Здесь должен быть текст. Профессиональный UX-райтинг 9785446120895, 9781933820668

Citation preview

WRITING IS DESIGNING WORDS AND THE USER EXPERIENCE

Michael J. Metts Andy Welfle

ЗДЕСЬ ДОЛЖЕН БЫТЬ ТЕКСТ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ UX-РАЙТИНГ

Майкл Дж. Меттс Энди Уэлфл

2024

Майкл Дж. Меттс, Энди Уэлфл Здесь должен быть текст. Профессиональный UX-райтинг Серия «Для профессионалов»



ББК 32.973.2-044.4 УДК 004.92



Меттс Майкл Дж., Уэлфл Энди

М54

 десь должен быть текст. Профессиональный UX-райтинг / Пер. с англ. А.  ДеЗ нисова. — СПб.: Питер, 2024. — 224  с.: ил. — (Серия «Для профессионалов»).



ISBN 978-5-4461-2089-5

Без текста приложения стали бы бесполезной мешаниной геометрических фигур и значков, а голосовые интерфейсы и чат-боты не существовали бы вовсе. Слова делают программное обеспечение человеко-ориентированным и требуют не меньшей работы мысли, чем брендинг и кодинг. Узнайте, как сделать текст ясным для пользователей, протестировать его и правильно работать в сотрудничестве с командой. Убедитесь в том, что текст — это дизайн.

16+ (В соответствии с Федеральным законом от 29 декабря 2010 г. № 436-ФЗ.) ISBN 978-1933820668 англ. ISBN 978-5-4461-2089-5 Original English language edition published by ROSENFELD MEDIA LLC © 2020 by Michael J. Metts and Andy Welfle © Перевод на русский язык ООО «Прогресс книга», 2023 © Издание на русском языке, оформление ООО «Прогресс книга», 2023 © Серия «Для профессионалов», 2023 Права на издание получены по соглашению с ROSENFELD MEDIA LLC. Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

Изготовлено в России. Изготовитель: ООО «Прогресс книга». Место нахождения и фактический адрес: 194044, Россия, г. Санкт-Петербург, Б. Сампсониевский пр., д. 29А, пом. 52. Тел.: +78127037373.

Информация, содержащаяся в данной книге, получена из источников, рассматриваемых издательством как надежные. Тем не менее, имея в виду возможные человеческие или технические ошибки, издательство не может гарантировать абсолютную точность и полноту приводимых сведений и не несет ответственности за возможные ошибки, связанные с использованием книги.

Дата изготовления: 10.2023. Наименование: книжная продукция. Срок годности: не ограничен.

В книге возможны упоминания организаций, деятельность которых запрещена на территории Российской Федерации, таких как Meta Platforms Inc., Facebook, Instagram и др. Издательство не несет ответственности за доступность материалов, ссылки на которые вы можете найти в этой книге. На момент подготовки книги к изданию все ссылки на интернет-ресурсы были действующими.

Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 034-2014, 58.11.12 — Книги печатные профессиональные, технические и научные. Импортер в Беларусь: ООО «ПИТЕР М», 220020, РБ, г. Минск, ул. Тимирязева, д. 121/3, к. 214, тел./факс: 208 80 01. Подписано в печать 10.08.23. Формат 70х100/16. Бумага офсетная. Усл. п. л. 18,060. Тираж 1000. Заказ 0000.

МАЙКЛ Карине, Елене и Элиасу ЭНДИ Кэйти и нашим большим пушистым котам

ОГЛАВЛЕНИЕ

Как пользоваться этой книгой Часто задаваемые вопросы Предисловие Введение

10 12 14 16

ГЛАВА 1 Больше чем надписи на кнопках Как слова формируют UX...................................................................23 Начните с дизайна Как дизайн создается с помощью слов Слова повсюду Потребность в написании текста Не извиняйтесь за себя Создавайте лучшие пространства Найдите то, что подходит именно вам

24 32 34 39 41 43 44

ГЛАВА 2 Стратегия и исследование За пределами лучших практик..........................................................45 Согласовывайте стратегию Ищите ответы в исследованиях Интервью с пользователями Контекстное исследование Тестирование юзабилити Найдите то, что подходит именно вам

6

47 54 58 60 62 66

ГЛАВА 3 На пути к ясности Осознавайте, что вы пишете..............................................................67 Цель вашего текста Вносите ясность Учитывайте подтекст Распознавание и вспоминание Снижение когнитивной нагрузки Ясность — в глазах смотрящего Пишите простым языком Найдите то, что подходит именно вам

69 70 72 73 74 79 81 89

ГЛАВА 4 Ошибки и стрессовые случаи Когда все идет не так...........................................................................91 Поиск виноватых Дизайн исследованием Как написать сообщение об ошибке Тестируйте ваши сообщения Найдите то, что подходит именно вам

93 95 97 105 108

ГЛАВА 5 Инклюзивность и доступность Текст, который работает для всех..................................................109 Несколько слов в пользу актуальности Инклюзивность

111 112

7

Что Fitbit имеет в виду? Люди и идентичность Доступность Стандарты написания доступных текстов Найдите то, что подходит именно вам

114 117 121 124 132

ГЛАВА 6 Голос Поиск и развитие идентичности.....................................................133 Поиск голоса продукта Голос бренда и голос продукта Особенности голоса Это, а не то Декларативные утверждения Практические советы относительно принципов Принципы голоса для создания продуктового опыта Ваш голос должен развиваться всегда Масштабирование вашего голоса Когда голос уходит на второй план Найдите то, что подходит именно вам

134 137 139 140 142 144 145 149 152 153 158

ГЛАВА 7 Тон Подбирайте к людям ключики........................................................159 В чем разница между голосом и тоном? Переключатель каналов, а не ручка громкости Надежный масштабируемый фреймворк тона

8

161 161 166

Понижение тона Разработка профилей тона Найдите то, что подходит именно вам

168 169 184

ГЛАВА 8 Сотрудничество и согласованность Выработайте свой подход................................................................187 Работа с командой Дизайн рабочего процесса Совместная работа над текстом Визуализируйте свою работу Согласованность Найдите то, что подходит именно вам

Заключение Благодарности Огромное спасибо от всего сердца

Об авторах

188 191 197 202 207 218

219 220 220

224

КАК ПОЛЬЗОВАТЬСЯ ЭТОЙ КНИГОЙ Для кого предназначена эта книга? Для технических или UX-писателей1. Если вы пишете текст, который видят и с которым взаимодействуют пользователи, эта книга поможет вам применить к этому процессу дизайн-методики. Называете ли вы себя UX-райтером, дизайнером, специа­ листом по контент-стратегии или еще как-нибудь, эта книга сделает вас более эффективным.

О чем эта книга? В книге описано множество способов выбора слов для интерфейса, а также стратегические идеи, которые вы можете применить в своей работе. Вы узнаете: zz как текст формирует дизайн; zz как обдумывать стратегию и исследования; zz как достичь ясности в тексте; zz как подходить к сообщениям об ошибках и стрессовым

случаям;

zz как писать тексты, отличающиеся инклюзивностью и до-

ступностью;

zz в чем заключается разница между «голосом» и «тоном» и как

выработать каждый из них для вашего продукта;

zz как наилучшим образом взаимодействовать с  вашей

­командой.

1

UX, user experience — пользовательский опыт. — Примеч. ред.

10

Что вы приобретаете вместе с этой книгой На сопутствующем веб-сайте размещены блог и дополнительные материалы (rosenfeldmedia.com/books/writing-is-designing/). Использованные в этой книге диаграммы и другие иллюстрации, доступные по лицензии Creative Commons (когда это возможно), вы можете загружать и включать в собственные презентации. Найти их можно по адресу www.flickr.com/photos/rosenfeldmedia/sets/.

От издательства На момент сдачи книги в печать все приведенные в ней URLссылки работают, однако доступ к некоторым сайтам ограничен на территории РФ. Ваши замечания, предложения, вопросы отправляйте по адресу [email protected] (издательство «Питер», компьютерная редакция). Мы будем рады узнать ваше мнение! На веб-сайте издательства www.piter.com вы найдете подробную информацию о наших книгах.

ЧАСТО ЗАДАВАЕМЫЕ ВОПРОСЫ Что означает фраза «текст как дизайн»? Именно это и означает. Для многих команд разработчиков программного обеспечения слова второстепенны и  появляются в самом конце, после «дизайна» (то есть системы визуальной подачи и восприятия). Это в корне неверно: UX-писатель должен подбирать слова и работать над пользовательским интерфейсом в процессе его создания. Текст должен быть итеративным, подтверждаться исследованиями и являться результатом тесного сотрудничества с остальной командой. Написание текстов — действительно часть процесса проектирования, а их авторы — дизайнеры. Это главный тезис данной книги (с которым вы ознакомитесь в главе 1) и основная мысль, которую мы пытаемся донести до читателя в каждой главе.

Эта книга написана только для UX-писателей? Нет. Даже если пишете тексты от случая к случаю, вы узнаете из этой книги много нового. Если вы дизайнер, продакт-мене­ джер, разработчик или кто-либо еще, кто пишет тексты для пользователей, она принесет вам немалую пользу. Книга поможет и тем, кто организует работу писателей или сотрудничает с ними, поскольку им нужно вникнуть в этот вид творчества и разобраться, как он вписывается в проектирование продукта и процесс разработки. Если же написание текстов является вашей основной обязанностью, и вы ищете способы взаимодействия с вашей командой, найдете мысли об этом в главе 8.

12

Вы научите меня писать сообщения об ошибках? Конечно! Мы рассматриваем сообщения об ошибках и стрессовые случаи в главе 4. Эта книга, однако, не является справочным руководством — мы рассуждаем о подходах к работе, о стратегическом мышлении и о том, как настроиться на успех, чтобы взяться за дело и написать текст.

Какова разница между голосом и тоном? Они тесно взаимосвязаны, но очень различаются! «Голос» (глава  6)  — это набор неизменных атрибутов, присутствующих в ваших текстах, которые задают ожидания, настроение и отношения с читателем. Это индивидуальность вашего продукта. «Тон» (глава 7) может меняться в зависимости от контекста. Например, если пользователи впервые пользуются вашим продуктом, вы можете писать в мотивационном тоне, а если они озадачены — в поддерживающем. В этой книге описаны стратегии и подходы к разработке профилей тонов и особенности их применения.

ПРЕДИСЛОВИЕ Свой первый текст для веб-сайта я написала в 2006 году. Моим клиентом была компания-застройщик, возводившая роскошные кондоминиумы, со смешным до невозможности названием, а единственным источником контента служило печатное рекламное объявление, полное набивших оскомину метафор. Меня это не волновало. Мне было 23 года, и  я зарабатывала на жизнь копирайтингом. И даже оказывалась в плюсе! Так что я села и нащелкала: «Впитайте смелый вкус Бордо-Хайтс!» Немного утрирую, но, думаю, вы поняли. Это было ужасно. Со временем я научилась приносить пользу. Выражаться ясно. Понятно доносить, как что работает и где что находится. Хотелось бы верить, что у меня это получается. Но тогда мне не приходилось думать о том, как сделать интуитивно понятной последовательность диалоговых окон при регистрации, или какие состояния приложения нужно учитывать, или о том, как оформить контент для крохотного экрана. Тогда не было iPhone — что уж говорить о смарт-часах, фитнес-браслетах или приложениях для управления термостатом. С тех пор многое изменилось. Теперь интерфейсы говорят с нами и в интимные моменты, и при решении важных задач. И каждый интерфейс наполнен словами — словами, которые кто-то где-то должен написать. Если этот кто-то — вы, данная книга станет вашим новым лучшим другом. Будьте уверены, для дизайна контента интерфейса необходимы писательские навыки. А еще — любопытство по поводу того, как все работает, и сопереживание потребителю. Эти темы также будут затронуты в книге. Энди и Майкл обладают большим опытом проектирования при помощи текста, в чем вы убедитесь далее. Однако вот что нра-

14

вится мне больше всего: они знают, что написание хороших текстов для интерфейса не является уделом гениев-одиночек с раздутым эго. Для этого требуется принимать во внимание все возможные точки зрения. В каждой главе авторы дают нам свежий взгляд, подкрепленный внушительными знаниями о том, как писать инклюзивные, доступные интерфейсы. Погрузитесь в эту книгу. Она о чем-то большем, нежели просто о тексте. Она о том, как делать работу, которая приносит пользу. Сара Вахтер-Бетчер (Sara Wachter-Boettcher), автор книг «Technically Wrong», «Design for Real Life» и «Content Everywhere»

ВВЕДЕНИЕ Эта книга предназначена для технических писателей — тех, кто стремится использовать слова для построения лучших, более человечных технологий. Если это о вас, то вы не одиноки. Мы проводим занятия по данной теме на различных мероприятиях по всему миру. Каждый раз мы встречаем замечательных людей, использующих свои писательские навыки для создания цифровых продуктов. При написании этой книги мы опросили более двадцати таких людей, занимающих разные должности. Беседы проводились индивидуально, но в них были озвучены некоторые общие проблемы: zz Выключенность из процесса до тех пор, пока не будет

слишком поздно на него повлиять.

zz Убежденность других в том, что писательская работа слиш-

ком легкая и не отнимает много времени.

zz Ощущение меньшей ценности по сравнению с другими

членами команды.

В нашей работе мы сталкивались с подобными трудностями. Решение для нас заключалось не в том, чтобы лучше писать тексты, — решение было в том, чтобы лучше проектировать пользовательские интерфейсы. Считается, что дизайн — это понятие, касающееся чисто визуального восприятия, однако основой цифрового продукта является язык. В проектирование ПО входит написание текста для кнопок, пунктов меню, сообщений об ошибках — всего того, с чем взаимодействуют пользователи, а также выяснение того, является ли текст хорошим решением в принципе. Когда вы пишете текст, который появится в интерфейсе программы, вы проектируете опыт взаимодействия с ней человека.

16

Стоит делу коснуться словесного проектирования, как в действие вступают различные ограничения. Наша цель — не привлечь внимание, а помочь пользователям выполнить их задачи. Создаваемый вами опыт взаимодействия не остается неизменным — он меняется каждый раз, когда команда выпускает обновление. Кроме того, вы можете работать на знакомом вам языке, но результаты ваших трудов могут быть переведены на десятки или сотни других языков. Вот что, по нашему мнению, нужно для того, чтобы стать успешным дизайнером слóва: zz Объективный стратегический подход. Отстранитесь от

написания и сосредоточьтесь на понимании. Исследуйте своих пользователей и выясните, на каком языке они общаются. Узнайте больше о людях, с которыми вы работаете, и о том, какие задачи они хотят решить.

zz Написание текста, ориентированного на пользователя.

Специфика построения и структура предложений по-своему важны, но гораздо большее значение имеют ясность, полезность и уместность. Думайте о словах не как о бесценных сокровищах, а как об инструментах в помощь пользователям, подобно цвету, форме и паттернам взаимодействия.

zz Командная работа. Помогите продуктовым командам

осознать значимость вашей работы. Вы должны участвовать в процессе принятия решений. По мере разрастания проекта вам понадобятся способы следить за тем, чтобы он оставался целостным и непротиворечивым.

Вот почему полезно думать о себе (и обо всех, кто выполняет подобную работу) как о дизайнерах. Если вы никогда не рассматривали себя с такой стороны, надеемся, что это подействует на вас вдохновляюще и наполнит новыми силами.

17

Пусть книга написана специально для UX-писателей, мы считаем это занятие ролью, а не должностью. От понимания того, как облекать дизайн в слова, выигрывает каждый. Во многих командах написанием текстов занимаются дизайнеры, разработчики, инженеры, лидеры по продукту и  т. д. Независимо от вашей должности эта книга поможет вам увидеть, как методы проектирования UX можно применить к тому, что вы пишете. Каким бы ни было ваше образование, мы рады тому, что вам небезразлично дело создания текстов. Нас вдохновляет то, что сегодня люди как никогда осознают важность данной работы, но это произошло не случайно. На протяжении всей книги вы будете знакомиться с историями тех, кто сделал это возможным, оказав влияние на свои команды и организации. Вы тоже можете этого добиться. Перестаньте писать умные тексты. Начните создавать дизайн.

О нас Мы — те самые люди, о которых шел разговор выше: дизайнеры слóва. UX-писатели в командах проектирования. Те, кто заботится о языке в опыте работы с цифровыми продуктами. Отметим, что наша книга — не практическое руководство. Мы полагаем, что не существует какого-то определенного способа писать подобные тексты. Вот почему книга посвящена тому, как обдумывать выполнение работы, а не тому, как выполнять работу. Наша цель — дать вам идеи и концепции, которые вы сможете адаптировать к тому, что вы делаете. В основном мы будем обращаться к вам коллективно, вместе, в один голос. Однако время от времени, когда у одного из нас

18

будет чем поделиться персонально, или мы захотим добавить красок в повествование, мы будем распадаться на отдельные личности. Наши изображения подскажут, где искать личные истории и мнения от первого лица. ЭНДИ

Размышления о  создании текстов как о  дизайне стали одним из моментов просветления в  моей карьере. Я всегда по своей сути был UX-писателем, но меня никогда не устраивало просто заполнять текстом отведенное для него пространство. Мне хотелось управлять и  этим пространством тоже (что я и называю дизайном). Когда я  учился в  колледже, я  был редактором университетской студенческой газеты. Одним из моих любимых занятий, помимо писательства и  редактирования, был дизайн макета страниц. Мне очень нравилось делать следующее: • решать, как размещать статьи; • определять, какие статьи должны привлекать больше внимания, чем другие; • разбираться, где и как помещать подписи к фотографиям; • решать, какие цитаты важны настолько, чтобы быть вынесенными в качестве врезок и т. д. С тех пор я  осознал, что хотел влиять не только на сами слова, но и на систему, в которую они были включены. Тогда я понятия не имел о том, что представляет собой написание UX-текстов, или о том, что их обдумывание может быть полноценной работой. Но как только я  осознал, что это вполне реальное дело, я  обнаружил, что оно полностью совпадает с моими интересами.

19

Сегодня я работаю в большой, централизованно управляемой команде разработки продуктов в компании Adobe — это выдающийся международный бренд, выпускающий инструменты для творчества. Я возглавляю небольшую команду контент-стратегов и UX-писателей, и  для компании с  30-летней историей мы являемся относительно новым отделом. Мы называем нашу работу «дизайном при помощи слов», и это помогает нашим коллегам понять, что мы должны быть вовлечены в  каждый шаг процесса проектирования, ведь именно так можно добиться значимых изменений. МАЙКЛ

Меня всегда интересовало то, как слова и визуальные элементы работают сообща, рассказывая историю. В колледже я изучал искусство и коммуникацию в надежде стать фотожурналистом. К несчастью, я  закончил обучение в  такое время, когда никому не нужны были фотожурналисты, зато требовались люди для работы с веб-сайтами. Я пришел в UX-команду в качестве райтера и был поражен тем, что многие не воспринимали слова как часть дизайна. Я  поставил себе цель — помочь каждой команде, с которой буду работать, увидеть, как слова влияют на опыт пользователей. С тех пор как только меня ни называли — UX-архитектором, UX-ди­ зай­нером и  даже дизайнером диалогов. Не думаю, что название должности влияет на качество работы, но в  чем я  уверен, так это в том, что многие команды не воспринимают создание текстов как важную часть процесса проектирования. Я надеюсь, что вас вдохновит возможность использовать слова для улучшения цифровых продуктов. Работаете ли вы UX-райтером на полную ставку, или пытаетесь им стать, а может, просто хотите повысить качество своих текстов в другой роли, мой опыт подсказы-

20

вает, что эти навыки принесут пользу практически любой команде. Если вы неравнодушны к этой работе, никто лучше вас не объяснит коллегам, насколько это важно. Вы можете стать тем человеком, который поможет другим увидеть, что текст — это дизайн. ВМЕСТЕ

Мы встретились в октябре 2014 года: Майкл вел семинар на конференции Midwest  UX, а Энди посетил этот семинар. В следующий раз мы увидели друг друга годом позже на Confab, крупнейшей в  мире конференции, посвященной контент-стратегии, и разговорились. Очень быстро мы поняли, что нам обоим не хватало одного  — программы обучения для UX-писателей. И  нас осенило: почему бы нам не создать воркшоп для таких людей? И вот по прошествии пяти лет мы пишем эту книгу. Мы провели наш воркшоп в том или ином виде шесть или семь раз, превратив его из серий упражнений по выработке голоса и тона для текстового наполнения продукта в  исчерпывающий мастер-класс, охватывающий многое из того, о чем мы говорим в этой книге. Между нами три тысячи километров и  два часовых пояса, к  тому же у нас весьма разный опыт работы, но мы постоянно учимся друг у друга. Мы стали замечать, что эти отличия приносят пользу и нам самим, и  тем, кого мы обучаем. Мы надеемся, что по прочтении этой книги вы увидите ценность в собственном опыте и почувствуете в себе силы делиться им.

ГЛАВА 1

Больше чем надписи на кнопках Как слова формируют UX Начните с дизайна

24

Как дизайн создается с помощью слов

32

Слова повсюду

34

Потребность в написании текста

39

Не извиняйтесь за себя

41

Создавайте лучшие пространства

43

Найдите то, что подходит именно вам

44

Два человека рассматривают вывешенные на стене конференцзала распечатки скриншотов мобильного приложения. Офис располагается в здании бывшего склада, ныне обновленного и превращенного в бизнес-центр. Распечатки наклеены на стеклянные перегородки, отделяющие конференц-зал от холла, потому что на кирпичной стене скотч не держится. Это прекрасный вариант размещения фотографий. — Что делает эта кнопка? — спрашивает один. — Сохраняет пользовательские данные, — отвечает другой. — Поэтому она и называется «Сохранить». — Она сохраняет все данные или только те, которые мы тут видим? — Э-э... Только те, которые мы видим. — Как об этом узнают пользователи? Может, стоит им сообщить? Подобные разговоры происходят постоянно и в самых разных местах, а не только на отреставрированных складах. Команды разработки тратят массу времени на обсуждение того, как продукт будет применяться. Именно отсюда происходит слово «пользователь»: люди используют кнопки для совершения действий, навигационные элементы, чтобы сориентироваться, или диалоговые сообщения в голосовом интерфейсе, чтобы узнать о доступных им вариантах. Люди также используют слова. Слова помогают им понять, что делает та или иная кнопка, куда заведет их та или иная ссылка или что означает то или иное голосовое сообщение.

Начните с дизайна Как должны быть написаны те или иные слова? Многие задают себе этот вопрос, но не все понимают, с чего начать. Перед тем как писать, задумайтесь над дизайном (или проектированием) желаемого опыта, который получит пользователь. Вот как мы рассматриваем эти два действия:

24

Написание текста — это подбор подходящих друг к другу слов. Создание дизайна — это решение проблем ваших пользователей. Для того чтобы находить правильные слова, нужно мысленно объединить первое и второе и сделать так, чтобы они работали сообща. Вспомните собеседников из начала главы, которые обсуждали кнопку «Сохранить». Как им решить, что нужно написать? zz Мышление UX-писателя ставит такие вопросы: сколько

слов здесь понадобится? Как лучше описать данное действие? Какие термины мы используем в других разделах?

zz Мышление дизайнера определяет следующее: какие тер-

мины привычны нашим пользователям? Что произойдет дальше? Какую проблему мы реально пытаемся решить?

Одного не бывает без другого; и то, и другое вам необходимо. Если ваши коллеги не понимают, что текст — это дизайн, их удивит ваша идея о том, что лучший путь к повышению качества UX — изменить способ предоставления его пользователю. Некоторые проблемы нельзя решить просто написанием текстов, и  способность распознать такую ситуацию ничуть не менее важна, чем умение придумать хорошую подпись для кнопки. Проектирование при помощи слов требует широкого спектра навыков, включая те, которые не предполагают составления предложений из букв. Такой взгляд на работу сделает ее более эффективной. Мы стараемся проектировать пользовательский опыт, стремясь к удобству, полезности и не забывая об ответственности. Как это относится к написанным вами словам? Вот некоторые вопросы, которые вы можете себе задать: zz Удобство. Помогают ли слова пользоваться интерфейсом?

Достаточно ли они ясны? Позволяют ли они выполнить намеченные задачи? Доступны ли они всем целевым группам?

25

zz Полезность. Представляют ли слова то, что люди хотят

сделать? Дают ли они контроль над интерфейсом, продуктом или сервисом? Привносит ли этот опыт ценность в жизнь пользователя?

zz Ответственность. Можно ли неправильно понять слова,

которые вы пишете? Правдивы ли они? Доброжелательны ли? Инклюзивны ли? Не эксплуатируют ли они для получения бизнес-выгоды язык, которому люди доверяют и который понимают?

Вам нужно понять продукт, над которым вы работаете, а также вˆидение, ограничения, взаимодействие, визуальное представление и код, стоящий за ним1. Нужно уделить время необходимым переговорам, проведению исследований и согласованию стратегии. Прежде чем писать, начните проектировать.

Слова, несущие удобство Удобство продукта означает, что люди могут пользоваться им без обучения или помощи. Вы можете выяснить, обладает ли ваше ПО этим качеством, протестировав юзабилити2, — выдайте пользователям ключевые задания и пронаблюдайте за тем, смогут ли они легко выполнить то, для чего продукт предназначен. Однако написание текста, несущего в себе удобство, — более глубокое понятие. К примеру, одно из золотых правил написания интерфейса гласит: не нужно говорить пользователю «кликните здесь». Этот совет легко запомнить, но куда важнее то, что за ним стоит. Скажем, людям проще воспользоваться не текстом, а ссылкой, если она описывает то, куда она ведет. На рис. 1.1 показан пример того, как ссылка делает интерфейс более удобным и ясным. На скриншоте слева текст под списком обучающих материалов (туториалов) предлагает произвести поиск и сообщает, как это сделать. На изображении справа он приводит пользователя к поиску. Текст справа короче и намного удобнее. 1

В мире ПО словом «продукт» обозначается то, что производит команда, — не обязательно то, что они продвигают на рынке или продают.

2

Юзабилити (usability), собственно, и означает простоту и удобство использования. — Примеч. ред.

26

Рис. 1.1. На скриншотах «было» (слева) и «стало» (справа) — страницы мобильного приложения Adobe Creative Cloud. В конце списка туториалов показан текст, приглашающий воспользоваться поиском, если нужного материала нет в списке

Для людей с нарушениями зрения, использующих программыскринридеры, которые озвучивают написанное на экране, этот подход существенно повышает юзабилити. Эксперты в области доступности предлагают рекомендации и лучшие практики работы со скринридерами, но в чем разница между доступностью и юзабилити для человека, которому прочитали вслух «кликните здесь»?

27

Сара Ричардс (Sarah Richards), автор книги «Content Design», в 2019 году прочла лекцию под названием «Accessibility Is Usa­ bility» («Доступность — это юзабилити»)1. Она приводит такой тезис: если слова, которые вы пишете для чего-либо, доступны не для всех, значит, вы выбрали дизайн, способный оттолкнуть людей от использования вашего продукта. В своей книге Ричардс указывает, что текст можно сделать более доступным и удобным при помощи простого языка, который поймут люди с разными способностями к чтению. Этот подход помогает пользователям с когнитивными нарушениями, тем, кто лишь недавно освоил язык, на котором вы пишете, и даже людям, испытывающим стресс. «Это не снижение стандартов, — утверждает Ричардс. — Это открытие возможностей». Тщательно спроектированные интерфейсы, отличающиеся доступностью для всех, предполагают работу с разными уровнями грамотности, культурными особенностями и ограничениями. Написание текстов, несущих в себе удобство, хорошо для всех пользователей, кем бы они ни были.

Слова, несущие пользу Для того чтобы ваш текст приносил пользу, нужно понимать и учитывать намерения пользователей. Если вы их не уважаете, не ждите, что они отдадут вам свои время, деньги и внимание. Сделать тексты полезными можно, дав пользователям контроль и поставив их потребности во главу угла. На рис. 1.2 изображены флажки, появляющиеся, когда пользователь пытается зарезервировать и оплатить номер в гостинице. Для завершения покупки необходимо поставить первую галочку. Одним кликом вы становитесь участником программы лояльности, соглашаетесь с условиями, подписываетесь на рекламную рассылку и принимаете политику конфиденциальности. Кроме того, чтобы отказаться от рассылки, требуется выйти из процесса оформления заказа. 1

Сара Ричардс. «Accessibility Is Usability», снято в мае 2019 года на Confab, Minneapolis, MN, USA, видео.

28

Рис. 1.2. Тактика, которую использует компания Melia для привлечения участников программы лояльности и подписчиков, — не самая полезная часть системы бронирования номеров

Второй флажок подразумевает, что отказ от получения рекламы  — это отрицательный вариант, поэтому человек может оставить его пустым из-за логического противопоставления первому флажку. Таким образом, некоторые пользователи могут подписаться на получение рекламных материалов, сами того не желая. Команда, ответственная за данную систему бронирования, не сделала создание полезного интерфейса своим приоритетом. Эти люди использовали написание текста и дизайн для того, чтобы принудить пользователей к участию в программе лояльности и подписке на рассылки.

29

Для сравнения, страница с условиями обслуживания сайта Pinterest демонстрирует, как бывает, когда команда способна сформировать видение полезного текста у всех участников: дизайнеров, разработчиков и юристов. На рис. 1.3 изображен фрагмент этой страницы: он содержит краткое и доступное изложение каждого раздела, чтобы помочь пользователям понять, с чем они соглашаются.

Рис. 1.3. В условиях обслуживания Pinterest слова применяются для проектирования опыта, значительно более полезного, чем большинство юридических соглашений, к которым принуждают пользователей1

Полезный текст фокусируется на том, чего люди хотят от вашего продукта или сервиса. Его написание требует баланса между желаниями пользователей и коммерческими целями: не стоит концентрироваться лишь на том, что бизнес может от этого получить.

1

Текст последнего абзаца на скриншоте под заголовком «More simply put» («Проще говоря») в локализованной версии Pinterest звучит так: «Pinterest предоставляет ссылки на чужой контент. Преимущественно это замечательные публикации, но мы не несем ответственности в том случае, если они окажутся скверными». — Примеч. ред.

30

Подбирайте слова ответственно Слова должны использоваться в благих целях. Как UX-писатель и дизайнер вы ответственны за то, чтˆо вы вкладываете в текст, и должны осознавать, что ваши слова обладают силой воздействия. Чтобы писать ответственно, нужно учитывать множество вариантов развития событий. Безответственное написание текста превращает язык в оружие, направленное против пользователей. Одним из популярных примеров служит практика «confirm-shaming», то есть «подтверждения из-за чувства вины» (от англ. confirm — подтверждать и shaming — стыдить. — Примеч. ред.). Это происходит, когда интерфейс запрашивает что-либо у пользователя, а если тот хочет отказаться, ему приходится сообщить о себе что-нибудь отрицательное. На рис. 1.4 новостное приложение theSkimm вынуждает пользователей признать, что они предпочитают быть несчастными по утрам («No thanks. I prefer to be miserable in the mornings»), чтобы закрыть форму, запрашивающую их почту. (Вы заметили, как отчаянно компании пытаются получить emailадреса?)

Рис. 1.4. Никто не мечтает чувствовать себя несчастным по утрам, но theSkimm вынуждает людей признаваться в том, что им этого хочется. Этот скриншот взят с confirmshaming.tumblr.com, где находится целая коллекция подобных примеров

Однако дело гораздо сложнее, и просто не быть подлецом недостаточно. Нередко слова наносят вред менее очевидным способом.

31

На рис. 1.5 приводится беседа двух человек на LinkedIn. Один из них предлагает помощь знакомому, который недавно был уволен. Тот в ответ благодарит и сообщает, что ему нужно некоторое время на осознание произошедшего. TODAY 5:14 PM

Привет, ! Только что увидел твое сообщение на LinkedIn. Мне очень жаль. Если я могу чем-то помочь или связать тебя с кем-нибудь, дай знать. Пиши в любое время. Email: Телефон:

Рис. 1.5. Пожелание «Удачи!» звучит Огромное спасибо, ! Весьма признателен. потрясающе бестактно Мне нужно пару дней, чтобы все обдумать. Начну для того, кто недавно поиски на следующей неделе. лишился работы. «Поздравляю!» вообще не лезет ни в какие Удачи! Звучит неплохо Поздравляю!     ворота 5:17 PM

Алгоритм LinkedIn предположил, что первый собеседник ответит встроенным сообщением наподобие «Поздравляю!» или «Звучит неплохо!», которые здесь выглядели бы неуместно. Вероятно, эта функция была задумана для того, чтобы не тратить время зря, но в данный момент на карту поставлено нечто большее, чем экономия 30 секунд на вводе сообщения. Случайное нажатие может сделать общение болезненным и некорректным. Эти встроенные сообщения, по всей видимости, используются не так, как задумал их автор, но это не освобождает его от ответственности. UX-писатель обязан обдумать не только то, как нужно использовать его текст, он должен учесть возможность его неправильного применения (неважно, сделает ли это алгоритм, сотрудники вашей компании или злоумышленники извне).

Как дизайн создается с помощью слов Что означает создавать дизайн с помощью слов? Это подразумевает, что ваши слова сформируют чей-то опыт.

32

Вот пример, который не имеет отношения к написанию текстов или ПО. Представьте себе, что вам нужно купить яблоки. Если вы физически способны ходить, магазин находится не слишком далеко, а в вашем районе предусмотрены тротуары, то вы запросто сможете прогуляться за продуктами. Но что, если вы живете в пригороде, где тротуары есть далеко не везде? Пешеходные дорожки там часто проектируются в пределах микрорайона, но не вдоль дороги. Поэтому выход за пределы жилого комплекса влечет за собой выбор: идти по пересеченной местности или по обочине проезжей части рядом с автомобилями, которые несутся на высокой скорости. В такой ситуации многие предпочитают ездить за продуктами на машине. Что, если вы лишены способности ходить? Если вы передвигаетесь в инвалидном кресле, но перекрестки в вашем районе не оборудованы специальными съездами, вам, возможно, придется сесть за руль или прибегнуть к помощи других людей для выполнения ваших поручений (рис. 1.6).

Рис. 1.6. Участок бордюра, предназначенный для съезда инвалидных колясок с тротуара на проезжую часть. Обычно он также оснащается тактильным покрытием, которое помогает пешеходам с ослабленным зрением понять, что приближается спуск на дорогу

Все эти дороги и тротуары кем-то проектировались, но кем? Кто ответствен за создание надлежащих условий для автомобилей и не столь хороших — для инвалидных кресел? Человек, который разрабатывал план дорог? Правительство, одобрившее их строи-

33

тельство? Застройщик жилого комплекса? Оценщик из компанииподрядчика? Рабочие? Ответ в том, что руку к этому приложили все эти люди. Когда вы принимаете решение, оказывающее влия­ ние на чей-то опыт, вы занимаетесь проектированием. Николь Фентон (Nicole Fenton), соавтор книги «Nicely Said» («Хорошо сказано»), описывает свою работу в статье «Words as Mate­ rial» («Слова как материал»)1: Я работаю с цифровыми продуктами и физическими товарами, поэтому глубоко вовлечена в процесс создания дизайна. Хочу сразу оговориться: то, чем я занимаюсь, — тоже проектирование. Я не пишу художественные произведения больших или малых форм, а использую язык для решения проблем — случаются они за кулисами или в самом продукте. Я использую слова как материал.

Слова формируют цифровой опыт, и эта книга посвящена созданию положительных впечатлений для тех, кто взаимодействует с ПО на компьютере, телефоне, часах и других устройствах. Все чаще люди используют программные средства для выполнения личных повседневных задач: оплаты счетов, отправки электронной почты или заказа такси, наподобие Uber или Lyft. А вы проектируете интерфейсы, помогающие людям это делать. Невозможно осуществить эти взаимодействия без слов, и каждое слово отражает понимание пользователя, его чувства и достигнутый им результат. Вот почему такой вид создания текста является дизайном.

Слова повсюду Прямо сейчас достаньте ваш телефон и запустите любимое приложение. Понажимайте на кнопки и ссылки и запомните увиденные слова. Это приложение, которым вы пользуетесь изо дня в день, основано на словах. Взгляните на рис. 1.7 и 1.8: что останется от интерфейса, если убрать текст? 1

Фентон Н. «Words as Material», статья, Nicole Fenton, 12 марта 2015 г., https://www.nicolefenton.com/words-as-material.

34

Рис. 1.7. Страницы мобильного приложения DoorDash со словами

Рис. 1.8. Страницы мобильного приложения DoorDash без слов. Дизайнер Миг Рейес (Mig Reyes) проделал такой эксперимент с популярными вебсайтами в своем блоге в 2015 году, проиллюстрировав, насколько интерфейсы зависят от текста1

1

Рейес М. «Reminder: Design Is Still About Words», Signal v. Noise, 17 января 2013 г., https://signalvnoise.com/posts/3404-reminder-design-is-still-about-words.

35

Вообразите на мгновение приложение для доставки еды — оно вообще перестанет работать без слов. Существует бесчисленное множество компаний, доставляющих еду на дом. Они выполняют свои задачи при помощи спроектированных и разработанных программных продуктов, которые затем используются покупателями. Такие продукты часто называют «приложениями», и от этого может показаться, что кто-то накарябал их на коленке, однако бизнес они делают вполне серьезный. Например, Grubhub — одна из крупнейших компаний доставки еды в США — получила свыше миллиарда долларов дохода в 2018 году. На рис. 1.9, 1.10 и 1.11 показано несколько разных способов использования подобного продукта.

Рис. 1.9. Покупатели часто совершают заказы через мобильное приложение (какое именно — зависит от их операционной системы), но могут воспользоваться и часами с доступом к интернету, голосовым помощником, смарт-телевизором или каким угодно устройством с веб-браузером

36

Рис. 1.10. Рестораны принимают заказы через другое приложение (обычно запускаемое на планшете или ноутбуке кассира), а курьеры пользуются его мобильной версией, чтобы посмотреть адрес заказчика и обновить статус доставки

Рис. 1.11. Компании могут предложить работникам коллективные заказы, поэтому менеджерам нужна возможность выбора ресторана, сотрудникам — заказа до закрытия, а бухгалтерии — просмотра записей для проверки вычетов из зарплаты

37

Над тем, чтобы быстро и легко доставить чизбургер к дверям вашего дома, работает сложная экосистема ПО, бизнеса и коман­ ды специалистов. И немалую роль здесь играет текст. Вот некоторые компоненты приложения для заказа еды, которые основываются на словах: zz описания для магазина приложений (для каждого из них); zz примечания к релизу для новых версий; zz ознакомительная информация (начальные инструкции для

новых пользователей);

zz страницы и формы входа; zz механизмы восстановления доступа; zz страницы личного кабинета и настройки параметров; zz экраны оплаты; zz надписи на кнопках и элементы интерфейса; zz SMS-уведомления; zz push-уведомления; zz email-уведомления; zz письма c подтверждением; zz письма о восстановлении доступа; zz письма о подтверждении email-адреса; zz письма с повторным приглашением; zz справочные материалы; zz условия использования; zz политика конфиденциальности; zz формы контактных данных; zz страницы и письма подтверждения контактных данных.

