Der Wert der Markenpersönlichkeit: Das Phänomen der strategischen Positionierung von Marken [1. Aufl.] 978-3-8244-7096-9;978-3-663-08362-7

Table of contents :
Front Matter ....Pages I-XXII
Zur Bedeutung des Konstrukts „Markenpersönlichkeit“ im Rahmen der Kaufverhaltensforschung (Michaela Weis, Frank Huber)....Pages 1-7
Empirische Studien zum Zusammenhang zwischen Persönlichkeit und Konsum im Überblick (Michaela Weis, Frank Huber)....Pages 8-26
Zu den Begriffen Marke, Markenimage und Markenpersönlichkeit (Michaela Weis, Frank Huber)....Pages 27-62
Die Persönlichkeitspsychologie und ihre Theorien (Michaela Weis, Frank Huber)....Pages 63-81
Eine empirische Studie zur Überprüfung des Einflusses von Kongruenz zwischen der Markenpersönlichkeit des Produktes und der Persönlichkeit des Konsumenten auf das Kaufverhalten (Michaela Weis, Frank Huber)....Pages 82-163
Back Matter ....Pages 165-186

Citation preview

Weis/Huber Der Wert der Markenpersönlichkeit

GABLER EDITION WISSENSCHAFT

Michaela Weis/Frank Huber

Der Wert der Markenpersönlichkeit Das Phänomen der strategischen Positionierung von Marken Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Andreas Herrmann

Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH

Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Weis, Michaela: Der Wert der Markenpersönlichkeit : das Phänomen der strategischen Positionierung von Marken / Michaela Weis ; Frank Huber. Mit einem Geleitw. von Andreas Herrmann. -Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl. ; Wiesbaden: Gabler, 2000 (Gabler Edition Wissenschaft) ISBN 3-8244-7096-9

Alle Rechte vorbehalten

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH

2000

Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, und Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden, 2000 Lektorat: Brigitte Siegel / Annegret Ecker! Der Gabler Verlag und der Deutsche Universitäts-Verlag sind Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. http:/ /www.gabler.de http:/ /www.duv.de Höchste inhaltliche und technische Qualität unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und Verbreitung unserer Werke wollen wir die Umwelt schonen. Dieses Buch ist deshalb auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Einschweißfolie besteht aus Polyethylen und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung Schadstoffe freisetzen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. ISBN 978-3-8244-7096-9

ISBN 978-3-663-08362-7 (eBook)

DOI 10.1007/978-3-663-08362-7

V

Geleitwort Die Idee, daß Marken genauso wie Menschen eine Persönlichkeit besitzen, ist nicht neu. Schon 1919 gelangt Gi/more in seiner ,.Theory of Animism" zu der Erkenntnis, daß der Mensch eine Neigung hat, das Unbeseelte zu beseelen. Dieses Verhalten läßt sich auch beim Umgang mit Marken beobachten. Insbesondere in den Produktkategorien Kleidung und Pkw ist dies häufig der Fall. Selbst wenn Konsumenten ihren Produkten in der Regel keine Namen geben, so verleihen sie ihnen dennoch menschliche Züge. Folglich ist es nicht ungewöhnlich, wenn Leute sagen: "Mein Computer fühlt sich besser, wenn ich ihm etwas Ruhe gönne." Oder: "Mein Auto springt nicht an, um mich zu ärgern." Auch Domizlaff, der Begründer der Markentechnik, wußte schon früh um die Bedeutung des Konstrukts Markenpersönlichkeit für das Markenartikelkonzept "Eine Markenware ist das Erzeugnis einer Persönlichkeit und wird am stärksten durch den Stempel einer Persönlichkeit gestützt," schrieb er bereits Ende der 30er Jahre in seinen Grundgesetzen der natürlichen Markenbildung und Rieger fügte hinzu, daß Marken ohne Persönlichkeit "zum Tode verurteilt [sind], von Geburt an." Diese frühe Auseinandersetzung mit dem Konstrukt der Markenpersönlichkeit weist auf die Relevanz, die sie für das Markenmanagement besitzt, hin. ln dieser Arbeit steht daher eine Analyse des Einflusses von Kongruenz zwischen der wahrgenommenen Markenpersönlichkeit eines Produktes und dem Persönlichkeitsprofil der Konsumenten auf deren Kaufverhalten im Mittelpunkt. Die gewonnenen Resultate dienen als Ansatzpunkt für die Generierung von Empfehlungen für das Markenmanagement Die vorliegende Schrift zeichnet sich zum einen durch ihre tiefverstandene Wissenschaftlichkeit des Vergehens aus, zum anderen verschaffen die Autoren dem Leser wertvolle Einsichten in das Phänomen der strategischen Positionierung von Marken. Das entwickelte Modell verkörpert einen originären Beitrag und liefert sehr schöne Ergebnisse im Hinblick auf strategische Empfehlungen. Ich hoffe daher, daß diese Arbeit auf ein reges Interesse in Theorie und Praxis stoßen wird. Prof. Dr. Andreas Herrmann

VII

Vorwort Der Inhalt der vorliegenden Schrift, repräsentiert das Resultat einer 14 Monate dauernden Studie. Über diesen Zeitraum hinweg beeinflußten zahlreiche Personen mit ihren Gedanken die Konzeption der Untersuchung. An erster Stelle sind wir Prof. Dr. Hans H. Bauer und Prof. Dr. Andreas Herrmann für die fachliche Begleitung des Projektes zu Dank verpflichtet. Ferner danken wir Herrn Mare Fischer und Herrn Themas Keller vom Lehrstuhl für ABWL und Marketing II der Universität Mannheim sowie Frau Linda Spahlinger von DaimlerChrysler für die zahlreichen fruchtbaren Gespräche. Für die Anmerkungen im Rahmen des Korrekturlesens danken wir Frau Rea Berger, Frau Mechthild Heidemann, Herrn Dr. Werner Heidemann und Frau Kathrin Pellegrini. Für die EDV-technische Unterstützung gilt ein besonderer Dank Herrn Stephan Heidemann sowie für den psychologische Rückhalt Frau lngrid Weis und Herrn Hans-Joachim Weis. Michaela Weis Frank Huber

IX

Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis ................................................................................ XIII Tabellenverzeichnis ....................................................................................XVII Abkürzungsverzeichnis ...............................................................................XXI 1

Zur Bedeutung des Konstrukts "Markenpersönlichkeit" im Rahmen der Kaufverhaltensforschung ............................................ 1

2

Empirische Studien zum Zusammenhang zwischen Persönlichkeit und Konsum im Überblick ............................................ 8 2.1

Persönlichkeitsmerkmale als Prädiktaren des Kaufverhaltens 10 2.1.1

2.1.2

Erste Ansätze unter Verwendung standardisierter Persönlichkeitstests der psychologischen Faktorentheorie ............................................................ 10 Zur Problematik der Verwendung standardisierter psychologischer Tests im Rahmen der Konsumforschung ........................................................ 18

2.2

Die Kongruenz-Hypothese zwischen Selbstkonzept und Produktimage ........................................................................... 20 2.2.1 2.2.2

3

Zur Definition des Konstrukts "Selbstkonzept" ............. 20 Selbstimage und Produktimage im Rahmen der Kaufverhaltensforschung ............................................. 24

Zu den Begriffen Marke, Markenimage und Markenpersönlichkeit ........................................................................................ 27 3.1

Die Marke als Kapital des Unternehmens ............................... 27 3.1.1 Vom klassischen Markenartikel zur Marke als lebendes System mit Dynamik ..................................... 29 3.1.2

Erscheinungsformen von Marken ................................ 34

3.1.3

Zur Funktion von Marken ............................................. 37

X

3.2

Markenimage und Markenwert als Ergebnis einer individuellen Markenidentität ................................................... 40

3.3

Das Markenpersönlichkeitskonzept zur Charakterisierung von Marken ................................................. 46 3.3.1

Zur Definition und Messung des Konstrukts "Markenpersönlichkeit" ................................................. 46

3.3.2

Vorteile eines konsequenten Managements der Markenpersönlichkeit ............................................. 52 3.3.2.1 Marken als Mittel zur sozialen Demonstranz des Selbst.. ................................ 53 3.3.2.2 Zur Beziehung zwischen Konsumenten und Marken ...................................................... 55

3.3.3

Die Rolle der Werbung im Rahmen der Schaffung einer markanten Markenpersönlichkeit.. ...................... 61

4

Die Persönlichkeitspsychologie und ihre Theorien ........................... 63 4.1 4.2

Verschiedene Persönlichkeitskonzepte im Überblick .............. 64 Die Theorien der Persönlichkeitswesenszügefaktorenanalytisch begründete Gesamtsysteme der Persönlichkeit.. ......................................................................... 65

4.3

Das Fünf-Faktoren-Modell der Persönlichkeit ......................... 70 4.3.1

Der lexikalische Ansatz- Entwicklung des FünfFaktoren-Modells der Persönlichkeit im L-Datenbereich ............................................................. 71

4.3.2

Fünf-Faktoren-Modelle in Persönlichkeitsfragebogen ................................................................... 75

4.4

Zum Zusammenhang zwischen Persönlichkeitsmerkmalen und Wertvorstellungen .......................................... 77

XI

5

Eine empirische Studie zur Überprüfung des Einflusses von Kongruenz zwischen der Markenpersönlichkeit des Produktes und der Persönlichkeit des Konsumenten auf das Kaufverhalten .......................•......................................................... 82

5.1

Die Means-End-Kette als Bindeglied zwischen menschlicher Persönlichkeit und Markenpersönlichkeit ................................ 82

5.1.1 5.1.2

Zur Organisation kognitiver Strukturen im Gedächtnis 83 Zur Entwicklung von Means-End-Ketten im Rahmen der qualitativen Marktforschung .................... 86

5.1.3 5.1.4

Die Elemente der Means-End-Kette ............................ 93 Verfahren zur Offenlegung von Means-End-Ketten ..... 98

5.1.4.1 Repetory Grid und Laddering: Methoden der mündlichen Datenerhebung ............................. 98

5.1.4.2 Ermittlung der relevanten Wertdimensionen nach dem Verfahren von Durgee ................... 102 5.1.4.3 Zur schriftlichen Datenerhebung .................... 103

5.1.5

lnhaltsanalyse, lmplication-Matrix und HVM Methoden zur Auswertung und Interpretation des Datenmaterials ........................................................... 105

5.2

Vorstudie zur Ermittlung eines relevanten Means-EndKategoriensystems für die Produktgruppenmarke "Mercedes" und die Produktmarke "Mercedes A-Kiasse" ...... 109

5.3

Zur Überprüfung der Kongruenz-Hypothese und der Verknüpfung der Elemente Markenpersönlichkeit und Persönlichkeit durch Means-End-Ketten ............................... 114

5.3.1 5.3.2

Generierung des Fragebogens der Hauptstudie ........ 114 Datenerhebung und Stichprobenzusammensetzung ..................................................... 117

5.3.3

Zur Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit der Produktgruppenmarke .Mercedes" und der Produktmarke .Mercedes A-Kiasse" ...................................... 123

XII

5.3.4

Zur Überprüfung des Modells der Markenpersönlichkeit nach Aaker mittels der konfirmatorischen Faktorenanalyse ........................... 130

5.3.5

Zur Überprüfung der Kongruenz-Hypothese mit Hilfe der Diskriminanzanalye ..................................... 135

5.3.6

Zur Analyse der Means-End-Struktur als Bindeglied zwischen Markenpersönlichkeit und Persönlichkeit der Konsumenten ....................................................... 145

5.3. 7 5.4

Zusammenfassung der Ergebnisse ........................... 158

Bedeutung der gewonnen Erkenntnisse für das Marketing ... 161

Literaturverzeichnis .................................................................................... 165

XIII

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Abbildung 2: Abbildung 3: Abbildung 4: Abbildung 5: Abbildung 6: Abbildung 7: Abbildung 8: Abbildung 9: Abbildung 10: Abbildung 11: Abbildung 12:

Grundstruktur der empirischen Analyse .................................. 5 Konzeptionelle Rahmen des theoretischen Teils der Arbeit.. .. 6 Konzeptioneller Rahmen des empirischen Teils der Arbeit.. ... 7 Das "activated self' - Zum Zusammenhang zwischen dem inneren Selbst und situativen Rollen ..................................... 23 Dimensionen der assoziativen Verknüpfungen hinsichtlich des Markenimages ................................................................. 41 Die drei Komponenten des Markenimages ............................ 41 Die multiplen Facetten der Imagebildung .............................. 42 Die Verbindung zwischen Markenimage und Markenidentität ...................................................................... 43 Identitätskern und erweiterte Markenidentität.. ...................... 43 Das Identitätsprisma einer Marke nach Kapferer .................. 44 Das Markenidentitätssystem nach Aaker .............................. 45 Die Funktionen der Markenpersönlichkeit ............................. 52

Abbildung 13:

Marken als Mittel zur Demonstranz des Selbst ..................... 53

Abbildung 14:

Effekte der Qualität der "Marken-Kunden-Beziehung" auf ihre Stabilität .......................................................................... 59 Überblick über die in Kapitel 3 behandelten Problemstellungen ............................................................................... 60

Abbildung 15: Abbildung 16: Abbildung 17: Abbildung 18: Abbildung 19: Abbildung 20: Abbildung 21:

Diagramm-Darstellung des hierarchischen Aufbaus der Persönlichkeit nach Eysenck ................................................. 66 Gruppierung von Persönlichkeitsmerkmalen nach Guilford ... 67 Die Entwicklung der "Fünf-Faktoren-Taxonomie" .................. 72 Die fünf Persönlichkeitsfaktoren nach Norman ...................... 73 Ergebnisse der SSA von 36 Werten des Rokeach Value lnventory und 10 Persönlichkeitsmerkmalen des FPI ............ 81 Zusammenhang zwischen der Persönlichkeit von Menschen und Marken .......................................................... 82

Abbildung 22:

Die Means-End-Kette als hypothetische Verbindung

Abbildung 23: Abbildung 24:

zwischen Marke und Konsumenten ....................................... 83 Multiattributives Modell kognitiver .......................................... 84 Grundmuster eines multiattributiven Einstellungsmodells ..... 84

Abbildung 25:

Die Nutzenkette nach Young und Feigin ............................... 87

XIV

Abbildung 26:

Anwendungsbeispiel einer Nutzenkette ................................. 88

Abbildung 27:

Die Means-End-Kette nach Howard ...................................... 88

Abbildung 28:

Organisation des Werte-Einstellungs-Systems von

Abbildung 29:

Means-End-Schema nach Myers und Shocker ..................... 90

Abbildung 30:

Das Means-End-Modell nach Gutman ................................... 91

Konsumenten nach Vinson, Scott und Lamont... ................... 89

Abbildung 31:

Das erweiterte Modell einer Means-End-Kette nach Olson und Reynolds ............................................................... 93

Abbildung 32:

Die Nutzenleiter nach Vershafen ........................................... 95

Abbildung 33:

Fragesequenz nach Gutman und Reynolds ........................ 103

Abbildung 34:

Fragesequenz nach Durgee ................................................ 103

Abbildung 35:

Schriftliche Version des Laddering ...................................... 1 04

Abbildung 36:

Formalisierte Darstellung einer "lmplication-Matrix" ............ 1 07

Abbildung 37:

Formalisiertes Beispiel einer "Hierarchical Value Map" ....... 108

Abbildung 38:

Schriftliche Fragesequenzen zur Ermittlung von Means-End-Strukturen ......................................................... 11 0

Abbildung 39:

Häufigkeitsverteilung nach dem Kriterium "Mercedes-Fahrer" vs. "A-Kiasse-Fahrer" ............................ 111

Abbildung 40:

Häufigkeitsverteilung der Vorstudie hinsichtlich des Kriteriums "Geschlecht" ....................................................... 111

Abbildung 41:

Häufigkeitsverteilung der Vorstudie hinsichtlich des

Abbildung 42:

Häufigkeitsverteilung der Vorstudie hinsichtlich des

Kriteriums "Alter" .................................................................. 111 Kriteriums "Berufliche Tätigkeit" ........................................... 112 Abbildung 43:

Formaler Aufbau des Fragebogens ..................................... 117

Abbildung 44:

Gestaltung der Umschläge für die Fragebogen der Hauptstudie .................................................................... 117

Abbildung 45:

Häufigkeitsverteilung der Hauptstudie hinsichtlich des Kriteriums "Geschlecht" ....................................................... 118

Abbildung 46:

Häufigkeitsverteilung der Hauptstudie hinsichtlich des Kriteriums "Alter" .................................................................. 119

Abbildung 47:

Häufigkeitsverteilung der Hauptstudie hinsichtlich des Kriteriums "Berufliche Tätigkeit" ........................................... 119

Abbildung 48:

Häufigkeitsverteilung der Hauptstudie hinsichtlich des Kriteriums "Familienstand" ................................................... 120

XV

Abbildung 49:

Häufigkeitsverteilung der Hauptstudie hinsichtlich des Kriteriums ,,Wohnort" ............................................................ 120

Abbildung 50:

Wahrnehmung der Marke "Mercedes" hinsichtlich des Merkmals "Geschlecht" ........................................................ 123 Wahrnehmung der Marke "Mercedes" hinsichtlich des Merkmals ,Alter" ................................................................... 124

Abbildung 51: Abbildung 52: Abbildung 53: Abbildung 54: Abbildung 55:

Wahrnehmung der Marke "Mercedes" hinsichtlich des Merkmals .. Berufliche Tätigkeit" ........................................... 124 Wahrnehmung der Wesenszüge der Marke "Mercedes" durch "Mercedes-Fahrer" ..................................................... 125 Wahrnehmung der Wesenszüge der Marke "Mercedes" durch "Nicht-Mercedes-Fahrer" ........................................... 125 Wahrnehmung der Marke "Mercedes A-Kiasse" hinsichtlich des Merkmals "Geschlecht" durch "A-Kiasse-Fahrer" ................................................................ 127

Abbildung 56:

Wahrnehmung der Marke "Mercedes A-Kiasse" hinsichtlich des Merkmals "Alter'' durch "A-Kiasse-Fahrer'' ................................................................ 127

Abbildung 57:

Wahrnehmung der Marke "Mercedes A-Kiasse" hinsichtlich des Merkmals "Berufliche Tätigkeit" durch "A-Kiasse-Fahrer" ................................................................ 128

Abbildung 58:

Wahrnehmung der Wesenszüge der Marke

Abbildung 59:

"Mercedes A-Kiasse" durch .A-Kiasse-Fahrer'' .................... 129 Formale Abbildung der Kongruenz-Analyse ........................ 136 Kaufrelevante Merkmale der Marke "Mercedes" ................. 146

Abbildung 60: Abbildung 61: Abbildung 62: Abbildung 63: Abbildung 64: Abbildung 65:

Kaufrelevante Merkmale der Marke "Mercerdes A-Kiasse". 148 lmplication-Matrix für die Marke "Mercedes" ....................... 149 Hierarchical Value Map für die Marke "Mercedes" .............. 151 lmplication-Matrix für die Marke "Mercedes A-Kiasse" ........ 153 Hierarchical Value Map für die Marke "Mercedes A-Kiasse" ........................................................... 154

Abbildung 66: Abbildung 67:

Die Vergehensweise im Rahmen der empirischen Studie im Überblick ......................................................................... 157 Hypothetische Verbindungen zwischen Markenpersönlichkeits- und Persönlichkeitsmerkmalen bei "Mercedes-Fahrern" ............................................................. 160

XVI

Abbildung 68:

Hypothetische Verbindungen zwischen Markenpersönlichkeits- und Persönlichkeitsmerkmalen bei "A-Kiasse-Fahrern" .............................................................. 160

XVII

Tabellenverzeichnis Tabelle 1:

Die Big Five der Persönlichkeit und der Markenpersönlichkeit ..... 4

Tabelle 2:

Operationalisierungsmöglichkeiten von Persönlichkeit und Kaufverhalten ............................................................................... 10

Tabelle 3:

Signifikante Beziehungen zwischen Wesenszügen und Produktverwendung ..................................................................... 12

Tabelle 4:

Überblick über empirische Studien zum Zusammenhang zwischen Persönlichkeitsmerkmalen und Kaufverhalten ............. 17

Tabelle 5:

Dimensionen des Selbstkonzeptes .............................................. 21

Tabelle 6:

Psychologische Theorieansätze zum Selbstkonzept ................. 22

Tabelle 7:

Effekte der .,Selbstimage-Produktimage-Kongruenz" auf die Kaufmotivation ............................................................................. 25

Tabelle 8:

Studien zur Überprüfung der Kongruenz-Hypothese .................. 26

Tabelle 9:

Ansätze des Markenverständnisses ............................................ 33

Tabelle 10: Klassifikation der Erscheinungsformen von Marken .................... 36 Tabelle 11: Funktionen des Markenartikels ausAnbieter-und Konsumentensicht ....................................................................... 39 Tabelle 12: Entwicklung der fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit... .. 51 Tabelle 13: Markenverhalten und Markenpersönlichkeit.. .............................. 58 Tabelle 14: Persönlichkeitstheorien im Überblick ........................................... 65 Tabelle 15: Überblick über die Dimensionen der Persönlichkeitswesenszüge ................................................................................. 69 Tabelle 16: Übersicht über die Ergebnisse von Faktorenanalysen verschiedener Autoren und deren Faktorenbenennungen .......... 74 Tabelle 17: Zusammenhänge zwischen Werten, Zielen und Motivation ........ 78 Tabelle 18: Musterhaftes Beispiel für eine Matrix auf Basis der Repetory Grid-Methode ............................................................. 100 Tabelle 19: Means-End-Kategoriensystem für die Produktgruppenmarke "Mercedes" und die Produktmarke .,Mercedes A-Kiasse" .......... 113 Tabelle 20: Erhebung von Persönlichkeits- und Markenpersönlichkeitsfaktoren ...................................................................................... 115 Tabelle 21: Beispiel für eine schriftliche Means-End-Erhebung ................... 116 Tabelle 22: Rücklaufquote der verteilten Fragebogen im Rahmen der Hauptstudie ................................................................................ 118

XVIII

Tabelle 23: Häufigkeitsverteilung bei "Mercedes-Fahrern" hinsichtlich des Merkmals "Modelltyp" ................................................................ 121 Tabelle 24: Häufigkeitsverteilung bei "A-Kiasse-Fahrern" hinsichtlich des Merkmals "Motorisierung" des Fahrzeugs ................................. 121 Tabelle 25: Häufigkeitsverteilung bei "A-Kiasse-Fahrern" hinsichtlich des Merkmals ,,Ausstattungspaket" des Fahrzeugs ......................... 121 Tabelle 26: Häufigkeitsverteilung bei "Nicht-Mercedes-Fahrern" hinsichtlich des Merkmals "Autoklasse" ..................................... 122 Tabelle 27: Häufigkeitsverteilung bei "Nicht-Mercedes-Fahrern" hinsichtlich des Merkmals "Automarke" ..................................... 122 Tabelle 28: Parameterschätzung im Rahmen der konfirmatorischen Faktorenanalyse für die Stichprobe "Mercedes-Fahrer'' ............ 131 Tabelle 29: Angepaßte Parameterschätzung im Rahmen der konfirmatorischen Faktorenanalyse für die Stichprobe "Mercedes-Fahrer'' ..................................................................... 132 Tabelle 30: Angepaßte Parameterschätzung im Rahmen der konfirmatorischen Faktorenanalyse für die Stichprobe "Nicht-Mercedes-Fahrer" ........................................................... 134 Tabelle 31: Gruppenstärke der beiden Segmente der Stichprobe "Mercedes-Fahrer'' ..................................................................... 138 Tabelle 32: Gleichheitstest der Gruppenmittelwerte für die Stichprobe "Mercedes-Fahrer'' ..................................................................... 138 Tabelle 33: Koeffizienten der nicht-standardisierten kanonischen Diskriminanzfunktion für die Stichprobe "Mercedes-Fahrer" ..... 139 Tabelle 34: Gruppenzentroide für die Stichprobe "Mercedes-Fahrer'' .......... 139 Tabelle 35: Gütemaße der Diskriminanzfunktion für die Stichprobe "Mercedes-Fahrer'' ..................................................................... 139 Tabelle 36: Standardisierte Diskriminanzkoeffizienten für die Stichprobe "Mercedes-Fahrer'' ..................................................................... 140 Tabelle 37: Klassifizierungsergebnisse für die Stichprobe "Mercedes-Fahrer'' ..................................................................... 140 Tabelle 38: Gruppenstärke der beiden Segmente der Stichprobe "A-Kiasse-Fahrer'' ...................................................................... 140 Tabelle 39: Gleichheitstest der Gruppenmittelwerte für die Stichprobe .. A-Kiasse-Fahrer" ...................................................................... 141

XIX

Tabelle 40: Koeffizienten der nicht-standardisierten kanonischen Diskriminanzfunktion für die Stichprobe "A-Kiasse-Fahrer'' ....... 141 Tabelle 41: Gruppenzentroide für die Stichprobe "A-Kiasse-Fahrer" ........... 141 Tabelle 42: Gütemaße der Diskriminanzfunktion für die Stichprobe "A-Kiasse-Fahrer" ...................................................................... 142 Tabelle 43: Standardisierte Diskriminanzkoeffizienten für die Stichprobe "A-Kiasse-Fahrer'' ...................................................................... 142 Tabelle 44: Klassifizierungsergebnisse für die Stichprobe ..A-Kiasse-Fahrer'' ...................................................................... 142 Tabelle 45: Gruppenstärke der beiden Segmente der Stichprobe "Nicht-Mercedes-Fahrer'' ........................................................... 143 Tabelle 46: Gleichheitstest der Gruppenmittelwerte für die Stichprobe "Nicht-Mercedes- ....................................................................... 143 Tabelle 47: Koeffizienten der nicht-standardisierten kanonischen Diskriminanzfunktion für die Stichprobe "Nicht-Mercedes-Fahrer'' ........................................................... 143 Tabelle 48: Gruppenzentroide für die Stichprobe "Nicht-Mercedes-Fahrer'' 144 Tabelle 49: Gütemaße der Diskriminanzfunktion für die Stichprobe "Mercedes-Fahrer'' ..................................................................... 144 Tabelle 50: Standardisierte Diskriminanzkoeffizienten für die Stichprobe "Nicht-Mercedes-Fahrer'' ........................................................... 144 Tabelle 51: Klassifizierungsergebnisse für die Stichprobe "Nicht-Mercedes-Fahrer'' ........................................................... 145

XXI

Abkürzungsverzeichnis Abb.

