Werbung · nein danke · Warum wir ohne Werbung viel besser leben könnten 9783958901025, 9783958901032

Table of contents :
Umschlag
Haupttitel
Impressum
Inhaltsverzeichnis
WERBUNG – AUSWEGE AUS EINEM SYSTEM DER GEWALT
Vorwort von Christian Felber
EINLEITUNG
Robinson Crusoe auf der einsamen Insel
WERBUNG UND INFORMATION
Emotion statt Information
Einfache Botschaften statt Informationen
Studien zum Informationsgehalt von Werbung
Eine der ersten Untersuchungen: Werbung in Frauenzeitschriften
Informationsgehalt von Fernsehwerbung
Ein neuere zahnärztliche Untersuchung
Information und Pharmawerbung
Aussagen der Pharmaindustrie
Empirische Überprüfung
Auswirkungen von Pharmawerbung
Marketingvolumen in der Pharmabranche
Ein Blick in die Geschichte der Heilmittelwerbung
Werbeinformation und Wiederholungen
Der Mere-Exposure-Effekt
Werbeinformation und Großplakate oder: Wie groß muss Werbung eigentlich sein, um zu informieren?
Genehmigungspraxis für Großplakate
Das Bild vom rationalen, vernunftgeleiteten Verbraucher oder: Werbung verkauft die Bürger für dumm
Werbung und das Bild vom mündigen Bürger
Nudging
Der Zweck von Marktforschung
Sinn und Unsinn von Testimonials
Ein Grundwesenszug der Werbung: der fundamentale Attributionsirrtum
WERBUNG UND BEEINFLUSSUNG
Werbung und Manipulation
Odysseus bei den Sirenen
Diskrepanz zwischen Eigen- und Fremdeinschätzung
Wirksamkeit von Werbung
Beispiel für sich widersprechende Aussagen des ZAW
Exkurs: Zum Begriff »Investition in Werbung« des ZAW
Geschichtliche Beispiele für die Wirksamkeit von Werbung
Höchst erfolgreiche Werbung für Babynahrung
WERBUNG UND RESSOURCENVERSCHWENDUNG
Verschiedene Formen der Wirksamkeit von Werbung
Der Substitutionseffekt von Werbung und das Gefangenendilemma
Beispiel Automobilindustrie
Unsinniger Wettbewerb kann tödlich enden
Werbeeinschränkungen für freie Berufe
Das Gefangenendilemma in Aktion: Lockerung von Arzneimittel-Werbeeinschränkungen in den USA
Werbung und geplanter Verschleiß
WERBUNG IN DER WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFT
Werbung in der Volkswirtschaftslehre
Alfred Marshall
Arthur Pigou
Ludwig von Mises
John Kenneth Galbraith
Werbung in der Betriebswirtschaftslehre/ Marketing-Lehrbücher
Idyllisches Beispiel Wochenmarkt
Größtmöglicher Nachfrager- und Anbieternutzen?
FRAGWÜRDIGE WERBEPRAKTIKEN
Zigarettenwerbung
Tabakwerbung für jugendliche Raucher
Die Rechtslage
Die »MAYBE«-Werbekampagne von Philip Morris (Marlboro) in Deutschland
Geschichtliches
Notorisches Bestreiten der Werbewirksamkeit
Wissen und Rauchverhalten
Zusammenfassung
Kosmetikwerbung
Werbeausgaben in der Kosmetikindustrie
Ehrlichkeit in der Kosmetikwerbung
Digitale Bildmanipulationen
Julia Roberts – L’Oréal 2011
Natalie Portman – Dior 2012
Irreführung in der Kosmetikwerbung
Werbung für Antifaltencremes in Deutschland 2015
Fazit
Alkoholwerbung
Fallbeispiel Alkopops
Lehren aus den fragwürdigen Werbepraktiken der Alkoholindustrie
Die einzige vernünftige Lösung: Umfassende Werbeverbote wie in der Tabakindustrie
Volkswirtschaftliche Überlegungen zu Alkoholwerbung
Lebensmittelwerbung
Die Foodwatch-Studie von August 2015
Fazit
Kinder- und Jugendwerbung
An Kinder adressierte Lebensmittelwerbung
ZAW fälscht wissenschaftliche Ergebnisse
Sind Kühe lila?
Kindermarketing und Krankheit
WERBUNG UND PRESSEFREIHEIT
Einflussnahme der Inserenten auf die Inhalte
Angelsächsischer Raum
Deutschland
Druckmittel
Nicht-Berichterstattung wegen Werbung
Zwischenergebnis
Vom Nutzen und Nachteil gewinnorientierter werbefinanzierter Fernsehsender
Verwischen von redaktionellem Inhalt und Werbung
Content Marketing
Native Advertising, Virales Marketing, Buzz-Marketing, Sponsored Posts und Advertorials
Ergebnis
Ende der Werbung – Ende der Presse?
Alternativen
De Correspondent (Niederlande)
Krautreporter
Freie Fonds für eine wirklich freie Presse
Finanzierungsquellen
Die »Werbestop-Dividende«
Exkurs: Wikipedia und Pressefreiheit
WERBUNG UND EHRLICHKEIT
Der Wahrheitsgehalt von Werbung
Beispiel Medikamentenwerbung
Werbung und Lügen
Werbung und Aufsichtsbehörden
Straffreiheit trotz nachgewiesener Lügen
Werbelügen in gekauften Internetforen
Sponsored Links
Exkurs: Marketing durch gekaufte Wissenschaft
Werbung und Einseitigkeit – Einseitigkeit oder Wahrhaftigkeit?
Das Grundprinzip der Werbung: Verfälschen durch Einseitigkeit
Werbung und Ethik
WERBEFLUT UND WAHRNEHMUNG VON WERBUNG IN DER ÖFFENTLICHKEIT
Werbeflut
Reaktionen der Öffentlichkeit auf die Werbeflut
Ein besonderer Stein des Anstoßes: Außenwerbung
Vertrauen in die Werbebranche
LEGITIMATIONSVERSUCHE FÜR WERBUNG
Legitimationsversuche eines Werbeprofis
Klassische Legitimationsversuche
Werbung informiert
Werbung sorgt für transparente Märkte
Werbung ermöglicht uns Bürgern, die für uns besten Produkte zu kaufen
Werbung sorgt für Innovationen
Werbung sorgt dafür, dass sich neue, bessere Produkte schneller durchsetzen
Werbung macht die Produkte billiger
Werbung garantiert freie und unabhängige Medien
Werbung ist kreativ und witzig
WERBUNG UND UNNÖTIGE ARBEIT
Unnötige Arbeit
Idiotie in Reinform: Werbung für Werbung
Keine Arbeitszeitsenkung trotz Produktivitätsfortschritten
»Das Zeitalter der Muße und der Fülle« (John Maynard Keynes, 1930)
Haben oder Sein?
Unnötige Bedürfnisse
Und die Arbeitsplätze?
WERBUNG UND EINFLUSSNAHME AUF DIE GESELLSCHAFT
Werbung und Verantwortung
Werbung und Demokratie
ABHILFEN
Ermutigende Beispiele
Bestehende Werbeverbote und -beschränkungen
Tabak- und Alkoholwerbeverbote
Werbeverbote und -einschränkungen in Deutschland
Schweden
Vorbild im Umgang mit Kinderwerbung: Skandinavien
Vorbild São Paulo
Grenoble
USA: Außenwerbungsverbote in vier Bundesstaaten
Bestehende Werbeabgaben
Vorbild Österreich
Ungarn
Portugal: Abgabe auf Fernseh- und Kinowerbung
Werbeabgaben in anderen europäischen Ländern
Toronto
Vorschläge
Was kann jeder Einzelne tun?
Was können wir gemeinsam tun?
Verteuerung von Werbung
Regionale Werbeabgaben
Überregionale Verteuerung von Werbung
Werbeeinschränkungen
Regionale Werbeeinschränkungen
Keine Genehmigung von Großplakaten
Werbeeinschränkungen für Branchen mit gefährlichem Konsum
Werbeeinschränkungen für bestimmte Berufszweige
Verbot von Kinderwerbung
Werbeverbote für bestimmte Sender oder bestimmte Uhrzeiten
Generelles Werbeverbot
ZUSAMMENFASSUNG UND SCHLUSSWORT
LITERATURVERZEICHNIS
ANMERKUNGEN

Citation preview

1. eBook-Ausgabe 2016 © 2016 Europa Verlag GmbH & Co. KG, Münen Umslaggestaltung: Hauptmann & Kompanie Werbeagentur, Züri, unter Verwendung eines Fotos von Alexander Spatari/Gey Images Bildnaweis: S. 48: Wikimedia (Friedri Petersdorff – eigenes Werk), S. 48 links: Wikimedia (Fregermann – eigenes Werk), S. 48 oben: Wikimedia (Daniel Ullri, reedots – eigenes Werk), S. 64: Wikimedia (Anantsubedi), S. 112: Wikimedia (Joe Haupt), S. 132: Wikimedia (Entheta), S. 141, 149, 156: Foodwat, S. 146: Jan Tomasoff/toonpool.com, S. 203: Ellen Riedel, S. 265: Tim Nudd Satz: Fotosatz Amann, Memmingen Konvertierung: Brohaus/Commission ePub-ISBN: 978-3-95890-102-5 ePDF-ISBN: 978-3-95890-103-2

Das eBook einsließli aller seiner Teile ist urheberretli gesützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberretsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und straar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeierung und Verarbeitung in elektronisen Systemen. Der Nutzer verpflitet si, die Urheberrete anzuerkennen und einzuhalten. Alle Rete vorbehalten. www.europa-verlag.com

INHALT WERBUNG – AUSWEGE AUS EINEM SYSTEM DER GEWALT Vorwort von Christian Felber EINLEITUNG Robinson Crusoe auf der einsamen Insel WERBUNG UND INFORMATION Emotion sta Information Einfae Botsaen sta Informationen Studien zum Informationsgehalt von Werbung Eine der ersten Untersuungen: Werbung in Frauenzeitsrien Informationsgehalt von Fernsehwerbung Ein neuere zahnärztlie Untersuung Information und Pharmawerbung Aussagen der Pharmaindustrie Empirise Überprüfung Auswirkungen von Pharmawerbung Marketingvolumen in der Pharmabrane Ein Bli in die Gesite der Heilmielwerbung Werbeinformation und Wiederholungen Der Mere-Exposure-Effekt Werbeinformation und Großplakate oder: Wie groß muss Werbung eigentli sein, um zu informieren? Genehmigungspraxis für Großplakate Das Bild vom rationalen, vernungeleiteten Verbrauer oder: Werbung verkau die Bürger für dumm Werbung und das Bild vom mündigen Bürger Nudging

Der Zwe von Marktforsung Sinn und Unsinn von Testimonials Ein Grundwesenszug der Werbung: Aributionsirrtum

der

fundamentale

WERBUNG UND BEEINFLUSSUNG Werbung und Manipulation Odysseus bei den Sirenen Diskrepanz zwisen Eigen- und Fremdeinsätzung Wirksamkeit von Werbung Beispiel für si widerspreende Aussagen des ZAW Exkurs: Zum Begriff »Investition in Werbung« des ZAW Gesitlie Beispiele für die Wirksamkeit von Werbung Höst erfolgreie Werbung für Babynahrung WERBUNG UND RESSOURCENVERSCHWENDUNG Versiedene Formen der Wirksamkeit von Werbung Der Substitutionseffekt von Werbung und das Gefangenendilemma Beispiel Automobilindustrie Unsinniger Webewerb kann tödli enden Werbeeinsränkungen für freie Berufe Das Gefangenendilemma in Aktion: Loerung von ArzneimielWerbeeinsränkungen in den USA Werbung und geplanter Versleiß WERBUNG IN DER WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFT Werbung in der Volkswirtsaslehre Alfred Marshall Arthur Pigou Ludwig von Mises John Kenneth Galbraith Werbung in der Betriebswirtsaslehre/ Marketing-Lehrbüer

Idyllises Beispiel Woenmarkt Größtmöglier Nafrager- und Anbieternutzen? FRAGWÜRDIGE WERBEPRAKTIKEN Zigareenwerbung Tabakwerbung für jugendlie Rauer Die Retslage Die »MAYBE«-Werbekampagne von Philip Morris (Marlboro) in Deutsland Gesitlies Notorises Bestreiten der Werbewirksamkeit Wissen und Rauverhalten Zusammenfassung Kosmetikwerbung Werbeausgaben in der Kosmetikindustrie Ehrlikeit in der Kosmetikwerbung Digitale Bildmanipulationen Julia Roberts – L’Oréal 2011 Natalie Portman – Dior 2012 Irreführung in der Kosmetikwerbung Werbung für Antifaltencremes in Deutsland 2015 Fazit Alkoholwerbung Fallbeispiel Alkopops Lehren aus den fragwürdigen Werbepraktiken der Alkoholindustrie Die einzige vernünige Lösung: Umfassende Werbeverbote wie in der Tabakindustrie Volkswirtsalie Überlegungen zu Alkoholwerbung Lebensmielwerbung Die Foodwat-Studie von August 2015 Fazit Kinder- und Jugendwerbung An Kinder adressierte Lebensmielwerbung

ZAW fälst wissensalie Ergebnisse Sind Kühe lila? Kindermarketing und Krankheit WERBUNG UND PRESSEFREIHEIT Einflussnahme der Inserenten auf die Inhalte Angelsäsiser Raum Deutsland Drumiel Nit-Beriterstaung wegen Werbung Zwisenergebnis Vom Nutzen und Nateil gewinnorientierter werbefinanzierter Fernsehsender Verwisen von redaktionellem Inhalt und Werbung Content Marketing Native Advertising, Virales Marketing, Buzz-Marketing, Sponsored Posts und Advertorials Ergebnis Ende der Werbung – Ende der Presse? Alternativen De Correspondent (Niederlande) Krautreporter Freie Fonds für eine wirkli freie Presse Finanzierungsquellen Die »Werbestop-Dividende« Exkurs: Wikipedia und Pressefreiheit WERBUNG UND EHRLICHKEIT Der Wahrheitsgehalt von Werbung Beispiel Medikamentenwerbung Werbung und Lügen Werbung und Aufsitsbehörden

Straffreiheit trotz nagewiesener Lügen Werbelügen in gekauen Internetforen Sponsored Links Exkurs: Marketing dur gekaue Wissensa Werbung und Einseitigkeit – Einseitigkeit oder Wahrhaigkeit? Das Grundprinzip der Werbung: Verfälsen dur Einseitigkeit Werbung und Ethik WERBEFLUT UND WAHRNEHMUNG VON WERBUNG IN DER ÖFFENTLICHKEIT Werbeflut Reaktionen der Öffentlikeit auf die Werbeflut Ein besonderer Stein des Anstoßes: Außenwerbung Vertrauen in die Werbebrane LEGITIMATIONSVERSUCHE FÜR WERBUNG Legitimationsversue eines Werbeprofis Klassise Legitimationsversue Werbung informiert Werbung sorgt für transparente Märkte Werbung ermöglit uns Bürgern, die für uns besten Produkte zu kaufen Werbung sorgt für Innovationen Werbung sorgt dafür, dass si neue, bessere Produkte sneller dursetzen Werbung mat die Produkte billiger Werbung garantiert freie und unabhängige Medien Werbung ist kreativ und witzig WERBUNG UND UNNÖTIGE ARBEIT Unnötige Arbeit Idiotie in Reinform: Werbung für Werbung

Keine Arbeitszeitsenkung trotz Produktivitätsfortsrien »Das Zeitalter der Muße und der Fülle« (John Maynard Keynes, 1930) Haben oder Sein? Unnötige Bedürfnisse Und die Arbeitsplätze? WERBUNG UND EINFLUSSNAHME AUF DIE GESELLSCHAFT Werbung und Verantwortung Werbung und Demokratie ABHILFEN Ermutigende Beispiele Bestehende Werbeverbote und -besränkungen Tabak- und Alkoholwerbeverbote Werbeverbote und -einsränkungen in Deutsland Sweden Vorbild im Umgang mit Kinderwerbung: Skandinavien Vorbild São Paulo Grenoble USA: Außenwerbungsverbote in vier Bundesstaaten Bestehende Werbeabgaben Vorbild Österrei Ungarn Portugal: Abgabe auf Fernseh- und Kinowerbung Werbeabgaben in anderen europäisen Ländern Toronto Vorsläge Was kann jeder Einzelne tun? Was können wir gemeinsam tun? Verteuerung von Werbung Regionale Werbeabgaben Überregionale Verteuerung von Werbung

Werbeeinsränkungen Regionale Werbeeinsränkungen Keine Genehmigung von Großplakaten Werbeeinsränkungen für Branen mit gefährliem Konsum Werbeeinsränkungen für bestimmte Berufszweige Verbot von Kinderwerbung Werbeverbote für bestimmte Sender oder bestimmte Uhrzeiten Generelles Werbeverbot ZUSAMMENFASSUNG UND SCHLUSSWORT LITERATURVERZEICHNIS ANMERKUNGEN

WERBUNG – AUSWEGE AUS EINEM SYSTEM DER GEWALT Vorwort von Christian Felber Werbung ist ein Preis, den wir für eine freie Marktwirtsa zu zahlen haben – ist das so? In einer freien Marktwirtsa finden die produzierten Güter und Dienstleistungen nit »automatis« und au nit dur einen (zentralen) Plan zu den Verbrauern. Auf irgendeine Weise muss die Information, wele Güter- und Dienstleistungsangebote es zu erwerben gibt und wele Funktionen, Eigensaen und Inhaltsstoffe diese Produkte und Dienstleistungen aufweisen, zu den potenziellen Verbrauern kommen: Das ist zumindest der eorie-Anspru zu »symmetriser Information« in einer freien Marktwirtsa. Damit ergibt si son die erste Frage: Reit in einer effizienten Marktwirtsa die Verfügbarkeit dieser Informationen, oder braut es darüber hinaus no Werbung? Oder umgekehrt: Wäre das der eigentlie – gute – Zwe der Werbung: vollständige Information über die vorhandenen Produkte und Dienstleistungen auf Märkten bereitzustellen sowie zu ihren Funktionen, Eigensaen und sozialen wie ökologisen Rusäen? Wenn Werbung diesen beiden Anforderungen nakommt, häe sie dann ihren Zwe erfüllt? Son stehen wir vor der Gretenfrage: Führt kommerzielle Werbung in einer Summenbetratung dazu, dass a)    sämtlie Produkte symmetris und übersitli bekannt werden und b)    vergleibare Informationen über untersiedlie Produkte verfügbar werden? Sind das die zentralen Ziele der gegenwärtigen Werbeindustrie? Antworten Sie selbst.

Falls die Antwort negativ ausfällt, stehen wir hier vor einem gewaltigen Marktversagen: Nit alle Produkte und Dienstleistungen werden gleiermaßen bekannt, und die Detailinformationen sind weder vergleibar no in vielen Fällen relevant. Spätestens dann, wenn eine Spitzensportlerin oder ein Spitzensportler in eine industriell gefertigte Süßware beißt, die zu Karies und Feleibigkeit führt, die Botsa, die mit dieser Werbung transportiert wird, hingegen lautet, dass der regelmäßige Konsum dieser Süßware zu überdursnilier Gesundheit, Sönheit und Leistungsfähigkeit führt, wird klar, dass Werbung sogar den gegenteiligen Effekt haben kann, der ihr zugedat ist: Desinformation, Täusung und Irreführung. Solerart Werbung wet Verlangen und führt zu Konsumismus, sie ist inhärentes Element einer Wastums- und Wegwerfgesellsa. Eine sole Fehlwirkung kann nur eintreten, wenn das Ziel hinter der Werbung ein anderes als das unterstellte ist, das Wastum des hinter der Werbung stehenden Kapitals; am meisten des bereits hokonzentrierten Kapitals, weil dieses am besten in der Lage ist, Werbung strategis in relevantem Ausmaß einzusetzen. Wenn aber das Ziel hinter der Werbung Profit ist und nit der Mens, der Planet, die Ehrlikeit oder Bedürfnisorientierung, dann führt die Interessensallianz zwisen den Auraggebern der Werbung und der Werbeindustrie zu einer Verfehlung des Ziels, zu einem Verlust der Werte, zu einer Versleterung der Gesellsa. Es kommt zur dreifaen Täusung: 1.  Kaufe etwas, das du gar nit wirkli braust. 2.  Sitze der Illusion auf, dass du mit dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung ein anderes, unbefriedigtes Bedürfnis (Gesundheit, Erotik, Anerkennung, Freiheit) befriedigst. 3.  Es geht weder den Werbe-Agenturen no den Unternehmen primär um das Wohl der umworbenen Käufer, sondern um das Wohl der Eigentümer dieser Unternehmen.

Im Buddhismus ist jede Täusung, jede Lüge eine »Vergewaltigung des Geistes«. Werbung stellt, so sie primär dem monetären Vermögenszuwas der Werbeunternehmen und Produktanbieter dient, eine geistige Massenvergewaltigung der Konsumenten dar, au wenn si diese der Gewalt, die ihnen angetan wird, teilweise gar nit bewusst sind. Das kapitalistise System Werbung führt dazu, dass profitorientierte und in Konkurrenz stehende Produktanbieter psyologise Handwerkskunst missbrauen, um Mensen massenha zu täusen, was am Ziel des Wirtsaens – reale und authentise Bedürfnisse zu befriedigen – doppelt vorbeigeht: Die Grundbedürfnisse bleiben unbefriedigt. Und künstli gewetes Verlangen wird en masse befriedigt – wenn es nit Süte auslöst, die per definitionem gar nit befriedigt werden können, was wiederum ein strategises Ziel von Werbung sein kann oder ein willkommener Nebeneffekt. Driens vergewaltigen si Kreativmensen und Psyologen selbst, wenn sie Mensen dazu bringen, Dinge zu kaufen, die sie gar nit brauen oder von denen sie si andere Vorteile erhoffen. Wer andere manipuliert, tut si selbst nits Gutes. Im Kapitalismus verkommt Werbung zu einem System der Gewalt.

Wo sind Lösungsansätze, um aus dem System gewaltförmiger Werbung auszusteigen? Wenn wir der Überlegung zustimmen, dass die Funktion von Werbung eigentli Information ist, nämli dass alle Konsumenten möglist über alle Angebote vergleibar und möglist vollständig informiert werden – »symmetrise Information« als Grundbedingung freier und effizienter Märkte –, dann entpuppt si Werbung als natürlies Monopol! Das heißt, dass es am effizientesten ist, wenn es eine Werbe- oder Informationsfläe gibt, auf der alle Marktangebote übersitli und vergleibar dargestellt werden. (Unterstützt dur Peer-Evaluierung, Ratings von Konsumentensutzvereinen sowie der Mitangabe des Gemeinwohl-BilanzErgebnisses.)

Darüber hinaus kann und soll si selbstverständli jedes Unternehmen auf seiner Website, in eigenen Drusorten, in den eigenen Büro-, Fabrikund Verkaufsräumlikeiten individuell und frei darstellen – aber der öffentlie Raum und die Massenmedien sollten versont und werbefrei, also gewaltfrei bleiben. Großunternehmen haben au hier no etwas bessere Chancen, indem sie mehr Geld für eine private Website ausgeben können, aber sie können nit mehr den öffentlien Raum mit ihrer finanziellen Mat besetzen – weder Werbefläe in Massenmedien no im öffentlien Raum, der vor Verkommerzialisierung gesützt wird. Der Gesellsasvertrag aus Reten und Pfliten könnte in Bezug auf Werbung wie folgt ausgestaltet werden: Mit dem Erwerb einer Unternehmenslizenz verpfliten si private Unternehmen, an dieser kollektiven Werbefläe oder diesem BranenInformationssystem teilzuhaben: es zu nützen und gleizeitig mitzufinanzieren. Als Zwisensri könnten progressive Unternehmensgruppen oder erste Branen mit dem partiellen und sektoralen Auau eines solen Informationssystems beginnen. Dieser Doppelsri, Absied von der Werbung im öffentlien und medialen Raum einerseits und Kooperation mit dem einheitlien Informationssystem andererseits, könnte in einer Übergangsphase über eine Gemeinwohl-Bilanz belohnt werden, deren positive Ergebnisse zu geringeren Steuern, Zöllen und Zinsen oder Vorrang im öffentlien Einkauf führen. In einer ersten Phase würden Anreize zu wirken beginnen, später könnte diese Regelung für alle retsverbindli werden, denn das Nebeneinander von Fairplay und Foulplay geht laut Spieltheorie verlässli zugunsten der Foulplayer aus. Umfragen zufolge werden in vielen Branen weder die preisgünstigsten no die besten Produkte am häufigsten gekau, sondern die am intensivsten beworbenen. Als Konsequenz aus dem Verlust einer mätigen Einnahmequelle müssten Medien stärker in Ritung öffentlies Gut umgestaltet werden – ein ebenso überfälliges Projekt wie die Kritik der Werbung.

Kooperation

Die Botsa von Produkt- oder Markenwerbung im öffentlien Raum ist sehr o »I bin besser« als andere Produkte oder Marken (mit geringerer Werbemat), »Kaufe mein Produkt und nit ein anderes!«. Dieses Gegeneinander sädigt zunäst die Wirtsasakteure, die den Nafragenden vorzumaen suen, dass ihr Produkt besser sei als das der anderen – unabhängig davon, wie es si tatsäli verhält –, wenn das Ziel ist, einen größeren Marktanteil zu erobern, selbst wenn das eigene Produkt qualitativ sleter oder ethis bedenklier ist. Werbung verstärkt die Logik des Gegeneinanders, der Konkurrenz, des Wastumszwangs und Profitstrebens. Werbung ist ein Element des kapitalistisen Systems. Zuglei ist Werbung ein – angst- und giergetriebener – Versu, besser dazustehen als andere, sie zu verdrängen, kleinzuhalten und in ein sleteres Lit zu rüen. Das ist ineffizient, denn die unternehmerise Energie ritet si dann in geringerem Ausmaß auf die alität des Produkts oder auf gelingende Beziehungen zu allen Berührungsgruppen: auf die Mehrung des Gemeinwohls; und in stärkerem Maß auf eine Aktivität, die alle Beteiligten sinnlos Zeit, Energie, Geld und Wahrhaigkeit kostet. Marktübersit-Information ist wie eine Infrastruktur. Es wäre dasselbe, als würde jede Eisenbahn-, jede Telefon- und jede Energieversorgungsgesellsa eine eigene Infrastruktur unterhalten: höstgradig teuer und ineffizient. Effizienz ist ja die Begründung des »natürlien Monopols«. Die Frage ist, warum die ökonomise Wissensa die Ineffizienz des Systems Werbung nit erkennt und seinen Ersatz dur eine effizientere Lösung vorslägt. Möglie Antworten: a) Es geht in der ökonomisen Mainstream-Wissensa nit konsequent um Effizienz, sondern primär um die Maximierung der Kapitalrendite und des Bruoinlandsprodukts, und Effizienz ist insbesondere dann ein Argument, wenn sie diesem Ziel dient, aber nit prinzipiell erwünst. b) Aggressives Gegeneinander, Täusen und Trisen, Betrügen und geistiges Vergewaltigen sind Teil des kapitalistisen Ethos und werden deshalb von der Mainstream-Wirtsaswissensa, die in diesem Paradigma gefangen ist, zu wenig hinterfragt.

Umso löblier, dass Christian Kreiß eine grundlegende Hinterfragung des Phänomens Werbung vornimmt und damit ein Stü Grundsatzkritik an der kapitalistisen Ideologie und Wirtsasweise vornimmt. Mögen ihm weitere Mutige folgen, und möge die kapitalistise Form Stü um Stü dekonstruiert und entzaubert werden.

EINLEITUNG Wozu Werbung? Welen Sinn hat Werbung? Dieses Bu stellt die Frage na der Existenzberetigung von kommerzieller Werbung gewinnorientierter Unternehmen aus gesellsalier und gesamtwirtsalier Sit. Von den Werbebefürwortern werden als Hauptargumente für Werbung angeführt, sie informiere uns, sorge für übersitlie, webewerbsintensive Märkte und ermöglie daher uns Konsumenten, die für uns besten Produkte und Dienstleistungen herauszufinden. In diesem Bu wird gezeigt, dass das Gegenteil wahr ist: Werbung informiert uns Kunden nit, Werbung sorgt für unübersitlie, unübersaubare Märkte und verhindert, dass wir Bürger die für uns besten Produkte und Dienstleistungen herausfinden. Im Folgenden wird systematis, detailliert und anhand vieler Beispiele aufgezeigt, dass Werbung gesellsali nit nur nits bringt, sondern uns auf so ziemli allen Ebenen sadet: Werbung stellt systematis einseitig und unwahrhaig dar, Werbung desinformiert, Werbung führt meistens in die Irre, Werbung lügt häufig. Werbung verteuert die Produkte, Werbung brit immer wieder die Gesetze zum Jugendsutz, Werbung brit ständig ihre eigenen Selbstverpflitungsregeln. Der allergrößte Teil der Werbung ist weder kreativ no witzig, sondern pla und wiederholt si endlos. Werbung belästigt. Werbung ist eine kolossale Ressourcenverswendung. Werbegelder beeinträtigen die Freiheit unserer Medien und beeinflussen unsere Politiker. Das Ansehen der Werbebrane in der Bevölkerung ist daher zu Ret miserabel. Seit Jahrzehnten genießt die Werbeindustrie bei den Bürgern so ziemli das niedrigste Vertrauen von sämtlien Berufsgruppen. Intuitiv spüren die Mensen seit Langem die Wahrheit, dass Werbung ein kollektives Übel ist, das uns allen sadet. Einzige Ausnahme: die

Werbetreibenden selbst, deren Gewinne dadur erhöht werden – zulasten aller anderen. Bei Werbung für Zigareen und Alkohol, bei Werbung für ungesunde Lebensmiel, die extra auf kleine Kinder zugesnien ist, fragen wir uns zu Ret: Wollen wir denn das wirkli? Brauen wir das? Wozu? Sollten wir das nit lieber sein lassen? Diese Frage können wir uns aber genauso für jeglie kommerzielle Werbung stellen: Brauen wir sie wirkli? Wozu eigentli? Ginge es uns ohne die täglien Werbelawinen nit viel besser? Aus betriebswirtsalier Sit ist klar, dass Unternehmen Werbung brauen. Wer nit wirbt, stirbt oder hat Absatzprobleme. Aber stimmt das au aus gesamtwirtsalier Sit? Haben wir nit vielleit aus gesellsalier Sit ein absurdes System eingeritet, das alle einzelnen Unternehmen zu Werbung zwingt, um zu überleben, obwohl das gesamtwirtsalier Unsinn ist? Werbebefürworter betonen ständig, dass Werbung zum größten Teil nur der Versiebung von Marktanteilen dient. Aus gesamtwirtsalier Sit sind aber sole Verteilungskämpfe, die mit großem Ressourcenaufwand geführt werden, völlig sinnlos. Das erkannten son die großen klassisen Nationalökonomen und forderten das Einstellen soler Werbung, die heute den größten Teil aller Werbung ausmat. Leider sind diese historisen Erkenntnisse ganz in Vergessenheit geraten. Es gibt international eine Vielzahl ermutigender Beispiele, wie si mündige Bürger erfolgrei gegen Werbung wehren: Von den international verbreiteten Tabak- und Alkoholwerbeverboten über Außenwerbeverbote in vier US-Bundesstaaten, Werbeeinsränkungen im Fernsehen, die werbefreie Millionenstadt São Paulo, Werbeabgaben in vielen Ländern bis hin zu den Kinderwerbeverboten in Skandinavien. Lasst uns diese vernünigen Initiativen aufgreifen und vermehren! Lasst uns kommerzielle Werbung systematis abbauen und uns für eine freiere, sönere, ehrliere Welt einsetzen!

ROBINSON CRUSOE AUF DER EINSAMEN INSEL

Angenommen, Robinson Crusoe würde mit vier weiteren Leidensgenossen auf eine einsame Insel verslagen. Er selbst übernimmt das Angeln, ein anderer das Herstellen von Werkzeugen und Geräten, der Drie kümmert si um die Felder, und der Vierte sorgt für Hausbau und Haushalt. Der Füne übernimmt die Aufgabe, für jeden der vier anderen Werbung zu maen, und zwar bei den jeweils restlien drei. Wie viel trägt der Füne zum Wohle aller bei? Der Werbemann ist etwa so sinnvoll wie ein fünes Rad am Wagen, aber au er braut Essen, Kleidung und ein Da über dem Kopf. Daher müssen die anderen eben etwas mehr arbeiten, um ihn mitzuversorgen. Und so ist es au im wirklien Leben. Das ist das Grundprinzip der Werbung. Diejenigen, die bunte Bilder saffen und floe Sprüe maen, tragen keine realen Güter oder Dienstleistungen zum Lebensstandard der anderen Mensen bei. Im Gegenteil, die meisten Mensen sind von Werbung genervt. Die Werbeleute müssen aber von allen anderen mitversorgt werden.1 Nun könnte man einwenden: Aber Werbung informiert uns do über Produkte und Dienstleistungen, die es auf den unübersitlien Märkten gibt. Sie sorgt für Transparenz und Orientierung bei uns Verbrauern. Dadur können wir bessere Entseidungen treffen und genau die Dinge kaufen, die für uns die besten sind. Damit stellt si die Frage: Mat Werbung das wirkli? Wie wir sehen werden, tut sie das nit. Und das ist au gar nit ihre Aufgabe. Im Folgenden geht es um kommerzielle Werbung, um Wirtsaswerbung, also um Werbung, die von Unternehmen gemat wird, um den Absatz von Produkten oder Dienstleistungen zu fördern. Es geht nit um Werbung für kulturelle, gesellsalie, politise Zwee oder von Wohltätigkeitsgesellsaen und Ähnliem.

WERBUNG UND INFORMATION I weiß nit, wie das Mären in die Welt gekommen ist, dass Werbung informiert – oder zumindest informieren soll. Aber dieses Mären hält si hartnäig und ist immer no weitverbreitet, weil es von interessierter Seite wie ein Mantra ständig wiederholt wird. Dabei liegt hier eine großer Irrtum vor: Es war nie die Aufgabe von Werbung, zu informieren.1 Werbung soll verkaufen und dadur den Unternehmensgewinn erhöhen.2 Das ist alles. Das ist der einzige Zwe.3 Und diesem Zwe wird alles andere untergeordnet.4 Werbeprofis bringen das auf den Punkt. So sreibt einer der bekanntesten Werbeleute, David Ogilvy: »I möte nit, dass Sie eine Anzeige von mir als ›kreativ‹ bezeinen, sondern diese so interessant finden, dass Sie das Produkt kaufen.«5 Und dadur den Gewinn erhöhen.6 Au moderne Marketingbüer sagen das.7 So heißt es in einem der führenden Büer über Werbe- und Konsumentenpsyologie, dass Werbung »natürli« die Umsatz- und Verkaufszahlen beeinflussen8 und das Beworbene araktiv erseinen lassen soll. Letztli läu alles auf Verkaufen hinaus.9 Denno werden hartnäig folgende Gerüte verbreitet: Werbung informiert10, sorgt für transparente Märkte und für gut orientierte Bürger11, die dadur genau diejenigen Produkte kaufen, die für sie die besten sind.12 So lauten weit verbreitete Argumente der Werbebefürworter.13 Das sind jedo reine Werbebotsaen. Sie haben nits mit der Wirklikeit zu tun.

EMOTION STATT INFORMATION »Ein Versprechen, ein großes Versprechen, das ist die Seele der Anzeige.«

Samuel Johnson (1709–1784)14 Als Erstes müssen wir da natürli klären: Was ist eigentli (Markt-) Information? I möte eine philosophise Diskussion vermeiden15 und

den Begriff »Marktinformation« in dem hier verwendeten Kontext weitgehend von den Werbebefürwortern übernehmen: Marktinformation ist sinnvolles Wissen für die Verbraucher, das die Märkte transparenter macht und daher für gut informierte Bürger sorgt, damit sie 16

diejenigen Produkte erwerben können, die für sie die besten sind.

Wie wir no sehen werden, bewirkt Werbung genau das Gegenteil von Marktinformation: Sie sorgt für intransparente Märkte und slet oder desinformierte Konsumenten, die dadur nit diejenigen Produkte kaufen, die für sie, sondern für die Konzerne die lukrativsten sind. Und genau das soll Werbung au. Häufig wird in der wissensalien Marketingliteratur zwisen emotionaler und informativer Werbung untersieden.17 Nit slet erseint mir in diesem Zusammenhang eine Unterteilung der Soziologin Rose Hansen in thematise, das heißt salie, produktbezogene, und unthematise Aussagen. Letztere sind emotionale, appellative Botsaen, die zu symbolisen Aufladungen der Produkte führen, jedo mit dem Produkt selbst nits zu tun haben bzw. nit über seine Eigensaen informieren.18 Da si große Unternehmen am Markt dursetzen müssen, werden sie also versuen, einen solen Mix von thematisen (informativen) und unthematisen (emotionalen) Aussagen zu den Produkten einzusetzen, der die Absatzmenge maximiert. Sind unthematise, die Emotionen anspreende Darstellungen und Bilder stärker zielführend, wird salie, produktbezogene Information weggelassen.19 Und genau dies ist heute der Normalfall in der Werbung, da potenzielle Käufer kaum auf der informativrationalen Ebene für einen Kauf angesproen werden können20, sondern sehr viel besser dur emotionale Bilder, die meistens mit dem Produkt selbst wenig oder nits zu tun haben und keine objektive Information enthalten.21 Man heet den Produkten einfa beliebige positive Aribute an. Das führt systematis zum sogenannten fundamentalen Aributionsirrtum, der fast aller Werbung zugrunde liegt.

Der Marketingwissensaler Werner Kroeber-Riel bringt das gut auf den Punkt: Auf gesäigten Märkten, wo die Produkte qualitativ ähnli und austausbar sind, »sollte man [in der Werbung] auf Informationen (weitgehend) verziten und zur erlebnisbetonten Positionierung übergehen. Das ist der Trend unter den heutigen Marktbedingungen.«22 Dazu gibt es unzählige Beispiele. Klassiker ist der Marlboro-Mann: Was hat Rauen mit Reiten in der Wildnis zu tun? Oder: Starbus versut unter anderem bewusst, emotionale Verbindungen zu seinen Kunden zu knüpfen, sta einfa nur eine Tasse Kaffee zu verkaufen. Der ehemalige Marketingvorstand von Starbus geht davon aus, dass es den Kunden darauf ankommt, eine »romantise Kaffee-Erfahrung« zu maen, »das Gefühl von Wärme und Gemeinsa, das man in den Starbus-Gesäen bekommt«, zu haben. »Da liegen die Emotionen, die wir nutzen können.«23 Diese Gefühle sollen über Werbung vermielt werden, nit Informationen. Der systematis betriebene, wissensali gestützte Einzug emotionaler Werbung begann vermutli in den 1950er-Jahren in den USA.24 Vance Paard zitiert in diesem Zusammenhang bereits 1957 den Tiefenpsyologen Dr. Ernest Diter. Dieser »betont geradezu heig den Gefühlsfaktor beim Verkaufen. Er behauptet, jedes Produkt müsse nit allein gut sein, sondern au unsere ›tief in den psyologisen Slupfwinkeln des Inneren‹ slummernden Gefühle anspreen. Er erklärt den Gesellsaen, sie müssten Gefühlssierheit verkaufen oder untergehen, und behauptet, ein Hauptproblem für jeden, der etwas [ver-] kaufen will, bestehe darin, den psyologisen Angelhaken zu entdeen.«25 Diese beinahe 60 Jahre alten, wegweisenden Erkenntnisse und die daraus abgeleiteten Empfehlungen haben no heute Gültigkeit. Den heutigen Werbeprofis ist klar, dass mit den Produkten im Wesentlien Emotionen verkau werden. Und genau das wird au in den Lehrbüern propagiert, denn o saden salie Produktinformationen dem Absatz mehr, als dass sie nützen, deshalb lässt man sie weg. Werner Kroeber-Riel sprit in diesem Zusammenhang vom »Versagen der informativen Werbung« für den größten Teil der am Markt befindlien Produkte,26 was dazu führt, dass stadessen emotionale, möglist

informationslose Werbung gemat wird. Falls do Informationen geboten werden, sind sie in der Regel trivial oder Pseudo-Information.27

EINFACHE BOTSCHAFTEN STATT INFORMATIONEN Da Informationen im Normalfall bei Werbung nit zielführend, das heißt absatzsteigernd, sind, lautet eine Grundregel für gute Werbebotsaen aus verkaufspsyologiser Sit: nur eine Kernbotsa (nit zu verweseln mit Information), auf keinen Fall ausführlie Information. Laut Werbepsyologen gibt es »kaum eine Kommunikationsregel, über die so große Einigkeit herrst«.28 Diese Grundregel hat si in den letzten Jahrzehnten immer stärker durgesetzt.29 Die Information, die es früher in der Werbung vereinzelt gab, hat si milerweile drastis reduziert.30 Betratet man Werbeanzeigen in Printmedien bis etwa in die 1980er-Jahre, so fällt auf, dass sie no deutli mehr Text enthalten als heutige.31 Der beeindruende Werbeprofi David Ogilvy war no großer Anhänger langer Texte mit viel sabezogener Information und saltete in den 1950er- bis 1970er-Jahren au sole Anzeigen. Das wäre heute völlig undenkbar. Die Werbung unserer Zeit befolgt äußerst konsequent die Grundregel der einfastmöglien Botsa: auf keinen Fall zu viel Text, keinesfalls zu viele Botsaen auf einmal, möglist wenig Information.32

STUDIEN ZUM INFORMATIONSGEHALT VON WERBUNG Beginnend Ende der 1960er-Jahre, gab es vor allem in den 1980er- und 1990er-Jahren einige wissensalie Studien, die den Informationsgehalt von Werbung untersuten.33 Dana ebbt die Literatur dazu ab. In jüngerer Zeit finden si praktis keine umfassenden Untersuungen zum Informationsgehalt von Werbung mehr, ledigli zu Teilgebieten. So gibt es mehrere Unter suungen zum Informationsgehalt von Werbung in der

Pharmabrane und deren Auswirkungen sowie eine zahnmedizinise Dissertation von 2008 zum Informationsgehalt von Werbeanzeigen für Mundhygieneartikel in Zeitsrien.34

Eine der ersten Untersuchungen: Werbung in Frauenzeitschriften Eine der ersten Studien zum Informationsgehalt von Werbung35 stammt von der oben erwähnten Soziologin Rose Hansen aus dem Jahr 1975. Sie untersute in ihrer Dissertation 1279 Werbeanzeigen in den beiden Zeitsrien »Brigie« und »Für Sie« auf ihren Informationsgehalt und kommt darin zu dem Ergebnis, dass unthematise, emotionale, bildlie Darstellungen dominieren und der thematise Informationsgehalt der Werbeanzeigen sehr gering ist.36 78% der Anzeigen enthielten beispielsweise keine Preisangaben, 80% keine Hinweise zu Materialbesreibung/Gestaltung/Handhabung und 69% keine Angaben zu möglien Bezugsquellen, also Angaben, wo man die Gegenstände kaufen kann. Salie Produktinformation werde dur safremde Emotionalisierung der Produkte ersetzt. Dadur werde die Produkransparenz beim Verbrauer vermindert. Werbung in den beiden Frauenzeitsrien diene bewusst dazu, den Informationsstand der am Markt angebotenen Produkte zu vermindern. Stadessen rufe Werbung »Vorstellungen einer wünsbaren Lebensumwelt hervor, die als Ersatzbild für unerfüllte Träume und Wünse zu Projektionsobjekten der Konsumenten werden«.37 Und das sei au das Ziel von Werbung: Nit über Informationen zu besserem Verständnis der Wirklikeit beizutragen, sondern wirklikeitsablenkend in Illusionswelten zu führen und dadur die beworbenen Produkte abzusetzen. Dadur werden die Wahl- und Entseidungsfreiheit des Konsumenten eingesränkt und seine Souveränität geswät. Diese Vorgehensweise ist laut Rose Hansen dur die überlegene kommunikative Position der Anbieter mögli.38 Obwohl zwisen den Produkten harte Konkurrenz bestehe, gelte die Konkurrenzsituation nit bei

der Anwendung der Kommunikationsmiel. Hier wendeten die Anbieter gemeinsam die gleien Teniken an und seien mit den überlegenen finanziellen und damit au sendetenisen Mieln ausgerüstet. Ihnen stünden die unorganisierten, kommunikationsunterlegenen Konsumenten gegenüber, deren kommunikative Aktionen und Reaktionen von Anfang an stark eingesränkt seien. Im Ergebnis führe dieses System zu einer Interessendursetzung der Anbieter gegenüber den Konsumenten. In meinen Augen hat die Soziologin Rose Hansen damit bereits Mie der 1970er-Jahre eine trefflie Analyse geleistet. Leider wurden diese sehr guten Anregungen im wissensalien Diskurs und insbesondere in der Marketingliteratur kaum aufgegriffen. Aus dem angelsäsisen Raum stammende Untersuungen zum Informationsgehalt von Werbung – vor allem seit einer Studie von Resnik und Stern 1977 bis Mie der 1990er-Jahre, als die Forsungen dazu praktis erlosen – kommen zu dem Ergebnis, dass der Informationsgehalt von Werbung im Fernsehen und auf Plakaten relativ niedrig, dagegen insbesondere bei Regionalzeitungen ho ist.39 Werbebefürworter wie Avery Abernethy an der Auburn University in Alabama kamen damals zu dem Ergebnis, dass Kritik am Informationsgehalt vor allem im Fernsehen und bei Außenwerbung beretigt sein mag.40 Und das aus dem Muerland des Marketings.

Informationsgehalt von Fernsehwerbung Wenden wir also unsere Aufmerksamkeit der Fernsehwerbung zu, die bei den Studien zum Informationsgehalt von Werbung regelmäßig sehr slet absni. Fernsehen ist in Deutsland na wie vor das Leitmedium für Werbung, auf das beinahe die Häle aller Werbeausgaben entfällt. In jüngster Zeit waren die Wastumsraten bei Fernsehwerbung sehr ho, und der Anteil der Fernsehwerbung stieg.41 Lässt man aus eigener Ansauung Fernsehwerbespots Revue passieren, so könnte si der Eindru aufdrängen, dass die allermeiste Fernsehwerbung keinerlei Information enthält.42 Denken wir an Slogans in

der Fußballpause wie »Jetzt ein Be’s«: Was wird uns in dem emotionalen Werbespot an Information, beispielsweise zu Preis, Alkoholgehalt, Kaloriengehalt usw. gesagt? Oder: »Freude am Fahren« von BMW: Wele Information erhalten wir zu Benzinverbrau, PS, Preis? Oder »Drink Coke«: Was erfahren wir zu Zuer- und Koffeingehalt, Farbstoffen, Diabetes- und Übergewitsrisiko? Die Liste könnte beliebig verlängert werden. Man hat das Gefühl, es findet gar keine Information sta. Und dieses Gefühl trügt nit. Der berühmte Werbeprofi Martin Lindstrom bringt dazu ein interessantes Beispiel, Autowerbung im Fernsehen. Er nahm sezig versiedene Werbespots für Autos von zwanzig versiedenen Herstellern auf und stellte darauin fest: »Marke und Modell waren jeweils versieden, aber die Werbung war immer die gleie. Der gleie Swung. Die gleie Kurve. Die gleie Wüste. Die gleie Staubwolke.«43 Der Werbeprofi musste gestehen, dass er ein Auto nit von irgendeinem anderen unterseiden konnte. Mit anderen Worten: Der Informationsgehalt der Automobilwerbung im Fernsehen ist für Martin Lindstrom glei null. Ähnlies beritet er über sehr erfolgreie Werbung für Coca-Cola in einer der beliebtesten Fernsehsendungen der USA, American Idol, in der alles auf emotionale Platzierung ankomme, während Produktinformation überhaupt nit existiere.44 Lindstrom führt ein Beispiel na dem anderen an, die alle zeigen, dass Produktinformation bei erfolgreier Werbung keinerlei Rolle spielt. Zu diesem Sluss der Nit-Information von Autowerbung kam au son der »Grand Old Man« der Werbung, David Ogilvy, 30 Jahre früher – allerdings nit bei Fernseh-, sondern bei Zeitsrienwerbung. Um si für einen privaten Autokauf zu informieren, las er etwa ses Monate lang alle Autoanzeigen. »Die Anzeigen enthielten jedo sämtli nur einfältige Slogans und aussagelose Verallgemeinerungen.«45 Die Werbung der Autohersteller interessierte si laut Ogilvy offenbar überhaupt nit für die Informationsbedürfnisse der Konsumenten, sondern orientiere si an den »marktsreierisen Anpreisungen der Jahrmarktshändler«. Er kommt

daher zu dem allgemeinen Sluss, dass Werbekampagnen »mehrheitli nit die für den Verbrauer notwendigen salien Informationen« enthalten. Diese Aussage tri er für alle Werbekampagnen, nit nur für Autowerbung. Das liegt nahe, denn zum einen war es no nie der Zwe von Werbung, zu informieren, sondern zu verkaufen (siehe oben). Zum anderen sind viele stark beworbene Produkte einander so ähnli, dass es kaum objektive Gründe gibt, si für das eine oder das andere zu entseiden. Da nützen Informationen nits.46 Ein großer Teil der Werbung muss daher versuen, künstli Untersiede in der Wahrnehmung der Konsumenten zu erzeugen.47 Dadur wird ein Markenwert für das werbende Unternehmen hergestellt48, der jedo aus Konsumenten- bzw. gesellsalier Sit völlig unnötig und sinnlos ist – eine Verswendung von Fleiß, Intelligenz, Kra und Ressourcen einer Volkswirtsa. Zurü zum Fernsehen: Eine sehr umfangreie Studie des dänisen Forsers Preben Sepstrup zum Informationsgehalt von Fernsehwerbung kam bereits 1985 zu folgenden Ergebnissen.49 Sepstrup untersute von Februar bis April 1984 sämtlie Werbesendungen von Sky Channel und sämtlie Werbespots im ZDF vom 9. bis 14. April 1985.50 Die Werbesendungen wurden darauin untersut, ob sie Fragen zu 24 Informationskategorien beantworten. Die Fragen lauteten: Wird der Markenname erwähnt? Wird das Produkt gezeigt oder besrieben? Wird der Unternehmensname erwähnt? Wird der Preis genannt? Werden versiedene Varianten des Produkts genannt? Wird die Größe oder Menge genannt? Wird der Zusauer aufgefordert, weitere Informationen einzuholen? Werden Anwendungshinweise gegeben? Die weiteren Fragen beziehen si auf andere Produkteigensaen wie Garantieleistungen, Verkaufsbedingungen, Rütrisrete, vergleibare Produkte, alität und Langlebigkeit, Sierheitshinweise, Erswinglikeit, Verkaufsort, Sonderangebote, Nährwertgehalt, neue Ideen u. a.51 In den Werbespots von Sky Channel fanden si demna beispielsweise nie (!) Angaben zu Produktpreis, Garantien, Lebensdauer, Verkaufsort oder Nährwertgehalt.

Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass Fernsehwerbung aus Konsumentensit nit von irgendeiner praktisen Bedeutung für die Konsumenten ist.52 Sepstrup erwähnt in diesem Zusammenhang au Konsumentensutzgesellsaen, die ebenfalls davon ausgehen, dass Fernsehwerbung praktis von keinem Nutzen für Konsumenten sei. Er plädiert für Werbeeinsränkungen im Fernsehen und empfiehlt Ländern, die 1984 no keine oder wenig Fernsehwerbung haen, diesen Zustand beizubehalten. Die Marketingzeitsri »horizont« silderte 30 Jahre später, 2014, dass »die meisten« Fernseh-Werbespots austausbar seien, dass die verwendeten Bilder, Motive und Szenen immer die gleien seien. Viele renommierte Markenartikelhersteller besrien in ihren Fernsehkampagnen »den Weg der vollkommenen Beliebigkeit […], indem sie eine möglist breite Palee zusammenhangloser Bilder mit emotionalen Momentaufnahmen, einem empathisen Off-Spreer und stimmungsvoller Hintergrundmusik mixen«.53 Mit anderen Worten: Es wird keinerlei inhaltlie, produktbezogene Information vermielt. Die »horizont«-Redakteurin Bärbel Unri mate folgendes Experiment: Sie nahm versiedene online gestellte Fernseh-Werbeclips und generierte einen Zufallsmix der Bilder und Szenen, sie spielte »VigneeRoulee«. Das Resultat: Das Zufallsergebnis ergab o mehr Sinn als das Original! Das jeweils beworbene Produkt und die dafür verwendeten Bilder, Töne und Sequenzen waren beliebig austausbar. Die Journalistin fasst zusammen: »Was am Ende bleibt, ist so viel wie na der Betratung des Bildsirmsoners. Austausbare Vigneen-Filme sind einfallslos, mutlos und Geldverswendung.« Eine verpasste Chance, die dem Zusauer 30 Sekunden Lebenszeit stehle.54 Eindringlier kann man eigentli nit mehr darstellen, wie niedrig der Informationsgehalt von Fernsehwerbung ist: null. Do wele Existenzberetigung hat Werbung gesamtwirtsali, wenn sie die Verbrauer nit nur nit informiert, sondern ihnen Lebenszeit stiehlt? Zu dem gleien Ergebnis kam au der Marketingexperte Werner Kroeber-Riel. Gesäigte Märkte (weltweit galten 1989 75% aller Märkte als

gesäigt) führten zu geringen alitätsuntersieden und zu austausbaren Angeboten, was au dur unabhängige Testergebnisse bestätigt würde. So häen in 102 Tests der Stiung Warentest 85% der getesteten Produkte die gleie Note »gut« erhalten. Die Austausbarkeit der Produkte führe au zu austausbarer, nitinformativer, emotionaler Werbung.55

Zwisenergebnis Maen wir uns klar, was das bedeutet: Der größte Teil der Fernsehwerbung ist laut Werbefaleuten – nit etwa laut Werbekritikern – informationsfrei und vergeudet die Zeit der Verbrauer. Auf Fernsehwerbung entfallen heute in Deutsland über 46 % der gesamten Werbung. Also kann man diese 46% der Werbeausgaben weitestgehend als informations- und wertlos für Verbrauer klassifizieren. Zu diesem Eindru kommt man au, wenn man mit gesundem Mensenverstand Fernsehwerbung betratet. David Ogilvy sagte bereits Anfang der 1980er-Jahre von Werbeannoncen in Printmedien, dass sie »mehrheitli nit die für den Verbrauer notwendigen salien Informationen« enthalten. Der Informationsgehalt von Anzeigenwerbung in Zeitsrien hat seit den 1980er-Jahren dramatis abgenommen.56 Die Austausbarkeit der Werbung wird von Marketingexperten au bei der Anzeigenwerbung als sehr groß eingesätzt: »Da werben konkurrierende Getränkemarken mit den gleien strahlenden Paaren, Biermarken mit der gleien Landsasstimmung, konkurrierende Versierungen oder Pharmaprodukte mit den gleien seriösen Experten, um das Erlebnis von Vertrauen und den Eindru der Zuverlässigkeit zu erzeugen, oder einförmig hübse Frauen für versiedene Haarshampoos.«57 Auf Zeitungs- und Zeitsrienwerbung entfallen in Deutsland gut 30% aller Werbeausgaben.58 Das heißt, na überslägiger Sätzung sind, wenn man allein Fernseh- und Printwerbung zusammenzählt, vermutli etwa drei Viertel aller Werbeausgaben weitgehend informations- und damit sinnlos für die Verbrauer. Das verbleibende Viertel der Werbeausgaben entfällt auf Online-Werbung (11,5% aller Werbeausgaben), Radio- (5,8%) und Außenwerbung (5,5%).59

Außenwerbung gilt unter Faleuten, wie oben erwähnt, als besonders informationsarm. Radiowerbung liegt na Ansit von Faleuten im Informationsgehalt zwisen Regionalzeitungen und Fernsehen, also au nit wirkli ho. Bleibt zu fragen, wie informativ Internetwerbung ist. Angesits der hohen Ablehnungsrate von Internetwerbung bei Befragungen und der starken Verbreitung von Adbloern seint au die Internetwerbung von den Usern als nit gerade wertvoll oder informativ angesehen zu werden. Auf den ersten Bli düren also mehr als 90% aller kommerziellen Werbung weitestgehend informations- und sinnlos für die Verbrauer sein. Denno wird von interessengeleiteter Seite immer wieder fälsli betont, Werbung informiere. So heißt es in der Deklaration der deutsen Wirtsa zur Werbefreiheit von 1999: »Werbung ist eine allen Konsumenten zugänglie Information über Produkte und Dienstleistungen und eine Orientierungshilfe für Kaufentseidungen.«60 Mit gesundem Mensenverstand betratet, stimmt das in keiner Weise mit der Wirklikeit überein.

Eine neuere zahnärztliche Untersuchung Außer Studien und Büern zu Pharmawerbung (siehe unten) war, wie erwähnt, die einzige neuere Studie zum Informationsgehalt von Werbung, die i im Zuge meiner Reeren auffinden konnte, eine zahnmedizinise Dissertation von 2008 mit dem Titel »Pilotstudie zum Stellenwert und Informationsgehalt von Werbeanzeigen für Mundhygieneartikel in Zeitsrien«. Sie kommt zu folgenden Ergebnissen.61 Es wurden aus 23  358 Reklameanzeigen in einer Vielzahl von deutsspraigen Zeitsrien diejenigen zu Mundhygieneartikeln wie Zahnbürsten, Zahncremes, Mundspüllösungen usw. herausgefiltert, auf die etwa 1 % bzw. 234 Stü entfielen. Die Annoncen von 152 Magazinen, die zwisen Juni und Dezember 2005 ersienen, wurden von dem Zahnarzt darauin untersut, ob sie u. a. Informationen zu Inhaltsstoffen des Produkts, Anwendungsdauer,

Anwendungszeitraum und -häufigkeit, Zahnputztenik, Karies- oder Parodontoseentstehung, Notwendigkeit von Vorsorgeuntersuungen, ritige Ernährung, Nebenwirkungen oder Sonstigem wie empfindlie Zahnhälse oder Zahnauellung enthielten.62 Ein Text mit 0 bis 2 ritigen Aussagen wurde als »kaum informativ« bewertet. Wenn eine Annonce zu drei bis ses Punkten ritige Aussagen enthielt, wurde sie mit »angemessen informativ«, wenn sie mehr als 6 Aussagen aufwies, als »mit Infos überlastet« bewertet.63 Die Doktorarbeit kommt zu dem Ergebnis, dass gut die Häle der Werbeanzeigen (119 von 234) »sehr wenig Informationen zur Mundhygiene und zum beworbenen Produkt« enthielten. Informationsüberlastung fand in keinem Fall sta.64 Der Zahnarzt sließt seine Dissertation mit den Worten: »Allerdings ist diese Strategie der erlebnisorientierten, beinahe informationslosen Reklame, die zweifellos absatztenis lukrativ ist und den momentanen Zeitgeist widerspiegelt, kritis zu überdenken, da zur Verbesserung der oralen Gesundheit informierte Patienten unverzitbar sind. Es ist zwar nit die Aufgabe der Verfasser der Werbetexte, die Leser zu informieren, sondern vor allem den Absatz der Produkte zu fördern, aber ein höherer Informationsgehalt der Anzeigen wäre duraus wünsenswert.«65 Klare Aussagen. Werbung dient demna nit dazu, den Benutzern von Mundhygieneartikeln sinnvolles Wissen zu vermieln, das die Märkte transparenter mat und daher für gut informierte Bürger sorgt, damit sie diejenigen Produkte erwerben können, die für sie am besten sind – wie uns die Werbeverbände und Werbeagenturen immer wieder eintritern –, sondern Werbung sorgt dafür, den Absatz der beworbenen Produkte anzukurbeln – zulasten von uns Verbrauern. Das war zu erwarten.

INFORMATION UND PHARMAWERBUNG Im Gegensatz zu anderen Branen gibt es in jüngerer Zeit viele kritise Untersuungen zu Pharmawerbung. Von 2005 bis 2015 ersienen drei bekannte, umfangreie Büer, die si kritis mit den

Marketingaktivitäten der Pharmaindustrie auseinandersetzten,66 sowie eine Reihe von Aufsätzen.

Aussagen der Pharmaindustrie In einer umfassenden Übersitsstudie von at Wissensalern aus dem Jahr 2010, die die Ergebnisse zahlreier Einzelstudien auswertete, wurde der Einfluss von Pharmawerbung auf alität, antität und Kosten des Versreibungsverhaltens von Ärzten untersut.67 Die Autoren gehen darin der Behauptung der Pharmaindustrie na, dass ihre Marketingmaßnahmen Ärzten wissensalie und lehrreie Informationen böten. Wörtli lautet die Retfertigung der Pharmaindustrie für ihre Marketingaktivitäten: »Angemessenes Medikamenten-Marketing stellt sier, dass Patienten Zugang zu den Produkten, die sie benötigen, bekommen und dass die Produkte korrekt und zum maximalen Patientennutzen verwendet werden. Unsere Kontakte zu Gesundheitsexperten sind von entseidender Bedeutung, um diese Ziele zu erreien, weil sie uns in die Lage versetzen, Gesundheitsexperten über die Vorteile und Risiken unserer Produkte zu informieren, deren geeignete Verwendung dur die Patienten sierzustellen, wissensalie und pädagogise Unterstützung, medizinise Forsungsergebnisse und Weiterbildung zur Verfügung zu stellen.«68 Wie wir sehen werden, sind sämtlie Behauptungen unwahr.

Empirische Überprüfung Zunäst stellen die at unabhängigen Wissensaler dieser Annahme entgegen, dass die Aufgabe von Marketingmaßnahmen der Pharmahersteller nit sei, das Wohl der Patienten, sondern das Wohl der Unternehmenseigentümer zu maximieren, indem die Rendite maximiert werde. Dann zeigen sie in ihrer Studie auf, dass es keine Belege für eine Verbesserung der Versreibungspraxis dur Pharma-

Marketingmaßnahmen gibt. Vielmehr führten diese zu erhöhten Versreibungen, höheren Kosten und sleterer Versreibungsqualität. So zeige die Mehrheit der Untersuungen über Besue von Pharmareferenten bei Ärzten, dass dana die Versreibungen für das beworbene Medikament stiegen. Au Werbung in Medizinzeitsrien erhöhe die Versreibung der beworbenen Medikamente. Na Besuen von pharmaindustriegesponserten Kongressen versrieben die teilnehmenden Ärzte mehr Medikamente der Sponsorunternehmen.69 Was unter »sleterer Versreibungspraxis« zu verstehen ist, sildert Peter Gotzse sehr eindringli anhand zahlloser Beispiele, in denen dur gezielte marketingbasierte Fehlinformation seitens der Pharmahersteller slete oder sädlie Medikamente versrieben wurden und werden, sodass derzeit in den USA und in Europa Medikamente die drihäufigste Todesursae na Herzinfarkten und Krebs darstellen.70 Hauptgrund dafür ist demna, dass »die meisten Medikamente weder wirksam no ungefährli«71 seien, au wenn in der Werbung von der Pharmaindustrie das Gegenteil behauptet werde. Die at Wissensaler zeigen in ihrer Übersitsstudie von 2010 auf, dass alle Arten direkter »Information« von Pharmaunternehmen mit Ärzten zu einer Versleterung der Patientenbehandlung und höheren Versreibungskosten führt. Daher empfehlen sie Ärzten, vorsitig zu sein und alle Arten von »Information« dur Pharmaunternehmen zu meiden.72 Das ist eine bemerkenswerte Aussage. Die Wissensaler empfehlen Ärzten, si keinerlei »Information« von Pharmaunternehmen auszusetzen, da hierdur das Versreibungsverhalten nateilig und zu Lasten der Patienten beeinflusst wird. Das heißt, die Aussagen der Pharmaindustrie, ihre Marketingmaßnahmen böten Ärzten wissensalie Informationen, sodass Patienten dadur Zugang zu den Medikamenten bekommen, die sie benötigen, und dadur ein maximaler Patientennutzen erreit werde, sind laut Aussage der at Wissensaler slitweg fals. Hier wird das Gegenteil der Wahrheit gesagt. Wie so o bei Werbung wird das wahre Ziel – Gewinnmaximierung

dur Absatzerhöhung – versleiert, und andere, edlere Motive werden vorgesoben – zulasten der Patienten.

Auswirkungen von Pharmawerbung Mit anderen Worten: Pharmawerbung informiert nit nur nit, sondern stellt eine gezielte Fehlinformation, eine gezielte Desinformation dar. Pharmawerbung führt also zu vermehrter Markt-Intransparenz und einem sleteren Gesundheitszustand der Mensen. Zu demselben Ergebnis kommt au der britise Arzt Ben Goldacre in seinem 2013 auf Deuts ersienenen Bu »Die Pharmalüge«. Ben Goldacre ist Anhänger der evidenzbasierten Medizin, das heißt, dass bei Medikamenten der empirise Naweis (Evidenz) erbrat werden muss, wie wirksam sie sind. Dazu werden die Wirkstoffe so umsitig wie mögli im direkten Verglei getestet und dann alle Hinweise zusammengetragen.73 Die ritigen Ergebnisse evidenzbasierter Tests können im Normalfall von anderen Forsern regelmäßig bestätigt werden. Dadur lässt si feststellen, wele Medikamente am wirksamsten und mit den geringsten Nebenwirkungen verbunden sind. In transparenten Märkten müssten si also die evidenzbasierten Medikamente dursetzen, da sie die besten sind. An dieser Stelle kommt die Werbung der Pharmakonzerne ins Spiel. Es ist nit im Interesse eines Pharmaherstellers, dass das beste auf dem Markt befindlie Medikament versrieben wird, sondern dass das eigene Produkt verkau wird. Und falls der Pharmaproduzent mehrere Medikamente mit dem gleien oder ähnlien Wirkstoff im Angebot hat, ist es nit in seinem Interesse, das wirksamste oder preiswerteste Medikament zu verkaufen, sondern das mit der hösten Gewinnspanne. Und genau das ist die Aufgabe von Werbung bzw. Marketing. Pharmawerbung bzw. -marketing »dient daher aussließli dem Ziel, evidenzbasierte Entseidungen in der Medizin zu unterlaufen«, sreibt der unabhängige britise Arzt Ben Goldacre.74 Zwe von Pharmawerbung ist es demna, dur gezielte Desinformation oder Fehlinformation dafür zu sorgen, dass die Märkte

intransparenter werden und dadur mehr von dem eigenen beworbenen Medikament verkau wird, damit die Unternehmensgewinne steigen.75 Dadur werden leider zuglei die Kunden bzw. die Patienten sleter versorgt. Letzteres wird jedo von den Pharmaherstellern billigend in Kauf genommen, wie zahllose tragise Beispiele zeigen.76 Gewinn geht vor Wahrheit (und Gesundheit): Das ist das Grundmoo der Pharmabrane, au wenn sie ständig Gegenteiliges behauptet, wie es sogar der Zentralverband der deutsen Werbewirtsa ZAW ganz ungeniert tut.77 Das Absurde an dem System ist, dass aufgrund der Marktanreizstrukturen nit nur slete, sondern au gute bzw. selbst die besten Medikamente beworben werden müssen, weil sie sonst swerli versrieben würden. Denn dur die äußerst umfangreien Marketingaktivitäten der Pharmakonzerne wird permanent so viel Nebel, so viel Markt-Intransparenz erzeugt, dass selbst sehr gute Medikamente ohne Marketing möglierweise untergehen bzw. weniger gekau würden. Für jedes einzelne Unternehmen ist es rational, Werbung für seine Medikamente zu maen, kollektiv ist es irrational. Eine klassise Prisoner’s-dilemma-Situation.78 Die Pharmahersteller verhalten si innerhalb des bestehenden Systems marktkompatibel. Um den größtmöglien Gewinn am Markt zu erzielen, muss man für seine Produkte viel werben. Wer nit mitmat, wird vom Markt bestra dur Absatzeinbußen. Dieses absurde System führt dazu, dass die Pharmakonzerne etwa ein Viertel bis ein Driel ihres Umsatzes für Marketingmaßnahmen ausgeben. Das heißt, Medikamente sind dur die Marketingausgaben im Dursni etwa 33–50% teurer, als sie ohne Marketingausgaben wären. So kommt Ben Goldacre mit Ret zu dem Ergebnis: »Ein Viertel der Pharmaausgaben fließt ins Marketing, zweimal so viel wie in Forsung und Entwilung, und das Geld dafür liefern wir über unsere Medikamente. Wir bezahlen für Arzneimiel den enormen Aufslag von 25%, damit viele Milliarden Euro jährli für die Herstellung von Materialien ausgegeben werden können, die Ärzte gezielt verwirren und die evidenzbasierte Medizin untergraben.«79 Na Analysen anderer Experten betragen die

marketingbedingten Preisaufsläge nit nur 25, sondern 30–40% im Dursni der Pharmabrane.80 Ben Goldacre zieht die logise Konsequenz daraus: »Arzneimielwerbung dient nit der Information und sollte daher verboten werden.«81 Au der unabhängige Arzt Peter Gotzse kommt zu dem Ergebnis, dass Werbung und andere Arten von »Informationen der Pharmaindustrie zu mehr Versreibungen, höheren Kosten und geringerer Versreibungsqualität führen. Wir sollten unsere Politiker auffordern, Werbung für Medikamente zu verbieten, weil sie ebenso sädli ist wie Tabakwerbung, die nit ohne Grund verboten wurde.«82 Meiner Überzeugung na gelten diese Aussagen nit nur für Pharmawerbung, sondern für die gesamte kommerzielle Werbung gewinnorientierter Unternehmen.83 Das Beste und Vernünigste wäre, sie einfa abzusaffen.

Marketingvolumen in der Pharmabranche Angesits dieser ernüternden Resultate, wie sehr Pharmawerbung bzw. marketing auf versiedenen Ebenen sadet, stellt si die Frage, wie groß eigentli das Volumen dieser sädlien Aktivitäten ist. Man möte hoffen, dass es wenigstens nit so viel ausmat, aber diese Hoffnung wird leider enäust. Am intensivsten hat si Marcia Angell, die ehemalige Chefredakteurin des angesehenen »New England Journal of Medicine« mit dem ema Marketingausgaben auseinandergesetzt. Sie kommt zu dem Ergebnis, dass die Marketingausgaben der Pharmaunternehmen etwa 30% vom Umsatz betragen und damit gut doppelt so ho liegen wie die Ausgaben für Forsung und Entwilung.84 Die Umsätze der Pharmaindustrie liegen na Expertensätzungen weltweit zwisen 460 und 610 Milliarden Dollar pro Jahr.85 Das heißt, die jährlien Ausgaben für Pharmamarketing betragen derzeit etwa zwisen 115 und 183 Milliarden Dollar. Das ist sehr viel Geld, das für gezielte Fehlinformation, Marktverzerrungen und Intransparenz eingesetzt wird.

Ein Blick in die Geschichte der Heilmittelwerbung Interessant daran ist, dass hohe Werbekosten und ein entspreender gewaltiger Preisaufslag auf Medikamente eine lange gesitlie Tradition haben. Von 1935 bis 1937 betrugen die Werbekosten von Heilmieln und Pharmazeutika in Deutsland dursnili 40% vom Umsatz.86 Das heißt, von 100 Reismark Ausgaben kranker Mensen für Medikamente entfielen 40 Reismark auf Werbekosten. Mit anderen Worten: Ohne Werbung häen dieselben Medikamente 60 sta 100 Reismark gekostet, eine Verteuerung um 67% (60 RM plus 67% = 100). Mie der 1930er-Jahre tolerierten die Mathaber offenbar diesen ungeheuren Preisaufslag für kranke Bürger, ein bezeinender Pakt der Nazis mit der Großindustrie zulasten der Bevölkerung. Die Heilmielwerbung hae »von Anfang an mit einem sleten Image zu kämpfen«, sreibt der Soziologe omas Snierer, da man dem Nutzen vieler Medikamente nit über den Weg traute und die Werbung extrem marktsreieris gewesen sei. Von einer reinen Information könne hier wahrhaig keine Rede sein.87 Das erste überhaupt in Deutsland systematis werbende Unternehmen war interessanterweise ein »Hersteller sogenannter ›Geheimmiel‹, obskurer und in der Regel völlig wertloser Arzneistoffe, die zu überhöhten Preisen, mit reißerisen Verspreungen und einem enormen Werbeaufwand auf den Markt geworfen wurden«, die Firma Hoff.88 An dieser Marketingpraxis seint si bis heute nit viel geändert zu haben. Die Pharmaindustrie agiert mit ihrem Marketing no heute na dem Vorbild von Hoff, nur milerweile viel professioneller, systematiser und auf internationaler Ebene.

WERBEINFORMATION UND WIEDERHOLUNGEN »Die Wirtschaft sucht Wege, beim Verbraucher die Vorbedingungen für den Kauf zu schaffen, indem sie ihm die ›story‹ des Produktes ins Gehirn ätzt.«

Vance Paard 195789

»Der arme Teufel von einem Konsumenten ist heute durchschnittlich ungefähr 10 000 Spots im Jahr ausgesetzt. Setzen Sie alles daran, dass er sich an das Produkt erinnert, für das Ihr Spot wirbt. Wiederholen Sie den Namen immer wieder.«

David Ogilvy 196390 Ein Bli auf die Anzahl der Wiederholungen von Werbespots im Fernsehen zeigt, dass es bei den Werbebotsaen nit um Information zur Kundenaulärung, sondern um Einbläuen bestimmter Slogans geht. In den drei Monaten Februar bis April 1984 wurde auf Sky Channel 90-mal ein 30Sekunden-Spot von Wrigleys für einen bestimmten Kaugummi gezeigt, 65mal einer für Sniers, 61-mal für einen anderen Kaugummi.91 Ein anderes Beispiel für endlose Wiederholungen ist der Marlboro-Mann, der länger als 40 Jahre weltweit für Phillip Morris ri.92 Im Sommer 1999 wurde von den Verbänden der Werbewirtsa eine Gemeinsaskampagne gestartet, um »öffentli darüber aufzuklären, warum Werbung ein unverzitbarer Teil für die Funktionsfähigkeit der Marktwirtsa ist.« In der Summe wurden dur diese Werbekampagne angabegemäß 1,4 Milliarden Kontakte in der Zielgruppe der über 13Jährigen erreit. Im Dursni wurde jeder Bundesbürger 14-mal erreit.93 Wele Informations- und Aulärungsfunktion haben sole häufigen Wiederholungen? Was erfahren wir ab dem zweiten Mal? Wie stark wird unser Wissen dadur erhöht? Genauer: Wele konkreten Informationen wurden bei diesen endlosen Wiederholungen vermielt? Informationen sind nur erforderli, wenn man etwas nit weiß. Endlose Wiederholungen von Botsaen sind das Gegenteil von Information. Das Wesen der Werbung beruht jedo auf unermüdlier Wiederholung. David Ogilvy empfiehlt: »Wiederholen Sie Ihre Renner.«94 Mit anderen Worten: Minimieren Sie Informationen mit wirkliem Neuigkeitswert für die Verbrauer! Der Marketingexperte Werner Kroeber-Riel bringt diese Erkenntnis auf den Punkt: »Unveränderte emotionale Werbung kann wesentli öer als unveränderte informative Werbung gesaltet werden.«95 Bei informativer

Werbung sei die Gefahr der Abnutzung dur Wiederholung sehr viel größer. Im Umkehrsluss kann man also annehmen: Je öer ein konkreter Werbespot oder eine Annonce wiederholt wird, desto weniger Informationen enthalten sie. Da der Großteil der Werbung ständig wiederholt wird, Wiederholung heute einen Grundwesenszug der Werbung darstellt, kann man daraus sließen, dass dur Werbung nit informiert wird und nit informiert werden soll. Das überrast nit. Wie oben gesagt: Werbung soll verkaufen, nit informieren.

Der Mere-Exposure-Effekt »Eine

Aussage

ist

nur

dann

eine

Information,

wenn

etwas

Neues

kommuniziert wird.«

Maria Deibl 1997 96 In der Marketing-Literatur sprit man in diesem Zusammenhang von der Mere-exposure-Hypothese, die auf den Psyologen Robert Zajonc zurügeht. Sie besagt: Allein dadur, dass man einem Gegenstand häufig ausgesetzt wird, bildet man unbewusst eine positive Grundhaltung dazu aus.97 Der Ökonomie-Nobelpreisträger Daniel Kahneman sätzt die Forsungsarbeiten von Robert Zajonc sehr und bestätigt dur seine eigenen Untersuungen auf humorvolle Weise das Mere-Exposureeorem. Das erste Experiment zu seiner Erforsung lief Ende der 1960er-Jahre folgendermaßen ab (es ist eines der Lieblingsexperimente von Daniel Kahneman98): In zwei Studentenzeitungen in Miigan ersien mehrere Woen lang auf der Titelseite eine merkwürdige Anzeigenserie: In einem Kästen wurden, wie in einer Werbeanzeige, türkis klingende Wörter abgedrut, die für die Leser (und au in Wirklikeit) keinen Sinn ergaben: kadirga, saricik, biwonjini, nansoma und iktiaf. Die Wörter wurden untersiedli o wiederholt: 1-mal, 2-, 5-, 10- oder 25-mal. Dasjenige Wort, das in der einen Studentenzeitung am häufigsten gezeigt wurde,

wurde in der anderen am seltensten gezeigt und umgekehrt. Auf Rüfragen wurden keine Ausküne dazu erteilt. Dana wurden die Studenten befragt, ob die Wörter etwas Gutes oder Sletes bedeuteten. Die Ergebnisse der Befragungen waren laut Daniel Kahneman »spektakulär«. Die häufig gezeigten Wörter wurden »viel positiver bewertet« als die weniger häufig gezeigten. Laut Daniel Kahneman wurden diese Ergebnisse später dur zahlreie weitere Experimente bestätigt. Dabei hänge die positive Einstellung nit vom bewussten Erfassen der Botsaen ab, im Gegenteil: Das Erzeugen einer positiven Stimmung funktioniere sogar besser, wenn die Eindrüe unbewusst aufgenommen würden.99 Die Wirksamkeit des Mere-Exposure-Effekts ist heute in der Wissensa weitestgehend unumstrien.100 Diese Erkenntnisse haben si in der Werbebrane mit größter Wut durgesetzt, wie die zahllosen si wiederholenden, aussagelosen und austausbaren Werbekampagnen zeigen.101 Hinter dem Prinzip der endlosen Wiederholung von Werbung steht außer dem Willen, die Werbebotsa rüsitslos in die Hirne und Herzen der Mensen einzubrennen, au die ökonomise Notwendigkeit, kostenintensive Werbekampagnen zu amortisieren. Gerade die Produktion von Fernsehwerbung ist äußerst teuer. Je öer man den Werbespot wiederholen kann, desto geringer werden dabei die Kosten pro gesendeter Einheit.102 Für eine Werbekampagne im Süßwarenberei bei Erwasenenprodukten wurden 2005 im Dursni etwa 600  000 Euro an Werbebudget für Fernsehwerbung pro Monat ausgegeben, für eine an Kinder geritete Kampagne ungefähr 150 000 Euro pro Monat.103 Im Ergebnis sehen wir, dass die zahllosen Wiederholungen von Werbebotsaen nits mit irgendwie sinnvoller Information für uns Verbrauer zu tun haben. Im Gegenteil: Wenn man immer wieder die gleie Botsa hört, kann man in dieser Zeit nit andere, für die Kaufentseidung sinnvolle Informationen aufnehmen. Eine der Haupteigensaen von Werbung ist aber ständige Wiederholung. Das

heißt: Der größte Teil kommerzieller Werbung ist für uns Verbrauer also nit nur völlig sinnlos, sondern desinformiert uns.

WERBEINFORMATION UND GROSSPLAKATE ODER: WIE GROSS MUSS WERBUNG EIGENTLICH SEIN, UM ZU INFORMIEREN? Verkehrsschilder, die wichtige Informationen vermitteln, bringen auch nicht mehr, wenn sie 10 × 10 Meter groß sind. Im Gegenteil. Da verwirren sie nur die Autofahrer und lenken sie ab.

Ein Bli in die Gesite zeigt, dass im Laufe der letzten 100 Jahre die Plakate nit nur immer zahlreier, sondern sehr viele davon immer größer wurden.104 Das führte immer wieder zu Bürgerprotesten. Ab 1900 wurden daher in fast allen deutsen Einzelstaaten »Verunstaltungsgesetze« erlassen. Sie sollten das Überhandnehmen der Plakate begrenzen.105 So sagte der Berliner Bürgermeister Reie 1919: »Mitbürger! Wo habt ihr nur eure Augen? Ekelt’s denn eu nit selber vor dieser dauerhaen Plakatsmutzerei an euren sönsten Gebäuden und Toren?«106 Lange Zeit war Plakatanslag in deutsen Städten außer an den 1855 auommenden Litfaßsäulen verboten. No heute gilt als Nafahre der damaligen Verunstaltungsgesetze in Deutsland dur § 33 Straßenverkehrsordnung ein Verbot von Außenwerbung außerhalb geslossener Ortsaen.107 Eine wunderbare Regelung. 1992 begann eine ganz neuartige Entwilung in Deutsland: Es kamen sogenannte Mega- oder Superposter auf, extrem großfläige Werbeposter, deren Größe teilweise 5000 adratmeter oder Maße von 10 × 10 Meter übersteigt. Derzeit gibt es in deutsen Städten etwa 500–600 RiesenposterFläen.108 Riesenposter in dem etwas kleineren, genormten Format 525 × 372 cm gab es 2010 ca. 1000.109 Betratet man die abgebildeten Riesenwerbeplakate, so fällt auf, dass sie so gut wie keine Informationen enthalten, wie fast alle Plakate.

»080110 coca cola heimspiel« von Friedrich Petersdorff – eigenes Werk.

»DARA Airlines« von Benutzer: Fregermann – eigenes Foto und selbst erstellte Animation auf Foto.

»St-Petri-Kirche HH« von Daniel Ullrich, Threedots – eigenes Werk.