Список далеко не исчерпывающий — каждая компания дополняет его по-своему. Слова, появляющиеся на этих страницах, формируют опыт заказа еды, и кто-то должен их написать.

38

Потребность в написании текста Речь идет не только о приложениях в вашем телефоне. Любое веб-приложение или веб-сайт содержат интерактивные элементы на основе слов. У любой кнопки есть надпись. В каждой форме предусмотрены сообщения об ошибках. Процесс регистрации всегда имеет свои инструкции. Слова есть повсюду, и было бы ошибкой относиться к ним как чему-то второстепенному, — чему-то, что можно вписать позднее. В действительности, когда дело касается определенных видов интерфейсов, слова решают всё. В технологиях, основанных на естественном языке, таких как умные колонки или чат-боты, в процессе проектирования очень редко участвуют — если такое вообще бывает — визуальные элементы (рис. 1.12).

Рис. 1.12. Для дизайна этой вещи вам не нужны модные инструменты прототипирования — только текстовый редактор

В этой ситуации команде вряд ли понадобится кто-то с опытом проектирования в традиционном смысле. Им потребуется технический писатель с опытом проектирования.

39

Написание текста для интерфейса в первую очередь, еще до создания визуального дизайна, помогает команде понять, над чем они работают, и дает материал, от которого можно оттолкнуться. В обозримом будущем UX-райтеры вряд ли заменят визуальных дизайнеров (если это вообще произойдет), но в тех командах, в которых UX-писатель и дизайнер — это две разные роли, оба должны осознавать, что они работают для одних и тех же пользователей и цели у них совпадают. Вопрос не в том, кто ценнее, и не в том, кто начнет работу, а кто продолжит. Это совместное создание пользовательского опыта. Кэйти Лоуэр (Katie Lower) не понаслышке знакома с этим видом сотрудничества. Она работает со словами в разных командах цифрового проектирования более 15 лет, и ее вдохновляет, когда руководители относятся к ее труду как к дизайну. «Думаю, это добавляет уверенности  — ты просто проявляешься подругому, — говорит она. — Когда меня называют дизайнером, это как бы ставит меня в один ряд с остальными». Лоуэр не ставила перед собой цель заниматься дизайном, но хотела оказывать большее влияние на продукт и на команду. На заре ее карьеры специалист по юзабилити выдал ей результаты исследований, которые диктовали, какие слова и где искали пользователи на том или ином этапе работы с ПО. Ее удивило не столько то, чтˆо ей предстояло писать, сколько то, почему это вообще нужно было делать. «Я знаю, в дизайне бывают разные особенности, но в том интерфейсе все казалось слишком измельченным и разрозненным. Пропала общая картина, — говорит она. — Я почувствовала, что в моей работе должно быть нечто большее, чем просто выполнение указаний вроде “Нам нужны слова в этом месте, вставьте их сюда”». Она получила степень магистра в области библиотечных и информационных наук, что дало ей понимание информационной архитектуры  — значимости структуры контента и  того, как системы извлекают данные; все это имеет непосредственное отношение к цифровому проектированию. «Мне хотелось быть больше чем просто техническим писателем, и одним из путей к этому было получение второго диплома, —

40

говорит она. — Для меня это был способ набраться опыта и уверенности в себе». Поскольку Лоуэр сосредоточилась на написании текстов, самой большой проблемой, с которой она столкнулась, было то, что она подключалась к проекту слишком поздно и уже не могла повлиять на него. Она часто задавала вопросы, чтобы понять подоплеку принятых решений, и искала команды, которые шли ей навстречу. «Я чувствую, что мне всякий раз нужен полный контекст того, над чем я работаю, поэтому лучше, если я нахожусь в той среде, в которой смогу его получить, — говорит она. — Если вы подключаетесь к проекту в самом конце, а коллеги негативно относятся к вашим вопросам, значит, ваша роль как UX-райтера не очень хорошо определена или не слишком понятна».

Не извиняйтесь за себя История из жизни. За столом сидели члены UX-команды, готовясь принять участие в воркшопе по дизайнерскому мышлению. Это такой вид собрания, на котором сотрудники генерируют идеи о том, как улучшить пользовательский опыт работы с продуктом. В должности каждого из присутствующих значилось слово «дизайнер», за исключением одного участника. Этим единственным человеком был технический писатель. Воркшоп начался с упражнения, в котором группа должна была создать проект решения по улучшению некой части ПО. Все по очереди представляли свои идеи и поясняли, как они помогут пользователю. Когда подошел черед UX-райтера, он начал с извинений. «Прошу прощения, — сказал он. — Я не дизайнер, но вот моя идея». Это мелочь, однако она очень важна. Этот человек явно чувствовал себя неловко, хотя его взяли на работу в UX-команду в крупной компании. Он участвовал в этом собрании, потому что его идеи были классными. По правде говоря, его наброски дизайна были так же хороши, как и у всех остальных. Но в какой-то момент на его трудовом пути кто-то внушил ему, что из-за того,

41

что он принадлежит к категории писателей, его навыки менее значимы, чем у его коллег по команде. Дело вовсе не в том, что нужно немедленно поговорить с руководителем о смене наименования вашей должности или настаивать на том, чтобы окружающие называли вас дизайнером. Названия позиций непостоянны и чаще всего зависят от внут­ ренней политики компании. Писатель — это тот, кто пишет тексты. Им является любой из тех, кто специализируется в данной сфере: UX-писатель, контент-стратег, контент-дизайнер и многие другие. Кроме того, им может быть тот, кто в основном занят в другой области: дизайнер, разработчик, продакт-менеджер или UX-исследователь. Когда вы пытаетесь писать, название должности не имеет значения. Важно то, что ваша команда подбирает слова, которые отвечают потребностям пользователей на протяжении их опыта работы с ПО. Написание текста — часть этого процесса. Чтобы создать хорошую программу, вам нужны слова. Часть обязанностей UX-райтера — объяснять другим людям основные принципы вашей деятельности и учить их писать собственные тексты. Это важная работа, и  она также требует, чтобы вы смотрели на проблему с точки зрения автора, который проектирует UX, — того, кто с помощью слов придает смысл опыту каждого пользователя. Не следует думать, что написание текстов и дизайн — это две разные работы, мешающие друг другу. Понимать, что у них много общего, — весьма важно для формирования правильного отношения к профессии UX-писателя. Как дизайнер вы должны делать намного больше, чем просто писать. Потратьте время на изучение потребностей пользователей, создание прототипов решений, тестирование идей, формирование стратегии и обоснование вашего выбора. Вы даже можете возглавить продуктовую команду и обеспечить согласованность в создании продукта. Такое отношение к написанию текстов для многих является чемто новым (и, возможно, вы не исключение). Ничего страшного. Это лишь означает, что ваша первоочередная задача — принять свою роль дизайнера и помочь вашей команде увидеть вас с этой

42

стороны. Объяснение смысла вашей работы и того, почему она важна, — это вовсе не проявление самолюбования и эгоцентризма. Делая это, вы помогаете всем участникам процесса понять, как слова вписываются в пользовательский опыт, который вы создаете.

Создавайте лучшие пространства Когда вы проектируете при помощи слов, вы создаете цифровые пространства для пользователей. Это большая ответственность. Хорхе Аранго (Jorge Arango) посвятил немало времени этому направлению работы с языком, о чем много размышлял и писал. Он является информационным архитектором и автором двух книг на эту тему. Аранго полагает, что один из способов узнать, как использовать слова более эффективно, — изучить еще один язык. «Причина такой рекомендации вот в чем: это помогает на очень глубоком уровне понять, что язык обусловлен историческими факторами, которые мы принимаем как должное, — говорит он. — Язык настолько важен для нас, и мы осваиваем его так рано, что можем упустить из виду, что это конструкт, причем развивающийся». Однако Аранго убежден в том, что писатели обладают ценными навыками, которые они могут предложить индустрии технологий — особенно если речь идет о придумывании названий и текстовых меток для цифровых продуктов. «Подозреваю, что большинство людей подходят к этим решениям, обладая вовсе не таким богатым словарным запасом, как того требует работа», — говорит он. В качестве примера Аранго описывает то, как лента новостей (она используется в Facebook и других проектах) вызывает определенные ожидания у пользователей. «Новости — это механизм обратной связи в нашем обществе; мы принимаем решения на основании того, что узнаем из них, — говорит он. — Когда мы берем концепцию вроде этой и переиначиваем ее для коммерческого использования, стоит остановиться и задуматься». Применение писательского мастерства в целях построения пользовательского опыта  — величайшая ответственность. Вы не

43

просто придумываете надписи для кнопок и навигации — вы меняете образ мышления пользователей. «Воздействие при помощи слов  — мощная штука, — говорит он. — Если вы контролируете контекст, определяя его границы при помощи языка, то сможете влиять на пользователя без его ведома». Написание пользовательского опыта может быть порой трудным занятием. Это навык, который бывает недооценен. Однако это именно то, что так нужно миру.

Найдите то, что подходит именно вам Подобно тому как дизайнер проектирует опыт пользователя, UX-райтер пишет его. В этой книге есть множество идей, которые помогут вам выполнить эту работу, но гораздо более важно, что они помогут вам думать о ней. Ваши потребности уникальны, поэтому не пытайтесь найти единственно правильный способ достичь цели. Его не существует. Вместо этого найдите то, что подходит вашим пользователям и вашей команде. Адаптируйте эти идеи для своей работы, а затем расширяйте и развивайте их. Так вы перейдете от написания к проектированию.

ГЛАВА 2

Стратегия и исследование За пределами лучших практик Согласовывайте стратегию

47

Ищите ответы в исследованиях

54

Интервью с пользователями

58

Контекстное исследование

60

Тестирование юзабилити

62

Найдите то, что подходит именно вам

66

«“Приобрести” звучит лучше, правда? “Купить” — как-то дешево. Это ведь сложный продукт». Группа умных и знающих свое дело людей ведет спор о выборе слов. Не исключено, что такое случалось и в вашей компании: владельцы продукта, дизайнеры, маркетологи, инженеры или даже вы, UX-писатель, застревали и никак не могли выбрать что-то одно из всех этих разнообразных слов, с помощью которых можно попросить пользователей отдать вам деньги. На одной из таких встреч руководитель вспоминает, что в комнате присутствует кое-кто, кому платят за выбор слов. «Что думаешь? — спрашивает он. — Ты ведь писатель. Ты знаешь, как в таких случаях поступают в других компаниях? Как правильно? “Приобрести” или “Купить”?» Подобные разговоры могут обескуражить. Люди всегда ищут самый эффективный способ что-либо написать. Они хотят познакомиться с лучшими практиками. Это можно понять. Гораздо легче защищать свое решение, говоря: «Не волнуйтесь, парни, я написал именно так, потому что это образцовый подход в нашей отрасли». Однако кто получает от этого преимущества? Точно не ваши пользователи. Они хотят выполнить свои задачи. Им неважно, как это делают в Google или Amazon. Представители бизнеса полагают, что они получат от лучших практик большую пользу, но обычно это лишь дает им возможность избавиться от проблемы (или от необходимости идти на собрание). Те, кто спорил, что лучше — «Купить» или «Приобрести», — вероятно, были раздосадованы. У них накопилась масса дел, а они тратили время, обсуждая, какое слово выбрать. Так каков же правильный ответ? Один вариант уж точно должен быть лучше другого. Ответ не в том, что верно, а что нет. Важно выбрать то, что подходит конкретно для вашей ситуации, что работает именно для ваших пользователей и чего пытается достичь ваша команда. Все это объединяют в себе стратегия и исследование.

46

Еще до того как понять, что правильнее — «Купить», «Приобрести», а то и вовсе «Получить», нужно выполнить некую работу и разобраться, что уместно в данном случае.

Согласовывайте стратегию Даже если вы не занимаетесь созданием или разъяснением стратегии, вам нужно понимать ее и ориентировать на нее свою команду. Работать без стратегического фокуса — все равно что пытаться потушить пожар в доме садовым шлангом. Даже если у вас что-то получится, это займет много времени, на протяжении которого вы будете чувствовать себя беспомощным. Для того чтобы следовать стратегии, не требуется разрешение. Вы сможете начать прямо сейчас. Стратегия начинается с согласования действий. Согласованность — это слово из мира бизнеса, которое означает, что все настроены на одну волну. Это по-настоящему важно, но порази­ тельно сложно. Вне работы согласованность встречается повсеместно — это неотъемлемая часть жизни общества. Представьте себе, каково было бы проезжать перекресток, если бы все водители не считали нужным следовать сигналам светофора. Это привело бы к увечьям или смерти. В сфере разработки ПО ставки, как правило, не столь высоки (хотя с каждым днем проблема становится все серьезнее, из-за того что такие вещи, как автомобили и медицинские приборы, переходят на цифровые технологии), но недостаток согласованности определенно приводит к потере времени и денег. Если не принять меры, может случиться так, что вы не удовлетворите потребности пользователей и продукт окажется неудачным. А все потому, что мы не нашли времени убедиться, что понимаем друг друга. Вот что говорит о стратегии Кристина Хэлворсон (Kristina Hal­ vorson), автор книги «Content Strategy for the Web» (и человек, чья работа сыграла определяющую роль в нашей профессиональной деятельности):

47

Это руководящие положения, которые говорят командам: «На этом нужно сосредоточить усилия в определенный период времени». Другими словами, стратегия говорит вам, что делать... и, по умолчанию, чего не делать1.

Один только разговор о стратегии может принести пользу команде. Нередко у каждого в мыслях имеется своя стратегия, но он не спешит делиться ею с окружающими. Умножьте эти невысказанные варианты на количество сотрудников, и вы увидите, насколько важна согласованность. В определении Хэлворсон главное место занимают команды, поскольку стратегия работает только тогда, когда все действуют сообща. Хэлворсон знает ценность стратегии в данной области. Ее книга признана как обязательная к прочтению всем, кто работает с веб-контентом. Идея контент-стратегии родилась из потребности подчинить контролю хаос, царивший в этой сфере, и быстро стала популяр­ ной. Каждая компания, от всемогущих глобальных корпораций до самого захудалого филиала, обзаводилась веб-сайтом и наполняла его всякой всячиной. Нередко эти материалы были никому не нужны. Контент-стратегия служит компасом для организаций, находящихся в  таком положении, и  значительно улучшает содержимое сайтов, поскольку ориентируется на потребности пользователей. Однако контент-стратегия — это нечто большее, чем удаление ненужных или неэффективных разделов на сайте. Она способна дать широкой группе людей общую основу для принятия решений. Это разумно с точки зрения организации работы. Между цифровым продуктом и сервисом нет большой разницы. Они оба наполнены текстом — содержимым интерфейса. Тот факт, что слова являются частью интерфейса, не означает, что к ним не нужно подходить стратегически. 1

Кристина Хэлворсон. «What Is Strategy (and Why Should You Care)?» Brain Traffic (блог), 21  сентября 2017  г., https://www.braintraffic.com/blog/what-isstrategy-and-why-should-you-care.

48

Начните со своей команды. Каждый — инженер, тестировщик, лидер по продукту, дизайнер — должен знать и понимать стратегию. В зависимости от особенностей вашей организации к делу можно привлечь следующих людей: zz Топ-менеджмент. Эти люди понимают свой бизнес. Если

это руководители среднего или крупного бизнеса, именно благодаря этому пониманию они двигались вверх по карьерной лестнице. В их власти прекратить финансирование вашей работы или изменить ее направление. Топ-мене­ джеры, ответственные за принятие решений, получат громадную пользу от понимания вашей стратегии, а вы — выгоду от их поддержки.

zz Маркетинг. Амбассадоры бренда могут стать полицией

бренда, если почувствуют угрозу. Помогите им увидеть, что ваша стратегия представляет продукт в лучшем свете и согласуется с существующими методами работы.

zz Юридический отдел. Если вы спросите юриста, можно

ли что-нибудь сказать или сделать, скорее всего, он ответит «нет». Потому что если сказать «нет», то и риска нет! Найдите способы заинтересовать этих людей направлением развития продукта, например проводя семинары или приглашая их на разборы результатов исследований, где они смогут увидеть, почему ваша стратегия важна для бизнеса.

Держите формулировку стратегии в  поле зрения команды. Ссылай­тесь на нее на собраниях и в разговорах. Оценивайте свои решения исходя из нее и побуждайте к этому других. Нелишне отметить, что этот подход может использоваться не только в отношении масштабной стратегии для продукта. Вы можете применять его на уровне функций или даже для новой инициативы, которую опробует ваша команда (например, новый пакет push-уведомлений). Когда бы вы ни обнаружили, что вашей команде нужна понятная всем стратегия, этот метод совместной работы приходит на помощь.

49

НА ПРАКТИКЕ

Положения продуктовой стратегии Отличный способ добиться согласованности действий команды — выработать положения стратегии совместно с ней. Подобный документ представляет ценность для всей команды, но особенно он важен для писателей. Как писателя вас могут попросить описать функции продукта или увеличить конверсию на этапе онбординга1. Положения стратегии задают направление, в которое верит команда, и помогают вам найти некоторые ответы, необходимые для эффективного описания продукта. Ваша роль идеально подходит для того, чтобы помочь продуктовым командам сформулировать положения стратегии, потому что эти положения состоят из слов. А в чем вы хороши? Спойлер: в подборе слов. Консультант по контент-стратегии (и автор предисловия к данной книге) Сара Вахтер-Бетчер создала упражнение в стиле игры Mad Libs2 в помощь командам, работающим над формулировками стратегии, а Меган Кейси (Meghan Casey) написала об этом в  своей книге «The Content Strategy Toolkit». Версия Кейси фокусируется на четырех вещах: • бизнес-цель; • продукт на основе контента; • аудитория; • потребности пользователя. Это имеет смысл, когда контент является продуктом (как, например, на веб-сайте), но вы можете адаптировать метод Кейси, чтобы сосредоточиться на ценности, которую продукт приносит своим пользователям. Используйте следующие отправные точки: 1

Процесс знакомства пользователя с продуктом. Цель онбординга — объяснить клиенту все непонятные моменты (с помощью всплывающих подсказок, чата, приветственных писем и т. д.) и построить с ним долгосрочные отношения. — Примеч. ред.

2

Mad Libs — игра, в которой один игрок предлагает другим заполнить пропуски в тексте словами, не знакомя их с контекстом. Для русского читателя примерным аналогом может служить игра «чепуха», прародитель литературного жанра «экспромты». — Примеч. пер.

50

• тип пользователя; • потребности пользователя; • ценность для пользователя; • выгода для бизнеса. Допустим, вы работаете над продуктом, который помогает пользователям научиться играть на барабанах. В него входят мобильное приложение с уроками, веб-сайт, где можно управлять аккаунтом и производить оплату, и  даже приложение для смарт-часов, которое отслеживает активность на практических занятиях. Это стартап, поэтому называться он будет Drum.ly, или Drum.io, или еще как-нибудь. Если вы формулируете описание стратегии для продукта в  целом, ваш вариант Mad Libs будет выглядеть так, как показано на рис. 2.1. Мы предоставим _____________________________ (тип пользователя)

___________________________________ , чтобы они (потребности пользователя)

могли __________________________________________ (ценность для пользователя)

Это поможет Drum.io _________________________________________ (выгода для бизнеса)

 

Рис. 2.1. Положения стратегии в форме Mad Libs, написанные на доске для заполнения членами команды

Затем попросите членов команды разделиться на небольшие группы и заполнить пропуски. Дайте им несколько указаний, чтобы обеспечить эффективное выполнение задания. 1. Попросите каждую группу назначить координатора. Его работа  — убедиться, что все участники согласны с  принятыми решениями. 2. Каждая группа должна придумать одно-два конкретных понятия на каждый пропуск. Преимущество этого упражнения в том, что оно предлагает каждому сформулировать, что является для него самым важным, и дает руководителям возможность услышать это от своих сотрудников.

51

НА ПРАКТИКЕ (продолжение) 3. Попросите каждую группу поделиться своими формулировками с  остальной командой. Это поспособствует ценному обмену мнениями и поможет всем увидеть возникшие закономерности. После работы в  небольших группах вооружитесь результатами и  сформулируйте описание стратегии, отражающее желания всех сотрудников. Вот как может выглядеть формулировка стратегии Drum.io: Мы предоставим начинающим барабанщикам простой способ обучения основам игры на барабанах, чтобы они могли играть с другими музыкантами. Это поможет Drum.io получить признание и принести доход. Это положение несет в себе многое. Если ваша цель — довести пользователей до того уровня, на котором они смогут играть с  другими музыкантами, это будет определять направление работы и  то, как ваша команда расставляет приоритеты в функционале продукта. Знание ключевых бизнес-показателей — принятия продукта (adoption)1 и  дохода (revenue) — помогает команде понять, как продукт и  его маркетинг должны работать вместе. Если применить это к  вопросу о  выборе «Купить» или «Приобрести», с которого мы начали, то теперь команда понимает, что нужно привлекать широкую аудиторию. Это могут быть люди с  разными уровнями образования, те, для кого конкретный язык не является родным, а также лица с  когнитивными расстройствами. Чтобы привлечь этих пользователей, сделайте язык максимально доступным. Именно по этой причине проект Readability Guidelines2 (да-да, он существует  — это совместное предприятие, возглавляемое компанией Content Design London) рекомендует в этой ситуации использовать слово «Купить» и приводит данные многих исследований в подтверждение этого мнения3. 1

Показатель того, как быстро новые пользователи осваивают продукт и попадают в число постоянных клиентов. — Примеч. ред.

2

Руководство по читабельности. — Примеч. ред.

3

«Readability Guidelines», Content Design London, последнее изменение 6 августа 2019 г., https://readabilityguidelines.myxwiki.org.

52

Как выглядит хорошая стратегия? Вот несколько вопросов, которые можно себе задать: zz Дает ли она основания для действий? Знает ли коман-

да, что нужно делать? Понимает ли каждый сотрудник, что от него требуется?

zz Является ли она актуальной? Вписывается ли она в бо-

лее масштабные цели вашего продукта или организации? Имеет ли она смысл в свете того, что делают другие команды?

zz Ориентирована ли она на пользователя? Выиграют

ли от этого потребители? Основана ли она на исследованиях?

zz Проверяема ли она? Может ли здравомыслящий человек

определить, что положения стратегии были соблюдены?

Если на какой-либо из этих ответов вы ответите «нет» или даже «может быть», значит, стоит еще раз подумать над вашей стратегией.

Почему стратегия может оказаться неэффективной Весь смысл того, чтобы тратить время на стратегию, — в том, что она должна влиять на работу, которую вы делаете. Если этого не происходит, то вам следует ее пересмотреть. Возможно, она недостаточно аргументирована. Например, стратегия вроде «Мы сделаем хорошее приложение с  хорошими функциями, которые помогут пользователям и помогут нашей компании достичь своих целей» рождает положительный отклик в душе, но на самом деле не дает ничего полезного. Убедитесь, что вы мотивируете свою команду говорить о конкретных функциях и выражать мнение о том, как сделать их полезными для пользователя и выгодными для компании. Список вопросов для проверки стратегии не является исчерпывающим, его состав определяется структурой вашей организации. Сколько бы ни было сотрудников в вашей компании — три или тридцать тысяч, — стратегия должна сплотить их.

53

Важно понимать, что вряд ли вы чего-нибудь добьетесь, просто провозглашая и защищая свою стратегию. Вам надо убедиться, что каждый верит в нее в той же степени, что и вы. В действительности стратегия вообще не должна быть завязана на вас. Именно это может стать причиной неприятностей. Если людям кажется, что вы проталкиваете собственные интересы, у них не будет мотивации следовать за вами. Никому не удастся во всеуслышание высказать свое чрезвычайно умное мнение, а затем наблюдать, как все выстраиваются в очередь, чтобы следовать за новоиспеченным гуру. Консультанты! Если вы думаете, что вы в этом преуспеете, послушайте нас, тех, кто работал по обе стороны: никто даже не открывает PowerPoint с вашими рекомендациями, когда вы отправляете презентацию вместе с окончательным счетом на оплату.

Ищите ответы в исследованиях Согласование стратегии — это отличное начало, но поиск нужных слов также требует исследования пользователей и тестирования на них ваших идей. Вашим первым импульсом может быть сразу сесть и написать то, о чем вас попросили, но лучше начать с получения информации. Представьте на мгновение, что вместо написания текстов для интерфейсов ПО вы пишете о путешествиях. В свой первый рабочий день вы приходите в офис, окрыленные предстоящими исследованиями неизвестного и поиском приключений. Вам дают задание: тематический очерк об Индонезии. Однако говорят, что во время исследований для вашей статьи вы не сможете туда поехать и вам даже не разрешено брать интервью у  местных жителей. Ваш босс сообщает, что Брэд из отдела продаж однажды там был, так что вам стоит обо всем расспросить его. Как бы нелепо это ни звучало, такой вариант развития событий на удивление распространен в продуктовых командах. Людей берут на работу для создания положительных впечатлений у пользователей, а затем им говорят, что ни у кого нет времени пого-

54

ворить с пользователями, узнать о них побольше и уделить им какое-то внимание. Это неразумно. Исследование, проведенное компанией User Interface Engineering, показало, что если члены команды общались с пользователями по два часа каждые шесть недель, качество их работы значительно повышалось1. Пусть исследования несовершенны, но их обязательно нужно проводить. Это лучший способ понять ваших пользователей и их потребности.

Избегайте мнений Люди, которые разрабатывают ПО, постоянно говорят о пользователях. Они рассуждают о том, чего те хотят, чего ожидают и как долго готовы ждать. Они объясняют, почему команда должна делать какую-либо работу, начиная с фразы «Ну, если бы я был пользователем...». Это очень хорошо, при условии что они на самом деле что-то знают о пользователе, но, как правило, они просто доносят до других свое мнение. Не позволяйте чужим мнениям диктовать вам текст, который вы пишете. Вместо этого преодолейте предубеждения, имеющиеся у вас и у вашей команды, и для принятия решений опирайтесь на выводы и данные о пользователях. Вы должны не просто подбирать слова. То, что вы напишете, будет более эффективным, если сделать следующее: z Узнайте больше о людях, которые пользуются вашим про-

дуктом, и об их окружении.

z Выясните, используют ли они приложение именно так, как

было задумано.

z Узнайте, как люди воспринимают продукт и реагируют на

него.

1

Спул Джаред М. (Jared M. Spool). «Fast Path to a Great UX—Increased Exposure Hours», UIE, 30 марта 2011 г., https://articles.uie.com/user_exposure_ hours/.

55

Вы не сможете создать положительный пользовательский опыт, если вы мало знаете о целевой аудитории. Вам нужно провести исследование. Работаете ли вы с командой исследователей или делаете это самостоятельно, этот этап слишком важен, чтобы его пропустить. НАХОДИТЕ НУЖНЫЕ ПРОБЛЕМЫ Однажды я работал над продуктом, который запрашивал у пользователей сведения о вещах, которыми они владели. Речь шла о  дорогостоящих предметах, таких как видеокамеры, велосипеды и компьютеры. Моя команда создала продуманный интерфейс, предназначенный для того, чтобы как можно быстрее собрать всю необходимую информацию от наших пользователей. Он был красивым, с  милыми анимациями и  соответствовал стандартам доступности. Только возникла проблема: это не работало. Протестировав наш интерфейс совместно с  пользователями, мы обнаружили, что многие из них останавливались и опускали руки, потому что не понимали, что им нужно сделать для заполнения формы. На рис. 2.2 показан фрагмент формы до тестирования, на котором запрашивается фотография предмета. В  ней были текстовые метки, но они не объясняли, что требуется, чтобы двигаться дальше.

Фотографии Фото предмета Фото отсутствует

Загрузить

Фото чека или акта Фото отсутствует

Загрузить

Иногда документ называется «счет-фактура»

Рис. 2.2. Текстовые метки носили описательный характер, но тестирование показало, что они не предоставляли достаточно информации

56

Чтобы помочь пользователям завершить выполнение этих задач и загрузить нужные фотографии, нужно было уделить больше внимания описанию, объяснив, что именно от них требуется и зачем. После тестирования мы выработали решение, содержавшее гораздо больше разъяснений (рис. 2.3). Фотографии Предмет Убедитесь, что на фото изображен предмет целиком иокружающая обстановка. Это должно быть фото, сделанное вами, ане взятое из других источников. Фото отсутствует

Добавить фото

Свидетельство стоимости Нам нужен документ, показывающий стоимость предмета. Это может быть кассовый чек, товарный чек, товарная накладная, счет-фактура или нечто подобное. Фото отсутствует

Добавить фото

Рис. 2.3. После обновления в форме стало больше слов, но это помогло пользователям легче пройти весь процесс, поскольку они яснее понимали, что от них требуется

Когда мы впервые обсуждали поля этой формы, я  выразил озабоченность тем, что наши пояснения недостаточно подробны. Я чувствовал, что в  форме есть сленг, непонятный пользователям. Тогда команда не согласилась со мной, но тестирование со всей очевидностью показало, что я был прав. Если у вас не получается помочь команде принять ориентированный на пользователей подход к текстам, тестирование — отличный способ продемонстрировать, почему порядок вещей нужно изменить.

Вопросы для исследования Лучше всего начинать любое исследование (еще до разговора с пользователями) со списка вопросов. Что вы хотите узнать?

57

Пример. Допустим, вы работаете над продуктом, помогающим специалистам рисовать диаграммы и чертежи. Вот несколько вопросов, которые помогут задать направление вашему исследованию. zz Какие рабочие ситуации требуют визуального представ­

ления?

zz Как люди создают диаграммы и чертежи для работы? zz Каковы требования, с которыми сталкиваются наши поль-

зователи, выполняя свою работу?

С помощью вопросов для исследования (как общих, так и более конкретных) вы и ваша команда поймете, что нужно узнать, а затем запланируете действия, которые помогут ответить на эти вопросы.

Интервью с пользователями Интервью с пользователями помогут вам понять, как они говорят о тех вещах, которые упоминаются в интерфейсе продукта. Использование привычного им языка повышает юзабилити. Проводите ли вы интервью сами или работаете с исследователем, задавайте вопросы, которые помогут вам раскрыть, как люди говорят о чем-то, что связано с вашим продуктом, и обращайте особое внимание на слова, которые они употребляют. В примере с инструментом для рисования диаграмм просьба вроде «Расскажите мне о каких-нибудь визуальных элементах, которые вам приходилось делать» поможет вам узнать словарный запас пользователя, не направляя его (рис. 2.4). На самом деле это понятие оставляет в стороне язык «чертежей и диаграмм», которым ваша команда описывает продукт, предоставляя пользователям свободу описывать предмет разговора как им заблагорассудится. Интервью также помогут вам больше узнать о том, каково быть вашим пользователем и как люди ведут себя в ситуациях, которые вы проектируете. В процессе этого вы узнаете их язык и то, как писать для них.

58

х не е м уальны т и ж виз вам ска Рас ибудь орые ть. н ла кот хаки нтах, сь де к о о еме л и эл риход п

Ну, недавно мне пришлось рисовать оргчарт для большого собрания...

Рис. 2.4. Воздерживаясь от использования вашего внутреннего языка в интервью, вы дадите пользователям свободу описывать что-либо собственными словами. То, что вы называете диаграммой, они могут называть графиком



НА ЗАМЕТКУ    ЗАДАВАЙТЕ ПРАВИЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ На интервью проще простого применить не те методики и получить плохие данные. Задавая наводящие вопросы или перебивая участников до того, как они успеют ответить, можно прийти к ложным выводам. Как бы ни было важно само интервью, еще важнее научиться проводить его корректно. Это область узкой специализации, поэтому если вы собираетесь с головой погрузиться в интервью, непременно научитесь делать это эффективно и ответственно. Если вы хотите больше узнать, обратитесь к литературе; книг на эту тему существует великое множество. Одна из наших любимых — «Interviewing Users» Стива Портигала (Steve Portigal)1.

1

Стив Портигал. «Interviewing Users: How to Uncover Compelling Insights» (New York: Rosenfeld Media, 2013).

59

ХОРОШИЕ ВЫВОДЫ ТРЕБУЮТ ВРЕМЕНИ Работая над редизайном одного из меню для графического редактора, исследователь, дизайнер и я провели собеседования с несколькими пользователями ПО, от профессионалов в сфере творчества до дизайнеров-любителей. Мы пытались понять, как и когда они использовали слова вроде «запостить», «опуб­л иковать», «поделиться», «экспортировать» и т. д. Разумеется, мы не говорили, что изучаем их словарный запас. Это сделало бы их более осторожными в выборе слов и исказило бы результаты. Мы спрашивали только о  рабочем процессе, пока они использовали приложение. Интервью заняли много времени, но они дали отличные результаты. Например, для большинства пользователей «запостить» оказалось более повседневным и  менее ответственным, чем «опубликовать», которое ощущалось более формальным и окончательным1. В соответствии с этим я обновил свой текст.

Контекстное исследование Еще одной методикой, позволяющей получить информацию о вашей аудитории, является контекстное исследование. Вы отправляетесь туда, где находятся пользователи, и наблюдаете за их поведением в привычной для них среде. Вы можете задавать вопросы, но главное — изучать и следить за тем, что происходит в мире ваших пользователей. Сосредоточившись на их поведении и на понимании среды, вы яснее увидите проблемы, которые может решить ваш продукт, и то, как его могут использовать. Это важно как для продукта в целом, так и с точки зрения работы с текстом. Когда вы погружаетесь в чей-то мир, вы начинаете гораздо лучше понимать потребности людей из этого мира.

1

В английском языке — post, что звучит не так жаргонно. В русском интерфейсе слово «запостить», пожалуй, выглядело бы странно. — Примеч. ред.

60

ЖЕСТКИЕ УСЛОВИЯ, ПРОБЛЕМНЫЙ ДИЗАЙН Однажды я проводил контекстное исследование с командой разработчиков ПО, предназначенного для строителей на коммерческих объектах. Я  посетил более десяти строительных площадок в США и Канаде и  обрел новое понимание условий, в  которых работали эти люди. Им часто требовалось надевать перчатки, они постоянно носили защитные костюмы и  нередко находились на сильной жаре, из-за чего устройства становились влажными и скользкими, а очки безопасности запотевали. По правде говоря, бывая на стройплощадках, я должен был проводить исследования и делать заметки в блокноте в таком же защитном снаряжении. Вместо традиционных бланков для интервью я  создал двусторонние рабочие листы; они помогали мне вспомнить детали, которые я хотел зафиксировать каждый раз, когда мы наблюдали за кем-то из участников (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Защитное снаряжение и бланки для интервью, которые я использовал для контекстного исследования на стройплощадке. Конфиденциальная информация размыта

Это помогло команде понять следующее: проектируя продукт для этих пользователей, первостепенное внимание необходимо уделять быстроте и  легкости восприятия. Кроме того, благодаря исследованию

61

мы сместили фокус стратегии с  самих строителей на создание функциональности для их менеджеров, чтобы те помогали своим бригадам действовать эффективнее. В конце концов из-за условий труда у рабочих было слишком мало времени и возможностей использовать приложение, которое мы планировали создать. У нас никогда бы не случилось такого инсайта, если бы я  не нашел время побывать в  их среде. Создавая стратегию продукта, мы снова и снова обращались к тяжелым условиям их работы, учитывая нужды наших пользователей.

Контекстное исследование не имеет строгой связи со словами, но оно все равно поможет вам их выбирать. Вы начнете понимать мир, в котором живут ваши пользователи, и узнаете, как написать текст, который им поможет.

Тестирование юзабилити Если вы чувствуете, что члены команды расходятся во мнениях относительно деталей реализации и совещание погружается в туман неопределенности, вмешайтесь и задайте вопрос: «Почему бы нам не протестировать эту идею и не посмотреть, как она работает для наших пользователей?» Тесты юзабилити состоят из списка ключевых задач, которые предстоит выполнить пользователям, наблюдения за тем, как пользователи взаимодействуют с продуктом, и описания их впечатлений в процессе работы. Так вы тестируете сразу все аспекты опыта — визуальное оформление, взаимодействие, текст, а в некоторых случаях даже производительность кода. Как UX-писатель убедитесь, что ключевые задачи содержат сценарии с использованием ваших формулировок. Включите в тестирование страницы подтверждения, сообщения об ошибках и любые ситуации, в которых пользователи должны понимать текст. В тестировании юзабилити вы можете участвовать несколькими способами: zz Наблюдать или руководить сеансами. Вы можете многое

узнать, наблюдая за тем, как пользователи взаимодейству-

62

ют с интерфейсом. Еще бˆольшую пользу принесут навыки планирования и проведения тестирования. zz Обращайте внимание на язык. Прислушивайтесь к тому,

как пользователи описывают то, что они делают и что они ищут. Эти термины вы можете позже встроить в  ваш текст.

zz Выявляйте пробелы в  информации. Фиксируйте мо-

менты, когда пользователи путаются или безуспешно ищут какие-то данные. Это хорошая возможность для обновления дизайна, над которым вы можете поработать с командой.

Поскольку текст является столь важной частью пользовательского опыта, проведение юзабилити-тестов совместно с  вашей ­командой почти всегда будет приносить пользу, но есть и другие методы тестирования, способные вам помочь. В зависимости от того, что вы хотите протестировать, существует множество подходов, которые можно использовать для по­иска подходящих слов.

Цена отказа от исследования Нам приходилось слышать множество возражений против проведения исследований, например: zz Нет времени. (Нам надо разрабатывать эту штуку, а не

тратить время на всякую ерунду!)

zz Нет денег. (Кто будет это оплачивать?) zz Нет доступа к пользователям. (Мы дорожим конфиден-

циальностью наших пользователей, тебе нельзя с  ними разговаривать.)

zz Незачем. (Мы и так знаем, что нужно нашим пользовате-

лям.)

Эти обоснования ужасны, и они не должны помешать вам узнать ваших пользователей и их потребности. Практически в любом случае отказ от исследования будет стоить вашей команде больше времени и денег, чем его проведение.