Abbildung

ACL

Adjective Check List

AGFI

Adjusted-Goodness-of-Fit-lndex

bearb.

bearbeitete (r)

BPS

Brand Personality Scale

bzw. CPI dt. ed. eng I. EPPS

beziehungsweise California Personality lnventory deutsch edition (engl.: Ausgabe) englisch Edwards Personal Preference Schedule

erw.

erweiterte (r)

et al.

et alii (lat.: und andere)

FAZ

Frankfurter Allgemeine Zeitung

FFM

Fünf-Faktoren-Modell

FFT

Fünf-Faktoren-Theorie

FPI

Freiburg Personality lnventory

GFI

Goodness-of-Fit-lndex

GGP

Gordon Personal Profile

GPI

Gordon Personal lnventory

gr.

große (r)

HVM

Hierarchical Value Map

i. allg.

im allgemeinen

i.d.R.

in der Regel

lnc.

lncorporated Company

JPRF

Jackson Personality Research Form

Kap.

Kapitel

lat.

Iatein, lateinisch

LISREL

Linear Structural Relationship

(engl.: Aktiengesellschaft)

LOV

List of Values

MMPI

Minnesota Multiphasic Personality lnventory

XXII

NEO-FFI

NEO-Five-Factor-lnventory

NEO-PI-R

Revised NEO Personality lnventory

RMR

Root-Mean-Square-Residual

sog.

sogenannte (r)

SPFQ

Sixteen Personality Factors Questionnaire

SSA

Similarity Structure Analysis

SVBI

Streng Vocational lnterest Blank

Tab.

Tabelle

TTS

Thurstone Temperament Schedule

u.a.

und andere

u.U.

unter Umständen

überarb.

überarbeitete

v.a.

vor allem

VALS

Values and Life Style methodology

verb.

verbesserte (r)

vollst.

vollständige (r)

VP

Versuchsperson

z.T.

zum Teil

zw.

zwischen

Zur Bedeutung des Konstrukts "Markenpersönlichkeit" im Rahmen der Kaufverhaltensforschung Analysiert man die heutige Konsumgesellschaft, so fällt auf, daß die Summe der Bedürfnisse und Wünsche von Nachfragern auch bei steigender konsumierter Gütermenge keineswegs geringer wird, sondern vielmehr unbegrenzt zu sein scheint. Für viele Soziologen und Sozialpsychologen, die sich mit dem Phänomen "Konsum von Gütern" auseinandersetzen, verkörpert daher die Unersättlichkeit die wichtigste Eigenschaft des in entwickelten Ländern anzutreffenden Käufermarktes. Bei der Erklärung für die unaufhörliche Expansion der Güternachfrage verweisen Scitovsky und Campbell - um nur zwei der in diesem Bereich forschenden Wissenschaftler zu nennen - auf den verstärkten Rückgang der Bedeutung des Gebrauchswertes von Gütern und die steigende Relevanz der Konsumsymbolik. 1 Jedes Gut besitzt zwar- quasi von Natur aus - einen Gebrauchswert, da aber in hochentwickelten und gesättigten Märkten die Mehrheit der Produkte einer Produktkategorie qualitativ ähnlich ausgereift und somit austauschbar sind, hat sich die Funktion der Waren von ihren praktisch-nützlichen Aspekten verstärkt auf imaginär-symbolische verlagert. Entsprechend steht beim Erwerb vieler Produkte nicht mehr die Zufriedenstellung der materiellen Bedürfnisse der Menschen im Vordergrund, sondern vielmehr die Befriedigung immaterieller Motive. Dem Symbolwert der Güter kommt somit eine immer stärkere Bedeutung zu. Versteht man unter einem Symbol ein wahrnehmbares Zeichen bzw. das Sinnbild eines Gegenstandes, einer Handlung oder eines Vorgangs, das stellvertretend für etwas nicht wahrnehmbares steht, dann repräsentiert ein markiertes Produkt ein Objekt, mit dem es den Käufern gelingt, ihre immateriellen Wünsche zu befriedigen. Wie die Motivforschung zeigt, geht es den Konsumenten - aufgrund der sich verändernden sozialen Welt insbesondere um die Zufriedenstellung der Bedürfnisse nach Liebe, Intimität und Nähe zum Selbstbild des Nachfragers. 2 Als Antwort auf diese gesellschaftliche Entwicklung neigen Unternehmen verstärkt dazu, den von ihnen kreierten Marken eine unverwechselbare Persönlichkeit zu verleihen, mit der sie diese Kundenbedürfnisse zu erfüllen versuchen. 3

1

2 3

Vgl. Scitovsky, T. (1976), S. 3 Vgl. Bauer u. Huber (1998a), S. 38 und Aaker, 0. (1996), S. 151 f. Vgl. Bauer u. Huber (1998a), S. 38

2

Die wahrgenommene Persönlichkeit einer Marke beschreibt dabei alle, normalerweise im Zusammenhang mit Menschen verwendeten, Eigenschaften und Wesenszüge. 4 Aaker gelang es, die Vielzahl von persönlichkeitsbeschreibenden Adjektiven auf die fünf Dimensionen Kompetenz, Aufregung, Aufrichtigkeit, Härte und Weltgewandtheit zu verdichten, so daß man - in Anlehnung an die Erkenntnisse der Persönlichkeitspsychologie - von den Big Five der Markenpersönlichkeit sprechen kann. 5 Eine derartige Beschreibung der Marke als Person offenbart somit nicht nur "oberflächliche" funktionale Assoziationen mit der Marke, sondern vielmehr deren symbolische Gesamtwahrnehmung in der Gesellschaft. 6 Zur Integration der Produkte in die emotionale Erfahrens- und Erlebnisweit der Konsumenten 7

und

zur

Schaffung

einer

psychologischen

Verbindung

zwischen Marke und Kunde gilt es aber auch, die Wertvorstellungen und Ziele der Konsumenten selbst zu berücksichtigen. 8 Da diese in engem Zusammenhang mit den die Persönlichkeit der Konsumenten konstituierenden Wesenszügen stehen, 9 wird die Kaufentscheidung nicht nur durch die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit, sondern auch durch die Wahrnehmung der eigenen Persönlichkeit bzw. des Selbstkonzeptes maßgeblich beeinflußt. 10 Von großem lnteressr ist daher die Frage, welche Beziehung zwischen der Wahrnehmung der eigenen Person und der empfundenen Markenpersönlichkeit besteht. 11 ln den 60er und 70er Jahren konnten zahlreiche Studien keine befriedigende Antwort auf diese Frage geben. Versuche, Persönlichkeitsfaktoren als alleinige Prädiktaren des Kaufverhaltens zu identifizieren, scheiterten i.d.R. an meßtheoretischen Mängeln und der teilweise unsensiblen Umsetzung persönlichkeitspsychologischer Erkenntnisse (Abschnitt 2.1 ). 12 Die Analyse des Einflusses der kongruenten Wahrnehmung von Produkt- und Selbstimage auf das Kaufverhalten (.Kongruenz-Hypothese") führte zu widersprüchlichen Ergebnissen bzw. zu Konfusion im Hinblick auf die korrekte • 5 6

7 6 9 10 11

12

Vgl. Aaker, J. {1997), S. 348 Vgl. Aaker, J. {1997), S. 354 Vgl. Aaker. J. {1997). S. 347 Vgl. Kroeber-Riel (1988), S. 28 Vgl. Walkeru. Olson (1991). S. 111 Vgl. Bilsky u. Schwartz (1994), S. 179 Vgl. Walkeru. Olson {1997). S. 136 Vgl. Lastovicka u. Joachimsthaler (1988), S. 583 Vgl. Foxall u. Goldsmith (1988), S 111

3

Operationalisierung des Selbstkonzeptes, so daß zunächst - sowohl von seiten des Marketing als auch von seiten der Psychologie - kaum weitere Bemühungen unternommen wurden, die beiden Disziplinen zu verknüpfen (Abschnitt 2.2). 13 Im Zuge eines verstärkt konsumentenorientierten Markenverständnisses (Abschnitt 3.1) und der Notwendigkeit zur Betonung der individuellen Markenidentität14 (Abschnitt 3.2) wird das Marketing jedoch zunehmend für die Nutzung auf symbolischer oder mythischer Ebene angesiedelter Konstrukte, wie eben die "Markenpersönlichkeit", sensibilisiert und die Entwicklung entsprechend geeigneter Meßmethoden forciert (Abschnitt 3.3). 15 Ebenso ergeben sich in der Persönlichkeitspsychologie (Abschnitt 4.1) mit der Entwicklung der Faktorentheorie (Abschnitt 4.2) und deren Verfeinerung zur Fünf-Faktoren-Theorie (Abschnitt 4.3) neue Ansätze zur vollständigen Beschreibung von stabilen Persönlichkeitsprofilen mittels Fragebogen. Costa und

McCrae entwickelten z.B. das sog. NEO-Five Factory lnventory, eine Fragebatterie, mit deren Hilfe die fünf Hauptdimensionen der menschlichen Persönlichkeit (emotionale Stabilität, Extraversion, Verträglichkeit, Gewissenhaftigkeit und Offenheit) standardisiert ermittelt werden können. 16 Diese in jüngster Vergangenheit erzielten Erkenntnisfortschritte bilden nunmehr die Basis für eine differenzierte Betrachtung der Kongruenz-Hypothese zwischen Persönlichkeits- und Markenpersönlichkeitskonstrukte auf einem disaggregierten Niveau. So fand Aaker heraus, daß sich drei Dimensionen der menschlichen Big Five auf· drei Dimensionen der Big Five der Markenpersönlichkeit beziehen, sich jedoch die beiden anderen

Dimensionen

unterscheiden. Die Faktoren "Agreeableness" und "Sincerity" zielen dabei beide auf Wärme und zwischenmenschliche Akzeptanz, während "Extraversion" und .Excitement" Aktivität und Energie betonen und "Conscientiousness" und .Competence" Verantwortlichkeit und Sicherheit (vgl. dazu Tabelle 1). 17

13 14

15 16

17

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

Sirgy (1982), 5. 288 Meffert u. Burmann (1996), 5.378, Sander (1994), 5. 42 und Bekmeier-Feuerhahn (1998) Aaker, J. (1997), 5. 349 Amelang u. Bartussek (1997), S. 368 f. Aaker, J. (1997), 5. 353

4 Blg Flve dur Persö nllchkeltspsychologle: FOnf Persönlichkeitsfaktoren nacll McCrae und Costa (1992) 1.

2.

B lg Flve des Marketing: FOnf Markenpersönlichkeitsfaktoren nacll J. Aaker (1997)

Emotional Stability/ Neuroticism

(Emotionale Stabilitatl Neurotizismus)

Openess to Experience/ Culture

(Offenheit fOr Erfahrungen/ Kultur)

3.

Agreeablenen

1. Slncertty

4.

Extraverelen

2. Excltement

ConaclenUoun. .a

3. Competence

5.

(Vertrlgl/chkelt)

(ExtnJversfon)

(Gewfsnnhaftlgkelt)

(Aufrichtigkeit) (Aufregunll)

(Kompetenz)

4.

Sophistication

(Wettgewandtheit)

5. Ruggedness (Harte)

Tabelle 1: Die Big Five der Persönlichkeit und der Markenpersönlichkeit

Vor dem Hintergrund dieser Überlegungen besteht das Ziel dieser Arbeit einerseits darin, den Einfluß der kongruenten Wahrnehmung einzelner Dimensionen der Markenpersönlichkeit und der menschlichen Persönlichkeit auf das Kaufverhalten der Konsumenten (im Sinne von Markenloyalität und Kaufabsicht) zu analysieren. Andererseits interessiert die Identifizierung der hypothetische Verbindung zwischen der Persönlichkeit von Mensch und Marke durch die Means-End-Analyse (s. Abbildung 1). Pointierter formuliert geht es um die Klärung der Frage, welche Produkteigenschaft einer Marke mit welcher Persönlichkeitseigenschaft im Zusammenhang steht und inwieweit diese aufgrund der Ähnlichkeit zwischen Markenweft und Lebensweft des Nachfragers - kaufentscheidend ist. Da im Rahmen dieser Analyse somit stabile, tief im inneren verwurzelte Persönlichkeitsprofile offenbart werden, ergibt sich der Vorteil, daß - im Gegensatz zu den im Rahmen vieler anderer Kongruenz-Studien angewandten Verfahren, die das Persönlichkeitskonstrukt als dynamisches Selbstkonzept oparationalisieren 18 - auf zusätzliche Kontroll-skalen zur Ermittlung sozialer oder situativer Einflußfaktoren auf das Selbstbild verzichtet werden kann. 19 Den Auflbau der Arbeit zeigen Abb. 2 und 3 im Überblick. 18 19

Vgl Tissier-Desbordes u. Kimmel (1998), S 249 f. , Hogg, Cox u. Keeling (1998), S. 49 sowie Walker u. Olson (1997), S. 141 Wie Studien zur Ermittlung der Persönlichkeit gemaß der FOnf·Faktoren-Theorie zeigen, determinieren sozialer oder situativer Einflußfaktoren die Validitat der Ergebnisse nicht. Vgl Borkenau und Ostendorf (1991), S. 31

5

Produktattribute

Persönlichkeltemerkmale der Konsumenten Dimension A: Extraversion

A1 ~

An

Dimension B: Verträglichkeit

MEANS-END-KETIEN

Dimension C: Gewissenhaftigkeit

Markenpersönlichkelt Dimension A: Aufregung Dimension B: Aufrichtigkeit Dimension C: Kompetenz

Kongruenz-Hypothese: Differenz zwischen korrespondierenden Markenpersönlichkeits- und Persönlichkeitsdimensionen Dill (MP n· Pnl

Einfluß auf das Kaufverhalten (Markenloyalltät, Kaufabslcht)

Abbildung 1: Grundstruktur der empirischen Analyse

Weiterhin ermöglicht der Ansatz von Aaker, als ein Bestandteil des von uns entwickelten und nachfolgend noch näher beschriebenen Konzepts, dem Praktiker ein gezieltes Management der Markenpersönlichkeit Bisher war es nur bedingt möglich, den Einfluß und das Ausmaß der zahlreichen Determinanten der Markenpersönlichkeit zu messen. Mit Hilfe der Brand Personality Scale (BPS) lassen sich die Einflußfaktoren nun aber systematisch manipulieren, um so das Ausmaß der Veränderung in den Dimensionen der Markenpersönlichkeit zu bestimmen, d.h. das Wissen um den imaginären Gehalt der Marke ermöglicht es, die Marke bedürfnisadäquat zu positionieren und zu kommunizieren. 20 Auf der Basis der BPS ist folglich ein systematisches Forschen möglich geworden, da durch die Vereinheitlichung der Messung die Veränderung der Markenpersönlichkeit ermittelt werden kann.

20

Vgl. Aaker, D. (1996), S. 150 f.

6

........-

Kapitel1

Bedeutung des Konstrukts "Markenpersönlichkeit" im Rahmen der Kaufverhaltensforschung

........-

Kapitel2

-- --

Empirische Studien zum Zusammenhang zwischen Persönlichkeit und Konsum Im Überblick

2.1 Persönlichkeitsmerkmale als Prädiktorendes Kaufverhaltens

2.2 Die Kongruenz-Hypothese zwischen Selbstkonzept und Produktimage

........-

Kapitel3

r-{

Zu den Begriffen Marke, Markenimage und Markenpersönlichkeit

.r

L__

3.1

"l'-~::::::D:i:e:M:a:rk:e:a:ls:K:a:p:it:a:l:de:s::U:nt:e:m:e:h:m:e:n:s::::~_/~ Markenimage und Markenwert als Ergebnis einer individuellen Markenidentität

"l

J~----J

Das Markenpersönlichkeitskonzept zur Charakterisierung von Marken

l

J

1

u

_r

--

1

u

_r

}--

........---{~-~::::D::Ie:P:e:rs:o:··n:l:ic:h:k:ei:m:p:s:yc:h:o:l:o:g:ie:u:n:d::ih:rs::T:h:eo:n:·e:n::::~-Jj--­ Kapitel4

{'-~: :V:e:rs:ch: ie:de:n:e:P:e:r:sö:n:lic:~:.~:e:it:sk:o:n:z:ep:t:e:im: (J:.b:e:rb:li:ck~----'r­ "lr

f----+1"

1~-------i

Persön~~~keitswesenszüge-

FaktorDie Theorien der analytisch begründete Gesamtsysteme der Persönlichke~

r

1 J

4.3 Das Fünf-Faktoren-Modell der Persönlichkeit

l

f

4.4 Zusammenhang zwischen Persönlichkeitsmerkmalen und Wertvorstellungen

1

l'-----------=-----/J

........-

KapitelS

Empirischer Teil Abbildung 2: Konzeptionelle Rahmen des theoretischen Teils der Arbeit

7

KapitelS

•

Empirischer Tell Persönlichkeit& merkmale der Konsumenten gemäß des NEO-FFI Dimension A: Extraversion

Werte

w,

W2

Nutzen N, N2

Wn

Nn

Produktattrlbute A,

Dimension B: Agreeableness

Az

An

Dimension C: Conscientiousness

Markenpersönlichkelt nachAaker Dimension A:Excitement Dimension B:Sincerity Dimension C:Competen

1. Ermittlung der MP-Praflle nachAaker (vgL Kapitel

5.3.3)

4. Ermittlung von relevanten Attributen, Nutzen· komponentenund Werten mittels einer Means-End-Analyse (vgL Kapitel 5.2 und 5.3.6)

Oberprüfung der Kongruenz-Hypothese: Differenz zwischen korrespondierenden Markenpersönlichkeits und Persönlichkeitsdimensionen Diff (MP"- Pn)

3. Dlskrlminanzanalyse (vgL Kapitel 5.3.5)

Einfluß auf das Kaufverhalten (Markenloyalltät, KaufabsictJt

Abbildung 3: Konzeptioneller Rahmen des empirischen Teils der Arbeit

2. Konflrma. torisehe Faktorenanalyse zur Oberprüfung der fünf Dimensionen nachAaker (vgL Kapitel 5.3.4)

8

Empirische Studien zum Zusammenhang zwischen Persönlichkeit und Konsum im Überblick Untersuchungen über die Beziehung zwischen der Persönlichkeit eines Individuums und seinem Verhalten haben eine lange Geschichte und reichen auf die frühesten Schriften der Chinesen und Ägypter sowie auf Hippakrates und bedeutende europäische Philosophen zurück. 21 2

ln bezug auf das Kauf- und Konsumverhalten von Individuen, stehen die ersten Arbeiten in engem Zusammenhang mit den psychoanalytischen Studien von Sigmund Freud und den Untersuchungen der psychologischen Motivationsforschung nach dem 2. Weltkrieg. 22 Dabei handelt es sich jedoch ausschließlich um sog. qualitative Ansätze, d.h. am Individuum orientierte Techniken der Psychoanalyse und der klinischen Psychologie werden "entliehen" und unstrukturiert auf Fragen des Marketing angewandt. 23 Zu den führenden Vertretern dieser Forschungsphase zählen Vance Pacard und Ernest Dichter, wobei letzterer in seinem Werk "Handbook of Consumer Motivations" bspw. "with a minimum of hard evidence and a maximum of insight, wit and skill at presentation" die "wahren Gründe" dafür erläutert, warum Männer bevorzugt Cabriolets kaufen oder Corn Flakes wertschätzen. Die Popularität solcher Ansätze erreicht 1953 ihren Höhepunkt, als die Advertising Research Foundation ein Verzeichnis mit 82 kommerziellen Organisationen, die derartige "Motivationsforschungsdienste" offerieren, ver-

öffentlicht. 24 Nachdem jedoch Differenzen zwischen der von psychologischer Seite angestrebten, vollständigen Erfassung des Individuums und den Anforderungen des Marketing in Hinblick auf Repräsentativität, Kosten und Zeit offenkundig wurden, verringerte sich das Interesse, derartige Fragestellungen zu klären. 25

21 22 23

2• 25

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

Kassarjian (1971 ). S. 409 Kassarjian u. Sheffet (1981), S. 161 Wells u. Beard (1973), S. 175 Wells u. Beard (1973), S. 174 Wells u. Beard (1973), S. 175

9

Wahrer Enthusiasmus setzte in diesem Forschungsgebiet aber erneut Anfang der 60er Jahre mit der Entwicklung der psychologischen Faktorentheorien zur Beschreibung der menschlichen Persönlichkeit ein (vgl. dazu auch Kap. 4). Das Herzstück dieser Theorien besteht in der Annahme, daß sich die menschliche Persönlichkeit aus einer Menge von Faktoren zusammensetzt, wobei einige eher allgemeiner Natur sind und andere lediglich in spezifischen Situationen bedeutsam werden. 26 Diese Phase der sog. quantitativen Forschung ist durch die Verwendung entsprechender schriftlicher Tests gekennzeichnet, welche der statistischen, multivariaten Analyse zugänglicher sind und die numerische Repräsentation der Ergebnisse erleichtern. 27 Heute liegen über 200 Studien vor, die mit Hilfe des psychologischen Persönlichkeitskonstruktes Problemstellungen der Kaufverhaltensforschung erklären 28 bzw. das Persönlichkeitskonstrukt in den individuellen Kaufentscheidungsprozeß einbeziehen. 29 Sowohl in bezug auf das Persönlichkeitskonstrukt als auch hinsichtlich des Kaufverhaltens wurden jedoch jeweils verschiedene Aspekte in Relation zueinander gesetzt. Die Forschungsleiter oparationalisierten das Kaufverhalten bspw. als Produktverwendung, Markenwahl, Kauf innovativer Produkte oder Markenloyalitäe0 und interpretierten die individuelle Persönlichkeit z.B. als Bündel von Persönlichkeitsmerkmalen (vgl. Kapitel 4.3 zur Fünf-FaktorenTheorie), Selbstimage bzw. -bild (vgl. Absatz 2.2.1 zur Theorie des Selbstkonzepts), sozialer Charakter oder Life-Style-Konzept (vgl. dazu Tabelle 2). 31 Besondere Bedeutung - in bezug auf die Relation der beiden Konstrukte kommt in der Literatur jedoch der Analyse des Einflusses verschiedener Persönlichkeitswesenszüge auf das Kaufverhalten sowie der Beziehung zwischen dem Selbstbild des Konsumenten und dem Image des Produktes bzw. der Marke zu. Daher werden die Studien, welche sich mit einem dieser beiden Aspekte beschäftigen, in den beiden folgenden Kapiteln ausführlich erläutert.

28 27

26

29 30 31

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

Kassa~ian (1971), S. 411 Wells u. Beard (1973), S. 175 Kassa~ian u. Sheffet (1981), S. 160 sowie Wells u. Beard (1973), S. 179 Brody u. Cunningham (1968), S. 50 Wells und Beard (1973), S. 179 Kassa~ian (1971), S. 411 f.

