Theatralität der Werbung: Theorie und Analyse massenmedialer Wirklichkeit: Zur kulturellen Konstruktion von Identitäten [Reprint 2011 ed.] 9783110899962, 9783110176681

Table of contents :
Danksagung
Einleitung
Teil 1: Konzepte, Methoden und Daten
1.1 Medientheatralität: Elemente einer Theorie
1.2 Methodische und empirische Grundlagen
Teil 2: Kontexte und Realitäten der Werbung
Einleitung
2.1 Werbung als Handlungstyp
2.2 Strategische Rationalität: Informations- und Beobachtungspolitik
2.3 Inszenierungs- und Funktionslogik professioneller Werbung
2.4 Entwicklung der Werbewirtschaft
2.5 Professionelle Subjektivität
2.6 Publika der Werber
2.7 Werbung als kulturelles Forum
2.8 Werbung und Werbungsgegenstand
2.9 Funktionen, Funktionsprobleme und Formen der medialen Werbungsdramaturgie
2.10 (Selbst-)Steigerungen der Werbung: Event-Marketing und Sponsoring
2.11 Globalisierung
Teil 3: Identitäten (in) der Werbung
Einleitung
3.1 Kinder und Kindheit
Anhang 1
3.2 Jugendlichkeit und Jugend
Anhang II
3.3 Alter, Altern und Alte
Anhang III
3.4 Geschlecht
Anhang IV
3.5 Erotik
Anhang V
3.6 Status, Stile und Distinktionen
Anhang VI
Literatur

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Herbert Willems / York Kautt Theatralität der Werbung

Herbert Willems / York Kautt

Theatralität der Werbung Theorie und Analyse massenmedialer Wirklichkeit: Zur kulturellen Konstruktion von Identitäten

W DE G Walter de Gruyter · Berlin · New York

© Gedruckt auf säurefreiem Papier, das die US-ANSI-Norm über Haltbarkeit erfüllt.

ISBN 3 - 1 1 - 0 1 7 6 6 8 - 8 Bibliografische

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Inhalt Danksagung

ΧΠΙ

Einleitung

1

Teill: Konzepte, Methoden und Daten

3

1.1 Medientheatralität: Elemente einer Theorie 5 1.1.1 Theatralität, Medialität und Korporalität 5 1.1.2 Figuiation/Feld und Habitus 6 1.1.3 Diskurse und Zensuren 10 1.1.4 Soziale (System-)Differenziening und Semantik 12 1.1.5 Rahmen 14 1.1.5.1 Rahmen und kommunikative Gattungen 14 1.1.5.2 Bilder-Rahmen 18 1.1.5.3 Rahmen und Skripts 22 1.1.6 Stile und Stilisierungen 23 1.1.7 Rituale 27 1.1.8 Images und Imagearbeiten 30 1.1.9 Korporalität 32 1.1.9.1 Korporale Zeichentypen als mediale »Kopiervorlagen* ....33 1.1.9.2 Der (Werbe-)Medien-Köiper 36 1.1.9.2.1 Körper-Normalismus 36 1.1.9.2.2 Köiper-Substantialismus 38 1.1.10 Kulturelles Forum, Symbolverkäufer und ritueller Grenzbereich.. 39 1.2 Methodische und empirische Grundlagen 1.2.1 Materialien und Fragen 1.2.2 Qualitative Analyse 1.2.3 Datenbasis

42 42 44 50

Teil 2: Kontexte und Realititen der Werbung

55

Einleitung

57

2.1 Werbung als Handlungstyp

58

2.2 Strategische Rationalität: Informations- und Beobachtungspolitik

59

2.3 Inszenierungs- und Funktionslogik professioneller Werbung

61

VI

Theatralität der Werbung

2.4 Entwicklung der Werbewirtschaft 2.4.1 Differenzierungsprozesse 2.4.2 Wirtschaft 2.4.3 (Werbe-)Mediatisierungsprozesse und Medium-Rahmen

63 63 64 65

2.5 Professionelle Subjektivität

69

2.6 Publika der Werber

71

2.7 Werbung als kulturelles Forum

74

2.8 Werbung und Werbungsgegenstand

78

2.9 Funktionen, Funktionsprobleme und Formen der medialen Werbungsdramatuigie 2.9.1 Aufmerksamkeit 2.9.1.1 Emotionale Aufmerksamkeitsgeneratoren 2.9.1.1.1 Erotik 2.9.1.1.2 Moralische Gefühle 2.9.1.1.3 Kindchenschema 2.9.1.1.4 Tiere 2.9.1.1.5 Gesicht, Gestik und Mimik 2.9.1.1.6 Musik 2.9.1.1.7 Farben 2.9.1.2 Kognitive Irritationen 2.9.1.2.1 Formirritationen 2.9.1.2.2 Sinn-Irritationen 2.9.1.2.3 Neuheit 2.9.1.2.4 Fiktionen und Spezialeffekte 2.9.1.2.5 Symbolische Rahmenirritationen und RahmenbrUche 2.9.1.2.6 Randgruppen und Subkulturen 2.9.1.2.7 Komik und Humor 2.9.1.3 Aufmerksamkeitsmanagement: Neugier, Spannung und Mystifikation 2.9.2 Image 2.9.3 Glaubwürdigkeit und Überzeugung 2.9.3.1 Basen und Strategien werblicher Persuasion 2.9.3.1.1 Wissenschaft 2.9.3.1.2 Auszeichnungen und Gütezeichen... 2.9.3.1.3 Quantitative Verbreitung und (globale) Marktstellung 2.9.3.1.4 Praktische Kenner und Kennerschaften

80 81 82 82 84 84 85 85 85 86 86 87 88 92 94 96 98 98 99 102 103 105 106 106 107 107

VII

Inhalt

2.9.4

2.9.3.1.5 Geschlechterimages 107 2.9.3.1.6 Demonstration und Visibilität 108 2.9.3.1.7 Moralische Images 109 2.9.3.1.8 Körperausdruck, Attraktivität und SympathiellO 2.9.3.1.9 Altersklassen 110 2.9.3.1.10 Adressabilität und Interaktibilität 111 2.9.3.1.11 Tradition 111 2.9.3.1.12 Zeugnis und Bekenntnis 112 2.9.3.1.13 Realismus, Bescheidenheit und Selbstkritik.. 113 2.9.3.1.14 Bericht und Beratung 113 2.9.3.1.15 Garantien 114 2.9.3.1.16 Selbstreferenzen auf den eigenen Rahmen.... 114 2.9.3.1.17 Sponsoring 115 2.9.3.1.18 Product Placement 115 Gedächtnis 116

2.10 (Selbst-)Steigerungen der Werbung: Event-Marketing und Sponsoring ..117 2.10.1 Event-Marketing 117 2.10.2 Sponsoring 121 2.11 Globalisierung 2.11.1 Medien, Felder und Kulturen 2.11.2 (Werbe-)Globalisierung als kultureller Sickerprozeß

122 122 125

Teil 3: Identitäten (in) der Werbung

127

Einleitung

129

3.1 Kinder und Kindheit 3.1.1 Kinder als hybride Wesen: zwischen sozialen und natürlichen Rahmen 3.1.1.1 Entkontextualisierung, Kontrastiening, Demonstration, Partialisierung 3.1.1.2 Komik 3.1.1.3 Analogiebildung: Natur und Kindematur 3.1.2 Kinder und der Eltern-Kind-Komplex 3.1.2.1 Privilegierung und Disprivilegierung 3.1.2.2 Kinder als Jungen oder Mädchen 3.1.3 Kindheit als Paradies 3.1.3.1 Mutter und Kind 3.1.3.2 Das Naturkind

130 132 133 135 136 138 139 142 148 150 152

Vin

Anhang 1

Theatralität der Werbung

3.1.3.3 Kostbare Augenblicklichkeiten 153 3.1.3.4 Kinder-Lachen und Kinder-Schlaf 154 3.1.3.5 Spiel ohne Grenzen 155 3.1.3.5.1 Die Deutung kindlicher Handlungen als „So-tun-als-ob" 156 3.1.3.5.2 Die Wirklichkeit der Phantasie: Zeichentrick und Computersimulation 157 159

3.2 Jugendlichkeit und Jugend 175 3.2.1 Jugend als Identität in verschiedenen Lebensbereichen 179 3.2.1.1 Familie 179 3.2.1.2 Geschlechterverhältnisse 181 3.2.1.3 Ausbildung, Beruf und Lebensplanung 184 3.2.1.4 Freizeit 186 3.2.2 Stil und Jugendidentität: Speziiika werblicher Jugend-Stile 189 3.2.2.1 Eigenwert des Stils 190 3.2.2.2 Reflektiertheit des Stils 191 3.2.2.3 Inkonstanz und Bricolage 192 3.2.2.4 Homologie und ästhetische Totalität 193 3.2.2.5 Distinktion zwischen Kollektivität und Individualität.... 194 3.2.2.6 Jugend-Stile und -Stilisierungen 197 3.2.2.6.1 Abweichung, Subkultur und Gegenkultur 198 3.2.2.6.2 Individualismus 204 3.2.2.6.3 Normalismus 205 3.2.2.6.4 Naturalismus 207 3.2.2.6.5 Urbanismus 207 3.2.2.6.6 Existentialismus 209 3.2.2.6.7 Androgynie 209 3.2.2.6.8 Transzendentalismus 210 3.2.2.6.9 Realismus und Moralismus 212 3.2.2.6.10 Coolness 214 Anhang II 217

3.3 Alter, Altern und Alte 3.3.1 Die Variabilität der Werbeimages von Alter und Altern 3.3.2 Images der Alten und des Alter(n)s 3.3.2.1 Alte als Staffage 3.3.2.2 Komische Alte 3.3.2.3 Omas, Opas und Kinder 3.3.2.4 Vergangenheit und Tradition

239 242 245 245 245 248 250

Inhalt

3.3.3 Anhang III

IX

3.3.2.5 Alter und Geschlecht 3.3.2.5.1 Könner, Virtuosen und Charaktere 3.3.2.5.2 Alte Prominente 3.3.2.5.3 Genießer und Kenner 3.3.2.5.4 Die Hausfrau 3.3.2.6 Alter als Glück 3.3.2.6.1 Partnerschaftsidyllen 3.3.2.6.2 Genuß, Gemütlichkeit und Muße 3.3.2.6.3 Ruhestand im/als Wohlstand 3.3.2.7 Alter(n) als Problem und Defizit 3.3.2.7.1 Altern) als Krankheit und Beschädigung 3.3.2.7.2 Frauen und Altern): Altem als Schönheitsverlust 3.3.2.7.2.1 .Umwelt'als Widematur 3.3.2.7.2.2 Etappen des Alterns 3.3.2.7.2.3 Die Metaphorik von Wissenschaft und Mystik/ Religion: Anti-Aging 3.3.2.7.2.4 Reife Schönheit 3.3.2.7.3 Männliches Altern) 3.3.2.8 Jugendliche Alte Schlußbemerkungen

3.4 Geschlecht 3.4.1 Stereotype Erscheinungsbilder und Rollen in verschiedenen Lebensbereichen 3.4.1.1 Familie und Haushalt 3.4.1.2 Freizeit 3.4.1.3 Beruf 3.4.2 Kleidung und andere Requisiten 3.4.3 Binnenzustände und Ausdrucksverhalten 3.4.4 Der Geschlechterkörper als Objektkörper 3.4.4.1 Der Geschlechterkörper als Naturkörper 3.4.4.2 Der Geschlechterkörper als Produktkörper 3.4.5 Geschlechtsspezifische Idealisierungen und Stigmatisierungen 3.4.6 Kosmologische Wandlungen? 3.4.6.1 Wandlungen 3.4.6.2 Relativer Wandel und Scheinwandel 3.4.7 Schlußbemerkungen Anhang IV

251 252 254 256 257 258 258 260 262 263 264 266 269 270

271 273 276 279 282 285

305 309 309 312 314 316 318 322 322 324 ..326 330 330 334 341 343

X

Theatralität der Werbung

3.5 Erotik 365 3.5.1 Symbole und Symbolisierungen 370 3.5.1.1 Der menschliche Körper 371 3.5.1.2 Phallus- und Venussymbole 372 3.5.1.3 Symbolische Räume 374 3.5.1.4 Nacktheit, Wasser, Schweiß und Schmutz 376 3.5.1.5 Partialisierung und Ornamentalisierung 378 3.5.1.6 Kleidung 380 3.5.1.7 Rituelle Körper-Konfigurationen 382 3.5.2 Zweideutigkeiten 384 3.5.2.1 Frauen und Zweideutigkeiten 385 3.5.2.2 Männer und Zweideutigkeiten 386 3.5.3 Auto-Erotik 387 3.5.4 Das rituelle Ausdrucksrepertoire des Hofierens und anderer erotischer (Inter-)Aktionen 389 3.5.4.1 Blicke, Blicksubjekte und Blickobjekte 390 3.5.4.2 Erotische Selbstexpositionen der Frauen 392 3.5.4.2.1 Lächeln und Lachen 392 3.5.4.2.2 Attraktivität und Superiorität 393 3.5.4.2.3 Selbstberührungen und Selbstengagements...394 3.5.4.2.4 Posieren 395 3.5.4.2.5 Striptease 397 3.5.5 Schenken und (Be-)Dienen 398 3.5.5.1 Schenken 398 3.5.5.2 (Be-)Dienen 402 3.5.6 Erotische Geschichten 405 3.5.6.1 Der gemeinsame .Wille zum Sex' 406 3.5.6.2 Schönheit und andere .Waffen der Frau' 407 3.5.6.3 Erotische Jäger und Jägerinnen 408 3.5.6.4 Erotische Engagements 409 3.5.7 Kontextualisierungen und Korrelationen von Erotik 411 3.5.7.1 Körperwerte und erotische Erfolgswerte 411 3.5.7.2 Status und (feine) Erotik 412 3.5.7.3 Das erotische Abenteuer 414 3.5.7.4 Ethnizität und Erotizität 416 3.5.7.5 Erotisches Mysterium 419 3.5.8 Inklusionen und Exklusionen 422 3.5.8.1 Nacktheit 424 3.5.8.2 (Un-)Themen und Ausdrucksweisen 425 3.5.8.3 Erotische Handlungen 426 3.5.8.4 Erotik-Subjekte 428 3.5.8.4.1 Körperlich Stigmatisierte 429 3.5.8.4.2 Homosexuelle 430

Inhalt

3.5.8.4.3 Ethnien 3.5.8.4.4 Alte 3.5.8.4.5 Kinder 3.5.8.4.6 Tiere 3.5.9 Exkurs: Geschichte, Kontinuität und Diskontinuität der Werbungserotik 3.5.10 Schlußbemerkungen Anhang V

XI

431 432 432 434 435 443 451

3.6 Status, Stile und Distinktionen 477 3.6.1 Demonstrativer Konsum und neidvoller Vergleich 481 3.6.1.1 Status und Geschlecht: Stellvertretender Konsum und stellvertretende Muße 484 3.6.1.2 Statussymbole 488 3.6.1.2.1 Die Dramaturgie des Preises 494 3.6.1.2.2 Knappheit und Überfluß 495 3.6.2 Soziale Schichten in der Werbung 499 3.6.2.1 Mittelschicht und Oberschicht 499 3.6.2.1.1 Oberschichtvarianten 503 3.6.2.1.1.1 Berufseliten 503 3.6.2.1.1.2 Feine Leute/Adel 505 3.6.2.2 Guter Geschmack und demonstrative Bescheidenheit....507 3.6.2.3 Der exklusivierte Konsument 509 3.6.2.4 Vornehmer Habitus 511 3.6.2.5 Kultur und Kultiviertheit 513 3.6.2.6 Prominenz 515 3.6.2.7 Der exklusive Club 518 3.6.2.8 Freizeiten 520 3.6.3 Schlußbemerkungen 523 Anhang VI 531

Literatur

547

Danksagung Das vorliegende Buch ist das wichtigste Resultat des 1996 an der Universität Trier begonnenen und 2002 an der Universität Kassel abgeschlossenen DFGForschungsprojektes „Theatralität der Werbung". Wir danken der Deutschen Forschungsgemeinschaft für eine mehr als dreijährige Förderung. Besonderen Dank sagen wir auch Prof. Dr. Alois Hahn (Trier), der das Projekt ins Leben gerufen hat, Prof. Dr. Erika Fischer-Lichte (Berlin), Prof. Dr. Hans-Georg Soeffiier (Konstanz), Prof. Dr. Johannes Weiß (Kassel) und Prof. Dr. Klaus Fritzsche (Gießen) für mannigfaltige Unterstützungen. Prof. Weiß und dem Kasseler Wissenschaftlichen Zentrum für Kulturforschung danken wir besonders für ihre außerordentlich hilfreiche Beheimatung in den letzten Jahren. Nicht zu vergessen ist auch das Engagement von Andreas Hesse, der in der ersten Phase des Projektes mitwirkte, sowie die Arbeit von Elke Dimmig, Gabriele Schworm und Kirstin Porsche. Für Kritik und weiterführende Hinweise danken wir PD Dr. Barbara Hölscher (Bielefeld), Dr. Nils Borstnar (Kiel), Dr. Michaela Göll (Gießen), Martin Willems (Frankfurt) und Dr. Marianne Willems (München). Herbert Willems widmet dieses Buch Marianne und Nikola, York Kautt widmet es Kirstin, Hannes und Malte.

Herbert Willems

York Kautt

Einleitung Die vorliegende Untersuchung versteht sich als ein Beitrag zur Wissenssoziologie der Massenmedien und darüber hinaus der Wirklichkeitskonstruktion jedermanns, die die Massenmedien durch diverse Inszenierungen sowohl indizieren als auch induzieren. Im 1. Teil wird ein konzeptuelles Instrumentarium entwickelt, das den entsprechenden Zeichen- und Sinnkomplexitäten gerecht werden soll. Es geht insbesondere um soziologische Zugänge zu strukturellen und funktionalen Aspekten von visueller und sprachlicher Medienkultur bzw. Medientexten. Mit der Entfaltung dieser mehr oder weniger komplementären Zugänge sollen sich nicht nur die prinzipiellen Ausrichtungen sondern auch die einzelnen terminologischen Bezugsrahmen unserer Untersuchung klären. Dir empirischer Gegenstand sind Bereiche der massenmedialen Werbung. Sie interessiert uns zunächst (Teil 2) in einem eher theoretischen Sinne als solche: als Handlungstyp, soziales Feld, kommunikativer Sinnkontext usw. Wir sind in diesem Zusammenhang bemüht, neben Eigengesetzlichkeiten der Werbung einige der Umweltbedingungen herauszuarbeiten, von denen ihre Formen und Inhalte abhängen. Vor diesem Hintergrund, in dem bereits das besagte konzeptuelle Instrumentarium sichtbar wird, geht es uns im 3. Teil in sachlich eingeschränkter Perspektive um die qualitativ-empirische Analyse der Werbung als einer Art Bühne, auf der in den Formen von Anzeigen und Spots kulturelle Sinnmuster .aufgeführt' werden. Wir konzentrieren uns auf inszenierte Muster sozialer Identitäten. Die ersten drei Kapitel dieser empirischen Analyse sind den Altersklassen bzw. den Altersklassifikationen der Werbung gewidmet. Wir rekonstruieren erstmals, wie und mit welchen Sinnimplikationen die Werbung die Identitätsstufen des Lebenslaufs - sozusagen von der Wiege bis zur Bahre - inszenatorisch konstruiert. Die restlichen Kapitel haben mit derselben analytisch-programmatischen Ausrichtung die Werbungskonstruktionen der Geschlechter, der Erotik und des sozialen Status zum Gegenstand. Auch wenn diese Themen die Inszenierungen aller Altersklassen (zumindest nach der Kindheit) betreffen, fungieren sie doch in der Konstruktion des mittleren Erwachsenenalters als die entscheidenden Identitätsdimensionen und repräsentieren im wesentlichen die (Inszenierungs-)Form dieser Altersphase. Bis auf das letzte Kapitel fokussiert die empirische Analyse Aspekte der hauptsächlich bildlichen Werbungsinszenierung des Körpers. Die wissenssoziologische Grundambition des Buches ist insofern im Sinne einer ,visual sociology' bzw. einer Soziologie des Körpers spezifiziert. Unsere analytischen Bemühungen zielen gleichermaßen auf das Wie und das Was werblicher .Aufführungen'. Mit dem Was sind neben stereotypen Images und Skripts auch und vor allem Deutungsmuster (Weltbilder, Kosmologien, Ideologien) gemeint. Sie bilden sozusagen den Schwerpunkt sowohl der von uns untersuchten Symbolkontexte als auch unserer Untersuchung. Diese befindet sich

2

Einleitung

damit in einer ebenso traditionsreichen wie aktuellen soziologischen Forschungsströmung, die in der Alltagskultur das wichtigste Zielgebiet soziologischer Forschung sieht.1 Wenn im folgenden als erstes die grundlegenden konzeptuell-theoretischen, methodischen und empirischen Bezugsrahmen unserer Arbeit skizziert werden, dann geschieht dies durchaus auch in einem programmatischen Sinne, und zwar zunächst insofern, als die dargelegten Analysemittel aufjede Art der massenmedialen Kultur anwendbar sind. Es sollen zudem komplementäre Elemente und Umrisse einer Theorie der Medientheatralität sichtbar werden. Dieser Rahmen, in dem wir einen Beitrag zur Medientheorie und ein Hilfsmittel unserer empirischen Analyse sehen, wird im 2. Teil in Bezug auf Werbung spezifiziert und ist weiter gespannt als der Rahmen der empirischen Analyse.2

1 2

Die Werbung ist sicher einer der wichtigsten Bereiche dieser Kultur und stellt so etwas wie eine , verschlüsselte' Kurzfassung der Alltagskultur in ihrer Gesamtheit dar. Diese wird natürlich weitere theoretische Deutungsmittel abrufen, deren Bedarf sich in inhaltlich-spezifischen Zusammenhängen erweist.

Teil 1: Konzepte, Methoden und Daten

Medientheatralität: Elemente einer Theorie

1.1

Medientheatralität: Elemente einer Theorie

1.1.1

Theatralität, Medialität und Korporalität

5

Konzeptueller Ausgangspunkt der folgenden Untersuchungen ist der TheatralitätsbegrifF, wie er als kulturwissenschaftlicher Leitbegriff von der Theaterwissenschaftlerin Erika Fischer-Lichte entfaltet wurde (vgl. Fischer-Lichte 1998; Willems 1998a; Ontrup/Schicha 1999). Unter Theatralität versteht Fischer-Lichte vier Aspekte, die auch fllr eine forschungsprogrammatische Ausrichtung stehen: „1. den der Performance, die als Vorgang einer Darstellung durch Körper und Stimme vor körperlich anwesenden Zuschauern gefaßt wird (...); 2. den der Inszenierung, der als spezifischer Modus der Zeichenverwendung in der Produktion zu beschreiben ist; 3. den der Korporalität, der sich aus dem Faktor der Darstellung bzw. des Materials ergibt, und 4. den der Wahrnehmung, der sich auf den Zuschauer, seine Beobachterfunktion und -perspektive bezieht" (1998, 86). Es ist deutlich, daß dieser BegrifFsdimensionierung das Modell des Theaters bzw. der Bühne zugrunde liegt und daß sie einen Ansatz zur Rekonstruktion aller unmittelbaren Interaktionspraxen bietet - von jedermanns Alltagsinteraktion bis zur Bühnenaufführung des Theaters. Dieser , Systemebene' entspricht allerdings auch die Reichweite bzw. die sachliche Beschränktheit des Theatralitätskonzepts von Fischer-Lichte. Will man den Theatralitätsbegriff auf die Massenmedien ausdehnen, was im folgenden geschehen soll, dann bedarf es der Modifikation dieses Konzepts. Denn es liegt ja z.B. auf der Hand, daß die mediale Performance im Gegensatz zu der des Theaters oder des Alltags nicht „als Vorgang einer Darstellung durch Körper und Stimme vor körperlich anwesenden Zuschauern" zu fassen ist. Die verschiedenen Typen der Medientechnik und die entsprechenden Modi und Stile ihres Gebrauchs stellen vielmehr eigenständige und eigenständig wirklichkeitswirksame Ebenen zwischen Performance und Wahrnehmung dar. Letztere hat als Medienwahrnehmung natürlich einen ganz spezifischen ontologischen Status. Ähnliches gilt für den Aspekt der Korporalität. Menschliche und nicht-menschliche Körper bzw. Materialien spielen im Rahmen der Massenmedien eine andere Rolle als im Theater und im alltäglichen Interaktionsleben. Während der Körper, insbesondere die Stimme, hier von allergrößter und kaum verzichtbarer Bedeutung ist, können oder müssen die verschiedenen Massenmedientypen menschliche Korporalität systematisch und spezifisch verknappen oder gar nihilieren. Man denke nur an das Radio, das sie auf die Stimme beschränkt, an die Presse, in der die menschliche Korporalität potentiell ganz durch die Materialität der Schrift ersetzt wird, oder das Internet, in dessen Kommunikation der Körper gleichfalls gänzlich und spurlos verschwinden kann.3 Ebenso klar ist, 3

Für das Internet stellt Mike Sandbothe fest, daß dessen ,„virtuelle Realität' (...) nicht zuletzt deshalb als .virtuell' bezeichnet wird, weil es sich bei ihr um eine Realitätsform handelt, deren Konstruktion sich in einem künstlichen digitalen Raum vollzieht, in dem

6

Konzepte, Methoden und Daten

daß die soziale Zeichenhaftigkeit des Körpers durch Mediatisierungen spezifisch und vielfältig manipulierbar und modulierbar ist. Von größter Bedeutung sind in dieser Hinsicht Möglichkeiten der Stilisierung und Fiktionalisierung, die von der Retuschierung bis zum .special effect' reichen. In Bezug auf Medien muß der Theatralitätsbegriff also entsprechend umgestellt werden (vgl. Sandbothe 1998, 584 ff.). Darüber hinaus bedarf er nicht nur als medienanalytischer Leitbegriff konzeptueller Ergänzungen und Kontextierungen, die im folgenden benannt und skizziert werden sollen.

1.1.2

Figuration/Feld und Habitus

Die weitgehend synonymen Begriffe Figuration (Elias 1970) und Feld (Bourdieu 1982; 1985; 1987) können den Begriff der Theatralität, speziell der Medientheatralität, sozusagen makrosoziologisch einbetten. Denn sie stehen für weitere Sinnkontexte, Beziehungs- und Handlungsräume, für die Gesamtheit der strukturellen Bedingungen, unter deren Voraussetzung sich bestimmte Inszenierungen, Performances und entsprechende (Publikums-)Wahrnehmungen .abspielen'. Die Medienerzeugnisse der Werbung z.B. verweisen auf die Figuration (das Feld) der Werbungswirtschaft mit ihren spezifischen rechtlichen Rahmenbedingungen, Unternehmensformen und Unternehmensverflechtungen, Rollen, Instanzen der sozialen Kontrolle, Nachfragern usw. Derartige Strukturbedingungen entwerfen Elias und Bourdieu mit ihren Konzepten in Bezug auf Akteure bzw. diverse Akteurstypen (von Personen bis Organisationen), die innerhalb differentieller Kontingenzspielräume (inter-)agieren. Dabei spielt - wiederum komplementär zum Theatralitätsansatz - die Dimension der Macht als Verhältnis und (Sich-) Verhalten eine zentrale Rolle. Die Akteure erscheinen, genauer gesagt, auch jenseits unmittelbarer Relationen von Darstellung/Inszenierung/Performance einerseits und Wahrnehmung/Publikum andererseits als strategische Subjekte, als Spieler auf Spielfeldern und mit Spielräumen, die sie mit einer Tendenz zur Optimierung des eigenen Nutzens nutzen. Eine prägnante Feld-Definition Bourdieus macht die so gedachte Rolle des Akteurs als einem bedingten und bedingenden strategischen Subjekt deutlich. Unter einem Feld versteht Bourdieu einen „strukturierten gesellschaftlichen Raum, ein Kräftefeld - es gibt Herrscher und Beherrschte, es die Nutzerinnen und Nutzer losgelöst von den raum-zeitlichen Zwängen ihrer physischen Körperlichkeit virtuelle Körper mit imaginären Eigenzeiten und Eigenräumen erfinden können" (Sandbothe 1998, 587). Die (Internet-)mediale Entbindung von der primären Korporalität des Lebens führt also nicht nur zu einem spezifischen Theatralitätsverlust, sondern zugleich auch zu einer spezifischen Expansion und Modulation von Theatralität. Im „Netz ist infolge der medialen Entkörperlichung seiner Akteure die Kommunikation von den psychosozialen Aspekten einer raum-zeitlich fixierbaren Körperidentität entlastet, die dem theatralen Spiel mit Identitäten im ,wirklichen' Leben physische Grenzen setzt" (Sandbothe 1998, 588).

Figuration/Feld und Habitus

7

gibt konstante, ständige Ungleichheitsbeziehungen in diesem Raum - , und es ist auch eine Arena, in der um Veränderung oder Erhaltung dieses Kräftefeldes gekämpft wird. In diesem Universum bringt jeder die (relative) Kraft, über die er verfügt und die seine Position im Feld und folglich seine Strategien bestimmt, in die Konkurrenz mit den anderen ein" (Bourdieu 1998, 57). 4 D i e strategischen Subjekte der kommerziellen Medienproduktion, einschließlich der Werbung, sind durch die figurativen (Feld-)Bedingungen ihres Handelns mindestens in zwei Richtungen „gepolt" (von „Polung" spricht Bourdieu w i e schon Elias). Zum einen sind sie auf ein Medienerzeugnisse abnehmendes Publikum oder mehrere Publika bezogen. 5 Zum anderen und gleichzeitig geben die Gegenspieler (Konkurrenten), aber auch die Mitspieler auf dem .Spielfeld', auf dem um die Aufmerksamkeit und die Zustimmung des Publikums gekämpft wird, eine polare Orientierungs- und Handlungsrichtung vor. 6 Der Habitusbegriff komplementiert die Konzepte Figuration und Feld, indem er die entsprechenden - vor allem impliziten - Identitätsaspekte entwirft und ein Verständnis von den Grenzen und Spielräumen personaler und kollektiver Akteure bietet. Im Hinblick auf Medien heißt das insbesondere: Er eröffnet einen Zugang zu den Eigenlogiken der Wahmehmungs-, Denk-, Empfindungs- und

4

Ganz ähnlich (und früher) definiert Elias sein Konzept der Figuration als das „Bild vieler einzelner Menschen, die kraft ihrer elementaren Ausgerichtetheit, ihrer Angewiesenheit aufeinander und ihrer Abhängigkeit voneinander auf die verschiedenste Weise aneinander gebunden sind und demgemäß fnterdependenzgeflechte (...) mit mehr oder weniger labilen Machtbalancen verschiedenster Art bilden" (1981,12). Auch Elias geht es um Kräfte („Valenzen"), ungleiche Kraftverhältnisse und Konkurrenzen bzw. Kämpfe, aus denen immer wieder neue Kraftverhältnisse hervorgehen.

5

Medienproduzenten sind entsprechend bei sich verschärfender Konkurrenz um Markterfolge, d.h. Publika, und bei fortschreitender sozio-kultureller Differenzierung, d.h. Publikumsdifferenzierung, zu einem immer differenzierteren und zielgenaueren .recipient design' gezwungen. In dieser Lage operieren die einschlägig spezialisierten Medienakteure mindestens ,parasoziologisch'. Sie rekonstruieren in einem durch ihren Handlungszweck bestimmten Maß Aspekte der Wirklichkeitskonstruktion ihres Publikums, um dessen Urteile und Erwartungen erwarten und dann angemessen dramaturgisch (re-)agieren zu können. Dieser ,Perspektivenwechsel' erfolgt selbst in so rationalisierten und durchorganisierten Feldern wie der Werbung nicht nur auf der Basis professioneller (Spezialisten-)Kompetenz und Verfahren, sondern auch in hohem Maße, ja primär, intuitiv, d.h. auf der Basis füngierender Habitus. Medienproduzenten aktivieren zudem und auf dieser Grundlage ein professionell-technisches .Lehrbuchwissen', das sie sich im Rahmen spezifischer Karrieren aneignen und teilweise habitualisieren.

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Beispielsweise verbringen Journalisten in ihren Redaktionskonferenzen „beträchtlich viel Zeit damit, von anderen Zeitungen zu sprechen, besonders von dem, ,was sie gemacht haben und wir nicht' (,das haben wir verschlafen') und was man - selbstverständlich - hätte machen müssen, da die anderen es gemacht haben" (Bourdieu 1998, 32). Ähnlich richtet sich die Beobachtung und .Evaluation' der Werbungsproduzenten immer auch auf andere Akteure auf dem Werbungsfeld, insbesondere Konkurrenten, die zu überbieten sind und von denen man lernen kann.

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Konzepte, Methoden und Daten

Handlungsweisen der Medienproduzenten und der Medienrezipienten. Ebenso erschließt er die kulturelle Alltagspraxis als ein Fungieren von Sinnstrukturen, die in den medialen Produktionen aufgegriffen und in ,Texten' verarbeitet werden, und zwar als Voraussetzung der Nachfrage und des Absatzes der Medienprodukte. Insbesondere geht es hier um das Repertoire der Stile des Verhaltens (als Performanz- und Kognitionswissen), das ,die Medien' auf der Basis habitusverdankter Intuitionsgemeinsamkeit von Medienproduzenten und Medienrezipienten adressieren und kopieren. Diese Ebene steht mit im Mittelpunkt des dritten Teils unserer Arbeit. Im Blick auf die für uns relevanten Tatsachen schließen wir vor allem an begriffliche Grundüberlegungen Bourdieus an, der den Habitusbegriff ins Zentrum seiner Sozialtheorie gerückt und in der soziologischen Diskussion prominent gemacht hat. In einer Anmerkung seines „Entwurfs einer Theorie der Praxis" liefert Bourdieu (1976) die vielleicht prägnanteste definitorische Bestimmung der inneren Organisation, der Genese und der Funktionsweise des Habitus. Die Bezeichnung „Disposition" hält er für „in besonderem Maß geeignet, das auszudrücken, was der (als System von Dispositionen definierte) Begriff des Habitus umfaßt: Sie bringt zunächst das Resultat einer organisierenden Aktion zum Ausdruck und führt damit einen solchen Worten wie , Struktur' verwandten Sinn ein; sie benennt im weiteren eine Seinsweise, einen habituellen Zustand (besonders des Körpers) und vor allem eine Prädisposition, eine Tendenz, einen Hang oder eine Neigung" (Bourdieu 1976, 446). Habitus sind m.a.W. keine Determinanten von Verhalten, sondern Generatoren von Verhaltenswahrscheinlichkeiten, Kontingenzspielräumen und (An-)Passungsverhältnissen. Bourdieu unterstreicht und spezifiziert dieses Verständnis (knapp zehn Jahre nach dem „Entwurf') in seinem theoretischen Hauptwerk „Sozialer Sinn". Dort wird der Habitus als sozial generierter Sinngenerator mit gleichsam eingebauter Feinabstimmung vorgeführt. „Habitusformen" erscheinen „als Systeme dauerhafter und übertragbarer Dispositionen, als strukturierte Strukturen, die wie geschaffen sind, als strukturierende Strukturen zu fungieren, d.h. als Erzeugungs- und Ordnungsgrundlagen für Praktiken und Vorstellungen, die objektiv an ihr Ziel angepaßt sein können, ohne jedoch bewußtes Anstreben von Zwecken und ausdrückliche Beherrschung der zu deren Erreichung erforderlichen Operationen vorauszusetzen" (Bourdieu 1987,98 f.). Die generative Potenz des Habitus wird, immer nach Bourdieu, durch spezifisch sinnstrukturierte Sozialisationspraxis strukturiert (Bourdieu 1987, 98). Die durch die jeweilige „Klasse von Existenzbedingungen" erzeugten habituellen Handlungs-, Denk- und Wahrnehmungsschemata setzen dem Verhaltensspielraum - einer Grammatik analog - Grenzen. Der Habitus ist also immer auch restringiert und restringierend. Da er ein erworbenes System von Erzeugungsschemata ist, können mit dem Habitus alle Gedanken, Wahrnehmungen und Handlungen, und nur diese, frei hervorgebracht werden, die innerhalb der Grenzen der besonderen Bedingungen seiner eigenen Hervorbringung

Figuration/Feld und Habitus

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liegen. Ober den Habitus regiert die Struktur, die ihn erzeugt hat, die Praxis, und zwar nicht in den Gleisen eines mechanischen Determinismus, sondern über die Einschränkungen und Grenzen, die seinen Erfindungen von vornherein gesetzt sind (Bourdieu 1987, 102).

Die charakteristischen Daseinsbedingungen, die die habituellen Dispositionen erzeugen, schließen durch das, was sie als Möglichkeiten und Unmöglichkeiten, Freiheiten und Notwendigkeiten definieren, durch Erleichterungen und Verbote etc. bestimmte Vorstellungen und Praktiken von vornherein aus und legen andere nahe (vgl. Bourdieu 1987, 100 ff.). Der Habitus .versucht' entsprechend, die „.vernünftigen' Verhaltensweisen" zu erzeugen, die alle Aussicht auf Belohnung haben, weil sie den objektiven Daseinsbedingungen angepaßt sind. „Zugleich trachtet" er, „alle Verhaltensweisen auszuschließen, die gemaßregelt werden müssen, weil sie mit den objektiven Bedingungen unvereinbar sind" (Bourdieu 1987, 104). Als Erzeugungsschema immer neuer - potentiell „unendlich viele(r)" - Gedanken, Wahrnehmungen und Handlungen von „dennoch begrenzter Verschiedenartigkeit" (Bourdieu 1987, 104) generiert der Habitus auch einen Sinn für „feine Unterschiede" und eine „Urteilskraft im Handeln" (Hahn 1986, 609), z.B. .guten Geschmack', ,Stilsicherheit' usw. Bourdieu spricht von einem „praktischen Sinn".7 „Genau mit diesem praktischen Sinn, der sich weder mit Regeln noch mit Grundsätzen belastet (...) kann der Sinn der Situation auf der Stelle, mit einem Blick und in der Hitze des Gefechts, eingeschätzt und sogleich die passende Antwort gefunden werden. Nur diese Art erworbener Meisterschaft, die mit der automatischen Sicherheit eines Instinkts funktioniert, gestattet es, augenblicklich auf alle möglichen ungewissen Situationen und Mehrdeutigkeiten der Praxis zu reagieren" (Bourdieu 1987, 190 f.). Im Kontext unserer Analyse von Medientheatralität geht es vor allem um die Habitusebene des Publikums, und zwar um publikumsspezifisches und publikumsunspezifisches (gesellschaftskulturelles) Alltagswissen. Diese Habitusebene ist nicht nur eine (primär implizite) Bestimmungsgröße der Medienrezeption, sondern auch insofern eine (primär implizite) mediale Produktionsbedingung und strategische Zielgröße, als Publikumshabitus eine den Medienproduzenten mehr

7

In seinem „Entwurf einer Theorie der Praxis" nennt Bourdieu dieses Können mit Dürkheim (1972) „praktische Beherrschung": „Eine hervorragende Beschreibung der Art und Weise, wie die praktische Beherrschung funktioniert, liefert Dürkheim, wenn er die ,Kunst' untersucht, also das, ,was reine Praxis ohne Theorie ist': ,Eine Kunst ist ein System von Handlungsweisen, die auf bestimmte Ziele gerichtet und entweder Produkt einer traditionellen, durch Erziehung mitgeteilten Erfahrung oder Produkt einer persönlichen Erfahrung des Individuums sind. Man kann sie nur erwerben, indem man in Berührung mit den Gegenständen kommt, auf die sich das Handeln beziehen soll, und indem man selbst mit ihnen umgeht. Es kann zweifellos vorkommen, daß die Kunst durch die Reflexion erleuchtet wird, aber die Reflexion ist kein wesentliches Moment der Kunst, denn die Kunst kann auch ohne sie existieren. Auch gibt es nicht eine einzige Kunst, in der alles reflektiert wird'" (Bourdieu 1976, 206).

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Konzepte, Methoden und Daten

oder weniger bewußte Erfolgsbedingung der Medienkommunikation sind. In diese Kommunikation wandern die Publikumshabitus also - durch entsprechende Leistungen vermittelt - gleichsam ein. Als eine Art Medium fungieren dabei die teilweise praxis- und d.h. rollenspezifischen Habitus der Medienproduzenten.

1.1.3

Diskurse und Zensuren

Für jede Analyse der Medienkultur und insbesondere für die im folgenden unternommene Analyse medialer Werbung bietet die Foucaultsche Diskurstheorie nützliche Ansatzpunkte, auch wenn sie von den Akteuren absieht und sich auf sprachliche bzw. schriftliche Kommunikation konzentriert. Mediale Werbung insgesamt kann als Diskurs verstanden werden. Foucault versteht unter dem „Terminus Diskurs (...) eine Menge von Aussagen, die einem gleichen Formationssystem zugehören" (1973, 156). Eine Kommunikation ist Aussage „unter der Bedingung, daß sie als Resultat einer spezifischen ,diskursiven' Praxis beschreibbar ist" (Kammler 1990,38). Jede diskursive Praxis impliziert eine „Gesamtheit von anonymen, historischen, stets im Raum und in der Zeit determinierten Regeln, die in einer gegebenen Epoche und für eine gegebene soziale, ökonomische, geographische oder sprachliche Umgebung die Wirkungsbedingungen der Aussagefunktion definiert haben" (Foucault 1973, 171).8 Die Diskursa/ja/yje zielt auf diese konstituierenden und limitierenden Regeln; sie will die spezifischen Konfigurationen und sinnstrukturellen Implikationen von „Aussagemengen" erfassen und gleichsam ihren genetischen Kode entschlüsseln. Daß und inwiefern unsere Untersuchung diesen Erkenntnisinteressen und diesem methodischen Ansatz nahesteht, wird zu zeigen sein. Empirischer Ausgangspunkt Foucaults ist die Differenz zwischen den Varianten des „allgemeinen Diskurses", d.h. den „vergänglichen" Diskursen des Alltagslebens (dem Klatsch, der Unterhaltung zwischen Tür und Angel, dem Verkaufsgespräch usw.), und den „speziellen Diskursen", d.h. „Mengen von Aussagen", die eine „materielle Existenz" (ebd., 145) besitzen. Diese Diskurse (und nicht der allgemeine Diskurs) bilden den Schwerpunkt des analytischen Interesses von Foucault. Es geht ihm insbesondere um die an bestimmte institutionelle Bedingungen gebundenen, mehr oder weniger formalisierten und in sich geschlossenen Diskurse, die „am Ursprung anderer Sprechakte stehen, die sie wieder aufnehmen, transformieren oder besprechen - also jene Diskurse, die über ihr Ausgesprochenwerden hinaus gesagt sind, gesagt bleiben und noch zu sagen sind" (Foucault 1997, 16).

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Die Foucaultsche Diskursanalyse fokussiert also Texte und textbasierte Thematisierungskontexte wie etwa die Beichte oder die Psychoanalyse. Von diesen Diskursen unterscheiden sich Mediendiskurse wie die Werbung vor allem insofern, als sie zwar auch Spezialdiskurse darstellen, aber kaum institutionell formalisierte Diskursordnungen beinhalten.

Diskurse und Zensuren

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Den oben dargelegten Ansätzen von Elias und Bourdieu ähnlich entwirft und entdeckt Foucault eine Pluralität von kommunikativen Sinnsphären. Er unterstellt und untersucht eine „Vielfalt von Wahrheitsbedingungen" (Waidenfels 1986,41), differentielle „Vernunftfelder" (ebd., 48), die restriktive und konstitutive Voraussetzungen von Aussagen darstellen. D.h., jede Aussage verweist auf mindestens ein „Aussagefeld", das sich als ein spezifisches Bedeutungsarrangement bzw. als Komplex von Verstehensanweisungen von anderen Aussagefeldern unterscheidet und damit systematische Bedeutungsunterschiede macht. Foucault spricht in diesem Zusammenhang von „Diskurstypen" und meint damit nicht nur differentielle Sinnzusammenhänge, sondern auch Muster der (Primär-)Sinntransformation. Die „Ordnung des Diskurses" erscheint m.a.W. auch als Ordnung des Rahmenwechsels (s.u.). So weist Foucault daraufhin, daß ein literarisches (Primär-)Werk durch diverse Diskurstypen transformiert werden kann: „die Odyssee als Primärtext wird gleichzeitig in der Übersetzung von Berard, in unzähligen Texterklärungen und im Ulysses von Joyce wiederholt" (Foucault 1997, 17). Die Diskursanalyse hat es einerseits mit inklusiven (,positiven') Grenzziehungen zu tun, z.B. mit Regeln der Sprecherpositionierung. Andererseits befaßt sie sich mit den Grenzziehungen der Zensur. Die Zensuren, um die es - auch uns - geht, sind in Anlehnung an Parsons' Normtypologie systematisch zu unterscheiden: Die moralische Zensur bezieht sich auf Erlaubtheit; sie regelt eine Innen/Außen-Differenz der Akzeptabilität. Beispiele für unsere Gesellschaft wären das Verbot oder die Verpöntheit von pornographischen Darstellungen oder die Zensuren, die unter dem Titel ,political correctness' zusammengefaßt sind. Eine kognitive Zensur wird dann wirksam, wenn dem Ausgeschlossenen seine Plausibilität entzogen wird (vgl. Hahn 1987a, 30). Dies kann die Konsequenz bestimmter Wahrheitsbegriffe bzw. von Regeln der Wahrheitsbildung sein. Derartige „Regeln einer diskursiven ,Polizei'" erkennt Foucault z.B. in der Wissenschaft, wo „Mendel (...) die Wahrheit (sagte, d. Verf.), aber (...) nicht ,im Wahren' des biologischen Diskurses seiner Epoche (war, d. Verf.): biologische Gegenstände und Begriffe wurden nach ganz anderen Regeln gebildet. (...) Es ist immer möglich, daß man im Raum eines wilden Außen die Wahrheit sagt; aber im Wahren ist man nur, wenn man den Regeln einer diskursiven ,Polizei' gehorcht, die man in jedem seiner Diskurse reaktivieren muß" (Foucault 1997, 24 f.). Eine solche ,Polizei', die „Grenzen (setzt, d. Verf.) durch das Spiel einer Identität, welche die Form einer permanenten Reaktualisierung der Regeln hat" (ebd., 24 f.), operiert auch in kathektischen Hinsichten. Bei den kathektischen Zensuren geht es darum, Anderes als etwas Häßliches, Ekelhaftes oder Lächerliches auszuschließen (vgl. Hahn 1987a, 31). Die genannten Grenzziehungen und Ausgrenzungen spielen nicht nur auf der Ebene des Diskurses sondern auch auf der des (z.B. körperlichen) Ausdrucks und der entsprechenden medialen Visualisierung eine Rolle. Darüber hinaus haben sie einen Akteurs- bzw. psychischen ,Systembezug'. (Exklusive) Lust- und Geschmacksfragen z.B., die sich besonders in der Produktion und Rezeption von

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Konzepte, Methoden und Daten

Medienerzeugnissen wie der Werbung stellen, treten hauptsächlich in Form von (vorkommunikativen) Spontanreaktionen bzw. Affekten auf. Auf dieser Ebene greift der Habitusbegriff. Er erfaßt und erklärt die hier gemeinten praktischen Distinktionen (schön/häßlich, wahr/unwahr, anständig/unanständig usw.) als Distinktionen der Erlebenden und Handelnden, und er stellt überhaupt einen Komplementärbegriff zum Diskursbegriff dar, wenn es um Potentiale und Stile der Diskurssubjekte geht. Diese verweisen ebenso wie die diskursiven .Vernunftfelder' auf soziale (Handlungs-)Felder in dem oben beschriebenen Sinne. Im Kontext der Werbung werden Zusammenhänge von Diskurs, Feld und Habitus herauszuarbeiten sein.

1.1.4

Soziale (System-)Differenzierung und Semantik

Niklas Luhmanns systemtheoretische Wissenssoziologie weist einerseits deutliche Parallelen zur Diskurstheorie auf. Luhmann und Foucault verbindet vor allem eine vom Akteur absehende strukturtheoretische Perspektive bzw. ein Denken in (Sinn-)Grenzen. Andererseits geht Luhmann in einem komplementären Sinn über Foucault hinaus, indem er in einem differenzierungstheoretischen Rahmen die Erklärung des historischen Status und Wandels von Sinnstrukturen anstrebt. Luhmann befaßt sich im 1. Band seiner „Studien zur Wissenssoziologie der modernen Gesellschaft"9 schwerpunktmäßig mit „Veränderungen in der Ideen- und Begriffswelt, die den Übergang zur modernen Gesellschaft begleiten und signalisieren" (1980, 7). Dabei erscheint die Entwicklung zur Moderne als „Übergang von stratifikatorischer zu funktionaler Gesellschaftsdifferenzierung". Luhmanns Ziel ist es, das komplexe kulturgeschichtliche Material auf seine Korrelation zu sozialstrukturellen Veränderungen zu analysieren. Ausgangspunkt ist die Annahme einer Nicht-Beliebigkeit der Variation der Ideen und Begriffe relativ zur Gesellschaft. Die Grenze dieser Beliebigkeit soll mittels der Theorie der sozialen Differenzierung bestimmt werden. Dabei ist entscheidend, daß Luhmann neben der segmentären und der funktionalen Differenzierungsform gleichsam als Zwischenglied die stratifikatorische Differenzierung ins Spiel bringt. Dieser Typus charakterisiert die vormodernen Hochkulturen; ihr primäres Gliederungsprinzip ist Schichtung. Die funktionale Differenzierung erscheint demgegenüber als das einzigartige und zentrale Charakteristikum der modernen Gesellschaft. Zwar hat es funktionale Differenzierung „auf der Ebene von Situationen, Rollen und (in begrenztem Umfang) Interaktionssystemen schon lange gegeben. Die Umstellung eines gesamten Gesellschaftssystems auf primäre, die Gesamtordnung bestimmende Differenzierung dieses Typs läuft erst im späten Mittelalter an und erreicht erst gegen Ende des 18. Jahrhunderts (...) eine kaum mehr rever9

Dieser Band reicht für unsere Zwecke einer terminologischen Klärung als Bezugsrahmen aus.

Soziale (System-)Differenzierung und Semantik

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sible Lage" (ebd.,27). In den mit dieser Umstellung sich wandelnden sozialen Existenzbedingungen sieht Luhmann Probleme, die für die Entwicklung der Ideen- und Begriffswelt folgenreich sind. So bedeutet die Ausdifferenzierung des Kunstsystems, wie sie unter anderem im Zerfall seiner religiös-kosmologischen Grundlage, in der Entbindung von religiösen und politischen Repräsentationsaufgaben und in der Ablösung von Mäzenatentum konkret faßbar wird, in dieser Perspektive ein Problem, nämlich einen Verlust an Vorgaben. Sie führt zu einer Problematisierung des Sinns von Kunst, zu einem Überschuß an Möglichkeiten und schafft damit einen Bedarf an sinngebenden Beschreibungen, an Bedeutungsdefinitionen im Hinblick auf die Gesellschaft, kurz: an Identitätsbestimmungen der Kunst. Um die gesellschaftsstrukturell bedingte Sinnevolution zu beschreiben, führt Luhmann den Semantikbegriff ein. Er bezieht sich auf den gesamten gesellschaftlichen „Vorrat an bereitgehaltenen Sinn Verarbeitungsregeln (...) einen höherstufig generalisierten, relativ situationsunabhängig verfügbaren Sinn" (ebd., 19), der im Erleben und Handeln aktualisiert wird. Der Semantikbegriff steht m.a.W. fur Sinnkonfigurationen, die auf allen Diskursebenen prozessiert werden und sozusagen die kategorialen Bezugsrahmen der Diskurse darstellen. Gemeint ist damit zunächst der „Alltagsgebrauch" (Luhmann, ebd.) von Sinn, die Ebene des allgemeinen Diskurses. Auf dieser Ebene ist die Semantik einer Gesellschaft ausschnitthaft für jedermann verfügbar. Davon unterscheidet Luhmann die Ebene der „gepflegten Semantik". Auch sie wird im Erleben und Handeln aktualisiert, ist aber an ausdifferenzierte Teilsysteme, Rollen und Situationen sowie an Schrift gebunden (ebd., 19 f.). Die „gepflegte Semantik" korrespondiert also den Foucaultschen Spezialdiskursen und kann für deren Repertoires an Sinntypen stehen, speziell für Ideen und Begriffe bzw. theoretische oder theorieanaloge Vorstellungssysteme. Luhmanns sachliches Hauptinteresse gilt, Foucaults Focus entsprechend, dieser Ebene, der gepflegten Semantik der Religion, der Kunst, der Philosophie, der Wissenschaft usw. Daneben geht es ihm um kollektive Konstrukte und Deutungsmuster (von Liebe, Sexualität, Individualität usw.), die er in einer Art Sickertheorie von der gepflegten Semantik ableitet. Diese Sinngebilde finden, formen und verbreiten sich heute insbesondere in populären Medienerzeugnissen wie z.B. den Seifenopern oder den Varianten der Werbung. Sie machen aber auch wesentliche Anleihen bei den von Luhmann und Foucault analytisch vernachlässigten Formen des „Alltagsgebrauchs" von Sinn. Diese Formen stehen - mehr oder weniger - bei Elias, Bourdieu und Goffman (s.u.) im Vordergrund. Luhmanns entscheidende Erklärungsvariable für die Formation und Transformation semantischer Bestände ist, wie gesagt, die Gesellschaftsstruktur bzw. deren Evolution. Allerdings konstruiert Luhmann kein lineares Ableitungsverhältnis. Er behauptet nur, daß die Semantik nicht unabhängig von den Gesellschaftsstrukturen variiert, ihr Wandel also von den gesellschaftlichen Strukturen limitiert wird. Ideen entwickeln sich (auch) Luhmann zufolge in der Anknüpfung und Auseinandersetzung mit den in der Tradition bereitstehenden semantischen

Konzepte, Methoden und Daten

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Konzepten. Welche Ideen, Begriffe, Theorien sich aber durchsetzen, Dominanz gewinnen und kontinuieren oder an Bedeutung verlieren und verschwinden, das hängt nach Luhmann von den gesellschaftlichen Strukturformen ab. Der durch sie erzeugte Problemlösungsbedarf wirkt als Selektionsrahmen für die Semantik. Luhmanns Konzeption von Semantik kann der Analyse von Medientheatralität wichtige Orientierungen liefern. Wir werden den Begriff speziell in Bezug auf Werbung verwenden und diese immer wieder auf gepflegte Semantiken (z.B. von Liebe) als kulturelle Ursprungskontexte zurückführen. Regelmäßig wird auch die skizzierte Differenzierungstheorie eine analytische Schlüsselrolle spielen. Andererseits sind die bisher behandelten Konzepte in Bezug auf die in unserem Gegenstandsbereich auftauchenden Sinnlogiken spezifikations- und ergänzungsbedürftig. Die im folgenden vorgestellten Ansätze führen hier weiter.

1.1.5

Rahmen

1.1.5.1 Rahmen und kommunikative Gattungen Mit seinem Rahmenkonzept betreibt Goffinan (1977) eine den alltäglichen Sinngebrauch fokussierende Struktur- und Praxisanalyse, die auch Medienerzeugnisse und die entsprechenden Rezeptionen zum Gegenstand macht. Als Ansatz der Analyse kommunikativer Sinnstrukturen und Sinnstrukturierungen ergänzt bzw. spezifiziert der Rahmenbegriff sowohl die Begriffe Diskurs und Semantik als auch den Habitusbegriff, mit dem sich umgekehrt Rahmungskompetenzen und Rahmungsstile erschließen lassen (vgl. Willems 1997). Goffinan (1977) entwirft und beschreibt Rahmen als Sinnstrukturen, die es als Elemente mehr oder weniger komplexer Sinnsysteme - Goffinan spricht von Kosmologien - ermöglichen zu erkennen und zu .erhandeln', was sozial vorgeht. Unter Goffinans systematischen Gesichtspunkten entscheidend ist die Differenzierung zwischen „primären Rahmen" einerseits und „Moduln" und „Täuschungen" andererseits (Goffinan 1977, 52 ff.). Primäre Rahmen nennt Goffinan die elementaren Strukturen des untransformierten Sinnhintergrunds, der als Grundlage von Sinntransformationen fungiert. Eine Transformation eines primären Rahmens - und damit eine erste Ebene der Steigerung von Sinnkomplexität - liegt z.B. vor, wenn ein Kampfverhalten in ein Spiel verwandelt wird oder auch wenn ein Geschehen in irgendeiner Weise medial verarbeitet wird (etwa im Rahmen einer Dokumentation). Einen Rahmen, der in diesem Sinne anweist, .sekundär' zu verstehen, nennt Goffinan Modul (key). Ein Modul ist also ein Schema, durch das „eine Tätigkeit, die bereits in einem primären Rahmen sinnvoll ist, in etwas transformiert wird, das dieser Tätigkeit nachgebildet ist, von den Beteiligten aber als etwas ganz anderes gesehen wird" (ebd., 55 f.). Täuschungen sind demgegenüber Formen der einseitigen Sinntransformation, denen „das bewußte Bemühen eines oder mehrerer Menschen (zugrunde liegt, d. Verf.), das Handeln so zu lenken, daß einer oder mehrere andere zu einer falschen Vorstellung von dem gebracht

Rahmen und kommunikative Gattungen

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werden, was vor sich geht. (...) Es scheint also, daß ein Stück Handlung zweierlei in die Welt setzen kann, daß es als Muster dienen kann, von dem zwei Arten von Ableitungen hergestellt werden: eine Modulation oder eine Täuschung" (ebd., 98). Beide Arten der Transformation primärer Rahmen können dann ihrerseits wieder transformiert werden, z.B. läßt sich eine Modulation vortäuschen. Derartige Sinntransformationen und immer weiter zu vertiefende Wiedertransformationen von Sinntransformationen beschreibt Goffinan als „Schichtung" oder „Komplexität" von Rahmen. Bei massenmedialen Kommunikationen handelt es sich natürlich hauptsächlich um mehr oder weniger komplexe Formen der Modulation10, und zwar um Inszenierungen bzw. Szenen, die an ein Publikum adressiert sind und von einem Publikum ,dekodiert' werden. Daß das .normale' Publikum höchst sinnkomplexen, rahmenverschachtelten Aufführungen anhand entsprechender „Rahmungs-Hinweise" folgen kann, hält Goffman für eine „große Lektion, und sie sagt uns etwas über eine wichtige menschliche Fähigkeit, die in Bezug auf wirkliche wie auch fiktive Ereignisse zum Tragen kommt" (ebd., 208). Ein illustratives Beispiel für diese Fähigkeit hat Goffman von dem Filmkritiker Böla Baläsz übernommen: ,Asta Nielsen (eine deutsche Schauspielerin) spielte einmal eine Frau, die man dazu gedungen hatte, einen reichen jungen Mann zu verführen. Der Mann, der sie dazu zwingt, beobachtet sie, hinter einem Vorhang versteckt, und wartet auf das Ergebnis. Im Bewußtsein dieser Kontrolle täuscht Asta Nielsen Verliebtheit vor. Sie tut es überzeugend, ihr Antlitz spiegelt die ganze mimische Skala der Liebe. (...) Wir aber sehen, daß es nur gespielt ist, unecht - nur eine Maske. Im Verlauf der Szene nun verliebt sich Asta Nielsen wirklich in den jungen Mann. Ihr Mienenspiel ändert sich kaum, hatte es doch auch bisher Liebe gezeigt - und das vollkommen! Was sonst könnte es also jetzt, da sie wahrhaft liebt, zeigen? Es ist nur um jenen kaum faßbaren und dennoch gleich erkennbaren Schimmer anders, der bewirkt, daß jetzt der Ausdruck echten, tiefen Gefühls wird, was vorher Vorstellung war. Der Mann hinter dem Vorhang darf in ihrer Miene nicht lesen, daß es kein Spiel mehr ist, was sie treibt. Sie tut also wieder, als lüge sie. Auf ihrem Antlitz erscheint eine neue, eine nunmehr dreistimmige Variation. Denn ihr Minenspiel täuschte erst Liebe vor und zeigte sie dann aufrichtig. Letzteres aber darf es nicht. Also zeigt ihr Gesicht wieder falsche, vorgespiegelte Verliebtheit. Sie lügt uns vor, daß sie lügt. Und das alles sehen wir deutlich auf Asta Nielsens Gesicht. Sie hat zwei mimische Masken übereinandergelegt! Ein unsichtbares Antlitz wird nun auf ihrem Gesicht sichtbar (ähnlich wie gesagte Worte oft durch Assoziation das Unsagbare hervorrufen). Das sichtbare Mienenspiel assoziiert das unsichtbare, das nur deijenige versteht, dem es gilt.' Doch natürlich stammt die ganze Szene aus einem Film, und die Menschen, die ihn spielen, haben weder die Absicht noch die Erwartung, das Publikum in ein Mißverständnis hineinzumanövrieren; Fräulein Nielsen verhält sich so, daß dem Publikum völlig klar wird, daß sie das Vorlügen einer Lüge spielt, und irgendwie bekommen die Zuschauer genügend Hinweise, um die Schichten ohne weiteres ablösen zu können (ebd., 208 f.).

10 Ausnahmen, die die Regel bestätigen, sind z.B. Versuche der Werbung, sich zu tarnen: als Beratung, Bericht usw.

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Konzepte, Methoden und Daten

Die Rahmen-Analyse dieser und jeder anderen Medieninszenierung ist also die (Sequenz-)Analyse zum einen eines (meta-)kommunikativen Zeichenzusammenhangs, der auf einen mehr oder weniger vielschichtigen Sinnzusammenhang verweist, und zum anderen eines korrespondierenden Verstehens, das einen wesentlich habituellen Charakter hat. Dieses Verstehen manifestiert sich vor aller praktischen ,Tiefenhermeneutik' in der Unterscheidung mehr oder weniger deutlich unterschiedener Sinnkomplexe sozusagen auf der Ober- und Grundfläche der sozialen Praxis. So wie die tägliche Lebensführung ein Sich-Hindurchsteuem durch allgemein geltende Sinnzusammenhänge bedeutet und nur durch entsprechende Sinnverständnisse möglich ist, d.h. durch ein Erkennen von Erkennungszeichen, so ist die (auch sozial) angemessene Verarbeitung von Medienkommunikationen auf eine objektive mediale Rahmen-Ordnung bezogen, die sich in Zeichen zu erkennen gibt. Medienerzeugnisse wie der Werbespot oder „Das Wort zum Sonntag" (vgl. Ayaß 1997) sind als Rahmen definiert und müssen als Rahmen differenziert werden, die mehr oder weniger verbindlich besagen, „welchen Status das Ganze (kommunikative Geschehen, d. Verf.) eigentlich in der äußeren Welt hat" (Goffman 1977,96). Die hier gemeinten Rahmen sind kollektiv gewußte Bestimmungen dessen, was im Medium .eigentlich vorgeht', wie tief die innere Sinnschichtung des jeweiligen Medienerzeugnisses auch sei. Es handelt sich um Sinn- und Wissenstypen, die von einer Meta-Ebene aus Verstehen grundlegend anweisen und Erwartungen konfigurieren. Jeder dieser Rahmen offeriert eine „ganze Grammatik von Erwartungen" (ebd., 339), die Bedeutungen, Erfahrungen und Verhaltensweisen organisieren. Zur ,Gesellschaftsfähigkeit' jedermanns gehört eine entsprechende Kenntnis und Urteilsfähigkeit. Thomas Luckmann (1986) spricht in Bezug auf die soziale Sinn- und Wirklichkeitsebene, die dieser Kompetenz korrespondiert, von „kommunikativen Gattungen". Die Nähe des damit Gemeinten zu dem, was die Begriffe Rahmen und Habitus beinhalten, wird durch die folgende Definition deutlich: Als kommunikative Gattungen werden diejenigen kommunikativen Vorgänge bezeichnet, die sich gesellschaftlich verfestigt haben. Kommunikative Muster und Gattungen können also gleichsam als Institutionen der Kommunikation aufgefaßt werden. Ihre gesellschaftliche Grundfunktion besteht darin, von der Bewältigung untergeordneter (kommunikativer) Handlungsprobleme zu entlasten. Sie erleichtern die Kommunikation, indem sie die Synchronisation der Handelnden und die Koordination der Handlungsschritte über vorgeprägte Muster in einigermaßen verläßliche und gewohnte Bahnen lenken. Gattungen bilden somit Orientierungsrahmen für die Produktion und Rezeption kommunikativer Handlungen (Knoblauch/Luckmann 2000, 539).

Der Begriff der kommunikativen Gattung ist wie der des Rahmens nicht auf die Ebene der lebensweltlichen Interaktion beschränkt, sondern eröffnet auch die Möglichkeit, das kommunikative Geschehen in Massenmedien als massenmedialen kommunikativen Haushalt einer Gesellschaft zu erfassen, als ein Teil des

Rahmen und kommunikative Gattungen

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umfassenden kommunikativen Haushalts, dessen wir uns alltäglich bedienen (vgl. Ayaß 2002; Knoblauch/Raab 2002). Grundlegend ist aus rahmen- wie aus gattungsanalytischer Perspektive die Bestimmung des generellen Wirklichkeitsstatus und der inneren Logik des jeweiligen (medien-)kommunikativen ,Haushaltsbereichs'. Erst vor diesem Hintergrund lassen sich Feststellungen darüber treffen, was in dem betreffenden Bereich geschieht' bzw. inszeniert wird. So sind einzelne Darstellungen der Werbung (z.B. Geschlechtsrollenstereotype oder auch ihr Bruch) praktisch wie analytisch nur dann richtig einzuschätzen, wenn sie vor dem Hinteigrund der Rahmen- oder Gattungsbestimmungen der Werbung eingeschätzt werden. Es muß also zunächst darum gehen, und es geht rahmen- wie gattungsanalytisch zunächst darum, aufzuklären, was im Medium (z.B. mit Werbung) ,eigentlich los' ist. Der Begriff der kommunikativen Gattung kann den Rahmenbegriff, speziell im Kontext der Analyse massenmedialer Kommunikation, insofern spezifizieren, als er für sowohl besonders verfestigte und konturierte als auch intern relativ hoch standardisierte Sinn-Einheiten steht. Luckmann selbst stellt diesen Aspekt als zentrales Definitionsmoment heraus: „Kommunikative Gattungen sind Muster, welche bestimmte - in der Regel die wichtigsten - kommunikativen Vorgänge vorzeichnen, indem sie die kommunikativen Bestandteile dieser Vorgänge mehr oder minder detailliert und mehr oder minder verpflichtend festlegen" (Luckmann 1986, 200). Dieser formale Aspekt verweist auf einen weiteren definierenden Punkt, nämlich darauf, daß mit kommunikativen Gattungen Sinn-Einheiten gemeint sind, die bestimmte kommunikative Probleme lösen und dadurch strukturell bestimmt sind (vgl. Krallmann/Scheerer/Strahl 1997). Welche kommunikativen Probleme die Varianten der Medienwerbung lösen, wird in den folgenden Teilen unserer Untersuchung ebenso thematisiert wie die Frage, was Werbung (bzw. Werbungen) als Sinnsphäre eigentlich bedeutet. Gattungs- und Rahmen-Analyse erfassen nicht nur strukturelle Eigenlogiken von Sinn-Einheiten der Medienkommunikation, sondern auch - entsprechende Formen der medialen Sinnverarbeitung und Sinnerarbeitung, d.h. insbesondere intertextuelle Relationen von Medienkommunikationen zu anderen Medienkommunikationen und zur lebensweltlichen Alltagspraxis. Ein Beispiel für Intertextualität als Relation von Medientext und lebensweltlichem , Interaktionstext' sind die werblichen Ritualkopien, die in rahmenspezifischer Weise alltägliche rituelle Formen (der Berührung, der Kleidung, der instrumentellen Tätigkeit usw.) transformieren (vgl. Goffinan 1981). In der Rahmen-Analyse geht es wesentlich darum, Medienerzeugnisse nicht nur als Rahmen zu bestimmen, sondern ihnen (z.B. der Tagespresse) auch die kosmologischen Gehalte zu entnehmen, die ihre Produzenten - im Blick auf ihre Publika- in sie „hineingesteckt" (Goffinan 1977, 24) haben. Die verschiedensten Medienerzeugnisse (von der Werbung bis zu den Nachrichten) lassen sich als „Rahmen-Fantasien (betrachten, d. Verf.), denen es kraft der hundert Freiheiten, die sich ihre Erzähler nehmen, gelingt, unsere Vorstellungen über den Weltlauf zu verherrlichen" (ebd., 24). In diesem Sinne werden wir unsere Werbungsanalyse als Kosmologieanalyse betreiben.