63

НА ПРАКТИКЕ

Тестирование контента Один из лучших способов узнать, как ваши пользователи воспринимают и понимают ваш текст, — полностью удалить его из интерфейса и самостоятельно протестировать то, что получилось. Контент-дизайнеры из команды gov.uk работают над тем, чтобы тексты на правительственных сайтах Великобритании были неизменно ориентированы на читателя. В рамках одного из своих методов тестирования они распечатывают текст и  просят пользователей отметить зеленым цветом разделы, где для них все очевидно, а красным — где они сомневаются1. Мы адаптировали эту методику для тестирования отдельных слов и  сообщений в  интерфейсе продукта. Обычно мы добавляем некое повествование, чтобы помочь участникам понять ход развития событий. Вы также можете попросить участников оценить что-нибудь другое. Один из вариантов  — пусть они обведут кружком то, что полезно, и  подчеркнут то, что они считают ненужным или бесполезным. Это особенно подходит для оценки тона текста, поскольку результаты часто указывают на слова и фразы, не добавляющие взаимодействию ничего ценного. Важнейшей частью любого тестирования являются уточняющие вопросы, и  здесь нередко можно получить максимальную отдачу. Вот о чем стоит спросить: • Мотивация. Вопрос о том, почему участники описывают один текст как важный, а другой как бесполезный, поможет выявить потребности, о  которых вы, возможно, не знали (рис.  2.6). Вы можете обнаружить, что не хватает каких-либо значимых по­ 1

64

Пит Гейл (Pete Gale). «A Simple Technique for Evaluating Content», User Research in Government (блог), 2 сентября 2014 г., https://userresearch.blog. gov.uk/2014/09/02/a-simple-technique-for-evaluating-content/.

дробностей или что некоторые термины озадачивают ваших пользователей. • Ожидания. Спросите пользователей, что, по их мнению, должно произойти дальше. Вы многое узнаете о том, как они интерпретируют написанное вами и достаточно ли ясен текст, чтобы быть удобным. • Восприятие. Попросите пользователей оценить текст по какомуто заданному критерию. Например, вы решили, что голос вашего продукта должен быть профессиональным. Попросите их присвоить тексту баллы от 1 до 7, где 1 обозначает бытовой, а 7 — профессиональный. Поскольку вы подписались на автоплатеж, мы скоро спишем сумму со счета. и ему Поч еркнул ? » ч о д р о о п вы во «ск о сл

Ну, срок если при б п зна латежа лижаетс наст ть, когда , я хотел я уп б и что н ит, чтобы менно о ы н а сч ету д убедить с о дене статочн я, г. о

Рис. 2.6. Уточняющие вопросы после тестирования могут стать главной составляющей теста. В данном примере пользователь замечает, что если речь идет об оплате, то для него важна конкретная дата

65

Построение интерфейса, ориентированного на аудиторию, не держится на интуиции. Понимание ваших пользователей и их поведения поможет вам быстрее отыскать то, что им подходит, и сделать процесс написания текста более эффективным. Более того, исследования обозначат пользователя как основного стейкхолдера1. Для любой команды это немаловажная трансформация. В  конце концов, мнение потребителей продукта должно быть приоритетнее, чем чье-либо еще, в том числе и ваше.

Найдите то, что подходит именно вам Нередко первым вашим порывом будет сесть и написать чтонибудь. Но мы начинаем эту книгу со стратегии, исследований и тестирования, потому что они помогут найти верные слова в конкретной ситуации. Это то, что закладывает фундамент вашей работы с пользовательским опытом, повышая ее эффективность. В этой главе мы рассмотрели методы исследования лишь поверхностно, но и это может показаться чересчур сложным. Существует множество подходов, которые мы даже не затронули, в том числе опросы и количественные методы, например A/Bтестирование. Есть также методы, уходящие корнями в информационную архитектуру, такие как сортировка карточек и тестирование дерева сайта, которые помогут вам выяснить, как пользователи организуют и классифицируют данные. Стратегия и исследования — вот то, что делает данный вид создания текста уникальным. Они помогут вам узнать, что и для кого нужно писать, обеспечив прочную основу для ваших писательских и дизайнерских решений.

1

Заинтересованная сторона, участник работ (отметим, что стейкхолдер не обязательно является акционером). — Примеч. пер.

ГЛАВА 3

На пути к ясности Осознавайте, что вы пишете Цель вашего текста

69

Вносите ясность

70

Учитывайте подтекст

72

Распознавание и вспоминание

73

Снижение когнитивной нагрузки

74

Ясность — в глазах смотрящего

79

Пишите простым языком

81

Найдите то, что подходит именно вам

89

Одна из тем, насчет которой у авторов текстов имеется устойчивое мнение, — это так называемая серийная (или «оксфордская») запятая. Если данное понятие для вас внове, поясним: это запятая, которая ставится при перечислении однородных членов (элементов некоего списка) перед союзом «и», присоединяющим последний компонент1. В английском предложении это выглядит так: «This book is about writing, designing, and the user experience». Каждое солидное руководство по стилю письма занимает в этом отношении твердую позицию. («The Associated Press Stylebook2», к примеру, против использования такой запятой, а «The Chi­ cago Manual of Style3» — за.) То и дело приходится наблюдать, как ­авторы текстов отстаивают свою позицию в социальных сетях. «Без этой запятой, — кричат ее сторонники, — наступит хаос! Никто не поймет, как соотносятся элементы списка!» В качестве примера они приводят посвящение книги «моим родителям, Бейонсе и богу». Антиоксфордская фракция не остается в долгу: «Позвольте, но ведь для этого есть контекст! Мы все прекрасно понимаем, что вряд ли кто-то в здравом уме назовет бога одним из своих родителей! К тому же можно просто переставить однородные члены предложения местами: “Богу, Бейонсе и моим родителям”. Эта запятая избыточна и потому необязательна! Краткость — сестра таланта!» Как это обычно бывает в случае с разными категоричными мнениями о чем-то субъективном, ответ находится где-то посере­ 1

Обращаем внимание читателя на то, что речь здесь идет об английском языке. Согласно правилам русского языка, в аналогичной ситуации запятая перед союзом «и» не ставится. Приведенный далее пример порусски выглядит так: «Эта книга — о написании текстов, проектировании и пользовательском опыте». — Примеч. пер.

2

Руководство по стилю и использованию грамматики американского английского языка, разработанное американскими журналистами, работающими в агентстве Asso­ciated Press и издаваемое с 1909 года (для широкой публики — с 1953 г.). — Примеч. пер.

3

Руководство по стилю для американского английского языка, публикуемое с 1906 года издательством University of Chicago Press. — Примеч. пер.

68

дине. Контекст со счетов не сбросишь. Если вы составляете юридический документ, в котором ключевую роль играет точность, запятая может означать (и означала) грань между победой или поражением в судебном процессе. Если вы пишете газетную статью ограниченного объема для узенькой колонки, такая запятая там, скорее всего, не понадобится. Вот почему в газетах принято ориентироваться на «The Associated Press Stylebook», который ставит во главу угла крат­ кость. Используете вы серийную запятую или нет, — не столь важно. Гораздо важнее то, насколько она проясняет смысл вашего текста. Чтобы понять это, нужно знать контекст сообщения.

Цель вашего текста Ваша команда может относиться к тексту не так трепетно, как толпа сторонников и противников оксфордских запятых, и все же нужно помочь каждому понять ту роль, которую он играет. В прошлом рекламные копирайтеры взаимодействовали с дизайнерами и  менеджерами по работе с  клиентами, чтобы встроить в текст ценностное предложение1 товара или сообщение о его особенностях. А самым важным было наличие толкового слогана — той зацепки, которая привлекала взгляд читателя к объявлению (вы можете убедиться в этом на примере рис. 3.1). Однако если вы пишете текст для цифрового интерфейса — это совсем другое дело. Пытаетесь ли вы просветить пользователя? Или хотите заинтересовать его, чтобы он захотел узнать о продукте побольше? Увлечь его настолько, чтобы он перешел на премиальный уровень обслуживания? Или, может быть, вы хотите разъяснить сложную функцию?

1

Кратко сформулированная польза товара для покупателей.  — Примеч. ред.

69

Рис. 3.1. Рекламная кампания Volkswagen Beetle 1960 года, в которой текст играет главную роль в привлечении и удержании   внимания читателя1 1

Вносите ясность Текст — это дизайн, поэтому вашей главной целью должна быть полная ясность для пользователя. Четкое изложение поможет людям понять, что происходит с продуктом и что это значит для них. Для того чтобы добиться полной ясности для пользователей, сначала нужно достичь ее в команде. Если вашу голову переполняют вопросы о том, что представляет собой продукт или проект, это может приводить в замешательство. Разве мне не должно быть понятно, зачем я пишу? А как же все эти люди — неужели они не знают, что делают? Вы будете удивлены: очень может быть, что не знают. Конечно, они понимают, над какими функциями работают или какой 1

Заголовок текста — Lemon (лимон). В тексте обыгрывается последняя фраза объявления: «Мы собираем лимоны. Вы получаете сливы». — Примеч. ред.

70

интерфейс упрощают, но часто, особенно в случае корпоративного ПО, даже руководитель проекта не видит полной картины сайта или приложения. Внести ясность помогают слова. Вот несколько тем, которые можно затронуть в тексте о продукте, а также вопросы, помогающие лучше их понять. zz Вводные экраны и онбординг. Кто они, наши пользо-

ватели? Почему наш продукт их заинтересует? Как он может улучшить их жизнь? Какие элементы могут их озадачить?

zz Биллинговые системы. Когда происходит первый платеж?

Когда платежи возобновляются? Какие допускаются методы оплаты?

zz Уведомления. Какова цель данного уведомления? По каким

критериям оценивается работа нашей команды? Чем это поможет пользователю?

Такие вопросы могут возникнуть в голове у каждого, но порой именно UX-писатели задают их первыми. Писать о том, чего не понимаешь, довольно трудно. Если вы хотите выполнить свою работу хорошо, вам нужна ясность — от нее выиграют и ваша команда, и пользователи. Для наглядности разработчики интерфейсов используют ПО наподобие Sketch или XD. Это отличные инструменты, но с ними легко увязнуть в деталях. Здесь есть ползунки для закругления углов кнопок и цветовые палитры для подбора точного оттенка синего, но нет переключателя, который покажет, над чем вы работаете и почему это важно. Это открытый мир. Это чистый лист. Это работа для текста. Отсутствие ясности не просто обескураживает членов команды, оно еще и дорого обходится. Если люди по-разному понимают стоящую перед вами проблему, они могут внедрить ненужную функцию или опубликовать веб-страницу, которую через несколько дней придется переделывать. Таким образом, перед тем как начать писать текст для кнопок или разрабатывать руководство по голосу и тону, воспользуйтесь

71

самым недооцененным и самым эффективным в мире инструментом проектирования — текстовым редактором1. Начинайте писать. Пишите, не ограничивая себя, забудьте о голосе и тоне. Подробно опишите, о чем должен сообщать интерфейс. Сделав это, вы станете лучше понимать, как он работает. Слова — это ключ к раскрытию смысла, и возможно, они являются самым действенным способом привести к общему знаменателю группу людей с разными взглядами, планами и предпочтениями в отношении проекта.

Учитывайте подтекст Если вы разрабатываете цифровой продукт, не уделяя должного внимания словам, легко потерять из виду тот посыл, который он должен нести пользователям. Беря на себя ответственность за текст в интерфейсе, вы становитесь последним рубежом обороны в борьбе с манипулятивными практиками, дезинформацией и сленгом. Намеренно обдумывать язык означает думать и о его этическом подтексте — начиная с того, как он может отталкивать людей, и заканчивая его возможностью формировать поведение и влиять на него. Сара Вахтер-Бетчер в своей книге «Technically Wrong: Sexist Apps, Biased Algorithms, and Other Threats of Toxic Tech» пишет об умных весах, которые отправляют вам email, как только вы на них встаете. По умолчанию сообщение, отправляемое в том случае, если вес оказался больше, чем в прошлый раз, выражает некоторое разочарование, но в  то же время подбадривает: «Вы набрали X килограммов. Удачи в следующий раз!» Для тех, кто собирается сбросить вес, это подходящее сообщение. Безвредное. Но как быть с теми, у кого анорексия, или с детьми, которые пытаются набрать вес? Для них такое сообщение ока1

Вы можете использовать текстовый процессор, например Microsoft Word или Google Docs, но мы рекомендуем программу, которая поддерживает работу с простым текстом, такую как «Блокнот» в составе Windows или TextEdit производства Apple. Главное — не отвлекаться на форматирование, а просто писать!

72

жется в  лучшем случае раздражающим, в  худшем — вредо­ носным. У этого письма был автор. Было бы здорово, если бы он системно подходил к тексту и думал не о том, каким тот должен быть, а о том, как он вписывается в более обширную картину, которую видит пользователь. Тогда он смог бы выявить ситуации, в которых люди получают совсем другой опыт, нежели предусмотренный создателями продукта. Конечно, даже если автор отдает себе отчет в  потенциальном подтексте, структура его компании может не позволить ему указать на проблему и изменить курс уже в ходе реализации проекта. Крупные, разветвленные организации, как правило, бюрократизированы, ориентированы на процесс и не слишком искусны в смене стратегии на ходу. Возможно, у данного сотрудника попросту не было полномочий, чтобы поднять этот вопрос. Вот почему важно начать работать над текстом совместно с командой как можно скорее, пока рамки проекта еще свежи и поддаются трансформации. Гораздо легче изменить словесную формулировку или даже посыл продукта, пока он написан маркером на доске или набран в текстовом документе, чем когда он воплощен в интерфейсе.

Распознавание и вспоминание Добиваться ясности в изложении сложно, а делать это снова и снова, на протяжении всего рабочего процесса, — настоящее испытание. «Nielsen Norman Group»1, организация, занимающаяся исследованиями пользовательского опыта, приводит список из десяти эвристик2 для проектирования пользовательских интерфейсов. Одна из эвристик, понимание которой имеет ключевое значение для авторов текстов, — «распознавание превыше вспоминания». Другими словами, сделайте объект, действие 1

Американская консалтинговая фирма, специализирующаяся в области анализа пользовательских интерфейсов и пользовательского опыта; основана в 1998 году Якобом Нильсеном (Jakob Nielsen) и Доном Норманом (Don Norman). — Примеч. пер.

2

Эвристика в широком смысле — это методика, позволяющая научить чему-либо самого себя.

73

и доступные пользователю варианты настолько простыми, чтобы ему не приходилось их запоминать. Один из лучших способов  — а возможно, и лучший — сделать это при помощи текста. В исследовании глубоко изучаются вопросы извлечения информации из памяти, в частности понятия вспоминания и распо­ знавания. zz Вспоминание — процесс, используемый мозгом для из-

влечения информации из памяти, позволяющий припоминать такие сведения, как имена пользователей, пароли, веб-адреса и другие произвольные данные.

zz Распознавание — это процесс, отличающийся от преды-

дущего. Он задействует множество явных подсказок, что позволяет сделать выбор. Примером может служить кнопка с четким призывом к действию или список пунктов меню. Каждый из этих элементов дает информацию, необходимую для того, чтобы распознать опцию, принять решение и, в конечном счете, достичь цели работы в интерфейсе.

К примеру, если в  одном месте вы обозначите действие как «Удалить», а в другом — как «Стереть», то пользователь вынужден будет остановиться и задуматься (пусть даже эти слова означают одно и то же). Выбор одного из вариантов (с обоснованием вашего решения) и его последовательное применение помогут людям распознать действие, когда они увидят его. В этом им поможет все, что они смогли запомнить с того момента, когда в последний раз его совершали. Для распознавания большое значение имеют визуальное оформление и подача, но особенно важны используемые вами слова. Чем яснее и проще они будут, тем больше вы дадите пользователю подсказок, которые позволят ему опереться на собственные знания и опыт, чтобы двигаться дальше.

Снижение когнитивной нагрузки Сделать что-либо простым для пользователей может оказаться очень сложной задачей для вас. Один из тех, кто готов с ней

74

справиться, — Джон Саито (John Saito), дизайнер продукта в компании Dropbox, расположенной в Сан-Франциско и продающей услуги облачного хранения данных и инструменты для творчества. Путь его не был легким, как и у множества писателей, трудящихся в сфере UX: он работал над текстами для локализации, справочной документации, пользовательских интерфейсов и т. д. Когда он только начинал писать UX-тексты, он прочитал книгу Стива Круга (Steve Krug) «Don’t Make Me Think: A Common Sense Approach to Web Usability»1. «Она полностью преобразила мое отношение к словам, — говорит Саито. — Основная идея в том, что нужно стараться как можно меньше заставлять пользователя думать и читать. Только таким образом можно побороться за то, чтобы люди хотя бы просмотрели ваш контент, а тем более усвоили его. Это всегда сидит у меня в мыслях». Эта идея заставляет его неустанно трудиться над тем, чтобы уменьшить количество слов и число вариантов выбора, предлагаемых пользователю одновременно. «Если мне как автору приходится думать над текстом более двух секунд, то я уже понимаю, что текст плохой». Саито говорит, что, когда он учился в колледже, он изучал науку о познании — о том, как люди воспринимают мир. Вскоре он оказался в  одном классе с  Джорджем Лакоффом (George Lakoff), выдающимся когнитивным лингвистом, и углубился в исследование идеи метафоры в языке. «Оказывается, наше видение мира почти полностью основано на метафорах, — продолжает Саито. — Если вы тщательно изу­ чите слова, которыми мы пользуемся, вы можете проследить их связь с метафорой». Когда дело касается проектирования интерфейса, говорит Саито, все сводится к метафорам. «Все жесты, используемые нами, — клики, касания, смахивания, — являются метафорами того, что мы делали бы в реальном 1

Круг С. «Не заставляйте меня думать. Веб-юзабилити и здравый смысл».

75

мире. Как и иконки для сохранения (в виде дискеты), вырезания или вставки. Все это метафоры». То же касается и слов. Вы можете использовать метафоры в разных понятиях, скажем, «Входящие» или «Расписание», или при обозначении таких действий, как «Копировать» или «Вставить», о чем сказал Саито. Некоторые продукты целиком строятся на метафорах — например, Photoshop. В нем есть множество инструментов, связанных с редактированием и построением композиции, уходящих корнями во времена затемненных фотолабораторий и монтажных столов.



НА ЗАМЕТКУ    ДЖОН САИТО О МЕТАФОРАХ Метафоры помогают людям понять смысл вашего продукта. Саито говорит, что при их разработке следует помнить о следующем: • Действительно ли данная метафора описывает то, что пытается сделать пользователь? • Не заставляйте меня думать, является ли она доступной для широкого понимания или слишком локализована для моей пользовательской базы? • Является ли она внутренне последовательной или противоречит другим терминам и действиям в моем продукте?

В метафорах нет ничего дурного, пока ваша аудитория может черпать понимание из исходной концепции. Некоторые из них живут собственной жизнью. (Например, мы по-прежнему говорим «напиши мне email» по аналогии с обычным письмом, хотя и не пользуемся для этого бумагой и ручкой.) Бывает, что метафоры со временем теряют свой смысл. (Многие современные пользователи никогда не видели дискету и не понимают, как она связана с понятием «сохранить».) Иногда продукты перерастают свою изначальную метафору и  становятся внутренне непоследовательными. (Например, в Photoshop есть «Восстанавливающая кисть», использующая интеллектуальные алгоритмы для стирания элементов фотографии, что выходит далеко за рамки возможностей аналоговой фотолаборатории.)

76

КАК МЕТАФОРЫ ВЛИЯЮТ НА ПОВЕДЕНИЕ Несмотря на то что метафоры часто помогают пользователям, иногда они могут только осложнить дело. Голосовые помощники и  чат-боты полагаются на разговорные метафоры. Это означает, что вам, возможно, придется разрабатывать дополнительные функции только для того, чтобы подстроиться под восприятие интерфейса пользователями. На рис.  3.2 изображен один из первых созданных мною диалоговых интерфейсов. Он приветствовал пользователей, а  затем спрашивал, что им нужно, то есть вел себя так, как ожидалось от человека, оказывающего поддержку в чате. Пользователи из вежливости приветствовали бота, но он-то ожидал, что они опишут свою проблему. Это означало, что нам нужно было выработать другое приветственное сообщение, которое не вызывало бы подобной реакции и  более оперативно помогало бы людям.

Рис. 3.2. Чат-бот ожидал, что пользователи опишут свою проблему, но разговорная метафора вместо этого побуждала их приветствовать    собеседника1

В данном случае разговорная метафора изменила поведение пользователя, и  мы должны были убедиться, что она не выходит слишком далеко за пределы того, на что способна технология. 1

Сообщение бота: «Привет, я чат-бот. Чем могу помочь?» Клиент: «Привет!» Чат-бот: «Простите, я не понял. В чем вам требуется помощь?» — Примеч. пер.

77

НАЙДИТЕ БАЛАНС МЕЖДУ ТОЧНОСТЬЮ И КРАТКОСТЬЮ Когда создаешь сложный продукт, нередко приходится сталкиваться с непростым посылом и всевозможными ограничениями. Как-то я  работал над страницей результатов поиска в  социальной сети. Согласно данным мне указаниям на ней должны были показываться профили, отобранные по следующим параметрам: Ниже представлены профили, соответствующие вашему запросу: • друзья; • друзья друзей; • авторы сообщений, которые понравились друзьям или друзьям друзей либо были ими прокомментированы. Ограничение, с которым я столкнулся, было таким: для отображения этого сообщения на смартфоне у меня была всего одна строка. (А еще требовалось оставить по меньшей мере 30  % ширины экрана, чтобы можно было выводить сообщение на других языках, для которых характерны более длинные слова.) Да это же невозможно! Я  сразу осознал, что передать все нюансы в четырех-пяти словах нереально. После нескольких итераций и обес­ кураживающих подходов к написанию я сформулировал следующее: Люди, имеющие к вам отношение Это было лучшее, что я мог сделать с учетом обстоятельств. Конечно, я упускал из виду массу тонкостей, но если уж писать широкими мазками, то это имело смысл. Так я и поступил. Фраза было краткой и вписывалась в отведенное пространство. Какое-то время я  не возвращался к  этой проблеме, пока ко мне не обратилась одна из инженеров. Она занималась сборкой продукта, и у нее имелись серьезные возражения по поводу этой фразы. «Это ничего не говорит пользователю о  функциональности модуля! Мы должны быть более точными», — доказывала она. Я возражал: «Этот модуль слишком сложен, и передать всю суть в короткой строке текста не получится! Нам нужно либо придерживаться краткости, либо упростить функциональность».

78

Мы оказались в тупике. Это был ярчайший пример сообщения, слишком сложного для того, чтобы его можно было надлежащим образом выразить в  тексте и  соблюсти все ограничения. Существенная часть посыла была потеряна. (На рис. 3.3 приведен пример спектра сообщений для изучения баланса между краткостью и точностью.) КРАТКОСТЬ

ТОЧНОСТЬ Люди, имеющие к вам отношение

Люди, имеющие отношение к вам или вашим сообщениям

Недостаточно информации/ неточно

Сообщения друзей, друзей ваших друзей и тех, кто лайкнул или прокомментировал ваши сообщения Слишком много информации/ слишком длинно

Рис. 3.3. Часто требуется найти баланс между точностью и краткостью, которые порой конфликтуют друг с другом. Пример показывает, как можно исследовать эти параметры для подбора нужного соотношения

Эту ситуацию нельзя было разрешить словами. Нам пришлось вернуться к эскизам, чтобы основательно пересмотреть предназначение данного модуля. В том виде он так и не был внедрен, но в итоге превратился в отдельные модули с более простой и четкой функциональностью.

Ясность — в глазах смотрящего Это прозвучит как нечто само собой разумеющееся, но предпочтительно говорить на языке, понятном вашей аудитории. Ваши пользователи должны быть в центре внимания процесса создания текста, и это особенно актуально, когда дело касается языка в интерфейсе. Он должен быть для них исполненным смысла и в идеале содержать слова, которыми они пользовались до этого. В дополнение к методам исследования, описанным в главе 2, приведем еще несколько: zz Онлайн-исследование. Отыскав пользователей вашего ПО

онлайн, вы получите много информации о том, как они общаются. Возможно, они «сидят» в определенных группах

79

в соцсетях. Если вы разрабатываете мобильное приложение, ознакомьтесь с отзывами о том, как пользователи описывают его и для чего применяют1. zz Поисковая аналитика. Если в вашем продукте или на

сайте имеется функция поиска — анализ того, что ищут пользователи, поможет вам не только узнать, какие слова у них в ходу, но и понять, как можно улучшить ваш продукт. Часто бывает, что несколько самых популярных поисковых запросов отражают основные интересы пользователей2.

zz Анализ общения. Если вы работаете в крупной компании,

то информацию о языке ваших пользователей вы можете найти в логах колл-центра или тикетах службы поддержки. Наладьте отношения с соответствующими командами и попросите их поделиться с вами информацией. Обработав эти данные, вы увидите, как в них начнут проступать наиболее характерные паттерны, что позволит вам внедрить то, что вы обнаружили, в создаваемый вами текст. Специа­ листы по обработке данных могут стать ценным ресурсом в подобной ситуации, если, конечно, вы имеете выход на одного из них.

zz Коллеги. В зависимости от того, где вы работаете, есть

вероятность, что какая-то команда (или несколько команд) регулярно взаимодействует с пользователями. Возможно, это отдел продаж. Возможно, служба техподдержки. В любом случае общение с этими коллегами не только позволит им почувствовать, что их ценят, но и даст вам новые знания о ваших пользователях и об их языке.

При работе с подобными клиентскими данными следует позаботиться об этической стороне вопроса. Ни вам, ни кому-либо другому не нужно знать имена или личные секреты задействованных в этом процессе людей. Узнавайте ваших пользователей, но не шпионьте за ними.

1

Сара Ричардс. «Content Design» (London: Content Design London, 2017).

2

Лу Розенфельд (Lou Rosenfeld). «Search Analytics for Your Site: Conversations with Your Customers» (New York: Rosenfeld Media, 2011).

80

Это важный шаг, поскольку вы можете обнаружить, что язык ваших пользователей значительно отличается от того, который планировала применять ваша команда. Вы можете помочь коллегам взглянуть на вещи с точки зрения пользователя.

Пишите простым языком Если ваш продукт предназначен для широкого круга пользователей, вы скоро убедитесь в том, что лучшее решение — писать на простом языке. Выполнить эту задачу труднее, чем кажется. Легко попасть в ловушку делового и  программистского сленга, если только ваша организация не имеет глубоко ориентированной на пользователя культуры (что греха таить, почти любой компании стоит поработать над этим вопросом). Есть масса ситуаций, в которых стоит сделать язык понятнее и проще — начиная от систем поддержки, которые спрашивают пользователей о том, разрешен ли их проблемный вопрос (разве реальные люди просят друг друга «разрешить проблемные вопросы»?), и заканчивая сообщениями об ошибках, которые понятны только тем, кто их написал. Быть может, вам и удастся обуздать поток слов-паразитов и пус­ тых фраз вроде «а теперь продолжим...» или «в настоящий момент...», но остается еще много терминов и выражений, бессмысленных для пользователя. Nielsen Norman Group провела исследование юзабилити, показавшее, что простой язык дает преимущества всем читателям: zz Он краток, что позволяет быстро ухватить суть. zz Он понятен тем, для кого язык, на котором вы пишете, не

является родным.

zz Он делает ваш язык более прозрачным для поиска и улуч-

шает поисковую оптимизацию (search engine optimization, SEO).

Эти положения могут помочь вам убедить маркетологов и ответственных лиц упростить язык онбординга и  продвижения продукта на рынке.

81

ПРОСТОЙ ЯЗЫК В ПРАВИТЕЛЬСТВЕ США Верится с  трудом, но там, где дело касается изложения простым языком, правительства проделывают отличную работу. В 2010 году федеральное правительство США приняло Закон о  простом письменном языке (Plain Writing Act), в котором дается такое определение: Текст, который ясен, краток, хорошо организован и  отвечает лучшим практикам, принятым в предметной области и для целевой аудитории. Также, что не менее важно, документ обязывает все правительственные учреждения и службы составлять тексты на простом языке и в соответствии с методическими указаниями. Многие ведомства и  административные органы в  разной степени достигли успехов в освоении простого языка, но есть одно учреждение, которое встраивает его в свою ДНК. 18F — организация в рамках Администрации общих служб правительства США, которая занимается разработкой ПО, сотрудничает с другими агентствами и  снабжает правительство высококачественными и полезными цифровыми продуктами. В дополнение к превосходному ПО, она создает и публикует стандарты и рекомендации. «18F Content Guide» является одним из таких документов, который способен помочь

Использование жаргона: результаты могут различаться В мире существует множество разновидностей ПО, и  порог простоты языка ощутимо варьируется в зависимости от приложения. Вы проектируете что-то для очень узкой аудитории, например для менеджеров по закупкам строительного оборудования? Или для широкой публики — скажем, приложение для продажи билетов на мероприятия? Если UX-райтинг в вашей организации — дисциплина совершенно новая и у вас нет возможности углубиться в изучение

82

в  создании многих продуктов в  организациях далеко за пределами правительства. Одна из лучших рекомендаций в  этом руководстве весьма емкая и  может служить основополагающим принципом для всего, что вы делаете: «Усердно работайте над тем, чтобы все упростить». Вот что еще в нем сказано: Помогайте читателю следить за ходом мысли. Разбивайте инструкции и  процессы на отдельные шаги. Используйте короткие, простые предложения со словами, которые употребляются в повседневной речи. Ссылайтесь на навигационные надписи, кнопки, пункты меню, по мере того как они появляются в приложении или на сайте. Проверяйте орфографию и  ставьте заглавные буквы в нужных местах, когда пишете. Будьте точны. Вместо: Откройте новое приглашение на встречу. Напишите: В Google Календаре выберите Создать.

предметной области (не волнуйтесь, как и у большинства из нас), вероятно, вы не имеете представления о том, какие слова понимают и употребляют ваши пользователи. В Facebook, к примеру, прилагают огромные усилия, чтобы сделать язык как можно более простым. На это указывают имена, которые присваиваются ключевым компонентам экосистемы, таким как «Страницы», «Группы» и даже сложным рекламным метафорам, например «конверсии» и «вовлеченность». Это совершенно разумно. Их пользовательская база составляет свыше двух миллиардов активных посетителей ежемесячно, а ПО переведено на более чем 100 языков.

83

Однако скажем несколько слов в качестве предупреждения. Убедитесь, что жаргон, используемый вами, широко распространен и востребован в той отрасли, в которой работают ваши пользователи. Как мы обсуждали в главе 2, отличный способ понять, как разговаривают специалисты, — это исследование. Порой небольшая беседа с профессионалами об их работе неоценима как для UX-писателей, так и для UX-проектировщиков, которые создают продукты для пользователей. Идеальное решение — предоставить реальным пользователям краткий вариант текста и прототип. Вы очень быстро узнаете, озадачит ли их то, что они увидят, или же контекст окажется настолько информативным, что они смогут совершить следующий шаг. (Более подробно о пользовательском тестировании мы поговорим в последующих главах.) ХОРОШИЙ ЖАРГОН Простой язык является наилучшим решением почти всегда, но есть и исключения. Как-то я проектировал ПО, которое моделировало оборудование и позволяло инженерам определять размер компонентов для его сборки. Например, им нужно было собрать ленточный конвейер, который передвигал помидоры вверх по наклонной плоскости через механизм мойки, сортировал их по картонным коробкам и  маркировал. ПО должно было дать инженеру возможность задать угол наклона, загрузку конвейера и  скорость движения — и затем подобрать размер двигателей и приводов, требуемых для сборки. В данном случае не было смысла использовать интерфейс, для того чтобы объяснить, как загрузка влияет на угол наклона или что означают эти понятия. Это только замедлило бы действия пользователей, которые работали с  ПО на протяжении всего дня. В  итоге этот интерфейс оказался понятным исключительно для тех, кто его использовал. Однако он помогал им быстро и  легко подбирать нужные компоненты.

84

НА ПРАКТИКЕ

Как упростить язык в диалоговом окне подтверждения Рассмотрим диалоговое окно с  предупреждением из интерфейса, с помощью которого компании предоставляют клиентам доступ к ПО. Здесь администратор (проще говоря, админ) отключает функцию, позволяющую пользователям публиковать общедоступные ссылки на свою работу — быть может, потому, что изменилась политика компании, а возможно, кто-то опубликовал ссылку, которую не стоило обнародовать, и теперь компания «затягивает гайки». Однако админ может не осознавать, что после отключения этой функции все ссылки, опубликованные до этого, перестанут работать. Окно на рис.  3.4 подтверждает последствия данного действия для админа. Ограничение прав доступа для пользователей домена

Пользователи смогут работать совместно только с пользователями утвержденных и доверенных доменов, а также доменов из белого списка. Они также не будут иметь возможности генерировать публичные ссылки на контент и пользоваться функциями публикации. Включение данной функции деактивирует все существующие публичные ссылки. Хотите ли вы продолжить?

Отмена

Включить

Рис. 3.4. Пример диалогового окна из консоли администратора в корпоративном ПО. Окно предупреждает админа о последствиях изменения разрешений для роли1

Это нечто неудобоваримое. Допустим, вы хотите отредактировать данное сообщение, чтобы сделать его более эффективным и снизить когнитивную нагрузку на пользователя. Задача непростая, но начать можно с разбивки текста на логические фрагменты. Это позволит вам глубже понять посыл, который нужно донести, и  поставить его во 1

Роль — сущность, которая может владеть объектами и иметь права в базе данных. — Примеч. ред.

85

НА ПРАКТИКЕ (продолжение) главу угла. Возможно, мысленно вы уже проделываете это. Давайте попробуем сделать это на бумаге: • Действие, которое вы хотите совершить, разрешит доступ только пользователям вашей организации. • Пользователи смогут делиться информацией и  работать совместно только с  людьми из одобренных организаций (обозначенных как «домены»). • Пользователи не смогут генерировать публичные ссылки на свою работу. • Если включить данную функцию, существующие публичные ссылки будут деактивированы. • Вы уверены? Да / Нет. Теперь откиньтесь в кресле и вникните в суть сообщения. Посмотрите, скольких зайцев вы пытаетесь убить с  помощью одного диалогового окна.

Копайте глубже Поскольку текст  — это дизайн, в  одиночку отредактировать такое сообщение просто не получится. Вам нужно понимать контекст  — откуда пользователь пришел и что приводит к появлению этого окна. Если у  вас нет доступа к  прототипу или документации, обратитесь к дизайнеру или к владельцу продукта. Важно понимать, что видел пользователь на предыдущей странице. На рис.  3.5 изображены варианты доступа, которые показываются перед сообщением на рис. 3.4.

Распределяйте приоритеты в сообщении Теперь, когда вы получили более полное представление об этом взаимодействии, вы можете решить, какая информация важнее для пользователя, расставив акценты в сообщении надлежащим образом. В данном случае админ должен понимать, что если он продолжит, то все существующие публичные ссылки будут отключены  — поэтому переместим этот пункт наверх.

86

Параметры Варианты доступа

Белый список доменов

Выбрать Разрешить полный доступ Пользователи могут делиться контентом исовместно работать спользователями внутри организации иза ее пределами

Запретить генерацию публичных ссылок Пользователям запрещается генерация общедоступных ссылок на контент ииспользование функций публикации

Разрешить доступ только пользователям доменов Пользователи могут работать совместно только спользователями:

Важная информация Варианты доступа применимы только кпользователям  с учетными записями уровня Enterprise или Federated. Здесь можно прочитать подробные сведения отипах учетных записей, поддерживающих варианты доступа

· доверенных иподтвержденных доменов;

· доменов из белого списка Данный вариант также запрещает генерацию публичных ссылок на контент

Рис. 3.5. Страница настройки параметров, позволяющая админу установить разрешения доступа для пользователей в их организации. В настоящий момент выбран вариант, запрещающий публичный доступ

Первым делом задайте вопрос Теперь посмотрим, можно ли консолидировать информацию. Поскольку в данном диалоговом окне нас интересует главным образом именно подтверждение, отразим это в  названии как самый важный момент. Разрешить доступ только пользователям доменов?

87

НА ПРАКТИКЕ (продолжение) А поскольку графический интерфейс  — это общение, вам нужны ответы для пользователя, которые соответствуют вопросу в заголовке: набор кнопок был бы более подходящим, если бы содержал простые «Да» и «Нет» вместо сленговых и неправильно подобранных «Включить» и «Отмена».

Удалите лишнее Затем взгляните на первую строчку текста на рис. 3.4, поясняющего, что означает ограничение прав доступа. Тот же текст был на странице настройки параметров, показанной на рис. 3.5. А поскольку наше окно подтверждения вовсе не призвано просветить пользователя относительно типов доменов, этот текст можно просто выкинуть.

Избавьтесь от жаргона И наконец, в целях упрощения языка можно избавиться от жаргона. • Включить = Разрешить. • Деактивировать = Отключить. В результате вы получили компактное, ясное диалоговое окно подтверждения, показанное на рис. 3.6.

Ограничение прав доступа для пользователей домена

Разрешить доступ только пользователям доменов?

Пользователи смогут работать совместно только с пользователями утвержденных и доверенных доменов, а также доменов из белого списка. Они также не будут иметь возможности генерировать публичные ссылки на контент и пользоваться функциями публикации. Включение данной функции деактивирует все существующие публичные ссылки. Хотите ли вы продолжить?

Все существующие публичные ссылки будут отключены, и пользователи больше не смогут создавать ссылки.

Отмена

Нет

Да

Включить

Рис. 3.6. Исходное (слева) и отредактированное (справа) диалоговые окна подтверждения

Текст сократился более чем наполовину и стал гораздо более читабельным. В сообщении доходчиво и четко сформулированы последствия совершенного действия.

88

Найдите то, что подходит именно вам Способы, которыми можно достичь ясности, широко варьируются в зависимости от множества факторов — функциональности приложения, целевой аудитории, ситуации, в  которой пользователь будет работать с вашим продуктом, и т. д. Подобно тому как серийная запятая не имеет хождения в журналистике малых форм, но совершенно необходима в юриспруденции, «ясность» представляет собой движущуюся мишень. Чрезвычайно важно тестировать сообщения и  интерфейсы с участием пользователей, и это касается всего, о чем написано в этой книге.

