Schreiben in der Finanzwelt: Analysen, Methoden, Praxistipps [1. Aufl. 2019] 978-3-658-10889-2, 978-3-658-10890-8

Table of contents :
Front Matter ....Pages I-XII
Front Matter ....Pages 1-1
Umwelt der Texte (Marlies Whitehouse)....Pages 3-18
Funktion der Texte (Marlies Whitehouse)....Pages 19-23
Struktur der Texte (Marlies Whitehouse)....Pages 25-38
Zwischenbilanz (Marlies Whitehouse)....Pages 39-39
Front Matter ....Pages 41-41
Beispielkorpus (Marlies Whitehouse)....Pages 43-44
Methode (Marlies Whitehouse)....Pages 45-58
Ergebnisse (Marlies Whitehouse)....Pages 59-60
Interpretation (Marlies Whitehouse)....Pages 61-62
Zwischenbilanz (Marlies Whitehouse)....Pages 63-63
Front Matter ....Pages 65-66
Situationen (er-)klären (Marlies Whitehouse)....Pages 67-81
Good practice verdichten. Gastkapitel mit Daniel Perrin (Marlies Whitehouse)....Pages 83-102
Interventionen verbinden. Gastkapitel mit Daniel Perrin (Marlies Whitehouse)....Pages 103-141
Mehrwert evaluieren (Marlies Whitehouse)....Pages 143-157
Bilanz: Was nützt und warum es nützt (Marlies Whitehouse)....Pages 159-160
Back Matter ....Pages 161-168

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Marlies Whitehouse

Schreiben in der Finanzwelt Analysen, Methoden, Praxistipps

Schreiben in der Finanzwelt

Marlies Whitehouse

Schreiben in der Finanzwelt Analysen, Methoden, Praxistipps

Marlies Whitehouse Winterthur, Schweiz

ISBN 978-3-658-10889-2 ISBN 978-3-658-10890-8  (eBook) https://doi.org/10.1007/978-3-658-10890-8 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer VS © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag, noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Verantwortlich im Verlag: Barbara Emig-Roller Springer VS ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany

Für Nestor und Phaedra

Vorwort

Rund um die Welt verfassen FinanzanalystInnen täglich Studien und publizieren ihre Einschätzungen zu den Geschehnissen an den Finanzmärkten. Die Berichte sollen den AnlegerInnen helfen, sich in den schnell verändernden Aktien- und Kapitalmärkten zu orientieren und Anlageentscheidungen zu fällen. Dies betrifft uns alle: direkt, etwa beim persönlichen Investieren in Wertpapiere, oder indirekt, zum Beispiel durch die Investitionen unserer Versicherungen. Die Meinungen darüber, was die Texte der FinanzanalystInnen leisten sollen, leisten können und tatsächlich leisten, klaffen allerdings auseinander. Während etwa Banken die Analystenempfehlungen als Grundlage für Investitionsentscheide verstehen, belegen Studien, dass die Empfehlungen oft schwer verständlich sind. Zudem zeigt die Forschung, dass viele AdressatInnen dieser Empfehlungen angewiesen wären auf leicht verständliche Texte. Daher dieses Buch – und sein dreiteiliger Aufbau: Teil I erklärt in einer ethnografischen Umweltanalyse, in welchem Spannungsfeld FinanzanalystInnen wirken und unter welchen Bedingungen ihre Texte zustande kommen. Deutlich zeigen sich die widersprüchlichen Kräfte, die in dieser komplexen und dynamischen Umwelt auf die Textproduktion einwirken. So müssen ­AnalystInnen als ExpertInnen für ExpertInnen schreiben, aber auch als ÜbersetzerInnen für Finanzlaien. Teil II untersucht am Beispiel einer ausgewählten Textsorte, was die Texte tatsächlich leisten. Konkret stellt und beantwortet Teil II die Fragen: Wie verständlich sind die Finanzanalysetexte geschrieben, die Banken ihren InvestorInnen zukommen lassen? Können sie also dem Anspruch gerecht werden, den AnlegerInnen begründete Investitionsentscheidungen zu ermöglichen?

VII

VIII

Vorwort

Die gewonnenen Erkenntnisse dienen im Teil III als Basis für forschungsbasierte Schreibberatung in der Finanzwelt. Ausgehend von der Textanalyse und drei darauf aufbauenden authentischen Fällen, werden Werkzeuge entwickelt, um die Schreibbedingungen, -prozesse und -produkte zu verbessern, Kosten und Nutzen solcher Maßnahmen zu überprüfen und die Lösungen in den Organisationen zu verankern. So soll dieses Buch dazu beitragen, am Beispiel einer zentralen Textsorte den Kommunikationserfolg von Texten in der Finanzwelt systematisch zu verbessern. Auf einer übergeordneten Ebene zeigt es einen praktisch erprobten Ansatz, berufliches Schreiben in seiner Dynamik und Komplexität theoretisch gewinnbringend zu erfassen und praktisch wirksam weiterzuentwickeln. Ich danke allen KollegInnen aus Finanzwelt und Forschung, die zum Gelingen des Vorhabens beigetragen haben, und wünsche Ihnen Freude und Erfolg beim Lesen und Umsetzen. Sommer 2019

Marlies Whitehouse

Inhaltsverzeichnis

Teil I Kontextperspektive Der theoretische Rahmen Weil ein guter Text nur gut ist im Kontext 1

Umwelt der Texte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1.1 Schreibsituation der FinanzanalystInnen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1.2 AktienanalystInnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1.3 Research-Team. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1.4 Bank. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1.5 Financial Community. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 1.6 Finanzwelt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 1.7 Zwischenfazit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

2

Funktion der Texte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 2.1 Normen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 2.2 Adressatenerwartung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 2.3 Zwischenfazit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

3

Struktur der Texte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 3.1 Grundelemente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 3.2 Beispiel Branchenstudie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 3.3 Beispiel Unternehmensstudie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 3.4 Beispiel Kurzkommentar. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

4 Zwischenbilanz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

IX

X

Inhaltsverzeichnis

Teil II Produktperspektive Eine empirische Fallstudie Was Aktienanalysen prägt – und was sie auszeichnen könnte 5 Beispielkorpus. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 6 Methode. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 6.1 Pragmatische Textanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 6.2 Wahl der Textmerkmale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 6.3 Textmerkmale Verständlichkeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 6.4 Textmerkmale Informationsgehalt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 6.5 Beurteilungsmaßstab. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 7 Ergebnisse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 8 Interpretation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 9 Zwischenbilanz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 Teil III Prozessperspektive Forschungsbasierte Schreibberatung Routinen aufbrechen und Repertoires erweitern 10 Situationen (er-)klären. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 10.1 AnalystInnen: Im Spannungsfeld der Erwartungen. . . . . . . . . . . . 67 10.2 InvestorInnen: Verdursten in der Informationsflut. . . . . . . . . . . . . 75 10.3 Maßnahmen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 11 Good practice verdichten. Gastkapitel mit Daniel Perrin. . . . . . . . . . 83 11.1 Gute Praktiken aufspüren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 11.2 Arbeitstechniken bereitstellen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 12 Interventionen verbinden. Gastkapitel mit Daniel Perrin . . . . . . . . . 103 12.1 Coaching: Es hilft zu wissen, was man will. . . . . . . . . . . . . . . . . 103 12.2 Training: Vier Module für besseres Schreiben. . . . . . . . . . . . . . . . 120 12.3 Organisationsentwicklung: Textproduktion als Motor. . . . . . . . . . 126 13 Mehrwert evaluieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 13.1 Messpunkte, -perspektiven und -verfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 13.2 Zum Beispiel der Mehrwert von Aktienresearch. . . . . . . . . . . . . . 155 14 Bilanz: Was nützt und warum es nützt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1.1 Abb. 1.2 Abb. 1.3 Abb. 3.1 Abb. 3.2 Abb. 3.3 Abb. 3.4 Abb. 3.5 Abb. 3.6 Abb. 3.7 Abb. 3.8 Abb. 3.9 Abb. 3.10 Abb. 6.1 Abb. 7.1 Abb. 7.2 Abb. 10.1 Abb. 10.2 Abb. 11.1 Abb. 11.2 Abb. 11.3

Schreibsituation der AktienanalystInnen im Kontext. . . . . . . . 4 Informationsfluss Financial Community. . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Übersicht der Ratingdefinitionen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Textsorte Branchenstudie, Titelseite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 Textsorte Branchenstudie, Inhaltsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . 30 Textsorte Branchenstudie, Management Summary, 1/3. . . . . . 31 Textsorte Branchenstudie, Management Summary, 2/3. . . . . . 32 Textsorte Branchenstudie, Management Summary, 3/3. . . . . . 33 Textsorte Unternehmensstudie, 1/4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 Textsorte Unternehmensstudie, 2/4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 Textsorte Unternehmensstudie, 3/4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 Textsorte Unternehmensstudie, 4/4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 Textsorte Kurzkommentar. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 Textmerkmale Informationsgehalt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 Textmerkmale Verständlichkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 Textmerkmale Informationsgehalt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 Finanzanalysten im Unternehmensporträt. . . . . . . . . . . . . . . . 71 Konsensschätzung von Finanzanalysten . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 Arbeitsplatz in einer Bank. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 S-Notation aus dem Schreibprozess von S3. . . . . . . . . . . . . . . 87 Progressionsgrafik zum Schreibprozess von S3. . . . . . . . . . . . 88

XI

XII

Abb. 11.4 Abb. 11.5 Abb. 11.6 Abb. 11.7 Abb. 11.8 Abb. 11.9 Abb. 11.10 Abb. 12.1 Abb. 12.2 Abb. 12.3 Abb. 12.4 Abb. 12.5 Abb. 12.6 Abb. 12.7 Abb. 12.8 Abb. 12.9 Abb. 12.10 Abb. 12.11 Abb. 12.12 Abb. 12.13 Abb. 13.1 Abb. 13.2 Abb. 13.3 Abb. 13.4 Abb. 13.5 Abb. 13.6 Abb. 13.7

Abbildungsverzeichnis

S-Notation zu Revision 180 und retrospektives Verbalprotokoll. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 Überfall-Test als Intervention in der Schreibberatung. . . . . . . 97 Finger-Technik als Intervention in der Schreibberatung. . . . . 98 Etappen-Technik als Intervention in der Schreibberatung. . . . 99 Bonsai-Technik als Intervention in der Schreibberatung. . . . . 100 Rückerklär-Test als Intervention in der Schreibberatung. . . . . 101 Typo-Test als Intervention in der Schreibberatung . . . . . . . . . 102 Progressionsgrafik zum Schreibprozess von S1. . . . . . . . . . . . 105 Progressionsgrafik zum Schreibprozess von S2. . . . . . . . . . . . 106 Progressionsgrafik zum Schreibprozess von S3. . . . . . . . . . . . 108 S-Notation: S3 schreibt linear. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 S-Notation: S3 schiebt das Verb nach vorne. . . . . . . . . . . . . . . 110 S-Notation: S3 wechselt die Verbzeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 S-Notation: Nach Umbauarbeiten löscht S3 die Textstelle. . . . 111 S-Notation: S3 schreibt beinahe linear. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 S-Notation: S3 überarbeitet beinahe linear. . . . . . . . . . . . . . . . 113 Progressionsgrafik zum Schreibprozess von S4. . . . . . . . . . . . 116 Progressionsgrafik zum Schreibprozess von S5. . . . . . . . . . . . 117 Textprodukt von S5, anonymisierter Ausschnitt. . . . . . . . . . . . 118 Textprodukt von S4, anonymisierter Ausschnitt. . . . . . . . . . . . 119 Handlungsfelder der Textproduktion am Arbeitsplatz. . . . . . . 145 Informations- und Textfluss Finanzkommunikation . . . . . . . . 148 Aktienkursentwicklung H&M. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 Medienbeitrag zum Stellenwechsel eines Aktienanalysten. . . 151 Skalierende Folgen dysfunktionaler Kommunikation. . . . . . . 152 Aktienkurs Aryzta.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 Aktienverlauf und Analysteneinschätzungen. . . . . . . . . . . . . . 153

Teil I, Kontextperspektive Der theoretische Rahmen Weil ein guter Text nur gut ist im Kontext

Was soll denn Theorie, praktisch funktionieren müssen die Texte! – Genau. Aber wie und für wen? Wann funktioniert ein Text, und was bringt ihn zum Funktionieren? Hier hilft Theorie. Theorein, griechisch für Schauen aus Distanz, zeigt die großen Zusammenhänge, in denen sich Textproduktion abspielt. Aus etwas Distanz wird überblickbar, was alles einwirkt auf das Schreiben in der Finanzwelt, wie das Ganze zusammenhängt, und wo und wie demnach angesetzt werden muss, damit sich Veränderbares zum Guten ändert. Dieser erste Teil des Buches zoomt vom Großen ins Kleine, von der theoretischen Gesamtschau aus Distanz zur Arbeit am einzelnen Fall, von der Umwelt (Kap. 1) zur Funktion von Texten in der Finanzwelt (Kap. 2) und weiter bis zur detaillierten Struktur (Kap. 3) einer ausgewählten Textsorte: der Empfehlung für InvestorInnen, verfasst von FinanzanalystInnen. Zurückgegriffen wird dabei auf Daten, die während mehr als 20 Jahren in der Finanzbranche erhoben, gesammelt und mit ethnografischer Umweltanalyse ausgewertet wurden.

1

Umwelt der Texte

Finanzanalysetexte entstehen in einer komplexen Umwelt, in der viele Akteure und Faktoren zusammenspielen und sich gegenseitig beeinflussen. So sind AnalystInnen Teil verschiedener Subsysteme innerhalb der Finanzbranche, die es im Überblick zu verstehen gilt, wenn man sich mit Finanzanalysetexten befassen will. Dieses Kapitel stellt deshalb scharf auf die Einflüsse, Kräfte und Spannungsfelder, denen FinanzanalystInnen als professionelle Schreibende ausgesetzt sind: die Schreibsituation der FinanzanalystInnen (Abschn. 1.1), die Besonderheiten der AktienanalystInnen (Abschn. 1.2) und Research-Teams (Abschn. 1.3), die unterschiedlichen Bankentypen (Abschn. 1.4), die Financial Community (Abschn. 1.5) und die Finanzwelt überhaupt (Abschn. 1.6).

1.1 Schreibsituation der FinanzanalystInnen Die Finanzwelt verbindet Akteure von BörsenhändlerInnen bis hin zu InvestorInnen und der Öffentlichkeit überhaupt. Dieser Abschnitt fokussiert exemplarisch auf AnalystInnen, weil sie verglichen mit den anderen AkteurInnen mit ihren Empfehlungen und Einschätzungen nachweislich den stärksten Einfluss auf die Börsen und Märkte haben (Rolke und Wolff 2000). FinanzanalystInnen sind Fachleute, die Wirtschaftsdaten aus den Bereichen Aktien, Obligationen, Fonds und nachhaltige Anlagen aufbereiten, aus Mikround Makrosicht kurz- und langfristige Prognosen und Schätzungen erarbeiten und schließlich entsprechende Empfehlungen abgeben. Sie sind professionelle Schreibende und befinden sich täglich in einem komplexen Spannungsfeld von konkurrierenden BerufskollegInnen, Vorgaben und Interessen von Firmen, InvestorInnen, JournalistInnen, rechtlichen Verordnungen und Bestimmungen sowie

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 M. Whitehouse, Schreiben in der Finanzwelt, https://doi.org/10.1007/978-3-658-10890-8_1

3

4 Abb. 1.1   Schreibsituation der AktienanalystInnen im Kontext. (Nach Jakobs 2006)

1  Umwelt der Texte

Finanzwelt Financial Community Bank Research-Team Aktienanalyst

ihrer Arbeitgeberin (oft eine Bank oder ein Broker). Finanzanalysetexte entstehen also in einem komplexen Gefüge von Faktoren, die verallgemeinernd im Sinn des Schalenmodells von Jakobs zusammengefasst werden können. (nach Jakobs 2006; Abb. 1.1).

1.2 AktienanalystInnen Bei den FinanzanalystInnen werden je nach Tätigkeitsgebiet verschiedene Gruppen unterschieden: AnalystInnen für Markttrends, technische Trends, Fonds, Obligationen, nachhaltige Anlagen, Aktien etc. Angesichts des Einflusses, den AktienanalystInnen auf die Geschehnisse in der Finanzwelt haben, wird im Folgenden diese Gruppe im Zentrum stehen. Als Intermediär zwischen Unternehmen und InvestorInnen fällt den AktienanalystInnen im täglichen Kapitalmarktgeschehen eine zentrale Rolle zu (Whitehouse 2017). Dabei besteht ihre Hauptaufgabe darin, die vorliegenden Informationen zu einer Firma richtig zu interpretieren und den künftigen Geschäftsgang vorauszusehen, aber auch Investitionsentscheidungen bei Börsengängen (IPOs) oder Kapitalerhöhungen vorzubereiten. Zudem bewerten die AktienanalystInnen, ob es sich auszahlt, in Wertpapiere eines Unternehmens zu investieren oder nicht, und geben entsprechende Empfehlungen ab. Dass diese Berichte, Einschätzungen und Empfehlungen das Geschehen an den Finanzmärkten mitbestimmen und Börsen in Aufruhr versetzen können, ist unbestritten (Palmieri et al. 2018; Schlienkamp 2002). Gemäß einer Umfrage in Finanzanalyse, -journalismus, -kommunikationsmanagement und -wissenschaft haben die AnalystInnen den größten Einfluss auf die Börsenkurse (Loh und Stulz 2011). AktienanalystInnen müssen über profundes Wissen in einem Industriezweig, aber auch über die nötigen finanz- und betriebswirtschaftlichen Kenntnisse verfügen,

1.4 Bank

5

um die Bewegungen und Tendenzen in den einzelnen Wirtschaftssektoren und auf Unternehmensebene einordnen und beurteilen zu können. Sie haben in der Regel ein Hochschulstudium absolviert, oft Betriebswirtschaft, und verfügen fast immer über zusätzliche Qualifikationen wie zum Beispiel Chartered Financial Analyst (CFA) oder Certified International Investment Analyst (CIIA). Im Gegensatz zur fundierten fachlichen Ausbildung ist allerdings bei sehr vielen FinanzanalystInnen die Ausbildung der Schreibkompetenz vernachlässigt worden. Dies ist umso bemerkenswerter, als es sich bei AktienanalystInnen um Berufsschreibende handelt, also ExpertInnen, bei denen Schreiben einen bedeutenden, unabdingbaren Bestandteil der Tätigkeit ausmacht.

1.3 Research-Team AktienanalystInnen sind oft in Research-Teams tätig. Im Aktien-Research vieler Banken arbeiten Sell-Side- und Buy-Side-AnalystInnen. Sell-Side-AnalystInnen publizieren ihre Studien, treten in der Öffentlichkeit auf und exponieren sich in den Medien mit ihren Empfehlungen. Sie sind unter anderem in engem Austausch mit der Handelsabteilung, die den KundInnen – institutionellen AnlegerInnen, PortfoliomanagerInnen, InvestorInnen – Wertpapiere anbietet. Sell-Side-AnalystInnen unterstützen mit ihren Empfehlungen die Salesaktivitäten. Demgegenüber stehen die Buy-Side-AnalystInnen den PortfoliomanagerInnen bei der Beurteilung von Branchen und Einzelunternehmen beratend zur Seite; sie publizieren nur innerhalb der Organisation (CFA-Institute 2019). Das Aktien-Research, also die Teams aus Sell- und Buy-Side-AnalystInnen, arbeitet zwar mit diversen anderen Abteilungen zusammen, aber nicht in allen Belangen. „Firewalls“ (Faitz 2000; Khatri 2015) verhindern zum Beispiel den Informationsaustausch zwischen der Research- und anderen Abteilungen einer Bank, mit dem Ziel, dass die Kenntnis von vertraulichen Daten (Insiderinformationen) nicht zu unerlaubten Transaktionen führt. „Glaubwürdigkeit, Integrität und Fachkompetenz sind das Kapital von uns Finanzanalysten. Unabhängigkeit ist die Voraussetzung für eine objektive Finanzanalyse […]“ (Bucher 2016, S. 2).

1.4 Bank Die Research-Teams, denen die AktienanalystInnen angehören, sind oft Teil einer Bank. Als Bank gilt ein Unternehmen, das Finanzdienstleistungen anbietet. Dazu gehören das Kreditgeschäft (Aktivgeschäft), das Einlagengeschäft (Passivgeschäft; Sparkonti etc.), die Vermögensverwaltung und Anlageberatung, der ­Zahlungsverkehr,

6

1  Umwelt der Texte

das Wertschriftengeschäft (Börsenhandel), das Emissionsgeschäft (Ausgabe von Anleihen oder Aktien) und die Finanzanalyse. Als Universalbank wird eine Bank bezeichnet, die in allen genannten Bereichen des Finanzgeschäfts tätig ist. Viele Banken spezialisieren sich auf einzelne Kundensegmente und Märkte, Nischen oder Produkte; in ihrer Gesamtheit bilden sie den Bankensektor, der in jedem Land etwas anders ausgeprägt ist. Die folgenden Abschnitte geben einen Überblick über die wichtigsten Banktypen im deutschen Sprachraum, denn das Gefüge und die Besonderheiten des Sektors haben letztlich auch Auswirkungen auf die Schreibsituation der AktienanalystInnen. Der hier vorgestellte Katalog umfasst Nationalbanken (a), Bankenverbände (b), Großbanken (c), Privatbanken (d), Regionalbanken und Sparkassen (e), Raiffeisenbanken (f), Auslandsbanken (g) und, als schweizerische Besonderheit, Kantonalbanken (h).

1.4.a Nationalbanken Nationalbanken sind die Zentralbanken eines Landes. Zu ihren Kernaufgaben gehört es, die Preisstabilität und die Stabilität des Finanzmarktes zu gewährleisten, die Geldpolitik umzusetzen, die Bargeldversorgung und den bargeldlosen Zahlungsverkehr sicherzustellen, die Währungsreserven zu verwalten und die Statistik über den heimischen Finanzplatz zu erstellen. Der Auftrag der Nationalbanken besteht darin, die Geld- und Währungspolitik des Landes zu führen. Während die Deutsche Bundesbank (DBB) (Deutsche Bundesbank 2019) und die Oesterreichische Nationalbank (OeNB) (Oesterreichische Nationalbank 2019) Teil des Eurosystems sind, in dem sie zusammen mit den anderen europäischen nationalen Zentralbanken und der Europäischen Zentralbank (EZB) (Europäische Zentralbank 2019) für den Euro als gemeinsame Währung verantwortlich sind, kann die Schweizerische Nationalbank (SNB) vergleichsweise unabhängig entscheiden. Das Fürstentum Liechtenstein weist insofern eine Besonderheit auf, als über den Währungsvertrag von 1980 der Schweizer Franken zum offiziellen Zahlungsmittel erklärt wurde. Zudem fungiert die SNB im Fürstentum Liechtenstein als Nationalbank, was zur Folge hat, dass bestimmte Finanzintermediäre wie Banken oder Investmentunternehmen Meldepflichten gegenüber der SNB einzuhalten haben (Finanzmarktaufsicht Liechtenstein 2019). Wenn eine Nationalbank eine Entscheidung in der Geldpolitik fällt – etwa die Aufhebung des Mindestkurses des Schweizer Frankens gegenüber dem Euro im Januar 2015 –, wirkt sich dies auf die Berechnungsmodelle der AktienanalystInnen aus. Sie müssen zum Beispiel in der Folge die Auswirkungen dieses SNB-Schrittes auf sämtliche Unternehmen überprüfen, die sie mit ihrem Research abdecken (Schweizerische Nationalbank 2019).

1.4 Bank

7

1.4.b Bankenverbände Die Hauptzielsetzung der Bankenverbände besteht in der Schaffung, Beibehaltung und Förderung optimaler Rahmenbedingungen im In- und Ausland für den heimischen Finanzplatz. Dabei vertreten sie die Interessen der Banken gegenüber den Behörden, sie pflegen das Image des Finanzplatzes, involvieren sich in der Regulierung der Bankbranche, fördern den Austausch unter den angegliederten Banken und beraten ihre Mitgliederorganisationen. Dem Deutscher Bankenverband sind über 200 private Banken (Großbanken, Privatbankiers, Regionalbanken und Auslandsbanken) sowie 11 Mitgliedsverbände angegliedert (Deutscher Bankenverband 2019). Der Verband österreichischer Banken und Bankiers umfasst rund 90 Mitglieder, darunter sind auch Repräsentanzen und Institute im Rahmen der Dienstleistungsfreiheit (Verband österreichischer Banken und Bankiers 2019). Der Liechtensteinische Bankenverband zählt 14 Mitgliedsbanken, der Schweizerischen Bankiervereinigung sind rund 350 Mitgliedinstitute und 17.600 Einzelmitglieder angeschlossen (Schweizerische Bankiervereinigung 2019). Die Aktivitäten und Regelungen der Bankenverbände wirken sich auf die Mitarbeitenden der Mitgliedsbanken aus. So haben beispielsweise die „Richtlinien zur Sicherstellung der Unabhängigkeit der Finanzanalyse“, die 2008 von der Schweizerischen Bankiervereinigung erlassen wurden, beträchtlichen Einfluss auf die tägliche Arbeit der FinanzanalystInnen (Schweizerische Bankiervereinigung 2008).

1.4.c Großbanken Großbanken bieten alle Finanzdienstleistungen an, sie sind also Universalbanken. Charakteristisch ist ihre starke internationale Ausrichtung und Verflechtung. Oft machen sie einen großen Teil der gesamten Bilanzsumme aller Banken in einem Land aus. In der Finanzkrise 2008/2009 mussten einige Großbanken massiv durch den Staat gestützt werden, so etwa die Union Bank of Switzerland (UBS), die deutsche Commerzbank oder die österreichische Kommunalkredit Austria AG. Ein Konkurs von Großbanken hätte verheerende Auswirkungen auf den jeweiligen Finanzplatz und auf die globalen Finanzmärkte überhaupt – sie sind „too big to fail“ (zu groß, um scheitern zu dürfen). Das Financial Stability Board hat weltweit rund 30 Banken als systemrelevant klassifiziert; darunter befinden sich auch die Credit Suisse und die Deutsche Bank. So sprachen die Schweizerische Eidgenossenschaft und die Schweizerische Nationalbank im Oktober 2008 der UBS bis zu USD 60 Mrd. zu, um den drohenden Konkurs und damit schwerwiegende wirtschaftliche Konsequenzen abzuwenden. In Absprache mit dem Basel Committee on Banking Supervision (BCBS) und Regierungen hat das Financial Stability Board (FSB) ein Grundsatzpapier für den Umgang mit systemrelevanten Banken

8

1  Umwelt der Texte

verfasst (Financial Stability Board 2019). Das FSB hat seinen Sitz bei der Bank für Internationalen Zahlungsausgleich (BIZ) in Basel in der Schweiz. Die Schreibsituation eines Finanzanalysten einer internationalen Großbank, der viele Schnittstellen innerhalb der Organisation und mit dem Auslandsgeschäft seiner Bank hat und in einem Heer von hoch spezialisierten AnalystInnen arbeitet, unterscheidet sich deutlich vom Gefüge, in dem sich eine Analystin bei einer kleinen Privatbank, einer Regional- oder Sparkasse befindet, in der nur wenige AnalystInnen viele Bereiche abdecken und das Research aus Kostengründen teilweise sogar eingekauft wird.

1.4.d Privatbanken Die Geschichte der Privatbankiers reicht bis ins 15. Jahrhundert zurück, als anlässlich des Basler Konzils erste Bankläden eröffnet wurden. Bis zur Vor- und Frühindustrialisierung waren die Privatbankiers sehr wichtige und einflussreiche Schlüsselstellen im Kreditwesen. Während mit der Industrialisierung erste Kreditinstitute in der Form von Aktiengesellschaften entstanden und ihre Zahl stetig stieg, verschwanden immer mehr Privatbankiers. Bei dieser Entwicklung nahm auch die Größe der noch verbleibenden Privatbanken kontinuierlich zu. In den 1930er-Jahren und nach 1945 verstärkten die Privatbankiers ihre Tätigkeiten im Börsen- und Wertschriftengeschäft. In den letzten 20 Jahren sind die von Privatbankiers verwalteten Vermögen stark gestiegen, und verschiedene Privatbankiers haben ihre Aktivitäten auch im Ausland ausgebaut (Bundesverband deutscher Banken 2019; Vereinigung Schweizerischer Privatbankiers 2019).

1.4.e Regionalbanken und Sparkassen Diese Bankengruppe fokussiert auf das klassische Zinsengeschäft, also auf das Kreditgeschäft (Hypothekar- und Unternehmenskredite) und das Einlagengeschäft (Spar- und Anlagekonti). Regionalbanken und Sparkassen sind regional ausgerichtet und deshalb gut mit den lokalen Begebenheiten vertraut. Ihre Stärke ist die Nähe zu den KundInnen. Um die Kostenstruktur zu verbessern und Synergien in verschiedenen Bereichen zu nutzen, arbeiten viele Regionalbanken und Sparkassen zusammen, wobei sie selbstständige Institute bleiben. Ein Beispiel für einen solchen Schulterschluss ist die RBA-Gruppe, der rund 40 Regionalbanken und Sparkassen in der Schweiz angehören (RBA-Holding 2019).

