Cuadernos de comunicación Interactiva, Vol. 1: Criterios IAB para la Creatividad 2910017253

Citation preview

01

VOL.1

revista de

la comunicación

y el marketing digital

CUADERNOS DE COMUNICACIÓN INTERACTIVA

CRITERIOS IAB PARA LA CREATIVIDAD

El IAB Spain es la única asociación que representa a todos los agentes del sector publicitario interactivo: compradores, vendedores y observadores. Todos están cooperando y trabajando conjuntamente para desarrollar una industria que se encuentra en fase de consolidación. Tengo el placer de presentaros el primer volumen de los Cuadernos de Comunicación Interactiva que el IAB Spain y la revista Interactiva sacan al mercado, con el fin de dar a conocer los avances que se están produciendo en la publicidad interactiva. El IAB Spain es el capítulo español de la asociación mundial cuyo objetivo final es promover el desarrollo de la publicidad en medios interactivos. Esta asociación tiene la oportunidad de mostraros, a través de estos Cuadernos, recomendaciones, casos de éxito y algún que otro aprendizaje que el sector ha generado en los últimos meses. ¡No hay duda alguna de que el medio es ya maduro! Internet es hoy un medio del que muy difícilmente un anunciante puede prescindir a la hora de plantear una campaña. Lo demuestra la cada vez más numerosa audiencia, los formatos creativos nuevos cada vez de mayor calidad con los que impactar a esa audiencia, más soportes profesionales donde integrar los formatos y, finalmente, más investigación y herramientas de medición que contrastan la efectividad de cualquier acción. Sin embargo el IAB no es únicamente un reflejo de esa madurez del medio, sino también de la capacidad de auto-organización de sus propios actores, desde dentro y de forma desinteresada. En el IAB se encuentran representados, a día de hoy, más del 90% del sector congregando en un único foro a agencias creativas, agencias de medios, redes, portales y medios online, anunciantes y compañías de investigación, todos ellos con un objetivo común: un profundo interés en participar a la hora de dibujar el futuro del sector. En este sentido el Interactive Advertising Bureau Spain está trabajando, a través de sus cinco Comisiones de Trabajo en la creación de estánda-

QUÉ ES EL

El presidente del IAB nos presenta la asociación que representa el 90% de la facturación del sector interactivo 2

res y recomendaciones, impartiendo cursos de formación para todos los interesados, en la definición de vacíos legales y en la relación con la administración entre otros muchos temas. La Comisión de Marketing ha liderado el proyecto del Estudio de Inversión en Medios Digitales que el IAB Spain publica cada seis meses conjuntamente con PricewaterhouseCoopers; la Comisión de Investigación y Medición de Audiencias sacará en breve un Glosario de Términos, así como una definición de las distintas fuentes de medición; la Comisión de Legislación ha trabajado en el sistema de Confianza Online en colaboración con otras asociaciones del sector, así como en Contratos estándar para el email marketing adaptados a las nuevas leyes españolas y Directivas Europeas; la Comisión de Difusión ha puesto en marcha un programa de Seminarios de Marketing Interactivo al que ya han asistido más de

Todos juntos y a través de los distintos proyectos, seguiremos demostrando la efectividad del medio 150 anunciantes; y la Comisión de Creatividad Interactiva presenta, a través de este Dossier, sus últimos trabajos. Todos juntos y a través de las distintos proyectos, seguiremos demostrando la oportunidad que hoy por hoy representa internet desde el punto de vista de marketing y publicitario. Desde el IAB Spain queremos agradecer a todos los actores que están haciendo posible que este sector avance: gracias a tod@s.

L IAB SPAIN

Comisión de creatividad interactiva

EL COMPROMISO DE Jordi Tomás, Responsable Ejecutivo de la Comisión de Creatividad Interactiva del IAB

Daniel Solana, Representante de la Junta Directiva en la Comisión de Creatividad Interactiva del IAB Hace cinco años ya nos movían las mismas inquietudes: aclarar conceptos, homologar criterios, hacer pedagogía de sus características específicas, establecer unas reglas del juego para que todos los participantes salieran beneficiados, en una palabra, profesionalizar el sector de la publicidad interactiva. Se trataba de un puñado de agencias que, especulaciones financieras al margen, teníamos muy claro el futuro de los medios interactivos como herramientas de publicidad y marketing y queríamos poner nuestro granito de arena para ayudar a que este sector funcionara. Lo que comenzaron siendo tertulias entre profesionales se acabaron convirtiendo en reuniones de trabajo con amigos e iniciamos la redacción de una serie de documentos y protocolos que no fueron más allá del círculo de agencias que había participado en su desarrollo. Nos faltaba algo imprescindible, una infraestructura que apoyara nuestra iniciativa, que estuviera de acuerdo con nuestros planteamientos y que actuara como altavoz de lo que proponíamos. Hoy la situación ha cambiado. Y lo ha hecho gracias al IAB Spain. Aquel puñado de agencias nos incorporamos al IAB Spain, formando parte de la Comisión de Creatividad Interactiva con el objetivo de trabajar, desde las entrañas de una gran asociación especializada en publicidad interactiva, por la consolidación del sector. La publicación de los documentos que se recogen en este primer volumen de los Dossier de Comunicación Interactiva es el primer fruto del trabajo iniciado hace cinco años. En ellos abordamos dos aspectos fundamentales para el sector: por un lado, planteamos la forma de establecer las bases para una relación fructífera entre cliente y agencia. Por otro, aportando una propuesta para igualar criterios en lo que se refiere a la organización de las secciones de interactivos de los festivales publicitarios y la forma de valorar las piezas presentadas. Este trabajo, que está abierto a las aportaciones constructivas de todo el sector, debe, por otro lado, continuar afrontando nuevos retos y nuevas metas de nuestro sector y, en la medida que el grupo sea más nutrido a la hora de afrontarlos, más fácil nos resultará alcanzarlos y más positivo el resultado que obtendremos. Desde la Comisión de Creatividad Interactiva del IAB queremos agradecerles su interés y esperamos que nuestro trabajo les sea de utilidad.

4

E LOS CREATIVOS Los creativos de la comunicación interactiva han encontrado en el IAB el espacio que buscaban para organizar una acción corporativa que diera rigor y un marco común de actuación a su trabajo. Presentamos a continuación algunos de los primeros logros de la Comisión de Creatividad Interactiva, surgida a partir de la integración de este grupo de profesionales en el IAB Spain.

Frederic Sanz (Double You), Miembro de la Comisión de Creatividad Interactiva del IAB

Ángel Herraiz (Herraiz Soto & Co), Miembro de la Comisión de Creatividad Interactiva del IAB

Juan Luis Bastos y Ana Caralt (Zentropy Spain), Miembros de la Comisión de Creatividad Interactiva del IAB

Juan Pablo Bustos (BcnInèdita), Miembro de la Comisión de Creatividad Interactiva del IAB

5

EMPEZANDO POR EL PRINCIPIO: MODELO DE BRIEFING DE COMUNICACIÓN INTERACTIVA

INTRO En el sector publicitario, la elaboración de un briefing es el primer paso para que la agencia y el cliente se comuniquen, de forma que los criterios que definirán la acción de comunicación a emprender por la agencia quedan claros. El cliente describe aspectos relacionados con su producto o servicio, su marca o sobre el mercado, entre otros, y la agencia puede a partir de entonces comprender qué quiere el cliente. La situación de partida que genera el briefing imprime las instrucciones a seguir en la futura acción de comunicación, instrucciones básicas para definir la creatividad adecuada. Así, en el ámbito de la publicidad convencional, es decir, la que hoy se denomina offline, la estructura y los aspectos que deben explicitarse están consensuados y homogeneizados. Los clientes y las agencias se envían briefings y contrabriefings donde se contemplan una serie de apartados estandarizados. Sin embargo, en lo que a publicidad interactiva se refiere, todavía no existe la dinámica de basar la relación entre cliente y agencia en un briefing y, por tanto, tampoco existe un modelo de briefing de comunicación online o interactiva. El IAB Spain está convencido de que es preciso cambiar esta situación y, por tanto, cree que existe una necesidad de homogeneizar una serie de criterios, que los clientes deberían tener en cuenta a la hora de presentar un briefing. En ese sentido, la Comisión de Creatividad Interactiva del IAB ha intentado aclarar qué debe contener un briefing con el que desarrollar una acción de comunicación interactiva. El presente documento se divide en dos capítulos que deberían contemplar los briefings dirigidos a agencias interactivas. El primer capítulo hace referencia a los aspectos generales que debe contemplar el briefing online. El capítulo segundo hace referencia a los aspectos técnicos que deben describirse en el briefing. El IAB Spain espera que este documento sea de utilidad para el sector y facilite la labor descriptiva de un briefing enfocado a la comunicación interactiva.

7

EMPEZANDO POR EL PRINCIPIO: MODELO DE BRIEFING DE COMUNICACIÓN INTERACTIVA

CAPÍTULO 1: INFORMACIÓN GENERAL El primer capítulo del briefing interactivo está compuesto por áreas que coinciden con los briefings offline. Las agencias de publicidad interactivas necesitan conocer esta información para que la acción online sea lo más acorde con las necesidades del cliente.

1.1

INFORMACIÓN SOBRE LA COMPAÑÍA 1.1. Objeto del negocio 1.1.2 Orientación de la empresa 1.1.3 Historia 1.4 Estructura/organización

1.2

DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO 2.1 Descripción/Definición del producto o servicio 2.2 Beneficios Principales 2.3 Público Objetivo 2.4 Política de Precios

1.3

INFORMACIÓN SOBRE EL MERCADO 3.1 Estructura del mercado 3.2 Definición de la Competencia 3.3 Ventajas Competitivas de y frente a la Competencia 3.4 Empresas y Productos/Servicios competitivos

1.4

POSICIONAMIENTO 4.1 Posicionamiento

1.5

PERSONALIDAD DE LA MARCA 5.1 Personalidad de la marca

1.6

PERCEPCIONES DE LOS CONSUMIDORES 6.1 Percepciones de los consumidores

8

1.7

MARKETING OFFLINE 7.1 Objetivos de marketing 7.2 Objetivos de comunicación 7.3 Estrategia de comunicación

1.8

MARKETING ONLINE 8.1 Objetivos de marketing 8.2 Objetivos de comunicacion 8.3 Proyectos desarrollados

1.9

PROYECTO A DESARROLLAR 9.1 Servicio solicitado 9.2 Presupuesto 9.3 Timing

1.10

OTRAS INFORMACIONES 10.1 Histórico de comunicación marketing directo 10.2 Normativa corporativa

9

CAPÍTULO 2: INFORMACIÓN TÉCNICA La segunda parte del modelo de briefing interactivo que el IAB Spain propone se centra en la descripción de la información técnica que requerirá el proyecto.

2.1

SOBRE EL SERVIDOR: q No se dispone de servidor. Necesaria propuesta agencia q Sí, se dispone de servidor. En este caso, se ruega cumplimentar las preguntas 2.1.1 a la 2.1.7.

2.1.1

2.1.2

¿Dónde está hospedado el servidor? Datos de la compañía, persona y e-mail

Sistema operativo:

q Windows 2000 q Windows NT q Linux q Unix q Otros

2.1.3

Servidor web: q IIS

q APACHE q IPLANET q OTROS

2.1.4

Servidor de aplicaciones: q Cold fusion

q Iplanet q Otros (por ejemplo: web logic)

Lenguajes de programación que soporta:

10

2.1.5

q Asp q q q q q

Cgi Java Jsp Cold fusion Php

Servidor de bases de datos: 2.1.6

q SQL Server (especificar versión)

q Oracle versión:..............8.1.6................64bits q My SQL q Otros

2.1.7

En caso de necesidad de realizar cambios debido a requisitos del proyecto es viable la realización de dichos cambios sin un coste adicional: q SÍ

q NO

2.2

PLATAFORMAS SOBRE LAS QUE DEBE FUNCIONAR EL SITIO WEB q Macintosh q PC q Ambas

2.3

NAVEGADORES SOBRE LOS QUE DEBE FUNCIONAR EL SITIO WEB q Netscape (especificar versión) q Explorer (especificar versión) q Ambas (especificar versiones)

2.4

RESOLUCIÓN DE PANTALLA q 640x480 q 800x600 q 1024x768

11

2.5

PLUG INS Posibilidad de instalar plug ins en caso de necesidad del proyecto: q SÍ q NO

2.6

SOBRE LAS BASES DE DATOS ¿Existe base de datos previa? ¿Se quiere aprovechar?

q SÍ* q SÍ*

q NO q NO

*En caso afirmativo, facilitar la definición de tablas

2.7

12

¿DISPONE DE UN DOMINIO CONTRATADO? q SÍ q NO

ESPECIFICAR................................

¿CÓMO TRABAJAR CON UNA AGENCIA INTERACTIVA? DOCUMENTO METODOLÓGICO

INTRO La celeridad con la que el medio interactivo se ha desarrollado en los últimos años ha provocado que se diera por sentado que la actividad publicitaria interactiva funciona siguiendo los mismos procesos y en base a los mismos parámetros que la actividad publicitaria tradicional. Este sobreentendido ha generado una cierta desorientación ente los clientes y evidentes problemas en el desarrollo de las campañas y acciones publicitarias online y, por extensión, en las relaciones entre clientes y agencias. Por ello, el IAB Spain considera necesario crear y poner a disposición del sector un documento en el que aparezcan descritas las fases y los aspectos fundamentales que conforman la creación de una pieza interactiva a través de un documento marco que sirva al sector como documento de referencia. En este Documento metodológico se definen las acciones que se desarrollan en cada una de las fases del proceso de creación y desarrollo de una campaña o una acción publicitaria online. Con ello se pretende divulgar la metodología de trabajo de las agencias interactivas y ayudar a fijar los puntos de decisión crítica dentro del proceso así como hacer patentes las implicaciones que pueden tener decisiones tomadas a destiempo tanto para el calendario de ejecución como para el presupuesto del proyecto que se está desarrollando... En este documento se describen también las siguientes fases: el planteamiento estratégico de la campaña, el desarrollo del concepto creativo, la producción gráfica, el planteamiento y la programación de aplicaciones, la posible adaptación a otros idiomas, el mantenimiento y otros servicios, la planificación, el timing y la valoración económica del proyecto global. Con este DOCUMENTO METODOLÓGICO, el cliente, dispondrá de un esquema comprensible de todo el proceso y podrá evaluar el cumplimiento de cada una de las fases, dado que conocerá los pasos que la agencia debe llevar a cabo pudiendo, así, tomar decisiones fundamentadas y seguras. De la misma manera, las agencias dispondrán de una herramienta que les permitirá evitar que los procesos, ya de por si complejos, lo sean aún más, con las pérdidas de tiempo y dinero que esto implica. En definitiva, este Documento ha de ayudar a racionalizar el proceso de desarrollo de la publicidad online, hacerlo más eficiente y, en definitiva, facilitar la relación entre agencia y cliente.

15

¿CÓMO TRABAJAR CON UNA AGENCIA INTERACTIVA? DOCUMENTO METODOLÓGICO

CAPÍTULO 1: CONCEPTUALIZACIÓN ESTRATÉGICA Y CREATIVA Todo el proceso se inicia con el planteamiento estratégico de la campaña publicitaria online. El punto de partida siempre debe ser un briefing, en el que el cliente aporte información básica sobre su empresa, sus marcas y productos, sus objetivos de marketing y comunicación, el presupuesto disponible y todos aquellos aspectos adicionales que puedan ser de interés para la agencia en el proceso de planteamiento estratégico y creativo.

1.1

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE PARTIDA u

u

Definición de la competencia y análisis del entorno competitivo.

u

Análisis del consumidor: necesidades y comportamiento.

u

Análisis de las acciones de comunicación online y e-marketing de la competencia y benchmarketing de las herramientas de comunicación interactiva utilizadas, tanto desde el punto de vista conceptual como desde el punto de vista funcional. Análisis de plataformas de sistemas existentes en la compañía.

CREACIÓN DEL MARCO ESTRATÉGICO u u

u

u

u u

16

Información de los objetivos de la compañía: empresa, comerciales y de marketing.

u

u

1.2

Información de la actividad comercial y del producto o servicio a comunicar.

Fijación de los objetivos de marketing y comunicación online. Definición del posicionamiento, público objetivo, territorio y carácter de la marca en el entorno de comunicación interactiva. Definición de la estrategia de comunicación interactiva y del eje conceptual a seguir. Definición de las herramientas de comunicación a desarrollar, la estructura de contenidos y de las propuestas de valor a los usuarios de las mismas. Definición del entorno tecnológico de desarrollo del proyecto. Evaluación de las implicaciones legales de las acciones propuestas (derechos, bases de datos, bases promocionales, etc.).

1.3

DESARROLLO CREATIVO u u

u

Conceptualización y desarrollo del eje creativo de comunicación. Adaptación del concepto creativo a las diferentes piezas de comunicación. Creación de la línea gráfica de la marca para la comunicación interactiva y del correspondiente libro de estilo y de ergonomía de navegación en el caso de desarrollo de proyectos web.

CAPITULO 2: DESARROLLO DEL PROYECTO El desarrollo del proyectos gira entorno al Documento Marco. Es el instrumento básico de referencia del proceso de producción e incorpora todos los detalles de los aspectos fundamentales para afrontarlo. Debe contar con la aprobación por parte del Cliente para el inicio del proceso de producción. Seguidamente señalamos los aspectos fundamentales que se recogen en el Documento Marco, aunque éstos varían en función de cada proyecto.

2.1

DEFINICIÓN DEL PROYECTO u

u

u

u

Planificación: de equipos de trabajo, tareas y calendario del proceso de creación. Definición de la arquitectura de la información: es la organización de la información que se mostrará. Debe realizarse un análisis concienzudo de todas las áreas de contenido planteadas en primera instancia con el objetivo de no dejar olvidado ningún aspecto importante y establecer el sistema jerárquico y de vinculación más adecuado para su presentación a los usuarios. Análisis funcional detallado, plataformas tecnológicas, software requeridos y especificaciones mínimas/óptimas del usuario. Planteamiento de las funcionalidades que el site deberá ofrecer a los usuarios: procesos de datos, gestores de contenidos, bases de datos, herramientas y servicios, servidores seguros, medios de pago, sistemas de interacción de los usuarios, sistemas de análisis estadístico... En este estadio también se definen las acciones / procesos a seguir de cara a la propagación del site (palabras clave, definiciones...) y la explotación de los datos generados (logs, información extraída de las bases de datos, procesos que queremos controlar...).

17

u

u

u

u

u

u

2.2

Requerimiento de materiales y contenidos. Establecimiento de los formatos y calendario de entrega de materiales y contenidos por parte del Cliente para su tratamiento y adaptación. En el caso de que se requieran materiales de los que no disponga el cliente, la agencia informará de los costes de producción o cesión de derechos así como de las condiciones legales de los mismos. Fichas técnicas. La fichas técnicas presentan el detalle de contenidos página a página y las funcionalidades que incorporan. Propuesta de tono de los textos. Desarrollo de titulares y textos representativos para la valoración del tratamiento más óptimo de cara a los usuarios. Diseño ergonómico de navegación y estilo gráfico. Traducción del modelo lógico definido en las etapas anteriores a un modelo gráfico en donde se presenta la estructura funcional de la interfaz y el código gráfico a desarrollar en el site en términos de distribución espacial, gama cromática, tipografías, tratamiento de imágenes y efectos visuales. Maqueta. La maqueta sólo se realiza si es estrictamente necesario. No se debe confundir con un prototipo, ya que la maqueta puede no reflejar la realidad final del proyecto. Una maqueta interactiva permite validar el diseño ergonómico y gráfico del site por parte del cliente y, si se considerase oportuno, por parte de los futuros usuarios a través de una investigación cualitativa. Valoración económica de producción

PROCESO DE PRODUCCIÓN. Esta segunda fase consta de cuatro etapas consecutivas: u u u u

2.2.1

Producción de elementos Integración Implementación y testing Explotación

Producción de elementos El trabajo a desarrollar en esta etapa es la creación de todos los elementos que conformarán el proyecto final: – –

18

Elementos gráficos (botones, ilustraciones, retoque digital de imágenes, animaciones frame a frame...) Elementos sonoros (músicas, efectos sonoros, locuciones...)

– –

Copies (textos de todas las páginas y procesos) Otros elementos (vídeo, Ipix, etc.) Una vez finalizada esta primera fase de producción, todos los elementos posibles están listos para ser integrados en la aplicación final. El cliente debe dar su aprobación antes de pasar a la siguiente etapa de producción.

2.2.2

Integración En esta etapa ensamblamos todos los elementos producidos. La primera parte de esta etapa es el prototipo. Al finalizarse esta etapa, se tiene la primera versión final del producto, que habrá que verificar (siguiente punto). El proceso de integración es variable en cuanto a duración y depende directamente de las tecnologías utilizadas y el grado de complejidad del producto final. En este proceso intervienen dos equipos: –

Front-End: El concepto de Front-End hace referencia a lo que el usuario ve en pantalla y a la representación audiovisual de todos los eventos. Se trabaja con las siguientes tecnologías y lenguajes,

–

Back-End: El concepto de Back-End hace referencia a lo que el usuario no ve en pantalla pero que es absolutamente necesario para que el producto funcione. En entornos web, se relaciona frecuentemente el Back-End con bases de datos (MySQL, Access, SQL Server...) y programación (PHP, ASP, ColdFusion, JSP, XML, Perl...), pero el Back-End también engloba el Entorno de las aplicaciones (servidor, conectividad, creación de cuentas de correo, dominios, procesos Batch de servidor...) En este proceso también se incluye en el código de las páginas las palabras clave, definiciones y demás elementos que nos permitirán indexar nuestra página en los buscadores, así como todo el código que se haya definido para generar estadísticas de uso de las aplicaciones. Antes de pasar a la siguiente fase de producción, el cliente debe dar su aprobación a todos los elementos finales producidos.

2.2.3

Implementación y testing Cuando tenemos el producto final, se habilita un servidor de pruebas para la aplicación y se realizan todas las pruebas que se crean necesarias (sistemas operativos, navegadores, resoluciones de pantalla, diferentes velocidades de conexión...). La fase de Implementación y Testing finaliza cuando todos los errores detectados han sido corregidos y el coordinador del proyecto da el visto bueno final a la pieza. Llegados a ese punto, la aplicación es colgada en el servidor final.

19

2.2.4

Explotación Esta fase es la publicación del proyecto, lo cual quiere decir que todos los usuarios pueden acceder a la aplicación. Los primeros días se aplica un control del proyecto y se corrigen posibles errores o se mejoran algunos detalles de la aplicación en función de la respuesta de los usuarios. Es sólo en este momento cuando damos por finalizada la fase de produccion.

20

CRITERIOS IAB: LA GUÍA PARA LOS FESTIVALES PUBLICITARIOS ESPAÑOLES

INTRO Las piezas de comunicación interactivas están totalmente integradas en la mayor parte de los festivales publicitarios españoles, donde compiten por un palmarés o por el reconocimiento de la industria, como una creación publicitaria más. Sin embargo, por circunstancias derivadas del propio medio, ya que Internet es el medio de comunicación que más rápido ha crecido en toda la historia, la valoración de piezas interactivas no dispone de criterios homogéneos para la selección, valoración, exhibición y presentación de las obras. El IAB Spain, donde concurren las agencias de mayor prestigio del país, se ha marcado como objetivo desarrollar una serie de recomendaciones o estándares que establezcan los mínimos que una pieza interactiva debería cumplir para ser seleccionada, y en su caso premiada, en festivales de publicidad, así como establecer una serie de prácticas recomendables dirigidas tanto a los responsables de la organización de los festivales como a la presidencia del jurado interactivo a la hora de exhibir o presentar las piezas. El fruto de estas inquietudes es este documento, que el IAB Spain ofrece a todas las entidades organizadoras de los diferentes Festivales de Publicidad como guía de organización para que las piezas de publicidad interactiva reciban el trato que merecen y que el resultado de los certámenes sea un éxito. El IAB Spain no pretende establecer ningún tipo de doctrina. Este documento, que intenta reflejar la realidad actual, debe irse adaptando progresivamente a las necesidades que determine la propia evolución del sector. Asimismo, el IAB hace patente en todo momento su disponibilidad a aclarar, discutir o matizar con los agentes del sector cualquier aspecto que no resulte adecuado o suficientemente claro o no haya sido recogido en este documento.

23

CRITERIOS IAB: LA GUÍA PARA LOS FESTIVALES PUBLICITARIOS ESPAÑOLES

CAPÍTULO 1: RECOMENDACIONES GENÉRICAS PARA LAS ENTIDADES ORGANIZADORAS DE FESTIVALES Desde el IAB Spain se alienta a las entidades organizadoras de festivales publicitarios a tener en cuenta las consideraciones que pueden mejorar la sección de creatividad interactiva. Estas consideraciones son remarcables dadas las diferencias existentes entre los soportes tradicionales y los interactivos.

1.1

MIEMBROS DE UN JURADO INTERACTIVO El IAB Spain estima que debe existir un mínimo de miembros del Jurado para que las piezas sean evaluadas con rigor. En este sentido se recomienda que un Jurado esté compuesto por un mínimo de seis miembros además del Presidente. El IAB Spain recomienda a organizadores de festivales publicitarios o eventos similares que, a la hora de determinar el perfil de los integrantes de un Jurado, se tengan en cuenta la experiencia de los mismos en el sector de la publicidad interactiva, así como la profesionalidad y su reconocimiento en el sector. En cualquier caso, el IAB Spain está a disposición de cualquier organización que requiera asesoramiento en este sentido.

1.2

LA EVALUACIÓN DE LAS PIEZAS El IAB Spain recomienda a la organización de cualquier festival publicitario que se dote a los miembros del Jurado Interactivo de un tiempo prudencial para evaluar las piezas. El IAB Spain considera que dadas las características del medio, tan diferentes a las de otros como radio, televisión o prensa, se requiere mayor tiempo para analizar una pieza interactiva, ya que dadas sus peculiaridades, la visualización completa de un website o un anuncio interactivo puede requerir varios minutos, frente a los 30 segundos que como media implica visualizar un SPOT de TV, o menos de un minuto para el caso de un anuncio en prensa. Cada Festival deberá decidir cómo organizar el tiempo que el Jurado dispondrá para llevar a cabo este análisis. Sin embargo, sería recomendable que hubiese un tiempo estándar de visionado por cada pieza. Otra posibilidad sería abrir el plazo de inscripción de las piezas interactivas antes que el del resto de las categorías a concurso.

24

1.3

MEDIOS NECESARIOS PARA EVALUAR LAS PIEZAS INTERACTIVAS Otro aspecto que el IAB Spain cree imprescindible es poner a disposición del Jurado un espacio apropiado para poder debatir las piezas. Es necesario que cuando el Jurado delibere sobre el valor de las piezas inscritas se realice en un espacio con medios adecuados, es decir con ordenadores, que a su vez dispongan de altavoces para el posible audio de la pieza y algún sistema de recepción de las piezas en formatos digitales si este espacio no dispone de conexión a Internet de rápida velocidad. El IAB Spain hará todo lo posible por colaborar con la organización del festival, e intentar que todas las necesidades técnicas sean cubiertas a través de dicha colaboración.

CAPÍTULO 2: CRITERIOS DE PRESENTACIÓN DE LAS PIEZAS EN LOS FESTIVALES DE PUBLICIDAD ESPAÑOLES Este capítulo también establece recomendaciones acerca de como deberían exponerse las piezas selecccionadas tanto a efectos de darlas a conocer al público general, como en la ceremonia de entrega o en la nota de prensa.

2.1

EXPOSICIÓN DE LAS PIEZAS El IAB Spain recomienda que la mejor opción para exponer las piezas es a través de una batería de ordenadores personales. La selección del tipo entorno (MAC/PC) o de sistema operativo no podrá en ningún caso limitar el acceso a las piezas inscritas. En el caso de no poder contar con estos equipos, la organización debería mostrar en monitores las piezas o bien proyectar algunas filmaciones representativas de cada pieza. En cualquier caso deberá siempre hacerse pública la lista de las piezas inscritas así como su URL (en el catálogo, en un folleto...).

2.2

PRESENTACIÓN DE LAS PIEZAS PREMIADAS Es responsabilidad del presidente y del jurado que las filmaciones o capturas proyectadas en las ceremonias de entregas de premios correspondan a las piezas premiadas y sean representativas del proyecto. El presidente y el jurado deberán contar con el tiempo suficiente para poder revisar este material. Estas filmaciones deberán siempre realizarse desde entornos y/o plataformas que aseguren el correcto funcionamiento de las piezas presentadas.

25

2.3

COMUNICACIÓN DE LOS PREMIOS Es, también, responsabilidad del presidente y del jurado que las notas de prensa destinadas a comunicar los resultados del festival se ajusten a la realidad (palmarés, nombre cliente, nombre agencia, nombre pieza y url correctos). En el caso de que el festival emita una nota errónea y ésta se difunda, todos los miembros del Jurado exigirán a los organizadores del festival, que rectifiquen y se difunda una nueva nota de prensa con toda la información descrita correctamente.

CAPÍTULO III: CRITERIOS DE VALORACIÓN DE OBRAS EN FESTIVALES DE PUBLICIDAD ESPAÑOLES Los criterios de valoración que el IAB Spain recomienda no pretenden ser una doctrina, no faltaba más, sino solo una guía bajo la cual deberían ser evaluadas las piezas interactivas. Estos criterios representan los seis principios básicos que hoy por hoy rigen en los festivales publicitarios internacionales de mayor prestigio.

3.1

CONCEPTO Tal y como ocurre en la selección de obras o piezas de publicidad off line o convencional, el jurado deberá valorar si la obra contiene un mensaje o un concepto global y si ese concepto está reforzando el discurso de la marca. Es de una relevancia considerable, a la hora de evaluar la pieza interactiva, tener en cuenta si el mensaje o concepto que quiere transmitir la pieza nace de la publicidad off line o no. Si es así, lo primero que debe analizarse con rigor es si está adaptado correctamente al medio interactivo. Las posibilidades que tiene el medio online pueden inducir a que la marca quede potenciada o que incluso se muestren características de ésta, que sin la interactividad propia del medio, no podrían mostrarse.

3.2

CREATIVIDAD A la hora de apreciar la plasmación del concepto a través de la creatividad y el tono, el jurado interactivo tendrá en cuenta aspectos que también se tienen en la valoración de obras de publicidad convencional. La valoración de la calidad de la creatividad de una pieza interactiva, implicará no sólo evaluar si la calidad fotográfica o la producción gráfica están hechas especialmente para Internet o bien si provienen de medios convencionales que han sido adaptadas al medio. En este caso, no sólo será objeto de análisis la adecuación del medio off al on, sino si los recursos dinámicos o utilización creativa y adecuada de motions, sonidos e imagen, han aportado un valor sobresaliente a la obra.

26

3.3

INTERACTIVIDAD Que la interactividad juegue a favor del concepto es una manifestación de que la obra aprovecha las ventajas del medio. La interactividad puede permitir que se genere un vínculo entre la marca y el usuario, un acercamiento. Y, sobre todo, puede ser una herramienta que permite jugar a favor del concepto o de transmitir el mensaje. El jurado tendrá en cuenta elementos que refuercen la interactividad como los apartados, los juegos, el interfaz, el diseño, los diálogos, etc. La interactividad de la obra se valorará también en términos de si retiene la atención o fomenta la participación.

3.4

NAVEGABILIDAD Una buena pieza interactiva, debe tener en cuenta unos mínimos para conseguir una navegación óptima, teniendo en cuenta los estándares habituales de los navegadores y la conectividad. Se aprecia especialmente la información que se le da al usuario sobre la forma de uso y navegación por la pieza. Otros elementos que dotan a la pieza de una buena navegabilidad son la calidad de los interfaces de navegación, aprovechamiento a nivel creativo de las cargas, pre-cargas y esperas en la construcción de la obra.

3.5

VALORACIÓN TECNOLÓGICA La solución tecnológica implementada es innovadora, notoria y a la vez universal de manera que no penaliza el uso de la pieza y la comprensión del mensaje. A la hora de valorar una pieza, el hecho de que ésta utilice aplicaciones o desarrollos tecnológicos innovadores que doten al mensaje o concepto de la pieza de valor añadido, es un elemento que juega a favor de la misma. Si estas aplicaciones o desarrollos son propios del medio (y no trasladados a Internet de otros soportes) potenciando así Internet será tenido en cuenta por el jurado. Dada la nueva cantidad de nuevos soportes o formatos que ofrece Internet, el jurado también evaluará si la pieza aporta alguna novedad o innova en cuanto al uso de nuevos formatos En realidad, el uso de desarrollos o aplicaciones pueden estar enfocadas bien al cliente-usuario o bien al servidor, pero en todo caso si aportan valor añadido en cualquiera de las dos modalidades debe tenerse en cuenta. A partir de ahí puede evaluarse si ese desarrollo o aplicación es original, nueva o adaptada, o bien se trata de un software o recurso ya utilizado. Sin embargo si el desarrollo o aplicación no tiene una buena ejecución o el sistema no es estable, o bien se limita su ámbito de difusión, (en el sentido de que por el peso de las imágenes, tiempos de espera, uso de plug-ins poco comunes se limite la audiencia de la pieza, sin que en la acción de comunicación, se haya previsto que la pieza va dirigida a un público minoritario), esa pieza u obra interactiva tendrá carencias importantes.

27

3.6

VALORACIONES GENÉRICAS Se han descrito una serie de valoraciones genéricas que deberían ser tenidas en cuenta por parte de los jurados que vayan a seleccionar piezas interactivas. En primer lugar se ha de evaluar si es una obra completa en todos los aspectos que se han mencionado a lo largo de estas recomendaciones, puesto que podría tratarse de una obra que causa buena impresión, pero que a medida que se va conociendo la obra va perdiendo fuerza. Es importante valorar si transmite sensaciones. En ese sentido se valorará si la pieza aporta un valor indiscutible en la publicidad interactiva, por las nuevas pautas que marca. En segundo lugar hay que evaluar si las piezas cumplen con los índices de calidad y creatividad exigibles en festivales publicitarios nacionales, puesto que las piezas interactivas estarán seleccionadas junto a las mejores creaciones publicitarias del país. En su caso se plantea la posibilidad de que la categoría quede desierta por el insuficiente nivel cualitativo de las piezas. Otro aspecto a tener en cuenta es si la pieza está sujeta a condicionantes derivados de la estrategia de marketing del anunciante, o bien si se trata de una pieza experimental, puesto que esto determina los criterios para evaluar la efectividad de la comunicación. La ausencia de categorías a premiar dentro del ámbito de publicidad interactiva, impide seleccionar o premiar en su caso a piezas, que por la naturaleza de lo que se está comunicando (producto o servicio) resulta más difícil llevar a cabo. En su caso el jurado tendrá en cuenta dicha circunstancia.

CAPÍTULO IV: CATEGORÍAS DE LOS FESTIVALES PUBLICITARIOS INTERACTIVOS El IAB Spain propone, en la línea de estas recomendaciones, una estructura de categorías que permita organizar y valorar proporcionalmente las piezas interactivas presentadas en un festival o certamen publicitario. La organización de las piezas por categorías principales y secundarias se ha diseñado teniendo en cuenta el entorno internacional más reciente y por otro lado la sobrada experiencia de los integrantes del Grupo de Trabajo de Agencias Creativas del IAB, puesto que han formado parte de los jurados de los más prestigiosos festivales nacionales e internacionales. Es recomendable que los organizadores de festivales publicitarios tengan en cuenta esta sistematización/organización de categorías que el sector profesional, desde el IAB Spain ha diseñado. De esta manera, la organización de cualquier festival recogerá los criterios más extendidos entre los profesionales del medio.

28

4.1

WEBSITES u

u

u u u

4.2

Corporativas Websites que tienen como objetivo presentar una empresa o marca aportando la información básica sobre la misma que precisan los usuarios Promocionales de producto/marca Websites orientados a dinamizar la actividad comercial de un producto o marca mediante la implementación de actividades de publicidad, marketing directo interactivo, planes de fidelización Contenidos Portales horizontales y verticales, y medios de comunicación. Comercio Electrónico: B2B, B2C y subastas Plataformas comerciales on line. Generación/Construcción de Comunidad Espacios virtuales destinados a poner en contacto usuarios de Internet alrededor de un concepto comercial, social, político o cultural.

WEB PUBLICIDAD ONLINE u

One-click Piezas que implican una sólo click, es decir que su interactividad es limitada, pudiendo sin embargo haber utilizado tecnología compleja. u Rich media Piezas que implican una alta experiencia interactiva, pudiendo además ser más ricas visual o audiovisualmente. u Beyond the banner Piezas que aparecen tras un primer click: por ejemplo microsites u E-mail marketing Piezas desarrolladas para su distribución a través de correo electrónico. u Campañas integradas

4.3

OTROS MEDIOS DIGITALES INTERACTIVOS u u

4.4

Televisión Interactiva Wireless

EXPERIMENTAL

29

Cuadernos de comunicación Interactiva Una colección editada por:

revista de

la comunicación

y el marketing digital

En colaboración con:

Edita: EDIPO S.A. Ferraz 11, 1ºD-28008 Madrid Coordinadora general: Thais Ruiz de Alda

02 VOL.2

revista de

la comunicación

y el marketing digital

CUADERNOS DE COMUNICACIÓN INTERACTIVA

GLOSARIO DE TÉRMINOS IAB SPAIN (1ª parte) Definiciones de la A a la I

GLOSARIO DE TÉRMINOS IAB (1ª parte) Definiciones de la A a la I

INTRO Desde su nacimiento el IAB Spain ha venido desarrollando una importante labor de difusión sobre las oportunidades de la publicidad y en este caso, tenemos el gusto de presentar el Glosario de Términos IAB Spain, que recoge la terminología más usada entre los profesionales del mundo interactivo. Este documento pretende ser una guía de referencia y herramienta de consulta para todos aquellos, que de alguna forma, están vinculados con los medios interactivos. El Glosario de Términos IAB Spain es fruto por un lado de la traducción al castellano del Glosario de Términos editado hace unos meses por el IAB UK, es decir el significado de cada término aquí descrito ha sido homologado por el IAB británico previamente. Pero por otro lado, en los casos de palabras que puedan tener diferentes definiciones técnicas, la Comisión de Investigación y Medición de Audiencias del IAB ha buscado varias acepciones del término o bien un significado consensuado que oriente al lector. Hay que mencionar también que las entradas están ordenadas siguiendo el original en inglés. La intención que ha animado nuestro esfuerzo es ofrecer una buena herramienta de consulta a aquellas personas interesadas en conocer la terminología que se utiliza habitualmente y en ningún caso establecer definiciones académicas, porque hay, sin duda, especialistas mucho más cualificados para esa tarea. El Glosario de Términos IAB Spain está dividido en dos partes. En la primera entrega el lector se encontrará con términos que van desde la A a la I, mietras que en la segunda entrega se abarcarán los que va de la H a la Z. Esperamos que sea un documento de interés para todos vosotros! Javier Pollán Responsable Ejecutivo de la Comisión, Dtor. de Marketing de MSN España Manuel Sala Representante de la Junta Directiva, Dtor. Técnico de OJD Forman parte de la Comisión de Investigación y Medición de Audiencias del IAB Spain: Alfonso Sánchez Begoña Paniagua Cristina Valbuena Eduardo Bendala Enrique Esqueta Gustavo Nuñez Jaime de Toro

Mediaedgecia Antena 3 TV Zenith Interactive Grupo Recoletos Starcom IP ACNielsen El Mundo

Javier Murillo Liliana Martínez Lourdes Sánchez Maria José Moreno Maria José Yela Marta Valle Pablo Rupiérez

Tradedoubler Terra Publimedia Zentropy Spain Starcom IP Media Contacts Mediaedgecia

3

A Abandon (Abandonar): Cuando un usuario deja el carrito de compra con algún producto antes de completar la transacción. Abort (Abortar): Cuando un servidor de Internet no consigue transferir una sección de contenidos o anuncio a un navegador. Por lo general, esta situación se debe a que el usuario pulsa el botón detener, la tecla ESC, o hace clic sobre otro enlace antes de bajarse toda la información. Active Server Page (Página de Active Server): Consulte ASP. Activity audit (Auditoría de actividad): Verificación independiente de la actividad medida durante un periodo de tiempo determinado. Algunas de las principales métricas validadas son: las impresiones publicitarias, las páginas vistas, los clics, el total de visitas y los usuarios únicos. De ella resulta un informe en el que se verifican éstas métricas. Anteriormente conocida como auditoría de recuento (count audit). Actual impressions (Impresiones reales): Los medios online ofrecen a los planificadores la posibilidad de programar, de manera muy precisa, la cantidad de receptores o público objetivo incluso en campañas compuestas por decenas de millones de impresiones publicitarias. Las impresiones reales son el número de impresiones publicitarias que se entregan como parte de una campaña, y no las planificadas a entregar. Por diversos motivos, pueden existir pequeñas diferencias entre estas cifras. El IAB Spain está trabajando en la creación de un documento que sirva como guía para la solución en caso de diferencias. Ad/Advertisement (Anuncio, anuncio publicitario): Comunicación comercial destinada a un cliente o cliente potencial de un anunciante. En el entorno de la publicidad en Internet, el anuncio más común es el banner, a pesar de que en 2001 y en febrero de 2003, se lanzaron nuevos formatos. En general, los anuncios son imágenes gráficas de un tamaño de píxeles designado y con un tamaño en bytes limitado, y suelen tratarse de animaciones en formato Graphics Interchange Format (GIF). A menudo, un anuncio o conjunto de anuncios de una campaña reciben el nombre «la creatividad». Los banners y otros tipos especiales de publicidad que incluyen elementos interactivos o visuales más sofisticados se conocen como rich media (elementos gráficos avanzados). Ad audience (Audiencia publicitaria): Número de usuarios únicos expuestos a un anuncio durante determinado período de tiempo. Ad blocker: Software en el navegador de un usuario que impide que se muestren los anuncios en pantalla. Ad caching (Almacenamiento en caché de anuncio): Cuando el contenido de una página de Internet se envía al ordenador de un usuario, los archi-

4

vos a menudo se almacenan en el disco duro de éste, el IPS, u otro punto de la red para su uso posterior en un proceso conocido como almacenamiento en caché. Ad campaign audit (Auditoría de campaña publicitaria): Informe de actividad de una campaña publicitaria determinada. Adcentric measurement (Medida de audiencia publicitaria): Medida de audiencia que procede de los registros de actividad del ad server (servidos de publicidad) de un tercero. Es decir, es una forma de medir la audiencia publicitaria a través de los ficheros logs (archivos de registro) de un ad server. Ad display/Ad delivered (Visualización/entrega de anuncios): Cuando un anuncio se muestra con éxito en la pantalla del ordenador del usuario. Ad download (Descarga publicitaria): Cuando un servidor descarga un anuncio en el navegador de un usuario. Los anuncios solicitados pueden cancelarse o abandonarse antes de su descarga en el navegador (del usuario), por lo que éste no llegaría a ver el anuncio. Address (Dirección): Identificador exclusivo de un ordenador o sitio online. En general se trata de la URL de un sitio web o una dirección de correo electrónico, en cuyo caso incluye el símbolo @ (arroba). Literalmente, es la manera en que un ordenador ubica el lugar donde se encuentra otro ordenador que está utilizando Internet. Ad impression (Impresión publicitaria): Anuncio enviado al navegador de un usuario. Una impresión publicitaria es un archivo, o un fichero, o una combinación de éstos enviados a un usuario, como resultado de la petición que éste hace al servidor de publicidad. Una impresión publicitaria es el cómputo resultante del envío de una unidad publicitaria desde un punto de distribución (servidor). La impresión publicitaria es el término bajo el cual la publicidad online se vende y su coste se calcula por miles de impresiones (CPM). El método para contar impresiones publicitarias puede ser tanto a través de inserciones publicitarias como ad requests (peticiones publicitarias). Hoy por hoy se usan dos métodos para enviar y contabilizar la emisión de publicidad al usuario, el server-initiated y el client initiated. El sistema del primero se vale del servidor en el que están almacenados los contenidos del web para re-direccionar, formatear y responder/ enviar el contenido publicitario. El client initiaited utiliza el navegador del usuario para llevar a cabo estas actividades. Para compañías que utilizan el método de contabilizar publicidad a través del server-initiated, se recomienda que el recuento de publicidad debería empezar a partir de la respuesta tanto del servidor del sitio web como del servidor donde se encuentra el contenido publicitario o después del proceso. Para organizaciones que usan el método de contabilizar publicidad basado en client-initiated, la contabilización debería tener lugar en el servidor del soporte o en un tercero, tras la petición de la emisión publicitaria. Consulte IAB Spain para recibir información acerca de las pautas de medición de campañas publicitarias. En ocasiones, en el entorno de la publicidad en Internet, el término impresión publicitaria se utiliza como sinónimo de impresión vista, como ocurre con el término ad view.

5

Ad impression ratio (Ratio de impresión de anuncio): Resultado de la división de los click-throughs entre las impresiones publicitarias. Consulte click rate. Ad insertion (Inserción de anuncio): Es un método para la contabilización de impresiones y consiste en la inserción del la imagen de un anuncio a través de tags (o archivos que la contienen) antes de que sea lanzada al navegador del usuario, y es medido por el software del servidor de publicidad (de uso exclusivo interno ya que no reporta actividad cualitativa) Ad materials (Materiales publicitarios): El trabajo artístico creativo, los textos o los copys que se deben entregar al anunciante o su representante, antes del comienzo de una campaña publicitaria. Ad network (Red publicitaria): Las redes publicitarias son compañías que gestionan y por ende representan a sitios en lo que a venta de espacio publicitario se refiere. Ad recall (Recuerdo de anuncio): Término que hace referencia a la medición de la efectividad publicitaria por la cual se expone un anuncio a una muestra representativa de encuestados y, transcurrido algún tiempo, se les pregunta si recuerdan el anuncio. Esta técnica puede o no ser asistida. El recuerdo publicitario asistido se da cuando al encuestado se le informa de la marca o de la categoría anunciada. Ad request (Petición de anuncio): Solicitud de un anuncio como resultado directo de la acción de un usuario y registrada por el ad server. La petición de anuncios puede proceder directamente del navegador del usuario o de un recurso intermedio de Internet, por ejemplo un servidor de contenido de la web. Petición inicial de un anuncio desde el navegador y medido por el servidor que redirige el navegador a una ubicación específica del anuncio (excluyendo la actividad no cualificada y los usuarios internos). Ad rotation (Rotación de anuncios): Con frecuencia, los anuncios rotan en espacios publicitarios a partir de una lista previamente confeccionada. Por lo general, esto se realiza de manera automática por el software del sitio web o en un sitio central administrado por un intermediario publicitario o por el servidor de una red de sitios web. Ad Server (Servidor de publicidad): Software de gestión de una campaña publicitaria (desde la programación de los anuncios hasta el seguimiento estadístico online). Dicha gestión se efectúa de forma independiente de la de las páginas. El servidor de publicidad permite la inserción dinámica de anuncios (banners, botones u otros fórmulas publicitarias) en espacios previstos para ello en páginas web. También ofrece posibilidades de dirigirse a un público objetivo Sistema que envía el anuncio al usuario. Los servidores de publicidad o ad servers pueden ser hospedados y gestionados por un tercero o por el propietario de los medios. Normalmente, estos servidores contabilizan e informan acerca de la publicidad enviada, además de proporcionar el contenido. Ad serving (Entrega de publicidad): Es la actividad generada por el envío de anuncios desde un ad server al ordenador de un usuario final, en el que los anuncios se muestran por medio de un navegador o se guardan en caché. Por lo general, la entrega de publicidad se realiza por medio de un soporte de Internet o por el ad server de un tercero. Los anuncios pueden insertarse en la página o entregarse por separado.

6

WANADOO

7

Ad space (Espacio publicitario): Espacio en la página de un sitio reservado para publicidad. Cada espacio tiene una identificación única. Asimismo, pueden existir múltiples espacios publicitarios en una misma página. Ad stream: Conjunto de anuncios que se presentan al usuario durante una sola visita a un sitio web (también conocido como impresión stream). Ad transfers (Transferencia publicitaria): Visualización correcta del sitio web de un anunciante cuando el usuario hace clic en un anuncio, en ese momento se registra un click-through y el navegador de éste se redirige al sitio web del anunciante. Si el usuario consigue visualizar correctamente el sitio web del anunciante, se registra lo que se denomina una transferencia publicitaria. Ad view (Impresión publicitaria): Un impresión publicitaria es un único anuncio que aparece en una página web (normalmente a la vista sin necesidad de desplazar la página) cuando ésta se muestra en pantalla. Las impresiones publicitarias representan lo que la mayoría de los sitios web venden. Una página web puede ofrecer espacio para varias impresiones publicitarias. Por lo general, el término impresión publicitaria es el más utilizado. Ad window (Anuncio ventana): Anuncio separado de la ventana de contenido. Advertiser (Anunciante): Empresa o anunciante que pagará la inversión en publicidad. Advertising revenue (Ingresos publicitarios): Ingresos obtenidos por la venta de publicidad. Consulte la definición de Ingresos de publicidad interactiva del IAB Spain o consulte el Estudio de Inversión Publicitaria que publica sobre el mercado español. Affiliate marketing (Marketing de afiliados ): Acuerdo entre dos sitios en el que uno de ellos (el afiliado) acepta mostrar contenido o un anuncio con el objetivo de dirigir el tráfico a otro sitio. A cambio, el afiliado recibe un porcentaje de las ventas u otro tipo de compensación generada por ese tráfico. La librería virtual Amazon.com creó el primer programa de afiliación a gran escala, al que han seguido cientos de empresas desde entonces. Affinity marketing (Marketing de afinidad): La venta de productos o servicios a clientes basada en sus hábitos de compra conocidos. La oferta de estos productos o servicios puede comunicarse por medio de promociones por correo electrónico, publicidad online y offline. Alternate text (Texto alternativo): Palabra o frase que aparece cuando un usuario tiene la carga de imagen deshabilitada en su navegador, o cuando un usuario detiene la descarga de una página antes de la transferencia de todas las imágenes. También aparece como texto flotante cuando un usuario coloca el ratón sobre una imagen. Animated advertising (Publicidad animada): Anuncio que cambia según la secuencia temporal. Por ejemplo, un anuncio animado es un applet interactivo de Java, Shockwave, o un archivo GIF89a. Animated GIF (GIF animado): Animación generada al combinar varias

8

imágenes GIF en un archivo. El resultado son varias imágenes mostradas una tras otra, creando la impresión de movimiento. Anonymizer (Anonimizador): Intermediario que impide que los sitios web vean la dirección IP de un usuario. Applet: Pequeña aplicación de software que utilizan con frecuencia los navegadores para mostrar animaciones automáticamente o realizar consultas en bases de datos solicitadas por el usuario. Application Service Provider: Consulte ASP. Artifacting (Artefactos): Distorsión que introduce el algoritmo de compresión (codec) en el audio o vídeo. Las imágenes comprimidas pueden tener píxeles sueltos (a menudo puntos blancos) que no se encuentran en la imagen original. Consulte codec. ASP (1) Active Server Page (Página de Active Server): Páginas Web creadas con códigos de Visual Basic mediante el uso de una plataforma de servidor Web de Microsoft. ASP (2) Application Service Provider (Proveedor de Servicios de Aplicación): Empresas encargadas de proporcionar aplicaciones de software y servicios, generalmente vía Internet a través de sitios web. Aspect ratio (Ratio de aspecto): Proporción entre el ancho y alto del marco de una imagen. La relación de aspecto de la televisión es de 4:3 (1.33:1); la televisión digital se emite con uno de 16:9 (1.78:1); y la mayoría de las películas se filman en al menos una proporción de 1.85:1. Los tamaños estándar de publicidad de IAB utilizan una relación de 6:5 (330x250; 336x280; y 180x150). Audit (Auditoría): Validación realizada por un tercero sobre la actividad registrada o sobre el proceso de medición asociado con la publicidad de Internet. Las auditorias de actividad validan los cómputos de medición. Las auditorias de proceso validan controles internos asociados con el sistema de medición. Auditor (Auditor): Organización independiente que realiza auditorias. Automated page impression (Página vista automatizada): Página vista que se envía a un usuario válido como resultado de un proceso automático. Automated traffic (Tráfico automatizado): El tráfico automatizado lo conforman una serie de páginas vistas que se envían al usuario de una página como resultado de un proceso automático que actualiza dicha página en intervalos establecidos. Si un usuario válido (por ejemplo, una conexión al sitio web desde un navegador válido) solicita una página y posteriormente la página se actualiza para el mismo usuario, tanto la solicitud original de la página como las posteriores actualizaciones se consideran como páginas vistas válidas. El hecho de que las páginas actualizadas se deriven de un proceso automatizado en lugar de un clic del ratón no implica que dichas páginas no se consideren válidas. Por lo tanto, el usuario realiza una petición válida de todas las páginas que se actualicen con posterioridad. Así, las páginas vistas resultantes se consideran válidas en tanto que solicitadas.

9

B Backbone (Red troncal): Red central encargada de conectar otras redes entre sí. Badges: Los badges animados son un tipo de patrocinio de rich media de diferentes tamaños. Su función puede centrarse en dirigir el tráfico a un sitio específico o a una zona de un sitio, realizar promociones de comercio electrónico, y en hacer publicidad de la marca de una empresa o producto. Debido a la variedad de tamaños y formas, los badges se sitúan en diferentes áreas, por ejemplo al lado de banners, en la barra de navegación de un sitio, integrados dentro de los cuadros de servicios de comercio electrónico, o como parte de un lugar de intercambio. Generalmente se utilizan para temas relacionados con el comercio electrónico. Bandwidth (Anchura de banda): Tasa de transmisión de una línea o sistema de comunicación, representada por ciclos de segundo/hertzios online analógicas, o como bits (bps) o kilobits (Kbps) en sistemas digitales; 2) Velocidad de una línea; 3) Volumen de información que puede transmitirse a la vez por medio de las líneas de comunicación. Bandwidth competition (Competencia de ancho de banda): Embotellamiento, independientemente de su duración, que se produce al transmitir dos o más archivos simultáneamente por una única línea. El resultado es la ralentización del envío de cada archivo, excepto si el sistema es capaz de establecer prioridad en los archivos. Banner: Anuncio publicitario en forma de imagen gráfica que generalmente se sitúa a lo largo de una página web, en un margen, u otro espacio reservado para publicidad. Por lo general, la publicidad de banners está en formato Graphics Interchange Format (GIF) o imágenes JPEG. Además de adherirse al tamaño, muchos sitios web limitan el tamaño del archivo a un número determinado de bytes para que éste pueda mostrarse con rapidez. Dentro de los banners de mayor tamaño, el más común es de 468 píxeles de ancho por 60 píxeles de alto. El Interactive Advertising Bureau (IAB) ha establecido éstos y otros tamaños de banners como medidas estándar. Barter (Intercambio): Ingresos totales por cualquier acuerdo de intercambio entre agentes del mercado en donde exista facturación cruzada. El intercambio también se entiende como el intercambio de bienes u otros servicios por publicidad, en cuyo caso se valorara aprecio de mercado. BtoB/B2B (Business-to-Business): Empresas cuyos clientes son otras empresas. BtoC (Business-to-Consumer): Empresas cuyos principales clientes son los consumidores finales.

10

YA.COM

11

BBS (Bulletin Board System): Tablón de anuncios electrónico): Software que permite a los usuarios conectarse al servicio de correo electrónico, red y grupos de chat por medio de un módem. Beacon: Fragmento de código en un anuncio, en una página web, o en un correo electrónico que ayuda a medir si dicho anuncio, página web, o correo electrónico se ha entregado en el navegador y para realizar un seguimiento de las acciones en general. También se conoce como GIF transparente o etiqueta de píxel. El IAB Spain desaconseja su uso. Beta: La versión de prueba de un producto, como de un sitio web o software, antes de su salida al mercado. Beyond-the-banner: Término que hace referencia a cualquier anuncio que no es un banner, por ejemplo un interstitial, anuncios en forma de secuencias de vídeo, patrocinios, promociones, etc. Bit (Bitio): Unidad menor de información digital. Un bit tiene un único valor binario de 0 o 1. Un byte está compuesto por ocho bits. Bit rate (Tasa de bits): Medida de ancho de banda que contiene información acerca de la velocidad a la que se transmiten los datos de un punto a otro en una red de ordenadores. Por lo general, la tasa de bits se expresa en kilobits (100 bits) por segundo o Kbps. Bonus impressions (Impresiones adicionales): Impresiones publicitarias adicionales por encima de los compromisos especificados en la orden de compra aprobada.. Bookmark (Marcador ): Marcadores (conocidos como favoritos en algunos navegadores) que actúan de enlaces a las páginas web preferidas que un usuario ha elegido archivar y almacenar en un directorio en el navegador. Permiten regresar rápidamente a la página web seleccionada. Booked space (Espacio reservado): Número de impresiones publicitarias para un espacio publicitario que se encuentran vendidas o reservadas Bot: Tipo de robot o programa que opera automáticamente sin la intervención humana. En Internet, los bots más comunes son los spiders o crawlers, que acceden a los sitios web y reúnen referencias de su contenido para los índices de los buscadores. Hay robots comerciales y personales. Consulte intelligent agent, robot. Bounce (Rebote): Acción que tiene lugar cuando los mensajes de correo electrónico se devuelven como no transmisibles (al servidor del destinatario). Brand advertising (Publicidad de marca): Publicidad de una marca que crea una imagen distintiva favorable y que los clientes asocian con un producto al realizar una compra. Brand, brand name, and branding (Marca, nombre de marca, y creación de marca): Una marca es un producto, servicio, o concepto que se distingue públicamente de otros productos, servicios, o conceptos para poder comunicarlo con facilidad y, generalmente, comercializarlo. El nombre de una marca es el nombre del producto, servicio, o concepto distintivo. Crear

12

marca es el proceso de creación y difusión del nombre de la marca. Este proceso puede aplicarse tanto a toda la identidad corporativa como a un producto individual y a los nombres de los servicios. La publicidad interactiva es una herramienta para la creación de marca, como ha venido demostrando el IAB desde el año 1996. Brand integration (Integración de marca): Integración de marca es cuando una marca promociona explícitamente a otra. Por lo general, el patrocinio se presenta en la página inicial o en la misma posición en todo el sitio, donde se recomienda ese producto. Brick and Mortar: Empresas tradicionales cuyo actividad comercial se realiza off line, en contraste con empresas que ejercen su actividad exclusivamente en Internet o las que lo hacen en ambos canales . Ejemplo: Empresa Brick and Mortar Zara, McDonalds, etcétera. Broadband (Banda ancha): Conexión de Internet que envía una tasa de bit relativamente alta: por encima de 100 Kbps. Los módems de cable, y las líneas ADSL y RDSI ofrecen conexiones de banda ancha. Browser (Navegador): Programa de software capaz de solicitar, descargar, guardar en caché, y mostrar documentos que están disponibles en Internet. Los navegadores pueden ser de texto o gráficos. Aplicación que permite interactuar con toda la información de la World Wide Web. Internet Explorer y Netscape Navigator son los navegadores más comunes actualmente. Browser sniffer: Consulte sniffer. Buffering: Se da cuando un reproductor multimedia guarda o almacena partes de un archivo multimedia (que contiene imágenes en movimiento, sonido, etc) hasta que existe suficiente información para que la secuencia pueda empezar a reproducirse. Button (Botón): 1) Imagen sobre la que puede hacerse clic y que sirve para dirigir a un usuario a un lugar o ejecutar un programa; 2) Los botones también pueden ser anuncios. Consulte al IAB Spain para recibir información sobre las pautas que definen las especificaciones de botones publicitarios.

C Cable modem (Cable módem ó Módem de Cable): Aparato que facilita la comunicación de datos a alta velocidad, en una o dos direcciones por medio de un sistema de televisión por cable, para usos como el acceso a Internet. Cache (Caché): Memoria temporal que se utiliza para el almacenamiento de los contenidos, archivos o páginas que se solicitan con más frecuencia, con el objetivo de poder enviarlos al usuario con una mayor rapidez. La

13

memoria caché puede ser local (por ejemplo, en un navegador) o estar ubicado en una red. En el caso del caché local, la mayoría de los ordenadores tienen caché en la memoria (RAM) y en el disco duro. En la actualidad, los navegadores web almacenan en el ordenador del usuario prácticamente toda la información vista. Cache busting: Proceso por el cual los sitios web o servidores envían contenidos o archivos HTML de una manera determinada para minimizar o evitar que los navegadores o servidores proxy entreguen contenido de su caché. Esto obliga a que el usuario o proxy obtenga una copia nueva por cada solicitud. Entre otras razones, este proceso se utiliza para obtener un recuento más preciso del número de peticiones o llamadas realizadas por los usuarios. Cached ad impressions (Impresiones publicitarias en caché): Envío de un anuncio a un navegador desde un caché local o desde la caché de un servidor proxy. Cuando un usuario solicita una página que contiene un anuncio en caché, el anuncio se muestra gracias a su previa ubicación en el caché. Caching (Guardado en memoria caché): Proceso de copiar un elemento de Internet (página o anuncio) para su uso posterior. En Internet, este proceso se realiza en dos lugares: en el navegador del usuario y en los servidores proxy. Cuando un usuario solicita un objeto de Internet, el navegador busca dentro de su propio caché; Posteriormente busca en un servidor proxy, en el caso de que exista alguno y finalmente en el servidor deseado. El almacenamiento en caché se realiza para reducir el tráfico repetido en la red, con el objetivo de mejorar la eficiencia y rapidez de Internet. En el entorno publicitario en Internet, el almacenamiento en caché de páginas en un servidor de caché o en el ordenador de un usuario conlleva que el contador de publicidad no tenga en cuenta algunas impresiones publicitarias. Existen varias técnicas para que el navegador no almacene algunas páginas en caché, sin embargo no guardar las páginas en la memoria caché puede implicar que el sitio resulte más lento de lo deseado. CGI script (Common Gateway Interface, Interfaz de pasarela común): Las interfaces CGI se utilizan para que un usuario pueda enviar información a un servidor de Internet, por lo general en formato web. Los scripts CGI (Interfaces CGI) se utilizan con formatos de menús desplegables o áreas de entrada de texto acompañadas por un botón de envío. Un programa (el script CGI en sí) se encarga de procesar los datos en un servidor de Internet remoto. Chat (Chat, charla, conversación, chateo): Comunicación escrita y/o audiovisual interactiva y en tiempo real entre varios usuarios del mismo servicio. Esta conversación es el resultado de un intercambio de mensajes escritos en tiempo real que requieren un espacio o contenedor de mensajes llamado chat room y al que se puede acceder desde cualquier lugar de Internet. Los chats pueden tener una duración determinada o pueden no tener límite de duración. Muchos chats o salas de conversación están centrados en un tema o interés concreto y en algunos de ellos hay famosos o invitados especiales que hablan con la gente que participa en el chat. Chat duration (Duración de un chat): La duración total expresada en segundos entre el primer y el último registro de tiempo que figure en las páginas de chat de cada usuario válido.

14

YAHOO

15

Chat impression (Página de chat): Fichero o combinación de ficheros enviados a un usuario válido durante una sesión de chat, es decir, impresión de una página generada por una URL de chat. Las URLs de chats muestran una o más entradas de usuarios simultáneos, visibles a cada uno de ellos, actualizadas frecuentemente para permitir una conversación basada en texto y a veces en voz. Chatroom (Sala de conversación): Lugar online en el que se puede charlar con otras personas en tiempo real. Click (Clic): Métrica de la reacción de un usuario frente a un anuncio o hipervínculo en Internet. Existen tres tipos de clics: click-throughs; in-unit clicks y mouseovers. Es el resultado de una interacción susceptible de ser medida con un anuncio o palabra clave que enlaza con el sitio web del anunciante u otra página o frame (marco) dentro del sitio web,y que queda registrada por el servidor. Click and Mortar: Tienda online que nace a partir de tiendas o comercios existentes previamente offline, es decir dirigida por un comerciante tradicional. Ejemplo de Empresa Click and Mortar : elcorteingles.es Clickdown: La acción de hacer clic sobre un elemento dentro de un anuncio interactivo que provoca la apertura de otro archivo en la pantalla del usuario, por lo general debajo o por encima del anuncio inicial. Los anuncios clickdown permiten que el usuario permanezca en la misma página web y proporcionan al anunciante una paleta más amplia para comunicar su mensaje. Click rate or response rate (Tasa de clics o tasa de respuesta): La tasa ó índice de clic es el porcentaje de impresiones publicitarias sobre las que un usuario ha pinchado. Actualmente se está demostrando que la tasa de respuesta o de clics no tiene en cuenta el valor visual de la marca que se deriva de su ubicación en los espacios publicitarios online y hay campañas que no necesitan de un clic para demostrar su efectividad. Una tasa de clic satisfactoria depende de una serie de factores, como: los objetivos de campaña, el atractivo del banner, lo explícito del mensaje (un mensaje que se muestra en su totalidad dentro del banner puede provocar una menor tasa de clic), la armonía entre el mensaje y los destinatarios, lo novedoso del mensaje, la frecuencia con que se muestra al mismo usuario, etc. En general, la tasa de clic de banners con un alto impacto y que anuncian marcas varían entre el 0,15 y 1%. Los anuncios provocativos, misteriosos o con otros contenidos persuasivos pueden inducir tasas de clic comprendidas entre el 1 y el 5% ó superiores. La tasa de clic de un anuncio determinado tiende a disminuir si su exposición es repetida. Click-stream (Flujo de clic): Ruta electrónica que sigue un usuario mientras navega de sitio a sitio y de página a página dentro de un mismo sitio web. Conjunto de datos informativos que describen la secuencia en la actividad entre el navegador de un usuario y cualquier otro recurso de Internet, por ejemplo un sitio web o el ad server de un tercero. Esta información puede ayudar a los propietarios de los sitios web a entender la manera en que los usuarios usan sus sitios y cuáles son las páginas más utilizadas. Asimismo, ayuda a los anunciantes a entender la manera en que los usuarios acceden a las páginas de los clientes, cuáles son las páginas vistas y el modo en que realizan pedidos.

16

Click-through (Click-through): Número de clics constatadamente eficaces, es decir clics que hayan llevado a la descarga completa de la pagina de destino. Acción sobre un hipervínculo dentro de un anuncio o contenido editorial que lleva a otro sitio web o a otra página o marco dentro del sitio web. A veces es utilizado erróneamente en lugar de clic. Los click-throughs publicitarios deben ser medidos y reportados como un redireccionamiento 302 al ad server y debe eliminarse cualquier actividad robótica ó automatizada. El verdadero valor del click-through es que un usuario ha accedido a visitar otra página web del anunciante, donde éste puede comunicarle otros mensajes. Click-through Rate (CTR) (Ratio de clic through): Porcentaje resultante de clics sobre las impresiones descargadas de un anuncio. Un click-through es lo que el sitio patrocinador cuenta como resultado de un clic publicitario. En la práctica, los clics y los click-throughs tienden a usarse indistintamente. Sin embargo, un click-through implica que el usuario ha descargado la página. Click-within: Término con un significado parecido a clickdown o clic. Por lo general, los click-withins son anuncios que permiten al usuario desplegar más información haciendo clic en ellos mientras permanecen en el anuncio sin abandonar el sitio en el que se encuentran. Client (Cliente): Ordenador que entrega una petición de información a un servidor en nombre de un usuario o a un servidor proxy. Client-initiated ad impression (Impresión publicitaria Client-initiated): Uno de los dos métodos utilizados para la contabilización de publicidad interactiva. El contenido publicitario puede enviarse al usuario mediante dos métodos: server-initiated o iniciado por el servidor, y client-initated o iniciado por el cliente. El recuento publicitario iniciado por el cliente depende del navegador del usuario para realizar solicitudes, dar formato y redirigir el contenido. En las empresas que utilizan un método de recuento publicitario iniciado por el cliente la contabilización debe desarrollarse en el ad server del anunciante o en el de un tercero, con posterioridad a la petición del anuncio, o más adelante en el proceso. Consulte server-initiated ad impression. Co-branding: Generalmente, un cobranding en Internet implica que dos sitios web o secciones de sitios web muestran sus logotipos (y por lo tanto sus marcas) de forma conjunta para que el usuario considere el sitio o sección como una empresa conjunta. Codec: Abreviatura de compresor/descompresor. Los codecs son algoritmos informáticos que se utilizan para comprimir el tamaño de archivos de audio, vídeo o de imágenes. Debido a que el tamaño de estos archivos comprimidos es menor, no requieren tanto ancho de banda cuando se envían o almacenan en un ordenador. El mismo codec que originalmente comprime un archivo debe utilizarse para descomprimir y abrir dicho archivo. Confianza online: Sistema que pone a disposición de los usuarios de los nuevos medios y de las empresas el Código Ético sobre Comercio Electrónico y Publicidad Interactiva. Las empresas adheridas han insertado en sus páginas web un Sello de Confianza para mostrar su compromiso de responsabilidad en sus comunicaciones comerciales y en sus transacciones contractuales con los consumidores, ofreciendo, de este modo, mayores garantías a los usuarios de la Red

17

Communication error (Error de comunicación): Se da cuando un navegador o servidor no puede realizar satisfactoriamente la petición o transferencia de un documento, es decir no se muestra ese archivo. Content integration (Integración de contenidos): Publicidad intercalada en un contenido editorial o situada en un sobre contextual. Cookie: Pequeño fichero que ubica el servidor del sitio visitado en el disco duro del usuario al consultar dicho sitio y permite, entre otras cosas, recoger datos sobre la navegación del usuario. Sin embargo, éste puede rehusar la instalación de cookies en su disco o suprimirlos una vez haya finalizado su navegación en el sitio. A su vez, existen las llamadas cookies permanentes y cookies de sesión. Las cookies de sesión son temporales y se borran cuando se cierra el navegador o el usuario abandona esa página, mientras que las cookies permanentes permanecen en el disco duro del usuario hasta que éste las borra o caducan. También hay que señalar que hay cookies asociadas a datos personales y cookies disociadas a datos personales. Cookie buster: Software que bloquea la inserción de cookies en el navegador de un usuario. Copy (Texto publicitario): Texto escrito en un anuncio o pieza creativa. Count audit (Auditoría de recuento): Consulte activity audit. CPA (Cost-per-Action; Coste por acción): Modelo de compra de publicidad interactiva. El coste publicitario está basado en la realización de una acción específicamente definida por el usuario en respuesta a un anuncio. Las acciones incluyen transacciones de venta, captación de clientes o clics. Cost-per-Customer (Coste por cliente): Coste que paga un anunciante por la captación de un cliente Cost-per-Click (Coste por clic): Modelo de compra de publicidad interactiva. El coste publicitario está basado en el número de clics recibidos. CPL (Cost-per-lead; Coste por cliente potencial): Modelo de compra de publicidad interactiva. El coste publicitario está basado en el número de archivos de bases de datos recibidos. Una forma más específica del modelo de compra publicitaria de coste por acción en la que un usuario proporciona suficiente información en el sitio del anunciante (o en la interacción con un anuncio de rich media) como para poder convertirse en un cliente potencial. Es posible calcular el coste por cliente potencial independientemente de la forma de pago de un anuncio, es decir que no es necesario comprar en base al pago por cliente potencial para calcular el coste por cliente potencial. CPM (Coste por mil): Modelo de compra estándar en la publicidad interactiva. Este modelo es el más común y calcula el coste de 1000 impresiones publicitarias. Esta métrica se deriva de la publicidad impresa, en la que la letra M representa mil unidades. CPO (Cost-per-order; Coste por pedido): Modelo de compra de publicidad interactiva. El coste publicitario está basado en el número de pedidos recibidos. También conocido como coste por transacción.

18

CPS (Cost-per-Sale; Coste por venta): El coste que le supone al anunciante generar una transacción de venta. Si la venta se realiza online, pueden utilizarse cookies en el sitio web del anunciante y comprobar cuántas ventas provienen de ese anuncio. CPT (Cost-per-Transaction; coste por transacción): Consulte CPO (Coste por pedido). CPTM (Coste por mil impresiones objetivo): CPTM implica que el público objetivo que se intenta captar está definido por características demográficas u otro tipo de características específicas, por ejemplo jugadores de golf con edades comprendidas entre 18 y 25. La diferencia entre el CPM y el CPTM radica en que el CPM se utiliza para impresiones brutas, mientras que el CPTM viene definido por el coste de impresiones dirigidas a un público objetivo. Crawler (Rastreador): Programa de software que visita virtualmente todas las páginas de Internet con el objetivo de crear índices para los motores de búsqueda. Por lo general, los rastreadores se centran más en los archivos de texto que en los gráficos. Consulte spider, bot, e intelligent agent. Creative (Creatividad o Pieza creativa): Término utilizado por los agentes del mercado en referencia a las piezas creativas publicitarias. En el caso de Internet abarcan diversos formatos. Consulte www.iab-spain.net para más información de formatos. CRM (Customer Relationship Marketing): Herramienta de Marketing diseñada para fidelizar al cliente con la marca. Crawler (Rastreador): Programa de software que visita virtualmente todas las páginas de Internet con el objetivo de crear índices para los motores de búsqueda. Por lo general, los rastreadores se centran más en los archivos de texto que en los gráficos. Cyber Cafe (Cybercafé): Lugar abierto al público con acceso a Internet.

