungsmatrix:

Abbildung 67: Quelle:

Bewertungsmatrix für Social Games. Eigene Darstellung.

Nach den Empfehlungen für die Praxis werden im folgenden Unterkapitel die Grenzen dieser Arbeit und darauf aufbauend die Implikationen für zukünftige Forschungsarbeiten aufgezeigt.

Schlussbetrachtung und Ausblick

282 3

Implikationen für die Forschung

Die vorliegende Arbeit diente zur Analyse von Markenimagewirkungen über einen Zeitraum und die Identifikation relevanter Determinanten. Nach Kenntnisstand der Autorin ist dies das bisher einzige Untersuchungsmodell, welches dauerhafte Markenimagewirkungen im Kontext von Game Placement thematisiert. Dennoch ergeben sich verschiedene Anknüpfungspunkte für die weitere Forschung, die im Folgenden beschrieben werden sollen. Zur Kategorisierung der Determinanten wird weiterhin eine Unterteilung in rezipientenbezogene und markenbezogene Variablen vorgenommen. Die gestaltungsbezogenen Variablen bilden die dritte Kategorie, die zwar inhaltlich nicht neu ist, allerdings im Kontext von Game Placements erstmalig aufgegriffen wird. Im folgenden Unterkapitel wird der Forschungsbedarf zu den einzelnen Kategorien diskutiert. Die Klassifizierungsformen werden dann im Anschluss thematisiert. 3.1

Rezipientenbezogene Determinanten

Die Akzeptanz von Game Placement konnte in der vorliegenden Untersuchung keine signifikanten Markenimagewirkungen erzielen. Dies ist wie bereits diskutiert u. a. auf den Untersuchungsgegenstand zurückzuführen. Da die Analyse der OLS-Schätzung bereits positive Erkenntnisse belegen konnte, sollte diese Determinante allerdings zur absoluten Allgemeingültigkeit in weiteren Forschungsarbeiten vertieft werden. Das Spielen basiert auf Freiwilligkeit (vgl. Kap. A 2.1). Somit haben Spieler eine grundlegend positive Einstellung gegenüber dem Spielen an sich, da es i.d.R. keiner externen Einwirkung bedarf. Die Auswahl des Spiels bzw. der Marken im Spiel (z. B. das Herunterladen der MERCEDES-BENZ Fabrik in SIMCITY SOCIAL oder die Auswahl der MERCEDES-BENZ SLS AMG im Rennsimulationsspiel GRAN TURISMO 5) kontrolliert der Spieler selbst. Insbesondere müssen die Premiummarken selbst oder Game Placements von Premiummarken in manchen Fällen zunächst freigespielt werden (z. B. anhand der Bevölkerungsanzahl in SIMCITY SOCIAL oder verschiedenen Renndisziplinen in FORZA HORIZON) und bedürfen so einer Mindestqualifikation in Form von Punkten oder anderen Spielanforderungen. Grundsätzlich können Spieler allerdings die angebotenen Modelle

Implikationen für die Forschung

283

der platzierten Marken frei auswählen. Im Gegensatz zu Computer- oder Konsolenspielen, können bei Social Games auch temporäre Integrationen vorgenommen werden. Das Angebot von MERCEDES-BENZ im Spiel wurde insgesamt über einen Zeitraum von 9 Wochen vorgenommen. Die Entscheidung für oder gegen eine Integration im individuellen Spiel oblag vollständig dem Spieler. Dies kann auf folgende Merkmalsausprägungen zurückgeführt werden: 

Spielerischer Mehrwert des Integrationselementes: Im Rahmen von Städteaufbausimulationen kann Spielern ein Mehrwert in Form von zwei Ausprägungen geboten werden, die nach Kenntnisstand der Autorin bis dato im Kontext von Markenprofilierungswirkungen noch nicht in der Wissenschaft betrachtet wurden.  Design (Gestaltungselement):823 Die optische Anmutung der individuellen Städte hat für die Spieler eine große Bedeutung. Somit spielt das Design der angebotenen Elemente eine zentrale Rolle. Sollten die optischen Reize nicht ausreichend erfüllt sein, ist davon auszugehen, dass Spieler auf die Elemente verzichten und die Marke somit vollständig unberücksichtigt bleibt. Im Gegensatz ist allerdings ebenfalls denkbar, dass Elemente aufgrund ihrer Attraktivität integriert werden, obwohl kein großes Produkt-Involvement besteht.  Vorankommen im Spiel (Ausstattungselement): Das Konzept von Spielen besteht größtenteils darin, voranzukommen und bestimmte Ziele zu erreichen. Im Rahmen von Städteaufbausimulationen steht bspw. das Wachstum der Stadt in Form von Fläche und Bürgeranzahl im

823

LEE et al. (2011) haben in ihrer Studie 100 Marketing Manager zu Product Placement befragt. Untersuchungsergebnisse zeigten, dass die grafische Anmutung der platzierten Marken eine bedeutsame Rolle spielt. „Brand marketers tend to emphazise visual brand information (e.g., design, package, color, typology, shape, and size), and they seem to believe that brand physical attractiveness can create and transfer brand meaning and resonate with a selected target group.“ LEE et al. (2011), S. 46.

Schlussbetrachtung und Ausblick

284

Fokus der Spieler. Somit spielt hier die Ausstattung der Geschäfte, Fabriken etc. eine bedeutsame Rolle. Erwirtschaften bestimmte Integrationselemente eine überdurchschnittliche Summe an Gewinnen oder ermöglichen Sehenswürdigkeiten eine besonders starke Erhöhung der Bürgeranzahl, können diese einen enormen Beitrag zum Vorankommen im Spiel liefern. Somit spielt in diesem Kontext das Produkt-Involvement gegebenenfalls eine untergeordnete Rolle. 

Produktinformationen als Teil der Unterhaltung: Ein weiterer Erklärungsbeitrag bietet der Informationsgehalt im Rahmen der Unterhaltung. Somit können spielerisch Informationen vermittelt werden, die aufgrund ihres Unterhaltungswertes kaum als „schwere Kost“ einer bestimmten Produktkategorie wahrgenommen werden (vgl. Abb. 59). Diese potenzielle Determinante wird im Kontext der markenbezogenen Variablen thematisiert.

Die Erklärungsansätze haben gezeigt, dass hier noch Forschungslücken bestehen, die zukünftig empirisch untersucht werden sollten. Erstere könnten im Rahmen von Einstellungsabfragen gegenüber des platzierten Objektes vorgenommen werden. Es ist allerdings sicherzustellen, dass keine allgemeinen Involvement-Konstrukte gewählt werden. Diese sind i. d. R. unzureichend, da die Merkmale „Design“ und „Ausstattung“ unberücksichtigt bleiben. Die Untersuchung zur Häufigkeit des Spieles konnte hingegen im Kontext von Social Games keine Wirkungen erzielen. Eine Ursache könnte einerseits die Beschaffenheit von Social Games im Allgemeinen und anderseits eine Städteaufbausimulation wie SIMCITY SOCIAL darstellen. Social Games werden i.d.R. häufig, dafür allerdings in kurzen Intervallen gespielt. Andere Spielformate zeichnen sich hingegen durch verminderte, dafür allerdings sehr lange Spielzyklen aus. Darüber hinaus sind Städteaufbausimulationen durch unendliche Spielwelten geprägt. Dies führt zu der Vermutung, dass die Game Placements nach einem gewissen Spielzeitraum kaum noch sichtbar sind. Schlussendlich ist ebenfalls denkbar, dass das passive Aussetzen der Marke keine Markenimagewirkungen zur Folge hat. Eine Allgemeingültigkeit der empirischen Ergebnisse ist somit nicht vollständig gegeben. Bspw. blieben andere Spielgenres und -typen bis dato unberücksichtigt. Daher sollte diese Determinante

Implikationen für die Forschung

285

in weiteren Forschungsarbeiten aufgegriffen und empirisch evaluiert werden. Die Kontakthäufigkeit mit der Marke im Spiel besitzt eine marginal signifikante Verhaltensrelevanz. Im Gegensatz zur Spielhäufigkeit konnte hier ein positiver Wirkungszusammenhang bestätigt werden. Dies ist wie bereits diskutiert auf den Interaktionsgrad zurückzuführen, welcher aus sachlogischen Gründen im Rahmen der gestaltungsbezogenen Variablen thematisiert wird. Im Kontext der Spielimagewirkungsbeziehung wurde bereits die Bedeutung des sozialen Umfelds thematisiert. Diese könnte einen wichtigen Erklärungsbeitrag im Hinblick auf Markenimagewirkungen leisten und sollte zukünftig vertieft werden. 3.2

Markenbezogene Determinanten

Der Markenfit hat in der vorliegenden Arbeit die höchste Verhaltensrelevanz aufgewiesen. Es konnten zudem erste Erkenntnisse im Hinblick auf die Kongruenz / Inkongruenz der Marken gewonnen werden. Laut NITSCHKE (2006) ist diese Unterscheidung maßgeblich für eine Imageintensivierung bzw. Imageveränderung.824 Somit ist eine separate Untersuchung zur Gleichheit der Marken für eine dezidierte Fit-Messung notwendig. Zum besseren Verständnis, ob und inwiefern eine Imageveränderung erzielt wurde, ist die Analyse der Markengleichheit von zentraler Bedeutung. Zukünftige Arbeiten zum Markenfit sollten demnach um eine nähere Betrachtung der unterschiedlichen Markenidentitäten erweitert werden. Die Untersuchungen zum Spielimage stellen sich uneinheitlich in der Literatur dar. Während in der vorliegenden Arbeit keine signifikanten Wirkungszusammenhänge identifiziert werden konnten, haben Studien in der Vergangenheit durchaus einen positiven Einfluss belegen können.825 Der zentrale Unterschied lag im Untersuchungsgegenstand. Während bspw.

824 825

Vgl. NITSCHKE (2006), S. 186. Vgl. BAMBAUER-SACHSE (2007), S. 145.

286

Schlussbetrachtung und Ausblick

die Arbeit von BAMBAUER-SACHSE (2007) ein Videorennspiel analysiert hat, fokussierte diese Arbeit ein neu eingeführtes Social Game. Wie bereits in Kap. C 4.2.2.1 angeführt könnte die unzureichende Markenbekanntheit zu der Ablehnung der Hypothese im Rahmen von Social Games führen. Die Allgemeingültigkeit des empirischen Ergebnisses ist daher nicht vollständig gewährleistet und bedarf weiterer Forschungsarbeiten zu dieser Determinante im Kontext eines Social Games. Die Produktinformation826 wurde bereits im Rahmen des Produkt-Involvements thematisiert. Grundsätzlich werden Produktinformationen im Rahmen des Markenimages abgebildet. Somit könnte in diesem Zusammenhang eine allgemeine Abfrage zum Markenimage erfolgen. Dies erscheint allerdings wenig zielführend, da auf diese Weise nicht erkennbar ist, ob und inwiefern die Produktinformationen als Unterhaltungselement einen Einfluss auf das Markenimage erzielen können. GOULD/GUPTA/GRABNERKRÄUTER (2000), KARRH/FRITH/CALLISON (2001) und MCKECHNIE/ZHOU (2003) haben bereits in vorangegangenen Studien bewiesen, dass eine hohe Vertrautheit mit der platzierten Marke im Kontext von Product Placement in Filmen positive Akzeptanzwirkungen erzielt. Dieser Ansatz lässt sich auch auf Markenimagewirkungen übertragen. Somit ist denkbar, dass spielerisch vermittelte Produktinformationen zu einem verbesserten Markenimage führen. Dies sollte in zukünftigen Arbeiten empirisch evaluiert werden. 3.3

Gestaltungsbezogene Determinanten

Der Integrationsgrad beschreibt die erste Determinante im Hinblick auf potenzielle Markenimagewirkungen. Diese wurden nach Kenntnisstand der Autorin bis dato lediglich in Bezug auf Product Placement in Filmen

826

Diese Determinante erfüllt Merkmale der marken- und gestaltungsbezogenen Variablen. Da die Produktinformation allerdings hauptsächlich die Vermittlung von Markeninhalten fokussiert, wird diese in die markenbezogenen Variablen eingegliedert.

Implikationen für die Forschung

287

untersucht.827 Eine Beeinflussung des Markenimages ist allerdings auch im Kontext von Computer- und Videospielen denkbar.828 Eine weitere Überlegung zur Gestaltung von Game Placements stellt der Interaktionsgrad dar. Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung konnte der aktiven Interaktion eine bedeutsame Rolle im Hinblick auf Markenimagewirkungen zugesprochen werden. „[…] the practical advice to marketers is to invest as necessary to allow players opportunities to interact and engage with the brand during the game experience, rather than simply seeing the brand’s logo displayed in various places within the game.“829 Nach Kenntnisstand der Autorin thematisiert die vorliegende Arbeit erstmalig den Interaktionsgrad im Rahmen von Game Placements. In zukünftigen Forschungsarbeiten sollte diese Determinante näher untersucht und empirisch evaluiert werden. Die Art der Informationsvermittlung wurde bisher ausschließlich im Kontext von Product Placement in Filmen betrachtet.830 Seit einigen Jahren existieren allerdings Spielinhalte831, in denen eine Untergliederung in visuelle und kombinierte Placements ebenso möglich ist. Somit ist denkbar, auch im Rahmen von Computer- und Videospielen erste Erkenntnisse über die visuelle und kombinierte Informationsvermittlung zu gewinnen, um potenzielle Markenimagewirkungen erzielen zu können.

827 828

829 830 831

Vgl. hierzu ausführlich Kap. B 3.4.4. In Rennspielen können Spieler aus einer Vielzahl von Marken bestimmte Modelle zu Fahrzwecken auswählen. Manche Spielentwickler nutzen sogenannte Requisiten, um das Spiel realistischer erscheinen zu lassen. So werden ebenfalls Fahrzeuge an ausgewählten Rennstreckenabschnitten platziert, die weder begehbar, noch in irgendeiner Form interaktiv bedienbar sind. Diese dienen lediglich zur grafischen Anmutung des Spiels. Diese Spiele eignen sich insbesondere zur Untersuchung der zuvor beschriebenen Determinante. Im Kontext von SIMCITY SOCIAL bildeten die MERCEDESBENZ A-KLASSEN auf den Straßen ebenfalls Game Placements, die keine spezifische Funktion hatten. DARDIS/SCHMIERBACH/LIMPEROS (2012), S. 8. Vgl. hierzu ausführlich Kap. B 3.4.4. In der Rennspielsimulation GRAN TURISMO 5 wurde der SLS AMG explizit in einem spezifischen Spielbereich vorgestellt. Dort konnte der Spieler virtuell um das Fahrzeug gehen bzw. in den Innenraum schauen, um zu bestimmten Ausstattungsmerkmalen gezielte Fahrzeuginformationen zu erhalten. Diese wurden neben der visuellen Darstellung verbal vorgetragen.

288

Schlussbetrachtung und Ausblick

Die Analysen zu dem Grad der Anbindung an den Hauptdarsteller stellen sich ähnlich wie die zuvor genannten Determinanten dar. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass sich auch hier erst seit einigen Jahren Veränderungen in den Spielgenres abzeichnen. So war es in der Vergangenheit nicht üblich, reale Charaktere in Computer- und Videospiele einzubinden.832 Da sich die Spielkonzepte verändert haben, ist diese Variable daher auch im Kontext von Spielen gegebenenfalls verhaltensrelevant. Diese sollte in zukünftigen Forschungsarbeiten empirisch evaluiert werden. Die Prominenz der Darstellung wurde in der Literatur bereits mehrfach aufgegriffen. Im Kontext von Movie Placements sollten hinsichtlich Erinnerungswirkungen eher prominente Platzierungen vorgenommen werden, im Hinblick auf Markenimagewirkungen erweisen sich eher subtile Platzierungen als zielführend. Es ist fraglich, ob diese Logik auch im Zusammenhang mit Computer- und Videospielen anzuwenden ist. Um verlässliche Aussagen treffen zu können, sollten zukünftige Arbeiten diese Fragestellung aufgreifen und eine dezidierte Beschreibung abgeben, wie sich das Game Placement physisch darstellt. 3.4

Klassifizierungsformen von Game Placements

Hinsichtlich der Art des Produkts wurden bisher vorrangig Game Placement i. w. S. untersucht. Somit sollten insbesondere die unbestätigten Determinanten im Hinblick auf Game Placements i. e. S. und Innovation Placements analysiert werden. In diesem Zusammenhang könnte u. a. die Relevanz von Produktinformationen näher betrachtet werden. Die Untersuchung von Innovation Placement eignet sich besonders im Kontext der Automobilindustrie, da in den vergangenen 10 Jahren verstärkt neue Baureihen entwickelt wurden. Des Weiteren sollte dem Einsatzmedium eine höhere Aufmerksamkeit zugesprochen werden. Bisher wurden nahezu ausschließlich Videorennspiele berücksichtigt. Die vorliegende Arbeit hat bereits versucht, dieser

832

TOMB RAIDER war eines der ersten Spiele, die realen Charaktere in das Spiel eingebunden haben. Es basiert auf dem gleichnamigen Film mit ANGELINA JOLIE, die ebenfalls die Hauptfigur im Film darstellt.