1.4.f Raiffeisenbanken Wie die Regionalbanken und Sparkassen konzentrieren sich auch die Raiffeisenbanken vor allem auf das klassische Zinsengeschäft und sind insbesondere lokal

1.4 Bank

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präsent. Raiffeisenbanken sind als einzige Bankengruppe genossenschaftlich organisiert und in verschiedenen Ländern Europas – Deutschland, Schweiz, Italien, Niederlande, Österreich, Albanien und Kosovo – vertreten. In der Schweiz sind mehr als 320 eigenständige und lokal verankerte Raiffeisenbanken zur Genossenschaft „Raiffeisen Schweiz“ zusammengeschlossen. Raiffeisen Schweiz ist unter anderem verantwortlich für die strategische Führung, die Refinanzierung und die Risikosteuerung der gesamten Raiffeisen-Gruppe, stimmt aber auch die Aktivitäten der Gruppe ab und berät und unterstützt die lokalen Raiffeisenbanken (Raiffeisenbanken Schweiz 2019). In Deutschland legten Mitte des 19. Jahrhunderts Hermann Schulze-Delitzsch und Friedrich-Wilhelm Raiffeisen den Grundstein für die heutige Genossenschaftliche FinanzGruppe Volksbanken Raiffeisenbanken: Unter ihrem Dach sind rund 1100 selbstständige Volksbanken Raiffeisenbanken mit mehr als 13.300 Geschäftsstellen zusammengeschlossen (Volksbanken Raiffeisenbanken 2019). Der Raiffeisen Bankengruppe Österreich gehören rund 470 selbstständige Raiffeisenbanken mit einem umfassenden Allfinanz-Angebot an (Raiffeisen Oesterreich 2019). Größere Raiffeisenbanken verfügen über eigene Research-Abteilungen, die Märkte und Unternehmen analysieren und entsprechende Publikationen veröffentlichen. Die KundInnen von kleineren Raiffeisenbanken dagegen werden mit Finanzanalystentexten versorgt, die von anderen, größeren Banken eingekauft und als solche gekennzeichnet sind. Ein Beispiel ist die Raiffeisenbank Mittelrheintal, die ihr Aktien-Research von der Bank Vontobel bezieht (Raiffeisenbank-Mittelrheintal 2017). Üblicherweise werden diese Texte unverändert übernommen, allenfalls wird das Logo angepasst (Rebranding). Für FinanzanalystInnen größerer Finanzinstitute, die ihr Research an verschiedene andere Banken verkaufen, heißt dies, dass sie für Kundensegmente schreiben, die sie nicht kennen. Für die Organisationen, die Research erwerben, bedeutet es, dass diese eingekauften Texte nur bedingt auf ihre AdressatInnen und Kundengruppen zugeschnitten sind.

1.4.g Auslandsbanken Als Auslandsbanken gelten Filialen ausländischer Banken, aber auch Bankinstitute, die sich zur Mehrheit in ausländischer Hand befinden. Während ausländisch beherrschte Banken selbstständige rechtliche Einheiten sind, unterstehen die Filialen von Auslandsbanken in rechtlicher und geschäftlicher Hinsicht dem Mutterinstitut. 1972 schlossen sich alle ausländisch beherrschten Banken und Niederlassungen ausländischer Banken im Verband der Auslandsbanken in der Schweiz (AFBS) zusammen. Derzeit befinden sich in der Schweiz rund 120 ausländische Bankinstitute und 30 Filialen ausländischer Banken (Foreign banks in

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1  Umwelt der Texte

Switzerland 2019). Der Verband der Auslandsbanken in Deutschland e. V. wurde 1982 gegründet und vertritt die Interessen von über 200 ausländischen Banken, Kapitalanlagegesellschaften, Finanzdienstleistungsunternehmen und Repräsentanzen in Deutschland. In Deutschland sind rund 30.000 Personen in der ausländischen Finanzindustrie beschäftigt (Verband der Auslandsbanken in Deutschland e. V. 2019). Ausländische Banken sind in Österreich mit rund 50 Zweigstellen vertreten, in Liechtenstein befinden sich einige wenige Vertretungen ausländischer Banken (Stand 2019). Größere und vor allem internationale Banken verfügen auch über Finanzanalyseabteilungen in den ausländischen Zweigstellen. Dies ermöglicht es, die lokalen Märkte vor Ort zu analysieren. Für die FinanzanalystInnen bedeutet dies, in einem kulturellen Kontext zu schreiben, der nicht dem Umfeld des Mutterinstituts entspricht. Zugleich aber müssen sie die Vorgaben und Richtlinien des Mutterinstituts beachten.

1.4.h Kantonalbanken Die 24 bestehenden Kantonalbanken sind eine Besonderheit des Schweizer Finanzplatzes. Banken mit einer gesetzlichen Grundlage im kantonalen Recht und einer Beteiligung des jeweiligen Kantons von mehr als einem Drittel des Kapitals und der Stimmen gelten als Kantonalbanken. Die Staatsgarantie als konstituierendes Merkmal wurde mit der Revision des Schweizer Bankengesetzes 1999 aufgehoben, in Deutschland müssen die Steuerzahler seit Mitte 2005 nicht mehr für Verpflichtungen der öffentlichen Banken geradestehen. Die Kantonalbanken sind vor allem in ihren Heimatkantonen tätig, wo viele von ihnen marktführend sind. Etwa 30 % der Bankengeschäfte in der Schweiz werden von den Kantonalbanken betrieben. Mit der fortschreitenden Industrialisierung der schweizerischen Wirtschaft verstärkte sich in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts die Kreditnachfrage. Da die damals bestehenden Kreditinstitute – die heutigen Großbanken – insbesondere den Handel, die Industrie und den Ausbau der Eisenbahn finanzierten, waren nur wenige Finanzierungsmöglichkeiten für das Handwerk und die Landwirtschaft vorhanden. Die darauf in verschiedenen Kantonen gegründeten Kantonalbanken sprangen in die Bresche, indem sie für breite Bevölkerungskreise Bankdienstleistungen, wie zum Beispiel zinsgünstige (Hypothekar-)Darlehen und sichere Anlagemöglichkeiten, anboten. Mit der Zeit wurden die Dienstleistungen und die Produktepalette stark erweitert. Während die kleineren Kantonalbanken heute insbesondere im Spar- und Hypothekargeschäft tätig sind, können die größeren Kantonalbanken als Universalbanken bezeichnet werden. Seit 1907 sind die Kantonalbanken im Verband Schweizerischer Kantonalbanken (VSKB) zusammengeschlossen, der die Interessen der Kantonalbanken wahrt und ihre Stellung in der Schweiz stärkt (Verband Schweizerischer Kantonalbanken 2019).

1.5  Financial Community

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Die Kantonalbanken sind sehr unterschiedlich bezüglich Bilanzsumme, Geschäftsvolumen und der Anzahl Mitarbeitenden. Die Zürcher Kantonalbank ist die größte Kantonalbank und gehört gleichzeitig zu den größten Banken in der Schweiz. 2013 wurde sie von der Schweizerischen Nationalbank als „too big to fail“ eingestuft (s. o, 1.4.c). Nicht jede Kantonalbank verfügt über eine Research-Abteilung. Vielmehr beziehen verschiedene Kantonalbanken das Research bei anderen, größeren Kantonalbanken oder von Dritten und leiten es ihren KundInnen weiter – je nach Vertrag mit dem eigenen Logo oder mit dem Logo des Researchanbieters. Ein Finanzanalyst, der beispielsweise bei einer internationalen Bank arbeitet, die ihr Research an Kantonalbanken verkauft, schreibt mit dem gleichen Text also einerseits für international orientierte InvestorInnen, anderseits aber auch für AnlegerInnen, die lokal fokussiert sind. Da sich die ZielgruppenleserInnen so stark unterscheiden, ist es fast unmöglich, damit den Interessen aller zu entsprechen.

1.5 Financial Community Die FinanzanalystInnen aller Banken und Broker bilden zusammen mit den FinanzjournalistInnen, InvestorInnen und Ratingagenturen die Financial Community (Abb. 1.2, blauer Rahmen). Die Kommunikation zwischen einem Unternehmen und der Financial Community über die Kanäle der Investor Relations (IR) und Public Relations (PR) wird als Finanzkommunikation bezeichnet (Léger 2008; Bommer 2006). Zu erwähnen gilt hier, dass andere, wenig differenzierte Ansätze den Begriff Finanzkommunikation gleichsetzen mit IR (dazu z. B. Kirchhoff und Piwinger 2009). Weiter kommt vor, dass Finanzkommunikation synonym verwendet wird mit Finanzmarktkommunikation, obwohl sich jene auf die Kommunikation des Unternehmens mit den Akteuren des Finanzmarktes beschränkt und ausschließlich Sache der IR ist (Bommer 2006, S. 106). Die Beteiligten in der Finanzkommunikation beeinflussen sich gegenseitig und sind auch voneinander abhängig (Abb. 1.2, Pfeile). Im Folgenden werden Unternehmen (a), InvestorInnen (b), Ratingagenturen (c) und FinanzjournalistInnen/ Medien (d) als Faktoren im Kräftespiel mit den FinanzanalystInnen näher vorgestellt.

1.5.a Unternehmen Unternehmen können sich auf verschiedene Arten finanzieren. Die Aufnahme von Eigenkapital durch die Emission von Aktien ist dabei billiger als die Finanzierung über verzinsliche Kapitalmarktinstrumente (z. B. Obligationen). Damit sich

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1  Umwelt der Texte

Abb. 1.2   Informationsfluss Financial Community. In Anlehnung an Wolff (2000)

mögliche KäuferInnen, AktionärInnen, für diese Wertpapiere finden lassen, muss das Unternehmen überzeugend und attraktiv sein. Unternehmen im Allgemeinen und börsennotierte Unternehmen im Speziellen sind deshalb daran interessiert, die FinanzanalystInnen, Medien und InvestorInnen gemäß den Vorstellungen des Unternehmens über das Firmengeschehen zu unterrichten. Eine Firma, die nur sehr spärlich informieren will, riskiert, dass die Financial Community (negativ) über den Geschäftsgang spekuliert. Dies wiederum kann den Aktienkurs in ungewünschter Weise beeinflussen (Peppmaier 2000, S. 81, 147; siehe auch Abschn. 13.1.c). Firmen informieren die Financial Community über unterschiedliche Kanäle, über verschiedene Medien, mit diversen kommunikativen Gattungen und Textsorten. Am gängigsten sind Geschäftsberichte, Zwischenberichte, Newsletter, Aktionärsversammlungen, Pressekonferenzen und Analystenanlässe. Überall spielen dabei AnalystInnen eine wichtige Rolle (Repke 2007). Vor allem für die FinanzanalystInnen organisieren Unternehmen regelmäßig Treffen, wobei oft das Management, insbesondere der Chief Financial Officer (CFO), aber auch der Chief Executive Officer (CEO) dabei sind. Der Kontakt mit den FinanzanalystInnen dient dazu, ein Bild von der aktuellen und erwarteten Geschäftsentwicklung zu vermitteln (Whitehouse 2017). Umso wichtiger ist der direkte Kontakt mit dem Unternehmen für die FinanzanalystInnen; die AnalystInnen müssen jeder

1.5  Financial Community

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Information, die für den Geschäftsgang und damit für den Aktienkurs relevant sein könnte, nachgehen und sie verifizieren. In dieser immer flächendeckenden Recherche besteht einer der Unterschiede in der Arbeit der FinanzanalystInnen und der JournalistInnen. AnalystInnen müssen sich mit den entlegensten Aspekten, aber auch den abstrusesten Gerüchten auseinandersetzen und entsprechende Szenarien entwickeln. JournalistInnen müssen dies nicht tun (Dougal et al. 2011).

1.5.b InvestorInnen Als InvestorInnen gelten Personen, Firmen, Institutionen oder Ähnliche, die Kapital anlegen. Im Gegensatz zu SpekulantInnen, die in der Hoffnung auf überdurchschnittliche Profite gewillt sind, hohe Risiken einzugehen, wollen InvestorInnen zwar auch Gewinne maximieren, aber Risiken minimieren. Dabei sind sie auf Informationen und Prognosen zu Finanzmärkten und Unternehmen angewiesen, die von den anderen Mitgliedern der Financial Community geliefert werden. FinanzanalystInnen haben eine hohe Glaubwürdigkeit; sie sind für (potenzielle) AnlegerInnen wichtige LotsInnen im Anlagedschungel und somit für Finanz- und WirtschaftsjournalistInnen eine bedeutende Informationsquelle (Blohm 2000; Mathes et al. 2000; Whitehouse et al. 2018). Fundierte Analystenstudien mit aufbereiteten Daten können InvestorInnen helfen, sich ein genaueres Bild von den Geschehnissen an den Finanzmärkten zu machen – dabei sollen die Studien als Grundlageninformation für eine Investitionsentscheidung dienen. Die Treffsicherheit von AnalystInneneinschätzungen darf und muss aber auch hinterfragt werden (Brown et al. 2015; Finews.ch 2013; Hieke 2000; Jorns 2009). Insbesondere in sogenannten Bärenmärkten, wenn die Börsenkurse auf breiter Front sinken und deshalb viele InvestorInnen Geld verlieren, wird seitens der AnlegerInnen immer wieder Kritik an der Leistung der FinanzanalystInnen laut. Kurz: Wenn die InvestorInnen Geld verlieren, geben sie die Schuld daran den FinanzanalystInnen.

1.5.c Ratingagenturen Ratingagenturen, auch Credit Rating Agencies oder Bonitätsbewertungsagenturen genannt, beurteilen die Kreditwürdigkeit (Bonität) von Unternehmen aller Branchen sowie von Staaten und deren untergeordneten Gebietskörperschaften, die am Kapitalmarkt Anleihen emittiert haben (Langohr und Langohr 2008; White 2010). Dabei schätzen die Ratingagenturen, gestützt auf standardisierte Verfahren und profunde Kenntnis der jeweiligen Sektoren, wie groß die Wahrscheinlichkeit ist, dass eine Schuldnerin ihren Zahlungsverpflichtungen nachkommen kann. Basierend auf den ermittelten Werten werden die SchuldnerInnen in Bonitätsklassen eingeteilt und

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1  Umwelt der Texte

mit einer Einstufung (Rating) versehen, wobei zwischen kurz- und langfristigen Ratings unterschieden wird. Ein Rating setzt sich aus drei Komponenten zusammen: 1. Die Buchstaben A, B, C, D. Am oberen Ende der Skala steht AAA bzw. Aaa als beste Einstufung, die aussagt, dass der Schuldner seinen Verpflichtungen mit sehr großer Wahrscheinlichkeit nachkommen wird. Am unteren Ende der Skala findet sich D für notleidend, was bedeutet, dass der Schuldner Zins- und Tilgungsschulden voraussichtlich nicht begleichen kann. 2. Vorzeichen (+ oder –) oder Zahlen (1, 2, 3) werden als Feindifferenzierung verwendet. Ein Rating von AA+ indiziert, dass die Bonität des Unternehmens zwischen AA und AAA einzustufen ist. 3. Die Bewertung der Aussichten (Outlook) sagt aus, in welche Richtung sich die Bonität verändern wird: stabil, neutral, negativ. Ein Rating, das mit dem Outlook „negativ“ versehen ist, wird von der Ratingagentur bei der nächsten Umstufung mit großer Wahrscheinlichkeit nach unten angepasst. Beispiel: Die Bonität der Credit Suisse AG für langfristige Verbindlichkeiten wird von Standard und Poor’s mit „BBB+ stabil“ eingestuft. BBB gilt als unterste Stufe des „Investments Grade“, des Bereichs, in dem die Anlegerin mit großer Sicherheit davon ausgehen kann, dass die Firma die Zins- und Tilgungsschulden zurückzahlen wird. Mit BBB wird ausgedrückt, dass dieses Unternehmen mehr von konjunkturellen Bedingungen abhängig ist als Firmen, die mit einem Rating AAA, AA oder A eingestuft sind. „+“ bedeutet, dass die Bonität näher bei A als bei BB steht, und „stabil“, dass das Rating in nächster Zeit so bleiben wird, also weder nach oben noch nach unten angepasst werden wird. Eine Übersicht über die Ratingdefinitionen bietet die Abb. 1.3 (SIX-Swiss-­ Exchange 2018c). Unternehmen sind daran interessiert, über ein Rating zu verfügen, denn bei der Emission einer Anleihe wollen die Obligationäre wissen, wie hoch die Risiken ihrer Investition sind (Nix 2009). Weil ein Emittent ohne Rating deshalb vergleichsweise schlechtere Chancen hat, KäuferInnen für seine Wertpapiere zu finden, veröffentlichen die Unternehmen ihre Ratings. Ein gutes Rating ermöglicht es auch, sich günstiger am Kapitalmarkt zu finanzieren, denn je besser die Bonität eines Unternehmens, desto weniger müssen die InvestorInnen für mögliche Zahlungsausfallrisiken entschädigt werden. Umgekehrt muss eine Emittentin mit einem sehr tiefen Rating vergleichsweise hohe Zinszahlungen an die AnlegerInnen leisten, die für ihr Risiko kompensiert werden wollen. Wenn eine Ratingagentur die Einstufung für einen Emittenten senkt, bedeutet dies also zugleich auch sofort höhere Refinanzierungskosten, was wiederum noch stärker auf die Finanzsituation der Anleihensschuldnerin drückt.

1.5  Financial Community

Abb. 1.3   Übersicht der Ratingdefinitionen. (SIX-Swiss-Exchange 2018c)

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1  Umwelt der Texte

Um ein Rating zu erhalten, muss sich ein Kapitalmarktschuldner von einer Ratingagentur bewerten lassen; diese Leistung wird in Rechnung gestellt. Die derzeit größten und marktführenden Ratingagenturen sind Standard & Poor’s, Moody’s und Fitch Ratings. Gerade weil diese Bewertungen teuer sind, wurde insbesondere anlässlich der Finanzmarktkrise Kritik an den Ratingagenturen laut, deren Kerngeschäft es ist, Zahlungsausfälle vorauszusehen. Auch sie vermochten es aber nicht, die drohende Finanzmarktkrise 2007/2008 vorauszusehen und ­entsprechend ihre Bewertungen bereits im Vorfeld anzupassen.

1.5.d Medien FinanzjournalistInnen stützen sich bei ihrer Arbeit weitgehend auf die gleichen Informationsquellen ab wie FinanzanalystInnen, und größtenteils schreiben sie für die gleichen AdressatInnen. Während aber JournalistInnen bestrebt sind, Sachverhalte wiederzugeben, sie zu beschreiben, einzuordnen und zu kommentieren, ist das Ziel der AnalystInnen, den InvestorInnen eine konkrete Anlageempfehlung abzugeben (Döring 2000; Whitehouse 2017). Die von AnalystInnen aufbereiteten Zahlen und Empfehlungen finden oft auch Eingang in die Texte und Berichte der JournalistInnen, die mehr und mehr ihre eigene Einschätzung durch die Kommentare von AnalystInnen ersetzen oder ergänzen – das Analystenurteil gehört mittlerweile zum Standard in der Finanzberichterstattung (Dougal et al. 2011; Reckinger und Wolff 2011). Dass AnalystInnen immer häufiger von den Medien auch um zitierfähige Kommentare, schriftliche Stellungnahmen, Interviews oder Fernsehauftritte angefragt werden, hat drei Gründe: Erstens beschäftigen sich AnalystInnen viel intensiver mit einem Unternehmen als JournalistInnen (Blohm 2000; Tetlock 2007) und verfügen deshalb über ein deutlich größeres Wissen über einzelne Firmen, was besonders gefragt ist, wenn sich ein Unternehmen in einer Ausnahmesituation (z. B. Transocean1) oder Krise (z. B. Petroplus2) befindet oder in einen Skandal verwickelt ist. Zweitens arbeiten zwar viele JournalistInnen mit wirtschaftswissenschaftlicher Ausbildung im Wirtschaftsjournalismus bzw. als FinanzjournalistInnen, sie verfügen aber nicht über zusätzliche Qualifikationen wie die FinanzanalystInnen (z. B. Ausbildung zum Chartered Financial Analyst CFA) (Abschn. 1.2). Drittens haben sie angesichts des Preiszerfalls für Artikel oft nicht mehr die Zeit für gründliche Recherchen,

1Transocean

betrieb die Ölbohrplattform Deepwater Horizon, die im April 2010 im Golf von Mexiko sank. In der Folge kam es zu einer Ölkatastrophe. 2Petroplus geriet Ende 2011 in finanzielle Schieflage. Im April 2012 wurde das Insolvenzverfahren eröffnet.

1.6 Finanzwelt

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weil sie mehr Texte für weniger Geld in der gleichen Zeit produzieren müssen (Döring 2000; Laskin und Samoilenko 2014). Wie sich dabei die EU-Richtlinie MiFID II auswirkt, wonach seit 2018 die Gebühren der Banken für Handel, Abwicklung und Research entbündelt den KundInnen in Rechnung gestellt werden müssen, ist noch nicht genau abzusehen (Grundlehner 2018). Wahrscheinlich ist, dass sich viele FinanzjournalistInnen die Analystentexte langfristig nicht mehr leisten können und diese damit als Informationsquelle weitgehend entfallen. Wie die Kräfte spielen in Finanzkommunikation und Financial Community, hat einen Einfluss auf die Arbeit der FinanzanalystInnen. Stehen sie zum Beispiel mit einem Unternehmen im offenen Dialog, sind genauere Einschätzungen möglich, als wenn eine Firma nur Eckzahlen liefert. Fragen JournalistInnen mehr und mehr FinanzanalystInnen um ihre Meinung an, sei es telefonisch oder um als ExpertInnen in Wirtschaftssendungen im Fernsehen aufzutreten, wirkt sich dies auch auf die Zeit aus, die diesen zum Schreiben von Texten bleibt.

1.6 Finanzwelt Die Finanzwelt ist durch schnelle Veränderungen charakterisiert und reagiert sehr sensibel auf Neuigkeiten, Ereignisse und Informationen. Es gibt fast nichts, das sich nicht in irgendeiner Form auf die Finanzindustrie auswirkt (Palmieri et al. 2018; Whitehouse et al. 2018). Wenn sich beispielsweise eine Naturkatastrophe ereignet, geraten die Aktien der Versicherungen in Bewegung, oder wenn die Arbeitslosenzahlen steigen, kann dies auf die Wertpapierkurse der Autobranche drücken. Immer wieder diskutiert wird, welche MarktteilnehmerInnen wie viel Einfluss haben. Insbesondere während und nach der Finanzkrise 2007/2008 war dies Gegenstand vieler Diskussionen in verschiedensten Bereichen. Angesichts der Verbindungen und des gegenseitigen Einflusses von Medien, Unternehmen, InvestorInnen und AnalystInnen werden auch immer wieder Untersuchungen zur Arbeit und zum Einfluss von FinanzanalystInnen durchgeführt. Die Resultate zeigen, dass AnalystInnen mit ihren Entscheidungen und deren Kommunikation nachweislich nicht nur einzelne Kurse beeinflussen können, sondern ganze Märkte. (Bloomberg 2013; CFA-Institute 2019; Döring 2000; Loh und Stulz 2011). In der Finanzbranche, und insbesondere im Bankensektor, gelten grundsätzlich die Regeln des fairen Handels. Der Handel funktioniert letztlich nur auf der Basis der Glaubwürdigkeit, aber auch des Vertrauens aller Beteiligten. Da die FinanzanalystInnen nachweislich über einen starken Einfluss verfügen, gelten für sie entsprechende Vorgaben und Richtlinien. So dürfen etwa FinanzanalystInnen oft keine Wertschriften derjenigen Unternehmen halten, die sie mit ihrem Research abdecken. Oder Handelsabteilungen erhalten eine Analystenstudie erst, wenn sie

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1  Umwelt der Texte

an die InvestorInnen, Unternehmen und Medien verschickt wird; so ist gewährleistet, dass alle MarktteilnehmerInnen die gleiche Information zum gleichen Zeitpunkt haben. Unter anderem mit den erwähnten Firewalls (Abschn. 1.3) soll sichergestellt werden, dass innerhalb der Banken keine kursrelevanten, vertraulichen Unternehmensinformationen fließen. Trotz all dieser Vorkehrungen und Richtlinien in der ganzen Branche werden aber immer wieder Skandale publik, die auf bisher noch nicht geschlossene Sicherheitslücken hinweisen. Wie Geschäfte in anderen Wirtschaftsbereichen auch, bleiben Finanzgeschäfte letztlich ein Geschäft, das auf Vertrauen beruht.

1.7 Zwischenfazit Die Finanzwelt erweist sich bei genauem Hinschauen als komplexes Zusammenspiel von Akteursgruppen mit systematisch unterschiedlichsten Handlungsbedingungen, mannigfaltigen Ressourcen und Ansprüchen, vielgestaltem Vorwissen, teils auseinanderklaffenden Erwartungen. Schreiben in der Finanzwelt bedingt die Fähigkeit, in einem solchen Umfeld zu vermitteln, also zu übersetzen zwischen den kommunikativen Bedingungen, Ansprüchen und Erwartungen, wie sie für die einzelnen beteiligten Bereiche typisch sind. Was diese Übersetzungsfunktion des Schreibens und der damit hergestellten Kommunikationsangebote bedeutet, präzisiert nun das folgende Kapitel für den Fall einer bestimmten Textsorte: für Empfehlungen, die AnalystInnen in einer Bank verfassen für InvestorInnen.

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Funktion der Texte

Dieses Kapitel fokussiert auf das Zusammenspiel von InvestorInnen und AnalystInnen innerhalb der Financial Community (Abschn. 1.5). Angesichts der immer komplexer werdenden Finanzmärkte ist es für AnlegerInnen zunehmend schwierig, sich einen Überblick zu verschaffen. Sie greifen deshalb auf Analysen und Einschätzungen von FinanzspezialistInnen zurück, die ihnen helfen sollen, sich in den Märkten zu orientieren. Skandale um Firmen wie Enron oder Worldcom wie auch die Finanzkrise ab 2007 haben aber das Vertrauen in die FinanzanalystInnen immer wieder erschüttert. Der Ruf nach einer verstärkten Regulierung in der Branche der FinanzanalystInnen wird lauter. Während weitgehend Einigkeit darüber herrscht, dass gewisse Grundregeln gelten müssen, ist das Ausmaß der Normierung stark umstritten (Defino 2019; Schaller 2005). Neben gesetzlichen Regulierungen gibt aber auch die Qualität der Texte Anlass zu Diskussionen. „Die Finanzaufsicht BaFin hatte […] heftige Kritik an Form und Inhalt der Produktinformationsblätter geübt. Wir stießen wiederholt auf schwer verständliche Texte mit Fachbegriffen, langen Sätzen und für den durchschnittlichen Anleger unbekannten Abkürzungen […]“ (Seibel 2013). Welchen Normen (Abschn. 2.1) und Adressatenerwartungen (Abschn. 2.2) muss denn ein Finanzanalysetext überhaupt gerecht werden, damit er seine Funktion – die InvestorInnen in ihren Anlageentscheidungen zu unterstützen – erfüllen kann? Darüber soll dieses Kapitel Auskunft geben.

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 M. Whitehouse, Schreiben in der Finanzwelt, https://doi.org/10.1007/978-3-658-10890-8_2

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2  Funktion der Texte

2.1 Normen Die Schweizerische Bankiervereinigung hat verschiedene Richtlinien für FinanzanalystInnen erlassen. Darin enthalten sind auch Normen, die für Finanzanalysetexte gelten und die das Verhältnis zwischen InvestorInnen und FinanzanalystInnen prägen. Solche Normen regeln etwa den Publikationszeitpunkt eines Textes oder die Unabhängigkeit der AnalystInnen (Schweizerische Bankiervereinigung 2017). Die folgenden Abschnitte erläutern die wichtigsten Normen kurz: Zeitpunkt der Publikation (a), Aktualität (b), Unabhängigkeit (c), Schätzperformance (d) und Haftung (e).

2.1.a Zeitpunkt der Publikation Alle MarktteilnehmerInnen sollen gleichzeitig informiert werden, das heißt, eine Information, eine Mitteilung, ein Text, eine Publikation wird den verschiedenen Anspruchsgruppen immer gleichzeitig zur Verfügung gestellt. Dadurch erwachsen keiner Marktteilnehmerin Vorteile durch Informationsvorsprung.

2.1.b Aktualität Die publizierten Textprodukte bilden möglichst den neusten und aktuellsten Stand ab; je rascher nach einem Ereignis auf dem Finanzmarkt publiziert werden kann, desto besser kann sich der entsprechende Finanzanalyst auch gegenüber seiner Konkurrenz im Markt abheben und desto mehr Beachtung findet er.

2.1.c Unabhängigkeit FinanzanalystInnen müssen unabhängig sein in ihrem Urteil. Sie müssen ihre Einschätzung also auf Fakten abstützen und dürfen nicht Rücksicht nehmen auf Partikularinteressen des analysierten Unternehmens oder des Instituts, bei dem sie angestellt sind. Nicht selten beschweren sich Unternehmen bei AnalystInnen, wenn diese die Einstufung des Unternehmens nach unten anpassen. In gewissen Fällen kann dies sogar zu Diskussionen zwischen dem Management der eingestuften Unternehmen und dem Management des Arbeitgebers der Analystin führen. Und dennoch: AnalystInnen müssen bei ihrer unabhängigen Einschätzung bleiben können.

2.2 Adressatenerwartung

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2.1.d Schätzperformance Gleichzeitig allerdings können die FinanzanalystInnen nicht haftbar gemacht werden für ihre Einschätzungen und Empfehlungen. Selbst eine fundierte Unternehmensanalyse kann sich wegen unvorhergesehener Ereignisse oder plötzlicher Marktverwerfungen als nicht zutreffend erweisen. Einen einzelnen Finanzanalysten in der Folge für eine Transaktion verantwortlich machen zu wollen, die aufgrund seiner Empfehlung getätigt wurde, wäre den Umständen sich ständig ändernder Finanzmarktgegebenheiten nicht angemessen. Trotzdem kann eine Analystin sich nicht aus der Verantwortung für ihre Einschätzungen stehlen: Jedes Jahr wird die Schätzgenauigkeit der FinanzanalystInnen gemessen und werden Ranglisten der Analystenperformance erstellt – innerhalb der Organisation, aber auch global. Weltweit beachtete Ranglisten werden zum Beispiel von Institutional Investor (http://www.institutionalinvestor.com) oder Starmine (www. starmine.com) publiziert. Das kann mitunter auch dazu führen, dass besonders treffsichere AnalystInnen zu Superstars stilisiert werden (Leone und Wu 2007; Starmine 2016).

2.1.e Haftung Es muss für den Anleger zu jedem Zeitpunkt klar sein, dass Finanzanalysetexte und -empfehlungen keine Handlungsanweisungen sind, sondern lediglich die Meinung des Analysten reflektieren und damit bloß Informationscharakter haben. Die Entscheidung, auf der Basis eines Analystentexts eine Transaktion vorzunehmen, wird also von der Investorin selber verantwortet. Umso wichtiger ist es, dass ein Anleger den Analystentext versteht und nachvollziehen kann. Er muss verstehen, warum eine Analystin zu einem bestimmten Schluss kommt, also wie sie die Empfehlung begründet. Das Nachvollziehen dieser Begründung kann den Anleger dazu führen, für seine Situation andere Schlüsse zu ziehen als die ­Analystin.

2.2 Adressatenerwartung InvestorInnen, vor allem KleinanlegerInnen, die selber über wenig Wissen im Finanzbereich verfügen, sind auf detaillierte Informationen über Märkte und Produkte angewiesen, um fundierte Anlageentscheidungen treffen zu können. Sie haben dabei verschiedene Erwartungen an die Texte von FinanzanalystInnen. Zentral sind Verständlichkeit (a) und Informationsgehalt (b). Diese Adressatenerwartungen bilden auch die Basis der empirischen Fallstudie im Teil II.