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Konzepte, Methoden und Daten

Gattungs- und Rahmen-Analyse stimmen auch insofern überein, als von ihnen die Besonderheiten der jeweiligen Medientypen und Medienarrangements reflektiert werden. Knoblauch und Luckmann betonen beispielsweise, „daß sich medial vermittelte Gattungen wie Nachrichtensendungen durch das Verhältnis von Wort-, Musik- und Bildbeiträgen, ,On'- und ,Off-Text, Zeichentrick und Computeranimation, Farben und Beleuchtung auszeichnen" (2000, 542). Kommunikative Gattungsanalyse und Rahmen-Analyse beziehen sich aber nicht nur auf die innere Struktur, Funktionalität und semantische Referentialität von Sinn-Einheiten, sondern auch auf deren sozio-kulturelle .Einbettung' und historische Variabilität. Luckmann und Goffman fassen z.B. die Entwicklungsgeschichten und (Sinn-)Grenzwandlungen der von ihnen thematisierten Kontexte ins Auge. Ein auch für die Anlage unserer Werbungsanalyse relevantes Beispiel findet sich in der Rahmen-Analyse der „Sonderausführung", wo folgende Meldung der New York Times aus dem Jahre 1957 zur Illustration einer Rahmengrenzverschiebung zitiert wird: Toronto, 4. Aug. (Canadian Press) - Die Kanadische Rundfunk- und Fernsehgesellschaft hat das Verbot der Werbung für Artikel aufgehoben, die bisher als zu intim für das Femsehen gegolten hatten. Werbung für Korsetts, Desodorierungsmittel, Büstenhalter, Fitnessklubs, Haarentferner und Toilettenpapier kann jetzt Eingang ins Fernsehen finden. ,Themen, die noch vor ein paar Jahren in gemischter Gesellschaft als unschicklich galten, werden jetzt als akzeptabel empfunden', sagte Charles Spraggett, der Leiter der Presseabteilung der CBC. Damenslips bleiben ausgeschlossen (Goffman 1977, 81)."

1.1.5.2 Bilder-Rahmen Für unsere Analyse werblicher Medientheatralität sind einige auf Fotografien bezogene (und teilweise auf Filme verallgemeinerbare) rahmenbegriffliche Unterscheidungen Goffmans grundlegend: 1. Goffinan unterscheidet zwei Klassen von Bildern: private und öffentliche (vgl. 1981, 45 ff.). „Die privaten Bilder sind dazu bestimmt, im geselligen Kreis derer, die auf ihnen abgebildet sind, herumgezeigt zu werden; es sind Bilder, die (mit oder ohne Hilfe eines Berufsfotografen) aufgenommen werden, um die Erinnerung an besondere Anlässe, an Beziehungen, Leistungen, Höhepunkte des Lebens, seien sie familiärer oder beruflicher Art, festzuhalten" (ebd., 45). In privaten Bildern sieht Goffman vor allem rituelle Formen der Selbststilisierung und Selbstidealisierung. Man präsentiert und .konserviert' sich (durch Fotografie oder Film) in „Augenblicken gesellschaftlicher Blüte" (ebd., 47). Öffentliche Bilder präsentieren „meist (...) eine anonyme Ansammlung von Individuen, die nicht durch soziale Beziehungen und soziale Interaktionen miteinander verbunden sind, wenngleich sie möglicherweise eine 11 Die Rahmen-Analyse hat es also - wie die Diskursanalyse und sachlich komplementär zu ihr - auch mit (variablen) Zensuren und Zensurlogiken zu tun.

Bilder-Rahmen

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gemeinsame Öffentlichkeit bilden, der gleichen Jurisdiktion unterstehen, an die selben Dinge glauben. Hier ist der fotografische Abzug in der Regel nicht die endgültige Form, sondern nur eine vorbereitende Stufe für eine Art der fotomechanischen Reproduktion in Zeitungen, Zeitschriften oder Büchern, auf Flugblättern oder Plakaten" (ebd., 47 f.). Goffman typisiert die öffentlichen Bilder wie die privaten unter funktionalem Blickwinkel. Reklamebilder z.B. dienen dazu, ein Produkt zu verkaufen (vgl. ebd., 48), und folgen dabei ähnlich wie die (öffentlichen) „persönlichen Publicity-Fotos" von Prominenten (ebd., 49) und die privaten Bilder jedermanns einem Idealisierungsprinzip. Und so wie die privaten Bilder auf kollektive Symboliken bzw. Rituale referieren und mit einem „Kult des Selbst" (ebd., 46) zugleich eine Bestätigung der kosmologischen (Rahmen-)Ordnung liefern, so fungieren öffentliche Bilder von der Art der Reklame gleichsam als kosmologische Spiegel, die mit Bildern von der Welt Weltbilder liefern. Sie liefern insbesondere „ein unterschiedliches Gemisch von unausgesprochenen Wertungen hinsichtlich dessen, was als durchschnittlich, als wesentlich und ideal gelten soll" (ebd., 48). 2. Die rahmentheoretische Schlüsselfrage, was ein Bild bzw. ein Foto abbildet, fuhrt Goffman zu der Unterscheidung von Sujet und Modell (vgl. Goffman 1981, 53 ff.; 1977, 547 ff.). Dazu stellt er fest: Es ist klar, daß ein Künstler eine Zeichnung oder ein Gemälde aus dem Gedächtnis oder aus der Fantasie anfertigen und z.B. das Bild einer Person malen kann, die nicht mehr lebt oder nie gelebt hat. Wir könnten sagen, das Resultat sei das Bild von einem Sujet (oder einer,Gestalt'), wobei wir mit diesem ,νοη' aber nicht ausdrücken wollen, daß dieses Sujet heute real ist oder es jemals war. Sujets gehören wohl zum menschlichen Lebensbereich, aber nicht immer zur gegenwärtigen, realen Welt. (...) Wenn nun einem Maler das Sujet für sein Werk nicht zur Verfügung steht, kann er sich die Arbeit der Wiedergabe doch erleichtern, indem er eine Puppe, ein Modell oder Double benutzt - also Dinge von dieser Welt, die ihm materiell zur Hand sind und in gewissen Phasen der Herstellung des Gemäldes als Vorlage dienen können (1981, 55).

Wie das Theater (im Gegensatz zur Malerei oder zur Dichtung) erfordern Fotografie und Film Modelle, „materielle Vorlagen" (ebd., 56 f.). Ein Bild ist also immer sowohl ein „Bild von seinem Sujet" als auch „ein Bild von seinem Modell" (ebd., 57). Und „wenn jemand für ein Porträt Modell sitzt, so ist er zugleich Sujet und Modell dieses Porträts, und daher müssen wir sagen, daß das Double auch die Wirklichkeit sein könnte" (ebd., 56). 3. Die Sujets, die von Modellen im Rahmen der Fotografie verwirklicht' werden, erscheinen als Szenen oder Porträts. Bei Porträts handelt es sich um „Bilder, bei denen die Handlung fehlt oder nebensächlich ist und bei denen wir nicht behaupten können, daß eine Szene abläuft" (ebd., 64). Szenen sind dagegen Darstellungen von „geschehenen ,Ereignissen'". „Wir können aus dem, was wir sehen, eine narrative Handlung herauslesen; wir können auf

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Konzepte, Methoden und Daten

ein Vorher und Nachher schließen; und diese Einordnung in den Fluß der Aktivitäten, nicht minder als die Modelle und die Requisiten per se, liefert uns den Kontext des Geschehens" (ebd., 64). Entscheidend ist dabei, daß der Medium-Rahmen der Fotografie (in anderer Weise als der des Films) wegen seiner spezifischen Selektivität und Transformativität in Bezug auf die Realität, auf die er sich richtet, eine besondere Produktion von Szenen erfordert und bedingt. Goffinan spricht von „Regeln der Szenen-Produktion, wie sie spezifisch für den fotografischen Rahmen gelten" (ebd., 110), und er zeigt, daß derartige Regeln strukturelle Probleme lösen. Der (Medium-)Rahmen der Fotografie stellt z.B. Reklamefotografen vor das Grundproblem, wie lebendige' Handlungsabläufe zu vermitteln sind, obwohl dem Bildbetrachter nur Momentaufnahmen mit wenig Kontextinformation geboten werden können (vgl. ebd., 114 f.). Goffinan skizziert einige dramaturgische Lösungen: Wir könnten eine Szene simulieren, deren Darsteller in Handlungen begriffen sind, die die Handlungsfolge, aus der sie herausgelöst wurden, stereotyp versinnbildlichen. Und zwar angeblich deshalb, weil diese Handlungen, wie wir alle zu wissen meinen, nur im Verlauf einer längeren Handlungsfolge stattfinden können. Der Betrachter wird also angehalten, vom Augenblick der Betrachtung ausgehend, die zeitliche Sequenz vorwärts und rückwärts zu lesen. Eine andere Lösung wäre, Szenen zu entwerfen, die im wirklichen Leben selbst stumm und statisch sind: schlafende Menschen, nachdenkliche Posen, Schaufenster-Gucken, und vor allem der seitwärts fixierte Blick, durch den wir uns veranlaßt fühlen, unsere gesamte Orientierung auf das zu richten, was ein anderer Mensch - der uns nicht direkt anblickt - sagt oder tut (ebd., 115).

4. Eine Klasse abgebildeter Szenen nennt Goffinan „offen erfunden". Er unterscheidet sie einerseits von „Schnappschüssen", die sich dadurch auszeichnen, „daß die darauf abgebildeten Modelle nicht als solche - d.h. zu dem Zweck, fotografiert zu werden - aufgestellt wurden" (ebd., 57), und andererseits von „heimlich erfundenen Szenen" (z.B. dem betrügerisch arrangierten Ehebruchsfoto), die als Täuschungen einen falschen „Rahmenrand" etablieren (vgl. ebd., 59 ff.). Die Bilder der Reklame repräsentieren eine Teilklasse „offen erfundener Szenen". Sie modulieren die Wirklichkeit des Lebens, indem sie sich einerseits .idealistisch' von ihr entfernen, andererseits aber in gewisser Weise realistisch mit ihr verbunden bleiben. Goffinan stellt in diesem Zusammenhang fest: Offen erfundene Szenen .verschlüsseln' (.keying') den fotografischen Beweis, der besagt, wer anwesend war und was vor sich ging. Das wichtigste Beispiel ist der sogenannte .kommerzielle Realismus', jene Verwandlung, wie sie heute in den Reklameanzeigen üblich ist und bei der man sich durchaus vorstellen kann, daß die betreffende Szene theoretisch in allen Einzelheiten stattgefunden haben könnte, wie sie nun abgebildet ist; was wir sehen, ist ein simuliertes Stück Leben (ebd., 61).

Bilder-Rahmen

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Reklameszenen sind also eigentümlich relationale, relative und relativierte Wirklichkeiten. Wenn das Publikum sie richtig rahmt, was normalerweise der Fall ist, fragt es „nicht allzu eindringlich nach dem Realitätsgehalt der gezeigten Szene" (ebd., 61). Bei einem Reklamefoto ist „nicht entscheidend, was bei den abgebildeten Tätigkeiten tatsächlich vor sich ging, sondern der Eindruck, den der Designer hinsichtlich der Vorgänge in der vorgetäuschten und so abgebildeten Szene bei uns hervorrufen will", zählt (ebd., 62). Die offene Gestelltheit der Szenen hindert das Publikum aber offenbar nicht daran, sie „als authentisch oder .wirklich'" aufzufassen (ebd., 68). Wie das Theater und wie die Literatur kann die Reklame auf die Modulationsflexibilität des Publikums bauen.12 5. Im Anschluß an Goffman lassen sich symbolische Inszenierungen (lebensweltlich-interaktioneller und medial-reflexiver Art) unterscheiden und aufeinander beziehen. Goffman zeigt, daß bereits die unmittelbare Alltagsinteraktion eine kodierte symbolische Inszenierungs- und Deutungspraxis darstellt, deren Zeichen- und Sinnstrukturen von medialen Inszenierungen vorausgesetzt und in ihren Rahmen - und durch ihre Rahmen moduliert - wiederholt werden. Die mediale Rahmung (z.B. die Fotografie) setzt also symbolische Umsetzungen um und stellt dadurch eine Beziehung, eine Art soziale Situation zwischen dem Abgebildeten und dem Bildbetrachter her. Denn wenn dieser „die Szene richtig verstehen soll, muß das Sujet ein Aussehen zeigen und Tätigkeiten verrichten, die informativ sind; und genau diese Art Informationen benutzen wir auch in tatsächlichen sozialen Situationen, um unsere eigenen Geschichten mitzuteilen und die Geschichten der anderen zu verstehen. Die auf Standfotos sichtbaren Figuren - ob einsam oder nicht - wenden sich implizit an uns, die Betrachter, und beziehen uns dadurch, daß sie uns etwas von ihrer Welt sehen lassen, in diese mit ein" (ebd., 117). Diese Logik des Inszenierens und Verstehens verweist auf habituelles Wissen, und zwar insbesondere auf Ritualwissen (s.u.), dessen situative Performanz medial kopierbar ist und damit eine entsprechende Kundgabefunktion erfüllen kann. So können rituelle Verhaltensteile, wie

12 Goffman erinnert in diesem Zusammenhang an die Sinnkomplexität scheinbar naiver Fotografien und an jedermanns Vermögen, sich mit Leichtigkeit in sie zu ,vertiefen': „ (...) die Tatsache nämlich, daß wir so verschiedene Dinge anscheinend mühelos miteinander vereinbaren können. So kann ein Foto z.B. nicht nur ein Modell, das ein wirklicher Mensch ist, und einen gemallen Waldhintergrund vereinigen; es kann auch ein gerahmtes Foto oder ein gemaltes Porträt zeigen, das, an sich real, als szenisches Hilfsmittel benutzt wird, um noch eine weitere Ebene von Ereignissen ins Spiel zu bringen. Tatsächlich gab es um die Jahrhundertwende jene Sterbebilder, bei denen ein gerahmtes Porträtfoto des Verstorbenen, von Kränzen und Blumen eingerahmt, vor einem auf Leinwand gemalten Wolkenhimmel aufgebaut und das ganze abfotografiert wurde. (...) In dieser Art hat schon die frühe Porträtfotografie Materialien aus dem einen Realitätsrahmen in einen anderen versetzt - eine Methode, die in der Malerei seit jeher üblich ist" (ebd., 69).

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z.B. das ,„Unterhaken' der Arme (...) recht vollständig durch ein einzelnes Foto belegt werden" (ebd., 80 ff.). Ebenso lassen sich Symbolisierungen wie das traditionelle Ringritual der Hochzeitszeremonie fotografisch dokumentieren und können damit Bezugsrahmen für das .Komponieren' von Bildern darstellen, die (kosmologische) ,Geschichten' erzählen: „Ein glaubwürdiges, ungestelltes Hochzeitsfoto, auf dem wir sehen, wie der Bräutigam den Ring an den Finger der Braut steckt, bestätigt nicht nur die Tatsache, daß eine Hochzeit stattgefunden hat, sondern zeigt uns auch einen bestimmten Ausschnitt der Zeremonie, der für uns zu einem Symbol des Ganzen geworden ist und, darüber hinaus, zu einem Symbol für die vermutlich glückliche Liebesbeziehung, die bei dieser Gelegenheit feierlich abgesegnet wurde" (ebd., 81). Für Goffman - und auch für uns - ist die entsprechende Rahmungskompetenz der Schlüssel zu den Erzeugnissen und Erzeugungen der Reklamefotografie: (...) die magische Fähigkeit des Designers, mit Hilfe einiger Modelle und Requisiten nach eigenem Belieben lebensähnliche Szenen zu beschwören, ist nicht in erster Linie der Kunst und Technik kommerzieller Fotografie zu danken. Sie verdankt sich vor allem jenen institutionalisierten Vereinbarungen des sozialen Lebens, die es dem Fremden erlauben, im Vorbeigehen das Leben von anderen Menschen flüchtig wahrzunehmen, sowie der Bereitschaft von uns allen, jederzeit von der Beschäftigung mit der realen Welt auf die Beteiligung an Scheinwelten überzugehen (ebd., 93 f.).

1.1.5.3 Rahmen und Skripts In der Analyse von Medientheatralität liegt es nahe, das besonders in der Sozialpsychologie gängige Skriptkonzept zu verwenden (vgl. Kaminski (Hg.) 1986; Abelson 1981; Kruse 1986; Cohen/Taylor 1980). Es steht in verschiedenen Varianten für diverse mehr oder weniger hochgradig standardisierte soziale Ablaufinuster, die auf entsprechendes Kognitions- und Performanzwissen der (Inter-)Akteure verweisen. Derartige Ablaufinuster hat auch das kommunikative Gattungskonzept im Sinn, wie es oben dargelegt wurde. Daß daneben (und davor) eine Parallelität zum soziologischen Bühnenmodell besteht, liegt auf der Hand. Von Skripts kann im Medienkontext in verschiedener Hinsicht und in verschiedenem Sinne gesprochen werden. Eine Hinsicht, in der von Skripts die Rede sein kann, sind Elemente der Publikumspraxis und der Publikumskultur, die von Medienerzeugnissen in irgendeiner Weise .zitiert' werden. Ablaufmuster lebensweltlicher Zeremonien z.B. (Begräbnisse, Hochzeiten usw.) tauchen auch in den verschiedensten Medienerzeugnissen auf, und zwar in rahmenspezifischer Selektivität und Stilisierung. Lebensweltliche Skripts bzw. Skriptwissensbestände sind m.a.W. Gegenstände, Themen und Ressourcen von Medieninszenierungen, die sie aufgrund ihrer je eigenen Logik, z.B. als Werbung, modulieren. Und auch die Medienerzeugnisse selbst sind in ihrem Ablauf

Rahmen und Skripts

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als Skripts organisiert. Den üblichen Werbespots z.B. liegen wirkliche Drehbücher zugrunde, die nichts dem Zufall überlassen. Während im Hinblick auf .natürliche' (Interaktions-)Praxis nur im übertragenen Sinne von Skripts oder Drehbüchern die Rede sein kann, sind Medienerzeugnisse real als Drehbücher gerahmt, d.h. reflexiv vorstrukturiert. Eine besondere Rolle spielen in diesem Zusammenhang die von Goffman als Modulklasse behandelten „dramatischen ,Drehbücher'. Dazu sollen alle dargestellten Stücke persönlicher Erlebnisse gehören, die einem Publikum als Ersatzerlebnisse angeboten werden, insbesondere die kommerziellen Routineerzeugnisse in Fernsehen, Rundfunk, Zeitungen, Zeitschriften, Büchern und auf der eigentlichen Bühne" (Goffman 1977, 65 f.). Diese Erzeugnisse liefern virtuelle Wirklichkeitsversionen des Alltagslebens, „ein Drehbuch über drehbuchlos ablaufende soziale Vorgänge, weswegen sie viele sehr deutliche Hinweise auf die Struktur dieses Bereichs enthalten" (ebd., 66). Mit dieser Art von .Hinweisen' werden wir uns im folgenden immer wieder beschäftigen. Den Skriptbegriff setzen wir aber nicht nur in diesem Zusammenhang sondern vor allem dann ein, wenn es um besonders standardisierte und verkürzte inszenatorische Prozeßmuster der Werbung als Rahmen oder Gattung der Medienkommunikation geht.

1.1.6

Stile und Stilisierungen

Der Stilbegriff erfaßt inhaltlich verschiedenste Realitäten sowohl auf der Ebene der alltäglichen Lebenswelt als auch auf der der medialen Manifestationen. Er läßt sich jenseits seines traditionellen ,Orts', der Kunst, „auf alle Bereiche des menschlichen Handelns anwenden, auf Profanes und Sakrales, auf Arbeit und Spiel, auf äußere Bewegung und innere Vorgänge, auf Körperliches und Seelisches. Voraussetzung dafür ist, daß sich in den Handlungen oder ihren Resultaten charakteristische Merkmale finden lassen, die nicht einfach auf die manifesten Ziele dieser Aktivitäten oder auf ausdrückliche Verhaltensregeln zu reduzieren sind" (Hahn 1986, 603).13 Stile liegen m.a.W. auf der Ebene der Form eines Handelns bzw. einer ,Ausübung'. „Erst wenn Haltungen fixierbar sind, die eher expressiver als instrumenteller Natur sind, handelt es sich um Stilelemente" (ebd.,

13 Auch Goffman betont, daß es sich beim Stil um etwas „sehr Allgemeines" handelt: „Es gibt den Stil eines bestimmten Schachspielers und etwa den Stil sowjetischer im Unterschied zu dem amerikanischer Spieler. Es gibt Nationalstile der Diplomatie oder zumindest Tendenzen in dieser Richtung. Eine Diebesbande kann Stil haben, einen charakteristischen modus operandi. Es gibt einen männlichen und einen weiblichen Pokerstil. Ja, unsere ganzen sogenannten diffusen sozialen Rollen lassen sich zum Teil als Stile sehen, nämlich als die Art, etwas zu tun, die fur ein bestimmtes Alter, Geschlecht, eine bestimmte Schicht usw. angemessen ist" (Goffman 1977, 318 f.).

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Konzepte, Methoden und Daten

603).14 Diese sind eine Konstruktion des jeweiligen (.stilistisch') Handelnden und eines Beobachters, der den Stil (typischerweise intuitiv) feststellt, d.h. zu einem Urteil über Regelmäßigkeit und zu einer entsprechenden Unterscheidung gelangt. So sprechen wir z.B. vom „Stil einer Person, wenn wir in allen ihren Handlungen ein vielleicht nicht leicht oder überhaupt nicht definierbares Prinzip am Werke sehen, das als ein konstantes Moment in den verschiedenen Aktivitäten nur moduliert wird" (ebd., 604). Goffinan hat diese Art von ,Prinzip' einen Rahmen genannt und als einen Rahmentyp bestimmt: „Man kann den Stil als eine Modulation sehen, als offene Transformation von etwas, die etwas anderem (oder einer Transformation von etwas anderem) nachgebildet ist" (1977, 319). Diese Modulation versteht Goffinan aber nicht nur als die identifizierende und identifizierte Eigenschaft der (wiederholten) Handlung, als „die typische Art, etwas zu tun" (1977, 319), sondern auch als Eigenschaft des Handelnden bzw. seiner „Basiskontinuität" (ebd., 317 f.). „Der Stil läßt sich also als eine Eigenschaft irgendeiner bestimmten Handlung sehen, die ihr Urheber in alle seine Betätigungen einbringt, wobei die Eigenschaft selbst irgendwie in ihm fortbesteht" (ebd., 320). So erhellend Goffmans Überlegungen in diesem Zusammenhang sind, so sehr sind sie in einigen Punkten vage und lassen sie Fragen offen: Was besteht da unter welchen Voraussetzungen wie fort? Und wie fungiert es, wenn oder damit jene Eigenschaft des Handelns, d.h. ein Stil, entsteht? Und wodurch schließlich zeichnen sich dieses Produkt und sein Produzent aus? Alle diese Fragen beantwortet die Habitustheorie, wie sie oben skizziert wurde. Bei Bourdieu, aber auch bei Gehlen, Elias u.a., erscheinen Stile zunächst als „weitgehend verinnerlichte Habitus, denen eine handlungsgenerative Funktion eignet. Ein sehr begrenzter Satz von Dispositionen erzeugt eine nahezu unendliche Zahl von Handlungen, denen man nachträglich ihre Stilähnlichkeiten ansieht, ohne daß man sie immer vorhersehen könnte" (Hahn 1986, 609). Als Habituseffekte sind Handlungsstile geeignet, Akteure, Personen und Gruppen zu identifizieren, ohne daß den Identifizierten bewußt werden muß, daß oder woran sie erkannt werden. Stile wie die des Schreibens, Sprechens oder Gehens vollziehen sich normalerweise nicht nur mühelos, sondern auch gedankenlos' und unbewußt, so daß man sich unwillkürlich ,selbst darstellt' und unter Umständen selbst verrät. Natürlich können die anscheinend spontanen und der Selbstkontrolle entzogenen Verhaltensstile oder ihre Elemente dem Handelnden auch bewußt und Gegenstand seiner Aufmerksamkeit werden. Ebenso klar ist, daß sie sich in vielfältigster Weise beeinflussen und vortäuschen lassen und daß es zur Lebenspraxis gehört, daß dies geschieht. Entscheidend und dominierend aber ist auf der Seite des Handelnden die Macht des fungierenden Habitus, der schließlich immer die Oberhand behält. So mag es unter (günstigen) Umständen möglich 14 Soeffher spricht von einer „ästhetischen Komponente", die der Stil „im Gegensatz zu alltäglicher Typenbildung enthält" (1995, 79). Bei Goffinan (1977, 318 f.) ist vom Stil als der „Aufrechterhaltung expressiver Identifizierbarkeit" die Rede.

Stile und Stilisierungen

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sein, eine Handschrift nahezu perfekt zu fälschen, aber beim spontanen Schreiben schlägt die eigene Handschrift schließlich doch durch (vgl. Hahn 1986,608).15 Die habituelle Logik, die in solchen Fällen waltet, impliziert also einen gewissen Subjektivitätsverlust und die Möglichkeit der Fremdbestimmung. Sie sorgt aber auch für eine wesentliche Qualität der (Selbst-)Darstellung, nämlich dann, wenn die Spontaneität des Stils die Vorbedingung für sein Funktionieren ist (vgl. Hahn 1986, 606). Daß die habitusverdankte Spontaneität und der Eindruck des Spontanen überhaupt ganz grundlegend für das soziale Leben und seine Wirklichkeit sind'6, hat Goflman vielfach gezeigt. Im Blick auf die Interaktionsebene stellt er fest, daß sich der Stil nicht für die bewußte Selbstinszenierung eignet: „Stil kommt uns unecht vor, wenn er absichtsvoll ist" (Goffman 1977, 319). Das bisher Gesagte heißt nicht, die Existenz oder Wichtigkeit bewußter stilistischer Regeln und Regelungen zu bestreiten. Es können sogar kodifizierte Gesetze existieren, die diese Regeln kanonisieren und Institutionen der Zensur, die stilistische Abweichungen als ästhetische Sünden verurteilen und verfolgen. Insbesondere in der Sphäre der Kunst können sich spezifische Stile entwickeln, die - wiewohl niemals unabhängig von den unbewußten .resource continuities' der epochalen oder gruppengebundenen Dispositionen der Künstler - doch in hohem Maße bewußter Regelkreation entspringen. Je stärker im übrigen die funktionale Ausdifferenzierung der verschiedenen Daseinssphären, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, daß Stilbildungen eher durch die subsystemische Tradition als durch die frühkindlich erworbenen Dispositionen der Individuen erklärbar sind (Hahn 1986, 609). 17

Im Blick auf die Gegenwartsgesellschaft unübersehbar und gerade für die Medien- und Werbungskultur folgenreich ist eine mit Stil-Pluralisierungen und Stil-Pluralismus verbundene Generalisierung von Stil-Bewußtsein und StilSubjektivität, die sich in einem Verhältnis der Koexistenz zu den beschriebenen habituell-unbewußten Stilen befindet. Stile oder Stilelemente sind heute m.a.W. vielfach weniger Ausdrücke als verfügbare Generatoren sozialer und persönlicher Identität; sie sind Bedeutungen tragende und als Bedeutungsträger gehandhabte Formen der (Selbst-)Identifizierung durch Distinktion. Von zentraler Relevanz

15 Eine ebensolche Übermacht geht auch vom sprachlichen Habitus aus, den man unter Umständen lange Zeit erfolgreich verdecken kann, der sich aber letztendlich doch ,zu Wort meldet'. 16 Z.B. auf der Ebene der interaktionsrituellen Performanz. 17 Die moderne Gesellschaftsdifferenzierung relativiert die Bedeutung habituell hervorgebrachter Stile auch dadurch, daß sie die Individuen generell enorm mobilisiert und systematisch dazu zwingt, in immer wieder neuen Lagen jenseits ihrer habitusbildenden Figurationen zu handeln und zu leben. In diesen Lagen gilt es dann, wesentlich auf der Basis massenmedialer Informationen, sich aktuell prämierte Stile oder Stilelemente anzueignen - auch eine Kunst, die sich zu einem Habitus entwickeln mag.

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Konzepte, Methoden und Daten

sind in diesem Zusammenhang die stilistischen Zeichensysteme von Gruppenund Spezialkulturen, die den Handelnden wie ihren Beobachtern als solche bewußt sind und als Voraussetzung der entsprechenden sozialen Zugehörigkeit angemessen performiert werden müssen.18 Während habituelle Stile ihren Urhebern tendenziell unbewußt eigen und insofern wahllos sind, bedeuten bewußte und explizite (Selbst-)Stilisierungen Identitätsentscheidungen und Selbstfestlegungen von Identität im Rahmen anderer Möglichkeiten. Wer sich ,stylt', bewirkt und bezweckt eine Unterscheidung und eine Selbstdefinition, eine Art Selbstbeschreibung. Eine Person, die einen Stil produziert, zeigt damit an, daß sie sich in Distanz zu sich selbst und ihrer sozialen Umgebung setzt, d.h., daß sie auch sich selbst beobachtend und interpretierend gegenübertritt. - ,Stil' wird so zu einem Ausdrucksmittel und zu einer Darstellungsform sozialer Abgrenzung. Er veranschaulicht .Mitgliedschaft in ... ' und .Abgrenzung von . . . ' durch bewußte Präsentation und Stilisierung seines Selbst fur interpretierende andere (Beobachter) (Soeffner 1995, 81).

Mit einem Verständnis von Stil bzw. Stilisierung als Mittel der identifizierenden Distinktion tritt ein Stilbegriff auf den Plan, der bereits um die Jahrhundertwende von Max Weber und Georg Simmel geprägt wurde. In der „bürgerlich-kapitalistischen Moderne" des beginnenden 20. Jahrhunderts fungiert der Stil, so Simmel, „als generelle Formung des Individuellen", errichtet er „eine Schranke und Distanzierung gegen den anderen" (Simmel 1989,695). Eine Reihe von Jahrzehnten später hat Bourdieu im Sinne eines ähnlich ,funktionalistischen' Stilverständnisses argumentiert. Für ihn ist Stil bzw. Stilisierung „das strategische Mittel zur Darstellung von Distinktion" (1982, 120). Für unsere Untersuchung ist zentral, daß Stile und (Selbst-)Stilisierungen nicht nur Realitäten des gelebten Lebens sind, sondern auch Themen und Konstrukte der - auf dieses Leben bezogenen und wirkenden - Massenmedien. Diese fungieren als eine Art Stil-Bühne. Auf ihr werden Stile der verschiedensten Art dargeboten, angezeigt, kopiert, innoviert, dramatisiert, irritiert, zur Übernahme motiviert, devaluiert usw. Jede medienkommunikative Gattung ist in diesem Sinne in je eigener Weise funktional und effektiv. Die Werbung ist zweifellos eine besondere und besonders wichtige Stil-Bühne. Auf ihr wird Stil wie nirgendwo sonst als Prinzip und Wert stilisiert. Wie keine andere Mediengattung operiert die Werbung mit Stil-Modellen, Stil-Ideen und Stil18 Was es heißt, in diesem Sinne einen ,Stil zu pflegen', zeigt z.B. Soeffhers Untersuchung der Kultur der ,Punks', die als Extremfall besonders viel Licht auf normale Varianten wirft (vgl. 1995, 76 ff.). Soeffner kommt zu dem Schluß: „Spezifische Erscheinungsform und Inszenierungspraxis von ,Punk' als Stil und von ,Punks' als Gruppenmitgliedern und Designern dieses Stils sind (...) Ergebnis einer bewußten Stilisierung und eines impliziten, kollektiv geteilten Wissens der Punks darum, welche Details und Elemente eines Symbolsystems ausgewählt und realisiert werden müssen, um die richtige Performance' von ,Punk' zu inszenieren" (Soeffner 1995, 83).

Stile und Stilisierungen

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Idealen, und wie keine andere Mediengattung instruiert und motiviert sie in der Adressierung ihres Publikums bewußte Selbststilisierungen, z.B. solche modischer Art. Gleichzeitig tradiert die Werbung - ähnlich wie andere Mediengattungen - tendenziell unbewußte und implizite Habitus- und Stilimages, z.B. der Geschlechter, der Altersklassen und der Schichten. Eingeschlossen sind dabei auch Lebensstile und Lebensstilmythen, z.B. Werbungsinszenierungen des ,Feine-Leute-Lebens' (s.u.). Alle diese Stile werden in der Werbung in charakteristischer Weise stilisiert, so daß man von Hyper-Stilen oder Hyper-Stilisierungen sprechen kann.

1.1.7

Rituale

Medienerzeugnisse der verschiedensten Art referieren auf symbolische Ordnungen und beinhalten solche Ordnungen. Diese sind ein Hauptbestandteil der Kultur der Medien und des Medienpublikums und damit eine objektive Erfolgsbedingung von Medienerzeugnissen. Neben dem Stilbegriff, der auch auf dieser Ebene greift, ist der Ritualbegriff besonders geeignet, als Instrument der Analyse symbolischer (Medien-)Ordnungen zu fungieren. Der Begriff des Rituals ist hier zunächst deswegen von besonderer Bedeutung, weil er medial repräsentierte und .kommunikationstechnisch' instrumentierte Symboltatsachen der Lebenswelt zu erfassen erlaubt. Die ganze immer noch und immer wieder enorme Bandbreite von Jedermannsritualen, einschließlich der zeremoniellen Anlässe, spielt in den Massenmedien mit oder ohne dramaturgische Funktion, eine wichtige Rolle. Der Ritualbegriff ist aber nicht nur in dieser Hinsicht von medienanalytischer Relevanz, sondern auch insofern als er einen Zugang zu den inszenierten Symbolwelten der medienkommunikativen Gattungen eröffnet. Ausgehend von einer Ritualtheorie der lebensweltlichen Interaktion kann man danach fragen, wie die verschiedenen medienkommunikativen Gattungen die rituellen Formen, Ordnungen und Bedeutungen dieser Interaktionsebene (selektiv) aufgreifen, modifizieren und eventuell ergänzen. Wir werden dies in Bezug auf die Werbung immer wieder tun. Die wichtigste Ausgangsbasis unserer empirischen Ritualanalyse ist die im folgenden skizzierte Goflmansche Konzeption des Interaktionsrituals: Goffinan geht es im Anschluß an Dürkheims Religionssoziologie primär um die implizite Quasi-Religion des Selbst in der „westlichen Zivilisation" der Gegenwart (vgl. Goffinan 1971; 1971a; 1974). Das Selbst erscheint gleichsam als Objekt und Subjekt von Verehrungen und Anbetungen, die seiner „Heiligkeit" Rechnung tragen. Das entsprechende Ritualmodell des frühen Goffinan ist ein Modell des symbolischen Erweisens von Achtung in einem universellen Sinne. Der späte Goffinan entwickelt dieses Modell weiter, indem er speziell die Interaktion der Geschlechter (die Interaktion von jedermann mit jederfrau') zum Gegenstand macht. Auch in diesem Zusammenhang (vgl. u.a. 3.5.4) sieht Goffinan eine Art Religion mit einem besonderen ,Gottesdienst' (Ritual). Aber er betont nun stärker die Ebene der

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Konzepte, Methoden und Daten

Zeichen bzw. der symbolischen Formen, und er schließt - daher - zentral an die Ethologie an. Ausgangspunkt seiner Überlegungen ist das ethologische „Hauptargument, daß unter dem Druck der natürlichen Auslese gewisse emotional motivierte Verhaltensweisen formalisiert werden: sie werden vereinfacht, übertrieben, stereotypisiert und aus dem spezifischen Kontext der auslösenden Reize herausgenommen - und dies nur zu dem Zweck, eine effektivere (...) Signalwirkung zu erreichen. Solche Verhaltensweisen sind ,Darstellungen'" (Goffman 1981,9). Deren ethologische Konzeption wird von Goffman im Ansatz beibehalten, aber soziologisiert. Darstellungen erscheinen also als kulturelle und kulturspezifische Typen von „Zeige-Verhalten und Aussehen", die darauf spezialisiert sind, eine bestimmte „informierende Funktion" zu erfüllen (ebd., 10). Es geht hier m.a.W. um eine vor und z.T. mit anderen entfaltete Art von Indikation, um „indikative Ereignisse", die „die Bedingungen des Kontakts, den Modus, den Stil oder die Formel (festlegen, d. Verf.) für den Verkehr, der sich zwischen den Personen entwickeln soll" (ebd., 10). Diese Form der Kundgabe charakterisiert und ermöglicht die „flüchtig wahrgenommene Welt (...), in der wir alles nur in allgemeinster Form betrachten" (ebd., 90) und ohne „longitudinalen Einblick" (ebd., 90). Die Ritualisierungen des sozialen Geschlechts, die in diesem Sinne „Wegweiser der Wahrnehmung" (ebd., 18) darstellen, die eine „bestimmte Lesart (...) dessen, wie die Dinge wirklich sind" (ebd., 18), liefern, erscheinen bei Goffman als Elemente eines „Idioms", das sich aus bestimmten Quellen entwickelt hat. Als eine Hauptquelle der Geschlechtersymbolik betrachtet Goffman das Schema der Eltern-Kind-Beziehung: den „Eltern-Kind-Komplex in seiner Mittelschicht-Idealversion" (ebd., 20).19 Die Ritualisierungen der Geschlechterinteraktion modulieren demnach die Asymmetrien der Eltern-Kind-Beziehung, wobei die männli-

19 Der Eltern-Kind-Komplex ist ein Sinnzusammenhang, der - als normatives Modell und als habituelle Disposition - nicht nur die Eltem-Kind-Beziehung strukturiert und als Quelle geschlechtsspezifischer Verhaltenssymbolik fungiert, sondern überhaupt der Interaktion von Erwachsenen als symbolischer Bezugsrahmen dienen kann. Der Eltem-Kind-Komplex wird dann gleichsam zur Mustervorlage fur die Darstellung hierarchischer Beziehungen. Goffman bemerkt dazu: „Setzen wir diesen Eltern-Kind-Komplex als gemeinsames Erfahrungsgut voraus, so können wir sagen, daß wir ihn als elementare Verhaltensweise in unsere späteren sozialen Begegnungen als Erwachsene einbringen. Denn sobald jemand - durch ritualisiertes Ausdrucksverhalten - auf diesen hierarchischen Komplex anspielt, löst dies in einem sonst als konkurrenzfrei empfundenen und durch menschliche Wärme gekennzeichneten Verhältnis eine Fülle zwischenmenschlicher Interaktionen aus; kurz, es ist eine wohlwollende Kontrolle. Der Vorgesetzte bietet dem Untergebenen gratis eine stützende Identifikationsmöglichkeit, und der Untergebene erwidert dies mit vorbehaltloser Dankbarkeitsbekundung - und falls nicht, so bekundet er doch wenigstens seine vorbehaltlose Unterwerfung unter das vorwaltende Verhältnis und die Definition der Situation, die dieses aufrecht erhält" (Goffman 1981, 25 f.). Die ,Kopie' des Eltern-Kind-Komplexes spielt in der Interaktion von Erwachsenen vor allem dann eine Rolle, wenn die Asymmetrie (Hierarchie) der Geschlechter zum Ausdruck gebracht werden soll. Darauf gehen wir später detailliert ein (vgl. 3.5.4).

Rituale

29

che Seite die Rolle der Eltern und die weibliche die der Kinder besetzt (vgl. ebd., 18-28). Modulieren meint hier, daß die ,Ur-Bedeutungen' des Eltern-Kind-Komplexes (eine Art primärer Rahmen) in symbolischen Formen modifiziert konserviert werden. Diese Formen sind für Goflman Ausdruck und Inhalt, „Schatten und Substanz" (ebd., 29) einer „ganz besonderen Herrschaft" (ebd., 41), die sich in vielfältiger habitueller Gestalt „bis in die zärtlichsten, liebevollsten Momente erstreckt, offenbar ohne Spannungen zu erzeugen; ja, diese Momente können wir uns gar nicht frei von solchen Asymmetrien vorstellen" (ebd., 41). Liebevolle Gesten zwischen den Geschlechtern choreographieren stets das Verhältnis zwischen einem Beschützer und einer Beschützten, dem Umarmenden und der Umarmten, dem Tröster und der Getrösteten, dem Ernährer und der Ernährten, dem Spender von Liebe und Zuneigung und der Empfängerin dieser Gaben; und es wird als ganz natürlich angesehen, daß der Mann umfängt und die Frau sich umfangen läßt (ebd., 41).

Die choreographischen' Ausprägungen dieser und ähnlicher Rollenverteilungen verweisen für Goflman auf kosmologische „Systeme von Vorstellungen" (ebd., 42), insbesondere eine Art Anthropologie. Letztere beinhaltet im Falle der Geschlechter Verständnisse der elementaren Geschlechternaturen, Idealbilder von Männlichkeit und Weiblichkeit, Auffassungen von geschlechtsspezifischen Stärken und Schwächen usw. Diese Vorstellungen sind aus Goflmans Sicht insofern „religiös", als sie sich zu einer Selbst- und Weltanschauung fügen, die als eine „tiefere Realität" nur eine nachweisbare Grundlage hat, nämlich sozial fungierende Zeichen. Nichts aber beweise „zwingend, daß wir, falls wir diese Bilder ankratzen oder hinter sie blicken, etwas zu finden erwarten dürfen - außer natürlich der Versuchung, solche Erwartungen zu hegen" (ebd., 42). Diverse rituelle Zeichenklassen, die zum größten Teil in mehr oder weniger enger Verbindung zum Körperausdruck stehen oder in diesem bestehen, sind Bezugsrahmen und Ressourcen werblicher Medieninszenierungen. Den Werbern liefert jedermanns Arsenal von Interaktionsritualen Vorlagen, auf die sie in den Rahmen ihrer Medien und Zielsetzungen zurückgreifen und zurückgreifen müssen, um eine ihrer immer gleichen Hauptaufgaben zu erfüllen: „nämlich eine Szene darzustellen, die in sich sinnvoll ist und deren Sinn blitzartig erfaßt werden kann" (ebd., 118). Die Ritualisierungen, die die Produzenten von Werbung zustande bringen, sind aber normalerweise nicht nur reflexiv, sondern folgen auch einer eigentümlichen Transformationslogik. Was gebildet wird und entsteht, sind symbolische Verdichtungen, Stereotypisierungen von Stereotypen, sozusagen Super-Redundanz. Goflman nennt sie „Hyper-Ritualisierung" und kommt zu dem Schluß: Im großen und ganzen kreieren die Reklame-Designer nicht die ritualisierten Ausdrucksweisen, mit denen sie arbeiten. Sie benützen offenbar das gleiche Repertoire von Darstellungen, das gleiche rituelle Idiom, dessen wir alle uns bedienen, die wir an sozialen Situationen partizipieren - und zu dem gleichen Zweck: nämlich, die flüchtig

Konzepte, Methoden und Daten

30

wahrgenommene Aktion verständlich zu machen. Allenfalls konventionalisieren die Reklameleute unsere Konventionen, sie stilisieren, was bereits eine Stilisierung ist, und machen leichtfertigen Gebrauch von etwas, was bereits weitgehend von den Kontrollen durch seinen Kontext abgeschnitten ist. Ihre Hypokrisie ist die Hyper-Ritualisierung (ebd., 328). M

Die Hyper-Ritualisierung ist nur ein Aspekt der vielseitigen und komplexen Ritualökonomie der Werbung. Diese Ritualökonomie unterliegt der und entsteht aus der Logik der kommunikativen Gattung, deren Funktionen in diesem Zusammenhang in jeder Hinsicht bestimmend sind. Das gilt nicht nur für die (Hyper-)Form sondern auch für die Art der .zitierten' Rituale. Ein Beispiel dafür ist die werbliche Fokussierung und Inszenierung zeremonieller Anlässe, insbesondere von Feiertagen. Sie stehen immer wieder - und immer wieder in besonders stilisierten Formen - im Zentrum der Werbungswelt, weil und insofern sie dazu dienen können, Produkte zu verkaufen. Mittlerweile ist es vor allem die Werbung (und kaum mehr die Kirche), die das öffentliche Bewußtsein (ursprünglich) religiöser Feiertage wie Weihnachten und Ostern wach und lebendig hält. Eine andere Seite der werblichen Ritualökonomie besteht darin, aus funktionalen Gründen mit Elementen von jedermanns ,Normalritualität' bzw. mit den entsprechenden habituellen Erwartungen zu spielen. Ein extremes Beispiel ist hier ,provokante' Werbung wie die der Benetton-Kampagnen, die elementare rituelle Rahmen gebrochen haben, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Weniger extrem sind die sogenannten reversed sex ads, die mit demselben Ziel habituelle Geschlechtsrollenstereotypen umkehren (s.u.).

1.1.8

Images und Imagearbeiten

Der Begriff des Images, den Goffinan (1971) interaktionstheoretisch interpretiert hat, ist nicht auf die Interaktionsebene beschränkt, sondern auch und besonders für die Analyse medialer Wirklichkeitskonstruktionen geeignet. Diese bestehen ja wie keine anderen in der Erzeugung und Verbreitung dessen, was der Imagebegriff zunächst meint: geraffte Beschreibungen, Kurzfassungen von Themen und Objekten im weitesten Sinne. Images sind in der heutigen Gesellschaft vor allem massenmediale Konstruktionen, die historisch einmalige Spielräume vorfinden und, indem sie diese imagebildend reduzieren, soziale Wirklichkeit (reproduzieren. In bereichs- und gattungsspezifischer Weise (in Seifenopern anders als in den Nachrichten oder in der Werbung) geht es in den Massenmedien immer auch darum, aus vorhandenen Sinnmaterialien und Informationen (einschließlich bereits existierender Images) Images zu fertigen. Als größte Image-Foren der Gesellschaft befinden sich die Medien in einem Verhältnis ,loser Kopplung' zu den - teilweise 20 Daß und inwiefern die Werbung nicht nur in der Form der Hyper-Ritualisierung sondern überhaupt zur Drastik tendiert, wird zu zeigen sein.

Images und Imagearbeiten

31

habituellen - Images der historischen Lebenswelten. Aus diesem Verhältnis entstehen immer neue Image-Kopien, Image-Variationen und Image-Synthesen. Der Imagebegriff kann für Schematisierungen stehen, die Themen und Objekte verschiedenster Art qualifizieren oder auch disqualifizieren (stigmatisieren). Es gibt Images von Rollen, Paaren, Gruppen, Subkulturen, Organisationen, Institutionen, Nationen, Rassen usw. Und ebenso gibt es Images von Tieren (der schlaue Fuchs) und Produkten (der zuverlässige Volkswagen). Der Imagebegriff ist auch nicht auf die Ebene der Fremdidentifikation beschränkt. Personen und soziale Systeme haben vor sich selbst und anderen Images von sich selbst. Als Referenzen der Selbst- und der Fremdidentifikation sind Images notwendig mehr oder weniger hochgradig selektive .Bilder', spiegeln also niemals das, wofür sie stehen. Vielmehr handelt es sich um vorgefundene, erfundene oder zugeschnittene Schablonen der Wirklichkeitskonstruktion, die sich von der Wirklichkeit ihres Objekts systematisch entfernen und dabei in jedem Fall auch neue Sinnzusammenhänge stiften. Images sind immer auch Fiktionen. Wenn sie sich auf Personen und Gruppen beziehen, haben sie normalerweise die Eigenschaft, Werte und Bewertungen zu implizieren. Auf der Seite des Image-Objekts gibt es natürlich, wenn es sich um ein , Subjekt' handelt, Gründe, die auf es bezogene Imagebildung zu verstehen, zu kontrollieren und zu beeinflussen. Dies geschieht heute mehr denn je auf allen Systemebenen und auch stellvertretend durch spezialisierte Organisationen und Rollen, die sich insbesondere medialer Bühnen und Dramaturgien bedienen. Imagepflege ist bekanntlich längst zu einer dynamisch expandierenden und diversifizierten Tätigkeit und auch zu einem beruflichen Leistungsangebot geworden, das vor allem jene nachfragen, die von Images leben und professionelle Imagepfleger bezahlen können: Parteien, Wirtschaftsbetriebe, Politiker, (andere) ,Show-Leute', Profi-Sportler, führende Kleriker u.a.m. In jeder Art von Werbung geht es immer auch um die Erarbeitung und Bearbeitung von Images beworbener Objekte (s.u.). Werbung arbeitet - im Unterschied zum .normalen' jedermann - typischerweise höchst bewußt mit Images (und mit dem Imagebegriff), zielt auf sie und reflektiert sie in ihrem jeweiligen operativen Kontext.21 Jenseits der Images, auf die sie strategisch zielt, um sie zu ,pflegen', ist Werbung ein Kosmos von Images, der teilweise im Dienst ihrer teleologischen Imagepflege steht. So werden Images der Geschlechter, der Ethnien, der Berufe, der Regionen usw. als strategische 21 Ein erwähnenswertes Beispiel bietet die Lufthansa, die in den 80er Jahren das mit ihr verbundene (Negativ-)Image des Deutschen in verschiedenen Ländern verbessern wollte. Zu diesem Zweck wurde ein Werbespot mit folgendem Text entwickelt, der eine bestimmte Klasse von Images, nämlich Nationalstereotypen, anspricht: „1. Lufthansa is as German as I'd hoped (thorough, punctual, reliable). 2. But Lufthansa is not as German as I'd feared (impersonal, reserved, stiff). 3. For Lufthansa is much more likeable than I thought it would be (amazingly, it has a lot of qualities which I as an Englishman, Italian, Swede ... particulary like)."

32

Konzepte, Methoden und Daten

Ressourcen zu Momenten der Inszenierung der Werbung. D i e Werbung und andere Erzeugnisse der Massenmedien sind aber nicht nur Generatoren und Regeneratoren von Images, sondern auch Verbreiter und Verstärker einer kosmologischen ,Image-Semantik'. D a ß der Image-Begriff heute mehr denn j e in aller Munde (und aller Bewußtsein) ist, hat nicht zuletzt mit seiner Rolle als mediales Universaldeutungsmuster und Dauerthema zu tun. D i e Werbung ist vermutlich diejenige Mediengattung, die am eindeutigsten und eindringlichsten ein Image von der Welt konstruiert, das diese als eine Imagefrage entwirft. A u c h diese kosm o l o g i s c h e Konstruktion wird uns beschäftigen.

1.1.9

Korporalität

Ein Focus unserer Analyse ist der werbemedial präsentierte und inszenierte menschliche Körper. Es geht uns damit um eine zentrale Dimension von Theatralität, verstanden als „historisch und kulturell bedingte Art der Körperverwendung in kommunikativen Prozessen" (Fischer-Lichte 1995, 9). Wir schließen uns über das bereits Gesagte hinaus Fischer-Lichte an, die im Programmpapier des D F G Schwerpunkts „Theatralität" feststellt: Theatralität als Korporalität fokussiert den Körper als Darstellungsmittel und Ausstellungsobjekt; zugleich zielt sie auf Prozesse der sinnlichen Wahrnehmung. In der hier interessierenden ersten Variante meint der Begriff die Inszenierung von Körpern zum Zweck der Mimesis, der Maskerade, des Rollenspiels und der Zur-Schau-Stellung (zum Beispiel am Pranger, auf dem Jahrmarkt, auf Völkerausstellungen, bei Modeschauen, in Striptease-Lokalen, auf der Bühne etc.). Die Inszenierung erfolgt einerseits durch eine besondere Art von Kleidung, Schminke, Coiffure, andererseits durch bestimmte Techniken und Praktiken der Körperverwendung. Als ihr Resultat und ihr Produkt treten spezifische Körperbilder, Körperkonzepte, Geschlechterkonzepte, Rollen, Ordnungsvorstellungen, Werthaltungen, Selbst- und Fremdbilder u.ä. in Erscheinung (ebd., 10). Von Theatralität als Korporalität zu sprechen heißt also immer auch, v o m Körper als einer sozialen Sinntatsache zu sprechen. 22 A l s solche ist der Körper ebenso

22 Als bezeichneter Sinnkörper kann der Körper analytisch von korporaler Materialität unterschieden werden. Die Materialität des Körpers ist zwar empirisch mannigfaltig von sozialem Sinn überzogen, überformt und durchdrungen, prozessiert und entwickelt sich aber auch in gewisser Weise ,autopoietisch' und .asozial'. Das Dasein des Körpers als Körper ist eine primäre Tatsache. Sie unterläuft und fundiert zugleich sozialen Sinn und Kommunikation. Kein Zivilisierungsprozeß hat und wird den Körper je ganz unterwerfen können; er bleibt eine Bedingung und Grenze des Sozialen, eine in dieser Hinsicht immer auch ,ärgerliche' Tatsache, eine Quelle von Unwillkürlichkeit, eine sperrige Realität. Bei allem, was die Kulturen und Epochen unterscheidet, Zeugung und Tod, Krankheit und Alter, Wachstum und Verfall, Rasse und Gestalt, Blutkreislauf, sexuelle Potenz oder Verdauung sind höchstens graduell sozial tangierbar.

Korporalität

33

wie seine Zeichenhaftigkeit zunächst auf der Ebene der lebensweltlichen Interaktion und Interaktionsordnung real. Das Wissen, das auf dieser Ebene brauchbar und gebraucht wird, ist hauptsächlich implizit und organisiert in dieser Form Praxis und Bewußtsein.23 Es bildet auch die zentrale kulturelle Rezeptionsbedingung und dramaturgische Ressource medientheatraler Inszenierungen. Deren Produzenten benutzen das korporale Zeichenrepertoire der lebensweltlichen Interaktionsordnung,24 um ihre Vorstellungen darzustellen, verständlich und attraktiv zu machen. Einige wesentliche korporale Zeichentypen, die z.B. in der Werbung als Bezugsrahmen und Ressourcen der Inszenierung fungieren, seien im folgenden kurz skizziert: 1.1.9.1 Korporale Zeichentypen als mediale,Kopiervorlagen' a) Individualitätszeichen An diesem Zeichentyp hängt sich sozusagen die „persönliche Identität" (Goffman 1967) als soziale Erkennbarkeit des Individuums auf. Eine Form ist das KörperBild einer Person, insbesondere das Bild ihres Gesichtes. Neben Aspekten des direkten Körperausdrucks sind alle körpervermittelten Aktivitäten, die einen (kontinuierlichen) Stil aufweisen, potentielle persönliche „Identitätsaufhänger" des Individuums (Goffman 1967), Momente seiner „Basiskontinuität" (Goffman 1977,316). Ein Beispiel dafür ist die Handschrift, ein anderes der persönliche Stil, eine Sportart auszuüben. Diese und die anderen genannten Individualitätszeichen liegen auf einer eher impliziten Identitätsebene und sind insofern symptomatisch, als sie dem Körper entweder mehr oder weniger unabänderlich anhaften oder aus seinem habituellen Fungieren unwillkürlich hervorgehen.

23 Wer über dieses „Wissen und über Mittel verfügt, mit deren Hilfe man sich als Kenner alltäglicher und kollektiver Handlungs- und Situationstypen zu erkennen geben kann, verfügt zugleich sowohl über ein Typenrepertoire als auch über Darstellungsmittel, in denen Hinweise auf eine spezifische Verwendung und Deutung von Typen in der Interaktion gegeben werden" (Soeffner 1989,143). 24 Indem wir uns mit dem werbemedial inszenierten Körper befassen, leisten wir insofern auch einen Beitrag zum Verständnis der lebensweltlichen Interaktionsordnung. In Bezug auf deren Sinnkörper hat Goffman festgestellt: „Everyone knows that when individuals in the presence of others respond to events, their glances, looks, and postural shifts cany all kinds of implication and meaning. When in these settings words are spoken, then tone of voice, manner of uptake, restarts, and the variously positioned pauses similarly qualify. As does manner of listening. Every adult is wonderfully accomplished in producing all of these effects, and wonderfully perceptive in catching their significance when performed by accessible others. Everywhere and constantly this gestural resource is employed, yet rarely itself is systematically examined" (Goffman 1981b, 1 f.) Gewiß hat sich in den drei Jahrzehnten nach dieser Feststellung manches in der entsprechenden .Forschungslandschaft' gewandelt. Eine Konjunktur des Körperthemas ist unübersehbar und hält seit längerem an. Dennoch mangelt es nach wie vor an der Art von Untersuchung, die Goffman gemeint und ansatzweise vorgelegt hat.

34

Konzepte, Methoden und Daten

b) Ästhetische Prestigezeichen Der Körper wird als soziale Statusdimension eigener Art in einzelnen , Teilen' und in seiner Ganzheit (als Zeichenkonfiguration) bewertet und mehr oder weniger hoch .dotiert'. Man könnte von dem .attraktiven' Körper als einem Prestigekörper sprechen, der sich in seiner spezifischen Wertigkeit aus dem Verhältnis des empirischen Körpers zu kathektischen Normierungen und Idealisierungen ergibt. Die ästhetische Zeichenhaftigkeit des Körpers ist entsprechend Ziel von Investitionen und damit z.B. kommerziell relevant (vgl. Hahn 1993,210). c) Normalitätszeichen und Stigmata Der Körper unterliegt auf zwei Ebenen Verständnissen von Normalität und Abweichung: Die physische Erscheinung wird aufgrund entsprechender (habitueller) Vorstellungen als normal oder anormal beurteilt. Bestimmte Abweichungen haben die Qualität von Zeichen, die als „Rahmenfallen" fungieren (Goffinan 1977). Goffinan beschreibt sie als Formen der Modulation: Nehmen wir als Ausgangspunkt z.B. körperliche und kulturelle Kommunikationshindernisse: Lispeln, Hasenscharte, Speichelfluß, Gesichts-Tics, Schielen, .niedere Sprache' und ähnliches. Ein Mangel auf diesem Gebiet wirkt sich auf der Ebene der Infrastruktur aus, er strukturiert alles um, indem jedes Wort und jeder Blick bei der unmittelbaren persönlichen Interaktion das Problem erneut entstehen läßt, gewissermaßen eine neue Sünde ausspeit. Der Atem eines solchen Verhaltens hat einen Geruch. Es ist das, was bei der Botschaft ,Das ist Spiel' geschieht, nur daß jetzt derjenige, dessen Verhalten umdefiniert wird, die Transformation nicht gewollt hat (Goffman 1977, 528 f.). 25

Allerdings besteht in puncto Körper keine qualitative Differenz zwischen .Normalen' und Stigmatisierten. Goffinan kommt zu dem allgemeinen Schluß, „daß ein Stigma nicht so sehr eine Reihe konkreter Individuen umfaßt, die in zwei Haufen, die Stigmatisierten und die Normalen, aufgeteilt werden können, als vielmehr einen durchgehenden sozialen Zwei-Rollen-Prozeß, in dem jedes Individuum an beiden Rollen partizipiert, zumindest in einigen Zusammenhängen und in einigen Lebensphasen" (Goffinan 1967, 169 f.). Abweichungen von „virtualer sozialer Identität" (Goffinan ebd., 157), d.h. von gesollten und gewollten Identitätswerten, sind m.a.W. normal.26 25 Hinsichtlich der ,Anormalität' des Körpers ist die Differenz von Visibilität und Invisibilität praktisch entscheidend (vgl. Goffinan 1967, 64). Das Ob der Sichtbarkeit bzw. Verhüllbarkeit und der Grad der .Aufdringlichkeit' determinieren die Interaktions- und Identitätskonsequenzen des koiporalen Stigmas, einschließlich entsprechender kosmologischer Attributionen, die auf einen bestimmten Verhaltenskodex festlegen (vgl.Goflman ebd., 133 ff.). 26 Goffinan gibt ein Beispiel, aus dem unter anderem zu ersehen ist, daß und inwiefern die Normalität der Abweichung - mit allen Wertimplikationen - vor allem den Körper betrifft: „Zum Beispiel gibt es in einem gewichtigen Sinn nur ein vollständig ungeniertes und akzeptables männliches Wesen in Amerika: ein junger, verheirateter, weißer, städtischer, nordstaatlicher, heterosexueller, protestantischer Vater mit Collegebildung, voll beschäftigt, von gutem Aussehen, normal in Gewicht und Größe und mit Erfolgen im Sport. Jeder

Korporale Zeichentypen als mediale .Kopiervorlagen'

35

Ein zweiter korporaler Normalitätsrahmen, der bei entsprechender Abweichung Stigmatisierung nach sich zieht, ist ritueller Art (vgl. Goflman 1971; 1971a; 1973). Konformität auf der Ebene des Interaktionsrituals (Anstand, Benehmen usw.), die korporale Aspekte wie z.B. Kontrolle des Emotionsausdrucks und , Wohlgeruch' umfaßt, zeigt an, „daß man ein Mensch mit bestimmten erwünschten (...) Eigenschaften ist (...), die allgemein mit .Charaktertraining' oder , Sozialisation' gleichgesetzt werden" (Goflman 1971, 86). Es geht hier um Zeichen sozialer Akzeptabilität, die Momente von Zivilisierungsprozessen sind. Der zivilisierte Körper ist ein ritualisierter Körper, der spezifische Selbstkontrollen hervorbringt und damit ein gesellschaftlich basales Personvertrauen erzeugt und bestätigt.27 d) Deutungszeichen In der unmittelbaren Interaktion fungiert der Körper als Zentralorgan der .metakommunikativen' Verstehensanweisung. Er trägt und produziert in gewisser Weise systematische Deutungsinformation. Ohne diesen Informationstyp wären das Zustandekommen und der Erfolg interaktioneller Kommunikation unwahrscheinlich, denn die Bedeutung und die Konsequenz eines Verhaltens hängen davon ab, ob man es z.B. „als ernstgemeint, als sarkastisch, als Vermutung, als indirektes Zitat auffaßt, und in der persönlichen Kommunikation ergibt sich diese Deutungsinformation gewöhnlich aus außersprachlichen Hinweisen wie Tonfall, Gesichtsausdruck" (Goffinan 1981a, 17).28 Diese Zeichen werden sowohl in der .kundgebenden' Handlung wie im Prozeß der Verstehenskontrolle strukturierend wirksam.29

amerikanische Mann tendiert dahin, aus dieser Perspektive auf die Welt zu sehen; dies stellt einen Sinn dar, in dem man von einem allgemeinen Wertsystem in Amerika sprechen kann. Jeder Mann, der in irgendeinem dieser Punkte versagt, neigt dazu, sich - wenigstens augenblicksweise - fur unwert, unvollkommen und inferior zu halten; zeitweilig wird er wohl täuschen und zeitweilig wird er wohl spüren, wie er im Hinblick auf solche Aspekte seiner selbst, Uber die Bescheid gewußt wird und von denen er weiß, daß man sie wahrscheinlich als nicht wünschenswert sieht, apologetisch oder aggressiv ist" (Goffinan ebd., 158 f.). An dem hier angesprochenen .Komplex' setzt die expandierende Körper-Industrie und ihre Reklame an. Sie dramatisiert die normale Abweichung und schürt Scham- und Peinlichkeitsängste, die einen Resonanzboden für die Empfehlung von Produkten schaffen. 27 Wer auf dieser Ebene kraß abweicht, muß mit massiver Stigmatisierung rechnen, im Extremfall mit psychiatrischer Etikettierung. So werden z.B. bestimmte ,Verwahrlosungen' in Symptome verwandelt, die klinische Einschließungen und .Behandlungen' nach sich ziehen (vgl. Goflman 1973). 28 Goffman spricht an dieser Stelle von .Ausdruckselementen" im Unterschied zu „semantischen Elementen". 29 In der „ständigen Überprüfung der Vorstellung, die man sich von der Rolle des anderen macht" (Turner 1976, 118), sind die „Mikro-Ausdrücke" des Gesichtes am wichtigsten (vgl. Ekman 1989).

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Konzepte, Methoden und Daten

e) Authentizitätszeichen Der (Zeichen-)Körper ist ein Medium nicht nur der Verstehensanweisung sondern auch der interaktionellen Echtheitsprüfung. Deren ,grammatisches' Prinzip ist der Eindruck der Unwillkürlichkeit: Je weniger ein Verhalten dem Willen unterworfen zu sein scheint, desto mehr ist ,man' geneigt, ihm Echtheit zu unterstellen und es als informatives Zeichen der Echtheit von Eindrücken in Betracht zu ziehen. Der Körper gilt in diesem Sinne als Schlüssel der Authentifizierung, als „eingebautes, unverwischbares Anzeigeinstrument" (Goffman 1981a, 110), das verbal erhobene Geltungsansprüche gleichsam zu validieren erlaubt.30 Dieser Status des Körpers, insbesondere von Ausdrücken des Gesichtes, macht ihn natürlich auch zum strategisch einsetzbaren Glaubwürdigkeits-Generator fur Geltungsansprüche. 1.1.9.2 Der (Werbe-)Medien-Körper Im Rahmen jeder medienkommunikativen Gattung wird mit den primären korporalen Zeichentypen operiert und ein strategisch-dramaturgisches Spiel gespielt. Gleichzeitig (und damit) werden spezifische Diskursivierungen und semantische Entwürfe des Körpers aufgegriffen und bearbeitet. Im Falle der Werbung sind zwei Formen zentral, die die im folgenden behandelten Identitäts- und Kontextklassen mehr oder weniger übergreifen und daher schon an dieser Stelle ausfuhrlicher behandelt werden sollen. 1.1.9.2.1 Körper-Normalismus Die Werbung partizipiert - nicht nur, aber wesentlich auch - mit ihren Körper-Inszenierungen an einer Art System, das Jürgen Link (1997) „Normalismus" nennt. Darunter versteht er im Anschluß an Foucault ein gesellschaftliches „Diskursund Dispositiv-Netz", das Vorstellungen von Normalität in einem spezifischen Sinn (re-)generiert und orientiert: Die Gesamtheit der normalistischen Diskurskomplexe und Dispositive konstituiert innerhalb der gesellschaftlichen Wirklichkeit eine eigene operationale, symbolisch eindimensionale Ebene, die als ,Signal-, Orientierungs- und Kontrollebene' gegenüber anderen, bereits bestehenden Ebenen aufzufassen ist. Ein gutes Beispiel ist das Verhältnis von Normalität zu Normativität: Das juristische Teilsystem (im Sinne Luhmanns) teilt das Verhalten binär nach der Unterscheidung ,Recht/Unrecht' und legt entsprechende Verfahren und Sanktionen fest. Die Normalität etabliert ,parallel' dazu eine zweite, eindimensionale und graduierte Ebene, die das entsprechende Verhalten rein statistisch erfaßt und nach seiner Verteilung zwischen Extrempolen und Durchschnitten anordnet. Die normalistische Ebene stellt gegenüber der normativen eine Ebene der Zweitcodierung, des Vergleichs, der Kontrolle und der Signalisierung dar (Link 1997, 344).

30 In diesem Zusammenhang spielen auch ,charakterologische' Attributionen eine Rolle, die Moral- und Sympathiewerte betreffen. Jedermann ist gleichsam Ausdruckspsychologe, der mit entsprechenden ,Theorien' operiert.

Der (Werbe-)Medien-Körper

37

In diesem Sinne fungiert die Werbung nicht nur mit diskursiven Mitteln, sondern auch und insbesondere durch eine .Statistik der Bilder', die eine habituelle Kollektivsymbolik sowohl reflektiert, benutzt und bedient als auch funktional ersetzt. Eine normalistische Strategie besteht z.B. darin, ,reale' Situationen vorzuführen, in denen der Körper als Störungsquelle oder ,Problemzone' erscheint, die sich mit dem jeweils beworbenen Produkt günstig beeinflussen, aus der Welt schaffen oder vermeiden läßt. Es geht dabei um die Dramatisierung von Formen normaler Abweichung, z.B. Falten, ,Übergewicht'31, Mundgeruch, Zahnausfall, Hautunreinheiten, Haarausfall usw. Diese .Deviationen' werden in der entsprechenden Werbung als Probleme markiert, die lösbar sind und gelöst werden sollten. Sie erscheinen als Makel, die die Identität des Betroffenen belasten oder beschädigen und seine sozialen Erfolgschancen mindern. Die Werbeinszenierungen folgen in diesem Zusammenhang vielfach einer Logik der Dramatisierung durch betonte .Diskretion'. Sie garantiert die Konsistenz der Werbe-Idyllen und forciert zugleich die Bedeutsamkeit der Abweichung bzw. die in Frage stehende (Normalitäts-)Grenze: Wenn stark abstrahierte Grafiken den Scham- und Peinlichkeitsanlaß nur andeuten oder wenn die Werbedramaturgie Dialoge in Szene setzt, in denen Vertrauenspersonen wie die ,beste Freundin' oder die ,große Schwester' das jeweilige Opfer hinter den Kulissen einfühlsam auf ein bestimmtes Problem hinweisen, dann wird deutlich, wie brisant das jeweilige Thema eigentlich ist. Man könnte von Stigmadramatisierung sprechen. In der Werbung korrespondiert natürlich jedem Problem eine .produktive' Lösung, die die Problemdramatik rahmt und von dieser gerahmt wird. Links Terminologie folgend, kann man Werbe-Stigmatisierungen der genannten Art „protonormalistisch" nennen. Darunter versteht Link Varianten einer starken Komprimierung, Fixierung und Stabilisierung der „Normalitätszone" mittels deutlicher symbolischer Markierungen und Grenzziehungen (Link 1997, 78 f.). Eine „flexibel-normalistische" Strategie der Werbung besteht daneben in einer Dramaturgie der Perfektion. Die Aufmerksamkeit gilt dabei nicht einem konkreten .produktiv' zu bekämpfenden Makel, sondern genau umgekehrt dem in seiner Ganzheit und Aura vollkommenen Körper. Mit ihren diversen Idealfiguren', die sie durch die Selektion ihrer Darsteller und durch professionelle Ästhetisierungstechniken erzeugt (von der Maske über die Lichtführung bis hin zur computergestützen Bildbearbeitung), läßt die Werbung ideale Schönheit als real und im Prinzip für jedermann erreichbar erscheinen. f7ex/6e/-normalistisch ist diese Strategie insofern, als die Normalitätsgrenze hierbei „durch keine harte semantische und insbesondere symbolische Markierung als Stigmagrenze fixiert wird" (Link 1997, 340). Vielmehr repräsentieren die Idealfiguren einen offenen Horizont von Niveaus, deren Erreichung die jeweiligen Produktbewerbungen in Aussicht stellen und fordern. 31 .Übergewicht' ist ein normalistisches Schema par excellence. Erscheinung und Verhalten werden in diesem Fall nicht oder nicht nur durch ein habituell-intuitives Normalitätsurteil, sondern .quantitativ' erfaßt.

