Scientific advertising. La scienza della comunicazione. Il testo-base della pubblicità moderna 8880491504, 9788880491507

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Claude Hopkins

La Scienza della Comunicazione Il testo-base della pubblicità moderna a cura di Domenico Colella presentazione di Romano Billet prefazione di Raimondo Boggia

Guaraldi

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Saggio 6

Prima edizione: aprile 1999 Prima ristampa: aprile 2003 © 1999 Guaraldi s.r.l. Sede legale: piazza Ferrari 22, Palazzo Fabbri Scala C, 47900 Rimini Redazione: viale Spica 1 (Rimini) 0541/52120 www.guaraldi.it E-mail: [email protected]

ISBN 88-8049-150-4 L’editore dichiara di aver fatto quanto era in suo potere per rintracciare gli eventuali eredi dell’autore detentori dei diritti. Rimane a disposizione degli eventuali aventi diritto.

Claude Hopkins

La Scienza della Comunicazione Il testo-base della pubblicità moderna a cura di Domenico Colella presentazione di Romano Billet prefazione di Raimondo Boggia

Guaraldi

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Indice

Il metodo e la fantasia di Romano Billet.............................................7 Prefazione di Raimondo Boggia.......................................................13 Cap 1 Cap 2 Cap 3 Cap 4 Cap Cap Cap Cap Cap Cap Cap Cap Cap Cap Cap Cap Cap Cap Cap Cap Cap

5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21

Come sono state stabilite le leggi della comunicazione..............................................19 Solo arte di vendita............................................................24 Offrire servizio....................................................................29 Comunicazione ad ordine postale: che cosa insegna...............................................................32 Titoli ...................................................................................38 Psicologia...........................................................................43 Essere specifici..................................................................49 Raccontate tutta la vostra storia ........................................53 L’arte nella Comunicazione................................................57 Cose troppo costose..........................................................61 Informazione ......................................................................65 Strategia.............................................................................69 Uso dei campioni ...............................................................74 Ottenere la distribuzione....................................................79 Campagne test ..................................................................83 Imparare dai dettaglianti ....................................................88 Individualità ........................................................................91 Comunicazione negativa ...................................................94 Scrivere lettere...................................................................96 Un nome che aiuta ............................................................99 Buoni affari.......................................................................101

Appendice.......................................................................................105 Prima & Goodwil .............................................................................117 Due parole sul curatore ..................................................................118

Il metodo e la fantasia

“Maniche a sbuffo” Bert: “Scusi signore, le dispiace venire qui vicino alla macchina, per favore?” Dick: “Oh, salve, agente!” B.: “Cosa fa in questa zona?” D.: “Abito a qua-quattro isolati da qui… è la casa di mattoni color sabbia con una crepa sulla facciata che dà sulla strada.” B.: “E come mai fuori a quest’ora?” D.: “Beh, stavo per andare a letto e guai se mi dimenticavo di prendere una copia di Time all’edicola.” B.: “E come chiamerebbe lo spolverino che indossa?” D.: “Que-questo? È una vestaglia da casa. Vede, ho versato della Coca sulla mia e così ho preso quella di mia moglie. Forse le maniche sono un po’ strane.” (ride) B.: “Le dispiace salire in macchina?” D.: “In macchina?” (rumore di porta che si apre) “Vede, io non posso andare a letto senza leggere la recensione di un film o le notizie di attualità.” B.: “Certo.” (l’auto si muove) D.: “Ho provato a leggere qualcos’altro ma non c’è niente come Time. Lei sa, agente, quanti premi editoriali ha vinto Time?” B.: “Nossignore.” D.: “Time è così apprezzato. Vede, io credo fermamente, d’accordo con Winston Churchill, che un uomo vale quello che legge… oh, per favore non mi metta in ridicolo solo perché ho queste maniche a sbuffo!” B.: “Lei è arrivato.” D.: “Sono a casa? Oh… la ringrazio, Dio la benedica…” (la porta si apre) Speacker: “Time settimanale rende tutto più interessante, voi compresi.”

Il radio commercial che avete appena letto andò in onda negli anni trenta negli Stati Uniti d’America, autori Dick Orkin e Bert 7

scientific Bertis, due stimati professionisti del tempo. Come si vede (e si advertising poté ascoltare allora) quella che sembrava una regola

fondamentale all’inizio dell’attività commerciale della radio veniva contraddetta. L’uso dell’ironia non era raccomandato particolarmente. “La gente non compra dai clowns”, aveva sentenziato Hopkins. In altre parole, l’umorismo, il far ridere, un’accentazione goliardica non doveva avere cittadinanza nella comunicazione pubblicitaria a colorazione persuasiva. Non sono, ovviamente, d’accordo, soprattutto a settantacinque anni di distanza dall’uscita di Scientific Advertising, ma l’affermazione di Hopkins merita un giusto approfondimento, o, meglio, una precisazione e una analisi. La precisazione è di questa cifra: Hopkins scriveva, nell’ambito di un contesto educativo, cautelativo e anche critico, commento e risposta a probabili esagerazioni insipienti che aveva rilevato nella comunicazione del suo tempo, dei suoi conterranei. Quindi appare comprensibile il warning che si fa strada fra le altre informazioni della sua lunga lezione. L’analisi ci porta a considerare quanto l’assoluta pertinenza della main promise con l’effettiva funzione del prodotto debba essere osservata e mantenuta. Ma anche una patina di simpatia è quasi irrinunciabile, per facilitare l’approccio al dialogo con il consumatore. Per questo ritengo che l’ammonimento non sia da considerarsi come troppo severo. Caratteri sostanziali della buona pubblicità lontana mille miglia dalla pura informazione, la pubblicità scientificamente studiata e messa in atto intendiamo, non possono escludere un certo savoir faire, un po’ di divertita evasione: cose queste che fanno l’effetto di un buon condimento per un piatto di cui si spiega e si esalta il contenuto e il sapore. Del resto Hopkins stesso attenua questo suo apparente anatema in un’altra parte del libro, quando ammette che deve esserci un modo di porgere, di segnalare, far vivere e apprezzare la qualità di un prodotto da parte di un “venditore sulla carta”. Oggi non ci domandiamo nemmeno se sia il caso di accompagnare annunci di novità o di prodotti che entrano nell’arena competitiva, senza innaffiare la comunicazione di una fresca vivacità espressiva, un volo di fantasia propiziatorio. Sono convinto che il pacchetto informativo diventi persuasivo quando si palesa quel sacro valore aggiunto che fa di un’informazione pregnante una comunicazione convincente. Allora: 8

pragmatismo, chiarezza, semplicità, originalità per rivolgerci al target dopo aver fatto tutte le dovute considerazioni, ricorrendo al conforto di un occhio continuo alle ricerche e alle indagini per allontanare ogni sospetto di incertezza.

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Poi arriva l’intuizione, la creatività, il pensiero laterale, la lotta con se stessi per raggiungere quello che nessuna analisi o ricerca o risorsa del beneamato computer potrà mai dare. La lezione di Hopkins è tutta qui? Direte voi. No certamente. Dice un personaggio autorevole come John O’Toole che prima di Hopkins la pubblicità era “mantenere il nome di fronte al pubblico”. Dopo il suo diluvio di innovazione e di pensiero, la pubblicità diventò “abilità di vendere”. Divenne capire l’individuo, l’individuo-consumatore, perché il messaggio sia rivolto a lui personalmente. Arrivò l’uso dei test diagnostici, la spiegazione del motivo per cui si fa una promessa al consumatore (la reason-why), l’introduzione di campioni di prodotto, l’offerta criptica (la buried-offer) per un opuscolo sul prodotto inserita in una body-copy attraente. Tutte scoperte sulla conoscenza e sul valore della pubblicità, tutto rigorosamente non casuale, pensato e riprovato con un metodo quasi galileiano, di successo quasi immediato: una serie di misure che nemmeno il nostro tempo ha dovuto cambiare. Se oggi siamo qui a seguire gli insegnamenti per la persuasione è tutto merito di quella pubblicità scientifica, che non accetta più la comunicazione ruspante dei primordi e le invenzioni da calembour, lontana dalle false intuizioni esaltate dal cinema di maniera, nemica dichiarata dell’improvvisazione. I piccoli o duraturi miti che la pubblicità contribuisce a costruire nell’immaginario collettivo sono quelli che creano valori, che finiscono per affascinare più generazioni di consumatori, nella fisionomia di iperboli, proiezioni fantastiche e parole che fanno sognare a occhi sgranati davanti alle immagini statiche o dinamiche, mentre un appena percettibile brivido appare sulle cellule dell’epitelio. Oggi siamo di fronte a un buon ritomo dell’ars retorica, con rınnovati meccanismi, con adeguamenti nei salti di fantasia, dove, in una giungla sempre più fitta di prodotti appiattiti dalle risorse tecnologiche, è necessario organizzare meglio la comunicazione pubblicitaria. 9

scientific Questo vuol dire preparare tutti i supporti razionali e logici come advertising piattaforma dalla quale con buon senso, ma anche con

l’impegno di rincorrere fantasie e storie, le forme di creatività si affermano per approdare alla dimensione persuasiva. Offrire, consigliare, presentare e persuadere: è un’escalation irrinunciabile alla quale è indispensabile essere preparati. Oggi a distanza di 75 anni molte delle regole auree di Hopkins sono ancora valide, ma come sempre prese cum granu salis. Fondamentale è la conoscenza del consumatore al quale stiamo parlando, senza dimenticare il contesto della società in sviluppo continuo. Il problema è quello di fare una cernita delle cose pregevoli e sensatissime che il nostro autore ci propina in un piacevole conversare. Noi, con giusta umiltà, diffidiamo del termine scienza per quanto riguarda la comunicazione; più volentieri parliamo di logica, di razionalità, di punti di controllo per controbilanciare i suoi punti di partenza: ricerche, informazioni, notizie, aggiornamenti. È pur vero che il “gioco d’azzardo” non è più la definizione giusta, ma è anche vero che principi provati e stabiliti da anni di esperienza e di risultati sono cambiati, per il semplice motivo che è cambiato tutto. Il consumatore oscilla tra un atteggiamento che alterna una sfrenata voglia di acquistare ad una improvvisa prudenza a volte semplicemente indotta da una nota televisiva che riporta avvenimenti anche di mondi lontani. I modelli di cultura all’interno di economie nazionali hanno a loro volta subìto influenze e cambiamenti. Il villaggio globale di Mc Luhan si è organizzato per ricevere e conoscere, ma non per agire allo stesso modo. Condizionamenti storici, religiosi, etici, politici, sociali, mantengono attivi i modelli che mostrano resistenti diversità. Di fronte alle ricorrenti crisi del sistema di economia liberista le reazioni sono molteplici. Abbiamo assistito in Italia, negli ultimi anni, perfino a un severo rıdimensionamento delle spese alimentari, poi rientrato non appena si è ricominciato a tirare un sospiro. Stiamo vivendo un lentissimo avvicinamento, traboccante di riserve e di “cui prodest”, verso un’Europa che, giurano i più, sarà una e unita. Ma ritomiamo a Hopkins e al suo celebrato primato di 10

comunicazione pubblicitaria. Intanto anche Hopkins, subito dopo aver declamato i fattori della nuova scienza della comunicazione, incalza il lettore-apprendista con una bella dichiarazione: la comunicazione è “arte della vendita”, riprendendo il motto professionale del suo conterraneo John Kennedy. Altre contraddizioni sono presenti, alcune apparenti, altre reali, tutte però giustificate dalla pressione e dai media del modello degli anni ‘20.

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Hopkins dice che bisogna essere capaci di esprimersi brevemente, proprio come un venditore, dice che la bella scrittura è un evidente svantaggio, dice che i fini dicitori non sono buoni venditori (qui le opinioni si azzuffano e gli esempi depositano valenze su entrambi i fronti, Demostene contro Abramo Lincoln). Sostiene anche che un abile venditore non può essere costretto ad un numero limitato di parole quando ha di fronte un potenziale cliente. E qui giova ricordare che nel nostro tempo l’aumento delle disponibilità finanziarie personali ha notevolmente allargato il target potenziale, per l’adesione a beni precedentemente riservati a minoranze più o meno elitarie. Di contro è opportuno ricordare che oggi le operazioni di media planning sono estremamente più sofisticate, per il naturale progresso dei veicoli e l’allargamento delle primitive condizioni che vincolavano nell’era della stampa (quella in cui operava e discettava l’autore) verso i media dinamici, fino all’estremo Internet dell’ultima frontiera. Se è vero che nessuno legge annunci per divertimento, bisogna pur considerare che, per lo meno per quanto riguarda il nostro paese (ma non solo quello), la pubblicità divertente vende meglio il prodotto che offre. Ma Hopkins ha terribilmente ragione, per sempre, quando mette in guardia i copywriter che dimenticano di essere dei venditori e si mettono a fare gli intrattenitori. Questo è certamente troppo: tuttavia se non si trovano le parole giuste per farsi leggere, la mancanza di tempo e la svogliatezza dell’indole comune non fanno nemmeno raccogliere le informazioni fondamentali per un’opinione sul prodotto presentato. A questo proposito citerò un dibattito per l’appunto sulla tecnica dell’ approccio pubblicitario. Il quadretto è riportato mirabilmente da Rapp & Collins (Maxi Marketing), ed ecco il dialogo. “Siate persuasivi! Presentate un vantaggio convincente 11

scientific o un benefit”, dice uno. “Siate creativi! Siate divertenti!”, insiste advertising un altro. “Ridicolo”, riprende il primo, “La gente potrebbe

essere sollecitata a morte con la tua pubblicità, ma comprerà il prodotto?” “Bene, li preferisco sollecitati a morte piuttosto che annoiati a morte. Non si possono salvare le anime in una chiesa vuota”. Questo, proseguono gli autori, porta alla considerazione che la proliferazione dei prodotti e dei media rende ormai molto difficile l’approccio al consumatore e ancora più problematico ottenere il consenso all’acquisto. Che cosa è più giusto allora? La creatività che intrattiene o la razionalità informativa sulla qualità del prodotto? La risposta riposa nella saggezza e nella prudenza di ognuno di noi: il buon senso di scegliere una giusta misura. Il che è certamente quello che voleva significare Hopkins nei suoi consigli per scrivere. Interessante è poi lo studio della situazione che parla del pubblicitano, quando viene invitato a mettersi nei panni del consumatore. Al quale consumatore Hopkins dice di mandare nel caso del “mail order” più informazioni possibili, per non perdere un dettaglio che da solo potrebbe muovere alla preferenza. Nel libro di Hopkins si coglie tra le righe la storia di un uomo partito dalla condizione di famiglia povera e arrivato a una notevole ricchezza, peraltro convivente con una parsimonia per noi incredibile. Lavorava fino a notte fonda. Per lui le domeniche erano le giornate più produttive. Hopkins è stato la testimonianza che gli studi regolari non danno accesso naturale, come si potrebbe dire oggi, all’iscrizione diretta al comitato centrale di un partito. La posizione deve essere guadagnata. Resta fondamentale la sua applicazione della fantasia a un metodo rigoroso, intelligente e di sano buon senso. Personalmente, e per aver fatto il suo stesso mestiere, non gli credo quando dichiara di aver raggiunto certe vette della professione soltanto per suoi orari eccezionali. È questa una dose di modestia che a volte fa parte del corredo dei grandi spiriti. Romano Billet

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Prefazione

“People can be coaxed but not driven. Whatever they do they do to please themselves. Many fewer mistakes would be made in advertising if these facts were never forgotten”. Una frase del genere potrebbe essere l’incipit dell’ultimo best seller tra i libri che trattano temi di advertising. Forse pochi, però, riconoscerebbero in queste parole una citazione tratta da Scientific Advertising di Claude Hopkins. Il testo, pubblicato per la prima volta nel 1923, rappresenta una lettura obbligata per chiunque si voglia occupare o semplicemente interessare di pubblicità. Non possono certo sfuggire alcuni passaggi (un capitolo intitolato Mail order advertising – what it teaches oggi ha ben poco significato) che potrebbero essere considerati ingenui se letti dal pubblicitario di fine secolo che non conoscesse la filologia. Nei primi anni venti Hopkins ha saputo invece mostrare uno sguardo lungo, visionario, che sotto molti punti di vista ha anticipato i tempi. Infatti, ancora oggi, nonostante abbia ormai settant’anni, Scientific Advertising è una lettura che mantiene intatta un’attualità sorprendente. Pagina dopo pagina non sarà difficile riconoscere linee guida e “leggi” fondamentali per le scelte in termini di pianificazione e realizzazione di una campagna pubblicitaria. Ciò che non sfugge ad Hopkins è la pervasività delle campagne pubblicitarie nella realtà sociale e nella vita quotidiana dei singoli e delle famiglie. Negli Stati Uniti, già negli anni ’20 a differenza di quanto successo in Italia, l’advertising offriva modelli di riferimento sociale e stili espressivi ben definiti. La realizzazione di strumenti e mezzi di mediazione comunicativa tra il prodotto ed i suoi attributi ed il mondo dei consumatori è stata la base a partire dalla quale Hopkins ha avanzato teorie ed ipotesi sulla certezza delle scelte in termini di pubblicità. L’introduzione del concetto di psicologia collettiva, in un testo interamente dedicato al mondo pubblicitario, è stato un indubbio passo avanti nella teorizzazione di una metodologia “scientifica” delle scelte in termini di advertising. L’analisi comportamentale del singolo è il punto di partenza per valutarne le reazioni derivate dagli stimoli che vengono dalla 13

scientific campagna pubblicitaria. Da qui si ottiene un duplice vantaggio: advertising per un verso è possibile creare un insieme di profili individuali

che diventano una fonte di utile confronto per analisi successive e contemporaneamente danno una risposta immediata sull’accettazione del prodotto che viene presentato. Da qui alla costruzione di stili e profili collettivi il passo è breve: le ricerche di mercato nascono a partire da questi presupposti. “Now we let the thousands decide what the millions will do. We make a small venture, and watch cost and result. When we learn what a thousand customer cost, we know almost exactly what a million will cost. When we learn what they buy, we know what a million will buy”. Dal caso singolo si apre lo spazio alla generalizzazione, dice Hopkins, ed è in questi processi di astrazione che la patente di “scientificità” per l’agire pubblicitario può essere riconosciuta valida. Il processo induttivo, nato con la filosofia di Aristotele, è il presupposto di fondo sui cui si basa il metodo della ricerca scientifica. Date determinate condizioni, dal verificarsi di un fenomeno è possibile indurre una legge con valore generale. L’esperimento è la verifica pratica che dimostra la modalità o meno della validità del processo induttivo, attraverso la ripetibilità dei risultati ottenuti. L’iterabilità del verificarsi di un determinato fenomeno (per esempio l’acqua che giunge ad ebollizione a 100° centigradi) lo rende legge scientifica. Questo processo, fatto di ipotesi e verifica, è il metodo con il quale la scienza moderna (da Galileo in poi) ha sperimentato la validità delle ipotesi di partenza. Partendo da questi assunti, Hopkins riconosce alle ricerche di mercato una certezza scientifica. Ciò significa che, poste come invariabili alcune caratteristiche del gruppo di individui da analizzare (quali le caratteristiche demografiche e le abitudini di consumo), un test svolto su un campione di 1.000 intervistati darà risultati identici ad ogni verifica compiuta. Questo può essere vero nella misura in cui l’analisi dei risultati faccia affidamento su metodologie ben specifiche e precise. Il risultato quantitativo (ad esempio, il livello di notorietà di una marca in un paese x) ha valore se viene confrontato con una sequenza storica (trend di crescita del livello di notorietà) oppure con i dati di una marca concorrente o con quelli di un altro paese. La 14

scientific traduzione di questi numeri in valutazioni qualitative e strategiche è il passo successivo ed anche quello più difficile. In advertising questo passaggio dal quantitativo al qualitativo viene minato lo statuto di scientificità (e di conseguenza di oggettività) perché interviene l’interpretazione individuale. Paradossalmente è proprio questa traduzione di numeri in concetti a dare valore aggiunto ad una analisi di mercato. Se per la notorietà di marca (awareness) il dato numerico è significativo di per sé, la costruzione di una brand image (cioè di un’immagine di marca che si definisce nel confronto con altre marche concorrenti) necessita di un’interpretazione che sappia traslare il contenuto numerico in concetti. La tutela di un alto livello di certezza è garantita dall’attendibilità scientifica del dato numerico raccolto ma quando si passa alle “conseguenze” qualitative per la definizione delle scelte operative e strategiche, si rischia di invalidare lo sforzo scientifico, ridando totale potere al judgement individuale. Lo sforzo teorico e metodologico che ho affrontato nel progettare BEEMS (Brand Equity Evaluation and Management System) è stato guidato dall’obiettivo di far quadrare il cerchio dell’evidenza quantitativa (numerica) con la valorizzazione delle diverse (ma non per questo sbagliate) interpretazioni soggettive dei numeri fornite dal management aziendale. BEEMS è un sistema di valutazione e gestione del valore di marca che, grazie ad un processo di analisi, definizione della strategia ed implementazione, coinvolge sia attori esterni (agenzie, creativi etc.) sia il management dell’azienda che influenza la percezione della marca con decisioni operative (PR, packaging, product development, promozioni, vendite etc.). In questo modo è possibile far convergere lo sguardo e l’interpretazione “distante” (del o dei consumatori) con le valutazioni interne dei managers riducendo costi ed aumentando l’efficacia delle attività di comunicazione. Il processo si modula formulando ipotesi sia operative sia strategiche per poi verificarne l’efficacia in una fase successiva di auditing e verifica dei risultati. Se volessimo darne una rappresentazione grafica, l’immagine più efficace sarebbe una figura ellittica (learning loop) nella quale il punto di partenza (ipotesi) ed il punto di arrivo (sperimentazione) si congiungono in un iterato arricchimento ed apprendimento. Nel processo di definizione di questa metodologia Scientific Advertising ha rappresentato un costante punto di riferimento. Hopkins ha avuto il merito di saper anticipare contenuti e 15

scientific metodi innovativi con un linguaggio assolutamente chiaro e advertising trasparente. Le sue intuizioni e la sua ricerca di conciliazione tra

intuito e razionalità, ancora oggi hanno la capacità di sorprendere ed ogni volta che riprendo in mano questo volume non posso fare a meno di scoprire un passaggio nuovo che mi colpisce per attualità ed originalità, come questo con cui chiudo il mio contributo: The product itself should be its own best salesman. Not the product alone, but the product plus a mental impression, and atmosphere which you place around it. Raimondo Boggia*

* Raimondo Boggia, 44 anni, fondatore e Presidente di Alchera Strategic Vision e di SoftMedia, unico membro italiano del Global Business Network di San Francisco. Dopo la laurea in Scienze politiche, ha svolto attività di ricerca presso il dipartimento di Sociologia dell'Università di Milano studiando le interazioni tra gruppi sociali e Istituzioni. Giornalista professionista, ha lavorato per il “Secolo XIX” e il “Corriere della Sera”, poi come socio e Amministratore Delegato, nella GPF & Associati, società di ricerca sul cambiamento sociale. Dal 1991 è stato Direttore Comunicazione e Immagine del Gruppo Fiat e Presidente del Fiat Media Center. Dal 1994 svolge, nelle società che ha fondato, consulenze continuative sulle strategie di business e di comunicazione per il management di grandi gruppi industriali italiani e multinazionali: Bulgari, Electrolux, Ferragamo, Fiat, Kodak, Mediaset, Microsoft, Nestlè, Unilever, Walt Disney. Ha scritto numerosi saggi sull’Impresa e un libro intitolato Il tempo dell'incertezza uscito presso Sperling & Kupfer nella primavera del 1992. Collabora come editorialista all’International Herald Tribune.

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Scientific Advertising La Scienza della Comunicazione

Quella che viene qui proposta è la versione di Domenico Colella del testo di Claude Hopkins Scientific Advertising. L’editing è stato curato da Manuela Colombini. La consulenza editoriale è di Manfredi Vinassa de Regny.