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2  Funktion der Texte

2.2.a Verständlichkeit Finanzanalysetexte müssen sprachlich und inhaltlich verständlich sein. Die elaborierteste Analyse und die beste Empfehlung nützen nichts, wenn sie vom Anleger nicht verstanden werden. Von verschiedener Seite ist erkannt worden, dass es sich hier um einen sehr heiklen und kritischen Punkt in der Kommunikation zwischen InvestorInnen und FinanzanalystInnen handelt. Entsprechend vielfältig sind die vorgeschlagenen Lösungsansätze, so etwa eine Online-Ausbildung für InvestorInnen (Heri 2014), Glossare für AnlegerInnen (Seibel 2013) oder strengere Vorschriften für FinanzanalystInnen und Banken (Hieke 2000). Da ein Text angesichts der Distributionsprozesse von Organisationen, wie zum Beispiel beim Rebranding (Abschn. 1.4.f), an verschiedene Zielgruppen gelangen kann, ist es aber essenziell, mit kombinierten Maßnahmen anzusetzen (Abschn. 10.3).

2.2.b Informationsgehalt InvestorInnen nutzen Finanzanalysetexte als Kompass im Anlagedschungel. Sie erwarten von einem solchen Text, dass er alle Informationen enthält, die allgemein – und speziell der Analystin – bekannt sind. Werden Daten oder Informationen vorenthalten oder unterschlagen, wird die Glaubwürdigkeit des Analysten angezweifelt. AnlegerInnen verlassen sich darauf, dass AnalystInnen fachlich kompetent sind in ihren Einschätzungen und fundiert recherchiert haben, bevor sie ein Urteil abgeben. Zudem muss für den Anleger nachvollziehbar sein, wie die Analystin zu ihrer Einschätzung gekommen ist. Die Finanzanalystin hat klar aufzuzeigen, welche Faktoren sie wie gewichtet und worauf ihr Urteil basiert. Da FinanzanalystInnen unabhängig sind in ihrer Meinung (Abschn. 2.1.c), kann ihre Empfehlung von der Gesamtanlagestrategie der Organisation abweichen. Nichts ist aber verwirrender für InvestorInnen, als vom gleichen Finanzinstitut verschieden lautende Anlageempfehlungen zu erhalten. Ein Finanzunternehmen muss deshalb die internen Abläufe so strukturieren, dass von allen Exponenten eine einstimmige Meinung vertreten wird oder mindestens klar kommuniziert und begründet wird, warum beispielsweise die Ansicht eines Finanzanalysten von der offiziellen Einschätzung der Organisation abweicht. Diese Skizzen der Normen und Adressatenerwartungen haben gezeigt, was es braucht, damit ein Finanzanalysetext seine Funktion erfüllen kann. Wie sich dies in der Struktur der Texte widerspiegelt, erläutert das nächste Kapitel.

2.3 Zwischenfazit

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2.3 Zwischenfazit Innerhalb der Finanzwelt und an ihren Schnittstellen nach außen haben sich Normen eingeschliffen, welche die Chancen professioneller Finanzdienstleistung maximieren und die Risiken minimieren sollen. Aus diesen Normen ergeben sich Erwartungen an Kommunikationsangebote, wie gezeigt wurde für den Fall der Empfehlung, die AnalystInnen für InvestorInnen schreiben. Einen wesentlichen Teil davon machen die Erwartungen der Zielgruppe aus, der InvestorInnen. Für sie kann eine Empfehlung nur dann funktionieren, wenn sie seitens der Bank verständlich, vollständig, schlüssig, fundiert und einstimmig formuliert wird. Aus AutorInnensicht bedeutet dies eine Übersetzungsleistung, eine sprachliche und dramaturgische Anpassung an die Kommunikationsbedürfnisse der AdressatInnen. Dieser Übersetzungscharakter prägt nun die Struktur der Textsorte als Ganzes und ihrer Teile.

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Struktur der Texte

Die Struktur von Finanzanalysetexten variiert je nach Thema und Funktion. So werden Daten aus den Bereichen Aktien, Obligationen, Fonds, Devisen, Zinshandel oder Konjunktur in unterschiedlicher Form ausgewertet und publiziert. Die folgenden Abschnitte fokussieren auf die Struktur von Aktienanalysen, die von den Finanzinstituten regelmäßig publiziert werden. Der erste Abschnitt beschreibt die Grundelemente (Abschn. 3.1), die folgenden illustrieren diese an je einem Beispiel einer Branchenstudie (Abschn. 3.2), einer Unternehmensstudie (Abschn. 3.3) und eines Kurzkommentars (Abschn. 3.4).

3.1 Grundelemente Finanzanalysetexte können grob in drei Textsorten eingeteilt werden: Branchenstudien, Unternehmensstudien und Kurzkommentare. • Die umfassenden Branchenstudien sollen einen Überblick geben über ganze Industriesektoren und die wichtigsten Herausforderungen, die sich Unternehmen in den entsprechenden Sektoren stellen. AnalystInnen schreiben nicht selten monatelang an solchen Studien, die Referenzwerkcharakter haben (Abb. 3.1, 3.2, 3.3, 3.4 und 3.5; Hasenmaile et al. 2018).

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 M. Whitehouse, Schreiben in der Finanzwelt, https://doi.org/10.1007/978-3-658-10890-8_3

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3  Struktur der Texte

• Zweck der Unternehmensstudien1 ist es, die InvestorInnen über die neusten Entwicklungen bezüglich eines Unternehmens zu informieren. Solche Unternehmensstudien bilden auch das Beispielkorpus unserer Analyse (Kap. 5). Zur Illustration ist die Studie über Swiss Prime Site eingefügt (Abb. 3.6, 3.7, 3.8 und 3.9; Waeber 2013), die hier aus rechtlichen Gründen ohne aktuelle Daten wiedergegeben wird. • Kurzkommentare bieten zum Beispiel Vorschauen auf Quartalszahlen, Ad-hoc-Meldungen informieren zu Unternehmensverkäufen, Übernahmen oder Investorenkonferenzen. Die Studie über Basilea Pharmaceutica dient hier zur Illustration (Abb. 3.10; Wenner 2014); auch sie kann aus rechtlichen Gründen keine aktuellen Daten zeigen. Allen Sorten von Aktienanalysentexten gemeinsam sind verschiedene Grundelemente, deren Ausprägungen das Besondere der jeweiligen Textsorte ausmachen. Diese Grundelemente sind die Angaben und Ausführungen • zur Institution und Organisationseinheit, die den Text publiziert (z. B. Firmenlogo und Abteilung). • zur Funktion des Textes (z. B. Unternehmensstudie). • zum Unternehmen, das von den AktienanalystInnen beurteilt wird. Dazu gehören die Finanzmarktregion, der das Unternehmen zugeordnet ist (z. B. Europa, Schweiz), die Verortung in einer Branche (z. B. Konsumgüter), die Kürzel für die Abfrageservices (z. B. „Bloomberg UHR VX“) oder der Ticker, also die Abkürzung für börsenkotierte Unternehmen in den USA: Kürzel mit 1–3 Buchstaben bezeichnen Aktien, die an der New York Stock Exchange (NYSE) gehandelt werden, solche mit 4 Buchstaben sind an der National Association of Securities Dealers Automated Quotations (NASDAQ) notiert. • zum aktuellen Aktienkurs des Unternehmens, oft ergänzt mit einer Grafik zum historischen Verlauf des Aktienpreises in den letzten drei bis zwölf Monaten.

1Im Berufsfeld der Finanzanalyse eingeschliffen hat sich die Textsortenbezeichnung Studie; gemeint ist mit diesem Begriff aber nicht der Prozess des Untersuchens eines Gegenstandes, sondern der auf diese eigentliche Studie aufbauende Bericht.

3.1 Grundelemente

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• zur Börsenkapitalisierung (errechnet sich aus der Anzahl Unternehmensaktien multipliziert mit dem aktuellen Aktienkurs). • zum Free Float (Streubesitz), das heißt zur Anzahl Titel des Unternehmens, die frei im Markt gehandelt werden können und sich nicht zum Beispiel in einer Beteiligung befinden. • zu wichtigsten Kennzahlen des Unternehmens (Abschn. 6.4.b). • zur Analystin, welche die Studie verfasst hat (u. a. Name, E-Mail-Adresse, Telefonnummer). • zum Rating, mit dem das Unternehmen vom Analysten oder auch von Ratingagenturen eingestuft ist. Ein Rating wird vergeben, wenn ein Unternehmen Obligationenanleihen ausstehend hat. Viele Unternehmen werden so gleichzeitig von AktienanalystInnen bezüglich ihrer Aktie sowie von BondanalystInnen und Ratingagenturen bezüglich ihrer Obligationen eingestuft. • zum Anlageuniversum, dem das Unternehmen von der Finanzinstitution zugeteilt wird. So werden z. B. die Wertpapiere von Firmen, die nachhaltig wirtschaften, in ein nachhaltiges Anlageuniversum eingeteilt, in dem sich ausschließlich Wertschriften von als nachhaltig geltenden Unternehmen befinden. Eine Investorin, die beim Anlegen auf Nachhaltigkeit Wert legt, wird entsprechend Wertschriften aus diesem Anlageuniversum wählen. • zu den Einschätzungen der AnalystInnen, wie sie die Firma und deren zukünftige Performance beurteilen. (Abschn. 6.3.c). • zu Hintergrundinformationen über das analysierte Unternehmen wie Marktposition, Management, Markttrends (Abschn. 6.3.a). • zu den rechtlichen Aspekten, die mit dem Abdrucken und der Verwendung des Textes verbunden sind (Disclaimer). Um allen rechtlichen Vorschriften und Richtlinien zu genügen, sind die Disclaimer bei vielen, und insbesondere bei internationalen Banken teilweise auf mehrere Textseiten angeschwollen. Die Disclaimer werden von der Rechtsabteilung ausgearbeitet und je nach Produkt angepasst. Es wird aber auch für SpezialistInnen immer schwieriger, sich im Dickicht von Regulationen und Vorschriften zurechtzufinden (Finews 2015). AktienanalystInnen schreiben Texte aller drei Sorten – Branchenstudien, Unternehmensstudien und Kurzkommentare –, die zeitlich ganz unterschiedliche

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3  Struktur der Texte

Ansprüche stellen. An einer Branchenstudie kann einige Wochen oder Monate geschrieben werden, wogegen Unternehmensstudien und Kurzkommentare oft innerhalb weniger Stunden verfasst werden müssen. Während die Aktienanalystin verantwortlich ist für den Inhalt der Studie, sind vor der Publikation des Textes verschiedene weitere Stellen involviert, um sicherzustellen, dass der Text im Einklang steht mit den Richtlinien und Vorgaben des Finanzinstituts. Im typischen Document Cycling (z. B. Jakobs und Lehnen 2005) einer Bank, die Finanzanalysetexte produziert, wird der Text nach dem Verfassen durch den Analysten meistens von einer anderen Mitarbeiterin im Team gegengelesen und kann dann zurückgehen mit einer Rückmeldung zur Überarbeitung. Nach der Einarbeitung der nötigen Korrekturen wird der Text im – internen oder externen – Lektorat hinsichtlich Orthografie, Stil, Inhalt und Vorgaben der Bank überprüft und angepasst. Texte sind also immer auch institutionelle Produkte. Dabei geht es um die Gestaltung und Vermittlung von Inhalten sowie um die Reflexion und Vermittlung institutioneller Werte. Deshalb gilt: Selbst wenn die Struktur von Aktienanalysetexten in ihren Grundelementen gleich ist, unterscheidet sie sich doch in der Gewichtung und Darstellung der einzelnen Elemente je nach Finanzinstitut.

3.2 Beispiel Branchenstudie Siehe Abb. 3.1, 3.2, 3.3, 3.4 und 3.5

3.2  Beispiel Branchenstudie

Abb. 3.1   Textsorte Branchenstudie, Titelseite. (Hasenmaile et al. 2018)

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3  Struktur der Texte

Abb. 3.2   Textsorte Branchenstudie, Inhaltsverzeichnis. (Hasenmaile et al. 2018)

3.2  Beispiel Branchenstudie

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Abb. 3.3   Textsorte Branchenstudie, Management Summary, 1/3. (Hasenmaile et al. 2018)

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3  Struktur der Texte

Abb. 3.4   Textsorte Branchenstudie, Management Summary, 2/3. (Hasenmaile et al. 2018)

3.2  Beispiel Branchenstudie

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Abb. 3.5   Textsorte Branchenstudie, Management Summary, 3/3. (Hasenmaile et al. 2018)

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3.3 Beispiel Unternehmensstudie Siehe Abb. 3.6, 3.7, 3.8 und 3.9

Abb. 3.6   Textsorte Unternehmensstudie, 1/4. (Waeber 2013)

3  Struktur der Texte

3.3  Beispiel Unternehmensstudie

Abb. 3.7   Textsorte Unternehmensstudie, 2/4. (Waeber 2013)

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Abb. 3.8   Textsorte Unternehmensstudie, 3/4. (Waeber 2013)

3  Struktur der Texte

3.3  Beispiel Unternehmensstudie

Abb. 3.9   Textsorte Unternehmensstudie, 4/4. (Waeber 2013)

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3.4 Beispiel Kurzkommentar Siehe Abb. 3.10

Abb. 3.10   Textsorte Kurzkommentar. (Wenner 2014)

3  Struktur der Texte

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Zwischenbilanz

Aus den kommunikativen Bedürfnissen der Finanzwelt haben sich Textsorten entwickelt, Muster sprachlicher Kommunikation innerhalb und zwischen Bereichen und über die Finanzwelt hinaus. Die Merkmale dieser Textsorten spiegeln die Funktion der Texte in ihrer Umwelt. Entsprechend gelten einige Merkmale für sämtliche Textsorten in der Finanzwelt, andere nur für einzelne Sorten oder gar nur für eine bestimmte Sorte innerhalb einer bestimmten Institution. Insgesamt sind die Textsorten in der Finanzwelt stark durch Strukturvorgaben geprägt, verglichen etwa mit Textsorten in der Werbung. Dabei fällt auf, dass die drei wichtigsten Textsorten von AktienanalystInnen alle der bereichsübergreifenden Kommunikation dienen, also Übersetzungsleistung verlangen. Diese Übersetzungsleistung kann sich vor allem auf einer Mikroebene der Formulierung entfalten; makrostrukturell sind die Textsorten stark standardisiert. Was genau Übersetzungsleistung bedeutet, zeigt der Teil II dieses Buchs am Beispiel einer Untersuchung der Textsorte Aktienanalyse.

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 M. Whitehouse, Schreiben in der Finanzwelt, https://doi.org/10.1007/978-3-658-10890-8_4

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Teil II, Produktperspektive Eine empirische Fallstudie Was Aktienanalysen prägt – und was sie auszeichnen könnte

Schreiben in der Finanzwelt bedeutet also sehr oft: Übersetzen zwischen dem Vorwissen, den Ansprüchen und den Erwartungen unterschiedlichster Teilhaber. Die Übersetzungsleistung ist nur dann nicht gefragt, wenn ExpertInnen des genau gleichen Bereichs untereinander kommunizieren. Die Vielfalt der Teilhabenden und ihre komplexen Vernetzungen aber machen den anderen Fall viel wahrscheinlicher: dass mit dem Schreiben Wissen nicht bloß transportiert, sondern transformiert werden muss. Das bedingt Adressatenorientierung, Um-Denken beim Schreiben, Übersetzen eben. Wie diese bereichsübergreifende Transformation gelingt, zeigt dieser zweite Teil des Buchs anhand von Daten aus einer empirischen Studie: der Fallstudie Aktienresearch. Untersucht wird das kommunikative Potenzial von Aktienanalysen einer großen Schweizer Bank. Das erste Kapitel legt dar, was ausgewertet wurde (Kap. 5), das zweite erläutert das Vorgehen (Kap. 6), das dritte die Ergebnisse (Kap. 7), und das letzte zeigt, wie die Ergebnisse gedeutet werden können (Kap. 8). Erkennbar wird, wo anzusetzen ist, wenn die Texte ihrer Funktion gerechter werden sollen.

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Beispielkorpus

Das Beispielkorpus besteht aus sämtlichen Unternehmensstudien (Kap. 3), die zwischen dem 15. August und dem 31. Dezember 2012 im Aktien-Research einer großen Schweizer Bank in deutscher Sprache verfasst und publiziert wurden. Der Erhebungszeitraum wurde durch äußere Bedingungen bestimmt: In dieser Periode war es möglich, Zugang zum Textproduktionsprozess zu erhalten, um genaue Daten für die systematische Textanalyse zu erheben. Die Texte im Beispielkorpus decken alle Branchen ab und sind durch eine bankinterne Stelle korrigiert und lektoriert worden. Aufgrund ihrer Frequenz und ihres Umfangs wurden Unternehmensstudien für diese Untersuchung ausgewählt. Erstens müssen alle Aktienanalysten häufig und regelmäßig solche Studien verfassen und publizieren, während umfangreiche Branchenstudien nur sporadisch erscheinen. Zweitens müssen die AnalystInnen gerade in Unternehmensstudien profunde Einschätzungen abgeben im Vergleich zu Kurzkommentaren, in denen nur zusammenfassend und knapp auf Neuigkeiten und Entwicklungen eingegangen wird. Die Unternehmensstudien im Beispielkorpus sind Aktienanalysetexte im Umfang von vier Seiten, die in einem von der Bank vorgegebenen Format erscheinen und die in Teilen auch inhaltlich stark standardisiert sind. Auf rund einem Drittel der Frontseite finden sich stets diese Angaben: • Aktueller Aktienkurs und Aktienkursentwicklung über die letzten zwei Jahre. • Bankinternes Rating für das Unternehmen (Einstufung der Kreditwürdigkeit). • Bloomberg-Ticker: Um Daten für ein Unternehmen auf dem Bloomberg-­ Informationssystem abzufragen, muss das entsprechende Kürzel (Ticker) eingegeben werden.

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5 Beispielkorpus

• Tickersymbol: Das Tickersymbol ist die Abkürzung für börsenkotierte Unternehmen in den USA. Kürzel mit 1 bis 3 Buchstaben bezeichnen Aktien, die an der New York Stock Exchange (NYSE) gehandelt werden, solche mit 4 Buchstaben sind an der National Association of Securities Dealers Automated Quotations (NASDAQ) notiert. • Börsenkapitalisierung: Die Börsenkapitalisierung errechnet sich aus der Anzahl Unternehmensaktien multipliziert mit dem aktuellen Aktienkurs. • Free Float: Unter Free Float (Streubesitz) werden die Titel eines Unternehmens verstanden, die im Markt frei im Umlauf sind und sich nicht in festen Händen (z. B. Beteiligung) befinden. • Ein Hinweis, ob sich der Titel im nachhaltigen Anlageuniversum der Bank befindet; das nachhaltige Anlageuniversum besteht aus Wertpapieren von Unternehmen, die nachhaltig wirtschaften. • Grafik, welche die Entwicklung des Aktienkurses abbildet. • Wichtige Kennzahlen in Tabellenform. • Angaben zum Analysten, der die Studie verfasst hat; die 28 Studien im Textkorpus wurden von 14 verschiedenen AnalystInnen geschrieben. Auf Seite 4 der Unternehmensstudien sind standardmäßig die Finanzzahlen der letzten Jahre und die Schätzungen für die nächsten Jahre aufgeführt. Seite 4 der Unternehmensstudien und sämtliche Grafiken wurden in der Textanalyse nicht berücksichtigt. Für die Analyse wurden die Texte mit dem Programm Hyperresearch (http://hyperresearch.softpedia.com) ausgewertet, einem Standardprogramm zur qualitativen Datenanalyse. Zusammengefasst präsentieren sich Unternehmensstudien als Textsorte, die in ihren Merkmalen auf einer Makroebene des Aufbaus stark standardisiert ist, die den AnalystInnen aber auf einer Mesoebene der Textdramaturgie und einer Mikroebene der Formulierung erhebliche Freiheiten lässt.

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Methode

Um Textproduktion, Textprodukte und ihre Rezeption analysieren zu können, bedarf es komplementärer Methoden der Datenerhebung und -auswertung (cf. Denzin 2012; Grésillon und Perrin 2014). Da in diesem Buch insbesondere auf die Produktperspektive fokussiert wird, bietet sich die pragmatische Textanalyse (Abschn. 6.1) an, um anhand von Textmerkmalen (Abschn. 6.2) die Verständlichkeit (Abschn. 6.3) und den Informationsgehalt (Abschn. 6.4) der Textprodukte zu analysieren und Maßnahmen zur Verbesserung mittels gezielter Schreibtrainings aufzuzeigen (Teil III).

6.1 Pragmatische Textanalyse Aus drei Gründen ist die pragmatische Textanalyse hier als Methode geeignet. 1) Aus theoretischer Sicht ergänzt dieser Ansatz prozedurale Analysen, indem er das Potenzial des Texts aufzeigt, ein seinen Kontexten angemessenes Kommunikationsangebot zu sein. 2) Aus Sicht der Forschungspraxis eignen sich Textprodukte aufgrund ihrer Zugänglichkeit für die Erhebung großer Datenkorpora. 3) Hinsichtlich Wissenstransformation erlauben geeignete Produktanalysen die flexible Integration für Schreibtrainings und -coachings mit Praktikern. Eine Vorbedingung für sinnvolle Produktanalysen ist allerdings das profunde Wissen der Forschenden im jeweiligen Feld. Dieses Wissen ermöglicht es, mittels qualitativer Untersuchung Textmerkmale zu kontextualisieren. Kontextualisieren bedeutet forschungspraktisch: Während Produktion und Rezeption als Prozesse untersucht werden, die in konkreten Situationen stattfinden und auch dort beobachtet werden müssen, sind Textprodukte die Spuren und Auslöser verschiedenster Kommunikationsprozesse – Spuren und Auslöser von „situated

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6 Methode

a­ctivity“ (Sealey und Carter 2009, S. 75). Bei entsprechendem Kontextwissen lassen solche Produkte begründete Rückschlüsse zu auf die Prozesse, die es zum Beispiel zu steuern oder zu verbessern gilt. In der pragmatischen Textanalyse haben die Forschenden deshalb die Textprodukte zu kontextualisieren, basierend auf ihren Annahmen und ihrem Wissen im jeweiligen Feld. „Die pragmatische Analyse von Texten und Diskursen thematisiert den Zusammenhang zwischen sprachlichen Formen, Handlungsmustern und gesellschaftlichen Bedingungen. […] In die Analyse gehen immer schon Wissensbestände der Analysierenden ein: insbesondere sprachliches Wissen und Handlungswissen, daneben aber auch Wissen um gesellschaftliche und kulturelle Zusammenhänge“ (Hoffmann 2001, S. 283). In diesem Fall steht „das Wissen um gesellschaftliche und kulturelle Zusammenhänge“ für den vielschichtigen, ­dynamischen Kontext in der Finanzanalyse (Kap. 1), dessen Basis die ethnografische Kontextanalyse bildet (Einleitung Teil I). Eine grundlegende Annahme der pragmatischen Textanalyse besteht darin, dass sich die Kommunikationskontexte und -prozesse in den Merkmalen des Textproduktes zu einem gewissen Grad widerspiegeln (Jakobs und Perrin 2013, S. 19). Diese Merkmale reichen von der Mikrostruktur einzelner Wörter bis zur Makrostruktur der ganzen Texte oder der Superstruktur eines Genres (Bazerman 1994; Bazerman und Devitt 2014). Die Entscheidung, welche Merkmale oder Marker gewählt werden für die Analyse, hängt von der Forschungsfrage und dem Kontextwissen der Forschenden ab – insbesondere von deren theoretischer und praktischer Fähigkeit zu erklären, wofür gewisse Textmerkmale stehen.

6.2 Wahl der Textmerkmale Eine komplexe Schreibsituation wie die der FinanzanalystInnen (Abschn. 1.1) wirkt sich in verschiedenster Weise auf die Schreibprozesse und Textprodukte aus. In der Financial Community (Abschn. 1.5) sind insbesondere der Informationsgehalt und die Verständlichkeit der Texte von entscheidender Bedeutung, weil die Texte Grundlagen bilden für Entscheider, die zum größten Teil selbst nicht in der Lage wären, die Bedingungen für ihre Entscheidungen selbst angemessen einzuschätzen (Abschn. 1.5). Bereits 1976 verlangten Richtlinien für FinanzanalystInnen: „[i]nvestment information must be prepared and disseminated to systematically enable each user to acquire and use as much as he needs for his investment decisions without being overloaded“ (Duff und Phelps Inc. 1976, S. 42). Ähnlich haben verschiedene deutsche Organisationen wie die

6.3  Textmerkmale Verständlichkeit

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Bundesanstalt für Finanzierungsaufsicht (BaFin; Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht 2019) und die Schutzgemeinschaft für Kapitalanleger (SdK) Einwände erhoben gegen den Gebrauch von Finanzjargon und komplizierten Sätzen in Finanztexten (Hieke 2000; Seibel 2013). Da die Makrostruktur der Texte im analysierten Korpus der Fallstudie Aktienresearch durch die Domäne und das Finanzinstitut festgelegt ist, die Texte also einem Standardformat folgen (Kap. 5), wird auf diejenigen Aspekte von Verständlichkeit (Brun und Hirsch Hadorn 2009; Drinkmann und Groeben 1989; Langer et al. 2011) fokussiert, bei denen die FinanzanalystInnen frei sind in der Wahl sprachlicher Optionen (Abschn. 6.3). Es sind dies Optionen zur Gestaltung von Verständlichkeit und Vollständigkeit. Während ein verständlicher Text das Potenzial hat, von den AdressatInnen als kohärent und bedeutungsvoll verstanden zu werden, vermittelt ein vollständiger Text alle Informationen, die in der Kommunikationssituation relevant sind, für die er geschaffen wurde. Es gilt daher also auch, den Informationsgehalt der Texte zu untersuchen (Abschn. 6.4). Aktienanalysetexte verfügen folglich dann über ein großes Kommunikationspotenzial, wenn sie ein hohes Maß an Verständlichkeit verbinden mit einem hohen Maß an Informationsgehalt (Abschn. 6.4).

6.3 Textmerkmale Verständlichkeit Als Textmerkmale zur Verständlichkeit werden in diesem Buch alle linguistischen Textmerkmale bezeichnet, die bei den AdressatInnen den Kommunikationserfolg erheblich beeinflussen können. In den nachstehenden Abschnitten findet sich die Zusammenstellung der Textmerkmale zur Verständlichkeit, die für die Korpusanalyse verwendet wurden: Ambiguität (a), Dichte (b), Abkürzungen (c) und Fachbegriffe (d). Während Abkürzungen und Fachbegriffe aus Wörtern und Wortgruppen bestehen, zeigen sich Ambiguität und Dichte in komplexen sprachlichen Einheiten und setzen entsprechend komplexe verstehende Deutung voraus. In den folgenden Abschnitten werden die einzelnen Textmerkmale definiert, auf ihre Relevanz im Kontext hinterfragt und jeweils mit einem kurzen Beispiel illustriert. Die hier vorgestellten Merkmale stellen einen kleinen Ausschnitt der untersuchten Merkmale dar. Es wird sich zeigen, dass schon die exemplarische Analyse von je zwei einfachen und komplexen sprachlichen Merkmalen eine treffende Einschätzung des kommunikativen Potenzials der Texte ermöglicht (Kap. 8).

48

6 Methode

6.3.a Ambiguität Definition: Hier relevante Textmerkmale im Problemfeld Ambiguität (Mehrdeutigkeit) sind Propositionen (Satzbedeutungen) oder Gruppen von Propositionen, in welchen die Schlüsselinformationen unpräzis sind und deshalb Raum für mehr als eine Interpretation lassen. Kontext: Eine Investorin kann eine Information in einem Analystentext voll und ganz verstehen und ihn als nützliche Basis für eine Investmententscheidung verwenden, wenn keine kompositionalen Mehrdeutigkeiten vorliegen, Mehrdeutigkeiten also, die nicht allein durch mehrdeutige Wörter, sondern auch durch den Aufbau von größeren sprachlichen Einheiten aus kleineren entstehen. Dennoch tendieren FinanzanalystInnen – die gemessen und beurteilt werden anhand ihrer Prognosegenauigkeit (Abschn. 2.1) – dazu, mehrdeutig zu schreiben, wenn die Entwicklung eines von ihnen abgedeckten Unternehmens nicht klar ist. So kann ihre Prognose später auf verschiedene Arten interpretiert werden. Obgleich diese Mehrdeutigkeit einen positiven Einfluss auf die Prognoseperformance des Analysten haben kann, lässt sie die Investorin ohne klare Orientierung – und verfehlt damit das eigentliche Ziel der Finanzprognose. Beispiel: „Vom Gesamtwert subtrahieren wir einen Abschlag von 15 %. Das Problem dieser Bewertung ist, dass man den Publigroupe-Konzern dafür zuerst aufteilen müsste.“ (Text PubliGroupe, Zeilen 254–257) Kommentar: Es ist nicht eindeutig, ob die Bewertung nur theoretisch berechnet und dann als untauglich verworfen wurde oder ob sie tatsächlich trotz dieser gravierenden Verzerrung und Einschränkung, dass man den Publigroupe-Konzern zuerst aufteilen müsste, in die Einschätzung des Analysten einfließt.

6.3.b Dichte Definition: Hier relevante Textmerkmale im Problemfeld Dichte sind Textpassagen, in denen das Übermaß an Information den Inhalt verschleiert. Die Analyse unterscheidet zwischen syntaktischen und semantischen Textmerkmalen zur Dichte: Die syntaktischen Merkmale bezeichnen einen Satz, der sich über mehr als vier Linien im Originaltext erstreckt; semantische Marker sind zwei aufeinanderfolgende Linien im Originaltext, die mehr als vier Informationseinheiten beinhalten. Wie bereits gezeigt wurde, können zu viele dicht gedrängte Informationen im Text nur schwer aufgenommen und verarbeitet werden (z. B. Le 2004).