ГЛАВА 4

Ошибки и стрессовые случаи Когда все идет не так Поиск виноватых

93

Дизайн исследованием

95

Как написать сообщение об ошибке

97

Тестируйте ваши сообщения

105

Найдите то, что подходит именно вам

108

Сообщения об ошибках — один из самых бросающихся в глаза и волнующих умы примеров текста для пользовательского интерфейса (user interface, UI). Они появляются, когда пользователи ожидают увидеть что-то другое, вызывая досаду и замешательство. Обычно они приносят плохие новости — «Ой, мы не смогли этого сделать» или «Извините, что-то пошло не так», поэтому по своей природе они не могут быть «хорошими». Лучшее сообщение об ошибке — это его отсутствие. Чтобы разобраться в ошибках, нужно понять, как большинство людей взаимодействуют с цифровыми продуктами и сервисами. Люди не думают о веб-сайте, мобильном приложении, голосовой системе или других интерфейсах, созданных вами, чтобы им помочь. Они хотят сделать то, зачем они сюда пришли. Вот некоторые примеры типичных задач: zz Что-нибудь найти. Родители, у которых заболел ребенок,

ищут симптомы гриппа или ближайшую аптеку.

zz Что-нибудь купить. Бабушка со слабым зрением пытает-

ся купить одежду для новорожденного члена семьи.

zz Что-нибудь сделать. Тому, кто оплачивает коммунальные

услуги, потребовалось обновить номер банковского счета.

zz Что-нибудь создать. Студент пользуется набором инстру-

ментов для создания иллюстраций к грядущей презентации.

Когда люди пытаются выполнить актуальную задачу, они неизбежно сталкиваются с отрицательными моментами вроде сообщений об ошибках и предупреждений. Это затрудняет достижение результата. Практически в каждом сеансе тестирования, который мы проводили или наблюдали, пользователи расстраивались, столкнувшись с ошибкой, и нередко извинялись за неправильное использование ПО. Если это происходит достаточно часто, негативные эмоции начинают бить через край и люди опускают руки. Однако они вовсе не используют продукт некорректно, они просто пытаются его применить. Если сообщения об ошибках расстраивают людей, вашим ответным шагом должно быть проектирование для них лучшего опыта.

92

Перед тем как приступить к написанию сообщений об ошибках, взгляните на ситуации, в которых они возникают, как на возможность помочь людям достичь большего. Кэти Сьерра (Kathy Sierra) делает это в своей книге «Badass: Making Users Awesome»1. Там, где вы видите устойчивый успех, достигнутый благодаря рекомендациям, вы видите и крутых пользователей. Более умных, умелых и сильных. Они больше знают и могут больше сделать, и это имеет для них личную значимость.

Ваша команда будет гораздо эффективнее, если сосредоточится на помощи пользователям, вместо того чтобы думать об ошибках как о неудачах.

Поиск виноватых Пользователи не одиноки в  возложении вины за ошибки на себя — компании, создающие продукт, часто имеют привычку обвинять их же, даже если на самом деле проблема в технологии или том, как она была разработана. Все потому, что компании чувствуют обязанность защищать имидж своего бренда. К несчастью, пассивно-агрессивные сообщения, расстраивающие пользователей, только вредят ими­джу, снижая уровень привлечения и удержания пользователей — двух показателей, которые имеют большое значение для роста и развития продукта. Если вы видите, что ваша команда обеспокоена этим, вы можете обсудить с коллегами следующие вопросы: zz Что могло вызвать эту ошибку? Обычно много что может

пойти не так (помимо некорректного ввода), начиная от технических сбоев и заканчивая непредвиденными сценариями поведения пользователя.

zz В какой реальной ситуации пользователь может столк­

нуться с  этим сообщением? Сообщения существуют

1

Кэти Сьерра. «Badass: Making Users Awesome» (Sebastopol: O’Reilly Media, 2015), с. 27.

93

не в вакууме. Учитывайте такие факторы, как физическое окружение пользователя или временнˆые ограничения, с которыми ему приходится иметь дело. zz Можно ли это протестировать? Оставаться объективным

и предоставлять пользователям возможность высказаться — часто самый эффективный подход к выработке рекомендаций по тому, как подать это сообщение.

Не всегда такая проблема будет вызвана вашим бизнесом или вашей технологией, но если это именно так, то неплохой идеей будет создание аутентичного сообщения (возможно, с вариантом решения проблемы). Именно благодаря этому Slack, популярный корпоративный мессенджер, влюбил в себя и UX-дизайнеров, и пользователей. На рис. 4.1 изображено самое популярное (по оценке Slack) сообщение об ошибке за все время существования продукта. Оно демонстрировало, что может сделать компания, взвалив на свои плечи эмоциональное бремя, в случае если что-то пошло не так.

Рис. 4.1. Старое окно сообщения об ошибке в Slack, берущее на себя вину за отсутствие соединения по веб-сокету при загрузке приложения1 1

Потеря соединения. Простите, у нас проблема с веб-сокетом. Мы по­ пытались вернуться к Flash, но, похоже, у вас не установлена та версия, которую мы могли бы использовать. Но мы знаем, что проблему можно исправить перезагрузкой браузера, что мы и предлагаем сделать, глубоко сожалея о доставленном неудобстве и кляня себя за это. — Примеч. пер.

94

Сообщение многословно, но это прекрасный пример, поскольку компания взглянула на досадную ситуацию с другой стороны, помогая пользователям двигаться вперед к их цели — подключению к Slack. Этот пример из числа крайностей, но такой подход работает, поскольку бренд Slack обладает сильным голосом, а контекст, в котором они выдают сообщения об ошибках, допускает много слов. Если что-то идет не так, сделайте все, чтобы быть уверенными, что пользователи не берут вину на себя. Сосредоточьтесь на том, чтобы помочь им достичь цели.

Дизайн исследованием Вместо того чтобы сразу погрузиться в написание текста, начните с постановки вопросов об ошибках: zz Откуда взялся этот вариант развития событий? Это

политика компании? Требование закона? Особенность взаимодействия? Если вы не понимаете, почему так происходит, вам трудновато будет это описать.

zz Что происходит перед этим? Для понимания того, по-

чему человек сворачивает со «счастливого пути», который проложило для него ваше ПО, нет ничего важнее контекста. Узнайте как можно больше о том, что переживают ваши пользователи. Обратитесь к данным чужих исследований или проведите свое, если потребуется.

zz Что вызывает ошибку? К ней могут приводить действия

пользователя, технические сбои или программные ограничения. В любом случае, вряд ли вы сможете объяснить вашей аудитории, что происходит, если не поймете этого сами.

Может показаться, что постановка вопросов не входит в ваши обязанности, но она столь же важна, сколь и написание текстов. Подобные изыскания делают вашу работу намного более информированной и эффективной. Лорен Луккезе (Lauren Lucchese) усвоила это на заре своей карьеры. Как руководитель команды дизайнеров и UX-писатель она занималась ПО в сфере финансов, искусственного интел-

95

лекта и электронной коммерции, все это время уделяя основное внимание словам. Когда она работала над финансовым продуктом, одним из первых ее заданий было написать сообщения об ошибках для страницы входа. Ей выдали таблицу с перечнем кодов ошибок (их было более 50) и попросили «написать чтонибудь общее», что подходило бы к большинству из них, если не ко всем. Стремясь быть полезной, она приступила к работе, но вскоре поняла, что ей нужен другой подход. Луккезе стала задавать вопросы и обнаружила, что общие сообщения об ошибках для данного сценария сводились только к двум видам: рекомендации обратиться в службу поддержки или констатации полного тупика. Ни то ни другое ее не устраивало. Напротив, сообщения, которые учитывали конкретную ситуацию, в ряде случаев могли дать советы, достаточные для самостоятельного решения проблемы без необходимости куда-то звонить. Например, если пользователь просто ввел неправильный пароль, объяснение ситуации и отображение требований к паролю помогло бы ему справиться с затруднением и быстрее перейти к следующему шагу. В случае других ошибок, например подозрения в мошенничестве, клиенту все же приходится совершать звонок. Тем не менее в сообщении можно продемонстрировать заботу о его безопасности, указав прямой номер отдела по борьбе с мошенничеством. Так он сможет поговорить с кем-либо как можно скорее, не испытывая дополнительного раздражения от поиска нужного номера телефона, особенно в  момент стресса. Аналогичный подход можно применить и в том случае, если владелец учетной записи скончался. Того, кто попытается войти в аккаунт умершего человека, можно направить прямо к представителю, уполномоченному решить этот вопрос. Чтобы отклониться от общего подхода, Лорен необходимо было получить разрешение владельца продукта. В командах разработки цифровых продуктов эти люди обычно отвечают за то, чтобы бизнес получил, что хочет, — а как правило, он хочет, чтобы ваша команда сделала все быстро. «Когда вы приходите к владельцу продукта и говорите: “Вообщето это гораздо сложнее, чем вы пытаетесь представить, и если

96

вы не подумаете обо всем этом, вы не добьетесь желаемого результата”, это не всегда встречает одобрение, — говорит Лук­ кезе. — Именно тогда вы начинаете думать об исследованиях и показателях. Вам нужно монетизировать риск, связанный с игнорированием этих вещей». Чтобы убедить руководство в необходимости проведения дополнительной работы для клиентов, Луккезе пришлось написать бизнес-обоснование жизнеспособности этого подхода. Она знала: главной целью было снижение количества звонков в коллцентр и сокращение времени разговоров, что стоило компании больших денег. Лорен поработала с  командой аналитиков, чтобы выяснить, сколько человек звонили из-за блокировки аккаунта по непонятной для них причине. Также она собрала данные о том, как долго эти клиенты разговаривали по телефону с представителями компании (некоторые звонки длились до 30 минут!) и каковы были связанные с этим расходы. Она использовала эту информацию для обоснования необходимости более тщательной обработки ошибок. Вскоре вся команда осознала, какую ценность для бизнеса представляет отображение правильных сообщений, и получила возможность увидеть результаты. «Мы использовали несколько конкретных сообщений об ошибках, проясняющих проблемные ситуации, которые могли возникнуть независимо от конфигурации страницы, — говорит она. — Разница была огромная». Эти обновления, наряду с другими улучшениями процесса онбординга, способствовали значительному росту числа регистраций и привлечения пользователей. В итоге Луккезе и ее команда создали систему, обладавшую гораздо большей ценностью для бизнеса и намного более подходящую для клиентов.

Как написать сообщение об ошибке Как только вы поймете, что переживают ваши пользователи, вам станет ясно, какие сообщения об ошибках нужны и когда они должны появляться. Но как же их писать?

97

Вот три принципа выбора слов для таких ситуаций (один из них даже не предполагает написания). zz Избегайте. Найдите способы помочь пользователям, не

показывая им ошибку.

zz Объясняйте. Сообщите пользователям, что происходит

и что пошло не так.

zz Решайте. Предоставьте решение проблемы, с  которой

столкнулся пользователь.

Чтобы увидеть, как это работает в реальных условиях, давайте рассмотрим в качестве примера набирающую популярность технологию — онлайн-депонирование1 чека через банковское приложение. Бумажные чеки все еще живы и прекрасно себя чувствуют, но теперь, чтобы пополнить счет, не нужно даже выходить из дома. Эта функция настолько популярна, что, по словам CEO2 Bank of America, с апреля по июнь 2018 года через их мобильное приложение было депонировано больше чеков, чем в местных отделениях. Функция обналичивания чеков может сгенерировать ошибку, если: zz пользователь не ввел сумму чека; zz сумма, введенная им, не совпадает с суммой, отображаемой

на чеке;

zz изображение чека недостаточно четкое, и ПО не может

распознать номера счетов, маршрутные номера и сумму;

zz чек не подписан; zz пользователь не написал на обороте фразу «Только для он-

лайн-депозита» (требование законодательства начиная с 2018 года).

1

Внесение суммы выписанного чека на счет его предъявителя. — Примеч. ред.

2

CEO (Chief Executive Officer) — генеральный/исполнительный директор, президент компании. — Примеч. ред.

98

И это лишь несколько вариантов! Ситуаций, которые необходимо учитывать, может быть намного больше. Давайте посмотрим, как эти концепции реализуются в реальном мире.

Избегайте Избегать ошибок означает предотвращать разочарование, в то же время помогая людям выполнять задачи. В идеале это приводит к тому, что люди депонируют чеки без каких-либо проблем и дальше занимаются своими делами. Чем меньше трудностей они испытают, тем более удобным для них будет интерфейс и тем ниже будут затраты банка. Наилучшие решения снижают вероятность ошибок путем использования визуальных подсказок и паттернов взаимодействия, направляющих пользователей. На рис. 4.2 показана функция

Рис. 4.2. Визуальные подсказки и отключение элементов интерфейса, чтобы направлять пользователей. Эта часть функции депонирования в мобильном приложении Chase не нуждается     в сообщениях об ошибке

99

депонирования чека в мобильном приложении Chase Bank. Прежде чем сфотографировать чек, пользователь должен указать сумму, поэтому дизайнеры выделили это поле крупным шрифтом и приглушили серым цветом остальные опции, побуждая клиента к этому действию до того, как станут доступны кнопки для съемки. Если бы пользователи могли выбрать кнопку Далее (Next), не вводя сумму, они столкнулись бы с ошибкой. Другой способ избежать ошибки — разработать ПО таким образом, чтобы оно помогало пользователям в форматировании и вводе данных. Некоторые системы требуют ввести дату рождения, причем обязательно в виде mm/dd/yyyy. Для предотвращения ошибок можно создать форму, в  которой косая черта добавляется автоматически. Также можно использовать палитру дат, позволяющую выбирать день в календаре или в полосе прокрутки лет, дней и месяцев, только необходимо учитывать компромисс в отношении скорости. Кому-то, возможно, придется кликать или касаться экрана довольно долго, прежде чем он найдет год своего рождения. Разговорные интерфейсы, такие как голосовые помощники и чат-боты, для уменьшения числа ошибок предпринимают похожие шаги. Если вы пишете диалоговые сообщения для одного из таких интерфейсов, скорее всего, вам захочется оставить подсказку, как правильно вводить информацию. Позвонив в автоматизированную телефонную систему авиакомпании, вы услышите что-нибудь вроде: «Задайте ваш вопрос: “проверить статус полета” или “изменить мою бронь”». Разработчики пытаются снизить количество ошибок до того, как они произойдут, помогая пользователям понять возможности системы и типы команд, на которые она реагирует. Существует великое множество способов избежать или сократить число ошибок прежде, чем они возникнут. Для того чтобы сделать это эффективно, требуются дизайнерское мышление, глубокое понимание применяемой технологии и  детальное знакомство с ограничениями бизнеса.

Объясняйте Вернемся к депонированию чеков. Бывают случаи, когда сообщения об ошибке избежать невозможно. Допустим, один из

100

ваших пользователей получил внушительный чек (счастливчик!) и вводит сумму. В нашем случае банк установил лимит мобильного депозита (deposit limit) в размере $10 000. На рис. 4.3 показано, как приложение Chase обрабатывает эту ситуацию. Идея в таких случаях состоит в том, чтобы ясно и быстро сообщить пользователю, что именно пошло не так. Приложение Chase хорошо справляется с этой задачей, но что, если пользователь захочет узнать, почему лимит депозита составляет $10 000? Кроме того, он может задаться вопросом, где можно депонировать чек. Подразумевается, что это «мобильный» лимит депозита, но распространяется ли он на банкоматы?

Рис. 4.3. Сообщение об ошибке в случае, если пользователь превысил лимит депозита, короткое и ясное, но оно не помогает пользователю понять, что делать дальше, для     того чтобы депонировать чек1

1

Сообщение об ошибке: «Сумма превышает лимит депозита». — Примеч. пер.

101

Однако этой информации здесь нет. Почему? Может быть, у поля есть максимально допустимое количество символов. А может быть, с точки зрения бизнеса это указывать необязательно. Или случилось так, что в команде дизайнеров просто не подумали, что нужно включить это в макет. Вновь подчеркнем: главное — предвидеть проблемы и решать их до того, как они возникнут. Делая это, вы относитесь к созданию текста как к дизайну, чем оно и является на самом деле. Если вы рассматриваете свою работу как написание сообщения для конкретного поля с определенным количеством символов, то тем самым ограничиваете способы помощи своим пользователям. Независимо от названия вашей должности вы можете подойти к проблеме по-другому, изучив варианты наподобие приведенных ниже: zz добавить всплывающую подсказку (небольшое сообщение,

появляющееся при клике по иконке или прикосновении к ней);

zz увеличить размер поля или, если интерфейс разрабатыва-

ется с нуля, совместно с командой определить, каким он должен быть;

zz добавить ссылку на обоснование ограничения (на веб-сайте

она будет весьма уместна).

Лучший способ выяснить, насколько подробным должно быть сообщение об ошибке, — дать высказаться своей аудитории. Вы можете протестировать его вместе с пользователями точно так же, как и любой другой элемент интерфейса. Демонстрация вариантов решения пользователям — это то, что в итоге вызывает их доверие. Если вы не можете объяснить проблему, это может повлиять на то, примут или отвергнут люди ваш продукт.

Решайте Если вы следуете двум вышеупомянутым принципам, но все же вынуждены писать сообщение об ошибке, то ключевым компонентом как для пользователей, так и для бизнеса является решение проблемы, которая к этой ошибке привела. Одно

102

дело — объяснить, что случилось, но вы ведь не хотите оставить пользователя наедине с вопросом: «И что теперь?», после чего он полностью откажется от продукта. Решение заключается в том, чтобы предложить дальнейшие действия. Зачастую это означает сделать шаг назад и понять намерения пользователя. На рис. 4.4 показано, что происходит, когда при автозахвате (auto capture) приложение Chase не может получить четкое изображение чека пользователя. Функция «автозахват» должна сфотографировать чек, определив, что он находится в кадре, и запустив камеру.

Рис. 4.4. Эта ситуация дает пользователю две возможности приблизиться к выполнению задачи

Это нечто большее, чем просто сообщение об ошибке. Кнопки Capture manually («Сфотографировать вручную») и Retry Auto («Попробовать автосъемку еще раз») дают пользователям две возможности решить проблему и таким образом приблизиться к цели — депонированию чека. Фраза take the picture yourself («сделайте фото самостоятельно») может прозвучать покровительственно: здесь на помощь придет тестирование, которое подскажет, как ее воспринимают пользователи. Решение состоит в том, чтобы «подхватить» пользователей в той точке, где они находятся, и указать им путь вперед. Ваша цель — помочь им сделать все как нужно.

103

РАЗБИРАЕМСЯ СО СЛОЖНОСТЬЮ Бывает так, что помощь пользователям в  разрешении трудной ситуации, с которой они столкнулись, сама становится проблемой, поскольку это означает переосмысление дизайна и разработки системы. Я столкнулся с  этим, когда проектировал чат-бот. Его назначением было просвещать пользователей в нескольких сложных областях. Однако мы были в самом начале разработки и тестирования продукта, поэтому на многие вопросы еще не было ответов. Когда пользователь задавал вопрос, бот должен был ответить фразой из встроенного пула сообщений об ошибке, например: • Я не знаю. • Точно не могу сказать. • Извините, не понял. Дело дошло до того, что пользователи получали такие сообщения в большинстве случаев и чувствовали себя виноватыми в том, что они якобы неправильно используют продукт. Вначале для решения этой проблемы меня попросили переписать сообщение об ошибке, только вот простое переиначивание фразы «я не знаю» вряд ли помогло бы пользователям. Они по-прежнему уходили бы прочь в расстроенных чувствах. В результате мы разработали логику, которая отделяла первый раз, когда система не знала ответа, от второго, и помогала пользователям приближаться к решению. В первый раз система сообщала: Извините, я не знаю. В данный момент мои знания ограничены, но если вы перефразируете вопрос, это может помочь. Во второй раз сообщение было уже другим: Я не знаю ответа. Я не могу помочь, но ваши вопросы помогают мне учиться. Хотите ли вы, чтобы я связал вас с аналитиком поддержки? Причина, по которой это было так сложно сделать, заключалась в том, что нам все еще приходилось использовать пул «ошибочных» сообще-

104

ний по умолчанию. Чтобы воплотить нашу идею, команде инженеров пришлось изменить базовую платформу, но оно того стоило. Этот шаг к решению проблем заметно повысил активность использования продукта, потому что обескураженность пользователей сменилась убеждением, что, получая необходимую поддержку, они помимо этого помогают продукту. В  конечном итоге нам удалось существенно увеличить нашу аудиторию всего лишь благодаря тому, что мы сосредоточились на разрешении ошибочных ситуаций.

Тестируйте ваши сообщения Даже если вы проделали большую работу по выявлению потребностей пользователей, предотвращению излишних ошибок и написанию сообщений, которые разъясняют проблему и помогают пользователям ее решить, что-нибудь все равно может пойти не так. Как узнать это наверняка? Протестировав сообщение с участием пользователей. Натали Йи (Natalie Yee) — UX-дизайнер, имеющая за плечами опыт в разных областях, но истинную ценность тестирования текста интерфейса она узнала на примере работы с продуктами в сфере медицины. В частности она рассказала об одном из проектов. Ее команда выявила реакции пользователей на ситуации, в которых уровень волнения и стресса обычно зашкаливает. «Мы распечатали страницы приложения и положили их перед людьми, чтобы у них не было возможности взаимодействовать с продуктом, — говорит Натали. — Многие сразу реагировали довольно эмоционально и говорили нечто вроде: “Это меня разозлило бы” или “Ничего страшного. Я бы подождал”». Одна из функций имела ограничение количества применений в течение дня, при его превышении выдавалось сообщение об ошибке. В нем говорилось, что лимит запусков исчерпан и что на следующий день функцией можно будет пользоваться снова. Когда люди видели это сообщение, они думали, что с системой что-то не то. У них создавалось впечатление, что их данные по-

105

теряны. На самом деле информация сохранялась вне зависимости от того, происходила ли ошибка. «Мы обновили сообщение об ошибке, чтобы разъяснить это пользователям, — рассказывает Натали. — Когда мы снова его протестировали, выяснили, что оно обнадеживающее, а  не тревожное». Тестирование показало всей команде, что некоторые ситуации можно обрабатывать по-разному и в результате улучшать пользовательский опыт. «Благодаря этим тестам мы изменили значительную часть текста, поскольку поняли, что сообщения были тревожными либо люди понятия не имели, что делать дальше», — говорит Натали. Протестировать можно любой продукт и текст. Как объясняет Натали, пользователи будут довольны тем, что вы это сделали. Ее опыт тестирования сообщений об ошибках дал ей четкое видение того, почему слова столь значимы: «Мы знаем, что словом можно обидеть человека или помочь ему, — говорит она. — В наших силах сказать людям что-то обнадеживающее, и это их поддержит, или сказать что-то обидное, и воздействие этих слов будет длиться много лет. Однако мы не относимся подобным образом к тому, что пишем в интерфейсе». Уделяя время словам, Натали фокусируется на пользователях и на их переживаниях. «Важно, чтобы ваш текст был согласован с остальной частью продукта, но еще важнее думать о том, какое влияние ваши слова могут оказать на жизнь людей за пределами приложения». КОГДА ПРОБЛЕМА НЕ В СЛОВАХ «Нам нужно, чтобы ты написал сообщение об ошибке для людей, которым больше ста лет». Только я  приехал в  офис, как лид-инженер, с  которой я работал, обратилась ко мне с этим поручением. «М-м?», — спросил я, если можно назвать мычание вопросом. В тот момент я еще не совсем проснулся.

106

«В форме регистрации запрашивается дата рождения, но в руководстве по безопасности сказано, что мы не можем регистрировать даты более чем столетней давности. Можешь написать сообщение об ошибке? Мы  сейчас работаем над интеграцией формы регистрации и  базы данных. Пока что мы написали “Пожалуйста, введите корректную дату”». У меня возникла масса вопросов. Зачем нужно такое руководство по безопасности? Генерируют ли другие формы в  этой организации подобные ошибки? Как написать сообщение, которое объясняло бы эту политику? «Значит, если кому-то сто лет или больше, мы выдаем ошибку в форме регистрации?» — проснулся я наконец. «Да», — ответила она. Тут другие люди, находившиеся в той же комнате, — владелец продукта и визуальный дизайнер — стали прислушиваться к разговору. «Неужели у  нас будет регистрироваться много тех, кому перевалило за сотню?» — спросил владелец продукта. Часто в таких ситуациях ответственность за поиск решения ложится именно на него. Он задавал подобные вопросы, потому что адаптация ПО под таких пользователей требовала времени. Того времени, которого, по его ощущениям, у нас не было. Кроме того, разве это не пограничный случай? В какой-то момент вы столкнетесь с сообщением об ошибке, которое невозможно написать. Это произойдет потому, что правила, следование которым вызовет ошибку, ориентированы не на человека, а на бизнес. Эрик Мейер (Eric Meyer) и Сара Вахтер-Бетчер в своей книге «Design for Real Life» подчеркивают, что термин «пограничный случай», часто используемый командами по разработке ПО для обозначения небольшой подгруппы пользователей, был придуман для того, чтобы создать видимость, будто эти люди ничего не значат. «Не стоит беспокоиться, — говорят они, — это всего лишь пограничный случай». Вместо этого авторы предлагают термин «стрессовый случай», поскольку он привлекает внимание к разочарованию и другим эмоциям, которые пользователи могут испытывать, взаимодействуя с продуктом. Пусть члены вашей команды не каждый день встречают людей, которым исполнилось сто или больше лет, но это не означает, что таковых не существует. На самом деле их численность увеличивается. Перепись населения 2010  года показала, что только в  США насчитывается 53  364  человека в  возрасте ста  лет или старше, что почти на 65,8  % больше по сравнению с результатами 1980 года.

107

Если форма регистрации выдает ошибку, как только представитель данной возрастной группы пытается купить продукт, тем самым мы говорим 53  364 людям, что нам наплевать на то, что им нужно (это в лучшем случае). Писать сообщения об ошибках может любой, кто работает над продуктом. Но если это ваша обязанность, то именно вы наделены полномочиями поднять вопрос о том, удовлетворяет ли текст потребности пользователей и вашего бизнеса. Если вы проектируете, а не просто пишете, в  итоге вы решите проблемы вроде этой и  улучшите опыт работы для всех, а не только для большинства ваших пользователей.

Найдите то, что подходит именно вам Скорее всего, услышав слово «дизайн», большинство людей не думают о том, как написать сообщение об ошибке или выяснить, что представляют собой стрессовые случаи для их продукта. Тем не менее это не просто сообщения. Это опорные моменты, которые могут создать пользовательский опыт или разрушить его. Поскольку текст — это дизайн, каждая ошибка — это возможность помочь вашим пользователям выполнить свои задачи и предоставить им продукт, который принесет пользу всем.

ГЛАВА 5

Инклюзивность и доступность Текст, который работает для всех Несколько слов в пользу актуальности

111

Инклюзивность

112

Что Fitbit имеет в виду?

114

Люди и идентичность

117

Доступность

121

Стандарты написания доступных текстов

124

Найдите то, что подходит именно вам

132

Инклюзивный опыт приносит пользу всем. Около 20 лет назад Мэтт Мэй (Matt May) осознал это, когда работал в команде вебсайта для онлайн-заказа продуктов со штаб-квартирой в Сиэтле и создавал сервис, призванный помочь занятым родителям сэко­ номить время на походах в магазин. «Мы стали получать звонки от людей с инвалидностью, которые говорили: “Вот вы зацикливаетесь на домохозяйках, которые экономят время на шопинге. У меня этот процесс занимает четыре часа, потому что мне приходится звонить в магазин и объяснять, что мне нужно, а потом они рассказывают, что у них есть. После этого я вынужден заказывать микроавтобус, потому что я незрячий человек [у меня серьезные нарушения здоровья]”. Я понял, что продукт, который сохранял людям без инвалидности 15 минут в день ради удобства, мог сэкономить другим бˆольшую часть дня». Это сильно зацепило Мэя и повлияло на его карьеру. В дальнейшем он работал специалистом по доступности1 веб-сайтов в Консорциуме Всемирной паутины (World Wide Web Consortium, W3C), а позже стал соавтором книги «Universal Design for Web Applications», посвященной созданию доступных веб-продуктов. Сейчас он возглавляет отдел инклюзивного дизайна в компании Adobe. Между понятиями «инклюзивный дизайн» и «доступный дизайн» есть много общего, и в этой главе мы рассмотрим понемногу и тот и другой, но между ними определенно существуют и различия. Вопросы на эту тему Мэй получает часто. «Доступность — это конечный пункт, цель, задача», — говорит он. Он поясняет, что доступность — это заполнение пробелов в юзабилити для людей с инвалидностью. Слово «доступ» имеет и другие значения. Кто-то может сказать: «О, этот сайт доступен круглосуточно, поэтому, разумеется, он доступен всем». Мы сталкивается с терминологическим барьером 1

Доступность (accessibility) сайта или другого цифрового продукта в контексте данной главы — это приспособленность для людей с ограниченными возможностями. — Примеч. ред.

110

в головах людей уже тогда, когда предполагаем, что пользователи знают, что это значит. «Одна из причин, по которой я считаю понятие “инклюзивный дизайн” ключевым фактором, состоит в том, что оно шире и охватывает больше явлений, чем инвалидность, — говорит Мэй. — Иногда это инвалидность. Иногда это раса. Иногда это возраст. Иногда это пол. А порой люди думают о своем жизненном опыте. Все это имеет значение и должно являться частью обсуждения». По большому счету, говорит Мэй, если «доступность» — это порт, в который должен прибыть ваш корабль, то «инклюзивный дизайн» — это курс корабля на этот порт, когда вы выходите в море.

Несколько слов в пользу актуальности Инклюзивный язык помогает каждому почувствовать, что продукт создан для него. Но, возможно, кто-то из ваших коллег будет против того, чтобы тратить время и силы на придание продукту инклюзивности. Они могут сказать: «Этот интерфейс работает для 95 % людей. Разве этого недостаточно?» Вы знаете... нет. На момент написания этой книги в мире насчитывалось 7,5 млрд человек. Если исключить хотя бы десятую часть процента, получится, что 755 млн человек имеют меньше возможностей (или не могут вовсе) пользоваться вашим продуктом, платить за ваши услуги или работать с вашим интерфейсом. В действительности это число гораздо больше. В 2018 году, по данным Всемирной организации здравоохранения, в мире проживали примерно 217 млн человек с тяжелыми нарушениями зрения, а 36 млн из них были незрячими. У 466 млн человек наблюдалась полная или частичная потеря слуха1. Только в США, по оценкам Фонда Кристофера и Даны Рив, около 5,4 млн человек поражены параличом в той или иной степени2. 1

«Deafness and Hearing Loss», World Health Organization, опубликовано 20 марта 2019 г., https://www.who.int/news-room/fact-sheets/detail/deafness-andhearing-loss.

2

«Stats About Paralysis», Christopher and Dana Reeve Foundation, июнь 2019 г., https://www.christopherreeve.org/living-with-paralysis/stats-about-paralysis.

111

Даже вопрос о половой идентификации легко может оставить без внимания некоторые группы людей. Все это означает, что вышеприведенные числа суммируются. И если ваш язык говорит потенциальному клиенту, что вы не подумали о его опыте, когда разрабатывали эту штуку, он не станет ею пользоваться. Это большой процент дохода, который вы можете упустить. Подходить к языку, который вы используете, вдумчиво и инклюзивно означает не просто быть воином социальной справедливости (хотя что в ней плохого?) или политизировать вашу работу. Это хорошо для бизнеса.

Инклюзивность Кэт Холмс (Kat Holmes) в своей книге 2018 года «Mismatch: How Inclusion Shapes Design» («Несоответствие: как инклюзия формирует дизайн») говорит о том, что дизайнеры и UX-писатели нередко создают продукты «для самих себя». И даже если они не забывают о доступности, существует множество людей, которые используют этот продукт в полном объеме, но их опыт оставляет желать лучшего. В «Microsoft Inclusive Design Manual» («Руководство Microsoft по инклюзивному дизайну») дается хорошее обобщение: «В идеале доступность и инклюзивный дизайн работают сообща над созданием опыта, который не только соответствует стандартам, но и по-настоящему удобен и доступен для всех»1. «Один из самых больших недостатков человекоориентированного дизайна — это отсутствие указаний о том, как учесть в процессе работы над продуктом социальное и  культурное разно­ образие. На какого именно человека нужно ориентироваться? В итоге большинство дизайнеров в качестве базовой версии для своих разработок используют собственные возможности и опыт», — пишет Холмс.

1

«Inclusive Design», Microsoft Design, июнь 2019 г., https://www.microsoft.com/ design/inclusive/.

112

Руководство Microsoft приводит тому отличные примеры. В частности, когда вы создаете бесконтактный интерфейс, например смарт-колонку для людей с нарушенной подвижностью рук (или ее полным отсутствием), вы также помогаете тем, у кого ограничения носят ситуационный характер  — например, ново­ испеченным родителям, которым приходится работать с  ПО и открывать веб-сайты с младенцем на руках. Интерфейс, разработанный для людей с потерей слуха, поможет также тем, кто болеет отитом и даже тем, кто находится в многолюдном и шумном месте, например барменам. В руководстве сказано, что все мы так или иначе сталкиваемся с ограничениями в течение жизни. Сосредоточившись на тех способах, которыми человек познает мир, дизайнеры и  UXрайтеры могут усилить свое влияние на инклюзивность в геометрической прогрессии. БОЛЬШЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ДЛЯ ГЛУХИХ ВОДИТЕЛЕЙ Моя знакомая Лорен недавно получила уведомление от приложения для заказа такси Lyft, после того как ей подобрали машину. В  нем было сказано, что водитель  — человек с  полной или частичной потерей слуха (рис.  5.1) и  для связи с  ним лучше отправить SMS, чем позвонить.

Рис. 5.1. Push-уведомление, полученное пассажиром Лорен, сообщает о том, что водитель — человек с нарушениями слуха и что для связи с ним лучше отправить SMS, чем звонить. Lyft даже предоставила ей возможность поговорить с водителем на языке жестов (American Sign Language, ASL)

113

Если поразмыслить, процент водителей Lyft с нарушениями слуха должен быть довольно низким. Это отличный пример того, как Lyft применяет инклюзивность на практике, чтобы поддержать таких водителей. Вместо того чтобы нервничать из-за пропущенного звонка, они могут остановиться, отправить ответное сообщение и общаться более удобным для них способом. Мне доводилось и  самому получать такие сообщения. Часто этой функцией пользуются водители, не говорящие по-английски, или те, кому неудобно разговаривать во время езды. Задумка Lyft была немного другой, но это отличный способ дать пассажиру понять, что водитель не хочет (или не может) общаться устно.

Что Fitbit имеет в виду? Ада Пауэрс (Ada Powers), UX-практик и координатор сообщества, понимает, насколько важно для разработчиков цифровых продуктов развивать более глубокое понимание этики и справедливости. Она считает, что дизайн является главной составляющей процесса внедрения инклюзивности в  деятельность крупных компаний. Один из примеров — приложение Fitbit1. Когда Ада заполняла данные своего профиля, интерфейс попросил ее выбрать пол: мужской или женский (на рис. 5.2 вы можете увидеть скриншот страницы). Довольно просто, не так ли? «Однако на самом деле все сложнее, — говорит Пауэрс, — поскольку не очевидно, для каких целей собираются эти данные. Что если этот вопрос выходит за рамки демографической статистики? Если я отвечу “женский”, предположат ли они, что меня интересует отслеживание менструального цикла? А если бы я была цисгендерной женщиной, у которой нет матки или в ее работе наблюдаются нарушения? Используется ли информация о поле, чтобы предположить уровень гормонов пользователя при выборе схемы сжигания калорий? А что насчет людей с синдромом поликистоза яичников, который может спровоцировать сравнительно высокий уровень тестостерона?»

1

Приложение для отслеживания физической активности, сна, питания и уровня стресса. — Примеч. ред.

114

Рис. 5.2. Скриншот страницы Fitbit с личными данными

Ада говорит, что подобный формальный сбор данных часто влияет на ее клиентский опыт, ведь ей неизвестно, что происходит с этой информацией. Как облегчить рабочий процесс для каждого, кто пользуется продуктом? Пауэрс утверждает, что ключевым фактором является прозрачность. «Если бы они заботились об инклюзивности, они бы поняли, что на некоторые вопросы нет простых ответов. Разъясняя, что вы хотите знать и почему, можно помочь всем, кого не так-то просто отнести к какой-либо категории. Таким образом вы предоставите людям еще более качественную информацию, на основании которой они будут действовать дальше. Это выгодно и пользователю, и бизнесу». Компаниям нужно информировать своих клиентов о том, в каких целях они собирают подобную информацию. Требуется ли это для демографической отчетности? Или для принятия решения о том, какую показывать рекламу? Или это неотъемлемая часть основного функционала? Подвергнуть критике сбор данных в своем продукте — трудная, но важная задача UX-райтера.

115

Как технический писатель вы можете задать себе и своей коман­ де несколько вопросов. zz Что мы собираемся делать с этой информацией? Ка-

кого вида допущения мы можем сделать на ее основе?

zz Может ли кто-либо злоупотребить этой информацией?

Допустим, мы собираем демографические данные, которые затем продаем или еще как-либо передаем другим людям в организации. Каким образом кто-то может неэтично использовать эти сведения, даже если это будет против воли нашей компании?

zz Как может запрос этой информации усложнить чей-

либо опыт? Кто может испытать стресс или вновь пережить травму из-за того, что у него нет возможности предоставить эти сведения?

Такие вопросы вряд ли добавят вам популярности среди специа­ листов по развитию бизнеса, но рассказать об этой проблеме и обосновать необходимость этичного использования данных того стоит. Если вам удастся привнести изменения и добавить прозрачность и контекст, вы поможете облегчить жизнь пользователям, которые недостаточно представлены в основной выборке. Вы можете подумать: «Да ладно, не такое уж это большое дело. Это всего лишь вариант в форме регистрации». И будете правы. Само по себе это не так важно. Однако представители маргинализированных групп сталкиваются с такими крошечными препятствиями много — подчас десятки — раз в день. Подумайте об опыте взаимодействия с приложением Fitbit. Что, если бы в нем объяснялось, зачем нужны сведения о поле человека? В том случае, если они нужны только для биометрического или демографического отчета, сделать выбор проще. (Хотя, конечно, в Fitbit могли бы поступить еще лучше, сделав эту графу необязательной или предоставив возможность для ввода произвольного текста.) Взгляните на форму записи пациента One Medical Group (рис. 5.3), которая разъясняет, зачем запрашивается данная информация.

116

Рис. 5.3. Разъяснение со стороны One Medical Group того, зачем они запрашивают информацию о поле пациента; прозрачно,   хотя и многословно1

Люди и идентичность Контекст со счетов не сбросишь. Если вы проводите время с друзьями, вы знаете, как разговаривать с ними и о них. Но когда вы пишете текст для пользователей, вы не знаете точно, какими именно они будут. Вам не известен их жизненный опыт. Вы не знаете их идентичность. Ниже вы найдете руководство о том, как писать более инклю­ зивно. Однако при чтении этой книги вам нужно помнить о двух вещах. zz Это далеко не полный список. Существует множество ва-

риантов идентичности, не освещенных далее. Великая ирония главы об инклюзивности заключается в том, что мы оставляем за бортом многих людей по причине ограниченного объема книги. Этот список, кроме всего прочего, постоянно пополняется. Наша цель — помочь вам присвоить ему надлежащий приоритет в вашей работе и продолжать учиться.