Cap 1 Come sono state stabilite le leggi della comunicazione

È venuto il tempo nel quale la comunicazione – grazie ad alcuni – ha ottenuto la qualifica di scienza. Essa è basata su principi fissi ed è ragionevolmente esatta. Le cause e gli effetti sono stati analizzati finché sono stati ben compresi. I metodi corretti per procedere sono stati provati e stabiliti. Noi sappiamo che cosa è più efficace e agiamo secondo delle leggi fondamentali. La comunicazione, che una volta era un gioco d’azzardo, è così diventata, sotto un’abile direzione, una delle più sicure iniziative negli affari. Certamente nessun altro imprenditore a parità di condizioni deve in questi casi correre rischi così limitati. Quindi questo libro è concepito non con teorie ed opinioni ma con principi ben provati e con fatti. È scritto come un testo di base per studenti ed una guida sicura per gli inserzionisti. Ogni affermazione è stata pesata. Il libro si limita a stabilire i principi fondamentali. Se entreremo in qualche area di incertezza lo indicheremo con cura. Lo stato presente della comunicazione è dovuto a molte ragioni. Gran parte della comunicazione nazionale è stata gestita da grandi organizzazioni chiamate agenzie di comunicazione. Alcune di queste agenzie, in centinaia di campagne, hanno testato e confrontato migliaia di piani e di idee. I risultati sono stati osservati e registrati, in modo che nessun insegnamento sia andato perduto. Tali agenzie utilizzano un elevato grado di talenti. Solo uomini abili ed esperti possono avere i requisiti richiesti dal mondo della comunicazione nazionale. Lavorando assieme, imparando da ciascun altro e da ogni nuova iniziativa, alcuni di questi uomini diventano maestri.

Gli individui possono andare e venire, ma lasciano le loro testimonianze ed idee dietro a loro. Queste diventano parte dell’attrezzatura dell’organizzazione e una guida per coloro che seguono. Così nel corso dei decenni tali agenzie diventano 19

scientific depositi di esperienze nella comunicazione, di principi provati e advertising di metodi.

Le agenzie più grandi si trovano anche in stretto contatto con esperti in ogni settore del mondo degli affari. I loro clienti sono normalmente aziende dominanti. In questo modo costoro vedono i risultati di innumerevoli metodi e politiche. Essi diventano una stanza di compensazione per qualunque cosa che attiene alla commercializzazione. A quasi ogni domanda riguardante le vendite che si pone nel mondo degli affari vengono date delle risposte precise partendo da molte esperienze. Grazie a queste situazioni, dove esse si verificano da tempo, la comunicazione e la commercializzazione diventano scienze esatte. Ogni strada è tracciata. La bussola della rigorosa conoscenza indirizza i percorsi più brevi, più sicuri e più economici verso qualunque destinazione. Noi impariamo i principi e li proviamo per mezzo di ripetuti test. Questo è fatto attraverso annunci siglati1, ritorni registrati,2 soprattutto con l’uso di tagliandi. Noi confrontiamo una strada con molte altre, preventivamente e successivamente e registriamo i risultati. Quando un metodo risulta invariabilmente il migliore, diventa un principio fisso. La comunicazione ad ordine postale3 è determinata dalla frazione di un penny. Il costo per la risposta e quello per ogni dollaro di vendita indotta emerge con assoluta esattezza. Un annuncio è confrontato con un altro e un metodo con un altro. Per ridurre i costi dei risultati persino l’uno per cento è significativo in alcune comunicazioni ad ordine postale. Così non è permessa nessuna congettura azzardata. Uno deve sapere che cosa è meglio. Proprio per questo la comunicazione a ordine postale stabilisce inizialmente molte delle nostre leggi di base.

Nei settori merceologici in cui i ritorni diretti sono impossibili noi confrontiamo una città con l’altra. Schemi di metodi possono essere confrontati in questo modo, misurandoli attraverso i costi sostenuti per le vendite.4 Ma il sistema più comune è l’uso del tagliando.5 Noi offriamo a chi risponde un campione, un opuscolo, un pacchetto gratuito o comunque qualcosa per indurre risposte dirette. Quindi noi impariamo, rileviamo l’ammontare di attività che ogni annuncio 20

genera. Ma questi dati non sono definitivi. Un annuncio può portare troppe risposte inutili, un altro invece delle risposte valide. Così le nostre conclusioni finali sono sempre basate sul costo per ogni consumatore acquisito o sul costo per ogni dollaro di venduto. Questi piani basati sui coupon sono trattati con altri argomenti nel capitolo “Campagne-test”. Qui spieghiamo solo come noi li impieghiamo per scoprire i principi della comunicazione. In una grande agenzia i ritorni dei tagliandi sono analizzati e registrati in centinaia di raggruppamenti diversi. In un singolo raggruppamento essi sono talvolta registrati su migliaia di annunci distinti.6 Quindi noi testiamo ogni elemento che riguarda la pubblicità. Noi rispondiamo a quasi ogni possibile domanda grazie a innumerevoli ritorni analizzati. Alcune cose che noi impariamo in questo modo si applicano solo a dei particolari settori. Ma persino queste forniscono principi di base per iniziative analoghe. Altre si applicano a tutti i campi. Essi diventano i fondamenti per la comunicazione in generale. Essi vengono universalmente applicati. Nessun serio inserzionista si allontanerà mai da queste leggi immutabili. Noi proponiamo in questo libro di seguire questi fondamenti, questi principi universali. Ciò al fine di insegnare solo tecniche stabilite. Ci sono delle tecniche di comunicazione come in tutte le arti, scienze e discipline. E questo è come in tutti i campi un elemento essenziale. La mancanza di questi fondamenti è stato il principale limite della pubblicità nel passato. Ciascun operatore si faceva una legge da se. Ogni precedente conoscenza, ogni progresso nel campo erano un libro chiuso per lui. Era come se un uomo cercasse di costruire una moderna locomotiva senza prima accertarsi che cosa avessero fatto gli altri. Era come un Colombo che partiva per trovare una terra inesplorata.

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Gli uomini7 erano guidati dai capricci e dalle stranezze, simili a brezze erranti e mutevoli. Essi raramente arrivavano al loro porto.8 Quando succedeva – per caso – era dopo un lungo percorso indiretto. Ciascuno dei primi navigatori in questo mare si tracciava la sua propria mappa. Non c’era nessuna carta a guidarlo. Non un faro segnalava una rada, non una boa indicava una scogliera. I 21

scientific naufragi non venivano registrati cosicché innumerevoli iniziative advertising fallivano sugli stessi scogli e secche marine.

La pubblicità era allora un gioco d’azzardo – una speculazione della specie più avventata. La congettura di un uomo sulla propria strada era più o meno buona come quella di un altro. Non c’erano piloti sicuri poiché pochi percorrevano la stessa strada due volte. Quella condizione è stata corretta. Ora le sole incertezze riguardano le persone ed i prodotti, non più i metodi. È difficile misurare le umane idiosincrasie, le preferenze ed i pregiudizi, le preferenze e le ostilità che esistono. Noi non possiamo dire che un articolo sarà popolare ma sappiamo come scoprire questo fatto molto rapidamente. Noi sappiamo come vendere tale articolo nel modo più efficace. Le iniziative possono fallire, ma i fallimenti non sono disastri. Le perdite, quando si verificano, sono insignificanti e le cause sono fattori che non hanno niente a che fare con la pubblicità. La comunicazione è prosperata grazie a queste nuove condizioni. Essa è cresciuta in volume, in prestigio e rispetto. I pericoli sono stati quasi eliminati. I risultati hanno incrementato molti ritorni all’ovile. Questo perché il gioco d’azzardo è diventato una scienza e la speculazione un affare molto tradizionale. Questi fatti dovrebbero essere riconosciuti da tutti. Questo non è più un campo proprio per sofisticherie o teorie, o per qualsiasi altra chimera. Il cieco che guida il cieco fa ridere. È un fatto penoso in un campo con così grandi possibilità. Il successo è una rarità, il massimo successo è impossibile fino a che ciascuno non è guidato da leggi tanto immutabili come quella della gravità. Così il nostro principale scopo qui è di definire queste leggi e dirvi come provarle per voi stessi. Dopo di queste verranno una miriade di variazioni. Non ci saranno due campagne pubblicitarie svolte nel settore che risultino identiche. L’individualità è una cosa essenziale.

L’imitazione è da biasimare. Ma queste cose variabili che vanno imputate all’ingenuità non meritano spazio in un libro sulla comunicazione. Questo è un lavoro di base. La nostra speranza è quella di sviluppare la comunicazione attraverso una sua migliore comprensione. Porla su delle basi 22

imprenditoriali. Far sì che venga riconosciuta tra le più sicure, affidabili attività che portano a grandi ritorni. Migliaia di grandi successi mostrano questa possibilità. Il fatto che siano avvenuti in settori diversi evidenzia i suoi scopi quasi illimitati. Proprio le migliaia di operatori che ne hanno bisogno – coloro che non possono ottenere ciò che meritano senza la comunicazione – guardano però ancora alle sue realizzazioni come a qualcosa di casuale. In effetti era così una volta ma ora non più. Speriamo che questo libro getti nuova luce sull’argomento.

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Note 1

Annunci che riportano un tagliando da ritagliare inviando il quale il lettore può avere, ad esempio, un omaggio. Il tagliando ha una sigla e in questo modo si può risalire alla pubblicazione sulla quale è apparso l’annuncio stesso. 2 Dal numero dei tagliandi tornati si può evidentemente determinare l’efficacia, cioè il grado di risposta indotta dai singoli avvisi. 3 I beni pubblicizzati in tali annunci possono essere ordinati tramite un coupon contenuto negli annunci stessi. 4 Evidentemente si scelgono città equivalenti per numero di abitanti, reddito, censo, etc. 5 Comunemente indicato come coupon è di solito un tagliando che si può può ritagliare da una pagina oppure è un fogliettino che può essere comodamente conservato in un portafoglio. 6 In questo modo si vede quali annunci ottengono più risposte. 7 Nel senso degli operatori della comunicazione. 8 Alla vendita cioè.

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Cap 2 Solo arte di vendita

Per capire bene la pubblicità o perfino per imparare i suoi rudimenti bisogna partire con il concetto giusto. La comunicazione è arte della vendita. I suoi principi sono quelli dell’arte della vendita. I successi ed i fallimenti in entrambe le discipline sono dovuti a cause similari. Quindi ad ogni domanda sulla comunicazione si dovrebbe rispondere secondo gli standard del venditore. Lasciateci enfatizzare questo punto. Il solo scopo della comunicazione è di effettuare vendite.1 La comunicazione è conveniente o no a seconda delle effettive vendite provocate. Non si fa per avere un risultato generico. Non è per mantenere il vostro nome dinanzi alla gente.2 Non si fa allo scopo primario di aiutare gli altri vostri venditori.3 Trattatela come un venditore. Forzatela a giustificarsi. Comparatela con altri venditori. Mettete in chiaro i suoi costi e risultati. Non accettate nessuna scusa che un buon venditore non accamperebbe. In questo modo eviterete di fare grossi errori.

La differenza è solo nella gradazione. La comunicazione è arte della vendita moltiplicata. Ci si può rivolgere a migliaia di persone mentre il venditore parla ad una sola persona. Ciò comporta un costo corrispondente. Alcune persone spendono dieci dollari per parola per un annuncio medio.4 Tuttavia ogni annuncio dovrebbe essere un super-venditore. L’errore di un venditore può costare poco. Un errore nella comunicazione può costare mille volte tanto. Quindi occorre essere più cauti, più precisi. Molti pensano alla comunicazione come scrittura di avvisi. Le qualità letterarie hanno la stessa pertinenza con l’argomento di quanta ne può avere l’oratoria con l’arte della vendita. Bisogna essere capaci di esprimersi brevemente, chiaramente e in maniera convincente, proprio come deve fare un venditore. Ma la bella scrittura è un evidente svantaggio.5 Così avviene 24

anche per un esclusivo stile letterario. Queste cose portano via scientific advertising attenzione dall’argomento. Essi svelano l’esca. Qualsiasi tentativo studiato per vendere, se palesato, crea delle corrispondenti resistenze. Questo sia nell’arte di vendita di persona sia tramite la stampa.6 I fini dicitori sono raramente buoni venditori. Costoro suscitano diffidenza nei compratori che temono di essere troppo influenzati. Essi creano il sospetto che ci si sforza di vendere basandosi su argomenti diversi dalla qualità. I venditori di successo sono raramente autori di buoni discorsi. Essi adottano poche finezze oratorie. Sono uomini schietti e sinceri che conoscono i loro clienti ed i loro campi. Così avviene anche nella scrittura degli avvisi.

Molti dei più abili pubblicitari sono venditori laureati. I migliori che conosciamo sono andati a vendere porta-a-porta. Essi possono sapere poco di grammatica, nulla di retorica ma sanno come usare le parole che convincono. C’è un modo semplice e giusto per rispondere a molte domande sulla comunicazione. “Questa comunicazione aiuterebbe un rappresentante a vendere le merci?”; “Mi aiuterebbe se io incontrassi il compratore in persona?”. Una corretta risposta a queste domande eviterebbe innumerevoli errori. Ma quando uno cerca solo di farsi bello, o fa delle cose semplicemente per compiacersi, difficilmente riesce a colpire la corda che spinge la gente a spendere denaro. Alcuni discutono di slogan.7 Altri di come trovare concetti intelligenti. Li usereste in una vendita fatta di persona? Potete immaginare un consumatore che fosse impressionato da queste cose? In caso di risposta negativa non fate assegnamento su di queste per vendere attraverso la stampa.8 Alcuni sostengono “Siate molto brevi. La gente legge poco.” Direste questo ad un venditore? Con un potenziale cliente davanti lo costringereste ad un numero limitato di parole? Questo sarebbe un handicap impensabile. Così nella comunicazione. I soli lettori che voi ottenete sono le persone alle quali interessa il nostro argomento. Nessuno legge annunci per divertimento, brevi o lunghi che siano. Considerate i lettori come possibili clienti che si trovano davanti a voi, che 25

scientific stanno cercando delle informazioni. Datene loro abbastanza in advertising modo da spingerli ad agire.

Alcuni propugnano caratteri tipografici grandi e grossi titoli. Eppure costoro non ammirano certo i venditori che parlano ad alta voce. La gente legge tutto quello che le interessa in carattere punto-otto. Le nostre riviste e i giornali sono stampati in quel carattere. La gente è abituata a quello. Qualsiasi cosa più grande è come una conversazione ad alta voce; non ottiene alcuna utile attenzione. Potrebbe anche non essere offensiva ma è inutile, è tempo sprecato. Moltiplica il costo del vostro racconto.9 Altri10 cercano qualcosa di strano e inusuale. Essi vogliono annunci che si distinguano nello stile o nelle illustrazioni.11 Vorreste questo in un venditore? Gli uomini che agiscono e si vestono in modo normale non fanno forse una migliore impressione?12 Alcuni insistono su annunci eleganti. Questo è giusto fino ad un certo livello ma è sostanzialmente poco importante. Alcuni annunci poveramente abbigliati, come certi uomini dimessamente vestiti, dimostrano di essere degli eccellenti venditori.13 Abbigliamenti troppo eleganti sono in entrambi i casi un errore. Così in innumerevoli altre questioni. Misuratele secondo gli standard dei venditori non secondo quelli del divertimento. Gli annunci non sono scritti per intrattenere. Quando lo fanno, coloro che cercano l’intrattenimento sono raramente quelli che stiamo cercando.14 Questo è uno dei più grandi errori pubblicitari. Gli scrittori di avvisi tralasciano i loro compiti. Essi dimenticano che sono venditori e cercano di essere degli intrattenitori. Invece di vendite essi cercano degli applausi.

Quando voi pianificate e preparate un annuncio fate in modo di avere di fronte un tipico compratore.15 Il vostro argomento, il vostro titolo hanno ottenuto l’attenzione di lui o di lei. Allora in ogni cosa sarete guidati da ciò che fareste se incontraste il compratore faccia-a-faccia. Se siete un uomo normale e un buon venditore riuscirete a operare al vostro meglio. Non pensate alle persone immerse nella massa. Questo vi darebbe un punto di vista confuso. Pensate invece ad un individuo tipico, uomo o donna, che probabilmente desidera ciò che voi state vendendo. Non cercate di essere divertente. Lo 26

spendere denaro è una cosa seria. Non dite vanterie, a tutta la scientific advertising gente questo dà fastidio. Non cercate di farvi bello. Comportatevi proprio come pensate che un buon venditore dovrebbe con una persona davanti a lui già parzialmente convinta all’acquisto. Alcuni comunicatori prima di pianificare o scrivere un avviso escono di persona e vendono alla gente. Uno dei più abili di costoro aveva dedicato settimane ad un articolo vendendolo casa per casa. In questo modo essi imparavano le reazioni a differenti tipi di argomentazioni ed approcci. Essi imparavano che cosa dei possibili compratori volessero ed i fattori che, invece, non facevano presa. È davvero abituale intervistare centinaia di consumatori.16 Altri mandano in giro dei questionari per apprendere gli orientamenti dei compratori. In un modo o nell’altro bisogna capire come colpire le corde sensibili. Andar per tentativi è molto oneroso. Il fabbricante di un articolo pubblicizzato conosce l’aspetto produttivo e probabilmente anche quello distributivo. Ma proprio questa conoscenza spesso lo porta fuori strada nei riguardi dei consumatori. I suoi interessi non sono i loro interessi. L’uomo di comunicazione studia il consumatore. Egli cerca di mettersi nei panni del compratore. Il suo successo dipende largamente dal fare questo a scapito di qualsiasi altra cosa. Questo libro non contiene un capitolo più importante di questo sull’arte di vendere. Il motivo della maggior parte degli insuccessi in pubblicità è di cercare di vendere alla gente quello che non vuole. Ma la seconda ragione sta nella mancanza di reale capacità di vendere.

Gli annunci sono pianificati e scritti in base ad una concezione completamente errata. Essi sono scritti per compiacere il venditore. Gli interessi del compratore sono trascurati. Non si possono vendere dei beni con profitto, di persona o tramite stampa, finché persiste questa abitudine.

Note 1

Oggi invece si ritiene che la comunicazione possa proficuamente svolgere altri compiti come, ad esempio, sviluppare l’immagine di 27

scientific un’azienda o fidelizzare i consumatori o sostenere la distribuzione. advertising In ogni caso in senso lato tutte queste azioni in effetti portano allo scopo finale che è ancora quello di vendere o favorire la vendita. 2 Ricordiamo che questa è la primitiva definizione di pubblicità come ricorda il pioniere Albert Lasker nel suo famoso testo “Lasker Story”. 3 Ricordiamo che secondo H. anche la pubblicità è un venditore, solo di carta cioè sulla stampa. 4 Riteniamo che H. si riferisca alla piccola pubblicità, pagata a parole. 5 Questo è un punto molto controverso di H. Noi preferiamo ritenere che con bella scrittura, H. intenda lo stile affettato. 6 Vale sempre il concetto di vendita tramite la stampa. 7 Termine desueto. Sta per breve frase di richiamo. Oggi si preferisce parlare di claim: affermazione persuasiva. 8 H. insiste molto sulla corrispondenza: vendita di persona-vendita personale. Nella sostanza ha ragione anche se va tenuto presente che, ovviamente ogni mezzo, compreso lo strumento verbale, ha un proprio codice e quindi non è sempre possibile trasferire automaticamente un concetto da un mezzo all’altro. 9 Storia cioè story nell’originale, perché ogni azione di vendita presuppone la narrazione di una serie di vantaggi derivanti dall’acquisto del prodotto o servizio. E a molti questo potrebbe sembrare fragoroso e assordante. 10 Comunicatori. 11 Questo è per altro un vizio anche molto italiano, patria di artistoidi e geni incompresi. 12 Ricorre qui ancora la teoria di H. secondo la quale gli annunci sono venditori di carta. 13 H. fa qui un parallelo che vogliamo rendere con la parola “abbigliare”: in fondo un certo carattere o foto o illustrazione “abbigliano” cioè vestono un avviso, proprio come un uomo che indossa degli abiti: una cravatta, una giacca, una camicia etc. 14 Cioè i compratori. 15 Questa teoria è stata ulteriormente perfezionata nella formula Person-to-person della agenzia Foote Cone & Belding. Il compratore può essere presente anche solo virtualmente. 16 Gioco di parole intraducibile tra customary (abituale) e customers (consumatori). Si potrebbe tradurre liberamente così: È abitudine consumata quella di intervistare i consumatori. .

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Cap 3 Offrire servizio

Ricordate che le persone alle quali vi rivolgete sono egoiste; tutti noi lo siamo. A costoro non importa nulla del vostro interesse o del vostro profitto. Essi cercano servizio per se stessi. L’ignorare questo fatto è un errore comune e un errore costoso in comunicazione. Gli annunci dicono in effetti: “Compra la mia marca. Fammi fare gli affari che tu fai fare ad altri. Lasciami il denaro.” Questo non è un appello popolare. I migliori annunci non chiedono a nessuno di comprare. Questo è inutile. Spesso non riportano il prezzo. Non dicono neppure che i dettaglianti tengono il prodotto. Gli annunci sono basati interamente sul servizio. Offrono le informazioni desiderate. Citano vantaggi agli utilizzatori. Forse offrono un campione o per comprare la prima confezione, o per far provare qualcosa, così il consumatore può verificare i claim senza nessun costo o rischio.1 Alcuni di questi annunci sembrano altruistici. Invece sono basati sulla conoscenza della natura umana. Coloro che li hanno scritti sanno come la gente è indotta a comprare. Qui c’entra ancora l’abilità di vendere. Il buon venditore non urla semplicemente un nome. Egli non dice “Compra il mio articolo.” Invece illustra l’aspetto del suo servizio che interessa il consumatore finché ne deriva naturalmente l’acquisto. Il fabbricante di una spazzola aveva circa 2000 piazzisti che vendevano l’articolo casa per casa. Aveva un successo enorme in un settore che sarebbe sembrato molto difficile. E lo sarebbe stato se i suoi uomini avessero chiesto alle casalinghe di comperare. Ma questi non lo facevano. Costoro suonavano alla porta e dicevano “Sono stato inviato qui per darvi una spazzola. Ho qui dei campioni e vorrei farveli scegliere.” La casalinga era tutta sorrisi e attenzioni. Nel prendere una spazzola lei ne vedeva parecchie altre che avrebbe voluto. Così era anche ansiosa di ricambiare il dono. In tal modo il venditore otteneva un ordine. Un’altra ditta vendeva caffè e altro con furgoni in circa 500 29

scientific città. L’uomo faceva delle visite in giro con mezza libbra di advertising caffè, dicendo “Prendete questo pacchetto e provatelo. Tornerò

tra qualche giorno per chiedervi se vi è piaciuto.”2 Persino quando tornava egli non cercava di ottenere un ordine. Egli mostrava alla donna un elegante utensile da cucina. Non era gratuito ma se alla donna piaceva il caffè egli le avrebbe accreditato cinque centesimi su ciascuna libbra che ella avrebbe comperato finché avesse pagato l’articolo. Offriva sempre del servizio. Il fabbricante di una macchina da cucire elettrica aveva difficoltà a pubblicizzarla. Così, grazie ad un opportuno consiglio, egli smise di sollecitare l’acquisto. Fece l’offerta di mandare nelle case, attraverso dei dettaglianti, una macchina in uso per una settimana. Con questa sarebbe venuto un uomo a mostrare come funzionava. “Permetteteci di aiutarvi per una settimana senza alcun costo o obbligo di acquisto” diceva l’annuncio. Così l’offerta era irresistibile e nove prove su dieci portavano alla vendita. Così in molti, molti campi. Produttori di sigari offrivano dei pacchetti a chiunque e dicevano “Fumatene dieci, poi tenete i restanti oppure rimandateceli, fate come volete.” Produttori di macchine per scrivere, libri, lavatrici, armadietti da cucina, aspirapolvere etc mandano in giro i loro articoli senza alcun pagamento preventivo. Dicono “Usateli una settimana, poi fate come volete.” Praticamente tutti i prodotti commercializzati per posta vengono inviati con la possibilità di essere resi.3 Questi sono tutti comuni principi di abilità di vendita. Il venditore ambulante più ignorante li applica. Eppure la tecnica della vendita applicata alla stampa molto spesso li dimentica. Questa parla dei propri interessi. Lancia un nome come se fosse di qualche importanza. La sua frase è: “Guidare la gente ai negozi” e questa è la sua attitudine in ogni cosa che dice.4 Le persone possono essere persuase ma non guidate. Qualunque cosa facciano, questa deve prima di tutto piacere a loro stessi. Nella comunicazione si sarebbero commessi molti meno errori se questi fatti non fossero stati dimenticati.

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Note

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Claim si può rendere in italiano con rivendicazione, cioè la frase che viene scelta per presentare in modo competitivo sul mercato un prodotto o servizio. 2 Riguardo alle vendite tramite piazzisti – che in Italia non hanno mai veramente attecchito – va ricordato che queste erano favorite in America dalla presenza di centri isolati e separati da grandi distanze e da una presenza non così capillare come la nostra di negozi, spesso sotto casa. Lo stesso fenomeno in Italia ha costituito uno dei principali ostacoli alle vendite per corrispondenza. 3 Tutta l’industria americana di questi prodotti si è sviluppata secondo questa ardita formula commerciale. Il sistema può essere definito “Or your money back” che in italiano si potrebbe liberamente tradurre con “soddisfatti o rimborsati”. “Or your money back” è anche il titolo di un raccomandabile saggio di Alvin Eicoff proprio sulle tecniche di vendita diretta. Ed Crown, New York 1982. 4 Non è difficile arguire che qui H. se la prende con molti teorici dei suoi tempi che hanno una concezione della comunicazione opposta alla hard-selling.