6.3  Textmerkmale Verständlichkeit

49

Kontext: AktienanalystInnen haben großes Hintergrundwissen über das Unternehmen, das sie abdecken, und dessen Branche. Im standardisierten vierseitigen Text für InvestorInnen müssen die AnalystInnen den Anleger jedoch detailliert und gleichzeitig relativ knapp die essenziellen Punkte für eine Investitionsentscheidung darlegen. In der Folge neigen sie dazu, die Sätze zu überfrachten, was es der Leserin erschwert, die Informationen zu verarbeiten, einzuschätzen und als Grundlage für eine gut fundierte Investitionsentscheidung zu nutzen. Beispiel: „Deutlich besser abgeschnitten hat das Segment Print National (u. a. Magazine, „20 min“, „Le Temps“, „Le Matin“) mit einer starken EBIT-Marge von 22.7 % und etwas besser das Segment Print Regional (u. a. Tages-Anzeiger“, „der Bund“, „Berner Zeitung“, Druckereien) mit 8.2 %.“ (Text Tamedia, Zeilen 98–104) Kommentar: Im Originaltext erstreckt sich dieser Satz über 5 Zeilen. Als dicht ist er zu bezeichnen, weil er zweimal in Form einer Aufzählung viele Informationseinheiten liefert. Das Lesen und damit das Verarbeiten des ganzen Satzes ist durch die in Klammern eingefügten Informationspakete erheblich erschwert.

6.3.c Abkürzungen (Abbreviaturen) Definition: Hier relevante Textmerkmale im Problemfeld Abkürzungen sind Akronyme von komplexen Fachausdrücken, die im Text nicht erklärt werden und die es so verunmöglichen, den Text in bereichsübergreifender Kommunikation wirklich und vollständig zu verstehen. Kontext: Auch wenn viele InvestorInnen generelle Begriffe und Schlüsselwörter aus der Finanzterminologie kennen wie „Cashflow“ oder „Bilanz“, verfügen die meisten AnlegerInnen doch nicht über profundes Wissen im Rechnungswesen oder über spezifischere Fachbegriffe und noch weniger über Abkürzungen dieser Ausdrücke. Diese mangelnde Finanzliteralität wird eindrücklich belegt in verschiedenen Studien (Bucher-Koenen und Lusardi 2011; Lusardi und Mitchell 2011; OECD 2014). Jede Abkürzung, die im Text nicht erklärt ist, reduziert das Textverständnis (Schneider 2011) und das kommunikative Potenzial des Textes. Je höher also die Anzahl unerklärter Abkürzungen, desto schwieriger ist es für einen Investor, die im Text abgegebenen Informationen zu verarbeiten. Beispiel: „Zudem wird der EBITDA durch die Umstellung bei IAS 19 (Pensionskassenverpflichtungen) ab 2013 jährlich mit ca. CHF 60 Mio. belastet.“ (Text Swisscom, Zeilen 432–434)

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6 Methode

Kommentar: Die Abkürzungen EBITDA und IAS 19 werden im Text nicht erläutert. Die Leserin kann also unter Umständen nicht nachvollziehen, worum es in diesem Satz überhaupt geht. EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization) bezeichnet das Ergebnis vor Zinsen, Steuern, Abschreibungen auf Sachanlagen und immaterielle Vermögenswerte. IAS (International Accounting Standards) sind internationale Rechnungslegungsvorschriften für Unternehmen. Sie werden vom International Accounting Standards Board (IASB) herausgegeben. IAS 19 regelt die Leistungen an Arbeitnehmer. Wenn sich die Vorschriften bei IAS ändern, kann sich dies auf die Bilanz und Erfolgsrechnung eines Unternehmens auswirken, wie im oben erwähnten Fall von Swisscom: Das Ergebnis vor Zinsen, Steuern, Abschreibungen auf Sachanlagen und immaterielle Vermögenswerte reduziert sich also wegen der Umstellung IAS 19 ab 2013 jährlich um etwa CHF 60 Mio.

6.3.d Fachbegriffe Definition: Fachbegriffe sind Wörter oder Formulierungen, die sich präzis auf einen bestimmten Gegenstand beziehen, der von der jeweiligen Fachgemeinschaft, die den Fachausdruck benutzt, definiert ist. Da das Verstehen solcher Fachbegriffe und ihrer Definitionen profunde Kenntnisse in der Disziplin erfordert, können spezifische Fachausdrücke unverständlich, vage oder sogar irreführend sein für Sprachbenutzer außerhalb der engeren Fachgemeinschaft. Kontext: Um Fachbegriffe in bereichsübergreifender (cross-disciplinary) Kommunikation (Abschn. 1.1) verständlicher zu machen, empfehlen die meisten AutorInnen von Stilratgebern in fachlicher und professioneller Kommunikation, Fachbegriffe zu erklären (z. B. Langer et al. 2011). Während Fachbegriffe die Kommunikation innerhalb der Fachgemeinschaft erleichtern, errichten sie vor Nichtdazugehörenden (Outsidern) eine Barriere (Schneider 2011). Gerade weil Finanzanalysetexte zum Ziel haben, „NichtfinanzanalystInnen“ zu informieren, sollten die in den Texten vorkommenden Fachbegriffe erklärt oder umschrieben werden. In der Textanalyse am Beispielkorpus (Kap. 5) wird untersucht, wie stark die Texte von Fachausdrücken durchsetzt sind, auf die der Finanzanalyst nicht näher eingeht; dabei sind Fachbegriffe aus der Finanzanalyse, aber auch aus dem Sektor des Unternehmens gemeint. Beispiel zu Finanzfachbegriff: „Nach einem Bewertungsabschlag von 15 % für den tiefen Free Float und die geringe Börsenliquidität ergibt sich ein fairer Wert von CHF 123 und ein Potenzial von 15 %.“ (Text Tamedia, Zeilen 304–307)

6.4  Textmerkmale Informationsgehalt

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Kommentar: Die Begriffe Bewertungsabschlag, Free Float, Börsenliquidität und fairer Wert sind zentral für das Verständnis des Satzes; nur wenn diese Fachausdrücke bekannt sind, kann die Einschätzung der Analystin nachvollzogen werden. Dann ist klar, dass das Unternehmen von der Analystin um 15 % tiefer bewertet wird, als es die reinen Zahlenwerte anzeigen. Dieser Abschlag wird von der Analystin bei der Berechnung vorgenommen, weil nur wenige Aktien frei an der Börse gehandelt werden (alle anderen sind in festem Besitz, z. B. in Beteiligungen gebunden) und dabei nur wenige Aktien an der Börse die Hand wechseln. Der faire Wert bezeichnet den Kurswert, den ein Analyst gestützt auf ein Bewertungsmodell für eine Aktie in den nächsten sechs bis zwölf Monaten erwartet; in diesem Fall geht die Analystin also davon aus, dass der Aktienkurs des Unternehmens CHF 123 erreichen wird – dabei sieht sie noch weiteres Kurssteigerungspotenzial von 15 %. Beispiel zu Sektorfachbegriff: „Die Akquisition von Giudici bringt außerdem führendes Know-how in der Falschdralltexturierung (‚false-twist texturizing‘) in die Gruppe.“ (Text Schweiter Tech, Zeilen 312–315) Kommentar: Die Information zur Akquisition von Giudici ist schwierig einzuordnen, wenn nicht bekannt ist, worum es sich bei Falschdralltexturierung handelt. Falls dies ein wichtiger Bereich in der Industrie ist, kann Schweiter Tech damit wahrscheinlich die Marktposition signifikant stärken. Sollte Falschdralltexturierung aber eine Nische sein, kann der Umsatz damit wohl nicht signifikant erhöht werden. Beide Möglichkeiten wirken sich entsprechend auf die Erwartungen der InvestorInnen und damit den Aktienkurs aus.

6.4 Textmerkmale Informationsgehalt InvestorInnen brauchen verwertbare Informationen, die es ihnen ermöglichen, Investitionsentscheidungen zu fällen. Bei Aktienanalysetexten können drei Arten von Informationen unterschieden werden (z. B. Brown et al. 2015; Bucher 2016; CFA-Institute 2019): • Quantitative Faktoren wie Gewinn, Cashflow, Kurs-Gewinn-Verhältnis und Dividendenrendite helfen, das Finanzrisiko eines Unternehmens einzuschätzen. Aus relevanten Größen der Ertragsrechnung, der Bilanz und der Mittelflussrechnung sowie gestützt auf Daten zu volkswirtschaftlichen Szenarien und branchenspezifische Entwicklungen, errechnen AktienanalystInnen

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6 Methode

ein Gewinnmodell für das Unternehmen hinsichtlich der nächsten paar Jahre. Die absolute Bewertung (a) und die relative Bewertung (b) basieren auf den Zahlen des Gewinnmodells. • Qualitative Faktoren wie Unternehmensstory oder Management. Qualitative Faktoren helfen, das Geschäftsrisiko eines Unternehmens abzuschätzen. AktienanalystInnen beobachten und analysieren ein Unternehmen hinsichtlich verschiedenster Aspekte, die einen Einfluss auf das Geschäftsrisiko des Unternehmens und damit auf den Aktienkurs haben können. Im Folgenden wird auf die wichtigsten vier Standardkriterien fokussiert: Story (c), Marktposition (d), Management (e) und Markttrends (f). • Einschätzung und Empfehlung. Die (g) Analystenmeinung umfasst eine Einschätzung der quantitativen und qualitativen Faktoren und eine Empfehlung, wie ein Investor am ehesten einen maximalen Gewinn mit den Wertpapieren des Unternehmens erzielen kann. Diese Merkmale bezüglich Informationsgehalt sind in der Finanzanalyse etabliert als gültige und wichtige Schlüsselwerte für jedes Unternehmen und jeden Sektor. Sie zeigen, ob ein Aktienanalysetext ausreichend umfassende und detaillierte Informationen bietet für eine gut fundierte Investitionsentscheidung.

6.4.a Absolute Bewertung Definition: Der absoluten Bewertung dienen Kennzahlen, die eine Aktienanalystin erhebt und mit denen sie versucht, ihre Einschätzung des Finanzrisikos eines Unternehmens über die nächsten Jahre zu beziffern. Teilweise basieren die zugrunde liegenden Werte auf Annahmen der Analystin, so zum Beispiel die Bestimmung des Diskontierungssatzes. Kontext: Die gängigsten Bewertungsmodelle sind 1) das Discounted-Cashflow-Modell (DCF: Unternehmenswert = Summe der abgezinsten freien Cashflows), 2) das Discounted-Dividend-Modell (DDM: Unternehmenswert = Summe der abgezinsten Dividenden) und 3) das Sum-of-the-Parts-Modell (SotP: Unternehmenswert = Summe der Einzelteile des Unternehmens). Daneben gibt es Kennzahlen, die vornehmlich für bestimmte Branchen ausgewertet werden, zum Beispiel die Solvabilität (Eigenmittelausstattung) in der Versicherungsindustrie. Da das DCF-Modell in den meisten Branchen angewandt werden kann, wurde in der Textanalyse geprüft, ob die Analysetexte sich in ihren Einschätzungen auf diesen gemeinsamen Messpunkt beziehen, der standardisierte Vergleiche ­ermöglicht.

6.4  Textmerkmale Informationsgehalt

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Beispiel: „Unsere DCF-Bewertung attestiert der Panalpina-Aktie weiterhin ein gewisses Potenzial.“ (Text Panalpina, Zeilen 364–365) Kommentar: Der Analyst erachtet es, basierend auf der Bewertung mit dem Discounted-Cashflow-Modell, als wahrscheinlich, dass die Aktien von Panalpina zulegen. Allerdings erwartet er keine großen Kursanstiege, er rechnet vielmehr nur mit einem leichten Anstieg. Dabei darf nicht vergessen werden, dass es sich um Resultate einer Modellrechnung handelt. Voraussetzung dafür, dass sich der Analyst auf das DCF-Modell bezieht, muss aber sein, dass die Leserin mit der Abkürzung vertraut ist; sonst kann sie die restlichen Informationen nicht schlüssig einordnen.

6.4.b Relative Bewertung Definition: Der relativen Bewertung dienen Kennzahlen, mit denen sich ein Unternehmen mit der sogenannten Peergroup, also mit Unternehmen, die mit vergleichbaren oder ähnlichen Produkten im gleichen Markt tätig sind, im historischen Kontext oder mit dem Gesamtmarkt vergleichen lässt. Kontext: Die am häufigsten verwendeten relativen Bewertungsmaßstäbe sind 1) das Kurs-Gewinn-Verhältnis (KGV oder oft auch P/E Ratio. KGV ist der Kurs einer Aktie dividiert durch den erwarteten oder erzielten Gewinn je Aktie.) In der Vergangenheit und auch heute noch spielt das KGV eine maßgebliche Rolle bei der Beurteilung einer Aktie. 2) Enterprise Value/Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization (EV/EBITDA, wobei sich der EV aus Marktkapitalisierung plus Verbindlichkeiten minus liquide Mittel berechnet). Mit dieser Kennzahl lässt sich der faire Marktwert eines Unternehmens feststellen. 3) Price/Earnings to Growth Ratio (PEG: KGV dividiert durch erwartetes prozentuales Gewinnwachstum.) Das PEG wird als Kennzahl zur Bewertung der Aktien von Wachstumswerten verwendet. Als Faustregel gilt: Bei einem PEG kleiner als 1 ist die Aktie unterbewertet, bei einem Wert über 1 ist sie überbewertet. Für die Analyse des Informationsgehalts wird das KGV berücksichtigt, weil dieser Wert den AdressatInnen einen standardisierten Vergleich ermöglicht, wie angemessen Aktien im Markt bewertet sind. Beispiel: „Mit unseren neuen Schätzungen ergibt sich selbst für 2014 ein KGV von über 20x, was wir als zu hoch erachten.“ (Text Panalpina, Zeilen 396–398) Kommentar: Die Analystin ist der Meinung, das KGV von Panalpina sei zu hoch. Sie erachtet also das Verhältnis vom Aktienkurs zum erwarteten Gewinn als unverhältnismäßig; alle möglichen positiven Neuigkeiten sind bereits im Kurs

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6 Methode

eingepreist. Dies bedeutet, dass der Aktienkurs kaum mehr steigen kann, sondern im Gegenteil bei künftigen Ergebnissen oder Neuigkeiten, die nicht positiv sind, fallen wird. Auch hier, analog zu Abschn. 6.4.a, greift die Analystin auf einen gängigen Bewertungsmaßstab zurück, allerdings nützt dies wenig, wenn dem Leser die Abkürzung KGV nicht bekannt ist. 6.4.c Story Definition: Merkmale für den Informationsgehaltsfaktor Story sind Proposi­ tionen, die sich auf die aktuelle Entwicklung eines Unternehmens und seiner Strategie beziehen. Kontext: Bei der Einschätzung eines Unternehmens ist es wichtig zu wissen, in welcher Situation es sich aktuell befindet. Zum Beispiel: Steht die Firma kurz vor einer Übernahme, hat jüngst das Management gewechselt oder konnten eben erst wieder schwarze Zahlen geschrieben werden? Beispiel: „Seit dem Verkauf des Konzernbereichs Präzisionsrohre im Jahr 2007 hat die Dynamik beim Aus- und Umbau der Dätwyler-Gruppe zugenommen.“ (Text Dätwyler, Zeilen 55–57) Kommentar: Der Verkauf des Konzernbereichs Präzisionsrohre 2007 hat bei der Dätwyler-Gruppe zu Veränderungen geführt, die erstens immer noch Auswirkungen haben und die zweitens noch nicht abgeschlossen sind. Das Unternehmen ist expansiver geworden und hat die Strukturen verändert. Eine Investorin kann dies als positiv werten, wenn die Dynamik in dieser Art zunimmt, sie kann es aber auch als negativ ansehen, weil die Prozesse noch nicht abgeschlossen sind und daraus neue mögliche Risiken entstehen können.

6.4.d Marktposition Definition: Merkmale für den Informationsgehaltsfaktor Marktposition sind Gruppen von Propositionen, die sich auf die Position eines Unternehmens in einem Markt oder einer Branche beziehen. Kontext: Ermittelt wird die Marktposition, indem Schlüsselwerte des Unternehmens mit denjenigen der Konkurrenz im gleichen Markt oder in der gleichen Branche verglichen werden. Dazu dienen zum Beispiel Werte zu Umsatz, Ertrag oder Verbraucherwahrnehmung. Die Marktposition kann für eine ganze Firma oder auch nur für ein einzelnes Produkt der Firma evaluiert werden.

6.4  Textmerkmale Informationsgehalt

55

I­nformationen zur Marktposition sind unerlässlich für die InvestorInnen: Um die künftigen Gewinne und die Entwicklung des Aktienkurses extrapolieren zu können, ist es wichtig zu wissen, wie ein Unternehmen hinsichtlich Produkten, Qualität, Kosten oder Innovation im Markt positioniert ist. Beispiel: „Mit einem Immobilienportfolio im Wert von CHF 8.5 Mrd. ist SPS die größte Schweizer Immobiliengesellschaft und gehört mit einer Marktkapitalisierung von CHF 4.5 Mrd. nach der Kapitalerhöhung zu den Top 5 unter den europäischen Immobiliengesellschaften.“ (Text Swiss Prime Site, Zeilen 49–53) Kommentar: Swiss Prime Site ist bezüglich Volumen die größte Immobiliengesellschaft in der Schweiz. In Europa gehört das Unternehmen bezüglich Marktkapitalisierung zu den fünf größten Immobiliengesellschaften. Ein Investor kann sich mit diesen Angaben vorstellen, wie Swiss Prime Site im Markt positioniert ist. Dies ist vor allem auch hinsichtlich der Preissetzungsmacht wichtig: Der Aktienkurs eines Unternehmens, das die Preise diktiert, wird sich tendenziell anders entwickeln als der Aktienkurs eines kleinen Unternehmens, das im Markt nur auf Preise der großen Konkurrenten reagieren kann.

6.4.e Management Definition: Merkmale für den Informationsgehaltsfaktor Management sind Propositionen, die sich auf Mitglieder von Führungsgremien eines Unternehmens mit maßgeblichem Einfluss auf die Firmenentwicklung beziehen. Kontext: Planung, Realisation und Kontrolle der Prozesse sind die Hauptstränge der Verantwortung in einem Unternehmen. FinanzanalystInnen beurteilen für ihre Einschätzung auch immer das Firmenmanagement hinsichtlich Vertrauenswürdigkeit, Konstanz, Glaubwürdigkeit und Corporate Governance (Grundsätze der Unternehmensführung). Bei einem Unternehmen, in dem immer wieder die Führung wechselt oder in dem das Management jedes Jahr die Strategie ändert, muss mit allem gerechnet werden – entsprechend volatil oder tief ist der Börsenkurs. Beispiel: „Seit Oktober 2008 ist CEO Kottmann daran, die Geschichte von Clariant neu zu schreiben.“ (Clariant, Zeilen 69–70) Kommentar: CEO Kottmann hat seit Oktober 2008 bedeutende Veränderungen bei Clariant vorgenommen und dürfte noch weitere Veränderungen vornehmen. Dies bedeutet, dass Clariant weiterhin im Umbau ist, aber auch, dass sich die heutige Clariant nicht mehr ohne Weiteres mit der Clariant vor 2008 vergleichen lässt.

56

6 Methode

6.4.f Markttrends Definition: Merkmale für den Informationsgehaltsfaktor Markttrends sind Propositionen, die sich auf Entwicklungsmuster innerhalb einer Branche beziehen. Kontext: Markttrends hängen von verschiedenen Faktoren ab wie zum Beispiel Zyklizität, Trends beim Investorenverhalten und Marktpsychologie. Je nachdem, ob ein Unternehmen in einer prozyklischen, antizyklischen oder azyklischen Branche tätig ist, wird vor dem Hintergrund der aktuellen Konjunkturlage entschieden, welche Anlagestrategie die beste ist. Beispiel: „In den 27 Ländern der EU (EU-27) ist die Stahlproduktion im Elektrostahlverfahren, das durchweg auch von Schmolz + Bickenbach angewendet wird, während der letzten zehn Jahre von 71 auf 76 Tonnen pro Jahr gestiegen.“ (Text Schmolz + Bickenbach, Zeilen 194–198) Kommentar: Der Trend im Markt zeigt, dass die Volumen bei der Stahlproduktion im Elektrostahlverfahren über die letzten zehn Jahre zugenommen haben. Schmolz + Bickenbach produziert ebenfalls mit dem Elektrostahlverfahren. Es kann daher davon ausgegangen werden, dass auch bei diesem Unternehmen die Volumen mit dieser Produktionsart gestiegen sind. Ist dies nicht der Fall, müsste genauer untersucht werden, weshalb die Volumen bei Schmolz + Bickenbach nicht gewachsen sind.

6.4.g Analystenmeinung Definition: Merkmale für den Informationsgehaltsfaktor Einschätzung und Empfehlung der AnalystInnen sind Gruppen von Propositionen, die sich auf die Meinung der AnalystInnen bezüglich der qualitativen und quantitativen Faktoren beziehen. Kontext: Der Mehrwert eines Analystentexts sollte darin bestehen, dass die Investorin nicht nur aufbereitete Zahlen und Fakten vor sich hat, sondern auch eine Empfehlung des Analysten, die angibt, mit welchem Vorgehen die entsprechende Aktie für die Anlegerin am gewinnbringendsten sein dürfte. Die Essenz der Analystenmeinung ist oft ausgedrückt in einer Empfehlung, einem Wort: Kaufen, Halten oder Verkaufen, manchmal auch mit ähnlichen Begriffen wie Übergewichten, Marktgewichten, Untergewichten. In der Textanalyse wird berücksichtigt, ob ein Analyst auch erläutert, wie und weshalb er zu dieser Einschätzung gelangt ist. Nur so kann die Investorin nachvollziehen, wie die Analystenmeinung zustande gekommen ist.

6.5 Beurteilungsmaßstab

57

Beispiel: „Wir sehen für die nächsten Monate keinen positiven Kurstrigger für die hoch bewertete Panalpina-Aktie und stufen sie daher neu mit ‚Untergewichten‘ ein.“ (Text Panalpina, Zeilen 400–403) Kommentar: Da der Analyst den Aktienkurs von Panalpina erstens als hoch bewertet erachtet (wie beim KGV Abschn. 6.4.b besprochen) und zweitens keine positiven Neuigkeiten oder Kurstreiber ausmacht, stuft er die Aktie herab und bewertet sie neu mit „Untergewichten“. Er geht also davon aus, dass die Panalpina-Aktie in den kommenden 12 Monaten schlechter als die Benchmark (in diesem Fall der Swiss Performance Index) abschneiden wird.

6.5 Beurteilungsmaßstab Empirisch abgestützte Prämissen bei der Beurteilung der Merkmale Verständlichkeit (Abschn. 6.3) und Informationsgehalt (Abschn. 6.4) sind: • Jeder Text wird vor der Publikation von anderen Teammitarbeitenden gelesen. • Jeder Analyst hat den Text gemäß der Rückmeldung der TeamkollegInnen angepasst. • Jeder Text wurde von einer internen Stelle lektoriert und hinsichtlich der Vorgaben und Richtlinien der Bank überprüft und angepasst. Diese Kontextbedingungen erlauben die Annahmen, dass die Texte die Prozesse zur Qualitätssicherung innerhalb der Organisation durchlaufen haben und damit den beabsichtigten Qualitätsstandards hinsichtlich Verständlichkeit und Informationsgehalt entsprechen sollten. Der folgende Maßstab wurde angewandt für die Textmerkmale Verständlichkeit (Abschn. 6.3): Wenn der Text keine Ambiguität, keine übermäßige Dichte, keine unerklärten Abkürzungen und keine unexplizierten Fachausdrücke aufweist, kann angenommen werden, dass er sein Kommunikationspotenzial in diesem Kontext ausschöpft (Perrin et al. 2017). Das einzelne Vorkommen eines Textmerkmals wird als einmaliges Problem etwa aufgrund einer Unachtsamkeit im Rahmen des Document Cyclings (Kap. 3) angesehen. Zwei oder mehrmalige Vorkommen eines Textmerkmals werden als systematisches Problem eingestuft, welches das Textverständnis deutlich beeinträchtigt; es kann davon ausgegangen werden, dass diese Texte für die AdressatInnen nur schwer verständlich sind. Bei den Textmerkmalen zum Informationsgehalt (Abschn. 6.4) muss eine andere Skala angelegt werden. Wenn ein Merkmal substanziell vorhanden ist

58

6 Methode

im Text, erreicht er sein Kommunikationspotenzial bezüglich der jeweiligen Dimension. Knappes statt substanzielles Vorhandensein wird als einmaliges Problem erachtet. Kommt ein Textmerkmal gar nicht vor, wird es als systematisches Problem gewertet. Natürlich ergibt sich bei einer solchen Skala die Frage nach der Quantifizierung. Anhand von verschiedenen Richtlinien für Analysten (z. B. Bucher 2016) hat sich gezeigt, dass angesichts der Textlänge bei Unternehmensstudien 120 Wörter als Minimalgröße für ein Merkmal dieser Kategorie gelten können (Abb. 6.1). Innerhalb der Gruppe von Textmerkmalen zum Informationsgehalt müssen für die Kriterien Discounted Cashflow (DCF) und Kurs-Gewinn-Verhältnis (KGV) spezielle Maßstäbe angelegt werden. Wenn ein Merkmal vorkommt und mit der gleichen Kennzahl eines Peer-Unternehmens verglichen wird, erreicht der Text das Kommunikationspotenzial bezüglich dieser Dimension des Informationsgehalts. Wird ein solches Textmerkmal nicht mit dem entsprechenden Wert eines anderen Unternehmens verglichen, wird das als einmaliges Problem gesehen. Fehlt ein Textmerkmal gänzlich, wird es als systematisches Problem gewertet.

Story Marktposition Management Markttrends

erfüllt

einmaliges Problem

substanziell vorhanden im Text: > 120 Wörter

kurz im Text erwähnt: 1 120 Wörter

Abb. 6.1   Textmerkmale Informationsgehalt. (Eigene Darstellung)

systematisches Problem ausgelassen

7

Ergebnisse

Die Ergebnisse bei den Textmerkmalen Verständlichkeit zeigen, dass die Mehrheit der Aktienanalysetexte das Kommunikationspotenzial bezüglich Ambiguität (19 Texte) und Dichte (17 Texte) erreicht; bei 5 Unternehmensstudien wurden bezüglich Ambiguität und bei 6 Texten hinsichtlich Dichte einmalige Probleme festgestellt (Abb. 7.1). Ein systematisches Problem fand sich bei 4 Unternehmensstudien hinsichtlich Ambiguität und bei 5 Texten bezüglich Dichte. Ganz anders sieht es bei den Abkürzungen und unerklärten Fachbegriffen aus: Bei allen untersuchten Unternehmensstudien lassen sich hinsichtlich dieser Textmerkmale systematische Probleme feststellen. So hat die Textanalyse ergeben, dass durchschnittlich 7 Abkürzungen und 12 nicht explizierte Fachbegriffe in einem Text vorkommen. Am meisten Abkürzungen waren im Text Tamedia (11 Abkürzungen), am wenigsten Abbreviaturen in den Aktienanalysetexten Text GAM Holding und Swiss Prime Site zu finden (je 4 Abkürzungen). Eine maximale Durchsetzung mit 39 unerklärten Fachbegriffe zeigte sich im Text Swiss Life, am wenigsten wiesen die Unternehmensstudien zu Holcim und Huber & Suhner auf (je 4 unerklärte Fachbegriffe). Im Gegensatz zur Verständlichkeit deuten aber die Textmerkmale zum Informationsgehalt darauf hin, dass das Kommunikationspotenzial in allen untersuchten Unternehmensstudien ganz oder wenigstens teilweise ausgeschöpft ist. Die Merkmale Story und Analystenmeinung sind in sämtlichen Texten substanziell vorhanden; die Bedingung für einen ausreichenden Informationsgehalt bezüglich dieser Dimensionen ist damit erfüllt. Beim Textmerkmal Marktposition erreichen einige Unternehmensstudien die Schwellenwerte für einen ausreichenden Informationsgehalt (7 Texte). Die Mehrheit der Texte (20 Texte) liefert zwar Angaben zur Marktposition, diese sind aber meist kurz und wenig detailliert. In einem Text ist die Marktposition des Unternehmens gar

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60

Ambiguität Dichte Abbreviaturen Fachbegriffe

7 Ergebnisse

erfüllt 19 17 0 0

einmaliges Problem 5 6 0 0

systematisches Problem 4 5 28 28

Abb. 7.1   Textmerkmale Verständlichkeit. (Eigene Darstellung)

Story Marktposition Management Markttrends DCF KGV Einschätzung Analystin

erfüllt 28 7 15 14 7 9 28

knapp erfüllt 0 20 11 10 6 19 0

systematisches Problem 0 1 2 4 15 0 0

Abb. 7.2   Textmerkmale Informationsgehalt. (Eigene Darstellung)

nicht thematisiert. Beim Textmerkmal Management zeigt sich lediglich bei zwei Unternehmensstudien ein systematisches Problem; in 15 Texten ist der Informationsgehalt substanziell, bei 11 immer noch knapp erfüllt. Ein ähnliches Resultat ergab die Textanalyse für das Merkmal Markttrends: Bei 14 Texten wurden ausreichend Angaben gemacht, bei 10 kann die Informationslage als knapp erfüllt bezeichnet werden, und bei 4 Texten besteht ein systematisches Problem. Während das KGV in allen Unternehmensstudien entweder im Vergleich zur Peergroup (9 Texte) oder an sich (19 Texte) erwähnt wird, zeigt sich beim Textmerkmal DCF bei 15 Unternehmensstudien ein systematisches Problem. In 6 Texten wird der DCF-Wert erwähnt, in 7 Texten wird das DCF relativ zum DCF der Peergroup erörtert (Abb. 7.2).