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Konzepte, Methoden und Daten

1.1.9.2.2 Körper-Substantialismus In der Werbung taucht neben normalistischen bzw. idealistischen Dramatisierungen der .Oberflächlichkeit' des Körpers zunehmend eine Semantik der,Tiefe' des Körpers auf. So wie die Werbung seit jeher den Schein des ,Äußeren' ins Zentrum ihrer Kosmologien rückt, so produziert sie nun gleichzeitig immer öfter den Körper als letztes und eigentliches Sein, als Kern der personalen Identität. Diese Modellierung ist ebenso Teil wie Spiegelung eines größeren semantisch-diskursiven Komplexes32, der wie der (Körper-)Normalismus mit sozio-kulturellen Modernisierungsprozessen in Verbindung zu bringen ist. Insbesondere die sozialstrukturell und kulturell verschärfte Schwierigkeit, sich selbst und den anderen noch als einheitliches und stabiles Selbst zu erfahren, legt es nahe, den Körper als Basis von Identität zu betrachten, aufzuwerten und entsprechend zu inszenieren. Seine ,Materialität' signalisiert bei zunehmender Mittelbarkeit, Inkonsistenz, Anomie und Fremdheit der (inter-)personalen Beziehungen umso mehr „Unmittelbarkeit, permanentes Vorhandensein, Gegenwärtigkeit. An ihm können Wirkungen bewirkt und konkrete, selbstinitiierte Kausalketten zumindest in einem mittleren Bereich erfahren werden" (Bette 1987, 607). Die Werbung bedient sich auf vielfältige Weise einer Semantik des Körpers als ,Identitätskern'." Körper erscheinen z.B. in der Form von ,Enthüllungen', die das Pathos des Existentiellen beschwören. Die abgebildeten Personen werden dabei mit ästhetischen Mitteln auf den Kern einer individuellen Identität reduziert, die in empfindsamer, verletzlicher und unvollkommener Körperlichkeit verkörpert ist. Geradezu programmatisch entfalten bestimmte Parfumreklamen diesen Körperpurismus. In manchen Kampagnen von Calvin Klein z.B. repräsentieren die Models nicht gerade die typischen Schönheitsvorstellungen (auch der Werbung). Vielmehr werden individuelle Individuen mit entsprechend .abweichenden' Körpermerkmalen gezeigt, die die jeweiligen Akteure charakterisieren sollen. Der Bildaufbau und die Nüchternheit der Lichtführung kommen dabei oft der schlichten Ästhetik des Paßbildes nahe und sollen genau in diesem Sinne den Körper als Ausweis der Person präsentieren. Selbstberührungen wie die vor der Brust verschränkten Arme signalisieren dann nicht wie im Rahmen der Geschlechterritualisierung (s.u.) die Wertschätzung des eigenen Körpers, sondern vermitteln den Eindruck eines beziehungs- und schutzlosen In-die-Welt-geworfen-Seins. Der Betrachter einer solchen Reklame soll nichts als das Wesen in der menschlichen Gestalt und im menschlichen Antlitz erblicken - wobei im Falle von Calvin Klein der Produktname als unterstützende Verstehensanleitung fungiert: „Be" (vgl. Abb. 11/52). Das inszenierte ,Sein' der Person schrumpft hier darauf zusammen, mit dem Körper in der Welt verortet 32 An ihm partizipieren und ihn repräsentieren z.B. auch die Psychologien und Psychotherapien, die den Körper zum Fundament und Zentrum des Selbstes und der Selbstverwirklichung erklären. 33 Das gilt allerdings vor allem für die werblichen Konstruktionen jugendlicher Identitäten, vgl. 3.2.2.6.1 und 3.2.2.6.6.

Der (Werbe-)Medien-Körper

39

zu sein. Der Körper erscheint als,Letztelement', dem in einem weiten und haltlosen Raum allein noch Vertrauen gebührt und Glauben geschenkt werden kann.

1.1.10

Kulturelles Forum, Symbolverkäufer und ritueller Grenzbereich

Die Massenmedien - mit dem Femsehen als der (immer noch) alles Uberragenden Variante - bilden Raum-, Zeit- und Sozialgrenzen übergreifende Bühnen, auf denen die verschiedensten Sinntypen vermittelt und entfaltet, um- und abgesetzt werden. Newcomb und Hirsch haben fiir diese Funktion (speziell in Bezug auf das Fernsehen) den Begriff des „kulturellen Forums" geprägt (1986,177 ff.). Er soll vor allem zweierlei unterstreichen: zum einen die kulturelle Reflexivität der massenmedialen Kommunikationen, die auf vorhandene (kulturelle) Sinnbestände als Voraussetzungen und Ressourcen ihrer Produktion zurückgreifen müssen. Zum anderen geht es darum, die Massenmedien als eigengesetzliche und divers strukturierte Plattformen, Schau- und Marktplätze zu betrachten, auf denen die ,real existierenden' Sinnbestände (Kultur) nicht oder nicht nur .gespiegelt', sondern auch transformiert, abgewandelt und in neue Formen überführt werden. Dies geschieht nach dem Verständnis von Newcomb und Hirsch sowohl auf eine anonyme,,systemische' Weise als auch durch konkrete und konkret orientierte Akteure. Im Anschluß an Sahlins (1976,217) sprechen die Autoren von „Symbolverkäufern" und meinen damit professionelle Akteure wie Journalisten, Schriftsteller oder Werber, die unter Marktbedingungen Medienprodukte entwickeln, herstellen und offerieren. Sie (die Symbolverkäufer, d. Verf.) sind kulturelle Sinnproduzenten (,bricoleurs'), die durch Kombination von sehr unterschiedlichen, bedeutungsgeladenen Kulturelementen neue Sinngehalte aufspüren und schaffen. Sie reagieren mit hoher Sensibilität auf konkrete Ereignisse, auf den Wandel gesellschaftlicher Strukturen bzw. Organisationsformen oder auf Veränderungen in Einstellungen und Wertvorstellungen. Auch technologische Innovationen wie die Einführung von Kabelkommunikation oder die Nutzung von Videorecordern sind für sie wichtige Anstöße. Wir schließen Fernsehproduzenten in Sahlins Katalog von , Symbol Verkäufern' ein, denn auch sie verfahren nach demselben Grundrezept, übrigens genauso wie Fernsehautoren und, in geringerem Maße, Regisseure bzw. Schauspieler. Gleiches gilt für Programmplaner und Anstaltsleitungen, die über den Ankauf, die Herstellung und Ausstrahlung von Programmen zu entscheiden haben. Sie alle fungieren in den verschiedenen Phasen dieses komplexen Prozesses als Sinnvermittler (Newcomb/Hirsch 1986,180).

Mediale Symbolverkäufer operieren wie alle Verkäufer dieser Welt unter spezifischen Erfolgsbedingungen und spezifisch erfolgsorientiert, d.h. zunächst und vor allem: publikumsorientiert. Ob es hauptsächlich darum geht zu unterhalten, berichtend oder ,nachrichtend' zu interessieren oder aber zu werben, die adressierten Publika sind in jedem Fall die eigentliche ,Autorität' (vgl. Fiske/Hartley 1978, 86). Die medialen Sinnproduzenten müssen also gleichsam und buchstäblich die Sprache des jeweiligen Publikums sprechen, dessen Wissen, Symbole, Rituale, Stile, Images usw. zur Formu-

40

Konzepte, Methoden und Daten

lierungsgrundlage ihrer Sinnangebote machen. Man kann in diesem Zusammenhang in Analogie zum recipient design' der Face-to-face-Konversation von einem „medialen recipient design" (Ayaß 2001) sprechen. Es impliziert unter der Voraussetzung der erwähnten professionellen Sensibilität, die sich wesentlich habituellen Dispositionen verdankt, daß sich die medialen Sinnproduzenten in ihrem strategisch-dramatuigischen Handeln von den relevanten Habitus ihrer Publika leiten und bestimmen lassen. Denn (auch) die Rezeption des Medienpublikums hängt primär von dessen habituellen „Wahrnehmungs-, Denk- und Handlungskategorien (...) ab, so daß in einer hochdifferenzierten Gesellschaft eine enge Beziehung zwischen der Natur und Qualität der ausgesandten Informationen und der Struktur des Publikums besteht. Ihre Lesbarkeit und Durchschlagskraft sind umso größer, je direkter sie auf implizite oder explizite Erwartungen antworten, die die Rezipienten prinzipiell ihrer Erziehung durch das Elternhaus und ihren sozialen Bindungen (...) verdanken" (Bourdieu 1991, 169).34 Für die diversen Gattungen, die die medialen Symbolverkäufer anbieten, gilt also, daß sie zwar erhebliche Spielräume der Ideenproduktion und Gestaltung haben, aber ihrem Wesen nach alles andere als ein ,Freiraum' sind, in dem mit Symbolen und Bedeutungen mehr oder weniger beliebig gespielt werden kann. Medientexte tendieren vielmehr notwendigerweise zur Unterordnung unter die Kultur des jeweiligen Publikums und damit zur Bestätigung von dessen symbolischer (Grund-)Ordnung. Sie ist sozusagen das Annahme-Medium der medialen Sinnangebote, die Grundlage ihres Wirkens (z.B. Überzeugens und Verlockens). Die Reichweite des auf das Fernsehen angewendeten und auf andere Medientypen generalisierbaren Konzepts des „rituellen Grenzbereichs" („liminal stage"), das Newcomb und Hirsch von Victor Turner übernommen haben, ist entsprechend einzuschränken. Newcomb und Hirsch nehmen im Hinblick auf das Fernsehen generell an: (...) es gibt eine Art Niemandsland, in dem man sich weder ganz außerhalb der Gesellschaft noch wirklich innerhalb ihrer Grenzen befindet, einen Freiraum, in dem Regeln strapaziert oder gar gebrochen werden können, in dem sich Rollen umkehren und Kategorien umstoßen lassen. Für Turner ist das Entscheidende die Freisetzung von üblichen Zwängen, die die Demontage der uninteressanten' Interpretationen des sogenannten gesunden Menschenverstandes und der, Sinnfälligkeiten des Alltagslebens' ermöglicht (Newcomb/Hirsch 1986, 180).

34 Die literarisch-künstlerische Produktion spielt (auch) in diesem Zusammenhang eine Sonderrolle. Die Dispositionen, die die Wahrnehmung und Bewertung von Literatur, der man ,Kunstwerkcharakter' zuschreibt, anleiten, werden in hohem Maße durch das Bildungssystem vermittelt. Dagegen ist die Rezeption vieler anderer medialer Gattungen (z.B. des Unterhaltungsbereichs oder der Werbung) vom Bildungsstand der Rezipienten nahezu unabhängig (vgl. Bourdieu 2001, 237). Für die Produzenten ,hoher Literatur' gilt entsprechend, daß sie stark vom Bildungssystem abhängen - wenn sie auch nicht müde werden, sich von ihm zu distanzieren. Ihm verdanken sie nicht nur ihre Rezipienten, sondern auch zum großen Teil die eigenen habituellen Dispositionen, die sie zu einem erfolgversprechenden Handeln befähigen.

Kulturelles Forum, Symbolverkäufer und ritueller Grenzbereich

41

Die erfolgsbedingenden Publikumskulturen, aber auch die spezifischen Identitäten (Funktionen, strukturellen Restriktionen) der jeweiligen medialen Programmbereiche und Gattungen begrenzen die Spielräume, in denen .Regeln gebrochen', , Rollen umgekehrt' und .Kategorien umgestoßen' werden können, ganz erheblich. Selbst der verglichen etwa mit der Werbung relativ große .kreative' Spielraum der medialen Unterhaltung, die Newcomb und Hirsch vor allem im Auge haben, ist systematisch und hart begrenzt. Eine „Demontage der ,uninteressanten' Interpretationen des sogenannten gesunden Menschenverstandes und der .Sinnfälligkeiten des Alltagslebens'" kann auch auf dem Inszenierungsfeld der Unterhaltung höchstens oberflächlich stattfinden. Unterhaltungsformate inszenieren zwar gerne, wie Bourdieu feststellt, das „Außergewöhnliche", aber „in seiner gewöhnlichsten Definition"; sie beschreiben z.B. „den gewohnten Rahmen sprengende Situationen und Personen", aber „nach der Logik des gewöhnlichen Menschenverstandes und in der alltäglichen Sprache, die sie vertraut erscheinen läßt" (Bourdieu 2001,160 f.).35 Am allerwenigsten trifft das Konzept des rituellen Grenzbereichs die Realität der Werbung.36 Zwar hat und nutzt auch sie erhebliche und expandierende Spielräume der Ideenproduktion und Gestaltung, aber sie fungiert ihrem ganzen Wesen nach im Sinne eines kulturellen Zentralbereichs als Forum. Als ein solcher Bereich ist sie kosmologisch .programmiert' und tendiert sie geradezu zur Zelebrierung der symbolischen (Grund-)Ordnung, die sie als Unterbau und bewegender Inhalt ihrer Inszenierungen benötigt und verarbeitet. Das heißt nicht, daß die Werbung nicht auch in dem besagten Sinn als Grenzbereich fungieren kann und tatsächlich gelegentlich fungiert. Es kommt vor, daß sie Grenzen berührt, Regeln bricht, Rollen umkehrt und Kategorien umstößt. Aber wenn dies geschieht, dann geschieht es nur ausnahmsweise und aus ,guten' strategischen Gründen.37 Wir werden ihnen im folgenden ebenso nachgehen wie den Kulturbildern, die die Werbung normalerweise (und gleichfalls aus strategischen Gründen) hervorbringt.

35 Eine dem entgegengesetzte ,reine' Literatur, die sich selbst von der Funktion der Unterhaltung distanziert und die Demontage gewohnter Denk- und Wahrnehmungsmuster regelrecht zum Programm erhebt, sowie ein entsprechendes Publikum bildet sich seit dem 18. Jahrhundert heraus. Auf diese Literatur trifft das Konzept des rituellen Grenzbereichs genau zu. Eine prinzipielle Grenze zwischen dieser Literatur und Texten, die der .bloßen Unterhaltung' dienen, läßt sich freilich im Sinne des Turnerschen Konzepts nicht ziehen. Denn natürlich kommt es vor, daß auch Texte der Unterhaltung, z.B. der Genre-Literatur, Grenzen berühren, Regeln brechen, Rollen umkehren und Kategorien umstoßen. Das gilt sogar für Tendenzliteratur. Und umgekehrt fordert man heute auch von der .hohen' Literatur, daß sie .Geschichten erzählen' und unterhalten soll. 36 Von ihr sprechen Newcomb und Hirsch in ihrem richtungsweisenden Aufsatz bezeichnenderweise überhaupt nicht. 37 Allerdings gibt es auch sozusagen systemimmanente und historische Variationszwänge der Werbung. Diese ist, wie zu zeigen sein wird, im Prinzip ebenso wie andere medienkommunikative Gattungen zunehmend „darauf angewiesen, neue Einfälle in die stereotypen Darstellungsmuster zu bringen" (Newcomb/Hirsch 1986, 184).

42

Konzepte, Methoden und Daten

1.2

Methodische und empirische Grundlagen

1.2.1

Materialien und Fragen

Unsere Untersuchung befaßt sich nicht nur mit sprachlichen (mündlichen und schriftlichen) Kommunikationen, sondern auch und wesentlich mit visuellen Darstellungen, die in eigener Weise und im Verbund mit (sprachlichen) Textelementen Sinn implizieren.38 Wir bewegen uns damit auf einem Boden, der einerseits offensichtlich immer wichtiger wird und andererseits als Gegenstand der Analyse schwierig und riskant ist. Bild-Materialien werden in den verschiedenen Humanwissenschaften zwar schon lange verwendet, aber ebenso gilt, daß den wissenschaftlichen Deutern die Analyse von Texten und Diskursen seit jeher viel leichter gefallen ist als die Interpretation von Bildern. In der Soziologie werden sie erst seit verhältnismäßig kurzer Zeit systematisch als Daten herangezogen39 und spielen insgesamt immer noch eher eine Nebenrolle.40

38 Es geht uns also in einem weiten Sinn um mediale ,Textualität', wie sie etwa von Denzin verstanden wird. Ihm zufolge sind in jedem Film und in jeder Fotoserie vier Erzähl- oder Bedeutungsstrukturen zu finden: „(1) der visuelle Text, (2) der gesprochene Text, einschließlich der Kommentare der Fotografen zu ihren Bildern, (3) die Erzählung, die den visuellen und den gesprochenen Text zu einer zusammenhängenden Geschichte verknüpft oder in einem Rahmen verortet, und (4) die Interpretationen und Deutungen, die Betrachter (einschließlich der Sozialwissenschaftler) den visuellen, gehörten und erzählten Texten geben" (Denzin 2000,423). 39 Im Unterschied z.B. zu Anthropologie und Ethnologie, die sich der Fotografie und des Films schon lange bedienen (vgl. u.a. die klassische Studie von Bateson/Mead 1942). Fotos und Filme werden in diesen Disziplinen nicht nur als vorgefundene (Kultur-)Objekte analysiert, sondern auch als Aufzeichnungs- und Speicher-Medien von (Feld-)Daten genutzt (zu einem Überblick vgl. Ball/Smith 1992; Petermann 2000; Pink 2001). Auch die Semiotik macht Bilder schon seit langem zum Forschungsgegenstand, wobei die „Mediensemiotik" (Nöth 2000) bereits mit ihren Klassikern (Barthes, Eco) in den 60er Jahren gerade auch Werbebilder in den Blick nimmt (vgl. Nöth 2000, 508-511). Die Ethnomethodologie (z.B. Sharrock/Anderson 1979; Jalbert (Ed.) 1999), die Inhaltsanalyse (z.B. Bell 2001), die objektive Hermeneutik (Englisch 1991) und die struktural-hermeneutische Symbolanalyse (Müller-Doohm 1993; 1997; 2000) beziehen den Gegenstandsbereich des Visuellen ebenfalls seit längerem in ihre Methoden/Methodologien ein. Für die Soziologie spielte Goffinan eine Pionierrolle. Nicht daß er der erste war, der sich sich soziologisch mit Bildern befaßt hat (vgl. Wagner (Ed.) 1979; Ball/Smith 1992; Harper 2000; Denzin 2000). Aber er war insofern ein Vorreiter, als er seine Bildanalyse im Rahmen einer der visuellen Ebene angemessenen Theorie praktizierte und zugleich sowohl empirisch-systematisch als auch methodisch selbstreflektiert vorging (vgl. 1981). Darüber hinaus hat Goffinan mit seiner Rahmentheorie des Bildes gegenstandstheoretische Grundlagen der sozialwissenschaftlichen Bildanalyse geliefert (s.o.). 40 Die relative ,Bildabstinenz' der Sozialforscher hat auch mit prinzipiellen Schwierigkeiten zu tun, die Bilder, seien sie stehend oder bewegt, dem wissenschaftlichen Beobachter bereiten. Eine solche Schwierigkeit besteht in der (Über-)Fülle der bildlich verschlüsselten' und analytisch zu .entschlüsselnden' (Ausdrucks-)Informationen. Die Fotografie (und mehr noch der Film) „akkumuliert eine schier unglaubliche Menge von Informationen - das Foto eines komplexen gesellschaftlichen Ereignisses oder einer vielschichtigen materiellen

Materialien und Fragen

43

Wenn wir uns im folgenden auf Bild-Materialien beziehen, dann schwerpunktmäßig, um visuelle „Systeme der Repräsentation und Inteipretation zu ,lesen' und zu analysieren (...) visuelle Formen, in und mit denen sich eine Gesellschaft darstellt" (Denzin 2000,417). Wir verfolgen das Ziel, Werbung als eine .multimediale' kosmologische Bühne zu deuten, als eine Visualisierungen und Diskursivierungen umfassende und verknüpfende „Ansammlung verschiedener Rahmungen, die dem Betrachter die Wirklichkeit vermitteln und sie für ihn definieren" (Denzin 2000,423). Eine gewisse Zuspitzung unserer Datensammlung und Datenanalyse ergibt sich daraus, daß wir unser Erkenntnisinteresse auf bestimmte Gegenstandsbereiche konzentrieren, die wir aufgrund unserer Beschäftigung mit den Materialien für zentral halten. Wir suchen nach Werbe-Darstellungen sozialer Identitäten und nach den Kontexten, in denen diese Identitäten oder Identitätsaspekte ,auftreten' oder aber - was soziologisch nicht weniger bedeutsam und interessant ist - ausgeblendet werden.41 Die in der Werbung zu findenden Darstellungen von Kindern, Jugendlichen und Alten, Mädchen und Jungen, Frauen und Männern, feinen Leuten usw. wollen wir vor allem in ihrem Verweis auf entsprechend konstitutive kosmologische Vorstellungskomplexe (z.B. das Konstrukt der ,Kindheit als Paradies') analysieren. Unsere Untersuchung unterstellt also symbolische Ordnung. Das heißt aber natürlich nicht, daß nur eine solche Ordnung als ein Gesamtsinnzusammenhang der medialen Werbung vorausgesetzt oder vermutet wird. Im Gegenteil! Das kulturelle Forum der Werbung tendiert aus unserer Sicht prinzipiell dazu, der Differenzierungs-, Pluralisierungs- und Wandlungslogik der Gesamtkultur zu folgen. Gleichwohl geht es uns darum, jenseits einzelner Muster ganze strukturelle Ordnungszusammenhänge (,Meta-Muster') zu erfassen. Wir werden z.B. nicht bloß bestimmte Stereotypen von Männlichkeit und Weiblichkeit identifizieren, sondern mehr oder weniger komplexe Konfigurationen von Stereotypen, die gleichsam eine Sprache sprechen. In Bezug auf die entsprechenden Materialmengen teilen wir die Hoffnung Goffinans, „hinter unendlich vielfältigen (...) Konstellationen (...) einige wenige strukturelle Formen" (1981, 118) zu finden. Gegebenheit erfordert zu seiner Beschreibung mehrere Textseiten" (Harper 2000, 403). Vor allem aber stellt sich das Problem, wie sich die ,analogen' Daten, z.B. bestimmte Körperkonfigurationen, Gesichtsausdrücke oder ,Requisiten', soziologisch informativ machen, fassen und im Medium der Sprache systematisch verarbeiten und darstellen lassen. Ein sprachliches Mittel, das Ausgeschlossene (Visuelle) dennoch in der schriftlichen Beschreibung in gewisser Weise einzuschließen, sind Metaphern. Wenn Goffman z.B. vom Gesicht als einer „Ausdrucksmaschine" spricht, entwirft er ein (imaginäres) Bild, das Aspekte der zu beschreibenden Bild-Vorlagen in .verwandter' (Darstellungs-)Form zum Ausdruck bringt. 41 Daß die Thematik der Identitäten explizit oder implizit auch in anderen Bereichen und Gattungen der Massenmedien von zentraler Bedeutung ist, betonen u.a. Newcomb/Hirsch (1986, 184), Willems/Hahn (Hg.) (1999a), Willems/Kautt (1999) und Hettlage/Vogt (2000).

44

1.2.2

Konzepte, Methoden und Daten

Qualitative Analyse

Unsere methodologische Grundorientierung stellen wir unter den Titel qualitative Sozialforschung. Er deckt die für uns instruktiven Ansätze ab und rahmt unseren empirisch-analytischen Forschungsstil. Damit verzichten wir aber weder auf Ergebnisse quantitativer Sozialforschung noch auf Theorie bzw. ein konzeptuelles Instrumentarium. Vor allem auf die oben skizzierten Deutungsmittel werden wir nach Bedarf als Hilfsmittel der Analyse zurückgreifen. Darüber hinaus entwickeln wir im 2. Teil unserer Arbeit ein primär theoretisches Kontextverständnis von Werbung. Es bildet den Rahmen und Hinteigrund der im 3. Teil dargelegten empirischen Analyse. Wenn wir unser empirisch-analytisches Arbeiten qualitativ' nennen, dann heißt das zunächst, daß wir uns einer Forschungsmentalität verpflichtet fühlen, die eine konsequent beobachtende Hinwendung zum empirischen Gegenstand und ein flexibles Operieren von diesem Gegenstand und seinen Besonderheiten her impliziert. 42 Diese Empirieorientierung soll es vor allem ermöglichen, die gerade in der Erforschung von Werbung häufig aus dem Blick verlorene „Sache selbst" (Bergmann 1980, 32) (wieder) in den Blick zu bekommen 43 , ,naturalistische' Entdeckungen zu machen und im Prozeß der kategorialen Abstraktion, (Ideal-)Typenbildung und Beschreibung dem Konkreten verhaftet zu bleiben. Von Anfang an und über den gesamten Forschungsprozeß hinweg sind wir daher bestrebt, den Materialien möglichst nahe zu kommen und mit ihnen möglichst vertraut zu werden. Insofern operieren wir einer ethnographischen Grundhaltung analog (vgl. Goffman 1996, 263). Das entsprechende Arbeiten ist zwar begrenzt methodisierbar, aber wie die qualitative Forschungspraxis überhaupt (von der , Erhebung' über die Analyse bis zur Darstellung der Ergebnisse) auch in hohem Maße an die Kunst, und d.h. an Habitus 44 , des Forschers gebunden. 42 Gerade wenn es sich dabei um Bilder handelt, kann sich die qualitative Forschung, wie Denzin zu Recht betont, nur einige Maximen oder Prinzipien zu eigen machen, „die als Anleitung (...) hilfreich sind. Diese Leitlinien besitzen vorläufigen Charakter und müssen den jeweiligen Bedürfnissen des Forschers angepaßt werden" (2000, 426). 43 Denzin fordert daher als „Phase eins" der qualitativen Filmanalyse:,„Sehen und Fühlen' (a) Betrachten Sie die visuellen Dokumente als umfassende Einheit, (b) Sehen und hören Sie die Materialien und lassen Sie sie zu Ihnen sprechen. Spüren Sie ihren Wirkungen nach und schreiben Sie Ihre Empfindungen und Eindrücke nieder, (c) Schreiben Sie alle Fragen auf, die Ihnen in den Sinn kommen. Achten Sie auf Bedeutungsmuster" (2000,427). 44 Habitus (s.o.) spielen in jedem qualitativen Forschungsprozeß zum einen als ,Allgemeinwissen' und Kompetenz des sozialisierten Gesellschaftsmitglieds eine Rolle. Auf allen Ebenen des Forschungsprozesses stützen wir uns z.B. auf jedermanns visuellen Habitus, d.h. auf das „unermeßliche soziologische Wissen unseres Auges und auf den erstaunlichen Konsensus (...), der zwischen den Betrachtern (der Bilder, d. Verf.) herrscht" (Goffman 1981,108; vgl. auch Ludes 2001). (Auch die objektive (Bild-)Hermeneutik geht von einem Habitus als Voraussetzung des Bildverstehens aus, so daß der Forschende zunächst wie jedermann im Alltag das „eigene Normalitätsempfinden in die Waagschale" werfen muß,

Qualitative Analyse

45

Gegenstandsnähe und Gegenstandsvertrautheit führen noch nicht oder nicht hinreichend wahrscheinlich zu den soziologischen Informationen, d.h. zur Entdeckung der Signifikanzen, Regelmäßigkeiten, Muster und ,Meta-Muster', auf die es im folgenden ankommt. Zu diesen Informationen sind wir auf einigen systematischen Wegen gelangt, die die naturalistische' Beobachtung instruieren und ergänzen und die gerade als Wege der Bildanalyse gangbar sind. Einen Weg bilden Strategien der Analogisierung und Verfremdung, insbesondere A n w e n d u n g e n soziologischer Metaphern und M o d e l l e auf die empirischen Materialien (vgl. Willems 2 0 0 0 , 4 4 f.). D a s Ritualmodell z.B. verschafft einen neuen Blick auf die entsprechenden Daten und liefert zugleich differenzierte und differenzierbare Beschreibungsmittel und Möglichkeiten der Datenintegration. Eine weitere von uns praktizierte Verfremdungsvariante ist j e n e Art Gedankenexperiment, die Goffinan in seiner A n a l y s e der werbefotografischen Geschlechterdarstellung beschreibt. Er empfiehlt dort zu dem Z w e c k , Stereotypen zu entdecken und A u s s a g e n darüber zu kontrollieren, in Gedanken die dargestellten Geschlechter zu vertauschen und sich das Resultat bildlich vorzustellen. 4 5 Wenn der Leser seines B u c h e s immer wieder diese Vertauschung vornehme, könne er sich „seine eigenen G l o s s e n zurechtlegen" (Goffinan 1981, 111) und die des Autors besser beurteilen. Zur eigenen Fort-

„das man als Normalmitglied in der Gesellschaft aufzubringen vermag", vgl. Englisch 1991, 134 f.) Zum anderen bauen wir auf spezialisierte professionelle (Habitus-)Kompetenz, insbesondere Urteilskraft. Auch diese Angewiesenheit teilen wir mit anderen Betreibern qualitativer Sozialforschung. So verlassen sich z.B. die ethnomethodologischen Konversationsanalytiker darauf, daß „ein hoher Grad an Sensibilität fur Interaktionsvorgänge, ein Beobachtungsvermögen für Details und für Strukturzusammenhänge, ein Gehör und eine Taubheit für Bedeutungsnuancen und Ausdauer bei der detektivischen Verfolgung der Spuren eines interaktiven Objekts" zum Forschungserfolg fuhren (Bergmann 1980, 17; vgl. auch Elias 1978,23). 45 Vorgehensweisen wie die Strategie der modellorientierten Analogisierung oder das besagte Gedankenexperiment kommen der Suche nach „Normalkontexten" in der objektiven Hermeneutik nahe. Auch hier wollen die Analysierenden über „Gegenassoziationen" die für normal (erwartbar, üblich, angemessen) gehaltene symbolische Ordnung der jeweils untersuchten „Sequenz" dechiffrieren, um von dort aus den spezifischen Sinn des vorliegenden Einzelfalls genauer fassen zu können (vgl. z.B. Englisch 1991). Wie wir anhand vieler Beispiele zeigen werden, sind die in der objektiven Hermeneutik als Normalkontexte gefaßten Normalitäten auch für die Werbung selbst ein Medium, in das sie ihre (z.B. Aufmerksamkeit erzeugenden) Formen einprägt. (Ein einfaches Beispiel aus der objektiv hermeneutischen Werbungsanalyse ist eine Frau in einem „scharfen pink-farbenen Kleid": „denn ein Biergarten mit seinem Publikum ist kein ungebrochener Normalkontext für ein solches Kleid" (Englisch 1991, 170)) In gewissem Sinne und in Bezug auf bestimmte Werbeformen könnte man auch sagen, daß das Spiel mit Normalitäten oder sogar deren gänzliche .Widerlegung' eine Art Normalkontext der Gattung darstellt, also etwas, das der Rezipient von der Werbung erwartet und fur normal hält. In jedem Fall geht auch unsere Untersuchung (u.a. mit den Konzepten Rahmen und Habitus) von Normalitätsvorstellungen (auch der Werbung) aus und nutzt diese als ein (Vergleichs-)Raster für die Analyse der konkreten Inszenierungen.

46

Konzepte, Methoden und Daten

fllhrung dieses von uns auch z.B. im Zusammenhang der (Re-)Konstruktion von Altersklassenstereotypen eingesetzten .Verfahrens' können dem Leser mit und neben den jeweiligen Textpassagen diverse Abbildungen an den einzelnen Kapitelenden dienen. Auch mit einer zweiten als Kunst zu handhabenden Strategie, analytische Informationen zu generieren und zu verarbeiten, folgen wir Goffman. Wie dieser praktizieren wir auf der Suche nach Ordnung im Gegenstandsbereich eine Art Klassifikationsverfahren, bei dem auf der Basis eines Arrangierens und Umarrangierens von Daten nach dem Prinzip ,trial and error' Typen gebildet und als Grundlage weiterer Datensubsumtion verwendet werden. Wie Goffman stellen wir zu einem jeweils fokussierten Thema verschiedene Bilder (mit verschiedenen Hintergrundkontexten) quasi experimentell in ein und denselben Rahmen, der dann als Sinngestalt aus den differentiellen Kontexten der Daten hervortritt. Die Tiefe und Breite der Kontext-Unterschiede vermitteln „irgendwie den Eindruck einer Struktur (...) den Eindruck eines einzigen Organisationsprinzips, das den oberflächlichen Unterschieden zugrunde liegt" (Goffman 1981, 109). Dieses Vorgehen könnte man in Anlehnung an den von Glaser und Strauss geprägten Begriff des „stillschweigenden Kodierens" (1979, 94 f.)46 experimentell-analytisches Kodieren nennen. Unser .Kodieren' sequenziert in doppelter Hinsicht bzw. auf zwei Ebenen, was in der Form von Bildern simultan vorliegt: Zum einen erzwingt die Form der schriftlichen Darstellung im Unterschied zu der visuellen Darstellung prinzipiell eine lineare Anordnung und Strukturierung der kommunizierten Informationen. Zum anderen sequenzieren wir insofern, als wir die einzelnen (re-)konstruierten Sinnstrukturen (Rituale, Symbole, Rahmen usw.) in einen spezifischen Bezugsrahmen einordnen. Diesen Rahmen bildet das Spektrum von Sinnstrukturen, die die jeweils untersuchte Identität quer durch die Breite der Materialien konstituieren. Die in der Gliederung aufgeführten Punkte und Unterpunkte sind also Resultat einer Schematisierung von Identitätsaspekten, die sich in der Arbeit in Bezug auf das gesamte Material als charakteristisch für unseren Untersuchungsgegenstand erwiesen haben. Daß wir die verschiedenen, thematisch gruppierten Sinnstrukturen nebeneinander entfalten (müssen), bedeutet aber keineswegs, daß die einzelnen Inszenierungen lediglich einem dieser Gliederungspunkte zuzuordnen wären. Im Gegenteil! In den meisten Werbungen sind mehrere der von

46 Glaser und Strauss betonen, daß das „stillschweigende Kodieren" eine zwar wesentlich reflexive, aber auch intuitive (habituelle) Erkennungs- und Beuiteilungspraxis ist: „Meist überfliegen die Feldforscher Teile ihrer Aufzeichnungen oder arbeiten sie erneut durch, um die Ausgangshypothesen zu verifizieren. In jedem Fall tun sie dabei etwas, das Ähnlichkeit mit dem hat, was gewöhnlich als Veikoden bezeichnet wird. Aber sie werden dabei das Kodieren nicht notwendigerweise als eigenständigen Vorgang hervorheben. Sehr oft haben die Forscher schon im Prozeß des Datensammelns ein ,Aha-Erlebnis', wenn sie erkennen, daß ein beobachtetes Ereignis zu einer bestimmten Kategorie gehört" (Glaser/Strauss 1979,94 f.).

Qualitative Analyse

47

uns neben- bzw. hintereinander dargestellten Sinnzusammenhänge als komplexe Sinnschichtungen integriert. So gibt es bspw. Anzeigen und Spots, die Kinder nicht nur über grundlegende Rahmungen (vgl. 3.1.1), sondern zugleich über die Logik des „Eltern-Kind-Komplexes" (vgl. 3.1.2) identifizieren und darüber hinaus mit einer Semantik von Kindheit im weiteren Sinne (vgl. 3.1.3) in Verbindung bringen (vgl. zu einer entsprechenden Simultaneität z.B. Abb. 1/8 ff.). Ebenso kommen verschiedene Aspekte werblicher Jugend-Stilisierungen nicht nur in verschiedenen Reklamen nebeneinander, sondern auch in einzelnen Anzeigen sozusagen ineinander vor (z.B. ist ,Coolness' ein Element verschiedener Stilisierungen, vgl. Abb. 11/34; 40; 49; 70 f.), und so gibt es Images alter Männer, die nicht nur etwas über die geschlechtsspezifische Differenz in Sachen (z.B. professioneller) Kompetenz aussagen (vgl. 3.3.2.5.1), sondern auch darüber, inwiefern die Werbung Alte und Altern geschlechtsspezifisch stigmatisiert (vgl. 3.3.2.7.3; Abb. 111/14 f.; 40 f.) usw.47 Wir betreiben also eine qualitative Mikroanalyse48, die hauptsächlich auf die Entdeckung, ,dichte Beschreibung' und strukturelle Kontextierung von Mustern (z.B. als Elementen von Stilen) zielt. Die diesem Unternehmen zugrunde liegenden ,Datenhaufen' sind zwar mehr oder weniger weit davon entfernt, statistisch repräsentativ und beweiskräftig zu sein, eignen sich aber durchaus auch für hypothetische Abschätzungen quantitativer Tendenzen und für „QuasiStatistiken" („Quasi-Verteilungen", „Quasi-Korrelationen") (Barton/Lazarsfeld 1979, 72). In diesem Sinne scheuen wir uns nicht, unsere Beschreibungen von Mustern zu spezifizieren und letztere z.B. als wahrscheinlich, typisch, selten usw. zu bezeichnen. Von größerer Bedeutung sind solche Quantifizierungen'

47 Die Bilder der Anhänge sind also zwar durch die Nummern adressiert und entsprechend in den Text eingebunden, lassen sich aber verschiedentlich auch in andere der beschriebenen Zusammenhänge bringen. Für eine vollständige Beschreibung einzelner Beispiele im Sinne unseres Forschungsansatzes hätten die einzelnen Textpassagen immer wieder miteinander in Verbindung gebracht werden müssen. Trotz des Verzichts auf entsprechende Wiederholungen waren im Fortgang der Untersuchung Redundanzen an einigen Stellen unumgänglich, um das jeweils aktuelle Thema über einen weiter gefaßten oder ,benachbarten' Sinnkontext besser fassen zu können. 48 Viele qualitative Sozial- bzw. Medienforscher (auch Goffinan) gebrauchen den Begriff Mikroanalyse zur Selbstbeschreibung ihrer Arbeit. Denzin z.B. versteht darunter folgende „Leitlinien" seines Ansatzes zur Film- und Video-Analyse: „3. Phase drei,Strukturierte Mikroanalyse' (a) Gehen Sie die Szenen nacheinander durch und erstellen Sie jeweils eine Mikroanalyse, transkribieren Sie die Redebeiträge, beschreiben Sie die Szenen und notieren Sie sich Zitate aus dem Text, (b) Bilden Sie Muster und Sequenzen und suchen Sie nach ihnen, (c) Fertigen Sie detaillierte Beschreibungen an. (...) 4. Phase vier ,Suche nach Mustern' (a) Gehen Sie zur Gesamtaufnahme zurück, (b) Legen Sie alle Fotografien in ihrer Reihenfolge vor sich hin bzw. sehen Sie sich den ganzen Film noch einmal an. (c) Kehren Sie zu Ihrer Forschungsfrage zurück. In welcher Weise behandeln diese Dokumente Ihre Frage, und wie beantworten Sie sie?" (Denzin 2000, 427). Auch Denzins Mikroanalyse hat also viel mit,Kodieren' zu tun.

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Konzepte, Methoden und Daten

für uns vor allem dann, wenn es um Normalitäten und längerfristige Entwicklungstendenzen geht.49 Neben ,subsumtionslogischen' Vorgehensweisen praktizieren wir insbesondere dort, wo wir Schlüsseltexte, Schlüsselbilder oder Schlüsselszenen erkennen (vgl. Denzin 2000, 427), eine in die Tiefe des .Falles' gehende Untersuchung. An der detaillierteren Rekonstruktion von Einzelfällen wollen wir sowohl Allgemeines und Typisches als auch Besonderheiten und Ausnahmen identifizieren.50 Deren Fokussierung halten wir für ein (qualitatives) Gebot der ,Gegenstandstreue' und für eine Chance zum .Härtetest' von generalisierenden Beschreibungen (vgl. Soeffiier 2000). Wie auf den qualitativen Forschungsebenen der Beobachtung und der Analyse muß auch auf der Ebene der Ergebnis darstellung eine Kunst zum Tragen kommen. Heinz Bude (2000, 575) spricht von einer „Kunst der Darstellung", hält diese jedoch für kaum regelbar. Für uns sind immerhin einige Prinzipien maßgebend: Wir bemühen uns insbesondere um eine empirienahe Analysesprache51 und kommen in Verbindung mit unseren Interpretationen immer wieder direkt ,zur Sache', d.h. zu den Texten und Bildern, zurück. Diese Materialien werden sowohl zur Illustration als auch zur Begründung von Interpretationen und Konzepten regelmäßig zitiert. Im dritten Teil unserer Arbeit entfalten wir am Ende jedes Kapitels Auszüge aus dem Bildmaterial, das zu den jeweiligen Ausfuhrungen im Text geführt hat. Mit diesem .Empirismus' steigern wir nicht nur die Anschaulichkeit der Analyse, sondern verfolgen auch durchaus methodische Zwecke, wenngleich aus praktischen Gründen in einem viel beschränkteren Rahmen als von uns gewünscht: Zum einen erzwang die notwendige Begrenzung der Gesamtmenge an Abbildungen diverse Auslassungen von Teilaspekten beschriebener Muster und auch ganzer Themenkomplexe, die prinzipiell nicht als weniger wichtige Bestandteile der Werbungskosmologien aufzufassen sind als die hier gezeigten. Die Abbildungsteile bilden also nur bedingt die Relevanzstruktur unseres Forschungsprogramms ab.52 Zum

49 Auch in diesem Zusammenhang spielt das besagte Verhältnis der Sinnschichtungen der Werbebilder zu ihrer sequenziellen Beschreibung eine Rolle: Wenn wir z.B. nacheinander verschiedene Image-Aspekte von Kindern und Kindheit beschreiben und diese alle als ,häufig' bezeichnen, ist das auch deshalb möglich, weil diese Sinnstrukturen in den empirischen Einzelfallen nicht im Sinne eines ,entweder/oder' nebeneinander stehen, sondern (in unterschiedlicher Weise und unterschiedlichem Ausmaß) als komplexe Sinnschichtungen integriert vorliegen. 50 Entsprechend betreiben wir auch dann keine objektive Hermeneutik im Oevermannschen Sinne und auch keine struktural-hermeneutische Symbolanalyse im Sinne Müller-Doohms (u.a. 1997). Diese Verfahren zielen ja auf eine möglichst vorentscheidungslose und restlose Erfassung aller Bedeutungselemente und -zusammenhänge der untersuchten Einzelfalle ab. 51 Hilfreich ist dabei wiederum eine sozialwissenschaftliche Metaphorik wie die Ritual- oder die Theatermetaphorik (vgl. Burns 1992,109 f.). 52 Auch wenn wir also keine volle „materielle Begründung" (Garfinkel) liefern können, ist dem Leser immer wieder ein Nachvollzug der Analyse anhand des uns selbst zur Verfugung stehenden Datenmaterials möglich.

Qualitative Analyse

49

anderen sind hier aus naheliegenden Gründen nur Werbeanzeigen (und keine Spots) abgedruckt. Zwar basieren die vorausliegenden Überlegungen auch auf Generalisierungen, die inhaltliche Evidenzen im Blick haben, die von formalen (.ästhetischen') Unterschieden der Darstellungsmedien (Temporalstruktur53, Schnittfolge, Text/Bild/Ton-Verhältnis, Farbigkeit, Lichtfiihrung usw.) relativ unabhängig sind, dennoch kann natürlich nicht übersehen werden, daß das Darstellungspotential der in den Abbildungsteilen zum Einsatz kommenden Print-Werbung relativ eingeschränkt ist.54 Eine weitere Einschränkung besteht darin, daß wir uns für solche Beispiele entscheiden mußten, die auch noch in der Schwarz-Weiß-Verkleinerung (und d.h.: im wesentlichen ohne den Text, ohne interpretationsentscheidende Farbgebungen und ohne detailliertere Informationen des Bildhintergrunds) den Sinn, den sie veranschaulichen sollen, erkennbar machen. Die zitierten Bilder dienen methodisch dem Zweck, eine Verbindung mit ihrer analytischen Beschreibung einzugehen und die technische Sprache des Analytikers zu ergänzen. Goffinan sieht in dieser Materialfunktion einen strategischen Vorteil des einschlägig beschäftigten Sozialforschers und bemerkt: „Verhaltenskonstellationen, zu deren Beschreibung durch Worte sein literarisches Geschick nicht ausreichen würde, kann er dennoch in die Diskussion einbringen. Seine verbalen Kommentare dienen dazu, das Auge auf das hinzulenken, was es sehen soll, statt den fraglichen Sachverhalt ausführlich schildern zu müssen" (1981, 108). Der .Mehrwert' der Bilder geht dabei aus unterschiedlichen Verbindungen zwischen Bild(em) und Text hervor: Ein Bild (bzw. Bilder) kann eine detailreiche Variation des im Text generalisiert beschriebenen Sinnzusammenhangs sein oder umgekehrt als ein Beispiel für ein Muster angeführt werden, dessen Variationen im Text beschrieben werden. Dabei erfüllen die Bildersene« und Bildpaare, die aus Platzgründen besonders minimiert wurden, als solche eine gewisse analytische Informationsfunktion. Man soll, wie oben beschrieben, die Identität des jeweiligen Musters durch die Differenzen der Kontexte und ästhetischen Erscheinungsformen, in denen sie sich manifestiert, erkennen. In nicht wenigen Fällen handelt es sich bei den variierenden Kontexten um Sinnstrukturen, die an verschiedenen Stellen unserer Arbeit behandelt werden. Darüber hinaus haben wir an einigen Stellen mehr oder weniger redundante Bilderserien bzw. -paare zusammengestellt. Mit diesen Serien soll der Blick auf feine und feinste Unterschiede

53 Wie Englisch (1991, 142) feststellt, gibt es z.B. Spots, deren intendierte Bedeutung in der Tempo-Erfahrung als solcher liegt - also in einer Erfahrung, die Anzeigen kaum vermitteln können. 54 Skripts im engeren Sinne können der Printwerbung beispielsweise nicht zugrunde gelegt werden, und entsprechend sind sie auch nur bedingt aus ihr .herauszulesen'. Andererseits führen die im Vergleich zum Film eingeschränkteren Darstellungsmöglichkeiten des Drucks (Fotografie, Grafik, Schrift) zu einer Verdichtung der Symbolik und der narrativen Struktur der Werbetexte, die der analytischen Konstruierbarkeit verschiedener (Ideal-)Typen der Werbungskosmologien entgegenkommt.

Konzepte, Methoden und Daten

50

bei der Darstellung allgemeiner Sujets gelenkt werden und die Redundanz des Materials selbst, mit der wir während der Arbeit immer wieder konfrontiert wurden und die uns immer wieder Eindrücke v o n der (relativen) Geschlossenheit, der Nichtbeliebigkeit und der nur begrenzten Vorrätigkeit kosmologischer Bilder und symbolischer Ausdrucksmöglichkeiten vermittelte, für den Leser wenigstens ausschnitthaft sichtbar gemacht werden (vgl. z.B. Abb. 1/34 f.; 111/30-37; IV/50 f.; V / 1 2 - 1 5 ) . D i e Doppelung bzw. Serialität der Bild-Zitate ist also auch an diesen Stellen unverzichtbar und keine ersparbare Wiederholung.

1.2.3

Datenbasis

D i e zentralen Datentypen unserer Untersuchung sind Werbeanzeigen und Fernseh-Werbespots. D i e Auswahl der entsprechenden Zeitschriften und TV-Sender s o w i e der Sendezeit, nämlich der ,Prime Time', wurde von der Vorstellung geleitet, daß die j e w e i l i g e n (,Mainstream-')Formate als Foren einer kulturellen Normalität oder ,Allerweltskultur' fungieren. 55 Im Print-Bereich wurden zum einen die mindestens halbseitigen A n z e i g e n j e w e i l s eines Heftes eines Jahres der Zeitschriften „Stern", „Brigitte" und „Playboy" v o n 1970 bis 1995 archiviert (insgesamt 2 6 6 9 Anzeigen). 5 6 U m aktuelle Entwicklungen verfolgen zu können,

55 Auch wenn eine starke (und weiterhin fortschreitende) Diversifizierung kultureller Foren die Massenmedien prägt, zeigt ein Blick auf,Special-interest'-Formate schnell, daß sich die kulturelle Variationsbreite der Werbung in Bezug sowohl auf das Was als auch auf das Wie in eher engen Grenzen hält. Die Werbung der von uns untersuchten , allgemeinen Publikumsmedien' ist weit über diese Medien hinaus sozusagen symptomatisch. Andererseits lassen sich mit der Beschränkung auf die,klassischen' Werteformate verschiedene kosmologische Sinnstrukturen und Inszenierungsstile nicht erfassen. Das gilt zum einen für spezielle Formen und Foren massenmedialer Werbung - man denke z.B. an die sogenannten Fanzines diverser Jugend(sub)kulturen, an die Einflußnahme zahlender Unternehmen und Institutionen (wie z.B. der Kirchen) auf die Produktion von TV-Serien („Programming") oder an die unübersehbare Durchdringung redaktioneller Zeitschriftenbeiträge mit werbeähnlichen Produktempfehlungen bzw. mit als vorbildlich dargestellten Lifestyle-Arrangements, die die Grenzen zwischen (vermutetem) Product-Placement und dem redaktionellen Normalprogramm zerfließen lassen. Zum anderen gilt das auch für verschiedene Werbeformen, die, wie z.B. das Eventmarketing (s.u.), den massenmedialen Rahmen verlassen haben bzw. mit diesem lediglich intertextuell in Verbindung stehen. (Auch diverse Messen wie z.B. die „Europäische Jugendmesse You" (Untertitel: „Outfitsportlifestyle"), die, so der Veranstalter auf der entsprechenden Homepage, im Jahr 2002 von „weit mehr als einer halben Million Jugendlichen besucht wurde", sind durchaus von ihrer Funktion als Werbung geprägt und insofern in diesem Zusammenhang relevant.) 56 Die Auswahl einer ,Frauen-' und einer ,Herrenzeitschrift' sollte Material für die Beantwortung der Frage bereitstellen, inwiefern derartige Formate als geschlechtsspezifische kulturelle Foren für die Werbung fungieren. Die Spezifität ist hier jedoch geringer als erwartet. Neben völlig austauschbaren Anzeigen fällt auf, daß auch dort, wo Unterschiede am ehesten zu vermuten sind - nämlich in der Geschlechterdarstellung - nur marginale

Datenbasis

51

haben wir zudem j e w e i l s 6 Ausgaben pro Jahr der Zeitschriften „Stern", „Brigitte" und „Max" 57 aus dem Zeitraum von 1996 bis 2001 s o w i e - zu einer abschließenden Überprüfung der Ergebnisse und einer endgültigen Bildauswahl - den gesamten Jahrgang 2 0 0 2 dieser Zeitschriften herangezogen (zusammen 12723 Anzeigen). 5 8 A u s praktischen Gründen konnten wir die A n z e i g e n bis 1995 lediglich als zur Druckvorlage ungeeignete Schwarz-Weiß-Fotokopien sammeln. Fast alle in den folgenden Kapitel-Anhängen abgebildeten Werbungen stammen daher aus dem danach liegenden Zeitraum. A n Spots hatten wir dank der Unterstützung des Siegener DFG-Forschungsbereichs 2 4 0 „Ästhetik - Pragmatik - Geschichte der Bildschirmmedien" zum einen ein Videoband mit etwa 100 Spots der Jahre 1985-1995 zur Verfügung. Zum anderen archivierten wir auf der .Querschnittebene' die Werbung der Sender A R D und Z D F (jeweils 17:00-20:00 Uhr) s o w i e SAT 1, RTL und PRO 7 (jeweils 19:00-23:00 Uhr) in d e r Z e i t v o m 09. bis 16.11. 1996 (insgesamt 1466 Spots).

Differenzen auftreten. So kommt ein bestimmter Typ von Zweideutigkeit (vgl. 3.5.2) im „Playboy" (der, verglichen mit „Stern" und „Brigitte", insgesamt wohl am ehesten ein spezielles kulturelles Forum ist) zwar etwas häufiger vor als in „Brigitte" (nicht aber häufiger als im „Stem"), doch ist nicht zu übersehen, daß die Inszenierung weiblicher Schönheit und erotischer Attraktivität auf der rituellen und choreographisch-stilistischen Ebene in den Werbungen beider Zeitschriften auf dieselben ,Objektivationen' weiblicher Identität hinausläuft. Die Werbungen in „Brigitte" wählen die hier gemeinte Perspektive sogar nahezu exklusiv (vgl. u.a. 3.4.2/3.5.4). Auch im „Playboy" sind Werbungen wie diejenige, die einen Surfer zeigt, der mit den von ihm .gerittenen' Wellen nackte Brüste (und weiteres) assoziiert, was die entsprechend einmontierten Klein-Fotos verdeutlichen (Swatch 1998), eine (seltene) Ausnahme. Die Werbenden reagieren damit auf die Interessenlage einer (geschlechts-)spezifischen Leserschaft und etablieren insofern ein spezielles kulturelles Forum. Da sich aber die von uns untersuchten Zeitschriften auf der Ebene der Werbung fast nie in diesem Sinne als kulturelles Spezialforum darstellen, verzichten wir im Verlauf der Arbeit auf eine Zuordnung der Werbungen zu den jeweiligen Zeitschriften. Die weitgehende Invarianz des Geschlechterbildes zwischen verschiedenen Medienformaten hängt weniger mit der Unangepaßtheit der Werbung an das jeweilige kulturelle Forum zusammen als mit dem Sachverhalt, daß prinzipiell die gleiche Ordnung der Geschlechter in der Werbung für Männer und in der für Frauen gilt. So finden sich die von uns beschriebenen Typisierungen von Männern und Frauen bzw. Männlichkeit und Weiblichkeit sowohl in Werbungen, die beide Geschlechter adressieren, als auch in Reklamen für geschlechtsspezifische Produkte (z.B. Rasierer und Männeruhren einerseits und Strumpfhosen und Lippenstifte andererseits), und zwar unabhängig davon, ob diese im „Stern" oder in der „Brigitte" erscheinen. 57 Da die Zeitschrift „Max" insgesamt wesentlich mehr Werbung als der „Playboy" enthält und zudem Trends in Gestaltung, Design und Lifestyle repräsentiert, haben wir uns zu dem entsprechenden Wechsel in der Archivierung entschlossen. 58 Auch wenn sich unsere Analyse im wesentlichen auf die Werbung des letzten Jahrzehnts konzentriert, haben wir immer wieder längerfristige Wandlungen und Kontinuitäten im Blick.

52

Konzepte, Methoden und Daten

In unserer Untersuchung der Werbedarstellungen von Kindern und Jugendlichen zeigte sich bald, daß die Datenbasis zu schmal war.59 Deshalb haben wir weiteres Material erschlossen. Da es keine aussagekräftigen Kinderzeitschriften60 filr unsere Fragestellungen gab, lag es nahe, hier auch Fernsehspots des Nachmittagprogramms heranzuziehen. Das an der Universität Kassel von Prof. Ben Bachmair in Zusammenarbeit mit dem Internationalen Zentralinstitut für das Jugendund Bildungsfernsehen des Bayerischen Rundfunks (IZI) und der Freiwilligen Selbstkontrolle Fernsehen e.V. (FSF) durchgeführte Projekt „Bestandsaufnahme zum Kinderfernsehen 1998" stellte uns sämtliche Spots mit Kindern und Jugendlichen zusammen, die im Rahmen einer ,Querschnittanalyse' dokumentiert worden waren. Gegenstand der Aufzeichnung war das Programm der Sender ARD, ZDF, RTL, Sat 1, Pro 7, RTL2 und Super RTL (06:00-23:00 Uhr) sowie von Nickelodeon (06:00-20:00 Uhr) und vom Kinderkanal (06:00-19:00 Uhr). Diese Datensammlung erwies sich allerdings nur im Hinblick auf Darstellungen von Kindern (132 Spots), nicht jedoch von Jugendlichen, als ausreichend. Viele der als jugendlich' identifizierten Akteure (87 Spots) bewegten sich in einem Grenzbereich zwischen Kindern und Jugendlichen. Aus diesem Grunde haben wir eine weitere Sammlung von Anzeigen aus Jugendzeitschriften angelegt: Erfaßt wurden die Magazine „Bravo", „Bravo Girl", „Bravo Sport", „Mädchen", „Sugar", „Style" „Young Miss" und „Musikexpress" mit je zwei Ausgaben des Jahres 1999 (insgesamt 318 Anzeigen).61 Aus Gründen der Zielgruppenanpassung sind einige Konstruktionen jugendlicher Identität in der Werbung dieser Zeitschriften zu finden, die in ,Erwachsenenzeitschriften' nicht vorkommen. Vor allem in Bezug auf Modestile sowie Formen fotografischer Inszenierung ist die Variationsbreite von Jugend-Images in Jugendzeitschriften insgesamt breiter und am Einzelfall nuancierter durchgebildet. Trotz der vergleichsweisen Undifferenziertheit in Zeitschriften wie „Brigitte" und „Stern" werden Jugendliche hier im Rahmen desselben kosmologischen Horizonts inszeniert. Die Werbungskosmologien der Altersklassen konstituieren

59 Gerade Jugendliche waren und sind (im Unterschied zu dem Identitätsaspekt „Jugendlichkeit", vgl. dazu 3.2/Einleitung) in den erwähnten Formaten stark unterrepräsentiert. 60 Zu Kinderzeitschriften wie „Lurchi's Abenteuer", „Medi&Zini" usw., die man insgesamt (also auch im redaktionellen Teil) als .Werbezeitschriften' bezeichnen kann, vgl. Jensen 1980. 61 Das Alter der anzunehmenden Zielgruppen wie der gezeigten Darsteller variiert bei den genannten Zeitschriften erheblich. So sieht man in der Werbung von „Bravo" auch pubertierende Mädchen und Jungen, die sich eher an eine Leserschaft ab dem späteren Kindesalter richten, während in Zeitschriften wie „Style" mit (Spät-)Adoleszenten für ein entsprechend altes Publikum geworben wird. Eine Mittelstellung nimmt auch das Magazin „Max" ein, das offenkundig für Adoleszente, junge Erwachsene und ältere Erwachsene konzipiert wird, die sich an einem jugendlichen Lifestyle und entsprechenden Materialitäten (Produkten, Mode, Sportarten, ästhetischen Inszenierungsformen usw.) orientieren bzw. sich für diese interessieren.

Datenbasis

53

sich also - ähnlich wie die der Geschlechter - auf der sinnstrukturellen Ebene weitgehend unabhängig von der Unterschiedlichkeit diverser Zielgruppen. Daß die von uns beschriebenen Vorstellungs- und Symbolsysteme (Rituale, Stile usw.) der Altersklassen generell dazu tendieren, verschiedene Formate (Foren) und zielgruppenspezifizierte Bereiche zu transzendieren, mag u.a. daran liegen, daß die Werbungsproduzenten selbst Erwachsene sind (wenn auch vorzugsweise jüngere' Erwachsene), die unabhängig davon, ob sie für eine Identität oder lediglich mit einer Identität (z.B. Jugendlichen) Werbung machen, aus ein und demselben (kosmologischen) Wissensvorrat schöpfen und schöpfen müssen. 62 Auf die integrative Funktion dieses Wissensvorrats in seiner relativen (FormenBegrenztheit verweisen auch auf die Alltagswirklichkeit bezogene empirische Studien, die zeigen, daß die Typisierung von Altersklassen tendenziell altersunabhängig ist. D.h., in allen Altersklassen existieren sehr weitgehend übereinstimmende Vorstellungen davon, was und wie ein Kind, ein Jugendlicher, ein Alter usw. ,ist' (vgl. Heckhausen 1990; Kalicki 1996). Unseren Interpretationen einzelner Werbungen ordnen wir immer wieder die entsprechenden Hersteller- bzw. Produktnamen63 sowie die jeweilige Jahreszahl zu. Diese kursiv gesetzten Angaben, z.B. ,ßMW 1995", dürften z.T. geeignet sein, beim Leser die jeweilige Werbung in Erinnerung zu rufen. Darüber hinaus besitzt insbesondere die Zeitbestimmung einen Informationswert, der im Hinblick auf Entwicklungsaspekte bzw. Wandlungen der Werbung von Bedeutung

62 Demgegenüber unterscheidet bspw. Kommer (1996) „Kinderspots" als Werbungen, die an Kinder adressiert sind (z.B. Werbungen für Fruchtgummi), von solchen, die lediglich mit Kindern als Darstellern operieren (z.B. im Rahmen von an Erwachsene adressierten Familiendarstellungen). Obwohl sich im Rahmen unserer Fragestellungen und Zielsetzungen diese Art der Unterscheidung nicht als sonderlich relevant darstellt, läßt sich diesbezüglich wenigstens allgemein die Tendenz feststellen, daß die Zuspitzung entsprechender Alltagstheorien in der Werbung auf einfache Klischees und Stereotypen gerade dann erfolgt, wenn die jeweilige Identität nicht auch als Zielgruppe füngiert, sondern entsprechende Darsteller lediglich ein Image dieser Identität iür Rezipienten einer anderen Zielgruppe verkörpern sollen. So sieht man z.B. in Werbungen für Erwachsene gelegentlich die Figur des ,Punks', deren Sujetcharakter dann zum Klischee gesteigert ist (der oppositionelle, (gesellschafts-) kritische Jugendliche) und die als solche nicht in der Werbung für Jugendliche zu sehen ist - wohl aber spielt hier die Stilisierung von Gegenkultur ebenfalls eine Rolle, wenn auch in weniger und/oder anders stilisierten Formen (vgl. 3.2.2.6.1). Dasselbe gilt z.B. auch für bestimmte alltagstheoretische Klischeevorstellungen von Alten und Altem: Während z.B. Images von gebrechlichen und senilen Alten lediglich in Werbungen für ein (deutlich) jüngeres Publikum eingesetzt werden (z.B. in Werbungen für Computer), bestimmen dennoch ähnliche identitätsdefinierende Hintergrundannahmen diverse Werbungen auch für ältere und alte Rezipienten (vgl. 3.3.2.7). 63 Nicht bei jeder Werbung ist es möglich, das werbende Unternehmen (z.B. „Bayer") namentlich von dem beworbenen Produkt (z.B. ,Aspirin") zu unterscheiden, und nicht in jeder Werbung werden beide Kategorien überhaupt ins Spiel gebracht. Unsere Zitierweise orientiert sich an dem jeweiligen Vorgehen der Werbung, und dieses zielt aus naheliegenden Gründen meist auf die Betonung von Produkt- bzw. Markennamen.

54

Konzepte, Methoden und Daten

ist. Allerdings sind die gemachten Angaben in verschiedener Hinsicht unscharf und erfüllen nur begrenzt eine Belegfunktion. So repräsentiert die jeweils behandelte Werbung nicht zwangsläufig die, sondern in vielen Fällen lediglich eine Werbung für ein bestimmtes Produkt in einem sich auch für die Autoren nicht restlos erschließenden Umfeld anderer Werbungen, die von demselben Hersteller ,parallel' produziert werden und/oder zyklisch zum Einsatz kommen. Da einzelne Werbungen auch häufig unverändert über mehrere Jahre ,geschaltet' werden, geben die Jahreszahlen zudem nicht das erste oder letzte Erscheinen einer Werbung an, sondern bedeuten lediglich, daß die jeweilige Werbung in dem genannten Jahr .geschaltet' wurde. Neben der beschriebenen Archivierung haben wir während der laufenden Arbeit im Rückgriff auch auf andere Zeitschriften („Der Spiegel", „Focus") weitere Anzeigen gesammelt und z.T. in die Bilderanhänge eingefügt. Gelegentliche Erwähnungen nicht archivierter Werbungen im Text sind einer spezifischen Aufmerksamkeitsorientierung im Alltag der Autoren bzw. einem durch Profession und Interessenlage atypisch strukturierten Lese- und Zappingverhalten (Werbung statt .Programm') geschuldet.

Teil 2:

Kontexte und Realitäten der Werbung

Einleitung Die folgenden Ausführungen zielen in einem grundlegenden Sinne auf ein Verständnis der Werbung. Erst vor diesem Hintergrund kann deren im 3. Teil unserer Arbeit beschriebene kulturelle Forumsfunktion richtig eingeschätzt werden, und d.h. auch: relativiert werden. In einem ersten Schritt geht es darum, Werbung (Werben) als eine Form strategischen Handelns zu entwerfen. Weitere Überlegungen, die sich auf die moderne (Gegenwarts-)Gesellschaft beziehen, thematisieren Werbung im Kontext sozialer Differenzierungsprozesse als soziales (Sub-)System bzw. Feld, als Profession und als Bereich der Medienkommunikation. Es geht in diesem Zusammenhang einerseits darum, auf verschiedenen Ebenen prinzipielle Eigengesetzlichkeiten der Werbung herauszuarbeiten. Andererseits sollen Abhängigkeiten ihrer Strukturen und (damit) Funktionen von Bedingungen ihrer Umwelt bestimmt werden. Besondere Beachtung wird den Funktionen der Werbung geschenkt, Aufmerksamkeit, Image, Glaubwürdigkeit (Überzeugung) und Gedächtnis zu erzeugen. Mit diesen Funktionen sind auch zentrale Probleme der Werbung benannt, auf die sie mit der Entwicklung und Ausdifferenzierung neuer Formen reagiert hat. Als wichtigste Innovationen werden das Event-Marketing und das Sponsoring angesprochen. Abschließend geht es darum, die Rolle der professionellen Medienwerbung unter Globalisierungsbedingungen und als Globalisierungsfaktor zu skizzieren.

58

Kontexte und Realitäten der Werbung

2.1

Werbung als Handlungstyp

Werbung, im weitesten Sinne verstanden, ist ein alter Hut.1 Man kann davon ausgehen, daß Menschen seit jeher, d.h. seit sie als Kulturwesen die Bezeichnung Mensch verdienen, immer auch damit beschäftigt waren, für sich, für etwas oder für andere zu werben. In gewisser Weise ist das Werben eine soziale Ur-Handlung und damit Ur-Erfahrung. Auch wenn man einen engeren Werbungsbegriff zugrunde legt und unter Werbung das versteht, was heute gemeinhin von jedermann darunter verstanden wird, nämlich Werbespots, Werbeanzeigen usw., zeigt der historische Rückblick schnell, wie wenig neu das Werben ist. Bereits in frühen Zeiten des Römischen Reiches wurde mit Schildern und Emblemen geworben. Im Mittelalter spielte der Ausrufer, dem bezahlten Lobpreiser der Römer ähnlich, eine wichtige Rolle im Bemühen um die Aufmerksamkeit der Klientel. Auf seine Tätigkeit verweist heute bekanntlich noch der inzwischen etwas angestaubte Begriff Reklame (aus dem Lateinischen ,reclamare'). Mit Auslagen und ansprechenden Schaufensterdekorationen wurde um die Gunst der Kundschaft ebenso geworben wie mit Handzetteln und Plakaten (Zurstiege 1998, 81). So alt aber die Werbung in diesem engeren Sinne auch ist, so wenig konstant ist sie. Historische Wandlungen sind schon in puncto Quantität und Vielfalt unübersehbar. Blickt man auf die Gegenwartsgesellschaft, dann drängt sich gerade angesichts der Omnipräsenz und Diversität der professionell gemachten Produktwerbung 2 der Eindruck einer „Gesellschaft der Werbung" (Willems (Hg.) 2002) auf. Gleichzeitig wird unklarer, was Werbung .eigentlich' bedeutet, wo sie beginnt und wo sie endet. Die Sphäre der Werbung erscheint als hypertroph, disparat und in ihren Grenzen verschwommen oder verdeckt, und damit ist die Zeit der „stimmigen Gesamtportraits" (S.J. Schmidt) vorbei. Zwar gibt es auf der einen Seite immer noch ziemlich eindeutige Fälle wie den markierten Fernsehwerbespot. Andererseits fächert sich die professionelle, von der Werbungswirtschaft produzierte, dirigierte und begleitete Werbung immer weiter auf und findet immere neue Möglichkeiten, sich zu ambiguieren, zu tarnen und zu „kuvrieren" (Goffinan 1967). Sponsoring, Product Placement, Event-Marketing und andere strategische (Selbst-)Konzepte der Werbung stehen für diese Entwicklung. Parallel zu ihr und zur Entwicklung der professionellen Werbung überhaupt gewinnt das Werben außerhalb des professionellen Werbungsrahmens an Bedeutung. Damit ist hier nicht der Versuch gemeint, das Publikum zu täuschen, indem man

1

Zur Rekonstruktion des Begriffs vgl. Felser (1997, 13 ff.), Geiger (1987) und Zurstiege (1998, 78 ff.).

2

Von Werbungsvarianten oder Werbungsanaloga wie Öffentlichkeitsarbeit, Propaganda oder Mission sei hier und im folgenden abgesehen. Vgl. dazu Willems (Hg.) 2002.

Werbung als Handlungstyp

59

ihm die Werbung z.B. als redaktionellen Bericht präsentiert. Vielmehr geht es um ebenso verallgemeinerte wie diversifizierte Zwänge zur strategischen Imagearbeit, seien diese offen oder verdeckt. Der Stellenwert, den das Wort Image in heutigen Alltagsdiskursen hat, ist ein Indikator für eine weitreichende ,Verwerblichung' der Gesellschaft. Es besteht also von der Sache Werbung her Klärungsbedarf. Um ihn zu dekken, scheint es sinnvoll, von dem denkbar allgemeinsten Begriff von Werbung auszugehen und diesen dann in Richtung der empirischen Phänomene auszudifferenzieren.

