数字化背景下Z银行品牌影响力研究

Table of contents :
摘要
abstract
1 绪论
1.1 研究背景、目的及意义
1.1.1 研究背景
1.1.2 研究目的
1.1.3 研究意义
1.2 文献综述
1.2.1 国内研究现状
1.2.2 国外研究现状
1.2.3 文献述评
1.3 研究内容及研究方法
1.3.1 研究内容
1.3.2 研究方法
2 品牌影响力及数字化相关理论
2.1 理论基础
2.1.1 Aaker品牌五星模型
2.1.2 CBBE模型
2.2 相关概念
2.2.1 品牌的概念
2.2.2 品牌影响力的概念
2.2.3 数字化品牌的概念
2.2.4 内容营销的概念
3 Z银行品牌影响力现状
3.1 Z银行现状
3.1.1 Z银行简介
3.1.2 Z银行品牌现状
3.2 内外部环境分析
3.2.1 优势分析
3.2.2 劣势分析
3.2.3 机遇分析
3.2.4 威胁分析
3.2.5 品牌影响力现状的SWOT分析
4 Z银行品牌影响力问题分析
4.1 产品单一
4.2 品牌传播内容不合理
4.3 品牌传播方式传统
4.4 客户参与度较低
5 Z银行品牌影响力测评
5.1 品牌影响力评价指标体系构建
5.1.1 评价指标初选原则
5.1.2 评价指标的初选
5.1.3 评价指标的改进与确定
5.2 问卷的发放与分析
5.2.1 问卷的发放与回收
5.2.2 问卷的信度和效度分析
5.2.3 调查对象基本情况
5.2.4 问卷结果分析
6 数字化背景下Z银行品牌影响力提升策略
6.1 品牌影响力提升机制框架构建
6.1.1 数据收集
6.1.2 数据编码与分析
6.2 品牌影响力提升策略
6.2.1 打造优质的内容感染客户
6.2.2 搭建社交媒体矩阵
6.2.3 促进流量变现
6.2.4 发挥公益事业扩散作用
6.2.5 加强品牌统筹管理
7 结论与展望
7.1 研究结论
7.2 展望
参考文献
附录
附录 A Z银行品牌影响力访谈提纲
附录 B Z银行品牌影响力现状调查问卷
附录 C Z银行品牌影响力提升策略访谈提纲
作者简历
致谢

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硕士学位论文 （专业学位）

数字化背景下 Z 银行品牌影响力研究

学位申请人：张昱宇 指 导 教 师 ：杨志勇

副教授

专 业 领 域 ：工商管理 学 位 类 别 ：工商管理硕士 培 养 学 院 ：工商管理学院 答 辩 日 期 ：二〇二二年五月

中图分类号： F203 UDC：

密

005

级：

公开

学校代码： 11832

数字化背景下 Z 银行品牌影响力研究 Research on Bank Z Brand Influence at Digital Background

学位申请人：张昱宇 指 导 教 师 ：杨志勇 副教授 专 业 领 域 ：工商管理 学 位 类 别 ：工商管理硕士 培 养 学 院 ：工商管理学院 答 辩 日 期 ：二〇二二年五月

学位论文原创性声明 本人所提交的学位论文《数字化背景下 Z 银行品牌影响力研究》，是在导师的指导 下，独立进行研究工作所取得的原创性成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的 个人和集体，均已在文中标明。 本声明的法律后果由本人承担。

论文作者（签名）：

指导教师确认（签名）：

2022 年 5 月 10 日

2022 年 5 月 10 日

学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解河北经贸大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学 位论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权河北经贸大学可以将学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保 存、汇编学位论文。 （保密的学位论文在

年解密后适用本授权书）

论文作者（签名）： 2022 年 5 月 10 日

指导教师（签名）： 2022 年 5 月 10 日

摘要 品牌对于企业而言不仅是一个代表其名称的符号，或者一个宣传其产品和服务的名 片，更是企业的无形资产。具有较高品牌影响力的企业在一定程度上具有较强的开拓市 场、战胜对手的能力。在数字化技术飞速发展的今天，随着银行服务种类和数量增多以 及金融科技公司的不断涌现，银行间的竞争日趋激烈，越来越多的银行意识到品牌影响 力在银行经营和发展的过程中具有至关重要的作用，因此开始利用先进的数字化技术促 进品牌影响力的提升。Z 银行同其他银行一样，为提升自身品牌影响力采取过诸多措施， 尤其是在数字化时代，尝试采用各种策略提升品牌影响力，但是并没有将这些策略进行 系统归纳和总结。本文希望通过对 Z 银行品牌影响力提升现状的研究，在相关理论、文 献的指导下，结合对相关群体的深度访谈，利用定量和定性相结合的方法，开发数字化 背景下品牌影响力测评量表，并归纳和提炼出基于内容营销的品牌影响力提升机制框 架，最后提出当前数字化背景下适合 Z 银行实际情况的品牌影响力提升策略，为 Z 银行 以及其他城市商业银行的品牌影响力提升提供借鉴和思考。 本文首先通过文献研究法对品牌影响力、数字化品牌和内容营销等理论进行了梳 理，同时还结合当前社会发展的实际情况，深入研究数字化时代各家企业和银行进行品 牌影响力提升的方法。随后，对 Z 银行在品牌影响力提升方面所做的工作进行了梳理， 运用 SWOT 分析法分析 Z 银行内外部环境现状以及 Z 银行自身的品牌影响力现状，总 结出目前 Z 银行进行品牌影响力提升存在着产品单一、品牌传播内容不合理、品牌传播 方式传统以及客户参与度较低的问题。然后，在借鉴相关理论开发品牌影响力测评量表 后，运用实地调查研究法，通过调查问卷对 Z 银行品牌影响力现状进行印证。最后，运 用访谈的研究方法分析出品牌影响力的提升机制，最终得出 Z 银行目前通过内容营销进 行品牌影响力提升的策略。 品牌影响力的提升在 Z 银行经营和管理中起着重要作用。在本次对 Z 银行品牌影响 力测评和提升策略的研究中发现，Z 银行需要结合自身的实际情况，充分运用现有的社 交媒体平台发布优质的内容感染客户，通过建立自媒体矩阵提升服务质量、履行社会责 任，这样才能在激烈的竞争中取胜。 关键词：数字化；品牌影响力；银行；内容营销 I

Abstract For an enterprise, a brand is not only a symbol representing its name or a business card promoting its products and services, but also an intangible asset of the enterprise. Enterprises with high brand influence have strong ability to explore the market and defeat their opponents to a certain extent. Today, with the rapid development of digital technology, with the increase of the types and quantity of bank services and the continuous emergence of financial technology companies, the competition between banks is becoming increasingly fierce. More and more banks realize that brand influence plays a vital role in the process of bank operation and development, so they begin to use advanced digital technology to promote the promotion of brand influence. Like other banks, bank Z has taken many measures to improve its brand influence, especially in the digital era, trying to adopt various strategies to improve its brand influence, but did not systematically summarize these strategies. This thesis hopes that through the research on the current situation of brand influence promotion of bank Z, under the guidance of relevant theories and literature, combined with in-depth interviews with relevant groups, and using the combination of quantitative and qualitative methods, this thesis will develop the brand influence evaluation scale under the digital background, summarize and refine the brand influence promotion mechanism framework based on content marketing, and finally put forward the brand influence promotion strategy suitable for the actual situation of bank Z, provide reference and thinking for bank Z and other urban commercial banks to enhance their brand influence. Firstly, this thesis combs the theories of brand influence, digital brand and content marketing through literature research method. At the same time, combined with the actual situation of current social development, this thesis also deeply studies the methods of improving brand influence of enterprises and banks in the digital era. Then, it combs the work done by bank Z in the promotion of brand influence, analyzes the current situation of internal and external environment of bank Z and the current situation of brand influence of bank Z by using SWOT analysis, and summarizes that there are some problems in the promotion of brand influence of bank Z, such as single product, unreasonable brand communication content, II

traditional brand communication mode and low customer participation. Then, after using the relevant theories for reference to develop the brand influence evaluation scale, this thesis uses the field investigation and research method to confirm the current situation of bank Z's brand influence through the questionnaire. Finally, using the research method of interview, this thesis analyzes the promotion mechanism of brand influence, and finally obtains the strategy of bank Z to enhance brand influence through content marketing. The promotion of brand influence plays an important role in the operation and management of bank Z. In this research on the evaluation index body, mechanism and promotion strategy of bank Z's brand influence, it is found that bank Z needs to combine its own actual situation, make full use of the existing social media platform to publish high-quality content to infect customers, improve service quality and fulfill social responsibility by establishing self media matrix, so as to win in the fierce competition. Key words: Digital; Brand Influence; Bank; Content Marketing

III

目录 1 绪论 ........................................................................................................................................ 1 1.1 研究背景、目的及意义 .............................................................................................. 1 1.1.1 研究背景 ............................................................................................................ 1 1.1.2 研究目的 ............................................................................................................ 2 1.1.3 研究意义 ............................................................................................................ 2 1.2 文献综述 ...................................................................................................................... 2 1.2.1 国内研究现状 .................................................................................................... 2 1.2.2 国外研究现状 .................................................................................................... 5 1.2.3 文献述评 ............................................................................................................ 6 1.3 研究内容及研究方法 .................................................................................................. 7 1.3.1 研究内容 ............................................................................................................ 7 1.3.2 研究方法 ............................................................................................................ 7 2 品牌影响力及数字化相关理论 ............................................................................................ 9 2.1 理论基础 ...................................................................................................................... 9 2.1.1 Aaker 品牌五星模型 .......................................................................................... 9 2.1.2 CBBE 模型 ........................................................................................................10 2.2 相关概念 .................................................................................................................... 12 2.2.1 品牌的概念 ...................................................................................................... 12 2.2.2 品牌影响力的概念 .......................................................................................... 14 2.2.3 数字化品牌的概念 .......................................................................................... 15 2.2.4 内容营销的概念 .............................................................................................. 15 3 Z 银行品牌影响力现状 ........................................................................................................17 3.1 Z 银行现状 ..................................................................................................................17 3.1.1 Z 银行简介 ........................................................................................................17 3.1.2 Z 银行品牌现状 ................................................................................................18 3.2 内外部环境分析 ........................................................................................................ 19 IV

3.2.1 优势分析 .......................................................................................................... 19 3.2.2 劣势分析 .......................................................................................................... 20 3.2.3 机遇分析 .......................................................................................................... 21 3.2.4 威胁分析 .......................................................................................................... 22 3.2.5 品牌影响力现状的 SWOT 分析 .....................................................................23 4 Z 银行品牌影响力问题分析 ................................................................................................25 4.1 产品单一 .................................................................................................................... 25 4.2 品牌传播内容不合理 ................................................................................................ 25 4.3 品牌传播方式传统 .................................................................................................... 26 4.4 客户参与度较低 ........................................................................................................ 27 5 Z 银行品牌影响力测评 ........................................................................................................28 5.1 品牌影响力评价指标体系构建 ................................................................................ 28 5.1.1 评价指标初选原则 .......................................................................................... 28 5.1.2 评价指标的初选 .............................................................................................. 28 5.1.3 评价指标的改进与确定 .................................................................................. 32 5.2 问卷的发放与分析 .................................................................................................... 34 5.2.1 问卷的发放与回收 .......................................................................................... 34 5.2.2 问卷的信度和效度分析 .................................................................................. 34 5.2.3 调查对象基本情况 .......................................................................................... 35 5.2.4 问卷结果分析 .................................................................................................. 36 6 数字化背景下 Z 银行品牌影响力提升策略 ......................................................................42 6.1 品牌影响力提升机制框架构建 ................................................................................ 42 6.1.1 数据收集 .......................................................................................................... 42 6.1.2 数据编码与分析 .............................................................................................. 42 6.2 品牌影响力提升策略 ................................................................................................ 46 6.2.1 打造优质的内容感染客户 .............................................................................. 46 6.2.2 搭建社交媒体矩阵 .......................................................................................... 48 6.2.3 促进流量变现 .................................................................................................. 49 6.2.4 发挥公益事业扩散作用 .................................................................................. 51 V

6.2.5 加强品牌统筹管理 .......................................................................................... 52 7 结论与展望 .......................................................................................................................... 53 7.1 研究结论 .................................................................................................................... 53 7.2 展望 ............................................................................................................................ 54 参考文献 .................................................................................................................................. 55 附录 .......................................................................................................................................... 60 附录 A Z 银行品牌影响力访谈提纲 ..............................................................................60 附录 B Z 银行品牌影响力现状调查问卷 ...................................................................... 61 附录 C Z 银行品牌影响力提升策略访谈提纲 .............................................................. 63 作者简历 .................................................................................................................................. 64 致谢 .......................................................................................................................................... 65

VI

数字化背景下 Z 银行品牌影响力研究

1 绪论 1.1 研究背景、目的及意义 1.1.1 研究背景 近年来，我国银行总量在持续上升，截至 2021 年 6 月末，我国银行业金融机构共 计 4608 家，银行间各类业务竞争日趋激烈。此外，由于先进科学技术被广泛地应用于 人们的生产和生活中，银行的金融业务品种在逐渐增加，特别是支付宝、微信等平台出 现后，我国移动支付企业仅近五年来就增加了七百家，小额贷款企业亦多达 6453 家。 这些企业通过运用先进的数字化技术将金融业务的受理方式变得更加简单和人性化，原 本申请过程繁琐、受理时限较长的信贷业务，现在只需要在手机上点一点就可以实现提 款，这对传统银行的发展形成了不小的冲击。在这样的背景下，如何通过数字化手段提 升自身品牌影响力是每一个银行需要研究的课题。在这一前提下，许多国有银行、股份 制银行已经开始在品牌影响力提升方面进行了各种各样的尝试和探索，并且取得了不小 的成效。 作为 H 省内的一家城市商业银行，Z 银行目前共有营业网点 256 家，其主要业务有 吸收存款、发放贷款、办理国内和国际结算以及各类票据业务等，在近五年中曾被多次 评为全国 50 佳中小银行。2015 年更名后，该银行开始设立品牌建设部，并着手进行品 牌设计工作，如更换行标和银行内部装潢，从企业文化宣传的角度将“家银”作为该银 行的发展目标等。但在这些改革措施实施之后，该银行品牌影响力与国有银行以及股份 制银行相比依然较弱，河北省多个市区内知道该银行的人依然在少数，大家在自主选择 银行进行业务办理的时候往往不会选择 Z 银行。此外，在当今科学技术高速发展的背景 下，作为中小银行，Z 银行受到业务种类、资金支持等多方面的限制，对最新的数字化 技术手段的运用较少，因此，若不采取措施提升品牌影响力，该银行在日后的发展中将 无法拓展客户和业务，无法适应现代化的市场经济环境，更加无法在激烈的金融市场竞 争中取胜。

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河北经贸大学硕士学位论文

1.1.2 研究目的 尽管 Z 银行为适应目前科技发展的形式，尝试过利用多种数字化的手段进行宣传和 营销，但效果均不理想，这主要归因于 Z 银行没有对其品牌影响力提升进行系统的测评， 也未从新技术角度分析品牌影响力提升机制和策略。因此，近两年摆在 Z 银行高层管理 人员面前的首要问题就是如何通过数字化手段和技术提升品牌影响力实现银行的长足 发展。 本文希望通过深入研究品牌影响力相关概念和提升方法的理论，对 Z 银行所处内外 部环境的优势、劣势等因素进行细致分析，通过品牌影响力测评体系的构建，证实 Z 银 行品牌影响力较弱这一现实问题。然后通过结合相关理论，找出在数字化技术快速发展 的背景下，Z 银行品牌影响力提升过程中最关键的因素并提出系统、合理、完善的品牌 影响力提升策略，使 Z 银行能在较短时间内成为客户熟知并愿意选择的银行。

1.1.3 研究意义 品牌影响力的提升体系是一个较为复杂的体系，本文以 Z 银行为例，希望通过深入 剖析 Z 银行在品牌影响力提升方面所产生的问题，并通过理论研究与实践相结合的方 法，提出该银行品牌影响力评价指标体系、机制和提升策略，从而寻找更适合 Z 银行发 展的内容营销方式，促使该银行改善经营管理、改变营销模式，提升营销宣传效果，促 进该银行各项业绩指标的发展，进而提升该银行各项业务的利润水平，使 Z 银行在 H 省内各家银行的激烈竞争中崭露头角。此外，本文也希望通过对 Z 银行品牌影响力评价 指标体系和提升机制、策略的实践探索，为其他城市商业银行在当前环境下的经营和发 展提供有借鉴性的研究成果。

1.2 文献综述 1.2.1 国内研究现状 我国许多学者对品牌影响力的内涵进行了深入研究，他们通过实际案例研究等方法 提出，在当今社会，品牌影响力提升对于企业发展具有重要意义。焦利勤（2009）认为 2