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Cap 4 Comunicazione ad ordine postale: che cosa insegna

Le prove più severe per un uomo di comunicazione sono nella vendita di beni tramite la posta. Ma quella è una università alla quale egli deve laurearsi prima di poter aspirare al successo. Là costi e risultati sono immediatamente visibili. False teorie si sciolgono completamente come neve al sole. La comunicazione è proficua oppure no, chiaramente alla luce dei ritorni.1 Le cifre che non sono menzognere ci dicono immediatamente i meriti di un avviso. Questo spinge gli uomini della comunicazione ad impegnarsi a fondo. Ogni congettura azzardata viene eliminata. Ogni errore è costoso. Si perde rapidamente la propria presunzione imparando come spesso il proprio giudizio sbaglia – spesso nove volte su dieci. Là uno impara che la comunicazione deve essere effettuata su basi scientifiche per avere qualche giusta possibilità di successo. E si impara come ogni dollaro sprecato si aggiunge al costo per ottenere dei risultati. Qui si insegna l’efficienza e l’economicità grazie a un maestro che non può essere ingannato. Dopo, e solo dopo, si è in grado di applicare gli stessi principi e schemi a tutta la pubblicità in genere. Un uomo stava vendendo un articolo da cinque dollari. Le risposte al suo avviso gli costavano 85 centesimi. Un altro uomo provò un annuncio che lui riteneva migliore. Un altro uomo ancora fece uscire un annuncio che per due anni portò risposte ad una media di 41 centesimi ciascuno.

Considerate quella differenza, su 250.000 risposte all’anno. Pensate quanto prezioso fosse l’uomo che dimezzò il costo delle risposte. Pensate che cosa sarebbe significato avere continuato con quell’annuncio da 14,20 dollari senza alcuna chiave di ritorno.2 Eppure ci sono ancora migliaia di inserzionisti che fanno proprio 32

così. Essi spendono grandi somme su una congettura. Ed essi scientific advertising stanno facendo ciò che faceva quell’uomo – pagando per le vendite da due a trentacinque volte quello che avrebbe dovuto costare. Uno studio sulla pubblicità a ordini postali rivela molte cose che vale la pena di imparare. Questo è il primo argomento da studiare. In primo luogo, se ripetuto, voi sapete quello che rende. È quindi certamente buona comunicazione se applicata proprio a quel settore.3 Poi è probabile che l’annuncio risulti da molti confronti rilevati. È quindi la migliore pubblicità scoperta proprio per quel settore merceologico.4 Studiate quegli annunci con rispetto. Quella è pubblicità provata sul campo non teoria. Non vi ingannerà. Le lezioni che impartisce sono principi che gli uomini saggi applicano a tutta la pubblicità. La pubblicità ad ordini postali è sempre composta in caratteri minuscoli. È usualmente composta in un carattere più piccolo del testo redazionale. Quella economia di spazio è universale. Così si prova in modo definitivo che i caratteri grandi non pagano. Ricordatevene quando raddoppiate il vostro spazio per raddoppiare le dimensioni del vostro carattere tipografico. L’annuncio potrebbe ancora dare profitto. Ma la rilevazione dei ritorni ha provato che state pagando un costo doppio per le vendite. Nella pubblicità per ordini postali non c’è spreco di spazio. Ogni riga viene utilizzata. Raramente si usano i bordi attorno al testo. Ricordatevene quando siete tentati di lasciare libero dello spazio utilizzabile. Nella pubblicità per ordine postale non ci sono chiacchiere. Non c’è vanagloria, eccetto il super-servizio. Non ci sono chiacchiere inutili. Non c’è nessun tentativo di fare intrattenimento puro.5 Non c’è niente di divertente. La pubblicità per ordini postali normalmente contiene un coupon. Questo è lì per ottenere una qualche azione di risposta da parte dei consumatori già parzialmente convinti dall’annuncio. È lì per farsi ritagliare e conservare come elemento di ricordo di qualcosa che il lettore ha deciso di fare.6 Gli inserzionisti di pubblicità per ordini postali sanno che i lettori tendono a dimenticare. Essi stanno leggendo una rivista di loro interesse. Possono essere assorbiti in una storia. Una larga percentuale di persone che leggono un annuncio e decidono di 33

scientific agire dimenticheranno tuttavia quella decisione in cinque minuti. advertising Gli inserzionisti per ordini postali conoscono quello spreco

grazie a dei test e si propongono di non subirlo. Così inseriscono quell’elemento di ricordo da tagliar via e che salta fuori quando il lettore è pronto ad agire. Nella pubblicità per ordini postali le immagini sono sempre pertinenti al tema. Esse sono dei venditori di per se stesse. Si guadagnano lo spazio che occupano. La dimensione è calibrata secondo la loro importanza. L’immagine di un vestito che si cerca di vendere può occupare molto spazio. Cose meno importanti ottengono spazi più piccoli. Le immagini nella normale pubblicità possono insegnare qualcosa. Esse probabilmente derivano dal capriccio. Ma invece le immagini nella pubblicità per ordini postali possono rappresentare metà del costo della vendita. E voi potete essere sicuri che ogni cosa su di loro può essere decisa da molti test di confronto.7 Prima di usare immagini inutili, semplicemente per decorare o interessare, guardate alcuni annunci di comunicazione a ordini postali. Annotate quello che è il loro verdetto. Un uomo pubblicizzava una incubatrice per venderla via posta. Gli annunci a solo testo con dei giusti titoli portavano eccellenti ritorni. Ma egli concepì l’idea che una immagine sorprendente avrebbe incrementato quei ritorni. Così egli aumentò il suo spazio del 50 per cento per aggiungere un fila di galline in silhouette. Ne derivò un annuncio curioso ma il costo per replicarlo era aumentato esattamente del 50 per cento. Il nuovo annuncio, pur costando molto di più per ogni inserzione non portava però nessuna vendita aggiuntiva. L’uomo ha imparato che i compratori di incubatrici sono gente pratica. Essi cercavano offerte attraenti, non immagini. Pensate alle innumerevoli campagne a risultati non registrati dove una bizzarria di quel genere costa la metà di tutto il denaro investito in pubblicità senza determinare un penny di ritorno. E può andare avanti anni e anni. La pubblicità ad ordine postale racconta una storia completa se lo scopo è fare una vendita immediata. Non ci sono limiti alla lunghezza del testo. Il motto è “Più dite, più vendete”. E non è mai fallito nel dimostrarsi veritiero in ogni test che conosciamo.8 Qualche volta gli inserzionisti usano piccoli annunci, altre volte 34

più grandi. Nessuno è troppo piccolo per raccontare una storia scientific sensata. Ma un annuncio due volte più grande ottiene il doppio advertising dei ritorni. Un annuncio quattro volte più grande ottiene quattro volte i ritorni e normalmente qualcosa in aggiunta. Ma questo succede solo se lo spazio più grande è utilizzato altrettanto bene che quello piccolo. Mettete il testo lungo mezza pagina nello spazio di una pagina e raddoppierete solo i costi delle risposte. Abbiamo visto molte volte che un test ha dimostrato ciò. Diamo un’occhiata ad uno degli annunci per la Mead Cycle Company – un tipico annuncio per ordini postali. Questo annuncio è uscito per molti anni. Gli annunci non sono mai stati cambiati. Il signor Mead disse all’autore del testo che neppure per 10.000 dollari avrebbe accettato di cambiare una sola parola nei suoi avvisi. Per molti anni egli aveva confrontato un annuncio con l’altro. E gli annunci che voi vedete oggi sono il risultato finale di quegli esperimenti. Notate le immagini che egli usa, i titoli, l’uso parsimonioso dello spazio, i caratteri piccoli. Quegli annunci sono quasi perfetti per i loro scopi tanto quanto possa esserlo un annuncio. Questo succede con qualunque altro annuncio a ritorni postali che è uscito a lungo. Ogni caratteristica, ogni parola o immagine dà nel modo migliore degli insegnamenti pubblicitari. Questi annunci possono non piacervi. Voi potete dire che non sono attraenti, appaiono affollati, difficili da leggere – tutto quello che volete. Ma il test dei risultati ha provato che questi annunci sono i migliori venditori che siano mai stati scoperti. E certamente pagano. La comunicazione per ordini postali è un tribunale inappellabile. Voi potete avere gli stessi insegnamenti, se preferite, mettendo delle sigle su annunci normali.9 Ma gli annunci a ordini postali restano i modelli. Essi stanno vendendo proficuamente beni in un modo difficile. È di gran lunga più duro ottenere ordini postali che indirizzare compratori nei negozi.10 È difficile vendere beni che non si possono vedere. Gli annunci che riescono a fare questo sono un esempio eccellente di ciò che dovrebbe essere la comunicazione. Noi spesso non possiamo seguire tutti i principi della pubblicità per ordini postali, sebbene sappiamo che dovremmo farlo. Gli inserzionisti spingono al compromesso. Forse l’orgoglio ha una certa influenza sui nostri avvisi.11 Ma ogni distacco da questi 35

scientific principi rende economicamente più onerosa la nostra azione di advertising vendita. Quindi la questione è sempre quella di decidere quanto

siamo disposti a pagare per le nostre frivolezze. Possiamo però almeno sapere che cosa stiamo pagando. Possiamo fare dei confronti con annunci siglati, comparando un annuncio con l’altro. Tutte le volte che facciamo così il risultato è lo stesso. E cioè: più ci siamo mantenuti vicini ai principi del testo a ordini postali più consumatori abbiamo ottenuto con il vostro investimento. Questo è un altro importante capitolo. Pensateci su. Qual è la reale differenza tra l’indurre un consumatore ad ordinare per posta o a ordinare dal suo rivenditore? Perché i metodi dell’arte di vendita dovrebbero differire? Questi non dovrebbero differire. Quando succede è per una di queste due ragioni. Una delle due è che l’inserzionista non sa quello che invece l’inserzionista per ordini postali conosce bene. Costui (il primo) è pubblicitariamente cieco. Oppure egli sta deliberatamente sacrificando una percentuale dei suoi ritorni per gratificare alcune passioni. C’è qualche giustificazione per tutto ciò, proprio come c’è per gli eleganti uffici e palazzi. La maggior parte di noi può essere d’accordo nel fare qualcosa per orgoglio o gusto personale. Ma lasciateci sapere che cosa stiamo facendo. Lasciateci sapere il costo del nostro orgoglio. Poi, se la nostra pubblicità fallisce nel portare i ritorni desiderati, lasciateci tornare ai nostri modelli – un buon annuncio ad ordini postali – ed eliminare alcuni dei nostri sprechi.

Note 1

Cioè gli ordini. Per sapere da quale annuncio venivano più o meno ritorni H. faceva mettere una sigla sul coupon. Con questo semplice sistema si poteva sempre sapere quale annuncio generava più risposte e quindi funzionava meglio. 3 Non sempre un approccio che funziona per un determinato settore merceologico è valido anche per gli altri. 4 H. sostiene che non può bastare una rilevazione per un settore merceologico: ne occorrono diverse per ottenere un risultato avente valore generale. 5 Per gli americani intrattenimento è sinonimo di spettacolo puro. 6 Reminder è un termine molto usato anche nella pubblicità moderna. Significa appunto: elemento per farsi ricordare, strumento di memorizzazione (di una marca, di un prodotto, di un nome etc). 2

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L’opinabilità di un test può essere ridotta effettuandone diversi e quindi ricercando una media. 8 La traduzione non riesce a rendere l’assonanza dell’originale: The more you tell the more you sell. Frase fatta propria da molti comunicatori odierni, in relazione anche al crescente bisogno e desiderio di informazioni del consumatore. 9 Traduciamo key – chiave – con il termine sigla, più chiaro forse in italiano. H. intende dire che si possono mettere delle sigle differenti sui coupon dei vari avvisi. Poi contando i ritorni appunto recanti le sigle si potrà dedurre quale annuncio funziona meglio, cioè genera più ritorni. 10 Questa è normalmente la funzione di un annuncio che non sia ad ordine postale cioè che non cerchi di vendere direttamente il prodotto per cui è stato concepito. 11 Come il lettore avrà intuito la hard selling propugnata da H. impone di evitare quelle finezze che l’amor proprio di un produttore vorrebbe invece mettere in evidenza nella sua comunicazione.

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Cap 5 Titoli

La differenza tra la pubblicità e la abilità di vendita personale risiede nel contatto diretto. Il venditore è lì per chiedere attenzione. Egli non può essere ignorato. L’annuncio invece può essere ignorato. Ma il venditore spreca la maggior parte del suo tempo su potenziali clienti che egli non potrà mai sperare di interessare.1 Egli non può sceglierli. L’annuncio invece è letto solo dalle persone interessate che, di loro propria volontà, esaminano ciò che noi abbiamo da dire. Lo scopo di un titolo è scegliere quella gente che potete interessare. Supponiamo che voi vogliate parlare ad una persona in una folla. Bene, la prima cosa che voi direte sarà “Ehi là, Billy Jones” per ottenere l’attenzione proprio dalla persona giusta.2 Così lo stesso avviene per un avviso. Ciò che avete da proporre interesserà solo determinate persone e per determinate ragioni. Voi vi occupate solo di queste persone. Allora dovete creare un titolo che attirerà l’attenzione solo di queste persone.3 Forse un titolo oscuro o qualche intelligente ricercatezza possono attrarre molte volte e molte persone. Ma queste potranno essere nella maggior parte dei casi dei soggetti non interessati a ciò che avete da vendere. E la stessa gente che vi interessa potrebbe non capire che l’annuncio si riferisce a qualcosa che lei stessa, in effetti, desidera avere. I titoli sugli annunci sono come i titoli degli articoli dei giornali. Nessuno legge interamente un giornale. Uno può essere interessato alla parte finanziaria, un altro alla politica, uno alla vita sociale, uno alla cucina, uno allo sport etc. Ci sono delle intere pagine in qualunque giornale che noi non scorriamo mai. Eppure altre persone possono andare direttamente proprio a quelle pagine. Noi scegliamo ciò che vogliamo leggere basandoci sui titoli e quindi non vogliamo che siano dei titoli fuorvianti. La redazione dei titoli è una delle più grandi arti del giornalismo. Questi 38

scientific alternativamente possono celare o rivelare un elemento advertising d’interesse.4 Supponiamo che un articolo di un giornale affermi che una certa donna era la più affascinante della città. L’articolo potrebbe essere di intenso interesse per quella donna ed i suoi amici. Ma né lei né i suoi amici lo leggerebbero se il titolo fosse “Psicologia Egizia”. E lo stesso avviene nella comunicazione. Si dice comunemente: la gente non legge gli avvisi pubblicitari. Questa è una sciocchezza, naturalmente. Noi che spendiamo milioni in comunicazione e osserviamo i ritorni, ci meravigliamo dei lettori che otteniamo. E c’è di più: noi vediamo che il 20 per cento di tutti i lettori ritagliano un determinato coupon. Ma la gente non legge avvisi per divertirsi. Essi non leggono annunci che, da una occhiata, non sembrano offrire niente di interessante. Una doppia pagina su dei vestiti femminili non riceverà uno sguardo da un uomo. E neppure un annuncio per una crema da barba da parte di una donna. Tenete sempre in mente questi fatti. La gente è frettolosa. La persona media che vale la pena di coltivare ha troppo da leggere.5 Costoro scartano tre quarti del testo da leggere che pure hanno pagato per avere. Essi non vanno a leggere i discorsi sulla vostra attività a meno che voi non li rendiate interessanti per loro e fate in modo che il titolo lo dimostri. In realtà le persone non si annoiano a leggere i giornali. Esse possono ascoltare educatamente al tavolo da pranzo delle vanterie e delle osservazioni personali, delle vicende umane etc. Ma sulla carta stampata si scelgono la compagnia che desiderano, gli argomenti che vogliono. Vogliono essere divertiti o ricevere dei vantaggi. Vogliono informazione economica, bellezza, consigli per risparmiare fatica, conoscere buone cose da mangiare ed indossare. Ci possono essere prodotti che le interessano più di qualunque altra cosa in una rivista. Ma non lo sanno finché il titolo o l’immagine non glielo dicono. L’autore di questo capitolo impiega di gran lunga più tempo sui titoli che sullo scrivere i testi. Egli spesso dedica ore ad un singolo titolo. Spesso decine di titoli sono scartati prima di trovare quello giusto. Il complessivo indice di ritorni di un annuncio dipende dal saper attrarre la giusta categoria di lettori. La più grande arte della vendita non ha alcuna possibilità finché non trova attenzione. La grande differenza tra i titoli è dimostrata dai ritorni siglati che 39

scientific questo libro auspica. Lo stesso annuncio che esce con titoli advertising diversi ha ritorni estremamente diversi. Non è raro che un

cambio del titolo moltiplichi i ritorni da tre ad oltre cinque volte. Così noi compariamo i titoli finché non sappiamo quale funzioni meglio. Questo succede per ogni categoria di prodotti, naturalmente. L’autore ha davanti a sé ritorni siglati su quasi duemila titoli utilizzati su un singolo prodotto. Il contenuto di questi annunci è quasi identico. Ma i ritorni variano enormemente per via dei titoli cambiati. Così per ogni ritorno cifrato nella nostra registrazione appare il titolo che abbiamo utilizzato. Così noi impariamo che tipo di titolo attira di più. Del resto il prodotto ha molti usi. Favorisce la bellezza. Previene le malattie. Accresce la raffinatezza e la pulizia. Noi impariamo che qualità esattamente ricerchi la maggior parte dei nostri lettori. Questo non significa che ignoriamo le altre caratteristiche. Un tipo di richiamo può portare la metà dei ritorni di un altro, eppure risultare ugualmente abbastanza importante da portare comunque profitti. Noi non trascuriamo nessun approccio che renda. Ma sappiamo quale rapporto ottimale delle diverse argomentazioni possa attrarre, nel titolo, qualunque determinata categoria di persone. Per questa stessa ragione impieghiamo una gran varietà di avvisi. Se stiamo usando venti riviste, possiamo usare venti differenti avvisi. Questo per via delle sovrapposizioni6 e poiché una considerevole percentuale di persone sono attratte da ciascuna delle numerose forme di approccio. Noi vogliamo raggiungerle tutte. Su un sapone, per esempio, il titolo “mantiene puliti” può attrarre una percentuale (di potenziali clienti) molto piccola. È troppo banale. Così per il titolo “Senza grassi animale”. La gente potrebbe non curarsi di questo. Il titolo “Galleggia” (It Floats) potrebbe determinare interesse.7 Ma un titolo che si riferisca alla bellezza o alla carnagione può attrarre altrettanto molte volte. Un annuncio per un automobile può riferirsi nel titolo ad un buon giunto universale. Potrebbe risultare inefficace perché pochi compratori si preoccupano dei giunti universali. Lo stesso annuncio con il titolo “la più sportiva delle carrozzerie sportive” potrebbe superare gli altri per cinquanta a uno. Tutto questo è sufficiente per far capire l’importanza dei titoli. 40

Chiunque ponga sigle sugli annunci rimarrà sorpreso dalla differenza nei risultati. Gli approcci che a noi sembrano migliori raramente risultano i migliori alla prova pratica, poiché noi non conosciamo abbastanza gente per fare una media attendibile dei loro desideri. E allora impariamo da ciascun settore merceologico attraverso la sperimentazione. Ma dietro a tutto questo si trovano dei principi fissi. Noi stiamo presentando un annuncio a milioni di persone. Tra di loro c’è una percentuale, grande o piccola, che noi speriamo di interessare. Inseguiamo questa percentuale e cerchiamo di colpire la corda sensibile. Se state pubblicizzando corsetti, uomini e ragazzi non ne saranno interessati. Se state pubblicizzando sigari non avrete alcun consumo da parte dei non-fumatori. I rasoi non attraggono le donne, il rossetto non interessa gli uomini. Non pensate che quei milioni di persone leggeranno il vostro annuncio per scoprire se il vostro prodotto pubblicizzato è di interesse per loro. Esse decideranno con uno sguardo – al vostro titolo o alla immagine. Rivolgetevi alle persone che vi interessano e solo a quelle.

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Note 1

Si richiama l’attenzione del lettore sulla parola prospect, termine estremamente ricorrente nelle strategie creative. Il prospect è il potenziale cliente (ancora non acquisito) verso il quale si indirizzano tutti gli sforzi ed investimenti per convincerlo a comprare. 2 Chiaramente Billy Jones sta per Mario Rossi in Italia. 3 Headline si traduce in italiano correttamente con ‘titolo’. L’originale inglese è però più espressivo indicando il concetto di ‘line’ (linea o riga) che sta in testa ‘head’. Il termine è molto usato tra gli operatori. 4 È noto che in molti casi il titolo di un articolo non venga scritto dal suo autore ma da un altro giornalista, specializzato in questa attività. 5 Qui H. introduce un altro concetto fondamentale della comunicazione moderna che, a differenza di quanto pensino alcuni, si rivolge prevalentemente al ceto medio. Uno dei presupposti quindi dello sviluppo della pubblicità moderna in un Paese è la presenza di un ampio strato medio. Questo fatto, per esempio, ha ritardato un forte sviluppo della comunicazione in Italia dove solo nel dopoguerra è nato un vero ceto medio superando la dicotomia ricchi-poveri. 41

scientific advertising

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Un certo numero di persone leggono le stesse riviste. “It floats” è il titolo di una famosa campagna pubblicitaria per il sapone Ivory che apparve nel 1882 in molte riviste americane. Questo sapone era fatto con essenze vegetali e non animali anche perché in tal modo poteva conservarsi più a lungo ed essere distribuito molto più agevolmente. Un altro claim importante di Ivory era “puro al 99,44%”. Vedere la riproduzione dello storico avviso in appendice. 7