2.2

Strategische Rationalität: Informations- und Beobachtungspolitik

Alle Arten des Werbens verbindet eine strategische Rationalität. Werben muß m.a.W. um Klugheit bemüht sein (und damit häufig an Klugheit appellieren), und zwar um Klugheit in einem kommunikativen und expressiven Verhältnis zu einem Publikum, das es im Sinne einer bestimmten Zielsetzung zu beeinflussen gilt. Die praktische Grundfrage lautet entsprechend: Mit welchen dramaturgischen Mitteln sind die gesetzten Ziele unter den gegebenen Umständen am besten (billigsten, schnellsten, stärksten, nachhaltigsten) zu erreichen? Die erfolgreiche Beantwortung dieser Frage verweist auf eine Reihe fundamentaler Prinzipien, die für verschiedenste strategische Handlungskontexte gelten und von den Akteuren, wenn sie klug sind, zumindest intuitiv gewußt werden. Eine Ebene, um die es generell geht, ist die der,Informationspolitik'. Diverse strategische Akteure müssen wissen und haben immer gewußt, daß ihr Eindruckserfolg einen .politisch' raffinierten Umgang mit Informationen voraussetzt, genauer gesagt, eine Kontrolle von Informationen in den Formen der Verhüllung (Geheimhaltung, Schweigen), der Mitteilung und der Demonstration. In dieser Hinsicht stimmt z.B. das Klugheitswissen von Reklamestrategen in wesentlichen Punkten, von denen nur inhaltliche Kontextbesonderheiten abzuziehen sind, mit Wissensbeständen von Politikern, Diplomaten, Spionen oder Höflingen überein. Beispielsweise heißt es in der (Höflings-) „Kunst der Weltklugheit" von Balthasar Gracian (1647) ganz in Übereinstimmung mit der heutigen Reklameklugheit, die die Erfordernisse der Sichtbarkeit und des Anscheins fokussiert: Tun und sehn lassen. Die Dinge gelten nicht für das, was sie sind, sondern für das, was sie scheinen. Wert haben und ihn zu zeigen verstehn, heißt zweimal Wert haben. Was nicht gesehn wird, ist, als ob es nicht wäre. Das Recht selbst kann seine Achtung nicht erhalten, wenn es nicht auch als Recht erscheint. Der Betrug herrscht vor, und man beurteilt die Dinge von außen: viele aber sind weit verschieden von dem, was sie scheinen. Eine gute Außenseite ist die beste Empfehlung der inneren Vollkommenheit (Gracian

1986, 62).

60

Kontexte und Realitäten der Werbung

Seine Sachen herauszustreichen verstehn. Der innere Wert derselben reicht nicht aus: denn nicht alle dringen bis auf den Kem oder schauen ins Innere: vielmehr laufen die meisten dahin, wo schon ein Zusammenlauf ist, und gehn, weil sie andre gehen sehn. Ein großer Teil der Kunst besteht darin, seine Sache in Ansehn zu bringen, bald durch Anpreisen, denn Lob erregt Begierde, bald durch eine vortreffliche Benennung, welche einer hohen Meinung sehr förderlich ist; wobei jedoch alle Affektationen zu vermeiden sind. Ferner ist ein allgemeines Anregungsmittel, sie bloß für die Einsichtigen zu bestimmen, da alle sich für solche halten. Hingegen muß man nie seinen Gegenstand als leicht oder gewöhnlich empfehlen, wodurch er mehr herabgesetzt als erleichtert wird: nach dem Ungewöhnlichen haschen alle, weil es für den Geschmack wie für den Verstand anziehender ist (ebd., 70 f.).

Grecians Verständnisse von der Eigenständigkeit, der Eigenwichtigkeit und der Eigenlogik dramaturgischen Handelns, von den Prinzipien der Aufmerksamkeitserzeugung, der Oberflächenperfektion, des „betonten Zeigens" (Goffinan 1981a), der distinktiven Knappheit, der effektvollen .Benennung' usw. finden in den Praxen und Selbstreflexionen heutiger (Werbe-)Strategen von den alltagsweltlichen Imagepflegern über die Wirtschaftswerber bis zu den politischen Selbstbewerbern deutlichste Bestätigung. Auch auf der Ebene der Publikumsbeobachtung und Perspektiveneinstellung gibt es so etwas wie einen kleinsten gemeinsamen (Klugheits-)Nenner diverser strategischer Akteure. Wie etwa die Höflinge müssen auch die heutigen Werber, seien sie professionell oder nicht, wissen, daß erfolgreiche Inszenierungen entsprechende Einschätzungen voraussetzen, daß es darauf ankommt, sich in den anderen, der die Dinge mit anderen Augen sieht als andere und man selbst, zielorientiert hineinzuversetzen (vgl. Goffinan 1981a, 66 f.). Gracian formuliert in diesem Sinne z.B. folgende Regel, der auch jeder moderne Reklame-Stratege zumindest intuitiv folgen muß: Den fremden Geschmack nicht verfehlen: sonst macht man ihm, statt eines Vergnügens, einen Verdruß. Manches ist dem einen eine Schmeichelei, dem andern eine Kränkung; und manches, was eine Artigkeit sein sollte, war eine Beleidigung. Oft hat es mehr gekostet, jemandem Mißvergnügen zu bereiten, als es gekostet haben würde, ihm Vergnügen zu machen. Wer den Sinn des andern nicht kennt, wird ihn schwerlich befriedigen (Gracian 1986, 105).

Unter den Differenzierungs- und (d.h.) Individualisierungsbedingungen der heutigen Gesellschaft ist es natürlich besonders voraussetzungsvoll und unwahrscheinlich, den ,Sinn' anderer zu kennen. Dementsprechend müssen da, wo dieser ,Sinn' strategisch relevant wird, strategische Versuche einsetzen, ihn nachzuvollziehen oder sich seiner zu vergewissern. Soziale Systeme wie die (der) Werbungswirtschaft sind dabei Personen insofern systematisch überlegen, als sie einschlägig spezialisierte Rollen ausdifferenzieren und sich entsprechende Leistungen beschaffen können. Die Werbungswirtschaft macht z.B. von den Möglichkeiten der empirischen Sozialforschung Gebrauch und betreibt auch selbst ,Zielgruppenforschung', um herauszufinden, worin der ,Sinn' ihres Publikums

Strategische Rationalität: Informations- und Beobachtungspolitik

61

besteht und wonach ihrem Publikum ,der Sinn steht' oder gestellt werden kann.3 Entsprechend finden dann dramaturgische Spezialisten Verwendung, um die strategischen Inszenierungen optimal anzupassen.4

2.3

Inszenierungs- und Funktionslogik professioneller Werbung

Zur Logik der professionellen Werbung5 gehört immer auch und in gewisser Weise als Erstes die Evozierung und Fokussierung der Aufmerksamkeit des Publikums. Sie ist für die Werbung nicht alles, aber die Voraussetzung von allem anderen. Denn, um noch einmal Gracian zu zitieren, was „nicht gesehen wird, ist, als ob es nicht wäre" (1986, 62). Mit der Funktion der Aufmerksamkeitserzeugung ist notwendigerweise an irgendeinem Punkt ein ,sachlicher' Hinweis verbunden: Werbung identifiziert mindestens „einen bestimmten Anlaß als ein filr ihren Rezipienten handlungsrelevantes und deshalb wissensrelevantes Objekt. Innerhalb der Vielzahl möglicher Kognitions- und Handlungsobjekte des Alltags leistet die Werbung also immer die kommunikative Fokussierung auf einen bestimmten Anlaß, den sie als fiir ihre Rezipienten handlungsrelevant deklariert" (Krallmann/Scheerer/Strahl 1997, 208). Damit reduziert die Werbung Kontingenz und zugleich produziert sie Kontingenz, insofern sie überhaupt erst mit Möglichkeiten bekannt macht. Diese Möglichkeiten werden jenseits eines diffus-generalisierten Gewinnversprechens als für das Publikum spezifisch nützlich vorgeführt. Werbung verspricht dem Rezipienten „immer einen ganz bestimmten Nutzen, verspricht Vorteile oder - dies jedoch deutlich seltener - weist auf eventuell anfallende Opportunitätskosten für den Fall eines Teilnahmeverzichts hin" (Zurstiege 1998, 105). Medium jeder Werbung ist ein Ensemble von .Eindrücken', die aus der antizipierten Sicht der zu Beeinflussenden ,gut' sind. Für sich, einen anderen oder/und eine Sache zu werben heißt in jedem Fall zu versuchen, ,gute Eindrücke' zu machen und entsprechend positive Bewertungen zu bewirken. Krallmann/Scheerer/ Strahl (1997) betonen zu Recht, daß Werbung mit dem Moment einer „spezifi3 4

5

Mehr und mehr sind immer spezialisierte« Spezialisten (z.B. „trend scouts") am Werk der Werbung, um sicherzustellen, daß sie ,den fremden Geschmack nicht verfehlt'. Große Organisationen wie politische Parteien, Kirchen oder Gewerkschaften verfügen natürlich auch jenseits ihrer Möglichkeiten, professionelle Werbung bzw. ,Image-Beratung' in Anspruch zu nehmen, über Basen und Methoden der Publikumsbeobachtung. Auf dieser Grundlage wird dann in Ergänzung der unverzichtbar wichtigen und in ihrer Wichtigkeit gesteigerten ,Intuition' der strategischen Akteure „impression management" betrieben. Diese Dramaturgie, die ihrerseits rollenmäßig ausdifferenzierbar ist, hat den Charakter von Werbung, ohne immer als Werbung gelten und damit relativiert werden zu müssen. Wir sprechen in der erwähnten Tradition auch von Reklame.

62

Kontexte und Realitäten der Werbung

sehen Anlaßpräsentation das Moment einer positiven Bewertung dieses Anlasses verbindet. Der in einer Werbung fokussierte Anlaß wird also immer auch in einen bestimmten Sinnkontext gestellt, innerhalb dessen er auf die eine oder andere Weise positiv bewertet werden kann" (Krallmann/Scheerer/Strahl 1997, 208). Das impliziert ein Verbergen (eindrucks-)„destruktiver Informationen" (Goffman 1969), wenn diese nicht bereits bekannt sind und damit eine ,offensive' Reaktion erfordern, und ein Demonstrieren von wahren oder unwahren Informationen, die den Werbungsgegenstand .konstruktiv' (im Sinne des gewünschten Eindrucks) qualifizieren. Mit dieser Image-Politik stellen sich gleichzeitig dramaturgischpraktische Fragen der Glaubwürdigkeit und der Überzeugung (s.u.). Die Besonderheit professioneller Werbung besteht in diesem Zusammenhang darin, daß sie (im Gegensatz etwa zu den Interakteuren des Alltagslebens) ihre Idealisierungen perfektionieren kann.6 Indem Werbung versucht, ihr Objekt durch entsprechende Sinnkontextierung in das .beste Licht' zu rücken, und zwar in das beste Licht aus der Sicht derer, die beeinflußt werden sollen, bezweckt sie eine ebenso optimale wie spezifisch zielfiihrende Motivierung ihres Publikums. Motiviert werden soll die Annahme (Kauf, Wahl usw.) des beworbenen Objekts dadurch, daß dieses als Repräsentant oder Vermittler des jeweils idealisierten Sinnkontextes erscheint. Goffman beschreibt diese Operationslogik folgendermaßen: Die Aufgabe des Reklame-Designers besteht im großen und ganzen darin, den Betrachter für sein Produkt einzunehmen, und das heißt, dieses von seiner vorteilhaften Seite, im Kontext strahlender Ereignisse zu zeigen. Dabei wird unterstellt, daß wir, indem wir das eine kaufen, den anderen näher kommen - und daß wir dies wünschen sollen. Meist sehen wir eine junge Klasse-Frau im Bild, die dem Produkt Bewunderung zollt und ihm ihren eigenen, bewundernswerten Appeal verleiht - ganz gleich, ob es sich bei diesem Produkt um Bohnerbesen, Insektizide, Rollstühle, Dachplatten, Kreditkarten, Vakuumpumpen oder Jumbo-Jets handelt (Goffman 1981, 114).

Werbung ist im Rahmen der heutigen Kommunikationsmöglichkeiten eine zwar nicht ausschließlich, aber „typisch massenmedial vermittelte Gattung kommunikativen Handelns" (Krallmann/Scheerer/Strahl 1997, 207). Allerdings muß hier betont werden, daß es sich bei Werbung nicht nur um Kommunikation im engeren Sinne handelt. Werbung bedeutet jedenfalls als Spot- und Anzeigenwerbung nie nur einen „Gebrauch der Sprache oder sprachähnlicher Zeichen zur Übermittlung von Information" (Goffman 1981a, 14), sondern immer auch den Gebrauch von nicht-sprachlichem Ausdruck. Werbung kann auf den Gebrauch der Sprache oder sprachähnlicher Zeichen zwar nicht verzichten, denn sie muß, um Werbung zu sein, immer im (Doppel-)Bezug auf ein bestimmtes Objekt und ein bestimmtes Publikum etwas mehr oder weniger Bestimmtes zu verstehen geben. Unverzichtbar, weil eigenständig und stark beeindruckend', sind aber auch jene Erscheinungs- und Verhaltenstatsachen, die Goffman Ausdruckselemente nennt, also 6

Aber eben deswegen steht sie auch unter verschärftem Manipulationsverdacht.

Inszenierungs- und Funktionslogik professioneller Werbung

63

nicht-sprachliche Zeichentypen oder Ensembles von Zeichentypen wie etwa Körpergestalten, Gesichtsausdrücke, Melodien oder Geräusche (vgl. Goffinan 1981a, 14). Kurz gesagt: In unterschiedlichen Proportionen und Konfigurationen ist Werbung eine Synthese von sprachlichen Mitteilungen und Ausdruckselementen. Allerdings liegt es im Hinblick auf heutige Werbung auf der Hand, daß das Bild, speziell das Bild des menschlichen Körpers, neben musikalischen Ausdruckselementen von größter Bedeutung ist bzw. geworden ist.7 Christa Wehner (1996, 76 f.) hat gezeigt, daß der relative Anteil von Bildern an Zeitschriftenanzeigen in den letzten Jahrzehnten deutlich zugenommen hat, während der Textanteil kontinuierlich gesunken ist.

2.4

Entwicklung der Werbewirtschaft

2.4.1

Differenzierungsprozesse

Werbung als strategischer Handlungstyp ist im historischen (Modernisierungs-) Prozeß auf vielen gesellschaftlichen Feldern praktisch wichtiger und ebenso generalisiert wie diversifiziert worden. Gleichzeitig hat sich die professionelle Werbung entwickelt und einen immer höheren Grad an Institutionalisierung, struktureller Organisation und Autonomie erreicht. Werbung ist, genauer gesagt, als Werbewirtschaft zu einem Teilbereich der Wirtschaft geworden, der sich mehr und mehr verselbständigt hat (vgl. Schmidt 1995a, 27). Zurstiege skizziert den entscheidenden Entwicklungs- bzw. Autonomisierungsschritt der Werbung vom .System' des Betriebs zum Betrieb als,System': Werbung institutionalisierte sich zunächst (...) in den Wirtschaftsunternehmen und war damit in erheblichem Maße fremdbestimmt. Mit der Herauslösung aus den Unternehmen, also mit der institutionellen Trennung zwischen dem konkreten, durch die Ziele des jeweiligen Referenzsystems begründeten Werbt-interesse der Werbekunden auf der einen Seite und dem professionellen werblichen Handeln der Werbetreibenden auf der anderen Seite, setzte das Werbesystem den Prozeß seiner Autonomisierung fort (Zurstiege 1998, 84).

Dem Prozeß der Ausdifferenzierung, Autonomisierung und (d.h.) thematischen Entdifferenzierung der Werbewirtschaft korrespondiert deren funktionale Binnendifferenzierung, die die strategische Handlungsrationalität und Effizienz der Werbung unter den gegebenen soziokulturellen Komplexitätsbedingungen 7

Der menschliche Körperausdruck gilt (nicht nur) unter Werbedramaturgen als zentraler Beeinflussungsfaktor, der als Informations- und Emotionsgenerator deswegen so effektiv ist, weil er sich der kognitiven Selbstkontrolle des Rezipienten sehr weitgehend entzieht (vgl. Dieterle 1992, 84).

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Kontexte und Realitäten der Werbung

optimiert. Funktionale Binnendifferenzierung bedeutet hier vor allem eine heute bereits enorme und immer noch fortschreitende professionelle Rollenspezialisierung.8 So sind Fotografen zumeist nicht mehr Werbefotografen mit universalem Einsatzbereich, sondern perfektionieren ihr professionelles Können in eingeschränkten Bereichen wie „Architecture", „Food" oder „People". Und der Zuständigkeitsbereich ganzer Werbeagenturen spezifiziert sich im Hinblick auf bestimmte Märkte, Zielgruppen und Inszenierungsformen. Beispielsweise gibt es Agenturen, die darauf spezialisiert sind, Erscheinungsbilder von Firmen im Internet zu ,designen' oder Events für bestimmte Szenen zu inszenieren.9 Die Aus- und Binnendifferenzierung sowie die Expansion der Werbewirtschaft ist eng an zwei Entwicklungen gekoppelt, die auch ihre Zukunft bestimmen werden: an die Entwicklung eines kapitalistischen, industriell geprägten Wirtschaftssystems seit Ende des 18. Jahrhunderts und an das Aufkommen von Massenmedien im selben Zeitraum (vgl. Schmidt 1995a, 30). In der jüngeren Vergangenheit (seit etwa drei Jahrzehnten) sind es zudem teils neue, teils verstärkte Nachfragen aus allen gesellschaftlichen Handlungssphären, die der Werbewirtschaft Wachstums- und Differenzierungsimpulse geben.

2.4.2

Wirtschaft

Die Entwicklung des Wirtschaftssystems ist insofern ganz allgemein von Bedeutung für die Werbewirtschaft als sie deren Nachfrage und damit Finanzierung fundiert, denn auch in der Werbewirtschaft geht es schließlich um „Zahlungen für Leistungen" (Schmidt 1995a, 29). Aus der kapitalistischen Wirtschaftslogik und Entwicklungsdynamik ergeben sich aber auch ganz spezielle Erfordernisse und Bedürfhisse nach Kommunikation und Dramaturgie, die Werbung auf den Plan rufen. Tendenziell gesättigte und zugleich zunehmend differenzierte Märkte sowie sich verschärfende Konkurrenz zwischen immer mehr Anbietern und immer ähnlicheren Angeboten sind heute - jedenfalls in den USA und in der EU (spätestens seit Mitte der 70er Jahre) - Hauptkonditionen von und Hauptgründe für Wirtschaftswerbung (vgl. Esch 1990). Diese hat den jeweiligen Marktlagen entsprechend die Zentralfunktionen, Bedürfnisse anzuheizen, neue Bedürfnisse 8

An größeren Werbekampagnen sind schon seit langem zahlreiche Spezialisten beteiligt: Kontakter, Texter, Fotografen, Graphiker, Visagisten, Licht- und Tontechniker, Kameramänner und Regisseure, Spezialisten für Computeranimation und Filmschnitt usw. spielen arbeitsteilig zusammen.

9

Diese Entwicklungen gehen einher mit der Generalisierung und Spezifizierung der strategischen Handlungsrationalität der Werbung jenseits der Werbewirtschaft und Wirtschaftswerbung. Immer mehr Rollen ist sozusagen eine Werbungskomponente überlagert oder als Nebenrolle an die Seite gestellt, und auf den verschiedensten Feldern müssen immer mehr soziale Organisationstypen und mit ihnen ihre Mitglieder ,Imagepflege' betreiben.

65

Wirtschaft

zu schaffen, Anbieter und Angebote überhaupt sichtbar zu machen und zu halten, Produkteigenschaften zu dramatisieren und symbolische Zusatzwerte von Produkten zu generieren. So war es nach der Erreichung der Bedarfsgrenze für Toilettenpapier (und nach dessen Variation in puncto .Weichheit', .Sicherheit' usw.) mit Hilfe von Werbung möglich, .feuchtes Toilettenpapier' am Markt zu etablieren.10 Infolge des Überangebots von Produkten und Leistungen bei weitgehender Qualitätsparität sind insbesondere die Potentiale der Werbung gefordert, Aufmerksamkeit und Image bzw. Distinktion zu erzeugen und Produkte zu „individualisieren" (Schmidt 1995a, 31), ihnen eine „Persönlichkeit" (Kroeber-Riel) zu geben." Das Vermögen, dies - und ganz allgemein Imagearbeit - zu tun, macht die Werbung zu einer der wichtigsten Kriseninterventionsressourcen im Wirtschaftssystem und des Wirtschaftssystems. Die Werbung kann im Prinzip jenseits allen .produktiven' Seins und (Ge-)Brauchens unbegrenzt viele Gründe und Motive für (Produkt-)Nachfragen produzieren und ist insofern überhaupt der Königsweg wirtschaftlichen und wirtschaftssystemischen Erfolgs. Aber auch jenseits des Wirtschaftssystems existiert und greift die hier angesprochene Funktionslogik. Politiker und Politik z.B. sind heute durchaus mit Produkten zu vergleichen, die der .Individualisierung' durch Werbung fähig sind und bedürfen. Das Übermaß an qualitativ ähnlichen Anbietern und Angeboten, das die Aufmerksamkeit von Publikum auf sich zu ziehen versucht, ruft auch in diesem Fall nach überbietender Attribution und Distinktion.12

2.4.3

(Werbe-)Mediatisierungsprozesse und Medium-Rahmen

Als Wirtschaftswerbung und heute weit darüber hinaus in allen möglichen Varianten befindet sich die Werbung im Gefolge der Mediatisierung, die mit der Etablierung neuer Bühnen auch neue Chancen und Zwänge der strategischen (Selbst-)Inszenierung etabliert hat und etablieren wird. Werbung folgt der medientechnischen Evolution, und d.h. der Differenzierung der Medien, die ihrerseits zunehmend die Werbung brauchen und gebrauchen, um sich zu finanzieren

10 Deutlich wird an diesem Beispiel auch ein immer wichtiger werdendes vermarktungsstrategisches Prinzip. Grundprodukte müssen variiert werden, um neue Absatzmöglichkeiten bzw. Nachfragemotive zu schaffen. Dementsprechend bedarf es der Werbung - mindestens als Kommunikator und Plausibilitätsgenerator. 11 Der Spielraum derartiger symbolischer Aufladung variiert natürlich mit dem beworbenen Objekttyp. Produkte wie Schmuck, Automobile oder Sekt eignen sich z.B. zur dramaturgischen Assoziation mit bestimmten .positiven' Klischees vom .guten Leben', während etwa Rollstühle kaum dazu geeignet sind. 12 Sie hat sich als Wirklichkeit von Images und als Werbung in der Welt der Politik wie in der der Wirtschaft höchstgradig verselbständigt.

66

Kontexte und Realitäten der Werbung

und im Konkurrenzkampf zu bestehen.13 Medien(-wirtschaft) und Werbewirtschaft stehen also in einem symbiotischen Verhältnis zueinander.14 Für die Werbung impliziert das, daß sie sich selbst dadurch differenziert, daß sie sich der Differenzierung der Medientypen entsprechend gestaltet. Man kann in diesem Zusammenhang von verschiedenen Medium-Rahmen sprechen (s.o.), weil jede Medientechnik in je eigener Weise Umsetzungen und Einsetzungen von Wirklichkeit erlaubt. Die Medium-Rahmen, die die heutigen Werbetreibenden als .Werbeträger' nutzen, sind Printmedien (z.B. Zeitungen und Zeitschriften), elektronische Medien (z.B. Fernsehen, Hörfunk, Internet) und Medien der Außenwerbung (z.B. Anschlagtafeln und Außenflächen von Verkehrsmitteln). Jeder Medium-Rahmen eröffnet aufgrund seiner spezifischen inszenatorischen Potentiale eigene strategische Optionen für die Werber, die aufgrund dessen ein Medienmanagement betreiben können und müssen. So kann die Fotografie den Film ergänzen, weil sie es ermöglicht, ganz bestimmte symbolische ,Pointen' als solche zu fixieren und damit zeitlich uneingeschränkt rezipierbar zu machen. Ebenso sind bestimmte lebendige Szenen (z.B. in Bewegung befindliche nackte Körper), die nicht zu lebendig erscheinen sollen, am besten fotografisch darstellbar. Die prinzipielle Funktionalität der verschiedenen Medien konkretisiert sich für die Werbetreibenden durch den Zweck ihrer Werbung und durch die kontextuellen Randbedingungen des Werbungshandelns (z.B. die zu erwartende Publikumseinstellung). Generell unübersehbar ist nicht nur eine zunehmende Werbenutzung aller Medium-Rahmen und medialen Kommunikationsräume, sondern auch ein durch die sich permanent verschärfende Konkurrenz um (Werbe-)Publikumsaufmerksamkeit gesteigerter „Innovationszwang, auf den das Werbesystem nicht zuletzt durch die Kolonialisierung und Nutzbarmachung neuer Medientechnologien sowie durch die Entwicklung neuer Formen werblicher Ansprache in bereits erschlossenen Medien reagiert" (Zurstiege 1998, 117). Man kann also sagen: Der Aufstieg der Medien und der Medienkultur ist auch der Aufstieg der Werbung und 13 Das wurde gerade auch in den Jahren 2001 und 2002 deutlich, in denen die Investitionen in die Werbung erstmals (nach einer Phase jahrzehntelangen starken Wachstums) abnahmen: Während noch im Jahr 2000 ein Gesamtwachstum von 5,6% bei einem Investitionsvolumen von 33,21 Milliarden Euro verzeichnet wurde, verringerten sich die Investitionen um 5,1% (31,51 Mrd Euro) im Jahr 2001 und nochmals um 5,9% im Jahre 2002 (29,62 Mrd. Euro, vgl. ZAW 2003). Welche grundlegenden Folgen die „Dürreperiode" (ZAW 2003) der Werbung für die Medien hatte, war u.a. verschiedenen Berichten der (dünner gewordenen) Zeitungen und Zeitschriften zu entnehmen, bei deren Produktion entsprechend eingespart werden mußte (über Entlassungen, Einstellungen von Sonderbeilagen, Magazinen usw.). Trotz dieser Krise vermitteln die Investitionszahlen ein klares Bild von der Bedeutimg der Werbung als Wirtschafts-,Macht'. 14 Ein solches Verhältnis besteht natürlich auch zwischen anderen Akteursklassen und den Medien. So brauchen die Politiker die Medien als Bühnen ihrer Selbstinszenierung, und die Medien brauchen die Politiker als Generatoren von Informationen, die sich verarbeiten und vermarkten lassen.

(Werbe-)Mediatisierungsprozesse und Medium-Rahmen

67

der Werbungskultur, die sich auf der Basis der medialen Infrastruktur entfaltet und wandelt. Die von der Werbung vorausgesetzte wie auch mit ermöglichte Vermehrung, Differenzierung und Spezialisierung der medialen Bühnen (vgl. Merkle 1989; Schierl 1996) war und ist neben und mit Steigerungen von Werbungsnachfragen ein Hauptgrund für die enorme Expansion der Werbung.15 Diese ist schon seit langem zu einer wesentlichen Komponente der Alltagskultur und einem ständigen Begleiter in jedermanns Alltag geworden. Schon Anfang der 90er Jahre wurde festgestellt: „Wer mit dem Funkspot wach wird, frühstückt, seine Tageszeitung liest, zur Arbeit fährt, im Job Radio hört, eine Zeitschrift liest und abends fernsieht, der nimmt jeden Abend 1.200 Werbebotschaften mit ins Bett" (Schnibben 1992, 115). Längst ist es unmöglich geworden, der Werbung zu entgehen, weil sie keinen Raum ausläßt, der sich eignet, sie zu tragen. Nichts hat die Lebenswelt so ,kolonisiert' wie die Werbung. Sie pflastert „heutzutage jede Straßenecke zu, jede Sehenswürdigkeit, jede Grünanlage, Bushaltestellen, Metros, Flughäfen, Bahnhöfe, Zeitungen, Cafes, Apotheken, Kioske, Feuerzeuge, Telefonkarten und und und. Die Werbung unterbricht die Filme im Fernsehen, sie besetzt das Radio, die Zeitschriften, die Strände, den Sport, die Kleidung, ja nicht einmal unsere Schuhsohlen läßt sie aus!" (Toscani 1997, 16). Mit ihrer kolossalen Expansion wird die Werbung selbst - was ihre Funktion und Wirkung betrifft - zu einer ihrer problematischsten Umwelten. Im Hinblick auf das Fernsehen ist festzustellen: „Der Konsument sieht (...) vor lauter Fernsehwerbung den einzelnen TV-Spot nicht mehr" (Schierl 1996, 306), und er sieht und behält, wenn er überhaupt noch Werbung sieht, immer weniger von dem, 15 Im Hinblick auf die Einführung des Kabel- und Satellitenfernsehens spricht Merkle (1989, 212) vom „medienpolitischen Urknall". Gab es 1984 nur zwei national ausstrahlende Sender, so waren es 1994 bereits 9 überregionale und 61 regionale Kanäle, die Programm und Werbung sendeten (vgl. Schierl 1996, 293). Deutlich, wenngleich weniger drastisch, ist auch der Zuwachs im Printmedienbereich. Gab es 1980 in Westdeutschland 1.106 Zeitschriften, so sind es 1996 in Gesamtdeutschland 1.723 (laut Institut der deutschen Wirtschaft, Köln 1997). In beiden Medienbereichen ist eine Tendenz zur Angebotsspezialisierung zu erkennen. Die Zahl der Spartensender (z.B. DSF und Viva) und der .Fachzeitschriften' (z.B. Sport-Bild, Computer-Bild, Bild der Frau) nimmt stetig zu. Von quantitativer und qualitativer (Differenzierungs-, Pluralisierungs-)Bedeutung ist zudem die Entwicklung und Etablierung neuer Medien (zuerst Videotext und BTX, dann das Internet). Sie bilden neue Basen der Expansion und Spezialisierung von Werbung. Zwischen 1986 und 1994 hat sich die Zahl der im Fernsehen geschalteten Werbespots versiebenfacht (vgl. Schierl 1996, 295; 1997, 19). 1990 wurden bereits ca. 300.000 Spots im deutschen Femsehen gesendet; vier Jahre später waren es 1.112.487 Werbefilme, d.h. etwa 341 Tage (vgl. Schierl 1997, 19). 1996 brachte allein der Privatsender RTL, der Marktführer in Sachen Werbung, insgesamt 191.163 Spots in 23.184 Werbeblöcken (vgl. Ahlers/Flödl 1997, 10). Für 1997 werden über 1,5 Millionen gesendete Spots im TV bzw. eine Gesamtwerbezeit von 10.000 Stunden geschätzt (Horizont-Net 1998). Gleichzeitig und entsprechend wird die Zahl der beworbenen Marken größer. In Deutschland wurde 1992 bereits für „mehr als 44.000 verschiedene Marken (...) geworben und ständig kommen neue hinzu" (Eike 1993,33).

68

Kontexte und Realitäten der Werbung

was aus Werbersicht sichtbar und behalten werden soll (vgl. Kroeber-Riel 1988, 134). Daß die Werbung es mit einer abnehmenden Fähigkeit und Bereitschaft ihres Publikums zu tun hat, die ihm ,mitgeteilten' Informationen im Sinne ihres Erfinders wahrzunehmen und zu verarbeiten, liegt natürlich nicht nur an ihrer eigenen Ausuferung, sondern auch an anderen Wandlungen von insbesondere informationellen Umweltbedingungen. Eine zentrale Rolle spielt dabei die generelle „Informationsüberlastung" des Publikums (Kroeber-Riel 1988; 1990). Sie führt nach Kroeber-Riel dazu, daß das werbemediale Informationsangebot mehr und mehr am Publikum vorbeiläuft. Er schätzt, daß höchstens „5% der angebotenen Werbeinformationen (...) ihre Empfänger (erreichen; d. Verf.), der Rest landet auf dem Müll" (1988, 15). Das Problem der Dominanz des Informationsverlustes betreffe alle Medien, vor allem aber die elektronischen Medien.16 In Bezug auf Printmedien kalkuliert Kroeber-Riel (ebd., 134): Im Durchschnitt enthalten Anzeigen in Publikumszeitschriften Informationen, deren Aufnahme 35 bis 40 Sekunden erfordern würde. Der tatsächliche Zeitaufwand der Zeitschriftenleser für Anzeigen beträgt jedoch nur rund zwei Sekunden. Das heißt: Der Kontakt wird abgebrochen, nachdem 5% der angebotenen Informationen übernommen wurden!

Die (gewandelte) Medien- und (mit ihr) Publikumslandschaft ist auch im Hinblick auf die differenzierte Publikumserreichung und dramaturgische Publikumsansprache eine maßgebliche, aufgabenträchtige und problematische Umweltbedingung der Werbung (vgl. Borgmann 1999). Je mehr die technische und inhaltliche Mediendifferenzierung und in Korrespondenz zu ihr die Differenzierung der Publika fortschreitet, desto wichtiger, schwieriger und vordringlicher wird für die Werber die Aufgabe, die medialen Zeiten und Plätze zu finden und zu okkupieren, wo sie ihre Zielgruppen erreichen.17 Die Werber müssen also danach forschen und forschen lassen, zu welchen Zeiten sich welche Publika wo, wie lange, mit welchen Erwartungen usw. aufhalten. Gelingt die

16 Ein „Mediavergleich zeigt (...), daß das Phänomen der InformationsUberlastung gerade bei elektronischen Medien besonders stark auftritt. Angesichts der darbietungsimmanenten Übertragungsbedingungen scheint diese Spitzenposition auch nicht weiter verwunderlich" (Bekmeier 1989, 94). 17 So liegt es nahe, daß ein Reifenproduzent die Femsehübertragung eines Autorennens präsentiert' oder daß Fußballschuhe im ,Fachmagazin' „Kicker" beworben werden. Sinnvoll ist es auch, an Hausfrauen oder Kinder gerichtete Fernsehwerbung vormittags zu plazieren. Den hier gemeinten Kontextabhängigketten entsprechend müssen die Werbungsanbieter die Plazierung ihrer Produkte nicht nur im Auge haben, sondern auch aktiv betreiben. Vor allem im Privatfemsehen haben Werbungsanbieter mittlerweile einen mehr oder weniger großen Einfluss auf die Plazierung ihrer Erzeugnisse. Gleichzeitig gibt es immer mehr direkte Programmbeeinflussungen von Werbungsanbietem sowie redaktionelle Programmproduktionen werbetreibender Unternehmen (so genanntes Programming).

(Werbe-)Mediatisierungsprozesse und Medium-Rahmen

69

Identifizierung eines spezifisch publikumsbindenden Medienangebots, dann ist es möglich, nicht nur den Erreichungserfolg, sondern auch die dramaturgische Publikumsansprache zu optimieren, nämlich im Sinne eines .recipient designs' auf besondere Bedingungen einzustellen. Die Werbungsinszenierung kann dann z.B. Lebensstil- und HabitusdifFerenzen berücksichtigen, auf unterschiedliche Einkommensklassen, Geschmackstypen, Moralvorstellungen, Kenntnisse usw. zielen.

2.5

Professionelle Subjektivität

Der jeweiligen Positionierung und Karriere der Werber im Feld der Werbung entspricht eine professionelle Subjektivität und Subjektivierung (vgl. Nerdinger 1991). Es gibt m.a.W. ein Interdependenzverhältnis zwischen den Bedingungen der jeweiligen Werbepraxis und der Entwicklung des Werber-Wissens (Könnens, Wollens, Denkens usw.). In diesem Sinne macht es z.B. systematische Unterschiede, ob man dauerhaft in einer Werbeagentur in der Abteilung .Kundenberatung' oder in der Abteilung ,Kreation' tätig ist. Generell sind Werbeberufe mit Rückwirkungen auf die, die sie ausüben, zunehmend professionalisiert und je nach Aufgabenbereich (Texter, Grafiker, Fotograf, Kontakter) in mehr oder weniger hohem Grad Ausbildungsberufe und (d.h.) verwissenschaftlicht. Den teils generellen und teils speziellen Praxis- und Karrierebedingungen entsprechend bilden sich und fungieren die professionellen Habitus der Werbeakteure. Diese Habitus zeigen sich z.B. als künstlerisch-kreative (Urteils-)Fähigkeiten, die mit praktischen Begriffen wie Intuition, Phantasie, Fingerspitzengefühl oder Gespür belegt sind." Ihre professionellen Habitus sind zweifellos das wichtigste Kompetenzkapital der Werbepraktiker, die natürlich auch auf der Basis anderer (.externer') Wissensspeicher und unter Rückgriff auf Kompetenzen anderer Spezialisten operieren. Eine funktionale .Assistenz' bildet die Wissenschaft bzw. die Marktforschung. Sie verspricht den werbestrategischen Bedarf an instruktiven und sicheren Informationsgrundlagen zu decken. Auf der Ebene der Publikumsbeobachtung z.B. bedeutet das - neben intuitiven Ad-hoc-Konstruktionen - systematische Erfassungen und Abbildungen von Zielgruppen und Zielgruppenmerkmalen, so daß

18 Zu dem ihrem Feld entsprechenden Habitusensemble der Werbeakteure gehören natürlich nicht nur im engeren Sinne berufspraktische Dispositionen, sondern auch darüber hinausgehende Wissensformen, Selbst- und Weltbilder, moralische Orientierungen usw. So wenig wie etwa die soziologische Berufspraxis ohne Rückwirkungen auf die personale Identität des Soziologen bleibt, so wenig bleibt die Berufspraxis des Werbers ohne personale Identitätseffekte im Sinne habitueller .Prägungen'.

70

Kontexte und Realitäten der Werbung

ein optimiertes strategisches ,recipient design' möglich wird." Von einer (aus differenzierungstheoretischer Perspektive zu erwartenden) Dominanz wissenschaftlich-technischen Wissens und Verfahrens kann allerdings bis heute weder in diesem Zusammenhang noch überhaupt im Werbefeld die Rede sein. Der Einsatz von wissenschaftlich-technischem Wissen im Versuch, das strategische Zielobjekt zu durchdringen und zu beeinflussen, scheint vielmehr generell eher zweitrangig zu sein, wenn nicht Uberhaupt Wissenschaftsskepsis oder Wissenschaftsverachtung die Praxis bestimmt. Experten aus Werbe- und Mediaagenturen tendieren offenbar vielfach dazu, wissenschaftliche Forschung in ihrem Bereich für praktisch irrelevant zu halten oder in ihr gar ein Hemmnis für die eigene .Kreativität' zu sehen (vgl. Schierl 2002b). Grundsätzlich ist im Hinblick auf die Werbepraxis von einem insbesondere professionellen Habitusprimat auszugehen. Auch die Verwender wissenschaftlich-technischen Wissens operieren, z.B. im werbestrategischen Erkennungsdienst', zunächst und permanent auf der Basis ihrer Habitusausstattung. Sie ist, auch in der Form habitueller Intersubjektivität zwischen den Werbern und den Umworbenen, das tiefste Fundament der Werbepraxis auf der Ebene der Werbeakteure (vgl. Schmidt/Spieß 1994, 73 f.). Die habituelle Fundiertheit der verschiedenen Bereiche der Werbepraxis bedeutet allerdings nicht, daß sich das Werbehandeln tendenziell unbewußt und unreflektiert vollzieht. Im Gegenteil! Die professionelle Praxis der Werbungsproduzenten ist notwendigerweise mit einem hohen Maß an (Kontingenz-)Bewußtheit, (Selbst-)Aufmerksamkeit und (Selbst-)Reflexivität verbunden. So müssen Werbeproduzenten den permanenten Wandel ihres Feldes und der Umwelt ihres Feldes (z.B. der Medien) konzentriert im Auge behalten. In der Konzeption von Werbekampagnen und der Gestaltung von Werbemitteln sind sie gezwungen, ihr Vorgehen genau zu reflektieren und dem Auftraggeber argumentativ plausibel zu machen.

19 Auf der Basis „eines Rasters meßbarer soziodemographischer und psychographischer Kriterien versucht sich die Werbung ein Bild von ihren Zielgruppen zu machen, um so eine möglichst genaue Ansprache dieser Zielgruppen zu erreichen. (...) Werbung modelliert ihre Kommunikationsangebote im Hinblick auf das vermutete Kaufvolumen, spezifische Besitzmerkmale, die Markentreue oder das Preisverhalten der Rezipienten. Je nachdem, um welche Altersgruppen oder sozialen Schichten es sich handelt, welches Geschlecht die anvisierte Zielgruppe besitzt, welche Motive und Einstellungen, welches Involvement und welche Wertpräferenzen vermutet werden, wird eine andere Kommunikationsstrategie gewählt" (Zurstiege 1998,111 f.).

Publika der Werber

2.6

71

Publika der Werber

Die Werber müssen ihre strategischen Planungen und Inszenierungen an den je besonderen Resonanz- und Handlungsbedingungen verschiedenartiger Publika ausrichten. Mit diesen Publika sind nicht nur diejenigen gemeint, die z.B. durch Femsehspots beeinflußt werden sollen. Publika bilden vielmehr auch andere „Pole" des Feldes der Werbung (s.o.). 1. Publika der Werber sind zunächst ihre Auftraggeber, für die die Werber sozusagen stellvertretend handeln (vgl. Weiß 1998). Der jeweilige Auftraggeber der Werbung bzw. einer Werbekampagne ist ihr eigentliches Subjekt, insofern er ihr Vorgaben macht, Ziele definiert, das dramaturgisch zu realisierende Image formuliert und am Ende darüber entscheidet, ob er die Angebote der Werbeproduzenten akzeptiert oder nicht. Die Werber sind also immer auch gezwungen, für sich selbst bzw. ihr Produkt zu werben, und dabei müssen sie im Prinzip jener strategischen Handlungslogik folgen, die sie bei ihrer finalen' Auftragsarbeit an den Tag legen. Vor allem gilt es auch in diesem Zusammenhang, sich am Publikum zu orientieren, d.h. dessen Wissen und Verstehen zu antizipieren und der eigenen Selbstinszenierung, einschließlich derjenigen, die sich auf das Werbungsprodukt bezieht, zugrunde zu legen. Auf diesem Wege wandern dann auch Wissensbestände der Auftraggeber der Werbung in die Werbung ein, z.B. habituelle Vorstellungen von dem, was überzeugend, glaubwürdig, schön, komisch usw. ist. 2. In gewisser Weise stellen die Auftraggeber und die Macher der Werbung auch ein strategisches Ensemble dar, in dem die Auftraggeber die „Regiedominanz" und die Werbungsproduzenten die „dramaturgische AusfÜhrungsdominanz" haben (Goffman 1969). Für die Wirtschaftswerbung heißt das vor allem: Sie ist eine „auf das Zielpublikum bezogene strategische Inszenierungsform (...), die entlang des Auftrags und Briefings von Marketing" (Hölscher 2002a, 481) erfolgt. Im Rahmen solcher Vorgaben haben die beiden werbestrategischen ,Ensemblemitglieder' ein Publikum im Visier. Diese .Endabnehmer' von Werbung zeichnen sich jenseits (gruppen-) spezifischer Merkmale, z.B. in puncto Kaufkraft oder ,Markentreue', durch mehr oder weniger generelle Dispositionen im Verhältnis zur Werbung als Werbung aus: a) Von fundamentaler Bedeutung ist die normale Medienkompetenz. D.h., Werbung hat es normalerweise - von kleinen Kindern oder bestimmten geistig Behinderten abgesehen - mit Rezipienten zu tun, die (auch) im Hinblick auf sie über Kenntnis und Urteilskraft verfügen, über einen Sinn für den Sinn, der der Fall ist, über ein Gespür für das, was im Kontext der Gattung geht oder nicht geht, was erwartet werden kann und typischerweise vorkommt, was (wie etwa im Fall der skandalisierenden Benetton-Kampagnen) rituelle Grenzen verletzt usw. Eine für die Werbung und die Werber besonders wichtige Komponente dieser habitusverdankten Medienkompetenz besteht in dem Vermö-

72

Kontexte und Realitäten der Werbung

gen zu blitzschnellen, .gedankenlosen' und doch treffsicheren Erkennungen dessen, was als Werbung .eigentlich los' ist. Jedermanns Fähigkeit, Werbung auf Anhieb zu erkennen und wegzublenden, stellt ein kaum zu behebendes Handicap der Werbung dar. b) Von der normalen Medienkompetenz des Publikums, die als Werbungskompetenz mit der Setzung prinzipieller Sinnvorzeichen des Verstehens verbunden ist, sind die aktuellen Attitüden des Publikums gegenüber Werbung bzw. bestimmten Werbungsformen zu unterscheiden: Unübersehbar ist heute eine generalisierte Werbemüdigkeit des allgemeinen Publikums, das in Teilen sogar geradezu aggressiv gegenüber Werbung eingestellt ist. .Zapping' ist längst eine Normalreaktion auf die Konfrontation mit Werbung (vgl. Eike 1993, 30). So empfinden ca. 70% der Fernsehkonsumenten Unterbrecherwerbung als störend und .zappen weg' (vgl. Schmidt 1995b, 47). Man kann also scheinbar paradoxerweise im Zeitalter der Werbung von einer „Werbungskatastrophe" (Eike 1993, 30) sprechen. Während die Werbung und die Gewinne der Werbewirtschaft ausufern, schwindet die Akzeptanz der Werbung.20 Selbst Werber stehen der Werbung offenbar zunehmend ablehnend gegenüber. Für die Adressaten gilt jedenfalls: „Immer mehr Verbraucher (...) erklagen sich werbefreie Briefkästen, fliehen vor Werbespots im Kino, zappen Fernsehspots, überblättern und ignorieren Zeitschriftenanzeigen" (Eike 1993, 30). Dieser Prozeß beschleunigt sich in dem Maße, wie die Werbung als Ganzes quantitativ expandiert und qualitativ penetranter wird. Die Tatsache, daß sie sich, alles besetzend und durchdringend, immer mehr zur „öffentlichen Gewalt" entwickelt (Schnibben 1992, 116), dynamisiert ihren Akzeptanzverlust21 und die ,Reaktanz' des Publikums. Vieles hat dazu beigetragen und trägt immer noch dazu bei, daß die Werbung, jedenfalls die für kommerzielle Objekte, nicht nur als lästig empfunden 20 Wie dramatisch die Lage für die Werbung geworden ist, kann man unter anderem daran erkennen, daß sie glaubt, Werbung für sich selbst machen zu müssen. 21 Die Werbungsaversion variiert allerdings mit dem Werbemedium bzw. dem Grad der Störung der (Unterhaltungs-)Handlungsautonomie des Publikums durch Werbung: „Kaum überraschend fällt das Votum der Bundesbürger über Werbung, die stört, aus. Auf die Frage, welche Werbung ,sehr stört' beziehungsweise als ,sehr ärgerlich' empfunden wird, entfielen die mit Abstand meisten Nennungen auf Werbung im Fernsehen. 42,8 Prozent der Bundesbürger ärgern sich über Werbung im TV. Mit großem Abstand folgen die Werbebriefe (29,9 Prozent) und die Werbung im Radio (14,8 Prozent). (...) In der härtesten, positiven Antwortskala ,dort stört mich Werbung überhaupt nicht' entfielen mit 58,4 Prozent die meisten Nennungen auf Werbung im Wartehäuschen an Haltestellen, also City-LightPoster. Fast die gleiche Zahl der Nennungen (57,8 Prozent) erhielt Werbung auf Verkehrsmitteln, also Werbung auf Bussen, Bahnen, Taxis, Lastwagen et cetera. Auf Platz 3 der am wenigsten störenden Werbung wurde Werbung in Geschäften (54,4 Prozent) genannt" (Horizont-Net 1998). Die störendste Werbung ist also genau die, von der sich die Werber und ihre Kunden am meisten erhoffen.

Publika der Werber

73

wird, sondern auch ein schlechtes moralisches Image hat. Vorherrschend ist seit langem eine .Manipulationstheorie' des allgemeinen Publikums, die Vorstellung, „durch Werbung würden Personen überredet, Dinge zu kaufen, die sie nicht brauchen" (Felser 1997,2).22 Forciert und vertieft wurde und wird diese ,Theorie' durch kulturkritische ,Aufklärungen', die - wesentlich durch Medien und Schule vermittelt - jedermanns Bild von der Werbung prägen.23 Zwar haben sich die Stimmen vermehrt, die Werbung als notwendiges oder sogar wohltätiges Kommunikationsinstrument und als ,Ästhetik' eigener Art vorstellen, aber bis vor kurzem war der .Zeitgeist' sehr allgemein und konsistent werbungsabwertend (vgl. Ingenkamp 1996).24 In den letzten Jahrzehnten wurde speziell die Political Correctness der Werbung in Zweifel gezogen oder zum Thema der Disqualifizierung. Zu den Standardvorwürfen gehörten und gehören: Sexismus, Frauenfeindlichkeit, Diskriminierung von Behinderten und Rassismus (vgl. z.B. Schmerl 1984; 1992 (Hg.)). Seit einiger Zeit hat die Werbung nicht nur eine verschärfte .mentale Blockade' und moralische Stigmatisierung sondern auch einen Glaubwürdigkeitsverlust auf der Ebene der Mitteilung .sachlicher' (Produkt-) Informationen zu verzeichnen. Gleichzeitig schwindet das entsprechende (Produkt-)Erklärungsbedürfnis des Publikums deutlich (vgl. Kroeber-Riel 1988; 1990; 1993). Konnte Werbung in den 50er und 60er Jahren noch von sachlicher Neugier und Interessiertheit ausgehen, was eine an Lehrveranstaltungen erinnernde Dramaturgie ermöglichte und nahe legte, so ist heute eher das Gegenteil vorauszusetzen. Die Rezipienten haben typischerweise nur noch geringes Interesse an den werblichen , Sachinformationen' und glauben selbst über hinreichende oder jedenfalls durch Werbung nicht wesentlich zu überbietende Produktkenntnisse bzw. Informationsquellen zu verfügen (vgl. Meyer-Hentschel 1988,19; Esch 1990,2 f.). 3. Relevante Publika der Werber sind nicht nur ihre Zielgruppen und Auftraggeber, sondern auch die anderen Werber, sozusagen die Kollegen (vgl. Nerdinger 1991). Die Werber werben mit ihren Produkten bzw. den damit verbundenen Images immer auch für sich selbst im Bezugsrahmen der .adver22 Diese Vorstellung ist natürlich nicht völlig falsch. 23 Eine entscheidende Rolle haben in diesem Zusammenhang bekanntlich die (neo-)marxistischen .Aufklärer' gespielt. Insbesondere die ,68er' waren und sind diskurs- und mentalitätsprägend, was die Einschätzung der Werbung betrifft. Sie wird bis heute als Paradebeispiel für .Entfremdung', .falsche Bedürfnisse', .Warenästhetik', .Charaktermaske' usw. vorgeführt. 24 Bis „heute gibt es Mahner vor audiovisueller Werbung als Inbegriff von UnKultur. Sie sagen (...): Die .Sogwirkung der postmodernen, aufklärungsfeindlichen, ganz auf Plaisir ausgerichteten Absättigungsstrategie, (...) pathologisiert die .kulturelle Identität', sie ist ein .Angriff auf das Wesen des Menschen', bedeutet .lähmende Passivierung', .libidinöse Entmündigung', .Entfremdung von der Realität', .Nötigung der Vernunft', .Verlust an Fertigkeiten und von Natürlichkeit'" (Kloepfer/Landbeck 1991,13; vgl. auch Borscheid 1995, 42).

74

Kontexte und Realitäten der Werbung tising community'. In diesem Rahmen fungiert .Kreativität' unabhängig von dem instrumenteilen Zweck, den der jeweilige Auftraggeber formuliert, als Ranggenerator. Thomas Schierl stellt in diesem Zusammenhang fest: Für die Kreativen einer Werbeagentur steht nicht das formelle Agenturziel einer möglichst effektiven und effizienten Werbekampagne im Vordergrund ihres Schaffens, sondern das eigene informelle Ziel, Kreativität zu produzieren. Versteht man den Prozeß der Werbung aus der Innenperspektive, ist diese diskrepante Zielausrichtung durchaus einleuchtend. Denn der berufliche Erfolg eines Kreativen, der sich in einem persönlichen Nutzen in Form der Höhe des Gehaltes, des Titels bzw. der Stellung in der internen Hierarchie und dem Image innerhalb der Branche äußert, bemisst sich normalerweise nicht an der Effektivität und Effizienz der von ihm konzipierten Kampagnen am Markt, sondern zum weitaus größten Teil an dem kreativen Erfolg der Kampagne innerhalb der „advertising community". Die eigentliche Zielgruppe, an die Kreative sich wenden, sind andere Kreative (Schierl 2002a, 440).

2.7

Werbung als kulturelles Forum

Das Wissen der Zielgruppen konditioniert nicht nur die Rezeption der Werbung als Werbung, sondern auch die Möglichkeiten der Werbungsdramaturgen, im Werbungsrahmen etwas zu verstehen zu geben. 25 Werbung muß, genauer gesagt, generelles und spezielles Alltagswissen ihres Publikums berücksichtigen und in ihren Inszenierungen gezielt aufgreifen, d.h. in gewisser Weise verdoppeln (vgl. Schmidt/Spieß 1997, 44 f.; Bergler 1989, 30 ff.). Sie fungiert damit aus systemischen und strategischen Gründen als kulturelles Forum (s.o.). Das schließt nicht aus, daß Werbung kulturell innovativ, trendsetzend oder trenddynamisierend sein kann. Aber dies ist sie höchstens sekundär und immer bedingt durch das Bemühen um möglichst effektive Beeinflussung des Publikums, das für Innovationen mindestens disponiert erscheinen muß. So konnte die Mode- und Parfüm-Wer-

25 Das Grundproblem des Sich-verständlich-Machens haben die Subjekte der Werbungsproduktion natürlich mit anderen Klassen von Medienakteuren gemeinsam. Und auch die Verschärfung dieses Problems ist keineswegs auf die Werbung beschränkt, was sich z.B. an der Entwicklung des journalistischen Feldes zeigen läßt. Hier stellt sich Bourdieu zufolge mit der (an Werbung erinnernden) Konsequenz einer Inflation von Gemeinplätzen immer dringlicher die Frage: „Verfiigt der Hörer über den Kode, mit dem er dekodieren kann, was ich sage? Wenn Sie einen .Gemeinplatz' von sich geben, ist das Problem von vornherein gelöst. Die Kommunikation gelingt augenblicklich, weil sie in gewisser Hinsicht gar nicht stattfindet. Oder nur zum Schein. Der Austausch von Gemeinplätzen ist eine Kommunikation ohne anderen Inhalt als eben den der Kommunikation. Die ,Gemeinplätze', die im alltäglichen Gespräch eine enorme Rolle spielen, haben den Vorteil, daß jedermann sie aufnimmt und augenblicklich versteht: Aufgrund ihrer Banalität sind sie dem Sender wie dem Empfänger gemeinsam" (Bourdieu 1998, 39).

Werbung als kulturelles Forum

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bung ein von herkömmlichen Klischees abweichendes (,feminisiertes l ) Männerbild entwickeln, weil entsprechende ,Typen' und Tendenzen schon ansatzweise vorhanden und erkennbar waren.26 Im Normalfall jedoch entfernt sich die Werbung nicht im Geringsten von herrschenden Werten, Normen und Normalitäten. In den allermeisten Fällen ist sie vielmehr eine geradezu poetische Verdichtung und Zelebrierung alltagskultureller Sinntatsachen, die sie in einer eigenen Art von Dramatik und Hyper-Zeichenhaftigkeit aufhebt.27 Drei Beispiele seien hier kurz angesprochen: 1. Werbung verdoppelt und dramatisiert kollektiv-habituelle Ideale, Normen und Werte. Typischerweise ist Werbung eine Inszenierung, „aus der alle Vorgänge und Bedeutungen, in denen das Ideal nicht präsent ist, fortgelassen - gewissermaßen aus dem Sichtbargemachten herausredigiert - wurden" (Goffinan 1981, 327). 28 So haben die Frauen, die in der Reklame posieren, „ebenmäßigere Zähne und sind schlanker, jünger, größer und ,besser aussehend' als die Frauen, wie wir sie in den meisten Szenen, auch in den realen Szenen erleben, die sich an höchst stilisierten Schauplätzen abspielen mögen" (Goffinan 1981, 87). Auch auf anderen Norm- und Wertebenen ist die Werbung weniger eine Scheinwelt als eine Hyperweit29, in der sich vielfältigste Wahrnehmungen des materialen Status quo manifestieren. Das schließt Referenzen auf Wertwandlungen und Wertgenesen mit ein. Aktuelle Beispiele sind die Werte Umwelt26 An diesem Beispiel wird auch ein Hauptgrund werbungskultureller Innovation deutlich, nämlich die (immer angestrengter werdende) Suche nach neuen Absatzmöglichkeiten. Um auch Männern immer mehr Mode, Körperpflegeprodukte, Kosmetika usw. verkaufen zu können, mußten und müssen verbrauchshinderliche Selbstverständnisse umgangen oder beseitigt und verbrauchsforderliche etabliert werden. Dabei galt und gilt es allerdings immer noch, Eindrücke von ,Unmännlichkeit', z.B. Eitelkeit, zu vermeiden. Die Feminisierung' des werbemedialen Männerbildes hat offensichtlich noch starke stilistisch-habituelle Grenzen. Vgl. Borstnar 2002b. 27 Im Punkt der ,Theatralik' bildet die Werbung keinen Einzelfall in der Reihe der medialen Gattungen. Auch z.B. die journalistische Realitätsverarbeitung ist ihrem Wesen nach, wenngleich natürlich in anderer Weise und Hinsicht als die Werbung, theatralisch. Bourdieu bemerkt dazu im Blick auf das Femsehen treffend: „Das Aus wahlprinzip ist die Suche nach dem Sensationellen, dem Spektakulären. Das Femsehen verlangt die Dramatisierung, und zwar im doppelten Sinn: Es setzt ein Ereignis in Bilder um, und es übertreibt seine Bedeutung, seinen Stellenwert, seinen dramatischen, tragischen Charakter" (Bourdieu 1998, 25). 28 Bei einem sehr erheblichen Teil dieser Ideale handelt es sich um ,Ich-Ideale', speziell um solche, die den Körper betreffen. Deren permanente Vorführung im (Werbe-)Medium impliziert Orientierungswerte der Selbstidentifizierung, Fremdidentifizierung und Identitätsbildung. Zurstiege spricht zu Recht davon, daß Werbung einen „normativen Erwartungsstil" präferiert. Werbung interessiert sich demnach „nicht für die Dinge, wie sie sind, sondern dafür, wie sie sein sollen" (Zurstiege 1998, 104). 29 Ähnlich wie eine ganze Reihe von (Selbst-)Beobachtem der Werbung (vgl. z.B. Schmidt/ Spieß 1997, 44 f f ; Nickel 1997) spricht Bergler (1989, 31) daher von ihrem „Symptomwert".

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Kontexte und Realitäten der Werbung

schütz, Multikulturalismus und Natur/Natürlichkeit (vgl. Sander 1993,265).30 Sie wurden im direkten Gefolge ihrer Etablierung in den politisch-moralischen Diskursen zu Dauerthemen und argumentativen Basen der Werbung (für Automobile, Zigaretten, Waschmittel usw.).31 Deutlich wird in diesem Zusammenhang auch, daß und inwiefern Werbung einen Wirklichkeiten forcierenden und stabilisierenden Charakter hat. So ist nicht zu übersehen, daß sie sich zu einer Art , Wertpfleger' in Sachen Umweltschutz entwickelt hat.32 Die permanente und massenhafte Beschwörung entsprechender .Botschaften' dürfte erhebliche Sozialisationseffekte mit großer sozialer Reichweite haben. 2. Die Werbung reproduziert Alltagswissen vom und von Fremden (von Nationen, Rassen usw.) sowie von jenen anderen, die im Rahmen eines .Eigenen' (z.B. der Nation) mehr oder weniger profilierte Minderheiten darstellen. Solche Minderheiten sind z.B. Landsmannschaften wie in Deutschland die Bayern oder die Ostfriesen, von denen ,man' bezüglich Aussehen, Kleidung, Ess- und Trinkgewohnheiten, Sprache usw. gewisse Vorstellungen hat. Derartige stereotype Vorstellungen, deren Reservoir sich wesentlich aus ihrerseits bereits klischeehaften Realitäten der Massenmedien speist, werden in der Werbung erneut stereotypisiert.33 Hauptsächlich im „Werbefernsehen werden in höchst komprimierter Form die populären Lebensentwürfe, Mythologien, Sitten und Gebräuche, Traditionen und ethischen Postulate verschiedener Völker und Kulturen zitiert (...), die den Zuschauerinnen u.a. von ihren eigenen Erfahrungen, Träumen und Wunschvorstellungen sowie vom übrigen Programm her bekannt sind" (Spieß 1995, 79). Diese ,Zitation' erfolgt vor allem in Visualisierungen, die jedermann blitzschnelle und im Sinne der Werber zutreffende Verständnisse erlauben. Im Vordergrund stehen „visuelle Stereotypen wie tropische Tiere, Pflanzen und Landschaften ebenso wie exotische Menschen (vom Edlen Wilden bis hin zum schwarzen Hoffiiungsträger einer

30 Interessant ist in diesem Zusammenhang auch die Werbungsreaktion auf die Durchsetzung der Political Correctness. Ihr hat sich die Werbung sehr weitgehend gebeugt. Manifester ,Sexismus' oder .Rassismus' z.B. ist in heutiger Werbung kaum mehr zu finden. 31 Mit dem so genannten Öko-Sponsoring hat die Werbung eine eigene strategische Variante entwickelt, die den Wert Umweltschutz dramaturgisch in Dienst nimmt und ihm zugleich eine Bühne verschafft. 32 In ähnlicher Weise und mit ähnlichen Effekten referiert die Werbung auch in vielen anderen Punkten auf den .Wertehimmel' und Wertewandel. Gesundheit, Selbstverwirklichung, Freundschaft, Gemeinschaft, Elternschaft, Bildung (vgl. Sander 1993, 265), Individualismus, Erlebnis und andere Werte mehr haben in der neueren Werbung einen großen Stellenwert (vgl. Spitzer 1996, 44 f.; Roth 1996, 99). Zu den Referenzen und Reaktionen der Fernsehwerbung auf den Wertewandel vgl. Schmidt/Spieß (1997). 33 Auch bestimmte Berufsgruppen, wie z.B. Professoren (der sonderbare Professor'), werden in der Werbung im Sinne dieser Reflexivität repräsentiert. Ihr Alltagsimage wird zum Hyper-Image.

Werbung als kulturelles Forum

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Come-together-Vision) (...). Daneben wird mit Lifestyle-Stereotypen für Standardszenarios wie Urlaub (paradiesische Welten), Südfrüchte, Kaffee- bzw. Teegenuss (exotische Anbaugebiete, lächelnde Erntearbeiterinnen), Zigaretten (Abenteuer und authentische Naturerfahrung), Körperpflege (Trivialmythen und Riten) u.a. operiert" (ebd., 81). Diese Stereotypen haben die Form von , Vorurteilen', sind aber inhaltlich weit davon entfernt, ihre Objekte zu disqualifizieren. Vielmehr werden diese mindestens .positiv' attribuiert, wenn nicht sogar ein Kult (z.B. ein Multi-Kulti-Kult) inszeniert wird (ebd., 84). 3. Werbung muß immer auch bemüht sein, publikumsspezifisch relevanten sozialen Ereignissen und Ereignisläufen zu folgen. Das gilt z.B. für die jährliche Sequenz der Feiertage. Deren jeweiliges Nahen findet in der Werbung stets seinen Niederschlag.34 Auch die Jahreszeiten, die Urlaubszeiten und jedermanns Großereignisse wie die Fußballweltmeisterschaft oder die Olympischen Spiele werden in der Werbung repräsentiert. Derartige Realitätsnähe steht natürlich im engen Zusammenhang mit dem Zweck und dem Objekt der Werbung. So lief eine Eiscremewerbung je nach Jahreszeit unter dem Titel „So schmilzt der Winter" oder „So schmeckt der Sommer". Insgesamt läßt sich feststellen, daß die Werbung auf die verschiedensten kulturellen Kontexte und Sinnelemente als Ressourcen ihrer Inszenierungen referiert. Sie vereinnahmt und verbindet ausschließlich nach Brauchbarkeitsgesichtspunkten eine Unzahl von Themen, symbolischen Motiven und Diskursen (vgl. Zurstiege 1998, 108). Prinzipiell bewegt sie sich dabei im Rahmen der Publikumskultur, und das heißt mindestens immer auch und vielfach völlig: auf der Ebene der Gesellschaftskultur. Es geht auf dieser Ebene um Jedermannswissen, das wegen seiner Allgemeinheit und habituellen Tiefe von besonderer und primärer werbestrategischer Bedeutung ist. Darüber hinaus sind - soziokulturellen Differenzierungsprozessen entsprechend - zielgruppenspezißsche Wissenstypen von strategischem Belang für die Werbung. Denn ihr soll es ja gelingen, eine mehr oder weniger bestimmte Population effektiv anzusprechen, d.h. in der Besonderheit ihrer Wirklichkeit und Wirklichkeitskonstruktion zu treffen. In diesem Zusammenhang spielen heute mehr denn je differentielle Habitus und Lebensstile eine Schlüsselrolle als Bedingungen und Orientierungen der Werbungsdramaturgie (vgl. Hölscher 2002a).

34 Allerdings tendiert die Werbung auch in diesem Punkt zur Übertreibung. Weihnachten z.B. naht in mancher Werbung schon Anfang November.

78

2.8

Kontexte und Realitäten der Werbung

Werbung und Werbungsgegenstand

Die Medienerzeugnisse der Werbung sind, soweit sie als Werbung markiert sind, flir jedermann normalerweise leicht zu identifizieren. Mediale Werbung ist als Einheit einer bestimmten „gesellschaftlichen Wirklichkeit ihrem Wesen nach Sinn-Einheit" (Luckmann 1986, 195) - ein Rahmen, der zum Bestand des allgemeinsten Alltagswissens gehört. Daß die mediale Werbung einen Rahmen hat und als Rahmen mit der Konsequenz von Zuschreibungen und Erwartungen normalerweise auf Anhieb erkannt wird, heißt aber nicht, daß alle derartige Werbung als Werbung unterschiedslos ,der Fall' wäre und wahrgenommen würde. Vielmehr macht es wesentliche Unterschiede für die objektive Bedeutung und für die Rezeption von Werbung, wofür geworben wird. Das beworbene Objekt selbst ist eine spezifische soziale Sinntatsache, ein Rahmen, der auf die Werbung als Rahmen gleichsam ausstrahlt. Der beworbene Gegenstandstyp wirkt m.a.W. als Rahmungshinweis, der spezifiziert, wie Werbung verstanden wird. Die im folgenden dargelegten Objektdifferenzen sind in diesem Sinne von zentraler Bedeutung.35 Als Differenzen, die auf Seiten der Werbungsrezipienten Differenzen machen, erfordern sie jeweils entsprechende werbedramaturgische Differenzierungen: a) kommerziell versus nicht-kommerziell. Die meisten nicht-kommerziellen Werbungsgegenstände, wie z.B. Gottesdienstbesuche oder politische Parteiveranstaltungen, haben gegenüber kommerziellen Gegenständen zunächst den strategischen Bewerbungsvorteil, kein Geld zu kosten und damit kein materielles Verlustrisiko zu bedeuten.36 Nicht-kommerzielle Objekte entlasten ihre Bewerbung zudem dadurch, daß sie nicht mit materiellen Gewinnmotiven assoziiert werden (den wohl wichtigsten Verdächtigungsgründen in unserer Kultur). Kommerzielle Objekte sind dagegen tendenziell skeptifizierend oder verdachterregend, weil sie auf Kosten und Risiken sowie auf Interessen und (damit) Manipulationsgründe verweisen. Die entsprechende Werbung muß daher eher um Glaubwürdigkeit bemüht sein. Das heißt natürlich nicht, daß nicht-kommerzielle Werbung als solche schon überzeugend oder frei von apriorischen Negativattributionen wäre. Politische Werbung z.B. ist von dem Unglaubwürdigkeitsimage der Politiker sowie von bestimmten Interessenund Nutzenunterstellungen überschattet. b) teuer versus billig. Im Rahmen der Wirtschaftswerbung sind teure Objekte (teuer aus der Sicht eines bestimmten Publikums) unter strategischen Gesichtspunkten bivalent oder ambivalent. Dem Publikumsbewußtsein hoher (Investitions-)Kosten und eventueller Risiken steht u.U. eine besondere 35 Wir erheben hier allerdings keinen Anspruch auf Vollständigkeit. 36 Eine Ausnahme sind Spenden. Sie kosten Geld, unterliegen aber, bei entsprechender Glaubwürdigkeit dessen, der sie erbittet, nicht nur keiner Negativattribution, sondern haben im Gegenteil einen moralischen Eindrucksvorteil, der sich aus der ,guten Sache' ergibt.