Implikationen für die Forschung

289

Entwicklung entgegenzuwirken und weitere Medien und Genres als Untersuchungsobjekt zu betrachten. Online-Spiele wurden bis heute nur selten analysiert. Das Medium Mobile Games hat in den letzten drei Jahren eine enorme Entwicklung erfahren und wurde in der Wissenschaft bislang nur unzureichend gewürdigt. In weiteren Forschungsarbeiten sollte demnach die Vielfalt der Einsatzmedien und Genres stärker berücksichtigt werden. 3.5

Formale Gestaltungsvariablen

Messwiederholungen werden in der Wissenschaft im Kontext von Product Placement nur selten angewandt. Nach Kenntnisstand der Autorin ist die vorliegende Untersuchung die erste Studie im Rahmen von Markenimagewirkungen. Diese Wirkungen – insbesondere unter Berücksichtigung größerer Messabstände – sollten in zukünftigen Arbeiten weiter analysiert werden. Langzeitwirkungen wurden bis dato noch gar nicht betrachtet. Demnach sollte diese formale Dimension in zukünftigen Studien vermehrt aufgegriffen werden. In der Vergangenheit haben Wissenschaftler bereits beweisen können, dass kulturelle Unterschiede zu kontroversen Ergebnissen führen können. Untersuchungen haben gezeigt, dass insbesondere gesellschaftliche Faktoren wie bspw. Durchsetzungsfähigkeit, Leistungsorientierung etc. einen Einfluss auf die Einstellung zu Werbekampagnen haben.833 Im Rahmen von Akzeptanz- und Erinnerungswirkungen bei Movie Placement wurden kulturelle Unterschiede nur oberflächlich untersucht (vgl. Kap. B 3.4). Hinsichtlich Markenimagewirkungen wurden bisher keine Untersuchungen vorgenommen. Der Großteil der Studien wurde bei amerikanischen Studenten durchgeführt. Deutsche Studien existieren in vergleichsweise geringem Umfang. Um dieser Diskrepanz entgegenzuwirken, wurden in der vorliegenden Analyse deutsche Spieler befragt. Es ist

833

Vgl. CHAN (2012), S. 45. HOUSE et al. (2004) beschreibt Durchsetzungsfähigkeit als „the degree of which individuals are assertive, confrontational, and aggressive in their relationships with others“ und Leistungsorientierung als „the extent of which a community encourages and rewards innovation“. HOUSE et al. (2004), S. 30.

290

Schlussbetrachtung und Ausblick

allerdings durchaus denkbar, dass auch im Hinblick auf Spieler kulturelle Unterschiede zu gegensätzlichen Ergebnissen führen. Daher sollte in zukünftigen Arbeiten die kulturelle Dimension vertieft werden, um einen sinnvollen Vergleich gewährleisten zu können. Die Vergleichsanalyse von klassischer Kommunikation und Game Placements hat gezeigt, dass der Einsatz der Werbeformen stärker hinterfragt werden sollte. Wenngleich in der vorliegenden Arbeit keine Markenprofilierungswirkungen bei Game Placements in Social Games bewiesen werden konnten, ist allerdings ein positiver Wirkungszusammenhang im Kontext von Rennspielen denkbar. Demzufolge sollte die Analyse verschiedener Werbeformen intensiviert werden, insbesondere unter der Berücksichtigung identischer Markenimagekonstrukte, um eine maximale Vergleichbarkeit zu gewährleisten. Die obigen Ausführungen haben verschiedene Themengebiete aufgezeigt, bei denen im Kontext der operativen Markenführung von Automobilherstellern weiterer Forschungsbedarf besteht. Die Wissenschaft muss sich an die sukzessiv zunehmende Verbreitung von Game Placements anpassen. Hierbei ist festzuhalten, dass Game Placements von Automobilherstellern in Social Games wie SIMCITY SOCIAL keine Markenimagewirkungen erzielen können. Der Schwerpunkt zukünftiger Forschung sollte demzufolge andere Genres fokussieren. Darüber hinaus sollten andere Computer- und Videospiele untersucht werden. Aus der Perspektive der Marketing-Praxis ist es wünschenswert, dass Folgeuntersuchungen weiteren Aufschluss über die Wirkungszusammenhänge geben und dabei neben rezipienten- und markenbezogenen Determinanten auch die Gestaltungsvariablen stärker einbeziehen. Game Placement hat in der Forschung noch nicht den Stellenwert erlangt, der angesichts des enormen Marktvolumens angemessen wäre. Das veränderte Mediennutzungs- und Spielverhalten der Konsumenten sowie das rasante Wachstum des Marktvolumens rechtfertigen verstärkte Forschungsaktivitäten in der Zukunft.

Anhang

Sonstige Wirkungen 

  

  

  

  

  

x  

  

  

  

  

x 

  

  

  

  

  

  

  

  

Erinnerung 

Markenimage 

  

Gestützte Erinnerung 

x 

Ungestützte Erinnerung 

Einstellung/Akzeptanz Werbeform 

Theoretische Erklärungsmodelle zu  Product Placement 

Anhang I a

1993  Nebenzahl/Secunda 

  

1994  Ong/Meri 

x 

1994  Karrh 

  

  

1994  Sabherwal/Pokrywczynski/Griffin

x 

x 

  

1994  Vollmers/Mizerski 

x 

x 

  

1995  Karrh 

  

  

  

x 

  

  

  

1996  Babin/Carder 

x 

  

x 

  

  

  

  

Jahr  Autoren 

  

1996  Pardun/McKee 

  

  

  

  

x 

  

  

1997  Gupta/Gould 

  

  

  

  

x 

  

  

1998  Gupta/Lord 

x 

x 

x 

  

  

  

  

1999  d'Astous/Séguin 

  

  

  

  

x 

  

  

1999  Brennan/Dubas/Babin 

x 

  

x 

  

  

  

  

1999  DeLorme/Reid 

  

  

  

  

x 

  

  

2000  d'Astous/Chartier 

x 

x 

x 

  

x 

  

  

2000  Gould/Gupta/Grabner‐Kräuter 

  

  

  

  

x 

  

  

2000  Gupta/Balazubramanian/Klassen 

  

  

  

  

x 

  

  

2000  Law/Braun 

x 

x 

x 

  

  

  

  

2001  Karrh/Frith/Callison 

  

  

  

  

x 

  

  

  

  

  

x 

  

  

2002  Morton/Friedman 

  

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 K. M. Wegener, Die Markenprofilierungswirkung von Product Placement in Computerspielen, Innovatives Markenmanagement 68, https://doi.org/10.1007/978-3-658-27442-9

Anhang

Jahr  Autoren 

Erinnerung 

Ungestützte Erinnerung 

Gestützte Erinnerung 

Markenimage 

Einstellung/Akzeptanz Werbeform 

Sonstige Wirkungen 

Theoretische Erklärungsmodelle zu  Product Placement 

292

2002  Nelson 

x 

x 

x 

  

x 

  

2002  Rössler/Bacher 

x 

x 

x 

x 

  

  

  

2002  Russell 

x 

  

  

  

  

  

  

  

  

x 

  

  

2003  McKechnie/Zhou 

  

  

  

  

x 

  

  

2003  Scott/Craig‐Lees 

x 

x 

  

  

  

  

  

2004  Auty/Lewis  Brennan/Rosenberger III/ He‐ 2004  mentera 

  

  

  

  

  

 x 

  

  

  

  

  

2004  Scott/Craig‐Lees 

x 

x 

x 

  

2005  Nelson/McLeod 

  

  

  

  

2005  Sheehan/Guo 

  

  

  

x 

2005  Tiwsakul/Hackley/Szmigin  Balasubramanian/Karrh/ Pat‐ 2006  wardhan 

x 

  

x 

x 

2003  Karrh/McKee/Pardun 

  

  

  

  

x    

 

  

  

  

  

 x 

  

  

  

  

  

  

  

  

   x 

Anhang

293

Jahr  Autoren 

Erinnerung 

Ungestützte Erinnerung 

Gestützte Erinnerung 

Markenimage 

Einstellung/Akzeptanz Werbeform 

Sonstige 

Theoretische Ansätze/ Konzeptuali‐ sierung von   Product Placement 

Anhang I b

2006  Bock/Gômez Izquierdo 

x 

  

  

x 

  

  

  

x 

  

  

x 

  

  

2006 

Bock/Kirchgäßner/Seeliger 

2006  Craig‐Lees/Scott/Wong  2006  Gould/Gupta 

  

     

     

  

x 

  

  

     

  

  

 x  

2006  Russell/Stern 

  

  

  

  

  

x 

2007  Baumbauer‐Sachse 

  

  

  

x 

  

  

  

2007  Gupta/Gould 

x 

x 

x 

  

  

  

  

2007  Lock/Romaniuk 

x 

x 

  

  

  

  

  

2007  Schemer/Matthes/Wirth 

x 

  

x 

x 

  

  

  

2007  Schumacher 

x 

  

x 

x 

  

  

  

2007  Sharma/Mizerski/Lee  Van der Waldt/Du Toit/  2007  Redelinghuys 

x 

x 

  

x 

  

  

  

x 

  

x 

  

  

  

  

2007  Yang/Roskos‐Ewoldsen 

x 

  

x 

x 

  

  

  

2008  Brennan 

x 

x 

  

  

  

  

  

2008  Bressoud/Lehu/Russell 

x 

x 

  

x 

  

  

  

2008  Cowley/Barron 

  

  

  

x 

  

  

  

2008  Roozen 

  

  

  

x  

  

  

  

2008  Van der Waldt/Nunes/ Stroe‐ bel 

x 

x 

x 

  

  

  

  

2008  Walsh/Kim/Ross 

x 

x 

x 

  

  

  

  

Anhang

Erinnerung 

Ungestützte Erinnerung 

Gestützte Erinnerung 

Markenimage 

Einstellung/Akzeptanz Werbeform 

Sonstige 

Theoretische Ansätze/ Konzeptuali‐ sierung von   Product Placement 

294

2009  Chang/Newell/Salmon 

  

  

  

  

  

  

x 

2009  Homer 

  

  

  

x 

  

  

  

2009  Lehu/Bressoud 

x 

x 

  

  

  

  

  

x 

x 

  

x 

  

  

  

  

  

  

x 

  

  

x 

  

  

  

Jahr  Autoren 

2009  Mackay et al.  2009  Sung/De Grigorio/Jung 

  

2010  Bressoud/Lehu/Russell 

x 

  

  

2010  De Gregorio/Sung 

  

  

  

  

x 

  

2010  Guido et al. 

  

  

  

  

x 

  

  

2010  Purnawirawan/Wouters/   De Pelsmacker  2013  Muzellec/Kanitz/Lin 

  

  

  

x 

  

  

  

  

  

  

x 

  

  

2013  Kamleitner/Jyote 

  

  

  

x 

  

  

2013  Lin 

  

  

  

x 

  

  

2014  Chen/Haley  Boerman/Reijmers‐ 2015  dal/Neijens 

 

 

 

 

x 

 

 

x 

 

 

x 

 

 

 

Anhang

295

Anhang II a

Nebenzahl/Secunda 

1994 

Ong/Meri 

x         

171 

 

 

   x    

75 

 

x  

1994 

Karrh 

 

Sabherwal/ Pokry‐ wczynski/Griffin 

x       

1994  1994 

1995  1996  1996 

1997 

Vollmers/Mizerski 

Karrh  Babin/Carder  Pardun/McKee 

Gupta/Gould 

1998 

Gupta/Lord 

1999 

d'Astous/Séguin 

1999 

1999  2000 

2000 

Brennan/Dubas/Babin 

DeLorme/Reid  d'Astous/Chartier  Gould/Gupta/Grabner ‐Kräuter 

 

 

‐ 

x  

Untersuchungsort 

Movie (kompletter Film/Serie/  Show)  Movie (Filmausschnitt)  Games (allgemein)  Games (Play/Watch)  Novel 

1993 

Experten  Teenager  Movie (allgemein) 

Autoren 

Anzahl Probanden  Kontrollgruppe  Bevölkerung  Studenten  Kinder 

Jahr 

Untersuchungs‐ gegenstand 

Untersuchungsdesign 

Experiment (Testraum)  Kino  Persönliches Umfeld 

  

  

 

x

  

 

 

 

 

  

 

 

x 

 

 

 

 

  

 

 

  

 

 

 

 

 

 

62 

 

 

x  

  

 

 

  

x  

 

x       

71 

x  

x  

  

 

 

  

x  

 

  x         

22 

 

 

 

 

x 

 

x

  

 

 

 

x       

98 

 

 

x  

  

 

 

x 

 

 

 

x       

89 

 

 

 

 

x 

 

x

  

 

 

 

  x         

1.012 

 

 

x  

  

 

x

  

 

 

 

x       

274 

x  

x  

  

 

 

  

x  

 

x         

93 

 

 

x  

  

 

x

  

 

 

 

x       

98 

 

 

x  

  

 

 

x 

 

 

 

  x         

99 

 

x  

 

  

 

 

  

x  

 

x       

103 

 

 

x  

  

 

 

  

x  

 

x         

1.456 

 

 

x  

  

 

x

  

 

 

 

AU=Österreich,   AUS=Australien,   BEL=Belgien, CAN=Canada  CHI=China, D=Deutschland,  F=Frankreich,   IN=Indien,   IT=Italien,   SA=Südafrika,  SI=Singapur, TAIW=Taiwan 

 

USA 

 

USA 

 

USA 

 

USA 

 

AUS 

 

USA 

 

USA 

 

USA 

 

USA 

 

USA 

 

CAN 

 

USA 

 

USA 

 

USA 

 

USA, F, AU 

Anhang

296

Gupta/ Balazubrama‐ nian/ Klassen 

2000  2001  2002 

Law/Braun  Karrh/Frith/Callison  Morton/Friedman 

2002 

Nelson 

2002 

Rössler/Bacher 

2002  2003  2003  2003 

Russell  Karrh/McKee/Pardun  McKechnie/Zhou  Scott/Craig‐Lees 

2004 

Auty/Lewis 

2004 

Brennan/Rosenberger  III/Hementera 

2004  2005  2005  2005 

Scott/Craig‐Lees  Nelson/McLeod  Sheehan/Guo  Tiwsakul/Hackley/  Szmigin 

x         

1.012 

 

 

x  

  

 

x

  

 

 

 

x       

111 

 

 

x  

  

 

 

  

x  

 

194 

 

 

x  

  

 

x

  

 

 

 

132 

 

 

x  

  

 

x

  

 

 

 

x       

36 

 

x  

 

  

 

 

  

 

 

x

x       

174 

x  

x  

  

 

 

  

x  

 

x       

107 

 

 

x  

  

 

 

  

x  

 

x   

61 

 

 

 

 

x 

 

x

  

 

 

 

x       

108 

 

 

x  

  

 

x

  

 

 

 

x       

348 

 

 

 

x

  

x  

  

x  

 

x       

105 

 

 

 

x

  

 

 