Cap 6 Psicologia

Il comunicatore competente deve capire la psicologia. Più ne conosce su questo argomento, meglio è. Egli deve imparare che certi effetti conducono a certe reazioni ed usare questa conoscenza per incrementare i risultati ed evitare errori. La natura umana è immutabile. Essa oggi è sotto molti aspetti la stessa dei tempi di Cesare. Così i principi della psicologia sono fissi e durevoli. Non avrete mai bisogno di disimparare quello che avete imparato su di essi. Noi abbiamo imparato, per esempio, che la curiosità è il più forte degli stimoli umani. Noi la impieghiamo tutte le volte che possiamo. “Puffed Wheat” (Grano soffiato) e “Puffed Rice” (Riso soffiato) raggiunsero il successo soprattutto attraverso la pubblicità.1 “Grani gonfiati fino a diventare otto volte più grandi del normale”, “Cibi sparati da pistole”,”125 milioni di esplosioni di vapore causate in ogni chicco”. Questi cibi erano fallimentari sul mercato prima che si scoprisse la curiosità come stimolo di vendita.2 Noi abbiamo imparato che la convenienza non è un appello forte.3 Gli americani sono stravaganti. Essi vogliono buone occasioni ma non cose di poco valore. Vogliono sentire che possono permettersi di mangiare, possedere ed indossare le cose migliori. Trattateli come se pensaste che non possono permettersele e loro si risentiranno. Noi abbiamo imparato che le persone giudicano le merci molto dal prezzo. Non sono esperti. Alla British National Gallery c’è un dipinto il cui prezzo riportato nel catalogo è di 750.000 dollari. La maggior parte della gente la prima volta che gli passa davanti si limita a dare un’occhiata. Poi dopo esaminano meglio il catalogo e si accorgono che il dipinto costa. Allora tornano indietro e si affollano attorno. Un reparto di un grande magazzino pubblicizzava in un periodo pasquale un cappello da 1000 dollari ed il piano non riusciva a contenere le donne che venivano a vedere l’articolo. 43

scientific Spesso impieghiamo questo fattore in psicologia. Forse stiamo advertising pubblicizzando una formula di valore. Dirlo semplicemente non

farebbe impressione. Così affermiamo – come un dato di fatto – che abbiamo pagato centomila dollari per quella formula. Questa affermazione quando espressa ha ottenuto una grande considerazione. Molti articoli sono venduti con garanzia – la cosa è tanto comune che oggi la garanzia non fa più effetto. Ma una azienda fece una fortuna offrendo un impegno siglato dal rivenditore. Il rivenditore al quale il cliente pagava il prezzo si impegnava per iscritto a rendere la somma su richiesta. Invece di un estraneo lontano, era un vicino a dare questo impegno. I risultati hanno indotto molti a provare questo sistema che si è sempre dimostrato efficace. Molti hanno comunicato “Provatelo per una settimana, se non vi piace vi restituiremo il vostro denaro”. Poi qualcuno ha avuto l’idea di spedire dei beni senza chiedere alcun denaro in pegno, e dicendo: “Se vi piacciono questi articoli pagateli entro la settimana”. Questo sistema si è rivelato molte volte efficace. Un grande pubblicitario stabilì la differenza in questo modo: “Due uomini vengono da me, ciascuno offrendomi un cavallo. Entrambi fanno dichiarazioni simili. Entrambi erano buoni animali, mansueti e docili. Un bambino avrebbe potuto condurli. Uno degli uomini disse ‘Provatelo per una settimana. Se le mie affermazioni non sono vere, riavrete il vostro denaro’. Anche l’altro uomo disse ‘Provate il cavallo per una settimana’. Ma aggiunse ‘venite a pagarmi dopo’. Naturalmente – concluse il pubblicitario – comprai il cavallo del secondo uomo”. Ora moltissime cose – sigari, macchine per scrivere, libri ecc. – sono vendute con questo sistema di prova. E noi abbiamo trovato che la gente è onesta. Le perdite sono limitatissime. Un comunicatore offriva una collana di libri per uomini d’affari. La comunicazione era passiva e allora egli consultò un altro esperto. In effetti gli annunci erano efficaci. L’offerta sembrava attraente. “Ma” disse il secondo esperto “lasciateci aggiungere un piccolo elemento che ho trovato efficace. Permetteteci di offrire al compratore la possibilità di mettere il suo nome in lettere dorate su ciascun volume”. Questo fu fatto e con appena un’altra variazione negli annunci questi vendettero alcune centinaia di migliaia di libri. Grazie ad una peculiare stranezza della psicologia umana il nome in caratteri d’oro riusciva a aggiungere valore ai libri. 44

scientific Molti mandano in giro piccoli regali come agende, per i clienti advertising effettivi e potenziali. Essi ottengono risultati molto piccoli. Un uomo manda una lettera per informare che egli ha un libro rilegato in pelle con il nome del destinatario sovraimpresso in pelle. Questo libro era riservato proprio al destinatario e sarebbe stato inviato a richiesta. Il documento per richiederlo era accluso ed inoltre si chiedevano determinate informazioni. In effetti dalle informazioni si potevano conoscere le modalità con le quali era possibile vendere a quell’uomo. Quasi tutti gli utenti, si scoperse, restituivano quella richiesta e fornivano le informazioni. Quando qualcuno sa che c’è qualcosa che gli appartiene – qualcosa con il suo nome – farà uno sforzo per ottenerla, persino se la cosa è una minuzia. Per lo stesso motivo si è trovato che una offerta limitata ad una certa classe di popolazione è più efficace che una offerta generalizzata a tutti. Per esempio: una offerta limitata ai veterani della guerra. O ai membri di un gruppo o movimento. O ai dirigenti. Coloro che sono stati designati per un qualche apparente vantaggio si daranno molto da fare per non perderlo. Un inserzionista soffriva molto per le sostituzioni.4 Egli diceva “Guardatevi dalle imitazioni”, “Assicuratevi di aver preso proprio questa marca” ecc. senza nessun risultato. In effetti i suoi erano appelli interessati. Allora egli disse “Provate anche i miei concorrenti”– nei suoi titoli. Egli invitò alla comparazione e dimostrò che non aveva paura. Questo corresse la situazione. I compratori furono propensi a scegliere una marca così decisamente superiore che il suo produttore poteva sollecitare una prova con le altre. Due inserzionisti offrivano dei prodotti alimentari quasi identici. Entrambi offrivano una confezioni di dimensioni normali come assaggio.5 Ma uno offriva la sua confezione gratis, l’altro se la pagava. Infatti era stato previsto un coupon valido in qualunque negozio per avere una confezione. Per quest’ultima il produttore aveva pagato il relativo prezzo al dettagliante. Il primo inserzionista fallì mentre il secondo ebbe successo. Il primo perse perfino gran parte del mercato che pure deteneva. Egli aveva svalutato il suo prodotto dando via gratis una confezione da 15 centesimi. È arduo pagare per un articolo che una volta è stato gratuito. È come pagare per un viaggio in treno dove aver viaggiato con un biglietto gratuito. L’altro inserzionista accrebbe invece la considerazione per il suo prodotto pagando il prezzo al dettagliante per consentire al 45

scientific cliente di provarlo. Se l’articolo era tanto valido per il suo advertising produttore da ricomprarselo era sicuramente tanto valido per il

cliente da comprarlo. È estremamente differente pagare 15 centesimi per permettervi di provare un articolo piuttosto che dire semplicemente “è gratis!”6 Così per i campioni. Date un prodotto non desiderato a una casalinga e questa vi ripagherà con uno scarso rispetto. Lei non è nello stato d’animo per vedere le virtù di quel prodotto. Ma fate in modo che lei chieda un campione dopo aver letto la storia del vostro articolo e si troverà in una posizione molto differente.7 Lei allora conoscerà le vostre affermazioni. È interessata a queste, altrimenti non agirebbe. E si aspetta di trovare le qualità che le sono state dette. C’è un grande accordo su come impressionare la mente. Sottoponete cinque articoli esattamente uguali a cinque persone, ciascuna delle quali potrà sceglierne uno. Ma sottolineate in un articolo determinate qualità da notare ed ognuno le rileverà. Le cinque persone quindi sceglieranno lo stesso articolo. Se la gente può essere influenzata positivamente o negativamente da impressioni mentali, può anche essere spinta in questo modo a favore di una determinata marca. E questo, in determinati settori, è il solo modo di convincerla. Due esercizi, uno di fronte all’altro, vendono vestiti da donna a rate. Ci si rivolge, naturalmente, alle ragazze di modeste condizioni economiche che desiderano vestirsi meglio. Un esercizio le trattava appunto come ragazze povere e faceva loro la semplice offerta di vendita. L’altro incaricò una donna – materna, austera, capace. I titolari dell’esercizio svilupparono l’attività grazie al suo nome. Essi usarono la sua immagine. Lei firmava tutti gli annunci e le lettere. Lei scrisse alla ragazze come se fosse un’amica. Lei stessa conosceva che cosa significa per una ragazza non avere la possibilità di vestirsi nel modo migliore. Lei aveva cercato a lungo una possibilità per fornire alle ragazze buoni abiti e dar loro tutta la stagione per pagarli. Ora lei aveva la possibilità di far questo con l’aiuto di uomini che erano dietro a lei. In questi due appelli non si effettuava alcun confronto. Non passò molto tempo prima che la rivale della porta accanto di questa signora di grande esperienza dovette cessare l’attività. I finanziatori di questa attività8 vendevano anche mobili per la casa, sempre a credito. Ma lo spedire in giro dei cataloghi a 46

caso non dava risultati. L’offrire crediti a lungo termine tendeva scientific advertising spesso a favorire l’indecisione. Ma quando una donna sposata acquistava indumenti dalla signora e pagava secondo gli accordi, i finanziatori gli scrivevano una lettera di questo tenore: “Signora, una persona di nostra conoscenza ci ha riferito che lei è una delle sue migliori clienti. Questa persona ha avuto a che fare con Lei e dice che siete sempre andate d’accordo. Per questo noi abbiamo aperto un credito per Lei, valido in qualunque momento voglia utilizzarlo. Così quando Lei desidera qualunque pezzo di arredamento ce lo ordini. Non deve pagare niente in anticipo. Noi saremo lieti di inviarlo senza alcuna formalità ad una persona referenziata come lei.”9

Era un discorso lusinghiero. Di conseguenza quelle persone quando dovevano ordinare dei mobili si rivolgevano a quella azienda. Ci sono fasi di sviluppo infinite per la psicologia. Alcune persone ne conoscono alcuni elementi d’istinto. Molti di questi sono insegnati dalla esperienza. Ma noi impariamo la maggior parte di essi da altri individui. Quando noi vediamo un metodo vincente lo annotiamo per utilizzarlo alla prima occasione. Queste cose sono molto importanti. Una offerta identica esposta però in un modo differente può portare a moltiplicarne i risultati. L’esperienza nel mondo degli affari è come una miniera dalla quale dobbiamo estrarre il metodo migliore.

Note 1

Questa categoria di prodotti in Italia è nota soprattutto con il termine generico di popcorn. 2 Naturalmente la curiosità non vale sempre per gli alimentari. Anzi per molti di essi gli unici approcci efficaci sono quelli rassicuranti e tradizionali. Si ha la convinzione che gli europei in fatto di cibi siano estremamente conservatori. Tuttavia una certa fascia di consumatori – specie giovani – possono essere relativamente innovativi e aperti alle novità anche in fatto di specialità alimentari di nuova concezione. 3 Questa concezione non vale per il periodo di recessione perché in tal caso la ricerca del risparmio è spasmodica. 4 Cioè il fatto che i consumatori del suo prodotto cambiassero spesso marca abbandonando la sua. 47

scientific 5 In molti casi per risparmiare la confezione-prova è di dimensioni advertising ridotte. 6 Questo meccanismo può apparire cervellotico e contorto ma in effetti a pensarci bene qualunque cliente diffida di qualcosa offerto gratuitamente e non legato – per esempio – a qualche altro acquisto. Perché un produttore dovrebbe fare della beneficenza? Spesso l’utente si insospettisce e diffida in genere dell’offerta. 7 Con story si intende in modo ampio una documentazione del prodotto che può essere espressa verbalmente da un venditore oppure appunto, contenuta in un annuncio pubblicitario. 8 La stessa dei vestiti. 9 Traduciamo un po’ liberamente la parola “investigation” la cui crudezza è strettamente correlata agli anni 20. Formalità è più credibile per i tempi attuali pur mantenendo lo stesso significato di fondo.

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Cap 7 Essere specifici

Luoghi comuni e generalizzazioni respingono, come l’acqua da un papero, la facoltà di comprensione della mente umana. Non lasciano nessuna impressione duratura. Il dire “Migliore al mondo”, “I prezzi più bassi che esistano” sono nel migliore dei casi semplicemente le dichiarazioni che uno si aspetta. Ma i superlativi di quel tipo sono normalmente controproducenti. Esse suggeriscono mancanza di specificità, una tendenza ad esagerare, una assenza di veridicità. Esse inducono il lettore a ridimensionare le affermazioni che state facendo. La gente concede una certa licenza ai discorsi di vendita proprio come si fa nella poesia. Un uomo può dire “Di qualità suprema” senza apparire un bugiardo, sebbene si possa sapere che altre marche sono almeno altrettanto valide. Uno si aspetta che un venditore faccia del proprio meglio e scusa qualche esagerazione determinata dall’entusiasmo.1 Ma proprio per questa ragione una affermazione generale conta assai poco. E un uomo incline ai superlativi deve aspettarsi che ogni sua affermazione (di questo tenore) sarà presa con qualche cautela. Ma un uomo che fa una affermazione specifica o sta dicendo la verità o una bugia. La gente non si aspetta che un inserzionista menta. Sa che egli non può dire bugie sui media più qualificati. L’aumentato rispetto per la pubblicità è in gran parte derivato dalla crescente considerazione per i suoi contenuti veritieri. Per questo una affermazione precisa viene normalmente accettata. Dati precisi generalmente non vengono corretti al ribasso. Fatti specifici, quando dichiarati, hanno tutto il loro peso ed effetto. Questo è molto importante da considerare nell’arte della vendita sia scritta sia di persona. Il peso di un argomento può essere spesso moltiplicato rendendolo specifico. Se dite che una lampada a tungsteno dà più luce che una a carbone lascerete qualche perplessità. Se invece dite che dà oltre tre volte tanto di luce in più la gente capirà che avete fatto delle prove e dei confronti. 49

scientific Un rivenditore può dire “I nostri prezzi sono stati ridotti” senza advertising creare alcuna rilevante impressione. Ma quando dice “I nostri

prezzi sono stati ridotti del 25%” egli ottiene un pieno risultato dal suo annuncio. Un inserzionista per ordini postali vendeva abiti da donna per gente delle classi più modeste. Per anni aveva usato lo slogan “I prezzi più bassi in America”. I suoi concorrenti lo copiarono. Allora egli garantì che vendeva a meno di qualunque altro negoziante. I suoi concorrenti fecero la stessa cosa. Presto quelle rivendicazioni divennero comuni ad ogni inserzionista di quel settore, e quindi divennero luoghi comuni. Allora, dietro opportuno consiglio, costui cambiò la sua affermazione in “Il nostro profitto netto è del tre per cento”. Questa divenne la sua dichiarazione definitiva e si dimostrò tale da rimanere impressa. Dato il suo volume d’affari era evidente che i suoi prezzi dovevano essere minimi. Nessuno poteva aspettarsi che si facessero affari con meno del tre per cento. L’anno successivo i suoi affari ebbero un sensazionale incremento. Un tempo nel settore automobilistico c’era l’impressione generale che i profitti fossero eccessivi. Un inserzionista ben consigliato venne fuori con l’affermazione ‘I nostri profitti sono del 9 per cento”. Poi costui citò i costi effettivi delle parti nascoste di una macchina da 1500 dollari. Questi ammontavano a 735 dollari senza includere nessuna altra cosa che si potesse facilmente vedere. Quell’inserzionista ebbe un grande successo in quel settore a quei tempi. I saponi da barba erano stati a lungo pubblicizzati con “Schiuma abbondante”, “Non si secca sulla faccia”, “Agisce rapidamente”etc. Un inserzionista aveva la stessa possibilità di qualunque altro di imprimere nella mente quelle affermazioni. Poi un nuovo fabbricante entrò nel settore. Era un settore terribilmente difficile, dato che ogni nuovo cliente doveva essere sottratto ad un’altra marca.2 Costui enunciò fatti specifici. Egli disse “Moltiplica il suo volume di schiuma di 250 volte”, “Ammorbidisce la barba in un minuto”, “Mantiene la sua pienezza cremosa per dieci minuti sul viso”, “Il risultato finale di prove e confronti tra 130 formule”. Forse mai prima in pubblicità c’era stato un successo più rapido e grande in un campo altrettanto difficile. Fabbricanti di rasoi di sicurezza hanno pubblicizzato a lungo veloci rasature. Un fabbricante pubblicizzava una rasatura in 78 50

scientific secondi. Quella era una affermazione precisa. Indicava che si advertising erano fatti test precisi. Quel fabbricante fece immediatamente un sensazionale balzo in avanti nelle vendite. Nei tempi andati tutte le birre venivano pubblicizzate come “pure”. L’affermazione non faceva impressione. Più grande era il carattere tipografico usato più grande appariva quella sciocchezza. Dopo che si erano spesi dei milioni per imprimere nella mente quelle banalità, un fabbricante di birra pubblicò una stanza di lastre di vetro dove la birra veniva raffreddata in aria filtrata. Pubblicò anche un filtro di pasta di legno bianco attraverso la quale ogni goccia veniva purificata. Egli spiegò come le bottiglie venivano lavate quattro volte dal macchinario. Come egli avesse scavato fino a 4.000 piedi per avere acqua pura.3 Come erano stati condotti 1.018 esperimenti per ottenere un lievito per dare alla birra quell’impareggiabile aroma. E come tutto il lievito era sempre fatto dalla stessa cellula madre scelta. Tutte le affermazioni erano tali che qualunque birrificio avrebbe potuto farle proprie. Esse erano semplicemente alla base della normale birrificazione. Ma quel produttore era il primo a dirle alla gente mentre gli altri strillavano semplicemente “Pura birra”. Il produttore ottenne il più grande successo che si sia visto nella pubblicità per la birra.4 “Usato in tutto il mondo” è una affermazione molto generica. Poi un inserzionista disse “Usato dai popoli di 52 nazioni” e molti altri dissero lo stesso. Ogni affermazione può occupare lo stesso spazio (su un mezzo) ma una quando è ben definita può essere molte volte più efficace. La differenza è enorme. Se vale la pena di fare un’affermazione, fatela in modo tale che rimanga impressa il più possibile. Tutti questi effetti devono essere studiati. L’arte del vendere tramite la stampa è molto costosa. Ogni parola che voi usate può costare dieci dollari per essere comunicata. I discorsi a vuoto di un venditore hanno poco peso. Ma quando voi state parlando a milioni ad un costo enorme, il peso delle vostre rivendicazioni è importante. Nessuna generalizzazione deve aver peso in nessun caso. È come dire “Come stai?” quando non avete alcuna intenzione di informarvi realmente circa la salute di qualcuno. Invece le affermazioni specifiche quando fatte sulla stampa sono prese nel loro giusto valore. 51

scientific Note advertising 1 Rendiamo in questo modo l’espressione di base letteralmente intraducibile che suona come “metta avanti il suo piede migliore” – put his best foot forward. Ricordiamo a questo proposito che il venditore porta-a-porta è quello che riesce ad insinuare – si spera solo metaforicamente – un piede nella fessura di una porta socchiusa impedendo alla casalinga di chiuderla. 2 Oggi si direbbe “settore maturo” caratterizzato cioè da una crescita zero e dalla stabilità o stagnazione dei consumi. 3 Ricordiamo che un piede equivale a 30,48 cm. 4 In realtà il copywriter di questa campagna fu lo stesso H. Sullo stesso tema il volume di Lasker “Lasker Story”. Vedi annunci in appendice.

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Cap 8 Raccontate tutta la vostra storia

Qualunque sia l’affermazione che usate per ottenere attenzione, la comunicazione dovrebbe esprimere una storia ragionevolmente completa. Se guardate i ritorni scoprirete che certi claim colpiscono molto più di altri. Ma nei normali settori merceologici un certo numero di claim fanno presa su una larga percentuale di persone. Allora presentate questi claim in ogni avviso per i loro effetti su quella percentuale. Alcuni inserzionisti, per desiderio di brevità, presentano solo un claim alla volta. Oppure scrivono un annuncio a puntate, suddiviso in due uscite. Non c’è una follia più grande. Queste serie di annunci non vengono quasi mai collegate tra loro dal lettore.1 Allorché avete ottenuto l’attenzione di una persona è il momento di realizzare con lui tutto quello che vi proponete. Portate tutti i migliori argomenti di sostegno di cui disponete. Affrontate ogni parte del vostro argomento. Un fatto colpisce qualcuno, un altro fa presa su un altro consumatore. Tralasciatene uno ed una certa percentuale trascurerà proprio il punto che avrebbe potuto essere convincente. La gente non è propensa a leggere comunicazioni a puntate di nessun settore merceologico. Non più di quanto voi leggiate due volte una notizia o un racconto. Durante una lettura di annuncio una persona decide se è favorevole o contraria all’offerta formulata. E questo fa evitare una seconda lettura. Ecco perché dovete esporre al lettore, una volta che ne avete catturata l’attenzione, ogni claim importante di cui disponete. I migliori inserzionisti lo sanno. Costoro imparano dai loro claim più efficaci tramite i test – confrontando i risultati da vari titoli. Gradualmente essi accumulano una lista di claim abbastanza validi da usare. Tutti questi claim appaiono poi in ogni annuncio successivo. Gli annunci sembrano monotoni a coloro che li leggono tutti. Una storia completa è sempre la stessa. Ma bisogna considerare che il lettore medio la legge probabilmente una 53

scientific volta sola. E ciò che non riuscite a dirgli in quell’annuncio è un advertising qualcosa che egli non potrà sapere mai.

Alcuni inserzionisti seguono così tanto questa strada che non hanno mai cambiato i loro annunci. Singoli annunci a ordine postale spesso escono anno dopo anno senza che i loro ritorni deflettano. Così alcuni annunci generalistici.2 Questi sono annunci perfetti che danno corpo, nel modo migliore che si conosca, a tutto ciò che uno deve dire. Gli inserzionisti non si aspettano una seconda lettura. La costanza nei ritorni deriva dall’ottenere nuovi lettori.3 Per ogni annuncio preoccupatevi solo dei nuovi consumatori. La gente che già usa i vostri prodotti non va a leggere i vostri avvisi. Essi hanno già letto e deciso.4 Voi potreste fare comunicazione mese dopo mese per dire al consumatore che il prodotto che usano è veleno ed essi non lo sapranno mai. Così non sprecate mai una riga del vostro spazio per dire qualcosa agli attuali clienti, salvo che possiate dirlo nel titolo. Tenete sempre a mente che voi vi rivolgete ad un possibile cliente non ancora conquistato. Qualsiasi lettore del vostro annuncio è interessato, altrimenti non sarebbe un lettore. Voi state trattando con qualcuno che vorrebbe ascoltarvi. Allora fate del vostro meglio. Quel lettore, se voi lo perdete adesso, non vi leggerà un’altra volta. Voi siete come un venditore nell’ufficio di un uomo molto occupato. Il venditore ha provato e riprovato ad entrare. Egli non sarà mai ammesso un’altra volta. Questa è la sola possibilità di raggiungere il risultato e deve essere pienamente utilizzata. Questo ci porta ancora una volta alla questione della brevità. La più comune espressione che avrete sentito sulla pubblicità è che la gente non legge molto. Eppure un’ampia quantità della comunicazione che rende meglio dimostra il contrario. Addirittura i lettori scrivono talvolta per ricevere un opuscolo – per avere altre informazioni. Non ci sono regole fisse a proposito di brevità. Una singola frase può fare un racconto completo, in un certo settore merceologico come la gomma da masticare.5 Questo può essere vero per un articolo come Cream of Wheat (Crema di Frumento). Comunque, breve o lunga che sia, una storia pubblicitaria dovrebbe essere ragionevolmente completa. Un certo cliente desiderava una macchina personalizzata. Egli si preoccupava poco del prezzo. Voleva una macchina di cui 54

scientific andare fiero, altrimenti sentiva che non l’avrebbe mai guidata. advertising Ma essendo un accorto uomo d’affari voleva spendere bene i suoi soldi.6 La sua inclinazione era verso una Rolls-Royce.7 Egli prese anche in considerazione la Pierce-Arrow, la Locomobile ed altre marche. Ma queste famose auto non offrivano alcuna informazione. I loro annunci pubblicitari erano molto brevi. Evidentemente i produttori ritenevano poco dignitoso accampare argomenti comparativi. La Marmon, invece, raccontava una storia completa. Egli lesse colonne di testo e libri su questa storia. Così comperò una Marmon e non se ne pentì mai. Ma in seguito egli apprese dei fatti su un altra macchina che costava quasi tre volte il prezzo che lui si riprometteva di pagare. Se avesse conosciuto prima quei fatti avrebbe preso proprio quella macchina. Che follia gridare un nome, assieme a qualche breve informazione, in un settore merceologico come quello. Una macchina potrebbe essere un investimento che dura una vita. Questo comporta una spesa considerevole. Un uomo sufficientemente interessato a comperare una macchina è disposto a leggere un volume intero su di essa se questo sarà interessante. Questo avviene con tutto. Voi potete semplicemente cercare di far cambiare idea a una donna su un cibo per la prima colazione a favore di un altro, o di un dentifricio, o un sapone. Lei si è sposata con ciò che usa. Forse l’ha usato per anni. Voi avete un compito difficile. Se non ci credete, andate di persona e cercate di far cambiare il prodotto in uso.8 Il punto non è semplicemente far comperare un piccolo pacchetto per compiacervi, ma far adottare la vostra marca. Un venditore che fa questo una volta alla porta di una casalinga, non sceglierà mai degli annunci pubblicitari brevi. Egli non dirà mai “una frase la convincerà” oppure solo un nome o una dichiarazione o una vanteria. E neppure sarà colui che registra i risultati a far queste cose. Fate caso al fatto che la pubblicità breve non ha mai sigle di controllo. Notate invece che ogni annuncio a rilevazione racconta una storia completa, anche se richiede colonne di testo per farlo. Mai farsi ispirare da annunci che sono privi di sigle di controllo dei ritorni. Non fate mai nulla perché alcuni inserzionisti che non siglano gli avvisi considerino qualche cosa giusta; mai farsi 55

scientific condurre in sentieri inesplorati dai ciechi. Applicate alla vostra advertising comunicazione il semplice buon senso. Non credete

all’opinione di nessuno, ai verdetti di nessuno che non conosca nulla sui ritorni della sua comunicazione.