D

Daughter window: Consulte Microsite. Demographics (Información sociodemográfica): Información referente al tamaño y a las características de una población o público objetivo como el género, edad, nivel económico, preferencias personales, etc.

Digital signature (Firma digital): Es la firma que aparece en documentos electrónicos. Establecen la identidad, por lo que pueden utilizarse para instaurar responsabilidad legal y asegurar la autenticidad de cualquier programa o documento en el que se incluyan, creando un sello infranqueable.

19

Digital Video Server (Servidor de vídeo digital): Ordenador centralizado que recibe peticiones de telespectadores enviadas por medio de una aplicación de vídeo. Una vez recibida la solicitud, emite secuencias digitales de vídeo específicas a dicho telespectador. Display (Visualización): Descarga completa que le permite al usuario ver todo el contenido del sitio. DHTML (HTML Dinámico): Conjunto adicional de comandos HTML utilizados por diseñadores web que generan una mayor animación e interactividad que HTML. Conocido como HTML dinámico. Domain name (Nombre de dominio): Nombre único que identifica un sitio web de Internet. Los dominios pueden tener niveles, ya que existe una “jerarquía”. En el nivel más alto de la jerarquía se encuentran los que corresponden al estado (en el caso de España .es) además de los que tienen una terminación genérica (.com, .net, .org, .edu, .gov, mil, .biz, .info, entre otros). Double opt-in (Doble Opt-in): Sistema de registro por el cual el usuario acepta y confirma de forma expresa, aunque siempre revocable, su consentimiento de recibir comunicaciones por email. DPO (Distinct Point of Origin; Punto de origen exclusivo): Dirección única desde la cual un navegador se conecta a un sitio web de Internet. DSL (Digital Subscriber Line): Circuito digital de alta velocidad desde una ubicación concreta a la central de la compañía telefónica por medio de tradicionales líneas telefónicas de cobre. La línea DSL proporciona un canal distinto para la voz y el fax; esto significa que las llamadas telefónicas y los faxes pueden transmitirse a la vez que la información de alta velocidad fluye por la línea. DSL es un término general que incluye algunas variaciones, como el ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line). DVR (Digital Video Recorder): Disco duro de gran capacidad insertado en un codificador de televisión, que graba la programación de vídeo de un televisor. Los DVR se operan con software de grabación de vídeo que permite al usuario realizar las acciones de pausar, adelantar y manejar las demás funciones y aplicaciones especiales. Dynamic ad placement (Emplazamiento dinámico de anuncios): Es el proceso por el cual un anuncio puede aparecer en una página web como consecuencia de las instrucciones de un programa, el cual se ha diseñado para que un usuario visualice un anuncio con una frecuencia concreta o que se le muestre al cumplir éste (el usuario) con una serie de requisitos o características, por ejemplo demográficos. Dynamic IP address (Dirección IP dinámica): Dirección IP que cambia cada vez que un usuario se conecta a Internet por asignación de su ISP. Dynamic rotation (Rotación dinámica): Envío de anuncios por un sistema de rotación aleatoria con el propósito de que los usuarios estén expuestos a distintos anuncios y que los mismos anuncios aparezcan en diferentes páginas del sitio web.

20

E Ebusiness (Negocio electrónico): Realización de cualquier tipo de negocio por medio de Internet, independientemente de si se trata de envío de información, solicitudes de correo electrónico o el intercambio de dinero por productos. Ecommerce (Comercio electrónico): Ámbito del negocio electrónico que se centra específicamente en transacciones realizadas por Internet. Ecommerce integration (Integración de comercio electrónico): La integración del comercio electrónico permite que los anunciantes utilicen la confianza depositada por los usuarios de un sitio web, para presentar de forma aventajada sus productos a su público objetivo. Las ofertas de productos se sitúan acorde con el look & feel del sitio web anfitrión e incluso, dependiendo del nivel de integración que exista, pueden mezclarse con el contenido del sitio. Email (Correo electrónico): Archivos de texto que se envían de una persona a otra a través de Internet. Email campaign (Campaña de correo electrónico): Campaña publicitaria distribuida por correo electrónico. Email marketing: Utilización del correo electrónico para realizar acciones de marketing. Encoding (Codificación): Proceso de comprimir y separar un archivo en paquetes o unidades de datos de manera que pueda enviarse por red. Encoder (Codificador): Aplicación de hardware o software que se utiliza para comprimir señales de audio y vídeo con la intención de enviarlas en forma de streaming o secuencia. Encryption (Encriptación): Codificación de información digital con el fin de que sea ilegible sin el uso de claves digitales. Enhanced Toolbox (Caja de herramientas mejorada): Posee los mismos beneficios que una caja de herramientas (Consulte Toolbox, caja de herramientas) a la vez que aumenta la interacción del usuario con el uso de formularios. EPG (Electronic Programming Guide, Guía de Programación Electrónica): Aplicación que permite al usuario seleccionar de manera interactiva la programación de su televisor.

21

ETV (Enhanced Television; Televisión Mejorada): Es un tipo de tecnología de televisión interactiva que permite a los productores de contenido el envío de gráficos y datos en formato HTML usando una pequeña parte de la señal analógica de televisión, que también se usa para el envío de los datos del teletexto y que es conocida como VBI. Usando un descodificador (set-top box) que interprete los datos, estos aparecen sobre impresionados en la señal de vídeo, permitiendo al usuario hacer clic sobre ellas mientras ven la televisión. La existencia de un descodificador o set-top-box es imprescindible para poder leer esos datos. Además si existe un canal de retorno (línea telefónica) la interactividad aumenta. Expandable banners (Banners desplegables): Banner publicitario desplegable, hasta 468x240, una vez que el usuario hace clic sobre él o cuando mueve el puntero sobre el banner. Consulte www.iab-spain.net para recibir información acerca de las pautas sobre formatos publicitarios del IAB. Extranet: Intranet parcialmente accesible a personas ajenas autorizadas por medio de un nombre de usuario válido y una clave. Eyeballs (Ojos): Referencia al número de personas que ven o se fijan en un anuncio publicitario concreto.

F Failure to transfer (Fallo de transferencia): La transmisión de contenidos solicitado por un navegador puede sufrir un fallo si el navegador cancela la solicitud de la página (consulte abandonar) o si el servidor no puede enviar la página completa, incluidos los anuncios publicitarios (conocido como un error o error de comunicación). Family/Ad family (Familia o Familia publicitaria): Conjunto de uno o más anuncios creativos publicitarios. También conocido como campaña publicitaria. FAQ’s (Frequently Asked Questions; PIF): Preguntas Importantes y Frecuentes. FTP (File Transfer Protocol; protocolo de transferencia de archivos): Protocolo de Internet que facilita la transferencia de archivos. Filtering (Filtrado): Término general que describe el proceso de limpieza de datos o la interpretación de actividad. Otros usos habituales incluyen el proceso de eliminación de actividad robótica y códigos de error de los registros de medida, de manera que los registros restantes representen correctamente la conducta humana válida en Internet.

22

Finger: Herramienta de software de Internet para la localización de usuarios en otros sitios de Internet. En ocasiones, el finger también se utiliza para acceder a información no privada, aunque su uso más común es el de averiguar si una persona posee una cuenta personal de dirección de correo electrónico en un sitio de Internet determinado. No todos los sitios permiten la entrada de solicitud de fingers. Firewall (Cortafuegos): Dispositivo de seguridad colocado entre la red informática interna de una empresa e Internet. La función que realiza un firewall es asegurar que todas las comunicaciones entre los usuarios de dicha red e Internet se realicen conforme a las normas de seguridad de la organización o empresa que lo instala. Flame (Llamarada): Mensaje de contenido injurioso o crítica distribuido como correo electrónico o difundido en un grupo de noticias. Flash: Formato de archivo de gráficos de base vectorial de Macromedia que se utiliza para mostrar animaciones interactivas en una página web. Esta forma de tecnología de rich media se encuentra disponible por medio de programas específicos o plug-in. Flash downloading (Descarga automática): La capacidad de enviar mejoras de software automáticamente a una red de descodificadores de televisión. Floating ads (Anuncios flotantes): Anuncio o anuncios que aparecen en la ventana principal del navegador encima del contenido normal de la página web, dando la sensación de que flotan sobre la página. Fold: Anuncio publicitario o contenido que puede verse en el instante en que se abre la página web. El término Above the fold ha sido adaptado de los medios impresos y hace referencia a la posibilidad de que un anuncio publicitario que puede verse en el instante de la llegada de la página web sin necesidad de desplazarse hacia abajo (o hacia los lados). Debido a que la resolución de la pantalla puede afectar a la primera imagen, es conveniente informarse de si el público objetivo del sitio web suele definir la resolución en 640x480 píxeles o en 800x600 (o más). Frames (Marcos): Ficheros de hipertexto, que componen la visualización de una página única y se cargan de forma automática al requerir dicha página. Los marcos o frames son archivos que de forma separada, como ficheros HTML componen una página. Cuando un usuario llama a una página web que se sirve de frames o marcos, para construir la imagen de la página, la dirección solicitada es el fichero master o elemental a partir del cual se determinan los frames. Frame rate (Tasa de frames): Número de frames de vídeo que se muestran en un periodo de tiempo determinado. La imagen será de mayor calidad cuanto más alta sea la proporción de marcos. Frequency (Frecuencia): Número de veces que un anuncio se envía al mismo navegador en una sola sesión o periodo de tiempo. Un sitio puede utilizar cookies para controlar la frecuencia publicitaria.

23

G Gigabyte: Un gigabyte equivale a 1000 megabytes. GIF (Graphic Interchange Format): Formato gráfico que utiliza la compresión para almacenar y mostrar imágenes. GIF89a/Animated GIF (GIF animado): Anuncio publicitario interactivo que emplea imágenes GIF animadas, es decir imágenes en movimiento y que se sirve de secuencias o frames para generar la sensación de animación. Gross exposures (Exposiciones brutas): Número total de veces que se envía un anuncio publicitario, incluyendo las descargas duplicadas al mismo usuario. GSM (Global System for Mobile; Sistema Global para comunicaciones Móviles): Estándar de telefonía inalámbrica en Europa. GUI (Graphical User Interface; Interfaz Gráfica de Usuario): Programas que permiten la interacción entre usuarios y ordenadores por medio del uso de iconos visuales y un ratón, en vez de comandos de tipo indicador.

H HDTV (High-Definition Television; Televisión de alta definición): Resolución de señales de calidad superior que utiliza un formato digital para la transmisión y recepción de señales televisivas. La HDTV proporciona información y precisión fotográfica cinco veces más detallada (elementos fotográficos o píxeles) que la televisión convencional, creando claridad, una relación de imagen mayor y sonido de calidad digital. Head end (Cabecera de cable): Lugar en un sistema de cable o red de banda ancha coaxial donde se origina la programación y comienza la red de distribución. Normalmente, las señales se reciben por aire, procedentes de satélites, y se transmiten mediante microondas o cables de fibra óptica en la cabecera de cable para su distribución. Heuristic (Heurístico): Método utilizado para medir la identidad exclusiva de un usuario. Este procedimiento utiliza métodos de deducción o inferencias basadas en una regla o algoritmo válida para ese servidor. Por ejem-

24

plo, en algunos casos puede utilizarse la combinación de la dirección IP y el agente de usuario para identificar a un usuario. Si un servidor recibe una nueva petición del mismo cliente dentro de un periodo de 30 minutos, se infiere que la nueva petición procede del mismo usuario y que el tiempo transcurrido desde la última petición de página se ha empleado viendo la última página. También conocido como inferencia. History lists (Historial): Menú desplegable que muestra los sitios visitados recientemente para facilitar el regreso inmediato a esos sitios o consultar las últimas sesiones del usuario. El mismo mecanismo posibilita a los servidores realizar un seguimiento de la ubicación del usuario antes de visitar un sitio concreto. Hit (Impacto): Cada una de las entradas que registra el log, relativas a algún elemento hipertextual existente en dicho servidor. Cuando los usuarios acceden a un sitio web, sus ordenadores envían una solicitud de descarga de una página web al servidor del sitio web. El log del servidor del sitio web se encarga de registrar los elementos de una página solicitada (como los gráficos, texto, elementos interactivos) en forma de impacto. Si un usuario accede a una página que contiene dos gráficos, los impactos se grabarán una vez para la página en sí y otra por cada uno de los gráficos. Los webmasters utilizan los impactos para medir el volumen de trabajo de sus servidores. Debido a que el diseño de páginas y las pautas de visitas varían de sitio web a sitio web, el número de impactos no guarda ninguna relación con el número de páginas descargadas, por lo que resulta una guía insuficiente para la medición del tráfico. Homepage (Página de inicio): Página designada como la entrada principal de un sitio web (o página inicial) o el punto de partida cuando un navegador se conecta a Internet. Por lo general, la página de presentación recibe al usuario y le informa del propósito del sitio web, o de la organización que lo patrocina, y seguidamente le proporciona enlaces a otras páginas dentro del sitio web. Es la primera página que aparece cuando un usuario selecciona la parte frontal de un sitio web. La dirección que suele tener un sitio web es la de la página de inicio, aunque se puede acceder directamente a la URL de cualquier página del sitio web. Host (Host): Ordenador principal que tiene asignada una dirección IP, la cual permite a usuarios comunicarse mediante el correo electrónico o la conexión a WWW y que también puede ofrecer servicios como almacenar información (de una página web) en un servidor ajeno. Hotlists (Listado de marcadores): Menús desplegables que a menudo se encuentran en navegadores o motores de búsqueda y que contienen sitios nuevos o populares. Hot spot (Punto caliente): Consulte Hyperlink, hipervínculo. House ads (Autopromoción): Anuncios de un producto o servicio de la misma empresa. Los ingresos procedentes de autopromociones no deben incluirse en los beneficios. HTML (Hypertext Markup Language): Conjunto de códigos conocidos como tags en archivos de texto (*.txt) que determinan el modo en que el

25

navegador recupera y muestra la información. Existen dos tipos de tags: anchor y format. Las anchor tags determinan la información que debe recuperarse, y las format tags determinan la manera en que la información debe mostrarse. HTML page (Página HTML): Documento HTML almacenado en un directorio de un servidor web o creado dinámicamente en el momento de realizarse la solicitud con el propósito de satisfacerla. Aparte de texto, una página HTML puede incluir gráficos, vídeo, audio y otros. HTTP (Hyper-Text Transfer Protocol): Lenguaje, formado por tags con el que se asigna un formato a las páginas de Internet y con el que se distribuye la información. Es el formato más utilizado en la transferencia de documentos en la web. Hybrid pricing (Tarificación combinada): Modelo de precios basado en una información del modelo de precios CPM y un modelo de precios de rendimiento. Consulte el modelo de precios CPM y el modelo de precios de rendimiento. Hyperlink (Hipervínculo): Información HTML que envía al usuario a una nueva URL cuando éste hace clic sobre un hipertexto. Hypertext (Hipertexto): Texto o elementos gráficos en una página que activan un hipervínculo al hacer clic sobre ellos.

I

IAB (Interactive Advertising Bureau): Anteriormente conocido como Internet Advertising Bureau. El IAB se fundó en 1996, y en la actualidad es la asociación líder en el sector del marketing y la publicidad interactiva. Con presencia en más de 20 países, la red del IAB ha crecido hasta formar un poderoso foro para esta industria en el que se debaten estándares, se comparten conocimientos y se organizan proyectos de investigación. Asimismo, el IAB actúa como la voz de la industria en el terreno político y en relaciones con reguladores y otras entidades del intercambio. Las actividades del IAB incluyen la evaluación y la recomendación de pautas y prácticas, la investigación de campo, la dirección de proyectos del sector, y la educación de éste sobre el uso de la publicidad y el marketing interactivo. Para más información visite el sitio web de IAB en www.iab-spain.net o envíe un correo electrónico al equipo de IAB a comunicació[email protected]. ICRT (International Communications Round Table): Mesa redonda de comunicaciones internacionales. Iframe (Inline frame, marco integrado): Frame o marco flotante que se inserta dentro de una página web que no está delimitada por el lateral de la ventana de un navegador.

26

Image map (Mapa de imagen): Formato GIF o imagen JPEG con más de un hipervínculo asociado. Cada vínculo o punto sensible puede llevar a una página de destino diferente. Impression (Impresión): Una impresión publicitaria se puede entender como, o bien una impresión publicitaria, o bien una página vista. Normalmente se entiende como una impresión publicitaria. Puede haber múltiples impresiones publicitarias por página vista. Una impresión publicitaria es un archivo o fichero una combinación de éstos enviados a un usuario como resultado de la petición que éste hace al servidor publicitario o ad server. Según el FAST, una impresión publicitaria es el cómputo resultante del envío de una unidad publicitaria desde un punto de distribución. La impresión publicitaria es el término bajo el cual la publicidad online se comercializa y su coste se calcula o estima por miles de impresiones (CPM). El método para contar impresiones publicitarias puede ser tanto a través de Inserciones publicitarias como ad request o por peticiones publicitarias. Ciertas herramientas cuentan los ad requests y no las exposiciones. Sería necesario efectuar unos tests para determinar si se trata de una estimación aceptable. Hoy por hoy se usan dos métodos para enviar y contabilizar por tanto la emisión de publicidad al usuario, server-initiated y client initiated. Ver ad Impression. Inline Ads (Publicidad integrada): Anuncios publicitarios en formato gráfico o HTML, o una combinación de ambos. Por lo general, residen en el contenido de una página web, a pesar de que pueden ubicarse fuera del margen derecho de ésta. Normalmente, se orientan en sentido vertical y pueden ser considerablemente largos. Insertion (Inserción): Ubicación de un anuncio en un documento, esta acción que queda registrada por el ad server. Insertion order (IO; Orden de compra de inserciones publicitarias): Petición impresa y formal para iniciar la puesta en marcha de una campaña publicitaria. Por lo general, la solicitud o la orden de compra identifica el nombre de la campaña, el sitio web que recibe la solicitud y el planificador o comprador que realiza la petición, los anuncios publicitarios individuales que han de publicarse (o la persona que los proporciona), el tamaño de los anuncios, las fechas del comienzo y finalización de la campaña, el CPM, el coste total, los descuentos que procedan y los requisitos y posibles penalizaciones o condiciones en relación al incumplimiento de la entrega de las impresiones. Instant messaging (Mensajería instantánea): Método de comunicación individualizada o en grupos de usuarios por medio del protocolo IP estándar. Los usuarios pueden crear listas de contactos y charlar con amigos, familiares y compañeros en tiempo real. Intelligent agents (Agentes inteligentes): Herramientas de software que utilizan los usuarios para encontrar información de interés personal. El perfil del usuario se define y mejora continuamente por medio de las recomendaciones que éste acepta o rechaza a lo largo del tiempo. Interactive advertising (Publicidad interactiva): Término que hace referencia a la publicidad en los medios interactivos: Internet, televisión inte-

27

ractiva y aparatos móviles, a través de formatos interactivos, tales como: skycraper, banners, spots interactivos, patrocinios, email marketing, búsquedas de palabras claves, mensajes a móviles, entre otros. www.iab-spain.net para ver listado completo de formatos. Interactive advertising revenues (Ingresos de publicidad interactiva): Ingresos procedentes de la venta de publicidad interactiva. Interactive duration (Duración interactiva): Tiempo total expresado en segundos transcurrido entre la entrega a un usuario válido de un archivo interactivo y otros archivos posteriores. En el caso de que no puedan determinarse archivos posteriores, la duración se considera cero. Interactive impression (Impresión interactiva): Archivo de medios interactivos, o una combinación de archivos, que se envía a un usuario válido como resultado de la solicitud realizada por éste y recibida por el servidor. Interactive TV impression (Impresión de televisión interactiva): Archivo, o combinación de archivos, que se envía a un usuario válido como resultado de la solicitud realizada por éste y recibida por el servidor. Interactive TV ad click (Clic de televisión interactiva): Impresión publicitaria de televisión interactiva sobre la que hace clic un usuario válido. Interactive TV ad impression (Impresión publicitaria de televisión interactiva): Archivo o combinación de archivos que se envía a un usuario válido como anuncio individual resultante de la solicitud realizada por éste y recibida por el servidor. Internal page impressions (Páginas internas vistas): La actividad de un sitio web que se genera por individuos con las mismas direcciones IP que las del soporte o sitio web. La actividad interna que se asocia con la administración y el mantenimiento del sitio web debe excluirse de los informes de tráfico y de medición. Internet: Sistema global de redes informáticas que proporcionan una conectividad fiable y continua entre ordenadores y sistemas dispares por medio del uso de protocolos de transmisión de información comunes. Desarrollada inicialmente en 1969 en Estados Unidos por la Advanced Research Projects Agency (ARPA). Su propósito era la creación de una red de ordenadores de investigación para la comunicación entre universidades y temas de defensa militar. En la actualidad, Internet se ha desarrollado y convertido en un medio de mercado de masas y una herramienta comercial. El desarrollo en 1993 del World Wide Web (red de redes), así como la adopción de la tecnología llamada hipertexto, han sido dos eventos determinantes en la adopción de Internet por este mercado de masas. Internet User (Internauta): Persona que se ha conectado a la red y ha utilizado al menos una vez en un periodo determinado, alguna de las funciones de Internet (Web – World Wide Web, FTP, mail, chats o foros). Interstitial ads: Formato publicitario que aparecen entre dos páginas de contenido. También conocidos como publicidad de tránsito y páginas Flash.

28

Interstitial: Los interstitials resultan tremendamente eficaces para llamar la atención del usuario justo antes de acceder al sitio web. Se sirven de la ventana completa del navegador para presentar su mensaje y deberían remitir al usuario al destino que desea en cinco segundos. Intranet (Red interna): Red basada en protocolos TCP/IP que pertenece a una organización, normalmente una empresa u organismo público, y que permite el acceso únicamente a los miembros de la organización, empleados u otros usuarios autorizados. In-unit click: Medida de la acción de respuesta a un elemento publicitario iniciada por el usuario que generalmente crea un desvío dentro del sitio o cambio de contenido. Normalmente, los redireccionamientos 302 llevan el seguimiento de los in-unit clicks. También conocidos como clickdowns, click-ups y click-withins. Consulte ad click. Inventory (Inventario): Número total de impresiones publicitarias que tiene que vender un sitio web en un periodo de tiempo determinado (generalmente, los inventarios se realizan por meses). IP Internet Protocol (Protocolo de Internet): Protocolo que informa a la red de las direcciones de Internet de los paquetes o unidades de datos o información y su enrutamiento. IP address (Dirección IP): Dirección numérica del protocolo de Internet que se asigna a cada ordenador en la red con el fin de que su ubicación y actividad pueda diferenciarse de la de otros ordenadores. El formato utilizado es xx.xx.xx.xx, y cada número oscila entre 0 y 255 (por ejemplo, 125.45.87.204). IRC (Internet Relay Chat): 1) Sistema que permite a los usuarios mantener conversaciones en tiempo real. Los chats, o foros, son en forma escrita y pueden ser públicos o privados; 2) Protocolo que permite a los usuarios mantener conversaciones privadas en tiempo real. El IRC está estructurado como una red de servidores en la que cada uno acepta conexiones de programas clientes online. ISDN (Integrated Services Digital Network; RDSI, Red Digital de Servicios Integrados): Conexiones a Internet por líneas conmutadas de alta velocidad por medio de cables telefónicos de cobre tradicionales y que, en la actualidad, han sido reemplazadas por las líneas DSL. Consulte DSL. ISP (Internet Service Provider; Proveedor de servicios de Internet): Empresa proveedora de acceso y servicios de Internet. Un ISP puede ser tanto un proveedor comercial, como una red informática corporativa, un colegio, un instituto, una universidad o un gobierno. Un ISP tiene el equipo y el acceso a la línea de telecomunicaciones para tener puntos de presencia en Internet y en el área geográfica servida. Itv (Televisión interactiva): Cualquier tecnología que permita una comunicación de dos sentidos entre la audiencia y el proveedor del servicio (por ejemplo, el canal emisor, el operador de cable, el fabricante del adaptador de televisión) por medio de aparatos de televisión estándar o mejorados.

29

Cuadernos de comunicación Interactiva Una colección editada por:

revista de

la comunicación

y el marketing digital

En colaboración con:

Edita: EDIPO S.A. Publicidad: Félix Vítores 91 540 08 10 Ferraz 11, 1ºD-28008 Madrid Coordinadora general: Thais Ruiz de Alda

30

casa

31

MSN

32

03 VOL.3

revista de

la comunicación

y el marketing digital

CUADERNOS DE COMUNICACIÓN INTERACTIVA

GLOSARIO DE TÉRMINOS IAB SPAIN (2ª parte) Definiciones de la J a la Z

J

Java: Lenguaje de programación diseñado para generar aplicaciones en Internet. Este lenguaje ofrece características avanzadas, como el aumento de detalle en la animación y actualizaciones en tiempo real. Las pequeñas aplicaciones llamadas Java applets pueden descargarse desde un servidor y ejecutarse por navegadores que sean compatibles con el lenguaje Java, como Microsoft Internet Explorer y Netscape Navigator. JPEG (Joint Photographic Experts Group;): Formato de archivo que utiliza una técnica de compresión para la reducción del tamaño (número de bytes) de archivos gráficos. Jump page ad (Anuncio de salto de página): Microsite ó micrositio al que se accede por medio de un click-through en un módulo o banner publicitario. El salto de página en sí puede incluir varios temas enlazados a su vez al sitio web del anunciante o al sitio web del soporte.

K Keyword (Palabra clave): Palabra(s) específica(s) que el usuario introduce en un motor de búsqueda y que tiene como resultado una lista de sitios web relacionados con la palabra clave. Los anunciantes pueden adquirir palabras claves con el propósito de dirigir el enlace al sitio web del anunciante, o bien con el propósito de insertar un anuncio publicitario relacionado con la búsqueda del usuario. Keyword search revenues (Ingresos por búsqueda de palabra clave): Tarifas que paga el anunciante para que un enlace lleve al usuario al sitio web del anunciante o a otro espacio publicitario relacionado con la palabra clave que escribió el usuario. Kilobyte: Unidad de medida informática equivalente a 1.024 bytes. Kbps: Unidad de medida de velocidad de transmisión por una línea de telecomunicaciones equivalentes a 1.024 bytes por segundo.

2

L

Lag (Desfase): El tiempo que transcurre entre una solicitud online o comando y la recepción de una respuesta. Consulte latency o tardanza. LAN (Local Area Network; Red de área local): Grupo de ordenadores conectados entre sí (red) que se encuentran ubicados en un mismo lugar físico. Latency (Tardanza): 1) Tiempo que tarda una unidad de datos en atravesar una conexión de red; 2) Retraso visible entre una solicitud y la visualización de contenido y/o anuncio. En ocasiones, la tardanza puede provocar que el usuario abandone el sitio antes de recibir una respuesta. En el caso de video streaming, la tardanza puede crear una degradación de las secuencias si los datos que deben recibirse y mostrarse desordenados. Layer: Formato publicitario flotante que se superpone al contenido de la página y que se mueve por la pantalla. Link (Enlace): Conexión electrónica entre dos sitios web. También conocido como enlace dinámico o hipervínculo. Listserve: Lista de distribución compuesta por direcciones de correo electrónico. Listserver (Servidor de listas): Programa que envía correos electrónicos automáticamente a una lista de suscriptores o de distribución. Load (Cargar): Término generalmente utilizado con los siguientes significados upload o download (cargar o descargar) y que implica la transferencia de archivos o software de un ordenador o servidor a otro. En otras palabras, el movimiento de información online. Log (Registro): Archivo que hace un seguimiento de las conexiones de red.

Log file (Archivo de registro): Archivo que registra las transacciones de un servidor web. Algunos tipos de datos recogidos son: fecha y hora, la URL entregada, la dirección IP del solicitante, el código de estado de la solicitud, la cadena del agente usuario, la URL anterior del solicitante, etcétera. Hay cuatro tipos de ficheros logs. * de transferencia: almacena todas las peticiones a un servidor. * de error: almacena los incidentes ocurridos durante el diálogo con el servidor (URL errónea, trasferencia interrumpida, ...). * referencial: indica el sitio y la página de procedencia y de destino.

3

* de agente: archiva las informaciones sobre el equipamiento de los usuarios (características del ordenador, etc...). Login (indentificador): Identificación o nombre de usuario que se utiliza para el acceso a un ordenador, red o sitio web.

M

Mailing list (Lista de correo): Lista de usuarios que reciben mensajes de correo electrónico sobre un tema específico con cierta regularidad y por voluntad propia. Makegoods (Compensaciones): Impresiones publicitarias adicionales que se negocian como compensación en situaciones en las que se sirve un número inferior de anuncios publicitarios frente a los compromisos incluidos en la orden de inserción compra aprobada. M-commerce (Comercio móvil): Término que hace referencia al comercio vía teléfono móvil, es decir, la posibilidad de realizar transacciones o compraventas por medio de un aparato móvil, por ejemplo un teléfono móvil con WAP. Media buyer (Comprador de medios): Comprador de medios, normalmente una agencia de medios, que planifica el presupuesto de una campaña publicitaria en diferentes medios o soportes (revistas, televisión, sitios web, etc.), para seguidamente realizar órdenes de compra de espacios publicitarios. En Internet, la realización de una orden de compra a menudo incluye la petición de propuestas y la negociación del precio final.

Media objects (Objetos multimedia): Archivos que pueden mostrarse o ejecutarse dentro de documentos HTML, o de modo independiente. Ejemplos de esto son los GIF, los JPEG, el vídeo, el audio, Flash (SWF), los PDF, los Java applets y otros objetos que puedan verse por medio de un navegador o del uso de un módulo de ampliación (Consulte plug-in). Megabyte (): Un millón de bytes. Metcalfe’s Law (Ley de Metcalfe): Ley que establece que el valor de una red aumenta geométricamente con el número de personas que la utilizan. Microsites (Micrositios): Anuncios compuestos por varias páginas a los que se accede mediante un click-through en el anuncio inicial. El usuario tiene acceso a más información del anunciante que la que ofrece un formato publicitario estándar.

4

PUBLICIDAD

5

MIME (Multi-purpose Internet Mail Extensions): Método de codificación de un archivo para su envío por Internet. MIP (Mobile Internet Provider): Proveedores de acceso inalámbrico a Internet. MP3 (Estrato de Audio 3 de MPEG-1): Formato de archivo que comprime archivos de audio en un factor de 12 de un archivo .wav. Modem (Módem): Dispositivo que convierte señales digitales a señales analógicas y viceversa, aptas para su envío por líneas telefónicas o de cable. Modem speeds (Velocidades de módem): Velocidad a la que un usuario se conecta a Internet con el módem de su ordenador. Existen módems analógicos y de cable. El módem analógico incluye velocidades de 14.4, 28.8, 33.6, 56K y RDSI. Las velocidades de los módems de cable oscilan entre 500K y 2.5 Mbps. Consulte DSL. Moore’s Law (Ley de Moore): Ley que afirma que la velocidad de cálculo de los ordenadores se duplica cada 18 meses. Mouseover: Proceso por el que se inician determinadas acciones programadas cuando el usuario coloca su ratón sobre un objeto multimedia, sin hacer clic. Estas acciones se ejecutan si el ratón se mantiene inmóvil durante un periodo de tiempo determinado. Mousetrapping (Ratonera): Técnica que intenta evitar que los clientes abandonen un sitio web. MPEG: Formato de archivo que se utiliza para la compresión y transmisión online de películas o videoclips; es un estándar instituido por el grupo Motion Picture Exports Group para la transmisión de archivos de vídeo. Multi-camera angle or individualized television (Televisión individualizada): Tecnología que ofrece a los usuarios el control de los ángulos de la cámara en eventos en vivo, la selección de los anuncios publicitarios que deseen ver, y generalmente, el control de una selección de posibilidades proporcionadas por los productores de contenido como parte de la emisión. La interactividad y el comercio electrónico son posibles con estos anuncios.

6

N Navigation Integration (Integración de la navegación): La integración de la navegación es una de las mejores maneras de dirigir el tráfico adecuado al sitio web de un anunciante, incorporando enlaces a éste (en ocasiones, incluso un logotipo) dentro de los elementos de navegación del sitio web donde el usuario se encuentre. Por lo general, estas posiciones emulan la navegación del sitio web donde está el usuario más que aparecer destacadamente. Net TV (Televisión en Internet): Televisores que pueden conectarse a Internet. A menudo, un fabricante integra u ofrece un adaptador especial que permite al usuario conectarse online por medio de cables telefónicos. Netiquette: Término que se utiliza en la descripción de las reglas de conducta online. Newsgroup (Grupo de noticias): Grupo de discusión entre usuarios, generalmente vía e-mail, abierto a cualquier persona donde se trata un tema específico. Algunos grupos de noticias permiten la inclusión de publicidad. Newsletter (Boletín): Comunicaciones regulares vía e-mail dedicadas a un tema específico que requieren el consentimiento del destinatario para ser enviado. Algunos Newsletter permiten la inclusión de publicidad. Non-registered user (Usuario no registrado): Persona que visita un sitio web y decide no proporcionar cierta información, o no tiene obligación de proporcionarla, por lo que se le puede negar el acceso a parte del sitio o el uso de determinados servicios. Non-qualifying page impressions (Páginas vistas no cualificadas): Páginas web que deben excluirse de los informes de tráfico o de audiencias, por ejemplo transferencias solicitadas sin éxito, o transferencias satisfactorias de documentos solicitados por un robot o spider. Notified Opt-in (Opt-in notificado): Sistema de registro de un usuario en el que éste recibe la notificación de su inclusión en una lista de distribución, de un boletín de noticias, indicándose el origen de la petición de suscripción, instrucciones de cómo darse de baja o información sobre la existencia de error en la petición de suscripción

7

O Off-site measurement (Medición externa): Ocurre cuando un sitio web remite sus logs a un servicio de investigación externo para su análisis. On-demand (Bajo demanda): La capacidad para solicitar un vídeo, archivo de audio, o información que debe enviarse inmediatamente a la pantalla, al hacer clic en alguna parte de la pantalla que haga referencia a dicha opción. On-site measurement (Medición interna): Ocurre cuando un servidor tiene un programa de software adecuado para medir y analizar el tráfico que recibe en su propio sitio web. Opt-in (Autorización): Es cuando un usuario da permiso a una empresa para que utilice información de carácter personal (usualmente el envío de información comercial a su dirección de correo electrónico) con el fin de recibir información o comunicaciones comerciales sobre, productos y servicios varios. Opt-in email (correo electrónico voluntario): Listas de direcciones de correo electrónico a la que los propios usuarios se suscriben voluntariamente para recibir correos electrónicos con comunicaciones comerciales de su interés. Opt-in notificado: Sistema de registro por el que el usuario recibe una notificación en la que se comunica que se ha insertado su dirección de correo electrónico en una lista, indicando: el origen de la petición de suscripción, las instrucciones de cómo darse de baja o bien informando sobre la existencia de error en la petición de suscripción. Opt-out (exclusión voluntaria): Ocurre cuando una empresa anuncia a un usuario, por medio de un correo electrónico sus intenciones de comercializar sus productos y servicios o cuando se le envía al usuario comunicaciones comerciales, y en estos mensajes se le ofrece a éste la posibilidad de darse de baja de la lista de correo. OTS (Oportunidad de ver): Término que se utiliza en varios medios o soportes publicitarios para describir la oportunidad que tiene un usuario de ver el contenido editorial o comercial. En el entorno de Internet, los OTS son similares a la visualización de páginas web o impresiones.

8

PUBLICIDAD

9

P

P3P (Platform for Privacy Preferences Project; Plataforma para el proyecto de preferencias de privacidad): Prestación de un navegador que analiza las políticas de privacidad y le permite al usuario controlar sus opciones de privacidad. Packet: Denominación que se usa para definir los datos que se envía a través de una red. En Internet la información transmitida se dividide en paquetes o unidades que se reagrupan para ser visualizados en su destino. Packet sniffer: Programa que se utiliza para la supervisión y el registro de actividad, así como para la detección de problemas en transacciones web en una red. Page (Página): Documento multimedia identificado por su URL correspondiente y compuesto por un grupo ficheros asociados a esa URL. Dichos ficheros pueden ser entregados por uno o varios servidores, pero siempre son presentados en la misma ventana del navegador del usuario. Pueden contener archivos de texto, imágenes u otros elementos. Pueden ser estáticos o dinámicos. Puede estar compuestos por uno o varios frames (subdivisión visual de una pagina), pero en este segundo caso siempre habrá un frame principal. Page display (Visualización de página): Se da cuando una página se muestra correctamente en la pantalla del ordenador del usuario. Page impression (Página vista): Se entiende por página vista un fichero o archivo o una combinación de los mismos, enviados al usuario como resultado de la petición -llamada del usuario a través de un clic y que le llega al servidor. Una petición o llamada de un usuario válido deberían conducir al computo de una página. En muchos casos una única llamada del usuario puede desembocar en un envío múltiple de archivos o ficheros del servidor para satisfacer esa llamada, debido a que en esa página podría tener asociados múltiples archivos de imagen y/o de sonido, o estar formada por varios frames. Estos ficheros adicionales que no derivan de una “llamada” del usuario deben ser filtrados y excluidos cuando deba procederse al recuento de páginas vistas. NOTA: Los formatos publicitarios como los pop-ups, pop-under, interstitials, skyscrapers, rascacielos deben considerarse como impresiones publicitarias y no como páginas vistas. Page request (Petición de página): Acción de un internauta que llama a una página en su ordenador. La oportunidad de un documento HTML de

10

aparecer en una ventana de un navegador como resultado directo de la interacción de un usuario con un sitio web. Page view (Página vista): Número de veces que una página es totalmente descargada en el ordenador de un usuario. Se pueden medir las páginas vistas por el usuario a través de los paneles de internautas y mediante los ficheros log. Password (Contraseña): Conjunto de letras o números que permiten el acceso a un usuario a un sitio web o a una zona protegida de un sitio web. Pay-per-click (Pago por clic): En la publicidad de pago por clic, el anunciante paga una cierta cantidad por cada click-through al sitio web de éste. La cantidad a pagar por cada click-through se establece en la orden de compra, y de momento no existe una tarificación estándar del coste por clic. Pay-per-impression (Pago por impresión/impacto): Modelo de contratación publicitaria por el que los anunciantes pagan en base al número de usuarios que ven sus anuncios publicitarios. Consulte el modelo de contrato CPM. Pay-per-lead (Pago por cliente potencial): Modelo de contrato en publicidad por el que los anunciantes pagan por cada cliente potencial. Por ejemplo, un anunciante puede pagar por cada visitante que haga clic en un anuncio o sitio y que completa un formulario. Consulte CPL. Pay-per-sale (Pago por venta): Modelo de contrato en publicidad por el que un anunciante paga a las agencias o centrales de medios en base al número de transacciones de venta generadas como resultado directo del anuncio publicitario. Consulte CPS. Pay-per-view (Pago por visión): Pago que efectúan los usuarios por ver el contenido específico de sitios web o televisión digital. PDF files (Portable Document Format; Formato de documento portable): Formato de conversión desarrollado por Adobe® y que se utiliza principalmente para la distribución de archivos por una red, o en un sitio web. Los archivos con una extensión pdf se generan en otra aplicación o programa y se convierten en archivos pdf para que cualquier usuario pueda verlos, independientemente del sistema operativo que se utilice. Performance pricing model (Modelo de tarificación de rendimiento): Modelo de publicidad por el que un anunciante paga en base a un conjunto de criterios de resultados acordados previamente, por ejemplo las visitas que reciba un anunciante a sus sitio web. Consulte CPA, CPC, CPO, CPS, CPT. Permission email marketing: Acción que tiene lugar cuando un usuario o consumidor autoriza a una empresa para que le envíe comunicaciones comerciales sobre productos y/o servicios que le son de interés. Consulte opt-in.

11

Persistent cookie (Cookie permanente): Cookie que permanece en el disco duro de un usuario hasta que éste lo borra. PIN (Personal Identification Number; Número de identificación personal): Conjunto de números que permiten a un usuario el acceso a un sitio web protegido o a una zona protegida del sitio web. Consulte Password. PIT (Page Information Transfer; Transferencia de información de página): Transferencia del texto de una página web a un navegador realizada correctamente. Pixel: Unidad a través de la cual se componen las imágenes digitales. Es un elemento de imagen (un solo punto iluminado) en el monitor de un ordenador. Es la métrica que se utiliza para indicar el tamaño de los anuncios publicitarios interactivos. Platform (Plataforma): Tipo de sistema operativo en el que se ejecuta una aplicación de software, por ejemplo, PC, Machintosh, Unix, o WebTV. Plug-in: Programa de fácil instalación cuyo objetivo es ampliar las posibilidades de visualización de una página web o un anuncio interactivo. Son muy utilizados en los navegadores para ampliar sus funcionalidades. Pop-under ad: Tipo de formato publicitario flotante que aparece en una ventana independiente de la página web visitada. Los pop-unders no se ven hasta que dicha pagina se cierra, se mueve, varía de tamaño o se minimiza. Pop-up: Tipo de formato publicitario flotante que aparece en la pantalla del usuario a través de una ventana independiente o sobre los contenidos de un sitio web. Los pop ups pueden resultar extremadamente eficaces para llamar la atención del usuario cuando carga una página. Se muestran en una ventana independiente y puede contener gráficos, lenguaje HTML, animaciones, audio, o una combinación de dichos tipos de archivos. Portal (Portal): Sitio web que frecuentemente sirve como el punto de partida de una sesión de un usuario. Generalmente, proporciona servicios como búsqueda, directorio de sitios web, noticias, el tiempo, correo electrónico, espacio de página principal, índices de mercado, noticias deportivas, ocio, directorio telefónico, mapas y chats o tablones de anuncios. Pre-caching (Guardado en caché previo): Se usa cuando hay publicidad interactiva almacenada en la memoria RAM o disco duro de un ordenador, y posibilita que el usuario vea el anuncio de forma más rápida, sin tener que esperar a su descarga, evitando así retrasos en su presentación. Consulte cache. Privacy policy (Política de privacidad): Declaración sobre el uso y tratamiento de la información o datos de carácter personal y del uso de las cookies que se recopila, la manera en que se utiliza dicha información, el modo en que una persona puede acceder a sus propios datos, la forma en que la

12

misma puede retirar esos datos y las medidas de seguridad que asume la parte que recoge dichos datos. Profiling (Seguimiento de perfiles): Seguimiento online de las pautas de conducta de los consumidores o usuarios de un sitio web. Esto puede realizarse sin el uso de información personal, simplemente analizando el contenido, las URLs visitadas y otra información sobre el recorrido o secuencia de clics por medio del navegador del usuario, o de cookies disociadas a la identidad personal del usuario. Process audit (Auditoría de proceso): Validación por un tercero de los procesos de control interno asociados con la medición. Consulte audit. Proof of performance (Prueba de rendimiento): Comprobación de que los anuncios que han comprado se han ejecutado y que las cifras de clickthroughs sean exactas. Como en los medios impresos, donde los registros de una publicación confirman que un anuncio se ha ejecutado, en Internet existen tecnologías reconocidas, que acreditan que los datos obtenidos son completamente fiables. Protocol (Protocolo): Conjunto de reglas uniformes que permiten la conexión entre dos ordenadores o sistemas de telecomunicaciones y la transmisión de datos entre ellos. Los protocolos determinan la manera en que se transmite la información entre aparatos informáticos y redes. Asimismo, definen cuestiones como el control de errores y el método de compresión de datos (si existe alguno), la manera en que el aparato emisor indica si ha enviado un mensaje y la forma en que el aparato receptor indica que ha recibido el mensaje. Algunos protocolos de Internet son TCP/IP (Transfer Control Portocol/Internet Protocol), HTTP (Hypertext Transfer Portocol), FTP (File Transfer Protocol), y SMTP (Simple Mail Transfer Protocol). Proxy servers (Servidores proxy): Intermediarios entre los usuarios finales y los sitios web, como por ejemplo los ISP, los servicios comerciales online y redes corporativas. Los servidores proxy guardan el contenido utilizado más recientemente y al que los usuarios acceden más a menudo de la red para proporcionar un acceso más rápido e incrementar la seguridad del servidor. Psychographic characteristics (Características psicológicas y geográficas): Término que hace referencia a información de interés de los usuarios que recopilan los sitios web. Por ejemplo, un sitio web puede pedir a los usuarios una lista de los sitios web que visiten con más frecuencia; los anunciantes utilizan estos datos para la creación de un perfil demográfico para ese sitio. PVR (Personal Video Recorder; Grabador personal de vídeo): Tipo de codificador de televisión que almacena hasta 30 horas de programación televisiva y funciona por sistemas de cable y satélite. Los usuarios pueden pausar o rebobinar programas de televisión en directo, grabar una temporada completa de episodios y saltarse los anuncios.

14

Q Query (Consulta): Petición de información que generalmente se realiza a un motor de búsqueda. Quark Express®: Software de autoedición Quick Time®: Software desarrollado por Apple que permite reproducir imágenes en movimiento.

R Rate card (Lista de tarifas): Lista de precios, productos y paquetes que ofrece un soporte publicitario. Redirect (Redireccionar): Acción que tiene lugar cuando un navegador envía desde un servidor publicitario la ubicación de un anuncio publicitatio interactivo y no el envío del anuncio en sí mismo. Los servidores publicitarios utilizan redirects 302 para hacer el seguimiento de acciones diversas como conocer el número de anuncios servidos o el número de clicks sobre éstos. Reach (Alcance): Usuarios únicos que visitan el sitio durante el curso de un periodo informativo que se expresan como un porcentaje del total de la categoría demográfica; también conocido como “público objetivo no repetido”; Número total de usuarios únicos a los que se les enviará un anuncio publicitario concreto. RealAudio®: Programa de software que descarga y ejecuta archivos de secuencias de audio. Real time (Tiempo real): Los eventos en tiempo real son aquellos que tienen lugar en ese preciso instante. Cuando alguien conversa en un chat, o envía un mensaje instantáneo, está interactuando en tiempo real ya que es inmediato.

15

Referal link (Enlace de referencia): Es la página o el enlace desde la que el usuario accede a la página actual. Es decir, debido a que el enlace conecta una URL con otra, al hacer clic en un enlace, el navegador se desplaza de la URL de referencia a la URL de destino. Término también conocido como origen de la visita. Referal fees (Cuotas de referencia): Cuotas que pagan los anunciantes por el envío de clientes potenciales de venta cualificados o información de compra. Registration (Alta): Proceso en el que los usuarios de un sitio introducen información personal. Los sitios utilizan los datos del alta para habilitar servicios o mejorar el contenido. El alta puede ser obligatoria o voluntaria. Repeat unique users (Usuarios únicos repetidos): Número total de usuarios únicos que realizan más de una visita. Debe expresarse como porcentaje del total de usuarios únicos. Repeat visitor (Visitante repetido): Visitante único que accede a un sitio web en más de una ocasión durante un periodo de tiempo determinado Reporting template (Plantilla de informe): Durante y al final de cada campaña, los soportes tienen que facilitar información a las agencias de medios. Existen informes estándar en ciertas empresas. Return visits (Visitas repetidas): Número de veces que un usuario regresa a un sitio durante un periodo de tiempo específico. Rich media: Forma de comunicación que incorpora animación, sonido, video y/o interactividad. Puede ser utilizado por sí mismo o en combinación con las siguientes tecnologías: streaming media, sonido, flash y lenguajes de programación como Java, Javascript y DHMTL. Se visiona en la web estándar así como a través de emails, banners, botones, interstitials, etc. Hoy, es frecuentemente usado para contenidos publicitarios a través de banners con animación, sonido, respuesta directa o menús de pop up que llevan al visitante a una página concreta. Robot: Programa que se ejecuta automáticamente y sin intervención humana. Hay dos tipologías de robots. Consulte inteligent agents y spiders. ROI (Retorno de la inversión): División de los beneficios netos por la inversión efectuada. El resultado real del éxito que se obtiene de un anuncio o campaña en base a la rentabilidad (los beneficios de las ventas) del capital Invertido. RON (Run-of-Network): La planificación de publicidad en Internet por la cual una red publicitaria coloca anuncios a su discreción en los distintos sitios web que representa, de acuerdo con el inventario disponible. Normalmente, el anunciante renuncia a una posición privilegiada del anuncio a cambio de más peso publicitario por un CPM inferior.

16

ROS (Run-of-Site): Planificación de publicidad en Internet por la cual los anuncios se ejecutan en todo el sitio web. Por lo general, este tipo de planificación suele implicar descuentos de tarifas. Router: Aparato que conecta un número ilimitado de redes de área local (LAN). Asimismo, se comunican entre sí para la configuración de la ruta de transmisión óptima entre dos sistemas principales o anfitriones.

S Sample (Muestra): Subconjunto de elementos representativos de una población concreta cuyas propiedades se estudian para la obtención de información sobre ésta. Sampling frame (Marco de muestreo): Fuente de la cual se obtiene la muestra. Scripts: Archivos que inician rutinas, como la generación dinámica de páginas web en respuesta a la información que ofrece el usuario. SDSL (Symmetrical Digital Subscriber Line): Tipo de DSL que para la transmisión utiliza únicamente uno de los dos pares de cables. La línea SDSL ofrece la posibilidad de compartir el mismo teléfono para la transmisión de datos y la telefonía de voz o fax a los residentes o usuarios de pequeñas oficinas. Search engine (Motor de búsqueda): Programa que ayuda a los usuarios de sitios web a encontrar información en Internet, generalmente por medio del mantenimiento de un índice sobre los recursos de diferentes sitios webs en el que pueden introducirse palabras clave o conceptos. Sell-through-rate (Tasa de ventas): Porcentaje del inventario publicitario vendido a diferencia del intercambiado. Server (Servidor): Ordenador que se encarga del almacenamiento y postrior distribución de archivos que se comparten por medio de una red de área local (LAN), una red de área ancha (WAN), o Internet. También conocido como host. Conjunto de hardware y software que sirve para garantizar la prestación de servicios online, asegurando, entre otras cosas, el acceso a los datos, a correo electrónico, etcétera. Server centric measurement (Medición de servidor): Medición de audiencia derivada de los logs de los servidores.

17

Server-initiated ad impression (Impresión publicitaria iniciada por el servidor): Es uno de los dos métodos que se utilizan para el cómputo publicitario. El contenido publicitario puede enviarse al usuario por dos métodos posibles: server-initiated o iniciado por el servidor y client-initiated o iniciado por el cliente. El recuento publicitario iniciado por el servidor utiliza al servidor de contenido web del soporte para la realización de solicitudes, el formato y desvío del contenido. En las empresas que utilizan un método de recuento publicitario iniciado por el servidor, el recuento debe producirse después de que la respuesta publicitaria se reciba en el servidor del soporte, o en el servidor que almacena el contenido de la página web. Consulte client-initiated, ad impression. Server pull: Proceso por el cual el navegador de un usuario mantiene una conexión o perfil automatizado o personalizado con el servidor web. Normalmente, el navegador realiza una petición única que se registra y almacena electrónicamente como referencia. Ejemplos de esto son: solicitudes para el envío automatizado de boletines de noticias por correo electrónico, solicitudes de contenido web basado en un criterio de búsqueda específico establecido por el usuario, o la creación de una página web personalizada que adapta la información enviada al usuario por una selección propia confeccionada con anterioridad. Server push: Proceso por el cual un servidor mantiene una conexión abierta con un navegador tras la solicitud inicial de una página. El servidor continúa proporcionando páginas actualizadas y contenido a través de esta conexión abierta, independientemente de que el visitante no realice más peticiones directas respecto a dicha información. Session (Sesión): Secuencia de actividad en Internet realizada en un sitio por un usuario. En el caso de que éste no realice ninguna petición a un sitio durante un periodo de 30 minutos, el siguiente contenido o petición publicitaria se consideraría como el inicio de una nueva visita; Transacciones que realiza un usuario y que pueden seguirse a través de sitios web sucesivos. Por ejemplo, en una sola sesión un usuario puede empezar en un sitio web de un soporte, hacer clic en un anuncio publicitario y dirigirse al sitio web de un anunciante y realizar una compra. Consulte visit. Session cookies (Cookies de sesión): Cookies que se cargan en la memoria RAM de un ordenador y sólo funcionan durante esa sesión del navegador. Las cookies de sesión se borran una vez que el navegador finaliza la sesión; son temporales, por lo que ninguna queda registrada en el disco duro del usuario. Consulte cookie. Set Top Box (descodificador, módulo de conexión): Aparato electrónico que se coloca sobre el televisor y que permite la conexión a Internet, sistemas de juegos o de cables. SGML (Standard Generalized Markup Language; Lenguaje Estandarizado de Marcado General): Lenguaje predecesor de HTML, XML, y WML.

18

Shockwave: Software adicional (PLUG-IN) para un navegador, desarrollado por Macromedia, que permite la aparición de objetos multimedia en la web (animación, audio, y vídeo). Shop bot (Robot de compras): Programa de software que realiza búsquedas sobre el mejor precio que tiene determinado producto. Las primeras aplicaciones de robots de compra o shop bots que aparecieron en el mercado, realizaban búsquedas en una variedad de librerías online con el propósito de encontrar el mejor precio de un libro determinado para un usuario. Los robots de compra prevén convertirse en una herramienta clave para todos los consumidores online. Single unique users (Usuarios de visita única): Número total de usuarios únicos que realizan una sola visita. Esta métrica debe expresarse como porcentaje del total de usuarios únicos. Site-centric measurement: Medición de la audiencia derivado de logs s del servidor de un sitio web. Skins: Salvapantallas on line. Conjunto de gráficos personalizados e intercambiables que permite a los usuarios de Internet el cambio continuo de la apariencia de sus escritorios y navegadores sin la necesidad de cambiar su configuración o funcionalidad. Herramienta de marketing. Skyscraper (Rascacielos): Formato publicitario vertical. Las pautas del IAB recomiendan rascacielos de tamaño 120x600. Slotting fee (Tarificación de espacio preferente): Cuota que las empresas de medios cobran a los anunciantes por el posicionamiento preferente en su sitio, exclusividad de categoría u otro trato especial. La tarificación de espacio preferente es similar a las tarifas por preferencia que cobran las tiendas. Smart Card (Tarjetas inteligentes): Idénticas en tamaño y en apariencia a las tarjetas de crédito, las tarjetas inteligentes almacenan información en un chip microprocesador incorporado y situado dentro de la tarjeta. Estos chips contienen una variedad de información, desde el almacenado de valores (monetarios) que se utilizan para las ventas al por menor y de máquinas expendedoras, hasta la protección de información y aplicaciones de alto nivel financiero y personal, como historiales médicos. Las tarjetas inteligentes combinadas funcionan tanto como una tarjeta inteligente de contacto y sin contacto. De uso específico para la televisión interactiva, el usuario puede introducir tarjetas inteligentes en un adaptador de televisión para que éste descodifique la programación. SMTP (Simple Mail Transfer Protocol): Protocolo que se utiliza para la transferencia de correos electrónicos. SMS message (Mensaje SMS): Archivo o combinación de archivos que envía el servidor al aparato que admite el uso de mensajería SMS de un usuario válido.

19

Sniffer: Software que detecta las capacidades del navegador del usuario (busca características como las capacidades Java, módulos de ampliación, resoluciones de pantalla y ancho de banda). Space (Espacio): Ubicación de un sitio en una página en la que puede colocarse un anuncio publicitario. Cada espacio en un sitio web tiene su identificación exclusiva y pueden existir varios espacios en una sola página. Spam (Correo basura): Argot que describe el envío de correos electrónicos no solicitados. Spider (Araña): Una araña es un programa que visita sitios web de manera automática y lee sus páginas, así como otra información, para la creación de entradas de un índice. Todos los buscadores principales de Internet cuentan con un programa de este tipo, también conocido como crawler, robot, bot o rastreador. Normalmente, las arañas y los rastreadores están programados para que visiten sitios web que, o bien son nuevos o bien han sido actualizados. Pueden visitar tanto sitios web completos como páginas específicas para su inclusión en índices. Las arañas reciben su nombre al rastrear los enlaces y analizar generalmente varios sitios en paralelo y al mismo tiempo, abarcando una gran área de la red. Véase robot. Sponsor (Patrocinador): 1) Anunciante que patrocina un espacio publicitario y que, por ello, ayuda a mantener el sitio web en sí; 2) Anunciante que mantiene una relación especial con el sitio web y apoya una característica específica de un sitio web, por ejemplo la columna de un escritor o un grupo de artículos acerca de un tema en concreto. Sponsorship (Patrocinio): Tipo de asociación entre un anunciante y un sitio web, por el que la marca del anunciante está ubicada en un lugar especial en dicho sitio. Cuando el patrocinio o esponsorización está asociado a un contenido concreto, éste llega a un público objetivo más afín del que se encuentra en otras páginas web del sitio. Por ejemplo, en una sección de cocina una anunciante puede patrocinar recetas de cocina. Este anunciante llegará a un público objetivo más afín en esta sección que en otras. Static ad placement/Static rotation (Rotación estática): Anuncios que permanecen en una página web durante un periodo de tiempo determinado. Stickiness (Empatía): Medida que se utiliza para calcular la efectividad en la retención de usuarios individuales de un sitio web. Stream duration (Duración de Stream): Tiempo expresado en segundos que transcurre entre la primera y última transmisión registrada de un archivo para cada secuencia enviada a un usuario válido. Stream impression (Impresión de Stream): Secuencia de un archivo multimedia que el servidor envía a un usuario como resultado de la recepción de su solicitud.

20

Streaming: Tecnología que permite el envío de secuencias de audio y vídeo a un ordenador desde un sitio web remoto; Técnica de transferencia de datos de Internet que permite que el usuario vea y oiga archivos de audio y vídeo. El host o la fuente de emisión comprime la información, y la envía al usuario en pequeños paquetes o unidades de información por Internet, que accede al contenido a medida que lo recibe. Streaming media: Tipo de envío de archivos o secuencias de secuencias de audio y vídeo que permite Internet. Este sistema se utiliza para generar marca de forma muy eficaz, especialmente entre jóvenes. Streaming media player (Reproductor de secuencias de multimedia): Programa de software que descomprime archivos de audio o vídeo para que el usuario pueda oír o ver el archivo de vídeo o audio. Algunos ejemplos son Real Player(, Windows Media, y Quick Time Player. Superstitials®: Formato publicitario interactivo similar al spot de televisión, desarrollado por Unicast y que requiere estar guardado en caché antes de visualización. Sus especificaciones son de 550x480 píxeles (2/3 de pantalla), hasta un tamaño de archivo de 100K y un máximo de 20 segundos de duración. Surfing (Navegar): Primer término usado para describir el acto de explorar la World Wide Web.

T T-commerce (Comercio televisivo): Comercio electrónico ejecutable a través de la televisión interactiva. T-1: Conexión a Internet de alta velocidad (1.54 megabits/segundo). T-3: Conexión a Internet a velocidad extremadamente alta (45 megabits/segundo o más). TCP/IP (Transfer Control Protocol/Internet Protocol): Estándar de software usado por Internet para la comprender todos los lenguajes de programación y la mayoría de los ordenadores. Target audience (Público objetivo): Conjunto de individuos al que va dirigido un mensaje publicitario, normalmente definido por determinadas características demográficas concretas (edad, sexo, ingresos, etc.), por su comportamiento en la compra de productos, por el uso de productos o por el consumo de medios.

21

Technical specifications (Especificaciones técnicas): Instrucciones técnicas que se entregan a los equipos creativos y a los desarrolladores de software encargados de la creación de una pieza de software que se utilizará como un anuncio de rich media. Terms & Conditions (Condiciones): Consulte con el IAB Spain www.iabspain.net para más información sobre las pautas sugeridas y los términos y condiciones estándar de la publicidad interactiva. Textual ad impressions (Impresiones publicitarias de texto): Envío de un anuncio con base de texto a un navegador. Para compensar las conexiones lentas a Internet, los visitantes pueden desactivar las imágenes de carga automática en su navegador gráfico. Al llegar a una página que contiene un anuncio, verán una marca y el mensaje del anunciante en formato de texto en lugar del anuncio gráfico. Asimismo, si un usuario tiene un navegador exclusivamente de texto, sólo pueden enviarse y registrarse los anuncios de texto como impresiones publicitarias de texto. Third-party ad server (Servidor Publicitario de un tercero): Empresas independientes o fuentes externas que se especializan en la gestión, mantenimiento, servicio, seguimiento y análisis de los resultados de las campañas publicitarias online. Estas empresas envían publicidad que puede ajustarse a las características declaradas o predecibles de los consumidores. 302 Redirect (Redireccionamiento 302): Proceso por el cual un servidor envía a un navegador la ubicación de un anuncio solicitado, en vez de enviar el anuncio en sí. Los servidores publicitarios utilizan los redireccionamientos 302 para localizar actividades como peticiones de anuncios o clics publicitarios. Throughput (Caudal de datos): Cantidad de datos que se transmiten por los conectores de Internet como respuesta a una solicitud concreta. Title Bar Branding: Oportunidad excelente para el anunciante que permite que su marca se asocie con un sitio web específico o con parte de un contenido. El logotipo del anunciante se coloca dentro del título principal de una página o en páginas concretas en el sitio del sistema. Token (Señal): Etiqueta o tag que el servidor receptor adjunta a la dirección (URL) de una página solicitada por un usuario. La señal sólo permanece durante una serie de solicitudes continuas del usuario, independientemente de la duración de los intervalos entre las solicitudes. Las señales pueden utilizarse para el recuento de usuarios únicos. Total ad impressions (Impresiones publicitarias totales): Total de las impresiones publicitarias gráficas y de texto enviadas, independientemente de la fuente. Consulte ad impression. Total unique users (Usuarios únicos totales): Consulte unique user.

22

Total visits (Visitas totales): Número total de navegadores que acceden a un sitio web en un periodo de tiempo específico. El total de las visitas debe filtrarse de actividad robótica (ver spiders), pero puede incluir visitas repetidas de un mismo usuario. Total visitors (Visitantes totales): Número total de navegadores o personas que han accedido a un sitio en un periodo de tiempo específico. Traffic (Tráfico): Número de visitas o visitantes que recibe un sitio web. Transfer (Transferencia): Respuesta a la solicitud de una página realizada satisfactoriamente; asimismo, cuando un navegador recibe una página de contenido completa de un servidor web. Transitional ad (cortinilla): También conocido como interstitial. Anuncio publicitario que se muestra entre páginas web. Es decir, el usuario ve un anuncio mientras que navega entre la página ‘a’ y la página ‘b’. Triggers (Activadores): Instrucción del servidor del host que notifica al codificador de televisión del usuario el momento en el que el contenido interactivo se encuentra disponible. Asimismo, le informa del tipo de contenido interactivo disponible mediante un icono o texto en el que se puede hacer clic. Una vez realizado el clic por medio de un control remoto, el activador desaparece de la pantalla del televisor y surge contenido adicional o un nuevo interfaz

U UMTS (Sistema Universal de Telecomunicaciones Móviles): Transmisión de datos (texto, voz digitalizada, vídeo, o combinación multimedia de éstos), mediante una velocidad superior a 2 megabits por segundo, es decir mediante un ancho de banda amplio, que ofrece una serie de servicios a los usuarios de ordenadores y teléfonos móviles independientemente de su ubicación en el mundo. Unduplicated audience (Audiencia): Número de usuarios únicos que están expuestos a un dominio especifico, página o anuncio publicitario durante un periodo de tiempo determinado. Unique chat user (Usuario único de chat): Número total de usuarios únicos que realizan una o más impresiones de charla. En la actualidad no resulta posible el recuento de los usuarios únicos de WAP y televisión interacti-

23

va debido a que no existe un estándar común para la identificación del usuario (tarjetas SIM o codificadores de televisión) en ninguna de estas tecnologías. Unique host (Host único): Número total de direcciones IP. Unique SMS user (Usuario SMS único): Número total de identificaciones de aparatos únicos registrados en los archivos del registro del servidor para los mensajes SMS enviados. Unique user (Usuario único): Usuario o navegador único que accede a un sitio web (consulte unique visitor) o que recibe contenido único o anuncios como correo electrónico, boletines, interstitials y anuncios emergentes. Los usuarios únicos pueden identificarse por medio de un alta para usuarios o cookies. Unique user duration (Duración de usuario único): El tiempo total expresado en segundos de todas las visitas de dos o más páginas vistas, divididas entre el número total de los usuarios únicos que realizan dichas visitas. Unique visitor (Visitante único): Número de usuarios diferentes (únicos) que acceden a un mismo sitio en un periodo determinado. Los visitantes únicos tienen en cuenta la desduplicación del número de visitas. El número de usuario únicos es el indicador a través del cual se mide o se investiga a la audiencia. La identificación de usuarios únicos puede hacerse mediante cookies, registro de usuarios o a través de los paneles de internautas. Universe (Universo): Recuento total del público objetivo Unresolved IP addresses (Direcciones IP no identificadas): Direcciones IP que no identifican su primer o segundo nivel de dominio. Se deben registrar y dar parte de ellas como tal. Consulte dominio. Upload (Subir, cargar): Envío de información desde un ordenador a una red. Un ejemplo de carga de información es el envío de un correo electrónico. URL (Uniform Resource Locator; Localizador Uniforme de Recursos): Dirección que identifica sitios web. Por ejemplo, www.iab-spain.net es la url del sitio web de IAB Spain. User session (Sesión de usuario): Usuario con una dirección única que entra o regresa a un sitio web todos los días (o durante otro periodo de tiempo determinado). En ocasiones, una sesión de usuario se determina por el recuento de los usuarios que no han vuelto a acceder al sitio en los últimos 20 minutos o en un periodo de tiempo similar. En ocasiones, las cifras de sesiones de usuario se utilizan, de forma incorrecta, como indicación de visitas o visitantes por día, aunque son un indicador más apropiado para la actividad total de un sitio ya que hacen referencia a la frecuencia de uso.

24

V Valid Traffic (Tráfico válido): Término estandarizado internacionalmente por el sector y que hace referencia a la medición de audiencias en sitios web. La intención de este estándar es proporcionar al sector un indicador comparable y verificable de los niveles de la interacción de los usuarios en los sitios web. Valid user (Usuario válido): En la medición del tráfico y de audiencias, los archivos de registro que se contabilizan efectivamente, después de eliminar los considerados no válidos; por ejemplo, los correspondientes al tráfico generado por el personal del sitio web auditado. View: Impresión publicitaria o página vista. Por lo general, este término suele referirse a un anuncio publicitario, pudiendo existir varios en cada página. Visit (Visita): Una visita se determina cuando un único usuario entra una o más veces en un sitio web durante un periodo determinado de tiempo. Conjunto de páginas vistas en un mismo sitio web durante una misma sesión. Una visita termina cuando hay una inactividad por parte del usuario de treinta o más minutos entre páginas visitadas sucesivamente por ese usuario. El número de visitas no es lo mismo que el número de visitantes. Visit duration (Duración de visita): Tiempo total en segundos de todas las visitas de dos o más impresiones de página, dividido entre el número total de visitas de dos o más impresiones de página.

W WAN (Wide Area Network; Red extendida, Red de área ancha): Conjunto de ordenadores conectados entre sí (red) que no se encuentran ubicados en el mismo lugar físico. WAP (Wireless Aplication Protocol; Protocolo de Aplicación Inalámbrica): Especificación para un conjunto de protocolos de comunicación que estandariza la manera en que los aparatos inalámbricos, por ejem-

25

V ca ta p n in

plo teléfonos móviles, PDAs y otros, pueden utilizarse para el acceso de base Internet. WAP phones (Teléfonos WAP): Teléfonos móviles que utilizan la tecnología de protocolo de aplicaciones inalámbricas para el acceso a Internet. La pantalla de un teléfono WAP puede utilizarse para el envío de anuncios publicitarios. WASP (Wireless Applications Service Provider; Proveedor de servicios para aplicaciones inalámbricas): Empresa que proporciona contenido y aplicaciones para aparatos inalámbricos. Web beacon: Línea de código que utiliza un sitio web o un servidor publicitario de un tercero para realizar el seguimiento de la actividad de un navegador, como una inscripción o una conversión. A menudo, un web beacon es invisible ya que tiene un tamaño de píxel de 1x1 y es transparente. También conocido como web bug, 1 by 1 GIF, invisible GIF, y tracker GIF. Website (Sitio Web): Conjunto de direcciones que sirven a la localización de ficheros, también llamadas URLs (Uniform Ressource Locator), reunidas bajo un mismo nombre de dominio. Ubicación virtual o dominio de la presencia de una empresa o individuo en Internet. Conjunto de URLs sobre las que un soporte ejerce una responsabilidad de contenido. Web bug: Consulte web beacon. Webcasting: Envío en tiempo real o grabación previa de un evento de audio, vídeo, o animación en vivo por Internet.

X XML (Extensible Markup Language): Sucesor más completo y dinámico de HTML que utiliza etiquetas de tipo SGML o HTML para la estructuración de la información. El XML se usa para la transferencia de datos y la creación de aplicaciones en la red. Consulte SGML y HTML.

26

Cuadernos de Comunicación Interactiva Una colección editada por:

revista de

la comunicación

y el marketing digital

En colaboración con:

Edita: EDIPO S.A. Ferraz 11, 1ºD-28008 Madrid Coordinadora general: Thais Ruiz de Alda (IAB) Publicidad: Félix Vítores. Tfno. 91 540 08 10

27

2. Definiciones 2.1 El email marketing 2.2 Términos relativos al email marketing 3. Características y ventajas del email marketing 4. Partes del mensaje de correo electrónico 5. Permission email marketing vs. Spam 6. Las listas de direcciones de correos electrónicos 6.1 Recomendaciones sobre la Política de Privacidad 6.2 Responsabilidad de las listas de Datos Personales: listas internas y listas externas 6.2.1 Creación de una lista 6.2.2 Explotación de una lista interna o propia con tecnología de un tercero 6.2.3 Contratación de una lista externa 7. Cómo diseñar una campaña de email marketing 7.1 Recomendaciones a tener en cuenta a la hora de diseñar una campaña 7.1.1 Objetivo de la campaña 7.1.2 Antes de la campaña 7.2 Elección de la Lista 7.3.Segmentación 7.4.Personalización 7.5 Formato 7.5.1 Texto 7.5.2 HTML 7.6 El remitente 7.7 El asunto 7.8 La viralidad 7.9 Los resultados

Email Marketing

1. Objetivo del Libro Blanco sobre el email marketing

9. Distintas campañas de email (casos) 9.1. Para generar respuesta 9.2. Para preferencia marca 10. Marco jurídico. Compendio de artículos vinculantes 10.1. La Directiva sobre privacidad 10.2. La LSSI 10.3. La LOPDCP 10.4. La AEPD 10.5. Ley de transferencia de datos (LOPD) a otros países

Email Marketing

8. Cómo medir los resultados de una campaña de email marketing 8.1. Ejemplos 8.2. Envíos, entregas y rebotes 8.3. Aperturas 8.4. Clicks 8.5. Viralidad 8.6. Post-click

El Interactive Advertising Bureau, la asociación que representa al 90% del sector publicitario interactivo, se planteó publicar un Libro Blanco que pudiera consultar cualquier profesional, interesado en conocer todos los aspectos relativos al email marketing. Este proyecto se enmarca en los objetivos que tiene esta asociación de fomentar e impulsar el desarrollo de la publicidad y el marketing interactivo. A través del Grupo de Trabajo de Email Marketing de IAB Spain, ha sido posible elaborar un LIBRO BLANCO, que pretende consolidarse como un documento de consulta. Desde IAB Spain, queremos dar nuestro más sincero agradecimiento a todos aquellos que han colaborado en él: Juan Imaz (Canal Mail), responsable del grupo de trabajo de email marketing, Enric Aparici (Consupermiso), Alexandra Cesario (Mailprofiler), Henri Noel-Bouvets (Xpedite Systems), Alvaro Notario (Yahoo! Iberia), Marcos Luengo (Wanadoo), Agustín de Diego (MyAlert) y Joshua Novick (I-Network). En éste LIBRO BLANCO, el lector encontrará una descripción de todos los aspectos relacionados con el email marketing, con el fin de aclarar aspectos que aún son confundidos por las compañías anunciantes y que por ello no están utilizando esta herramienta tan útil para realizar sus campañas publicitarias. Tan sólo deciros que esperamos que tengáis en cuenta EL LIBRO BLANCO DEL EMAIL MARKETING como material de consulta, siempre que tengáis alguna duda. 2. Definiciones El IAB Spain diseñó un capítulo especial dedicado al email marketing en su Glosario de Términos. Estos términos han sido estandarizados por todo el sector desde febrero de 2003 por lo que es importante tenerlos en cuenta. 2.1 El email marketing El email marketing es una herramienta eficaz, rápida y económica para realizar campañas publicitarias directamente a través de correo electrónico. En general el uso del correo electrónico es el medio

Email Marketing

1. Objetivo del Libro Blanco sobre Email Marketing

- Captación de nuevos clientes: se trata de adquirir nuevos clientes a través de listas de personas del público objetivo de la empresa anunciante mediante el alquiler de listas externas (no pertenecientes a la empresa anunciante) -Retención de los clientes ya adquiridos: se trata de retener a los clientes anteriormente adquiridos mediante programas de fidelización. 2.2. Términos relativos al Permission Email Marketing Email marketing: Campaña publicitaria o envío de contenido informativo directamente a través de correo electrónico. Uso del correo electrónico para realizar acciones de marketing. Lista de Distribución o lista de Correo (Mailing List): Lista de usuarios que reciben mensajes de correo electrónico sobre un tema específico con cierta regularidad y por voluntad propia. Hay cuatro tipologías de listas de distribución o listas de correo, dependiendo del procedimiento a través del cual se han creado: 1-Doble Opt-in (double opt-in): Sistema de registro por el que el usuario acepta y confirma su consentimiento de forma expresa e inequívoca, aunque siempre revocable, de recibir comunicaciones a través de su dirección de correo electrónico. 2-Opt-in notificado (Notified Opt-in): Sistema de registro por el cual el usuario se suscribe a una lista mediante el proceso de opt-in e inmediatamente después recibe un mensaje dándole la opción para darse de baja del servicio en el que se acaba de suscribir. Si el usuario abre el mensaje con la opción de darse baja, pero no la ejerce y permanece dado de alta, es un opt-in notificado.