10

Persönlichkeitsdimension

Beispiel

Kaufverhaltensaspekt

Belspiel

Persönlichkeitsmerkmale

- Evans (1959) - Tucker u. Painter (1961) - Westfall ( 1962) - Robertson u. Myers (1969)

Markenwahl

- Evans (1959) - Westfall (1962) - Kahn (1963) - Marcus (1965)

Selbstbild

- Jacobson und Kossoff ( 1963) - Grubbund Grathwohl (1967)

Produktnutzung

- Tuckerund Pa inter ( 1961) - Koponen (1960) -Kamen (1964)

Selbstimage

- Dolich ( 1969) - Vitz und Johnston (1965)

Markenloyalitat

- Massy, Frank und Lodahl (1968)

Life-StyleKonzept

- Pessemier und Tigert ( 1967)

Entscheidungsverhalten

- Kernan (1968)

Sozialer Charakter

- Kassarjian (1965)

Einstellung gegenOber innovativen Produkten

- Robertson und Myers (1969)

Tabelle 2: Operationalisierungsmöglichkeiten von Persönlichkeit und Kaufverhalten

2.1 2.1.1

Persönlichkeitsmerkmale als Prädiktaren des Kaufverhaltens Erste Ansätze unter Verwendung standardisierter Persönlichkeitstests der psychologischen Faktorentheorie Die Analyse des Einflusses von Persönlichkeitswesenszügen auf das Kaufverhalten konzentrierte sich insbesondere auf den Versuch, Käufer verschiedener Marken hinsichtlich ihrer Charakteristika zu differenzieren: Evans (1959) und Westfall (1962) versuchten bspw. Unterschiede in der Persönlichkeit von Besitzern verschiedener Automobilmarken (Ford und Chevrolet) nachzuweisen. 32 Dazu ermittelten sie mit Hilfe psychologischer Testverfahren die Persönlichkeitsprofile der Probanden und überprüften mit statistischen Verfahren, anhand welcher Variablen sich die Käufer der verschiedenen Marken unterscheiden lassen und welche Merkmale somit den Kauf einer der Marken am besten vorhersagen. 33

32

33

VgL Foxall (1988), S. 58 VgL Kassarjian u. Robertson (1968), S. 236

11

Evans agierte dabei mit Hilfe des .. Edwards Personal Preference Schedule", 34

während sich die Studien von Westfall auf das "Thurstone Temperament Schedule" stützten. 35 Seide Autoren konnten jedoch in ihren Untersuchungen kaum signifikante Unterschiede der Käufer hinsichtlich ihrer Persönlichkeitsmerkmale feststellen und folglich keine absatzpolitisch relevanten Schlußfolgerungen ableiten. 36 Die zahlreiche Kritik an den Ergebnissen einerseits und das große Interesse für den Untersuchungsgegenstand andererseits lösten aber einen wahren Forschungsboom aus. 37 Insbesondere die Studie von Evans fand zahlreiche Nachahmer, obwohl dieser selbst im Rahmen einer späteren Wiederholung seiner Untersuchung keine wesentlich signifikanteren Verknüpfungen nachweisen konnte. 38 Im Gegensatz zu den faktoranalytischen Ansätzen von Evans und Westfa/1, waren die Bemühungen von Tuckerund Painter (1961) darauf ausgerichtet, die Korrelationen zwischen bestimmten vorgegebenen Persönlichkeitsmerkmalen (Vorherrschaft, Verantwortung, emotionale Stabilität und Geselligkeit) und dem Konsum ausgewählter Produkte (Mundwasser, Kaugummi, alkoholische Getränke, Automobile u.a.) mit Hilfe des "Gordon Personal Profile" 39 zu ermitteln. 40 Jedoch gelang auch ihnen lediglich der Nachweis von schwach signifikanten Korrelationen zwischen den einzelnen Produkten und bestimmten Wesensmerkmalen von Konsumenten (z.B. zwischen einem geringen Verantwortungsbewußtsein und der Vorliebe für Sportwagen; vgl. dazu Tabelle 3). 41

Dieses, von Allen L. Edwards entwickelte, schriftliche Testverfahren umfaßt 210 ltems, welche 15 Persönlichkeitsvariablen beschreiben. Diese wurden der Liste der Primar- und SekundarbedOrfnisse nach Murray (1938) entnommen und teilweise umbenannt; zur ausführlichen Erlauterung vgl. Edwards (1957) sowie Evans (1959). S. 344 35 Bei dem Thurstone Temperament Schedule handelt es sich um ein Instrument zur Messung von Unterschieden zwischen ,normalen" Menschen und zur Beurteilung relativ stabiler Merkmale. Dazu werden mit Hilfe von 140 Fragen, welche der Auskunftswillige mit ,ja", "nein" oder ,unentschieden" beantworten kann, sieben Wesenszüge gemessen; zur ausführlichen Erlauterung vgl. Thurstone (1949) sowie Westfall (1962), S. 35 36 Vgl. Evans (1959), S. 365 sowie Westfall (1962), S. 39 37 Vgl. Wells u. Beard (1973), S. 176 36 Vgl. Evans (1968), S. 445 und S. 455 39 Das Gordon Personal Profile mißt vier Persönlichkeitsmerkmale (Vormachtstellung, Verantwortung, Emotionale Stabilitat und Geselligkeit), welche intuitiv als bedeutsame Komponenten einer ,geistig gesunden" Persönlichkeit beurteilt werden; zur ausführlichen Erlauterung s. Gordon (1963) sowie Tucker u. Painter (1961), S. 326 "' Vgl. Tucker u. Painter (1961), S. 325 41 Vgl. Tucker u. Painter (1961), S. 328 34

12

Vorherrschaft Kopfschmerzmedikamente

Verantwortung

Neue Mode

.01 ( .331) -.05 ( .332)

Geselligkeit

-.05 ( .320)

-.05 ( .464)

Vitaminpraparate

Emotionale Stabilitat

.01 ( .566) -.01 ( .297)

-.01 ( .091)

-.05 ( .272)

Zigaretten Mundwasser

-.05 ( .224)

Alkoholische Getränke

-.01 ( .362)

Deodorants Autos

.01 ( .281)

Kaugummi

.05 ( .295)

.01 ( .331)

Tabelle 3: Signifikante Beziehungen zwischen Wesenszogen und Produktverwendung, Quelle: Tuckerund Painter (1961), S. 328

Robertson und Myers (1969 und 1970) verfolgten schließlich unter Zuhilfenahme des California Personality lnventory42 das Ziel, Beziehungen zwischen der Innovationsfreudigkeit von Konsumenten bzw. ihrer Beeinflussung durch Meinungsführer und dem jeweiligen Persönlichkeitsprofil in bezug auf verschiedene Produkttypen (Nahrung, Kleidung etc.) zu bestimmen.43 Aber auch diese Autoren konnten lediglich eine minimale Beziehung zwischen Persönlichkeitsvariablen und Kaufverhalten ermitteln. 44 Neben den erläuterten Beispielen finden sich in der Literatur zahlreiche weitere Studien, die- mit Hilfe der erläuterten oder anderen Persönlichkeitstests- versuchen, Unterschiede in der Marken- oder Produktwahl auf differenzierte Persönlichkeitsmerkmale zurückzuführen (s. dazu Tabelle 4). Charakteristischfürall diese Studien ist jedoch, daß die gewonnenen Ergebnisse bzw. Relationen eher als dürftig eingestuft werden müssen, da sich signifikante Verbindungen nur für bestimmte Marken oder Produktklassen feststellen ließen und die nachgewiesenen Signifikanzen oftmals sehr gering waren. 45

42

43

44

45

Bei dem Califomia Personal lnventory (CPI) handelt es sich um einen mehrdimensionalen Persönlichkeitsfragebogen, der mittels 178 ltems das Persönlichkeitsprofil ,nomnaler" Personen beschreibt. Er soll dabei ,zwischenpersönliches Verhalten" und Dispositionen im Hinblick auf soziale Interaktionen des Alltags diagnostizieren und bewerten, wobei das Verfahren nicht fOr fest umrissene Zwecke konstruiert ist, sandem sich vielmehr durch eine breite Anwendbarkeit auszeichnet. Der CPI wurde in Ober 15 Sprachen Obersetzt und gehört zu den am weitesten verbreiteten Tests. Vgl. Brickenkamp (1997), S. 528 Vgl. Robertson u. Myers (1969), S. 165 Vgl. Kassarjian (1971), S. 412 Vgl. Foxall und Goldsmith (1988), S. 114

EPPS

EPPS

Instrument EPPS

Persönlichkeitsmerkmale - Bedürfnis nach Zugehörigke~ - Bedürfnis nach Dominanz - Bedürfnis nach Autonomie

--

-

- Bedürfnis nach Selbsterniedrigung - ... nach Abhängigke~ ÜberprOfung bzw. ... nach Selbstbestimmung Kritik durch: - ... nach Ordnung - ... nach Dominanz Brody und - ... nach Hilfsbereitschaft Cunningham (1968) -+Isolierung - ... nach Veränderung spezieller Gruppen - ... nach Leistung - ... nach Aggressivität - ... nach Respekt Kuehn (1963) - Bedürfnis nach Dominanz - Bedürfnis nach Zugehörigkeit

Koponen (1960)

Winick (1961) Murphy (1963) Marcus (1965) Evans (1968)

Kritikbzw. ÜberprOfung der Ergebnisse durch:

Autor Evans (1959)

--

Wahl einer bestimmten

Automobilmarke: Ford oder Chevrolet

Kauf spezieller Produkte (Zigaretten mit oder ohne Filter)

Kaufverhaltensaspekt Wahl einer bestimmten Automobilmarke: Ford oder Chevrolet

-

-

-

-

-

---

sie nicht dazu herangezogen werden können, Vorhersagen bezOglieh des Kaufverhaltens zu treffen. Koponen nutzte die EPPS Skala im Rahmen des J. WaHer Thompson Panels und befragte insgesamt 8963 Personen. Dabei wurden durch 225 Paar-ltems (Beantwortungsschema s.o.) alle 15 unabhängigen Persönlichkeitsdimensionen des EPPS ermittelt. Im Rahmen der Analyse wurden signifikante Unterschiede hinsichtlich mehrerer Persönlichke~smerkmale zwischen Rauchern und NichtRauchern sowie zwischen Kautern von Zigaretten m~ Filter und Käufern von Zigaretten ohne Filter nachgewiesen, d.h. es konnten unterschiedliehe Persönlichkeitsprofile zwischen Käufern und Nicht-Käufern eines bestimmten Produktes, sowie zwischen den Käufern verschiedener Produkttvpen aufaezeigt werden. Kuehn überprüfte mit Hilfe des von Evans erhobenen Datenmaterials dessen Befunde hinsichHich zweier Persönlichkeitsmerkmale; er ging davon aus, daß sich die Ergebnisse durch die Bildung einer diskriminanten Funktion, welche auf den beiden Faktoren mit den signifikantesten Unterschieden basiert, verbessern lassen. Er dividierte dazu Evans· Werte für die beiden Merkmale .Dominanz" und .Zugehörigkeit" von jedem Probanden und setzte die Differenzen in Beziehung zur Wahrscheinlichke~. einen Ford zu besitzen. Er konnte dabei signifikante Unterschiede zwischen den beiden Gruppen in Bezug auf die Ausprägung der Differenz nachweisen. Bei hohen pos. Differenzen war der Anteil von Ford-Besitzern signifikant höher, und im Bereich neg. Differenzen zeigte s. eine Mehrheit von Chevrolet-Fahrern. Ihm gelang es som~. eine Beziehung zwischen bestimmten Persönlichkeilsvariablen u. dem Besitz einer bestimmten Automarke nachzuweisen.

Die nachgewiesenen Signifikanzen waren zudem sehr minimal, so daß

Methode und Ergebnis Mit Hilfe von 11 0 Paar-ltems wurden 11 der 15 unabhängigen PersönIiehkeiisdimensionen des EPPS erfaßt. Die Testpersonen mußten dabei jeweils bezüglich zwei Aussagen (die unterschiedliche Persönlichkeitsdimensionen präsentierten) angeben, welche eher auf ihre Person zutrifft. - Die Stichprobe umfaßte 71 Ford-Besitzer und 69 Chevrolet-Besitzer. - Nach der Ermittlung der durchschnittlichen Ergebnisse beider Gruppen für jedes Merkmal wurden die Unterschiede hinsichtlich ihrer Signifikanz überprüft. - Statistisch signifikante Unterschiede der zwei Gruppen im Hinblick auf ihr Persönlichkeitsprofil ergaben sich jedoch lediglich für drei Merkmale: Bedürfnis nach Zugehörigkeit: Chevrolet Bedürfnis nach Dominanz: Ford Bedürfnis nach Autonomie: Chevrolet

-

~

w

Massay, Frank und Lodahl (1968)

Autor Westfall (1962)

Kamen

EPPS

Instrument TTS

TTS

(1965)

Autor Claycamp (1965)

Instrument EPPS

-aktiv -kräftig -impulsiv -dominant -gesellig -stabil - nachdenklich

Persönlichkeltsmerkm ale -aktiv -impulsiv

- Bedürfnis nach Abhängigkeit - ... nach Analyse - ... Selbstpräsentation - ... nach Selbstbestimmung - ... nach Ordnung - ... nach Durchhaltevermögen - ... nach Hilfsbereitschaft - ... nach Veränderung - ... nach Zugehörigkeit - ... nach Aggressivität - ... nach Respekt - .. nach Selbsterniedrigung

genüber Nahrungsmittel: Orangensaft, Erdnußbutter, Milch und Bohnen

Meinung/ Präferenz ge-

Kaufverhaltensaspekt Wahl eines bestimmten Autotyps: Cabriolet, Kornpaktwagen o. Limousine und Wahl einer bestimmten Automobilmarke: •Ford" o .•Chevroler

Markenloyalität in Bezug auf die Produkte Kaffee, Tee und Bier

Persönlichkeitsmerkm ale Kaufverhaltensasoekt - Bedürfnis nach Sparverhalten: Bank vs. Selbstbestimmung Sparkasse - Bedürfnis nach Heterosexualität - Bedürfnis nach Zugehörigkeit - Bedürfnis nach Leistung

-

-

Person vorherzusagen, bei welcher Institution (d.h. Bank oder Spar-

gewählt und deren Persönlichkeitsprofil mit Hilfe des TTS ermittelt. Zugleich wurde die Meinung dieser Probanden hinsichtlich vier Produkten erhoben: Orangensaft, Erdnußbutter, Milch und Bohnen. Kamen ermittelte dann eine Beziehung zwischen VP, welche keine Meinung geg. den vorgegebenen Produkten hatten und der Anzahl von Merkmalen der Thurstone Skala, die sie nicht beantworteten. Weiterhin stellte er fest, daß die Dimension .keine Meinung" in keinem Zusammenhang mit der Präferenz für ein best. Produkt steht.

signifikanten Unterschiede ermittelt werden. Von 600 freiwilligen VP wurden jeweils 36 Männer und Frauen aus-

kasse) die betreffende Person ihre Sparguthaben häH. Gemäß seiner Ergebnisse ermöglichen alle vier Persönlichkeitsvariablen indessen eine gute und zugleich wesentlich genauere Vorhersage als demographische Variablen, so daß seine ResuHate denen von Evans widersorechen. Auf der Grundlage des von Koponen erhobenen Datenmaterials untersuchten Massy, Frank und Lodahl mögliche Beziehungen zwisehen dem Persönlichkeitsprofil, dem sozioökonimischen Status u. dem Kaufverhalten im Hinblick auf die Produkte Kaffee, Tee u. Bier. Mit Hilfe einer multiplen Regressionsanalyse untersuchten sie die Verbindungen zwischen 45 Persönlichkeitsvariablen, 14 sozioökonomischen Variablen und 14 Variablen für verschiedene Aspekte des Kaufverhaltens. Verbindungen ließen sich jedoch nur hinsichtlich eines Aspekts des KaufverhaHens, nämlich der Markenloyalität, nachweisen. Aber auch diese Relationen waren derart gering, daß anhand dieser information kaum Vorhersagen hinsichtlich des Kaufverhaltens getroffen werden können.

Methode und Ergebnis Mit Hilfe von 140 Fragen, welche mit ja, nein oder unentschlossen beantwortet werden konnten, wurden die sieben Persönlichkeitsdimensionen des Thurstone Temperament Schedule erhoben. - Gemäß der ermitteHen Daten, unterscheiden sich lediglich die Cabriolet-Fahrer in ihrem Persönlichkeitsprofil von den Fahrern anderer Fahrzeugtypen; insbes. bei den Variablen .aktiv" u .•impulsiv" . Zwischen Fahren der Marken .Ford" und .Chevroier konnten keine

-

-

-

Methode und Ergebnis Claycamp präsentierte 174 zufällig ausgewählte Personen, die über Sparguthaben bei Banken oder Sparkassen verfügten, die Skalen des EPPS (bezüglich vier Persönlichkeitsdimensionen). Er verfolgte dabei das Ziel, anhand des Persönlichkeitsprofils einer

-

~

Kernen (1968)

GPP undGPI

-

Autor Tuckerund Painter (1961)

Instrument GPP

-Vorsicht - eigenstandiges Denken - persönliche Beziehungen - Vitalität, Kraft

- Vorherrschaft - Emotionale Stabilität - Verantwortung (Selbstbewußt sein) - Geselligkeit

Persönlichkeltsmerkmale - Vorherrschaft - Emotionale Stabilität - Veran"'!rtung (Selbstbewußt sein) - Geselligkeit

EntscheidungsverhaKen

mi und Akzeptanz neuer Mode

ten, Deodorant, Kaugum-

Kaufverhaltensaspekt Nutzung spezieller Produkte: Kopfschmerzmittel, Vitaminpräparate, Mundwasser, alkoholische Getränke, Autos, Zigaret-

-

-

-

handeH. Im Rahmen der Analyse wurden schließlich die Persönlichkeitsprofile von unterschiedlichen Verwendungsgruppen verglichen; innerhalb der 36 Vergleichsprozesse (4 Persönlichkeitsvariablen x 9 Produktkategorien) ergaben sich dabei 13 signifikante Beziehungen: so z.B. zw.• Geselligkeit" und der .Akzeptanz neuer Moden· oder .Verantwortungsbewußtsein" und .alkoholischen Getränken". Mit Hilfe des Gordon Personal Profile und des Gordon Personal inventory wurden die Persönlichkeitsprofile der Probanden, 76 Studenten verschiedener Studienrichtungen, erhoben. (Testgruppe: 40 Studenten, Kontrollgruppe: 36 Studenten) Nach einem Zeitraum von ca. 3 Wochen mußten die Versuchspersonen 300 Entscheidungsaufgaben, welche in 3 Gruppen zu je 100 Aufgaben gegliedert waren, lösen. Im Rahmen der Auswertung wurde schließlich eine Korrelationsanalyse durchgeführt, wonach sich signifikante Beziehungen zwisehen den einzeinen Persönlichkeitsvariablen und dem EntscheidungsverhaKen der Probanden ergaben.

der Anschein erweckt wurde, daß es sidl um einen Interessen-Test

Methode und ~ebnis Mit Hilfe des Gordon Personal Profile wurden die Persönlichkeitsprofile von 133 Studenten ermitteH. Anschließend wurde durch den sog .•Verkaufs- und MarketingPersönlichkeitsindex" die Nutzung verschiedener Produkte (Kopfschmerzmittel, Kaugummi, Deo, Mundwasser etc.) erhoben; wobei

-

~

01

CPI undJPRF

CPI

Produktwahl: Kauf von

.männlichen" Image bzw. •nicht-männlichen· Image

Zigaretten mit einem eher

- Männlichkeit

Fry (1971)

(1970)

Nutzung innovativer Produkte: CATV (Community antenna television system; dt.: gemeinschaftliches FernsehantennenSystem)

- Innovationfreudigkeit - Meinungsfahrerschaft

Kaufverhaltensaspekt Produktwahl: Kauf von Zigaretten mit einem eher .männlichen" Image bzw. .nicht-männlichen" Image

- Wohlbefinden -Leistung - Statusstreben -Dominanz - Intellektuelle Fähigkeit - Selbst-Akzeplanz - Geselligkeit - Soziales Auftreten -Toleranz

- Selbst-Akzeptanz - Sozialisierung

Persönlichkeitsmerkmale - Männlichkeit

Boone

I (1970l

Bruce und Woll

Überprüfung bzw. Kri1ik durch:

(1968)

Robertson und Myers

CPI

(1965)

Autor Vitz und Johnston

Instrument CPI und MMPI

-

-

-

wöhnlich selbsl rauchen . Mit Hilfe von acht Persönlichkeitsskalen (sechs des Jackson Personality Research Form, eine des CPI und eine von Janis und Field (1959) wurden die Persönlichkeitsprofile der Probanden ermittelt. Nach der Analyse des Datenmaterials in Form einer multiplen Regressionsanalyse ergab sich ein signifikanter Zusammenhang zwisehen der Persönlichkeitsdimension .Männlichkeit" und der Bevorzugung von Zigaretten mit einem eher .männlichen" Image.

Zigarettenmarken und gaben zugleich an, welche Marke sie ge-

halten korrelieren und daß kein Persönlichkeitsmerkmal dazu geeignet ist, den Einfluß von Meinungsführern vorherzubestimmen. Zehn Prozent der Nutzer des CATV-Systems wurden zufällig ausgewählt, dabei hande~e es sich um 52 sog .• lnnovatoren", welche das System bereits drei Monate nach der Einfahrung nutzten und 55 sog .•Nachfolger", welche ihren Vertrag nach spätestens sechs Monaten unterschrieben hatten. Mit Hilfe des CPI wurden die Persönlichkeitsprofile der Personen ermitt~. die dazu bereit waren: 50 .lnnovatoren" und 48 .Nachfolger". Die slatistische Datenanalyse ergab, daß sich die sog .• lnnovatoren" hinsichtlich 10 der 18 Persönlichkeitsdimensionen signifikant von den sog .•Nachfolgern" unterschieden. 216 Raucher beurteilten die Ahnliehkeil von neun ausgewählten

Die Ergebnisse einer schrittweisen Regression ergaben, daß lediglieh zwei Persönlidlkeitsvariablen leicht mit innovativem Kaufver-

unter dem Gesichtspunkt des .männlichsten" Images in eine Reihenfolge bringen. Die Hypothese, je .männlicher" der Raucher, desto .männlicher" das Image der bevorzugten Zigarettenmarke, konnte im Rahmen der Datenanalyse jedoch nur mit schwach signifikanten Korrelationen bestätigt werden. Mit Hilfe der 480 ltems des CPI wurden 18 Persönlichkeitsdimensionen bei 95 Probanden (Hausfrauen) erhoben. Weiterhin wurden durch speziell entwickelte Maßverfahren bzw. Skalen die Kaufbereitschaft gegenüber neuen (innovativen) Produkten (drei Kategorien: Geräte, Kleidung und Nahrung) und der Einfluß von Meinungsfahrern beim Kauf gemessen.

Zigarettenmarke ange.ben sowie 13 vorgegebene Zigarettenmarken

Methode und Ergebnis Mit Hilfe der .Männlichkeitsskala" des .Califomia Personal lnventory" und des .Minnesota Multiphasic Personality lnventory" wurde dieser Persönlichkeitsaspekt von 194 Studenten (Raucher und Nicht-Raucher bzw. Frauen und Männer) erhoben. Zudem sollten die Probanden die von ihnen am meisten bevorzugte

;"' .,3

c.~

§ll

:::JO

~~

35!:

~~

3C< (DCT

~

CD'

..... er !!.

..

SVBI

SPFQ

Instrument Homey Classlflcatlon System

(1969)

Peterson

- Enthusiasmus

Persönlichkeltsmerkmale - Distanziertheil - Gefügigkeit - Aggressivität

Pennington und - Interesse an Menschen

Myers (1967)

Autor Cohen (1967)

Produktpräferenz

Einstellung gegenOber Eigenmarken

sowie Bier, Tee und Wein

Kaufverhaltensaspekt Nutzung spezieller Produkte: Zigaretten, TShirts, Mundwasser, Deodorant, Eau de Cologne und After Shave, Seife, Zahnpasta und Rasierer

-

-

-

-

-

bögen dazu dienten, ihre jeweiligen Produktpräferenzen in verschiadenen Bereichen zu ermitteln. Die Analyse der erhobenen Daten (multiple Diskliminanzanalyse) ergab signifikante Relationen zwischen einzelnen Interessenfeldern und Produktpräferenzen, so z.B. zwischen dem Interesse an Mensehen und der Präferenz von Cabriolets gegenüber Limousinen.

Interessenfelder der Probanden ennittelt, während spezielle Frage-

nachgewiesen werden, so z.B. zw. Aggressivität und der Präferenz von Eau de Cologne gegenüber After Shave oder dem Merkmal .distanziert" und einem hohen Teekonsum. 347 Frauen (181 Berufstätige und 166 Hausfrauen) wurden gebeten, den sog .•Sixteen Personality Factors Questionnaire" nach Gatteil auszufüllen. Zudem wurde ihre Einstellung gegenOber 29 Eigenmarken m~ Hilfe einer Rating-Skala gemessen. Im Rahmen einer multiplen Regressionsanalyse ergab sich jedoch lediglich bezüglich der Persönlichkeitsvariablen .Enthusiasmus· ein signifikanter Betakoeffizient, d.h. nur dieser Faktor trägt u.U. dazu bei, unterschiedliche Einstellungen zu erklären. Mit Hilfe des .Strong Vocational lnterest Blank" (SVIB) wurden die

sierer sowie Bier, Tee und Wein. Im Rahmen der Datenanalyse konnten verschiedene Korrelationen

Methode und ~ebnis Auf der Basis des .Homey Classification System· wurde eine LikertSkala zur Messung von drei Persönlichke~sdimensionen Aggressivität, Distanzierthe~ und Gefügigkeit entwickett - Im folgenden wurden die Präferenzen hinsichtlich verschiedener Produktkategonen ermittett: Zigaretten, T-Shirts, Mundwasser, Deodorant, Eau de Cologne und After Shave, Seife, zahnpasta und Ra-

.....