数字化背景下 Z 银行品牌影响力研究

品牌影响力是伴随着品牌的发展而产生的概念，它是由其他范畴影响力如国家影响力、 文化影响力等概念转变而来的。品牌对企业发展、消费者购买行为以及竞争者、供应商、 代理商等的经营行为和理念的影响能力被称之为品牌影响力，提升品牌影响力有助于解 决营销管理中的实际问题，促使企业在竞争中取胜。[1]胡京城（2017）将品牌看作是一 个企业生存和发展的灵魂，没有品牌的企业不会有自己的客户群体，也不会有较强的竞 争力和活跃的生命力，因此他认为在经济和科技迅速发展的今天，每家企业都应该采取 措施提升品牌影响力。品牌影响力的提升已经成为企业生存和壮大的基础与前提，对企 业的未来经营与发展具有举足轻重的作用。[2]黄芳芳（2017）在研究中发现，虽然品牌 的重要性已经获得大多数企业家的重视，但是在我国，企业品牌依然无法为经济发展提 供应有的支撑和依托，我国国内企业品牌含金量不高的现状需要扭转。他认为提升品牌 影响力需要企业认真贯彻落实国家供给侧改革的各项政策，同时肩负社会责任，将产品 安全、食品安全落到实处。[3] 对于品牌影响力的评价指标体系，我国学者各有不同的观点。刘凤军等（2012）归 纳出品牌影响力提升模型，他们认为品牌购买及推荐、品牌态度以及消费者——企业认 同和认知是构建品牌影响力提升模型的三个关键部分，也是品牌影响力评价指标体系的 三个重要方面。[4]王梦莹（2013）在学习和总结了刘凤军等人的观点的基础上，通过进 行实地调查研究，运用层次分析法、德尔菲法等方法对数据进行分析，得出品牌影响力 评价指标体系由品牌情感、品牌购买及推荐意愿和消费者企业认同构成。[5]胡京城（2017） 在对 R 公司品牌影响力进行测评的过程中结合 Aaker 五星品牌模型中的相关观点，提出 品牌影响力应通过品牌认知度、品牌知名度、品牌占有率、品牌美誉度、品牌忠诚度、 品牌偏好度以及品牌满意度这七方面进行测评。[2]冯锐，李闻（2017）认为在科学技术 飞速发展的今天，社交媒体已经被广泛地运用到品牌影响力提升过程中，因此他通过实 地调查研究总结出目前运用社交媒体进行品牌影响力提升的主要影响因素包括满意度、 覆盖度、忠诚度、交互度和认知度。[6] 随着经济的发展，国内的各位学者都认识到品牌影响力对于企业的发展甚至是对于 社会经济发展的重要作用，他们在理论联系实际的基础上，针对不同企业、不同领域， 也从企业内部和外部不同的角度出发进行品牌影响力提升策略的研究。刘俊娜（2014） 重点从企业履行社会责任的角度对品牌影响力提升进行研究，她认为企业的品牌影响力 与社会责任的履行具有紧密地联系，因此，在文章中，她提出在生产和经营中履行社会 3

河北经贸大学硕士学位论文

责任是提升企业品牌影响力的一个重要途径。[7]孙静（2015）从广告的角度出发对品牌 影响力提升策略进行研究，他认为在运用广告策略进行品牌影响力提升过程中要使广告 的内容及策略遵循品牌发展的客观规律、使广告策略与企业内在和外在形象相结合。[8] 管艳红（2019）认为提升品牌影响力的策略主要包括三个方面：第一，着力打造企业品 牌、夯实品牌基础；第二，拓宽平台建设渠道、积极履行社会责任；第三，开发品牌传 播载体。[9]王怡汝（2012）以国内的商业银行为研究对象，从品牌内化影响力视角展开 了深入研究，他在文章中通过分析品牌内化六力模型得出提高银行品牌内化影响力需要 提升内部员工满意度，同时注重开展与品牌建设相关的培训，从而形成完善的服务品牌 培训体系，使员工在服务客户过程中自发性地约束自身的行为。[10] 由于数字化技术的快速发展，国内部分学者开始研究数字化背景下品牌影响力提升 理论和实践。吴帆（2019）认为由于信息技术的发展，互联网、移动终端与社交网络等 数字媒体平台改变了以往两级传播的传播路径，取而代之的是新媒体情景下“影响力散 播”路径。影响力提升的评估方法及评估技术也随之发生了相应的改变。[11]在此基础上， 许多学者提出了品牌影响力提升的策略。许宗宗（2020）认为网络信息技术已经逐渐成 为人们日常生活和生产中必不可少的工具，在此背景下提升品牌影响力可以从提升产品 质量和附加值、加强粉丝效应和用户黏性、提升服务质量、不断自我反思和自我创新这 几方面来进行。[12]黄斓（2020）从近两年金融行业的发展出发，提出金融故事其实就是 一部技术故事，数字化技术可以为银行品牌影响力提升提供新的助力，从而构建深入人 心的品牌体验。[13] 正是由于科学技术的发展，社交媒体被广泛应用于生活的各个方面，因此社交媒体 内容营销也逐渐成为人们研究的重点。在内容营销的研究过程中，我国多位学者认为内 容营销会使消费者对于某品牌的态度发生潜移默化的正向改变，因此企业可以通过不同 的手段开展内容营销，以此来提升品牌影响力。贺爱忠等（2016）通过访谈和问卷调查 等多种研究方法证实，在内容营销过程中如果想使消费者对于品牌的忠诚度和关注度显 著提升，那么对话、讲故事以及顾客参与等方法将是不错的选择。[14]赖元薇（2017）在 研究全球品牌自媒体内容营销的过程中发现，内容营销对于企业邀请其目标消费者参与 到品牌共建之中具有显著影响，因此企业可以通过内容营销促进消费者的参与，从而达 到提升自身品牌影响力的目的。[15]颜璇（2019）通过对品牌价值链模型及品牌忠诚影响 模型的剖析指出，企业进行内容营销对提升消费者的品牌忠诚度具有关键性作用。[16] 4

数字化背景下 Z 银行品牌影响力研究

刘璐（2018）认为在科学技术飞速发展的当今时代，银行运用内容营销进行品牌传播不 会给客户留下刻意营销的印象，通过运用图片、视频讲述触动人心的好故事不仅能宣传 银行的产品和服务，还可以引导客户塑造正确的金钱观和理财观，在使客户不断成长的 同时，提升银行的品牌影响力。[17]这些学者通过多种理论阐述和实证研究，均提出了内 容营销对于品牌影响力提升具有促进作用的观点。

1.2.2 国外研究现状 在国内开始研究品牌影响力之前，国外便已经开始了这方面的研究，他们有人从提 升个人品牌影响力的角度进行研究，也有人从提升企业品牌影响力的角度进行研究。西 奥迪尼（2006）在他的著作中深入地对影响力进行了剖析，他提出影响力是个人或者组 织在营销过程中需要具备的必不可少的能力，采取措施提升个人或者组织的影响力，能 使营销工作顺利开展，能促进人与人之间以及组织与组织之间关系的进一步发展，也能 保证政府的各项政治制度得到有效执行。在影响力提升策略方面，他认为提升个人或组 织的影响力需要在对自身有全面认识的基础上，充分挖掘自身的优势，通过研究对方的 喜好，改善双方的关系，增进双方的友谊。有些时候还可以通过先施展恩惠获得部分人 员认可的方式带动全社会的认同。[18]他的这些观点为进行品牌影响力提升策略研究提供 了重要的借鉴。Aaker（2009）在其著作中提出品牌是一个企业的重要资产，品牌资产 理论便因此而形成。此外他还在构建新的模型来测评品牌影响力的基础上提出，一个企 业品牌影响力的提升可以从品牌形象、品牌知名度、品牌感知度、品牌忠诚度和品牌资 产这五个主要的方面采取措施。[19]这一模型为后期品牌建设及品牌影响力评价指标体系 的建设提供了有力的理论支撑。Mcooy，Venter（2016）在研究南非银行品牌影响力的 过程中发现，作为银行转型的催化剂，品牌影响力的提升对南非银行的发展具有至关重 要的作用。因此，他建议诸家银行采取措施，从银行品牌策划以及建设内部引导机制方 面入手提升品牌影响力。

[20]

这一研究以南非银行进行品牌影响力提升的实际案例为依

托，针对南非银行的实际特点，提出适合其经营发展的品牌影响力提升策略。 随着科学技术的发展，国外的诸多学者意识到了数字化技术的发展对于品牌影响力 提升的重要作用，他们也开始针对新形势下不同研究对象的具体情况，进行品牌影响力 提升策略研究。Antony Young（2010）从新媒体的角度出发，论述新媒体在品牌影响力 5

河北经贸大学硕士学位论文

提升方面的重要作用，他认为新媒体给受众带来的视觉体验更为多姿多彩，各种各样的 新型媒体交互在一起，对品牌形象塑造具有很大帮助，同时大数据也能够以针对性更强、 更有效的方式提升企业的品牌影响力。[21]Chahan，Choudhary（2016）在关于印度网上 银行发展状况和趋势的报告中提到，利用先进的技术发展网上银行，增强网上银行的服 务体验是印度银行品牌影响力提升的重要途径和方法。[22] 在社交媒体平台不断成为人们沟通和交流的重要工具的今天，内容营销对于品牌的 作用不断获得国外学者的重视。Zinnbauer，Honer（2011）在探索品牌测量方法过程中 指出，消费者参与品牌建设并且不断向其周边的人传递品牌信息的过程可以称之为社交 货币，社交货币对于品牌影响力提升具有重要作用，而内容营销是社交货币产生的先决 条件。[23]Berger（2013）在总结诸多事物流行规律的过程中发现，许多企业在进行品牌 传播的过程中会将品牌文化通过讲故事的方式向其消费者进行传达，这种方式更容易获 得消费者的关注也更容易使消费者产生品牌情感共鸣。[24]Harad（2013）认为内容营销 是一门艺术也是一门科学，它的主要作用就是定期向消费者传递含有品牌价值或者品牌 文化的信息，从而吸引消费者的兴趣，使消费者更加信任该品牌。[25]这些国外学者的研 究成果从不同方面说明了内容营销对于提高品牌影响力的重要作用。

1.2.3 文献述评 国内外学者均从不同的角度对品牌影响力进行了研究。随着经济的发展，国内外的 各位学者都认识到了品牌影响力对于企业的发展甚至是对于社会经济发展的重要作用， 他们通过理论联系实际的研究，阐述了企业进行品牌影响力提升的重要性和必要性，并 从品牌建设、内部管理、宣传营销等各个角度提出了提升企业品牌影响力的策略。由于 数字化技术的快速发展，国内外的部分学者开始研究数字化背景下品牌影响力提升理论 和实践。他们认为飞速发展的互联网、移动终端、大数据等科学技术，改变着媒体、银 行、生产和销售企业的经营方式，如何利用数字化技术、如何通过内容营销的方法提升 企业自身的品牌影响力，已经成为了当下各家企业需要进行研究的重要课题。 此外对于 Z 银行本身而言，近几年，该银行在提升其知名度和满意度方面不断进行 探索，同时也出台了一系列措施和管理办法。但在品牌影响力提升方面，该银行仅仅局 限于品牌图案及标志的设计和企业文化宣传方面，对品牌影响力测评及提升机制和策略 6

数字化背景下 Z 银行品牌影响力研究

的研究不系统也不全面，因此也未针对品牌影响力的提升提出行之有效的方案。

1.3 研究内容及研究方法 1.3.1 研究内容 数字化技术的发展使人们对于金融业务的需求发生了变化，因此多种金融服务公司 应运而生。与此同时，多家资产规模较大的银行纷纷运用先进的技术手段研发新产品、 拓展新客户，进而提升品牌影响力，这便使金融领域的竞争日趋加剧。Z 银行作为一家 城市商业银行，受到资本的限制只能通过提升品牌影响力的方式在激烈的竞争中脱颖而 出。 本文在学习国内外研究文献的过程中，总结和分析国内外有关品牌影响力提升的理 论，对涉及的品牌、品牌影响力及内容营销等概念进行了梳理，在充分研究 Aaker 品牌 五星模型及 CBBE 模型的基础上，对 Z 银行内、外部环境现状进行了剖析。同时，通过 品牌影响力评价量表的开发证实 Z 银行品牌影响力提升过程中出现的问题。然后，通过 对 Z 银行的高层领导、员工及客户进行访谈的方法，总结 Z 银行品牌影响力提升机制并 最终提出在数字化背景下 Z 银行提升品牌影响力的具体策略。

1.3.2 研究方法 （1）文献研究法 通过大量地阅读国内外相关文献，主要包括相关书籍、期刊、学位论文等的研究成 果和理论分析，确定本文的中心论点和主要研究方向，为本文的研究提供理论基础。 （2）案例研究法 本文属于单一案例研究。本文对于 Z 银行进行了深入研究，通过对其曾经实行的品 牌影响力提升策略的总结，分析出其在品牌影响力提升方面存在的问题及这些问题出现 的原因，进而结合 Z 银行自身的实际情况，提出适合其发展的品牌影响力提升策略。 （3）实地调查法 本文采用问卷调查及访谈的方式，通过评价量表的开发、发放和收回对 Z 银行品牌 影响力现状进行测评，同时通过对 Z 银行高管、员工及客户进行访谈，得出 Z 银行进行 7

河北经贸大学硕士学位论文

品牌影响力提升的机制，为后期进行品牌影响力提升策略分析提供重要的数据支撑。

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数字化背景下 Z 银行品牌影响力研究

2 品牌影响力及数字化相关理论 2.1 理论基础 2.1.1 Aaker 品牌五星模型 1991 年，David Aaker 在借鉴诸多学者对于品牌及品牌影响力的研究成果的基础上， 全面剖析了品牌与消费者之间的关系，最终提出了 Aaker 品牌五星模型。该模型从品牌 知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度以及其他品牌专有资产五个维度对品牌 影响力进行评价。从这一模型中可以看出，品牌不仅是一个符号或者是一个企业的标志， 它还是连接消费者与企业的纽带。因此对于消费者而言，品牌既代表着企业的产品，也 代表着企业的信誉。有了品牌，消费者可以从其中感受到企业对他们的承诺，企业也可 以根据消费者对品牌的态度了解消费者对其产品和服务的评价。这一模型强调了在市场 交易过程中消费者的重要性，凸显了消费者在品牌影响力提升过程中评估者和审判者的 地位。 虽然 Aaker 品牌五星模型是在品牌研究领域较早时期的研究成果，但目前在进行品 牌影响力研究的过程中仍有许多学者认为这一方法是较为经典且具有实证价值的品牌 影响力评价模型，因此该模型一直被沿用至今。例如何磊（2014）在进行城市商业银行 品牌建构分析过程中完全沿用 Aaker 品牌五星模型中的评价维度对城市商业银行的品牌 影响力进行测评。[26]刘婵君等（2020）在研究陕西省科技期刊品牌影响力现状和提升策 略的过程中引用认知度、满意度和忠诚度三个指标进行调查问卷的构建。[27]还有部分学 者在 Aaker 品牌五星模型的基础上稍加变动，自主开发了一套品牌影响力评价体系，例 如胡京城（2017）在对 R 公司品牌影响力进行测评的问卷中采用品牌知名度、品牌认知 度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度及品牌忠诚度进行品牌影响力 测评。[2]瞿俊（2019）在进行徽商银行 HF 分行品牌推广研究的过程中将品牌认知度、 品牌满意度、品牌信赖度、品牌定位等方面进行问卷调查和研究。[28] 虽然 Aaker 品牌五星模型已经被较为广泛地借鉴和应用，但是其依然有诸多不足之 处。王苗等（2020）在阐述该模型的过程中认为该模型只是笼统地将消费者与企业相联 9

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结，没有综合考虑市场、财务等其他维度的因素。[29]此外，在数字化时代，由于信息的 传递方式、消费者进行品牌选择和在市场中扮演角色等方面发生变化，这一模型对于当 今企业品牌影响力提升的适用性也可能随之降低，因此各领域的研究者均在此基础上探 索适合企业实际情况和社会发展情况的品牌影响力评价模型。例如吕琨等（2021）在研 究期刊数字化品牌的过程中将品牌影响力提升的影响因素确定为数字品牌认知度、数字 品牌创新力和品牌战略选择这三个方面，弱化了消费者评价的作用。[30]

2.1.2 CBBE 模型 CBBE 模型是一个品牌价值模型，它是由美国学者 Kevin Lane Keller 提出的。Keller （1993）二十世纪九十年代在对营销及品牌的研究过程中发现，互联网技术的发展对于 企业的营销及品牌建设起了颠覆性的影响，只有充分了解在互联网发展的背景下消费者 与品牌之间正在发生的关系变化，才能更好地研究当代品牌影响力提升的策略。[31，32] 因此，通过充分地研究互联网背景下品牌与消费者之间的关系，他提出了 CBBE 模型。 如图 2-1 所示，从 CBBE 模型中可知，企业若想进行品牌构建并强化品牌影响力需 要经历建立正确的品牌标识、创造合适的品牌内涵、引导正确的品牌反映、缔造适当的 消费者——品牌关系这四个步骤。具体来看，这四个步骤又可以通过六个维度来实现， 这六个维度为：显著性、绩效、形象、评判、感觉、共鸣。

品牌关系 共鸣 品牌反应 感觉

评判

形象

绩效

显著性

品牌内涵

品牌标识

图 2-1 CBBE 模型示意图

在确立品牌标识阶段，消费者需要通过具有差异性的符号或刺激认识、识别并记住 这一品牌，并且在此基础上了解品牌产品功能和服务水平，因此在这一阶段，品牌标识 10

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越显著、越与众不同，消费者就越容易关注、认识并理解这一品牌。 创造合适的品牌内涵是 CBBE 模型中促进品牌提升的第二阶段，绩效和形象是这一 阶段中两大重要的维度。品牌绩效是指消费者在使用品牌产品和服务过程中能使其某些 内在和外在的需求得到满足，形成这一结果的因素主要包括产品功能、产品实用新型和 耐用性等。品牌形象是指品牌所呈现给消费者的状态，主要表现为品牌的发展历史以及 个性、企业文化等方面。 第三个阶段是引导合适的品牌反映阶段，这一阶段包括消费者评判和消费者感觉两 个维度。消费者评判是指消费者对品牌的评价和态度。消费者感觉是指消费者在使用产 品过程中的感受和体验。这一阶段企业需要与消费者进行沟通才能有所突破，特别是在 当下数字化技术发展的时期，利用新媒体进行品牌沟通和交流越来越方便，采取措施进 行积极有效的品牌沟通和反馈是品牌获得长效发展的关键一环。 缔造适当的消费者——品牌关系是 CBBE 模型中的第四阶段。这一阶段的评判维度 为消费者与品牌之间的共鸣。进入这一阶段，消费者会高度忠诚于品牌，并且能够积极 地进行品牌沟通和品牌共建、共享。 由于该模型是在互联网时代企业与消费者沟通方式发生变化的背景下提出的，模型 中品牌与消费者的关系按程度划分的四个阶段对当今学者进行消费者关系研究及打造 强势自主品牌研究具有重要的借鉴意义。例如，夏海霞，杜可军（2020）在对该模型进 行分析、研究的基础上提出我国零售电商品牌可借鉴 CBBE 模型中的步骤规划品牌建设 路径。[33]刘超（2016）在研究 CBBE 模型的基础上，充分分析媒体品牌的特殊性以及受 众在进行媒体节目观看时产生的品牌态度，总结归纳出媒体品牌影响力提升的模型，并 把其称之为 FIQCR 模型。[34]此外王苗等（2020）人在借鉴该模型的基础上根据数字化 时代消费者进行品牌参与的特点，提出了数字空间中的消费者参与模型，突出强调了在 品牌营销的过程中，消费者参与对于品牌影响力提升的重要作用，他们这一研究成果为 其他学者研究数字化时代生产者与品牌相关参与行为提供了重要的工具。[29]