Email Marketing

idóneo para realizar cualquier tipo de acción de marketing one to one. Se envían mensajes de correo electrónico a usuarios que han solicitado información sobre productos, servicios, promociones, etc... del anunciante. Habitualmente el email marketing se utiliza con dos finalidades:

3. Características y ventajas del email marketing El correo electrónico es el canal de email marketing más potente y eficaz que ha existido hasta el día de hoy, debido a que: Es personal: el correo electrónico permite que las empresas se puedan comunicar con su cliente (o potencial cliente) directamente, ya que es él en persona el que abrirá el mensaje, leerá el email, hará click en una oferta o nos responderá. Esta herramienta de marketing permite personalizar al máximo los mensajes que se envían a los usuarios. La personalización es una característica implícita del email marketing ya que son los propios usuarios los que han definido que tipo de información desean recibir. Es interactivo: al ser un canal multidireccional (emisor-receptor-mkt viral) nos permite conocer la opinión de nuestros clientes, saber qué piensan acerca de nuestros productos, qué ofertas les interesan más,

Email Marketing

3-Opt-in (Autorización): Se da cuando un usuario da permiso expreso e inequívoco a una empresa para que utilice su dirección de correo electrónico con el fin de recibir la información solicitada, aunque no confirme la suscripción desde su propia cuenta de email. 4-Opt-out: Es un sistema de registro de usuario en el que éste recibe notificación de su inserción en una lista, a pesar de que él no se ha suscrito voluntariamente con anterioridad, con instrucciones de cómo darse de baja. También se le llama opt-out a la acción de darse de baja de una lista. Permission marketing: Ocurre cuando un usuario o consumidor autoriza a una empresa para que le envíe comunicaciones comerciales sobre productos y/o servicios que le son de interés. Propietario de los datos: persona física o jurídica titular del fichero en el que se alojan los datos de carácter personal. En tanto titular es Responsable del Fichero. Responsable del fichero o tratamiento: persona física o jurídica que decide sobre la finalidad, contenido y uso del tratamiento. Encargado del Tratamiento: persona física o jurídica que trate datos de carácter personal por cuenta de un tercero, generalmente el propietario y responsable del fichero.

4. Partes del mensaje de correo electrónico Cabecera: es el encabezamiento del mensaje donde se detallan: el emisor, el receptor o receptores, el asunto del mensaje, la dirección de respuesta (o reply to) y el servidor de correo saliente (smtp) desde donde se ha enviado el mensaje. Ejemplo Gráfico:

Email Marketing

saber cuál es el promedio de compra en un periodo determinado, etc. Además a través del llamado marketing viral (se llama así porque expande como un virus) podemos conocer la reacción de otras personas ante el mensaje publicitario, ¡incluso aunque ni tan siquiera las conocíamos! Es lo más utilizado de Internet: según Forrester Research el 80% del tiempo online se dedica al correo electrónico. Casi todos pasamos incontables horas escribiendo y leyendo emails. Imaginemos... ¿qué haríamos sin nuestro email? Es económico: como es un canal electrónico no tenemos que poner sello, ni sobre, ni utilizar imprenta; como se hace en el marketing directo tradicional. Es solicitado: gracias a la LSSICE el receptor de cualquier comunicación vía email debe haber dado su expreso consentimiento para poder enviarle mensajes a su buzón de coreo electrónico. Esto quiere decir que el grado de interés con el que el que los clientes leen las comunicaciones es mucho más elevado que el que puede tener otra persona que no ha dado sus datos ni está esperando que le lleguen ofertas de la empresa anunciante. Es totalmente medible: podemos conocer de forma ágil y precisa cuales han sido los resultados de una campaña.

Pie: es la parte inferior del mensaje que nos informa de qué empresa es la emisora de la campaña (puede incluir o no su domicilio social) y nos da la posibilidad de cambiar nuestros datos de suscripción o darnos de baja directamente. Ejemplo gráfico:

Email Marketing

Cuerpo: es la parte central del mensaje donde va la creatividad de la campaña promocional o el contenido informativo. Normalmente son en texto o en HTML, aunque también se pueden enviar en flash o bajo formatos más audiovisuales. Ejemplo Gráfico:

El email marketing es una herramienta muy eficaz porque implica el consentimiento y la predisposición del usuario de querer conocer más información sobre los productos, servicios, novedades, promociones etc, del anunciante. Es decir siempre que se usa esta tecnología, implica que se dispone del consentimiento del usuario de querer conocer información. Sin embargo, ha aparecido una polémica alrededor del envío de emails porque existen agentes que los envían a usuarios que no han dado su consentimiento. Este tipo de actividad ha recibido el nombre, en el argot de Internet de SPAM o correo basura. Debe remarcarse que no hay que confundir la acción de enviar emails a usuarios que han dado su consentimiento de forma expresa y previa, con la acción de enviar emails indiscriminadamente. El permission email marketing es una herramienta que parte del consentimiento del usuario. Esta acción, la del SPAM, está duramente castigada por la legislación europea y española, y desde el Interactive Advertising Bureau se recomienda la denuncia de esta práctica a la Administración Pública, en el caso español, a la Agencia de Protección de Datos (APD). 6. Las listas de direcciones de correos electrónicos Para iniciar cualquier acción de permission email marketing lo primero que se requiere es una lista de direcciones de correos electrónicos. La legislación nacional y europea exige mucha precaución tanto a la hora de captar listas de direcciones de emails o correos electrónicos como de su tratamiento, ya que se trata de un dato de carácter personal y por tanto perteneciente a un ámbito íntimo de la persona. El IAB-Spain ha querido enumerar y describir las áreas o aspectos que han de tenerse en cuenta a la hora de elaborar una lista, o alquilarla, y los procedimientos que han de seguirse para su correcto mantenimiento.

Email Marketing

5. Permission email marketing vs. Spam

- Ley Orgánica de Protección de Datos 15/99 de 13 de diciembre de 1999 o LOPD - La ley 34/2002 o LSSI La LOPD 15/99 de 13 de diciembre establece la exigencia de que cuando se proceda a la captación de datos personales, como la dirección de correo electrónico, se deberá notificar la existencia del fichero a la AGENCIA ESPAÑOLA DE PROTECCIÓN DE DATOS (www.agpd.es) indicando una serie de detalles como quién es el responsable del fichero, la finalidad del mismo, su ubicación, tipos de datos de carácter personal que contienen, etc. En el proceso de captación de listas de emails destinadas al lanzamiento posterior de comunicaciones comerciales segùn establece la Ley 34/2002, el usuario debe autorizar expresamente la recepción de mensajes electrónicos comerciales. Esta autorización o consentimiento expreso se entiende realizado a través del procedimiento de listas de inclusión voluntaria (opt-in) y debe ser previa al envío de mensajes comerciales. Sin embargo, en caso de relaciones comerciales preexistentes entre el usuario y una compañía, no se necesita consentimiento siempre y cuando el producto o servicio publicitado sea análogo o similar al anterior, o al que motivó la relación previa. En todo caso siempre debe aparecer el nombre de la compañía que está recogiendo esos datos y la forma de que el usuario pueda comunicarse con ésta. El anunciante que quiera contratar una campaña de email marketing debería contratarlo con una compañía que tenga las garantías de que esté cumpliendo la legislación vigente o que esté adscrita a códigos de autorregulación como CONFIANZA ONLINE (www.confianzaonline.org).

Email Marketing

En el proceso de captación de direcciones de emails, se debe cumplir con la legislación vigente en materia de Protección de Datos del país de donde se están recogiendo los datos, es decir donde la empresa encargada de recolectar esa lista de emails tiene su sede social. En España la legislación vigente exige cumplir con:

6.1 Recomendaciones sobre la Política de Privacidad El propietario de las listas deberá asegurarse de que en su página inicial exista un enlace a su apartado sobre política de privacidad, así como en las páginas web desde donde está recabando información a los usuarios. El enlace al apartado de política de privacidad debería incluir, según las RECOMENDACIONES IAB, lo siguiente: La identidad y la denominación de quién está tratando los datos personales así como de la empresa propietaria de los datos. El uso que se va a hacer de esas direcciones de email. La naturaleza de los datos de carácter personal. Claridad en el procedimiento para ejercer derechos de rectificación o eliminación de sus datos en la base de datos. (OPT OUT). Detalles sobre el uso de otro tipo de tecnologías como cookies o píxeles transparentes o similares y sobre el uso que se están dando. Detallar los supuestos en los que se ceden los datos a terceros, identificar a esos terceros y la finalidad por la cual se cede esos datos. 6.2 Responsabilidad de las listas de Datos Personales: listas internas y listas externas Las listas de datos personales que contienen direcciones de email son siempre responsabilidad del propietario de la lista. Por ello es importante diferenciar entre el propietario de la lista y el que la usa o alquila: la lista interna es aquella cuya propiedad pertenece a una compañía que quiere dar a conocer sus productos y dispone de una lista de emails propia, mientras que la externa es aquella que se alquila a un proveedor que dispone de una lista de direcciones de email.

Email Marketing

El IAB Spain por otro lado ha elaborado una lista de compañías que cumplen con la legislación vigente y que a su vez están adscritas a Confianza on line.

Hay anunciantes que quieren hacer una campaña de email marketing y no disponen de una lista de direcciones. Tienen entonces dos opciones: o crean una o bien la alquilan a algún proveedor. Si quieren crear una lista normalmente lo harán a través de una campaña publicitaria cuyo objetivo sea la generación de una base de datos o lista de direcciones de emails. Para ello los pasos que deben realizar son: - Notificar la existencia del fichero a la Agencia Española de Protección de Datos detallando las áreas que la AEPD exige, como quién es el propietario del fichero o el responsable de un fichero, con qué finalidad se crea, etc. Es muy importante definir si los datos que se van a recopilar y tratar van a ser luego cedidos a terceros. - Tener en cuenta los criterios de actualización de la base de datos, ya que para un correcto uso de la misma, debe existir un continuo procedimiento de depuración. - Concretar, antes de iniciar la campaña, dónde se van a alojar los datos para su ulterior tratamiento . - Aparecer ante el usuario de forma clara que el fin del proceso de registro del email es para recibir comunicaciones comerciales por correo electrónico. - Indicar en un lugar visible la política de privacidad del propietario de la lista o incluir un enlace visible a ésta. - Debe existir la opción de darse de baja de la lista o poder modificar sus datos. 6.2.2 Explotación de una lista interna o propia con tecnología de un tercero Existe la posibilidad de que el anunciante o compañía creadora de una lista de direcciones de emails, es decir responsable de ésta, no disponga de la tecnología o recursos técnicos y/o humanos necesarios para una óptima explotación de la lista. En tal caso, el propietario de la lista podría contactar con un tercero, que se encargará del tratamiento de la lista y deberá tener en cuenta lo siguiente:

Email Marketing

6.2.1 Creación de una lista

7. Cómo diseñar una campaña de email marketing 7.1 Recomendaciones a tener en cuenta a la hora de diseñar una campaña Antes de lanzar una campaña de e-mail marketing, es necesario tener en cuenta distintas etapas en la creación del mensaje. 7.1.1 Objetivo de la campaña Los objetivos de una campaña pueden ser distintos: notoriedad, venta directa, acompañamiento de una campaña global (prensa, TV, radio, correo, fax...), captación de suscriptores, fidelización de clientes, invitación a un evento... El objetivo de la campaña deberá ser preciso, alcanzable y mensurable, de manera que, una vez terminada la campaña, podremos ver fácilmente si este objetivo se logró o no.

Email Marketing

- Revisar con el proveedor de la lista externa cómo se han recogido las direcciones de email, qué tipo de política de privacidad y de información se le ha dado a los usuarios que se han apuntado en dicha lista y si el contenido del email que se quiere enviar está conforme con la información que desean recibir los usuarios. Si el proveedor con el que contrata no es capaz de darle esta información, IAB Spain recomienda no alquilar esta base de datos o lista de direcciones de emails. - Tener en cuenta la actualización de la base de datos y los criterios que ésta lista utiliza, en aras a evitar duplicidades o no estar suficientemente depurada. - Si las partes van a firmar un contrato, su contenido debería contemplar lo que establece el contrato estándar del IAB Spain sobre campañas de email marketing. - Indicar en un lugar visible la política de privacidad del propietario de la lista o incluir un enlace visible a ésta Opción de poderse dar de baja en la lista, o poder modificar sus datos. - Actualización de listas y evitar los duplicados

Es recomendable realizar algunas pruebas modificando el asunto del correo electrónico, la creatividad... previamente a la realización de la campaña y analizar sus resultados antes de lanzar la campaña final, ya que así se optimizarán los resultados. Compruebe que los vínculos incluidos en el mensaje funcionan perfectamente y que conectan con la página correcta. Pero ojo!, la página Web podría experimentar un buen número de visitas durante la campaña. Anticípese y compruebe que el sitio Web puede soportar todas las visitas esperadas. 7.2. Elección de la lista Tenga cuidado con la calidad de las direcciones que va a alquilar. Debe evitar la contratación de listas que no sean OPTIN. Así, antes de alquilar una lista, valide con su proveedor aspectos relacionados con la construcción y mantenimiento de la lista. 7.3. Segmentación Una de las grandes ventajas del email marketing es su gran capacidad de segmentación, en función de datos geográficos, intereses, edad, etc. Por ejemplo, el anunciante puede realizar una acción a mujeres de 18-35 años, residentes en Madrid y Barcelona, interesadas en cosmética. Defina bien su target en función de su objetivo inicial y no dude en solicitar la ayuda de su proveedor que tiene la experiencia en la elaboración de segmentaciones. 7.4. Personalización La personalización es otra de las grandes ventajas del email marketing. Personalizando el mensaje se puede aumentar su eficacia. Podemos personalizar el mensaje en sus diferentes partes: pie, cuerpo y encabezamiento, según el perfil específico del receptor del mensaje. La personalización es especialmente eficaz en campañas de retención y fidelización de clientes. Consulte con su proveedor para mejorar la efectividad de su campaña.

Email Marketing

7.1.2 Antes de la campaña

7.5 Formato A la hora de crear el cuerpo del mensaje, tenemos dos posibilidades de formato: HTML y texto, aunque para el e-mail no existe un estándar. Las distintas herramientas de software de envío y recepción de e-mail pueden ser configuradas, ordenador a ordenador, para aceptar o no el formato HTML. El formato HTML permite grandes posibilidades creativas (fotografías, videos, audio...), sin embargo conviene recordar que no todos los usuarios pueden recibir este tipo de email. Por este motivo, puede resultar útil incluir en el mensaje vínculos para poder descargar los programas necesarios. 7.5.1 Texto El texto es el formato originario del e-mail, es compatible con todas las herramientas de software de envío y recepción de mensajes de email, sin embargo no contiene imágenes, no permite integrar diferentes colores, fuentes..., ni tampoco llevar un seguimiento del ratio de apertura. Así, utilizar texto como formato del e-mail limita mucho la creatividad y análisis de efectividad del email, pero, por otro lado, asegura que todos los destinatarios lo van a poder leer.

Email Marketing

Además, con un software adecuado de e-mail y una base de datos completa se puede personalizar el contenido dentro del cuerpo del mensaje. Si conocemos los gustos o comportamiento de compra de los destinatarios, podemos adaptar automáticamente la creatividad al perfil específico de cada receptor del mensaje. Así por ejemplo, un hombre interesado en fútbol recibirá ofertas de material futbolístico y el que este interesado en otros deportes recibirá promociones de material de su deporte preferido. Esta técnica es utilizada como CRM (Customer Relationship Management) e incrementa considerablemente la calidad del servicio de e-mail, tal y como lo perciben los destinatarios, y así se mejoran todos los ratios de la campaña.

El HTML es el formato utilizado para el diseño de páginas WEB. Permite insertar imágenes, colores y crear un documento muy atractivo. Es muy útil para todas aquellas empresas que quieren conservar su estándar de imagen corporativa e integrar, por ejemplo, el logotipo de la empresa en sus comunicaciones electrónicas. El ratio de click-through en un documento HTML suele ser mayor que en uno de texto gracias a su atractivo. Además, utilizar el formato HTML permite conocer el ratio de apertura del e-mail, lo cual es muy útil a la hora de analizar los resultados de una campaña. Pero cuidado !, un e-mail no es una página web. Existe la posibilidad de que determinados usuarios no vean el contenido del email debido al formato o tecnología, por ello es importante y conveniente que el mensaje contenga en el cuerpo un enlace a la web donde se encuentra alojado el mensaje. Por ello, es conveniente que el e-mail tenga un cuerpo con link a la web donde se encuentre alojado el documento. (Por ejemplo, un ejemplo gráfico de la siguiente cabecera: si no puede leer correctamente este mensaje, pulse aquí.).

Otro ejemplo es la utilización de Java Script y hojas de estilo a la hora de diseñar el email en HTML, es recomendable evitar utilizarlos ya que algunas herramientas de software de e-mail y particularmente los webmails no lo pueden leer correctamente.

Email Marketing

7.5.2. HTML

El remitente (Campo “From” o “De”) y el asunto del mensaje son el primer contacto con el e-mail que recibe el destinatario. El remitente y el asunto pueden ser vistos por el destinatario antes de abrir el mensaje. Por ello son los dos campos que más influyen en el ratio de apertura. Puede utilizarse el campo FROM (remitente) como una herramienta para comunicar la marca, además de que es mucho más eficaz que poner sólo la dirección de email. 7.7. El asunto El asunto es esencial para que los destinatarios abran el e-mail, y por tanto tiene que ser el gancho del mensaje. Es como el titular de una noticia. El IAB Spain recomienda que el asunto no debe ser demasiado largo ni demasiado corto, y debe tranquilizar al destinatario en el hecho que el mensaje no es spam y no contiene virus. Consulte con su proveedor para perfeccionar la redacción del asunto. 7.8. La viralidad El e-mail tiene una ventaja diferencial que es la viralidad de la información que transmite. Se entiende por viralidad la acción mediante la cual un usuario reenvía un mensaje que él ha recibido a terceras personas. Podemos comparar la viralidad del email a la comunicación del boca a boca. Existe viralidad cuando el destinatario de un mensaje pulsa en el botón “REENVIAR” para reenviar el mensaje a sus amigos o compañeros. Hay que estimular a los destinatarios con incentivos, juegos o regalos para que reenvíen sus mensajes y así aumentar el nivel de difusión del mismo. Algunos proveedores pueden ayudar con páginas Web dedicadas a este tipo de transmisión. Así tendrán las estadísticas precisas de los reenvíos de sus destinatarios. Cuidado con las direcciones que van a recuperar porque no serán OPTIN.

Email Marketing

7.6. El remitente

Otra de las grandes ventajas del e-mail marketing es que los resultados se generan y se conocen con gran rapidez, lo cual permite una mayor capacidad de reacción y control sobre la campaña. Es importante tener claro el sistema de canalización de respuestas que acompaña a cada campaña y sobretodo que el procedimiento que tiene que realizar el usuario sea claro (procedimiento a seguir por teléfono, por fax, por web, por email, etc). 8. Cómo medir los resultados de una campaña de email marketing Uno de los elementos que aporta mayor valor añadido a las campañas realizas a través de email marketing, es la medición de resultados y el seguimiento personalizado del comportamiento del usuario con total precisión. Ejemplo:

8.1. Ejemplos Objetivo de la campaña: queremos anunciar un evento deportivo a celebrar en Madrid el próximo día 23. Nuestro público objetivo son personas que residan en Madrid, a las que les interese los deportes y que tengan entre 16 y 25 años.

Email Marketing

7.9. Los resultados

Para ello contratamos los servicios de una empresa que tenga una lista de personas que coincida con nuestro público objetivo: - Contratamos el envío de 50.000 correos electrónicos a personas de Madrid, de entre 16 y 25 años, interesados en deportes. Se envían los 50.000 emails (“Envíos”). Llegan efectivamente al buzón de los receptores 47.415 emails (“Entregas Efectivas”) y hay otros 2.585 que no llegan a su destino (“Rebotes”). De los 47.415 emails que han llegado a su destino, 32.512 son abiertos y visualizados por sus destinatarios (“Aperturas”) y de ellos hay 549 a los que les interesa saber más y hacen click sobre algún lugar del mensaje de correo electrónico (“Clicks”). Por último hay 2.567 personas que piensan que el mensaje va a interesar a alguno de sus amigos o conocidos y se lo reenvían utilizando su programa de correo electrónico (“Viralidad”) 8.2 Envíos, entregas y rebotes. En el email marketing encontramos una serie de conceptos básicos que sirven para analizar el alcance de la campaña. Envíos: Numero de emails enviados en el entorno de una campaña específica. Entregas efectivas: destinatarios.

Envíos

efectivamente

recibidos

por

sus

Rebotes: Emails que por razones que detallamos a continuación, no fueron entregados. Consiste en la diferencia entre el total de envíos y las entregas efectivas. A su vez, existen 2 grupos diferentes de rebotes: Tipo Hard* y Tipo Soft**.

Email Marketing

Acción de marketing elegida: vamos a enviar una campaña vía correo electrónico a personas interesadas en deportes y vamos a segmentar por provincia Madrid y edad entre 16 y 25 años.

Numero de emails enviados que fueron abiertos por un usuario. Sólo es posible controlar dichas aperturas en formatos de mensajes HTML. En mensajes texto las aperturas se miden por los clicks realizados sobre los links. 8.4. Clicks. Número de veces que un usuario pincha sobre los links del email. Hay que distinguir entre clicks y clickers. Clickers son aquellos usuarios únicos que han hecho click (una o varias veces) sobre las URL’s del mensaje. Ejemplo:

* Errores de naturaleza permanente, no temporal, en el cual el servidor de correo de email del destinatario no responde al email. Puede ocurrir por: ¡_ Cuenta de correo cancelada (ACCOUNT CLOSED), ii_Cuenta de correo inexistente (MAILBOX UNAVAILABLE), iii_ Usuario con formato incorrecto (SYNTAX ERROR). ** Errores de naturaleza leve, puede ser temporal. Puede ocurrir por: i_FULLFAIL, over quota o buzón lleno, ii_ BLACKLIST, el receptor del mensaje ha incorporado al origen del envío en su lista negra o lista antispam. iii_ CONNECTION REFUSED, se ha perdido temporalmente la conexión con el servidor de destino.

Email Marketing

8.3. Aperturas

Como se explicó anteriormente, la viralidad implica el reenvío de mensajes recibidos por un usuario, a otros, por lo que en el caso de las campañas de email marketing, los reenvios computan. 8.6. Post-click Seguimiento realizado sobre el usuario que ha clickado en algún enlace del mensaje que determina su acción posterior al click (compra, registro, descarga,…). 9. Ejemplos de campañas de Email Marketing

Email Marketing

8.5. Viralidad

Consupermiso: Forum 2004

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Introducir el Forum2004 y conseguir suscripciones al boletín de los distintos actos del envento

ENVÍO DE UNA CAMPAÑA DE PERMISSION EMAIL MARKETING A TRAVÉS DE Consupermiso EN HTML CON ENLACE A UN FORMULARIO DE SUSCRIPCION Y REGALO DIRECTO DE UNA CAMISETA

RESULTADOS SE REALIZARON 80.000 ENVÍOS A PERSONAS RESIDENTES EN ESPAÑA INTERESADAS EN CULTURA ENTRE 20 Y 35 AÑOS. LA TASA DE APERTURA FUE DEL 79,23 % Y SE OBTUVIERON 17.000 VISITAS AL SITE Y MAS DE 10.000 SUSCRIPCIONES AL BOLETIN.

FICHA DE LA CAMPAÑA Anunciante: FORUM 2004 Producto: FORUM 2004

Email Marketing

Ejemplo 1

CanalMail: Music Choice ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN HACER UN ESTUDIO DE MERCADO DEL CANAL DIGITAL DE TELEVISIÓN MUSIC CHOICE

ENVÍO DE UNA CAMPAÑA DE PERMISSION EMAIL MARKETING A TRAVÉS DE CANALMAIL EN HTML CON ENLACE A UN FORMULARIO DE UNA ENCUESTA DE PREFERENCIAS MUSICALES.

RESULTADOS SE REALIZARON 8.000 ENVÍOS A PERSONAS INTERESADAS EN MÚSICA. SE ABRIERON 6.519 EMAILS (81,5% DE OPEN RATE) , SE PRODUJERON 1.337 VISITAS AL WEBSITE DEL ANUNCIANTE, 409 REENVÍOS DE MARKETING VIRAL Y 793 PERSONAS RELLENARON CORRECTAMENTE LA ENCUESTA EN UN PLAZO DE UNA SEMANA.

FICHA DE LA CAMPAÑA Anunciante: MUSIC CHOICE Producto: CANAL DIGITAL DE MÚSICA Agencia: S.C.R. Contacto Cliente: LAURA GRANI Contacto Agencia: ALEXIA ARAMIS

Email Marketing

Ejemplo 2

CanalMail: Pierre & Vacances

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN DAR A CONOCER EN ESPAÑA A PIERRE & VACANCES, EL LÍDER EUROPEO DE RESIDENCIAS TURÍSTICAS

RESULTADOS SE REALIZARON 50.000 ENVÍOS A PERSONAS INTERESADAS EN TURISMO. SE ABRIERON 34.848 EMAILS (69,7 % OPEN RATE) , SE PRODUJERON 4.150 VISITAS AL WEBSITE DEL ANUNCIANTE (8,2 % CTR) Y 4.211 REENVÍOS DE MARKETING VIRAL

ENVÍO DE UNA CAMPAÑA DE PERMISSION EMAIL MARKETING A TRAVÉS DE CANALMAIL EN HTML CON DIVERSAS OFERTAS RELACIONADAS CON LA CONSTRUCCIÓN, PROMOCIÓN Y VENTA, Y GESTIÓN INTEGRAL DE RESIDENCIAS TURÍSTICAS.

FICHA DE LA CAMPAÑA Anunciante: PIERRE & VACANCES Producto: RESIDENCIAS TURÍSTICAS Agencia: CLIENTE DIRECTO Contacto Cliente: FRANCISCO NAVARRETE

Email Marketing

Ejemplo 3

10.1 La Directiva 2002/58, de 12 de julio de 2002, sobre privacidad y las comunicaciones electrónicas. 10.2 La Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la Sociedad de la Información y de comercio electrónico (LSSI). 10.3 La Ley Orgánica 15/1999, 13 diciembre, de protección de datos de carácter personal (LOPD). 10.4 La Agencia Española de Protección de Datos (AEPD). 10.5 Ley Orgánica 15/1999 y Norma Primera de la Instrucción 1/2000 de 1 de diciembre de la Agencia Española de Protección de Datos con artículos vinculantes que regulan la transferencia internacional de datos. 10.1 La Directiva 2002/58, de 12 de julio de 2002, sobre privacidad y las comunicaciones electrónicas En julio de 2002, el Parlamento europeo y el Consejo de la Unión Europea, aprueban la Directiva 2002/58/CE relativa al tratamiento de los datos personales y la protección de la intimidad en el sector de las comunicaciones electrónicas. Las disposiciones de dicha Directiva, especifican y completan la Directiva 95/46/CE, garantizando la protección de la libertad y el derecho fundamental a la intimidad, en lo que respecta al tratamiento de datos personales en las comunicaciones electrónicas y la libre circulación de estos datos en la Comunidad. Por su parte, cada Estado miembro debe garantizar por medio de su legislación nacional, la confidencialidad de las comunicaciones y de los datos de tráfico asociados a ellas. Sólo se autoriza el uso de correo electrónico con fines de venta directa a aquellos abonados que previamente hayan dado su consentimiento expreso. Cuando una persona física o jurídica obtenga de sus clientes la dirección de correo electrónico, en el contexto de venta de un producto o servicio, se podrá usar dichas direcciones para la venta de productos o servicios similares, siempre y cuando se ofrezca con claridad a los clientes. Estos pueden oponerse a recibirlo, cada vez que reciban un mensaje ulterior.

Email Marketing

10. Marco Jurídico. Compendio de artículos vinculantes

10.2. La Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la Sociedad de la Información y de comercio electrónico (LSSI) La LSSI o Ley 34/2002, nace con el objeto de establecer el régimen jurídico de la prestación de servicios de la sociedad de la información, y en particular, de la contratación de comercio por vía electrónica, a la vez que pretende proteger los intereses de los consumidores. Esta Ley se aplica a los prestadores de servicios de la sociedad de la información establecidos en España. La LSSI dedica los artículos 19, 20, 21 y 22 a tratar el tema de las comunicaciones comerciales vía electrónica: - En el Artículo 19 se recoge el Régimen Jurídico: toda comunicación comercial y oferta promocional debe regirse además de por ésta Ley, por su normativa propia y la vigente en materia comercial y de publicidad. Se aplicará la Ley Orgánica 15/99 de Protección de Datos personales, y su normativa de desarrollo en lo referente a obtención de datos personales, información a los interesados y la creación y mantenimiento de bases de datos. - El Artículo 20 establece los requisitos de información exigida a toda comunicación comercial y promocional: - Las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deben ser claramente identificables como tales, e indicar la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan. Toda comunicación comercial realizada vía correo electrónico u otro medio de comunicación electrónico equivalente (sms y mms), debe incluir al comienzo de su mensaje la palabra “publicidad”. - En las ofertas y/o juegos promocionales, además de cumplir con los requisitos anteriores, se debe expresar de forma clara e inequívoca al destinatario las condiciones de acceso y de participación en los mismos.

Email Marketing

Se prohíbe el envío de mensajes electrónicos comerciales donde se disimule o se oculte la identidad del remitente, o que no contengan una dirección a la que pueda acudir el destinatario para poner fin a tales comunicaciones en caso de que lo deseara.

10.3 La Ley Orgánica 15/1999, 13 diciembre, de protección de datos de carácter personal (LOPD) Esta Ley nace con el objetivo de garantizar y proteger, en lo que concierne al tratamiento de los datos personales, las libertades públicas y los derechos fundamentales de las personas físicas, especialmente su honor e intimidad. Dicha Ley se aplica a los datos de carácter personal almacenados en soporte físico, susceptibles de tratamiento por los sectores público y privado. El artículo 5 de dicha Ley recoge el derecho de información en la recogida de datos: aquellas personas a las que se solicite datos personales, deberán ser previamente informadas de: - La existencia de ese fichero de datos - La identidad y dirección del responsable de dichos datos - La finalidad de su recogida, - Los destinatarios de dicha información.

Email Marketing

- El Artículo 21 prohíbe todo tipo de comunicación comercial o promocional realizada por correo electrónico o equivalente, que previamente no haya sido solicitada y autorizada de forma expresa por sus destinatarios, exceptuando aquellos casos en los que ya existe una relación contractual previa y que el envío sea de productos similares a los ya recibidos. En todo caso, tanto en el momento de la recogida de los datos, como en cada comunicación comercial, se debe ofrecer siempre al destinatario y de una forma sencilla y gratuita, la posibilidad de que se oponga al uso de sus datos con fines promocionales. - En el Artículo 22 se recogen los derechos de los destinatarios de esos servicios: - El destinatario puede revocar en cualquier momento el consentimiento prestado con una simple y gratuita notificación al remitente. - Los proveedores de datos personales deberán informar de forma clara y completa sobre el uso y finalidad que dan a los mismos, ofreciéndoles asimismo la posibilidad de rechazar el uso de sus datos, mediante un procedimiento sencillo y gratuito.

El Artículo 6 habla del consentimiento del afectado: el tratamiento de los datos personales requerirá el consentimiento inequívoco del afectado, salvo que la ley dispusiera otra cosa. Dicho consentimiento podrá ser revocado cuando exista una causa justificada para ello y no se le atribuyan efectos retroactivos. Respecto a la Seguridad de los datos, el Artículo 9 señala que el responsable del fichero debe garantizar la seguridad de los datos de carácter personal, así como evitar su alteración, pérdida, tratamiento o acceso no autorizado. Por otra parte, y siguiendo lo establecido en el articulo 10, está obligado al secreto profesional respecto de los mismos. El Artículo 11 versa sobre la comunicación de datos, es decir, sobre la cesión de datos a terceros. la Ley estipula que los datos personales sólo podrán comunicarse a un tercero para el cumplimiento de fines directamente relacionados con las funciones legítimas del que los cede, y el que los recibe, con el previo consentimiento del interesado. 10.4 La Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) La Agencia Española de Protección de Datos, (AEPD) es un ente de derecho público, con personalidad jurídica propia y plena capacidad pública y privada, que actúa con plena independencia de las Administraciones públicas en el ejercicio de sus funciones. Se encarga de velar por el cumplimiento de la legislación sobre protección de datos y controlar su aplicación, sobretodo en lo relativo a los derechos de información, acceso, rectificación, oposición y cancelación de datos. Puede ordenar la cesación de los tratamientos y la cancelación de los ficheros cuando no se ajuste a las disposiciones.

Email Marketing

Asimismo se les deberá informar de la posibilidad de acceder, rectificar, cancelar u oponerse a los datos. Cuando los datos de carácter personal no hayan sido recabados del interesado, éste deberá ser informado de forma expresa por el responsable del fichero.

Esta agencia desempeña una importante labor con los afectados: atiende sus peticiones y reclamaciones, les informa de sus derechos reconocidos en la Ley, y promueve campañas de difusión a través de los medios. En el Artículo 39 se menciona el Registro General de Protección de Datos, órgano que se integra en la Agencia de Protección de Datos. En éste Registro se inscriben los ficheros de las Administraciones públicas y los de titularidad privada. El incumplimiento de la LOPD implica tres tipos posibles de infracciones: leves, graves o muy graves. Las infracciones leves serán sancionadas con una multa de 601,01 a 60.101,21 €, las graves con una multa que oscila de 60.101,21 a 300.506,05 €, y las muy graves con una multa de 300.506,05 a 601.012,20 €. 10.5 Ley Orgánica 15/1999 y Norma Primera de la Instrucción 1/2000 de 1 de diciembre de la Agencia Española de Protección de Datos por la que se regulan la transferencia internacional de datos La transferencia internacional de datos, se regulan en los artículos 33 y 34 de la Ley Orgánica 15/1999 y en la Norma Primera de la Instrucción 1/2000 de 1 de diciembre de la Agencia Española de Protección de Datos. La norma general (Articulo 33) regula que no pueden realizarse transferencias temporales ni definitivas de datos de carácter personal que hayan sido objeto de tratamiento o recogidos para someterlos a dicho tratamiento con destino a países que no proporcionen un nivel de protección equiparable a la definida por la Ley en España. Así una de las excepciones de transferencia de datos internacionales es justo cuando la transferencia tenga como destino un Estado miembro de la Unión Europea, o un Estado respecto del cal la Comisión de las Comunidades Europeas, en el ejercicio de sus competencias, haya declarado que garantiza un nivel de protección adecuado.

Email Marketing

La AEPD se regula por la LOPD y el Real Decreto 428/1993, de 26 de marzo, por el que se aprueba el Estatuto de la Agencia Española de Protección de Datos.

1. Objetivo del LIBRO BLANCO de los Enlaces Patrocinados en Buscadores y la Publicidad Contextual 2. Introducción 3. Definición de términos 3.1 Enlace patrocinado 3.2 Enlaces patrocinados en buscadores 3.3 Publicidad contextual 3.4 Palabras clave 3.5 Pago por clic 3.6 Marketing por resultados 4. Características y ventajas de los Enlaces Patrocinados 4.1 Características generales y especificidades del modelo: 4.1.1 Características del modelo de enlaces patrocinados 4.1.1.1 Especificidades en los enlaces patrocinados en buscadores 4.1.1.2 Especificidades en la publicidad contextual 4.1.2 ROI y Coste por Clic (CPC) 5. ¿Cómo se diseña una campaña de Enlaces Patrocinados? 5.1 Pasos para lanzar una campaña 5.2 Seguimiento y mejora de la campaña 6. Factores de éxito de una campaña 7. Garantías y buenas prácticas. Marco jurídico 7.1. El uso de palabras clave 7.1.2. Prácticas no sujetas a la legalidad 7.2. Publicidad de enlaces patrocinados 7.2.1 Prácticas no sujetas a la legalidad 7.3 Equipos editoriales y códigos deontológicos

Enlaces patrocinados

Índice

Este Libro pretende ser una Guía Práctica donde se detallan definiciones, explicaciones y ejemplos de campañas gráficas que se han basado en el uso de enlaces patrocinados en buscadores y publicidad contextual. En este LIBRO BLANCO el lector encontrará una descripción de todos los aspectos relacionados con la publicidad de enlaces patrocinados con el fin de aclarar cuestiones en ocasiones confusas para los anunciantes debido, fundamentalmente, a la novedad del formato. 2. Introducción El modelo de enlaces patrocinados es una de las formas de publicidad más rentables y que está experimentando uno de los crecimientos más espectaculares de los últimos años. Según el informe de inversión online de IAB y PriceWaterHouseCoopers, este tipo de publicidad registró un crecimiento del 768% en 2004 en comparación con 2003, mientras que el resto de formatos creció como media un 19,89%. En poco más de tres años, los enlaces patrocinados se han convertido en el formato publicitario de Internet que más inversión recibe en España, suponiendo el 31,5% del total de la inversión en el primer semestre 2005. Los enlaces patrocinados han registrado un crecimiento interanual del 195% y han triplicado la inversión con respecto al primer semestre 2004, lo que confirma la consolidación del modelo de enlaces patrocinados en el mercado español.

Enlaces patrocinados

1. Objetivo del LIBRO BLANCO de los Enlaces Patrocinados en Buscadores y la Publicidad Contextual

Se trata de un modelo publicitario de pago por clic que se ha revelado como clave en el mix de publicidad al potenciar y complementar los resultados de otras acciones tradicionales. Es, en suma, el mayor exponente del marketing de resultados. 3. Definición de Términos 3.1 Enlace patrocinado Formato publicitario de texto que contiene un enlace o hipervínculo a la web del anunciante, el cual sólo paga cuando el usuario clica o pincha sobre dicho enlace. Este formato se muestra en relación con determinadas palabras clave, seleccionadas por el anunciante, que definen su actividad y negocio. El enlace patrocinado está compuesto por título, descripción y URL. En ocasiones puede incluir también el logotipo del anunciante. 3.2 Enlace patrocinado en buscadores Son los enlaces patrocinados mostrados en las posiciones más destacadas de la página de resultados. Se despliegan como respuesta a una búsqueda activa de una información concreta por parte del internauta en uno de los buscadores existentes en Internet, o en las cajas de búsqueda situadas en la mayor parte de los sitios web editoriales españoles. En estas páginas de resultados existen dos tipos de enlaces: los resultados algorítmicos y los patrocinados. Los primeros son resultados naturales localizados por el algoritmo del buscador,

Enlaces patrocinados

El enlace patrocinado es un formato publicitario basado en palabras clave relacionadas con la actividad del anunciante y que contiene un enlace a su página web, que puede aparecer bien en los resultados de buscadores de Internet como respuesta a una consulta, o bien como publicidad contextual integrada en las páginas en las que el usuario navega.

Actualmente, los enlaces patrocinados ocupan los lugares más visibles de la página, potenciando de esta manera su efectividad, por lo que son una de las acciones con mayor Retorno de Inversión (ROI) y que, por sus características, se convierte en una herramienta eficaz de comunicación y venta apta para cualquier empresa y presupuesto. De este modo, los enlaces patrocinados en buscadores se muestran a aquellos usuarios que buscan, exactamente, lo que los anunciantes ofrecen, incrementando así la efectividad, la segmentación de la audiencia y las posibilidades de concentrar esfuerzos y recursos sólo en potenciales clientes y contactos de alto valor. Existen, asimismo, múltiples páginas web de contenidos y sitios editoriales que ofrecen a sus usuarios un servicio de buscador. En estos casos, los resultados desplegados tras la consulta pertinente son los mismos que mostraría un buscador, y los enlaces patrocinados están asociados a la consulta del usuario. 3.3 Publicidad contextual La publicidad contextual se basa en la inclusión de enlaces patrocinados en sitios web –o en algunas de sus secciones– que tengan una temática afín a la de los productos o servicios publicitados o se adecuen al perfil del internauta. De esta forma, los enlaces de una cadena de hoteles se integrarían, por ejemplo, en páginas de medios especializados en turismo, en sitios de información turística local, en webs sobre viajes en general o en aquellas páginas que sean propicias para esa publicidad en función de las características de sus usuarios.

Enlaces patrocinados

mientras que los patrocinados son aquellos anuncios que aparecen en las posiciones destacadas de las páginas de resultados al haber coincidencia entre la búsqueda y una de las palabras clave seleccionadas por el anunciante. De este modo, el anunciante decide –y se asegura– el poder aparecer cuando un cliente potencial realiza una búsqueda relevante para su negocio, y en la posición que estime óptima al precio establecido por el propio anunciante.

La afinidad de los contenidos –o del perfil del internauta– con los enlaces insertados en la web tiene un efecto directo sobre la calidad del tráfico que se dirige a la página de anunciante. Se considera que hay muchas posibilidades de que un internauta que navega, por ejemplo, en una web de economía, esté interesado en encontrar más información sobre productos financieros. Se trata, por tanto, de convertir la publicidad en un servicio más para el visitante de una determinada página. 3.4. Palabra clave Una palabra clave es un término o expresión que describe de forma objetiva la actividad del anunciante, y que es susceptible de ser motivo de interés por parte de un internauta. Por ejemplo, para una inmobiliaria algunas palabras clave pueden ser: “alquiler casa”, “venta casa”, “piso”, “obra nueva”, “chalet”, “apartamento”… No hay límite de palabras clave, sólo los que su relevancia con la actividad del anunciante y el contenido del sitio imponen. Cada palabra clave lleva asociado un título, una descripción y una URL de destino. Así, si un anunciante tuviera un negocio de flores, podría tener el siguiente enlace patrocinado: Palabra clave: Ramos de novia Título: Se hacen ramos de novia por encargo. Descripción: En “EMPRESA XXXX” encontrará una gran variedad de ramos de novia por catálogo o de encargo. Reparto a toda España. URL: www.EMPRESAXXXX.es/ramosdenovia.html Título: Explica de forma clara y concisa lo que encontrará el usuario cuando haga clic en el enlace. En el título aparece,

Enlaces patrocinados

Esta adecuación de la publicidad al contenido de la página o al perfil del visitante se consigue mediante la selección de determinadas palabras clave asociadas al enlace patrocinado en función de la temática de la web y de la tipología del usuario.

Descripción: Amplía y detalla la información del título. En función de los enlaces, puede incluir indicadores de precio, así como promociones del anunciante y frases que inciten a la compra. La descripción está limitada a 200/250 caracteres, espacios incluidos. El usuario tiene la posibilidad de hacer clic sobre la descripción en función de los diferentes tipos de implementaciones. URL: Enlace que dirige a la página web donde se pueden encontrar los productos o servicios ofertados. Se trata, por tanto, de una URL relevante de contenido profundo, esto es: un usuario que desee información sobre el coche “XXXX modelo YYY” ha de ser dirigido a la página concreta donde puede encontrarlo, y no a una página genérica de la marca “XXXX”. Siempre se puede hacer clic sobre la URL. 3.5 Pago por Clic Frente a la publicidad tradicional en la que se paga por impresiones, es decir, cada vez que un resultado aparece delante del internauta –lo vea o no–, el modelo de enlaces patrocinados se mide en términos de clics: el anunciante sólo paga cuando un usuario hace clic en su anuncio. Este sistema asegura no sólo que el usuario ha visto el anuncio, sino que se ha interesado por lo que publicita, con lo que ello supone de incremento de la eficiencia y del Retorno sobre la Inversión (ROI). 3.6. Marketing por Resultados El marketing por resultados ofrece la posibilidad de que el anunciante pague, exclusivamente, por el rendimiento obtenido a través de su

Enlaces patrocinados

Normalmente, la palabra clave del producto o servicio que se publicita y/o la marca del anunciante. Tiene una limitación de alrededor de 50/60 caracteres –espacios incluidos– que varía en función de la empresa proveedora. Se puede hacer clic en cualquier parte del título.

4. Características y ventajas de los enlaces patrocinados 4.1. Características generales y especificidades del modelo 4.1.1. Características del modelo de enlaces patrocinados Los enlaces patrocinados reúnen los mejores atributos de la publicidad en cuanto a impacto y notoriedad, al mismo tiempo que respetan la navegación natural del usuario. Es un sistema que no necesita de la labor de segmentación y de localización de los soportes adecuados para alcanzar a los clientes, sino que es el propio público objetivo quien encuentra al anunciante, bien mediante una búsqueda o bien en función del contenido de las páginas que visita. El formato de enlaces patrocinados por palabras clave es sencillo y de una gran claridad, ya que realiza una descripción concisa y objetiva de la actividad del anunciante utilizando para ello las palabras más relevantes que definen su negocio. Asimismo, se trata de un sistema publicitario transparente, democrático y de gran eficiencia. El anunciante sabe en todo momento lo que está pagando en función de las diferentes palabras clave por la posición que desea ocupar, y conoce también las cantidades que están ofertando sus competidores por esos mismos términos.

Enlaces patrocinados

publicidad. Se trata de un sistema de pago por clic, de tal manera que el anunciante sólo pagará por los clientes potenciales que hayan llegado a su sitio web procedentes de la red de la empresa proveedora del servicio de enlaces patrocinados. El importe a abonar por cada clic lo fija el propio anunciante a través de un sistema de pujas por palabras clave. Los precios por cada palabra quedan fijados, exclusivamente, por la ley de la oferta y la demanda. Este hecho, unido a la no existencia de cuotas por creatividad ni consumo mínimo mensual, hace que este sistema publicitario sea extremadamente democrático y transparente.

Son, precisamente, estas características de sencillez y transparencia las que permiten un control total sobre la campaña y un manejo intuitivo. Además, al poder acceder en todo momento a los resultados en tiempo real y al resto de la información de la campaña, este sistema ofrece una flexibilidad y una inmediatez inauditas en publicidad que permiten reaccionar y adaptar, rápidamente, las campañas del anunciante. Asimismo, el hecho de poder identificar claramente qué campaña genera visitas, ventas…, así como los elementos de la misma que tienen una mayor efectividad, facilita una mejora continua de la campaña y, por tanto, una optimización de la inversión. Con el formato de enlaces patrocinados se aprovecha hasta el último céntimo del presupuesto publicitario, ya que, al no existir cuotas fijas ni necesidad de realizar creatividades, el 100% de la inversión se dedica a clics, o lo que es lo mismo, a la obtención de clientes potenciales. Este modelo potencia la interactividad, ofreciendo al usuario la posibilidad de hacer clic en el enlace si está interesado en el producto o servicio publicitado. Al mismo tiempo, es un formato respetuoso con el usuario de Internet por cuanto le permite en todo momento mantener su navegación natural e intuitiva. 4.1.1.1 Especificidades en los enlace patrocinados en buscadores La aparición de un determinado enlace patrocinado se produce en función de la coincidencia del término buscado por el internauta con una de las palabras clave seleccionadas por el anunciante como relevantes para su actividad.

Enlaces patrocinados

Es un sistema de pujas entre los competidores en el que la empresa proveedora no interviene en ningún caso. Por ejemplo, si la empresa A está situada en el primer puesto en un listado relacionado con la palabra clave “reformas integrales” estando dispuesta a pagar 0,31 euros, la empresa B deberá pagar 0,32 si desea que su publicidad aparezca por encima de la anterior.

De este modo, son los propios anunciantes los que se autosegmentan al mostrar interés en áreas, negocios o productos específicos mediante la búsqueda activa de información. Esta segmentación es una de las más exactas puesto que no responde a criterios impuestos por el anunciante, sino a las propias preferencias e inquietudes del usuario. Además, este comportamiento activo del usuario es un dato revelador de su nivel de interés y de su predisposición a interactuar con el anunciante, incrementando enormemente, de este modo, la calidad del contacto, la efectividad y el rendimiento de la inversión de esta acción. La razón del funcionamiento de este tipo de publicidad es que 8 de cada 10 usuarios que desean adquirir algún producto o servicio usan buscadores como parte de su proceso1. Este hecho supone que millones de usuarios están constantemente buscando productos y empresas, y esta es una oportunidad que no se debe desperdiciar. Junto al potencial que supone el que millones de usuarios realicen búsquedas diarias de productos y empresas, hay que tener en cuenta el hecho de que la mayor parte de los internautas hace clic en los tres primeros resultados. Por ello, no sólo es importante estar en los resultados de las búsquedas, sino destacarse de entre el resto de competidores. Beneficios: alta efectividad.

segmentación,

interés

del

público

objetivo,

Hoy en día, gracias al modelo de enlaces patrocinados -en el que

Enlaces patrocinados

mientras que los patrocinados son aquellos anuncios que aparecen en las posiciones destacadas de las páginas de resultados al haber coincidencia entre la búsqueda y una de las palabras clave seleccionadas por el anunciante. De este modo, el anunciante decide –y se asegura– el poder aparecer cuando un cliente potencial realiza una búsqueda relevante para su negocio, y en la posición que estime óptima al precio establecido por el propio anunciante.

Se trata, sencillamente, de un modelo que permite una interacción tal que casi se podría hablar de comunicación: el usuario busca y el anunciante ofrece, o lo que es lo mismo, uno pregunta y el otro contesta. El complemento ideal de otras acciones de publicidad: Según el informe “Los motores de búsqueda, relación con los medios tradicionales”2, la publicidad en buscadores es un claro complemento de las estrategias tradicionales de publicidad, puesto que el 92% de los internautas ha buscado información complementaria del producto o la marca como respuesta a anuncios tanto en medios tradicionales como en Internet, empleando el 96% de ellos Internet como fuente de información. Además, según este mismo informe, el 62% de los internautas no recuerda la dirección web mencionada en el anuncio, por lo que 8 de cada 10 veces emplean un buscador para localizarla. Además, no sólo es que más del 88% de los encuestados emplee Internet como respuesta a campañas de publicidad, o que casi el 50% de los internautas utilice buscadores en esta labor, sino que el 36% manifiesta que la imagen de la marca, producto o servicio se ve perjudicada si no consigue encontrar el sitio del anunciante. La combinación de las acciones tradicionales de publicidad con las campañas en buscadores es fundamental para facilitar el tráfico, hacia una determinada web, de todos estos internautas que buscan información sobre un producto o marca concretos. Se evita así la mala imagen –y los consiguientes perjuicios para el resultado de la campaña– que genera la dificultad de encontrar la página adecuada.

Enlaces patrocinados

es el propio anunciante quien fija el precio que desea pagar y la posición en la que va a aparecer- el empresario elige dónde situar su anuncio para destacarse de sus competidores en el momento oportuno: justo delante de un cliente potencial en el instante en que está buscando productos o servicios como los que él ofrece.

El que un internauta haga clic sobre un enlace patrocinado es una acción voluntaria que implica un interés real en los productos o servicios que ofrece el anuncio. Por tanto, es muy posible que este proceso finalice aportando conversión al anunciante. Si se sitúan los enlaces por áreas de contenido en función de los productos o servicios ofrecidos por el anunciante –o según el perfil del usuario–, se multiplicarán las posibilidades de que el internauta haga clic y, por tanto, de que se incremente el índice de conversión. Una experiencia satisfactoria se produce cuando el usuario encuentra lo que desea con el mínimo esfuerzo. Un internauta navega en una página de contenidos por un interés en una actividad concreta, por lo que es recomendable presentarle publicidad de productos y servicios que se ajusten a esa actividad –o asociadas a ella– de tal manera que suponga un complemento a su navegación. Beneficios: tráfico cualificado, conversión e imagen de marca Los beneficios derivados de exponer los enlaces en sitios que coinciden con la temática específica del negocio del anunciante o con el perfil del usuario son el incremento del tráfico de clientes potenciales y el aumento del índice de conversión. Además, se consigue que el internauta tenga una percepción muy positiva de la marca del anunciante –efecto branding–, ya que le habrá proporcionado una información pertinente en el momento preciso. La publicidad expuesta en sitios web de contenido especializado y dirigida a un target específico tiene muchas más posibilidades de ser vista por el internauta que aquella que se despliega en páginas generalistas, de acuerdo con un informe de Doubleclick y comScore Media Metrix3. El informe añade que las páginas web de inmobiliaria, salud y motor, por ejemplo, las visitan, mayoritariamente, personas que tienen objetivos concretos relacionados con esos temas.

Enlaces patrocinados

4.1.1.2. Especificidades en la publicidad contextual

Al no partir de una búsqueda previa por parte del internauta, la integración de los enlaces en áreas pertinentes ha de ser realizada por parte de un equipo editorial. El equipo editorial selecciona las palabras clave en relación con el contenido de una página o el perfil de sus usuarios. Al mismo tiempo, analiza posibles intereses adicionales de los visitantes del sitio web y selecciona otros enlaces patrocinados asociados a esas palabras clave. Así, por ejemplo, un usuario que navegue en una página de deportes de aventura puede estar interesado en conocer los lugares donde se puede practicar esta actividad, pero también en libros y DVD que traten sobre ese asunto, en material para practicar estos deportes y en agencias que organicen viajes de este tipo. Con el objetivo de que se muestre una publicidad variada, se establece una rotación de los enlaces patrocinados en función de la actividad de la página web y del perfil de sus visitantes. En esta rotación influye también, lógicamente, la estacionalidad y el número de anunciantes. Efectividad: Cada día son más los anunciantes que descubren la enorme efectividad comparativa de la publicidad contextual. Una encuesta desarrollada en Estados Unidos por el buscador Kanoodle y la empresa de estudios de mercado Jupiter Research4 señala que la publicidad basada en el contenido será la de mayor crecimiento porcentual en el año 2005 de entre todas las herramientas de marketing interactivo. 4.1.2. ROI y Coste por Clic (CPC) Una característica destacada de este modelo es que posee uno de los mayores retornos de inversión de las acciones publicitarias actuales.

Enlaces patrocinados

La importancia del equipo editorial:

Además, la ausencia de costes de creatividades y de la obligación de incurrir en un determinado nivel de inversión mensual, hace que el rendimiento se produzca desde el primer momento, con cualquier presupuesto y para cualquier tipo de anunciante, así como que se pueda interrumpir la acción, sin riesgo de penalizaciones, en el momento que se desee. Este control absoluto sobre la inversión, unido a la información en tiempo real del coste de la acción, así como de sus resultados, permite hablar de una de las acciones más transparentes en términos de costes y con mayores posibilidades de reacción y optimización, por ser capaz de adecuarse en el acto a las nuevas condiciones del mercado y de mejorar de manera constante a lo largo de la vida de la campaña. Además, ha permitido la entrada en el mercado de nuevos anunciantes, de menor tamaño, que han encontrado la forma de poder anunciar su sitio y llegar a sus clientes de manera muy eficaz sin necesidad de grandes inversiones ni compromisos. 5. ¿Cómo se diseña una campaña de enlaces patrocinados? 5.1. Pasos para lanzar una campaña 1. Decida las palabras clave que definen su negocio o sus productos. Recuerde que cada palabra clave puede estar formada por uno o más términos (“Coche nuevo”, “Viaje barato Londres”…). 2. Seleccione el texto (título y descripción) que aparecerá ante el internauta cuando éste realice una búsqueda contenida entre sus palabras clave o navegue por páginas de contenido afines a su negocio.

Enlaces patrocinados

Este rendimiento espectacular de las campañas de enlaces patrocinados se debe, principalmente, a su sistema de pago por clic, en el que en realidad se está pagando solamente cuando se obtiene tráfico cualificado de clientes que buscan, exactamente, lo que el anunciante ofrece, por lo que la inversión se aprovecha al máximo.

En la mayoría de los operadores es posible ver cuánto han ofertado sus competidores, por lo que usted puede conocer de un vistazo cuál debe ser su oferta para obtener una determinada posición. En otros operadores no es posible conocer cuánto hay que pujar para obtener una posición concreta, ya que esta decisión no se basa en un modelo de puja puro, sino que se combina la oferta del anunciante con el tráfico que es capaz de generar. De esta forma, las empresas pequeñas que no generan un alto nivel de tráfico deben pagar sumas muy altas para poder aparecer en los primeros resultados. 5. Por su parte sólo le queda revisar los resultados de su campaña Pero, antes de que ésta se active, y como garantía de calidad tanto de sus resultados como de protección del usuario, se llevará a cabo una revisión por parte de un equipo editorial de, entre otros aspectos: - Relevancia: existencia de un vínculo suficiente entre el término clave y su empresa o los productos y servicios que ofrece. - Coherencia: adecuación de los textos de su anuncio al contenido de su página web. - Objetividad: se busca que el texto sea fidedigno, correcto y objetivo, sin superlativos ni grandes mensajes comerciales que no aporten información adicional al internauta. - Contenido: la página debe tener suficiente contenido como para que el usuario pueda encontrar exactamente lo que busca. - Enlace: el enlace del anuncio debe llevar a la parte del contenido de la página que responda exactamente a la búsqueda, y no a la home de la página corporativa. Debe evitar que el anunciante se vea forzado a volver a buscar dentro de la página.

Enlaces patrocinados

3. Decida la URL a la que quiere que ese nuevo tráfico se dirija. 4. Fije un precio para esos clics. Tenga en cuenta que se trata de un sistema de pujas, por lo que, aquel que oferte un precio mayor por el mismo término, aparecerá por delante del resto de anunciantes. En cualquier caso, el anunciante podrá fijar siempre un precio máximo por clic.

La mayoría de los operadores del sector ofrece a sus anunciantes un completo servicio de asesoramiento personalizado por parte de un equipo de expertos en todas las fases del proceso. 5.2. Seguimiento y mejora de la campaña Una vez que se ha lanzado una campaña, para obtener el máximo rendimiento se debe seguir su funcionamiento y medir sus resultados de manera periódica. Este modelo permite incluso realizar seguimientos diarios y mediciones de resultados por numerosas variables como impresiones, tráfico generado, conversiones en ventas, etc…, de una manera muy sencilla e intuitiva mediante los numerosos informes y herramientas de seguimiento del origen de los clics y las conversiones, sugerencia de palabras, visualización de las ofertas realizadas por otros anunciantes, limitación del gasto mensual… que ponen a su disposición los diferentes agentes del mercado sin cargo alguno. Hay que recordar que, debido a la flexibilidad del modelo, el anunciante puede cambiar el texto de sus anuncios cuantas veces desee, sin coste adicional, hasta que consiga encontrar la creatividad que le reporte mejores resultados. Para obtener el máximo rendimiento de sus campañas, el anunciante ha de fijar primero sus objetivos y analizar el comportamiento de cada uno de sus anuncios. Entonces podrá mejorar su campaña en virtud de las variables que desea potenciar, incidiendo sobre ellas especialmente, centrándose en determinadas palabras clave que le generen más visitas…. En resumen, podrá desarrollar una estrategia única que le permita maximizar su beneficio. Los enlaces patrocinados son un tipo de publicidad que por su transparencia, inmediatez y retorno permite un control total, un manejo sencillo y unas posibilidades de optimización constantes tanto del anuncio en sí como de los resultados de la campaña.

Enlaces patrocinados

- Código corporativo y ético: el contenido debe adecuarse al código deontológico y a las políticas generales de la compañía proveedora de servicios de enlaces patrocinados.

Hay que recalcar la importancia de la asesoría por parte de los especialistas en aspectos editoriales de las diferentes compañías, ya que ellos son los más indicados para lograr la óptima relevancia en cada campaña, aspecto crucial a la hora de obtener la máxima rentabilidad de la inversión publicitaria. 6. Factores de éxito de una campaña Son, precisamente, estas diferentes estrategias mencionadas en el punto anterior las que hacen que cada campaña sea única, no sólo en términos de objetivos y de formas de gestión, sino también de costes y de rendimiento, marcando la diferencia entre empresas y convirtiéndose en la clave del éxito de las campañas de enlaces patrocinados. Así, por ejemplo, una empresa que persigue generar mucho tráfico a su web con un coste mínimo, debería centrarse en las palabras clave que han tenido un mayor nivel de clics o un mayor índice de clicthrough (número de clics que se producen por cada vez que se muestra el anuncio). Se recomienda que esta acción se combine con una mayor oferta en esas palabras clave que permitan al anunciante estar en mejor posición en los resultados ante el potencial cliente, así como el uso de nuevas palabras clave que permitan cubrir consultas diferentes relacionadas con el negocio del anunciante. En el caso de una empresa que quiera apoyar una acción puntual, como una promoción o el lanzamiento de un nuevo producto, lo que se recomienda es una oferta alta que le permita aparecer la primera en todas las palabras clave relacionadas con esa acción concreta durante el tiempo que dure.

Enlaces patrocinados

Independientemente del control que lleve sobre la campaña, el anunciante siempre encontrará un equipo de profesionales que le apoyará en el desarrollo de su acción de publicidad de enlaces patrocinados en cualquiera de las empresas proveedoras de estos servicios.

Si lo que se busca es venta online de producto, subscripciones a boletines, obtener contactos comerciales o, en resumen, conversiones, lo que se debe hacer es centrarse en aquellas palabras que hasta ahora le han generado mayor índice de conversión, realizando ofertas mayores en ellas y buscando otras palabras clave que cubran búsquedas similares, mientras continúa con el resto a un precio más modesto. Aun así, dado que los anuncios se pueden mejorar constantemente y que se paga solo cuando un cliente potencial hace clic en el enlace, lo mejor es buscar de forma constante nuevas palabras clave, nuevos títulos y descripciones que permitan sacarle aún más rendimiento a la acción. No hay, por tanto, dos campañas iguales. Existen tantas maneras de dirigir, desarrollar y mejorar una campaña de enlaces patrocinados como anunciantes. Cinco pasos clave: 1.- Defina claramente sus objetivos: ¿cómo medirá el resultado de su campaña?: tráfico, ventas, registros… 2.- Realice una correcta estrategia de palabras clave: puje por términos genéricos y específicos. 3.- Títulos y descripciones: use títulos específicos por palabras clave, incluya un indicador de precio, haga descripciones claras y concisas, ofrezca incentivos y céntrese en las primeras cinco palabras. 4.- Utilice URL’s de contenido profundo: cuantos menos pasos haya desde el clic hasta el producto, más alto será el ROI. 5.-Haga seguimientos de su campaña y realice optimizaciones para incrementar el tráfico o ajustar el CPC medio.

Enlaces patrocinados

Si, por el contrario, el objetivo radica en obtener impactos y branding, sin buscar expresamente tráfico, lo mejor es tener una gran cantidad de palabras clave con una oferta que permita aparecer entre los primeros resultados (muchas de las páginas y portales donde se muestran los enlaces patrocinados, tanto en buscadores como en publicidad contextual, sólo muestran los tres primeros anunciantes).

España no cuenta todavía con cobertura legal para todos aquellos formatos que, por su novedad y reciente introducción en el mercado, aún no están regulados. Es el caso del uso de las palabras clave en la publicidad de enlaces patrocinados. Esta figura publicitaria queda sujeta a la legislación vigente, aunque la aplicación de esta legislación suscita en ocasiones dificultades de adaptación por sus singulares características. En ausencia de normas, la doctrina ha analizado las exigencias derivadas de la aplicación de la legislación vigente a estas modalidades publicitarias, formulando criterios interpretativos que permitan una aplicación racional y eficaz de estas normas y que, además, están siendo respaldadas a nivel europeo. 8.1 El uso de palabras clave Las palabras clave sirven para identificar o definir una página web. Para estar sujetas a la legalidad, deben guardar una relación directa con el contenido de la página web a la que se refieren. En la medida en que el uso de estas palabras clave constituye una forma de comunicación destinada a promocionar, directa o indirectamente, bienes, servicios o la imagen de una empresa, estos mensajes, aunque no sean perceptibles por el usuario, encajarían en el concepto general de publicidad recogido en el artículo 2 de la Ley General de Publicidad. Por tanto, el uso de palabras clave con fines publicitarios es perfectamente lícito. No existen obstáculos legales que impidan la utilización de palabras clave para identificar o definir una página web, siempre y cuando guarden una relación directa con el contenido de la página web a la que se refieren. 8.1.2 Practicas no sujetas a la legalidad Existen otras prácticas publicitarias relacionadas con el uso de

Enlaces patrocinados

7. Garantías y buenas prácticas. Marco Jurídico

La aparición de enlaces publicitarios entre los resultados de la búsqueda realizada en función de un término con el que no guardan relación alguna es una práctica ilícita que puede afectar a competidores cuya web sí guarda relación con los términos introducidos por el usuario. Dichos competidores se verían, así, desplazados de los lugares que les correspondería en el ranking de los resultados de búsqueda si no se hubiera dado ésta práctica ilícita. También es reprochable la utilización, como palabras clave, de marcas u otros signos distintivos ajenos sin la correspondiente autorización. En la jurisprudencia norteamericana es ilícito, en general, el uso por parte de terceros de marcas registradas como palabras clave sin la correspondiente autorización, aunque no existen unos criterios claros que permitan delimitar a qué supuestos concretos de uso de una marca ajena como palabra clave pueden reputarse usos lícitos. ¿Es lícito el uso de una marca ajena como palabra clave en el marco de una publicidad comparativa, o por parte de una empresa que ofrece en su página web servicios de mantenimiento o accesorios o piezas de recambio del producto que tal marca designa? En España, su uso es contrario al artículo 34.1 de la Ley de Marcas y atañe también al artículo 6 de la Ley General de Publicidad. El titular de la marca podrá prohibir su uso a terceros sin su consentimiento en el tráfico económico.

Enlaces patrocinados

palabras clave que sí plantean problemas legales. Por ejemplo, el uso como palabras clave de términos que nada tienen que ver con el contenido de la página web a la que designan, ni con los productos o servicios que se ofertan o promocionan en la misma, pero que podrían ser usadas por el anunciante para dirigir la atención del usuario hacia una determinada página web aprovechando que son palabras que se corresponden con temas muy buscados por los usuarios en la Red. En este caso, se estaría atribuyendo a una página características que no se corresponden con la realidad. Esta práctica constituye un acto de engaño. Es publicidad engañosa que infringe el principio de veracidad del artículo 4 de la Ley General de Publicidad.

8.2. Publicidad de enlaces patrocinados Los enlaces patrocinados deben aparecer debidamente señalizados e identificados como “publicidad”. A priori, nada puede objetarse a la actividad comercial de contratación de la llamada publicidad de enlaces patrocinados mientras estos espacios se contraten vinculados a términos relacionados con la actividad del anunciante, y siempre que, con el fin de no incurrir en supuestos de publicidad encubierta, se revele suficientemente a los usuarios la naturaleza publicitaria de tales espacios. Las empresas proveedoras de este servicio publicitario disponen de avanzadas medidas de seguridad con el fin de evitar hipotéticas situaciones de clics no válidos en los enlaces de los anunciantes. Estas herramientas de control permiten valorar la procedencia de los clics con el objetivo de que la inversión de los anunciantes sea siempre 100% efectiva. 8.2.1 Prácticas no sujetas a la legalidad El problema legal se plantearía cuando se vendan como palabras clave términos que coincidan con signos descriptivos y vocablos que coincidan con signos distintivos registrados por empresas diferentes de la titular de las marcas. Una práctica ilegal sería la adquisición de palabras clave que coincidan con marcas registradas o signos distintivos registrados por otra empresa competidora.

Enlaces patrocinados

Por su parte, el artículo 8 del Código de Conducta Publicitaria en Internet de Confianza OnLine prohíbe de forma expresa la introducción en el código fuente de una página web de nombres ocultos o palabras clave que coincidan con marcas, nombres, rótulos o denominaciones de productos o empresas competidoras. Tal conducta constituye una infracción de los derechos de marca del competidor o competidores afectados. En el uso de la marca de un competidor para atraer competidores a su página web estaríamos hablando de competencia desleal.

Actualmente, de acuerdo con las guías legales expuestas en el apartado anterior, algunos proveedores de servicios de enlaces patrocinados siguen un estricto código deontológico y editorial que impide que los anunciantes puedan incurrir en prácticas no legales por usar palabras clave no relacionadas con su actividad. Es, precisamente, esta labor del departamento editorial la que garantiza el éxito del modelo: al revisar la adecuación del contenido de los anuncios al de los sitios asociados, asegura que el usuario va a entrar en una página que ofrece, exactamente, aquello por lo que se ha interesado, aumentando la calidad de la experiencia de navegación. El trabajo del equipo editorial contribuye también a que el usuario tenga una excelente impresión del sitio web al haberle proporcionado un servicio de calidad, al mismo tiempo que asegura al anunciante que el usuario que entra en su sitio proveniente de una determinada campaña está interesado en lo que ofrece, aumentando de este modo el índice de conversión. Para poder mantener esta relevancia y evitar prácticas ilegales, el equipo editorial revisa de manera constante las campañas de los anunciantes en relación con el contenido de sus páginas web, basándose en unas pautas determinadas por cada proveedor que son revisadas constantemente con el fin de adaptarlas a la realidad cambiante y a la legislación que rige en cada momento el mercado. La publicidad de enlaces patrocinados por palabras clave es un formato que pone en contacto a clientes potenciales con anunciantes online. Los enlaces se despliegan como respuesta a las búsquedas de los usuarios en buscadores de Internet o en páginas web con las que exista afinidad temática o sociodemográfica en función del perfil del usuario (publicidad contextual). Se trata de un paso más en la publicidad en Internet que permite a los anunciantes de cualquier tamaño y presupuesto pagar sólo cuando

Enlaces patrocinados

8.3. Equipos editoriales y códigos deontológicos

Un Retorno sobre la Inversión (ROI) muy elevado y una gran transparencia, sencillez y democracia son las señas de identidad de este formato que cada día gana más peso dentro de la publicidad en nuestro país, y que está abriendo la posibilidad de anunciarse en Internet a empresas que hasta ahora no habían tenido la oportunidad de hacer publicidad.

Enlaces patrocinados

obtienen resultados, sin necesidad de creatividades, ni gasto mínimo mensual ni otros compromisos.

06 VOL.6

CUADERNOS DE COMUNICACIÓN INTERACTIVA

El Libro Blanco de: MARKETING EN MÓVILES (MOBILE MARKETING)

revista de

la comunicación

y el marketing digital

INDICE Pág. 0. Objetivo de El Libro Blanco del Marketing en Móviles

4

1 Introducción.

5

1.1- Qué es el Marketing en Móviles

5

1.2- Características diferenciales del Marketing en Móviles: ventajas

6

1.3- Datos de Mercado y Penetración

8

1.4- Los usos del móvil 1.5- Hitos de la telefonía móvil en España 2. Actores que operan en el mercado del Marketing en Móviles

8 10 11

2.1- Los diferentes operadores en el mercado: Movistar, Vodafone, Orange 11

y Yoigo 2.1.2 Nuevos jugadores en el mercado

12

2.2- Comunicaciones que se pueden establecer con las diferentes tecnologías 14

de red 2.3- Compañías fabricantes de móviles

14

2.3.1 Tecnologías que incorporan los terminales móviles

16

2.3.2 Terminales móviles: un mercado no estandarizado

17

2.4- El escenario comercial del marketing en móviles

17

2.4.1 Anunciantes

17

2.4.2 Agencias creativas

18

2.4.3 Agencias de medios/ agencias interactivas

18

2.4.4 Contenidos móviles

19

2.4.4.1 Contenidos exclusivos de móviles

19

2.4.4.2 Contenidos accesibles desde el móvil. Internet y TV

21

2.4.5 Empresas proveedoras de Listas de teléfonos móviles

22

2.4.5.1 Cómo se consiguen los registros

24

2.4.5.2 Características del servicio

24

2.4.5.3 Plataformas de mensajería móvil

25

Pág. 3. Campañas de Marketing en Móviles 3.1-Tipologías de Campañas

26 26

3.1.1 Campañas Push

26

3.1.2 Campañas Pull: sms premium

27

3.2- Tarificación y numeración de las campañas Premium 3.2.1- Tarifas de Reversión

29 30

3.3- Formatos publicitarios en dispositivos móviles

30

3.4- Tipología de Acciones

31

3.5- Campañas de Bluetooth. Marketing de Proximidad

32

4. ¿Hacia donde va el mercado?