8

Interpretation

Die Textanalyse hat drei wichtige Resultate geliefert: Erstens zeigen die Ergebnisse bei den Merkmalen zum Informationsgehalt, dass die InvestorInnen mit Unternehmensstudien gut bis ausreichend über eine Firma informiert werden. Erwähnenswert ist dabei, dass der Informationsgehalt bei den Merkmalen Marktposition, Management und Markttrends in vielen Texten nur als knapp erfüllt bezeichnet werden muss. Dies dürfte darauf zurückzuführen sein, dass den FinanzanalystInnen die Rahmenbedingungen, in denen sich ein Unternehmen befindet, sehr gut bekannt sind, und sie deshalb mehr auf Aktuelles (Story) und ihre eigene Einschätzung fokussieren. Die Werte beim Textmerkmal DCF können damit erklärt werden, dass sich das DCF-Modell nicht für alle Sektoren als Bewertungsmaßstab eignet (z. B. Industrie- und Finanzsektor) und es deshalb im untersuchten Textkorpus nicht immer vorhanden ist. Zweitens weisen die Resultate bei den Textmerkmalen zur Verständlichkeit darauf hin, dass hinsichtlich der Merkmale Ambiguität und Dichte keine oder nur einmalige Probleme auftraten, während die Ergebnisse bei den Merkmalen Abkürzungen und Fachbegriffe durchwegs auf systemische Probleme hinwiesen. Grund dafür kann sein, dass die Texte durch das Document Cycling (Gegenlesen im Team und Lektorat) mehrdeutige und dichte Textstellen größtenteils vermieden werden können. Hingegen sind alle Beteiligten beim Document Cycling interne Fachstellen und damit auch mit dem Finanzjargon und den geläufigsten Fachausdrücken aus den Industriesektoren vertraut; sie beanstanden bei den Rückmeldungen an die FinanzanalystInnen entsprechend die Fachbegriffe und Abkürzungen aus der Finanzindustrie und aus anderen Industriezweigen nicht. Drittens hat die Auswertung gezeigt, dass bereits auf der Ebene der wenigen untersuchten Textmerkmale die wichtigsten Probleme der Aktienanalysetexte deutlich erkennbar sind: der fehlende AdressatInnenbezug. Weil AnalystInnen

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62

8 Interpretation

nicht sensibilisiert sind auf die geringen Finanzkenntnisse der ZielleserInnen, verwenden sie Abkürzungen und Fachbegriffe, die es den AdressatInnen stark erschweren oder sogar verunmöglichen, die mit Abkürzungen durchsetzten und in Finanzjargon abgefassten Texte zu verstehen. Dies bedeutet, dass weitere Untersuchungen, die verschiedenste Sprachmerkmale auf Wort-, Satz- und Textebene auswerten, zwar durchaus denkbar wären, ihr praktischer Nutzen aber marginal ausfiele. Vordringlich ist es, das Sprachbewusstsein der FinanzanalystInnen zu verbessern und zu schärfen – und dies kann ein entsprechendes Schreibcoaching leisten (Whitehouse und Perrin 2015).

9

Zwischenbilanz

Die empirische Analyse in der Fallstudie Aktienresearch belegt bereits bei wenigen, einfach operationalisierten Markern: Mögliche Probleme beim Einsatz von Aktienanalysetexten gründen klar nicht in mangelhaftem Informationsgehalt, sondern in zu geringer Verständlichkeit. FinanzanalystInnen müssen in ihren Unternehmensstudien also nicht noch mehr und auch nicht andere Informationen liefern, damit der Text den Bedürfnissen der AnlegerInnen besser gerecht wird. Vielmehr müssen die publizierten Texte mit ausgeprägterem Bewusstsein für die AdressatInnen abgefasst werden. Was der Teil II am Beispiel der Finanzanalyse ausgeführt hat, findet sich auch in anderen Feldern bereichsübergreifender beruflicher Kommunikation, etwa im Bereich Technik (Jakobs 2006). Fachleute neigen dazu, die Übersetzungsfunktion ihrer Texte in bereichsübergreifender Kommunikation zu unterschätzen und damit das kommunikative Potenzial ihrer Texte systematisch zu unternutzen. Der Teil III dieses Buchs fokussiert deshalb auf mögliche Wege und Maßnahmen, wie Texte für die bereichsübergreifende Kommunikation so gestaltet werden können, dass sie ihr Kommunikationspotenzial zuverlässig und zielgerichtet ausschöpfen.

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63

Teil III, Prozessperspektive Forschungsbasierte Schreibberatung Routinen aufbrechen und Repertoires erweitern

Wenn Schreiben in der Finanzwelt, wie am Beispiel der Empfehlungen von AktienanalystInnen gezeigt, leidet an der Kluft zwischen Übersetzungsanspruch und Transportattitüde, wenn also Adressatenorientierung zu kurz kommt aus mangelnder institutioneller und individueller Bewusstheit und Fähigkeit der Schreibenden …, wo ist dann anzusetzen mit Maßnahmen zur Verbesserung der Kommunikationsleistung? – Dieser letzte Teil des Buches schlägt vor, was die bereichsübergreifende Kommunikation in der Finanzwelt nachhaltig stärken kann. Kap. 10 blendet dazu zuerst zurück in die Kommunikationssituation der Hauptbeteiligten in der Fallstudie Aktienresearch, der AnalystInnen und der InvestorInnen. Kap. 11 leitet aus dieser empirisch unterlegten Problemfeldanalyse Grundsätze ab für Maßnahmen, die greifen können von oben, von der Spitze der Organisation her, und von unten, von den einzelnen Schreibenden her. Dann steckt es den Weg ab von der Bestandsaufnahme zum Entwurf guter, zielführender Praktiken und Arbeitstechniken in Berufsfeldern wie der Aktienanalyse und in Domänen wie der Finanzwelt. Die folgenden Kapitel schließlich erörtern, wie solche Werkzeuge in Training und Coaching eingesetzt werden (Kap. 12), welche Chancen und Risiken mit den Maßnahmen verbunden sind (Kap. 13) und wie sich der Erfolg von Ansätzen messen lässt, das Schreiben in der Finanzwelt zu ­verbessern (Kap.  14). Wie die Beratungswerkzeuge zur Verbesserung der Finanzkommunikation eingesetzt und überprüft wurden, zeigt Teil III an drei authentischen, aber leicht verallgemeinerten Fällen, die im Folgenden als Fall Nationalbank, Fall Kantonalbank und Fall Lektorat bezeichnet werden. Das sind Fälle aus der Praxis forschungsbasierter Beratung, die aus Gründen des Datenschutzes so dargestellt sind, dass erstens kein Rückschluss auf die tatsächlichen PraxispartnerInnen mehr möglich ist und zweitens Erfahrungen aus anderen, ähnlichen Fällen einfließen

66

Teil III  Prozessperspektive

können. Es sind stilisierte, aber wirklichkeitsnahe Beispiele aus zwei Jahrzehnten forschungsbasierter Beratung in der Finanzkommunikation. Sie ergänzen in diesem Teil des Buchs die Fallstudie Aktienresearch, deren Forschungsdaten bereits die ersten beiden Teile illustriert und empirisch fundiert haben.

Situationen (er-)klären

10

Aktienanalysen tragen wesentlich bei zur Wissenstransformation in der Finanzwelt, sie übersetzen Analysebefunde in handlungsrelevante Information für InvestorInnen. Im Kommunikationsprozess navigieren die AnalystInnen zwischen widersprüchlichen Erwartungen, wie sie Teil III (Abschn. 10.1) auf den Punkt bringt, ausgehend von ethnografischer Umweltanalyse (Teil I) und pragmatischer Textanalyse (Teil II). Auf der gegenüberliegenden Seite im Kommunikationsprozess stellt sich das Problem, dass sich die AnlegerInnen einer anschwellenden Flut von Informationen ausgesetzt finden, die sie nicht verstehen können, solange die Übersetzungsleistung fehlt (Abschn. 10.2). In diesem Problemfeld bieten sich Maßnahmen an, welche die Übersetzungsleistung sicherstellen. Dieser Schritt ist unabdingbar; zu diskutieren ist, wo er idealerweise geschieht: bei den InvestorInnen, den AnalystInnen oder weiteren möglichen Teilhabern (Abschn. 10.3).

10.1 AnalystInnen: Im Spannungsfeld der Erwartungen AktienanalystInnen schreiben sehr viel. Das Verfassen unterschiedlichster Texte macht einen großen Teil ihres Berufes aus, und doch ist nur bei ganz wenigen von ihnen die Schreibkompetenz zielgerichtet ausgebildet oder gefördert worden (Abschn. 1.2). Durch Fachstellen der Textproduktion im internen Document Cycling wird sichergestellt, dass die Texte aller AnalystInnen bis zur Publikation auf einen Stand gebracht werden, der den Vorgaben der Organisation entspricht. Aber auch diese Stellen vermögen es nicht immer, die Texte nachträglich fachübergreifend für die AdressatInnen verständlich zu machen (Kap. 8). Die folgenden

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68

10  Situationen (er-)klären

Absätze gehen auf vier mögliche Gründe ein, die gleichzeitig auch Ansatzpunkte für gezielte Interventionen sind: zu wenig Zeit (a), paradoxe Aufgabe (b), verschwommene Zielgruppen (c) und Kollegenorientierung (d).

10.1.a Zu wenig Zeit Um Kosten zu sparen, haben viele Banken und Finanzinstitute ihre ResearchTeams verkleinert (Waltersperger 2013). Daraus ergibt sich, dass weniger AnalystInnen mehr Unternehmen abdecken und damit eine größere Anzahl Texte schreiben müssen, was zu zunehmendem Zeitdruck beim Verfertigen der Prognosen und der Empfehlungen führt, aber auch zu längeren Arbeitszeiten. Einen Eindruck davon, was das bedeutet, gibt Shelton, indem sie einen Tag im Leben einer Analystin skizziert (Shelton 2017).

Sample Day in the Life of Senior Analyst

5:30AM: Check Relevant News Check the news to see if there have been any overnight news releases related to the team’s coverage universe, or if there have been any market-­ moving events. 6:00AM: Put Out Fires As Needed If there is news on the tape, the senior analyst determines whether or not it affects the analyst’s investment opinions, and how much action should be taken with this news. If there is no news on the tape, the senior analyst’s morning may involve speaking at the firm’s morning meeting, or meeting with institutional clients or members of a company’s management team. 7:00AM: Morning Meeting If a senior analyst is presenting an investment idea to the firm, the analyst might do so during the firm’s morning meeting. Alternatively, the senior analyst might meet with clients or company management. 8:00AM: Check-In with Traders and Salespeople Regular contact with other team members throughout the firm ensures that an analyst’s ideas are well known and understood.

10.1  AnalystInnen: Im Spannungsfeld der Erwartungen

9:00AM: Participate in team meeting with team members. 10:00AM: Conference call with company management team to clarify some points regarding the company’s business model and to schedule an investor visit to a distribution center. Attend internal meeting. Review logistics for nondeal roadshow. 12:00PM: Lunch with industry contact. 1:30PM: Review junior analyst’s work and offer constructive feedback. 2:30PM: Call clients with latest investment ideas. 3:30PM: Continue to call clients; check in with trading desk regarding unusually high trading volume in a particular stock. 5:00PM: Review earnings report in search of any important points. Contact management team to clarify any questions. Determine the effect of the earnings release on the analyst’s investment opinion. 8:00PM: Review research note and model. Make nuanced changes as required. 9:00PM: Develop talking points for tomorrow’s morning meeting. Review client call lists as calls will need to be made early in the morning.

69

70

10  Situationen (er-)klären

10:30PM: As soon as note is published, prepare a voice mail blast for distribution to certain clients. 11:00PM: End of day.

Was Shelton allgemein festhält, bestätigt sich auch im Detail anhand der folgenden Mitteilung: „In an email dated May 23, 2016, Credit Suisse told its staff […] that they should leave the office by 7 pm on a Friday and not return until at least midday on Saturday – unless a major deal is launching or imminent, bank insiders told Reuters“ (Berry 2016).

10.1.b Paradoxe Aufgabe Die Genauigkeit der Schätzungen, die Performance der Analystin, fließt in ihre jährliche Beurteilung ein und ist damit Bestandteil ihrer finanziellen Entschädigung. Damit soll erwirkt werden, dass die Analystin möglichst genaue Prognosen abliefert, es fördert aber anderseits, vor allem angesichts des großen Zeitdrucks, strategisches Formulieren seitens der Analystin. Geschrieben wird eine Prognose dann so, dass sie immer irgendwie zutrifft – ähnlich dem Orakel in Delphi. Dazu tragen Konsensschätzungen und Phrasen bei. Als Konsensschätzung gilt der Mittelwert von Schätzwerten verschiedener AktienanalystInnen zu bestimmten Kennzahlen (z. B. Unternehmensgewinn). Diesen Konsens nehmen die AnalystInnen als Vergleichswert zu ihren eigenen Schätzungen, wenn es darum geht, die Genauigkeit der eigenen Schätzungen zu ermitteln. Damit beziehen sie sich aber eben auf einen Wert, zu dessen Ermittlung sie selber maßgeblich beigetragen haben. Ein Beispiel erläutert, wie sich das rechnet. Bosshard ist eine an der Schweizer Börse kotierte Firma aus dem Bereich Kleine und Mittlere Unternehmen (KMU). Sie wird von fünf Finanzanalysten abgedeckt, was auch entsprechend auf der Homepage ausgewiesen ist (Abb. 10.1; Bosshard-Gruppe 2018). Aufgelistet werden dabei der Name der Institution, bei welcher der Finanzanalyst tätig ist, und seine E-Mail-Adresse. Jeder dieser Finanzanalysten veröffentlicht in seinen Texten und Publikationen Schätzungen zur Entwicklung der Firma und ihren Finanzen. Dabei wird

10.1  AnalystInnen: Im Spannungsfeld der Erwartungen

71

Abb. 10.1   Finanzanalysten im Unternehmensporträt. (Bosshard-Gruppe 2018)

auch die Konsensschätzung erwähnt und wie stark die ausgewiesenen Ergebnisse abweichen von dieser Konsensschätzung. Zusammengefasst und öffentlich publiziert werden die Konsensschätzungen zum Beispiel von AWP-Finanznachrichten (Abb. 10.2; AWP-Finanznachrichten 2018). Sobald ein erster Analyst eine Schätzung veröffentlicht hat, werden die anderen nicht weit davon abweichen wollen. So ist wahrscheinlicher, dass sie am Ende nahe beim Konsens liegen. Und sollte die Peergroup als Ganzes die Lage einmal sehr falsch einschätzen, kann ins Feld geführt werden, dass es – aus welchen Gründen auch immer – ja keinem möglich war, eine treffendere Einschätzung vorzunehmen und dass der Konsens belegt, dass die Leistung des einzelnen Analysten nicht angezweifelt werden soll und kann. Mit Phrasen vermögen AnalystInnen sich einer klaren Aussage zu entziehen, an der sie gemessen werden könnten. Oft anzutreffende Beispiele dafür sind Sätze wie „Wir sind vorsichtig optimistisch“, „Wir erwarten mehr Volatilität“ oder „Die Erträge haben die Schätzungen verfehlt“ (Bessler und Stanzel 2007; Bischof 2013; Finews.ch 2013). Die wache Leserin mag sich dabei fragen, wie es möglich ist, dass Unternehmenserträge die Schätzungen eines Analysten verfehlen können: Der Analyst müsste ja eben gerade voraussehen, dass die Erträge geringer werden. Also hat die Schätzung die Wirklichkeit verfehlt, nicht die Wirklichkeit die Schätzung. Diese Umkehr der Sicht trägt den AnalystInnen von verschiedener Seite – auch aus den eigenen Reihen – Kritik ein (z. B. Housel 2014; Krotter 2009). Solche Phrasen sind aber auch Ausdruck davon, dass AnalystInnen manchmal schlicht nicht wissen, wie sich die Märkte entwickeln werden. „Ich kann das alles

72

10  Situationen (er-)klären Ausblick Bossard: Halbjahresumsatz von 441,1 Millionen Franken erwartet AWP 11.07.18

12:31:35

Zugehörige Gesellschaften:

Bossard Hldg

Zürich (awp) - Das Verbindungstechnik- und Logistikunternehmen Bossard publiziert am Donnerstag, 12. Juli, die Ergebnisse für das erste Halbjahr 2018. Zum AWP-Konsens haben insgesamt vier Analysten beigetragen. H1 2018E (in Mio Fr.)

AWP-Konsens

Bandbreite

H1 2017A

Schätzungen

Umsatz Gruppe:

441,1

437,4 - 446,0

395,1

4

- Europa:

257,2

253,8 - 260,6

224,2

4

- Amerika:

119,4

118,0 - 120,5

114,3

4

- Asien:

64,4

63,5 -

65,0

57,5

4

Reingewinn:

45,0

43,2 -

46,4

45,3

3

FOKUS: Die Analysten rechnen mit organischem Wachstum in allen Regionen.

Insbesondere der festere Euro zum Franken dürfte auf der Währungsseite

weiteren Rückenwind gegeben haben. In den USA wird ein positiver Effekt

vom Kunden Tesla mit den Produktionsverbesserungen beim Model 3 erwartet

und auch bei John Deere wird mit einer Erholung gerechnet. In Asien dürfte Bossard ebenfalls zugelegt haben. Beim Gewinn wird aufgrund eines

positiven Einmaleffekts aus einem Immobilienverkauf im Vorjahreszeitraum von 6,1 Millionen Franken ein kleiner Rückgang erwartet.

ZIELE: Für den weiteren Geschäftsverlauf zeigte sich Bossard im April anlässlich der Zahlenvorlage für das erste Quartal eher noch einen Tick

zuversichtlicher als zuvor. Demnach dürfte Umsatzvolumen dürfte im

Gesamtjahr gegen 850 Mio CHF tendieren. Im Ausblick vom März hatte Bossard noch einen Umsatz zwischen 840 Mio und 850 Mio CHF in Aussicht gestellt. PRO MEMORIA: Mit Frank Hilgers hat das Unternehmen seit Mai einen neuen Chef für die Märkte Deutschland, Nord- und Osteuropa. Er übernahm die Leitung von Daniel Bossard, der per Anfang Mai die Nachfolge von Konzernchef David Dean angetreten hatte.

Im ersten Quartal 2018 erhöhte sich der Umsatz um knapp 11% auf 220,4 Mio CHF. In Lokalwährungen ergab sich ein immer noch stattliches Plus von 8,7%,

verglichen mit 9,5% im vierten Quartal. Der Wachstumsschub habe sich dabei positiv auf die Gewinnentwicklung ausgewirkt, wie es damals hiess. Konkrete Gewinnziffern wurden zum ersten Quartal indes nicht veröffentlicht. AKTIENKURS: Die Bossard-Aktie hat sich in den vergangenen Monaten, ähnlich wie

andere zyklischen Werte auch, klar negativ entwickelt. Vom Allzeithoch im Januar bei 252 Franken ging es bis auf das bisherige Jahrestief bei 176 Franken Ende Juni hinab. Aktuell notiert Bossard verglichen dazu leicht erholt auf 191 Franken.

AKTIENEINSTUFUNG: Gemäss AWP-Analyser bewerten Analysten den Titel folgendermassen:

Kaufen:

1

Halten:

2

Verkaufen: 1

Durchschnittliches Kursziel: 216,67 CHF In Mio Fr.

H1 18E

H1 17A

Analyst

Abb. 10.2   Konsensschätzung von Finanzanalysten. (AWP-Finanznachrichten 2018)

10.1  AnalystInnen: Im Spannungsfeld der Erwartungen Umsatz:

395,1

Baader Helvea

446,0

Amstalden

ZKB

442,0

Rechberger

Vontobel

438,9

Lichvar

Research Partners

437,4

Appenzeller

AWP-Konsens:

441,1

Umsatz Europa:

+11,6

224,2

Baader Helvea

260,6

ZKB

260,0

Vontobel

254,3

Research Partners

253,8

AWP-Konsens:

257,2

Umsatz Amerika:

+14,7

114,3

Baader Helvea

120,5

Vontobel

120,4

Research Partners

118,7

ZKB

118,0

AWP-Konsens:

119,4

Umsatz Asien:

+4,5

57,5

Baader Helvea

65,0

Research Partners

64,9

Vontobel

64,3

ZKB

63,5

AWP-Konsens:

64,4

Reingewinn:

+12,0

45,3

ZKB

46,4

Research Partners

45,5

Vontobel

43,2

AWP-Konsens:

45,0

-0,7

Analystenkommentar zu Bossard (im Originalwortlaut): VONTOBEL (Michal Lichvar): Growth in America is likely to have picked up in 2Q

with FX headwinds lifted and we expect +5.3% growth in 1H18 (8.4% in LC). After Model 3 production complications (4Q17 & 1Q18), Tesla's latest

production & delivery numbers were strong (+72% & 50.2% yoy, respectively) and are lifting some uncertainties about Bossard's growth with Tesla. We also forecast growth at the Deere business and Arnold. In Europe, market dynamics remain strong and raw material price in flation & FX provide

additional tailwinds. We expect +13.4% growth in 1H18 (7.8% in LC). We forecast strong 11.8% growth in Asia (9.3% in LC) driven by China. HOLD Homepage:

www.bossard.com

ab/yr

Abb. 10.2   (Fortsetzung)

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10  Situationen (er-)klären

mit meinen Modellen nicht mehr erklären, was hier abgeht. Was soll ich denn da schreiben?“ sagte etwa J. S., Finanzanalyst einer großen Schweizer Bank (Spillmann 2013). Das Paradoxon also: AnalystInnen müssen Prognosen abgeben, an denen sie gemessen werden und an denen sich InvestorInnen orientieren, können aber teilweise mit ihren Modellen und Werkzeugen nicht begründet abschätzen, in welche Richtung es gehen wird. Die alles und nichtssagende Phrase erweist sich, so gesehen, als funktionale Ausweichstrategie, wie die Konsensschätzung.

10.1.c Verschwommene Zielgruppen Die starke Verkleinerung der Research-Teams hat neben der größeren Arbeitslast der AnalystInnen eine weitere Konsequenz: Wegen der Kosteneinsparungen werden die publizierten Textprodukte für verschiedenste Adressaten- und Investorengruppen mit ganz unterschiedlichem Finanzwissen eingesetzt. Eine Textsorte, die ursprünglich für eine bestimmte Gruppe von ZielleserInnen gedacht war, wird nun undifferenziert für verschiedenste Adressatengruppen verwendet. Vor Schwierigkeiten stellt dies insbesondere die RetailinvestorInnen; sie verfügen, im Vergleich zu institutionellen InvestorInnen, über weniger Kenntnisse im Finanzbereich – und damit, in der Folge, über eine geringe Finanzliteralität (Abschn. 10.2.a). Zudem schaffen mehr und mehr Banken, getrieben vom Kostendruck, ihre Research-Abteilungen ab und beziehen ihre Textprodukte von anderen, größeren Banken oder von Brokern. Die Texte werden dann mit dem eigenen Logo versehen und so direkt an die KundInnen gesandt (z. B. Raiffeisenbank-Mittelrheintal 2017). Diese Praktik des Rebranding birgt das Risiko, Informationsbedürfnisse der Zielgruppen zu verkennen. Das schmälert das kommunikative Potenzial solcher Texte zwangsläufig, denn: „Es gibt keine Textverständlichkeit an sich! Anstatt dessen haben wir es mit einer Liste von Faktoren zu tun, die sensibel gegenüber Textsorten, gegenüber unterschiedlichen kommunikativen Absichten, gegenüber unterschiedlichen Lesergruppen und Leserzielen und gegenüber verschiedenen Nutzungszusammenhängen von Textinformationen sind“ (Meutsch 1989, S. 16–17).

10.1.d Kollegenorientierung AktienanalystInnen sind Teil der Fachgemeinschaft, in der, wie in vielen anderen Fachgemeinschaften auch, unter den Mitgliedern ein starker Wettbewerb herrscht. Innerhalb dieser Gemeinschaft aber werden die Texte anderer AnalystInnen aus einer Innensicht gelesen: Wichtig ist dann nicht, ob die Texte Fachliches

10.2  InvestorInnen: Verdursten in der Informationsflut

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für fachlich weniger Versierte angemessen darstellen, sondern, wie virtuos das Fachwissen erörtert wird. Als Maßstab dient der Fachdiskurs über die jeweilige Branche und Industrie. Dies kann zu fachlich äußerst elaborierten Texten führen – die aber letztlich nur einer kleinen Gruppe von Lesern gänzlich verständlich sind, etwa weil die Texte von Fachausdrücken durchsetzt sind.

10.1.1 Zwischenbilanz Die AnalystInnen befinden sich bezüglich des Kommunikationspotenzials der Texte also in einem Spannungsfeld. Die Spannungen lassen sich, etwas überspitzt, so darstellen: AnalystInnen sollten innerhalb immer kürzerer Zeit immer mehr Unternehmen analysieren und einschätzen (a), indem sie mit unsicheren Instrumenten sichere Prognosen erzielen (b). Daraus haben sie Texte zu verfassen, die den Erwartungen und dem Vorwissen verschiedenster Adressatengruppen gerecht werden (c) und mit denen sie auch vor ihren Peers gut dastehen (d). Aus diesem Spannungsfeld heraus sollten nun Anleger informiert werden, von denen sich zeigt, dass viele eine äußerst tiefe Finanzliteralität aufweisen, also auf klare und leicht verständliche Information durch AnalystInnen angewiesen wären.

10.2 InvestorInnen: Verdursten in der Informationsflut Als Teil der Financial Community (Abschn. 1.5) informieren sich InvestorInnen auf verschiedensten Wegen über die Geschehnisse an den Finanzmärkten. Für viele ist es aber sehr schwierig, die vorhandenen Informationen für ihre Investitionsentscheidungen zu nutzen. Dieser Abschnitt geht auf die wichtigsten Gründe und Folgen ein: geringe Finanzliteralität (a), Informationsflut (b) und Mangel an brauchbarer Information (c).

10.2.a Finanzliteralität Untersuchungen zum Fachwissen und Verständnis von Zusammenhängen in der Finanzbranche (Finanzliteralität) haben gezeigt, dass es unter den verschiedenen Anlegergruppen sehr große Unterschiede gibt (Guiso und Viviano 2013; Hansen 2015; Lusardi und Mitchell 2011; OECD 2014; Ritz-Appert 2002). Während institutionelle InvestorInnen wie etwa Versicherungen oder Pensionskassen über eine starke Finanzliteralität verfügen, fehlen RetailinvestorInnen – auch private

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10  Situationen (er-)klären

Anleger oder Kleinanlegerinnen genannt –, sehr oft grundsätzliche Kenntnisse in der Finanzbranche. Beispiele für diese schwach ausgeprägte Finanzliteralität sind: • Viele RetailinvestorInnen sind nicht in der Lage, Bankauszüge richtig zu lesen und zu verstehen. • Private AnlegerInnen können nicht unterscheiden zwischen realen und nominalen Erträgen. • Es ist vielen KleinanlegerInnen nicht möglich, den Risikounterschied zwischen einer einzelnen Aktie und einem Aktienfonds einzuschätzen. • Mehr als die Hälfte von rund 1600 Befragten war der Meinung, dass bei einer Anfangsinvestition von US$ 100 und einem jährlichen Zins von 2 % der angesparte Betrag nach 5 Jahren US$ 102 betrage (Guiso und Viviano 2013). Umso wichtiger ist es also, dass Finanzanalysetexte, die AnlegerInnen als Basis für ihre Investitionsentscheidung dienen sollen, so abgefasst sind, dass sie von den ZielleserInnen verstanden werden können.

10.2.b Informationsflut Das Informationsangebot ist vor allem durch das Internet noch größer und dadurch auch unübersichtlicher geworden. Die ständige Verfügbarkeit von Finanzinformationen, zusammen mit den Möglichkeiten des Online-Tradings – des direkten Handels ohne Gespräch mit dem Kundenberater oder einer Händlerin –, mag AnlegerInnen dazu verleiten, ihre Investitionsentscheidungen selbst und kurz entschlossen umzusetzen. Das bedingt aber, dass die AnlegerInnen die Informationen verstehen, auf die sie ihre Investitionsentscheidung stützen. Dass gerade auch junge, technologieaffine Leute teilweise als „Finanz-Analphabeten“ gelten und Analystenempfehlungen und Beratung brauchen, ist beispielsweise das Resultat einer 2014 erschienenen Studie (Harland-Clarke-Digital 2014). Gemäß einer Leserbefragung bei der Bank, deren Texte in der Fallstudie Aktienanalyse untersucht wurden, besteht nun genau da eine Schwierigkeit. Die LeserInnen erachteten nämlich die Themen einer für eine breite Leserschaft bestimmten Finanzmarktpublikation als interessant und aktuell, beanstandeten aber, dass zu viele Fachausdrücke die Texte schwer verständlich machen (Weber 2013). Die Forschungsgeschichte zeigt übrigens, dass dieses Problem der vielen Fachausdrücke in Empfehlungen und Bewertungen schon länger erkannt ist: „Nur wenige Banken drücken sich bei Unternehmensbewertungen verständlich für die Anleger aus“ (Hieke 2000).

10.2  InvestorInnen: Verdursten in der Informationsflut

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Dem Bedürfnis nach mehr Verständlichkeit scheinen die Banken, trotz zunehmender Mehrfachadressierung aus Kostengründen (Abschn. 10.1.c), mit einer leicht differenzierenden Informationsstrategie entgegenzukommen: Während viele Banken bei Anlageempfehlungen ihren KundInnen noch die gleichen Texte zukommen lassen, werden diese KundInnen bei festgestelltem Investitionsinteresse in Gruppen mit schwächerer und stärkerer Finanzerfahrung eingeteilt. Dazu werden sie mittels Fragebogen zu ihren Vermögensverhältnissen, ihrer Investitionserfahrung, ihren Anlagezielen und ihrem Investitionshorizont befragt. Diese Informationen werden im persönlichen Kundenprofil in einer Datenbank abgelegt. In der Folge erhalten zum Beispiel die als finanzunerfahren eingestuften KundInnen ausdrückliche Warnungen und Hinweise wie etwa, dass sie bei selbst gefällten Investitionsentscheidungen, die nicht vom Bankberater begleitet wurden, Zusatzinformationen einholen sollten, bevor sie eine Börsentransaktion abschließen. Ein solches Vorgehen erscheint zweckmäßig und zielführend. Halten sich die InvestorInnen dann aber an diesen Rat und bemühen sich um Zusatzinformationen, schickt ihnen die Bank wieder genau solche Analystenempfehlungen, die Kunden mit tiefer Finanzliteralität nicht verstehen können (Kap. 7). Dieses Muster zieht sich durch alle Arten von Bankgeschäften: Das Zusammenspiel von kundenspezifischer Warnung und unspezifischer Information zeigt sich nicht nur im Aktiengeschäft, sondern auch bei Obligationen, Fonds und nachhaltigen Anlagen, im Optionsgeschäft und bei strukturierten Produkten. Die Zielgruppendifferenzierung wird nicht durchgezogen, ist nicht zu Ende gedacht und führt deswegen schließlich doch wieder zu Ratlosigkeit und unnötiger Unsicherheit bei einem Großteil der AdressatInnen.

10.2.c Informationsmangel Demgegenüber weisen institutionelle InvestorInnen darauf hin, dass trotz der Informationsfülle nicht genügend profunde Analysen vorhanden sind: „Wir Investoren brauchen wieder mehr qualitative Analyse“, sagt etwa Mirko Sangiorgio, CEO von Santro Invest (Waltersperger 2013). AnlegerInnen, auch solche mit hoher Finanzliteralität, benötigen also nach wie vor gut recherchierte, aufbereitete Informationen, wie sie die FinanzanalystInnen mit ihrer Unternehmensbewertung hinsichtlich qualitativer Faktoren (Abschn. 6.4) leisten können, wenn die Rahmenbedingungen innerhalb der Organisation stimmen. Zu diesen Rahmenbedingungen gehört wesentlich, dass die Schreibsituation erlaubt, dass die AnalystInnen genug Zeit haben zum Analysieren und Schreiben (Abschn. 1.1).