Angesits der enormen Plakatgröße stellt si die Frage: Wie groß muss Werbung eigentli sein, um zu informieren? Hat die Größe eines Werbeplakats etwas mit dem Informationsgehalt zu tun? Die Antwort lautet selbstverständli nein. Informationen müssen so groß gedrut sein, dass man sie lesen kann, mehr nit. Mit der Größe der Bustaben und Bilder nimmt die Information nit zu, nur die Belästigung. Der Faktor Größe wird von der Werbeindustrie bewusst als Instrument zur Absatzförderung eingesetzt. Je größer die Abbildung, desto unausweibarer und auffälliger das Plakat und desto emotionaler die Wirkung. So werden häufig Produktangaben, die für Verbrauer sehr informativ und gesetzli vorgesrieben sind, so klein wie mögli abgedrut, weil sie slet für den Absatz sind, beispielsweise Angaben zu

Lebensmieln auf der Paungsrüseite. Teilweise werden diese au bewusst so an dem Verpaungsfalz angebrat, dass sie praktis unleserli sind. Dagegen werden Aussagen ohne Informationsgehalt, die für Verbrauer häufig völlig irrelevant, aber absatzfördernd, weil emotional sind, überdimensional groß abgebildet. Zusammenfassend kann man sagen, dass große Werbeplakate nit mehr Information enthalten als kleine, also volkswirtsali gesehen völlig unsinnige Ressourcenvergeudung sind. Ein gutes Beispiel dafür, dass kleine Hinweissilder zur Orientierung der Konsumenten völlig ausreiend sind, liefert die brasilianise Großstadt São Paulo, wo größere Werbefläen aller Art seit 2007 komple verboten sind. Die Einwohner der Stadt sind au heute no hozufrieden mit dem Verbot großer Außenwerbefläen. Entgegen den Aussagen der Werbeindustrie empfinden sie si dur das strenge Außenwerbeverbot nit desorientiert. Im Gegenteil.

Genehmigungspraxis für Großplakate Das Anbringen von Großplakaten muss in deutsen Städten in der Regel genehmigt werden. Die einzelnen Städte handhaben die Genehmigungspraxis sehr untersiedli. Mane Städte wie Berlin sind sehr großzügig mit Genehmigungen, andere, beispielsweise Münen, ret zurühaltend.110 Es wäre also sehr einfa, Großplakate in Deutsland zügig zu reduzieren oder am besten glei ganz einzustellen. Denn wozu brauen wir sie eigentli? Verkehrssilder, die witige Informationen vermieln, bringen au nit mehr, wenn sie 10 × 10 Meter groß sind. Im Gegenteil. Da verwirren sie nur die Autofahrer und lenken sie ab. Um diesem Missstand abzuhelfen, brauen die Stadtverwaltungen ledigli die Genehmigungen nit mehr zu erteilen. Wohl der Hauptgrund, weshalb Städte Riesenplakate genehmigen, ist Geld. Die Städte bekommen dadur Zusatzeinnahmen, was selbstverständli sehr verloend ist. Andererseits werden die Einwohner dadur belästigt. So können si die einzelnen Stadtverwaltungen fragen, ob sie wirkli auf diese lästige Finanzierungsquelle zurügreifen wollen,

die zulasten der Lebensqualität in den Städten geht. Oder ob nit eine Werbeabgabe eine sehr viel lukrativere und sozialverträgliere Einnahmequelle wäre, die darüber hinaus die Lebensqualität der Städte erhöhen würde und vermutli Wählerstimmen bringt.

DAS BILD VOM RATIONALEN, VERNUNFTGELEITETEN VERBRAUCHER ODER: WERBUNG VERKAUFT DIE BÜRGER FÜR DUMM »Schließlich, entschieden die Marketer, sei es gefährlich, vorauszusetzen und darauf zu vertrauen, dass die Menschen sich vernunftgemäß verhalten.«

Vance Paard 1957111 Die ständigen Wiederholungen immer gleier Werbung, die überdimensionierte Darstellung vieler Motive, die große Austausbarkeit vieler Werbemotive, überhaupt die starke Emotionsbetonung in der Werbung führt uns zu der Frage, mit welem Grad von Vernun die Werbeagenturen bei den Entseidungen der Verbrauer renen. Vance Paard führte bereits 1957 die Einsätzung von Marketingexperten an, es sei »gefährli, vorauszusetzen und darauf zu vertrauen, dass die Mensen si vernungemäß verhalten«.112 Zur Illustration sildert er folgenden Versu: Ein Marketinginstitut gab versiedenen Frauen dasselbe Wasmiel in drei versiedenen Verpaungen, und zwar gelb, blau und blau mit gelben Farbtupfen, und bat sie, sie zu testen. Die Frauen kamen zu dem Ergebnis, dass das Wasmiel in der gelben Verpaung zu sarf sei – es habe sogar mehrmals die Wäse verdorben; das in der blauen Verpaung habe die Wäse nit sön klar gemat; das Wasmiel in der blau-gelben Verpaung wurde überwiegend günstig beurteilt, die Wäse wurde hier als »sön« oder »wunderbar« bezeinet. Ähnlie Resultate erbraten Versue bei Zigareenrauern, Bier- und Whiskytrinkern, die jeweils auf ihre Marke sworen: Es war ihnen unmögli, in Blindtests ihre Lieblingsmarke zu erkennen.113

Der wegweisende Werbeprofi David Ogilvy bestätigt eine Generation später diese Einsätzung: »I habe mal versut, Konsumenten anhand rationaler Fakten zur Wahl eines bestimmten Whiskys zu überreden – ohne Erfolg.«114 Er sagt, dass die Leute nit den Whisky wählen, sondern das Image. Die logise Konsequenz einiger Marketingagenturen aus dieser Erkenntnis lautete bereits in den 1950er-Jahren: »Wenn die Leute, so überlegten die Marketer, nit vernünigerweise unterseiden können, sollte man sie auf mühelose, eingängige, gefühlsmäßige Weise im 115 unvernünftigen Unterseiden unterstützen.« Diese Marketingstrategie hat si im Laufe der Zeit immer mehr durgesetzt und wird heute breit angewendet. Vance Paard stellte bereits 1957 das Leitbild des rational handelnden Verbrauers infrage, der souverän seine Produktentseidung tri.116 Der Ökonomie-Nobelpreisträger Daniel Kahneman bestätigt diese Ansit in heutiger Zeit auf o humorvolle Weise dur eine Fülle von hointeressanten Beispielen. Er kommt in seinen jahrzehntelangen Untersuungen zu dem Ergebnis, der »Glaube [sic!] an die menslie Rationalität«, wie er in den Wirtsaswissensaen bis heute angenommen und insbesondere von der einflussreien Chicagoer Sule vertreten werde – prominente Vertreter sind Milton Friedman und Gary Beer –, sei eine »Ideologie«, die wenig mit der Wirklikeit zu tun habe.117 Die verhaltenswissensalien Ergebnisse der Psyologie widerlegten die Grundannahme des Homo oeconomicus der Wirtsaswissensaen seit Jahrzehnten. Die weltansaulien Grundlagen au der heutigen Volkswirtsaslehre, genauer das zugrunde liegende Mensenbild sei wissensali nit haltbar.118 Daniel Kahneman sprit in diesem Zusammenhang von einer »theorieinduzierten Blindheit« der Ökonomen, von der er swer verstehen könne, weshalb sie si so lange gehalten habe; er kann sie si »nur mit einer intellektuellen Swäe der Wissensaler«119 erklären. Er geht davon aus, dass au »hohe Intelligenz Mensen nit immun gegen kognitive Verzerrungen mat« und führt au dafür eine ganze Reihe o sehr humorvoller Beispiele an.120

Eines davon: Versuspersonen sollten einen Fragebogen über ihre Lebenszufriedenheit ausfüllen. Vor dem Ausfüllen des Fragebogens wurden sie gebeten, eine Seite für den Versusleiter zu kopieren. Die eine Häle der Versuspersonen fand ein 10-Cent-Stü auf dem Kopiergerät, das dort hingelegt worden war, die andere Häle nit. Das Finden der 10 Cent führte zu einer deutlien Verbesserung der beriteten Zufriedenheit mit dem Leben insgesamt.121

Werbung und das Bild vom mündigen Bürger Die Erkenntnisse von Daniel Kahneman und anderen Forsern auf dem Gebiet der Psyologie und Verhaltensökonomie haben große Bedeutung für die Diskussion um Werbung. Viele Vertreter der Werbebrane und viele Mainstream-Ökonomen propagieren das Weltbild des rational handelnden, souveränen Konsumenten, der kaum beeinflussbar und no weniger manipulierbar sei. Werbung könne bestenfalls marginal Einfluss nehmen auf die Entseidungen mündiger Bürger. Wenn es um politise Einflussnahme geht, ist diese Argumentation zentral. Sie wird vehement und permanent vom Zentralverband der deutsen Werbewirtsa (ZAW) als Lobbyorganisation der Werbebrane vertreten. Die in Dutzenden von Variationen ständig wiederkehrende Kernargumentation des ZAW lautet im Wesentlien: Der souveräne, mündige und ( dur Werbung) gut informierte Bürger braut keine Bevormundung dur einen paternalistisen Staat. Das ist eine ungebührlie Einsränkung freier Mensen auf freien Märkten.122 Das geistige Fundament, auf dem diese dur Geldinteressen inspirierte Argumentation des ZAW basiert, ist das gesilderte neoklassise Denkmodell des rational handelnden, am Homo oeconomicus orientierten Konsumenten. Diese Darstellung ist für Werbezwee sehr praktis. Man erklärt den Konsumenten für souverän und mündig. Das klingt plausibel und sön, das hört jeder gern. Dann kann man ihn problemlos mit informationsloser, si ständig wiederholender, häufig niveauloser Werbung bombardieren.

Außerdem kann man mit dieser Argumentation alle gegen Werbung vorgeslagenen politisen Maßnahmen absmeern und so die Interessen der Werbewirtsa siern – zulasten der Bürger –, was ja au die Aufgabe der Lobbyorganisation ZAW ist. Na den wissensalien Erkenntnissen der Psyologie, die si in der neueren Verhaltensökonomie niederslagen, ist dieses Denkmodell, dessen si der ZAW für seine Interessen bedient, jedo slitweg fals. Daher ist au die Argumentation des ZAW slitweg fals. Allerdings ist sie sehr praktis für die verfolgten Interessen, denn sie erhöht die Unternehmensgewinne.

Nudging Ein Beispiel: Die Interessenvertreter der Werbeindustrie verwehren si vehement gegen das »Nudging«, das Kahneman (wie andere Verhaltensökonomen) als eine ausgezeinete Maßnahme zum Wohle der Bürger ansieht.123 Nudge, »Subs«, klinge ganz harmlos, heißt es in einem Gastbeitrag von Holger Lös, dem Leiter des Bereis Kommunikation und Marketing des Bundesverbandes der Deutsen Industrie (BDI), im Jahrbu »Werbung 2015« des Zentralverbandes der deutsen Werbewirtsa (ZAW). Mit Nudging wird ein kleiner Subs, eine Anregung dur öffentlie Einritungen bezeinet, ohne zu Verboten zu greifen. Die Bürger sollen stadessen in eine bestimmte, für sie günstige Ritung gestupst werden.124 Ein Beispiel dafür: In den USA wurde vor einigen Jahren auf Vorslag der beiden Volkswirte aler und Benartzi der »Save More Tomorrow«-Plan dur eine ungewöhnlie Koalition eingeführt, der Linke und sehr Konservative im US-Kongress angehörten. Dieses Programm dient dem Vermögensauau in Arbeitnehmerhand. Arbeitnehmer, die an dem Programm freiwillig teilnehmen, erlauben ihrem Arbeitgeber, bei jeder Lohn- oder Gehaltserhöhung einen bestimmten Anteil davon als Beitrag zu ihrem Sparplan zu verwenden. Die Erhöhung der Ersparnis erfolgt automatis, bis der Besäigte dem Arbeitgeber mieilt, dass er nit

mehr daran teilnehmen will. Diese »brillante Innovation«, wie sie Daniel Kahneman bezeinet, führte dazu, dass si milerweile die finanzielle Situation von Millionen von Arbeitnehmern in den USA verbessert habe, weil sie bei jeder Lohnerhöhung einen Nudge, einen Stups, eine kleinen Anstoß bekommen, mehr zu sparen.125 Der Grund dafür liegt in dem Automatismus, der bei jeder Lohn- oder Gehaltserhöhung zu einer erhöhten Ersparnisbildung führt. Daniel Kahneman ist es witig, zu betonen, dass dabei »selbstverständli niemand zu irgendetwas gezwungen« werde, was er nit wolle, und: »Niemand wird irregeführt oder manipuliert.«126 Die segensreien Auswirkungen soler Maßnahmen, soler »Stupse« zum Wohle der Bürger haben u. a. au dazu geführt, dass die britise Regierung eine eigene Nugde Unit eingeführt häe. Ein Freund von Daniel Kahneman, Robert aler, einer der weltweit führenden Verhaltensökonomen, ist ihr Berater. Robert aler ist au Berater von Präsident Obama und Leiter der USBehörde für Informationspolitik und Regulierung.127 Ein anderes Beispiel, das Holger Lös vom BDI besreibt: Sta ungesunde Lebensmiel über direkte Staatseingriffe zu verbieten, wolle »liberaler Paternalismus« über Nudging Warnhinweise auf den Verpaungen anbringen oder sole Produkte »in den hintersten Winkel der Supermärkte« verbannen128 – sta beispielsweise in die engelzone an der Kasse des Supermarkts. Sole kleinen »Stupse« sollen dazu führen, dass die Kunden weniger ungesunde Lebensmiel kaufen. I finde, das sind sehr vernünige Maßnahmen, die die Freiheit der Konsumenten bei Betratung mit gesundem Mensenverstand nit wirkli einsränken würden. Sole Maßnahmen würden jedo – zum Wohle der Gesundheit der Bürger – die Gewinne von Herstellern ungesunder Lebensmiel verringern. Und das ru die Interessenvertreter, die die Gewinne der Unternehmenseigentümer siern wollen, auf den Plan. Sole Maßnahmen seien ein »eklatanter Eingriff in Markenrete und Märkte. Legale Produkte werden diskreditiert, den Herstellern entstehen erheblie Nateile«, erregt si Holger Lös. Die Wirtsa werde dadur sehr wohl »zusätzli reguliert«, au wenn es auf den ersten Bli nur wie ein leiter Stups

aussehe. Man müsse offen diskutieren, ob das eine »nit geretfertigte Bevormundung der Bürger oder einen Eingriff in funktionierende Märkte« darstelle. »Dies nämli sollten wir im Interesse einer freien Gesellsa mündiger Bürger ablehnen, denn son ein winziger Stups wäre dann einer zu viel.«129 Es lohnt si, diese Aussagen des Werbespreers des BDI auf ihren Wahrheits- und Ideologiegehalt hin genauer anzusehen. Was bedeutet ein »eklatanter Eingriff in Markenrete«? Der Marktwert bestimmter ungesunder Lebensmielmarken könnte in der Tat dadur sinken, dass beispielsweise Süßigkeiten nit mehr genau auf Augenhöhe unserer Kinder an der Kasse platziert werden dürfen – was ein Segen sowohl für die Gesundheit der Kinder als au für die Nerven der an der Kasse wartenden Eltern wäre. Das möte Herr Lös offenbar um jeden Preis verhindern, damit die Unternehmensgewinne der Unternehmen gesont werden anstelle der Nerven der Eltern oder der Gesundheit unserer Kinder. Das ist bemerkenswert. Man müsse diskutieren, wo Nudging eine »nit geretfertigte Bevormundung der Bürger« darstelle. Da verweselt Herr Lös offenbar Bürger mit Unternehmen. Besser gesagt, er siebt Bürgerinteressen vor, meint in Wirklikeit aber meiner Einsätzung na die Gewinninteressen der Unternehmen. In Wahrheit düre er eine nit geretfertigte Verminderung der Unternehmensgewinne meinen, wie er ja an früherer Stelle au ret offen sreibt. Heute – ohne Nudging – können Unternehmen dur ihre Marktmat die Produkte im Einzelhandel weitestgehend dort platzieren, wo sie die für sie hösten Erträge erwirtsaen, nit dort, wo es mündige Eltern etwa ritig fänden. Die Unternehmensmat ist größer als die der Eltern, daher stehen die engelprodukte dort, wo sie heute eben stehen, an der Kasse, auf Augenhöhe der Kinder. Herr Lös nennt das dann »funktionierende Märkte«, was stimmt. Sie funktionieren wegen der Matuntersiede zum Wohle der Unternehmenseigentümer und nit zum Wohle der Eltern oder ihrer Kinder.

Holger Lös vom BDI gibt duraus zu, dass Nudging aus Sit der Verbrauer ritig sein mag.130 Nur eben nit aus Sit der Unternehmen, deren Interessen er vertri. Und das tut er sehr gesit. Er lenkt nämli sofort den Bli von den Vorteilen für die Konsumenten und den damit verbundenen sinkenden Unternehmensgewinnen weg auf die Interessen einer »freien Gesellsa mündiger Bürger«, die so etwas wie Nudging natürli ablehnen sollte. Eine sehr kluge, wenn au zynise Argumentation. In Wahrheit meint er meiner Einsätzung na sta »freie Gesellsa« freie Bahn für freie Gewinne freier Unternehmen und maskiert dies mit gesamtgesellsalien Interessen. Kein Wunder, dass die Marketingbrane und ihre Vertreter einen sol sleten Ruf in der Gesellsa haben. Immer wieder taut bei der Argumentation der Lobbyisten der weltansauli geprägte Begriff des mündigen Bürgers auf. Diese o von Interessenvertretern herangezogene Hypothese der mündigen Konsumenten basiert, wie oben erwähnt, auf den wissensali nit haltbaren Annahmen des souveränen, rational handelnden Konsumenten. Diese Annahmen werden laut Daniel Kahneman o den Konsumenten untergesoben, um »gezielt ihre Swäen auszunutzen«. Eine sädlie Folge dieses Modells sei beispielsweise »die Annahme, Kunden bräuten keinen Sutz«.131

Zwangsinformationen auf Verpaungen Genau diese interessenorientierten Annahmen führt die Werbelobbyvereinigung ZAW an und nutzt sie folgeritig au, um beispielsweise gegen alle Arten von Zwangsinformationen – prominentestes Beispiel sind die Zwangsangaben auf Zigareensateln – zu polemisieren, wie vom Psyologen Kahneman prognostiziert. Das Verhalten von Interessenvertretern ist dur gute Psyologen in manen Punkten leit zu prophezeien. »Zwangsangaben für Verpaungen greifen massiv in unternehmerise Grundfreiheiten ein« sreibt der ZAW, insbesondere große Warnhinweise auf Zigareenpaungen verhinderten die ausreiende Darstellung der

Marken und behinderten gemeinsam mit den anderen Werbeeinsränkungen für Tabakerzeugnisse »die verfassungsretli verbriee Freiheit der Unternehmen an der Teilnahme am Webewerb sowie ihre Freiheit der Meinungsäußerung«.132 Wie viele Mensen dur Tabakerzeugnisse erkranken – jeder zweite Rauer stirbt an den Folgen des Rauens – oder vorzeitig sterben – derzeit in Deutsland über 120 000 pro Jahr133 –, seint da eher von narangiger Bedeutung. Ein anderes Beispiel. Der ZAW argumentiert unter der Übersri »Verbrauer nit entmündigen«,134 dass »regulatorise Vorhaben« wie »versiedene Kennzeinungspfliten (etwa bei Lebensmieln)«135 verbrauerfreundlie Lösungen behinderten, was »Bevormundung, wenn nit sogar die Entmündigung der Verbrauer«136 na si ziehe. Was konkret könnte damit gemeint sein? Seit Jahren wird laut Greenpeace von Wissensalern davor gewarnt, dass bestimmte Farbstoffe in Lebensmieln gesundheitssädigend seien. Darauin besloss die EU 2010 eine Kennzeinungspflit (sta eines Verbots) auf entspreenden Verpaungen, damit si Verbrauer über die sädigenden Folgen des Verzehrs informieren können.137 Sind es sole Kennzeinungspfliten, die laut ZAW verbrauerfreundlie Lösungen behindern und zu »Bevormundung, wenn nit sogar Entmündigung der Verbrauer« führen? Wozu drängt der ZAW stadessen? Sole Kennzeinungspfliten zu unterlassen, also die Verbrauer, in diesem Fall insbesondere Kinder oder deren Eltern (da es si z. B. um Gummibären handelt), der »Information« allein dur die werbeführenden Hersteller auszusetzen. Aussließlie Werbebesallung dur die Hersteller ist offenbar das Ideal des ZAW. Das entspräe der vollständigen Entmündigung des Verbrauers. Der ZAW behauptet meiner Meinung na das Gegenteil der Wahrheit, wenn er von Entmündigung der Verbrauer dur Kennzeinungspfliten sprit. I finde, hier zeigt si ret gut, wess’ Geistes Kind der ZAW ist.

Der Zweck von Marktforschung

Im Rahmen der Marketingaktivitäten spielt Marktforsung eine große, seit Jahrzehnten wasende Rolle. Sie bemüht si, die Bedürfnisse, Vorlieben, Wünse, Sehnsüte usw. der potenziellen Kunden zu erkunden. Sie ist ein vorzüglies wissensalies Instrument, die Verbrauer so auszuforsen, dass man ihnen die eigenen Produkte optimal verkaufen kann.138 In der Außendarstellung sagt man, Marktforsung diene dazu, herauszubekommen, was si die Kunden wirkli wünsen, um die Kundenbedürfnisse optimal befriedigen zu können. Das ist jedo bestenfalls die halbe Wahrheit. Dieser altruistise Zwe wird meist nur vorgesoben. Der eigentlie Zwe von Großunternehmen ist nit Altruismus. Großkonzerne sind keine Wohltätigkeitsgesellsaen, sondern sollen Gewinne für die Aktionäre erzielen. Dafür brauen sie möglist hohen und ständig wasenden Umsatz. Dazu dienen die angebotenen Produkte und Dienstleistungen.139 Von denen sollen sie so viele wie irgend mögli in den Markt drüen. Das ist die zentrale Aufgabe von Werbung und Marktforsung. Alles andere ist Beiwerk und narangig. Zufriedene Kunden sind für Konzerne nur Miel zum Zwe, kein Selbstzwe. Im Mielpunkt der Unternehmensstrategien von Großunternehmen steht fast immer Gewinnmaximierung.140 Großunternehmen sind im Zuge des Shareholder-value-Konzepts unter dem Dru der Kapitalmärkte im Normalfall gezwungen, ständig ihre Gewinne zu erhöhen.141 Der Kundenvorteil dur Produkte wird in der Werbung oder in Unternehmensbrosüren von Großunternehmen aus PR-Gründen in den Vordergrund gesoben. In Wirklikeit geht es um Gewinn.142 Kundenwünse und Konsumentenbedürfnisse sind nur die Nebenbedingungen, die man aus Sit eines Konzernmanagers nit vernalässigen sollte, um si nit von seiner Umsatz- und Gewinnquelle abzusneiden. Hier liegt eine weitverbreitete Fehlwahrnehmung vor. Die gängige Auffassung ist, dass Produkte hergestellt werden, damit der Verbrauer einen Nutzen davon hat. Das Ziel der Produktion sei der Verbrau, der Konsum. So wird es au in der gängigen Volkswirtsaslehre unterritet. Das stimmt aber für einen großen Teil unserer Produktion, insbesondere für

die der Großkonzerne, son lange nit mehr. Der Gewinn ist zum Selbstzwe geworden. Ziel der Produktion von Konzernen ist Gewinn, nit Bedürfnisbefriedigung von Mensen. I persönli kam während meiner siebenjährigen Tätigkeit als Investmentbanker zu dieser Einsit. Nadem wir mit einem Unternehmen zu tun gehabt haen, gab es für die Unternehmensleitung drei Hauptziele: Profit, Profit und Profit.143 Alles andere war Beiwerk oder Miel zum Zwe. Am Ende des Tages zählte nur eins: Geld.

Sinn und Unsinn von Testimonials »Testimonials sind grundsätzlich verdächtig.«

Samm Baker 1969144 Eine andere Form des Für-dumm-Verkaufens von Verbrauern ist Werbung mit sogenannten »Testimonials«. Die am weitesten verbreitete Form düren die Star-Testimonials sein, die Werbung mit berühmten Persönlikeiten. In Deutsland sind etwa 15 bis 20 Prozent145, in den USA etwa 25 Prozent aller Werbung prominent besetzt.146 Beispiele dafür sind omas Gosalk, der für Haribo-Gummibären wirbt, oder Boris Beer, der für König Pilsener und Nutella wirbt. Da stellt si die Frage: Was hat omas Gosalk mit Haribo-Gummibären zu tun? Oder Boris Beer mit Nutella? Werbung mit berühmten Persönlikeiten wie Sportlern, Filmsauspielern oder Popstars ist weitverbreitet. Die Prominenten geben darin vor, das beworbene Produkt gut zu finden. Was ist das Grundprinzip dieser Art von celebrity testimonials, Werbeaussagen berühmter Mensen? Ein Unternehmen nutzt die Bekanntheit und das Ansehen der betreffenden Persönlikeit, völlig unabhängig von den Eigensaen des beworbenen Produkts. Es wird hier also nits über das Produkt selbst gesagt, es findet keine Produktinformation sta, sondern die Emotionen werden auf das Ansehen, den Ruhm usw. der entspreenden celebrity hingelenkt, was eine Assoziation mit dem Produkt hergestellt, damit die Konsumenten es kaufen.

Dabei haben die Stars in der Regel so gut wie nits mit den beworbenen Produkten zu tun, außer dass sie viel Geld von den Herstellern dafür bekommen, so zu tun, als ab sie diese Produkte sätzten.147 Das Grundprinzip von celebrity testimonials ist irreführende Assoziation, Irreführung von Verbrauern.148 Samm Baker führt bereits 1969 mehrere Beispiele an, in denen berühmte Personen privat genau das Gegenteil von dem sagten, was sie in der Werbung von si gaben, etwa: Ein berühmter Mens wurde zu Instantkaffee interviewt. Seine Antwort lautete: »I hasse alle Arten von Instantkaffee. I verweigere ihn daheim. Meine Frau kot mir jeden Morgen eine Tasse fris gebrühten Kaffee, und i liebe ihn.« Der Interviewer bot dem Mann eine erheblie Summe Geld, wenn das Interview in »bearbeiteter« Form erseinen dürfe. Der berühmte Mens stimmte des Geldes wegen zu. In der Werbung lautete seine Antwort auf die Frage, wie er den Instantkaffee der Marke × fände: »I liebe ihn.«149 Alles andere war herausgesnien. Der Werbeprofi Samm Baker bringt das Grundprinzip der celebrity testimonials auf den Punkt: Star-Testimonials werben für dasjenige Unternehmen, das ihnen den hösten Preis bietet.150 Und umgekehrt: Je höher der Preis ist, den ein Unternehmen bietet, eine desto bekanntere Persönlikeit kann es si kaufen: »Es gibt eine 500-Dollar-Liste, eine 1000Dollar-Liste usw. So einfa und kommerziell ist das.«151 Der Wirtsaspsyologe Gerhard Felser bezeinet TestimonialWerbung mit berühmten Persönlikeiten daher als eine »degenerierte, gewissermaßen parasitäre« Form der Werbung.152 Au er stellt infrage, ob die von den Stars getroffenen positiven Aussagen zu den beworbenen Produkten zutreffen.153 Gleizeitig testiert er dieser degenerierten Werbeform aber duraus Wirksamkeit. Wegen der positiven Assoziation kaufen die Mensen bevorzugt diese Produkte, so absurd das au ist. Kurz: So parasitär und degeneriert sie au sein mag, Star-TestimonialWerbung wirkt.154 Dass sie wirksam ist, überrast nit. Wozu würden Konzerne Millionenbeträge für Star-Testimonials ausgeben, wenn sie dadur ihre Produkte nit besser verkaufen könnten?

Die anderen beiden Hauptformen der Testimonial-Werbung sind Experten- und Laien-Testimonials. 155 Bei Experten-Testimonials wird dur das äußere Aureten der Sein erwet, als ob beispielsweise ein Wissensaler von dem beworbenen Produkt überzeugt sei. Ein älterer, souverän wirkender Herr in weißem Arztkiel und ergrautem Haar beteuert mit Sieger-Läeln und überzeugtem Bli die Vorzüge des beworbenen Produkts, z. B. Zahncreme. Bei einem sogenannten Laien-Testimonial swört beispielsweise ein seinbar zufällig auf der Straße interviewter sympathiser, überzeugend wirkender, araktiver Mens, mit dem man si gerne identifizieren würde, auf ein bestimmtes Produkt. Für Experten- und Laien-Testimonials gilt das Gleie wie für StarTestimonials. In fast allen Fällen werden die Darsteller gekau, und man legt ihnen Worte in den Mund, die normalerweise wenig mit der Wahrheit zu tun haben. Der Hauptuntersied ist, dass Laien- und Expertendarsteller billiger zu haben sind als berühmte Persönlikeiten. Georg Felser sprit im Zusammenhang mit Testimonials von einem »fundamentalen Aributionsirrtum«: Es werden Produkten künstli Aribute beigelegt, die in Wirklikeit gar nits mit ihnen zu tun haben.156 Man könnte das meiner Meinung na au anders benennen: Vorgaukelung falser Tatsaen oder einfa Betrug.157 Testimonial-Werbeaussagen für kommerzielle Zwee sind in den meisten Fällen eine strukturelle Irreführung der Verbrauer.

Bei

Experten-Testimonials

wird

durch

das

Auftreten

der

äußere

Schein

erweckt,

als

ob

ein

Wissenschaftler hinter dem beworbenen Produkt stünde.

Außerdem sind sie normalerweise eine Beleidigung der Vernun. Daher wäre es kein volkswirtsalier Verlust, sondern im Gegenteil ein gesellsalier Gewinn, wenn man diese degenerierte und parasitäre Form kommerzieller Werbung absaffen würde.

Ein Grundwesenszug der Werbung: der fundamentale Attributionsirrtum Greifen wir den ausgezeineten Gedanken des fundamentalen Aributionsirrtums no einmal auf. Er besagt, dass Produkten willkürli Aribute beigelegt werden, Dinge, die mit ihnen überhaupt nits zu tun haben. Diese Aributionsstrategie ist der zentrale Kern fast aller heutigen Werbung. Zum Beispiel Musik. Praktis alle Filmwerbespots sind mit anspreender Musik unterlegt. Mane Werbemusik wurde sogar später in

einen Erfolgssong umgewandelt, oder umgekehrt wurden Erfolgssongs in der Werbemusik eingesetzt.158 Was hat die Musik genau mit dem beworbenen Produkt zu tun? Es handelt si um eine völlig willkürlie Zuordnung. Oder anspreende Bilder. Die meisten in Werbung verwendeten Bilder haben ebenfalls nits mit dem Produkt zu tun, sondern werden dem zu verkaufenden Produkt willkürli zugeordnet. Beispiele dafür sind das Kindensema, halbnate Frauen, wundervolle Landsaen, glüli laende, gut aussehende Mensen usw. Sie werden häufig vollkommen willkürli den Produkten angeheet. Denkt man den Gedanken des fundamentalen Aributionsirrtums logis konsequent zu Ende, kommt man zu dem Ergebnis, dass praktis die gesamte Werbung auf ihm basiert. Fast die gesamte kommerzielle Werbung gewinnorientierter Unternehmen beruht insofern letztli auf Vorgaukelung falser Tatsaen oder Konsumentenbetrug.

WERBUNG UND BEEINFLUSSUNG WERBUNG UND MANIPULATION »In den seltensten Fällen wissen die Leute wirklich, was sie wollen, selbst wenn sie sagen, sie wüssten es.«

Zeitsri »Advertising Age« 1950er-Jahre1 Angesits der bisherigen Ausführungen zum Bild des rationalen, vernünig handelnden Konsumenten kann hier der grundsätzlieren Frage na Werbung und Manipulation nagegangen werden. Das ema Manipulation dur Werbung wird seit Langem kontrovers diskutiert. Im Wesentlien gibt es dazu zwei Lager. Die eine Gruppe, der au die meisten Werbekritiker angehören, geht davon aus, dass die Mensen stark manipulierbar sind. Die andere Gruppe, der viele Werbebefürworter und vor allem die Werbelobbyisten angehören, unterstellt den mündigen Verbrauer, der all die Tris dursaut und so gut wie nit beeinflussbar, gesweige denn manipulierbar ist.2 Werbelobbyisten gehen so weit, diese kognitiven und emotionalen Fähigkeiten sogar Kindern zu unterstellen. Einer der frühen Kritiker manipulativer Praktiken von Werbung ist Vance Paard. Er führt in seinem no immer lesenswerten, 1957 ersienenen Bu »Die geheimen Verführer« aus, dass die Erkenntnisse der Tiefenpsyologie zunehmend von der Werbebrane aufgegriffen würden. Dadur seien die Beeinflussungsmöglikeiten deutli gestiegen. Er beritet beispielsweise von einem Warenhaus, »dem Zweifel an der Vernünigkeit seiner Kunden gekommen waren«. Es änderte den Preis eines sehr slet gehenden Artikels, der 14 Cent kostete, und pries zwei Artikel davon zum Vorzugspreis von 29 Cent an. Darauf stieg der Umsatz um 30 Prozent.3 Oder er zitiert den Pionier der Marktpsyologie, den Tiefenpsyologen Ernest Diter, der Werbefaleuten den Ratslag gab:

»Verkaufen Sie an Frauen nit Suhe – verkaufen Sie hübse Füße!«4 Dieser trefflie Ratslag wird bis heute befolgt. Anhand einer Fülle sehr aufslussreier und o sehr humorvoller Falldarstellungen kommt Vance Paard daher zu dem Ergebnis, dass die Möglikeiten der Einflussnahme von Werbung insgesamt erhebli seien. Auf einer gedaten Skala der Beeinflussbarkeit von 0 (keinerlei Beeinflussung, vollkommen souveräner Konsument) bis 100 (völlig beeinflussbarer Konsument, reines Fähnen im Wind) düre Vance Paard die meisten Mensen deutli oberhalb der 50 ansiedeln, möglierweise bei 80 oder gar darüber. Auf der anderen Seite stehen die oben erwähnten Anhänger des neoklassisen Denkmodells und die Werbelobbyisten, die das Bild des rational handelnden, am Homo oeconomicus orientierten mündigen und souveränen Konsumenten vertreten. Auf der Skala der Beeinflussbarkeit würden sie einen großen Teil der Mensen vermutli unter 20 verorten. Für beide Lager gilt selbstverständli, dass sie große individuelle Untersiede in der Beeinflussbarkeit annehmen. Selbst hartgesoene Anhänger des rationalen Mensenbilds streiten nit ab, dass es unrational handelnde, stark beeinflussbare Mensen gibt. Umgekehrt ist den Anhängern des Manipulationslagers klar, dass es duraus sehr willensstarke, kaum beeinflussbare Mensen gibt. Hier geht es darum, wie man die (große) Mehrheit der Mensen einsätzt. Wer hat ret? Die Antwort auf diese Frage zieht weitreiende Konsequenzen na si. Wie oben gezeigt, folgen ganz untersiedlie individuelle und politise Maßnahmen daraus. Vertri man die Position des mündigen, rational entseidenden Bürgers, der auf der Beeinflussbarkeitsskala, sagen wir, im unteren Viertel (zwisen 0 und 25) liegt, so heißt das, dass man wenig oder keine individuellen oder politisen Maßnahmen zu ergreifen braut, sondern das freie Spiel freier Marktkräe wirken lassen kann. Genau das ist ja das vielfa gesungene Credo des Werbeverbands ZAW.5 Anders bei der Einsätzung, Mensen seien leit beeinflussbar und wenig souverän oder weniger souverän, als sie glauben. Dann müssen sie

si gegen Übergriffe sützen können, i ndividuell und dur staatlie Maßnahmen. Ein Mens, der um seine Swäen weiß, kann si dagegen wappnen, individuell oder au dur kollektive Maßnahmen.

ODYSSEUS BEI DEN SIRENEN Ein gutes Beispiel dafür ist Odysseus bei den Sirenen. Der kluge Odysseus weiß von seiner Swäe, den Gesängen der Sirenen vermutli nit widerstehen zu können. Offenbar verfügten über diese Einsit in die eigene Swäe nit alle seine Zeitgenossen, denn die Insel der Sirenen wird von Homer als voll von Knoenresten gesildert: Seeleute, die den unwiderstehlien Gesängen der Sirenen nit widerstehen konnten und daran elend zugrunde gingen.6 Letztli wurde ihnen mangelnde Selbsterkenntnis zum Verhängnis. Mangelnde Selbsterkenntnis wird häufig aus Selbstüberhebung geboren, si die eigenen Swäen nit eingestehen zu wollen oder zu können, si vorzugaukeln, stark und souverän zu sein. Anders der einsitige Odysseus. Er weiß von seiner Swäe und wappnet si dagegen, indem er si an den Siffsmast fesseln lässt, also eine Art Selbstbindung. Seine Mannsa sützt er, indem er ihnen befiehlt, si Was in die Ohren zu stopfen. Er gibt ihnen den Befehl, ihn bei der Vorbeifahrt an der Sireneninsel unter keinen Umständen vom Mast loszubinden, au wenn er no so sehr sreit und tobt. Der kluge Sutz funktioniert. Sie überleben. Odysseus ist der einzige Sterblie, der die unwiderstehlien Gesänge der Sirenen gehört hat und denno nit daran zugrunde ging. Von seinen Swäen zu wissen ist ein Zeien großer Stärke. Das sind äußerst weise Gedanken des blinden Diters Homer. Sie spreen von tiefer Selbst- und Mensenkenntnis.

DISKREPANZ ZWISCHEN EIGEN- UND FREMDEINSCHÄTZUNG

Diese homersen Gedanken sind heute no ebenso aktuell wie damals. Besonders interessant in diesem Zusammenhang sind die häufig festzustellenden Diskrepanzen bei der Eigen- und Fremdeinsätzung vieler Mensen. Am bekanntesten ist vielleit das Beispiel, dass si bei Umfragen regelmäßig etwa 90% der Befragten für überdursnili gute Autofahrer halten.7 Bekannt ist au die Befragung von Eltern, von denen über 94% ihre Kinder für intelligenter und begabter halten als die anderen.8 Von diesem Selbsteinsätzungs-Bias, dieser Verzerrung, si selbst besser einzusätzen als andere, sind au Faleute nit ausgenommen. Eine Studie über Ärzte ergab, dass nur 6% der befragten Ärzte si selbst für häufig oder immer beeinflusst von Pharmareferenten hielten, wohingegen 21% glaubten, dass dies bei ihren Kollegen der Fall sei.9 Die Liste der Beispiele könnte beliebig verlängert werden. Si selbst zu gut oder besser als andere einzusätzen seint ein menslier Grundzug zu sein. Dazu lohnt ein Bli in Daniel Kahnemans Bestseller »Snelles Denken, langsames Denken«. I persönli finde die Erkenntnisse von Daniel Kahneman und anderen Psyologen ritig und halte das rationalistise Mensenbild der neoklassisen Mainstream-Ökonomie für nit wirklikeitsgemäß. Im Übrigen streiten Kahneman und die moderne Psyologie in keiner Weise ab, dass die Mensen äußerst vernünig denken können und si in vielen Situationen rational verhalten. Sie warnen ledigli davor, den Umfang des rationalen Verhaltens zu übersätzen, besonders wenn Emotionen im Spiel sind, was sehr häufig im Leben der Fall ist.

WIRKSAMKEIT VON WERBUNG Aber ganz unabhängig von einer persönlien Einsätzung düre es folgenden Konsens geben: Es ist unsinnig, anzunehmen, dass Werbung keinen Einfluss auf das Konsumverhalten hat. Es ist ebenso unsinnig, anzunehmen, dass Werbung einen alles dominierenden Einfluss auf das Konsumverhalten hat.

Diese Erkenntnis bringt au der viel zitierte, dem amerikanisen Kauausbesitzer John Wanamaker zugesriebene Witz zum Ausdru: »I weiß, dass die Häle meines Werbebudgets zum Fenster hinausgeworfen ist. Wenn i nur wüsste, wele Häle es ist.«10 Letztli besagt der Ausspru, dass Werbung wirkt, aber eben nur eingesränkt. Das düre den Nagel auf den Kopf treffen. Im Prinzip kommen alle Mensen, die si mit gesundem Mensenverstand mit der Materie auseinandergesetzt haben, zu demselben Ergebnis.11 Kurz: Werbung wirkt, allerdings je na Individuum untersiedli stark. Die Diskussion geht ledigli darum: Wie stark? Au alle Werbewirkungsforsung bestätigt das. Es geht letztli immer nur um das Ausmaß der Wirkung.12 Es gibt beispielsweise detaillierte empirise Untersuungen zu kurz- und langfristigen Werbeelastizitäten, die errenen, um wie viel Prozent si die Absatzmenge bei einer bestimmten Änderung des Kommunikationsbudgets verändert.13 Angesits der äußerst umfangreien empirisen Untersuungen der Werbewirkungsforsung ist es geradezu grotesk, anzunehmen, Werbung habe keine Wirkung. Dass Werbung beeinflussende Wirkung auf das Kaufverhalten der Konsumenten im Sinne der Unternehmensabsit – Absatzerhöhung – haben muss, zeigen außerdem ja son die hohen Werbeausgaben der Unternehmen. Sie wären andernfalls vollkommen irrational. Gerade die Gruppe der Werbebefürworter betont ja das rationale Verhalten von Unternehmen und Konsumenten. Wenn die Werbetreibenden daher die Wirkung von Werbung infrage stellen, widerspreen sie ihren eigenen Grundannahmen. Interessanterweise maen die Werbelobbyisten, insbesondere der ZAW, genau dies. Sie bestreiten häufig die Wirkung von Werbung und setzen si trotzdem vehement dafür ein. Man argumentiert eben so, wie es gerade opportun erseint.

BEISPIEL FÜR SICH WIDERSPRECHENDE AUSSAGEN DES ZAW

Der ZAW sprit beispielsweise von einer »Vernitung von Markenkapital« dur Werbeeinsränkungen in der Tabakindustrie. Sole Werbeeinsränkungen seien darüber hinaus ein »verheerendes Signal« au für andere Branen wie Alkohol oder Lebensmiel mit möglien Auswirkungen au auf deren Markenwert.14 Andererseits sreibt der Lobbyverband der Werbewirtsa auf derselben Seite seines Jahresberits, »der Vernitung von Markenkapital steht kein gesundheitspolitiser oder sonstiger Nutzen« gegenüber. »Es existieren keinerlei belastbare wissensalie Belege für die gesundheitspolitise Tauglikeit« der Werbeeinsränkungen und Vorgaben.15 Abgesehen davon, dass die beiden letzten Aussagen des ZAW slitweg fals sind16, lohnt es si, die Argumentation genauer auf ihre Logik hin anzusehen. Was heißt »kein gesundheitspolitiser Nutzen«? Das heißt offenbar, dass es dur die Werbeverbote nit weniger Rauer gibt, die dur Rauen krank werden, denn nur dann tri au kein gesundheitlier Nutzen ein. Das heißt aber gleizeitig, dass eine Werbereduzierung keine Auswirkungen auf das Rauverhalten der Mensen hat. Das würde aber zuglei heißen, dass die Umsätze der Tabakhersteller gar nit dur Werbeverbote sinken, dass also der Marktwert nit nur nit »vernitet« wird, sondern gar nit vermindert wird. Ein vollkommener logiser Widerspru. Und das von Werbefaleuten, die das Hohelied auf die Rationalität und Mündigkeit der Verbrauer singen.17 I finde das intellektuelle Niveau vieler Aussagen des ZAW ersreend niedrig. Au der meinem Empfinden na große Zynismus und Geist der Unwahrhaigkeit vieler Ausführungen des ZAW stoßen mi stark ab. Bei Werbung für Alkohol und ungesunde Lebensmiel bestreitet der ZAW ebenfalls systematis, dass Werbung einen nennenswerten Einfluss auf das Verbrausverhalten der Bürger hat.18 Insbesondere sei Werbung in keiner Weise verantwortli für Feleibigkeit oder Alkoholmissbrau. Der ZAW widersprit damit praktis allen wissensalien Studien zu dem

ema.19 Diese Aussagen, die wenig mit der Wahrheit zu tun haben, sollen einen bestimmten Zwe erreien: Werbeverbote zu verhindern, au wenn sie ein Segen für die Bevölkerung wären. Das führt uns zu einer grundsätzlieren Einsit. Meiner Meinung na geht es dem ZAW primär nit um den Wahrheitsgehalt, sondern um den zu erreienden Zwe seiner Botsaen: PR für Werbung zu maen, Werbung in positivem Lit erseinen zu lassen. Das ist die Aufgabe des ZAW, und es ist au das Grundprinzip praktis aller kommerzieller Werbung.

EXKURS: ZUM BEGRIFF »INVESTITIONEN IN WERBUNG« DES ZAW Der ZAW sprit ständig von »Investitionen in Werbung«.20 Diese würden die Marken- und Unternehmenswerte erhöhen, weil sie den künigen Umsatzstrom siern oder steigern. Unter volkswirtsalier oder gesellsalier Betratung gibt es jedo kaum eine unsinnigere Aussage. Der allergrößte Teil kommerzieller Werbung ist für Konsumprodukte, die notoris keine Investitionen darstellen, sondern eben Konsum, den Gegenbegriff zu Investition. Von daher ist meines Eratens bereits der ständig vom ZAW gebraute Begriff »Investitionen in Werbung« eine Irreführung. Das ist sierli kein Zufall. Der ZAW will und soll als Lobbyorganisation ja gerade eine positive Assoziation, ein gutes Gefühl zu Werbung herstellen. Das gelingt mit dem positiv besetzten Begriff »Investition in Werbung« selbstverständli viel besser, als wenn der ZAW etwa ständig von »Ressourcenverbrau dur Werbung« oder »Aufwand dur Werbung« spreen würde, obwohl dies viel näher an der Wirklikeit wäre. Aus der Sit meiner mehrjährigen Bankerfahrung als Finanzanalyst gesproen: Au in der internen Renungslegung oder in der Cash-FlowRenung der Unternehmen werden Werbeausgaben nit unter der Rubrik »Investition« erfasst, sondern dort, wo sie der Sae na au hingehören: unter Aufwand. Also au von dieser Seite her ist der vom ZAW verwendete Begriff »Investitionen in Werbung« nit korrekt. Er ist eine reine PR-

Aussage. Und die wirkt. Der Begriff wird meist ohne Reflexion von den Medien übernommen und dadur vervielfat unter die Leute gebrat, wo er unangemessenerweise seine positive Wirkung entfaltet. Das ist ja au die Aufgabe des ZAW, der Zwe seiner Aussagen: Werbung in gutem Lit erseinen zu lassen, PR für Werbung zu maen. Ob die Aussagen stimmen oder nit, ist eine ganz andere Frage. Die Hauptsae bei PR-Botsaen ist, dass sie ihren Zwe erfüllen, nit dass sie wahr oder ritig sind.

GESCHICHTLICHE BEISPIELE FÜR DIE WIRKSAMKEIT VON WERBUNG Der Wirtsashistoriker Dirk Reinhardt besreibt mehrere beeindruende wirtsashistorise Beispiele aus Deutsland zur Wirksamkeit von Werbung. Die Arznei- und Heilmielfirma Elnain & Co. stellte in den 1870er-Jahren für einen begrenzten Zeitraum sämtlie Werbung ein. Darauin registrierte das Unternehmen innerhalb kurzer Zeit einen Rügang des Absatzes seiner Produkte um 90%.21 Aufgrund eines Zeitungsstreiks konnten 1911 in Berlin mehrere Tage lang keine Anzeigen erseinen. Die führenden Berliner Gesäe, vor allem die Warenhäuser, haen darauin erheblie Besus- und Umsatzminderungen zu verzeinen und ließen Sonderprospekte in den Straßen verteilen, um die Umsatzausfälle »in erträglien Grenzen zu halten«.22 Das Sekt herstellende Unternehmen Kupferberg erritete 1913 eine große Litwerbeanlage in Berlin. Darauin stieg der Absatz in Berlin um 20%.23 Dr. Oetker setzte Mie der 1920er-Jahre einen sogenannten Werbe-»Märenwagen« ein. In den befahrenen Gebieten stieg der Absatz teilweise auf das Zehnfae.24 1934 wurde Gemeinsaswerbung für Marmelade gemat. Darauin erhöhte si der Produktionsanstieg bis 1936/37 um 130%. Eine Gemeinsas-Werbekampagne für ark 1936 bewirkte im selben Jahr eine Konsumsteigerung um 40%.25 Vance Paard sildert, wie in den 1950er-Jahren in den USA Dörrpflaumen dur groß angelegte Werbekampagnen kaliforniser Hersteller ein völlig neues Image versa wurde, das einer »köstlien

süßen Frut, beinahe einer Praline«. Mit Erfolg: Während um 1955 Absatz und Preis der meisten Lebensmiel fielen, stiegen sie bei Dörrpflaumen an.26 Ähnlies ereignete si bei Instantkaffee, Tee und Margarine. Dur gezielte Werbekampagnen setzten si diese Lebensmiel in den 1950erJahren als Massenartikel dur oder verzeineten einen deutlien Produktionszuwas.27 Au das Modebewusstsein von Männern wurde in dieser Zeit dur gezielte Werbefeldzüge der Herrenbekleidungsindustrie in den USA beeinflusst, sodass der Absatz von Herrenmode, der bis zu diesen Werbekampagnen etwa zehn Jahre lang stagniert war, endli einen starken Zuwas verzeinete.28

Höchst erfolgreiche Werbung für Babynahrung Ein anderes Beispiel für eine Werbekampagne mit durslagendem Erfolg betri Säuglingsnahrung. Nestlé und andere Lebensmielkonzerne führten seit den 1960er-Jahren systematis angelegte Werbekampagnen in Entwilungsländern dur, die dafür warben, Säuglingen sta Muermil künstlie Babynahrung zu geben. Dazu wurden in großem Umfang Radio, Plakate, aber au speziell gesulte sogenannte »Mil-Swestern« eingesetzt. Dabei handelte es si um von den Konzernen bezahlte Mitarbeiterinnen, die wie Krankenswestern gekleidet waren. Es wurde damit geworben, künstlie Säuglingsnahrung sei besonders gesund für die Babys und eine sehr gute Alternative zum Stillen. Das war jedo eine Lüge.29 Der Erfolg der Werbekampagnen war umwerfend. Der Anteil stillender Müer in versiedenen Teilen Afrikas sank dramatis. 2007 lag der Anteil von Kindern in West- und Zentralafrika, die aussließli mit Muermil ernährt wurden, bei nur 20 Prozent.30 Auf den Philippinen, wo jährli eine Milliarde Euro Umsatz alleine mit Babymil gemat wird, liegt die Stillrate derzeit bei niedrigen 36 Prozent.31 Künstli erzeugte Babynahrung ist jedo gesundheitssädigend, erhöht Krankheiten und vorzeitigen Tod von Säuglingen signifikant.32 Bereits 1939 erklärte eine in Singapur praktizierende Kinderärztin öffentli, dass »eine

irreführende Propaganda für Babyernährung als die kriminellste Form der Volksverhetzung bestra werden müsste und dass diese Kindstode als Morde betratet werden sollten«.33 Das hielt Nestlé und andere Babynahrungshersteller weder in der Vergangenheit no in der Gegenwart von den Werbekampagnen ab. Die Sterblikeits- und Krankheitsraten afrikaniser Säuglinge, die mit künstlier Babynahrung versorgt wurden, stiegen wegen der höst erfolgreien Werbekampagnen massiv an. In einem Geritsverfahren 1976 stellte ein Sweizer Riter fest, Nestlés Methoden beim Verkauf von Babynahrung in der Drien Welt seien »unethis und unmoralis«.34 Trotz gegenteiliger unumstriener wissensalier Erkenntnisse wird zum Zwe der Absatz- und Gewinnerhöhung au heute no für die häufig gesundheitssädigende künstlie Babyernährung als Ersatz für Muermil geworben. Das aus den Werbemaßnahmen »folgende niedrige Stillniveau ist der Grund dafür, dass jährli ca. 1,4 Millionen Kinder unter fünf Jahren sterben«, sreibt Pavan Sukhdev 2013.35 Ende September 2015 beritete der konservative »Focus« unter der Übersri »Swere Vorwürfe – Nestlé im Markene: Das sind Babymil-Dealer«: Nestlé »verkau weiter mit Pseudokrankenswestern Milpulver in Entwilungsländern« unter Verstoß gegen eine ganze Reihe von WHORegeln. Viele Neugeborene stürben daran.36 Eines der Ergebnisse aus diesen Vorkommnissen ist jedenfalls ziemli sier: Die Werbekampagnen für künstlie Babynahrung waren offenbar äußerst wirksam und erfolgrei.37 G. J. Ebrahim, PädiatrieAusbildungsleiter bei der WHO aus Indien, führte 1976 vor Gerit aus: »Für den tödlien Trend zur Flase trage ›die aggressive Lactogen-Werbung von Nestlé die Hauptsuld‹.«38 Eine eindrusvolle Bestätigung der Wirksamkeit von Werbung. Interessant in diesem Zusammenhang ist, dass führende Vertreter der Werbebrane bis heute jeglie Verantwortung abstreiten und behaupten, dass »Werbung ledigli gesellsalie Konventionen reflektiert und nit beeinflusst«.39 Also folgen Nestlé und andere Hersteller von Babynahrung

ledigli dem gesellsalien Trend in Afrika und Asien, dass Müer ohnehin weniger stillen wollen?

WERBUNG UND RESSOURCENVERSCHWENDUNG VERSCHIEDENE FORMEN DER WIRKSAMKEIT VON WERBUNG Dass Werbung wirkt, ist also unumstrien. Ledigli über das Ausmaß der Wirkung wird diskutiert. Man kann nun zwei Arten der Werbewirkung unterseiden, den Mengen- oder Gesamtmarkteffekt und den Substitutionseffekt. Mit dem Gesamtmarkteffekt ist gemeint, dass dur Werbung die abgesetzte Menge von Produkten in einem bestimmten Markt insgesamt beeinflusst wird. Ein Beispiel dafür sind die eben genannten Werbekampagnen für Säuglingsnahrung, die die Absatzmenge von künstli erzeugter Babynahrung insgesamt erhöhen gegenüber dem Zustand der Nit-Werbung für künstlie Babynahrung.1 Der Substitutionseffekt sagt aus, wie bei einer gegebenen Gesamtmarktmenge die Marktanteile einzelner Unternehmen dur Werbung beeinflusst werden können. Beispiel: Dur eine Werbekampagne für Turnsuhe zieht Nike Umsatz von Reebok zu si ab, die Gesamtanzahl verkauer Turnsuhe bleibt in dem betroffenen Referenzmarkt jedo unverändert.2

DER SUBSTITUTIONSEFFEKT VON WERBUNG UND DAS GEFANGENENDILEMMA Die Werbebrane und der ZAW betonen ständig, dass Werbung praktis aussließli der Veränderung von Marktanteilen der werbenden Unternehmen diene, dass Werbung also im Wesentl ien nur einen Substitutionseffekt habe.3 Bei diesem Substitutionseffekt kann es zu unsinnigen Webewerbssituationen kommen.

Beispiel Automobilindustrie Dazu ein fiktives Zahlenbeispiel aus der Automobilindustrie. Nehmen wir an, die beiden Premiumautohersteller Mercedes und BMW stehen vor der Entseidung, Werbung zu maen oder nit. Wenn beide sehr umfangreie Werbung betreiben, betrage der Gewinn jeweils 6 Mrd. Euro pro Jahr. Falls nur BMW die Werbung einstellen würde, Mercedes aber nit, häe BMW Absatzeinbußen und entspreend einen Gewinnrügang auf 2 Mrd. €. Mercedes dagegen würde davon profitieren und könnte seinen Absatz und damit den Gewinn auf 12 Mrd. € erhöhen. Das gleie gilt au umgekehrt. Falls Mercedes alle Werbung einstellen würde, BMW dagegen nit, häe Mercedes Nateile davon. Falls beide Unternehmen die Werbung einstellen würden, häen beide dagegen einen Gewinn von 9 Mrd. Euro. Beide Unternehmen würden si bei Einstellung der Werbeausgaben verbessern. Vernüniges Verhalten wird aber vom Markt bestra, unvernüniges belohnt.

Gefangenendilemma in der Automobilindustrie

Daher ist es für jeden Autohersteller individuell rational, hohe Werbebudgets zu haben, obwohl es kollektiv für alle besser wäre, Werbung zu reduzieren oder einzustellen. Dieses Ergebnis kann man verallgemeinern: Werbung zu maen ist aus einzelbetrieblier Sit rational, da es den Umsatz des werbenden Unternehmens erhöht. Stiwort: »Wer nit wirbt, stirbt.« Insofern braut man den einzelnen werbetreibenden Unternehmen keinen Vorwurf zu maen, dass sie werben. Das System zwingt sie dazu.

Kollektiv gesehen, ist Werbung dagegen in dem jetzigen Umfang nit rational, sondern stellt einen kollektiven Unsinn dar; bei Wastum der Werbeausgaben wird dementspreend au der Unsinn, der uns allen sadet, immer größer. Das Problem bei dem Gefangenendilemma4 ist, dass sole Entseidungssituationen nit dur individuelle Entseidungen gelöst werden können, sondern nur dur gemeinsalie Entseidungen,5 denn jeder Teilnehmer wird individuell zu der sädlien Verhaltensweise gedrängt. Jeder Teilnehmer ist in seiner Situation gefangen, er kann si alleine nit daraus befreien. Man muss si gemeinsali und für alle Teilnehmer verbindli auf eine Lösung einigen. Man braut eine kollektive Lösung. Zum Beispiel, dass nit jeder individuell seine eigenen Verkehrsregeln aufstellt, sondern dass man für alle verbindlie Verkehrsregeln einführt, die au von allen eingehalten werden müssen. Bezogen auf Werbung in der Autoindustrie, wäre es also das Beste, gemeinsam zu besließen, diesen Unsinn künig sein zu lassen. Anders ausgedrüt: Wir müssten dringend ein Tempolimit für Werbung einführen.

Unsinniger Wettbewerb kann tödlich enden Sole Phänomene unsinniger Konkurrenz gibt es au im Tierrei: Bei einer bestimmten Fasanenart, dem Argusfasan,6 ist es für die Männen individuell rational, immer größere und längere Federn zu bekommen, weil sie dann leiter Weiben finden. Dieser Selektionsprozess führt dazu, dass diejenigen Männen mit den größten und längsten Federn die meisten Nakommen erhalten. Über viele Generationen wurde dadur bewirkt, dass die Männen kaum mehr fliegen können und dadur viel leiter Raubtieren zum Opfer fallen, sodass diese Entwilung zur Gefahr der Vernitung der Fasanenart führt. Derartige artsädigende, hyperthrophe Selektionsprozesse7 diagnostizieren Verhaltensforser für eine ganze Reihe von Tierarten: »Die Evolution des Argusfasans hat si nun einmal in eine Sagasse verrannt, die darin besteht, dass die Männer in Bezug auf möglist große Armswingen miteinander konkurrieren, mit anderen

Worten, die Tiere dieser Art werden niemals die vernünige Lösung finden und besließen^ diesen Unsinn hinfort sein zu lassen.«8 Das Gleie gilt für Werbung. Wir haben uns hier kollektiv in einen Unsinn verrannt, den wir so bald wie mögli über kollektive Entslüsse einstellen sollten.

Werbeeinschränkungen für freie Berufe Ein anderes Beispiel zur Verdeutliung. In Deutsland gibt es bestimmte Berufszweige, für die lange Zeit starke Werbeeinsränkungen galten; darunter fielen z. B. Heilberufe wie Ärzte, Tierärzte, erapeuten oder au Retsanwälte, Steuerberater und Aritekten.9 Diese Werbeeinsränkungen wurden in den letzten Jahren deutli geloert.10 Denno findet man in diesen Berufen na wie vor offenbar vergleisweise wenig Werbeaktivitäten. Das liegt u. a. daran, dass es häufig eine verpflitende Zugehörigkeit zu Berufskammern gibt, die auf sorgfältigen Umgang mit Werbung aten. So ist beispielsweise für Aritekten »reklamehae oder marktsreierise Werbung«, wie sie in anderen, nit regulierten Branen an der Tagesordnung ist, nit zulässig.11 Was würde nun gesehen, wenn in den freien Berufen aufgrund immer weiter fortsreitender Deregulierung die Werbeausgaben deutli steigen würden? Was wären die Folgen für die Allgemeinheit?   Dur die steigenden Werbeausgaben werden die Heilerfolge, die Rets- oder Steuerberatung und die Aritekturleistungen vermutli nit besser.   Wer zahlt die zusätzlien Werbeausgaben? Die erhöhten Werbeausgaben werden auf die einzelnen erbraten Leistungen umgelegt: Arztrenungen, Aritekturhonorare, Anwaltsgebühren würden teurer, da der einzelne Arzt, Aritekt oder Anwalt die gestiegenen Werbeausgaben auf den von ihm verlangten Preis aufslagen muss. Sta Heil- und Aritektenleistungen erhalten wir für unser Geld Bilder und floe Sprüe über Heil- und Aritektenleistungen, die si gegenseitig mit Werbebotsaen

Konkurrenz maen. Wollen wir wirkli lieber Bilder von Leistungen sta die Leistungen selbst? Im Ergebnis würde das Leben bei immer weiterer Deregulierung von Werbeeinsränkungen für fast alle Bürger teurer, aber nit besser, im Gegenteil. Es entstünde ein realer Saden für die Mensen, da sie nun weniger von ihrem Einkommen für andere Zwee zur Verfügung haben. Ein Teil ihres Budgets würde in die Werbebrane umgelenkt. Eine Zunahme von Werbung in diesen Branen wäre kollektiv irrational, au wenn es individuell, für einzelne Ärzte, Anwälte und Aritekten sowie für die Werbebrane rational wäre, mehr zu werben. Wie würden die Medien über einen Anstieg der Werbeausgaben in den freien Berufen beriten? In den Zeitungen würden wir lesen, dass Arbeitsplätze entstehen und die Wirtsa wäst. Wir häen den Eindru, dass si dur Deregulierung und steigende Werbeausgaben unser Sozialprodukt und damit au unser Wohlstand erhöhen. Das wäre aber fals. In Wirklikeit würde unser Wohlstand dur die steigenden Werbeausgaben sinken. Wegen der steigenden Preise für Aritektengebühren usw. könnten wir uns weniger davon leisten, sodass unser realer Lebensstandard bei steigenden Werbeausgaben sinkt.

Das Gefangenendilemma in Aktion: Lockerung von Arzneimittel-Werbebeschränkungen in den USA Dafür gibt es au ein interessantes Beispiel in der jüngeren Wirtsasgesite.12 Bis 1997 gab es in den USA kaum Fernsehwerbung für Medikamente, weil die staatlie Food and Drug Administration (FDA) ausführlie Informationen über Nebenwirkungen vorsrieb. 1997 gab die FDA eine Loerung der Vorsrien bekannt. Ab da musste man nur mehr über die witigsten Nebenwirkungen beriten und die Zusauer auf weitere Informationsquellen – beispielsweise eine kostenlose Telefonhotline – hinweisen. Die verkürzten Nebenwirkungen werden nun in rasendem Tempo am Ende des Werbespots heruntergelesen.

Darauin snellten die Fernseh-Werbeausgaben der Pharmakonzerne in den USA von ca. 150 Millionen Euro auf 2,3 Milliarden in die Höhe, was etwa einer Verfünfzehnfaung entsprit.13 Bei den Fernsehspots wurde laut der Spezialistin Marcia Angell häufig für sehr teure Naahmerpräparate geworben, die nit besser waren als bereits länger auf dem Markt befindlie Medikamente. Die Anzeigen verfehlten ihre Wirkung nit. Viele Patienten forderten die beworbenen Medikamente bei ihren Ärzten ein und bekamen sie au versrieben.14 Eine Studie vergli darauin Patienten in den USA, wo Direktmarketing von Medikamenten an Endverbrauer im Fernsehen erlaubt ist, mit solen in Kanada, wo das verboten ist. Sie kam zu dem Ergebnis, dass Patienten in den USA häufiger meinten, die im Fernsehen beworbenen Medikamente zu brauen, und sie au erhielten. Außerdem bezweifelten in den USA mehr Ärzte als in Kanada, dass die von ihren Patienten verlangten Medikamente die ritigen waren.15 Ärzte wollen ihre Patienten normalerweise nit enäusen, daher versreiben sie häufig die gewünsten Medikamente, weil das o einfaer und sneller ist als lange Erklärungen und Diskussionen.16 Die Studie kam also zu dem Ergebnis, dass die fris erlaubte Fernsehwerbung für Medikamente duraus wirkt. Am Rande sei bemerkt, dass der Werbelobbyverband ZAW diese Wirkung bestreitet und behauptet, dass »übertriebene« Publikumswerbung für Arzneimiel nit zu einem zu hohen Verbrau führe.17 Da dur die Werbekampagnen die Prioritäten bei den Patienten in die von der Pharmaindustrie gewünste Ritung versoben wurden, stiegen die für Medikamente bezahlten Preise unnötig, und es wurde sleter therapiert als ohne Werbung. Das ist der Grund, weshalb laut Marcia Angell direkte Patientenwerbung für versreibungspflitige Medikamente in allen Industrieländern außer den USA und Neuseeland verboten sind: Weil sie »wesentli stärker in die Irre führen, als dass sie informieren«.18 Mit anderen Worten: Die Liberalisierung der Werbebestimmungen für Medikamente in den USA 1997 hat – wie es die eorie vorhersagt – dazu geführt, dass die Versorgung der Patienten real sleter geworden ist. Für die einzelnen Pharmaunternehmen war es rational im Sinne von

gewinnsteigernd, mehr Werbung zu maen, kollektiv war es irrational. Die Loerung der Werbeverbote für Medikamente war für die USA unsinnig und sädli. Verallgemeinernd kann man also sagen: Wenn es für einzelne Pharmaunternehmen rational ist, mehr Werbung zu maen, werden sie dies im Gewinninteresse tun, au wenn es kollektiv irrational bzw. sädli ist. Das führt zu einer Fehlallokation, das heißt zu einem falsen Einsatz von Ressourcen und damit zu Ressourcenverswendung. Es werden große Mengen von Fleiß, Intelligenz, Arbeit, Material und Energie in Werbung gestet, es werden kreative, geistreie (und teure) bunte Bilder und floe Sprüe entworfen, ohne dass wir au nur den geringsten Nutzen davon häen, im Gegenteil: Sie saden sogar der Patientengesundheit. Das sind verbrannte Ressourcen, die man stadessen in sinnvolle gesellsalie Verwendung steen könnte. Werbeeinsränkungen wären äußerst sinnvoll. Ergebnis: Werbung, die ledigli um Marktanteile kämp, ist volkswirtsali sinnlose Ressourcenverswendung. Werbung, die nur dazu dient, Marktanteile zu gewinnen, ist volkswirtsali betratet Unsinn und kann ohne jeglie gesellsalie Verluste eingestellt werden. In mehr ökonomisen Worten ausgedrüt: Werbung, die ledigli Substitutionseffekte auslöst, ist unsinnig. Vertreter der Werbebrane werden nit müde zu betonen, dass der größte Teil der Werbung ledigli dazu dient, um Marktanteile zu kämpfen.19 Wenn das stimmt, können wir also beruhigt den größten Teil der Werbung einstellen, denn sie hat keinen gesellsalien Nutzen, sondern verbrennt nur kostbare Ressourcen. Das hat au das Eingangsbeispiel mit Robinson Crusoe verdeutlit: Werbung leistet nit nur keinen Beitrag zu gesellsaliem Wohlstand, sondern entzieht anderen Mensen Ressourcen und Lebenskra. Werbung führt gewissermaßen ein Vampirdasein.20 Sinnlose und sädlie Tätigkeiten und Verhaltensweisen können si jedo sehr hartnäig halten.21

WERBUNG UND GEPLANTER VERSCHLEISS Eine andere Form von Ressourcenverswendung stellt geplanter Versleiß dar.22 Unter »Geplantem Versleiß« oder »Geplanter Obsoleszenz« wird die gezielte, dur die Hersteller nit offengelegte Reduzierung der ökonomisen Haltbarkeit von Produkten verstanden, mit dem Zwe, bei den Kunden vorzeitige Ersatzkäufe auszulösen. Ziel dieser Strategie ist, die Unternehmensgewinne zu erhöhen. Kurzlebige, immer sneller werdende Mode- und Modellzyklen führen zu einer der am weitesten verbreiteten Spielarten von geplantem Versleiß, dem sogenannten psyologisen Versleiß. Güter, die no gebrausfähig sind, werden vom Verbrauer als altmodis, überholt, obsolet angesehen und dur neue Produkte ersetzt. Bei dieser Form von geplantem Versleiß muss also der Kunde mitspielen. Nun stellt si aus Unternehmenssit die Frage, wie man die Käufer dazu bringen oder sie beeinflussen kann, möglist snell das alte Produkt dur ein neues zu ersetzen. Als absatzpolitises Instrument steht für diesen Zwe vor allem die Verkürzung von Produktlebenszyklen zur Verfügung. An dieser Stelle kommt die Werbung ins Spiel. Sie nimmt dabei eine Slüsselrolle ein, denn ihr fällt hierbei die zentrale Aufgabe zu, bei den Kunden das Gefühl zu erzeugen, dass das alte Produkt obsolet bzw. nit mehr »in« ist. Viele tenise Produkte werden daher in ständig neuen Versionen auf die Märkte gebrat. Dur diese Politik ständig neuer Modelle, die ohne großen Werbe- und Marketingeinsatz nit mabar wäre, wird ein gewisses Maß an Intransparenz und Orientierungslosigkeit beim Verbrauer gesaffen sowie eine Mentalität begünstigt, Altes wegzuwerfen und dur Neues zu ersetzen. Außerdem werden neue Modelle häufig so konstruiert, dass Ersatzteile nit kompatibel sind. Der Physiker Dr. Wolfgang Hel, Generaldirektor des Deutsen Museums Münen und Professor an der Tenisen Universität Münen, sprit hierbei von geplanter oder gewollter Inkompatibilität.23 Ein bekanntes Beispiel dafür ist Apple. Die Frankfurter

Allgemeine Sonntagszeitung sprit von der »Chuzpe, wie sie beispielha die Firma Apple an den Tag legt: Kompatibel ist da gar nits mehr«.24 Ein anderes Beispiel sind elektrise Rasierapparate. Für viele Rasierer braut man regelmäßig neue Serbläer, da diese sneller versleißen als der Rest des Apparats. Die Hersteller von Rasierapparaten bringen ständig neue Modelle auf den Markt.25 Die zugehörigen Serbläer sind größtenteils nit untereinander kompatibel. Das heißt, wenn man na zwei oder drei Jahren ein neues Serbla benötigt, ist es o swer, das Ritige zu finden. Mir ist das jedenfalls son häufig passiert. Wenn man dann nit endlos suen will oder genügend frustriert ist, kau man glei einen neuen Rasierapparat. Das erhöht Umsatz und Gewinn der Konzerne. Zufall? Warum bringen die Hersteller elektriser Rasierapparate ständig eine Flut neuer Modelle, unterstützt dur großen Werbeaufwand, auf den Markt? Angebli für uns Männer als Kunden. Aber stimmt das wirkli? Weler Mann will ständig neue Modelle eines Rasierers? Wollen die meisten von uns Männern nit lieber einen Rasierer, der einfa läu und läu, ohne Snisna, ohne uns Serereien zu maen? In Wirklikeit dient die Politik ständig neuer Modelle, die mit massivem Marketing an den Mann gebrat werden, gerade nit uns Kunden, sondern den Produzenten, die dadur den Absatz und damit die Renditen für die Eigentümer erhöhen. Hersteller retfertigen diese Vorgehensweise mit dem Argument, der Verbrauer wünse einen ständigen Produktwesel, er wünse ständig neue »coole« Produkte, die »ic« und »in« sind. Andere Slagwörter hierzu sind Wegwerfgesellsa bzw. Wegwerfmentalität, die vom Endverbrauer ausgingen und von ihm gewollt seien. Dur die Annahme, der Konsument entseide si aus freiem Willen für vorzeitigen Ersatz, wird die Verantwortung für dieses Verhalten von der Industrie zum Konsumenten abgesoben. Es soll gar nit in Abrede gestellt werden, dass viele Verbrauer ständig neue Produkte wünsen. Do kann man angesits der Werbeflut die Frage aufwerfen, woher diese Einstellung bei vielen Verbrauern kommt.

Dur die Unternehmenspolitik ständig neuer Modelle, gepaart mit großem Werbe- und Marketingeinsatz, wird dem Verbrauer ab frühester Kindheit eine Mentalität eingeträufelt, Altes wegzuwerfen und dur Neues zu ersetzen. Und dann behauptet man, »der Konsument« wolle das so und man bediene nur seine Wünse und Bedürfnisse. Der Soziologe Harald Welzer bringt diese unsinnige, auf den Kopf gestellte Argumentation auf den Punkt: »Sie [die Hersteller] befriedigen also in Wahrheit nit Ihre Bedürfnisse, sondern die eines Marktes, den es ohne sie gar nit gäbe.«26 Dann zu behaupten, man erfülle ledigli diese Bedürfnisse, ist nit zutreffend, sondern eine sehr einseitige, interessengeleitete, unehrlie Darstellung des Saverhaltes. Im Ergebnis kann man festhalten: Je stärker die Werbung ist, desto mehr geplante Obsoleszenz und desto mehr Arbeits-, Intelligenz- und Ressourcenverswendung findet sta. Dieses Ergebnis führt uns zurü zu Fragestellungen der Wirtsaswissensaen. Konkret: Wie wird Werbung in der gängigen eorie der Wirtsaswissensaen behandelt? Dabei soll zunäst auf die Behandlung der Werbung in der Volkswirtsaslehre eingegangen werden, dann auf die Betriebswirtsaslehre.

WERBUNG IN DER WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFT »Es ist ganz einfach, zu erkennen, warum die konventionelle Wissenschaft sich so stark dem Wandel widersetzt. Es ist viel, viel besser und viel sicherer, einen festen Anker im Unsinn zu haben, als sich auf die aufgewühlte See der Gedanken zu wagen.«

John Kenneth Galbraith1

WERBUNG IN DER VOLKSWIRTSCHAFTSLEHRE Interessanterweise spielt Werbung im heute gängigen volkswirtsalien eoriegebäude und akademisen VWL-Unterrit eine sehr geringe Rolle. Sie kommt bei Volkswirten heute fast nit vor.2 In den klassisen Lehrbüern zur Makroökonomie wird Werbung normalerweise nit erwähnt, in der Mikroökonomie vereinzelt, als Spezialthema am Rande.3 Dort wird im Rahmen der eorie unvollständiger Märkte ab und zu der Substitutionseffekt von Werbung analysiert und kritisiert, außerdem werden die Auswirkungen einer Erhöhung der Werbeausgaben aus Unternehmenssit oder die optimale Werbemenge besproen. Grundsätzli fristet jedo Werbung in der heutigen Volkswirtsaslehre ein Saendasein. Das ist angesits der weitreienden Auswirkungen und i hrer Omnipräsenz im Alltagsleben verblüffend. Werbung besäigt wie erwähnt etwa eine Millionen Mensen allein in Deutsland, wir steen gut 2% unserer Wirtsaskra in bunte Bilder und floe Sprüe, unsere Medienlandsa wäre ohne Werbung undenkbar, und tägli prasseln Tausende von Werbebotsaen auf uns ein. Trotzdem interessiert si die Volkswirtsaslehre fast nit dafür. Wie kommt das? eoriegesitli betratet, wurde Werbung von einzelnen bekannten Nationalökonomen ab und zu erwähnt. Von den klassisen großen

Nationalökonomen werden mit Bezug auf Werbung häufig Marshall, Pigou, von Mises und Galbraith genannt.4 Im Folgenden sollen daher die Aussagen dieser Klassiker zu Werbung kurz dargestellt werden.

Alfred Marshall (1842–1924) Einer der bekanntesten Nationalökonomen ist Alfred Marshall. Auf seine Ausführungen zu Werbung wird immer wieder hingewiesen. Er besäigte si in seinem 1919 ersienenen witigen Werk »Industry and Trade« an mehreren Stellen mit Werbung. Marshall unterseidet zwisen »streitbarer« oder »kompetitiver« Werbung (combative advertising), die dazu dient, Marktanteile zwisen Unternehmen zu beeinflussen, und konstruktiver bzw. kooperativer Werbung (constructive or cooperative advertising), die Verbrauer informiert. Konstruktive Werbung sätzt er als sinnvoll ein: wenn sie informativ und »ohne unangemessene Ermüdung oder Zeitverlust« für den Verbrauer ist. Alfred Marshall geht allerdings davon aus, dass der größere Teil der Werbung nit konstruktiv, sondern kompetitiv ist. Kompetitive Werbung sieht er als soziale Verswendung an (social waste), denn sie neutralisiere si untereinander. Die Kosten dafür habe die Allgemeinheit in Form höherer Preise zu tragen. Er erwähnt bereits 1919 kritis die »unauörlie Wiederholung« und die teilweise exzessive Menge von Werbung, die dur gierige Rivalität ausgelöst werde.5 Kurz: Alfred Marshall ist ein ziemli starker Gegner eines großen Teils der damaligen Werbung, den er für soziale Verswendung hält. In dem Maße, in dem Werbung kompetitiv ist und nur um Marktanteile ringt, ist sie in seinen Augen sinnlos. Der Anteil kompetitiver Werbung ist heute unglei höher als 1919, die Aussagen Marshalls zu Werbung sind daher heute no sehr viel witiger als damals. Der Werbeprofi David Ogilvy sreibt, dass diese überwiegend negative Einsätzung der Werbung dur Alfred Marshall von vielen späteren Nationalökonomen übernommen worden sei. Es sei allgemein übli geworden, dass aggressive oder überredende Werbung eine wirtsalie

Verswendung darstelle.6 Au die neuere wissensalie Faliteratur dazu bestätigt die große Bedeutung der Ausführungen von Alfred Marshall zu Werbung.7 Während die Werbekritik von Alfred Marshall früher stärker aufgegriffen wurde, ist sie trotz ihrer Brisanz allerdings in jüngerer Zeit nit mehr über kleinere Fakreise hinausgedrungen und hat leider keine breite öffentlie Diskussion mehr ausgelöst, wozu es so dringend an der Zeit wäre.

Arthur Pigou (1877–1959) Fast zeitglei mit dem Alterswerk von Alfred Marshall ersien 1920 das ebenfalls für die Entwilung der Volkswirtsaslehre wegweisende Bu von Arthur Pigou, »e Economics of Welfare«. Au Arthur Pigou unterseidet zwisen kompetitiver, um Marktanteile kämpfender Werbung und soler, die gesamtwirtsalie Mengeneffekte auslöst. Letztere sei sinnvoll, wenn sie die Verbrauer informiere. Pigou geht allerdings davon aus, dass ein »beträtlier Teil« der Werbung »streng kompetitiv« ist.8 Kompetitive Werbung hält Arthur Pigou für volkswirtsali sädli, da sie si gegenseitig neutralisiere. Man könne sie si daher genauso gut sparen.9 Er argumentiert dabei bereits ganz im Sinne des Gefangenendilemmas. Individuell, für das einzelne werbetreibende Unternehmen sei kompetitive Werbung rational, weil es die Gewinne für die Aktionäre erhöhe, kollektiv jedo Unsinn. Dieses Übel der Verswendung von Ressourcen könne man dur Steuern auf Werbung oder Werbeverbote angehen, um die gesellsalie Wohlfahrt zu erhöhen.10 Kurz: Arthur Pigou hält den größten Teil der Werbung, nämli kompetitive Werbung, die um Marktanteile kämp, für gesellsalie Ressourcenverswendung. Man sollte diese Werbung daher mit einer Steuer belegen oder verbieten. Der Anteil kompetitiver Werbung hat si in den seither fast 100 verflossenen Jahren dramatis erhöht, sodass die Aussagen von Arthur Pigou heute relevanter sind denn je. Leider werden sie kaum wahrgenommen oder aufgegriffen.

Ludwig von Mises (1881–1973) Der Austro-Amerikaner und witige Vertreter des Libertarismus Ludwig von Mises steht in seinem Grundlagenwerk »Nationalökonomie« von 1940 Werbung nit kritis gegenüber. Im historisen Kontext betratet, waren die dem Bu vorangehenden 1930er-Jahre eine swierige Zeit für Werbung mit vergleisweise wenig Werbung und viel Werbekritik. Ludwig von Mises hält Werbung grundsätzli für ein witiges Instrument, Verbrauer auf Neues aufmerksam zu maen, sie zu »unterriten«. Allerdings bemängelt er an Werbung, sie sei »grell, laut, grob, mit einem Worte marktsreieris, weil das allein Erfolg versprit. […] Die auf die Massen berenete Reklame stößt feiner empfindende Mensen ebenso ab wie alle Erzeugnisse, die dem Gesma des Pöbels dienen wollen.«11 Seine Werbekritik ist also ästhetiser, nit ökonomiser Natur. Soweit Werbung informativ ist, stimmen au Marshall und Pigou mit von Mises darin überein, dass Werbung Verbrauer unterriten kann. Im Gegensatz zu von Mises gehen die beiden Briten aber davon aus, dass der größte Teil der Werbung kompetitiv sta unterritend ist. Von Mises stellt diese Slüsselfrage gar nit. Er setzt einfa axiomatis voraus, dass Werbung unterritet.