33

4.1- Acceso a Internet con banda ancha desde el móvil

33

4.2- Universalización de las comunicaciones móviles

33

4.3- Convergencia entre redes de tecnología móvil y redes IP

33

4.4- Maduración del mercado: tarifas planas de móviles

34

4.5- Personalización de la comunicación: geolocalización

34

5. Marco Legal: Guía de las Buenas Prácticas 5.1-Base de datos de Usuarios

34 35

5.1.1- Alquiler BBDD a terceros

35

5.1.2- Creación de BBDD propias:

35

5.1.2.1- Recogida de datos personales

36

5.1.2.2- Acceso a datos por cuenta de terceros

39

5.1.2.3- Cesión de datos personales

40

5.1.3- Uso de datos de localización

41

6. Cases Studies de Marketing en móviles

43

6.1- Campañas Push

43

6.2- Campañas Pull

47

7. Glosario de Términos

52

0. Objetivo de El Libro Blanco de Marketing en Móviles IAB Spain, la asociación que representa a más del 95% del sector publicitario interactivo español, lanza al mercado el VI Volumen de sus Cuadernos de Comunicación Interactiva: el Libro Blanco del Marketing en móviles (también llamado mobile marketing). Este proyecto se enmarca dentro de los objetivos que tiene IAB de fomentar e impulsar el desarrollo del marketing y la publicidad interactiva. A través del Grupo de Trabajo de IAB Spain, ha sido posible elaborar este LIBRO BLANCO, que pretende consolidarse como un documento referente de consulta, dirigido a cualquier profesional y anunciante interesado en conocer los beneficios y ventajas del canal móvil como plataforma publicitaria. En él, el lector encontrará una descripción de todos los aspectos relacionados con las campañas de marketing y publicidad realizadas en el móvil, con el fin de aclarar cuestiones a veces confusas debido a la novedad del medio. Desde IAB Spain, queremos dar nuestro más sincero agradecimiento a todos aquellos que con su inestimable trabajo y apoyo han hecho posible su edición: Borja Marinas, Director General de Boungiorno Marketing Services-MAMI (www.mami.com.es) Jaime Agulló, Director I+D de Mediavest Group (www.smgiberia.es), Maribel González, Directora de Cuentas ElogiaConsupermiso, (www.consupermiso.com), José Miguel Asenjo, desarrollador tecnológico de Zed Digital (www.zeddigital.es) Angel Fernandez Nebot y Agustín de Diego, Directores de Permission Marketing de Adlink (www.adlink.net), Sixto Arias, presidente de la MMA (www.mmaspain.com) e Isabel Castro, Directora de Comunica-ción de la MMA, Antón Márquez

4

Cañadas, Gerente Comercial de Orange y Georgina Rifé i Domenech, Responsable de Comunicación Externa de Tempos 21 (www.tempos21.es). IAB-Spain da asimismo las gracias a Autocontrol, Confianza Online y Riestra Abogados, por el asesoramiento prestado para el apartado legal del libro. Esperamos que tengáis en cuenta EL LIBRO BLANCO del MARKETING EN MÓVILES como Documento referente de consulta para solventar cualquier duda que os pueda surgir a la hora de planificar campañas en móviles. 1. Introducción 1.1-Qué es el Marketing en Móviles El móvil se ha convertido en poco espacio de tiempo en el medio con mayor cobertura y penetración del mercado, concretamente un 79% (3ª Ola EGM 2006, población mayor de 14 años). El número total de líneas móviles en España se sitúa en 45,6 millones. La modalidad contrato, con 24,4 millones de líneas, supera ya a las tarjetas prepago con 21,2 millones de líneas. El móvil se convierte en un medio unipersonal, directo e interactivo cuyas oportunidades de comunicación y relación son realmente sorprendentes. Ya hay más líneas que habitantes en España al alcanzar los 45.680.970 de terminales, lo que supone una penetración del 102,9% en la población española. (Informe CMT, tercer trimestre 2006). El marketing móvil (también llamado mobile marketing), puede definirse como el uso de las plataformas móviles, por mensajería mms, sms o navegación, con el objetivo de desarrollar acciones de comunicación o promocionales interactivas. En general, el uso del marketing móvil permite interactuar con el consumidor final de una forma rápida, eficaz y medible, ideal para cualquier tipo de acción de marketing one to one. Cada vez se utiliza más el marketing móvil como parte de las campañas de fidelización de las marcas, al ser un medio que per-

5

mite la interacción entre el cliente y la marca y establece un nuevo canal de comunicación fácil de utilizar para los usuarios. En las campañas de fidelización, ya existe una relación entre la marca y el cliente, y desarrollar esta relación no es tan intrusivo como crearla desde cero; por este motivo, si las campañas desarrollan correctamente la relación de la marca con los clientes, éstos estarán más dispuestos a entrar en la comunicación. Los objetivos para los que se suele utilizar el Marketing Móvil son: • Incrementar la imagen de una marca y sus ventas: 4 Dirigir tráfico al punto de venta. 4 Generar promociones de prueba de producto. 4 Incentivar la repetición de compra del producto. 4 Realizar campañas de comunicación directa y personalizada a través del alquiler de listas externas a usuarios que han solicitado información comercial sobre productos, servicios o promociones. • Fidelizar al consumidor final. 1.2-Características diferenciales del Marketing en móviles: ventajas -Universalidad El móvil se ha convertido en un medio casi universal, con una penetración que roza el 80% de la población mayor de 14 años (Fuente: EGM 3ª Ola 2006) y crece continuamente, en especial ente los grupos más jóvenes en los que la penetración supera de largo el 90%. A futuro, la tendencia actual apunta a una completa universalización en un plazo relativamente breve. Es un canal fresco y de muy alta audiencia, tanto a nivel español como europeo. -Medición El móvil es un medio digital en el que todo es medible: cualquier actividad realizada con el móvil o a través del mismo puede ser controlada y medida. Esta capacidad de medición permite una

6

medición del retorno de las inversiones en distintos puntos del proceso de consecución de un cliente (coste por impacto, coste por respuesta, coste por conversión) conociendo los resultados de forma rápida, precisa y concreta. -Interactividad El móvil es el medio interactivo por excelencia, puesto que la propia definición del mismo es la de una herramienta de interacción. La conexión de doble sentido establecida entre usuarios o entre compañías y usuarios facilita la explotación de técnicas virales de comunicación y la generación de bases de datos con informaciones recogidas a partir del permiso del usuario. -Integración El móvil es utilizado por individuos que, además, son audiencias de toda una batería de otros medios digitales y no digitales. Dicha duplicación facilita la integración del móvil en el mix de medios de cualquier comunicación: no es más que otra vía de acceso al consumidor, una vía más próxima y personalizable (la capacidad de segmentación del móvil llega hasta la individualización si así se desea) de hacer llegar los mismos mensajes (incluso las mismas creatividades, una vez que la capacidad de transmisión de formatos multimedia equivale a lo que conocemos como televisión) que a través de otros medios, sólo que con las ventajas de la digitalización (interacción y control, como acabamos de indicar). En definitiva, es un medio selectivo, ubicuo y personalizable: se puede escoger el target, definir la hora de la comunicación e individualizar el mensaje y siempre llegará al cliente. -Creativo, innovador, eficaz y de bajo coste El móvil se caracteriza por ser un medio creativo, innovador y eficaz con los nuevos avances tecnológicos: Wap Push, MMS y Java amplía las posibilidades creativas. Además tiene un bajo coste por impacto respecto a otros medios convencionales de marketing directo, siendo incluso auto-costeable con SMS Premium.

7

1.3- Datos de Mercado y penetración Según AETIC (www.aetic.es) en el 2006 se llevó a cabo en España la venta de más de 20 millones de terminales, lo que supone un 15% más que en 2005. El 95% de los equipos con color y capacidad multimedia y el 84% con cámara de fotos. Los terminales con pantalla en blanco y negro y sin servicio de datos a través de GPRS o i-mode han desaparecido casi del mercado. Los usuarios están cambiando de móvil cada 20 meses. El 93% de los terminales móviles son compatibles con la tecnología Wap, más del 73% incorpora bluetooth y el 40% tarjeta de memoria. La penetración del móvil en la sociedad española es del 96,6% en usuarios entre 15 y 35 años y 97,1% entre 15 y 25 años (EGM: 3ª Ola 06). Según una encuesta cuantitativa y cualitativa presentada por BBDO Europe y red Proximity, sobre el uso de teléfonos móviles realizada a personas entre 15 y 30 años en 15 países de todo el mundo, el 76% dice haber utilizado su terminal para participar o responder en alguna campaña de marketing o publicidad. El 58% considera que el teléfono móvil “dice tanto de una persona como de su coche” por ello podemos deducir el éxito con la descarga de contenidos para personalizar el móvil (tonos, juegos java, wallpapers, etc). También los resultados de la encuesta apuntan que el usuario español destaca como uno de los más abiertos y receptivos al llamado marketing móvil. 1.4- Los usos del móvil La tecnología produce innovaciones aplicables a nuestra vida en cientos de sentidos distintos cada semana y prácticamente cada día. Siendo cada uno de ellos imprescindible para algún entorno vital, es imposible dominarlos y utilizarlos todos. En la relación entre los usuarios y los móviles ocurre exactamente lo mismo. Una cosa es la disponibilidad de utilidades en el móvil y otra su uso. Del cruce de ambas variables podemos extraer como conclusión qué utilidades son clave para el usuario, más allá de la existencia de las mismas en el terminal o, al menos, del conocimiento de su existencia por parte del usuario.

8

Por ejemplo, en el cuadro adjunto procedente de la declaración de entrevistados (donde declaran qué piensan que posee su móvil y qué utilizan) los servicios SMS de información son declarados por un 43% de usuarios, pero utilizados por el 10% (apenas un 25%), mientras la cámara de fotos aparece en el 25% de los usuarios de móviles pero es utilizada por el 15% de los mismos (un 60%).

Los españoles y el uso del móvil ¿Qué tiene su móvil?

Mensajes de texto Juegos Buzón de voz/contestador SMS servicios de información Acesso a internet (wap) Cámara de fotos Música polifónica Mensajes con fotos Correo electrónico Marcación por voz Chat Vídeos Otras Tribanda UMTS

71,2 60,8 60,2 45,3 41,6 36,5 36,4 35,9 25,9 23,9 20,1 19,1 18,5 10,2 3,1

¿Qué usa de Ratio su móvil? 45,5 18,9 17,1 10,7 3,8 21,7 13,4 12,5 1,8 3,5 1,1 7,8 6,8 2,0 0,4

64,0 31,1 28,4 23,6 9,1 59,6 36,9 34,7 7,0 14,4 5,5 41,0 36,7 20,0 14,1

Fuente: EGM 2006. Individuos mayores 14 años

Además, el perfil sociodemográfico de los usuarios de las utilidades existentes en los terminales móviles también sugiere algunas conclusiones relevantes. De una parte, la progresiva aparición de nuevas utilidades genera una especie de saltos generacionales a medida que distintos grupos de edad han ido entrando en su uso. Por ejemplo, los juegos en el móvil se disparan entre los menores de 20 años, frente al grupo inmediatamente superior de los 20 a 24. También es en esas edades cuando se dispara el uso el video en el móvil, duplicando las cifras de edades inmediatamente superiores. Un segundo punto de inflexión se produce entre los 20-24 y los 25-35, con el uso de mensajes con fotos y de la propia cámara de fotos: parece que la incorporación audiovisual al móvil establece puntos de inflexión por edades en el uso que se realiza del mismo.

9

Por otro lado, una lectura comercial de esta evolución es la posibilidad de segmentar e identificar diversos tipos de usuarios de móvil, todos ellos muy atractivos desde el punto de vista comercial y publicitario y cada uno con unas características sociodemográficas específicas que, con toda seguridad, también derivarán en unos patrones de consumo propios, motivo por el cual su valor publicitario y comercial desde esta perspectiva merece ser especialmente reseñado.

Los españoles y el uso del móvil. Evolución por edades Total 14 a 19

Mensajes de texto Cámara de fotos Juegos Buzón de voz/contestador Música polifónica Mensajes con fotos SMS servicios de información Vídeos Otras Acesso a internet (wap) Marcación por voz Tribanda Correo electrónico Chat UMTS

45,5 21,7 18,9 17,1 13,4 12,5 10,7 7,8 6,8 3,8 3,5 2,0 1,8 1,1 0,4

61,7 46,9 48,0 17,2 38,3 30,5 18,7 24,6 10,8 7,1 6,4 7,3 3,8 2,6 1,7

20 25 a a 24 34

67,5 40,7 41,7 12,2 30,7 24,7 16,1 19,2 13,7 10,0 5,1 3,5 2,1 2,0 0,8

65,0 36,1 27,8 20,4 20,7 21,8 13,7 12,5 8,4 6,3 5,2 3,4 2,3 1,2 0,9

35 45 55 65 a a a y 44 54 64 más

55,6 40,9 26,7 23,9 13,4 6,6 19,3 8,9 7,5 21,2 18,4 15,0 11,2 8,0 3,7 12,6 6,3 3,4 12,0 9,1 7,7 6,4 3,5 1,6 6,4 5,2 4,7 3,7 1,5 1,9 3,5 2,5 2,4 1,6 0,6 0,6 2,2 1,6 1,2 1,3 0,5 1,1 0,4 0,0 0,0

15,5 3,0 3,6 12,2 1,5 1,0 3,9 0,4 3,8 0,5 1,2 0,5 0,6 0,3 0,0

Fuente: AIMC Marcas 2006. Individuos mayores 14 años

1.5 Hitos de la telefonía móvil en España 1982: comienzo de la explotación comercial de la telefonía móvil en España. 1990: se empiezan a comercializar terminales más baratos y pequeños, lo que impulsa la popularización de la telefonía móvil. 1994: liberalización de la telefonía móvil, concediéndose dos concesiones administrativas con tecnología GSM a Telefónica Móviles y a Airtel Móvil. 1999: 10 millones de clientes de telefonía móvil. 1999: entra AMENA y se generaliza el uso de los SMS. 2000: se adjudican cuatro licencias para ofrecer telefonía móvil de tercera generación con el estándar UMTS (Universal Mobile

10

Telecommunications System), una a cada una de las concesionarias de servicios GSM o DCS-1800, y una cuarta a un consorcio denominado Xfera. No obstante, por causa de problemas tecnológicos, la prestación de servicios avanzados de 3G no es una realidad en España hasta 2003. 2001: Airtel pasa a ser Vodafone. 2005: se produce la venta de Retevisión Móvil a la francesa Orange. 2006: entran en el mercado los primeros Operadores Móviles Virtuales (OMV) Carrefour, El Corte Inglés, Euskaltel, The Phone House, y más por venir… 2. Actores que operan en el mercado del marketing en móviles 2.1. Los diferentes operadores en el mercado: Movistar, Vodafone, Orange (antiguo Amena) y Yoigo En España, han operado hasta el 2006 tres operadores móviles, Telefónica Móviles, del Grupo Telefónica, Vodafone, del Grupo Vodafone, y Amena, hasta hace poco del Grupo Auna y recientemente adquirido por parte de la compañía francesa France Telecom y que ofrece servicios de móviles a través del operador móvil Orange. Durante el 2007, el gobierno ha concedido licencias para operadores móviles virtuales. Estos operadores utilizan las frecuencias de los tres operadores actuales para operar, bien utilizando su propia red o desplegando red de sistemas propias y que establecen comunicación con su operador móvil a través de los sistemas de interconexión. Los datos hechos públicos por parte de la CMT, del tercer trimestre del 2006, señalan que las cuotas de mercado por número de clientes sitúan a Telefónica Móviles con el 47%, Vodafone con el 29% y Orange con el 24% de los clientes sobre un total de 44,3 millones de clientes, entendiendo por cada cliente una línea celular declarada. Recientemente se ha introducido en el mercado el cuarto operador de telefonía móvil 3G en España: Yoigo. Es el nombre comercial bajo el que opera Xfera Móviles S.A, controlado por TeliaSonera (76,5%). Yoigo quiere posicionarse como la primera

11

compañía “low cost” de telefonía móvil, para hacerse un hueco en el mercado español. El lanzamiento comercial tuvo lugar el 1 de diciembre de 2006 en las modalidades de contrato y prepago. Actualmente tiene cobertura con red 3G propia en ocho ciudades (Madrid, Barcelona, Bilbao, Valencia, Sevilla, Málaga, Cádiz y Palma de Mallorca) y está trabajando para ofrecer servicio con su propia infraestructura en otras siete ciudades más. 2.1.2 Nuevos jugadores en el mercado Trece compañías, entre las que figuran El Corte Inglés, Carrefour, Euskaltel, disponen ya de la licencia A2 que les habilita para la prestación del servicio de telefonía móvil en calidad de operador móvil virtual (OMV). Los denominados “operadores móviles virtuales” (en adelante, OMVs) son intermediarios que ofrecen servicios de telefonía móvil a sus clientes a través de las redes de las operadoras existentes. Se trata de una figura que ya existe en telefonía fija y que en el acceso a Internet se materializa en el ISP que utiliza acceso indirecto al bucle de abonado, y que permitiría aumentar la competencia y desarrollar nuevos mercados. Se prevé que el lanzamiento comercial de OMVs aporte mayor dinamismo y diferenciación en cuanto a la oferta disponible para los consumidores y prestadores de servicios. Por otro lado, la posible entrada de operadores especializados hará más fácil la segmentación del público al que pueden ir destinadas las campañas de m-marketing. Los nuevo operadores que ya han entrado en el mercado son: Carrefor, EL Corte Inglés, Euskatel, The Phone House y Ya.com. Carrefour: Carrefour se ha aliado con Orange para convertirse en operador móvil virtual, siendo la primera empresa de distribución que ofrece este servicio en España.

12

Desde enero de 2007 opera bajo el nombre de Carrefour Móvil y presta sus servicios a través de sus 153 hipermercados y 78 supermercados, con buenos precios y promociones de lanzamiento. Tiene una tarifa única de 0,15 euros el minuto para llamadas y de 0,13 para los SMS a cualquier operador nacional. El Corte Ingles: Estos grandes almacenes utilizará la infraestructura de Movistar. Será en la primavera de 2007 cuando se produzca el lanzamiento. Parece ser que no entrarán en la dinámica de ofrecer los precios más baratos, sino que se centrarán en el servicio al cliente. Euskatel: Euskaltel funciona ya como operador independiente con una de las infraestructuras en móvil más avanzadas de Europa. Ha llegado a un acuerdo con Vodafone para utilizar su red de móvil en Euskadi, resto de España y a escala internacional (‘roaming’), lo que le ha permitido convertirse en un Operador Móvil Virtual con red o “full OMV”. The Phone House: Tiene casi a punto su debut como operador móvil virtual con la infraestructura de Orange. De momento ya tienen nombre, se llamarán happy móvil y prometen las tarifas más baratas. The Phone House es la mayor cadena independiente europea de distribución de telecomunicaciones. Actualmente están presentes con su línea orientada a empresas en 16 provincias, que quieren aumentar a 25 durante este año.

13

2.2. Comunicaciones que se pueden establecer con las diferentes tecnologías de red Se han ido desarrollando protocolos (estándares de comunicación) que permiten el envío de información a través de las distintas tecnologías. Los protocolos van, desde el conocido sms que permite el envío de 160 caracteres alfanuméricos, pasando por el EMS y el MMS que permite el envío de imágenes, sonido y texto a través de una conexión GPRS del operador. Adicionalmente se ha desarrollado el protocolo wap y el protocolo i-mode, que permiten acceder a páginas desarrolladas en lenguajes compatibles, similar a internet para los ordenadores. Los operadores de telefonía móvil han creado portales wap e imode (solo Telefónica Móviles en España) para ofrecer servicios tanto de información de servicios y de entretenimiento a sus usuarios. Estos portales permiten a los usuarios con terminales compatibles navegar por los mismos y acceder a todas las ventajas de los portales de los operadores como a otro tipo de portales wap/i-mode que no se encuentren dentro de los operadores móviles. 2.3. Compañías fabricantes de móviles Actualmente en el mercado de móviles existen más de una veintena de fabricantes de terminales, aunque entre los 6 primeros se encuentran Nokia, Motorola, Siemens, Sony-Ericsson, Samsung, y Sharp con más de un 80% de cuota de mercado. En cuanto a las cuotas de mercado, según el Estudio “Móviles y Publicidad. Percepción, Usos y Tendencias” de Zed Digital, de diciembre 2006, Nokia capitaliza el 39,3% del mercado, seguido de Motorola con un 20,4%, Siemens un 9,5%, y Sony Ericsson con el 8,8%. La quinta posición la ocupa Samsung (6,5%) y la sexta Sharp (5,8%).

14

Dispositivos Motorola 20,4%

Nokia 39,3%

Siemens 9,5%

Sony Ericsson 8,8%

Sharp 5,8%

Samsung 6,5%

2.3.1. Qué tecnologías incorporan los terminales móviles:

Se puede hablar de dos tipos de tecnologías que incorporan los terminales móviles, tecnologías de red que permiten las trasmisión de datos a través de las redes de los operadores móviles y tecnologías de trasmisión de datos inalámbricas. Las tecnologías de red que existen en el mercado son GSM, GRPS y UMTS ó también llamadas 2G (generación), 2,5G y 3G. Cada una de estas tecnologías permiten mayor ancho de banda o lo que es lo mismo, mayor capacidad para trasmitir datos por segundo. La evolución de las tecnologías móviles permiten mayor ancho de banda o lo que es lo mismo, mayor capacidad para trasmitir datos por segundo, desde los 9,8 kbps en 2G hasta los 374 kbps de 3G, que ya se considera como banda ancha. Las tecnologías inalámbricas que incorporan algunos terminales móviles van desde infrarrojos, bluetooth hasta Wifi. Estas tecnologías permiten trasmitir datos entre dos terminales que incorporen la misma tecnología sin necesidad de que una red de un operador intervenga en la transmisión de datos. La transmisión de datos por infrarrojos requiere que el emisor y el receptor se encuentren “visualmente” uno a la otro en una distancia corto, aproximadamente 1 metro. Bluetooth permite el envío de hasta 2 megabits por segundo entre un emisor y un receptor que se encuentren a una distancia máxima de 10 metros,

16

aunque el alcance se puede incrementar en condiciones favorables. Wifi permite la trasmisión de datos de 11Mbts con un alcance de hasta 100 metros y que permite a los terminales móviles avanzados que incorporen dicha tecnología establecer conexiones con internet al igual que hacen hoy en día los ordenadores. 2.3.2. Terminales Móviles: un mercado no estandarizado Las Diferentes tecnologías de red, tecnologías inalámbricas, protocolos de comunicación, tamaños de pantalla, cantidad de colores en pantalla, versiones java, etc, hacen que se tengan que desarrollar aplicaciones, contenidos, portales wap/i-mode adaptados a cada uno de los terminales para que sean compatibles con los mismos. Los fabricantes móviles están incorporando sistemas operativos en sus terminales lo que permite desarrollar aplicaciones más avanzadas para los mismos. Actualmente los fabricantes de móviles están optando por dos tipos de sistemas operativos, symbian en el caso de Nokia, Siemens y Sony-Ericcson y Windows CE en el caso de Motorola. Todos estos factores a tener en cuenta obligan a los proveedores de servicios a adaptarse continuamente adaptarse tanto a los terminales móviles actuales como a los nuevos, en un mercado en constante evolución. 2.4 El escenario comercial del Marketing en Móviles Los actores que intervienen en la elaboración de una campaña son: Anunciante, Agencias Creativas, Agencia de Medios/Agencias Interactivas y Proveedor de envíos. En éste mapa de actores aparecen figuras habituales en el mercado del marketing directo, y otros que no lo son tanto, y que definiremos con mayor extensión. 2.4.1 Anunciantes El anunciante es el emisor, inversor, ordenante y responsable de la publicidad. Desde el punto de vista legal “es la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad” (art. 10, Ley General de Publicidad).

17

Agencia Creativa Anunciante Contenidos Móviles Agencia Medios

Agencia Interactivas Proveedores de teléfonos móviles Plataformas de Envío Operadores Cliente

2.4.2 Agencias Creativas Formada por profesionales especializados en creatividad y servicio al cliente. Su misión es crear campañas que contribuyan a crear valor de marca orientadas a la consecución de resultados tangibles para los anunciantes. La agencia debe aportar soluciones de comunicación innovadoras y adaptadas al medio que llamen la atención del receptor de la comunicación para conseguir los más altos ratios de eficacia. 2.4.3 Agencias de Medios/ Agencias Interactivas Podemos definir a la agencia de medios como una empresa publicitaria dedicada a proveer servicios de investigación, planificación y compra de medios de comunicación con el objetivo de optimizar los presupuestos publicitarios de las compañías anunciantes, partiendo del planteamiento estratégico del dónde, cómo y cuándo comunicar de acuerdo con los objetivos de comunicación del anunciante y concluyendo con la propia implementación de acciones de comunicación en medios o canales de comunicación. Se puede decir que la agencia de medios es una agencia especializada en la difusión de campañas y, por tanto, en ejecutar el plan de medios. En realidad se trata de un intermediario que surge

18

para ofrecer sus servicios a anunciantes y agencias y cuyo interlocutor fijo son los medios de comunicación, imprescindibles para hacer llegar el mensaje al público objetivo. 2.4.4 Contenidos móviles De la mano del teléfono móvil se ha abierto un enorme mercado de extensiones para la personalización y el uso lúdico, como son los logos de pantalla, salvapantallas, tonos y melodías, videojuegos y otras utilidades desarrolladas en java. Este fenómeno mediático ha dado lugar a la aparición de un número cada vez más importante de empresas que se dedican a la generación de ese tipo de contenidos utilizados para el marketing mobiles y diferentes agentes dentro de la cadena de valor. Sin embargo, no debe confundirse la descarga de contenidos para móviles con el marketing mobiles. El éxito de este tipo de productos y su facilidad de integración en campañas de marketing hacen que sea una herramienta a tener en consideración a la hora de realizar promociones o cualquier tipo de acción en la que queramos recompensar o incentivar al cliente o prospecto. Se pueden utilizar contenidos de terceros, en cuyo caso se ha de pagar el correspondiente royalty, o bien utilizar elementos propios de la marca o empresa (logotipo, jingle, mascota…) o realizar desarrollos específicos (juegos basados en la marca, videoclips, etc.). 2.4.4.1 Contenidos exclusivos de móviles IMAGEN Logo operador Pequeña imagen que identifica al usuario del equipo móvil en la parte superior de la pantalla. Fondos de pantalla [Wallpaper] Imagen decorativa para la pantalla de los equipos móviles. SONIDO: Ring Tone Sonido que emite el teléfono móvil cuando recibe una llamada. Además del sonido predeterminado para todas las llamadas, la

19

mayoría de los equipos permiten configurar un tono diferente a cada contacto o grupos de personas. Existen dos tipos de tonos: los monofónicos y los polifónicos. • Monofónicos Sonido emitido por un dispositivo capaz de reproducir una sola nota análoga a la vez. • Polifónicos Sonido o melodía emitida por un dispositivo digital capaz de reproducir varias notas simultáneamente. Este tipo de contenido móvil está disponible en los equipos de última generación. Voice Tone Sonido vocal emitido por dispositivos móviles digitales, con capacidad de reproducir calidad MP3. True Tone Sonido emitido por dispositivos móviles digitales, con capacidad de reproducir música con calidad MP3. A diferencia de los tonos de voz que sólo incluyen voces, los tonos reales también reproducen música. Ringback Tone Son tonos de llamada que se personalizan con música, frases de moda o mensajes de voz … En lugar de escuchar el acostumbrado “ring ring”, la persona que está llamando a un afiliado a este servicio escuchará una melodía escogida por el receptor. El nivel de personalización es tan alto que permite configurar opciones de tonos de espera para diferentes amigos, horas del día, ocasiones especiales u otros parámetros. IMAGEN + SONIDO: AUDIOVISUALES Video, videoclips, juegos Aplicaciones de entretenimiento desarrolladas para equipos móviles. Los lenguajes de programación más utilizados para la creación de contenidos y aplicaciones móviles son: Java Symbian FlashLite

20

Los contenidos y aplicaciones que se crean mediante estas tecnologías para uso en acciones de marketing y publicidad son: Juegos: “Branded Games” desarrollados en exclusiva para una marca. Advergaming: las marcas de los anunciantes son integradas en el desarrollo del juego normalmente en función de algún tipo de afinidad. Anunciantes de automoción en juegos de rallies o Formula 1. Los juegos para móvil pueden ser desarrollados en los tres lenguajes, con cada uno se consiguen calidades gráficas y de “jugabilidad” diferentes. Aplicaciones: “Branded Applications” desarrolladas bajo la marca de un anunciante que contienen información relevante para el consumidor. Por ejemplo, programas de fiestas y eventos culturales de Ayuntamientos y otras instituciones públicas, catálogos de productos de anunciantes, noticias y contenido editorial de medios. 2.4.4.2 Contenidos accesibles desde el móvil. Internet y TV en el móvil A-WAP: entorno cerrado Las posibilidades de los portales Wap para ser utilizados por los anunciantes como soporte publicitario están creciendo, desde los portales dedicados de anunciantes o creados para lanzamientos de productos específicos hasta portales Wap genéricos de ocio y entretenimiento. Un portal Wap puede contener imágenes, texto y video, todos los elementos del portal pueden ser clicables para ofrecer más información al usuario, admite, por tanto, banners y otros formatos publicitarios clicables. Se emplea la modalidad de pago coste por mil CPM y es similar al de la publicidad online, sin embargo los CTRs son más elevados, situándose entre el 4 y el 20%.

21

B- WEB: navegación libre La navegación en abierto supone el equivalente en móvil al actual estado de la navegación desde PC: la posibilidad de acceder en todo momento a todo tipo de contenidos en la web. Con este paso, la navegación por contenidos digitalizados de todo tipo (y en especial por los audiovisuales) sale de las mesas donde reposan los ordenadores y las televisiones para pasar a las manos de los usuarios de móviles, en cualquier momento o lugar donde su móvil funciones. Las reglas de juego comerciales en este entorno son similares a las del resto del mercado digital. C-TV en el móvil El formato más inmediato de publicidad en TV móvil será el patrocinio de contenidos de entretenimiento desarrollados específicamente para móvil, los anunciante incluyen su marca a modo de patrocinio en series, videos musicales, contenidos temáticos: moda, etc… y la modalidad de pago es aún muy diversa, desde asumir el coste de las descarga ofreciéndolo gratuitamente a los usuarios hasta el coste por impacto (o descarga). Otra modalidad publicitaria es el Product Placement en estos contenidos desarrollados específicamente para Tv móvil. Tanto el WEB como el WAP se les puede considerar la segunda generación de contenidos del móvil. 2.4.5 Empresas proveedoras de Listas de Teléfonos Móviles Las empresas proveedoras de BBDD de móviles son aquellas que han obtenido el consentimiento expreso por parte de los usuarios de móvil para enviarles mensajes comerciales de terceras empresas anunciantes. Según el marco legal español, dicho consentimiento ha de ser expreso, lo que explica el reducido número de empresas proveedoras de BBDD para alquilar, y el número relativamente reducido de registros de las BBDD. Otra opción para el alquiler de listados móviles son los servicios de información sectorial vía SMS, utilizando números cortos. El

22

usuario se da de alta en el servicio y la empresa propietaria del servicio se reserva el derecho de enviar información comercial complementaria al servicio prestado. Existe opción de patrocinar el servicio sms por parte del anunciante. 2.4.5.1. Cómo se consiguen los registros En nuestro país el “marketing en móviles” está sujeto a un régimen de “opt-in”, en respuesta a las exigencias impuestas desde la Unión Europea. Las empresas que alquilan bases de datos para envíos SMS o MMS han obtenido los registros a través de una página web. 1. Opt-in: Sistema de registro por el cual un usuario da permiso expreso e inequívoco a una empresa para que utilice su número de teléfono con el fin de recibir la información solicitada, aunque no confirme su suscripción desde su propia cuenta de email. Normalmente, y por motivos de confidencialidad, es la propia empresa proveedora de bases de datos quien se responsabiliza del envío, a través de sus proveedores tecnológicos. 2. Doble opt-in: Sistema de registro por el que el usuario acepta y confirma su consentimiento de forma expresa e inequívoca, aunque siempre revocable, de recibir comunicaciones a través de su teléfono móvil. De forma adicional al consentimiento simple, el otorgante recibe un email de confirmación, en el tiene que volver a pulsar sobre un botón o hipervínculo para que su consentimiento sea efectivo). Actualmente las dos modalidades de “opt-in” son válidas ante la ley. No obstante, es aconsejable establecer un procedimiento de “doble opt-in”, que garantiza que la persona que se ha inscrito es la misma que la que otorga el consentimiento. Esta mecánica, además, asegura una excelente calidad de los datos personales recogidos y del consentimiento de sus titulares, lo cual se traducirá inevitablemente en una mayor eficacia de nuestra comunicación comercial. 2.4.5.2 Características del servicio Generalmente, además del número de móvil, estas bases de datos contienen otras informaciones relevantes para usos publicita-

24

rios, como áreas de interés de consumo, datos sociodemográficos (edad, sexo, código postal de residencia u otros) o datos profesionales (tipología de profesiones o sectores de actividad, volumen empleados o facturación…). Tarifas SMS y MMS para alquiler listados móviles La mecánica para el alquiler de estas bases de datos es la siguiente: Se solicita un conteo a la empresa proveedora en función de las características del target. • Para el caso del SMS, el coste oscila actualmente entre los 0,15€ y 0,50 € euros por número, en función de lo restrictiva que sea la segmentación deseada. • Para el caso del MMS, el coste oscila entre 0,75€ y 1,50€ por número, en función de la segmentación y del peso del archivo. Ambos servicios incluyen el alquiler del número, el propio envío del mensaje y un reporting sobre la entrega del mismo. La rápida evolución del mercado podría comportar cambios en las tarifas de los operadores. Requisitos legales para el alquiler En los envíos publicitarios de mensajes al móvil y según lo que dispone la LSSI, es necesario: 1) Identificar claramente la comunicación como publicidad, insertando la palabra “publicidad” o diminutivos al inicio del mensaje. 2) Identificar al titular de la base de datos que se está utilizando, a través del remitente o en el propio cuerpo del mensaje. 3) En el caso de que se busque la respuesta a través de un SMS premium, hay que comunicar el coste que tiene dicha respuesta. 4) Hay que proporcionar métodos sencillos y gratuitos para que el receptor del mensaje pueda ejercer su oposición a seguir recibiendo mensajes (esto último se puede hacer remitiendo en el propio mensaje a una página web). 2.4.5.3 Plataformas de mensajería móvil Son empresas que disponen de la tecnología necesaria para enviar mensajes de texto, enlaces wap-push, imágenes, audio o video a

25

una lista de teléfonos móviles propietaria de anunciantes o gestionar las listas de terceros. Gestionan el envío y recepción de información de los terminales móviles a través de la tecnología más apropiada en cada momento: Mensajería SMS y MMS, SMS Premium, comunicaciones GPRS, WAP, WAP-PUSH, BLUETOOTH… Serán una herramienta clave dentro del CRM, ya que abren un nuevo canal para el marketing one2one permitiendo una comunicación personalizada y en tiempo real con los usuarios o clientes, automatizar los procesos de información y comunicación (envío y recepción), enriquecer la información de la base de datos inicial y ahorrar costes de comunicación. 3. CAMPAÑAS DE MARKETING EN MÓVILES PUS H

Envio de mensaje con publicidad o Información

PULL

Comunicación con medios masivos Respuesta del cliente con SMS o SMS sobretarificado Respuesta de la empresa –on line u off line–

3.1-TIPOLOGIA DE CAMPAÑAS 3.1.1-Campañas Push Campañas en que la marca realiza el envío de mensajes con publicidad o información a una base segmentada de usuarios.

MARCA

1. SMS / Mensaje 2. Mensaje respuesta PUSH

26

Las principales ventajas que ofrece son: - Es posible poner en marcha campañas con facilidad y rapidez. - No es necesario integrar la campaña móvil con otros medios. - Se obtiene un control completo sobre el público objetivo y el momento de lanzamiento de los mensajes. En cambio, hay que tener en cuenta que es necesario disponer de una base de datos segmentada y optimizada (ver Aspectos Legales pág. 34). Las principales claves del éxito para una campaña de tipo push son: - En el diseño de la campaña: • Conseguir una base da datos segmentada y autorizada. • Elegir el target, el mensaje y el momento del envío en base a los objetivos perseguidos. • Tener en cuenta el efecto viral y la posibilidad de interacción de los receptores. • Facilitar el opt-in y el opt-out permanente o temporal. - En la ejecución y el análisis: • Asegurar la entrega de los SMS en volumen y en tiempo. • Depurar continuamente la base de datos de contactos. • Adaptar el mensaje y los incentivos en función de la respuesta. • Prever la redirección a otros canales. • Tener en cuenta las especificidades y limitaciones del medio. • Respetar siempre la intimidad del usuario. * Ver ejemplos de campañas reales pág. 43-46 3.1.2-Campañas Pull: SMS Premium Un SMS Premium consiste en el alquiler por parte del anunciante de un número corto de 4 cifras, que se utiliza como canal para la recepción y envío de sms (recibir las respuestas de los usuarios en base a la campaña que el anunciante haya articulado y poder responderles).

27

Son campañas en las que el usuario es el primero que establece relación móvil con la marca, siguiendo las instrucciones que encuentra en otros medios (packaging, tv, radio, prensa...), ya que la comunicación de la campaña y del número corto elegido suele realizarse por medios masivos. Cada vez que un usuario envía un sms a un número corto siempre recibe una respuesta de vuelta, es la característica principal de este tipo de servicios. Con este tipo de campañas es posible establecer un diálogo permanente o limitado en el tiempo entre la marca y los usuarios. 1. Comunicación por medios masivos MARCA

3. Mensaje respuesta

PULL

Las principales ventajas de las acciones pull son: • No requiere una base de datos previa, al ser los usuarios los que establecen el contacto con la marca. • Son campañas menos intrusivas y consiguen una mejor percepción del usuario. • Permiten obtener información de usuarios para futuras campañas. • Permiten realizar una segmentación muy precisa. • Garantizan un alto nivel de interacción. En cambio, al ser campañas que combinan diversos medios acostumbran a tener costes más elevados, y conllevan una logística y una preparación más compleja, con lo que el tiempo de puesta en marcha suele ser superior. Las principales claves del éxito para una campaña de tipo pull son: - En el diseño de la campaña: • Prever una buena integración con otros medios. • Realizar una segmentación tridimensional, en función del público objetivo, el momento y la localización. • Premiar la interacción.

28

- En la fase de ejecución y análisis de la campaña: • Es necesario controlar los tiempos de interacción y la duración de la misma; gestionar el límite de atención de los clientes. • Recoger y analizar la información sobre el momento de respuesta. • Fomentar el tráfico entre los distintos entornos: físico, web, móvil. * Ver ejemplos de campañas reales pág. 47-51 3.2 Tarificación y numeración de las campañas Premium Un SMS Premium o un número corto lo forman cuatro caracteres numéricos, que comienzan por 5 ó 7 (a excepción de los números cortos que se reservan los operadores de telefonía móvil que suelen tener 3 y el 343 de Antena3). Debe ser facilitado por las operadoras móviles. Los números cortos tienen una tarifa asignada y establecida para todas las operadoras móviles. Cada vez que un usuario envíe un sms a un determinado número corto se le cobrará en su factura la tarifa correspondiente del número corto. Se deberá comunicar siempre al usuario el coste asociado, según lo que dispone la LSSI. Actualmente existen las siguientes tarifas en el mercado español: 0,15€ 0,30€ 0,60€ 0,90€ 1,20€

más más más más más

iva iva. iva iva iva.

Para ofrecer mayor flexibilidad a los anunciantes que desarrollen acciones de Mobile Marketing se ofrecen dos tipos de regimenes: Compartido y Exclusivo. u Régimen compartido: Consiste en compartir un número corto entre varios clientes y para diferenciarse entre sí se utilizan palabras clave. Este sistema tiene la ventaja de ser más barato, dado

29

que los precios de activación y mantenimiento mensual son compartidos, pero con el inconveniente de tener que utilizar una palabra clave para cada cliente. u Régimen exclusivo: Requiere de una activación previa por parte de los operadores de telefonía móvil, cuyo proceso necesita aproximadamente un mes y, posteriormente, es asignado en exclusiva a un anunciante que asigna a dicho número la tarifa más conveniente adaptada al uso que le vaya a dar. No es necesario el uso de palabras clave. 3.2.1 Tarifas de Reversión Equivalen a los descuentos por volumen de mensajes recibidos que el operador devolverá al anunciante. Dependiendo de la selección de la tarifa Premium y del volumen de transacciones generado, el anunciante podrá optar a este tipo de bonificaciones por parte de las operadores de telefonía móvil. 3.3 Formatos Publicitarios en dispositivos móviles Las funcionalidades técnicas en dispositivos móviles marcan algunos de los formatos utilizados en publicidad. SMS • TEXTUAL: Envío de un SMS con un máximo de 160 caracteres. No es posible acentuar ni poner caracteres no comunes (ñ/€...) • WAP-PUSH: Esta tecnología permite acceder mediante una conexión WAP/GPRS a la descarga de contenido multimedia alojado en un servidor WAP: aplicaciones JAVA, imágenes, melodías polifónicas, videos, etc. Peso máximo wap push: hasta 100 KB. MMS (mensaje Multimedia) Es una tecnología de mensajería móvil que permite enviar y recibir mensajes que combinan texto, audio (música o voz), gráficos, imágenes, animaciones y vídeo (no es un archivo de texto con documentos adjuntos). Los MMS se pueden enviar a otro teléfono o a una dirección de correo electrónico. Si el teléfono no per-

30

mite la recepción de este tipo de archivos recibirá un SMS con una dirección de Internet desde donde ver el mensaje, este enlace se denomina Wap Push. El peso máximo de un MMS podrá ser hasta 100KB. 3.4 Tipología de Acciones Podemos encontrar campañas de tipos muy diversos: • Promociones: el cliente envía un SMS con un código que encuentra. Por ejemplo, en el packaging y participa de un sorteo, obtiene un premio o acumula puntos. • Concursos: serie de preguntas o retos (off line, SMS push…) con respuesta abierta o cerrada con incentivo de sorteo, premio o puntos. • Alertas: el cliente recibe un SMS con información de productos, promociones, etc, invitando o no a replicar. • Juegos: el cliente participa en un conjunto de mensajes (con el sistema u otros usuarios) para alcanzar el objetivo final del juego. • Comunidades: el usuario participa en un diálogo continuo con la marca a través de alertas personificadas, chats, concursos y promociones personalizados… • Sorteo: el usuario envía un SMS y participa en un sorteo con premio inmediato o no. Con esta acción se persigue facilitar la participación de los usuarios frente a otros medios y generar recuerdo de marca • Premio Seguro: el usuario envía un SMS y obtiene un premio seguro (desde un logo o ringtone hasta un terminal, un viaje, etc.). Es una acción muy indicada para generar pruebas de producto o para incrementar la participación, ya que se consigue que el usuario deje en segundo término el coste del mensaje, frente al valor obtenido. • Puntos: el usuario va enviando SMS para acumular puntos que le darán la opción de entrar en un sorteo o ganar directamente un premio. Con esta acción se puede conseguir incrementar el consumo de un determinado producto durante el período de la promoción, así como fidelizar clientes. De hecho, cada una de las mecánicas permite múltiples acciones, con los únicos límites de la tecnología y la capacidad de interac-

31

ción del usuario, y el diseño de una acción u otra dependerá de los objetivos a alcanzar. 3.5 Campañas de Bluetooth. Marketing de Proximidad Es un protocolo de comunicación lanzado en 1988. El Bluetooth es una frecuencia de radio de disponibilidad universal que conecta entre sí los dispositivos habilitados para Bluetooth situados a una distancia de hasta 10 metros de manera inalámbrica (sin cables). Cuando un usuario acepta un contenido, está permitiendo de forma consciente la entrada de información, datos, aplicaciones, etc. en su teléfono o dispositivo equipado con Bluetooth. Publicidad por Bluetooth. Se puede dar en: . Dispositivo en marquesinas de autobuses con descarga gratuita de juegos, melodías y spots de televisión. . Información en centros comerciales de ofertas del establecimiento más cercano en cada momento. . Aplicación en hoteles para descarga gratuita de mapas, lugares de interés, restaurantes, etc. . Solicitud de descarga de contenidos de pago mediante integración con sistemas SMS Premium tradicionales.

Marquesina interactiva con BlueTooth

32

Lona interactiva con BlueTooth

4. ¿HACIA DÓNDE VA EL MERCADO? 4.1 Acceso a Internet con banda ancha desde el móvil Una de las tecnologías que están implantándose actualmente -en España y en el resto del mundo- es la llamada “tercera generación y media” (3,5G) o HSDPA. Básicamente, esta tecnología permite al usuario móvil navegar por Internet y descargarse datos a una velocidad similar a la del ADSL (3,6 Megabites por segundo). Otra de las tecnologías prácticamente disponible es el HSUPA (High Speed Uplink Packet Acces) que permite una subida de datos a Internet muy superior a la actual, con tasas de hasta 5,76 Megabites por segundo con redes UMTS que se considera la 3,75G. Sea con 3,5G, 3,75G ó 4G, la evolución de las redes móviles tienden a incrementar las tasas de transferencia: no sólo de descarga de datos sino de subida de datos. Esto, aplicado a cualquier negocio de marketing móvil, hace pensar que sea más que previsible que el móvil se convierta en herramienta de acceso a Internet con la llegada de las tarifas planas y la convergencia de redes móviles con redes ip. Además, podrá haber intercambio de archivos de gran tamaño entre usuarios, es decir, el usuario ya no sólo podrá descargarse vídeos y archivos a una velocidad altísima, sino que también los podrá subir a un servidor o compartirlos (concepto comunidad). Surgirán, así mismo otros servicios, como la TV en el móvil, que se desarrollarán a medida que se vayan implantando estas nuevas tecnologías. 4.2 Universalización de las comunicaciones móviles Cada vez se aprecia un mayor incremento de la presencia de teléfonos móviles y de su uso cotidiano, lo que ha supuesto la sustitución de equipos fijos y el cambio en los estilos de vida y de consumo asociados a la telefonía fija. 4.3 Convergencia entre redes de tecnología móvil y redes IP Cae la barrera entre redes móviles y fijas con la aparición de operadores híbridos. Es el caso de Skype o el uso de Wifi para telefonía. Skype es una red de telefonía que se establece a través de

33

PCs por Internet, fundada por Niklas Zennström y Janus Friis, los creadores de Kazaa. Skype tiene actualmente más de 100 millones de usuarios en el mundo (2,7 millones en España), que pueden hablar entre ellos gratuitamente, cobrándoles diversas tarifas según el país de destino. 4.4 Maduración del mercado: tarifas planas de móviles La entrada de los nuevos operadores de telefonía móvil y las tecnologías de voz sobre IP están ya presionando a la baja los costes por el uso de la tecnología móvil. Los operadores ya están barajando la posibilidad de la promoción de tarifas planas generales tanto de conectividad a la red (descarga de contenidos) como en llamadas. 4.5 Personalización de la comunicación: Geolocalización Por otro lado, se están estudiando las posbilidades que permite la geolocalización; es decir, la identificación y ubicación de dispositivos móviles en el punto geográfico exacto donde se encuentren, gracias al radio de acción de las antenas de las operadoras móviles. Puede ser de dos tipos: Directa, la señal de un móvil o un mecanismo GPS se convierte en unas coordenadas “x” e “y” que son las que posibilitan su situación en un punto en el mapa; y Referencial, se toma como señal un punto de interés determinado. La geolocalización se puede utilizar en muchos ámbitos diferentes. Sin embargo -aunque técnicamente es posible- desde el punto de vista legal hay lagunas debido a que el usuario tiene que dar el permiso para que le localicen. Por esta razón no se ha lanzado de una manera masiva. 5- MARCO LEGAL: Guía de las Buenas Prácticas El régimen jurídico español del “marketing en móviles” está recogido en la normativa de protección de datos (Ley Orgánica 15/1999 de Protección de Datos de Carácter Personal - LOPD), en la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Infor-mación (conocida como LSSI), así como en el resto de

34

normas legales que regulan la actividad publicitaria en nuestro país: Ley General de Publicidad, Ley de Competencia Desleal, Ley de Defensa de Consumidores y Usuarios, normativa reguladora de la publicidad de determinados productos o servicios, etc. 5.1- Base de datos de Usuarios 5.1.1- Alquiler de Bases de Datos a terceros En el alquiler de Bases de Datos (BBDD) a terceros es importante que dicho tercero asegure al anunciante que dispone del consentimiento expreso de los miembros de su base de datos. Por consentimiento expreso se entiende que el tercero puede probar que quién va a recibir el mensaje ha dado efectivamente su consentimiento. La práctica habitual, es que la empresa de alquiler de bases de datos le envíe al anunciante antes de la acción una carta de manifestaciones vinculante en la que le asegure de que dispone del consentimiento para la finalidad que se requiere, e incluso puede comprometerse frente al anunciante a asumir todas las responsabilidades que se deriven en el caso de que se produjese alguna denuncia por parte de los destinatarios de la campaña de marketing en móviles. A su vez, la empresa que alquila la base de datos, en caso de no tener capacidad de envío por sus propios medios, debe de tener un contrato de tratamiento de datos personales con la empresa que realice los envíos que garantice la confidencialidad de los datos personales. 5.1.2-creación de Bases de Datos propias Dadas las bondades que tiene el marketing en móviles será interés de todos los anunciantes el crear sus propias bases de datos de teléfonos móviles. Para ello deberán tener en cuenta los siguientes puntos: • Es obligatorio registrar la base de datos en el Registro de la Agencia de Protección de Datos Personales. Se trata de un trámite sencillo y gratuito que incluso se puede realizar por Internet.

35

• En el momento de obtener los datos de los usuarios, se les deberá informar de la razón social de la empresa titular de la base de datos, la finalidad para la que se van a utilizar, y las coordenadas donde ejercer los derechos de los usuarios de acceso, rectificación, cancelación y oposición. • Habilitar una forma clara, inequívoca y expresa para que los usuarios otorguen su consentimiento (ejemplo: Clique aquí para autorizar la remisión de mensajes comerciales en su móvil...) • Adoptar las medidas de índole técnica y organizativas necesarias que garanticen la seguridad de los datos de carácter personal y eviten su alteración, pérdida, tratamiento o acceso no autorizado, habida cuenta del estado de la tecnología, la naturaleza de los datos almacenados y los riesgos a que están expuestos, según lo establecido en el Real Decreto 994 /1999, de 11 de junio (BOE 25 de junio). Este Real Decreto aprobó el Reglamento de medidas de seguridad de los ficheros que contengan datos de carácter personal (Reglamento de Seguridad). El Reglamento tiene por objeto establecer las medidas de índole técnica y organizativa necesarias para garantizar la seguridad que deben reunir los ficheros, los centros de tratamiento, locales, equipos, sistemas, programas y las personas que intervengan en el tratamiento de los datos de carácter personal. Entre estas medidas, se encuentra la elaboración e implantación de la normativa de seguridad mediante un documento de obligado cumplimiento para el personal con acceso a los datos de carácter personal. A continuación se desarrollan en mayor detalle los aspectos más destacados a tener en cuenta para la realización de actividades de “marketing en móviles” de forma lícita, especialmente en lo concerniente a la recogida y tratamiento de datos personales. 5.1.2.1. Recogida de datos personales Cómo recabar lícitamente el número de teléfono móvil con la finalidad de usarlo para el envío de mensajes publicitarios. Para iniciar cualquier acción de “marketing en móviles” lo primero que se requiere es un fichero de datos personales (números de teléfono móvil), en cuyo proceso de recogida o captación se

36

debe cumplir con la legislación vigente en materia de protección de datos. A este respecto, lo primero que hemos de recordar es que, según establece la LOPD de forma expresa, los datos personales sólo se podrán recoger y ser sometidos a tratamiento cuando sean adecuados, pertinentes y no excesivos en relación con el ámbito y las finalidades determinadas, explícitas y legítimas para las que se hayan obtenido. En el momento de recoger números de teléfono móvil, toda empresa de “marketing en mobiles” está obligada a informar previamente al titular del número de teléfono, de modo expreso, preciso e inequívoco, acerca de los siguientes extremos (artículo 5 de la LOPD): a) De la existencia de un fichero o tratamiento de datos de carácter personal, de la finalidad de la recogida de éstos y de los destinatarios de la información. b) Del carácter obligatorio o facultativo de su respuesta a las preguntas que les sean planteadas. c) De las consecuencias de la obtención de los datos o de la negativa a suministrarlos. d) De la posibilidad de ejercitar los derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición. e) De la identidad y dirección del responsable del tratamiento o, en su caso, de su representante. Cuando para la recogida de datos se utilicen cuestionarios u otros impresos, todas estas informaciones deberán figurar en los mismos de forma claramente legible (art. 5.2 LOPD). Puesto que será necesario obtener el consentimiento “inequívoco” (art. 6 LOPD) del titular del número de teléfono móvil, es recomendable que, en el momento de la recogida de datos le ofrezcamos la posibilidad de expresar libre e inequívocamente si autoriza O NO la cesión de sus datos. ¿Cómo? Deberá hacer-

37

se habilitando en el formulario de recogida de datos personales (entre ellos, el número de teléfono móvil) una casilla vacía que indique “acepto la cesión de mis datos personales a las empresas/entidades señaladas” o algo similar. El usuario que está rellenando el formulario (titular de los datos personales que estamos recogiendo) es quien ha de decidir si marca o no dicha casilla, que no debe estar marcada por defecto. Será nulo el consentimiento del usuario titular de los datos personales cuando la información que se le facilite “no le permita conocer la finalidad a que destinarán los datos cuya comunicación autoriza, o el tipo de actividad de aquél a quien se pretenden comunicar” (art. 11.3 LOPD). Por lo tanto, para obtener el consentimiento válido del usuario a la cesión de sus datos personales es muy importante que, en el momento de recogida de los datos le informemos de forma clara, precisa e inequívoca acerca del tipo de actividad de las empresas o entidades a quienes podríamos ceder sus datos, así como de la finalidad con la que se utilizarán. En todo caso, el consentimiento que otorgue el usuario en relación con la cesión de sus datos personales es revocable (art. 11.4 LOPD). Esto significa que en cualquier momento el usuario podría cancelar su consentimiento simplemente poniéndolo en conocimiento del responsable del fichero al que dio sus datos. No será obligatorio recabar el consentimiento de los titulares de los datos en los casos tasados en el artículo 11.2 LOPD; entre otros: “a) Cuando la cesión está autorizada en una Ley. (…) c) Cuando el tratamiento responda a la libre y legítima aceptación de una relación jurídica cuyo desarrollo, cumplimiento y control implique necesariamente la conexión de dicho tratamiento con ficheros de terceros. En este caso la comunicación sólo será legítima en cuanto se limite a la finalidad que la justifique. (…)”. Puesto que el cesionario no recaba los datos personales directamente de los interesados (titulares) sino de un tercero (la empresa o entidad cesionaria), el artículo 5.4 LOPD le exige que, dentro de los tres meses siguientes al momento del registro de los datos, informe a los usuarios de forma expresa, precisa e inequívoca acerca del contenido del tratamiento, de la procedencia de los datos, así como de la existencia de un fichero, de la finalidad

38

de la recogida y los destinatarios de la información. Asimismo, deberá informarles de la posibilidad de ejercitar sus derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición, así como de la identidad y dirección del responsable del tratamiento o de su representante. 5.1.2.2. Acceso a datos por cuenta de terceros La LOPD regula dos tipos de flujo de datos personales entre empresas para su tratamiento: el acceso a datos por cuenta de terceros y la cesión de datos. El acceso por cuenta de terceros viene regulado en el artículo 12 LOPD, en virtud del cual “No se considerará comunicación de datos el acceso de un tercero a los datos cuando dicho acceso sea necesario para la prestación de un servicio al responsable del tratamiento”. En el “acceso a datos por cuenta de terceros” intervienen fundamentalmente dos figuras: el responsable del fichero (persona física o jurídica que decide sobre la finalidad, contenido y uso del tratamiento) y el encargado del tratamiento (persona física o jurídica que, trata los datos personales por cuenta del responsable del tratamiento). La relación jurídica que se establece entre ambos es un contrato de prestación de servicios y, tal como exige expresamente la LOPD deberá estar fijada en un contrato, siempre por escrito o de otra forma que permita acreditar su celebración y contenido. El contrato deberá contener las instrucciones conforme a las que el encargado del tratamiento utilizará los datos, la prohibición de comunicarlos a terceros y de utilizarlos para otras finalidades. Por último, el contrato deberá recoger las medidas de seguridad que deberá implementar el encargado del tratamiento. Una vez cumplida la prestación contractual, el encargado deberá devolver los datos al responsable o destruirlos, al igual que el soporte en que éstos se encontraban. Cuando existe una relación contractual entre el responsable y el encargado del tratamiento de los datos y éste último unilateralmente se excediese en las limitaciones del contrato de encargo del tratamiento, bien destinando los datos a finalidades distintas,

39

comunicándolos a terceros o bien incumpliendo las obligaciones estipuladas en el contrato, el encargado pasaría a ser considerado también responsable del tratamiento de los datos, respondiendo de las infracciones en que hubiera incurrido personalmente, según prevé expresamente el artículo 12.3 LOPD. 5.1.2.3. Cesión de datos personales Nos encontraremos con una cesión o comunicación de datos en virtud del artículo 11 de la LOPD cuando los datos de carácter personal objeto del tratamiento son “comunicados a un tercero para el cumplimiento de fines directamente relacionados con las funciones legitimas del cedente y del cesionario con el previo consentimiento del interesado”. En la cesión o comunicación de datos, el tercero cesionario que trata los datos lo hace con una finalidad propia y no para prestar un servicio a favor del responsable del fichero. Aunque esta práctica se conoce comúnmente por el nombre de “alquiler por tiempo determinado”, su calificación jurídica es la de una cesión o comunicación de datos. Para poder ceder los datos personales a un tercero es requisito legal obligatorio haber obtenido el previo consentimiento del titular de los datos. En efecto, según el art. 11.1 LOPD: “Los datos de carácter personal objeto del tratamiento sólo podrán ser comunicados a un tercero para el cumplimiento de fines directamente relacionados con las funciones legitimas del cedente y del cesionario con el previo consentimiento del interesado”. Para solicitar su consentimiento, y como ya exponíamos anteriormente en el punto dedicado a la “recogida de datos personales”, en el momento de recabar los datos personales toda empresa de “marketing en mobiles” está obligada a informar de modo expreso, preciso e inequívoco al titular del número de teléfono móvil acerca de (entre otros extremos) si los datos personales que se le están solicitando van a ser cedidos a terceros, y a quiénes se van a ceder (art. 5.1.a) de la LOPD): “Articulo 5.- Derecho de información en la recogida de datos. 1. Los interesados a los que se soliciten datos personales deberán ser previamente informados de modo expreso, preciso e inequí-

40

voco: a) De la existencia de un fichero o tratamiento de datos de carácter personal, de la finalidad de la recogida de éstos y de los destinatarios de la información”. Cuando para la recogida de datos se utilicen cuestionarios u otros impresos, todas estas informaciones deberán figurar en los mismos de forma claramente legible (art. 5.2 LOPD). 5.1.3-Uso de datos de localización En el supuesto de que se quisieran utilizar técnicas de geolocalización, es necesario recordar que, según dispone la Ley 32/2003 General de Telecomunicaciones, los usuarios y los abonados tienen el derecho “a que sólo se proceda al tratamiento de sus datos de localización1 distintos a los datos de tráfico cuando se hayan hecho anónimos o previo su consentimiento informado y únicamente en la medida y por el tiempo necesarios para la prestación, en su caso, de servicios de valor añadido, con conocimiento inequívoco de los datos que vayan a ser sometidos a tratamiento, la finalidad y duración del mismo y el servicio de valor añadido que vaya a ser prestado” (art. 38.3.d) LGTel). A la luz de este precepto no parece que nuestra legislación permita el uso de tales técnicas de geolocalización para el envío de mensajes publicitarios, sino sólo para la prestación de servicios de valor añadido (tales como información metereológica, información sobre tráfico, etc.), siempre que el uso de tales datos de localización hubiera sido autorizada por el titular del número de teléfono móvil para la prestación del concreto servicio de valor añadido, y siempre que por supuesto se cumplan los requisitos que arriba se indican. El artículo 70 del Real Decreto 424/2005 por el que se aprueba el Reglamento de Servicio Universal que desarrolla parcialmente la Ley General de Telecomunicaciones (LGTel) dispone expresamente que, para el uso de datos de localización con el fin de prestar servicios de valor añadido a los usuarios o abonados: 1 Artículo 64.b) del Real Decreto 424/2005 (Reglamento de Servicio Universal): “b) Datos de localización: cualquier dato tratado en una red de comunicaciones electrónicas que indique la posición geográfica del equipo terminal de un usuario de un servicio de comunicaciones electrónicas disponible para el público”.

41

“Los sujetos obligados deberán dirigirse a los usuarios o abonados, al menos, con un mes de antelación al inicio de la prestación del servicio con valor añadido, e informarles del tipo de datos de localización distintos de los datos de tráfico que serán tratados, de la finalidad y duración del tratamiento y de si los datos se transmitirán a un tercero a los efectos de la prestación del servicio con valor añadido, y solicitarles su consentimiento para el tratamiento de los datos. Esta comunicación, que deberá efectuarse por un medio que garantice su recepción por el usuario o abonado, podrá llevarse a cabo de forma conjunta a la facturación del servicio prestado por los sujetos obligados al abonado. Se entenderá que existe consentimiento expreso cuando el usuario o el abonado se dirijan al sujeto obligado y le soliciten la prestación de los servicios con valor añadido que exijan el tratamiento de sus datos de localización. En todo caso, los usuarios o abonados deberán contar con la posibilidad de retirar en cualquier momento su consentimiento para el tratamiento de sus datos de localización distintos de los de tráfico al que se refiere este apartado, así como de rechazar temporalmente el tratamiento de tales datos, mediante un procedimiento sencillo y gratuito, para cada conexión a la red o para cada transmisión de una comunicación. 2. Cuando se haya obtenido el consentimiento de un usuario o abonado para el tratamiento de datos de localización distintos de los datos de tráfico, el usuario o abonado deberá seguir contando con la posibilidad, por un procedimiento sencillo y gratuito, de rechazar temporalmente el tratamiento de tales datos para cada conexión a la red o para cada transmisión de una comunicación. 3. Sólo podrán encargarse del tratamiento de datos de localización distintos de los datos de tráfico de conformidad con los apartados 1 y 2 las personas que actúen bajo la autoridad del operador de las redes públicas de comunicaciones o de servicios de comunicaciones electrónicas disponibles al público o del tercero que preste el servicio con valor añadido, y dicho tratamiento deberá limitarse a lo necesario a efectos de la prestación del servicio con valor añadido. 4. No obstante lo dispuesto en este artículo, los operadores facilitarán los datos de localización distintos a los datos de tráfico a las entidades autorizadas para la atención de las de urgencia, cuando el destino de las llamadas corresponda a tales entidades”.

42

6-Cases Studies de Marketing en Móviles 6.1-CAMPAÑAS PUSH OFICINA DE TURISMO DE IRLANDA

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Incrementar el número de turistas españoles que visitan Irlanda. Para lograr ese objetivo final, los objetivos intermedios pasan por conseguir posicionar y afianzar el destino en la mente de los consumidores, familiarizarles con el destino, presentarlo como un destino cercano, accesible, con una oferta turística variada, etc.

El mix de medios elegido incluyó inserciones en prensa, campaña online y envío de sms. El anunciante se muestra cada vez más dispuesto a utilizar las nuevas tecnologías, lo que permitió una mayor libertad al elegir, por ejemplo, las acciones sms. La segmentación por edad se situó entre los 25 y 45 años y la localización geográfica (Madrid y Barcelona), ciudades desde donde se aplicaba la oferta.

RESULTADOS DE LA CAMPAÑA El microsite desarrollado para esta campaña (www.irlandaoferta.com) recibió 22.500 visitas en el periodo de duración (octubre de 2006), pertenecientes a 18.000 visitantes únicos. La extrapolación de resultados de la acción de sms sitúa el número de visitas en 700, que sobre los 29.000 sms enviados, sitúa el click through en un positivo dato de un 2,5%. La bbdd conseguida a través del área de registro, con el gancho de un sorteo y un regalo seguro, ascendió a más de 8.000 registros en total.

FICHA DE LA CAMPAÑA Anunciante: Oficina de Turismo de Irlanda Producto: Destino turístico Agencias: Grupo Elogia / Moonshine Marketing Contacto Agencia: Miguel Ángel Fernández Maribel González

43

SEGUROS DE COCHE AXA

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN La fidelización del cliente aumentando el número de pólizas contratadas, es un hecho contrastado que “el Cliente contrata más y anula menos cuanta mayor sea su vinculación con la Compañía”. Abrir mercado con contrataciones de nuevos clientes. Notoriedad de campaña y branding

44

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Creación de email y SMS incentivando la contratación de nuevas pólizas, mediante un descuento adicional y un regalo. En el Email, para facilitar el contacto con el cliente, se habilitó un formulario y se incluyó un botón del servicio Llame Gratis para recibir una llamada telefónica gratuita de AXA. En el SMS,se gestionaron las respuestas mediante una Plataforma de Gestión SMS

RESULTADOS DE LA CAMPAÑA

FICHA DE LA CAMPAÑA

El porcentaje de ventas obtenido en 3 meses desde el envío, se ha mejorado en un 274% . Para este datos, se toma como referencia as ventas que suelen producirse de forma natural en el mismo grupo de clientes en el mismo periodo. Queda demostrado que la campaña ha supuesto un excelente acelerador de compra para nuestros clientes.

Anunciante: AXA Seguros e Inversiones Producto: Seguro Auto AXA Agencia: Grupo Elogia (push) Lleida.net (Pull) Servicio Llame Gratis (Click to Call): eStara Operadora SMS: Grupo Elogia Contacto Agencia: Maribel González

TREX ECLIPSE

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN BRAND AWARENESS y PROMOCION

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Campaña MMS + SMS (a base de datos Segmentada) para promocionar el nuevo sabor TREX ECLIPSE

e

FICHA DE LA CAMPAÑA: RESULTADOS DE LA CAMPAÑA SMS: 99.97% de los mensajes recibidos correctamente. MMS: 100% de los mensajes recibidos correctamente.

Anunciante: TREX Producto: Eclipse Agencia: Mediaedge Cia. Contacto Cliente: Contacto Agencia: Roberto López

45

ESTRENO DE X–MEN

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN BRAND AWARENESS y PROMOCION

e

RESULTADOS DE LA CAMPAÑA 20.000 envíos a usuarios de móvil de 14 a 30 años. Descargas Wap del salvapantallas Xmen La decisión final: 1.990

46

Campaña SMS + WAP PUSH (a base de datos Segmentada) para promocionar el estreno de XMEN Envío de un primer SMS para alertar de la recepción del salva-pantallas oficial de XMEN

e

FICHA DE LA CAMPAÑA: Anunciante: FOX Producto: X- MEN Agencia: OMD Contacto Cliente: Alicia Iglesias Contacto Agencia: Laura Sanchez

6.2- CAMPAÑAS PULL VIDEO BLOG DE CEPSA

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

CEPSA quería diferenciarse de la saturación publicitaria que había para el Mundial y asociarse al fútbol de una forma original y que llamase la atención, diferenciándose del resto de anunciantes.

- Se envió un periodista que con un teléfono retransmitía video y audio en tiempo real y se emitía la señal en Internet, creándose el primer videoblog de la historia. La señal se distribuyó en Marca.com que además hizo una campaña en papel, radio e Internet para dar a conocer el servicio

RESULTADOS DE LA CAMPAÑA • Datos oficiales: -975.231 vídeos descargados -20.000 usuarios simultáneos en todas las conexiones Esta acción fue premiada en los Mobile Marketing Awards en la categoría de Innovation in Creativity&Technology.

FICHA DE LA CAMPAÑA Anunciante: CEPSA Producto: Videoblog en tiempo real Agencia: Mobile Dreams Factory Central Medios: Universal Mccann Contacto Cliente: José Manuel Zamorano Contacto Agencia: Salvador Carrillo

47

“COCA COLA GOES MOBILE” OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Asociar la marca a l Fútbol y a su producto la Copa Coca-Cola a través de medios alternativos, por lo que se le ofreció patrocinar el servicio de videogoles 3D en tiempo real.

WAP: - El usuario puede entrar en el portal Movistar Emoción y descargarse gratuitamente la recreación del gol que está patrocinada con un spot inicial yotro final de Coca-Cola. SMS: - El usuario se suscribe enviando unos códigos a un número corto y recibe gratis los goles en tiempo real patrocinados por Coca-Cola.

ADVANTAGES: i.e. Not Premium SMS cost when sending PinCodes MOBILES FUTURE OPPS: 1) Coke content i.e. Bandai (Monthly suscription model 2) Multiplayer games

RESULTADOS DE LA CAMPAÑA • Datos oficiales: El primer fin de semana hubo más de 27.000 goles repartidos con el sport de Coca-Cola antes y después y 2731 click-trhus al banner móvil en el servicio que redirige a la Copa Coca-Cola • Tdodos los impactos de banners y vídeos insertados en los goles son medidos por el AdServer de MDF en tiempo real • El servicio acabará en junio de 2007

48

FICHA DE LA CAMPAÑA Anunciante: Coca-Cola Producto: Videogoles 3D Agencia: Mobile Dreams Factory Central de Medios: Universal Mccann Contacto Cliente: Marta Fontcuberta Contacto Agencia: Salvador Carrillo

FIESTA DE NOCHEVIEJA AXE

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN Con una comunicación basada en la seducción, la modernidad y el humor, AXE se posiciona como el aliado perfecto para los momentos de ligue. AXE abandera los valores de masculinidad, seducción, modernidad, originalidad, humor y diversión. Objetivo: crear notoriedad y sorprender al consumidor Target: 18-24 años

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN Con una comunicación basada en la seducción, la modernidad y el humor, AXE se posiciona como el aliado perfecto para los momentos de ligue. AXE abandera los valores de masculinidad, seducción, modernidad, originalidad, humor y diversión. Objetivo: crear notoriedad y sorprender al consumidor Target: 18-24 años

RESULTADOS DE LA CAMPAÑA Participaron 24,000 consumidores. 19% de estos dieron su consentimiento por SMS para seguir recibiendo comunicaciones de Axe. Push SMS a base de datos de permission marketing Índice de respuesta: 4.5% Coste de adquisición: 6 veces inferior al de la campaña en TV. Ello nos indica que La tasa de conversión conseguida con el SMS marketing es muy superior a la obtenida con un anuncio mainstream de TV.

FICHA DE LA CAMPAÑA Anunciante: AXE Producto: Desodorante Agencia: MyAlert Contacto Cliente: Contacto Agencia: Borja Marinas

49

TEST DE AUTOESCUELA ETRASA

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN Lanzamiento de aplicación JAVA para móviles que simula tests de autoescuela para repasar del examen. Obtener ventas a través de descargas.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Campaña TV: spot de 10” . Teletexto: banner especial y página fija. Manuales de conducir: encarte de marca páginas. Red de ventas en autoescuelas. Marketing viral.

RESULTADOS DE LA CAMPAÑA Los resultados de ventas superaron la inversión en medios y desarrollos en un 200%

FICHA DE LA CAMPAÑA Anunciante: Etrasa Editorial de Tráfico Vial Producto: Aplicación Testmovil Agencia: Mobchanics Contacto Cliente: Efa Rimoldi Contacto Agencia: Sixto Arias

50

FERIA SIMO

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN Que todos participantes e interesados en el SIMO pudieran estar informados diariamente de lo que sucedía en la feria aprovechando las últimas tecnologías en distribución de contenidos en los móviles: Microediciones y Bluetooth.

RESULTADOS DE LA CAMPAÑA * Datos oficiales: - Microediciones enviadas por SMS: 75.248 - Microediciones distribuidas por bluetooth (4 totems): 26.873 * Apariciones en medios de comunicación: - En los telediarios e informativos de TVE y A3 - Amplia repercusión en prensa escrita: ABC, Expansión, El País, en Internet…

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN - En el SIMO: Tótem, Stand, azafatas, regalo de microediciones. - Tres opciones para recibir el Diario SIMO: Pág. Web SIMO, sms al 5556 o por Bluetooth. - Otras acciones: desayuno con la prensa, envío de notas de prensa a los medios, ruedas de prensa.

FICHA DE LA CAMPAÑA Anunciante: SIMO Producto: Microediciones y Bluetooth Agencia: Mobile Dreams Factory Contacto Cliente: Ana Uruñuela Contacto Agencia: Maria Fernández

51

7. GLOSARIO DE TERMINOS DEL MARKETING EN MÓVILES Estándares / Tecnología

52

2G

Teléfono móvil usando tecnología digital GSM (sistema globa para las comunicaciones móviles). Facilitando los servicios básicos de WAP y de SMS (típicamente hasta 160 caracteres de texto).

2.5G

La generación 2.5G ofrece características extendidas, ya que cuenta con más capacidades adicionales que los sistemas 2G, como: GPRS (General Packet Radio System), HSCSD (High Speed Circuit Switched), EDGE (Enhanced Data Rates for Global Evolution), IS-136B e IS-95Bm o HSDPA entre otros.

3G

Tercera generación de teléfonos móviles. Dispositivo móvil usado tecnología UMTS. caracteriza por contener a la convergencia de voz y datos con acceso inalámbrico a Internet; en otras palbras, es apta para aplicaciones multimedia y altas transmisiones de datos.

HSUPA

High Speed Downlink Packet Access: es una tecnología que extiende la velocidad de UMTS de envío de datos hacia el móvil. Respecto a UMTS, habilita nuevas clases de aplicaciones, y da soporte para que la red sea accedida por un mayor número de usuarios. Velocidad similar a la del ADSL (3,6 megabites por segundo).