18

2.1.2 Zur Problematik der Verwendung standardisierter psychologischer Tests im Rahmen der Konsumforschung

Die enttäuschenden Ergebnisse hatten zur Folge, daß Mitte der 70er Jahre jegliche Bemühungen, Persönlichkeitsfaktoren als Prädiktaren von Kaufverhalten zu identifizieren, von akademischer und praxisorientierter Seite stark eingeschränkt wurden und die Hoffnungen auf eine erfolgreiche Verknüpfung der Disziplinen Persönlichkeitspsychologie und Marketing schwanden. 46 Dennoch setzten sich einige Autoren mit den Gründen für das Scheitern dieser Ansätze auseinander und kamen zu dem Schluß, daß die unbefriedigenden Ergebnisse im wesentlichen auf die folgenden Schnittstellenprobleme zurückzuführen seien: 47 - Die den Studien zugrundeliegenden Persönlichkeitstests haben ihre Wurzeln in der klinischen Psychologie und dienten ursprünglich der Diagnose von psychisch krankhaftem Verhalten. 48 Eine einfache Übertragung auf Problemstellungen des Kaufverhaltens muß somit kritisch betrachtet werden, da Verfahren zur Beurteilung allgemeiner Handlungsweisen zur Erklärung eines speziellen Verhaltens, des Kaufverhaltens, herangezogen wurden, d.h. "instruments originally intended to measure gross personality characteristics such as sociability, emotional stability, introversion or neuroticism have been used to make predictions of the chosenbrand of toothpaste or cigarettes". 49 - Folglich wäre die Entwicklung adäquater, auf die Erfordernisse des Forschungsgegenstands ausgerichteter, Meßmethoden für Persönlichkeitsvariablen erforderlich gewesen. 50 Derartige Aktivitäten beschränkten sich jedoch meist auf willkürliche Anpassungen, indem der jeweilige Untersuchungsleiter die vorhandenen Persönlichkeitstests auf scheinbar relevante Teile begrenzte und einzelne ltems oder Wörter ersetzte bzw. vertauschte. 51

46 47 48 49 50 51

Vgl. Foxall und Goldsmith (1988). S. 111 Vgl. Kassarjian (1971), S. 415 Vgl. Foxall und Goldsmith (1988), S. 114 s. Kassarjian und Sheffet (1981), S. 169 Vgl. Horton (1979), S. 233 Vgl. Kassarjian (1971), S 415

19

- Zudem wurden sowohl die Bedingungen als auch das Umfeld der Befragung nur mangelhaft berücksichtigt; da die klinischen Tests nicht wie erforderlich in anonymer Atmosphäre, sondern in Klassenräumen oder auf der Straße durchgeführt wurden, zeigten die Probanden, zumeist Studenten, auf die Fragen häufig ein sozial erwünschtes Antwortverhalten, 52 d.h. die jeweilige Versuchsperson "is not telling ... about herself as she really is, but instead is telling ... about herself as she thinks she is or wants us to think she is"53 . Abschließend bleibt noch, die häufig fehlende theoretische Fundierung der meisten Studien zu bemängeln. 54 Die Untersuchungen repräsentierten oftmals einen "shotgun approach with no specific hypotheses or theoretical justification", d.h. die Fragen, warum die Persönlichkeitsmerkmale mit Hilfe eines bestimmten Tests ermittelt wurden und warum gerade diese Merkmale bezüglich des Kaufverhaltens relevant sind, blieben meist ungeklärt. 55 Nachdem die rege Kritik den Enthusiasmus gedämpft hatte, versuchten verschiedene Autoren der sog. "zweiten Generation", die gemachten Fehler zu berücksichtigen, indem sie die relevanten Persönlichkeitsmerkmale präzise definierten und sowohl Reliabilität als auch Validität der Variablen genau überprüften. 56 Zudem verbreitete sich verstärkt das Bewußtsein, Persönlichkeitsfaktoren nur im Zusammenspiel mit sozialen, kulturellen und ökonomischen Variablen zu betrachten, so daß der Erwartungsdruck gemäßigter ausfiel. 57 Allsopp (1986) konnte so bspw. mit Hilfe des Systems der Persönlich-

keitsfaktoren nach Eysenck (vgl. dazu Abschnitt 4.2) positive Korrelationen zwischen den Variablen Extrovertiertheit, Emotionalität und Impulsivität und dem Alkoholkonsum junger Männer nachweisen und folglich Marketingstrategien auf Basis der psychegraphischen Segmentierung ableiten. 58 52 53

54 55 50 57

58

Vgl. Foxall und Goldsmith (1988), S. s. Wells (1966), S. 188 Vgl. Robertson (1970), S. 42 Vgl. Foxall und Goldsmith (1988), S. Vgl. Foxall und Goldsmith (1988), S. Vgl. Punj und Stewart (1983), S. 181 Vgl. Allsopp (1986), S. 52 f.

114 115 116 f.

20

Bechererund Richard (1978) sowie Snyder und De Bono (1985) konnten

zeigen, daß individuelle Unterschiede des Self-Monitoring 59 die Beziehung zwischen Persönlichkeitsmerkmalen und Konsumentenverhalten beeinflussen,60 während Goldsmith (1987) aufdeckte, daß ein hohes Maß an SelfMonitoring die Bereitschaft, innovative Produkte zu testen, verstärkt. 61 McA/ister und Pessemier (1982) sowie Raju (1980) ermittelten im Rahmen

ihrer Studien, daß die Merkmale Abenteuerlust und Innovationsfreude individuelle Unterschiede im Kaufverhalten gegenüber neuen Produkten erklären, 62 und Albanese (1990) entwickelte auf Basis der "Object relations theory" schließlich ein Modell zum Zusammenhang zwischen der Persönlichkeitsorganisation und verschiedenen Kaufverhaltensmustern. 63

2.2

Die Kongruenz-Hypothese zwischen Selbstkonzept und Produktimage

2.2.1 Zur Definition des Konstrukts "Selbstkonzept" Neben dem Versuch, das Kaufverhalten mit einzelnen Persönlichkeitsmerkmalen der Konsumenten zu verbinden, richteten insbesondere Marketingwissenschaftler ihr Augenmerk auf die Konstrukte "Selbstkonzept" bzw. "Selbstimage". Dies resultierte aus der Annahme, daß Kongruenz zwischen diesem Konstrukt und dem Image einer Marke oder eines Produktes das Kaufverhalten der Konsumenten ebenfalls entsprechend beeinflussen könnte. 64 Dieses "Selbst" wird dabei von Rosenberg als .totality of the individual's thoughts and feelings having reference to hirnself as an object" 65 bzw. von Hall und Lindzey als "the sum ... of all that a man can call his - his body, traits, and abilities; his material possessions; his family, friends, and enemies; his vocations and avocations and much eise" interpretiert. 56

59

60 61

62

63 64

65 66

Personen, die sich durch ein geringes Maß an Self-Monitoring (Selbstaufmerl:::::>:::::>:::::>-

Markenimage

Dimensionen der assoziativen VerknOpfungen hinsichtlich des Markenimages Quelle: Keller (1993), S. 7

Das Markenimage kann aber keinesfalls als eindimensionale Variable beschrieben werden, sondern muß vielmehr als ein Konstrukt, das sich aus drei sog. "Subimages", dem Image des Herstellers der Marke (Corporate Image), dem Image des typischen Verwenders bzw. Nutzers der Marke (Image of user) und dem Image des Produktes bzw. der Dienstleistung an sich (Image of product) konstituiert, interpretiert werden (vgl. Abbildung 6). 188

Brand Image Abbildung 6:

Die drei Komponenten des Markenimages, Quelle: Siel (1993), S. 72

Das lmage 189 , welches Konsumenten hinsichtlich einer bestimmten Marke besitzen, umfaßt infolgedessen sowohl spezifische Wahrnehmungen greifbarer bzw. funktionaler Merkmale (d.h. sog. "harte Faktoren", wie bspw. Leistung, Verbrauch oder Preis eines Automobils), als auch emotionaler Dimensionen (d.h. sog .•weiche Faktoren", wie z.B. Wesenszüge der Markenpersönlichkeit oder Gefühle) und stellt somit- neben dem Markenbewußtseindie Grundlage für die Bildung des konsumentenorientierten Markenwertes (Customer-based brand equity) dar (vgl. Abbildung 7). 190

Vgl. Siel (1993), S. 71 Hinsichtlich der Operationalisierung und der Messung des Konstrukts ,Markenimage" liegen verschiedene Ansatze vor, die von GefOhlen und Wahrnehmungen hinsichtlich der Marke bis zu Einstellungen bzw. vom Semantischen Differential bis zur Means-End-Analyse reichen (vgl. dazu auch Kapitel 5). All diesen Vorschlagen ist jedoch gemein, daß sie jeweils nur auf spezifische Aufgabenstellungen zugeschnitten sind und entsprechend keine Allgemeingoltigkeit besitzen. Vgl. Satra, Lehmann und Singh (1993), S. 84 190 Vgl. Siel (1993), S. 71 f.

188

189

42

Marke! value of a brand Abbildung 7:

Die multiplen Facetten der lmagebildung, Quelle: Biel (1993), 5. 74

Dieser an dem Konsumentenverhalten orientierte Wert einer Marke 191 wird als "the set of associations and behaviour on the part of a brand"s customers, channel members, and parent corporation that permits the brand to earn greater volume or greater margins than it could without the brand name and that gives the brand a strong, substainable, and differentiated competitive advantage" 192 bzw. als "the differential effect of brand knowledge on consumer response to the marketing of the brand" definiert. 193 Entsprechend kann der Markenwert als Reaktion der Konsumenten auf eine Aktion des Marketing-Mix für eine bestimmte Marke im Vergleich zu ihrer Reaktion auf die gleiche Maßnahme hinsichtlich eines adäquaten, nicht-markierten Objekts, verstanden werden. Reagieren die Konsumenten im Vergleich zu dem markierten Objekt stärker, so besitzt die entsprechende Marke einen positiven Marken-wert, der die Vorteilhaftigkeil der Markierung unterstreicht. 194 191

19

2

193 194

Neben der konsumentenorientierten Sichtweise kann man in der Literatur zahlreiche weitere Markenwertdefinitionen finden, was im wesentlichen darauf zurOckzufOhren ist, daß Marken für verschiedene Marktakteure unterschiedliche Funktionen besitzen (vgl. dazu Abschnitt 3.1.3), d.h. ,brand equity ... can be viewed from the perspective of the fimn, the Irade and the customer" (vgl. Farquhar (1990), S. RC 7). Folglich kann u.a. zwischen finanz-, konsumenten-, preis-, zusatznutzen-, verhaltenswissenschaftlich- oder marktorientiertem Markenwert unterschieden werden. Einen umfassenden Überblick liefert dazu lmnscher (1996) sowie Sattler (1994). Mit der konsumentenorientierten Sichtweise beschaftigen sich insbesondere Backmeier-Feuerhahn (1998), Aaker, D. (1992) und Keller (1993). s. Srivastava u. Shocker (1991), S. 5 s. Keller (1993), S. 2 Vgl. Keller (1993), S. 1

43

Sowohl konsumentenorientierter Markenwert als auch das ihm zugrundeliegende Markenimage zeigen aber lediglich, wie die Konsumenten Hinweise, die von Produkten, Dienstleistungen oder entsprechenden Marketingkampagnen ausgehen, dekodieren, d.h. in beiden Fällen handelt es sich ausschließlich um das Ergebnis einer Synthese von Impulsen bzw. um ein passives, vergangenheitsorientiertes Akzeptanzkonzept. 195 Für die Verantwortlichen der Unternehmen ist jedoch die Markenidentität, welche Idee, Inhalt und Eigendarstellung der Marke spezifiziert, wesentlich wichtiger, da so das Bild, das sich die Öffentlichkeit letztendlich macht, beeinflußt bzw. vorherbestimmt werden kann (vgl. Abbildung 8). 196

Kommunikation

Markenidentitat

Abbildung 8:

Mittel

f-+l

SymboleArt der Kommunikation

Akzeptanz

1-+1

Markenimage

Die Verbindung zwischen Markenimage und Markenidentitat Quelle: Kapferer (1992), S. 46

Bei der Markenidentität handelt es sich somit um ein aktives zukunftsorientiertes Aussagekonzept, das der Marke Orientierung, Zweck und Bedeutung zuweist und aus dem "ldentitätskern" sowie einer "erweiterten Markenidentität" besteht. Während der Kern dabei dem zentralen, zeitlosen Wesen der Marke entspricht, bezieht sich die erweiterte Identität auf temporäre Anpassungen der Marke in Zusammenhang mit der Verwendung des Konzepts in neuen Absatzmärkten oder bei neuen Produkten. 197

Erweiterte Markenidentitat

~ Abbildung 9:

195

196 197

ldentitatskem und erweiterte Markenidentitat Quelle: Aaker (1996), S. 79

Vgl. Kapferer (1992), S. 44 Vgl. Kapferer (1992), S. 45 Vgl. Aaker (1996), S. 68

44

Entsprechend dem Markenimage setzt sich aber auch die Markenidentität aus mehreren Komponenten zusammen. Kapferer (1992) schlägt dazu ein Modell in Form eines sechsseitigen Prismas vor, wonach sich die Identität einer Marke aus deren Beschaffenheit, Persönlichkeit, Kultur, Vision, spontaner Zuordnung und deren Bezug zum Verbraucher ergibt. Die Beschaffenheit der Marke beschreibt dabei die Gesamtheit der objektiven Merkmale, d.h. sowohl Eigenschaften, die einem im Zusammenhang mit dem Markennamen sofort einfallen, als auch latente Attribute. Die Persönlichkeit der Marke bezieht sich dagegen auf den Charakter der Marke, d.h. auf Persönlichkeitsmerkmale, die mit der Marke assoziiert werden. Die Kultur einer Marke resultiert aus der Annahme, daß jede Marke vor einem bestimmten kulturellen Hintergrund entsteht und zugleich die physische Konkretisierung und Stütze dieser Kultur ist, d.h. die Kultur einer Marke bezeichnet hierbei ein "Wertesystem, das "Quelle von Inspiration und Energie der Marke ist". Zudem kann die Marke einen Bezug zum Verbraucher herstellen, indem sie einen Rahmen für Beziehungen und oftmals Gelegenheit für einen Austausch zwischen Menschen schafft. Sie kann auch das Ergebnis

spontaner

Zuordnung sein, indem ein Produkt spontan mit einem Käufertyp verknüpft wird. Und schließlich ist die Marke noch eine Wunschvorstellung, d.h. das

Wunschbild des Inneren, das als eine Art Verpflichtung, über sich selbst hinaus zu wachsen, interpretiert werden kann (vgl. Abbildung 10). 198 Image des Unternehmens PersönlichkeiV Charakter

Beschaffenheit

Bezug zum Verbraucher

Kultur

Vision

Spontane Zuordnung Image der Zielgruppe

Abbildung 10: Das ldentitatsprisma einer Marke nach Kapferer. Quelle: Kapferer (1992), S. 51

198

Vgl. Kapferer (1992), S. 50-56

45

Aaker postuliert dagegen, daß sich die Markenidentität aus zwölf Dimensionen zusammensetzt, die er nach vier Perspektiven - die Marke als Produkt, die Marke als Organisation, die Marke als Person und die Marke als Symbol untergliedert (vgl. dazu Abbildung 11 ). 199

Markenidentität

1. Produktrahmen 2. Produktattribute 3. Qualität/ Wert 4. Nutzen 5. Typische Nutzer 6. Herkunft der Marke

7. Merkmale der Organisation (z.B.Giaubwordigkeit. Innovationen, Kundenbetreuung) 8. Regional versus global

9. Persönlichkeit 10. Beziehung zwischen Kauter und Marke (z.B. Freund, Berater)

11. Visuelle Bilder 12. Markenerbe Bilder

Abbildung 11: Das Markenidentitätssystem nach Aaker, Quelle: Aaker (1996), S. 79

Beiden Modellen ist jedoch gemein, daß sie zwischen dem Selbstbild der Markenidentität aus Sicht der internen Anspruchsgruppen, d.h. der Eigentümer, der Führungskräfte und der Mitarbeiter (sog. lnnenperspektive) sowie dem Fremdbild der Markenidentität aus Sicht der externen Anspruchsgruppen, wie z.B. Kunden, Lieferanten, Handel oder Verbraucherverbände (sog. Außenperspektive) unterscheiden. Definiert man die Markenidentität abschließend als eine .in sich widerspruchsfreie geschlossene Ganzheit von Merkmalen einer Marke, die diese dauerhaft von anderen Marken unterscheidet", so entsteht die Identität einer Marke demnach erst in der wechselseitigen Beziehung zwischen internen und externen Bezugsgruppen, wobei die Stärke der Markenidentität und somit der Ausdruck einer spezifischen Markenpersönlichkeit im wesentlichen vom Ausmaß der Übereinstimmung zwischen Selbst- und Fremdbild abhängig ist. 200 199

200

Vgl. Aaker (1996), S. 68 Vgl. Meffert u. Burmann (1997), S 58

46

3.3

Das Markenpersönlichkeitskonzept zur Charakterisierung von Marken

3.3.1 Zur Definition und Messung des Konstrukts "Markenpersönlichkeit" Dem Markenpersönlichkeitskonstrukt wird - seit den 80er Jahren - sowohl seitens der Konsumentenforschung als auch seitens des Marketing verstärkte Aufmerksamkeit zuteil. Die Theoretiker widmen sich insbesondere der Frage-

ste.llung, wie die Markenpersönlichkeit den Konsumenten befähigt, sein individuelles Selbstkonzept auszudrücken (vgl. Abschnitt 3.3.2), während die Praktiker das Markenpersönlichkeitskonzept zur Lösung neuer strategischer Herausforderungen heranziehen. Nach Plummer (1984) und Aaker (1998) erleichtert eine eindeutige Markenpersönlichkeit als gemeinsamer Nenner eines multikulturellen Marketingkonzepts den internationalen Markenauftritt im Zuge der voranschreitenden Globalisierung. 201 Halliday (1996) postuliert, daß mit dem Markenpersönlichkeitskonzept als Mittel zur Produktdifferenzierung Probleme, die aus der zunehmenden Vereinheitlichung der funktionalen Eigenschaften resultieren, bewältigt werden können. 202 Ferner empfiehlt Biet (1993), mit Hilfe der Persönlichkeit einer Marke intensive Beziehungen zwischen Mensch und Marke aufzubauen und so die Präferenzbildung der Konsumenten - im Sinne des Anbieters- positiv zu beeinflussen bzw. den Wert der Marke zu steigern. 203 Das Konzept umfaßt somit einerseits die Idee, mittels valider und reliabler Meßskalen, ein tiefgreifendes Verständnis hinsichtlich der Wahrnehmung von Marken durch die Konsumenten zu schaffen und andererseits, durch den gezielten Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums, die gewünschte, mentale Positionierung der Marke zu erreichen. 204 ln der Literatur wird unter dem Begriff Markenpersönlichkeit allgemein "the set of human characteristics associated with a brand" verstanden, 205 d.h. das Konstrukt repräsentiert, wie Konsumenten eine Marke hinsichtlich Dimensionen, die gewöhnlich zur Beschreibung menschlicher Persönlichkeiten 201 202

203 204 205

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

Plummer (1985), S. 6 sowie Aaker, J. (1998b), S. 1 Halliday (1996), S. 3 Aaker, D., Batra u. Myers (1992), S. 259 sowie Aaker, J. (1997), S. 347 Aaker, D. (1996), S. 150 Aaker, J. (1997), S. 347

47

genutzt werden, wahrnehmen. 206 So wird bspw. "Peps!" von den meisten Konsumenten in Nordamerika als "jung, aufregend und hip" empfunden, während ,.Coca-Cola" als "amerikanisch, cool und authentisch" wahrgenommen wird. 207 Die Persönlichkeit einer Marke umfaßt sowohl demographische Kriterien wie Geschlecht, Alter und soziale Klasse als auch Persönlichkeitswesenszüge 208 und geht so über die bloße Beschreibung von mit der Marke assoziierten Merkmalen hinaus. 209 Diese Charakteristika sind im Zeitverlauf sehr beständig und innerhalb bestimmter Gruppen (z.B. Käufer versus Nicht-Käufer) konsistent. Zudem kennzeichnet die meisten Persönlichkeitsprofile ein hohes Maß an Individualität, so daß sich die einzelnen Konzepte konkurrierender Produkte meist recht deutlich voneinander unterscheiden. 210 Der Ansatz ist jedoch nicht neu. Bereits 1919 postulierte Gi/more im Rahmen seiner Ausführungen zur Animismus-Theorie 211 (engl.: "Theory of animism"), daß Menschen bestimmte Objekte durch die Zuweisung menschlicher Persönlichkeitsmerkmale "mit Leben erfüllen" und schon 1957 versuchten Wells, Andriuli, Goi und Seader die "Produktpersönlichkeit" mit Hilfe von AdjektivListen zu beschreiben. 212 Als Grundlage diente ihnen dazu "The Teacher's ward book of 30,000 words" von Thorndike und Lorke, woraus sie alle

Eigenschaftswörter, die bei einer Million befragter Personen mindestens fünfzigmal genannt.worden waren, heraussuchten. Diese Liste reduzierten sie in einem zweiten Schritt um all diejenigen Begriffe, die sich eher auf Objekte als auf Personen bezogen (wie z.B. deep/ dt.: tief), die zweideutig waren (wie z.B. distant/ dt.: entfernt oder distanziert) und diejenigen, bei denen man annehmen mußte, daß sie zur Beschreibung der Käufer eines bestimmten Produktes einfach nicht geeignet sind (wie z.B. tot). 206 207 208 209

210 211

212

Vgl. Batra, Lehmann u. Singh (1993), S. 84 Vgl. Aaker, D. (1996), S. 142 Vgl. Aaker, J. (1997), S. 348 Vgl. Blackston (1995), S. 2 Vgl. Aaker, D. (1996), S. 142 Die Theorie des Animismus wurde von dem britischen Anthropologen E. B. Tylor entwickelt und von dem deutschen Philosophen und Psychologen Wilhelm Wundt psychologisch weiter ausgebildet Die Kernaussage der Theorie besagt, daß der Mensch durch Traume, VerzUckung oder Krankheit zur Erkenntnis der Seele gelangt, woraus sich dann der Glaube an Geister und schließlich an Götter entwickelt. Vgl. Digel und Kwiatkowski (1983), S. 7 Vgl. Aaker, J. (1997), S. 347 und S. 349 sowie Gilmore (1919)

48

Unter Berücksichtigung der Annahme, daß die Persönlichkeit eines typischen Besitzers einer Marke und die Produktpersönlichkeit identisch sind, ergab sich schließlich eine Liste von 108 Adjektiven, anhand derer die Persönlichkeiten von Marken wie z.B. Cadillac, Buik und Chevrolet ermittelt wurden. 213 Im Laufe der Zeit versuchten dann Praktiker und Theoretiker einzelne Dimensionen der Markenpersönlichkeit zu identifizieren und zu überprüfen. Im Mittelpunkt des Interesses stand dabei die Klärung der Frage, welche die menschliche Persönlichkeit beschreibenden, Eigenschaftswörter auch tatsächlich zur Beschreibung der Markenpersönlichkeit geeignet und welche Maßnahmen zur Erfassung des Konstrukt geeinet sind. 214 Plummer (Young & Rubicam) - einer der Pioniere im Hinblick auf die Anwendung des Markenpersönlichkeitskonzepts im Rahmen absatzpolitischer Problemstellungen - entwickelte bspw. 1985 eine Checkliste mit dem Ziel, das von den Konsumenten wahrgenommene Markenpersönlichkeitsprofil so präzise wie möglich zu beschreiben. 215 Diese "50-ltems-starke" Liste wurde auf der Basis von Daten, die mit Hilfe tiefenpsychologischer Interviews gewonnen wurden, und Ergebnissen der psychologischen Persönlichkeitsforschung zusammengestellt sowie hinsichtlich ihrer Fähigkeit, zwischen unterschiedlichen Marken (z.B. "Holiday lnn" oder "Oil of 0/az") zu diskriminieren, überprüft. 216 Ergänzt wird Young & Rubicam's Persönlichkeitsprofil durch vorangestellte Vergleiche der Marke mit anderen Objekten, derart, daß die Konsumenten gefragt werden, welchem Tier (bzw. Nationalität, Beruf, Zeitschrift, Stoff oder Tätigkeit) die Marke entsprechen würde, wenn diese ein Tier etc. wäre. Dies sensibilisiert den Konsumenten einerseits für die Beschreibung durch die 50 Merkmale und liefert dem Anbieter der Marke andererseits weitere wichtige Informationen. 217