John Kenneth Galbraith (1908–2006) John Kenneth Galbraith, einer der einflussreisten Ökonomen des 20. Jahrhunderts, besäigte si in seinem 1958 erstmalig ersienenen, erfolgreisten Bu »e Affluent Society« ausführlier mit Werbung und ihren Auswirkungen und weist in diesem Zusammenhang auf einen in seinen Augen fundamentalen Denkfehler der bestehenden Ökonomielehre hin. Ein zentraler Lehrsatz der gängigen wirtsaswissensalien eorie sei, dass die Produktion die Bedürfnisse der Verbrauer befriedige. Das gelte au bei steigendem Wohlstand, wenn die Bedürfnisse immer weiter wüsen. Dieser Prozess ist aber für Galbraith dann sinnlos, wenn die Bedürfnisse erst dur den Produktionsprozess künstli gesaffen werden

müssen, etwa dur Werbung. Die Produktion fülle dann eine Leere aus, die sie selbst erst hervorgebrat habe.12 Zur Veransauliung mat er folgenden Verglei. Ein Mann wird jede Nat von Dämonen bestürmt, die ihm diverse Bedürfnisse einträufeln: einmal na Seidenhemden, dann na Küenware, Natgesirr oder ausgepressten Orangen, die er dann tagsüber befriedigt. Ist es dann sinnvoll, fragt er, immer aufs Neue die in der Nat erzeugten Bedürfnisse zu befriedigen? Wäre es nit zwemäßiger, gegen die Dämonen vorzugehen, sta immer mehr zu produzieren?13 So stürzt für Galbraith ein Pfeiler des gängigen eoriegebäudes als tautologis in si zusammen, nämli dass die Produktion nur der Bedürfnisbefriedigung diene. Denn ebendiese Bedürfnisse müssten erst dur sie erzeugt werden. An dieser Stelle kommt die Werbung ins Spiel. Werbung und Vertrieb süfen Bedürfnisse, die vorher nit existiert häen, damit sie dann dur die Hersteller befriedigt werden könnten. In der gängigen Ökonomielehre würden die Bedürfnisse der Konsumenten bzw. der Haushalte stadessen als gegeben und autonom angenommen und nit als künstli erzeugt.14 Zu demselben Ergebnis kommen au heutige kritise Vordenker wie der Soziologe Harald Welzer (siehe oben)15, während die gängige Volkswirtsaslehre diesen Kreislauf nit kritis hinterfragt, ja, in der Regel diese Frage gar nit stellt. Hier zeigt si, wie bei anderen emen au, dass die gängige Mainstream-Ökonomie bestimmte emen strukturell ausklammert, au wenn sie für das reale Leben der Mensen no so witig sind. Zu bestimmten emen liegt meiner Erfahrung na weltansaulidogmatis bedingte Blindheit vor. Was den gängigen Hauptaxiomen der Ökonomen widersprit, kann für sie in der Wirklikeit au nit existieren bzw. ist in ihren Augen nit relevant und nit erforsenswert.16 I halte das für gefährlie Glaubensgrundsätze. John Kenneth Galbraith kommt daher meiner Einsätzung na zu Ret zu dem Sluss, dass die Ökonomen lieber fest im Unsinn der gängigen eorie verankert bleiben wollen, als si auf die aufgewühlte See der

Gedanken zu wagen.17 Diese Aussage tri meiner Meinung na heute eher no mehr zu als zu Lebzeiten des Vordenkers Galbraith. Au die kritisen Kernaussagen zu Werbung der beiden wegweisenden Nationalökonomen Alfred Marshall und Arthur Pigou, der größte Teil der Werbung sei gesamtwirtsalier Unsinn, sind für mi aktueller denn je. Leider werden diese witigen Gedanken großer angelsäsiser Ökonomen heute praktis völlig ignoriert.

WERBUNG IN DER BETRIEBSWIRTSCHAFTSLEHRE/ MARKETING-LEHRBÜCHER »Advertising is aimed toward a single dominating goal: to sell the goods.« 18

Samm Baker

Nehmen wir eines der führenden deutsen Marketing-Lehrbüer, »den Meffert«, wie er häufig von Kollegen oder Studierenden bezeinet wird.19 Besonders witig bei Büern ist in der Regel der Anfang, denn auf den ersten Seiten wird der Leser, in diesem Fall viele Studierende der Betriebswirtsaslehre, auf bestimmte Denkbahnen geleitet. In den ersten Absätzen werden o die entseidenden Weien in eine bestimmte Ritung gestellt. Und so lesen wir im ersten Absatz auf der ersten Textseite als Umsreibung von Marketing: »Im Wesentlien besäigt si das Marketing mit der effizienten und bedürfnisgereten Gestaltung von Austausprozessen.«20 Das liest si gut, klingt vernünig und anständig. Der Leser, beispielsweise ein BWL-Studierender in den unteren Semestern, denkt si vielleit: Prima, dann tue i ja etwas Sinnvolles, wenn i mi mit Marketing besäige. Sinnstiung findet sta, denn wer fände die Besäigung mit der effizienten und bedürfnisgereten Gestaltung von Austausprozessen nit gut? Das Bu bzw. Marketing selbst wird legitimiert, ethis geadelt, und das soll diese Definition möglierweise au.

Diese Definition von Marketing führt aber meiner Einsätzung na von Anfang an auf eine false Fährte und ist unehrli, wie so vieles in der Werbung. Beim Marketing, insbesondere bei Werbung, geht es um Umsatzbzw. Absatzerhöhung. Der Kunde soll zum Kaufen gebrat werden, nits anderes. Es geht gerade nit um die »effiziente und bedürfnisgerete Gestaltung von Austausprozessen«, wie die in diesem Bu besriebenen zahlreien Beispiele zeigen. Diese akademis-abstrakte Definition von Marketing klingt sön und wissensali. Sie ist in Wirklikeit jedo selbst eine Werbebotsa für den Leser. In Wahrheit geht es beim kommerziellen Marketing immer um Geld, um Renditemaximierung. Alles andere ist diesem Ziel untergeordnet.21

Idyllisches Beispiel Wochenmarkt Marketingexperte Heribert Meffert führt im zweiten Absatz zur Illustration seiner Definition als Beispiel einen Woenmarkt an, wo alle Anbieter ihre Produkte zur selben Zeit am selben Ort anpreisen. Die Besuer häen bestimmte Wünse und Vorstellungen und investierten Mühen, Zeit und Geld, bis sie sließli das gewünste Produkt kaufen. Der Anbieter investiere unter anderem in den Vertrieb, also Marketing und Werbung. Es wird das Bild gezeinet, dass der Anbieter si dabei möglist genau auf die Nafragewünse ausritet, um zufriedene Kunden zu haben, die regelmäßig wiederkommen.22 Das ist ein sönes, emotional positiv besetztes Bild, das praktis alle kennen und sätzen. Aus diesem sönen Bild wird dann abgeleitet, dass der Verkäufer selbstverständli Mühen und Kosten auf si nehmen muss, um die Kundenbedürfnisse optimal zu befriedigen. Und dazu sei nun einmal Marketing nötig. Diese Wohlfühl-Botsa hat also den erwünsten Effekt, dass sie Marketing und Werbung legitimiert und als etwas Sinnvolles hinstellt. Ein sönes Bild, nur leider für die Wirklikeit völlig unzutreffend, eine Irrfährte. Denn gerade Woenmärkte sind eine der wenigen verbliebenen Domänen, in denen die üblie omnipräsente, nit informative

kommerzielle Werbung nit permanent störend und verzerrend eingrei dur unsalie, einseitige und emotionale Werbebotsaen. Also genau das bewusst gewählte, angenehme Bild vom Woenmarkt, das Werbung und Marketing legitimieren soll, ist das Gegenteil aller Marketing- und Werbeanstrengungen, die permanent versuen, Kunden zu manipulieren, sta zu informieren. Ausgerenet auf Woenmärkten finden die ganzen Marketingunsien nit sta. Lebensmiel-Woenmärkte beispielsweise sind ein Dorn im Auge großer Lebensmielkonzerne, weil gerade dort ihre Werbekampagnen nit anwendbar sind. Es ist son bizarr, dass eines der führenden deutsen MarketingLehrbüer genau mit einem Wohlfühl-Beispiel beginnt, das fast die gesamten Ausführungen des Bues ad absurdum führt, weil sie genau auf das gewählte Beispiel Woenmärkte praktis nit zutreffen. Wie die Wirklikeit auf dem Lebensmielmarkt aussieht, wenn Werbung ins Spiel kommt, zeigt ein Bli in das von der Verbrauerzentrale Nordrhein-Westfalen 2013 herausgegebene Bu »Lebensmiel-Lügen – Wie die Food-Brane trist und tarnt«23. Demna gibt die Lebensmielbrane in Deutsland etwa drei Milliarden Euro für Werbung pro Jahr aus. In dem Bu heißt es: »Do Verbrauer und Hersteller verstehen si nit. Verbrauer suen teilweise vergebli na Informationen auf Lebensmielverpaungen. Wenn sie do fündig werden, müssen sie feststellen, dass die Informationen unverständli (nit jeder kann Lebensmielemie studiert haben) – oder aufgrund der winzigen Srigröße nit lesbar sind. Andere witige Hinweise fehlen ganz. Stadessen Zutatenverzeinisse in unzähligen Spraen oder sinnfreie Serviervorsläge.«24 In Umfragen waren drei Viertel der befragten Verbrauer der Meinung, dass die Verpaungsangaben die Produkte besser darstellen, als sie in Wirklikeit sind; 72% glauben, dass bei den Angaben auf Lebensmieln »viel getrist wird«.25 Politise Vorstöße, den Informationsgehalt auf Lebensmielverpaungen zu erhöhen und zu versalien, wurden dur finanzstarke Lobbykampagnen der Lebensmielwirtsa verwässert oder zu Fall gebrat.26 Den Lebensmielherstellern ist gerade nit daran

gelegen, zu informieren oder für eine »effiziente und bedürfnisgerete Gestaltung von Austausprozessen« zu sorgen, wie es Heribert Meffert und Kollegen behaupten, sondern genau das Gegenteil ist der Fall. Sie wollen einfa nur ihre Produkte absetzen. Sonst nits. Auf der zweiten Textseite des Bues lesen wir, dass ein Austaus zwisen Anbieter und Nafrager nur zustande komme, wenn er für beide Seiten vorteilha sei.27 Das stimmt so aber nit. Der Nafrager bzw. wir Kunden müssen nur glauben, dass der Austaus für uns vorteilha ist. Das ist ein großer Untersied. Die Wahrnehmung eines Tatbestands ist etwas anderes als der Tatbestand selbst. Große Teile der Werbemasinerie wollen uns gerade glauben maen, dass wir von dem Kauf einen Vorteil haben, au wenn das in der Realität häufig gar nit stimmt, wie zahlreie Beispiele in diesem Bu zeigen. Zwe der Werbekampagnen ist die einseitige Beeinflussung unserer Wahrnehmung der Produkte und Dienstleistungen. Werbung soll uns gerade von der Objektivität und Wirklikeit und damit von den Tatsaen ablenken und die Wahrnehmung zugunsten der Anbieter einseitig beeinflussen. Also hier verweseln Heribert Meffert und Kollegen Wahrnehmung und Wirklikeit. Au dadur kann Marketing in ein positives Lit gerüt werden.

Größtmöglicher Nachfrager- und Anbieternutzen? Die Ausführungen in dem Marketing-Lehrbu münden auf der drien Textseite in die Aussage, eine der zwei Slüsselfragen des Marketings sei, wie ein größtmöglier Nafrager- und Anbieternutzen dur einen Austausprozess gesaffen werden könne.28 Das ist jedo ebenfalls nit zutreffend bzw., vorsitig ausgedrüt, wirklikeitsfremd. Denn in den ganzen folgenden Ausführungen des dien Marketing-Bues geht es praktis aussließli darum, den Nutzen des Anbieters zu maximieren, nit den des Nafragers. Das ist au logis und konsequent. Sließli dreht es si bei kommerziellem Marketing und bei Werbung gerade nit um den Kundennutzen, sondern um den Anbieternutzen, dessen Renditemaximierung. Herbert Meffert und Kollegen sagen selbst an anderer

Stelle, dass Unternehmen »nit aus Altruismus« handelten, sondern dass der Kundenstamm eine »elle der Gewinnerzielung« sei.29 So können wir sehen, wie eines der führenden deutsen MarketingLehrbüer gerade auf den ersten weienstellenden Seiten die Leser gesit in eine bestimmte weltansaulie Ritung lot, die Weltansauung, dass Marketing gut, ritig und witig ist. Als Student der Volkswirtsaslehre an der Ludwig-MaximiliansUniversität Münen musste i mi Anfang der 1980er-Jahre im Grundstudium zwangsweise au mit dem ema Marketing auseinandersetzen. Prof. Eugen Leitherer erzählte im Rahmen seiner Marketing-Vorlesung einmal mit Begeisterung, wie eine Beratungsgesellsa bei dem US-Konsumgüterkonzern Colgate-Palmolive die geniale Idee hae, die Zahnpasta-Tubenöffnung zu vergrößern. Das Resultat: Die Umsätze stiegen um über 30%, weil die Verbrauer unfreiwillig mehr verbrauten als zuvor. Eugen Leitherer stellte dies als eine großartig gelungene, clevere Marketing-Maßnahme dar, die es nazuahmen gelte. I selbst empfand dies als abstoßend und Kundenbetrug und Herrn Leitherer als einen Zyniker. Meine Grundhaltung zu Werbung und Marketing hat si seither nit wirkli gebessert.

FRAGWÜRDIGE WERBEPRAKTIKEN Im folgenden Kapitel soll anhand diverser Beispiele gezeigt werden, wel fragwürdige Werbepraktiken in einigen Branen oder gegenüber bestimmten Zielgruppen angewendet werden.

ZIGARETTENWERBUNG Die Tabakindustrie ist eine der führenden Branen in Saen irreführender und unehrlier Werbung. In Zigareenwerbung wird das angebli dur Rauen bewirkte Lebensgefühl stark besönigt, die nateiligen gesundheitlien Folgen des Sutmiels werden dagegen systematis nit erwähnt1, z. B. diese: Männer verlieren dursnili 9,4 Jahre, Frauen 7,3 Jahre an Lebenserwartung, wenn sie mehr als zehn Zigareen tägli rauen. Rauen ist riskant – no riskanter als übermäßiger Alkoholkonsum oder Übergewit. Im Zigareenrau gibt es über 400 Chemikalien, davon sind mindestens 250 sädli und mehr als 50 verursaen Krebs. Weltweit sterben jährli etwa 6 Millionen Mensen an den Folgen des Rauens, davon 600 000 Passivrauer. Jeder zweite Rauer stirbt an einer Krankheit, die dur das Rauen ausgelöst wurde.2

Tabakwerbung für jugendliche Raucher Laut dem Deutsen Krebsforsungsinstitut ist Rauen ein sozial erlerntes Verhalten, das zum größten Teil im Kindes- und Jugendalter erworben wird. Etwa 80% der Rauer beginnen vor dem 18. Lebensjahr zu rauen. Wegen der suterzeugenden Wirkung von Nikotin gilt dabei: Je früher mit dem Rauen begonnen wird, desto wahrseinlier wird man zum gewohnheitsmäßigen Rauer und desto swerer kommt man davon los.3

Umgekehrt ausgedrüt, heißt dies aus Herstellersit: Wenn man die Kunden nit vor dem 18. Lebensjahr gewinnt, hat man keine großen Erfolgsaussiten mehr, sie überhaupt zu gewinnen.4 Das hat der frühere Spitzenmanager des Tabakkonzerns Brown & Williamson omas E. Sandefur unternehmensintern Anfang der 1990er-Jahre wiederholt au ganz klar zum Ausdru gebrat: »Wir müssen sie jung an den Haken kriegen und dann ein Leben lang.«5 Na außen wurde anderes kommuniziert, nämli dass »aussließli erwasene Rauer« dur die Werbung angesproen würden.6 So sreibt etwa der Lobbyverband ZAW 1990: »Werbung ist im Übrigen au kein tauglies Miel, Nitrauer zum Rauen zu bringen.«7 Das sah der Tabak-Spitzenmanager omas Sandfur zu dieser Zeit offenbar anders. Hier liegt also die Slüsselfrage nit nur für den Erfolg, sondern geradezu für die Existenz der Zigareenindustrie: Wenn es nit gelingt, Jugendlie bzw. junge Mensen als Kunden zu gewinnen, sieht es für die Hersteller gar nit gut aus.8 Ein führender Manager eines Tabakkonzerns brate dies einmal gut auf den Punkt: »Wenn die Tabakunternehmen wirkli das an Kinder (sic!) geritete Marketing einstellen würden, müssten sie in 25 bis 30 Jahren ihr Gesä aufgeben, weil sie dann nit mehr genügend Kunden häen, um im Gesä zu bleiben.«9 Na außen wurde (und wird) au hier das Gegenteil kommuniziert. Dazu kommt, dass erwasene Rauer ihrer Marke meistens sehr treu sind. Es ist also ret swierig, Gewohnheitsrauer von der Konkurrenz abzuwerben. Außerdem sterben Rauer deutli früher als Nitrauer, sodass Zigareenhersteller ständig für Nasub von Rauern aus den Reihen junger Mensen sorgen müssen. Wenn das nit gelingt, geht es mit Umsatz und Gewinnen bergab. Es gibt also im Wesentlien drei Faktoren für den Unternehmenserfolg von der Absatzseite her, die es aus Herstellersit zu berüsitigen gilt: 1.  Man muss die Kunden im Teenageralter gewinnen – oder man gewinnt sie wahrseinli gar nit mehr; außerdem werden sie umso abhängiger, je früher man sie gewinnt.

Kunden, die man früh gewonnen hat, bleiben der Marke 2.  normalerweise sehr treu. 3.  Die Kunden versterben leider früher als die Nitkunden. Alle drei Faktoren drängen Zigareenhersteller stark dazu, si an die Zielgruppe Teenager zu wenden. Es besteht also ein äußerst starker ökonomiser Anreiz für die Zigareenhersteller, möglist Kinder und Jugendlie zum Rauen zu bringen. Die logise Konsequenz daraus für Hersteller ist, dass Werbekampagnen so stark wie mögli auf Jugendlie abgestimmt werden sollten. Und genau das ist au der Fall, denn Rauer in fortgesrienem Alter von der Konkurrenz abzuwerben ist swierig, aufwendig und teuer, lohnt si also kaum. Pro Werbeeuro düre hier wenig Umsatzplus zu erwarten sein. Ökonomis gesproen: Die Werbeelastizität düre bei, sagen wir, 40Jährigen ret gering sein. Zwar kann es aus Herstellersit nützli sein, au ältere Rauer dur Werbekampagnen in ihrem Raukonsum zu bestärken, damit sie nit auören oder weniger rauen. Dafür sorgt allerdings im Normalfall son die Sutwirkung des Nikotins, sodass Werbung hier nit so dringli ist. Um die Sutwirkung zu maximieren, wurde von den Tabakkonzernen ja lange und ausführli an der optimalen Zusammensetzung der Gesmas- und Wirkstoffe geforst, bis sie eine sutmaximierende Zusammensetzung erhalten haen.10 Ökonomis ist das sinnvoll. Es versprit einen höheren Return on Investment pro ausgegebenem Euro als beispielsweise eine Werbekampagne für über 40Jährige. Zusammengefasst: Die mit Abstand witigste Zielgruppe für Tabakwerbung sind junge Mensen. Und genau diese werden in der Tabakwerbung gezielt angesproen. Lässt man Zigareenwerbung vor dem geistigen Auge Revue passieren, so kommt man unswer zu dem Ergebnis, dass diese Erkenntnis der Tabakkonzerne au umgesetzt wird. Tabakwerbung arbeitet häufig mit besonders bei Jugendlien positiv besetzten Assoziationen wie Araktivität, Coolness, Unkonventionalität, Emanzipation, Freiheit, Progressivität, Aktivität oder Gelassenheit.11 Au

ein Bli auf die abgebildeten Personen zeigt ganz überwiegend junge, araktive, fröhlie Mensen in häufig für sie typisen Situationen. Abbildungen mit älteren Mensen sind sehr selten.12 Diese Strategie seint ret erfolgrei zu sein: Im Dursni wird in Deutsland mit 13,7 Jahren mit dem Rauen angefangen, das dursnilie Einstiegsalter in Berlin liegt bei 11,6 Jahren.13

Die Rechtslage Das Problem hierbei: § 22 Abs. 2 S. 1b des Vorläufigen Tabakgesetzes (VTabakG) lautet: »Es ist verboten, im Verkehr mit Tabakerzeugnissen oder in der Werbung für Tabakerzeugnisse allgemein oder im Einzelfall Bezeinungen, Angaben, Aufmaungen, Darstellungen oder sonstige Aussagen zu verwenden, die i hrer Art na besonders dazu geeignet sind, Jugendlie oder Heranwasende zum Rauen zu veranlassen.« Jugendlie im Sinne des Gesetzes sind 15- bis 17-Jährige, Heranwasende 18- bis 21-Jährige.14 Der Werbekodex des Deutsen Zigareenverbands15 verpflitet si in diesem Zusammenhang freiwillig u. a. gar zu einem »Verzit auf die Darstellung von Models, die jünger als 30 Jahre sind oder von der Mehrzahl der Jugendlien für jünger als 30 Jahre gehalten werden« sowie zum »Verzit auf für die Welt von Kindern und Jugendlien typise Darstellungen«.16 Außerdem ist die »Verwendung von Äußerungen, die dem typisen Wortsatz von Kindern und Jugendlien entnommen sind« unzulässig.17 Sole Aussagen in Selbstverpflitungen der Industrie können zur Auslegung von Gesetzen herangezogen werden.18 Allein »Forum Raufrei«, eine unabhängige kleine Organisation von Idealisten in Berlin, die si dem Sutz der Mensen vor den gesundheitlien Gefahren des Rauens versrieben hat, zeigte in den letzten Jahren 40 Mal Tabakunternehmen wegen des Verstoßes gegen das Gesetz bei 31 versiedenen lokalen Aufsitsämtern an. Das Ergebnis: Die Anzeigen haben in keinem einzigen Fall zur Verhängung eines Bußgeldes geführt.19

Die Begründungen der Ämter, weshalb die bemängelten Werbekampagnen nit gegen das Gesetz verstoßen, waren teilweise grotesk. Ein Beispiel: Ein Werbeplakat der Zigareenmarke L&M (Philip Morris) vom 23.7.2010 zeigte einen jungen Mann, der gerade ho in der Lu einen Salto mat. Das Lebensmielaufsitsamt Potsdam lehnte die Beswerde, dass es si um eine an junge Mensen adressierte Werbekampagne handle, mit der Begründung ab: »Die Ausführung eines Saltos gilt gemein hin als einfa und erfordert keine besondere Leistungsfähigkeit.«20 Das Lebensmielaufsitsamt Potsdam seint ziemli sportlie Mitarbeiter zu haben. Der Hauptgrund für die systematisen Abweisungen der Beswerden ist jedo, dass im deutsen Gesetz keine eindeutigen Vorgaben und Regularien für die Tabakwerbung festgelegt sind. Eine Beweisführung vor Gerit ist somit fast unmögli. Au wenn den Aufsitsämtern meist aufgrund der sleten Gesetzeslage die Hände gebunden sind, hat deren Tatenlosigkeit vermutli aber tiefere Gründe. Aus Angst vor den Tabakriesen und ihren hobezahlten Anwälten verswinden die Anzeigen häufig konsequenzlos in einem Aktenstapel. Letztli wollen si die lokalen Aufsitsämter nit mit den Tabakkonzernen anlegen.21 Das zeigt si au daran, dass eine Kontrolle der Tabakplakatwerbung dur die Aufsitsämter selbst überhaupt nit stafindet.22

Die »MAYBE«-Werbekampagne von Philip Morris (Marlboro) in Deutschland Ein ansaulies Beispiel für den Umgang mit den bestehenden Gesetzen und Regelungen zeigt die »Maybe«-Werbekampagne für Marlboro von Philip Morris in Deutsland. Von Dezember 2011 bis August 201223 warb die Philip Morris GmbH Deutsland bundesweit mit der sogenannten MAYBEKampagne für eine Marlboro-Zigaree, die in der Öffentlikeit und besonders bei jugendlien Rauern ungewöhnli starke Beatung fand. Auf den Plakaten der MAYBE-Kampagne sind zumeist junge Mensen oder Umgebungen abgebildet, die junge Leute anspreen. Dazu ist der Text

zu sehen »Don’t be a Maybe« (Sei nit unentsieden) oder einfa »Maybe« mit einem durgestrienen »May«, was dann so viel wie »Sei« bedeutet sta »Vielleit« (maybe). Eine andere Variante ist der Spru »Maybe it’s time to move forward«, wobei wiederum das Wort »Maybe« durgestrien ist, was dann so viel bedeutet wie: Es ist Zeit, vorwärtszugehen. Diese und andere gleiartige Werbeslogans zielen auf das Lebensgefühl von Jugendlien ab, um sie zum Rauen zu animieren. Es düre niemanden überrasen, dass diese Kampagne laut Konzernangaben sehr erfolgrei war. Bis Frühjahr 2012 stieg laut Unternehmensangaben der Anteil der Marlboro-Rauer bei den 18- bis 24-Jährigen um 3,6 Prozentpunkte.24 Das ist ein beatlier Anstieg. Bis Mai 2012 gewann Marlboro mehr als 30  000 Heranwasende im Alter von 18 bis 21 Jahren hinzu.25 Das ist ebenfalls eine beeindruende Zahl. Na Einsätzung von Faleuten ritete si die Werbekampagne stark an Jugendlie und junge Mensen, wofür au die Zahlen ein guter Beleg sind. Daher wurde diese Werbekampagne bereits im Februar 2012 von Wissensalern der Universität Hamburg (Tobias Effertz) und des Deutsen Krebsforsungszentrums kritisiert und Verbrauersutzministerin Ilse Aigner aufgefordert, die gegen geltendes Gesetz verstoßende und die Gesundheit junger Mensen gefährdende Kampagne sofort zu stoppen.26 Die Begründung lautete, dass die Werbung gegen § 22 Abs. 2 S. 1 Nr. 1b VTabakG (Vorläufiges Tabakgesetz)27 verstoße. Am 14. Februar 2012 ging von »Forum Raufrei« eine Beswerde im Verbrauersutzministerium ein, die illegale Maybe-Kampagne zu stoppen. Da keine Reaktion seitens der Behörden kam und die Werbekampagne ungehindert fortgesetzt wurde, ermahnte »Forum Raufrei« die Regierung gut drei Monate später, am 31.5.2012 erneut, die gesetzeswidrige Kampagne zu stoppen. Eine Antwort seitens des Ministeriums erfolgte Ende Juni 2012, ca. viereinhalb Monate na Beswerdeeingang. Viereinhalb Monate. Also viereinhalb Monate keine behördlie Reaktion auf die Anzeige trotz mehrerer, wiederholter Hinweise. Viereinhalb Monate lässt man die

Kampagne freimütig und unbeswert weiterlaufen. Jeden Monat kommen etwa 10  000 junge Maybe-Rauer hinzu. Dazu muss man wissen, dass die meisten Werbekampagnen o nur wenige Woen oder Monate laufen. Die Antwort des Ministeriums lautete, die Beswerde sei an die obersten Landesbehörden weitergeleitet worden. Mie Juli stellten zwölf Bundesländer fest, dass es si bei der Werbekampagne um einen Verstoß gegen das Tabakgesetz handele. Dieser Auffassung sloss si au das Verbrauersutzministerium an. Seit Dezember 2011 waren milerweile über sieben Monate ungehinderter Werbemaßnahmen verflossen. Aufgrund des Sitzes der deutsen Philip-Morris-Toter im Raum Münen wurde der Zigareenhersteller vom Landratsamt Münen srili über die Bedenken der Aufsitsbehörden informiert. Darauin erklärte der Tabakkonzern am 24. Juli 2012, innerhalb von zehn Tagen die Plakate abzunehmen, etwa at Monate na dem Beginn der Kampagne.28 At Monate. Und jeden Monat kommen dur die genial intelligente Werbung etwa 10 000 junge Maybe-Rauer dazu. Am Rande sei bemerkt, dass Ordnungswidrigkeiten dur Behörden, beispielsweise gegen Parksünder, häufig mit großer Härte geahndet werden, während im Fall der Maybe-Kampagne über Monate nit einmal ein Ordnungswidrigkeitsverfahren eingeleitet wurde. Angesits der Tatsae, dass ein großer Teil aller Tabakwerbekampagnen nur sehr kurz läu, drängt si hier der Eindru aktiver Versleppung auf. Am 10. Oktober 2013 untersagte das Landratsamt Münen Phillip Morris jeglie Maybe-Werbung in Form von Plakaten, Flyern, Kinowerbung und Sonderwerbeformen wegen Verstoßes gegen § 22, Abs. 2 Nummer 1b des Vorläufigen Tabakgesetzes. Die Werbung suggeriere mit seinen Motiven, dass der Konsum von Marlboro einen »Zauderer« (Maybe) in einen »Maer« (Be) verwandle, so die Behörde.29 Am 11. Dezember 2013 bestätigte das Bayerise Verwaltungsgerit Münen das Verbot mit der Begründung: »Das Gerit sieht bei summariser Prüfung viele Anhaltspunkte dafür, dass die vom Landratsamt Münen verbotene Kampagne zumindest in Teilen besonders geeignet ist, Jugendlie und

Heranwasende im Alter von 14 bis 21 Jahren zum Rauen zu veranlassen.«30 Trotz des Verbotes startete Philip Morris im Juli 2014 erneut die Maybe-Kampagne.31 Nebenbei bemerkt: Im Philip-MorrisVerhaltenskodex heißt es: »Unser Bekenntnis zu Ret und Gesetz ist rühaltlos.«32 Das Verbot wurde jedo nur bis Oktober 2015 aufreterhalten, als es das Verwaltungsgerit Münen wieder auob. Philip Morris hae gegen den Freistaat Bayern und das verhängte Werbeverbot geklagt. Die mündlie Begründung hierzu lautete: Die Kammer könne allein in der Wortkombination aus »Be« (deuts: »Sei«) und »Maybe« (»vielleit«) keine »besondere Ansprae der Jugend erkennen« (Az.: M 18 K 134 844).33 Diese Begründung ist bemerkenswert. Zwölf Bundesländer, das Verbrauersutzministerium, das Landratsamt Münen sowie unabhängige Experten, Wissensaler und Ärzte sahen dies anders. Meiner Meinung na liegt hier begrifflie Haarspalterei vor. Mit gesundem Mensenverstand betratet, kann man swerli bestreiten, dass die ganze Maybe-Kampagne si überwiegend an junge Mensen unter 30 ritete. Die Maybe-Kampagne zeigt beeindruend, wie viel Selbstverpflitungserklärungen der Industrie, das bestehende Gesetz zum Sutz von jungen Mensen vor Tabakwerbung sowie die ständigen Beteuerungen der Tabakkonzerne, si ethis zu verhalten und das Wohl der Jugend bzw. ihre Gesundheit fördern zu wollen, wert sind: praktis nits. Im Philip-Morris-Verhaltenskodex heißt es: »Unsere Produkte und Marketingaktivitäten riten si nit an Minderjährige oder Nitrauer.«34 Forum Raufrei fasst diese Ergebnisse treffend zusammen: »In der eorie verpflitet si die Tabakindustrie, Jugendlie nit zum Rauen zu motivieren, während sie in der Praxis alles unternimmt, um neue Kunden unter Kindern und Jugendlien anzuwerben. Die Studie weist na, dass es ein gesetzlies Niemandsland um die Tabakwerbung gibt. Der Staat hat die Regulierung der Tabakwerbung nahezu vollkommen der Tabakindustrie

überlassen. Diese reagiert nur in Einzelfällen. Ihre Selbstverpflitungen geben nur ein Alibi ab mit dem Ziel, gesetzlie Regelungen zu verhindern. […] Die Tabakwerbeverstöße sind so zahlrei und finden so ungehemmt sta, dass die einzige Konsequenz ein absolutes Tabakwerbeverbot ist.«35

Freiwillige Selbstbesränkungen der Werbeindustrie sind so sinnvoll wie Füse, die den Hühnerstall bewaen Diese Erkenntnisse kann man verallgemeinern: Selbstverpflitungserklärungen der Werbeindustrie sind im Normalfall reine PR-Maßnahmen, um Gesetze abzuhalten. Darin sind si praktis alle unabhängigen Experten einig. So kommt das US-Zentrum für Wissensa im öffentlien Interesse (CSPI) zu dem Ergebnis, dass »freiwillige Selbstbesränkungen der Werbeindustrie vergleibar seien mit Füsen, die den Hühnerstall bewaen«.36 Solange man der Tabakindustrie au nur ein wenig Spielraum lässt, wird er missbraut. Das zeigt au ein Bli in die Gesite.

Geschichtliches In der Gesite der Tabakwerbung standen nit immer Jugendlie als Hauptzielgruppe im Vordergrund. Solange der Markt stark wus, war das nit nötig. Stadessen spraen die Zigareenhersteller andere Zielgruppen an. In den 1920er-Jahren begannen Werbekampagnen mit der Zielgruppe Frauen. Mie der 1930er-Jahre waren Zigareen-Werbekampagnen für Frauen so verbreitet, dass es in einer Anzeige hieß: »Wenn man heute die Zigareenwerbung liest, denkt man, all die hübsen Mäden erledigen das Rauen.« Werbesolgans wie »Greif na einer Luy sta na einer Süßigkeit« stellten eine Verbindung zwisen Slanksein und Rauen her. Als die Marke Luy Strike in einer Werbekampagne die slank maende Wirkung bewarb, stiegen die Umsätze innerhalb eines Jahres um 300 Prozent. Die an Frauen adressierten Werbekampagnen waren sehr erfolgrei. Die Zahl der 18- bis 21-jährigen Rauerinnen verdreifate si

in den USA zwisen 1925 und 1939.37 Au hier zeigt si allerdings wieder, dass vor allem die Zielgruppe der 18- bis 25-Jährigen besonders witig ist. Nadem die gesundheitli negativen Auswirkungen von Rauen ab den 1950ern mehr und mehr Beatung fanden, ist es »lohnend, si vor Augen zu führen, wie sehr die Tabakindustrie kämpe, um die Folgen des Tabakrauens auf die menslie Gesundheit fals darzustellen, und wie lange sie dabei Erfolg hae, alles zu verhindern, was ihre irreführende Werbung einsränkte«, sreibt der Manager der Deutsen Bank Pavan Sukhdev. Au na Werbeverboten für Rauen fand die Werbeindustrie laut Pavan Sukhdev zahlreie Möglikeiten, die Verbote zu unterwandern: »Die Werbung hae also das Gesetz befolgt, ohne jedo dessen eigentlie Intention zu erfüllen – einer der ältesten Tris auf dem Feld der unmoralisen Gesäspraktiken.«38 Wahre Worte.

Notorisches Bestreiten der Werbewirksamkeit Eine sehr erfolgreie Werbekampagne, die si an junge Mensen ritete, war das Camel-Marketing mit der witzigen Cartoon-Figur »Joe Camel«. Vor der Werbekampagne 1987 lag der Marktanteil der jugendlien CamelRauer in den USA bei etwa 1%. Das Management des Tabakmultis RJR Nabisco verlangte daher na einer völlig neuen Kampagne, um »für jüngere (potenzielle) Rauer araktiv zu werden«.39 Der Werbefeldzug war ein sensationeller Erfolg: Bis 1991 stieg der Marktanteil j ugendlier CamelRauer auf über 32%.40 Laut einer 1991 veröffentliten Studie des »Journal of the American Medical Association« kannten fünf- bis sesjährige Kinder Joe Camel damals besser als Miy Maus und Fred Feuerstein. Auf Dru von Ärzten und Politikern stellte RJR Nabisco na zehn Jahren 1997 die Marketingkampagnen mit Joe Camel ein.41

Joe Camel warb von 1987 bis 1997.

Werbekontakt und Initiierung des täglichen Rauchens (Quelle: www.ift-nord.de/forschung Mai 2013)

Immer wieder behaupten die Tabakkonzerne und Werbelobbyisten, dass Tabakwerbung keinen Einfluss auf das Rauverhalten der Mensen ausübe und insbesondere die Absatzmenge in keiner Weise erhöhe, sondern dass alle Werbung aussließli dem Kampf um Marktanteile diene. Das seint eine Form des Denialismus (deuts: Ableugnen trotz eindeutiger Evidenz des Gegenteils) zu sein, der wissensalie Erkenntnisse systematis von einem interessengebundenen Standpunkt aus bestreitet. Neutrale Beobater und Studien kommen nämli regelmäßig zu dem Ergebnis, dass Tabakwerbung insbesondere auf junge Mensen und Jugendlie sehr wohl Einfluss hat.42 Das sagt einem au der gesunde Mensenverstand. So stellt

beispielsweise das Deutse Krebsforsungszentrum fest: »Die Behauptung, die Tabakwerbung beeinflusse nur die Markenwahl von Rauern, wird von unabhängigen Marketingexperten als unhaltbar zurügewiesen.«43 Au industrieinterne Aussagen bestätigen, dass Werbemaßnahmen sehr wohl den Umsatz erhöhen.44 Na außen wird jedo aus naheliegenden Gründen das Gegenteil behauptet. Dass die Tabakindustrie unverfroren und systematis ableugnet und lügt, ist gesitli gut dokumentiert.45 Na einem mehrjährigen Geritsprozess gegen die führenden US-Tabakkonzerne bezeinete die Riterin Gladys Kessler in der Urteilsverkündung am 17. August 2006 die Tabakindustrie als eine »kriminelle Vereinigung«, als eine 46 »Verbreensorganisation«, die strukturell lüge und betrüge. Die Worte »lügen« und »betrügen« ziehen si ebenso dur die über 1700 Seiten starke Urteilsbegründung wie »fälsen« und »manipulieren«. Trotz erdrüender Tatsaen waren die letztli gegen die Tabakkonzerne verhängten Geldstrafen beinahe null.

Umfassende

Werbeverbote

verringern

den

Zigarettenkonsum:

Trend

im

gewichteten

Pro-Kopf-

Zigarettenverbrauch in Ländern mit einem umfassenden Verbot im Vergleich zu Ländern ohne Verbot (Quelle: The World Bank 2003, S. 59).

Das Geritsurteil stellte fest, »dass die Tabakbrane ein System für das Betrügen der Konsumenten und der potenziellen Konsumenten aufgebaut häe, um die Gefahren, die vom Rauen von Zigareen ausgingen, zu versleiern, und diese Gefahren wären, so aus internen Unterlagen zu entnehmen, bereits seit den 1950er-Jahren bekannt gewesen.«47 Nun, heute behaupten die Konzerne, ihre Werbung rite si erstens nit an junge Mensen, zweitens beeinflusse sie diese nit. Wie stark kann man diesen Aussagen einer »kriminellen Vereinigung«, wie die USRiterin die Tabakkonzerne nannte, überhaupt trauen? Insbesondere da unabhängige, nit interessengeleitete Experten und Studien ständig zu gegenteiligen Ergebnissen kommen? Wie stark kann man den Aussagen der Werbe-Lobbyorganisation ZAW trauen, die die gleien verharmlosenden Aussagen über Werbung für Tabakprodukte wie die Tabakkonzerne mat?

Wissen und Rauchverhalten Wissen über die nateiligen gesundheitlien Folgen des Rauens ist – neben Preiserhöhungen und Werbeverboten – eine witige Kra, um Rauen einzudämmen. So war beispielsweise 1950 nur 45% der Erwasenen in den USA Rauen als eine Ursae für Lungenkrebs bekannt, 1990 wussten das dagegen 95%. Im selben Zeitraum sank der Anteil der Rauer an der US-Bevölkerung von über 40% auf etwa 25%. Vor allem drei Informationssos trugen maßgebli zu dem starken Rügang bei, an erster Stelle ein Berit des Leiters der US-Gesundheitsbehörde von 1964. Gesundheitswarnungen trugen in der Türkei zu einer spürbaren Verringerung des Tabakkonsums bei. In Südafrika wurden 1994 drastise Warnhinweise auf den Zigareensateln angebrat. Darauin ging der Zigareenkonsum erhebli zurü. Mehr als die Häle der Rauer in Südafrika gaben an, dass sie dur diese Warnhinweise dazu veranlasst worden waren, das Rauen aufzuhören oder weniger zu rauen.48 Am Rande sei bemerkt, dass der deutse Werbelobbyverband ZAW 2015 trotz dieser von der Weltbank bereits 1999 veröffentliten Saverhalte sreibt, dass »keinerlei belastbare wissensalie Belege für die

gesundheitspolitise Tauglikeit« von Warnhinweisen existieren.49 Eine interessante Darstellung der Wirklikeit.50 1990 srieb der ZAW: »Warnhinweise wie ›Rauen erzeugt Krebs‹ zwingen die 51 Tabakwarenhersteller zu einer unritigen Aussage.« Zum ZAW in Deutsland hae si bis 1990 offenbar no nit die damals bei 95% der US-Bevölkerung bekannte Tatsae herumgesproen, dass Rauen Lungenkrebs fördert, gesweige denn die Feststellung von Chemikern, dass Zigareenrau mehr als 50 karzinogene emise Substanzen enthält. Anstelle von Zwangsangaben lobt der Lobbyverband dagegen die freiwilligen, für die Rauer wertvollen Informationen, die die Zigareenindustrie dur Werbung auf ihren Sateln mieilt. So sreibt der ZAW 1990: »Bestimmte Informationen lassen si zudem wirksam nur über Werbeaussagen vermieln. Fast aussließli auf die Zigareenwerbung ist die Tatsae zurüzuführen, dass die sogenannte ›leite‹ Zigaree – mit niedrigem Nikotin-, Teer- und Kondensatgehalt – in der Bundesrepublik Deutsland den Markt eroberte.«52 Hier taut wieder einmal das Argument auf, Werbung informiere. Milerweile unterliegt nit nur die Werbung, sondern sogar die Bezeinung »light« einem EU-Verbot. Denn dur die Bezeinung »light« werde fälslierweise suggeriert, dass das Rauen dieser Zigareenart gesünder sei. So viel zum wertvollen, vom ZAW gelobten Informationsgehalt für Rauer. Ihnen wurde dur diese wertvollen Werbeinformationen vorgegaukelt, das Rauen dieser Art von Zigareen sei gesünder.53 Es liegt also ganz und gar nit im Interesse der Tabakindustrie, objektives Wissen über die gesundheitlien Folgen des Rauens zu verbreiten. Daher wurden ja au die vielen manipulierten wissensalien Studien veröffentlit, die Rauen verharmlosten. Die Zigareenhersteller werden daher im Normalfall niemals freiwillig negative Seiten des Rauens in ihren Marketingkampagnen erwähnen. Das wäre hogradig gesässädigend. Hinweise auf gesundheitssädigende Wirkungen des Rauens in der Werbung oder auf Verpaungen können also nur über gesetzlien Zwang durgesetzt werden, beispielsweise Warnhinweise wie »Rauer sterben früher«.

Zusammengefasst: Wissen wirkt. Salie, objektive Informationen sind witig für die Entseidung, ob man raut oder nit. Ausgewogene Informationen sind witig, um Konsumenten vor den häufig krank maenden Folgen des Rauens zu warnen. Genau dies möte die WerbeLobbyorganisation ZAW jedo mit allen Mieln verhindern. Der ZAW setzt si vehement für rein einseitige, Rauen verherrliende, die gesundheitlien Saenseiten des Rauens übergehende Werbebotsaen ein. Gesetzlie Zwangsangaben wie Warnhinweise auf Zigareensateln greifen in den Augen des ZAW »massiv in unternehmerise Grundfreiheiten« ein. Sie »behindern die verfassungsretli verbriee Freiheit der Unternehmen an der Teilnahme am Webewerb sowie ihre Freiheit der Meinungsäußerung« sreibt der ZAW in seinem Jahrbu 2015.54 Da stellt si mir die Frage: Was ist witiger: die Gesundheit der Mensen oder das Ret auf maximale Gewinne der Konzerne? In Wirklikeit ist nämli das Ret auf maximale Gewinne gemeint, denn diesen dient ja die sogenannte freie Meinungsäußerung der Tabakmultis. Die Prioritäten des ZAW sind son bemerkenswert. Am Rande sei bemerkt, dass Deutsland lange Zeit eines der rüständigsten Länder in Europa war, was die Umsetzung der EURitlinien zur Eindämmung der Tabakwerbung anbelangt. Deutsland war neben Bulgarien das einzige Land in der EU, in dem die Außenwerbung für Zigareen no bis 2016 erlaubt war, obwohl si die Bundesrepublik bereits 2005 dur das Gesetz zu dem Tabakrahmenübereinkommen verpflitet hae, umfassende Tabakwerbeverbote einzuführen. Das wurde bis dahin unterlassen55, obwohl bereits 2001 der Deutse Ärztetag und über 80 wissensalie Fagesellsaen ein generelles Werbeverbot für Tabakprodukte forderte.56 Grund für Deutslands Rüständigkeit sind die äußerst starken Lobbyanstrengungen der Tabakindustrie hierzulande.57

Zusammenfassung

Fassen wir zusammen: Rauen mat sütig, beeinträtigt die Gesundheit und führt in der Regel zu vorzeitigem Tod. Rauer wird man meistens als Teenager. Daher ritet si der größte Teil der Zigareenwerbung an junge Mensen unter 30, obwohl das gesetzli verboten und dur die Selbstverpflitungserklärung der Zigareenhersteller untersagt ist. Das stört die Tabakindustrie wenig, denn sie hat eine lange gesitlie Tradition im Umgehen von Gesetzen, im Lügen und im Manipulieren von wissensalien Studien, um die Unternehmensgewinne zu maximieren. Der deutse Werbelobbyverband ZAW kämp seit Jahrzehnten dafür, dass die Werbepraktiken der Tabakindustrie nit von Staatsseite angetastet werden. Gegen den systematisen jahrzehntelangen Missbrau der Tabakwerbung hil nur eines: ein vollkommenes Verbot für Tabakwerbung aller Art. Mit gesundem Mensenverstand betratet: Weshalb sollten wir als Gesellsa mit Hunderten Millionen Werbe-Euro pro Jahr eine gefährlie Sut bei jungen Mensen fördern? Wozu?

KOSMETIKWERBUNG »Die Frauen kaufen ein Versprechen. […] Die Schönheitsmittelfabrikanten verkaufen nicht Lanolin, sie verkaufen Hoffnung.«

Vance Paard 195758 Der Ausspru eines US-Werbeleiters, den Vance Paard 1957 zitiert, seint wenig an Aktualität verloren zu haben. Zum einen ist der Anteil von Werbung am Umsatz in der Kosmetikindustrie ausgesproen ho. Führende Unternehmen geben mehr als 20% ihres Umsatzes für Werbung aus. Es seint, als ob söne Verspreen si wie vor etwa 60 Jahren gut verkaufen. Zum anderen steht irreführende Werbung für Kosmetika immer wieder im Rampenlit der Medien, da dort regelmäßig Skandale aureten: seien es über Computertenik faltenfrei gemate Gesiter bekannter Sauspielerinnen, die für Kosmetika werben, die faltenfreie Gesiter

verspreen, seien es diverse andere unhaltbare, irreführende Werbeverspreungen, sodass immer wieder Aufsitsbehörden eingesaltet werden, die von Zeit zu Zeit besonders stark irreführende Werbung verbieten oder abmahnen.

Werbeausgaben in der Kosmetikindustrie Werfen wir zunäst einen Bli auf die Marketingausgaben. Während der letzten zehn Jahre gab L’Oréal im Dursni 30,5% vom Umsatz für Marketing und Werbung aus, Beiersdorf (z. B. »Nivea«)59 27,8%, Henkel (z. B. »Swarzkopf«)60 27,5%, Estee Lauder 26,2% und Shiseido 23,2 %.61 Das sind beeindruende Zahlen. Mit anderen Worten: Die Kosmetikprodukte dieser fünf großen Hersteller könnten alle etwa ein Viertel billiger sein, wenn nit so viele söne Bilder so viele söne Verspreen maen würden. Interessant ist au ein Bli auf die Ausgaben für Forsung und Entwilung dieser Unternehmen im Verhältnis zum Umsatz: Wie viel Euro pro Umsatzeuro werden in die Entwilung neuer, besserer Kosmetika investiert? Da ist die Zahlungsbereitsa der Unternehmen sehr viel zurühaltender: Bei L’Oréal waren es im Dursni der letzten zehn Jahre 3,4%, bei Beiersdorf 2,5%, bei Henkel 2,7%, bei Estée Lauder ganze 1,2% und bei Shiseido 2,1 %.62 Die Kosmetikhersteller gaben also rund zehnmal so viel Geld für Werbung aus wie für die Neuentwilung ihrer Produkte. Das sprit Bände über die Prioritäten dieser Unternehmen. Es erinnert stark an die Pharmabrane. Au dort sind die Marketingbudgets sehr viel höher als die Ausgaben für Forsung und Entwilung, mit entspreend negativen Auswirkungen für die Patienten.63 Aber die Kosmetikindustrie toppt die Pharmabrane auf diesem Gebiet loer, denn die Werbeausgaben in der Pharmabrane sind nur etwa doppelt so ho wie die für Forsung und Entwilung. Ein Bli in die Gesite zeigt, dass sehr hohe Werbeausgaben im Verhältnis zum Umsatz in der Sönheitsindustrie eine lange Tradition haben. So beliefen si in Deutsland von 1935 bis 1938 die

dursnilien Werbekosten bei Parfüm und Kosmetikprodukten auf 26,4% vom Umsatz.64 Also son damals zahlten die Verbrauer(innen) allein wegen Werbung einen Preisaufslag von etwa einem Driel für Kosmetika und Parfüm. Die Gesamtausgaben für Kosmetika weltweit betrugen 2012 etwa 245 Mrd. US-Dollar65, die Sätzungen für das künige Wastum liegen bei über 6 % pro Jahr.66 In Deutsland hae der Markt »Kosmetik und Körperpflege« 2015 ein Volumen von knapp 15 Milliarden Euro.67

Ehrlichkeit in der Kosmetikwerbung Aus einer langen Reihe betrügeriser und irreführender Werbekampagnen für Kosmetika68 sollen im Folgenden kurz zwei Fälle besrieben werden, in denen über naträglie digitale Fotobearbeitung die abgebildeten Filmstars jünger, söner und araktiver dargestellt wurden, als sie in Wirklikeit sind.

Digitale Bildmanipulationen Julia Roberts – L’Oréal 2011 Das Produkt zu dem Bild von Julia Roberts wurde mit folgendem Text beworben: «Now, Aura is our science. NEW TEINT MIRACLE NATURAL LIGHT CREATOR – BARE SKIN PERFECTION – Aura is natural light emanating from beautiful skin. We can reproduce this. 10 years of resear, 7 patents pending: Lancôme invents its 1st foundation that recreates the aura of perfect skin. Instantly complexion appears naturally bare, beautifully flawless and luminous, as if lit from within. See yourself in a new light.«69 Im Juli 2011 wurde eine Werbekampagne von Lancôme, einer Totergesellsa von L’Oréal, mit Julia Roberts von der britisen Werbeaufsit verboten. Das abgebildete Foto von Julia Roberts war so stark digital retusiert und gesönt worden, dass es von der Behörde als irreführend eingestu wurde.70 L’Oréal hat die digitale Nabearbeitung

nit abgestrien. Fotos vor und na Retuse wurden von dem Kosmetikhersteller nit zur Verfügung gestellt.71 Sole digitalen Fotofälsungen sind in der Kosmetikwerbung der Normalfall, au in Deutsland. Der »Spiegel« sreibt dazu: »Mane Coveraufnahmen sind mehr Airbrush-Gemälde als ete Fotoaufnahme.«72 Die Anzeige der Werbekampagne bei der britisen Werbeaufsit ging von der britisen Parlamentarierin Jo Swinson aus. Sie bemängelt, dass die systematisen Fotofälsungen unsere Sönheitswahrnehmungen verzerrt häen. Dadur würde ein falses, weil unerreibares und unnatürlies Sönheitsideal in der Gesellsa aufgebaut. Das führe zu weitverbreiteter Unzufriedenheit vieler Frauen mit ihrem Körper, da sie si mit diesen retusierten Idealen verglien.73 Dies trage zu den stark ansteigenden, weitverbreiteten Essstörungen und Sönheitsoperationen bei vielen jungen Mäden bei. Wahre Worte. Au Soziologen in Mieleuropa bestätigen, dass man angesits der Masse der retusierten Bilder »die Manipulation irgendwann nit mehr bemerken« könne.74 Der damalige Vorsitzende des deutsen Werbelobbyverbandes ZAW Volker Niel spra angesits des Verbotes der britisen Werbeaufsit 2011 dagegen von einer »Ohrfeige für den Verbrauer«. Er hat offenbar keinerlei Probleme mit manipulierten Bildern und lehnt laut Spiegel au jeglie Verantwortung gegenüber jüngeren Konsumenten ab.75 Na dem Verbot plante L’Oréal nit, das manipulierte Bild in deutsen Werbekampagnen vom Markt zu nehmen. Leider gibt es in Deutsland keine der britisen vergleibare unabhängige Werbeaufsitsbehörde.

Natalie Portman – Dior 2012 Am 24.10.2012 verbot die britise Werbeaufsitsbehörde ASA eine Werbekampagne von Dior, die ein Bild von Natalie Portman zeigte. Es handelte si um Werbung für Wimperntuse. Die Wimpern der Sauspielerin waren unter Verwendung der Soware Photoshop CS5.1 digital bearbeitet, insbesondere verlängert und gebogen worden. Die

Verfälsung war so stark, dass die ASA die Werbung als irreführend und übertreibend klassifizierte und daher verbot.76 Die Liste der Bildmanipulationen könnte beliebig verlängert werden, da digitale Fotomanipulationen in der Kosmetikwerbung heute Standard sind.

Irreführung in der Kosmetikwerbung So weit die Einzelbeispiele zu Fotos. Nun soll der Frage nagegangen werden, wie es um die Ehrlikeit von Textaussagen in Kosmetikwerbung steht. In einer im Juni 2015 im Journal of Global Fashion Marketing ersienenen wissensalien Studie mit dem Titel »Irreführung in der Kosmetikwerbung« wurde untersut, wie wahrheitsgetreu Werbeaussagen in bekannten Modezeitsrien sind.77 Dazu wurden 289 Werbeanzeigen mit insgesamt 757 Werbeaussagen verwendet, die in den sieben beliebtesten USModejournalen wie Elle, Vogue, Glamour usw. im April 2014 ersienen waren. Das Ergebnis ist aus Verbrauerinnensit sehr ernüternd: 18% der Werbebotsaen wurden als »akzeptabel« eingestu, 41,7% als »vage«, 23,1 % als »glae Lüge« und 17,2% fielen unter die Kategorie »Unterlassung« (»omission«): Aussagen, die häen belegt werden müssen (z. B. »das Produkt wurde klinis getestet«), zu denen aber nit gesagt wurde, wo, wann oder dur wen, die also nit belegt wurden. Die Autoren, drei Marketingwissensaler an zwei versiedenen US-Universitäten, befürworten strengere staatlie Regulierungen, da die amerikanise Kontrollbehörde FDA ledigli Vorgaben für die Produktsierheit von Kosmetika mae, si jedo nit um die Angemessenheit von Werbeaussagen über Kosmetika kümmere. Das sind bemerkenswerte Ergebnisse. Beinahe ein Viertel der Werbebotsaen wurden als »glae Lügen« bezeinet. Weniger als ein Fünel aller Werbeaussagen gelten als »akzeptabel«, über vier Fünel als inakzeptabel. Und gar die Forderung na strengerer staatlier Regulierung im Kernland der Marktwirtsa, da die Privatwirtsa hier offenbar völlig versagt! Systematise Irreführung in der amerikanisen Kosmetikwerbung

seint demna die Norm zu sein, einigermaßen zutreffende, »akzeptable« (nit zu verweseln mit guten, informativen oder hilfreien) Werbebotsaen die Ausnahme. Der britise Kosmetikverband CTPA (Cosmetic Toiletry and Perfumery Association) griff diese Studie wenige Woen na ihrem Erseinen an und stellte fest, dass irreführende Werbeaussagen nur in den USA mögli seien, nit jedo in Europa. Denn in der ganzen EU seien aufgrund der Kosmetikverordnung false Werbeaussagen illegal, um zu verhindern, dass Konsumenten irregeführt würden.78 So werfen wir nun einen Bli auf Kosmetikwerbung in Europa.

Werbung für Antifaltencremes in Deutschland 2015 Im Dezember 2015 veröffentlite Stiung Warentest ein Testergebnis zu Antifaltencremes und stellte diese Ergebnisse den Werbeaussagen der Hersteller gegenüber. Das Ergebnis der Untersuung: Alle Werbeverspreen bei allen getesteten Cremes wurden nit eingehalten. Das Gesamtergebnis war »mangelha« bei jeder einzelnen Creme.79 Das sind verblüffende Ergebnisse. Alle Werbeverspreen aller getesteten Cremes fals. Nit eine korrekte Werbebotsa darunter. Die »Süddeutse Zeitung« kommentierte diese Untersuung auf ihrer Titelseite im März 2016 »Söner Swindel – Kosmetikkonzerne werben für ihre Cremes, als seien diese biomedizinise Highte-Produkte«. 80 Die bemängelten Wirkverspreen der Werbung auf den Tiegeln oder Verpaungen lauteten:81   Diaderme: »Feine Linien werden sitbar gemindert.«   Estée Lauder: »… um das Erseinungsbild von Falten und feinen Linien sitbar zu reduzieren.«   Lancaster: »Tag für Tag erseinen Falten sitbar reduziert.«   Lavera: »… gläet Falten sitbar.«   L’Oréal: »Na 4 Woen werden Falten sitbar gemildert.«   Müller/Cadeavera: »Die Falten wirken sitbar gemildert.«   Nivea: »Mildert Falten sitbar.«

  Olaz: »Sitbar reduzierte Falten in 14 Tagen.«   Viy: »… tiefe Falten werden gemildert, und die Haut wirkt sitbar straffer.« O werde au mit »geheimnisvollen Substanzen« wie Coenzym Q10, Hyaluron, Pro-Retinol A oder Tocopherol geworben. »Unser Test zerstört diese Hoffnung erbarmungslos«, sreibt Stiung Warentest. Diese Hoffnungen sind weitverbreitet. Stiung Warentest ließ im Herbst 2015 eine Umfrage durführen, bei der über 1000 Frauen gefragt wurden, wele Wirkung sie von Antifaltencremes erwarteten. 10% der befragten Frauen wünsten si demna »eine vollständige Verringerung von Falten«, 39,5% »eine sitbare, aber nit vollständige Verringerung von Falten«. Also beinahe jede zweite Frau in Deutsland glaubt an die faltenreduzierende Kra von Antifaltencremes bei bestehenden Falten.82 Das überrast nit sehr stark, denn au die Presse beritet immer wieder in diese Ritung. So heißt es in einem Artikel der »Welt« von 2011, AntiAging-Cremes seien »keine Wundermiel, aber eine Hilfe«, »moderne AntiAging-Kosmetik könne helfen, den Spuren der Zeit entgegenzuwirken«.83 Von Stiung Warentest wurden die oben angeführten neun Antifaltencremes dur jeweils 30 Frauen über einen Zeitraum von vier Woen getestet. Auf die eine Gesitshäle wurde die jeweilige getestete Antifaltencreme aufgetragen, auf die andere Gesitshäle eine Feutigkeitscreme. Vor und na dem Anwendungszeitraum wurden die Testpersonen mithilfe einer Fotobox exakt fotografiert. Na Beendigung der Tests wurden die Fotos vor und na der Anwendung von unabhängigen Experten beurteilt, ohne dass sie wussten, wele Creme auf weler Gesitshäle aufgetragen war und ob die Fotos vor oder na der Behandlung aufgenommen worden waren. Bei keiner einzigen Antifaltencreme konnte mit bloßem Auge eine Milderung oder Verringerung von kleinen oder gar tieferen Falten festgestellt werden.84 »Selbst Faleute konnten Vorher und Naher nit unterseiden.«85 Diese Ergebnisse sind umso bemerkenswerter, als seit 11. Juli 2013 – wie der britise Kosmetikverband ritig feststellte – in allen EU-Ländern

verbindli die EU-Verordnung Nr. 655/2013 »zur Festlegung gemeinsamer Kriterien zur Begründung von Werbeaussagen im Zusammenhang mit kosmetisen Mieln« gilt.86 Dort heißt es u. a. (Grund 3): »Das witigste Ziel der Festlegung gemeinsamer Kriterien ist die Gewährleistung eines hohen Niveaus an Sutz für die Endverbrauer, insbesondere vor irreführenden Aussagen in Bezug auf kosmetise Miel.« Als gemeinsame Kriterien werden im Anhang der Verordnung u. a. »Wahrheitstreue«, »Belegbarkeit«, »Redlikeit« und »Lauterkeit« angeführt. Unter Belegbarkeit heißt es: »Werbeaussagen über kosmetise Miel – ob explizit oder implizit – müssen dur hinreiende und überprüare Naweise belegt werden. […] Die Beweiskra der Naweise bzw. Belege muss mit der Art der getätigten Werbeaussage in Einklang stehen.« Stiung Warentest fragte die Hersteller der Antifaltencremes na deren Wirksamkeitsbelegen, »darunter Branenriesen wie L’Oréal oder NiveaHersteller Beiersdorf. Mane hielten ihre Studien unter Versluss. Andere ließen die Faltenausprägung vor und na der Anwendung von einem Dermatologen anhand einer Skala einordnen. Einige Hersteller belegen die Wirkung ihrer Produkte mit einem dreidimensionalen Verfahren. Dabei werden der Hautzustand fotografiert und winzige Veränderungen der Hautoberfläe gemessen. Au wir verwendeten in früheren Tests sol ein Verfahren. Bestenfalls ließen si Verbesserungen um Bruteile von Millimetern messen – mit bloßem Auge sind diese nit zu sehen.«87 Wie steht diese Art von »Belegen« der Werbeaussagen in Einklang mit geltendem Ret? Unter »Redlikeit« heißt es in der EU-Verordnung: »Darstellungen zur Wirkung eines Produkts dürfen nit über das hinausgehen, was die vorhandenen Naweise belegen.« Und bei »Lauterkeit« steht: »Werbeaussagen über kosmetise Miel müssen objektiv sein.« Auf die Frage, wie es denn dann mögli sei, dass sämtlie Cremes die Werbeaussagen nit erfüllen, antwortete die Leiterin dieser Untersuung von Stiung Warentest Ursula Loggen in einem Interview im März 2016, das werde von der Überwaungsbehörde nit umfängli genug überprü. Insbesondere »die Performance selbst zu überprüfen, das kann die

Überwaung gar nit leisten«. Sobald daher die Marketingabteilung das Produkt übergeben bekomme, »kann aus einem Produkt herausgeholt werden, was herauszuholen ist« und zwar »in enger Absprae mit den Retsanwälten«.88 Das ist naheliegend, denn systematis eine Wirkung anzupreisen, die gar nit naweisbar ist, könnte theoretis zu retlien Folgen führen. Da die Konzerne aber um die Unmöglikeit der Überprüfung wissen düren, können sie munter anpreisen und in die Irre führen, was und wie sie wollen, ohne irgendwele smerzlien retlien Folgen fürten zu müssen.89 So kann man si fragen: Welen Wert haben diese europäisen Retsvorgaben zum Sutz der Verbrauer eigentli, wenn Kosmetikhersteller offenbar hemmungslos dagegen verstoßen können, ohne mit irgendwelen Sanktionen renen zu müssen? Und welen Wert haben die Aussagen des britisen Kosmetikverbands, dass false Werbeaussagen in Großbritannien und dem Rest der EU illegal sind, damit Konsumenten nit in die Irre geführt werden?

Fazit Im Ergebnis kann man festhalten:   Kosmetikwerbung verteuert die Produkte im Normalfall erhebli (um etwa 25–30%).   Die verwendeten Bilder in Kosmetikwerbung sind praktis immer manipuliert und daher irreführend.   Die in der Kosmetikwerbung gematen Verspreen sind zum größten Teil fals, unhaltbar und irreführend.   Das dur Kosmetikwerbung aufgebaute (fototenis manipulierte) Sönheitsideal vermehrt Frustration, Essstörungen und Sönheitsoperationen bei vielen Frauen. Kurz: Kosmetikwerbung bringt Verbrauern, insbesondere Frauen, nit nur keinerlei Nutzen in Form von irgendwie braubaren Informationen, sondern sadet ihnen systematis. Dafür erhöht sie die Aktionärsgewinne

der großen Kosmetikhersteller. Es wäre ein großer gesellsalier und volkswirtsalier Gewinn, wenn wir den kollektiven Unsinn Kosmetikwerbung reduzieren, oder, no besser, ganz absaffen würden.

ALKOHOLWERBUNG Etwa zehn Millionen Mensen in Deutsland konsumieren Alkohol in gesundheitli riskanter Weise. Im Jahr 2014 gab es über 340  000 Behandlungsfälle mit psyisen oder verhaltensbezogenen Störungen dur Alkohol in deutsen Krankenhäusern. Das entsprit einer Steigerung um etwa 68% in 14 Jahren.90 Na Herzinsuffizienz waren alkoholbedingte Behandlungen die zweithäufigste Ursae für Krankenhausaufenthalte.91 Jedes Jahr sterben etwa 74  000 Mensen in Deutsland direkt oder indirekt in Verbindung mit Alkohol.92 Unter Jugendlien in Deutsland ist Alkohol »die am weitesten verbreitete und am häufigsten konsumierte psyoaktive Substanz«.93 2014 wurden aufgrund akuten Alkoholmissbraus über 22 000 Kinder und Jugendlie im Alter von 10 bis 19 Jahren stationär in einem Krankenhaus behandelt.94 Die deutse Alkoholwirtsa hat seit Jahren einen Jahresumsatz von etwa 15 Milliarden Euro bei etwa 50  000 Besäigten.95 Ein großer Teil der Alkoholausgaben wird in der Gastwirtsa getätigt, daher werden in Deutsland derzeit etwa 57 Milliarden Euro für alkoholise Getränke ausgegeben.96 Die volkswirtsalien Kosten infolge alkoholbezogener Krankheiten werden auf ca. 27 Milliarden Euro pro Jahr gesätzt. Das ist beatli. Für etwa jede zwei Euro, die für alkoholhaltige Getränke ausgegeben werden, kommt also ein Euro an Krankheitskosten dazu, bzw. für jeden Euro, den die Alkoholwirtsa einnimmt, kommen zwei Euro Krankheitskosten obendrauf. Die Einnahmen aus alkoholbezogenen Steuern belaufen si für den Staat auf etwa 3,2 Milliarden Euro.97 Das reit also nit einmal, um ein Atel der anfallenden Krankheitskosten abzudeen. Die Werbeausgaben für Alkohol in Deutsland betragen derzeit ca. 1,2 Milliarden Euro jährli.98 Besonders witig aus Sit von Anbietern

alkoholiser Getränke ist der Nawus. Da Alkohol – ähnli wie Tabak – eine abhängig maende Substanz ist, gilt: Je früher und gründlier Jugendlie an Alkoholkonsum und eine bestimmte Marke gewöhnt werden, umso profitabler sind die langfristigen Einnahmen- und Gewinnströme für den Hersteller. Je stärker junge Mensen glauben, dass ein loerer, leiter, fröhlier Lebensstil dank Alkohol cool und erstrebenswert ist, desto größer die künigen Unternehmensgewinne. Daher überrast es nit, dass si die verharmlosende Werbung für alkoholhaltige Getränke sehr stark an Jugendlie und junge Erwasene ritet. Und so ist es kein Zufall, »dass si Alkoholwerbung unter Verwendung effektvoller Farben, jugendorientierter Musik, einer lebhaen Handlung und hohem Innovationsarakter besonders an der Zielgruppe Jugendlier orientiert«. Über 80% der Alkoholwerbung ist laut Aussage der Deutsen Hauptstelle für Sutfragen e. V. (DHS) jugendorientiert. Demna wird unseren »Jugendlien dur Werbung der Alkoholkonsum als soziale Norm vermielt. Jugendlie gewinnen den Eindru, ›jeder tut es‹.«99

Der Zusammenhang zwischen Alkoholkonsum und der Häufigkeit, mit der Alkoholwerbung von 10bis 17-Jährigen im Durchschnitt gesehen wurde. Unadjustiertes Modell (Quelle: DAK 2009, S. 13).

Interessant in diesem Zusammenhang ist, dass im JugendmediensutzStaatsvertrag (JMStV) von 2002, einem Staatsvertrag zwisen allen deutsen Bundesländern, in § 6 Abs. 5 steht: »Werbung für alkoholise Getränke darf si weder an Kinder oder Jugendlie riten no dur die Art der Darstellung Kinder und Jugendlie besonders anspreen oder diese beim Alkoholgenuss darstellen.«100 Wir man einen Bli auf die gängige Alkoholwerbung, so könnte man meinen, dieser Staatsvertrag sei nitig. Jedenfalls unterläu der Großteil aller Alkoholwerbung diesen Staatsvertrag seit Jahren offenbar systematis und braut dafür anseinend mit keinen nennenswerten Sanktionen zu renen. Das ist wirkli eine bemerkenswerte Umsetzung von Staatsverträgen. Die Flut jugendorientierter Alkoholwerbung wirkt, wie beispielsweise das oben stehende Saubild zeigt:

Eine Fülle wissensalier Studien aller Art belegt, dass Werbung die von den Alkoholverkäufern gewünsten Wirkungen hat. Unter Wissensalern gilt als weitgehend unumstrien, dass Alkoholwerbung wirkt. Ob es si um ökonometrise Berenungen, experimentelle Versusanordnungen oder empirise Erhebungen in ersni- und Längssniuntersuungen handelt: Praktis alle Studien zeigen einen Zusammenhang von Werbung und Alkoholkonsum.101 Unumstrien ist au, dass Alkoholwerbung selbstverständli nit die einzige Kra ist, die Mensen, insbesondere Jugendlie, zum verstärkten Konsum von Alkohol bringt. Nur hartgesoene Lobbyisten wie beispielsweise die Vertreter des ZAW oder der Alkoholindustrie versuen no – entgegen allen wissensalien Belegen –, die Verbindung von Werbung und (missbräuliem) Alkoholkonsum zu bestreiten.102 Diese interessengeleitete Vorgehensweise, gesundheitlie Zusammenhänge entgegen allen wissensalien Belegen zu bestreiten ist eine weitverbreitete Herstellermethode, die beispielsweise aus der Gesite der Tabakindustrie wohlbekannt ist.103

Fallbeispiel Alkopops Ein ansaulies Beispiel dafür, wie die Alkoholhersteller vorgehen, um über massive Marketingmaßnahmen gezielt Jugendlie zum Trinken zu bringen, sind Alkopops.104 Denn je niedriger das Einstiegsalter ist und je intensiver man an die Sut des Alkoholtrinkens gewöhnt wird, desto länger und sierer bleiben die Jugendlien au später Kunden.105 Für die Alkoholindustrie besteht also ein sehr starker ökonomiser Anreiz, gerade Jugendlie an den Haken zu bekommen. In dieser Hinsit stehen Hersteller folgendem Problem gegenüber: Kinder bzw. Jugendlie und insbesondere Mäden sowie junge Frauen haben eine intuitive, natürlie Abneigung gegen den bier smeenden gefährlien Konsum von Alkohol.106 Hiergegen bieten Alkopops eine ideale Lösung aus Herstellersit, denn ihr stark süßer, häufig frutig aromatisierter Gesma überdet genau diese biere Alkoholnote.

Entspreend hat die Alkoholindustrie massive und teure Marketingkampagnen entwielt, um als Zielgruppe möglist junge Mensen und Mäden zu erreien. So wurde u. a. dur junge, araktive Promotionteams in Bars, die vor allem von jungen Leuten besut werden, oder bei speziellen Events, wo die Teilnehmer häufig unter 18 Jahre alt waren, geworben. Die Werbung hae eine hohe Jugendorientierung.107 Der Bundesverband der Verbrauerzentralen (vzbv) versite daher Abmahnungen an diverse Hersteller wegen Verstoßes gegen § 1 des Gesetzes zur Bekämpfung unlauteren Webewerbs (UWG), da sie in ihrer Werbung bewusst »die Unerfahrenheit und leite Beeinflussbarkeit von Kindern und Jugendlien ausnutzen«.108

Alkopops werden mit massiven, für eine jugendliche Zielgruppe konzipierten Marketingmaßnahmen beworben.

Die aufwendigen Marketingkampagnen haen enormen Erfolg: Zwisen 1998 und 2003 vervierfate si der Absatz von Alkopops in Deutsland.109 Von den 14- bis 29-Jährigen kannten in Deutsland 1998 nur 14% aller

Befragten Alkopops, 2003 waren es 90%. Fast alle davon (95%) gaben als Hauptquelle, wie sie auf Alkopops aufmerksam wurden, Werbung an.110 Gerade bei der Zielgruppe Mäden und Minderjährige waren Alkopops ein sensationeller Erfolg.111 So tranken 2003 48% der 14- bis 17-Jährigen mindestens einmal pro Monat Alkopops, und zwar Mäden no häufiger als Jungs, was sonst bei Alkohol völlig unübli ist.112 Aufgrund des großen Erfolgs der Alkopops vor allem bei Minderjährigen wurde in Deutsland 2004 eine Steuer eingeführt, die ihren Preis spürbar verteuerte. Darauin bra der Absatz stark ein. Die Initiative »Verantwortungsbewusster Umgang mit Alkohol« setzte si in einer Anzeigenkampagne dafür ein, auf die geplante Alkopop-Steuer zu verziten. Als Argument wurde angeführt, die Steuer würde nur zu Ausweireaktionen führen und nit dem Jugendsutz dienen. Wie später aufgedet wurde, stand hinter dieser Initiative zum vermeintlien Sutz der Jugendlien die Firma Diageo, ein großer Hersteller von Alkopops.113 Sole dursitigen Appelle an verantwortungsbewussten Umgang sind ein beliebtes PR-Miel, um gesetzlien Auflagen entgegenzuwirken. Sie sind reine Ablenkungsmanöver. Fazit: Das Beispiel Alkopops zeigt beeindruend, wie Alkoholwerbung trotz Gesetzen, die das ausdrüli verbieten, si hemmungslos an Minderjährige wendet und dass dafür nennenswerte Sanktionen nit zu erwarten sind. Das ist der bizarre Stand der Dinge.

Lehren aus den fragwürdigen Werbepraktiken der Alkoholindustrie Die Vorgehensweise der Anbieter alkoholhaltiger Getränke zeigt deutli: Wenn man die Marktkräe frei spielen lässt, riten die Werbetreibenden ihre Werbekampagnen gezielt an junge Mensen. Ökonomis ist das rational, denn von dort fließen die künigen Gewinnströme. Der Jugendmediensutz-Staatsvertrag (JMStV), insbesondere der hier einslägige § 6 zum Sutz vor Alkoholwerbung an Jugendlie, wird

systematis nit eingehalten. Gegen diese staatsvertraglien Vorgaben kann die Alkoholindustrie offenbar beliebig verstoßen, ohne mit nennenswerten Sanktionen renen zu müssen. Wir sollten so ehrli sein, das au offen zu sagen – oder die Konsequenzen daraus ziehen und den Staatsvertrag umsetzen. In seiner heutigen Form erfüllt er wunderbar eine Feigenblafunktion: Man kann bei Wikipedia lesen, der JMStV »geht bezügli des Mensenwürdesutzes und des Sutzes strafretli gesützter Retsgüter deutli über den Jugendsutz hinaus«.114 Das liest si gut. Nur stimmt es leider im Falle der Alkoholwerbung nit. Das seint bei Wikipedia eine PR-Darstellung zu sein.

Die einzige vernünftige Lösung: umfassende Werbeverbote wie in der Tabakindustrie Die unabhängige Deutse Hauptstelle für Sutfragen e. V. (DHS) bringt das Grunddilemma von Alkoholwerbung auf den Punkt: Wollen wir als Gesellsa zulassen, »dass Unternehmen für gesundheitsgefährdende Produkte werben, Profit mit dem Verkauf der Produkte maen und der Gesellsa die Folgekosten auürden dürfen«? Ein großer Teil der Bevölkerung lehne dies ab. Unabhängige Experten spräen si für ein vollständiges Werbeverbot aus. Au zahlreie NGOs forderten ein Werbeverbot. Es bestehe ein »breiter Konsens, gegründet auf evidenzbasierte wissensalie Erkenntnisse« für eine einheitlie europäise gesetzlie Regulierung der Alkoholwerbung.115 Das ist kein Wunder. Mit gesundem Mensenverstand betratet, ist Alkoholwerbung nit nur unsinnig, sondern slitweg sädli. Wollen wir als Gesellsa wirkli den Konsum von gesundheitssädliem Alkohol propagieren und fördern? Ist das ein erstrebenswertes gesellsalies Ziel? Oder dient das nit vielleit aussließli dem Gewinnziel einiger weniger Anbieter? Die DHS nennt eine Reihe sehr guter Gründe für ein totales AlkoholWerbeverbot116:

1.  Alkohol ähnelt sowohl von der Abhängigkeit wie von der Sädlikeit her stark Tabakprodukten. Daher sollte die Werbung dafür genauso wie die für Tabakprodukte behandelt werden. 2.  Alkohol verzerrt als suterregende Substanz die Urteilsfähigkeit, daher wird er von Konsumenten häufig zu positiv bewertet. 3.  Insbesondere bei leit zu beeinflussenden Jugendlien und jungen Mensen erhöht Alkoholwerbung – wissensali naweisli – sowohl die Absit, zu trinken, als au den tatsälien Alkoholkonsum. 4.  Selbstverpflitungserklärungen der Hersteller sind wirkungslos, wie empirise Naweise zeigen. 5.  In der Bevölkerung gibt es eine breite Zustimmung für gesetzlie Verbote von Alkoholwerbung, insbesondere wenn sie jugendorientiert ist. 6.  Na europäiser Retspreung sind Verbote von Alkoholwerbung aus gesundheitspolitisen Gründen zulässig. 7.  Na einer auf WHO-Daten beruhenden Modellrenung könnten dur ein Alkohol-Werbeverbot die Kosten aller alkoholbezogenen Gesundheitssäden um etwa 5% gesenkt werden. Das sind gute Argumente. In meinen Augen wäre das von der DHS empfohlene vollständige Verbot sämtlier kommerzieller Kommunikation der Alkoholindustrie ein Segen für unsere Kinder.

Volkswirtschaftliche Überlegungen zu Alkoholwerbung Anhand des Beispiels Alkoholwerbung kann man si no einmal die beiden volkswirtsali versiedenen Arten von Werbung klarmaen. Wie oben ausgeführt, unterseiden die Volkswirte zwisen kompetitiver, rein um Marktanteile kämpfender Werbung, die ledigli Substitutionseffekte auslöst, ohne das Gesamtmarktvolumen zu erhöhen, und soler Werbung, die den Gesamtmarkt erhöht. Bei kompetitiver

Werbung besteht heute weitgehender Konsens in der Spieltheorie, dass sie volkswirtsali unsinnig ist. Die Werbelobbyisten des ZAW, die das »Kulturgut« alkoholise Getränke loben,117 bestreiten einen nennenswerten Einfluss von Werbung auf den Gesamtverbrau von Alkohol und behaupten, Alkoholwerbung versiebe im Wesentlien ledigli die Marktanteile. Sie behaupten also, Alkoholwerbung sei fast aussließli kompetitiv.118 Wenn das zutreffen würde, bedeutet dies unter volkswirtsalien Erwägungen, dass man diese Werbung als sinnlos einstellen sollte, da sie gesamtwirtsali gesehen ledigli Ressourcen und Kra verbrennt, weil sie mit großem Aufwand nur Marktanteile von einem zum anderen und wieder zurü versiebt. Die Argumentation des ZAW ist jedo selbst aus Unternehmenssit unlogis und inkonsistent. Wenn Alkoholwerbung tatsäli nur Marktanteile versieben würde, gäbe es ja aus Unternehmenssit nits Besseres, als ein Kartell zu gründen, das dursetzt, dass Werbung reduziert oder eingestellt wird. Das würde die Kosten für alle senken und – bei gleiem Umsatzvolumen, was ja definitionsgemäß angenommen wird – entspreend die Gewinne erhöhen. Die gleie Wirkung häen staatlie Werbeeinsränkungen und -verbote. Wenn die Argumentation des ZAW, Werbung versiebe ledigli Marktanteile, ritig wäre, müssten Unternehmen also Werbeverbote begrüßen. Der ZAW, hinter dem viele Werbung treibende Unternehmen stehen, ereifert si jedo gegen alle Arten von Werbeverboten. Das ist ein logiser Widerspru. Offenbar nehmen der ZAW bzw. die werbetreibenden Unternehmen sehr wohl an, dass Werbung das Konsumverhalten insgesamt mengenmäßig beeinflusst; au wenn sie na außen das Gegenteil behaupten. Letzteres bestätigen au zahllose wissensalie Studien und der gesunde Mensenverstand. Alkoholwerbung hat sehr wohl Auswirkungen auf den Alkoholkonsum, insbesondere von jungen Mensen.119 Der Gesamtmarkt wird dadur gegenüber dem Zustand ohne Werbung erhöht. Au in diesem Fall ist es sinnvoll, Alkoholwerbung einzustellen, denn sie

treibt vor allem junge Mensen in den Mehrkonsum des abhängig maenden, gesundheitssädigenden Alkoholkonsums. Fazit: Unabhängig davon, ob Alkoholwerbung ledigli Marktanteile versiebt oder zu einer Gesamtmengenerhöhung des Absatzes führt: In beiden Fällen ist ein vollständiges Verbot sämtlier kommerzieller Kommunikation der Alkoholindustrie sinnvoll, am besten auf europäiser Ebene.

LEBENSMITTELWERBUNG »Es klingt absurd, ist aber trauriger Alltag: Zuckrige Limo wird mit ›wertvollen Vitaminen‹ beworben, Schokolade mit ›Calcium‹, gefährliche Energydrinks mit ›B-Vitaminen‹. In Deutschland sind 90 Prozent der Produkte, die mit Vitaminen werben, in Wahrheit zu süß, zu fettig oder zu salzig! Das zeigt eine neue Studie von foodwatch. Verbraucherinnen und Verbraucher werden mit Gesundheitsversprechen systematisch in die Irre geführt

–

und

das

vollkommen

legal!

Denn

bisher

gibt

es

keine

Mindestanforderungen an Lebensmittel, die mit Gesundheitsbotschaften werben dürfen – und die Hersteller nutzen das schamlos aus!«

Foodwat-newsleer 6.4.2016 Die Lebensmielindustrie steht immer wieder in der Kritik, in großem Umfang irreführende Werbung zu verbreiten: Die beworbenen Lebensmiel würden häufig viel gesünder und besser dargestellt, als sie in Wirklikeit sind.120 Sehr gut dokumentiert das ilo Bode in dem Bestseller-Bu »Die Essensfälser – Was uns die Lebensmielkonzerne auf die Teller lügen« von 2011.

Lebensmittelwerbung und gesunde Ernährung.