1

Сабрина Фонсека (Sabrina Fonseca). «Designing Forms for Gender Diversity and Inclusion», UX Collective, 24 апреля 2017 г., https://uxdesign.cc/designingforms-for-gender-diversity-and-inclusion-d8194cf1f51.

117

zz Со временем представления об инклюзивном языке

меняются. Взять хотя бы словосочетание «умственно отсталый» — медицинский термин, который когда-то использовался для обозначения людей с нарушениями развития и интеллекта, потом употреблялся как оскорбление и, наконец, безнадежно устарел. (Даже при прочтении этого словосочетания вы наверняка чувствуете негодование, как и мы.) По мере того как в нашем обществе меняется отношение к людям из недостаточно представленных групп, должно меняться и то, как вы о них говорите. Продолжайте учиться. Всегда.

Избегайте оценочных формулировок Несмотря на то что у  языка, ориентированного на человека и идентичность, нет определенного набора правил1, одного подводного камня стоит избегать: приписывания характеристик, положительных или отрицательных, людям с ограниченными возможностями здоровья. Примеры приведены в таблице 5.1. Таблица 5.1. Как говорить об идентичности уважительно

1

Не стоит говорить

Она прикована к инвалидному креслу. Она — «колясочник».

Скажите лучше

Она пользуется инвалидным креслом. (Не забывайте, что оно предоставляет человеку свободу передвижения и доступа.)

Не стоит говорить

Он страдает аутизмом.

Скажите лучше

У него аутизм.

Не стоит говорить

Он мужественно преодолел трудности, заново научившись говорить.

Скажите лучше

Он вернул себе способность говорить после перенесенного два года назад инсульта.

Не полагайтесь всецело на наши слова — Американская психологическая ассоциация предлагает руководство по тому, как писать о людях ясно, кратко и  с  минимальной предвзятостью (http://supp.apa.org/style/pubmanch03-00.pdf). У Американского лингвистического общества тоже есть отличное руководство по инклюзивному языку (https://www.linguisticsociety.org/ resource/guidelines-inclusive-language).

118

ИДЕНТИЧНОСТЬ ЧЕМПИОНКИ МИРА С ИНВАЛИДНОСТЬЮ Моя сестра Нина, физические возможности которой ограничены  — она пользуется инвалидным креслом,  — добилась немалых достижений в  спорте в  качестве игрока в  баскетбол на колясках. Она тренируется ежедневно по несколько часов, и  это приносит свои плоды. Нина участвовала в соревнованиях в  составе команды США на чемпионате мира 2019  года по баскетболу среди женщин (рис. 5.4) — и ее команда победила! Когда журналисты пишут о  ней, они восхваляют ее мужество, то, как она преодолела все невзгоды, чтобы стать спортсменкой, и  как других вдохновляет ее пример.

Рис. 5.4. Нина Уэлфл (Nina Welfle), баскетболистка в инвалидном кресле, с кубком чемпионата     мира 2019 года

Многие спортсмены с  ограниченными возможностями здоровья находят такой тон покровительственным и уничижительным. Так считает и  Нина: «Надеюсь, что я  вдохновляю тем, что упорно тружусь, чтобы быть хорошим игроком, — говорит она. — А не тем, что пользуюсь инвалидным креслом». Ее преданность делу и труд вдохновляют. Нина тренируется так усерд­ но и  так давно, что, когда ей было лишь 12  лет (а мне  — 24), могла победить меня в армрестлинге.

119

Говоря о людях, избегайте предписаний Легко делать допущения, основываясь на чьем-либо опыте или карьере, особенно если вы разрабатываете профессиональное ПО. Однако ваша цель  — написать текст, ясный по смыслу и имеющий отношение ко всем пользователям, а не только к тем, кто платит или в совершенстве разбирается в вашем продукте (таблица 5.2). Таблица 5.2. Не обходите вниманием пользователей, выражаясь предписаниями

Не стоит говорить

Adobe Photoshop предназначен для графических дизайнеров, фотографов, иллюстраторов и 3D-художников.

Скажите лучше

Adobe Photoshop помогает создавать графику, фотографии, иллюстрации и 3D-изображения

Подробнее о языке инклюзивности «Conscious Style Guide»1  — это подборка статей, руководств и мнений относительно широкого спектра языковых стилей, которые можно взять на вооружение при написании текстов о людях, чтобы никого не обойти вниманием. Это прекрасное хранилище актуальных мыслей об инклюзивности и уважительном отношении охватывает такие темы, как религия, вопросы пола, здоровье, возраст и физические возможности. СТРЕМЛЕНИЕ К ИНКЛЮЗИВНОСТИ Немного поговорим о  нашем личном опыте: авторы этой книги  — белые мужчины, гетеросексуалы, представители среднего класса, живущие в  городской черте в  США. У  нас есть множество привилегий, и нам никогда не приходилось: 1

Карен Йин (Karen Yin). «Conscious Style Guide» («Руководство по осознанному языку»), июнь 2019 г., https://consciousstyleguide.com.

120

• быть принятыми за представителей другого пола; • подвергаться преследованиям со стороны полиции из-за цвета кожи; • сталкиваться с отказами в возможности карьерного роста из-за пола... ...и еще много чего. Мы писали тексты и создавали дизайны с домыслами и  предубеждениями, потому что делали это для аудитории, которую знали лучше всего, — для нас самих. Легко создавать дизайн для себя и для людей с похожими качествами. Найти слова, наилучшим образом подходящие к себе любимому, принимая во внимание свой жизненный опыт, симпатии и  антипатии,  — проще простого. Однако нет ничего важнее, чем подвергать сомнению собственные стереотипы и изучать потребности других. Если создание текста и дизайна с позиции инклюзивности для вас в новинку, вы будете совершать ошибки. Главное — реагировать на них надлежащим образом и извлекать из них уроки. Мы ошибочно причисляли людей к другому полу, порой неоднократно. Мы использовали слова «сумасшедший» или «хромой», пренебрежительно отзываясь о  людях с  психическими или физическими нарушениями. Если кто-то упрекает вас в этом (лично или через призму вашего продукта), это не повод занимать оборонительную позицию. Воспринимайте обратную связь как возможность научиться новому и  быть открытым. Ответьте: «Извините» или «Спасибо, я совершил ошибку и буду работать над тем, чтобы в следующий раз ее не допускать». По мере того как вы будете учиться, пользуйтесь возможностью просветить тех, кто работает с вами. Обязанность поднимать эти во­просы в  командах не должна целиком лежать на плечах людей из малопредставленных групп. Необходимо сделать эти темы частью обсуждения, чтобы создать более инклюзивную технологическую индустрию.

Доступность Сделать свой продукт доступнее для людей с особыми потребностями — не просто хорошая идея: для таких регулируемых правительством отраслей, как здравоохранение или государ-

121

ственные веб-сайты, это закон. В США раздел 508 Закона о реабилитации 1973 года требует, чтобы все правительственные сайты и сервисы были доступны для людей с ограниченными возможностями здоровья. (Если вам интересно, как же Конгресс принял закон о регулировании веб-сайтов за 16 лет до изобретения Всемирной паутины, то ответ прост — поправки в этот раздел были внесены в 1998 году.) В Великобритании Закон о равенстве 2010 года требует от правительственных веб-сайтов соблюдения аналогичного стандарта. Стандартом, с которым UX-писатели и дизайнеры соотносят уровень доступности своего контента, является Руководство по доступности веб-контента версии 2.1 (Web Content Accessibility Guidelines, WCAG2). Мы не будем повторять здесь эти рекомендации (вам стоит потратить немного времени и ознакомиться с ними), но изложим их вкратце1.

Воспринимаемость Содержимое или действие не должны быть «невидимыми» для всех органов чувств пользователя. zz Предоставляйте текстовое описание для нетекстового

контента.

zz Сопровождайте мультимедиа текстовыми подписями и дру-

гими альтернативами.

zz Создавайте контент, который может быть представлен раз-

личными способами, включая вспомогательные технологии2, без потери смысла.

zz Делайте так, чтобы пользователям было проще видеть

и слышать содержимое.

1

«WCAG 2.1 at a Glance», W3C Web Accessibility Initiative, последнее обновление 5 июня 2018 г., https://www.w3.org/WAI/standards-guidelines/wcag/glance/.

2

Вспомогательные, или ассистивные, технологии — любые аппаратные и/или программные средства, позволяющие расширять и поддерживать возможности людей с особыми потребностями. — Примеч. ред.

122

Возможность взаимодействия Интерфейс не должен требовать такого взаимодействия, которое пользователь не может выполнить. zz Делайте всю функциональность доступной с клавиатуры. zz Давайте пользователям достаточно времени на прочтение

контента и взаимодействия с ним.

zz Не используйте контент, вызывающий судороги или другие

физические реакции.

zz Помогайте пользователям ориентироваться и находить со-

держимое.

zz Облегчайте для пользователей применение средств ввода,

отличных от клавиатуры.



НА ЗАМЕТКУ    ОСТЕРЕГАЙТЕСЬ МИГАЮЩИХ ВИДЕО Людям с эпилепсией приходится быть осторожными с тем, что они видят на своих устройствах, поскольку мигающий свет и яркие, насыщенные цвета могут вызвать судороги. WCAG2 рекомендует избегать видеороликов, которые мигают чаще трех раз в секунду, и снижать контрастность мерцающих цветов.

Понятность Содержимое или действие не должны быть за пределами понимания пользователя. zz Пишите читабельный и понятный текст. zz Делайте так, чтобы контент появлялся и действовал пред-

сказуемым образом.

zz Помогайте пользователям избегать ошибок и исправлять их.

Устойчивость По мере развития технологий и пользовательских программ содержимое должно оставаться доступным. zz Повышайте совместимость с текущими и будущими поль-

зовательскими инструментами.

123

Стандарты написания доступных текстов Написание текста в соответствии со стандартами WCAG2 может оказаться сложным делом, но оно того стоит. Альберт Эйнштейн, физик и признанный гений, однажды сказал: «Любой интеллигентный дурак способен раздувать, усложнять и обострять. Чтобы делать противоположное, требуется хоть немного гениальности — и большое мужество». Надеемся, что эта книга поможет вам писать доступно. На данный момент вы изучили следующее: zz почему так важна ясность; zz как структурировать сообщения для ошибок и стрессовых

случаев;

zz как тестировать эффективность вашего текста.

Все это поможет вам сделать текст более пригодным для скринридеров и легким для осмысления, а также обеспечить дополнительный контекст пользователям, которым он будет нужен. Однако есть несколько специфических моментов, о которых вы можете не задуматься даже после прочтения этих страниц.

Написание текста для скринридеров Люди со слабым зрением или вовсе лишенные его взаимодействуют с приложениями и веб-сайтами совсем не так, как зрячие люди. Скринридеры анализируют элементы на экране (в меру своих возможностей) и читают их пользователю. В этом процессе многое может пойти не так. Пожалуй, роль UX-писателя как никакая другая важна в предоставлении наилучших условий пользователям таких программ. Вот что нужно помнить о скринридерах: zz Среднее время для зрячих читателей составляет от двух до

пяти слов в секунду. Пользователи скринридеров могут воспринимать текст со средней скоростью 35 слогов в секунду, то есть значительно быстрее. Не бойтесь жертвовать

124

краткостью ради ясности, особенно если дополнительный контекст необходим или полезен. zz Людям нужна возможность «проматывать» длинные блоки

текста независимо от того, читают они его или слушают. Поэтому крайне важно структурировать написанное с помощью заголовков, коротких абзацев и других известных приемов оформления контента.

Пишите хронологически, а не пространственно Писать хронологически означает описывать порядок следования вещей, а не то, как они располагаются в пространстве интерфейса. Тому есть множество причин (устройства и браузеры по-разному отображают интерфейсы), но самую важную причину демонстрируют скринридеры. Вам придется часто создавать тексты для всплывающих подсказок или поясняющих элементов, которые сообщают нечто вроде «Чтобы продолжить, нажмите кнопку OK ниже» или «Чтобы сохранить документ, см. инструкции выше». Скринридер выполнит свою работу и прочитает эти инструкции вслух человеку, который не может увидеть пространственные отношения между словами и объектами. Пусть во многих случаях люди могут с этим справиться, но они не обязаны это делать. Учитывайте интересы таких пользователей. Исходя из универсального для всех людей опыта, руководствуйтесь присущим им пониманием парадигмы «от верхнего к нижнему». Пишите хронологически. На рис. 5.5 показано, как не нужно делать. Вместо того чтобы написать: zz Чтобы продолжить, щелкните на кнопке OK ниже. zz (Кнопка, которая пролистывает к верху страницы): Перей­

ти наверх.

Напишите: zz Далее выберите OK, чтобы продолжить. zz Перейти к началу.

125

Рис. 5.5. Подсказка о требованиях к паролю под полем ввода не поможет тому, кто пользуется скринридером, — он еще не добрался до этого элемента

Пишите слева направо, сверху вниз Хотя мы только что говорили о том, что нужно писать хронологически, а не пространственно, помнить о порядке элементов все же следует. Доводилось ли вам покупать продукт или услугу, а потом обнаруживать, что до этого момента вам были неизвестны некоторые условия покупки? Возможно, вы не знали, что к гаджету не прилагаются батарейки, или что регистрируясь в социальной сети, вы негласно соглашаетесь предоставлять данные сторонним рекламодателям.

126

Те, кто пользуется скринридерами, сталкиваются с этим постоянно. Большинство ридеров анализируют информацию слева направо и сверху вниз1. При проверке порядка и расположения слов подумайте о нескольких вещах. Присутствует ли на экране информация, которая имеет решающее значение для выполнения действия или принятия решения, но отображается после элемента, запускающего действие, как на рис. 5.5? Если это так, постарайтесь переместить ее выше в интерфейсе. Такую информацию (например ограничения, касающиеся пароля, или принятие условий обслуживания до того, как продолжить) стоит поместить перед полем ввода текста или кнопкой, запускающей действие. Даже если эти сведения скрыты во всплывающей подсказке, они должны быть представлены прежде, чем пользователь дойдет до точки принятия решения.

Не используйте цвета и иконки сами по себе Если вы — зрячий американец, пользующийся цифровыми продуктами, есть большая вероятность того, что, увидев красный текст, вы воспримете его как предупреждение или сообщение о проблеме. А зеленый текст, скорее всего, будет ассоциироваться у вас с успешными действиями. Но если цвета помогают передать смысл для данного типа пользователей, они не обязательно означают то же самое для представителей других культур. Например, если в США красный цвет (как правило) указывает на волнение или опасность, в других культурах он означает нечто совершенно другое: zz в Китае он символизирует удачу; zz в некоторых странах Восточной Европы, ранее входивших

в состав СССР, этот цвет стойко ассоциируется с коммунизмом;

zz в Индии это цвет чистоты. 1

Если у вас налажены контакты с разработчиком, полезно встретиться с ним и понять, какой порядок он устанавливает для переключения фокуса ввода с клавиатуры. Иногда элемент, который расположен в самом верху, но является крайним справа, может оказаться последним в очереди.

127

Желтый цвет, в США часто означающий призыв обратить внимание (эта ментальная модель позаимствована из правил дорожного движения), для людей других культур может нести в себе иной смысл: zz в Латинской Америке он ассоциируется со смертью; zz в культурах Востока и Азии это королевский цвет, священ-

ный и часто имеющий отношение к императору.

А как быть с  пользователями, у  которых нарушено цвето­ восприятие или ослаблено зрение, вплоть до его отсутствия? А что насчет скринридеров? Внутренний смысл цвета интерфейса в этих случаях ничего не значит. Обязательно добавляйте слова, несущие контекст: если бы вы услышали, как кто-то читает некое сообщение, вы бы поняли суть сказанного, как показано на рис. 5.6.

Сохраните ваши данные!

Сохраните ваши данные перед тем, как перейти кследующему этапу

Рис. 5.6. Сообщение, предупреждающее пользователя о необходимости сохранить данные, визуально более эффективно, если снабжено красным фоном и иконкой с восклицательным знаком (слева). Но по возможности нужно дать больше контекста. В примере справа явно говорится, что пользователь не сможет перейти к следующему шагу, если не сохранит свои данные

128

Описывайте действия, а не поведение Сенсорные интерфейсы неуклонно развиваются и год за годом приходят на смену интерфейсам для клавиатуры и мыши, поэтому пользователи больше не «кликают» по ссылкам или кнопкам. Однако они не обязательно «касаются» их, особенно если пользуются голосовым интерфейсом или адаптивным устройством. Вместо подсказок относительно поведения, таких как: zz кликните; zz коснитесь; zz нажмите; zz смотрите...

...используйте текст, не зависящий от устройства и интерфейса, например: zz выберите; zz выделите; zz просмотр.

Из этого правила много исключений. Если для выполнения конкретной функции ваш интерфейс требует выполнить определенное действие и вам нужно научить пользователя, как его жесты влияют на происходящее на экране (например, «Сдвиньте пальцы для уменьшения изображения»), тогда, безусловно, нужно описывать поведение. Но в целом текст, который вы пишете, станет проще и последовательнее, если вы будете привязываться к действиям в контексте самого интерфейса.

129

ИКОНКИ PLAYSTATION НЕ ПЕРЕВОДЯТСЯ С иконками дело обстоит примерно так же. Взгляните на классическое расположение кнопок контроллера Playstation (рис.  5.7). Заядлые игроки сразу поймут, что обозначает та или иная кнопка, но новичкам это может показаться сложным. Дизайнер аппаратного обеспечения Playstation Тейю Гото (Teiyu Goto) объяснил свой выбор цветов и форм в интервью, данном журналу 1UP в 2010 году: Я придавал каждому символу смысл и  цвет. Треугольник обозначает точку зрения; я  придал ему значение головы или направления и сделал его зеленым. Квадрат символизирует лист бумаги; я придал ему значение меню и документов и сделал его розовым. Кружок (о) и крестик (х) — это «да» и  «нет» в  принятии решений, я  сделал их красным и  синим соответственно. Людям казалось, что эти цвета перепутаны, и  мне пришлось убедить руководство, что именно так все и задумано.

Рис. 5.7. Кнопки действий в правой части контроллера Playstation не менялись со времени выпуска Playstation 1 в 1994 году. Однако без путаницы международного масштаба по поводу того, что символизируют значки на кнопках, не обошлось

130

В Японии знак X известен как «бацу» и  имеет конкретное значение: «нет, неправильно, иди назад». Круг, или «мару», наоборот, означает «да, продолжай». Однако когда Sony представила игровую систему на западных рынках, они поменяли действия местами. Знак X по-прежнему может иметь отрицательную коннотацию (многие люди, к  примеру, используют такой знак, когда хотят что-нибудь вычеркнуть), но значение круга не столь очевидно. Вероятно, люди, ответственные за распространение продукта на Западе, посчитали, что X обозначает цель. (В статье, опубликованной на сайте The Verge в  2019  году, было высказано предположение о том, что они истолковали фразу «“X” marks the spot» («X обозначает место») в пользу этой трактовки1.) Вскоре Playstation приобрела популярность на западных рынках, и разработчики в Европе и Америке начали писать для нее игры. Их стали переводить на японский язык, но кнопки, ориентированные на западного пользователя (X  — «да», O  — «нет»), остались, озадачив на этот раз игроков Страны восходящего солнца. Наконец в марте 2019 года вышло обновление прошивки Playstation 4, позволяющее переназначать действие кнопок. Весь этот рассказ — о том, что Playstation создала целый набор кнопок, полностью основанный на иконографии, на геометрических фигурах. Разработчики предоставили очень мало контекста в  отношении цели и  действия этих значков, и по мере распространения платформы по всему миру это вызывало большую путаницу. Эта история может коренным образом повлиять на то, как вы организуете свои интерфейсы, и  показывает, что такая работа требует сотрудничества с дизайнерами и даже владельцами продукта.

1

Джон Портер (Jon Porter). «Japanese PS4s Can Now Use the X Button to Select, but Why Couldn’t They Do That Already?» The Verge, 9 марта 2019 г., https://www.theverge.com/2019/3/9/18255901/ps4-x-o-cross-circle-remapfirmware-6-50-dualshock-4.

131

Найдите то, что подходит именно вам Трудно переоценить, сколько внимания и идей вы вложили в дизайн продукта, однако его всегда можно сделать еще лучше за счет увеличения доступности или инклюзивности либо при помощи более длительного и глубокого изучения пользователей. Если вы работаете в регулируемой государством отрасли или в сфере правительственных услуг, то обеспечение доступности и инклюзивности, скорее всего, является одним из требований, которые предъявляются вам и вашей команде. В ином случае подумайте о возможности посетить тренинг по этим вопросам. Если рекомендации в этой главе оказались для вас полезными, вам точно пригодится более формальный подход. Инклюзивный и доступный дизайн делает технологию человечной и дружелюбной. И он вовсе не является необязательным дополнением: его нужно встроить в вашу работу.

ГЛАВА 6

Голос Поиск и развитие идентичности Поиск голоса продукта

134

Голос бренда и голос продукта

137

Особенности голоса

139

Это, а не то

140

Декларативные утверждения

142

Практические советы относительно принципов

144

Принципы голоса для создания продуктового опыта

145

Ваш голос должен развиваться всегда

149

Масштабирование вашего голоса

152

Когда голос уходит на второй план

153

Найдите то, что подходит именно вам

158

На улицы Сан-Франциско пришло туманное утро. Если бы не автомобильные гудки, пронзающие прохладную серую мглу каждые несколько секунд, нельзя было бы понять, день это или ночь. Частный детектив сидел в кабинете на четвертом этаже, приканчивая свой обычный завтрак из сигарет и кофе. Зазвонил телефон. Мужчина опустил ноги в ботинках со стола, наклонился вперед и взял трубку: — О-о, приветик, дружище, рад слышать!

Обратите внимание, насколько «режет глаз» последняя фраза. Вы ожидали увидеть какого-нибудь крутого типа в стиле Дэшила Хэммета1 — циничного, но с золотым сердцем, а вместо этого получили неунывающего рубаху-парня из дома по соседству. Если только это не роман о том, как Нед Фландерс из «Симпсонов» стал сыщиком в Сан-Франциско, писатель не очень хорошо справился с подбором голоса к контексту книги. Но это не значит, что вам уготована та же участь! Голос продукта помогает поддерживать связь с клиентами. Он позволяет сформулировать ожидания, мотивирует пользователей в процессе взаимодействия и напрямую связывает продукт с брендом. Голос также является полезным инструментом для согласования усилий команды UX-писателей, которые направлены на создание последовательного, хорошо продуманного контента. Эффективная стратегия голоса придает осязаемость абстрактным объектам — компании, продукту или иным плодам труда людей — и позволяет техническому писателю принимать конкретные решения относительно стиля, грамматики, местоимений и много­го другого.

Поиск голоса продукта Выработка и поддержание голоса — это постоянный, непрерывный труд. Одна из тех, кто отлично справляется с этим, — Анна Пикар (Anna Pickard), руководитель отдела бренд-коммуникаций в проекте Slack, корпоративном мессенджере, которым пользуются многие фирмы. 1

Дэшил Хэммет (Dashiel Hammett) — выдающийся автор детективных романов начала 1900-х годов, чьи произведения оказали влияние на голливудские фильмы жанра «нуар».

134

«Меня подключили, чтобы проконтролировать работу UXрайтеров. Хотя можно сказать, что из них состояла вся компания — здесь все очень хорошо владели словом. У нашего основателя была степень PhD по философии, некоторые сотрудники были студентами-филологами и так далее». Ее работа, казалось, заключалась не столько в том, чтобы писать, сколько в том, чтобы документировать и направлять процесс создания текста. Пикар начала выяснять, что же в действительности представляет собой голос Slack. Для этого она провела аудит всех частей продукта, в которых был важен стратегический стиль письма, и поняла, что такие места были повсюду. «Изначально голос звучал в таких местах, как первые скрипты бота Slackbot, например “Добро пожаловать в Slack” и “Я Slackbot, я немного глуповат, но буду очень стараться”» (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Одна из первых площадок, на которых зазвучал голос Slack в 2013 году, — Slackbot. Это автоматизированная зона метасообщений в Slack, своего рода сочетание ознакомительной инструкции, напоминаний о задачах и руководства по обслуживанию аккаунта1 1

Это начало истории вашей переписки со Slackbot. Slackbot немного глуповат, но очень старается.



Подсказка: используйте эту область как ваш персональный блокнот для записей. Все, что вы здесь печатаете, приватно и видно только вам, но попадает в выдачу вашего персонального поиска. Отлично подходит для заметок, адресов, ссылок и вообще чего угодно, что вы хотите сохранить.



Чтобы получить больше подсказок, а также новостей и объявлений, подписывайтесь на наш аккаунт в Твиттере @slackhq и ищите тег #changelog. — Примеч. пер.

135

Анне стало ясно, что голос — это не просто индивидуальность, которую представляет продукт. Это понятие касается стиля, подбора слов, структуры текста и  точки зрения редактора. И хотя на переднем крае компании Slack находится продукт, голос отражается во всех проявлениях бренда. На рис. 6.2 показано, как приветственное сообщение Slackbot выглядело в 2019 году.

Рис. 6.2. Вот как Slackbot «звучал» в апреле 2019 года1

В этой главе мы разберемся, что такое голос, поймем его стратегическое значение и выясним, как его документировать и внед­ рять в вашем цифровом продукте. 1

Привет, я Slackbot!

Вы можете задавать мне простые вопросы о том, как работает Slack, или просто напечатайте несколько ключевых слов. Например, «можно ли изменить сообщение, которое я запостил?» или просто «изменить сообщение». Я всего лишь бот, но я буду очень стараться, чтобы ответить! Если я не знаю ответа, я буду искать в Help Center. — Примеч. пер.

136

Голос бренда и голос продукта Вокруг понятий «голос бренда» и «голос продукта» наблюдается изрядная путаница. Действительно: они могут быть одинаковыми, а могут существенно различаться. Голос одних компаний в  основном диктуется продуктом. А  другие придают своим продуктам звучание бренда. Покопаемся в различиях между ними. Голос бренда представляет собой постоянное, целенаправленное выражение бренда словами. Он служит для привлечения аудитории или для ее мотивации к покупке продукта или услуги. Так говорил бы и писал бренд, если бы был человеком. По сути, это проявление личности бренда, и это касается всего, что выпускает компания, — брошюр, телефонных систем службы поддержки, визиток, веб-сайтов, страниц в социальных сетях, приложений — всего. Часто даже сотрудников обучают тому, как говорить и писать в соответствии с «голосом бренда». Голос продукта имеет более тактический характер. Он определенно должен вписываться в голос бренда и нести его, но может иметь и более узкий круг целей и соответствовать более строгим ограничениям. Он призван определить «звучание» веб-сайта, приложения или цифрового продукта, созданного под данным брендом. Иногда они совпадают. Если вы пишете для небольшой организации, специализирующейся на создании одного приложения (каким был Slack, когда Анна пришла на проект), эти два понятия настолько переплетены, что между ними нет никакой разницы. Если же вы работаете в крупной компании, которая выпускает много всего для разной аудитории, или если продукт — лишь малая часть того, чем она занимается, то границы могут быть четко очерчены. Возьмем, к примеру, Adobe. Это крупная зрелая технологическая компания, которая производит цифровые продукты для творческих людей, офисных работников и маркетологов. Другими словами, она охватывает широкий круг людей с существенно различающимися опытом и целями. Каким же образом голос бренда Adobe находит отклик у каждого из них, но тем не менее создает впечатление единого, целостного бренда?

137

Чтобы достичь этой цели, их команда по стратегии бренда следует ряду принципов. Они стремятся быть: zz захватывающими; zz вдохновляющими; zz свежими; zz проактивными; zz удобными; zz выразительными.

Это фантастическая работа, дающая UX-райтерам возможность расширить рамки своего творчества, но если вам нужно написать небольшой фрагмент крохотной подсказки, у вас нет пространства, чтобы быть «захватывающим», «вдохновляющим» и  т. д. Чаще всего основные цели здесь такие: zz сохранять ясность по поводу того, какое действие совер-

шает пользователь;

zz заботиться о том, чтобы пользователь понимал, с чем взаи­

модействует;

zz находить оптимальный баланс информативности и кратко-

сти, чтобы не перегружать пользователя когнитивно.

Конечно, голос бренда тоже стремится достичь этих целей, но, в конце концов, он существует, чтобы служить бренду, а не опыту использования продукта. Удобство выработки стратегии голоса, будь то для бренда или для продукта, заключается в том, что методология здесь одна и та же. РАБОТАЙТЕ НАД ГОЛОСОМ НА УРОВНЕ КОМАНДЫ Если вы работаете в крупной компании или в такой, где трудно что-либо согласовать и утвердить, полезно прописать простые, неформальные рекомендации в отношении голоса продукта для вашей команды. Вместо того чтобы вызывать CEO и всех стейкхолдеров из отдела маркетинга, вы можете искать подходящий голос непосредственно со своей командой. Если голос продукта связан с  более звучным голосом бренда или вдохновлен им, это отличная возможность

138

предоставить UX-писателям ресурсы для поддержания этой преемственности, без необходимости продираться через бесконечные совещания и согласования. Я работал подобным образом с несколькими командами. Обычно мы использовали документ с  общим доступом или вики-страницу, чтобы можно было отслеживать изменения и выкладывать примеры.

Особенности голоса Перед тем как вы выработаете свод правил, определяющих стиль, в котором должны писать вы или команда UX-райтеров, необходимо понять, как должен звучать голос. Хотите ли вы, чтобы он был простым и мощным, как у Apple (рис. 6.3)? Или освежающе ясным и убедительным, как у Capital One? А может, вам хочется показать, что вы находитесь на стыке искусства

Рис. 6.3. Голос Apple мощный, но простой, как видно из приветственной   страницы Apple Music1 1

Текст в русском интерфейсе: «Все, что нравится любителям музыки. Все в одном месте.

Присоединяйтесь к Apple Music! Это огромный выбор песен и возможность стриминга музыки. Вы будете получать рекомендации наших экспертов, составленные на основе Ваших музыкальных вкусов, и всегда оставаться в курсе новостей любимых артистов. Также для Вас — безлимитное радио и доступ ко всем песням Вашей музыкальной медиатеки». — Примеч. пер.

139

и науки, как Adobe? В этом вам помогут упражнения по брендингу (если они еще не были выполнены), но также вы можете самостоятельно прописать принципы, которые пригодятся для объяснения вашей работы. Талантливая команда контент-стратегов Airbnb потратила много времени на выработку принципов своего голоса. На момент написания этой книги они заявляли, что он будет таким: zz прямолинейным; zz инклюзивным; zz продуманным; zz энергичным.

Вспомните, когда вы в последний раз пользовались Airbnb (если вам доводилось). Возможно, вы заметили, что эти принципы прослеживаются на всем пути взаимодействия с интерфейсом, как показано на рис. 6.4. Казалось бы, эти принципы просты и очевидны, но, скорее всего, каждое из этих прилагательных дотошно обсуждалось, тестировалось, сверялось с тезаурусом, критиковалось и наконец было утверждено для использования. И хотя компания решила не публиковать документацию и примеры голоса в действии, в следующий раз, когда вы воспользуетесь Airbnb, взгляните на интерфейс с точки зрения редактора, и вы наверняка увидите, что вышеупомянутые принципы нашли свое отражение в тексте.

Это, а не то В своей книге «Nicely Said» Николь Фентон и Кейт Кифер-Ли (Kate Kiefer-Lee) рассуждают о разработке голоса бренда с помощью метода под названием «Это, а не то». Они пишут: Это просто: перечислите несколько слов, описывающих ваш бренд, а затем уточните, что каждое из них не означает. Второе слово поможет авторам текстов лучше понять каждую черту индивидуальности бренда.

140

Рис. 6.4. Страница о доверии и безопасности компании Airbnb, воплощающая в себе принципы их голоса: прямолинейность, инклюзивность, продуманность и энергичность

Они использовали этот метод описания голоса для Mailchimp, широко известной компании, специализирующейся в области email-рассылок и ПО для маркетинга, которая славится своим веселым имиджем и талисманом — обезьянкой Фредди. Вот голос Mailchimp, как его описывают Фентон и Кифер-Ли.

141

Бренд Mailchimp... zz забавный, но не ребячливый; zz остроумный, но не дурашливый; zz уверенный, но не заносчивый; zz толковый, но не занудный; zz крутой, но не отталкивающий; zz непринужденный, но не безалаберный; zz полезный, но не навязчивый; zz компетентный, но не покровительственный; zz странный, но не неуместный.

Это интересный способ описания особенностей голоса: первое слово задает основу, а второе (оно не является антонимом первого, а доводит эту характеристику до крайности) обозначает строгий внешний предел.

Декларативные утверждения В конце 2018 года Mailchimp объявила о масштабном ребрендинге. Помимо нового логотипа и более «взрослой» типографики бренда компания обновила принципы звучания своего голоса. На этот раз они решили использовать простые, декларативные утверждения с небольшими обоснованиями, чтобы добавить нюансы и изюминку. Новое направление дало команде путеводную звезду — руководящие принципы, на которые они могли равняться. Это может стать предметом вашего разговора с командой, когда вы начнете обсуждать применение голоса в написании текстов. Вот каковы принципы Mailchimp на момент написания этой книги1:

1

«Voice and Tone», Mailchimp Content Style Guide, сентябрь 2019 г., https:// styleguide.mailchimp.com/voice-and-tone/.

142

...Когда мы пишем текст: 1. Мы говорим как есть. Мы понимаем, в каком мире живут наши клиенты — в мире, запутавшемся в гиперболах, навязчивой рекламе и несбыточных обещаниях. Мы отметаем все это и ценим ясность превыше всего. Поскольку компании обращаются к Mailchimp, чтобы работать, мы избегаем того, что может отвлечь их, — пышных метафор и дешевой игры на эмоциях. 2. Мы искренни. Мы понимаем малый бизнес, потому что не так давно сами были его представителями. Это означает, что мы чувствуем проблемы и стремления клиентов и говорим с ними в понятной, теплой и доступной форме. 3. Мы — переводчики. Только эксперты могут объяснить сложные вещи простым языком. Наша задача — лишить B2B-язык ореола таинственности и по-настоящему обучать. 4. У нас сдержанное чувство юмора. Мы шутим с серьезным видом, тонко и слегка эксцентрично. Мы странные, но не позволяем себе неуместность, мы толковые, но не зануды. Мы предпочитаем подмигивать, а не кричать. Мы никогда не бываем снисходительными или заносчивыми и всегда приобщаем к шуткам наших клиентов. Эволюция описания очевидна: характеристики «странный, но не неуместный» и «толковый, но не занудный» поданы вместе как пояснение утверждения о юморе. Эти принципы прекрасны, ведь они устраняют разрыв между бизнес-целями и креативностью бренда. Сервис Mailchimp заработал свою репутацию благодаря тому, что пользоваться им весело и приятно — это настроение сквозило в дизайне, текстовом наполнении и рабочем процессе, — но (это лишь предположение) есть большая вероятность того, что крупные предприятия сочли это слишком непрофессиональным и стали работать с кем-то из более серьезных конкурентов. Новое описание показывает их команде UX-писателей (и нам, занудам, которые любят читать о принципах голоса продукта), где проходит черта: легкий юмор допустим, но не в ущерб ясности, просвещению и искренности. Вы можете заметить, что во всех четырех принципах они упоминают своих клиентов, что говорит об их стремлении при написании текстов всегда помнить о пользователе.

143

Практические советы относительно принципов С помощью этих принципов можно пойти еще дальше и принять несколько решений по стилю, чтобы объединить UX-писателей вокруг одной точки зрения. Допустим, принцип голоса вашего продукта — «человечный» или «разговорный, но не перегруженный идиомами». Вы хотите найти практические способы звучать как человек, но не до той крайности, где язык становится культурно-специфическим. Как разговаривают люди? Что можно сделать, чтобы текст был ближе к разговорному языку? zz Поменять длину предложения и его структуру для лучшей

читабельности.

zz Использовать вместо сложных грамматических форм более

простые1 («самый эффективный» вместо «наиэффективнейший», «который располагается» вместо «располагающийся»). Наглядным примером упрощения может служить тире вместо нескольких слов («Наша задача — помогать людям» вместо «Наша задача заключается в том, чтобы помогать людям»).

zz Всегда читать написанное вслух, чтобы убедиться, что текст

звучит естественно и не высокопарно.

Если вы отвечаете за поддержку или составление более подробной документации по голосу, то станете замечать паттерны среди удачных текстов, которые тестируете (подробнее об этом будет рассказано в следующей главе, посвященной тону). Обращайте внимание на мелкие подсказки и сообщения, которые не соответствуют бренду или не вписываются в общую систему голоса. Обсудите с командой или, если работаете в одиночку, привлеките владельцев продукта и дизайнеров: zz Что в этом сообщении не соответствует голосу? zz Что можно изменить, чтобы исправить это?

И конечно, законспектируйте обсуждение и добавьте его в документацию. Хорошая система голоса всегда эволюционирует. 1

В оригинале авторы приводят в пример сокращения и слияния в различных глагольных формах: isn’t вместо is not и you’ll вместо you will. — Примеч. пер.

144

СОСРЕДОТОЧЬТЕСЬ НА ВАЖНОМ В интернете вы найдете немало отличных руководств по выработке голоса. Однако помните — важны не инструкции, а то, как голос используется в создании продукта. За всю мою карьеру я никогда не работал в организации, где имелись отшлифованные, доступные для широкой аудитории руководства по голосу бренда или продукта. Однако он играл большую роль в  том, как я  писал тексты и  создавал дизайн для продуктов. Идеи о  голосе я  распространял разными путями: • когда обсуждалось видение и планирование продукта; • добивался, чтобы обоснование голоса в проектные документы; • презентуя свою работу. Гораздо важнее осознавать, чего вы пытаетесь достичь, чем просто иметь хорошую инструкцию. Если руководство не влияет на конечный продукт, оно немногого стоит.

Принципы голоса для создания продуктового опыта Есть несколько вещей, которые красной нитью проходят через большинство правил формулирования голоса для цифровых продуктов. Ухватить суть бренда важно, но все должно служить трем главным принципам, которые лежат в основе значимости UXтекстов. Вот три принципа, действие которых мы наблюдали в нашей отрасли и которые мы используем в своей работе, в порядке снижения значимости: ясность, краткость и человечность. При выработке принципов голоса следите за тем, как эти атрибуты вписываются в видение вашего продукта.