213 214 215 216 217

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

Wells etal. (1957), S. 317 Aaker, J. (1997), S. 349 Alt und Griggs (1988), S. 9 Plummer (1985), S. 16 Plummer (1984), S. 30

49

Alt und Griggs (1988) kritisieren in ihrem Ansatz, daß alle bisherigen Versuche zunächst von Konsumentenbeurteilungen ausgehen und dann erst, in einem zweiten Schritt, das Persönlichkeitsprofil zu dem Erfolg der Marke in Beziehung setzen. Sie schlagen daher vor, zunächst durch Expertenbefragungen zu ermitteln, welche menschlichen Charakteristika erfolgreiche und

welche weniger erfolgreiche Marken ausmachen. 218 Demgemäß befragten sie Werbepraktiker, welche Charaktereigenschaften sie mit erfolgreichen und welche mit weniger erfolgreichen Marken verbinden. Das Ergebnis, eine umfangreiche Liste, wurde dann hinsichtlich aller Mehrfachnennungen und um nicht zur Beschreibung der Persönlichkeit geeigneter Attribute reduziert und mit Hilfe einer Inhaltsanalyse in grobe Kategorien untergliedert. 219 ln einem zweiten Schritt beurteilten dann mehrere Gruppen von Konsumenten sechs verschiedene Marken anhand der übriggebliebenen 155 Merkmale. Diese wurden nach einer ersten Analyse wiederum um 70 Eigenschaftsbegriffe gekürzt, so daß schließlich 80 Persönlichkeitsmerkmale in die abschließende Faktorenanalyse eingingen. Diese ergab eine Drei-FaktorenLösung für alle Produktbereiche, wonach sich die Markenpersönlichkeit aus den Dimensionen "Extraversion" (z.B.Iebhaft, frech), "Soziale Akzeptanz" (z.B. ehrlich, naiv) und "Tugend" (z.B. elegant, ordentlich) weithin konstituiert. Ein weiterer, vierter Faktor "Macht" (z.B. einflußreich, aggressiv) erwies sich nicht als stabil. 220 Es lagen somit insgesamt drei Dimensionen zur allgemeinen Bestimmung der Markenpersönlichkeit vor. 221 Batra, Lehmann und Singh (1993) entwickelten ebenfalls eine Maßmethodik für ein breites Spektrum von Produkten. Dazu untersuchten sie zunächst die 555 Eigenschaftsmerkmale der Wortliste nach Andersen im Hinblick auf ihre Eignung für Persönlichkeitsbeschreibungen. Die 200, als adäquat einge-

stuften, Begriffe wurden dann um weitere (alt, jung und technisch) ergänzt und schließlich Marketingdoktoranden vorgelegt. Diese sollten wiederum die ihrer Meinung nach zur Beschreibung der Markenpersönlichkeit geeignetsten 30 Begriffe auswählen, woraus sich schließlich eine Liste mit 35 Wörtern ergab. 222

218 219

220 221 222

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

Alt und Griggs (1988), S. 9 Alt und Griggs (1988), S. 10 Alt u. Griggs (1988), S. 13 Alt u. Griggs (1988), S. 14 Batra, Lehmann u. Singh (1993), S. 88

50

ln einem zweiten Schritt beurteilten dann 15 Probanden die Persönlichkeit von neun verschiedenen Marken anhand der 35 siebenstufigen bipolaren Skalen, woraus sich - nach einer Faktorenanalyse der Ergebnisse (s. dazu auch Abschnitt 4.2) - eine stabile "Sieben-Faktoren-Lösung" ergab. Dabei wird jeder Faktor durch zwei Variablen spezifiziert, so daß die Markenpersönlichkeit nach diesem Ansatz anhand von 14 Eigenschaftsvariablen ermittelt werden kann. 223 Die bisher umfangreichste Studie zur Ermittlung stabiler Markenpersönlichkeitsdimensionen und einer entsprechenden Maßmethodik in Form von Persönlichkeitsskalen wurde von Aaker im Jahre 1997 vorgelegt. Sie kritisiert insbesondere, daß zur Erfassung der Markenpersönlichkeit bisher lediglich Ad hoc-Skalen (für einen spezifischen Untersuchungsgegenstand) entwickelt oder einfach nur Skalen der Persönlichkeitspsychologie auf Produkte übertragen wurden. 224 Sie sammelte daher zunächst eine große Anzahl von Persönlichkeitsmerkmalen, wobei ihr Persönlichkeitsskalen der Psychologie, bisher entwickelte Markenpersönlichkeitsskalen und die Ergebnisse eigener qualitativer Forschung als Grundlage dienten. Die anfänglichen 309 Merkmale wurden dann anhand einer siebenstufigen Skala hinsichtlich ihrer Eignung zur Beschreibung von Produkten eingestuft und durch Selektion aller Merkmale, die mit dem Wert "sechs" oder besser eingestuft wurden, auf 114 Variablen reduziert. 225 ln einem weiteren Schritt wurden 37 Marken hinsichtlich der 114 Merkmale auf einer fünfstufigen Likert-Skala beurteilt und die Ergebnisse einer Korrelationsund Faktorenanalyse unterzogen. Dabei ergab sich - wie auch in der Persönlichkeitspsychologie (vgl. Kapitel 4) - eine einfach interpretierbare FünfFaktoren-Lösung, wonach die Markenpersönlichkeit durch die Dimensionen "Aufrichtigkeit" (engl.: sincerity), "Aufregung" (engl.: excitement), "Kompetenz" (engl.: competence), "Weltgewandtheit" (engl.: sophistication) und "Härte" (eng!.: ruggedness) hinreichend beschrieben wird.

223 224 225

Vgl. Batra, Lehmann u. Singh (1993}, S. 89 Vgl. Aaker, J. (1997), S. 348 Vgl. Aaker, J. (1997), S. 349

51

Diese fünf Dimensionen lassen sich in 15 weitere, detailliertere Unterfacetten aufschlüsseln und schließlich anhand von 42 einzelnen Variablen messen, so daß die Skalen nach Aaker als eine einfache, valide, reliable und v.a. verallgemeinerbare (d.h. auf alle Produktkategorien anwendbare) Meßmethodik beurteilt werden können. 226 Autor

Methode zur Ermittlung der Markenpersönlichkeit

Wells, Andriuli, Goi und Seader (1957)

,Adjective Check Lisr, d.h. Beschreibung der Marke mit Hilfe von 108 Persönlichkeitsmerkmalen

Plummer (1985)

,50-attribute-checklist', d.h. Beschreibung der Marke anhand von 50 Eigenschaftswörtern und Vergleiche der Marke mit anderen Objekten (Beruf. Nationalitat, Stoff, Tatigkeit, Tier und Zeitschrift)

Alt und Griggs (1988)

"Drei-Faktoren-Modell der Markenpersönlichkeit', d.h. mit 80 Charakteristika wird die Markenpersönlichkeit hinsichtlich der drei Dimensionen - Extraversion - Soziale Akzeptanz und -Tugend bestimmt

Batra, Lehmann und Singh (1993)

,Sieben-Faktoren-Modell", d.h. die Markenpersönlichkeit wird anhand der folgenden 14 Adjektivpaare ermittelt: zuverlassig - unzuverlassig alt- jung technisch - nicht technisch vernUnftig- unbesonnen interessant - langweilig kreativ - n ich! kreativ sentimental- nicht sentimental impulsiv - bedachtig glaubwUrdig - unglaubwUrdig fUgsam -widerspenstig mutig - vorsichtig stark - demotig unerschrocken - schOchtern gesellig - ungesellig

Aaker, Jennifer (1997)

,Brand Personality Scale' (BPS): Fant-Faktoren-Modell der Markenpersönlichkeit, d.h. die Markenpersönlichkeit kann anhand von 5 Dimensionen bzw. 15 Unterfacetten oder im Detail durch 42 Variablen beschrieben werden. Bei den 5 Grunddimensionen handelt es sich um die Faktoren: - Aufrichtigkeit -Aufregung -Kompetenz - Weltgewandtheit -Harte

Tabelle 12:

226

Entwicklung der fUnf Dimensionen der Markenpersönlichkeit

Vgl. Aaker, J. (1997), S. 351

52

3.3.2 Vorteile eines konsequenten Managements der Markenpersönlichkeit Die Analyse der Markenpersönlichkeit eines Produktes bildet zunächst die Grundlage für ein umfassendes Verständnis hinsichtlich der Wahrnehmung der Marke in der Gesellschaft, d.h. die Markenpersönlichkeitsmetapher offenbart tiefgreifende Einblicke in die symbolische Wirkungsweise der Marke sowie hervorgerufene Gefühle und Einstellungen seitens der Konsumenten. 227 Diese Kenntnis der Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit bietet dann die Basis für eine gezielte Differenzierung einzelner Komponenten um so die gewünschte Position im Wahrnehmungsportfolio zu erreichen und zugleich eine einzigartige Markenidentität zu schaffen. Insbesondere Produkte, die sich gegenüber konkurrierenden Gütern kaum durch ihre technisch-objektiven Eigenschaften unterscheiden, können so einen "added value" realisieren und ihre Marktposition stärken. Eine adäquate Kommunikationspolitik kann dabei diesen Prozeß zusätzlich fördern und beschleunigen. Das Erreichen der "Soii-Markenpersönlichkeit" schafft dann einen einzigartigen Markenwert, der nicht ausschließlich auf der verstärkten Wahrnehmung funktionaler Nutzenkomponenten der Marke basiert, sondern vielmehr auf deren symbolischem Zusatznutzen, wobei die Marke verschiedene immaterielle Bedürfnisse der Konsumenten, wie z.B. nach Demonstranz des Selbstbildes (vgl. Kap. 3.3.2.1) oder psychischer Nähe (vgl. Kap. 3.3.2.2) befriedigen kann. 228

Funktionen der Markenpersönlichkeit

~ Genaue Kenntnis der Wahrnehmung der Marke

Differenzierung der Markenidentitat

---...::::::.. Strategie für Marketingkommunikation

Grundlage für Markenwert

Verstärkung funktionaler Eigenschaften Mittel zur Demonstranz des Selbst Beziehung zum Konsumenten Abbildung 12: Die Funktionen der Markenpersönlichkeit 227 228

Vgl. Aaker, D. (1996), S. 150 Vgl. Aaker, D. (1996), S. 151

-

I+-I+-I+--

53

3.3.2.1 Marken als Mittel zur sozialen Demonstranz des Selbst

Seit den ersten Selbstkonzept-Studien von William James (1890) versuchen Sozialwissenschaftler zu OberprOfen, in welcher Weise Guter und Besitz neben der Befriedigung funktionaler Bedürfnisse dazu beitragen, dem menschlichen Leben Bedeutung und Organisation zu verleihen. 229 Heute, gut 100 Jahre nach den ersten Arbeiten von James, vertritt die Forschung die These, daß Produkte bzw. Marken dem Konsumenten insbesondere als Mittel dazu dienen, seine tatsächliche, ideale oder soziale Selbstidentität auszudrücken,230 d.h. Konsumenten suchen gezielt nach Produkten bzw. Marken, deren kulturelle Bedeutung ihrer eigenen Person oder ihrem Idealbild entspricht. 231 Folglich empfinden Menschen Wohlbehagen und Befriedigung, wenn ein Produkt oder eine Marke "true to their ... self' ist und Unbehagen im umgekehrten Fall? 32 Dabei können aber Produkte oder Marken den Menschen in unterschiedlicher Weise helfen, ihr Selbstkonzept oder ihre Identität zu demonstrieren (vgl. dazu Abbildung 13): 233

Die Marke als Mittel zur Erzeugung von Gefühlen

Abbildung 13: Marken als Mittel zur Demonstranz des Selbst

229 230 23 ' 232

233

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

Kleine, Kleine und Keman (1993), S. 210 Aaker, D. (1996), S. 153 McCracken (1988), S. XI Aaker, D. (1996), S. 154 Aaker, D. (1996), S. 155

54

Zunächst erfüllen bestimmte Marken den Wunsch der Konsumenten nach "demonstrativem Konsum", d.h. bestimmte Markensymbole ermöglichen es den Käufern, einerseits bei bestimmten sozialen Bezugsgruppen (sog. Szenen) Anerkennung zu erfahren und signalisieren andererseits der Umwelt, welcher Szene man sich zugehörig fühlt. 234 ln den USA gelten bspw. HighTech-Turnschuhe unter Jugendlichen als Kult-Objekte und RepräsentationsSysteme für Gangs und Cliquen?35 Von Marken geht somit eine beachtliche soziale Wirkung aus, die Personen in ihrem jeweiligen Umfeld Respekt verschafft 236 und zugleich Konsumenten in die Lage versetzt, durch den Kauf entsprechender Marken ein adäquates, individuelles Werte-Selbstkonzept aufzubauen. 237 Mit Marken gehen weiterhin verschiedene Gefühle und Emotionen einher, so daß durch den Kauf oder Gebrauch einer bestimmten Marke bei den Kunden spezielle Empfindungen hervorgerufen werden, die im Zusammenhang mit keiner anderen

Marke entstehen

und ebenfalls als eine

Form

der

Selbstpräsentation interpretiert werden können. 238 Dabei läßt sich die Marke aber keinesfalls als "Spezialist für ein einziges Gefühlsspektrum" interpretieren, sondern zeichnet sich vielmehr dadurch aus, daß sie parallele Gefühle zuläßt, fördert und nutzt. 239 Die Marke "Nike" ist bspw. in der Lage, unterschiedliche "Gefühlsgemeinschaften" in sich zu repräsentieren und dabei viele öffentliche Sehnsüchte (sog. Streams) abzudecken, indem sie "virtuelle Artefakte medial zelebriert", d.h. verschiedene Illusionen simuliert. 240 Von einem "vollendeten Selbstausdruck" im Zusammenhang mit Marken spricht man schließlich, wenn der Besitz der Marke zum erweiterten Selbstbild (extended self) bzw. zu einem Teil des Selbstkonzeptes wird. 241 So läßt sich bspw. das Bild eines Harley-Davidson-Fahrers und seines Motorrads oder für manche Menschen ihr Selbstbild am Wochenende und ihre Levi's 501 nicht trennen. 242 Diese Vorstellung, daß Marken nicht nur zur Präsentation des 2"" 235

236 237 236

239 240 241 242

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vg/. Vg/.

Sandler (1989), S. 328 Gerken (1994), S. 50 Aaker, D. (1996), S. 156 Bauer u. Huber ( 1998a). S. 40 Aaker, D. (1996}, S. 155 Gerken (1994), S. 260 Gerken (1994), S. 400 Aaker, Batra u. Myers (1992). S. 259 Aaker, D. (1996}, S. 156

55

Selbst dienen, sondern zugleich auch Bestandteil dieses Konzeptes werden, geht dabei im wesentlichen auf Belk (1988) zurück. Dieser postuliert im Rahmen seiner Austohrungen, daß Sammlerstücke oder Geschenke als extreme Beispiele tor solch eine Integration von Produkten in das Selbstkonzept von Konsumenten interpretiert werden können, und daß sich diese Integration dabei um so eher vollzieht, je zentraler das Produkt für die Identität der Person ist, je tiefgreifender die emotionale Zuneigung ist und je stärker die Marke durch das Individuum "kontrolliert" wird. 243 Kleine, Kleine und Keman (1993) sowie Aaker (1998) berücksichtigen im

Rahmen ihrer Studien dabei auch noch die Veränderlichkeit des Selbstkonzeptes und zeigen, daß Produkte in verschiedenen Situationen Bestandteil verschiedener Selbstidentitäten werden können. 244 Entsprechend ist die Attraktivität eines Produkts dann um so größer, je wichtiger das jeweils assoziierte Selbstbild gerade für die Person ist. 245 3.3.2.2 Zur Beziehung zwischen Konsumenten und Marken

Im vorangegangenen Abschnitt wurde somit beschrieben, in welcher Weise Personen Marken dazu nutzen, ihre eigene -tatsächliche oder gewünschtePersönlichkeit zu präsentieren, d.h. wie sie sich selbst durch die Verwendung bestimmter Marken ein Selbstbild erschaffen. Dieser Abschnitt beschäftigt sich nun mit der Beziehung zwischen Konsumenten und Marken im Sinne einer tiefgehenden Partnerschaft zwischen der jeweiligen Persönlichkeit einer Marke und dem Kunden, d.h. es wird nicht nur die Markenloyalität von Konsumenten, sondern vielmehr die Rolle der Marke als Bezugsperson tor den Menschen betrachtet. 246 Dazu liegen in der Literatur im wesentlichen drei Ansätze vor; Aaker (1996) betrachtet die Marke als Freund des Konsumenten, Blackston (1993) postulierte die Marke mit eigener Einstellung, und Foumier (1998) beschreibt die Marke als aktiven Partner.

243

244 245

248

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

Belk (1988). S. 150 u. S. 160 Kleine, Kleine u.nd Keman (1993), S. 294 Aaker. J. (1998a), S. 1 Aaker, D. (1996), S. 160

56

Eine freundschaftliche Beziehung zwischen Kunde und Marke basiert nach Aaker (1996) auf den gleichen Voraussetzungen wie ,.normale" zwischen-

menschliche Beziehungen, d.h. auf Vertrauen, Verläßlichkeit und Fürsorge. Entsprechend übernimmt die Marke auch Funktionen eines menschlichen Freundes mit dem man gerne seine Zeit verbringt. Eine solche Beziehung kann jedoch auf der Grundlage unterschiedlicher Markenpersönlichkeiten realisiert werden; wie auch bei Personen können Beziehungen sowohl zu fröhlichen (z.B. VW Käfer), als auch zu ernsten (z.B. FAZ) Marken aufgebaut werden, so daß hinsichtlich der Gestaltung der Markenidentität große Flexibilität besteht. 247 Gerade in einer Umwelt, die zunehmend durch stetig wachsenden Streß, menschliche Entfremdung und ungeordnete Verhältnisse gekennzeichnet ist (vgl. auch Abschnitt 3.1 ), bieten Marken für viele Konsumenten geeignete Fluchtmechanismen, indem sie zu treuen und verläßlichen Partnern werden und so in die Rolle von Freunden schlüpfen. 248 8/ackston (1992) regt im Rahmen seiner Untersuchungen die Überlegung an, daß es zur Analyse der Beziehung zwischen Mensch und Marke jedoch nicht

nur der Kenntnis der Meinung oder Einstellung der Konsumenten hinsichtlich der Marke bedarf, sondern umgekehrt - im Sinne einer wechselseitigen Beziehung - auch der Kenntnis der Gedanken der Marke über die Person. 249 Folglich definiert er die Beziehung zwischen Marken und Personen als "interaction between consumers' attitudes towards the brand, and the brand's attitudes towards the consumer" und postuliert, daß es zum Aufbau einer erfolgreichen Beziehung zwischen Marke und Kunde zunächst der Analyse bedarf, wie Kunden die hypothetische Einstellung der Marke gegenüber ihrer Person wahrnehmen. 250 247 248 249

250

Vgl. Aaker, D. (1996), S. 160 Vgl. Aaker, D. (1996), S. 161 Diese zunächst etwas ungewöhnlich klingende These erlautert er an einem Beispiel zwischenmenschlicher Beziehung zwischen einem Arzt und einem Patienten: Werden dem Mediziner Eigenschaften wie z.B. Professionalitat, Fürsorge, Kompetenz und Humor zugeschrieben, so kann man allgemein davon ausgehen, daß der Arzt von seinem Patienten geschätzt wird, da dieser eine positive Wahrnehmung hat. Kommt der Patient jedoch zu der Überzeugung, daß der Arzt ihn für einen Hypochonder halt, wird sein Wahrnehmungsbild - trotz der positiven Eigenschaften getrübt. Dieses Beispiel zeigt somit deutlich, daß die Beziehung zwischen zwei Personen starlk davon beeinflußt wird, welche Einstellung des Partners hinsichtlich der eigenen Person man selbst wahrnimmt. Vgl. Blackston (1992), S. 233 Vgl. Blackston (1992), S. 231

57

Zur Bestätigung seiner Thesen führte Blackston eine empirische Studie im Zusammenhang mit einer Kreditkartenmarke durch. Dabei wurden die Versuchspersonen aufgefordert, ihre Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit sowie ihre Beziehung zu der Marke zu beschreiben? 51 Während die Persönlichkeit der Kreditkarte von allen Probanden recht einheitlich als weltgewandt, kultiviert und etwas versnobt wahrgenommen wurde, unterschieden sich die Beschreibungen hinsichtlich der Beziehung zu der Marke jedoch recht deutlich: Eine Gruppe war der Überzeugung, daß die Kreditkarte über sie Äußerungen wiez.B.: "Du hast einen guten Geschmack" oder "Meine Aufgabe besteht darin, dafür zu sorgen, daß Du akzeptierst wirst" machen würde, wohingegen eine andere Gruppe glaubte, daß die hypothetischen Aussagen ihrer Kreditkarte eher wie folgt lauten würden: "Wenn Dir meine Konditionen nicht gefallen, dann nimm doch eine andere Karte" oder "Ich bin so bekannt und etabliert, daß ich machen kann, was ich will". 252 Entsprechend wurde die Rolle der Kreditkartenmarke als Statussymbol von der ersten Gruppe positiv bewertet und die Beziehung zur Marke als "respektvoll" bezeichnet. Die Versuchspersonen der zweiten Gruppe fühlten sich dagegen von dem Charakter der Marke "verschüchtert" und beschrieben ihre Beziehung folglich eher negativ. 253 Dies zeigt deutlich, daß trotz identisch wahrgenommener Markenpersönlichkeit die Beurteilung und folglich die Beziehung zur Marke stark variieren kann. 254 Entsprechend kann auf Basis dieser Beziehungsanalyse auch eine Segmentierung der Konsumenten vorgenommen und eine auf die jeweilige Wahrnehmung zugeschnittene Kommunikationsstrategie entwickelt werden. 255

251 252

253 254 255

Vgl. Blackston (1993), S. 119 Vgl. Blackston ( 1993), S. 119 u. S. 120 Vgl. Blackston (1993), S. 120 Vgl. Blackston (1992), S. 237 Zur detaillierten Erlauterung des Befragungs- und Klassifikationsschemas nach 8/ackston, vgl. Blackston (1992), 5.233-236.

58

Die wohl komplexeste Analyse der Kunden-Marken-Beziehung legte Fournier (1998) vor. 256 Sie beschreibt die Marke als aktiven Partner in einer wechselseitigen Beziehung 257 und postuliert, daß - wie auch im Rahmen zwischenmenschlicher Beziehungen- das Verhalten eines Partners (d.h. der Marke) die Wahrnehmung seiner Persönlichkeit durch den anderen Partner (d.h. den Kunden) erheblich beeinflußt (vgl. Tabelle 13). 258 "Verhalten" der Marke • Haufige Veranderung der Positionierung, der Produktgestaltung, der Werbung, des Logos • Haufige Sonderpreisaktionen, Zugaben • Haufige, umfangreiche Werbeaktionen • Weitreichender Kundenservice, einfache Handhabung • Bestandige Markenpersönlichkeit, Aufmachung • Hoher Preis, exklusive Distribution, Werbung in Hochglanzmagazinen • Sympathiewerbung, Multiplikatoren • Assoziation zu kulturellen Ereignissen, Events Tabelle 13:

. ... .. . .