  

x  

 

x       

146 

 

 

x  

  

 

x

  

 

 

x          x         

  

 

Untersuchungsort 

Movie (kompletter Film/Serie/  Show)  Movie (Filmausschnitt)  Games (allgemein)  Games (Play/Watch)  Novel 

2000 

Experten  Teenager  Movie (allgemein) 

Autoren 

Anzahl Probanden  Kontrollgruppe  Bevölkerung  Studenten  Kinder 

Jahr 

Untersuchungs‐ gegenstand 

Untersuchungsdesign 

Experiment (Testraum)  Kino  Persönliches Umfeld 

  

 

AU=Österreich,   AUS=Australien,   BEL=Belgien, CAN=Canada  CHI=China, D=Deutschland,  F=Frankreich,   IN=Indien,   IT=Italien,   SA=Südafrika,  SI=Singapur, TAIW=Taiwan 

 

USA 

 

USA 

 

USA, SI 

 

USA 

 

USA 

 

USA, D 

 

USA 

 

USA 

 

USA, CHI 

 

AUS 

 

UK  AUS 

  x       

348 

 

 

 

x

  

x  

x 

 

 

 

x       

462 

 

 

 

x

  

x x

  

 

 

 

176 

x  

x  

  

 

x 

 

 

 

50 

 

x x  

  

 

  

x  

 

x          x         

   

 

AUS 

 

USA 

 

USA 

 

UK 

Anhang

297

2006 

Balasubramanian/  Karrh/ Patwardhan 

2006  2006 

Bock/Gômez Izquierdo  Bock/Kirchgäßner/  Seeliger 

Movie (kompletter Film/Serie/  Show)  Movie (Filmausschnitt)  Games (allgemein)  Games (Play/Watch)  Novel 

Autoren 

Untersuchungs‐ gegenstand 

Kinder  Experten  Teenager  Movie (allgemein) 

Jahr 

Untersuchungsdesign 

Experiment (Testraum)  Kino  Eigene Wohnung 

  

Anzahl Probanden  Kontrollgruppe  Bevölkerung  Studenten 

Anhang II b

        

  

 

 

 

  

 

 

 

  

 

 

 

x       

60 

 

x  

  

 

 

 

  

x  

 

x       

65 

 

 

x

  

 

 

 

  

x  

 

x       

23 

 

 

 

  

x  

x

  

 

 

 

‐ 

  

 

 

  

 

 

 

‐ 

  

 

 

 

 

 

 

 

Untersuchungsort 

AU=Österreich,   AUS=Australien,   BEL=Belgien, CAN=Canada,   CHI=China, D=Deutschland,  F=Frankreich,  HOL=Holland  IN=Indien,   IT=Italien,    SA=Südafrika, SI=Singapur,  TAIW=Taiwan 

 

USA 

 

D 

 

D 

 

AUS 

   

USA  USA 

2006 

Craig‐Lees/Scott/Wong 

2006  2006 

Gould/Gupta  Russell/Stern 

2007  2007 

Baumbauer‐Sachse  Gupta/Gould 

x       

360 

 

x  

  

 

 

 

  

 

x       

167 

 

 

x

  

 

 

 

  

x  

 

x    

D  USA 

2007 

Lock/Romaniuk 

x    

181 

 

x  

  

 

 

 

x 

 

 

 

 

AUS 

2007 

Schemer/Matthes/  Wirth 

x       

115 

 

 

x

  

 

 

 

  

x  

 

 

D 

2007  2007 

Schumacher  Sharma/Mizerski/Lee 

x       

404 

 

 

x

  

 

 

 

  

x  

 

x       

104 

 

 

x

  

 

 

 

  

 

2007 

Van der Waldt/Du  Toit/Redelinghuys 

x         

220 

 

 

x

  

 

 

 

  

x  

2007  2008 

Yang/Roskos‐Ewoldsen  x        Brennan  x       

373 

 

 

x

  

 

 

 

  

x  

 

120 

 

 

x

  

 

 

 

  

 

 

 

2008 

Bressoud/Lehu/   Russell 

      x 

3.532 

 

x  

  

 

 

 

x 

 

 

 

2008  2008 

Cowley/Barron  Roozen 

x       

215 

x  

x

  

 

 

 

x 

 

 

 

x       

187 

 

 

x

  

 

 

 

  

x  

 

Van der Waldt/Nunes/  Stroebel 

x         

200 

 

 

x

  

 

 

 

  

x  

 

2008 

x       

72 

 

 

x

  

 

 

 

  

 

 

x

  

 

 

 

2008  2009  2009  2009 

Walsh/Kim/Ross  Chang/Newell/ Salmon  Homer  Lehu/Bressoud 

              x        x 

‐ 

 

 

 

  x  

D  AUS 

 

SA 

 

 

 

 

 

70 

 

 

x

  

 

 

 

  

x  

 

3.532 

 

x  

  

 

 

 

x 

 

 

 

 

  USA  x USA   

F 

   

AUS  BEL 

 

SA 

 

USA 

 

USA 

   

USA  F 

Anhang

2009  2009 

Mackay et al.  Sung/DeGrigorio/ Jung 

Untersuchungs‐ gegenstand 

Movie (kompletter Film/Serie/  Show)  Movie (Filmausschnitt)  Games (allgemein)  Games (Play/Watch)  Novel 

Autoren 

Untersuchungsdesign 

x       

154 

x         

3.340 

x  

Kinder  Experten  Teenager  Movie (allgemein) 

Jahr 

Experiment (Testraum)  Kino  Eigene Wohnung 

  

Anzahl Probanden  Kontrollgruppe  Bevölkerung  Studenten 

298

x

  

 

 

 

  

 

 

x

 

x  

  

 

 

x

  

 

 

 

x  

  

 

 

 

x 

 

 

 

Untersuchungsort 

 

AUS 

 

USA 

2010 

Bressoud/Lehu/   Russell 

      x 

3.532 

 

2010  2010 

De Gregorio/Sung  Guido et al.  Purnawirawan/  Wouters/ De Pelsma‐ cker  Muzellec/Kanitz/ Lin  Kamleitner/Jyote  Lin  Chen/Haley  Boerman/Reijmers‐ dal/Neijens 

        

3.340 

 

x  

  

 

 

x

  

 

 

 

x       

604 

 

 

x

  

 

 

 

  

x  

 

   x    

453 

 

x  

  

 

 

 

x 

 

 

 

                x   x    

2010  2013  2013  2013  2014  2015 

  x  x  x 

       

x   

x       

926  90  324  26 

x x    

x     x

  x x  

       

       

       

       

x  x     

       

 

178 

x x  

 

 

 

 

 

x  

 

AU=Österreich,   AUS=Australien,   BEL=Belgien, CAN=Canada,   CHI=China, D=Deutschland,  F=Frankreich,  HOL=Holland  IN=Indien,   IT=Italien,    SA=Südafrika, SI=Singapur,  TAIW=Taiwan 

     

F  USA  IT  BEL 

 

D, F  UK  TAIW  CHIN  HOLLAND 

Anhang

299

Anhang III INTRO Sehr geehrte(r) Teilnehmer(in), vielen Dank, dass Sie an dieser Studie zum Thema Videospiele teilnehmen! Sie erhalten für die Teilnahme 250 Simoleons. Der Link wird Ihnen am Ende der Umfrage zur Verfügung gestellt. In dieser Befragung geht es um das Thema Automobilmarken in Videospielen. Insgesamt wird der Fragebogen 12 bis 15 Minuten Ihrer Zeit in Anspruch nehmen. Bei den Fragen und Aussagen gibt es kein "richtig" oder "falsch". Es zählt ausschließlich Ihre persönliche Meinung und Einschätzung! Die Befragung besteht aus 2 Teilen: Am ersten Teil der Studie können Sie ausschließlich am XX.08.2012 bis XX.08.2012 teilnehmen. Der zweite Teil erfolgt Ende Oktober. Hierfür möchten wir Sie bitten, Ihre Email am Ende des Fragebogens anzugeben, damit wir Ihnen eine Einladung zur zweiten Befragung zukommen lassen können. Diese Studie findet im Rahmen einer Forschungsarbeit der Universität Bremen statt und ist selbstverständlich anonym. Ihre Angaben und persönlichen Daten werden streng vertraulich behandelt, nicht an Dritte weitergegeben und nach der Auswertung gelöscht. (Bitte benutzen Sie während der Befragung nicht den "Zurück-Button" Ihres Browsers!) Führerscheinbesitz 1.

Besitzen Sie einen Führerschein oder werden Sie diesen voraussichtlich innerhalb des nächsten halben Jahres machen?  Ja, ich besitze einen  Ja, ich werde einen machen  Nein, ich habe keinen

Automobilmarkenkenntnis 2.

Wenn Sie an Autos denken, welche Marken fallen ihnen da spontan ein? [Mehrfachantworten möglich]

Automarken

Anhang

300 [Offene Frage] Lieblingsmarke 3.

Wenn Sie an Autos denken, haben Sie eine Lieblingsmarke?  Nein  Ja, welche:

Automarken

[Scroll-Menü mit codierten Marken inkl. Feld „Sonstige“] Neuwagenkauf 4.

Sie sehen hier eine Liste mit verschiedenen Automarken. Bitte geben Sie an, welche von diesen für Sie bei einem Neuwagenkauf in Frage kommen würden. [Mehrfachantworten möglich]

Automarken

[Scroll-Menü mit codierten Marken inkl. Feld „Sonstige“] Automobilmarkenbesitz 5.

Besitzen Sie derzeit ein eigenes Fahrzeug?  Nein  Ja, welche Marke:

Automarken

[Scroll-Menü mit codierten Marken inkl. Feld „Sonstige“]

Anhang

301

Automobilnutzung 6.

Wie häufig benutzen Sie Ihr Fahrzeug?  Mind. 1 Mal pro Tag  mehrmals in der Woche  1 Mal in der Woche  2-3 Mal im Monat  1 Mal im Monat  seltener  nie

Automobilmarkenbesitz (Vergangenheit) 7.

Besaßen Sie in der Vergangenheit bereits ein Fahrzeug? Bitte geben Sie das jüngst erworbene Fahrzeug an.  Nein  Ja, welche Marke:

Automarken

[Scroll-Menü mit codierten Marken inkl. Feld „Sonstige“] Automobil-Involvement 8.

Im Folgenden sehen Sie einige Aussagen zu Autos im Allgemeinen. Bitte geben Sie auf einer Skala von 1 = „trifft voll und ganz zu“ bis Note 7 = „trifft überhaupt nicht zu“ an, wie sehr Sie den einzelnen Aussagen zustimmen.

trifft voll und ganz zu

1 Ich bin daran interessiert, Informationen über die Herstellung von Autos zu lesen.

trifft überhaupt nicht zu 2

3

4

5

6

7

keine Angabe

Anhang

302

Ich bin daran interessiert, Testberichte über Autos zu lesen. Ich vergleiche Produktmerkmale verschiedener Automobilmarken. Ich finde, es gibt große Unterschiede unter den Automobilmarken. Ich habe eine LieblingsAutomobilmarke

Spielhäufigkeit (allgemein) 9.

Spielen Sie Spiele auf den folgenden Plattformen?  Ja  Nein

Ja

Nein

Keine Angabe

A) Handy B) Computer C) Konsole

10. Wie häufig spielen Sie Spiele auf den folgenden Plattformen? Bitte geben Sie Ihre Wahrnehmung auf einer Skala von 1 = „sehr häufig“ bis Note

D) Soziale Netzwerke (Facebook, Google+ etc.) E) Internet Browser (BrowserGames)

7 = „sehr selten“ an. Sehr häufig

Sehr selten

1 2 A) Handy

3

4

5

6

7

Keine Angabe

Anhang

303

B) Computer C) Konsole D) Soziale Netzwerke (Facebook, Google+ etc.) E) Internet Browser (BrowserGames)

Spielhäufigkeit (allgemein) 11. Wie häufig spielen Sie Spiele auf den folgenden Plattformen? Bitte geben Sie Ihre Einschätzung nochmal auf folgender Skalierung an.

Mind. 1 Mal pro Tag

Mehrmals in der Woche

1 Mal in der Woche

A) Handy B) Computer C) Konsole D) Soziale Netzwerke (Facebook, Google+ etc.) E) Internet Browser (BrowserGames)

Spielhäufigkeit (SCS) 12. Spielen Sie SimCity Social?

2-3 Mal im Monat

1 Mal im Monat

seltener

nie

Keine Angabe

Anhang

304  Ja  Nein  keine Angabe

13. Wie häufig spielen Sie SimCity Social? Bitte geben Sie Ihre Wahrnehmung auf einer Skala von 1 = „sehr häufig“ bis Note 7 = „sehr selten“ an. Sehr häufig

Sehr selten

1

7 2

3

4

5

Keine Angabe

6

Spielhäufigkeit (SCS) 14. Wie häufig spielen Sie SimCity Social? Bitte geben Sie Ihre Einschätzung nochmal auf folgender Skalierung an.  Mind. 1 Mal pro Tag  mehrmals in der Woche  1 Mal in der Woche  2-3 Mal im Monat  1 Mal im Monat  seltener  nie  keine Angabe Einstellung zum Spiel 15. Im Folgenden sehen Sie einige Aussagen zu SimCity Social. Bitte geben Sie auf einer Skala von 1 = „trifft voll und ganz zu“ bis Note 7 = „trifft überhaupt nicht zu“ an, wie sehr Sie den einzelnen Aussagen zustimmen. trifft voll und ganz zu

1 Ich finde SimCity Social unterhaltsam. Ich finde SimCity Social

trifft überhaupt nicht zu 2

3

4

5

6

7

keine Angabe

Anhang

305

ansprechend. Ich finde SimCity Social spannend. SimCity Social macht mir Spaß.

Akzeptanz von Game Placement 16. Im Folgenden sehen Sie einige Aussagen zu Markenplatzierungen in Computeroder Videospielen. Bitte geben Sie auf einer Skala von 1 = „trifft voll und ganz zu“ bis Note 7 = „trifft überhaupt nicht zu“ an, wie sehr Sie den einzelnen Aussagen zustimmen. trifft voll und ganz zu 1 Ich kaufe kein Computer- oder Videospiel, wenn ich im Vorwege weiß, dass Marken für kommerzielle Zwecke prominent platziert sind. Ich hasse Marken in Computer- oder Videospielen, die aufgrund kommerzieller Zwecke platziert sind. Ich habe nichts dagegen, wenn Spielentwickler monetäre oder andere Leistungen von Markenherstellern für die Platzierung ihrer Marken in Computer- oder Videospielen erhalten. Es ist hochgradig unethisch, die ausgelieferte Käuferschaft durch

trifft überhaupt nicht zu

2

3

4

5

7

keine Angabe

306 die Nutzung der Marken in Computer- oder Videospielen zu beeinflussen. Computerund Videospieler sollten die Option auf eine volle Rückerstattung des Spielpreises haben, wenn sie die platzierten Marken als Requisiten im Spiel hassen. Computer- und Videospielentwickler führen die Audienz in die Irre, wenn sie platzierte Marken als Requisiten im Spiel verschleiern. Der Staat sollte die Nutzung von Marken in Computer- oder Videospielen regulieren. Wenn Computeroder Videospiele durch die Platzierung von Marken Geld verdienen, sollte der Kaufpreis reduziert werden. Platzierte Marken in Computer- oder Videospielen, für welche Spielentwickler von den Markenherstellern Geld erhalten, sollten zu Beginn des Spiels aufgezeigt werden. Ich bevorzuge eher reale als fiktive Marken in Computer- oder Videospielen. Computer- oder Videospiele sollten eher fiktive als existierende Marken nutzen. Die Präsenz von Marken in einem

Anhang

Anhang

307

Computer- oder Videospiel macht es realistischer. Ich habe nichts dagegen, wenn Marken in Computer- oder Videospielen auftauchen. Die Platzierung von Marken in Computer- oder Videospielen sollte grundsätzlich verboten werden. Die Nutzung von Tabak-, Bier- und Alkohol-Marken sollte Computer- und Videospielen der Kategorie FSK12 (freigegeben ab 12 Jahren) verboten werden, da Kinder solche Spiele spielen. Tabak-, Bier- und Alkohol-Marken sollten nur in Computer- und Videospielen der Kategorie FSK18 (freigegeben ab 18 Jahren) genutzt werden, da Kinder solche Spiele nicht spielen. Markenplatzierungen von Zigaretten sollten grundsätzlich in Computer- und Videospielen verboten werden, da sie bereits im Fernsehen verboten sind.