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2.2 相关概念 2.2.1 品牌的概念 品牌的概念最初来源于古代挪威语，在当时，词语“Brandr”的含义是通过灼烧打 上印记，品牌的英文便由此而来。刘璐（2018）认为，品牌意识出现的得很早，大约五 千年前，在日常的生产和生活中人们就已经形成了品牌意识。[35]对于品牌的研究是从 19 世纪 50 年代起开始的，由于这些品牌研究者所在的时代不同，其身处的政治、经济 环境也不尽相同，所以他们对品牌有很多种不同的认识和看法，对于品牌的概念也有很 多不同的观点。目前较多的学者认为从品牌定义由浅入深可以分为 4 个层次即品牌符号 说、品牌综合说、品牌关系说和品牌资源说。 品牌符号说这一观点强调品牌是一种符号或标记。菲利普·科特勒（2019）认为在 这一观点中，品牌的主要作用在于辨认和区别产品，消费者可以通过这种符号来进行产 品的选择，而企业也可以将自身的产品与其他竞争者的同类产品进行区分。[36] 品牌综合说这一观点认为品牌不仅是一种符号，它还拥有一定的市场附加值。例如 英国广告专家约翰·菲利普·琼斯就认为品牌是一种产品，这种产品有可能只是消费者 所选择产品的某种功能和附加值。 品牌关系说这一观点不是单纯地分析品牌，而是在原有品牌概念的基础上引入了消 费者对品牌的影响，强调品牌与消费者互动的过程。例如 Aaker（2006）认为品牌是符 号与人之间的交流与沟通，也是消费者、产品与企业之间的联结，品牌的建设需要消费 者的亲身参与，品牌影响力是建立在企业与消费者进行理性和感性沟通的基础之上的。 [37]

此外奥美广告公司在对品牌进行定义的时候也以关系学作为理论基础来进行分析，提

出消费者是品牌的最终拥有者，品牌是将消费者的体验进行综合而形成的产物。邓肯， 莫里亚蒂（2000）也从品牌与消费者的关系方面提出了自己的看法，他们认为消费者是 品牌的利益相关者，能够进入到并扎根于这些利益相关者心中的才是真正的品牌。[38] 品牌资源说是将品牌看作企业的一种资产。庞守林（2011）引用美国学者亚历山 大·贝尔的观点，认为品牌早已被看作企业的一种无形资产。他提出品牌的价值超越了 企业的产品或服务等有形资产，能给企业带来超出预期的收益。[39]凯勒（1993）也曾明 确提出过品牌资产一词，他认为与没有品牌的产品相比，消费者会更倾向于购买有品牌 12

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的产品，消费者的这一反应会影响到企业对品牌的营销策略，这时的品牌便是品牌资产。 [31]

彻纳东尼，麦克唐纳（2001）认为一个成功的品牌不仅能够作为区分产品的符号，还

能够给消费者提供独特的增值价值，这样的品牌是企业的价值源泉和战略财富。[40] 除了以上品牌概念的四层次说法以外，国外 Michael Merz 等（2009）在对品牌的概 念展开深入研究的基础发展历程进行了重新界定，并划分为以单一商品为中心的品牌时 代、以品牌价值为中心的品牌时代、以品牌关系为中心的品牌时代和以利益相关者为中 心的品牌时代这四个时代。[41] 虽然我国学者对品牌的研究开始较晚，但一直从未停歇。王延峰等（2008）认为品 牌是消费者或者其他受众对于产品和企业认识的总和。[42]张丹（2017）认为品牌的形成 源于与企业相关的所有信息的汇总。[43]孙曰瑶（2005）认为品牌是一种特殊的信用符号， 企业可以通过这一信用符号了解消费者需求、寻找卖点、与消费者建立情感共鸣，并在 此基础上降低生产成本、提高市场收益，进而实现产品的增值。[44]苏勇，陈小平（2000） 认为品牌之于企业而言不仅是一个简单的结构符号或无形资产，也不仅是消费者对于该 企业的客观认识，它是企业产品和服务的综合反映，更是连接企业和目标消费者的重要 纽带。[45]卢泰宏在总结了国外学者的研究结果的基础上，对品牌的概念进行了概括和总 结，他指出品牌不只是消费者对企业进行简单区分的称谓，更是企业产品、服务以及企 业文化等多方面的综合体现，它不仅掌握在企业手中，更取决于消费者对于该企业的理 解与认同；品牌不只是企业的宣传符号和营销工具，它还往往被赋予企业的形象和生命， 是企业进行长期竞争的重要无形资产。在对诸多中外品牌研究的文献进行阅读和整理的 基础上，本文认为卢泰宏的这一观点较为全面地概括了品牌的概念。 此外，我国多位专家学者还对品牌理论进行了梳理。我国学者卢泰宏等（2009）， 杨继福（2010）都对国内外品牌理论研究成果进行了梳理，总结出品牌理论的研究与发 展大致经历了五个阶段，这五个阶段分别为品牌观念阶段、品牌战略阶段、品牌资产阶 段、品牌管理阶段和品牌关系阶段，这五个阶段是随着人们对品牌的认识不断深入和递 进的[46，47]。张锐（2013）通过梳理理论知识图谱的方法对品牌相关理论的主要演进路径 进行了梳理，提出了包括品牌会计学、品牌竞争学、品牌形象学、制度品牌学和品牌评 论学五个学科构成的品牌学科理论体系。[48]

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2.2.2 品牌影响力的概念 影响力是当代的社会关系中普遍存在的一种社会现象。西奥迪尼（2006）指出影响 力是个人的品德、知识才能等对其他人的思想或者行为起作用的力量。他主要从个人的 角度阐述提升影响力对于个人业绩增长和社会稳定的作用。[49]他认为影响力是个人或组 织在进行营销的过程中必不可少的能力，只有采取措施提升其影响力才能保证营销工作 顺利开展、促进人与人或组织与组织的关系更加融洽、促使政府的各项制度迅速且有效 地得到落实。 品牌影响力的概念是在对品牌进行深入研究的基础上，从影响力的概念推理而来 的。Mackenzie，Spreng（1992）在进行品牌研究的基础上对品牌影响力进行了细致分析， 他们认为品牌影响力包含消费者的品牌态度、品牌购买及推荐意愿和消费者——企业认 同。消费者对企业的认同度高且愿意购买和推荐其产品时，该品牌才会有品牌影响力。 Mackenzie 和 Spreng 两人的研究突出了品牌与消费者之间的交互过程，表明品牌影响

[50]

力对于企业提升消费者的口碑和购买意愿有着巨大作用。 国内对品牌影响力进行研究的有关文献及杂志也比较多，金欣（2017）对于品牌影 响力的概念进行了梳理，认为目前我国学者对于品牌影响力的概念一共可以分为资产价 值说、能力说和综合表现力说三类。[51] 在资产价值说这一观点中，学者们将品牌影响力视作品牌资产的重要组成部分，王 齐国（2009）认为品牌影响力是品牌资产的一部分，是企业的一种重要的无形资产。[52] 能力说是指认为企业的品牌影响力是企业的一种能力。孙静（2015）认为品牌影响 力对于企业而言是其拓展和占领市场、获得消费者认可的能力。[8]杨恺军（2016）在进 行企业员工责任研究的基础上提出品牌影响力是品牌在市场交易的过程中体现出来的 一种影响能力，它是企业进行营销的主动因素。[53]潘华（2017）认为品牌影响力是一个 企业开发市场和获得利润的能力，是一个企业可以持续发展的重要能力。[54] 在综合表现力说的观点中，学者们从内容、结构等多个方面来衡量品牌影响力。刘 凤军等（2012）认为由于品牌在市场营销中处于积极主动的一方，它对消费者的观念、 态度和购买意向存在着影响，这种影响便是品牌影响力。[4] 综上可知，品牌影响力是品牌对消费者观念、态度和购买意愿影响的能力，它是一 个企业拓展市场、提升社会口碑的重要能力，是推动企业长足发展的一种重要无形资产。 14

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2.2.3 数字化品牌的概念 （1）数字化的概念 作为信息技术发展的一个新的概念，目前数字化技术已经被广泛地应用到了生产生 活的各个方面，数字经济已经成为推动经济增长的主要动力。王靖杰（2018）认为数字 化是指在运用计算机等机器设备的基础上，通过信息交互的方式，提升生产和生活效率 的一种技术方法。他认为借助数字化技术，人们可以突破时间和空间的限制进行产品、 服务以及商业模式的创新。

[55]

数字化技术的根本点在于对各类受众的交流和互动模式

的创新。牛思佳（2020）认为数字化的含义可以从计算机科学及经济学两方面来表述： 在计算机科学方面，数字化指的是在计算机编码的过程中运用语言文字进行描述，在信 息表达时用 0 或者 1 的数字来进行呈现；在经济学方面，数字化是指通过对数字化技术 的应用实现经济模式、生活模式甚至是社会模式的变革。[56] （2）数字化品牌的概念 有些学者认为，数字化品牌是指通过先进的数字技术对品牌进行表达，从而进行品 牌建立、品牌维护和品牌扩大的过程。侯向平（2018）指出，在进行数字化品牌建设的 过程中，企业通过运用数字化技术，强化了消费者对于品牌产品以及服务的沟通和体验。 [57]

王苗等（2020）认为在数字技术的发展过程中，数字逻辑已经普遍渗透到了品牌建设、

品牌传播以及品牌资产形成的方方面面，因此数字化品牌的含义中除了包括传统的品牌 与生产者、消费者的关系外，还应该包括在数字生活空间中品牌信息的生成、创造以及 消费者和企业间的交互。[29]在这三种概念提出的基础上，靳代平等（2021）提出了他们 的观点。他们认为，数字化品牌不仅仅是传统意义上品牌借助数字媒体的优势进行表达， 更是在新的时代背景下，运用先进的科学技术对品牌进行管理甚至是重塑，因此通过这 一方式，消费者能够更加精准地了解品牌内涵并获得品牌为其带来的附加价值，企业也 能够更加准确地进行品牌舆论监测，从而改进与消费者的互动方式，进而提升品牌影响 力。[58]

2.2.4 内容营销的概念 1895 年约翰迪尔投资有限公司创办的《耕耘》杂志最先出现了内容营销这一个名词。 15

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虽然这一概念出现较早，但对于这一概念系统地总结和表述是在 2010 年后才出现的。 内容营销学会认为内容营销主要是通过编辑和传播与企业品牌相关的内容信息来吸引 特定标签消费者的持续关注和喜爱，最终使企业获利的一种营销手段。Pulizzi（2011） 则认为内容营销是一个更侧重于沟通的概念。他指出内容营销是指企业通过发布与其目 标消费者价值相同且利益相关的内容吸引消费者成为其长久客户群体，并最终实现产品 销售和品牌传播目的的营销策略。[59]Pulizzi 还认为内容营销是一种沟通的艺术，它打破 了企业惯常使用的强硬推销的传统，通过讲故事的形式吸引消费者的关注。贺爱忠 （2016）在充分分析国外学者提出的内容营销的概念的基础上，发现这些国外学者在定 义内容营销时大多强调内容营销是企业与消费者进行交流、沟通与互动的过程，企业通 过内容营销可以针对消费者的特性和需求向其传递自主创作的对其有价值、有吸引力的 品牌信息。[14]此外，孙天旭（2016）总结了多位国内外学者的观点，他认为这些内容营 销概念中均包含三个特点，即有价值、有技巧和形式多样。因此，他认为内容营销的概 念是企业为了提升消费者的品牌忠诚度、培养其自身与消费者的长期关系，将品牌内容 融入到有价值、有趣味的信息中，借助场景构建、讲故事等多种方式，吸引消费者的注 意并促使消费者与品牌进行沟通和互动，最终使消费者的这种长期关系和品牌忠诚度转 化为品牌或产品购买力的一种营销策略。[60] 在查阅大量文献后可知，内容营销是在打造有趣且有价值的品牌内容的过程中，通 过消费者参与以及与消费者充分互动的方法，提升品牌影响力和产品购买力的过程。因 此，孙天旭对于内容营销的概念较为全面和具体。

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3 Z 银行品牌影响力现状 3.1 Z 银行现状 3.1.1 Z 银行简介 Z 银行成立于 2003 年，总行坐落于河北省 Z 市，是 Z 市首家法人制城市商业银行。 该银行的分支机构遍布于张家口市、石家庄市、唐山市以及 H 省的其他地级市，下辖 10 家分行、165 家支行以及 81 家社区支行和小微支行。2016 年起，中诚信国际信用评 级有限公司综合分析并测评了该银行的经营状况和信用情况后，将该银行的主体信用等 级定为 AA+级。该银行 2018 年至 2020 年总资产逐年增加，存贷款规模亦呈现逐年增长 的趋势，如表 3-1 所示。 表 3-1 Z 银行 2018 年至 2020 年主要会计数据和财务指标 单位：千元 项目

2018 年

2019 年

2020 年

资产总额

192，558，437.00

225，475，354.00

277，397，755.00

存款余额

143，670，757.00

187，456，546.00

212，906，264.00

贷款余额

90，331，563.00

111，046，788.00

135，337，706.00

负债总额

179，385，890.00

210，735，910.00

258，827，141.00

营业收入

5，486，623.00

6，795，191.00

5，854，845.00

利润总额

1，965，146.00

2，052，032.00

963，374.00

净利润

1，780，396.00

1，842，258.00

1，110，145.00

每股收益（元）

0.30

0.30

0.16

股东权益

13，172，547.00

14，739，444.00

18，570，614.00

每股净资产（元）

2.23

2.37

2.40

数据来源于 Z 银行官网

随着业务种类的日益增加及业务规模的不断扩大，该银行的金融业务品种基本涵盖 了大部分的银行业务，为其个人客户及公司类客户提供了重要的金融业务支持。目前， 该银行可以受理各项储蓄业务、信贷业务、理财业务、贸易融资类业务、保函类业务、 同业拆借业务及票据业务等。

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3.1.2 Z 银行品牌现状 Z 银行成立之初名称为 Z 市商业银行。从那时起，该银行便将“忠诚、智慧、团队、 阳光、审慎”确立为其核心价值观，并期望在此基础上将建设一支遵守信义、勤于思考、 团结协作、积极向上、细致谨慎的服务团队的理念贯穿至其发展的始终。此外，该银行 还提明确提出了建设“幸福银行”的理念，希望通过银行金融业务的开展，为客户提供 真诚的服务，从而使员工在实现自我提升的过程中感到幸福，使客户在业务办理的过程 中感到幸福。长期以来，该银行一直将“幸福银行”作为其完善金融产品、改进服务质 量的重要理念：在员工内部提倡“当面讲真话，背后说好话”、“到位不缺位，补台不 空台”；在与客户交往的过程中提倡“先做朋友，后做业务，干净成事”。这一理念体 现着 Z 银行在提供金融服务过程中想客户之所想、急客户之所急的宗旨及通过与客户产 生情感共鸣的方式提升品牌影响力的总体思路。 2015 年 11 月，Z 市商业银行正式更名为 Z 银行，从更名工作开始之初，该银行总、 分行相应成立品牌建设部，随后为提升品牌影响力，该银行启动了多项品牌项目。首先， Z 银行将行标进行了更改，由原来红、蓝色线条围成的古代钱币的形状的图案变为了红 底上白色的 Z 字图案，在行标中突出了 Z 银行的名字，以及银行将以饱满的热情走向更 远的寓意。其次，着手建设 VI 视觉识别系统和 SI 企业终端形象识别系统，对所有下辖 行部的装修风格进行规范，将红色和白色作为装潢的主色调，红白相映，不仅辨识度较 高，还能彰显出 Z 银行的热情、干净与担当。再次，为提高宣传辨识度，2016 年 6 月 该银行最终将“大家”和“小佳”确定为其吉祥物，“大家”是带着红帽子和红围巾的 雪人形象，“小佳”是拟人化了的小雪球的形象。这两个吉祥物不仅突出了 Z 市冬天冷、 下雪大的特点，同时也暗含 Z 银行携手社会各界为冬奥会加油的寓意。与此同时，Z 银 行在对外宣传中，开始使用“家银”这一称呼，此后“家银”便成为了 Z 银行的品牌定 位。这些品牌项目为 Z 银行提升品牌辨识度和知名度提供了策略基础。 在金融科技飞速发展的浪潮中，新的信贷产品、支付产品和理财产品借助迅速更新 的数字化技术快速占领了金融市场，在这种背景下，Z 银行也开始在充分与网联客等科 技公司合作的基础上，从产品研发等方面提升品牌影响力。 第一，在微信、支付宝均推出线上收付款业务之后，各家银行争相效仿，Z 银行也 不例外。2018 年 9 月，Z 银行与网联客公司合作，开展收款二维码业务，从 2018 年至 18

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2021 年，使用该银行收款二维码进行资金收付的商户共计 10298 家，虽然活跃商户在总 商户数中只占 29.87%，但这一产品大大提升了该银行在零售市场的知名度。 第二，Z 银行该银行邀请中国书画家协会会长参与设计储蓄卡卡面并制成书画卡， 还与中国太平洋保险公司进行合作，设计并制成了联名卡——太保卡，同时，该银行在 这两种储蓄卡内设定了利率较高的活期存款产品，希望通过满足不同客户的需求来提升 客户满意度。 第三，在已有公司类贷款及个人类贷款的基础上，Z 银行响应政府服务中小的号召， 推出三款适合小微企业主、个体工商户的贷款，分别为家银小微易贷、家银小微速贷和 家银小家易贷，它们应用了大数据分析的技术，可以通过抵押、信用等不同的担保方式 满足小微企业主经营及消费的融资需求。这一产品为提升客户黏性和忠诚度提供了必要 保障。