"Persönlichkeitsmerkmale" der Marke flatterhaft, schizophren wertlos, unkultiviert extrovertiert, bekannt zuganglich, offen vertraut weltgewandt, versnobt freundlich kulturell interessiert

Markenverhalten und Markenpersönlichkeit, Quelle: Aaker, D. (1996), S. 166

Folglich wirkt das "Verhalten der Marke" bzw. das Verhalten ihrer Steuerungsmechanismen, wie z.B. Markenmanagement oder Werbeagentur, auch auf die Beziehung zwischen Kunde und Marke: besteht bspw. eine innige, abhängige Beziehung zur Marke, so wird diese zerstört, wenn die Marke häufig nicht verfügbar ist; besteht eine freundschaftliche Beziehung, so kann diese u.U. durch eine radikale Neupositionierung der Marke negativ beeinflußt werden usw .. 259 Danach beeinflussen alle Komponenten des Marketing-Mix die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit und spiegeln sich entsprechend in der Beurteilung der Qualität und Innigkeit der Beziehung zur Marke durch die jeweiligen

°

Konsumenten wider. 26 Foumier (1998) hat daher ein Instrument zur Messung der Qualität der Markenbeziehung (Brand Relationship Quality) entwickelt, wobei sechs Dimensionen mit jeweils starkem Einfluß auf die Beziehung erhoben werden (vgl. dazu Abbildung 14 ). 256 257 258

259 260

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

Aaker, D. (1996), S. 165 Fournier (1998), S. 343 Fournier (1998), S. 344 Aaker, D. (1996), S. 165 Fournier (1998), S. 363

59

Stabilität der Beziehung

Abbildung 14: Effekte der Qualitat der ,Marken-Kunden-Beziehung" auf ihre Stabilität Quelle: Fournier (1998), S. 366

Liebe und Leidenschaft beschreiben dabei intensive emotionale Verbindungen

zwischen den beiden Partnern (Marke und Konsument) und die Unmöglichkeit einer Trennung, da kein Substitut die Marke ersetzen könnte. Die Verbindung zum Selbstkonzept

Aktivitäten

und

bezieht sich auf die Übereinstimmung von Interessen,

Meinungen,

d.h.

auf

die

"Markenimage-Selbstimage-

Kongruenz" und der Faktor Abhängigkeit auf den Grad der "Verschmelzung" der beiden Partner. Unter der Verpflichtung gegenüber der Marke versteht man den Wunsch der Konsumenten, die Beziehung zur Marke zu verbessern und sich ihr gegenüber loyal zu verhalten, während der Faktor Intimität ein tiefes gegenseitiges Verständnis zwischen Marke und Kunde beschreibt (z.B. infolge individueller Marketingaktivitäten). Die Beurteilung des Partners bezieht sich schließlich auf die gegenseitige Bewertung von Leistung und Einstellungen.261 261

Vgl Fournier (1998), S,

60

Dieses Modell zeigt, daß letztendlich vielschichtige Faktoren -von funktionalen Nutzenerlebnissen bis zur Wahrnehmung der Marke als Person - die Einstellung der Kunden hinsichtlich einer Marke beeinflussen und häufig mit zwischenmenschlichen Beziehungen vergleichbare Bindungen der Konsumenten zu einer bestimmten Marke bestehen. Abbildung 15 faßt die in diesem Kapitel bisher behandelten Problemstellungen zusammen und gibt so nochmals einen detaillierten Überblick über die jeweiligen Verbindungen.

Marke/ Markenartikel (Kap. 3.1.2)

J

------..

[ Funktionen/ Wirkungen ] (Kap. 3.1.3)

~ Für Konsumenten: - Orientierung - Entlastung. - Wiedererkennung - Qualitatsicherheit/ Vertrauen - Prestige, Status .. (insbes. Kap. 3.3.2.1)

Für Anbieter: - Unterscheidung - Monopolbildung - Kommunikation ..

~

~

--- ---

Wahrnehmung: Markenimage/Markanwert (Kap. 3.2)

l

Harte Faktoren: - Konkrete Merkmale (insbes. Kap. 5.1.3) - Funktionaler Nutzen ..

Gestaltung: Markenidentitat (Kap. 3.2)

.~

Welche Faktoren: - Markenpersönlichkeit (insbes. Kap. 3.3.1) - Symbolischer Nutzen ...

~ Marken-Kunden-Beziehung (Kap. 3.3.2.2)

Abbildung 15: Überblick Ober die in Kapitel3 behandelten Problemstellungen

61

3.3.3 Die Rolle der Werbung im Rahmen der Schaffung einer markanten Markenpersönlichkeit Das Persönlichkeitsprofil, welches der Konsument mit einer bestimmten Marke verbindet bzw. assoziiert, entsteht i.d.R. aus dem direkten oder indirekten Kontakt der Person mit der Marke. Der direkte Kontakt bezieht sich dabei auf Assoziationen der Marke mit bestimmten Personen, wie z.B. typischen Benutzern der Marke oder Angestellten des Herstellerunternehmens, deren Persönlichkeitsmerkmale dann unmittelbar auf die Marke übertragen werden. Der indirekte Kontakt wird dagegen durch Markenname, Symbol, Logo, Preis, Verpackung, Werbung etc., d.h. durch alle Elemente des Marketing-Mix realisiert. 262 Auch wenn alle Elemente des Marketing-Mix bzw. das konforme und abgestimmte Gesamtkonzept von großer Bedeutung sind, kommt dennoch der Werbung im Rahmen der Schaffung einer markanten Markenpersönlichkeit eine besondere Bedeutung zu.Z63 Aaker, Batra und Myers unterscheiden daher zum Aufbau einer solchen - im Sinne des Anbieters - wahrgenommenen Markenpersönlichkeit drei wichtige Schritte: Zunächst sollten die symbolischen Assoziationen der Konsumenten mit der jeweiligen Produktkategorie und vergleichbaren Konkurrenzprodukten mit Hilfe der bereits beschriebenen direkten und indirekten Meßmethoden ermittelt werden (Researching Brand Personality). ln einem zweiten Schritt sollte dann festgelegt werden, welchem Persönlichkeitsprofil die potentiellen Konsumenten die höchste Wertschätzung beimessen, d.h. wie die ideale Markenpersönlichkeit der Produktkategorie aussieht (Targeting Brand Personality). Und abschließend gilt es dann, das Zielkonzept durch adäquate Werbestrategien umzusetzen bzw. im Falle eines bereits eingeführten Produktes die aktuelle Markenpersönlichkeit entsprechend zu verändern (Executing a Brand Personality Strategy)_264 262

263 264

Die Wahrnehmung der menschlichen Persönlichkeit basiert dagegen auf individuellem Verhalten, physischen Merkmalen, Einstellungen und Überzeugungen sowie demographischen Kennzeichen. Vgl. Aaker, J. (1997), S. 348 Vgl. Batra, Lehmann u. Singh (1993), S. 93 Vgl. Aaker, 0., Batra u. Myers (1992), S. 260- 264

62

Zu den Schlüsselelementen der Werbung, die das Persönlichkeitsbild der Marke prägen, zählen die Werbefigur (z.B. Boris Becker für Nute/la), die Präsentation typischer oder ausgewählter Prominenter (z.B. die "CardMember-Kampagne" von American Express oder die Kampagne "dahinter steckt immer ein kluger Kopf' der FAZ) sowie die Ausstattungselemente (wie bspw. Farbe, Layout und Typographie bei Anzeigen oder Musik und Kameratechnik in TV-Commercials, z.B. Musik von Diebels Alt). 265 Weiterhin erweist sich das Persönlichkeitsprofil der Marke langfristig um so stabiler, je besser die Elemente des kommunikativen Instrumentariums aufeinander abgestimmt sind, je prägnanter sich das Profil von den Konzepten konkurrierender Produkte unterscheidet und je konsequenter und beständiger die Markenpersönlichkeit im Zeitverlauf und im Rahmen verschiedener Medien umgesetzt wird. 266 Zwar kann die Markenpersönlichkeit im Laufe der Zeit werbemäßig "aufgefrischt" und an die jeweiligen Trends angepaßt werden, jedoch sollte nie der Kern einer positiven und beliebten Persönlichkeit verändert werden, da dies zum Verlust des Persönlichkeitsprofils führen würde. 267 Bezüglich des Prozesses von der Wahrnehmung der Werbung durch die Konsumenten bis hin zur Bildung der Vorstellung über eine Markenpersönlichkeit gibt es derzeit kaum Erkenntnisse. Insbesondere der Einfluß der nonverbalen Merkmale (wie Illustration, Farben, Typographie oder Layout in Printkampagnen bzw. Musik, Kameratechnik oder Darsteller in Fernsehspots) ist bisher weitgehend unerforscht. 268 Es kann lediglich bestätigt werden, daß der Prozeß,

durch

den

Werbekampagnen

einer bestimmten

Marke

eine

Persönlichkeit verleihen, Assoziationen zwischen Marke und kulturellen oder sozialen Symbolen voraussetzen und die Konsumenten alle wahrgenommenen Informationen dahingehend überprüfen, inwieweit sie sich in der jeweiligen Marke wiederfinden. 269

265 266 267

268 269

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

Aaker, D., Batra und Myers {1992), S. 264 Batra, Lehmann und Singh { 1993), S. 94 Aaker, D., Batra und Myers {1992), S. 256 Batra, Lehmann und Singh {1993), S. 93 Plummer {1985), S. 9

63

4 Die Persönlichkeitspsychologie und ihre Theorien Die Persönlichkeitspsychologie zielt darauf ab, Individuen in ihrer Einzigartigkeit zu erfassen 270 und zugleich sich wiederholende Muster menschlichen Verhaltens zu verstehen? 71 Dieses Ziel umfaßt auch den Versuch, Individuen voneinander abzugrenzen, so daß häufig die - von William Stern geprägte Bezeichnung "Differentielle Psychologie" synonym verwendet wird. 272 Dabei bezieht sich die differentialpsychologische Betrachtung aber nicht nur auf Unterschiede zwischen Personen zu einem gegebenen Zeitpunkt (Querschnittsbetrachtung interindividueller Unterschiede), sondern auch auf Unterschiede innerhalb einer Person in Abhängigkeit von bestimmten Situationen (Längsschnittbetrachtung intraindividueller Unterschiede). 273 Während sich bei der Charakterisierung des Ausdrucks "Psychologie" ein Konsens herausbildet, existiert aber zum gegenwärtigen Zeitpunkt noch keine allgemein akzeptierte Definition des Terminus "Persönlichkeit"274 .275 Wissenschaftler nutzen das Konstrukt vielmehr dazu, das jeweilige Feld empirischer Forschung zu definieren, so daß die entsprechende Definition die untersuchten Problembereiche sowie die verwendeten Methoden und Prozesse widerspiegelt. 276 Übereinstimmung besteht bei den meisten Persönlichkeitstheoretikern lediglich hinsichtlich der Annahme, daß es sich um ein "extrem allgemeines Konstrukt" handelt, 277 welches nicht mit dem konkreten Verhalten einer Person in einer spezifischen Situation gleichzusetzen ist, sondern vielmehr als "ein bei jedem Menschen einzigartiges, relativ überdauerndes und stabiles Verhaltenskorrelar zu verstehen ist. 278

Vgl. Fisseni (1998), S. 22 Vgl. Pervin (1993), S. 16 272 Vgl. Fisseni (1998), S. 22 273 Vgl. Amelang und Bartusek (1997), S. 4 274 Der Begriff ,Persönlichkeir geht auf das lateinische Wort ,persona" (dt.: Maske, Schauspielrolle) zurock. Neben der Bedeutung im wörtlichen Sinn, umfaßt der Begriff jedoch auch im Obertragenen Sinn die Rolle, die jemand spielt sowie die Rolle in der Gesellschaft (d.h. die Position, den Status). Aus dem Substantiv ,Persona· wurde das Adjektiv ,personalis' gebildet und aus diesem wiederum das Substantiv ,Personalitas'. Die deutschen Mystiker Obertrugen dieses Substantiv ins Deutsche als ,Persönlichkeir. ln der Neuzeit erhalt ,Person' eine triviale Bedeutung, wahrend Persönlichkeit dagegen eine gehobene Bedeutung behalt: wird ein Mensch als Persönlichkeit bezeichnet, dann will die Umgangssprache den Menschen als etwas Besonderes hervorheben. (Vgl. Goethe: 'Höchstes GIOck der Erdenkinder sei nur die Persönlichkeit.') Vgl. Fisseni (1998), S. 18 f. 275 Vgl. Fisseni (1998), S, 5 276 Vgl. Pervin (1993), S. 17 m Vgl. Hermnann (1991), S. 34 278 Vgl. Hemmann (1991), S. 25

270 271

64

4.1

Verschiedene Persönlichkeitskonzepte im Überblick

Entsprechend den vielfältigen Persönlichkeitsdefinitionen existieren im Rahmen der Persönlichkeitstheorie auch zahlreiche unterschiedliche Theorieansätze,279 die abstrakt oder konkret, strukturiert oder komplex Antworten auf Fragen geben, welche die Struktur des Organismus, den Prozeß des Funktionierens der Persönlichkeit sowie das Wachstum und die Entwicklung dieser Strukturen und Prozesse betreffen. 280 Um die Vielfalt der Ansätze zu strukturieren, wird an dieser Stelle zwischen neun Theoriegruppen, bei deren Bildung insbesondere die inhaltliche Nähe, verstanden im Sinne von Abhängigkeit oder Beeinflussung berücksichtigt wurde, unterschieden. Da dieser Gesichtspunkt aber nur ein mögliches Gliederungskriterium darstellt, ist die Zuordnung der einzelnen Wissenschaftler zu einer Gruppe nicht immer eindeutig. 281 Tabelle 14 gibt einen Überblick über diese neun Strömungen sowie über ihre wichtigsten Vertreter: Theorieansätze

Kernaussagen

Vertreter

Psychedynamische Persönlichkeitstheorie

Diese Gruppe laßt sich durch die Nahe und zugleich aber auch den Kontrast zur Psyche· analyse kennzeichnen; in diesen Ansatzen wird Verhalten vorrangig durch unbewußte Antriebe bestimmt gesehen.

Freud Adler Jung Erikson Murray

Konstitutionspsychologische Ansätze

Hierbei geht es um Ansatze, die aus dem Körperbau (der Konstitution) auf das Verhalten (das Temperament) schließen.

Kretschmer Sheldon

Philosophischphänomenologische Ansätze

Diese Gruppe umfaßt Theoretiker, die einer· seits einem philosophischen Denken zugeneigt sind, sich andererseits aber einer empirischen Arbeitsweise verpflichtet fühlen.

Stern Spranger Allport

Schichttheorien

Theorien, die sich an dem Bild der Schichten orientieren, um seelische Vorgange zu veranschaulichen.

Rothacker Lersch

Kognitive Stile

Aus der Art einer Wahrnehmung wird auf die Art der Persönlichkeit geschlossen.

Witkin Gardner Kaoan

Humanistische Psychologie

Hierbei wird die Persönlichkeit von ihrer Tendenz her gedeutet, sich auf Selbstverwirklichung hin zu entfalten.

Bühler Maslow Rogers u. Fromm

Fortsetzung aufS. 65

279 280 281

Vgl Fisseni (1998), S. 25 Vgl Pervin (1993), S. 40 Vgl Fisseni (1998), S. 25

65

Theorieansätze

Kernaussagen

Vertreter

Kognitive Persönlichkeitskonzeption

Verhalten, so wird bei diesem Ansatz angenommen, wird starker von der kognitiven Reprasentation der Umwelt als von der physikalischen Umgebung selbst bestimmt.

Lewin Snygg und Combs Kelly Thomae

Faktorenanalytisch begründete Theorien der Persönlichkeitswesenszüge

Die Theoretiker dieser Gruppe beschreiben das Individuum mit Dimensionen, die sie aus Faktoranalysen abgeleitet haben (vgl. das folgende Kapitel4.2.).

Guilford Gattelf Eysenck

Interaktionale Theorien

Gernaß diesen Theorien laßt sich das Verhalten aus zwei Quellen ableiten, außeren Reizen (Situationen, Umwelt) und inneren Verarbeitungen (Bewertungen, Erwartungen, Befürchtungen).

Retter Bandura Misehel Peterson

Tabelle 14: Persönlichkeitstheorien im Überblick, Quelle: Fisseni (1998), S. 25

4.2

Die Theorien der Persönlichkeitswesenszüge - faktorenanalytisch begründete Gesamtsysteme der Persönlichkeit

Alle Beiträge zur Erfassung der Persönlichkeit mittels ,.Wesenszügen" 282 versuchen unter Zuhilfenahme der Faktorenanalyse fundamentale Hauptdimensionen der Persönlichkeit zu ermitteln und dabei dem Ziel, die Persön-lichkeit in ihrer Gesamtheit zu erfassen, zu entsprechen. 283 Der gemeinsame Denkansatz aller Theorien besteht somit in der Annahme, daß alle Menschen ein breites Spektrum an Eigenschaften besitzen, die in bestimmter Weise übereinstimmen, und daß das Verhalten des Menschen und seine Persönlichkeit schematisch in einem hierarchischen Modell dargestellt werden können (vgl. dazu Abbildung 16).284

282

283 284

Unter dem Begriff ,Persönlichkeitswesenszug· versteht man ,gut erkennbare und relativ stabile Merkmale, durch welche sich Individuen von ihren Mitmenschen unterscheiden· (vgl. Guilford (1974), S. 23), d.h. die starke Neigung einer Person, sich in einer bestimmten Art und Weise zu verhalten (vgl. Pervin (1993), S. 301) bzw. die grundlegende Qualitat einer Person (vgl. Misehel (1993), s. 116). Vgl. Amelang u. Bartussek (1997), S. 302 sowie Fisseni (1998), s. 313 Vgl. Pervin ( 1993), S. 302

66

Persönlichkeitstyp

(Persönlichkeits-) wesenszug Allgemeine Verhaltensreaktionen Spezifische Reaktionen Abbildung 16: Diagramm-Darstellung des hierarchischen Aufbaus der Persönlichkeit nach Eysenck285 , Quelle: Eysenck (1967), S. 36

Gemäß diesen Überlegungen bestehen zwischen Teilen der Persönlichkeit und dem Verhalten strukturelle Verbindungen in dem Sinn, daß ein Persönlichkeitswesenszug eine Vorhersage darüber ermöglicht, wie sich jemand in einer gegebenen Situation wahrscheinlich verhalten wird. 286 Die Vertreter der einzelnen Theorien stimmen somit darin überein, daß Wesenszüge die Grundbausteine der menschlichen Persönlichkeit sind; jedoch unterscheiden sie sich dahingehend, welche Merkmale sie unter den die Persönlichkeit bestimmenden Wesenszügen subsumieren. 287 Um eine Eindruck von der Denkweise bedeutender Persönlichkeitsforscher zu bekommen, werden im folgenden die Ansätze von Guilford, Eysenck und Gatteil im Hinblick auf die ihren

Theorien

jeweils

zugrundeliegenden

Persönlichkeitsdimensionen

skizziert. Abbildung 16 zeigt beispielhaft den hierarchischen Aufbau der Persönlichkeit nach Eysenck. Dieser beschreibt das Verhalten auf der untersten Ebene des Modells mit dem Terminus .spezifische Reaktionen". Einige dieser Reaktionen sind jedoch im allgemeinen miteinander verbunden und bilden so zusammen die Gnuppe der .allgemeinen Gewohnheiten oder Reaktionen". Diese bilden wiederum als Gnuppe das, was als .Eigenschaft" oder .Persönlichkeitswesenszug" bezeichnet wird. So vergnügen sich z.B. Menschen, die dem Lesen das Treffen von anderen Leuten vorziehen, i.d.R. auch auf Parties; diese Gewohnheiten können dann unter dem Wesenszug .Geselligkeir zusammengelaßt werden. Auf einer noch höheren Organisationsebene können schließlich verschiedene Wesenszüge zu einem Persönlichkeitstyp verbunden werden. Auch die beiden anderen herausragenden Begründer dieser Forschungsrichtung, Gattelf und Guifford, unterstellen in ihren Theorien einen solch hierarchischen Aufbau. (vgl. dazu Amelang u. Bartussek (1997), S. 304f. u. S. 317 f.) Vgl. Pervin (1993), S. 304 286 Vgl. Gatteil (1979), S. 14 287 Vgl. Pervin (1993), S. 304 285

67

Guilford (1959) konnte mit Hilfe der Faktorenanalyse die Existenz von sieben einzelnen Dimensionen von Wesenszagen der Persönlichkeit nachweisen, die er in vier Bereiche, sog. "natarliche Modalitäten" untergliedert und in Form eines Sterns darstellt (somatische Dimensionen, Fähigkeiten und Eignungen, Temperament sowie motivationale Dimensionen). 288 Die somatische Dimension umfaßt dabei zwei Untergruppen, die morphologischen (z.B. Kopfgröße, Körperlänge) und die physiologischen (z.B. Blutzuckergehalt, Muskelspannung) Merkmale, während die motivationale Dimension drei große Bereiche - Bedllrfnisse, Interessen und Einstellungen - subsumiert.289 Zusammen mit den Einzeldimensionen Temperamenf90 und Eignung bzw. Fähigkeit ergeben sich insgesamt sieben Dimensionen, welche Abbildung 17 zum Ausdruck bringt.

Abbildung 17: Gruppierung von Persönlichkeitsmerkmalen nach Guilford Quelle: Fisseni (1998), S. 324

288 289 290

Vgl. Amelang u. Batrussek (1997), S. 303 Vgl. Fisseni (1998), S. 331 u. 338 Zur Erfassung der einzelnen Faktoren der Dimension ,Temperamenr hat Guilford mit verschiedenen Mitarbeitern eine Reihe von Fragebögen, wie z.B. den .Guilford-ZimmermanTemperament-8urvey· entwickelt. Einen umfassenden Überblick bietet dazu z.B. Angleitner (1976).

68

Das Hauptergebnis der Arbeit Gattefis stellt das "16 Personality Factor lnventory" dar, welches 1949 nach zehn Jahren empirischer Arbeit publiziert wurde. 291 Aus Q- und L-Daten (d.h. aus Fragebogen- und Lebensdaten) gelang es Gatte//, mit Hilfe der Faktorenanalyse 16 Grundwesenszüge zu identifizieren, die seiner Meinung nach eine vollständige Beschreibung der Person ermöglichen. 292 Als Basis für seine Forschungen dienten ihm Worte, die Allport und Odbert (1936) gesammelt hatten. Die beiden Persönlichkeitstheoretiker hatten im Rahmen einer psychelexikalischen Studie alle persönlichkeitsrelevanten Ausdrücke aus "Webster's New International Dictionary" herausgesucht und 17.953 Begriffe in vier Kategorien eingeteilt: Persönlichkeits-merkmale (personal traits), temporäre Zustände (temporary states), soziale Bewertungen (social evaluations) und metaphorische oder mehrdeutige Termini (metaphorical or doubtful terms). 293 Die 4.500 Wörter umfassende Gruppe der "personal traits" sowie die etwa 100 Begriffe umfassende Kategorie der temporären Zustände dienten Gatteil als Grundlage für seine Studien zur Generierung der L-Daten. Dabei reduzierte er den großen Variablensatz zunächst in mehreren, zum Teil recht subjektiven Schritten. Diese Variablenreduktion führte letztendlich zu 35 Clustern mit jeweils sechs bis zwölf Elementen. ln einem zweiten Schritt wurden dann die Ausprägungen dieser 35 Merkmalsgruppen bei 208 Probanden geschätzt und die Ergebnisse interkorreliert sowie einer Faktorenanalyse unterzogen. Als Resultat erhielt Gatteil zwölf interpretierbare Faktoren (d.h. zwölf Grunddimensionen der Persönlichkeit). 294 Im Rahmen des Versuchs, diese zwölf Faktoren im Q-Datenbereich zu replizieren, ergaben sich unter der Anwendung selbst konstruierter Fragebogen jedoch 16 Faktoren, so daß Gatteil letztendlich zwischen 16 Grunddimensionen der Persönlichkeit unterscheidet (zwölf Faktoren, die sowohl auf L- als auch auf Q-Daten beruhen und vier weitere Faktoren, die allein bei Q-Daten erscheinen). Diese 16 Grundfaktoren konnte er dann auch im interkulturellen Vergleich mehrmals replizieren. 295 Vgl. Vgl. 293 Vgl. 294 Vgl. 295 Vgl.

291

292

Pervin (1993), S. 322 Fisseni (1998). S. 359 Amelang u. Bartussek (1997), S. 361 Fisseni (1998). S. 360 John. Angleitner u. Ostendorf (1988), S. 182 f.