Der Bayerise Rundfunk veröffentlite im März 2013 unter dem Titel »Werbelügen – Dreist, dreister, am dreistetesten« einen längeren Beitrag über irreführende Angaben bei Kindernahrungsmieln.121 Die »Süddeutse Zeitung« beritete 2013 unter der Übersri »Werbelügen der Lebensmielhersteller«, wie irreführende Verpaungsangaben gemat werden.122 Jedes Jahr vergibt die unabhängige Organisation »Foodwat« einen Preis für die »dreisteste Werbelüge«, der regelmäßig ein lebhaes Presseeo findet.123 Verbrauerverbände slagen si seit Jahren mit den zahllosen irreführenden Verspreungen der Lebensmielkonzerne herum. Wie oben erwähnt, ersien 2013 ein von der Verbrauerzentrale NordrheinWestfalen herausgegebenes Bu mit dem Titel »Lebensmiel-Lügen – Wie die Food-Brane trist und tarnt«, worin die strukturellen Fehlaussagen der Lebensmielkonzerne detailliert besrieben werden.

Das ist kein neues Phänomen, sondern hat eine lange wirtsasgesitlie Tradition. Das zeigen beispielsweise die oben gesilderten, leider höst erfolgreien Werbekampagnen für künstlie Babynahrung in Entwilungsländern, die dort seit mehr als einem halben Jahrhundert zu stark gestiegenen Kinderkrankheiten und vielen Todesfällen führen (siehe Kapitel »Erfolgreie Werbung für Babynahrung«). Ein dur viele unabhängige wissensalie Studien erhärteter Vorwurf an die Lebensmielmultis lautet, dass sie dur ihre Marketingkampagnen ungesunde Ernährungsgewohnheiten verstärken, hervorrufen oder unterstützen und dadur zu Übergewit, Diabetes und anderen weitverbreiteten Krankheiten beitragen. Besonders gravierend wird der Vorwurf, wenn es um Kindermarketing geht.124 Hierzu gibt es ein ganz aktuelles Beispiel.

Die Foodwatch-Studie von August 2015 Im August 2015 ersien eine umfangreie und in der Presse stark beatete Studie von Foodwat e. V., einer unabhängigen Nitregierungsorganisation (NGO) mit dem Titel »Kindermarketing für Lebensmiel – Freiwillige Selbstverpflitung der Lebensmielwirtsa (EU Pledge) auf dem Prüfstand«. In der Studie wurde anhand von 281 Produkten untersut, ob si die Hersteller dieser Lebensmiel bei Werbung und Vermarktung an die von ihnen unterzeinete freiwillige Selbstverpflitungserklärung halten oder nit. In der im Jahr 2007 von weltweit führenden Lebensmielunternehmen unterzeineten Erklärung (EU Pledge) verspraen die 19 unterzeinenden Unternehmen, auf die na eigener Aussage 80% der Marketingausgaben im Food-Berei entfallen125: »Wir werden unser Lebensmielmarketing an Kinder ändern.«126 Ungesunde Lebensmiel sollten ab jetzt nit mehr an Kinder unter 12 Jahren vermarktet werden. Dafür wurden bestimmte Mindest-Nährwertanforderungen festgelegt. So dürfen die beworbenen Lebensmiel für Kinder seit 2007 nur mehr einen bestimmten Maximalanteil an Zuer, Fe, Salz usw. enthalten. Also nur als ernährungsphysiologis

ausgewogen geltende Lebensmiel dürfen demna no an Kinder vermarktet werden. Die Nährwertanforderungen der Selbstverpflitung enthalten dabei deutli niedrigere Standards als die Empfehlungen der WHO (Regionalbüro Europa) von 2015. Beispielsweise dürfen bestimmte Lebensmielkategorien wie süßes Gebä, Speiseeis, gesüßte Getränke und Säe na dem EU Pledge beworben werden, na den Vorgaben der WHO nit; der Zueranteil bei Frühstüsfloen darf na EU Pledge 30% betragen, na WHO-Vorgaben nur 15%; der Salzgehalt von Snas darf na EU Pledge 1,7 bis 2,3 Gramm Salz je 100 Gramm betragen, na WHO dagegen nur 0,1 Gramm usw.127 Hintergrund für die Selbstverpflitungserklärung ist der seit Jahren stark steigende Anteil übergewitiger Kinder, was unter anderem zu einer Zunahme von Krankheiten führt. Grund dafür ist, dass si viele Kinder fals ernähren: zu viel, zu süß, zu fe, zu salzig. So kommen das RobertKo-Institut und die Universität Paderborn in einer umfassenden Studie über Kinderernährung zu dem Ergebnis, dass Kinder in Deutsland deutli zu wenig Obst und Gemüse, dafür viel zu viel Fleis, Wurst, Süßwaren, Knabberartikel, Limonade usw. zu si nehmen.128 Für die Prägung dieser ungesunden Ernährungsmuster wird von vielen internationalen Gesundheitsorganisationen und Ärzten der Lebensmielindustrie mit ihren an Kinder adressierten Marketingmaßnahmen eine bedeutende Rolle zugesrieben. Ein Überbli über Hunderte von Studien sowie aktuelle unabhängige Untersuungen zeigen immer wieder, dass insbesondere auf Kinder zielendes Lebensmielmarketing die Ernährungsgewohnheiten in Ritung ungesunde Ernährung beeinflusst. So heißt es in einer 2014 ersienenen wissensalien Publikation: »Werbung beeinflusst Ernährungswissen und Einstellungen von Kindern zugunsten des beworbenen Produkts, versletert das Ernährungswissen und führt zu einer erhöhten Kalorienaufnahme.«129 Das überrast wenig. Genau das soll Werbung bei den Kindern ja erreien. Sonst wären die teuren Werbegelder do zum Fenster hinausgeworfen: Eine Fernsehwerbekampagne, die si an Kinder ritet, hat ein dursnilies Werbebudget von etwa 150  000 Euro im

Monat.130 Am Rande sei bemerkt, dass man aufgrund der zahllosen von der Lebensmielindustrie gekauen Studien mit manipulierten Ergebnissen genau darauf aten sollte, von wem die Studie in Aurag gegeben und von wem sie bezahlt wurde. Entspreend fallen dann die Ergebnisse aus.131 Aufgrund dieser Kritik haben si weltweit führende Lebensmielkonzerne 2007 zu der oben gesilderten Unterzeinung der EU Pledge entslossen.132 Im Jahr 2011 behaupteten die Unterzeiner der EU Pledge, dass sie diese zu 99% einhalten.133

Capri-Sonne erhält den Goldenen Windbeutel 2013.

Foodwatch-Studie »Kindermarketing für Lebensmittel«.

Das Ergebnis der Foodwat-Studie zu den Auswirkungen der EU Pledge ca. sieben Jahre na ihrer Unterzeinung sieht anders aus: Von den 281 untersuten, an Kinder vermarkteten Lebensmieln erfüllen nur 29 bzw. 10% die Kriterien der WHO (Europa). 90 Prozent erfüllen die WHO-Kriterien nit. Mit anderen Worten: 90 Prozent der an Kinder vermarkteten Lebensmiel sind so ungesund, dass sie na den WHO-Vorgaben aus gesundheitlien Gründen nit an Kinder vermarktet werden düren. Das ist eine beeindruende Zahl: 90 Prozent, neun von zehn. Das heißt laut Foodwat nit, dass die Unternehmen mit ihren MarketingAktivitäten die von ihnen unterzeinete Selbstverpflitungserklärung nit einhalten, da die Nährwertanforderungen na EU Pledge niedriger sind als die der WHO/ Europe. Allerdings kommen die beiden unabhängigen Forser Effertz und Wilke in einer 2011 veröffentliten Studie zu dem Ergebnis, dass si die an Kinder adressierte Werbung für Lebensmiel im

Deutsen Fernsehen seit der Unterzeinung des EU Pledge im Dezember 2007 nit geändert habe. »Wir kommen zu dem Ergebnis, dass die freiwillige Selbstverpflitung der Lebensmielindustrie ihren 134 angekündigten Zwe nit erfüllt hat.« Dabei haen die Unterzeiner der Selbstverpflitung, wie oben erwähnt, 2007 wörtli zugesiert: »Wir werden unser Lebensmielmarketing an Kinder ändern.«135 Na dieser Studie halten die Unterzeiner der Selbstverpflitungserklärung also au ihre eigenen, niedrigeren Standards nit ein. Der angekündigte, na außen PR-wirksam inszenierte Zwe, weniger gesundheitssädlie Werbung zu salten – der vermutli nie ernstha beabsitigt war – wurde also nit eingehalten. Sehr wohl aber der eigentlie Zwe soler Selbstverpflitungserklärungen: wirksame und daher smerzhae Gesetze zu vermeiden. Bis heute wurden praktis alle Anstrengungen in diese Ritung erfolgrei unterminiert. Und so stellt si die Frage: Was ist eine sole Selbstverpflitungserklärung eigentli wert, wenn sie Kindermarketing für ungesunde Lebensmiel praktis unverändert ungehemmt zulässt? Obwohl sie genau dies verhindern sollte? Weshalb werden sole Selbstverpflitungserklärungen dann überhaupt unterzeinet? Die WHO-Generaldirektorin Margaret Chan sagte im Juni 2013: »Es ist nit mehr nur ›Big Tobacco‹. Das Gesundheitswesen muss au gegen ›Big Food‹, ›Big Soda‹ und ›Big Alcohol‹ ankämpfen. Alle diese Industrien fürten Regulierung und sützen si davor mit denselben Taktiken.«136 Wirkungslose Selbstverpflitungserklärungen unterzeinen und diese PRaufwendig inszenieren ist eine dieser Taktiken. In Wirklikeit geht es dabei um das Abwenden staatlier Regulierungen, denn diese wären wirkli wirksam, würden unsere Kinder besser sützen und den Gewinnen der Konzerne wehtun. »Die Zeit« zitierte in Reaktion auf die Veröffentliung der FoodwatStudie den Gesäsführer der Deutsen Diabetes Gesellsa, Dietri Garlis, mit den Worten, »die meisten als Kinderlebensmiel bezeineten Lebensmiel seien ›slitweg Süßigkeiten‹. Marketing für sole Produkte müsse per Gesetz eingedämmt werden. Anders lasse si ›die Welle der

Fehlernährung und Adipositas bei Kindern und Jugendlien nit stoppen‹.«137 Das sehen Lebensmiellobbyisten naheliegenderweise anders. »Die Zeit« ließ au Christoph Minhoff, den Hauptgesäsführer des Bundes für Lebensmielret und Lebensmielkunde, zu Wort kommen, der die Foodwat-Studie gar nit gut findet. Unter anderem kritisiert er daran: »Die Einteilung von Lebensmieln in gut und slet oder gesund und ungesund sei ernährungswissensali nit begründbar.«138 Das ist eine bemerkenswerte Aussage. Es gibt also laut Christoph Minhoff keine guten und sleten Lebensmiel, keine gesunden und ungesunden Lebensmiel.139 Könnte der ehemalige Fernsehmoderator und Journalist Christoph Minhoff damit meinen, dass also Colatrinken für Kinder genauso gesund ist, wie Wasser zu trinken? Dass Gummibären und Sokolade genauso gesund sind wie Vollkornbrot, Äpfel und Karoen? Wollte uns Christoph Minhoff das sagen? Damit widersprit der LebensmielCheflobbyist nit nur so ziemli sämtlien unabhängigen ernährungswissensalien Studien,140 sondern meiner Meinung na au jegliem gesunden Mensenverstand. Selbst der Disney-Konzern verbietet seit 2012 auf seinen Fernsehkanälen und Internetseiten Werbung für ungesundes Essen, seint also offenbar – im Gegensatz zu Christoph Minhoff – zu einer Unterseidung in gesunde und ungesunde Ernährung in der Lage zu sein.141 Diese interessengeleiteten Aussagen von Christoph Minhoff sind meiner Meinung an Zynismus nit mehr zu überbieten. Und eine sole Aussage bildet unkommentiert den Absluss eines »Zeit«Artikels!

Fazit Praktis alle unabhängigen Experten, vor allem Ärzte, sind si einig: Werbung für ungesunde Lebensmiel, die si an Kinder ritet, gehört slitweg verboten. Das sagt einem au der gesunde Mensenverstand. Weshalb sollten wir als Gesellsa unseren Dreijährigen übergroße bunte Bilder von Sokoladeriegeln, Eiscreme oder Cola zeigen? Wozu? Nur um

die Aktionärsgewinne von Nestlé, Coca-Cola, Mars & Co. zu erhöhen? Einige Länder haben das bereits erkannt und verbieten nit nur an Kinder adressierte Lebensmielwerbung, sondern alle Werbung an Kinder unter 12. Diesen Ländern kann man nur gratulieren. Andererseits kann man si an diesem Punkt fragen: Warum sollen wir Erwasene uns dann eigentli diesem Unfug aussetzen? Slimm genug, dass Lebensmielwerbung uns nit nur nit informiert, sondern sie führt au uns Erwasene systematis in die Irre, wie zahllose Studien und Verbrauerverbände ständig feststellen. Also wäre es do das Vernünigste, kommerzielle Lebensmielwerbung glei ganz einzustellen und stadessen vernünige, kundenorientierte Informationen dur unabhängige Institutionen zur Verfügung zu stellen.142 Anders sehen das naheliegenderweise Unternehmensvertreter, die primär an den Aktionärsgewinnen und weniger an der Gesundheit unserer Kinder interessiert sind. Oder Werbe-Lobbyvertreter. Sie berufen si unter anderem auf eine Fülle von gekauen, seinbar unabhängigen, in Wirklikeit jedo manipulierten wissensalie Studien.143 Aber sollten wir an gekauer Forsung wirkli unsere gesellsalien Entseidungen ausriten?

KINDER- UND JUGENDWERBUNG »Natürlich, das braucht seine Zeit, aber wenn Sie auf die Dauer im Geschäft bleiben wollen, dann bedenken Sie, was es für Ihre Firma an Gewinn bedeuten kann, wenn Sie millionenfach Kinder abrichten können, aus denen Erwachsene werden, gedrillt, Ihr Produkt zu kaufen, wie Soldaten gedrillt sind, sich in Bewegung zu setzen, wenn sie die Kommandoworte hören ›Vorwärts marsch‹!«

Vance Paard 1957144 Die Ausgaben für Kindermarketing – Kinder sind alle unter 14 Jahren145 – belaufen si in Deutsland derzeit auf gut sieben Milliarden Euro jährli, ein beatlier Betrag.146 Ein Großteil davon entfällt auf Fernsehwerbung.

3- bis 13-jährige Kinder verbringen in Deutsland pro Tag etwa 161 Minuten vor dem Fernseher147, drei Viertel der Fernsehzeit entfällt auf Sender, in denen häufig Werbung gezeigt wird.148 Kinder sehen daher bei uns pro Jahr 20 000 bis 40 000 Fernsehwerbespots.149 Etwa 80% davon entfallen auf Werbung für ungesunde Produkte. Für die USA wird die Zahl auf 23  000 bis 40  000 jährli gesätzt, wovon 95% auf Süßigkeiten, Sodrinks, zuerige Cerealien und Fast Food entfallen.150 Ein Kind hat bis zum 16. Lebensjahr sätzungsweise ses Millionen Anzeigen und Werbespots gesehen.151 So überrast es nit, dass Jugendlie im Alter von 17 Jahren eine Markentreue zu Süßigkeiten von 87% haben. Bereits mit 12 konsumieren etwa 60% der Kinder die Marke, die sie au später beibehalten werden.152 Das sind für die werbetreibende Industrie äußerst witige, weil sehr lukrative Erkenntnisse, die es dur gezielte Kinder- und Jugendwerbung auszuslaten gilt.

Werbung, die si an Kinder und Jugendlie ritet, ist seit Jahrzehnten ein besonderer Stein des Anstoßes. Auf diesem Gebiet gibt es eine große Menge an Büern und Aufsätzen, viele Organisationen sowie insbesondere Ärzte, die si für ein totales Werbeverbot von Kinder- und Jugendwerbung einsetzen.153 Es gibt au einige Länder, die diese vernünigen Gedanken aufgegriffen und umgesetzt haben, sodass dort Werbung für Kinder unter 12 einfa verboten ist – ein Segen für die Kinder. Der Grund ist naheliegend: Kinder dursauen sehr viel weniger als Erwasene, mit welen Tris Werbung arbeitet, wie dadur Mensen instrumentalisiert werden. Sie können si deutli weniger gegen die Beeinflussung von Werbung wehren.154 Na diversen wissensalien Studien sind Kinder extrem anfällig für Werbung.155 Selbst hartgesoene Werbebefürworter und lobbyisten geben das indirekt zu, wenn sie au ständig hervorheben, dass andere Faktoren für die Verhaltensweisen der Kinder viel witiger seien.156

An Kinder adressierte Lebensmittelwerbung »Aus nur

für

Kinder

beworbenen

Lebensmitteln

einen

ausgewogenen

Tageskostplan zusammenzustellen ist praktisch unmöglich.«

Foodwat 2012, S. 26. Denno setzt si beispielsweise der Werbelobbyverband ZAW seit Jahrzehnten unermüdli gegen alle Formen staatlier Einsränkungen für an Kinder adressierte Werbung ein. Im Vordergrund der Diskussion steht dabei meistens Lebensmielwerbung für Kinder. Man müsste das aber eher Süßigkeiten- und Junk-Food-Werbung nennen, das tri den Saverhalt besser als das neutrale Wort Lebensmiel. Der Werbelobbyverband ZAW veröffentlite 2010 eine Brosüre mit dem Titel »Kinder/Werbung/Ernährung«. Mit dieser Brosüre wird versut, potenzielle Lebensmielwerbeverbote abzuwehren, daher nimmt sie die fragwürdigen Praktiken der Lebensmielwirtsa157 bedingungslos in Sutz. Auf Seite 9 lesen wir, dass »dem Faktor Ernährung keine große Rolle bei der Entstehung von Übergewit zukommt«.158

Diese Aussage verwirrte mi. Also hat Essen gar nits mit Übergewit zu tun?, fragte i mi. Wir lesen weiter: »Der generalisierende Fingerzeig auf die Ernährungswirtsa ist demna wissensali nit haltbar.« Einen der Hauptzeugen, den der Werbeverband für diese Aussagen ins Feld führt – er wird in diesem Zusammenhang in der Brosüre dreimal als elle angeführt –, ist der Ernährungsspezialist Prof. Manfred Jones Müller. Der Arzt Dr. Müller fordert jedo in einer der zitierten Srien explizit ein totales Verbot von Lebensmielwerbung für Kinder und Jugendlie sowie eine Begrenzung der Medienzeiten bei Kindern auf weniger als eine Stunde pro Tag.159 (In Klammern sei angemerkt, dass der ZAW au in dem derzeitigen hohen Medienkonsum der Kinder erwartungsgemäß keinerlei Probleme sieht.)160 Das heißt, Manfred Müller sieht offenbar duraus einen deutlien negativen Einfluss von Lebensmielwerbung auf Übergewit. Das versweigt der ZAW naheliegenderweise. Stadessen werden einzelne Aussagen des Ernährungsspezialisten aus dem Zusammenhang gerissen und für eigene Zwee missbraut.

elle: Foodwat

ZAW fälscht wissenschaftliche Ergebnisse Der Zentralverband der Deutsen Werbewirtsa ZAW e. V. sreibt auf seiner Homepage unter der Übersri »Werberestriktionen sind untaugli – Werbeverbote basieren regelmäßig auf falsen Annahmen: […] In der kanadisen Region ebec ist Lebensmielwerbung für Kinder seit 25 Jahren verboten. Der Anteil der übergewitigen Kinder ist dort genauso ho wie in anderen Teilen Kanadas, in denen diese Werbung erlaubt ist.«161 Dur Verweis auf die empirisen Erfahrungen in ebec will er zeigen, dass Werbeverbote unwirksam sind und man sie deshalb sein lassen sollte. Werbeverbote zu verhindern ist natürli ein Hauptanliegen des deutsen Werbelobbyverbands.

Die gleie Aussage mat der ZAW in der Brosüre »Werbung und Ernährung – Fakten zum gesellsalien Diskurs« von September 2014 sowie in der Sri »Kinder/Werbung/ Ernährung« von 2010. In dieser heißt es, dass Kinder, die viele Werbeclips im Fernsehen sehen, nit mehr von den beworbenen Produkten äßen als jene Kinder, die weniger Werbeclips sähen. Ein negativer Effekt der TV-Lebensmielwerbung auf das Ernährungsverhalten könne wissensali nit belegt werden. Studien und Erfahrungen aus dem Ausland würden diese Zusammenhänge deutli belegen: »In der kanadisen Region ebec ist an Kinder geritete Werbung für Lebensmiel seit 25 Jahren gesetzli untersagt. Der Anteil der übergewitigen Kinder ist jedo ebenso ho wie in dem anderen Teil Kanadas, in dem ein soles Werbeverbot nit gilt.«162 Als elle für diese Aussage wird ein Aufsatz aus dem Jahre 2003 aus der Zeitsri »Obesity Resear« angeführt.163 Die Aussagen des ZAW zu ebec sind jedo fals und finden si nirgends in der angeführten elle. Die in dem angegebenen Aufsatz aufgelisteten detaillierten Zahlen zeigen das Gegenteil dessen, was der Werbeverband behauptet. Der Anteil der übergewitigen Kinder in ebec war 1996 mit 27,6% niedriger als der Landesdursni von 29,3%, nit »ebenso ho«. Dazu kommt: Kurz na der Einführung des Werbeverbots in ebec 1980, im Jahre 1981, hae der Anteil übergewitiger Kinder in ebec mit 11,5% tatsäli no ebenso ho gelegen wie im Landesdursni von damals 11,4%, ja sogar leit höher. Für 1981 stimmt die Aussage des ZAW. Seit Einführung des Werbeverbotes lag die Zuwasrate der übergewitigen Kinder in ebec jedo deutli unter dem nationalen Dursni, sodass 1996 au der Anteil der übergewitigen Kinder unter den Landesdursni gesunken war.164 Hierzu ein paar Zahlen aus dem Aufsatz: Vergleit man die Übergewitigkeit in ebec mit den unmielbar angrenzenden Provinzen, so zeigt si Folgendes. In ebec betrug der Anteil der übergewitigen Kinder 1996 27,6%, in Neufundland 36,0%, in Nova Scotia 35,0%, in New Brunswi 33,8%, in Ontario 30,6% und auf der Prince Edward Island 35,9%.

Also sämtlie unmielbaren Nabarprovinzen haen erhebli höhere Raten übergewitiger Kinder als ebec. No interessanter ist ein Bli darauf, wie si die Anteile übergewitiger Kinder seit Einführung des Werbeverbots entwielt haben, denn daran kann man sehr gut möglie Auswirkungen des Werbeverbotes ablesen. Die Wahrseinlikeit, übergewitig zu werden, ist in ebec in den 15 Jahren von 1981 bis 1996, also ziemli genau seit der Einführung des Werbeverbots auf das 2,94-Fae gestiegen. In der Nabarprovinz Neufundland erhöhte si die Wahrseinlikeit dagegen deutli stärker auf das 4,38-Fae, in New Brunswi auf das 4,64-Fae, in Nova Scotia auf das 3,65-Fae, auf der Prince Edward Island auf das 4,39-Fae. Ledigli in der westli angrenzenden Provinz Ontario war der Anstieg auf das 2,93Fae etwa genauso stark wie in ebec. Alle östlien Nabarprovinzen, die kein Werbeverbot einführten, haen also einen wesentli stärkeren Anstieg der Übergewitigkeit zu verzeinen als ebec.165 In Kanada gibt es einen Trend steigender Übergewitigkeit von West na Ost, von den Prärie-Provinzen zu den Atlantik-Provinzen. Daher besteht die relevante Vergleisgruppe mit ebec aus den anderen Atlantikprovinzen, nit mit allen Provinzen. Man müsste daher das westli von ebec liegende Ontario eigentli als Vergleisprovinz weglassen. Im Verglei mit den anderen vier Atlantikprovinzen sneidet die Übergewitigkeit der Kinder in ebec seit Einführung des Fernsehwerbeverbots auf sämtlien Gebieten besser ab. 1981 gab es in ebec no am zweitmeisten übergewitige Kinder von den fünf Atlantikprovinzen. Ledigli Nova Scotia hae mit 12,9% mehr übergewitige Kinder als ebec mit 11,5 %. 1996 hae ebec dagegen den besten Wert, das heißt, es gab dort mit Abstand am wenigsten übergewitige Kinder (27,6% gegenüber 33,8%, 35,0%, 35,9% und 36,0%). ebec stieg also von Rang vier (ret viele übergewitige Kinder, zweitsletester Rang) auf Rang eins (am wenigsten übergewitige Kinder) der Atlantikprovinzen seit Einführung des Fernsehwerbeverbots. Wie der ZAW daraus die Aussage ableiten kann, Werbeverbote seien wirkungslos, ist nit navollziehbar.

Dazu muss man wissen, dass die Lebensmielkonzerne auf Werbeverbote, die si nur auf eine bestimmte Werbungsart beziehen und nit sämtlie Werbeformen umfassen, normalerweise mit Ausweimaßnahmen reagieren, um die Verbote wirkungslos zu maen. Beispielsweise können na einem Fernsehwerbeverbot nit verbotene Promotionsaktivitäten ausgeweitet werden, sogenanntes below-the-line-advertising. Dazu gibt es zahllose Beispiele. So führte beispielsweise Burger King eine groß angelegte und sehr erfolgreie Internetaktion mit dem Markenmaskoen »e King« als Profil bei MySpace ein, obwohl in der Presse verkündet worden war, keine Fernsehwerbung mehr an Kinder zu riten.166 Oder in Sweden wurden die Promotionsaktivitäten na einem Fernsehwerbeverbot so stark ausgeweitet, dass die Kinder dort plötzli übergewitiger wurden.167 »Die Werbung hae also das Gesetz befolgt, ohne jedo dessen eigentlie Intention zu erfüllen – einer der ältesten Tris auf dem Feld der unmoralisen Gesäspraktiken.«168 Es ist bekannt, dass partielle Werbeverbote daher o ins Leere laufen, weil sie von der Industrie umgangen werden. Befürworter von Werbeverboten betonen daher mit gutem Grund immer wieder, dass nur vollständige Werbeverbote wirkli wirksam und effektiv sind, da sie nit ständig umgangen werden könnten. Die Lobbyverbände nutzen diese Swastelle und verdrehen dann die Argumentation dahingehend, dass sie behaupten, Werbeverbote als sole seien ein wirkungsloses Instrument. Das tri j edo normalerweise nur auf partielle, nit aber auf totale Werbeverbote zu. Trotz dieser häufig angewendeten Praktiken und obwohl es si in ebec um ein partielles Werbeverbot handelte, zeigen alle in der Studie zu ebec aufgeführten Zahlen das Gegenteil der Behauptung des ZAW, Werbeverbote häen keine Auswirkungen auf Essverhalten und Übergewit der Kinder. Zu der gleien Erkenntnis kommt au eine 2011 von zwei nordamerikanisen Wissensalern im »Journal of Marketing Resear« veröffentlite Studie. Dort heißt es, dass ebec »signifikant eine der niedrigsten Übergewitsraten in Kanada hat« und dass die »kombinierte Übergewits- und Adipositas-Rate der 2- bis 17-Jährigen in ebec

signifikant unter dem nationalen Dursni liegt«. Die Wissensaler kommen zu dem Ergebnis, »dass die vorliegende Analyse den Naweis erbringt, dass das Werbeverbot den Konsum beeinflusst«, und zwar negativ, was den Umsatz an verspeistem Fast Food betri: Dieser sank na Einführung des Werbeverbots in ebec um 13%. Die Autoren weisen darauf hin, dass 60% der Bevölkerung von ebec das Werbeverbot unterstützen und sogar eine strengere Anwendung wünsen.169 Au diese Studie widersprit vollkommen den Behauptungen, die der ZAW aktuell auf seiner Homepage mat. Meiner Meinung na lügt bzw. fälst der Zentralverband der Deutsen Werbewirtsa ZAW e. V. an dieser Stelle. Wie viel Wert hat die Aussage des ZAW, »Werbeverbote basieren regelmäßig auf falsen Annahmen«170, wenn der Verband diese Annahmen meiner Einsätzung na selbst fälst?

Sind Kühe lila? Immer wieder wird in den Medien die Frage aufgegriffen: Glauben Kinder wirkli, dass Kühe lila sind? Mie der 1990er-Jahre gab es in Bayern einen Süler-Malwebewerb mit etwa 40  000 teilnehmenden Kindern. Zum Ausmalen der Kuh wählten 30% der Süler die Farbe Lila, wie sie Milka in seiner Sokoladenreklame verwendet. Es folgten diverse Untersuungen und Befragungen, ob Kinder wirkli glauben, Kühe seien lila. Ganz unabhängig von den Ergebnissen dieser Untersuungen zieht »Die Zeit« die ritige Slussfolgerung: »Das beweist zunäst einmal nur, dass die Werbung offenbar wirkt.«171 30 Prozent aller Süler, beinahe jedes drie Kind. Das ist eine sehr hohe Zahl. Trotz überwältigender Evidenz einer Unzahl von unabhängigen Studien, die zeigen, dass Kinderwerbung wirkt172, bestreiten Werbebefürworter dies hartnäig (so wie sie es bei der Erwasenenwerbung au tun).173 Man fragt si, weshalb dann überhaupt Marketingstrategien mit so großem Aufwand extra für Kinder ausgeklügelt werden. Insider wissen um die umsatzerhöhende Wirkung von

Kinderwerbung sehr wohl und dass diese Wahrheit na außen aus Profitgründen geleugnet wird. Einer meiner Marketingkollegen erlaubte seinen Kindern nur sole Fernsehsender, die keine Werbung zeigen. Warum nur? Er wusste selbstverständli als Marketingprofi von den negativen Auswirkungen der Werbung, wusste genau, dass und wie Werbung wirkt – und zwar nit zugunsten seiner Kinder –, und wollte das seinen Kindern ersparen.

Kindermarketing und Krankheit »ln Übereinstimmung mit den Tätigkeiten auf Europäischer Ebene wendet Ferrero seit 1.1.2013 die Selbstregulierungsstandards an und vermarktet seine Lebensmittel nicht an Publikum, das zu über 35% aus Kindern unter 12 174

Jahren besteht.« homepage Ferrero

Kommentar: Das zeigen bereits Name und Bild. Hier die Untersuungsergebnisse von Foodwat 2015 zu dieser Aussage: Sogenannter gefährlier Konsum wie Rauen, Alkoholtrinken und übermäßiges, ungesundes Essen, das zu Adipositas (Feleibigkeit) führt, beginnt ganz überwiegend in der Kindheit. Die Weien in Ritung slete Gewohnheiten werden sehr früh gestellt. Außerdem gilt: Je früher man mit einer Sut beginnt, desto swerer kommt man davon los und desto stärker entwielt sie si in der Regel.175 Aus Sit der Hersteller bedeutet das, dass Kindermarketing besonders lukrativ ist. Deshalb findet es au in so großem Umfang sta.

Laut Aussage von Foodwatch betreibt Ferrero sehr wohl Kindermarketing und bewirbt darin ausschließlich unausgewogene Produkte. Demnach lügt Ferrero.

Zusammenfassung: Das Essverhalten, das Kindermarketing propagiert, mat unsere Kinder krank. Das zeigen nit nur unzählige unabhängige wissensalie Studien, sondern das sagt uns au der gesunde Mensenverstand. Wir sollten Kindermarketing daher komple und umfassend einstellen. Wozu sollen wir unsere Kinder dazu anregen, si slet zu ernähren und möglist früh mit Rauen und Alkoholkonsum anzufangen, was ihnen in der Werbung sehr verführeris vermielt wird? Jeglie Form von kommerzieller Unternehmenskommunikation an Kinder sollte ganz einfa verboten werden, da sonst massive Ausweimaßnahmen der Industrie einsetzen, um Partialverbote zu umgehen.176

WERBUNG UND PRESSEFREIHEIT »Verdirbt Werbung die Redakteure? Ja.«

David Ogilvy 19631 Son 1963 warf der erfolgreie Werbefamann David Ogilvy die Frage auf, ob Werbung die Presse korrumpiert. Er beantwortete sie damals mit »ja«, sränkte aber ein, dass das nit so weit verbreitet und daher nit so slimm sei.2 Er beritet in diesem Zusammenhang, der Herausgeber einer Zeitsri habe si einmal aufgebrat bei ihm darüber beswert, dass er nur zwei Seiten Anzeigen von einem Unternehmen erhalten habe, obwohl er ihm fünf Seiten redaktionelle Beriterstaung gewidmet habe.3 Die Idee dahinter ist klar: ein gegenseitiges Händewasen: Die Zeitung sreibt einen wohlwollenden Artikel über ein Unternehmen und bekommt im Gegenzug lukrative Anzeigen. Eine klassise Win-win-Situation für die Zeitung und das Unternehmen zulasten Drier, der Bürger, die einseitig i nformiert und dadur irregeführt werden. Das ist das Grundprinzip aller Korruption. Der Werbeprofi D. Ogilvy ist au moralis davon überzeugt, dass sol ein Verhalten völlig in Ordnung ist. Er geht sogar no deutli weiter und verlangt von Medienherausgebern wohlwollende Beriterstaung im Gegenzug gegen Geld für Werbeanzeigen: »I möte es als zumindest nit gerade wohlerzogen bezeinen, wenn ein Magazin einerseits meine Anzeigen annimmt, sie aber dann im redaktionellen Teil angrei. Das ist genauso, als ob man jemanden zum Abendessen einlüde und ihn dann ansput. I war o versut, Redakteure, die meine Kunden beleidigt haben, zu bestrafen.«4 Kurz: Wer zahlt, sa an. Geld legitimiert si selbst. Aus Sit eines Werbefamanns eine rationale Argumentation. Die logise Konsequenz aus dieser Ansit: Die Geldgeber bestimmen, was in den Medien beritet wird. Und das ist aus Sit eines Werbeprofis au ritig. So stellt si die

Frage: Wie stark ist Journalismus dur Werbung korrumpiert? Wie frei ist unsere Presse? Dieser Frage soll nun nagegangen werden. Dabei möte i in die drei Unterfragen unterseiden: 1. direkter Einfluss auf redaktionelle Inhalte, 2. bewusstes Weglassen negativer Informationen und 3. versutes Verwisen von Werbebotsaen und redaktionellen Inhalten, was man au gerne mit dem Begriff Sleiwerbung bezeinet. Wie wir sehen werden, sind alle drei Spielarten weitverbreitet, und ihre Anwendung kann o nit klar getrennt werden, das heißt, die Grenzen zwisen den drei Arten sind o fließend.

EINFLUSSNAHME DER INSERENTEN AUF DIE INHALTE »Die Geschichte der großen Tageszeitungen in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts beweist, dass die Presse im Maße ihrer Kommerzialisierung selbst manipulierbar wird.«

Jürgen Habermas5

Angelsächsischer Raum Naomi Klein beritet in ihrem 2000 ersienenen Bu »No logo«, es sei allgemein bekannt, dass Inserenten missliebige Beriterstaung zu ihrem Unternehmen in den Medien, in denen sie inserieren, verabseuen und »ihre Anzeigen bei der leitesten Kritik zurüziehen«.6 Als Beispiel führt sie Heineken an. Ein Manager des Bierkonzerns empörte si darüber, dass »männlie Zusauer in der Sendung Wein tranken und nit ›männlie Getränke wie Bier‹«. Der Heineken-Vertreter srieb an den Fernsehsender, »eine stärkere Sitbarkeit von Bier wird nit nur gefordert, sondern gebraut«, und der Moderator der Show »sollte nit die Zapähne verdeen, wenn er Gäste vorstellt«.7 Klare Ansagen des werbetreibenden Finanziers der Sendung. Laut einer Studie der Marquee University, Wisconsin, gaben Anfang der 1990er-Jahre 90% aller befragten Naritenjournalisten an, bereits

mindestens einmal Dru seitens Werbekunden auf redaktionelle Inhalte erlebt zu haben. Mehr als ein Driel sei eingeknit.8 Der Werbekritiker Kalle Lasn beritet, dass Chrysler 1997 Briefe an 100 Zeitsrien und Zeitungen versandte mit der Aufforderung an die Herausgeber, ihre Artikel darauin durzusehen, ob sie Chrysler direkt oder indirekt saden könnten.9 Er kommentiert die Situation in Nordamerika 1999 so: »Die Medienumwelt wird von den Werbetreibenden beherrst, der Geldgeber ist König. Diese Überzeugung sitzt in Medienkreisen milerweile so tief, dass sie wie ein ungesriebenes Gesetz funktioniert und von jungen Autoren von Anfang an verinnerlit wird.« Er kommt zu dem Sluss, dass »unser soziales Kommunikationssystem dur und dur verdorben« sei.10 Klare Worte.

Deutschland Das Problem existiert aber nit nur im angelsäsisen Spraraum. Im Februar 2006 ersien von der unabhängigen Journalistenorganisation »Netzwerk Reere« eine Brosüre mit dem Titel »Getrennte Welten? Journalismus und PR in Deutsland«.11 Diese Brosüre rief ein lebhaes Presseeo hervor und löste eine umfangreie wissensalie Diskussion darüber aus, wie stark journalistise Medienarbeit dur Einflussnahme von PR korrumpiert wird und was dagegen zu maen sei. In der Brosüre werden zum einen viele Einzelbeispiele von Einflussnahme genannt, andererseits werden Studien zu deren Verbreitung zitiert. Zunäst ein paar Beispiele aus dem deutsspraigen Raum: Bei einer Befragung Ende 2004 antworteten auf die Frage »Haben Sie beobatet, dass bei Ihrer Zeitung auf Interessen von Ins erenten im redaktionellen Teil Rüsit genommen wird?« 79% aller 259 antwortenden Zeitungsjournalisten mit »ja«.12 Auf die Frage, in weler Form dies gesehe, entgegneten 72% der Ja-Anworter »dur zusätzlie redaktionelle Beiträge zur werblien Unterstützung eines Inserenten oder einer Brane«, 58% »dur Sonderseiten zu bestimmten emen mit redaktionellen Texten und thematis passenden Anzeigen«, 32% »dur Weglassen von

redaktionellen Beiträgen, die für einen Inserenten oder eine Brane unangenehm sind«, und 16% antworteten: »Veröffentliungen werden mit Rüsit auf Inserenten gefärbt«.13 Auf die Frage »Hat diese Rüsit [auf Interessen von Inserenten im redaktionellen Teil] in letzter Zeit eher zu- oder eher abgenommen?« antworteten 72% der Ja-Sager mit »eher zugenommen«.14 Das sind erstaunlie Ergebnisse. Beinahe vier Fünel aller befragten Journalisten sagten demna 2004 aus, dass im redaktionellen Teil der Tageszeitungen auf Interessen der Werbekunden Rüsit genommen wird. Und von diesen sehen drei Viertel eine Verstärkung dieses Trends in jüngerer Zeit. Wo mag die Zahl heute stehen? Wünst man si eine sole »freie« Presse, um si objektiv zu informieren? Klaus Kos, 2008 gesäsführender Gesellsaer der CATO Sozietät für Kommunikationsberatung und Honorarprofessor an der FH Osnabrü, bringt den Tatbestand gut auf den Punkt: »PR hat einen zunehmenden Einfluss auf die sogenannten redaktionellen Inhalte, da die Bereitsa der Verleger, ihre eigenen Redaktionen ausreiend zu finanzieren, abnimmt und die Redaktionskosten auf drie Anbieter externalisiert werden.«15 Au der Gesäsführer des Deutsen Presserates Lutz Tillmanns stimmte dieser Aussage 2008 zu: PR habe großen Einfluss auf redaktionelle Inhalte, Gefährdungen für die Unabhängigkeit der Beriterstaung seien »allgegenwärtig«.16 2005 wurden in der Journalisten-Zeitsri »Message« die Ergebnisse einer Studie des wissensalien Direktors des Instituts für Praktise Journalismusforsung in Leipzig und Herausgeber der Zeitsri »Message«, Miael Haller, veröffentlit.17 Die Fragestellung zielte darauf ab, herauszubekommen, wie stark verstete, sogenannte sleiende Werbung im Journalismus verbreitet ist, wie stark Journalisten Interessen der Wirtsa entgegenkommen in Form von Gefälligkeitsjournalismus. Verbrämt würden sole Handlungsweisen mit Aussagen wie »der lokalen Wirtsa ein Forum geben«, »den Standort stärken im Interesse der Arbeitsplätze«. Damit gemeint ist, dass Journalisten o weitgehend unkritis einseitige PR-Aussagen von Unternehmen als redaktionelle

Eigenbeiträge übernehmen. Der Vorteil für die Zeitungen und Zeitsrien: Sie haben erhebli weniger Arbeit, wenn sie die PR-Texte der Industrie übernehmen, und sie bekommen mehr lukrative Inserate. Letztli ist also die Frage, wie weit »Gesä über Gesinnung die Oberhand erlangt«18, um eine Formulierung von Jürgen Habermas zu verwenden. Ergebnis: Der Anteil der heiklen Beiträge im redaktionellen Teil nehme sowohl relativ wie au absolut deutli zu. Allerdings sei der Anteil der PR-basierten Artikel in allen untersuten ses Zeitungen unter 20 Prozent geblieben.19 Kurz: Der Trend ist slet, aber die Situation ist no nit dramatis. Das Hauptproblem soler gefälliger Artikel ist, dass sie dem Zeitungsleser als von der Redaktion verfasste Beiträge erseinen, »jedo ein ema, ein Produkt, eine Marke oder eine Dienstleistung einseitig positiv als Tatsae darstellen und keine diese positive Einsätzung überprüfende Reere erkennen lassen«. Die PR-Abteilungen von Unternehmen würden milerweile gesit darauf reagieren, indem sie in ihre Texte versiedene ellen – »etwa vermeintlie neutrale Experten« – einbauten, »um einen Reereberit vorzutäusen«.20 In letzter Konsequenz werden dur sole Praktiken Glaubwürdigkeit und Leservertrauen in die alität der Zeitungen abgebaut.

Druckmittel Wele Drumiel stehen Inserenten zur Verfügung, wenn die Journalisten nit in ihrem Sinne sreiben? Klassises Drumiel ist der Entzug von Werbeanzeigen als Reaktion auf missliebige Beriterstaung. Dazu gibt es eine ganze Reihe von Beispielen. 2005 stornierte die Deutse Bahn alle geplanten Anzeigen bei der Zeitsri »Capital«, nadem diese negativ über die Bahn beritet hae. Aldi saltete na einem negativen Berit über das Unternehmen in der »Süddeutsen Zeitung« 2004 ein Jahr lang keine Anzeigen mehr. Das Unternehmen Ratiopharm erteilte na negativer Beriterstaung im »Stern« keine weiteren Werbeauräge mehr, worauin die

Werbeeinnahmen der Zeitsri deutli zurügingen. Der »Stern«Reporter, der den kritisen Artikel verfasst hae, war der Meinung, dass dur Anzeigenentzug ein Angstklima gesaffen werden solle. (Siehe unten: »Zeitungen sweigen aus Angst«.) Er wurde außerdem bei Wikipedia diffamiert, wo die Artikel anonym eingestellt werden. Es wurde behauptet, er häe si im Vorfeld erfolglos bei der Pressestelle von Ratiopharm beworben.21 Da bei Wikipedia alle Artikel anonym verfasst werden können, sind beim Einstellen soler Verleugnungen keine Sanktionen zu befürten. Es kann also au versut werden, gezielt gegen einzelne, missliebige Journalisten vorzugehen. Am 23.5.2001 beritete eine Journalistin in der »Süddeutsen Zeitung« unter dem Titel »Pressionen der Luhansa gegen kritise Presse« negativ über Luhansa. Als Konsequenz reagierte die Fluglinie mit einer drastisen Kürzung der Bordexemplare der Süddeutsen Zeitung22 und einem Aussluss der Journalistin von Luhansa-Pressekonferenzen sowie Pressemieilungen. Das stellte für die auf Fluggesellsaen spezialisierte Redakteurin ein erheblies Problem dar. Der Deutse Rat für Public Relations, ein Organ der freiwilligen Selbstkontrolle der in Deutsland tätigen PR-Faleute, spra darauin offiziell eine Abmahnung gegenüber der Luhansa aus.23 Die Reaktion von Luhansa auf die Pressekritik ist navollziehbar. Kein Mens kann eine Fluggesellsa zwingen, bestimmte Zeitungen als Bordexemplare auszulegen und kritise Journalisten mit Informationen aus erster Hand zu versorgen. Aus Sit von Zeitungen und Journalisten bedeutet das, dass man es si zweimal überlegen sollte, ob man kritis über ein Unternehmen beritet, denn das kann zu unmielbaren Einnahmenausfällen führen. Wollen wir als Gesellsa ein soles Informationssystem?

NICHT-BERICHTERSTATTUNG WEGEN WERBUNG »Zeitungen schweigen aus Angst.«

Süddeutse Zeitung 8.6.2013

Im Frühjahr 2013 wurde in Madrid die historise Puerta del Sol, der Platz der Sonne, kurz »Sol« (= Sonne) genannt, für zwei Jahre umbenannt in »Vodafone Sol«, denn der besagte englise Telefonkonzern zahlte im Zuge eines genialen Werbecoups 3 Mio. Euro für diesen Namenswesel. Die spanise Volksseele kote offenbar vor Wut darüber, dass nun das Herz Madrids an einen ausländisen Konzern verkau würde. Interessant daran war, dass man in den großen spanisen Tageszeitungen »El Pais« und »El Mundo« angabegemäß keinen einzigen kritisen Kommentar dazu lesen konnte. Die beiden Zeitungen hielten den Mund. Warum? Nun, Vodafone ist ein witiger Anzeigenkunde der beiden Zeitungen, und man konnte si in den Augen der Chefredakteure den Verlust einer so witigen Einnahmequelle in ökonomis swierigen Zeiten nit leisten. Also swieg man still. Eine Art ökonomiser Maulkorb.24 Das ist kein neues Phänomen. In den 1980er-Jahren gab es in den Münener »Togal«-Werken, ein seinerzeit kleinerer Pharmaproduzent, einen umweltsädlien Vorfall, der Greenpeace Münen bekannt wurde. Als die Umweltsützer si darauin an die »Süddeutse Zeitung« wandten mit der Bie um Beriterstaung, erhielten sie die Antwort, Togal sei ein witiger Anzeigenkunde, man wolle von einer Beriterstaung Abstand nehmen. Die Münner haben (zumindest über die »Süddeutse Zeitung«) nie etwas davon erfahren.25 Der renommierte Ernährungswissensaler John Yudkin srieb Anfang der 1970er-Jahre ein wegweisendes Bu über die gesundheitlien Auswirkungen von Zuer, das si kritis zum Konsum von Zuer äußerte. Als die deutse Übersetzung 1974 ersien, sollten Bespreungen dazu in deutsspraigen Zeitungen und Zeitsrien erseinen. Eugenie Hollinger, die damalige Beauragte für Verbrauerfragen des MigrosKonzerns, srieb dazu: »I hae größte Swierigkeiten, Zeitungsverleger davon zu überzeugen, dieses Bu bespreen zu lassen. Sie haen alle Angst vor einem Anzeigenboyko seitens der Lebensmielindustrie und der Vertriebsorganisationen.«26 Aus den 1980er- und 1990er-Jahren gibt es zahlreie Studien, die feststellten, dass Printmedien, v. a. Frauenzeitsrien, in denen Werbung

für Zigareen erseint, weniger häufig in redaktionellen Beiträgen über die Gesundheitssädlikeit des Rauens beriten. Immer wieder wurden Herausgeber zitiert, si den Verlust von Anzeigenkunden nit leisten zu können. Das führe zu vorbeugender Selbstzensur. In Ländern mit Tabakwerbeverbot wie Frankrei und Sweden hat dagegen die Beriterstaung über gesundheitlie Folgen von Rauen zugenommen. So kommt das Deutse Krebsforsungszentrum zu dem Ergebnis: »Es gibt zahlreie Hinweise darauf, dass eine unabhängige Beriterstaung über das Sadenspotenzial von Tabakprodukten dur die Abhängigkeit von Werbegeldern erswert bzw. systematis verhindert wird.«27 Do es gibt au ganz aktuelle Beispiele. Die unabhängige österreiise Bloggerzeitung »NeoPresse« silderte im August 2015 Folgendes: Beim Kreisgerit von Los Angeles reiten ein Anwalt, der einige Bürger vertri, Klage gegen Monsanto ein. Der Vorwurf lautet, dass der Konzern false Informationen über sein Herbizid RoundUp verbreite. Die Anklage lautet auf Fehlinformation bzw. Irreführung in der Werbung. Das Interessante daran: Über diese Klage seint es aus Angst vor Monsanto in praktis allen Medien »eine Naritensperre zu geben«. Ledigli »Russia Today« und »Al Jazeera« häen bis Mie August darüber beritet. Au bei Wikipedia sei der Eintrag dazu in der Sparte Retsstreitigkeiten immer wieder verswunden bzw. gelöst worden.28 Ende 2004 führten drei Medienforser bei 411 Tageszeitungsredakteuren eine repräsentative srilie Umfrage dur, wovon 259 den Fragebogen vollständig ausgefüllt zurüsandten.29 Auf die Frage, ob sie son einmal erlebt haben, »dass Sie eine Ihnen witig erseinende Narit nit bringen konnten, weil sie gegen Ihren Willen zurügehalten wurde?« antworteten 34% der befragten Journalisten, dass sie dies son mindestens ein- oder zweimal erlebt häen.30 Als witigster Grund wurde von 69% der Befragten (bzw. 23% sämtlier antwortenden Journalisten), die die obige Frage bejaht haen, genannt »aus Rüsitnahme auf Anzeigenkunden«.31 Also knapp jeder vierte deutse Journalist hae 2004 son ein oder mehrmals die Erfahrung gemat, dass er bestimmte I nhalte aus Rüsit auf Werbekunden nit veröffentlien dure.

Haupteinnahmequelle der privaten Fernseh- und Rundfunksender sind Werbeeinnahmen.32 Aber nit nur die private und – zu einem geringen Teil – die öffentli-retlie Fernseh- und Rundfunklandsa, sondern au ein großer Teil der Presse ist stark von Werbeeinnahmen abhängig. Im Dursni der deutsen Zeitungen werden derzeit etwa 38,6% der Umsätze mit Anzeigen und Werbung gemat (2,99 Mrd. Euro bei 7,76 Mrd. Euro Gesamtumsatz).33 Wele Folgen hat dies für die beriteten Inhalte? Dur die Abhängigkeit fast aller Medien von Werbe- und Anzeigeneinnahmen ist eine kritise Beriterstaung über die Werbekunden nit zu erwarten, wie die obigen Beispiele zeigen, da si die Medien sonst von ihren witigsten Geldgebern absneiden würden. Deshalb kann man davon ausgehen, dass bei einem maßgeblien Teil der deutsen (und internationalen) Medien auf bestimmten Gebieten einseitige Beriterstaung stafindet: Halb-, Dreiviertel- oder NeunzehntelWahrheiten zugunsten der Industrie bzw. der Werbe- und Anzeigengeldgeber. Negative Aspekte oder tiefer gehende Kritik an den Werbekunden werden aufgrund der ökonomisen Abhängigkeitsverhältnisse häufig stillsweigend übergangen. Zwisenergebnis Ganz allgemein lässt si feststellen: Je mehr Werbung in den Medien stafindet, desto einseitiger und tendenziöser, also desto sleter werden wir normalerweise informiert. Je umfangreier Werbung in den Medien auaut, desto geringer ist unsere Pressefreiheit.

VOM NUTZEN UND NACHTEIL GEWINNORIENTIERTER WERBEFINANZIERTER FERNSEHSENDER Der sehr erfolgreie Werbeprofi Howard Gossage srieb 1967, dass es in den beiden witigen Medien Fernsehen und Rundfunk in den USA »ziemli slimm« aussehe. Die Werbung beherrse die Ausstrahlungsmedien. Für die alität der Programme bedeute dies: »Das entsprit einer Art Gresham’sen Gesetz der Werbung – genauso wie sletes Geld gutes verdrängt, verdrängt slete Programmgestaltung

die gute.«34 Howard Gossage hält den starken Einfluss von Werbung auf die Programmgestaltung für fals und zieht folgenden Verglei: »Wasser ist Gemeingut: Funk und Fernsehen ebenso.« Solange das nit begriffen wird, werde es au keine Besserung geben.35 Er plädiert für stärkere Kontrollen, führt aber nit weiter aus, wele. Ähnli sieht es der Werbemann Samm Baker. Er mat Werbung für das niedrige Niveau von werbefinanzierten Fernsehsendungen verantwortli.36 Das liegt in der Natur der Sae. Im Mielpunkt des Privatfernsehens steht die Werbung. Ohne Werbung läu gar nits. Nur Werbung bringt Umsatz.37 Werbung senden ist die zentrale, die eigentlie betriebswirtsalie Aufgabe der Sender. Mane Großeigentümer von Privatsendern verfolgen allerdings au deutlie politis-weltansaulie Interessen mit ihren Sendern. Werbung muss so gut wie mögli, so teuer wie mögli und so o wie mögli kommen. Die Pausen zwisen den Werbeblöen müssen so gefüllt werden, dass sie möglist viele Zusauer dazu animieren, bis zur nästen Werbesaltung durzuhalten. Die Programme werden also genau so um die Werbeblöe herumgruppiert, dass die Einsaltquoten so ho wie mögli sind. Je reißeriser die Pausen zwisen den Werbeclips gestaltet werden, umso besser, denn umso mehr Zusauern kann dann der näste Werbeblo eingebrannt werden. Der wirtsalie Zwe privater Fernsehsender ist, mit Werbung Geld zu verdienen. Dieses Grundgesetz gilt für alle Pausen zwisen den Werbeblöen. Au für die Sendungen zwisen den Kinderwerbeblöen. Wele Interessen, weler Geist bestimmt also, was unsere dreijährigen Kinder im werbefinanzierten Fernsehen ansehen? Renditeinteressen. Es geht nur um die alles entseidende Einsaltquote, die über den Geldzufluss bestimmt. Möglist viele Kinder sollen so lange wie irgend mögli vor dem Bildsirm sitzen. Alles andere ist narangig. Ob das für die Kinder gut oder gesund ist, spielt keine Rolle. Im Vordergrund stehen einzig und allein die Gewinne, das zentrale betriebswirtsalie Ziel von werbefinanzierten, gewinnorientierten Sendern. Alle anderen Ziele sind irrelevant oder vorgesoben. Ausnahmen davon sind wie erwähnt politis-

weltansaulie Ziele der Großeigentümer, die manmal vorrangig sind. Samm Baker brate das bereits in den 1960er-Jahren gut auf den Punkt:38 Bei Privatsendern geht es nit um das Wohl der Kinder, sondern um Geld. Anders ausgedrüt: Wir opfern das Wohl unserer Kinder, damit die Eigentümer privater Sender höhere Renditen bekommen39 (und ihre politisen Ansiten kundtun können). Das ist der höst merkwürdige Stand der Dinge. Deshalb plädierten Faleute wie beispielsweise der Däne Sepstrup bereits 1984 für Werbeeinsränkungen im Fernsehen. Er empfahl Ländern wie Deutsland, die seinerzeit no keine oder wenig Fernsehwerbung haen, diesen Zustand beizubehalten und keine gewinnorientierten Privatsender einzuführen.40 Leider siegten bei uns unter der Regierung Kohl Geldinteressen über die Vernun, als 1984 in Deutsland werbefinanziertes Privatfernsehen eingeführt wurde.41 Die Einführung von Privatfernsehen hae au starke Rüwirkungen auf unsere öffentli-retlien Sender. Eine Bekannte von mir, die viele Jahre im öffentli-retlien Fernsehen gearbeitet hat, beklagt das sinkende Niveau der Fernsehsendungen au dort. Als Grund dafür führt sie an, dass man si seit 1984 nun sukzessive au bei den öffentli-retlien Sendern immer mehr an den Einsaltquoten orientiere. Es gehe immer mehr um Masse sta Klasse. Nit mehr die alität einer Beriterstaung zähle, sondern wie viele Zusauer sie anziehe. Eine fatale Entwilung! Bis in die 1990er-Jahre hinein gab es no lebhae Diskussionen über die negativen Auswirkungen des Privatfernsehens vor allem auf Kinder und Jugendlie.42 Milerweile ist die Diskussion über Sinn und Unsinn von Privatfernsehen leider weitgehend verebbt. Wie sade! Sole Grundsatzdiskussionen können und sollten wir wieder aufgreifen.

VERWISCHEN VON REDAKTIONELLEM INHALT UND WERBUNG »Werbetreibende kontrollieren die Fernsehprogramme in überwältigendem Ausmaße.«

Samm Baker 196943 Am 20. März 2006 fand im NDR eine Talkshow mit dem Talkmaster Reinhold Bemann zum ema Sierheit der gesetzlien Renten sta. Darin ging es u. a. um die Frage: »Steht die deutse Altersvorsorge vor dem Bankro?« Dazu war Norbert Blüm als Befürworter des staatlien Rentensystems eingeladen. Moderator Bemann hielt offenbar dagegen und vertrat die Witigkeit privater Altersvorsorge.44 Ein weiterer Gast in der Sendung, die ZDF-Journalistin Nina Ruge, die eigentli in der Sendung ihr neues Bu vorstellen sollte, griff ebenfalls immer wieder in die Diskussion ein und »wies auf die Notwendigkeit privater Altersvorsorge hin«.45 Das Interessante daran: Was das Publikum (und au der NDR) nit wusste, war, dass Bemann seit 1.3.2006 als sogenannter »Testimonial« für die Versierungsgruppe WWK fungierte, das heißt als jemand, der von dem Unternehmen dafür bezahlt wird, für die Notwendigkeit der privaten Altersvorsorge zu werben. Au Nina Ruge war seit Dezember 2002 bezahlter Testimonial von WWK mit dem Aurag, gegen Geld für private Rentenversierung bei WWK zu werben.46 Häufig stellen Unternehmen, teilweise über eingesaltete Werbeagenturen, Radiosendern fertige Pressartikel zu bestimmten emen zur Verfügung. Netzwerk Reere zitiert in diesem Zusammenhang eine Werbeagentur, die einen begeisterten Chefredakteur zu Wort kommen lässt: »Klien, laden, senden – sneller geht es wirkli nit!«47 Und genau dies sei der Kern des Problems, dass Radioredaktionen, um Zeit und Geld zu sparen, kostenlose Beiträge verwendeten, ohne die Hörer über die eigentlien kommerziellen Absender zu informieren, und damit »die Täusung ihrer Hörer billigend in Kauf« nähmen. O würden vermeintlie Experten eingebunden, Prominente kämen zu Wort, oder es würden Gegenargumente aufgegriffen – »natürli um sie sofort zu entkräen«. So würden die Sendungen »zu Journalismus-Imitaten, die vom Hörer nit mehr als PR zu erkennen sind«.48 Mane Hörfunk-PRAgenturen würden gegenüber werbenden Unternehmen ganz gezielt die Irreführung der Hörer als eine spezifise Leistung hervorheben.49

Die damalige Bundesgesäsführerin der Deutsen Journalistinnenund Journalistenunion (dju), der Journalistenorganisation innerhalb des Deutsen Gewerksasbundes, Ulrike Maers-Franzen, sagte in einem 2008 veröffentliten Interview, PR habe einen wasenden Einfluss auf journalistise Inhalte. Redaktionen würden von leit zu verwertenden Angeboten überflutet, und angesits von Geld- und Personalmangel würden diese Aussagen o ohne weitere Reere als Meldung gebrat. So gebe es »viele Texte, die als redaktionelle Texte getarnt sind, die in Wirklikeit aber nits anderes als Werbung oder PR sind«.50 Ein anderes Beispiel nennt »Die Welt« 2011: »Subtiler wirkt die verswiegene Strategie der Kosmetikhersteller, die auf die Kra ihrer Marke setzen und natürli auf Mundpropaganda und die Lobpreisungen im redaktionellen Teil der Magazine, die, das muss fairerweise erwähnt werden, nit selten das Resultat von sien Reisen und swelgerisen Produkests auf Kosten des Hauses sind, na denen vermutli fast jede Frau eine Ode der Glüseligkeit in Sriform absondern würde.«51 Kurz: Dur großzügige Zuwendungen seitens der Industrie an Journalistinnen und Journalisten werden die redaktionellen Beiträge der Zeitsrien deutli beeinflusst. Wie will man solen manipulierten redaktionellen Darstellungen no Glauben senken? Wie frei ist eine sole Presse? Wie frei ist unsere Presse? Das Verwisen von redaktionellen Inhalten und Werbung ist kein neues Phänomen. Son 1962 wies der Soziologe Jürgen Habermas deutli darauf hin, dass wegen der Vielfalt der Informationen und Instruktionen, »die von Public-relations-Büros in seriöser Aufmaung als ›Unterlagen‹ an die witigsten ›Verteilerstellen‹ herangebrat werden«, ein Festhalten an der »Berufsideologie der alten Trennung von Narit und Anzeige […] geradezu antiquiert« sei. »Die Werbung darf als Selbstdarstellung eines privaten Interesses gar nit mehr kenntli sein.« Dadur solle der Ansein erwet werden, dass »das Publikum der räsonierenden Privatleute frei seine Meinung bildet«.52 Was hier vor über einem halben Jahrhundert von einem großen Vordenker so klar erkannt und besrieben wurde, hat

jedo in keiner Weise verhindert, dass si diese Zustände nit nur perpetuiert, sondern no erhebli verslimmert haben.

Content Marketing Dass die Aussagen von Jürgen Habermas alles andere als überholt sind, zeigt eine im März 2016 ersienene Studie des freien Journalisten Marvin Oppong mit dem Titel »Ausverkauf des Journalismus? Medienverlage und Lobbyorganisationen als Kooperationspartner«, die von der Oo Brenner Stiung herausgegeben wurde. Die umfangreie Studie untersut Veranstaltungskooperationen von Zeitungen mit Unternehmen und Verbänden, die »längst ein einträglies Gesäsmodell geworden« seien. Beispiele dafür seien Veranstaltungen mit Tourismus-, Chemie- oder Mielstandsunternehmen, an denen zahlreie Unternehmen und Lobbyvertreter teilnehmen. Im Normalfall werde au die Redaktion der kooperierenden Medien in das Konferenzgesä eingebunden. Häufig werde dann dur die Journalisten im Redaktionsteil wohlwollend über die teilnehmenden Unternehmen beritet, und Interessenvertreter kämen in den Zeitungen ausführli zu Wort. »Eine strikte Trennung von Veranstaltungsgesä und Redaktion ist somit de facto nit gegeben.«53 Dadur bestehe die Gefahr, dass die Beriterstaung dur Profitinteressen beeinflusst werde und die Grenze zwisen salier Beriterstaung und Werbung verfließe. Die Studie kommt zu dem Sluss, »dass die Zahl, die Intensität und die Art der Verquiungen mit Lobbyverbänden geeignet sind, der Unabhängigkeit des Journalismus – besonders in der aktuellen Phase des ersüerten Vertrauens – weiteren nahaltigen Saden zuzufügen.« Der Autor empfiehlt, dass Verlage und Medienhäuser grundsätzli auf Kooperationen mit Interessenverbänden verziten sollten.54 Das sind starke Vorwürfe an führende Verlagshäuser in Deutsland. Sie zeigen einmal mehr, dass Einflussnahme dur Werbung auf unsere Medien zu einer verzerrten Beriterstaung führt und die Pressefreiheit gefährdet.

Immer wieder das gleie Ergebnis: Je mehr Werbung, desto unfreier wird unsere Presse.

Native Advertising, Virales Marketing, Buzz-Marketing, Sponsored Posts und Advertorials Einer der jüngsten Ansätze, Werbung zu versleiern, um dadur glaubwürdiger zu erseinen, ist das sogenannte Native Advertising. »Dabei ist Native Advertising nits anderes als die slete alte Sleiwerbung« zitiert der Zentralverband der deutsen Werbewirtsa ZAW den Chefredakteur des großen Medienportals »meedia«.55 Au einer meiner Marketingkollegen sah das so: Native Advertising sei »definitiv gemat, dass wir drauf reinfallen«, es handele si einfa um Versleierung der Werbeaktivitäten. Ein gutes Beispiel dafür sei das »Raps-Magazin«, das o kostenlos in der Bahn ausliege: Eine komplee, kostenlos zur Verfügung gestellte Zeitsri, die so tue, als ob sie informiere, in Wirklikeit jedo Sleiwerbung für die Legitimierung des Raps-Anbaus zu Energiezween darstelle. Ständig werde der Speisewert von Raps hervorgehoben. Das sei eine absolute Irreführung der Leser, weil ja der größte Teil des Rapses in den Tank wandere. So mein Marketingkollege. Native Advertising ist jedo nur eine Form der verdeten Werbung. Misformen von Werbung und redaktionellen Beiträgen, au Advertorials (eine Misung aus »Advertising« = Werbung und »editorial« = redaktioneller Beitrag) genannt, nehmen in den letzten Jahren im Internet rasant zu. Selbst eigentli seriöse Zeitsrien verwenden dieses Marketinginstrument über Totergesellsaen oder planen es.56 Zwe ist, die Werbung als inhaltlien, informativen, redaktionellen Beitrag zu tarnen, damit die Leser sie trotz der großen Aversion gegen Werbung anklien und lesen. Hintergrund dafür sind die sehr stark zunehmenden, auf sehr vielen Computern installierten Adbloer, eine Soware, die Werbung abblot. Sie wird von immer mehr Computernutzern installiert, um si vor den Belästigungen dur Werbung zu sützen; in Deutsland liegt die Rate momentan bei 24%.57 Um diese sehr sinnvollen Werbeabbloer zu umgehen,

entwielt die Industrie sole Formen der Werbung, die von den Adbloern nit erkannt werden, beispielsweise indem sie als seinbar redaktionelle Beiträge getarnt sind. Es gibt versiedene Spielarten, wie Werbetreibende si in Nutzergemeinsaen einsleien, um sie für ihre Absatz- und Gewinnzwee zu missbrauen: Buzz-Marketing ist die aktive »Mund-zu-Mund-Propaganda« innerhalb eines Freundeskreises bzw. einer Internetcommunity. Werbende Unternehmen versuen, die Trendseer mit den Produkten auszustaen, für die geworben werden soll, damit diese sie in die Gruppe hineintragen. Die Trendseer werden beispielsweise dur Befragungen auf Sulhöfen ermielt. Dafür bekommen die Kollaborateure Geld oder andere Vorteile, werden häufig also einfa gekau. Bei Jugendlien reien da o ret geringe Beträge.58 Unter viralem Marketing versteht man die Strategie, beispielsweise Kindern oder Jugendlien die Kontaktdaten ihrer Freunde dur kleine Gesenke wie Kids-Club-Mitgliedsaen oder diverse Prämien und Merandising-Artikel zu entloen, damit man diese dann direkt bewerben kann. Dadur kann si direktes Marketing so snell wie Viren vermehren und ausbreiten. Virales Marketing wird überproportional stark in Kindernetzwerken eingesetzt.59 Sponsored Posts oder bezahlte Mieilungen sind Mieilungen in sozialen Netzwerken im Internet, bei denen einzelne Nutzer dafür bezahlt werden, bestimmte Botsaen weiterzuverbreiten. Dabei werden beispielsweise bezahlte Pinnwand-Einträge über »like«-buons weiterverbreitet. Speziell Facebook hat si als Plaform für sole Formen von verdeter Werbung entwielt. Dabei findet häufig Missbrau dur die Werbetreibenden bzw. dur den Plaformbetreiber selbst sta. So musste Facebook 2013 mit 20 Millionen Dollar Nutzer entsädigen, »die nit als Werbebotsaer für bezahlte Pinnwand-Einträge herhalten wollten«.60 Der Zwe bei all diesen Werbeformen, die häufig versuen, die Grenzen von redaktionellen Inhalten und Werbung zu verwisen, ist der gleie wie bei gekauer Wissensa: Die Glaubwürdigkeit der Werbebotsaen soll dadur künstli erhöht werden, dass die Konsumenten der irrigen

Meinung sind, es handele si um ete Aussagen natürlier Mensen sta um gekaue bzw. kommerzielle Aussagen. Au die Methoden sind die gleien: Geld für mehr oder weniger getarnte Werbebotsaen.61 Das ist eine klassise Form der Irreführung dur Werbetreibende. Sie nimmt derzeit sprungha zu. Dadur üben Geldinteressen immer stärkeren Einfluss auf die Medieninhalte aus, die wir aufnehmen.

ERGEBNIS Unsere Pressefreiheit na Artikel 5 Grundgesetz ist ein extrem hohes Gut. Sie kann im Wesentlien von zwei Seiten her verletzt werden: 1.  Dur staatlie Eingriffe wie Zensur oder dur teilweise oder völlige Gleisaltung dur den Staat wie etwa im nationalsozialistisen Deutsland von 1933–1945 oder in der DDR. Sole Einsränkungen finde i extrem übel, und sie werden si hoffentli nit wiederholen. 2.  Die Pressefreiheit kann aber au dur einseitige Privatmat in Form von Geldmat bedroht werden. Vonseiten der Wirtsas- und Kapitalvertreter sowie beispielsweise von neoliberalen Ökonomen wird häufig – und zu Ret – die Einflussnahme des Staates auf die Pressefreiheit kritisiert. Man sollte si aber davor hüten, hier einäugig zu werden. Denn was bei dieser beretigten Kritik häufig übersehen wird, ist die zunehmende Einflussnahme von Geldmat auf unsere Medien62, die ebenfalls die Pressefreiheit bedroht. Zum einen wirkt der Geldeinfluss über Werbung, wie in diesem Kapitel gezeigt werden sollte. Zum anderen wirkt der Geldeinfluss über die Eigentümerstruktur. Der Einfluss maner großer privater Medienkonzerne ist äußerst groß.63 Paul Sethe, einer der fünf Gründungsherausgeber der »Frankfurter Allgemeinen Zeitung«, srieb bereits 1965 in einem Leserbrief an den »Spiegel«: »Pressefreiheit ist die Freiheit von 200 reien Leuten, ihre Meinung zu verbreiten.«64

Am Rande sei bemerkt, dass i unsere öffentli-retlien Sender bei aller beretigten Kritik über nit objektive, von politiser Seite beeinflusster Beriterstaung in ihrem Niveau auf so ziemli sämtlien Gebieten demjenigen der werbefinanzierten Privatsender deutli überlegen finde. Zu glauben, dass unsere Presse frei ist, wenn wir Staatseinflüsse aussalten, ist eine äußerst einseitige Betratung. Dur Geldmat gekauer Journalismus ist ebenfalls von Übel. Werbung trägt heute maßgebli dazu bei, dass unsere Pressefreiheit reduziert wird. Je stärker die Abhängigkeit der Medien von Werbegeldern ist, desto unfreier wird unsere Presse. Wir sollten daher versuen, die Abhängigkeit unserer Medien von den Werbegeldgebern zu vermindern und daher Werbung möglist stark einsränken. Da stellt si selbstverständli die Frage: Wie können si Presseorgane, die wahrha informieren wollen, au ohne Werbeeinnahmen finanzieren?

ENDE DER WERBUNG – ENDE DER PRESSE? Die zahlreien für den Nutzer kostenlosen Informationen, die im Internet zur Verfügung gestellt werden, sind weitestgehend werbefinanziert. Was passiert, wenn die alle wegfallen? Außerdem ist ein großer Teil von Fernsehen und Rundfunk werbefinanziert. Sehr viele Sendungen würden entweder wegfallen oder für den Endverbrauer teuer (pay per view). Ähnlies gilt für Zeitungen und Zeitsrien: Ohne Werbung würden diese sehr viel mehr kosten. Es gibt aber erfolgreie und vielverspreende Modelle, wie wir dieses Dilemma lösen können.

Alternativen De Correspondent (Niederlande) In den Niederlanden hat 2013 eine kleine Internetzeitung mit dem Namen »De Correspondent« über Crowdfunding in wenigen Tagen über eine

Million Euro Startkapital eingesammelt, um Infrastruktur und Erstausstaung zu ermöglien.65 Die Grundidee ist einfa: Unabhängiger, qualitativ howertiger Journalismus soll über Abonnements vertrieben werden. Im Februar 2014 hae die Zeitung 29  000 zahlende Abonnenten, im März 2016 über 35  000. Ein Abo kostet derzeit 6 Euro pro Monat.66 Im Verglei zu den Abonnementskosten einer führenden deutsen Tageszeitung oder zu einem Online-Abonnement beispielsweise des »Wall Street Journal« ist das spobillig. Das Modell wurde von führenden Medienfaleuten als zukunsweisend angesehen, der Chefredakteur und Gründer von »De Correspondent« Rob Wijnberg wurde zum »Journalisten des Jahres« gewählt. Dur den großen Erfolg konnte die Zeitung ausgezeinete Journalisten gewinnen, die dort heute ein gutes Auskommen und vor allem große geistige Unabhängigkeit vorfinden.

Krautreporter Au in Deutsland gibt es ein Online-Magazin, das 2014 knapp eine Million Euro über Crowdfunding eingeworben hat, um einen unabhängigen, freien, seriösen Journalismus ohne Werbung zu ermöglien.67 Allerdings ist der Erfolg bei Weitem nit so groß wie der des holländisen »De Correspondent«. Na einer Anfangseuphorie mit starker medialer Beatung befindet si »Krautreporter« seit 2015 auf Konsolidierungskurs, es gab einige Rüsläge und viel Häme in der Brane.68 Die Zahl der Abonnenten soll 2016 sätzungsweise 6500 betragen – nadem es anfangs ca. 15 000 waren. Die laufenden Kosten sind na Sätzungen 2016 mit über 350 000 Euro etwas höher als die laufenden Einnahmen. Dur Umwandlung in eine Genossensa wurden von etwa 300 Genossensasmitgliedern bis März 2016 über 100  000 Euro aufgebrat. »Krautreporter« kämp na wie vor mit der Finanzierung.69

Freie Fonds für eine wirklich freie Presse Wenn sol vielverspreende Beispiele wie »De Correspondent« und »Krautreporter« si nit aussließli aus eigener Kra finanzieren und

mit werbefinanzierten Medien konkurrieren müssten, könnten sie verhundertfat werden. Deshalb sollten wir unabhängige Medienfonds einriten, die Gelder in Form von Unterstützungszahlungen an freie Medien zur Verfügung stellen. Die Mensen in den Entseidungsgremien der Fonds sollten ein möglist breites Spektrum gesellsalier Interessen abdeen. Ein bestimmter Anteil der zur Verfügung stehenden Finanzmiel sollte für Neugründungen im Medienberei reserviert werden. Start-upUnternehmen könnten si um die Miel bewerben. Dafür müssten sie beispielsweise einen Businessplan erstellen, der das Gesäsmodell aufzeigt. Die Höhe der Unterstützungszahlungen könnte si im Ansluss an eine Ansubfinanzierung na der Zahl der Leser oder na der Reiweite riten. Dabei könnte man bestimmte Mindestanforderungen einführen, außer Grundgesetzkonformität beispielsweise eine Mindestgründungszahl von fünf akkreditierten Journalisten, wie der Vordenker Christian Felber vorslägt.70 Au bereits bestehende Medien, seien es Zeitungen, Zeitsrien oder Sender, könnten bei sukzessivem Wegfall von Werbeeinnahmen Miel von den Medienfonds bekommen, um diese Einnahmenausfälle zu kompensieren.

Finanzierungsquellen Da stellt si natürli sofort die Frage der Finanzierung soler Medienfonds. Hier sind versiedene Modelle denkbar. Der USamerikanise Publizist und Vordenker Peter Barnes weist darauf hin, dass der Marktwert der Übertragungsfrequenzlizenzen, die den Privatsendern von staatlien Behörden kostenlos zur Verfügung gestellt werden, 2008 in den USA etwa 500 Milliarden US-Dollar betrug.71 Das ist eine gigantise Summe. Die Übertragungsfrequenzen, die ein öffentlies Gut darstellen, wurden (und werden) laut Peter Barnes derzeit jedo kostenlos privatisiert, das heißt, sie werden ohne jeglie Gebühren privaten, gewinnorientierten Sendern zur Verfügung gestellt. Diese nutzen die ihnen zugeteilten Rete

für ihre Sendungen und verkaufen einen Teil der Sendezeit an Werbeagenturen, um dadur Gewinn zu maen. Sta die Übertragungsfrequenzen den Privatsendern kostenlos zu geben, slägt Peter Barnes vor, dass die Privatsender dafür eine laufende Gebühr zahlen. Diese Gelder sollten in einen unabhängigen Trust bzw. Fonds eingebrat werden.72 Angesits eines Marktwerts von etwa 500 Milliarden US-Dollar düre es si also um Zahlungen in Höhe von vielen Millionen Dollar pro Jahr handeln. Ähnlies könnte man in Deutsland einführen, um die Medienfonds zu finanzieren. Au bei uns wird das öffentlie Gut Sendelizenzen praktis versenkt.73 Von diesem Gesenk der öffentlien Hand profitieren die privaten, gewinnorientierten Sender. Man könnte stadessen Gebühren erheben, die dem ökonomisen Wert entspreen, und damit die Fonds speisen.

Die »Werbestopp-Dividende« Was passiert in unserem Geldbeutel, wenn 95 % der kommerziellen Werbung eingestellt werden? Kaufkraftfreisetzung durch sinkende Preise Es stehen aber au andere Finanzierungsquellen zur Verfügung. Um uns das klarzumaen, werfen wir zunäst einmal einen Bli in unseren Geldbeutel: Was würde dort eigentli passieren, wenn der größte Teil kommerzieller Werbung, sagen wir 95%, wegfiele? Dann könnten sehr viele Produkte – zum Teil deutli – billiger angeboten werden: Medikamente und Kosmetika würden um etwa 20 bis 35% billiger, aber au Autos, Wasmiel usw. würden si verbilligen: Vor allem die Preise für all die werbeintensiven Produkte würden sinken. Dadur, dass viele Produkte für uns Endverbrauer billiger würden, häe jeder von uns mehr Geld übrig. Und zwar pro Einwohner in Deutsland etwa 730 Euro pro Jahr74 vom Säugling bis zum Greis. Das sind etwa 60 Euro im Monat für jeden von uns. Davon könnte man eine Menge pay per view oder Medienabonnements bezahlen.

In absoluten Zahlen ausgedrüt: Insgesamt würden uns bis zu 60 Mrd. Euro an Kaura in Form von Preissenkungen zufließen können. Einen Teil der Preissenkung könnten wir dur eine leite Erhöhung der Mehrwertsteuer abfangen und den Medienfonds zuführen, beispielsweise die Häle. Das entspräe mielfristig etwa 30 Mrd. Euro pro Jahr. Das ist sehr viel Geld. Wenn diese 30 Milliarden Euro über die unabhängigen Medienfonds den Medien zur Verfügung gestellt würden, wären viele von ihren heutigen Finanzproblemen beseitigt, vor allem bei den Printmedien. Wirkli witig wäre, dass wir dabei nit eine Abhängigkeit – die von Werbegeldgebern – gegen eine andere Abhängigkeit eintausen – von den Entseidern in den Medienfonds. Daher sollte ganz besonders auf eine Vielzahl soler Fonds und eine wirkli plurale Besetzung der Entseidungsgremien geatet werden. Sinkende Kosten für gefährlichen Konsum Dazu kommt no eine andere Überlegung. Sogenannter gefährlier Konsum – vor allem Rauen, Alkohol und Fehlernährung – verursat erheblie gesellsalie Kosten, insbesondere aufgrund von Krankheiten und Arbeitsausfall. Die volkswirtsalien Kosten gefährlien Konsums belaufen si derzeit in Deutsland je na Sätzung auf 180 bis 579 Milliarden Euro pro Jahr.75 Das ist eine riesige Menge Geld. In diesem Betrag sind nit die erheblien gesundheitlien Säden enthalten, die dur irreführende Medikamentenwerbung hervorgerufen werden. Wenn wir die Werbung für Produkte gefährlien Konsums, insbesondere sole, die si an Kinder und Jugendlie wendet, absaffen, düre si au die Verbreitung der jeweiligen Produkte vermindern. Dadur würden die Kosten gefährlien Konsums allmähli sinken. Beispielsweise würden die Krankenkassen entlastet. Au einen Teil dieser Entlastung könnte man theoretis in die Medienfonds fließen lassen. Kurz: Dur eine Reduzierung kommerzieller Werbung gewinnorientierter Unternehmen um 90 Prozent oder mehr würden wir als Gesellsa erheblie finanzielle Miel freisetzen, die wir teilweise Medienfonds zukommen lassen könnten.

Für dieses Geld könnte man eine Menge guter Information zur Verfügung stellen. Diese Informationen wären dann nit mehr dur Werbeinteressen gefiltert, wie es heute ein großer Teil unserer Informationen in den Hauptmedien ist, sondern es wären von solen Interessen unabhängige und daher qualitativ höherwertige Informationen. Daher lautet der Vorslag: Lasst uns die dur kommerzielle Werbung finanzierten, einseitigen Informationen einstellen und stadessen zu objektiverer, salierer Beriterstaung übergehen. Der Wohlfahrtsgewinn aus der Absaffung von Werbung für die meisten von uns wäre selbst dann erhebli, wenn wir künig für Informationen ihren wahren Preis bezahlen müssten, denn ete Informationen sind im Grunde genommen nit unerswingli teuer. Eine Information, die einmal in die Welt gesetzt wurde, kann dur die modernen Medien, vor allem das Internet, praktis kostenlos beliebig vervielfat werden. Volkswirte spreen hier von einem nit-rivalen Gut. Die Grenzkosten von Information sind nahe null.76 Außerdem ist es ein großer Irrtum, zu glauben, dass die Informationen, die wir heute kostenlos über das Internet oder andere werbefinanzierte Medien bekommen, wirkli kostenlos sind, nur weil wir als Endverbrauer dafür nits unmielbar zu bezahlen brauen. In Wirklikeit zahlen wir einen hohen Preis dafür auf zwei Ebenen. Diese Tatsae wird nur von Lobbyseite versleiert. Wir zahlen für unser heutiges Informationssystem zum einen dur teurere Produkte und Dienstleistungen, auf wele die Werbekosten aufgeslagen werden, und zum anderen dur strukturell sletere Informationen, weil sie dur Werbeinteressen gefiltert und beeinflusst werden. In Wahrheit ist unser derzeitiges stark werbefinanziertes Informationssystem ineffizient und teuer. Wir geben riesige Mengen von Geld für überteuerte Produkte aus, um dafür einseitig verfälste Informationen zu bekommen. Ein sletes, aber stabiles System. Lasst es uns verbessern. Lasst uns kommerzielle Werbung gewinnorientierter Unternehmen einfa weitestgehend absaffen.