Werbung und Werbungsgegenstand

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Qualitätserwartung gegenüber. Umgekehrt wird .Billigkeit' bekanntlich gern mit Wertlosigkeit assoziiert. Eine wichtige Rolle spielt hier auch der soziale Prestigewert des Preises (vgl. Luhmann 1996, 86). Der hohe Preis kann als ,produktiver' Attraktivitätsgenerator eine günstige Werbungsbedingung oder auch eine Werbestrategie darstellen. Diese Preisfunktion ist natürlich, da der Preis letztlich für beanspruchte Objekteigenschaften (z.B. Knappheit) steht, ebenso an einen Glaubwürdigkeitseindruck gebunden wie der Erfolg .sachlicher' Funktionsversprechen (z.B. Langlebigkeit). c) moralisch geschätzt versus moralisch indifferent oder negativ bewertet. Objekte, die (aus Publikumssicht) einen positiven moralischen Eigenwert besitzen (von der Aids-Prävention bis zur Hilfe für die ,Dritte Welt'), sprechen zum einen sozusagen für sich selbst. Zum anderen reduzieren sie die Negativbewertung der Werbung als Werbung. Werbung erscheint in diesem Fall eher als Instanz der Mitteilung und weniger oder überhaupt nicht als ,Reklame', selbst wenn mit dem beworbenen Objekt (wie z.B. Kondomen) ein Geschäft gemacht werden soll. Umgekehrt steigern stigmatisierte Objekte, wie z.B. bestimmte Bankunternehmen oder Industrien, die Skepsis-, Verdachts- und Reaktanzladung der Werbung als solcher. d) statussymbolisch signifikant versus insignifikant. Bestimmte kommerzielle Objekte, wie z.B. ,noble' Automarken, stellen qua Eigenimage real oder scheinbar symbolisches Kapital und damit (Identifizierungs-)Schlüssel sozialer Distinktion dar. Sie sprechen, wie die moralisch aufgeladenen Objekte, in gewisser Weise für sich selbst und brauchen entsprechende Werbung oder aber sie vertragen nur wenig oder keine Werbung.37 Andere Objekte sind statussymbolisch bedeutungslos oder bedeutungsschwach, können aber - durch Werbung - zumindest inszenatorisch mit statussymbolischem Glanz versehen werden. Allerdings tritt der Rahmen der Werbung bei derartigem Bemühen besonders hervor und reduziert damit die Erfolgsaussichten der in ihn eingeschlossenen Mitteilungen. e) riskant versus risikolos. Objekte, z.B. solche medizinischer, kosmetischer oder monetärer Art, die in der Wahrnehmung des Publikums bedeutsame Risiken bergen, bedürfen einer entsprechenden Werbedramaturgie. Sie muß versuchen, vertrauensbildend für die beworbene Sache zu sprechen, die gegen sich selbst spricht, zweifelhaft oder gar verdächtig erscheint. Risikoimages sind allerdings ähnlich wie Stigmata oder Prestigemängel der beworbenen Objekte insofern ein besonderes Problem für die Werbung, als sie deren Rahmen sichtbar machen bzw. verstärkt ins Zentrum der Publikumsaufmerksamkeit rücken. Ein waches (Objekt-)Risikobewußtsein kann den mit dem 37 Eine Strategie der Werbung für statussymbolisch hochwertige Objekte besteht darin, ganz auf Werbung zu verzichten. So läßt sich Exklusivität ganz undramatisch ohne den Preis der Paradoxie dramatisieren, den jede Werbung zahlt, die Exklusivität inszeniert (vgl. Luhmann 1996, 87).

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Kontexte und Realitäten der Werbung

Werbungsrahmen verbundenen Manipulationsverdacht wecken und steigern, und dieser Manipulationsverdacht kann das Risikobewußtsein, das sich ohnehin mit einem beworbenen Objekt verbindet, anheizen. Für die werbestrategische Schlüsselfrage, ob und inwieweit das Publikum das beworbene Objekt für riskant hält, ist dessen Vorab-Prüfbarkeit von entscheidender Bedeutung. ,Ästhetische' Eigenschaften oder bestimmte technische Produktfunktionen z.B. können vor einem eventuellen Kauf geprüft werden und sind insofern risikolos und von der Werbung in diesem Sinne zu präsentieren. Dagegen muß etwa bei versprochenen Langzeitwirkungen von Kosmetika vertraut werden - mit Konsequenzen für die Auffassung und Gestaltung von entsprechender Werbung. Daß die Werbung die Art ihrer Inszenierung von der Art ihres Gegenstands, einschließlich seiner Image-Werte, Image-Probleme und Image-Potentiale, abhängig macht, ist ein ebenso grundlegendes Moment ihrer strategischen Rationalität wie ihre Orientierung an Zielgruppen. Deren Diversifikation und die der Werbungsobjekte tragen entscheidend dazu bei, daß die heutige Werbungskultur nicht nur einmalig umfangreich sondern auch einmalig vielfältig und disparat ist.

2.9

Funktionen, Funktionsprobleme und Formen der medialen Werbungsdramaturgie

Den empirischen (Struktur-)Merkmalen und Entwicklungstendenzen der Werbung entsprechen bestimmte Funktionen und Funktionsverschiebungen, und zwar zum Teil mehrere gleichzeitig. Werbliches Entertainment' durch Komik z.B. kann Aufmerksamkeit für die Werbung und/oder für das beworbene Objekt erzeugen, dieses Objekt in einem positiven Licht erscheinen lassen und zur Einprägung der Werbebotschaft beitragen. Typischerweise versucht die heutige Werbung, in diesem Sinne mehrere Fliegen mit einer Klappe zu schlagen. Die durch Werbung zu erfüllenden Funktionen variieren natürlich in ihrer Wichtigkeit mit den genannten Variablen, insbesondere dem beworbenen Gegenstandstyp und der Zielgruppe. So kann z.B. Glaubwürdigkeit oder ein ideales Objekt-Image das funktionale Zentrum der Werbungsdramaturgie bilden. Daß die jeweils zu erfüllenden Funktionen von fallspezifisch unterschiedlicher Wichtigkeit sind, impliziert, daß ein entsprechendes dramaturgisches Management betrieben werden muß. Die Aufgabe (und die Kunst) der Werbungsdramaturgen liegt zudem in der angemessenen Abstimmung und im Zusammenspiel unterschiedlicher dramaturgischer Effekte. So ist es beispielsweise zwar denkbar (wie etwa der Fall der Provokationskampagnen Benettons zeigt), „durch abschreckende, grausame oder angsterregende Darstellungen einen hohen Aufmerksamkeitswert zu erzielen und auch die Aktivierung zu steigern, die für den Lerngewinn wesentlich ist, doch ist auf der anderen Seite die Gefahr sehr groß, dadurch den Meinungsgegenstand

Funktionen, Funktionsprobleme und Formen der medialen Werbungsdramaturgie

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mit negativen Emotionen zu verbinden" (v. Rosenstiel/Neumann 1991, 115). Es bedarf also einer strategisch angelegten Koordination und Balancierung verschiedener Ziele und Mittel. Die Kunst besteht vor allem darin, „möglichst schnelle und zugleich richtige Signale zu senden" (Kath 1980, 81). Auch wenn die Werbung in Form und Inhalt in vielerlei Hinsicht höchst abhängig und variabel ist, läßt sich ihre Dramaturgie auf vier Grundfunktionen zurückfuhren. Werbung ist ein Generator von vier Ressourcen, an denen es ihr als kommunikative Gattung allerdings selbst mangelt: 1. Aufmerksamkeit, 2. (,gutes') Image, 3. Glaubwürdigkeit (Überzeugung) und 4. Gedächtnis (Erinnerung). Wir konzentrieren uns im folgenden auf Methoden, Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit zu erzeugen, weil viele von ihnen zugleich Image- und/oder Gedächtnisfunktionen erfüllen.

2.9.1

Aufmerksamkeit

Ein gewisses - auch den Werbungsdramaturgen selbst bewußtes - Primat besitzt die Aufmerksamkeitsfunktion. Werbung ist notwendigerweise ein Aufmerksamkeitsgenerator - für ihr Objekt und für sich selbst im Dienst ihres Objektes bzw. Auftraggebers. Das prinzipielle Primat dieser Funktion und damit eine entsprechende dramaturgische Staffelung liegen auf der Hand: „Nur diejenigen Reize, denen es gelingt, Aufmerksamkeit auszulösen, haben eine Chance, aufgenommen und verarbeitet zu werden. Diese Erkenntnis ist so alt wie die Werbeforschung und einer der wenigen Punkte, über die große Einmütigkeit herrscht" (MeyerHentschel 1983, 7 f.). Die Relevanz der Aufrnerksamkeitsfunktion ist aber nicht nur prinzipieller Natur, liegt nicht nur im Wesen der Reklame, sondern hat auch mit den Kontextbedingungen der tangierten sozialen Felder und mit der Gesellschaft als Ganzer, d.h. mit sozio-kulturellem Wandel, zu tun. Siegfried J. Schmidt kommt in dieser Hinsicht im Konsens mit vielen einschlägigen Beobachtern zu folgendem Ergebnis: Indem die Werbewirtschaft (...) Medienangebote produziert, die (...) das knappte Gut Aufmerksamkeit produzieren sollen, verstrickt sie sich in ein doppeltes Paradox: Sie vermehrt - und das mit wachsender Tendenz - das bereits vorhandene Übermaß an Medienangeboten, das Aufmerksamkeit verknappt. Und sie unterstützt die Produzenten von Gütern und Leistungen dabei, noch mehr zu produzieren und Produkte durch Werbung zu individualisieren, wodurch die Quantität wie die Komplexität des Marktes gesteigert und Aufmerksamkeit noch unwahrscheinlicher wird (1995a, 31).

In dem Maße, wie die alles vorentscheidende Aufmerksamkeit des Publikums knapper und damit umkämpfter wird, wird die Aufmerksamkeitsfunktion der Werbungsdramaturgie wichtiger, primärer und dominanter. Ein Blick auf die werblichen Medienangebote zeigt schnell das entsprechende Problembewußtsein der Werbungsdramaturgen, die der Aufmerksamkeitserzeugung immer mehr und

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Kontexte und Realitäten der Werbung

im Einzelfall sogar allen Raum geben. Immer vielfältiger und massiver wird das aufmerksamkeitsgenerative Methodenrepertoire und Agieren der Werbung. Diese muß damit gleichzeitig auf gesteigerte Objekt-Nachfragen nach Aufmerksamkeit und das erwähnte eigene Rahmen-Problem reagieren, das sich ebenfalls zusehends verschärft. Werbung wirkt ja heute als solche eher als negative Wahrnehmungs- und Verstehensanweisung. Umso mehr, ja geradezu verzweifelt, muß sie mit allen denkbaren Mitteln versuchen zu erreichen, daß ihre Zeichen und „Botschaften beachtet werden, auch wenn Konsumenten aufgrund des Ankündigungscharakters von Werbung in aller Regel einschätzen können, daß es sich um Beeinflussungsversuche handelt. Damit dieser Versuch (im Falle der Anzeigenwerbung, d. Verf.) vom Leser nicht von vornherein durch rasches Weiterblättern vereitelt wird, setzen Werbetreibende Aktivierungselemente ein" (Wehner 1996, 20). Diese ,Elemente' bzw. Methoden sind in ihren Grundformen mehr oder weniger traditionsreich und lassen sich anhand ihrer jeweils zentralen Basis klassifizieren. Die wichtigsten Methoden-Klassen seien im folgenden vorgeführt - im wesentlichen Ansatz im Anschluß an die klassische Typologie Kroeber-Riels (1993), die wir allerdings in einigen Punkten abwandeln und differenzieren. 2.9.1.1 Emotionale Aufmerksamkeitsgeneratoren Diese Methoden-Klasse adressiert und verwendet bestimmte emotionale Dispositionen des Publikums (vgl. Meyer-Hentschel 1988, 30), die sozial mehr oder weniger weit generalisiert sind und damit kalkulierbare Resonanzbedingungen der Werbungsdramaturgie darstellen. 2.9.1.1.1 Erotik Erotische Reize (s.u.) sind der um Aufmerksamkeit bemühten Werbung schon seit langem dienstbar (vgl. Nimmergut 1966). Spätestens „seit 1902, als in einer Werbung für das Mundwasser ,Odol' zum erstenmal eine Frau mit aufgeknöpfter Bluse gezeigt wurde, wird weiblicher Sex zur Verkaufsförderung genutzt" (ebd., 35). Allerdings scheint die Strategie der Sexualisierung in einem engeren Sinne von geringerer Bedeutung zu sein als allgemein - auch in der Forschungsliteratur - angenommen wird. Dies gilt jedenfalls dann, wenn man als einzigen oder zentralen (,harten') Indikator Nacktheit wählt. Für die Anzeigenwerbung des 20. Jahrhunderts konstatiert Wehner in quantitativer Hinsicht: In der Anzeigenwerbung sind ,nackte Tatsachen' - so der Titel einer Broschüre des Zentralverbands der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW, 1993b) - eher selten. Nur gut 3% aller untersuchten Inserate arbeiten im 20. Jahrhundert mit diesem zweifellos aufmerksamkeitsstarken Blickfang, nicht einmal eine deutliche Tendenz zu diesem ,Stil'mittel zeichnet sich in der Anzeigenwerbung ab. Bis zum Ende des Ersten sowie während des Zweiten Weltkrieges war Nacktheit überhaupt kein Motiv für Werber. Seit 1960 liegt der durchschnittliche Anteil mit konstant 4% zwar doppelt so hoch wie im ersten Nachkriegsjahrzehnt, allerdings noch unter der Rate der vergleichsweise weltoffenen

Emotionale Aufmerksamkeitsgeneratoren

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,goldenen Zwanziger'. Erotische Darstellungen in der Werbung der 20er Jahre, so konstatiert Reinhardt (1993), seien „gesellschaftlichen Veränderungen folgend (...) direkter und gewagter" (S. 407). Unter 3.564 Anzeigen haben wir nur eine einzige gefunden, die eine vollkommen nackte, mit einem transparenten Tuch (kaum) verhüllte Schauspielerin zeigt: die Anzeige erschien im Jahr 1923 (Wehner 1996, 83).

Wie immer man diese Feststellungen bewertet38, klar ist auch, daß die WerbeErotik in den letzten Jahrzehnten tendenziell expansiver, diverser und zugleich subtiler und provokanter geworden ist, und zwar korrelativ zur allgemeinen kulturellen (Diskurs-)Entwicklung (vgl. Wehner 1996, 84). Ihr entspricht auch eine zunehmende Werbe-Thematisierung und -Dramatisierung männlicher Erotik und Erotik-Körper. Gleichwohl besteht bis heute eine eindeutige Geschlechter-Asymmetrie in der Besetzung und Inszenierung erotischer Rollen: Vor allem Frauen wurden und werden werbedramaturgisch erotisiert bzw. als Blickfang (,Eye-Catcher') eingesetzt (vgl. Wehner 1996, 84). Dies geschieht einerseits sozusagen durch den Werbungsgegenstand gedeckt. In Werbungen für Körperpflegeprodukte oder Unterwäsche z.B. sind erotische Darstellungen mehr oder weniger .plausibel' oder naheliegend. Andererseits wird (weibliche) Erotik auch ohne kontextuelle Deckung, z.B. bei Gegenständen wie Autozubehör, genutzt, um Blicke (und Emotionen) zu fangen. Schmerl spricht in diesem Zusammenhang von einem „Petersilien-Effekt" und nennt Frauen in solchen Werbungen eine „obligate Garnierung für jeden noch so alten Schinken" (1992, 146).39 Werbungsproduzenten verfügen - auch jenseits von Nacktheit - über ein reichhaltiges Repertoire an erotischen Ausdruckselementen, Inszenierungsmitteln und Themen. Man findet z.B. erotische Requisiten (wie .Reizwäsche' oder Nylonstrümpfe), Darstellungen ,erogener Körperzonen', Flirtsituationen, Andeutungen von Geschlechtsverkehr, erotische Geschichten, Entkleidungsszenen, Koketterie, erotische Körperzeichen (geöffneter Mund, zurückgeworfener Kopf, gespreizte Beine usw.), verbale Anspielungen auf erotische Themen, Zweideutigkeiten, .Phallus-' und , Venussymbole' u.a.m. In der heutigen Werbung werden derartige Aktivierungsmittel häufig mit anderen Aufmerksamkeitsgeneratoren kombiniert. Beispielsweise wird (kognitive) Überraschung provoziert, wenn sie ihn auszieht, wenn Frauen andere Frauen zu begehren scheinen, weil diese Herrendüfte tragen (Axe 1996), oder - jedenfalls bis vor kurzem - wenn Männer nackt auftreten.40

38 Nacktheit ist sicher ein zu eng gefaßter Indikator für Erotik. 39 Emotionale .Aktivierung' durch erotische Reize gilt unter Praktikern und Analytikern als verschleißimmun (vgl. Meyer-Hentschel 1988, 30). „Sex in der Werbung - das sind die Verhaltensweisen, die man ködern kann. Sex ist mechanistisch schaltbar - nämlich durch Bilder" (Bolz/Bosshart 1995, 298). 40 Dieser Überraschungseffekt dürfte sich mittlerweile (auch) aufgrund der zunehmenden Zahl nackter Werbemänner abgeschwächt haben.

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Kontexte und Realitäten der Werbung

2.9.1.1.2 Moralische Gefühle Werbung setzt vielfach - allerdings stark abhängig von ihrem Gegenstand - auf die Aufmerksamkeitswirkung moralischer Gefühle. Spenden- oder Versicherungswerbungen z.B. appellieren in diesem Sinne meist direkt an Emotionen und an das .Gewissen' ihrer Adressaten, an Verantwortungsgefühle, Mitleid usw. Die Abbildung von Elend (hungernde Menschen usw.) ist im Kontext der Spendenwerbung eine schon lange probate Methode, um auf moralischer Gefühlsbasis Aufmerksamkeit zu erzeugen und darüber hinaus zu beeindrucken, zu überzeugen und das Bewußtsein im Sinne der Werbebotschaft zu ,imprägnieren'. Aber auch stärker auf personale Identität bezogene, ,ich-nahe' (moralische) Gefühle wie Scham und Peinlichkeit, Selbstachtung, Stolz, Würde usw. dienen der Werbung immer wieder als Medien der Publikumsaktivierung. Auf dieser potentiell stark .bewegenden' Gefühlsebene operiert die Werbung typischerweise einerseits mit eher zurückhaltenden und unterschwelligen Furchtappellen und andererseits mit mehr oder weniger starken Versprechungen und Verheißungen. Furchtappelle findet man - sinnvollerweise - fast nur in Kombination mit entsprechenden Lösungsversprechungen. So appelliert die Werbung für Inkontinentia (,Damenbinden' usw.) an Scham- und Peinlichkeitsängste und verspricht zugleich „Sicherheit" durch das jeweils beworbene Produkt. Gerade bei Produkten, die den Körper betreffen, setzt die Werbung auf derartige Kommunikation. Dabei verschmelzen die Funktionen der Aufmerksamkeitserzeugung und der Persuasion. 2.9.1.1.3 Kindchenschema Ähnlich .anthropologisch' grundlegend wie die Zeichenwelt der Erotik und (daher) ebenfalls seit jeher bei den Werbern beliebt sind die Varianten des als Kindchenschema bekannten Ausdrucksmusters. Zu denken ist hier speziell an Darstellungen von Neugeborenen, Kleinkindern und Jungtieren (Küken, Welpen, Kätzchen etc.), die durch ihre ,Niedlichkeit' aktivieren sollen (vgl. Nötzel 1978; Kroeber-Riel 1988, 126; Meyer-Hentschel 1988, 31). Anderen Aktivierungsmethoden entsprechend, nutzt die Werbung das Kindchenschema mit und ohne sachlichen Bezug zum beworbenen Gegenstand. Hinsichtlich der differentiellen ,werbesachlichen' Inklusion des Kindchenschemas stellt Wehner fest: Zwei von drei Anzeigen für Babypflege und Windeln, aber auch jede vierte Waschmittel-, jede dritte Margarine- und jede zehnte Seifenwerbung appellieren mit emotionalisierenden Kinderbildem an die (,Brutpflege'-)Instinkte der überwiegend weiblichen Kundschaft („Man sieht's, wenn eine Mutter liebend sorgt"). Jede zweite Anzeige, die Familienleben oder liebevolle Fürsorge kommuniziert, nutzt dazu den Charme der Allerkleinsten. Sauberkeit und Hygiene - in jeder zehnten - und Sicherheit - in jeder 13. ,Kindchenschema-Anzeige' - sind weitere zentrale Botschaften, die Babies offenbar besonders eindrucksvoll vermitteln können. Wenn es dagegen um Rauchen und Trinken, Mode, Schmuck und Parfüm geht, bleiben die Kleinen außen vor (Wehner 1996, 85 f.).

Emotionale Aufmerksamkeitsgeneratoren

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2.9.1.1.4 Tiere Das Tier - als lebendiges Wesen oder Trickfigur - dient der Werbung traditionell als AufmerksamkeitsfMnger, aber auch als Symbolisierungsmittel und Sympathiegenerator. Ein .natürlicher' Einsatzbereich von insbesondere echten Tieren ist das Feld der Tierprodukte („Ist die Katze gesund, freut sich der Mensch"). Aber auch jenseits dieser Sphäre „haben Vierbeiner und Vögel als Blickfang, Fabelwesen, Werbefiguren oder stilisierte Markenlogos -oft über lange Zeiten feste Rollen im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Publikums" (Wehner 1996, 86). Tiere eignen sich offenbar auch besonders für allerlei Spezialeffekte oder Virtualisierungen anderer Art, die die Aufmerksamkeit des Publikums erregen sollen. Ein Beispiel dafür und zugleich für die Funktion von Tieren, zu .inneren Markenbildern' zu werden, ist die „lila Kuh" von Milka (mit ihrer nunmehr schon fast 40-jährigen Erfolgsgeschichte). 2.9.1.1.5 Gesicht, Gestik und Mimik Als emotionale Reize der Aufmerksamkeitserzeugung fungieren auch Gesichter, Gestik und Mimik. Eine besondere und besonders wichtige Rolle spielen in diesem Zusammenhang überraschende ästhetische Eindrücke, insbesondere - hauptsächlich weibliche - Schönheit. Sie wird immer wieder und nicht nur in der Bewerbung einer entsprechenden (Schönheits-)Produktpalette (Kosmetik, Mode usw.) ausgespielt. Neben der Gesamtgestalt des Gesichtes wird regelmäßig besonderer Wert auf die Augenpartie gelegt. Denn, so der begründete Glaube der Praktiker: „Augen ziehen den Blick des Betrachters fast automatisch an" (MeyerHentschel 1988, 31).4' Die geballte Faust und mimische Muster wie überschäumendes Lachen oder besonders finstere Mienen sind spezifisch bedeutungsvolle Ausdrucksformen, die von der Werbung im Dienst der Publikumsaktivierung kopiert werden (vgl. Klickow 1970, 516). 2.9.1.1.6 Musik Musik ist ein klassischer emotionaler Aufmerksamkeitsgenerator der Werbung und wird von ihr zugleich benutzt, um Distinktionseindrücke (z.B. in puncto Lebensstil) hervorzurufen bzw. um - in homologer Passung zu den jeweiligen Bildern - Stimmungen eines bestimmten ,Lebensgefühls' zu formulieren und zu verstärken. Die Werbung bedient sich des ganzen Spektrums emotional aktivierender Musik sowie zudem der .Semantik' von Musikinstrumenten und Musikstücken. Fanfaren z.B. sind beliebte Mittel der reklamedramaturgischen Ankündigung, denn sie „erinnern an Herolde und Könige - wir assoziieren mit ihnen unwillkürlich Macht, Sieg und Triumph" (Helms 1981, 43). Blechblasinstrumente wie Horn oder Trompete lassen fanfarenartige Auftaktklänge als entsprechende Erkennungszeichen wirken. 41 Pflaum sieht eine Art Aktivierungshierarchie von Bildelementen: „Personen vor Sachen, Gesichter vor Personen, Augen vor Gesichtern" (1993, 342).

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Kontexte und Realitäten der Werbung

2.9.1.1.7 Farben Die Werbung setzt auch auf die emotionalen Aufmerksamkeitswerte von Farben, Farbkontrasten und Buntheit. Farben und Farbkompositionen sollen wie entsprechende musikalische Zeichen irritieren und zugleich impressionieren und distinguierende Bedeutungen tragen. Auch symbolische Bedeutungen spielen in diesem Zusammenhang eine Rolle. Bestimmte Farben sollen Aufmerksamkeit erzeugen und zugleich den semantischen Gehalt bzw. den Distinktionswert eines Werbungsgegenstandes unterstreichen. So operiert ein Süßwarenanbieter mit der Farbe Gold als Produktverpackung und als Filter von Werbefilmen, um das Beworbene als besonders wertvoll erscheinen zu lassen (Ferrero Rocher 1996). Ähnlich fungiert die Farbe Weiß im Kontext einer Lebensstil- und Statusinszenierung, die als solche Aufmerksamkeit erregen und symbolisieren soll. Bien beschreibt die Funktion und Bedeutung der Farbe Weiß in einer Zigarettenwerbung (Lord Extra), die den Lebensstil eines Milieus ,feiner Leute' inszeniert: Zu ihrer geschliffenen Lässigkeit paßt weiße Kleidung am besten. Es ist die Farbe des weißen Sports, von Segeln und Tennis, das Weiß der Dinneijackets und Abendkleider. Es ist eine weiße Gesellschaft der festen Regeln und Konventionen, der perfektionierten und raffinierten Affekt-Kontrolle. Deshalb bevorzugen sie auch weiße Villen und Apartmenthäuser, weiße Böden und weiße Treppen, weiße Swimming-pool-Anlagen, weiße Gangways und Landungsstege, weiße Säulen und weiße Balkons, weiße Pergolen und Terrassen. In ihrer weißen Kleidung verschmelzen sie mit den weißen Architektur-Elementen zu einer Einheit (1995, 157).42

2.9.1.2 Kognitive Irritationen Eine zweite Strategie der werblichen Aufmerksamkeitserzeugung setzt nicht oder nicht nur auf Emotion, sondern auf Kognition, und zwar auf kognitive bzw. gedankliche Irritationen (vgl. Meyer-Hentschel 1983, 11; von Keitz 1983, 28; Kasprik 1993, 23). Auf der visuellen Ebene z.B. sollen Bilder aktivieren, „die gegen Wahrnehmungserwartungen des Empfängers verstoßen. Sie stimulieren dadurch seine gedanklichen Aktivitäten. Es handelt sich um Bilder, die mehr oder weniger von einem Schema abweichen" (Kroeber-Riel 1993, 107).43 Wird z.B. eine Figur wahrgenommen, deren Kopf einem Elefanten gehört, wird auch der Körper eines Elefanten erwartet. Befindet sich nun kein Elefantenkörper, sondern der eines Löwen an jener Stelle, entsteht ein Konflikt zwischen der Erwartung und der Wahr-

42 Ahnlich dominant ist die Farbe Weiß in den Spots der Marke Raffaello (1996). Auch hier steht Weiß für gehobenen Status. Daneben symbolisiert Weiß aber auch Leichtigkeit, Frische und Unbeschwertheit und wird dementsprechend besonders häufig bei,Light-Produkten' eingesetzt (vgl. Felser 1997, 283). 43 Ähnliches gilt für Reize, die auf akustischer bzw. verbaler Ebene wirken: Es werden Irritationen erzeugt, die das Publikum zur Hinwendung zu einer Werbung ,zwingen' (vgl. Kasprik 1994,410).

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nehmung. Gleiches gilt für einen menschlichen Körper mit dem Kopf eines Hundes, für eine Kuh mit dem Kopf einer Giraffe, dem Rüssel eines Elefanten und dem schwanzähnlichen Gebilde eines Flugzeuges oder für ein Auto mit quadratischen Rädern, das mit einem Segel (...) versehen ist (Kasprik 1993,25 f.).

Werbungsdramaturgen, die auf die Strategie der kognitiven Irritation setzen, spielen - immer im Blick auf das verfolgte Werbungsziel - mit mehr oder weniger grundlegenden Rahmungen des Publikums.44 Einige der Methoden, diese Rahmungen zu irritieren, seien im folgenden vorgestellt: 2.9.1.2.1 Formirritationen 1. Format und Layout Die Werbung hat bekanntlich übliche Formate, die dem Werbepublikum vertraut sind. Die Abweichung von diesen Formaten kann also überraschen und damit Aufmerksamkeit erregen. Bei Printanzeigen besteht eine Möglichkeit in der (Format-)Überdimensionierung.45 Der amerikanische Psychologe Scott stellte 1908 fest, daß eine halbseitige Anzeige rund dreimal so häufig beachtet wurde wie eine viertelseitige. Die Häufigkeit der Beachtung einer Anzeige kann in diesem Zusammenhang als Ausdruck ihres Aktivierungspotentials interpretiert werden. Aufgrund dieser Untersuchungsergebnisse kam König (1926, S. 38) zu dem Schluß: ,Wer für eine achtel Seite bezahlt, erhält somit bei weitem nicht den achten Teil, sondern kaum den zwanzigsten Teil des psychischen Einflusses, den eine ganze Seite hervorbringt' (Kroeber-Riel/Meyer-Hentschel 1982, 68 f.; vgl. auch Moser 1990, 156 ff.).

Die Technik der Überdimensionierung hat mittlerweile ihre Grenzen erreicht. Drei- und vierseitige Anzeigen und sogenannte „Pop-up"-Anzeigen, die vom Leser zu entfalten sind, fallen kaum noch auf und sind darüber hinaus eher kontraproduktiv, weil sie als lästig empfunden werden (vgl. Keller/Model 1993, 518). Auch ungewöhnliche (von der Normalform abweichende) Layouts sind eine in der Anzeigenwerbung beliebt gewordene Strategie der Aufmerksamkeitserzeugung (vgl. Moser 1990, 160 fF.). So ziehen um 90° oder 180° (im Verhältnis zur üblichen Betrachtungsweise) gedrehte Anzeigen die Blicke des Publikums auf sich. Gleiches gilt für L-förmige Anzeigen. Witt und Witt nennen darüber hinaus folgende Möglichkeiten der irritierenden Layout-Veränderung, die sie als „Irritationswerbung" bezeichnen: Verschnitt (hervorstehende Ecken u.ä.), unkor44 Der hier gemeinte Methodentyp bedarf ständiger Innovation. Denn die Kraft dieser Mittel läßt „bei wiederholter Anwendung rasch bis zur Unwirksamkeit nach, da eine Gewöhnung an den Reiz, eine .Habituation', stattfindet" (Moser 1990, 75). 45 Diese Strategie der Aufinerksamkeitserzeugung kann zugleich eine Strategie der Beeindruckung durch relative Größe sein. Symbolisiert wird dann ein Geltungs- bzw. Überlegenheitsanspruch.

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rekte Heftung und Falzung, Fehldrucke (Farbverschiebung, unsauberer Rand) und Schnitteffekte (z.B. Simulation eines bereits herausgeschnittenen Coupons) (vgl. 1990, 134). Müller weist auf mehrseitige reine Textanzeigen hin, „deren Aufmerksamkeitswert gerade in der Abkehr von dem üblichen Anzeigenaufbau (Headline - Bild - Textteil) besteht" (1981, 182).46 2. Typographie Vor allem in der Anzeigenwerbung spielen typographische Variationen eine Rolle „nicht nur für die Lesbarkeit, sondern auch für den Aufmerksamkeitswert" (Urban 1995, 74). Beispielsweise dienen unterschiedliche Schrifttypen und variierte Buchstabengrößen dazu, die Blicke des Publikums anzuziehen. .Schräge' und fast unleserliche Schriften sind andere typographische Unregelmäßigkeiten, die Aufmerksamkeit erregen sollen. Neben derartigen Optionen der Irritation werden die Möglichkeiten der graphischen Hervorhebung genutzt. Dies gilt vor allem für die Gestaltung von Headlines, Slogans und Markennamen, die mittels Vergrößerung, Fett- oder Kursivdruck, Unterstreichung. VERSALIEN, Rahmung, Schattierung oder aNdErEr GRAFKTECHNKEN ins Zentrum der Publikumsaufmerksamkeit rücken sollen. Umgekehrt operiert man mit Verzögerungen erwarteter Mitteilungen sowie mit Verkleinerungen, die Neugier wecken, aber auch deswegen Aufmerksamkeit versprechen, weil das ,Kleingedruckte' wichtige Informationen zu enthalten verspricht. Nennenswert ist schließlich die Möglichkeit, durch Gestaltung und Gliederung eines Textes zu aktivieren: Eine Form Ebenso der auffallenden aktivierend wirkt Testgestaltung ist ein dreieckiger Text. ein .schiefes' Textbild (z.B. (z.B. Gard 1989). Deutsche Bundesbahn 1973). Ein Text kann auch mit Aufmerksamkeitsfolgen von einem Bild unterbrochen werden. 2.9.1.2.2 Sinn-Irritationen 1. Un-Sinn und Schwach-Sinn Die Enttäuschung grundlegender Sinn- bzw. Konsistenzerwartungen ist eine schon lange praktizierte und zunehmend beliebte Strategie der werblichen Aufmerksamkeitserzeugung. So versprechen Headlines: „Knauf Gips macht jung"

46 Im Bereich des Werbefernsehens sind Formatvariationen seltener als in der Anzeigenwerbung. Waren in den 50er und 60er Jahren noch viele mehrminütige Spots zu sehen, so ist die Dauer von TV-Spots heute in der Regel auf maximal 90 Sekunden reduziert. Verlängerungen wären hier einerseits unwirtschaftlich und andererseits im Hinblick auf Aufmerksamkeitswerte kaum erfolgversprechend. Die Plazierung von Spots im Programmkontext ist nur sehr begrenzt variabel, da rechtlich geregelt.

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(Knauf 1986), „Sonne rund um die Uhr" (LTU 1997) oder „Spaß beim Segeln, auch ohne Segel" (Evinrude 1975). Neben solchen Werbetexten, die Angebote erwähnen oder sich auf Angebotseigenschaften beziehen, irritieren Slogans wie „Ich könnte auch ein Schnitzel spielen" (Kabel 1 1997) oder „Weniger als 5% unserer Raucher haben ein eigenes Pferd" (Lucky Strike 1995). Oder die Werbung propagiert, Informationserwartungen enttäuschend, Selbstverständlichkeiten, wie im folgenden Werbetext eines Automobilherstellers: „Wir verkaufen nur soviel wie möglich" (Opel 1976). Beliebt sind auch Vergleiche von Unvergleichbarem und ,weit hergeholte' Analogien wie die folgende: „Eine Laufweste aus Fleece ist wie Mikrowelle und Kühlschrank in einem. Nur ohne Ärmel" (Nike 1997). 2. (Modulierte) Redewendungen, Sprichwörter und Zitate Zum Alltagswissen des Publikums gehörende Redewendungen, Sprichwörter und Zitate sind eine besondere Ressource werblicher Aufmerksamkeitserzeugung (vgl. Trommsdorff 1992, 25). Wehner konstatiert in Bezug auf diese „sprachlichen Besonderheiten", die z.T. auch das (Werbe-)Gedächtnis des Umworbenen stutzen sollen: Sprichwörter, Redewendungen und (klassische) Zitate - häufig in abgewandelter Form - (...) eignen sich ganz besonders gut zu Werbezwecken, denn sie sind „kurz, allgemein verständlich, einprägsam, eingängig und leben durch ungezählte Wiederholungen". Dies haben Werbetexter schon früh erkannt und neben anderen vertrauten sprachlichen Formulierungen wie Zitaten, Liedzeilen und Bibelworten auch Sprichwörter verwendet (Miedler 1975, S. 79). Tatsächlich erfreuen sich Redewendungen und Zitate großer Beliebtheit, 13% aller STERN-Anzeigen enthalten eine solche sprachliche Besonderheit (...). Ein Beispiel aus den frühen 90er Jahren von FIAT: „Freut euch des Diesels!" (Wehner 1996, 91 f.).

Einige weitere Beispiele filr die Strategie der Zitat-Modulation im Dienst des Aufmerkens und Merkens:47 Werbetext:

Originaltext:

„Kam, glänzte, siegte" (Rex Dauerwachs 1972)

„Kam, sah und siegte"

„Reif filr die Zeit" (Die Zeit 1976)

„Reif für die Insel"

„Meine Milch, die hat 4 Ecken" (Nestle 1978)

„Mein Hut, der hat 4 Ecken"

„Cannes denn Werbung Sünde sein!" (Cannes-Rolle 1987y*

„Kann denn Liebe Sünde sein?"

,Aber bitte mit Sauce" (Maggi 1988)

„Aber bitte mit Sahne"

„Wohnen wie Gott in Frankreich" (Poroton Ziegel 1989)

„Essen wie Gott in Frankreich"

47 Beispiele auch bei Trommsdorff 1992, 26. 48 Hier fällt ferner eine .fehlerhafte' Interpunktion auf. Ein Ausrufezeichen steht an der Stelle des zu erwartenden Fragezeichens (vgl. Dittgen 1989, 31).

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Kontexte und Realitäten der Werbung

„Ich liebe mich" (Hartmann Wattebällchen 1990) „Ich liebe Dich" „Im Westen was Neues" (AEG 1990)

„Im Westen nichts Neues"

„Gard hält, was es versprüht" (Gard 1990)

„Hält, was es verspricht"

„Ihr Architekturwunsch ist bei uns in besten Wänden" (Hiebet 1990)

„In besten Händen"

„Ein Zug sagt mehr als tausend Worte" (Lucky Strike 1991)

„Ein Bild sagt mehr als tausend Worte"

„Stars and Lucky Strikes" (Lucky Strike 1993)

„Stars and Stripes"

„Luck around the clock" (Lucky Strike 1994)

„Rock around the clock"

„Füße hoch" (RTL2 1996)

„Hände hoch"

„Schöner wählen" (Pl@net-lntemet-Magazin 1996)

„Schöner Wohnen"

„Wie bei Kuttern" (McDonalds 1997)

„Wie bei Muttern"

Zu dem in den werblichen Aufmerk- und Merkdienst genommenen Zitatenschatz gehören auch Werbezitate. Bemerkenswert ist z.B. die Headline „Keiner wäscht weiser" eines Waschmaschinenanbieters (AEG 1997), die die aus der Waschmittelbranche bekannte Werbeversprechung „Keiner wäscht weißer" moduliert. Ähnlich ,selbstreferentiell' sind die Slogans „Das fruchtigste Vergnügen, seit es Autos gibt" ( K a l f a n y Bonbons 1991) und „Die örtlichste Versuchung, seit es Telefone gibt" (Das Örtliche 1997), die auf den klassischen Slogan „Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt" (Milka) zurückzuführen sind.49 3. Fehler Besonders irritierend und damit aktivierend sind (scheinbare) Fehler in der Schriftsprache oder der Schriftgestaltung (vgl. Dittgen 1989, 10). Entsprechende Adressierungen finden statt: „durch Weglassen oder Lücken, welche im Kopf des Lesers geschlossen werden (, Wie heißt Deutschlands meistgekauftes Auto? G i f ) , und Vertauschen (,Panni Pfuffer') oder Falschschreiben (,Sehr geohrte Horren' (IBM, d. Verf.)) sowie Ergänzen (.Wimbledonna* (Opel, d. Verf.))" (Urban 1995, 85 f.). .Fehlleistungen' dieser Art sind offenbar besonders geeignet, sowohl Aufmerksamkeit als auch Gedächtnis zu generieren. Heller (1956) konnte zeigen, daß Versuchspersonen Werbeslogans, bei denen jeder siebte Buchstabe fehlte, besser erinnerten als vollständige Slogans. Die Firma Kellogg hat in einer Werbekampagne ihren Namen auf das äußerste Ende einer Reklametafel anbringen lassen, wobei der letzte Buchstabe, das zweite ,g', durch den Rand der Tafel abgeschnitten wurde. Diese unvollständige Figur hatte Irritation und damit eine größere Aufmerksamkeit zur Folge (Felser 1997, 86).

49 Oder man nehme zum Beispiel den Slogan „ISDN macht mobil bei Arbeit, Sport und Spiel" (Siemens 1997), der auf den Slogan „Mars macht mobil bei Arbeit, Sport und Spiel" (Mars 1992) referiert.

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„Was fehlt hier bl ß?" (Olivetti 1971) oder stimmt hier nicht, fragen sich die Betrachter, wenn z.B. die Produkteigenschaften eines Sportartikels als „xtreme" (Nike 1997) bezeichnet werden, was ebenso wie etwa die Headline „Leebreiz" {Lee 1996) in einer Jeansanzeige den Leser zur .Übersetzung' bzw.,Richtigstellung' drängt. Auch falsche Artikel (z.B. „Das König der Biere" (König-Pilsener 1994)), Fehler in der Rechtschreibung (z.B. „Livio Crem" (JLivio 1972)), fehlende Worttrennungen, Wortungetüme (z.B. „Der Autobahnpausensnackinformationssupermarkttankshop" (Tank & Rast 1997)), Rechenfehler (z.B. „2 + 2 = 5" (HB 1989)) und Verwirrungen von Zeichentypen (z.B. „NEIN" (Concret Finanzdienstleistungen 1997)) sollen und können im hier gemeinten Sinn irritieren, aktivieren und imprägnieren. Eine Art Morphologie dieser Technik lieferte der Fast-Food-Anbieter McDonald's anläßlich seines 25jährigen „Festiläums" (1996) mit einer großangelegten Plakat- und Fernsehkampagne. Sie bestand aus Fehlern, Unsinnigkeiten, Unverständlichkeiten und ,Unaussprechlichkeiten' (z.B. in Gewinnspielen mit dem Slogan „Pol Dir den Holo" (zu gewinnen war ein VW Polo) und dem Slogan „Futen Glug" (bei einer zu gewinnenden Flugreise)). 4. Offenheit Die Aufmerksamkeit des Werbepublikums wird gelegentlich auch durch .Leerstellen' bzw. fehlende Sinnelemente oder Unbestimmtheiten erregt und sogar - mit erwünschten Merkeffekten - bis zur Neugier gesteigert. Felser (1997) referiert Experimente, die zeigen, daß unvollständige Werbespots die Wahrnehmung der Zuschauer aktivieren, da diese versuchen, „die ,gute Gestalt' herzustellen. Diese nahezu unwillkürliche Tendenz führt zur Aufmerksamkeitssteigerung" (1997, 87). Eine Form des Operierens mit Offenheit besteht darin, - zunächst - den Werbungsgegenstand zu .unterschlagen', also das unbestimmt zu lassen, worum es in der Werbung nach allgemeiner Auffassung .eigentlich geht'. Ein Beispiel dafür bietet ein Werbefilm der Marke Milka, in dem ein prominenter Skifahrer (Markus Wasmeier) eine Skipiste buchstäblich durch eine Werbebande verläßt und aus dem Bild verschwindet. Der Spot endet, ohne daß das Produkt genannt wurde, also mit einem für die Werbung unüblichen .offenen Ausgang'. Im Anschluß an einen weiteren Werbefilm wird dann der Spot fortgesetzt, die Story wird abgeschlossen und das Produkt durch den Prominenten präsentiert. Diese Teilung einer inhaltlich zusammengehörigen Werbegeschichte in zwei Spots soll die Aufmerksamkeit und die Neugier des Publikums wecken. Es soll dazu bewegt werden, sich auf die Werbekommunikation einzulassen - mit der Konsequenz eines Wahrnehmens, Verstehens und Lernens. 5. Rahmungsspiele Eine klassische Technik der kognitiven Aktivierung setzt auf bestimmte logische' Operationen mit Rahmen. Ein derartiger Aufmerksamkeitsgenerator ist das Spiel mit vermeintlichen Widersprüchen oder Gegensätzen, wie es in einem Werbefilm eines Automobil-

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anbieters gespielt wird (Renault Megane Scenic 1997): Die Rezipienten sehen einen harmonischen Familienurlaub im beworbenen Automobil, während sie Beschimpfungen und Streitereien der gleichen Familie hören. Der Werbefilm löst die entstehende Verwirrung erst in der Schlußsequenz auf, indem er unterscheidet: „Sie hörten Urlaub 1996 in einem herkömmlichen Auto. Sie sahen Urlaub 1997 im neuen Renault Migane Sc&iic". Eine andere Methode ist das ,irreführende' Operieren mit Doppel- oder Zweideutigkeit. Beispielsweise überrascht die Headline „Diese Kleine spielt sich überall in den Mittelpunkt" (Harman/Kardon 1996), wenn sich ,die Kleine' nicht als kleines Mädchen oder junge Frau sondern als die beworbene Stereoanlage entpuppt. Felser gibt ein anderes Beispiel: In den Anzeigen wurde regelmäßig eine bekannte Schauspielerin in einem Interview nach ihrem ,ersten Mal' befragt. Die Schauspielerin erklärte, wie wenig ,es' ihr beim ersten Mal gefallen habe, und wie sie erst habe lernen müssen, ,es' zu lieben. Der Leser merkte erst am Ende der Anzeige, daß ,es' um das Trinken von Campari, dem bitter schmeckenden Aperitif ging (Felser 1997, 87).

In einem anderen Fall sucht - zur Verblüffung des Werbungsrezipienten - nicht eine Frau sondern eine beworbene Bierdose einen Aufreiße/*' (Karlsberg 1976). Wenn die Werbedramaturgie Erkenntnisse dieser Art herbeiführt, dann bezweckt sie eine Überraschung, die zugleich belustigt. Auch Paradoxien oder zunächst paradox klingende Formulierungen sind eine (nicht nur in der Werbung) klassische und nach wie vor beliebte Methode zu irritieren und damit Aufmerksamkeit zu erregen. Der Werbefotograf Toscani gibt Beispiele: „Das kleinste der großen Vergnügen (Zucker); Das größte der kleinen Gerichte (Flodor); Einfach riesig, der Kleine (Peugeot)" (zit. nach Felser 1997,34). Besonders beliebt sind auf das beworbene Produkt bezogene paradoxe Versprechen, wie etwa durch Essen schlank zu werden (Diät-Werbungen), durch Faulenzen reich zu werden (Lotterie-Werbungen), durch Autofahren die Umwelt zu schützen (Opel 1988), durch Geldausgeben zu sparen usw. Oder man nehme die Behauptung eines bekannten Anbieters von Windeln: „Sogar wenn sie naß sind, sind sie schön trocken" (Pampers 1986). Einen auf Aufmerksamkeit zielenden paradoxen Charakter haben auch werbliche Wortschöpfungen wie „heißkalt" (Bosch 1997). 2.9.1.2.3 Neuheit Behauptungen und Präsentationen von Neuheit, von Neuem und scheinbar Neuem sind ein klassischer Aufmerksamkeitsgenerator der Werbung.50 Diese macht sich damit zwei anthropologische Konstanten dienstbar, nämlich die Neu-Gier 50 Im Kontext gesättigter Märkte und nivellierter Angebote erfüllt die Inszenierung von Neuheit natürlich auch die Funktion, Bedürfnisse zu ,wecken' bzw. einem Publikum das Gefühl zu geben, etwas Kennenswertes und Konsumwürdiges noch nicht zu kennen.

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einerseits und das Bedürfnis nach Orientierung andererseits. Hinsichtlich des Orientierungs- bzw. Ordnungsbedürfnisses kann man feststellen: Kaum etwas kann so gut die Aufmerksamkeit an sich binden, wie ein Gegenstand, der neuartig ist und mit dem man noch nichts anzufangen weiß. Solche Dinge rufen eine Orientierungsreaktion hervor, man kommt ins Stutzen (Felser 1997, 86).51

Die typische Variante der werblichen Neuheitsinszenierung ist eine illusionäre Konstruktion bzw. eine Überdramatisierung des punktuell Neuen: Dasselbe (in neuer Verpackung) oder das bloß Variierte wird als qualitativer Sprung' angepriesen (vgl. Luhmann 1996, 94). Aber selbst Kontaktlinsen für den „Einmalgebrauch" sind eben nur Kontaktlinsen, und feuchtes Toilettenpapier ist nur eine Variation von Toilettenpapier. ,Neu' heißt in der Werbung meist neu im Vergleich zu einem Älteren, das als hoffnungslos Unterlegenes definiert ist. So werden z.B. Waschmittel seit Jahrzehnten in unzähligen Werbefilmen als neu angepriesen und von .überholten' Vorgängern oder allgemein vom „Herkömmlichen" abgesetzt. In ähnlicher Weise wird die „völlig neuartige Pflege" eines „neuen" Shampoo-Konzentrats als „dreifach konzentriert und damit dreimal ergiebiger als herkömmliche Shampoos" vorgestellt (Schwarzkopf1994). 5 2 Aufmerksamkeits- und Imagefunktionen verschmelzen in solchen Neuheitsbeschwörungen. Diese gehen mit einer Hinwendung zu einer Zukunft einher, die durch mehr oder weniger dramatischen Fortschritt ausgezeichnet scheint. Das jeweils Neue verweist auf die Zukunft; es hat Zukunft und ist damit ebenso überlegen wie beständig. Als Beispiel für die entsprechende Rhetorik einige Werbetextelemente eines Automobilanbieters: „eine zukunftsorientierte Entscheidung", „langfristig", „richtungsweisend", „fortschrittlichste Technologie", „auch in Zukunft bestens" (BMW 1988). Häufig ist auch von „Premieren" oder „Revolutionen" die Rede, wobei natürlich unterstellt wird, daß die „Premiere" nicht nur etwas völlig Neues vorstellt, sondern auch etwas, das alles bisher Dagewesene in den Schatten stellt. Zum Beispiel: „Premiere einer neuen Suppenklasse: Meisterklasse von Maggi" (Maggi 1974), „Der neue Kleber. Zur Sportlichkeit jetzt längere Lebensdauer. Der erste Reifen mit Cablon-Fiberglas-Gürtel ist da" (Kleber 1973), „Seit er den ersten CD-Wechsler der Welt besitzt" {Pioneer 1986), „Eine

51 Die entsprechenden Werbestrategien wollen und müssen Neuheit aber auch .einbetten' und die Tendenz berücksichtigen, daß das Neue - und gerade das scheinbar völlig Neue - nur im Kontext des Bekannten und Vertrauten geschätzt wird (vgl. Kasprik 1993, 23). Anderenfalls droht die Funktion umzuschlagen: „Wenn alle Elemente einer Situation neu und ungewohnt sind, ist Aversion, Irritation und Abwendung die wahrscheinlichere Folge" (Felser 1997, 87). 52 Und ein Küchenrollenanbieter verspricht (fast jährlich) „30% mehr Saugkraft" gegenüber dem Vormodell (Zewa- Wisch-und- Weg 1996).

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Revolution bedeutet immer etwa Neues, etwas Besonderes" (Wella Soft Color 1994). Beliebt sind auch Attribute wie „modern" („Reyno - jetzt in der modernen Box" (Reyno 1973)) und Produktnamen, in denen Neuheit als Zukunft und Fortschritt anklingt oder benannt wird. Z.B.: „Ariel Futur" oder „Wella Design New Age". Neben und mit dieser Rhetorik spielt ein visueller Futurismus eine Rolle. So präsentiert eine Werbung eine Stereoanlage vor einem science-fiction-ähnlichen Hintergrund, der das Universum darstellt (Grundig 1996). Visionäre Bilder des Weltalls und entsprechende Settings, die den wissenschaftlich-technischen Fortschritt eindrucksvoll greifbar machen, sind in Werbefilmen zunehmend zu sehen (vgl. Brandes 1990, 155; Noller/Paul 1990). Die werbliche Dramatisierung von Neuheit, Zukunft und Fortschritt ist aber nur die eine Seite der Medaille. Die andere Seite besteht in der für die Kundenorientierung und Kundenbindung notwendigen Inszenierung von Produzentenund Produktkontinuität bzw. von Markenkontinuität und Tradition, die auch als Glaubwürdigkeitsgenerator der jeweiligen Werbebotschaft eine Rolle spielt (s.u.).53 2.9.1.2.4 Fiktionen und Spezialeffekte Fiktive Bilder und Geschichten bzw. technisch mehr oder weniger aufwendige ,Spezialeffekte' spielen in der heutigen Werbung eine Schlüsselrolle, wenn es darum geht, Aufmerksamkeit zu erregen, zu steuern und zu binden. Eine beliebte visuelle Fiktionalisierung, die (auch) aufmerken lassen soll, besteht in einem Spiel mit physikalischen und räumlichen Gesetzmäßigkeiten und Normalitäten. Eindrucksvoll manipuliert werden z.B. Größen und Größenrelationen. Vor allem Produkte oder Produktkomponenten findet man vielfach überdimensioniert dargestellt - meist in Verbindung mit Vergleichsgrößen, von denen das Publikum eine klare Vorstellung hat. So wird eine Fotokamera in zehnfacher Größe des an ihrer Seite stehenden Menschen abgebildet (Ricoh 1988). Eine andere Variante sind ,unmögliche' Positionierungen oder Perspektiven, die das Werbepublikum nicht kennt oder nicht erwartet. Beispielsweise wird in einer Anzeige eine Frau mit dem Kopf nach unten auf einer an der Zimmerdecke befestigten Schaukel sitzend gezeigt (Levi's V-Neck 1996). 53 Luhmann hat in diesem Zusammenhang von einem problematischen Verhältnis von Redundanz und Varietät gesprochen, das durch Werbung reguliert werden muß. Die werblichen Neuheitsbeschwörungen bzw. Neuheitsillusionen sind für Luhmann allerdings weniger Aufmerksamkeitsgeneratoren als Generatoren von Kaufmotiven: „Redundanz wird dadurch erzeugt, daß sich etwas verkaufen läßt - that it sells well, Varietät dadurch, daß man die eigenen Produkte am Markt muß unterscheiden können. Unter Bedingungen industrieller Produktion ist es ja eher ein Akt der Verzweiflung als der Vernunft, dasselbe nochmals zu kaufen. Man braucht deshalb zusätzlich Unterstützung der Motive, und am besten geschieht dies durch Erzeugung der Illusion, Dasselbe sei gar nicht dasselbe, sondern etwas Neues. Entsprechend liegt ein Hauptproblem der Werbung darin, laufend Neues vorstellen und zugleich Markentreue, also Varietät und Redundanz erzeugen zu müssen" (1996, 94).

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Besonders und zunehmend häufig sind technische Spezialeffekte in Werbefilmen des Femsehens zu sehen. Mit bewährten Methoden wie Zeitlupe, Zeitraffer und Zoom, aber auch mit neueren Techniken spielen Werbungsproduzenten mit dem Auge des Betrachters. So werden z.B. „bekannte Filmtechniken mit VRElementen (3D-Computeranimationen, Echtzeitsimulationen etc.) verbunden. Virtuelle Bildsequenzen sind in den letzten Jahren zu einem tragenden Element geworden. Computeranimationen werden seit Anfang der neunziger Jahre in Spielfilmen, Computerspielen und bei Werbepräsentationen eingesetzt. Eine nahezu grenzenlose Welt öffnet sich, in der sich die Phantasien der Produzenten konkretisieren lassen" (Anweiler 1998, 236). Anweiler beschreibt weitere Methoden: Eine bedeutsame Animation stellt das ,Morphing' (engl. .Verwandlung') dar. Reale Bilder werden zu digitalen Daten verarbeitet. Morphing bezeichnet die fließende Metamorphose von Bildinhalten, etwa um die Augen eines Models zu verändern. (...) Eine andere Technik stellt das ,Warping' (engl. .Krümmung, Verdrehung') dar, mit dessen Hilfe die am Computerschirm gezeichneten Elemente in die Bildfolge eingefügt werden. Ein solches Beispiel stellen Werbebotschaften mit Tierschemata dar, etwa die lächelnde Kuh in der Tschibo-Werbung. Dem Kuhkopf wurde ein computergefertigtes, grinsendes Maul eingesetzt (1998, 236 f.). Ein lächelnder und augenzwinkernder Hund (BfG-Bank 1997), fußballspielende Kühe (Danone 1997), durch Wände gehende Menschen (Miracoli 1988), zu Tigern werdende Autos (Esso 1997), schwebende Prozessorteile {Intel 1997), sich sekundenschnell verändernde Gesichter und Körper (Benetton 1990; Visa 1994), ein tauchendes Auto (Opel Tigra 1996), aus einer Flasche nach oben fließendes Wasser {Vittel 1997) oder ein Badezimmer, das in eine Wiese verwandelt wird (Ajax 1996), sind weitere Beispiele für die Möglichkeiten der hier gemeinten Methodik. Urban spricht in diesem Zusammenhang von einer „visuellen Rhetorik" der Werbung: Dieser neu geprägte Begriff (...) umschreibt metaphorische und absurd-surrealistische Botschaften, die im Bild visuell kodiert sind und durch den Betrachter cfekodiert werden müssen - das ist die Voraussetzung. Bilder, welche eine zielgruppenspezifische Zeichensprache enthalten, werden mit einem ,Schlüsselelement' versehen, das sie aus der routinemäßigen, alltäglichen Wahrnehmung herausführt, um nicht zu sagen, herausreißt. (...) Bei starken Lösungen wird die Realität ausgetauscht, d.h. völlig natürliche Elemente werden auf unnatürliche Weise dargeboten, um den Betrachter zu verwirren - und ihn somit zum (Nach-)Denken anzuregen" (1995, 9).54

54 Viele dieser Werbungen lenken die Aufmerksamkeit primär auf sich selbst und nicht auf ihr Objekt. So erregt ein prominenter Leichtathlet (Carl Lewis), der in Startposition zum Sprint in Damenschuhen mit hohen Absätzen erscheint, zunächst Aufmerksamkeit für die Werbung und nicht fiir das beworbene Produkt (Autoreifen) (Pirelli 1996). Demgegenüber versuchen andere Werbungen die Aufmerksamkeit mit ähnlichen Mitteln direkt auf den

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Kontexte und Realitäten der Werbung

2.9.1.2.5 Symbolische Rahmenirritationen und Rahmenbrflche Eine immer beliebter und variantenreicher werdende Strategie der werblichen Aufmerksamkeitsgenerierung besteht darin, habituelle symbolische Rahmen des Publikums zu irritieren oder zu brechen. In den sogenannten reversed sex ads (vgl. Klassen/Jasper/Schwartz 1993,32) werden Geschlechtsrollenstereotypen umgekehrt und dabei häufig ironisiert.55 Solche Anzeigen oder auch Spots rechnen mit einem Publikum, das z.B. spülende Männer (Somat 1992; Fairy Ultra 1995), Fahrräder reparierende Frauen {Mars 1995) oder Frauen mit einer Zigarre im Mund (American Express 1987; Klassikradio 1995) mindestens überraschend findet. Auf einer anderen Ebene liegen Irritationen, die sich auf den körperlichen Attraktivitätsrahmen beziehen. Sie sind besonders intensiv, weil die Werbung damit sozusagen gegen eine ihrer Normalitäten als kommunikative Gattung verstößt: das .Schönheitsprinzip'. Seit etwa Mitte der 90er Jahre wird es immer häufiger und immer häufiger kraß verletzt, um Aufmerksamkeit zu generieren. Vorgeführt werden als Gegenmodelle (aber in funktionaler Entsprechung) zu den oben erwähnten Schönheiten teilweise extrem .unattraktive', übergewichtige, .faltige', (sehr) alte usw. Personen bzw. Körper. Solche und andere ,Anti-Typen' finden sich allerdings vorwiegend in Werbekampagnen, die sich an junge Zielgruppen richten und in Medien mit einem überwiegend jungen Publikum geschaltet werden. Eine weitere Form des symbolischen Rahmenbruchs besteht in der Abweichung von den .guten Manieren', den Interaktionsritualen der Höflichkeit, des Benehmens usw. Ein Beispiel für inszeniertes schlechtes Benehmen bietet ein Fernsehspot einer Supermarktkette (Rewe 1986), in dem eine seriös klingende Off-Stimme, die die Vielfältigkeit des angebotenen Mineralwassers beschreibt, plötzlich laut ,aufstößt'. In einem anderen Fall werden Bekleidungsmanieren durch vier junge Darstellerinnen mit .offenen Hosen' gebrochen (Big Star Jeans 1995). Die Blicke der Betrachter werden so gleichermaßen auf die Werbung und auf den Werbungsgegenstand - Jeans - gelenkt. Ähnlich unschicklich erscheint eine Fußballspieler/n, die breitbeinig auf einem Fußball hockt, so daß der Betrachter ihren (allerdings bekleideten) Genitalbereich sehen kann (o.b. 1997). Auch die rituellen Grenzen der Nacktheit bieten der Werbung einen Ansatz, durch Abweichung Aufmerksamkeit zu erzeugen. In Anzeigen eines Rucksackanbieters z.B. erscheinen Personen gänzlich unbekleidet in Alltagssituationen (4You 1996;

Werbungsgegenstand bzw. auf bestimmte seiner Eigenschaften zu lenken. Beispiele sind hier ein auf einer Nase balancierter Parfiimflacon (Parfüms Gres 1996), eine Brillenverpackung im Gesicht einer Frau (Cobra 1973), als Krawatte gebundene Strümpfe, betitelt als die „Krawatte für die Füße" (Elbeo Socken 1989), oder auf einem gedeckten Tisch stehende Männersocken (Burlington 1992). 55 Ähnlich funktionieren Unterhaltungsfilme, in denen ein Männer-Frauen-Rollentausch für Verblüffung sorgt (vgl. Benesch/Schmandt 1981,49).

Kognitive Irritationen

97

1997): ein Mann in einer Markthalle, eine Frau beim Friseur, ein (schwarzer) Mann in einer Bibliothek usw. Dabei überrascht auch, daß niemand der übrigen Anwesenden Anstoß zu nehmen scheint. Ferner fallen Werbungen auf (und sollen auffallen), in denen eine .unanständige' Redeweise an den Tag gelegt wird. In einer markanten Kampagne dieser Art werden (junge) Darsteller mit Schimpfwörtern („eingebildete Kuh", „hysterische Ziege", „konsumgeile Göre", „Rüpel" usw.) belegt (MTV 1996). In seiner 97er Anzeigenkampagne inszeniert der (Jugend-)Musiksender MTV „Wandmalereien" auf öffentlichen Toiletten mit Texten wie „Arndt D. Du Schwuchtel! Hühnerficker", „High sein frei sein Terror muß dabei sein" oder „Piss" (1997). Und in einer Printanzeige wird von einer Jugendlichen gefragt: „Wer pinkelt diesen Winter meinen Namen in den Schnee?" (Quix 1997). Die Sphäre der (menschlichen) Körperausscheidungen, nach Elias ein Zentralgebiet des Zivilisationsprozesses, ist ein relativ neues und häufiger werdendes Sujet der werblichen Unmanierlichkeitsinszenierung. Speziell der einst gleichsam tabuisierte Bereich der Toilette wird immer öfter zum Thema und zum Bild. So präsentiert ein Fernsehsender in einer Senderwerbung zwei Fußballstars und einen Moderator auf einer Stadiontoilette beim Urinieren. Dazu die Headline: „Mittendrin statt nur dabei" (DSF 1997). Ähnlich .mittendrin' befindet sich auch ein Werbefilm eines Anbieters von Nachrichtenübermittlungsgeräten (TellMi 1997), der einen Mann während des .Stuhlgangs' zeigt. Mimik und Akustik wirken dabei (un-)ziemlich authentisch. „Die Karriere ist am Arsch" verlautbart der dazugehörige Text. Analoge Werbungen kommen auch mit weiblicher Besetzung vor. So wird in einer amerikanischen Printanzeige für Schuhe (Candies 1997) ein bekanntes Model mit heruntergelassenem Slip auf einer Toilette gezeigt.56 Eine eher komische Variante präsentiert eine ftlr sich werbende Szenezeitschrift in einem TV-Spot (Motion 1997): Ein Mann liegt ,am Morgen danach' neben einer Frau im Bett, riecht an sich selbst, weckt seine Gespielin und blickt sie erotisch auffordernd an. Sie reagiert mit nicht näher gezeigtem, aber akustisch unmißverständlichem Erbrechen. Die extremste Form des symbolischen Rahmenbruchs besteht in der nicht- fiktionalen Verletzung von Identitäts- bzw. Intimitätsgrenzen, insbesondere von Grenzen der Würde. Die Aufmerksamkeit des Publikums scheint in diesem Fall garantiert, allerdings in einer strategisch problematischen Weise, „wenn das moralische oder ästhetische Empfinden des Publikums verletzt wird, wie zum Beispiel durch die Benetton-Reklame, die Augenblicke des Sterbens und des Leids in großformatigen Bildern präsentierte)" (Gleich 1992, 27).57 Kassebohm spricht in diesem Zusammenhang von „schockierender Werbung" als eigenem Typus (1995, 96). 56 Bemerkenswert ist allerdings auch, daß die US-Magazine Vogue und Cosmopolitan den Abdruck dieser Anzeige verweigerten. 57 Zum Thema Tabuverletzungen in der Werbung und speziell zur Diskussion der BenettonKampagnen vgl. Brose (1993), Reichertz (1995; 1998), Kassebohm (1995), Toscani (1997).

Kontexte und Realitäten der Werbung

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2.9.1.2.6

Randgruppen und Subkulturen

Die Werbung bedient sich auch der Images sogenannter Randgruppen und Subkulturen, um Aufmerksamkeit zu erregen. Eine - allerdings immer noch seltene - Variante sind zur Schau gestellte Homosexuelle. Sie kommen meist als (Stereo-),Typen' vor, kaum jedoch in erotischer Aktion. Die wenigen Fälle erotisch aktiv gezeigter Homosexueller sind umso bemerkenswerter, bedeuten sie doch einen qualitativen Sprung' im Werbungskosmos. In einer Jeans-Werbung z.B. küssen sich zwei Männer, und zwar offensichtlich erotisiert (Diesel 1996). Auf Homosexualität deuten auch Berührungen zweier weiblicher Models hin, die nackt und sich umarmend abgebildet werden {Exte Jeans 1997; Kejzar's 1997). Als Aufmerksamkeitsgeneratoren besonders beliebt sind Punks, weil sie als einschlägige Rahmenbrecher ebenso kraß wie leicht erkennbar und inszenierbar sind (s.o.). So bildet eine Zigarettenanzeige einen Männerkopf ab, der gänzlich unbehaart und vollständig tätowiert sowie am Mund ,gepierct' ist (Benson & Hedges 1996).i% Auch Motorradrocker sind ein der werblichen Aufinerksamkeitsdramaturgie dienliches Sujet. So präsentiert eine Fluggesellschaft bedrohlich aussehende Rockerhorden, die ganz in Übereinstimmung mit ihrem ,Outfit' auf die neuen Ledersitze in den Maschinen der beworbenen Fluggesellschaft „stehen" (Swiss-Air 1996). 2.9.1.2.7

Komik und Humor

Komik und Humor sind - oft in Verbindung mit oder in Form von symbolischen Rahmenbrüchen - ebenso klassische wie an Relevanz gewinnende Aufmerksamkeitsgeneratoren der Werbung.59 Selbst für die als bierernst geltende deutsche Printwerbung läßt sich nach Wehner „immerhin eine Tendenz zu mehr Humor (...) feststellen. 342 von 3.564 Anzeigen - das sind immerhin fast 10% - lassen sich übereinstimmend Humor, Satire, Ironie oder Witz attestieren. Deutsche Printwerbung versucht zunehmend, die Aufmerksamkeit von Konsumenten mit Humor zu gewinnen" (1996, 87). Der entscheidende einschlägige Funktionsvorteil von Komik und Humor besteht darin, kognitive Irritation und zugleich Sinn und Unterhaltung (Spaß) zu generieren. Dadurch versprechen diese Inszenierungsformen nicht nur besonders starke Aufmerksamkeitseffekte, sondern scheinen auch besonders geeignet, Image und Gedächtnis zu bilden. Es verwundert also nicht, daß die meisten empirischen Untersuchungen von Komik- und Humor-Werbungen (vgl. Moser 1990, 185 ff.) im Ergebnis darin übereinstimmen, daß diese Klasse von Werbungen „die Aufmerksamkeit steigert und dadurch zu einer intensiveren Verarbeitung der Botschaft führt" (Chattopadhyay/Basu 1991, 33). 58 In den Rahmen des Punkoutfits paßt auch eine Totalglatze einer Werbeprotagonistin in einer Anzeige ftir Mobiltelefone (Mannesmann D2 1997). 59 Vgl. Moser 1990, 185; von Keitz 1983,31 ff.; Trommsdorff 1992,24; Chattopadhyay/Basu 1991; Madden/Weinberger 1984; Erbeldinger/Kochhan 1998, 148 ff.

Kognitive Irritationen

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Am (publikums-)wiiksamsten scheinen dabei Erwartungsenttäuschungen zu sein, die im Rahmen des Vorstellbaren oder Realistischen bleiben. Gleich berichtet empirische Untersuchungsergebnisse der .Humorforschung': Am positivsten wurde Humor bewertet, wenn Situationen konstruiert wurden, in denen das Unerwartete, aber durchaus noch Denkbare passiert. Beim Rezipienten wird eine bestimmte (logische) Erwartung über den Fortgang der Story erzeugt, die in der Folge jedoch komplett auf den Kopf gestellt wird. Wichtig ist dabei, daß die unerwartete Aussage oder Handlung der Protagonisten im Bereich des Erfahrungshorizontes des Rezipienten liegt, selbst wenn sie noch so unwahrscheinlich ist. (...) Weniger erfolgreich waren dagegen Humordarbietungen, die als kommunikative Auflösung einer Erwartung das Unmögliche präsentierten, das heißt zum Beispiel ein irreales Ereignis zeigten (z.B. fliegende Elefanten) (1995,294).