69

Während die bisher erläuterten Autoren, Guilford und Catte/1, zunächst Aussagen über die Persönlichkeit sammelten und diese dann klassifizierten (induktive Vorgehensweise), formuliert Eysenck zuerst das theoretische Konzept und überprüft dieses dann in einem zweiten Schritt (deduktives Vorgehen). 296 Bei der Formulierung seiner Theorie orientiert sich Eysenck an Vorstellungen verschiedener Autoren: von C. G. Jung übernimmt er bspw. das Konzept der "Extraversion" und des "Neurotizismus" (= emotionale Stabilität bzw. Labilität) und von Kretschmer den Sachverhalt des "Psychotizismus", eine Dimension, die für die Einsamkeit bzw. Empfindungslosigkeit von Personen steht. 297 Im Rahmen der ersten faktoranalytischen Betrachtung (1944) konnten zunächst nur zwei Faktoren (Neurotizismus und Extraversion) nachgewiesen werden. Eine weitere Untersuchung (1952) brachte jedoch auch den Beleg für die dritte vermutete Dimension, den Psychotizismus, so daß Eysenck schließlich zwischen drei sog. "Superfaktoren" zur Beschreibung der Persönlichkeit differenziert. 298 Theorie

Persönlichkeitswesenszüge

Guilford (1959)

7 Dimensionen: - Morphologische Merkmale -Physiologische Merkmale -Temperament - Eignung und Fähigkeit

Eysenck (1944 und 1952)

3 Su11erfaktoren: - Extraversion - Neurotizismus (emotionale Stabilität) - Psychotizismus

Cattell (1946)

16 Dimensionen: - Sachorientierung- Kontaktorientierung - Konkretes Denken -Abstraktes Denken - Emotionale Störbarkeil - Emotionale Widerstandsfähigkeit - Soziale Anpassung - Selbstbehauptung - Besonnenheit- Begeisterungsfähigkeit - Flexibiltät- Pflichtbewußtsein - Zurückhaltung - Selbstsicherheit - Robustheil - Sensibilität - Vertrauensbereitschaft- skeptische Haltung - Pragmatismus - Unkonventionalität - Unbefangenheit- Oberlegtheil - Selbstvertrauen - Besorgtheil - Sicherheitsinteresse - Veränderungsbereitschaft - Gruppenverbundenheit - Eigenständigkeil - Spontanität- Selbstkontrolle -Innere Ruhe -Innere Gespanntheit

- Bedürfnisse - Interessen - Einstellungen

Tabelle 15: Überblick Ober die Dimensionen der Persönlichkeitswesenszage 296 297 298

Vgl. Fisseni (1998), S. 378 Vgl. Fisseni (1998), S. 390 f. Vgl. Pervin (1993), S. 310

70

Die Anwendung der gleichen Methode, der Faktorenanalyse, führt so zu drei unterschiedlichen Ergebnissen: Guilford schlägt sieben Dimensionen von Persönlichkeitswesenszügen vor, Gatteil postuliert 16 und Eysenck beharrt auf drei "Superfaktoren" (vgl. Tabelle 15). Die drei Ansätze bilden jedoch keine grundsätzlich konfliktären Standpunkte, da sich die drei Superfaktoren nach Eysenck (wenngleich auch mit anderem Stellenwert) bspw. in Gattefis Beschreibungssystem wiederfinden, d.h. die Ansätze schließen sich nicht unbedingt gegenseitig aus. 299

4.3 Das Fünf-Faktoren-Modell der Persönlichkeit Trotz der intensiven Forschungsbemühungen herrschte in den achtziger Jahren der Eindruck vor, daß die faktor-analytische Persönlichkeitsforschung bis zu diesem Zeitpunkt eher ein Bild der Verwirrung als Konsistenzen in der Befundlage hervorgebracht hätte. 300 Aufgrund der unterschiedlichen Ergebnisse verschiedener Forscher (s. Abschnitt 4.2) lag keine Übereinstimmung darüber vor, wie viele Faktoren nun tatsächlich eine umfassende Beschreibung der Persönlichkeit ermöglichen und insbesondere welche Faktoren dafür in Frage kommen. 301 Seit Beginn der 90er Jahre verbreiten sich aber vermehrt die Hoffnung und die Überzeugung, daß eine Konvergenz verschiedener faktoranalytisch begründeter Gesamtsysteme der Persönlichkeit gefunden und in einem Modell aus fünf breiten Persönlichkeitsdimensionen höherer Ordnung beschrieben werden könnte. 302 Es handelt sich dabei um die Faktoren: "extraversion" (dt.: Extraversion), "agreeableness" (dt.: Verträglichkeit), .conscientiousness" (dt.: Gewissenhaftigkeit), .emotional stability" (dt.: emotionale Stabilität) und "openess to experience" (dt.: offen für Erfahrungen). Im folgenden sollen diese Größen eine detaillierte Erörterung erfahren. 303

299 300 301 302

303

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

Eysenck u. Eysenck (1987), S. 123 Becker (1988), S. 13 Borkenau u. Ostendorf (1991), S. 29 Bartussek (1996), S. 51 Amelang u. Bartussek (1997), S. 369

71

4.3.1

Der lexikalische Ansatz- Entwicklung des Fünf-Faktoren-Modells der Persönlichkeit im L-Datenbereich

Der lexikalische Ansatz beschreibt den Versuch, durch die Analyse der in der natürlichen Sprache vorkommenden Beschreibungsbegriffe zu einer Taxonomie der Persönlichkeit zu gelangen. Er beruht auf der Grundannahme, daß diejenigen Persönlichkeitsmerkmale, die besonders wichtig für den sozialen Umgang der Menschen miteinander sind, eine Repräsentation in der Sprache finden und daß dabei um so mehr eigene Wörter für ein Merkmal existieren, je wichtiger dieses ist. Folglich erwartet man von der Analyse der Sprache (lexikalischer Ansatz) dimensionen. 304

das

Auffinden

der

wichtigsten

Persönlichkeits-

Diese Idee weist eine lange Tradition auf und reicht auf die Arbeiten zur Klassifizierung von Eigenschaftsbegriffen von K/ages (1926), Baumgarten (1933) sowie Allport und Odbert (1936) zurück, deren Ergebnisse -wie bereits erläutert - auch den Studien von Gatteil (1942) zugrunde liegen?05 Das gesamte Spektrum an Ansätzen zur Fünf-Faktoren-Theorie läßt sich infolgedessen in Arbeiten im Anschluß an Gattells L-Datensatz und in Studien mit von Gatteil unabhängigen Datensätzen unterteilen (vgl. zur gesamten Entwicklung der "Fünf-Faktoren-Taxonomie" Abbildung 18). Betrachtet man zunächst die Arbeiten auf der Grundlage von Cattells 35 Variablencluster, so muß man erwähnen, daß bereits 1949 Fiske mit einer Auswahl von 22 der 35 Cluster, die in modifizierter Form als Beurteilungsvariablen dienten, in drei verschiedenen Faktorenanalysen fünf Faktoren erhielt. Jedoch können diese Ergebnisse aufgrund der methodischen Besonderheiten noch nicht als positive Evidenz für die später postulierte FünfFaktoren-Theorie (FFT) zitiert werden. 306 Den Ausgangspunkt der heutigen Fünf-Faktoren-Taxonomie bilden vielmehr die Arbeiten von Tupes und Ghristal (1958, 1961 ), deren klassische Studie im Rahmen eines Forschungsprogramms der U.S. Air Force Reanalysen der Korrelationsmatrizen von acht verschiedenen Personenstichproben umfaßte.

304

305 306

Vgl. Amelang u. Bartussek (1997), S. 361 Vgl. John ( 1990), S. 67 Vgl. Ostendorf (1990), S. 12

72

Entwicklung der "Fünf-Faktoren-Taxonomie"

1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990

Dt. Taxonomie: Angleltner. Ostendorf & .lohn (1963)

Abbildung 18: Oie Entwicklung der .FOnf-Faktoren-Taxonomie" Quelle: John (1990), S 68 sowie John. Angleitner u Ostendorf (1988), S. 177

73

Jeweils zwei dieser Stichproben stammten dabei von Gatteil und Fiske, während es sich bei den vier weiteren um eigene Stichproben handelte. Obwohl die Daten aus ganz verschiedenen Stichproben stammten, die wiederum von verschiedenen Beurteilern eingeschätzt worden waren, fanden Tupes und Christal in allen Analysen immer wieder ,,five relatively streng and recurrent factors", die sie mit den Etiketten "Surgency", ,.Agreeableness", "Dependability", "Emotional stability" bzw. "Emotionality" und "Gulture" bezeichneten. 307 Diese, von Tupes und Ghristal gefundenen, Faktoren wurden später von Goldberg als "Big Five" bezeichnet und von zahlreichen weiteren Faktorenanalytikern bestätigt. 308 So konnte bspw. Norman (1963) die FünfFaktoren-Struktur in vier unabhängigen Stichproben nachweisen, indem er für jeden der fünf Faktoren nach Tupes und Ghristal die vier besten RatingVariablen aus dem Variablensatz von Gatteil auswählte und die Struktur mit der Methode der Fremdbeurteilung überprüfte. 309 Die Benennung der Faktoren durch Norman und die vier jeweils zugeordneten Rating-Skalen lassen sich dabei der folgenden Übersicht (vgl. Abbildung 19) entnehmen. Faktor 1:

Faktor II:

Faktor 111:

Faktor IV:

Faktor V:

Abbildung 19: 307 308 309

Extraverslonl Surgency (Extraverslon/ Oberschwengllchkelt) gesprachig schweigsam freimOtig verschlossen unternehmungslustig zurOckhaltend gesellig zurOckgezogen Agreeableness (Verträglichkeit) gutmOtig grantig wohlwollend mißgOnstig freundlich starrköpfig kooperativ feindselig Consc/entiousness (Gewissenhaftigkeit) sorgfaltig nachlassig zuverlassig unzuverlassig genau ungenau beharrlich sprunghaft Emotional Stabllity (Emotionale Stabilität) ausgeglichen nervös entspannt angstlieh gelassen erregbar körperlich stabil wehleidig Cu/ture (Kultivierthelt, Bildung) kunstverstandig kunstunverstandig intellektuell ungebildet kultiviert ungeschliffen phantasievoll phantasielos

Die fOnf Persönlichkeitsfaktoren nach Norman, Quelle: Norman (1963), S. 577

Vgi. Amelang u. Bartussek (1997), S. 361 Die FFT wurde bspw. von Smith (1967) und Howarth (1976) OberprOft. Vgi. Ostendorf (1990}, S. 12

74

Die Untersuchungen mit von Cattells Variablenpool unabhängigen Datensätzen basieren im wesentlichen auf der 1.566 Wörter umfassenden Liste persönlichkeitsbeschreibender Wörter von Norman (1967). Dieser hatte die ursprüngliche Liste von Allport und Odbert ergänzt und die auf Persönlichkeitsmerkmale bezogenen Wörter in zehn breite Klassen bzw. 75 Kategorien auf mittlerer Abstraktionsebene sortiert. 310 Aber auch unter Verwendung dieses Datensatzes ergaben sich keine weiteren Persönlichkeitsdimensionen; vielmehr bestätigten zahlreiche Arbeiten eine ähnliche Fünf-Faktoren-Struktur wie sich bereits auf Basis des Variablenpools von Gatteil ergeben hatte. Unterschiede zwischen den Studien resultieren lediglich aus der unterschiedlichen Bezeichnung der fünf Faktoren (insbesondere in bezug auf den fünften Faktor): so findet bspw. bei Goldberg (1980,

1990) eine Bedeutungsverschiebung von "Culture" zu "lntellect" bzw. "lntellectual lnterest" statt oder bei McCrae und Costa (1985) zu "Open to experience" (zur Faktorenbenennung der verschiedenen Autoren vgl. Tabelle 16). 311 Faktorennummern nach der Numerierung von Norman (1963)

Autoren

Fiske

111

IV

V

Conformity

Emotional Control Emotional Stability

lnquiring lntellect Culture

Conscientiousness Task Interest

Emotional Stability Emotionality

Culture

Conscientiousness Selbstkontrolle

Emotional Stability Neurotizismus

lntellect

Agreeableness

Conscientiousness

Neutoticism

Power

Love

Work

Affect

lntellect

Surgency/ Extraversion

Agreeableness

Conscientiousness

Emotionale Stabili!l:

Culture

II Confident Social Seif-expression Adaptability Surgency Agreeableness

Dependability

Agreeableness

Borgatta

Surgency/ Extraversion Assertiveness

Goldberg

Surgency

Agreeableness

Extraversion

Dominanz

Extraversion

(1949)

Tupes& Christal (1961)

Norman (1963) (1964)

Likeability

(1980, 1990)

Amelang& Borkenau (1982)

McCrae & Costa (1985)

Peabody& Goldberg

lntelligence

Unabhangigkeit der Meinungsbildung Openness to Experience

(1989)

Ostendorf (1990!

Tabelle 16: Übersicht über die Ergebnisse von Faktorenanalysen verschiedener Autoren und deren Faktorenbenennungen, Quelle: Auszug aus John (1990), S. 72

310 311

Vgl John (1990), S. 73 f. Vgl Amelang u. Bartussek (1997), S. 364 f.

75

Es stellt sich somit die Frage "which Big Five" bzw. inwieweit die verschiedenen Fünf-Faktoren-Lösungen tatsächlich übereinstimmen. 312 Zur empirischen Beantwortung dieser Frage legte John (1990) eine Untersuchung vor, worin zehn Fachleute acht der in Tabelle 16 aufgeführten Taxonomien analysierten und die darin beschriebenen Faktoren mit Hilfe von 300 Eigenschaftswörtern der ACL (Adjective Check List von Gough und Heilbrunn, 1983) charakterisierten. Im Anschluß daran wurden 280 Versuchspersonen mit den 112 ausgewählten Wörtern beurteilt und die Ergebnisse einer Faktorenanalyse unterzogen. Das Resultat, eine Fünf-Faktoren-Lösung, entsprach dem FFM von Norman mit lediglich geringfügigen Abweichungen, wobei sich diese im wesentlichen auf den fünften Faktor beziehen, der mit dem Begriff "Culture" wohl zu eng gefaßt ist. 313 Folglich kann über diese Klassifikationsmodelle hinweg ein relativ hoher Konsens in der Identifikation von vier Faktoren verzeichnet werden, die im allgemeinen mit den vier Norman-Faktoren "Surgency", "Emotional Stability", "Conscientousness" und "Agreeableness" übereinstimmen, während die Ergebnisse hinsichtlich der Bezeichnung des fünften Faktors teilweise heterogen sind. 314

4.3.2 Fünf-Faktoren-Modelle in Persönlichkeitsfragebogen Neben dem Klassifikationsschema für Persönlichkeitswesenszüge sind jedoch - sowohl für die theoriegeleitete Forschung als auch für die Praxis Persönlichkeitsfragebogen zur Oparationalisierung und Erfassung dieser psychologischen Konstrukte von großer Bedeutung. 315 Vor dem Hintergrund der besonderen Relevanz für den empirischen Teil dieser Arbeit erfährt der Persönlichkeitsfragebogen nach McCrae und Costa eine detailliertere Erörterung; alternative Möglichkeiten werden im Anschluß daran skizziert.

312 313 314 315

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

Amelang u. Bartussek (1997), S. 367 John (1990), S. 78 Ostendorf (1990), S. 26 Amelang u. Bartussek (1997), S. 368

76

McCrae und Costa suchten Anfang der 80er Jahre im Zuge der Ergebnisse der Fünf-Faktoren-Forschung nach neuen wichtigen Fa!(toren im Fragebogenbereich, die über die beiden gut etablierten Faktoren Eysencks, Extraversion (E) und Neurotizismus (N), hinausgehen sollten. Im Rahmen dieser Unter-

suchungen fanden sie zunächst eine weitere, dritte Dimension, die sie als "open versus closed to experience" (0) interpretierten. 316 Der auf diesen Erkenntnissen beruhende Fragebogen, das NEO-Inventory, beinhaltet für jeden der drei Faktoren sechs Unterskalen (Facetten), die sich aus jeweils acht ltems zusammensetzen, so daß insgesamt 48 ltems zur Erfassung jeder der drei Faktoren zur Verfügung stehen. 317 Aufgrund der zunehmenden Bestätigung eines Fünf-Faktoren-Modells der Persönlichkeit und der Ergebnisse ihrer eigenen Untersuchungen in diesem Zusammenhang erweiterten die beiden Autoren das NEO-Inventory 1985 jedoch zum NEO-Personality-lnventory. Dazu fügten die beiden Autoren dem bisherigen Fragebogen zwei weitere Skalen zur Erfassung der Faktoren "Agreeableness" (A) und "Conscientiousness" (C) mit jeweils 18 ltems aber ohne weitere Facettenuntergliederung hinzu. 318 Später wurden auch die Facetten für die Faktoren "A" und "C" vervollständigt und kleinere Veränderungen an den ltems der Skalen für die Dimesionen "N", "E" und "0" vorgenommen. 319 Der so überarbeitete Fragebogen liegt seit 1992 als "Revised NEO Personality lnventory" (NEO-PI-R) vor und umfaßt 240 ltems in Aussageform (d.h. acht ltems für jede der sechs Facetten eines Faktors). Aufgrund der Länge und der umfangreichen Bearbeitung des "Revised NEO Personality lnventory" entwickelten McCrae und Costa weiterhin eine Kurzform des NEO-PI-R, das sog. "NEO Five Factor lnventory" (NEO-FFI), welches eine Beschreibung der Persönlichkeit alleine auf der Ebene der fünf breiten Faktoren höherer Ordnung, hingegen nicht auf der spezifischen Ebene der Facetten ermöglicht und insgesamt nur 60 ltems (zwölf ltems pro Faktor) enthält. 320

316 317 318 319

320

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

Borkenau u. Ostendorf (1993). S. 10 John (1990), S. 88 Borkenau u. Ostendorf (1991}, S 31 Amelang u. Bartussek (1997}, S. 368 Borkenau u. Ostendorf (1991}, S. 31

77

Bei der Konstruktion der Skalen ihrer Fragebogen orientierten sich McCrae und Costa sowohl an rational-theoretischen als auch an faktoranalytischen

Überlegungen. An erster Stelle stand dabei immer die Entwicklung von Skalen für theoretisch begründete Konstrukte. Zur Überprüfung der Reliabilität und Validität der Konstrukte führten die beiden Wissenschaftler groß angelegte Fallstudien durch. Die gewonnenen Daten werteten sie dann faktoranalytisch aus. Auf Basis dieser Ergebnisse wurden dann die, einen Faktor am besten beschreibenden, ltems ausgewählt, in Skalen zusammengestellt und auf Validitätskriterien hin überprüft, 321 so daß schließlich ein Fragebogen entstand, der zur vollständigen Persönlichkeitsbeschreibung von Erwachsenen und Jugendlichen verwendet werden kann und zugleich den "Big Five" des lexikalischen Ansatzes entspricht. 322 Weitere Persönlichkeitsfragebogen entwickelten Hogan (Hogan Personality lnventory, 1986), Kline und Lapham (Professional Personality Questionnaire, 1990) sowieZuckermannet al. (1993). Ostendorf und Angleitner kommen bei einer Studie zum Vergleich der verschiedenen Persönlichkeitsfragebogen und Adjektivlisten jedoch zu dem Schluß, daß nur das NEO-PI-R bzw. das NEOFFI als umfassende Fragebogen zur Erfassung der fünf Persönlichkeitsfaktoren angesehen werden können. 323

4.4

Zum Zusammenhang zwischen Persönlichkeitsmerkmalen und Wertvorstellungen

Neben Persönlichkeitsprofilen bzw. Wesenszügen von Konsumenten widmet die Konsumverhaltensforschung aber auch anderen psychologischen Konstrukten, wie z.B. persönlichen Zielen, Motivationsfaktoren oder Werten (s. dazu auch Abschnitt 5.1.3) viel Aufmerksamkeit. 324 Unter persönlichen Zielen versteht man gemeinhin die individuelle, kognitive Repräsentation der persönlichen Motivation, 325 während Motivation als das durch Bedürfnisse angeregte Streben nach individuellen Anreizen interpretiert wird. 326 Werte dienen dem Individuum hingegen dazu, Handlungen, Personen und Ereignisse zu beurteilen bzw. auszuwählen. 327 321 322 323 324 325 326 327

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

Amelang u. Bartussek (1997), S. 370 Amelang u. Bartussek (1997), S. 373 Amelang u. Bartussek (1997), S. 373 Jolibert u. Baumgartner (1998), S. 154 Markus (1983), S. 543 McCielland (1987), S. 4 Odin, Vinais u. Valette-Fiorence (1998), S. 37

78

Bilsky und Schwartz (1987) postulieren entsprechend Werte als "concepts or beliefs about desirable end states or behaviours, that transcend specific situations and guide selection or evaluation of behaviour and events" zu interpretieren. 328 Die einzelnen Konstrukte können aber nicht ausschließlich isoliert betrachtet werden, sondern müssen - aufgrund zahlreicher Überschneidungen - auch in ihrem Zusammenhang gesehen werden (vgl. dazu Tabelle 17). 329 Werte u. Motivation

Werte u. Ziele

Wert u. Bedürfnisse

Schwartz u. Bilsky (1987)

,.Values represent eilher terminal or instrumental goals."

,Values espress molivatianal concern."

,.Values are cognitive representations of three needs (biological, interactional, societal)."

Rokeach (1973)

•Values are preferred end states, eilher terminal or instrumental."

•Values have streng molivatianal components. Terminal and instrumental values

Values are cognitive representations and Iransformations of needs."

Murray (1951)

•Values are an interest of bringing about some end state."

Maslow (1970)

,.Needs operate in the service of values." ,Values are motivations."

,. The gratification of any need is a value."

Tabelle 17: Zusammenhange zwischen Werten, Zielen und Motivation, Quelle: Jolibert und Baumgartner (1998), S. 155

Sowohl Werte als auch Ziele und Motivationsfaktoren beeinflussen somit das Beurteilungs- und Auswahlverhalten von Menschen bzw. Konsumenten und spielen folglich - ebenso wie Persönlichkeitsmerkmale - im Rahmen der Kaufverhaltensforschung eine wichtige Rolle. Dennoch haben sich aber bisher weder Theoretiker noch Praktiker intensiv der Frage gewidmet, welche Beziehung zwischen diesen Faktoren besteht. 330 Vergleicht man die Definitionen der Konstrukte "Werte" und ,Persönlichkeitsmerkmale", wonach Werte als "Überzeugungen hinsichtlich wünschenswerter Endzustände" 331 und Persönlichkeitswesenszüge als ,jede Art von unterscheidbaren und vergleichsweise überdauernden Merkmalen, in denen sich 328 329 330

331

s. Bilsky u. Schwartz (1987), S. 551 Vgl. Jolibert u. Baumgartner (1998), S. 155 Vgl. Bilsky u. Schwartz (1994), S. 164 Vgl. Schwartz u. Bilsky (1987), S. 551

79

ein Individuum von einem anderen abhebf 332 interpretiert werden, so kommt der Verdacht auf, daß die individuellen Werte einer Person eine "Teilmenge" der Persönlichkeit darstellen. 333 Werte und Persönlichkeitsmerkmale unterscheiden sich aber hinsichtlich drei wichtiger Kriterien, so daß sie folglich eine eigenständige, konzeptuelle Erörterung erfordern: Persönlichkeitsmerkmale werden typischerweise als Beschreibungen von beobachteten Verhaltensmustern betrachtet, während Werte als Kriterien zur Beurteilung der Erwünschtheil von Verhalten, Menschen und Ereignissen gelten. -

Persönlichkeitswesenszüge variieren danach, inwieweit ein Individuum charakteristische Merkmale auslebt, während sich Werte nach der Bedeutung, die Individuen bestimmten Zielen beimessen, unterscheiden lassen. Persönlichkeitsmerkmale beeinflussen Taten, von denen angenommen wird, daß sie auf die Person "selbst" - ungeachtet ihrer Absichten - zurückzuführen sind, während sich Werte auf die individuell verfolgten und im Bewußtsein verankerten Ziele beziehen. 334

Dennoch existieren zwischen den beiden auch Überschneidungen. Nach Rakeach (1973) kann das menschliche Persönlichkeitsprofil z.B. -von einem

Phänomenalistischen Standpunkt aus - auch als Wertesystem wiedergegeben werden, 335 wonach Bedürfnisse, Interessen und Einstellungen (motivationale Merkmale im Sinne Guilfords) direkt zu Verhaltensweisen bzw. Werten führen. 336

332 333

334 335 336

Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.

Fisseni (1998), S. 321 sowie Guilford (1959), S. 4 Bilsky u. Schwartz (1994), S. 165 Bilsky und Schwarz (1994), S.165 Rokeach (1973), S. 21 Bilsky und Schwartz (1994), S. 166

80

Auch Mas/ow's Bedürfnisanalyse (1955) 337 deutet eine komplexe Verbindung zwischen Werten und Persönlichkeit an, deren Ausgestaltung davon abhängt, inwieweit Verhaltensmuster darauf ausgerichtet sind, Wachstums- oder Defizitbedürfnisse zu befriedigen. 338 Danach besteht zwischen den beiden Konstrukten eine kovariante Verbindung, wenn das Individuum Verhaltensmuster auf die Befriedigung von Wachstumsmotiven (z.B. Wißbegierde) ausrichtet. Läßt sich eine Person bspw. durch den Wesenszug .. neugierig" beschreiben, so wird sie vermutlich dem Wert ,,Wißbegierde" eine hohe Bedeutung beimessen. Handelt es sich im Gegensatz dazu um die Befriedigung von Defizitmotiven, ist eine kompensatorische Verbindung wahrscheinlicher, da eine ängstliche Person z.B. eher dem Wert .,Sicherheit" Priorität einräumen wird. 339 Bilsky und Schwartz konnten diese bisher nur theoretisch vermuteten

Verbindungen zwischen Wesenszügen und Wertvorstellungen schließlich auch empirisch nachweisen. Im Rahmen ihrer Studien konnten sie zeigen, daß sowohl die Organisation der individuellen Wertesysteme, als auch Unterschiede in der Persönlichkeit durch persönliche Motivation determiniert werden und somit jede Wertdimension mit einem bestimmten Persönlichkeitsmerkmal in Zusammenhang steht. 340 Die beiden Psychologen erhoben dazu Wertesysteme und Persönlichkeitsprofilevon 331 Probanden mit Hilfe des Rakeach Value Survey und des Freiburg Personality lnventory (FPI) und überprüften die hypothetisch angenommenen strukturellen Verbindungen zwischen den beiden Konstrukten mit Hilfe der Similarity Structure Analysis (SSA). Dabei werden Variablen als Punkte in einem multidimensionalen Raum dargestellt, derart daß die Distanzen zwischen den Punkten die Relationen zwischen den Variablen darstellen. ln diesem Fall bezeichnen die Begriffe in

337

338

339 340

Maslow unterscheidet bei seiner Motivationstheorie zwischen Defizitmotiven, die eine LOcke zwischen einem gegenwartigen Ist-Zustand und einem angestrebten Soll-Zustand beschreiben, und Wachstumsmotiven, deren Befriedigung im Gegensatz dazu auch nach der Erreichung eines gewissen Zufriedenheitsniveaus weiterverfolgt wird, Vgl. Nieschlag et al. (1994), S. 562 f. Vgl. Bilsky uns Schwartz (1994), S, 166 Vgl. Bilsky u. Schwartz (1994), S. 166 Vgl. Bilsky u. Schwartz (1994), S. 169 und S. 175

81

Großbuchstaben "Werte" und die restlichen Worte ,.Persönlichkeitsmerkmale" (vgl. dazu Abbildung 20).