3.2 内外部环境分析 3.2.1 优势分析 Z 银行是 H 省内的一家城市商业银行，其在本地进行品牌影响力提升具备先天的优 势条件。 （1）经营优势 虽然 Z 银行总行位于 H 省 Z 市，但 Z 银行在河北省内已经基本实现了网点全覆盖， 几乎每个市、县、区均能找到该银行网点，提高了办理业务的便捷程度。同时，Z 市在 H 省具有较高的知名度，特别是冬奥会后，Z 市普遍被 H 省内人民熟知，这使 Z 银行拥 有较稳定的客户基础。此外，Z 银行实行各分支行自负盈亏的经营模式，这一方式易调 动各分支行的经营积极性，有利于充分发挥自身优势进行网点经营管理。 （2）管理优势 Z 银行内部管理机制较为健全，管理制度较为完善。首先，在风险管理方面，该银 行风险管理要求严格，能通过完善相应的管理办法来规范操作流程及员工行为，提升员 工风险把控能力，从而识别和防范金融风险。其次，在政策导向方面，能够切实分析市 场状况和 Z 银行的实际情况，提出行之有效的管理制度。最后，在管理制度实施落地方 19

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面，由于该银行在 H 省内的网点规模适中，因此其能够以比较快的方式实现最新管理办 法的上传下达，使全体员工对新政策、新制度能做出快速、有效的反应。 （3）定位优势 Z 银行自成立之初便将自身定位为城市商业银行，将“幸福银行”、“家银”作为 其品牌定位进行进一步的管理和经营。在进行客户对接过程中，该银行将中、小客户作 为自身的目标客户，在银行网点布置、服务方式和产品设置方面对中、小客户有所倾斜， 获得了较多中、小客户的认可，在 H 省内塑造出了良好的品牌形象。

3.2.2 劣势分析 （1）资产规模较小 2020 年各城市商业银行公开发布的年报数据显示，在我国众多的城市商业银行中， 总资产规模在 1.5 万亿以上的城市商业银行，如北京银行，位于城市商业银行的第一梯 队。总资产规模在 5000 亿至 1.5 万亿之间的银行处于城市商业银行的第二梯队，例如杭 州银行、厦门国际银行等。这些处于第一及第二梯队的银行在一定程度上能运用较新的 数字化技术提升其品牌的影响力。但截至 2020 年底，Z 银行总资产仅为 2773.98 亿元， 仍处于城市商业银行中的第三梯队，其自身资产规模的劣势显而易见，这便导致其业务 发展及创新方面受到较大的限制。 （2）业务品种较少 受到资金和技术实力的制约，该银行业务品种较少，且较为传统，无法体现出 Z 银 行自身的品牌特点。在数字化技术快速发展的今天，虽然 Z 银行也推出了几款新业务产 品，但受到技术水平的限制，办理这些业务的便捷程度较低，客户使用率也较低，这便 导致这些新业务产品的推广均在某种程度上受到限制。因此，Z 银行能大范围推广且办 理的业务品种自始至终仅限于个别几款传统产品。 （3）创新意识不足 Z 市是位于 H 省西北部，经济发展较为保守，在金融市场中进行新事物、新业务推 广的速度较慢。此外，由于 Z 银行总行位于 Z 市，其业务品种的设定大多面对 Z 市的 客户群体，因此受到 Z 市当地经济形势和需求的限制，该银行业务品种大多为较传统的 银行业务产品，品牌传播方式也大多以传统的面对面传播为主，新兴的技术手段和社交 20

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媒体平台利用率较低，品牌传播方面创新意识不足。

3.2.3 机遇分析 先进的科学技术的发展改变了人们的生活方式也改变了市场交易方式，金融业务的 品种及经营模式也变得日益丰富，这为 Z 银行的发展提供了新的机遇。 （1）品牌传播媒介和方式更加多样化 数字化技术的发展使品牌传播技术、渠道和方式、方法发生了巨大变化，人们传递 和接收信息的方式发生了改变，这便日渐影响着大多数人的品牌认知、喜好与品牌决策。 对于 Z 银行而言，进行品牌传播的媒介并不仅仅局限于广告宣传、产品价格促销以及进 社区和市场宣传这些较为传统的甚至是面对面的方式，利用微信、微博及抖音等互联网 技术手段进行产品、服务及品牌的宣传和推广也是 Z 银行进行品牌传播的重要方法。这 些数字化技术手段的应用对于 Z 银行而言不仅降低了品牌塑造及宣传的成本，还拓宽了 品牌传播的途径和渠道，扩大了品牌营销的范围，为 Z 银行的品牌传播在提质增效方面 提供了很大的机遇。 （2）沟通方式更加便捷有效 优质的产品和服务是提升品牌认知度和认可度的第一步，数字化技术的发展特别是 大数据技术的应用，为 Z 银行深入了解和分析客户目前的喜好和需求提供了必要的技术 支持，借助大数据分析，Z 银行的客户经理们可以更准确地了解客户，通过对客户进行 分层的方法，为其提供更加个性化的服务。此外由于互联网技术的发展，沟通和交流变 得更加方便和快捷，信息的反馈也变得更加便利，这便为 Z 银行了解已有或潜在客户想 要反馈的问题提供了更多渠道，也能帮助 Z 银行在客户感情沟通和客户问题解决方面建 立起更加快速有效的服务体系。 （3）舆论监控更加便捷 对于银行特别是像 Z 银行这样的中小城市商业银行而言，一个负面信息的破坏力很 有可能摧毁其多年精心设计和谋划所建立起来的品牌影响力，因此，中小银行建立健全 声誉风险防控体系十分的重要和必要。数字化技术的发展，为 Z 银行了解舆论、把控舆 论提供了契机。它可以使 Z 银行利用先进的网络技术对舆论情况进行实时监控，从而在 声誉风险可控的时候采取措施进行防范和化解，进一步规避有可能使品牌影响力下降的 21

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负面因素。

3.2.4 威胁分析 虽然新技术的发展为 Z 银行的经营带来了诸多机遇，但是技术的更新换代也使金融 市场环境不断发生变化，给 Z 银行的后期发展带来了一定的威胁。 （1）金融市场竞争激烈 科技改变了消费者行为，也冲击着旧有的金融市场。近年来，随着科学技术的迅速 发展，各种小额贷款公司、金融科技公司等不断涌现。这些公司对于经济形势及科学技 术的变化较为敏感，能在第一时间改进技术和管理、调整经营方案、创新业务产品，以 适应经济发展的需求。面对他们这些金融科技公司带来的日益加剧的市场竞争，国有银 行和大型股份制银行开始迅速做出品牌战略调整，它们通过开发新的业务品种、转变服 务方式来吸引更多客户的关注，从而提升其自身的品牌影响力。 在资金支持实力和品牌背书方面，Z 银行与国有银行和大型股份制银行相比几乎没 有可比性。在风险控制和评估以及线上金融产品的科技研发能力方面，Z 银行与金融科 技公司相比差距较大。因此，Z 银行在品牌拓展方面面对着各种各样强劲的竞争者，品 牌影响力提升面临着巨大的威胁。 （2）市场需求日益多样化 随着科学技术的发展，人们的工作和生活不断发生日新月异的变化，他们的需求不 再是简单的物质需求或安全需求。特别是互联网的发展，使人们的交流、沟通变得更加 方便快捷，人们对于效率的追求、对新奇事物的追求、对发表观点的追求也日益迫切和 明显，这便催生了网贷公司、第三方支付公司等金融服务公司，这些公司的诞生也在满 足人们需求的同时使人们的需求变得更加多样化。运用好数字化技术进行产品研发和服 务质量的提升才能满足市场客户日益多样化的需求，但这一做法的前提是拥有雄厚的资 金实力和可靠的技术支持，这对于 Z 银行而言是较为明显且关键的短板，因此，如何在 现有资金的基础上进行品牌影响力提升，如何借助现有的社交媒体平台维护好客户关系 并紧跟时代变革的步伐，同时满足客户日益多元化的需求，是 Z 银行目前面临的巨大挑 战。 （3）社交媒体品牌提升专业性强 22

数字化背景下 Z 银行品牌影响力研究

目前，多家银行已经开始运用社交媒体进行品牌传播，例如招商银行在抖音、快手 甚至是 B 站的活跃度都很高，凭借其优质的视频和文章吸引了较多客户的关注和支持。 运用社交媒体进行品牌传播需要专业的人才对各个平台的特点、运营方式和投资回报情 况进行专业的研究和分析，制定出实际可行的方案并通过实际模拟演练等方式对方案进 行修正。而 Z 银行内几乎没有相关专业人才，同时受到资产规模限制，也无法外聘专业 团队，因此目前其对整个社交媒体平台亦不甚了解，因此，缺乏专业的团队进行品牌影 响力规划和运营是其后期运用社交媒体进行品牌传播的重要威胁。

3.2.5 品牌影响力现状的 SWOT 分析 通过对内外部环境的分析，同时对 Z 银行的优势、劣势、机遇和挑战的总结，Z 银 行的品牌影响力现状可以用 SWOT 模型进行如下归纳，详见表 3-2。 表 3-2 SWOT 分析模型 优势 内部

外部

1.实现网点全覆盖，有利于提升品 牌知名度； 2.管理制度较为完善 ，能较好地 把控风险并重视创新； 3.品牌定位明确。

劣势 1.资产规模较小； 2.业务品种较少； 3.创新意识不足。

机遇

SO 战略

WO 战略

1.品牌传播媒介和方式日益多 样化； 2.沟通方式更加便捷； 3.舆论监控更加有效。

运用先进的技术手段及社交媒体 平台加强与客户的沟通和互动， 进一步提升服务质量，使客户在 办理业务的同时参与到 Z 银行的 品牌影响力提升过程中来。

深入分析自身产品的弱点，借 助目前社交媒体的传播优势 和沟通优势，将现有的业务产 品和服务口碑形成品牌效应 进行品牌影响力提升。

ST 战略 进一步加强品牌影响力提升的意 1.金融市场竞争日趋激烈； 识，从品牌入手，运用已有的网 2.市场需求日益多样化； 3.社交媒体品牌提升专业性强。 络平台加强品牌传播。

WT 战略 在进行产品研发的同时做好 服务和公益事业，此外通过提 高员工的素质提升社交媒体 运营能力，运用目前先进的技 术进行品牌口碑的扩散，进而 提升客户的品牌忠诚度。

威胁

通过 SWOT 分析方法可知，Z 银行在经营、管理和品牌定位方面优势较为明显，为 提升品牌知名度打下良好的基础，也为其沟通和联系客户、进行新产品的研发以及提升 与客户的黏性和忠诚度提供了新的机遇。但由于其本身资产规模较小、业务品种较少且 23

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面对的竞争日趋激烈，也因为 Z 银行缺少行之有效地运用数字化技术提升品牌影响力的 方法，因此该银行的品牌影响力较弱。

24

数字化背景下 Z 银行品牌影响力研究

4 Z 银行品牌影响力问题分析 4.1 产品单一 优质的产品是消费者建立品牌忠诚的前提条件。在数字化时代，不论何种企业，产 品及创意对客户的吸引力都排在首位。但是，同质化程度较高是银行产品普遍的通病， Z 银行也不例外。就负债类产品而言，Z 银行的产品并没有特殊之处，与其他银行产品 相比，种类较少且产品要素差别很小。由于负债类产品的期限和金额受到实际情况的制 约，利率受到政策及成本的限制，因此 Z 银行只有几款常规负债类产品。此外，由于受 到银行内部技术水平的限制，该银行负债类产品办理渠道和办理方式较为繁琐和单一。 这在一定程度上导致该银行负债类业务量增加较为困难。就零售产品而言，由于银行内 部奖惩措施不合理及零售产品宣传推广方式不明确等原因，该银行零售产品并未像预想 的那般迅速被银行客户所熟知且使用。 导致该银行目前业务产品单一的最主要原因为其资产规模较小和技术实力较弱的 现状。根据各家银行 2020 年年报可知，国有银行 2020 年底总资产均在 10 万亿以上， 股份制银行总资产也大多在 5 万亿元以上，此外 H 省内城市商业银行中北京银行总资产 29000 亿元、天津银行总资产为 6878 亿元，而 Z 银行 2020 年底的总资产只有 2773.98 亿元。因此，与 H 省内大部分银行相比，Z 银行资金实力较弱，这便直接影响到在技术 研发投资的过程中，该银行无法投入大量的资金引进先进的硬件及软件设施，更不用说 增设智能机具和增加先进的技术产品了。此外，由于该银行产品系统外包给第三方公司 进行设计和管理和研发，这也导致 Z 银行的产品技术创新变得愈加困难。

4.2 品牌传播内容不合理 Z 银行的微信公众号“JY 惠生活”的内容主要包括理财和贵金属产品宣传和网点导 航，没有存贷款产品介绍也没有其他有关企业文化的简介，金融科普知识和家银探店信 息也只是偶尔出现，因此该银行微信公众号内的内容较为单调。加之这些推送的内容中 有的广告性话语较多，有的篇幅和内容不匹配，有的使用的专业名词晦涩难懂，有的甚 至有文字和时间错误，故而 Z 银行微信公众号内的文章阅读量很低。此外，由于顾及到 25

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员工对于金融知识的掌握程度较浅，所以 Z 银行在抖音等视频平台上发布的信息泛娱乐 化倾向严重，这些视频大多为歌舞、搞笑段子等娱乐性的内容，没有融入该银行的品牌 价值观，对于客户的业务了解和办理也少有价值，有些时候甚至还会让客户误认为“员 工业务能力不行是因为大部分时间都在娱乐”。由此观之，该银行微信公众号内的品牌 传播内容不甚合理。 这一问题的出现主要由 Z 银行目前的员工专业水平和内容审核制度导致。首先，在 员工专业水平方面，Z 银行的员工大学时所学的专业大多为会计专业和金融专业，对于 如何写好一篇文章以及如何将文章内容设计得更加吸引人缺乏研究，对于如何录制视 频、如何美化视频以及如何提高视频的质量就更是外行了，因此 Z 银行公众号及抖音等 社交媒体平台的内容质量较差。其次，在内容审核制度方面，该银行公众号内的文章及 抖音等平台中的视频需要各个支行客户经理写作或制作后上报至总行或者分行，由专门 员工审核合格才可发布，这种内容审核制度受到行内积分考核和人情世故等各方面因素 的影响，无法真正选出质量较高的内容。

4.3 品牌传播方式传统 在当今时代，各家金融机构争相利用先进的技术和已有的社交媒体平台进行品牌影 响力提升。例如建设银行上海分行借助上海白领租房难的契机，充分运用微信、微博等 媒介进行宣传，打造“建融家园”社区，不但扩大了消费贷款的规模也提升了品牌的知 名度和认可度。此外，招商银行也结合各类社交媒体的不同特点，制作出专业性强和娱 乐性高的内容产品，提升其品牌的影响力。 但此时，由于缺乏创新意识及金融科技思维，Z 银行的品牌传播方式较为传统，依 然多采用人工面对面的宣传方式，例如进社区进行现场宣传、借助母亲节、情人节及圣 诞节等节日的契机在银行网点或者社区内举办各种联谊活动等。虽然由于 Z 银行网点大 多位于社区周边，这种宣传方法会有一定的宣传效果，但其耗费的资金及时间和精力较 多，付出和收益不成正比。在 2020 年 2 月及 2021 年 1 月疫情防控期间，Z 银行尝试利 用微信群、微信朋友圈及抖音小视频的方式进行宣传，由于该银行在此方面没有专业人 员指导、不甚了解社交媒体平台的特点也缺乏有关社交媒体平台的运营经验，因此虽然 各家支行所建的微信群的数量不少，发表的抖音视频数量也不少，但最终由于维护不当、 26

数字化背景下 Z 银行品牌影响力研究

缺乏有效的管理等原因，这些利用线上各种媒介进行品牌传播的方式被逐渐抛弃。

4.4 客户参与度较低 凯勒在 CBBE 模型中就已经指出了消费者在品牌发展过程中的重要作用，同时他还 指出品牌的忠诚度会随着品牌与消费者关系密切程度的增加而增强。在数字化时代，由 于数字化技术的发展，人们的消费逐渐转移到了线上，体验这一特殊的经济形式便应运 而生，邀请客户一同参与产品和服务的改进也成为了各类公司进行品牌影响力提升的重 要方式之一。这一时代中，品牌不仅仅是 Z 银行自己的品牌，更是目标客户的品牌，客 户不仅仅是品牌产品的使用者，还是品牌的推广者，他们不断把品牌一传十、十传百地 推荐给与其处在同一社交圈层的人的同时还会主动地为品牌创造新的内容，这些新内容 会使品牌更具生命力和感染力。 Z 银行目前只停留在主动宣传阶段，作为品牌信息的发布者，Z 银行只是单纯地将 需要传递的品牌信息简单加工好后通过传统的线下宣传的方式进行公布，这种僵化且单 一的品牌传播方式在数字化时代无疑已经过时，因而收不到预期的效果。在 Z 银行进行 品牌影响力提升过程中鲜少有使客户参与的措施，没有内测邀请、没有调研活动，甚至 在银行网点或社区内举办现场营销活动过程中也很少请客户以主人的身份进行参与。此 外，在朋友圈和微信群进行互动的过程中，该银行缺乏有效引导客户参与的方式，导致 通过朋友圈和微信群进行点赞、评论、转发等的客户寥寥无几，更不用说参与 Z 银行品 牌影响力提升的过程了。客户没有参与的积极性，就无法形成对该银行品牌的体验感受， 也就更无法将好的亲身体验传递给他的亲朋好友，这种状况不容易引起更多客户的共 鸣，也无法使 Z 银行的品牌影响力获得提升。

27

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5 Z 银行品牌影响力测评 5.1 品牌影响力评价指标体系构建 5.1.1 评价指标初选原则 有关调查问卷评价指标初选的原则，国内外学者的观点各不相同。经查阅和梳理相 关文献，可以得出评价指标的初选原则主要包括相关性原则、完整性原则、互斥性原则、 代表性原则、合理性原则、可操作性原则、独立性原则、简洁性原则、合法性原则、合 理性原则、系统性原则、有效性原则等。根据这些原则的相关定义及 Z 银行品牌影响力 评价体系构建的具体需要，本次研究主要采用完整性原则、代表性原则、准确性原则、 合理性原则进行研究。 完整性原则是指问卷中的指标能够清楚、完整地体现出调查的内容，且能够包含达 到调查目的需要了解的所有内容。 代表性原则是指所选择的指标是重点、典型的，它可以突出地反映品牌影响力某方 面的信息，既不会以偏概全，也不会十分偏颇和极端，这样的指标在进行品牌影响力问 卷调查过程中才具有实用性。 准确性原则指的是指标的表述能够准确、无误地表达出通过该项指标所要了解的调 查内容和调查目的，保证被调查者能够清楚地理解需要调查的问题并且给出正确的回 答。 合理性原则是指所选择的指标与所需要调查的内容紧密相关，指标内容合乎情理， 指标结构合理且逻辑性较强。