EXKURS: WIKIPEDIA UND PRESSEFREIHEIT Existiert wenigstens im Internet, vor allem bei freien Online-Lexika bzw. Informationsplaformen wie Wikipedia objektive, nit dur Geldinteressen verzerrte Beriterstaung? Um herauszubekommen, wie unabhängig dort beritet wird, haben wir im Rahmen einer BaelorArbeit zum ema »Geplanter Versleiß«, deren Erstbetreuer i war, untersut, wie Einträge bei Wikipedia zustande kommen.77 Wikipedia versut na eigenen Angaben, Saverhalte so neutral und objektiv wie mögli darzustellen, und wird betrieben von einer rein spendenfinanzierten Non-Profit-Organisation. Mit dem »WikiScanner« kann über die IP-Adresse vergleisweise einfa überprü werden, ob bestimmte Artikel von bestimmten Zentren aus besonders beeinflusst werden. Falls hierfür Hinweise vorliegen, kann dies offengelegt werden, um auf eine möglierweise unausgewogene Beriterstaung hinzuweisen und dadur eine Selbstkorrektur einzuleiten.78 Der Baelor-Student, der die Arbeit srieb, war kein von der WikipediaAutorengemeinsa zum »Administrator« gewählter Teilnehmer mit erweiterten Reten, insbesondere hae er nit das Administratoren vorbehaltene »Ret, die Bearbeitung von umstrienen Artikeln für nit angemeldete Benutzer zu sperren oder au Bearbeiter zeitweise auszusließen«.79 Der Versu bestand darin, einige inhaltlie Änderungen bei dem Artikel »Geplante Obsoleszenz«, ein ema, zu dem i mi ret gut auskenne, vorzunehmen und zu beobaten, wie diese angenommen oder abgelehnt werden. Er loggte si dazu unter einem Pseudonym ein, wie au praktis alle anderen Wikipedia-Autoren, die zu dem Artikel »Geplante Obsoleszenz« bei Wikipedia beitragen. Der Student versute, einen neuen Absni mit der Bezeinung »Antifeatures« zu erstellen, der in meinen Augen eine Form von geplanter Obsoleszenz darstellt. Der Absni wurde, da er mit seriösen ellen (Woenzeitung »Die Zeit«) unterlegt war, sofort zugelassen, von anderen Benutzern aufgegriffen und mit weiteren Belegen und Beispielen ergänzt.

Do na knapp zwei Monaten wurde der Absni dur einen Nutzer namens »Headhuy«, der den Status eines aktiven Siters hae80, kurzerhand wieder gelöst mit der Begründung, dass zum ema »Antifeatures« milerweile eine eigene Diskussionsseite eröffnet sei und dass dieser Begriff nit unter die Definition von geplanter Obsoleszenz fiele. Das Endergebnis der Baelor-Arbeit war, dass ein Großteil der Änderungsvorsläge, die wir vornehmen wollten und die sali sehr gut begründet waren, bis heute nit bei Wikipedia aufgenommen wurde; au der Absni über Antifeatures findet si bis heute nit bei Wikipedia. Offensitli überwogen hier industriefreundlie Autoren. Es stellt si die Frage, weshalb das so ist, weshalb si in der Autorensa eine industriefreundlie Mehrheit zum ema geplante Obsoleszenz findet, während in der Gesamtbevölkerung ein breiter Unmut zu diesem ema festzustellen ist. Es wäre interessant, zu erfahren, wer die Autoren sind, die den Wikipedia-Artikel maßgebli gestalten. Das kann jedo leider aufgrund der Anonymität nit überprü werden. Hersteller haben ein großes finanzielles Interesse daran, dass über diverse emen industriefreundli beritet wird, beispielsweise um etwaige Gesetzesversärfungen zu vermeiden. Die Frage, ob Industriegeld an einzelne Autoren des Wikipedia-Artikels zu geplanter Obsoleszenz fließt, um die Einträge industriefreundli zu gestalten, kann wegen der Anonymität nit beantwortet werden. Aber ausgeslossen werden kann es nit, wie ja au zahlreie andere aufgedete Manipulationsfälle bei Wikipedia zeigen. Aufgrund der Anonymität der Autorensa werden Einträge bei Wikipedia normalerweise nit als wissensalie elle im Hosulberei anerkannt. Auffallend ist, dass die Darstellungen von Unternehmen bei Wikipedia allgemein äußerst unkritis sind.81 Wie erwähnt, verswand au ein Hinweis auf einen Prozess gegen Monsanto bei Wikipedia im Sommer 2015 immer wieder.82 Meiner Einsätzung na werden Beiträge bei Wikipedia und anderen öffentlien Informationsplaformen von finanzkräigen Unternehmen strukturell zu Werbezween missbraut, indem objektive Darstellungen verhindert werden.

WERBUNG UND EHRLICHKEIT »Ist Werbung nur Lüge?«

David Ogilvy 1963

DER WAHRHEITSGEHALT VON WERBUNG Oben wurde gezeigt, dass der Informationsgehalt von Werbung bzw. der Informationsnutzen von Werbung für Verbrauer in den allermeisten Fällen praktis null ist. Eine andere Frage ist, ob Werbeaussagen wahr sind oder nit. Es kann ja au eine wahre Aussage völlig informationslos sein, zum Beispiel: »Maybe never wrote a song« (Marlboro). Diese Aussage ist absolut wahr. Und absolut informationsfrei. Daher soll jetzt der Wahrheitsgehalt von Werbeaussagen untersut werden, und zwar an einem Beispiel aus der Pharmabrane. Wenn es um unsere Gesundheit geht, sollten die Werbeaussagen do so wahr wie mögli sein.

Beispiel Medikamentenwerbung Eine Studie, die 2003 in einer der renommiertesten medizinisen Fazeitsrien der Welt, »e Lancet«, veröffentlit wurde, untersute den Wahrheitsgehalt von 125 Werbeanzeigen für blutdru- oder lipidsenkende Medikamente in ses spanisen Medizinzeitsrien.1 Das Ergebnis: Ärzte sollen Werbung in Fazeitsrien nit trauen, selbst wenn die Werbeaussagen seinbar wissensali belegt werden. Denn diese Aussagen sind zum großen Teil fals und die zum Beweis angeführten seinbar wissensalien Belege sind zum großen Teil nit wahr. In der Studie wurden nur Werbeanzeigen untersut, die dur Literaturverweise unterlegt waren, um die Glaubwürdigkeit der Werbeaussagen zu erhöhen. 23 davon (18% der Literaturbelege) waren für die Forser nit überprüar, da sie si auf interne Studien bezogen, die nit veröffentlit und daher nit einsehbar waren. Von den 102

überprüaren Literaturangaben wurden 41 bzw. 40% von der Pharmaindustrie finanziert, weitere 22 bzw. 21,6% von der Pharmaindustrie mitfinanziert. Ledigli 8 Studien waren von staatlien oder nitkommerziellen Organisationen durgeführt worden. Bei 31 Studien bzw. 30,4% gab es keine Angaben zur Finanzierung. Bei insgesamt 45 Werbeanzeigen bzw. 44% konnten die Werbeaussagen dur die als Beweis angeführten wissensalien Studien nit bestätigt werden. Beispielsweise wurden die Medikamente in der Werbung für Patientengruppen empfohlen, für die das Medikament gar nit getestet worden war, oder es wurden Ergebnisse, die bei Horisikogruppen erzielt worden waren, unzulässigerweise auf Normalbürger übertragen. Andere Werbeaussagen spraen Spezialgruppen wie ältere Mensen oder Diabetiker an, die bei den wissensalien Tests der Medikamente entweder ausgeslossen oder nit untersut worden waren.2 Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass au das Zitieren von wissensalien Studien, die in ho angesehenen Fazeitsrien ersienen sind, als Beweis für die Ritigkeit der Werbeaussagen zu keinem größeren Wahrheitsgehalt der Werbung führt, sondern dass dies ledigli gemat wird, um die Glaubwürdigkeit der Werbung seinbar zu erhöhen.3 Zusammenfassend empfehlen die Autoren der Studie Ärzten, vorsitig zu sein bei Werbeanzeigen, die behaupten, ein Medikament sei effizienter, sierer oder verträglier als andere, selbst wenn diese Aussagen dur Verweise auf wissensalie Studien in angesehenen Medizinzeitsrien seinbar bewiesen werden. Diese Aussagen seien nämli slitweg häufig nit wahr.4 Die wissensalie Studie enthält quasi den Warnhinweis: Ärzte, misstraut Werbung in Fazeitsrien, selbst wenn sie ihre Ergebnisse seinbar wissensali belegt! Das sind erstaunlie Ergebnisse. Ärzte sollen Medikamentenwerbung in Medizinzeitsrien selbst dann nit trauen, wenn deren Aussagen dur Verweis auf wissensalie Studien in angesehenen Medizinfazeitsrien belegt werden, weil diese Belege zum großen Teil fals sind. Offenbar liegt hier wissensali getarnte Irreführung in großem Stil vor.5 Und das im Gesundheitsberei, wo Falsaussagen

unmielbar zu gesundheitlien Beeinträtigungen führen. Der unabhängige britise Arzt und Publizist Ben Goldacre kommt zu dem gleien Ergebnis, nämli dass si »salie Behauptungen in der Werbung nit verlässli dur wissensalie Belege stützen lassen«.6 Eine ältere Studie aus dem Jahr 1992, die von drei Ärzten an der Universität von Kalifornien verfasst wurde, wird au heute no häufig zitiert.7 In der Studie wurden 109 Werbeanzeigen in führenden Medizinzeitsrien von über 160 Experten für die jeweiligen beworbenen Medikamente beurteilt. Sie sollten herausfinden, ob die Werbeaussagen zutreffen oder nit. Die Ergebnisse: 56% der Werbeaussagen würden zum Versreiben der falsen Medikamente führen. Mehr als die Häle! 20% der Werbeaussagen wurden als nit informativ (no educational value), 37% als geringfügig informativ (lile educational value), 33% als etwas informativ (some educational value) und 4% als sehr informativ (great deal of educational value) beurteilt.8 Nur 30% der Werbeaussagen wurden bezügli der Hinweise auf Nebenwirkungen als ausreiend eingestu. Die befragten Faleute häen bei Befragung vor der Veröffentliung empfohlen, 28% der Werbeanzeigen gar nit und 34% nur na stärkerer Überarbeitung freizugeben. Die befragten Experten spreen si für notwendige neue Maßnahmen aus, um die angemessene Verwendung der Produkte und die Gesundheit der Konsumenten zu sützen.9 Das sind fatale Ergebnisse. Nur 44% der Werbeaussagen waren zutreffend und würden zu ritiger Medikamentenversreibung führen. Mehr als die Häle der Werbeaussagen sollten na Ansit von unabhängigen Ärzten in dieser Form verboten sein, weil sie sta zur Genesung zu Krankheit oder Übervorteilung der Patienten führen. Dabei wurde in beiden Studien Werbung in Fazeitsrien untersut, die si also aussließli an professionelle Leser wendet, überwiegend Ärzte. Wenn selbst bei Werbung, die si an so einslägig unterritete Lesersa wendet, die Aussagen so fals und irreführend sind, wie zutreffend mögen dann erst die Werbeaussagen sein, die si direkt an

Patienten, das heißt an Laien riten? Diese ungute Ahnung wird ja au dur zahllose Beispiele bestätigt.

WERBUNG UND LÜGEN »Beim Anpreisen ihrer Produkte haben viele Unternehmen wenig Skrupel gezeigt, verfälschte Informationen zu geben – oder sogar zu lügen.«

Joseph Stiglitz 201210 Die Pharmabrane steht mit ihrer häufig irreführenden und unwahren Werbung bei Weitem nit allein da, wie VW 2015 eindrusvoll bewiesen hat. Der Konzern warb bekanntermaßen mit besonders sauberen Abgasen bei Dieselfahrzeugen. Leider stimmten die angegebenen wissensalien Daten nit. Sut man im Internet unter dem Stiwort »Werbelügen«, erseint eine beeindruende Fülle von Einträgen. So veröffentlite beispielsweise der Bayerise Rundfunk 2013 unter der Übersri »Werbelügen – Dreist, dreister, am dreistesten« einen längeren Beitrag über irreführende Angaben bei Kindernahrungsmieln.11 Die »Süddeutse Zeitung« beritete unter der Übersri »Werbelügen der Lebensmielhersteller«, wie irreführende Verpaungsangaben gemat werden.12 Jedes Jahr vergibt die unabhängige Organisation Foodwat den Preis für die dreisteste Werbelüge, der regelmäßig ein lebhaes Presseeo findet.13 Ein Beispiel dafür, wie eine sole typis unwahrhaige Werbekampagne zustande kommt, sildert Werbeprofi Samm Baker bereits 1969. Ein Hersteller von Lebensmieln in Dosen sah si damit konfrontiert, dass der Umsatz eines der Hauptprodukte zurüging, und sagte vor den versammelten Werbeleuten, das Unternehmen braue eine neue aufregende Werbekampagne mit einer neuen Dosenaufsri na dem Moo: »Neu! Besser! – Viele neue große, große Verspreungen. Mat uns binnen einer Woe Layouts, sodass wir ras handeln können.« Einer der Werbeleute fragte: »Ist denn irgendetwas Neues in den Dosen?«14

Der Unternehmer starrte ihn entgeistert an und fragte, was denn das für eine absurde Frage sei.15 Er häe es son gesagt, wenn irgendeine Änderung außer dem Label gemat werden sollte. Das Produkt solle neu und besser aussehen. Auf weler Seite er denn stünde? Der Fragesteller wurde laut Baker kurz darauf gefeuert. Diese Anekdote zeigt ret gut, worum es beim Entwerfen von Werbekampagnen geht: um Verkaufen, sonst nits. Samm Baker wird nit müde, das immer wieder zu betonen. Au die Frage, auf weler Seite der Fragende denn stehe, zeigt gut: Wer aufseiten des Verbrauers steht, hat keine guten Zukunsaussiten in der Werbebrane. Es geht nit darum, dem Konsumenten real ein gutes bzw., in diesem Fall, ein besseres Produkt zu bieten, sondern um Absatz- und Gewinnerhöhung. Der Konsument wird nur instrumentalisiert, ist das Miel zum Zwe der Gewinnerhöhung. Au einer der Altmeister der Werbebrane, David Ogilvy, setzt si in seinen zwei bekannten Büern mit der Frage auseinander: »Besteht Werbung aus lauter Lügen?«16 bzw. »Ist Werbung nur Lüge?«17. Seine Antwort 1963: »Son lange nit mehr.« 18 Grund dafür sei die Angst der Werbeleute, mit dem Gesetz oder den Aufsitsbehörden in Konflikt zu kommen, im Fall der USA konkret: der Federal Trade Commission (FTC) – ein tragiser Irrtum, da die Aufsitsbehörden äußerst matlos sind (siehe unten). Samm Baker, ein Zeitgenosse von David Ogilvy, bezeinete dies bereits zur selben Zeit, in den 1960er-Jahren, als Heuelei.19 Er sreibt, dass ein erheblier Teil (»a substantial amount«) der Werbung auf dem Konzept der erlaubten oder stahaen Lüge (»permissible lie«) auaue. So lautet au der Titel seines 1969 ersienenen Bues, und er führt dazu umfangreie Beispiele an.20 Die Aufsitsbehörden bezeinet er als viel zu swa und völlig unterbesetzt. Hier lohnt es si, kurz innezuhalten und einen Bli auf bestimmte Kontrollmeanismen zu werfen.

WERBUNG UND AUFSICHTSBEHÖRDEN

Samm Baker sildert sehr gut das Hase-und-Igel-Spiel zwisen unehrlien Werbetreibenden, die na seinen Aussagen strukturell irreführende Werbung verbreiten, und den sie formal kontrollierenden Instanzen. In den USA war in den 1960er-Jahren die Federal Trade Commission (FTC) für die Kontrolle unlauterer oder irreführender Werbung zuständig. Von der FTC konnte j edo laut Aussage des renommierten »Harvard Law Review« wegen der begrenzten finanziellen und personellen Ausstaung keine effektive Überwaung erwartet werden. Sie dure nämli nur einzelfallweise vorgehen, also Fall für Fall untersuen, und die erste Sanktion war die Auflage, dies zu »unterlassen und nit mehr zu sündigen«, aber sie konnte keinerlei irgendwie smerzhae Strafe verhängen wegen Verstoßes gegen die Vorsrien21 – das ist geradezu eine Einladung, die Vorsrien nit ernst zu nehmen. Da die Werbeagenturen um diese geringe Slagkra der Behörde wussten, wurde das bei der Planung der Werbekampagne einkalkuliert: Werbeagentur und werbendes Unternehmen entwerfen also laut Samm Baker, der hier aus seiner langjährigen Berufserfahrung sprit, eine Werbekampagne, von der sie wussten, dass sie unbegründet oder irreführend ist. Es war ihnen vollkommen klar, dass sie einem Einspru der Überwaungsbehörde inhaltli nit widerspreen können.22 Dieses Risiko konnte man jedo aus folgenden Erwägungen heraus leit eingehen: Der Vorteil der »stahaen Lüge-Werbekampagne«, wie Samm Baker den Großteil aller Werbekampagnen nennt, ist Zusatzumsatz für ein bis zwei Jahre. Denn frühestens dann ist die FTC in der Lage zu handeln, wenn sie überhaupt handelt. Angesits der starken Unterbesetzung und der starken Überlastung der Behörde war das Risiko dafür ret gering. Und selbst wenn die FTC eine Mahnung oder Unterlassungsaufforderung ausspra, war das nit dramatis. Denn zum einen liefen die meisten Werbekampagnen ohnehin nit besonders lang. Bis die Aufsitsbehörde reagierte, war die Werbung in den meisten Fällen bereits wieder abgesetzt. Man konnte dann antworten: »Wir taten nits Falses. Aber wir wollen nit gegen Sie ankämpfen – wir haben die Kampagne bereits abgesetzt.«23

Oder, im sletesten Fall, wenn die Werbung no laufen sollte, setzte man sie eben ab. Eine andere Variante, zu reagieren, waren kleine redaktionelle Änderungen na Abmahnungen oder neuen Regulierungen. Beispielsweise verboten neue gesetzlie US-Regulierungen bei bestimmten Medikamenten, das Wort heilen (»cure«) zu verwenden. Darauin wurden die Werbebotsaen umgestellt auf das Wort helfen (»helps«). Man las in den Werbeanzeigen also nit mehr: »Das kuriert Ihre Erkältung«, sondern: »Das hil bei Ihrer Erkältung.«24 Dieses Beispiel aus den 1960er-Jahren ist heute no immer ungemein aktuell. Marcia Angell sildert, wie das Hase-und-Igel-Spiel mehr als eine Generation später zwisen der US-Aufsitsbehörde FDA und der Pharmaindustrie unverändert abläu. In der FDA sollten 2002 30 Prüfer etwa 34  000 eingereite Werbeanzeigen kontrollieren, was vollkommen unmögli war. Außerdem hae die Behörde keine Möglikeit, zu überprüfen, ob überhaupt alle Werbeanzeigen vorgelegt wurden.25 Darüber hinaus wurde laut Marcia Angell unter der Regierung George W. Bush von der FDA »absitli eine Strategie der Verlangsamung begonnen. Sie versit wesentli weniger Briefe über irreführende Anzeigen als früher, und wenn sie es tut, gehen die Sreiben manmal so spät hinaus, dass die beanstandete Kampagne bereits größtenteils abgelaufen ist.« Außerdem nehme niemand die Beseide ernst. Eine einzelne Werbekampagne werde vielleit beendet, nur um dur eine ganz ähnlie ersetzt zu werden. Einige Unternehmen erhielten mehrere Briefe wegen aufeinanderfolgender Werbekampagnen für dasselbe Medikament. Beispielsweise erhielt Pfizer binnen vier Jahren vier Briefe wegen irreführender Werbung für das Medikament Lipitor.26 Das war für Pfizer offenbar kein ernsthaes Problem. Genauso verhält es si heute in Deutsland mit Tabakwerbung, die si an Jugendlie ritet. (Siehe oben das Kapitel zur Maybe-Kampagne). Die Behörden haben praktis keine Chance gegen die Werbetreibenden. Sie sind nit annähernd so flexibel und snell wie die Privatwirtsa. Die einzelnen Werbekampagnen müssen von den Behörden auf Einzelfallbasis

untersut und beanstandet werden. Bis die Beanstandung vorliegt, ist die Werbekampagne o son abgesetzt. So wird heute in Deutsland praktis exakt das gleie Prinzip angewandt, das Samm Baker son für die 1960erJahre in den USA besteend klar silderte. Die Industrie kann das bis heute ausnutzen und ihre irreführenden Werbekampagnen ohne nennenswertes Risiko fortsetzen. Ein absurdes, aber stabiles System. Die Werbebrane frohlot. Regeln und Vorgaben werden systematis nit eingehalten oder gebroen, ohne irgendwele nennenswerte Sanktionen für die Konzerne. Letztli ist diese Situation politis gewollt. Solange Regierungen diese Situation wohlwollend tolerieren und nit bereit sind, das Problem grundlegend anzugehen, wird der Hase-und-Igel-Welauf, bei dem die Behörden strukturell unterliegen müssen, fröhli weiter praktiziert. Politiker und Industrie können auf die Feigenbläer Regulierung, Selbstregulierung und Aufsitsbehörden hinweisen, um zu zeigen, dass man etwas gegen Missbrau unternimmt; in Wahrheit jedo lässt man den unlauteren Praktiken weitgehend ungeniert ihren Lauf.

STRAFFREIHEIT TROTZ NACHGEWIESENER LÜGEN Naweisbare Lügen über Werbung zu verbreiten kann manmal gefährli im Sinne von kostspielig sein, wie der Fall VW eindrusvoll belegt. Immerhin können Falsaussagen widerlegt und möglierweise unter Strafe gestellt werden. Bei der Bestrafung nagewiesener Lügen werden allerdings sehr untersiedlie Maßstäbe angelegt, und im Normalfall finden so gut wie keine Sanktionen sta, wie beispielsweise der oben gesilderte US-Geritsprozess gegen die Tabakindustrie 2004 bis 2006 zeigt. Ein Beispiel für Straffreiheit aus der Pharmaindustrie27: Glaxo Smith Kline (GSK) wusste dur interne Studien, dass das Medikament Paroxetin keinen Nutzen bei der Behandlung von Depressionen bei Kindern erbringt. In einem internen Dokument von GSK heißt es: »Es wäre wirtsali inakzeptabel, einen Vermerk über die Unwirksamkeit aufzunehmen, denn das würde das Profil von Paroxetin unterminieren.«28 Umgangssprali

ausgedrüt: Ein Hinweis auf die Wirkungslosigkeit des Medikaments würde die Umsätze logiserweise einbreen lassen. Denn wer gibt seinem Kind son ein Medikament, von dem der Hersteller selbst sagt, dass es wirkungslos ist? Denno wurde Paroxetin allein in Großbritannien ein Jahr na diesem internen Memo Anfang der 2000er-Jahre 32  000-Mal an Kinder versrieben, obwohl in insgesamt neun (!) Studien dur GSK keine Wirksamkeit des Medikaments bei Kindern festgestellt werden konnte.29 Do nit nur, dass Paroxetin keine Wirkung bei der Behandlung von Depressionen hae, es zeigte besorgniserregende Nebenwirkungen, insbesondere eine Erhöhung der Suizidgefahr, was GSK dur interne Studien wusste, jedo nit na außen mieilte: »Bei GSK wusste man, dass das Medikament Kindern versrieben wurde, und man kannte das Risiko, hae si jedo entsieden, diese Information nit weiterzugeben.«30 So konnte jahrelang ein wirkungsloses Medikament an Zigtausende Kinder weltweit versrieben werden, das keine Wirkung, dafür aber signifikante negative Nebenwirkungen hae. Trotz dieser zutage getretenen Saverhalte in der längsten Untersuung in der Gesite der britisen Arzneimielzulassung konnte GSK keine straare Handlung nagewiesen werden, und das Unternehmen blieb daher straffrei.31 Der renommierte unabhängige Arzt Peter Gotzse srieb 2015 zu Pharmawerbung: »Die Pharmaunternehmen verkaufen keine Medikamente, sondern Lügen über Medikamente. Und sie lügen unverfroren weiter, selbst wenn ihre Behauptungen widerlegt wurden.«32 Angesits der Straffreiheit oder der geringen Strafen von Großkonzernen bei nagewiesenen Lügen und der häufigen Ohnmat von Aufsitsbehörden seint daher die eingangs gegebene Antwort von David Ogilvy, dass Aufsitsbehörden und Strafandrohungen Lügen in der Werbung verhindern, do ziemli unbefriedigend.

WERBELÜGEN IN GEKAUFTEN INTERNETFOREN Viele neuere Umfragen zeigen, dass Konsumenten den Aussagen von anderen Konsumenten im Internet sehr stark vertrauen, wenn es um

Kaufentseidungen geht.33 Eine Studie von 2012 kam beispielsweise zu dem Ergebnis, dass etwa zwei Driel der Konsumenten si stark auf Aussagen anderer Konsumenten in Internetforen verlassen, um Verkaufsentseidungen zu treffen. Sie vertrauen Nutzeraussagen deutli mehr als solen der Anbieter bzw. Hersteller.34 Als Hauptgrund dafür wird genannt, dass Verbraueraussagen ehrlier seien, weil da keine Verkaufsinteressen vorlägen, während bei Angaben der Hersteller immer Verkaufsinteressen bestünden.35 Da Konzerne wissen, dass die Konsumenten Chat-Foren, in denen si Verbrauer untereinander austausen, mehr vertrauen als Unternehmensangaben, werden diese Foren immer wieder für Marketingzwee missbraut. Am 10. September 2015 spra der Österreiise Ethik-Rat für Public Relations eine Rüge gegen Bayer und ses weitere Unternehmen aus »wegen planmäßiger Täusung von Userinnen und Usern in großem Stil dur gefälste Postings«. Ebenfalls gerügt wurde die dafür verantwortlie Werbeagentur mho3. Die österreiisen Werbeprofis von mho3 haen jahrelang u. a. auf Facebook, YouTube und Spiegel.de im Aurag der Hersteller über erfundene Identitäten Hunderausende von Werbebotsaen verbreitet, die als Kommentare von Privatmensen getarnt waren.36 Im Falle Bayer ging es um die umstriene Hormonspirale Mirena. Erfundene Benutzerinnen posteten erfundene Botsaen, dass sie mit der Spirale sehr zufrieden seien. Dabei wurden extra kleinere Retsreibfehler in die Texte eingebaut, um die Statements et wirken zu lassen. Eine andere Aufgabe der erlogenen Botsaen war, Berite über unerwünste Nebenwirkungen wie Allergien oder Kopfweh zu entkräen.37 In diesem Zusammenhang ist interessant, dass bei Umfragen Verbrauer namentli deswegen Konsumentenaussagen im Internet mehr vertrauen als Konzernangaben, weil sie »glauben, dass die meisten Leute nit die Mühe auf si nehmen, andere bewusst in die Irre zu führen«.38 So kann man si täusen. Genauer: bewusst getäust werden. Die Organisation Coordination gegen Bayer-Gefahren e. V. (CBG), ein Selbsthilfe-Netzwerk für Umweltsutz und soziale Anliegen, reite

darauin ein Strafverfahren gegen Bayer ein. Das Heilmielwerbegesetz verbiete nämli, »eine aus fakundigen Kreisen vorgegebene objektive Informationsvermilung vorzutäusen«. Die Staatsanwaltsa Köln nahm jedo angabegemäß kein Verfahren auf mit der Begründung, es würde si hier nit um Experten handeln, sondern um Laien – wenn au fingierte.39 Das ist eine interessante juristise Begründung. Konzerne dürfen also zurzeit ganz legal in Netzwerken bewusst lügen, ohne dass sie dafür mit Strafen renen müssen, wenn sie die Falsaussagen im Internet fingierten Personen untersieben. Das ist aus Verbrauersit nit gerade eine ermutigende Anreizstruktur für die Marktakteure. Die Werbeagentur mho3 kommentierte die Vorgehensweise intern, dass das Internet eine ideale Plaform für diese Zwee darstelle. Viele Reaktionen von Nutzerinnen und Nutzern häen gezeigt, dass sie den fingierten Kommentaren Glauben senken. Eine andere Begründung, weshalb Verbrauer den Aussagen anderer Verbrauer im Internet mehr Glauben senken als den Aussagen der Produzenten, ist, »weil die Konsumenten nit bezahlt werden, auf diesen Websites zu sreiben, und sie deshalb dazu tendieren, ehrlier zu sein«.40 Erneut: So kann man si täusen. Genauer: bewusst getäust werden. Bereits im November 2014 hae die österreiise Presse über die Maensaen von mho3 beritet.41 Der Verdat, dass Unternehmen immer häufiger bezahlte Manipulationen dur Postings, Blogs, und SocialMedia-Beiträge in Internetforen vornehmen und dadur Meinungsmae im Sinne des dafür bezahlenden Auraggebers betreiben, habe son lange bestanden. Nun sei ein Beweis dafür erbrat worden. Mit Bekanntwerden der Lügen seien alle betroffenen Unternehmen auf Distanz zu mho3 gegangen, »Vorstände wollen nie etwas von entspreenden Aurägen gewusst haben«.42 Das überrast, denn die österreiise Zeitung »Die Presse« weist darauf hin, dass mho3 ähnlie Praktiken bereits 2012 für die Bank Austria und 2010 für die ÖBB angewandt habe. Außerdem sreibt »Die Presse«, was das angegebene Unwissen der beteiligten Unternehmensvorstände anlangt:

»Heute weiß man das, weil mho3 sein Wirken penibel und für alle Kunden dokumentiert hat. ›Datum‹-Journalist Stefan Apfl [der den Skandal aufdete] sprit von 500  000 Postings, die zum Leistungsnaweis wohl au an die Auraggeber übermielt wurden. Erstellt im Namen von etwa 10 000 Usern, die es in Wahrheit gar nit gibt.«43 Laut »Die Presse« ist mho3 kein Einzelfall. In Deutsland habe si ein ganzer Markt für sogenanntes »Online Reputation Management« gebildet.44 Derzeit fließen etwa 10% der Marketingausgaben von Großunternehmen in die Social Media.45 CBG geht davon aus, dass angesits der großen Zahl von hierauf spezialisierten Werbeagenturen »die Mehrzahl soler Bewertungen gefälst ist«. Dazu komme, dass Unternehmen wie Bayer beispielsweise eigene Webseiten wie pille.com und testosteron.de betreibe, die das Unternehmen »als ›Informationsangebote‹ tarnt«.46

SPONSORED LINKS Die gleie Aufgabe wie gekaue Chat-Beiträge, nämli den Umsatz anzukurbeln, unabhängig davon, ob das für die Anwender gesund ist oder nit, erfüllen sogenannte »sponsored links«. Das sind bezahlte Einträge innerhalb von Suergebnissen bei Sumasinen. Potenzielle Patienten stoßen auf diese Art und Weise über Suanfragen dann beispielsweise auf Werbebeiträge für Medikamente im Internet, wenn sie si über bestimmte Krankheiten informieren wollen. Wenn man den kurzen Werbebeitrag gelesen hat, kann man von dort aus über einen Link auf die HerstellerWebseiten gelangen.47 Die US-Aufsitsbehörde FDA überwat und überprü Werbeaurie von Pharmaunternehmen in den USA. Sie sätzt Sponsored Links ein als »geeignet, Patienten irrezuführen, weil sie in den inkriminierten Fällen keinerlei Informationen über die möglien und im Detail au dur amtlie Warnhinweise erhärteten gesundheitlien Risiken der beworbenen Medikamente enthielten«.48 Die FDA versandte wegen der irreführenden Darstellung der Hersteller an praktis alle führenden Pharmahersteller der Welt daher Mahnbriefe wegen Verstößen gegen die FDA-Vorsrien.

Dieses Beispiel zeigt erneut, dass Hersteller, die Gewinninteressen verfolgen, au dann in ihrer Werbung lüenhae, fehlerhae und damit irreführende Informationen zur Verfügung stellen, wenn es um Gesundheitsprodukte geht. Die Pharmaindustrie widersprit dem angabegemäß vehement und behauptet, wenn das vorkäme, handele es si ledigli um »swarze Safe«, die aber »dank braneneigener Ethikcodes Einzelfälle blieben oder snell verswänden«.49 Die Pharmaindustrie verstößt offenbar systematis gegen die Ethikcodes. Es handelt si um ein strukturelles Problem, wie die Briefe der FDA an praktis sämtlie Pharmakonzerne zeigen.

EXKURS: MARKETING DURCH GEKAUFTE WISSENSCHAFT Da den Marketingaussagen der großen Unternehmen von vielen Bürgern zu Ret misstraut wird, versuen sie nit nur über gekaue und manipulierte Aussagen im Internet ihre Glaubwürdigkeit künstli und fälslierweise zu erhöhen, sondern au über gekaue Forsung. Ein klassises Beispiel dafür ist wieder einmal die Tabakindustrie: Jahrzehntelang finanzierte sie Universitätsforsung, die die gewünsten Ergebnisse produzierte. Seinbar unabhängige Hosulforser kamen in ihren manipulierten wissensalien Studien zu dem Ergebnis, dass Rauen oder Passivrauen nit oder kaum gesundheitssädigend sei. Sole Studien verhinderten über Jahrzehnte hinweg Gesetze zum Sutz von Nitrauern – zugunsten der Unternehmensgewinne.50 Diese Vorgehensweise brate der Tabakindustrie laut Angaben des USJustizministeriums von 1954 bis 2004, inklusive Zins und Zinseszins, etwa 742 Mrd. Dollar Zusatzgewinne ein.51 Strafzahlungen wurden, wie oben erwähnt, nit verhängt. Die Strategie war aus Konzernsit also sehr lukrativ und empfiehlt si zur Wiederholung. Ähnlie Fälle wurden au in anderen Branen bekannt: Dur die Chemieindustrie finanzierte wissensalie Studien, die die Sädlikeit

von Dioxin und anderen Sadstoffen bestrien52, von der Gentenikindustrie finanzierte Studien, die die Bedenkenlosigkeit von genveränderten Lebensmieln aufzeigten, usw.53 Sole seinbar unabhängige Forsung wurde und wird häufig zu Marketingzween missbraut. Wissensalie Verantwortung wurde und wird immer wieder Gewinnzween geopfert. Das Grundprinzip dabei ist einfa: Die Industrie versut, den Ruf unabhängiger Universitäten für eigene Zwee zu nutzen. Veröffentlit ein Konzernmitarbeiter eine Studie, so wird diese weit kritiser von Medien, Politikern und Bevölkerung beurteilt als eine seinbar unabhängige Studie eines seinbar unabhängigen Forsers an einer unabhängigen Hosule. Zum Beispiel würde eine Studie von Coca-Cola, die belegt, dass zuerhaltige Sogetränke nit sehr ungesund sind, sierli weit kritiser hinterfragt als eine ebensole Studie, die von seinbar unabhängigen, in Wirklikeit jedo von Coca-Cola finanzierten Wissensalern einer renommierten Universität erstellt wurde, was beispielsweise 2008 tatsäli gesah.54

WERBUNG UND EINSEITIGKEIT – EINSEITIGKEIT ODER WAHRHAFTIGKEIT? »Ich muss allerdings gestehen, dass ich mich dauernd der ›suppressio veri‹ [Unterdrückung der Wahrheit] schuldig mache. Es geht sicher zu weit, wenn man vom Werbungtreibenden verlangt, die Nachteile seines Produktes genau zu beschreiben, und es muss verziehen werden, wenn er versucht, die besonders positiven Seiten herauszustreichen.«

David Ogilvy 196355 Wie wir gesehen haben, kann Lügen gefährli sein, denn Falsaussagen können widerlegt und möglierweise unter Strafe gestellt werden. Au wenn Strafen die Ausnahme sind oder, falls sie do verhängt werden, in der Regel deutli niedriger ausfallen als die dur die Unwahrheiten erzielten Gewinne, so können nagewiesene und in den Medien diskutierte Lügen

do zumindest dem Ruf des Unternehmens saden, wie VW smerzli erfahren musste. Viel klüger und daher weitverbreitet ist deshalb die Verwendung von Teilwahrheiten. Zum Wesen der Einseitigkeit gibt es ein sönes Gleinis, das Gleinis von den blinden Männern und dem Elefanten: Ein Weiser fragte mehrere Blinde: Was ist ein Elefant? Jeder der Blinden betastete einen Körperteil des Elefanten, und jeder kam zu einem anderen Ergebnis. Derjenige, der das Bein betastete, meinte, ein Elefant sei wie ein Baum, der den Rüssel anfasste, wie eine Slange, der die Flanke berührte, besrieb ihn wie eine Wand usw. Das Interessante an diesem Gleinis ist: Jeder Einzelne hat mit seiner Darstellung vollkommen ret. Um zu einer wirklikeitsnahen oder wahrheitsgemäßen Darstellung zu kommen, reien Teilaussagen jedo nit aus. Dazu müssten alle oder zumindest mehrere Seiten berüsitigt werden. Nur die Zusammensau versiedener Teilwahrheiten ergibt eine umfassende Wahrheit im Sinne von Vollständigkeit.

Das Gleichnis von den Blinden und dem Elefanten

Gute Argumente können für praktis alle Teilaspekte entwielt werden. Unter Werbegesitspunkten pit man si nun diejenigen Aspekte heraus, die dem Absatz am besten dienen. Die Frage ist: Wele Teilaspekte werden nit oder nur am Rande berüsitigt? Netzwerk Reere bringt das Grundprinzip von Werbung bzw. Public Relations (PR) gut auf den Punkt: »PR-Profis stehen für interessengeleitete Auragskommunikation, […] sind ihrem Auraggeber und vorgegebenen Kommunikationszielen verpflitet, sie präsentieren bestellte Wahrheiten und versweigen Unangenehmes.«56 Ein Beispiel. Nehmen wir Werbung von Aldi für Gummibären, die duraus informativ ist. Was erfahren wir? Im Wesentlien Gewit und Preis, versehen mit einem appetitanregenden, araktiven Bild eines Päens Gummibären. Was erfahren wir nit? Den Zuergehalt, wie

viel Farbstoffe darin enthalten sind, wele Zusatzstoffe, das Diabetes-, Übergewits- oder Kariesrisiko usw.

DAS GRUNDPRINZIP DER WERBUNG: VERFÄLSCHEN DURCH EINSEITIGKEIT »Oft sagen sie nur halbe Wahrheiten, aber das umso lebhafter.«

David Ogilvy 196357 »Das Wesen der Werbung ist die Halbwahrheit.«

Niolas Samstag58 Das Grundprinzip der Werbung ist, Dinge in vorteilhaem Lit darzustellen und Nateile wegzulassen. Das Grundprinzip der Werbung ist Einseitigkeit. Genau diesen Tatbestand besreibt David Ogilvy sehr ehrli: Man könne von einem Werbemann nit verlangen, die nateiligen Seiten des Produkts zu besreiben. Vielmehr versut er, die besonders positiven Seiten herauszustreien. Es zeugt wirkli von Größe, zu sagen: »I muss allerdings gestehen, dass i mi dauernd der ›suppressio veri‹ suldig mae«, also der Unterdrüung der Wahrheit.59 Dauernd. Ein wahres Wort. Das düre au einer der Gründe dafür sein, weshalb es bei vornehmen Häusern bis weit ins 19. Jahrhundert hinein eine Abneigung selbst gegen kleine Gesäsanzeigen gab. Gesäsreklame galt als unanständig.60 Denn »Werbung bedeutet, mit einem Produkt hausieren zu gehen«61, bedeutet, dass man si anbiedert dur einsmeielnde und verzerrte Darstellungen. Erst im Zuge der starken Kommerzialisierung der ganzen Gesellsa wurde Werbung bzw. Reklame gesellsas- und salonfähig. Anfang des 19. Jahrhunderts sleuderte der todkranke Beethoven einen Roman von Walter Sco von si, indem er ausrief: »Der Kerl sreibt ja für Geld.«62 Beethoven bringt hier das Grundprinzip aller Werbung zum Ausdru: Sreiben für Geld. Alle kommerzielle Werbung bedeutet: Sreiben, Texten, Darstellen für Geld. Kunden umsmeieln, um an ihr Geld zu kommen. Es geht nit um die Sae, nit um die angesproenen

Mensen: Es geht immer um ihr Geld. Sonst nits. Alles wird diesem Ziel, Geld zu verdienen, untergeordnet. Geld verdienen, indem man andere Mensen dur Halbwahrheiten oder dur Marktsreien zum Kauf von Waren verlot, galt daher zumindest bei vornehmen Mensen früher als würdelos. Das hat si milerweile stark geändert. Halbwahrheiten, Viertel- oder Zehntelwahrheiten sind au Wahrheiten, aber eben nur Teilwahrheiten. Teilwahrheiten zum Vorteil der Konzerne, häufig zum Nateil der Konsumenten. Dur Teilwahrheiten werden wir verleitet, Produkte zu kaufen, die wir bei Hinweis auf umfassendere oder vollständigere Informationen vermutli meist nit kaufen würden. Und Viertelwahrheiten haben den Vorteil, dass man sie nit widerlegen kann, dass man dafür nur swerli der Lüge bezitigt oder vor Gerit gestellt werden kann. Teilwahrheiten haben also für gewinnorientierte Großunternehmen unslagbare Vorteile. Man kann beliebig unehrli sein, ohne dass ernsthae juristise oder anderweitige Gefahren drohen. Falls do einmal zweiseitige Information in Werbung auaut, kann man davon ausgehen, dass es »keine eten Gegenargumente, sondern nur Banalitäten oder Pseudonateile [sind], die si dann umso leiter in Argumente für das Produkt umwandeln lassen«.63 David Ogilvy fügt an seine Aussagen, dass er si dauernd der »suppressio veri«, der Unterdrüung der Wahrheit, suldig mae, als Retfertigung hinzu: »Es geht sier zu weit, wenn man vom Werbungtreibenden verlangt, die Nateile seines Produktes genau zu besreiben, und es muss verziehen werden, wenn er versut, die besonders positiven Seiten herauszustreien.« 64 Muss das wirkli verziehen werden? Ist das Unterdrüen von Wahrheiten wirkli etwas, das verziehen werden muss? Der Werbemann Samm Baker führt in diesem Zusammenhang Aussagen von einem nit näher genannten Werbemann zu seiner Retfertigung aus: »Wie zum Teufel kann irgendjemand von einem Unternehmen erwarten, dass es in der Werbung die volle Wahrheit sagt? Oder au nur 51% der Wahrheit? Unsere Anzeigen haben die Produkte zu verkaufen, oder wir sind geliefert!«65

Zwisenergebnis Einseitigkeit ist einer der witigsten Slüssel zur Werbung. Unter dem Bliwinkel der Einseitigkeit kann man praktis sämtlie Werbung erklären. Dur einseitige Darstellung Tatsaen zu verzerren ist der Kern fast aller kommerzieller Werbung. Das tri au auf Aussagen von Werbeverbänden zu.

Einseitigkeit und Ehrlikeit von Werbeverbänden Au Werbeverbände argumentieren systematis einseitig. Ein paar Beispiele: 2011 srieb der deutse Werbelobbyverband ZAW über die seinerzeit diskutierte EU-Regulierung zu Einheitsverpaungen von Zigareen: Sie »führt einzig zur Vernitung von Markenwerten«.66 Das »einzig« stimmt jedo nit: Was ist mit den Rauern, die dadur gesützt werden? Für mane von ihnen führt sie vermutli zu weniger Gesundheitsproblemen. Eine einseitige Perspektive. Der Verband sprit si deutli gegen die Ampelkennzeinung von Lebensmieln »für den mündigen Verbrauer« aus.67 Es gibt aber au unmündige Verbrauer und sole, die leit beeinflussbar sind, die bleiben bei der Argumentation außen vor. In diesem Zusammenhang stellt der Werbeverband fest: »Es droht die Etablierung von demokratis nit legitimierten Sekundärstandards«. Da könnte man au die Gegenfrage aufwerfen: Wie demokratis legitimiert sind eigentli die Werbestandards der Industrie? Auffallend ist die Behauptung des ZAW zu Werbeverboten: »Na wie vor wird von interessengesteuerten Kreisen ein Verbot von Werbung und Sponsoring in ARD und ZDF gefordert.«68 Diese Aussage stellt die Wahrheit komple auf den Kopf. Interessengesteuert sind die Aussagen des ZAW und der Werbetreibenden. Ihr Interesse ist Gewinn, sonst nits. Diejenigen Mensen und Institutionen, die si gegen Fernsehwerbung einsetzen, sind normalerweise nit von Gewinninteressen geleitet, sondern von Allgemeininteressen. Beispielsweise soll dadur die Gesundheit unserer Kinder gesützt werden. Diesen Mensen zu unterstellen, sie seien interessengesteuert, missbraut den Begriff »interessengesteuert«. In den Aussagen des Daverbandes der deutsen Werbewirtsa – des

Zentralverbands der deutsen Werbewirtsa ZAW e.V. – finden si häufig sole Verdrehungen. Ähnli geht au der Sweizerise Werbeverband vor.

WERBUNG UND ETHIK »Es ist die sprichwörtliche Suche nach der Nadel im Heuhaufen oder nach der

Kontaktlinse

im

Swimming

Pool,

wenn

man

nach

ehrlicher

und

aufrichtiger Werbung sucht.«

Werbeprofi Jean Wade Rindlaub 196969 Für den Altmeister der Werbung David Ogilvy ist die von gebildeten Mensen am häufigsten vorgebrate Anklage, dass »Werbung o vulgär, grell und aggressiv ist, sowohl bei den Ausführenden als au bei den Zusauern einen starken Zynismus verursat und den Charakter dur die dauernde Vermengung von Lüge und Wahrheit verdirbt«.70 Angesits dieser Anklagen und der gesilderten strukturellen Einseitigkeit und Unehrlikeit von Werbung sowie der vielen Lügen und Irreführungen in der Werbung stellt si die grundsätzliere Frage na Werbung und Ethik. Das ist ein weites Feld, auf das i hier nit detailliert eingehen möte. I glaube, die vielen Beispiele in diesem Bu zeinen ein ausreiendes Bild von der vorherrsenden Ethik in der Werbebrane. I möte hier ledigli den Werbeprofi Samm Baker zu Wort kommen lassen, der zum ema Werbung und Ethik einige sehr treffende Gedanken äußerte, und den dänisen Arzt Peter Gotzse. Samm Baker srieb 1969: »Die allgemeine Vorgehensweise der Werbeleute ist die erlaubte Lüge – bis zur Grenze, an der man bestra wird.« Und weil man glaube, dass diese Vorgehensweise notwendig sei, glaube man au, sie sei entsuldbar.71 Samm Baker liefert au den Grund für diese Verhaltensweise: »Um die Umsätze hozufahren, ist so ziemli alles erlaubt – Falsdarstellung, Täusung, Lügen –, außer es ist straar. Normalerweise geht man so vor, die Kampagne, die die besten Verkäufe bringt, zu fahren, ohne naweisbaren Betrug zu verüben. Diese Einstellung

führt unweigerli zur erlaubten Lüge. […] Der Werbemann gewöhnt si so sehr an die erlaubte Lüge, dass sie sein natürlies Konzept wird beim Planen von Werbeanzeigen und Verkaufen von Produkten.«72 Was das konkret bedeutet, sildert Samm Baker anhand folgender Situation: Ein Besuer kam in das Haus eines Spirituosenherstellers, der seine Marke als »die Beste« bewarb, und fragte ihn: »Ihr Produkt wird für unter 5 Dollar verkau, der Whisky, den Sie si gerade einsenken, kostet über 8 Dollar. Ist der nit besser als Ihrer?« Der Snapshersteller gab ihm ret und meinte, es sei einfa legitime Marktsreierei. Auf die Frage, »legitime Marktsreierei oder eine Lüge?« antwortete er: »Okay, i nehme an, es ist eine Lüge – aber sie tut niemandem weh.« Der Besuer fragte den Werbetreibenden weiter: »Nehmen Sie an, Sie ertappen Ihren Sohn bei einer Lüge, und er antwortet Ihnen, sie tut niemandem weh.« Der Spirituosenhersteller sagte später zu dem Besuer: Wenn so viele Milliarden von Dollar jedes Jahr für Werbung ausgegeben werden und ständig die stahae Lüge erlaubt sei: Wie wirke si das »auf die Ethik des Landes, die moralisen Standards von Kindern und Erwasenen aus«?73 Bei einer Umfrage unter Werbeprofis wurde unter anderem gefragt, ob sie es wollten, dass der eigene Sohn in die Werbebrane ginge. Die Antwort eines Befragten lautete: »Nein. Er würde dann versuen, meine Unterlagen zu stehlen.«74 Samm Baker kommt zu dem Ergebnis, dass die ständigen Verfälsungen und Unwahrheiten in der Werbung die Ethik im ganzen Land unterminierten.75 Zu einem ähnlien Ergebnis kommt Peter Gotzse, Arzt und Leiter des Nordic Corane Center, was die Ethik von Marketingprofis in der Pharmabrane anbelangt. Sie würden über Leien gehen, was ganz wörtli gemeint ist, etwa indem man zu viel oder false Medikamente anpreise und Falsversreibungen dadur nit nur in Kauf nähme, sondern aktiv fördere.76 Zu den Ethikstandards sagt er wörtli: »Wenn Journalisten mi fragen, was i von den ethisen Standards der Pharmaindustrie halte, antworte i o mit einem Serz, oder i sage, i häe keine Antwort, weil i nit beurteilen könne, was nit existiert. Der

einzige Standard der Brane ist das Geld, und der Wert eines Mensen hängt davon ab, wie viel Geld er einbringt.«77

WERBEFLUT UND WAHRNEHMUNG VON WERBUNG IN DER ÖFFENTLICHKEIT Angesits der strukturellen Einseitigkeit und Unehrlikeit von Werbung soll nun der Frage nagegangen werden, wie eigentli die Öffentlikeit auf diese ständigen irreführenden Belästigungen reagiert, die ungefragt auf uns einstürmen. Wie wird Werbung selbst und wie werden die Werbemaer von den Mensen wahrgenommen? Do zunäst soll untersut werden, wie groß eigentli die auf uns tägli einstürzende Werbeflut ist.

WERBEFLUT »Mit

66

Jahren

Fernsehspots

werden

gesehen

die

haben.

meisten

von

Umgerechnet

uns

rund

bedeutet

zwei

das

acht

Millionen Stunden

Werbung täglich an sieben Tagen in der Woche, und das ganze sechs Jahre lang.«

Martin Lindstrom 20091 Zunäst also ein paar Zahlen zum Umfang von Werbung. 2014 betrugen die Werbeausgaben in Deutsland etwa 41,8 Milliarden Euro2, das entsprit ungefähr 1,4% des Bruoinlandsprodukts von 2903 Milliarden Euro.3 In der kommerziellen Kommunikation gab es 2014 laut dem Zentralverband der Werbewirtsa ZAW 900  500 Arbeitsplätze.4 Also etwa 2,1% aller Besäigten in Deutsland arbeiten für die Werbebrane.5 So sind beispielsweise im Drugewerbe 61,3% aller Arbeitnehmer mit Printwerbung besäigt. Mit anderen Worten: Mehr als drei von fünf Besäigten unserer Druindustrie arbeiten nur für Werbung.6 Das sind riesige

Papierberge, von denen die Mehrheit ungelesen im Müll landet. Allein in deutsen Brieästen landen jährli 1,3 Millionen Tonnen Werbesendungen, pro Haushalt zweieinhalb Kilo jeden Monat. Das entsprit etwa 2,7 Millionen gefällten Bäumen, um das Werbematerial für Deutsland zu produzieren. Eine Tonne Papier zu erzeugen verbraut ungefähr so viel Energie wie eine Tonne Stahl herzustellen. Das bedeutet, dass die jährlien Werbesendungen so viel Kohlendioxid erzeugen wie 840  000 Autos, 1157 Millionen kWh Strom verbrauen und die Versmutzung von 4,62 Milliarden Liter Wasser mit si bringen.7 Die oben vom ZAW genannten Zahlen, 1,4% vom BIP bzw. 2,1% aller Besäigten, widerspreen si. Eigentli müssten 2,1% aller Besäigten au ungefähr 2,1% vom BIP erzeugen, wenn nit gerade die Werbeleute entsieden weniger als der deutse Dursnisbesäigte verdienen – was m. E. ret unwahrseinli ist. Vermutli sind die Werbeausgaben nit vollständig erfasst.8 Meiner Einsätzung na ist selbst die Zahl von 900  500 Mensen, die für Werbung arbeiten, zu niedrig. Der ZAW gibt beispielsweise die Zahl der »Auraggeber von Werbung – Marketingabteilungen bei werbenden Unternehmen (Hersteller, Handel, Dienstleister)« mit 37 000 Besäigten an. Hierin sind jedo na Aussage des ZAW nur »Marketing-Faleute aufgeführt, die si hauptsäli mit Werbung besäigen«, ohne beispielsweise die Leiter Kommunikation und ohne mielständise Firmenefs, die »nebenbei no das Marketing maen«.9 Die tatsälie Arbeitskra, die in Werbung fließt, düre daher größer sein als 2,1 % aller Erwerbstätigen bzw. 2,1% vom BIP. In Frankrei betrugen die Ausgaben französiser Unternehmen für Unternehmenskommunikation – ein umfassenderer Begriff für Werbung – im Jahr 2004 31,2 Milliarden Euro, was etwa 2% vom BIP entspra.10 Die französisen Konsumenten zahlten demna bereits vor zwölf Jahren 500 Euro pro Kopf und Jahr für Werbung, vom Säugling bis zum Greis.11 In diesen Zahlen sind außerdem keine Vertriebsmitarbeiter enthalten, von denen sehr viele ebenfalls aktiv Werbung für die von ihnen vertriebenen

Produkte maen. Allein die Zahl der Pharmareferenten in Deutsland beträgt ungefähr 15  000, die etwa 20 Millionen Besue pro Jahr bei über 90  000 Ärzten maen.12 Sie betreiben aussließli Werbung für die von i hnen vertriebenen Produkte. Am Rande sei bemerkt, dass laut Aussagen diverser unabhängiger Faleute die medizinise Versorgung der Patienten dur die Existenz von Pharmareferenten maßgebli versletert wird und sie daher einfa abgesa werden sollten – ein sehr vernüniger Vorslag. Im Ergebnis düren also mindestens 2% unserer gesellsalien Erwerbsarbeitszeit bzw. 2% vom BIP – das entsprit etwa 60 Milliarden Euro pro Jahr – die Untergrenze der Werbeaufwendungen in Deutsland darstellen. Vermutli liegen die tatsälien Zahlen no deutli darüber. Pro Erwerbstätigem sind es etwa 1400 Euro pro Jahr (pro Einwohner ca. 700 Euro). Anders ausgedrüt: Wenn wir auf den kollektiven Unsinn Werbung verziten und sta bunter Bilder und floer Sprüe wirklie Güter und Dienstleistungen herstellen würden, könnte jeder Erwerbstätige über 100 Euro im Monat mehr verdienen. Die Folge dieser erheblien Geld- und Kraaufwendungen ist eine wahre Flut an Werbebotsaen. Je na Sätzung sind die Mensen in Deutsland heute zwisen 3000 und 13  000 Werbebotsaen pro Tag ausgesetzt. Das entsprit 250 bis 1000 Milliarden (in Zahlen: 1  000  000  000  000) bei Bürgern ankommenden Werbebotsaen pro Tag. Die Werbemenge hat si in den letzten Jahren und Jahrzehnten deutli erhöht. Dur die neuen Medien Internet und Smartphone hat die Anzahl der Werbebotsaen pro Tag deutli zugenommen. Na Einsätzung der »Wirtsaswoe« hat sie si allein dur das Internet verdoppelt.13 Was diese Werbeflut für Mensen bedeutet, bringt der dänise Werbeprofi Martin Lindstrom gut auf den Punkt: »Mit 66 Jahren werden die meisten von uns rund zwei Millionen Fernsehspots gesehen haben. Umgerenet bedeutet das at Stunden Werbung tägli an sieben Tagen in der Woe, und das volle ses Jahre lang.«14 Also deutli mehr als ses Jahre unseres Lebens sind wir Bürger der westlien Welt hauptberuflie

Fernsehwerbung-Guer. Wohlgemerkt: Diese Aussage bezieht si aussließli auf Fernsehwerbung. In diesen beeindruenden Zahlen ist no nit die Werbung in all den Illustrierten, auf Werbefahnen im Internet, auf Plakaten usw. enthalten.

REAKTIONEN DER ÖFFENTLICHKEIT AUF DIE WERBEFLUT »Wenn Marken auf unseren Straßen werben, werden sie ein Teil des öffentlichen Raumes, dringen in die Gedanken und Gespräche der Menschen ein.«

Clear Channel Outdoor15 Angesits dieser ungeheuren Fülle an Werbebotsaen ist es kein Wunder, dass si viele Mensen dur Werbung belästigt fühlen. Der französise Ökonom und Philosoph Serge Latoue sprit von »mentaler und spiritueller Umweltversmutzung, visueller und akustiser 16 Umweltversmutzung«. Ähnli sätzt das der Harvard-Psyologe Daniel Sacter ein, der in Zusammenhang mit Werbung ebenfalls von »mentaler Versmutzung« sprit, die unser Verhalten ungewollt beeinflusst, selbst wenn wir uns gar nit bewusst daran erinnern, sie überhaupt wahrgenommen zu haben.17 Die kanadise Gesellsaskritikerin Naomi Klein sieht gar das Ret auf freie Meinungsäußerung bedroht, weil die kommerzielle Werbung so laut und allgegenwärtig sei, dass man nit mehr gehört werde.18 Der Famann für Medien und Marketing Wolfgang Kosni legt detailliert dar, dass es in praktis allen Ländern eine breite Ablehnung von Werbung gibt. In Deutsland stimmen 80% der Bevölkerung der Aussage zu, dass es »viel zu viel Werbung« gibt. Wolfgang Kosni sprit vom »Terror der Reklame«19 und sreibt: »Die Konsumenten hassen längst die Werbung und ihre permanente Berieselung.«20 Bei einer Studie zu den größten Nervtötern im Fernsehen war Werbung der Spitzenreiter bei den größten TV-Ärgernissen in Deutsland. Unzählige Studien häen stets

dasselbe Ergebnis gezeigt: Werbung im Fernsehen und anderswo nerve gewaltig. No nie sei der Widerwille breiter Bevölkerungskreise gegen Werbung so stark gewesen wie heute. Do würden Studien, die von den Werbung treibenden Unternehmen finanziert und in Aurag gegeben werden, immer wieder zu dem Ergebnis kommen, dass Konsumenten Werbung duraus au positiv einsätzten. Dies sei jedo slitweg eine PR-Maßnahme und habe mit der Wahrheit nit viel zu tun, denn Forsung sei im Zweifelsfall käufli.21 Die von den Werbeagenturen im wirtsalien Eigeninteresse in Aurag gegebenen Studien könne man getrost ignorieren, denn sie liefen alle auf dasselbe hinaus: »Leute werbt viel. Am besten bei uns. Dann verkaufen si eure Produkte wie gesmiert. Wer’s glaubt, wird leider überhaupt nit selig.«22 So erklären si au die Darstellungen des deutsen Werbeverbands. Trotz der traurigen Ergebnisse zum äußerst niedrigen Informationsgehalt von Werbung glauben laut ZAW 62% der Deutsen, dass Werbung »eigentli ganz hilfrei für den Verbrauer« ist, 58% halten demna Anzeigen in Zeitungen und Zeitsrien und 48% Werbung im TV für »ret informativ«.23 Wieder und wieder wird von interessierter Seite im Eigeninteresse behauptet, Werbung werde von den Verbrauern als hilfrei angesehen, während unzählige unabhängige Studien das Gegenteil zeigen, nämli dass Werbung als extrem nervend eingesätzt wird. Es widersprit diametral den Fakten, dass Fernsehwerbung »ret informativ« sei. Denno werden sole Aussagen ungehemmt verbreitet. Selbst der hartgesoene US-Werbeprofi David Ogilvy war bereits 1984 soiert über die Werbeflut: »Seitdem i wieder in Europa lebe, habe i mi jedo an eine geringere Dosis an Werbung gewöhnt. Jedes Mal, wenn i heute die Vereinigten Staaten besue, bin i über das Kreuzfeuer an Werbung soiert, dem man ständig ausgesetzt ist.« Er meint damit nit nur die Fernsehwerbung. Au in der »New York Times« finde man sonntags bis zu 300 Seiten Anzeigen, und im Radio seien es teilweise 40 Minuten Werbung pro Stunde.24 Milerweile hat Europa deutli aufgeholt. Die glülien Zeiten geringerer Werbedosen sind leider vorüber.

Son 1963 regte si David Ogilvy über einige Werbeübergriffe auf. »I gerate in Weißglut, wenn das [Fernseh-]Programm von Werbespots unterbroen wird. Sind denn die Herren der Fernsehstationen so geldgierig, dass sie so offensitlien Beleidigungen der Mensenwürde nit widerstehen können? […] Madison Avenue wurde dur das Fernsehen zu einem Symbol des gesmalosen Materialismus. Wenn die Regierungen nit bald dur entspreende Maßnahmen das Fernsehen in die Sranken weisen, so ist zu befürten, dass die Mehrheit der denkenden Mensen mit Toynbee übereinstimmen wird, der meint, dass ›die Zukun unserer westlien Zivilisation vom Ausgang unseres Kampfes gegen all das, was Madison Avenue repräsentiert, abhängt‹.«25 »Madison Avenue«, eine relativ teure Einkaufsstraße in New York, gilt als Synonym für die Werbebrane, weil si dort führende US-Werbeagenturen niedergelassen haben. Das ist bemerkenswert. Einer der Vorreiter der Werbebrane fürtet 1963 um die Zukun der westlien Zivilisation, wenn die Werbeindustrie nit dur den Staat in die Sranken gewiesen wird. Einer der berühmtesten Werbeprofis, David Ogilvy, ru na dem Staat, um Werbung einzusränken, und er weiß, wovon er sprit. Leider ist dieser Ruf eines Insiders bis heute weitgehend ungehört verhallt. Im Gegenteil: Das USSystem exzessiver Werbung dur Privatfernsehen, das David Ogilvy in Weißglut brate, ist seither au in Europa installiert worden. Mit demselben Ergebnis: sprungha gestiegene und heute exzessive Fernsehwerbung.

EIN BESONDERER STEIN DES ANSTOSSES: AUSSENWERBUNG »In meinem Privatleben liebe ich die Landschaft. Ich habe noch nie eine gesehen, die durch Plakatwände verschönert worden wäre. Es scheint mir besonders niederträchtig zu sein, wenn die Menschen in die Natur, wo jeder Blick Freude bereiten kann, Plakatwände setzen. Wenn ich mich von Madison

Avenue

zurückziehen

werde,

so

will

ich

einen

Geheimbund

maskierter Wächter gründen. Diese Wächter sollen auf leisen Motorrollern

über die ganze Welt fahren und im fahlen Mondlicht Plakate von den Wänden reißen. Wie viele Richter würden uns verurteilen, wenn wir bei diesem Akt wohltätiger Bürgerpflicht ertappt würden?«

David Ogilvy 196326 Für mi gibt es eine starke Parallele zwisen Außenwerbung und Graffiti. Obwohl vereinzelt Werbeplakate und Graffiti originell, kreativ und witzig sein können, ist der Großteil ledigli Vandalismus, Verunstaltung der Landsa, visuelle Umweltversmutzung des öffentlien Raumes. So wurde laut Wikipedia jedenfalls Graffiti 2007 von der überwiegenden Mehrheit der Bevölkerung empfunden.27 Ähnli geht es vielen Mensen mit Werbung, insbesondere Außenwerbung. Selbst für mehrere Werbeprofis ist Außenwerbung Umweltversmutzung, wie das obige Zitat von David Ogilvy aus dem Jahr 1963 zeigt. Au 20 Jahre später hat si das Urteil dieses Werbevorreiters über Außenwerbung nit wirkli verbessert. Er könne si nit vorstellen, sreibt er 1984, dass dur Abreißen von Plakatwänden das freie Unternehmertum irreparablen Saden erleiden würde, und fragt weiter, wer eigentli konkret für die Plakatwände sei? Seine Antwort: »Do nur diejenigen, die damit direkt oder indirekt Geld verdienen.«28 Das ist eine sehr interessante Aussage des ausgezeineten Werbeprofis, denn dieser Grundsatz gilt nit nur für Außenwerbung, sondern für die Werbebrane als Ganzes. Daraus kann man nur einen logisen Sluss und eine logise Konsequenz ziehen: Da praktis alle kommerzielle Werbung nur denjenigen nützt, die damit Geld verdienen, und im Normalfall so ziemli allen anderen sadet, wäre die logise Konsequenz daraus, sie so stark wie mögli – am besten weitgehend ganz – einzustellen. Interessanterweise wurde in den USA 1965, zwei Jahre na Erseinen des ersten Bestsellerbues von David Ogilvy mit seiner bemerkenswert harten Kritik an Außenwerbung, der Highway Beautification Act (Autobahn-Versönerungsgesetz) eingeführt, der dauerha zu einer starken Reduzierung von Außenwerbung in den USA führte. Vier US-Bundesstaaten

verboten sogar Außenwerbung komple – eine Wohltat für die dort lebende Bevölkerung.29 1967 sreibt der sehr erfolgreie und äußerst kreative Werbefamann Howard Gossage – er verhinderte dur eine Werbekampagne in den 1960er-Jahren, dass der Grand Canyon dur einen Riesenstaudamm zubetoniert wurde –, das Medium der Außenwerbung sei die freie Landsa, und diese zu verkaufen habe sie kein Ret. Au wenn die Anslagfläen auf privatem Boden stünden, »bewerfen sie die Bürger ohne deren Erlaubnis mit Botsaen. Wer vorbeigeht, hat überhaupt keine Wahl. I halte das für Unret, denn die Straße gehört nit den Außenwerbungstreibenden, sie gehört Ihnen.« Er glaubt, man häe gute Aussiten auf Erfolg, wenn man geritli »gegen die Außenwerbung wegen Eindringens in die Privatsphäre« vorginge.30 Das sind starke Worte von äußerst erfolgreien Werbeprofis gegen Außenwerbung, die von sehr gesundem Mensenverstand zeugen. Straßen sind öffentlier Raum.31 Wollen wir wirkli, dass in unserem öffentlien Raum sole Umweltversmutzung stafindet? Es gibt Alternativen dazu, wie das Plakatverbot in der Großstadt São Paulo oder die Verbote von Außenwerbung in vier Bundesstaaten der USA zeigen. Das sind vielverspreende Anfänge. Au der Werbefamann Wolfgang Kosni weist darauf hin, dass es derzeit eine retli absurde Situation in Deutsland gebe: Private Haushalte düren nit mit unerwünsten Anrufen dur Telefonwerber belästigt werden, aber Außenwerbung im öffentlien Raum sei erlaubt, obwohl diese au niemand sehen möge und man ihr nit entrinnen könne.32 Die Sonderberiterstaerin für Kultur der Vereinten Nationen Farida Shaheed appellierte kürzli an die Mitgliedstaaten, darauf zu aten, welen Einfluss kommerzielle Werbung und Marketing auf den öffentlien Raum ausübten. »Das ständige Bombardement unserer Sinne wirkt aggressiv auf unser Kulturleben ein«, sagte sie. Außenwerbungsverbote seien ein dringend benötigter Sri, um die »Nutzung des öffentlien Raumes wieder ins Gleigewit zu bringen«.33

VERTRAUEN IN DIE WERBEBRANCHE 34

»Der Kunde will betrogen werden.«

Wollen wir das wirkli? Dur die oben gesilderten häufig skrupellosen Praktiken der Werbebrane und die rüsitslose Überswemmung der Mensen mit Werbung überrast es nit, dass das Ansehen der Werbeberufe in der Bevölkerung sehr niedrig ist. Der beeindruende Werbeprofi David Ogilvy srieb 1984: »All diejenigen von uns, die regelmäßig die Meinungsumfragen lesen, sind si bewusst, dass die breite Öffentlikeit uns Werbeleute für Gauner hält.«35 Er beritet freimütig, dass bei einer Meinungsumfrage zur Aufritigkeit von 24 versiedenen Berufen Anfang der 1980er-Jahre die unteren Ränge von Autoverkäufern und Werbeleuten eingenommen wurden.36 Au 30 Jahre später sieht die Einsätzung nit wirkli besser aus. In einer Ende 2011 veröffentliten Umfrage in den USA teilte Gallup mit, nur 11 Prozent der Bürger sätzen die Ehrlikeit beziehungsweise die Ethik von Werbeprofis ho ein, ein sleteres Ergebnis als das für Börsenmakler (12 Prozent) und nur ein wenig besser als das der Telefonverkäufer (8 Prozent).37 Und selbst der Zentralverband der deutsen Werbewirtsa ZAW sreibt 2011, dass bei einer Forsa-Umfrage in Deutsland zum Ansehen von 29 Berufsgruppen die Mitarbeiter von Werbeagenturen vor Versierungsvertretern auf dem vorletzten 28. Rang landeten.38 Der ZAW kommentiert die für ihn sehr unangenehmen Ergebnisse folgendermaßen: Es seien »bei den Bundesbürgern volkswirtsali komplexe Zusammenhänge« bei sol oberflälien Befragungen wenig präsent. Er unterstellt damit, dass bei mehr Bewusstheit zu den volkswirtsalien Zusammenhängen die Werbeleute au besser absneiden würden.39 Das entsprit jedo nit der Wahrheit. In dem Maße, wie die Mensen die volkswirtsalien Sädigungen von Werbung dursauen, düren die Umfrageergebnisse no weiter

absaen. Allerdings bleibt nit mehr viel Spielraum na unten, da das Ansehen der Werbeleute – zu Ret – ohnehin son denkbar miserabel ist. In einer aktuellen Forsa-Umfrage von 2015 in Deutsland belegen Mitarbeiter von Werbeagenturen erneut den vorletzten Platz vor Versierungsvertretern, Tendenz sinkend. Seit 2007 hat si das Ansehen um 3 Prozentpunkte von 18 auf 15% vermindert. Gefragt wurden 2000 Bundesbürger, ob sie von den 31 untersuten Berufsgruppen ein »sehr hohes oder hohes Ansehen« haben. Zum Verglei: Feuerwehrleute, Ärzte, Kranken- und Altenpfleger haben Zustimmungsraten von 90 bis 95%.40 Viel sleter kann das Ansehen der Besäigten in der Werbebrane bald nit mehr werden. Das hat ja au seinen guten Grund. Genauso slet ist das Ansehen der Besäigten in der Werbebrane in anderen Ländern. 2012 wurde von Adobe eine Studie zu den USA veröffentlit. Auf die Frage: »Weler Beruf leistet den größten Wert für die Gesellsa?« antworteten 91% der Befragten »Lehrer« und 13% der Befragten »Werbung/Marketing«. Ledigli PR-Professionals, ein ähnlier Berufsstand wie Werbetreibende, snien mit 11% Zustimmung no sleter ab. Werbe- und PR-Besäigte haen also das sleteste Ansehen in der Bevölkerung. Sie werden als fast völlig wertlos für die Gesellsa wahrgenommen41 – was ja au den Tatsaen entsprit. Ähnli slet sneiden Werbetreibende bei ganz aktuellen Befragungen in den USA ab, beispielsweise einer Umfrage von Gallup zu Ehrlikeit und ethisen Standards versiedener Berufsgruppen von Dezember 2015. Werbeleute landen au hier ganz weit unten. An dem sleten Ansehen hat si demna in den letzten 30 Jahren wenig geändert. Die Einsätzung der Werbebrane als äußerst unehrli ist offensitli eine historise Konstante.42 Die Mensen spüren in diesem Fall wohl mit guter Intuition die Wahrheit. Werbung und Marketing stien nit nur keinen Nutzen für die Mensen, sondern sädigen sie auf allen Ebenen. Außerdem sind sie enorm unehrli.

LEGITIMATIONSVERSUCHE FÜR WERBUNG Angesits der verheerend sleten Ergebnisse ihres Ansehens in der Bevölkerung ist es interessant, zu fragen, wie si die Werbebrane selbst zu legitimieren versut. Zunäst sollen die Legitimationsversue des Werbeprofis David Ogilvy Anfang der 1980er-Jahre vorgestellt werden, dann aktuelle Argumente.

LEGITIMATIONSVERSUCHE EINES WERBEPROFIS Zu Vorwürfen, Werbung sei subversive intellektuelle und moralise Umweltversmutzung, die trivialisiert, manipuliert und darüber hinaus unaufritig und ordinär sei1, die ihn immer wieder besäigen, sreibt der Werbefamann David Ogilvy 1984:   Suldgefühle braue man als Werbemann nit zu haben, denn beispielsweise führen gute Werbeanzeigen für Zahnpasta dazu, dass Kinder dadur vielleit nit ganz so häufig zum Zahnarzt gehen müssen.2 Dieses Argument übersieht, dass deutli mehr Werbung für Süßigkeiten gemat wird als für Zahnpasta, was Kinder zu mehr Zahnarztbesuen führt sta zu weniger. Dur willkürlies Herauspien von Werbung für ein sinnvolles Produkt versut David Ogilvy hier Werbung insgesamt zu legitimieren.   Als zweites Beispiel für ethise Integrität von Werbung wählt David Ogilvy seine Anzeigen für Puerto Rico, die dazu geführt häen, dass si Industrieunternehmen in dem Land angesiedelt und der Tourismus dorthin zugenommen häen. Dadur seien die dortige jahrhundertelange extreme Armut und der herrsende Hunger gemildert worden.   Gegen den Vorwurf der Trivialisierung von Werbung führt er seine Anzeigen für den World Wildlife Fund an. Bei den Beispielen 2. und 3.

wird ebenfalls dur willkürlies Herauspien von Positivbeispielen das eigene Verhalten legitimiert. Werbefaleute und Werbelehrbüer wenden o diesen Tri zur Legitimation von Werbung an: Sie führen sinnvolle Ziele verfolgende Non-Profit-Organisationen als leutende Beispiele an, für die sie werben. Sie wollen damit zeigen, dass Werbung also au für sinnvolle Dinge eingesetzt wird. Das stimmt au. Diese Argumentation übergeht dabei gesit und stillsweigend die Tatsae, dass der bei Weitem überwiegende Teil von Werbung für kommerzielle Zwee eingesetzt wird und gerade nit für Non-ProfitOrganisationen und nit für vernünige Zwee, sondern aussließli für Geld. Es ist eine typise Form von Feigenblaargumentation.   Sließli führt David Ogilvy zur Sinnhaigkeit seiner Werbetätigkeit aus, dass er einmal dur eine von ihm verfasste Anzeige den Hund seiner Kinder aus der Gewalt von Hundefängern befreit habe.3 Wie relevant und verbreitet sind sole Anzeigen? Au dur dieses eine skurrile Positivbeispiel lenkt er gesit und subtil von der großen Masse sinnloser und uninformativer Werbung ab. In meinen Augen sind das ziemli swae Argumente für einen sol genialen und kreativen Werbeprofi.

KLASSISCHE LEGITIMATIONSVERSUCHE Im Folgenden werden die klassisen gesellsalien Legitimationsversue für Werbung dargestellt. Vor allem die Lobbyverbände stellen naheliegenderweise die Vorteile von Werbung dar. 2012 gab es eine Werbekampagne des Sweizer Werbeverbands ks/cs (Kommunikation Sweiz/ communication suisse u. a.) gegen Werbeverbote mit dem Titel »Werbeverbote tun allen weh«. Diese Kampagne fasst gut einige der gängigsten Argumente für Werbung zusammen.4

Werbung informiert

Klassiker Nummer eins unter den gesellsalien Legitimationsversuen von Werbung ist die Behauptung »Werbung informiert«. Gerade hartgesoene Kämpfer für Werbung betonen, der Hauptgrund für die Existenzberetigung von Werbung bestehe darin, dass sie Kunden informiere. So argumentieren beispielsweise die vier US-Wissensaler Keown et al., ein integraler Teil der ökonomisen Retfertigung von Werbung bestehe darin, dass die Informationen, die Werbung vermielt, angemessen sind, den Konsumenten darin zu unterstützen, eine rationale Entseidung zwisen alternativen Produkten zu treffen.5 Unter der Übersri »Werbeverbote unterbinden Information« argumentiert der Sweizer Werbeverband hierzu konkret, dass uns Werbung darüber unterritet, wenn neue Produkte oder Dienstleistungen erseinen, dass uns Werbung über den Nutzen der Produkte auläre und uns Preise und Leistungen vergleien lasse. Namentli informiere sie uns au zu »ideellen, sozialen und politisen« Saverhalten.6 Wie die Ausführungen oben gezeigt haben, tri das alles auf den Großteil kommerzieller Werbung nit zu. Im Gegenteil. Produkte werden in der Werbung häufig als neu deklariert, obwohl sie in Wahrheit gar nit neu sind oder ledigli in Bezug auf bestimmte Marginalien. Die große Masse der Werbung bezieht si auf etablierte Produkte. Tatsälie Informationen über den tatsälien Nutzen eines Produkts für den Verbrauer liefert Werbung so gut wie nie. Preise und Leistungen sind in den meisten Werbespots nit enthalten und können daher au selten miteinander verglien werden. Und das Argument, dass Werbung für nit kommerzielle Organisationen und Dinge sinnvoll sei – was häufig stimmt –, muss wie so o als Feigenbla für das absolute Gros der sinnlosen und informationsfreien kommerziellen Werbung herhalten. Dass Werbung nit die Verbrauer informieren soll, liegt in der Natur der Sae. Werbung soll uns zum Kaufen bringen, sonst nits. Dem Konzept »Werbung informiert« liegt daher ein Denkfehler zugrunde. Sta »Werbeverbote unterbinden Information«, wie der Sweizer Werbeverband sreibt, müsste es ritig heißen »Werbung unterbindet Information«, jedenfalls für den Verbrauer sinnvolle Information.7

Ein häufig gehörtes Argument in diesem Zusammenhang ist: »Aber Werbung informiert uns do zumindest über die Existenz des Produkts oder der Dienstleistung.« Das stimmt. Aber wussten wir bei der tausendsten überdimensionalen Coca-Cola-, BMW- oder Maybe-Reklame nit son vorher, dass diese Dinge existieren?

Werbung sorgt für transparente Märkte Hand in Hand mit der Behauptung, dass Werbung informiere, taut häufig die Begründung auf, Werbung sorge für transparente Märkte. Oben wurde bereits anhand mehrerer konkreter Beispiele gesildert, wie Werbung systematis zu einer gezielten Verringerung von Markransparenz führt. Je intransparenter die Märkte, desto gewinnbringender können die werbenden Unternehmen ihre Produkte in den Markt drüen. Nadenklie Geister weisen son lange auf diese Wahrheit hin. Bereits 1957 zitierte Vance Paard den Werbeprofi Pierre Martineau, der in einer Ansprae zu Werbefaleuten sagte: »Im Grunde genommen versuen Sie, eine unlogise Situation zu saffen. […] Der Kunde soll si in Ihr Produkt verlieben und der Marke tiefe Treue bewahren, obwohl es dem Gehalt na tatsäli Hunderten von Konkurrenzprodukten stark ähnelt. Um diese unlogise Treue zu bewirken, sei es die erste Aufgabe, irgendeine Unterseidung im Geiste zu saffen‹«, da es dem Produkt na keine relevante Unterseidungsmöglikeit gebe.8 Es wird also das bewusste Herstellen einer unlogisen Situation für den Verbrauer empfohlen und geplant. Das sind bemerkenswerte Aussagen eines Insiders. Und genau dazu wird Werbung eingesetzt. Au der bekannte Soziologe Jürgen Habermas stellt bereits 1962 treffend fest, dass Werbung zu einer Verringerung der Markransparenz führe. Dur Werbung werde eine unübersitlie Vielfalt von Markenartikeln erzeugt, die die Verbrauer nit mehr na ökonomis rationalen Kriterien miteinander vergleien könnten. Je mehr dabei psyologise Werbemanipulation stafinde, desto swieriger werde eine rationale Kaufentseidung.9

1975 kommt die Soziologin Hansen zu demselben Ergebnis: Es sei »Intention der Anbieter, die Transparenz des Marktes zu verringern«.10 Das liegt nahe, denn es erhöht die Gewinne der Werbetreibenden. Transparente, webewerbsintensive Märkte sind sädli für die Unternehmensgewinne. Daher inszeniert man Seinwebewerbe mit »Hunderten von Konkurrenzprodukten«, die si de facto kaum voneinander unterseiden, und verhindert so eine wirkli rationale Entseidungsgrundlage für Konsumenten. Aufgrund der großen Finanzkra der werbenden Unternehmen und der Werbebrane kann jedo der PR-Slogan »Werbung erhöht die Markransparenz« ständig gebetsmühlenartig wiederholt werden – ein Grundprinzip der Werbung –, sodass er si in der öffentlien Wahrnehmung sließli festsetzt.11 Dadur setzt si zuletzt nit die Wahrheit, sondern der diere Geldbeutel dur. Das gesieht nit nur auf diesem, sondern auf vielen gesellsalien Gebieten.12 Die folgenden drei Argumente für Werbung werden dur Beispiele aus der Pharmaindustrie illustriert. Zum einen, weil die Pharmaindustrie eine Brane mit äußerst hohen Werbeausgaben ist, dort also die sädlien Folgen hoher Werbeausgaben besonders stark zutage treten. Zum anderen, weil die Beispiele aus der Pharmaindustrie aufgrund ihrer enormen gesundheitlien Bedeutung besonders gut, detailliert und wissensali exakt untersut wurden.