Ясность Мы уже писали об этом в главе 3 «На пути к ясности», но повторим и здесь: для пользователя нет ничего более досадного, чем непонятный интерфейс. Чрезвычайно важно разбивать понятия, идеи и действия на легко усваиваемые, понятные элементы.

145

Принимая решения относительно голоса бренда, ни в коем случае нельзя жертвовать ясностью.

Краткость Время и пространство для общения с пользователями продукта у вас ограничены. Важно писать как можно проще и конкретнее, если только это не идет в ущерб ясности. В основополагающей книге по стилю письма «Elements of Style» ее авторы Странк (Strunk) и Уайт (White) предлагают «опускать ненужные слова». Мы предлагаем сделать еще один шаг вперед и,  вместо того чтобы подсчитывать количество слов, фокусироваться на раскрытии сущности понятий, терминов, действий и идей, которые представляем пользователям. Возможно, более подходящее правило — «опускать ненужную информацию».

Человечность За ясностью и краткостью следует написание текста в естественном ритме, в разговорном духе и с долей эмпатии — это сгладит шероховатости при чтении и пользовании интерфейсом. Мы не говорим, что непременно нужно использовать сленг или пичкать текст идиомами. Это ограничило бы аудиторию вашего продукта теми, кто понимает такой язык, а мы стремимся к инклюзивности. Пикар пишет о том, как эти три универсальные характеристики — которые Slack использует в качестве принципов голоса — могут быть напрямую связаны с заявлением о миссии компании: «Сделать рабочий процесс проще, приятнее и продуктивнее» («Make work life simpler, more pleasant and more pro­ductive»). «Забавно то, — говорит она, — что эти принципы стали результатом многочисленных попыток выработать правильный способ донести до людей, каким должен быть наш голос. Я сделала это, воспользовавшись нашим заявлением о миссии (рис. 6.5): “Ясность” делает работу проще. “Краткость” делает ее продуктивной. А “человечность” — приятной».

146

Рис. 6.5. Заявление о миссии компании Slack. Пикар привязала принципы голоса бренда непосредственно к трем пунктами заявления, ловко соединив голос со стратегией и ценностями

Рассмотрим, как взаимодействуют эти элементы, на примерах других приложений и цифровых интерфейсов.

Сообщение об обновлении приложения Bitmoji Bitmoji — продукт, дающий пользователю возможность создать свой персонализированный аватар, который можно вставлять в текстовые сообщения или посты в соцсетях. Если пользователь откроет на смартфоне клавиатуру Bitmoji в тот момент, когда приложение ожидает обновления, он увидит сообщение в виде комикса, приведенное на рис. 6.6. Как это сообщение вписывается в три известных нам принципа? Ясность. Оно прямолинейно. Следуя нашей методологии обработки ошибок, изложенной в главе 3, оно объясняет пользователю, в чем состоит проблема и как ее решить. Краткость. Оно разбивает идею на простые элементы, не использует лишние слова и не предоставляет необязательный контекст. Человечность. Все это звучит так, будто с пользователем разговаривает человек, что создает ощущение дружелюбия. Фраза «Увидимся!», возможно, необязательна, но она не добавляет когнитивной нагрузки и изящно завершает диалог. Еще один плюс — иллюстрации, ведь что может быть человечнее, чем еще одна версия вас, передающая вам сообщение!

147

Ваша версия Bitmoji устарела

Пожалуйста, обновите приложение до последней версии

Увидимся!

Рис. 6.6. Bitmoji, приложение, позволяющее пользователям создавать муль­тяшные аватары, использует ваш аватар, чтобы предложить вам обновить ПО

Приглашение Facebook к публикации поста Приглашение Facebook, побуждающее пользователей опубликовать пост, одновременно ясное, краткое и человечное (рис. 6.7). В течение многих лет они экспериментировали с различными видами приглашений, например: «Какой ваш любимый цвет?» или «Что вы ели сегодня на завтрак?», но в этом случае пользователи частенько публиковали сообщения без контекста, такие как «Фиолетовый» или «Вафли», поэтому дизайнеры всегда возвращались к извечному «Что у вас нового1».

1

В русифицированной версии. В англоязычной версии Facebook — «What’s on your mind?», то есть «О чем вы думаете?» или «О чем вы хотите поговорить?». — Примеч. пер.

148

Рис. 6.7. Вездесущее приглашение над новостной лентой Facebook. За последнее десятилетие оно обрело множество форм и функций, но на протяжении долгих лет остается неизменным

Как это соотносится с нашими тремя принципами? Ясность. Всего несколькими словами, включая имя, под которым вы зарегистрированы, четко обозначено, что и где нужно делать. Краткость. Это сообщение не перегружено информацией — нет никаких дополнительных призывов вроде «Просто напишите, о чем вы думаете, и мы расскажем об этом вашим друзьям!». Это было бы совершенно излишне. Человечность. В этом приглашении используется упрощенная формулировка («Что у вас нового?» вместо «Что нового произошло в вашей жизни?»), устанавливается связь благодаря обращению по имени, а вся фраза звучит универсально и актуально, чтобы донести суть до большинства пользователей.

Ваш голос должен развиваться всегда Если у вас веселый, необычный, современный бренд и вы разрабатываете продукт, который обладает такими же качествами, то имеет смысл установить паритет между голосом бренда и голосом продукта. Однако по мере роста бизнеса, а вместе с ним и пользовательской базы вы начнете замечать, что сообщения, во многом основанные на этом типе голоса, в лучшем случае теряют свое влияние, а в худшем — озадачивают людей. Взглянем на Lyft. Эта компания, созданная в 2012 году, позиционируется как дружелюбная, самобытная альтернатива более деловой и агрессивной Uber. Если вы когда-нибудь бывали в городе, в котором Lyft и Uber работают бок о бок, возможно, вы пользо-

149

вались услугами обеих. Функциональность у них одна и та же, но на заре становления Lyft элементы интерфейса ее приложения были ярко-розового цвета, включали в себя забавные иллюстрации, и когда подъезжало ваше такси (конечно же, с пышными розовыми усами на решетке радиатора), вас приглашали сесть на переднее сиденье и стукнуться кулаками в знак приветствия. А если вы оказывались новым пассажиром Lyft в 2014-м, вы могли получить письмо как на рис. 6.8.

Рис. 6.8. Хвалебное письмо от Lyft образца 2014 года, поздравляющее пассажира с получением высшей оценки от водителя

Это совершенно в духе бренда. Жизнерадостно, празднично и общительно. Как если бы кто-нибудь за рулем усатой тачки поздравил вас с тем, что вы хороший пассажир. Этот заголовок перекликается с репликами Чендлера Бинга в исполнении Мэтью Перри (Matthew Perry) из американского сериала «Друзья» 1990-х годов. Все, кто знаком с этим ситкомом, сделают ударение на слове «be» («быть») в риторическом вопросе «Could you be more awesome» («Ну разве можно быть более классным?»). Однако по мере того как Lyft росла и поток пассажиров становился все более разнообразным, эта фраза потеряла свой смысл. Пассажир из Китая, свободно говорящий по-английски, но у которого нет достаточного культурного контекста для того, чтобы оценить этот вопрос, может быть озадачен: «Как же я могу быть еще более классным, если мне уже поставили 5 звезд?»1 1

Фразу «Could you be more awesome?» можно понять как вопрос: «Вы не могли бы быть более классным?». — Примеч. пер.

150

Это приводило к эффекту, прямо противоположному тому, которого пыталась добиться Lyft. По мере того как компания росла (и на момент написания этой книги продолжает расти!), они тестировали, заново пробовали и  оптимизировали язык так, чтобы он соответствовал ее масштабу. У нас нет современного письма Lyft для сравнения, но письмо по итогам 2018 года (рис. 6.9), показывает, что поздравительное сообщение уже не столь идиоматично и культурно зависимо. Выражение «Включайте музыку и бросайте конфетти» просто переводится и понимается, даже если конфетти не является частью вашего культурного контекста.

Рис. 6.9. Письмо, отправленное Lyft в январе 2019 года по итогам активности за предыдущий год. Оно праздничное, жизнерадостное и разговорное, но обходится без идиом и не привязано к США в культурном отношении

151

Масштабирование вашего голоса Надеемся, что с ростом пользовательской базы растет и ваша команда UX-писателей. Конечно, так бывает не всегда — компания может не ценить (или не понимать важности) стратегии слов и согласованного языка. Если вы занимаете руководящую должность, позволяющую принимать решения и  расширять команду, тем лучше! Вот несколько подсказок и рекомендаций, которые стоит иметь в виду, чтобы убедиться, что масштабирование голоса будет продуманным. Документация имеет критическое значение, но следует быть гибкими. Убедитесь, что вы достаточно хорошо фиксируете то, что пишете. Пикар предлагает: Перечислите все правила типа «это мы делаем, а это — нет». Например, вот что мы говорим о нашем присутствии в Twitter: «Мы не пользуемся жаргоном и сленгом вроде “ржунимагу”, не привязываемся к какой бы то ни было культуре, не хвастаемся. Наш язык элегантен, мы начитанны и немного эзотеричны. Тем не менее, из каждого правила могут быть исключения... если они уместны или забавны».

Если правил будет слишком мало, голос останется абстрактным и UX-писатели не смогут ему следовать. Если правил будет слишком много, они парализуют работу, сотрудники не смогут понять, как должны звучать слова.

Собирайте обратную связь Если у вас есть сообщество UX-райтеров или специалистов в области коммуникаций с разным опытом и в разных сферах, попробуйте собрать их в одном помещении и покажите им свою работу. Мы даже рекомендуем получить обратную связь от людей, исполняющих другие роли вне данного проекта.

152

Читайте вслух Это звучит глуповато, но один из лучших способов вникнуть в текст, — услышать, как он звучит, когда его читают вслух, даже если это делаете вы сами. Подобно композитору, который замечает нескладный аккорд или пропущенную долю, играя написанную им музыку, вы можете услышать, хороши ли порядок фраз в тексте или его ритм и соответствуют ли они голосу.

Когда голос уходит на второй план Как мы уже говорили, голос — прекрасное средство для привязки продукта, опыта или интерфейса к бренду. Он формирует у пользователя образ компании. Яркое отображение бренда посредством голоса отлично вписывается в приложения для совместной работы, игр, а также в случаях, когда вы пытаетесь выстроить связь пользователей с компанией, которая стоит за продуктом. В таких случаях голос является очевидной, главной частью взаимодействия. Однако некоторые интерфейсы не должны делать на бренде такой акцент. Их целью является помощь в общении. Бывает так, что приложения предназначены для людей, которые спешат, находятся в состоянии стресса или даже понесли физический ущерб. Рассмотрим, например, приложение компании Geico, занимающейся страхованием автомобилей и домов. Если вы знакомы с ней, то знаете, что Geico обладает сильным голосом бренда. Появившийся за последнее десятилетие во многих рекламных роликах геккон Geico, с его британским акцентом и невинной, но исполненной любопытства манерой поведения, неотделим от бренда, который он представляет. В данном приложении пользователи могут оплачивать счета, заключать договоры о страховании, просматривать номер счета и менять почтовые адреса. И во всем этом их сопровождает дружелюбный голос геккона.

153

НА ПРАКТИКЕ

Формирование принципов голоса Допустим, вы работаете в  команде, которая создает приложение, позволяющее клиентам крупного банка  — банка АБВ — совершать денежные переводы друг другу. Голос бренда этого банка присутствует при любом взаимодействии с  людьми  — от рекламы в  телефонных справочниках до сообщений «Спасибо» в  банкоматах. Служащих даже обучают, как говорить голосом АБВ. Принципы этого голоса призывают бренд быть: • дружелюбным; • компетентным; • надежным. Однако есть интересная сложность: ваше приложение не укладывается в  линейку цифровых продуктов АБВ. Оно создано не для того, чтобы банк общался с  клиентом и  предоставлял ему информацию о  счетах, отделениях и  кредитах или выполнял другие стандартные функции. Оно предназначено для того, чтобы клиент мог взаимодействовать с друзьями — переводить им деньги, запрашивать и принимать платежи, а также просто переписываться. Вы можете задать себе следующие вопросы: • Ожидают ли пользователи, что бренд банка будет проявляться в  интерфейсе? Или он должен отойти на задний план, чтобы дать возможность в полную силу зазвучать голосу продукта? • Наша целевая группа моложе, чем средний клиент банка. Следует ли изменить наш голос, чтобы привлечь более молодых клиентов, или нужно оставаться в рамках бренда? После обдумывания подобных вопросов (нередко вместе с  руководителями, продакт-менеджерами, маркетологами и другими людьми, работающими над бизнес-целями) самое время начать формулировать принципы голоса. Руководство попросило вас использовать голос банка как основу для приложения. Давайте изучим предельные значения для каждой из

154

перечисленных выше характеристик, чтобы убедиться, что вы и ваша команда райтеров не переоцениваете их. После насыщенных обсуждений вы пришли к следующему: • дружелюбный, но не фамильярный; • компетентный, но не педантичный; • стабильный, но не скучный. Отлично! Это поможет людям понять, как принципы, доведенные до крайности, могут навредить бренду и оттолкнуть пользователей. Теперь добавьте небольшое обоснование того, почему вы сделали именно такой выбор: Дружелюбный, но не фамильярный • Демонстрируйте теплое отношение, воодушевляйте и мотивируйте новых пользователей пробовать функции приложения в деле. • Не используйте идиомы или модные словечки, чтобы казаться крутыми и продвинутыми. Компетентный, но не педантичный • Помогайте пользователям ориентироваться в  потенциально сложных процессах, касающихся платежей и  финансовых вопросов. • Выявляйте места, в которых может понадобиться больше объяснений, но не перегружайте пользователей ненужной информацией. Стабильный, но не скучный • Укрепляйте доверие: клиенты пользуются этим приложением, поскольку знают и ожидают, что в банке АБВ, с его более чем столетней историей и опытом, их деньги будут в безопасности. • Несмотря на нашу богатую историю ответственного обращения с финансами, мы идем в ногу со временем, поэтому клиентам стоит ожидать современного приятного цифрового опыта.

155

А как же обстоит дело с сообщениями об авариях или с получением помощи? Стоит зайти в этот раздел приложения (он показан на рис. 6.10), как голос становится более поддерживающим и целенаправленным. Приложение вдруг становится диспетчером аварийной службы, пытаясь получить у вас необходимую информацию, чтобы отправить к вам помощь. Дружелюбные фразы и восклицательные знаки исчезают, и общение предельно упрощается. (Здесь мы плавно переходим к тому, что вы узнаете в главе 7 «Тон: подбирайте к людям ключики» — как изменить тон и структуру текста в различных контекстах так, чтобы подстроиться под пользователей в любой ситуации.)

Рис. 6.10. Приветственный экран страхового приложения Geico являет собой воплощение бренда, но в неотложных ситуациях бренд отступает на задний план

156

ФОРМИРОВАНИЕ ГОЛОСА ДЛЯ ЭТОЙ КНИГИ Мы довольно много трудились совместно, разрабатывая и развивая практикум по UX-текстам, который представляли на многочисленных конференциях. Одна из причин, по которым нам так хорошо работается вместе,  — то, что наши голоса и личности дополняют друг друга. Майкл очень вдумчивый и  пытается охватить картину целиком. Энди уделяет много внимания деталям и самому процессу. Это дает отличный эффект, когда мы выступаем на сцене или перед учебным классом, но как быть с книгой? Как объединить наши совершенно разные голоса в  один? Как отметил в  своем отзыве один из рецензентов нашего план-проспекта: «Книга (частично) посвящена голосу, и в этом смысле вы должны оказаться на высоте». Что ж, мы решили, как говорится, съесть то, что приготовили для других1. И выработать некоторые принципы голоса для нашей книги! Итак, голос этой книги: • обучающий, но не упрощенный до абсурда; • разговорный, но не чересчур фамильярный; • уверенный, но не зазнающийся; • исполненный энтузиазма, но не показушный; • прагматичный, но не предписывающий; • развлекающий, но не дурашливый. Когда мы писали эту книгу, мы не давали друг другу расслабляться. Каждый редактировал то, что написал другой, и мы даже устраивали видеозвонки на целый день, чтобы обсудить наши решения. Как думаете, мы справились?

1

В  оригинале авторы используют фразеологизм «eat our own dogfood» («съесть собственную собачью еду» или «съесть еду, приготовленную для собственной собаки»), что применительно к IT означает использование сотрудниками компаний собственных продуктов и сервисов. — Примеч. пер.

157

Найдите то, что подходит именно вам Важно быть уверенными в том, что голос продукта не мешает достижению целей ваших пользователей. Нелишним будет задать себе и своей команде некоторые вопросы, чтобы найти баланс между вездесущностью бренда и юзабилити: zz Скорость против вовлеченности. Насколько важно во-

влечь пользователя в процесс взаимодействия?

zz Настрой. О чем пользователь думает и что чувствует, ког-

да взаимодействует с вашим интерфейсом?

zz Значимость бренда против функциональности. На-

сколько важно создать узнаваемость бренда на данном этапе работы пользователя с вашим продуктом?

И помните: «голос» совсем не обязательно означает, что вам необходимо писать тексты в уникальной манере с ярко выраженной индивидуальностью. Иногда его выбор подразумевает, что ваш продукт будет говорить самым простым и понятным языком.

ГЛАВА 7

Тон Подбирайте к людям ключики В чем разница между голосом и тоном?

161

Переключатель каналов, а не ручка громкости

161

Надежный масштабируемый фреймворк тона

166

Понижение тона

168

Разработка профилей тона

169

Найдите то, что подходит именно вам

184

Возможно, когда-то в детстве вы заметили, что с родителями разговариваете иначе, чем с друзьями. Позже вы осознали, что с дедушками и бабушками разговариваете не так, как с родителями. С возрастом все только усложняется. По мере того как вы учитесь общаться с окружающими, вы начинаете менять тон и выбирать слова в зависимости от того, с кем говорите: zz с друзьями своего возраста; zz со знакомыми, которые существенно младше или старше

вас;

zz с коллегами; zz с сотрудниками, которых не знаете близко; zz с сотрудниками в других странах; zz с другими людьми в массе различных обстоятельств.

Для многих переключение с контекста на контекст и изменение тона происходит естественно. Однако этого не скажешь о ПО и даже о командах разработчиков. Вот почему нужна стратегия переключения тона по ситуации. ЯЗЫК — НЕ ДОГМА Когда я  был маленьким, я  был крайне педантичен, особенно в  отношении языка, на котором говорил. Я терпеть не мог использовать сленг или, во всяком случае, то, что я называл «клевым» сленгом — словечки, которые другие дети употребляли в начале 90-х. В юности, стремясь к порядку и точности, а еще потому, что я уже начал открывать радость и склонность к словесности, я склонялся к буквальному, описательному языку. «Нет, Келли, — поправлял я свою младшую сестру, — Не “клево”, а интересно». (И да, я знаю, что был невыносимым ребенком.) Когда я  стал старше, осознал себя и  понял, что такое контекст, мой тон смягчился. Я понял, что в разговорах с друзьями нужно адаптировать свой лексикон, добавляя больше слов наподобие «клево», «отпадно» и «прикольно» (это тоже было в 90-х), но когда я разговаривал с бабушкой и дедушкой, эти слова исчезали из моей речи.

160

В чем разница между голосом и тоном? Эти два понятия, голос и тон, часто путают даже те, кто пишет тексты. Они предстают в паре так часто, что становятся одним целым. Некоторые даже используют выражение «тон голоса». В двух словах (мы говорили об этом в предыдущей главе), голос — это индивидуальность, присущая бренду, продукту или цифровому интерфейсу, которая отличает его от других. Тон — это то, каким образом голос выражается в определенных контекстах (это могут быть ответы пользователю или помощь в определенном рабочем процессе или взаимодействии). Тон можно менять разными способами: zz Выбор слов или фраз. Вы используете короткие, сжатые

фразы или тратите время на добавление любезностей или разъяснений?

Пример: «Ошибка 404. Попробуйте еще раз» или «Нам не удалось найти страницу, которую вы искали». zz Структура сообщения. Начинаете ли вы с преимуществ

функции или действия? Или просто описываете то, что происходит на экране в данный момент? Пример: «Смените пароль прямо сейчас» или «Периодически меняйте пароль для безопасности вашего аккаунта».

Переключатель каналов, а не ручка громкости Копирайтеры и стратеги коммуникации — как правило, в организациях, ориентированных на маркетинг, — по традиции считают, что тон похож на регулятор громкости, который вы поворачиваете влево и вправо, подбирая, сколько фирменного стиля и голоса нужно добавить в текст. Многие руководства по стилю и коммуникации соотносят различные типы контента с разным уровнем добавления тона (рис. 7.1). Это может быть что-то заметное и впечатляющее, например заголовок, бегущая строка, тема письма, либо нечто неприметное, как крошечная практичная надпись на кнопке, призывающая к действию.

161

ИЕРАРХИЯ ТОНА Уровень 1 Заголовки актуальных разделов Бегущие строки Темы писем Важные новости Заголовки глав

Тон вовлекающий, человечный, эмоциональный, творческий, побуждающий к
мысли

Уровень 2 Подзаголовки Аннотации к
заголовкам Помощь со стороны Adobe

Уровень 3 Основной текст Подразделы Истории клиентов Примеры кейсов Преимущества

Уровень 4 Основные моменты Глубокое содержание Технические спецификации Функции Возможности

Уровень 5 Кнопка действия

Тон более директивный или информативный

Тон разговорный, здесь есть и
повествование, и
технические подробности

Тон технический, прямолинейный, сразу к
делу

Тон непосредственный, краткий, напористый

Рис. 7.1. Пример иерархии тона из руководства по стилю для маркетинга и коммуникаций большой компании — разработчика ПО

Как вы помните из предыдущей главы, голос бренда Adobe стремится быть: zz захватывающим; zz вдохновляющим; zz свежим; zz проактивным; zz удобным; zz выразительным.

Эти положения полностью воплощаются на уровне «максимальной громкости» Adobe, затем их интенсивность снижается, что всецело подходит для маркетинговых коммуникаций. Общение здесь в основном одностороннее — это своего рода мегафон, через который авторы доносят свой посыл до слушателей посредством почты, текстов на сайте, а иногда даже таких древних технологий, как рекламные щиты и печатные материалы. Однако цифровой мир многолик. Не всегда же мы общаемся в такой однонаправленной манере. Технические писатели не мо-

162

гут позволить себе роскошь всегда задавать тему и выстраивать сообщение вокруг нее. Коммуникация протекает нелинейно и ситуативно, а контекст меняется в зависимости от следующей информации: zz насколько углубились пользователи в работу с продуктом; zz насколько они опытны во взаимодействии с интерфейсом; zz каковы их намерения; zz каково их настроение: насколько они восприимчивы к тому,

что вы предлагаете им сделать.

Чтобы понять, как выработать различные виды тона для продукта, можно задать ряд вопросов, сформулированных командой Facebook Content Strategy (рис. 7.2).

При подборе тона задайте следующие вопросы о
пользователях и
о продукте:

· Что скорее всего сделает пользователь, когда увидит это сообщение? · Каков его образ мышления? · С каким намерением мы появляемся в
UI? Что мы хотим предложить · ·

пользователю в
UX? Насколько восприимчив пользователь к
этому намерению? Как нам выразить это намерение, чтобы пользователь почувствовал нашу искренность? (Помните о
том, что мы можем кому-то помешать или говорить с
тем, у
кого в
жизни происходит масса событий.)

Рис. 7.2. Список вопросов от команды Facebook Content Strategy, который стоит иметь в виду при разработке фреймворка тона

Поскольку контекст, используемый вами в коммуникации, приобретает дополнительное измерение, о тоне логично думать как о спектре, на котором вы выбираете конкретное значение (рис 7.3).

Мотивационный

Полезный

Разъясняющий

Обнадеживающий

Поддерживающий

Рис. 7.3. Спектр тона по версии Adobe

163

ПОЧЕМУ ТОН ТАК ВАЖЕН? Доктор Мелани Полкоски, опытный дизайнер и  исследователь, посвятила много времени изучению тона. Ее специализация — использование языка в ПО. Она имеет большой опыт проектирования голосовых интерфейсов, но также применяет свои навыки в  мобильных и веб-приложениях. На протяжении всей своей карьеры она стремилась узнать, какие аспекты интерфейса имеют наибольшее значение для юзабилити (удобства доступа или использования продукта или веб-сайта), и чтобы выяснить это, она провела большое исследование с применением методики, называемой факторным анализом. В частности, ее исследование показало важность поиска надлежащего тона, в котором должен «звучать» интерфейс. В нем приняли участие 862  испытуемых, которые оценивали 76  элементов, способных повлиять на юзабилити. Исследование показало, что поведение сотрудников из отдела обслуживания клиентов  — одна из самых важных категорий, и выявило множество соображений по поводу тона, которые необходимо учитывать при написании текста. Вот что говорилось в работе1: Поведение отдела обслуживания клиентов включало в себя элементы, связанные с проявлением дружелюбия и вежливости, темпом речи и использованием знакомых терминов.

1

Мелани Полкоски (Melanie D. Polkosky). «Toward a Social-Cognitive Psy­cho­logy of Speech Technology: Affective Responses to Speech-Based E-Service» (PhD diss., University of South Florida, 2005).

Написание текстов для цифровых интерфейсов — это диалог, но совсем не обязательно в традиционном смысле, когда две или более сторон обмениваются вербальными репликами (хотя с развитием чат-ботов и голосовых интерфейсов он таки приближается к  привычному виду). Скорее дело в  том, что оно характеризуется передачей информации, ритмом и контекст-

164

Исследование помогло Полкоски обосновать мысль о  том, что правильно подобранный тон играет немалую роль в юзабилити цифрового продукта. «Тон невероятно важен. По моему мнению, именно неправильный тон способен убить многие интерфейсы, — говорит она. — Общаясь с человеком, вы практически сразу можете сказать например, что он заносчив и смотрит на вас свысока, или наоборот — что он дружелюбен и относится к  вам уважительно. Нашим восприятием технологий и  людей управляют одни и  те же социальные навыки, и  они же определяют, хотим ли мы вступить во взаимодействие (или продолжить его)». Полкоски использовала эти наблюдения, чтобы помогать своим командам присваивать тону нужный приоритет. Это предоставляло ей новые данные, на которые она могла опираться. «Если вы хотите поспорить со мной о  важности тона, я  отвечу: “Вот эмпирическое исследование, которое проводится уже почти 15 лет”, чтобы показать, что из сотен вещей, которые могут иметь значимость, тон входит в первую четверку», — говорит она. Полкоски рекомендует всегда приводить результаты исследований при обсуждении вашей работы с  командой, даже если это просто отсылка к научной работе, книге или неформальному опросу людей по соседству. «Выведите разговор из плоскости “мое мнение против вашего”,  — говорит она.  — Выскажите свое мнение, но упомяните о данных, подтверждающих вашу точку зрения». Для Полкоски мотивацией служат сами пользователи: «Человеческое общение  — это самый ценный дар, которым мы обладаем, будь то речь или переписка. Я действительно считаю, что за людей стоит бороться, особенно когда технологии отбирают у  нас все больше и больше того, что означает быть человеком».

ным пониманием потребностей пользователя. Разговоры из реальной жизни часто можно рассматривать как источник вдохновения. Нужно учитывать два основных фактора — две стороны, принимающие участие в разговоре: вы (интерфейс) и ваши пользователи.

165

Надежный масштабируемый фреймворк тона Когда контент-стратеги приходят работать в Facebook, они посещают тренинги по выбору нужного тона. Одна из мыслей, которую руководители успешно доносят до слушателей, заключается в следующем: самое важное в написании UX-текстов — максимально хорошо сымитировать в них взаимодействие из реальной жизни. Например, если вы затеяли разговор со своим лучшим другом и рассказываете ему о своих проблемах, то для того, чтобы показать свою заинтересованность, он наклонится к вам. Он подаст вам невербальные сигналы, например качнет головой или скорчит гримасу, если вы заговорите о чем-то неловком или противном. Или будет кивать и подбадривать вас, чтобы вы продолжали говорить. Он может зеркально отразить ваш язык тела — скрестить руки или наклонить голову (ведь вам будет комфортнее от того, что он выражает себя так же, как вы). Такое зеркальное отражение — ненавязчивый способ для вашего собеседника продемонстрировать доверие, чтобы вам было комфортно открываться ему, и показать, что он сопереживает вам. И хотя ваше ПО не состоит в таких отношениях с пользователями (да оно и не должно!), есть способы продемонстрировать надежность и помочь им пройти особенно трудный или напряженный процесс взаимодействия. Алисия Догерти-Уолд (Alicia Dougherty-Wold) — вице-президент по контент-стратегии продукта и дизайна в Facebook. Она возглавляет одну из самых больших групп по контент-стратегии в  мире, поддерживающую Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp, Oculus, а также другие приложения и продукты. Жасмин Пробст (Jasmine Probst) — директор по контент-стратегии, чья работа также связана с  семейством приложений Facebook. Вместе Алисия и Жасмин помогали командам последовательно использовать тон в  интерфейсах разнообразных продуктов с аудиторией более чем два миллиарда человек.

166

«В начале деятельности компании и даже в более поздний период вся суть дизайна Facebook заключалась в том, чтобы отойти в тень и выдвинуть на передний план пользовательский контент, — рассказывает Алисия. — Люди могли видеть в своей ленте все — от уведомлений о днях рождения до новостей о стихийных бедствиях. Мы начали видеть контексты, в которых нам нужно было очеловечить общение в Facebook. Мы должны были найти подход к людям — таким, какие они есть, со всеми эмоциями, которые они испытывают». Эмоциональная палитра при этом подходе варьируется от радости (для уведомлений о дне рождения или годовщине) до сострадания и сопереживания (если скончался друг и назвал вас наследником аккаунта1). Это большая ответственность, к которой Догерти-Уолд и ее команда относятся весьма серьезно. Для создания фреймворка была еще одна весомая организационная причина: команда разрасталась. «Наш путь начинался с очень маленькой команды, в которой мы могли непрерывно поддерживать голос и тон, общаясь друг с другом, делясь результатами своей работы или критически анализируя контент, — говорит Алисия. — Это работает, если в команде человек десять или двадцать. Но если их десятки и сотни, а вам требуется постоянно общаться, чтобы позаботиться о крайне разнообразной аудитории глобального масштаба, вам нужны хорошие инструменты». Пробст поясняет: «Это дает нам возможность более конкретно показать партнерам, что именно делают и о чем думают контентстратеги». Жасмин подчеркивает, что «тон» часто рассматривается исключительно как вопрос мастерства. «Однако,  — говорит она,  — фреймворк базируется на стратегическом подходе, и команда может воспроизводить тон более последовательно и объективно».

1

Функция Legacy Contact позволяет передать управление аккаунтом другу или члену семьи в случае смерти владельца. — Примеч. ред.

167

«Когда люди общаются друг с другом, они хотят регулировать интенсивность общения и (физическую) близость и выражать эмпатию на интуитивном уровне, — продолжает Догерти-Уолд. — Мы не возьмем на себя смелость судить о том, что чувствует человек, но у нас есть возможность сделать наши тексты более человечными и улучшить пользовательский опыт. Поэтому не стоит полагаться на субъективное мнение членов команды: фреймворк гораздо более последовательно помогает подобрать нужный тон к конкретной ситуации, к тому, с чем сталкиваются люди».

Понижение тона Как быть, если вы работаете над приложением для банка или страховой компании либо другой системой, основанной на транзакциях? В большинстве случаев вам не захочется нагружать продукт однообразными фразами вроде «Привет, пользователь, как дела?» или «Превосходно! Отличная работа!». Часто их авторы полны благих намерений и  хотят сделать интерфейс более дружелюбным. Они полагают, что если поставить пару восклицательных знаков и упомянуть имя пользователя, это подтолкнет его к более активному взаимодействию с продуктом. Однако тон здесь ни при чем. Он присутствует в тексте независимо от того, знаете вы об этом или нет. Если вы пишете кратко, нейтрально, сжато  — это и  есть решение, принятое в пользу такого тона. Не делая акцент на эмоциональной стороне интерфейса, вы также выбираете определенный тон. Такой тон подойдет для 70–80 % вашего текста в большинстве цифровых интерфейсов. Ваша цель — направлять пользователя в  ходе взаимодействия или рабочего процесса, чтобы он достиг своей цели. И поскольку вы не хотите, чтобы неосведомленные стейкхолдеры из лучших побуждений примешивали к вашему тону свой собственный, разве не замечательно иметь свою стратегию? Даже если она состоит в  том, чтобы характер интерфейса был ориентирован на помощь пользователям в выполнении их задач, донесите это до всех участников процесса.

168

НЕ ГАДАЙТЕ ОБ ЭМОЦИОНАЛЬНОМ СОСТОЯНИИ Мне довелось работать в  различных организациях, включая следующие: • производитель оборудования; • страховая компания; • больница, специализирующаяся на реабилитации; • производитель электроинструментов. При работе над каждым продуктом мне приходилось глубоко вникать в те ситуации, в которых могли оказаться пользователи. В конце концов, никто не станет подавать заявление на получение страховки забавы ради. Вот урок, который я извлек: когда дело доходит до тона, будьте проще  — если только вы не обладаете исчерпывающими знаниями о  ситуации, в  которой находится пользователь. Когда люди пользуются продуктом, они могут переживать что угодно, включая потерю близкого человека или травму коллеги. Я получал множество просьб быть более «вовлекающим» или «дружелюбным», но всегда доносил до своих команд, что это ни в коем случае не означает, что нужно делать предположения о переживаниях пользователей.

Разработка профилей тона Профили тона дают вашей команде фреймворк, который можно использовать для оценки решений. Впереди еще масса размышлений и комплексных исследований, ориентированных на пользователя, но это отличная возможность поупражняться в развитии творческих навыков письма.

Начните с аудита Важно иметь представление о полном диапазоне отношений, которые возможны между пользователем и вами, поэтому начать стоит с  аудита вашей компании. Являетесь ли вы крупной, многоплановой социальной сетью? Или вы занимаете свою небольшую нишу, делая что-то одно, но делая это хорошо? Это отличная отправная точка, но все неизменно оказывается сложнее, чем кажется.

169

РАЗРАБОТКА ФРЕЙМВОРКА ТОНА ДЛЯ FACEBOOK Пробст хотела убедиться, что команда контент-стратегии Facebook видит весь обширный набор функций и продуктов как единое целое и может найти в нем закономерности. «Поэтому мы, естественно, провели обширный аудит,  — говорит Пробст.  — Это позволило нам выработать большее количество профилей тона и заполнить спектр». (На рис. 7.4 показано, как это выглядит.)

ПРАЗДНИЧНЫЙ

ИНФОРМАТИВНЫЙ

Добро пожаловать вFacebook!

Три варианта, как начать работу

СУЩЕСТВЕННЫЙ

Мы свами, чтобы помочь начать работу

Рис. 7.4. Тон Facebook, разложенный по спектру. Разработано командой контент-стратегии Facebook

Для того чтобы разработать профили тона, команда сформулировала последовательность вопросов в определенных контекстах. Основных факторов, которые нужно было принять во внимание, было три: интерфейс, пользователь и  ход событий либо ситуация, приводящая к появлению сообщения.

Вы (интерфейс): • Цель. Что, по вашему мнению, должен сделать пользователь? • Настроение. Какое чувство вы хотите ему передать? • Архетип. Если бы эта цифровая среда была человеком, каким был бы ваш образ мышления? Как вы относились бы к  пользователю?

Аудит — это всего лишь инвентаризация и оценка того, что вы имеете. Вы можете провести аудит всего интерфейса или только показательного примера. Здесь большое значение имеет цель: осознание того, что именно вы хотите узнать, поможет вам проводить аудит целенаправленно. Выберите несколько опорных рабочих процессов, которые ваш пользователь будет выполнять с наибольшей вероятностью. Если

170

Он (пользователь): • Эмоции. Что он может почувствовать, когда увидит это сооб­ щение? • Восприимчивость. Насколько он может быть открыт для сообщения? • Стресс. Каковы экстремальные примеры (возможно, редкие) того, как пользователь может неправильно истолковать сообщение, например находясь в стрессовом состоянии?

Ход событий (контекст или ситуация): • Тип UI. Какой элемент UI используется (окно подтверждения, сообщение об ошибке, подзаголовок и т. д.)? • Расположение. На каком этапе работы находится пользователь? • Следующий шаг. Что он увидит сразу после этого сообщения? «Как только мы обрисовали профили тона, это дало нам возможность начать тестирование», — говорит Пробст. Затем команда написала примеры текстов, соответствующие каждому тону. Этот шаг помог оценить, как сообщения работают в контексте, а также то, что могут думать или чувствовать пользователи, когда видят эти сообщения. «Это прекрасное упражнение, позволяющее выработать конкретные рекомендации для каждого тона, например: “Прежде всего расскажите о  ценности этого действия” или “Уважайте время пользователя”», — говорит Пробст.

вы пишете текст для приложения доставки еды, сюда может входить следующее: zz регистрация аккаунта; zz просмотр меню и оформление заказа; zz отмена или изменение заказа; zz получение помощи в случае ошибочного заказа.

171

Но это еще не все! В этом приложении есть также интерфейс для тех, кто доставляет еду, и для ресторанов, выполняющих заказы. Убедитесь, что вы не забыли никого из пользователей.

Проведите инвентаризацию сообщений В рамках аудита проведите инвентаризацию написанного и сделайте скриншоты страниц с примерами. Иногда сложно сказать наверняка, что именно нуждается в инвентаризации. Должно ли это быть каждое слово в интерфейсе, включая все кнопки, надписи и подсказки? Или только значимый текст наподобие сообщений об ошибках, окон подтверждения и приветственных страниц? По нашему мнению — все вышеперечисленное. Конечно, у многословных текстов есть возможность более ярко выражать тон, но его несут в себе даже сообщения из одного-двух слов. Например, если одно приложение для доставки еды называет заведения ресторанами (Restaurants), а другое — местами (Places) (рис. 7.5), то это означает, что их команды приняли разные решения относительно тона.



НА ЗАМЕТКУ    ИНВЕНТАРИЗАЦИЯ ИЛИ АУДИТ? Какова разница между инвентаризацией контента и его аудитом? Лиза Мария Мартин (Lisa Maria Martin) в своей книге 2019 года «Everyday Information Architecture» утверждает, что эти термины часто путают: «Аудит — это процесс; инвентаризация — это продукт1. Аудит — это действие, предпринимаемое для анализа веб-сайта; инвентаризация — информационный продукт, полученный в ходе аудита. Пожалуйста, не смешивайте эти понятия! Разграничение действия и продукта невероятно полезно — оно помогает клиентам и коллегам понять разницу между процессом и результатом. Кроме того, всем проще, если мы работаем с одним общим словарем».