Note 1

Oggi è anche lecito avere qualche perplessità su un annuncio che contenga troppi claim. Annoiato da troppe offerte il consumatore può ritrarsi. Ed è forse meglio sviluppare bene solo un’offerta che, naturalmente, sia molto forte. 2 Cioè annunci che potremmo definire istituzionali o comunque non esclusivamente centrati su un singolo prodotto caduco che l’azienda può abbandonare o modificare nel corso degli anni. 3 Su questi temi vedere anche “Confessions of an advertising man” di David Ogilvy. 4 Su questo punto è lecito forse qualche dubbio. Le nuove tendenze della comunicazione inducono a pensare che il consumatore non è più stabile nelle sue scelte e quindi va continuamente riconquistato, anche con la comunicazione. 5 In effetti per i beni di largo consumo, in genere, non sono necessarie molte informazioni che in molti casi risulterebbero assai poco interessanti per il consumatore. Il discorso può cambiare considerevolmente per i prodotti tecnici o comunque ad alto valore tecnologico come computer etc. 6 Riteniamo questa espressione italiana come la più adatta a rendere questa tipica frase americana ‘value for money’ che letteralmente significa, appunto, valore per il denaro – che si spende. 7 Si veda la famosa campagna per la Rolls-Royce di David Ogilvy, un estimatore di Hopkins. Il soggetto è riportato in appendice. 8 Questa tematica è stata utilizzata nella famosa campagna anni 70 dello scambio per il detersivo Dash.

56

Cap 9 L’arte nella Comunicazione

Le immagini nella comunicazione sono molto costose. Non solo per il costo di un buon lavoro artistico ma per quello dello spazio in sé.1 Da un terzo alla metà di tutte le campagne pubblicitarie puntano spesso sul potere delle immagini. Quello che costa deve essere efficace altrimenti comporterebbe un sacco di spreco. Ecco perché l’arte in comunicazione è una argomento di suprema importanza. Le immagini non dovrebbero essere utilizzate semplicemente perché sono interessanti. O per attirare attenzione. O per decorare un annuncio. Del resto abbiamo affrontato questi punti altrove. Gli annunci non sono scritti per interessare, far piacere o divertire. Voi non state scrivendo per solleticare il popolino. Voi state scrivendo su di un argomento serio – lo spender denaro. E vi rivolgete ad una minoranza ristretta. Utilizzate delle immagini solo per attrarre coloro che possono farvi fare profitti. Usatele solo quando esse determinano un miglior argomento di vendita di quello che si avrebbe occupando lo stesso spazio con del testo. Gli inserzionisti per ordini postali, come abbiamo detto, trattano le immagini con criteri scientifici. Alcuni usano grandi immagini, altri piccole, alcuni non le utilizzano per niente. Un fatto rilevante è che nessuno di loro utilizza dell’art work costoso. Potete star sicuri che queste scelte derivano da risultati concreti ottenuti. Qualsiasi altro inserzionista dovrebbe applicare gli stessi principi. Oppure se non ne esistono relativamente al suo settore merceologico, dovrebbe elaborarne uno suo partendo dai test. Non è certamente saggio spendere grandi somme in dubbie iniziative. Le immagini, in molti settori merceologici, sono di primaria importanza. E questo escludendo i settori dove l’articolo stesso dovrebbe essere rappresentato.2 In alcuni settori, come quello di Arrow Collars e nella pubblicità di abbigliamento, è stato provato che le immagini sono la cosa più convincente.3 Non solo per rappresentare la camicia o l’abito ma per mostrare 57

scientific uomini che altri invidiano in ambienti molto ambiti. Le immagini advertising suggeriscono sottilmente che quegli articoli di abbigliamento

aiuteranno i clienti a raggiungere quelle posizioni sociali desiderate. Così per le scuole per corrispondenza. La loro pubblicità è stata testata.4 Rappresentare uomini in posizioni elevate o che stanno facendo passi avanti nella scala sociale costituisce un argomento molto convincente.5 Così per articoli di cosmesi. Rappresentare donne meravigliose, ammirate ed attraenti è un fortissimo incentivo. Ma c’è anche un vantaggio nell’aggiungere l’immagine di un uomo affascinato. Le donne desiderano la bellezza in gran parte per via degli uomini. Quindi mostratele mentre esternano la loro bellezza, come le donne usano fare, per ottenere un effetto più forte. Le immagini pubblicitarie non dovrebbero essere eccentriche. Non trattate il vostro argomento con leggerezza. Non compromettete il rispetto per voi stessi ed il vostro prodotto con delle concessioni alla frivolezza. La gente non sarà mai cliente di un pagliaccio. Ci sono due argomenti sui quali gli uomini non dovrebbero mai scherzare. Uno sono gli affari, l’altro è la casa. Un’immagine eccentrica potrebbe danneggiarvi seriamente. Uno potrebbe ottenere attenzione indossando un cappello da pazzo. Ma costui rovinerebbe le sue prospettive di vendita. Inoltre un’immagine che è eccentrica o esclusiva sottrae attenzione dal vostro soggetto.6 Voi non potete permettervelo. Il vostro appello principale di vendita si trova nel titolo. Oscuratelo e lo eliminerete. Non sacrificate l’attenzione che vi interessa per ottenere dell’attenzione generica ed inutile. Non siate come un venditore che indossa abiti vistosi. La piccola percentuale di persone a cui piacciono normalmente non sono buoni compratori. La grande maggioranza di mentalità sana e parsimoniosa lo disprezzerà.7 Siate normale in ogni cosa che fate quando state cercando di ottenere fiducia e convinzione. Le generalizzazioni non possono essere applicate all’arte. Ci sono sempre delle evidenti eccezioni per la maggior parte delle conclusioni cui si perviene. Ciascun settore deve essere studiato di per se stesso. Ma l’immagine deve aiutare a vendere i beni. Dovrebbe fare di 58

scientific più di quello che qualunque altra cosa potrebbe fare in uno advertising spazio analogo. In caso contrario usate quell’altra cosa. Molte immagini raccontano una storia meglio di quanto possa fare un testo. Nella comunicazione di Puffed Grains (Cereali soffiati) si trovò che l’immagine dei grani era la più efficace. Essi risvegliavano la curiosità. Nessun oggetto disegnato in quel caso dava dei risultati comparabili con quelli ottenuti dai grani. Altre immagini invece portano ad una perdita sicura. Abbiamo citato casi di quel tipo. Il solo modo di sapere la verità, come nella maggior parte delle altre questioni, è di confrontare i risultati dei diversi avvisi. Ci sono questioni dibattute circa l’art work che noi riporteremo senza esprimere nostre opinioni. Sembra che ad esso si possa rispondere in un modo o nell’altro, a seconda del settore merceologico che viene pubblicizzato. Ripaga meglio usare dell’art work raffinato od ordinario? Alcuni inserzionisti pagano fino a 2.000 dollari per disegno. Essi tengono conto del fatto che lo spazio è costoso. Il costo del lavoro artistico è piccolo in confronto. Così essi pensano che vale la pena di usare il meglio. Altri sostengono che poche persone hanno una cultura artistica. Coloro che capiscono l’arte costituiscono una percentuale troppo piccola per essere considerata. Essi concepiscono le loro idee e le sviluppano, ad un costo che è una frazione di quello corrente. La questione in realtà è irrilevante. Certamente del buon lavoro artistico rende altrettanto bene di quello mediocre. E in effetti il costo per preparare annunci è molto piccolo rispetto a quello per l’inserzione. Ogni annuncio dovrebbe avere una nuova immagine? Oppure una stessa immagine potrebbe essere ripetuta? Entrambi i punti di vista hanno dei sostenitori. Probabilmente la ripetizione comporta una qualche economia. Da un’uscita all’altra noi abbiamo sempre nuovi consumatori. Non è probabile che essi ricordino una immagine che abbiamo usato prima. Se lo fanno la ripetizione non è comunque dannosa. Le immagini a colori rendono meglio di quelle in bianco e nero? In generale no, secondo le prove che abbiamo raccolto fino ad oggi. Tuttavia ci sono delle eccezioni. Certe specialità alimentari stanno molto meglio a colori. Test su settori merceologici come arance, dessert etc mostrano che il colore rende. Il colore 59

scientific permette di avvicinare la rappresentazione del prodotto alla sua advertising effettiva realtà.

Ma il colore usato per divertire o per carpire l’attenzione è come qualcosa di estraneo che noi usiamo per quello scopo gratuito. Può attrarre molte volte altrettante persone, ma non assicura l’attenzione proprio da molte delle persone che vogliamo. Si applica la regola generale. Non fate nulla semplicemente per interessare, divertire o attrarre. Questi non sono i vostri campi. Fate solo quello che convince la gente di vostro interesse nel modo più economico possibile. Ma queste sono questioni minimali. Comportano semplici economie e non influenzano largamente i risultati di una campagna. Alcune cose che fate possono ridurre a metà i vostri risultati. Altre cose, che potete fare, possono moltiplicarli. I costi minori sono insignificanti in confronto all’utilizzo o no dei principi di base. Un uomo può svolgere un’attività in una capanna, un altro in un palazzo. Questo è irrilevante. La grande questione è sapere come ottenere il massimo risultato.

Note 1

Per costo di art work si intende la spesa di un esecutivo per la stampa. È chiaro che per ottenere un’immagine – fotografia o illustrazione – occorrerà prevedere anche il relativo compenso al fotografo o all’illustratore. 2 O anche, aggiungiamo, quando si presenta un nuovo prodotto che il consumatore non ha mai visto prima. 3 AC è un famoso fabbricante di camicie. Vedere un annuncio in appendice. 4 Letteralmente: della loro pubblicità sono stati rilevanti i ritorni. 5 Si veda in appendice un famoso annuncio per una scuola di inglese. 6 Questo concetto della immagine-vampiro che distoglie l’interesse del possibile acquirente dal prodotto o servizio sarà sviluppato in modo originale anche da Rosser Reeves nel suo classico “Reality in Advertising”,1960. 7 Emerge vigorosamente in questo passo la concezione positiva e protestante, tipica dell’epoca e di H. in particolare, di un popolo americano, laborioso e sensato.

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Cap 10 Cose troppo costose

In pubblicità è possibile fare molte cose che tuttavia sono troppo costose da tentare. Questa è un’altra ragione per cui ogni progetto e metodo dovrebbe essere soppesato e deciso secondo una definita scala di costi e risultati. Cambiare le abitudini della gente è molto costoso. Un progetto che implica questo deve essere considerato molto attentamente. Per vendere sapone da barba ai contadini della Russia si dovrebbero prima cambiare le loro abitudini di portare la barba. Il costo sarebbe eccessivo. Eppure innumerevoli inserzionisti cercano di fare cose che sono quasi impossibili. Questo perché le questioni non sono approfonditamente considerate ed i risultati non vengono registrati e rimangono sconosciuti. Per esempio l’inserzionista di un dentifricio potrebbe utilizzare molto spazio e denaro per educare la gente a lavarsi i denti. I test di cui siano al corrente hanno indicato che il costo di tali conversioni potrebbe oscillare tra 20 ed i 25 dollari ciascuno. Non solo a causa delle difficoltà ma anche perché la maggior parte della comunicazione va a delle persone già convinte. Un tale costo, naturalmente, è impensabile. Per rientrare nei costi dell’investimento non basterebbe una vita. Il produttore che impara questi fatti dai test non fa alcun tentativo per educare la gente all’abitudine di lavarsi i denti. Ciò che non può essere fatto con profitto su larga scala non si può neppure fare in piccolo. Per questo neppure una riga in nessun annuncio è dedicata a questo obiettivo. Il produttore che è costantemente guidato in ogni cosa dal mettere sigle di rilevazione dei ritorni su ogni avviso, ha ottenuto un rilevante successo. Un altro produttore di dentifrici spende molto denaro per convincere la gente a lavarsi i denti. L’obiettivo è lodevole ma altruistico. La nuova attività che egli sviluppa viene suddivisa tra i suoi concorrenti. Ed egli si sorprende perché l’aumento delle sue vendite non è in alcun modo commisurato con le sue spese. Una volta un inserzionista spese molto denaro per educare la 61

scientific gente al consumo della farina d’avena. I risultati furono advertising irrilevanti. Tutti conoscevano la farina di avena. Come cibo per i

bambini essa aveva una fama antica. I medici l’avevano raccomandata per molte generazioni. Le persone che non la consumavano avevano tuttavia delle difficoltà a iniziare a consumarla. Forse le loro resistenze erano insormontabili. In ogni modo il costo per vincerle si dimostrò essere al di là di ogni possibile rientro. Ci sono molto inserzionisti che conoscono fatti come questi e non ci provano neppure. Essi non penserebbero mai di dedicare una intera campagna ad un obiettivo talmente impossibile da raggiungere. È solamente la stessa follia di prima applicata su una scala più ridotta. Non è un buon affare. Nessun coltivatore di arance o zibibbo potrebbe tentare di aumentare il consumo di questa frutta. Il costo potrebbe essere un migliaio di volte superiore alla sua quota di incassi. Ma migliaia di coltivatori riuniti hanno fatto ciò in questi e in molti altri settori. Lì si trova una delle più grandi possibilità di sviluppo per la comunicazione.1 Il consumo generale di quantità di cibo può essere incrementato con profitto. Ma questo deve essere fatto attraverso una ampia cooperazione. Nessun inserzionista potrebbe permettersi di educare la gente circa le vitamine o i germicidi. Tali cose sono fatte dalle autorità attraverso innumerevoli colonne di spazio non pagato sui giornali. Ma i grandi successi sono stati ottenuti rivolgendosi alla gente già educata e soddisfacendo desideri già creati in precedenza. È cosa molto accorta osservare lo sviluppo di una tendenza popolare, la creazione di nuovi desideri. Poi al momento buono offrire la soddisfazione di quei desideri. Questo è stato fatto per i lieviti, per esempio e per numerosi antisettici. Ciò può essere fatto ogni anno su nuove cose che alcune mode popolari o influenze largamente diffuse stanno portando in voga. Ma è una questione molto diversa creare quella moda, gusto o influenza nel vostro settore i cui frutti andranno suddivisi tra tutti i produttori. Noi conosciamo delle cose che sarebbe possibile vendere in metà delle case del Paese. Il germicida al fluido di Dakin, per esempio. Ma il consumo sarebbe molto limitato. Una piccola bottiglia potrebbe bastare per anni. Ai consumatori potrebbe costare un dollaro e cinquanta ciascuna. E il ricavo per cliente non potrebbe ripagare in dieci anni la somma impiegata per raggiungerlo. 62

scientific Le vendite per posta di singoli articoli, per quanto popolari, raramente costano meno di 2,50 dollari ciascuna. È ragionevole advertising supporre che le vendite effettuate tramite dettaglianti di tali articoli costeranno approssimativamente altrettanto. Questi fatti devono essere considerati su qualsiasi articolo che si venda una volta e basta. Ma la rilevazione dei ritorni come quella fatta tramite la pubblicità per ordini postali avrebbe sconsigliato molta della comunicazione che si fa adesso. Errori costosi vengono commessi seguendo ciecamente delle idee mal concepite. Un articolo, per esempio, poteva avere molti usi, uno dei quali era di prevenire le malattie. La prevenzione non è un argomento popolare, anche se dovrebbe esserlo. La gente farà molto per curare un guaio, ma in generale farà poco per prevenirlo. Questo è stato provato da molti insuccessi. Un uomo spende molto denaro nel discutere di prevenzione quando lo stesso denaro speso su un’altra affermazione porterebbe a delle vendite varie volte superiori. Un titolo che faccia una certa affermazione potrebbe portare dei risultati dieci volte superiori di un titolo che asserisca un’altra cosa. Un inserzionista potrebbe andare a lungo fuori strada prima di scoprire questo. Un dentifricio in pasta potrebbe tendere a prevenire la carie. Potrebbe anche abbellire i denti. I test molto probabilmente mostreranno che l’ultimo richiamo è molte volte più forte del precedente. Il dentifricio in pasta pubblicizzato di maggior successo non ha mai presentato problemi dentali nei suoi titoli.2 I test hanno dimostrato che essi non attirano. Altri inserzionisti di questo stesso settore merceologico puntano su questi problemi. Spesso questo avviene perché i risultati non sono conosciuti e confrontati. Un sapone può tendere a curare l’eczema. Può nello stesso tempo migliorare la carnagione. Un’affermazione pubblicitaria sull’eczema può richiamare uno su cento mentre quelle sulla bellezza farebbero presa su quasi tutti. Addirittura il menzionare l’eczema potrebbe distruggere l’affermazione sulla bellezza. Un uomo ha un rimedio per l’asma. Questo ha fatto molto per lui tanto che egli lo considera una grande possibilità dal punto di vista della comunicazione. Egli non ha nessuna statistica su questo argomento. Noi non conosciamo la percentuale di persone che soffrono di asma. Un sondaggio porta a porta (canvass) potrebbe mostrare che è una persona su cento. Se è 63

scientific così occorrerebbe raggiungere un centinaio di lettori inutili advertising prima di raggiungerne uno interessato. Il costo dei risultati

potrebbe essere venti volte tanto di quello di un altro articolo che si rivolge ad una persona su cinque. Quel costo eccessivo implicherebbe probabilmente un disastro. Per ragioni come queste ogni nuovo inserzionista dovrebbe cercare dei saggi consigli. Nessuno che abbia a cuore gli interesse della comunicazione consiglierebbe delle dubbie avventure. Alcune affermazioni non abbastanza popolari da essere messe in evidenza primaria hanno comunque una certa presa per cui possono essere prese in considerazione. Esse influenzano un certo numero di persone – diciamo un quarto dei vostri potenziali consumatori. Un’affermazione del genere può essere messa in evidenza per avere un vantaggio in più su una certa percentuale di titoli. Questa affermazione dovrebbe essere probabilmente inclusa in ogni avviso. Ma queste non sono cose su cui tirare ad indovinare. Esse dovrebbero essere decise secondo l’effettiva conoscenza dei fatti, normalmente attraverso la rilevazione dei ritorni. Questo capitolo, come ogni altro, mette in rilievo una ragione molto importante per conoscere i vostri risultati. La Scienza della Comunicazione è impossibile senza di questo. In questo modo è comunicazione sicura. Così è profitto massimizzato. Il brancolare nel buio in questo campo è probabilmente costato denaro sufficiente per pagare il debito pubblico. Questo è ciò che ha riempito di vittime i cimiteri della pubblicità. Questo è ciò che ha scoraggiato centinaia di utenti che avrebbero fatto profitti nel settore. Si intravede una alba di conoscenza che preannuncia un nuovo giorno nel mondo della pubblicità.

Note 1

H. si riferisce giustamente alle iniziative cosiddette “collettive”. Purtroppo almeno in Italia raramente queste iniziative sono realizzabili su larga scala per l’esasperato individualismo dei nostri utenti. Comunque almeno in alcuni casi – ad esempio per le campagne per il consumo della birra – si sono ottenuti risultati ragguardevoli. 2 Vedere in appendice la campagna di H. per Pepsodent.

64

Cap 11 Informazione

Per avere una possibilità di successo uno scrittore di annunci pubblicitari deve ottenere una informazione completa sul suo argomento. La libreria di una agenzia pubblicitaria dovrebbe avere libri su ogni settore merceologico che richieda delle ricerche. Un pubblicitario scrupoloso leggerà spesso per settimane su qualche problema che si presenta.1 Forse in molti volumi troverete pochi elementi che potrete utilizzare. Ma anche un solo elemento può essere il punto di partenza di un successo. Lo scrittore ha appena completato una enorme quantità di letture, di medicina e altro, sul caffè. Questo per pubblicizzare un caffè senza caffeina. Tra un migliaio di articoli scientifici esaminati ce n’era uno che dava la chiave di volta per quella campagna. Si trattava del fatto che la stimolazione della caffeina avviene due ore dopo l’assunzione della bevanda. Così gli immediati effetti tonificanti che la gente richiede al caffè non vengono dalla caffeina. Rimuovere la caffeina non vuol dire rimuovere l’effetto stimolante. Dato che la caffeina è senza gusto e senza profumo non viene modificato il piacere del caffè. Il caffè decaffeinato era stato pubblicizzato per anni. La gente lo considerava come un succedaneo. Solo dopo settimane di letture noi trovammo il modo di metterlo sotto una luce diversa.2 Per pubblicizzare un dentifricio in pasta l’autore ha anche letto molti volumi di argomento scientifico, noiosi da morire. Ma a metà di un volume ha trovato l’idea che lo ha aiutato a fare milioni per quel produttore di dentifricio. Ed ha fatto di quella campagna uno dei colpi più riusciti della storia della comunicazione.3 Il genio è un’arte che richiede sacrificio. Il pubblicitario che non sa fare le ore piccole non andrà molto lontano.4 Prima di pubblicizzare un prodotto alimentare furono impiegati 130 uomini per settimane al fine di intervistare ogni classe di consumatori. In un altro settore merceologico vennero inviate delle lettere a 65

scientific 12.000 medici generici. I questionari sono spesso mandati a advertising decine di migliaia di uomini e donne per conoscere il punto di

vista dei consumatori. Un uomo da 25.000 dollari all’anno prima di pubblicizzare il rifornimento per gas acetilene impiegò settimane a girare da fattoria a fattoria. Un altro uomo fece lo stesso su un trattore. Prima di pubblicizzare una crema da barba, ad un migliaio di uomini si chiese di definire che cosa richiedessero come prima cosa da una sapone per radersi. Un sondaggio porta-a-porta – organizzato per la pubblicità di uno stufato di fagioli e maiale – fu condotto su qualche migliaio di case. In precedenza tutta la pubblicità per fagioli con maiale era stata basata sul concetto “Compra la mia marca”. Il sondaggio rivelò che solo il 4% della gente usava una confezione pronta di quell’alimento. Il 96% si cucinava i fagioli a casa propria. Il problema quindi non era quello di vendere una particolare marca. Qualunque successivo tentativo si rivolgeva solamente a quel 4%. L’appello giusto era quello di convincere la gente ad abbandonare l’abitudine di preparare i fagioli a casa. La comunicazione, che senza quella informazione avrebbe fallito, ebbe invece un grande successo. Un sondaggio porta-a-porta non si fa solo con le case ma anche con i rivenditori. Così si rileva la concorrenza. Ad ogni inserzionista di un prodotto simile al nostro si scrive per avere il suo materiale illustrativo e conoscere le sue affermazioni. Così si inizia con una informazione esatta su tutto quello che i nostri concorrenti stanno facendo. Si fanno accordi con agenzie di ritagli di giornali in modo che ogni cosa stampata sul nostro argomento arriva all’uomo che scrive gli avvisi.5 Ogni commento che viene da consumatori o venditori arriva sulla scrivania di quest’uomo. Spesso è necessario in ogni settore merceologico sapere qual è il fatturato complessivo. Noi dobbiamo conoscere quanto un consumatore spenda all’anno, altrimenti non sapremo se vale la pena di raggiungere i potenziali clienti. Dobbiamo conoscere il consumo totale altrimenti potremo spendere in maniera eccessiva. Dobbiamo conoscere la percentuale di lettori ai quali il nostro prodotto si rivolge. Dobbiamo riunire questi dati secondo raggruppamenti.6 La percentuale potrebbe differire in relazione 66

scientific alle campagne e alle città. Il costo della pubblicità dipende advertising largamente dalla percentuale di diffusione dei messaggi sprecati. Così una campagna pubblicitaria è normalmente preceduta da un ampio volume di dati. Persino una campagna sperimentale, per essere efficace, richiede una grande quantità di tempo e lavoro. Spesso dei chimici sono impiegati per provare o confutare delle affermazioni discutibili. Un inserzionista, in piena buona fede, fa una asserzione che colpisce. Se è vera costituirà un fattore importante nella pubblicità. Se è falsa potrebbe rivelarsi un boomerang. E ciò potrebbe fare escludere i nostri avvisi dai migliori mezzi.7 Va rilevato come spesso si scopra che una affermazione fatta da un produttore per anni si riveli errata. Affermazioni che colpiscono diventano molto più efficaci se formulate esattamente. Così molti esperimenti sono svolti per ottenere cifre reali. Per esempio, una certa bevanda è nota per avere un grande valore nutritivo. Questa semplice affermazione non è molto convincente. Così noi inviamo la bevanda ad un laboratorio e scopriamo che il valore è di 425 calorie per pinta. Ogni pinta equivale a sei uova in calorie nutrizionali. Tale affermazione fa molto colpo. In ogni settore merceologico che implica informazioni scientifiche esistono regolamenti di censura. Lo scrittore di annunci, anche se ben informato, potrebbe trarre erronee deduzioni dai fatti. Per questo una apposita authority si pronuncia su ogni annuncio.8 I non informati sarebbero sbalorditi se conoscessero la quantità di lavoro che richiede un singolo avviso. Talvolta settimane. L’avviso sembra così semplice e in effetti, deve essere tale per attrarre anche gente semplice. Ma dietro quell’annuncio si possono trovare enormi quantità di dati, volumi di informazioni, mesi di ricerche. Ecco perché questo non è un lavoro adatto ad un uomo pigro.