5.1.2 评价指标的初选 在对于品牌影响力的评价测评过程中，国内外的学者根据研究对象和课题的不同选 用不同的研究指标。大多数学者在 Aaker 品牌五星模型的基础上稍加改动，形成适合自 身研究对象和课题的品牌影响力评价指标体系。与此同时，也有学者针对其所研究问题 的具体情况，在借鉴 Aaker 品牌五星模型理论成果的基础上，从其他方面选择评价指标。 28

数字化背景下 Z 银行品牌影响力研究

吕琨等（2021）在研究新媒体技术背景下学术期刊品牌影响力提升问题的过程中，结合 数字化时代的特点，提出数字品牌认知度、数字品牌创新力及品牌战略这三个方面是目 前学术期刊提升品牌影响力的重要影响因素。[30]卢彩霞（2019）在运用扎根理论对虚拟 企业品牌影响力提升模型进行研究的过程中，通过对多家企业重要人物访谈进行开放性 编码及选择性编码，最终确定虚拟企业品牌影响力提升包括产品维度、品牌建设、客户 关系及企业经营四大范畴。[61]朱良杰（2019）从“认知——感情——行为”这一衡量消 费者心智的三要素出发，确定在线品牌信任、在线品牌融入及在线品牌共享为当前数字 化背景下品牌影响力提升的三个重要维度，同时他用访谈、实地问卷调查及因子分析法 确认了该模型的合理性。[62] 本次研究选取了 Z 银行的四位高层管理者，针对该银行在当前形势下品牌影响力提 升因素进行了访谈。本次访谈提纲在借鉴了王慧（2015）[63]、潘琳（2019）[64]及王佳（2016） [65]

等人的访谈提纲基础上拟定而成。在本次研究过程中主要采用半结构式访谈的方法对

Z 银行的四位高管进行访谈，在形成访谈记录后，借鉴扎根理论的方法，归纳总结这四 位高管的观点，寻找品牌影响力影响因素的核心概念。在运用这一方法对受访者的反馈 整理后可知，他们认为 Z 银行在数字化背景下进行品牌影响力提升的因素主要包括品牌 认知度、品牌满意度、客户品牌参与度、品牌忠诚度、联系程度、品牌体验、业务产品 实用性、支付环境安全性、社会口碑、产品新颖度等。 通过阅读相关文献，我国学者对品牌影响力评价指标的观点各有不同，冯锐、李闻 （2017）[6]、钟文斌（2019）[66]、潘琳（2019）[64]、陈娇（2020）[67]、赖元薇（2017） [15]

、赵乃瑄等（2020）[68]、郭强（2015）[69]、刘婵君等（2020）[27]、喻国明（2010）[70]、

王宁（2019）[71]、徐大佑等（2016）[72]、瞿珊珊，舒永平（2021）[73]、豆群岭（2020） [74]

、王燕（2019）[75]、韩林希（2020）[76]、佟妍衡（2019）[77]等从多角度、多维度选

取了品牌影响力评价指标，主要包括品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌美誉 度、品牌熟悉度、品牌满意度、品牌信任度、品牌态度、市场占有率、企业经营情况、 品牌购买及推荐、消费者——企业认同、产品覆盖度、品牌融入、品牌共创、品牌创新 力、品牌社会口碑、品牌形象等多个方面。 本文依据以上文献资料，对这些品牌影响力评价指标进行了综合分析和归纳总结， 整理出多位学者在进行品牌影响力评价过程中普遍使用的影响因素指标。结合在对 Z 银 行高层管理者的访谈中了解到的 Z 银行的实际情况，在参考 Aaker 品牌五星模型的同时， 29

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结合数字化背景下 Z 银行运用社交媒体进行品牌影响力提升实践的特点，总结出 Z 银行 品牌影响力的影响因素主要包括品牌知名度、品牌交互度、品牌满意度和品牌忠诚度这 四个方面。 （1）品牌知名度 银行的品牌知名度是指该银行被其客户知晓的程度，它对于客户量的拓展以及品牌 影响力的提升具有重要意义。在本次研究中，通过参考胡京城（2019）[2]、黄燕凤（2013） [78]

、梁志刚（2019）[79]等人的量表及研究结果，借助李克特五级量表的评判标准设置了

八个题项，具体如表 5-1 所示。 表 5-1 品牌知名度测量题项 变量

品牌知 名度

代码

测量项目

ZM1

我在 Z 银行办理业务的种类较多

ZM2

我经常浏览该银行的微信公众号和抖音号

ZM3

我认为 Z 银行的知名度很高

ZM4

品牌名称“家银”容易引起我的认同

ZM5

我很了解该银行的企业文化

ZM6

我知道并了解很多 Z 银行的业务产品

ZM7

该银行能够提供很多实用的信息

ZM8

该银行微信公众号及抖音号发布的信息有助于我更好地了解该银行

参考来源 胡京城 （2019） [2] 、黄燕 凤（2013） [78] 、梁志 刚（2019） [79]

（2）品牌交互度 品牌交互度是指在品牌影响力提升过程中客户与银行的互动程度以及客户进行品 牌建设的参与程度。这一影响因素在数字化技术快速发展、社交媒体成为较主要的沟通 和交流方式后对品牌影响力的提升变得日益关键。本次研究参考王冰（2020）[80]、Plessis （2017）[81]、冯锐、李闻（2017）[6]、褚晓洁（2020）[82]的问卷和量表共设置了 10 个 问项，如表 5-2 所示。 表 5-2 品牌交互度测量题项 变量

品牌交互 度

30

代码

测量项目

JH1

我经常评论 Z 银行微信或抖音号上发布的信息

JH2

我经常为该银行发布的信息点赞

JH3

我经常转发关于 Z 银行的信息

JH4

该银行微信公众号及抖音号发布的内容能够引起我的情感共鸣

JH5

通过关注该银行，我认识了和我有相似之处的人

JH6

该银行社群使客户之间的对话成为可能

JH7

我可以用该银行的微信社群、公众号或抖音号解决问题

参考来源 王冰（2020） [80]、Plessis （2017）[81]、 冯锐、李闻 （2017）[6]、 褚晓洁 （2020）[82]

数字化背景下 Z 银行品牌影响力研究 表 5-2 品牌交互度测量题项（续） 变量 品牌 交互 度

代码

测量项目

参考来源

JH8

我会积极通过微信或抖音号分享我对该银行的相关知识

JH9

我会通过该银行的社群或公众号提出我对该银行的改进建议

JH10

我会通过该银行的微信公众号、社群或抖音号帮助其他人

王冰（2020）[80]、Plessis （2017）[81]、冯锐、李 闻（2017）[6]、褚晓洁 （2020）[82]

（3）品牌满意度 品牌满意度一直是品牌影响力提升过程中的重要因素，本文参考瞿俊（2019）[28]、 黄佟舟（2017）[83]、崔烨帆（2020）[84]等人的量表和研究成果在品牌满意度因素中共设 置了 9 个题项，如表 5-3 所示。 表 5-3 品牌满意度测量题项 变量

品牌满意 度

代码

测量项目

MY1

该银行的安全性令人放心

MY2

该银行业务办理方便且快捷

MY3

该银行手机银行、网上银行操作方便

MY4

该银行业务品种丰富多样

MY5

该银行微信公众号及抖音号内容清晰、丰富且有价值

MY6

该银行的在社交媒体平台上的服务能够使我获得满足感

MY7

我一看到该银行就会有亲切的感觉

MY8

该银行很注重客户关系维护

MY9

该银行的投诉处理及时有效

参考来源

瞿俊 （2019） [28]、黄佟 舟（2017） [83]、崔烨 帆（2020） [84]

（4）品牌忠诚度 品牌忠诚度多体现为客户由于对品牌的共鸣和偏爱而形成的对于该品牌产品或服 务的依赖。本次研究参考陈秀秀（2019）[85]、牛小静（2020）[86]、王梦莹（2013）[5]、 Yoo，Donthu（2001）[87]等人的量表和研究成果设置了 8 个题项，如表 5-4 所示。 表 5-4 品牌忠诚度测量题项 变量

品牌 忠诚 度

代码

测量项目

ZC1

我十分喜欢并且信任该银行

ZC2

我很愿意再次去 Z 银行办理业务

ZC3

我很愿意长期在 Z 银行办理业务

ZC4

比起其他银行，我更愿意花时间阅读该银行微信公众号发布的内容

ZC5

我愿意评论该银行的优点，使更多人了解该银行

ZC6

我很愿意向他人推荐去 Z 银行办理业务

ZC7

如果其他银行产品与该银行类似，我更喜欢去该银行办理业务

ZC8

我愿意以高一些的成本来选择在 Z 银行办理业务

参考来源 陈秀秀（2019） [85]、牛小静 （2020）[86]、 王梦莹（2013） [5]、Yoo， Donthu（2001） [87]

31

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5.1.3 评价指标的改进与确定 （1）预调研 为确保问卷评价指标设置的合理性，在正式进行调研之前，先开展了一次小规模的 预调研，目的是希望对预调研所收集的少量样本数据通过信度和效度分析检验的方法， 发现评价指标中存在的问题，并对评价指标进行更进一步的调整和改进。 本次预调研主要通过线上问卷星小程序进行数据收集。调研样本为在 Z 银行办业务 的一部分客户，问卷的总发放量为 80 份，回收量为 77 份，问卷回收率为 96.25%。 （2）信度和效度检验 对量表可靠性进行检验的主要方法之一是信度分析，信度分析通常会采用 Cronbach's Alpha 系数来加以判断，若该系数大于 0.8，则说明该量表可靠性较高。此外， 在对量表数据进行信度分析的过程中，还可以使用 Corrected Item-Total Correlation 系数 ——即日常所说的 CITC 系数对各指标项的内部一致性进行测量，若该系数大于 0.4，则 说明该指标项的总体相关性较高，若该系数小于 0.4，则该指标项需要被剔除。 对量表的有效性进行检验的重要方法之一是效度分析，效度分析通常采用 Bartlett 球形度检验的方法来进行，其主要的衡量系数为 KMO 值。若 KMO 值大于 0.7，则说明 该量表效度较好。 本次预调研通过 SPSS19.0 软件对该量表及各指标项进行信度和效度分析。由表 5-5 可知，在本次品牌影响力预调研中，量表的 Cronbach's Alpha 系数为 0.927，远高于 0.8， 说明该量表信度较好。结合 CITC 系数可知，该量表中有四个问项 CITC 值小于 0.4，且 删除该项后 Cronbach's Alpha 系数会增加，因此在后期问卷调查中将该四个问项删除。 表 5-5 Z 银行品牌影响力预调研信度分析 测量项目

校正的项 总计相关 性

项已删除的 Cronbach's Alpha 值

ZM1

我在 Z 银行办理业务的种类较多

0.605

0.927

ZM2

我经常浏览该银行的微信公众号和抖音号

0.61

0.924

ZM3

我认为 Z 银行的知名度很高

0.628

0.926

ZM4

品牌名称“家银”容易引起我的认同

0.576

0.924

ZM5

我很了解该银行的企业文化

0.686

0.927

ZM6

我知道并了解很多 Z 银行的业务产品

0.611

0.927

编号

32

Cronbach's Alpha

0.927

数字化背景下 Z 银行品牌影响力研究 表 5-5 Z 银行品牌影响力预调研信度分析（续）

编号

测量项目

校正 的项 总计 相关 性

ZM7

该银行能够提供很多实用的信息

0.672

0.923

ZM8

该银行微信公众号及抖音号发布的信息有助于我更好地了解该银行

0.637

0.925

JH1

我经常评论 Z 银行微信或抖音号上发布的信息

0.762

0.922

JH2

我经常为该银行发布的信息点赞

0.745

0.924

JH3

我经常转发关于 Z 银行的信息

0.732

0.926

JH4

该银行微信公众号及抖音号发布的内容能够引起我的情感共鸣

0.625

0.924

JH5

通过关注该银行，我认识了和我有相似之处的人

0.324

0.929

JH6

该银行社群使客户之间的对话成为可能

0.135

0.929

JH7

我可以用该银行的微信社群、公众号或抖音号解决问题

0.547

0.927

JH8

我会积极通过微信或抖音号分享我对该银行的相关知识

0.617

0.924

JH9

我会通过该银行的社群或公众号提出我对该银行的改进建议

0.217

0.928

JH10

我会通过该银行的微信公众号、社群或抖音号帮助其他人

0.579

0.924

MY1

该银行的安全性令人放心

0.651

0.926

MY2

该银行业务办理方便且快捷

0.576

0.924

MY3

该银行手机银行、网上银行操作方便

0.699

0.926

MY4

该银行业务品种丰富多样

0.761

0.927

MY5

该银行微信公众号及抖音号内容清晰、丰富且有价值

0.646

0.925

MY6

该银行的在社交媒体平台上的服务能够使我获得满足感

0.528

0.925

MY7

我一看到该银行就会有亲切的感觉

0.599

0.926

MY8

该银行很注重客户关系维护

0.53

0.925

MY9

该银行的投诉处理及时有效

0.321

0.929

ZC1

我十分喜欢并且信任该银行

0.656

0.923

ZC2

我很愿意再次去 Z 银行办理业务

0.649

0.924

ZC3

我很愿意长期在 Z 银行办理业务

0.687

0.925

ZC4

比起其他银行，我更愿意花时间阅读该银行微信公众号发布的内容

0.609

0.924

ZC5

我愿意评论该银行的优点，使更多人了解该银行

0.72

0.923

ZC6

我很愿意向他人推荐去 Z 银行办理业务

0.684

0.924

ZC7

如果其他银行产品与该银行类似，我更喜欢去该银行办理业务

0.709

0.926

ZC8

我愿意以高一些的成本来选择在 Z 银行办理业务

0.643

0.923

项已删除 的 Cronbach's Alpha 值

Cronbach's Alpha

0.927

从表 5-6 可知，该量表 KMO 值为 0.856，大于 0.7，因此，该量表效度较好。 表 5-6 KMO 和 Bartlett 的检验 取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。 Bartlett 的球形度检验

0.856

近似卡方

2154.417

df

465

Sig.

0 33

河北经贸大学硕士学位论文

（3）评价指标的确定 在进行信度和效度检验后，该量表一共剩余 35 项评价指标。由于部分指标表述相 近，可将其进行合并，因此将 JH1、JH2、JH3 项合并为“我经常评论、转发或点赞该 银行发布的信息”，MY6、MY7 项合并为“该银行的服务能够使我感到亲切和满足”， ZC2、ZC3 项合并为“我愿意再次且长期去该银行办理业务”。 经过访谈、指标初选、信度和效度分析，本次研究确认了 27 项评价指标，并最终 形成了调查问卷。

5.2 问卷的发放与分析 5.2.1 问卷的发放与回收 本次调查研究所使用的问卷总共包含两部分内容：被调查者的基本信息为该问卷的 第一部分；对 Z 银行的品牌影响力情况调查为该问卷的第二部分。 该调查问卷的发放对象为在 H 省内建有 Z 银行总、分、支行的各个地市的客户。 问卷的发放采用线上和线下相结合的方式，即一部分通过问卷星小程序的方式向已经在 该银行办理业务的客户及潜在客户发放，另一部分通过纸质版的问卷向社区、市场、路 边及繁华商业区附近发放，发放对象包括社区居民、市场商户、企事业单位员工等。本 次研究过程中共发放调查问卷 230 份，共收回 207 份，整体问卷发放有效率为 90%。

5.2.2 问卷的信度和效度分析 在问卷收回后，依然通过使用 SPSS19.0 软件对调查问卷的信度和效度加以检验。 如表 5-7 所示，该问卷的 Cronbach's Alpha 系数为 0.942，大于 0.8，因此该问卷的信度 较好。如表 5-8 所示，该问卷的 KMO 值为 0.888，因此，该问卷的效度较好。 表 5-7 问卷的信度检验

34

Cronbach's Alpha

基于标准化项的 Cronbachs Alpha

项数

0.942

0.944

27

数字化背景下 Z 银行品牌影响力研究 表 5-8 问卷的效度检验 取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。 Bartlett 的球形度检验

0.888

近似卡方

5521.568

df

465

Sig.