ACHIEVEMENT/

SELf.DIRECTlON/ STIMULATION

h

POW&R

s

HEDONISM

s s

s s +

lmpulalvene..

c

c

c

..tletactlon lnhlbttedne.. +

+

C

c

atratn

u

/

lif•

+

b

0

b

+

u

&OfftatiC

b

comptalnts

BENEVOLENCE

u

UNIVERSAL15M

aoclal orlenlatlon Abbildung 20:

Ergebnisse der SSA von 36 Werten des Rokeach Value lnventory und 10 Persönlichkeitsmerkmalen des FPI, Quelle: Bilsky und Schwartz (1994), S. 176

Wie die Ergebnisse der beiden Autoren zeigen, korrespondiert bspw. der Wesenszug "health concern" (dt.: gesundheitsbewußt) mit der Wertdimension "security"

(dt.:

Sicherheit),

das

Persönlichkeitsmerkmal

"achievement

orientation" (dt.: leistungsorientiert) mit dem Wert .power" (dt.: Kraft, Stärke) oder die Charaktereigenschaft "social orientation" (dt.: sozialorientiert) mit der Wertvorstellung "benevolence" (dt.: Güte, Wohltätigkeit). Bilsky und Schwartz konnten somit den empirischen Nachweis dafür erbringen, daß die relevanten Wertvorstellungen einer Person meist auf deren tief im Inneren verankerte, stabile Persönlichkeitsmerkmale zurückzuführen sind bzw. dort ihren Ursprung haben.

82

5

Eine empirische Studie zur Überprüfung des Einflusses von Kongruenz zwischen der Markenpersönlichkeit des Produktes und der Persönlichkeit des Konsumenten auf das Kaufverhalten 5.1 Die Means-End-Kette als Bindeglied zwischen menschlicher Persönlichkeit und Markenpersönlichkeit Nachdem in den vorangegangenen Kapiteln die Markenpersönlichkeit und das menschliches Persönlichkeitsprofil eine ausführliche Erläuterung erfuhren, interessiert nunmehr das Wirkungsgeflecht zwischen den beiden Konstrukten. Bilsky und Schwartz (1994) postulieren in diesem Zusammenhang einen Einfluß der Persönlichkeitsmerkmale von Individuen auf deren Wertvorstellungen.341 Aaker (1997) interpretiert weiterhin die Eigenschaften einer Marke als Basis für die Wahrnehmung ihrer Markenpersönlichkeit342 , d.h. sowohl zwischen menschlicher Persönlichkeit und Wertvorstellungen als auch zwischen Markenpersönlichkeit und Produkteigenschaften besteht ein signifikanter Einfluß (vgl. Abb. 21 ).

Bilsky und Schwartz (1994):

Aaker (1996):

Abbildung 21: Zusammenhang zwischen der Persönlichkeit von Menschen und Marken

Folglich bedarf es noch des Brückenschlags zwischen menschlichen Wertvorstellungen einerseits und Produktmerkmalen andererseits. Zur Überwindung dieser Kluft leisten nutzentheoretische Überlegungen wertvolle Dienste. Insbesondere die mit Hilfe der Means-End-Analyse nach Gutman (vgl. dazu das folgende Kapitel 5.1.1) gewonnenen Nutzenkomponenten ermöglichen die Verknüpfung zwischen den interessierenden Größen. Danach beeinflussen die wahrgenommenen Produktattribute nicht nur die Bildung des

34 ' 342

Vgl. Bilsky u. Schwartz (1994), S. 163 Vgl. Aaker, J. (1997), S. 348

83

Persönlichkeitsprofils der Marke343 sondern auch die Vorstellung über mögliche Nutzenkomponenten des Produktes. 344 Diese Nutzenvorstellungen werden dann wiederum vor dem Hintergrund der tief im lnnern der Person verankerten Wertvorstellungen bzw. deren Wesenszage bewertet. 345 Gleichzeitig versuchen Konsumenten aber auch im Sinne eines "Strebens nach Kongruenz" durch die Markenwahl eine Übereinstimmung bzw. ein "fit" zwischen Marke und Person zu erreichen 346 , so daß das in Abbildung 22 dargestellte Modell entsteht.

Bilsky und Schwartz (1994):

Slrgy (1982)

Aaker (1996):

Means-End-Kette nach Gutman und Reynolds (1979, 1982)

Abbildung 22:

Die Means-End-Kette als hypothetische Verbindung zwischen Marke und Konsumenten

5.1.1 Zur Organisation kognitiver Strukturen im Gedächtnis Das Ziel der Means-End-Analyse besteht darin, Verbindungen zwischen dem Verhalten von Konsumenten und den jeweils zugrundeliegenden Wertvorstellungen zu ermitteln. 347 Das Augenmerk bei der Durchführung von MeansEnd-Studien richtet sich daher auf die Ermittlung der kognitiven Strukturen der Konsumenten bzw. deren Organisation von Wissen und Erfahrung im Gedächtnis. 348

Vgl. Aaker, D. (1996), S. 145 Vgl. Walker u. Olson (1991), S. 111 Vgl. Gutman (1982), S. 61 ""'Vgl. Sirgy (1982), S. 291 347 Vgl. Olson u. Reynolds (1983), S. 77 ""'Vgl. Grunert (1991), S.11

343

34-4 345

84

Ende der 70er bzw. Anfang der 80er Jahre versuchte man derartige Strukturen mit Hilfe von sog. multiattributiven Einstellungsmodellen zu erörtern, welche das Kaufverhalten durch die Einstellung zum gekauften Produkt und die Einstellung wiederum durch die kognitive Struktur bezOglieh des Produktes erklären. 349 Hinsichtlich der kognitiven Struktur unterstellte man dabei ein sehr einfaches Modell, wonach die Einstellung zum Produkt durch Assoziationen zwischen dem Produkt und einer kleinen Anzahl von Produktattributen ausreichend erklärt wird (vgl. Abbildung 23).

Produkt

Produl

Tabelle 27: Haufigkeitsverteilung bei "Nicht-Mercedes-Fahrern" hinsichtlich des Merkmals "Automarke"

0

>-

123

5.3.3

Zur Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit der Produktgruppenmarke "Mercedes" und der Produktmarke "Mercedes A-Kiasse"

Bei der Auswertung der gewonnenen Daten interessieren zunächst die von Käufern und Nicht-Käufern wahrgenommen Persönlichkeitsprofile der Marken "Mercedes" und "Mercedes A-Kiasse", d.h. es geht zunächst um die Frage,

welche demographischen Merkmale und Wesenszüge die befragten Personen den beiden Marken zuordnen. Um eine Antwort auf diese Frage zu bekommen wurden für die alphanumerischen Variablen, "Geschlecht", "Alter'' und "Berufliche Tätigkeit" der Marke, Häufigkeitsauszählungen vorgenommen. Die Angaben aller Probanden lieferten dann die Basis für die Berechnung der Mittelwerte der Markenpersönlichkeitsmerkmale, wobei die Ergebnisse in Profillinien zum Ausdruck kommen. Die Analyse der Marke "Mercedes" zeigt, daß die Gesamtheit der Auskunftswilligen diese als Mann mittleren Alters wahrnimmt, wobei Mercedes-Fahrer die Marke tendenziell etwas jünger (zumeist zw. 31 und 40 Jahren) als Autofahrer anderer Marken (bis zu 50 Jahren) einschätzen. Auch hinsichtlich der beruflichen Tätigkeit zeigt sich große Übereinstimmung zwischen den beiden Gruppen. Jeweils rund 85% der Befragten sehen die Marke "Mercedes" in einer führenden Position als Selbständiger oder leitender

Angestellter (vgl. dazu Abbildung 50 bis 52).

männlich

weiblich

0 Mercedes-Fahrer • Nicht-Mercedes-Fahrer

Abbildung 50: Wahrnehmung der Marke ,Mercedes' hinsichtlich des Merkmals ,Geschlechr

124

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

+L--~--~~--~~-

18-22 Jahre

23-30 Jahre

31-40 Jahre

~~~~---~--~

--~

D Mercedes-Fahrer •

41-50 Jahre --

51 - 65 > 65 Jahre Jahre :::l

"!i~~t-Mercedes-Fahre_l"j

Abbildung 51: Wahrnehmung der Marke ,Mercedes" hinsichtlich des Merkmals ,Alter"

60% 50% 40% 30% 20% 10%

1,4

..

0% +-~== ~~~L-Selbständig Angestellter ~=------

LI. Angestellter

Beamter

---~~--~

,D Mercedes-Fahrer • Nicht-Mercedes-Fahrer :

Abbildung 52: Wahrnehmung der Marke ,Mercedes" hinsichtlich des Merkmals ,Berufliche Tatigkeir

Das Profil des jungen, dynamischen Selbständigen spiegelt sich auch in der Beschreibung der Marke durch Persönlichkeitswesenszüge wieder. Eine sehr hohe durchschnittliche Zustimmung erhielten die Merkmale ..selbstsicher", .. führend", .. erfolgreich" und ..arbeitsam", d.h. Eigenschaften die (beruflichen) Erfolg suggerieren. Ebenso erhielten die eher automobiltypischen Merkmale "zuverlässig", .. sicher'' und .. technisch" sehr hohe Werte, wohingegen die Eigenschaft .. tollkühn" stark abgelehnt wurde. Die Befragten nehmen die Marke .. Mercedes" somit als ein vernünftiges Wesen wahr, das Risiken gut kalkuliert und eher rational handelt.

125

führend gemeinschaftlich intelligen

, _____ . ..ct""ol""lk..,Oh"'n..__,_ _ __

4

3

2

1 starke Ablehnung

5

starke Zustimmung

Abbildung 53: Wahrnehmung der Wesenszüge der Marke .Mercedes' durch .Mercedes-Fahrer"

1 starke Ablehnung

2

3

4

Abbildung 54: Wahmehmung der Wesenszüge der Marke .Mercedes· durch .Nicht-Mercedes-

Fahrer"

5

starke Zustimmung

126

Trotz des weitgehend ähnlichen Verlaufs der beiden Profillinien, lassen sich aber auch Unterschiede in der Wahrnehmung der Marke durch Käufer und Nicht-Käufer identifizieren. Es fällt z.B. auf, daß Mercedes-Fahrer die Wesenszüge "freundlich", "heiter" oder "temperamentvoll signifikant positiver empfinden als Autofahrer anderer Marken. Letztere beurteilen hingegen den Gemeinschaftssinn und die Empfindsamkeit der Marke signifikant schlechter als Mercedes-Fahrer. Demnach verbinden zwar alle Befragten mit der Marke "Mercedes" einen ähnlich erfolgreichen und selbstbewußten Personentyp, jedoch wird dieser von Besitzern der Marke positiv und durchaus menschlich beurteilt, während NichtBesitzer denselben Typ eher kühl, langweilig und emotionslos wahrnehmen. Die Interviewten beschreiben die Markenpersönlichkeit von "Mercedes" somit hinsichtlich der grundlegenden Charakteristika ähnlich, jedoch beurteilen Besitzer und Nicht-Besitzer diese Eigenschaften unterschiedlich. Innerhalb der Gruppen ist die Wahrnehmung der Marke jedoch recht konsistent: weder eine getrennte Betrachtung nach dem Geschlecht, noch nach Altersgruppen zeigte abweichende Ergebnisse. Interessant erscheint daran anknüpfend die Frage, inwieweit sich die Markenpersönlichkeit der "Mercedes A-Kiasse" von der Wahrnehmung der traditionellen Marke unterscheidet. Da es sich dabei um ein innovatives, völlig neu positioniertes und an alternative Zielgruppen gerichtetes Fahrzeug der Dachmarke handelt, wurde erwartet, daß sich sowohl bei der Beurteilung der Marke hinsichtlich demographischer als auch in bezug auf Wesensmerkmale Unterschiede feststellen lassen. Aufgrund der Positionierung des Fahrzeuges lag die Vermutung nahe, daß die Befragten 479 die Produktmarke insbesondere jünger einstufen und die, unter dem Faktor "Aufregung" subsumierten, Merkmale positiver beurteilen würden.

479

Hinsichtlich der Analyse der Marke .Mercedes A-Kiasse· wurden ausschließlich Fahrer der Marke befragt, da sich bereits im Rahmen der Vorstudie gezeigt hatte, daß Autofahrer anderer Marken oder Modelle noch kaum Kenntnisse oder gar Empfindungen tor diese Produktmarke haben und sich folglich mit der Beschreibung der Marke als Mensch sehr schwer taten bzw. dies nicht konnten.

127

Die Abbildungen 55 bis 57 zeigen, daß sich die Hypothesen als richtig erweisen: Die Produktmarke "Mercedes A-Kiasse" wird vornehmlich als Studentin oder junge, berufstätige Frau wahrgenommen. Auffällig ist dabei, daß über 90 % der befragten Personen die Marke jünger als 40 Jahre einschätzen, obwohl rund 50 % der Befragten selbst dieses Alter bereits überschritten haben, d.h. im Gegensatz zur Dachmarke, bei der die demographischen Merkmale des typischen Fahrers auf die Marke projiziert werden, greifen bei der Produktmarke verstärkt kommunikativ vermittelte Inhalte und Ideen.

80% 65,4

70% 60% 50% 34,6

40% 30% 20% 10% 0%

männlich

weiblich

Abbildung 55: Wahrnehmung der Marke .Mercedes A-Kiasse" hinsichtlich des Merkmals .Geschlechr durch .A-Kiasse-Fahrer

70% 60%

53,8

50% 40% 30% 20%

19,2

19,2

10%

3,8

3,8

41-50 Jahre

51-65 Jahre

0% 18-22 Jahre

23-30 Jahre

31-40 Jahre

Abbildung 56: Wahrnehmung der Marke .Mercedes A-Kiasse" hinsichtlich des Merkmals .Alter" durch .A-Kiasse-Fahrer"

128

50% .-------------------------------------------~ 38,5

40% 30%

23,1

23,1

20% 7,7

10% 0%

Abbildung 57: Wahrnehmung der Marke .. Mercedes A-Kiasse" hinsichtlich des Merkmals .. Berufliche Tätigkeit' durch ..A-Kiasse-

Dieses veränderte Bild findet sich auch in der Beschreibung der Marke durch Charaktereigenschaften wieder. Einerseits verkörpert die .Mercedes A-Kiasse" zwar auch einen .,selbstsicheren", .,erfolgreichen" Personentyp, der .,zuverlässig" und keinesfalls leichtsinnig handelt. Andererseits erhält die Marke aber in bezug auf die unter dem Faktor .Aufregung" und .Aufrichtigkeit" subsumierten

Eigenschaften,

wie

z.B.

.,phantasievoll",

.temperamentvoll",

.. modern" oder .,heiter'' eine ebenso hohe bzw. höhere Zustimmung, während negative Eigenschaften, wie z.B. ..kleinbürgerlich, spießig" völlig abgelehnt werden (vgl. Abbildung 58). Folglich wird die Produktmarke als Junior der Dachmarke oder als neue Generation wahrgenommen, die zwar ebenso wie das .Vorbild" nach Erfolg und Anerkennung strebt, sich dabei aber Frohsinn, Leichtigkeit und Temperament bewahrt und so stärker am hedonistischen Puls der Zeit orientiert ist.

129

• selbstsicher • führend ~erfolgreich

gemeinsch~technisch .

intelligent ..--~-- sicher

arbeitsam~

~_::::o+ zuverlässig 't ~ he1er empfindsam~::_ _--freundlich

. h ursprÜng I1c

-~

-~gesun

d

echt ~aufrichtig anständig ---+---!--familiär orientiert +-== - - - - - ~wirklichkeitsnah ~ kleinbürgerlich zeitgenössisch 1

...

•

~bhängig

. . . einZigartig

+-=======t===--··---

---*jung :;o+ temperamentvoll ~ modern aufregend --- =+

kühl ....

tollkühn ~ ~-----------,--·------

2

hochaktuell ------~ phantasievoll

~~-

-----------------=--

+--------- - -,--------·-- -·----·---. 3

4

starke Ablehnung Abbildung 58: Wahrnehmung der Wesenszüge der Marke .Mercedes A-Kiasse' durch .A-Kiasse-Fahrer"

5 starke Zustimmung

130

5.3.4 Zur Überprüfung des Modells der Markenpersönlichkeit nach Aaker mittels der konfirmatorischen Faktorenanalyse Ausgehe)ld von dem Modell zur Markenpersönlichkeit nach Aaker (1997) ließen sich die Persönlichkeitsprofile für die Marken "Mercedes A-Kiasse" und "Mercedes" ermitteln. Auf der Basis der gewonnenen Ergebnisse galt es nunmehr zu überprüfen, ob sich die von Aaker (1997) postulierten Grunddimensionen auch bei den in dieser Studie erhobenen Stichproben eine Bestätigung erfahren. Da bereits eine genaue Vorstellung darüber vorlag, um welche Hauptfaktoren es sich handelt und in welcher Beziehungen diese zu den beobachteten Variablen stehen, wurde zur Überprüfung die konfirmatorische Faktorenanalyse angewandt. Dieses Analyseverfahren versucht - bei genauer Kenntnis möglicher Beziehungszusammenhänge - mit Hilfe eines empirischen Datensatzes, eine Überprüfung der Beziehungen zwischen den beobachteten Variablen und den hypothetischen Konstrukten vorzunehmen. 480 Die angewandte konfirmatorische Faktorenanalyse stellt dabei "ein Submodell eines vollständigen LISREL-Modells481 in Form eines Meßmodells der latenten exogenen Variablen dar'' und läßt sich in der folgenden Gleichung abbilden: 482

A = Lambda-x ist eine (q x n)-Matrix und repräsentiert die Koeffizienten der Pfade zwischen Meßvariablen (x) und latenten (hypothetischen), exogenen Variablen ( q ), wobei q gleich der Anzahl der x-Variablen und n gleich der Anzahl der ; -Variablen ist.

= Phi ist eine (n x n)-Matrix und enthält die Kovarianzen zwischen den latenten (hypothetischen) exogenen Variablen ( q).

0 6 = Theta-Delta ist eine (q x q)-Matrix und enthält die Kovarianzen zwischen den Meßfehlervariablen (8 ).

480 481 482

Vgl Backhaus, Erichson, Plinke und Weiber (1996), S. 407 Zur Erlauterung des LISREL-Ansatzes der Kausalanalyse vgl Backhaus, Erichson, Plinke und Weiber (1996), S 322 f. Vgl Backhaus, Erichson, Plinke und Weiber (1996), S. 372 und S. 408

131

Zur Schätzung der Parameter wurde in Anbetracht einer Stichprobengröße von N < 200 die iterative Methode der ungewichteten kleinsten Quadrate gewählt ("unweighted Ieast-squares bzw. ULS). Diese verlangt im Gegensatz zu den alternativen Varianten, wie z.B. der "Maximum-Likelihood-Methode" oder der "Methode der verallgemeinerten kleinsten Quadrate" keine Normalverteilung der Ausgangsvariablen und zeichnet sich durch eine Robustheit der Resultate auch bei kleinen Sampies aus. 483 Tabelle 28 zeigt die Ergebnisse der Parameterschätzungen, die in acht Iterationsschritten für die Stichprobe "Mercedes-Fahrer" ermittelt wurden:

A ,J Nt:!tA f\.Q.

Aukid.d\~ l(.p,'.

Exclt~ent..l Tollkühn, waghalsig (a1) Modern (a 2) Aufregend, spannend (a 3) Temperamentvoll, lebhaft (a4 l Kühl, zurückhaltend (a 5) Jung (as) Phantasievoll, originell (a 7 ) Einzigartig (a8) Hochaktuell (a 1) Unabhängig (a,ol Zeitgenössisch (a11l Wirklichkeitsnah (b1l Familiär orientiert (b2l Kleinbürgerlich (b3) Anständig (b4) Aufrichtig (bd Echt, wirklich (b0) Gesund (br) Ursprünglich (b 0 ) Heiter, fröhlich (b1 ) Empfindsam (b,ol Freundlich (b11) Zuverlässig (c 1) Arbeitsam, fleißig (c2) Sicher (c3) Intelligent (c4 ) Technisch (c5) Gemeinschaftlich (c0) Erfolgreich (c1l Führend (c 0 ) Selbstsicher (c1 l Tabelle 28:

4a3

SincerltY

K

Geringer Verbrauch

Schadstoffarme Verbrennung

Hoher Wiederverkaufswert

Reichhaltige Serienausstattung

·:s:::

~

Technische Neuheiten

Hochwertige Verarbeitung

Bedienungsfreundliches Cockpit

Formschönes Design

GroßzUgiges Innenraumkonzept

.,:s:::

o;·

a.

~

"0

.,:s:::

Cl>

E

~

~

=-

!-! :I: o;· iil 0

."

c: = cc

!r. c

er

)>

]L:

"< / 1--1

Vertrauen und Verläßlichkeit

Wenig Innenraumgeräusche Zuverlassiges Fahrzeug

Soziale Kompetenz

Schutz des Lebens

Sicherheit und Gesundheit

Qualitat

Natur und Ökologie

Geringe Kosten Gr. Stauraum/ Ladevolumen

Luxus

Komfort

Lebensfreude und Genuß

Geborgenheit

Entspannung und Ruhe

Geringe Umweltbelastung

Fahrfreude und -spaß

Entspanntes Autofahren

Guten Geschmack demonstrieren

I A \\: '1 Langlebigkeit/ selten Reparaturen

1.&'"

Besitzfreude

Bequeme Sitzposition

~

152

Die Abbildung zeigt, daß Fahrer und Fahrerinnen der Marke "Mercedes" insbesondere ihre Bedürfnisse nach Sicherheit und Verläßlichkeit aber auch nach Qualität, Komfort, Entspannung und Natur durch die gewählte Automarke realisieren wollen. Demnach liegen die wahrgenommenen Eigenschaften bzw. Kernkompetenzen der Marke "Mercedes" darin, dem Fahrer durch technisches Know-how das Gefühl von Sicherheit, Schutz und Geborgenheit zu vermitteln, durch eine qualitativ hochwertige Verarbeitung und eine großzügige Raumgestaltung Entspannung und Bequemlichkeit für alle Insassen zu gewährleisten und durch die schadstoffarme Verbrennung aufgrund neuester Motorentechnik dem Besitzer ein positives Feedback hinsichtlich seines Umweltbewußtseins zu suggerieren. Diese Beurteilung der Marke entspricht auch im wesentlichen des - bereits zuvor ermittelten - Markenpersönlichkeitsprofils eines sicheren und zuverlässigen Wesens, so daß auch an dieser Stelle die Übereinstimmung von individuellen Bedürfnissen bzw. Zielen oder Werten der Konsumenten und wahrgenommenen Kernkompetenzen der Marke deutlich wird. Zwar streben die Fahrer und Fahrerinnen der Marke "Mercedes" auch danach, Vorstellungen von Luxus, Genuß und Lebensfreude durch den Kauf eines Automobils dieser Marke zu realisieren, jedoch stehen die Aspekte Sicherheit, Entspannung, Ökologie und Vertrauen im Vordergrund. 496 Nachdem sich zu Beginn dieses Abschnitts ein Unterschied zwischen der Dachmarke "Mercedes" und die Produktmarke "Mercedes A-Kiasse" bereits hinsichtlich der kaufrelevanten Merkmale feststellen ließ, interessierte als nächstes, ob die Fahrer der traditionellen Modelle im Gegensatz zu "A-KiasseFahrern" unterschiedliche Ziele und Bedürfnisse haben bzw. ihrer Kaufentscheidung auch anderer Wertvorstellungen zugrunde legen. Eine Antwort auf diese Fragestellung liefern die Abbildungen 64 und 65.

496

Ein sozial erwünschtes Antwortverhalten ist dabei aufgrund der vOIIigen Anonymitat der Befragung auszuschließen.

153

Abbildung 64: lmplication-Matrix tor die Marke ,Mercedes A-Kiasse'

".

...

"'"'m.

2S Q)

"'~

(I)

~

~ (I)

(I)

;!-

Q)

s:

a;·

?!a.

-o

Q)

s:

(I)

!!!. c