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10  Situationen (er-)klären

10.2.d Zwischenbilanz InvestorInnen befinden sich also in einer paradoxen Lage: Es ist zwar eine große Fülle an Finanzinformationen da, sie entspricht aber wegen ihrer Ausrichtung auf vornehmlich quantitative Faktoren einerseits und nicht adressatengerechter Aufbereitung anderseits nicht den Bedürfnissen vieler AnlegerInnen. Hier bereits von „Verständlichkeit als Bürgerrecht“ (Eichhoff-Cyrus und Antos 2008) zu sprechen, wäre gewagt. Dennoch darf erwartet werden, dass sich die AnbieterInnen öffentlich relevanter Informationen bemühen, Kommunikationsangebote so abzufassen, dass sie von breiten Teilen der AdressatInnen verstanden werden können.

10.3 Maßnahmen Um das Verstehen von Finanzanalysetexten zu erleichtern, sind verschiedene Bestrebungen im Gang. So versuchen die Finanzexperten Heri und Holzer, dem breiten Publikum auf einer 2014 lancierten Internetplattform „Finanzesisch“ beizubringen (Heri 2014). Anders vorgehen möchte dagegen die Finanzaufsicht BaFin, indem sie fordert, die Banken sollen den KundInnen ein Glossar für Fachbegriffe abgeben (Seibel 2013). Verzeichnet sein sollten die wichtigsten Fachbegriffe mit möglichst vielen ihrer Varianten. Gedacht ist, dass die AdressatInnen dieses Glossar zurate ziehen, wenn sie Texte von AnalystInnen lesen. Die Lösung scheint also zu sein: Was die Texte selbst nicht leisten, soll anderswo nachgeliefert werden. Der Weg dieses Buches ist ein anderer: Nämlich gezielt dort anzusetzen, wo die Texte entstehen – bei den AnalystInnen in den Finanzinstituten (Abschn. 10.3.a). Dies kann top-down geschehen, durch bessere institutionelle Rahmenbedingungen für die Schreibenden (Abschn. 10.3.b), und bottom-up, durch Kompetenzaufbau bei den Schreibenden (Abschn. 10.3.c).

10.3.a Ansatzpunkt AnalystInnen Aber warum gerade bei den AnalystInnen ansetzen und nicht bei den anderen Beteiligten der Finanzwelt, also den JournalistInnen, den Ratingagenturen oder den AnlegerInnen selber? JournalistInnen: Es könnte argumentiert werden, Finanzjournalismus leiste doch bereits Übersetzungsarbeit, indem er die Informationen von den Unternehmen und der Financial Community, zum Beispiel von FinanzanalystInnen, aufbereitet

10.3 Maßnahmen

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und für eine breite Leserschaft in eine leicht verständliche Sprache übersetze. Allerdings kann sich eine Aktionärin, erstens, nicht darauf verlassen, dass in journalistischen Beiträgen detailliert über die neusten Entwicklungen bei der Firma berichtet wird, deren Aktien sie hält. Zweitens ist es nicht die Aufgabe des Finanzjournalismus, konkrete Handlungsempfehlungen abzugeben – also ob Aktienpositionen aufgebaut, gehalten oder verkauft werden sollen. Und drittens kann sich die Finanzwelt nicht auf die Fachkompetenz von Medienschaffenden verlassen, weil sie nicht immer fachlich profund vertraut sind mit den Mechanismen und Hintergründen, über die sie berichten (z. B. Reckinger und Wolff 2011). Ratingagenturen: Die Einstufungen der Ratingagenturen, bestehend aus einem Rating und einem erklärenden Text, richten sich zwar auch an AnlegerInnen, aber nicht an alle InvestorInnengruppen: Sie sind vor allem für FinanzspezialistInnen gedacht. Dies erschließt sich zum Beispiel aus einer Publikation von Standard & Poor’s, einer der führenden Ratingagenturen, in welcher erklärt wird, was Kreditratings sind und für wen sie gedacht sind: „Guide to credit rating essentials: What are credit ratings and how do they work?” (Standard & Poor’s 2018). Unter dem Abschnitt „Who uses credit ratings“ findet sich folgende Beschreibung für InvestorInnen: Investors most often use credit ratings to help assess credit risk and to compare different issuers and debt issues when making investment decisions and managing their portfolios. Individual investors, for example, may use credit ratings in evaluating the purchase of a municipal or corporate bond from a risk tolerance perspective. Institutional investors, including mutual funds, pension funds, banks, and insurance companies, often use credit ratings to supplement their own credit analysis of specific debt issues. In addition, institutional investors may use credit ratings to establish thresholds for credit risk and investment guidelines. A rating may be used as an indication of credit quality, but investors should consider a variety of factors, including their own analysis (Standard & Poor’s 2018, S. 8).

InvestorInnen müssen also auch ihre eigene Analyse einbeziehen, wenn es um die Entscheidung geht, ob in ein Wertpapier investiert werden soll oder nicht. Damit sind, wie bereits festgestellt, RetailinvestorInnen überfordert (Abschn. 10.2.a). Zudem bewerten Ratingagenturen nur Unternehmen, die sich über Obligationen am Kapitalmarkt finanziert haben; Firmen, die keine Anleihen emittiert haben, werden von Ratingagenturen nicht beurteilt. Ein Investor, der Aktien eines Unternehmens hält, das keine Obligationen ausgegeben hat, wird also von den Ratingagenturen keine Einschätzung dazu lesen können.

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10  Situationen (er-)klären

InvestorInnen: Die Zielgruppen mit den Finanzbegriffen vertrauter zu machen und ihre Finanzliteralität zu verbessern, ist zwar denkbar, aber kaum im nötigen Ausmaß machbar. So müssten sämtliche KundInnen einer Bank gezielt geschult werden in Kursen, was teuer wäre und ein sehr großes Interesse der AnlegerInnen voraussetzen würde. Eine weitere Möglichkeit wäre, Finanzanalysetexte mit umfangreichen Glossaren auszustatten, welche die Fachbegriffe umschreiben und erklären. Diese Glossare müssten aber auf jeden einzelnen Text zugeschnitten und abgestimmt werden, was zu aufwendiger Mehrarbeit (Lektoratsarbeiten) und höheren Produktionskosten (längere Texte) führen würde. JournalistInnen, Ratingagenturen und InvestorInnen sind also nur bedingt tauglich als Ansatzpunkte zur Lösung des Problems. Fehlende Fachkompetenz im ersten, mangelnde Zuständigkeit im zweiten und schwache Lernbereitschaft im dritten Fall können einer umfassenden Problemlösung zuwiderlaufen. Soll die Kommunikation zwischen AnalystInnen und AnlegerInnen verbessert werden, bleibt als einzige gründliche Lösung die Verbesserung des kommunikativen Potenzials der Analysetexte selbst. Systemisch gesehen, kann dies an zwei Ansatzpunkten geschehen: top-down bei den Finanzinstituten (Abschn. 10.3.b) und bottom-up bei ihren Schreibenden (Abschn. 10.3.c).

10.3.b Top-down-Ansatz: Zielgruppen definieren Damit Finanzanalysetexte ihr Kommunikationspotenzial ausschöpfen können, ist es erstens von entscheidender Bedeutung, dass Finanzinstitute und Organisationen Ziellesergruppen definieren. Angesichts der Hinweise und Ausführungen von verschiedensten Seiten (Hieke 2000, 2014; Ritz-Appert 2002; Seibel 2013; Waltersperger 2013; Weber 2013) sollte sich die Einsicht durchsetzen, dass die gleichen Finanztexte nicht beliebig für unterschiedliche AdressatInnen verwendet werden können. Die Organisationen müssen also zweitens festlegen, an welche Zielgruppe die verschiedenen Textprodukte gerichtet sind und welches Vorwissen und welche Interessenschwerpunkte die entsprechenden LeserInnen haben. Drittens sollte diese Lesersegmentierung sämtlichen Mitarbeitenden, die Teil des Document Cyclings und des Textproduktionsprozesses sind, kommuniziert werden. Entsprechend muss auch zwischen den einzelnen Stufen innerhalb des Document Cyclings – FinanzanalystInnen, Korrektorat, Layout, Produktion – abgesprochen werden und Einigkeit darüber herrschen, welche Maßstäbe für welche ZielleserInnen angelegt werden. Diese drei Schritte – Zielgruppendefinition, Textdesign und Wissensmanagement – klingen nach Mehraufwand und schlagen tatsächlich erst einmal

10.3 Maßnahmen

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zu Buche. Allerdings greift hier der Mechanismus zukunftsweisender Anfangsinvestition: Einmal installiert, erweist sich zielgruppenspezifische Kommunikation als Instrument der Kundenbindung. Wenn AnlegerInnen verstehen, was in den Finanzanalysetexten gemeint ist, und sie sich dadurch angesprochen und abgeholt fühlen, kann dies das Vertrauen fördern und zu einer stärkeren Bindung zum Finanzinstitut führen, was auch der Organisation zugute kommt: Die AnlegerInnen werden ihre Transaktionen und Finanzgeschäfte eher dort abschließen, wo sie sich als Ziellesergruppe gemeint sehen. Auch aus marktwirtschaftlichen Überlegungen also sollten Finanzinstitute den Wert und das Potenzial von Texten erkennen und bestrebt sein, für die InvestorInnen verständlich und damit auch transparent zu sein, statt durch Kostensparmaßnahmen einerseits die Qualität der Texte aufs Spiel zu setzen (z. B. kein Lektorat mehr) und anderseits die Zielgruppen mit mehrfachadressierten Texten zu verpassen.

10.3.c Bottom-up-Ansatz: Schreibkompetenz fördern Die Schreibkompetenz vieler FinanzanalystInnen wird nur selten gezielt gefördert oder geschult, obwohl das Schreiben ein unabdingbarer, bedeutender Teil ihrer Tätigkeit ist. Verschiedene Schreibberatungsprojekte, deren Ergebnisse in dieses Buch einfließen, (Kap. 12), haben gezeigt, dass selbst AnalystInnen der gleichen Organisation die Anlageempfehlungen von KollegInnen, die andere Industriesektoren und Bereiche bearbeiten und analysieren, nicht vollständig verstehen. Eine systematische Entwicklung des Sprachbewusstseins ist also nötig, damit auch diese BerufsschreiberInnen sprachlich stärker sensibilisiert sind und ihren Schreibprozess steuern können. Mit gezielten Techniken und Übungen (Kap. 11) können unbedachte Routinen erkannt, hinterfragt und aufgebrochen werden. Dies führt zu einem effizienten und effektiven Schreibprozess und damit schließlich zu adressatengerechten Textprodukten, die ihr kommunikatives Potenzial ­ausschöpfen.

10.3.d Zwischenbilanz Verschieben statt Lösen verspricht wenig Linderung, auch hier. Genauer besehen, sind weder FinanzjournalistInnen noch Ratingagenturen oder die InvestorInnen selbst in der Lage, wettzumachen, was FinanzanalystInnen beim Schreiben ihrer Anlageempfehlungen verpasst haben (Abschn. 10.3.a). Die Lösung hat beim Problem selbst anzusetzen, dort, wo die Texte entstehen. Das ruft nach besseren institutionellen Bedingungen im Document Cycling als Top-down-Maßnahme (Abschn. 10.3.b) und, bottom-up, nach Entwicklung von Sprachbewusstheit und Schreibtechnik der AutorInnen (Abschn. 10.3.c).

Good practice verdichten Gastkapitel mit Daniel Perrin

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Wenn also die AnalystInnen dazulernen sollen – müssen es alle? Und wer weiß genau, was? – Für die empirisch basierte Weiterentwicklung komplexer Handlungsfelder haben sich Good-Practice-Ansätze bewährt, die davon ausgehen, dass Lösungen im Praxisfeld selbst entstehen. Das bedeutet für die hier untersuchte Kommunikation in der Finanzwelt: Es gibt Beispiele guter Praktiken, es gibt erfahrene Schreibende, es gibt adressaten-affine Kommunikation. Dieses Zielführende, Gelingende im Praxisfeld auszumachen und daraus Beratungswerkzeuge abzuleiten, ist eine Kernaufgabe anwendungsorientierter Forschung. Die nächsten Abschnitte zeigen zuerst, wie sich gute Praktiken dort aufspüren lassen, wo geschrieben wird (Abschn. 11.1). Dann werden einige Arbeitstechniken ­vorgestellt, deren Einsatz sich bewährt hat in der Beratung von Schreibenden in der Finanzwelt (Abschn. 11.2).

11.1 Gute Praktiken aufspüren In einem zehnmonatigen Beratungsprojekt – hier Fall Nationalbank genannt – waren die Schreibfähigkeiten von AnalystInnen so zu verbessern, dass sämtliche Arbeitsflüsse in der Kommunikation entlastet und insbesondere die Herstellung der Quartals- und Jahresberichte der Bank gestrafft würden. Am Anfang des Projekts stand diese Beobachtung von Kommunikationsverantwortlichen der Bank: Uneinheitliche Vorstellungen über Schreiben und Texte führten immer wieder zu Verspätungen und Hetze in Informationsflüssen, zu Fehl- und Nichtkommunikation von Wesentlichem und letztlich zu höheren Kosten intern und an den Schnittstellen nach außen. Dieses Problem galt es zu lösen, so der Anspruch der Auftraggeberin.

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 M. Whitehouse, Schreiben in der Finanzwelt, https://doi.org/10.1007/978-3-658-10890-8_11

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11  Good practice verdichten

Die Auftragnehmer entwarfen zusammen mit der Auftraggeberin einen Plan für die Beratung, der ein Vorgehen in fünf Schritten vorsah: a) das Problem präzise benennen, b) den Ist-Zustand analysieren, c) den Soll-Zustand bestimmen und Wege dorthin abstecken, d) die angemessensten Wege wählen und gehen, e) das Erreichte überprüfen. Gleich zu Beginn des Projektes wurde klar, dass eine nachhaltige Lösung nur durch gegenseitiges Lernen zu erreichen ist. Es wurde also auf eine Vorstellung von Beratung gebaut, nach der das relevante Wissen einer Organisation in der Organisation selbst zu finden ist, wenn auch oft verdeckt, als Tacit Knowledge (z. B. Perrin 2013, S. 201; Polanyi 1966). Das bedeutete, dass sämtliche intern Beteiligten, egal welcher Hierarchiestufen, von Anfang an in das Projekt einzubinden waren. Die Hauptaufgabe der Beratenden lag darin, einen Prozess organisationaler Wissenstransformation zu steuern: einerseits also das noch verborgene Wissen aufzuspüren, aufzubereiten und verfügbar zu machen für die ganze Organisation, andererseits die Wissensaneignung und damit den Projekterfolg zu überprüfen. Die Auftraggeberin, erfahren in organisationaler Beratung, begrüßte ein solches Vorgehen als grundlegend und aufwendig, aber vielversprechend. Die nächsten Abschnitte zeigen Wesentliches aus den ersten drei Schritten des Projekts: Problemerfassung (Abschn. 11.1.a), Ist-Analyse (Abschn. 11.1.b) und Soll-Bestimmung (Abschn. 11.1.c).

11.1.a Das Problem präzise benennen Systematische Gespräche mit Vertretern aller Schaltstellen im Document Cycling zeigten rasch, dass innerhalb ein und derselben Organisation unterschiedlichste und zum Teil kollidierende Vorstellungen davon herrschten, was einen gelungenen Finanzanalysetext ausmacht und wie man ihn am besten schreibt. Eine solche Vielfalt von Auffassungen wird dann zum Problem einer Organisation, wenn die Gemeinsamkeiten und Unterschiede, die Schnittstellen und Reibungsflächen, die Erwartungen und Kompetenzen nicht ausgesprochen sind und verhandelt werden, sondern mehrheitlich unausgesprochen in- und gegeneinander wirken. Und genau dies war hier der Fall – wie so oft im Arbeitsfluss der Textproduktion von Expertenorganisationen. • AnalystInnen möchten den Text möglichst schnell und einfach, ohne weitere Zwischenschritte publizieren; der Zeitdruck ist groß, und manchmal ist das Zeitfenster vom ersten Tastenschlag bis zur Publikation nur ein paar Stunden kurz. Die Texte gelangen deshalb oft bereits zeitlich knapp an die nächste Stelle, zu den Teamkollegen.

11.1  Gute Praktiken aufspüren

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• Die Teamkollegin, meist die Teamchefin, liest den Beitrag, überprüft ihn auf Plausibilität sowie Formales und kommentiert ihn. • Der Analyst nimmt, falls nötig, die von der Teamkollegin vorgeschlagenen Änderungen am Text vor, bevor er ins Lektorat weitergeleitet wird. • Das Lektorat möchte möglichst viel Zeit haben, um den Text sorgfältig und gründlich lesen, redigieren und auf unternehmensinterne Vorgaben überprüfen zu können, bevor er zur Abnahme zum Analysten zurückgeht. • Der Analyst überprüft, ob die ausgeführten Korrekturen in seinem Sinn sind und einen Mehrwert schaffen. Andernfalls nimmt er Rücksprache mit dem Lektorat, was mitunter zu aufreibenden Diskussionen um Formulierungen führt. Sobald der Text für das Lektorat und den Analysten stimmt, wird er ins Layout gesandt. • Im Layout wird der Text für die Publikation vorbereitet. An dieser Stelle wünscht man sich, dass es keine Änderungen mehr gibt an Wort und Bild. Jede Anpassung in dieser Phase kann zu großen Umstellungen und Zeitverzögerungen führen. • Unter Beachtung von rechtlichen Vorgaben bezüglich des Publikationszeitpunkts (Abschn. 2.1.a) wird der Text gleichzeitig über die entsprechenden Kanäle an die Financial Community und die Marktteilnehmer gesandt. Als Fazit dieser Projektphase wurden fünf Problemkerne festgestellt: Im Document Cycling der AnalystInnentexte waren erstens die Fähigkeiten der Beteiligten, aber auch ihre Erwartungen und Zielvorstellungen sehr unterschiedlich ausgeprägt und zweitens vielen Beteiligten selbst wenig bewusst – Tacit Knowledge eben (Abschn. 11.1). So konnten sie, drittens, kaum explizit und grundsätzlich verhandelt werden. Dies führte, viertens, zu unnötig umständlichen Prozessen und fünftens zu qualitativ recht zufälligen Produkten. – Diese fünf Problemkerne waren also kausal miteinander verbunden. Jede mögliche Lösung bedingte präziseres Wissen darüber, wer im Document Cycling was genau machte und warum sie oder er es so machte. Textproduktionsanalyse war gefragt.

11.1.b Den Ist-Zustand analysieren Was wird geschrieben, wie genau, und warum so? – So lauten typische Ausgangsfragen von Textproduktionsanalysen, die nicht nur fertige Texte untersuchen, sondern auch deren Entstehung, also die Textproduktionsprozesse, ausleuchten. Deutlich in solchen Analysen wird, wie die Texte an den einzelnen Arbeitsplätzen Schritt für Schritt entstehen, warum die Beteiligten im Document Cycling

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11  Good practice verdichten

tun, was sie tun – und warum sie unterlassen, was sie unterlassen. Ein gut eingeführtes Analyseverfahren dafür ist die Progressionsanalyse (Perrin 2003a), die ihren Gegenstand auf drei Ebenen erfasst: erstens den Kontext, also die Handlungsbedingungen aller Beteiligten, etwa ihre Expertise, Stellung und Grundsätze; zweitens das Tun, also etwa Einfügungen oder Löschungen in einem entstehenden Text; und drittens die konkreten Überlegungen dahinter. Kontext: Auf einer ersten Ebene erfasst die Progressionsanalyse, in welcher Umwelt, welchem Kontext ein Text entsteht. Deutlich werden soll, wer die Beteiligten sind, was sie an Erfahrung mitbringen, wie sie grundsätzlich zusammenarbeiten und was sie dabei als sinnstiftend erfahren. Dabei geht es weniger um einen Blick von außen als vielmehr um die Sicht von innen. Die Forschenden versuchen, die Perspektive der Beteiligten, der Untersuchten einzunehmen. Diesem Anspruch gerecht wird der Forschungsrahmen der Ethnografie: Die Forschenden werden Teil des Forschungsfelds, indem sie zum Beispiel in einer Bank als FinanzanalystInnen oder Coachs arbeiten, und erleben so, was sie untersuchen. Auf solche Phasen des Eintauchens folgen Phasen der Distanznahme, in denen die Eindrücke aus der teilnehmenden Beobachtung systematisch festgehalten werden. Zudem sammeln die Forschenden wichtige Dokumente wie Leitlinien, nach denen sich die Beforschten am Arbeitsplatz zu richten haben, und führen offene Interviews mit den Untersuchten, um deren Vorstellungen auszuloten. Auf dieser ersten Ebene führt die Progressionsanalyse zu dichten Beschreibungen eines Milieus, hier der Arbeit von FinanzanalystInnen in einer Bank (Abb. 11.1). Tätigkeit: Auf einer zweiten Ebene misst die Progressionsanalyse, was bei der Textproduktion am Arbeitsplatz genau geschieht. Festgehalten wird, an möglichst allen Arbeitsplätzen einer untersuchten Institution, möglichst jeder Cursorclick, jeder Tastendruck, jede Bewegung im Raum, jedes Gespräch mit KollegInnen. Stellt die Forschung scharf auf Schreibprozesse, ist das sprachliche Geschehen im entstehenden Text besonders wichtig: Was wird wann eingefügt, gelöscht, verschoben? An welcher Stelle arbeiten die Untersuchten auf welche Art mit wem zusammen? Wie nutzen sie dabei Werkzeuge wie gedruckte oder digitale Nachschlagewerke? – Die so aufgezeichneten Daten ermöglichen eine zeitgenaue Abbildung und Wiedergabe von Schreibprozessen. So sieht man zum Beispiel, wie jemand einen Absatz im Text umgebaut oder die Kommentare aus der Rückmeldung einer Kollegin umgesetzt hat. Die sprachlichen Basisdaten auf dieser zweiten Ebene sind festgehalten in standardisierten Notationssystemen für Schreibprozesse, zum Beispiel in S-Notation (Abb. 11.2), und grafisch visualisierbar in Darstellungen wie der Progressionsgrafik (Abb. 11.3).

11.1  Gute Praktiken aufspüren

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Abb. 11.1   Arbeitsplatz in einer Bank

Abb. 11.2   S-Notation aus dem Schreibprozess von S3

 Die S-Notation (Perrin 2013, S. 257; Severinson Eklundh und Kollberg 1996) zeigt, wie ein Text entstanden ist, Schritt für Schritt. Löschung um Löschung, Einfügung um Einfügung. Passagen in eckigen Klammern wie [Es bleiben … die Lager.] wurden im Lauf des Schreibprozesses gelöscht, solche in geschweiften Klammern wie {hin nur} wurden gesondert eingefügt. Zusammengenommen werden diese Einfügungen und Löschungen als Revisionen bezeichnet. Senkrechte Striche | bedeuten Absprungstellen. Bei solchen Absprungstellen hat die schreibende Person S3 den linearen Schreibfluss unterbrochen, um an eine andere Stelle im Text zu springen, wo sie dann etwas gelöscht oder eingefügt hat. Die kleinen Zahlen bei den Zeichen für Absprung, Einfügung und Löschung zeigen die Reihenfolge dieser Operationen. Im gezeigten Ausschnitt hat S3 ihren bereits bestehenden Text überarbeitet, indem sie zuerst vom Ende dieser Passage an den Anfang zurückgesprungen

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11  Good practice verdichten

Abb. 11.3   Progressionsgrafik zum Schreibprozess von S3

ist und den Satz „Es bleiben … die Lager“ gelöscht hat (Revision 210), dann nach vorne gesprungen ist und „hin nur“ eingefügt hat (Revision 211). Die S-Notation ermöglicht solch präzise Analysen der Schreibtätigkeit. In einem Finanzanalysetext finden sich aber oft Hunderte solcher Revisionen. Einen Überblick bietet dann die Progressionsgrafik (Abb. 11.3). Die Progressionsgrafik (Perrin 2013, S. 262) verortet jede Revision auf zwei Achsen: Auf der x-Achse läuft die Zeit, auf der y-Achse die Textlänge. Revisionen links in der Grafik finden also früher im Schreibprozess statt, solche rechts später; Revisionen oben in der Grafik betreffen Textstellen am Anfang des fertigen Produkts, Revisionen unten betreffen Stellen am Textende. Im Beispiel oben (Abb. 11.2) findet die erste Revision am Anfang des Schreibprozesses statt und steht zudem am Anfang des fertigen Textprodukts: Die Autorin beginnt zu schreiben und korrigiert gleich einen Tippfehler. Deshalb ist diese Revision, als roter Punkt, sowohl auf der x- wie auf der y-Achse auf Position 1 abgebildet. Auf diese erste Revision folgen elf weitere, in einer Reihe von links oben nach rechts unten. Hier schreibt S3 linear und korrigiert laufend Vertipper. Nach Revision 13 auf der x-Achse aber springt der Graph senkrecht nach unten. Der Sprung an dieser Stelle bedeutet, dass hier, zwischen Revision 13 und 14, später noch Text

11.1  Gute Praktiken aufspüren

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eingefügt worden ist, nämlich im Zeitraum zwischen Revision 159 und 233 auf der x-Achse. Der blau umrandete Bereich verdeutlicht, wie die Progressionsgrafik die Mehrfachbearbeitung von Textstellen anzeigt: Was S3 mit dem Text zwischen Revision 64 und 88 fast linear niederschreibt, überarbeitet sie später mehrfach, nämlich immer dann, wenn wieder Revisionen, also rote Punkte, innerhalb des blauen Balkens auftauchen, der begrenzt ist durch Revision 64 oben und 88 unten. Überlegungen: Die erste Ebene der Progressionsanalyse hat also erfasst, in welchem Kontext geschrieben wird, die zweite Ebene, was genau geschieht dabei. Auf der dritten Ebene nun erschließen die Forschenden, warum die Schreibenden tun, was sie tun. Hier geht es um die Überlegungen hinter den Entscheidungen, die Schreibende laufend zu fällen haben, großflächig wie kleinräumig. Großflächige Entscheidungen betreffen etwa den Sinn oder das Ziel des gesamten Textproduktionsprozesses, das Verständnis der zu lösenden Aufgabe, die Planung der Ressourcen. Kleinräumige Entscheidungen betreffen zum Beispiel Satzbau, Wortwahl, Rechtschreibung. Zwischen diesen Polen spannt sich das Feld der Strategien und Praktiken auf, mit denen Schreibende ihre Prozesse steuern, teils bewusst, teils unbewusst und routinisiert. Was sich die Schreibenden überlegt haben können, erschließt die Progressionsanalyse über das methodische Werkzeug des ereignisgestützten retrospektiven Verbalprotokolls (Abb. 11.4). Das ereignisgestützte retrospektive Verbalprotokoll entsteht, wenn die Schreibenden eine Aufzeichnung ihres Schreibprozesses am Bildschirm verfolgen. Die Progressionsanalyse hat ja auf ihrer zweiten Ebene die Textentstehung Schritt für

Abb. 11.4   S-Notation zu Revision 180 und retrospektives Verbalprotokoll

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11  Good practice verdichten

Schritt erfasst. Diese Daten lassen sich abspielen als Film der Textentstehung. Am Computerschirm schreibt sich dann der Text sozusagen allein, in Echtzeit oder Zeitraffer, genau so, wie er entstanden ist. Nach Abschluss der Textproduktion schauen sich die Beforschten diesen Film an. Die Forschenden sitzen dabei und erinnern die Beforschten wenn nötig an die Arbeitsanleitung, die lautet: Kommentiere laufend, was du an dieser Stelle im Film gerade tust und warum. So kommt zur Sprache, was die Beforschten verbalisieren können. Das sind die ihnen bewussten Überlegungen zum Schreibprozess, also ihr Repertoire an bewussten Strategien und Praktiken (Perrin 2016). Mit Strategien sind Äußerungen des Typs Ich tue x, um y zu erreichen, oder Ich tue x, weil z gilt, gemeint, während Praktiken bloß aus der nicht weiter begründeten Tätigkeit bestehen, also Ich tue x. So erschließt diese dritte Ebene der Progressionsanalyse mögliche Überlegungen hinter Entscheidungen der Schreibenden. Die Progressionsanalyse im Fall Nationalbank hat gezeigt: Einzelne Beteiligte im Document Cycling können so an Texten arbeiten, dass die Arbeit ihren eigenen Anforderungen an Prozesse und Produkte gerecht wird und auch bei Vorgesetzten und nachgeschalteten Stellen im Arbeitsfluss gut ankommt. Andere Beteiligte dagegen stießen mit ihren Prozessen oder Produkten immer wieder an ihre eigenen Grenzen oder an diejenigen ihres Umfelds. Es war also eine breite Streuung feststellbar – vom Schreiben als leichtem und gekonntem Spiel bis zum Schreiben als Qual. Deutlich wurde aber auch, dass einige der in der Organisation gelebten Varianten bereits Kerne für die Kristallisation organisationaler Lösungen darstellten. Allerdings war vorher auszuarbeiten, was die Organisation als Ganzes wollte.

11.1.c Den Soll-Zustand bestimmen Was ist ein guter Text? Um Textqualität zu bestimmen, haben Forschung und Kommunikationspraxis Kriterien und ganze Kriterienkataloge entwickelt. Einige der wissenschaftlichen Kriterienkataloge sind vor allem theoretisch begründet, etwa die Grice’schen Konversationsmaximen (Grice 1967), die zurückgreifen auf Kants vier logische Funktionen des Verstands und aufgegriffen werden etwa in der Relevanztheorie von Sperber und Wilson (Sperber und Wilson 1986, 1995). Die vier Grice’schen Konversationsmaximen besagen, wenn etwas mitgeteilt werden solle, müsse es für die AdressatInnen bedeutungsvoll und noch unbekannt sein (Maxime der Informativität). Jeder Kommunikationspartner müsse davon ausgehen können, dass die andere Seite zu dem steht, was sie äußert (Maxime der Wahrhaftigkeit), für relevant hält, was sie sagt (Maxime der Relevanz), und sich so klar ausdrückt wie möglich (Maxime der Verständlichkeit).