HSUPA

High Speed Uplink Packet Acces: tecnología que permite una subida de datos a Internet muy superior a la actual, con tasas de hasta 5,76 Megabites por Segundo con redes UMTS que se considera la 3,75G.

GSM

Global System for Mobile communications (Sistema Global para las Comunicaciones Móviles), formalmente conocida como “Group Special Mobile” (GSM, Grupo Especial Móvil) es un estándar mundial para teléfonos móviles digitales.

GPRS

General Packet Radio Service. Es un uso eficiente de la anchura de banda limitada y se satisface particularmente para enviar y recibir explosiones pequeñas de datos.

i-Mode

I-mode es un conjunto de tecnologías y protocolos diseñados para poder navegar a través de minipáginas diseñadas específicamente para dispositivos móviles como teléfonos o PDAs. Utiliza para mostrar las páginas un lenguaje muy parecido al HTML normal pero modificado para los teléfonos moviles.

UMTS

Universal Mobile Telecommunications System es el sistema de telecomunicaciones móviles de tercera generación, que evolucina desde GSM pasando por GPRS. UMTS proporciona altas velocidades de transmisión de hasta 2 Mbps, al usar todo el espectro.

WAP

Wireless Application Protocol. Estándar de la industria para el acceso sin hilos a Internet.

WiFi

Tecnología de banda ancha inalámbrica.

WIMAX

Es una tecnología de transmisión inalámbrica de datos que permite transmisiones de alta velocidad. Vendría a ser el equivalente móvil de la Banda Ancha. Inicialmente, WIMAX plantea la conectividad inalámbrica en entornos urbanos (las llamadas MAN Metropolitan Area Networks). En términos prácticos, WiMax funcionaría similar a WiFi pero a velocidades más altas, mayores distancias y para un mayor número de usuarios. WiMax podría solventar la carencia de acceso de banda ancha a las áreas suburbanas y rurales que las compañías del teléfono y cable todavía no ofrecen.

Bluetooth

Tecnología que permite la conexión inalámbrica de cuantos dispositivos estén dotados de dicha tecnología. Podemos conectar nuestro teléfono móvil al PC, coche, etc. Pudiendo sincronizar datos como la agenda del teléfono, conectarnos a Internet, etc, y todo ello sin cables.

Smart phone

(teléfonos inteligentes) Combinación de teléfono móvil y agenda electrónica (PDA), smart phones o teléfonos inteligentes permiten usuarios a conversar tan bien como realice las tareas, tales como tener acceso a Internet y almacenar contactos en bases de datos.

PDA

Personal Digital Assistant. Dispositivo pequeño que ofrece funciones tales como: almacenaje de contactos, gestión de citas y tareas, calendario y E-mail y, progresivamente, las comunicaciones telefónicas, GPS, conexión a Internet.

DVBH

Digital Video BroadCasting-Handheld. Estándar para la televisión móvil; permitirá adaptar la señal de Televisión Digital Terrestre a los terminales móviles.

Campañas / Marketing ‘Pull’ campañas

Campañas iniciadas por el consumidor que utiliza el móvil como herramienta de respuesta a campañas desarrolladas en otros medios, web, televisión, radio, prensa, pack, material en el punto de venta o campañas push (en este caso pull-push).

‘Push’ campañas

Campañas iniciadas por el anunciante que envía mensajes publicitarios a una base de datos propia o de terceros (estos usuarios previamente han debido declarar su deseo de recibir estas comunicaciones) con el fin de obtener cierta reacción por parte del receptor a través de múltiples canales (web, números cortos, líneas 900, direcciones de e-mail, etc.).

Opt-in

Consentimiento expreso por parte del usuario para recibir infoinmación comercial de acuerdo con sus gustos

Opt-out

Opción de dejar de recibir información causando baja en la lista o base de datos

Cupones digitales

Vales que se entregan electrónicamente y que ofrecen descuentos o promociones a los compradores en línea. Éstos se pueden

53

imprimir o reconocer y redimir electrónicamente en un distribuidor al por menor. Número corto

Números SMS Premium (o de tarificación especial). Usualmente tienen 4 dígitos. A través de ellos se pueden enviar y recibir mensajes de texto. Estos números cortos tienen distintas tarifas.

Alias

Palabra clave que identifica los distintos orígenes o promociones de un número corto.

Campañas Multi-Plataforma IVR

Campaña que integra diferentes medios de comunicación de forma simultánea (Internet, TDT…) Interactive voice response (respuesta interactiva de voz). Describe la capacidad de un ordenador de interpretar la entrada del Tono o del discurso, y de responder con una voz sobre la línea telefónica.

Formatos/Mensaje SMS

Short Message Service. Servicio con el cual los usuarios pueden enviar mensajes de texto simple de un dispositivo a otro – generalmente limitado a 160 caracteres

MMS

Multimedia Messaging Service (MMS Servicio de Mensajería Multimedia) servicio de mensajería que permite a los usuarios intercambien mensajes multimedia con otros usuarios, como SMS pero ofrenciendo otros recursos como imágenes, audio, vídeo

WapPush

Mensajes conteniendo url’s en el contenido del mismo y acceso a Internet

MO

MO = Mesage Originated. Describe un mensaje que el usuario ha enviado.

MT

MT = Mesage Terminated. Describe un mensaje que el usuario ha recibido.

Lenguajes

54

JAVA

Tecnología desarrollada por SUN microsistem presente en la gran mayoria de terminales que permite la descarga y ejecución de aplicaciones interactivas.

SMIL

SMIL son las siglas de Synchronized Multimedia Integration Language, que traducido al español, significa Lenguaje de Integración de Multimedia sincronizado. SMIL permite integrar un conjunto de objetos multimedia independientes, dentro de una presentación multimedia sincronizada

SML

Simple Marker Language: Tipo de archivo que traduce convenientemente el contenido de un mensaje de texto al dispositivo móvil de recepción

CHTML

HTML Compacto. Una variante del HTML, que optimiza el contenido del texto de la tela para la exhibición en las pantallas pequeñas, tales como los de teléfonos móviles.

Cuadernos de comunicación Interactiva Una colección editada por:

revista de

la comunicación

y el marketing digital

En colaboración con:

Edita: EDIPO S.A. Publicidad: Natacha Parron 91 540 08 10 Ferraz 11, 1ºD-28008 Madrid Coordinadora general: Palmira Diaz (IAB Spain)

55

07 VOL.7

CU AD ER NOS DE C OM U NIC A CI ÓN IN TE RA CT IVA

E l L ib ro B l a nc o de I AB -AI MC LAS BUEN A S P RÁ T ICA S D E LA MED ICI ÓN DE A UD IEN CIA S DI GITA LES

revista de

la comunicación

y el marketing digital

ASOCIACIÓN PARA LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN

ÍNDICE Objetivos y filosofía

Pág.

4

Principios generales

5

Universo de medición

6

Unidades básicas de medición

8

Niveles de medición

9

Origen del consumo

16

Características de la audiencia

17

Sistema de explotación de datos

20

3

OBJETIVOS Y FILOSOFÍA

A comienzos de 2007, y a raíz de un grupo de trabajo de IAB Spain (Interactive Advertising Bureau), comenzó a desarrollarse la mesa de trabajo de mediciones digitales. Después de varias reuniones, en las que el número de participantes en la mesa fue creciendo, se concretaron los objetivos de la mesa, su operatividad y la necesidad de ampararse en alguna de las asociaciones existentes. En reunión asamblearia, se decidió constituir un grupo de trabajo coliderado por IAB Spain y AIMC (Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación) con el objetivo de ‘definir las condiciones ideales para mejorar la medición de audiencias en medios interactivos y, por tanto, fomentar el aumento de la inversión en el medio’, tal y como queda reflejado en el documento de constitución del grupo.

Este grupo está formado por nueve representantes: tres agencias de medios, dos portales, dos medios, un red y un representante de la AEA (Asociación Española de Anun-ciantes) participando además un representante de cada una de las dos asociaciones que lo amparan. El espíritu de este grupo pasa por ser en el futuro el Comité Conjunto de la Industria. Como primer hito en el tiempo el grupo desarrolla el presente libro de Buenas prácticas de la medición de

4

audiencias digitales, cuyo objetivo es ser un documento lo suficientemente completo y flexible para perdurar en el tiempo que sirva de referencia en la medición.

PRINCIPIOS GENERALES

La medición de audiencias digitales deberá guiarse por los siguientes principios generales básicos:

Consenso: acordada por todos los actores del mercado, en especial por los dos grandes agentes publicitarios, compradores y vendedores. Solvencia y viabilidad: que cuente con una base técnica suficiente, bajo el consenso antes mencionado, que dé respaldo a sus mediciones y permita el análisis pormenorizado de su información. Además, debe ser viable en su desarrollo, de tal forma que su aplicación real corresponda con el marco teórico de su diseño.

Transparencia: abierta a la auditoria de sus usuarios y a sus propuestas consensuadas, como suficientemente se explicita en sus características metodológicas. Adaptación al mercado local: sus mediciones, variables e indicadores deben adaptarse a las necesidades del mercado español. Asimismo, debe contar con recursos que permitan ofrecer un servicio adecuado a las necesidades técnicas, comerciales y de desarrollo del mercado.

5

Publicitaria: además de ser la referencia del consumo de los medios digitales, debe estar orientada a servir las necesidades del mercado publicitario.

Unicidad: que sirva para la determinación de la moneda única de intercambio comercial en el mercado publicitario, de acuerdo a las características detalladas en el presente documento.

Es precisa la creación de un Comité de Usuarios, órgano garante del cumplimiento de los Principios Generales. Este comité deberá supervisar además el correcto desarrollo de la operación de medición. Las decisiones de este comité deben ser ejecutivas y aplicables a la medición, siempre y cuando no vayan contra su solvencia técnica. El Comité de Usuarios estará formado por representantes de los agentes del mercado bajo los principios de representatividad y consenso. Se regulará internamente a través de un reglamento de actuación.

Además de estos principios generales se detallan a continuación los puntos necesarios que debe contemplar la medición.

UNIVERSO DE MEDICIÓN

Cuando hablamos de universo de estudio queremos remarcar la existencia de un doble análisis:

El universo total de estudio debe ser el total de la población residente en España. 6

El universo de internautas: Entendemos por internautas individuos que hayan accedido a Internet al menos en el último año. Si bien es preciso recoger la información para total población, creemos recomendable que la cuantificación del universo parta de individuos mayores de cuatro años, momento en el que el niño entra en el sistema educativo estándar. Esta definición de universo se ajusta a las necesidades del mercado publicitario español, siendo su referente imprescindible. Por otro lado, dadas las características propias del medio digital, existen datos de tráficos procedentes del resto del mundo cuya recogida es relevante para cuantificar los tráficos totales de los contenidos digitales, aun cuando no entren en la definición de universo dada anteriormente. En ambos casos los universos tienen que estar consensuados por el mercado, utilizando referenciales sólidos como: Censo INE, EGM o EGM Niños entre otros. Total población

Internautas

Individuos sobre los que vamos a extrapolar los resultados para tener una visión global Base de individuos sobre los que vamos a realizar medición

7

UNIDADES BÁSICAS DE MEDICIÓN

El objetivo es medir individuos desde dos vertientes: la cuantificación de los mismos y sus comportamientos.

Para el conocimiento de los comportamientos, y debido a las características del medio digital, es imprescindible la búsqueda de convergencia de las mediciones censales (con alto potencial para proporcionar datos de comportamientos muy desagregados) y muestrales (relevantes a la hora de identificar a los individuos y sus características).

Por un lado, es fundamental medir los individuos que entran en contacto con el medio y la frecuencia con la que acceden, de manera que se puedan calcular las siguientes unidades básicas de medición: Cobertura: Número de individuos diferentes que entran en contacto con un medio o soporte determinado.

Tiempo de consumo: Total de tiempo que un individuo está en contacto con el medio.

Audiencia Media: Promedio de individuos que entran en contacto con el medio teniendo en cuenta su tiempo de consumo. Frecuencia: Número de veces que un individuo ha contactado con un medio o soporte.

8

A tales efectos se entiende por comportamiento no sólo el tráfico o secuencia de consumos, sino también la interacción con el medio.

NIVELES DE MEDICIÓN

El consumo de medios digitales es un fenómeno dinámico en el que se establece un contacto interactivo entre un usuario y una serie de contenidos ordenados de acuerdo con la estructura de cada medio.

Con ello, tres son los factores que debemos controlar y medir: El propio consumidor y sus características La secuencia de contenidos consumida

La secuencia temporal de este consumo.

En relación con el consumidor, en otro punto de este documento ya se proponen variables a medir y unidades a elaborar con esa medición.

Con respecto a las secuencias de contenidos y temporal, parece imprescindible trabajar con una jerarquización de tiempo y contenido que permita elaborar unidades de medida por contenido y también por tiempo, con la posibilidad de cruzar ambos criterios partiendo de la máxima desagregación: audiencia de cada contenido único, audiencia por segundo y audiencia por segundo y contenido único.

9

Gráficamente podría representarse del siguiente modo: Máxima desagregación

Contenido único

Vista

Experiencia del usuario Decisión empresarial / comercial

Directorio Sección

Sitio

Soporte Grupo

Eje comportamiento Eje de contenidos

Total

Año

Mes

Semana

Página

Día

Hora

Minuto

Segundo

Sociodemográficos Geográficos Tecnológicos

Análisis a un eje: secuencia de contenidos navegados de un usuario o volumen de navegación por periodo. Análisis a dos ejes: secuencia cronológica de contenidos navegados en cada periodo.

En cuanto a la jerarquización de los ejes de tiempo y contenido, el primero parece de fácil definición, puesto que el tiempo se mide habitualmente por agregación de una unidad mínima (segundos) y con una jerarquía comúnmente aceptada (minutos, horas, días, etc). Con ello, parece de lógica trabajar en el eje temporal de estas mediciones con el segundo

10

como unidad mínima y con agregaciones ad hoc que sigan la jerarquía comúnmente aceptada. La única derivación de esta jerarquía podría ser el establecimiento de franjas específicas del día, lo cual debería realizarse –en caso de ser un elemento de uso público- por consenso entre medidores y usuarios de las mediciones. Lo que sí debería permitirse de forma estandarizada es la consulta de audiencias en intervalos temporales personalizables por el usuario de la herramienta de medición. Ejemplo: consultar la audiencia de una página entre las 10:00 horas y las 14:00 horas.

En el caso de la jerarquía de contenidos, existen ya algunos precedentes y se da una cierta confusión entre quienes no están habituados a manejarse en ello, confusión claramente indeseable y que debería evitarse desde la propia definición de esta jerarquía. A priori, un criterio parece clave en la construcción de jerarquías de contenidos: lo que es evidente para el usuario desde su experiencia de consumo de contenidos (qué ve en su pantalla, qué experimenta, qué puede activar). Añadido a este criterio fundamental, la propia estructura empresarial que sustenta lo contenidos aporta un segundo criterio: lo que es evidente desde el punto de vista de los gestores de los contenidos medidos (agregaciones empresariales o comerciales).

11

En cualquiera de los dos casos, es imperativo que existan criterios claros y objetivos para jerarquizar contenidos de modo que sean comparables entre sí los contenidos existentes en cada categoría. En todo caso, el criterio básico debe ser la experiencia del usuario. Así, como punto de partida de esta jerarquía debemos recomendar cuál es la unidad mínima de medición:

- Contenido único: aquel contenido, del tipo que sea, que es ofrecido como una unidad inseparable y que no es posible contactar de modo parcial o fragmentado salvo por intervención de un tercero que lo manipule. - Página: contenido único o agregación de contenidos únicos que aparecen ante el usuario como una única oferta simultánea en el tiempo con una URL única y extensiva de la URL de su sección y soporte. Ejemplo: la agregación de la oferta simultánea de videos, audios, aplicaciones y textos englobados en la portada de un diario; la agregación de la caja de búsqueda y los menús de la portada de un buscador. Proponemos que a la unidad mínima se la denomine en adelante VISTA.

Una VISTA identificará así a cualquier tipo de contenido consumible: una página de contenidos sería una unidad mínima –VISTA– como configuración de conte-

12

nidos elaborada y servida conjuntamente, pero además deberemos medir los impactos de las VISTAS derivadas de esa página –textos, fotos, audio, vídeo, animación, aplicaciones…– Pongamos un ejemplo habitual: una página en la que se muestra una noticia (texto y fotos) y un vídeo. Como veremos en el punto siguiente, mediremos una página vista que estará compuesta por dos VISTAS medibles: la página en sí y el vídeo. Hay que realizar esta diferencia porque que un usuario haya visto o leído esa página no quiere decir que haya consumido ese vídeo Desde un criterio comercial estricto, aunque se haya servido la página en la que estaba el vídeo, si el usuario no ha consumido el vídeo (no le ha dado al botón de PLAY), tampoco ha sido impactado con el spot comercial que éste lleva insertado: tendremos usuarios que habrán generado impacto –medidos como audiencia- en la página y otros que, al activar el vídeo, generarán impacto (y por tanto audiencia) en la página y en el vídeo. Utilizando esta unidad mínima, la medición podría devolver la audiencia de un contenido único, VISTA, independientemente de la ubicación del mismo o la audiencia de dicho contenido en cada una de las localizaciones en las que se publica. De este modo, creemos que se responde tanto a la práctica comercial actual –publicidad añadida al con-

13

tenido– como a la que parece consolidarse con vistas al futuro –publicidad integrada en el contenido–.

- Directorio: agregador de páginas que estén bajo el mismo directorio de una URL.

- Sección: agregador de páginas y/o directorios identificables por el usuario como partes de una agrupación temática, ya sea por elementos gráficos comunes (logotipos, cabeceras, manchetas…) o vía menús de navegación. Ejemplo. Una sección de MÚSICA de un PORTAL puede estar compuesta por un directorio que contiene la oferta informativa (noticias, entrevistas, reportajes…), más otro directorio en el que está la oferta audiovisual (videoclips, radio, descargas…) y más otro directorio en el que está la oferta de comunidad (foros, chat…). - Sitio: agregador de secciones. Identificable porque todas sus URL’s parten de un mismo dominio, ya sea en modo directorio o subdominio. Ejemplo: Dominio: www.portal.com Directorio: www.portal.com/noticias Subdominio: www.descargas.portal.com En este punto, la jerarquía abandonaría el ámbito de la experiencia del usuario –la regla básica hasta ahora y el ámbito recomendable de agregación pública y estándar– para entrar en una jerarquía basada en las

14

agregaciones por necesidades comerciales (sitios de comercialización conjunta) o empresariales (sitios vinculados accionarialmente).

De aquí en adelante, la lógica debe ser la empresarial o comercial, independientemente de las agregaciones que puedan realizarse a título particular gracias a la existencia de datos desagregados y de herramientas que permiten el diseño de agregaciones a discreción del usuario. Debe remarcarse en este punto la importancia de mantener disponibles esos datos desagregados basados en las unidades mínimas de los ejes expuestos con anterioridad. No recomendando el uso público de estas agregaciones ajenas a la experiencia del usuario como agregaciones de audiencia, el hecho de que ya existan en algunas fuentes del mercado recomienda su regulación bajo criterios uniformes como: existencia de una marca comercial registrada (registro de marcas o registro mercantil de compañía) que puede contener uno o varios sitios (por lo tanto con una o varias URLs) y que puede identificarse por el usuario y por el anunciante como una oferta de contenidos y comercial con identidad propia y diferenciada. Toda esta definición jerárquica tiene un objetivo claramente comercial: guiar al anunciante o al planificador en su toma de decisiones publicitarias. Por tanto, una recomendación relevante es que las audiencias proporcionadas por los distintos emplazamientos comercializados se correspondan con las de estos contenidos medidos, de modo que, publicitariamente hablando, sirva de algo contar con su medición. 15

La posible categorización temática de los sitios queda pendiente de la consideración del comité de usuarios. No es imprescindible la clasificación de los sitios por su temática, no siendo necesario para las decisiones comerciales o editoriales.

ORIGEN DEL CONSUMO

El sistema debe permitir obtener las medidas básicas de consumo del medio teniendo en cuenta el origen de los accesos, de tal forma que sea representativo de cada una de las distintas opciones y de los distintos condicionantes que tengan o puedan ir surgiendo. Además, esta representatividad tiene que considerar el consumo cruzado que se produce entre cada una de las opciones de acceso, siendo posible el análisis pormenorizado de cada uno de los cruces. Como opciones de acceso se entienden:

a) Dispositivo, entendido como plataforma de acceso a través de la cual los individuos acceden al medio (Ordenador, Teléfono Móvil, PDA, Vídeo consola, Televisor…).

b) Aplicación desde la que se origina la conexión (navegador, herramienta de correo electrónico, mensajería instantánea…), tanto las actuales como las que pudieran surgir en un futuro.

c) Origen de la conexión, distinguiendo entre espacio físico y zona geográfica como las dos variables que determinarán la localización del individuo. 16

Se entiende como espacio físico el hogar, trabajo/oficina, centro de estudios/universidad, otros…

Y como zona geográfica o geolocalización, el punto geográfico en el que se encuentra el individuo que accede al medio.

Tanto por su característica de “lugar móvil”, que condicionará los resultados, como por los avances que se están realizando en este sentido, se recomienda un estudio detallado de esta variable en el momento de su aplicación en el sistema. Ejemplos: Una persona conectada desde el trabajo en Madrid: Espacio físico Trabajo-Zona geográfica: Madrid

d) Sistema de distribución, entendido como el tipo de conexión (línea telefónica, cable, satélite, wifi…)

CARACTERÍSTICAS DE LA AUDIENCIA Características básicas de la audiencia

El sistema de medición debe permitir analizar las unidades básicas, para las siguientes variables. Variables del individuo:

1. Sexo 2. Edad: Desglose año a año para poder generar los tramos deseados 17

3. Rol Familiar: Ama de Casa, Ama de Casa y Cabeza de Familia, Cabeza de Familia, Otros individuos. 4. Estado Civil 5. Nivel de Instrucción: desglose que hay en la tabla de la clase social adjunta 6. Situación Laboral: Trabaja / No Trabaja 7. Ocupación: De acuerdo a la tabla de la clase social 8. Nacionalidad

Variables del hogar:

1. Nivel de instrucción del Cabeza de Familia: desglose que hay en la tabla de la clase social adjunta. 2. Ocupación Laboral del Cabeza de Familia: desglose que hay en la tabla de la clase social adjunta. 3. Situación Laboral del Cabeza de Familia: Trabaja / No Trabaja. 4. Clase Social (del hogar y del individuo): generada a través del Nivel de Estudios y Ocupación del sustentador principal de acuerdo al sistema de clasificación español. 5. Tamaño del Hogar: 6. Miembros que componen el hogar. 7. Relación existente entre los miembros que componen el hogar. 8. Edad de los miembros que componen el hogar. 9. Hábitat. 10. Provincia

18

Miembro cooperativa no agraria Agricultor en cooperativa Agricultor sin empleados Agricultor 1-5 empleados Agricultor 6 o más empleados Comerciante 1-5 empleados Comerciante sin emplados Comerciante 6 o más empleados Profesional liberal Trabajador manual Director gran empresa Director pequeña empresa Mando superior Mando intermedio Capataces Representante Administrativo Obrero especializado Vendedores Obreros no especializados Subalternos Otro no cualificado Jornaleros RESTO

D E E D C C D C E E C D D D E E E E E E E E E E

C E E C C C C B C D B C C C D D C D C E E E E E

C E E C C C C B C D B C B C D C C D C D D D E D

B D D C C B B A B C A B B C C C C C C D D D E D

B C C B B B B A B C A B B B C C C C C D D D D C

B C C B B A B A A C A A A B B B B C C C C C C C

B C C B A A B A A C A A A B B B B C B C C C C C

RESTO

TERCER GRADO SUPERIOR

TERCER GRADO MEDIO

SEGUNDO GRADO SEGUNDO CICLO

SEGUNDO GRADO PRIMER CICLO

PRIMER GRADO

PRIMARIOS INCOMPLETOS

MENOS DE PRIMA. NO LEE

OCUPACIÓN SUSTENTADOR PRINCIPAL

C D D C B B C B C C A C C C C C C C C D D D D D

Características complementarias de la audiencia Además de las variables anteriormente detalladas es interesante poder contar con información complementaria que ayude a cualificar a la audiencia. Estas variables cualitativas pueden estar comprendidas en las siguientes áreas:

a) Equipamiento del hogar: todas aquellas variables que detallan el nivel de equipamiento del hogar en el que reside el individuo.

19

b) Consumo de Productos: detallando al menos la categoría de productos y si es posible la marca del producto consumido. También es interesante conocer la frecuencia de consumo y el responsable de la decisión de compra. c) Características actitudinales y estilos de vida: variables relativas a actitudes, hábitos, preferencias, opiniones y gustos del individuo.

La definición, clasificación y priorización de estas variables será responsabilidad del Comité de Usuarios, que se encargará de su estandarización respecto a las principales fuentes de información del mercado español.

SISTEMA DE EXPLOTACIÓN DE DATOS

La medición digital requiere de un sistema de explotación de datos eficiente, flexible y parametrizable para atender a las diferentes necesidades de los usuarios. El sistema de explotación deberá tener las siguientes características:

1.- El sistema de información se construirá a partir de las unidades mínimas, el segundo para la variable tiempo y la vista o contenido único para el eje de contenidos, con sus diferentes posibilidades de agregación. 2.- El usuario deberá disponer de acceso on line, total o parcialmente, a todas las variables que de forma común la tecnología permita.

20

3.- El sistema debe disponer de visibilidad muestral de modo que se pueda realizar la consulta permanente de la base muestral sobre la que han sido realizados los informes. 4.- Asimismo deberá posibilitar la consulta de datos históricos, teniendo en cuenta que el desarrollo tecnológico ofrece soluciones que no deben suponer un sobrecoste en el servicio. 5.- El sistema debe incorporar programas de probabilización y planificación publicitaria que permitan realizar análisis, evaluaciones y optimizaciones de campaña.

6.- Debe facilitar el cruce de la información de resultados de campaña a través de ad servers, con los resultados de audiencia del periodo analizado.

7.-Debe permitir la creación de grupos de usuarios según sus características sociodemográficas, actitudinales y/o de consumo. 8- Debe permitir la creación de grupos de usuarios o sitios/soportes.

El Comité de Usuarios será el órgano que vele por el cumplimiento y desarrollo de las características mencionadas así como por su adaptación a las necesidades del mercado.

21

BOLETÍN DE

SUSCRIPCIÓN

Sí, quiero suscribirme a CONTROL Publicidad, ESTRATEGIAS e INTERACTIVA por sólo 198 euros

Nombre:………………………………………………………….……......NIF:…………………………….............. Empresa:…………………………………………………………………..………………............……………........ Actividad:………………………………..……...Cargo:………………………………….…….........…….............. DIRECCIÓN:……………………………………………….…………………............…………………………......... C.P.:………….….Población:………………..………................Provincia:……………......……....... Teléfono:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:……........…......……………. FORMA DE PAGO - Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A. - Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _ - Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253

C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . [email protected]

Cuadernos de comunicación Interactiva Una colección editada por:

revista de

la comunicación

y el marketing digital

En colaboración con:

ASOCIACIÓN PARA LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Edita: EDIPO S.A. Publicidad: Enrique Martínez 91 540 08 10 Ferraz 11, 1º D-28008 Madrid Coordinador general: Gonzalo Iruzubieta (IAB Spain)

23

08 VOL.8

CU AD ER NOS DE C OM U NIC A CI ÓN IN TE RA CT IVA

E l L ib ro B l a nc o de I AB LA COM UNI CAC IÓN EN MED IO S SOC IA LES

revista de

la comunicación

y el marketing digital

ÍNDICE Objetivos del Libro Blanco Qué son los medios sociales

Pág.

4 9

Cómo comunicar en medios sociales

15

Medición de resultados de campañas en medios sociales

21

Glosario de términos relativos a medios sociales

37

Aspectos legales

41

3

1.- Objetivos del Libro Blanco de La comunicación en medios sociales Introducción

IAB Spain, Asociación que representa a más del 95% del sector publicitario interactivo español, lanza al mercado el VIII Volumen de sus Cuadernos de Comunicación Interactiva: La comunicación en medios sociales.

Este proyecto se enmarca dentro de los objetivos del IAB de fomentar e impulsar el desarrollo del marketing y la publicidad interactiva en España, ofreciendo materiales de consulta que analicen diversos factores del panorama de medios digitales. El presente Libro Blanco, que nace con el objetivo de explicar de manera sencilla las acciones de comunicación que se pueden desarrollar en los medios sociales, es el producto de las reuniones de un Grupo de Trabajo de IAB Spain formado por las siguientes empresas, a las que trasladamos nuestro agradecimiento: Addoor, Elogia, Google, Hi Media, Inspiring Move, Netthink, Nielsen Online, Nurun, Ontwice, Prisacom, Retelur, Tradedoubler, Vocento y Weblogs. Asimismo, agradecemos a Riestra Abogados su colaboración en la realización del apartado “Aspectos legales”.

Resumen ejecutivo

Los medios sociales, entre los que englobamos a redes sociales, blogs, fotoblogs, foros, etc, han irrumpido, en un breve plazo de tiempo, entre los sitios web con más tráfico de Internet y han modificado, en gran medida, la relación existente entre las marcas y los consumidores. La reacción natural de los anunciantes es la de estar presentes en dichos soportes con las mismas acciones y formatos que se utilizan en los soportes tradicionales, lo que podemos llamar acciones convencionales. Los resultados son, normalmente, decepcionantes: bajos niveles de CTR, pocas conversiones y, consecuentemente, un coste por adquisición excesivamente alto.

4

Existen muchas razones que explican por qué las acciones convencionales no consiguen los resultados que, normalmente, se obtienen en soportes tradicionales, pero fundamentalmente tienen que ver con la implicación, actitud y nivel de interactividad que los usuarios en medios sociales tienen cuando los visitan y que difieren significativamente de cuando visitan otros medios.

Este Libro Blanco de La comunicación en medios sociales tiene como objetivo que los anunciantes conozcan y entiendan a los usuarios de los medios sociales y sepan qué y cómo comunicar sus mensajes publicitarios. Para ello hemos planteado el siguiente guión: Qué son los medios sociales. Hemos definido el concepto de medio social y analizado a sus usuarios, así como su comportamiento y actitud. La alta participación de los usuarios, el número de conexiones y la interactividad de los mismos, así como la viralidad e influencia que puede ejercer entre sus relaciones y las posibilidades de segmentación que ofrecen, son algunas de las características propias de los medios sociales. Cómo comunicar en los medios sociales. Además de las acciones convencionales -como la rotación de banners- hemos definido una serie de acciones con características propias que ofrecen los medios sociales a los anunciantes. Integración de la marca en la comunidad o conversación con los usuarios son nuevas acciones de comunicación que los anunciantes disponen en estos medios.

Cómo medir las acciones de comunicación en los medios sociales. Tan importante o más que realizar acciones de comunicación es la capacidad de medir los resultados de las acciones bajo criterios cuantificables y unificados. Nuevos conceptos como la reputación o la popularidad de las marcas empiezan a tomar forma en las estrategias de comunicación. Desde el IAB estamos convencidos de que los medios sociales constituyen una oportunidad única para los anunciantes debido a su altísimo alcance y sus posibilidades de segmentación, así como por el tipo de acciones de comunicación que se pueden plantear.

5

2.- Qué son los medios sociales Definición de medios sociales

“Los Medios Sociales son plataformas digitales de comunicación que dan el poder al usuario para generar contenidos y compartir información a través de perfiles privados o públicos” En concreto incluimos en esta definición a Blogs, Fotoblogs, Microblogs, Redes Sociales, Utilidades Gráficas, Redes Profesionales, Mundos Virtuales, Dating, Agregadores de Contenidos y, en general, cualquier soporte que ofrezca a sus usuarios la posibilidad de generar un contenido susceptible de ser compartido.

Mapa de medios sociales en función de las acciones realizadas en ellos Se propone un mapa de influencia de los medios sociales en función de las acciones de los usuarios: Expresar – crear Compartir Divertirse

Informarse

6

Expresar/Crear

Compartir

Divertirse

Informarse

Redes Sociales Facebook Tuenti Myspace Hi5 Wamba Sonico Netlog Fotoblogging Fotolog Metroflog Live Spaces Utilidades Graficas Flickr Picasa Panoramio Photobucket Slideshare Youtube Google Video Dailymotion Veoh Dalealplay Redes Profesionales Linkedin

7

Expresar/Crear

Blogs Blogger Wordpress La Coctelera Blogsfarm Blogia Bitácoras Zumo de Blogs Sixapart Weblogs SL Ocio Networks Microblogs Twitter Dating Match Badoo Redes Verticales Scribd Agregadores de contenidos Meneame

8

Compartir

Divertirse

Informarse

Qué son los medios sociales CREAR

COMPARTIR

INFORMARSE

DIVERTIRSE

Mapa realizado con base en la lista de soportes de Medios Conversacionales de Nielsen y con un mínimo de 500.000 usuarios únicos al mes en abril de 2009.

9

Características de los usuarios de los medios sociales

Según datos del panel Netview de Nielsen, el 74% de los usuarios activos de Internet en España visitó algún medio social en marzo de 2009. Esto significa que los medios sociales han supuesto una revolución en Internet al haber creado una nueva dimensión en la personalidad de los Internautas. Se trata de los mismos usuarios que navegan por páginas de contenido informativo o comercial pero que, cuando navegan por medios sociales, lo hacen durante más tiempo, aportando más contenido y participando del contenido de su red de amigos.

Número de veces que se conectan

El número de conexiones mensuales aumenta considerablemente en los medios sociales acercándose a una media de 18 conexiones mensuales por usuario, frente a los 11 accesos por término medio de los usuarios en los sitios de noticias(1). Existe una mayor implicación de los usuarios con los proveedores de contenido, que en ocasiones forman parte de su propio entorno personal, y una mayor confianza en la independencia de las informaciones publicadas, lo que aumenta la interacción de los usuarios y otorga un mayor valor al contenido consumido.

Medios Sociales Noticias

Visitas por usuario

Fuente: “Nielsen Netview”, marzo 2009

Navegación y tiempo de uso

17.83 11.65

En la misma línea, también es superior el tiempo dedicado al consumo de contenido en medios sociales, superando las tres horas y media mensuales, en relación directa con el número de páginas vistas por cada uno de los usuarios (con una media de 552 páginas vistas por usuario al mes) explicado nuevamente por la mayor vinculación existente entre los producto1 Nielsen Netview. Marzo 09

10

res y los consumidores de contenido y la influencia de esta relación en la participación de los usuarios en los medios sociales.

Medios Sociales Noticias

Tiempo por usuario

Páginas vistas por usuario

3:38:24 1:07:24

552 92

Fuente: “Nielsen Netview”, marzo 2009

Interactividad y proactividad

La interactividad es una de las características principales de los usuarios en Internet en los últimos años. Los medios sociales, donde se incluyen los blogs, mundos virtuales y redes sociales, además de los que se apuntan en la introducción del capítulo, permiten al usuario compartir, crear, informar y comunicarse con los navegantes. Las redes sociales son una parte del mundo virtual que cuentan con un gran número de registros, como es el caso de Facebook con más de 200 millones2. Los usuarios dedican gran parte de su tiempo a conversar con familiares y amigos, tal y como se detalle en el siguiente gráfico.

Otra característica propia de los usuarios en medios sociales es la proactividad. El usuario entra en el soporte con el objetivo de realizar una serie de acciones, desde subir una o varias fotos, realizar comentarios o participar en una conversación hasta inscribirse en un evento u organizar otro, el usuario fija su atención en el contenido generado por el resto de los usuarios. Este alto nivel de implicación con el soporte explica en cierta manera la baja notoriedad de los mensajes publicitarios convencionales. Los usuarios se pueden clasificar por su actitud en relación con los otros:

2 Estadísticas internas de Facebook. Enero 09

11

Actividades de los usuarios en las Redes Sociales Amigos y familiares con los que se habla...

69%

Amigos y familiares con los que se habla casi...

Buscar amigos con los que se perdió el contacto

47%

Mirar perfiles de otros usuarios

40%

Hablar con los amigos de mis amigos

35%

29%

Escuchar música/informarse sobre grupos... Hablar con usuarios desconocidos

Mirar campañas y acciones políticas

65%

17%

6%

Otros usos 4%

Fuente: “Social Networking Attitudes” Ofcom, abril 2008

1. Pasivos: aquellos que buscan, consultan y leen contenidos. 2. Activos: interactúan a nivel de contenidos.

3. Colaborativos: lo componen los generadores de contenidos que a su vez se relacionan con otros internautas. Estos últimos surten de información a la Red que resulta de gran utilidad para los activos y pasivos. Ambos encuentran en estos lugares, como en el caso de los blogs, datos y comentarios que aportan valor a la hora de realizar una compra, ir a ver una película, etc. Los medios sociales tienen un peso cada vez mayor en la toma de decisiones de compra, en la que la influencia de los amigos y familiares sigue teniendo un papel fundamental, así como la opinión de expertos y de otro tipo de usuarios de medios sociales. Por otro lado, las fuentes de asesoramiento que menos confianza transmiten a los españoles son la publicidad y las reseñas de revistas(3). 3 TNS : “Digital World, Digital Life” diciembre 08

12

Conocimiento

Actitud

Comortamiento

Actitud ante la publicidad

Son muchos los estudios que señalan a los medios sociales como un buen entorno para recomendar una marca debido al alcance y a la interactividad de sus usuarios. Además, el fenómeno mediático que están experimentando hace que “todo el mundo quiera estar en medios sociales” mediante campañas convencionales de banners.

El problema es que los resultados que se obtienen son en muchos casos desilusionantes. Como hemos comentado, los usuarios de medios sociales realizan más visitas al mes viendo más páginas por visita y participando proactivamente que cuando lo hacen en medios tradicionales. Por otro lado, en los soportes “tradicionales” los usuarios mantienen una actitud reactiva, abren su percepción a lo que el soporte les plantea, incluida la publicidad, mientras que en los medios sociales, el usuario entra con una actitud proactiva para aportar contenido, fotografías, opiniones o propuestas. Por estas características propias de los medios sociales y de sus usuarios, las

13

acciones publicitarias convencionales obtienen normalmente resultados muy inferiores a los obtenidos en otros medios.

Veremos pues que las acciones publicitarias convencionales no son el único método de comunicación que nos ofrecen los medios sociales y que, precisamente, la combinación de diferentes tipos de campañas puede ser lo que garantice el retorno de la inversión publicitaria en medios sociales. La viralidad de los medios sociales, la importancia del contenido y el hecho de que los usuarios participen en la generación y propagación del mensaje publicitarios son los elementos clave para que las marcas aprovechen sus posibilidades publicitarias.

14

3.- Cómo comunicar en medios sociales Introducción

Desde siempre, el ser humano se ha comunicado a través de redes sociales del tipo que fueran. La familia, los compañeros de colegio, los amigos de la universidad, los colegas de profesión… Todas son redes sociales en las que estamos inscritos. Internet es sólo un escenario más donde se dan estas redes sociales igual que cualquier otro lugar donde poder juntarse y estar conectados.

La diferencia más importante que aporta Internet es la capacidad de poder ver los nudos que nos conectan entre unos y otros y la posibilidad de estar a un solo golpe de click. La trasparencia, la inmediatez y la posibilidad de interconectar con gente con la que compartimos intereses hacen de la Red un lugar idóneo para la proliferación de redes sociales tanto generales como centradas en temas concretos. Las redes sociales en Internet hacen posible saber de ese compañero de colegio con el que perdimos el contacto o conocer a una persona ajena a nuestro grupo con la que compartir esa afición preferida. Los medios sociales se convierten en un lugar donde tener una comunicación basada en la sencillez y en la interlocución que hace posible para las marcas tener una relación “de tú a tú” con sus stakeholders. Las marcas nos rodean en nuestra vida cotidiana siendo un interlocutor más; ¿cómo renunciar a un foro que les permite estar en contacto directo con sus clientes y socios?

Por qué es importante comunicar en me-dios sociales

Algunas de las razones que justifican la presencia de las marcas en medios sociales son: Distancia: La marca tiene posibilidad de acercarse a su target. Ahora el consumidor no mira de lejos a la marca porque ésta se encuentra en su entorno cotidiano.

15

Diálogo: Cuando la marca habla recibe una respuesta inmediata de los usuarios. La comunicación Marca-Consumidor tiene un flujo en los dos sentidos. Medible: Estos soportes nos permiten una medición específica que nos brinda un mayor flujo de información que cualquier otro medio.

Segmentación: A la segmentación conocida de Internet (geográfica, por contenidos, etc.) los medios sociales añaden la microsegmentación. En la medida que los usuarios se identifican aportando sus datos personales, de contacto, etc, abren un gran abanico al eCRM, que está cada vez más presente en las empresas. Esta información bien aprovechada puede convertirse en una fuente de conocimiento de gran valor. Credibilidad / Influencia: Por lo general la actitud de los usuarios en estos medios es receptiva: “me fío de lo que me dicen mis amigos” o de alguien a quien percibo cercano.

Volumen: Es un hecho que los consumidores pasan cada vez más tiempo en Internet y, en la Red, cada vez más los medios sociales son los que acaparan el consumo. Si el target está en los medios sociales, las marcas tienen que estar ahí.

Cómo construir relaciones en los medios sociales Los medios sociales se basan en la participación, en la interacción con el usuario. Esto no quiere decir que las campañas publicitarias no tengan lugar. Pero la publicidad gráfica, los banners, deben ser un refuerzo, un complemento a la labor comunicativa, y tener unos objetivos distintos a los de la publicidad gráfica en medios no participativos.

Las formas de construir relaciones en los medios sociales deben orientarse a la creación de comunidad con los usuarios, apostando de manera clara por la comunicación:

16

1.- Creación de espacios propios

1.1. Comerciales: un portal oficial, corporativo, pero con un tono más ameno, próximo. Puede estar pensado para clientes o incluso para los propios trabajadores de la empresa. 1.2. Profesionales: es un canal temático, de la em-presa, pero donde se tratan temas generales de nuestro sector (empresa de calefacción que habla de energías renovables, empresa del motor que habla de seguridad vial). Tratamos de empaparnos de los valores de los temas que tratamos y que los usuarios nos identifiquen como empresa socialmente responsable y experta en esos temas. 1.3. Personales: un blog hecho por una persona de la empresa que trabaja su perfil profesional en el portal y desde él opina sobre novedades de la empresa, personales o del sector.

2.- Participación en espacios ajenos

Creación de perfiles en medios sociales: Cada medio tiene su público, su tono y su objetivo, por lo que las empresas deben decidir cuáles son aquellos en los que tienen que estar presentes. Los perfiles pueden ser:

2.1.1. Corporativos, más oficiales. 2.1.2. De campaña: ligados a una campaña concreta de la marca (más puntuales). 2.1.3. Personales: igual que comentábamos en el caso del blog, fomentando el perfil de experto de una persona de la empresa.

Cada tipo de perfil exige un tono de comunicación diferente por parte de la empresa.

Participación en blogs y medios adaptados a la Web 2.0. La participación de una marca en un blog será bien recibida siempre y cuando aporte valor y no sea un mensaje publicitario. Debemos guiarnos por la afinidad temática del site y adecuarnos no sólo al tema sino al tono.

Cómo aportar valor al usuario

Para tener una relación de calidad con nuestros clientes y socios en los medios sociales hay que buscar cómo aportarles

17

valor para no convertirnos en una marca intrusiva y desagradable. Las marcas tienen tres maneras de aportar ese plus:

Generando contenido: dando una información más amplía, de mayor calidad y más cercana de nuestra marca a los usuarios de las redes sociales. Internet es un espacio donde podemos exponer toda nuestra comunicación de una manera no intrusiva y de calidad para el usuario.

Dotando al usuario de herramientas y aplicaciones: las marcas pueden desarrollar herramientas y aplicaciones que beneficien la relación del usuario con su producto. Aplicaciones online integradas en una red social, o no, que den información o faciliten la compra de nuestro producto.

Haciendo que el usuario viva la experiencia de nuestra marca: no sólo posibilitando una experiencia directa de un producto o un acontecimiento (evento de marca) sino permitiendo tener un diálogo fluido con cualquier usuario. Responder a comentarios, y opiniones crea una experiencia con nuestros clientes.

Si somos capaces de generar contenido, crear una experiencia y de dotar de herramientas a los usuarios, nuestra marca podrá tener una relación fluida y de calidad con los millones de internautas que cada día usan las redes sociales.

Cómo recibir feedback de los usuarios

Una de las grandes características y ventajas de los medios sociales es la capacidad de poder conocer la opinión de nuestro público objetivo de manera directa. Abriendo un canal de comunicación bidireccional entre las marcas y los usuarios. El control que tiene el usuario en las redes sociales es mucho mayor, por lo que podrá ser un gran emba-

18

jador de nuestra marca y también un gran crítico de ella. Debemos estar preparados para recibir estas opiniones y saber tratarlas, principalmente si éstas no son positivas. Cuando esto ocurre, el usuario esperará recibir una respuesta clara, directa, personal y NO automática, por lo que todos los mensajes de autorrespuesta convencionales podrán ser más perniciosos que positivos. En cualquier caso, el tratamiento y la gestión de las opiniones de los miembros de los medios sociales tendrán un tratamiento distinto en función de si se trata de redes personales, profesionales, o comerciales.

Junto con esto, las posibilidades de conocer las opiniones de los usuarios y mejorar las que tienen de la marca, son muy superiores. Para ello, debemos aprender a “activar” su feedback y tratar de facilitar esta opinión invitando de modo honesto y objetivo, y no imponiendo ni incentivando al mismo. Por este motivo, si observamos lo que los usuarios comentan de nuestra marca podremos tener conclusiones relevantes. Las marcas deben dejar espacio para que los usuarios se relacionen con ellos y decidan su nivel de involucración. Si no es así, la marca se convertirá en un actor intrusivo y molesto. Hay que tener una actitud receptiva y convertirnos en parte del diálogo cuando así lo demanda el usuario.

Buenas maneras

Las tres normas fundamentales a la hora de participar en los medios sociales son: escuchar, aportar valor y ser constante. Para conseguirlo las marcas tienen que: Tener empatía: ponerse en el lugar del usuario

Conocer las reglas de los medios sociales: no hacer spam, no saturar a tu público, dirigirte sólo a usuarios interesados.

19

Responder: si los usuarios preguntan y no reciben respuesta, se sienten frustrados, abandonados y rechazados. Valorar las aportaciones: de la otra gente.

Adaptarse a los cambios: tanto tecnológicos como de intereses en el target. Ser coherente: no contradecirse; unicidad de estilo, ser fiel a tu personalidad como marca. Dejarse recomendar por profesionales del medio.

Adaptar el lenguaje al público, al medio y a los objetivos de comunicación de la marca. Hablar de igual a igual.

20

4.- Medición de resultados en campañas de medios sociales Para definir qué sistemas de medición de resultados de campañas en medios sociales podemos utilizar, tendremos que distinguir primero qué tipos de acciones pueden ser llevadas a cabo en dichos soportes. Una primera división de dichas acciones es la siguiente:

1. Acciones no convencionales. Acciones especiales que son llevadas a cabo en los medios sociales y que han comenzado a ponerse de moda para aprovechar el potencial de dichos medios. Estas acciones son difícilmente medibles por las herramientas de medición tradicionales, ya que son campañas que tratan de conseguir objetivos como la fidelización del consumidor o la mejora de la reputación de la marca. Por tanto, necesitamos que la medición se realice desde un punto de vista más cualitativo que cuantitativo.

Cada vez toma más relevancia el análisis del CGM (ConsumerGenerated Media), cuya definición serían aquellos contenidos online creados, circulados, compartidos y usados por los consumidores que están decididos a educar a otros consumidores sobre productos, marcas y servicios. El CGM suele estar formado por experiencias relevantes, y es accesible online por otros consumidores y personas influyentes del sector. Estas conversaciones tienen lugar en blogs y foros por todo Internet. 2. Acciones Convencionales. Campañas que, tradicionalmente, se han desarrollado en el medio en los distintos soportes disponibles. Estas campañas se componen de distintas creatividades que son servidas en los espacios publicitarios de los soportes o sitios web. Dichas acciones están sujetas a los sistemas de medición tradicionales. Para medir el resultado de las acciones convencionales disponemos de un amplio abanico de herramientas en el mercado, pero para no perdernos vamos a agrupar según tengan una función de planificación de la campaña o una función de medición de los resultados.

a. Planificación. Conjunto de herramientas que nos proporcionan información de mercado, métricas de audiencias y perfiles sociodemográficos. Su utilidad radica en

21

que nos permiten encontrar los soportes más afines a nuestro público objetivo maximizando la rentabilidad de nuestra campaña. b. Medición de resultados. Conjunto de herramientas que nos ofrecen métricas con las cuales podemos evaluar la efectividad de nuestra campaña.

Medición de acciones no convencionales

Contar con un sistema de medición de acciones no convencionales se hace hoy en día imprescindible, incluso si nuestra compañía no está llevando a cabo ninguna acción de este tipo. Los medios sociales se están convirtiendo en una herramienta fundamental para los consumidores a la hora de buscar información sobre marcas, productos y servicios. Los nuevos líderes de opinión encuentran en los medios sociales el vehículo primordial para predicar a favor o en contra de las marcas o productos. Este en un hecho innegable, por lo que es esencial conocer cuál es la percepción o reputación de nuestra marca en estos medios.

En países como Estados Unidos, estas opiniones vertidas en Internet se encuadran en el concepto de CGM, o ConsumerGenerated Media, y las metodologías de medición se encargan de estudiar y analizar el CGM desde tres enfoques principales: • Reputación o percepción de marca • Popularidad de marca • Influencia de marca

El proceso de medición nos ayudará a tomar decisiones estratégicas que afecten a nuestras políticas de calidad, precio, distribución e incluso atención al cliente. El siguiente gráfico resume el proceso:

22




A) Medir la REPUTACIÓN:




Acciones




Presencia de la Marca

Medición

Incluso si la marca no está presente en medios sociales mediante algún tipo de acción planificada por sí misma, es conveniente observar lo que dicen de nosotros. Medir nuestra reputación requiere monitorizar nuestra marca de forma continua para conocer cuál es nuestra situación antes y después de la campaña o acción que se ha puesto en marcha.

¿Qué medimos?

• Seleccionaremos las palabras clave más relevantes de nuestra categoría/industria. Basándonos en nuestro conocimiento del sector, escogemos los asuntos de mayor actualidad, los mercados en los que más presencia tenemos o las novedades de las que están hablando los medios especializados. • Comprobamos nuestro posicionamiento en buscadores. ¿Qué palabras clave devuelven como resultado nuestra página web? • Identificamos los enlaces entrantes.

23

¿Qué otros sitios, blogs, medios de información nos enlazan y en relación a qué temas? • Opcionalmente podemos realizar o contratar un estudio comparativo (benchmarking).

¿Para qué medimos?

Con el primer punto buscamos identificar cuáles son los temas más frecuentes asociados a nuestra marca y cuál es el punto de vista que reflejan esos temas. Una vez conocemos “de qué se habla en nuestra industria” la empresa debe preguntarse “¿qué puede nuestra marca aportar a esos temas? Después de esto observaremos: ¿hacia dónde están dirigiendo tráfico esos temas? Y sobre todo ¿en relación a qué temas se me menciona y se visita mi espacio web? ¿Son estos temas con los que quiero que se me relacione? ¿Qué imagen reflejan de mi marca?

De esta manera lo que hacemos es prepararnos para entrar en la conversación y medir cuál es nuestra participación en la misma (“Share of conversation”) y que se traduce en: • De los temas más candentes en mi categoría: ¿en cuántos somos protagonistas? • Si somos el objeto de la conversación, ¿es positivo o negativo? • ¿Cuántas de estas conversaciones tienen presencia de “nuestra voz”? • ¿Cuántas han sido originadas por nosotros mismos? • ¿Cuántas dirigen tráfico a nuestros sitios web?

¿Cómo lo medimos?

En el mercado existen herramientas gratuitas y de pago. Al final del capítulo recapitulamos las más interesantes.

B) Medir la POPULARIDAD

Al medir nuestra popularidad estamos midiendo el impacto que tiene nuestra presencia en medios sociales:

1. En espacios que nosotros controlamos. Ejemplo: Blog corporativo

24

2. En espacios públicos. Ejemplo: Canal de microblogging, o red social

Es decir, no se trata de menciones de terceros, sino de nuestra propia actividad de marca en medios sociales. La métrica fundamental en este caso es cómo conseguimos implicar a nuestros visitantes.

¿Qué medimos?

Aquí es conveniente distinguir la medición de un blog de la marca y un perfil o espacio de marca en redes sociales.

En el caso de un blog, evaluar únicamente el número de visitas es insuficiente. La “implicación con el visitante”, por lo general se puede medir en función de: • Número de suscriptores: personas que siguen de manera frecuente las novedades del blog por medio de email o lectores de RSS.

• Promedio de comentarios: proporción de usuarios que, además de leer el contenido, participan en la conversación aportando sus puntos de vista.

• Porcentaje de visitantes repetidores: refleja en qué medida estamos fidelizando a las visitas y ofreciendo un contenido de su interés.

• Número de links entrantes: cada enlace es el equivalente a una recomendación de nuestro contenido o nuestro mensaje.

• Oportunidades de negocio/venta etc generadas: lo que la marca obtiene gracias a esta presencia online y que sabe que ha surgido gracias a que el comprador le conoció a través del blog.

En cuanto a las redes sociales no existe todavía un estándar, por lo que recomendamos seleccionar aquellas que mejor encajen con los objetivos de la marca. Algunas de estas métricas son:

25

• Alcance: A cuánta gente llegamos dentro de esa red.

• Velocidad: Ritmo al que vamos aumentando el alcance. • Recomendaciones: Webs o usuarios que nos enlazan o citan como referencia.

¿Cómo lo medimos?

Si lo que mantenemos es un blog corporativo o de marca, deberemos disponer de un sistema de analítica web instalado en el propio blog. Puedes consultar las herramientas más habituales para medir estadísticas en blogs al final del capítulo. Si queremos medir nuestra presencia en redes sociales deberemos distinguir entre las herramientas que nos ofrece la propia red y/o soluciones que terceras empresas o desarrolladores han creado.

Lo que ofrece la propia red social. Tomamos como ejemplo los informes ofrecidos por Facebook en sus dos opciones de presencia de marca: páginas y aplicaciones

26

• Páginas: Desde la administración de la página, accesible sólo por el creador y los usuarios autorizados, Facebook ofrece un panel de estadísticas desde el que podemos ver tanto las cifras de visitas como la interacción con el contenido de la página, que puede ser vídeo, fotografías o mensajes en el foro. El objetivo de la página es generar fans de la marca, por lo que contamos con una estadística básica del número de fans y su distribución demográfica

790 Mujer

Total Seguidores Hombre 13-17 18-24 25-34 35-44 45+

787

Mujer 31% 1%

Hombre 69%

Ayer

1%

2%

16%

35%

50%

3%

6%

9%

2%

10%

6%

21%

8%

31%

Fecha de la última actualización: 10 de marzo de 2009

• Aplicaciones: Para las aplicaciones la estadística ofrece más datos, algunos de ellos con un fin de seguimiento técnico y otros de evaluación de negocio. Entre estos destacan: Usuarios que han visto la página de la aplicación; Usuarios activos de la aplicación; Número de mensajes entre usuarios; Porcentaje de respuestas a estos mensajes; Usuarios que añaden la aplicación a favoritos; Usuarios que añaden la aplicación a su perfil. Al final del capítulo figura un listado de las herramientas externas a las propias redes que miden la popularidad del perfil, de la página, y de la aplicación.

27

C) Medir la INFLUENCIA

Nuestra presencia en medios sociales también debe buscar generar influencia sobre nuestro círculo de seguidores. Para ello debemos medir cómo nuestro mensaje se expande y en qué medida los miembros de nuestra red llevan nuestro mensaje a su propia red. La métrica más importante a tener en cuenta es la velocidad con la que se suman nuevos usuarios. La plataforma para la que se han desarrollado más herramientas de seguimiento es Twitter. Al final del capítulo encontrarás un listado de herramientas para medir la influencia.

Medición de acciones convencionales Herramientas de planificación.

Como hemos comentado antes, estas herramientas nos ofrecen datos de mercado basados en métricas de audiencias y perfiles socio-demográficos para encontrar los soportes con mayor afinidad a nuestro público objetivo. Estas herramientas son comúnmente utilizadas por las agencias de medios para preparar el plan de campaña. Podemos distinguir dos grandes grupos, según nos proporcionen información de mercado o datos internos de nuestro sitio web: A.- Información de mercado.

Este conjunto de herramientas se caracteriza por la objetividad y la transparencia. Todos los medios son medidos con el mismo sistema de medición y tanto la metodología como el objeto de la medición es conocido por el mercado. Estos sistemas de medición nos proporcionan métricas de audiencia, páginas vistas, tiempos de permanencia de usuarios, así como visitas realizadas. Podemos mencionar algunas de ellas. a.- Estudio de Navegantes en la Red de AIMC: Este estudio se basa en un sistemas de encuestas realizado de forma online, mediante las cuales se determinan

28

datos de mercado como universo de internautas, perfiles sociodemográficos de los mismos y rankings de sitios web más visitados.

b.- Paneles de audiencias. Mediante esta metodología se selecciona una muestra representativa del universo de estudio, a la que se le realiza un seguimiento en tiempo real del consumo que realiza de un determinado medio. Los panelistas están perfectamente identificados mediante su perfil sociodemográfico, los datos de navegación de cada individuo son extrapolados al universo activo, proporcionando así métricas relevantes y perfiles para cada soporte. La ventaja de los paneles es que no es necesario el consentimiento del soporte para ser medido, ya que el estudio se centra en estudiar el comportamiento de los individuos pertenecientes a la muestra. Por otro lado, para obtener datos relevantes de un determinado soporte, dicho soporte ha de ser visitado por un número significativo de panelistas durante el periodo de referencia. Ejemplos de estudios con esta metodología son: 1.- NetView, panel de audiencias de Nielsen. www.nielsen-online.com 2.- ComScore. www.comscore.com

c.- Market Intelligence/OJD. Sistema de infomación de mercado basado en sistemas censales. En esta ocasión el objeto del estudio es el sitio web. Mediante la inserción de marcadores o Tags, el medidor es capaz de determinar el número de navegadores únicos que visitan un determinado sitio web en el periodo de referencia. Este sistema no necesita que los soportes medidos tengan cierto volumen de tráfico, la audiencia de los mismos es medida censalmente a partir del primer visitante que entra en el sitio web hasta el último. Por el contrario, los soportes deben contratar el servicio de medición para poder mostrar sus datos en la herramienta. Los datos de Market Intelligence son auditados por OJD, que vela porque todos y cada uno de los soportes medidos cumplan las normas de auditoría aprobadas y consensuadas por el mercado. d.- Otras Adplanner.

herramientas.

Quantcast,

Google

29

B.- Herramientas internas o de Analítica Web.

Conjunto de herramientas que nos proporcionan información censal de nuestro sitio web. Los primeros sistemas de medición se fundaban en el análisis de los archivos de logs, metodología que ha quedado en desuso actualmente debido a las limitaciones que tiene, siendo reemplazada por la metodología de medición basada en marcadores o tags.

Respecto a la medición mediante marcadores, como se ha comentado antes, es necesario que cada soporte inserte un marcador o tag en todas y cada una de sus páginas que desea sean medidas. A partir de estos marcadores el medidor recogerá las estadísticas de consumo del soporte, proporcionando métricas como visitantes únicos, páginas vistas, visitas o tiempos de conexión. Existen múltiples herramientas de Analítica web en el mercado que, si bien se basan en la misma metodología, tienen características diferenciadoras a la hora de procesar los datos recogidos de cada soporte. Esta característica, unida al hecho de que el objeto de medición no es transparente con vistas al mercado, hace prácticamente imposible la comparación de resultados obtenidos con herramientas distintas. Puedes ver un listado de herramientas de Analítica web al final del capítulo.

Medición de resultados

Sistemas de medición consistente en estudiar el comportamiento de los usuarios en un determinado sitio web. Hay distintos sistemas de medición que se han ido desarrollando con la generalización del uso de Internet y los distintos avances tecnológicos, como puede ser el análisis de los archivos de logs. Actualmente, la metodología más utilizada o más generalizada en el mercado es la que se basa en la inserción de marcadores o etiquetas (código HTML) que se insertan en el código fuente del sitio a medir. Esta metodología nos permite realizar mediciones “censales”, denominadas así por recoger de forma fidedigna el número de navegadores únicos que visita un sitio web o el consumo de

30

páginas de un sitio web. Además, nos permite conocer de forma exacta el número de veces que las creatividades que componen una determinada campaña son servidas en los soportes publicitarios. Este sistema de medición genera distintas métricas que nos son útiles cuando queremos analizar los resultados de una campaña: • • • • • •

Impresiones de creatividades Navegadores únicos Número de clicks sobre creatividades Análisis post-click y post-impression Tasas de conversión Análisis del ROI de la campaña

Debemos destacar la importancia del análisis post-impression, ya que recoge una información muy valiosa como es el comportamiento del usuario que ha recibido un impacto publicitario de nuestra campaña. Es interesante conocer los pasos que ha seguido un usuario desde que ha sido impactado hasta que ha convertido, ya que muchos usuarios prefieren no hacer click y abrir una nueva pestaña en el navegador, o simplemente por diversas circunstancias (estar en el lugar de trabajo, no ser el momento adecuado…) terminan convirtiendo en las horas o días siguientes. Basadas en esta metodología podemos encontrar distintas herramientas en el mercado de analítica web. Estas herramientas, configuradas de forma correcta, nos permiten obtener información sobre el resultado de nuestras campañas, determinando cual es la conversión que genera nuestra campaña. Ejemplos de estas herramientas son los ad-Servers, que nos proporcionarán información sobre el número de impresiones de cada una de las creatividades que componen la campaña, así como el número de clics realizados sobre las mismas. Dart, 24/7 Real Media, Atlas, OpenX, AdManger (Google), etc… Otras herramientas, como Ad Intelligence o Campaign Analysis de Nielsen, nos permiten obtener la anterior información segmentada o agregada, dependiendo de las necesidades, por creatividad, emplazamiento, o campaña.

32

Anexo: Listado de herramientas para la medición de resultado en medios sociales 1.- Herramientas para medir la reputación: Herramientas gratuitas:

Blog Search ( Google ) http://blogsearch.google.es Buscador especializado de Google de contenido publicado en blogs (únicamente)

Goolge Alerts http://www.google.com/alerts Permite crear alertas que nos envía noticias publicadas en relación a la palabra de búsqueda clave Technorati http://technorati.com/ Directorio de blogs norteamericano que permite realizar búsquedas por temática, palabra clave y segmentar por idioma. Ofrece una clasificación de cada blog en función de su importancia relativa Bitacoras http://bitacoras.com/ Modelo muy similar al de Technorati, pero en castellano y desarrollado en España.

Wikio http://www.wikio.es/ Directorio, tanto de blogs como de medios de comunicación que permite realizar búsquedas.

BlogPulse http://www.blogpulse.com Herramienta desarrollada por Nielsen que permite ver gráficamente el volumen de menciones de los términos de búsqueda seleccionados y realizar una comparativa para un periodo de hasta 6 meses. Twitter Search http://search.twitter.com Buscador sobre todo lo que se comenta en tiempo real a través de Twitter. Para más información sobre como incluir las palabra de búsqueda consulte http://search.twitter.com/operators

33

Otras herramientas de interés http://socialmention.com/ http://twist.flaptor.com Herramientas de pago:

Nielsen Buzz Metrics http://www.nielsenonline.com/products.jsp?section=pro_buzz Servicio de medición y análisis del CGM generado en blogs, foros de discusión, redes sociales como Facebook, LinkedIn o Twitter. Permite informes syndicados y ad-hoc.

SMMART http://www.analisisdemedios.es/smmart/ Integra en una sola herramienta los términos de búsqueda más relevantes en buscadores, el posicionamiento de la marca/competencia, menciones en blogs, youtube o Twitter Otras herramientas con funcionalidades parecidas: Radian 6 www.radian6.com ASOMO http://www.asomo.net ATTENTIO http://www.attentio.com/ 2.- Herramientas para medir la popularidad: Google Analytics http://www.google.com/analytics/es-ES/ Xiti http://www.xiti.com/es Weboscope http://www.weboscope.com Woopra www.woopra.com Clicky http://www.getclicky.com/ Stat Counter http://www.statcounter.com/ SiteMeter http://www.sitemeter.com Feedburner www.feedburner.com

Herramientas externas a las propias redes sociales: a) Que miden la popularidad del perfil:

Twittercounter. www.twittercounter.com: Ofrece gráficas

34

de la evolución de seguidores Tweetstats http://tweetstats.com: Analiza el uso y actividad del perfil. b) Que miden la popularidad de la página

FacebookGrader www.facebookgrader.com: Analiza el volumen de seguidores. c) Que miden la actividad de la aplicación

Sometrics http://www.sometrics.com: Sistema de analítica web especializado. Otros sistemas similares: http://www.refreshanalytics.com/ http://www.kontagent.com/ 3.- Herramientas para medir la influencia: Twitalyzer http://twitalyzer.com/twitalyzer/index.asp: Probablemente el más completo permite evaluar el número de veces que otros usuarios recomiendan tus mensajes, el número de veces que tu perfil recomienda el contenido de otros, el número de veces que has sido mencionado por otros y el número de veces que publicas contenido. Twitter Grader. http://twitter.grader.com/ y Facebook Grader http://facebook.grader.com/: Mide el alcance (reach) y la influencia de un perfil de Twitter y Facebook.

Twinfluence. http://www.twinfluence.com/: Calcula un índice de influencia en Twitter. Post Rank http://www.postrank.com/postrank#how: Índice que mide en función de numerosos parámetros la calidad del contenido publicado en un post. Conversation Tracker (Blogpulse.com)

35

http://www.blogpulse.com/conversation: Mide los enlaces aparecidos en otros blogs que han enlazado con el nuestro. 4.- Herramientas de analítica web:

Google: Google Analytics. http://www.google.com/analytics/es-ES/index.html Nedstat: Sitestat. http://www.nedstat.es Weborama: http://es.weborama.com Xiti: Xiti Analyzer. http://www.atinternet.com/Default.aspx?alias=www.atinter net.com/es Omniture: Site Catalyst. http://www.omniture.com/es Nielsen: SiteCensus. www.nielsen-online.com

36

5.- Glosario de términos

Agregador de contenidos: Un agregador de contenidos o agregador de noticias es un tipo de software para suscribirse a fuentes de contenidos o noticias elegidas por el usuario. El agregador reúne las noticias o historias publicadas en los sitios web elegidos y muestra las novedades o modificaciones que se han producido.

Avatar: Se denomina avatar a una representación gráfica, generalmente humana, que se asocia a un usuario para su identificación. Los avatares pueden ser fotografías o dibujos artísticos. Blog: Un blog, es un sitio web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores. Básicamente, un Blog no es más que un espacio personal de escritura en Internet en el que su autor publica artículos o noticias (post) que pueden contener texto, imágenes e hipervínculos.

Comunity Manager (Administrador Comunidades): Profesional encargado de la comunicación online, la creación de identidad, la dinamización de comunidades, la medición de lo que se dice sobre una entidad en la Red y la ejecución de acciones comunicativas en nombre de una empresa u organismo.

Fotoblog: Similar a la estructura de un blog convencional, en un fotoblog la publicación principal es la fotografía y la imagen. “A diferencia de un álbum de fotos, en un fotolog se publican unas pocas fotos diarias, generalmente una sola”*.

Marcadores Sociales: Los marcadores sociales son una forma sencilla y popular de almacenar, clasificar y compartir enlaces en Internet. Su característica principal radica en que la inclusión y clasificación de la información es realizada por los mismos usuarios, Además, los usuarios seleccionan marcan, valoran o agregan, los recursos que consideran más útiles, de esta forma. Microblog: A diferencia de los blogs, los microblogs solo con-

37

tienen anotaciones muy breves (también pueden incluir enlaces) que permiten informar sobre lo que el autor está haciendo en un momento determinado sin la necesidad de escribir un “post” en su blog. Ejemplo (Twitter).

Post (Artículo, Entrada): Nombre con el que se conocen los artículos “entradas” que se realizan en los Blogs.

Redes Sociales: Las redes Sociales en Internet se pueden definir como una página web multifuncional en construcción permanente que involucran a conjuntos de personas que se identifican con las mismas necesidades y problemáticas y que se organizan para potenciar sus recursos. Pueden ser sistemas abiertos o cerrados y su característica principal es el intercambio permanente de información, la inmediatez de este intercambio y en donde las relaciones entre los usuarios son la base fundamental.

RSS: Es una familia de formatos de fuentes web codificados en XML. Se utiliza para suministrar contenido a suscriptores de información actualizada frecuentemente. El formato permite distribuir contenido sin necesidad de un navegador, utilizando un software diseñado para leer estos contenidos RSS (agregador).

Social Media Marketing (SMM): Actividades Comunicación, Tecnología, Creatividad, Creación Multimedia e Interacción Social que tienen como objetivo construir reputación a través de la relación continua con los usuarios de lo que denominamos Social Media o medios que permiten la colaboración: Redes Sociales, Blogs, Foros o Wikis, por poner algunos ejemplos.

Social Media Optimitation (SMO): Proceso de optimización de los contenidos multimedia, enlaces, servicios o personas (avatares), que se consigue a través de la valoración y la interacción en los sitios de participación social y que tienen como objetivo la distribución exitosa y rápida de nuestra página web o contenidos web. UGC (Used Genereted Content): o también conocido como Consumer-Generated Media (CGM) o User-Crea-ted Content (UCC), es el contenido multimedia generado o distribuido por

38

los usuarios, sea propietario del contenido o no, a través de Internet y que tienen co-mo principal vehículo los Social Media. (blogs, Wikis, Redes Sociales). Su importancia radica en la inmediatez con la que se distribuye el contenido, la posibilidad de ser comentado o editorializado por el mismo usuario y la capacidad que tiene esta información para extenderse rápidamente gracias a las redes sociales.

Widget: Un widget es una pequeña aplicación o programa, usualmente presentado en archivos o ficheros pequeños que son ejecutados por un motor de widgets o Widget Engine. Entre sus objetivos están los de dar fácil acceso a funciones frecuentemente usadas y proveer de información visual. Sin embargo los widgets pueden hacer todo lo que la imaginación desee e interactuar con servicios e información distribuida en Internet; pueden ser vistosos relojes en pantalla, no-tas, calculadoras, calendarios, agendas, juegos, ventanas con información del tiempo en su ciudad, etcétera.

Wiki: Un wiki, o una wiki, es un sitio web cuyas páginas web pueden ser editadas por múltiples voluntarios a través del navegador web. Los usuarios pueden crear, modificar o borrar un mismo texto que comparten. WOM (Word Of Mouth): Boca a boca. Se refiere a la transmisión de información de una persona a otra.

39

6.- Aspectos legales

A partir de la definición de Medios sociales, entendida como plataformas digitales de comunicación que dan el poder al usuario para generar contenidos y compartir información a través de perfiles privados o públicos, nos encontramos ante una regulación legal desde una doble perspectiva: 1) El medio que facilita las herramientas y aplicaciones. 2) El usuario que crea y/o comparte contenidos.

1) El medio que facilita las herramientas y aplicaciones.

Los proveedores de servicios de medios sociales deben someterse a la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información de 2002, cuando su residencia o domicilio social se encuentren en territorio español, siempre que éstos coincidan con el lugar en que esté efectivamente centralizada la gestión administrativa y la dirección de sus negocios. Si son proveedores extranjeros, la aplicación de la ley depende de una serie de criterios, entre los que se encuentra el idioma en que se encuentre el sitio web (español), o de si la publicidad realizada es de productos y servicios distribuidos en España. La ley de Servicios de la Sociedad de la Información exige que en la página conste la identificación completa del responsable del web site, además de unas condiciones que regulen el servicio.

Las condiciones de uso o condiciones generales del servicio deben estar expresamente aceptadas debido a que este documento se convierte en la norma que regula la relación de los usuarios y los responsables del medio social. Son de utilidad no sólo para que el usuario se atenga a determinadas normas de comportamiento, sino también para limitar la responsabilidad de los encargados del medio social. Este punto es de suma importancia, por cuanto, a pesar de las medidas tecnológicas que se establezcan, es imposible tener un control exhaustivo de los usuarios en sus distintas facetas. En todo

41

caso, se ha de tener presente que si bien la responsabilidad no se presume en contra del responsable del medio, una vez que éstos tengan conocimiento y control respecto a una determinada situación que pueda causar un perjuicio, deberían ejercer las acciones que permitan evitar o disminuir el daño. ¿Cuáles son las condiciones de uso básicas?

a) Edad mínima para participar en el medio social.

b) Propiedad Intelectual e industrial, tanto del medio social como de los contenidos aportados por los usuarios. c) Política de privacidad / protección de datos /finalidad de los datos / derechos de imagen. d) Exclusión de responsabilidades. e) Reserva de derechos.

f) Indemnización por daños y perjuicios. Recomendamos redactar un Código de Buenas Prác-ticas de Uso y Comportamiento en el medio social. La política de privacidad es uno de los puntos más sensibles en los medios sociales.

La captación de datos mediante el registro de usuarios debe ajustarse a las finalidades del medio, de tal manera que los datos que se soliciten no sean excesivos.