0

5.2.3 调查对象基本情况 通过对所收集问卷进行整理，可以将调查对象的基本情况汇总成表格，如表 5-9 所 示。从表中数据不难看出，女性调查对象占比为 58.45%，略多于男性。年龄段为 46 到 60 岁的人数占比为 39.61%，略多于年龄段为 31 至 45 岁及 61 岁以上的人群。此外，从 被调查者的职业可以看出，被调查者人群中大部分为退休人员及个体工商户，这与 Z 银 行目前客户人群的实际工作及年龄情况基本相符，由于 Z 银行经常组织员工进社区及市 场进行宣传，因此社区中退休人员及市场商户是该银行的主要客户群体。在被调查的人 群中，最高学历为大专的人数约为总人数的一半，占比为 54.11%，是调查人群中占比最 高的，其次是最高学历为本科的人数，占比约为 33.33%。在收入调查方面，人数最多 的为月收入在 3000 元至 5000 元之间的人群，占比约为 34.3%，其次是月收入在 5000 至 8000 元及 8000 到 10000 元的人群，占比分别为 29.74%及 20.29%。 表 5-9 被调查者基本情况统计表 科目

类别

人数

占比

性别

男

86

41.55%

女

121

58.45%

18 岁及以下

2

0.97%

19-30 岁

18

8.70%

31-45 岁

49

23.67%

46-60 岁

82

39.61%

61 岁以上

56

27.05%

高中及以下

5

2.42%

大专

112

54.11%

本科

69

33.33%

硕士及以上

21

10.14%

公务员

7

3.38%

事业单位工作人员

11

5.31%

全日制学生

6

2.90%

公司负责人

13

6.28%

年龄

学历

职业

35

河北经贸大学硕士学位论文 表 5-9 被调查者基本情况统计表（续） 科目

类别

人数

占比

职业

公司企业员工

43

20.77%

个体工商户

63

30.43%

退休在家

64

30.92%

其他

3

1.45%

3000 元以下

18

8.70%

3000-5000 元

71

34.30%

5000-8000 元

61

29.47%

8000-10000 元

42

20.29%

10000 元以上

15

7.25%

月收入

5.2.4 问卷结果分析 为了更直观地分析出 Z 银行的品牌影响力真实情况，本文在进行因子分析的基础 上，结合模糊综合评价法将 Z 银行的品牌影响力量化成数据进行评价。 在效度分析中，可知，KMO 系数为 0.888，大于 0.7，且 Sig 值为 0，小于 0.005， 因此该量表数据适合做因子分析。在运用 SPSS19.0 进行因子分析过程中，通过最大方 差法进行旋转后找出因子和评价指标之间的关系，如表 5-10 所示，在旋转后共提取五 个因子。 表 5-10 旋转后因子载荷系数表格 序 号

因子载荷系数

名称

0.095

0.303

-0.074

0.265

0.768

0.767

2 我经常浏览该银行的微信公众号和抖音号 0.065

0.064

0.206

0.161

0.74

0.624

3

我经常评论、转发或点赞该银行发布的信 0.618 息

0.174

0.302

0.295

0.003

0.59

4

该银行微信公众号及抖音号发布的内容能 0.792 够引起我的情感共鸣

0.245

-0.054

0.046

0.303

0.784

5

我可以用该银行的微信社群、公众号或抖 0.726 音号解决问题

0.019

0.122

-0.241

0.219

0.649

6

我会积极通过微信或抖音号分享我对该银 0.699 行的相关知识

0.12

0.08

0.151

0.202

0.572

7

我会通过该银行的微信公众号、社群或抖 0.774 音号帮助其他人

0.069

0.039

0.087

0.17

0.642

0.789

-0.13

0.107

-0.182

0.71

1 我在 Z 银行办理业务的种类较多

15 该银行业务办理方便且快捷 36

共同度 （公因子 因子 A 因子 B 因子 C 因子 D 因子 E 方差）

0.158

数字化背景下 Z 银行品牌影响力研究 表 5-10 旋转后因子载荷系数表格（续） 序 号

因子载荷系数

名称

0.06

0.816

-0.038

0.111

-0.213

0.728

-0.103

0.851

-0.11

0.262

-0.105

0.826

该银行微信公众号及抖音号内容清晰、丰 0.103 富且有价值

0.819

-0.108

0.139

-0.114

0.725

16 该银行手机银行、网上银行操作方便 17 该银行业务品种丰富多样 18

共同度 （公因子 因子 A 因子 B 因子 C 因子 D 因子 E 方差）

14 该银行的安全性令人放心

0.004

0.755

0.141

-0.083

0.021

0.597

19 该银行的服务能够使我感到亲切和满足

0.221

0.536

0.482

0.049

-0.315

0.67

20 该银行很注重客户关系维护

0.14

0.822

0.103

0.133

0.098

0.732

9 品牌名称“家银”容易引起我的认同

0.048

0.337

0.644

-0.076

0.366

0.67

12 该银行能够提供很多实用的信息

0.077

0.058

0.818

0.089

0.124

0.701

0.01

0.052

0.857

0.133

-0.055

0.759

8 我认为 Z 银行的知名度很高

-0.061

0.434

0.685

0.263

0.268

0.802

10 我很了解该银行的企业文化

0.035

0.354

0.78

0.117

0.207

0.792

11 我知道并了解很多 Z 银行的业务产品

-0.099

0.279

0.828

0.138

0.011

0.792

21 我十分喜欢并且信任该银行

0.178

0.28

0.342

0.742

-0.09

0.786

22 我愿意再次且长期去该银行办理业务

0.086

0.373

0.357

0.667

-0.111

0.731

我愿意评论该银行的优点，使更多人了解 0.177 该银行

0.479

0.142

0.64

0.162

0.718

0.085

0.454

0.26

0.672

0.029

0.732

23

比起其他银行，我更愿意花时间阅读该银 0.304 行微信公众号发布的内容

0.189

0.194

0.703

0.125

0.676

26

如果其他银行产品与该银行类似，我更喜 0.035 欢去该银行办理业务

0.472

0.289

0.599

-0.08

0.674

27

我愿意以高一些的成本来选择在 Z 银行办 0.556 理业务

0.176

0.052

0.623

0.139

0.751

13

24

该银行微信公众号及抖音号发布的信息有 助于我更好地了解该银行

25 我很愿意向他人推荐去 Z 银行办理业务

根据前期的维度命名将因子 A 命名为“交互度”，将因子 B 命名为“认知度”， 将因子 C 命名为“满意度”，将因子 D 命名为“忠诚度”并将因子 E 命名为“覆盖度”。 同时通过 SPSS19.0 进行因子分析过程中可以得出因子 A 到因子 E 的方差解释率分别为 20.82%、16.12%、11.76%、10.61%、11.35%。因为这五个因子旋转后累计方差解释率 为 70.75%，所以，这五个因子的权重分别为 29.47%、22.82%、16.64%、15.00%和 16.06%。 在因子分析过程中可以利用因子载荷系数来实现对每一个评价指标的权重计算，这 一计算步骤共分三部分：第一步，计算线性组合系数，这一系数可以通过载荷系数除以 对应特征根的平方根来计算；第二步，计算综合得分系数，线性组合系数分别与方差解 释率相乘并进行求和后，再用求得的和除以累积方差解释率可计算得出综合得分系数； 37

河北经贸大学硕士学位论文

第三步，计算各指标的权重值，将综合得分系数加以归一化处理得到。通过 SPSSAU 软 件进行以上计算，可得出每个评价指标的权重值。因子分组、编号及指标权重详见表 5-11。 表 5-11 因子编号及权重结果 因 二级 子 一级指 指标 编 标名称 编号 号

二级指标名称

权重

A1

我经常评论、转发或点赞该银行发布的信息

3.79%

A2

该银行微信公众号及抖音号发布的内容能够引起我的情感共鸣

3.66%

A 交互度 A3

我可以用该银行的微信社群、公众号或抖音号解决问题

2.54%

A4

我会积极通过微信或抖音号分享我对该银行的相关知识

3.40%

A5

我会通过该银行的微信公众号、社群或抖音号帮助其他人

3.26%

B1

我认为 Z 银行的知名度很高

3.29%

B2

品牌名称“家银”容易引起我的认同

2.86%

B3

我很了解该银行的企业文化

3.24%

B4

我知道并了解很多 Z 银行的业务产品

2.48%

B5

该银行能够提供很多实用的信息

3.41%

B 认知度

C 满意度

B6 该银行微信公众号及抖音号发布的信息有助于我更好地了解该银行

3.24%

C1

该银行的安全性令人放心

2.10%

C2

该银行业务办理方便且快捷

2.75%

C3

该银行手机银行、网上银行操作方便

2.76%

C4

该银行业务品种丰富多样

2.75%

C5

该银行微信公众号及抖音号内容清晰、丰富且有价值

2.92%

C6

该银行的服务能够使我感到亲切和满足

2.85%

C7

该银行很注重客户关系维护

3.19%

D1

我十分喜欢并且信任该银行

3.70%

D2

我愿意再次且长期去该银行办理业务

3.40%

D3 比起其他银行，我更愿意花时间阅读该银行微信公众号发布的内容 D 忠诚度 D4

E 覆盖度

3.54%

我愿意评论该银行的优点，使更多人了解该银行

3.75%

D5

我很愿意向他人推荐去 Z 银行办理业务

3.54%

D6

如果其他银行产品与该银行类似，我更喜欢去该银行办理业务

3.09%

D7

我愿意以高一些的成本来选择在 Z 银行办理业务

3.90%

E1

我在 Z 银行办理业务的种类较多

3.22%

E2

我经常浏览该银行的微信公众号和抖音号

3.51%

在完成各因子及评价指标权重计算后，本次研究采用模糊综合评价法对各维度及 Z 银行的总体品牌影响力程度进行计算。 在对问卷调查样本数据进行归纳和整理后得出各个评价指标在各个评价等级的分 38

数字化背景下 Z 银行品牌影响力研究

布人数，如表 5-12 所示。 表 5-12 各评价等级人数分布表 指标 编号

评价指标

A1 我经常评论、转发或点赞该银行发布的信息

权重 非常不 有些不 中性（难 有些 非常 （%） 符合 符合 以判断） 符合 符合 3.79

101

70

27

8

1

A2

该银行微信公众号及抖音号发布的内容能 够引起我的情感共鸣

3.66

51

69

48

30

9

A3

我可以用该银行的微信社群、公众号或抖音 号解决问题

2.54

60

61

45

36

5

A4

我会积极通过微信或抖音号分享我对该银 行的相关知识

3.40

67

99

27

13

1

A5

我会通过该银行的微信公众号、社群或抖音 号帮助其他人

3.26

64

94

33

15

1

B1 我认为 Z 银行的知名度很高

3.29

5

30

87

64

21

B2 品牌名称“家银”容易引起我的认同

2.86

3

10

46

123

25

B3 我很了解该银行的企业文化

3.24

6

23

86

69

23

B4 我知道并了解很多 Z 银行的业务产品

2.48

0

55

60

67

25

B5 该银行能够提供很多实用的信息

3.41

36

76

70

20

5

3.24

49

74

62

20

2

C1 该银行的安全性令人放心

2.10

6

5

28

112

56

C2 该银行业务办理方便且快捷

2.75

27

77

61

39

3

C3 该银行手机银行、网上银行操作方便

2.76

20

74

53

47

13

C4 该银行业务品种丰富多样

2.75

67

73

52

11

4

2.92

42

86

61

16

2

C6 该银行的服务能够使我感到亲切和满足

2.85

13

19

55

82

38

C7 该银行很注重客户关系维护

3.19

1

9

35

89

73

D1 我十分喜欢并且信任该银行

3.70

1

13

93

72

28

D2 我愿意再次且长期去该银行办理业务

3.40

0

21

83

89

14

B6

C5

该银行微信公众号及抖音号发布的信息有 助于我更好地了解该银行

该银行微信公众号及抖音号内容清晰、丰富 且有价值

D3

比起其他银行，我更愿意花时间阅读该银行 微信公众号发布的内容

3.54

20

94

70

20

3

D4

我愿意评论该银行的优点，使更多人了解该 银行

3.75

3

29

99

63

13

3.54

0

13

110

73

11

D5 我很愿意向他人推荐去 Z 银行办理业务 D6

如果其他银行产品与该银行类似，我更喜欢 去该银行办理业务

3.09

0

41

88

66

12

D7

我愿意以高一些的成本来选择在 Z 银行办理 业务

3.90

56

101

37

9

4

3.22

1

92

42

51

21

E1 我在 Z 银行办理业务的种类较多

39

河北经贸大学硕士学位论文 表 5-12 各评价等级人数分布表（续） 指标 编号

评价指标

权重 非常不 有些不 中性（难 有些 非常 （%） 符合 符合 以判断） 符合 符合

E2

我经常浏览该银行的微信公众号和抖音号

3.51

80

62

39

23

3

随后，根据以上评价的数据建立模糊综合评价集。由于对指标 A1 选择“非常不符 合”、“比较不符合”、“中性或难以判断”、“比较符合”及“非常符合”的人数分 别为 101、70、27、8 和 1，因此可建立评价指标 A1 的模糊评价集 RA1=（101 8

70

27

1）。 评价指标 A2 到 E2 的评价集的建立可以此类推进行建立。随后，可依据每一评价

指标的评价集的因子维度不同建立权重矩阵 R，并可列出矩阵 RA 如下。

RA

(5-1)

由于 A 因子维度内包含五个评价指标，这五个评价指标的权重分别为 3.79%、3.66%、 2.54%、3.40%及 3.26%，因此，隐去百分号后因子 A 的权重向量矩阵为 WA=（3.79 2.54

3.40

3.66

3.26），由此可得因子 A 的模糊评价级 PA=WA*RA，通过 SPSSAU 进行

隶属度归一化处理后可得 PA=（0.38 模糊评价集，即 PB=（0.08 0.11）、PD=（0.05

0.23

0.22

0.42

0.41

0.34

0.25

0.15

0.28

0.08

0.01），同理可得其他因子的

0.08）、PC=（0.14

0.05）、PE=（0.20

0.37

0.27

0.20

0.23

0.18

0.24

0.05）。

若选择“非常不符合”得 1 分，选择“比较不符合”得 2 分，选择“中性或难以判断” 得 3 分，选择“比较符合”得 4 分，选择“非常符合”得 5 分，即可得知各因子维度得 分情况，如表 5-13 所示。通过对各因子维度的得分进行对比可知，Z 银行的认知度分数 最高，为 3.05 分，交互度分数最低，为 1.99 分，说明就这五个方面而言，该银行认知 度、忠诚度及满意度较好，交互度较差。 表 5-13 各因子维度得分情况

40

一级指标编码

一级指标名称

分数

A

交互度

1.99

B

认知度

3.05

C

满意度

2.91

D

忠诚度

3.01

数字化背景下 Z 银行品牌影响力研究 表 5-13 各因子维度得分情况（续） 一级指标编码

一级指标名称

分数

E

覆盖度

2.51

根据各因子指标计算方法可得出 Z 银行总体的模糊评价集，即 PZ=RZ*WZ。由于 各因子权重分别为 0.30、0.23、0.17、0.15、0.16，因此通过 SPSSAU 进行隶属度归一化 处理后可以得出 PZ=（0.18

0.32

0.25

0.19

0.06）。若选择“非常不符合”得

1 分，选择“比较不符合”得 2 分，选择“中性或难以判断”得 3 分，选择“比较符合” 得 4 分，选择“非常符合”得 5 分，则 Z 银行品牌影响力综合得分为 2.62 分，由此可 知，该银行的品牌影响力处于较弱与一般之间。 通过本次测评研究可以发现，该银行交互度较低是导致该银行品牌影响力较弱的重 要因素，因此在后期数字化背景下品牌影响力提升策略的研究中，将以交互度为着眼点， 重点分析如何通过提升交互度来提升该银行的品牌影响力。

41

河北经贸大学硕士学位论文

6 数字化背景下 Z 银行品牌影响力提升策略 6.1 品牌影响力提升机制框架构建 本次研究采取了访谈法，根据上一章测评研究中交互度较低的研究结论，拟定侧重 于提升交互度的访谈提纲，对 Z 银行的部分高管、员工及客户进行访谈。其次，运用经 典扎根理论的方法，通过开放式编码、主轴式编码及选择性编码的方式提炼出 Z 银行品 牌影响力提升策略的主要模型框架，最后通过参考多位学者的相关文献及与 Z 银行相关 的二手资料形成数字化背景下 Z 银行品牌影响力提升策略。

6.1.1 数据收集 本文通过半结构式访谈、深度访谈及二手资料收集等方式收集有关 Z 银行在数字化 背景下提升品牌影响力策略的相关数据。访谈主要针对 Z 银行的部分高管、员工及客户 进行，由于在前期调查中发现，交互度是目前 Z 银行品牌影响力的重要短板，因此在访 谈前进行访谈提纲设计时，主要围绕社交媒体平台内容及客户参与相关问题进行。此外 由于访谈对象主要分为三部分人群，因此在访谈过程中对不同的人群采取了不同的访谈 方法，访谈内容的侧重点亦略有不同：第一，对 Z 银行的高管多采取开放式的深度访谈， 问题倾向于运用社交媒体进行客户参与和品牌影响力提升的方法，以及 Z 银行目前面临 的环境和竞争压力；第二，对 Z 银行员工的访谈多采取半结构式的方法，主要选取 Z 银 行品牌建设及新媒体运营相关部门的员工进行，访谈内容主要涉及运用社交媒体进行品 牌影响力提升相关内容的设计方法；第三，对客户的访谈同样采取半结构式的方式进行， 问题主要涉及客户参与的形式、参与原因和方法等方面。

6.1.2 数据编码与分析 本次研究将每位受访者所说的话进行整理，形成了约十六万字的访谈记录，并在此 基础上采用经典扎根理论的研究方法，通过先开放式编码、再主轴式编码、最后选择性 编码的过程对所获得的资料和数据进行研究，同时为保证本次研究的信度和效度，本次 42

数字化背景下 Z 银行品牌影响力研究

编码的过程严格遵循经典扎根理论加以归纳，提高编码的客观性。 首先，开放式编码。陈向明认为，开放式编码是研究者对访谈者的语录加以整理， 对其中的语句信息进行分解、比较后再进行概念化的过程。[88]在本次研究过程中，本着 开放式的心态，对各位受访者的观点进行了整理，且对本次访谈形成的文本资料进行了 逐字、逐行、逐段地编码，通过这些编码以及编码字段所分别呈现的属性，发现被访谈 者所表述的重点问题，并从中发掘 Z 银行品牌影响力提升机制和策略的相关概念。在该 阶段研究过程中，总共获得含有相关信息的原始话述 510 条，经过反复比对，剔除语义 不够明确的话述共计 48 条后最终获得 462 条原始话述。其后，在对这些原始话述进行 多次比对、标注及整理和总结的基础上，按照扎根理论中“契合与相关”的准则对这些 编码进行逐步缩编，共总结出 134 个初始概念。与此同时，依据扎根理论的“原生”规 则尽量使用原始话述中语句对初始概念进行命名。其后，通过分析这些初始概念的实际 内涵，对这些内容进行分类、归纳与迭代，最终总结出 32 个核心概念。在这之后，通 过对这 32 个概念进行梳理，在分析其逻辑关系及内涵的基础上进一步进行聚合和迭代， 总结出 9 个范畴，详见表 6-1。 表 6-1 开放式编码结构 原始话述