Werbung ermöglicht uns Bürgern, die für uns besten Produkte zu kaufen Ein zentrales, häufig von Lobbyseite vorgebrates Argument, das mit der vermeintlien Informationsfunktion von Werbung zusammenhängt, lautet: Werbung ermöglit uns Bürgern, diejenigen Produkte zu kaufen, die für uns am besten sind. Das ist aber fals. Ein Beispiel dazu: Der soise Arzt und Forser James Bla entwielte in den 1970er-Jahren bei dem britisen Pharmahersteller Smith Kline ein Medikament gegen Magengeswüre, das 1977 unter dem Namen

Tagamet auf den Markt kam. Dieses Medikament war ein Segen für sehr viele Patienten, denn bis dahin wurden viele Magengeswüre dur Operationen entfernt. 1988 erhielt James Bla für dieses und ein zuvor von ihm entwieltes Medikament gegen Bluthodru, das ebenfalls vorzüglie Wirkungen aufwies, den Nobelpreis für Medizin. Bis 1981 haen etwa 15 Millionen Mensen weltweit Tagamet eingenommen.13 Dieser spektakuläre Erfolg rief Webewerber in den Markt. David Ja, der Leiter der Forsungsabteilung von Glaxo, einem damals no relativ kleinen britisen Pharmahersteller, entwielte das Medikament Zantac, das 1983 in den Markt eingeführt wurde. Zantac war ein klassises Naahmerpräparat, das auf dieselbe Weise wirkte wie Tagamet. Im Wesentlien war es dasselbe Präparat.14 Finanzanalysten des »Wall Street Journal« sagten ihm daher nur einen beseidenen Erfolg vorher. Damals war Paul Girolami Vorstandsvorsitzender von Glaxo, der zuvor Finanzcontroller gewesen war. Er führte Zantac mithilfe der bis dahin größten und aggressivsten Marketingkampagne der Pharmagesite ein. Sie begann mit der für ein Naahmerpräparat sehr unüblien Strategie, Zantac mit einem Preisaufslag von 50% gegenüber Tagemet einzuführen, ansta mit einem Preisabslag. Als Begründung wurde behauptet, dass es besser sei. Um dies nazuweisen, finanzierte Girolami wissensalie Studien, von denen 1984 zwei mit dem gewünsten Ergebnis ersienen.15 Es wurde eine erheblie Anzahl an Pharmareferenten von der Konkurrenz abgeworben und große Werbekampagnen durgeführt. Außerdem sollte das Medikament nit nur gegen Magengeswüre, sondern au gegen Sodbrennen eingesetzt werden, was einen unglei größeren Markt darstellte. Zu diesem Zwe finanzierte Glaxo eine Studie, die zu dem gewünsten Ergebnis kam, dass beinahe die Häle der USBevölkerung in irgendeiner Form irgendwann an Sodbrennen leide. Über große PR-Anstrengungen wurde darauin Sodbrennen zu einer Volkskrankheit stilisiert. Mit Erfolg: 1998 hae Zantac den Konkurrenten Tagamet überrundet und wurde zum meistverkauen Medikament der Erde.16

Der Entwiler von Zantac, David Ja, verließ Glaxo 1987 mit der Begründung, Paul Girolami sätze Forsung und Wissensa nit. Ihm ginge es aussließli darum, Geld zu maen, nit irgendetwas Gutes zu tun.17 Das Beispiel zeigt: Werbung bzw. Marketing führt nit dazu, dass Kunden das bessere Produkt erhalten, sondern das sletere, weil teurere. Außerdem verwenden Patienten das Medikament für Nitigkeiten (Sodbrennen), für die es medizinis gar nit konzipiert war. Kunden erhalten dadur diejenigen Produkte, die nit für sie, sondern für die Hersteller die besseren, weil lukrativeren sind. Werbung erhöht nit die Transparenz in Märkten, sondern verringert sie. Werbung mat die Märkte i neffizienter. Werbung ermöglit uns Bürgern nit, diejenigen Produkte zu kaufen, die für uns am besten sind, sondern die für die Hersteller am besten, das heißt, am gewinnträtigsten sind. Das ist ja au Sinn und Zwe aller Werbung. Die Werbelobby verdreht hier ständig die Argumentation und siebt den angeblien Nutzen der Werbung den Konsumenten unter. In Wahrheit geht es um den Nutzen, also die Gewinne der Hersteller, man argumentiert aber, es gehe um den Nutzen der Verbrauer. Das ist Irreführung. Dieses Ergebnis gilt nit nur für die Pharmabrane, sondern kann verallgemeinert werden. Au die kanadise Gesellsaskritikerin Naomi Klein kommt zu dem Ergebnis: Den Welauf gewinnen nit die Unternehmen mit den besten Produkten, sondern diejenigen, die die mätigsten Images produzieren.18 Kurz: Werbung ritet volkswirtsalien Saden an auf Kosten der Verbrauer und zugunsten der Konzerne.

Werbung sorgt für Innovationen Ein ständig wiederholtes Argument der Werbeindustrie ist, Werbung fördere Innovationen.19 Die Pharmaindustrie ist eine der werbeintensivsten Branen der Welt. Sie stet etwa 20 bis 30 Prozent vom Umsatz in Werbung. Wenn also die Aussage der Werbebefürworter stimmt, dass

Werbung Innovationen fördert, so müsste dies angesits der erheblien Werbeausgaben gerade in dieser Brane zu besonders häufigen, großen bzw. starken Innovationen kommen. Dies tri jedo nit zu. Im Gegenteil. Eine Studie, deren Ergebnisse im angesehenen »British Medical Journal« 2005 veröffentlit wurde, kam zu folgenden Aussagen.20 Von 1996 bis 2003 erhöhten si die Pro-Kopf-Ausgaben für versreibungspflitige Medikamente in British Columbia um 124% von 141 auf 316 kanadise Dollar. Der Preisanstieg war zu 80% auf sogenannte me-too drugs, auf Naahmerpräparate, zurüzuführen, während als breakthrough drugs klassifizierte neue Medikamente zu diesem Anstieg kaum beitrugen. Von 1990 bis 2003 wurde von dem staatlien kanadisen Patented Medicine Prices Review Board insgesamt 1147 neue Medikamente registriert. Davon wurden 68 bzw. 5,9% als breakthrough drugs, als bahnbreende neue Medikamente eingestu. Eine breakthroug drug wird definiert als »erstes Medikament, das effektiv eine spezifise Krankheit behandelt oder das eine substanzielle Verbesserung gegenüber bereits bestehenden Medikamenten« aufweist. Die große Mehrheit, etwa 94% der »neuen« Medikamente, wiesen demna keine wesentlien Verbesserungen bei der Behandlung von Krankheiten auf. Der Preis der neuen Naahmerpräparate lag jedo beim Zwei- bis Vierfaen des Preises für bereits ältere Medikamente, deren Wirksamkeit jedo nit nennenswert sleter ist. Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass man erheblie Kosten im Gesundheitswesen einsparen könnte, wenn man diese Praktiken der Pharmakonzerne, überteuerte neue, aber nit nennenswert wirksamere Medikamente zu verkaufen, reduzieren oder einstellen könnte. Da die neuen, teureren Medikamente in den meisten Fällen nit besser sind, können sie nur über teure Werbekampagnen in den Markt eingesleust werden, denn von der Wirkungsseite liegt ja kein Grund für einen Arzt vor, sie zu versreiben. Es handelt si also meistens ledigli um Marketingstrategien ohne jeglien Nutzen für die Patienten. Im Gegenteil. Denn die Mehrkosten dur das Marketing werden an die Patienten weitergegeben. Das sind bemerkenswerte Ergebnisse. 94%, also etwa 19 von 20 der von den Konzernen als vermeintli »neu« bezeineten Medikamente, sind gar

nit neu, sondern klassise Naahmerpräparate, die nur in der Werbung als »neu« angepriesen werden. Und sie werden au no dank massiver Marketinganstrengungen für den doppelten bis vierfaen Preis verkau. Wie innovativ ist eigentli die Pillenindustrie bei der Entwilung neuer Medikamente? Im Marketing und bei der Preisgestaltung seint sie jedenfalls sehr innovativ zu sein. Ähnlie Aussagen tri Marcia Angell in ihrem 2005 auf Deuts ersienenen Bu »Der Pharma-Bluff – Wie innovativ die Pillenindustrie wirkli ist«21. Die Ärztin für Innere Medizin war bis zum Jahr 2000 Chefredakteurin des »New England Journal of Medicine«, einer der bedeutendsten medizinisen Fazeitsrien der Welt. Ihre Kernaussage lautet, dass die Pharmaindustrie sehr wenig wirkli neue, wirksamere Medikamente entwielt, sondern eine Flut von Naahmerpräparaten auf den Markt wir, die meistens kaum wirksamer als herkömmlie Präparate sind, dafür aber deutli teurer verkau werden als die älteren Medikamente. Über umfangreie Marketingmaßnahmen wird jedo der Ansein erwet, sie seien besser als die herkömmlien Medikamente. So entfielen 2002 bei den größten zehn US-Pharmaunternehmen 14% vom Umsatz auf Ausgaben für Forsung & Entwilung, 17% der Umsätze waren Gewinne, und 31% der Umsätze entfielen auf Marketing und Verwaltung.22 Das sind interessante Zahlen. Die Marketingausgaben sind mehr als doppelt so ho wie die Ausgaben für Forsung & Entwilung. Die Gewinne sind höher als die Ausgaben für Forsung & Entwilung. Marcia Angell zeigt in ihrem Bu anhand einer Fülle von Einzelbeispielen und Zahlen für die Gesamtbrane, dass Gewinn und Marketing für die Konzerne eine weit größere Rolle spielen als innovative neue Medikamente. Eine Slüsselrolle nimmt dabei die Werbung (bzw. Marketing) ein, die uns Innovationen vorgaukelt. Fazit: Dass Werbung für Innovationen sorgt, ist ein Mären. Jedenfalls ist es keine Aussage, die wissensali belegbar wäre. Das Gegenteil ist dagegen sehr gut wissensali belegt.

Werbung sorgt dafür, dass sich neue, bessere Produkte schneller durchsetzen Ein anderes beliebtes Argument für Werbung lautet, sie sorge dafür, dass si neue, bessere Produkte sneller dursetzen. Au wenn Werbung also nit zu Innovationen beiträgt, sondern Innovationen meistens nur vorgaukelt, könnte das ja immerhin der Fall sein. Dazu no ein Beispiel aus der werbefreudigen Pharmaindustrie. AstraZeneca verkaue bis 2002 ein Medikament gegen Sodbrennen mit dem Wirkstoff Omeprazol unter den Markennamen Prilosec bzw. Losec, das mit einem Jahresumsatz von etwa ses Milliarden Dollar das damals meistverkaue Medikament der Welt war.23 2001 lief das Patent für dieses Medikament ab, sodass für das Pharmaunternehmen ein Preisverfall zu befürten stand. Dieser Preisverfall setzte kurz darauf tatsäli ein. (Am Rande sei erwähnt, dass AstraZeneca zumindest für eine kurze Zeit dur Lügen gegenüber Patentanwälten, Patentämtern und Geriten das Auommen von Generika und damit einen Preisverfall hinaussieben konnte. Dafür musste das Unternehmen später eine Geldbuße von über 50 Millionen Euro zahlen.24 Die Strategie düre si aber trotzdem reili gelohnt haben.) Angesits des auslaufenden Patents brate AstraZeneca 2001 ein Me-too-Präparat, ein praktis identises Nafolgepräparat mit dem Wirkstoff Esomeprazol unter dem Markennamen Nexium auf den Markt. Nexium ist in keiner Beziehung ein besseres Medikament gegen Sodbrennen als Prilosec.25 Um die »Bestandskunden« von Prilosec auf Nexium umzustellen, führte AstraZeneca eine der teuersten Medikamenten-Werbekampagnen der Pharmagesite dur. Deren Kosten werden allein für das Jahr 2001 auf etwa 500 Millionen Dollar gesätzt. Der Werbefeldzug hae großen Erfolg. Der Umsatz mit dem neuen, patentgesützten Medikament Nexium war bald ähnli ho wie zuvor der Umsatz mit Prilosec. Allerdings kostete Nexium ca. das Dreißigfae von Prilosec, das inzwisen rezeptfrei vertrieben wurde.

Werbung sorgte in diesem sehr gut dokumentierten und in der einslägigen Faliteratur breit behandelten Fall zu dem i rreführenden Glauben bei der großen Mehrheit der Ärzte und Patienten, dass das Nafolgepräparat Nexium besser sei als das Vorgängermedikament, was nit stimmte. Werbung bewirkte in diesem Beispiel dur bewusste, systematise Marketing-Fehlinformationen mit großem Erfolg Intransparenz auf dem Markt, sorgte für eine Fehlwahrnehmung bei den Betroffenen und manipulierte dadur die Behandlungsentseidungen zugunsten des Unternehmensgewinns von AstraZeneca und auf Kosten der Allgemeinheit. Nit das erhebli günstigere Produkt setzte si somit auf dem Markt dur, sondern das teurere. Werbung – in Verbindung mit diversen anderen Marketingaktivitäten – sorgte für große Marktineffizienzen. Und das war au ihre Aufgabe. Das gilt meiner Einsätzung na für praktis alle Werbung: Werbung bewirkt Intransparenz, Fehlwahrnehmung und sorgt für ineffiziente Märkte. Und das soll sie au. Normalerweise zum Saden der Kunden, aber zum Nutzen der Werbetreibenden. Ein anderes Beispiel zu Manipulation und Patientenirreführung dur Werbung: In Deutsland wurden Anfang der 2000er-Jahre von der Pharmaindustrie gezielt angstbasierte Werbemaßnahmen ergriffen mit der Absit, Eltern zum vermehrten Impfen ihrer Kinder zu bringen. Sie führten dazu, dass Eltern die Gefahren von Zeenbissen auf Rang zwei, von Meningitis (Hirnhautentzündung) auf Rang vier, von Kinderkrankheiten auf Rang ses und von Hepatitis auf Rang sieben setzten – »Risiken, die in der Impfpropaganda eine große Rolle spielen«.26 Von Experten wurden den entspreenden Risiken dagegen die Ränge 19, 20, 29 und 36 auf der Risikoskala zugeordnet. Das ist eine beatlie Diskrepanz. Diese deutlie Beeinflussung der Wahrnehmung in der Bevölkerung zeigt ansauli, wie Werbung die Meinung in die gewünste Ritung lenken kann – zum Wohle der Pharmaindustrie und zum Saden unserer Kinder: Viele Eltern lassen ihre Kinder häufiger als nötig impfen, was zu entspreend häufigeren sädigenden Nebenwirkungen wie Allergien, rheumatisen Erkrankungen und Abwehrswäe führt als bei Nit-Impfen.27

Am Rande sei bemerkt, dass in Deutsland die Ständige Impommission am Robert-Ko-Institut in Berlin die Ritlinien für Impfungen erstellt, die maßgebli darüber entseiden, wele Impfungen bei uns durgeführt werden. Die Mehrheit der 17 wissensalien Mitglieder dieser Kommission erhält jedo – teilweise erheblie – Zuwendungen aus der Pharmaindustrie. Eines der Mitglieder musste naweisli mindestens zehn Mal bei Abstimmungen wegen Befangenheit bzw. Interessenkonflikten den Raum verlassen.28 Wie ist es um die wissensalie Verantwortung in der STIKO bestellt? Weshalb gehören dem Gremium mehrheitli Mitglieder an, die offensitli Interessenkonflikte haben? Eine Vereinigung freier Ärzte fordert die sofortige Auflösung der STIKO wegen Befangenheit und ansließende Neubesetzung dur unabhängige Faleute. Dieser Forderung kann i mi voll und ganz ansließen. Fazit: Werbung verhindert häufig, dass si neue, bessere Produkte sneller dursetzen. Diese Beispiele zeigen, wie Werbekampagnen zu einer gezielten und beabsitigten Fehlwahrnehmung bei den Adressaten führen. Sta mehr Transparenz wurde in diesen Beispielen mehr Intransparenz hervorgerufen, sta zu informieren, desinformierten die Werbemaßnahmen, sta dass si die besseren Produkte dursetzen, setzen si die sleteren, teureren, weniger relevanten oder sädlieren dur. Aber sie waren für die Pharmahersteller sehr viel lukrativer. Und das war und ist au der Sinn der Werbekampagnen: Sie sollen diejenigen Produkte pushen, die für die Hersteller die besten, weil lukrativsten sind, nit diejenigen, die für uns Verbrauer die besten sind.

Werbung macht die Produkte billiger Ein weiteres von Interessenvertretern vorgebrates Argument lautet, Werbung mae die Produkte billiger: Dur erfolgreie Werbung steige der Absatz des beworbenen Produkts, dadur könne bei der Produktion

über Größendegressionseffekte, das heißt dur Massenproduktion billiger hergestellt werden. Dieser Preisvorteil käme letztli au den Kunden zugute, sodass trotz der Werbeaufwendungen, die auf den Produktpreis aufgeslagen werden müssten, neo die Produkte für den Verbrauer billiger würden.29 Diese Argumentation kann in den Expansionsphasen von bestimmten Produktarten tatsäli zutreffen. Au wenn si grundlegende tenologise Revolutionen wie die Dampfmasine, der meanise Webstuhl, die Eisenbahn, Elektrizität, Automobil usw. wirtsasgesitli betratet au ohne Werbung durgesetzt haben, düre Werbung in der jüngeren Wirtsasgesite tatsäli die Geswindigkeit der Expansion erhöht haben, beispielsweise bei Smartphones. Möglierweise wurden bei einigen Produkten die Marketingkosten dur die Senkung der Produktionskosten über Größendegressionseffekte überkompensiert. Die Frage ist: Bei wie vielen Produkt- oder Dienstleistungsarten ist das heute der Fall? Findet Werbung überwiegend auf gesäigten, reifen Märkten sta, wo es ledigli no um Marktanteilsversiebungen geht, wie die Werbebrane nit müde wird zu betonen, oder in ungesäigten, stark expansiven Märkten? Bei Werbung auf reifen Märkten tri die Argumentation der sinkenden Produktionskosten dur Größenvorteile der Produktion nit zu. Na Einsätzung von Werbeprofis entfällt der größte Teil der Werbung auf reife, gesäigte Märkte. Demna düre die Argumentation, Werbung mae die Produkte billiger, für den größten Teil der Werbung selbst na Einsätzung von Werbeprofis nit zutreffen. Auf gesäigten Märkten mat Werbung die Produkte teurer, da die Werbekosten auf den Produktpreis aufgeslagen werden müssen. De facto sorgt der Großteil der kommerziellen Werbung für unsere Produkte einfa für höhere Preise. Wie oben gezeigt, könnten beispielsweise unsere Medikamente ohne die sehr hohen Marketingmaßnahmen der Pharmahersteller um 30 bis 50% billiger sein, Kosmetikprodukte um etwa 20 bis 30%. Fast alle unsere Produkte könnten billiger sein ohne die viele Werbung.

Besonders absurd argumentiert der Sweizerise Werbeverband. Unter der Übersri »Werbeverbote sind Kostentreiber« argumentiert der Lobbyverband, dass die Kontrollen zur Einhaltung der Verbote »Zeit und Geld« kosten und daher die Produkte verteuern würden.30 Das ist ungefähr so sinnvoll wie der Verweis darauf, dass das Verbot, in Innenstädten sneller als 50 km/h zu fahren, Autofahren verteuert, weil es Zeit und Geld kostet, das Tempolimit zu überwaen – was stimmt –, und man Tempolimits daher aus Kostengründen lieber sein lassen sollte.

Werbung garantiert freie und unabhängige Medien Eines der witigsten Argumente von Werbebefürwortern lautet, dass Werbung freie und unabhängige Medien garantiere. Der Sweizer Werbeverband sreibt beispielsweise, dass die Medien ohne Werbung immer mehr staatlie Unterstützung bräuten und so wären, »um zu überleben – Abhängigkeit, Unfreiheit und gar Zensur die Folge«. Dadur würde au unsere Demokratie gefährdet.31 Ohne Werbung also keine Demokratie? War die swedise Demokratie vor der Einführung des privaten Fernsehens Anfang der 1990er-Jahre gefährdet? Wurden die swedisen Staatssender zensiert, und waren sie unfrei? Wurden in Deutsland die öffentli-retlien Rundfunkanstalten bis 1984 zensiert und waren unfrei und die deutse Demokratie dadur gefährdet? Sind Privatfernsehen und Privatrundfunk heute freier und unabhängiger in ihren Beriterstaungen und Inhalten als unsere öffentli-retlien Sender? Sind sie der Hort unserer Demokratie? Selbstverständli gibt es die Gefahr staatlier Einflussnahme und Übergriffe in die Medieninhalte, vor allem in autoritären Staaten. Do wegen dieser tatsäli existierenden Gefahr darf man nit einseitig und einäugig werden. Wie oben ausgeführt, nehmen werbetreibende Kunden und Großeigentümer von Medienkonzernen direkt und indirekt Einfluss auf die Medieninhalte. Je mehr Werbung und je konzentrierter die Eigentumsverhältnisse in der Medienlandsa, desto höher die Gefahr von

Einflussnahme und Übergriffen. Es besteht ebenfalls ständig die Gefahr, dass Geldinteressen unsere Pressefreiheit gefährden. Als Vertreter der Geldinteressen beswören die Werbelobbyverbände ständig bewusst einseitig und einäugig die Gefahr staatlier Einflussnahme auf die Medien und unterslagen dabei bewusst die Gefahr der verzerrten Beriterstaung dur Werbung und dur die politise Einflussnahme privater »Medienmoguln«, wie der Nobelpreisträger Joseph Stiglitz sie nennt.32

Werbung ist kreativ und witzig »Ewig grinsen die gleichen Babys aus den Magazinen.«

Horkheimer/Adorno 194733 »Die Werbeindustrie besteht aus 1 Prozent Innovation und 99 Prozent Imitation.«

Samm Baker 196934 Ein weiteres Argument zugunsten von Werbung lautet, sie sei kreativ und witzig. Zweifellos gibt es das. Einer der besten Werbespots, den i kenne, ist der von Nationaltorhüter Manuel Neuer für Coca-Cola (hps://www.youtube.com/wat?v=jxexqXg7K5Y), der Anfang Dezember 2015 etwa fünf Millionen Klis hae: Manuel Neuer als zufriedener Büroangestellter, der überlegt, ob er nit vielleit do häe eine Karriere als Profifußballer versuen sollen. »Wer’s nit probiert, wird’s nit erleben« lautet die Botsa dazu. Wenn man diesen genialen Spot auf si wirken lässt: Wele Menge an Information über Coca-Cola vermielt er uns eigentli? Da sieht es nit gut aus. Immerhin: ein Hinweis darauf, dass Coca-Cola Zero keinen Zuer enthält. Also ein sogenannter »information cue«, wie er in der angelsäsisen Faliteratur genannt wird, ein Informationshinweis. Aber: Wussten wir nit vielleit son vorher, dass Coca-Cola Zero keinen Zuer enthält? Wie neu ist für uns diese Information?

Wie viel brillanter Witz und Kreativität (und Geld – Manuel Neuer war sier nit billig zu haben) wird hier wofür verwendet? Um uns zum Trinken von zuerfreier, koffeinhaltiger, künstli gesüßter Limonade zu bringen. Eigentli traurig. Ein anderer, exzellent gemater, sehr bewegender Werbeclip, »heimkommen« von Edeka (hps://www.youtube.com/wat?v=V60kYhqoRo) hae Anfang Dezember 2015 etwa 30 Millionen Klis und keinerlei Informationen, ru aber starke Emotionen hervor, extremes Mitleid mit dem verstorben geglaubten Großvater. Ein Beispiel für extrem erfolgreie Werbung, was die Klizahl anlangt: Ein Spot von Turkish Airlines »Kobe vs Messi: Legends on Board – Turkish Airlines« (hps://www.youtube.com/wat?v=ruav0KvQ00g) hae Anfang Dezember 2015 über 110 Millionen Klis. Ein kleiner, ne aussehender Junge wird von Messi und Kobe umworben, die seine Aufmerksamkeit gewinnen wollen. Sließli entseidet er si – für eine Portion Eiscreme, die ihm die freundli läelnde Stewardess bringt. »e best fly with Europe’s best Airline« – Turkish Airlines. Eher mäßig intelligente, aber mit Sierheit sehr teure Werbung – ohne jeglie Information. Es gibt in der Tat äußerst kreative und witzige Werbung. Allerdings ist sie die Ausnahme. Die große Masse ist unglaubli abgedrosen und einfallslos. Der äußerst kreative David 0gilvy srieb bereits 1963, dass »die meisten Anzeigen so entsetzli langweilig sind«35 und dass man mehr kreative Köpfe braue. 1984 kommentierte er den Neuigkeitswert von Werbung so: Es sei »äußerst selten der Fall«, dass Werbung »etwas wirkli Neues mitzuteilen« habe.36 Ein anderer Großmeister der Werbung und ein ungeheuer kreativer und einfallsreier Kopf, Howard Lu Gossage, srieb 1967, dass es si nit lohne, die Werbung zu reen, weder wirtsali no ästhetis: »Ästhetis gesehen aber ganz bestimmt nit, denn sie ist ideenlos und langweilig, und es wird ganz einfa zu viel Werbung getrieben.«37 Samm Baker zitiert einen drien Werbeprofi, Leo Burne, bereits 1969 mit den Worten, er glaube, die größte Gefahr der Werbung sei, dass sie die Leute zu Tode langweilt.38 Samm Baker bezeinet Fernsehwerbung als eine große

mentale Müllentsorgungsanlage.39 Kanadise Werbetreibende seien entsetzt über das niedrige Niveau US-amerikaniser Werbung.40 S. Baker sreibt weiter, dass das Niveau der Werbung der Mentalität von etwa Zwölährigen entspree, und zitiert einen zwölährigen Jungen, der das Niveau der Fernsehwerbung als weit unter seinem intellektuellen Niveau bezeinet.41 Werbetreibende sähen die große Masse der Konsumenten als »dumm und leitgläubig« an.42 Außerdem ist eines der Grundprinzipien der Werbung, wie oben ausgeführt, sie so häufig zu wiederholen wie mögli. Au der witzigste Werbespot ist aber na der 20. Wiederholung nit mehr sehr erheiternd. Das ist der Hauptgrund, weshalb gerade kreative Werbeexperten den Großteil von Werbung als ideenlos und langweilig ansehen. Howard Gossage sreibt zum ema Aussagekra und Wiederholung, wenn man etwas von Belang zu sagen habe, müsse man es nit häufig wiederholen: »Wie o muss man Ihnen wiederholen, dass Ihr Haus brennt? Wie o müssen Sie ein Bu, eine Narit lesen oder einen Film sehen?«43 Am Niveau der Werbung düre si bis heute wenig geändert haben. Vermutli ist es no slimmer geworden. In dem Meer si ständig wiederholender, einfallsloser Werbung finden si selbstverständli immer wieder einzelne Perlen, aber eben nur einzelne … wenige. Die österreiise Marketingwissensalerin Maria Deibl sprit von der »vorherrsenden dümmlien« Werbung.44 David Ogilvy nennt au den Hauptgrund dafür, weshalb Werbung nit kreativ und witzig ist: »Was nit verkau, ist nit kreativ.« Amen.«45 Es geht um Verkaufen, sonst nits. Es geht nit um Kreativität. Der Werbeprofi sagt ja selbst: »I möte nit, dass Sie eine Anzeige von mir als ›kreativ‹ bezeinen, sondern Sie sollen sie so interessant finden, dass Sie das Produkt kaufen.«46 Eine wirkli kreative Werbemethode sildert David 0gilvy von seinem Bruder Francis, der an Rektoren von Privatsulen in den USA Briefe auf Grieis srieb, um Küenherde zu verkaufen. Als mane Rektoren antworteten, sie verstünden kein Grieis, antwortete er ihnen auf Lateinis.47 Nit dass Francis 0gilvy Neues über Küenherde mitzuteilen

hae, aber die Art, wie er seine Mieilung verfasste, war neu und sehr originell. So viel Intelligenz und kreative Ideen! Eingesetzt wozu? Um Küenherde zu verkaufen, die si vermutli nit wesentli von Konkurrenzprodukten untersieden. Wie traurig.

WERBUNG UND UNNÖTIGE ARBEIT UNNÖTIGE ARBEIT Sinnlose Arbeit um der Arbeit willen, also zum Beispiel Löer ausheben und wieder zusüen – das ist au ein gutes Charakteristikum von Werbung. Sinnlose, unnötige Arbeit,1 die keinerlei gesellsalien Nutzen stiet, ist in unserem derzeitigen Wirtsassystem weitverbreitet.2 Beispiele dafür wären weggeworfene Lebensmiel3 oder geplanter Versleiß bzw. geplante Obsoleszenz, das heißt gezielte, dur die Hersteller nit offengelegte Reduzierung der ökonomisen Haltbarkeit von Produkten mit dem Zwe, bei den Kunden vorzeitige Ersatzkäufe auszulösen.4 Wenn Produkte so konstruiert sind, dass sie vorzeitig den Geist aufgeben, so müssen wir mehr arbeiten als nötig – völlig unnötig. Ein Beispiel: Dur einen Kartellbesluss der führenden Glühbirnenhersteller aus dem Jahre 1926 wurde die dursnilie Brenndauer von Glühbirnen etwa halbiert. Das heißt, seit über drei Generationen stellen wir ständig etwa doppelt so viele Glühbirnen her wie nötig. Eine ungeheure Verswendung von menslier Arbeitskra, Fleiß, Energie, Material und Ressourcen. Das Gleie gilt für Werbung. Sie stellt – ähnli wie weggeworfene Lebensmiel – volkswirtsali betratet eine nutzlose Verswendung von Arbeitskra, Fleiß und Intelligenz dar, eine traurige Fehlverwendung von kostbarer Lebensarbeitszeit vieler sehr hingebungsvoll arbeitender Mensen. Wie viele junge, kreative Mensen suen ihr Glü in der Werbebrane und werden dort für gesellsali sinnlose Zwee verheizt! Werbung ist unnötige Arbeit im oben besriebenen Sinne, da sie bei den Verbrauern keinerlei Nutzen stiet. Im Gegenteil, die Verbrauer werden, wie oben ausgeführt, dur Werbung strukturell desinformiert, und viele Mensen fühlen si dur die ständige, o aggressive Werbung stark belästigt.

IDIOTIE IN REINFORM: WERBUNG FÜR WERBUNG Eine Potenzierung des gesellsalien Unfugs ist Werbung für Werbung, beispielsweise dur Werbekampagnen wie »Außenwerbung. Tri. Jeden« des Faverbandes Außenwerbung e. V. FAW. Da der größte Teil der Werbung nit nur nit informativ ist, sondern die Verbrauer in die Irre führt, könnten meiner Meinung na über 90% der kommerziellen Werbung bzw. der kommerziellen Kommunikation ohne jeglien Wohlfahrtsverlust für uns Verbrauer eingestellt werden. Viele Mensen wären darüber sogar froh, und außerdem könnten wir sinnvollere und bessere Kaufentseidungen treffen. Wenn die Werbung in Deutsland um 90% reduziert würde, könnte die kollektive Arbeitszeit um etwa zwei Prozent reduziert werden. Das entsprit rund vier zusätzlien Urlaubstagen pro Jahr. Also jeder Arbeitnehmer könnte etwa vier Urlaubstage pro Jahr mehr haben ohne Lohnverzit, ohne jeglien Verlust an materiellem Wohlstand, wenn kommerzielle Werbung dur gewinnorientierte Unternehmen um 90% reduziert würde.6 Dazu kommen die vielen Hunderausend Studierenden, die si im Rahmen ihres Studiums mit dem ema besäigen müssen. In den Bereien Betriebswirtsaslehre, Wirtsaswissensaen und internationale Betriebswirtsaslehre/Management waren im Wintersemester 2014/15 über 360  000 Studierende in Deutsland eingesrieben. Zählt man die Wirtsasingenieure und Wirtsasinformatiker hinzu, sind es über 500 000 Studenten, mehr als eine halbe Million intelligenter junger Mensen.7 Sie alle müssen si viele Vorlesungs- und/ oder Seminarstunden mit dieser traurigen Materie auseinandersetzen und bekommen beigebrat, wie man Kunden Produkte andreht. Mir jedenfalls ging es so als Student der Volkswirtsaslehre an der Ludwig-Maximilians-Universität Münen Anfang der 1980er-Jahre. Die Marketing-Vorlesung im Grundstudium war an Zynismus swer zu überbieten. Das gilt selbstverständli nit für alle Marketing-Vorlesungen und soll au kein Vorwurf an Kollegen sein. Unser Wirtsassystem

erzwingt solen Unterritsstoff, erzwingt, bestimmte Marketing-Methoden zu unterriten.

KEINE ARBEITSZEITSENKUNG TROTZ PRODUKTIVITÄTSFORTSCHRITTEN8 Je mehr unnötige Arbeit in einer Volkswirtsa geleistet wird, desto unproduktiver wird gearbeitet und desto mehr muss gearbeitet werden. Man kann si in diesem Zusammenhang die Frage stellen: Warum arbeiten wir heute kaum weniger als die Generation unserer Eltern, obwohl die großartigen Erfindungen des Mensengeistes dazu geführt haben, dass die Masinen heute um ein Vielfaes produktiver sind als vor 25 oder gar vor 50 Jahren? Hierzu ein paar Zahlen: Seit Mie der 1980er-Jahre bis heute ist die tariflie Woenarbeitszeit von Vollzeitbesäigten in Deutsland von 40 auf 38 Stunden, also um etwa 5% gesunken.9 Zwisen 1991 und 2007 stieg die Jahresarbeitszeit von Vollzeitbesäigten allerdings von 1625 auf 1682 Stunden wieder an.10 Von 1985 bis 2005 ist jedo die Stundenproduktivität in Deutsland, je na Messung, um 50 bis 75% gestiegen.11 Weshalb wird heute nit um 50 bis 75% weniger gearbeitet als vor 25 Jahren? Rein reneris könnten wir heute, wenn wir den Lebensstandard von 1985 beibehalten häen, die 20-Stunden-Woe haben. 1985 konnte man in Deutsland ein ret gutes, wohlhabendes Leben führen. Von 1999 bis 2013 ist die Arbeitsproduktivität in den Industrieländern um 17% gestiegen.12 Um wie viel Prozent wurde in diesen 14 Jahren die Arbeitszeit verringert? Rein reneris könnten wir in der westlien Welt jedes Jahr um gut 1% weniger arbeiten ohne jeglien Wohlstandsverlust. Weshalb tun wir das eigentli nit? Der erste Branenvertrag mit einer wöentlien Arbeitszeit von 40 Stunden pro Woe wurde in Deutsland 1956 eingeführt, 1967 wurde die 40-Stunden-Woe in Deutsland Standard.13 Das war vor beinahe einem halben Jahrhundert. Wohin sind die ganzen Produktivitätsfortsrie seither geflossen? Henry Ford führte die 40-Stunden-Woe in seinen Werken

bereits 1926 ein, vor 90 Jahren.14 In den USA betrug 1982 die milere Woenarbeitszeit (Median) 38,0 Stunden, 2010 betrug sie 38,1 Stunden, beinahe genauso viel wie in Henry Fords Fabriken 1926.15 Der bekannte tseise Ökonom Tomas Sedlacek sreibt: »Wenn die USA den Lebensstandard von vor 20 Jahren beibehalten und den tenologisen Fortsri dieser 20 Jahre in Freizeit umgewandelt häen, so müssten sie heute 40 Prozent weniger arbeiten und könnten si einer Drei-Tage-Woe erfreuen, die Keynes bereits vor über 70 Jahren vorhergesagt hae.«16 Vance Paard zitierte 1957 den Berater einer Werbeagentur, der errenete, dass infolge der zunehmenden Automation die Mensen in den USA 1980 nur mehr etwa 30 Stunden wöentli arbeiten würden.17 Warum tun sie das nit? Au am aktuellen Rand wird immer wieder die Frage von Sinn und Unsinn der 40-Stunden-Woe aufgeworfen. 18 Vivek Wadhwa von der Stanford University führte im Juli 2014 in der »Washington Post« aus: »Die einzige Lösung, die i sehe, ist eine sinkende Woenarbeitszeit. Wir werden vielleit 10 bis 20 Stunden die Woe arbeiten anstelle der 40 Stunden heute.«19

»DAS ZEITALTER DER MUSSE UND DER FÜLLE« (JOHN MAYNARD KEYNES, 1930) Der Vordenker John Maynard Keynes besäigte si bereits 1930 mit dieser Frage. Keynes ging damals davon aus, dass um das Jahr 2030 aufgrund des tenisen Fortsris der 3-Stunden-Arbeitstag und die 15-StundenWoe kommen würden. »In wenigen Jahren – damit meine i no zu unseren Lebzeiten [Keynes war damals etwa 47 Jahre alt] – werden wir in der Lage sein, alle Tätigkeiten in der Landwirtsa, im Bergbau und im produzierenden Gewerbe mit einem Viertel der menslien Anstrengungen durzuführen, an die wir gewöhnt waren. […] Auf lange Sit bedeutet dies, dass die Mensheit dabei ist, ihr wirtsalies Problem zu lösen. I möte voraussagen, dass der Lebensstandard in den fortsrilien Ländern in hundert Jahren vier- bis atmal so ho sein

wird wie heute. […] Zum ersten Mal wird der Mens damit vor seine wirklie, seine beständige Aufgabe gestellt sein – wie seine Freiheit von drüenden wirtsalien Sorgen zu verwenden, wie seine Freizeit auszufüllen ist, […] damit er weise, angenehm und gut leben kann.« Dann werde das Zeitalter der Freizeit und der Fülle, »the age of leisure and of abundance«, gekommen sein.20 Am Rande sei bemerkt, wie Keynes die Liebe zum Geld einsätzt: als eine Geisteskrankheit, ein widerlies, krankes Leiden, das man mit Saudern dem Psyiater überlässt.21 Die Prognosen Keynes’ zum Anstieg des materiellen Wohlstands in den fortsrilien Ländern sind weitgehend eingetreten. Was allerdings nit eingetreten ist, ist die Reduktion der Arbeitszeit in entspreendem Umfang.22 Au die Prognosen anderer Vordenker bezügli der Arbeitszeitreduzierung haben si nit erfüllt. Die Frage ist: Warum? Die Antwort lautet: Weil wir heute in so großem Umfang unnötige Arbeit verriten, zum Beispiel Werbung. Dazu kommt: Werbung redet uns tägli in Tausenden von Werbebotsaen ein, dass wir mehr kaufen sollen, sta weniger zu arbeiten. Werbung spielt in diesem Zusammenhang eine Slüsselrolle.

HABEN ODER SEIN? Praktis alle kommerzielle Werbung möte uns Konsumenten kommerzielle Produkte oder Dienstleistungen verkaufen. Es geht immer um Geld und Umsatz. Auf die von Eri Fromm in den 1980er-Jahren gestellte Frage »Haben oder Sein?«23 gibt kommerzielle Werbung eine klare Antwort: Haben. I glaube, Eri Fromm hat mit seinen Ausführungen ret, dass immer mehr »haben« ab einem bestimmten Wohlstandsniveau nit wirkli glülier mat, sondern »sein«. Das bestätigt au die neuere Glüsforsung.24

Kommerzielle Werbung tut alles, um der Umsetzung dieser ritigen Gedanken in die Wirklikeit entgegenzuarbeiten. I bin überzeugt: Je weniger kommerzielle Werbung wir haben, ein desto besseres Leben können wir führen. Solange wir das Problem des Mehr-haben-Wollens sta des Mehr-seinWollens nit angehen, solange wir uns weiter von Werbung ungehemmt einen bestimmten, interessengeleiteten Lebensstil einhämmern lassen, düre si, wie in den letzten 50 Jahren au, nit viel an unserer Woenarbeitszeit ändern und düren au die Prognosen heutiger Vordenker wie Vivek Wadhwa fals sein. Der große Künstler Joseph Beuys sagte 1985: »Wenn wir mit einem etwas waen Auge dur die Straßen laufen und in die Saufenster sauen: 90% aller Produkte brauen wir nit, und sie sind uns sogar sädli.«25 Ähnli sätzt das Charles Eisenstein ein, der 2013 srieb, dass »das allermeiste, was wir Mensen tun, entweder überflüssig« sei oder »uns unglüli« mae.26 Etwas vorsitiger äußert si Klaus Wiegandt: »I behaupte, dass in den Industrienationen mindestens 20 Prozent des Konsums Ramsware betri.«27 Werbung hil maßgebli na, dass diese Ramsware au tatsäli an den Konsumenten kommt. Au wenn man die Zahlen von Beuys für übertrieben halten mag: Was gibt es nit alles an Produkten, die wir bei gesundem Mensenverstand und kritisem Nadenken eigentli nit brauen? Je mehr unnötige und teilweise sädlie Produkte in einem Land hergestellt werden, desto teurer, weil knapper, werden die notwendigen Produkte und als desto sinnloser empfinden die Mensen ihre Arbeit. Dies könnte erklären, warum in Deutsland, obwohl es eines der reisten Länder der Erde ist, immer mehr Mensen mit ihrem Geld nit auskommen. Die Armutsquote in Deutsland (und den meisten anderen Industrieländern) steigt seit Jahrzehnten an. Kein Wunder: Wenn immer mehr unnötige Produkte hergestellt werden und die Ungleiverteilung zunimmt, wird das Leben für viele unerswingli teuer, da wertvolle Arbeitskra, Fleiß, Energie und Intelligenz für Sinnloses – wie Werbung – verswendet werden und daher

an anderer, sinnvoller Stelle fehlt.28 Werbung propagiert genau dies: immer mehr und mehr haben wollen von immer mehr Sinnlosem.

UNNÖTIGE BEDÜRFNISSE »Die Mission der Werbung ist, uns das ersehnen zu lassen, was wir nicht haben, und das geringzuschätzen, was wir haben.«

Serge Latoue 201229 Der französise Ökonom und Philosoph Serge Latoue sprit in diesem Zusammenhang sta von unnötiger Arbeit von unnötigen oder sinnlosen Bedürfnissen (useless needs). Er führt aus, dass dur die Verringerung unnötiger Tätigkeiten, beispielsweise große Einsnie bei Werbung, Tourismus, im Transportgewerbe, in der Automobilindustrie, im Agribusiness und in der Biotenologie, eine beatlie Verringerung der Arbeitsstunden erreit werden könnte.30 Diese »useless needs« werden maßgebli über Werbung und Marketing gesürt oder sogar erzeugt.31 Andere Vordenker sehen das ähnli. Harald Welzer prangert stark die »Alles immer«-Mentalität an, die zu absurden und zerstörerisen Wastumsprozessen führt, jedo nit zu mehr Zufriedenheit.32 Niko Pae plädiert für eine »Befreiung vom Überfluss« na dem Moo: »Souverän ist nit, wer viel hat, sondern wer wenig braut.«33 Außerdem setzt er si für Werbeverbote für Kinder und Jugendlie sowie im öffentlien Raum ein.34

UND DIE ARBEITSPLÄTZE? Und was passiert mit den Arbeitsplätzen, wenn wir Werbung einstellen? Die industrielle Revolution hat dafür gesorgt, dass wir heute nit mehr an Handwebstühlen arbeiten, keine Kohlesaufler auf Dampfloks und keine hinter 0senpflügen arbeitenden Landwirte mehr haben. Der Sinn und Zwe der industriellen Revolution, von Masinen und tenisem Fortsri überhaupt ist, uns Mensen die Arbeit zu erleitern oder gar

ganz zu ersparen. Arbeitsplätze, die unproduktiv oder unnötig sind oder keinen Mehrwert saffen, wurden in der jüngeren Wirtsasgesite ständig erbarmungslos eliminiert. Sonst häen wir nit unseren heutigen hohen Lebensstandard. Alois Joseph Sumpeter sildert beeindruend diesen Prozess der permanenten söpferisen Zerstörung.35 Arbeit, die keinen Mehrwert (mehr) für die Gesellsa erbringt, kann und muss im Zuge einer funktionierenden Marktwirtsa eliminiert werden. Verhindern wir diesen marktwirtsalien Selektionsprozess, saffen wir Hindernisse für unseren Wohlstand. Werbung ist sol ein Hindernis für unseren Wohlstand. Der Großteil der Werbebrane, derjenige, der kommerzielle Werbung für gewinnorientierte Unternehmen mat, hat diesen Prozess der söpferisen Zerstörung no vor si. Die Arbeitsplätze, die in dieser Brane verloren gehen, können, wie in den letzten 200 Jahren in zahllosen Tätigkeitsgebieten gesehen, dur andere Branen aufgefangen werden. Oder, was no sinnvoller wäre: Wir könnten endli Vordenkern wie John Maynard Keynes folgen und die Arbeitszeit einfa verringern – ohne jeglien Verlust an Wohlstand. Der Sinn der großartigen tenisen Erfindungen des Mensengeistes ist, um es mit Keynes zu sagen, dass der Mens von drüenden wirtsalien Sorgen entlastet wird und si dadur seiner eigentlien Aufgabe widmen kann, nämli wie es beispielsweise Friedri Siller formuliert, das Wahre, Söne und Gute anzustreben. Oder, wie Keynes es ausdrüt: mit Klugheit ein weises, angenehmes Leben zu führen. Davon halten uns Werbung und andere Formen von unnötiger Arbeit ab. Werbung ist dabei glei doppelt sädli. Zum einen ist sie selbst sinnlose und unnötige Arbeit ohne jeglien Wertbeitrag für die Gesellsa, zum anderen spornt sie uns zum Kauf häufig sinnloser und unnötiger Güter und Dienstleistungen an. Werbung ist so sinnvoll wie Kohlesaufler auf Elektroloks. Lasst sie uns absaffen!

WERBUNG UND EINFLUSSNAHME AUF DIE GESELLSCHAFT »In der Tat ist es der Zirkel von Manipulation und rückwirkendem Bedürfnis, in dem die Einheit des Systems immer dichter zusammenschießt. Verschwiegen wird dabei, dass der Boden, auf dem die Technik Macht über die Gesellschaft gewinnt, die Macht der ökonomisch Stärksten über die Gesellschaft ist.«

Horkheimer/Adorno 19471 Diese Gedanken führen uns zu der Frage na der Einflussnahme von Werbung auf die Gesellsa. Ähnli wie die Diskussion um Werbung und Ethik ist diese Frage so umfassend und umfangrei, dass dazu viele Büer gesrieben werden könnten (und au gesrieben wurden). Die Grundfrage lautet: Wer beeinflusst wen? Gesellsalie Entwilungen und Strömungen die Werbung, die also diese Trends nur aufgrei und umsetzt, oder Werbung die gesellsalien Strömungen? Eine klassise Frage dana, wer früher da war: die Henne oder das Ei? I möte diese langwierigen, häufig soziologisen Auseinandersetzungen hier vermeiden und nur ganz wenige Gedanken dazu skizzieren.

WERBUNG UND VERANTWORTUNG Aus Sit von Werbetreibenden ist es naheliegend, zu behaupten, Werbung folge ledigli gesellsalien Trends, sta sie aktiv zu gestalten. Das ist bequem, denn auf diese Weise kann man alle Verantwortung ablegen, vor si selbst sein fragwürdiges Tun problemlos legitimieren und werben so viel, für wen und wofür man will. Ein überaus praktiser ethiser Freibrief. »Werbung reflektiert die Sien der Gesellsa, aber sie beeinflusst sie nit.«2 Mit diesem lapidaren Satz legitimiert einer der Altmeister der

Werbung, David 0gilvy, selbst umstriene Werbekampagnen. Beispielsweise Werbung für Alkohol, die si an Frauen ritet. Als der Alkoholgenuss von Frauen in der Öffentlikeit seit etwa drei Jahrzehnten nit mehr tabu war, beritet David Ogilvy 1984 im Rübli mit gewissem Stolz, war er »der Erste, der Frauen in Anzeigen für Spirituosen abbildete«.3 Wie viele Frauen mag er damit ermuntert haben, mehr Alkohol zu trinken? Wie viele Frauen mag er damit zu gefährliem Konsum und daraus häufig folgendem Unglü verleitet haben? Wie vielen Frauen mag er den Weg in die Sut erleitert haben? Eine sole Sit auf die Dinge – zu behaupten, Werbung folge ledigli gesellsalien Strömungen, aber beeinflusse sie nit – erlaubt es, die ethise Frage beispielsweise bei der Vermarktung gesundheitssädlier Produkte simpel auszublenden. Ein gesiter Sazug. 0der Überzeugung? Genauso argumentiert naheliegender Weise au der deutse Werbelobbyverband ZAW. Im Jahrbu »Werbung in Deutsland« 1990 hieß es: »Nit Werbung prägt die Gegenwart, sondern die Gegenwart prägt die Werbung.«4 Der jahrzehntelange Verbandsspreer Volker Niel sagte 2013: »Werbung mat keine Trends, sie folgt ihnen nur.«5 So einfa ist das. Klare, eindeutige, 100 Prozent einseitige Kausalität. Werbung hat keinerlei gesellsalien Einfluss. Also hat Werbung au keine Verantwortung. Skrupel unnötig. Eine sehr praktise und für den Verband sowie seine finanzstarken Mitglieder sehr lukrative Ansit. Um uns Verbrauer in die oben erwähnte »Haben«-Mentalität zu bringen, werden jährli über 600 Milliarden Dollar weltweit für Werbung ausgegeben6, werden allein in Deutsland etwa 250 bis 1000 Milliarden Werbebotsaen tägli ausgesendet. Wie kann man heute ernstha behaupten, Werbung habe keinen Einfluss auf die öffentlie Meinung, sie reflektiere ledigli gesellsalie Strömungen, die ohnehin da seien, angesits von 3000 bis 13  000 Werbebotsaen, die pro Tag auf die Bürger einprasseln? Angesits von etwa einer Million Mensen allein in Deutsland, die ständig versuen, uns davon zu überzeugen, das Neueste, Hipste, Coolste zu brauen? Angesits von Werbekampagnen, die perfekt auf zwei-, drei- oder vierjährige Kinder zugesnien sind? Reagieren die

Kinderwerbekampagnen ledigli auf die souveräne, extern vorgegebene Einstellung von Zweijährigen, ohne sie au nur ein bissen zu beeinflussen? Wer kann da mit gesundem Mensenverstand behaupten, das habe alles keinen Einfluss auf die Verhaltensweisen, Einstellungen, Gewohnheiten der Mensen? Für wie dumm will die Werbelobby uns Bürger eigentli verkaufen?

WERBUNG UND DEMOKRATIE »Werbetreibende […] sehen die Masse der Konsumenten als dumm und leichtgläubig an.«

Samm Baker 19697 Diese Gedanken führen zu der grundlegenderen Frage na Werbung und Demokratie. Jürgen Habermas spra bereits 1962 von einer Refeudalisierung der Öffentlikeit dur das starke Zusammenwirken von Massenmedien und Werbung. Dur kapitalstarke privilegierte Privatinteressen werde eine bestimmte öffentlie Meinung inszeniert und durgesetzt, die nits zu tun habe mit einem Konsens, der si im Dialog öffentli konkurrierender Meinungen in einem langwierigen Prozess weselseitiger Aulärung zwanglos einspiele.8 Er warnt vor einer Rükehr zu feudalen Zuständen dur Werbung und betont, dass Kommerzinteressen der Werbetreibenden immer mehr Einfluss auf die Gesellsa gewinnen würden.9 Das sind sehr kluge, weitsitige Gedanken. Ähnli sah das 1975 die Soziologin Rose Marie Hansen. Die werbetreibenden Unternehmen häen bei den in der Werbung völlig einseitig ablaufenden Kommunikationsprozessen die überlegenen geldlien Miel. Ihnen stünden die unorganisierten, kommunikationsunterlegenen Konsumenten gegenüber. Dadur komme es zu einer 10 Interessendursetzung der Anbieter gegenüber den Konsumenten. Das sind nit gerade demokratise Prozesse, sondern plutokratise. 50 Jahre später führt der Nobelpreisträger der Ökonomie Joseph Stiglitz Ähnlies aus: »Modernes Marketing hat uns die Kunst und Wissensa,

Wahrnehmungen zu formen, gelehrt – und für diejenigen, die genügend Ressourcen dafür haben (vor allem die Reien), gibt es au die Instrumente, das zu tun.«11 Stiglitz sprit in diesem Zusammenhang von besonders kapitalstarken Medienmoguln, die die öffentlie Meinung sehr stark beeinflussen – auf äußerst undemokratise, nämli plutokratise Weise.12 Ein großer Teil der Werbeausgaben von heute entfällt auf Großunternehmen. Laut einer an der ETH Züri durgeführten Studie von 2011 werden 40 Prozent des weltweiten Unternehmenswerts von ledigli 147 international agierenden Konzernen gehalten, was wegen vielfaer Eigentumssatelungen weitgehend unsitbar bleibe. Dies ist ein interessanter Hinweis auf eine ungeheure Matkonzentration.13 So heißt es in der Studie: »Das bedeutet, dass die Netzwerkkontrolle sehr viel ungleier verteilt ist als das Vermögen. Konkret besitzen die Akteure an der Spitze eine Kontrollmat, die zehn Mal so groß ist, wie aufgrund ihres Vermögens erwartet werden könnte.«14 Mit Bli auf die stark konzentrierte Eigentümerstruktur von Großkonzernen und Unternehmen sowie ihrer Vernetzung kann man den Aussagen der beiden Vordenker Jürgen Habermas und Joseph Stiglitz nur zustimmen. Werbelobbyvertreter versuen, der Öffentlikeit das Gegenteil weiszumaen. Das gelingt angesits der erheblien finanziellen Miel der werbetreibenden Unternehmen au ret gut. Ein Beispiel: Verbrauersutzverbände setzen si seit Langem für eine »AmpelKennzeinung« von Lebensmieln ein, damit die Verbrauer auf den ersten Bli gesunde von ungesunden Lebensmieln unterseiden können. Das möten die Lebensmielindustrie und der deutse Werbeverband um jeden Preis verhindern, denn mit ungesunden Lebensmieln erzielen die Konzerne unglei höhere Gewinne als mit gesunden. Außer Milliardenzahlungen für Lobbyarbeit, um die Ampel-Kennzeinung auf europäiser Ebene – mit Erfolg – zu verhindern, argumentiert der ZAW gegen die Einführung soler Kennzeinungsstandards: »Es droht die Etablierung von demokratis nit legitimierten Sekundärstandards.«15

Das ist eine bemerkenswerte Aussage. Die heutigen einseitigen kommerziellen Kommunikationsstrukturen erinnern an feudale Strukturen, wie führende Denker hervorheben. Sie begünstigen die Geldinteressen einer sehr kleinen Minderheit der Bevölkerung. Zur Erinnerung: 0,02% der deutsen Bevölkerung kontrollieren über die Häle des deutsen Unternehmensvermögens. Nun soll über die Verbrauersutzverbände, die Millionen von Verbrauern vertreten, dieser massiven Einflussnahme einer äußerst kleinen, aber sehr reien Minderheit entgegengewirkt werden. Und das bezeinet der ZAW als undemokratis. Das ist meiner Meinung na eine vollkommen zynise Verdrehung der Wahrheit. Der Chef einer großen Werbeagentur, Christian Räts, behauptet gar, die einseitige Kommunikationsstruktur dur Werbung sei gar nit einseitig: Unter der Übersri »Kommunikation wird Interaktion« behauptet er, »Kommunikation ist son lange keine Einbahnstraße mehr«16, und erwähnt in diesem Zusammenhang die Online-Werbung. Auf Online-Werbung entfielen 2014 in Deutsland etwa 9 bis 11,5% aller Werbeausgaben.17 Also für die große Masse der klassisen Werbung kann seine Aussage gar nit zutreffen. Und selbst dieses Zehntel aller Werbung: Wie viel davon ist wirkli interaktiv? Wie viel davon ist keine Einbahnstraße? Gibt es deshalb so viele, ständig zunehmende Adbloer, weil die Mensen so gerne mit der nit auf einer Einbahnstraße kommunizierenden Werbewirtsa interagieren? Was hat die große Masse der deutsen Werbelandsa, selbst die große Masse der Internetwerbung, mit Interaktion zu tun? Weles Verständnis einer Einbahnstraße hat Christian Räts? Das ist meiner Meinung na zynise Interessenvertretung, die mit der Wahrheit so gut wie nits zu tun hat. Der Famann für Medien und Marketing Wolfgang Kosni bringt das Verhältnis von Werbung und Demokratie gut auf den Punkt: »Die Werbung steht im Begriff, si aus unserer demokratisen Kultur zu entfernen. […] Die Werber […] sind nit mehrheitsfähig und im Grunde ihres Herzens nit demokratis. Sie drängen si usurpatoris auf. […] Werbung an öffentlien Plätzen ist eine unflätige Form der Anpöbelung von Mehrheiten

dur eine Minderheit. Veranstaltung.«18

Eine

im

Kern

zutiefst

undemokratise

ABHILFEN »Wer nit wirbt, stirbt.« Das Tragise an unserer derzeitigen Wirtsasordnung ist, dass Unternehmen dazu gezwungen werden zu werben, ob sie wollen oder nit, sonst erleiden sie Nateile am Markt. Die einzelnen Unternehmen sind »gefangen« in einer Situation, aus der sie individuell nit herauskommen.1 Insofern kann man den einzelnen werbetreibenden Unternehmen keinen Vorwurf maen, dass sie werben. Und es ist au sinnlos, an sie zu appellieren weniger zu werben. Denn unser Wirtsassystem drängt die einzelnen Teilnehmer dazu, ständig mehr zu werben. Es ist eine Systemfrage. Da das Werbeproblem von den individuell Handelnden nit gelöst werden kann, brauen wir Lösungen mit kollektiver Vernun, gesellsali vernünige Lösungsansätze. Davon gibt es bereits eine ganze Menge.

ERMUTIGENDE BEISPIELE Die ermutigenden Beispiele, die in diesem Kapitel aufgezählt werden, sind nur eine kleine Auswahl aus einer übergroßen Fülle von weltweit existierenden, sehr vernünigen Werbeverboten. Sie wurden nit zuletzt unter dem Gesitspunkt ausgewählt, Anregungen zu geben, auf wie vielfältige Art und Weise wir dem Übel Werbung beikommen können.

Bestehende Werbeverbote und -beschränkungen Tabak- und Alkoholwerbeverbote Weltweit existieren sehr weitegehende und umfassende Werbeverbote für Zigareen. Von Warnhinweisen und Sofotos auf Zigareensateln über Fernseh-, Radio- und Außenwerbeverboten bis hin zu Sponsoring- und Internetwerbeverboten sind sie sierli das beste Vorbild, wie man sädlie kommerzielle Kommunikation systematis und umfassend

verbieten kann – zum Segen der Konsumenten. Im Mai 2003 wurde das Rahmenübereinkommen der WHO zur Eindämmung des Tabakgebraus verabsiedet. Der völkerretlie Vertrag wurde von über 160 Staaten, darunter au Deutsland, unterzeinet. Artikel 13 sieht ein umfassendes Werbeverbot für Tabakprodukte vor, Artikel 5.3 ru dazu auf, die Verfletung von Gesetzgeber und Tabakindustrie zu begrenzen. Daher gibt es beispielsweise in den USA und Europa beinahe totale Tabakwerbeverbote in fast sämtlien Medien. Deutsland und Bulgarien sind allerdings die einzigen europäisen Länder, die trotz Unterzeinung no immer Außenwerbung für Zigareen zulassen.2 Hauptgrund dafür sind im Falle Deutslands die sehr starken, systematisen und einflussreien Lobbyanstrengungen der Zigareenindustrie. Und das, obwohl si die Bundesrepublik dur Unterzeinung des WHO-Abkommens verpflitet hat, diese weitgehend einzustellen. Deutsland hält si also trotz Unterzeinung des Vertrags seit über zehn Jahren glei mehrfa nit an das WHO-Abkommen.3 Trotz einzelner Verstöße: Weltweit betratet, gibt es ein wirkli sehr starkes und sehr umfassendes Werbeverbot für Zigareen in fast allen Medien. Das ist ein sönes Vorbild, wie man mit sädlier kommerzieller Werbung auf internationaler Ebene umgehen kann. Au Werbung für Alkohol ist in vielen Ländern stark reglementiert.4 In den USA beispielsweise ist es in einigen Bundesstaten Privatpersonen nit einmal gestaet, auf den Straßen offen Alkoholflasen zu zeigen. Bierflasen usw. müssen in undursitigen Tasen verpat werden, damit sie nit gesehen werden können. Diese diversen Werbeverbote für Alkoholika können ebenfalls ein gutes Vorbild für weitere Werbeverbote und -regulierungen sein.

Werbeverbote und -einsränkungen in Deutsland In Deutsland gibt es eine ganze Reihe sehr ermutigender Beispiele für Werbeeinsränkungen und Werbeverbote. Außer den teilweise sehr umfassenden Einsränkungen für Zigareen- und Alkoholwerbung ist in den öffentli-retlien Sendern Werbung extrem stark eingesränkt. An

Sonn- und Feiertagen herrst dort beispielsweise ein totales Werbeverbot. Werbung für versreibungspflitige Medikamente ist weitgehend verboten. Werbung in versiedenen freien Berufen ist stark eingesränkt. Werbung an Sulen und Hosulen ist verboten usw. Kurz: Es gibt eine große Fülle von Werbeverboten in unserem Land. Das sind vielverspreende, Hoffnung maende Ansätze, die von großer kollektiver Vernun zeugen und auf denen man konstruktiv auauen kann. Au in den meisten anderen europäisen Ländern gibt es weitreiende, sehr kluge Werbeverbote und -einsränkungen.

Sweden In Sweden dürfen Filme in Fernsehsendern nur dann von Werbung unterbroen werden, wenn das ausdrülie Einverständnis des Filmemaers vorliegt. Ansonsten werden die Urheberrete an dem Film verletzt. Dadur soll die ständige Unterbreerwerbung reduziert werden.5

Vorbild im Umgang mit Kinderwerbung: Skandinavien Fernsehwerbung, die si an Kinder unter 12 ritet, ist in Sweden seit 1991 und in Norwegen seit 1992 verboten.6 2008 versute die EU, diese segensreien Werbeverbote zu Fall zu bringen. Der damals zuständige Abteilungsleiter der Generaldirektion für Gesundheit und Verbrauersutz der EU-Kommission bezeinete gegenüber einer swedisen Tageszeitung die Haltung Swedens, »den Interessen der Kinder Vorrang vor kommerziellen Interessen zu geben«, als »swedise Arroganz«.7 Das ist eine bemerkenswerte Äußerung eines EU-Bürokraten: Es sei nationale Arroganz, Kinder gegenüber Kommerzinteressen zu sützen. Von dieser zynis-absurden Argumentation hat si Sweden zum Glü nit beeindruen lassen. Das Fernsehwerbeverbot für Kinder gilt dort na wie vor – zum Segen der Kinder.8 In einer umfangreien, vorzüglien juristisen Begründung zu den Kinderwerbeverboten heißt es unter anderem, dass die besondere Verletzlikeit der Kinder, die no nit in der Lage sind, Fiktion und Wirklikeit auseinanderzuhalten, diesen besonderen Sutz erforderten.9 Eine wirkli treffende, sehr menslie Begründung.

Insbesondere wenn man damit die rüsitslos Gewinninteressen vertretenden, zynisen Aussagen von Werbelobbyvertretern zum ema Kinderwerbung vergleit.

Vorbild São Paulo In der brasilianisen Stadt São Paulo wurde im Januar 2007 ein strenges Außenwerbeverbot eingeführt, das dazu geführt hat, dass es in der ca. zwölf Millionen Einwohner zählenden Großstadt keine nennenswerte Außenwerbung, insbesondere keine großen Werbetafeln und Plakate mehr gibt. Bürgermeister Gilberto Kassab erließ das »Gesetz für eine saubere Stadt« (Lei Cidade Limpa). Außenwerbung wurde zu »visueller Versmutzung« erklärt – eine sehr zutreffende Bezeinung – und slitweg verboten. 2007 wurden etwa 15  000 Plakatfläen, 300  000 übergroße Saufenstersilder sowie 1300 Riesenposter entfernt. Die maximale Plakatgröße wurde sehr stark eingesränkt. Kleine Hinweissilder lokaler Gewerbetreibender sind duraus erlaubt. Sogar Handzeel, Reklameröhren auf Taxis und Logos auf Fratplanen von Lastwagen wurden abgesa. Behörden und öffentlie Einritungen wie Sulen oder Krankenhäuser dürfen jedo weiterhin werben.10 Anfänglie Befürtungen, das Wirtsasleben der Großstadt würde zusammenbreen oder Saden nehmen – Szenarien, wie sie Werbelobbyisten häufig mit düsteren Farben an die Wand malen – traten nit ein. Die Zustimmung zu dem Werbeverbot dur die Bevölkerung nahm von Jahr zu Jahr zu. Eine große Mehrheit der Stadtbewohner befürwortet heute das Werbeverbot.11 »Etwas Besseres häe der Stadt nit passieren können«, sei heute der Tenor der öffentlien Diskussion. Die Lebensqualität sei gestiegen, das Erseinungsbild der Metropole gelte als vorbildli.12 Fünf Jahre na Erlass des klugen Werbeverbots wurde es etwas geloert, sodass heute Außenwerbung in kleinem und kontrolliertem Umfang zugelassen ist.13 Im Gegensatz zu der erfreulien realen Entwilung in São Paulo malt der jahrzehntelange deutse Chefwerbelobbyist Volker Niel im Falle von Werbeverboten Horrorszenarien an die Wand, die geradezu grotesk

anmuten. Es würde in einem solen Falle eine allgemeine Konfusion eintreten, niemand wisse mehr, wo man wele Sonderangebote bekäme, die Arbeitslosigkeit steige dramatis, die »Städte werden grau und dunkel« usw.14 Diese Aussagen haben mit der Wirklikeit von São Paulo wenig zu tun. Das gilt ja au allgemein für Werbung. Sie hat mit der Wirklikeit normalerweise wenig zu tun und ersa si irreale Parallelwelten. Das ausgezeinet gelungene Werbeverbot von São Paulo hat eine vielverspreende Welle von ähnlien bürgerfreundlien Initiativen in so untersiedlien Städten wie Auland, Bergen, Bristol, Chennai (früher Madras, Indien), Grenoble, New York, Paris und Teheran ausgelöst.15 So verminderte Paris die Außenwerbung vor wenigen Jahren um 30% und verbot alle Werbung in der Nähe von Sulen in einem Umkreis von 50 Metern.16 Das São Paulo-Modell ist unverändert araktiv und äußerst empfehlenswert. Sehr begrüßenswerte Ansätze dazu im deutsspraigen Raum gibt es beispielweise in Berlin, Köln und Züri.17

Grenoble Der Bürgermeister von Grenoble erließ 2014 ein Außenwerbeverbot. Darauin wurden 326 Werbetafeln dur öffentlie Notiztafeln und Bäume ersetzt. Allerdings müssen die Werbeplakate an Bus- und Trambahnstationen wegen bestehender Verträge leider no bis 2019 bleiben. Die wegfallenden Werbeeinnahmen stellen für die Stadt bislang kein nennenswertes Problem dar.18

USA: Außenwerbeverbote in vier US-Bundesstaaten In vier US-Bundesstaaten, Hawaii, Vermont, Maine und Alaska, gibt es ein strenges Außenwerbeverbot. Darüber hinaus sind in Tausenden von USGemeinden und Städten Plakatwände verboten.19 Sehr viele US-Bürger lehnen Plakatwände ab. Trotz dieser Widerstände gibt es in den USA derzeit über zwei Millionen Werbeplakaafeln.20 Die hoffnungsvoll stimmenden Außenwerbeverbote in vier US-Bundesstaaten haben eines gemeinsam: Diese Staaten zeinen si dur eine sehr söne Landsa und

zunehmenden Tourismus aus. Daher wollen sie ihre Landsa nit versandeln. Übersreitet man die Grenzen dieser Bundesstaaten, beginnt auf der anderen Seite häufig sofort die Werbeversandelung dur Großplakate. Interessant ist au das Zustandekommen der Werbeverbote. Es gab jedes Mal erbierte Kämpfe zwisen Vertretern des Gemeinwohls und Vertretern von Gewinninteressen.

»Es gibt keine Plakatwände in Vermont. Hier sieht man, warum.«

Hawaii Auf Hawaii bildete si 1912 eine kleine Initiative dur sieben Frauen, die zur heute no existierenden Organisation »e Outdoor Circle« führte. Sie setzte (und setzt) si für die Bewahrung der Sönheit von Hawaii ein. Die

Frauen verteilten 1912 Handzeel in Läden, dass sie sole Produkte, für die auf großen Außenwerbeplakaten geworben werde, nit mehr kaufen würden.21 Diesem Apell slossen si genügend Einwohner an, um na und na einen Boyko von Außenwerbung und sließli 1927 ein Gesetz zu erlassen, das Außenwerbung auf Hawaii einfa verbot.22 2007 wurde das Gesetz versär: Es ist nun sogar verboten, auf Lastwagen und Fahrzeuganhängern größere Werbeaufsrien anzubringen. Die Erfahrungen von Hawaii sind sehr ermutigend. Sie zeigen, dass eine ganz kleine Gruppe von überzeugten, idealistisen Mensen für viele folgende Generationen eine große Bewegung einzuleiten vermag, die mätige, gesellsali heilsame Prozesse für Millionen von Mensen bewirken kann. Vermont In Vermont setzte si 1929 ein lokaler Sristeller für den Erhalt der landsalien Sönheit ein und srieb gegen die »grellen und seußlien« Werbeplakate.23 Diese Hässlikeiten seien ganz »unvermonteris«. Als 1937 sieben große Werbeplakate in Springfield aufgestellt wurden, bildete si ein Bürgerkomitee, das kurz darauf zur »Vermont Association for Billboard Restriction« wurde. Über Briefe, Petitionen, Handzeel und Boykoe wurde im Laufe der Zeit so viel zivilgesellsalier Dru aufgebaut, dass sließli 1957 ein erstes Gesetz gegen Außenwerbung verabsiedet wurde, das Außenwerbung an kleineren Straßen verbot. Das entseidende Gesetz, das Außenwerbung umfassend verbot, wurde 1968 erlassen. Das generelle Werbeverbot ging im Wesentlien auf die Initiative eines republikanisen Politikers namens Ted Riehle zurü, der das Gesetz mit großem Enthusiasmus und unermüdliem Engagement durboxte. Hauptgegner des Außenwerbeverbots waren naheliegenderweise die Werbetreibenden und die Bodeneigentümer, die ihre privaten Gewinninteressen zulasten der Allgemeinheit aufreterhalten wollten und sehr starken Widerstand leisteten.24 Als das Gesetz durgebrat war, wurden zahllose Plakatwände abgerissen.

Die Einwohner von Vermont sind mit dem Werbeverbot sehr zufrieden. Das Hauptziel des Verbots ist heute no immer dasselbe wie vor 50 Jahren: Erhaltung der sönen Landsa. Informationen für Touristen sind kein Problem, gerade wegen des Werbeverbots. »Wir müssen die Touristen mit Informationen versorgen, dürfen dabei aber nit unsere Natursönheit beeinträtigen. Tourismus ist der witigste Industriezweig von Vermont. Und die Abwesenheit von Werbung ist einer der am häufigsten genannten Gründe, warum die Besuer Vermont sätzen«, sagte 2012 der Vorsitzende der Reiseauskunsbehörde von Vermont.25 Die Aussage zeigt erneut, dass Werbung nit benötigt wird, um Mensen zu informieren. Vermont hat sogar Blinklit-Reklame verboten. Man kann Vermont nur gratulieren zu so viel gesundem Mensenverstand und zu der Bereitsa, das Allgemeininteresse über die Profitinteressen von Minderheiten zu stellen. Vermont ist au ein ermutigendes und naahmenswertes Beispiel: Es zeigt, dass dur die Initiative von sehr wenigen, vernünigen und willensstarken Mensen für das Gemeinwohl dauerha segensreie Regelungen durgesetzt werden können. Maine In Maine, wo 1977 das gesetzlie Verbot von Außenwerbung eingeführt wurde, war es im Wesentlien ein einziger Mens, der dieses vernünige Gesetz durbrate: Marion Fuller. »Es war ein swerer Kampf«, sagte die Begründerin von Scenic America als 90-Jährige 30 Jahre später. Sie überzeugte den damaligen Gouverneur von Maine, James Longley, von der Vernünigkeit dieser Idee, und er setzte das Gesetz in Kra. Darauin wurden über 8000 Großplakatwände abgerissen. Die Akzeptanz in der Bevölkerung ist groß.26 Denno wird immer wieder versut, an Gewinnen orientierte Privatinteressen über die kollektive Vernun zu stellen und das Werbeverbot zu verwässern oder abzusaffen.27 Bislang jedo glülierweise ohne Erfolg: 2011 gab es eine Vorlage, Außenwerbung in Maine wieder zu erlauben. In einer Umfrage waren jedo 94% der befragten Einwohner von Maine gegen den Vorslag. Daher wurde der Plan snell wieder beerdigt.28

Das Beispiel Maine ist besonders ermutigend. Es zeigt, dass ein einziger Mens mit starkem Willen und der ritigen Idee zur ritigen Zeit eine große Veränderung zum Wohl von Millionen von Mensen bewirken kann. Alaska Alaska war der letzte US-Bundesstaat, der Außenwerbung absae. Im November 1998 wurde in Alaska dur die Bevölkerung über die sogenannte »Measure 5«, die »Alaska Prohibition of Billboards Initiative« abgestimmt. Die Zustimmungsrate lag bei über 72%. Im Abstimmungstext hieß es: »Alaska shall forever remain free of billboards« (Alaska soll für immer frei von Werbetafeln sein). Eine deutlie Forderung und ein eindeutiges Abstimmungsergebnis.29 Au in Alaska hae es bis zur Dursetzung des Werbeverbots erbierte Kämpfe zwisen einer Bürgerbewegung (Alaska Center for the Environment) und Industrievertretern gegeben.30 Die Bevölkerung entsied si eindeutig für mehr Vernun sta für höhere Profite für wenige. Au das Beispiel Alaska ist sehr tröstli und auauend, denn es zeigt: Zivilgesellsalies Engagement kann si lohnen.

Bestehende Werbeabgaben Vorbild Österrei In Österrei gibt es seit Juni 2000 als einzigem Land weltweit eine allgemeine Werbeabgabe von 5% auf praktis sämtlie Formen kommerzieller Werbung – mit Ausnahme von Internetwerbung. Der Vorläufer dieser Abgabe wurde bereits 1927 eingeführt. Die frühere Werbeabgabe war deutli höher gewesen, wurde allerdings nit landesweit erhoben und führte daher zu regionalen Verzerrungen. Die Werbeabgabe erbringt derzeit relativ stabil gut 100 Millionen Euro Einnahmen pro Jahr. Das entsprit etwa 0,13% des österreiisen Staatshaushalts.31 Die Gelder fließen zum größten Teil den österreiisen Kommunen zu, die si darüber sehr freuen. Seit der Einführung der allgemeinen Abgabe im Juni 2000 laufen die Werbebrane und viele werbetreibende Unternehmen naheliegenderweise

dagegen Sturm.32 Umso beatlier und l obenswerter ist die Haltung der österreiisen Regierungen, die Abgabe trotz massiven Lobbydrus nit abzusaffen oder zu senken. Au son vor der großen Reform der Werbeabgabe im Juni 2000 lief die Werbebrane dagegen Sturm. Die interessengelenkten Hauptargumente gegen die Werbeabgabe lauten: Österrei sei eines der wenigen Länder, »die ihre Wirtsa dafür bestrafen, dass sie dur Werbung informiert«33, dadur werde die Werbebrane in Österrei diskriminiert. Bei ersatzloser Streiung der Abgabe würden je na Berenung 650 bis 1700 zusätzlie Arbeitsplätze entstehen, das Sozialprodukt wasen und dadur der Steuerausfall kompensiert. Außerdem würde dur Verteuerung der Kommunikation die Innovation in Österrei reduziert.34 Diese Argumente sind jedo fals:   Wie oben gezeigt, informiert Werbung nit, sondern der größte Teil der Werbung desinformiert. Daher stellt eine Werbeabgabe au keine Strafe auf Information dar. Im Gegenteil. Sie ist eine Strafe auf Desinformation und daher für Verbrauer sehr nützli.   Es stimmt, dass bei ersatzloser Streiung der Werbeabgabe in der Werbebrane zusätzlie Arbeitsplätze entstünden und das Sozialprodukt steigen würde. Aber was tragen diese zusätzlien Arbeitsplätze volkswirtsali bei? Die Mensen in Österrei bekämen dadur no etwas mehr bunte Bilder und floe Sprüe zu sehen und zu hören, die Reklamebelästigung würde steigen. Aber real würde kein einziges Gut dazukommen. Die zusätzlien Werbeleute müssen aber essen, wohnen, si kleiden usw. Das müsste von allen anderen zusätzli erarbeitet werden. Also alle anderen Erwerbstätigen würden etwas weniger haben als zuvor. Neo und in Wirklikeit gäbe es kein Wirtsaswastum, sondern eine Wirtsassrumpfung.   Werbung sorgt nit für mehr Innovation, wie oben gezeigt wurde, sondern eher für weniger.

Meine persönlie Empfehlung für Österrei wäre: sta Absaffung der allgemeinen Werbeabgabe eine Erhöhung des Abgabesatzes. Die meisten Bürgerinnen und Bürger von Österrei wären vermutli sehr dankbar dafür (das geht zumindest aus einigen Internetforen hervor). Es ginge fast allen besser – außer der Werbebrane. No vernüniger wäre selbstverständli die harmonisierte Einführung einer allgemeinen Werbeabgabe in ganz Europa bzw. allen Industrieländern, und zwar möglist nit nur winzige 5%, sondern deutli höher. Ein Lob an Österrei, wo auf diesem Gebiet stärkere kollektive Vernun waltet als in anderen Ländern!

Ungarn Am 11. Juni 2014 besloss das ungarise Parlament, Werbeeinnahmen der Medien zu besteuern. Fernsehsender, Rundfunkanstalten und Zeitungen mussten ab Werbeeinnahmen von 500 Millionen Forint (etwa 1,6 Millionen Euro) eine progressiv steigende Steuer von bis zu 50% zahlen.35 Begründet wurde das neue Gesetz unter anderem damit, »insbesondere kommerzielle TV-Sender und Werbung würden ›bedeutende gesellsalie Säden verursaen‹«36, bzw. Werbung rite »große soziale Säden« an und verderbe die Jugend.37 In meinen Augen ist das eine sehr zutreffende und sehr vernünige Argumentation. Einer der Hauptleidtragenden war der zum größten europäisen Medienkonzern Bertelsmann gehörende ungarise Privatsender »RTL Klub«. RTL reagierte sofort. »Der Privatsender RTL Klub, der si bislang kaum mit Politik befasst hat, sendet plötzli extrem kritise Berite«, heißt es in einer Sendung des Bayerisen Rundfunks vom 22.6.2014, also nur wenige Tage na Einführung der Werbesteuer.38 Das kostete die Regierung Orban laut »Süddeutser Zeitung« umgehend Stimmen.39 Außerdem leitete RTL retlie Srie gegen das Werbesteuergesetz auf versiedenen Ebenen ein. Der Konzern begründete seine Reaktion unter anderem damit, die Steuer sei »in einem demokratisen Staat absurd« und sädige die Wirtsa und die Pressefreiheit.40

Die ungarise Regierung reagierte auf diesen sowie auf in- und ausländisen politisen Dru. Mit Wirkung vom 5.7.2015 wurde der Steuersatz für Werbung rüwirkend einheitli auf 5% für Medien na Abzug eines Freibetrages von über HUF 100 Millionen bzw. etwa 315  000 Euro, festgelegt. Sender oder Zeitungen mit Werbeeinnahmen von unter 100 Millionen Forint zahlen keine Werbesteuer.41 Dieser Fall ist interessant. Er zeigt, wie swierig es ist, gegen mätige Privatsender zu regieren, selbst im sehr autokratis regierten Ungarn, und wie sie sofort ihre Sendemat politis gebrauen. Privatsender sind nit demokratis legitimierte Meinungsmaer. Sie vertreten die privaten Geldinteressen ihrer wenigen maßgeblien Aktionäre.42 Reine Geld- oder Privatinteressen nehmen hier ganz unmielbaren massiven politisen Einfluss. Jenseits der demokratisen Grundregel – ein Mens, eine Stimme – können hier kapitalkräige Privatpersonen die Mat ihrer »Stimme« vervielfaen, indem ihre »Stimme« millionenfa den Mitmensen zu Gehör gebrat wird. Selbstverständli will i nit die Medienpolitik der Regierung Orban loben, die die Pressefreiheit zunehmend einsränkt. Das sehe i keinesfalls als ein ermutigendes Beispiel an. Einsränkungen der Pressefreiheit dur autoritäre Regierungen sind für mi ähnli slet wie sole dur werbefinanzierte, gewinnmaximierende Privatmedien. Beides ist fals. Wirkli freie, unabhängige Presse findet si im Falle Ungarns laut Deutslandradio in unabhängigen Naritenportalen wie »Atlatszo« oder »444«. Atlatszo wird über private Spenden und eine norwegise Stiung finanziert.43 Sowohl staatli manipulierte als au dur Geldinteressen verzerrte Beriterstaung ist nit unabhängig und neutral. Von beiden Seiten wird die Pressefreiheit bedroht: von staatlier sowie von Kapitalseite. An dieser Stelle fällt erneut die meiner Einsätzung na einseitig Geldinteressen vertretende, Tatsaen verdrehende und unaufritige Meinungsmae des Zentralverbands der deutsen Werbewirtsa ZAW auf. Nur zwei Tage na Verabsiedung des ursprünglien Werbesteuergesetzes in Ungarn behauptet der ZAW: »Werbung als

gesellsassädigend einzuordnen bedeute gleizeitig eine Abkehr von Webewerb und marktwirtsalien Strukturen.«44 Das ist für mi das Gegenteil der Wahrheit. I selbst ordne Werbung als gesellsassädigend ein, gerade weil sie den Webewerb verzerrt und marktwirtsalie Strukturen sädigt, wie oben anhand zahlreier Beispiele gezeigt wurde. Der ZAW behauptet gar, Werbesteuern wie in Ungarn tangierten »demokratise Werte von allgemeiner Gültigkeit in der Europäisen Union. Sie darf in der Gemeinsa nit kommentarlos hingenommen werden.«45 Das sind bemerkenswerte Aussagen. Sie stellen meiner Einsätzung na die Wahrheit auf den Kopf. Zum einen gibt es Werbeabgaben, wie sie Ungarn kürzli einführte, in Österrei bereits seit über 80 Jahren. Das hat die »demokratisen Werte von allgemeiner Gültigkeit in der Europäisen Union« bislang offenbar wenig gefährdet. Zum anderen gefährdet gerade Werbung demokratise Werte, nit ihre Besteuerung. Der Einfluss finanzstarker Werbetreibender auf unsere Medien und damit auf die öffentlie Meinung sadet in meinen Augen demokratisen Werten, wie in dem Kapitel »Werbung und Pressefreiheit« dargestellt wurde. Eine Reduzierung von Werbung dur Verbote oder Werbesteuern bedeutet Reduzierung von Geldeinfluss. Dadur wird demokratis nit legitimierte plutokratise Einflussnahme abgebaut. Das stärkt unsere demokratisen Werte, sta sie zu gefährden. Sließli droht der ZAW, er werde »si zum Vorgang au unmielbar gegenüber dem Botsaer Ungarns in Deutsland äußern«.46 Das sagt einiges aus über das vermutli nit unbegründete Matbewusstsein des Verbands sowie über sein Demokratieverständnis. Der Abbau von plutokratisem Einfluss soll über Lobbyarbeit auf hoher Ebene verhindert werden. Hier droht private Geldmat ganz unmielbar mit (außen-) politiser Einflussnahme. Was hat das mit Demokratie zu tun? Was ist das für ein Demokratieverständnis? Das erinnert mi eher an ein Gutsherrenoder Feudalverständnis.