Debe evitarse el registro de menores de 14 años, ya que la captacón de sus datos requiere la autorización expresa de su representante legal.

Los datos de carácter personal deben ser cancelados cuando hayan dejado de ser necesarios o pertinentes para la finalidad para la cual hubieran sido recabados o registrados. Es decir, cada vez que el usuario se dé de baja, todos sus datos personales, incluyendo su imagen, deben ser bloqueados. La portabilidad de datos entre medios sociales no debe cons-

42

tituirse como una práctica entre los proveedores, sin que al menos el usuario no la haya aceptado. Los proveedores deberán garantizar que los datos de usuarios sólo pueden explorarse en buscadores externos cuando un usuario haya dado su consentimiento explícito, previo e informado a tal efecto. La no indexabilidad de los perfiles por parte de motores de búsqueda debería ser una opción por defecto. 2) El usuario que crea y/o comparte contenidos.

Los medios sociales ofrecen una gran cantidad de aplicaciones a los usuarios que les permiten subir contenidos. Muchos de esos contenidos serán susceptibles de protección de acuerdo a las normas de propiedad intelectual.

En primer lugar cabe señalar que la doctrina que regula la materia exige, para que una creación sea protegible, las características fundamentales de originalidad y complejidad mínimas que permitan calificar a la creación como una obra. Los contenidos aportados por los usuarios pueden ser de lo más variados y dependerá principalmente de las posibilidades que ofrezca la red. Lo más comunes son comentarios; textos literarios, videos, fotografías, entre otros. El primer problema que se presenta es saber si los contenidos que se suben a la red son propios de los usuarios, vale decir, si son de su “autoría”, o si en cambio el material pertenece a la autoría de otros. Esta cuestión es fundamental por cuanto exponer contenido ajeno sin las autorizaciones pertinentes puede devenir en demandas de alta cuantía, principalmente por realizar una reproducción y una comunicación pú-blica inconsentida. A esto agregamos el doble problema que se produce a nivel de fotografías, en donde no sólo se comprometen derechos de autores y realizado-res sino que además el derecho de imagen que corresponde reivindicar a quienes hayan sido retratados.

Es habitual en los medios sociales ofrecer una posibilidad a quienes vean expuestos contenidos propios sin su consen-

43

timiento, de establecer una reclamación formal ante los responsables de la red, que una vez recibida una reclamación, el contenido debería quedar en suspenso, notificando al usuario que subió el contenido hasta verificar la veracidad de la reclamación. Si hay un principio de prueba fiable (ejemplo: copia registro propiedad intelectual), el contenido de-be ser retirado de inmediato.

En el Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, por el que se aprueba el Texto Refundido de la Ley de Propiedad Intelectual se regulan el derecho de cita (art. 32) y trabajos sobre temas de actualidad (art. 33):

Cita

1. Es lícita la inclusión en una obra propia de fragmentos de otras ajenas de naturaleza escrita, sonora o audiovisual, así como la de obras aisladas de carácter plástico o fotográfico figurativo, siempre que se trate de obras ya divulgadas y su inclusión se realice a título de cita o para su análisis, comentario o juicio crítico. Tal utilización sólo podrá realizarse con fines docentes o de investigación, en la medida justificada por el fin de esa incorporación e indicando la fuente y el nombre del autor de la obra utilizada. 2. Las recopilaciones periódicas efectuadas en forma de reseñas o revista de prensa tendrán la consideración de citas. No obstante, cuando se realicen recopilaciones de artículos periodísticos que consistan básicamente en su mera reproducción y dicha actividad se realice con fines comerciales, el autor que no se haya opuesto expresamente tendrá derecho a percibir una remuneración equitativa. En caso de oposición expresa del autor, dicha actividad no se entenderá amparada por este límite (…). Trabajos sobre temas de actualidad

1. Los trabajos y artículos sobre temas de actualidad difundidos por los medios de comunicación social po-drán ser reproducidos, distribuidos y comunicados pú-blicamente por cualesquiera otros de la misma clase, citando la fuente y el autor si el trabajo apareció con firma y siempre que no se hubiese hecho constar en origen la reserva de derechos. Todo ello sin perjuicio del derecho del autor a percibir la remuneración acordada o, en defecto de acuerdo, la que se estime equitativa.

44

Cuando se trate de colaboraciones literarias será necesaria, en todo caso, la oportuna autorización del autor.

2. Igualmente, se podrán reproducir, distribuir y co-municar las conferencias, alocuciones, informes ante los Tribunales y otras obras del mismo carácter que se hayan pronunciado en público, siempre que esas utilizaciones se realicen con el exclusivo fin de informar sobre la actualidad. Esta última condición no será de aplicación a los discursos pronunciados en sesiones parlamentarias o de corporaciones públicas. En cualquier caso, queda reservado al autor el derecho a pu-blicar en colección tales obras.

45

Cuadernos de comunicación Interactiva Una colección editada por:

revista de

la comunicación

y el marketing digital

Edita: EDIPO S.A. Publicidad: Enrique Martínez 91 540 08 10 Ferraz 11, 1º D-28008 Madrid Coordinador general: Gonzalo Iruzubieta (IAB Spain)

09 VOL.9

CU A DERN OS DE C OM UNIC A CIÓ N INT ER AC TI VA

E l L ib ro Bl a n c o d e IA B L A T E LE V I S I Ó N I N TE R A C T I VA

revista de

la comunicación

y el marketing digital

índice I. OBJETIVOS

II: LA TV

DEL

LIBRO BLANCO

DE LA

TVI

INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS

III: CONTENIDOS

5 7

15

Y SERVICIOS

IV. FORMATOS

PUBLICITARIOS EN

TVI

21

V. MEDICIÓN

DE AUDIENCIAS EN

TVI

23

VI. CASOS

29

PRÁCTICOS

VII. ¿HACIA

DÓNDE VAMOS?

VIII. REGULACIÓN

EL

FUTURO DEL SECTOR DE LA

Y BUENAS PRÁCTICAS DE LA

IX. ANEXO: GLOSARIO

DE TÉRMINOS

TVI

TVI

33 37 43

3

I. O L B

BJETIVOS DEL IBRO LANCO DE LA TVI

I. OBJETIVOS

DEL

LIBRO BLANCO

DE LA

IAB Spain, Asociación que representa a más del 95% del sector publicitario interactivo español, lanza al mercado el IX Volumen de sus Cuadernos de Comunicación Interactiva: el Libro Blanco de la Televisión Interactiva. Este proyecto se enmarca dentro de los objetivos del IAB de fomentar e impulsar el desarrollo del marketing y la publicidad interactiva en España, ofreciendo materiales de consulta que analicen diversos factores del panorama de medios digitales. El presente LIBRO BLANCO, que nace con el objetivo de clarificar, homogeneizar y crear unos estándares en el entorno de la televisión interactiva, es el producto de las reuniones de un Grupo de Trabajo de IAB Spain.

TVI taforma publicitaria. En él, el lector encontrará una descripción de múltiples aspectos relacionados con las campañas de marketing y publicidad realizadas en la TVi con el fin de aclarar cuestiones a veces confusas debido a la novedad del medio. Desde IAB Spain damos nuestro más sincero agradecimiento a todas aquéllas empresas que con su inestimable trabajo y apoyo han hecho posible su edición: Telefónica, TV3, A3 Advertising, Arvato Mobile, Nielsen Online, Google, Mediacontacts, Publiseis y Vocento. Esperamos que EL LIBRO BLANCO de la Televisión Interactiva sea de utilidad como documento de consulta para solventar cualquier duda a la hora de planificar campañas en TVi.

Pretendemos que este Libro se consolide como un documento de consulta para cualquier profesional y anunciante interesado en conocer los beneficios y las ventajas de la televisión interactiva como pla-

5

II. L TV;

A INTERACTIVA DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS

II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS La televisión interactiva: Definición y tipología El término “televisión” es un híbrido de la voz griega “tele” (distancia) y la latina “visio” (visión) y se refiere a todos los aspectos de transmisión y programación de contenidos audiovisuales en este medio. En este contexto, “televisión interactiva” sería televisión + interactividad. Este término se ha utilizado para referirse a un número muy amplio de tecnologías y servicios que comparten, como elementos fundamentales, la emisión de contenidos audiovisuales junto con la interactividad que ofrecen a la audiencia. De forma sencilla, podría definirse como la oferta de contenido televisivo y audiovisual a través de banda ancha u otro medio de acceso digital. La TV interactiva incluye distintos dispositivos de acceso (TV con ADSL, set top box sobre una red controlada por un operador de red, PC con acceso a Internet, móvil), programación (emisión continuada, contenidos on-demand) y modelos de negocio (acceso gratuito, pago por suscripción, pago por uso). A efectos de este manual, utilizaremos el término “TV interactiva” de manera amplia para referirnos tanto a los contenidos sobre TV como PC, salvo cuando se especifique lo contrario. Existen dos modelos principales de visualización de la televisión interactiva: 1. La TV interactiva recibida en el televisor, normalmente conocida como “IPTV” (Internet Protocol Te-

levision), es una tecnología que ofrece vídeo o televisión a través de Internet. El televisor está conectado, directamente, a un set top box de banda ancha a Internet y recibe señal digital a través de Internet. Se basa, por tanto, en la programación y contenidos distribuidos por el operador de red. Ejemplos de este servicio son los servicios de Imagenio, OrangeTV, Jazztelia... 2. El contenido audiovisual recibido en un ordenador con acceso a Internet es conocido como “Internet TV”, e incluye toda la oferta televisiva cubierta por cualquier operador de Internet. En este caso, el usuario cuenta con una gama más amplia de contenidos que consume bajo demanda bajo las condiciones y oferta de las webs específicas. Ejemplos de este servicio son plataformas como Youtube, servicios P2P como Joost y las webs de las cadenas de televisión. En tercer lugar, cabe añadir la “Mobile TV”, cuando se accede a través del móvil, y cuyo desarrollo es emergente (el presente documento se centrará en las dos primeras modalidades). Como características distintivas entre ambos modelos cabe destacar: IPTV - Servicio de televisión controlado por un operador de red - Protocolo para la transmisión de contenidos a través de Internet - Infraestructura de red cerrada; interacción usuario / operador

7

II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS - Servicios asociados: broadcast, pago por visión, vídeo on demand y servicios interactivos Internet Television - Modelo abierto; relación proveedor de contenidos / usuario - Libertad en cuanto a dispositivos de acceso - Amplia oferta de contenidos: productores grandes, medianos y pequeños contribuyen con creaciones innovadoras en contenidos y canales de distribución - Posibilidad de generación de contenidos por parte del usuario Básicamente, en la IPTV la empresa de telecomunicaciones controla toda la cadena y ofrece al usuario final un servicio empaquetado. En Internet TV, el usuario tiene acceso a diferentes proveedores de contenidos a través de Internet. Estos dos modelos corresponden a comportamientos de usuario distintos, pero coinciden en los principios publicitarios básicos a aplicar, si bien su ejecución se realiza de formas distintas. De hecho, cabe que en el tiempo puedan converger en un solo concepto. La televisión interactiva logra unir lo mejor de los dos mundos a través de Internet: el atractivo de los contenidos audiovisuales de la televisión junto con las capacidades interactivas de la Red

8

Desarrollo del mercado El desarrollo de la televisión interactiva se produce en paralelo al aumento de la oferta y a la fragmentación de la audiencia televisiva. La existencia de un mayor número de canales más segmentados hace cada vez más difícil acceder a grandes audiencias. En paralelo, el espectador se está volviendo mucho más exigente en la selección del contenido y en la dedicación de su atención. La televisión interactiva es la mejor respuesta a las demandas de mayor control y capacidad de elección por parte de la audiencia En España, el cese de las emisiones analógicas de TV, previsto para abril de 2010, dirige a los consumidores hacia las distintas alternativas de TV digital, tales como la TV digital terrestre, la IPTV, la televisión por cable o por satélite. De ellas, la IPTV es la que ofrece, sin lugar a dudas, mayores posibilidades interactivas. A medida que la industria de telecomunicaciones se aventura en el mundo de la difusión mediática, aumenta la competencia por la gestión eficiente de los contenidos. La entrada de competidores no tradicionales, como los operadores de telecomunicaciones y los “agregadores” online, está aumentando la competencia en el poblado mercado de la televisión, forzando así a los agentes tradicionales y a los emergentes a buscar nuevas ofer-

II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS

Tiempo de uso diario de cada tipo de medio

Datos 2006 Datos 2007 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

06:00

a

10:00

6%

30%

7%

46%

11%

5%

37%

5%

50%

13%

10:00

a

17:30

34%

52%

28%

44%

41%

42%

45%

25%

43%

37%

39%

37%

46%

41%

33% 23% 6%

Durante el día 10 am - 17,30 pm

Cuando me levanto 6 am - 10 am

Datos 2006 Datos 2007 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

20%

13% 7%

17:30

a

21:00

30%

17%

43%

23%

49%

30%

16%

42%

25%

54%

21:00

a

06:00

75%

7%

18%

31%

46%

71%

8%

24%

28%

45%

67% 46%

45% 39%

30%

27% 18%

19%

25%

9%

Durante la tarde Durante la noche 17.30 pm - 21.00 pm 21.00pm - 6.00 am Base: Todos los encuestados españoles que usan todos los medios (TV 897, prensa 556, revistas 317, radio 663 y internet 531 Ver TV

Leer periódicos

Leer revistas Escuchar la radio Conectarme a internet

Fuente: Informe Mediascope Europe 2008. EIAA

9

II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS

2004 20,0 18.0 16,0 14,0 12,0 10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0

13,3 13,4

40%

2005

12,4 12,0

2006

11,0

2007

11,4

Ver Televisión 20,0 18.0 16,0 14,0 12,0 10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0

14,6 12,7

13,1

2008

10,0

10,2

14,0

9,9

4,6

4,7 3,6

4,0

3,9

4,3

4,2

4,0

4,0

Lectura de Prensa

3,5

Lectura de Revistas Fuente: Informe Mediascope Europe 2008. EIAA

10

11,4 11,5

27%

Escuchar la Radio

Usar Internet 20,0 18.0 16,0 14,0 12,0 10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0

15%




10%







18%




% cambios de 2004 a 2008




Horas semanales dedicadas a cada medio (16 – 24 años)

Base: Todos los encuestados españoles de 16 – 24 años TV 150 Radio 102 Internet 133 Prensa 86 Revistas 65

II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS

Contacto con otros medios Televisión P. Sin contar el día de hoy, ¿cuándo ha sido la última vez que... Absolutos

%

Base

40.446

100

…ha visto la televisión? A través de aparatos convencionales Ayer Anteayer En los últimos 7 días Hace más tiempo/nunca NS/NC

36.317 1.382 1.512 611 131

89,8 3,4 3,7 1,5 0,3

A través de Internet Ayer Anteayer En los últimos 7 días En los últimos 30 días Hace más tiempo/nunca Nunca NS/NC

5.990 1.418 6.109 4.973 9.602 10.096 2.348

14,8 3,5 14,9 12,3 23,7 25,0 5,8

A través del teléfono móvil Ayer Anteayer En los últimos 7 días En los últimos 30 días Hace más tiempo/nunca Nunca NS/NC

264 112 260 386 2.867 33.367 3.190

0,7 0,3 0,6 1,0 7,1 82,5 7,9

Fuente: Estudio AIMC Navegantes 2009

tas que mantengan la competitividad del servicio. Los operadores tradicionales de televisión están comenzando a utilizar portales online como alternativa al servicio de vídeo bajo demanda.

El mercado interactivo en España crecerá gracias a dos mecanismos: la migración de audiencias hacia los medios digitales y el posicionamiento de los players tradicionales en Internet:

11

II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS

Contacto con otros medios P2PTV P. Sin contar el día de hoy, ¿cuándo ha sido la última vez que... Absolutos

%

Base

40.446

100

Sí, frecuentemente Sí, ocasionalmente No, aunque conozco su existencia No, y desconocía su existencia NS/NC

2.105 10.056 18.101 9.911 273

5,2 24,9 44,8 24,5 0,7

Fuente: Estudio AIMC Navegantes 2009

- Internet captura cada día más usuarios que consumen menos medios tradicionales - Los grandes anunciantes que utilizan el medio interactivo quedan satisfechos

La “generación on-line” pasa aproximadamente tres horas por semana conectado a Internet, y un 70% utiliza páginas de redes sociales y agregadores de vídeo online tales como MySpace, Facebook, Youtube, Joost, etc…

Debido a la incorporación de las nuevas tecnologías y a la extensión de la banda ancha la televisión está sufriendo un proceso sin retorno de cambio en los hábitos de consumo por parte de los usuarios

De hecho, el aumento de la penetración de banda ancha junto a la proliferación de redes wi-fi domésticas está dando lugar a un patrón de consumo que, de facto, coincide con la combinación de televisión e interactividad, al visualizarse las emisiones tradicionales de TV de forma simultánea a la navegación por Internet, lo que muchas veces facilita la ampliación de los contenidos o mensajes publicitarios televisivos en Internet.

Las investigaciones de mercado reflejan que en las audiencias de entre 16-25 años, Internet domina frente a la TV tradicional programada. Este segmento ya tiene el control sobre su propia programación y ha comenzado a abandonar la TV tradicional. Para ellos, el acceso a contenidos en vídeo a través de Internet es mucho más importante que la televisión hasta ahora conocida.

12

- La TV Interactiva convierte al espectador pasivo en player. - El usuario ahora decide en un entorno hasta ahora controlado por el broadcaster

II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS - Lo que quiero en el momento que quiero, el contenido cobra atemporalidad: Prime Time is my Time. - La experiencia audiovisual se fragmenta - La TV es personal, consecuencia: se abre una nueva oportunidad para la publicidad

producto perseguido por el espectador. - Capacidad de segmentación y control del target al que van dirigidos los mensajes publicitarios, con la posibilidad de ajustarlo por programa, tiempo, perfil del usuario o frecuencia previa. - Televisión sin saturación publicitaria y de mayor efectividad.

Características y ventajas publicitarias de la televisión interactiva Desde el punto de vista publicitario, la TV Interactiva ofrece al anunciante la oportunidad de unir el atractivo creativo de la publicidad tradicional en TV con la interactividad y personalización que permiten los medios interactivos. Ello abre enormes oportunidades para los anunciantes. La televisión interactiva combina lo mejor de la creatividad y persuasión de la TV con la capacidad de respuesta del marketing directo. Con el crecimiento de la banda ancha y los medios de acceso digital, será sin duda uno de los medios de mayor desarrollo próximo y una plataforma privilegiada para acceder a la audiencia combinando impacto y resultados. Entre las principales ventajas de la publicidad en TV interactiva destacan: - Calidad y profundidad del mensaje publicitario, posibilitando combinar la creación de marca en modo “push” con la interacción con la experiencia de marca y el mejor conocimiento de ofertas y

- Medición más detallada y precisa de audiencia e interacción accesible en tiempo real, que permite ligar de forma mucho más directa los resultados concretos de las acciones publicitarias (no sólo visualización, sino interacción efectiva y actividad en la página de destino). - Seguimiento en tiempo real que permite medir y corregir resultados e impacto en objetivos. - Amplitud de formatos publicitarios, permitiendo fomentar la participación e interacción con la audiencia y ampliar la información relacionada de múltiples formas (características de producto, precio y ofertas, vídeos, animaciones). La innovación cobra más importancia. Grandes posibilidades de emprender acciones especiales. La clave del éxito del anunciante pasa por el contenido. - Mayor flexibilidad de esquemas de precios, permitiendo la combinación de estructuras tarifarias basadas en audiencia con otras basadas en resultados.

13

III. C

ONTENIDOS Y

SERVICIOS

III. CONTENIDOS Y SERVICIOS “Todas estas nuevas tecnologías permitirán llevar a cabo un diálogo más personal con el consumidor. Y una vez que esto sea posible, el consumidor lo esperará de ellas. La audiencia de masas se transformará en una masa de los distintos públicos. Para hablar de manera relevante y persuasiva para las audiencias – bien sea para ofrecer un paquete de guisantes, bien para un beneficio social o un partido político – será imprescindible una gran cantidad de habilidad y sensibilidad. Y una cosa queda clara: uno de los medios de hacerlo será la publicidad. - Sir Michael Perry, Chairman, Unilever plc, Enero 1996 - Zenith Media Introducción El continuo aumento de canales de televisión y los constantes avances en la tecnología, han hecho que se produzcan numerosos cambios en el comportamiento de los consumidores, lo que ha llevado a una fragmentación de la audiencia, haciéndola cada vez más exigente e individualizada. El modelo de consumo que plantean las televisiones interactivas, permite que el usuario llegue a percibir el control sobre cómo y cuándo consumir aquellos contenidos que más se ajusten a sus gustos personales. De este modo, la oferta de contenidos se multiplica y diversifica, de manera que los usuarios puedan configurar sus propias programaciones según sus apetencias en cada momento. Es por esto que las productoras de programas y aplicaciones para te-

levisión interactiva, habrán de darse cuenta de que no uno, sino cientos, miles o incluso millones de diferentes grupos de espectadores se conformarán alrededor de los diversos tipos de programaciones; cada uno de ellos con una perspectiva, una agenda y estilo de comunicarse diferente. Estructura y forma de los contenidos Los medios interactivos han contribuido a eliminar las barreras programáticas y temporales de los contenidos audiovisuales. A día de hoy, el usuario es libre de elegir cuándo y en qué dispositivo desea consumir gran parte de estos contenidos, y es esa capacidad de elección lo que diferencia a la audiencia de la televisión interactiva. Frente a estructuras cerradas en tiempo y forma, la televisión interactiva ofrece libertad de elegir contenidos, libertad temporal para consumirlos y libertad de visionarlos en cualquier dispositivo, lo cual aporta enormes posibilidades publicitarias y obliga a que haya que establecer una estrategia de planificación ad hoc para aprovechar todas las ventajas de este nuevo medio. La estructura o forma de los contenidos de la televisión interactiva depende directamente de los canales de distribución empleados, esto es, que por ejemplo la duración de la programación de un canal se plantea en función de la ventana final de emisión, ya que esta no será la misma para un canal emitido a través de Mobile

15

III. CONTENIDOS Y SERVICIOS TV que mediante WEB TV. Esto se debe bien a las características físicas de los dispositivos a utilizar, bien por el modo y lugar de la utilización del dispositivo que se encarga de reproducirlo. Las posibilidades de mejora en la emisión tienden a aumentar lo relativo a la calidad de imagen (tasas de transferencia, aumento del ancho de banda…) así como en las ventanas fijas de emisión, planteando constantemente posibilidades más cercanas y de calidad, para facilitar, mejorar y, en general, hacer mas “amigable” el consumo de los contenidos. Esto se puede contemplar en las mejoras en las pantallas de los móviles y la cada vez más evidente posibilidad de plantear estaciones multimedia con acceso a la red desde el sofá de nuestra casa. Todo esto conlleva un replanteamiento constante sobre la forma en la que los contenidos han de ofrecerse en última instancia al usuario, ya sea en su contenido o en su forma. Tipos de contenidos en TV interactiva: POR PLATAFORMA DE DISTRIBUCIÓN

- ipTV - Internet TV - Móvil y otros dispositivos POR PRODUCCIÓN DE CONTENIDOS

- Programación convencional de los proveedores de contenidos: programas, series, informativos… Podemos encontrarnos con programación completa o bien con avances o fragmentos de la

16

misma (en función de los objetivos perseguidos por los proveedores). Este contenido puede ser producido por generadores tradicionales o por otras entidades que, gracias a las nuevas plataformas, tienen la posibilidad de generar y distribuir sus producciones, como por ejemplo organismos públicos u ONGs. - Programación realizada por los usuarios: se permite a los usuarios descargar, compartir y publicar sus contenidos de vídeo en directo o grabados desde cualquier lugar del mundo. - Programación realizada ad-hoc para un anunciante de forma que se desarrollan piezas y canales customizados para promocionar productos o servicios ofertados por los mismos con la posibilidad de que el usuario pueda ampliar esta información. POR FORMA DE CONSUMO

- Oferta de contenidos ya clásicos o estándares planteados por la televisión convencional. Programas bien asentados y que proporcionan algunos de los programas más populares dentro del entretenimiento, deportes o noticias. - Canales con temáticas dedicadas y ofrecidos ya por televisiones de pago por cable. Son de carácter nacional o internacional y se centran en temáticas concretas: documentales, cine, estilo de vida, deportes… - Canales Premium pagados a parte del servicio básico. Como

III. CONTENIDOS Y SERVICIOS canales de películas recientes o grandes productoras de series de televisión de éxito. - Vídeo On Demand (VOD) Vídeo bajo demanda que incluye contenidos con opciones de navegación avanzada; permite que los usuarios descarguen los contenidos que demandan. Podría ser bajo suscripción con visionados ilimitados de un proveedor. - Network PVR (NPVR) acceso a podcast de contenido ya previamente emitido. - Contenido Interactivo y juegos: Aquel que incluye votación, es el caso de programas que dependen de la votación de la audiencia para la selección de los ganadores, así como aquellos que permitan la participación en juegos o interactuar en la temática del programa.

TVi y la gestión de la información proporcionada por el usuario La tecnología digital permite que exista la bidireccionalidad en la información, de tal modo que se pueda recopilar y analizar datos que posibiliten el envío de contenido apuntando a los hogares de forma individual e, incluso, a los espectadores dentro de esos hogares. El contenido de vídeo desarrolla un interés creciente y sus amplias posibilidades de desarrollo y programación (oferta muy segmentada) pueden llegar a competir con los soportes más tradicionales.

Respuestas de la TVi frente a la información del usuario. Como en un pagina WEB, la TV interactiva, ofrece servicios y entretenimiento constantemente por toda la pantalla, ya sea en forma de links, banners o pop-ups, y todos ellos clickables. ¿De qué manera gestiona su respuesta la TVi con base en esos clicks? La televisión interactiva gestiona esta información de las siguientes maneras: Programas – Ofreciendo el que cada uno pueda ver sus propios trailers, piezas breves y recordatorios en base a sus intereses personales, recogidos en la navegación por estas ventanas. De esta manera, cuando enganchen su programa favorito, podrían incluso llegar a ver la mejor versión adaptada a sus gustos. Estas técnicas serán especialmente efectivas en lo relativo al uso del “product placement”. Noticias – Cada programa o servicio que ofrezca información puede ser customizado en temáticas concretas, ediciones locales y boletines individualizados. Los encabezados, fotografías, textos y vídeos pueden ser modificados minuto a minuto y persona a persona. Anuncios – Cualquiera que venda algo puede segmentar aquel sector de potenciales compradores – ya sean barrios, escuelas, propietarios o individuos. “Infomercials” pueden ser modificados de manera que proporcionen información di-

17

III. CONTENIDOS Y SERVICIOS versa a cada espectador, en base a aquello que pueda estimular su decisión de compra. Pudiéndose esperar que aparezcan en juegos, servicios on-line, programas y allá donde su aparición no suponga una molestia. Branding - Los productos y logotipos de productos relacionados con las imágenes emitidas en los canales de la TVi se ubicarán en la pantalla cuando y donde sean más eficaces. Los anunciantes están especialmente interesados en explotar los servicios en línea y juegos infantiles. Herramientas - Una amplia variedad de servicios en línea serán ofrecidos por la televisión interactiva. Correo electrónico, diarios personales, planificadores financieros, salas de chat y así sucesivamente. Es de esperar que los productos en su propio derecho, tengan versiones especiales para niños, niñas, mujeres trabajadoras, adolescentes, hombres jubilados, etc. Juegos - Aparte de los videojuegos de niños, muchos servicios y canales de entretenimiento presentarán en 3-D entornos en los que los espectadores pueden jugar a caminar, correr, saltar o encontrar cosas alrededor. Los juegos que se ofrezcan y lo que los espectadores puedan encontrar en ellos puede ser customizado al momento. Foros y Chats - Los servicios de listas de correo electrónico, foros y salas virtuales pueden ser ofreci-

18

dos a cada tipo de espectador. Los temas de debate, los participantes y lo que están autorizados a presentar pueden ser controlados. En algunas salas de chat, los televidentes ofrecerán una selección de la personalidad en la pantalla a habilitar. Organizaciones y Clubes - Al igual que con Internet, grupos de personas serán capaces de encontrarse por diversión o para llevar a cabo negocios. Sin embargo, todo el entorno de comunicación será mucho más controlado. Qué grupos existen, cómo averiguar sobre ellos, y lo que pueden hacer en línea puede ser decidido por su proveedor de servicios. Será ofrecida información acerca de algunos, como si fueran programas de televisión. Por ejemplo, motivar una promoción a cambio de tener la oportunidad de charlar con tu estrella favorita de televisión. E-Commerce – Las compras y gestiones bancarias a través de la televisión son totalmente personalizadas. Lo que se ofrece, su coste y cuánto se paga cambia de persona a persona. Se ofrecerán descuentos exclusivos y ofertas especiales para cada persona en particular. La TV interactiva ofrece unas posibilidades desconocidas hasta el momento para asociar contenidos a la comercialización de productos y/o servicios.

BOLETÍN DE SUSCRIPCIÓN

Sí, quiero suscribirme a Interactiva por sólo 99 euros al año: NOMBRE:………………………………………………………….…….NIF:……………………………...... EMPRESA:…………………………………………………………………..…………………………….......

ACTIVIDAD:………………………………..…….CARGO:………………………………….…………........ DIRECCIÓN:……………………………………………….…………………………………………….........

C.P.:………….….POBLACIÓN:………………..……….......PROVINCIA:……………………………....... TELÉFONO:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:…………………………………. FORMA DE PAGO - Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A. - Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _ - Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253

C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . [email protected]

IV. F

ORMATOS PUBLICITARIOS EN TVI

IV. FORMATOS

PUBLICITARIOS EN

TVI:

Los formatos convencionales de TV tienen una aplicación directa en TV interactiva: - Spot - Spot de Patrocinio - Caretas - Sobreimpresiones De manera adicional al spot, la gran ventaja de este tipo de TV es la posibilidad, en la mayoría de los soportes, de emplear formatos a modo de recuerdo (anuncios acompañantes) que, al ser interactivos, permiten enviar al usuario a la página del anunciante e incluso interactuar en el mismo formato (Rich Media). Estos formatos (banners, botones, etc…) podrán estar integrados en la plataforma que soporta el vídeo (portal, página, reproductor, etc…).

nos casos interactuar con la pieza dentro de la ventana del vídeo.

En función de su emisión como pieza publicitaria concurrente al contenido o no la podemos dividir en 2 grupos:

Los modelos de contratación permiten al anunciante contratar un volumen de visualizaciones que serán servidas al usuario cuando consume contenidos. Esta es una diferencia importante con respecto a la TV convencional, del consumidor pasivo al consumidor activo.

Publicidad Lineal: similar a la emitida en un corte publicitario en TV, pero limitada a un único spot con una duración de entre 10” y 20”. En cuanto al posicionamiento: - Pre roll: Spot emitido antes del contenido - In roll: Spot integrado en el contenido (corte publicitario) - Post roll: Spot emitido finalizado el contenido La publicidad se emite dentro de la pantalla del reproductor, en un formato convencional (ej: robapáginas con vídeo) o incluso vídeos activados por el usuario mediante palabras clave resaltadas en un contenido. Permitiéndose en algu-

Publicidad No Lineal: concurrente a un contenido de vídeo (similar a las sobreimpresiones en TV convencional) invita a la interactuación (5-15 segundos o permanente) Por su posicionamiento: - Overlay: Invitación desde la ventana de reproducción del vídeo en la parte superior o inferior (no debe ser mayor de 1/5 de la altura del reproductor) - No lineal, no overlay: la invitación se presenta fuera de la ventana del reproductor Modelos de contratación

En la TV Interactiva no existe saturación publicitaria, ya que la contratación es un contenido, un spot. Asociando la comunicación al contenido logramos la afinidad con el target. Materiales No existe un estándar de TV Interactiva, sino que cada plataforma tiene sus especificaciones técnicas. A partir del estándar de TV (Betacam Digital), es fácil la adaptación a la mayoría de los soportes.

1 Para más información ver el documento de Estándares de Formatos de Publicidad en Vídeo del IAB Spain (abril de 2009).

21

V. M

EDICIÓN DE AUDIENCIAS EN TVI

V. MEDICIÓN

DE AUDIENCIAS EN

TVI

La ventaja primordial de los contenidos audiovisuales interactivos radica en la capacidad de medición de toda actividad que se realice online. Por tanto, y en referencia directa a Internet TV, las empresas emisoras y los anunciantes pueden tener datos precisos tanto del consumo de los contenidos como de la publicidad. De modo general, las métricas de vídeo nos permiten conocer la siguiente información: - Reproductores únicos: métrica que define el número de reproductores que han accedido al sitio medido. - Streams vistos: total de streams que han sido vistos en el sitio. - Streams completados: número total de streams que han sido vistos íntegramente. - Frecuencia de streams por navegadores. Dicha métrica nos dará la media de vídeos reproducidos por cada reproductor. - Tiempo total de reproducción. Nos dará el tiempo total de vídeos consumidos en el periodo. - Duración media de streams. Reflejará el tiempo medio de contenido de vídeo visto en un sitio en el periodo estudiado. - Localización geográfica. El sistema debe proveer también de unas características básicas de la audiencia del sitio web. Variables del individuo: 1.Sexo 2.Edad 3.Rol Familiar 4.Estado Civil 5.Nivel de instrucción

6.Situación laboral 7.Ocupación: de acuerdo a la tabla de la clase social 8.Nacionalidad Más concretamente, existen tres áreas de donde se pueden extraer métricas muy útiles tanto para la planificación de contenidos como publicitaria: 1.– Métricas de anuncio 2.– Métricas de contenido de vídeo 3.– Métricas de interacciones del usuario 1.– Métricas de anuncio Impresiones: Número total de impresiones entregadas durante la gama de fechas seleccionada. Nota: se cuentan las impresiones como un requisito inicial de cualquier anuncio. Las impresiones de un soporte o de un tercer servidor pueden ser mayores o menores dependiendo del orden de llamadas al anuncio a través del servidor de cada uno. Nota: Si el usuario no tiene Flash se ofrece una imagen de sustitución en lugar de la unidad Rich Media. Impresiones programadas: Número total de impresiones programadas para servir desde el inicio hasta el final de la campaña. Las Impresiones programadas y fechas son confirmadas en el plan de medios final. Fechas programadas de inicio/fin: Son las fechas programadas para el

23

V. MEDICIÓN

DE AUDIENCIAS EN

TVI

inicio/fin de la creatividad/emplazamiento. Tiempo medio de exposición de marca (en segundos): Tiempo total que el anuncio fue exhibido en la página dividido por la cantidad total de impresiones. Nota: el tiempo de promedio se calcula a partir del momento que la página con el anuncio es llamada en el segundo que el usuario hace un click-throug o abandona la página (ej.: time medio en la página).

más de un 20% del vídeo, el número no se muestra en el rango de 0-20%. Visionado 20-40%: Cantidad de usuarios que han visionado entre el 20-40% del vídeo. Si el usuario mira más de un 40% del vídeo, el número no se muestra en el rango 20-40%. Visionado 40-60%: Cantidad de usuarios que han visionado entre el 40-60% del vídeo. Si el usuario mira más de un 60% del vídeo, no se muestra en el rango 40-60%.

Tiempo total de exposición de marca (en segundos): Tiempo total acumulado que el anuncio fue mostrado en la página.

Visionado 60-80%: Cantidad de usuarios que han visionado entre el 60-80% del vídeo. Si el usuario mira más de un 80% del vídeo, no se muestra en el rango 60-80%.

2.– Métricas de contenido de vídeo

Visionado 80-100%: Cantidad de usuarios que han visionado entre 80-100% del vídeo. Si el usuario mira más de un 99% del vídeo, no se muestra en el rango 80-100%.

Total de vídeos visionados: Número total de vídeos visionados durante la gama de fechas seleccionada. Nota: este criterio está disponible por orden de % visualizado. Los totales darán una media de vídeos visualizados. Tiempo total visionado (segundos): Tiempo total visionado del vídeo por los usuarios (medido en segundos). Tiempo medio de visionado (segundos): Tiempo total de vídeo visionado por los usuarios (medido en segundos) dividido por el número total de impresiones. Visionado 0-20%: Cantidad de usuarios que han visionado solo 020% del vídeo. Si el usuario mira

24

Visionado 100%: Cantidad de usuarios que han visionado el 100% del vídeo. Nota: Todas las métricas del criterio de % visionado están disponibles dentro del menú de vídeo. Los totales serán un promedio de los vídeos visualizados. 3.– Métricas de interacciones del ususario Interacciones totales: Número total de clicks de todos los usuarios (incluyento clic through) y/o interacciones de mouseover/rollover el anuncio (incluyendo play, pause,

V. MEDICIÓN

DE AUDIENCIAS EN

TVI

stop, replay, audio on, audio off, expandir y contraer). Incluye cualquiera y todas las interacciones personalizadas (mostradas como un número). Interacciones (sin click through): Es el total de interacciones menos click throughs. Nota: Se hace seguimiento de las interacciones de “expandir” y “contraer” como 2 interacciones separadas. Interacciones únicas: Número total de impresiones con un mínimo de una interacción (un click por el usuario, mouseover/rollover). Índice de interacciones (total): Es el número total de clicks y/o interacciones de mouseover/rollover de los usuarios en el anuncio dividido entre el número total de impresiones. Nota: El índice del Ratio Total de Interacciones se determina por el total de interacciones entre el total de impresiones. Si el tracking de cada evento en el anuncio no son clicks o mouseover/rollover realizados por el usuario, hay que asegurarse de que el anuncio incluye interacciones personalizadas para que este número no se distorsione. Índice de interacciones únicas: Número total de clicks y mouseover/rollover únicos realizados por todos los usuarios entre el total de impresiones. Índice de interacciones sin Click Through: Índice calculado basado en interacciones totales (sin click throughs).

Vídeo play: Número de veces que un usuario hace un click en el botón de play, pause o play/pause. Vídeo pause: Número de veces que un usuario hace un click el botón de pause. Vídeo stop: Número de veces que un usuario hace un click en el botón de stop. Vídeo replay: Número de veces que un usuario hace un click en el botón de replay. Vídeo rewind: Número de veces que un usuario hace un click en el botón de rebobinar. Vídeo fast forward: Número de veces que un usuario hace un click en el botón de forward. Vídeo scrub: Número de veces que un usuario hace un click en la barra de desplazamiento. Audio on: Número de veces que un usuario hace un click en el botón de audio on. Audio off: Número de veces que un usuario hace un click en el botón de audio off. Expandir: Número de veces que un usuario hace un rollover o un click para expandir el panel. No incluye auto-expandir o cuando la página cierra el banner. Contraer: Número de veces que un usuario hace un rolloff o un click para contraer un panel. No incluye auto-contracción o cuando la página cierre el banner.

25

V. MEDICIÓN

DE AUDIENCIAS EN

TVI

Panel abierto: Número de veces que un usuario hace un click para abrir el panel. Panel cerrado: Número de veces que un usuario hace un click para cerrar el panel. Impresiones de panel: Número de visualizaciones del panel del anuncio (si hay más de un panel, cada panel se cuenta por separado). Total Click Through: Número de veces que los usuarios hacen click en el anuncio con destino a una URL (incluye failover Clic Through). Click Through por nombre: Número de veces que un usuario hace un click al anuncio con destino a una URL enumerado en orden alfabético por nombre de click through. Click Through Rate (CTR): Número total de clicks entre el número total de impresiones en porcentaje. Promedio del tiempo hasta la primera interacción: Es el tiempo promedio que un usuario ha estado en la Web antes de su primer click o mouseover/rollover con el anuncio (se muestra en segundos). Promedio del tiempo total de interacción: Es el tiempo promedio entre la primera interacción del usuario con el anuncio y la ultima interacción (se muestra en segundos). Nota: tiempo total promedio de interacción requiere 2 o más interacciones. Impresiones con menos de 2 interacciones no se incluyen en esta medida.

26

Promedio de tiempo en el panel: Tiempo total que el panel fue expandido entre las impresiones del panel (se muestra en segundos). Tiempo total de interacción (segundos): Es el tiempo total entre la primera interacción de los usuarios y la última. Total de interacciones personalizadas: Es el número total de clicks y/o mouseovers/rollover de todos los usuarios personalizadas con el anuncio (al contrario que Interacciones totales que sí incluye este número). Interacciones personalizadas (por nombre): Es el número total de interacciones personalizadas predefinidas en la campañaña enumeradas en orden alfabético (se muestra como un número). Información extraída de los estándares de formatos publicitarios interactivos del IAB Spain. Abril de 2009.

BOLETÍN DE SUSCRIPCIÓN

Sí, quiero suscribirme a ESTRATEGIAS por sólo 99 euros al año:

NOMBRE:………………………………………………………….…….NIF:……………………………...... EMPRESA:…………………………………………………………………..…………………………….......

-En Nº 169

ero

8 de 200

os / 9 eur

ACTIVIDAD:………………………………..…….CARGO:………………………………….…………........

nt geme Manaching RME coa INFOortancia del La imp EVISTA ENTR (Unica)

DIRECCIÓN:……………………………………………….…………………………………………….........

Lee Yuchun

C.P.:………….….POBLACIÓN:………………..……….......PROVINCIA:……………………………....... www.e

FORMA DE PAGO - Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A. - Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _ - Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253

strateg

ias.com

TELÉFONO:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:………………………………….

C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . [email protected]

VI. C

ASOS PRÁCTICOS

VI. CASOS

PRÁCTICOS

6.1.- Internet TV: iBanesto La compañía Banesto es uno de los principales bancos españoles. Entre las soluciones financieras y bancarias que ofrece a sus más de 3 millones de clientes se incluyen gestión de cuentas, programas de ahorro, tarjetas de crédito. En mayo de 2008, iBanesto, la banca on line de Banesto, presentó su nueva estrategia: “Low Cost Banking” con una oferta completa de banca directa con sus productos AZULES. Actualmente, iBanesto cuenta con más de 100.000 clientes y ha liderado el crecimiento de la banca online en el mercado español, captando más de 800 millones de euros en recursos y más de 70.000 clientes. El desafío A pesar de pertenecer a la misma familia, las marcas de Banesto e iBanesto tienen un aspecto y unas características exclusivas y diferentes. La marca iBanesto se diferencia por su color azul y su lema “low cost banking”. Tras haber utilizado con éxito AdWords y la red de contenidos de Google para promocionar sus servicios, decidieron probar la plataforma de concursos de YouTube. El objetivo fundamental era conseguir que la marca iBanesto se posicionase como una marca joven, fresca, dinámica, alejada de la percepción que naturalmente se tiene de la Banca tradicional. Así, lanzaron una campaña de branding utilizando la plataforma de concursos de YouTube para interactuar con sus usuarios de una forma divertida e innovadora. Esta herramienta permitió a iBanesto descubrir cómo perciben su marca los usuarios y qué les motiva a la hora de generar contenido

en torno a ella. Jugando con su lema “low cost banking”, iBanesto pidió a los usuarios que creasen una película “low cost”, es decir, de bajo presupuesto, en torno a la temática: 1) qué haces para gastar menos y ahorrar en tu vida cotidiana y 2) por qué AZUL es mejor. El conocido director Fernando Colomo colaboró como jurado en el proyecto, junto con reconocidos creativos publicitarios. Con el fin de dar a conocer el concurso y motivar a los usuarios a subir vídeos al concurso, iBanesto celebró el lanzamiento de su nueva plataforma con una fiesta en la que contó con el propio Fernando Colomo y blogueros invitados. Asimismo, para dirigir tráfico al concurso, decidieron lanzar una campaña específica en la red de contenidos de Google, la red de cientos de miles de sitios web en Internet que incluyen anuncios segmentados de Google, además de un anuncio en la página de inicio de YouTube en el día del lanzamiento. Los resultados El concurso de iBanesto fue un gran éxito de branding: no solo motivó a los usuarios a crear películas “low cost” sino que también permitió a la empresa interactuar con la comunidad de YouTube que participó comentando y votando los vídeos. En total, el concurso recibió más de 550 entradas en las escasas 10 semanas que duró la iniciativa, que los usuarios de YouTube vieron más de 97.000 veces, lo que supuso un consumo total de más de 1.193 horas de vídeo en torno a la marca iBanesto en youTube. “Con esta iniciativa, queremos que los usuarios descubran los proyectos que estamos realizando de una forma innovadora y dife-

29

VI. CASOS

PRÁCTICOS

rente, y que formen parte de ellos”, afirma Rami Aboukhair, Director General de Banesto. La campaña de display que se lanzó en la red de contenidos de Google generó más del 56% de las visitas al canal. De esta forma, combinando YouTube y la red de contenidos de Google, iBanesto consiguió un amplio alcance dentro de la comunidad de YouTube aumentando así el conocimiento de su marca en Internet. A futuro, “iBanesto tiene la intención de seguir desarrollando acciones únicas, que permitan continuar potenciando nuestra imagen de marca y posicionando al Banco como la referencia de los servicios financieros online en el mercado español”, tal y como afirma Carlos Beldarrain Director de iBanesto.

Sites y medir la experiencia de usuario. El gancho: Recopilar información de los usuarios mediante dos concursos en los TV Sites. Players: FOX: emite durante 24 horas las mejores series de ficción del panorama internacional, títulos de prestigio que marcan la tendencia de la producción televisiva actual. Entre los mas destacados figuran “House”, “Anatomía de Grey”, “Prison break”, “Perdidos”, “Dexter”, “Cinco hermanos”, “En terapia”, Mujeres de Maniatan”, o “Boston legal”, producciones ganadoras de premios y favoritas de la audiencia en todo el mundo, que el canal ha presentado en España.

6.2.- IPTV: FOX y Ford en Imagenio Objetivos de la Campaña Crear una web optimizada para navegar en la Televisión. Demostrar que la publicidad interactiva en IPTV es un modelo alternativo que prueba que la fusión OFF&ON es viable en el consumo de televisión. Enfrentar a los espectadores de Imagenio por primera vez a los TV

30

Ford: Fiel a la herencia corporativa del grupo, inspirada en el deseo de su fundador, Henry Ford, de ofrecer movilidad a través de productos asequibles desde un punto de vista económico, ambiental y social, Ford España pretende llevar a cabo sus proyectos con el objetivo de ofrecer la mayor cobertura posible a las necesidades logísticas y laborales de nuestro entorno, así

VI. CASOS

PRÁCTICOS

como a proyectos culturales y deportivos. Resultados Cuantitativos: TV Site de Ford: 21.395 accesos al TV Site de Ford 432 registros de usuarios que participaron en el concurso de Ford TV Site de Fox: 55.146 accesos al TV Site de Fox 585 registros de usuarios que participaron en el concurso de Fox Resultados Cualitativos: 71% de los usuarios de Imagenio considera la publicidad interactiva interesante.

69% considera la publicidad interactiva útil. 91% asocia el atributo de “Moderna” a la publicidad interactiva 88% asocia el atributo de “Positiva” a la publicidad interactiva 86% asocia el atributo de “Novedosa” a la publicidad interactiva 86% asocia el atributo de “Creativa” a la publicidad interactiva Conclusiones: Elevada aceptación del formato por parte del público. La descripción es muy positiva. La navegación por el TV Site es sencilla e intuitiva para el usuario.

31

VII.? E¿H

ACIA DÓNDE VAMOS L FUTURO DEL SECTOR DE LA TVI

VII. ¿HACIA DÓNDE VAMOS? EL FUTURO DEL SECTOR DE LA TVI Tecnologías Las tendencias apuntan a que el consumo audiovisual se va a definir cada vez más en términos de contenido e interactividad añadida que en términos de qué dispositivo se emplea para realizar ese consumo. A la TV y sus periféricos (decodificador o set top box, PVR o personal vídeo recorder) y el PC en sentido amplio (incluyendo los dispositivos que utilizan la televisión como monitor del tipo AppleTV o home media center) habría que añadir otros dispositivos como las videoconsolas, que de forma creciente incluyen conexiones de banda ancha y capacidades de vídeo. Por otra parte se espera un crecimiento significativo de los accesos por teléfono móvil, que debería desembocar en una nueva generación de terminales móviles multimedia optimizados para el consumo de TV. Al final, nos encontramos con que, más que una convergencia, como se ha anunciado sin resultados en tantas ocasiones, es esperable una proliferación de dispositivos optimizados para distintos momentos de consumo, si bien con una serie de patrones comunes: – Funcionalidad avanzada, basada en el PC y en el funcionamiento actual de Internet, con incorporación de interactividad integrada. – Conectividad a banda ancha, permitiendo tanto comunicación de bajada como de subida. – Movilidad creciente, mediante el uso de distintas conexiones en el 2

hogar o redes inalámbricas o móviles. – Capacidad de individualizar el consumo de contenidos, mediante el acceso a contenidos on-demand y la capacidad del espectador de complementar y navegar más allá de la emisión de partida. – En paralelo, es probable que sobre las mismas bases tecnológicas se desarrollen dispositivos más simples optimizados para un solo uso (por ejemplo, el PVR es en realidad un PC, aunque optimizado para una única función). En cualquier caso, lo más destacado es la capacidad de autoservicio de entretenimiento que se le abre al usuario a la vez que la capacidad de individualización del consumo de medios que se produce. Ello abre enormes posibilidades publicitarias, no sólo con el crecimiento y desarrollo de modelos ya existentes hoy de “aprender más”, acceder a contenidos complementarios e interactuar con la experiencia de marca, sino incluso llegando a modelos avanzados, como el dispositivo que describía Seth Godin2 por el que los usuarios recibirían anuncios personalizados y de esa manera prestarían la máxima atención. Las bases actuales de la televisión interactiva son las que definirán el desarrollo del sector audiovisual. Comprender ahora los principios fundamentales de este medio proporcionará las claves para establecer estrategias publicitarias audiovisuales de éxito

http://sethgodin.typepad.com/

33

VII. ¿HACIA DÓNDE VAMOS? EL FUTURO DEL SECTOR DE LA TVI Formas de consumo Como ocurre con frecuencia, puede que la revolución producida en las formas de consumo de contenidos sea al menos tan importante como la tecnológica, dependiendo de cómo el usuario acabe aprovechando estas tecnologías para acceder información y consumir entretenimiento, así como para incorporar otra serie de servicios. Es imposible prever la evolución que puede producirse en este sentido, más cuando la mayor disparidad y apertura de dispositivos va a otorgar al usuario un mayor poder sobre su consumo de medios; si bien pueden inferirse algunas características probables en función del desarrollo observado en los medios interactivos: – Los modelos estándar de programación de contenidos (programas, programaciones/ cadenas) competirán con otros modelos emergentes de consumo y será enriquecidos y complementados con información adicional, tanto en formato audiovisual como en texto. – Se va a producir un aumento sustancial de los formatos cortos o clips (también denominados snack size content), ya prevalentes en soportes como Youtube o el teléfono móvil. Este formato es de hecho ya el considerado por la mayoría de los profesionales de los medios como el que mayor potencial de crecimiento presenta (ver cuadro extraído de Informe Accenture: encuesta a ejecutivos del sector medios en Norteamérica).

34

– Incremento de la participación de los usuarios mediante la creación de formatos interactivos y la mayor integración entre plataformas hasta ahora separadas (TV y foros online, por ejemplo). – Un mayor peso del “UGC” (User Generated Content, o Contenidos Generados por el Usuario), de forma paralela al contenido profesional. – En relación con lo anterior, habrá un peso creciente de los contenidos consumidos on demand o time shifted por el usuario frente a los dependientes de la emisión.

El usuario tiene hoy un poder mucho mayor como programador y decisor de los contenidos consumidos en cada momento. Hemos pasado del Prime Time al My Time

Publicidad y modelos de negocio Por todo lo anterior, estos cambios suponen un desafío al modelo actual de publicidad en televisión, basado en la interrupción, siendo necesario que los anunciantes construyan propuestas más basadas bien en la relevancia –proporcionando al espectador información útil sobre el interés investigado– bien en su involucración con los mensajes y contenidos de su marca, fomentando su interés y participación. Al margen de que una parte de los contenidos de televisión interactiva pueda financiarse mediante suscripción o pago

VII. ¿HACIA DÓNDE VAMOS? EL FUTURO DEL SECTOR DE LA TVI Media Content with the Highest Growth Potential* According to Media and Entertainment Executives in North America and Europe, Q1 2007 (% of respondents) Business publishing Consumer publishing Music Full – lenght feature films Video games Short fom videos 0% 10%

20%

30%

40%

50%

60%

Nota: nº 105 at advertising. film, music, publishing, radio, internet,video game and TV companies in Austria, Canada, Belgium, France, Germany, Italy, Spain, Switzerland, the UK and the US; numbers may not add up to 100% do to rounding; *over the next five years

por el usuario final, la publicidad seguirá siendo un mecanismo fundamental para asegurar la rentabilidad de los contenidos. Sin duda, ante estas nuevas formas de consumo se desarrollarán nuevos formatos y propuestas publicitarias. Algunas de las tendencias que cabe esperar son: – Crecimiento de la publicidad en formatos de vídeo, como ya está ocurriendo en Internet, donde es el tipo de publicidad de mayor crecimiento. – Desarrollo del contenido asociado a la publicidad, o a los propios contenidos. – Combinación de diferentes formatos, cuya profundidad de uso depende del espectador, en base a su interés.

– Continuidad del diálogo publicitario una vez iniciado, permitiendo ir desde un anuncio creativo hasta la transacción en el sitio de la marca. En cualquier caso, tal vez el hecho más relevante sea el desarrollo continuado de capacidades para medir resultados y asociar el coste de la inversión publicitaria a los mismos, dentro de un continuum según objetivos y soportes que puede oscilar desde modelos similares al actual de televisión basado en CPM hasta modelos basados en conversiones efectivas, pasando por resultados intermedios como el view through (índice de visionado) o el click through (índice de clic). Esto puede verse sin duda enriquecido por las posibilidades de medición real de audiencias y marketing one to one que ofrecen estas tecnologías.

35

VIII. R

EGULACIÓN Y BUENAS PRÁCTICAS DE LA TVI

VIII. REGULACIÓN Y BUENAS PRÁCTICAS DE LA TVI La TV Digital entendida como la convergencia de distintos medios obliga a día de hoy a practicar una regulación legal según cada una de las actividades desarrolladas en la misma. Veremos a continuación algunos de los aspectos legales más interesantes que surgen al tratar este tema: 1.- El contrato. Protección de datos personales 2.- Regulación de sorteos y concursos 3.- Móvil Marketing / Convergencia TV y móvil 4.- Publicidad en TV Digital 5.- Propiedad intelectual 6.- Convergencia de TV Digital y Redes sociales

blece que el afectado debe estar informado acerca de la finalidad para la que se utilizarán sus datos. En la TV Digital, las posibilidades del usuario se acrecientan, y por ello sus datos personales se utilizarán en las más variadas aplicaciones. Por lo tanto, será necesario: a.- Establecer fehacientemente los servicios a los cuales el usuario puede tener derecho a acceder, y en definitiva cuáles ha contratado. b.- Qué datos son susceptibles de ser utilizados en esos servicios: Así por ejemplo, los servicios de Móvil Marketing, requieren indispensablemente el número de móvil del usuario; el T-Commerce (Tv Commerce) requerirá el domicilio y número telefónico. Dentro de este punto, destacan los concursos a los que se puede acceder por parte del usuario.

1.- El contrato. La protección de datos personales

2.- Regulación de sorteos y concursos

Destaca en el contrato que deben celebrar las partes, el aspecto relativo a protección de datos personales, debido a que la interactividad y los servicios que se ofrecen, permitirá al usuario múltiples opciones que tiene directa relación con sus datos personales.

Loterías y Apuestas del Estado tiene la misión de otorgar la autorización para celebrar un sorteo de ámbito nacional; para sorteos de ámbito local o autonómico habrá que solicitar las correspondientes autorizaciones a la entidad competente.

La captación de datos que se realice debe contar con el consentimiento del interesado. Este consentimiento debe cumplir con las siguientes características: debe ser un consentimiento libre; inequívoco; específico e informado, mediante el cual el interesado consienta el tratamiento de datos personales que le conciernen.

¿Cuándo es necesario solicitar autorización para celebrar un sorteo?

La Ley Orgánica de Protección de Datos Personales (LOPD), esta-

Es necesaria solicitar la autorización para todo concurso, juego, o promoción, que tenga fines publicitarios, que esté basado en el azar, y que conlleve la adquisición de un premio. Es importante tener en cuenta el criterio del azar, frente al de habilidad para determinar la obligación de solicitud de autorización.

37

VIII. REGULACIÓN Y BUENAS PRÁCTICAS DE LA TVI 3.- Móvil marketing / Convergencia TV y móvil Una aplicación que tiene directa relación con la TV Digital es la del Móvil Marketing.

SMS y correos electrónicos): Prohibición de comunicaciones comerciales realizadas a través de correo electrónico o medios de comunicación electrónica equivalentes.

A través de ésta la capacidad de interacción con el usuario aumenta. Así por ejemplo, la comprobación de operaciones bancarias o los concursos organizados, tales como subastas, amplían la posibilidad del usuario. La utilización de los teléfonos móviles como plataforma de recepción de información comercial es un recurso que está cobrando importancia en el sector de la publicidad y el marketing. Es fácil entonces imaginar el alcance que una acción de marketing a través de dispositivos móviles puede llegar a tener, y como consecuencia, el intrusismo que origina este tipo de comunicaciones. Por esta razón, la legislación ha de controlar todos los aspectos que hacen referencia a la utilización de tales medios.

1. Queda prohibido el envío de comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios de las mismas.

Actualmente, contamos en España con dos grandes bloques legislativos que están orientados a la protección del usuario de los medios electrónicos y su privacidad. Se trata de la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD) y a la Ley y la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSICE). Esta última, va a incidir de una forma más directa en todo lo relativo al marketing a través de dispositivos móviles.

En todo caso, el prestador deberá ofrecer al destinatario la posibilidad de oponerse al tratamiento de sus datos con fines promocionales mediante un procedimiento sencillo y gratuito, tanto en el momento de recogida de los datos como en cada una de las comunicaciones comerciales que le dirija.

Art.21 De la Ley 34/2002 (LSSI): Envío comunicaciones comerciales por medios electrónicos: (incluye

En cualquier caso a día de hoy a los sorteos con mensajes Premium Loterías y Apuestas del Estado se les

38

2. Lo dispuesto en el apartado anterior no será de aplicación cuando exista una relación contractual previa, siempre que el prestador hubiera obtenido de forma lícita los datos de contacto del destinatario y los empleara para el envío de comunicaciones comerciales referentes a productos o servicios de su propia empresa que sean similares a los que inicialmente fueron objeto de contratación con el cliente.

La Orden ITC/3237/2008 de 11 de noviembre de 2008 establece un plazo de cuatro meses para la elaboración de un código de conducta para regular la utilización de mensajes Premium.

VIII. REGULACIÓN Y BUENAS PRÁCTICAS DE LA TVI aplica una normativa distinta que a las combinaciones aleatorias con fines promocionales porque para el consumidor supone un coste dicha participación. 4.- Publicidad en TV Digital a) Publicidad Tradicional: en este punto, la normativa vigente general y sectorial, relativa a marketing y publicidad se mantiene inalterable. Destacan los siguientes aspectos: Los anuncios y expresiones publicitarias han de ser claramente comprensivas y no contradecir, modificar o limitar las diferentes partes de que puedan constar. Un claro ejemplo aplicable lo encontramos en los textos en scroll, cuyo tamaño y velocidad han de proporcionar al consumidor una información directa y legible. Prohibiciones específicas de cualquier publicidad relacionada con el tabaco, bebidas alcohólicas de más de 20º, medicamentos o tratamientos médicos susceptibles de prescripción facultativa, contenidos esencialmente políticos. Prohibiciones genéricas de publicidad engañosa, desleal, subliminal o cualquiera que atente contra la dignidad de la persona o vulnere valores y derechos reconocidos en la Constitución. b) Publicidad Personalizada: la interacción con el usuario permite que la publicidad se adapte a sus características personales, aficiones y gustos. En este sentido debe señalarse que, junto con el cumplimiento de la regulación general y sectorial relativa a la publicidad y

el marketing, se debe tener en consideración: - Haber realizado de forma exhaustiva y eficaz las acciones legales relativas a la protección de datos personales, tal como se señaló anteriormente: - El Customer Relationships Management (CMR), que mediante el cruce y combinación de la información personal del usuario, posibilita la extracción de un perfil que permita elaborar publicidad a medida, requiere para llevarse a cabo de forma correcta el consentimiento informado del usuario. 5.- Propiedad intelectual Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, por el que se aprueba el Texto Refundido de la Ley de Propiedad Intelectual. Los contenidos que se comuniquen a través de la televisión interactiva pertenecerán siempre a sus autores, pudiendo explotar los derechos aquéllos en cuyo favor éstos se hayan cedido. En este caso, serán las distintas productoras o canales de televisión. En este sentido, dada la interacción que permite al usuario gestionar y personalizar los contenidos que quiere ver, debe quedar de manifiesto que no por esa mayor incidencia en tal programación, ostenta otros derechos. Así por ejemplo, el usuario no podrá comunicar públicamente, poner a disposición del público a través de Internet o distribuir los contenidos emitidos. En cuanto a la reproducción, es decir, la fijación que se haga de las obras en un soporte, ésta debe regularse al detalle de manera que quede claro al espectador cuáles son los lími-

39

VIII. REGULACIÓN Y BUENAS PRÁCTICAS DE LA TVI tes sobre todo en lo que respecta a la copia privada. Por otra parte, y teniendo en cuenta el vertiginoso avance tecnológico que experimenta la televisión hoy en día, también debe considerarse el hecho de que el usuario pueda subir él mismo sus propios contenidos a la televisión a través de diversos medios o canales, como podría ser por ejemplo una red social. En este punto cabe advertir que esos contenidos no pueden vulnerar derechos de terceros, y que en definitiva el espectador debe garantizar que todo lo que pueda comunicar a través de este medio le pertenece en autoría o que ostenta las autorizaciones correspondientes. 6.- Convergencia de TV Digital y Redes sociales Actualmente las redes sociales, una aplicación de la denominada Web 2.0 opera con gran éxito en Internet. Comparte con la TV Digital sobre todo la característica de la interacción que puede realizar el usuario con la red y con otros usua-

40

rios. En este sentido, se puede decir que la TV Digital podría convertirse en un canal más donde las redes se desarrollen, con todos los beneficios que éstas pueden traer. La elaboración de la red, junto a la recabación de datos personales y la inserción de publicidad corresponderá a los responsables de ésta. Sin perjuicio de lo anterior, habrá que adaptar determinadas cláusulas que corresponden a las condiciones de uso de la red social, a efectos de que ésta pueda verterse a través de la TV Digital. Por ejemplo, la cesión de derechos de propiedad intelectual de los contenidos que suban los usuarios, debe contemplar un apartado que permita la comunicación pública de esos contenidos a través de la TV; asimismo deberá suceder con los derechos de imagen del usuario.

BOLETÍN DE SUSCRIPCIÓN Sí, quiero suscribirme a CONTROL Publicidad por sólo 99 euros al año:

NOMBRE:………………………………………………………….…….NIF:……………………………...... EMPRESA:…………………………………………………………………..…………………………….......

ACTIVIDAD:………………………………..…….CARGO:………………………………….…………........ DIRECCIÓN:……………………………………………….…………………………………………….........

C.P.:………….….POBLACIÓN:………………..……….......PROVINCIA:……………………………....... TELÉFONO:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:…………………………………. FORMA DE PAGO - Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A. - Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _ - Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253

C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . [email protected]

IX. A G

NEXO: LOSARIO DE TÉRMINOS

IX. ANEXO: GLOSARIO DE TÉRMINOS Anuncio compartido – Los productos publicitarios en vídeo tanto lineales como no lineales tienen la opción de emparejar su producto publicitario principal con lo que comúnmente es conocido como Anuncio Acompañante. Normalmente se trata de texto, publicidad fija, rich media o skins colocados alrededor de la experiencia del vídeo y que se presentan al mismo tiempo que el contenido del vídeo o del anuncio o que los dos. El propósito principal del anuncio acompañante es ofrecer una visibilidad sostenida del sponsor a lo largo de la presentación del vídeo. Los anuncios acompañantes pueden ofrecer interactividad click-through y presentaciones rich media, como la ampliación de la publicidad, para lograr mayores oportunidades de captación. Click Through – Es la acción de seguir un enlace que se encuentra dentro de un contenido editorial o publicitario hasta otra página u otro frame dentro de la misma web. Completado – Se refiere a si el vídeo se ha reproducido hasta el final. Cortinilla o Pre-Roll – Es el spot publicitario, a menudo basado en una propuesta offline; Publicidad lineal que aparece antes de que se reproduzca el contenido del vídeo. Puede mostrarse directamente en el reproductor o en una presentación más individualizada. Hot Spot o Product Placement – Es una publicidad vendida dentro del contenido del vídeo. El movimiento del ratón sobre el vídeo resalta los objetos sobre los que se puede pinchar, lo que generalmente da lugar

a una publicidad lineal en vídeo o redirige al usuario a una web. In-Text Video – Distribuida a partir de palabras o frases resaltadas dentro del contenido de la web. Esta publicidad es activada por el usuario y aparece solo cuando éste decide desplazar el ratón sobre una frase o palabra relevante. IPTV – Se refiere a un contenido televisivo distribuido por medio de un Protocolo de Internet (IP) a través de líneas registradas operadas por empresas de telecomunicaciones. Mid-roll – Una publicidad lineal en vídeo que aparece en algún lugar en mitad del contenido del vídeo. Mosca – Es un elemento gráfico persistente que aparece en el entorno del vídeo. Pinchar sobre él normalmente redirige al usuario a una página web. Overlay – Pequeño gráfico animado o inmóvil, a menudo superpuesto directamente sobre un contenido de vídeo. Normalmente se utiliza como un reclamo inicial menos intrusivo. En general cuando un usuario pincha o interactúa con el gráfico de invitación, éste se amplía a una presentación completa de la publicidad, que puede ser un simple vídeo auto-iniciado o una animación interactiva; también se le denomina comúnmente publicidad overlay. Patrocinio – Componentes que se muestran como gráficos muy persistentes como con una presentación alrededor del reproductor. Los gráficos de patrocinio se muestran normalmente durante toda la reproducción del contenido. A veces

43

IX. ANEXO: GLOSARIO DE TÉRMINOS el gráfico de patrocinio permanece interactivo y se comporta como un overlay, permitiendo a los videntes una exploración más profunda de unidades publicitarias tales como los de interactividad integrada. Playlist (lista de reproducción) – Es una lista de vídeos diferenciados (a menudo denominados “segmentos” o “clips”) presentada al lado del vídeo player (reproductor de vídeo); permite una fácil navegación de un clip a otro (pinchar en una reseña de la playlist iniciará la reproducción del respectivo clip); puede ser programado como una “loop-list” donde los clips se reproducen en orden secuencial, a menudo con publicidad lineal entre ellos. Post-roll – Publicidad lineal que aparece después de haberse completado el contenido del vídeo. Publicidad Contextual – Los mecanismos existentes de publicidad contextual pueden colocar anuncios de texto e imágenes en páginas cuyo contenido no es un vídeo. La publicidad coincide con palabras clave extraídas del contenido. Los anunciantes pueden beneficiarse de campañas de búsqueda pagadas en base a palabras clave ya existentes y conseguir así acceso a una mayor audiencia. Las terceras partes suelen tener una participación en los beneficios recogidos por los anunciantes. Publicidad Lineal en Vídeo – La publicidad se presenta como una secuencia más dentro de la línea temporal de contenido; puede presentarse antes, en medio o después de que el usuario haya consumido el contenido del vídeo.

44

Una de las características principales de la publicidad lineal es que el usuario ve la publicidad en lugar del contenido, ya que ésta ocupa la pantalla completa del vídeo. Publicidad no Lineal en Vídeo – Es un producto publicitario no lineal de vídeo que se presenta de forma concurrente al contenido del vídeo, de tal manera que el usuario todavía tiene la opción de visualizar el contenido. Los productos publicitarios no lineales más comunes incluyen overlays, que se muestran directamente sobre el propio contenido del vídeo, e inserciones de producto colocadas dentro propio contenido del vídeo. La publicidad no lineal puede ser distribuida como texto, banners gráficos o botones, o como vídeos overlay. Publicidad Overlay – Se trata de una publicidad que aparece en el 20% de la parte inferior de la ventana del vídeo. Pinchar sobre el overlay normalmente da lugar a una publicidad lineal o redirige al usuario a una web; también se los conoce comúnmente como Invitaciones. Replays – Se trata del número de veces que el usuario ha pedido ver de nuevo la publicidad (cuando esté disponible) Rich Media – Son anuncios con los que los usuarios pueden interactuar (como oposición a los solamente animados) en un formato de página web. Pueden aparecer en formatos publicitarios tales como banners o botones, así como de transición (intersticiales) y en otras unidades “sobre la página” como anuncios flotantes, page take-overs y tear-backs.

IX. ANEXO: GLOSARIO DE TÉRMINOS Seguimiento de Eventos – Hoy día se utilizan sobre todo para hacer un seguimiento de los click-through (click events), aunque también están disponibles para interacciones de anuncio acompañante y el seguimiento de sesiones de vídeo. Tiempo Medio de Visualización – Hace referencia a la cantidad media de tiempo que el vídeo publicitario ha sido reproducido/visto por los usuarios. Vídeo contenido profesional – Principalmente noticias o contenido documental que ha sido elaborado, editado y utilizado por el propio soporte. Vídeo en espacios integrados (robapaginas…) – Casi siempre distribuida como publicidad autónoma; generalmente no tienen ningún otro contenido streaming asociado a ella. Este formato está típicamente basado en la página de inicio o en el canal y depende del estado real dentro de la página dedicada al vídeo player (reproductor de vídeo). Vídeo Generado por el Usuario – Contenido de vídeo creado por el público en general, normalmente con edición no profesional y subido directamente a la web. Vídeo In-Banner – Utiliza el espacio del banner para distribuir una presentación de vídeo en oposición a otro formato estático o rich media. El formato cuenta con la existencia de un inventario de publicidad fija en la página para su distribución. Vídeo In-Stream – Se reproduce antes, durante o después del con-

tenido de vídeo streaming solicitado por el consumidor. Normalmente no es posible evitar la reproducción de esta publicidad (sobre todo en pre-roll). Este formato se utiliza con frecuencia para amortizar el contenido del vídeo que el soporte está distribuyendo. La publicidad in-stream puede reproducirse dentro de vídeos largos o cortos y cuenta con el contenido del vídeo para su distribución. En general hay cuatro tipos diferentes de contenido de vídeo donde se reproduce instream: UGC (Vídeo/Contenido Generado por el Usuario), Sindicado, Originado y Periodístico. Vídeo Originado (Sourced Vídeo) – Contenido generado por una tercera parte (normalmente un profesional). Un ejemplo puede ser la reseña de un coche nuevo. Vídeo Sindicado (Syndicated Vídeo) – Contenido originado por una tercera parte profesional; ejemplos de esta práctica pueden incluir espectáculos de televisión sindicados, secuencias informativas, etc. que se distribuyen a través de una multitud de puntos que observan derechos de propiedad estrictos. Visualización a pantalla completa – Hace referencia al número de impresiones en que el vídeo fue reproducido en modo de pantalla completa. VOD (Vídeo on Demand) - Permite a los usuarios seleccionar y ver el contenido del vídeo sobre una red; normalmente se refiere a servicios ofrecidos por compañías de cable a través de cajas de adaptación multimedia.

45

BOLETÍN DE

SUSCRIPCIÓN

Sí, quiero suscribirme a CONTROL Publicidad, ESTRATEGIAS e INTERACTIVA por sólo 198 euros

Nombre:………………………………………………………….……......NIF:…………………………….............. Empresa:…………………………………………………………………..………………............……………........ Actividad:………………………………..……...Cargo:………………………………….…….........…….............. DIRECCIÓN:……………………………………………….…………………............…………………………......... C.P.:………….….Población:………………..………................Provincia:……………......……....... Teléfono:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:……........…......……………. FORMA DE PAGO - Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A. - Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _ - Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253

C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . [email protected]

Cuadernos de comunicación Interactiva Una colección editada por:

revista de

la comunicación

y el marketing digital

Edita: EDIPO S.A. Publicidad: Antonio Cano y Marybell Martínez 91 540 08 10 Ferraz 11, 1º D-28008 Madrid Coordinador general: Gonzalo Iruzubieta (IAB Spain)

47

10 VOL.10

CU A DERN OS DE C OM UNIC A CIÓ N INT ER AC TI VA

E l L ib ro Bl a n c o d e IA B EL PANORAMA INTERACTIVO DE LOS GRUPOS DE PRENSA Y R E V I S TA S E N E S PA Ñ A

revista de

la comunicación

y el marketing digital

índice I. OBJETIVOS

DEL

LIBRO BLANCO........................................................................ 5

II. INTRODUCCIÓN............................................................................................ 7 III. AUDIENCIAS IV. MARCAS:

DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN

CREDIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PRESCRIPCIÓN DE LOS MEDIOS......................

V. CONTENIDOS, VI. ¿QUÉ

ESPAÑA......................................... 11

EL GRAN VALOR DE LOS GRUPOS DE COMUNICACIÓN.............................

23 29

ESTÁ PASANDO CON LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS DE

COMUNICACIÓN ONLINE?................................................................................

33

IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN LOS SITES DE CONTENIDOS DE MARCAS...................