11.1  Gute Praktiken aufspüren

91

Andere Kataloge, wie das Hamburger Modell (Langer et al. 1974), wurden entwickelt mit TestleserInnen oder gründen auf Überlegungen aus psycholinguistischer (z. B. Groeben 1972) oder textlinguistischer (Antos und Augst 1989; Biere 1991) Perspektive. Die vier Dimensionen der Verständlichkeit nach dem Hamburger Modell zum Beispiel umfassen Klarheit, Ordnung, Dichte und Anregung: Texte sind maximal klar zu gestalten, mit einfachen Wörtern und kurzen Sätzen. Sie sind so logisch und nachvollziehbar wie möglich aufzubauen und zu gliedern. Zwischen Knappheit und Redundanz ist eine angemessene Balance zu finden, die optimale Dichte. Ebenfalls sorgfältig abzustimmen zwischen minimal und maximal ist der Anteil an Stimulanzien, an Elementen also, die Leseanreize bieten. Die meisten übrigen Ansätze variieren oder vertiefen einige dieser vier Dimensionen, sei es mit oder ohne ausdrücklichen Bezug auf das Hamburger Modell. So nennt zum Beispiel Christmann (Christmann und Groeben 1999, S. 183 ff.) Prinzipien zur Textgestaltung wie sprachliche Einfachheit, semantische Kürze/Redundanz, kognitive Gliederung/Ordnung und motivationale Stimulanz. Ausubel (Ausubel 1963) arbeitet früh und vertieft zur Funktion des „Advance Organizers“, eines Textteils, der zu Beginn eines Text(abschnitt)s kurz in dessen Aufbau einführt und so den AdressatInnen den Weg durch den Text weist. Ein ebenfalls früh begründeter, stark quantitativer Strang der Verständlichkeitsforschung schließlich misst Wort- und Satzlängen und errechnet daraus einen numerischen Verständlichkeitswert (z. B. Flesch 1951; Überblicke in Meutsch 1989, S. 9–13; McAdams 1993). Kritische Würdigungen solch angewandter Verständlichkeitsforschung (z. B. Antos et al. 2011; Meutsch 1989; Werlen et al. 1992) betonen, dass die Verständlichkeit eines Texts und damit sein kommunikatives Potenzial nur beurteilt werden können, wenn der komplexe Kontext mit einbezogen wird, etwa das Vorwissen der AdressatInnen und die Situation, in der sie den Text rezipieren. Es gibt also keine Patentrezepte für Verständlichkeit an sich, sondern nur Kriterien, die jeweils für bestimmte Sorten von Texten in bestimmten Situationen gelten, zum Beispiel für Finanzanalysetexte, die auch von interessierten Laien verstanden werden sollten (Abschn. 6.2). Entscheidend ist, ob die AdressatInnen nach dem Lesen besser tun können, was sie tun wollen (Sauer 1995). Neuere Arbeiten zeigen allerdings, dass dennoch immer weitere solche Kataloge von verständlichkeitsrelevanten Textmerkmalen ausgearbeitet werden (z. B. Schriver 2009 für berufliches Schreiben) und dass selbst einfachste Kataloge in empirischer Forschung, wie etwa mathematische Formeln der Textverständlichkeit, mit Überzeugung und zum Teil unbelastet von kritischer Distanz zum Einsatz kommen (z. B. Loughran und McDonald 2014 für Finanzkommunikation). Loughran definiert dabei Textverständlichkeit als „the effective communication

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11  Good practice verdichten

of valuation relevant information“ (S. 1645). Zur Messung wird ein 10-K document file verwendet, also ein von der United States Securities and Exchange Commission als Standard definierter Jahresbericht. Loughran erklärt: „We report that 10-K document file size provides a simple readability proxy that outperforms the Fog Index, does not require document parsing, facilitates replication, and is correlated with alternative readability constructs“ (S. 1643). Aus der Sicht von Forschung, die die komplexe Dynamik von Kommunikationsprozessen mit einbezieht, greift eine solche Vorstellung von automatisch und allein im Text messbarer Textqualität, bei all ihrer schlichten Eleganz, zu kurz. Auf der anderen Seite erkennt transdisziplinäre Forschung, also die systematische Zusammenarbeit von Wissenschaft und Berufspraxis zur nachhaltigen Lösung gesellschaftlich bedeutsamer Praxisprobleme (z. B. Kramsch und Perrin 2018; Nowotny 1997; Pohl und Hirsch Hadorn 2006), im gemeinsamen Herausarbeiten von Qualitätsvorstellungen einen Kern der Verbesserung praktischer Arbeit (Perrin 2012). Allerdings stellen dann diese Qualitätsvorstellungen nicht Rezepte dar, die überall, immer und ausschließlich gelten sollen, sondern sie sind eben gebunden an Bedingungen, an Kontextfaktoren. Solches Wissen erklärt als Theorie mittlerer Reichweite, „what works for whom in what conditions“ (Pawson und Tilley 1997, S. 72), also was für wen und unter welchen Bedingungen funktioniert. Im Schritt c) des Nationalbank-Projekts, Bestimmung des Soll-Zustands, bestand die transdisziplinäre Aufgabe nun also darin, dass Beratende mit Hintergrund in Finanzanalyse und Angewandter Sprachwissenschaft und Praktiker unterschiedlicher Positionen und Funktionen im Document Cycling der Bank gemeinsam Gütekriterien formulierten, die fortan für die Prozesse und Produkte der Textherstellung gelten sollten. Diese Kriterien sollten so solide und beweglich zugleich sein, dass sie von allen Mitarbeitenden gekannt, vertreten und gelebt werden konnten. Überdies sollten sie skalierbar sein, das heißt im Großen, Allgemeinen wie im Kleinen, Konkreten auf ähnliche Weise greifen. Für die Textprodukte in der gegebenen Kommunikationssituation – Finanzanalyse auch für interessierte Laien – wurde ein Katalog von fünf Kriterien herausgearbeitet: • Richtigkeit: Stimmt, was da steht? – Finanzanalysetexte werden nicht zur Unterhaltung gelesen, sondern als Informationsgrundlage für oft weitreichende Entscheidungen. Fehlinformationen können zu hohen finanziellen Verlusten führen. Es ist deshalb entscheidend, dass die Informationen stimmen. Das bedingt, dass die FinanzanalystInnen als AutorInnen die richtigen Quellen erschließen, dort die zentralen Informationen richtig verstehen und in ihre eigenen Texte einbringen. Das Kriterium der Richtigkeit greift die Grice’sche Maxime der Wahrhaftigkeit auf: Die AdressatInnen von Finanzanalysen müssen davon ausgehen können, dass die AutorInnen dieser Texte zu dem stehen, was sie mitteilen.

11.1  Gute Praktiken aufspüren

93

• Fokus: Ist das Zentrale erwähnt? – Von Finanzanalysetexten erwarten die AdressatInnen letztlich eine analysebasierte Empfehlung. Diese Empfehlung soll zweckdienlich begründet sein: So, dass klar und nachvollziehbar wird, auf welche Informationen und Einschätzungen sich die Analystin stützt, wenn sie schließlich zu bestimmtem Handeln rät. All dies soll im Text stehen – aber nichts sonst. Das Thema der Textsorte ist also eng und präzise begrenzt. So greift das Kriterium des Fokus die Grice’sche Maxime der Relevanz auf: Die AdressatInnen gehen davon aus, die AnalystInnen halten für bedeutungsvoll, was im Text steht. Das Hamburger Modell spricht hier von Kürze und Prägnanz als der Beschränkung aufs Wesentliche. • Eigenständigkeit: Stimmt die Balance von Originalität und Norm, z. B. in der Wahl von Autorenpositionen, Stil, Grammatik, Interpunktion und Orthografie? Auf all diesen Ebenen und vielen mehr sind Varianten denkbar: Eigene Meinungen können explizit oder implizit in einen Text einfließen, in gehobenem oder alltäglichem Stil. Normen wie die der Rechtschreibung können strikte eingehalten oder gezielt gedehnt werden – oder sie werden im Text verletzt, weil sie den AutorInnen nicht bewusst sind. In Finanzanalysetexten im deutschen Sprachraum darf davon ausgegangen werden, das Sprachnormen auf unterschiedlichsten Ebenen einzuhalten sind, vom Disclaimer bis zur rechten Schreibung. Für Eigenes, Eigentümliches und Stimulanzien im Sinne des Hamburger Modells bleibt wenig Raum. • Dramaturgie: Passen Handlungs- und Textlogik, Übergänge und Bezüge? Auch ein Finanzanalysetext ist mehr als eine Ansammlung von Informationen. Er lässt die Lesenden Schritt für Schritt eine möglichst sinnhafte Welt im Kopf, eine möglichst plastische mentale Vorstellung des Gegenstands aufbauen. Indem der Text darstellende, erklärende, argumentative und erzählerische Mittel und Passagen miteinander verschränkt, setzt er seinen Gegenstand in Szene. Solche Dramaturgie bedingt wohlüberlegte Ordnung; im Kriterium der Dramaturgie klingen also die Grice’sche Maxime der Verständlichkeit (ein Text soll geordnet sein) und das Hamburger Konzept der Gliederung und Ordnung an. Zur funktionalen Dramaturgie beitragen kann der Ausubel’sche Advance Organizer. • Zielgruppenbezug: Ist das Zielpublikum angesprochen? Finanzanalysetexte richten sich an AdressatInnen, die selbst zu einer solchen Analyse nicht in der Lage wären, aber Entscheidungen treffen, die aufgrund der Analyse zielführender ausfallen können. Idealerweise sind deshalb die kommunikativen Mittel wie Sprache und Layout so gewählt, dass sich diese AdressatInnen in der gegebenen Kommunikationssituation vom Text angesprochen fühlen können. Das Kriterium des Zielpublikums schließt ein, was die Grice’sche Maxime der Informativität fordert: Was mitgeteilt werden soll, muss in seiner Aufbereitung auf das Gegenüber ausgerichtet sein. Ein solches Kriterium ist in den meisten neueren Katalogen von Merkmalen der Verständlichkeit enthalten, etwa bei Schriver als „target group perspective“ (Schriver 2009).

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11  Good practice verdichten

Diese fünf Kriterien haben einen direkten Bezug zum Textprodukt: Hält man den fertigen Text gegen den Kontext und vergleicht ihn so mit der Welt, über die er berichtet, ist überprüfbar, ob die Informationen stimmen und zentral sind, ob die Dramaturgie aufgeht und ansprechen kann und ob die Sprache bestimmten Normen entspricht oder nicht. Allerdings könnte ein Text all diese Kriterien erfüllen und trotzdem für viele der Beteiligten keinen Gewinn darstellen – weil er zu aufwendig, mit viel zu viel Reibungsverlust hergestellt worden ist. Auch beim Schreiben muss das Verhältnis von Aufwand und Ertrag stimmen, und zwar, wiederum skalierend, für die einzelnen AutorInnen, die Beteiligten der Wertschöpfungskette im Document Cycling und für die Bank als Unternehmen und Institution. Sind die Produktionsprozesse für Texte zu aufwendig, zeitigt dies Folgen auf all diesen Ebenen. Dazu eine etwas überspitzte, weil in der Zeit stark geraffte, aber in allen Schritten realitätsnahe Illustration: Ein übermäßiger Aufwand für Textproduktion bei einzelnen Schreibenden kann dazu führen, dass die Texte nicht rechtzeitig fertig werden. Das Problem skaliert nach oben, indem das Document Cycling ins Stocken gerät. Dadurch entstehen der Bank kaum kontrollierbare Mehrkosten. Um diese Kosten in den Griff zu bekommen, lagert sie den widerborstigen Teil ihrer Kommunikation aus, etwa an ein Spin-off-Unternehmen (Abschn. 12.3.a). Andere Banken schließen sich dieser Bewegung an. Übernimmt später ein US-amerikanischer, weltweit tätiger Kommunikationskonzern das Spin-off-Unternehmen, das für die Banken schreibt oder übersetzt, sieht sich die Institution Bank plötzlich vor Probleme des Datenschutzes gestellt. Also kann es bei Vorstellungen guter Texte nicht allein um die Produkte gehen. Auch für die Prozesse wurden Kriterien bestimmt, die nach gemeinsam geteilter Auffassung von wissenschaftlich basierter Beratung und Bankpraxis entscheidend sind für den Kommunikationserfolg. Bei diesen prozessgerichteten Kriterien steht im Vordergrund, auf welchem Weg, mit welchem Aufwand an Ressourcen, wie Zeit, der Text entstanden ist. Ein einfaches, aber zentrales prozedurales Gütekriterium in der professionellen Textproduktion ist das Einhalten von Deadlines; wenn die Teilprozesse innerhalb der geplanten Zeit abgeschlossen werden, ist der Workflow leichter zu steuern. Weitere Kriterien beziehen sich auf Kontexte, wie etwa die angemessene Nutzung der digitalen Schreibtechnologien am Arbeitsplatz oder eine abgestimmte Zusammenarbeit mit KollegInnen, Quellen und KundInnen. So besteht der Soll-Zustand im Fall Nationalbank darin, dass die Produkte und Prozesse der Textherstellung bestimmten – eben diesen jetzt bestimmten – Kriterien gerecht werden, die sich als praktisch erfolgversprechend erwiesen haben und die theoretisch erhärtet sind. Allerdings, und dies zeigt transdisziplinäre Arbeit immer wieder, geht es nicht so sehr um ein Bewerten von Leistung an fixen Maßstäben, sondern um das Aushandeln dieser Maßstäbe, um

11.2  Arbeitstechniken bereitstellen

95

den gelebten Qualitätsdiskurs (Perrin 2003b), der in der ganzen Organisation über geschärfte Begriffe zu geschärften Vorstellungen führt: zu höherer Language Awareness als der Fähigkeit und aufmerksamen Bereitschaft, Wissen über bessere Texte und ihre Herstellung zu reflektieren und einzusetzen in der täglichen Arbeit. Dieses Wissen lässt sich abholen bei erfahrenen Schreibenden.

11.1.d Zwischenbilanz Erste Überlegungen zum Fall Nationalbank haben gezeigt, dass sich genaues Hinschauen lohnt, wenn die Kommunikation einer Organisation nachhaltig verbessert werden soll: Was ist das Problem? Was geschieht jetzt in der Organisation, und was soll sich ändern? – Geht man auf der Grundlage systemischer Beratung davon aus, dass die Lösung im System selbst angelegt ist, wird man gute Praktiken finden, die im Kleinen schon leisten, was die Organisation im Großen sucht. So zeigte die Progressionsanalyse, dass in der Nationalbank einige AnalystInnen mit verhältnismäßig geringem Aufwand ihre Beiträge für die Quartals- und Jahresberichte so schreiben konnten, dass die Produktion planmäßig verlief und die Texte bei den AdressatInnen gut ankamen. Allerdings war dieses höchst funktionale Wissen und Können noch v­ erborgen in der impliziten, unausgesprochenen Erfahrung Einzelner, vorhanden zwar, aber schweigend, als Tacit Knowledge eben (Abschn. 11.1). Solches Wissen aufzuspüren und greifbar zu machen, dafür eignen sich Diagnoseverfahren wie die Progressionsanalyse, die in der Textproduktionsforschung entwickelt worden ist. In Projekten wie dem Fall Nationalbank tragen sie zur Ist-Analyse bei (Abschn. 11.1.b), dem Schritt zwischen Problemerfassung (Abschn. 11.1.a) und Soll-Bestimmung (Abschn. 11.1.c). Noch nicht beschrieben wurden die letzten beiden Schritte im Projekt: aus möglichen Wegen zum Ziel den angemessensten wählen und gehen sowie das Erreichte überprüfen. Sie werden Thema in den  Abschn. 12.1 und Kap. 13 dieses Buchs. Vorher aber zeigt der nächste Abschnitt (Abschn. 11.2) ­Beispiele von Arbeitstechniken, die aus den guten Praktiken abgeleitet werden können, welche die Progressionsanalyse aufspürt.

11.2 Arbeitstechniken bereitstellen In den in diesem Buch verwendeten Fallstudien zeigt sich, dass erfahrene Schreibende – Mitarbeitende, die gern, gut und leicht schrieben – mit bestimmten Techniken arbeiteten, bewusst oder unbewusst (Abschn. 11.1.b). Die Techniken nutzten sie

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11  Good practice verdichten

dazu, mit weniger Aufwand mehr zu erreichen, also etwa in kürzerer Zeit und ohne aufwendige Umwege bessere Texte zu verfassen im Sinn der oben formulierten Kriterien. Solche Techniken herauszuarbeiten, als Prototypen guter Praktiken leicht nachvollziehbar zu beschreiben und so für andere anwendbar zu machen, darin bestand die nächste Aufgabe im Fall Nationalbank wie in vielen anderen, ähnlichen Projekten. In zwei Jahrzehnten Beratung haben sich bestimmte Techniken als besonders zielführend und übertragbar zugleich erwiesen. Zielführend, weil sie geeignet sind, Qualitätsvorstellungen wie die oben (Abschn. 11.1) formulierten umzusetzen; übertragbar, weil Schreibende sich diese Techniken leicht aneignen können, um ihre Language Awareness zu schärfen und dadurch ihre Prozesse und Produkte zu verbessern. Einige dieser Techniken werden im Folgenden vorgestellt, als Beispiele und Anregungen für Schreibende und Schreibberatende in der Finanzwelt. Dies sind der Überfall-Test, die Finger-Technik, die Etappen-Technik, die Bonsai-Technik, der Rückerklär-Test und der Typo-Test. Sie helfen, den Schreibprozess als Ganzes auszurichten (a), zu planen (b), durchzuziehen (c) und den Erfolg des Schreibens zu überprüfen (d).

11.2.a Sinnfindung: z. B. der Überfall-Test Schreibtechniken wie den Überfall-Test wandten erfahrene Schreibende in Projekten wie Nationalbank an, um vor dem Schreiben den Sinn ihres Vorhabens greifbar zu machen, ihren Aussagewunsch zu klären, ihre Kernbotschaft zu bestimmen. Die Schreibforschung zeigt auch für die Finanzwelt, dass umsichtige Planung zu den guten Praktiken Erfahrener gehört: Wenn erfahrene AutorInnen viel Zeit haben zum Schreiben, also zum Beispiel mehrere Tage lang am gleichen Text arbeiten können, fangen sie früh an, ihre Gedanken schriftlich festzuhalten und sich schreibend mit diesen Gedanken auseinanderzusetzen. Über Nacht gewinnen sie jeweils Distanz zum vorher Geschriebenen und können es am nächsten Tag wieder mit unverstelltem Blick lesen. Wenn sie aber wenig Zeit haben, zum Beispiel zwei Stunden für einen Finanzanalysetext, überlegen sie Sinn und Hauptbotschaft vor dem Schreiben. Sie wissen: Es bleibt kaum Zeit für fundamentale Umbauten, also müssen die Grundlagen für den ganzen Text stimmen, bevor Zeit in einzelne Sätze und Wörter investiert werden kann. Hier, bei wenig Zeit für den Schreibprozess, hilft der Überfall-Test (Abb. 11.5).

11.2  Arbeitstechniken bereitstellen

97

Abb. 11.5   Überfall-Test als Intervention in der Schreibberatung

11.2.b Planung: z. B. die Finger-Technik Auch die Finger-Technik greift vor allem bei kurzen Schreibprojekten. Sie hilft, den Weg zum Ziel grob abzustecken, bevor man, im Zeitdruck, schreibend loslegt. Wer die Finger-Technik angewandt hat, kann sich den Aufbau des fertigen Texts und den Ablauf des Schreibprozesses in Umrissen vor dem Schreiben vorstellen. Damit steigt die Chance, dass die Zeit, die dann für Feinarbeiten wie einzelne Formulierungen eingesetzt wird, gut angelegt ist. Unerfreulich angelegt wäre diese Zeit, wenn aufgrund fehlender oder falscher Planung aufwendig formulierte und überarbeitete Passagen im Lauf des Schreibprozesses weggeworfen werden müssten. Bei Finanzanalysetexten ist allerdings das Risiko, in eine ganz falsche Richtung zu schreiben, klein, weil der Textaufbau stark vorgegeben ist. Dennoch zeigen die Daten aus Projekten wie Nationalbank, dass erfahrene Schreibende sich in der Regel vor dem Schreiben überlegen, wie sie die einzelnen Teile des vorgegebenen Textmusters im neuen, konkreten Fall realisieren, also wie sie die Hauptgedanken ihrer Analyse auf die Reihe bringen (Abb. 11.6).

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11  Good practice verdichten

Abb. 11.6   Finger-Technik als Intervention in der Schreibberatung

11.2.c Schreibfluss: z. B. die Etappen-Technik Sind Ziel und Laufrichtung festgelegt, gilt es zu laufen – also den Text zu realisieren und dabei im Schreibfluss zu bleiben. Einen Text auszurichten, zu planen oder zu überarbeiten verlangt ganz andere mentale Ressourcen als einen Text zu formulieren. Sinnfindung, Planung und Überarbeitung geschehen auf der Meta-Ebene des Schreibens, aus Distanz: man betrachtet zu Schreibendes oder Geschriebenes, aber man schreibt nicht. Beim Schreiben selbst aber tut man es, im Rhythmus fortlaufenden Entscheidens und Umsetzens. Dabei skaliert der Fokus der Aufmerksamkeit flexibel und bedarfsgesteuert vom Großen ins Kleine und zurück. Im Schreibfluss behalten wir die Hauptbotschaft ebenso im Blick wie das stilistische Detailproblem. Sich in diesen geistigen Zustand des Schreibflusses zu bringen, kostet mentale Ressourcen. Ist der Zustand einmal erreicht,

11.2  Arbeitstechniken bereitstellen

99

lohnt es sich, dort zu bleiben, bis ein Text oder ein Teil davon in einem ersten Entwurf fertig formuliert sind. Dann wird dieses Ergebnis, wieder in der Leserichtung, überarbeitet. So gehen Erfahrene oft vor, weil ihnen bewusst oder unbewusst klar ist, dass es zu teuer ist, ständig in den Schreibfluss ein- und wieder auszusteigen (Abb. 11.7).

11.2.d Überarbeitung: Techniken und Tests Wie überarbeiten? Die nächsten drei Techniken zeigen, wie Erfahrene in Projekten wie Nationalbank eigene erste Entwürfe von Texten weiter entwickeln oder Texte anderer prüfen und redigieren. In allen drei Techniken ist die Distanz zum Geschriebenen wichtig. Was da steht, soll den AdressatInnen ermöglichen, zu verstehen, was die AutorInnen meinen. Das bedeutet, dass die AutorInnen ihre

Abb. 11.7   Etappen-Technik als Intervention in der Schreibberatung

100

11  Good practice verdichten

Texte mit den Augen der AdressatInnen lesen können müssen. Dabei helfen mentale und soziale Ressourcen der Distanzierung: Menschen sind, als Individuen und als Gemeinschaften, in der Lage, Perspektivenwechsel mit bestimmten Mitteln zu begünstigen. Bei der Bonsai-Technik (Abb. 11.8) nutzen Erfahrene die Kritikfähigkeit des eigenen Verstandes und fragen sich bei jeder Textstelle, ob sie den AdressatInnen nützt. Im Rückerklär-Test (Abb. 11.9) kommen TestleserInnen zum Zug und zeigen, was ein Text bewirken kann. Den Typo-Test (Abb. 11.10) schließlich wenden erfahrene Schreibende dann an, wenn sie rasch und allein feststellen wollen, was wirklich da steht, nachdem sie mit ihren Gedanken und den Textfragmenten am Bildschirm gerungen haben.

Abb. 11.8   Bonsai-Technik als Intervention in der Schreibberatung

11.2  Arbeitstechniken bereitstellen

101

Abb. 11.9   Rückerklär-Test als Intervention in der Schreibberatung

11.2.e Zwischenbilanz Solche Techniken also zeigen sich bei erfahrenen Schreibenden, in Ansätzen oder sehr ausgeprägt. Entscheidend dabei ist, wie die Schreibenden die Techniken nutzen: Erfahrene Schreibende unterscheiden sich von weniger erfahrenen in der Fähigkeit, in unterschiedlichen Schreibsituationen die jeweils passenden Techniken anzuwenden und damit den Schreibprozess und das entstehende Textprodukt der Aufgabe angemessen zu gestalten. Diese Fähigkeit war zu fördern im Projekt Nationalbank, und zwar bei allen Schreibenden. Dafür musste es gelingen, das schweigende Wissen, das Tacit Knowledge der Erfahrenen aufzuspüren, explizit zu machen und der ganzen Organisation zur Verfügung zu stellen. Zu diesem Zweck ist es wichtig, in Beratungsprojekten wie dem Fall Nationalbank die Techniken mittels geeigneter Interventionen zu verankern. Solche Interventionen stellt das nächste Kapitel vor.

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11  Good practice verdichten

Abb. 11.10   Typo-Test als Intervention in der Schreibberatung

Interventionen verbinden Gastkapitel mit Daniel Perrin

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Schreibtechniken sind Verdichtungen, Prototypen guter Praktiken. In Beratungen eignen sie sich für lokale Interventionen: Die Auseinandersetzung mit solchen Schreibtechniken regt Schreibende, hier Aktienanalysten, an, ihre Repertoires an Praktiken zu erweitern und zu verfeinern. Solch lokale Interventionen wirken nachhaltiger in passenden Beratungsformaten. Dieses Kapitel spannt drei solche Beratungsformate auf, „Formen helfender Interaktion in Unternehmen“ (Habscheid 2015, S. 256): Einzelcoaching (Abschn. 12.1), In-House-Training (Abschn. 12.2) und Organisationsentwicklung (Abschn. 12.3).

12.1 Coaching: Es hilft zu wissen, was man will Unter Coaching ist hier ein Beratungsformat gemeint, bei dem eine Beraterin einen Kunden methodisch professionell, ko-aktiv und dialogisch im Prozess unterstützt, im systemischen Spannungsfeld von Person, Rollen und Organisation selbst seine Ausgangslage zu klären, Ziele zu setzen, funktionale Mittel zur Zielerreichung zu entwickeln, die Mittel einzusetzen, die Ziele zu erreichen und das Erreichte, rückrundend, als neue Ausgangslage für die weitere Entwicklung zu verstehen. Methodisch professionell bedeutet, dass sich Methoden des Coachings herausgebildet haben, die in der Fachgemeinschaft kritisch hinterfragt, anerkannt und weiterentwickelt werden. Ko-aktiv und dialogisch meint, dass beide Seiten, Coach und Coachee, mit je eigenen Leistungen zur Problemlösung beitragen und sich dabei in Wechselrede aufeinander abstimmen. Zentral ist, dass die Coachees, also die gecoachten Personen, den Weg vom Problem zur Lösung selbst gehen, aus eigenem Antrieb, im eigenen Tempo, mit

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 M. Whitehouse, Schreiben in der Finanzwelt, https://doi.org/10.1007/978-3-658-10890-8_12

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12  Interventionen verbinden

einer Beraterin, die einem hilft, den Blick zu weiten und das bisher scheinbar Bekannte, auch Festgefahrene, in neuem Licht zu sehen. So können die Coachees die Lösungen erkennen, die im vermeintlich unlösbaren Problem bereits angelegt sind (z. B. Albrecht und Perrin 2016; Kühl 2008). Lösungen so zu erarbeiten, ist natürlich nur dort sinnvoll, wo noch keine Standard-Lösungen vorliegen. In der Text- und Schreibberatung fokussiert Coaching deshalb meist auf Prozess-Aspekte der Textproduktion (Perrin 2006). Was ein gutes Produkt ausmacht, mag in einer Organisation bereits festgelegt und anerkannt sein; trotzdem ist dann immer noch nicht klar, wie zum Beispiel eine einzelne schreibende Person, mit ihrem privaten und beruflichen Hintergrund und ihren Möglichkeiten und Grenzen am Arbeitsplatz, einen Text so schreiben kann, dass er am Ende den Idealvorstellungen entspricht. Grundsätzlich können aber auch im Coaching, wie in jeder Form der Text- und Schreibberatung, Kontexte (a), Textprodukte (b) und Schreibprozesse (c) der Textproduktion im Vordergrund stehen. Das zeigt nun ein zweiter, vertiefender Blick auf den Fall Nationalbank. Dazu wird auf Diagnose-Daten zurückgegriffen, die bei der Erfassung des Ist-Zustands der Organisation mittels Progressionsanalyse erhoben wurden (Abschn. 11.1.b). Zur Erinnerung: Die Daten ermöglichen es, Textproduktion auf drei Ebenen zu rekonstruieren; erstens als organisationaler Kontext aus Schreibaufgabe und professioneller Biografie der Beteiligten, zweitens als Tätigkeit gemeinsamen Schreibens und Verhandelns am Arbeitsplatz und drittens als individuelles Überlegen und fortlaufendes Entscheiden.

12.1.a Coaching mit Fokus Kontext Im Fall Nationalbank ging es letztlich um bessere Quartals- und Jahresberichte, gefragt waren nachhaltige Maßnahmen (Abschn. 11.1). Solche Maßnahmen im Beratungsprozess zu entwickeln, bedingt sorgfältige Vorbereitung: Problemerfassung, Ist-Analyse und Soll-Bestimmung (Abschn. 11.1). Wie die Progressionsanalyse gezeigt hat (Abschn. 11.1.b), klafften die Fähigkeiten der untersuchten Schreibenden stark auseinander. Systemische Beratung versucht, solche Unterschiede produktiv zu nutzen; könnten die unerfahreneren Schreibenden von den erfahrenen lernen, käme das ganz Team dem Ziel – funktionalere Textprodukte durch funktionalere Schreibprozesse – deutlich näher. Dabei bedeutet funktionaler: näher an den AdressatInnen und ressourcenschonender für die Bank. Ein Coaching mit Fokus Kontext will also Probleme lösen, die sich Schreibenden in ihren organisationsinternen und -externen Umwelten stellen. Zu diesen Problemen zählen etwa Erfolgsdruck und Arbeitsüberlastung, Versagensangst und Schreibhemmung, Konflikte an Schnittstellen im Document Cycling,

12.1 Coaching

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Unklarheiten im Adressatenbild sowie Tücken des Schreibwerkzeugs. Auf die beiden letzten Punkte wird nun fokussiert. Am Beispiel von Diagnosedaten aus dem Fall Nationalbank wird gezeigt, wie unterschiedlich erfahrene und unerfahrene Schreibende die Erwartungen und das Vorwissen der AdressatInnen wahrnehmen und das Schreibwerkzeug Computer nutzen. Wie das empirisch abgestützte Wissen ins Einzelcoaching von Mitarbeitenden einfließen kann, wird anschließend erklärt. Die Progressionsgrafiken der Schreibenden S1 und S2 zeigen auf den ersten Blick schon deutliche Unterschiede. Während S1 den Text in einem Zug von oben nach unten durchschreibt, springt S2 im entstehenden Text hin und her, vor und zurück. Zur Erinnerung (Abschn. 11.1.b): Auf der x-Achse der Progressionsgrafik, von links nach rechts, läuft die Zeit im Schreibprozess, auf der y-Achse, von oben nach unten, die Länge des fertigen Textprodukts. Zwischen diesen Achsen eingezeichnet sind die einzelnen Revisionen, also die Einfügungen und Löschungen, die sich im Schreibprozess gezeigt haben, als Folgen von Entscheidungen der Schreibenden. Was links steht, ist also früh im Schreibprozess geschehen, was rechts steht, spät. Punkte oben in der Grafik stehen für Änderungen oben im fertigen Text und umgekehrt (Abb. 12.1 und 12.2).