初始概念

核心概念

范畴

你们想获得客流的话得需要抓住这些客

从客户立场出发 B1；以客户兴趣定

瞄准客户需求

品牌内容

户的痛点，从这方面入手对内容进行设计

主题 B2；以客户需求定主题 B3

BA1

主题精准

首先得把这些客户进行分层，设定成不同

确定标签客户 B4；差异化定位 B5；

细化客户分群

BD1

的标签，根据不同标签的客户特点来定

定向投送 B6；

里边有一些和生活相关的我比较喜欢，说

有优惠 B7；与生活相关 B8；方便

白了就是便民信息。

生活 B9

这些知识性的东西要有一定的深度、要有

BA2 生活服务信息

打造银行

BA3

信息平台

有深度、有思想 B10；专业信息 B11；

专业知识信息

BD2

一定的思想，不失为你的银行的一些业务

寓知识于娱乐当中 B12；言之有物

BA4

相关联

B13；内容独特 B14

市场上新的政策或者信息，国家的政策等

节日资讯 B15；热点话题信息 B16； 大事件营销 BA5

等专业信息

热点话题评论 B17；政策信息 B18

少而精，偶尔就推送一些东西，或者说必

短小精悍 B19；控制篇幅 B20；言

内容简洁生动

品牌内容

要的宣传的东西就行了

简意赅 B21；抓重点、抓关键 B22

BA6

“软”化

还是要做好剧情吧，然后再配上视频，再

内容场景化 B23；兼具趣味性 B24； 沉浸式场景讲好

配上图片

故事性营销 B25

BD3

故事 BA7

43

河北经贸大学硕士学位论文 表 6-1 开放式编码结构（续） 原始话述

初始概念

核心概念

范畴

做成大图标样、用动画，我很直观的点进

善用标题 B26；善用对比 B27；善

提升内容趣味性

品牌内容

去看一看，能够给我带来优惠的我就看的

用修辞手法 B28；设置悬念 B29；

BA8

“软”化

比较多

多角度切入 B30；挖掘创新点 B31；

BD3

幽默感 B32；有噱头 B33；煽情 B34； 设计独特 B35；充分调动多种感官 B36；画面质量高 B37 抖音还需要是选定一个主题、一个风格的

前期系统策划 B38；统一风格 B39； 品牌内容个性化

内容会比较好；

统一话术 B40；立人设 B41；统一

BA9

主题 B42 微信上的内容可以采用图文并茂的形式， 图文并茂 B43；善用漫画提高吸引 因为客户可以通过图片或者动画更直观

力 B44；善用小视频 B45；通俗易

地了解咱们想说的事情

懂 B46；善用预告 B47；综合运用

巧用品牌植入 BA10

多种表达方式 B48；合理排版 B49； 各类内容交错排版 B50；颜值高 B51 所以有益处我才会参加；你的这个活动确

传达有用信息 B52；获得实际益处

满足知识需求

提升内容

实是我需要的我才会参加

B53；对身体有益 B54；提升能力水

BA11

输出质量 BD4

平 B55；增长知识 B56；获取信息 B57；增长经验 B58 我觉得让我参与的活动得有抽奖环节；这

奖品激励 B59；获得优惠 B60

满足物质需求 BA12

个活动吧得让参与的客户有利可图，不然 怎么吸引大家呢 需要用已经成为我行客户的人的嘴去宣

客户传播 B75；邀请权威人士或有

刺激客户分享

搭建新媒

传介绍咱们行

影响力的人士进行介绍 B76；平台

BA13

体矩阵 BD5

资源共享 B77 快手上现在特别火的连续短剧，可以让大

定频推送 B78；定时推送 B79

你得知道你的客户里，或者你的受众人

找出意见领袖 B80；了解意见领袖

群，哪些是意见领袖

B81

毕竟这些意见领袖不管是怎么进行传播， 产品和服务过硬 B82；优化服务体 怎么进行宣传，它所基于的这些产品或者

合理确定推送时 间 BA14

家追着看

验 B83

发现并了解意见

流量变现

领袖 BA15

BD6

强化产品和服务 BA16

是服务都是你自己的基础 长期接触才能让他们对你的品牌有一个

加强沟通 B84；双向信息传递 B85； 重 视 关 系 维 护

认可度

奖品激励 B86；提供实际优惠 B87

BA17

应该针对这些意见领袖来了解他们的需

定制开发 B88；传递正能量 B89；

品牌共建 BA18

求和痛点，针对他们的想法再对咱们制定

共享线上客群 B90；共商活动方案

的方案进行修改或者变动

B91；参与品牌活动 B92；形成主人 翁责任感 B93

让他们再去带动，再去帮你们去做宣传

相互宣传 B94；熟人推荐 B95；权 威人士推荐 B96；协助传播 B97； 邀约分享 B98；名人效应 B99

44

粉丝效应 BA19

数字化背景下 Z 银行品牌影响力研究 表 6-1 开放式编码结构（续） 原始话述

初始概念

核心概念

范畴

还有一种比较少见的方式就是可以邀请

发展兴趣 B61；经验共享 B62；兴

定 制 化 服 务

流量变现

客户参与到咱们的直播、咱们的视频中来

趣得到发展 B63；在线社交 B64

BA20

对工作有好处的，我可能会参与

有益于工作 B65；品牌联合 B66；

资源共享 BA21

BD6

资源共享 B67；自我宣传 B68；探 店 B69；场景营销 B70 一定要弄点所谓高大上的东西，年轻人觉

获得新体验 B71；心灵鸡汤 B72

BA22

得新奇也会参与 我们通过建这个社群，帮他们联系到渠

创新品牌体验

便民 B73；设计便捷 B74

品牌跨界营销 BA23

道，能够买到我们所需要的基本的生活 品，他们对这个银行比较感激，会增加对 银行的认可 通过众筹捐助这样的有病的、患病的人， 积分兑捐款 B100；众筹 B101；一 或者需要帮助的人

日捐 B102

其次就是将咱们行做过的扶贫啊、慰问党

迎合热点话题 B103；发布公益文章

员啊或者捐款啊一类的公益事业写成文

B104；公益图鉴 B105；借平台发布

章发布在公众号上

B106；健康咨询 B107

咱们互相宣传互相借力，我们可以借助你

异业联盟 B108；直播扶贫 B109；

们的平台将我们的产品进行推广，毕竟你

直播团购 B110；直播助农 B111；

们的微信或者抖音的客户关注度肯定是

搭建资源平台 B112；引荐货源 B113

众筹 BA24

善用公益 营销 BD7

公益宣传 BA25

资源共享 BA26

比我们公司的知名度高的 选择对这个事业比较热心、比较有兴趣的

性格兴趣 B114；专业知识 B115；

人

颜值高 B116

要根据人们所精通的专业进行人才的挑

内部选拔 B117；自我推荐 B118；

选，先确定人才

外部招聘 B119；有偿约稿 B120

一定要有专业的人，不要稀里糊涂让大家

分工明确 B121；明确职责 B122

具备素质 BA27

综合素质 选拔方式 BA28

BD8

职责分工明确 BA29

兼职干这个 还会想办法举办这个培训和交流，提升大

集思广益 B123；自主学习 B124；

专业素质提升

家在这方面的技术素质，同时还会给所有

技术交流 B125；培训 B126；勤加

BA30

客户经理或者是全员的培训

练习 B127；内部沟通 B128

而且要完善一下配套的设施

资金投入 B129；设备投入 B130

可以在做活动的基础上给大家一些福利

提升团队

激 励 政 策 B131 ； 有 目 标 和 规 划

资金技术保障

完善实施

BA31

保障 BD9

制度保障 BA32

B132；建立团队管理制度 B133；制 定考核方案 B134

其次，主轴式编码。张天问认为，主轴式编码是对范畴进行提炼与分类的过程。[89] 在此次研究中，通过更加深入地对访谈提纲中的原始信息进行更加细致地研读，了解开 放式编码所得出的各类概念和范畴的深层含义，持续不断地将这些概念和范畴进行合并 和聚类，充分挖掘这些概念和范畴之间的关系，同时在此基础上，逐步抛弃与 Z 银行品 牌影响力无关的部分概念，在建立这些概念间联系的基础上，经过更深一步的分析和总 45

河北经贸大学硕士学位论文

结，得出 3 个主范畴，它们分别为打造内容性品牌产品、建设金融生态圈和加强品牌团 队统筹管理。 再次，选择性编码。本次研究在严格遵循经典扎根理论中“all is data”的原则的基 础上，进一步深入挖掘各个范畴以及主范畴之间的相互联系。此外通过参考 Z 银行内部 发布的相关发展政策、新闻报道及各类管理办法，将各类概念、范畴加深比较后，总结 出内容营销提升品牌影响力这一核心范畴，并且归纳出核心范畴与其他主范畴之间的逻 辑关系。在 Z 银行通过社交媒体平台提升品牌影响力的过程中，需要在提升团队综合素 质、打造品牌团队的前提下创造丰富且有价值的内容、创新各类品牌内容的传播渠道进 行内容营销，从而提升客户品牌建设的参与感与体验感，进而在内容的影响下提升品牌 影响力，如图 6-1 所示。 搭建新媒 体矩阵 流量变现 善用公益 营销

提升团队 综合素质 加强品牌团队统筹管理 完善实施 保障

建设金融生态圈

内容营销 提升内容 价值

打造内容性品牌产品

品牌内容 “软”化

图 6-1 品牌影响力提升机制框架示意图

6.2 品牌影响力提升策略 6.2.1 打造优质的内容感染客户 内容在进行品牌传播过程中一直拥有举足轻重的作用，有用且有趣的内容一直是吸 引客户关注的重要因素。尤其是在数字化技术快速发展的今天，社交媒体中的网络信息 内容日益丰富，打造好的品牌需要有好的内容做支撑，好的内容更是留住客户、感动客 户并提升品牌影响力的重要手段。Baetzgen，Tropp 认为在品牌影响力提升的过程中， 企业与客户进行沟通与交流的方式已经不再局限于广告、赞助、宣传等方面，获得更多 46

数字化背景下 Z 银行品牌影响力研究

关注的是被广泛应用于各大社交媒体平台的内容营销方法。[90]因此，优质的内容在运用 社交媒体进行品牌影响力提升方面显得尤为重要。在 Z 银行利用微信、抖音等社交媒体 平台进行品牌影响力提升的过程中，公众号及视频的内容使用价值较低、趣味性较差是 其无法吸引客户关注并点赞、转发的重要原因，因此该银行需要在发布对客户有用的文 章、视频内容的基础上提高趣味性，满足客户的多种需求。 （1）搭建银客信息平台 在访谈中，多位受访者提到虽然其比较喜欢娱乐性质的视频，也不一定会花费很长 的时间阅读篇幅较长的专业性文章，但是他们普遍还是希望能够通过 Z 银行的各类社交 媒体平台看到一些专业的与银行相关的内容，满足其了解相关金融政策和学习理财知识 的需求。因此在满足客户物质和知识需求方面，可将已有业务品种在微信公众号内进行 呈现，并且定期更新，方便客户对业务产品的种类和性质进行了解。刘璐（2019）认为， 在数字化技术发展的当下，银行不应该只关注其自身的产品和服务，还应该借助各类社 交媒体平台将柴米油盐等生活场景与金融知识、理财方法相结合，对客户的金钱观及财 产规划进行正确的引导。[17]因此，在微博及抖音平台中 Z 银行可以借助这些平台互联网 信息量较为丰富的特点，搭建银行信息平台，以“小妙招”、“知天下”等形式加入政 策性和知识性的内容，满足客户了解政策及金融知识的需求。此外，还可以在此基础上 适当增加生活小常识、节日小常识及天气小常识等生活类的小知识，从更有趣的角度， 通过更深层次的讲解，以更潜移默化的方式将品牌的内涵信息传递给客户，提高客户对 内容的兴趣、对 Z 银行的认知度。 在满足客户情感需求方面，拉米拉斯（2018）认为品牌传播需要以感情为基础，客 户会因为感情为品牌买单。[91]因此，基于这一观点，Z 银行可以将企业文化内容渗透到 微信公众号的文章中，通过讲故事的方式呈现给客户，使客户加深对 Z 银行企业文化的 认识和了解。与此同时，可以在微信公众号或者微博上分享《幸福内刊》中的部分好文 章，触动客户的情感。此外，抓住时效性强的大事件如“冬奥会”、“国庆节”等，发 布与这些大事件相关的内容信息，从而从侧面与客户共建民族自信心和自豪感，激发客 户的情感共鸣。 （2）提高内容趣味性 张佳佳（2020）在研究建设银行和招商银行通过微博提升品牌影响力过程中发现， 这两家银行微博中诙谐幽默的语言及图片使得其品牌内容更具趣味性和观赏性，也更容 47

河北经贸大学硕士学位论文

易拉近品牌与客户的距离。[92]由此可见，通过单调的描述不仅无法吸引客户，还会流失 已经在阅读的客户，特别是在新媒体技术不断发展的今天，读图时代逐渐取代了文字时 代，信息内容的表现形式也逐渐多样化，运用多种表现形式如图片、动画、短视频等进 行信息内容的呈现可以使客户更加直观、全面地了解所要表达的内容。首先在运用微信 公众号或微博发布文章等信息进行品牌传播的过程中，Z 银行可以尝试增加图片、动画 甚至是短视频的运用，使所要表达的内容更直观、有趣，从而吸引更多客户对 Z 银行发 布的信息的阅读和关注。其次，在进行视频制作过程中，可以情景剧、多人对话形式进 行内容的表达，通过以沉浸式场景讲好故事的方式加深客户对 Z 银行品牌的理解。第三， 还可以适当地加入音乐、音频等多种手段，调动客户的多种感官去感受内容的真实内涵， 提升内容的趣味性，感受 Z 银行的品牌价值。最后在内容的表达方面要重视标题的设计， 将最能吸引客户关注的内容精炼成标题，还要抓重点、抓关键，将重点内容层次清晰地 总结出来。与此同时，注意文章及视频的细节，用细节打动和感染客户。

6.2.2 搭建社交媒体矩阵 （1）钻研社交媒体平台特性 近年来，互联网技术的发展促进了媒体的繁荣，由于这些新兴媒体的社交性和伴随 性更为显著，因此它们成为企业在品牌传播过程中所使用的重要手段，多家银行也纷纷 运用这些新兴的媒体进行品牌影响力的提升，它们借助各个媒体自身的特点，建立自身 的自媒体矩阵，在开拓和叠加信息发布渠道的基础上，将所需要传递的信息更广泛、更 多元、更快速也更形象地传递给其客户，使客户在潜移默化之间日益信任这一品牌，甚 至参与到品牌的建设当中。罗旻娜（2019）在研究新媒体时代下银行品牌营销策略的过 程中，分析了招商银行通过微信、微博、B 站、抖音等不同的社交媒体平台发布不同的 热点话题吸引客户关注，成功地将多个社交媒体平台进行聚合，发挥自媒体矩阵的效应， 线上线下联动进行品牌传播，使招商银行这一品牌更年轻也更充满人情味。[93]招商银行 这一做法无疑为 Z 银行后期运用多个社交媒体平台进行品牌影响力提升提供了重要的 借鉴。 虽然 Z 银行在两次疫情居家隔离期间也均使用过微信、抖音等新的线上传播媒介进 行品牌营销，但由于没有系统的方法，这些运用新媒体进行品牌影响力提升的举措收效 48

数字化背景下 Z 银行品牌影响力研究

甚微。因此，在后期的品牌传播过程中，Z 银行可以以微信公众号为基础和依托，深入 研究包括抖音、微博以及各个直播平台的特点，根据这些平台的不同特点和优势，确定 不同的内容主题以及更合适的社交媒体运营方案。例如微信公众号比较正式和生活化， 可以通过微信公众号提供探店、小贴士等便民服务类的信息和内容；抖音平台内容较为 轻松，可以提供一些风采展示及趣味小知识方面的内容；微博平台具有信息官方且互动 性强的特点，因此可以将重要通知和需要讨论的话题在其上边呈现。这样，各个平台展 示和发布的内容不同，互为依托、互相映衬，更能吸引具有特定标签的客户的关注，从 而获得更多客户的认可和喜爱。 （2）迎合客户需求 马斯洛的需求层次理论将人们各种各样的需求进行了划分，并总结出人们的需求可 以分为五个层次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求及自我实现的需求，较 低层次的需求包括生理需求及安全需求，较高层次的需求包括社交、尊重及自我实现的 需求。对于 Z 银行而言，通过各种社交媒体平台推进客户参与到 Z 银行的品牌影响力提 升的过程中，不仅仅是满足客户低层次的生理需求的过程，更是满足其社交需求、尊重 需求和自我实现需求等更高层次需求的过程。从访谈中可以看出，大部分的客户认为在 当今时代，受到工作、生活等各类事情的影响，通过微信、直播、抖音等线上方式举办 的活动更容易使人们参与其中。因此，在进行品牌传播活动之前，Z 银行可以先对其所 掌握的社交媒体平台资源进行分析和整合，在对客户进行分层并了解其喜好的基础上， 建立起社交媒体矩阵，为不同客户的不同需求和喜好提供定制化的产品和服务，满足其 最基本的与生活息息相关的生理需求。与此同时，还可以举办线上资源分享和经验分享 等活动来加深与客户的交流和互动，通过为其提供发声及展示自我的平台的方式，满足 其更高层次的需求，从而提升客户对该银行的满意度和忠诚度，进而提升其品牌影响力。

6.2.3 促进流量变现 （1）开展银客跨界合作 在访谈过程中，几乎全部接受访谈的客户提到当其认为企业或者商家举办的活动对 其有某一方面的好处时他们才会进行参与，比如通过参与活动，这些客户可以获得知识 的增长、能力的提升、培养其自身的兴趣爱好以及强身健体等。白小龙（2021）认为， 49