Einstellung zur Marke (Markenimage) 17. Im Folgenden sehen Sie einige allgemeine Aussagen zur Marke „MercedesBenz“. Bitte geben Sie auf einer Skala von 1 = „trifft voll und ganz zu“ bis Note 7 = „trifft überhaupt nicht zu“ an, wie sehr Sie den einzelnen Aussagen zustimmen.

Anhang

308

trifft voll und ganz zu

1

trifft überhaupt nicht zu

2

3

4

5

6

keine Angabe

7

Ich finde, MercedesBenz ist eine sehr gute Marke. Ich finde, MercedesBenz ist eine sehr wertvolle Marke. Meine Meinung von MercedesBenz ist sehr positiv.

Einstellung zur Marke (Mercedes-Benz Markenstern) 18. Im Folgenden sehen Sie weitere Aussagen zur Marke „Mercedes-Benz“. Bitte geben Sie auf einer Skala von 1 = „trifft gar nicht zu“ bis Note 10 = „trifft voll und ganz zu“ an, wie sehr Sie den einzelnen Merkmalen zustimmen. Bitte beachten Sie bei dieser Fragestellung die Skalierung.

Die Marke Mercedes-Benz… …gibt Orientierung und setzt Maßstäbe …beweist höchste Kompetenz im Automobilbau …bietet bessere Lösungen als der Wettbewerb Die Marke Mercedes-Benz steht für… Faszination Kultivierte Sportlichkeit Unverwechselbaren Stil

Anhang

309

Richtungsweisendes Design Perfektion Vorbildliche Sicherheit Erlebbare Qualität Leistungsfördernden Komfort Verantwortung Leidenschaftliche Innovationskraft Ganzheitliche Nachhaltigkeit Begeisternde Kundenbetreuung

Marken-Fit 19. Wie gut passt aus Ihrer Sicht die Marke Mercedes-Benz zum Spiel SimCity Social? Bitte geben Sie auf einer Skala von 1 bis 7 an, inwiefern Sie den gegensätzlichen Aussagen zustimmen. keine Angabe

1

2

3

4

5

6

7

Guter Fit zwischen der Marke MercedesBenz und dem Spiel SimCity Social

Schlechter Fit zwischen der Marke MercedesBenz und dem Spiel SimCity Social

Integration der Marke MercedesBenz sehr sinnvoll im Spiel SimCity Social

Integration der Marke MercedesBenz sehr überhaupt nicht sinnvoll im Spiel SimCity Social

Anhang

310

Integration der Marke MercedesBenz sehr angemessen im Spiel SimCity Social

Integration der Marke MercedesBenz überhaupt nicht angemessen im Spiel SimCity Social

SimCity Social und MercedesBenz sind sich ähnlich

SimCity Social und MercedesBenz sind sich unähnlich

Kontrollfrage | Fabrik 20. Haben Sie sich bereits die Mercedes-Benz Fabrik ins Spiel „SimCity Social“ geladen? [Filterfrage]  Ja  Nein Häufigkeit des Anklickens der Fabrik im Spiel 21. Wie häufig klicken Sie die MB Niederlassung in SimCity Social an? Bitte geben Sie Ihre Wahrnehmung auf einer Skala von 1 = „sehr häufig“ bis Note 7 = „sehr selten“ an. Sehr häufig

Sehr selten

1 2

3

4

5

6

Keine Angabe

7

Häufigkeit des Anklickens der Fabrik im Spiel 22. Wie häufig klicken Sie die MB Fabrik in SimCity Social an? Bitten geben Sie Ihre Einschätzung nochmal auf der folgenden Skalierung an.  Mind. 1 Mal pro Tag  mehrmals in der Woche  1 Mal in der Woche  2-3 Mal im Monat  1 Mal im Monat  seltener  nie

Anhang

311

Geschlecht 23. Bitte geben Sie Ihr Geschlecht an.  Männlich  Weiblich  keine Angabe Alter 24. Wie alt sind Sie? ____  keine Angabe Bildungsabschluss 25. Welchen Schulabschluss haben Sie selbst, welches ist die zuletzt besuchte Schule?  Hauptschule/ Volksschule ohne abgeschlossene Lehre  Hauptschule/ Volksschule mit abgeschlossener Lehre  Mittel-/Real-/Höhere/Fach-/Handelsschule ohne Abitur (10-klassige polytechnische Oberschule)  Abitur/ (Fach-)Hochschulreife  abgeschlossenes Studium  keine Angabe

Familienstand 26. In welchem Familienstand leben Sie?  Ledig  mit Partner/in zusammenlebend  Verheiratet  verwitwet/geschieden/getrennt lebend  keine Angabe

Anhang

312 Haushaltsgröße

27. Wie viele Personen leben ständig in Ihrem Haushalt, Sie selbst eingeschlossen? Denken Sie bitte auch an Kinder.  Eine  zwei  drei  vier  fünf und mehr  keine Angabe Haushaltsnettoeinkommen 28. Wenn Sie alles zusammenrechnen, wie hoch ist dann Ihr monatliches NettoEinkommen, dass Sie nach Abzug von Steuern und Sozialversicherung alle zusammen im Haushalt zur Verfügung haben?  Unter 500  500 - 999  1000 - 1499  1500 - 1999  2000 - 2499  2500 - 2999  3000 - 3499  3500 - 3999  4000 und mehr  keine Angabe Wohnort 29. In welchem Bundesland liegt Ihr Wohnort?  Baden-Württemberg  Bayern  Berlin  Brandenburg  Bremen  Hamburg  Hessen  Mecklenburg-Vorpommern  Niedersachsen  Nordrhein-Westfalen  Rheinland-Pfalz  Saarland  Sachsen  Sachsen-Anhalt

Anhang

313  Schleswig-Holstein  Thüringen  keine Angabe

Emailadresse: Bitte geben Sie Ihre Emailadresse an, damit wir Sie Ende Oktober zum zweiten Teil der Befragung noch einmal kontaktieren können. Es geht lediglich um die Zuordnung der Inhalte von Befragung 1 und Befragung 2. Die Adressen werden im Anschluss umgehend gelöscht. ______________

Bitte klicken Sie hier, um Ihre Simoleons zu erhalten!

Vielen Dank für Ihre Teilnahme!

Für Anmerkungen und Rückfragen zur Untersuchung stehen wir Ihnen gerne jederzeit zur Verfügung. Katrin Wegener E-Mail: katrin.wegener(at)uni-bremen.de Ihre Angaben wurden gespeichert und Sie können das Fenster nun schließen.

Literaturverzeichnis AAKER, J.L./KUMAR, V./DAY G.S. (1998): Marketing Research, 6. Aufl., New York. ALLMAN, A. (2014): Research reveals Casual Games provide mental balance, stress relief and relaxation, URL: http://investor.realnetworks.com/releasedetail.cfm?ReleaseID=207363 AMAZON (2014): Amazon Prime, URL: http:// www.amazon.de/Prime-InstantVideo, Abruf: 19.10.2014. ANDERSON, D.R./SWEENEY, D.J./WILLIAMS, T.A. (2003): Essentials of Statistics for Business and Economics, 3. Aufl., Mason. APPLE (2014): Apple 19.10.2014.

TV,

URL:

http://www.apple.com/de/appletv,

Abruf:

APPLE (2015): Genre der Spiele, URL: www.itunes.apple.com/genre/ios-spiele, Abruf: 19.10.2015. AUTOBILD (2013): AMG in Driveclub, URL: http://www.autobild.de/artikel/playstation-4-amg-im-driveclub-3880725.html, Abruf: 19.09.2014. AUTOMARXX (2012): ADAC AutomarxX – Mercedes-Benz ist die stärkste Automarke Deutschlands, URL: http://www.t-online.de/auto/news/id_61135580/adac-automarxx-dezember-2012-mercedes-bleibt-das-mass-aller-dinge.html, Abruf: 01.05.2014. AUTOMOBILWOCHE (2009): Wie Autohersteller Videospiele nutzen, URL: www.automobilwoche.de/article/20091113/Agenturmeldungen/911120304/w ie-autohersteller-videospiele-nutzen, Abruf: 16.06.2016. AUTY, S./LEWIS, C. (2004): Exploring Children’s Choice: The Reminder Effect of Product Placement; in: Psychology & Marketing, Vol. 21, No. 9, S. 699 – 716. BABIN, L.A./CARDER, S.T. (1996): Viewer’s Recognition of Brands Placed Within A Film; in: International Journal of Advertising, Vol. 15, No. 2, S. 140 – 151. BACKHAUS, K./ERICHSON, B./PLINKE, W./WEIBER, R. (2008): Multivariate Analysemethoden, 12. Aufl., Berlin. BACKHAUS, K./ERICHSON, B./PLINKE, W./WEIBER, R. (2011): Multivariate Analysemethoden, 13. Aufl., Heidelberg.

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 K. M. Wegener, Die Markenprofilierungswirkung von Product Placement in Computerspielen, Innovatives Markenmanagement 68, https://doi.org/10.1007/978-3-658-27442-9

316

Literaturverzeichnis

BACKHAUS, K./BLECHSCHMIDT, B. (2009): Fehlende Werte und Datenqualität: Eine Simulationsstudie am Beispiel der Kausalanalyse; in: Die Betriebswirtschaft, Jg. 69, Nr. 2, S. 265 – 287. BALASUBRAMANIAN, S.K./KARRH, J. A./PATWARDHAN, H. (2006): Audience Response to Product Placements; in: Journal of Advertising, Vol. 35, No. 3, S. 115 – 141. BALTES-GÖTZ, B. (2013): Lineare Regressionsanalyse mit SPSS, URL: http://www.uni-trier.de/index.php?id=518, Abruf: 17.02.2014. BAMBAUER-SACHSE, S. (2007): Welche Effekte hat Brand Placement in PC/Videospielen; in: Der Markt, Vol. 4, S. 139 – 147. BAUER, H.H./GRETHER, M./BORRMANN, U. (2001): Die Erklärung des Nutzerverhaltens in elektronischen Medien mit Hilfe der Flow-Theorie; in: Marketing ZFP, Vol. 1, S. 17 – 28. BEARDEN, W. O./NETEMEYER, G. (1999): Handbook of Marketing Scales - MultiItem-Measure for Marketing and Consumer Behavior Research, 2. Aufl., Thousand Oaks California. BEHRENS, G. (1976): Werbewirkungsanalyse, Opladen. BEHRENS, G. (1978): Werbewirkungsforschung; in: Wirtschaftswissenschaftliches Studium, No. 8, S. 345 – 351. BEHRENS, G. (1991): Konsumentenverhalten: Entwicklung, Abhängigkeiten, Möglichkeiten, 2. Aufl., Heidelberg. BENTE, K. (1990): Product Placement – Entscheidungsrelevante Aspekte in der Werbepolitik, Wiesbaden. BEREKHOVEN, L./ECKERT, W./ELLENRIEDER, P. (2009): Marktforschung, 12. Aufl., Wiesbaden. BIU (2014): Fakten – Marktzahlen, URL: http://www.biu-online.de/de/fakten/ marktzahlen-2013.html, Abruf: 19.10.2014. BIU (2015): Spielhistorie, URL: www.biu-online.de/de/fakten/spielgeschichte.html, Abruf: 02.01.2015. BIU (2015a): Marktzahlen 2014, URL: www.biu.de/de/fakten/marktzahlen-2014 BIU, Abruf 05.01.2016. BIU (2017): Marktzahlen 2016, URL: https://www.game.de/marktdaten/deutschermarkt-fuer-digitale-spiele-2016/, Abruf 13.03.2018.

Literaturverzeichnis

317

BLALOCK, H.M. (1982): Conceptualisation and Measurement in the Social Science, Beverly Hills. BOCK, M./GÔMEZ IZQUIERDO, S. (2006): Product Placement, Markengedächtnis, Markenimage (1): Literaturübersicht und ein weiterführendes Experiment; in: Zeitschrift für Medienpsychologie, Vol. 18, No. 3, S. 106 – 118. BOCK, M./KIRCHGÄßNER, B./SEELIGER, V. (2006): Product Placement, Markengedächtnis, Markenimage (2): Zum Einfluss der Aufmerksamkeit; in: Zeitschrift für Medienpsychologie, Vol. 18, No. 4, S. 146 – 159. BÖHLER, H. (2004): Marktforschung, Stuttgart. BOERMAN, S.C./REIJMERSDAL, E.A./NEIJENS, P.C. (2015): Use Eye Tracking to Understand the Effects of Brand Placement Disclosure in Television Programs; in: Journal of Advertising, Vol. 44, No. 3, S. 196 – 207. BOLLEN, K.A./LENNOX, R. (1991): Conventional Wisdom on Measurement: A structural Equation Perspective; in: Psychological Bulletin, Bd. 110, Nr. 2, S. 305 – 314. BORTZ, J./DÖRING, N. (2006): Forschungsmethoden und Evaluation: für Humanund Sozialwissenschaftler, 4. Aufl., Berlin. BORTZ, J./SCHUSTER, C. (2010): Statistik für Human- und Sozialwissenschaftler, 7. Aufl., Berlin. BRAND EINS (2006): Reklame für Hasenjäger, in: Brand Eins, Vol. 7, S. 12 – 13. BRENNAN, I. (2008): Brand Placement in Novels; in: International Journal of Advertising, Vol. 27, No. 4, S. 495 – 509. BRENNAN, I./BABIN, L.A. (2004): Brand Placement Recognition – The Influence of Presentation Mode and Brand Familiarity; in: GALICIAN, M.-L. (Hrsg.): Handbook of Product Placement in the Mass Media – New Strategies in Marketing Theory, Practice, Trends and Ethics, Binghamton. BRENNAN, I./DUBAS, K./BABIN, L.A. (1999): The Influence of Product Placement Type and Exposure Time on Product Placement Recognition; in: International Journal of Advertising, Vol. 18, No. 3, S. 323 – 337. BRENNAN, I./ROSENBERGER III, P.J./HEMENTERA, V. (2004): Product Placements in Movies: An Australian Consumer Perspective on their Ethicality and Acceptability; in: Marketing Bulletin, Vol. 15, No. 1, S. 1 – 16.

318

Literaturverzeichnis

BRESSOUD, E./LEHU, J-M./RUSSELL, C.A. (2008): Integrating Placement and Audience Characteristics to Assess the Recall of Product Placements in Films: th Findings From A Field Study; in: 7 International Conference on Research in Advertising (ICORIA), S. 1 – 8. BRESSOUD, E./LEHU, J-M./RUSSELL, C.A. (2010): The Product Well Placed: The Relative Impact of Placement and Audience Characteristics on Placement Recall; in: Journal of Advertising Research, December, S. 374 – 385. BRISTOL, T./FERN, E. F. (2003): The effects of interaction on consumers’ attitudes in focus groups; in: Psychology and Marketing, Vol. 20, No. 5, S. 433 – 454. BROADBENT, D. E. (1958): Perception and Communication, London. BROSIUS, H. B./JANDURA, O. (2010): Wo steht die Werbewirkungsforschung heute?, in: KOSCHNICK, W. J. (Hrsg.): Focus Jahrbuch 2010 – Der Stand der Werbewirkungsforschung, München, S. 247 – 267. BRUHN, M. (2005): Kommunikationspolitik: systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen, 3. Aufl., München. BRUNER II, G.C. (2009): Marketing Scales Handbook, 5. Aufl., Carbondale. BÜHL, A. (2010): PASW 18: Einführung in die moderne Datenanalyse, 12. Aufl., München. BÜHNER, M. (2006): Einführung in die Test- und Fragebogenkonstruktion, 2. Aufl., München. BÜHNER, M./ZIEGLER, M. (2009): Statistik für Psychologen und Sozialwissenschaftler, 1. Aufl., München. BUNDESMINISTERIUM FÜR WIRTSCHAFT UND ENERGIE (2015): Elektromobilität, URL: http://www.bmwi.de/DE/Themen/Industrie/Industrie-und-Umwelt/elektromobilitaet.html, Abruf 15.11.2015. BUNDESZENTRALE FÜR POLITISCHE BILDUNG (2012): Deutsche Fernsehgeschichte in Ost und West, URL: http://www.bpb.de/gesellschaft/medien/deutschefernseh geschichte-in-ost-und-west/147329/hintergrund-informationen, Abruf 16.06.2016. BUNDESZENTRALE FÜR POLITISCHE BILDUNG (2013): Die soziale Situation in Deutschland – Einkommen privater Haushalte, URL: http://www.bpb.de/nachschlagen/zahlen-und-fakten/soziale-situation-in-deutschland/61754/einkommen-privater-haushalte, Abruf 16.02.2014.