1

В русском языке инвентаризация — это тоже процесс, а продуктом (результатом) инвентаризации является опись имущества. Но для благозвучности в переводе оставлено «инвентаризация элементов интерфейса». — Примеч. ред.

172

Рис. 7.5. Сравнение страниц приложений Caviar и Postmates, в одном из которых заведения называются «ресторанами», а в другом — «местами»

Анализируя рабочий процесс, делайте пометку всякий раз, когда увидите сообщение. Оно может быть простым, как запрос подтверждения («Поздравляем! Ваша еда уже на пути к вам»), или посложнее, например просьба к пользователю предоставить подробные сведения о доставке («Расскажите, как водителю найти вас»). Оно может быть спрятано под терминологическими решениями приложения (вы называете список блюд «меню» или «прейскурант»?) или в  том, на какие категории делятся списки.

173

Вот отличный способ сделать это. Если вам повезло иметь в распоряжении конференц-зал (относительно свободная стена в квартире или офисе тоже подойдет), распечатайте скриншоты либо напишите их содержание на стикерах и приклейте на стену — вместе с «режиссерскими указаниями» о том, какие действия должен выполнить пользователь, чтобы увидеть конкретное сообщение. Если вы работаете с командой удаленно, используйте приложения для вайтбординга1 или совместного редактирования текстовых документов, где коллеги смогут публиковать скриншоты и заметки к ним.

Показывайте вашу работу Если вы работаете в большой команде или со специалистами в других областях знаний, будет весьма неплохо представить результаты вашего аудита в  убедительной форме (рис.  7.6). Аудит — идеальная точка отсчета для реальных изменений в организации, часто позволяющая выявить и  другие моменты, требующие переосмысления. Удивительно, как часто никто не проводит аудит существующего интерфейса, прежде чем перейти на новый. А ведь это говорит о том, что вы проделали хорошую работу и что ваши наблюдения и рекомендации на будущее носят целостный и рациональный характер и основаны на реальном положении дел. Это особенно удобно, если вам требуется обосновать руководителю или владельцу продукта необходимость потратить дополнительное время на разработку стратегии тона.

1

Вайтбординг (от англ. whiteboarding, дословно — рисование на белой доске) — размещение совместно используемых файлов на виртуальной доске и работа с ними. — Примеч. ред.

174

Рис.  7.6. Менеджер по контент-дизайну Джонатон Колман (Jonathon Colman) создал этот плакат в 2013 году, чтобы показать процесс и результат аудита контента, который он проводил для REI — корпорации, занимающейся продажами снаряжения для активного отдыха

175

Помечайте сомнительный контент Довольно быстро вы заметите, что некоторые сообщения неуместны или не выполняют свою задачу в конкретной ситуации. Они могут быть плохо написаны или вырваны из контекста, как показано на рис. 7.7.

Рис. 7.7. Модальное окно приложения доставки еды Caviar, появившееся на следующий день после Пасхи. Забавное сообщение для тех, кто понимает контекст и находится в подходящем настроении, но в общем-то оно высмеивает предполагаемые кулинарные пристрастия пользователя и носит загадочный характер для тех, кто не знает культурной подоплеки фразы, состоящей из одного    слова «So»1

Вот несколько вопросов, которые вы можете себе задать. Если ответ «нет», может быть, стоит пометить текст для дальнейшего обдумывания или переписывания. 1

В данном случае эта короткая фраза используется для создания паузы перед следующим высказыванием, чтобы сделать на нем акцент. — Примеч. ред.

176

zz Соответствует ли сообщение контексту? Уместен ли

выбранный вами тон? Не написано ли оно «в вакууме», без учета того, в какой точке рабочего процесса находится пользователь?

zz Выражает ли сообщение эмпатию? Иногда мы неосоз-

нанно приносим эмпатию в жертву кажущейся глубокой мысли или яркости текста. Мы добавляем лишние восклицательные знаки либо заставляем текст выглядеть эксцентрично или привлекательно, чтобы угодить владельцу продукта или самим себе, но это может обидеть тех, кто пребывает в стрессовой ситуации. На рис. 7.7 приведен прекрасный пример сообщения, которое кто-то сочтет забавным, а кто-то — начисто лишенным сочувствия.

zz Инклюзивно ли сообщение? Не обходит ли оно внима-

нием какие-либо социальные группы? Где кроется ошибка? Не исключает ли оно людей определенного пола, этнической принадлежности, расы, возраста или физических возможностей?

zz Готово ли сообщение к переводу? Не идиоматично ли

сообщение и не носит ли слишком разговорный характер? Как его может истолковать человек, не говорящий на том языке, на котором он написано? Не потеряется ли его смысл, если кто-нибудь переведет его буквально?

Группируйте похожие сообщения После аудита самое время начать систематически думать о тоне. Не забывайте о том, что нужно позаботиться о качестве разговорной стороны вашего взаимодействия. Ваша цель — сделать так, чтобы ваши тексты максимально соответствовали реальному общению. Итак, подобно тому, как команда по контент-стратегии Facebook отвечает на ключевые вопросы при разработке профилей тона, оцените три основных фактора, которые необходимо учитывать в диалоге: вы, другой человек и ситуация, в которой оказались вы оба. Возьмите рабочие процессы, которые вы подвергли аудиту, и для каждого из них постарайтесь ответить на следующие вопросы.

177

zz Сценарий. В какой ситуации пользователь увидит это со-

общение?

zz Состояние пользователя. Что почувствует пользователь,

увидев это сообщение? Насколько восприимчивым он окажется?

zz Назначение продукта. Какова ваша цель? Что должен

выполнить пользователь?

zz Особенности тона. Какие еще общие черты могут быть

у тона и архетипа персонажа? (Поддерживающий? Заботливый? Доверительный? Терпеливый?)

Постарайтесь ответить на эти вопросы кратко (в этом поможет таблица на рис. 7.8) и поищите общие черты. Скорее всего, вы заметите естественное сходство — возможно, в целях, которые ставит перед собой пользователь, или в том, насколько он восприимчив к сообщению и готов его увидеть. Этот шаг отлично подходит для поиска ответов на общие вопросы и  получения контекста для правильного тона, который нужен в определенных случаях отображения сообщения. Сценарий

Состояние пользователя

Назначение продукта

Особенности тона

ПРИМЕР СООБЩЕНИЯ

Рис. 7.8. Таблица профиля тона, которую авторы этой книги используют в своем воркшопе «Основы UX-райтинга»

178

Ищите закономерности Цель аудита — увидеть всю картину пользовательского опыта через призму продукта или рабочего процесса. Это позволит вам избавиться от образа мышления, ограниченного единичным сообщением, как визуальному дизайнеру — от поэкранного представления в приложении для создания прототипов. Когда вы посмотрите на сгруппированные сообщения, выставленные на обозрение для большого аудита, проявятся некоторые закономерности. Вы можете заметить следующее: zz Возможно, пользователи каждый раз начинают взаимодей-

ствие, чувствуя себя растерянными или перегруженными сообщениями и беспорядком на экране, либо они слишком заняты, чтобы читать все это.

zz Возможно, степень выразительности текста слишком высока.

Что в действительности нужно пользователю, так это ясное, краткое сообщение в определенной части интерфейса.

zz Возможно, пользователь только что успешно завершил до-

вольно протяженный рабочий процесс и удовлетворен тем, что достиг своей цели.

zz А возможно, мы сделали допущение относительно состояния

пользователя или ситуации, и он неверно истолковал наше сообщение.

Соберите все воедино Надеемся, что к этому моменту вы уже увидели некоторые закономерности и заметили, как взаимодействуют и влияют друг на друга интерфейс и поведение пользователя. Теперь самое время разобраться, служат ли текст и дизайн вашим целям и помогают ли они пользователям в их достижении. Вооружившись знаниями о том, какие задачи выполняет текст и как его улучшить, соберите вместе профили тона. Они отражают вашу первую попытку говорить с пользователями четко и внятно, при этом опираясь на контекст. Подобно тому как меняется наш стиль общения в беседах с родителями и с друзьями из колледжа, этот фреймворк позволит продукту «говорить» и с новыми пользователями, и с довольными, и с теми, кто находится в состоянии стресса.

179

НА ПРАКТИКЕ

Пишите в разных тонах Для того чтобы досконально исследовать ваши профили тона, лучше всего выразить одно и то же сообщение в разных тонах. Это позволяет увидеть внешние границы тона и  то, годится ли он в  данном случае. Если при прочтении текст выглядит нелепо — видимо, это неправильный выбор. Возьмем, к примеру, сообщение о принудительной смене пароля. • Вид UI: окно подтверждения. • Пароль необходимо менять каждые 90 дней. • Вы не сменили его вовремя, и его действие истекло. • Введите новый пароль и войдите в систему снова. • В пароле должно быть не менее 12 символов, и  он должен включать в себя буквы и цифры. Вот примеры тона: • Воодушевляющий. Позитивно мотивирует вас на достижение цели, чтобы вы могли получить желаемое. • Информативный. Нейтральный и  без «воды». Только самая суть сообщения, представление фактов. • Внушающий доверие. Наш главный приоритет — безопасность. Вы можете доверять нам в вопросах конфиденциальности информации. • Сопереживающий. Мы сожалеем, что это случилось с  вами, и хотим, чтобы вы знали, что мы готовы поддержать вас в это трудное время. А теперь испытайте их! Воодушевляющий Привет, Энди! Пора поменять пароль  — с  момента его последней смены прошло уже 90 дней. Придумайте новый пароль, в  котором

180

будет 12 или более символов, включающих в  себя буквы и  цифры. Затем используйте его при входе в систему. Надпись на кнопке: Сменить пароль Информативный С момента смены пароля прошло 90 дней, и  его действие закончилось. Создайте новый пароль и снова войдите в систему. Надпись на кнопке: Сменить пароль Внушающий доверие Ваша безопасность важна для нас, поэтому, пожалуйста, придумайте новый пароль. Убедитесь, что он содержит 12 или более символов и включает в себя буквы и цифры. Затем вы можете использовать его при входе в систему. Надпись на кнопке: Сменить пароль Сопереживающий Извините, но срок действия вашего пароля закончился. Вам нужно сменить его, чтобы снова войти в систему. Мы хотим быть уверенными, что пароль надежен, поэтому, пожалуйста, введите 12 символов или более и используйте как буквы, так и цифры. Надпись на кнопке: Сменить пароль После чтения этих вариантов вслух становится ясно, что «Сопереживающий» — не лучшее решение. «Воодушевляющий» тоже, кажется, немного перегибает палку. «Информативный» или «Внушающий доверие» представляются весьма разумными, потому что хотя речь и идет о неудобстве, но пользователю предлагается совершить знакомое действие.

181

Составьте карту Существует множество способов визуализировать спектр тона. Тон Adobe изображается от проактивного к пассивному. Чем ближе к середине, тем нейтральнее он становится, а на краях спектра более выразителен. Эта визуальная карта полезна, потому что она следует линейному пути пользователя в работе с интерфейсом: zz Мотивационный. Типичен для онбординга. zz Практичный. Отлично подходит для нейтрального текста,

например для информирования о новых функциях в рамках существующего опыта.

zz Обнадеживающий. Подходит для транзакций, связанных

с конфиденциальностью и финансами.

zz Поддерживающий. Подходит для разочарованных поль-

зователей или тех, кто столкнулся с проблемами в работе.

Как правило, карта показывает, что в основном ваш тон информативен и не слишком экспрессивен. Это нейтральный, лаконичный стиль, к которому вы так упорно стремились.

Используйте профили тона Теперь у вас есть профили тона, но они ничего не стˆоят, пока вы не найдете способ привязать их к созданию текста. Держа их в голове, придумайте тактические правила, которые будут им соответствовать. Например... Мотивационный тон: zz Приветствуйте пользователя, когда это уместно. zz Подчеркните ценность действия, к которому вы побуж-

даете пользователя, или предоставляемой ему информации.

zz Имейте в виду, что иногда пользователь может быть озада-

чен или перегружен.

182

Инструктирующий тон: zz Присутствуйте активно, но отступив на задний план. zz Придерживайтесь только той информации, которую хоти-

те донести, и не отвлекайтесь ни на что другое.

zz Фокусируйтесь на том, что происходит в данный момент

с точки зрения пользователя (или на том, что случится непосредственно после его действия).

Поддерживающий тон: zz Распознавайте, когда пользователь находится в состоянии

стресса.

zz Ставьте на первое место вашу надежность и безопасность

пользователя.

zz Делайте акцент на результате рабочего процесса. Что из-

менится к лучшему, когда пользователь выполнит нужные действия?

Периодически пересматривайте фреймворк тона Не останавливайтесь на достигнутом. Вы растете как технический писатель. Ваше ПО развивается и изменяется. Если вы работаете в составе команды UX-райтеров, меняются и ваши взаимоотношения. Важно регулярно пересматривать фреймворк тона, чтобы убедиться в его актуальности. Нет ли в нем каких-нибудь пробелов, которым вы не придаете значения? Или, может быть, ваш профиль не соответствует пользовательской базе? Проверяйте фреймворк ежеквартально и задавайте себе или своей команде следующие вопросы: zz Удовлетворяет ли он моим потребностям? Помогает ли он

писать тексты для пользователей?

zz Может быть, в продукте появились новые функции, кото-

рые меняют ситуацию для пользователя (например, новая

183

панель управления аккаунтом, где необходимо сменить пароль)? zz Есть ли во фреймворке области, которые вы не исполь­зуете?

Найдите то, что подходит именно вам На момент написания этой книги в некоторых фреймворках применение тона объясняется на положительных и отрицательных примерах, как в дизайн-системе Polaris компании Shopify (рис. 7.9)1. Фреймворк тона 18F представляет собой мини-руководство по голосу, с атрибутами стиля и принципами написания текста для каждого из них (рис. 7.10)2. КОНТЕНТ ПРОДУКТА СПРАВОЧНАЯ ДОКУМЕНТАЦИЯ ГОЛОС ИТОН

Что такое голос итон? Руководство по голосу Тон вдействии ИМЕНОВАНИЕ СЛОВАРНЫЙ ЗАПАС ЯЗЫК ДЕЙСТВИЙ

Тон вдействии Здесь приведено несколько примеров того, как тон Shopify меняется взависимости от контекста. Позитивные, нейтральные или негативные ситуации меняют тон наших сообщений. ПОЗИТИВНЫЕ СИТУАЦИИ

Делайте так Воодушевляйте продавцов ипредлагайте следующий шаг. Все получилось! Вы перечислили аванс Shopify Capital. Продолжайте развивать свой бизнес, перейдя на очередной круг финансирования.

Делайте так

Не делайте так Приписывать себе заслугу успеха продавцов ипредполагайте, что знаете их потребности. Shopify способствовал росту вашего бизнеса! Знаете, что вам нужно? Очередной круг финансирования, для того чтобы продолжить расширяться.

Не делайте так

ГРАММАТИКА ИМЕХАНИКА

Выражайте искреннюю радость за продавцов.

Идти на риск обидеть продавцов, допустив, что их путь был легким.

АЛЬТЕРНАТИВНЫЙ ТЕКСТ

Поздравляем! Вы совершили первую продажу. Джон Смит из Торонто (Канада) купил синие замшевые туфли.

Поздравляем с‚первой продажей! Это было просто, не правда ли? Джон Смит из Торонто (Канада) купил синие замшевые туфли.

Обратную связь или запросы функций можно оставлять на странице Polaris на GitHub

НЕЙТРАЛЬНЫЕ СИТУАЦИИ

Делайте так

Не делайте так

Рис. 7.9. Скриншот страницы дизайн-системы Polaris из руководства по голосу и тону компании Shopify3 1

«Voice and Tone», Shopify Polaris, октябрь 2019 г., https://polaris.shopify.com/ content/voice-and-tone#navigation.

2

«Voice and Tone», 18F Content Guide, октябрь 2019  г., https://contentguide.18f.gov/voice-and-tone/#choosing-a-tone.

3

Исходный скриншот на английском языке, но для удобства читателя все тексты переведены на русский. — Примеч. ред.

184

Выбор тона Как мы упоминали ранее, голос— величина постоянная, атон— переменная. Примите во внимание следующее: если увас был ужасный день, вы можете рассердиться на сотрудника магазина, который радостно спрашивает (раз за разом), может ли он вам чем-нибудь помочь. Вместо того чтобы прочитать ваши невербальные— или вербальные— подсказки, он остался глухим ктону. Несмотря на то что консультант сохранил любезный голос, он не перешел от энергичного тона ксдержанному, отталкиваясь от вашего настроения. Врезультате его сообщение (каким бы ценным или благонамеренным оно ни было) не будет вами воспринято. Чтобы не пойти по его пути, думайте опотребностях ваших пользователей вразных ситуациях. Используйте эти потребности для определения вашего тона. Рассмотрим примеры, ориентированные на разные группы читателей. Некрологи, посты в технических блогах имаркетинговые письма молодоженам имеют совершенно разный тон. Почему? Эти три вида текста соответствуют аудитории, находящейся втрех максимально различающихся эмоциональных состояниях. Вид текста

Предполагаемая аудитория

Тон

Пример

Некролог овыдающемся члене сообщества

Люди, знавшие покойного (или знавшие онем)

Уважительный, почтительный, печальный

«Профессор Пелхэм был уважаем коллегами ипочитаем студентами, многие из которых вдень регистрации на курс просыпались еще до рассвета, чтобы попасть на его занятия. Его острый ум, мягкий юмор исочувствие оставляли свой след вкаждом, скем он общался»

Пост вблоге, анонсирующий руководство по документации соткрытым исходным кодом

Разработчики идругие технически подкованные читатели

Прямой, беспристрастный

The Open Source Style Guide (https://18f.gsa.gov/2015/07/29/style-guide-for-open-source-docu mentation/)— это исчерпывающее руководство по написанию четкой, доступной иудобной документации таким образом, чтобы ваши репозитории соткрытым кодом были доступны как внутри компании, так иизвне

Рис. 7.10. Скриншот фреймворка тона 18F1

1

Исходный скриншот на английском языке, но для удобства пользователя все тексты переведены на русский (третий пример не показан на скриншоте). — Примеч. ред.

185

Все это показывает, что, как и в случае со многими фреймворками, способ проведения аудита, отслеживания и планирования тона может варьироваться в зависимости от вашего подхода, бизнеса, аудитории и  возможностей для выработки стратегии. Чем детальнее и продуманнее ваш фреймворк, тем меньшей гибкостью он обладает в стрессовых случаях или нетипичных ситуациях. Чем он проще и обширнее, тем он более неоднозначный и тем больше в нем пространства для интерпретаций. Самое важное — это стратегический подход к общению с пользователями и взвешенный учет обстоятельств их взаимодействия с вашим интерфейсом.

ГЛАВА 8

Сотрудничество и согласованность Выработайте свой подход Работа с командой

188

Дизайн рабочего процесса

191

Совместная работа над текстом

197

Визуализируйте свою работу

202

Согласованность

207

Найдите то, что подходит именно вам

218

Создание текста для интерфейса не сводится к запоминанию списка правильных и неправильных способов построения предложения. Ваши пользователи уникальны, как и ваша организация. Это нужно учитывать при написании текстов. То же самое справедливо и в отношении вашего труда. Не существует «правильного» названия или описания вашей должности. И  вы можете совершенно по-разному вносить вклад в работу команды или помогать другим понять, что вы делаете. Подобно тому как вы ищете подходящие слова для пользователей, вам придется разобраться, как работать в вашей организации. Одна из важнейших задач заключается в том, чтобы выяснить, что вам нужно делать. Может быть, вы работаете на полную ставку и вам дали эту должность именно из-за ваших писательских навыков, чтобы привнести в продукт (или продукты) ясность и удобство. Возможно, бˆольшую часть времени вы занимаетесь чем-то другим, например визуальным дизайном, продакт-менеджментом или разработкой, но при этом хотите убедиться, что тексты, из которых складывается создаваемый вами UX, отвечают потребностям пользователей. Как бы то ни было, определение вашей роли не менее важно, чем то, что вы пишете. Помните: ваши знания, почерпнутые из этой книги, ничего не стоят, если они не влияют на конечный продукт. Хороший текст, как и хороший дизайн, должен быть реализован и применен таким образом, чтобы представлять ценность для ваших пользователей.

Работа с командой Всякий раз, когда вы начинаете работать над продуктом, вам может казаться, что все задачи нужно выполнить безотлагательно и при этом применить все усвоенные уроки. На самом деле это не так. Все сводится к удовлетворению потребностей. Иногда людям не нужен тот крутой UX, о создании которого вы мечтали. Не думайте, что результат вашей работы автоматически приносит пользу.

188

Начните с заботы о команде (даже если у вас разные приоритеты), а затем у вас появится необходимая поддержка для заботы о ваших пользователях. Написать нужно много, а команды разработчиков постоянно трудятся в  жестких условиях, поэтому вы можете обнаружить, что они заготовили для вас множество заданий, начиная от маркетинговых сообщений и заканчивая наполнением интерфейса и уведомлениями об ошибках. Не стоит заблуждаться: эти тексты писались и до вашего появления, но это было вызвано необходимостью. UX-писатели входят в состав большинства команд, но они чаще всего не имеют формального образования. Тексты создаются, когда потребуется: разработчики пишут для сценариев, которые они программируют, дизайнеры пишут для своих интерфейсов, а владельцы продукта все это редактируют. Вы можете облегчить их труд, что принесет вам их одобрение и расположение. Это может оказаться нелегким делом, потому что если вы действительно хотите спроектировать опыт, вам придется сделать больше, чем просто написать фрагменты UX-текста, которые вам поручили. Нужно будет потратить время на изучение своих пользователей и их проблем. Однако самый быстрый способ добиться результатов — погрузиться в работу. У Микаэлы Хэкнер (Michaela Hackner) солидный опыт работы с командами. Микаэла — контент-стратег и бˆольшую часть своей карьеры занималась тем, что повышала доступность финансовых услуг, чтобы люди могли принимать более взвешенные решения в отношении денег. Хэкнер добилась успеха, развивая чувство эмпатии в тех командах, к которым присоединялась. «Большинство людей привыкли приносить документ, или спецификации, или какую-нибудь схему и просить добавить туда контент — именно так они это видят», — говорит она. Присоединившись к команде крупного банка, она была огорчена: казалось, члены команды не желали даже знать, как Микаэ­ ла может помочь им в решении проблем по ходу проектирования. Они хотели, чтобы она просто писала тексты.

189

«Я пришла и начала делать эту работу, поскольку в тот момент им нужно было именно это — и пока потребности не были удовлетворены, найти общий язык было трудно», — говорит она. Однако ее вклад в работу команды не остался незамеченным. По ее словам, на этой позиции она оказала наибольшее влияние на деятельность компании за все время пребывания там, не говоря уже об установлении прекрасных рабочих отношений с партнерами по продукту. «Стоило мне завоевать доверие и сделать то, в чем нуждалась команда, как я получила возможность показать коллегам другой подход». Эмпатия всецело связана с пониманием эмоций и мотивации другого человека. Инди Янг (Indi Young) пишет об этом в своей книге «Practical Empathy». Она отмечает, что в мире бизнеса распространенной ошибкой является принятие решений, влияющих на людей, без предварительного развития эмпатии по отношению к ним. Это же относится и к работе с командой, в состав которой вы вошли. Прежде чем совершить революцию в написании текстов, необходимо прислушаться к коллегам и понять предъявляемые к ним требования, их мотивацию и потребности. Слушайте и задавайте вопросы, а затем действуйте в соответствии с тем, что вы узнали. ЭФФЕКТИВНАЯ НЕЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРИЕМНЫХ ЧАСОВ Когда я  пришел работать в  Adobe, а  было это в  январе 2017 года, я  стал первым в  истории контентстратегом — одиноким UX-писателем в отделе дизайна продуктов, состоящем из 300 человек. Мне было жизненно необходимо общаться с  дизайнерами и  продакт-менеджерами всего разнообразия продуктов Adobe. Я ввел практику «приемных часов»  — это было несколько часов, выделяемых каждую неделю. Команды дизайнеров могли запланировать получасовую встречу со мной, а  я пытался решить проблемы проектирования при помощи слов. Я был совершенно не готов к популярности моих приемных часов. Как выяснилось, многие из команд, работавших над продуктами, знали, что

190

текст в их интерфейсах можно улучшить. И довольно быстро я понял, что получаса недостаточно, чтобы дать им нечто большее, чем неоднозначное мнение и пара строк, набросанных на ходу. Однако это помогло в  другом отношении. Встречи с  командами позволили мне увидеть общую картину и  выявить широко распространенные проблемы во всем спектре продуктов, так что я мог изменить ситуацию в  более крупном масштабе. Это оказало мне неоценимую помощь в  расстановке приоритетов и  упразднении двойной работы, которой занимались многие команды в своих подразделениях. Благодаря практике приемных часов я также встретил множество дизайнеров, исследователей и продакт-менеджеров, что позволило развивать отношения с ними и более эффективно продвигать мою практику. В итоге руководство одобрило увеличение штата и создание моей собственной команды. Если вы единственный или один из нескольких UX-писателей в гораздо более крупной команде дизайнеров, подумайте о  введении таких часов приема. Скорее всего, вы не ответите на все вопросы, с которыми люди придут к вам, но получите возможность решить гораздо более крупные и системные проблемы.

Дизайн рабочего процесса Львиная доля досады, которую испытывают те, кто пишет тексты для продуктовой команды, вызвана тем, что информация приходит к ним слишком поздно. Что же это за информация? Решения, запросы и вообще бˆольшая часть интересной стратегической работы. Да, это может огорчать, но помните: создание текстов выглядит легким делом для тех, кто этим не занимается. Если рабочий процесс затрудняет написание текстов, измените процесс. Вместо того чтобы расстраиваться, подумайте, как сделать его более эффективным. Вот что вы можете делать: zz Планируйте заранее. Как правило, работа на скорую руку

в последнюю минуту — это худший вариант. Сделайте все возможное, чтобы полностью понять бэклог продукта, и представьте команде план, который даст вам необходимое время.

191

zz Выявляйте блокеры. В мире разработки ПО блокером на-

зывается ситуация, в которой у вас нет нужных ресурсов или знаний, чтобы завершить работу. Требуется дополнительная информация? Ждете, пока кто-то вернется с решением? Расскажите об этом команде.

zz Учитывайте все задачи. Вам нужно обсудить ваш текст

с одним из стейкхолдеров? Или требуется одобрение юридического отдела? Планируете совещание с более широким кругом участников? А может, вы хотите провести исследование? Все эти задачи — часть вашей работы, и их нужно учесть в вашем графике.

Постарайтесь продумать эффективный рабочий процесс. Заблаговременно потратив на это несколько часов, вы сэкономите массу времени в долгосрочной перспективе и в итоге справитесь гораздо лучше. Независимо от того, занимаетесь ли вы исключительно созданием текстов или совмещаете эту работу с чем-то другим, требуется время. Когда вы пишете в рамках проектирования, это нечто большее, чем просто написание текста, и мы не единственные, кто об этом говорит. Скотт Кьюби (Scott Kubie) в своей книге «Writing for Designers» пишет1: ...создание текста гораздо больше похоже на дизайн, чем вы думаете. Оба этих процесса включают такие действия, как постановка проблемы, выявление ограничений и поиск решений. Многие методики, используемые в работе над UX, могут быть частью процесса написания текста: интервью со стейкхолдерами, исследования пользователей, аудит контента, воркшопы по генерации идей, критические разборы и многое другое.

Проработка вашей роли и разъяснение ее другим поможет изменить поверхностное отношение к вашей работе, создав у вас и других UX-писателей настрой на успех.

1

Скотт Кьюби. «Writing for Designers» (USA: A Book Apart, 2018), introduction, Kindle, https://abookapart.com/products/writing-for-designers.

192

Пригласи себя сам Оказаться в стороне от важных разговоров обидно и обескураживающе. Это может быть стартовая встреча, планирование спринта или сессия генерации идей — да что угодно. У вас остается ощущение, что вы должны там присутствовать, ведь результат этих мероприятий в значительной мере влияет на продукт и на пользователей, для которых вы пишете. Вероятнее всего тот, кто оставил вас за бортом, просто не осознавал, что UX-писатель может принести огромную пользу уже на ранних стадиях проекта. Что же вам делать? Пригласите себя сами. Это сложно и немного пугающе для любого человека, особенно для интроверта. Но как бы трудно это ни было, вам будет гораздо тяжелее пройти эмоциональный путь от желания быть приглашенным до осознания того, что вас вновь не позвали. Вот несколько методик получения приглашения на важную встречу.

Станьте слушателем «Похоже, на этой встрече вы будете принимать важные решения. Можете добавить меня, чтобы я мог послушать?»

Этим приемом можно воспользоваться, если вы имеете дело с людьми с большим самомнением или с теми, для кого важна иерархия. Они могут считать, что заслужили свое место на этой встрече, и с неохотой допускать на нее других. Вы можете разнообразить свою речь, добавив что-нибудь вроде: «Я буду нем как рыба» или: «Я просто хочу быть в курсе того, что может повлиять на мою работу». В большинстве случаев этот подход работает великолепно. Но иногда вам все равно отказывают. Владелец продукта может сказать: «Ничего личного — мы стараемся ограничивать состав, чтобы принимать решения быстро».

193

Это может обескуражить. Не забывайте, дело не в вас. Ответить можно так: «В этом интерфейсе много важных формулировок, и если я смогу повлиять на решения относительно языка сейчас, мы сэкономим много денег и времени в будущем, когда проект начнет конкретизироваться». Это приводит нас к следующей методике.

Средство повышения продуктивности «Кажется, эта тема связана с тем, над чем я сейчас работаю. Не могли бы вы меня добавить к списку участников? Мне бы не хотелось, чтобы какие-то изменения дошли до нас слишком поздно и помешали команде разработчиков».

Если вам когда-нибудь понадобится, чтобы вас пригласили на встречу без лишних вопросов, упомяните о том, что это может повлиять на работу команды программистов. Это глупо, но некоторые компании ведут себя так, будто нет ничего хуже, чем бездельничающие разработчики. Подчеркивая, что изменения могут коснуться и вас и их, вы донесете до людей, почему вы должны участвовать в обсуждениях на ранних стадиях.

Рука помощи «Я знаю, какой воркшоп нужно провести, чтобы согласовать ­работу команды. Вы не против, если я организую его для группы?»

Люди любят формат воркшопов, будь то разработка стратегии, семинар по кластеризации данных на основе их сходства или мастер-класс по дизайну. Они включаются в работу, направляют разговор в нужное русло, и команды часто приходят к конкретному результату. Если вы комфортно чувствуете себя в роли организатора воркшопа, то прекрасный способ принять участие в стратегических переговорах — предложить его провести и обеспечить взаимопонимание в группе.

194

Будьте открыты и вдохновляйте на это других Иногда принять участие в важном разговоре трудно, из-за того что стейкхолдеры не знают, чем вы занимаетесь. Увидев надпись на кнопке, вы можете с ходу сформулировать пять вопросов о том, что должно произойти до того, как пользователь ее увидит. А разработчик видит ту же кнопку и думает, что если ему удастся убедить вас написать текст для нее за пять минут, то он сможет отправить код на тестовый сервер до обеда. Вместо того чтобы ломать голову над своими пятью вопросами, вынесите их на всеобщее обсуждение. Опубликуйте их в пользовательской истории Jira (широко используемый инструмент для отслеживания проблем и проектов). Пометьте историю как заблокированную, пока не получите ответы. Спросите о них в Slack или в Microsoft Teams (популярных корпоративных мессенджерах). Прозрачность поможет людям понять ваш рабочий процесс и узнать, как они могут вас поддержать. Дело не только в том, чтобы показать окружающим, что вы делаете, — вы также донесете до них, почему ваши вопросы важны для продукта. Будучи открытыми, вы вдохновляете на это окружающих.

Задавайте вопросы Если вы хотите написать хороший текст, вам придется задавать коллегам много вопросов, чтобы во всем разобраться. Ведь если вам что-то не ясно, этого не поймут и ваши пользователи. Коллеги будут смотреть на вас с  недоумением, как будто вы представитель биологического вида, с которым они раньше не сталкивались. Они даже могут сказать вам, что не стоит беспокоиться и постоянно их о чем-то спрашивать. Однако вопросы — это важно. Мы задаем их, чтобы понять окружающий мир. Во многих командах никто прежде не пытался понять текст, составляющий их продукт. Для них это выглядит угрожающе и непривычно.

195

Можем вас заверить: мы задавали много вопросов о развертывании кода, о соответствии продукта рынку, о дорожных картах, об инструкциях CSS, о запросах к базам данных и о множестве других деталей в работе команды. Задавая вопросы о продукте и его назначении, вы существенно повышаете свою эффективность. Не ограничивайтесь тем, что происходит в интерфейсе. Спрашивайте о проблемах, которые призван решать продукт. Если вы не понимаете, что происходит, как вы думаете, что будут чувствовать пользователи? Опыт Хиллари Аккарицци (Hillary Accarizzi) позволил ей создать в команде культуру свободы полномочий, в рамках которой UXписатели не стесняются задавать вопросы. Она руководит райтерами и контент-стратегами, работающими над цифровыми продуктами для крупной страховой компании. Аккарицци старается помочь каждому из них внести свой вклад в общее восприятие продукта. «Я поощряю их не ограничиваться простым выполнением поставленных перед ними задач, — говорит она. — Я хочу, чтобы они поняли: их ценность выходит за рамки подбора слов». Она мотивирует своих сотрудников задавать вопросы. «Если кому-то неловко делать это на больших собраниях, найдите человека, которому вы доверяете, и спросите его об этом наедине, — продолжает она. — Чем больше вопросов люди задают, тем комфортнее им это делать. Благодаря этому качество работы будет повышаться, а их самих будут воспринимать как экспертов». Аккарицци отмечает, что работа UX-писателя осложняется тем, что ему приходится постоянно объяснять другим свои действия. «Вы должны активно высказываться так, чтобы вас услышали, ваша задача — продемонстрировать собственную ценность», — говорит она. Несмотря на сложности, эта работа вдохновляет ее. «Вся наша жизнь стала цифровой, — говорит она. — И если мы поможем пользователю получить опыт, который будет для него настолько комфортным, полезным и плодотворным, что он даже не будет задумываться об этом, — можно сказать, что наша цель достигнута».

196

Нередко дизайнер или владелец продукта могут показать вам интерфейс и попросить «наполнить его словами». Скорее всего, в голове у вас возникнет множество вопросов — пожалуйста, задайте их! Вот несколько возможных вопросов по поводу конкретного взаимодействия, над которым вы работаете: zz Какова цель данного рабочего процесса? zz Какую задачу пытается выполнить пользователь? В  чем

этот дизайн помогает ему?

zz Что видел пользователь непосредственно перед этим со-

общением?

zz Что происходит при клике по кнопке «OK»? zz Какие шаги привели пользователя в данную точку? zz Понимают ли наши пользователи, что это означает?

А вот пара вопросов о продукте: zz Каков предполагаемый результат? zz Какую выгоду получит наш бизнес? zz Как мы измеряем успех? zz Каково наше видение данного продукта? zz Какое поведение мы пытаемся поощрить?

Ответы не всегда будут четкими и однозначными, но их постановка принесет пользу всей команде и даст вам ясность.

Совместная работа над текстом Все организации разные, и у каждой свои потребности. Где-то могут брать на работу десятки технических писателей или контент-стратегов на полный день, а где-то всю работу годами выполняет один человек. Но даже если вы тот единственный человек, отвечающий за контент-стратегию, вы способны сформировать сообщество поддержки для каждого, кто пишет UX-тексты. В большинстве организаций есть те, кто ответственно относится к этой работе

197

и стремится выполнять ее качественно. Вам станет проще, если вы наладите связь с этими людьми. Человек, с которым можно обсудить идеи и который может привлечь внимание стейкхолдеров из других отделов, станет для вас бесценным помощником. На практике каждому, кто желает заниматься подобной работой, полезно иметь образ мышления, который стимулирует движение вперед и заряжает энергией. Вы можете создать такую обстановку, работая вместе с людьми, у которых те же цели, что и у вас. Полезно организовать некое общее пространство, куда люди могут принести свои вопросы, мысли и идеи. Это может быть физическое место, например комната или стена, на которой вывешиваются последние работы и информация. Также можно создать цифровое пространство — чат или канал в мессенджере либо список рассылки. На рис. 8.1 представлен канал Slack для нескольких организаций.

Рис. 8.1. Канал Adobe Design #ux-writers-room в Slack

Примените свои дизайнерские навыки, создавая эти пространства: они должны быть легко доступными для участия и приносить пользу.

198

Установление подобных связей поможет и вам, и остальным увидеть, что вы не одиноки  — вокруг много людей, которые пытаются решить похожие проблемы, и вы можете помочь друг другу. Однако за связями такого вида стоит нечто большее, чем преодоление одиночества. Существуют эффективные способы, с помощью которых можно сообща достигнуть отличных результатов.

Способствуйте пониманию Есть кое-что, что нужно помнить независимо от того, какую должность вы занимаете: все члены команды работают вместе над UX-дизайном. Такое утверждение особенно нелегко слышать тем, у кого в названии должности есть слово «дизайнер», но это абсолютная правда. Джаред Спул (Jared Spool), эксперт в области UX, описывает дизайн как рендеринг (визуализацию) намерений и подчеркивает, что дизайнерами являются все члены команды1: То, что каждый в команде выступает в качестве дизайнера, само по себе не плохо. Такое положение вещей дает силу, знания и опыт для решения зачастую сложных проблем. В действительности, когда у всей команды одни устремления — это здорово.

Поскольку текст — это дизайн, большое значение приобретают навыки фасилитации. Вы можете помочь членам команды выявить их намерения. Это важнейшая часть того, что называется проектированием. Фасилитация — привлечение других людей к обсуждению идей, концепций, изменений в дизайне и т. д. Без нее вы не контролируете происходящее. Отсутствие фасилитации оставит у вас чувство собственной неэффективности, а у ваших коллег — впечатление, что вы выпали 1

Джаред Спул. «Design Is the Rendering of Intent», UIE, 30 декабря 2013 г., https://articles.uie.com/design_rendering_intent/.