Die Themen, derer sich die hier fokussierte Werbung bedient, sind ebenso vielfältig wie die Gesamtkultur. Sachliche Grenzen existieren kaum noch. Keineswegs selten referiert die neuere Werbung z.B. auf religiöse Sujets, um durch komische oder humorige Entweihungen Aufmerksamkeit zu erregen. War Religion (jedenfalls die christliche) noch bis vor nicht allzu langer Zeit ein Tabu für Werbe-Dramaturgen, erst recht, wenn es darum ging, Schmunzeln, Lachen oder Lächerlichkeit zu erzeugen, so sind die Toleranzgrenzen in dieser Hinsicht heute schon sehr weit gezogen. Das einstmals Heilige darf im Interesse des Marketings durchaus lächerlich gemacht werden - und dies scheint Erfolg zu versprechen. In diesem Sinne provokant will z.B. ein Werbefilm eines Klebemittelanbieters sein, in dem eine Nonne den abgebrochenen Penis einer Statue in Andeutung einer Erektion (falsch herum) anklebt (Talens Rubber 1993). In eine analoge Deutungsrichtung weist die Darstellung einer Nonne und eines Mönchs beim zärtlichen Kuß (Benetton 1991). Aufmerksamkeit durch Provokation bezweckt auch eine Modulation der Abendmahlszene, die Jesus als Frau und die Jünger als männliche ,Erotik-Softies' mit wallendem Haar und nacktem Oberkörper darstellt {Otto Kern 1995). 2.9.1.3

Aufmerksamkeitsmanagement: Neugier, Spannung und Mystifikation Werbung kann sich nicht damit begnügen, Aufmerksamkeit punktuell und kontaktstiftend zu erzeugen, sondern sie muß auch bemüht sein, sie zu binden, zu konservieren und zu lenken. Eine Möglichkeit, Aufmerksamkeit als Prozeß zu steuern, ist der narrative Aufbau einer Neugier- oder Spannungskurve. Die entsprechenden werbedramaturgischen Potentiale sind in TV-Spots am größten und werden mit durchaus bemerkenswerten Ergebnissen genutzt. Es gibt zahlreiche TV-Spots, die aufgrund ihres Drehbuchs fast wie dramatische Unterhaltungsfilme wirken. Derartige ,Minimovies' laufen nach einer anfänglichen Verrätselung am Ende auf eine , Auflösung' hinaus, in der die Werbung sozusagen auf den Punkt kommt. Ein

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Kontexte und Realitäten der Werbung

Beispiel dafür bietet ein Spot von Mercedes. Er präsentiert einen verspätet nach Hause kommenden Ehemann, der seine Verspätung gegenüber seiner Ehefrau mit einer Autopanne begründet und dann eine Ohrfeige von ihr erhält (Mercedes 1994). Die Reaktion der Frau überrascht und macht ein neugieriges Publikum, das dann am Ende des Spots informiert wird: Der (praktische) Erklärungsversuch des Mannes muß scheitern, denn (selbst) frau weiß, daß Mercedes-Fahrzeuge keine Pannen haben. In einem anderen Spot sieht man zu Beginn ein verschneites Auto und die mit weißen Handschuhen bekleideten Hände des (mutmaßlichen) Fahrers. Dazu hört man Windgeräusche. Beim Publikum regt sich nun Neugier, da die .Situationsdefinition' offen ist. Handelt es sich um eine alltägliche Fahrt, um ein Autorennen oder etwa um eine Flucht? Gegen Ende des Werbefilms wird dann klar, daß der Wagen auf einer Ski-Sprungschanze fährt und die Bewährtheit seines Allradantriebs demonstrativ unter Beweis stellt. Printanzeigen erlauben ein ähnliches aufmerksamkeitsfunktionales Informationsspiel durch die Sequenzierung von textlichen Mitteilungen oder die Differenzierung von Vordergrund und Hintergrund. In immer mehr Printanzeigen rücken die eigentlichen (Werbungs-)Gegenstände in den Hinteigrund, so „daß man das Bild erst gleichsam in sich selbst drehen muß, um herauszubekommen, um was es geht" (Luhmann 1996, 88). Goldman und Papson beschreiben diese Tendenz für die amerikanische Anzeigenwerbung: Increasingly, ads use photographic techniques that literally decenter products by displaying them along the margin of the screen rather than in its center. (...), but it is more likely a technique for holding the interest of restless viewers (1994,24).

Im Zuge des erwähnten Wandels der Werbungsformate haben auch im Printbereich die dramaturgischen Möglichkeiten zugenommen, ein Aufinerksamkeitsmanagement bis hin zum Aufbau von Spannung zu betreiben. So präsentiert ein Automobilhersteller in einer mehrseitigen Anzeige auf der ersten Seite eine dank hervorragender Brust besonders reizvolle (und daher Aufmerksamkeit erregende) Ballettänzerin (VWPolo 1995). Worum es in dieser Werbung .eigentlich' geht, wird dann auf den folgenden Seiten, auf denen das Produkt abgebildet wird, sichtbar. In ähnlicherWeise und Funktion entfaltet sich werbliche ,Mitteilungspolitik', wenn Printanzeigen durch redaktionelle Teile unterbrochen werden. Bei einem anderen Typus werblichen Aufmerksamkeitsmanagements geht es zugleich um eine Form von Imagekonstruktion. Dabei wird kein Informationsspiel gespielt, das in einer .Auflösung' endet. Vielmehr entsteht der Eindruck einer konstitutionellen Rätselhaftigkeit und verborgenen Tiefe des beworbenen Objekts oder/und der umgebenden und kontextierenden .Subjekte'. Vornehmlich in bestimmten Produktbereichen, wie z.B. Parfüm und Schmuck, operiert die Werbung mit derart attrahierenden und aktivierenden Impressionen des Geheimnisvollen und Mystischen. Der Ztegr/jff Geheimnis spielt dann eine zentrale Rolle im Werbungsdiskurs. Wichtiger aber sind in diesem Zusammenhang visuelle bzw.

Aufmerksamkeitsmanagement: Neugier, Spannung und Mystifikation

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ästhetische Effekte. Ästhetische und damit spezifisch appellative Eindrücke des Geheimnisvollen entstehen z.B. durch Spiele mit Schatten, deren Quelle für das Publikum nicht erkennbar ist. Ähnlich dienlich sind verschleiernde Filter, Spiegelungen und (unbekannte) Geräusche. Besonders häufig werden auf diese Weise erotische Sujets bzw. Frauen mystifiziert. Gerade die neuere Werbung erzeugt immer wieder eine Art erotisches (Frauen-)Mysterium und praktiziert damit wie in anderen Zusammenhängen eine traditionsreiche Ur-Strategie der strategischen Imagearbeit (vgl. Goffman 1969). Ein gelegentlich an Schlagzeilen der Boulevardpresse erinnerndes Informationsspiel treibt die Werbung mit spektakulären Feststellungen und Ankündigungen verschiedenster Art. Die angebliche Erstaunlichkeit oder Sensation appelliert dabei direkt an Orientierungsbedürfhisse und an die Neugier des Publikums. Nicht selten spielt die Werbung mit dieser Neugier oder sie hält das neugierige Publikum als solches zum Narren, indem sie ihm einen Bären aufbindet. Beispiele für diese Strategie referiert und erklärt Felser: Ein weithin sichtbares Plakat kündigt mit seiner Überschrift an: ,Hier eine Liste der Personen, die ihre Fernsehgebühren nicht zahlen'. Darunter befindet sich eine Menge Kleingedrucktes in unregelmäßigen, kurzen Zeilen - genau wie eben eine Adressenliste aussieht. Eine andere Anzeige derselben Reihe verspricht ,Hier die Privatadressen aller Millionäre, die noch unverheiratet sind.' Geht man näher heran, erkennt man allerdings in dieser Liste nur den ständig wiederholten Text, Werbung macht neugierig, Werbung macht neugierig...' Man kann davon ausgehen, daß die meisten Menschen in irgendeiner Weise ein Interesse an den versprochenen Informationen haben, zumindest aber ruft man durch das ungewöhnliche Versprechen eine Orientierungsreaktion hervor und macht sich auf diese Weise die Effekte der Neuartigkeit eines Reizes zunutze (1997, 89).

Eine klassische und dem Wesen der Werbung geradezu immanente Methode, das Publikum aufmerksam, neugierig und gespannt zu machen und zu halten, besteht darin, ihm großen Nutzen bzw. Gewinn in Aussicht zu stellen oder zu versprechen. Diese Methode praktiziert die Werbung einerseits in der Inszenierung von Produkten, indem sie diese als mehr oder weniger große Vorteile und Chancen des Publikums dramatisiert. Andererseits und oft gleichzeitig versucht die Werbung im Rahmen diverser Gewinnspiele Aufmerksamkeit, Neugier und Spannung zu erzeugen. Die Höhe des Gewinns bei gleichzeitiger Kostenlosigkeit oder Beinahe-Kostenlosigkeit der Teilnahme fungiert dabei als Köder, der ebenso wie von der Werbung formulierte Aufgaben des Teilnehmers (z.B. Rätsel im Preisausschreiben) auch Gedächtniseffekte zeitigt. Funktional und strategisch entscheidend ist in diesem Fall, daß die große Gewinnhoffnung die werbungsbezogene Aufmerksamkeit des Publikums auf längere Dauer stellt.

Kontexte und Realitäten der Werbung

102

2.9.2

Image

Als eine zweite Grundfunktion der Werbung kann man ihre Imagearbeit ansehen (s.o.)· D.h.: Werbung produziert mehr oder weniger einheitliche, differenzierte und konsistente Beschreibungen, Impressionen und Deutungen von ihrem Objekt und von der (Um-)Welt; sie konstruiert neben und mit (Publikums-)Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit Images im Dienst strategischer Nutzen-Ziele. Diese Images fallen je nach Bedarf und Kalkül inhaltlich ganz unterschiedlich aus, immer aber handelt es sich um Inszenierungen, die einen Zweck verfolgen und von diesem Zweck bestimmt sind. Die in den werblichen Image-Inszenierungen steckenden Definitionen sind also immer auch - insbesondere auf das beworbene Objekt bezogene - Bewertungen, die ein Publikum motivieren sollen (zum Kauf eines Produkts, zur Wahl einer Partei, zum Gebrauch eines Kondoms, zur Hilfeleistung usw.). Die inszenatorische Imagearbeit der Werbung ist m.a.W. wesentlich eine Arbeit mit der materialen Wirklichkeit des Publikums, bei dem es möglichst ,gute' und starke Objekt-Eindrücke im Sinne des strategischen Ziels zu hinterlassen gilt. Damit muß Werbung einerseits immer fiktiv und in vielerlei Hinsicht rücksichtslos gegenüber .Wahrheit' sein (vgl. Zurstiege 1998, 97). Ihre strategischen Images sind Ergebnisse von Erfindungen, Stilisierungen, Schönungen, Ausblendungen, Über- und Untertreibungen und überhaupt jeder zielführenden Art von ,Unwahrhaftigkeit'. Andererseits ist Werbung notwendigerweise auch wahr und informativ. Sie macht sichtbar und wahrnehmbar, was sonst nicht gesehen würde, und - bei aller Tendenz, ihr Objekt in ein günstiges Licht zu rücken, muß und will Werbung ihr Publikum auch ,sachlich' informieren, z.B. über den Preis. Es hätte in diesem Punkt wie in anderen keinen Sinn zu lügen. Werbung muß vielmehr immer auch relevante zutreffende Aussagen machen, weil ohne sie die gewünschten Anschlußhandlungen, z.B. Kaufakte, nicht zustande kämen. Darüber hinaus gibt es (Image-)Fiktionalisierungs- bzw. Täuschungsgrenzen, die in der praktischen Realisierung des beworbenen Objekts durch das Publikum liegen. Zwar will und mag die werbliche Imagearbeit auch dessen Objekterfahrung beeinflussen, so daß die inszenierte Werbungswirklichkeit auf die subjektive Wirklichkeit des Rezipienten (Konsumenten) ausstrahlt oder teilweise übergeht, aber eben diese Wirklichkeit stellt auch eine Art Verifikationsinstanz dar, die zu ignorieren strategisch irrational wäre. Enttäuschungen des durch Werbung erfolgreich motivierten Publikums (des Käufers, des Wählers usw.) sind schädlich für das Image des beworbenen Objekts. Werbung bildet also systematische Synthesen aus .Dichtung' und Wahrheit, wobei auch in der (Image-),Dichtung' insofern Wahrheit liegt, als sie tatsächlichen Wertvorstellungen, Wünschen und Bedürfnissen entspricht und auf die realen Image-Welten des Publikums zurückgreift. Die strategische Imagearbeit der Wirtschaftswerbung bezieht sich nicht nur direkt und offensichtlich auf beworbene Objekte, die sie ja gleichsam zum Strahlen bringt, sondern auf alle vermarktungsrelevanten Tatsachen. Diese sind

103

Image

in ihrer ganzen (und zunehmenden) Vielfalt schon seit langem Gegenstand mehr oder weniger groß angelegter strategischer Manöver und ,Feldzüge' (Kampagnen), in denen diverse Image-Wirklichkeiten auf dem Spiel stehen und ins Spiel gebracht werden. So geht es z.B. heutiger Pharma-Werbung neben der Imagearbeit für Medikamente darum, das Feld ihres Absatzes durch die mediale Erfindung oder Dramatisierung von Krankheitsbildern zu bereiten. Ein Beispiel dafür ist die ziemlich plötzliche Vermehrung der so genannten Sozialphobiker in der jüngeren Medienöffentlichkeit, hinter der eine Strategie der Pharmaindustrie stand. Das British Medical Journal (BMJ) prägte dafür den Begriff,Krankheitshändler' oder ,Disease-Monger' (Bd. 324, S. 886, 2002). Damit ist gemeint, daß Pharmafirmen nicht bloß Pillen für existierende Krankheiten verkaufen, sondern der Welt neue, vermeintlich behandlungsbedttrftige Krankheiten präsentieren - zusammen mit den soeben entwickelten Medikamenten (Meichsner 2002, 47).

Die außerhalb des .offiziellen' Werbungsrahmens angesiedelten Werbemaßnahmen bzw. Kampagnen, die hier gemeint sind, z.B. lancierte Nachrichten und Berichte von vermeintlichen Experten, überschreiten zumindest teilweise die Grenze zur Täuschung. Umso wirksamer, weil für das Publikum wirklicher, sind ihre Konstruktionen. 60 Wir wollen die Untersuchung der Imagegenerierungen der Werbung an dieser Stelle nicht weiter vertiefen, weil uns diese Thematik bereits im Kontext von Aufmerksamkeit beschäftigt hat und im folgenden noch stark beschäftigen wird.

2.9.3

Glaubwürdigkeit und Überzeugung

Werbung ist eine Form persuasiver Kommunikation (vgl. Wehner 1996, 12). Im Dienst ihres Auftraggebers bzw. des zu bewerbenden Objekts läßt sie nicht nur .aufmerken' und macht nicht nur ,gute Eindrücke', sondern sie versucht auch zu überzeugen und das Publikum an strategisch intendierte (Image-)Vorstellungen zu binden.

60 Es ist anzunehmen, daß diese Art von Werbungspraxis schon jetzt von zentraler Wirklichkeitsbedeutung ist und an Bedeutung weiter zunehmen wird. Professionelles mediales (Image-)Management wird schon längst auf den verschiedensten sozialen Feldern betrieben, um strategisch relevante Meinungen von Publika zu bilden und zu beeinflussen. Ein neueres Beispiel ist das sogenannte „viral marketing", bei dem Firmen Arbeitskräfte dafür bezahlen, daß sie in verschiedenen Kommunikations-,Räumen' des Internet (Chat-Foren, Newsgroups, Homepages usw.) als vermeintlich unabhängige und (daher) .authentische' Privatpersonen aussagekräftige (empfehlende) Hinweise auf Produkte des jeweils zahlenden Unternehmens geben.

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Kontexte und Realitäten der Werbung

Diese Funktion ist allerdings systematisch belastet, hat die Werbung doch selbst einen Glaubwürdigkeitsbedarf bzw. ein Glaubwürdigkeitsproblem.61 Luhmann hat es überspitzt auf die ironische Formel gebracht: „Nach der Wahrheit die Werbung" (Luhmann 1996, 85). Anders formuliert: Werbung besitzt im Unterschied etwa zur Mediengattung der Nachrichten keinen Glaubwürdigkeitsvorschuß, sondern unterliegt eher einem Glaubwürdigkeitsvorbehalt. In einigen Bereichen hat dieser Vorbehalt sogar einen prinzipiellen Charakter. Auch dem „Experten oder Prominenten, der in einem Werbespot oder einer Anzeige die Qualität eines Produktes glaubhaft versichert, unterstellt man vor diesem Hintergrund eher ökonomische Interessen denn eine intrinsisch motivierte Suche nach der Wahrheit" (Wehner 1996, 152). Das heißt jedoch nicht, daß Werbung in jeder Hinsicht und von jedem Publikum gleichermaßen und konstant relativiert oder gar vollständig entwertet würde. Vielmehr sind sozial und historisch differentielle (Un-)Glaubwürdigkeitsattributionen der Fall. In der jüngeren Vergangenheit ist offenbar ein dramatischer Schwund der Bereitschaft zu verzeichnen, die Kernaussagen der Werbung zu glauben (vgl. Kloepfer/Landbeck 1991, 13; Borscheid 1995, 42). Felser stellt fest: Werbung (hat, d. Verf.) in weiten Kreisen der Bevölkerung das Image, daß sie keine glaubhaften und zutreffenden Informationen bereitstellt. (...) In der letzten Zeit ist die vermutete Glaubwürdigkeit der Werbung weiter gesunken. Nur noch 20% der Konsumenten waren 1992 der Meinung, daß .Werbung glaubwürdige Auskünfte über die Qualität und Leistungen der Produkte (gibt)' (vgl. Mayer 1993, 106). 1973 waren es noch 38% (Felser 1997,2).

Glaubwürdigkeitsprobleme, die ihr Objekt oder/und sie selbst betreffen, stellen sich der Werbung in Abhängigkeit von ihren Zielgruppen, Zielen und Objekttypen. Was die Zielgruppen betrifft, so sind z.B. das allgemeine Bildungsniveau und produktbezogene Spezialkenntnisse Voraussetzungen und strategische Parameter, die in diesem Zusammenhang Unterschiede machen (vgl. Wehner 1996, 31 f.). Ebenso bedeutsam sind Differenzen auf der Ebene der Werbungsobjekte. Eine ganze Reihe von Werbungsformen, nämlich bestimmte nicht-kommerzielle Werbungen - von der Werbung für sicheres Autofahren („Reisen statt Rasen") bis hin zur Anti-Aids-Kampagne - , ist von dem Problem der Glaubwürdigkeit kaum betroffen. Die Glaubwürdigkeitsproblematik entschärft oder erledigt sich in diesem Fall dank der z.B. moralischen Sinnimplikationen des Werbungsgegenstands (s.o.). Dieser kann sogar, wie im Falle der Anti-Aids-Kampagne oder der Eigenwerbung der Kirchen, durch seinen eigenen Glaubwürdigkeitswert eine völlige Kompensation der Unglaubwürdigkeit des Werbungsrahmens bedeuten. Dementsprechend erübrigen sich dramaturgische Anstrengungen. Aber auch Teilen der kommerziellen Werbung geht es keineswegs vorrangig oder überhaupt nicht

61 So wie sie ein Aufmerksamkeitsproblem hat.

Glaubwürdigkeit und Überzeugung

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um Glaubwürdigkeit, sondern vor allem um Aufmerksamkeit und .Eindruck'. Werbungsinszenierungen kommerzieller Objekte dienen vielfach primär oder ausschließlich der Beschaffung dieser ,Güter' und können ihre ,Diskursivität' entsprechend verknappen. Nicht selten fehlt jedes Argument dafür, das Produkt zu kaufen. Statt dessen werden Emotionen auf der Basis von expressiven Inszenierungsmitteln wie Musik, Erotik oder Landschaft erzeugt, die sich als ,nichtdiskursive' Darstellungen der Evaluation entziehen. Glaubwürdigkeit spielt in diesem Zusammenhang also keine strategische Rolle.62 In den meisten Sachbereichen setzt die Werbung aber zumindest auch auf Glaubwürdigkeit und Überzeugung. Persusasion tritt in vielen Fällen sogar ganz und gar zwangsläufig ins Zentrum der Werbungsdramaturgie. Dies ist z.B. dann der Fall, wenn davon ausgegangen werden muß, daß das Publikum den zu bewerbenden Gegenstand als riskant wahrnimmt, ohne eigene (Vorab-)Prüfchancen zu besitzen. Wenn etwa Gesundheit oder Schönheit auf dem Spiel steht, dann ist besonders damit zu rechnen, daß das Publikum Informations-, Einsichtsund Wahrheitsansprüche stellt und zu der Überzeugung gebracht werden muß, daß das Produkt die behaupteten (Nutzen-)Eigenschaften tatsächlich hat. Auch wenn sie behauptet, daß ein Objekt zu großer Hoffnung berechtigt (wie etwa bei bestimmten Finanzdienstleistungen), muß die Werbung mit Konsequenzen für ihre Dramaturgie davon ausgehen, daß ihr Publikum Information, Einsicht und Wahrheit will. 2.9.3.1 Basen und Strategien werblicher Persuasion Wenn sich der Werbungsdramaturgie Persuasionsaufgaben stellen, dann greift sie auf entsprechende Sinnverständnisse des Publikums zurück, auf Verständnisse von Wahrheit, Plausibilität, Wahrhaftigkeit usw., die als Alltagswissen Publikumsurteile begründen. Als Urteile über Glaubwürdigkeit beziehen diese sich schwerpunktmäßig zum einen auf Kompetenz (Leistungseigenschaften) und zum anderen auf Vertrauenswürdigkeit (Ehrlichkeit, Integrität).63 Beide Dimensionen sind in der Werbung Gegenstand einer geradezu methodischen Herstellung durch Inszenierung. Einige Formen dieser Inszenierung zielen nur auf Kompetenz, andere nur auf Vertrauenswürdigkeit und wieder andere sowohl auf Kompetenz wie auf Vertrauenswürdigkeit. In jedem Fall geht es um Eindrücke, um das .Glauben' 62 Gesetzt wird vielmehr auf eine simpel strukturierte Assoziationsmechanik. Häufig werden märchenhafte oder paradiesisch anmutende Traumwelten inszeniert, um durch Stimmung Zustimmung zu finden. Appelliert wird dabei an Wunsch- und Paradiesvorstellungen des Publikums, das zugleich mit .Formulierungen' für seine Imagination versorgt wird. So werben etwa Zigarettenanbieter wie Marlboro nicht mit (zur Überzeugung geeigneten und eher rationalen) Botschaften der Tabakauswahl oder der Qualität der Filter, sondern mit Images eines naturnahen (Cowboy-)Lebens oder (in der Werbung für Events wie das „Marlboro Abenteur Team") mit Verheißungen von Freiheit und Abenteuer, die durch emotionalisierende Bilder, dramatische Skripts und Musik inszeniert werden. 63 Vgl. dazu den Forschungsüberblick von Wehner 1996, 34 ff.

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Kontexte und Realitäten der Werbung

des Publikums, das auch dann durch Darstellungen hergestellt werden muß, wenn der zu bewerbende Gegenstand tatsächlich die allerbesten Eigenschaften hat. Um ihre persuasiven Ziele zu erreichen, benutzt und bedient die Werbung alle zweckdienlichen Sinnverständnisse und d.h. Wissensformen des Publikums. Diese Wissensformen bilden, wie im folgenden ausgeführt werden soll, einen eigenen ,Komplex' des kulturellen Forums, das die Werbung darstellt. 2.9.3.1.1 Wissenschaft Wissenschaft ist aufgrund ihrer gesellschaftlichen Geltung als neutrale Prüf- und Wahrheitsinstanz eine zentrale Ressource des Werbungsversuchs, glaubwürdig zu erscheinen und zu überzeugen (vgl. Janich 2002). Die Werbung will damit die Kompetenz ihres Objekts demonstrieren und sich zugleich ihres ,Unglaubwürdigkeitsstigmas' entledigen. Die dramaturgischen Methoden, dies zu tun, reichen vom Titel und Kittel des „Dr. Best" über (echte und fingierte) Fachtermini wie „Cerealien", „Liposomen" oder „Plantaren" bis hin zu spezifisch projektionsfähigen Markennamen wie „pH5-Eucerin", „Lipovitan B3" oder „Nestle LC1".64 Besonders beliebt sind Verweise auf wissenschaftliche und wissenschaftsnahe Institutionen wie die „Stiftung Warentest" sowie auf wissenschaftliche Spezialisten (insbesondere Professoren) und Verfahren. Zum Beispiel: „Wissenschaftliche Tests an deutschen und amerikanischen Universitäten haben die Anti-Falten-Wirkung von ,frei öl' eindrucksvoll bestätigt" (1995), oder: „Eine deutsche Hochschule beweist: Abnehmen mit Slim-Fast ist gesund und erfolgreicher als jede herkömmliche Diät" (1996). 6i 2.9.3.1.2 Auszeichnungen und Gütezeichen Hierbei handelt es sich um ein werbedramaturgisches Mittel der Glaubwürdigkeitsgenerierung und Überzeugung, das immer häufiger und auf immer mehr Feldern anzutreffen ist. Man bestätigt und distinguiert sich als „Mobilfunknetz des Jahres" (D2 1996), als „Gewinner des Designer-Preises" (Ikea 1996) oder als Inhaber der „höchsten offiziellen Auszeichnung der Schweizer Uhrenindustrie" (Omega 1985). Derartige Qualifikationen, deren Subjekte nicht selten Geschöpfe der Werbung sind, entfalten bei einem skeptischen Publikum dann ihre größte Wirkung, wenn als neutral und kompetent geltende Instanzen oder Institutionen (z.B. Fachzeitschriften wie „Auto, Motor und Sport") als ihre Urheber auftreten.

64 Derartige Benennungen dienen ganz gewiß „eher der sprachlichen Aufwertung (...) als der nachvollziehbaren Verbraucherinformation" (Wehner 1996, 31). 65 Wissenschaft erscheint in der Werbung - immer noch - typischerweise als männliche Domäne. Nur vereinzelt tauchen Wissenschaftlerinnen auf, und wenn, dann sind diese implizit als weniger kompetent dargestellt. So zeigt die „Pedigree Pal-Hundefutterforschung" (1995) eine Forscherin, die zunächst noch selbständig arbeitet, jedoch letztlich von einem älteren und erkennbar hierarchisch höhergestellten Mann, der hinter ihr steht und ihr über die Schulter schaut, beaufsichtigt' und beraten wird.

Basen und Strategien werblicher Persuasion

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Als eine besondere Auszeichnungsautorität, die allerdings ihrerseits der Deckung bedarf, fungieren die Verbraucher, die z.B. das „Auto des Jahres" wählen. Titel dieser Art sowie Gütezeichen offizieller Einrichtungen („Wollsiegel-Qualität") sollen vor allem in Konkurrenz erwiesene Überlegenheit und objektive Geprüftheit belegen. 2.9.3.1.3 Quantitative Verbreitung und (globale) Marktstellung Eine Art Kompetenz- oder Qualitätsbestätigung inszeniert die Werbung auch durch den Hinweis auf quantitative Marktbedeutung bzw. Verkaufserfolg (vgl. Wehner 1996, 31). Auf diese Weise will sie den Eindruck .externer Validiertheit' und Bewährtheit erzeugen - nach dem Motto: „Millionen können sich nicht irren!" (Diolen Star Hemd 1971). Neben und in Verbindung mit Hinweisen auf die quantitative Verbreitung von Produkten linden sich zunehmend Inszenierungen von deren Globalität bzw. globaler Marktstellung. Mit , Selbstbeschreibungen' wie „Export in mehr als 160 Länder" (Dunlop 1989) soll sich nicht nur ein Kompetenzeindruck, sondern auch die Vorstellung der Zugehörigkeit und der Teilhabe an Erfolg und Größe verbinden. Dem Publikum wird der Eindruck vermittelt, mit dem Kauf und Konsum eines Produktes zu einer großen Gruppe oder Organisation zu gehören und von deren Möglichkeiten zu profitieren. 2.9.3.1.4 Praktische Kenner und Kennerschaften Eine weitere Option der werblichen Glaubwürdigkeitsdramaturgie besteht in der Inszenierung praktischer Kenner und Kennerschaften. Beliebt ist eine Verbindung dieser Strategie mit dem aufmerksamkeitsgenerierenden und zugleich in gewisser Weise validierenden Medium Prominenz. Prominente Spitzenkönner' sind besonders überzeugend und werbedramaturgisch brauchbar. Daneben treten - mit dem Unterschied einer geringeren Verifizierbarkeit ihrer wirklichen Kompetenz - Alltagspraktiker auf. Beispielsweise sind Hausfrauen zu sehen, denen man gerne abnimmt, langjährige Erfahrung mit bestimmten Produkten zu haben und auch über die Fähigkeit zu verfügen, diesbezüglich zutreffende Aussagen zu machen. Kennerschaft wird natürlich auch in Gestalt von normalen (nicht prominenten) beruflichen Experten (Zahnärzte, Hundezüchter, Gärtner usw.) aufgeführt. In diesem Fall wie in dem zuvor genannten achtet man meist besonders darauf, daß die Akteure (Modelle) und Situationen den Eindruck der Echtheit hinterlassen. Eine Möglichkeit, diesen Eindruck zu fordern, besteht darin, mit .lebensechten' Akteuren (z.B. wirklichen Hundzüchtern) zu arbeiten. 2.9.3.1.5 Geschlechterimages Das männliche Geschlecht erscheint in der Werbung traditionell als eine Art generalisierter Kompetenzausweis. Bis heute gilt, daß Männer als Experten und Könner werbungsdramaturgisch dominieren. Helga Kotthoff kommt in einer an Goffmans Studien angelehnten Untersuchung der neueren deutschen Radiowerbung zu folgendem Ergebnis, das in Analysen von Fernseh- und Anzeigenwer-

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Kontexte und Realitäten der Werbung

bung in der Tendenz bestätigt wird (vgl. z.B. Reese u.a. 1987; Borstnar 2002b): „Besteht der Spot teilweise oder gänzlich aus einem Dialog und ist dies ein Beratungsdialog, so findet sich die Frau zu 99% in der Rolle der Fragenden. Der Mann wird als der ratgebende und aufklärende Experte inszeniert. Steht irgendein Mißgeschick im Zentrum des Geschehens, so ist sie es, die sich beunruhigt, Angst und Staunen zeigt, bis er die klärenden Worte äußert, welche das Produkt oder die Einrichtung benennen, welche die Probleme lösen" (Kotthoff 1994,185). Eine interessante Variante des Prinzips, den Mann als Inbegriff von Kompetenz in Szene zu setzen, besteht in Werbungsfrauen, die von ihrer eigenen Fähigkeit und/oder Zuständigkeit nicht hinreichend überzeugt zu sein scheinen und daher männliche Bestätigung suchen. Lothar Mikos stellt in diesem Zusammenhang fest: „Frauen treten zwar gelegentlich als Experten auf, wenn sie z.B. die Vorteile einer Zahnpasta anpreisen, doch sichern sie ihre Glaubwürdigkeit (Hervorhebung durch die Verf.) dadurch ab, daß sie auf einen noch kompetenteren Mann verweisen, ihren Ehemann oder Chef, in diesem Fall natürlich ein Zahnarzt. ,Der muß es ja wissen'" (Mikos 1988, 55). Auch jenseits beruflichen Expertentums tauchen Männer in der Werbung gehäuft als besonders kompetent bzw. den Frauen überlegen kompetent auf. Die Kenner und Könner, diejenigen die über spezielle Kenntnisse und über Urteilsfähigkeit verfügen, sind normalerweise - in der Kontinuität ihrer Kindrolle und im Gegensatz zur kindlichen Inkompetenz der Frauen - Männer. Sie sind es, die die Qualität des Weines einschätzen und also einschätzen können; und sie sieht man in der Lage, staunenden Frauen die technischen Vorzüge ihres Autos, dem sozialen Geschlecht angemessen, anschaulich zu erklären. Frauen sind dagegen als ,Expertinnen' beliebt, wenn es um als weniger anforderungsreich geltende Bereiche wie das Spülen oder Putzen geht. Auch wenn leicht handhabbare oder als leicht handhabbar vorzuführende Geräte im Werbe-Spiel sind, ist der Anteil der weiblichen Akteure, die diese Geräte bedienen, auffällig hoch (vgl. Willems 1997, 396 ff.). 2.9.3.1.6 Demonstration und Visibilität Ein seit jeher praktiziertes und immer noch sehr verbreitetes Mittel werblicher Überzeugung ist die Demonstration. Hier gilt in besonderer Weise, weil in Verbindung mit .Einsicht': ,Seeing is believing'. Vorgeführt werden z.B. Reinigungsmittel, die dank der explizierten Wirkungsweise einer bestimmten Substanz stärksten Schmutz beseitigen, oder Automobile, die den ,Elch-Test' bestehen, weil sie über eine entsprechende Technik verfügen.66 Gemeinsam ist allen Werbungsdemonstrationen, daß sie einen herausgestellten Funktionsaspekt des Produktes plausibilisieren und das Ergebnis der Produkt-

66 Auch in diesem Kontext spielt das Geschlecht des Demonstrierenden eine Rolle: Frauen fuhren eher einfaches, Männer eher komplexes Leistungsvermögen vor.

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anwendung sichtbar machen. Eine Variante ist die Vorher-Nachher-Präsentation, bei der sich ein dringendes Problem des Verbrauchers durch die Anwendung eines Produkts beheben läßt - weder Fettfleck („Mit Ariel kriegen Sie Ihr Fett weg.") noch Parodontose können die gute Laune nachhaltig trüben. Daneben werden vergleichende Demonstrationen aufgeführt („Links herkömmliche Windeln, rechts die neue Pampers"). Um von den Leistungseigenschaften ihres Angebots zu überzeugen, operieren die Werbungsmacher auch mit Demonstrationen vom Typ der außergewöhnlichen Erprobung. Die Bewährung des Produktes in extremen Situationen soll seine außerordentliche Qualität unter Beweis stellen und zu dem Schluß führen, daß sich das so extrem leistungsfähige Produkt erst recht im (weniger anforderungsreichen) Alltag des Konsumenten bewähren wird. So besteht eine beworbene Uhr die Prüfung durch eine Zeit-Spezialistin (die „Regisseurin Tina Wilkens") in den live-Situationen eines Fernsehstudios („noch 15 Sekunden bis zur Sendung"). 2.9.3.1.7 Moralische Images Neben funktionaler (Spezialisten-)Autorität bringt die Werbung so etwas wie moralische Autorität in ihr persuasives Spiel. Wenn Personen (und nicht Institutionen) als Träger moralischer Images Verwendung in der Werbung finden, dann handelt es sich meist um prominente ,Medienpersönlichkeiten'. Sie sind auch jenseits ihres Persuasionspotentials für die Werbung wertvoll: als Aufmerksamkeitsfänger, als Wiedererkennungsfaktoren und als Generatoren inhaltlich qualifikatorischer Eindrücke, die sich auf das beworbene Objekt transferieren lassen (Imagetransfer). Interessanterweise treten in diesem Sinne häufig Schauspieler auf, die durch das Spielen moralischer Rollen (Chefärzte, Pfarrer, Kommissare usw.) offenbar zu moralischen Größen geworden sind. Ein auffälliges Beispiel dafür sind Manfred Krugs Werbungen für die Telekom-Aktie (1996) oder sein Auftreten als Anwalt in Werbefilmen der Rechtsschutzversicherung Advocard (1997). Krug, bekannt geworden durch seine TV-Rollen als Kommissar und Rechtsanwalt, scheint ein Image zu besitzen, das seinen werblichen Aussagen eine besondere Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft verleiht. Ähnliches gilt für Nachrichtensprecher wie Ulrich Wickert und Showmaster wie Ilona Christen oder Harry Wijnvoord. Die Werbestrategen rechnen in diesem Zusammenhang vermutlich auch mit der Annahme des Publikums, daß Medien-Personen wie Manfred Krug ihren ,guten Namen' nicht für eine schlechte Sache aufs Spiel setzen würden.67

67 Daß „Medien-Persona" (Horton/Wohl 1956) als moralische Figuren nicht für jeden Werbezweck eingesetzt werden können, wird deutlich am Beispiel des .Skandals' um ein Werbevideo, in dem Ulrich Wickert für die Deutsche Bank warb. Nachrichtenmoderatoren, die durch ihre institutionelle Rolle zu Unparteilichkeit und Objektivität verpflichtet sind, können auch heute noch kaum für kommerziellen Interessen dienende Organisationen werben, wenn sie nicht ihre eigene Glaubwürdigkeit aufs Spiel setzen wollen. Dagegen ist es ihnen gestattet, ja fördert es ihr moralisches Image, wenn sie für ,gute Sachen' werben.

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Kontexte und Realitäten der Werbung

2.9.3.1.8 Körperausdruck, Attraktivität und Sympathie Physische Attraktivität ist in der Werbung ein Noimalfall, der auch im Funktionskontext von Glaubwürdigkeit und Überzeugung eine Rolle spielt. Wehner stellt fest: Verantwortlich für die Einschätzung der Glaubwürdigkeit von Kommunikatoren ist zweifellos auch deren Attraktivität (Eagly & Chaiken, 1975). Belege für die verbreitete Annahme, nach der es gutaussehende Menschen im Leben leichter haben, referiert Knapp (1978). Diese Erkenntnis wird in der Werbung konsequent umgesetzt: Im Rahmen generalisierbarer Vorstellungen von Attraktivität schneidet das Personal in Spots und Anzeigen generell weit überdurchschnittlich ab. Dies gilt sowohl für die Menschen, die im Rahmen einer besonderen Begründungsform Zeugnis ablegen für die Qualität von Produkten oder Dienstleistungen als auch für Personen, die lediglich als stumme Akteure auf den Anzeigen in Erscheinung treten (Wehner 1996, 35).

Neben den und teilweise zusammen mit den Faktoren physische Attraktivität und moralisches Image ist der Faktor .Sympathie' als strategisches Eindrucksmedium der Werbung von großer Bedeutung auch für Glaubwürdigkeit und Überzeugung. Da sich Sympathie, insbesondere gegenüber Fremden, normalerweise zunächst an körperlichen Ausdruckselementen festmacht, bringen die Dramaturgen der Werbung - auf der Basis naiver Ausdruckstheorien - entsprechend aussehende (durchaus nicht immer .gutaussehende') Modelle ins Spiel. Die Bandbreite der Typen reicht dabei vom sympathischen Kauz (ä la Manfred Krug oder Fritz Eckhardt) bis zum netten .Jungen von nebenan'. Vielfach setzt die Werbung auf eine naive (Körper-)Ausdrucksdeutung, die insbesondere .Sympathieträgern' positive moralische Charaktereigenschaften und damit Glaubwürdigkeit zuschreibt. In diesem Zusammenhang wird eine (naive) .Charakterologie' wirksam, die sich vor allem an Ausdruckselementen des „Gesichtsrahmens" (Goffinan 1977) festmacht. An den als .Ausdruckspsychologe' tätigen jedermann adressiert die Werbung zudem gewisse moralische Verhaltensspiele. So sollen scheinbar unwillkürliche Reaktionen von Werbungsdarstellern, z.B. beim .Zeugnisablegen', von ihrer Ehrlichkeit zeugen. 2.9.3.1.9 Altersklassen Auch das Lebensalter ist in der hier fokussierten Werbungsdramaturgie von Bedeutung. Seine Instrumentierung folgt der Logik - und d.h. den Differenzierungen - von jedermanns Alterskosmologie (s.u.). Kinder tauchen in den Darstellungen der Werbung nicht zuletzt deswegen so häufig auf, weil sie von jedermann für den Inbegriff von Authentizität und Spontaneität gehalten werden. .Man' glaubt, daß sie die Wahrheit sagen (.Kindermund tut Wahrheit kund') und nicht lügen können. Dementsprechend besteht die Tendenz, kindlichen Ausdruck zu nutzen: Die Werbekinder, die natürlich auch als Varianten des Kindchen-Schemas und als vollendendes Muß der werbetypischen (Muster-)Familie fungieren, dienen insbesondere dazu, Werbebotschaften zu bestätigen. So stellt das (weibliche) Kind einer Teppichwerbung einen überzeugenden .Weichheitstester'

Basen und Strategien werblicher Persuasion

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dar (Kleine Wolke Badeteppich 1973). Neuerdings erscheinen Kinder zunehmend als unvoreingenommene .Berater' ihrer Eltern, etwa in Bezug auf Automobile. Allerdings handelt es sich bei diesen Kindern meist um solche männlichen Geschlechts. Die Werbung macht sich jedermanns Vorstellungen von der Authentizität der Kinder ebenso zunutze wie die entsprechenden Images der Alten. Die in der Werbung auch heute noch stark unterrepräsentierten Alten (s.u.) erscheinen in verschiedenen Subjektivitätsvarianten. Zum einen sieht man sie in kindanaloger Verfassung als harmlose Wesen, deren Handlungskompetenz eingeschränkt ist und die dem Kindchen-Schema verwandte Reaktionen hervorrufen. Vor allem ,Seniorinnen' erscheinen in diesem Rahmen (vgl. Thimm 1998). Alte, und zwar überwiegend Alte männlichen Geschlechts, repräsentieren zum anderen Klischees von Reife, Erfahrenheit, Weisheit und Klugheit. Die ,Leistungsaktivisten' sind (auch) in der Werbung mittleren Alters (etwa zwischen 35 und 55). Allerdings ist nicht zu übersehen, daß den männlichen Vertretern dieser Akteursklasse ein im Durchschnitt höheres Alter zugestanden wird als den weiblichen. 2.9.3.1.10

Adressabilität und Interaktibilität

Werbung versucht auch dadurch glaubwürdig und überzeugend zu wirken, daß sie ihre Geltungsbehauptungen und Präsentationen .autorisiert'. Produzenten, die mit Adresse und (mindestens) Telefonnummer auftreten, erscheinen als Subjekte, die nichts zu verbeigen haben, die sich bereitwillig zu erkennen geben und kontrollierbar sind. Vielfach wird dieser Eindruck noch durch , identitätsausweisende' Gebäudeansichten unterstrichen.68 Auch das Auftreten von wirklichen Firmenchefs („Hipp", „Dittmeyer", „Jacobs" usw.) steht in diesem funktionalen Zusammenhang. Auf diese Weise werden Seriosität, Verantwortung und Bereitschaft, Verantwortung zu übernehmen, dramatisch dokumentiert. Eine weitere Art von, Autorisierung' liegt vor, wenn die Werbungsfiguren, die Zeugnis von den (positiven) Produkteigenschaften ablegen, mit einer expliziten persönlichen Identität in Erscheinung treten. Die Eindrücke der Adressabilität und (damit) Identität verbindet die Werbung mit Interaktionsangeboten, wie z.B. dem „Beratungstelefon". Der strategische Sinn derartiger Offerten liegt weniger oder überhaupt nicht in realen Interaktionen zwischen Anbietern und Konsumenten. Es geht vielmehr um den allgemeinen Publikumseindruck, daß solche Interaktionen möglich sind und daß man es mit einem .Partner' zu tun hat, der jederzeit bereit und gewillt ist, sich persönlich zu stellen oder sogar Hilfe zu leisten. 2.9.3.1.11

Tradition

Die Dramatisierung von Tradition bzw. Erfahrung ist eine traditionelle Strategie werblicher Glaubwürdigkeitsgenerierung und Überzeugung (vgl. Wehner 1996, 68 Sie vermitteln zudem gewünschte Imageimpressionen, z.B. Eindrücke von Größe oder Modernität.

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Kontexte und Realitäten der Werbung

30). Als .historische' Bewährtheit eines Produkts oder eines Produzenten soll Tradition für Kompetenz (Qualität) und Seriosität sprechen. In diesem (Dopp e l s i n n e bezweckt der Hinweis auf Tradition speziell dann Eindruck, wenn Neuheiten beworben werden oder wenn mit dem Image der Neuheit (Innovation) geworben wird. Gerade bei als neu dramatisierten Produkten setzt die Werbung häufig zugleich auf ein ,traditionalistisches' Image. So mag den Versprechungen einer Werbung für eine neue Joghurtsorte eher Glauben und Vertrauen geschenkt werden, wenn gleichzeitig zu lesen ist: „Seit 1919 erforscht Danone die positiven Wirkungen von Joghurtkulturen" (Danone 1997). Derartige Mitteilungen können aber nicht nur wegen ihres persuasiven Effekts naheliegen. Der Hinweis auf Tradition kann auch auf den Lebensstil des Publikums zielen oder sich aus einer Produkt- oder Produzenteneigenschaft ergeben, die sich besser als andere Eigenschaften inszenieren läßt. 2.9.3.1.12 Zeugnis und Bekenntnis Personen, die über positive (Eigen-)Erfahrungen mit dem beworbenen Gegenstand ,berichten', sind ebenfalls ein traditionelles Mittel werblicher Glaubwürdigkeits- und Überzeugungsarbeit. Die mit diesem Mittel operierende Werbung, die sogenannte Presenter- oder Testimonialwerbung, setzt auf die Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft der Quellen, die die Vorzüge des Werbungsobjekts hervorheben oder bestätigen. Es wird also davon ausgegangen, daß Persuasionseffekte „nicht nur davon abhängig sind, was gesagt wird, sondern auch davon, wer die Botschaft verbreitet" (Wehner 1996, 34). In verschiedenen Formen legen angebliche Konsumenten Zeugnis ab von Produktqualitäten, die die Werbung ihrem Publikum glauben machen will. Neben der klassischen Straßenumfrage gibt es kleine Bekenntnisszenen, in denen sich ein Protagonist meist in signifikant offenem Blickkontakt mit dem Zuschauer (Bildbetrachter) über die Vorzüge eines beworbenen Gegenstandes ausläßt. Dieser wird nicht selten zum Objekt einer Art von Glaubensbekenntnis, und zwar gerade dann, wenn ihm irgendeine negative (Image-)Assoziation anhaftet. Im Falle von Inkontinentia z.B. (Tampons, Binden usw.) wird das Produkt regelmäßig in einem fast moralischen Sinne zum Gegenstand von Bekenntnissen. Inszeniert wird in diesem Rahmen ein überzeugtes Eintreten für eine ,gute Sache'. Als Beispiel kann der Sprechtext eines Werbespots der Marke o.b. dienen. Die als Schriftstellerin vorgestellte Werbefigur Roberta Stein erklärt: „Dieses kleine Stück Watte hat vielleicht mehr für die Freiheit und das Selbstbewußtsein der Frau getan als jedes andere Produkt. Denn ein Tampon ist nicht nur sicher, er macht sicher. Deshalb spreche ich für o.b.". 69 69 Eine Tendenz ist in diesem Zusammenhang unübersehbar: Mit verschiedenen Mitteln wird versucht, den Eindruck des Authentischen zu erzeugen. So läßt man Schauspieler improvisieren oder man führt täuschend echt wirkende, weil perfekt unperfekt inszenierte Interviews durch (vgl. Papson/Goldman 1994, 33 f.).

Basen und Strategien werblicher Persuasion

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Die inszenierten Personen leisten bei und mit derartigem .Sprechen', das sich auch im Kontext der Werbung für .problematische' Genußmittel wie Tabak und Alkohol häuft („Ich rauche gern"), eine sowohl explizite als auch implizite Qualifikationsarbeit (vgl. Polenz 1988,199 f.). Durch das, was sie selbst darstellen, tragen die,bekennenden' Werbefiguren zur qualifizierenden Darstellung des Werbeobjekts und zur .message' der Werbung bei, die daher insbesondere bestrebt sein muß, die Glaubwürdigkeit des .Presenters' zu optimieren. Dies geschieht durch die Inszenierung von Kompetenz (Sachkenntnis, .expertness') und Vertrauenswürdigkeit, speziell durch den Anschein von Unabhängigkeit. Ihn scheint der (scheinbar) ,unbekannte Verbraucher' einerseits und der wissenschaftliche Experte andererseits besonders zu gewährleisten (vgl. Wehner 1996, 35). 2.9.3.1.13 Realismus, Bescheidenheit und Selbstkritik In der Tradition des Marktschreiers tendiert die Werbung seit jeher zu (positiven) Überbietungsbegriffen und Superlativen („Dash wäscht so weiß, weißer geht's nicht!"). Die Nachteile dieser Strategie sind heute mehr denn je Skepsis, Verdacht und ,Reaktanz' des Publikums. Die Werbung setzt daher und aus Distinktionsgründen zunehmend auf den Anschein von Realismus, Sachlichkeit und Bescheidenheit. Man argumentiert insbesondere .zweiseitig' (vgl. Wehner 1996, 37 f.). Zur Opportunität dieser Strategie bemerkt Wehner: Zweiseitige Argumentation dürfte als Werbestrategie vor allem dann zu empfehlen sein, wenn tatsächliche Nachteile im Zusammenhang mit Werbeaussagen existieren, die von anderen Quellen auch offen ausgesprochen und kaum verschwiegen werden können. Ein Beispiel daftlr ist die inzwischen vor allem bei dem großen Anteil umweltbewußter Verbraucher bekannte Tatsache, daß Waschmittel in keinem Fall völlig unschädlich für die Umwelt sein können (Wehner 1996, 38).

Vor allem wenn, wie z.B. bei der Bankenwerbung, der Eindruck von Seriosität Ziel sein muß, verfolgt man eine Strategie der Zurückhaltung im Versprechen oder/und der Offenbarung von .Minuspunkten'. Gelegentlich finden sich sogar regelrechte Geständnisse von - allerdings meist allgemein bekannten - Produktnachteilen. Auch Formen von .Selbstkritik' bis hin zur demonstrierten Selbstzerknirschung kommen vor. So ließ der Ölkonzem Shell (1995) nach einem ihm zugerechneten Umweltschaden (die „Brent Spa-Affäre") verlautbaren: „Wir werden uns ändern".70 2.9.3.1.14 Bericht und Beratung Eine weitere Persuasionsstrategie besteht in Modulationen des Berichtsrahmens, und zwar z.T. nah an der Täuschung. Versucht wird m.a. W. - sozusagen parasitär von den Glaubwürdigkeitswerten diverser medialer,Informationsgenres' zu profi70 Derartige Versuche, einen moralischen Imagegewinn herbeizuführen bzw. ein negatives Image abzustoßen, haben bekanntlich ein lebensweltliches Urbild.

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Kontexte und Realitäten der Werbung

tieren. Bereits klassische Beispiele dafür sind das „Schaufenster am Donnerstag" als Nachahmung eines Nachrichtenmagazins und „Ford aktuell" als Adaption eines Technikmagazins. Bemerkenswert ist auch die in den Printmedien auftauchende Werbung im Format eines journalistischen Artikels, wobei (trotz der Indizierungspflicht für Werbung) die Grenzen zum redaktionellen Teil verschwimmen. In letzter Zeit scheint die Form der .Beratungssendung' an Beliebtheit zu gewinnen. In diesem Rahmen, der die Idee der .sachlichen Information' mit der der Hilfe verbindet, treten z.B. Versicherungsagenturen als Institute der Wahrnehmung von Verbraucherinteressen oder sogar als Lebenshilfevereine auf. Der Rahmen der Werbung verschwindet dabei nicht selten bis zur völligen Unkenntlichkeit. 2.9.3.1.15 Garantien Den anzunehmenden Glaubwürdigkeitsvorbehalten und Verdächtigungen ihres Publikums begegnet die Werbung auch dadurch, daß sie, statt nur Behauptungen aufzustellen und Versprechungen zu machen, Garantien abgibt. In ihnen liegt ein doppelter potentieller Funktionswert. Garantien reduzieren Risikoeindrücke und fungieren zugleich als vertrauenstiftende Anzeichen einer positiven produkt- oder leistungsbezogenen Selbsteinschätzung. Strategisch gewendet heißt das letztere: An der Garantie soll das Publikum erkennen, daß diejenigen, die sie abgeben, sich ihrer Sache und ihrer selbst sicher sind.71 Ein relativ neuer Garantietyp optimiert dieses strategische Funktionsprinzip dadurch, daß er sich nicht bloß auf einzelne Produkteigenschaften bezieht, sondern darüber hinaus auf eine unspezifische Gesamtzufriedenheit mit dem Produkt. Gemeint ist hier die „Geld-zurück-Garantie". Sie signalisiert neben einem minimalen Risiko des Konsumenten eine maximale Selbstsicherheit des Produzenten bezüglich seines Produktes. Auf diese Weise wird ein entscheidender Vermarktungsschritt erleichtert: die vorläufige Annahme des Produktes, dessen letztendliche Annahme dann unter anderem durch die Last der Rückgabe wahrscheinlich wird. 2.9.3.1.16 Selbstreferenzen auf den eigenen Rahmen Die Werbung reagiert auf ihre eigene Unglaubwürdigkeit und andere funktional negative Rahmenimplikationen zunehmend durch Selbstthematisierung. D.h., Werbung thematisiert sich selbst als Werbung; sie betreibt eine Art Stigmamanagement durch direkt oder indirekt demonstrative Offenlegung ihres Rahmens. 71 Die Logik dieser Strategie ist sehr grundlegender Art. Sie wirkt auch auf der Ebene persönlicher ,Selbstdarstellung'. Mit den Worten einer Romanfigur Thomas Manns: „Es ist Tatsache, alle Welt ist viel zu angelegentlich mit sich selbst beschäftigt, als daß man emstlich eine Meinung über einen anderen zu haben vermöchte; man akzeptiert mit träger Bereitwilligkeit den Grad von Respekt, den du die Sicherheit hast, vor dir selber an den Tag zu legen. Sei wie du willst, lebe wie du willst, aber zeige kecke Zuversicht und kein böses Gewissen, und niemand wird moralisch genug sein, dich zu verachten. Erlebe es andererseits, die Einigkeit mit dir zu verlieren, die Selbstgefälligkeit einzubüßen, zeige, daß du dich verachtest, und blindlings wird man dir recht geben" (Mann 1987, 154).

Basen und Strategien werblicher Persuasion

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Beliebt geworden sind ironische Selbstreferenzen auf den eigenen Rahmen. „Und nun zur Werbung", heißt es z.B. am Ende eines Werbespots von Toyota. Neben derlei ,Metakommunikation' wird die Strategie praktiziert, mit NichtWerbung bzw. erklärtem Werbungsverzicht zu werben. Auf diese Weise macht man dem Publikum eine werbewirksame Freude und tut zugleich - werbend kund, auf Werbung nicht angewiesen zu sein. Darüber hinaus läßt sich so ein Preisvorteil plausibel machen. Die sogenannten Weiß-Produkte sind hier der mittlerweile schon klassische Fall. Andere Formen sind das Werben mit werbefreien Pausen mediatisierter Events (etwa übertragener Boxveranstaltungen) oder mit dem Verzicht auf Werbungsunterbrechungen von Filmen. 2.9.3.1.17 Sponsoring Eine ebenfalls relativ neue Variante des Versuchs der Werbung, sich glaubwtirdigkeitsgenerierend von ihrem Rahmen zu distanzieren, ihn zu unterlaufen oder gleichsam über ihn hinauszuwachsen, ist das Sponsoring. Als Kultur-, Umwelt-, Wissenschafts-, Sport- oder Sozialsponsoring soll es den Werbungsrahmen, wenn schon nicht invisibilisieren, so doch positiv ,färben' und zugleich das beworbene Objekt in ein günstiges (Image-)Licht rücken. Ursprünglich hat es sich bei dieser Strategie um eine Form getarnter Werbung gehandelt. Inzwischen dürfte allerdings weithin bekannt sein, daß „.Sponsoring' (...) nicht der Wohltätigkeit dient, sondern der Werbung" (Luhmann 1996, 89). Auch in diesem Zusammenhang ist die Veranlagung der Werbung parasitär: Sie will hier vom Image des Mäzens und der entsprechenden ,guten Sache' profitieren. In ihr liegt in diesem Fall die strategische ImageBotschaft. Dabei kommt es natürlich, was den ,Imagetransfer' betrifft, darauf an, daß die jeweilige Zielgruppe das ,Gesponsorte' wertschätzt. Dieses Publikum soll den Förderer des von ihm Geschätzten schätzen und ihm folglich .gewogen' sein. 2.9.3.1.18 Product Placement Werbung kann die (Unglaubwürdigkeits-)Problematik ihres Rahmens in Gänze nur vermeiden, wenn es ihr gelingt, diesen Rahmen zu verhüllen bzw. andere Rahmen vorzutäuschen. Sie schleicht sich dann sozusagen unter falschen Vorzeichen in die Kommunikation und ins Bewußtsein ein. Eine klassische Möglichkeit, dies zu versuchen, ist das Product Placement. Mit ihm verschwindet (wie bei den erwähnten neueren (Selbst-)Verschleierungsformen „Programming" oder „viral marketing") die Markierung des Werbungsrahmens; das beworbene Objekt erscheint wie zufällig im .natürlichen' Programmkontext, von dem es qua Assoziation qualifiziert werden kann. So läßt sich z.B. das Image eines Schauspielers oder einer Rolle zwanglos mit einem Produkt verknüpfen, auf das es gleichsam abfärbt. Die Vorteile dieser Strategie liegen nicht nur in der Vermeidung der Aufmerksamkeits- und Glaubwürdigkeitsnachteile, die mit dem Werbungsrahmen verbunden sind, sondern auch in der - im Vergleich mit .normaler' Werbung viel größeren sozialen Reichweite der werbenden Kommunikation. Man denke etwa an die Einschaltquoten von Sendungen wie „Tatort" oder „Wetten daß...".

Kontexte und Realitäten der Werbung

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2.9.4

Gedächtnis

Eine weitere Grundfunktion der Werbung besteht darin, strategisch intendierte (Image-)Informationen im Publikum zu .verankern'. Im Sinne dieser Informationen soll das Publikum lernen, d.h. sein Erleben und Handeln mehr oder weniger dauerhaft (umorganisieren. Denn so wenig wie eine Werbung Sinn macht, die nicht wahrgenommen wird, so wenig macht eine Sinn, deren strategisch zentrale Inhalte zwar beim Publikum in der gewünschten Weise,ankommen' und (Image-)Eindruck machen, aber wieder vergessen oder umgewandelt werden, bevor sie den beabsichtigten Endeffekt (Kauf, Wahl usw.) erzielen können. Werbung braucht m.a.W. eine gewisse Nachhaltigkeit ihrer Kommunikation; sie ist darauf angewiesen, das umworbene Publikumsbewußtsein in ihrem Sinne zu „imprägnieren" (Luhmann 1996), und d.h.: Gedächtnis zu bilden. In einer in gewisser Weise strukturell vergeßlichen Gesellschaft, in der relevante Erinnerung ein knappes Gut darstellt, fungiert die Werbung als ein Gedächtnisgenerator72, der das Selbst als Wissensspeicher auf allen Ebenen anspricht. Fundamental ist die Ebene der Habitus bzw. Gewohnheiten, die die Werbung in Adressierung sämtlicher Lemtypen - von der einfachen Konditionierung' bis zum ,Modelllernen' - bearbeitet. Auf dieser Ebene könnte man insbesondere von einer analogen Gedächtnisfunktion der Werbung sprechen, die gerade nichtsprachliche Habitusformen aufgreift, besetzt und infiltriert. Gleichzeitig beliefert und bearbeitet die Werbung aber auch ,bewußtseinsnähere' und ,diskursivere' Gedächtaisschichten. Sie soigt für einen permanenten und eher flüchtigen Umlauf aktueller Spezialinformationen über Produktangebote, Preise usw. Viele der dargestellten Methoden der Werbung, Aufmerksamkeit, Image oder/und Persuasion zu bewirken, können auch als Gedächtnisgeneratoren oder jedenfalls als Merkstützen fungieren. Grundsätzlich ist davon auszugehen: Was zum Aufmerken führt, kann auch zum Merken führen. Und ebenso wird man feststellen können: Was besonders überzeugend ist, ist auch besonders eindringlich' - ins Gedächtnis. Systematische Wirkungen darauf gehen zudem von der Art der werblichen Imagearbeit aus. Indem diese besonders schöne, material ideale, emotional reizvolle und starke Eindrücke macht, trägt sie auch zur Gedächtnisbildung bei. Hinzukommt, daß die Werbung in diesem Funktions- und Aufgabenzusammenhang auf ein Arsenal von geradezu pädagogischen und psychotechnischen Methoden und Prinzipien zurückgreift. Dazu gehören Prinzipien der Publikumsorientierung, der Veranschaulichung und der Suggestion ebenso wie die Technik der Wiederholung, auf die die Werbung in verschiedenen Varianten setzt (Wiederholungen von Spots, Wiederholungen in Spots, Kommunikation ein und derselben Botschaft auf verschiedenen .Kanälen' usw.). Die Werbung fungiert damit nicht nur als Sozialisations- sondern auch als Erziehungsagentur. Deren .Bildungseffekte' sind auch deswegen nicht zu 72 Er ist allerdings, wie bereits gesagt, immer und immer mehr selbst von der Ignoranz und vom Vergessen des Publikums bedroht.

117

Gedächtnis

unterschätzen, weil sie im Gefolge ihrer strategischen Kommunikation sehr komplexe und verweisungsreiche Sinnsysteme vermittelt.

2.10

(Selbst-)Steigerungen der Werbung: EventMarketing und Sponsoring

2.10.1

Event-Marketing

Die dargelegten Zentralfunktionen der medialen Werbung (Aufmerksamkeit, Image, Glaubwürdigkeit/Überzeugung, Gedächtnis) sind heute zugleich auch ihre größten Probleme. Die Werbung befindet sich, wie gezeigt wurde, bei gleichzeitiger dynamischer Expansion (und durch sie) in einer dynamischen Wirkungs- und Geltungskrise. Diese ist ein Hauptgrund für das sich beschleunigende Mehr-Desselben an herkömmlicher Anzeigen- und Spot-Werbung einerseits und für methodische Innovationen und (Neu-)Kombinationen verschiedenster Werbeformen andererseits. Eine der wichtigsten methodisch-strategischen Innovationen der neueren Werbung stellt das Event-Marketing dar.73 Es wurzelt in puncto , Werbebotschaft' in den medialen Werbesinnwelten, und als Inszenierung mündet es zum Teil auch wieder im System der Massenmedien, aber zunächst und hauptsächlich setzt es auf .lebendige' soziale Ereignisse, auf Events. Sie versprechen, besonders viel 73 Es ist eine der mittlerweile zahlreichen teils medialen, teils nicht-medialen Alternativen und Ergänzungen zur klassischen Medienwerbung in Form von Spots und Anzeigen. Vor allem im Fernsehen haben sich neue Werbungsmethoden unter entsprechend diversen Titeln etabliert. Zum Beispiel: Teleshopping, Infomercials, Werbequizsendungen, Werbung in Verbindung mit dem Wetterblock, Werbeuhr, interaktive Werbung, Werbung mit virtuellen Produkten usw. (vgl. Harbrücker/Wiedmann 1987; Tostmann/Trautmann 1993; Schierl 1997, 26 ff.). In den USA wurden Anfang der 90er Jahre bereits 65% der Werbeausgaben für die immer reichhaltigere Palette neuer Werbetypen aufgewandt (vgl. Schmidt/Spieß 1997, 12). Die Entwicklung in Deutschland verläuft ähnlich: Bemdt (1993, 13) berichtet, daß zur gleichen Zeit bereits fast 40% der Kommunikationsbudgets der deutschen Markenartikelindustrie nicht mehr auf klassische Werbung entfielen. Tostmann und Trautmann (1993, 427) gehen in Bezug auf Fernsehwerbung bereits von einem Anteil von etwa 15% an (noch) so genannten Werbesonderformen aus. Zu beachten ist, daß es hier nicht um ,Κ.Ο.-Entscheidungen' geht. Vielmehr gilt allgemein ein ,Kommunikationsmix' verschiedener Werbungstypen als erfolgversprechendste Strategie. Bei dieser „integrierten Kommunikationspolitik" (Berndt 1993, 14) handelt es sich nicht nur um eine Arbeitsteilung verschiedener Instrumente (vgl. Berndt 1993). Vielmehr sollen „durch formale bzw. stilistische, inhaltliche und zeitliche Synchronisation (...) im Vergleich zur nicht-integrierten Marketing-Kommunikation Synergieeffekte zwischen den eingesetzten Elementen der Marketing-Kommunikation realisiert und eventuell auch Rationalisierungseffekte im Sinne einer Verbesserung der Kosten/Nutzen-Relation des Mitteleinsatzes bewirkt werden" (Hermanns/Püttmann 1993, 22).

118

Kontexte und Realitäten der Werbung

Aufmerksamkeit auf sich und nach sich zu ziehen, besonders starken und im Sinne eines Images profilierten Eindruck zu machen, als besonders glaubwürdig zu erscheinen 74 und (daher) besonders nachhaltig in Erinnerung zu bleiben. Daß man sich diese ,Leistungen' von Events verspricht und versprechen kann, liegt in ihrem Wesen begründet, das keine Erfindung des Event-Marketings ist. Events sind vielmehr eine Art Symptom und zugleich Knotenpunkt einer „Erlebnisgesellschaft" (Schulze 1992), die über die Werbung weit hinausgeht. Allerdings ist das Event-Marketing so erfolgreich, daß es heute vielfach mit dem Begriff des Events gleichgesetzt wird: Event-Marketing und Event-Kultur erscheinen als ein und dasselbe. Das aktuelle Metzler-Lexikon „Kultur der Gegenwart" z.B. definiert: Event (engl. = Ereignis), ein zu Werbezwecken inszeniertes Ereignis bzw. Erlebnis, das ein Produkt entweder direkt einbezieht oder eine Rahmenhandlung bildet, die den Unterhaltungswert des Einkaufs selbst erhöht und im Extrem selbst zum Produkt wird. Der engl. Begriff ist in den 90er Jahren des 20. Jh. zu einem Modebegriff auch der deutschsprachigen Gegenwartskultur geworden. Insbes. im Dienstleistungsgewerbe hat der E. breite Verwendung als Instrument zur Kunden- und Besucherbindung gefunden, indem z.B. in Kaufhäusern Tanzgruppen zum Zuschauen und Mitmachen einladen oder Museen den Besucher mit interaktiven Elementen aktiv in die Ausstellungen einbeziehen. Hier wie dort handelt es sich um Ereignisse, denen eine hohe Unterhaltungs- und Erlebnisqualität ftlr den Rezipienten unterstellt wird und deren inszenierter Charakter jedem bewußt ist. In der Soziologie spricht man von einem Wechsel vom Versorgungs- zum Erlebniskonsum und diagnostiziert eine „Erlebnisgesellschaft" (G. Schulze), in der die Erzeugung von Gefühlen und Stimmungen nicht mehr Sache des Einzelnen ist, sondern gezielt von E's hervorgerufen wird. Der E. wird zur Dienstleistung, die dem Menschen zunehmend die Notwendigkeit eigenkreativer Freizeitgestaltung abnimmt (Tyradellis 2000,135 f.).75 Die mit dem Begriff der Erlebnisgesellschaft gemeinten Entwicklungen und Transformationen werden vom Event-Marketing praktisch aufgegriffen, reproduziert und forciert. Diese Form der Werbung zielt also auf,Lebenswelt', durchdringt und etabliert,Lebenswelt' und steht damit im Gegensatz zur herkömmlichen Werbung sozusagen nicht vor dem Publikum, sondern in ihm. Das umworbene Publikum wird Teil und Medium der Werbung. Versucht wird dabei jeweils, „eine neue Wirklichkeit zu inszenieren, die sich in Zeiten einer fortschreitenden Erlebnis- und Genußorientierung und damit einer Verschiebung des Interesses von der Produkt- zur Erlebnisqualität eines Angebotes von den für die Zielgruppe gewohnten Alltagswirklichkeiten unterscheidet und damit potentiell interessant

74 Wegen ihrer ,Lebendigkeit'. 75 In dieser kurzen definitorischen Beschreibung sind nicht nur wesentliche Aspekte des Event-Marketings angesprochen, sondern auch Tendenzen zu einer generellen Eventisierung skizziert, die im Kern auch eine Marketing-Eventisierung ist (vgl. Borgmann 1999). Das heißt aber weder, daß Events und Event-Marketing gleichbedeutend sind, noch, daß das Event-Marketing am Anfang des Prozesses der Eventisierung gestanden hat.

Event-Marketing

119

erscheint" (Sistenich/Zanger 1996, 238). Das Event-Marketing realisiert so in gewisser Weise die Paradies-Logik der klassischen Medienwerbung - mit dem Inhalt der Erlebnis-Semantik. Dieses Vordringen als und in ,Lebenswelt' (mit einer ,Realität zweiter Hand') ermöglicht auch eine optimal differenzierte und imageangemessene Publikumsansprache. Event-Marketing gestattet m.a.W. ein präzisiertes .recipient design', das unter der gegebenen Bedingung fortschreitender soziokultureller Differenzierung zunehmend zu einem strategischen Werbungsproblem geworden ist. Werbung kann in dieser Form - und darin besteht auch ihre Kunst - mit der Wahl und Gestaltung des jeweiligen Events den individuellen ,Nerv' ihres Publikums treffen und „über den Aufbau von Kundenbeziehungen (...) eine aktive Gestaltung von Prozessen der Kundenbindung'' betreiben (Sistenich/Zanger 2000, 365 f.). Events geraten so zur Werbeinfrastruktur und zum Werbemedium, zum strategischen Schlüssel in dem vielseitigen „Bemühen um eine aktive und systematische Steuerung der Kunden- bzw. Geschäftsbeziehung mit dem Fokus auf definierte Beziehungsziele" (Sistenich/Zanger 2000,368). In diesem Rahmen dienen Events auch als Instrument einer inhaltlichen Imagearbeit, die jede Art von Werbung für ihr Objekt leisten muß (vgl. Sistenich/Zanger 2000,367). Potentielle Träger und Ressourcen dieser Imagearbeit sind alle Zeichen und Bedeutungen, die sich im Kontext des Events mit dem beworbenen Objekt in Verbindung bringen lassen bzw. dazu geeignet sind, als .Inbegriff des beworbenen Objektes zu fungieren. Events können auf dieser Basis ähnlich wie gesponsorte Anlässe gleichsam als Beschreibungen und Selbstbeschreibungen des beworbenen Objektes fungieren. Dieses bringt sich damit sozusagen auf einen Begriff, mit dem es das umworbene Publikum assoziieren kann und soll. Events sind m.a.W. eine Möglichkeit, das ,Zielimage' des beworbenen Objekts zu verkörpern und das umworbene Subjekt dadurch an das so beworbene Objekt zu binden, daß es dieses Image als ,Erlebnis' erlebt. Events wie etwa die des „Marlboro-AbenteuerTeams"76 knüpfen dabei an Markenbilder und Markenwelten an, die „bereits über 76 Die größte Rolle spielt das Event-Marketing überhaupt im Bereich der Tabakindustrie. Dies hat mit der Jugendlichkeit der fokussierten Zielgruppen, aber auch mit zurückgehendem Tabakkonsum und mit rechtlich begrenzten Werbemöglichkeiten zu tun. Das „Marlboro-Abenteuer-Team" und die „Camel-Trophy" - als Inszenierungen des ,SingleHero' - haben bereits den Status von Klassikern. „Camel Airrave", „Camel Move Town" und „West in Space" sind neuere Varianten, die sich z.T. stark an .Szenen' orientieren (vgl. Kinnebrock 1993,71). Schnibben stellt fest: „Wo etwas los ist in Deutschland, ist irgendein Zigarettendreher mit .Event-Marketing' zur Stelle. Lord besorgte Premierenkarten für Oper und Theater in 21 Städten. West überraschte die Documenta-Besucher mit Jan-Hoet-Zigaretten und schoß Ende Oktober die erste von deutschen und russischen Malern gestaltete Rakete ins Weltall. (...) Da den Zigarettenfirmen die Welt gelegentlich nicht ereignisreich genug scheint, haben sie begonnen, in die Wirklichkeit einzugreifen. Sie entführen ihre Konsumenten in die Werbewelten, die sie selbst erfunden haben. (...) All diese Inszenierungen sollen erreichen, was die Plakate und Anzeigen allein nicht mehr schaffen: das Markenzeichen wie ein Brandzeichen im Gehirn zu verewigen" (Schnibben 1992, 123).