Note 1

La mancanza di documentazione seria – non solo scritta ovviamente ma anche audiovisiva etc – è uno dei punti dolenti delle organizzazioni pubblicitarie italiane. Al pubblicitario scrupoloso a questo punto non resta spesso che trovare da solo le informazioni necessarie. Del resto solo i grandi utenti hanno adeguati uffici studi 67

scientific o d’informazioni e qualche volta neppure loro. Per i piccoli ed i medi advertising spesso non esiste alcun servizio del genere. Questo è per altro uno dei motivi – anche se non certo l’unico – per cui la comunicazione italiana è molte volte superficiale e priva di spessore. 2 La documentazione di base – in aggiunta a quella fornita dal cliente – è un’esigenza imprescindibile per un coscienzioso comunicatore. C’è da aggiungere che oggi raccogliere informazioni è molto più agevole e veloce rispetto ai tempi di H. Ad esempio lo stesso Internet è – tra le altre cose – una formidabile fonte di dati e notizie utili. Nonostante ciò ancora oggi si intuisce che molte campagne hanno un background informativo debole e superficiale. 3 Vedere in appendice la campagna per Pepsodent. 4 L’espressione originale è molto più poetica: risparmiare l’olio di mezzanotte. 5 In Italia la più famosa di queste agenzie è l’Eco della Stampa che accetta abbonamenti su argomenti specifici. 6 Questi raggruppamenti – che tengono conto di diversi parametri economici sociali ed altro – sono essenziali oggi per definire esattamente il target ossia il potenziale consumatore del nostro prodotto/servizio. 7 H. si riferisce probabilmente alla comunicazione delle patented medicines (rimedi tuttofare) che facendo promesse mirabolanti quanto illusorie recarono non poco discredito alla pubblicità. Poi gradualmente le migliori testate rifiutarono avvisi per questi prodotti contribuendo a moralizzare il sistema. 8 Anche in Italia ogni avviso per prodotti farmaceutici deve essere approvato dal Ministero della Sanità.

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Cap 12 Strategia

La comunicazione è molto simile alla guerra, a parte la malvagità. O molto simile, se preferite, ad una partita a scacchi. Noi siamo normalmente impegnati ad espugnare fortezze altrui o a conquistare il mercato di altri. Dobbiamo avere abilità e conoscenze. Dobbiamo avere addestramento ed esperienza, ed anche il giusto equipaggiamento. Dobbiamo avere munizioni appropriate e a sufficienza. Noi non ci possiamo permettere di sottovalutare i concorrenti. Il nostro reparto informazioni è un fattore vitale, come si è detto nel precedente capitolo. Noi abbiamo bisogno di alleanze con i dettaglianti, come si sostiene in un altro capitolo. Abbiamo bisogno di strategia della miglior qualità, per moltiplicare il valore delle nostre forze. Qualche volta nelle nuove campagne si presenta la questione del nome. Questo può essere la cosa più importante. Spesso il nome giusto è un annuncio pubblicitario di per se stesso. Potrebbe raccontare chiaramente una storia completa, come nel caso di Shredded Wheat (Frumento tritato); Cream of Wheat (Crema di frumento), Puffed Rice (Riso scoppiato) Spreamint Gum (Gomma di menta) e Palmolive Soap.1 Questo sistema può comportare un grande vantaggio. Il nome è normalmente esposto in modo considerevole. Molte volte un nome ha dimostrato di essere il più grande fattore del successo di un articolo. Altri nomi hanno dimostrato di essere un netto svantaggio – Fiocchi di granoturco tostati, per esempio. Il mercato sviluppato da questi nomi finisce con l’essere suddiviso tra troppi altri produttori oltre a quello che l’ha creato. Molti nomi che sono stati coniati senza avere un significato preciso hanno avuto successo. Kodak, Karo, Mazda etc... sono degli esempi. Essi sono esclusivi. L’inserzionista che dà a loro un particolare significato non è poi costretto a dividere il suo vantaggio.2 Ma un nome significativo che aiuti ad imprimere una affermazione dominante è certamente un grande vantaggio. I nomi che raccontano una storia valgono milioni di dollari. Ecco 69

scientific perché una grande quantità di ricerche precede spesso la advertising selezione di un nome.

Talvolta occorre decidere un prezzo. Un prezzo alto crea delle resistenze. Tende a limitare il proprio campo. Il costo per ottenere un profitto aggiuntivo potrebbe essere più elevato del profitto stesso.3 È un fatto ben conosciuto che i profitti maggiori si realizzino con un piccolo guadagno su un grande volume. Le zuppe Campbell, il sapone Palmolive, lo sciroppo Karo e le automobili Ford ne sono rilevanti esempi. Un prezzo che fa presa solo su – diciamo il dieci per cento del pubblico – moltiplica i costi per vendere. Ma su altri campi l’alto prezzo non è importante. L’essenziale sono gli alti profitti. Di certi prodotti la vendita al consumo è limitata. Uno difficilmente si preoccupa di quanto spende per un medicinale per calli perché ne usa poco. Il fabbricante, dal canto suo, deve avere un largo margine a causa del basso consumo. In altri campi un prezzo più alto può essere persino un incentivo. I prodotti di tali settori sono largamente giudicati in base al prezzo. Un prodotto che costa di più dell’ordinario è considerato al disotto dell’ordinario. Così la questione del prezzo costituisce sempre un fattore importante nella strategia. Bisogna considerare la concorrenza. Chi sono le forze contro di voi? Che cosa hanno in fatto di prezzo, qualità o affermazioni che ha peso nei confronti del vostro richiamo? Di cosa disponete per conquistare il mercato al dettaglio a loro discapito? Che cosa avete per mantenere questo mercato sempre a loro discapito quando lo avete ottenuto? I vostri rivali quanto sono fortemente trincerati? Ci sono alcuni campi che sono quasi inespugnabili.4 Questi normalmente sono campi dove si crea una nuova abitudine di consumo e che rendono tipica quell’abitudine presso i consumatori. I produttori innovativi dominano così un campo che difficilmente si può sperare di invadere. Tali produttori hanno il volume delle vendite ed il profitto per sostenere una tremenda battaglia. Eppure tali campi sono costantemente invasi. Ma ciò avviene attraverso qualche convincente vantaggio o attraverso una superiore abilità di vendita attraverso la stampa. Altri campi sono solo meno difficili. Un nuovo sapone da barba, per esempio. Quasi ogni possibile utilizzatore sta usando un sapone concorrente. La maggior parte di loro ne sono 70

scientific soddisfatti. Molti sono sposati a questi prodotti. Il richiamo advertising allora deve essere abbastanza forte per distogliere queste persone da questa preferenza che esiste da lungo tempo. Tali cose non si realizzano con sforzi azzardati. Non considerando la gente nella massa e facendo tentativi alla cieca per ottenere il loro favore. Noi dobbiamo considerare le persone come singoli individui che stanno usando marche concorrenti. Un uomo su un carrozza di lusso, per esempio, sta usando il suo sapone preferito. Che cosa potreste dire a lui di persona per spingerlo a cambiare a favore della vostra marca? Noi non possiamo inseguire migliaia di uomini fino a che non impariamo a convincerne uno. Il produttore può dire che egli non ha elementi distintivi. Egli sta facendo un buon prodotto ma proprio come altri. Egli merita una quota di mercato ma non ha nulla di esclusivo da offrire. Tuttavia c’è quasi sempre un qualcosa di attraente che altri non hanno detto. Noi dobbiamo scoprirlo. Noi dobbiamo avere un vantaggio visibile. La gente non cambia abitudini senza ragione. C’è comunque sempre il problema di chi cambia prodotto e di come arrivare con il proprio, prima degli altri. Questo fatto sottrae spesso molto del mercato di una marca. Questo deve essere considerato nel piano specifico di ciascuno. Si deve avere la lungimiranza di prevedere tutte le eventualità e la saggezza necessaria per stabilire le necessarie difese in anticipo. Molti pionieri in un campo riescono a sviluppare una forte domanda. Poi per via di alcuni loro errori di base, perdono una grande parte del raccolto. Le loro sono semplici marche, per esempio, dove potrebbe stare in piedi solo un prodotto esclusivo. La Vaselina è un esempio. Questo prodotto ha sviluppato una nuova domanda, poi ha quasi monopolizzato quella domanda grazie ad un avviamento molto saggio. Se non fosse stato per la sua denominazione qualche marca di gelatina di petrolio concorrente avrebbe venduto per milioni in quel mercato. Jell-O, Postum, Victrola, Kodak etc hanno istituito dei nomi di fantasia che tendono a definire un prodotto. Alcuni di tali nomi sono stati inseriti nel dizionario. Essi sono diventati nomi comuni sebbene esclusivi e di fantasia.5 D’altra parte la Royal Powder Baking (Polvere di lievito reale) e Toasted Corn Flakes (Fiocchi d’avena tostati) quando sono arrivati come pionieri nei loro settori hanno lasciato la porta 71

scientific aperta ad essere rimpiazzati da altri prodotti. Così anche per advertising Horlick’s Malted Milk (il latte al malto di Horlick).

Bisogna anche considerare l’orientamento dei rivenditori. C’è una crescente inclinazione a limitare i settori merceologici, per evitare duplicazioni e ridurre gli inventari. Se questo si applica al vostro campo come reagiranno i rivenditori? Se c’è resistenza, come può essere aggirata? I problemi della distribuzione sono importanti ed enormi. Per pubblicizzare qualcosa di cui pochi rivenditori si riforniscono ci 6 vuole uno spreco di munizioni. Questi sono esempi dei problemi che l’uomo di comunicazione deve risolvere. Ci sono alcune delle reason-why che richiedono 7 una vasta esperienza. Una svista potrebbe costare alla fine dei milioni ad un cliente. Una parte sbagliata in una strategia potrebbe inibirne il successo. Determinate cose fatte in un modo potrebbero diventare due volte più facili, a metà del loro costo, se svolte diversamente. La comunicazione effettuata senza questa preparazione è 8 come una cascata che cade nel nulla. Il potere potrebbe esserci ma non è reso efficace. Noi dobbiamo indirizzare la forza e dirigerla in una direzione precisa. La comunicazione spesso sembra molto semplice. Migliaia di uomini dichiarano di saperla fare. E c’è ancora una larga convinzione che molti possano farla. Ne risulta che molta pubblicità è fatta a casaccio. Ma coloro che se ne intendono sanno che i problemi relativi sono tanti e tanto importanti come quelli per costruire un grattacielo. E molti di questi problemi stanno proprio alla base del lavoro.

Note 1

Per il concetto di raccontare la vostra storia completa si veda il capitolo 8. 2 H. sostiene che se il nome non si rifà a concetti universalmente noti è più difficile da imporre ma sicuramente una volta diffuso appare indissolubilmente legato a chi lo ho creato. Per esempio: Kodak è solo di Kodak. 3 Oggi quando un prezzo è – o è percepito come – troppo alto si ritiene che possa contribuire a portare il prodotto fuori mercato. 4 Come si vede H. prosegue il parallelismo militaresco dell’inizio del capitolo. 72

5

Traduciamo ‘di fantasia’ il termine coined, più letteralmente ‘coniato’, inventato. 6 Evidentemente H. continua i suoi paralleli con il mondo militare. Questi problemi saranno considerati in un capitolo a parte. 7 La reason why è il motivo che supporta la promessa contenuta in un annuncio pubblicitario, spesso nel titolo. 8 Si rifletta su questa bellissima ed espressiva immagine.

scientific advertising

73

Cap 13 Uso dei campioni

Il prodotto di per sé dovrebbe essere il miglior venditore di se stesso. Non il prodotto da solo ma questo più una impressione mentale, una atmosfera che voi gli stabilite attorno.1 Stando così le cose i campioni sono di primaria importanza. Anche se costosi questi costituiscono normalmente il sistema di vendita più economico. Se un venditore andasse in giro senza la sua borse di campioni sarebbe come uno che si limita a fare delle inserzioni. Il sistema dei campioni non si applica ai piccoli articoli singoli, come cibi e specialità farmaceutiche. Per il resto si può applicare in vari modi quasi ad ogni cosa. Noi abbiamo usato il sistema dei campioni per l’abbigliamento. Ora stiamo facendo dei campioni per dischi per fonografo. I campioni servono per numerosi scopi importanti. Essi permettono di usare la parola “Gratis” negli annunci. Questo spesso moltiplica i lettori. La maggior parte della gente vuole saperne di più su dei doni offerti. Le prove dimostrano spesso che i campioni si pagano da soli – forse più di parecchie volte – nel moltiplicare i lettori dei vostri annunci senza dei costi aggiuntivi per prendere più spazio. Un campione ottiene attenzione. Il lettore del vostro avviso potrebbe non essere convinto fino al punto di comperare. Ma egli è pronto a saperne di più sul prodotto che state offrendo. Così egli taglia un coupon, lo mette da parte e più tardi lo spedisce o lo presenta al negoziante. Senza quel coupon egli si sarebbe presto scordato di tutto. Così voi avete il nome e l’indirizzo di un interessante potenziale cliente. Potete fare opera di iniziazione su di lui per convincerlo ad usare il prodotto. Potete dargli una informazione più completa. Potete seguirlo. Quel lettore potrebbe anche non leggere nessuno dei vostri avvisi per sei mesi. L’impressione che gli avete fatta potrebbe andar persa. Ma quando egli vi scrive voi avete una possibilità di completare tutto quello che si può fare. Evitando questo spreco il campione si paga di per sé. 74

scientific Qualche volta un piccolo campione non è una prova giusta. Allora noi possiamo mandare al dettagliante un ordine per una advertising confezione a dimensioni normali. Oppure possiamo fare il coupon valido per un pacchetto al negozio. Così otteniamo una prova più completa. Voi direte che è costosa. Come è costoso ottenere interesse di un potenziale cliente. Potrebbe costarvi 50 centesimi interessare una persona al punto di farle scrivere per un campione. Non fermatevi per altri 15 centesimi: renderanno più utile quell’interesse. Un altro modo nel quale i campione danno risultati è nel mettere sigle di ritorno ai vostri avvisi. Queste consentono di rilevare l’interesse che avete creato. Così potete confrontare tra di loro annunci, titoli, piani e metodi diversi. Questo significa un enorme risparmio in qualunque campo. L’uomo più saggio e con la maggiore esperienza non saprà dirvi che cosa eserciti il più forte richiamo in ciascuna riga di testo. Senza una chiave per darvi una guida, i vostri ritorni tendono a costare il doppio di quanto dovrebbero. E noi sappiamo che alcuni annunci per lo stesso prodotto dieci volte tanto gli altri. Un campione può ripagarsi da sé parecchie volte oltre a darvi una verifica dettagliata. Inoltre i campioni sono in grado di indicare ai consumatori dove questi possono essere forniti. Questo è importante prima che voi tentiate una distribuzione generale. Molti inserzionisti perdono molto stando troppo attenti alle piccole spese. Essi hanno paura delle tasse oppure cercano di risparmiare dei penny.2 Ecco perché essi chiedono dieci centesimi per un campione oppure un francobollo o due. L’ottenere quella monetina potrebbe costare da 40 centesimi ad un dollaro. Così quella cifra potrebbe aggiungersi al costo per avere le risposte. Eppure è da notare come molti inserzionisti preferiscano pagare quella cifra in più piuttosto che offrire un campione completamente gratis. Mettere un prezzo su un campione ritarda gravemente le risposte. Poi vi inibisce l’uso della parola “Gratis”. E quella parola, come abbiamo stabilito, farebbe ben di più che rimborsarvi per i vostri campioni. Per la stessa ragione alcuni inserzionisti dicono “Voi pagate una confezione noi ve ne paghiamo un’altra”. Oppure preparano un coupon che copre parte del prezzo d’acquisto. Qualsiasi annuncio a ritorno siglato proverà chiaramente che tali offerte 75

scientific non pagano. Il convincere un potenziale con la strategia del advertising prezzo dimezzato richiede all’incirca la stessa fatica necessaria

per convincerlo al prezzo intero. Tenete a mente che voi siete il venditore. Siete uno che sta perseguendo un interesse. Quindi non abbiate difficoltà a mostrare quell’interesse. Non chiedete ai vostri potenziali di pagare per le vostre mire di vendita. Tre volte su quattro si rifiuteranno di pagare – forse nove volte su dieci. Il costo per richiedere i campioni differisce da settore a settore. Dipende dalla ampiezza del vostro mercato potenziale. Alcune cose interessano tutti, altri solo una piccola percentuale. Da un numero dei giornali della zona metropolitana di New York si possono ricevere 1.460.000 richieste per una lattina di latte in polvere. Per una bevanda al cioccolato vengono presentati un quinto dei coupon pubblicati. In un altro settore di prodotti a non ampia diffusione si potrebbe avere una frazione di quella percentuale. Ma il costo per le richieste di campioni è normalmente abbastanza alto da risultare importante. Quindi non trascuratele. Non lesinate i vostri sforzi con coloro ai quali avete già fatto metà della vendita. Una richiesta dimostra che un potenziale ha letto la vostra storia e ne è interessato. A lui o a lei piacerebbe provare il vostro prodotto e saperne di più. Fate ciò che fareste se il vostro potenziale fosse davanti a voi. Il costo delle richieste dipende largamente da come vi pervengono. Chiedendo alla gente di spedire il coupon vi porta ritorni minimi. Spesso se ne avrebbero quattro volte tanto dicendo di presentare quel buono per un campione ad un negozio. Su un settore che l’autore ha ora presente, le richieste di campione ottenute con la posta raggiunsero un costo medio di 70 centesimi ciascuna. Gli stessi annunci – quando i coupon dovevano essere presentati al negozio del posto – portavano richieste che costavano all’inserzionista da 18 a 22 centesimi ciascuno. La maggior parte della gente abitualmente scrive poche lettere. Scrivere è una fatica. Forse essi non hanno nessun francobollo in casa. La maggior parte della gente pagherà più volentieri un biglietto del tram per avere un campione piuttosto che due centesimi di posta. Tuttavia è sempre meglio, dove possibile, far sì che i campioni siano spediti localmente. In un settore merceologico venivano offerti tre metodi. La 76

scientific casalinga poteva scrivere per un campione, oppure telefonare advertising oppure rivolgersi ad un negozio. Il settanta per cento delle richieste pervenne per telefono. L’uso del telefono è più comune e conveniente dell’uso della posta. Qualche volta non è possibile rifornire di campioni tutti i dettaglianti. Allora noi indirizziamo la gente ad alcuni negozi centrali. I titolari di questi negozi sono contenti che molta gente venga a visitarli. E gli altri rivenditori generalmente non fanno obiezioni perché alla lunga la vendita complessiva verrà suddivisa tra tutti loro. È importante che questi negozianti vi mandino prontamente i coupon che hanno ricevuto. Così voi potrete dare seguito alle richieste mentre l’interesse è vivo. Si dice che quelli che richiedono i coupon ripetano la richiesta. Succede entro certi limiti. Ma costoro rappresentano una piccola percentuale. Tenetene conto nei vostri costi. Dite alla casalinga “Solo un campione per ogni casa” e poche cercheranno di averne di più. E le poche che vi inganneranno non sono generalmente persone che acquisterebbero. Così voi non perderete acquirenti ma semplicemente qualche campione. In numerosi settori abbiamo offerto per lunghi periodi delle confezioni a dimensioni normali. Le confezioni avevano un prezzo che oscillava dai 10 ai 50 centesimi. In certi territori per un determinato periodo abbiamo fatto delle verifiche su coloro che ripetono la richiesta. E abbiamo rilevato che la perdita per i campioni costa molto meno della verifica. In qualche settore i campioni sarebbero sprecati per i bambini e questi sono molto spesso propensi a chiederli. Allora scrivete sul vostro coupon “Solo per adulti”. I bambini non presenteranno al negozio questi coupon e raramente li mandano per posta. Ma bisogna stare attenti a pubblicare coupon per confezioni a dimensioni normali validi per qualunque negozio. Alcune persone e persino dettaglianti potrebbero comperare molti giornali. Allora noi non annunciamo la data di tale offerta. E li inseriamo nei giornali della domenica che non sono acquistati così facilmente.3 Ma noi non raccomandiamo di mandar via campioni a casaccio. I campioni distribuiti nelle abitazioni come trovatelli all’ingresso probabilmente non rende. Molti di loro neppure raggiungono la casalinga. Quando ci riescono non c’è alcuna predilezione per loro. Il prodotto viene svalutato. Non viene presentato in un modo favorevole. 77

scientific Così le dimostrazioni nel negozio. C’è sempre un modo di advertising ottenere gli stessi risultati ad una frazione del costo.

Molti inserzionisti non capiscono questo. Essi riforniscono di migliaia di campioni il dettagliante che li potrà gestire come vorrà. Se fosse fatta una registrazione dei relativi costi l’inserzionista rimarrebbe sbalordito. Anche qui emerge il vantaggio di calcolare i costi per consumatore. Questo è il solo modo di misurare l’efficacia della comunicazione. Qualche volta i campione sembrano raddoppiare i costi della pubblicità. Spesso essi costano più della comunicazione stessa. Eppure, se correttamente usati, essi quasi invariabilmente costituiscono il modo più economico di conquistare i consumatori. E questo è ciò che vogliamo. Gli argomenti contro l’uso dei campioni sono normalmente non obiettivi. Essi possono venire da agenti pubblicitari che preferiscono vedere tutta la spesa per la comunicazione effettuata sulla stampa. Rispondete a questi argomenti con delle prove. Testate qualche città con loro, altre senza di loro. Quando i campioni sono utilizzati con efficacia troveremo raramente un settore merceologico dove essi non abbiano abbassato il costo per consumatore.

Note 1

Questo qualcosa che sta attorno al prodotto viene spesso definito “il mondo” del prodotto stesso ed è estremamente importante per l’affermazione commerciale di quest’ultimo. 2 In americano penny sta per centesimo. In effetti il senso di questa parola potrebbe essere ‘sommetta’. C’è da aggiungere che questa parsimonia è diffusissima anche in Italia dove purtroppo anche azioni di ampio respiro vengono spesso messe a repentaglio da risparmi insensati quanto irrilevanti. 3 H. accenna ad un fenomeno – la raccolta massiccia e talvolta truffaldina di coupon e buoni vari – che persino in Italia è divenuta nella seconda metà degli anni 90 quasi un’industria occulta.