Literaturverzeichnis

319

BURMANN, C./BLINDA, L./NITSCHKE, A. (2003): Konzeptionelle Grundlagen des identitätsbasierten Markenmanagements, Arbeitspapier Nr. 1 des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM), BURMANN, C. (Hrsg.), Universität Bremen. BURMANN, C./EILERS, D./HEMMANN F. (2010): Bedeutung der Brand Experience für die Markenführung im Internet, Arbeitspapier Nr. 46 des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM), BURMANN, C. (Hrsg.), Universität Bremen. BURMANN, C./HALASZOVICH, T./HEMMANN, F. (2012): Identitätsbasierte Markenführung, Wiesbaden. BURMANN, C./HALASZOVICH, T./SCHADE, M./HEMMANN, F. (2016): Identitätsbasierte Markenführung, 2. Aufl., Wiesbaden. BURMANN, C./HEMMANN, F./EILERS, D./KLEINE-KALMER, B. (2012): Authentizität in der Interaktion als zentraler Erfolgsfaktor der Markenführung in Social Media; in: HORX, A./MERTENS, A./SCHULTEN, M. (Hrsg.): Social Branding, Wiesbaden. BURMANN, C. / NITSCHKE, A. (2005): Profilierung von Marken mit Sponsoring und Events; in: MEFFERT, H. / BURMANN, C. / KOERS, M. (Hrsg.), Markenmanagement: identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung; mit Best Practice-Fallstudien, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 387 – 409. BURMANN, C./STOLLE, W. (2007): Markenimage - Konzeptualisierung eines komplexen mehrdimensionalen Konstrukts, Arbeitspapier Nr. 28 des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM), BURMANN, C. (Hrsg.), Universität Bremen. BVDW (2018): Digitale Nutzung in Deutschland 2018, S. 11, URL: https://www.bvdw.org/fileadmin/user_upload/BVDW_Marktforschung_Digital e_Nutzung_in_Deutschland_2018.pdf, Abruf 16.01.2018. CAR2GO (2016): Startseite, URL: www.car2go.com, Abruf: 05.01.2016. CHAN, F.F.Y. (2012): Product placement and its effectiveness: A systematic review and propositions for future reserach; in: The Marketing Review, Vol. 12, No. 1, S. 39 – 60. CHANG, S./NEWELL, J./SALMON, C.T. (2009): Product Placement in entertainment media; in: International Journal of Advertising, Vol. 28, No. 5, S. 783 – 806. CHEN, H./HALEY, E. (2014): Product Placement in Social Games. Consumer Experiences in China; in: Journal of Advertising, Vol. 43, No. 3, S. 286 – 295.

320

Literaturverzeichnis

CHIN, W.W./TODD, P.A. (1995): On the Use, Usefulness, and Ease of Use of Structura Equation Modeling in MIS Research: A Note of Caution, in: Management Information Systems Quarterly, Jg. 19, No. 2, S. 237 - 246. CITYVILLE (2014): CityVille, URL: https://www.cityville.com, Abruf: 29.09.2014. COMPUTERBILD (2016): Need for Speed – Alle Autos im Überblick, URL: www. computerbild.de/fotos/cbs-News-PS4-Need-for-Speed-Alle-Autos-imueberblick-13806911.html, Abruf: 16.06.2016. COWLEY, E./BARRON, C. (2008): When Product Placement goes wrong; in: Journal of Advertising, Vol. 37, No. 1, S. 89 – 98. CRAIG-LEES, M./SCOTT, J./WONG, R. (2006): Product Placement Practitioners: A Replication for an Australian Perspective; in: ALI, Y./VAN DESSEL, M. (Hrsg.): ANZMAC conference proceedings, Brisbane S. 1 – 10. CRAMER, C. (2012): Entwicklung von Professionalität in der Lehrbildung, Kempten. CLEMENT, M. (2004): Fernsehen im Zeitalter von Networked Personal Video Recordern; in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Jg. 56, No. 12, S. 760 – 779. CRONBACH, L.J. (1951): Coefficient Alpha and the Internal Structure of Tests; in: Psychometrika, Vol. 16, No. 3, S. 297 – 334. CROSSVERTISE (2016): Allgemeine Kennzahlen, URL: https://www.crossvertise.com/ aussenwerbung/allgemeine-kennzahlen/, Abruf: 05.01.2016. CSIKSCENTMIHALYI, M. (1996): Flow: Das Geheimnis des Glücks, 5. Aufl., Stuttgart. DARDIS, F.E./SCHMIERBACH, M./LIMPEROS, A.M. (2012): The Impact of Game Customization and Control Mechanisms on Recall of Integral and Peripheral Brand Placements in Videogames; in: Journal of Interactive Advertising, Vol. 12, No. 2, S. 1 – 12. D’ASTOUS, A./CHARTIER, F. (2000): A Study of Factors Affecting Consumer Evaluations and Memory of Product Placement in Movies; in: Journal of Current Issues and Research in Advertising, Vol. 22, No. 2, S. 31 – 40. D’ASTOUS, A./SÉGUIN, N. (1999): Consumer Reactions to Product Placement Strategies in Television Sponsorship; in: European Journal of Marketing, Vol. 33, No. 9/10, S. 896 – 910. DE BAYNAST, A./LENDREVIE J. (2004): Publicitor, 6. Aufl., Paris.

Literaturverzeichnis

321

DE GREGORIO, F./SUNG, Y. (2009): Giving a shout out to Seagram’s gin: Extend of and attitudes toward brands in popular songs; in: Journal of Brand Management, Vol. 17, No. 3, S. 218 – 235. DE GREGORIO, F./SUNG, Y. (2010): Understanding Attitudes toward Behaviors in Response to Product Placement; in: Journal of Advertising, Vol. 39, No. 1, S. 83 – 96. DELORME, D./REID, L.N. (1999): Moviegoers’ Experiences and Interpretations of Brands in Films Revisited; in: Journal of Advertising, Vol. 28, No. 2, S. 71 – 95. DIAMANTOPOULUS, A. (2005): The C-OAR-SE procedure for scale development inmarketing: A comment; in: International Journal of Research in Marketing, Bd. 22, Vol. 1, S. 1 – 9. DIAMANTOPOULOS, A./WINKLHOFER, H.M. (2001): Index Construction with Formative Indicators: An Alternative to Scale Development; in: Journal of Marketing Research, Vol. 38, No. 2, S. 269 – 277. DIEKMANN, A. (2010): Empirische Sozialforschung: Grundlagen, Methoden, Anwendungen, 21. Aufl., Hamburg. DIETZ, W. (2015): Marketing-Kommunikation, URL: http://webcache.googleuser content.com/search?q=cache:pfnYY7S3WgEJ:www.ifa-info.de/files/3958/Vorlesung%2520Marketing-Kommunikation&2520WS%25202015_2016_Teil_3.pdf+&cd=8&hl=de& ct=cln&gl=de, Abruf: 16.06.2016. DILLER, H. (2006): Probleme der Handhabung von Strukturgleichungsmodellen in der betriebswirtschaftlichen Forschung; in: Die Betriebswirtschaft, Jg. 66, Nr. 6, S. 611 –617. DREES, N. (1989): Sportsponsoring, 3. Aufl., Wiesbaden. DRIVECLUB (2014): Driveclub, URL: http://www.playstation.com/de-de/games/ driveclub-ps4/, Abruf: 20.12.2014. DRIVENOW (2016): Startseite, URL: www.drive-now.com, Abruf: 05.01.2016. DROBNIC, S./WITTIG, I. (1995): Vollzeit- und Teilzeiterwerbstätigkeit im Familienzyklus US-amerikanischer Frauen – Eine Längsschnittanalyse; in: Zeitschrift für Soziologie, Jg. 24, Nr. 5, S. 374 – 389. EA (2016): SimCity, URL: www.ea.com/de/simcity, Abruf: 16.06.2016. EDERY, D./MOLLICK, E. (2008): Changing the game: how videogames are transforming the future of business, New Jersey.

322

Literaturverzeichnis

EGAN, J. (2007): Marketing Communications, London. EMRICH, C. (2014): Interkulturelles Marketing-Management, 3. Auflage, Wiesbaden. ERICSSON (2009): Ericsson – Ericsson reports first quarter results, URL: http://www.ericsson.com/news/1310016, Abruf: 07.10.2011. ERIM (2011): ERIM – Erasmus Research Institute of Management – Top Core Journals, URL: http://www.erim.eur.nl/ERIM/About/EJL, Abruf: 03.05.2011. ESCH, F.-R. (2008): Strategie und Technik der Markenführung, München. ESCH, F.-R. (2016): Mediaplanung, URL: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/ Definition/mediaplanung.html, Abruf: 15.06.2016. ESCH, F.-R./HERMANN, A./SATTLER, H. (2008): Marketing – Eine managementorientierte Einführung, 2. Auflage, München. ESCH, F.-R./WICKE, A./REMPEL, J.E. (2005): Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements; in: ESCH, F.-R. (Hrsg.): Moderne Markenführung, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 3 – 55. ESCHWEILER, M. (2006): Externe Referenzpreise: Eine empirisch gestützte verhaltenswissenschaftliche Analyse, Dissertation, Wiesbaden. EXPLORABLE PSYCHOLOGY EXPERIMENTS (2014): Pretest-Posttest Designs; URL: https://explorable.com/pretest-posttest-designs, Abruf: 20.10.2014. FACEBOOK (2015): Facebook – CityVille, URL: https://www.facebook.com/cityville, Abruf: 02.05.2015. FACEBOOK (2016): Facebook – About, URL: https://www.facebook.com/facebook/info, Abruf: 01.02.2016. FARMVILLE (2014): FarmVille, URL: https://www.farmville.com, Abruf: 29.09.2014. FASSOT, G./EGGERT, A. (2005): Zur Verwendung formativer und reflektiver Indikatoren in Strukturgleichungsmodellen: Bestandsaufnahme und Anwendungsempfehlungen; in: BLIEMEL, F./EGGERT, A./FASSOT, G./HENSELER, J. (Hrsg.): Handbuch PLS-Pfadmodellierung: Methode, Anwendung, Praxisbeispiele, Stuttgart, S. 31 – 48. FEDDERSEN, C. (2010): Repositionierung von Marken: Ein agentenbasiertes Simulationsmodell zur Prognose der Wirkung von Repositionierungsstrategien, Wiesbaden. FELSER, G. (2007): Werbe- und Konsumentenpsychologie, Heidelberg.

Literaturverzeichnis

323

FORZA HORIZON (2013): Forza Horizon – Features / Competition Meets Culture, URL: http://forzamotorsport.net/en-US/FH/Features.aspx, Abruf: 13.09.2013. FOX, J. (1997): Applied regression analysis, linear models, and related models, Thousand Oaks. FOX, J. (2002): Cox-Proportional Hazards Regression for Survival Data, URL: https://www.cran.r-project.org/doc/Fox-Companion/appendix-coxregression.pdf, Abruf: 15.12.2013. FRANK, D./SCHLUND, W. (2004): Kann Werbewirkung sensibler gemessen werden?; in: Planung & Analyse, Vol. 1, S. 45 – 49. FRANKE, N. (2000): Marketingwissenschaft: eine empirische Positionsbestimmung; in: BACKHAUS, K. (Hrsg.): Deutschsprachige Marketingforschung: Bestandsaufnahme und Perspektiven, Stuttgart, S. 409 – 444. FRIESTADT, M./WRIGHT, P. (1995): Persuasion Knowledge: Lay People‘s and Researchers’ Beliefs about the Psychology of Advertising; in: Journal of Consumer Research, June, S. 62 – 74. FUCHS, C. (2005): Leise schleicht’s durch mein TV. Product Placement und Schleichwerbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen. Eine Inhaltsanalyse am Beispiel von „Wetten, dass…?”, Jena. FUCHS, C./DIAMANTOPOULOS, A. (2009): Using single-item measures for construct measurement in management research; in: Die Betriebswirtschaft, Jg. 69, Nr. 2, S. 195 – 210. GAMESTAR (2012): SimCity Social – Neues Sim-Social-Game für Facebook angekündigt, URL: http://www.gamestar.de/spiele/simcitysocial/news/simcity_social, 48391,2568604.html, Abruf: 22.10.2013. GARTNER (2014): Videospielmarkt wächst um 18 Prozent, URL: http://computeroiger.de/2013/11/03/gartner-videospielmarkt-waechst-um-18-prozent/25548, Abruf: 22.10.2014. GLEICH, U. (2004): Methoden der Werbewirkungsforschung; in: Media Perspektiven, Vol. 7, S. 339 – 344. GLEICH, U. (2015): Methoden der Werbewirkungsforschung; in: Media Perspektiven, Vol. 12, S. 602 – 606. GLOBAL GAMES MARKET REPORT (2015): Worldwide video games market, URL: www.polygon.com/2015/4/22/8471789/worldwide-video-games-marketvalue-2015, Abruf: 05.01.2016.

324

Literaturverzeichnis

GLOBAL GAMES MARKET REPORT (2017): 2017 Global games market report, URL: http://progamedev.net/wpcontent/uploads/2017/06/newzoo_global_market_report_2017_light.pdf, Abruf: 13.03.2018. GLOGGER, A. (1999): Imagetransfer im Sponsoring: Entwicklung eines Erklärungsmodells, Frankfurt am Main. GÖTHLICH, S. E. (2009): Zum Umgang mit fehlenden Daten in großzahligen empiri-schen Erhebungen; in: ALBERS, S./KLAPPER, D./KONRADT, U./WALTER, A./WOLF, J. (Hrsg.): Methodik der empirischen Forschung, 3. Aufl., Wiesbaden, S. 119 – 136. GÖTZ, O./LIEHR-GOBBERS, K. (2004): Analyse von Strukturgleichungsmodellen mit Hilfe der Partial-Least-Squares(PLS)-Methode, in: Die Betriebswirtschaft: DBW, Jg. 64, Nr. 6, S. 714 - 738. GOULD, S./GUPTA, P./GRABNER-KRÄUTER, S. (2000): Product Placements in Movies: A-Cross-Cultural Analysis of Austrian, French and American Consumers’ Attitudes Toward This Emerging, International Promotional Medium; in: Journal of Advertising, Vol. 29, No. 4, S. 41 – 58. GOULD, S./GUPTA, P. (2006): “Come on Down” How Consumers View Game Shows and the Product Placed in Them; in: Journal of Advertising, Vol. 35, No. 1, S. 65 – 81. GRAN TURISMO (2011): Gran Turismo – Über den Entwickler, URL: http://eu.granturismo.com/de/dev_info/, Abruf: 09.08.2011. GRAN TURISMO (2013): Gran Turismo – The latest technology for the ultimate experience, URL: http://gran-turismo.com/us/products/gt6/technology/, Abruf: 13.09.2013. GRAN TURISMO (2015): Gran Turismo – Products, URL: www.gran-turismo.com/de/products/gt5/cars/, Abruf: 15.10.2015. GRAN TURISMO (2016): Gran Turismo – GT6 Products, URL: www. gran-turismo.com/de/products/gt6/cars/, Abruf: 15.06.2016. GRIGOROVICI, D./CONSTANTIN, C. (2004): Experiencing Interactive Advertising Beyond Rich Media: Impacts of Ad Type and Presence on Brand Effectiveness in 3D Gaming immersive virtual Environments; in: Journal of Interactive Advertising, Vol. 5, No. 1, S. 22 – 36.