河北经贸大学硕士学位论文

银行与多家商户加快跨界合作，搭建生活服务场景，是提升客户体验、加深客户参与的 重要方式。[94]因此，在这一背景下，Z 银行可以梳理其已有的客户资源，通过多种形式 的活动使客户在参与 Z 银行的品牌影响力提升的过程中获得其所期待获得的价值。 异业联盟是比较好的促进客户参与的形式之一，通过进行异业联盟，Z 银行可以与 其目前所接触到的各行各业的客户进行联系，通过微信、抖音、微博等多种社交媒体平 台，邀请在某一行业较为专业的客户举办线上知识讲座、经验分享、有奖问答等多种形 式的活动，在与异业联盟客户拓展业务的过程中，共同提升双方的品牌影响力，同时也 为前来参加活动的客户提供精美礼品和宝贵的知识和经验。 另一种比较好的提升客户参与程度的形式是与商户客户通过品牌联合进行品牌传 播。Z 银行内部员工通过实地参观商户客户的经营场所并实际体验商户客户的产品后， 将这些体会撰写成文章或制作成小视频，并在双方的微信公众号或微博上进行发布推 广，借助双方的平台资源优势提升品牌影响力。与此同时，可以为其他对该产品或者服 务有需求的客户争取到更为优惠的价格和更好的服务，并以此吸引更多的客户关注 Z 银 行的微信、抖音等社交媒体平台，从而提升客户的忠诚度。 （2）巧借社群裂变传播 人际传播是人与人之间进行沟通和交流并传递信息的重要方法。在当今时代，由于 互联网技术及新媒体的发展，人际传播在信息传递过程中的作用更加明显。微信社群是 进行人际传播的有效方式，王佳（2016）在其研究中就曾经提到，他认为目前社群已经 成为企业品牌影响力提升过程中重要的内生优势。[65]通过社群，人们可以发表自身的看 法，可以分享已知的信息，同时也可以通过社群建立相互之间的关系。通过微信社群， 客户可以更方便地进行提问，Z 银行也可以在第一时间进行解答，双方甚至可以就某些 问题进行充分的讨论，因此社群不仅仅为 Z 银行的员工向其客户提供高效、便捷的服务 提供了方便，也为客户之间进行经验和资源的共享提供了平台。通过社群进行人际传播 不仅可以提升对品牌的满意度，还可以加深双方的对话，使客户与 Z 银行进行充分的交 流和互动，进而提升客户帮助 Z 银行进行品牌宣传的欲望，使 Z 银行粉丝成倍增长。社 群也是 Z 银行了解客户的重要途径，通过社群的建立与维护，Z 银行可以进一步完善其 用户成长体系，在客户充分参与各项活动的基础上搭建金融生态圈，充分发挥银客对话、 品牌共建的重要作用。 （3）善用意见领袖影响力 50

数字化背景下 Z 银行品牌影响力研究

意见领袖是人际传播中的重要角色和关键人物，因为在整个人际传播过程中，他们 大多是重要信息的发布者，同时也是对他人施加影响的人，因此他们在品牌传播过程中 发挥着重要的信息提供和过滤的作用，由于这些人在人群中社交圈子较广、信息渠道较 多，因此这些人在周围的人群中更有声望也更易被信赖，故而意见领袖的作用在品牌影 响力提升过程中不可小觑。瞿俊（2019）认为如果能联系好、维护好意见领袖，在其周 边形成口碑效应，可以使银行品牌影响力提升获得事半功倍的效果，因此，他建议银行 多联系社区、街道、政府等地方的“带头人”，通过其血缘、地缘的传导优势，提升银 行的品牌影响力。[28] 由于在数字化时代，客户在信息传播的过程中拥有越来越多的主动性，因此意见领 袖的作用更加凸显。Z 银行可以从其客户群体中寻找或者培植意见领袖，如社区健走队 的队长、合唱团的团长或市场中较有影响力的商户，甚至是流量大 V 或直播网红，通过 与他们进行密切沟通和合作，加强与他们之间的关系维护，以培养他们的认同感和归属 感及忠诚度，增强其与 Z 银行一同进行品牌共建的参与感，进而使其在自身的媒体中有 意或无意地对 Z 银行品牌及产品和服务进行转发、点赞或评论，甚至是自发地利用其自 身所熟悉的互联网媒介如微信朋友圈、微博、抖音号等为 Z 银行进行品牌宣传并发表观 点，这些点点滴滴的赞扬或宣传都会吸引着他们周围的人加深对 Z 银行品牌的了解与认 可，进而一传十、十传百，利用这些意见领袖在社交媒体平台上的流量优势，吸引更多 的粉丝来 Z 银行参与活动并办理业务，以较低的成本实现较大范围的品牌传播，提升品 牌的知名度。

6.2.4 发挥公益事业扩散作用 刘晓英（2009）在进行银行品牌传播策略研究过程中发现，银行在进行传媒公关、 事件链接及公益赞助的过程中既可以将自身的品牌信息传递给客户，也可以收集到客户 对于品牌的感受，银行的这种履行社会责任的做法会提升其客户的品牌美誉度和忠诚 度。[95]在数字化时代，Z 银行除了可以通过社交媒体平台对其所做的公益赞助等活动进 行品牌宣传外，还可以在基于大数据进行客户信息、喜好及需求分析的基础上，运用直 播平台制作有趣且符合客户喜好的直播节目，进行防范电信诈骗、假币识别等金融知识 的宣讲的同时，引入文艺和娱乐元素，打造独特的直播间，运用各种有趣且直观的方法 51

河北经贸大学硕士学位论文

向客户讲解金融小知识，还可以通过众筹、公益宣传等方式无偿地为客户搭建互助平台 和资源共享平台，真正做到“先做朋友，后做业务”，提升客户的品牌满意。 此外，Z 银行还可以通过直播的方式为需要寻找供应商及销售渠道的客户提供相关 的信息支持及关联纽带，帮助这些客户找到货源和销路，真正实现“急客户之所急，想 客户之所想”。在此基础上，还可以通过直播团购的方式与客户进行品牌联合，将探店、 试吃、试用及客户的介绍利用相关平台进行现场直播，通过产品体验与 Z 银行品牌宣传 加权的方式，在帮助商户客户拓展销售渠道、增加产品销量的过程中，为其他零售客户 提供质更优、价更廉的生活必需品，增加各类客户对 Z 银行品牌的依赖程度和好评程度， 进而提升 Z 银行的品牌影响力。

6.2.5 加强品牌统筹管理 （1）完善资金技术及制度保障 想要有好的内容吸引到更多的客户需要过硬的团队做支撑，而好的团队需要有全方 位的人才、雄厚的资金和先进的技术设备的支持。在组建提升品牌影响力的社交媒体运 营团队时，Z 银行应结合自身的经营现状，通过选拔、自荐等多种方式，从各个分、支 行选出文案、策划、主播、剪辑等各方面的人才，组建成较为专业的品牌影响力提升团 队及社交媒体平台运营小组，确保通过社交媒体进行视频制作及文章撰写所涉及的各个 环节均有较为专业的人才负责。与此同时，要在现有设备的基础上，投资购买较为专业 的录音设备、摄像设备等，从而保证后期的制作效果。 （2）提升团队综合素质 由于 Z 银行大部分员工的专业为金融、会计等方面，几乎不涉及广播电视、传播学 或新媒体运营等专业，因此，若想使社交媒体运营团队的素质得到提升不仅仅需要员工 对这一方面的工作感兴趣、有热情，还需要请专业人员对团队进行培训，使员工懂得使 用专业设备的方法、视频制作和社交媒体平台运营的技巧，并在多听、多看的基础上勤 加练习。此外，Z 银行需要提供相应的政策支持：在岗位设定方面应分工明确，使团队 人员可以专注于该项事业；在绩效激励方面，制定明确的奖惩措施，通过采取物质激励 及精神激励等多种方式，提升员工的积极性和开创性，从而为 Z 银行运用社交媒体进行 品牌影响力提升提供有力的团队支持。 52

数字化背景下 Z 银行品牌影响力研究

7 结论与展望 7.1 研究结论 目前，数字化技术已经被应用到人们生活的方方面面，如何在该形势下运用先进技 术实现品牌影响力提升，从而改善经营管理、改进服务技术、增强企业自身的竞争力已 经成为各家银行十分重视的课题。在这一前提下，多家国有银行、股份制银行已经开始 采取措施在品牌定位、品牌传播等方面进行了全面改革，利用其自身的资金和技术实力 研发并制定出多款业务产品，从而先一步占领金融市场，提升其品牌影响力。 本文通过收集有关品牌及品牌影响力建设方面的国内外研究成果，对相关理论进行 了归纳和梳理。同时，以 Z 银行为研究对象，在挖掘其近些年进行品牌影响力提升问题 的基础上，通过品牌影响力评价量表的开发及问卷调查的方式对 Z 银行的品牌影响力现 状进行了印证。此外，通过借助对 Z 银行相关人员的访谈，建立品牌影响力机制框架， 找出在当前数字化技术飞速发展的形势下最适合 Z 银行的品牌影响力提升策略，以期对 其他城市商业银行的品牌影响力提升提供借鉴。本文对 Z 银行的分析和论述，主要包括 以下结论。 首先，作为位于城市商业银行中第三阶梯的 Z 银行，其发展受到资金实力和技术实 力等多方面的限制，因此进行品牌建设对其而言显得尤为重要。Z 银行应该高度重视品 牌对于银行发展的重要性，在充分了解金融市场发展及客户需求的基础上，运用好已有 的互联网、大数据以及直播平台等数字化的手段，为其品牌影响力提升提供有力的支撑。 其次，内容的质量在 Z 银行通过社交媒体平台进行品牌影响力提升过程中具有举足 轻重的作用，好的内容不仅可以使客户了解 Z 银行的产品、服务，还可以使客户在学习 专业知识、提高身体素质、开阔眼界的同时潜移默化地知晓并认可 Z 银行的品牌文化。 因此，在通过社交媒体提升品牌影响力的过程中，Z 银行可以通过提升内容的实用性和 感染力、搭建银客信息平台的方式传递多种多样的信息，还可以通过丰富内容的表现形 式获得客户对其品牌的关注和认可。 再次，社交媒体平台传播速度快、传播面广的特点对于 Z 银行在目前数字化时代进 行品牌影响力提升具有较大优势。因此，Z 银行应综合发挥各类社交媒体平台的优势， 53

河北经贸大学硕士学位论文

建立自媒体矩阵，通过充分发挥意见领袖的带动作用及公益事业的扩散作用，加速且扩 大品牌内容的传播。与此同时，通过提升线上、线下活动内容的质量以及建立微信社群 等方式加深客户与 Z 银行进行品牌共建的程度，通过搭建金融生态圈，进一步增强 Z 银 行与客户的沟通和互动，从而提高客户的满意度和忠诚度。 最后，在进行客户拓展和影响力提升过程中，不忘完善资金、技术以及各方面制度 的保障，同时通提高长员工兴趣、增加培训强度和频率等措施提升品牌团队的综合素质， 为制作良好的品牌内容、进行社交媒体运营打下坚实的基础。 总而言之，一个品牌的影响力是不可估量的，提升品牌影响力是保障 Z 银行长期发 展的基础，同时也是维系客户的前提。结合数字化背景下的时代变化趋势，Z 银行需与 时俱进，充分借助各类社交媒体平台的特点和优势，提高内容质量，建立金融生态圈， 在提升银行品牌的影响力的基础上，全面拓展客户群体，并满足不同客户群体的需求。

7.2 展望 品牌影响力提升策略研究是一项长期而复杂的工作，需要总结多种领域、多个层次 的理论知识也需要结合实际可用的研究方法进行系统的探究，此外还需要深入考虑当下 数字化技术的发展现状以及研究对象在企业文化建设、组织机构建设、管理方式和营销 策略等多方面的实际因素。由于个人知识储备量、研究能力的限制，以及品牌影响力评 价量表开发、问卷调查和访谈过程中样本选择及数据误差等因素的影响，本文难免会存 在不足之处。 在今后的学习和研究中，将进一步进行理论知识的学习，夯实理论基础，同时积极 了解行业和技术现状并采取措施改进调查研究方法，对品牌影响力提升策略进行更深一 步的研究，希望今后的研究能为城市商业银行的后期发展提供新的思路。

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数字化背景下 Z 银行品牌影响力研究

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河北经贸大学硕士学位论文

附录 附录 A Z 银行品牌影响力访谈提纲 领导： 您好！我是咱们银行 S 部门的员工，也是河北经贸大学工商管理学院的在读硕士研 究生，现在正在做一个有关数字化背景下 Z 银行品牌影响力影响因素的专题调查，可以 耽误您几分钟宝贵的时间完成这个访谈吗？本次访谈内容将严格保密，同时为保证访谈 内容的有效性，请真实地回答每个问题，如果您目前没有疑问的话，我们就开始了。

1.我们在平时工作中一直在强调服务和营销方法，可是行里从政策层面很少直接提 品牌，您认为品牌对于一个银行而言是否重要呢？您认为目前 Z 银行需要采取措施进行 品牌影响力提升吗？ 2.如果想提升银行品牌的影响力，您认为需要从哪几个大的方面入手呢？或者换句 话说，您认为目前银行品牌影响力的影响因素主要包括哪几大方面？比如认知度、满意 度、忠诚度等。除了这三方面还有别的因素吗？ 3.您能详细说一下您认为从这几大方面入手都需要做些什么呢？或者想达到什么样 的效果呢？ 4.您认为目前 Z 银行的品牌存在哪几方面的问题呢？ 5.微信、抖音、快手、微博等这些社交媒体平台对 Z 银行的品牌宣传或品牌影响力 提升形成了哪些影响？ 6.您认为，当前科学技术及数字技术的发展给咱们银行的品牌影响力提升提供了哪 些新的思路？ 7.在运用新的技术手段进行品牌影响力提升方面咱们行还有哪些不足之处？ 8.您认为我们今后要如何利用好这些新的技术手段和平台进行品牌影响力提升呢？

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数字化背景下 Z 银行品牌影响力研究

附录 B Z 银行品牌影响力现状调查问卷 尊敬的先生/女生： 您好！感谢您在百忙之中抽出时间填写此问卷。 请您根据您对 Z 银行感受的真实情况，按照以下数字对应的选项对下面的问题进行 数字勾选（1.非常不符合

2.有些不符合

3.中性（难以判断）4.有些符合

5.非常符合）。

[矩阵题]

1.我在 Z 银行办理业务的种类较多 2.我经常浏览该银行的微信公众号和抖音号 3.我认为 Z 银行的知名度很高 4.品牌名称“家银”容易引起我的认同 5.我很了解该银行的企业文化 6.我知道并了解很多 Z 银行的业务产品 7.该银行能够提供很多实用的信息 8.该银行微信公众号及抖音号发布的信息有助于我更好地了解该银行 9.我经常评论、转发或点赞该银行发布的信息 10.该银行微信公众号及抖音号发布的内容能够引起我的情感共鸣 11.我可以用该银行的微信社群、公众号或抖音号解决问题 12.我会积极通过微信或抖音号分享我对该银行的相关知识 13.我会通过该银行的微信公众号、社群或抖音号帮助其他人 14.该银行的安全性令人放心 15.该银行业务办理方便且快捷 16.该银行手机银行、网上银行操作方便 17.该银行业务品种丰富多样 18.该银行微信公众号及抖音号内容清晰、丰富且有价值 19.该银行的服务能够使我感到亲切和满足 20.该银行很注重客户关系维护 61

河北经贸大学硕士学位论文

21.我十分喜欢并且信任该银行 22.我愿意再次且长期去该银行办理业务 23.比起其他银行，我更愿意花时间阅读该银行微信公众号发布的内容 24.我愿意评论该银行的优点，使更多人了解该银行 25.我很愿意向他人推荐去 Z 银行办理业务 26.如果其他银行产品与该银行类似，我更喜欢去该银行办理业务 27.我愿意以高一些的成本来选择在 Z 银行办理业务

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数字化背景下 Z 银行品牌影响力研究

附录 C Z 银行品牌影响力提升策略访谈提纲 领导： 您好！我是咱们银行 S 部门的员工，由于目前在河北经贸大学就读工商管理硕士， 正在进行有关数字化背景下 Z 银行品牌影响力提升策略的研究，现在占用您一些时间进 行一次访谈可以吗？我们现在就开始吧。

1.目前咱们银行的社交媒体平台内容大多以娱乐视频为主，为什么要这样安排呢？ 有没有考虑加入一些专业性强的知识类或其他类型的小视频？或者其他。什么样的内容 最适合在咱们社交媒体平台上发布？ 2.请您谈一谈我行在社交媒体（比如抖音、微信公众号等）的内容如何设计来吸引 顾客的支持（比如转发、点赞以及评论等）呢？如何设计可以增加内容的价值？ 3.请您谈一谈目前我们经常使用的内容策略的效果如何？哪种策略最有效？他们的 优势和劣势都有哪些呢？ 4.请您谈一谈顾客在社交媒体品牌提升方面的作用，顾客参与的重要作用有哪些方 面？ 5.请您谈一谈社交媒体品牌提升过程中，顾客参与的形式、办法以及策略等？ 6.您认为在进行品牌传播过程中，意见领袖起了什么样的作用？如何充分发挥这些 意见领袖的作用呢？ 7.您认为做公益事业对品牌传播或品牌影响力的提升有帮助吗？您认为现在如何利 用先进的技术或者微信、抖音平台做公益事业呢？ 8.您认为目前行里在进行品牌传播的人员配置上有何不足之处？运用各种社交媒体 进行品牌影响力提升需要一个什么样的团队？如何打造我们自己的网红团队呢？

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河北经贸大学硕士学位论文

作者简历 姓名：

张昱宇

民族：

汉族

性别：

女

出生日期：

1989 年 12 月

籍贯：

河北省昌黎县

最后学历：

硕士研究生

专业：

工商管理

毕业院校：

河北经贸大学

学习经历： 2009 年 9 月至 2013 年 6 月

河北经贸大学人文学院

新闻学专业

2019 年 9 月至 2022 年 6 月 河北经贸大学工商管理学院 工商管理专业

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攻读学士学位 攻读硕士学位

数字化背景下 Z 银行品牌影响力研究

致谢 本文是在我的导师杨志勇副教授的指导下完成的。从 2020 年初进行论文构思起， 杨老师便给予了我诸多的帮助，在经过总结自己的工作经验、与同学进行讨论之后，我 确定了本次论文的研究方向和论文题目。此后，杨老师向我推荐了许多该方向的研究书 目，论文开题后，又多次与我探讨本次研究的侧重点和注意事项。在完成论文初稿时， 杨老师多次向我提出了论文修改的意见，在严格要求的前提下，充分给予我鼓励和支持。 在此，我向杨老师表示衷心的感谢！ 此外，我还要感谢工商管理学院所有的老师，他们在我就读工商管理硕士期间教授 我知识，为我答疑解惑，为我完成学业付出了大量的辛苦劳动。同时，感谢我的同班同 学们在我遇到问题时积极为我解答，在我遇到困难时帮我想办法一起渡过难关。 最后，感谢我的领导、同事以及家人，在我学习和研究过程中给予我的理解、帮助 和支持。

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河北经贸大学研究生学院监制