Au die Argumentation der ungarisen Bertelsmann-Toter RTL Klub, eine Werbesteuer sei »in einem demokratisen Staat absurd«47, ist beatenswert. I halte Werbesteuern bzw. -abgaben, wie sie beispielsweise au Ungarns Nabarland Österrei seit Langem hat, für das Gegenteil von absurd: Sie sind ein sehr segensreies Instrument, das gerade in Demokratien große gesellsalie Wohlfahrtsgewinne auslöst. Bei RTL wird direkte Geldeinflussnahme auf das öffentlie Leben offenbar mit Demokratie gleigesetzt, eine in meinen Augen ziemli bedenklie Aussage. Denn dadur wird die Dursetzung von finanzkräigen Partikularinteressen mit Demokratie gleigesetzt, obwohl das gerade das Gegenteil von Demokratie ist.

Portugal: Abgabe auf Fernseh- und Kinowerbung In Portugal unterliegt kommerzielle Werbung, die in Kinosälen vorgeführt oder im Fernsehen übertragen wird, einer Vorführungsabgabe von vier Prozent. Sie muss von dem Werbenden gezahlt werden. Die Werbeabgabe wird dem Werbenden zusammen mit dem Entgelt für die Werbeleistung in Renung gestellt und wird vom einbehaltenden Unternehmen, beispielsweise dem Fernsehsender, an die Finanzbehörde abgeführt.48 Wenn also zum Beispiel ein Getränkehersteller eine Fernsehwerbung für 10  000 Euro saltet, stellt ihm der Fernsehsender 10  400 Euro in Renung und führt 400 Euro davon an die Finanzbehörde ab. Diese Abgabe verteuert Werbung in Portugal also momentan um vier Prozent und mat es dadur weniger araktiv, Werbung zu salten. Eine sehr vernünige Abgabe.

Werbeabgaben in anderen europäisen Ländern Au in anderen europäisen Ländern erhebt man Werbeabgaben. Außer in Österrei, Ungarn und Portugal gibt es sie derzeit in Belgien, Estland, Grieenland, Italien, Kroatien, Rumänien und Sweden. In vielen Ländern sind von der Werbeabgabe nur Teile der Werbeindustrie betroffen, beispielsweise Plakat-, Radiooder Fernsehwerbung. In Grieenland werden Werbebeilagen von Zeitungen und Zeitsrien mit 2% besteuert, in

Sweden beträgt der Steuersatz auf Werbung in Zeitungen 3%, in anderen Printmedien 8%, in Ungarn 5%. Die hösten Einnahmen aus Werbeabgaben erzielte 2012 Italien mit 425 Millionen Euro vor Österrei (110 Millionen Euro) und Grieenland (76 Millionen Euro). Den hösten Anteil der Werbeabgaben am gesamten Steuerauommen haen 2012 Grieenland mit 0,1713% und Österrei mit 0,1267%.49 Das alles sind ermutigende und naahmenswerte Beispiele, die man gut ausbauen und erweitern könnte. Der französise Ökonom und Philosoph Latoue empfiehlt stark derartige Abgaben auf Werbeausgaben.50

Toronto Sehr ermutigend ist das Beispiel der größten kanadisen Stadt Toronto, wo 2009 vom Stadtrat mit deutlier Mehrheit eine Werbeabgabe erlassen wurde, die na geritlien Auseinandersetzungen 2012 in Kra trat. Einer der Gründe für die Einführung der Werbeabgabe war, dass die Werbetreibenden »bewusst Gesetze braen« und alle legalen Nisen ausnutzten, sodass 2012 etwa 20 bis 30 Prozent aller angebraten Werbetafeln illegal waren.51 Die Werbeabgabe bringt derzeit jährli etwa 10 Millionen kanadise Dollar ein.52 Die Miel werden überwiegend für kulturelle Zwee verwendet. Die moderate Werbeabgabe in Höhe von 4 bis 7% entsprit Zahlungen von 1000 bis 24  000 kanadisen Dollar pro Jahr und Plakatwand.53 Sie ist bei den Einwohnern von Toronto sehr beliebt. Ihre Einführung wurde von über 60 versiedenen Organisationen und dur Hunderausende von Untersrien unterstützt. Seit 2001 gab es starke Bürgerbewegungen, die si für die Werbeabgabe einsetzten.54 Die Werbeabgabe von Toronto zeigt erneut, dass si sogar einzelne Städte erfolgrei gegen die Außenwerbungsflut wehren können – und dass si bürgerlies Engagement lohnt. Dur die Abgabe werden zwei Fliegen mit einer Klappe geslagen: Zum einen wird Außenwerbung verteuert und nimmt daher tendenziell ab – eine Wohltat für die Einwohner. Zum anderen bekommt die Stadtverwaltung zusätzlie Einnahmen, die sie für sinnvolle, im Falle Torontos kulturelle Zwee einsetzen kann. Städtise Werbeabgaben sind also eine fiskalise Einnahmequelle, die man gerade

Stadtverwaltungen besonders empfehlen kann. Und sie sind in der Bevölkerung sehr beliebt, also ein votewinner. Die Städte werden dadur söner und lebenswerter, und die Verwaltungen haben mehr Geld in der Kasse. So weit in aller Kürze derzeit bestehende Werbeverbote, -einsränkungen und -verteuerungen. Auf diesen auauend, folgen nun eigene Vorsläge.

VORSCHLÄGE Mein langfristiges Ziel und Ideal ist, Werbung um über 90%, also fast komple abzubauen, das heißt so stark zurüzufahren und einzusränken wie irgend mögli. Dabei geht es mir nur um kommerzielle Werbung von gewinnorientierten Unternehmen, also nur um Werbung zu Profitzween. Es geht nit um Bekanntmaungen oder Werbung für kulturelle, politise, behördlie oder ähnlie Zwee. Es geht nit um Werbung für Non-Profit-Organisationen, NGOs oder andere Institutionen, die allgemeinmenslie, gemeinnützige oder altruistise Ziele verfolgen. Um zu diesem Ziel zu gelangen, können wir sriweise vorgehen, denn es gibt mehrere vielverspreende Instrumente, um Werbung langsam, aber sier zurüzudrängen. Dabei können wir uns an den soeben gesilderten, äußerst zahlreien bereits bestehenden Maßnahmen zur Eindämmung von Werbung orientieren. Die hier gematen Vorsläge sind nur eine kleine Auswahl.

Was kann jeder Einzelne tun? »Das Großartige an Außenwerbung ist, dass man sie nicht wegblättern kann, nicht abschalten kann – sie ist einfach da.«

Jeremy Male, Chef einer der größten US-Werbeagenturen 55 Es ist ziemli swierig, ja in weiten Teilen unmögli, si als Einzelner Werbung zu entziehen. Wir sind matlos gegenüber der gigantisen, uns ständig belästigenden Werbeflut.

Ein erster Sri könnte sein, si bewusst zu maen, weler Unsinn Werbung eigentli ist und welen kollektiven Saden sie anritet, vor allem an unseren Kindern. Darüber kann man dann in seinem sozialen Umfeld diskutieren und überlegen, wie wir als Gemeinsa diese Übel verringern und idealerweise absaffen. Mane von uns sind politis aktiv. Sie könnten das in die entspreenden politisen Parteien einbringen: immer wieder und wieder darauf hinweisen, dass man politis gegen diese mentale Umweltversmutzung vorgehen sollte. Steter Tropfen höhlt den Stein. Man könnte au Kampagnen und Bürgerinitiativen unterstützen oder gründen, die si gegen Werbung einsetzen, z. B. Initiativen für werbefreie Stadtviertel, Orte oder ganze Städte oder Regionen. Es gibt eine Unzahl von Regionen und Städten, die si erfolgrei gegen das Übel Werbung gewehrt haben (siehe oben). Das ist äußerst ermutigend. Je mehr Mensen si für werbefreie Lebensbereie einsetzen, umso weniger Werbung wird es au geben. Oder wir können an unsere Brieästen die beliebten und weit verbreiteten Auleber »Werbung – nein danke« anbringen. Das stoppt immerhin einige Kilo der tonnensweren Brieastenwerbung. Im Internet kann man au die beliebten und stark zunehmenden Adbloer einriten. Sie wirken sehr gut, können allerdings au nit alle Belästigungen abhalten, aber immerhin einen Teil. Wir können au versuen, die Produkte von Unternehmen, die besonders stark, aggressiv oder unethis werben, zu vermeiden und stadessen Produkte von wenig oder nit werbenden Unternehmen zu kaufen.

Was können wir gemeinsam tun? Trotz dieser Möglikeiten bleibt die ernüternde Tatsae, dass Werbung ein gesellsalies Übel ist, das wir kaum auf individueller Ebene angehen können, sondern für das wir eine kollektive Lösung, eine gesellsalie, politise Lösung brauen.

Verteuerung von Werbung Unter ökonomisen Anreizaspekten betratet, sind Abgaben in der Regel besser als Verbote. Daher bieten si als politise Maßnahmen zunäst vor allem Werbeabgaben an, die kommerzielle Werbung einfa verteuern. Regionale Werbeabgaben Besonders empfehlenswert, weil sie keinerlei Nateile, sondern nur Vorteile mit si bringen, sind regionale Abgaben auf Außenwerbung. Na dem Vorbild Torontos könnten Städte, Kommunen oder Regionen eine Abgabe auf Plakate und Werbetafeln einführen. Man könnte mit einem Satz von 10% auf den Mietpreis beginnen und ihn dann langsam und systematis in einem mehrjährigen Stufenplan erhöhen, beispielsweise auf 100%, sodass der Preis für Werbung mielfristig einfa verdoppelt wird. Eine sole Werbeabgabe hat für die Städte, Kommunen und Regionen, die si dafür entseiden, zwei enorme Vorteile: Zum einen erhöhen si dadur die öffentlien Einnahmen. Das freut zum Beispiel die Kämmerer. Die zusätzlien Miel können zum Haushaltsausglei, zum Abbau von Sulden oder für soziale und kulturelle Zwee eingesetzt werden. Ganz glei, wie die Miel verwendet werden: Die Bürger bzw. Bewohner der Region werden si darüber freuen und es vermutli bei der nästen Wahl honorieren. Zum anderen vermindert si dur die Abgabe mielfristig der Umfang der Außenwerbung. Da Außenwerbung bei einem Großteil der Bürger äußerst unbeliebt ist, wäre au hier mit hohen Zustimmungsraten zu renen, was si ebenfalls in positiven Wahlergebnissen niederslagen düre. Da regionale Werbeabgaben eine reine Win-win-Situation für Bürger und Verwaltung darstellen, wären sie ein extrem guter und empfehlenswerter erster Sri auf dem Weg zur Eindämmung der lästigen und sinnlosen Werbung. Überregionale Verteuerung von Werbung No besser als regionale Werbeabgaben wäre selbstverständli eine landesweite Verteuerung von Werbung, etwa na dem oben gesilderten

Vorbild Österreis. Landesweite Werbeabgabe nach dem Vorbild Österreichs

Hier gilt im Großen, was für regionale Werbeabgaben im Kleinen gilt: Wer sie einführt, hat höhere Einnahmen, und die Belästigung dur Werbung sinkt. Am besten wäre freili eine supranationale Werbeabgabe, beispielsweise auf EU-Ebene. Keine steuerliche Absetzung von Werbeausgaben

Ein anderes vielverspreendes Instrument zur Reduzierung von Werbung bei gleizeitiger Erhöhung der Steuereinnahmen slagen R. und E. Skidelsky in ihrem 2013 auf Deuts ersienenen, sehr lesenswerten Bu »Wie viel ist genug? Vom Wastumswahn zu einer Ökonomie des guten Lebens« vor: Ausgaben für Werbung dürfen nit mehr als Betriebsaufwand gewinnmindernd von der Steuer abgesetzt werden.56 Das häe ähnli wie Werbeabgaben glei zwei Vorteile auf einen Slag: Die Steuereinnahmen würden steigen, und die Werbebelästigung für die Bürger würde sinken, weil Werbung verteuert wird. Die Auebung der derzeitigen Steuerbegünstigung von Werbung häe den Vorteil, dass der administrative Aufwand für die Behörden sehr gering wäre.

Werbeeinsränkungen Werbeabgaben reien jedo bei Weitem nit aus. Ohne harte Werbeverbote ist den massiven Lobbyinteressen nit beizukommen. Regionale Werbeeinschränkungen Vorbilder für regionale Werbeverbote oder -einsränkungen sind die oben gesilderten Beispiele São Paulo, Grenoble oder die vier US-Bundesstaaten mit Werbeverboten. Bei genauerer Betratung handelt es si bei den regionalen Werbeverboten meistens gar nit um generelle Verbote, sondern um Größen- und Ortsbesränkungen. Normalerweise werden kleine informative Hinweissilder auf dem jeweiligen Grundstü des Unternehmens duraus erlaubt. Ebenso erlaubt sind Hinweise der

Behörden usw. Das ist au sinnvoll. Dur Hinweissilder sollen wir als Kunden oder als Bürger ja gerade informiert werden, während wir dur Werbung in der Regel nit informiert, sondern irregeführt werden. Was dur die Werbeeinsränkungen verhindert wird, sind zum einen die endlosen Werbewiederholungen, also das Anbringen von Hunderten von Plakaten, auf denen immer dasselbe steht (siehe Kapitel »Werbung und Wiederholung«). Informieren heißt ja, etwas Neues mieilen. Ständige Wiederholung derselben Werbebotsa hat nits mit Information zu tun. Wenn i zum hundertsten Mal gelesen habe »Trink Coca-Cola« oder »Freude am Fahren«, ist der Neuigkeitswert null und somit au der gesellsalie Nutzen soler Werbung null, besser: negativ, da belästigend. Zum anderen wird dur die bestehenden regionalen Werbeverbote im Wesentlien die Größe limitiert. Das ergibt ebenfalls Sinn, denn welen Informationsvorteil hat ein Riesenposter mit einer Höhe von über zehn Metern gegenüber einem solen mit einem halben Meter? Weles Mehr an Information bekommen wir Verbrauer dadur? Großfläige Werbung als sole bietet keinen Informationsvorteil für den Verbrauer und kann daher aus gesellsalier Sit problemlos eingestellt werden. Größenbesränkungen für Werbung sind also sehr sinnvoll. Genau diese beiden Übel der Werbung gehen regionale Werbeverbote an. Daher sind sie so vernünig und bei den betroffenen Bürgern so beliebt. Die Initiative dazu kann von der jeweiligen Stadt- oder Landesverwaltung jederzeit ausgehen. Hoffentli finden si viele Initiatoren, die si diese Maßnahmen zum Vorbild nehmen! Keine Genehmigung von Großplakaten Überdimensionale Großplakate, die manmal über zehn Meter ho oder breit sind, benötigen normalerweise von den zuständigen Stadtverwaltungen eine Sondergenehmigung. Diese Genehmigungen können einfa eingestellt werden. Dann verswinden au die Riesenplakate. Da dur die überdimensionierte Größe der Informationsgehalt der Werbeaussagen in keiner Weise erhöht wird, sind Großplakate vollkommen unnötig und

können daher au ohne jeglien volkswirtsalien Saden abgesa werden. Der Nutzen aber wäre erhebli: Die Bürgerbelästigung dur optise Umweltversmutzung würde endli auören. Werbeeinschränkungen für Branchen mit gefährlichem Konsum In Branen mit gefährliem Konsum wie Tabak und Alkohol gelten bereits heute international teilweise strenge Werbeverbote. Das ist sinnvoll. Weshalb sollten wir den Verbrau ungesunder Produkte, die häufig Sut erzeugende Wirkung haben, dur Reklame fördern? Wozu? Am wirksamsten und empfehlenswertesten wären hier allgemeine, fläendeende Werbeverbote. Ähnlies gilt für Glüsspiel, das ebenfalls sutgefährdend wirken kann. Wozu sollten wir für Glüsspiel au no werben? Werbeeinschränkungen für bestimmte Berufszweige Werbeeinsränkungen für bestimmte Berufszweige wie Ärzte, Aritekten, Anwälte usw. sind aus volkswirtsalier Sit sehr vernünig (siehe Kapitel »Werbung und Ressourcenverswendung«). Sole Regelungen haben die erfreulie Auswirkung, dass der Werbeaufwand in diesen Berufen ret gering ist und daher Arzt-, Aritekten oder Anwaltsbesue nit künstli verteuert werden dur hohe Werbeausgaben. Denn eines ist klar: Die Werbekosten müssen immer auf die Verbrauer in Form höherer Preise umgelegt werden. Besonders empfehlenswert wären starke Werbeeinsränkungen bei Medikamenten und Lebensmieln. Gerade was die Gesundheit angeht, sollte das Gemeinwohl über die Profitinteressen der Hersteller gestellt werden. Allgemein gilt: In je mehr Branen Werbeeinsränkungen eingeführt werden, umso billiger werden für uns Verbrauer die Produkte und umso weniger werden wir in die Irre geführt. Verbot von Kinderwerbung Kinderwerbung gehört meiner Meinung na wie in Sweden und Norwegen einfa verboten. Viele unabhängige Faleute, insbesondere Kinderärzte, fordern ein soles Werbeverbot son lange ebenfalls für

Deutsland.57 Über zwei Driel der deutsen Bevölkerung befürworten derzeit Einsränkungen von Kindermarketing, ledigli 13 bis 23% der Bevölkerung lehnen sole Einsränkungen ab.58 Das ist eine enorm hohe Zustimmungsrate für Kinderwerbungsverbote. Die Akzeptanz für Einsränkungen von Kinderwerbung in der Bevölkerung ist derzeit also erhebli. Das könnte man politis nutzen, um sie hier und heute umzusetzen. No besser wäre in meinen Augen ein komplees Verbot für Werbung, die si direkt an Mensen unter 18 Jahren wendet. Au 13-, 15oder 17-Jährige sind no deutli stärker beeinflussbar als etwa 40-Jährige. Wir sollten au das Wohlergehen unserer Jugendlien höher stellen als die Gewinninteressen der Konzerne. Werbeverbote für bestimmte Sender oder bestimmte Uhrzeiten Bereits heute existieren in Deutsland und vielen anderen Industrieländern erheblie Werbeverbote, vor allem in öffentliretlien, aber au in privaten Fernseh- und Rundfunksendern. Diese könnte man sukzessive ausbauen und dadur na und na einen systematisen Abbau von Werbesendezeiten erreien. Im Gutaten des Wissensalien Beirats beim Bundesministerium der Finanzen »Öffentli-retlie Medien – Aufgabe und Finanzierung« von 2014 heißt es, dass »im öffentlien Rundfunk auf die Werbefinanzierung komple verzitet« werden sollte.59 Als Grund wird angegeben, dass dur Werbung alität und Ausgewogenheit der Sendungen sleter werden. Ein totales Werbeverbot im öffentli-retlien Fernsehen wäre do son einmal ein vielverspreender erster Sri zum generellen Abbau von Werbung in Fernsehen und Rundfunk. Generelles Werbeverbot Derzeit befürwortet mehr als ein Viertel der deutsen Bevölkerung ein generelles Werbeverbot. Etwa ein weiteres Viertel würde einem generellen Werbeverbot zumindest teilweise zustimmen.60 Das sind in meinen Augen beatlie Zahlen, denn von interessierter und sehr finanzkräiger Seite wird uns ständig eingehämmert, wie witig und unverzitbar Werbung

sei, obwohl das Gegenteil der Fall ist. Offenbar lässt si der gesunde Mensenverstand do nit so leit unterkriegen. I selbst gehöre zu den über 25% der Bevölkerung, die ein generelles Werbeverbot befürworten, und hoffe, dass dieser Anteil dur das vorliegende Bu steigt. I fände es sön und witig, wenn wir eine breite öffentlie Diskussion über ein generelles Werbeverbot bekämen, mit dem Ziel, dieses Ideal langfristig au zu verwirklien.

ZUSAMMENFASSUNG UND SCHLUSSWORT Der größte Teil kommerzieller Werbung gewinnorientierter Unternehmen hat gesellsali und gesamtwirtsali betratet keine Existenzberetigung und sollte daher eingestellt werden. Die Gründe dafür sind: 1.  Werbung informiert nit, sondern desinformiert und führt uns Verbrauer in die Irre:   Die große Masse der Werbung enthält praktis keine für uns Verbrauer sinnvolle Informationen (Beispiele: »Trink Coca-Cola«, »Freude am Fahren«, »Maybe never wrote a song«).   Werbung ist strukturell einseitig, beleutet immer nur die Vorteile, versweigt die Nateile, verzerrt daher die Wirklikeit und führt uns Verbrauer dadur in die Irre.   Fast alle Werbung emotionalisiert, ansta zu informieren.   Praktis alle Werbung legt den beworbenen Produkten willkürlie und daher irreführende Eigensaen bei und führt uns Verbrauer dadur in die Irre (sogenannter fundamentaler Aributionsirrtum). Ein Beispiel dafür ist der Marlboro-Mann: Rauen wird fälslierweise mit Freiheit und Abenteuer zusammengespannt.   Werbung arbeitet fast immer mit endloser Wiederholung sta Information und lenkt unsere Aufmerksamkeit dadur in eine bestimmte, von den Werbenden gewollte Ritung.   Werbeplakate arbeiten mit Größe sta mit Information. Welen Informationsmehrwert hat ein Plakat von 2 × 3 Meter oder gar 10 × 10 Meter Größe?   Werbung mat daher die Märkte intransparenter und führt dazu, dass wir Konsumenten nit die Produkte herausfinden, die für uns die

besten, sondern die für die Werbetreibenden die lukrativsten sind. Gewinn geht vor Konsumenteninteressen. 2.  Werbung verbreitet o die Unwahrheit oder lügt. Beispielsweise gaukeln uns praktis alle Fotos der Kosmetikwerbung false Idealgestalten vor, weil die Fotos systematis digital überarbeitet und manipuliert sind. Das Ansehen der Werbebrane in der Bevölkerung ist daher seit Jahrzehnten zu Ret miserabel. 3.  Werbung für Medikamente führt zu falser Medikamentenverwendung und damit einhergehenden gesundheitlien Sädigungen. Sie sollte daher komple eingestellt werden. 4.  Glaubt man den Ausführungen der Werbeverbände, so dient Werbung fast aussließli dazu, Marktanteile zu gewinnen. Aus volkswirtsalier Sit ist seit den Klassikern der Nationalökonomie bekannt, dass sole kompetitive Werbung aus gesamtwirtsalier Sit sinnlos ist und daher eingestellt werden sollte. Kompetitive Werbung stellt eine reine Ressourcenverswendung dar ohne jeglien Wert für Konsumenten. 5.  Werbung mat die beworbenen Produkte teurer, da die Kosten für Werbung auf den Produktpreis aufgeslagen werden. Wir Verbrauer bekommen bunte Bilder und floe Sprüe sta Produkte und Dienstleistungen. 6.  Werbetreibende Unternehmen nehmen häufig starken Einfluss auf die Inhalte der Medien und führen daher zu einseitiger Medienberiterstaung. Die Pressefreiheit wird dur Werbegelder eingesränkt und gefährdet. 7.  Die Werbelobby nimmt starken Einfluss auf Politiker und verhindert oder verzögert dadur sinnvolle Gesetze zum Verbrauersutz.

Die Werbeindustrie hält si systematis nit an ihre eigenen 8.  Selbstverpflitungsregeln und brit laufend Gesetze und Regelwerke. 9.  Der größte Teil der Werbung ist weder kreativ no witzig, sondern pla, einfallslos und austausbar. 10.  Werbung ist unnötige Arbeit und verswendet Fleiß, Intelligenz und Kreativität sehr vieler begabter Mensen. Werbung für Werbung ist Idiotie in Reinform. 11.  Werbung versut, uns tägli tausendfa einzureden, dass »Haben« besser ist als »Sein«. 12.  Werbung belästigt. Es gibt international zahllose Beispiele für Werbeeinsränkungen und verteuerungen: von den international umgesetzten Werbeverboten für Zigareen und Alkohol, über Werbeverbote und -einsränkungen im öffentli-retlien und privaten Fernsehen sowie Werbeabgaben in Österrei, Portugal, Ungarn, Toronto, Außenwerbeverbote in São Paolo, Grenoble, Hawaii, Vermont, Maine und Alaska bis hin zum sliten Verbot von Kinderwerbung in Skandinavien. Es gibt weltweit eine Fülle von idealistisen Bürgerinitiativen und viele bewunderungswürdige Mensen, die si mutig, unermüdli und erfolgrei gegen die Werbeflut gewehrt haben. Mögen sie uns ein Vorbild sein, kämpfen wir für eine freiere, sönere und vor allem eine ehrliere Welt!

LITERATURVERZEICHNIS –  Abernethy, Avery M./Franke, George R.: e Information Content of Advertising: A MetaAnalysis, in: Journal of Advertising, Volume XXV, Number 2 Summer 1996 –  Abernethy, Avery M.: e Information Content of Newspaper Advertising, in: Journal of Current Issues and Resear in Advertising, Volume 14, Number 2 (Fall 1992) –  Adams, Miael (Hrsg.): Das Gesä mit dem Tod. Der größte Wirtsasprozess der USA und der Anfang vom Ende der Tabakindustrie. Zweitausendeins, Frankfurt 2007 –  Adobe: e State of Online Advertising New insights into the beliefs of consumers and professional

marketers,

October

2012,

hps://www.adobe.com/aboutadobe/pressroom/pdfs/Adobe_State_of_Online_Advertising_Study. pdf, Stand 22.1.2016 –  Agrifood

Consulting

GmbH:

Verbrauerwahrnehmung

von

Lebensmielverpaungen,

Ergebnisberit des Projektes »Repräsentative Verbrauerbefragung im Rahmen des Projektes ›Lebensmielklarheit 2.0‹«. Göingen, 2015; Autoren: Anke Zühlsdorf und Aim Spiller –  Anderson, Peter/Baumberg, Ben: Alcohol in Europe. Institute of Alcoholic Studies, London 2006 –  Angell, Marcia: Der Pharma Bluff – Wie innovativ die Pillenindustrie wirkli ist. KomPart., Bad Homburg 2005 –  Baker, Samm Sinclair: e Permissible Lie – e Inside Truth about Advertising. Peter Owen, London 1969 –  Barlovic, Ingo/Clausnitzer, Christian: Kommerzielle Werbeforsung bei Kindern – Ziele, Methoden und der Bli aufs Kind, in: merz. Medien + Erziehung. 49. Jahrgang, He 1/05. Münen 2005, S. 17–23 –  Barnes, Peter: Kapitalismus 3.0 – Ein Leitfaden zur Wiederaneignung der Gemeinsasgüter, herausgegeben von der Heinri Böll Stiung. VSA Verlag, Hamburg 2005 –  Bayón, Tomás: Neuere Mikroökonomie und Marketing – Eine wissensastheoretis geleitete Analyse. Gabler, Wiesbaden 1997 –  Berit

der

Bundesregierung

zur

Lage

der

freien

Berufe

hp://www.bmwi.de/BMWi/Redaktion/PDF/B/berit-der-bundesregierung-freie-berufe2013,property=pdf,berei=bmwi2012,sprae=de,rwb=true.pdf

(2012),

–  BEUC: BEUC calls for an Effective Ban on Misleading Green Claims, Ref.: X/2011/067 – 14/12/11, Brüssel 2011 –  Beuys, Joseph: Aktive Neutralität – Die Überwindung von Kapitalismus und Kommunismus. Vortrag vom 20.01.1985, 3. Aufl., FIU, Wangen 1989 –  Billboard Fact Sheet, Scenic America (Hrsg.), Washington D.C. 2014 –  Binswanger, Mathias: Sinnlose Webewerbe – Warum wir immer mehr Unsinn produzieren. Erstauflage 2010. Herder, Freiburg/Basel/Wien 2012 –  Blo, Sheila/Weiss, Alexandra: Toronto’s Taxing estion Options to Improve the City’s Revenue Health, Canadian Centre for Policy Alternatives (Hrsg.), Toronto 2015 –  Bode, ilo: Die Essensfälser – Was uns die Lebensmielkonzerne auf die Teller lügen. Fiser Verlag, Frankfurt/Main 2011 –  Bofinger, Peter: Grundzüge der Volkswirtsaslehre – Eine Einführung in die Wissensa von Märkten, 2., akt. Aufl. Pearson, Münen 2007 –  Bowles, Samuel/Jayadev, Arjun: Garrison America. e Berkeley Electronic Press, Economists’ Voice. www.bepress.com/ev (Mar, 2007) –  Braun, Bernard: Desinformation mit gesundheitliem Risiko dur »sponsored links« der Pharmaindustrie in Suergebnissen zur Krankheitsbehandlung, 6.4.09, hp://www.forumgesundheitspolitik.de/artikel/artikel.pl?artikel=1530, Stand 14.9.15 –  Buko

Pharmakampagne

(Hrsg.):

Söne

neue

Pharmawelt,

Arzneimielwerbung

und

Desinformation in Nord und Süd. Pharma Brief Spezial Nr. 1 2010, Bielefeld –  Bundesministerium für Ernährung, Landwirtsa und Verbrauersutz: Ermilung der Mengen

weggeworfener

Lebensmiel

und

Hauptursaen

für

die

Entstehung

von

Lebensmielabfällen in Deutsland – Zusammenfassung einer Studie der Universität Stugart. Berlin 2012 –  Bundesverband der Freien Berufe (BFB): Werbung in den freien Berufen, Berlin 20.1.2005 –  Bundesverband Deutser Zeitungsverleger e. V.: Umsatzerhebung 2014,    Rundsreiben Nr. 21/2015 vom 10.7.2015 –  Bundeszentrale für gesundheitlie Aulärung (BZGA): Bekanntheit, Kauf und Konsum von Alcopops in der Bundesrepublik Deutsland 2003, Ergebnisse einer Repräsentativbefragung bei Jugendlien im Alter von 14 bis 17 Jahren. Köln 2003 –  Bundeszentrale für politise Bildung Bonn (2010): Dursnilie Jahresarbeitszeit und ihre Komponenten in Deutsland (www.bpb.de)

–  Chen, Yuxin/Joshi, Yogesh V./Raju, Jagmohan S./Zhang, Z. John: A eory of Combative Advertising. 2006 –  Clark, Eric: e Want Makers – Liing the lid off the World Advertising Industry: How ey Make You Buy. Coronet Books, London 1988 –  Coordination gegen BAYER-Gefahren (CBG): Gefälste Postings: Ethik-Rat rügt BAYER, www.cbgnetwork.org/6306.html –  Deibl, Maria: Werbung – Information oder Manipulation? Linde, Wien 1997 –  Deutse Gesellsa für Kinder- und Jugendmedizin e. V. (DGKJ): Werbung sauen mat Kinder di. Kinderärzte fordern Werbebesränkungen. Berlin, 20.10.2010 –  Dhar, Tirtha/Baylis Kathy: Fast-Food Consumption and the Ban on Advertising Targeting Children: e ebec Experience, in: Journal of Marketing Resear Vol. XLVIII (October 2011), S. 799–813 –  DHS Deutse Hauptstelle für Sutfragen e. V. (2015a): Alkohol Basisinformationen –  DHS Deutse Hauptstelle für Sutfragen e. V. (2011): Beobatung von Alkoholwerbung in Deutsland AMMIE – Alcohol Marketing Monitoring in Europe, Kurzberit –  DHS Deutse Hauptstelle für Sutfragen e. V. (2009): Die Öffentlikeitsarbeit der Alkoholindustrie. Hamm –  DHS Deutse Hauptstelle für Sutfragen e. V. (2010): Factsheet Alkohol und Werbung –  DHS Deutse Hauptstelle für Sutfragen e. V. (2015b) Jahrbu Sut 2015, Pressemieilung 13.5.2015 –  DKFZ Deutses Krebsforsungszentrum: Die Tabakindustriedokumente I: Chemise Veränderungen an Zigareen und Tabakabhängigkeit. Heidelberg 2005 –  DKFZ Deutses Krebsforsungszentrum: Factsheet Tabakwerbeverbot. Heidelberg 2001 –  Diergarten, Anna Katharina/Nieding, Gerhild/ Ohler, Peter: Beeinflussung von Kindern und Jugendlien dur Werbung, in: Neue Medien und deren Saen. Mediennutzung, Medienwirkung und Medienkompetenz S. 103–132. Pors, Torsten/Piesl, Stephanie (Hrsg.). Hogrefe, Göingen 2014 –  Die Welt in Zahlen 2012. brand eins Verlag, Hamburg 2011 –  DZV

–

Deutser

Zigareenverband

e.

V.

Werbekodex,

abruar

unter:

hps://www.zigareenverband.de/posdata/page_img/emen/Werbung/DZV_Flyer_Werbeabkommen.pdf Stand 18.9.15 –  Effertz, Tobias: Die volkswirtsalien Kosten gefährlien Konsums – Eine theoretise und empirise Analyse für Deutsland am Beispiel Alkohol, Tabak und Adipositas. Peter Lang,

Frankfurt/M. 2015 –  Effertz, Tobias: Kindermarketing, Analyse und retlie Empfehlungen. Peter Lang, Frankfurt/M. 2008 –  Effertz, Tobias (2015a): Rolle und Akzeptanz der Prävention von sädlien Lifestyle-Einflüssen in der Bevölkerung, in: Gesundheitsmonitor 2015, S. 193–210 –  Effertz,

Tobias/Adams,

Miael:

Effektive

Prävention

von

Adipositas

dur

Kindermarketingverbote und Steuerstrukturänderungen. Springer, Berlin und Heidelberg 2014 –  Effertz, Tobias/Kaiser, Christian: Die MAYBE-Kampagne von Philip Morris – Verbotenes Jugendmarketing, in: Lebensmiel und Ret 6/2012, S. 234–242. Be, Münen 2012 –  Effertz, Tobias und Wile, Ann-Christin (2011), Do television food commercials target ildren in Germany?, in: Public Health Nutrition 15(8), S. 1466–1473, 14.12.2011 –  Eisenstein, Charles: Ökonomie der Verbundenheit – Wie das Geld die Welt an den Abgrund führte – und sie denno jetzt reen kann. Scorpio Verlag, Münen 2013. –  Endli, Robert: Pilotstudie zum Stellenwert und Informationsgehalt von Werbeanzeigen für Mundhygieneartikel in Zeitsrien. Diss. Dr. med. dent. Universtität Jena, eingereit 10.5.2008 –  EsKiMo Ernährungsstudie als KiGGS-Modul. Forsungsberit, Robert-Ko-Institut und Universität Paderborn (Hrsg.), Berlin und Paderborn 2007 –  Excerpts from Dietary Reference Values for Food Energy and Nutrients for the United Kingdom: Introduction to the Guide and Summary Tables. Nutrition Reviews, 50: S. 90–93. doi: 10.1111/j.1753-4887.1992.tb01280.x –  Feierabend, Sabine/Karg, Ulrike/ Rathgeb, omas: Mediennutzung von Jugendlien: Zentrale Ergebnisse der JIM-Studie 2012, in: Neue Medien und deren Saen (2014). Mediennutzung, Medienwirkung und Medienkompetenz S. 29–52. Pors, Torsten/Piesl, Stephanie (Hrsg.) Hogrefe, Göingen 2014 –  Felber, Christian: Gemeinwohl-Ökonomie, Das Wirtsasmodell der Zukun. Deutie, Wien 2008 –  Foodwat Report: Kinder kaufen. Wie die Lebensmielindustrie Kinder zur falsen Ernährung verführt, Eltern täust und die Verantwortung absiebt. Berlin 2012 –  Foodwat-Studie: Kindermarketing für Lebensmiel – Freiwillige Selbstverpflitung der Lebensmielwirtsa (»EU Pledge«) auf dem Prüfstand. Berlin 2015 –  Forsa Gesellsa für Sozialforsung und Statistise Analysen mbh. Umfrage Juli 2015, dbb Beamtenbund, Bürgerbefragung öffentlier Dienst – Einsätzungen, Erfahrungen und Erwartungen. Berlin 2015

–  Forum Raufrei (2016): Die Einflussnahme der Tabakindustrie auf die Gestaltung der EUTabakproduktritlinie und deren Umsetzung dur das Tabakerzeugnisgesetz, 28.1.2016 –  Forum Raufrei: Politik im Griff der Tabakindustrie. Berlin 2012 –  Forum Raufrei (Hrsg.): Tabakindustrie und Politik. 2006 –  Forum Raufrei: Tabakwerbung jetzt stoppen! Berlin 2014 –  Fowler, Jie G./Reisenwitz Timothy H./Carlson, Les: Deception in cosmetics advertising: Examining cosmetics advertising claims in fashion magazine ads, Journal of Global Fashion Marketing,

6:3,

S.

194–206,

DOI:

10.1080/20932685.2015.1032319,

hp://dx.doi.org/10.1080/20932685.2015.1032319, Stand 22.1.2016 –  Friedri Ebert Stiung (Hrsg.): Wohlstand dur Produktivität – Deutsland im internationalen Verglei. Bonn 2009 –  Fromm, Eri: Haben oder Sein? 6. Aufl. dtv, Münen 1980 –  Galbraith, John Kenneth: e Affluent Sociey Fourtieth Anniversary Edition. Houghton Mifflin, New York 1998 –  Galbraith, John Kenneth: e New Industrial State, second, revised edition. Penguin, Middlesex, GB 1972 –  Gaske, Susanne: Die verkaue Kindheit – Wie Kinderwünse vermarktet werden und was Eltern dagegen tun können. Pantheon (Random House), Münen 2011 –  Gesundheitsmonitor 2015: Bürgerorientierung im Gesundheitswesen Kooperationsprojekt der Bertelsmann Stiung und der Barmer GEK. Jan Böen/Bernard Braun/Rüdiger Meierjürgen (Hrsg.). Verlag Bertelsmann Stiung –  Gierl, Heribert, Niesner, Miael (1999), Der Einsatz von Testimonials in der Werbung, in: der markt, 1999/1, 38. Jahrgang, Nr. 148, S. 5–11 –  Goldacre, Ben: Die Pharma-Lüge – Wie Arzneimielkonzerne Ärzte irreführen und Patienten sädigen. Kiepenheuer & Wits, Köln 2013 –  Gossage, Howard Lu: Ist die Werbung no zu reen? Econ-Verlag, Düsseldorf und Wien 1967 –  Gotzse, Peter C.: Tödlie Medizin und organisierte Kriminalität – Wie die Pharmaindustrie das Gesundheitswesen korrumpiert. riva Verlag, Münen 2015 –  Greenpeace Magazin, Hamburg 4/2010 –  Habermas, Jürgen: Strukturwandel der Öffentlikeit – Untersuungen zu einer Kategorie der bürgerlien Gesellsa, 13. Aufl. 1982. Luterhand, Darmstadt 1962 –  Haller, Miael: Kundendienst sta Journalismus? In: Message, internationale Zeitsri für Journalismus He 3/2005, S. 14–19

–  Hansen, Rose Marie: Zum Informationsgehalt von Werbeanzeigen – Dargestellt an einer inhaltsanalytisen Untersuung des Anzeigenteils der Zeitsrien »Brigie« und »Für Sie«. Dissertation, Hamburg 1975 –  Hawkes, Corinna: Marketing Food to Children: the Global Regulatory Environment. World Health Organisation (WHO) (Hrsg.). Genf 2004 –  Hirs, Fred: Social Limits to Growth. Routledge, London 2005 –  Hirte, Martin: Impfen Pro und Contra – Das Handbu für die individuelle Impfentseidung. Knaur, Münen 2012 –  Homburg, Christian/ Krohmer, Harley: Marketingmanagement Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Aufl. Gabler-Verlag, Wiesbaden 2006 –  Horkheimer, Max/Adorno, eodor W.: Dialektik der Aulärung – Philosophise Fragmente, Ersterseinung 1947. Fiser Verlag, Frankfurt/M. 1981 –  HIS – Snabl, Homuth, Kusej, Lappön, Pohl, Wögerbauer, Zenz (2014): Ökonomise Bedeutung von Zeitungen und Zeitsrien in Österrei, Internationaler Verglei der Presseförderung und Einflüsse des Online-Anzeigenmarktes –  Inhalts- und Zielgruppenanalyse von Alkoholwerbung im Deutsen Fernsehen, Projekt im Aurag des Bundesministeriums für Gesundheit und soziale Sierung, vorgelegt von ZEUS GmbH, Boum, ohne Datum (ca. 2004) –  Institut für freie Berufe (IFB): Gründungsinformation Nr. 28 Werbung: Aritekten. Nürnberg, September 2012 –  Jugendlie und Alkoholwerbung: Einfluss der Werbung auf Einstellung und Verhalten, im Aurag der DAK 2009 –  Kahneman, Daniel: inking, Fast And Slow. Penguin, London 2012 –  Kassirer, Jerome P.: On the Take – Hoe Medicine’s Complicity with Big Business Can Endanger Your Health. Oxford University Press, New York 2005 –  Kelly, Bridget et al.: Television Food Advertising to Children: A Global Perspective. Am. Journal of Public Health, September 2010, Vol. 100, No. 9, S. 1730–1736 –  Keown, Charles F./Jacobs, Laurence W./Smidt, Riard W./Ghymn, Kyung-Il: Information Content of Advertising in the United States, Japan, South Korea, and the People’s Republic of China, in: International Journal of Advertising, 1992, 11, S. 257–267 –  Kepplinger, Hans Mathias/Maurer, Marc/Gerhardt, Rudolf: Gefahren für die Innere Pressefreiheit, Befragung

von

Zeitungsredakteuren

Herbst/Winter

hp://www.kepplinger.de/files/Innere_Pressefreiheit.pdf, Stand 12.12.2015

2004,

–  Keynes, John Maynard: Wirtsalie Möglikeiten für unsere Enkelkinder. (Original 1930). In: Reuter, Norbert: Wastumseuphorie und Verteilungsrealität. Wirtsaspolitise Leitbilder zwisen Gestern und Morgen. Mit Texten zum ema von John Maynard Keynes und Wassily Leontief, 2. vollständig überarbeitete und aktualisierte Aufl. Metropolis, Marburg 2007 –  Kirkpatri, Jerry: A Philosophic Defense of Advertising, in: Journal of Advertising, June 1986, S. 42–48 –  Kirs, Guy: Neue Politise Ökonomie, 5. Aufl. Stugart 2004 –  Klein, Naomi: No logo! Der Kampf der Global Players um Marktmat – Ein Spiel mit vielen Verlierern und wenigen Gewinnern, englise Erstausgabe 2000, deutse Erstausgabe 2001. Fiser Verlag 2015 –  Kloepfer, Rolf/Landbe, Hanne: Ästhetik der Werbung – Der Fernsehspot in Europa als Symptom neuer Mat. Fiser, Frankfurt/M. 1991 –  Kosembar, Frank: Der Vampir-Effekt – Wie Kinderwerbung wirkt. Westend Verlag, Frankfurt/M. 2006 –  Kosni, Wolfgang: Der große Betrug – Die hartnäigsten Lügen und Irrtümer über Werbung. Tectum Verlag, Marburg 2013 –  Kosni,

Wolfgang:

Der

Werbedru

bringt

den

Kessel

zum

Platzen,

hp://www.heise.de/tp/dru/mb/artikel/40/40490/1.html, 9.12.2013, abgerufen 8.1.2016 –  Kosni, Wolfgang J.: Die Werbewirtsa steigt aus der demokratisen Kultur aus, hp://www.heise.de/tp/dru/mb/artikel/40/40344/1.html, 18.11.2013, abgerufen 8.1.2016 –  Kotler, Philip/Armstrong, Gary/Wong, Veronica/Saunders, John: Grundlagen des Marketing, 5.Aufl. Pearson, Münen 2011 –  Kotler, Philip/Keller, Kevin Lane/Opresnik, Marc Oliver: Marketing-Management Konzepte – Instrumente – Unternehmensfallstudien, 14., aktualisierte Aufl. Pearson, Hallbergmoos 2015 –  Kreiß, Christian: Gekaue Forsung – Wissensa im Dienste der Industrie – Irrweg Drimielforsung. Europa Verlag, Berlin 2015 –  Kreiß, Christian: Geplanter Versleiß – Wie die Industrie uns zu immer mehr und immer stärkeren Konsum antreibt und was wir dagegen tun können. Europa Verlag, Berlin 2014 –  Kreiß, Christian: Profitwahn – Warum si eine mensengeretere Wirtsa lohnt. Tectum, Marburg 2013 –  Kroeber-Riel,

Werner/Es,

Franz-Rudolf:

Strategie

und

Tenik

der

Werbung,

Verhaltenswissensalie Ansätze, 5. völlig neu bearbeitete und erweiterte Aufl. Kohlhammer, Stugart 2000

–  Kroeber-Riel, Werner/Göppel-Klein, Andrea: Konsumentenverhalten, 10.,    überarbeitete, aktualisierte und ergänzte Aufl. Vahlen, Münen 2013 –  Lasn, Kalle: Culture Jamming – Das Manifest der Anti-Werbung. 3. Aufl. orange-press, Freiburg 2008 –  Latoue, Serge: Bon pour la casse – les déraisons de l’obsolescence programmée. Éditions les liens qui libèrent 2012 –  Latoue, Serge: Farewell to Growth. Polity, Cambridge and Malden 2009 –  Lehmann, Franziska: Public Space – Public Relations. Großformatige Werbung als Beispiel des Umgangs mit öffentlien Räumen. Societäts-Verlag, Frankfurt/M. 2008 –  Lieb, Klaus/ Brandtönies, Simone: Eine Befragung niedergelassener Faärzte zum Umgang mit Pharmavertretern, in: Deutses Ärztebla Jg. 107 He 22, 4. Juni 2010, S. 392–398 –  Lindstrom, Martin: Buy-ology – Warum wir kaufen, was wir kaufen, Frankfurt 2009 –  Lobbycontrol: Lobbyismus an Sulen – Ein Diskussionspapier über Einflussnahme auf den Unterrit und was man dagegen tun kann, Autor: Felix Kamella. 3., korrigierte und erweiterte Fassung, Köln 2013 –  Lobstein, T./Davies, S.: Review Article Defining and labelling ›healthy‹ and ›unhealthy‹ food, in: Public Health Nutrition: 12(3), S. 331–340, First published online 29 May 2008, doi:10.1017/S1368980008002541 –  Lös, Holger: Nudging als politises Instrument – legitimer Eingriff oder staatlier Übergriff? in: ZAW 2015, S. 30–31 –  Lorenz, Konrad: Das sogenannte Böse – Zur Naturgesite der Aggression, 11. Aufl. Münen 1984 –  Maensaen der Tabakindustrie – Korruption, Lobbyismus, Marketing. Bezirksamt Friedrishain-Kreuzberg Berlin/Forum Raufrei, Spatz, Johannes (Hrsg.), Berlin 2010 –  MacKinnon, Katherine: User Generated Content vs. Advertising: Do Consumers Trust the Word of Others Over Advertisers?, in: e Elon Journal of Undergraduate Resear in Communications, Vol. 3, No. 1, Spring 2012, S. 14–22 –  Marshall, Alfred: Industry and Trade – A Study of industrial tenique and business organization; and of their influences on the condition of various classes and nations. Cambridge 1919; hp://socserv2.socsci.mcmaster.ca/econ/ugcm/3ll3/marshall/Industry&Trade.pdf,

abgerufen

8.2.2016 –  Mayer, Horst: Einführung in die Wahrnehmungs-, Lern- und Werbe-Psyologie, 2., überarbeitete und erweiterte Aufl. Oldenbourg, Münen und Wien 2005

–  McNeal, James U.: Kids as Customers – A Handbook of Marketing to Children. Lexington, New York 1992 –  Meffert,

Heribert/Burmann,

Christoph/Kirgeorg,

Manfred:

Marketing

–

Grundlagen

marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, 11.Aufl. Gabler, Wiesbaden 2012 –  Metzner, Cornelia: Eine Analyse des Zusammenhangs zwisen dem Konsum von Alkopops und dem Problemverhalten von Jugendlien. Diss. Regensburg 2007 –  Mises, Ludwig von: Nationalökonomie – eorie des Handelns und Wirtsaens. Editions Union Genf 1940, PDF-version von Gerhard Grasru für www.mises.de –  Mössner, Ulri: Das Ende der Gier – Nahaltige Marktwirtsa sta Turbokapitalismus. Oekom, Münen 2011 –  Morgan, Steven G. et al.: »Breakthrough« drugs and growth in expenditure on prescription drugs in Canada, in: BMJ Vol. 331, 8 October 2005, S. 815–816 –  Mueller, Dennis C.: Public Choice III. Cambridge University Press, New York 2008 –  Muller, Mike: e baby killer – A war on Want investigation into the promotion and sale of powdered baby milks in the ird World. London, Mar 1974 –  Müller, Manfred James. Gesunde Ernährung für Kinder und Jugendlie. Kiel 2007, aus: www.familienhandbu –  Müller, Nicole: Der Anteil der Werbung an der Entstehung von Sut – Mit Anmerkungen zum Stand der Werbe- und Konsumpädagogik und ihrem Beitrag zur pädagogisen Sutprävention, Dissertation

Kiel

2004,

hp://macau.uni-

kiel.de/servlets/MCRFileNodeServlet/dissertation_derivate_00001207/d1207.pdf, Stand 25.1.16 –  Neue Medien und deren Saen. Mediennutzung, Medienwirkung und Medienkompetenz. Pors, Torsten/Piesl, Stephanie (Hrsg.). Hogrefe, Göingen 2014 –  Niel, Volker: Werbung unverblümt – Zeitsiten zu einer anhaltenden Debae. Zentralverband der deutsen Werbewirtsa e. V. (Hrsg.). Verlag edition ZAW, Bonn 1997 –  Niederer, Ruedi/Korn, Kati/Lussmann, Daniela/Kölliker, Miriam: Marktstudie und Befragung junger Erwasener zum Konsum alkoholhaltiger Misgetränke (Alcopops). Fahosule Nordwestsweiz Hosule für Wirtsa im Aurag des Bundesamtes für Gesundheit, Olten (Sweiz) 2008 –  Öffentli-retlie Medien – Aufgabe und Finanzierung. Gutaten des Wissensalien Beirates beim Bundesministerium der Finanzen, Berlin Oktober 2014

–  Ogilvy, David: Geständnisse eines Werbemannes, 5. Aufl. Econ, Düsseldorf und Wien 2012 (Ersterseinung 1963) –  Ogilvy, David: Ogilvy über Werbung. Econ, Düsseldorf und Wien 1984 –  Olsen, Lena: Children and Advertising – Some Perspectives on the Relevant Legal Arguments, Stoholm Institute for Scandinavian Law 1957-2010 –  Oppong, Marvin: Ausverkauf des Journalismus? Medienverlage und Lobbyorganisationen als Kooperationspartner. Ein Projekt der Oo-Brenner-Stiung, Frankfurt/M. 2016 –  Oxfam International: An Economy for the 1 % How privilege and power in the economy drive extreme inequality and how this can be stopped. Oxford 18.1.2016 –  Paard, Vance: Die geheimen Verführer – Der Griff na dem Unbewussten in jedermann. Ullstein Verlag, Frankfurt 1964 (Ersterseinung USA 1957) –  Petersen, Melody: Our Daily Meds – How the Pharmaceutical companies Transformed themselves into Sli Marketing Maines and Hooked the Nation on Prescription Drugs. Picador, New York 2009 –  Pae, Niko: Befreiung vom Überfluss – Auf dem Weg in die Postwastumsökonomie, 5. Aufl. Oekom, Münen 2013 –  Pigou, Arthur C.: e Economics of Welfare, first published by Palgrave McMillan, New York 1920. hp://www.econlib.org/library/NPDBooks/Pigou/pgEW20.html, abgerufen 7.12.15 –  Pindy, Robert S./Rubinfeld, Daniel L.: Mikroökonomie, 8., aktualisierte Aufl. Pearson, Münen 2013 –  Pro7Sat.1 Group, Gesäsberit 2011 –  Reinhardt, Dirk: Von der Reklame zum Marketing – Gesite der Wirtsaswerbung in Deutsland. Akademie Verlag, Berlin 1993 –  Reisauer, Claudia: Vermarkten für den Müll? in: Absatzwirtsa, Verlagsgruppe Handelsbla, Düsseldorf 12/2011, S. 18–25 –  Relman, Arnold S./Angell, Marcia: America’s Other Drug Problem – How the drug industry distorts medicine and politics, in: e New Republic, 16.12.2002 –  Riin, Jeremy: Die Null Grenzkosten Gesellsa – Das Internet der Dinge, kollaboratives Gemeingut und der Rüzug des Kapitalismus. Campus, Frankfurt 2014 –  Ruriegel, Karlheinz/Niklewski, Günter/Haupt, Andreas: Gesundes Führen mit Erkenntnissen der Glüsforsung. Haufe, Freiburg 2015 –  Ruess, Peter: Neues zur retlien Regelung der Werbung gegenüber Kindern. Zeitsri für das gesamte Lebensmielret (ZLR) 3/2013, S. 262–269

–  Samuelson, Paul/ Nordhaus, William: Volkswirtsaslehre – Das internationale Standardwerk der Makro- und Mikroökonomie. mi-Faverlag Redline, Landsberg/Le 2005 –  Sacter, Daniel L.: Searing fo Memory – e Brain, the Mind, and the Past. Perseus, New York 1996 –  Snedler, omas: Getrennte Welten? Journalismus und PR in Deutsland, Netzwerk Reere (Hrsg.). Wiesbaden Januar 2008 (Ersterseinung Februar 2006) –  Snierer, omas: Soziologie der Werbung – Ein Überbli zum Forsungsstand einsließli zentraler Aspekte der Werbepsyologie. Leske + Budri, Opladen 1999 –  Sumpeter, Joseph Alois: Kapitalismus, Sozialismus und Demokratie, 8. Aufl. UTB, Tübingen 2005 (Ersterseinung 1942) –  Sedlacek, Tomas: Die Ökonomie von Gut und Böse. Hanser, Münen 2012 –  Sepstrup, Preben: Information Content in TV Advertising. Consumer Policy Implications of the Growing Supply of TV Advertising in Europe, in: Journal of Consumer Policy 8, 1985, S. 239–265 –  Siebenbro, Heinz: Führen Sie son oder herrsen Sie no? Eine Anleitung zum fairen Management. Tectum, Marburg 2013 –  Skidelsky, Robert und Edward: Wie viel ist genug? Vom Wastumswahn zu einer Ökonomie des guten Lebens. Kunstmann, Münen 2013 –  Smith, Riard: e Trouble with Medical Journals. CRC Press, Boca Raton 2011 –  Spatz, Johannes (2012): Kontrolle des Tabakwerbeverbots ohne Konsequenzen. Forum Raufrei (Hrsg.)

hp://www.forum-

raufrei.de/files/Kontrolle_des_Tabakwerbeverbots_ohne_Konsequenzen.pdf Stand 17.9.15 –  Spurling, Geoffrey K. et al.: Information from Pharmaceutical Companies and the ality, antity, and Cost of Physician’ Priscripbing: A Systematic Review, in: PLoS Medicine, October 2010, Vol. 7, Issue 10 –  Steiner, Rudolf: Soziale Ideen – Soziale Wirklikeit – Soziale Praxis. GA 337a (hrsg. 1999). Rudolf Steiner Verlag, Dorna 1920. –  Steiner, Rudolf: Der Goetheanismus – ein Umwandlungsimpuls und Auferstehungsgedanke [GA 188], 3. Aufl. Rudolf Steiner Verlag, Dorna 1982 [1919] –  Stiglitz, Joseph E./Walsh, Carl E.: Mikroökonomie Band 1 zur Volkswirtsaslehre, 4., überarbeitete und aktualisierte Aufl. Oldenbourg, Münen 2010 –  Stiglitz, Joseph: e Price of Inequality. Penguin, London 2012 –  Sukhdev, Pavan: Corporation 2020 – Warum wir Wirtsa neu denken müssen. Oekom, Münen 2013

–  SW/PS Sweizer Werbung/Publicité Suisse u. a. (Hrsg.): Stopp Werbeverbote! Wieso Werbeverbote kein tauglies Miel gegen gesellsalie Probleme sind. Züri ohne Datum, laut Verweis auf der Homepage des Verbandes fand die Kampagne 2012 sta –  Taylor, Charles R. und John C.: Regulatory Issues in Outdoor Advertising: A Content Analysis of Billboards in: Journal of Public Policy & Marketing Vol. 13 (1) Spring 1994, S. 97–107 –  e World Bank: Der Tabakindustrie Einhalt gebieten: Regierungen und wirtsalie Aspekte der Tabakkontrolle, Heidelberg 2003 –  Ullri, Wolfgang: Konsum als Erziehung zu Nahaltigkeit, in: Welzer/ Weigandt 2013, S. 90–114 –  Understanding Children as Consumers, David Marshall (Hrsg.). Sage Publications, London 2010 –  Varian, Hal: Grundzüge der Mikroökonomie Studienausgabe, 7., überarbeitete und verbesserte Aufl. Oldenbourg, Münen und Wien 2007 –  Verbrauerzentrale NRW: Lebensmiel-Lügen – Wie die Food-Brane trist und tarnt. Düsseldorf 2013 –  Villanueva, Pilar/Peiró, Salvador/Pereiró, Inmaculada: Accuracy of pharmaceutical advertisements in medical journals, in: the Lancet, vol. 361, January 3, 2003, S. 27–32 –  Vitali, Stefania/Glafelder, James B./Baiston, Stefano: e network of global corporate control. ETH, Züri 2011 –  Wege aus der Wastumsgesellsa, 2. Aufl. Welzer, Harald/Wiegandt, Klaus (Hrsg.). Fiser Verlag, Frankfurt/M. 2014 –  Welzer, Harald: Selbst denken – Eine Anleitung zum Widerstand. 3. Aufl., S. Fiser Verlag, Frankfurt/M 2013 –  Werbung in Deutsland, Statista Dossier. Hamburg, ohne Datum –  Wiegandt, Klaus: Hindernisse auf dem Weg zu einer nahaltigen Entwilung, in: Welzer/Wiegandt (2013), S. 60–89 –  Wildmann,

Lothar:

Einführung

in

die

Volkswirtsaslehre,

Mikroökonomie

und

Webewerbspolitik Module der Volkswirtsaslehre Bd. 1, 2.,    überarbeitete und verbesserte Aufl. Oldenbourg, Münen 2010 –  Wilkes, Miel S./Doblin, Bruce H./Shapiro, Martin F.: Pharmaceutical Advertisements in Leading Medical Journals: Experts’ Assessments, in: Annals of Internal Medicine, 116 (1992), S. 912–919 –  Wilkinson, Riard/Pie, Kate: Gleiheit ist Glü – Warum gerete Gesellsaen für alle besser sind. 4. Aufl. Frankfurt 2012 –  Willms, J. Douglas/Tremblay, Mark S./Katzmarzyk, Peter T.: Geographic and Demographic Variation in the Prevalence of Overweight Canadian Children, in: Obesity Resear Vol. 11 No. 5

May 2003: S. 668–673 –  Wuketits, Franz: Zivilisation in der Sagasse: Plädoyer für eine artgerete Mensenhaltung. Mankau Verlag, Murnau 2012 –  Young, Brian: Children and Advertising, in: Understanding Children (2010), S. 115–131 –  Yudkin, John/Lustig, Robert: Pur, weiß, tödli. Warum der Zuer uns umbringt – und wie wir das verhindern können, Originalausgabe 1972, Einleitung Robert Lustig 2012, systemed, Lünen 2012 –  Zentralverband der deutsen Werbewirtsa ZAW e. V.: Kinder/ Werbung/Ernährung Fakten zum gesellsalien Diskurs. Berlin 2010 –  Zentralverband der deutsen Werbewirtsa ZAW e. V.: Werbung 2015, Berlin 2015 –  Zentralverband der deutsen Werbewirtsa ZAW e. V.: Werbung in Deutsland 2011, Berlin, April 2011 –  Zentralverband der deutsen Werbewirtsa ZAW e. V., Werbung in Deutsland 2000, Bonn 2000 –  Zentralverband der deutsen Werbewirtsa ZAW e. V. Werbung in Deutsland 1995, Bonn 1995 –  Zentralverband der deutsen Werbewirtsa ZAW e. V. Werbung in Deutsland 1990, Bonn 1990 –  Zentralverband der deutsen Werbewirtsa ZAW e. V. Werbung und Ernährung – Fakten zum gesellsalien Diskurs, Berlin 2014

ANMERKUNGEN EINLEITUNG 1 

Mir ist klar, dass im wirklien Leben keine Monopolsituation seitens der Anbieter vorliegt. Aber selbst wenn viele Anbieter existieren, ändert si nits an der Grundfeststellung, dass die Werbeleute nur floe Sprüe klopfen oder nervende bunte Bilder saffen und von allen anderen durgefüert werden müssen.

WERBUNG UND INFORMATION 1 

In ihren Anfängen informierte Werbung sehr viel stärker als heute. Aber von Beginn an war die Aufgabe der Werbung, zu verkaufen. Und natürli gab es in der Vergangenheit au Werbeprofis, die si für Werbung mit viel produktbezogener Information einsetzten und das teilweise au erfolgrei praktizierten, wie der große David Ogilvy. Do au und gerade David Ogilvy hae immer ein einziges Ziel im Auge: die beworbenen Produkte zu verkaufen (s. u.).

2 

Vgl. Siebenbro 2013, S. 17: »Spätestens na der Einführungswoe ist dem Studierenden der Betriebswirtsaslehre klar: Gewinnmaximierung ist das höste Ziel auf Erden.«

3 

Der Werbefamann Baker bringt das bereits 1969 in seinem Bu »e Permissible Lie – e Inside Truth about Advertising« auf den Punkt (S. 5): »e overwhelming aim of advertising is to make a profit. […] A lie that helps build profits is considered a permissible lie.«

4 

Vgl. Snierer 1999, S. 31.

5 

Ogilvy 1984, S. 7, Hervorhebung im Original.

6 

Vgl. Meffert 2012, S. 17: Marketing »erfolgt nit aus Altruismus«, sondern um »Umsatzerhöhung, Gewinn- oder Renditeerzielung besser zu erreien«.

7 

Vgl. Homburg 2012, S. 2: Marketing bedeutet, »Akteure auf Märkten […] zum Vorteil des eigenen Unternehmens gezielt zu beeinflussen«. »Marketing bedeutet also für uns im Kern Absatzmarketing.« (S. 10)

8 

Vgl. Felser 2015, S. 5: »Natürli geht es bei der Werbung – zumindest der Wirtsaswerbung – darum, Umsatz- und Verkaufszahlen zu beeinflussen.«

Vgl. Felser 2015, S. 7: »Letztli dient freili au das Vorprägen dem Verkauf. So gesehen ist 9 

der Umsatz immer die kritise Größe, um gute von sleter Werbung zu unterseiden.« Kotler et al. 2011 sreiben: Marketing existiert, »um einen Wert von dem Konsumenten abzusöpfen« (S. 39) bzw. um »einen angemessenen Gewinn für das Unternehmen zu erzielen« (S. 102). David Ogilvy (1963, S. 122) ist der Überzeugung, »dass eine gute Anzeige das Produkt verkaufen muss«.

10  Vgl. Niel 1997, S. 35; ZAW 2000, S. 37; Auf der Homepage des ZAW heißt es: »Werbung soll den Verbrauer informieren und überzeugen.« www.zaw.de, Stand 11.09.2015, zitiert wird hier Andreas F. Subert, aquaRömer GmbH & Co. KG. 11  »Werbung bietet Orientierung in einer komplexen Konsumwelt.« www. zaw.de, Stand 13.03.2015. Der ZAW zitiert hier Florian Ruert RMS Radio Marketing Service GmbH & Co. KG; Deibl 1997 S. 27: »Werbung hat hier die Aufgabe, Markransparenz zu saffen.«; vgl. au ZAW 2000, S. 37. 12  Vgl. ZAW 2011, S. 196 f.: »Marken informieren die Verbrauer umfangrei über Produkteigensaen […], um ihnen sagerete Entseidungen zu ermöglien.« Der frühere Hauptgesäsführer des ZAW Volker Niel spra davon, dass Werbung »als Wegweiser

für

Konsumenten

im

Labyrinth

des

Angebots

hp://www.zaw.de/zaw/aktuelles/meldungen/Flagge-zeigen-mit-Werbung.php;

arbeitet«. vgl.

au

Spurling et al. 2010, S. 2. 13  Kotler et al. 2011 gehen davon aus, dass Marketing seine Steuerungsfunktion in einem webewerbsintensiven Markt entwielt, in dem »gut informierte Käufer« sind. Der langjährige Spreer des ZAW und des deutsen Werberates Volker Niel sreibt 1997, S. 35: »Ohne Werbung keine Information für Konsumenten« und betont ihren »Wert als Entseidungshilfe für die Verbrauer«. 14  Ogilvy 1963, S. 125. 15  Gänzli absurd werden Definitionen, wenn sie in si tautologis werden, wie diejenige des vehementen Werbebefürworters Jerry Kirkpatri. Er verwehrt si gegen jeglie Unterseidung zwisen informativer und überredender bzw. salier und emotionaler Werbung und definiert einfa: »In der Tat ist alle Werbung informativ.« (»In fact, all advertising is informative«). Damit ist das Problem wegdefiniert. Das ist nit gerade hohes wissensalies Niveau, aber sehr praktis für Werbebefürworter. Vgl. Kirkpatri 1986, S. 5.

16  Deibl 1997, S. 19 definiert Information so: »Unter Information versteht man eine zwebezogene Narit, die für den Empfänger einen Neuigkeitswert besitzen soll, bzw. das Mieilen von Daten zu einem bestimmten Zwe. Eine Aussage ist nur dann eine Information, wenn etwas Neues kommuniziert wird.« 17  Vgl. Kroeber-Riel/Es 2000, S. 61 ff., Meffert 2012, S. 609, Homburg 2012, S. 783 ff., Felser 2015, S. 89 ff. oder Snierer 1999, S. 55. Die Bedeutung von Emotionen bei der Erstellung von Werbebotsaen kann kaum übersätzt werden. Mane unterseiden au zwisen rationaler bzw. kognitiver und sensualer Werbung, vgl. Mayer 2005, S. 172 ff. Kotler et al. 2015, S. 618 f. verwenden sta des Begriffs »emotionale« Werbung »überzeugende« Werbung, inhaltli ist aber das Gleie gemeint. 18  Hansen 1975, S. 47 ff. Sie unterseidet darüber hinaus in thematise Informationen ersten, zweiten und drien Grades, das führt aber m. E. hier zu weit. 19  R. Hansen bringt das in ihrer Dissertation von 1975 auf den Seiten 126 f. dur ein Zitat von C. Möller gut auf den Punkt: »Werbepraktiker kennen selbstverständli die beeinflussende Wirkung von Werbebotsaen, sind deshalb au keineswegs abgeneigt, warenkundlie Informationen in Werbeanzeigen zu vermieln, aber eben nur so lange, wie hierdur der Zwe der Werbung – den Absatz der Ware zu fördern – erreit wird. Stellt si jedo heraus, dass eine unthematise Botsa größere, verkaufssteigernde Wirkung hat, so wird die warenkundlie Narit weggelassen.« 20  D. Ogilvy 1984 sreibt dazu auf Seite 15 f.: »I habe mal versut, Konsumenten anhand rationaler Fakten zur Wahl eines bestimmten Whiskys zu überreden – ohne Erfolg.« 21  Vgl. Hansen 1975, S. 51, wona »nit Sainformationen auf rationaler Argumentationsebene entseidend für Kauforientierung und -handlung sind. […] Emotionale Appelle und Symbole sind zentrale Elemente der unthematisen Informationsdimension, die in der werblien Kommunikation immer dominiert.« Naomi Klein geht in ihrem 2000 ersienenen Bu »No Logo« so weit, zu sagen, dass na dem alten Paradigma bis etwa Anfang der 1990er-Jahre dur Marketing Produkte verkau wurden. Na dem neuen Modell »Marken sta Produkte« sei das Produkt nur mehr sekundär. Damit sind au Informationen über Produkte bestenfalls sekundär. Vgl. Klein 2015, S. 39. Allerdings sprit son Vance Paard 1957, S. 17 davon, dass in den 1950er-Jahren ein Wandel von der Produktion zum Marketing stagefunden habe. 22  Kroeber Riel/Es 2000, S. 70 und Mayer 2005, S. 172 mit einem interessanten Saubild dazu. 23  Klein 2015, S. 38 zitiert hier Sco Bedbury.

24  Zu den Vorläufern, v. a. Edward Bernays’ Bu »Propaganda« von 1928, siehe unten. 25  Paard 1957, S. 27. 26  Kroeber-Riel/Es 2000, S. 21. 27  Vgl. Mayer 2005, S. 190: »Informationen über letztendli austausbare Eigensaen werden trivial.« 28  Felser 2015, S. 12 zitiert hier Meyer-Hentsel. Die gesamte Aussage lautet: »Im Zentrum steht das Ziel, die Werbebotsa einfaer, klarer, prägnanter, eingängiger und vor allem »sneller« zu maen. […] »Witige Voraussetzung für snelles Verständnis ist die Besränkung auf eine zentrale Information. […] Es gibt kaum eine Kommunikationsregel, über die so große Einigkeit herrst.« 29  Vgl. Kroeber-Riel/Es 2000, S. 9 ff. oder Sepstrup 1985, S. 256. 30  Mayer 2005, S. 172 gibt den Anteil »rationaler« bzw. informativer Werbung für den Zeitraum 1970-1980 mit etwa 15% an. Anders ausgedrüt: In den 1970er-Jahren waren bereits 85% der gesamten Werbung uninformativ. Seither düre deren Anteil weiter stark gestiegen sein. 31  Vgl. Ogilvy 1963, S. 65: Die Reklame für einen Rolls Royce hae damals 719 Wörter Text. Ogilvy war großer Anhänger von möglist viel salier Information in Werbeanzeigen. 32  Vgl. Kotler et al. 2015, S. 621: eine Slüsselbotsa, in einer Anzeige eine oder maximal zwei Verkaufsargumente. 33  Einen guten Überbli bis 1985 gibt Sepstrup 1985. Für die Zeit dana vgl. Abernethy/Franke 1996. 34  Endli 2008. 35  Vgl. Sepstrup 1985, der auf S. 254 ff. einen historisen Überbli über Forsung zum ema Informationsgehalt von Werbung gibt. 36  Vgl. Hansen 1975, S. 117 ff. und 208 ff. 37  Hansen 1975, S. 213. 38  Hansen 1975, S. 218 ff. 39  Zu der dort angewandten wissensalien Methode, den 14 Kategorien von Resnik und Stern vgl. Septstrup 1985, S. 254 ff., der diese Methode stark infrage stellt. 40  Vgl. Abernethy/ Franke 1996, Keown et al. 1992, Abernethy 1992, Resnik/Stern 1977. HardcoreBefürworter von Werbung wie Keown et al. S. 266 kommen zu dem Ergebnis: »e perception of American and Japanese advertising as not being informative is simply not true.« Während

gemäßigtere Werbebefürworter wie Abernethy 1992, S. 68 zu dem Ergebnis kommen: »While criticism of information content might be valid for the former [national advertising, whi is predominantly brand advertising by manufacturers], they may not be valid in reference to local advertising.« 41  ZAW

2015,

S.

14

f.

Demna

entfielen

auf

Fernsehwerbung

2014

46,3%

aller

Bruowerbeausgaben, das Umsatzwastum betrug 2014 8% gegenüber 2013. Hiervon abweiend die Neowerbeeinnahmen, vgl. ebd. S. 20 f. Die Bruowerbeeinnahmen, bei denen zu den Neowerbeeinnahmen der Medien Honorare, Kosten der Werbemielproduktion und Medienkosten hinzukommen, sind jedo der deutli bessere Maßstab, wenn man messen will, wie viele Ressourcen tatsäli für Werbeaktivitäten in welen Werbekanal fließen. 42  Diesen Eindru teilen sehr viele Mensen, vgl. Keown et al. 1992 oder Sepstrup 1985. 43  Lindstrom 2009, S. 48 f. 44  Vgl. Lindstrom, S. 57 ff. 45  Ogilvy 1984, S. 216 46  Ogilvy 1984 sreibt dazu auf S. 19: »Ein Problem, mit dem si Marketingagenturen konfrontiert sehen, ist die Tatsae, dass si viele Produkte von denen ihrer Webewerber praktis nit unterseiden.« 47  Vgl. Ogilvy 1984, S. 19: »Folgli kann man beim Verkauf von austausbaren Produkten nur hoffen, dass man ihre Vorzüge und Eigensaen überzeugender als die Konkurrenz darstellen und sie dur die spezifise Art der Werbung von den Konkurrenzprodukten abheben kann.« 48  Klein 2015, S. 30 erwähnt, dass dadur Werbung nit mehr ledigli eine Verkaufsstrategie ist, sondern »eine knallharte Investition in den Marktwert des Unternehmens«. 49  Vgl. Sepstrup 1985. 50  Vgl. Sepstrup 1985, S. 241. 51  Vgl. Sepstrup 1985, S. 250–252. 52  Vgl. Sepstrup, 1985 S. 261: »From a general consumer point of view TV advertising has limited value since information relevant for most purasing decisions is not communicated to a degree that would seem to have any practical significance for consumers.« 53  Horizont

24.7.2014,

hp://www.horizont.net/agenturen/nariten/Vignee-Roulee-So-

austausbar-sind-die-meisten-Werbespots-121515, abgerufen 19.1.16. 54  Horizont

24.7.2014,

hp://www.horizont.net/agenturen/nariten/Vignee-Roulee-So-

austausbar-sind-die-meisten-Werbespots-121515, abgerufen 19.1.16.

55  Kroeber-Riel/Es 2000, S. 18–22. Vgl. au Mayer 2005, S. 169 ff., der ebenfalls stark das Vorhandensein gesäigter Märkte betont. 56  Vgl. Kroeber-Riel/Es 2000, S. 9 ff. 57  Kroeber-Riel/Göppel-Klein 2013, S. 168. 58  ZAW 2015, S. 15. 59  ZAW 2015, S. 15. 60  ZAW 2000, S. 37. 61  Vgl. Endli 2008. 62  Vgl. Endli 2008, S. 24. 63  Vgl. Endli 2008, S. 28. 64  Endli 2008, S. 80. 65  Endli 2008, S. 108, Hervorhebung C. K. 66  Angell 2005, Goldacre 2013 und Gotzse 2015. Das sind aber nur die bekanntesten. Es gibt no eine Reihe weiterer vorzüglier Büer dazu, z. B. das des Arztes Jerome Kassirer 2005 oder von Smith 2011. 67  Spurling et al. 2010. Werbung wurde hier in einem weiten Sinne aufgefasst als alle Arten von Werbe-

und

Vertriebsmaßnahmen,

also

beispielsweise

au

Information

dur

Pharmareferenten, von Veranstaltungen, die dur Pharmaunternehmen gesponsert wurden, usw., alle Arten von »pharmaceutical promotion«, von Information, die direkt von Pharmaunternehmen ausgeht. 68  Spurling et al. 2010, S. 2. Wörtli wird die Pharmaindustrie folgendermaßen zitiert: »Appropriate marketing of medicines ensures that patients have access to the products they need and that the products are used correctly for maximum patient benefit. Our relationships with healthcare professionals are critical to aieving these goals because they enable us to inform healthcare professionals about the benefits and risks of our products to help advance appropriate patient use, provide scientific and educational information support, medical resear and education.« 69  Vgl. Spurling et al. 2010, S. 4 ff. 70  Gotzse 2015, S. 23 und 386 ff. 71  Gotzse 2015, S. 53.

72  «We recommend that practitioners follow the precautionary principle and thus avoid exposure to information from pharmaceutical companies.« Spurling et al. 2010, S. 1. 73  Vgl. Goldacre 2013, S. 37. 74  Vgl. Goldacre 2013, S. 279. 75  Das bewusste Herstellen von Marktintransparenz besränkt si selbstverständli nit auf den Pharmamarkt, sondern ist das Grundprinzip von Werbung. Vgl. beispielsweise Hansen 1975 S. 127, demna liegt es »in den Intentionen der Anbieter, die Transparenz des Marktes zu verringern«. 76  Vgl. Gotzse 2015 und Goldacre 2013. 77  ZAW 2015, S. 71 f. 78  Siehe Kapitel »Werbung und Ressourcenverswendung«. 79  Goldacre 2013, S. 349. 80  Vgl. Angell 2005 und Gotzse 2015. 81  Goldacre 2013, S. 306. 82  Gotzse 2015, S. 157. 83  Vgl. Klein 2015, S. 28, wona Werbung früher die Funktion gehabt habe, über Produkte zu informieren, seit den 1990er-Jahren gehe es jedo nur no darum, ein Image aufzubauen. Zur Erinnerung: In diesem Bu geht es nur um kommerzielle Werbung, um Unternehmens- bzw. Industriewerbung, nit um Werbung oder Information für kulturelle oder politise Veranstaltungen oder sole von NGOs oder nitkommerziellen Gesellsaen usw. 84  Vgl. Angell 2005, S. 38 und 129 f. 85  Vgl. Goldacre 2013, S. 295. 86  Reinhardt 1993, S. 38. 87  Vgl. Snierer 1999, S. 24. 88  Reinhardt 1993, S. 25. 89  Paard 1957, S. 20. V. Paard zitiert hier den Werbungs-Kolumnisten Charles S. Sievert von New York World-Telegram and Sun. 90  Ogilvy 1963, S. 181. 91  Sepstrup 1985, S. 244. 92  Vgl. Ogilvy 1984, S. 16 und Klein 2015, S. 31. 93  ZAW 2000, S. 38.

94  Ogilvy 1984, S. 20. 95  Kroeber-Riel/Es 2000, S. 54. 96  Deibl 1997, S. 19. 97  Vgl. Kroeber-Riel/Göppel-Klein 2013, S. 113. 98  Vgl. Kahneman 2015, S. 90. 99  Vgl. Kahneman 2015, S. 90, vgl. Felser 2015, S. 82 ff. 100  Vgl. Felser 2015, S. 82 ff. Au Kosni 2013, S. 349 ff. bestätigt die Wirksamkeit. 101  S. o., Kapitel »Informationsgehalt von Fernsehwerbung«. 102  Baker 1969, S. 72 zitiert dazu einen Werbefamann: »Wie sollen wir vermeiden, Fernseh-Spots dutzende Male zu wiederholen, wenn sie Zehntausende von Dollar in der Produktion kosten?« 103  Barlovic/Clausnitzer 2005. 104  Vgl. Lehmann 2008, S. 21 ff. 105  Vgl. Reinhardt 1993, S. 378 f. 106  Reinhardt 1993, S. 251 und Lehmann 2008, S. 22. 107  Vgl. Lehmann 2008, S. 25. 108  Lehmann 2008, S. 29. Laut Wikipedia gab es 2006 etwa 500 Fläen. Der ZAW mat dazu keine Angaben. 109  Meffert et al. 2012, S. 638. 110  Vgl. Lehmann 2008, S. 66 ff. 111  Paard 1957, S. 13. 112  Paard 1957, S. 13. 113  Vgl. Paard 1957, S. 38. 114  Ogilvy 1984, S. 15 f. 115  Paard 1957, S. 38, Hervorhebung im Original. 116  Vgl. Paard 1957, S. 22, wo er einen Motivforser mit folgenden Worten zitiert: »Einige von Ihnen werden si mätig umstellen müssen, weil i Ihrer Vorstellung, dass alle Handlungen von Logik und Zwe bestimmt werden, bustäbli den Boden unter den Füßen wegziehe.« 117  Vgl. Kahneman 2015, S. 508 ff. 118  Vgl. Kahnemann 2015, S. 352. 119  Kahnemann 2015, S. 340.