Literaturverzeichnis

325

GUIDO, G./PELUSO, A./TEDESCHI, P./NICOLE, C./LAURETTI, C./CACIULA, A. (2010): Acceptance of Product Placement in Italy: Effects of Personality and Product/Consumer Interactions; in: International Journal of Marketing Studies, Vol. 2, No. 2, S. 34 – 46. GUJARATI, D.N./PORTER, D.C. (2009): Basic Econometrics, 5. Aufl., New York. GUPTA, P./BALASUBRAMANIAN, S./KLASSEN, M. (2000): Viewers’ Evaluations of Product Placements in Movies: Public Policy Issues and Managerial Implications; in: Journal of Current Issues and Research in Advertising, Vol. 22, No. 2, S. 41 – 52. GUPTA, P./GOULD, K. (1997): Consumers’ Perceptions of the Ethics and Acceptability of Product Placements in Movies: Product Category and Individual Differences; in: Journal of Current Issues and Research in Advertising, Vol. 19, No. 1, S. 37 – 50. GUPTA, P./GOULD, K. (2007): Recall of Products Placed as Prizes Versus Commercials in Game Shows; in: Journal of Current Issues and Research in Advertising, Vol. 29, No. 1, S. 43 – 59. GUPTA, P./LORD, K. (1998): Product Placements in Movies: The Effect of Prominence and Mode on Audience Recall; in: Journal of Current Issues and Research in Advertising, Vol. 20, No. 1, S. 47 – 59. GUTJAHR, G. (1972): Verbraucher und Produkt 1, Heidelberg. GWINNER, K. (1997): A model of image creation and image transfer in event sponsorship; in: International Marketing Review, Vol. 14, No. 3, S. 145 – 158. GWINNER, K./EATON, J. (1999): Building Brand Image through Event Sponsorship: The Role of Imagetransfer; in: Journal of Advertising, Vol. 28, No. 2, S. 31 – 49. HALASZOVICH, T. (2011): Neuprodukteinführungsstrategien schnelldrehender Konsumgüter, 1. Aufl., Wiesbaden. HANDELSBLATT (2011): Product Placement in Videospielen – Per Joystick zum besseren Image, URL: http://www.handelsblatt.com/auto/nachrichten/product-placement-in-videospielen-per-joystick-zum-besseren-image/6007402.html, Abruf: 10.08.2013. HANDELSBLATT (2013): ZDF und SKY Werbepreise deutlich angezogen, URL: www.handelsblatt.com/sport/fussball/zdf-und-sky-werbepreise-deutlichangezogen/ 8239312-3.html, Abruf: 10.06.2016.

326

Literaturverzeichnis

HANEWINKEL, R./POHL, J. (1998): Werbung und Tabakkonsum – Wirkungsanalyse unter besonderer Berücksichtigung von Kindern und Jugendlichen, URL: https://www.ift-nord.de/pdf/bericht_tabakundwerbung.pdf, Abruf: 10.09.2014. HASENBRINK, U. (1997): Ich bin viele Zielgruppen; in SCHERER, H./BROSIUS, H-B. (Hrsg.), Zielgruppen, Publikumsegmente, Nutzergruppen, Beiträge aus der Rezeptionsforschung, München, S. 262 – 280. HÄTTY, H. (1989): Der Markentransfer, Berlin. HANSEN, F. (1969): Consumer Choice Behavior: An Experimental Approach; in: Journal of Marketing Research, Vol. 6, No. 4, S. 436 – 443. HEINEN, E. (1976): Grundlagen betriebswirtschaftlicher Entscheidungen: Das Zielsystem der Unternehmenskultur, strategische Führungskompetenz, 4. Aufl., Berlin. HERMANN, A./HUBER, F./ KRESSMANN, F. (2006): Varianz- und kovarianzbasierte Strukturgleichungsmodelle – Ein Leitfaden zu deren Spezifikation, Schätzung und Beurteilung; in: zfbf, Vol. 58 (Februar), S. 34 – 66. HERMANN, A./LANDWEHR, J.R. (2008): Varianzanalyse; in: HERRMANN, A./HOMBURG, C./KLARMANN, M. (Hrsg.): Handbuch Marktforschung: Methoden - Anwendungen - Praxisbeispiele, 3. Aufl., Wiesbaden, S. 579 – 606. HERMANNS, A. (1997): Sponsoring: Grundlagen, Wirkungen, Management, Perspektiven, 2. Aufl., München. HERMANNS, A. / GLOGGER, A. (1995): Wirkungsforschung im Sponsoring: Theorie und Praxis; in: BROCKES; H.-W. (Hrsg.), Leitfaden Sponsoring & EventMarketing für Unternehmen, Sponsoring-Nehmer und Agenturen, Loseblattsammlung, Grundwerk, Düsseldorf, S. 1 – 16. HERRERA-DAMAS, S./FERRERAS-RODRIGUEZ (2015): Mobile Apps of Spanish Talk Radio Stations; in: El profesional de la information – Analysis of Ser, Radio Nacional, Cope and Onda Cero’s Proposals, Vol. 24., No. 3, S. 274 – 281. HOMBURG, C./GIERING, A. (1996): Konzeptualisierung und Operationalisierung komp-lexer Konstrukte - Ein Leitfaden für die Marketingforschung; in: Marketing Zeitschrift für Forschung und Praxis, Jg. 18, Nr. 1, S. 5 – 24. HOMBURG, C./KLARMANN, M. (2006): Die Kausalanalyse in der empirischen betriebswirtschaftlichen Forschung - Problemfelder und Anwendungsempfehlungen, in: Die Betriebswirtschaft: DBW, Jg. 66, Nr. 6, S. 727 – 748.

Literaturverzeichnis

327

HOMBURG, C./PFLESSER, C./KLARMANN, M. (2008): Strukturgleichungsmodelle mit latenten Variablen: Kausalanalyse, in: HERRMANN, A./HOMBURG, C./KLARMANN, M. (Hrsg.): Handbuch Marktforschung: Methoden, Anwendungen, Praxisbeispiele, 3. Aufl., Wiesbaden, S. 547 – 577. HOMBURG, C./KROHMER, H. (2009): Marketing-Management: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 3. Aufl., Wiesbaden. HOMER, P. (2009): Product Placements: The Impact of Placement Type and Reception on Attitude; in: Journal of Advertising, Vol. 38, No. 3, S. 21 – 31. HORIZONT (2012): Mercedes-Benz und DFB-Team gehen zum Angriff über, URL: www.horizont.net/marketing/nachrichten/-Spot-Premiere-Mercedes-Benzund-DFB-Team-gehen-zum-Angriff-ueber-107669, Abruf: 16.06.2016. HORIZONT (2016): Fußball-EM: Automarken nutzen das Potenzial des Sportevents für ihre Werbung, URL: www.horizont.net/marketing/nachrichten/FussballEM-Automarken-nutzen-das-Potenzials-des-Sportevents-fuer-ihre-Werbung139779, Abruf: 16.06.2016. HORST, D.T. (2014): Über 100 Millionen Spieler zocken das Facebook-Game, URL: https://www.spieletipps.de/n_23044/, Abruf: 29.09.2014. HOUSE, R.J./HANGES, P.W./JAVIDAN, M./DORFMAN, P./GUPTA, V. (2004): Culture, Leadership, and Organizations: The Globe Study of 62 Societies, Thousand Oaks, CA. HUDSON, S./HUDSON, D. (2006): Branded Entertainment: A New Advertising Technique or Product Placement in Disguise?; in: Journal of Marketing Management, Vol. 22, S. 489 – 504. IBM

(2015): Über uns, URL: http://www-05.ibm.com/de/ibm/unternehmen/index.html, Abruf: 05.01.2016.

INFOGRAPHIC LIST (2012): Video Games Dominate Hollywood Release In Week Sales, URL: http://infographiclist.com/2012/06/02/video-games-dominatehollywood-release-in-week-sales-infrographic/, Abruf: 10.08.2013. INSIDE SOCIAL GAMES (2015): Inside Social Games – Top 25 Facebook Games of May 2012, URL: http://www.insidesocialgames.com/2012/05/01/top-25facebook-games-of-may-2012/, Abruf: 26.08.2015. IOW (2014): SPSS V – Gruppenvergleiche, URL: http://www.io-warnemuende.de/tl_files/scripte/statistikseminar/SPSS%20V.pdf, Abruf: 26.09.2014. JANSSEN, J./LAATZ, W. (2010): Statistische Datenanalyse mit SPSS, 7. Aufl., Heidelberg.

328

Literaturverzeichnis

JARVIS, C.B./MACKENZIE, S.B./PODSAKOFF, P.M. (2003): A Critical Review of Construct Indicators and Measurement Model Misspecification in Marketing and Consumer Research; in: Journal of Consumer Research, Vol. 30, No. 2, S. 199 – 218. JEGERS, A. (2015): Autos kaufen war gestern, URL: http://www.vertriebsmanager.de/ ressort/autos-verkaufen-war-gestern, Abruf: 05.01.2015 JENNRICH, R.I. (2004): Rotation to Simple Loadings using Component Loss Functions: The Oblique Case, Los Angeles. JÖCKEL, S./SCHUMANN, C. (2010): Spielen im Netz. Online-Spiele als Kommunikation; in: Handbuch Online-Kommunikation, Vol. III, S. 461 – 484. KAMLEITNER, B./JYOTE, A.K. (2013): How using versus showing interaction between characters and products boosts product placement effectiveness; in: Journal of Advertising, Vol. 32, No. 4, S. 633 – 653. KARRH, J.A. (1994): Effects of Product Placement in Motion Pictures, in: Proceedings of the Conference of the American Academy of Advertising, S. 90 – 96. KARRH, J.A. (1995): Brand Placements in Feature Films: The Practitioner’s View, in: Proceedings of the Conference of the American Academy of Advertising, S. 182 – 188. KARRH, J.A. (1998): Brand Placement: A Review; in: Journal of Current Issues and Research in Advertising, Vol. 20, No. 2, S. 31 – 49. KARRH, J.A./FRITH, K./CALLISON, C. (2001): Audience attitudes towards brand (product) placement: Singapore and the United States; in: International Journal of Advertising, Vol. 20, S. 3 – 24. KARRH, J.A./MCKEE, K.B./PARDUN, C.J. (2003): Practitioners’ Evolving Views on Product Placement Effectiveness; in: Journal of Advertising Research, Vol. 43, No. 2, S. 138-149. KELLER, K.L. (1993): Conceptualizing, Measuring, and Managing CustomerBased Based Brand Equity; in: Journal of Marketing, Vol. 57, S. 1 – 22. KELLER, K.L./AAKER, D.A. (1992): The effects of sequential introductions on brand extensions; in: Journal of Marketing Research, Vol. 29, S. 35 – 50. KLEEBINDER, H.P. (2009): From the Original to the Original – Wie der MINI ein moderner Klassiker wurde; in: ESCH, F.R./ARMBRECHT, W. (Hrsg.), Best Practice der Markenführung, Wiesbaden, S. 121 – 143. KLEIN, A./MARX, A. (2014): Marketing- und Vertriebscontrolling, 1. Aufl., München.

Literaturverzeichnis

329

KLOSS, I. (2007): Werbung. Handbuch für Studium und Praxis, 4. Aufl., München. KLIMMT, C. (2004): Die Nutzung von Computer- und Videospielen – aktives Spielen am Bildschirm; in: RÖSSLER, P./SCHERER, H./SCHLÜTZ, D. (Hrsg.), Nutzung von Medienspielen – Spiele der Mediennutzer, München, S. 135 – 165. KLIMMT, C. (2009): Virtuelle Welten, Online-Spiele und ihre Communities – Dokumentation zum Workshop V der Fachtagung, URL: http://www.ajs-bw.de/media/files/medien/2009/Dokumentation-Workshop-5.pdf, Abruf: 23.02.2012. KLIMMT, C. (2010): Das Medium der Spaßgesellschaft: Offene Fragen der Unterhaltungsforschung über Computerspiele; in: KLIMMT, C. (Hrsg.), Das Spiel: Muster und Metapher der Mediengesellschaft, II, S. 127 – 150. KLIMMT, C./SCHMID, H./ORTHMANN, J. (2009): Exploring the Enjyoment of Playing Browser Games; in: CyberPsychology & Behavior, Vol. 12, No. 2, S. 231 – 234. KLIMMT, C./STEINHOF, C./DASCHMANN, G. (2008): Werbung in Computerspielen: Die Bedeutung von Interaktivität für die kognitive Werbewirkung; in: MedienWirtschaft, Vol. 1, S. 6 – 16. KRAFFT, M./GÖTZ, O./LIEHR-GOBBERS, K. (2005): Die Validierung von Strukturgleichungsmodellen mit Hilfe des Partial-Least-Squares (PLS)-Ansatzes, in: BLIEMEL, F./EGGERT, A./FASSOT, G./HENSELER, J. (Hrsg.): Handbuch PLSPfadmodellierung: Methode, Anwendung, Praxisbeispiele, Stuttgart, S. 71 – 86. KRAFTFAHRT-BUNDESAMT (2010): Bestand am 01.01.2005 nach Fahrzeugalter, URL: http://www.kba.de/DE/Statistik/Fahrzeuge/Bestand/Fahrzeugalter/fahrzeugalter_node.html;jsessionid=592186051FB3D69208E7BD019219D8A7.live21304, Abruf: 12.02.2014. KRAFTFAHRT-BUNDESAMT (2017): Bestand am 01.01.2017 nach Fahrzeugalter, URL: https://www.kba.de/DE/Presse/Pressemitteilungen/2017/Fahrzeugbestand/pm6_fz_bestand_pm_komplett_korr.html, Abruf: 15.10.2017 KROEBER-RIEL, W./WEINBERG, P./GRÖPPEL-KLEIN, A. (2009): Konsumentenverhalten, 9. Aufl., München. KROMREY, H. (2006): Empirische Sozialforschung: Modelle und Methoden der standardisierten Datenerhebung und Datenauswertung, Stuttgart.