35

VII. EL

VIII. POSIBILIDADES IX. RETOS

PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE..........................39

DE FUTURO.......................................................................................

51

3

I. O L B

BJETIVOS DEL IBRO LANCO

I. OBJETIVOS

DEL

LIBRO BLANCO

IAB Spain, Asociación que representa a más del 95% del sector publicitario interactivo español, lanza al mercado el X Volumen de sus Cuadernos de Comunicación Interactiva: El panorama interactivo de los grupos de prensa y revistas en España. Este proyecto se enmarca dentro de los objetivos del IAB de fomentar e impulsar el desarrollo del marketing y la publicidad interactiva en España, ofreciendo materiales de consulta que analicen diversos factores del panorama de medios digitales.

anunciantes de asociar su marca a los contenidos de prestigiosas cabeceras líderes en su sector, pasando por las distintas tipologías temáticas existentes y por los datos de audiencia de estos soportes. Desde IAB Spain damos nuestro más sincero agradecimiento a todas las empresas que forman parte de la Comisión de Medios de Comunicación y que, con su inestimable trabajo, han hecho posible la edición de este documento: Box Publicidad, Google, GPS, Hachette Filipacchi, Hola.com y Vocento.

Los tiempos están cambiando para los medios de comunicación. Conscientes de ello, los componentes de la Comisión de Medios de Comunicación del IAB Spain decidieron elaborar un documento en el que explicar el valor de la prensa y las revistas en Internet desde el punto de vista publicitario abordando diferentes aspectos: desde la actitud del usuario a la hora de consumir información en estos medios hasta las posibilidades de los

5

II. I

NTRODUCCIÓN

II. INTRODUCCIÓN En estos momentos los medios de comunicación, al igual que ocurre con otros sectores, se hayan inmersos en un profundo cambio que afectará a su actual concepción y les llevará a evolucionar tal y como ya han hecho en otros momentos de la historia. Conforme ha ido aumentando la penetración de Internet en la sociedad se ha producido un cambio en los hábitos de consumo de información, lo que ha supuesto un importante trasvase de la audiencia de otros soportes a Internet. Si bien la presencia de los medios impresos en Internet se remonta, en el caso español, a mediados de la década de los 90, se puede considerar 2008 como el año en que Internet comienza a cobrar relevancia dentro del negocio, ya que, frente a la bajada de ingresos publicitarios en las ediciones impresas, Internet se presenta como un canal con un constante crecimiento de la inversión y con capacidad de contrarrestar la perdida de ingresos de aquellas. En este panorama que ahora se dibuja, aparecen nuevos actores como protagonistas de este modelo de consumo de información como pueden ser los portales, los blogs, las redes sociales o los llamados medios ciudadanos. Son, sin embargo, los medios impresos quienes deberán ser capaces de generar la confianza necesaria a los anunciantes para dirigir sus inversiones hacia el nuevo soporte y dar a los lectores la seguridad de recibir informaciones contrastadas y de calidad.

Los medios de comunicación impresos poseen una capacidad de prescripción de la que todavía carecen muchos de los nuevos editores de Internet, basada en una relación de años de confianza tanto con lectores como con anunciantes. El reto consiste ahora en trasladar esa confianza al medio online. Durante años, los medios impresos han sido parte fundamental del eje de la comunicación, pero para seguir siéndolo en el nuevo panorama que ahora se dibuja será necesario que se adapten organizaciones, estructuras y costes a la nueva realidad y que se sepan trasladar al mundo online los valores que les han caracterizado en el papel. Como parte de la adecuación de estructuras a la nueva realidad se está tendiendo a la unificación de los departamentos editoriales y comerciales, con las dificultades e incertidumbres que cualquier momento de cambio conlleva. Cada medio deberá afrontar este proceso de acuerdo a sus peculiaridades y, probablemente, deberá ir acompañado de una adaptación en el resto del sector publicitario: agencias, centrales de compras y anunciantes. Aunque en todos ellos se está llevando a cabo este proceso de adaptación al nuevo entorno, quedan sin embargo por solventar algunas de las carencias de las que todavía adolece Internet, especialmente en el ámbito de la medición de audiencias, y que deberá ser una de las prioridades en las que trabajar con especial énfasis. También en este punto, la experiencia

7

II. INTRODUCCIÓN de los medios impresos en la medición de audiencias deberá tener un peso específico en los nuevos modelos que se desarrollen y que contemplen, por ejemplo y entre otras particularidades propias de los medios impresos, la agregación de audiencias entre soportes. Marcas reconocidas, contenidos de calidad y audiencias cruzadas con posibilidad de acciones multisoporte son características que los medios impresos pueden ofrecer a los anunciantes. Aprovechar la interacción con el usuario que ofrece Internet sin perder las señas de identidad propias será parte del camino que los medios deberán recorrer para no quedar descolgados de esta nueva realidad. Internet se está convirtiendo cada vez más en un elemento imprescindible en cualquier estrategia de medios, y esto no puede ser obviado por los medios impresos, que deben aprovechar las ventajas inherentes a sí mismos e incorporar

8

las posibilidades y servicios que ofrece Internet, donde la participación del usuario aparece como un elemento clave en la propia formulación del medio y donde no hay que limitarse a ser una versión del producto en papel, sino que es preciso aprovechar realmente las posibilidades del soporte. No se trata, pues, de situar el papel frente a Internet, o lo nuevo frente a lo viejo, sino de sumar las ventajas de cada soporte y ofrecer a los anunciantes la mejor solución al cumplimiento de sus objetivos.

BOLETÍN DE SUSCRIPCIÓN

Sí, quiero suscribirme a Interactiva por sólo 99 euros al año:

NOMBRE:………………………………………………………….…….NIF:……………………………...... EMPRESA:…………………………………………………………………..…………………………….......

ACTIVIDAD:………………………………..…….CARGO:………………………………….…………........ DIRECCIÓN:……………………………………………….…………………………………………….........

C.P.:………….….POBLACIÓN:………………..……….......PROVINCIA:……………………………....... TELÉFONO:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:…………………………………. FORMA DE PAGO - Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A. - Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _ - Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253

C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . [email protected]

III. A

UDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA

III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA han ido incrementando los usuarios de Internet y, sobre todo, a medida que han ido creciendo los usuarios que primero entraron en Internet (ind. 16-24 años) y se han ido incorporando los usuarios de más edad.

Los diarios digitales han experimentado un fuerte crecimiento en los últimos años, triplicando su audiencia en el último lustro. La audiencia de diarios digitales ha crecido un 29% en el último año, muy por encima del crecimiento de los usuarios de Internet, que fue de un 20%, mientras que los diarios impresos registraron un leve descenso del 2%, según datos de la 2ª Ola EGM 2009.

De este modo, ocho de cada diez internautas europeos afirman utilizar Internet para la lectura de noticias, según el estudio Marketers & Consumers, Digital & Connected de IAB Europe lanzado en noviembre de 2009.

El crecimiento se ha ido produciendo al mismo ritmo al que se

Evolución Audiencia Lectores de Prensa 13.796

14.258

14.072

14.573

13.493

14.293

10.846

13.004

9.475 5.752

6.959

7.871

2.839 2.175 1.453

3.652

1.613

1.169

2004

2005

2006

2007

CRECIMIENTO ÚLTIMOS 6 AÑOS AUDIENCIA DIARIOS IMPRESOS IG:

2008

2009

CRECIMIENTO ÚLTIMO AÑO +6%

-19,%

TOTAL INTERNAUTAS:

+126%

+19,8%

AUDIENCIA DIARIOS INTERNET:

+212%

+28,6%

Fuente: EGM (2º año móvil en todos los casos) (EGM PRENSA para 2008 y 2007 en el caso de audiencia prensa papel)

11

III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA

Titular

Emailing

93%

Searching información

89%

Reading the news

79%

Finding info on products, services, brans, etc.

74%

Online banking

52%

Using route planners

45%

Chatting or instant messaging

43%

Online gaming or gambling

21%

Listening to podcast

20%

VoIP

20%

Watching vodcasts

17%

Buying and selling shares

9% At least weekly

Estudio MC-DC IAB Europe. 2009.

Las claves de este crecimiento y este posicionamiento destacado de los diarios digitales se basan en el valor de sus “marcas” y en el poder de prescripción que sus cabeceras representan. Los diarios no solo informan sobre las noticias, sino que las valoran y emiten opiniones. Los diarios se convierten así en prescriptores con una influencia social, política y económica en su área de influencia.

3.1.1.- Los grupos editoriales, entre los gigantes de Internet Los diarios digitales no solo están liderando los sitios de noticias e información, sino que además los grupos editoriales a los que pertenecen están ocupando el Top 10 de las primeras compañías de Internet en España, alineándose con los grandes portales (Terra, France Telecom y Yahoo!). Los grupos de prensa crecen más en audiencia que los grandes portales.

12

III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA

ELEVADOS CRECIMIENTOS EN LOS GRUPOS DE PRENSA Crecimiento +12%

Crecimiento 23% 2008

2009

Google

Microsoft

Yahoo!

Telefonica Terra

France Telecom

Vocento

Unidad Editorial

9,060%

7,360%

9,623%

8,189%

9,699%

7,609%

9,296%

8,803%

11,202%

9,975%

10,334%

11,637%

21,587%

18,587%

22,731%

19,276%

(000)

Prisacom

Fuente: Nielsen Online Septiembre 2009 vs 2008 nivel Parent

DISTRIBUCIÓN TOTAL LECTORES DE DIARIOS 16.231.000 EL EL

46%

10,5%

LECTORES DIARIOS (PAPEL Y ONLINE)

SON LECTORES COMPARTIDOS POR PRENSA IMPRESA Y ONLINE

DE LOS LECTORES DE PRENSA DIGITAL COMBINA LA LECTURA DE AMBOS MEDIOS

UNIVERSO DIARIOS IMPRESOS

UNIVERSO DIARIOS INTERNET

INF. (2º año móvil 09)

(2º año móvil 09) 3.652.000 internautas

14.293.000 lectores INTERNAUTAS QUE SOLO LEN DIARIOS IMPRESOS

3.842.000 UNIVERSO LECTORES COMPARTIDOS PRENSA IMPRESOS Y PRENSA ONLINE

(*)

INTERNAUTAS

(2º año móvil 09) 13.004.000 internautas

1.714.000

Fuente: EGM 2º año móvil 2009 (*) Último acceso a Internet ayer

3.1.2.- Convergencia diarios impresos y diarios digitales La audiencia de diarios en su conjunto está creciendo, ya que no sólo hay lectores que simultanean la lectura de diarios impresos y diarios digitales, sino que además los diarios digitales están atrayendo a lectores nuevos de prensa, con lo

cual la audiencia de prensa crece a nivel global. La tendencia indica que el consumo de ambos soportes tenderá a simultanearse, con lo cual los más de 14 millones de lectores de diarios impresos se irán incorporando a la lectura de diarios digitales en los próximos años.

13

III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA

PERFIL DEL LECTOR: PRENSA IMPRESA/PRENSA DIGITAL LOS LECTORES DE PRENSA EN INTERNAT PRESENTAN UN PERFIL MÁS JOVEN QUE EL DE LOS LECTORES DE PRENSA IMPRESA 71% vs 53% entre 14 y 44 años +15,1 puntos vs. prensa impresa

28,7 24,6 20,1

21,6

19,1 15,7

7,9

6,6

9,9

14,6

13,4 8,0

5,3

4,7 14 a 19

20 a 24

25 a 34

35 a 44

LECTORES DIARIOS IMPRESOS

45 a 54

55 a 64

65 y más

LECTORES DIARIOS INTERNET (ayer)

Fuente: EGM 2do año móvil 2009 (*) Último acceso a internet ayer

Perfil de la audiencia El perfil de los lectores de prensa digital es más joven que el perfil de los lectores de diarios impresos, aunque ligeramente mayor que el perfil medio de internet. El resto de variables sociodemográficas son muy similares, ya que el perfil de prensa ya presenta un perfil elevado en cuanto a clase social, hábitat, etc. 3.1.3.- Principales conclusiones del Estudio Sobre lectura de Prensa de los Internautas.

El 66% de los lectores de prensa digital combina la lectura de diarios impresos y diarios digitales Frecuencia de lectura combinada impresa y digital:

14

• Los internautas tienen una mayor frecuencia de lectura de los diarios digitales que de los impresos. • Los lectores de prensa regional o local presentan una mayor frecuencia de lectura diaria combinada en ambos tipos de edición. Un 60% accede diariamente a las cabeceras digitales y un 50% a las de papel. • En cuanto a la prensa nacional, esa frecuencia de lectura diaria combinada disminuye a un 50% en diarios digitales y a un 30% en diarios impresos. Hábitos de lectura: • Aunque la mayor parte de la lectura de diarios digitales se produce en el periodo de la mañana (50%), el estudio destaca que las franjas

III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA horarias de tarde y de noche concentran un 39% con un 19% y 20%, respectivamente. • El 60% de los internautas accede indistintamente en días laborables y fines de semana a la lectura de prensa digital frente a un 53% en la prensa impresa. Hay que destacar que un 17% de lectores de prensa impresa únicamente la leen en fin de semana. • Respecto al tiempo dedicado a la lectura de la prensa digital, seis de cada diez lectores consumen entre 10 y 30 minutos frente a siete de cada diez lectores de diarios impresos que dedican entre 15 y 45 minutos. Por lo tanto, se destina más tiempo a la lectura de prensa impresa. Razones de preferencia: • En cuanto a las razones por las que los internautas acuden a la prensa digital, un 70% acude por la actualidad, un 69% para ver titulares informativos y ampliar información, un 49% por la gratuidad del medio, un 37% para acceder a ediciones de días anteriores, un 28% para dejar su opinión sobre un tema de actualidad y un 27% para ver los videos de noticias. Un 11% acude a la prensa digital regional ya que reside fuera de su lugar de origen. • Las razones destacadas para la lectura de prensa impresa son para un 58% la costumbre, un 41% por la facilidad de encontrar el periódico ya sea en un bar o en el trabajo, por los editoriales en papel se decanta un 19%, y por las noticias regionales un 19%. Un 12% lee la prensa escrita por los dominicales.

Lugar de consumo: • Un 74% de los internautas que consume prensa digital se conecta desde el hogar y un 25% accede desde el trabajo. • En el caso de la prensa impresa un 57% lo hace desde el hogar, aunque emergen otros sitios de lectura como los bares con un 19%, el trabajo con un 15% y el transporte con un 5%. Tendencias de consumo a futuro: • Un 54% de los lectores digitales cree que su consumo de prensa digital aumentará en el futuro y un 46% estima que mantendrá la lectura combinada de las ediciones impresas y digital. • Un 56% de los lectores de prensa impresa afirma que no cambiará sus hábitos de consumo de diarios papel frente a 32% que considera que a futuro leerá más medios online.

El estudio se ha realizado con 2.335 internautas en toda España (incluyendo Baleares y Canarias) en un universo de internautas de 14 y más años de edad, para lectores de diarios de información general. Entrevistas CAWI con una duración media de 13 minutos. La muestra aleatoria se ha reclutado del panel de metrixLAB para la competencia de Vocento y en las propias webs de Vocento.

3.2.- Audiencia de las revistas online El desarrollo de los contenidos online de las revistas ha sido más lento que el de la prensa diaria digital, y tan solo en los últimos dos

15

III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA años las editoriales de revistas han dirigido sus esfuerzos a ofrecer unos contenidos adaptados a Internet. Las revistas han ido cambiando su oferta en la Red convirtiéndose, la mayoría de ellas, en portales temáticos especializados, y ofreciendo a los usuarios información y servicios complementarios a los del papel pero bajo la prescripción de sus propias marcas. Hoy las revistas online se nutren de información relevante y muy valorada por los internautas por ser avalada por profesionales expertos en sus respectivas materias. El esfuerzo realizado por las editoriales se ha visto recompensado con un rápido incremento de los usuarios que consumen revistas en Internet, un volumen muy amplio de páginas vistas y un alto nivel de fidelidad. A medida que el internauta ha podido comprobar la profundidad de los contenidos y su actualización diaria, ha ido aumentando el promedio de visitas que se realizan cada día a los portales y webs de revistas. Así que los portales de revistas lideran las clasificaciones en sus respectivas categorías superando, generalmente, a los canales de los portales generalistas y otras webs no especializadas que tratan la misma temática. Al ser un fenómeno relativamente reciente, la penetración de las revistas online es todavía pequeña y no se ve bien reflejada en el estu-

16

dio EGM. Sin embargo, es muy relevante el incremento que el conjunto de los grupos editoriales ha experimentado en el último año, según los datos de Nielsen MI. 3.2.1.- El universo de las revistas On - Off line Según los últimos datos de EGM podemos destacar que el universo de lectores de revistas on + off asciende a 21,2 millones de individuos. El 15% de los internautas accedió a contenidos de revistas online en el último mes, alcanzando 1,9 millones de individuos. De ellos, el 66% accedió además a contenidos en papel, lo que confirma las sinergias que se producen entre ambos medios. Cabe destacar, asimismo, el potencial de las revistas online que confirman los siguientes datos: • El 91% de los lectores de revistas sólo las lee en papel. Sin embargo, el 56% de ellos ha accedido a contenidos en Internet en el último mes. • Si comparamos los perfiles de sendas audiencias destaca la similitud en todas las variables sociodemográficas, quedando reducido a pocos puntos el diferencial en edad y clase social, así que podemos afirmar que el lector de revistas supone el perfil más parecido al del internauta.

III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA

DISTRIBUCIÓN TOTAL LECTORES REVISTAS 21.190.000 LECTORES REVISTAS (PAPEL Y ONLINE) EL 15% DE LOS INTERNAUTAS LEE REVISTAS ONLINE EL 66% DE LOS LECTORES ONLINE LEE REVISTAS PAPEL LECTORES

REVISTAS ON - OFF LINE 1.285.000

COMPARTIDOS

UNIVERSO REVISTAS ON LINE 1.959.000 UNIVERSO REVISTAS OFF LINE 20.515.000 lectores

SÓLO REVISTAS ON LINE 674.000 lectores

SÓLO REVISTAS OFF LINE 19.231.000 lectores

UNIVERSO INTERNAUTAS 13.004.000 internautas

EL EL

56%

DE LOS

91%

LECTORES

REVISTAS EN PAPEL REVISTAS SON INTERNAUTAS

SÓLO LEE

DE

Fuente: EGM 2º AM 2009

PERFIL LECTORES LOS LECTORES DE REVISTAS EN INTERNET PRESENTAN UN PERFIL MÁS JOVEN QUE EL DE LOS LECTORES DE REVISTAS IMPRESAS 60% vs 74% entre 14 y 44 años +14 puntos vs. revistas impresa 30,2

22,2

21,7 21,6 16,4 14,9

11,9

10,7

14 a 19

20 a 24

12,1

11,1

8,3

8,2

6,6

25 a 34

REVISTAS IMPRESAS

35 a 44

45 a 54

55 a 64

4,1

65 y más

REVISTAS DIGITAL

Fuente: EGM 2º AM 2009 / Audiencia revistas Internet último mes

17

III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA

PERFIL LECTORES LOS LECTORES DE REVISTAS EN INTERNET PRESENTAN UN PERFIL MÁS JOVEN QUE EL DE LOS LECTORES DE REVISTAS IMPRESAS 29,5% vs 37,6% entre clase A y MA +8,1 puntos vs. revistas impresas 45,0 43,5

21,9

21,3 16,3

18,3

16,3

11,2 3,6 Alta

Media alta

Media media

REVISTAS IMPRESAS

Media baja

2,6

Baja

REVISTAS DIGITAL

Fuente: EGM 2º AM 2009 / Audiencia revistas Internet último mes

3.2.2.- Los grupos editoriales en Internet El crecimiento de los grupos editoriales en Internet queda reflejado en la evolución de los datos de Nielsen MI. En ellos podemos comprobar que, prácticamente, todos los grupos editoriales han experimentado importantes crecimientos debido a lanzamientos de webs y portales a lo largo del úl-

timo año y, sobre todo, al aumento de los internautas que acceden a sus contenidos. Hachette Filipacchi es, en la actualidad, el grupo que concentra el mayor número de usuarios únicos, liderando el ranking de las editoriales con más de 3 millones de usuarios únicos, seguido por el Grupo Hola con cerca de 2,5 millones.

PERFIL LECTORES 3.500.000

CondeNet

3.000.000

G+J España

2.500.000

Hachette

2.000.000

Hola IDG Counicacion

1.500.000

Motorpress

1.000.000

Sfera Editores España

500.000 Se p 0 Oc 8 t0 8 No v0 8 Di c0 8 En e0 9 Fe b 09 M az 0 Ab 9 r0 9 M ay 09 Ju n 09 Ju l0 9 Ag o0 Se 9 p 09

0

Fuente: Market Intelligence Evolución Sept 08 – Sept 09 / Usuarios Únicos Nivel Parent

18

III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA

EVOLUCIÓN AUDIENCIAS GRUPOS COMUNICACIÓN DE REVISTAS + 106% + 41% + 278% + 86% + 47% + 22% + 8% et

a añ sp E J

eN nd Co

G+

tte he

c Ha

la

n

cio

Ho

2008

G ID

ica un Co

s

es pr or t o M

a er Sf

s re a itopañ d E Es

2009

Fuente: Market Intelligence Evolución Sept 08 - Sept 09 // Usuarios Únicos Nivel Parent

3.2.3.- Los segmentos editoriales en Internet Si se analiza el resultado por segmentos (en esta ocasión se trata de datos brutos), podemos comprobar que los portales femeninos son los

que más usuarios acumulan con casi 6 millones de usuarios únicos mensuales, seguido por masculinos con cerca de los 3 millones. Motor es el segmento que más crecimiento experimenta junto a las revistas online masculinas.

EVOLUCIÓN AUDIENCIAS POR SEGMENTOS 7.000.000 6.000.000 5.000.000

Masculinas

4.000.000

Femeninas

3.000.000

Familia

2.000.000

Motor

1.000.000 Se p 0 Oc 8 t0 8 No v0 8 Di c0 8 En e0 9 Fe b 09 M az 0 Ab 9 r0 9 M ay 09 Ju n 09 Ju l0 9 Ag o0 Se 9 p 09

0

Masculinas: Inteviu.es, Enprendedores, Fotogramas, Muy Interesante, Men’s Health, Menstyle, QUO y GEO Femeninas: Vogue.es, Elle, revistaglamour.com, Cosmopolitan, Mía, Marie Claire, Telva, Hola.com, Diezminutos, Quemedices Familia: Guiainfantil.com, Ser Padres Hoy, Crecer Felíz, Mi bebe y yo, Motor: Autopista.es, Caranddriver.es y Marca Motor

Fuente: Market Intelligence Evolución Sept 09 – Sept 08

19

III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA

EVOLUCIÓN AUDIENCIAS POR SEGMENTOS

+ 69% 5.916.860 + 166% 2.987.769

+ 64% 2.242.328

Masculinas 2008

Femeninas

Familia

+ 109% 1.954.417

Motor

2009

Masculinas: Inteviu.es, Enprendedores, Fotogramas, Muy Interesante, Men’s Health, Menstyle, QUO y GEO Femeninas: Vogue.es, Elle, revistaglamour.com, Cosmopolitan, Mía, Marie Claire, Telva, Hola.com, Diezminutos, Quemedices Familia: Guiainfantil.com, Ser Padres Hoy, Crecer Felíz, Mi bebe y yo, Motor: Autopista.es, Caranddriver.es y Marca Motor

Fuente: Market Intelligence Evolución Sept 09- Sept 08

20

III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA 3.2.4.- Ranking de audiencia revistas online En cuanto al ranking de audiencia revistas, Hola.com es el portal de mayor audiencia con más de 2,4 millones de usuarios únicos, seguida por Muyinteresante.es con 1,2 millones y Vogue.es con cerca de 1 millón, muy seguido de Ca-

randdriver.es. Hay que destacar los cambios frecuentes que se producen en el Top 10 tratándose de un mercado joven y de fuerte desarrollo. Market: Spain Tráfico Nacional e Internacional. Por Brand (Website data) Periodo: mensual, 01/09/09 – 30/09/09

21

IV. M

ARCAS: CREDIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PRESCRIPCIÓN DE LOS MEDIOS

IV. MARCAS:

CREDIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PRESCRIPCIÓN DE LOS MEDIOS

4.1.- Internet y la gestión del valor de las marcas

los consumidores optan por una marca y no por otra?

Una marca representa el vínculo más poderoso entre la oferta y el consumidor.

La respuesta está en la comunicación de esos valores, y la publicidad es el lenguaje principal para gestionar los valores de una marca y lograr determinar el comportamiento del consumidor.

Actualmente, la globalización de los mercados y los constantes avances tecnológicos han marcado como prioritaria la necesidad en el mundo de las empresas de manejar de manera eficiente el complejo binomio formado por la información y las tecnologías para mantener las ventajas competitivas. Gestionar el valor de las marcas en un contexto en el que la competencia no se relaciona ya directamente con el producto y en el que los comportamientos de los consumidores no son dictados por la necesidad sino por el deseo, pone más que nunca el foco de atención sobre el valor de las marcas. La marca es un concepto con diferentes representaciones (término, símbolo, diseño o una combinación integrada de ellos) dirigido a identificar y distinguir al producto o servicio de los de la competencia. Representan toda la percepción que el cliente tiene de una empresa; es la imagen, la emoción o el mensaje que la gente recibe cuando piensa en esa empresa o sus productos. La marca, por tanto, es un valor añadido al producto o servicio, y esta transferencia de significado que los consumidores realizan (atribuyéndole calidad, garantía, confianza etc.) permite finalmente que sea el seleccionado, pero ¿cómo se realiza esa transferencia de valores? ¿Por qué, finalmente,

La acción de la publicidad es un trabajo constante por intentar transmitir esos valores pero, como en toda acción de comunicación, la respuesta del receptor es la clave para el siguiente paso. La percepción de los mensajes en la mente de los consumidores se revela como la clave del éxito en este tipo de comunicación. La publicidad en medios digitales, por razón de la interactividad, aporta cambios fundamentales en la relación entre la marca y el consumidor. Internet es la prueba de fuego en una campaña de comunicación, en tanto en cuanto el consumidor/internauta abandona la pasividad del resto de los medios y permite la respuesta inmediata: la marca deja de ser un bien intangible y pasa a ser un valor medible en parámetros. La publicidad en Internet permite, por tanto, dar respuesta a algunas cuestiones fundamentales para los objetivos de la empresa en la carrera por conseguir una mayor fidelidad en sus clientes, diferenciarse de la competencia, fortalecer y mantener su presencia en el mercado. 4.2.- La credibilidad de los contenidos de marca Las marcas anunciantes deben elegir con qué soportes asociarse para

23

IV. MARCAS:

CREDIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PRESCRIPCIÓN DE LOS MEDIOS

transmitir sus valores, y en este aspecto es donde cobran protagonismo otras marcas: las de los medios en los cuales hacer comunicación. En este sentido, cabe reconocer que la credibilidad de las marcas editoriales como estrategia en sí misma no es suficiente si no va acompañada por unos contenidos de calidad, que es, precisamente, lo que deben garantizar y avalar las marcas. Las cabeceras con historia se asocian a contenido fiable, ya que acumulan años de experiencia en la generación de contenidos. Esta experiencia permite a los medios impresos la capacidad de producir grandes volúmenes de información, a lo que ahora se une la posibilidad de distribuirla a través de múltiples soportes, con lo que la adscripción de una marca a un determinado soporte resulta cada vez más difusa. Esta capacidad de distribución del contenido a través de diversas plataformas está produciendo que los medios estén pasando de centrarse en el papel a centrarse en la audiencia con independencia de la plataforma a través de la cual se llegue a ella. Además, esta capacidad para presentar la información bajo diferentes soportes no hace sino reforzar la imagen de marca, ya que el público cada vez de forma más habitual se informa a través de diferentes soportes y cada uno de ellos se encuentra con sus cabeceras de referencia.

24

Los medios impresos cuentan con un reconocimiento de los lectores offline. Por otro lado, cabeceras con 15 años de existencia en Internet no son desconocidas para las nuevas generaciones, que están acostumbradas a informarse bajo sus cabeceras online. Marcas como ABC, El Mundo, El País, Hola o Elle son cabeceras conocidas y reconocidas tanto en su versión online como en la offline. Todo lo anterior implica la necesidad de adaptar la información en función de la forma en que ésta va a ser consumida, aprovechando y añadiendo a la forma tradicional de enfocar la información las ventajas de Internet, como la inmediatez de la noticia para una posterior actualización, la posibilidad de añadir galerías de imágenes sin la limitación propia del papel o el enriquecimiento de la información mediante gráficos animados o vídeos, además de las posibilidades de participación por parte de los lectores. El valor de la marca en los medios Los medios de comunicación demuestran día a día el poder que tienen sus marcas dentro de la audiencia. Los usuarios de Internet pueden encontrar información de todo lo que pasa a su alrededor en infinidad de sitios, pero son los medios de comunicación y, en concreto, los diarios los que encabezan la clasificación en la categoría de noticias e información.

IV. MARCAS:

CREDIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PRESCRIPCIÓN DE LOS MEDIOS

EVOLUCIÓN AUDIENCIAS POR SEGMENTOS 6.770 5.385

1.318

1.285

Europa Press

Google News

1.585

Que.es

1.999

Yahoo! News

2.115

La Vanguardia.es

2.916

Terra Actualidad

3.117

20 Minutos.es

Abc.es

Elpais.com

Elmundo.es

3.188

Fuente: Nielsen Netview-mayo ‘09

Los diarios son la fuente de información preferida por los usuarios españoles y se sitúan, en términos de audiencia, por encima de los canales de noticias de los grandes portales. En todos estos canales los usuarios pueden encontrar información y noticias sobre la actualidad, y los portales a los que pertenecen son los que más audiencia concentran en Internet. Sin embargo, los diarios son los que más audiencia aglutinan y los que mayor crecimiento están experimentando. La razón de este continuo crecimiento hay que buscarla en el poder que tienen las marcas de diarios y revistas, lo que se traduce en que los usuarios acuden a estas cabeceras de manera prioritaria como referente informativo.

Los diarios no son sólo noticias. Los diarios aportan el valor añadido de analizar la actualidad, y los usuarios acuden a cada uno de ellos para obtener esa opinión sobre la actualidad y los hechos que están siendo noticia. “Los diarios analizan la noticia y dan una pauta, una línea de opinión. Los diarios tienen que entender qué es lo que pasa a su alrededor y ver cómo añadir valor a los usuario”. Leon Levitt (Vice President Digital Media. Cox Newspaper. EE.UU.). Los diarios prescriben a nivel social y político dentro de su área de influencia.

25

IV. MARCAS:

CREDIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PRESCRIPCIÓN DE LOS MEDIOS

“Los diarios tienen una fuerte relación con la audiencia: prescriben sobre su área de influencia. Recogen la actividad de la clase política y social. Manifiestan las preocupaciones de los ciudadanos, y se recoge todo el ocio y entretenimiento de la ciudad: deporte, cultura, conciertos, cartelera, restaurantes…” Marcelo Rech (Director Editorial Zero Hora/RBS. Brasil). Los diarios y revistas son conscientes del valor de sus marcas, de lo que transmiten, y por ello no se realiza una diferenciación editorial y de opinión entre los distintos soportes (papel, internet, móvil…). Esto está siendo fruto de una cada vez mayor integración de las re-

26

dacciones de papel e Internet y móvil, adaptando la comunicación a las características de cada uno de los medios. A nivel publicitario, el crecimiento de la audiencia de los medios de comunicación online tiene un gran impacto en los anunciantes, ya que los usuarios que leen un diario o revista en Internet tienen una gran afinidad con la marca y una actitud positiva hacia la misma, lo que indica que, a priori, están en buena predisposición hacia la publicidad que se integra en ese soporte. La asociación de una marca anunciante a una cabecera de información online supone para el usuario una garantía de seriedad y de calidad.

BOLETÍN DE SUSCRIPCIÓN

Sí, quiero suscribirme a ESTRATEGIAS por sólo 99 euros al año:

NOMBRE:………………………………………………………….…….NIF:……………………………...... EMPRESA:…………………………………………………………………..…………………………….......

-En Nº 169

ero

8 de 200

os / 9 eur

ACTIVIDAD:………………………………..…….CARGO:………………………………….…………........

nt geme Manaching RME coa INFOortancia del La imp EVISTA ENTR (Unica)

DIRECCIÓN:……………………………………………….…………………………………………….........

Lee Yuchun

C.P.:………….….POBLACIÓN:………………..……….......PROVINCIA:……………………………....... www.e

FORMA DE PAGO - Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A. - Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _ - Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253

strateg

ias.com

TELÉFONO:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:………………………………….

C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . [email protected]

V. C

ONTENIDOS, EL GRAN VALOR DE LOS GRUPOS DE COMUNICACIÓN

V. CONTENIDOS,

EL GRAN VALOR DE LOS GRUPOS DE COMUNICACIÓN

“Los anunciantes buscan que sus mensajes aparezcan en medios de prestigio, veraces, respetuosos con la audiencia, de modo que el contexto de consumo favorezca la credibilidad del anuncio y acreciente las posibilidades de persuadir al público”. (Alfonso Sánchez Tabernero; Decano y Profesor de Empresa Informativa de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra). Anteriormente, hablábamos de la importancia de las marcas a la hora de relacionarse con los consumidores, y son precisamente los contenidos la clave para vincular a las marcas con determinados valores. El contenido sigue siendo el gran activo de los medios de comunicación, y la generación de contenidos de calidad debe de ser el elemento diferencial de los medios impresos en su transición a Internet. Los medios tienen la experiencia y cuentan con los recursos técnicos y humanos necesarios para crear estos contenidos. Es cierto que Internet ha dado lugar a la aparición de nuevos espacios informativos y de participación en los que el usuario ha adquirido una relevancia que anteriormente no tenía, como pueden ser blogs y redes sociales. Si bien nadie pone en duda el valor que ha alcanzado en Internet en los últimos tiempos el contenido generado por el usuario, hay que poner a éste en contexto y darle su

valor adecuado, ya que gran parte de este contenido o conversación entre usuarios se crea de forma habitual en torno a las noticias e información generadas por los propios medios de comunicación. Por tanto, uno de los grandes retos a afrontar radica en la integración del contenido generado por el usuario dentro de los soportes Web. Es un hecho que la generación de información ha dejado de ser unidireccional, de emisor a receptor, y ha pasado a convertirse en bidireccional, donde el usuario no sólo está dispuesto a participar, sino que exige poder tener esa participación y opinar sobre las diferentes informaciones. Sin embargo, algunos de los escasos estudios empíricos existentes sobre las funciones de los blogs* señalan que estos se nutren, principalmente, de las noticias de la prensa, y los que no van por esa línea desaparecen porque constituyen en muchas ocasiones una mera expresión de proyecciones y problemas personales. Los blogs que permanecen suelen ser de tres clases: • Branded bloggers: se sustentan en la marca de medios convencionales • Well connected bloggers: de periodistas consagrados • Brilliant blogers: gente famosa Redes sociales y consumo de medios online: Abundando en lo anterior, y en un entorno donde la participación de

*Fundación Telefónica. Periodismo en la era Internet.

29

V. CONTENIDOS,

EL GRAN VALOR DE LOS GRUPOS DE COMUNICACIÓN

Buscadores Redes Sociales Periódicos Digitales Foros Blogs Portales de Consumidores Páginas Oficiales de Marcas

Cada día

Varias veces por semana

13,5%

82,9% 80,6% 41,4% 23,5% 19,7%

23,3% 17,7%

24,1% 18,7%

9,3% 16,9%

16,7%

15,9%

10,1% 13,5% 18,5%

19,3% 10,1% 22,3%

25,2% 34,4%

22,1%

Al menos una vez a la semana

11,5%

37,2%

Con menor frecuancia

10,7% 5,4%

13,5% 20,5% 23,5% 14,5%

Nunca Base 503

Estudio “Redes Sociales en España”. IAB Spain y Elogia. Noviembre 2009.

los usuarios ha cobrado una importancia primordial, es destacable el hecho de que los servicios de Internet más utilizados por los usuarios de redes sociales son los buscadores y los periódicos digitales. De acuerdo con un estudio elaborado por IAB Spain y Elogia y presentado en noviembre de 2009, más del 41% de los usuarios de redes sociales en España declaró leer periódicos digitales a diario.

30

Credibilidad: Desde el punto de vista cualitativo, es remarcable que los usuarios de medios sociales destacan a los periódicos digitales como el medio más creíble. Actualidad: Las redes sociales y los periódicos digitales son percibidos por los

V. CONTENIDOS,

EL GRAN VALOR DE LOS GRUPOS DE COMUNICACIÓN

¿Cuál de los siguientes medios consideras el más creible? Blogs

5%

Redes Sociales

8%

Foros

10%

Periódicos digitales

37%

Radio

13%

TV

11%

Estudio “Redes Sociales en España”. IAB Spain y Elogia. Noviembre 2009.

usuarios de redes como los medios más actuales, por delante de blogs, foros, radio y televisión. Influencia en la compra: Otro dato muy destacado de este Informe sobre el papel de los me-

dios es su poder de prescripción sobre las decisiones de compra de los internautas. De este modo, los usuarios de redes sociales afirman que los foros (34%) y las revistas impresas (14%) son los medios que mejor les orientan en sus compras.

¿Con cuál de los siguientes medios identificas en mayor grado los siguientes aspectos?: Credibilidad

Blogs

10%

Redes Sociales

Foros

31%

7%

Periódicos digitales

Radio

TV

30%

5%

9%

Estudio “Redes Sociales en España”. IAB Spain y Elogia. Noviembre 2009.

31

VI. ¿Q

UÉ ESTÁ PASANDO CON LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN ONLINE?

VI. ¿QUÉ ESTÁ PASANDO CON LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN ONLINE?

Inversión en medios en España en el primer semetre de 2009

TELEVISIÓN DIARIOS INTERACTIVOS RADIO REVISTAS EXTERIOR DOMINICALES TV. TEMÁTICOS de pago CINE Total

% sobre total

S1 2009

S1 2008

% inc.

42,9 19,4 11,3 9,9 7,9 6,4 1,1 0,8 0,2

1192,6 539,4 313,9 275,1 219,7 178,5 30,6 23,4 5,8

1706,6 805,8 315,0 343,5 352,7 231,1 53,1 30,8 11,1

-30,1 -33,1 -0,3 -19,9 -37,7 -22,8 -42,4 -23,9 -47,6

100,0

2779,0

3849,7

-27,8

Fuente: IAB Spain con datos propios y de Infoadex

Analicemos el mercado publicitario por soporte: En los últimos años las tendencias han sido claras, y sólo Internet ha crecido de forma constante. La Televisión se mantiene, aunque en 2009 sufre una bajada de cuota producida, además de por la crisis, por la fragmentación de la audiencia con la incorporación de la TDT. El papel (Diarios, Revistas y Dominicales) sigue sufriendo un importante decrecimiento de inversión, ya que las audiencias se mueven cada vez más rápido hacia entornos digitales. En el primer semestre de 2009 se alcanzó un hito al situarse Internet como el tercer soporte por volumen de inversión. Además de la sensación positiva que provoca este dato para los profesionales del medio, hay que sumar la tendencia negativa del resto de soportes. Podemos estimar que los medios interactivos seguirán escalando posiciones en los próximos años. Como referencia, en el Reino Unido Internet ya es el primer medio por volumen de inversión con cerca de un 25% de la tarta publicitaria. Y, ¿cómo se adaptan a esta realidad

los medios de comunicación? La realidad es que los medios fueron los primeros en apostar por Internet como canal para llegar a la audiencia. Por un lado, a sus mismos lectores que adquirían nuevos hábitos y, por otro, a potenciales usuarios que estaban a golpe de clic. El medio ofrece una capacidad mayor a la hora de relacionarse con el usuario-lector, quien ahora es capaz de votar, opinar, compartir, criticar… Pasa de sujeto pasivo a sujeto activo. Y es aquí donde los medios tienen una oportunidad de ofrecer nuevas posibilidades publicitarias a los anunciantes. En 2008 la inversión online fue de 610MM€, representando un 8.6%. En 2009 está previsto que este porcentaje se acerque al 13% del total de la tarta publicitaria. Con los datos al cierre del primer semestre vemos que Internet llegó a 313,9 millones de euros, lo que supone que el medio representa ya más del 11% del total de la inversión publicitaria en España, aportando Buscadores el 55% y Gráfica el 45%.

33

VII. E

L IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN LOS SITES DE CONTENIDOS DE MARCAS

VII. EL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN LOS SITES DE CONTENIDOS DE MARCAS ¿El público en Internet es sensible a los contenidos de marca?

mejora sustancialmente los resultados de las campañas online.

Todo apunta a que sí. De hecho, han experimentado elevados crecimientos en el último año. El internauta aprecia los sitios de marca, los visita cada vez más y con mayor frecuencia, les dedica mucho más tiempo e interactúa con sus cabeceras de referencia ofreciendo su opinión y participando en todo tipo de acciones que se les propone.

En efecto, según este estudio no todos los sitios web trabajan de la misma forma; los denominados Media Sites son determinantes en la decisión de compra porque ayudan a construir una relación de credibilidad con las marcas.

Y esto influye de manera positiva en el impacto que ejerce la publicidad online en estos sitios respecto a otras webs. La asociación de editores online de Estados Unidos (OPA; OnLine Publishers Association) ha publicado en 2009 la segunda ola del estudio “Improving Ad Performance Online: The impact of Advertising on Branded Content Site”, con unos resultados rotundos: La publicidad en reconocidos medios de comunicación en su versión online

El estudio compara los resultados de Impacto de la publicidad en los Media Sites (representados por la OPA) con los de otras tres categorías, concluyendo que obtienen unos resultados claramente mejores que otros sitios web en los siguientes aspectos: • Notoriedad de marca • Notoriedad publicitaria • Predisposición positiva hacia la publicidad • Intención de compra Para mayor información: www.online-publishers.org.

La publicidad en Sites de marca La Publicidad en Sites de marca obtiene mejores resultados en todas las variables analizadas Incrementos de la Efícacia publicitaria por categorías Notoriedad de marca

Notoriedad publicitaria online

Asociación Predisposición Intención del a la de mensaje marca compra

Sites de contenido de Marca

4.4

6.0

3.9

2.8

1.7

Portales

2.9

5.5

2.7

1.5

1.4

Redes publicitarias 2.1

4.4

2.0

0.5

0.4

Fuente: Online publishers association proving Performance OnLine

35

VII. EL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN LOS SITES DE CONTENIDOS DE MARCAS A la luz de estos resultados nos parece evidente que la publicidad en los medios de comunicación online con contenidos fidedignos y fiables arroja mejores resultados en las diferentes variables. Esta tipología de sitios web permite al anunciante alcanzar a un público más atento, más segmentado, que permanece más tiempo en contacto con la web y que sin duda tiene una mayor vinculación con el soporte. Por ello el impacto que las acciones publicitarias, en cualquiera de sus formatos, consigue en los medios de comunicación online es difícilmente comparable con el de otros sitios en Intenet debido a la especial tipología de las audiencias de aquéllos en cuanto a atención y segmentación. Los anunciantes más experimentados en Internet han podido comprobar esta diferencia y dedican cada vez más presupuesto a los medios de comunicación online, aun cuando, en ocasiones, su audiencia absoluta pueda ser menor que la de otros soportes. En este sentido, la concentración de la inversión sería aun mayor si no se produjera una cierta resistencia a la hora de pagar un coste más elevado para alcanzar a un público más cualificado. Aun siendo casi imposible calcular el CPM medio que se puede estar pagando en Internet, nos hemos atrevido a realizar un cálculo que podría aportar una orientación a partir de la información de la que

36

disponemos: Estudio de Inversión en Medios Interactivos IAB Spain y Páginas Vistas de MI de Nielsen. El resultado de dicha estimación es un CPM global en Internet de al€ (cálculo realizado rededor de 3€ para el primer trimestre de 2009), el cual está muy por debajo de los costes de otros medios de comunicación a pesar que Internet es un soporte mucho más segmentado. Aun siendo este el promedio, el coste para anunciarse en los medios de comunicación online es en la actualidad sensiblemente mayor y con previsiones de ir creciendo. El internauta sabe diferenciar entre la información y la desinformación que se produce en la Red, y cada vez más acude a sitios de mayor garantía, sin contar que la mayoría de los sitios web se nutre de la información elaborada por los medios de comunicación para, a su vez, “informar”, “bloggear”, “opinar” o, simplemente, “desinformar”. Así que podemos concluir que la calidad de los contenidos atrae a un mejor consumidor, y un mejor consumidor garantiza un mejor impacto y un retorno sobre la inversión mayor.

BOLETÍN DE SUSCRIPCIÓN

Sí, quiero suscribirme a CONTROL Publicidad por sólo 99 euros al año:

NOMBRE:………………………………………………………….…….NIF:……………………………...... EMPRESA:…………………………………………………………………..…………………………….......

ACTIVIDAD:………………………………..…….CARGO:………………………………….…………........ DIRECCIÓN:……………………………………………….…………………………………………….........

C.P.:………….….POBLACIÓN:………………..……….......PROVINCIA:……………………………....... TELÉFONO:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:…………………………………. FORMA DE PAGO - Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A. - Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _ - Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253

C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . [email protected]

VIII. P

OSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE

VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE Las posibilidades publicitarias de la prensa y revistas online son, como mínimo, las mismas que puede ofrecer en cuanto a espacios/formatos publicitarios cualquier otro tipo de soporte online. Pero, además, los medios con soportes “print” y “online”, tienen la gran ventaja añadida de poder ofre-

cer a los anunciantes, centrales y agencias, algo que no puede ser ofrecido por soportes puramente online: la posibilidad de realizar acciones crossmedia utilizando a la vez los soportes de ambos medios de forma conjunta y combinada, potenciando así la eficacia de una campaña de comunicación o publicitaria.

Formatos publicitarios online estándar. (Nota: en negrita, los más utilizados). 1. FORMATOS INTEGRADOS. Formatos que tienen una posición fija y que ocupan un espacio determinado dentro de del layout o diseño de la página. Categorías / Formatos:

BANNERS (normalmente en la cabecera del site):

• Banner (468x60) • Megabanner, Superbanner o Leaderboard (728x90) • Megabanner gigante (980x90) ROBAPÁGINAS (formatos mas grandes, habitualmente integrados en el contenido a izquierda/derecha de la página): • Robapáginas (300x250) • Doble robapáginas (300x500) • Otros cuadrados o formatos grandes: (200x200), (300x300), (300x415), media página (300x600). • Rectángulos: medio banner (234x60), rectángulo pequeño (180x150), rectángulo grande (336x280), rectángulo vertical (240x400), rectángulo 3:1 (300x100), etc. RASCACIELOS (formatos verticales, situados normalmente a la derecha): • Rascacielos o Skyscrapper (120x600) • Skyscrapper ancho (160x600) • Banner vertical (120x240), etc. BOTONES (rectángulos/cuadrados pequeños): • Botones situados en cabecera del site, junto al megabanner, en sites diseñados a 1024: (240x90) ó (234x90) • Botones habitualmente integrados en el texto de la página (tamaños varios): (300x90), (140x100), (125x125), (120x60), (120x90), (120x120), (150x60), (150x150), (180x150), etc.

39

VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE 2. FORMATOS EXPANDIBLES. Formatos que, partiendo de un formato integrado, tienen capacidad de crecer o expandirse ganando pantalla mediante un segundo formato llamado panel, cuyo tamaño, dirección de expansión y ejecución (rollover y click) vendrá determinado por el soporte. Suelen duplicar su tamaño inicial, y todos han de llevar un aspa de cierre. Los formatos más habituales son: • • • • • • •

Banner (468x60) -> se expande arriba/abajo (468x120) Megabanner (728x90) -> se expande arriba/abajo (728x180) Robapáginas (300x250) -> se expande dcha./izda. (600x250) Robapáginas (300x350) -> se expande dcha./izda. (600x300) Robapáginas (200x200) -> se expande dcha./izda. (400x200) Rascacielos (100x600) -> se expande dcha./izda. (200x600) Rascacielos (120x600) -> se expande dcha./izda. (240x600)

3. FORMATOS FLOTANTES. Formatos que flotan sobre el contenido de la página, y que no ocupan un espacio fijo o determinado dentro del layout de ésta. Pueden lanzarse asociados (o no) a alguno de los formatos integrados. Todos han de llevar un aspa de cierre. Los formatos más habituales son:









40

POP UP. Formato que aparece como una nueva ventana flotando sobre los contenidos de la página web. (Problema: hoy prácticamente todos los navegadores incluyen por defecto un bloqueador de PopUps). Tamaños habituales: (300x250), (200x200), (250x250). POP UNDER. Formato que aparece en una nueva ventana por debajo de la página web que se está visitando. (Problema: a menudo el usuario no lo ve hasta cerrar la ventana principal. Además, se bloquea también por el bloqueador de PopUps. En desuso). LAYER. Formato que se muestra en una capa flotante por encima del contenido de la página web cuando éste se ha cargado, y que, recurriendo a distintas tecnologías, permite la movilidad del anuncio por la pantalla. Suele tener un “time-out” (además del aspa de cierre obligada). INTERSTITIAL. Formato que se lanza como una nueva ventana por encima de la página del site, al entrar en éste o durante la navegación entre página y página. También conocida como publicidad de tránsito o cortinilla. Ha de tener una duración breve

VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE (time-out) para que el usuario llegue al destino que desea en unos segundos (además de la obligada aspa de cierre). Tamaños habituales: (300x250), (600x400), (800x600). Todos ellos con creatividades gif, flash, etc. que pueden permitir incluso la interactividad del usuario (formatos rich media, en que el usuario puede actuar sobre la creatividad). Acciones Especiales: formatos publicitarios a medida del anunciante. Patrocinios e Integraciones: integración de publicidad o contenidos realizada a medida para un anunciante. Patrocinio del site o de una sección concreta, integración de contenidos del anunciante junto a contenidos editoriales, etc. 1. Patrocinios: patrocinio de todo el site y/o de una sección/secciones concretas. Puede incluir además la customización o adueñamiento de todos los espacios publicitarios de la página (habitualmente realizado durante la primera semana de campaña). 2. Publi-reportajes: Destacado editorial (normalmente en la Home page o home-sección), que da pie a una “página-publi-reportaje” (textos+fotos), identificada como tal, y realizada a medida para el anunciante habitualmente con materiales facilitados por éste. Puede incluir, además, galerías de fotos, vídeos, desarrollo de formularios, etc. 3. Desarrollo de acciones promocionales a medida: concursos, vales descuento, recogida de bb.dd. para envío de muestras a usuarios/as, etc. 4. Integración en contenidos editoriales: creación de páginas y/o utilidades realizadas a medida para un anunciante bajo el criterio editorial de ofrecer conjuntamente información, promociones, etc. de interés para el usuario de la página web.

41

VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE

PATROCINIOS y acciones de alta notoriedad de marca (ejemplos). Patrocinio de cabecera Standard.

Patrocinio de cabecera, laterales y adueñamiento de espacios publicitarios.

42

VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE Integración de contenidos con rascacielos con vídeo en la sección del sitio web.

43

VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE El publi-reportaje es un diseño y contenido realizado en exclusiva para cada anunciante. Estos micro espacios ofrecen la posibilidad de difundir una visión más completa del producto o servicio: información detallada, noticias relacionadas, historia de la empresa, novedades, etc.

Destacado editorial + página publi-reportaje.

44

VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE ACCIONES CROSSMEDIA: Print Web. ACCIONES CROSSMEDIA: Print + Web + Tv.

DESARROLLO DE PROMOCIONES A MEDIDA, utilizando ambos soportes. P.ej.: campaña con oferta de un vale-descuento, utilizando a la vez los soportes print y web (Vale-dto. a recortar de la página-revista o a imprimir desde la página-web).

45

VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE

INTERACIÓN de la MARCA con el usuario buscando su PARTICIPACIÓN a través de un concurso y la grabación de un VÍDEO con el ganador. Distintos formatos para dirigir a un Microsite con un concurso

Con una usuaria como modelo se crea un video que se distribuye también en redes sociales

46

VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE

Integración de encuesta de la marca en contenido editorial:

ACCIONES COMBINADAS: crossmedia (print-web), product placement, customización del site, patrocinio de sección-web, apoyo editorial mediante newsletter, etc. Página -publirreportaje (en revista) con foto de actores vestidos con ropa de la marca del patrocinador:

47

VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE Patrocinio-customización completa de la homepage del site, con formatos publicitarios en exclusiva durante la primera semana de campaña (brand week).

Destacado editorial en la Homepage.

48

VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE Patrocinio de secciones-web (galería fotos, entrevistas,etc.).

49

IX. R

ETOS DE

FUTURO

IX. RETOS DE FUTURO Es evidente que los medios de comunicación tradicionales se enfrentan a un cambio de paradigma del que la mayoría habrá de salir airosa, habida cuenta de que es impensable la existencia de democracias sin el papel de influencia y fiscalización que ejercen los medios. Pero el entorno de Internet también plantea diversos retos que los medios de comunicación deberán abordar a corto plazo para mantenerse como algunos de los sitios web más visitados y, de acuerdo con los estudios mencionados con anterioridad, también más valorados. Algunos de los desafíos más importantes que se les plantean a los medios online hoy en día son los siguientes: 1.- Valoración del CPM La caída de los precios de las inserciones publicitarias es común al sector, y uno de los objetivos fundamentales de los medios en la actualidad consiste en aportar argumentos del valor de sus usuarios. Un consumidor potencial de un producto o servicio no es distinto cuando usa Internet o cuando ve la televisión y, sin embargo, en muchas ocasiones Internet aporta una mayor efectividad, la cual ha de ser valorada por quien contrata la campaña.

2.- Redacciones Lo que parece evidenciarse con el cambio de modelo actual es la imposibilidad de mantener redacciones duplicadas: una para los medios impresos y otra para los medios digitales, tanto por los altos costes económicos como por la dificultad de coordinar la propia gestión de la información. Por ello, se tiende hacia la integración de redacciones, no ya como medida de reducción de costes, sino como una necesidad a la hora de dar respuesta a la inmediatez informativa actual. Algunos autores creen que esta integración vendrá de lo que se ha dado en denominar polivalencia funcional: un periodista capaz de desarrollar cualquier tema en cualquier soporte; o polivalencia mediática, donde un periodista es capaz de especializarse en un tema y vehicularlo por diversos medios. (Ramón Salaverría; Director del Departamento de Proyectos Periodísticos y del Laboratorio de Comunicación Multimedia de la Universidad de Navarra). Lo que sí queda claro es que la generación de contenidos para Internet requiere la adquisición de nuevas habilidades por parte de los periodistas tradicionales y la incorporación de nuevos perfiles, propios del nuevo medio, como por ejemplo en las áreas de vídeo o infografía, lo que implicará un alto

51

IX. RETOS DE FUTURO esfuerzo de formación tanto por parte de los editores a la hora de ofrecerla como de los periodistas a la hora de adquirirla. 3.- Contenido generado por el usuario Como se ha explicado con anterioridad, en un entorno en el que el usuario demanda participar es responsabilidad de los medios de comunicación combinar los contenidos generados por el usuario con los propios contenidos de los medios. Algunos grandes periódicos ya han comenzado a hacerlo con bastante éxito, eso sí, identificando siempre quién produce cada contenido. 4.- Vídeo Según un estudio desarrollado por Havas Digital en 2009, prácticamente la mitad de los internautas españoles (46%), consume contenidos de vídeo online de forma diaria. El consumidor de noticias en Internet es consciente de que puede tener acceso a una información impresa y audiovisual más rica que

52

en otros medios, por lo que los periódicos y revistas online se ven en la obligación de integrar estos contenidos en sus sitios web. En este particular, y atendiendo a las capacidades de medición que posibilita Internet, cobra especial importancia el análisis de los consumos de vídeo por parte de los usuarios para ofrecer a los anunciantes datos precisos sobre la efectividad de sus campañas. 5.- Móviles y wifi Los medios interactivos son mucho más que Internet, y el teléfono móvil se convierte en un canal ideal para la lectura de prensa. Es por ello por lo que los diarios y revistas online tienen que elaborar una estrategia para el desarrollo de sus versiones para móviles, máxime cuando la cada vez mayor implantación de zonas wifi en las ciudades potenciará el incremento de conexiones portátiles a Internet a un coste muy reducido o inexistente. Esta circunstancia abre también nuevos modelos publicitarios de los que también se podrán aprovechar los medios de comunicación online, como puede ser la geolocalización.

BOLETÍN DE

SUSCRIPCIÓN

Sí, quiero suscribirme a CONTROL Publicidad, ESTRATEGIAS e INTERACTIVA por sólo 198 euros

Nombre:………………………………………………………….……......NIF:…………………………….............. Empresa:…………………………………………………………………..………………............……………........ Actividad:………………………………..……...Cargo:………………………………….…….........…….............. DIRECCIÓN:……………………………………………….…………………............…………………………......... C.P.:………….….Población:………………..………................Provincia:……………......……....... Teléfono:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:……........…......……………. FORMA DE PAGO - Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A. - Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _ - Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253

C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . [email protected]

Cuadernos de comunicación Interactiva Una colección editada por:

revista de

la comunicación

y el marketing digital

Edita: EDIPO S.A. Publicidad: Antonio Cano y Marybell Martínez 91 540 08 10 Ferraz 11, 1º D-28008 Madrid Coordinador general: Gonzalo Iruzubieta (IAB Spain)

11 VOL.11

CU A DERN OS DE C OM UNIC A CIÓ N INT ER AC TI VA

E l L ib ro Bl a n c o d e IA B SEO: OPTIMIZACIÓN DE WEBS PARA BUSCADORES Buena s prác ti cas y resu ltados Julio de 2010

revista de

la comunicación

y el marketing digital

ZĞ ů Ğ ǀ Ă Ŷƚ  d ƌ Ă ĸĐ  ƚ Ž LJ ŽƵƌ  ǁĞ ďƐ ŝ ƚ Ğ

^  K njĂƌůĂƉĄŐŝŶĂǁĞďĚĞůĂŶƵŶĐŝĂŶƚĞƉĂƌĂŝŶĐƌĞͲ W Ğ ƌ ŵŝ ƚ Ğ  ŽƉƟŵŝ

^  D Ɛ Ğ Ɛ Žƌ Ă ŶĚŽ Ğ  ŝ ŵƉů Ğ ŵĞ Ŷƚ Ă ŶĚŽ Ğ Ɛ ƚ ƌ Ă ƚ Ğ Ő ŝ Ă Ɛ  ƉĂ ƌ Ă  ŝ ŶĐ ƌ Ğ ŵĞ Ŷƚ Ă ƌ 

ŵĞ Ŷƚ Ă ƌ  Ɛ Ƶ ǀ ŝ Ɛ ŝ ďŝ ů ŝ ĚĂ Ě Ğ Ŷ ů ŽƐ  ƌ Ğ Ɛ Ƶů ƚ Ă ĚŽƐ  Žƌ Ő Ą Ŷŝ Đ ŽƐ  ĚĞ  ů ŽƐ  ŵŽͲ ƚ Žƌ Ğ Ɛ  ĚĞ  ďƷƐ ƋƵĞ ĚĂ ͘  ZĞ ů Ğ ǀ Ă Ŷƚ  d ƌ Ă ĸĐ  Ő Ă ƌ Ă ŶƟnj Ă  Ğ ů  Đ ƵŵƉů ŝ Ͳ ŵŝ Ğ Ŷƚ Ž ĚĞ  ů Ă Ɛ  Ő Ƶş Ă Ɛ  ĚĞ  ďƵĞ ŶĂ Ɛ  Ɖƌ Ą Đ ƟĐ Ă Ɛ  ĚĞ  ů ŽƐ  ďƵƐ Đ Ă ĚŽƌ Ğ Ɛ ͘

Ğ ů  ƚ ƌ Ą ĮĐ Ž LJ  Đ ŽŶǀ Ğ ƌ Ɵƌ ů Ž Ğ Ŷ ǀ Ğ Ŷƚ Ă Ɛ ͘   ZĞ ů Ğ ǀ Ă Ŷƚ  d ƌ Ă ĸĐ  Ğ Ɛ  ƵŶĂ  Ă Ő Ğ ŶĐ ŝ Ă  Đ Ğ ƌ ƟĮĐ Ă ĚĂ  ƉŽƌ  ů ŽƐ  Ɖƌ ŝ ŶĐ ŝ ƉĂ ů Ğ Ɛ  ďƵƐ Đ Ă ĚŽƌ Ğ Ɛ ͕  'ŽŽŐ ů Ğ ͕  ŝ ŶŐ  LJ  z Ă ŚŽŽ͊ ͕  ů Ž ƋƵĞ  ů Ğ  ƉĞ ƌ ŵŝ ƚ Ğ  ĚĞ Ɛ Ă ƌ ƌ Žů ů Ă ƌ  Đ Ă ŵƉĂ ŹĂ Ɛ  Ğ Ŷ ŵƷů ƟƉů Ğ Ɛ  Ɖů Ă ƚ Ă Ĩ Žƌ ŵĂ Ɛ ͘

^ Ğ Ă ƌ Đ Ś  ŶŐ ŝ ŶĞ  KƉƟŵŝ nj Ă ƟŽŶ

^ Ğ Ă ƌ Đ Ś  ŶŐ ŝ ŶĞ  DĂ ƌ Ŭ Ğ ƟŶŐ

h ^   / > /    ^ DK  ŽŶƐ Ƶů ƚ Žƌ ş Ă  Ğ  ŝ ŵƉů Ğ ŵĞ Ŷƚ Ă Đ ŝ ſŶ Ɛ Žďƌ Ğ  Ğ ů  Ĩ ƵŶĐ ŝ ŽŶĂ ŵŝ Ğ Ŷƚ Ž ĚĞ  ŽŶƐ Ƶů ƚ Žƌ ş Ă  LJ  ŽƉƟŵŝ nj Ă Đ ŝ ſŶ ĚĞ  ů Ă  Ɖƌ Ğ Ɛ Ğ ŶĐ ŝ Ă  LJ  ƌ Ğ ƉƵƚ Ă Đ ŝ ſŶ ĚĞ ů  ^ ŽĐ ŝ Ă ů  DĞ Ěŝ Ă  KƉƟŵŝ nj Ă ƟŽŶ

Đ ů ŝ Ğ Ŷƚ Ğ  Ğ Ŷ ƌ Ğ ĚĞ Ɛ  Ɛ ŽĐ ŝ Ă ů Ğ Ɛ ͘  / Ŷƚ Ğ Ő ƌ Ă Đ ŝ ſŶ Đ ŽŶ Ă Đ Đ ŝ ŽŶĞ Ɛ  ^  D LJ  ^  K LJ  Đ ŽŶ ů Ă  Ğ Ɛ ƚ ƌ Ă ƚ Ğ Ő ŝ Ă  ŽŶů ŝ ŶĞ  ĚĞ ů  Ă ŶƵŶĐ ŝ Ă Ŷƚ Ğ ͘

ů Ă  ǁĞ ď ĚĞ ů  Ă ŶƵŶĐ ŝ Ă Ŷƚ Ğ ͕  Ğ Ŷ ƚ Ğ ŵĂ Ɛ  Đ ŽŵŽ ů ŽƐ  ů ŝ ŶŬ Ɛ  ŝ ŶĐ ů Ƶŝ ĚŽƐ  Ğ Ŷ Ğ ů  Ɛ ŝ ƚ Ğ ͕  Ğ ů  Ɖƌ ŽĐ Ğ Ɛ Ž ĚĞ  Đ ŽŵƉƌ Ă ͕  Ă Ɛ ş  Đ ŽŵŽ ů Ă  Žƌ ƚ ŽŐ ƌ Ă İĂ  LJ  Ő ƌ Ă Ͳ ŵĄ ƟĐ Ă ͖  ƚ ŽĚŽ Đ ŽŶ Ğ ů  Žďũ Ğ Ɵǀ Ž ĚĞ  ŽƉƟŵŝ nj Ă ƌ  ů Ă  Ğ dž ƉĞ ƌ ŝ Ğ ŶĐ ŝ Ă  ĚĞ ů  ƵƐ ƵĂ ƌ ŝ Ž LJ  Ğ ů  Ɖƌ ŽĐ Ğ Ɛ Ž ĚĞ  Đ ŽŶǀ Ğ ƌ Ɛ ŝ ſŶ͘

& K Z D  / K E W > W  & Žƌ ŵĂ Đ ŝ ſŶ͕  Đ ŽŶƐ Ƶů ƚ Žƌ ş Ă  LJ  Đ Ƶƌ Ɛ ŽƐ  Ă  ŵĞ Ěŝ ĚĂ  ĚĞ ů  Đ ů ŝ Ğ Ŷƚ Ğ  Ɛ Žďƌ Ğ  W Ğ ƌ ŵŝ ƚ Ğ  ĚĞ ƚ Ğ ƌ ŵŝ ŶĂ ƌ  ƋƵĠ  ƉĄ Ő ŝ ŶĂ  ĚĞ  ĚĞ Ɛ ƟŶŽ ů Ğ  Ɖƌ ŽƉŽƌ Đ ŝ ŽŶĂ  Ă ů  W Ğ ƌ Ɛ ŽŶĂ ů ŝ nj Ğ Ě > Ă ŶĚŝ ŶŐ  W Ă Ő Ğ Ɛ

Ă ŶƵŶĐ ŝ Ă Ŷƚ Ğ  ŵĂ LJ Žƌ  ƚ Ă Ɛ Ă  ĚĞ  Đ ŽŶǀ Ğ ƌ Ɛ ŝ ſŶ Ă  ǀ Ğ Ŷƚ Ă Ɛ  LJ  ŵĞ ũ Žƌ  ZK/ ͘

^  D͕  ^  K LJ  hƐ Ă ďŝ ů ŝ ĚĂ Ě͘

 ^ d Z  d  ' /  ŝ Ɛ Ğ ŹŽĐ ŽŶũ ƵŶƚ ŽLJ Ă Đ ŽŵƉĂ ŹĂ ŵŝ Ğ Ŷƚ ŽĚƵƌ Ă Ŷƚ Ğ ƚ ŽĚĂ ů Ă  Ğ Ɛ ƚ ƌ Ă ƚ Ğ Ő ŝ Ă  ŽŶů ŝ ŶĞ  ĚĞ ů  Ă ŶƵŶĐ ŝ Ă Ŷƚ Ğ ͕  ĚĞ Ɛ ĚĞ  ů Ă  ŝ ŵƉů Ğ ŵĞ Ŷƚ Ă Đ ŝ ſŶ ĚĞ  ŶƵĞ ǀ ŽƐ  Đ Ă ŶĂ ů Ğ Ɛ  ŚĂ Ɛ ƚ Ă  ů Ă  Ă ƉĞ ƌ ƚ Ƶƌ Ă  ĚĞ  ŶƵĞ ǀ ŽƐ  ŵĞ ƌ Đ Ă ĚŽƐ ͘

DĂ Ě ƌ ŝ Ě  ͮ  ŵƐ ƚ Ğ ƌ Ě Ă ŵ ͮ  W Ă ƌ ŝ Ɛ  ͮ  ^ ƚ Ž Đ Ŭ Ś Ž ů ŵ Ğ Ɛ Ɖ Ă Ŷ Ă Λƌ Ğ ů Ğ ǀ Ă Ŷ Ʃƌ Ă ĸĐ ͘ Đ Ž ŵ ǁǁǁ͘ ƌ Ğ ů Ğ ǀ Ă Ŷ Ʃƌ Ă ĸĐ ͘ Ğ Ɛ ϵ ϭ ͘ ϳ Ϭ Ϯ ͘ ϱ ϵ ͘ ϲ ϭ

índice I. II. III. IV. V. VI. VII. VIII. IX. X. XI. XII. XIII. XIV.

OBJETIVOS DEL LIBRO BLANCO............................................................... 4 INTRODUCCIÓN....................................................................................... 6 ¿QUÉ ES EL SEO?.................................................................................... 8 DIFERENCIAS ENTRE SEO Y SEM............................................................. 10 VENTAJAS DE SER VISIBLE EN BUSCADORES.......................................... 12 ¿CÓMO FUNCIONAN LOS BUSCADORES?.................................................. 14 ¿QUÉ HACE UN SEO?............................................................................... 16 METODOLOGÍA Y PROCESOS DEL SEO...................................................... 22 RECOMENDACIONES DE BUENAS PRÁCTICAS EN LO REFERENTE A LOS TRABAJOS, PERSONAS Y EMPRESAS DE SEO.................................... 30 MEDICIÓN DE RESULTADOS Y KPIs.......................................................... 34 FUTURO Y TENDENCIAS DEL SEO............................................................ 38 CASOS DE ÉXITO..................................................................................... 42 MODELO DE OFERTA SEO......................................................................... 46 GLOSARIO............................................................................................... 50

3

I. O L B

BJETIVOS DEL IBRO LANCO

I. OBJETIVOS

DEL

LIBRO BLANCO

IAB Spain, Asociación que representa a más del 95% del sector publicitario digital español, lanza al mercado su XI Volumen de los Cuadernos de Comunicación Interactiva con el título: SEO: OPTIMIZACIÓN DE WEBS PARA BUSCADORES. Buenas prácticas y resultados. Este nuevo documento se enmarca dentro de los objetivos del IAB de fomentar e impulsar el desarrollo del marketing y la publicidad interactiva en España, ofreciendo materiales de consulta que analicen diversos aspectos del panorama de la publicidad y el marketing digital. En este sentido, las actividades de optimización de buscadores (SEO) han cobrado una importancia vital para muchas empresas en los últimos años, conscientes de que la aparición de su sitio web en los primeros resultados naturales de un buscador no sólo les reporta beneficios en cuanto a imagen de marca, sino también en posibilidades de negocio.

Para el desarrollo del presente Libro Blanco se ha contado con la colaboración de las empresas integradas en la Comisión de Buscadores SEM /SEO de la Asociación, a las cuales agradecemos el trabajo realizado: iProspect, Nurun, Overalia, Relevant Traffic, T2O media y Traffic4U.

5

II. I

NTRODUCCIÓN

II. INTRODUCCIÓN El presente documento pretende explicar de manera sencilla y con ejemplos prácticos las actividades denominadas como SEO: Search Engine Optimization: optimización de buscadores. En términos generales, se trata de las prácticas orientadas a mejorar la posición de una página web en los resultados naturales de los buscadores para unos términos de búsqueda concretos. En este sentido, es necesario precisar que estas actividades se integran dentro de lo que se denomina, de forma genérica, Marketing en buscadores, que incluiría tanto las prácticas SEO como el Search Engine Marketing (SEM), en el que los anunciantes pagan por posicionar sus enlaces patrocinados por palabras clave por delante de los de la competencia. A los efectos de este Libro, si bien se explicarán más adelante las características y las diferencias principales entre ambos modelos (SEO y SEM), aludiremos indistintamente a Optimización de buscadores y a SEO para referirnos a la actividad de posicionar lo mejor posible una página web dentro de los resultados naturales (no de pago) de un buscador, dejando fuera del alcance del presente documento las prácticas de publicidad de enlaces patrocinados. Las posteriores alusiones a SEM, entendido en España como posicionamiento de pago en buscadores, se referirán siempre al SEM (PPC). El SEO supone una actividad en constante crecimiento toda vez que las empresas se han convencido de la importancia estratégica de que sus páginas web estén situadas en la primera página de resultados de los buscadores. De hecho, el SEO se confirma como una de las actividades más

efectivas y eficientes para obtener resultados reales, al tiempo que contribuye a lograr el posicionamiento correcto de la marca y productos en Internet. Desde el punto de vista del marketing en Internet es importante destacar que el SEO no es un trabajo aislado. Forma parte y está interrelacionado con muchas más acciones, procesos y técnicas que conseguirán en su integración la posición deseada en los buscadores. Por estas razones, un buen trabajo de SEO deberá contar con la complicidad del departamento de marketing y sistemas, ya que habrá que entender el negocio, modificar, añadir, reestructurar elementos y optimizar por prueba y error. Además, habrá que entender que los resultados se obtienen a medio plazo, que dependen de un conjunto de esfuerzos integrados y que se necesita establecer un sistema de medición para ver los resultados obtenidos. En este sentido, la contratación de SEO al peso, como concepto aislado, buscando posiciones concretas para términos concretos es una idea que ya ha desaparecido, dejando paso a un SEO mucho más estratégico, integrado y a largo plazo como se explica en las páginas siguientes. Con una penetración de Internet de más del 50% en España y con los buscadores como principal vía de entrada a los contendidos de la Red, el posicionamiento de las páginas web ya no es un mero pasatiempo de los perfiles más técnicos de la empresa, sino que se ha erigido como una de las áreas más importantes de la estrategia de marketing digital de las compañías.

7

III. ¿Q

UÉ ES EL SEO?

III. ¿QUÉ ES EL SEO? 3.1.- Definición de Sempo (Search Engine Marketing Professional Organization) SEO (Search Engine Optimization) es la práctica de utilizar un rango de técnicas, incluidas la reescritura del código html, la edición de contenidos, la navegación en el site, campañas de enlaces y más acciones, con el fin de mejorar la posición de un website en los resultados de los buscadores para unos términos de búsqueda concretos. 3.2.- Definición complementaria De sus siglas en Inglés (Search Engine Optimization), es la práctica de utilizar una serie de técnicas que implican la optimización de la página (con los llamados factores on site) y su socialización en Internet con otras páginas (los llamados factores off site) con la finalidad de mejorar la posición de un website en los resultados de los buscadores para unos términos de búsqueda concretos.