120

Kontexte und Realitäten der Werbung

die klassischen Instrumente der Marketingkommunikation aufgebaut wurden, um diese nun im Rahmen des Events für die Teilnehmer erlebbar werden zu lassen" (Sistenich/Zanger 2000, 375). Diese .Verwirklichung' geschieht auf eine Weise, die das adressierte Publikum nicht nur differenziert anspricht und mit einbezieht77, sondern auch mit .anschlußfähigen' Sinn-Ressourcen für die eigene Identität bedient. Beim Event-Marketing findet also ein semantisch-symbolischer Transfer auf verschiedenen Ebenen statt, die miteinander verbunden sind: Der Event macht aus Rezipienten der Markenbotschaft Beteiligte an der Erlebniswelt der Marke. Die symbolische Markenwelt wird für den Konsumenten unmittelbar erlebbar. Sie geht damit in die emotionale Erlebniswelt des Konsumenten über, führt zu einer emotionalen Bindung des Konsumenten an die Marke. Beispielsweise erreichte die Firma adidas durch die Inszenierung von Streetball-Wettkämpfen als Special-Events im Rahmen einer Eventmarketing-Strategie den Mythos einer jugendlichen Marke (Zielgruppe 10-19jährige Jungen und Mädchen), der Attribute wie trendig, modisch, sportlich-flippig zugeordnet werden. Die symbolische Markenwelt adidas ist heute fest mit den Streetball-Events verbunden. Die jugendliche Zielgruppe fühlt sich der Marke emotional stark verbunden (Sistenich/Zanger 1996,237). Das Event-Marketing ist als „Umsetzung einer Werbewelt in persönliches Erleben", als „Reality-Advertising" (Mosch 1995, 134), kein Ersatz, sondern ein Komplement medialer Werbung. Es kann dieser bzw. ihrer Semantik als Verstärker dienen, braucht aber auch die mediale Kompensation seiner begrenzten sozialen Reichweite. Durch massenmediale Kommunikation - und d.h. auch (Re-)Inszenierung - werden die Raum-, Zeit- und Sozialgrenzen des Events überschritten, und es wird eine „indirekte Partizipation" (Sistenich/Zanger 1996, 237) am Event ermöglicht.78 Beispielsweise berichten mehrere TV-Kanäle von der jährlichen Camel-Trophy.79 Die werbemediale Verarbeitung derartiger Events 77 Marketing-Events spezifizieren mit ihrem Einbezug des Publikums ein fundamentales Strukturmerkmal von Events. Die Publikumspartizipation ist generell wesentlich für Events, und zwar „unabhängig davon, ob das Publikum selbst die Hauptrolle einnimmt, also Akteur und Beobachter ist (und mittanzt wie bei der Berliner Love Parade), oder ob es als ,Publikum' etikettiert wird (und sich selbst so sieht), das sich an einem Event-Focus orientiert" (Knoblauch 2000, 39). 78 Massenmedien spielen natürlich auch im Kontext des Marketing-Events selbst bzw. in seiner Vorbereitung eine Rolle. Es wird meist mit klassischen Werbemaßnahmen angekündigt und von TV-Spots und Printanzeigen begleitet. Auch innerhalb von Events werden mediale Werbungsformen eingesetzt, z.B. Plakate und Werbedisplays. 79 Zu beachten ist auch der medienverdankte Werbungswert der Bewerbung von Interessenten für die Teilnahme an Events. Ähnlich wie die Teilnahme an Preisausschreiben impliziert dieser Bewerbungstyp Aufmerksamkeit und Interesse für das beworbene Objekt sowie eine Beschäftigung mit ihm bzw. seinem Image. Dabei gibt es - im Gegensatz zum Event selbst - im Prinzip keine quantitativen Partizipationsgrenzen. Viele Marketing-Events haben ausschließlich oder hauptsächlich den Zweck, angekündigt zu werden, Bewerbungen zu motivieren und ,Berichterstattungen' zu ermöglichen.

121

Event-Marketing

setzt natürlich darauf, daß diese etwas Wesentliches von ihrer ursprünglichen (Erlebnis-)Ausstrahlung behalten. Das Event-Marketing trägt also als kulturelles Forum besonderer Art direkt und indirekt zur Forcierung, Dynamisierung und Formierung der Erlebnisgesellschaft bei. Es generalisiert ihre Ideen- und Zeichenwelt in den ästhetischen und semantischen Modulationen der Produkte (Marken) und Produktinszenierungen. Gleichzeitig ist es an der Veralltäglichung von Events beteiligt, indem es sie zu Normalobjekten des Konsums macht.

2.10.2

Sponsoring

Wie das Event-Marketing ist das Sponsoring ein zunehmend erfolgreiches Komplement zur herkömmlichen Medienwerbung80, an deren entsprechende Semantik es mehr oder weniger locker und diffus anschließt. Sponsoring stellt eine Form indirekter Werbung dar, die eine hinlängliche Bekanntheit des als eine Art Mäzen oder Wohltäter auftretenden und sich damit selbst bewerbenden Werbungsobjekts voraussetzt. Als zwar tendenziell .zurückhaltendes', aber auch deutlich genug in Erscheinung tretendes Subjekt einer scheinbar uneigennützigen Gabe soll dieses Objekt vom Anschein einer guten Tat (für die Armen, die Umwelt, die Kultur usw.) profitieren. Die werbestrategischen Stärken des Sponsorings liegen also vor allem auf den Funktionsebenen Image, Glaubwürdigkeit und eventuell Gedächtnis. Aufmerksamkeit läßt sich dagegen normalerweise weniger durch Sponsoring erzielen. Praktisch entscheidend ist der Imageeffekt des Sponsorings, das auf das ,real existierende' Image des Sponsors positiv abstrahlen soll. Der Sponsor - als Werbungsobjekt - kann dabei sein , Auftreten' bis zur Beinahe-Unsichtbarkeit verknappen. Er kann ganz auf direkte Imagearbeit in eigener Sache verzichten und sich darauf beschränken, als Autor zu signieren, damit der Akt des Sponsorings ihm den strategischen Imagegewinn bringt, den die herkömmliche Medienwerbung durch unmittelbare Objekt-Idealisierungen zu erzeugen versucht. Als Absender und Adresse kann das Subjekt des Sponsorings - so sehr es im Hintergrund bleiben mag - natürlich prinzipiell nicht genug Verbreitung und Bekanntheit bekommen. Auch in diesem Fall ist also massenmediale Kommunikation unverzichtbar. Und ebenso unverzichtbar ist die entsprechende Zielgruppenadäquanz der Werbebotschaft, d.h. hier des mit dem Sponsoring verbundenen Images. Wie beim Event-Marketing geht es also auch beim Sponsoring darum, nicht nur das Wunsch- und Zielimage des zu bewerbenden Objekts, sondern auch die Image-Selbstkonzepte bzw. Image-Bedürfnisse des umworbenen Publikums zu treffen. So arbeiten z.B. diverse Sozialsponsorings der Tabakindustrie mit dem 80 Laut Naomi Klein sind „die weltweiten Ausgaben für Sponsoring durch die Privatindustrie von jährlich 7 Milliarden US-Dollar im Jahr 1991 auf 19,2 im Jahr 1999" gestiegen (2002, 53).

122

Kontexte und Realitäten der Werbung

,sozialen' Welt- und Selbstbild eines eher jugendlichen und/oder .kritischen' Publikums. Wo und wie immer Sponsoren sich .engagieren', um sich zu bewerben, entwickelt sich sozusagen als Nebenwirkung besondere finanzielle Abhängigkeit und damit Macht. Es ist anzunehmen und an vielen Beispielen zu zeigen, daß diejenigen, die diese Macht .haben', sie auch in ihrem Sinne gebrauchen - nicht zuletzt zum Zweck weitergehender Selbstbewerbung (vgl. Klein 2002). Im Sponsoring besteht also eine gleichsam kolonialistische Strategie, die wie das Event-Marketing an einer immer umfassenderen, variableren und subtileren Durchdringung der Gesellschaft mit und durch Werbung partizipiert.

2.11

Globalisierung

Bevor wir uns im folgenden Hauptteil unserer Arbeit mit Werbung als medial inszenierter Kultur beschäftigen, wollen wir zum Schluß unserer .kontextanalytischen' Überlegungen jene weitere Steigerungsdimension der Werbung behandeln, die unter dem Titel Globalisierung81 steht. Es geht uns damit vor allem um die historische Reichweite, Bedingtheit und Wirkung der Werbung als kulturelles Forum.

2.11.1

Medien, Felder und Kulturen

Mediale Werbung ist und bleibt immer, der fundamentalen Logik des strategischen recipient designs aller Werbung entsprechend, an spezielle Kulturen, Sozialwelten und Räume (Länder, Regionen usw.) gebunden. Ja, die Entwicklung (und Elaboration) der Werbung insgesamt zeichnet sich dadurch aus, daß diese immer differenzierter und feinfühliger auf die Besonderheiten ihrer Publika reagiert, d.h. sich inszenatorisch entsprechend gestaltet und (medial) plaziert. So werden bestimmte Milieus oder Szenen inhaltlich-stilistisch passend und genau dort umworben, wo sie sich befinden. Man kann allgemein feststellen: Nie war die Werbung differenzbezogener und differenzierender als heute.82 Gleichzeitig hat sie sich in einem anderen Sinne gesteigert, nämlich über alle räumlichen und

81 Unter Globalisierung werden allgemein Prozesse der Verflechtung und der Veränderung von Kräfteverhältnissen verstanden, die sich auf ökonomischer, politischer und kultureller Ebene vollziehen und deren Gemeinsamkeit darin besteht, daß sie sich nicht mehr in einem territorial oder national begrenzten Raum abspielen, sondern als Bezugsrahmen die ganze Welt bzw. die „Weltgesellschaft" haben (vgl. Richter 1992, 11; Waters 1995, 7 f.; Featherstone 2000, 102). 82 Nie aber auch war angesichts fortschreitender soziokultureller Differenzierung ihr Differenzierungsbedarf größer.

Medien, Felder und Kulturen

123

kulturellen Grenzen und Differenzen hinweg generalisiert - formal wie inhaltlich. Werbe-Spots und Werbe-Anzeigen gibt es, so unterschiedlich sie auch gestaltet sein mögen, überall auf der Welt. Und ebenso ist mediale Werbung schon lange und - bei einem sich dynamisch entfaltenden Weltmarkt - zunehmend auch WeltWerbung, ein grenzenübeigreifender Zeichen-, Bilder- und Mitteilungsfluß im Kontext der allgemeinen Globalisierung.83 Globale Werbung verweist natürlich darauf, daß, wie Featherstone formuliert, „technische Entwicklungen es durch die Geschwindigkeit und Leichtigkeit, mit der Bilder, Menschen und Güter um die Welt transportiert werden können, einfacher gemacht haben zu kommunizieren und die räumliche Gebundenheit zu überwinden, in der direkte Face-to-face-Kommunikation die Regel war" (2000, 85). Die (medien-)technische Evolution ist aber nur eine Randbedingung der globalen Werbung und nicht ihre zentrale Ursache. Diese liegt in besonderen substantiellen Verflechtungsprozessen, nämlich im Weltweitwerden der sozialen Felder, in denen die Werbung eine strategische Rolle spielen kann, soll und muß. Insbesondere gilt: Die Entwicklungslogik der Werbung folgt der Globalisierungslogik der Wirtschaft, die ihrerseits an die Evolution entsprechender infrastruktureller Bedingungen gebunden ist. Globale Wirtschaft bzw. globale Märkte heißt auch globales Marketing - vor allem der,global players', die bekanntlich in einem sich zunehmend verschärfenden Wettbewerb stehen. Daß globales Marketing auf der Basis globaler Werbung möglich ist, setzt allerdings nicht nur eine technische und ökonomische sondern auch eine kulturelle .Infrastruktur' voraus. Wie alle Werbung braucht auch die globale die Kultur des Publikums als Grundlage und Medium. Diese Voraussetzung ist insofern ein besonderes Problem für die Werbestrategen, als sie mit kultureller Uneinheitlichkeit konfrontiert sind. Salopp läßt sich die hier gemeinte Problem- und Aufgabensituation so formulieren: „Wie verkauft man am besten die gleichen Produkte über mehrere Grenzen hinweg? Mit welcher Stimme soll die Werbung sprechen, wenn sie die ganze Welt ansprechen soll? Wie kann ein Unternehmen kulturelle Unterschiede berücksichtigen und trotzdem seine interne Kohärenz aufrechterhalten?" (Klein 2002, 132).

83 Nicht nur die Werbungskommunikation, sondern auch die Werbebranche ist längst nicht mehr an nationale Rahmen gebunden. Das ,Werbesystem' zeigt zunehmend Züge von Intemationalisierung. Führende Werbeagenturen haben sich mit ihren Dependancen in anderen Ländern niedergelassen, wobei auf weltweiter Ebene die Mutteragenturen vorwiegend in den USA beheimatet sind. Mitverantwortlich für die relativ starke Präsenz US-amerikanischer Agenturen dürften die nahezu vier Jahrzehnte frühere Einführung eines privatwirtschaftlich organisierten Femsehsystems und das damit einhergehende enorme Werbeaufkommen sein. Mit zu berücksichtigen sind zudem die Größe des amerikanischen Marktes und die dort zu erwirtschaftenden Gewinne. Sie bilden die Grundlage für die im Vergleich zu anderen Ländern kapitalkräftigeren und expansionsfreudigeren US-amerikanischen Werbeagenturen. So ist z.B. die Agentur Leo Burnett (mit Hauptsitz in Chicago) ein Unternehmen mit fast 2000 Mitarbeitern (vgl. Horizont 38/97, 12).

124

Kontexte und Realitäten der Werbung

Die praktische Beantwortung dieser Fragen fällt heute, nicht zuletzt ,dank' der spezifischen Kulturwirksamkeit der seit jeher dominanten US-amerikanischen .global players' (vgl. Klein 2002, 132 ff.), relativ leicht. Bei allem unleugbaren Fortbestehen und Neuentstehen spezieller kultureller Formationen können globale Anbieter und Werber mittlerweile von kulturellen Homogenisierungen sehr weitgehender und grundlegender (kosmologischer) Art ausgehen. Vorauszusetzen ist von diesen Akteuren insbesondere eine globale Massenkonsumkultur, die in Form, Inhalt und Genese US-amerikanisch dominiert ist. Featherstone spricht von einer Amerikanisierung, die z.B. die für die Gestaltung jeder Werbungsdramaturgie zentrale Gratifikationssemantik betrifft:

Das ist die Art von Dingen, die von Reiseschriftstellern dokumentiert sind, die es in entlegene und wilde Gegenden der Welt verschlägt, wo sie feststellen, daß die amerikanische Kultur schon dort ist. So bemerkt Pico Iyer in seinen .Video Nights in Kathmandu' (Untertitel: .Reports from the Not-So-Far East'), daß ,der Traum von Vergnügen und Erfolg tatsächlich überall den Stempel ,Made in America' trägt.' Auf dem Buchumschlag ist zu lesen:,Mohawk haircuts in Bali'. Und in Gungzhou, im neuen China, nennen sich die Bistros z.B. ,Yes Sir',,Cheese My Baby' oder ,Ike and Tina Turner'. Bemerkenswert ist dabei auch die Tatsache, daß die Sprache der globalen Massenkonsumkultur Englisch ist. Paul Theroux, einer der bedeutendsten zeitgenössischen Reiseschriftsteller, erzählt in seinem Buch ,Die glücklichen Inseln Ozeaniens' (Originaltitel: ,The Happy Islands of Oceania'), wie er in den entferntesten Winkeln der Pazifischen Inseln Menschen begegnete, die ihm von den neuesten Entwicklungen im Golfkrieg berichteten, die sie kurz zuvor im Radio gehört hatten (Featherstone 2000, 85). In diesen Kontext gehört auch George Ritzers berühmt gewordene Diagnose der „McDonaldisierung" der Welt. Sie bedeutet nicht nur einen generalisierten Rationalisierungsprozeß (Rationalisierung im Sinne von gesteigerter Effizienz, Berechenbarkeit, technologischer Kontrollierbarkeit usw.) mit der Implikation einer globalen Produkt- und Angebotsstandardisierung, sondern auch die Generalisierung eines Lebensstils, eines Weltbildes und einer Mentalität. In den Objekten und Modi des Konsums liegt m.a.W. eine Art kosmologische Grammatik, die in der Praxis des Konsumierens und des damit verbundenen Kommunizierens und Imaginierens angeeignet, reproduziert und generalisiert wird. Featherstone hat diese Zusammenhänge treffend verdeutlicht: Der Burger wird nicht nur physisch, als materielle Substanz verzehrt, sondern auch als Symbol und Sinnbild eines bestimmten Lebensstils. Obwohl McDonald's diesbezüglich keine ausgefeilten Imagekampagnen startet, steht der Burger eindeutig für Amerika und den ,American way of life'. (...) McDonald's ist neben dem Marlboro-Mann, CocaCola, Hollywood, der Sesamstraße, Rockmusik und den Insignien des Basketball eine der Ikonen des .American way of life'. Sie werden mit einer Reihe von austauschbaren Themen wie Jugend, Fitneß, Schönheit, Luxus, Romantik und Freiheit assoziiert, die für die Konsumkultur wesentlich sind: Der amerikanische Traum vom guten Leben (Featherstone 2000, 84).

Medien, Felder und Kulturen

125

So sehr nun aber die heutige Globalwerbung derartige kosmologische Tatsachen voraussetzen kann (und als eine Art Überbau sowohl spiegelt als auch forciert), so sehr hat sie es mit gleichzeitig gesteigerter kultureller Pluralität zu tun, die sie mit zunehmender (Selbst-)Reflektiertheit und Sensibilität beobachtet und strategisch berücksichtigt. Vorbei sind also z.B. die Zeiten des „Cowboy-Marketings" mit „blonden, blauäugigen Kindern, die im japanischen Fernsehen Frühstücksflocken von Kellogg's essen" (Klein 2002,132). Seit langem im Kommen ist stattdessen ein „vielfaltorientiertes Marketing" (Klein 2002,133), mit dem die kosmologische McDonaldisierung der Welt flexibilisiert, und d.h. umso effektiver, voranschreitet.84

2.11.2

(Werbe-)Globalisierung als kultureller Sickerprozeß

Einen aufschlußreichen Rahmen für die eben dargestellten Aspekte und Überlegungen bietet Norbert Elias' klassische Zivilisationstheorie, die sich als allgemeine Kultur- und Globalisierungstheorie lesen läßt." Vor dem Hintergrund dieser Theorie kann die Rolle, die die Massenmedien bzw. die medialen Werbungsformen im historischen (Globalisierungs-)Prozeß spielen, besser eingeschätzt werden. Und umgekehrt führt die Betrachtung der Realität der Massenmedien und ihrer Kultur zu einer wichtigen empirischen Fundierung und Differenzierung der Elias'schen Thesen. Grob und kurz gesagt, beschreibt Elias den Prozeß der Globalisierung als weltweite Ausbreitung der „abendländischen" Zivilisation. Diese erscheint als eine Art Leitmodell, das in Konfrontationen und Synthesen mit Lebensstilen, Traditionen und Habitus jenseits der „abendländischen Gesellschaft" langfristig „global" durchdringt. Vor knapp 70 Jahren kommt Elias zu dem Schluß: Von der abendländischen Gesellschaft - als einer Art von Oberschicht - breiten sich heute, sei es durch Besiedlung mit Okzidentalen, sei es durch Assimilierung von Oberschichten anderer Völkergruppen, abendländisch zivilisierte' Verhaltensweisen über weite Räume jenseits des Abendlandes hin aus, wie sich ehemals innerhalb des Abendlandes selbst von dieser oder jener gehobenen Schicht, von bestimmten, höfischen oder kaufmännischen Zentren her Verhaltensmodelle ausbreiteten (Elias 1980, Bd.2, 344 f.).

Der historische Prozeß impliziert nach Elias auf einem zunehmend genereller werdenden sozialen Niveau zum einen, daß sich die „Kontraste des Verhaltens zwischen den jeweils oberen und den jeweils unteren Gruppen verringern" (ebd.,

84 Für die weltweite Verbreitung westlicher Kosmologie sorgt im Bereich der Werbung natürlich nicht nur das globale Denken und Handeln großer Marktspieler, sondern auch die Tatsache, daß die nicht-westlichen Werbungsakteure dazu tendieren, sich an westlicher Semantik und speziell an westlichen Werbungsvorlagen auszurichten (vgl. z.B. Dittrich/ Hölscher 2002; Rompel 2002). 85 Zur Bewertung von Elias' Theorie des Zivilisationsprozesses als Bezugspunkt der Globalisierungsdiskussion vgl. Mennell (1990) und Robertson (1992, 115 ff.).

126

Kontexte und Realitäten der Werbung

348), und zum anderen, daß sich je nach der „Strukturgeschichte eines Landes im Rahmen des zivilisierten Verhaltens recht verschiedene Modellierungen oder Spielarten" herausbilden (ebd., 349). Beide Entwicklungen, Vereinheitlichung und Differenzierung, sind für Elias zwei Seiten einer Medaille, nämlich „einer Bewegung, die sich zunächst durch Jahrhunderte innerhalb des Abendlandes selbst vollzogen hat" (ebd., 344), um sich dann global durchzusetzen. Die globale Kulturbedeutung und Globalisierungsbedeutung der Massenmedien bzw. der Werbung hat Elias zwar noch kaum im Blick, doch fällt es nicht schwer, seine , Sickerthese' entsprechend zu deuten und zu ergänzen. Vor dem Hintergrund dieser These sind die Massenmedien - und insbesondere die massenmedialen Werbungsformen - als immer zentraler werdende .Symptome', Träger und Verstärker der historischen Bewegung der kulturellen Globalisierung zu verstehen. Gerade die Globalwerbung kann in diesem Sinne als effektive Bühne von Verhaltensmodellen und entsprechenden kosmologischen Sinngehalten (z.B. Konstruktionen von Prestige oder Scham) betrachtet werden. Indem die Werbung ihre Modelle sowohl permanent und massiv verbreitet als auch im Rahmen der ihr eigenen Inszenierungslogik besonders attraktiv macht, erfüllt sie eine zentrale Funktion in dem von Elias gemeinten Sickerprozeß. Für unsere Überlegungen ist dabei weniger relevant, ob Elias' These eines Zivilisationsfortschritts zutrifft. Entscheidend ist vielmehr die mit dem Sickermodell entworfene evolutionäre Bewegungslogik der Kultur, d.h. die sachlich weit über die von Elias fokussierte Sphäre der körperlichen Selbstkontrollen hinausgehende Gleichzeitigkeit von gleichsam gepolter kultureller Vereinheitlichung und Differenzierung.86 Im Rahmen dieser Logik sehen wir die Werbung als kulturelles Forum fungieren.

86 Man kann also mit Elias Featherstone zustimmen, wenn er mit Blick auf den gegenwärtigen , Stand' der Globalisierung meint: „Statt eine einheitliche globale Kultur herbeizuführen, bietet der Globalisierungsprozeß eine Bühne für globale Differenzen. Er eröffnet nicht nur einen ,Weltschaukasten der Kulturen', der Exotisches ins Haus bringt, sondern auch ein Feld, auf dem Kulturen aufeinanderprallen. (...) Der Prozeß der Globalisierung scheint demnach nicht auf kulturelle Uniformität hinauszulaufen. Vielmehr schärft er unsere Aufmerksamkeit fur neue Dimensionen der Vielfalt. (...) Durch die Globalisierung also werden wir uns des Ausmaßes, der Vielfalt und der Mannigfaltigkeit von Kultur bewußt. Synkretismus und Hybridisierung sind eher die Regel als die Ausnahme" (Featherstone 2000, 88 f.). Für Elias ist aber eben die historisch gesteigerte Vielfalt zugleich eine historisch relativierte und nicht das ,Ende der Geschichte'.

Teil 3:

Identitäten (in) der Werbung

Einleitung Im folgenden Hauptteil unserer Arbeit unternehmen wir den zwangsläufig in jeder Hinsicht ausschnittweisen Versuch, mediale Werbungskultur empirischanalytisch zu beschreiben. Indem wir es mit dieser Kultur zu tun haben, haben wir es, wie dargelegt, auch mit anderer Kultur und anderen Kulturen zu tun, auf die die Werbung als kulturelles Forum referiert. Insofern ist unsere Analyse mehrdimensional und weitreichend. In besonderer Weise spezifiziert ist sie durch die Auswahl traditioneller Formen der Print- und TV-Werbung sowie durch die sachliche Fokussierung bestimmter sozialer Identitäten und mit ihnen assoziierter Sinnkomplexe. Diese analytischen Gegenstände sind als solche (wie sie als Inszenierungen empirisch vorliegen) ebenso wie in ihren Voraussetzungen und Verweisungen sehr komplex und bedürfen eines entsprechenden konzeptuellen und methodischen Instrumentariums. Wir haben es im ersten Teil unserer Arbeit in der notwendigen Kürze entfaltet. Darüber hinaus besteht in verschiedenen thematischen Zusammenhängen ein spezieller theoretischer Reflexions-, Anschluß- und Schlußbedarf, den wir insbesondere am Anfang und/oder Ende der folgenden Kapitel zu decken versuchen. Sachlich geht es uns zunächst - in den kommenden drei Kapiteln (3.1-3.3) - um die werbliche (Re-)Konstruktion von Etappen des Lebenszyklus: vom Kind über den Jugendlichen bis zum Alten. Anschließend (Kap. 3.4) beschäftigen wir uns mit Differenzierungen der Geschlechter, die auch in den vorhergehenden und nachfolgenden Kapiteln eine Rolle spielen (so etwas wie ein Leitschema darstellen), aber zusätzlich eine eigenständige Untersuchung verdienen. Mit der Geschlechterinszenierung mehr oder weniger eng verknüpft ist die werbliche Inszenierung von Erotik, die wir im fünften Kapitel (3.5) zum Gegenstand machen. Im letzten Kapitel (3.6) behandeln wir eine weitere Schlüsseldimension, in der die Werbung Personen, Gruppen und Beziehungen identifiziert: Status. In allen Kapiteln geht es insbesondere um die Rekonstruktion von kosmologischem Sinn, von gleichsam theoretischen Konstruktionen. Wir bleiben also nicht auf der Ebene der Identitätsstereotypen und ihrer unmittelbaren Sinnkontexte stehen, sondern wollen auch weitere Sinn- und Wissenskontexte erfassen, z.B. Normalitätsverständnisse und Paradiesvorstellungen (von Kindheit, erotischem Glück usw.). Diese Ziele verfolgen wir, wie oben dargelegt, speziell auf der Ebene der Bilder, von denen jedem Kapitel eine im Text thematisierte Auswahl als Anhang beigegeben ist.

130

3.1

Identitäten (in) der Werbung

Kinder und Kindheit

Einleitung Kinder sind seit jeher ein beliebtes Sujet der Werbung, das ähnlich wie die Geschlechter und die Alten besonders dazu taugt, auf den ersten Blick identifiziert zu werden. Auch wenn es Werbeinszenierungen gibt, deren Akteure nicht eindeutig der Altersklasse der Kinder zugeordnet werden können, kann man feststellen, daß die Unterscheidung zwischen Kindern und Jugendlichen in der Werbung insgesamt um einiges deutlicher konturiert ist als die Unterscheidung von Jugendlichen und Erwachsenen.1 Der Begriff Kind bezieht sich im folgenden auf Menschen, die anhand verschiedener Kennzeichen (körperliche Erscheinung, Verhalten, Sprache, aber auch Bühnen, Skripts usw.) auf ein Alter vor der (Werbe-)Jugend zu schätzen sind. Diese Kategorisierung wird durch die Tatsache erleichtert, daß die Werbung, z.B. im Rahmen ihrer Familiendarstellungen, den Einsatz von Kindern bevorzugt, deren Alter man auf unter zehn Jahre schätzt. (Dies dürfte vor allem daran liegen, daß die noch zu beschreibenden Attribute werbekindlicher Identität besonders eindeutig von Kindern bis zu dieser Altersgrenze verkörpert werden können.) Andererseits ist deutlich, daß sich die Altersklasse der Kinder in verschiedene Alters-Identitäten differenzieren läßt: Neugeborene, Kleinkinder, Vorschulkinder, Schulkinder und Pubertierende gehören zwar zu dem Identitäts-Typ Kind, sind aber auch als Sub-Identitäten identifizierbar. Kinder spielen seit jeher vor allem dann eine Rolle in Werbeskripts, wenn sie als Repräsentanten des „Kindchenschemas" Niedlichkeitseindrücke erzeugen sollen (vgl. z.B. Abb. 1/1 f.; 5; 10). Die Werbung setzt bei dem Einsatz kindlicher Darsteller, wie erwähnt, auf eine gleichsam automatische Aktivierung von Rezipientenemotionen, die sie im Kontext des jeweiligen Skripts und der jeweiligen Werbungsabsicht steuern will. Dabei geht es insbesondere um die Erzeugung jenes ,Gutes', an dem es der Werbung chronisch und zunehmend mangelt: die Aufmerksamkeit des Publikums (s.o.). Gerade das kleine Kind bzw. das in letzter Zeit im Werbekosmos häufiger auftretende Neugeborene erzeugt Aufmerksamkeit, weil es nicht nur niedlich erscheint, sondern weil der meist nackt dargestellte Kinderkörper schon als physische Erscheinung einen .sensationellen' Charakter hat (vgl. Abb. 1/2 f.). Im Vergleich zu den Darstellungen von Jugendlichen und Erwachsenen erscheinen die von Kinder-Identitäten insgesamt weniger komplex. Kinder treten seltener als wichtige Akteure einer Szene auf, und die Verschiedenheit der Schauplätze, auf denen sie agieren, ist ebenso limitiert(er) wie die Palette der 1

Auch die als jugendlich inszenierten ,Kids', die in den für Kinder konzipierten Spots des Nachmittagsprogramms keine Seltenheit sind, geben sich eindeutig als Kinder zu erkennen, indem sie einzelne Attribute jugendlicher Identität, wie z.B. ein ,cooles Outfit' (Jeansjacken, Sonnenbrillen usw.), lediglich spielerisch nachahmen.

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Produkte, für die sie Werbung machen. Zwar kann man inzwischen von .Kinderspots' als (Sub-)Genre sprechen, das sich im Umfeld des seit der Mitte der 80er Jahre entwickelten , Spartenfernsehens' (bis hin zu ,Kindersendem') und der im Programmschema bereitgestellten ,Kinderschienen' ausdifferenziert hat (vgl. Kommer 1996, 43). Gleichzeitig aber ist unverkennbar, daß Kinder selbst dann, wenn sie die Zielgruppe der Werbung darstellen und entsprechend diverse Hauptrollen in Werbeskripts besetzen, häufig „letztlich nur Staffage (sind). Eigentlicher Protagonist ist doch immer das Produkt" (Aufenanger 1997b, 40). Noch häufiger als in Kinderspots werden Kinder zu bloßen Statisten, wenn sie im Rahmen der an Erwachsene adressierten Werbung in Erscheinung treten. So erfüllen sie in Familien-Inszenierungen hauptsächlich die Funktion, vorhanden zu sein, um ein Bild der vollständigen' Familie zu ermöglichen (vgl. Abb. I/41).2 Diesbezüglich kann man auch heute noch mit Goffman feststellen: „Die Kernfamilie als Grundeinheit der sozialen Organisation entspricht bestens den Anforderungen bildlicher Darstellung", und „bei richtiger Anordnung bietet die visuelle Darstellung der Familienmitglieder eine anschauliche Symbolisierung der Familien- und Sozialstruktur" (Goffinan 1981, 154).3 Das mit Kindern konstruierte Familienbild impliziert zugleich einen bestimmten ,Life-Style' der Erwachsenen, den die Werbung in verschiedenen Images vorführt. Werbetypische Eindrücke, die mit diesem Familienbild assoziiert werden, sind solche der Harmonie, der Geborgenheit, des erfüllten Lebensglücks und nicht zuletzt des sozialen bzw. beruflichen Erfolges. In einer auf die Darstellung von Kindern in der US-amerikanischen Werbung von 1905 bis 1990 bezogenen quantitativen Studie erkennt Victoria Alexander sogar einen linearen Trend hin zu dem Kind als „consumption good - as an element of the good life" (Alexander 1994, 756). Und auch hinsichtlich der deutschen Werbung ist feststellbar, daß Kinder nicht nur als Requisit der Familiendarstellung, sondern zugleich als eine Art Erfolgs- und Statussymbol für Erwachsene verstanden werden, die die Kinder,besitzen'. 4

2

In manchen Zusammenhängen (z.B. im Rahmen der Inszenierung .guter' Traditionen) gehört zu dieser Vollständigkeit das Vorhandensein dreier Generationen, so daß nicht nur ein Familienzyklus sondern ein Generationenzyklus angedeutet wird. Alte Menschen können dann auf ähnliche Weise zu Statisten werden wie Kinder (vgl. 3.3.2.1).

3

An Vollständigkeit gewinnt dieses Bild, genauer gesagt, dann, wenn „das Vorhandensein wenigstens eines Mädchens und wenigstens eines Jungen die Symbolisierung eines ganzen intrafamiliären Beziehungssystems garantiert" (Goffman 1981, 155). Auch der Text einer Autowerbung „Erst macht man Karriere. Dann macht man Kinder. Oder andersrum" (Mercedes-Benz 1999) sowie das dazugehörige (status-)symbolische Arrangement machen deutlich, daß ,Kinder-Haben' als Bestandteil des privaten Glücks den im Beruf erworbenen Erfolgen mehr (Status-)Glanz verleiht. Ja Beruf und Familie erscheinen als zwei aufeinander angewiesene Selbstverwirklichungsebenen für das Individuum - auch wenn die Werbung diese durchaus traditionelle Vorstellung als „Denken einer neuen Generation" darstellt, indem sie im Text die Reihenfolge der Erreichung dieser Glücksfaktoren im Rahmen einer Biographie freistellt (vgl. Abb. 1/41).

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Identitäten (in) der Werbung

So sehr Werbekinder in bestimmten Kontexten als Staffage und symbolisches Beiwerk fungieren, so sehr werden sie in anderen Zusammenhängen als besonders relevante und schätzenswerte Wesen stilisiert: Sie sind nach Auskunft der Werbung die „wirklich wichtigen Dinge im Leben" (der Erwachsenen); sie verkörpern Reinheit, Unschuld und Natürlichkeit (vgl. u.a. Abb. 1/1; 8; 10; 36; 40), und sie stehen der , Wahrheit' näher als alle anderen Altersklassen. Vor dem Hintergrund dieser noch näher zu beschreibenden Semantik könnte man sagen, daß die Kinder-Kosmologie der Werbung von einer eigentümlichen Bivalenz oder Ambivalenz geprägt ist: Einer Marginalisierung und Entwertung von Kindern steht eine Zentralisierung und Überhöhung gegenüber. Diese empirische Einschätzung soll in den beiden folgenden Abschnitten auf zwei Konzepte bezogen werden, mit denen Goffinan wesentliche Momente der alltäglichen Wirklichkeitskonstruktion beschreibt: das Konzept der „natürlichen" und „sozialen Rahmen" einerseits und das Konzept des „Eltern-Kind-Komplexes" andererseits. In einem dritten Abschnitt skizzieren wir eine Semantik, die die Werbung auf der Basis der bis dahin dargestellten Sinnstrukturen entfaltet.

3.1.1

Kinder als hybride Wesen: zwischen sozialen und natürlichen Rahmen

In Werbungsinszenierungen werden Kinder einem anthropologischen' Kosmos zugeordnet, in dem ganz andere Gesetze herrschen als in den entsprechenden Werbe-Welten der Jugendlichen, Erwachsenen und Alten.5 Grundsätzlich kann man sagen, daß die Kinder- und Kindheits-Images der Werbung eine ontologische Differenz zwischen dem kindlichen Wesen und dem älterer Altersklassen konstruieren. Diese Differenz wird in Darstellungen von Säuglingen und Kleinkindern besonders dramatisiert. Sie spielt aber auch in der Darstellung älterer Kinder eine überdeutliche Rolle, und zwar vor allem in der Form eines unterschiedlichen Maßes an (Umwelt-)Orientiertheit, das dem jeweils agierenden Individuum zugeschrieben wird. Das Verhalten des Werbekindes zeichnet sich tendenziell durch relativ geringe Orientiertheit und (Selbst-)Kontrolle aus und ist von einer Affektivität geprägt, die das Handeln auf unmittelbar erreichbare Ziele beschränkt. Diese Identitätsbesonderheiten können mit Goffinans Unterscheidung von natürlichen und sozialen Rahmen genauer gefaßt werden (vgl. dazu Willems 1997, 52-75). Unter natürlichen Rahmen versteht Goffinan „Ereignisse, die als nicht gerichtet, nicht orientiert, nicht belebt, nicht geleitet, rein physikalisch gesehen werden; man führt sie vollständig, von Anfang bis Ende, auf .natürliche' 5

Diese kosmologische Differenzierung besteht allerdings in einigen Punkten nicht oder weniger deutlich in der Unterscheidung von Kindern und Alten sowie von Kindern und Frauen. Diesbezüglich betont die Werbung sogar gelegentlich kosmologische Analogien (vgl. u.a. 3.3.2.3/3.4.3/3.4.4).

Kinder als hybride Wesen: zwischen sozialen und natürlichen Rahmen

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Ursachen zurück. Man sieht keinen Willen, keine Absicht als Ursache am Werke, keinen Handelnden, der ständig auf das Ergebnis Einfluß nimmt" (Goffinan 1977, 31). Soziale Rahmen konstituieren dagegen Intentionen, Subjekte, Verantwortlichkeiten und moralische Urteile. Für diesen Rahmentyp gilt nach Goffinan: Soziale Rahmen (...) liefern einen Verständnishintergrund filr Ereignisse, an denen Wille, Ziel und steuerndes Eingreifen einer Intelligenz, eines Lebewesens, in erster Linie des Menschen, beteiligt sind. Ein solches Wesen ist alles andere als unerbittlich; man kann ihm gut zureden, schmeicheln, trotzen, drohen. Sein Tun kann man als .orientiert' bezeichnen: der Handelnde ist .Maßstäben' unterworfen, sozialer Beurteilung seiner Handlung auf Grund ihrer Aufrichtigkeit, Wirksamkeit, Sparsamkeit, Ungeföhrlichkeit, Eleganz, ihres Takts, guten Geschmacks usw. (ebd., 32).

Vor dem Hintergrund dieser grundsätzlichen Überlegungen läßt sich hier zunächst feststellen, daß die Werbung die Identität des Kindes als eine spezifische Kombination und Modulation natürlicher und sozialer Rahmen konstruiert. Die basale Unterscheidung von natürlichen und sozialen Rahmen wird dabei zu einer Einheit integriert, deren Form mit verschiedenen Altersstufen variiert. Die (Werbe-)Kindheit ist, genauer gesagt, als ein Spektrum von Synthesen natürlicher und sozialer Rahmen zwischen den Extremen Säugling und Pubertierendem zu verstehen. 3.1.1.1

Entkontextualisierung, Kontrastierung, Demonstration, Partialisierung Die Werbestilisierung kindlicher Identität innerhalb natürlicher Rahmen ist .natürlich' bei Neugeborenen und Babies am deutlichsten, und zwar in verschiedenen Varianten: a) Entkontextualisierung Eine Form besteht darin, den Säuglingskörper zu isolieren. Er liegt dann z.B. auf einer glatten, unstrukturierten Fläche, die keinerlei Hinweis auf den Kontext gibt, in dem er sich befindet. Der Hintergrund, vor dem er in Erscheinung tritt, erfüllt lediglich die Funktion, das Kind als Anschauungsobjekt hervortreten zu lassen, als ,Natophänomen', das als solches über ausreichende Ausdrucksqualitäten verfügt, um Rezipienten zu attrahieren. An die Stelle von (Handlungs-)Skripts und Rollen, die normalerweise mit der Darstellung menschlicher Akteure verbunden werden, treten schnappschußartige Fokussierungen der Gestik und Mimik, die das .natürlich' Momenthafte und Ästhetische der kindlichen Existenz pointieren. Der Körper und sein für unmittelbar gehaltenes expressives Verhalten fungiert in solchen Darstellungen als einziger Träger und einziges Kennzeichen kindlicher Identität. Die Entkontextualisierung des Gezeigten präsentiert dem Betrachter das Baby als bloßes Körper-Sein. Derartige (Be-)Deutungen werden häufig durch eine erhöhte Kameraposition forciert, die die am Boden liegenden oder sitzenden (Nicht-)Akteure um so mehr als .Objekte' erscheinen läßt. b) Kontrastierung Die .Natürlichkeit' des Kinder-Körpers wird auch durch spezifische semantische Kontrastierungen dramatisiert. In diesen Fällen tritt der Kinderkörper in einem

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Umfeld von Gegenständen und Materialien auf, die gerade nicht .natürlich', sondern synthetisch, künstlich, technisch sind. Wenn z.B. ein nahezu nacktes Baby im Innenraum eines Autos exponiert wird, erscheint das Kind mit seinem (noch) unproportionierten Körper und seinem staunenden Blick als geradezu rohe (wenn auch als niedlich in Szene gesetzte) Natur, die in einem scharfen Kontrast zu dem als höchst zivilisiert erscheinenden Design des Autos steht (vgl. Abb. 1/5). Einen Kontrast stellt auch das in letzter Zeit öfter zu beobachtende Bild des Geschäftsmannes oder ,Dressmans' her, der, mit einem Anzug bekleidet und evtl. mit weiteren Accessoires des Berufslebens ausgestattet (Telefon, Aktenkoffer usw.), ein nacktes Baby im Arm hält (vgl. Abb. 1/3). Die Werbung spekuliert hier wohl vor allem auf eine Aktivierung von Aufmerksamkeit, die darauf beruht, daß der .natürliche' Kinderkörper gleichsam seinem angestammten Kosmos entrissen ist und in einem ihm wesensfremden (sozialen) Rahmen auftaucht (vgl. auch Abb. 1/4). c) Demonstration Für eine natürliche Rahmung des Kindes stehen auch bestimmte Formen der Berührung in der Interaktion mit Erwachsenen. Während Berührungen wie Streicheln, Umarmungen usw. unter Erwachsenen gewöhnlich einen sozialen Sinn implizieren, der die Beziehung der Akteure zueinander näher beschreibt' (Hierarchie, Grad der Intimität usw.), häufen sich im Falle von ErwachsenenKind-Konstellationen Berührungen, die den Eindruck erwecken, daß das Verhältnis der Akteure zueinander gerade unspezifisch definiert ist. Vorzugsweise Neugeborene und Säuglinge werden z.B. in einer Weise vor das Objektiv der Kamera gehalten, die die abgebildeten Hände und Arme des jeweiligen Erwachsenen lediglich als Träger oder Halter des Kindes erscheinen lassen. Diese demonstrative Vorführung des Kindes ist der Präsentation von Produkten, die die Aufmerksamkeit des Werbepublikums erregen sollen, nicht unähnlich (vgl. Abb. 1/5). d) Partialisierung Eine gewisse Objektivierung kindlicher Identität manifestiert sich auch, wenn der Körper des Kindes als ein Ensemble von Teilen behandelt wird. Fotografische oder filmische Ausschnitte fokussieren dann einzelne Segmente und Details des Kinderkörpers, z.B. um deren Besonderheit und Beachtlichkeit zu stilisieren, wobei der gesprochene oder gedruckte Text die Aufmerksamkeit und das Verstehen zusätzlich lenkt: „Diese Hände, diese Füße und diese Haut..." heißt es z.B. in einem Spot für eine Kinderhautcreme, der die Identität des Kindes als eine Reihe zu bestaunender Körperzonen entfaltet (Nivea 1996). Während es in diesem Fall, inhaltlich' um die Betonung von kindlicher Kleinheit und Zartheit geht, verdeutlicht die Tatsache, daß der Kinderkörper überhaupt dermaßen partialisiert werden kann, daß das Kind in einem natürlichen Rahmen steht und als eine Art Ausstellungsobjekt betrachtet werden kann (vgl. Abb. 1/6). Der Status des Kinderkörpers ähnelt damit demjenigen eines erwachsenen Frauentyps, der im Kontext erotischer Darstellungen ebenfalls als (Natur-),Objekt' behandelt wird (vgl. 3.5.1.5).

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Komik

3.1.1.2

Komik

Die Grundtendenz, die Identität des Kindes in einen natürlichen Rahmen zu stellen, zeigt sich auch in Inszenierungen, die mit bestimmten Komikeffekten operieren. Sie spielen mit der beim Rezipierten vorausgesetzten natürlichen Rahmung des Kindes, indem sie Kinder in verschiedenen Hinsichten als kompetent, orientiert und zielgerichtet präsentieren. Der Säugling als Computer-Anwender ist z.B. ein Sujet, dessen irritierend-komischer Effekt sich einer solchen Erwartungsenttäuschung verdankt (vgl. Abb. 1/4). Ähnlich komisch sollen Kleinkinder in der (Erwachsenen-)Rolle des Gewichthebers, des Rechtsanwaltes, des Rennfahrers oder des Managers wirken. Ein anderes Stilmittel derartiger Komik besteht darin, den gekonnten und gezielten Einsatz von Sprache und entsprechende Kognitionen als Fähigkeit von Kleinkindern vorzuführen (vgl. Abb. 1/7). Beispiele dafür sind Kinder, die in einer Werbung für Windeln als Demonstranten inszeniert werden, die auf Transparenten ihr Recht „Für Trockenheit" und „Für mehr Beweglichkeit" (Pampers 1999) fordern, oder auch ein etwa fünfjähriger, als ,Dandy' verkleideter Junge, der scheinbar verärgert feststellt: „Vielleicht sagt irgendjemand mal meinen Eltern, daß diese blöden Klamotten ,out' sind. Ich will auch 'ne Rjfle-Jeans - wie die anderen progressiven Typen in der Sandkiste" (Rifle 1978).6 Die von Beigson formulierte,Regel', daß wir lachen, „wenn eine Person uns wie eine Sache erscheint" (Bergson, zit. nach Goffinan 1977, 50), kann also im Hinblick auf (Klein-)Kinder umgekehrt werden: Während Erwachsene komisch sind, wenn sie aus dem (sozialen) Rahmen herausfätizn, sind Kinder es, wenn sie sich scheinbar in ihm befinden oder versuchen, in ihn hineinzukommen.7 Darüber hinaus ist die werbliche Kinder-Komik insofern ein kosmologischer Indikator, als über die kindlichen Darsteller - je jünger sie sind desto mehr - in ihrer Anwesenheit offen gelacht werden darf. Die Mißachtung der unter (Werbe-) Erwachsenen üblichen Achtungsrituale ist hier wie auch in anderen Zusammenhängen Kennzeichen des Erwachsenenverhaltens im Umgang mit Kindern und Symptom des Erwachsenenverhältnisses zu Kindern. 6

Auch die Pointe eines Spots für Versicherungen entfaltet sich über die Enttäuschung jener selbstverständlichen Erwartung kindlicher Nicht-Subjektivität. Wenn ein Neugeborener von seinem Vater als „Altersvorsorge" bezeichnet wird und er diese Anrede damit quittiert, daß er dem Vater ,den Vogel zeigt' (und die Zunge herausstreckt), gibt er scheinbar zu erkennen - und darin liegt das Komische - daß er den sozialen Rahmen versteht und entsprechend gezielt handelt (vgl. Abb. 1/2).

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Auch für die Variante der Kinder gilt also die Feststellung Goffinans, daß sich die Komik der jeweiligen Szene vor dem Hintergrund von Erwartungen ,richtigen' Verhaltens entwickelt: „Wenn jemand geneigt ist, über mangelhaft orientiertes Verhalten zu lachen, dann muß er offenbar schon immer die Stimmigkeit des normalen Verhaltens in vollem Umfang erkannt haben und darin nichts Lächerliches gefunden haben. Kurz, die Beobachter tragen ihre Bezugssysteme aktiv in ihre unmittelbare Umwelt hinein, und das verkennt man nur, weil die Ereignisse gewöhnlich diese Bezugssysteme bestätigen, so daß die Hypothesen im glatten Handlungsablauf untergehen" (Goffinan 1977, 50; vgl. Willems 1997, 57). Der Punkt, auf den es uns hier ankommt, ist, daß .stimmiges' Verhalten bei Kindern bedeutet, sich in anforderungsreicheren Situationen gerade nicht,stimmig' zu verhalten.

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Identitäten (in) der Werbung

3.1.1.3 Analogiebildung: Natur und Kindernatur Werbungsinszenierungen stellen Kinder immer wieder mittels visueller Kontextierungen in einen natürlichen Rahmen. Es geht dann um eine mehr oder weniger umfassende und tiefgreifende Analogiebildung von Kindern und Realitäten, die in natürlichen Rahmen stehen. Beispielsweise erscheinen Kinder häufig in .natürlichen' Umgebungen (Landschaften) und in Begleitung ganz und gar natürlicher' Lebewesen (Pflanzen, Tiere).8 Diese Situierungen entfalten die Natur als angemessenen Lebensraum des Kindes, als Biotop, das seinem Wesen ebenso entspricht wie die Tiere, mit denen es sich auf ,Du und Du' zu verstehen scheint. Die Vorstellung einer Verwandtschaft von Kind und Tier kommt in besonderer Weise zum Ausdruck, wenn Menschenkinder zusammen mit Tierkindern so in Szene gesetzt werden, daß der Eindruck entsteht, das Kind im Tier sei dem Menschenkind noch ähnlicher als dieses seinem erwachsenen Pendant (vgl. Abb. 1/10). Gelegentlich wird die Analogie von Tier und Kind auch durch Modedesign erzeugt, z.B. durch Tiermotive, die auf der Kleidung so arrangiert werden, daß sie einen direkten Bezug zu der kindlichen (Un-)Person herstellen, die die Kleidung trägt.9 Bestätigt und unterstützt wird die natürliche Rahmung des Kindes von Markierungen des kindlichen Körpers als Naturkörper: Ungebürstete, gemäßigt bis wild zerzauste Haare oder schmutzige Hautpartien indizieren die Natürlichkeit' des Kindes (insbesondere männlichen Geschlechts) im Fehlen zivilisatorischer Standards der Selbst- bzw. Körperkontrolle. In diesen Zusammenhang gehört auch die offensichtliche Betonung von Schmutzflecken auf den Kleidern der Kinder, die (als Spuren der Natur) darauf hinweisen, daß Kinderkleidung weniger als (modische) Selbstdarstellung denn als Ergänzung der kindlichen Haut zu verstehen ist, als Oberfläche, mit der das Kind in (Körper-)Kontakt zur Natur tritt (vgl. Abb. 1/37).10 Neben den Schmutzdekorationen charakterisieren auch die

8

Zu einer auf dieser Rahmung beruhenden Semantik vgl. 3.1.3.2.

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Eine Reklame zeigt einen kleinen Jungen, dessen Jacke mit einem Bärenmotiv bedruckt ist und an dessen Kapuze zudem stilisierte Ohren angenäht sind, die den Kinderkopf als Tierkopf rahmen (H&M 1998).

10 Die Bearbeitung des Themas .schmutzige Kinderkleidung' dient natürlich im Rahmen diverser Werbungen für Waschmittel in erster Linie dazu, den Betrachter an ein ,reales' Problemfeld zu erinnern, vor dessen Hintergrund die Notwendigkeit eines guten - bzw. des jeweils .besten' - Waschmittels dramatisiert werden kann. Kinder erfüllen hier eine werbestrategische Funktion, indem sie als glaubwürdige Extremtester eines Produktes erscheinen. Auch in diesem Fall läßt sich aber ein spezifischer Umgang mit dem Zusammenhang von (Natur-)Schmutz und Kindern beobachten: In den meisten Waschmittelspots quittiert die Mutter die schmutzige Kleidung der Kinder nicht nur mit einem leidvollen Seufzer ob der bevorstehenden Arbeit, sondern auch mit einem milden bis fröhlichen Lächeln, das zu verstehen gibt, daß das .Sich-schmutzig-Machen' ein zur Identität des Kindes gehörender Vorgang ist. Man könnte fast sagen: Schmutzige Kinderkleider sind, zumal wenn die an ihnen haftenden Spuren als .Naturdreck' (meistens erdiger Schlamm) zu erkennen sind, so etwas wie ein Symbol für das gesunde Kind und normales kindliches Verhalten.

Analogiebildung: Natur und Kindernatur

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Kleidungsmaterialien (Wolle, Baumwolle) sowie die Dezenz der Farbgebung immer wieder ein Natürlichkeitsoutfit von Kindern (vgl. Abb. 1/36)." Ein formales Mittel, mit dem die Analogie von Kind und Natur immer wieder forciert wird, ist ein spezifischer Einsatz der Perspektive: Das Filmen oder Fotografieren aus dem Blickwinkel des Kindes rückt dieses in die Nähe des (Erd-)Bodens und damit in eine beziehungsreiche Nähe zu all den Dingen und Kreaturen, zu denen der Erwachsene schon durch seine Körpergröße Distanz hält. Unterstrichen wird die visuelle Kind-Natur-Verbindung auch durch verbale Ausführungen, Dialoge und Slogans, die dem Bild zur Seite stehen. So sieht man einen duschenden Jungen, der als „Wasserratte" bezeichnet wird (Pharo 1997), oder ein Mädchen, das einen Hund als ihren „besten Freund" vorstellt (Quelle 1995). Ein anderes Beispiel bietet ein Benzinhersteller, der für sein „umweltfreundliches" „Super-Diesel" nicht nur mit einem Foto von Tigerkindern sondern auch mit dem Satz wirbt: „Unseren Jüngsten gehört die Welt von morgen" (Esso 1995, vgl. Abb. 1/9) - wohlwissend, daß derartige Weisheiten gewöhnlich mit Menschenkindern in Verbindung gebracht werden. Weniger häufig, aber doch von ähnlicher Bedeutung ist das Vergleichen von Kindern mit (leblosen) Objekten. Das Kind wird dann im engeren Sinne in einen natürlichen Rahmen gestellt, nämlich in den Sinnzusammenhang „rein physikalischer" (Goffinan) Tatsachen. Wenn z.B. das Foto von einem Auto-Innenraum einen grimassenschneidenden Jungen auf der Rückbank zeigt und es dazu heißt: „Mit der frechsten Innenausstattung der Welt" (VW 1998), dann handelt es sich um eine Parallelisierung von Produkt und Mensch, die bei einer vergleichbaren Inszenierung anderer Altersidentitäten nicht nur weniger humorvoll, sondern auch weniger sinnvoll erscheinen würde. Wenn das Versprechen einer Schuhcremereklame, Leder, jung und zärtlich" zu machen, mit einem Foto zweier Kinderbeine und eines Herrenschuhs illustriert wird, dann geht es ebenso um eine alterstypische Analogiebildung: Der Kinder-Körper wird hier (wenn auch nur partiell) mit einem Produkt gleichgesetzt; die implizite Kommunikation des Bildvergleichs (Leder „zart wie Kinderhaut") läßt den Schuh als gleichwertig mit (Haut-)Eigenschaften des Kindes erscheinen (Baranne 1975).12 Auch Inszenierungen, in denen das Produkt symbolisch das Kind ersetzt, kommen vor. Beispielsweise wird in der Reklame eines Lebensmittelherstellers auf einer Fotomontage eine Weißblechtube gezeigt, die auf

11 Generell läßt sich feststellen, daß die Aspekte Funktionalität (,Strapazierfähigkeit') und Bequemlichkeit bei Kinderkleidung eine größere Rolle spielen als bei der Kleidung anderer Altersklassen. Die Inszenierung eines Kinder-Life-Styles scheint bisher kaum ein (explizites) Thema der Werbung zu sein, einmal abgesehen von der Werbung für Kindermode (vgl. Kommer 1996, 59). 12 Wenn die Inszenierung des Kinderkörpers dazu dient, Eigenschaften von Produkten zu dramatisieren, gleicht der Status von Kindern dem von Frauen (vgl. 3.4.4.2).

Identitäten (in) der Werbung

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einem Skateboard steht und auf dem Deckel eine Baseballkappe trägt. Der dazugehörige Text läßt keinen Zweifel daran, daß es sich bei dem dargestellten Objekt um ein Kind handelt: „Wenn Ihr Kleiner so in Fahrt ist, braucht er mehr Vitamine" (Mulgatol 1999).

3.1.2

Kinder und der Eltern-Kind-Komplex

Die Identität des Werbekindes ist also, je jünger es ist desto einseitiger, durch ein Spiel natürlicher und sozialer Rahmungen bestimmt. Daneben stellt der bereits im Kontext von Interaktionsritualen thematisierte „Eltern-Kind-Komplex" eine zentrale Basis für die werbliche Inszenierung von Kindern dar und zwar insofern als er das Eltern-Kind- und - allgemeiner - das Erwachsenen-Kind-Verhältnis definiert. Der Eltern-Kind-Komplex beinhaltet also eine grundlegende Sinn- und Erfahrungsform. Goffinan stellt dazu zunächst zweierlei fest: Zum einen sind die meisten Menschen Kinder gewesen, die von ihren Eltern und/oder älteren Geschwistern versorgt wurden, und als Eltern (oder ältere Geschwister) befinden sie sich in der umgekehrten Situation. Beide Geschlechter erleben also beide Rollen dieser Komplex ist also ein geschlechtsneutrales Mittel. (...) Zum anderen sind die Eltern in Anbetracht unserer Erbschaftsmuster und Wohnformen die einzige Autorität in unserer Gesellschaft, von der man mit Recht sagen kann, daß sie sowohl zeitlich begrenzt als auch ,im besten Interesse' derer ausgeübt wird, die ihr unterworfen sind (1981, 21).

Der Eltern-Kind-Komplex verweist als praktisches Erfahrungsfeld und als Habitusform auf ein normativ gehaltvolles kosmologisches Modell, das ein asymmetrisches Verhältnis von Rechten und Pflichten der beiden beteiligten Rollen impliziert. Dabei geht es nicht um eine einfache und einseitige Logik des ,unten' und ,oben', sondern um eine auf beiden Seiten ambivalente Hierarchie. Für Kinder bedeutet der Eltern-Kind-Komplex insgesamt, daß sie, „um vor dem Ernst des Lebens bewahrt zu werden", einen „schmerzhaften Preis" bezahlen müssen (Goffinan 1981,21). Auf der Seite der Kind-Privilegien stehen Zuwendungen und Vergünstigungen wie: umfassender Schutz, Sorge und Vorsorge, die sofortige Befriedigung ,elementarer' Bedürfhisse, die Entlastung von (Zukunfts-)Planungszwängen, die Duldung ausweichenden oder ,unzivilisierten' Verhaltens, die Zensur von für die Kinder unerfreulichen Informationen u.a.m. (vgl. ebd., 22 ff.). Auf der anderen Seite stehen diverse Nachteile bzw. Kosten für das Kind: Es unterliegt der totalen Kontrolle und dem Zugriff von Erwachsenen; es hat Befehlen zu gehorchen; Erwachsene reden über seinen Kopf hinweg; man hänselt und neckt es; seine Zeit und sein Territorium werden als frei verfügbar angesehen usw. (ebd., 24 f.).

Privilegierung und Disprivilegierung

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3.1.2.1 Privilegierung und Disprivilegierung Die Werbung inszeniert Kinder in verschiedenen Zusammenhängen als schwache, anfällige, hilflose und (daher) gefährdete Wesen, die der besonderen Fürsorge bedürfen und diese verdienen und beanspruchen können. Werbestrategisch steht daher die Dramatisierung von Verantwortung im Vordergrund, wenn Produkte beworben werden, die Kinder selbst konsumieren oder die (auch) Kinder betreffen. Vor dem Hintergrund ihrer strategischen Interessen und Erwartungsprojektionen liegt es auf der Hand, daß die Werbung die Vorrechte der Kinder als problemlose Selbstverständlichkeiten darstellt und nutzt. So geben Erwachsene nicht nur immer gern ihr Bestes, sondern sind - vor allem dank der jeweils beworbenen Produkte - auch fast immer in der Lage, (ihre) Kinder zufriedenzustellen. Scheinbar mühelos und immer heiter spenden Werbeerwachsene Kindern Trost, schenken ihnen besondere Aufmerksamkeit in Problemsituationen und stellen z.B. selbstverständlich fest: „Unsere kleinen Kunden brauchen eine besonders intensive Beratung" {Deutsche Augenoptiker 1987). Zu dem Verantwortungsbereich der Werbeeltern und damit zu den Privilegien der Werbekinder gehört insbesondere die fürsorgliche Behandlung des Kinderkörpers. Verschiedene Skripts dramatisieren diese als moralisch verbindlich zu erbringende Zentralleistung der Eltern." Ein wesentliches dramaturgisches Moment ist dabei die Betonung der besonderen Empfindlichkeit, Zartheit und Zerbrechlichkeit des Kinderkörpers. So hilft ein Kinder-Nasenspray den „empfindlichsten Nasen der Welt" (Nasivin sanft 1999), so „krümmt" ein Fön „auch zartem Haar kein Härchen" (Rowenta 1983), so funktioniert „bebe" als „Zartcreme für junge Haut" {bebe 1999), und so gilt: „Milchzähne sind wie Babies: sie brauchen eine besondere Pflege" {elmex 1999). Die sensible und fragile Konstitution des Kinderkörpers wird auch immer wieder durch entsprechende bildnerische Mittel, wie z.B. den Einsatz von Pastellfarben oder das Fokussieren einzelner Körperdetails, die in ihrer Kleinheit besonders empfindlich und zart erscheinen sollen, unterstrichen. Außer in der Werbung für verschiedene „Körperpflegeprodukte" (Cremes, Shampoos usw.) taucht die entsprechende EmpfindlichkeitsSemantik auf, wenn die Gesundheit des Kindes im Rahmen diverser Produkte für „besonders wertvolle" Ernährung, für „gesundes Wachstum" oder „optimale Entwicklung" thematisiert wird. So wie die Empfindlichkeit von Kinderhaut, Kinderohren, Kinderhaaren usw. den Einsatz von Produkten nötig macht, die besonders „hygienisch", „schonend", „sanft" oder „geschmeidig" sind, so „sicher", „reizarm" oder „biologisch" müssen auch Nahrungsmittel, Vitamin- und Mineralpräparate sein, die die Erwachsenen den Kindern zur Verfügung stellen sollen. Die Empfindlichkeit und Bedürftigkeit des Kinderkörpers wird dabei im13 Es läßt sich allerdings feststellen, daß die Inszenierungen, die .realistische' Probleme des Kind-Seins illustrieren (wie verschiedene Krankheiten, Schulstreß usw.), auf diejenigen Werbungen beschränkt sind, in denen Produkte beworben werden, die Abhilfe für eben jene Probleme versprechen.

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Identitäten (in) der Werbung

mer wieder mit den angeblich besonders strapazierenden und bedrohlichen Bedingungen der heutigen Zivilisation in Zusammenhang gebracht: „Von unseren Kindern wird heutzutage viel verlangt", und „unsere Eßgewohnheiten können zu einer schleichenden Unterversorgung mit Vitaminen führen" (Sanostol 1998). Diese Empfindlichkeits-Semantik spielt u.a. auch dann eine Rolle, wenn Bilder von Kindern die Dringlichkeiten, Möglichkeiten und (positiven) Prognosen der medizinischen Forschung illustrieren sollen (vgl. Abb. 1/11). Die Logik des Eltern-Kind-Komplexes wird speziell dann unterstellt und dramaturgisch in Dienst genommen, wenn der gesunde und leistungsstarke Kinderkörper als Apriori von aktuellem oder zukünftigem Erfolg auf verschiedenen Handlungsfeldern stilisiert wird. Wenn eine Reklame für einen Brotaufstrich, die einen Jungen beim Weitsprung zeigt, die Frage stellt: „Wollen Sie, daß er um eine Nasenlänge voraus ist?" („dann geben Sie ihm Nutella!", Ferrero 1976), wenn eine Werbung ein „Kakao-Instant-Getränk" für unentbehrlich hält, „weil im Dschungel der Kinderspielplätze noch immer das Recht des Stärkeren gilt" (Suchard 1980), oder wenn es heißt: „Kinderbiovital macht Kinder für die Schule stark" (Kinderbiovital 1988), dann wird der Kinderkörper, ähnlich wie derjenige der Werbeerwachsenen in vergleichbaren Zusammenhängen, als soziale und existentielle Erfolgsbedingung konstruiert. Die Dramaturgie derartiger Werbungen entspricht der Kinder privilegierenden Seite des Eltern-Kind-Komplexes häufig in einem doppelten Sinne, nämlich insofern die Eltern gleichzeitig sowohl die Befriedigung und den Genuß ihrer ,Kleinen' als auch deren körperliche Gesundheit, Fitness und Kompetenz sicherstellen sollen: „Gesunde Vitamine naschen" lautet ein typischer Slogan, mit dem verdeutlicht werden soll, daß Eltern das Wohl ihrer Kinder auf allen Ebenen herstellen können und sollen. Zu privilegieren sind Kinder aus der Sicht der Werbung auch im Hinblick auf die generellen, insbesondere materiellen, Statusbedingungen, die ihr gegenwärtiges und zukünftiges Leben bestimmen: „Ihre Kinder sollen es einmal besser haben" (re-)formuliert ein Werbeslogan eine als selbstverständlich unterstellte Jedermannsvorstellung (Nivea 1982). Vor allem in Werbungen für Bausparverträge, Versicherungen u.ä. wird die Bereitstellung optimaler materieller Umwelt- und Lebensbedingungen für das Kind als vordringliche Aufgabe der Erwachsenen spezifiziert (vgl. Abb 1/12 f.). Immer dann, wenn ihre Darstellungen mit Kommentaren versehen sind wie „Wir geben ihrer Zukunft ein Zuhause" (LBS 1994), „Es gibt viele Gründe zu bauen. Aber keinen schöneren" (Sparkasse 1999) oder „Seine Zukunft muß jetzt laufen lernen" (,Sparkasse 1993) empfiehlt die Werbung Eltern Maßnahmen, um ihre Kinder,besser zu stellen'. Kinder sollen im Rahmen der von den Eltern geschaffenen Strukturen sorgenfrei leben, sich entwickeln und verwirklichen' können - z.B. in Form eines später zu ergreifenden .Traumberufs'. Darüber hinaus werden Kinder in einem eher diffusen Sinne als Moral- bzw. Verantwortungsobjekte stilisiert. Dies ist z.B. der Fall, wenn Unternehmen eine Imagepflege betreiben, die über die einfache Produktwerbung hinausgeht (z.B.