330

Literaturverzeichnis

KRONENZEITUNG (2006): Computerspieler stehen im Leben, URL: http://www.krone.at/Digital/Studie_Computerspieler_stehen_mitten_im_Leben-Neue_Zielgruppen-Story-55255, Abruf: 01.09.2014. KROTZ, F. (2009): Computerspiele als neuer Kommunikationstypus: Interaktive Kommunikation als Zugang zu komplexen Welten; in: Computerspiele, Vol. 2, S. 25 – 40. KUNCZIK, M./ZIPFEL, A. (2004): Medien und Gewalt. Befunde der Forschung seit 1998. Projektbericht für das Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend, Mainz. KUß, A./EISEND, M. (2010): Marktforschung: Grundlagen der Datenerhebung und Da-tenanalyse, 3. Aufl., Wiesbaden. LAUNSPACH, J. (2014): Management der Preispolitik zur Markenprofilierung des Einzelhandels, Dissertation, Hamburg. LAW, S./BRAUN, K.A. (2000): I’ll have what she’s having: Gauging the Impact of Product Placement on Viewers; in: Psychology & Marketing, Vol. 17, No. 12, S. 1059 – 1075. LEE, T. D./CHUNG, W./SUNG, Y./LEE, Y. (2011): Korean Practioners’ Managerial Perspectives on Brand Placement; in: International Journal of Integrated Marketing Communications, Vol. 3, No. 1, S. 33 – 51. LEE, J./LEE, M./CHOI, I.H. (2012): Social Network Games Uncovered: Motivations and Their Attitudinal and Behavioral Outcomes; in: Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, Vol. 15, No. 12, S. 643 – 648. LEHU, J-M./BRESSOUD, E. (2009): Recall of Brand Placement in Movies: Interactions between Prominence and Plot Connection in Real Conditions of Exposure; in: Recherche et Applications en Marketing, Vol. 24, No. 1, S. 7 – 26. LIENERT, G. A./RAATZ, U. (1998): Testaufbau und Testanalyse, 6. Aufl., Weinheim. LIN, H.-F. (2014): The Effect of Product Placement on Persuasion for Mobile Phone Games; in: International Journal of Advertising, Vol. 33, No. 1, S. 37 – 60. LLIEVA, J./BARON. S./HEALY, N. M. (2002): Online surveys in marketing research: pros and cons; in: International Journal of Market Research, Jg. 44, Vol. 3, S. 361 – 376. LOCAVI (2014): Driveclub, URL: www.locavi.de/projekte/driveclub, Abruf: 15.10.2015

Literaturverzeichnis

331

LOCK, C./ROMANIUK, J. (2007): The Recall of Brand Placements during Primetime Television, University of Otago, S. 1826 – 1833. LÜCK, D. (2008): Mängel im Datensatz beseitigen; in: BAUR, N./FROMM, S. (Hrsg.): Datenanalyse mit SPSS für Fortgeschrittene, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 73 – 87. MACKAY, T./FEWING, M./NEWTON, F./WINDISCH, L. (2009): The effect of product placement in computer games on brand attitude and recall; in: International Journal of Advertising, Vol. 28, No. 3, S. 423 – 438. MARX, A. (2012): Media für Manager, 2. Auflage, Wiesbaden. MCCOY, S., A. EVERARD, P. POLAK, UND D. F. GALLETTA (2007): The effects of online advertising; in: Communications of the ACM 50; Vol. 3, S. 84 – 88. MCKECHNIE, S./ZHOU, J. (2003): Product Placement in movies: a comparison of Chinese and American consumers’ attitudes; in: International Journal of Advertising, Vol. 22, S. 349 – 374. MCKINSEY MARKETING PRACTICE (2002): So lohnen sich Investitionen in die Marke, Münster. MCQUARRIE, E. F. (1998): Have Labortary Experiments Become Detached From Advertiser Goals; in: Journal of Advertising Research, November – Dezember, S. 15 – 25. MEFFERT, H./BURMANN, C./KIRCHGEORG, M. (2012): Marketing – Grundlagen Marktorientierter Unternehmensführung, 11. Aufl., Wiesbaden. MEFFERT, H./BURMANN, C./KIRCHGEORG, M. (2015): Marketing – Grundlagen Marktorientierter Unternehmensführung, 12. Aufl., Wiesbaden. MEFFERT, H./KOERS, M. (2005): Markenkannibalisierung in Markenportfolios; in: MEFFERT, H./BURMANN, C./KOERS, M. (Hrsg.): Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung., Wiesbaden, S. 297 – 318. MERCEDES-BENZ WERBETRACKING (2012a): A-Klasse TV Parking & Flow, Interne Unterlage. MERCEDES-BENZ WERBETRACKING (2012b): A-Klasse Print, Interne Unterlage. MORLEY, C.L. (1997): An Evaluation of the Use of Ordinary Least Squares for Estimating Tourism Demand Models, in: Journal of Travel Research, Vol. 35, No. 4, S. 69 – 73.

332

Literaturverzeichnis

MORLOCK, F./SCHÄFFLER, R./SCHAFFER, P./RENNHAK, C. (2006): Erfolgsrezept Product Placement?, in: RENNHAK, C. (Hrsg.): Unternehmenskommunikation 2.0, Neue Wege im Marketing, Stuttgart. MORTON, C./FRIEDMAN, M. (2002): “I Saw It In The Movies”: Exploring the Link Between Product Placement Beliefs and Reported Usage Behavior; in: Journal of Current Issues and Research in Advertising, Vol. 24, No. 2, S. 33 – 40. MOSER, K. (2002): Werbewirkung – Modelle und Perspektiven, in: MATTENKLOTT, A./SCHIMANSKY, A. (Hrsg.): Werbung – Strategien und Konzepte für die Zukunft, S. 464 – 479. MUZELLEC, L./KANITZ, C./LYNN, T. (2013): Fancy a coffee with Friends in Central Perk?; in: International Journal of Advertising, Vol. 32, No. 3, S. 399 – 417. NAGEL, L. (2011): Der demografische Wandel: Anforderungen an die Automobilindustrie und das -design, URL: http://www.rkw-kompetenzzentrum.de/nc/ publikationen/details/rkw/publikationen/die-stadt-als-mobilittsraum-fr-alle527/1/, Abruf: 15.09.2015 NEBENZAHL, I. D./SECUNDA, E. (1993): Consumer’s Attitudes Toward Product Placement in Movies, in: International Journal of Advertising, Vol. 12, No. 1, S. 1 – 11. NEED FOR SPEED (2011): Need for Speed – Hot Pursuit, URL: http://www.needforspeed.com/de_DE/hot-pursuit, Abruf: 17.01.2014. NELSON, M. (2002): Recall of Brand Placements in Computer/Video Games, in: Journal of Advertising Research, March/April, S. 81 – 92. NELSON, M./MCLEOD, L. (2005): Adolescent brand consciousness and product placements: awareness, liking and perceived effects on self and others, in: International Journal of Consumer Studies, Vol. 29, No. 6, S. 515 – 528. NETFLIX (2015): Wie funktioniert Netflix?, URL: https://help.netflix.com/de/node/412, Abruf: 05.01.2015. NEUMANN, M. (2007): Konsumentenvertrauen, Wiesbaden. NIELSEN (2018): Kfz-Markt steigert Werbeausgaben 2017 um 8,5 Prozent, URL: www.automobilwoche.de/article/20150207/Nachrichten/150209968/Nielsenzahlen-kfz-markt-steigert-werbeausgaben-2017-um-85Prozent#.Vpj55HDGKrU, Abruf: 17.01.2018. NIELSEN (2015): Haushaltspanel, URL: haushaltspanel/, Abruf: 17.01.2014.

https://www.nielsen-partner.de/das-

Literaturverzeichnis

333

NIESCHLAG,R./DICHTL, E./HÖRSCHGEN, H. (2002): Marketing, 19. Aufl., Berlin. NINTENDO (2015): Unternehmensgeschichte, URL: www.nintendo.de/Unternehmen/Unternehmensgeschichte/Nintendo-Geschichte, Abruf: 05.01.2016. NITSCHKE, A. (2006): Der Event-Marken-Fit als Determinante der Kommunikationswirkung – eine Längsschnittbetrachtung am Beispiel der FIFA-Fußballweltmeisterschaft 2006, Wiesbaden. NOVAK, T.P./HOFFMAN, D. L./YUNG, Y.-F. (2000): Measuring the Customer Experience in Online Environments: A Structural Modeling Approach; in: Marketing Science, Vol. 19, No. 1, S. 22 – 42. NUFER, G. (2002): Wirkungen von Event-Marketing: theoretische Fundierung und empirische Analyse, Wiesbaden. NUFER, G. (2003): Der Imagetransfer im Event-Marketing; in: GFK (Hrsg.) Jahrbuch der Absatz und Verbraucherforschung, Vol. 4., S. 385 – 406. NYSVEEN, H./PETERSON, P. E. (2005): Intensions to Use Mobile Services: Antecedents and Cross-Service Comparisons; in: JAMS, Vol. 33, No. 3, S. 330 – 346. OERTER, R. (1999): Psychologie des Spiels, Weinheim, Basel. OLBRICH,R./BATTENFELD, D./BUHR, C.-C. (2012): Marktforschung, Heidelberg. OLNEY, T./HOLBROOK, M.B./BATRAK, R. (1991): Consumer Responses to Advertising: The Effects of Ad Content, Emotions and Attitude toward the Ad on Viewing Time, in: Journal of Consumer Research, Vol. 17, No. 1, S. 440 – 453. ONG, B.S./MERI, D. (1994): Should Product Placement in Movies be Banned?, in: Journal of Promotion Management, Vol. 2, No. 3-4, S. 159 – 175. PARDUN, C.J./MCKEE, K.B. (1996): What Advertising Agency Media Directors Have to say about Placing Clients’ Products in Motion Pictures, Arbeitspapier, in: Conference at the Association of Education in Journalism and Mass Communication (AEJMC), o. S. PAIVIO, A. (2008): Mind and its Evolution: A Dual Coding Theoretical Approach; in: The Psychological Record, Vol. 59, S. 295 – 300. PC GAMES HARDWARE (2014): PlayStation 4 – Spiele, URL: http://www.preisvergleich. pcgameshardware.de/?cat=ps4g, Abruf: 10.04.2014.

334 PC

Literaturverzeichnis GAMES HARDWARE (2015): Fahrzeugliste, URL: http://www.pcgameshardware.de/Need-for-Speed-2015-Spiel-55563/News/Autoliste-Screenshots-aller-Fahrzeuge-1171031/X, Abruf: 17.10.2015.

PCWELT (2016): Die besten PC Spiele aller Zeiten, URL: http://www.pcwelt.de /ratgeber/Top-50-Die-besten-PC-Spiele-aller-Zeiten-182975.html, Abruf: 17.10.2016. PECHEUX, C./DERBAIX, C. (1999): Children and Attitude toward the Brand: A New Measurement Scale; in: Journal of Advertising Research, Vol. 39, S. 19 – 27. PETTY R.E./CACIOPPO, J.T./SCHUMANN, D. (1983): Central and peripheral routes to advertising effectiveness: the moderating role of involvement; in: Journal of Consumer Research, Vol. 10, No. 1, S. 135 – 146. PEUGEOT (2015): Startseite, URL: www.peugeot.de, Abruf: 15.11.2015. PHD (2018): Mediaspends Mercedes-Benz A-Klasse 2012, interne Unterlage, o. S. PICK, D. (2008): Wiederaufnahme vertraglicher Geschäftsbeziehungen. Eine empirische Untersuchung der Kundenperspektive; Wiesbaden. PIEHLER, R. (2011): Interne Markenführung – Theoretisches Konzept, empirische Validierung und praktische Umsetzung; Wiesbaden. PLAYSTATION BLOG (2014): PlayStation Blog, URL: http://blog.de.playstation.com/, Abruf: 10.09.2014. POSPESCHILL, M. (2006): Statistische Methoden: Strukturen, Grundlagen, Anwendungen in der Psychologie und Sozialwissenschaften, 1. Aufl., München. PURNAWIRAWAN, N./WOUTERS, M./DE PELSMACKER, P. (2010): Brand Placements in Movies: The Impact of Modality, Prominence and Plot Connection on Attitude and Behavioral Intention; in: Journal of Interactive Advertising, Vol. 7, No. 1, S. 24 – 32. PWC (2014): Globales Wachstum – Chance oder Risiko? Analyse und Prognose der Autmobilproduktion in Deutschland, Europa und weltweit. URL: www.pwc.de/de/automobilindustrie/assets/pwc_studie_automotive_globales -wachstum.pdf, Abruf: 15.09.2015 QUANDT, T./FESTL, R./SCHARKOW, M. (2011): Digitales Spielen – Medienunterhaltung im Mainstream, in: Media Perspektiven, Vol. 9, S. 414 – 422. RAAB, G./UNGER, A./UNGER, F. (2009): Methoden der Marketing-Forschung, Wiesbaden.

Literaturverzeichnis

335

RAMME, I./WALDNER, A./FRANCHI, D./KÖHLER, A. (2008): Product Placement Monitor 2008, Wirkungen und Chancen, Nürtingen. RAMMSTEDT, B. (2010): Reliabilität, Validität, Objektivität; in: WOLF, C./BEST, H. (Hrsg.): Handbuch der sozialwissenschaftlichen Datenanalyse, 1. Aufl., Wiesbaden, S. 239 – 258. RATHMANN, P. (2014): Medienbezogene Effekte von Product Placement, MünchenWiesbaden. REDONDO, I. (2012): The Behavioral Effects of Negative Product Placement in Movies, in: Psychology and Marketing, Vol. 29, No. 8, S. 622 – 635. RENAULT (2015): Startseite, URL: www.renault.de, Abruf: 15.11.2015. RENNHAK, C./NUFER, G. (2008): Stichwort Product Placement, in: HÄBERLE, S.G. (Hrsg.): Das neue Lexikon der Betriebswirtschaftslehre, München. RHEINBERG, F. (2010): Intrinsische Motivation und Flow-Erleben, in: HECKHAUSEN, J./HECKHAUSEN, H. (Hrsg.): Motivation und Handeln, Heidelberg, S. 365 – 387. RIEGER, J. (1994): Sponsoring als Instrument der Imagepolitik im Investitionsgüterbereich, Berlin. RINGLE, C. M. (2004): Messung von Kausalmodellen: Ein Methodenvergleich, Institut für Industriebetriebslehre und Organisation, Arbeitspapier Nr. 14, Universität Hamburg. RÖSSLER, P. (2011): Skalenhandbuch Kommunikationswissenschaft, 1. Aufl., Wiesbaden. RÖSSLER, P./BACHER, J. (2002): Transcultural Effects of Product Placement in Movies; in: Zeitschrift für Medienpsychologie, Vol. 14, No. 3, S. 98 – 108. ROSS, S.M. (2000): Introduction to Probability and Statistics for Engineers and Scientists, 2. Aufl., New York. ROOZEN, I./ (2008): The Effectiveness of Product Placement: The Influence of the Likeability of the programme; in: Hub Research Paper, Vol. 8. February, S. 1 – 12. ROSENBERG, M.J./HOVLAND, C.I. (1960): Cognitive, Affective and Behavioral Components of Attitudes, in: YALE UNIVERSITY PRESS (Hrsg.): Attitude Organisation and Change: An Analysis of Consistency Among Attitude Components, New Haven.

336

Literaturverzeichnis

ROSENSTIEL, L./NEUMANN, P. (1991): Einführung in die Markt- und Werbepsychologie, Darmstadt. RUSSEL, C.A. (2002): Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude; in: Journal of Consumer Research, Vol. 29, December, S. 306 – 318. RUSSEL, C.A./BELCH, M. (2005): A Managerial Investigation into the Product Placement Industry; in: Journal of Advertising Research, Vol. 45, No. 1, S. 73 – 92. RUSSEL, C.A./STERN, B.B. (2006): Consumers, Characteristics, And Products: A Balance Model of Sitcom Product Placement Effects; in: Journal of Advertising, Vol. 35, No. 1, S. 7 – 21. SABHERWAL, S./POKRYWCZYNSKI, J./GRIFFIN, R. (1994): Brand Recall for Product Placements in Motion Pictures: A Memory-based Perspective, in: 77 Proceedings of the Conference of the Association for Education in Journalism and Mass Communications (AEJMC). SARSTEDT, M./WILCZYNSKI, P. (2009): More for Less? A Comparison of Single-Item and Multi-Item-Measures; in: Die Betriebswirtschaft, Jg. 69, Nr. 2, S. 211 – 227. SCHADE, M. (2011): Identitätsbasierte Markenführung professioneller Sportvereine, Wiesbaden. SCHEIER, C./SCARABIS, M. (2010): Das Implizite in der Marketingforschung, in: FOCUS JAHRBUCH 2010 (Hrsg.), München, S. 51 – 72. SCHEMER, C./MATTHES, J./WIRTH, W. (2007): Werbewirkung ohne Erinnerungseffekte? Eine experimentelle Studie zum Mere-Exposure Effekt bei Product Placements; in: Zeitschrift für Medienpsychologie, Vol. 19, No. 1, S. 2 – 13. SCHEMER, C./MATTHES, J./WIRTH, W./TEXTOR, S. (2008): Does „Passing the Courvoisier“ Always Pay Off? Positive and Negative Evaluative Conditioning Effects of Brand Placements in Rap Videos; in: Psychology & Marketing, Vol. 25, No. 10, S. 923 – 943. SCHENDERA, C. F. G. (2010): Clusteranalyse mit SPSS, 1. Aufl., München. SCHIESSL, M./DUDA, S./THÖLKE, A./FISCHER, R. (2004): Eye Tracking and its application in usability and media research, URL: http://www.smiling.club/assets/fileupload/ eye_tracking_application_duda.pdf, Abruf: 20.10.2014.