Estas técnicas, y su relevancia para mejorar el posicionamiento, son diversas y cambiantes en función de la evolución continua de los buscadores. 3.3.- Definición amplia e inclusiva Estrategia y conjunto de prácticas destinadas a la captación y fidelización del tráfico proveniente de los buscadores. 3.4.- Algunas consideraciones El SEO se integra dentro de la propia estrategia de negocio y comunicación de la empresa/institución. Las buenas posiciones por sí solas no valen de nada, si no aportan nada a los objetivos de negocio. He aquí, por tanto, la necesidad de integrar la estrategia SEO con el resto de actividades de marketing.

NOTA: en este texto SEO se refiere tanto a la propia actividad de optimización para los motores de búsqueda, como a los individuos y empresas que profesionalmente se dedican a tareas de SEO. SEO: Search Engine Optimizer: persona o empresa que realiza SEO. SEO: Search Engine Optimization: la práctica de optimizar para motores de búsqueda.

9

IV. D

IFERENCIAS ENTRE SEO Y SEM

IV. DIFERENCIAS ENTRE SEO Y SEM Los resultados de los buscadores son de dos tipos: - Resultados patrocinados o de pago: SEM En este caso los resultados se basan en un sistema de publicidad contextualizado referente a uno o varios criterios de búsqueda. Es decir, los anunciantes deciden una serie de términos que, cuando sean buscados por los usuarios, mostrarán sus anuncios. El orden de los resultados depende de varios factores, entre los que se encuentra un sistema de pujas. El anunciante sólo paga cuando se hace clic en uno de sus anuncios, motivo por el cual a este sistema se le conoce también por sus siglas PPC (Pago Por Clic). Estos resultados están identificados como publicidad. Por ejemplo, Google los identifica como “resultados patrocinados”.

relevancia de los mismos por medio de un proceso algorítmico. En este caso no se paga nada en concepto de publicidad, y aparecer en los primeros resultados depende de seguir una serie de técnicas que forman la disciplina SEO. La diferencia más importante entre ambos sistemas radica en que un anunciante puede asegurarse, de manera aproximada, el estar en los resultados del buscador con sus campañas de Pago Por Clic, mientras que nadie puede asegurar estar en la primera posición en los resultados orgánicos, ya que depende al 100% del algoritmo del buscador, así como de los cambios y modificaciones que se van introduciendo en dicho algoritmo. Por otra parte, es importante resaltar que no existe ninguna interrelación entre los resultados de los enlaces patrocinados y los resultados orgánicos.

- Resultados orgánicos: SEO Los resultados orgánicos son generados por el buscador en función de su índice de resultados y a un sistema propietario para asignar la

11

V. V

ENTAJAS DE SER VISIBLE EN BUSCADORES

V. VENTAJAS DE SER VISIBLE EN BUSCADORES La diferencia de la visibilidad con buscadores frente a otros modelos de publicidad en Internet es que el usuario busca de forma voluntaria un servicio, producto o información. Se asemeja a la búsqueda de información en las páginas amarillas tradicionales. Esto significa que la búsqueda responde a una necesidad y que, en algunos casos, puede suponer el inicio de un proceso de compra, ya sea en su fase de información, comparación o decisión final. Estar en el sitio y momento adecuado en función de un término de búsqueda adecuado puede convertirse en una oportunidad clara de negocio. El SEO permite controlar, dentro de lo incontrolable (nadie puede asegurar un posicionamiento fijo en los buscadores), la posibilidad de aumentar las opciones de ser visible y de que se convierta en el

primer paso para reconducir búsquedas en procesos de compra, apoyados por otras disciplinas como la analítica Web y la optimización de páginas de aterrizaje, para que, en la medida de lo posible, se pueda capitalizar esa visibilidad.

13

VI. ¿C

ÓMO FUNCIONAN LOS BUSCADORES?

VI. ¿CÓMO FUNCIONAN LOS BUSCADORES? Para entender cómo funcionan los buscadores podemos hacer una comparación con el funcionamiento en la publicación de artículos científicos o tesis doctorales en el ámbito de la investigación. La relevancia de un artículo se basa en la importancia (popularidad + especialización) del medio donde se ha publicado, así como en las menciones que otros colegas han hecho sobre ese artículo. Los buscadores utilizan el mismo principio: primero rastrean la Red en busca de contenidos, que en volumen suponen miles de millones de documentos, los indexan y los clasifican para luego calcular la popularidad por el mismo principio pero con base en los enlaces. Es

decir, el número de enlaces que apuntan a una página y la calidad de las mismas (en función de la temática y relevancia de esas páginas). Para el rastreo los buscadores van siguiendo los enlaces existentes y estableciendo relaciones entre las diferentes páginas. Estos procesos de recuperación de la información son multiformato. Es decir, se pueden aplicar a distintos tipos de documentos como imágenes, vídeos, mapas, noticias, documentos pdfs…etc.

15

VII.? ¿Q

UÉ HACE

UN SEO

VII. ¿QUÉ HACE UN SEO? 7.1.- Los tres pilares del SEO El trabajo SEO se centra en tres grandes áreas: 7.1.1.- Indexabilidad Hace referencia a la capacidad de una web de ser accedida en su totalidad y de forma apropiada por los robots de los buscadores, permitiendo que sea almacenada en los índices de dichos buscadores. Cuando una web se indexa correctamente existe una correspondencia entre los contenidos existentes en la web y los almacenados por el buscador en su índice. Al número de páginas de nuestro sitio web accesibles a los buscadores se le conoce como “número de páginas indexadas” y conviene maximizarlo para que sea igual al número de páginas existentes en nuestro sitio web. Los buscadores ofrecen información acerca del número de páginas que tienen almacenadas de cada sitio web, lo que permite la comparación entre páginas existentes y páginas almacenadas en el buscador. Algunos de los problemas principales que se pueden detectar son: - Tecnologías no entendidas por buscadores Los buscadores acceden a nuestras páginas a través de navegadores propios que no son capaces de ejecutar algunas órdenes. Así pues, y a pesar de los avances hechos los buscadores, todavía tienen problemas para acceder a contenidos hechos con tecnología Flash o que requieran de la ejecución de código javascript.

- Contenidos no enlazados o muy profundos Los buscadores acceden a los diferentes contenidos siguiendo enlaces. Si un contenido no está enlazado o hay que seguir muchos enlaces para acceder a él, los buscadores pueden tener problemas para acceder a dicho contenido. - Problemas de servidor Redirecciones inapropiadas, un tiempo muy lento de respuesta o la caída de un servidor pueden originar problemas de indexación o pérdida de páginas indexadas. 7.1.2.- Contenido Una vez el buscador ha accedido e indexado nuestros contenidos, se trata de hacerlos relevantes para determinadas búsquedas. Así pues, dichos contenidos han de contener los términos que queremos posicionar en los lugares del documento más importantes y un número apropiado de veces. Algunas recomendaciones a considerar son: - Tener en cuenta el lenguaje del usuario. Muchas veces la terminología del usuario es diferente a la utilizada internamente en la empresa/institución. - Generar contenidos adaptados a las diferentes tipologías de búsquedas. Es complicado optimizar una página para muchas palabras, por lo que se recomienda utilizar diferentes páginas para captar tráfico de diferentes páginas. - Combinar el contenido con las etiquetas HTML apropiadas para dar al documento una jerarquía de contenidos fácilmente entendible e

17

VII. ¿QUÉ HACE UN SEO? incluyendo los términos que más nos interese posicionar en lugares predominantes. 7.1.3.- Popularidad. Hace referencia al número de veces que nuestro sitio web es enlazado, como la calidad y tipo de sitios que nos enlazan. (ver apartado 7.2 técnicas offsite) Otra forma de organizar las actividades SEO es la división entre técnicas offsite y técnicas onsite. 7.2.- Técnicas onsite Vs Técnicas offsite 7.2.1.- Técnicas onsite Son aquellas mejoras que se llevan a cabo dentro del propio sitio web. Hacen referencia, por tanto, a aspectos que controlamos plenamente, como pueden ser optimizaciones de código, procesos de servidor y generación / edición del contenido dentro del sitio web. He aquí algunos de los aspectos que tratan estas técnicas. Arquitectura y Usabilidad: para asegurar la correcta indexación por parte de buscador, encontrar y guardar en su base de datos todas las páginas; son los aspectos de indexabilidad. Algunos ejemplos: • Disponer de una sección “mapa web” para asegurar el fácil acceso de los buscadores a las diferentes secciones de nuestra página. • Configurar el archivo sitemaps, que sirve para proporcionar a los buscadores el listado de páginas que forman nuestro sitio web.

18

• Generar una estructura de enlaces internos que favorezca el acceso a toda la información de nuestra web. • Comprobar que las tecnologías utilizadas para la creación de la web son accesibles a los buscadores. Optimización del Contenido para asegurar la correcta interpretación y clasificación de los contenidos por parte del buscador (aspectos semánticos). Algunos ejemplos: • Libro de estilo: etiquetar los títulos y descripciones de cada una de las páginas en función de su contenido, teniendo en cuenta las palabras clave más importantes. • Localización de las palabras clave • Densidad de las palabras clave • Análisis de tendencias y estacionalidad de los contenidos. • Análisis de oportunidades; contenidos muy demandados pero con poca competencia. Aspectos relacionados con la Infraestructura; para asegurar la configuración, conectividad y respuesta del servidor en función de unos estándares (aspectos de optimización de la infraestructura) Algunos ejemplos: • Velocidad de respuesta • Robot.txt • Redireccionamientos • Geolocalización de IPs…etc 7.2.2.- Técnicas offsite Para el posicionamiento de un sitio web existen factores offsite, locali-

VII. ¿QUÉ HACE UN SEO? zados fuera de nuestra web. Hacen referencia fundamentalmente al número de veces que nuestra web es enlazada, el tipo de sitios (en temática) y los términos incluidos en dichos enlaces. Es la conocida como “popularidad” de un sitio web. La popularidad depende pues de: - Número de enlaces Cuanto mayor sea el número de enlaces apuntando a nuestro sitio web, mayor será la popularidad. Es conveniente que los enlaces apunten a diferentes secciones de nuestra web y no sólo a la home o inicio. - Calidad de los sitios web que nos enlazan Los enlaces de sitios más populares o de calidad contrastada tienen mayor importancia que webs de menor popularidad. Es decir, los enlaces de webs populares, muy referenciadas y con una antigüedad considerable, tienen más importancia que webs recientes y poco referenciadas. - Antigüedad de los enlaces Los enlaces van ganando importancia con el paso del tiempo. Es decir, proporciona más popularidad un enlace que permanece activo desde hace dos años, que un enlace que lleva una semana. - Tipo de contenido de los sitios web que nos enlazan Los enlaces de sitios con contenido afín tienen más importancia que enlaces de sitios web con poca relación a nivel de contenidos. Dicho de otra manera, si tengo una página de alquiler de autocarava-

nas, tendrá mucho más valor que me enlace la asociación española de alquiler de autocaravanas, que una página de senderismo. - Los textos de los enlaces a nuestra web Todo enlace tiene un texto que podemos leer, conocido como “anchor text”. Los enlaces con un determinado “anchor text” hacen las páginas más relevantes para las búsquedas con ese texto. - Enlaces entendibles por los buscadores Los enlaces han de estar hechos con tecnologías entendibles por los buscadores. Debido a la importancia de los enlaces y el abuso que se ha hecho de ellos en sitios web donde era posible generarlos, los buscadores crearon una etiqueta HTML conocida como “nofollow” que indica que ese enlace no tiene valor para los buscadores. 7.3.- SEO White Hat Vs SEO Black Hat Siendo conocidos algunos aspectos que afectan al posicionamiento se ha llegado a puntos de exceso y sobreoptimización para buscadores que acaban por mostrar en buscadores páginas poco relevantes para los usuarios en los resultados de esas búsquedas. Es por ello que los buscadores realizan labores de mejora y con ello eliminan algunas páginas que aplican ciertas prácticas, basadas en la optimización exclusivamente para los buscadores pero sin beneficio para el usuario. Existe una práctica aceptada, efectiva y legítima para lograr optimi-

19

VII. ¿QUÉ HACE UN SEO? zar el tráfico de buscadores siguiendo las directrices de los buscadores, conocido como “White Hat” SEO. Por otro lado existen una serie de técnicas conocidas como “Black Hat Seo” y penalizadas por los buscadores al violar sus directrices, como por ejemplo haber pagado por enlaces o mostrar contenido diferente a los buscadores que a los usuarios. Si bien cada vez existen técnicas más avanza-

20

das y que estas prácticas pueden generar resultados a corto plazo, es una estrategia muy arriesgada que acaba en penalizaciones por parte de los buscadores que trabajan por poder ofrecer mejores resultados a sus usuarios. Es por ello que es importante contratar los servicios SEO de profesionales, con métodos probados y fiables y que no pongan en peligro la posición de la página con un trabajo inadecuado.

NOMBRE:………………………………………………………….…….NIF:……………………………......

EMPRESA:…………………………………………………………………..……………………………....... Nombre:………………………………………………………….……......NIF:…………………………….............. ACTIVIDAD:………………………………..…….CARGO:………………………………….…………........ Empresa:…………………………………………………………………..………………............……………........ DIRECCIÓN:……………………………………………….……………………………………………......... C.P.:………….….POBLACIÓN:………………..……….......PROVINCIA:……………………………....... Actividad:………………………………..……...Cargo:………………………………….…….........…….............. TELÉFONO:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:…………………………………. DIRECCIÓN:……………………………………………….…………………............…………………………......... FORMA DE PAGO C.P.:………….….Población:………………..………................Provincia:……………......……....... - Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A. Teléfono:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:……........…......……………. - Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _ r e v i s t a

d e

l a

c o m u n i c a c i ó n

- Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253

FORMA DE PAGO - Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A. - Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _ - Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253

C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 758 53 80 . Fax: 91 542 42 06 . [email protected]

Año 11 Nº 114 Junio de 2010 / 9 euros

y

www.interactivadigital.com

BOLETÍN DE DE BOLETÍN SUSCRIPCIÓN

SUSCRIPCIÓN

Sí, quiero suscribirme 99sólo euros Sí, quiero suscribirme aESTRATEGIAS ESTRATEGIAS por 99 euros al año:

C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . [email protected]

e l

m a r k e t i n g

d i g i t a l

VIII. M

ETODOLOGÍA Y PROCESOS DEL SEO

VIII. METODOLOGÍA Y PROCESO DEL SEO FASE I–Descubrimiento del Cliente Objetivos y características del negocio Como parte de la estrategia de marketing de la empresa, el SEO debe atender a los objetivos que ésta tenga estipulados y seguir la misma línea para llegar al público objetivo. En tal sentido el primer paso para definir un proyecto SEO con éxito es conocer los requerimientos del cliente y qué desea lograr con el desarrollo del mismo. Para ello, se debería establecer una reunión introductoria en la que el cliente pueda estipular cuáles son sus necesidades y el analista pueda conocer las características de su negocio. En dicha reunión se debería responder como mínimo a las siguientes preguntas: 1 ¿Cuáles son los objetivos de marketing de la empresa? 2 ¿Cuál es la línea comunicativa que se sigue? 3 ¿Qué acciones de marketing online y offline está llevando a cabo o se han realizado en el último año? 4 ¿Se trata una nueva página web o de una página web ya existente? En caso de una página ya existente, ¿se trata de un rediseño? 5 ¿Cuáles son los principales competidores de la empresa? 6 ¿Qué se espera de aplicar una estrategia SEO? ¿Con qué métricas se desea comprobar la eficacia de la estrategia SEO? 7 ¿Se cuenta con un equipo para el desarrollo y mantenimiento de la página web o se subcontrata el servicio? 8 ¿Se posee un equipo o persona dedicada a la producción de textos corporativos? ¿Su dedicación es online y también offline?

Análisis de la web Una vez establecidos los objetivos del cliente se procede a revisar la página web para detectar cualquier elemento en su definición y contenido que estén afectando a la efectiva indexación por parte de los buscadores. En líneas generales lo que se analiza del sitio web está en estrecha vinculación con los pilares fundamentales del SEO, que como hemos visto anteriormente son el aspecto técnico de la web, los contenidos y las referencias desde otros sitios web. Se parte por analizar los elementos técnicos, entre los que se encuentran entre otros: • Presencia de JavaScript o Flash en exceso ya que estas tecnologías no pueden ser rastreadas fácilmente por los buscadores. • Errores en la programación que afecten el desempeño de la página. • Programación de enlaces sin atributo title o con rutas relativas. • URLs poco amigables, con una gran cantidad de parámetros o sin hacer referencia al contenido real de la página a la que definen. • Estructura del sitio web y características del dominio y servidor que lo aloja. • Tiempos de carga de las principales páginas. Con respecto al contenido se evalúa tanto la relevancia de la información que se presenta, como que ésta siga la línea comunicacional y de los objetivos que persigue la organización. No se trata sólo de detectar las palabras clave por las cuales realizan las búsquedas nuestros clientes, sino asociar nuestros contenidos a dichas bús-

23

VIII. METODOLOGÍA Y PROCESO DEL SEO

quedas de forma coherente y con una finalidad en mente. Finalmente en lo que respecta a la valoración de la popularidad del sitio web se evalúan los enlaces que están llegando a la página del cliente, no sólo atendiendo a la cantidad sino a la calidad de las referencias, analizando factores como el PageRank del enlace, temática del sitio que apunta al del cliente y, por tanto, grado de afinidad con lo que éste desea comunicar. FASE II–Análisis de Palabras Clave Con las características del cliente y su negocio en mente, se procede a hacer un análisis de los criterios de búsqueda del sector, para lo cual se realiza un análisis de palabras clave vinculadas al área de acción del cliente y además una investigación de las características principales de su competencia. En este punto cabe destacar que el cliente puede tener un conjunto de competidores detectados en el ámbito de su negocio que no necesariamente se corresponden a su competencia online. Estudio de palabras clave Se trata de detectar el conjunto de palabras clave que interesan al público objetivo y que además están en consonancia con la línea comunicativa y de marketing del cliente. El proceso grosso modo que se sigue es: 1. Determinación del campo de acción. Obtener palabras clave candidatas y las líneas a seguir en la definición de las palabras clave atendiendo a:

24

I. Objetivos del negocio. II. Lista de palabras clave propuestas por el cliente de acuerdo a su conocimiento de productos/servicios y líneas de comunicación de la empresa. III. Palabras clave incluidas en campañas de PPC. IV. Palabras clave de acceso al sitio web obtenidas a partir de las herramientas. de analítica web aso V. Palabras clave sugeridas por herramientas gratuitas o propietarias. VI. Palabras clave utilizadas por la competencia. VII. Contenido del sitio web del cliente. 2. Construir un listado amplio de palabras clave atendiendo a la información recabada en el punto 1, haciendo uso de herramientas de estimación de tráfico potencial que pueden generar estas palabras y observando el nivel de competencia que tiene cada una. 3. Sobre ese listado comenzar a realizar revisiones con el cliente y llegar a un listado final de optimización acorde al tamaño de la página del cliente y su capacidad de generación de nuevo contenido. 4. Tras cerrar este listado se deben realizar revisiones periódicas atendiendo a cambios en las tendencias de búsqueda o lanzamientos de servicios y productos que deben ser considerados en el proceso de optimización e incluirse por tanto en el listado de palabras clave.

¬

VIII. METODOLOGÍA Y PROCESO DEL SEO

Determinar campo de acción

Listado amplio de keywords

Análisis de competencia Con esta actividad se pretende obtener una visión de qué hace la competencia y cómo el cliente puede tomar partido de la situación para lograr mayor visibilidad que ésta. Se parte por determinar con las palabras clave que serán objeto de optimización, quiénes son los principales actores online y en conjunción con los competidores detectados por el cliente, que generalmente obedecen a su ámbito de negocio, extraer un listado de competidores de los que se analizará visibilidad y factores técnicos que favorecen su posicionamiento, además de llevar a cabo un análisis benchmarking para determinar las buenas prácticas que están aplicando y pueden extrapolarse a nuestro cliente. FASE III–Optimización de Contenido

Análisis de contenidos actuales del sitio Los buscadores hacen especial énfasis en el contenido del sitio a la hora de indexar las páginas.

Listado definitivo de keywords

Actualizaciones/ajustes al listado de kws

Se comienza por hacer un análisis del contenido actual del sitio: – Recorriendo todas las páginas y haciendo un estudio de las palabras clave que se podrían utilizar en cada caso dependiendo de los conceptos e ideas expresadas. – Asegurándose de que ese contenido es único. Es decir, que ese contenido no sea copiado de otra página web. Ofrecer contenidos únicos es un criterio muy importante para el posicionamiento de una página web. Para cada página existe una palabra clave primaria que engloba la idea principal, y alrededor de nueve palabras clave secundarias que guardan relación con el resto de los conceptos expresados. Por una parte, debe serle relevante al usuario –que debe ser el actor más importante a considerar al escribir el contenido– al tiempo que debe seguir una estrategia de redacción idónea para facilitar su indexación por parte de los buscadores. Teniendo en mente al usuario, el contenido debe:

25

VIII. METODOLOGÍA Y PROCESO DEL SEO – Estar escrito con claridad y coherencia, siguiendo a cabalidad las reglas gramaticales y ortográficas del idioma y en correspondencia con la estrategia comunicacional establecida por la empresa. – Ser de utilidad al usuario, proporcionándole datos e información real y que le puedan resultar beneficiosos o de interés. No se trata sólo de captar la atención del usuario en primera instancia, sino de mantenerla. Para esto se debe ser empático y ponerse en el lugar del que está buscando la información, y qué podría resultar interesante saber acerca del tema. – Referirse al tema principal de la página, enlazando a contenidos relacionados en la misma web cuando sea posible. Los enlaces dentro del mismo sitio web se conocen como netlinking interno y son de gran importancia para mantener al usuario enganchado. – Hacer buen uso de la estructura y el diseño del sitio, siguiendo la jerarquía lógica de la información en la página. – Ir en concordancia con la estrategia de palabras clave propuesta para el sitio y para la página en específico. Para los buscadores debe: – Lograr de forma natural, una repetición óptima de las palabras clave que se quieren posicionar para esa página. Aquí yace uno de los grandes retos en cuanto a generación y optimización de contenidos se refiere, ya que queremos potenciar las palabras clave sin ir en detrimento del contenido del sitio. – Hacer buen uso de la estructura y el diseño del sitio, siguiendo la

26

jerarquía lógica de la información en la página. Típicamente, el título de la página debe ir en la etiqueta h1 y los subtítulos en las etiquetas h2, h3 y sucesivamente dependiendo de la relevancia. – Tratar de potenciar la estrategia de netlinking interno, haciendo referencia, cuando sea posible, a otras páginas dentro del mismo sitio. Todas las decisiones descritas anteriormente, deben estar apoyadas en un cuidadoso estudio del ámbito de negocios de la compañía y los objetivos trazados al principio de las acciones SEO. Definición de metaetiquetas y título Las metas son etiquetas de configuración que le dan información adicional a los buscadores sobre las páginas. Los títulos (identificados con la metaetiqueta “title”) aparecen usualmente en la parte superior del navegador. Lo más recomendado es que esté compuesto por la palabra clave primaria junto con el nombre de la página. Se coloca la palabra clave primaria de primero para darle mayor relevancia ya que generalmente el nombre de la página o empresa tiene suficiente peso gracias a la URL. La descripción (escrita en la metaetiqueta “description”) debe ser única para cada página y debe llamar a la acción. Es la información que por lo general despliegan los buscadores para describir el contenido de la página sin que el usuario tenga que acceder a ella por lo que no se recomienda que sea muy extensa.

VIII. METODOLOGÍA Y PROCESO DEL SEO Otras etiquetas importantes son las que tienen que ver con la organización y jerarquía del contenido en cada página. Las demás etiquetas se escriben dándole relevancia a los demás subtítulos de la página en orden decreciente de importancia. Revisión de textos Los textos redactados por el equipo editorial del cliente son revisados para constatar que se hayan aplicado las recomendaciones pertinentes, ofreciendo alternativas puntuales en caso de no ser posible la aplicación de las mismas. FASE IV–Popularidad Determinación de situación actual Existen diversas maneras de determinar la popularidad de un sitio web. Lo mejor es contar con alguna herramienta de medición de tráfico, que proporcione datos exactos de las visitas que la página ha recibido. Existe una gran cantidad de herramientas, tanto gratuitas como de pago, con las que se pueden obtener estadísticas de uso del sitio por parte de los usuarios. De acuerdo a la estrategia SEO acordada con el cliente, se puede hacer un análisis para conocer qué herramienta es mejor para los propósitos y objetivos de la estrategia. Algunas de las herramientas más utilizadas son Analytics y Urchin de Google, SiteCatalyst de Omniture, Analytics de Webtrends. Así como la calidad y estructura del contenido de las páginas pueden hacer que un sitio posicione mejor, la popularidad de los sitios

web viene dada en buena manera por la cantidad de enlaces que otras compañías y sitios web hagan a nuestro sitio. A esto se le conoce como netlinking externo. Cuantos más enlaces a nuestro sitio tengamos, mayor será la importancia que le darán los buscadores. Es importante aclarar que no todos los enlaces que hacen las demás páginas tienen el mismo peso. Esto viene dado por la popularidad en Internet de la página que hace el enlace, siendo de más calidad cuando la empresa o página tiene buena reputación. De hecho, una página con mala reputación puede hacer que nuestro sitio baje su popularidad, por lo que es de suma importancia buscar enlaces de calidad. Google mide la popularidad de cada sitio utilizando un número llamado “PageRank” generado por ellos mismos utilizando un algoritmo especial que analiza los enlaces que se hacen a cada sitio de Internet y quién los hace. La puntuación más baja que puede obtenerse es 1 y la más alta 10. “El PageRank refleja nuestra visión sobre la importancia de las páginas web, considerando más de 500 millones de variables y 2 mil millones de términos. Las páginas que consideramos importantes reciben un PageRank más alto y son más propensas a aparecer en el tope de los resultados de búsquedas. El PageRank también considera la importancia de cada página que da un voto, ya que se considera que los votos de ciertas páginas tienen más valor, por tanto dándole a la página enlazada mayor valor.”

27

VIII. METODOLOGÍA Y PROCESO DEL SEO Tomado y traducido de http://www.google.com/corporate/tech.html Cuantos más sitios relevantes y de calidad creen vínculos a nuestro sitio, mejor posicionamiento obtendrá. Es importante verificar que el enlace no contenga el atributo “nofollow” ya que, de tenerlo, no cuenta en la evaluación de nuestro sitio. Estrategia de Netlinking Externo Dependiendo de la estrategia SEO diseñada y el tipo de empresa, se pueden tomar varias acciones para aumentar el número de enlaces apuntando nuestro sitio. Cabe destacar que en este ámbito no hay nada definido a rajatabla y dependerá mucho de la capacidad creativa de cada persona orientada a la industria en la que se mueve la empresa o el tema de la página, siempre teniendo en cuenta que se quiere generar ruido y hacerla visible a la mayor cantidad de internautas. Típicamente, - Envío de URL a directorios Los directorios son portales en Internet que agrupan páginas web por contenido. Para aparecer en ellos, se deben remitir los datos del sitio web manualmente. Muchos buscadores se apoyan en el contenido de los directorios para indexar nuevas páginas, y, si los directorios tienen buena reputación (de al menos 3 de PageRank), ayudan a subir la reputación de nuestro sitio. Hay que hacer una selección cuidadosa de la categoría donde se va

28

a introducir la web, ya que, de no cumplir los requisitos que el directorio exige, no se agregará. Los directorios más importantes son dmoz y Yahoo! Luego, existen muchos otros por país, por mercado, por tema, etc. - Optimización de notas de prensa Siguiendo la línea comunicativa de nuestra empresa, se pueden elaborar artículos informativos optimizados que se pueden suministrar a cadenas de prensa digital. - Medios sociales Es indudable la importancia que tienen en la actualidad los medios sociales para generar ruido en Internet. Con una apropiada estrategia de medios sociales, se puede incrementar la visibilidad de la página web en Internet y lograr, de forma natural, enlaces a nuestro sitio generados por usuarios target, que a su vez podrán tener un efecto multiplicador de distribución informativa. Para ello, se puede colaborar en blogs y foros que traten temas relacionados con nuestra industria y en donde podamos ofrecer información novedosa e interesante, que capte la atención de nuevos usuarios. Para que el trabajo de NetLinking sea exitoso, tiene que ser un proceso continuo y paulatino. Es una labor mensual que ha de ser planificada durante varios meses. Aumentos bruscos del número de enlaces externos puede tener un efecto improductivo. Los buscadores pueden no tomar en cuenta

VIII. METODOLOGÍA Y PROCESO DEL SEO esos enlaces a la hora de calcular de nuevo la popularidad de un sitio web. FASE V–Seguimiento Una vez llevadas a cabo las labores de optimización de los aspectos técnicos del sitio web, los contenidos del mismo y, teniendo en proceso la estrategia de Netlinking externo descrita en el punto anterior, se procede a llevar a cabo el proceso de seguimiento en el que se reporta al cliente la evolución mes a mes de las métricas determinadas en la fase I del

proyecto (para mayor detalle sobre las posibles métricas a reportar consultar la sección de Métricas). Si en dichos reportes se observan desviaciones con respecto a los objetivos que se desean alcanzar, se procede a estudiar el caso y proponer al cliente planes correctivos pertinentes para recuperar la línea evolutiva deseada.

29

IX. R

ECOMENDACIONES DE BUENAS PRÁCTICAS EN LO REFERENTE A LOS TRABAJOS, PERSONAS Y EMPRESAS DE SEO

IX. RECOMENDACIONES DE BUENAS PRÁCTICAS EN LO REFERENTE A LOS TRABAJOS, PERSONAS Y EMPRESAS DE SEO En el SEO todas las partes trabajan para presentar información relevante y de alta calidad a los usuarios, que son los buscadores de información. Debido a la propia naturaleza de la actividad y a la personalidad de empresas y profesionales, existen diferentes aproximaciones para conseguir resultados. Es decir, dentro de la propia actividad normal, puede existir una predisposición a tratar mejor a los usuarios, a los motores de búsqueda o a los clientes. No olvidemos que el SEO es una actividad remunerada, donde una parte cobra por conseguir el rango más alto para su cliente y por lo tanto puede tener efectos muy positivos para su actividad online. En esta situación es fácil que ocurran conflictos de intereses. Al igual que ocurre en otras muchas actividades, el asunto es conseguir el equilibrio entre las partes y cumplir una serie de principios básicos, para lo cual sugerimos estos puntos de buenas prácticas para todos los agentes del sector. En este texto, SEO se refiere tanto a la propia actividad de optimización para los motores de búsqueda, como a los individuos y empresas que profesionalmente se dedican a tareas/practicas de SEO.

miento cuestionable de los estándares debe hacerse vía el Robots Exclusion Standard.

1.- En la realización de los procesos y trabajos de SEO no se dañara intencionadamente al cliente. Es decir, no se emplearán de forma continuada ninguna tecnología o procedimiento conocidos que usados sin la debida atención puedan resultar en la exclusión de la web del cliente de los índices de los motores de búsqueda o directorios o hacerla inoperativa. El cumpli-

4.- Los trabajos de SEO se harán respetando la legislación vigente y con especial atencion a los derechos de propiedad intelectual, copyright, marcas registradas y/o de servicio y leyes relacionadas con el spam que puedan existir a nivel nacional o internacional.

2.- Los SEO aplicarán y seguirán todas las reglas publicadas o impuestas por los motores de búsqueda o directorios. Si, como sucede a menudo, las reglas y guías cambiaran, el SEO tomará acción rápidamente para aplicarlas según proceda para cada cliente. Cuando estas reglas y guías no estén claras, el SEO buscara información y esperará aprobación del motor de búsqueda correspondiente, antes de continuar usando tecnologías o procedimientos potencialmente dañinos. 3.- El consumidor/usuario no será intencionadamente engañado u ofendido por el SEO. Ningún individuo que esté utilizando un motor de búsqueda será engañado por la información presentada al motor de búsqueda o dañado u ofendido al llegar a la web del cliente. Esto incluye técnicas como la utilización de “bait and switch” (presentar cebo y luego ofrecer otra información) donde la pagina del cliente no contiene o no esta claramente asociada a los términos de optimización o puede resultar ofensiva para los visitantes objetivo.

5.- El contenido de la web del cliente no se representará de ma-

31

IX. RECOMENDACIONES DE BUENAS PRÁCTICAS EN LO REFERENTE A LOS TRABAJOS, PERSONAS Y EMPRESAS DE SEO nera falsa. Esto incluye la práctica de presentar diferentes versiones de páginas web a usuarios distintos, excepto cuando la información se altera con el único propósito de cumplir las especificaciones y necesidades del navegador, sensibilidad a factores regionales como idioma o necesidades específicas del producto. En particular se evitaran las técnicas llamadas de cloaking vs las llamadas IP Delivery que se sí se aceptan como lícitas. En general, todas las solicitudes de una URL específica deberán ser servidas en idéntico html por el servidor web. 6.- El trabajo SEO que se haga para un cliente será original y personalizado. No se harán copias textuales del trabajo de otros (en vez de realizar trabajo original), sin el consentimiento previo de todas las partes. 7.- Las empresas y profesionales establecidos y reconocidos en el sector no falsearán sus propias habilidades, educación, formación, estándares de resultados, certificaciones, afiliación a grupos del sector, bagaje técnico o experiencia. Esto incluye declaraciones relacionadas con calendarios (cronogramas) de proyectos, historial de resultados, recursos de la compañía (empleados, equipamiento, productos propietarios) y lista de clientes. Las garantías estarán restringidas a los elementos y prácticas sobre los que el SEO tiene un control razonable. 8.- Cuando exista en un conflicto de intereses entre clientes no se realizará ningún trabajo sin la comunicación previa a todas las partes

32

involucradas. Esto incluye la práctica de mejorar (a propósito) a un cliente sobre otro en términos competitivos para así obtener mas beneficio para el SEO. Todos los clientes se deben tratar por igual y recibirán el mismo esfuerzo en su optimización para los motores de búsqueda. 9.- En los trabajos de SEO no se ofrecerán expectativas poco razonables al cliente, ni garantías falsas de posicionamiento en buscadores, exceptuando el caso en que los objetivos sean requisito indispensable para el cobro del servicio. Esto incluye la práctica de aceptar más de un número razonable de clientes competiendo por los mismos términos e insinuando que todos estarán en las posiciones primeras de los motores de búsqueda. También incluye la presunción de que los resultados pueden obtenerse en periodos no razonables de tiempo, dadas las conocidas condiciones de los motores de búsqueda, la web del cliente y la competencia. 10.- Todos los SEO ofrecerán a los clientes procedimientos de resolución de conflictos tanto internos como externos. Esto incluye la publicación en la web del SEO de su dirección y teléfono y la inclusión de links de terceras partes para la resolución de conflictos, además de incluir en los contratos de proyectos cláusulas de resolución de conflictos. 11.-Todos los SEO protegerán la confidencialidad y anonimato de sus clientes con vistas a la salvaguarda de la información privilegiada y de los elementos que

IX. RECOMENDACIONES DE BUENAS PRÁCTICAS EN LO REFERENTE A LOS TRABAJOS, PERSONAS Y EMPRESAS DE SEO implican recomendaciones de apoyo para el SEO. Todo el personal será responsable de la protección de la información que no sea de dominio público y que pueda dañar al cliente. Los SEO no incluirán la publicación de recomendaciones y logos propietarios de clientes, notas de prensa y otros materiales colaterales sobre el cliente sin la previa aprobación explícita por parte del cliente. 12.- Todos los SEO trabajarán con sus mejores habilidades para incrementar o mantener el ranking de sus clientes, tratando de dirigir la mayor cantidad de tráfico cualificado hacia la web del cliente. Los clientes contratarán al SEO por unos honorarios para obtener y mantener la posición en el motor de búsqueda. El SEO tiene la obli-

gación de utilizar las tecnologías y metodologías permitidas y apropiadas para incrementar o mantener el ranking de los clientes frente a los cambios de la tecnología de los motores de búsqueda, la competencia y las necesidades de la web del cliente. Para desarrollar este documento nos hemos basado, con la autorización del autor, en el código ético de Bruce Clay, que puede encontrarse en http://www.bruceclay.com/web_ethi cs.htm

33

X. M

EDICIÓN DE RESULTADOS Y KPIS

X. MEDICIÓN DE RESULTADOS Y KPIS En ocasiones los números generales de tráfico orgánico procedente de buscadores parecen no reflejar todo el trabajo dedicado al SEO de una página o no abordar con detalle datos que pueden ser considerados vitales a la hora de medir y posteriormente tomar decisiones. Está claro que cada página es diferente y que la de un negocio B2B no buscará los mismos datos que una tienda online, o que una página estrictamente corporativa no analizará las mismas cifras que un directorio. Aún así, en SEO podemos hablar de unos KPIs comunes que, con pequeñas modificaciones o añadidos, nos servirán para medir, analizar y evaluar los resultados de nuestro trabajo en SEO: - Visitantes únicos El dato más utilizado siempre en cualquier análisis de una web será siempre el del tráfico. Es decir, cuántas personas pasan por nuestras páginas. Es importante recalcar aquí la diferencia entre visitas y visitantes únicos. Para un análisis correcto de nuestros datos debemos centrarnos en los visitantes únicos ya que es la cifra más real de tráfico a la web. - Número de páginas vistas Otra cifra utilizada habitualmente en cualquier tipo de análisis es el número de páginas vistas. La media de páginas vistas por cada visitante puede desvelarnos problemas en nuestro contenido o la posibilidad de estar dirigiéndonos a un público objetivo equivocado o

de baja calidad para nuestros intereses. - Número de keywords de entrada Cuando una página no está correctamente optimizada, el número de keywords a través de las que entran los usuarios suele ser bajo o, al menos, más bajo de lo que el tamaño de nuestra página debería esperar. En un proyecto SEO se debe medir el aumento de estas keywords ya que, a mayor número de palabras clave por las que competimos, mayor número de puertas de entrada para los usuarios y, en consecuencia, mayor número de visitas. - Tráfico de marca vs. Tráfico no marca En algunas ocasiones revisamos nuestros datos y estamos contentos con las cifras de tráfico hacia nuestra página. Sin embargo, un análisis más detallado de nuestros visitantes puede desvelar un problema que puede encontrarse en multitud de sitios web: el tráfico relacionado con palabras de marca copa la mayoría de las búsquedas con las que nuestros visitantes aterrizan en nuestra web. Esto nos ofrece un dato de incalculable valor para aumentar el tráfico a través de palabras clave relacionadas con nuestro producto o servicio que no estarían englobadas dentro del denominado tráfico de marca. - Rankings Aunque a veces el hecho de obsesionarnos con la posición exacta de una u otra keyword en los SERPS

35

X. MEDICIÓN DE RESULTADOS Y KPIS no es del todo bueno y puede escondernos problemas mayores, sí es bueno mantener cierto control sobre nuestras posiciones en buscadores con determinadas palabras clave. Una muestra de nuestras keywords y su evolución a lo largo del tiempo nos indicará si nuestro trabajo está obteniendo los resultados deseados.

Al igual que ocurre con el número de páginas indexadas, el comando “link” que utilizábamos para que los buscadores nos mostraran el número de links entrantes a nuestra web, no muestra datos reales. Sin embargo sí ofrecen otras herramientas, como el Webmasters Tool de Google, donde podremos ver el número exacto de enlaces hacia nuestro sitio web.

- Páginas indexadas Es de sobra conocido el hecho de que el comando de búsqueda “site:” hace tiempo que no devuelve resultados fiables y que, por tanto, no debería ser tenido en cuenta como KPI en un proyecto SEO. Sin embargo, intentar acercarnos de alguna manera a la cifra aproximada de páginas que los buscadores conocen de nuestro sitio web, sobre todo estudiándolo en el tiempo, nos puede desvelar datos interesantes sobre el rendimiento de nuestras páginas más nuevas. Ya que los buscadores no nos muestran datos fiables, podemos utilizar nuestro propio sistema para ver el número de páginas que reciben tráfico de buscadores. En este sentido podemos utilizar nuestra herramienta de analítica web para analizar la evolución en el tiempo de: * Landing pages que reciben tráfico * Páginas dentro de nuestra web que, aún no siendo páginas de aterrizaje, tienen visitas.

- Tiempo de permanencia Otra de los datos revisados a simple vista en los primeros análisis es el tiempo medio de permanencia de las visitas en nuestra web o en una página o sección específica. Un tiempo de permanencia bajo o una disminución progresiva de la media, puede indicarnos que estamos dejando de interesar a los usuarios con nuestro contenido o que, una vez más, nos estamos dirigiendo a un público equivocado.

- Link entrantes Si estamos realizando campañas de linkbuilding debemos mantener un control de la evolución de nuestro trabajo.

36

- Bounce rate Al igual que el punto anterior, el bounce rate o tasa de rebote puede ser un indicador de errores en nuestro sitio web o en una página concreta. El hecho de que un porcentaje importante de usuarios llegue a nuestra web desde un buscador y, sin navegar por ninguna otra página, nos abandone, puede mostrarnos multitud de factores problemáticos en nuestro sitio, desde problemas técnicos hasta el hecho de estar captando al público erróneo. - Conversiones de tráfico de búsqueda El objetivo final de una web siempre será la conversión. Por conversión podemos entender impresiones, ventas, suscripción a

X. MEDICIÓN DE RESULTADOS Y KPIS nuestros servicios, boletines, etc. Por tanto, uno de los análisis más importantes desde cualquier enfoque, incluido el SEO, sería comprobar el resultado de conversiones del tráfico gratuito procedente de buscadores a lo largo del tiempo y comparándolo con otros canales. Este punto es especialmente importante ya que en SEO debemos buscar mejorar no sólo los datos cuantitativos, sino también los cualitativos para completar el círculo de nuestro trabajo. Para finalizar este análisis de los KPIs a tener en cuenta a la hora de medir el trabajo realizado en SEO, debemos prestar atención a un punto que todavía mucha gente

pasa por alto: cómo analizar estos datos. No es suficiente abrir nuestra herramienta de analítica web y obtener la comparativa del último periodo con el inmediatamente anterior. Debemos recordar compararlos siempre con el mismo periodo del año anterior, teniendo en cuenta la estacionalidad y cualquier factor, interno o externo, que pueda haber hecho variar las cifras de un modo anormal.

37

XI. F

UTURO Y TENDENCIAS DEL SEO

XI. FUTURO Y TENDENCIAS DEL SEO

Los buscadores están en constante evolución. La forma de rastrear y organizar el índice de los documentos varía y los SEOs tienen que conocer y adaptarse a estos cambios, ya que, en muchos casos, condicionan los resultados. Se ha pasado de un único formato (resultado tradicional en color azul) a una búsqueda multiformato. Los buscadores tienen servicios de búsqueda verticales especializados por ejemplo en imágenes, blogs, mapas, vídeos, noticias, resultados locales con servicios de geolocalización. Desde el punto de vista operativo este cambio significa la optimización de contenidos en estos portales. Significa tener que optimizar las imágenes, los vídeos y la manera de redactar las noticias. Significa un cambio en el modo en que las empresas publican sus contenidos. Los buscadores están constantemente testando nuevos servicios y mejoras en las experiencias de búsqueda. La lista de servicios es inagotable. Al cierre de este libro las novedades más importantes podrían ser estructuradas en: • La importancia de la búsqueda local complementada con servicio de mapas Los buscadores muestran diferentes resultados en función del ámbito geográfico donde se realiza la búsqueda. Es, por tanto, importante, definir en qué tipo de mercados nos queremos centrar. • La optimización de los resultados para la búsqueda desde dispositivos móviles. • Los resultados personalizados en función del historial del usuario.

Una de las novedades más importantes es la adaptación de los resultados en función de las búsquedas anteriores de los usuarios, lo cual implica importantes consecuencias a la hora de entender las posiciones e incorporar factores de experiencia de usuario en la disciplina SEO. • Universal search Los buscadores, además de textos, muestran otro tipo de contenidos como imágenes y vídeos que son susceptibles de ser posicionados a través de diferentes técnicas. Este tipo de contenidos suele registrar mayor porcentaje de clics que los resultados meramente textuales. • Un gran cambio ya producido, y hacia lo que se sigue tendiendo, es la evolución de vender SEO a peso y por posiciones concretas a un SEO mucho más estratégico y a largo plazo. En cualquier caso, los buscadores van a seguir evolucionando no sólo en productos y servicios para fidelizar a sus clientes, sino también para mejorar los resultados de búsqueda intentando introducir la semántica para poder identificar contextos en las búsquedas y mejorar la experiencia del usuario o utilizar nuevos sistemas para poder identificar el contenido de una imagen o vídeo. Además, se debe hacer referencia a dos campos que, sin pertenecer directamente al campo del SEO, sí pueden tener influencia en los resultados de las búsquedas: redes sociales y gestión de la reputación online. Por su parte, los profesionales SEO estarán obligados a moverse cada vez más en territorios más complejos e interrelacionados con cons-

39

XI. FUTURO Y TENDENCIAS DEL SEO tantes cambios, siendo necesario un enfoque más multidisciplinar donde resultan necesarios conocimientos relacionados con el marketing y la comunicación, la usabilidad y experiencia de usuario y la analítica web.

40

En los últimos tiempos, y dada la importancia que se le está concediendo en las empresas, se observa un incremento de los equipos inhouse, con la consiguiente evolución de puestos.

Sí, quiero suscribirme a Interactiva por sólo 99 euros al año: INTERACTIVAESTRATEGIAS 99 euros

l a

ó n c i c a n i m u c o y

e l

g t i n r k e m a

l i t a d i g

Año 11

Nº 113

Mayo

de 2010

/ 9 euros

Nombre:………………………………………………………….……......NIF:…………………………….............. ACTIVIDAD:………………………………..…….CARGO:………………………………….…………........ Empresa:…………………………………………………………………..………………............……………........ DIRECCIÓN:……………………………………………….……………………………………………......... C.P.:………….….POBLACIÓN:………………..……….......PROVINCIA:……………………………....... Actividad:………………………………..……...Cargo:………………………………….…….........…….............. TELÉFONO:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:…………………………………. DIRECCIÓN:……………………………………………….…………………............…………………………......... FORMA DE PAGO C.P.:………….….Población:………………..………................Provincia:……………......……....... - Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A. C/ Ferraz,11 28008 Madrid Teléfono:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:……........…......……………. Tel.: 91 758 53 80 Fax: 91 542 42 06 - Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _ d e

l a

c o m u n i c a c i ó n

adigita

l.com

r e v i s t a

y

teractiv www.in

e l

m a r k e t i n g

[email protected] Año 11 Nº 113 Mayo de 2010 / 9 euros

- Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253

FORMA DE PAGO - Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A. - Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _ - Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253

www.interactivadigital.com

SUSCRIPCIÓN SUSCRIPCIÓN

BOLETÍN DEDE BOLETÍN

NOMBRE:………………………………………………………….…….NIF:……………………………...... EMPRESA:…………………………………………………………………..…………………………….......

d e

a s t v i r e

C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . [email protected]

d i g i t a l

XII. C

ASOS DE ÉXITO

XII. CASOS DE ÉXITO 12.1.- Consejería de Turismo de la Región de Murcia (www.murciaturistica.es) Objetivo Para la primera fase, los objetivos principales eran, además de aumentar la visibilidad general, eliminar contenido duplicado que se había generado con versiones anteriores, conseguir indexar localidades y servicios (aumento de keywords que no fueran de marca) y obtener visibilidad para un banco de imágenes que estaba infrautilizado. En contacto directo con el equipo de desarrollo, en esta primera fase se corrigieron algunos problemas técnicos, se eliminaron las principales barreras de indexación y se creó una estructura de navegación coherente y jerarquizada en la que los buscadores tenían acceso a todas las páginas. Una vez realizada la primera implementación, se procedió al estudio y corrección del problema de contenido duplicado y a la potenciación del banco de imágenes de Murcia Turística. Resultados En los meses posteriores al lanzamiento del proyecto comenzaron los análisis para la evaluación de la primera fase del proyecto. A pesar de la eliminación de páginas a través de redirecciones para corregir el problema del contenido duplicado, todos los indicadores fueron favorables desde el principio: • El tráfico de imágenes creció un 205,67%:

• El número de keywords de entrada aumentó en un 80%. • Las visitas procedentes de buscadores con palabras no de marca crecieron un 85%. • El tráfico gratuito procedente de buscadores creció un 67%. • Además de lograr estos objetivos, y en parte por la calidad del contenido y la buena estructura, se demostró que el tráfico era de calidad: – El número de páginas vistas aumentó un 345,78%. – El número de páginas vistas por usuario creció en un 45,84%. – El porcentaje de rebote descendió un 22,13%. – Aumentó en un 34,91% el promedio de tiempo en el sitio. 12.2.- Iahorro (www.iahorro.com) Objetivo El proyecto nace principalmente para mitigar una situación real a la que el usuario de Internet se ve sometido cuando quiere conocer los productos financieros sobre los que se puede obtener una mayor rentabilidad. Esto es debido principalmente a una gran saturación publicitaria, alto volumen de impacto y oferta excesivamente amplia y dispersa, que convierte el proceso en una labor tediosa. Por este motivo, www.iahorro.com nace y trabaja el día a día para: 1º Ser el punto de referencia para las finanzas personales de los usuarios. 2º Facilitar la adquisición de productos bancarios al usuario, ahorrando tiempo y dinero.

43

XII. CASOS DE ÉXITO 3º Ser referente en la búsqueda de productos bancarios y actualidad financiera. 4º Ser un partner con el que pueden contar las entidades financieras para ofrecer una respuesta directa que respalde sus proyectos, y los dé a conocer de forma objetiva. Resultados El proyecto se concibe y nace con un claro enfoque hacia el usuario en Internet, así como respondiendo a los principios de un sitio Search Friendly de cara a los motores de búsqueda. Comienza su andadura en febrero de 2009 y sus plazos de desarrollo e implementación se cierran en febrero de 2010. El cumplimiento de estos tiempos hace que el volumen de indexación alcance un 100% al cierre de las implementaciones. Tras los doce primeros meses de vida, www.iahorro.com tiene una serie de resultados significativos

44

debido al tráfico natural que recibe el sitio web: • Incremento de un 12% mensual de nuevos usuarios. • Incremento del 20% de páginas vistas mensuales. • Una reducción del porcentaje de rebote del 2.6% en sus landing page principales. • La página con mayor volumen de tráfico tiene un aumento del 53% de las visitas. • El 25% promedio de las conversiones (click out a proveedor) que se llevan a cabo en el sitio web provienen del tráfico natural. • El tráfico orgánico procedente de motores de búsqueda supone el 26% de visitas al sitio web en el último mes. • El sitio web se posiciona en el top 10 por el principal núcleo de palabras clave del sector financiero, y eso le reporta un tráfico del 15% mensual. • Presencia en plataformas sociales: Facebook, Twitter, Delicious y Menéame.

XII. CASOS DE ÉXITO 12.3.- Visiondiez diez.com)

(www.vision-

Objetivo Visiondiez, red de clínicas oftalmológicas especializadas en cirugía láser, se planteaba el reto de renovar su página web, que con el transcurso del tiempo se había quedado obsoleta y no respondía a los intereses de su target. Paralelamente querían potenciar los proyectos SEO y PPC que la marca tenía vigentes y darles un nuevo impulso más acorde con las tendencias del mercado. Entre los objetivos que el cliente esperaba conseguir con el rediseño web se encontraban: 1. Mejorar el posicionamiento natural en buscadores por las palabras clave que ya se estaban optimizando en proyectos anteriores. 2. Generar visibilidad ante nuevas palabras clave que respondiesen a búsquedas demandadas por posibles pacientes. 3. Aumentar el CTR en las campañas de PPC y generar más tráfico hacia la web. 4. Ofrecer al usuario una ventana a las clínicas Visiondiez a través de la página web, comunicando tranquilidad y excelencia en oftalmología; y dando información clara y diferenciada que ayude al futuro paciente en la decisión final. 5. Crear una página web viva con capacidad de evolución ante cualquier cambio en el negocio o el mercado. Desarrollo del Proyecto Se rediseñó la página web www.visiondiez.com con un CMS que permitía al mismo tiempo la optimización SEO y la fácil actualización de contenidos por parte del cliente. Entre los criterios que se

siguieron en el diseño y la programación del nuevo sitio web están los siguientes: 1. Transmisión de los valores de la clínica a través de colores, ordenación del contenido, e información. 2. Navegación intuitiva que potencie las partes más importantes de la web, con un buen tratamiento de menús y otros elementos de netlinking interno. 3. Estructura web jerarquizada que albergue con eficacia el proyecto SEO y las campañas de PPC. Paralelamente se analizó la efectividad de la estrategia SEO y las campañas PPC vigentes, teniendo en cuenta la evolución del sector y el target, para crear un nuevo proyecto Integrado de SEO y PPC, que maximizase los objetivos ya logrados y alcanzase nuevas metas. Entre otras acciones se trabajó sobre nuevas palabras clave en SEO y se implantó una nueva estructura de campañas en PPC. Resultados • El nuevo sitio web tiene una visibilidad del 80% en los resultados orgánicos de los principales buscadores •85% de visibilidad en Google y 97% en Yahoo • Para el 52% de las búsquedas del proyecto SEO la web se encuentra en la primera página de resultados de Google • El CPC de las campañas de PPC bajó una media de 0,05€ • Manteniendo el volumen de inversión se incrementaron los clics un 40% • La buena organización de la información en www.visiondiez.com y la calidad de los contenidos lograron que el tiempo de permanencia en la web por visita aumentase aproximadamente un minuto.

45

XIII. M SEO

ODELO DE

OFERTA

XIII. MODELO DE OFERTA SEO Aunque hablar de un modelo de oferta único para agencias es prácticamente imposible, ya que siempre dependerá de los objetivos y necesidades de cada empresa y, sobre todo, de su estado en lo referente a la optimización para buscadores, sí debemos hacer una clara diferenciación entre un estudio serio, que abarque la mejora de todo el conjunto de una web, y un proyecto para un número determinado de keywords. Ésta última estrategia, la del SEO “al peso”, está quedando afortunadamente aparcada. Cuando abordamos la optimización de una web debemos enfocarla siempre pensando en la totalidad del website y no en un número determinado de páginas. Como hemos dicho, pueden existir tantos modelos de oferta como proyectos y necesidades. El siguiente modelo no es más que un ejemplo y un esbozo de los puntos que podrían encontrarse en una oferta SEO, pero conviene recordar que ni es la única posible, ni es preciso encontrar todos y cada uno de los puntos aquí mencionados: Auditoria inicial - Project Management: Gestión y coordinación del proyecto.

- Revisión de la herramienta de analítica web (ayuda en su implementación si fuera necesario) - Auditoria-Informe detallado de la estrategia SEO - Análisis del estado de la competencia - Puede incluir también una variedad de sesiones formativas para el cliente. - Implementación de los cambios sugeridos. Aunque por norma general las agencias no llevan a cabo la implementación de los consejos ofrecidos, hay casos en los que sí existe esta posibilidad. Distinguiríamos, así, dos posibilidades: 1. La agencia realiza una ejecución práctica de las implementaciones que se han identificado como necesarias en la Fase de Auditoria. 2. Soporte a la implementación: no hay una implicación directa sobre cambios en el código del sitio web, pero la Agencia da todo el soporte necesario a los equipos de desarrollo del cliente, para que lleven a cabo los cambios necesarios identificados en la Fase de la Auditoría.

- Reunión de inicio de proyecto para captar las necesidades del cliente, objetivos, puntos de medición, líneas de comunicación y planificación del trabajo.

Estrategia mensual-mantenimiento

- Estudio del proyecto (tanto para web nueva o ya existente)

- Informes de evolución del proyecto.

- Ajustes evolutivos sobre las recomendaciones iniciales y planteamiento de una estrategia adicional.

47

XIII. MODELO DE OFERTA SEO - Informe de resultados basados en los KPIs establecidos al inicio del proyecto. - Servicio de Link building. - Puede valorarse la inclusión de acciones de Copywriting. Formas de pago Al igual que no existe un único modelo de oferta, tampoco podemos resumir en una las posibilidades de pago a la agencia que colabora en el proceso de optimización para buscadores. Aun así, a pesar de ser algo muy abierto, mencionaremos algunas posibilidades:

48

- Cantidad fija por proyecto. - Fijo + presupuesto mensual. Este sería el caso del ejemplo anterior y una de las posibilidades de pago sería facturar la auditoria inicial a la firma del contrato y la cuota mensual a mes vencido. - Tasa fija +variable por consecución de objetivos (por tramos o cantidad concreta). - Cantidad variable según objetivos fijados y pactados al inicio del proyecto.

XIV. G

LOSARIO

XIV. GLOSARIO Algoritmo. Conjunto de instrucciones o reglas bien definidas, ordenadas y finitas que permite realizar una actividad mediante pasos sucesivos para llegar a un estado final y encontrar la solución. En términos de buscadores puede entenderse como el conjunto de reglas que utiliza un buscador para posicionar el listado de páginas incluidas en su índice como respuesta a una consulta específica. Ningún buscador revela exactamente cómo funciona su propio algoritmo para protegerse de los competidores y de quienes desean hacer spam con el buscador. Fuente: Did-It.com Alimentaciones en XML. Forma de inclusión de contenidos automática, en la que un buscador o web se “alimenta” con información sobre las páginas o contenidos, mediante el lenguaje en código XML en lugar de recoger dicha información en páginas reales mediante el rastreo. Habitualmente está ligado al proceso de pago por URL o CPC, para la inclusión de páginas y/o productos en los resultados de búsqueda. Araña (“Spider”). Ver Rastreador (“Crawler”). Baneo / Expulsión. Cuando las páginas se quitan del índice de un buscador especialmente porque éste considera que provoca cloaking o que viola algún tipo de pauta. Buscador. Toda tecnología que provee un servicio diseñado para permitir a los usuarios realizar búsquedas en Internet o en una

base de datos de información especializada. Los buscadores web, por lo general, incluyen resultados pagados (o patrocinados) y resultados orgánicos (o naturales). Fuente: Webmaster World Forums Búsqueda para compras. Los buscadores para compras permiten a los usuarios investigar sobre productos y precios en un entorno de búsqueda. Se puede comprar el posicionamiento premium en algunos índices de búsqueda para compras. Cloaking (Encubrimiento). En el marketing de buscadores, se refiere a hacer que un buscador registre un contenido en una dirección URL cualquiera, distinto del que el usuario verá finalmente. Se pueden utilizar diferentes formatos técnicos. Muchos buscadores establecen reglas específicas para el cloaking no autorizado. Las páginas que violen estas pautas pueden ser sancionadas o eliminadas del índice por el buscador. Por lo general, el cloaking autorizado sólo se presenta en los buscadores que ofrecen un programa de inclusión pagado. Fuente: Adventive Consulta. Ver Términos de búsqueda. Coste por clic. El monto acordado por cada clic que un usuario hace en el vínculo que los lleva a su sitio web mediante el sistema de Pago Por Click (PPC). También se conoce como CPC, por su sigla en inglés (cost per click). El monto monetario que determina el coste varía por mercado y por pala-

51

XIV. GLOSARIO bra mediante un proceso de libre mercado determinado por oferta y demanda. Fuente: Webmaster World Forums

rada como elemento no deseado, esté o no incluida en las pautas publicadas. Fuente: Webmaster World Forums

CPC (cost per click). Ver Coste por clic.

Extracción. Cuando se remueven páginas del índice de un buscador. Esto puede suceder porque dichas páginas fueron penalizadas o por otras razones, tales como un error accidental por parte del buscador.

CPM (coste por mil). Sistema por el cual un anunciante paga un monto acordado por cada vez que un consumidor ve su aviso publicitario, independientemente de la acción posterior del consumidor. Se utiliza mucho en el marketing directo, gráfico, radial o televisivo, como así también en las ventas de avisos publicitarios en Internet (banner). CPM significa “coste por mil” debido a que las presentaciones de avisos publicitarios a menudo se venden por cada 1,000 impresiones. Fuente: Webmaster World Forums y Did-It.com CTR (Click Through Rate). Ver Tasa de clic. Directorios. Tipo de buscador donde hay personas que recogen listas ordenadas de páginas, en lugar de utilizar el rastreo automático en la red. En los directorios, a menudo se revisan los sitios web, se resumen, y se ubican en una categoría determinada. Elementos no deseados (spam). Todo método de marketing que un buscador considera perjudicial para la obtención de resultados de búsqueda relevantes y de calidad. Algunos buscadores poseen pautas escritas acerca de lo que consideran elementos no deseados. En realidad, toda actividad que un buscador específico considere como perjudicial puede ser conside-

52

Índice. Información que posee un buscador para que los usuarios realicen sus consultas. En los buscadores que cuentan con rastreadores, el índice suele ser una copia de las páginas web que se encuentran por medio del rastreo. Sin embargo, un índice puede estar compuesto por una gran variedad de tipos de archivos. Por ejemplo, Google.com acepta los siguientes: Adobe Portable Document Format (pdf), Adobe PostScript (ps), Lotus 1-2-3 (wk1, wk2, wk3, wk4, wk5, wki, wks, wku), Lotus WordPro (lwp), MacWrite (mw), Microsoft Excel (xls), Microsoft PowerPoint (ppt), Microsoft Word (doc), Microsoft Works (wks, wps, wdb), Microsoft Write (wri), Rich Text Format (rtf), Shockwave Flash (swf), Text (ans, txt). En los directorios confeccionados por personas, el índice contiene los resúmenes de todos los sitios web que se han clasificado. Inventario enlaces contextuales. Para complementar sus modelos comerciales, ciertas redes publicitarias de vínculos de texto han ampliado su distribución de red e incluyen un “inventario contextual”. La mayoría de los proveedores de “tráfico de buscadores” han ampliado la definición de marke-

XIV. GLOSARIO ting mediante buscadores para incluir el inventario contextual. El inventario contextual o de contenido se genera cuando las listas se muestran en las páginas de los sitios web (por lo general no son buscadores), donde el texto de la página indica al servidor del aviso publicitario que la página tiene coincidencias con ciertas palabras y frases clave. A menudo, este método se valida midiendo la cantidad de veces que un usuario hace clic en el aviso publicitario que se muestra.

a un destino determinado en la WWW (World Wide Web) por medio de buscadores, ya sea mediante la mejora del posicionamiento en los resultados orgánicos por medio de optimización en buscadores, la compra de pago por click o un conjunto de estas actividades y otras actividades relacionadas con los buscadores.

Inventario de búsqueda gráfica. Avisos publicitarios en Internet y otros tipos de recursos publicitarios que se pueden sincronizar para buscar palabras clave. Incluye ventanas emergentes, barras de herramientas de los exploradores y presentaciones multimedia.

Metatags. Información que se incluye en una página web no para que los usuarios la vean sino, por lo general, para pasar información a los rastreadores (crawlers) de los buscadores, software de exploradores y otras aplicaciones.

Enlaces de ingreso. Ver Enlaces de entrada. Enlace recíproco. Intercambio de enlaces entre dos sitios. Fuente: Webmaster World Forums Enlaces de entrada. Todos las enlaces que apuntan a una página web específica. También denominados “enlaces entrantes”. Fuente: Webmaster World Forums Enlaces de salida. Enlaces incluidos en una página web específica que llevan a otras páginas o archivos en el web, ya sean aquellas dentro del mismo sitio web o en otros. Marketing en buscadores (Search Engine Marketing). El acto de promocionar un sitio web o una enlace

Metabuscador. Buscador que obtiene resultados de dos o más buscadores en lugar de utilizar sus propios recursos.

Metatag de descripción. Permite a los autores expresar cómo les gustaría que se describan sus páginas cuando aparecen en los resultados de los buscadores. No todos los buscadores utilizan esta instrucción. Metatag de palabras clave. Permite que los autores de las páginas agreguen texto a una página para contribuir con el proceso de posicionamiento de un buscador. No todos los buscadores utilizan esta instrucción. Metatag de robots. Permite a los autores de las páginas restringir su inclusión en los índices de los buscadores; es particularmente útil para quienes no pueden crear archivos robots.txt. La página sobre exclusiones de robots brinda información oficial al respecto.

53

XIV. GLOSARIO Optimización para buscadores. El acto de modificar un sitio o pagina web para que tenga un buen posicionamiento en los resultados orgánicos de los motores de búsqueda. También se lo denomina SEO (Search Engine Optimization), por sus siglas en inglés.

denomina “página de resultados”. A veces se la denomina SERP, siglas que en inglés significan “página de resultados del buscador”. Fuente: Webmaster World Forums

Página de destino. Página web específica a la que un visitante llega después de hacer clic en el resultado del buscador. Para intentar mejorar las tasas de conversión, los encargados de marketing prueban distintas opciones creativas para las páginas de destino, que incluyen toda la experiencia del usuario, incluso la navegación, el diseño y el texto de página. Fuente: Did-It.com

Pago por clic. Ver Posicionamiento pagado.

Página de entrada (doorway page). Página web creada específicamente para que un término tenga un óptimo posicionamiento en los resultados no pagados (orgánicos o naturales) de un buscador y que no brinda mucha información a los usuarios que la ven. A menudo, los visitantes ven sólo algún incentivo en la página de entrada que los llevará a otras (por ejemplo, “Haga clic aquí para ingresar”), o quizá pasan automáticamente a la página de entrada. Muchos buscadores tienen pautas para las páginas de entrada, aunque es más común que se las admita a través de los programas de pagar por inclusión. También se las conoce como “páginas puente”, “páginas puerta” y “páginas de conexión”, entre otros nombres. Página de resultados. Después de que un usuario introduce una consulta, la página que se muestra se

54

Página puerta. Ver Página de entrada.

Pago por Inclusión. Programa de publicidad donde se garantiza que las páginas se incluirán en el índice del buscador por un monto específico, aunque, por lo general, no se garantiza un buen posicionamiento. Los encargados de marketing pagan para que se los incluya en el directorio, ya sea un monto en base al coste por clic (CPC) o un monto por URL, sin garantía alguna de un posicionamiento específico. Ver también Alimentaciones en XML. Fuente: Did-It.com Pago por rendimiento. Término popularizado por algunos buscadores como sinónimo de pago por clic, donde se aclara a los anunciantes que sólo pagan por los avisos que “rinden” en términos de generación de tráfico, en contraposición a los avisos por CPM (coste por mil), donde los avisos tienen un coste aunque no generen clics. Palabras clave. Ver Términos de búsqueda. Palabras de búsqueda. Palabras que un usuario introduce en el cuadro del buscador. También se utiliza para hacer referencia a términos por los cuales los encargados de marketing esperan que una

XIV. GLOSARIO página se encuentre. Otros sinónimos son palabras clave, consultas o términos de consulta.

ocupa en la lista de resultados de un buscador. También se denomina “posición”.

Popularidad de enlaces (link popularity). Cálculo numérico de la popularidad de la página según la cantidad de enlaces de entrada que posee. No tiene en cuenta el contexto ni la calidad del enlace que también son elementos importantes para el modo en que los buscadores utilizan los enlaces a fin de afectar al posicionamiento.

PPC. Significa “pago por clic” y es lo mismo que posicionamiento pagado. También ver relacionado con Coste por clic.

Posición. Ver Posicionamiento. Posicionamiento pagado. Programa de publicidad en los buscadores que garantiza a base de un anuncio con texto y enlace a las páginas que aparezcan en los resultados como respuesta a las palabras de búsqueda específicas y donde el posicionamiento más alto se obtiene, por lo general, mediante un pago superior al de los otros anunciantes. Los resultados del posicionamiento pagado se pueden comprar en un portal o en una red de búsqueda. Las redes de búsqueda a menudo se crean mediante un entorno de subasta donde las palabras o frases clave se asocian con un monto de coste por clic (CPC). Yahoo! Search Marketing (anteriormente Overture y TeRespondo en Latino América) y Google son las principales redes, aunque MSN y otros portales a veces también venden listas de posicionamiento de forma directa. Los patrocinios de portales también se consideran un tipo de posicionamiento pago. Posicionamiento. Ubicación que el enlace a una página o un sitio web

Rastreador (crawler). Componente del buscador que recoge listas mediante “rastreo” automático en Internet. El rastreador de un buscador (también denominado “araña” o “robot”) sigue los vínculos a las páginas web. Realiza copias de las páginas que encuentra y las coloca en un almacén de información para procesar los datos y posteriormente ser incluidos en el índice del buscador. Registro. Ver Sumisión. Resultados. Información que aparece en la página de resultados de un buscador como respuesta a una búsqueda. Resultados de algoritmos. Ver Resultados orgánicos. Resultados orgánicos (o naturales). La lista de resultados que los buscadores no venden (a diferencia de los resultados pagados). En este caso, los sitios o documentos aparecen sólo porque el buscador los considera relevantes a nivel editorial, independientemente de quienes pagan en la sección patrocinada. Aunque algunos buscadores incluyen resultados de inclusión pagado en la misma sección natural, se le suele considerar como resultado “orgánico”. Esto se debe a que el contenido, por lo general, aparece mezclado

55

XIV. GLOSARIO con los resultados orgánicos no pagados. Resultados pagados. Listas de resultados que los buscadores venden a los anunciantes, a menudo, a través de programas de posicionamiento pagado o pago por inclusión. Por el contrario, los resultados orgánicos no se venden. Robot. Ver Rastreador. Robots.txt. Archivo que se utiliza para evitar que los buscadores indexen las páginas web. La página sobre exclusiones de robots (www.robotstxt.org) brinda información oficial al respecto. ROI. Siglas en inglés que significan “retorno sobre la inversión” y se refiere al porcentaje de ganancias o ingresos que se generan por una actividad específica. Por ejemplo, el retorno de una campaña de una lista pagada se podría medir si se compara el monto total invertido en la campaña (por ejemplo, €200) con el monto total de ganancias generado (por ejemplo €1,000). En ese caso el ROI sería de un 500 por ciento. Fuente: Did-It.com SEM (Search Engine Marketing). Siglas en inglés para marketing en buscadores. También se puede utilizar para referirse a una persona o empresa dedicada al marketing mediante buscadores (por ejemplo, se podría decir “son una empresa de SEM”). SEMPO. Siglas en inglés para Organización de Profesionales de Marketing en Buscadores, entidad sin fines de lucro creada para in-

56

crementar el conocimiento de las personas sobre el valor del marketing en buscadores y educarlas en este concepto. SEO (Search Engine Optimization). Siglas en inglés para optimización para buscadores. También se puede utilizar para referirse a una persona o empresa dedicada a la optimización para buscadores (por ejemplo, se puede decir que una persona “se dedica a SEO”). SERPS. Ver Página de resultados. Sumisión. Acto de someter una URL para que se incluya en el índice de un buscador. A menos que se realice mediante la inclusión pagada, la presentación generalmente no garantiza la inclusión en la lista. Asimismo, la sumisión no contribuye con la optimización del posicionamiento en buscadores que utilizan rastreadores a menos que se hayan utilizado los recursos para tales fines. La sumisión se puede realizar de forma manual (es decir, se completa un formulario en Internet y se envía) o automatizada, en la que un programa de software o un servicio en Internet procesa los formularios en segundo plano. Tasa de clic. Porcentaje de los usuarios que hacen clic en un vínculo comparado con la cantidad total de los que ven el vínculo. Por ejemplo, si 10 personas realizan una búsqueda en Internet, como respuesta, ven vínculos a una gran variedad de páginas web. Si tres de esas 10 personas eligen un vínculo determinado, el vínculo tendrá una tasa de clic del 30 por ciento. También se denomina CTR, por sus si-

XIV. GLOSARIO glas en inglés Clic Through Rate. Fuente: Webmaster World Forums Tasa de conversión. Relación entre los visitantes de un sitio web y las acciones consideradas como “conversión”, tales como una venta o una solicitud para recibir información adicional. A menudo se expresa como un porcentaje. Si un sitio web tiene 50 visitantes y 10 de ellos realizan una conversión, el sitio tendrá una tasa de conversión del 20 por ciento. Fuente: Webmaster World Forums

dor” es un enlace que contiene el texto de vínculo “buscador” y en código se ve como sigue: buscador También se le denomina “texto ancla”. Este glosario ha sido editado y adaptado al castellano a partir del glosario publicado por SEMPO: http://www.sempo.org/learning_cen ter/sem_glossary/spanish_glossary

Texto de enlace. Es el texto incluido dentro de un enlace web. Por ejemplo, este enlaceà “busca-

57

BOLETÍN DE

SUSCRIPCIÓN

Sí, quiero suscribirme a CONTROL Publicidad, ESTRATEGIAS e INTERACTIVA por sólo 198 euros Nombre:………………………………………………………….……......NIF:……………………………................. Empresa:…………………………………………………………………..………………............……………........... Actividad:………………………………..……...Cargo:………………………………….…….........……................. DIRECCIÓN:……………………………………………….…………………............………………………….......... C.P.:………….….Población:………………..………................Provincia:……………......……............................. Teléfono:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:……........…......……………....................... FORMA DE PAGO - Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A. - Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _ - Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253

C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . [email protected]

Cuadernos de comunicación Interactiva Una colección editada por:

revista de

la comunicación

y el marketing digital

Edita: EDIPO S.A. Publicidad: Antonio Cano y Marybell Martínez 91 540 08 10 Ferraz 11, 1º D-28008 Madrid Coordinador general: Gonzalo Iruzubieta (IAB Spain)