78

Cap 14 Ottenere la distribuzione

La maggior parte degli inserzionisti deve confrontarsi con i problemi di ottenere la distribuzione. Senza di questa la comunicazione su scala nazionale è impensabile. Una impresa non può portare profitto se nove persone convinte all’acquisto non riescono a trovare le merci.1 Spingere il dettagliante ad approvvigionarsi per fronteggiare una domanda massiccia può essere enormemente costoso. Colpire il Paese con una adeguata forza vendita è normalmente impossibile. Far sì che i dettaglianti si riforniscano di prodotti di un settore merceologico sconosciuto non è facile. Essi hanno visto troppi sforzi fallire, troppe promesse mancate. Noi non possiamo discutere tutti i piani per ottenere distribuzione. Ci sono ventine di modi utilizzati, secondo le preferenze dell’imprenditore. Alcuni iniziano con il sollecitare vendite dirette – tramite ordini per posta – finché il volume della domanda spinge il dettagliante ad approvvigionarsi. Alcuni entrano in contatto con possibili clienti tramite un campione od altra offerta poi li indirizzano a certi dettaglianti che sono stati riforniti. Alcuni rinomati produttori possono avere una forte percentuale di dettaglianti da rifornire in anticipo con garanzia di vendita. Altri consegnano merci ai grossisti in modo che i dettaglianti possano facilmente fare ordini. Alcuni nominano certi rivenditori nei loro avvisi affinché anche gli altri si riforniscano. I problemi in questo campo sono innumerevoli. Le metodologie di successo sono molte. Ma la maggior parte di queste si applicano a troppi pochi campi per meritare di essere dibattuti in un libro come questo.2 Noi tratteremo qui di articoli di grande richiamo che si vendono ripetutamente, come il cibo e specialità farmaceutiche.3 Noi normalmente iniziamo con comunicazione locale, sebbene pensiamo che la pubblicità su riviste si adatti meglio all’articolo. Raggiungiamo la distribuzione città per città prima di passare alla comunicazione su scala nazionale. Qualche volta nominiamo i dettaglianti che sono riforniti. Man 79

scientific mano che ne riforniamo altri, aggiungiamo il loro nome. Quando advertising viene proposta una campagna locale – che nomina certi

dettaglianti – il dettagliante medio vuole essere incluso. È spesso possibile far sì che tengano il nostro prodotto offrendo loro di nominarli nei primi annunci. Sia che voi pubblicizziate pochi o molti dettaglianti, gli altri si riforniranno in un tempo molto breve se la vostra comunicazione avrà successo. Così la commercializzazione si riferirà a tutti i rivenditori. I piani di offerta campioni trattati nel precedente capitolo rendono più veloce la distribuzione. Spesso essi si ripagano da soli in questo modo. Se i campioni sono distribuiti localmente, il coupon riporta i nomi dei negozi. I potenziali clienti che si recano là per ricevere i campioni sanno che questi negozi sono stati riforniti e se un rivenditore più vicino non lo è. In questo modo si perdono poche opportunità commerciali. Quando le richieste di campioni pervengono all’inserzionista, le persone che le hanno fatte, vengono indirizzate a certi dettaglianti che stanno iniziando la distribuzione. Una domanda sufficiente è concentrata là per spingere quei dettaglianti a rifornirsi. Qualche volta la maggior parte dei negozi sono riforniti con campioni ma dietro la richiesta di un determinato acquisto di prodotti. Voi fornite una dozzina di campioni insieme, per esempio, ad una dozzina di confezioni. Poi le richieste per i campioni vengono riferite a tutti i negozi. Questo fatto favorisce rapidamente una distribuzione generalizzata. Ai dettaglianti non fa piacere che i loro clienti vadano dai concorrenti neppure per ricevere un campione. Quando si utilizza un coupon, valido in qualunque negozio per ricevere una confezione a dimensioni normali, il problema della distribuzione diventa semplice. Spedite ai dettaglianti riproduzioni dell’avviso che conterrà il coupon. Fate notare a ciascuno che molti dei suoi clienti saranno indotti a presentare quel buono. Ciascun coupon significa una vendita in contanti a profitto pieno. Nessun commerciante normale lascerà che quei clienti con il coupon vadano altrove.4 Parimenti l’offerta di una confezione gratuita spesso si ripaga di per se stessa nello stesso modo. Essa rappresenta il sistema più economico di raggiungere una distribuzione generalizzata. Alcuni dei più famosi inserzionisti hanno fatto questo su scala 80

nazionale. Essi hanno inserito annunci con dei coupon in riviste scientific e ciascun di questi era valido in qualunque negozio per ricevere advertising una confezione di dimensioni normali. Una riproduzione dell’annuncio veniva inviato ai dettaglianti in anticipo.5 con un elenco delle testate scelte e i dati relativi alla loro diffusione.6 In questo modo, qualche volta in una settimana, i produttori raggiungono una ragionevole distribuzione nazionale. E l’annuncio a coupon, quando esce, la completa. Ecco ancora che le confezioni gratuite costano meno degli altri sistemi per spingere la distribuzione. Ed esse per di più effettuano l’iniziazione di migliaia di utilizzatori. Il sapone Palmolive e Puffed Grains (Grani soffiati) sono tra i prodotti che hanno conseguito la loro distribuzione in quel modo. Metà della diffusione di un quotidiano va in cittadine periferiche. Quella metà potrebbe risultare sprecata se offrite un campione in un negozio centrale. Dite nel vostro coupon che chi abita nelle zone circostanti dovrebbe scrivervi per avere un campione. Quando costoro scrivono non spedite il campione. Mandate invece i campioni ad un negozio centrale e indirizzate chi ha fatto la richiesta a quel negozio. Spedendo il campione potreste convincere qualcuno che non può essere rifornito di prodotti. Invece il negozio che fornisce il campione normalmente soddisferà la domanda. In questi modi molti inserzionisti raggiungeranno la distribuzione nazionale senza impiegare un solo venditore. Ed essi conseguiranno questo risultato a dei costi di gran lunga più bassi di quelli di qualsiasi altro metodo. Ci sono inserzionisti che, all’inizio, mandano ad ogni dettagliante una confezione gratuita in dono. Questo è meglio, forse, che perdere dei clienti acquisiti. Ma è molto costoso. Quelle confezioni gratuite devono essere vendute tramite la pubblicità. Aggiungete il loro costo sul prezzo finale di vendita, e vedrete che state pagando una somma elevata per ogni dettagliante. Un venditore potrebbe vendere quei piccoli stock ad un prezzo più basso. Ed altri metodi potrebbero essere largamente più economici. Inviare quantitativi di merce in consegna ai dettaglianti non è in linea di massima opportuno. A molti commercianti non garba. Le riscossioni sono difficili. Ed i metodi poco professionali non ottengono il rispetto del dettagliante. I piani qui patrocinati sono i migliori mai scoperti per i settori ai 81

scientific quali vengono applicati. Altri campi richiedono metodi differenti. advertising Le varianti sono troppe per discuterle in un libro come questo.

Ma non iniziate la pubblicità senza aver prima pensato alla distribuzione. Non effettuatela con metodi troppo costosi. O con metodi lenti e sorpassati. La perdita di tempo potrebbe costarvi enormemente in fatto di vendite. E ciò potrebbe rendere possibile che energici concorrenti passino davanti a voi. Andate da quegli uomini che sanno – grazie ad innumerevoli esperienze – qual è il miglior piano da applicare al vostro campo.

Note 1

H. usa un termine molto suggestivo per ‘convinti all’acquisto’. Infatti li chiama converts cioè letteralmente convertiti. Reminescenze del suo passato religioso? 2 H. infatti come ha più volte detto cerca delle regole generali applicabili se non alla totalità dei casi almeno alla maggior parte di essi. 3 Un prodotto che si compra raramente cioè non spesso nella vita di una persona è per esempio un’automobile. Le specialità farmaceutiche cui si riferisce H. sono in effetti più i cosiddetti rimedi tuttofare che si vendevano nelle drogherie o addirittura da parte di venditori ambulanti. 4 Cioè evidentemente non nel loro negozio ma in uno della concorrenza. 5 Cioè prima della pubblicazione sulle riviste. 6 Queste informazioni relative alla campagna – insieme alle date di uscita delle inserzioni – vengono oggi pubblicate in uno strumento che si chiama portfolio per il punto vendita. Il portfolio viene inviato o consegnato al negoziante dall’agente dell’inserzionista.

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Cap 15 Campagne test

A quasi ogni domanda si può rispondere, a buon mercato, rapidamente ed in modo definitivo, attraverso una campagna test. E questo è il modo giusto di dare delle risposte – non argomentando attorno ad un tavolo. Rivolgetevi alla corte che ha l’ultima parola – i compratori del vostro prodotto. Da ogni nuovo progetto emerge la questione di vendere quell’articolo in modo proficuo. A voi ed ai vostri amici potrebbe piacere, ma alla maggioranza no. Qualche prodotto concorrente potrebbe piacere di più o essere più economico. Questo prodotto potrebbe essere fortemente consolidato. Distogliere i compratori da questo prodotto potrebbe risultare troppo costoso. La gente può comprare ma poi non ripetere l’acquisto. L’articolo potrebbe durare troppo a lungo. Potrebbe indirizzarsi ad una percentuale di clienti troppo piccola, per cui la maggior parte della vostra pubblicità va sprecata. Ci sono molte sorprese nella pubblicità. Un progetto che vi ha fatto ridere potrebbe rivelarsi un grande successo. Un progetto di cui siete sicuri potrebbe fallire. Il tutto a causa dei gusti, così differenti. Nessuno di noi conosce abbastanza le preferenze della gente da poter avere un punto di vista generale. Nei vecchi tempi gli inserzionisti si lanciavano nelle imprese basandosi solo sulle proprie opinioni. Pochi l’azzeccavano, molti sbagliavano. Quelli erano i tempi dei disastri pubblicitari. Persino coloro che avevano successo venivano spinti nelle secche prima che la marea fosse risalita.1 Questi produttori non conoscevano il costo per prendere un cliente o quello della vendita a quel cliente. Il costo per effettuare la vendita poteva richiedere troppo tempo per rientrare. Spesso non rientrava mai.2 Ora noi lasciamo che migliaia (di consumatori) decidano ciò che faranno milioni. Noi ci lanciamo in un limitato azzardo ed osserviamo i costi ed i risultati. Quando abbiamo imparato cosa costa raggiungere un migliaio di consumatori, sappiamo quasi esattamente quanto costerà raggiungerne un milione. Quando 83

scientific noi sappiamo cosa questo campione compra, sappiamo cosa advertising comprerà un milione di persone.

Noi definiamo dei parametri medi partendo da una scala limitata, e questi parametri vengono sempre mantenuti. Noi conosciamo i nostri costi, le nostre vendite, i nostri profitti e le nostre perdite. Sappiamo con quale velocità i nostri costi rientrino. Prima di estendere la distribuzione verifichiamo che l’impresa sia assolutamente sicura. Così oggi non ci sono disastri pubblicitari grazie alla conduzione di uomini che hanno la conoscenza. Magari noi collaudiamo il nostro progetto in quattro o cinque città. Possiamo usare un campione in offerta o un pacchetto gratuito per stimolare più velocemente i consumatori. In questo modo noi sappiamo quanto costa pro capite far iniziare a consumare il prodotto. Poi noi aspettiamo e vediamo se gli utilizzatori comprano quel prodotto. Se lo fanno, continueranno? Quanto compreranno? Quanto tempo ci vorrà perché il profitto ci faccia rientrare nei nostri costi sostenuti per la vendita? Un test come questo può costare da tre a cinquemila dollari. Non è del tutto perso, neppure quando il prodotto si dimostra impopolare. Comunque si saranno fatte alcune vendite. Quasi ogni prova avrà il tempo per far recuperare il costo per realizzarla. Qualche volta noi troviamo che il costo della comunicazione rientra prima che siano scaduti i tempi per pagare le relative fatture. Questo significa che il prodotto può essere pubblicizzato senza investimento.3 Molte volte un grande inserzionista si è sviluppato senza alcun costo al di là degli investimenti iniziali. Questa è una situazione ideale. Con un altro prodotto potrebbero occorrere tre mesi per rientrare nei costi con un profitto. Ma si è sicuri del suo profitto entro quel periodo. Quando si espande la distribuzione occorre un finanziamento adeguato. Pensate a cosa significa tutto ciò. Un uomo può avere la possibilità di fare della comunicazione. Ma la comunicazione su scala nazionale gli appare così vasta e costosa che egli non osa intraprenderla. Adesso costui la effettua in alcune città che fanno da campione, ad un costo molto modesto. Con quasi nessun rischio di alcun tipo. Da poche migliaia di consumatori egli impara quello che faranno milioni. Allora egli agisce in 84

scientific conformità. Se poi estende la propria attività sa proprio con advertising certezza quali saranno i risultati. Egli sta giocando con un margine di sicurezza di cento contro uno. Se l’articolo ha successo, potrebbe rendergli milioni. Se ha sbagliato qualcosa del prodotto, la perdita è una bazzecola. Questi sono fatti che desideriamo enfatizzare e diffondere. Tutti gli investimenti più ampi si sono ora sviluppati in questo modo, da inizi molto limitati. Quando gli uomini d’affari capiranno che si può fare questo, centinaia di altri li seguiranno. Per innumerevoli individui che cercano il successo economico questi fatti sono ora del tutto inattivi. Il più grande inserzionista del mondo fa affari facendo partire progetti del genere. Uno dopo l’altro ne scopre quelli vincenti. Ora ne ha ventisei ed assieme questi gli fanno guadagnare molti milioni di dollari ogni anno. Queste campagne test hanno altri scopi. Esse rispondono ad innumerevoli questioni che emergono nel mondo degli affari. Un grande inserzionista del settore alimentare sentiva che il suo prodotto sarebbe stato più popolare se presentato in una forma diversa. Egli ed i suoi consiglieri erano convinti di ciò. Costoro erano intenzionati a muoversi secondo questa supposizione senza consultare i consumatori; ma un’idea più saggia prevalse. Essi inserirono in un annuncio – che uscì in poche città – un coupon valido in qualunque negozio per ottenere un pacchetto di quel prodotto nel nuovo stile. Poi scrissero agli utilizzatori per saperne il parere. La disapprovazione fu quasi unanime. Più tardi lo stesso prodotto fu proposto ancora in un’altra forma. Il precedente verdetto creò un dubbio sul fatto di cambiare l’aspetto. L’inserzionista pensava che valesse a stento la pena di fare un altro test. Tuttavia egli sottomise la questione a qualche centinaio di donne in modo similare al precedente e il 91% di queste votarono a favore. Ora egli ha un prodotto esclusivo che promette di incrementare largamente le sue vendite. Questi test costano circa 1.000 dollari ciascuno. Il primo lo ha salvato da un errore molto costoso. Il secondo gli porterà probabilmente dei grandi profitti. Poi noi usiamo campagne-test per scoprire nuovi metodi della comunicazione che ha già successo. In questo modo cerchiamo costantemente metodi nuovi senza per altro interrompere piani già verificati. 85

scientific In cinque anni noi abbiamo provato per un inserzionista del advertising settore alimentare oltre cinquanta piani distinti. In ogni

momento trovavamo un miglioramento, in modo che i risultati della nostra comunicazione crescevano continuamente. Al termine di cinque anni noi abbiamo trovato il piano migliore di tutti. Questo ha ridotto il nostro costo per vendere del 75%. Cioè era quattro volte più efficace del miglior piano che abbiamo usato prima. Questo è ciò che fanno gli inserzionisti utilizzatori di ordini per posta – provare piano dopo piano per ridurre costantemente i costi. Perché un normale inserzionista dovrebbe essere meno attento ed orientato agli affari? Un altro servizio delle campagne-test è questo: Un inserzionista sta facendo della mediocre comunicazione. Un abile agente pubblicitario capisce che costui potrebbe incrementare grandemente i risultati. L’inserzionista è dubbioso. Le cose gli vanno abbastanza bene. Ha relazioni che esita a spezzare. Così tende a lasciare le cose come stanno.4 Ora la questione può essere sottomessa al verdetto di un test. Il nuovo agente potrebbe scegliere poche città, senza quindi interferire con la campagna in corso. Poi potrebbe confrontare i suoi risultati con quelli della campagna in atto e provare così la sua maggiore perizia. È facile accampare argomenti plausibili in questo settore. Un uomo dopo l’altro va da un inserzionista per dichiarare la sua superiore conoscenza o abilità. È duro decidere e le scelte possono rivelarsi sbagliate. Ora cifre effettive ottenute ad un piccolo costo possono dirimere la questione definitivamente. L’inserzionista non prende alcun impegno. È come dire ad un venditore “Vai in giro per una settimana e prova”. Una larga percentuale di tutta la comunicazione che si fa cambierebbe di mano, se fosse applicato questo metodo. Ancora una volta torniamo alla comunicazione scientifica. Supponiamo che un chimico dica in maniera arbitraria che sia meglio un certo composto oppure un altro. Voi rispettereste un po’ questa opinione. Costui ha fatto delle prove – qualche volte a centinaia – per sapere effettivamente cosa è meglio. Egli non farà mai una supposizione prima di averla verificata. Quanto tempo ci vorrà ancora prima che gli inserzionisti applichino la stessa precisione alla pubblicità? 86

Note

scientific advertising

1

Con questa ardita immagine marinara H. intende dire che anche se gli articoli venivano in qualche caso venduti con successo talvolta il ritorno dell’investimento era così lento che il produttore non faceva in tempo a rientrare nei costi per continuare a sostenere la produzione/distribuzione. 2 Per capire bene questo concetto bisogna rammentarsi che nel commercio il denaro non è un concetto assoluto ma relativo correlato prima di tutto al tempo. Una tempizzazione sbagliata può rovinare la più intelligente operazione commerciale. 3 Cioè la stessa comunicazione si ripaga immediatamente attraverso un velocissimo incremento delle vendite. 4 Si potrebbe suggerire un adagio italiano abbastanza calzante per descrivere questo atteggiamento: “Chi lascia la strada vecchia per quella nuova sa cosa lascia non sa cosa trova”. Il proverbio dipinge la situazione di chi non va così male da essere spinto dagli eventi comunque al cambiamento.

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Cap 16 Imparare dai dettaglianti

Nella maggior parte dei settori merceologici non possiamo dipendere molto dall’aiuto attivo di grossisti o rivenditori. Sono troppo occupati. Hanno molti settori da considerare. Il profitto su settori pubblicizzati generalmente non è alto. E un articolo pubblicizzato è soggetto ad essere venduto a prezzi tagliati. Il rivenditore medio fa ciò che fareste voi. Egli, al massimo, si impegna sulle proprie marche. Non su quelle di un altro. Il rivenditore stesso cercherà di farvi cambiare idea. Egli cercherà alcuni aiuti o concessioni sul piano di sforzi supplementari.1 Gli inserzionisti spesso concedono sconti supplementari. Oppure essi fanno offerte massicce – magari una cassa di merce gratis su dieci – nella convinzione che i rivenditori molto riforniti faranno degli ulteriori sforzi per vendere. Questo potrebbe essere su qualche settore, ma non in via generale. E gli sforzi se si fanno non aumentano normalmente le vendite totali. Essi semplicemente spostano il commercio da un negozio all’altro. Nella maggior parte dei settori, fare una vendita senza fare un convertito non significa molto. Invece le vendite fatte con il convincimento – tramite la comunicazione – tendono verosimilmente a portare consumatori permanenti. La gente che compra per via di raccomandazioni casuali spesso non si affeziona alla marca. La volta successiva qualcun altro darà un consiglio diverso. Il guadagno che spetta all’inserzionista è spesso dato via senza un adeguato ritorno. Questi sconti e regali potrebbero essere spesi molto meglio nell’assicurarsi nuovi consumatori. Le merci gratuite dovrebbero invece essere vendute e, di solito, attraverso i vostri propri sforzi. Una cassetta in più su dieci significa che la comunicazione deve vendere il dieci per cento per portarvi lo stesso ritorno economico. Il rivenditore comprerebbe probabilmente altrettanto se voi gli permetterete di far ciò in modo altrettanto conveniente. Molto denaro è spesso sciupato in altre forme di aiuto al dettagliante. Forse in vetrina o espositori nel negozio. Un 88

espositore da vetrina, agendo come elemento di richiamo, può scientific advertising portare ad un dettagliante la parte del leone di un commercio. Eppure ciò potrebbe non incrementare affatto il vostro totale delle vendite. Questi sono fatti da scoprire. Testate una città in un modo, un’altra in maniera diversa. Confrontate le vendite totali in queste città. In molti settori queste vendite dimostreranno che espositori sontuosi sono privi di valore. Un numero crescente di inserzionisti esperti non spendono denaro in allestimenti. Questo è in sintonia con la pubblicità generica, così popolare una volta.2 È come gettare pane nell’acqua e sperare che ci siano dei ritorni.3 Vent’anni fa la maggior parte della comunicazione era di questo tipo. Ora noi sottoponiamo le iniziative a delle prove. Per ogni voce di spesa confrontiamo costi e risultati. Si fa facilmente. Diversi sprechi molto costosi sono eliminati grazie a questo moderno procedimento. La comunicazione scientifica ha mutato molti vecchi piani e concezioni. Ha dimostrato che molti metodi lungamente consolidati erano una follia. E perché non dovrebbero essere applicati a quelle stesse cose gli stessi criteri che noi abbiamo utilizzato per le altre forme di vendita? O ai costi della produzione? Il vostro obiettivo in tutta la comunicazione è di acquisire nuovi consumatori ad un prezzo che assicuri un profitto. Voi non avete nessun interesse a centralizzare il commercio in qualche particolare negozio. Imparate quanto costa conquistare i consumatori e cosa comprano. Se essi vi costano un dollaro ciascuno, tenete conto che ogni dollaro sprecato vi costa un possibile cliente. La vostra attività si svilupperà in questo modo, non grazie all’aiuto del rivenditore. Voi dovete fare la vostra vendita, raggiungere il vostro successo. Accontentatevi se i negozianti soddisfano gli ordini che voi determinate. Eliminate i vostri sprechi. Sparate tutte le vostre munizioni laddove è più importante.4

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scientific Note advertising 1 Il concetto è meglio chiarito nelle frasi seguenti. 2 Ricordiamo che una delle prime definizioni della pubblicità era ‘tenere il proprio nome fuori della porta’. 3 Modo di dire. Un corrispondente italiano potrebbe forse essere ‘predicare al vento’. 4 H. ritorna ai suoi parallelismi militareschi.

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Cap 17 Individualità

Una persona che voglia fare impressione deve spiccare in qualche modo dalla massa. Ed in modo piacevole. Essere eccentrici, apparire anormali non è una distinzione da raccomandare. Invece il fare cose ammirevoli in modo differente dà ad uno un grande vantaggio. Così avviene per i venditori, in persona o stampati.1 Ci sono elementi esclusivi che fanno deprezzare e determinano risentimento. E ce ne sono invece altri positivi che migliorano l’immagine, che noi accogliamo bene e ricordiamo. Fortunato il venditore che ha tutto questo.2 Noi cerchiamo di dare a ciascun inserzionista uno stile adatto. Lo rendiamo distintivo forse non nell’aspetto, ma nel contegno e nei toni. Gli viene data l’individualità più adeguata per le persone alle quali lui si indirizza. Un uomo appare rude ed onesto in un settore merceologico dove conta la ruvida onestà. Uno può avere l’aria di un bravo ragazzo dove la scelta è una questione personale.3 In altri settori l’uomo deve distinguersi lasciando un’impressione personale di autorevolezza. Noi abbiamo già citato il caso di una donna che ottenne grande successo nel vendere abiti alle ragazze, esclusivamente attraverso una personalità vincente creata apposta.4 Ecco perché noi facciamo qualche volta degli annunci firmati dall’inserzionista – per dare a questi una autorevolezza personale. Un uomo sta parlando – un uomo che è fiero delle sue realizzazioni – non una “corporazione senz’anima”. Laddove possibile noi introduciamo una personalità nei nostri avvisi. Rendendo un uomo famoso rendiamo famoso il suo prodotto. Quando noi annunciamo un miglioramento, il nominare l’uomo che l’ha effettuato ne accresce l’effetto. Inoltre noi ci preoccupiamo di non cambiare una individualità che si è dimostrata attraente. Prima che un uomo scriva un nuovo annuncio in quel settore, costui assorbe lo spirito 91

scientific adottato dall’inserzionista. Costui recita una parte; proprio advertising come fa un attore.

Nella comunicazione di successo ci si prende gran cura a non cambiare mai il nostro tono. Ciò che è risultato vincente con così tanti è probabilmente il modo migliore di vincere con gli altri. Allora la gente viene a conoscerci. Noi costruiamo l’immagine su quella conoscenza piuttosto che presentare uno 5 straniero con uno strano aspetto. La gente non ci conosce solo dal nome ma anche dall’aspetto e dalle maniere. L’apparire diversi ogni volta che ci si incontra 6 non aiuta a costruire un rapporto di fiducia. Poi noi non vogliamo che la gente pensi che l’arte di vendere sia sviluppata su ordinazione. Che i nostri appelli siano artefatti, studiati e artificiosi. Essi devono sembrare venire dal cuore e sempre dallo stesso cuore, salvo in caso in cui una bordata sbagliata spinga ad un cambio completo. Per gli annunci ci sono personalità vincenti come ci sono per le persone. Alcuni siamo felici di ascoltarli, altri ci annoiano. Alcuni danno un senso di freschezza, altri sono ovvii. Alcuni ispirano fiducia, altri cautela. Il creare la giusta individualità è il compito supremo. Così la crescente reputazione di un inserzionista in un certo campo lo porta ad un sempre crescente prestigio. Non stancatevi mai di questa parte. Ricordatevi che un cambiamento delle nostre caratteristiche costringerebbe i nostri migliori amici a rivedere 7 completamente la loro conoscenza che hanno di noi.

Note 1

Ricordiamo la famosa definizione coniata da H. secondo la quale la comunicazione è ‘salesmanship on print’ ossia arte di vendita trasferita sulla stampa. 2 Ricordiamo che in americano Fortune – tra l’altro il nome di una rivista destinata agli imprenditori – ha un significato più ricco di quello corrispondente italiano. Il fortunato è il personaggio baciato dalla fortuna anche per suo merito. 3 E ciò dove non entrano particolarmente in gioco elementi quali, ad esempio, l’esperienza. 4 Vedi capitolo 6, Psicologia. 5 Presumibile gioco di parole tra stranger=straniero e strange=strano. È una chiara reminescenza di una battuta shakespiriana: Stranger in a stranger land. 6 Sulla opportunità di non cambiare troppo spesso l’asse della 92

comunicazione si è soffermato anche David Ogilvy nel suo classico “Confessions of an Advertising Man”. 7 Evidentemente questi amici ci hanno scelto in base a delle caratteristiche che ora inopinatamente sono cambiate.