Literaturverzeichnis

337

SCHMEISSER, D. R./BENTE, G./ISENBART, J. (2004): Am Puls des Geschehens – Die integrierte Rezeptionsprozessanalyse. Zum Mehrwert rezeptionsbegleitender Untersuchungsmethoden in Werbewirkungsforschung; in: Planung & Analyse, Vol. 1, S. 28 – 34. SCHMIDT, J./DREYER, S./LAMPERT, C. (2008): Spielen im Netz – Zur Systematisierung des Phänomens „Online-Games“, Arbeitspapier Nr. 19, HANS-BREDOW INSTITUT (Hrsg.), Hamburg. SCHNEEMANN, K. (2006): Das Handbuch zur Online-Werbewirkung, Hamburg. SCHNELL, R./HILL, P. B./ESSER, E. (2008): Methoden der empirischen Sozialforschung, 8. Aufl., München. SCHNETZER, U. (2012): Wirkung von Preisen und Werbung als Instrumente des Revenue Managements, Dissertation, Wiesbaden. SCHUMACHER, P. (2007): Effektivität von Ausgestaltungsformen des Product Placement, Wiesbaden. SCHWEIGER, G. (1982): Imagetransfer; in: MJ, Vol. 4, S. 321 – 322. SCOTT, J./CRAIG-LEES, M. (2003): Audience Characteristics and Product Placement Effects; in: Australian and New Zealand Marketing Academy Conference (ANZMAC), University of new South Wales, Adelaide, Australia, Dest rd cember 1 -December 3 , o. S. SCOTT, J./CRAIG-LEES, M. (2004): Optimising Success: Product Placement Quality and its Effects on Recall; in: Australian and New Zealand Marketing Academy Conference (ANZMAC), Victoria University, Wellington, New-Zeeland, st November 29th-December 1 , o. S. SENGUPTA, J./JOHAR, V.J. (2002): “Effects of Inconsistent Information on the Predictive Value of Product Attitudes: Towards A Resolution of Opposing Perspectives; in: Journal of Consumer Research, Vol. 29, S. 39 – 56. SHARMA, D./MIZERSKI, R./LEE, A. (2007): The Effect of Product Placement in Computer Games on Brand Attitude and Recall; in: Australian and New Zealand Marketing Academy Conference (ANZMAC), Victoria University, Dunedin, th th New-Zeeland, December 3 – 5 , o. S. SHEEHAN, K.B./GUO, A. (2005): “Leaving on a (Branded) Jet Plane”: An Exploration of Audience Attitudes towards Product Assimilation in Television Content; in: Journal of Current Issues and Research in Advertising, Vol. 27, No. 1. S. 79 – 91.

338

Literaturverzeichnis

SHIMP, T. A. (1991): Neo Pavlovian Conditioning and its implications for Consumer Theory and Research, in: ROBERTSON, T. S. (Hrsg.), Handbook of Consumer Behavior, Englewood Cliffs (N.J.), S. 162 – 187. SIEBERT, G./BRECHEIS, D. (2010): Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft, 2. Aufl., Wiesbaden. SIM FORUM (2013), Allgemein, URL: www.simforum.de/simcity, Abruf: 23.10.2013.

:

SIMCITY (2013): SimCity – Geschichte, URL: http://www.simcity.com/de_DE/game/ history, Abruf: 15.05.2013. SIMCITY CENTRAL FORUMS (2013), Startseite, URL: www.simcitycentral.net/forums/ index.php, Abruf: 23.10.2013. SIMCITY FORUM (2013), 23.10.2013.

Startseite,

URL:

https://simcityforum.de/,

Abruf:

SIMCITY SOCIAL (2012), Fanpage, URL: https://facebook.de/simcitysocial, Abruf: 15.09.2012. SIMONS, R. F./DETENBER, B. H./CUTHBERT, B. N./SCHWARTZ, D. D./REISS, J. E. (2003): Attention to television: Alpha power and its relationship to image motion and emotional content; in: Media Psychology, Vol. 5, No. 3, S. 283 – 301. SIMTROPOLIS (2013), A SimCity Community, URL: www.simtropolis.com, Abruf: 23.10.2013. SMITH, G. (2004): Brand Image Transfer Through Sponsorship: A Consumer Learning Perspective; in: Journal of Marketing Management, Vol. 20, S. 457 – 474. SOSCI (2016), Teilnehmer finden, URL: https://www.soscisurvey.de/help/ doku.php/de:survey:participants, Abruf: 05.10.2016. SPIEGEL (2012), EM 2012 – TV-Quoten auf konstant hohem Niveau, URL: www.spiegel.de/sport/fussball/em-2012-tv-quoten-auf-konstant-hohemniveau-a-847928.html, Abruf: 16.06.2016. SPIEß, M. (2008): Missing-Data Techniken: Analyse von Daten mit fehlenden Werten, 1. Aufl., Hamburg. STACY, A. W./PEARCE, S. G./ZOGG, J. B./UNGER, J./DENT, C. W. (2004): A nonverbal test of naturalistic memory for alcohol commercials; in: Psychology and Marketing, Vol. 21, No. 4, S. 295 – 322.

Literaturverzeichnis

339

STANG, K./SACHSSE, U. (2007): Trauma und Justiz, Stuttgart. STATISTA (2014), Spielhäufigkeit von Online Games, URL: http://de.statista. com/statistik/daten/studie/152739/umfrage/spielhaeufigkeit-von-onlinegames/, Abruf: 19.10.2014. STATISTA (2014a), Länge der TV-Spots in Deutschland, URL: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/4775/umfrage/laenge-der-tv-werbespots-indeutschland-seit-2000/, Abruf: 19.12.2014. STATISTA (2015), Monthly Active Gamers on Facebook by Genre, URL: www.statista.com/statistics/377797/monthly-active-gamers-on-facebook-bygenre/, Abruf: 05.01.2016. STEFFENHAGEN, H. (1984): Kommunikationswirkungen: Kriterien und Zusammenhänge, Hamburg. STERN, B.B./RUSSELL, C.A. (2004): Consumer Responses to Product Placement in Television Sitcoms: Genre, Sex and Consumption, in: Consumption, Markets and Culture, Vol. 7, No. 4, S. 371 – 394. STICHNOTH, F. (2008): Virtuelle Brand Communities zur Markenprofilierung – Der Einsatz virtueller Brand Communities zur Stärkung der Marke-KundenBeziehung, Arbeitspapier Nr. 35 des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM), Burmann, C. (Hrsg.), Universität Bremen. STOLLE, W. (2012): Globale identitätsbasierte Markenführung – Eine empirische Analyse der Automobilindustrie in Brasilien, China, Deutschland, Russland und den USA, Wiesbaden. SUNG, Y./DE GREGORIO, F./JUNG, J-H. (2009): Non-student consumer attitudes towards product placement; in: International Journal of Advertising, Vol. 28, No. 2, S. 257 – 285. TERLUTTER, R./CAPELLA, M.L. (2013): The Gamification of Advertising: Analysis of Research Directions of In-Game Advertising, Advergames, and Advertising in Social Network Games; in: Journal of Advertising, Vol. 42, No. 2 – 3, S. 95 – 112. TESLA MOTORS (2015): Über Tesla, URL: http://www.teslamotors.com/de_DE/about, Abruf: 15.11.2015 THEIL, H. (1978): Introduction to Econometrics, Englewood Cliffs. TIWSAKUL, R./HACKLEY, C./SZMIGIN, I. (2005): Explicit, non-integrated product placement in British television programmes; in: International Journal of Advertising, Vol. 24, No. 1, S. 95 – 111.

340

Literaturverzeichnis

TOMB RAIDER (2015): Startseite, URL: http://www.tombraider-game.de, Abruf: 05.01.2015. TOP

(2013): Mercedes teases CLA 45 AMG – First image of baby supersaloon revealed on PlayStation 4’s Driveclub game, URL: http://www.topgear.com/uk/car-news/mercedes-benz-cla-45-amg-teaser-playstation-4driveclub-2013-02-22, Abruf: 10.08.2013.

GEAR

TRAN, G.A./STRUTTON, D. (2013): What Factors Affect Consumer Acceptance of In-Game Advertisements; in: Journal of Advertising Research, Vol. 53, No. 4, S. 455 – 469. TRECHOW, P. (2007): Klimawandel ist die Herausforderung der Automobilindustrie, URL: http://www.ingenieur.de/Themen/Klima-Umwelt/Klimawandel-Herausforderung-Automobilindustrie, Abruf: 15.09.2015. TROMMSDORFF, V. (2004): Konsumentenverhalten, 6. Aufl., Stuttgart. TROMMSDORFF, V./TEICHERT T. (2011): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., Stuttgart. TUTEN, T. L./URBAN, D. J./BOSNJAK, M. (2002): Internet Surveys and Data Quality A Review; in: BATINIC, B. (Hrsg.), Online social sciences, Seattle, S. 7 – 26. TWITTER (2013): Twitter – Über uns, URL: http://www.twitter.com/about, Abruf: 07.10.2013. UDG (2016): Media Mercedes-Benz A-Klasse 2012, interne Unterlage, o. S. URBAN, D./MAYERL, J. (2008): Regressionsanalyse: Theorie, Technik und Anwendung, 3. Aufl., Wiesbaden. WALDT, D.L.R./DU TOIT, L.S./REDELINGHUYS, R. (2007): Does branded product placement in film enhance realism and product recognition by consumers?; in: African Journal of Business Management, Vol. 1, No. 2, S. 19 – 25.

VAN

DER

VAN

DER

WALDT, D.L.R./NUNES, V./STROEBEL, J. (2008): Product Placement: exploring effects of product usage by principal actors; in: African Journal of Business Management, Vol. 2, No. 6, S. 111 – 118.

VERGOSSEN, H. (2004): Marketing-Kommunikation, Ludwigshafen. th VGCHARTZ (2012): Gran Turismo 5 – Global Total as of May 12 2012 (Units), URL: http://www.vgchartz.com/game/7678/gran-turismo-5/, Abruf: 26.05.2012.

Literaturverzeichnis

341

VOLLMERS, S./MIZERSKI, R.W. (1994): A Review and Investigation into the Effectiveness of Product Placement in Films, in: KING, K.W. (Hrsg.): Proceedings of the Conference of the American Academy of Advertising, Athen, S. 97 – 102. VON WEIZÄCKER, E. (1974): Erstmaligkeit und Bestätigung als Komponente der pragmatischen Information; in: VON WEIZÄCKER, E. (Hrsg.), Offene Systeme I. Beiträge zur Zeitstruktur von Information, Entropie und Evolution, 2. Aufl., Stuttgart, S. 82 – 113. WALSH, P./YONGJAE, K./ROSS, S.D. (2008): Brand Recall and Recognition: A Comparison of Television and Sport Video Games as Presentation Modes, in: Sport Marketing Quartely, Vol. 17, No. 4, S. 201 – 208. WEGENER, K. (2010): Mercedes-Benz Ethic Code zur Bewertung von Computerund Videospielen, interne Unterlage. WEIBER, R./MÜHLHAUS, D. (2009): Strukturgleichungsmodellierung: Eine anwendungsorientierte Einführung in die Kausalanalyse mit Hilfe von AMOS, SmartPLS und SPSS, 1. Aufl., Heidelberg. WELT (2011): Neue A-Klasse zielt auf deutlich jüngere Kunden, URL: https://www.welt.de/motor/article13102627/Neue-A-Klasse-zielt-auf-deutlichjuengere-Kunden.html, Abruf: 05.01.2018 WELT (2012): Insider bricht sein Schweigen über Blockbuster-Deals, URL: http://www.welt.de/wirtschaft/article111248436/Insider-bricht-seinSchweigen-ueber-Blockbuster-Deals.html, Abruf: 05.01.2016 WERBEN&VERKAUFEN (2006): Auf den Spieltrieb gekommen, in: Werben & Verkaufen, Vol. 45, S. 14 – 16. WERBEN&VERKAUFEN (2011): Preview: Volkswagen bringt den Darth-Vader-Spot nach Deutschland, URL: http://www.wuv.de/marketing/preview_volkswagen_bringt_den_Darth_Vader_Spot_nach_Deutschland, Abruf: 10.08.2013. WERBEN&VERKAUFEN (2012): Budget verschleudert, in: Werben&Verkaufen, Vol. 15, S. 22 – 23. WERBEN&VERKAUFEN (2015): Automobilmarken verlieren an Ansehen bei jungen Menschen, URL: http://www.wuv.de/specials/automobilmarketing3/automarken _kuerzen_werbeausgaben, Abruf: 15.09.2015. WII (2014): Nintendo WII, URL: https:// www.nintendo.de/Wii/Spiele/ Spiele634799.html, Abruf: 19.09.2014.

342

Literaturverzeichnis

WINKER, P. (2007): Empirische Wirtschaftsforschung und Ökonometrie, 2. Aufl., Heidelberg. WINKLER/BUCKNER (2006): Receptiveness of Gamers to Embedded Brand Messages in Advergames: Attitudes towards Product Placement, in: Journal of Interactive Advertising, Vol. 7, No. 1, S. 37 – 46. WIRTH, W./SCHRAMM, H./BÖCKING, S./GYSBERS, A./HARTMANN, T./KLIMMT, C./VORDERER, P. (2008): Entwicklung und Validierung eines Fragebogens zur Entstehung von räumlichen Präsenzerleben, in: MATTHES, J./WIRTH, W./FAHR, A./DASCHMANN, G. (Hrsg.): Die Brücke zwischen Theorie und Empirie: Operationalisierung, Messung und Validierung in der Kommunikationswissenschaft, S. 70 – 95. WOOLDRIDGE, J.M. (2009): Introductory Econometrics: A modern Approach, 4. Aufl., Mason. WÜNSCH, C./JENDEREK, B. (2009): Computerspielen als Handlung, in: QUANDT, T./WIMMER, J./WOLLING, J. (Hrsg.): Die Computerspieler, Vol. 2, S. 41 – 56. YANG, M./ROSKOS-EWOLDSEN, D.R. (2007): The Effectiveness of Brand Placements in the Movies – Levels of Placement, Explicit and Implicit Memory, and Brand-Choice Behaviour; in: Journal of Communication, Vol. 57, S. 469 – 488. YEE, N. (2006): Motivations for Play in Online Games; in: CyberPsychology & Behavior, Vol. 9, No. 6, S. 772 – 775. YILANCI, I. (2016): Gran Turismo, URL: www.spieleratgeber-nrw.de/gran-turismo5.3096.de.1.html, Abruf: 20.08.2016. YOUTUBE (2012): A wie Angriff, URL: https://www.youtube.com/watch?v= vNmIHg UKNXQ, Abruf: 16.06.2016. YOUTUBE MERCEDES-BENZ TV (2012): Mercedes-Benz, URL: https://www.youtube.com/user/MercedesBenzTV/search?query=a-klasse +2012, Abruf: 20.08.2012. ZAICHOWSKI, J.L. (1985): Measuring the Involvement Construct; in: Journal of Consumer Research, Vol. 12, S. 341 – 352. ZAJONC, R. B. (1968): Attitudinal Effects of Mere Exposure; in: Absatzwirtschaft, Vol. 9, No. 2. ZEIT ONLINE (2012): Farmville & Co. – Klick die Kuh, URL: http://www.zeit.de/2012/ 07/Social-Games/komplettansicht?print=true, Abruf: 21.02.2012.

Literaturverzeichnis

343

ZEIT ONLINE (2013): Trendforscher erwarten baldigen Durchbruch der E-Autos, URL: http://www.zeit.de/mobilitaet/2013-10/elektroauto-durchbruch-trendforscher, Abruf: 15.11.2015. ZENTES, J. (1996): Grundbegriffe des Marketing, 4. Aufl., Stuttgart. ZUKUNFTSINSTITUT (2015): Megatrend Urbanisierung, URL: https://www. zukunftsinstitut. de/ dossier/megatrend-urbanisierung/, Abruf: 15.09.2015 ZWAHLEN, P. (2003): Stabilität visueller Repräsentationen von Werbeanzeigen in der Werbewirkungsforschung, Zürich.