199

из колеи. Хороший фасилитатор помогает другим ощущать себя причастными, воодушевленными, уважаемыми и продуктивными. Допустим, вы готовитесь к редизайну интерфейса входа в систему. Вы воодушевлены, потому что хорошо разбираетесь в этой теме. Вам известно, в чем именно пользователи испытывают трудности и как можно улучшить ситуацию. Вы собираете данные, разрабатываете решение, с энтузиазмом представляете его команде — и обнаруживаете, что коллеги не согласны с вашей оценкой проблемы и не в восторге от ваших предложений. Это может расстроить, но подобное развитие событий можно предотвратить при помощи фасилитации. Вместо того чтобы сразу брать быка за рога, действуйте поэтапно: 1. Выявите и опишите проблему. Или, по крайней мере, то, что вы считаете проблемой. Осознайте, чтˆо вы пытаетесь исправить и почему это необходимо. Соберите данные: скриншоты, отзывы клиентов, отчеты и другую информацию, подготовьте доклад и представьте его команде. 2. Придите к согласию относительно проблемы. Сначала выслушайте мнение коллег о том, в чем заключается проблема, и законспектируйте обсуждение, чтобы каждый мог с ним ознакомиться. Это поможет выявить разногласия на ранней стадии и даст вам возможность ссылаться на свое исследование; при этом никому не покажется, что вы придумываете обоснование. 3. Поставьте цели. Когда у всех выработается общее понимание, ваши коллеги яснее увидят необходимость изменений. Выпишите цели команды на ресурсе с общим доступом. Можно зафиксировать их как критерии приемки в пользовательской истории или просто сделать рассылку после встречи. Как бы то ни было, ваши собственные цели должны превратиться в общие цели команды. 4. Спроектируйте решение, основанное на целях. Настало время выработать решение, и сделать это гораздо проще, зная, что у  команды есть единое понимание проблемы и общие цели. Это также позволит вам не ограничиваться собственным мнением при объяснении решения, и команда примет его с гораздо большей вероятностью.

200

Эти этапы можно миновать быстро, а принятое в итоге дизайнрешение может оказаться одним и тем же, независимо от того, прошли вы их или нет. Разница состоит в том, что тщательная фасилитация значительно повышает вероятность того, что ваше решение будет принято, разработано и представлено пользователям — а это многого стоит. КАНВАСЫ И РАБОЧИЕ ЛИСТЫ На моей первой настоящей работе в области UX мы со Скоттом Кьюби вместе трудились в  качестве контентстратегов и технических писателей. Он познакомил меня с  идеей использования канвасов (canvas) и  рабочих листов (worksheet), чтобы достичь общего понимания. Мы рано осознали, что согласие в  отношении проблемы является важнейшим первым шагом на пути к  достижению целей. Вначале мы пытались спрашивать прямо, но заметили, что команды занимали оборонительную позицию. Им казалось, что эти двое, которые пришли в компанию относительно недавно, устраивали им допрос о  проблемах бизнеса и  потребностях пользователя. Тогда мы стали составлять простые файлы (канвасы или рабочие листы), запрашивающие нужную нам информацию, чтобы сотрудники совместно их заполняли. Таким образом мы создали среду, в  которой все участники чувствовали себя частью команды. Отношение к нам изменилось — мы стали фасилитаторами. На рис.  8.2 изображен рабочий лист, который я  использую со своей нынешней командой. Он фиксирует основные положения: проблему дизайна, потребности пользователя и бизнес-цели, а также позволяет командам добавлять заметки о  своих действиях по исследованию и проектированию. Секрет вот в чем: всегда нужно иметь цель. О ней необязательно комуто рассказывать (хотя всякий, кто помогает вам при фасилитации работы с командой, конечно же, должен о ней знать). В данном случае моей целью было дать командам предупреждающий сигнал о том, что они недостаточно исследовали проблему. Команда, с которой я работал, слишком быстро переходила к реализации, создавая решения без четко выраженной потребности пользователей. Этот рабочий лист указывал на ситуации, в которых нужно было больше времени посвятить исследованию, при этом сотрудники не чувствовали, будто на них нападают.

201

Рабочий лист Double Diamond Проблема дизайна:

Дата:

Имя:

1. Исследование 2. Определение проблемы

Действия:

3. Разработка решения

4. Внедрение

Действия:

Потребности пользователя:

Заметки:

Заметки:

Бизнес-цели:

(C) 2019 Майкл Меттс и Энди Уэлфл

Рис. 8.2. Рабочий лист Double Diamond («двойной алмаз», «двойной ромб») помогает команде отслеживать действия по исследованию и проектированию1

Визуализируйте свою работу Есть одна вещь, к пониманию которой дизайнеры приходят довольно быстро, — а именно, что визуальная сторона их работы является мощным инструментом воздействия. Как UX-писатель вы должны использовать эту мощь. Мы не утверждаем, что вам нужно изучить теорию цвета или составить мудборд2. Но для того, чтобы объяснить коллегам вашу работу, нужны визуальные средства. Визуальные артефакты — неотъемлемая составляющая вашей роли, поскольку они позволяют другим быстрее обрабатывать идеи и легче воспринимать концепции. 1

«What Is the Framework for Innovation? Design Council’s Evolved Double Diamond», Design Council UK, октябрь 2019 г., https://www.designcouncil.org. uk/news-opinion/what-framework-innovation-design-councils-evolved-double-diamond.

2

Подборка визуальных референсов и идей. — Примеч. пер.

202

Пусть вас не пугает идея использования дизайнерского инструмента. Сосредоточьтесь на истории, которую хотите рассказать. Разобравшись, что именно вы хотите показать, вы поймете, как это визуализировать. Научиться работать с инструментами легко. Донести идеи четко и ясно гораздо труднее.

Карты Карты помогают людям быстро сориентироваться в системе или каком-либо вопросе. Нередко они одинаково полезны для прояснения ситуации как лично для вас, так и для всей команды. Если вы когда-нибудь хотели понять, как ваша работа вписывается в общий план, значит, скорее всего, вам нужна карта. На рис. 8.3 показана карта для мобильного приложения ресторана, созданная с применением объектно-ориентированного

Рис. 8.3. Карта объектов, охватывающая все экраны и состояния мобильного приложения. Цвета показывают, является ли элемент видимым

203

подхода к UX. (В данном случае, вместо того чтобы строить схему полностью реализованного шаблона, вносите в нее все, что может быть в этом шаблоне.) Идея заключается в том, что вы составляете карту системы, понимая, что это не строго линейный опыт. На пути к своим целям пользователи могут в разное время взаимодействовать с различными элементами. Например, корзину видно, только когда в ней что-то находится, но появиться она может на любом экране приложения.

Потоки Если у пользователей существует выбор из нескольких вариантов, который может привести к получению различного опыта, то есть отличный способ показать расходящиеся пути — поток (порядок операций). Особенно хорошо потоки применимы к линейной логике. В ситуациях, когда пользователь и система по очереди взаимодействуют друг с другом (к примеру, в разговорном UI), потоки — на редкость хорошее средство, для того чтобы показать коллегам, как меняется текст в интерфейсе в зависимости от пути пользователя. Также они могут продемонстрировать выполнение процесса до того, как будет добавлен интерфейс или язык. На рис. 8.4 показан поток для поддержки пользователей, у которых возникли трудности со входом в систему.

Зафиксировать намерение

Предложить User ID

Выслать ссылку на смену пароля

Быстрое завершение

Рис. 8.4. Порядок операций для разговорного UI в помощь пользователям, у которых возникли трудности со входом в свой аккаунт. С разрешения Кэйти Лоуэр

Дизайн интерфейса Часто люди, проверяющие ваш текст, хотят посмотреть, как он выглядит в контексте. Это вполне разумно, потому что в визуальных интерфейсах (а они есть везде, где есть экран)

204

слова и интерактивные элементы работают вместе, создавая дизайн. Научитесь работать с современными графическими инструментами и дайте дизайнеру доступ к вашим файлам. Познакомьтесь с  программами, которые используются в вашей команде  — Sketch, Figma, Adobe XD и даже Photoshop (они были популярны в то время, когда мы писали эту книгу). Нередко для такого ПО у дизайнерских команд есть файлы со стандартными графическими элементами. Возможно, ваш дизайн будет неидеальным, но вы сможете показать, как текст выглядит в конкретной ситуации и как его можно представить в продукте, а это чрезвычайно полезно для всех стейкхолдеров, которые хотят видеть более широкий контекст.

Критический анализ Критический анализ — отличный инструмент для привлечения внимания к вашей работе и возможность продемонстрировать, насколько сложной она бывает. В мире, где люди поздравляют друг друга с отменой очередного совещания, критический анализ является одним из самых содержательных и продуктивных способов провести час с коллегами. Критика должна заряжать и вас, и вашу команду энергией. Это возможность услышать множество разных точек зрения, и в идеале эффективность работы после этого становится выше. Однако для того, чтобы критика приносила пользу, нужен правильный подход. Вот несколько моментов, которые нужно помнить: Фокусируйтесь на целях и пользователях, а не на мнениях. Не имеет значения, если кому-то не нравится ваш текст. Этот человек должен объяснить, что нужно сформулировать иначе, чтобы полнее удовлетворить потребности пользователей или бизнес-цели; тогда критика будет иметь ценность. Работа не должна быть завершенной. Необходимо, чтобы критика поступала на достаточно ранних стадиях процесса,

205

чтобы не повлиять на него разрушительно. Пусть рабочие материалы будут небрежными, с опечатками и т. д. Отредактируйте настолько, чтобы их можно было понять, но не доводите до совершенства, чтобы изменения не потребовали серьезной доработки. Пусть авторы сами определяют, какую обратную связь они хотят получить. Перед их выступлением спросите: «Какого рода обратная связь вам нужна?» Так они смогут проконтролировать разговор и избежать чувства, будто их бросили на съедение волкам. Возможно, они ждут замечаний относительно выбранных слов. Порой им требуется обратная связь по взаимодействию, триггерным моментам и точкам входа/выхода, над которыми они работали. А иногда им просто нужна обширная, общая проверка на интуитивном уровне. Однако некоторым людям бывает сложно держать себя в руках, когда они критикуют коллег. Фасилитатор должен следить, чтобы все проявляли уважение к выступающему. Вы можете критиковать результаты собственного труда. Существует распространенное заблуждение: если люди критикуют вашу работу, то они критикуют вас. Ни в коем случае не нужно так думать. Каждый должен обсуждать работу с учетом поставленных целей и ваших пользователей. Это означает, что вы можете развернуться к доске и критиковать собственную работу вместе с группой. УДАЛЕННАЯ КРИТИКА Один из моих любимых способов проводить критический анализ  — в  удаленном режиме, когда у  каждого есть доступ к прототипу и все могут рассматривать его в своем темпе. Функция комментирования дает возможность высказаться тем, кто чувствует себя не в своей тарелке перед большой аудиторией. Сотрудник оставляет комментарий, а  позже, если требуется, я  прошу его разъяснить свою мысль более подробно. Также на экране во время обсуждения постоянно открыто специальное окно, где выводятся правила проведения критического анализа (Critique Guidelines). На рис. 8.5 показано, что именно видят участники во время удаленной сессии.

206

Рис. 8.5. Во время удаленной сессии все видят правила проведения критического анализа и окно обсуждения

Согласованность1 Сотрудничая и работая с другими UX-писателями, вы начнете замечать, что люди по-разному подходят к делу и по-разному пишут. Именно поэтому вы должны сосредоточиться на согласованности. Согласованность очень важна, поскольку иногда команды тратят время, снова и снова решая одну и ту же проблему. Это неэффективно и дорого обходится организации, потому что сотруд1

Английское слово «consistency» имеет широкий спектр значений: последовательность, постоянство, непротиворечивость, целостность, согласованность, единообразие, четкое следование чему-либо и т. д. На практике в русскоязычных командах разработки используется и слово «консистенси». При переводе данной книги мы отдали предпочтение «согласован­ ности» с некоторыми вариациями в зависимости от контекста. — Примеч. пер.

207

ники из разных команд проектируют и разрабатывают одно и то же разными способами. Кроме того, это создает дополнительную когнитивную нагрузку на пользователей, которые вынуждены тратить время и силы, чтобы научиться новым способам работы с вашими продуктами. Старайтесь выявлять и повторно использовать идеи, которые соответствуют вашей стратегии и работают на пользователей. Таким образом усилия ваших сотрудников окупятся многократно. Это повысит эффективность работы каждого, а продукт станет более согласованным. В мире дизайна поддержание согласованности кажется чем-то предрешенным. Оно приводится в качестве обоснования любого дизайнерского решения, и руководители часто настаивают на нем. Однако в комплекте с согласованностью идет предупреждение: без стратегии любые усилия, которые вы предпринимаете, чтобы быть более эффективным и последовательным, приведут лишь к тому, что вы будете ошибаться чаще. ВОСПРОИЗВОДИМЫЕ ПАТТЕРНЫ Когда дело касается слов, я  особенно тщательно стараюсь выявить паттерны — способы решения проблем, которые каждый может адаптировать или использовать как есть. Хорошие паттерны не подразумевают точную формулировку. На самом деле иногда лучше вообще не зацикливаться на ней и потратить время на выявление более крупной проблемы, связанной с проектированием. Вот недавний пример. Я работал с командой над дизайном виртуального помощника, отвечавшего на сложные вопросы пользователей. В  ходе тестирования и  исследования мы обнаружили, что люди не всегда были уверены в  том, что бот давал им правильные ответы. Действительно, система была новой и  имела ограниченные возможности, из-за чего во многих случаях выдавала неправильные ответы, но у пользователей не было возможности указать на этот факт. Можно было бы задокументировать этот паттерн как есть и предложить использовать вопрос: «Вы готовы начать?», чтобы выяснить, отвечаем ли мы намерениям пользователя. Еще один вариант — на одной кнопке написать «Готов», чтобы человек мог показать, что хочет продолжить

208

диалог, а на другой — «Это не то, что мне нужно», чтобы он мог сообщить, что мы неправильно его поняли. Если бы мы поступили именно так, у этого паттерна был бы короткий срок жизни. Не каждое взаимодействие настолько долгое и насыщенное, поэтому он не подошел бы для ситуаций, в которых пользователь при любом раскладе получает короткий ответ. Для таких случаев нужно было бы спроектировать бота так, чтобы он четко отвечал на вопрос (как он его понимал), без возможности покинуть диалог. Варианты ответов «Готов» и  «Это не то, что мне нужно» прекрасно подходят для беседы в  пошаговом формате, но они не годятся, если бот предоставляет справочный материал или предлагает пользователю несколько вариантов. Более того, кнопки не подойдут для случаев, когда уже в  начале разговора возникает множество расходящихся путей. В таких ситуациях, для того чтобы провести пользователя дальше, нам пришлось бы использовать другой элемент интерфейса или положиться на естественный язык. В итоге мы задокументировали общую проблему проектирования, не фокусируясь на конкретных словах (рис. 8.6). Размышления и исследования, которые легли в  основу дизайна, были гораздо важнее, чем отдельные формулировки и элементы интерфейса. Когда мы сместили фокус, паттерн стал значительно более полезным.

Руководства по стилю Один из способов соблюсти согласованность — использовать руководство по стилю. Это разумное решение, потому что в мире полиграфии такие руководства годами служили способом поддержания единообразия и качества. Можно просто договориться о том, какое слово использовать в конкретной ситуации, внести его в руководство по стилю, а освободившееся время потратить на то, что больше заслуживает внимания. В США индустрия новостей опирается на руководство «The Associated Press Stylebook», многие издательства пользуются «Chicago Manual of Style», а некоторым ученым приходиться мучиться со справочником MLA1. Различия между этими руковод1

Ассоциация современного языка (Modern Language Association, MLA) считается основной профессиональной ассоциацией в США, объединяющей исследователей языка и литературы. — Примеч. пер.

209

Распознавание намерений При использовании естественного языка для начала разговора не стоит рассчитывать на то, что система правильно распознает намерения пользователя. Чтобы дать пользователю контроль над системой ивидимостью ее состояния, включите впоследовательность операций механизм распознавания намерений (в самом ее начале). Текстовое наполнение может варьироваться, но ключевые элементы таковы: 1 Вывод онамерении, которое распознала система. 2 Возможность для пользователей изъясниться по-другому или подтвердить свое намерение. 3 Путь выхода из системы был неправильным, ипользователь не хочет повторять попытку. 4 Вторичная отправная точка, вкоторой вы уверены внамерениях пользователя (например, если он запустил последовательность операций из другого потока). Отправная точка, если последовательность запущена естественным языком Я могу помочь вам войти ввашу учетную запись. Вы готовы начать? БЫСТРЫЙ ОТВЕТ

Да

БЫСТРЫЙ ОТВЕТ

Нет

БЫСТРЫЙ ОТВЕТ

Другой вопрос

Что-нибудь другое

Чем ямогу вам помочь?

Попытка сопоставить формулировку сдругими намерениями

2

1

Нет

Да

Отправная точка, если последовательность запущена другим намерением

Чтобы войти вучетную запись, вы можете восстановить свой User ID или пароль. Что из этого вам нужно? БЫСТРЫЙ ОТВЕТ

User ID

БЫСТРЫЙ ОТВЕТ

Пароль

БЫСТРЫЙ ОТВЕТ

И то, идругое

ПЕРЕХОД Переход кживому чату

3

4

Дальнейшие операции

Рис. 8.6. Документация паттерна распознавания намерений, используемого в разговорных интерфейсах, когда система не уверена в том, что правильно поняла намерения пользователя

210

ствами служат причиной для напряженных споров, а это говорит о том, что люди проявляют к ним интерес и считают их полезными. Если ваша команда райтеров еще не использует руководства по стилю, просто возьмите на вооружение одно из существующих. Для работы над цифровыми продуктами стоит найти «Yahoo! Style Guide». В отличие от руководств, уходящих корнями в полиграфию, оно предназначено непосредственно для тех, кто работает над цифровыми интерфейсами, и содержит рекомендации по написанию текста ссылок, сообщений об ошибках и многое другое. Некоторые компании предпочитают создавать собственные руководства. Если вы пойдете по этому пути, имейте в виду, что на это может уйти много времени. Будьте осторожны, принимая на себя подобные обязательства, поскольку это время можно потратить на работу, более важную в стратегическом плане. Выбрав руководство, главное — придерживаться его. С его помощью вы сможете ответить на многие распространенные вопросы о методике написания текстов — например, об использовании прописных букв, о пунктуации и подборе слов. Однако когда дело доходит до написания текстов для интерфейсов, помощь со стороны традиционного руководства на этом заканчивается. Когда вы создаете дизайн с помощью слов, даже простые решения превращаются в сложные. Вам предстоит вый­ти за рамки обычного написания текста и начать анализировать, как слова вписываются в компоненты интерфейса.

Дизайн-системы Как только ваша команда придет к согласию по стилю, выработает четкую стратегию и выявит некоторые паттерны, которые сработают для ваших пользователей, вы сможете сосредоточиться на согласованности и эффективности с уверенностью, что время будет потрачено не напрасно. Недавний и весьма положительный тренд заключается в том, чтобы собирать все ресурсы, которые могут понадобиться продуктовой команде, в одном месте, обычно называемом дизайнсистемой.

211

Лучшие системы ориентируются на удовлетворение потребностей каждого, кто вносит вклад в дизайн продукта и кому требуется доступ к нему. Они воплощают видение UX, свойственное вашей команде, и включают в себя ресурсы, которые помогают всем выполнять свою работу, будь то дизайнеры, инженеры, продактменеджеры или руководители. Дизайн-системы могут включать в себя следующее: 1. Стратегическое видение продукта или организации, наряду с практическими советами, как его применить. В эту категорию попадают принципы проектирования и рекомендации по голосу и тону. 2. Руководства по стилю для текста и визуальных элементов. Использование цветов, типографики, аббревиатур, стандартов применения прописных букв. 3. Паттерны проектирования, сделанные из повторно используемых ресурсов и кода. Всё, начиная от файлов и биб­ лиотек, загружаемых в ПО для проектирования, и заканчивая фрагментами кода, с помощью которых инженеры собирают конечный продукт. Дизайн-системы хорошо работают, потому что современные интерфейсы состоят из множества мелких компонентов. Соберите их вместе  — и  вы получите программный интерфейс. Те, кто создает такие системы, рассматривают эти компоненты как детали LEGO. Когда их достаточно, можно построить все что угодно. Если вы фокусируетесь на тексте, вам нужно понять, как вписать его в эти составляющие. Не думайте, что визуальные элементы, взаимодействия и код, образующие компонент дизайна, не имеют ничего общего с вашей работой. Помните, что слова — это то, что придает компонентам смысл и делает их функциональными. Это все равно что собирать что-либо из гладких блоков, а не деталей LEGO: построить-то вы можете, но ваши возможности ограничены, и один толчок может обрушить всю конструкцию. Слова придают элементам дизайн-системы смысл и практическую ценность. Если ваша компания пытается создать воспро-

212

изводимые паттерны проектирования, не учитывая текст, это означает, что ясность и юзабилити будут принесены в жертву эффективности. Лучшие дизайн-системы выходят за рамки паттернов и снабжают команды контекстом для принятия последовательных стратегических решений по проектированию. Они содержат документацию (состоящую из слов), разъяснения контекста (тоже слова) и историю версий (которая также должна включать в себя слова). Алла Холматова (Alla Kholmatova) в своей книге «Design Systems1» рассказывает об идее функциональных паттернов. Они определяют, как работает интерфейс: сюда относятся поля формы, выпадающие меню, карточки и многое другое. Холматова пишет о том, что нужно фокусироваться на цели паттерна и сопоставлять с ней действия каждого специалиста, работающего над этим паттерном. В конечном счете пользователи от этого только выиграют. Цель определяет все остальное: структуру, содержимое и представление паттерна. Зная цель паттерна (какое поведение он призван поощрять или задействовать), мы можем проектировать и разрабатывать более надежные модули. Это покажет нам, насколько паттерн можно изменить, прежде чем он станет чем-то совершенно иным.

Холматова помогает нам увидеть, что система наподобие этой — нечто большее, чем совокупность компонентов. Вам нужна цель, и ее выбор должен быть обусловлен вашей стратегией.

Образец для подражания Компания Shopify проделала отличную работу по интегрированию текста в систему проектирования, называемую Polaris. Shopify — это сервис электронной коммерции с огромным количеством пользователей: от продавцов, предлагающих товары на этой платформе, и их покупателей, до разработчиков, которые со­ 1

Алла Холматова. «Design Systems» (UK: Smashing Magazine, 2017).

213

здают для нее интегрированные решения. Shopify использует Polaris для того, чтобы объединить всех сотрудников, занимающихся проектированием. И, к счастью для нас, документация Polaris находится в открытом доступе. Контент-стратег Селена Хинкли (Selene Hinkley) стала одним из первых контрибьюторов системы Polaris и сыграла важную роль в ее реализации. Откройте сайт Polaris (рис. 8.7) — и вам станет очевидно, что Shopify понимает роль слов как инструмента проектирования.

Рис. 8.7. Дизайн-система Shopify Polaris

В главном меню вы увидите четыре пункта: zz контент; zz дизайн; zz компоненты; zz паттерны и руководства.

Размещение контента на самом видном месте — намеренное решение команды, поскольку она работает над формированием в Shopify образа мышления, который придает большое значение

214

словам. «Я рассматриваю информационную структуру как мощный инструмент влияния на человеческое поведение, — говорит Хинкли. — От того, как мы организуем информацию, зависит работа организаций». Чтобы убедиться, что дизайн-система работает как нужно и для UX-писателей, и для дизайнеров, и для разработчиков, в Shopify провели тестирование юзабилити. Поначалу они разместили информацию о дизайне и контенте на страницах компонентов, но разработчиков, искавших код, это не устраивало. Тогда Shopify изменили иерархию информации, но сохранили междисциплинарные рекомендации. «Во второй версии на странице компонента вверху была картинка и код, а в нижней части находился контент и все, что относилось к UX», — говорит Хинкли. Они обнаружили, что это в большей степени отвечало потребностям пользователей. «Это по-прежнему соответствует представлению о том, что если вам нужно быстро получить информацию, то все, что нужно, у вас под рукой, — говорит она. — Когда у вас есть время, вы можете прокрутить страницу вниз и почитать». У команд, разрабатывающих дизайн-системы вроде этой, могут быть идеи о том, как нужно их оформлять и структурировать, но команда Shopify знала: если хочешь, чтобы система оказалась успешной, она должна работать на пользователей. Помимо кода и компонентов, дизайн-система Shopify включает в себя темы, определяющие стратегическое направление. Один из примеров — рекомендации по именованию функций и продуктов. Это помогает командам придумывать названия, которые находятся в русле бренда, проверены исследованиями и маркетинговыми данными и соответствуют широкому спектру продуктов Shopify. Polaris — впечатляющий пример, но Хинкли призывает каждого, кто стремится получить поддержку для подобного проекта, сосредоточиться на его ценности. «Не тратьте слишком много сил в самом начале, пытаясь убедить абсолютно всех в том, что это хорошая идея, — говорит она. — Это выматывает, а результата почти не приносит».

215

Вместо этого Хинкли предлагает сфокусироваться на том, что обладает наибольшей ценностью. «Выявите самые большие несоответствия и займитесь тем, что нужно добавить в первую очередь», — говорит она. Сосредоточившись на главном, вы разработаете то, что требуется вашей команде, а она, в свою очередь, создаст полезный и целостный интерфейс для ваших пользователей.

Начните с малого У некоторых компаний, подобно Shopify, есть большие специализированные сайты по дизайн-системам. Однако если вы только начинаете создавать такой сайт для своей компании, не нужно гнаться за объемом. На самом деле он может и вовсе не понадобиться вашей команде. Возможно, вам хватит документа с общим доступом. Главное, чтобы у вашей команды было все необходимое, и чтобы эти материалы было легко найти и использовать в дальнейшем. Ваши главные враги при построении системы — это: 1. Чувство перегруженности всем, что нужно задокументировать. 2. Чувство, что никто не интересуется этой работой так, как вы. Может показаться соблазнительным попытаться решить все проблемы и продумать каждый сценарий использования. Боритесь с этим искушением. Уделите время тому, чтобы выслушать, в чем люди испытывают трудности. Существует ли общая проблема, возникающая снова и снова? На обсуждение каких вещей ваши команды тратят кучу времени? Именно с этого и нужно начинать. Чтобы выжить, вашей системе нужно решить проблему — или множество проблем — в интересах своих пользователей. Каждый, кто взаимодействует с ней, должен найти в ней нечто ценное для себя; иначе у него не будет мотива, чтобы вернуться.

216

Эми Чик (Amy Chick) осознала это, когда только начала руководить разработкой контент-стратегии для дизайн-системы большой телекоммуникационной компании. Она стратег и дизайнер с опытом работы в различных отраслях. «Дизайн-система — это продукт, — рассказывает она. — Это инструмент для конкретного круга пользователей, необходимый при определенных обстоятельствах. Подобно тому как документирование бизнес-процессов не создает продукт, документирование компонентов не создает дизайн-систему. Понадобится помощь со стороны тех людей, которые ее используют». Главной задачей Эми было выработать общий язык для основных пользователей системы: дизайнеров, UX-райтеров, инженеров и продакт-менеджеров. Она провела воркшоп с членами команды из каждой группы специалистов. Они начали с того, что вывесили на стене распечатки со всем набором компонентов интерфейса (всплывающие подсказки, диалоговые окна и другие типичные элементы) и затем разобрали их один за другим. Они говорили о том, как используется каждый элемент, какие компоненты влияют на другие и о том, что важно для каждого из участников. Затем они создали общий набор одобренных формулировок, который впоследствии был использован как основа для соглашений об именовании. Также участники сгруппировали компоненты, чтобы учесть различия в зависимости от платформы, которые всплыли в ходе исследования. «После воркшопа мы переработали наши соглашения об именах и группировке, чтобы они отражали ту систему, с которой все могли бы ужиться, — говорит Эми. — Так мы смогли договориться относительно всех деталей разработки, не ведя друг с другом бесконечных споров». Команда сразу поняла, какую пользу это принесло. Такой подход не только внес ясность, но также помог инженерам и дизайнерам оценить уровень сложности, степень влияния, расставить прио­ ритеты, а также получить представление о сложности конкретного компонента. Например, присутствовавший на мероприятии

217

контент-стратег смог лучше объяснить, каких языковых особенностей требует тот или иной компонент и как каждый из них вписывается в общую стратегию контента продукта. Это также позволило более четко осознать важность контента в дизайнсистеме. Сосредоточившись прежде всего на едином понимании, Чик стала быстро двигаться вперед и привлекла к процессу множество ключевых людей. «У нас была возможность начать с малого, благодаря чему это не казалось чем-то пугающим или рискованным», — говорит она.

Найдите то, что подходит именно вам Сотрудничество играет важную роль в создании пользовательского опыта. Необходимо быть тактичным по отношению к окружающим и вместе с тем отстаивать свое видение. Но как бы ни было важно хорошо относиться к другим, еще важнее быть добрее к самому себе. Ваше мастерство как UX-писателя не определяется другими людьми. Всегда будут те, кто не понимает ценности вашей работы или у кого сложится отрицательное мнение о том, что вы делаете. Однако их отношение не меняет истинного положения дел: без текста у пользователя не будет никакого опыта. Слова занимают центральное место в понимании интерфейса человеком. Работа UX-райтера влияет на юзабилити и эффективность продукта. Верьте в свои умения и в ту работу, которую делаете. Именно текст помогает реальным людям по всему миру ориентироваться в программных продуктах, которыми они пользуются каждый день. Активно работая над развитием вашей роли, вы сможете создавать для них лучший опыт.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ На протяжении всей книги мы подчеркивали, что вам нужно найти то, что подходит именно вам. Мы делали это потому, что вы являетесь наилучшим кандидатом, для того чтобы сказать вашей команде, руководству компании или слушателям на конференции: текст — это дизайн. Мы призываем вас не относиться к этой книге как к набору жестких правил. Вместо этого рассматривайте ее как совокупность идей, которые можно адаптировать. Главное — ориентируйтесь на ваших пользователей. Как вы могли убедиться, концепции, изложенные в этой книге, придумали не мы. Вы услышали мнения многих других людей. У них разные должности, ситуации и истории. Своя история есть и у вас. Фокус на пользователях — на людях, которые приобретают опыт работы с вашим продуктом, — вот то, что отличает этот подход к написанию текста. Этот опыт создают ваши слова. Вместе со своей командой вы делаете взаимодействие с вашим продуктом лучше или хуже. Яснее или лицемернее. Полезнее или манипулятивнее. Выбор за вами. Эта книга дает инструменты и методы, которые помогут поставить ваших пользователей на первый план. Теперь все зависит от вас. Вы справитесь.

БЛАГОДАРНОСТИ Огромное спасибо от всего сердца Майкл Я хочу поблагодарить: Мою жену и лучшего друга Карину (Karina), которая щедро уделяла мне свое время и воодушевляла меня, когда я писал. Без ее самоотверженности и любви ничего бы не получилось. Моих детей, Елену (Elena) и Элиаса (Elias), которые говорят мне, что им не терпится прочитать мою книгу, хотя я заверил их, что она вовсе не так увлекательна, как «Гарри Поттер» или «Капитан Подштанник», к которым они привыкли. Доктора Уоллиса Меттса младшего (Wallis C. Metts Jr.), моего отца и писателя, которым я восхищаюсь больше всех. Мою мать Кэйти (Katie), которая всегда поощряла меня стремиться к творчеству и к Богу. Моего брата Кристиана (Christian) — он был первым, кто показал мне, что на тексте и веб-сайтах можно сделать карьеру. Скотта Кьюби (Scott Kubie), который сформировал мое отношение к этой работе и остается моим преданным и внимательным другом. Моего босса Сьюзен Тоуме (Susan Thome), которая многому научила меня в области лидерства и сотрудничества. Моих коллег, бывших и настоящих, помогающих мне применять принцип «текст как дизайн» на практике: Клэр Расмуссен (Claire Rasmussen), Хезер Форд-Хелгесон (Heather Ford-Helgeson), Бриенн Мур (Brienne Moore), Джонни Табоаду (Johnny Taboada), Эндрю Пулли (Andrew Pulley), Джессику Чжан (Jessica Zhang),

220

Андреа Анибал (Andrea Anibal), Джули Иннес (Julie Innes), Питера Шеклфорда (Peter Shackelford) и Джеффа Финли (Jeff Finley). Энди Уэлфла, невероятного соавтора и коллегу, который помог мне обострить мое восприятие и научил ценить хорошие карандаши. Без тебя ничего бы не состоялось.

Энди Я хочу поблагодарить: Всегда поддерживающую меня Кэйти Пруитт (Katie Pruitt) за то, что она терпела меня в течение нескольких месяцев, когда я  откладывал дела и все время пытался улизнуть, чтобы заняться рукописью. А также Себастьяна и Руперта, моих котов, которые помогают мне отвлечься, когда я чемнибудь до невозможности озадачен или расстроен. Моих родителей Лизу и Рика Уэлфл (Lisa and Rick Welfle) и моих сестер Келли Уэйд (Kelly Wade), Рози Фрейер (Rosie Frayer), Нину и Молли Уэлфл (Nina and Molly Welfle) за то, что воодушевляли меня и дарили любовь. Доктора Джонни Гэмбера (Johnny Gamber), Тима Уэсема (Tim Wasem), Уилла Фангая (Will Fanguy) и Гарри Маркса (Harry Marks), моих творческих партнеров, позволявших мне донимать их «исследовательскими» вопросами, которые сыпались один за другим. Моего босса Шона Чериса (Shawn Cheris) за то, что рискнул и позволил мне развивать практику и самого себя, а также моих коллег по команде в Adobe: Марису Уильямс (Marisa Williams), Сару Смарт (Sarah Smart), Кариссу Арри (Karissa Urry), Брендона Буссолини (Brandon Bussolini), Джесс Саттелл (Jess Sattell), Бет Энн

221

Киннейрд (Beth Anne Kinnaird), Дейверс Розалес (Davers Rosales) и Тессу Грегори (Tessa Gregory) за то, что они борются за хороший UX и вдохновляют меня своим каждодневным трудом. Моих бывших менеджеров, менторов и коллег по созданию UX и контент-стратегии: Нэйта Ройссера (Nate Reusser), Рэйчел Ганьон (Rachel Gagnon), Эрин Симе (Erin Scime), Тони Хедрика (Tony Headrick), Джонатона Колмана (Jonathon Colman), Кэти Матосич (Kathy Matosich), Эмили Шилдс (Emily Shields) и многихмногих других за их терпение, руководство и наставничество, продолжающееся многие годы. А также Майкла Меттса за то, что был вдохновляющим и открытым к сотрудничеству партнером на протяжении всего пути. Без тебя я не смог бы сделать в буквальном смысле ничего.

Мы вместе хотели бы поблагодарить: Кристину Хэлворсон (Kristina Halvorson) за то, что представила нас Лу Розенфельду (Lou Rosenfeld), нашему издателю. А также Лу (Lou) и Марту (Marta) из Rosenfeld Media за то, что рискнули взяться за наш проект и помогли нам прояснить и расширить наше видение. Девон Персинг (Devon Persing), Джона Колдуэлла (John Caldwell), Сару Смарт (Sarah Smart) и Майкла Хеггерти-Вилла (Michael Haggerty-Villa) за то, что подарили нам свое время и знания. Интервью с ними не вошли в книгу, но высказанные ими точки зрения неоценимы. Джона Саито (John Saito), Мэтта Мэя (Matt May), Аду Пауэрс (Ada Powers), Анну Пикар (Anna Pickard), Алисию Догерти-Уолд (Alicia

222

Dougherty-Wold), Жасмин Пробст (Jasmine Probst), Лорен Луккезе (Lauren Lucchese), Кэйти Лоуэр (Katie Lower), Микаэлу Хэкнер (Michaela Hackner), Мелани Полкоски (Melanie Polkosky), Хиллари Аккарицци (Hillary Accarizzi), Натали Йи (Natalie Yee) и Хорхе Аранго (Jorge Arango) за их время, проницательность и щедрость, благодаря которым эта книга стала лучше, чем если бы говорила только от нашего имени. Тех, кто был достаточно добр, чтобы поделиться своими взглядами и историями из трудовой жизни для наших исследований, связанных с этой книгой: Мэтью Гуэя (Matthew Guay), Линдси Филлипс (Lindsey Phillips), Кэтрин Чимой Вегу (Katherine Chimoy Vega), Ники Торес (Niki Tores) и Грету ван дер Мерве (Greta Van der Merwe). Наших научных редакторов Андреа Другей (Andrea Drugay), Челси Ларссон (Chelsea Larsson), Кэтрин Штраус (Kathryn Strauss), Джонатона Колмана, Рэйчел Макконнелл (Rachel McConnell), Райана Фаррелла (Ryan Farrell), Скотта Кьюби, Сьюзен Тоуме и Софи Тахран (Sophie Tahran) за их понимание, отзывы и откровенность. Благодаря их критике эта книга стала намного лучше. Гигантов UX и контент-стратегии, на чьих плечах мы стоим: Кристину Хэлворсон, Меган Кейси (Meghan Casey), Джонатона Колмана, Сару Вахтер-Бетчер (Sara Wachter-Boettcher), Эрику Холл (Erika Hall), Николь Фентон (Nicole Fenton), Кейт Кифер-Ли (Kate Kiefer-Lee), Эрин Симе, Сару Ричардс (Sarah Richards), Эрин Киссейн (Erin Kissane), Карен Макгрейн (Karen McGrane), Стива Портигала (Steve Portigal), Джареда Спула (Jared Spool), Тиффани Джонс Браун (Tiffani Jones Brown) и многих других, кто своим трудом помог нам найти наш путь в этой сфере.

ОБ АВТОРАХ Майкл Дж. Меттс помогает командам разрабатывать отличные продукты и сервисы, в первую очередь ориентируясь на интересы пользователей. Имея журналистское образование, он часто говорит о той роли, которую играют слова в проектировании полезных и удобных интерфейсов. Он делает доклады и проводит семинары по этой теме на отраслевых конференциях по всему миру. Майкл живет со своей женой, двумя детьми и очень маленькой собакой неподалеку от Чикаго.

Когда Энди Уэлфлу было восемь лет, он хотел стать поэтом и палеонтологом. Двадцать восемь лет спустя он не стал ни тем ни другим, но нашел применение этим склонностям на своей основной работе в качестве контент-стратега в команде дизайна продуктов Adobe, где он пишет в условиях колоссальных ограничений и обнаруживает артефакты в больших старых программных интерфейсах. Когда он не на работе, то создает подкасты и зины1 на одну из своих любимых тем — деревянные карандаши. Энди живет в Сан-Франциско с женой и двумя большими котами.

1

Зин (сокр. от англ. magazine — журнал) — авторское малотиражное издание. — Примеч. ред.