Privilegierung und Disprivilegierung

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Sponsoring), oder wenn nicht-kommerzielle Institutionen im Rahmen des Social Marketing Probleme der Gesellschaft (Armut, Krieg, Umweltzerstörung usw.) thematisieren. Wenn ein „Schnellrestaurant" zu vorsichtigem Fahren im Straßenverkehr mahnt, wenn ein Verband von Medienproduzenten sich gegen Gewaltdarstellungen im Fernsehen ausspricht, oder wenn die Flüchtlingskommission der Vereinten Nationen in einem Spot die Schrecken des Krieges vor Augen filhrt, fungieren kindliche Darsteller als eine Art Spiegel, in dem die Erwachsenen ihre eigene Verantwortung erkennen sollen. Kindheit ist dann häufig ein Hintergrund, vor dem sich die Härte der jeweils behandelten , Realität' besonders scharf abbildet. Auf den ersten Blick scheint die Werbung ihren Kindern den „schmerzhaften Preis" zu ersparen, den Goflman als eine Seite des Eltern-Kind-Komplexes ausgemacht hat. Bei näherem Hinsehen sind jedoch einige Formen der von Goflman gemeinten Kehrseite der Kinder-Privilegien zu erkennen. Hauptsächlich besteht diese Kehrseite in Varianten des wörtlich zu verstehenden Zugriffs, den die Erwachsenen auf den Kinderkörper haben. Erwachsene (allerdings meist in der Rolle des Vaters) heben Kinder hoch, werfen sie in die Luft oder tragen sie mit sich herum, scheinbar wann und wie sie wollen. Ebenso direkt ist der fotografische Zugriff auf das Kind: Verschiedene Verhaltensweisen, die aus grundlegenden rituellen Gründen normalerweise aus dem Werbekosmos der Erwachsenen ausgeschlossen bleiben, sind in der Inszenierung von Kindern nicht nur abbildbar, sondern werden geradezu als Kennzeichen kindlicher Identität eingesetzt. So werden z.B. bei Erwachsenen als unzivilisiert, zu persönlich oder intim geltende Verhaltensweisen bei Kindern immer wieder ganz offen dargestellt. Das schreiende Neugeborene gehört ebenso zur Palette des Darstellbaren (vgl. Abb. 1/14) wie das urinierende Kleinkind, das voll entblößt bei dem entsprechenden Vorgang gezeigt wird, oder das schokoladenverschmierte Gesicht des schon älteren Schleckermauls'. Auch verschiedene Inkompetenzen, wie z.B. eine (noch) unausgebildete Motorik, die sich beim Laufen oder beim Benutzen von Gegenständen zeigt, oder ein (noch) unzureichendes Sprachvermögen werden von der Werbung selbstverständlich offenbart und vorgeführt. Nicht zuletzt manifestieren sich die erweiterten Zugriffsmöglichkeiten auf die Person des Kindes in der Tatsache, daß die von kindlichen Darstellern gelegentlich geäußerte Scham vor dem Objektiv der Kamera nicht dazu führt, daß auf eine fotografische Abbildung verzichtet wird. Im Gegenteil! Verschämte Posen oder Verlegenheiten14 werden als besonders passende Ausdrucksweisen interpretiert, die gerade Anlaß zum Fotografieren und Filmen geben. Zu dieser Einstellung' gehört auch die Nutzung der physischen Erscheinung des (Klein-)Kindes (Unproportioniertheit,,Babyspeck' usw.) für die Konstruktion komischer Figuren (vgl. Abb. 1/15). Die Beispiele zeigen, daß sich das Kind immer gleichsam auf der Vorderbühne befindet, daß sein Leben in allen Aspekten öffentlich und zu veröffentlichen 14 Zum symbolischen Ausdrucksrepertoire der Verlegenheit vgl. Willems 1997,201-205.

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Identitäten (in) der Werbung

ist. Würden Erwachsene so vorgeführt, würde man von Obszönität sprechen. Kindern hingegen wird die Fähigkeit zur Intimität und das Intimitätsbedürfnis von vornherein abgesprochen. Gleichzeitig werden ihre entsprechend komplex offenbarten oder auch zur Erzeugung von Komik provozierten Unzulänglichkeiten und Inkompetenzen als niedlich gerahmt.15 Andere Standards der unter Erwachsenen gebotenen und üblichen Respektund Achtungskommunikation unterläuft die werbliche Kinderinszenierung dann, wenn in ihr Erwachsene - vorzugsweise Frauen in der Rolle der Mutter - über ihre anwesenden Kinder so reden, als wären diese gar nicht präsent. In TV-Spots können derartige Situationen besonders realistisch dargestellt werden. Die Anzeigen-Reklame muß diese Kommunikationen in Form von Text-Kommentaren simulieren, die aus der Perspektive der abgebildeten Erwachsenen formuliert sind. So sieht man auf einem Foto eine Frau, die sich, mit ihren beiden Söhnen im Kinderzimmer sitzend, an den Bildbetrachter wendet: „Wir haben jetzt ein Girokonto bei unserer Post. Das spart uns manchen Weg. Und ich habe mehr Zeit für meine ,Männer'" (Postbank 1982). In den Werbeinszenierungen älterer Kinder zeichnen sich in der jüngeren Vergangenheit allerdings gewisse Symmetrisierungstendenzen ab. Immer häufiger findet man sogar egalitäre Interaktionsformen und Beziehungen zwischen älteren Kindern und Erwachsenen bzw. Eltern. Gleichzeitig verbreitet sich ein Kind-Subjektideal, in dem Selbstbewußtsein, Autonomie und Kompetenz stärker in den Vordergrund treten (vgl. Lettke 2002, 723). 3.1.2.2 Kinder als Jungen oder Mädchen Die Werbung stellt die Asymmetrien des Eltem-Kind-Komplexes in den Dienst ihrer strategischen Interessen, indem sie die jeweils beworbenen Produkte als Objekte vorführt, mit deren Kauf die Erwachsenen bzw. Eltern ein Maximum an Verantwortung, Zuwendung, Fürsorge usw. gegenüber (ihren) Kindern unter Beweis stellen können. Das Kind erscheint im Rahmen entsprechender Dramatisierungen einerseits relativ unabhängig von seinem Geschlecht als ein Wesen, das sein Leben nicht selbst führen und das sein Glück nicht selbst herstellen oder sichern kann, sondern auf erwachsenes' bzw. elterliches Handeln angewiesen ist. Andererseits entsteht in mancher Hinsicht der Eindruck, daß die Subjektivitätshierarchie des Eltern-Kind-Komplexes auf die Identitäten und Beziehungen der kindlichen Geschlechter projiziert wird. Bei aller unübersehbaren Ausdifferenzierung und auch Wandlung werblicher Kinderimages (vgl. Lange 2002, 830) hat die aus Goflmans klassischen Analysen hauptsächlich US-amerikanischer Werbung hervorgegangene Geschlechterformel der Erwachsenen sozusagen im kindlichen Miniaturformat auch und nach wie vor für die deutsche Werbung 15 Niedlich soll es auch immer wieder wirken, wenn Kinder in Erwachsenenkleider gesteckt werden, die ihnen viel zu groß sind und die zudem durch ihre geschlechtsspezifische Symbolik absichtsvoll unpassend und clownesk erscheinen.

Kinder als Jungen oder Mädchen

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Bestand (vgl. z.B. Schnatmeyer/Seewald 1998; Paduschek 1995). Dies gilt jedenfalls im wesentlichen für die Darstellung von Interaktionen unter Kindern (meist inszeniert als Geschwister) und von Kindern, die mit einem Elternteil oder beiden Elternteilen interagieren.16 Die Jungen erscheinen bis heute in Entsprechung ihrer erwachsenen Geschlechtsgenossen typischerweise als das ihrem Wesen nach kognitiv-instrumentell überlegene und (daher) rituell übergeordnete Geschlecht. Nach wie vor operiert die Werbung in diesem Zusammenhang mit symbolischen Szenen und Posen, die bereits Goffman beschrieben hat. Eine Variante dieser Kontinuität ist das Klischee des Sohnes, der in Stellvertretung seines (abwesenden) Vaters „ein wenig außerhalb der übrigen Familienrunde (steht, d. Verf.), so als sollte eine Beschützerbeziehung sichtbar gemacht werden" (Goffman 1981, 161). Immer noch in Kraft sind auch die klassischen Reklameimages der Verhältnisse zwischen Mutter und Tochter und Vater und Sohn. Goffman hat dazu festgestellt: Obwohl die kommerziellen Szenen Einmütigkeit zwischen Vater und Sohn wie zwischen Mutter und Tochter symbolisieren, wird doch angedeutet, daß es sich dabei um unterschiedliche Arten von Eintracht handelt. Kurz, es besteht die Tendenz, daß Frauen in engerer Verwandtschaft zu ihren Töchtern (und zu jüngeren Vertreterinnen ihres Geschlechts) abgebildet werden, als dies bei Männern der Fall ist. Knaben müssen sozusagen kämpfen, um Männer zu werden, was nicht ohne problematische Anstrengungen abgeht (ebd., 157).

Typisch ist bis heute eine relative Eintracht zwischen Vater und Sohn, die häufig in Leistungskontexten steht. Man sieht Väter und Söhne, die zusammen bzw. nebeneinander ,arbeiten' (vgl. Abb. 1/23), kognitiv anforderungsreiche Spiele spielen (vgl. Abb. 1/20), Sport treiben und den Body bilden (vgl. Abb. 1/22), mehr oder weniger akrobatisch herumtollen (vgl. Abb. 1/21), Naturgewalten trotzen und überhaupt ähnliche Interessen (z.B. für Technik, Autos usw.) aktiv miteinander teilen. Aber man sieht nur selten, wenngleich zunehmend, dem Babyalter entwachsene Jungen in einem ähnlichen Intimitätsverhältnis zum Vater, wie es zwischen Müttern und Töchtern üblich ist (vgl. Abb. 1/32 f.). Letztere brauchen sich normalerweise „nur zu entwickeln" (Goffman 1981, 158), und sie befinden sich, wie es in einer Pulloverreklame heißt, auch dann noch „im Gespräch der Herzen" und „in engster Tuchfühlung" (Kenzo 1989) mit ihren Müttern, wenn Jungen schon allein stehen und allein ,ihren Mann stehen' (vgl. Abb. I/24).17 16 Da die verschiedenen Konstellationen mit denselben Geschlechtsattributen operieren, unterscheiden wir diese Konstellationen im folgenden nicht. 17 Zu diesem Reklameimage passen auch Jungen, die als Bengel oder Lausbuben dargestellt werden: Frech, durchtrieben, hart und scheinbar fähig, ihre Ellenbogen zu gebrauchen, nehmen sie ihren später voll entfalteten Charakter schon früh vorweg (vgl. Umiker-Sebeok 1992, 96).

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Identitäten (in) der Werbung

Entsprechende Identitätsbilder zeigen sich in Mustern des körperlich-expressiven Selbst- und Objektbezugs, z.B. in Berührungen. Während der Junge - wie der Mann - die Objekte seiner Welt, wenn er sie berührt, typischerweise „anpackt, manipuliert, festhält", erscheint die weibliche Berührung von Objekten vielfach eher als „rituell" (Goffinan 1981, 125). Mädchen und Frauen werden jedenfalls heute wie zu Goffinans Zeiten weitaus öfter als Jungen und Männer „abgebildet, wie sie mit ihren Fingern oder Händen den Umfang eines Objekts nachzeichnen, seine Oberfläche schützend umfassen oder liebkosen (letzteres oft unter dem Vorwand, es zu leiten); oder es ist eine ,nur angedeutete' Berührung" (ebd., 125). Entsprechende Darstellungen entfalten die kosmologische Grundidee eines unpraktischen Weltbezugs, der auf komplementäre (männliche) Kontrollen verweist. Als Zeichen fungieren in diesem Sinne auch andere körperliche Ausdrücke, die die Mädchen der Reklame gleichsam im Vorlauf ihrer Erwachsenenrolle an den Tag legen. Die von Goffinan beschriebenen (rituellen) Impressionen der Selbstbezogenheit, der Verträumtheit, der Verspieltheit, der Schüchternheit, der Erstauntheit, der ausgelassenen Freude usw. (ebd., 197 ff.) stehen für die Vorstellung einer nur relativ ernstzunehmenden Subjektivität. Spezieller Ausdruck wird dieser Vorstellung auch durch die dramaturgische Privilegierung bestimmter Interessen verliehen: Die .Kleine' pflückt gern Blumen und zieht überhaupt das Sammeln dem - von Jungen und Männern präferierten - Jagen vor; sie nascht häufig, probiert bereits mit drei oder vier Jahren Parfüms aus und kennt, wenn sie etwas älter geworden ist, „alle Serien, die neuesten Hits, den letzten Schrei" (ιCondor 1990). Die werbedramaturgischen Identitätsprofilierungen der kindlichen Geschlechter implizieren auch eine Art Zivilisationstheorie: Während Jungen bereits frühzeitig eine Disziplin verkörpern, die sie von ihrer Spontaneität und ihren Gefühlen entfernt, gebärden Mädchen sich in vielen Punkten so, als seien sie noch in unmittelbarer Nähe des Naturzustandes. Sie sind die eigentlichen Kinder, für die das Leben tendenziell schonend, sanft und verzeihend ist und wegen ihres Mangels an Autonomie und Selbstkontrolle sein muß (vgl. Goffinan 1981, 24). Transparent wird das unterschiedliche zivilisatorische ,Naturell' von Jungen und Mädchen speziell in Bezug auf die oben beschriebene Analogiebildung von Kind und Natur. Wenn Jungen in der Natur Kämpfe und Wettkämpfe austragen, an Bachläufen Abenteuer durchleben oder mit der selbstgebastelten ,Seifenkiste' einen Abhang hinunter fahren, haben sie zur Natur immer auch eine instrumenteile Beziehung. Der erdige Schmutz an ihren Kleidern kennzeichnet eine Nähe zur Natur als einem anforderungsreichen Testgelände für jungentypische Interessen. Das Mädchen ist demgegenüber typischerweise - bereits ganz in Entsprechung seiner Erwachsenenrolle (vgl. 3.4.4.1) - Natur im Sinne für schön gehaltener Naturformen, wie sie z.B. in Blumen oder Katzen repräsentiert werden. Zur,Natur' des Mädchens gehört (daher) auch das Attribut der Reinheit, das im Vorlauf des Erwachsenenlebens mit spezifischen Zwängen zur Selbstdisziplinierung einhergeht. Treten Mädchen in der Reklame für Waschmittel auf, wird die Beseitigung

Kinder als Jungen oder Mädchen

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des Schmutzes nicht wie bei Jungen als notwendige Zwischenreinigung vor einer erneuten Verschmutzung stilisiert,18 sondern als Wiederherstellung von wesenseigener Reinheit im Sinne .unbefleckter' Schönheit. So sieht man in einer Waschmittelreklame eine Mutter, die will und es mit Hilfe des geeigneten Waschmittels auch schafft, daß ihre „Lara die Schönste ist", was durch Laras Lehrerin, die im Schulunterricht das „herrlich schöne" Kleid ihrer Schülerin bewundert, beglaubigt wird (Persil 1996). Ihrer .Zivilisationstheorie' der kindlichen Geschlechter entsprechend, führt die Werbung in der Regel Eltern vor, die als disziplinarische Anforderungs- und Kontrollinstanzen einen systematischen Unterschied aufgrund des .kleinen Unterschieds' machen. Ein Feld, das einen Vergleich mit der Lebenspraxis der Geschlechter erlaubt, ist die Inszenierung von Zärtlichkeiten. Letztere werden den Mädchen in der Werbung typischerweise ausgiebiger und länger gewährt als den Jungen - ein Image, in dem man eine Kopie der Lebenspraxis sehen kann. Simone de Beauvoir schreibt in diesem Sinne: „Genau da erscheinen die kleinen Mädchen zum erstenmal als privilegierte Wesen (...) den Jimgen verwehrt man nach und nach die Küsse und Zärtlichkeiten, an die sie gewöhnt waren. Das kleine Mädchen wird jedoch weiterhin geherzt" (De Beauvoir, zit. n. Meyrowitz 1990, 58). Dieses Zitat stammt aus dem Jahr 1968 und bezieht sich wie gesagt auf das , wirkliche Leben'. Petra Knegendorf stellt über zwanzig Jahre später in Bezug auf die Werbung fest: „Auffällig ist (...), daß sich die Mütter gegenüber ihrem männlichen und weiblichen Nachwuchs tatsächlich anders verhalten. Während die Mädchen häufig von ihnen im Arm gehalten und liebkost werden, erfahren die Jungen weniger Zärtlichkeit und Körpemähe" (1989, 41). In diesem Punkt zeichnet sich zwar in den letzten Jahren ein Wandel im Sinne einer Symmetrisierung der Geschlechter ab - man sieht nun öfter Mütter und Väter im zärtlichen Umgang (auch) mit ihren Söhnen - aber dieses Bild ist nach wie vor die Ausnahme. Die Regel bleibt diesbezüglich eine .affektive (und expressive) Neutralisierung' der Jungen, die in der Inszenierung der Mädchen genau umgekehrt wird. Ähnlich stellt sich die Lage im Hinblick auf spezielle Kompetenz- und Mentalitätsmomente dar, die allgemein als soziale bzw. berufliche Erfolgsbedingungen gelten. Typisch ist - immer noch - eine ausgeprägte Konkurrenz-, Beherrschungs- und Siegermentalität der Jungen. Als ein Verhaltensmaßstab kann für den Werbejungen immer noch die Weisheit „Ein Indianer kennt keinen 18 Ein Beispiel liefert der erwähnte Spot, in dem ein Junge gezeigt wird, der mit seiner .Seifenkiste' in den Schlamm fährt. Nach der Reinigung, deren Erfolg die Werbung wie üblich demonstriert, fährt der Junge wieder an derselben Stelle mit seiner frisch gewaschenen Hose den Abhang hinunter. Dieses von der Mutter als selbstverständlich gebilligte Verhalten zeigt, daß es bei Jungen nicht um .tiefe', identitätszentrale Reinheit, sondern lediglich um eine punktuell immer wieder herzustellende Sauberkeit geht. Es scheint, als erblickten die Mütter in dem Vorgang des ,Sich-schmutzig-Machens' eine Art Männlichkeitsbeweis ihrer immer wieder so genannten .kleinen Männer' (Ariel !998).

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Identitäten (in) der Werbung

Schmerz" gelten (Hametum 1999, Abb. 1/16), und entsprechend sieht man einen jungen „Entdecker", der selbst dann noch tapfer die Lippen zusammenpreßt, als ihm das Blut bereits aus der Nase läuft (Süddeutsche Zeitung 2002, Abb. 1/18). Im Gegensatz zu den Mädchen, denen in der Reklame Konkurrenzen und damit Risiken und Erfolgszwänge, aber auch Erfolgschancen und Erfolgserlebnisse, weitgehend ,erspart' werden, treten die Miniaturmänner seit jeher immer wieder in kompetitiven Szenen und schließlich als stolze Gewinner in Erscheinung. Es ist zudem bemerkenswert, wenn auch nicht erstaunlich, daß sich in den Jungendarstellungen der Werbung kontinuierlich Tugenden des Kämpfers, Machers und (Spezial-)Könners verbinden (Ehrgeiz, Ausdauer, Härte, Durchsetzungsfähigkeit usw.). Entsprechend nehmen sie in allegorischen Inszenierungen als unerschrockene und selbstbewußte Weit-Blicker die Zukunft ins Visier (vgl. Abb. 1/17) oder spielen der Lebenswirklichkeit entnommene Erfolgsrollen. Wir sehen entsprechend in den Spiegelungen der Werbung kleine Manager (vgl. Abb. 1/19), Geigenvirtuosen, Tormänner des Monats, weltgewandte Flugreisende und einen gewissen „Moritz Jäger", der bereits im Alter von 5 Jahren „voller Energie steckt" und „Chef einer Computerfirma" werden will (ABB 1991). Ein besonderes Wiederholungserlebnis verschaffen dem Kenner der Reklameinszenierungen von Männern die kleinen Zeitungsleser, die als Sinnbilder des Wissens und der Wißbegierigkeit ebenso überwiegend männlichen Geschlechts sind wie die „kleinen Leute mit großen Fragen", die mit De Beukelaer „Wissen sammeln" (De Beukelaer 1989). Neben diesen Sujets zeigt sich, daß man(n) als Junge dem Leben und der Welt bereits in jungen Jahren mit Problembewußtsein, Verantwortungsgefühl und Initiative gegenübersteht. So wünscht sich Dennis (7) - und nicht etwa Denise - mit besorgter und entschlossener Miene: „Jeder soll mitmachen, unsere Umwelt zu retten" (Ruhrgas 1991). Typisch männliche Engagiertheit und Initiative offenbart sich auch, wenn es gleichsam im biographischen Vorlauf darum geht, ihr den ,Hof zu machen'. (Noch) Ganz in Übereinstimmung mit der klassischen Form des erotischen Hofierens19 ist stets er es, der sich aktiv ,ritterlich' gibt, Bonbons anbietet, Blumen überreicht, Geschenke macht usw. Zwar gibt es mittlerweile auch und immer mehr Werbungen, in denen Mädchen als wissbegierig und kompetent dargestellt werden (vgl. Abb. 1/26), aber bis heute besteht deren Rolle überwiegend darin, ein abhängiges und untergeordnetes Komplement darzustellen. Andererseits werden Mädchen eigene Ich-Ideale und Zentraltugenden zugeschrieben. So legen sie, z.B. in der beliebten „Version vom Engel" (Weisser 1981, 11), insbesondere ästhetische Ausdrucksqualitäten an den Tag und haben eine Art Existenzsinn durch Qualitäten wie Niedlichkeit und Freundlichkeit. Schon früh spielen Beliebtheit und Schönheit sowie die entsprechende Körperpflege im Leben dieses Wesens eine entscheidende Rolle (vgl. Schmerl 1984, 96; Esser/Hesse 1996, 17; vgl. Abb. 1/25). Es existiert also 19 Goffman (1994) hat sie als rituellen Kode beschrieben.

Kinder als Jungen oder Mädchen

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weniger durch Handeln und Handlungsvermögen als durch (s)eine bestimmte Zeichenhaftigkeit. Eine systematische Ausnahme von dieser Regel macht nur der Haushaltsbereich. Hier sieht man bis heute fast ausschließlich Mädchen zu Werke gehen, und zwar typischerweise mit jener Freude, ja Euphorie, die auch das Verhältnis ihrer älteren Geschlechtsgenossinnen zu den Tätigkeiten des Haushalts charakterisiert. Umgekehrt ist der Haushalt bis heute kein Raum, in dem sich Jungen als solche positiv profilieren könnten. Ein eigenes Feld, auf dem die Werbung geschlechtsspezifische Rollenmuster konstruiert und kopiert, bilden diverse Kinderspiele. Insbesondere in der Werbung für Spielzeug werden Spiele als „parallel organisierte" (Goffinan) Handlungen dargestellt, die jeweils Mädchen oder Jungen identifizieren. Schon die zum Einsatz kommenden Figuren und Materialien sprechen eine deutliche Sprache: Spielsachen, die von Mädchen (für Mädchen) beworben werden, wie z.B. .feminine' Puppen (etwa Barbie oder Petra), Babies oder dem Kindchenschema nachempfundene Tiere (Mein kleines Pony), stehen den als jungengerecht' vorgeführten Kampfrobotern, Pistolen, Autos, Flugzeugen usw. gegenüber.20 Auch wenn Spielzeug Kindern zur Nachahmung von Erwachsenen-Tätigkeiten bzw. Berufen dienen soll, wird z.B. das Interesse an Möbeln und Haushaltsgegenständen aller Art als natürliche Eigenschaft des Mädchens dargestellt, während Jungen wie selbstverständlich mit Kinder-Werkbänken, Technikbausätzen oder naturwissenschaftlichen Lernspielen hantieren. So realisieren auf der Seite der Mädchendarstellungen verschiedene Accessoires sowie der mädchenhaft erscheinende Umgang mit denselben eine als feminin dargestellte Themenwelt, die auf die Idealisierung von Anmut, Konsum, Beziehungsorientierung, Passivität, Unterordnung usw. hinausläuft (vgl. Aufenanger 1997b, 41).21 Jungen hingegen werden vorzugsweise in Spiel-Kontexten dargestellt, die ihnen ganz andere Orientierungen und Kompetenzen abverlangen. Jungen müssen und wollen im Spiel mutig Abenteuer überstehen, gegen das Böse kämpfen und dementsprechend in einem .höheren' Sinne das Gute tun - z.B. als Captain Planet (1998) gegen Umweltsünder zu Felde ziehen. Zu ihrem Kosmos gehört auch ein Wortschatz, der die Coolness einer männlichen Jugendlichen- bzw. Erwachsenenrolle antizipiert. Charakteristisch und charakterisierend ist nicht zuletzt die Musik, die in den verschiedenen Spots zum Einsatz kommt: Während z.B. der Spot für Mein kleines Pony („Zum Kämmen, Liebhaben und Spielen") mit einer simplen Glockenspiel-Kinderliedmelodie

20 Zur ausführlichen Beschreibung einiger dieser Spielsachen vgl. Kommer 1996, 49-52. 21 Wenn z.B. die Protagonistin eines Werbespots kleine Puppen, die auch als Ring am Finger getragen werden können, sowie die dazugehörigen kleinteiligen Küchenutensilien mit einem bemerkenswerten Ordnungssinn vorführt, wird ganz und gar nicht „Neugier und Welterprobung, Selbsterfahmng und Prüfung als Folie der Handlungsintention angeboten, sondern Selbstbeschränkung und Reduktion" (Aufenanger ebd.) im Sinne des skizzierten Stils und Habitus.

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Identitäten (in) der Werbung

unterlegt ist (1998), hört man zu der Werbung fiir den Powertruck von Playmobil (1998), den ein Junge vorführt,,coole' Rockmusik.22 Auch wenn die symbolische Differenz zwischen den kindlichen Geschlechtern der Werbung bis heute recht klar ist, kann nicht übersehen werden, daß die Zahl der Ausnahmen von den beschriebenen .Regeln' wächst. Die Werbung entspricht damit ähnlich wie auf der Ebene ihrer Darstellung der erwachsenen Geschlechter sozio-kulturellem Wandel und vielleicht auch diversen Werbungskritiken. Gleichwohl ist festzustellen, daß sie sich auf der Ebene der kindlichen Geschlechterdarstellung relativ .konservativ' verhält, viel .konservativer' als auf der Erwachsenenebene.

3.1.3

Kindheit als Paradies

Die Sonderstellung des Kindes als Subjekt (zwischen natürlichen und sozialen Rahmen) und seine Privilegierung im Rahmen des Eltern-Kind-Komplexes werden in der Werbung regelmäßig mit Vorstellungen in Verbindung gebracht, die Kindheit als paradiesischen (Ur-)Zustand des Menschen entwerfen. Kindheit wird in verschiedenen Zusammenhängen, die wir im folgenden anhand einiger Muster beschreiben,,romantisiert'. 23 Immer wieder steht Kindheit für eine schönere und bessere Welt - fiir eine Welt der Zwanglosigkeit, der Unbeschwertheit, der Einfachheit, der Echtheit, der Phantasie, der Emotionalität, der Kreativität, der Lebensfreude,24 Typisch

22 Zu den Gestaltungsmitteln einzelner Spielzeug-Spots mit geschlechtsspezifischen Implikationen vgl. Holdenried/Mattusch 1993, 135-141 und Baacke/Sander/Vollbrecht/Kommer u.a. 1999,302-305 sowie Kommer 1996, 65 f. und 111 f. 23 Die Werbung steht damit in der Tradition einer historisch weit zurückreichenden „Mythologie der Kindheit" (Lenzen 1984), auf die wir hier nicht näher eingehen können. Bekanntlich stilisierte vor allem die Romantik das Kind als Wesen mit idealen (d.h.: poetischen) Eigenschaften und entsprechend Kindheit als eine Art Paradies (vgl. Baader 1996, 171-209). Romantische (vor allem: frühromantische) Texte und die romantische Malerei ersehnten Kindheit für die Erwachsenen als eine „zweite, höhere Kindheit" (Novalis), wobei das Wissen um die Uneinholbarkeit der Kindheit integraler Bestandteil von deren Idealisierung war, ja Kindheit gerade deshalb Element einer endlos reflektierenden „Universalpoesie" werden konnte. Demgegenüber stellt die Werbung Aspekte von Kindheit - zumindest mit den im folgenden beschriebenen Inszenierungsformen - immer wieder als erreichte, erreichbare und/oder auf Dauer stellbare Zustände dar. 24 In der Inszenierung von alten Menschen operiert die Werbung (zumindest in Bezug auf einen bestimmten Typus von Alten) mit ähnlichen Paradies-Vorstellungen. Entsprechend sieht man immer wieder Kinder und Alte als sich besonders nahestehende Identitäten interagieren. Da diese Analogiebildung jedoch eher die Alten als die Kinder charakterisiert (Kinder werden nicht über ihre .Altheit' identifiziert, sondern Alte über ihre Kindlichkeit) haben wir die Analyse der entsprechenden Darstellungen in dem Kapitel „Alter, Altern und Alte" plaziert (vgl. 3.3.2.3).

Kindheit als Paradies

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dafür sind Bilder wie die des „Hipp-Märchenlandes", in dem noch „die Natur das Tischlein deckt" und Harmonie und Liebe herrschen (Hipp 1998). In vielen Fällen wird Kindheit als paradiesischer Zustand entworfen, der für Erwachsene nicht verloren sein muß, sondern mit Hilfe des jeweiligen Produktes (wieder) heigestellt werden kann. So versprechen die „Urlaubsexperten" mit dem Foto eines kleinen Mädchens am Strand die „Erfüllung aller Ihrer Urlaubswünsche", d.h. die Erreichung des Zustandes, den das Kinderbild suggeriert, nämlich: „mit sich und der Welt zufrieden" zu sein (Tui 1995). Und so operiert eine Werbung für „Westfälischen Saftschinken", der den Erwachsenen (wieder) den „Zauber der einfachen Dinge" erfahren lassen will (Herta 1988), mit dem Bild eines kleinen Naturburschen, der pangleich auf einem Baum sitzend die Holzflöte bläst.25 Das Kind und als kindlich dargestellte Charaktereigenschaften erfüllen hier eine Art Modellfunktion; sie werden den Erwachsenen als Vision von Glücksoptimierung vorgehalten und als nachahmenswert empfohlen. Auffällig ist, daß Kinder zunehmend mit der Idee einer (moralischen) Welt des gegenseitigen Verstehens, Akzeptierens und Mögens assoziiert werden. Wenn Kinder verschiedener Hautfarbe freudig miteinander spielen, sollen sie als glaubwürdige Figuren die Machbarkeit einer harmonischen Koexistenz der Ethnien verkörpern und überhaupt den Eindruck eines befriedeten .globalen Dorfes' vermitteln. So wird in der Reklame für eine Fluggesellschaft der Satz „Die Welt, in der wir fliegen" mit dem Bild von sechs Kindern verschiedener Erdteile in Verbindung gebracht, die sich lachend und gegenseitig umarmend zu einem Kreis zusammenschließen (vgl. Abb. 1/27). Auch wenn ein Textilienhersteller den zu seinem Markennamen gehörenden Slogan „ United Colors" (of Benetton) durch Inszenierungen verschiedenfarbiger Kinder, Kleinkinder und Babies veranschaulicht, interagieren dieselben wie selbstverständlich höchst vertraut und scheinen ganz jenseits aller Hierarchien in tiefer Freundschaft vereint zu sein (vgl. Abb. 1/28). Sie müssen sich - so der erweckte Eindruck - nicht erst in Toleranz üben, sondern sind schon durch ihre Natur als unvoreingenommene Weltbürger qualifiziert.26 Als Zeichen der besseren Verständigung zwischen Individuen, Ethnien und Kulturen werden Kinder auch im Kontext der Werbung für verschiedene Kommunikationstechnologien eingesetzt. Kindliche Einfachheit und Direktheit, ausgedrückt z.B. in den ,kindertypischen' Formen nonverbaler Kommunikation, 25 Zu dem Bild heißt es: „So einfach sind die kleinen Freuden. Was hat so viel Zauber wie die einfachen Dinge? Frische Gartenkräuter, der herzhafte Geschmack einer Scheibe Schinken, diese kleinen vertrauten Genüsse. (...) Westfälischer Saftschinken von Herta und ein Hauch Phantasie - das macht Freude und Appetit". 26 Diese Inszenierung steht ganz im Gegensatz zu der von Erwachsenen in einigen Werbungen desselben Textilienherstellers: Wenn z.B. auf einer Anzeige ein schwarzer und ein weißer Mann dargestellt werden, die durch Handschellen gewaltsam miteinander verbunden sind, wird das Verhältnis der Ethnien nicht als ein gegenseitiges Verstehen in Harmonie, sondern als konfliktreiche (Zwangs-)Beziehung thematisiert (Benetton 1993) - ein Motiv, dessen Sinn sich mit Kindern als Darstellern kaum herstellen ließe.

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Identitäten (in) der Werbung

steht dann für die Vereinfachung eines zwischenmenschlichen Dialogs, den die jeweiligen Technologien (Handys, Notebooks, Internet-Software usw.) zwischen Privatpersonen, Geschäftsleuten usw. ermöglichen sollen. Die Werbung verwendet Kinder auch als Zeichen nicht nur einer spezifischen Gegenwart und Vergangenheit, sondern auch einer offenen und gestaltbaren Zukunft. Immer wieder geht es dabei um die Dramatisierung von Neugier. Als neugierig inszenierte Kinder stehen für Entwicklungsfähigkeit (vor allem im kognitiven Bereich, stilisiert als .Wissensdurst' 27 und Lernfähigkeit), Flexibilität, Dynamik usw. Auch in diesem Zusammenhang kann die Konservierung kindlicher Eigenschaften (oder ihre Wiedererlangung) zum Lebensziel erklärt werden: „Stay curious" fordert die Werbung eines Glasherstellers, die Kinder in entsprechenden Situationen abbildet (Schott 1997; vgl. Abb. 1/29, vgl. auch Abb. 1/40). Im Rahmen dieses Sujets können Kinder zu einem Synonym für fast grenzenlosen Optimismus werden, z.B. wenn es darum geht, die glänzenden Zukunftsaussichten eines Unternehmens an der Börse zu verdeutlichen. Zu dem Vorstellungskomplex ,Kind und/als Zukunft' kann auch das Attribut (kindlicher) Natürlichkeit und Unschuld gehören (vgl. Abb. 1/36; 40). Insofern Kinder in der Werbung selbst als das Gute vorgestellt werden bzw. Kindheit als eine Art naturgegebenes Paradies erscheint, kann mit ihnen die Forderung, Verantwortung in der Gegenwart für die Zukunft zu übernehmen, besonders plausibel gemacht und dramatisiert werden. Kinder und Kindheit sind dann sozusagen ein schützenswertes Biotop in einer Umwelt von Erwachsenen, die an der Entwicklung dieses Biotops ihre Verantwortung und Schuld messen können und sollen. Hersteller umweltschädlicher Produkte z.B. greifen gern auf Paradies-Images von Kindern und Kindheit zurück und wollen damit zeigen, daß ihnen die Folgen ihres Handelns bewußt sind und sie entsprechende Maßnahmen ergreifen, um Übel (von der Zukunft) abzuwenden. So verspricht ein Chemiekonzern zu einer Abbildung spielender Kinder, daß die „Null-Liter-Autos" unterwegs sind (Bayer 1999; vgl. auch Abb. 1/42). Häufig sind dann entschieden moralische Erklärungen im Werbetext enthalten (mit Weisheiten wie: „Wir haben die Erde nicht von unseren Eltern geerbt, sondern von unseren Kindern geliehen"), die sich gut mit dem (Bild-)Motiv des Kindes kombinieren lassen. 3.1.3.1 Mutter und Kind Ihre Vorstellungen von einer paradiesischen Kindheit und vom Kind als Generator eines paradiesischen Erwachsenenlebens projiziert die Werbung schon auf die Zeit vor der Geburt: Abbildungen schwangerer Frauen werden regelmäßig mit einer besonderen Aura umgeben, indem z.B. über Formen der zärtlichen Selbstberührung der Mutter und/oder über pathetische Lichtführungen, die die Szene 27 „Und wie geht's weiter?" fragt z.B. ein kleines Mädchen in einem Spot für die „Expo 2000", der in wenigen Minuten wesentliche Stationen der Kulturgeschichte von der „Steinzeit" bis zum „Computerzeitalter" vor Augen führt (Expo-Gesellschaft 1998).

Mutter und Kind

151

ausleuchten, signalisiert wird, daß Mutter und Kind in eine quasi sakrale Sphäre jenseits der gewöhnlichen Realität enthoben sind. So zeigt eine Reklame für einen Kinderwagen auf einem Schwarz-Weiß-Foto eine ganz in Weiß gekleidete Frau, deren Körperumrisse sich im Gegenlicht als leuchtende Konturen abheben. Dazu hält sie einen großen Strauß weißer Blumen in den Händen, der ebenso wie das sanfte, demutsvolle Lächeln im Gesicht und das in die langen Haare eingeflochtene weiße Haarband offensichtlich als Symbol von Unschuld und Reinheit fungieren soll (Graco 1999\ vgl. zu einer ähnlichen Lichtdramaturgie Abb. 1/30). Die Ideen der Unschuld und der (makellosen) Reinheit werden in ähnlicher Weise auf das jüngere Kleinkind bzw. den Säugling projiziert. Die kleinen Kinder liegen dann, meist nackt, in den Armen der Mutter, die ebenfalls gar nicht oder nur spärlich bekleidet ist. Verträumte Blicke von Mutter und Kind sowie zärtliche Berührungen, ineinander verschlungene Arme usw. sollen in diesem Fall ein paradiesisches Höchstmaß an Geborgenheit, Zufriedenheit und Glück zum Ausdruck bringen. Im Anschluß an Artes kann man diese idealistischen Inszenierungen der schwangeren Frau und der Mutter-(Klein-)Kind-Beziehung als moderne Ausformungen der im 14. Jahrhundert einsetzenden Profanisierung des Bildes von Maria und Jesus deuten, das bis dahin als eine rein sakrale Darstellung ohne Bezüge zur Welt des Alltags bzw. der lebenswirklichen Beziehung von Mutter und Kind war. Aries bemerkt zu der in dieser Zeit einsetzenden Profanisierung: An Jesus und seiner Mutter hebt der Künstler fortan die anmutigen, zärtlichen und naiven Aspekte der frühen Kindheit hervor: da ist das Kind, das die Brust der Mutter sucht oder sie gerade umarmen, sie liebkosen will; das Kind, das die Spiele spielt, die man von der Kindheit her kennt oder auch mit einem zahmen Vogel, einer Frucht beschäftigt ist; das Kind, das seinen Brei ißt; das Kind, das in Windeln gewickelt wird. All diese sichtbaren Gesten (...) werden nun beschworen. Doch reichen diese Merkmale einer realistischen Gefühlshaltung vorerst nicht über die religiöse Ikonographie hinaus, was einen nicht verwundern darf (...). Nichtsdestoweniger wandelt sich die Gruppe Jungfrau mit Kind und wird immer profaner: Abbild einer Szene des Alltagslebens (Aries 1996, 96).

Die Werbeinszenierung der Mutter-(Klein-)-Kind-Beziehung liegt in der Logik der von Ariös beschriebenen Entwicklung. Gleichzeitig zielt die Werbung immer wieder darauf ab, (re-)sakralisierte Bezüge des profanisierten Bildes von Mutter und Kind herzustellen. So spielen oft gerade in Werbungen für profane Dinge wie Windeln, Kinderbreis und Cremes die Tätigkeiten, die mit diesen Produkten verbunden sind (Wickeln, Füttern, Eincremen), keine Rolle. In den Vordergrund tritt dagegen eine mit Weichzeichnern, pastellfarbenen Hintergründen, weißen Kleidern usw. dargestellte Einheit von Mutter und Kind, die die Heiligkeit beider Identitäten und ihrer Beziehung verkörpern soll. Die Nähe dieser Beziehung wird häufig auch durch Formen gegenseitigen Berührens zum Ausdruck gebracht, die in der Rollenkonstellation Vater-Sohn nur schwer vorstellbar sind (vgl. Abb. 1/31).

152

Identitäten (in) der Werbung

Die Idee der einmaligen Tiefe der Mutter-Kind-Beziehung wird besonders im Vergleich mit der Darstellung der Beziehung von Vätern einerseits und Kleinkindern andererseits deutlich. Auch wenn in letzter Zeit vermehrt Werbungen erscheinen, die den mehr oder weniger zärtlichen Vater illustrieren (vgl. Abb. 1/ 32), herrschen immer noch Bilder vor, die die Zärtlichkeit mit einer spielerischen Aktion in Verbindung bringen (vgl. Abb. 1/33) oder die an der,Realität' (z.B. des Berufslebens) orientierte Funktion des Vaters für Familie und Kind hervorheben. Charakteristisch ist z.B. neuerdings das Sujet des Mannes, der zwar am Feierabend mit seinem (Klein-)Kind interagiert, zugleich jedoch Arbeiten am Computer erledigt (u.a. AOL 2000). Daneben wird im Inszenierungszusammenhang von Kleinkindern und Vätern nicht selten die Vorstellung maskuliner Stärke und, damit verbunden, die ,Männerrolle' des Beschützers und Ernährers betont. Vor allem in der Versicherungs- und Bankenwerbung sieht man in entsprechenden Anzeigen immer wieder Babies, die auf muskulösen Männerschultern sitzen und sicher von Männerarmen gehalten werden (vgl. Abb. 1/34 f.).28 3.1.3.2 Das Naturkind Kindheit wird in der Werbung auch dadurch als paradiesischer Zustand romantisiert, daß kindliche Darsteller mit einem bestimmten Bild von Landschaft in Verbindung gebracht werden. Blumenwiesen, Parks und Bachläufe fungieren immer wieder als ein Garten Eden, zu dem Kinder ebenso selbstverständlich gehören wie ein blauer Himmel und Vogelgezwitscher. Ein prägnantes Bild dieses Ideals liefert ein Auto-Spot, in dem Kinder in einer parkähnlichen Landschaft beim Tanzen und Spielen zu sehen sind. Die in Zeitlupe ablaufenden Sequenzen verbinden sich mit dem Refrain des Liedes „What a wonderful world" zu einem Eindruck des Harmonischen, Reinen, Unverfälschten, Gesunden usw., der aufs engste mit der Identität des Kindes assoziiert wird (Opel 1998). Hier wie auch in anderen Werbungen fungieren das so attribuierte ,Naturkind' und die dazugehörige Paradiesnatur als eine Art Gegen-Image zu negativ gedachten Seiten der modernen Zivilisation. Das Kind erscheint in diesem Sinne vorzugsweise in Werbekontexten, in denen die Werbestrategie der „Vereinnahmung des Gegenmotivs" (Luhmann 1996, 88) besondere Relevanz gewinnt: Wenn Hersteller betonen, daß Waschmaschinen nicht Wasser verbrauchen, sondern Wasser sparen, wenn Autos angeblich die Umwelt nicht zerstören, sondern retten, oder wenn die Natur nach Auskunft der Werbung vom Konsum bestimmter Nahrungsmittel profitiert, treten immer wieder Kinder und deren .Natürlichkeit' auf, um die Behauptungen der Werbung zu veranschaulichen und zu beglaubigen.

28 Auch wenn eine Waschmaschine dank ihrer „sanften Kraft" optimale (Wasch-)Ergebnisse verspricht, wird das Bild eines (fast nackten) sportlich-kräftigen Mannes, der ein Baby mit Leichtigkeit und sicher in die Höhe hebt, als eine allegorische Übersetzung des Text-Sinns bemüht (Bauknecht 1988).

Das Naturkind

153

Eine andere Variante des ,Naturkindes' ist zu beobachten, wenn es gilt, .Natürlichkeit' als Garantie für die Echtheit von Gefühls- und Meinungsäußerungen zu dramatisieren. Thematisiert wird dann nicht nur spontanes und unzivilisiertes Verhalten von Kindern, wie z.B. Erwachsenen Grimassen zu schneiden, die Wohnung zu beschmutzen, ein lärmendes Chaos zu veranstalten oder die Steinschleuder zu bedienen (vgl. Abb. 1/38), sondern auch das Kind, das in der ihm eigenen .Natürlichkeit' Wahrheiten kommuniziert, die in sozialen Situationen aus Gründen des Takts und der Opportunität normalerweise verborgen bleiben (müssen). Die Natürlichkeit' des Kindes entbindet es insbesondere von den gewöhnlichen Achtungsritualen und macht es damit zu einem Indikator dessen, was in einer Situation .wirklich' vor sich geht und der Fall ist.29 So sprechen Kinder eine deutliche Sprache, wenn es um die kritische Beurteilung des Geschmacks von Speisen, der Qualität von Waschpulver oder der Bequemlichkeit von Autositzen geht. Gerade in der Hörfunkwerbung, in der die Argumentation nicht durch visuelle .Beweisführungen' plausibilisiert werden kann, gilt immer wieder: „Kindermund tut Wahrheit kund" (vgl. Waage 1997). Als .natürlich' in diesem Sinne erscheint das kindliche Verhalten auch dann, wenn es um die Äußerung von positiven Gefühlen wie Freude, Euphorie und Bewunderung geht. 3.1.3.3 Kostbare Augenblicklichkeiten Eine weitere Form der Romantisierung der Kindheit zeigt sich in der spezifischen Beziehung, die die Werbung zwischen Kindheit und Zeiterfahrung herstellt. Dominant ist die Betonung der Vorstellung, daß das Kind ganz im Hier und Jetzt lebt. Kinder sind bei Arbeit, Spaß und Spiel hingebungsvoll, ja geradezu kontemplativ in ihre Tätigkeiten vertieft und vergessen entsprechend die Welt um sie herum. Forciert wird dieses Image30 durch eine Doppelrahmung der Inszenierungen: Im inneren Rahmen erscheint das Kind (die Kinder) bei der jeweiligen Handlung; im äußeren Rahmen wird das Gezeigte von einem dargestellten Erwachsenen oder dem Text (evtl. einer Stimme aus dem Off) in einer Weise kommentiert, die deutlich macht, daß es allein der Erwachsene ist, der Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft unterscheidet und kontrolliert. Diese Doppelrahmung betont die (Zeit-) Unbewußtheit des Kindes und läßt seine .Eigenzeit' wie eine Naturtatsache erscheinen: das Kind ist, wie es gerade ist.31

29 Geppert hält entsprechend fest: „Das Kind ist für die Werbung ,code'-wertig. .Kindlich' kann seinem Anspruch nach heißen: .apodiktisch', also .notwendig wahr'" (1989, 3). 30 Ihm entspricht bekanntlich ein therapeutisches Ideal für Erwachsene, vgl. Willems 1994. 31 Eine strategische Rolle spielt diese Rahmung z.B. im Kontext der oben erwähnten Werbungen für Banken und Versicherungen, also dann, wenn die Gestaltung der Zukunft als Zuständigkeitsbereich der Eltern dramatisiert wird. Das unreflektierte und distanzlose Eingebundensein des Kindes in die jeweilige Gegenwart dient dann als Hintergnindfolie, um an die Langsicht und das Verantwortungsgefühl der Erwachsenen zu appellieren.

154

Identitäten (in) der Werbung

Ein anderer Fall liegt vor, wenn die Identität des Kindes als eine Abfolge unwiederbringlicher Einzelmomente des Lebens stilisiert wird. Dies läßt sich vor allem in der Werbung für Foto- und Filmkameras sowie für entsprechendes Zubehör beobachten. Hier rangiert das Kind mit großem Abstand als meistgewähltes Sujet der Anzeigen und Spots.32 Daß dem momenthaften Ausschnitt eines Kinder-Lebens eine größere Bedeutung als den Lebensmomenten anderer Altersstufen beigemessen wird, ist auch aus den Texten zu ersehen, die die Botschaft der Bilder unterstützend kommentieren: „Halten Sie die einmaligen Momente im Leben Ihrer Kinder fest" (Rollei 1998), „Für Augenblicke, die nie wieder kommen" (Kodak 1993) oder „Damit ein schöner Augenblick im Leben lange Freude macht" (Minolta 1998) heißt es dann zum Beispiel. Die Unwiederbringlichkeit und Unwiederholbarkeit der Gegenwart erscheint entsprechend als ein Problem, das im Hinblick auf die Kindheit eine besondere Relevanz gewinnt. Und mit der subjektiven Relevanz dieses Problems auf Seiten des Werbepublikums gewinnen alle Möglichkeiten an Bedeutung, die den Verlust des kostbaren Augenblicks (z.B. durch fotografische Konservierung) zu kompensieren versprechen. 3.1.3.4 Kinder-Lachen und Kinder-Schlaf Verglichen mit ihren Inszenierungen anderer Altersstufen privilegiert die Werbung lachende Kinder. Außer durch seine Häufigkeit ist das Lachen des kindlichen Werbewesens durch das dazugehörige gestische und mimische Ausdrucksverhalten charakterisiert. Oft findet man z.B. den Typus des euphorisch-ausgelassenen Lachens, dessen emphatischer Charakter von korrespondierenden (z.B. tanzenden) Körperbewegungen unterstrichen wird (vgl. Abb. 1/41 f.). Dazu paßt eine stimmlich-geräuschvolle Untermalung sowie eine übermäßige Lautstärke des Kinder-Lachens. Spezifisch symptomatisch ist die Geringfügigkeit der Anlässe, die Kinderlachen provozieren. Das Necken unter Geschwistern, das Spiel mit dem Haustier oder die an das Ohr gehaltene Muschel genügen, um Kinder ausgiebig zum Lachen zu bringen. Das Lachen des Kindes kann auch als völlig unmotiviertes Geschehen vorgeführt werden, so als sei das Kind-Sein als solches dem Kind Grund und Anlaß genug zur Freude. Entsprechend sieht man immer wieder Kinder, denen schon Laufen, Sitzen oder Stehen alles Glück der Welt zu bedeuten scheint. Zu beachten ist, daß das Kinderlachen in der Werbung nicht nur als altersspezifischer , Identitätsaufhänger' fungiert, sondern auch eine bestimmte strategischdramaturgische Funktion erfüllt. Als Erkennungszeichen von Zufriedenheit, Freude und Glück soll es offenbaren und beweisen, daß das Produkt (bzw. dessen 32 Die Werbung setzt Kinder als das wichtigste Foto-Motiv bei ihrem Publikum voraus. Deshalb sind z.B. humoristische Modulationen möglich wie die, bei der ein Kamerahersteller das Ultraschallbild eines Embryos („niedlich, aber unscharf) mit dem Satz kommentiert: „Höchste Zeit fur eine Minolta" (Minolta 1995).

Kinder-Lachen und Kinder-Schlaf

155

Konsum) hält, was es verspricht. Ähnlich verhält es sich mit der Darstellung schlafender Kinder. Dem Thema der paradiesischen Kindheit entsprechend erscheint Kinderschlaf als eine besonders tiefe und selige Form des Schlafs und zugleich als elterliche Aufgabe, die bei erfolgreicher Bewältigung (mittels des richtigen Bettes, der richtigen Windel, des richtigen Heizungssystems usw.) mit dem beglückenden Bild des selig schlafenden Kindes belohnt wird (vgl. Abb. 1/39). 3.1.3.5 Spiel ohne Grenzen Die Hauptbeschäftigung der Werbekinder ist das Spielen. Die Werbung führt jedoch nicht nur Kinder beim Spielen von Spielen im engeren Sinne vor, sondern erweckt zudem auf vielfältige andere Weise den Eindruck, daß die Bezugsräume, Beziehungen, Handlungen und auch Bedürfnisse des Kindes prinzipiell spielerischer Natur sind. Indikatoren dieses generalisierten Spielprinzips sind z.B. verschiedene Formen der Interaktion zwischen Erwachsenen und Kindern. Die Anwesenheit von Kindern ist fur Erwachsene immer wieder ein Impuls oder Signal dafür, in eine spielerische Interaktionsmodalität zu wechseln: Werbeerwachsene werfen Kinder in die Luft, machen Scherze mit ihnen (z.B. ,Bären-Aufbinden') und scherzen über sie, spielen ,Cowboy und Indianer' usw. Eine ähnliche Spielrahmung zeigt sich, wenn Aufträge, Ratschläge, Lob und Tadel usw. mit einem Unernst signalisierenden Lächeln oder einem Augenzwinkern kommentiert werden, woran zu erkennen ist, daß die Identität des Kindes nicht ganz emst genommen wird, ja daß das Kind eher selbst als Spiel oder als Gegenstand des Spielens interpretiert wird. Die hier gemeinte ,Verspieltheit' (Expansion des Spiels) wird präziser bestimmbar, wenn man von der Definition des Spiels ausgeht, die Goffman mit dem Begriff des Moduls gibt. Unter einem Modul versteht Goffman ja, wie oben dargelegt, ein „System von Konventionen, wodurch eine bestimmte Tätigkeit, die bereits im Rahmen eines primären Rahmens sinnvoll ist, in etwas transformiert wird, das dieser Tätigkeit nachgebildet ist, von den Beteiligten aber als etwas ganz anderes gesehen wird" (1977, 55). Diese grundlegende Definition, deren weitere Spezifizierung wir hier außer Acht lassen,33 führt ein Kriterium ein, das auf das Spielen der Werbekinder und das Spielen mit Werbekindem vielfach nicht zutrifft, nämlich: daß alle am Spiel Beteiligten erkennen, daß die Realität des Spiels als sozusagen fiktive Realität von einer ,realen Realität' zu unterscheiden ist und daß diese Unterscheidung ein Bestandteil des Spiels ist, d.h. daß immer Spielregeln gelten, die die Grenzen des Spiels (z.B. die räumlichen und zeitlichen Grenzen) festlegen. In der Werbung wird durch verschiedene Darstellungsmittel und Skripts die Unterscheidbarkeit von ,realer Realität' und Spiel in Bezug auf

33 Zu einer vollständigen Definition der Modulation, mit der sich die Realität des Spiels spezifizieren läßt, vgl. Goffman 1977, 57; dazu auch Willems 1997, 61-66.

156

Identitäten (in) der Werbung

das Handeln von Kindern dereguliert.34 Die Werbung weitet m.a.W. den SpielRaum des Kinderspiels aus, indem sie die Grenzen aufhebt oder verwischt, die erkennbar machen, ob Kinder gerade eigentlich' spielen oder nicht. Erweckt wird dadurch der kosmologisch signifikante Eindruck einer prinzipiellen Ernstlosigkeit, aber auch paradiesischen Leichtigkeit des kindlichen Seins und Daseins. 3.1.3.5.1 Die Deutung kindlicher Handlungen als „So-tun-als-ob" Eine besondere Ausformung der werblichen ,Spieltheorie' des Kindes besteht darin, daß dargestellte Handlungen von Kindern, die prinzipiell offen für verschiedene Deutungen sind, von Erwachsenen (als in den jeweiligen Inszenierungen Anwesende oder in Kommentaren Repräsentierte) selbstverständlich als Spielhandlungen gerahmt werden. So wird z.B. das Foto eines Mädchens, das die Sprossen eines Zaunes erklommen hat, mit der Überschrift versehen: „Erobererhaut braucht Schutz" (Penaten 1977). Unterstellt wird damit die Deutung, das Mädchen befinde sich spielerisch in einem phantasievollen Abenteuer. Der Blick des Mädchens auf einen Punkt außerhalb des Bildes gilt entsprechend nicht etwa ihren Freunden oder einem vorbeifahrenden Auto, sondern halluzinierten Phantasiegestalten (,Feinden',,Drachen' usw.). Der Text einer Werbung für ein „Schokogetränk" (Kaba 1979) vermittelt gleich in mehrfacher Hinsicht die Vorstellung einer spielerischen Kindheit und Kind-Identität, ohne daß ein Spiel erkennbar wäre. Zu sehen sind auf der Anzeige neben dem Werbetext ein Foto zweier sich aneinander schmiegender Kinder in einem Korbsessel sowie das fotografische Portrait einer Frau - der Mutter des Mädchens, wie der Werbetext zu verstehen gibt: „Unsere Heike hat einen Freund" heißt es da, und anschließend: „Unsere Heike ist sieben. Und ihr kleiner Verehrer ein Mann von ganzen acht Jahren. Daß sie ihn richtig gern hat, darf nur ich wissen. Manchmal muß ich daran denken, daß sie eines Tages einen ernstzunehmenden Freund haben wird. Naja, das hat ja noch Zeit. Inzwischen tue ich alles, um sie aufs Leben vorzubereiten".35 Der Spielrahmen (also eine systematische 34 Allerdings ist die Werbung ja als ein „dramatisches Drehbuch" (Goflman 1977, 65) selbst schon eine Art Spiel. Als eine „künstliche Darstellung des Alltagslebens" liefert sie ein „Drehbuch Uber drehbuchlos ablaufende soziale Vorgänge" und gehört damit zu der RahmenKlasse der „So-tun-als-ob-Moduln" (Goflman 1977). Die in der Werbung inszenierten Kinderspiele sind also Modulationen zweiter Ordnung: modulierte Modulationen oder ,gespielte Spiele'. Die Werbung unterscheidet innerhalb ihrer (gespielten) Darstellungen eine ,reale Realität' von einer,fiktiven Realität' (des Spiels), die sie aber eben im Hinblick auf die Inszenierung von Kindern absichtsvoll durchkreuzt, in Frage stellt oder ununterscheidbar macht. 35 Dieser Werbetext ist gleichzeitig ein Beispiel für die geschlechtsspezifische Kategorisierung kindlicher Identität. Obwohl die Abbildung die Interpretation des Werbetextes nicht plausibel macht, erweckt dieser den Eindruck, als sei es - ganz im Rahmen des klassischen Hofierungszeremoniells - natürlich das Mädchen, das sich (,passiv') verehren läßt, während der Junge ihr (.aktiv') den Hof macht. Typisch ist darüber hinaus, daß die Mutter (und nicht der Vater) diejenige ist, die mit der Fürsorge für das Kind betraut ist und als zentrale Figur im Emotionshaushalt des Kindes als Einzige von dessen Geheimnissen weiß.

Spiel ohne Grenzen

157

,metakommunikative' Relativierung) wird hier zunächst durch die explizite Altersangabe und durch Formulierungen eingeführt, die das Gezeigte nicht für sich selbst gelten lassen, sondern einen Vergleich mit der Erwachsenenwelt herstellen („ein Mann von ganzen acht Jahren..."). Die Handlung gerät dadurch, wenn auch auf .liebevolle' Weise, zwischen ironische Vorzeichen. Die so eingeleitete Relativierung und Entwertung wird im nächsten Satz explizit ausgeführt („... daß sie eines Tages einen ernstzunehmenden Freund haben wird"). Spätestens jetzt hat das Foto eine eindeutige Rahmung. Heikes Freund ist kein ernstzunehmender Freund, sondern lediglich ein Spielkamerad und bei der Annäherung der beiden handelt es sich um ein bloß spielerisches Geschehen. Die dargestellte Freundschaft und Zuneigung der Kinder wird als unernstes , Vorspiel' eigentlicher (und d.h. späterer) Intimität gedeutet. Inwiefern und in welchem Maße die Erwachsenen-Vorstellungen Kindheit hier in eine verklärende Distanz zur Realität der Erwachsenen rücken, verdeutlicht dann in aller Klarheit der letzte Satz: „Inzwischen tue ich alles, um sie (Heike, d. Verf.) aufs Leben vorzubereiten". Das Kind erscheint also als ein Wesen, für das das ,Leben' noch gar nicht begonnen hat. 3.1.3.5.2

Die Wirklichkeit der Phantasie: Zeichentrick und Computersimulation Die Vorstellung, daß Kinder in einer Welt des Spiels leben, wird auch dann manifest, wenn diverse Tricktechniken Phantasiegestalten in ,realen' Umgebungen verlebendigen.36 Skripts, in denen Kunstfiguren als ,echt' auftreten, erscheinen fast ausnahmslos in Spots für Kinder und mit Kindern und bekräftigen die (Erwachsenen-)Konstruktion von Kindern als Wesen, die nicht oder kaum zwischen Fiktion und Realität unterscheiden (können).37 Während der Rezipient ansonsten imaginieren muß, was in den Kinderköpfen beim Spielen vor sich geht, werden ihm hier mittels Tricktechnik die halluzinatorischen Phantasiewelten der Kinder sichtbar gemacht. Diese Modulation erstreckt sich sehr weitläufig auf die verschiedensten Skripts und Objekte (die natürlich zu dem jeweils beworbenen Produkt passen). Dabei wird der Eindruck, daß das Kind seine Phantasie für real hält, 36 Die folgenden Überlegungen gelten prinzipiell auch für die Zeitschriftenwerbung, wenngleich die Montage von Fotografie und Zeichnung nur weniger ,realistische' Überblendungen von ,realer Realität' und ,fiktionaler Realität' ermöglicht. In einer repräsentativen Studie zu Werbeanzeigen in Kinderzeitschriften stellt Schmidt fest, daß Kunstfiguren die am häufigsten dargestellte „Personengruppe" (Schmidt) sind (48% aller Darstellungen; vgl. Schmidt 1984, 179 f.). 37 Ja, die (spielerische) Vermischung von Realität und Phantasie wird geradezu als kinderspezifische Potenzialität (und kinderspezifisches Privileg) dramatisiert. So zeigt ein Spot für eßbare Frachtgummi-Figuren Kinder, die mit den für sie lebendig gewordenen Figuren spielen und ihren Spaß haben. In dem Moment, in dem die durch den Lärm aufmerksam gewordene Mutter ins Kinderzimmer tritt, um nachzusehen, kehren die Figuren in ihren leblosen Zustand zurück, um sich als das zu geben, wofür sie von den Erwachsenen gehalten werden. Und auch die Kinder verheimlichen gegenüber der Mutter, was ,tatsächlich' stattfindet: „ach gar nichts" (Fruchtgummi 1996).

158

Identitäten (in) der Werbung

durch Formen nonverbaler und verbaler Kommunikation verstärkt, die zwischen den Kunstfiguren und den Kindern als möglich erscheinen. In den entsprechenden Dialogen überzeugen die als real anwesend präsentierten Kunstfiguren Kinder vom guten Geschmack eines Schokoriegels, zaubern Kekse durch das Aufsagen eines Rezeptes herbei oder stellen vor den staunenden Augen der Kinder „CiniMinis" (Cerealien) her, wenn diese „bitte noch eine Schüssel" fordern (CiniMinis I998).n Ebenso können Trickfiguren Kindern die Haare shampoonieren (Schauma Kids 1998) oder sie in einer Werbung für Eis als Rockmusiker beeindrucken (Cool Comics 1998). Trickfiguren sind also für Werbekinder leibhaftige und lebendige Helden und als solche selbstverständlicher Bestandteil ihrer Wirklichkeit. Auch Spielfiguren wie Puppen, Teddybären oder Frösche werden in der Werbung immer wieder nicht nur von Kindern bewegt, sondern bewegen sich selbst und sprechen mit Kindern in der Form ,echter' Dialoge. Eine andere Vermischung und Verwischung der Konstruktion von ,realer Realität' und ,fiktionaler Realität' findet statt, wenn die entsprechenden Spots - vorwiegend im Nachmittagsprogramm - zwischen ,Kindersendungen' plaziert werden. Im Umfeld verschiedener Zeichentrickserien entfalten die Werbungen, die mit ähnlichen oder sogar denselben Figuren wie diese Serien operieren, ein Maß an ,Intertextualität', das die Unterscheidbarkeit der verschiedenen Genres mehr oder weniger stark vermindert.39 Wenn die Werbung Trickfiguren oder formale (ästhetische) Mittel verschiedener Kindergenres benutzt, verdeckt sie gleichsam den Werbungsrahmen. Die Motive der Werbung, ihre strategischen (Verkaufs-)Absichten, die normalerweise deutlich erkennbar die ,Realität der Werbung' bestimmen, treten dann hinter einer Vorführung phantastischer Welten mit Verweisungszusammenhängen zu anderen Mediengenres (Serien des Kinderprogramms, Kinofilmen, Comics) und käuflichen Spielfiguren zurück.40

38 Vorwiegend Süßigkeiten werden immer wieder als Schlüssel zu magischen Welten inszeniert. So erscheint einem Jungen, der „Kaba" in ein Glas Milch einrührt, ein wundersamer Stemenwirbel und ein Strudel im Kakaoglas, der den Protagonisten in eine Phantasiewelt hineinzieht. Nachdem er dort einige Abenteuer durchlebt hat, trinkt er - noch immer in der Trickwelt - abermals den Zaubertrank, worauf er wieder in die ,Realität' zurückkehrt (Nesquik 1998). 39 Daß dies vor allem für kindliche Rezipienten von Werbung gilt - je jünger sie sind desto mehr - liegt auf der Hand. 40 Zu den vielfältigen Bezügen, die die Werbung zu Kinder-Genres herstellt, vgl. Bernd 1997, 174-182. Nicht zuletzt vor dem Hintergrund tricktechnischer Fiktionalisierungen stellen Untersuchungen, die sich mit der Werbungsrezeption von Kindern beschäftigen, immer wieder die Frage, ob und inwiefern Werbung von (Klein-)Kindern überhaupt als solche identifiziert werden kann. Vgl. dazu: Bernd ebd.; Aufenanger 1997, 42 f.; Baacke u.a. 1999; Lange 2002; Kommer/Meister 2002.

Anhang I

160

Identitäten (in) der Werbung

Abkürzungen: Β

= Brigitte

F

= Focus

Μ

= Max

Q.u. = Quelle unbekannt S

= Stern

Sp

= Spiegel

161

Anhang I

2 (Sparkasse); S 33/99

3 (Lanvin); S 20/98

4 (Signal V e r s i c h e r u n g e n ) ; Q.u.

162

6 (Yahoo); Μ 20/01

Identitäten (in) der Werbung

7 (Herrmann); SP 06/91

Anhang I

163

Wir von SIGNAL helfen Ihnen,

Unseren J ü n g s t e n gehört die Welt v o n morgen.

Deshalb schont unser schwefelarmer Super Diesel die Umwelt schon heute.

8 (Signal Versicherungen); Q.u

10 (Ford); SP 08/94

9 (Esso); S 43/95

164

Identitäten (in) der Werbung

> eine tMkvnfi.

Schwäbisch Hall - g j .

11 (Bayer); F 50/00

12 (Schwäbisch Hall); Β 07/01

Vorgarten statt Hinterhof. Clor, Sinder finden überall Spielen. Aber sollten sie

können?®» eigenes Baus mit i einem Garten Wins. die schön- \AJ ete AiteraatlsB. leichter gesagt als getan, meiften Sie? Rieht, wen cleveren Weg gehen: mit dem rendi is?üt!Etlgen Finanzierung. Prägen Sie Ihren WQstenrot-Berater Bi >lfi Bescheid-

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/r>*>»**>fiefwt/ OMEGA 4 (Omega); SP 44/99

5 (Breitling); Μ 19/01

CHANEL 6 (Ebel); Q.u.

7 (Chanel); Q.u.

Anhang V I

535

IHR HAUS, IHR AUTO, IHR BOOT? UNSERE ANLAGE8ERATUNG. 8 (Rolf Benz); Β

19/99

Schöne färben zum Auffrischen, Neufarben, Umfärben. Am besten, Sie fangen einfach mal mit Ihrer abgeblassten liebiingsjeam an. Koreroltette Quallfätsftibsiortc sotgen für HautvWtrijjlldilieit Schont Wwiittidschini; und Textit. ' färbt nicht Wif necWoigendf Wäschen ab. /fr fr^f^c ip

9 (Simplicol); Β 09/02 tit tljtn «in» Sc*»Uj»äiH .on 10.- DI

Ab sofort

braucht

Extravaganz 12 R i n g e

keine

mehr.

J e t z t reichen vier. A u d i A 3 , die

neue

Extravaganz.

Ä Ä

I 0 (Audi); Β 20/96

G ö ®

536

Identitäten (in) der Werbung

Hier finden Frauen einfach alies: ww

NUR EINIGE KÖNNEN IHRE ALTERSVORSORGE DURCH DIE RICHTIGE PARTNERWAI iNANZIERt!

üfesfyfe

11 (Brigitte; Grabarz&Partner); Β 23/02

12 (Franklin Templeton Investments; Serviceplan); S 24/02

Lufthansa

13 (Lufthansa; Mech); Β 21/02

14 (Lufthansa; Mech); Μ 12/02

Anhang VI

17 (Henkelt); S 50/02

537

18 (Ford; O&M): S 21/02

538

20 (Van Laack; Böning&Haube); S 15/00

Identitäten (in) der Werbung

539

Anhang V I

A b « r l h r « m Konto.

Audi Loo3lng 21 (Audi; J.v.M.); S 42/96

Günstiger können Sie keine Geschäft* machen: jetzt tagsüber für 49 Pf/Min" mobil telefonieren.

Was haben Fonds mit Ihrer Lebensptanung zu tun? Otnkentefibiy.frt.mFt.cdw 'Hm&dmätSiiestiii'· w -fini

Activest

23 (Telecom); SP 16-98

24 (Activest); Q.u.

Identitäten (in) der Werbung

540

m

25 (Cinque); Μ 04/98

26 (Versace); Μ 21/01

Anhang VI

541

mmi ID ΕAL &

INVEST

Spj.iuüg« «f

Arfcctnehmc-

wüstenrot 27 (Jaques Britt; Foto: Jim Rakete); Μ 22/01

28 (Wüstenrot; Slagman's FFM); Q.u

.Schon beim Duft von Kaffee ί denke ich an Ruhe Eine Ruhe, die ich nur dann habe, wenn ich eine Tasse Kaffee gemäße " Supheel» CrtWn von Pf Ml

I

ED'iSCHO

Genuss kommt von Gala 29 (Danisto Distillers; Böning&Haube); S 02 99

30 (F.duseho): Β 07 02

542

Identitäten (in) der Werbung

31 (Gucci); Q.u.

32 (Joop!); Μ 01/98

73% aller Mercedes-Firer haben eine Garage Schade eientlich.

Sehen Sie Merced* nit anderen Augen, Die neue E- sse ist da. 33 (Mercedes Benz); Β 14/95

Mercedes-Ben?.

Anhang VI

35 ( D a r b o v e n ) : Β 21/01

543

36 (Marantz); Μ 09/98

544

38 (Nokia); SP 04/00

Identitäten (in) der Werbung

39 (Windsor; Foto: Michel Comte; Team Tostmann); Q.u.

Anhang VI

545

Nicht die Zeit ist w'n

Andere reden über Emotion. Bei uns gehört sie rum lief «umfang.

fviwposr

Oer neue Boxster S. M

I

C

H

E

L

WERBELIN

40 (Herbelin); F 42/99

41 (Porsche); S 14/01

© FREUDE AM H W R «

42 (BMW); S 44/96

Literatur

Literatur

549

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