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Cap 18 Comunicazione negativa

Attaccare un rivale non è mai buona comunicazione. Non mettete in evidenza fallimenti altrui. Sui migliori media questo non è permesso. Non è mai buona politica. Lo scopo interessato è evidente. La cosa appare scorretta, non sportiva. Se voi aborrite chi urla, apparirete sempre come una brava persona. Mostrate il lato luminoso, l’aspetto felice ed attraente delle cose, non quello oscuro e scostante. Mostrate bellezza non bruttezza, salute non malattia. Non mostrate le rughe che vi proponete di eliminare ma il viso come risulterà. Il vostro consumatore sa già tutto sulle rughe. In pubblicità un dentifricio mostra denti graziosi non brutti. Parlate di positive situazioni che stanno arrivando non di quelle che ci sono. Nel pubblicizzare abiti raffigurate persone ben vestite, non trasandate. Raffigurate uomini di successo non fallimenti quando pubblicizzate un corso per uomini d’affari. Raffigurate ciò che gli altri vogliono essere, non ciò che sono ora. Noi siamo attratti dalla luce solare, dalla bellezza, felicità, salute, successo. Allora indicate la via per queste cose, non quella che porta ai loro opposti. Raffigurate la persona invidiata, non l’invidioso. Dite alla gente quello che deve fare non quello che deve evitare. Fate sì che da ogni avviso traspiri buon umore. Noi evitiamo sempre il lugubre blu.1 Supponete che la gente farà ciò che voi chiedete. Dite “Spedite ora per avere questo campione”. Non dite “Perché trascurare questa offerta?”. Questo suggerirebbe che la gente è trascurata. Invitatela a seguire la folla. Confrontate i risultati di due avvisi, uno negativo e l’altro positivo. Uno presenta l’aspetto oscuro, l’altro quello luminoso. Uno allarma, l’altro invita. Rimarrete sorpresi. Scoprirete che quello positivo supererà l’altro per quattro a uno, se avete la nostra esperienza. 94

scientific Gli annunci “prima e dopo la cura” sono delle follie che hanno fatto il loro tempo. Essi non hanno mai avuto seguito se non tra advertising i depressi. Non lasciate mai che il loro ricordo vi induca a raffigurare l’aspetto oscuro delle cose.2

Note 1

In America il colore blu corrisponde alla tristezza. Infatti un particolare e famoso genere di musica melanconica si chiama appunto blues. 2 In effetti questa formula – letteralmente ‘Before and after taking’ – ha avuto largo seguito anche nel nostro Paese. Come si vede H. non la amava proprio.

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Cap 19 Scrivere lettere

Questa è un’altra fase della comunicazione che tutti noi dobbiamo considerare. Essa entra o dovrebbe entrare in quasi tutte le campagne. Ogni uomo d’affari riceve un gran numero di lettere circolari. La maggior parte di queste vanno a finire direttamente nel cestino. Altre invece lo spingono a far qualcosa e altre ancora vengono archiviate per necessità future. Analizzate queste lettere. Quelle che funzionano su di voi o su quelli che vi stanno a cuore hanno un titolo che attira il vostro interesse. Ad un colpo d’occhio esse offrono qualcosa che voi desiderate, qualcosa che voi potete voler conoscere. Ricordate questo punto in tutta la comunicazione. Un certo compratore spende 50 milioni di dollari all’anno. Ogni lettera, ogni circolare che arriva alla sua scrivania ottiene la sua giusta attenzione. Egli vuole informazioni sui settori in cui fa acquisti.1 Ma noi lo abbiamo spesso osservato. In un solo minuto una ventina di lettere può finire nel cestino dei rifiuti. Poi una è messa da parte. Questo perché c’è qualcosa da prendere subito in considerazione. Un’altra è archiviata sotto la voce ‘Vernice’. E, più tardi quando costui deve comprare della vernice la lettera salta fuori. Quel compratore vinse parecchi premi grazie ad articoli sul comprar bene. I suoi articoli erano basati su informazioni. Eppure la gran massa di materiale che gli era pervenuto non aveva ottenuto da lui niente più di uno sguardo. Gli stessi principi si applicano a tutta la pubblicità. Gli scrittori di lettere li guardano dall’alto al basso proprio come fanno gli inserzionisti. Essi falliscono nell’ottenere la giusta attenzione. Essi falliscono nel dire ciò che i compratori vogliono sapere. Una rivista spedisce in giro milioni di lettere annualmente. Alcune per ottenere abbonamenti, altre per vendere libri. L’editore – prima di mandare in giro cinque milioni di lettere – ne sottopone qualche migliaio ad un test. Egli può provare venticinque lettere, ciascuna inviata ad un migliaio di potenziali clienti. Egli impara quanto costeranno i risultati. Magari il 96

scientific progetto verrà abbandonato perché appare poco redditizio. In caso contrario la lettera che renderà meglio sarà proprio quella advertising che lui userà. Proprio come gli uomini stanno facendo adesso con la comunicazione scientifica. Gli inserzionisti per ordini postali fanno la stessa cosa. Essi provano le loro lettere come i loro annunci. Una lettera generale non è mai usata finché non è stata verificata come la migliore tra molte altre dal punto di vista dei ritorni effettivi. Lo scrivere lettere ha molto a che fare con la pubblicità. Lettere a persone che fanno richieste, lettere che ne seguono altre.2 Ogni volta che sia possibile le lettere dovrebbero essere testate. Dove non è possibile queste dovrebbero basarsi sulla conoscenza ottenuta attraverso dei test. Noi troviamo la stessa differenza nelle lettere come nelle inserzioni. Alcune ottengono attenzione, altre no. Alcune completano una vendita, altre fanno perdere la buona impressione guadagnata. Queste lettere, andando direttamente a persone convinte per metà, sono terribilmente importanti. L’esperienza dimostra che generalmente una lettera da due centesimi non ottiene più interesse di una lettera da un centesimo. Una bella carta da lettera non attira più di una povera. L’appello risiede interamente nell’argomento. È stato provato che carte da lettera e opuscoli vistosi diminuiscono l’effetto. Essi rivelano uno sforzo di vendere facendo leva su altri motivi piuttosto che il merito. Ciò ha lo stesso effetto nelle lettere come negli annunci. Una lettera che va a chi ha fatto una richiesta è come un venditore che va ad un potenziale cliente interessato. Voi sapete che cosa ha creato l’interesse. Allora proseguite seguendo quel tema, non introducendo un nuovo argomento. Completate la buona impressione già creata. Non intraprendete un’altra strada basandovi su una supposizione. In una lettera come negli avvisi, il punto importante è ottenere subito azione.3 La gente tende naturalmente a dilazionare. Costoro rimandano e un’azione posposta viene troppo spesso dimenticata. Fate qualcosa, se possibile, per ottenere un’azione immediata. Offrite alcuni incentivi per questo. Oppure dite cosa costa dilazionare. Notate quante lettere di vendita di successo pongono un limite ad una offerta. Questo scade ad una certa 97

scientific data. Tutto ciò è fatto per ottenere una pronta decisione, per advertising vincere la tendenza a dilazionare.

Un inserzionista per ordini postali offre un catalogo. Chi ha fatto la richiesta magari se ne è fatti mandare tre o quattro similari. L’inserzionista doveva fronteggiare quella concorrenza per fare la sua vendita. Così egli scrisse una lettera quando mandò quel catalogo ed incluse una biglietto da visita personale. Egli disse “Voi siete un nuovo cliente e noi vogliamo darvi il benvenuto. Così quando voi invierete il vostro ordine vi prego di includere questo biglietto. Colui che scrive vuole vedere che voi ottenete un regalo – qualcosa che voi potete tenervi”. Ad un vecchio cliente noi diamo altre motivazioni per il regalo. L’offerta ha destato la curiosità. Ha fatto preferire il suo catalogo. Senza qualche irresistibile ragione per ordinare altrove, la consumatrice invia l’ordine a lui. Il regalo si ripaga di per se stesso parecchie volte sviluppando molte più vendite tramite il catalogo. Le strade per determinare l’azione sono molte. Raramente una può essere applicata a due settori merceologici differenti. Ma i principi sono universali. Battete il ferro quando è caldo. Ottenete la decisione in quel momento. Appena vi è possibile. Fate in modo che a ciò segua una azione immediata. È meglio pagare per avere una azione immediata piuttosto che perdere l’occasione per il dilazionamento. Un inserzionista convinse centinaia di migliaia di donne a comperare sei pacchetti del suo prodotto e mandare a lui i tagliandi di controllo per assicurarsi una offerta premio valida solo per una settimana.

Note 1

Il buyer – compratore per conto di un’azienda – è una denominazione che si è rapidamente diffusa anche in Italia. In precedenza questa figura si chiamava capo ufficio acquisti. 2 Follow-up: letteralmente, far seguito. Generalmente una sola lettera non riesce ad ottenere un ordine anche se ha preparato il terreno ad una vendita. In tal caso può essere utile una successiva lettera che ripeta l’offerta. Del resto per dirla come i latini “Repetita juvant...”. 3 Evidentemente l’azione di ordinare, comperare, aderire all’offerta.

98

Cap 20 Un nome che aiuta

C’è un grande vantaggio ad avere un nome che racconta una storia. Normalmente un nome è esposto in modo vistoso. Per giustificare lo spazio che occupa, dovrebbe aiutare la comunicazione. Alcuni di tali nomi sono quasi degli annunci completi di per se stessi. “May Breath” (alito di Maggio) è un nome del genere. “Cream of Wheath” (Crema di frumento) è un altro. Quel nome da solo valeva una fortuna. Altri esempi sono “Dutch Cleanser” (Detergente Olandese); Cuticura (Cute-Cura); Dyanshine (Tinta-lucida); “Minute Tapioca” (Tapioca Minuto); “3-in-One Oil” (Olio tre-in-uno); Holeproof (A prova di buco); Alcorub (Alcool-frizione) etc. Tali nomi possono essere protetti legalmente, in più è lo stesso nome che descrive il prodotto in modo da costituire una valida esposizione al pubblico. Altri nomi coniati sono privi di significato. Alcuni esempi sono: Kodak, Karo, Mazda, Sapolio, Vaseline, Kotex, Lux, Postum etc.1 Anche questi possono essere protetti e una pubblicità proseguita a lungo può renderli significativi. Quando è realizzato ciò, questi nomi acquistano molto valore. Ma la grande maggioranza di loro non ottiene mai quello status. Tali nomi non aiutano la comunicazione. È molto dubbio che sia giustificata la loro esposizione al pubblico. Il servizio del prodotto non il nome è la cosa importante nella pubblicità. Un vasto ammontare di spazio è sciupato nell’esporre nomi ed immagini che non raccontano storie di vendita. La tendenza della comunicazione moderna è quella di eliminare questo spreco. Altri nomi coniati significano ingredienti che chiunque può usare. Degli esempi sono “Shirup of Figs” (Sciroppo di fichi); Coconut oil Shampoo (Shampoo di olio di noccioline); Tar Soap (Sapone di catrame); Palmolive Soap etc... Tali prodotti possono dominare un mercato se il prezzo è ragionevole ma ad un certo livello devono affrontare la concorrenza. Essi invitano alla sostituzione.2 Questi prodotti vengono naturalmente classificati insieme ad 99

scientific altri che hanno ingredienti simili, così che il prezzo deve advertising rimanere in quella classe.

“Toasted Corn Flakes” (Fiocchi d’avena Tostati) e “Malted Milk” (latte al malto) sono esempi di nomi sfortunati. In ciascuno di questi casi un inserzionista crea una nuova domanda. Quando la domanda viene sviluppata altri si impossessano di una fetta, poiché possono usare il nome. È interessante riflettere su quanto sarebbe stato più redditizio utilizzare un nome di fantasia. Per un prodotto registrato bisogna ricordarsi che il diritto all’uso esclusivo termina con la scadenza del periodo della registrazione. Nomi come Castoria, Aspirina, Shredded Wheat Biscuit (Biscotto di frumento tritato), etc sono diventati di proprietà comune.3 Questo è un punto da considerare molto seriamente. Ciò rende spesso un brevetto una protezione indesiderabile. Un’altra seria pecca dei nomi inventati è la frivolezza. Nel cercare l’esclusività si ottiene spesso qualcosa di triviale. E questo è un handicap fatale per un prodotto serio. Tutto ciò fa perdere rispetto per il prodotto. Quando un prodotto deve essere chiamato con un nome comune, il nome che aiuta di più è il nome di un uomo. Questo è molto meglio di un nome di fantasia perché dimostra che qualcuno è fiero della sua creazione. Quindi il problema del nome è di grande importanza nel tracciare le fondamenta di una nuova impresa. Alcuni nomi sono diventati il fattore chiave del successo. Altri hanno fatto perdere a coloro che li avevano creati i quattro quinti del mercato che costoro avevano sviluppato.

Note 1

Si potrebbe obiettare che anche se di fantasia spesso tali nomi richiamano concetti universalmente noti. Ad esempio il sapone Lux si rifà al termine latino per luce e quindi il prodotto promette una certa luminosità alla pelle. 2 Cioè chi li compra una volta potrebbe comperare la volta successiva un analogo prodotto di un’altra marca. In altri termini il prodotto non è riuscito a caratterizzarsi a livello di marca-nome e quindi non riesce a sviluppare la fedeltà d’acquisto. 3 Cioè non più proteggibili con un brevetto esclusivo.

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Cap 21 Buoni affari

Un rapido ruscello scorreva lungo la casa della fanciullezza dello scrittore. Il ruscello faceva girare una ruota di legno e la ruota azionava un mulino. A causa di quel metodo primitivo solo una frazione della potenzialità del ruscello non finiva sprecata. Poi si adottarono metodi scientifici utilizzando una turbina e delle dinamo. Adesso con non più acqua, non più potenza, il ruscello fa funzionare una grande fabbrica. Noi pensiamo a quel ruscello quando vediamo sprecato il potere della pubblicità. E lo vediamo ovunque – centinaia di esempi. Enormi potenzialità – milioni messi in circolazione – utilizzati per far girare la ruota di un mulino. Mentre altri utilizzano lo stesso potere con molteplici effetti. Noi vediamo uscire anno dopo anno innumerevoli annunci che sappiamo essere inefficaci. Ci sono uomini che spendono cinque dollari per fare cose che potrebbero realizzare con uno. Uomini che vedono rientrare i loro costi del 30 per cento quando potrebbe rientrare del 150 per cento. E questi fatti potrebbero essere facilmente provati. Noi vediamo spazio sprecato, frivolezze, vanità intellettuali, divertimento fine a se stesso. Pagine costose riempite con ciance che, se utilizzate da un venditore, vi farebbero dubitare della sua salute mentale. Ma questi annunci sono sempre senza chiavi di ritorno cifrate. Il denaro è speso ciecamente, semplicemente per soddisfare qualche sfizio pubblicitario. Non solo da nuovi inserzionisti. Molte volte un vecchio inserzionista ha scarsa o nessuna idea dei risultati della sua pubblicità. L’attività sta crescendo grazie a molti sforzi combinati e alla comunicazione è riconosciuta la sua parte di merito. Un inserzionista – operante da tempo nel settore – che spendeva cifre elevate come 700.000 dollari all’anno disse all’autore1 che egli non sapeva se la sua comunicazione avesse valore o no. Qualche volta pensava che la sua attività sarebbe stata altrettanto ampia anche senza fare pubblicità.2 101

scientific Lo scrittore replicò: “Io lo so. La vostra comunicazione è advertising largamente inefficace e ve lo posso provare in una settimana.

Concludete un annuncio con l’offerta di pagare 5 dollari a chiunque vi scriva di aver letto l’annuncio da capo a fondo. La scarsezza delle risposte vi stupirà”. Pensate che confessione: milioni di dollari venivano spesi senza alcuna conoscenza dei relativi risultati. Una tale politica applicata a tutti i fattori di una attività avrebbero portato alla rovina in un breve periodo. Voi vedete altri annunci e non vi piacciano neppure loro. Sembrano affollati e verbosi. Appaiono non attraenti per voi che state cercando qualcosa da ammirare, qualcosa per divertirvi. Ma non notate che hanno una chiave di risposta cifrata L’inserzionista sa che essi rendono. È probabile che l’annuncio che vedete ha reso di più su una ventina di annunci testati uno contro l’altro. Molti altri annunci che attualmente non sono cifrati lo erano all’inizio. Essi sono basati su statistiche conosciute. Essi hanno vinto in una scala limitata prima di uscire massicciamente. Questi inserzionisti stanno utilizzando in pieno le loro enormi potenzialità. La pubblicità dimostra a prima vista3 che chi paga (l’utente) crede nella bontà della comunicazione stessa. La comunicazione ha portato grandi risultati ad altri, quindi deve essere una buona cosa per lui. Così egli la prende come un tonico segreto che gli altri hanno avallato. Se l’attività prospera il tonico ottiene credito. Altrimenti il fallimento è dovuto al caso. Questo sembra quasi incredibile. Persino il titolare di un negozio che fa uscire un annuncio da venti dollari sa se questo rende o no. Ogni riga di un annuncio per un grande magazzino è addebitata al relativo reparto. Ed ogni pollice4 utilizzato deve, il giorno dopo, giustificare il suo costo. Eppure la maggior parte della pubblicità nazionale è svolta senza giustificazioni. Semplicemente si presume che renda. Un piccolo test potrebbe mostrare il modo per moltiplicare i ritorni. Tali metodi, ancora così prevalenti, non sono molto lontani dalla loro fine. I pubblicitari che li praticano hanno il destino segnato. Sta velocemente arrivando il tempo nel quale gli uomini che spendono denaro verranno a sapere quello che ottengono. Una buona condotta negli affari e l’efficienza saranno applicate alla pubblicità. Uomini e metodi saranno commisurati secondo i 102

ritorni conosciuti e solo gli uomini competenti potranno sopravvivere. Solo un’ora fa un vecchio pubblicitario ha detto all’autore: “Il tempo per la nostra categoria è finito. Le fandonie hanno perso il loro potere. Le fumisterie stanno per essere rimpiazzate dalle cose reali. Di fronte a questa tendenza io tremo”. Così tremano a centinaia. Immense pubblicità vengono realizzate secondo criteri scientifici. Il loro successo è conoscenza comune. Gli inserzionisti che seguono altre strade non si accontenteranno più per molto tempo ancora. Noi che sappiamo affrontare i test diamo il benvenuto a questo cambio di condizioni. Gli inserzionisti si moltiplicheranno quando vedranno che la pubblicità può essere garantita e sicura. Piccoli investimenti fatti su una congettura cresceranno se basati su delle certezze. Il nostro settore di attività sarà più piacevole, più pulito quando l’azzardo sarà rimosso. E noi saremo più fieri del nostro lavoro quando saremo giudicati secondo il merito.

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Note 1

Hopkins naturalmente. Si ricorda a questo proposito la famosa frase di John Wanamaker – titolare di uno dei primi grandi magazzini americani e utilizzatorepioniere della pubblicità di massa: “Sono sicuro che metà della pubblicità che faccio è buttata via. Il guaio è che non so di quale metà si tratti”. Il problema del controllo dell’efficacia della pubblicità è ancor oggi di grande attualità e ben lontano da soluzioni e risposte univoche. Si veda comunque il libro di Simon Broadbent “La Pubblicità come investimento”, McGraw-Hill, 1998. 3 Prima facie, espressione latina. 4 Corrisponde a 2,54 cm. 2

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Appendice

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Claude C. Hopkins nacque in una piccola città del Michigan nel 1867. Veniva da una lunga discendenza di pastori protestanti ed era destinato al ministero. Ma suo padre morì quando lui aveva dieci anni ed il giovane Claude fu costretto a guadagnarsi precocemente la vita. Vide le potenzialità della nascente pubblicità mentre lavorava come contabile alla Società Aspirapolveri per tappeti di Bissell. Più tardi divenne il responsabile pubblicitario della Swith & Co. Nel 1908 fu assunto da Albert lasker della Lord & Thomas (l’agenzia che nel 1943 divenne la Foote Cone & Belding, abbreviata in FCB). Per i sedici anni successivi H. ideò pubblicità per molti marchi famosi tra i quali: Quaker, Palmolive, Pepsodent ecc. Divenne l’esponente principale della scuola pubblicitaria dell’hard selling, ossia vendita diretta senza fronzoli e senza troppe finezze. Il suo testo teorico di base è questo “Scientific Advertising” (1923). H. è anche autore di un altro libro a contenuto maggiormente autobiografico “My Life in Advertising” (1927). Si ritirò nel 1924 e morì nel 1932. 107

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Lord & Thomas Nel 1908 Hopkins fu assunto da Albert lasker della Lord & Thomas (l’agenzia che nel 1943 divenne la Foote Cone & Belding, abbreviata in FCB).

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Ivory Questo annuncio per il sapone Ivory apparve nell’ultima parte del dicembre 1882 su diversi giornali americani. Formidabile l’uso della reason-why (supporto alla motivazione di vendita). Pochi annunci da allora sono riusciti a funzionare meglio.

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Poor beer Uno degli annunci a piena pagina della campagna per la birra Schlitz che uscì per parecchi anni. Fu presumibilmente questo genere di copy che colpì Albert Lasker e lo convinse ad assumere Hopkins nella sua agenzia (la Lord & Thomas).

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Rolls-Royce Uscita all’inizio del 1958, questa è sicuramente una delle migliori campagne di tutti i tempi. Si racconta che quando David Ogilvy presentò questo annuncio al direttore della pubblicità quell’austero ingegnere inglese si limitò a dire (con tono molto inglese): “dovremmo deciderci a fare qualcosa per mettere a posto quell’orologio”.

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Arrow Una famosa campagna umoristica creata da George Gribbin della Young & Rubican e che uscì nel 1938. È tutta basata su un sofisticato umorismo paradossale e dalle venature un po’ macabre. In sintesi racconta la storia di un uomo (Joe Holmes) che, divenuto cavallo, è felice di non dover portare più colletti di camicie che lo strangolavano. Un suo amico gli fa osservare che la soluzione potevano essere le (comode) camicie Arrow.

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Do you make... Questo efficacissimo annuncio fu creato da Max Sackheim per conto della agenzia Ruthrauff & Ryan poco prima del 1919. Notare il coupon in basso a destra.

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La campagna Pepsodent Forse la più famosa campagna creata da Claude Hopkins, riportata in tutti i più famosi testi classici della pubblicità a partire da “The 100 Greatest Advertisements” di Julian Lewis Watkins (Dover, NY). Qui più che mai è efficace l’uso della reason-why e del coupon che permette di ottenere un campione del prodotto.

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Prima & Goodwill

Prima & Goodwill è un’agenzia di pubblicità a servizio integrato, nata a Verona nel 1984. E proprio nel ricco Nord Est, area ricca di spirito imprenditoriale, ha trovato terreno fertile per radicarsi e crescere a livello nazionale ed internazionale. Si caratterizza da subito come realtà originale, per il suo approccio estremamente concreto alle problematiche di comunicazione. È per questo infatti che si sviluppa all’inizio degli anni ’90, periodo di crisi per il mondo della pubblicità, proprio per la sua capacità di saper attuare azioni strettamente aderenti alle logiche di marketing dei propri clienti, in un’ottica di ottimizzazione delle risorse disponibili. Nel 1998 realizza la sua prima campagna di advertising a livello mondiale. Fra i suoi meriti è quello di aver pianificato e seguito la nascita e lo sviluppo di prodotti diventati ben presto leader di mercato nel difficile settore del food. Il suo portafoglio clienti mostra prestigiosi marchi, sia di beni durevoli che di largo consumo.

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Due parole sul curatore In fondo a questo volume – che spero abbiate apprezzato – permettetemi di dire qualche parola su di me, su questo libro e su come è nato. Intanto chi è l’autore dell’adattamento (non solo traduzione ma anche aggiornamento con note riferite alla realtà italiana). Mi chiamo Domenico Colella e sono un consulente di comunicazione milanese, interessato in particolar modo alle strategie creative. L’attuale edizione è il felice (spero) approdo di un progetto lungamente accarezzato. Infatti con Manfredi Vinassa de Regny e qualche altro amico pensavamo da molti anni di creare una edizione italiana di un testo che non può essere ignorato da chiunque si occupi di comunicazione (utente od operatore). Questa è la tesi di David Ogilvy e anche… la nostra ovviamente. Chissà quindi che dopo tanti anni questo nostro contributo alla diffusione di un testo sacro non faccia un po’ crescere la “cultura della comunicazione” così carente e latitante in Italia. Noi ci abbiamo provato, voi magari leggete o rileggete questo libro. Amen. 118

Nella stessa collana

Domenico Colella, Fare il copy - Guida rapida alla professione di Copywriter, 1996, pp. 112, L. 25.000 Mario Barbi, Giuseppe Mariani, Manfredi Vinassa de Regny, Come fare uno spot - Guida rapida alla creazione e produzione di uno spot pubblicitario, 1997, pp. 112, L. 25.000 Domenico Colella, Manfredi Vinassa de Regny, Dizionario della comunicazione e dei mass media - Il linguaggio di internet e delle nuove tecnologie, 1998, pp. 194, L. 45.000 Paolo Dell’Aquila, Tribù telematiche - Tecnosocialità e associazioni virtuali, 1999, pp. 136, L. 30.000

Finito di stampare nel mese di aprile 2003 per conto di Guaraldi s.r.l.