120  Kahnemann 2015, S. 87. 121  Vgl. Kahnemann 2015, S. 492. Das Experiment wurde von Norbert Swarz gemat. 122  Vgl. ZAW 2015, S. 27 ff. 123  Kahnemann 2015, S. 512. 124  Vgl. Lös 2015, S. 30. 125  Vgl. Kahneman S. 512. 126  Kahnemann 2015, S. 512. 127  Vgl. Kahnemann 2015, S. 512 f. 128  Lös 2015, S. 30. 129  Lös 2015, S. 30 f. 130  Lös 2015, S. 31. Ein soles Eingeständnis fand i beim ZAW nirgends. 131  »sofern siergestellt sei, dass alle relevanten Informationen offengelegt würden«, Kahnemann 2015, S. 511. Gerade die relevanten Informationen werden im Normalfall jedo nit offengelegt, vgl. Kreiß 2014, S. 69 ff. 132  ZAW 2015 S. 62. 133  hp://www.krebsgesellsa.de/onko-internetportal/basis-informationen-krebs/bewusstleben/rauen-zahlen-und-fakten.html, abgerufen 29.4.16 134  ZAW 2011, S. 196. 135  ZAW 2011, S. 197. 136  ZAW 2011, S. 197. 137  Vgl. Greenpeace Magazin 4/ 2010: Zappelphillipp – Farbstoffe maen Kinder krank. 138  Eines der besten Beispiele dafür ist facebook. 139  Vgl. Kreiß 2014, S. 89 f. 140  Ausnahmen können beispielsweise Unternehmen in Stiungsform sein. 141  Hier wird der Fokus auf gewinnmaximierende Großunternehmen gelegt. In dem Maße, in dem das Gewinninteresse weniger witig wird, was bei vielen mielständisen Unternehmen der Fall ist, sinkt au der Anreiz, Kunden dur Werbung zu übertölpeln. Das gilt vor allem für Kleinunternehmen und Handwerker. 142  Der BWL-Professor Heinz Siebenbro sreibt 2013 auf S. 17: »Und spätestens na der Einführungswoe

ist

dem

Studierenden

der

Betriebswirtsaslehre

klar:

Gewinnmaximierung ist das höste Ziel auf Erden.« Oder, wie es eine Elite-Studentin der

Wirtsaswissensaen

einmal

formulierte:

»In

der

Betriebswirtsaslehre

wird

Profitmaximierung als Mission und Vision religiös überhöht.« 143  Streng genommen war der Cash Flow no witiger. Aber ohne ordentlien Gewinn gibt es langfristig au keinen ordentlien Cash Flow. 144  Baker 1969, S. 33. 145  Kosni 2013, S. 218. 146  Kurier

13.5.2013,

hp://kurier.at/wirtsa/unternehmen/testimonial-faktor-wenn-stars-

werben/12.249.343, abgerufen 23.1.16. Laut Kosni 2013, S. 228 tauen heute in gut 15 bis 20 Prozent aller klassisen Werbung Prominente auf, vor allem im Fernsehen. 147  Vgl.

hp://www.welt.de/lifestyle/article12818911/Creme-Hersteller-su-en-die-Formel-fuer-

ewige-Jugend.html, abgerufen 22.12.15; Felser 2015, S. 211. 148  Laut Mayer 2005, S. 174 wird dur Star-Testimonials »deren Sympathie beim Zielpublikum ausgenützt«, weil sie eine hohe Glaubwürdigkeit genießen und viele Mensen si gerne mit ihnen identifizieren. 149  Baker 1969, S. 34. 150  Vgl. Baker 1969, S. 33. 151  Baker 1969, S. 33. 152  Felser 2015, S. 6. 153  Felser 2015, S. 6: »Wer weiß son, was die Fußball-Nationalmannsa über Nutella, Barbara Söneberger über Du darfst-Lebensmiel, Sebastian Veel über Head&Shoulders-Shampoo, Johannes B. Kerner über Gutfried-Wurst oder omas Gosalk wirkli über AOL, Mobiltelefone, Aktien, Haribo und so weiter denken?« Hervorhebungen im Original. 154  Vgl. Felser 2015, S. 211, 280. Zur Diskussion empiriser Studien von Testimonials vgl. Gierl/ Niesner 1999, S. 9, wona »Prominente als Testimonials im Verglei zu typisen Konsumenten vergleisweise hohe Aufmerksamkeit ween«. 155  Vgl. Felser 2015, S. 14. 156  Vgl. Felser 2015, S. 211. 157  S. Baker bezeinet den größten Teil von Star-Testimonials als betrügerise Werbung (»fraudulent advertising«), vgl. Baker 1969, S. 33. 158  Z.

B.

das

Goldteefix-Teekessel-Lied

v=LfPklJNNECk, abgerufen 2.2.16.

Oliver

Peters,

hps://www.youtube.com/wat?

WERBUNG UND BEEINFLUSSUNG 1 

Paard 1957, S. 11.

2 

Vgl. Deibl 1997, S. 21.

3 

Paard 1957, S. 14.

4 

Paard 1957, S. 26 zitiert hier den Tiefenpsyologen Dr. Diter.

5 

Vgl. ZAW 2015, S. 27 ff.

6 

Vgl. Homer 1982, S. 601 f., Odysseus, 12. Gesang, Vers 45 f.: »von aufgehäuem Gebeine modernder Mensen umringt und ausgetroneten Häuten«.

7 

Vgl. Zeit 5.6.2014, hp://www.zeit.de/2014/24/dunning-kruger-effekt-stimmts, abgerufen 2.2.16.

8 

Vgl.

hp://www.kinderaerzte-im-netz.de/news-ariv/meldung/article/eltern-uebersaetzen-

ihre-kinder-und-si-selbst/ abgerufen 2.2.16, Psyologie heute, September 2008, S. 18. 9 

Lieb/Brandtönies 2010, S. 392.

10  Kotler et al. 2011, S. 819. Mane sreiben den Ausspru au Henry Ford zu. 11  Vgl. z. B. Sitglitz/Walsh 2010, S. 400 ff. 12  Vgl. Felser 2015, S. 9 ff. und 414 ff., Kroeber-Riel/ Gröppel-Klein S. 676 ff. 13  Vgl. Homburg 2012, S. 761 ff. oder Pindy/ Rubinfeld 2013, S. 579 ff. 14  ZAW 2015, S. 62. 15  ZAW 2015, S. 62. 16  Vgl. e World Bank 2003, S. 55 f. 17  Vgl. ZAW 2015, S. 27. 18  Vgl. ZAW 2015, S. 51 ff. 19  Was z. B. Alkoholwerbung angeht: Vgl. DHS 2010. 20  ZAW 2015, S. 6 ff. 21  Vgl. Reinhardt 1993, S. 375. 22  Reinhardt 1993, S. 375. 23  Vgl. Reinhardt 1993, S. 375. 24  Vgl. Reinhardt 1993, S. 375. 25  Vgl. Reinhardt 1993, S. 377. 26  Vgl. Paard 1957, S. 110. 27  Vgl. Paard 1957, S. 111 ff.

28  Vgl. Paard 1957, S. 131 ff. 29  hps://de.wikipedia.org/wiki/Nestl%C3%A9_t%C3%B6tet_Babys, Stand 4.2.16 30  Sukhdev 2013, S. 137. 31  hp://www.focus.de/finanzen/boerse/swere-vorwuerfe-nestle-im-markene-das-sindbabymil-dealer_id_4977867.html, abgerufen 4.2.16. 32  Vgl. Muller 1974, S. 7. 33  Sukhdev 2013, S. 137. 34  hps://de.wikipedia.org/wiki/Nestl%C3%A9_t%C3%B6tet_Babys, Stand 4.2.16 oder Spiegel 28.6.1976, hp://www.spiegel.de/spiegel/print/d-41213155.html, abgerufen 4.2.16. 35  Sukhdev 2013, S. 138. 36  hp://www.focus.de/finanzen/boerse/swere-vorwuerfe-nestle-im-markene-das-sindbabymil-dealer_id_4977867.html, abgerufen 4.2.16. 37  Volkswirtsali gesproen: Die Absatzkurve für Babynahrung wurde und wird dur die Werbekampagnen stark na außen versoben. 38  Spiegel 28.6.1976, hp://www.spiegel.de/spiegel/print/d-41213155.html, abgerufen 4.2.16. 39  Sukhdev 2013, S. 138.

WERBUNG UND RESSOURCENVERSCHWENDUNG 1 

Volkswirte spreen hier von einer Versiebung der Absatzkurve na außen.

2 

Volkswirtsali gesproen: Es gibt eine Bewegung auf der Absatzkurve, ohne dass diese selbst versoben wird.

3 

Vgl. Kosni 2013, S. 12; ZAW 2015, S. 55 und 60 ff.; ZAW 201,1 S. 44. Ebd. S. 201 wird stark der Webewerb dur Werbung betont.

4 

Englis: prisoner’s dilemma. Der Ausdru geht auf eine theoretise Entseidungssituation von zwei Hälingen zurü, die vor der Geritsentseidung im Gefängnis sind. Sie stehen vor dem Dilemma entweder die Tat zuzugeben oder zu leugnen.

5 

Vgl. Kirs, S. 176 ff., Mueller, S. 498–500 oder Wildmann 2010, S. 203 ff.

6 

Vgl. Lorenz, S. 46 f.

7 

Vgl. Wuketits 2012, S. 80 ff.

8 

Lorenz, S. 47.

9 

Vgl. BFB, Werbung in den freien Berufen, Berlin 20.1.2005.

10  Vgl. Berit der Bundesregierung zur Lage der freien Berufe 2012, S. 26–28. 11  IFB 2012, S. 3. 12  Vgl. zum Folgenden Angell 2005, S. 132 ff. und Goldacre 2013, S. 281. 13  Vgl. Goldacre 2013, S. 281. 14  Vgl. Angell 2005, S. 134. 15  Vgl. Goldacre 2013, S. 281. 16  Vgl. Angell 2005, S. 134. 17  Vgl. ZAW 1990, S. 88 f. 18  Vgl. Angell 2005, S. 134. 19  Vgl. Kosni 2013, S. 12; ZAW 2015, S. 60 ff.; ZAW 2011, S. 44. Ebd. S. 201 wird stark der Webewerb dur Werbung betont. 20  Der Werbegrafiker Frank Kosembar bringt dies in seinem Bülein »Der Vampir-Effekt – Wie Kinderwerbung wirkt« 2006 gut auf den Punkt. 21  Es gibt eine ganze Reihe sehr sinnloser und sädlier Prozesse, die trotzdem sehr stabil sind. Beispielsweise

hält

si

die

Mafia

in

Süditalien

seit

Jahrhunderten,

und

die

Regenwaldabholzung sreitet trotz katastrophaler Auswirkungen seit Jahrzehnten fort. Au ein absurdes System wie geplanter Versleiß ist nit nur stabil, sondern wäst fröhli weiter, vgl. Kreiß 2014. 22  Vgl. zum Folgenden Kreiß 2014. 23  Hel 2013, S. 51 f. 24  Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung vom 24.03.2013. 25  Vgl. www.braun.com/de/male-grooming/series-shavers.html oder www.philips.de/c/rasiererfuer-maenner/18671/cat/ 26  Welzer 2013, S. 28.

WERBUNG IN DER WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFT 1 

Galbraith 1998, S. 131.

2 

In Form von wissensalien Spezialaufsätzen wird die Rolle von Werbung duraus akademis diskutiert, vgl. Chen et al. 2006, die dazu einen guten Überbli bieten. Aber in den gängigen Lehrbüern sowie im VWL-Unterrit kommt Werbung praktis nit vor.

3 

Vgl. Pindy/Rubinfeld 2013, Stiglitz/ Walsh 2010, Wildmann 2010. Im umfangreien Standardlehrbu

von

Varian

hingegen

erseint

der

Begriff

Werbung

nit

im

Inhaltsverzeinis. Die 1997 veröffentlite Dissertation von Tomas Bayon, »Neuere Mikroökonomie und Marketing«, besäigt si mit Randgebieten der Fragestellung, im Wesentlien mit der Prinzipal-Agent-Problematik. Einen guten Überbli dazu gibt Effertz 2008, S. 172 ff. 4 

Vgl. Ogilvy 1963, S. 203 ff., Reinhardt 1993, S. 2 ff., Snierer 1999, Chen 2006.

5 

Marshall 1919, S. 195 ff.: »7. Werbung, die hauptsäli kompetitiv ist, bedeutet immer soziale Verswendung.«

6 

Ogilvy 1963, S. 205.

7 

Vgl. Chen et al. 2006.

8 

Vgl. Pigou 1920, Chapter II.IX.20: »at a considerable part of the advertisement of the modern world is strictly competitive is plain.«

9 

Vgl. Pigou 1920, II.IX.22: »For, clearly, if ea of two rivals makes equal efforts to aract the favour of the public away from the other, the total result is the same as it would have been if neither had made any effort at all. […] In these circumstances the curve representing the social net products of successive increments of investment will indicate negative values throughout.«

10  Vgl. Pigou II.IX.22-24. 11  Mises 1940, S. 277. 12  Vgl. Galbraith 1998, S. 124 ff. 13  Vgl. Galbraith 1998, S. 125 14  Vgl. Galbraith 1998, S. 127 ff. 15  Welzer 2013, S. 28. 16  Vgl. Kreiß 2013, z.B. das ema Verteilung und Krisen. 17  Vgl. Galbraith 1998, S. 131. 18  Baker 1969, S. 14. 19  Vgl. Meffert u. a. 2012. 20  Meffert 2012, S. 3. 21  Andere Lehrbüer sind da sehr viel ehrlier, z. B. Homburg 2012 oder Felser 2015. 22  Vgl. Meffert 2012, S. 3. 23  Verbrauerzentrale NRW (2013).

24  Verbrauerzentrale NRW (2013), S. 5. 25  Verbrauerzentrale NRW (2013), S. 8. 26  Verbrauerzentrale NRW (2013), S. 13 f. 27  Vgl. Meffert 2012, S. 4. 28  Vgl. Meffert 2012, S. 5 Interessanterweise wird der Nafragernutzen an erster Stelle genannt. 29  Vgl. Meffert 2012, S. 17.

FRAGWÜRDIGE WERBEPRAKTIKEN 1 

Außer, es ist gesetzli vorgesrieben.

2 

Frankfurter Rundsau 27.11.2015.

3 

Vgl. DKFZ 2001, S. 1. Na anderen ellen fangen 90% aller Rauer bereits als Heranwasende mit dem Zigareenkonsum an, vgl. Forum Raufrei 2014, S. 18.

4 

Vgl. Effertz 2008, S. 49. Demna sind Jugendlie deshalb »eine so witige Zielgruppe, da die Wahrseinlikeit, mit dem Rauen anzufangen, na Übersreitung des 20. Lebensjahres nahezu bei null liegt«.

5 

Adams 2007, S. 250.

6 

Maensaen 2010, S. 39. Das wird ständig von den Tabakherstellern beteuert.

7 

ZAW 1990, S. 84.

8 

In einer Veröffentliung der Weltbank 2003, S. 20 ff. heißt es dazu: »Es ist unwahrseinli, dass Mensen, die in ihrer Jugend und im frühen Erwasenenalter den Einstieg ins Rauen vermieden haben, jemals Rauer werden. Heutzutage beginnt die überwältigende Mehrheit der Rauer vor dem 25. Lebensjahr mit dem Rauen, omals in ihrer Kindheit oder Jugend; in den Hoeinkommensländern fangen at von zehn Rauern im Teenageralter damit an.«

9 

Maensaen 2010, S. 38: »If the tobacco companies really stopped marketing to ildren (sic!), the tobacco companies would be out of business in 25 to 30 years because they will not have enough customers to stay in business.«

10  So geht aus internen Dokumenten der Tabakkonzerne hervor, dass sie »jahrzehntelang wissentli Zusatzstoffe wie Ammoniak, Harnstoff, Menthol, Zuer oder Kakao sowie viele andere Substanzen unter den Rohtabak misten sowie Zigareenhüllen und Filtersysteme entwielten, wele nur einen Zwe verfolgten: Die Abhängigkeit der Verbrauer von ihren

Produkten möglist snell mit nur wenigen Zigareen zu erreien und diese dauerha aufretzuerhalten.« DKFZ 2005, S. 49. 11  Vgl. Forum Raufrei 2012, S. 97. 12  Z. B. JPS »e more you know«. 13  Forum Raufrei 2010, S. 37. 14  Jugendlier im Sinne des Jugendarbeitssutzgesetzes, Heranwasender im Sinne des Jugendgeritsgesetzes. Kinder sind demna alle unter 14 Jahren. 15  Philip

Morris

gehört

dem

DZV

nit

an:

hps://www.zigareenverband.de/de/25/%C3%9Cber_den_DZV/Mitgliedsunternehmen, Stand 18.9.15. 16  hps://www.zigareenverband.de/posdata/page_img/emen/Werbung/DZV_Flyer_Werbeabkommen.pdf, Stand 18.9.15. 17  hps://www.zigareenverband.de/posdata/page_img/emen/Werbung/DZV_Werbekodex.pdf, Stand 18.9.15. 18  Vgl. Spatz 2012, S. 1. 19  Vgl. Forum Raufrei 2012, S. 105. 20  Forum Raufrei 2012, S. 98. 21  Vgl. Forum Raufrei 2012, S. 104 f. 22  Vgl. Forum Raufrei 2012, S. 106. 23  Vgl. Effertz/Kaiser 2012, S. 234 ff. 24  Die Originalquellen von Philip Morris zu den Ergebnissen der Maybe-Kampagne waren im September 2015 nit mehr abruar, offenbar wurden sie vom Konzern milerweile aus dem Netz genommen. Die Zahlen verwenden Effertz/Kaiser 2012, S. 239. 25  Vgl. Effertz/Kaiser 2012, S. 240. 26  Vgl. hp://www.aktiv-raufrei.de/aktuell/1311, 4.8.2012: Ein klares Nein zu »Maybe«, Stand 15.9.15. 27  Im Gesetz steht: § 22 Abs. 2 S. 1b lautet: »Es ist verboten, im Verkehr mit Tabakerzeugnissen oder in der Werbung für Tabakerzeugnisse allgemein oder im Einzelfall Bezeinungen, Angaben, Aufmaungen, Darstellungen oder sonstige Aussagen zu verwenden, die ihrer Art na besonders dazu geeignet sind, Jugendlie oder Heranwasende zum Rauen zu veranlassen.«

28 

Vgl. hp://www.aktiv-raufrei.de/aktuell/1311, 4.8.2012: Ein klares Nein zu »Maybe«, Stand 15.9.15.

29  Vgl.

hp://www.horizont.net/marketing/nariten/Werbeverbot-Landratsamt-Muenen-

untersagt-Maybe-Kampagne-117180 10.10.2013: Landratsamt Münen untersagt MaybeKampagne, Stand 23.02.2016. 30  Bayerises Verwaltungsgerit Münen – Pressestelle – Pressemieilung vom Miwo, 11.12.2013 Werbekampagne bleibt vorerst verboten. 31  hp://forum-raufrei.de/files/20140805_maybe_bilder.pdf, abgerufen 15.9.15. 32  hp://www.pmi.com/eng/about_us/how_we_operate/compliance/documents/de_code_of_cond uct_external_070915.pdf, abgerufen 1.3.16, S. 6. 33  Vgl. hp://www.horizont.net/marketing/nariten/Erfolg-fuer-Philipp-Morris-Marlboro-darfweiter-mit-Maybe-Kampagne-werben-136668, 01.10.2015 Marlboro darf weiter mit der MaybeKampagne werben, Stand 24.02.2016. 34  hp://www.pmi.com/eng/about_us/how_we_operate/compliance/documentsZde_code_of_con duct_external_070915.pdf, abgerufen 1.3.16, S. 10. 35  Forum Raufrei 2006, S. 32 f. 36  Effertz 2008, S. 494. 37  hp://www.cdc.gov/tobacco/data_statistics/sgr/2001/highlights/marketing/, abgerufen 29.2.16. 38  Sukhdev, S. 134 f.; Stiglitz 2012, S. 160 sreibt dazu: »Beim Anpreisen ihrer Produkte haben viele Unternehmen wenig Skrupel gehabt, verfälste Informationen zu liefern – oder sogar zu lügen. So haen die Zigareenunternehmen Erfolg, Zweifel an den wissensalien Erkenntnissen zu Gesundheitsrisiken von Rauen zu säen, obwohl sie selbst im Besitz der gegenteiligen Wahrheiten waren.« 39  hps://de.wikipedia.org/wiki/Joe_Camel, abgerufen 28.2.16. 40  Vgl. DKFZ, 2001 S. 2. 41  Vgl. Effertz 2008, S. 458 und hps://de.wikipedia.org/wiki/Joe_Camel, abgerufen 28.2.16. 42  Vgl. z. B. Maensaen 2010, S. 38. 43  DKFZ 2001, S. 2. 44  Vgl. DHS 2001, S. 3. 45  Vgl. zum folgenden Kreiß 2015, S. 22 ff. 46  Adams 2007, S. 392 ff.

47  Oreskes/Conway 2014, S. 24. 48  Vgl. World Bank 2003, S. 53 ff., englise Originalversion von 1999. 49  ZAW 2015, S. 62. 50  Forum Raufrei sreibt dazu: »Die Tabakindustrie fürtet si davor, dass Sofotos wirken und potenzielle Käufer vom Tabakkauf abhalten, au wenn sie gerade dies immer wieder bestreitet. […] Die Konzerne wissen, dass Sofotos absreen. Deshalb zählt für sie jeder einzelne Tag, den sie heraussinden können, jeder Tag, an dem sie no mehr von ihren Produkten verkaufen. Es geht ihnen allein darum, so lange wie mögli Profit zu maen.« Presserklärung vom 17.2.2016. 51  ZAW 1990, S. 85 52  ZAW 1990, S. 85 53  Vgl. Effertz 2008, S. 455 f. 54  ZAW 2015, S. 62. 55  Vgl. hp://www.sueddeutse.de/wirtsa/tabakwerbung-letzte-zigaree-1.2546018; 1.7.2015 Letzte Zigaree, Stand: 16.2.2016 und Forum Raufrei, Presseerklärung vom 17.12.2015. 56  Vgl. DKFZ 2001, S. 5. 57  Vgl. Forum Raufrei 28.1.2016. 58  Paard 1957, S. 9 zitiert hier einen Werbeleiter. 59  Zahlen inklusive tesa-Berei. Beiersdorf weist ledigli konsolidierte Gruppenzahlen aus. Auf den Berei Consumer entfällt der größte Teil der Umsätze und Gewinne (über 75%). 60  Konsolidierte Gruppenzahlen. Auf den Berei Kosmetika entfallen konzernintern ledigli gut ein Fünel der Umsätze. Die Zahlen sind daher nur eingesränkt aussagefähig für den Berei Kosmetika. 61  Tan 2016 Appendix, Jahresdursni 2005-2014. 62  Tan 2016 Appendix. 63  Angell 2005. 64  Reinhardt 1993, S. 38. 65  hp://www.statista.com/statistics/307411/revenue-of-the-global-cosmetics-industry, abgerufen 11.2.16 66  hp://www.marketsandmarkets.com/PressReleases/cosmetic-products.asp, abgerufen 11.2.16. Na dieser elle soll der Weltmarkt für Kosmetikprodukte 2019 über 635,7 Mrd. Dollar

umfassen. Demna häe der Weltumsatz an Kosmetika 2012 bei 403 Mrd. Dollar gelegen, also erhebli höher als die Sätzung von statista. 67  hp://de.statista.com/statistik/daten/studie/493458/umfrage/markt-volumen-im-segmentkosmetik-und-koerperpflege-in-deutsland/, abgerufen 22.12.2015. 68  Vgl. Tan 2016. 69  ASA Meldung vom 27.7.2011 hps://www.asa.org.uk/Rulings/Adjudications/2011/7/LOreal%28UK%29-Ltd/SHP_ADJ_149640.aspx#.VsmQTeZKZx4, abgerufen 21.2.2016. 70  Vgl.

CNN

11.8.2011

hp://edition.cnn.com/2011/OPINION/08/08/swinson.airbrushing.ads/index.html,

abgerufen

21.2.16. 71  Am 27.7.2011 srieb die britise Werbeaufsitsbehörde Advertising Standards Authority (ASA) »that the image had […] been exaggerated by digital post production teniques. We therefore concluded the ad was misleading. e ad breaed CAP Code (Edition 12) 3.1 (Misleading

advertising)

and

3.11

(Exaggeration).

hps://www.asa.org.uk/Rulings/Adjudications/2011/7/LOreal-%28UK%29Ltd/SHP_ADJ_149640.aspx#.VsmMm-ZKZx5, abgerufen 21.2.2016. 72  Vgl. Spiegel 28.7.2011 hp://www.spiegel.de/panorama/leute/verbot-fuer-roberts-werbung-dubist-zu-prey-woman-a-777154-dru.html, abgerufen 21.2.2016. 73  Vgl. CNN 11.8.2011. 74  Spiegel 28.7.2011 zitiert hier die österreiise Soziologin Waltraud Pos. 75  Vgl. Spiegel 28.7.2011. 76  hps://www.asa.org.uk/Rulings/Adjudications/2012/10/Parfums-Christian-Dior-UKLtd/SHP_ADJ_196932.aspx#.VsmSqeZKZx4, abgerufen 21.2.2016. 77  Vgl. Fowler et al. 2015: Der vollständige Titel lautet: »Deception in cosmetics advertising: Examining cosmetics advertising claims in fashion magazine ads«. 78  hp://www.cosmeticsbusiness.com/news/article_page/CTPA_criticises_deceptive_advertising_c laims_study/110726, abgerufen 22.1.16. 79  Vgl. Stiung Warentest 21.12.2015, hps://www.test.de/Antifaltencremes-Keine-sitbareWirkung-au-teure-Cremes-mangelha-4958551-0/ abgerufen 22.12.15. 80  Süddeutse Zeitung 12.3.2016. 81  Vgl. Stiung Warentest 21.12.2015.

82  Vgl. Stiung Warentest 21.12.2015. 83  www.welt.de 18.7.2015 hp://www.welt.de/lifestyle/article12818911/Creme-Hersteller-suendie-Formel-fuer-ewige-Jugend.html. abgerufen 22.12.15. 84  Vgl. Stiung Warentest 21.12.2015. 85  Süddeutse Zeitung 12.3.2016. 86  Vgl.

hp://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/PDF/?uri=CELEX:32013R0655&from=EN,

abgerufen 23.1.16. 87  hps://www.test.de/Antifaltencremes-Keine-sitbare-Wirkung-au-teure-Cremesmangelha-4958551-0/, abgerufen 22.12.15. 88  Süddeutse Zeitung 12.3.2016. 89  Im März 2016, gut drei Monate na Erseinen der vernitenden Kritik von Stiung Warentest, beritet die »Süddeutse Zeitung«, die si ausführli damit besäigt, nits von irgendwelen behördlien Untersuungen oder gar Sanktionen. Bis März 2016 gab es offenbar keinerlei behördlie Reaktionen. 90  DHS 2015b, Jahrbu Sut 2015. 91  hps://www.destatis.de/DE/PresseService/Presse/Pressemieilungen/2015/11/PD15_417_231.ht ml, abgerufen 20.2.16. 92  DHS Alkohol 2015, S. 14. 93  DHS 2011, S. 2. 94  hps://www.destatis.de/DE/PresseService/Presse/Pressemieilungen/2015/11/PD15_417_231.ht ml, 12.11.2015. 95  DHS 2015a, S. 38. 96  hp://de.statista.com/statistik/daten/studie/491190/umfrage/marktvolumen-im-segmentalkoholise-getraenke-in-deutsland/, abgerufen 20.2.16. 97  DHS 2015b, Jahrbu Sut 2015. 98  DHS 2015a, S. 38, inklusive Sponsoring. 99  DHS 2010, S. 3, vgl. au Inhalts- und Zielgruppenanalyse von Alkoholwerbung im Deutsen Fernsehen 2004, S. 15 f. und S. 80 oder DHS 2011, S. 25. 100  hp://www.artikel5.de/gesetze/jmstv.html#p6, abgerufen 19.2.16. 101  Vgl. DHS 2010, S. 6; oder Inhalts- und Zielgruppenanalyse von Alkoholwerbung im Deutsen Fernsehen 2004, S. 14.

102 

Vgl. ZAW 2015, S. 57. Vgl. DHS 2009, S. 2: »Die Alkoholindustrie versut in ihrer Argumentation aussließli auf Personen mit Alkoholmissbrau zu fokussieren und dur Einzelstudien mit zweifelhaer Evidenz die Aussagekra einer Vielzahl methodis ausgefeilter, internationaler Studien abzuswäen.«

103  Vgl. Kreiß 2015, S. 22 ff. 104  Das Englise Wort »Pop« heißt Sodrink oder Limo. Alkopops sind süße, ungefähr 5 bis 6% Alkohol enthaltende Misgetränke u. a. aus Snaps und Limonade oder Frutsäen. 105  Vgl. Effertz 2015, S. 59. 106  Metzner 2007, S. 29. 107  Metzner 2007, S. 21 ff. 108  vzbv fordert Einstellung unzulässiger Werbung, 2.1.2004, hp://www.golem.de/0401/29070.html, abgerufen 26.2.16. 109  Metzner 2007, S. 1. In der Sweiz stieg der Absatz von 0 in den ersten Monaten 2001 auf knapp 40 Mio. 0,275-Liter-Flasen im Jahr 2002. Niederer/Korn et al. 2008, S. 21. 110  BZgA 2003, S. 8 sowie Metzner 2007, S. 23. 111  Vgl. BZgA 2003, S. 8. und 17; Niederer/Korn et al. 2008, S. 6 und 10. Laut Metzner 2007, S. 23 war das Image von Alkopops besonders araktiv für die unter 17-Jährigen. Demna bevorzugten über 62% der 11-Jährigen (!) Alkopops, während es bei den über 16-Jährigen nur mehr 37,7% sind. 112  BZgA 2003, S. 10 und 17. 113  Süddeutse Zeitung 24.7.2004: Alcopops – Ein Prosit auf das Alkoholverbot – Warum ausgerenet ein Spirituosenhersteller die Jugend vor Missbrau sützen will. 114  hps://de.wikipedia.org/wiki/Jugendmediensutz-Staatsvertrag, abgerufen 20.2.16. 115  DHS 2010, S. 8 f. 116  DHS 2010, S. 9. 117  ZAW 2000, S. 44. 118  Vgl. ZAW 2015, S. 55. 119  So heißt es in der umfassenden Studie »Jugendlie und Alkoholwerbung« von 2009, die für die DAK angefertigt wurde, auf S. 16: »Es bestätigt si ein robuster korrelativer Zusammenhang zwisen Alkoholwerbung und Trinkverhalten bzw. Einstellungen gegenüber Alkohol. Es zeigt si ein positiver Dosis-Wirkungs-Zusammenhang (»je mehr, desto mehr«) zwisen

Werbekontakt und Alkoholkonsum bzw. Alkoholempfänglikeit. Au na statistiser Kontrolle einer Reihe von Alternativerklärungen ist die Chance für Lebenszeit- und aktuellem Konsum sowie »Binge-Drinking« in der Gruppe mit dem hösten Werbekontakt in etwa verdoppelt im Verglei zur Gruppe mit dem niedrigsten Kontakt mit Alkoholwerbung. ersnilie Analysen allein erlauben allerdings keine zweifelsfreie Bestätigung eines kausalen Zusammenhangs. Die Tatsae, dass si keine Assoziation zwisen Alkoholkonsum und neutralen Werbungen findet, sprit gleiwohl für eine spezifise Bedeutung des Werbeinhalts.« 120  hp://www.handelsbla.com/unternehmen/dienstleister/irrefuehrende-werbung-in-zukunwird-es-swieriger-zu-taeusen/v_detail_tab_print/7481276.html, abgerufen 19.1.16. 121  www.br-online.de, abgerufen am 07.12.2013. 122  www.sz.de, 18.03.2013 »Tipps für Kunden – Wie Firmen Verbrauer answindeln«, abgerufen am 07.12.2013. 123  www.foodwat.de, abgerufen am 19.12.2013. 124  Vgl. Kelly et al. 2010, S. 1730, die im renommierten American Journal of Public Health sreiben: »Across all sampled countries, ildren were exposed to high volumes of television advertising for unhealthy foods, featuring ild-oriented persuasive teniques. Because of the proven connections between food advertising, preferences, and consumption, our findings lend support to calls for regulation of food advertising during ildren’s peak viewing times.« 125  Vgl. Ruess 2013, S. 268. 126  Foodwat 2015, S. 3: »We will ange our food advertising to ildren.« 127  Foodwat 2015, S. 6 f. 128  Vgl. EsKiMo-Studie 2007, S. 81 ff. 129  Vgl. Effertz/Adams 2014, S. 1. 130  Barlovic/Clausnitzer 2005. 131  Vgl. Kreiß 2015. 132  Foodwat 2015, S. 5. 133  Ruess 2013, S. 268. 134  Effertz/Wile 2011, S. 1466: »We conclude that the industry’s voluntary agreement has failed to fulfil its declared purpose.« 135  Foodwat 2015, S. 3: »We will ange our food advertising to ildren«.

136  hp://www.who.int/dg/speees/2013/health_promotion_20130610/en/#, Stand 8.9.15. 137  hp://www.zeit.de/wissen/gesundheit/2015-08/foodwat-ernaehrung-werbung-zuer-kinder; Stand 8.9.15. 138  hp://www.zeit.de/wissen/gesundheit/2015-08/foodwat-ernaehrung-werbung-zuer-kinder; Stand 8.9.15. 139  Die wörtli weitgehend identise Aussage, auf die si Minhoff möglierweise beru, findet si bei ZAW 2010, S. 9. Dort wird als elle angeführt: Manfred James Müller 2007. Wir man einen Bli in diese elle, so liest man, dass Prof. Dr. med. M. J. Müller, Leiter des Instituts für Humanernährung und Lebensmielkunde an der Universität Kiel, aber sehr wohl zwisen gesunder und ungesunder Ernährung unterseidet und deutli eine gesunde Diät empfiehlt. Außerdem sprit si der Ernährungsexperte für eine Begrenzung der Medienzeiten für Kinder auf unter eine Stunde pro Tag aus und empfiehlt ein totales Verbot von Lebensmielwerbung für Kinder und Jugendlie. Letzteres zitieren aber weder der ZAW no Christoph Minhoff. Warum nur? Hier handelt es si um ein typises Beispiel für ein völlig aus dem Kontext gerissenes Zitat, das ansließend irreführend verwendet wird. Das ist ja au ein Grundprinzip aller Werbung. 140  Vgl. die vorhergehende Fußnote sowie z. B. EsKiMo-Studie 2007, Effertz/Wile 2011, S. 1468 f.; Effertz/Adams 2014; Excerpts from Dietary 1992; Lobstein T., Davies S. 2008. 141  Vgl. manager magazin 6.6.2012: Fee Kinder – Disney will Junkfood-Werbung verbannen. hp://www.manager-magazin.de/unternehmen/artikel/a-837290.html, abgerufen 12.4.16. 142  Vernünige Produktinformationen gibt es viel zu wenig. Vgl. Agrifood Consulting GmbH 2015, S. 26: »Grundsätzli belegen die Studienergebnisse an vielen Stellen eine Diskrepanz zwisen dem Kennzeinungsverständnis von Anbietern und Nafragern. Falsassoziationen […] lassen si auf breiter Basis naweisen.« Die Studie sprit auf S. 32 von einer »notwendigen stärkeren Regulierung von alitätsinformationen«, da gerade die von den Konsumenten gebrauten Informationen ihnen von den Herstellern vorenthalten würden. Die Studie kommt zu dem Ergebnis: »Angesits des Problemausmaßes (Übergewit, Gesundheitsprobleme, Umwelt- und Tiersutz) führt […] kein Weg an einer stärker regulierten und wissensali fundierten Lebensmielkennzeinung vorbei.« (S. 34) 143  Vgl. Kreiß 2015. 144  Paard 1957, S. 124 zitiert hier aus dem Bu »e Process of Persuasion« von Clyde Raymond Miller.

145  Vgl. Ruess 2013, S. 263. 146  Vgl. Effertz 2008, S. 143. Als Kinder gelten alle, die jünger sind als 14. 147  hp://de.statista.com/statistik/daten/studie/186057/umfrage/verweil-dauer-bei-derfernsehnutzung-von-kindern-in-deutsland/, abgerufen 4.4.16. 148  Vgl. Diergarten et al. 2014, S. 103. 149  Spiegel 20.10.2010. 150  Effertz 2008, S. 147 f. 151  Effertz 2008, S. 321. 152  Effertz 2008, S. 323. 153  Das beste Bu dazu, das i kenne, ist »Kindermarketing« von Tobias Effertz (2008). 154  Vgl. Olsen 2010, 155  Vgl. Effertz 2008, S. 157 ff. und 170 ff. 156  Vgl.

ZAW

2010,

S.

12

f.:

»Insofern

muss

au

hier

von

einem

komplexen

Wirkungszusammenhang vielfältig weselseitiger Einflüsse ausgegangen werden, bei dem einseitige, pausale Wirkungsannahmen nit angebrat sind.« Gemeint ist: Werbung ist nit allein suld, sondern Eltern, Umgebung usw. spielen alle eine Rolle. Das stimmt au. Aber den Einfluss von Werbung gänzli abzustreiten ist einfa Unsinn und wissensali nit haltbar. 157  Siehe Kapitel »Lebensmielwerbung«. 158  ZAW 2010, S. 9. 159  Müller 2007, S. 9: »Zur Begrenzung der Adipositas (= ausgeprägtes Übergewit) müssen die Medienzeiten bei Kindern auf unter eine Stunde pro Tag begrenzt werden. […] Die Prävention von ernährungsabhängigen Problemen ist heute ein vorrangiges Ziel des Bildungsund Gesundheitswesens. Ansätze zur Prävention umfassen: […] Marketing, Medien: keine Lebensmielwerbung für Kinder und Jugendlie.« 160  ZAW 2010, S. 12. 161  hp://www.zaw.de/zaw/wert-der-werbung/fakten-und-zusammenhaenge/? navid=792160792160, abgerufen 17.3.2016. Der ZAW mat zu dieser Aussage an dieser Stelle keine ellenangabe. 162  ZAW 2010, S. 12 f. 163  Willms et al. 2003.

164  Willms et al. 2003, S. 670, Tabelle 2. 165  Willms et al. 2003, S. 668 ff. 166  Vgl. Effertz 2008, S. 418. 167  Vgl. Effertz 2008, S. 500; vgl. au Hawkes 2004, S. 20, wo die Ausweireaktionen detaillierter gesildert werden. 168  Sukhdev, S. 135. Dieser Satz wurde weiter oben bereits zitiert, dort bezog er si auf Praktiken der Zigareenindustrie. Da er hier so gut passt, sei er an dieser Stelle no einmal wiederholt. 169  Dhar und Baylis 2011, S. 811. 170  hp://www.zaw.de/zaw/wert-der-werbung/fakten-und-zusammenhaenge/? navid=792160792160, abgerufen 17.3.2016. 171  hp://www.zeit.de/2007/21/Stimmts-Bambi-Syndrom, abgerufen 3.3.16. 172  Vgl. die sehr umfangreie, sehr gut reerierte Studie von Foodwat 2012. 173  Vgl. ZAW 2010 S. 14 ff. 174  hp://www.ferrero.com/social-responsibility/a-healthy-lifestyle/responsibility-towardsildren, abgerufen 9.3.16: »In line with the actions at European level, from January 1 2013 Ferrero applies the self-regulation standards and does not advertise its food products to audiences of whi over 35% is made up of ildren under the age of 12.« 175  Vgl. Effertz 2015, S. 58 f. 176  Vgl. Diergarten et al. 2014 sreiben auf S. 123 zu den gesetzlien Werbesutzmaßnahmen für Kinder in Deutsland: »Leider sind viele der Regelungen leit zu umgehen.« Beliebte Umgehungsmaßnahmen sind, Kindersendungen in Familiensendungen umzubenennen, und auf Kinder zielende Produktplatzierungen.

WERBUNG UND PRESSEFREIHEIT 1 

Ogilvy 1963, S. 210. Er sränkt jedo sofort ein: »Aber viel weniger, als Sie wohl glauben.«

2 

Ogilvy 1963, S. 210.

3 

Ogilvy 1963, S. 210. Ogilvy meint, dies sei aber die Ausnahme.

4 

Ogilvy 1963, S. 211.

5 

Habermas 1962, S. 221. Er gibt auf S. 217 ff. einen guten kurzen historisen Abriss zur Entwilung von Presse und Werbung.

6 

Vgl. Klein 2015, S. 55 f.

7 

Klein 2015, S. 56.

8 

Vgl. Lasn 2005, S. 48.

9 

Vgl. Lasn 2005, S. 49. Au Naomi Klein 2015 erwähnt diese Vorgehensweise von Chrysler S. 55.

10  Lasn 2005, S. 49. 11  Snedler 2008, Ersterseinung 2006, ergänzter und erweiterter Nadru 2008. 12  Kepplinger et al. 2004. 13  Kepplinger et al. 2004, S. 18. 14  Kepplinger et al. 2004, S. 17. 15  Snedler 2008, S. 38. 16  Snedler 2008, S. 41. 17  Vgl. Haller 2005. 18  Habermas 1962, S. 219. 19  Vgl. Haller 2005, S. 17. 20  Haller 2005, S. 15. 21  Vgl. NDR 2008 hp://www.ndr.de/fernsehen/sendungen/zapp/zapp666.html, abgerufen 23.4.16 oder hp://www.taz.de/!5164366/, abgerufen 23.4.16. 22  Vgl. Snedler, S. 11. 23  Vgl.

hp://drpr-online.de/02-2002-strafaktion-gegen-journalisten-wegen-

miss%C2%ADliebi%C2%ADger-berite/, abgerufen 11.12.15. In der Begründung für die »ausgesproen eindringlie Mahnung« hieß es: »Der Rat ermahnt aber alle Pressestellen ganz eindringli, si bei der Streiung von Journalisten aus Presseverteilern nit von Strafaktionen leiten zu lassen. Eine Strafaktion ist vor allem dann zu unterstellen, wenn bisherige Gespräspartner aufgrund missliebiger Artikel anders als zuvor behandelt werden. Pressestellen sollten dies nit nur wegen ihres eigenen Ansehens vermeiden. Sie haben au zu beaten, dass sie andernfalls der Regel des Artikels 14 des Code de Lisbonne zuwiderhandeln, der die Pflit zur Bereitstellung von Informationen beinhaltet. Diese Pflit gilt es insbesondere gegenüber solen Personen zu beaten, die bisher mit Informationen versorgt wurden.« 24  Vgl. Süddeutse Zeitung 8.6.2013 hp://www.sueddeutse.de/wirtsa/2.220/umbenennungvon-sol-madrid-benennt-metrostation-ge-gen-sponsorengelder-um-1.1691655, abgerufen 8.12.15. Unter der Übersri »Zeitungen sweigen aus Angst« srieb die »Süddeutse Zeitung« am 8.6.2013 dazu: »Die beiden großen Zeitungen El País und El Mundo haben die beispiellose

Neuerung nit kommentiert, gesweige denn bejubelt. Redakteure geben hinter vorgehaltener Hand zu verstehen, dass ihnen die Umbenennung überaus peinli ist. Do andererseits ist Vodafone ein potenter Anzeigenkunde, den man angesits der finanziellen Sieflage der Verlage nit vergrätzen dürfe.« 25  Angaben von Greenpeace Münen. 26  Yudkin 2014, S. 192. 27  Vgl. DKFZ 2001, S. 5. 28  hp://www.neopresse.com/umwelt/geritsprozess-gegen-monsanto-medien-verweigernberiterstaung/ Von Florian Müller, 21.8.2015, abgerufen 10.12.15. 29  Kepplinger et al. 2004. 30  Kepplinger et al. 2004, S. 13. 31  Kepplinger et al. 2004, S. 15. 32  Vgl. Gesäsberit Pro7-Sat.1-Group für 2014, S. 215: Die Gesamtumsätze von knapp 2,9 Milliarden Euro entfielen zu annähernd 100 % direkt oder indirekt auf Werbeeinnahmen 33  Bundesverband der deutsen Zeitungsverleger 2015, S. 3, Tabelle 2. 34  Gossage 1967, S. 52. 35  Gossage 1967, S. 56. 36  Vgl. Baker 1969, S. 82. 37  Vgl. Gesäsberit Pro7Sat.1 Group für 2011, S. 162: Von Gesamteinnahmen in Höhe von etwa 2,75 Mrd. Euro entfielen 85,7% bzw. etwa 2,35 Mrd. Euro auf direkte Werbeeinnahmen, die verbleibenden 14,3% bzw. knapp 0,4 Mrd. Euro im Wesentlien auf indirekte Werbeeinnahmen wie Vermarktung von Reten, Distributionsvereinbarungen, Telefonmehrwertdiensten und Verkäufen von Programmreten. 38  Vgl. Baker 1969, S. 100: »e station’s prime concern is sponsorship, not well-being of your kids.« 39  Baker 1969, S. 100 sreibt: »I’ve interviewed hundreds of station representatives over the years from behind my advertising desk. ey always talk about audience numbers, not quality of programs. I’ve worked with dozens of producers of ildren’s shows […]. eir overriding concern was how many sponsors they could land and how many commercials they could pa into ea show.« 40  Vgl. Sepstrup 1985.

Möglierweise war au das Wissen um die konservative politise Gesinnung der 41  Medienmoguln ausslaggebend für diese Entseidung. 42  Vgl. ZAW 1995, S. 59. 43  Baker 1969, S. 78. 44  Vgl. Tagesspiegel 26.4.2006 »Doppelagent Bemann – Wie der Moderator seine Sendung als Plaform für das ema Privatvorsorge nutzt« und Snedler S. 10. 45  Tagesspiegel 26.4.2006. 46  Vgl. Tagesspiegel 26.4.2006. 47  Snedler 2008, S. 13, die zitierte elle im Internet konnte leider nit mehr heruntergeladen werden. 48  Snedler 2008, S. 13. 49  Snedler 2008, S. 14. 50  Snedler 2008, S. 27. 51  Vgl welt.de 22.3.2011 hp://www.welt.de/lifestyle/article12818911/Creme-Hersteller-suen-dieFormel-fuer-ewige-Jugend.html; abgerufen 22.12.15. 52  Habermas 1962, S. 231. 53  Oppong 2016, S. 25. 54  Oppong 2016, S. 36. 55  Werbung 2015, S. 13. 56  Vgl taz 25.11. 2015, hp://www.taz.de/!5250374/, abgerufen 10.3.2016. 57  Vgl. absatzwirtsa.de 13.11.2015, hp://www.absatzwirtsa.de/die-zukun-der-adbloerbereits-ueber-35-der-nutzer-verwenden-einen-adbloer-67883/ abgerufen 11.3.2016. 58  Vgl. Effertz 2008, S. 416 f. 59  Vgl. Effertz 2008, S. 417. 60  Spiegel online 27.8.2013. 61  Vgl. Kreiß 2015. 62  Laut dem Nobelpreisträger der Ökonomie Joseph Stiglitz 2012, S. 128 ff. sind die Medien »kontrolliert dur Mogule […]. Die Medien sind das Rei, wo die oberen ein Prozent das Sagen haben. Sie haben die Ressourcen, um die relevanten Medien zu kaufen und zu kontrollieren […], das ist eine Investition, um ihre ökonomise Position aufretzuerhalten.« No radikaler drüt es der Soziologe Krysmanski 2012, S. 18 aus: »Milliardäre bestimmen –

miels eines Geflets von Stiungen und Organisationen und dur die Informationsindustrie – das Bildungswesen ganzer Länder; ihnen gehören […] die witigsten Zeitungs-, Fernsehund Filmkonzerne. […] Wissensalie Berater, Kunst- und Kulturstrategen, Politiker werden ohne große Untersiede »eingekau«.« 63  Vgl. Felber 2010, S. 93. Christian Felber fordert auf S. 108 konsequenterweise eine starke Besränkung der Einflussnahme dur private Matinteressen: »Kein Unternehmen darf Eigentum an mehr als einem Medienunternehmen besitzen; kein Medium darf zu mehr als 0,5 Prozent von einem Inserenten abhängig sein.« 64  Der Spiegel Nr. 19/1965 vom 05.05.1965. 65  Vgl. Oppong 2016, S. 33, Die Zeit 27.2.2014. 66  Vgl. homepage de correspondent, abgerufen 19.4.2016. 67  Vgl.

tagessau.de

14.06.2015,

hps://www.tagessau.de/inland/ein-jahr-krautreporter-

101.html abgerufen 21.4.2016 und hps://krautreporter.de/pages/ueber_uns, abgerufen 21.4.2016. 68  Vgl. Horizont 14.9.2015 hp://www.horizont.net/medien/kommentare/Krautreporter-Auf-demWeg-ins-Nits-136343 abgerufen 21.4.16. 69  Süddeutse Zeitung 15.7.15; Meedia.de 29.3.2016 hp://meedia.de/2016/03/29/mit-fast-300genossen-krautreporter-knaen-100-000-euro-huerde/ abgerufen 21.4.2016. 70  Vgl. Felber 2010, S. 108. 71  Barnes 2008, S. 181. 72  Vgl. Barnes 2008, S. 182. 73  Vgl. LFK 2016. 74  2,1% vom BIP Kommunikationsausgaben von Unternehmen entspreen etwa 63 Mrd. Euro pro Jahr. Davon 95% entspreen 59,85 Mrd. Euro. Geteilt dur etwa 82 Mio. Einwohner in Deutsland, mat etwa 730 Euro pro Kopf und Jahr. Geteilt dur 12 entsprit ziemli genau 60 Euro. 75  Effertz 2015, S. 315 ff. 76  Vgl. Riin 2014, Die Null Grenzkosten Gesellsa, v. a. das Kapitel: »Das Ende Der Werbung« S. 362 ff. 77  Vgl. zum Folgenden Kreiß 2014, S. 138 ff. 78  Beispielsweise konnte eine Manipulation des Wikipedia-Artikels über den Ölkonzern BP aufgedet werden.

79  www.wikipedia.de. 80  Der Status eines aktiven Siters liegt zwisen dem eines Neulings und dem eines Administrators. 81  Vgl. Greenpeace-Magazin Nr. 6., 2010: »Wiki will’s nit wissen. Im Online-Lexikon Wikipedia sind viele Firmen auffällig unkritis dargestellt. Ist das Zufall?« 82  hp://www.neopresse.com/umwelt/geritsprozess-gegen-monsanto-medien-verweigernberiterstaung/Florian Müller, 21. 8.2015, abgerufen 10.12.2015

WERBUNG UND EHRLICHKEIT 1 

Vgl. Villanueva et al. 2003.

2 

Vgl. Villanueva et al. 2003, S. 29.

3 

»e quality of the data and of the publishing journal does not seem to lead to greater truthfulness in advertising«, Villanueva et al. 2003, S. 30.

4 

»Doctors should be cautious in assessment of advertisements that claim a drug has greater efficacy, safety, of convenience, even though these claims are accompanied by bibliographical references to randomised clinical trials published in reputable medical journals and seem to be evidence-based.« Villanueva et al. 2003, S. 27.

5 

Vgl. Gotzse 2015, S. 156.

6 

Goldacre 2013, S. 309.

7 

Vgl. Wilkes et al. 1992.

8 

Vgl. Wilkes et al. 1992, S. 917: »Only 44% of reviewers felt that the advertisement would lead to proper prescribing if a physician had no other information about the medicine other than that presented in the advertisement.«

9 

Vgl. Wilkes et al. 1992, S. 912.

10  Stiglitz 2012, S. 160. 11  www.br-online.de 18.3.2013, abgerufen am 12.3.2016. 12  www.sz.de, 18.03.2013 »Tipps für Kunden – Wie Firmen Verbrauer answindeln«, abgerufen am 12.3.2016. 13  www.foodwat.de, abgerufen am 12.3.2016. 14  Baker 1969, S. 25. Hervorhebung im Original. 15  »What the hell kind of question is that? Baker 1969, S. 25.

16  Ogilvy 1984, S. 208. 17  Ogilvy 1963, S. 213. 18  Ogilvy 1963, S. 213. 19  Baker 1969, S. 43. 20  Baker 1969, S. 5. 21  Baker 1969, S. 43. 22  Vgl. Baker 1969, S. 44. 23  Baker 1969, S. 44. 24  Vgl. Baker 1969, S. 28. 25  Vgl. Angell 2005, S. 133 f. 26  Vgl. Angell 2005, S. 134. 27  Vgl. zum Folgenden Kreiß 2015, S. 51 f. 28  Goldacre 2013, S. 89. 29  Goldacre 2013, S. 89. 30  Goldacre 2013, S. 91. 31  Goldacre 2013, S. 88. 32  Gotzse 2015, S. 25. 33  Vgl. Riin 2014, S. 364 f. 34  MacKinnon 2012, S. 14. 35  MacKinnnon 2012, S. 18: Auf die Frage, ob sie Konsumentenaussagen mehr vertrauen als Werbeaussagen der Hersteller, antworteten die Befragten beispielsweise: »Yes, because producers of most products tend to be really promotional in their product descriptions, and consumers have no vested interest in the sales of the product, so their reviews are inherently more trustworthy. Yes, it’s more honest. Producers always enhance the description of what their product can actually do in order to get people to buy the product or service.« 36  CBG, Presseinformation vom 10.9.2015. 37  CBG, Presseinformation vom 10.9.2015. 38  MacKinnnon 2012, S. 18. 39  CBG, Presseinformation vom 10.9.2015. 40  MacKinnnon 2012, S. 18 f. 41  Vgl. Die Presse 6.11.2014.

42  Vgl. Die Presse 6.11.2014. 43  Die Presse 6.11.2014. 44  Vgl. Die Presse 6.11.2014. 45  CBG, Presseinformation vom 10.9.2015. 46  CBG, Presseinformation vom 10.9.2015. 47  Vgl. Braun 2009. 48  Braun 2009. Hervorhebung C. K. 49  Vgl. Braun 2009. 50  Vgl. Kreiß 2015, S. 22 ff. 51  Vgl. Adams 2007, S. 17. 52  Vgl. Kreiß 2015, S. 39 ff. 53  Vgl. Kreiß 2015, S. 66 ff. 54  Vgl. FAZ online: Süße Seilsaen, 23.7.2015. 55  Ogilvy 1963, S. 214. 56  Snedler 2008, S. 45. 57  Ogilvy 1963, S. 26. 58  Clark 1988, S. 14. Niolas Samstag war der frühere Vertriebsleiter der Zeitsri »Time«. 59  Ogilvy 1963, S. 214. 60  Vgl. Habermas 1962, S. 127. 61  Klein 2015, S. 39. 62  Horkheimer/Adorno 1947 S. 141 63  Mayer 2005, S. 173. 64  Ogilvy 1963, S. 214. 65  Baker S. 14: »How the hell can anybody expect a company to tell the whole truth in its advertising? Or even 51 percent of the truth? Our ads have to sell the goods or we’re sunk!« 66  ZAW 2011, S. 201. Hervorhebung C.K. 67  ZAW 2011, S. 197. 68  ZAW 2011, S. 201. 69  Baker 1969, S. 59. Jean Rindlaub war eine führende Marketingfrau bei der Werbeagentur Baen, Barton, Durstine und Osborne.

70  Ogilvy 1963, S. 219. 71  Vgl. Baker 1969, S. 180. 72  Baker 1969, S. 14 f.: »To increase sales, most anything goes – misrepresentation, deception, lies – unless actionable. e approa is usually to produce the hardest-selling campaign without perpetrating recognizable fraud. is aitude inevitably breeds the permissible lie. […] e adman becomes so accustomed to using the permissible lie that it becomes his natural approa in creating an ad and selling a product.« 73  Baker 1969, S. 37. 74  Baker 1969, S. 160. 75  Vgl. Baker 1969, S. 5. 76  Vgl. Gotzse 2015, S. 53 ff., Kapitel 3: »Das organisierte Verbreen als Gesäsmodell für die Pharmariesen«. 77  Gotzse 2014,: S. 80 f.

WERBEFLUT UND WAHRNEHMUNG VON WERBUNG IN DER ÖFFENTLICHKEIT 1 

Lindstrom 2009, S. 47.

2 

hp://www.horizont.net/medien/nariten/Exklusive-Analyse-Deutser-Werbemarkt-istdoppelt-so-gross-wie-vermutet-136190, abgerufen 13.9.2015. Die Zahlen des ZAW von etwa 40 Mrd. Euro weien hiervon nur unwesentli ab. Vgl. ZAW 2015, S. 7. Zum Streit zwisen ZAW

und

der

Zeitsri

»Horizont«

wegen

der

Zahlen

vgl.

hp://www.zaw.de/zaw/standpunkte/ariv/150903-H0RIZ0NT-zum-Werbemarkt-ZAW-stelltFakten-klar.php Stand 13.9.2015. 3 

hps://www.destatis.de/DE/PresseService/Presse/Pressekonferenzen/2015/BIP2014/Pressebros uere_BIP2014.pdf?_blob=publicationFile, abgerufen 30.12.21015.

4 

ZAW 2015, S. 16.

5 

Wenn

man

von

43

Millionen

Erwerbstätigen

in

Deutsland

ausgeht,

hp://de.statista.com/statistik/daten/studie/1376/umfrage/anzahl-der-erwerbstaetigen-mitwohnort-in-deutsland/, abgerufen 7.1.2016. 6 

ZAW 2015, S. 13.

7 

Kosni 18.11.2013 Telepolis und hp://konsumpf.de/?p=2191, abgerufen 23.4.2016.

vgl.

8 

Deibl 1997, S. 23 gibt den Anteil der Werbeausgaben in Deutsland mit 2% vom BIP an und beru si dabei auf Zahlen von Kloepfer/Landbe 1991, S. 17. Das erseint realistis. Die Zahl düre seither weiter gestiegen sein.

9 

E-Mail vom ZAW an den Autor vom 7.1.2016.

10  Latoue 2012, S. 25. 11  Vgl. Latoue 2012, S. 27. 12  hp://www.heise.de/tp/artikel/45/45161/1.html: Missbraute Wissensa, Interview von Jens Wernie mit Christian Kreiß vom 13.6.2015. 13  Vgl. Kosni 2013, S. 337. Das »Handelsbla« spra 2004 von 6000 Werbekontakten pro Tag und Kopf, hp://www.handelsbla.com/unternehmen/management/konsumenten-mehr-als-6000-werbekontakte-pro-tag/2384706.html, aufgerufen 8.1.16. Die »Wirtsaswoe« vom 18.4.2012 geht von 3000 bis 10 000 Werbebotsaen aus, denen wir pro Kopf und Tag ausgesetzt sind,

Wirtsaswoe

online

18.4.2012

hp://www.wiwo.de/unternehmen/dienstleister/werbespre-werbung-nervt/6519856-all.html, abgerufen 8.1.2016 14  Lindstrom 2009, S. 47. 15  e Guardian 12.8.15 »Clear Channel Outdoor, who boast«: »When brands advertise on our street structures, they become part of the public social space, entering people’s thoughts and conversations.« 16  Latoue 2012, S. 26: »pollution mentale et spirituelle, pollution visuelle, pollution sonore.« 17  Vgl. Sacter S. 190. 18  Klein 2015, S. 284. 19  Kosni Telepolis 9.12.2013. 20  Kosni 2013, S. 335 21  Kosni 18.11.2013 Telepolis. 22  Kosni 2013, S. 331. 23  hp://www.zaw.de/zaw/wert-der-werbung/fakten-und-zusammenhaenge/? navid=792160792160, abgerufen 1.12.2015 24  Ogilvy 1984, S. 208 f. 25  Ogilvy 1963, S. 220.

26  Ogilvy 1963, S. 176. Mit diesem Zitat beginnt Naomi Klein ihr erstes Kapitel im Bu »No Logo«. 27  Vgl. Wikipedia, Graffiti, abgerufen 11.11.2015. 28  Ogilvy 1984, S. 215. 29  Vgl. Taylor and Taylor 1994, S. 97. 30  Gossage 1967, S. 51 f. 31  Vgl. Klein 2015, S. 280. 32  Vgl. Kosni 2013a. 33  e Guardian 12.8.2015. 34  »Frauen wollen betrogen werden über die Smiere, die sie si ins Gesit kleistern. Also betrügen wir sie. Sie lieben es.« (»Women like to be fooled about the goo they smear on their faces. So we fool them. ey love it!«) Baker 1969, S. 22 zitiert hier einen nit näher genannten Werbemann. 35  Ogilvy 1984, S. 40. 36  Vgl. Ogilvy 1984, S. 40. 37  Sukhdev, S. 149. 38  Vgl. ZAW 2011, S. 36. 39  Vgl. ZAW 2011, S. 36. 40  Forsa 2015, S. 9. 41  Adobe 2012. 42  file:///C:/Users/00413/Documents/Werbung/Honesty_Ethics%20in%20Professions%20_%20Gallu p%20Historical%20Trends.htm, abgerufen 22.1.2016.

LEGITIMATIONSVERSUCHE FÜR WERBUNG 1 

Ogilvy 1984, S. 206 zitiert hier einen nit näher genannten »Professor, der seinen Studenten erklärt: ›Werbung stellt in Amerika eine äußerst subversive Kra dar. Sie ist eine intellektuelle und moralise Umweltversmutzung, sie trivialisiert, manipuliert, ist außerdem unaufritig und ordinär. Darüber hinaus untergräbt sie den Glauben an unsere Nation und an uns selbst.‹ Heiliger Bimbam, ist es DAS, womit i meinen Lebensunterhalt verdiene?« Wahre Worte. Es sprit für die Größe von David Ogilvy, dass er dies so ausführli zitiert.

2 

Vgl. Ogilvy 1984, S. 206.

3 

Vgl. Ogilvy 1984, S. 207 f.

4 

hp://www.ks-cs./de/politik/werbeverbote, abgerufen 14.3.2016

5 

Keown et al. 1992, S. 257: »An integral portion of this economic justification [of advertising] is whether information cues are appropriate to assist the consumer in making rational oice among alternative products.«

6 

SW/PS 2012, S. 4.

7 

Der Altmeister der Werbung, David Ogilvy, srieb 1984, S. 216: »Glauben Sie, dass Ihnen die Werbung ausreiende Informationen über die angebotenen Produkte vermielt? I nit.«

8 

Paard 1957, S. 38 zitiert hier den Werbeprofi Pierre Martineau.

9 

Vgl. Habermas 1962, S. 226.

10  Hansen 1975, S. 127. 11  Vgl. ZAW 2000, S. 37: Werbung sorgt für Transparenz des Angebots. 12  Vgl. Kreiß 2015. 13  Petersen 2009, S. 136. 14  Vgl. Petersen 2009, S. 137: »It was essentially the same drug« und »Zantac was nothing more than a copycat pill«. Vgl. Au Gotzse 2015, S. 152: Zantac »war nit besser«. Versiedene Studien von 1984 (Ann. Intern. Med. 1984 Jan, Am. J. Med.) und 2013 (ISRN Pediatr. 2013 Mar 28; 2013: 206546) kommen zu dem Ergebnis, dass die Nebenwirkungen von Zantac etwas besser sind. Peter Gotzse warnte mi jedo in einer E-Mail vom 20.11.2015 davor, diesen Studien allzu viel Vertrauen zu senken. 15  Siehe Fußnote des vorherigen Absatzes. 16  Vgl. Petersen S. 139. 17  Vgl. Petersen 2009, S. 139. 18  Klein 2015, S. 26. 19  Vgl. ZAW 2011, S. 201. 20  Morgan et al. 2005, S. 815. 21  Vgl. Angell 2005. 22  Angell 2005, S. 68. 23  Vgl. zum Folgenden Gotzse 2015, S. 265–267, Goldacre 2013, S. 178–180 und 283, und Angell, S. 93–95.

24  Vgl. Gotzse 2015, S. 265 f., dort insbes. Fußnote 4. Mit diesen illegalen Methoden konnte AstraZeneca Generica von Webewerbern offenbar bis na 2002 vom Markt fernhalten, vgl. Relman/Angell 2002, S. 38. 25  Dur fehlerhae Studien versute AstraZeneca zu beweisen, dass das Nafolgepräparat wirksamer war als sein Vorgänger, vgl. Gotzse 2015, S. 265 f. Angell sreibt zu den wissensalien Studien AstraZenecas: »Mit derart gezinkten Karten sah Nexium wie eine Verbesserung aus« – was es nit war. Angell 2005, S. 94. 26  Hirte 2012, S. 19. 27  Vgl. Hirte 2012, S. 89 ff. 28  Vgl. Hirte 2012, S. 27 ff. 29  Vgl. Niel 1997, S. 11. 30  SW/PS 2012, S. 5. 31  SW/PS 2012 S. 4. 32  Vgl. Stiglitz 2012, S. 286. 33  Horkheimer/Adorno 1947, S. 133. 34  Baker 1969, S. 60. Er zitiert hier einen führenden Werbefamann, dessen Namen er nit nennt. 35  Ogilvy 1963, S. 28. 36  Ogilvy 1984, S. 109. 37  Gossage 1967, S. 15. 38  Vgl. Baker 1969, S. 49. 39  Vgl. Baker 1969, S. 70. 40  »Who’s got the patience or time to pay aention to all that nonsense?« Baker 1969, S. 64. 41  Vgl. Baker 1969, S. 47 f. 42  Baker 1969, S. 216. 43  Gossage 1967, S. 15. 44  Deibl 1997, S. 9. 45  Ogilvy 1984, S. 24 zitiert hier die Werbeagentur Benton & Bowles, die streng na diesem Prinzip handelte. 46  Ogilvy 1984, S. 7, Hervorhebung im Original. 47  Vgl. Ogilvy 1984, S. 145.

WERBUNG UND UNNÖTIGE ARBEIT 1 

Der Begriff »unnötige Arbeit« geht auf Rudolf Steiner zurü. Vgl. Steiner 1920.

2 

Der Begriff »unnötige Arbeit« ist zu unterseiden von dem Begriff »unproduktive Arbeit«. In ihrem Artikel »Garrison America« (Festung Amerika) führen Bowles und Jayadev aus, dass etwa jeder vierte US-Besäigte sogenannte guardlabor ausführt, Aufsitsarbeit, also nit produktive Arbeit, bei der es darum geht, zu produzieren, sondern Arbeit, deren Zwe es ist, zu überwaen bzw. Eigentumsrete zu sützen. Unter Aufsitsarbeit fallen demna Polizei, private Sierheitsdienste, Militär und andere Aufsitstätigkeiten. Der Anteil der Besäigten im Aufsitsberei an der Gesamtzahl der Besäigten hat si seit 1890 in den USA vervierfat. Um zu illustrieren, wie bedeutend die Versiebungen auf dem USArbeitsmarkt in dieser Beziehung sind, führen Bowles/Jayadev aus, dass 2012 die Zahl der in den USA im Berei private Sierheitsdienste Besäigten die Zahl der High-Sool-Lehrer übertreffen sollte. Vgl. Bowles/Jayadev 2007.

3 

Jedes Jahr werden in Deutsland knapp 11 Millionen Tonnen Lebensmiel entsorgt. Ein großer Teil davon, 53 Kilo pro Kopf, wären laut Bundesministerium für Ernährung, Landwirtsa und Verbrauersutz vermeidbar, das sind pro Kopf und Jahr »Waren im Wert von 235 Euro, die in der Tonne landen. Bei einem Vier-Personen-Haushalt summiert si der Betrag pro Jahr auf rund 940 Euro, auf Deutsland umgerenet sind es bis zu 21,6 Milliarden Euro pro Jahr, die die alltäglie, vermeidbare Verswendung kostet.« Bundesministerium für Ernährung, Landwirtsa und Verbrauersutz (2012). In den USA werden etwa 40 Prozent und in Europa etwa 30 Prozent der gekauen Nahrungsmiel als Müll entsorgt. Welzer 2013, S. 26.

4 

Vgl. Kreiß 2014.

5 

hp://www.posterselect.com/gfx_content/news_thumbnails/Feb2014_faw-Kamp_314x249.jpg.

6 

Nit in diesen Zahlen berüsitigt sind die Zigtausende von Vertriebsmitarbeitern, von denen viele ebenfalls zum großen Teil überwiegend Werbung maen, beispielsweise Pharmareferenten, auf die wir problemlos verziten könnten (siehe oben).

7 

Vgl. hp://de.statista.com/statistik/daten/studie/2140/umfrage/anzahl-der-deutsen-studentenna-studienfa/, abgerufen 6.1.2016.

8 

Vgl. zum Folgenden Kreiß 2014, S. 126 ff.

9 

www.sozialpolitik-aktuell.de, 19.02.2013.

10  Bundeszentrale für politise Bildung (2010).

11  Friedri Ebert Stiung (2009), S. 13 und 16. 12  Oxfam 2016, S. 17, 13  hps://de.wikipedia.org/wiki/40-Stunden-Woe, abgerufen 7.1.2016. 14  Vgl.

hp://de.scribd.com/doc/97358938/Henry-Ford-on-the-Economic-Value-of-Leisure,

abgerufen 7.1.16. 15  hp://www.shorterworkweek.com/numbers.html, abgerufen 7.1.2016. 16  Sedlacek 2012, S. 306. 17  Paard 1957, S. 137. 18  Vgl.

hp://www.foerderland.de/organisieren/news/artikel/ein-jahrhundert-spaeter-die-40-

stunden-woe-waelt/, abgerufen 7.1.16. 19  Washington

Post

21.7.2014,

hps://www.washingtonpost.com/news/innovations/wp/2014/07/21/were-heading-into-ajobless-future-no-maer-what-the-government-does/, abgerufen 7.1.16. 20  Keynes 1930. 21  Keynes 1930: »Wir sollten wagen, den Geldtrieb na seinem wahren Wert einzusätzen. Die Liebe zum Geld als ein Wert an si – was zu unterseiden ist von der Liebe zum Geld als einem Miel für die Freuden und die wirklien Dinge des Lebens – wird als das erkannt werden, was sie ist, ein ziemli widerlies, krankhaes Leiden, eine jener halbkriminellen, halb-pathologisen

Neigungen,

die

man

mit

Saudern

den

Spezialisten

für

Geisteskrankheiten überlässt.« 22  Vgl. Skidelsky, S. 34 f.; au Mössner 2011, S. 179 grei diese Fragestellung auf: »An si ist es ja geradezu eine Ironie der Wirtsasgesite, dass der Traum der Mensheit, dur Produktivitätssteigerungen immer weniger arbeiten zu müssen, dur den Wastumswahn und Defizite in Wirtsa und Politik zu so viel Elend und Frust dur Arbeitslosigkeit führt.« 23  Fromm 1980. 24  Vgl. z. B. Wilkinson/Pie 2012, Ruriegel et al. 2015 oder Skidelsky/ Skidelsky 2013. 25  Beuys 1985, S. 35. 26  Eisenstein 2013, S. 50. 27  Wiegandt 2013, S. 72. 28  Am Rande sei bemerkt, dass das Problem der Kindertagesstäen denkbar einfa zu lösen wäre: Wenn wir uns kollektiv darauf einigen könnten, die Häle unserer Erwerbsarbeit einzustellen,

die Häle, die Unnötiges oder Sädlies produziert, so könnten wir problemlos mit einer 20Stunden-Arbeitswoe auskommen, ohne nennenswerten Verlust an materiellen Gütern. Bei regulärer 20-Stunden-Woe, au für Männer, brauten wir kaum mehr Kindertagesstäen, weil Väter und Müer plötzli problemlos Zeit häen, si um ihre Kinder zu kümmern, wenn sie das wollen. 29  Latoue 2012, S. 22. 30  Vgl. Latoue 2009, S. 79. 31  Einer der frühesten Werbekritiker war Rudolf Steiner. Er kritisierte 1919 das unnatürlie Entstehen von Bedürfnissen dur Werbung, Steiner 1919 S. 198 f., Vortrag vom 26.1.1919. 32  Vgl. Welzer 2013, S. 53 ff. 33  Pae 2013, S. 130. 34  Vgl. Pae 2013, S. 139. 35  Vgl. Sumpeter 2005.

WERBUNG UND EINFLUSSNAHME AUF DIE GESELLSCHAFT 1 

Horkheimer/Adorno 1947, S. 109.

2 

Ogilvy 1984, S. 26. Hervorhebung im Original.

3 

Ogilvy 1984, S. 28.

4 

ZAW 1990, S. 39.

5 

Spiegel online 14.9.2013, hp://www.spiegel.de/wirtsa/wahlwerbung-werbe-lobbyist-nielueber-wahrheit-und-luegen-a-921877.html, abgerufen 9.1.2016.

6 

Wiegandt 2013, S. 69.

7 

Baker 1969, S. 216.

8 

Vgl. Habermas 1962, S. 232 f.

9 

Vgl. Habermas 1962, S. 225 f.

10  Vgl. Hansen 1975, S. 218 ff. 11  Stiglitz 2012, S. 160: »Modern marketing has taught the art and science of shaping perceptions – and for those with enough resources (disproportionately the wealthy) there are tools to do so.« 12  Vgl. Stiglitz 2012, S. 128 f. 13  Vgl. Welzer 2013, S. 40.

14  Vgl. Vitali/Glafelder/Baiston 2011. Welzer 2013, S. 40 kommentiert diese Studie folgendermaßen: »Diese Gruppe der 147 ist mühelos in der Lage, ganze Volkswirtsaen und ihre Währungen zu ruinieren, und zuglei ist sie in ihrer Vernetzungsaritektur von bestehenden, gar von internationalen Überwaungsinstitutionen wie Steuerbehörden, Kartellämtern, Transparency-NGOs usw. überhaupt nit zu kontrollieren.« 15  ZAW 2011, S. 197 16  Christian

Räts,

CEO

Saati

&

Saati

Deutsland,

10.04.2015,

hp://www.zaw.de/zaw/standpunkte/ariv/Der-Kunde_naiv-oder-souveraen.php? viewmode=print, abgerufen 14.9.2015. 17  ZAW 2015, S. 12 und 15. Laut Statista Dossier Werbung in Deutsland S. 10 betrug der Anteil 2014 8,8%. 18  Kosni 2013b.

ABHILFEN 1 

Ökonomen spreen hier vom Nash-Gleigewit, in dem die einzelnen Teilnehmer gefangen sind.

2 

Vgl. Tagesspiegel 8.12.2015, Viel Rau um wenig – Minister Smidt wollte mit harten Bandagen gegen Tabakwerbung vorgehen. Jetzt ist sein Eifer erlosen; oder: Forum Raufrei 6.11.2015: »Das Tabakwerbeverbot wird zu Grabe getragen«.

3 

Vgl. Forum

Raufrei

17.2.2016:

Die

Einflussnahme

der

Tabakindustrie

auf

das

Tabakerzeugnisgesetz. 4 

Vgl. DHS 2010.

5 

Vgl. Kosni 2013b.

6 

Vgl. Hawkes 2004, S. 19 f.

7 

Taz 7.1.2008, hp://www.taz.de/!5188899/ Stand 6.9.2015.

8 

Vgl. ZAW 2014. Im swedisen Radio and Television Act vom Juni 2010 heißt es: »Section 7. Commercial advertising in television broadcasts, Teletext and on-demand-TV may not be designed to aract the aention of ildren less than 12 years of age. Commercial advertising in television broadcasts […] may not appear immediately before or aer a programme or part of a programme that is primarily directed to ildren below 12 years of age. Section 8. Individuals or

aracters who play a prominent role in programmes that are primarily aimed at ildren below the age of 12 years may not appear in commercial advertising […].« 9 

Vgl. Olsen 2010.

10  Kosni

2013b

und

e

Guardian

12.8.2015

hp://www.theguardian.com/cities/2015/aug/11/can-cities-ki-ads-ban-urban-billboards, abgerufen 21.3.2016. 11  Vgl. www.orf.at, 28.09.2013, abgerufen am 28.12.2013: »Kein Plakat, keine Leutreklame, nit einmal ein Firmensild, das in den Straßenraum ragen würde. São Paulo ist die weltweit einzige Stadt ohne Werbung. Plötzli sieht man wieder Aritektur, die jahrzehntelang von halbnaten jungen Frauen auf Unterwäse-Plakaten verdet war. Zuerst gab es harse Proteste gegen diese Maßnahme des regierenden Bürgermeisters Gilberto Kassab, jetzt finden die allermeisten Paulistanos ihre werbefreie Stadt toll.« Oder: www.arte.tv.de, 02.02.2008, abgerufen am 28.12.2013: »Das ist eigentli unvorstellbar, eine Millionenstadt ohne Werbetafeln und Leutreklame. São Paulo mat es vor.« 12  Kosni 2013b. 13  e Guardian 12.8.2015. 14  Niel 1997, S. 3–8. 15  e Guardian 12.8.2015 16  e Guardian 20.4.2012 hp://www.theguardian.com/commentisfree/2012/apr/20/ban-outdooradvertising abgerufen 27.3.16. 17  Vgl. Amt für Werbefreiheit und Gutes Leben, www.amtfuerwerbefreiheit.org; www.plakatraum-gesellsa. 18  e Guardian 12.8.2015. 19  Economist 11.10.2007, hp://www.economist.com/node/9963268, abgerufen 5.4.2016. Laut Billboard Fact Sheet 2014 ist die Neu-Erritung von Plakatwänden in Tausenden von USGemeinden verboten. 20  Billboard Fact Sheet 2014. 21  hps://sites.google.com/a/hawaii.edu/ndnp-hawaii/Home/historical-feature-articles/theoutdoor-circle, abgerufen 5.4.2016. 22  Vgl. Honolulu 8.11.2012 hp://www.honolulumagazine.com/Honolulu-Magazine/November2012/e-Outdoor-Circle-Celebrates-100-Years-Beautifying-Honolulu/, abgerufen 14.4.2016.

Rutland Herald Article Mar 13, 2012, hp://www.nathanielrgibson.com/yes-we-have-no23  billboards-rutland-herald-article/2012/03/13/, abgerufen 4.4.2016. 24  hp://www.adweek.com/adfreak/vermont-celebrates-40-billboard-free-years-16410 January 16, 2008, 11:33 AM EST, abgerufen 4.4.2016. 25  Rutland Herald Article, April 30, 2012 hp://www.nathanielrgibson.com/tag/billboard-law/ abgerufen 4.4.2016. 26  Portland Press Herald 29.Jul.2007, Billboard ban: A law for sore eyes, hp://www.plakat-raumgesellsa./index.php? option=com_presseariv&task=showitem&catid=0&id=298&Itemid=39, abgerufen 5.4.2016 27  Portland Press Herald 28.2.2013 hp://www.pressherald.com/2013/02/28/maines-decades-oldbillboard-signs-laws-under-aa/, abgerufen 5.4.2016 28  Billboard

Fact

Sheet

2014

hp://www.scenic.org/storage/PDFs/scenic%20america%20billboard%20fact%20sheet.pdf, abgerufen 14.4.2016. 29  hps://ballotpedia.org/Alaska_Prohibition_of_Billboards,_Measure_5_%281998%29,

abgerufen

6.4.2016. 30  Vgl. hp://usatoday30.usatoday.com/news/e98/ak/ak007.htm, abgerufen 6.4.2016. 31  Vgl.

23.9.2015,

hp://www.horizont.at/home/news/detail/werbesteuer-fuer-alles.html?

cHash=12064322f567af1b5e3a6bfaad4b8885, abgerufen 2.1.2016, WKO FAQ’s Werbeabgabe sowie WKO Werbeabgabe. 32  Vgl.

Anfrage

des

Parlamentariers

H.-P.

Hal

vom

4.5.2011,

file:///C:/Users/00413/Documents/Werbung/%C3%96sterrei%20Parlamentarise%20Materialie n.htm, abgerufen am 2.1.2016. 33  Wirtsasbla 17.12.1997 file:///C:/Users/00413/Documents/Werbung/wirtsasbla.at.htm, abgerufen 2.1.2016. 34  Vgl.

Wirtsasbla

14.10.2014,

hp://wirtsasbla.at/ariv/print-

import/3887767/Steuerreform_Werbebrane-fordert-Aus-fur-Werbeabgabe abgerufen 2.1.2016. 35  Vgl. Deutslandradio 10.9.2015, hp://www.deutslandradiokultur.de/journalismus-ungarnsmedien-kaempfen-um-ihre-existenz.979.de.html?dram:article_id=297141 31.1.2015,

abgerufen

1.1.16;

hp://wirtsasbla.at/home/nariten/europa_cee/4652023/Ungarn-gibt-bei-

Werbesteuer-na abgerufen 1.1.2016

36  ZAW

Pressemeldung

Juni

2014:

hp://www.zaw.de/zaw/presse/pressemeldungen/?

navid=779220779220&pageId3c316403=2#list_3c316403 Stand 1.12.2015. 37  hp://www.extradienst.at/news/medien/ungarn-werbesteuer-fix,

abgerufen

1.1.2016,

ohne

Datum. 38  hps://blog.br.de/studio-wien/2014/06/22/ungarise-werbesteuer-mat-medienkritis/abgerufen 1.1.2016. 39  »Süddeutse Zeitung«, 8.2.2015, hp://www.sueddeutse.de/politik/ungarn-orbn-droht-einneuer-medienkrieg-1.2340927 abgerufen 1.1.2016. 40  Evangeliser

Pressedienst

29.8.2014,

hp://www.epd.de/fadienst/fadienst-

medien/swerpunktartikel/ungarn-rtl-will-gegen-medien-werbesteuer-klagen

abgerufen

1.1.2016. 41  Vgl.

NZZ

27.5.2015,

hp://www.fal-con.eu/de/print/1158

abgerufen

1.1.16,

hp://derstandard.at/2000016479703/Ungarns-Parlament-mo-difiziert-Werbesteuer-auf-Druder-EU, Der Standard 27.5.15, abgerufen 1.1.2016. 42  Die Matkonzentration im Medienwesen ist enorm ho. In fast allen Ländern kontrollieren relativ wenige Familien den größten Teil der Medien. Besonders stark ist die Matkonzentration in Deutsland. Laut Stiglitz 2012, S. 286 sind »die Medien kontrolliert dur Mogule – die si überproportional aus den oberen ein Prozent rekrutieren und meistens deren Ansiten wiedergeben«. 43  Vgl. Deutslandradio 10.9.2014. 44  ZAW-Pressemeldung

Nr.

7/14

vom

13.6.2015,

Hervorhebung

im

Original

hp://www.zaw.de/zaw/presse/pressemeldungen/? navid=779220779220&pageId3c316403=2#list_3c316403 45  ZAW-Pressemeldung Nr. 7/14 vom 13.6.2015, hp://www.zaw.de/zaw/presse/pressemeldungen/? navid=779220779220&pageId3c316403=2#list_3c316403 46  ZAW-Pressemeldung Nr. 7/14 vom 13.6.2015, hp://www.zaw.de/zaw/presse/pressemeldungen/? navid=779220779220&pageId3c316403=2#list_3c316403 47  Evangeliser

Pressedienst

29.8.2014,

hp://www.epd.de/fadienst/fadienst-

medien/swerpunktartikel/ungarn-rtl-will-gegen-medien-werbesteuer-klagen, 1.1.2016. 48  DStR 50/2013. 49  Vgl. IHS – Snabl et al. 2014.

abgerufen

50  Vgl. Latoue 2009, S. 71: Er empfiehlt »heavy penalties for spending on advertising«. 51  e

Star

4.4.2012,

hp://www.thestar.com/news/gta/2012/04/04/ontario_court_approves_toronto_billboard_tax.ht ml, abgerufen 5.4.2016. 52  Vgl. Blo/Weiss 2015, S. 8 f. 53  hp://www.blogto.com/city/2009/12/billboard_tax_bylaw_passed_by_toronto_city_council/, abgerufen 6.4.2016. 54  Vgl. hp://beautifulcity.ca/bcbf.asp?id=22, abgerufen 6.4.2016. 55  Billboard Fact Sheet. 56  Vgl. R. u. E. Skidelsky 2013, S. 285. 57  Beispielsweise der Frankfurter Zukunsrat: Er »setzt si aufgrund der vorliegenden Erkenntnisse, Daten und Fakten für ein Verbot von an Kinder geriteter TV-Werbung für ungesunde Lebensmiel ein, wie es in ähnlier Weise au von medizinisen Fagesellsaen gefordert wird.« (Foodwat Report, 2012). 58  Effertz 2015a, S. 201 und 208. 59  Öffentli-retlie Medien 2014, S. 36. 60  Effertz 2015a, S. 201.