Revisionen im Prozess 0

100

200

0 50

Revisionen im Produkt

100 150 200 250 300 350 400

Abb. 12.1   Progressionsgrafik zum Schreibprozess von S1

300

400

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12  Interventionen verbinden Revisionen im Prozess 0

200

400

600

800

1000

1200

0

Revisionen im Produkt

200

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1000

1200

Abb. 12.2   Progressionsgrafik zum Schreibprozess von S2

Was genau geändert wurde, zeigt die Progressionsgrafik nicht – aber sie zeichnet nach, wie sich die Aufmerksamkeit der schreibenden Person durch den entstehenden Text bewegt hat – und hier eben könnte der Unterschied zwischen S1 und S2 deutlicher nicht sein. Dies, obwohl beide die gleiche Aufgabe lösen, nämlich einen Text von etwa 3000 Zeichen Länge schreiben für den Jahresbericht ihrer Bank, als Fazit der Analysen aus ihrem Zuständigkeitsbereich. Woher diese Unterschiede kommen, lässt sich schließen aus Aussagen der Schreibenden im Situationsinterview und im retrospektiven Verbalprotokoll. Wieder zur Erinnerung (Abschn. 11.1.a): Das Situationsinterview wird zu Beginn der Progressionsanalyse mit allen untersuchten Schreibenden geführt, über ihre Schreibbiografie, den Arbeitsplatz, die Routinen. Das Verbalprotokoll entsteht nach der Aufzeichnung des Schreibhandelns. Diese Datenquellen deuten darauf hin, dass S1 bereits in der Schule und später im Studium abermals auf Schreibprozesse hin sozialisiert wurde. Dabei hat S1 gelernt, Schreiben als Projekt und Prozess zu verstehen, nicht nur als Produkt. So plant S1 vor dem Schreiben im Kopf und als Skizze die Hauptaussage und die Etappenziele dorthin. Dies geschieht mit Sicht auf das Kommunikationsziel

12.1 Coaching

107

und die AdressatInnen. Erst wenn im Kopf das Drehbuch für den Text steht, wird der Text entlang dieses Drehbuchs in die Tasten erzählt. S2 dagegen hatte wenig Gelegenheit, professionelles Schreiben systematisch zu lernen, denkt ausschließlich vom Endprodukt her und versteht den Schreibprozess als Faktensammlung, wobei die einzelnen Informationen am Bildschirm hin und her geschoben werden, bis sie auf der Ebene der einzelnen Wörter und Sätze zusammenpassen. Im Coaching werden beide Vorgehensweisen hinterfragt, nachdem die Coachees beide Prozesse angeschaut und die Progressionsgrafiken verglichen haben. Wo liegen die Vor- und Nachteile von Schreiben als Recherche und Faktensammlung, wo von Schreiben als Mitteilen für bestimmte AdressatInnen? Indem sie in Übungen die Etappen-Technik (Abschn. 11.2.c) anwenden, finden Schreibende des Typs S2 in den Schreibfluss und lösen sich von der Vorstellung, immer wieder alles eben Geschriebene sofort perfekt überarbeiten zu müssen, bevor sie weiterschreiben können. Sie erkennen, wie viel leichter sie einen einfach lesbaren Text schreiben können, wenn sie erst einmal überlegen, was überhaupt zu tun ist, dann den großen Bogen spannen und schließlich, zum Beispiel mit der ­Bonsai-Technik (Abschn.  11.2.d), den Text noch so überarbeiten, dass er auch in all seinen Details stimmt und für die Adressaten verständlich ist.

12.1.b Coaching mit Fokus Produkt Der vorangehende Abschnitt hat gezeigt, wie Coaching, das auf empirischen Diagnosen beruht, scharf stellt auf den Umgang mit Kontextfaktoren im Schreibprozess. Ähnliches gilt für die Arbeit am Produkt. Coaching, im Kern prozessorientiert, kann den Schreibprozess sozusagen vom Endprodukt her denken und Schreibprobleme lösen helfen, die sich direkt und sofort sichtbar im entstehenden Textprodukt niederschlagen. Zu diesen Problemen zählen etwa eine unklare Autorenposition, falsch eingebundene Quellen, falsche Faktendarstellung, thematische Unschärfen, mangelnder Adressatenbezug und ablenkende Textdramaturgie. Wiederum wird nun exemplarisch auf die letzten beiden Punkte fokussiert. Textdramaturgie meint hier, vereinfacht, das Rollenspiel der Hauptakteure auf der Textbühne, etwa das Zusammenspiel von Firmengeschichte, prognostizierter Entwicklung, finanziellen Folgen, einschätzenden Experten und schließlich der aus alledem abgeleiteten Empfehlung. Dieses Zusammenspiel kann logisch und leicht nachvollziehbar gestaltet sein, es können aber auch Lücken, Brüche oder Widersprüche auftreten – Stellen, an denen Gedanken nicht zueinander passen, Übergänge nicht stimmen, der Text auseinanderbricht. Die Sprachwissenschaft spricht dann von Kohärenzproblemen. Schreibforschung stellt fest, dass solche

108

12  Interventionen verbinden

Kohärenzprobleme im Text oft dann auftreten, wenn der Schreibprozess stark fragmentiert verlaufen ist (Daniel Perrin 1999). Fragmentiertes Schreiben bedeutet: Eine Textstelle, zum Beispiel ein Satz oder Absatz, entsteht nicht in einem Zug, sondern sozusagen als Mosaik, aus Bruchstücken, die hin und her und ineinander geschoben werden. Dabei wird die gleiche Stelle mehrmals bearbeitet, bleibt lange eine Baustelle (Fürer 2018). Das kann dazu führen, dass die Schreibenden den Überblick verlieren und nicht mehr sehen können, was am Ende dasteht für jemanden, der nur diese letzte Fassung sieht. Denn sie selbst, die Schreibenden, kennen ja alle alten, verworfenen Fassungen auch und lesen sie sozusagen aus der Erinnerung mit, wenn sie den Text am Bildschirm nachlesen. Dazu der Schreibprozess von S3 (Abb. 12.3). Die Progressionsgrafik zeigt, dass S3 mehrere Stellen im Text mehrmals bearbeitet hat, zum Beispiel die Stellen, die hier rechteckig umrandet sind. In der ersten dieser Stellen hat S3 zuerst linear geschrieben (Revisionen 64–90 auf der x-Achse), ist später kurz zu dieser Stelle zurückgekehrt (131–137), dann, nach einem Abstecher nach weiter unten im Text, wieder (152–155, 157) und wieder (206–236) – wobei diese letzte Sequenz an Revisionen laufend unterbrochen wird von kleinsten Abstechern nach unten und oben. Im Kontrast dazu zeigt die zweite

Abb. 12.3   Progressionsgrafik zum Schreibprozess von S3

12.1 Coaching

109

Umrandung eine Textstelle, die S3 fast linear schreibt (305–399) und dann in einem Zug, von oben nach unten, einmal überarbeitet (417–424). Ein Blick in die S-Notation dieser beiden Textstellen bestätigt die Vermutung, dass das fragmentierende Überarbeiten im ersten Fall zu Kohärenzproblemen geführt hat, also zu Lücken, Brüchen, Widersprüchen (Abb. 12.4, 12.5, 12.6 und 12.7), während das Überarbeiten in der Leserichtung eine in sich zusammenhängende Textstelle im Detail verbessert hat (Abb. 12.8 und 12.9). Die erste Textstelle wird zuerst linear geschrieben (Abb. 12.4, Revisionen 64–101), dann lokal überarbeitet (Abb. 12.5, Revisionen 131–137), später noch einmal lokal überarbeitet (Abb. 12.6, Revisionen 152–157) und schließlich total umgebaut – und gelöscht (Abb. 12.7, Revisionen 206–236). Am Ende des ersten, beinahe linearen Durchgangs steht ein Textteil, in dem die Lesenden erfahren können, wie sich zwei „Nachfragekomponenten“, nämlich Exporte und Lagerbestände, im vierten Quartal des entsprechenden Jahres entwickelt haben. Die Exporte nahmen leicht zu, jedoch nicht so stark, wie viele aufgrund der Wechselkursentwicklung erwartet hätten. Die Gründe: Wechselkursveränderungen ­

Abb. 12.4   S-Notation: S3 schreibt linear

110

12  Interventionen verbinden

Abb. 12.5   S-Notation: S3 schiebt das Verb nach vorne

Abb. 12.6   S-Notation: S3 wechselt die Verbzeit

wirken sich oft erst stark zeitverzögert auf Exportbilanzen aus, und ein Abflauen der Wirtschaftskonjunktur im Ausland kann günstige Kursveränderungen wieder wettmachen. Die Autorin verspricht im Text, auf diesen letzten Punkt zurückzukommen. Später überarbeitet sie den Anfang dieser Textstelle syntaktisch-stilistisch, indem sie das Verb im ersten Satz nach vorne schiebt (Abb. 12.5): Eine spätere, abermals leichte Überarbeitung gilt der grammatischen Zeit des verschobenen Verbs: Sie wechselt vom Präsens ins Präteritum, von es bleiben zu es blieben und wieder zurück. Zudem löscht sie am Ende der Stelle ein paar Leerzeilen. Auch ein solches Vorgehen belegt epistemisches Schreiben: S3 findet in der Auseinandersetzung mit ihrem Text die Formulierung und Darstellung, die ihr

12.1 Coaching

111

Abb. 12.7   S-Notation: Nach Umbauarbeiten löscht S3 die Textstelle

am angemessensten erscheint. Dabei bewegt sie sich vor und zurück, am Ende ist nichts gewonnen im Produkt, aber vielleicht im Prozess, da sich S3 nun ihrer Wahl bewusster ist. Während dieser Feinarbeit überdenkt S3 die Textstelle jedes Mal, lädt sie wieder in ihren mentalen Prozessor (Abb. 12.6).

112

12  Interventionen verbinden

Geldpolitik306{ [Wie wir]307,311[ Ende XXXX|307]311|312}306,312{An unserem Pressegespräch Ende XXXX}312

307

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308

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310

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wenn der Konjunkturaufschwung klar ersichtlich in Gang gekommen ist. Dies ist bis heute { trotz der Silberstreifen am Ho [i|314] riz [t|315] ont} 313

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317

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369

369

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378

378

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385

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355

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358

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401

sich auch in den Zinssätzen. }

401

399

Abb. 12.8   S-Notation: S3 schreibt beinahe linear

402

402

113

12.1 Coaching Geldpolitik An unserem Pressegespräch Ende XXXX kündigten wir an, dass wir vorläufig an

unserer lockeren Geldpolitik festhalten würden. Wir sehen eine Straffung erst

vor, wenn der Konjunkturaufschwung klar ersichtlich in Gang gekommen ist. Dies ist bis heute trotz der Silberstreifen am Horizont noch nicht der Fall.

Die Entwicklung der Geldaggregate widerspiegelt unseren gegenwärtigen expansiven Kurs. Im Januar lag die Notenbankgeldmenge um .,.% über dem mittelfristigen

Zielpfad. Die breiten Geldaggregate wuchsen unverändert stark. Trotz des in den letzten anderthalb Jahren kräftigen Geldmengenwachstums schätzen wir die

Inflationsrisiken421{angesichts der hohen freien Kapazitäten }421|422nach wie vor als gering ein.417[Die freien Kapazitäten in der Wirtschaft und auf dem Arbeitsmarkt

sind hoch, und der Wettbewerb ist s owohl im Inland als auch vom Ausland her

härter geworden. Beides schränkt den Spielraum für Preiserhöhungen ein. ]417|418

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420

}420|421Das schwache Wachstum der Kredite deutet darauf hin, dass hinter dem starken Wachstum der Geldaggregate immer noch vor allem Vermögensumschichtungen in

liquidere Anlageformen stehen. Die Geldschöpfung über die Gewährung von Krediten spielt immer noch eine untergeordnete Rolle. Dies bedeutet

422

[indessen]422|423

nicht, dass das starke Wachstum der Geldaggregate vernachlässigbar wäre. Es deutet vielmehr darauf hin, dass die Nachfragekräfte, die mit der Zeit Preiserhöhungen auslösen können, vorderhand noch schwach sind.

Die lockeren monetären Bedingungen widerspiegeln sich auch in den Zinssätzen.

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423

wie vor Jahresfrist. D427[er la425[gn|425]425ngfristige Kap426[u|426]426italmarkt|427]427er

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432

[Die Ursachen |432]432,433[Hinter den Bewegungen der

Abb. 12.9   S-Notation: S3 überarbeitet beinahe linear

Dann aber baut S3 diese Stelle großflächig um, verschiebt die ersten beiden Sätze nach unten, ändert in der Folge die Anschlüsse zwischen den verschobenen Fragmenten, ergänzt Hintergrundinformation zur zweiten Nachfragekomponente, den Lagern – und löscht, nach all der Arbeit am Text und damit auch der Auseinandersetzung mit den hier beschriebenen Themenaspekten den ganzen Textteil. Wie oft nach solchen detaillierten Umbauten mit radikalem Ende, zeigt sich aber, dass die Themenaspekte im fertigen Text fehlen. S3 liest sie mit beim Nachlesen des Text, liest sie sozusagen aus ihrem Text im Kopf, wo sich die Information eingebrannt hat in mehreren Bearbeitungsphasen. Deshalb fällt ihr nicht auf, dass die TextadressatInnen nun nicht mehr erfahren können, was die gelöschte, zuvor sorgfältig erarbeiteten Textstelle zur Sprache gebracht hätte (Abb. 12.7).

114

12  Interventionen verbinden

S3 hat also in vier Phasen an dieser ersten Textstelle gearbeitet, dabei viel Formulierungsarbeit geleistet, an Details gekniffelt und Umbauvarianten ausgetestet, bevor sie die Textstelle rundweg gelöscht hat. Die Schreibprozessdaten belegen epistemisches Schreiben, das Schreiben zum Denken. Gegen solches Denken und Ausprobieren beim Schreiben ist nichts einzuwenden; aus der Prozessperspektive drängt sich aber die Frage auf, ob das aufwendige Austarieren der Dramaturgie und der Formulierungen dieses Absatzes nötig waren, wenn dann doch der ganze behandelte Themenaspekt scheinbar so nebensächlich ist, dass er am Ende einfach weggelassen wird. Zudem fehlt, aus der Produktperspektive gesehen, die Information im fertigen Text: In der Textdramaturgie klafft eine Argumentationslücke. Nach all dem Formulieren war diese Information für die Autorin so selbstverständlich, dass ihr Fehlen am Ende nicht auffiel. In der zweiten, hier genauer untersuchten Textstelle aus dem Schreibprozess von S3 führt das Überarbeiten zu einem ganz anderen Ergebnis: Der Zusammenhang im Textprodukt, die Kohärenz, gewinnt, und Fakten werden präzisiert. Die erste Fassung der Textstelle entsteht wiederum ziemlich linear (Abb. 12.8, Revisionen 306–399). Dann überarbeitet S3 die Textstelle von oben nach unten, in der Leserichtung (Abb. 12.9, Revisionen 417–433). In dieser Textstelle begründet S3, warum ihre Bank „vorläufig“ an der „lockeren Geldpolitik“ festhält und wieso ihre Bank ein Inflationsrisiko für gering hält, trotz „kräftigen Geldmengenwachstums“. Diese Haltung und entsprechendes Handeln der Bank spiegle sich „in den Zinssätzen“, so S3. Diesen Textteil überarbeitet nun also S3 etwas später, wieder von oben nach unten (Abb. 12.9). Dabei fügt sie eine erklärende Ergänzung ein (Revision 421), verschiebt einen Teil in einen anderen Absatz (417), löscht den Konnektor indessen (422) und ergänzt eine Beschreibung, wie genau sich „die lockeren monetären Bedingungen“ in den Zinssätzen „widerspiegeln“ (Abb. 12.9). Durch die Änderungen in der Überarbeitung ist die Textstelle dramaturgisch noch zusammenhängender, noch kohärenter geworden. Was in diesem Teil als Nebeninformation leicht ablenkte, nämlich die Information zu Wettbewerb und freien Kapazitäten in den Arbeitsmärkten, ist an eine passendere Stelle im Text gerutscht, und Information, die nach dem ersten Durchlauf fehlte und nach der eine interessierte Leserschaft fragen könnte, ist am richtigen Ort ergänzt, nämlich dort, wo sich die Leserin die Frage stellt, wie genau sich denn die „lockeren monetären Bedingungen“ in den Zinssätzen „widerspiegeln“. Das sind Details im Textprodukt – aber entscheidende Details im kommunikativen Potenzial des Texts. Noch kleinräumigere Produktmängel als die eben besprochenen Kohärenzprobleme sind sprachliche Normverstöße: Stil- und Grammatikfehler, Vertipper, falsch geschriebene Namen sowie Fehler in Rechnungen, Zahlen und Maßeinheiten. Viele davon können auch die findigsten der gegenwärtigen Prüfprogramme

12.1 Coaching

115

nicht aufspüren, etwa, weil auch die falsch geschriebene Variante in der entsprechenden Sprache vorzufinden ist. Falsch, aber plausibel geschriebene Namen oder unzutreffende, aber grundsätzlich mögliche Zahlen schließlich überfordern sogar professionelle Korrektorate. Hier sind Arbeitstechniken gefragt, die den Blick der Schreibenden schärfen, damit sie ihre Texte selbst besser nachlesen können. Im Coaching werden die Schreibenden gefragt, welche Arbeitstechniken sie bereits nutzen, um Fehler in eigenen Texten zu erkennen, und erweitern dann die Repertoires um Arbeitstechniken wie den Typo-Test (Abschn. 11.2.d). Solche Techniken zur Produktkontrolle schaffen Distanz zum Text im Kopf. Im Typo-Test zum Beispiel lässt die veränderte Typografie die Erinnerung an all die verworrenen Fassungen verbleichen, die Erinnerung an das auch noch Gemeinte, aber dann doch nicht Gesagte, die Erinnerung an die weggekürzte Textstelle. Man begegnet dem eigenen Text beim Nachlesen wieder neu, wie ein Leser. Das hilft nicht nur, kleinräumige Fehler wie Vertipper zu erkennen, sondern es führt einem auch wieder die großen Bogen des Texts vor Augen und Ohren – und die Lücken und Brüche in diesem Bogen. So eignet sich zum Beispiel der Rückerklär-Test, um zu prüfen, ob und wie die Hauptbotschaft eines Texts, das im Kern Gemeinte, bei einer Testleserin, einem Testleser tatsächlich ankommt (Abschn. 11.2.d). Im Coaching mit Fokus auf das Produkt helfen also Techniken wie der Typo-Test und die Rückerklär-Technik, Textqualität leichter einzuschätzen und Mängel aufzuspüren.

12.1.c Coaching mit Fokus Prozess Textmängel (Abschn. 12.1.b) oder Kontextprobleme der Textproduktion (Abschn.  12.1.a) rufen nach Lösungen. Weil diese Lösungen darin bestehen, unterwegs ­zwischen der ersten Idee und dem fertigen Produkt die Weichen anders zu stellen, setzen Coachings letztlich immer bei den Prozessen an: Prozessen der Recherche oder des Überarbeitens beispielsweise. Die Ergebnisse solcher Prozesse schlagen sich direkt im Produkt nieder: das Produkt stimmt sachlich, dramaturgisch und sprachlich – oder eben nicht. Beim Schreiben gibt es aber auch Probleme, die sich vor allem im Prozess zeigen und deren Spuren im Produkt weitgehend getilgt sein können. Solche Probleme führen aber zu höheren Prozesskosten, zu längeren Produktionszeiten zu mehr Reibungsverlust im Document Cycling. Dazu zählen: die Aufgabe zuerst missverstehen oder falsch einschätzen, wichtige Quellen übersehen oder zu spät erschließen, in Schreibblockaden festfahren, im Schwung des flüssigen Schreibens den Überblick verlieren und größere Passagen für den Papierkorb produzieren, die Zeit und den Umfang nicht einhalten können, das Produkt unzulänglich vorbereiten für die Übergabe an die nächste

116

12  Interventionen verbinden

Stelle im Document Cycling, die Vorstellung von Textsinn und -aufbau unterwegs laufend ändern und deshalb den entstehenden Text mehrmals grundlegend umbauen müssen – all das kann bereinigt werden vor der Publikation, es kostet aber Zeit und Nerven. Mit der Fokussierung auf den letzten Punkt wird gezeigt, wie im Coaching an den Praktiken der Textproduktion gearbeitet wird. Die Progressionsgrafiken der Schreibenden S4 und S5 belegen unterschiedliches Vorgehen beim Steuern des Schreibprozesses: S4 schreibt Textteile linear, aber den ganzen Text sozusagen in Treppen, was bedeutet, dass immer wieder längere Teile in bereits bestehenden Text eingeschoben werden (Abb. 12.10). S5 dagegen schreibt am Anfang epistemisch, also schreib-denkend, entwickelt Ideen am Bildschirm, bis der Textsinn feststeht in Abstract und Einleitung. Ab da entsteht der ganze Text praktisch in einem Zug in der Leserichtung. Zum Schluss liest der Autor den Text nach, wiederum ganz, von oben bis unten, in der Leserichtung (Abb. 12.11). Die Lektüre der so entstandenen Textprodukte zeigt, dass im dreiphasigen Prozess von S5 ein Text entstanden ist, der eine Leitfrage systematisch aufspannt und dann Schritt für Schritt klärt. Der Textanfang, in der ersten Phase des Schreibprozesses (bis Revision 102) epistemisch erarbeitet, strukturiert den Prozess wie das Produkt gleichermaßen vor. Dies gelingt so klar, dass S5 in der zweiten Phase (103–512) den Plan wie ein Programm nur noch auszuführen braucht, also Prozess 0

0

50

100

150

Produkt

100

200

300

Abb. 12.10   Progressionsgrafik zum Schreibprozess von S4

200

250

12.1 Coaching

117 Prozess

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0

100

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300

400

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100

Produkt

200 300 400 500 600

Abb. 12.11   Progressionsgrafik zum Schreibprozess von S5

den Text linear von oben nach unten in die Tasten erzählen kann. Das flüssige Schreiben in der Leserichtung führt dazu, dass alle Übergänge stimmen. In der letzten Phase (ab Revision 513) ändert S5 bloß noch Kleinigkeiten. Da im Projekt Nationalbank die Daten anonym bleiben müssen, wird das Textprodukt hier nur schemenhaft wiedergegeben (Abb. 12.12). Im Schreibprozess von S4 hingegen führt das Einschieben von Absätzen zu Kohärenzproblemen zwischen den Absätzen und damit zu Brüchen im großen Bogen des Texts. Dies zeigt ein kleiner, wiederum anonymisierter Ausschnitt des Texts, ein Übergang zwischen Absätzen. Am Textanfang beschreibt S4 eine großräumige Entwicklung im Finanzmarkt: Goldpreis und Inflation hatten sich lange Zeit parallel bewegt, jetzt schien das nicht mehr zuzutreffen. Gefragt in der Finanzanalyse waren die Gründe für diesen Wandel. Der letzte Satz des hier zusammenhängend wiedergegebenen Absatzes kündigt Gründe an „für den Fall des Goldes“. Die Zwischentitel über den beiden darauf folgenden, hier weggekürzten Absätzen beziehen sich dann tatsächlich auf die „Goldangebotsseite“ und die „Goldnachfrageseite“, dann kommt aber, etwas überraschend die „Geldangebotsseite“ zum Zug, bevor das Ganze zusammengefasst wird (Abb. 12.13).

118

12  Interventionen verbinden

Abb. 12.12   Textprodukt von S5, anonymisierter Ausschnitt

So, wie oben aufgezeigt, werden Coachees aufgefordert, aus Daten Zusammenhänge zwischen Schreibprozess und Textprodukt zu erkennen und zu deuten. Ziel ist die Erkenntnis, dass sich nicht nur ein Textprodukt, sondern auch ein Schreibprozess wie ein Projekt anlegen lässt und man zum Beispiel den Schreibfluss

12.1 Coaching

119

Zentralbanken, Gold und Inflation […] In den 70er Jahren war der Gleichlauf von anziehendem Goldpreis und steigender

Inflation sehr ausgeprägt. Wie jüngere Studien zumindest für die USA zeigen, hat nun die Indikatorqualität des Goldes, aber auch anderer Rohwarenpreise, im Laufe der letzten zehn Jahre stark abgenommen. Teilweise werden sogar falsche Signale

ausgesandt, indem die Preise solcher Güter kurz bevor die Inflation abnimmt sogar ansteigen. Welches könnten die Ursachen für diese Beobachtung sein? Im Fall des Goldes kommen die folgenden Gründe in Frage: Auf der Goldangebotsseite: […] Auf der Goldnachfrageseite: […] Auf der Geldangebotsseite: […]

Abb. 12.13   Textprodukt von S4, anonymisierter Ausschnitt

einplanen kann, was leicht zu kohärenteren Produkten führt. Zwar kann, wer am Computer schreibt, jederzeit zu jeder Textstelle vor- und zurückspringen. Die Diagnose zeigt aber, dass springen nicht gleich springen ist. Sprünge zwischen Schreibphasen, wie bei S5 zwischen Schreiben und Überarbeiten, schaffen Distanz zum Geschriebenen, man bearbeitet dann das Ganze nochmals, aber nicht mehr mit den Augen der Schreiberin, sondern der Redaktorin oder Leserin. Sprünge mitten in Phasen des Niederschreibens dagegen führen leicht zu Kohärenzbrüchen. Den Coachees wird also eigenes Verhalten bewusst, indem sie Daten ihrer Schreibprozesse und -produkte analysieren und mit Daten anderer vergleichen. So erkennen sie in ihrem eigenen Verhalten Routinen, die ihnen vorher nicht bewusst waren. Im Vergleich mit Prozessdaten anderer Schreibender in ähnlichen Rollen und mit statistischen Daten entdecken sie Regelhaftigkeiten von Schreibprozessen, zum Beispiel eben, dass Vor- und Zurückspringen im entstehenden Text unter bestimmten Bedingungen Kohärenzbrüche im Textprodukt begünstigt. Gewohnheiten und Regelhaftigkeiten, die sich als nicht zielführend erweisen, lassen sich dann überwinden mit Arbeitstechniken wie dem Überfall-Test (Abschn. 11.2.a) und der Finger-Technik (Abschn. 11.2.b), die im Schreibprozess eine frühzeitige Sinnfindung und Planung erleichtern.

120

12  Interventionen verbinden

12.1.d Zwischenbilanz Die vorgestellten Ausschnitte aus dem Fall Nationalbank machen deutlich, wo und wie Coaching als Beratungsform beitragen kann, Schreiben in der Finanzwelt zu verbessern: Coaching zielt auf nachhaltige, individuelle Lösungen komplexer Probleme. Es greift tief genug, um bisher kaum erkannte, erstarrte und den Arbeitsalltag prägende Routinen aufzubrechen und Lösungen in den Köpfen einzelner Beteiligter bleibend zu verankern. Darüber hinaus fordert und fördert Coaching die Fähigkeit der Coachees, künftig selbst Probleme zu erkennen, Lösungsvarianten zu entwickeln, Kriterien für die Wahl der besten Lösung zu finden, diesen Lösungsweg zu gehen und schließlich die Lösung zu evaluieren. Ein solches Verfahren eignet sich überall, wo das Einzelne und das Allgemeine stark ineinander greifen, etwa wenn es gilt, zu erkennen, anzuerkennen und selbst umzusetzen, was berufliches Schreiben in der Finanzanalyse ausmacht und worin es sich grundsätzlich unterscheidet vom Schreiben in der Schule oder im Studium. Coaching vermittelt, kurz gesagt, die Haltung, die nötig ist, Wissen in Können und Tun umzusetzen und dann zum Beispiel bewusst adressatenorientiert und -spezifisch statt halb bewusst für die FachkollegInnen zu schreiben. Für standardisierte, überindividuelle und verhältnismäßig wenig komplexe Probleme und Lösungen indes ist das Coaching zu teuer; hier kommt das Training zum Zug.

12.2 Training: Vier Module für besseres Schreiben Das Training unterscheidet sich vom Coaching durch seine stärker direktiven Interventionen. Einfach gesagt: die Trainerin weiß, wie es geht, und macht es vor. Auch hier liegt also ein Beratungsformat vor, bei dem eine Beraterin einen Kunden methodisch professionell, ko-aktiv und dialogisch im Prozess unterstützt, seine Ziele zu erreichen im Spannungsfeld von Person, Rollen und Organisation (Abschn. 12.1). Beim Training gehen die Interventionen aber davon aus, dass die Trainees den Weg vom Problem zur Lösung nicht selbst finden wollen oder können – auch wenn sie ihn letztlich doch selbst gehen müssen. Deshalb also weist hier die Trainerin den Weg. Das Beratungsformat des Trainings eignet sich gut für heterogene Gruppen, eher technische Probleme, und rasche Lösungen. Im Vordergrund stehen scheinbar oft Produktaspekte, also bessere Texte. Allerdings sind, wie bisher deutlich geworden ist, diese Produktaspekte nur sinnvoll erklär- und einschätzbar, wenn Prozess und Kontext mit einbezogen werden. Was ein guter Text ist, hängt vom Kommunikationsrahmen ab, und einen guten Text

12.2 Training

121

herstellen kann nur, wer nicht nur das Ziel kennt, sondern auch den Weg dorthin. Das zeigt dieser Abschnitt nun an Beispielen aus dem Projekt Kantonalbank. In diesem Projekt wurden rund 60 AktienanalystInnen in vier wählbaren Modulen trainiert. Ziel war es, sowohl erfahrenen als auch erst seit Kurzem im Beruf stehenden FinanzanalystInnen Wege ins und im Schreiben aufzuzeigen, die ihnen sicher und in der geforderten Zeit ermöglichen, Texte zu verfassen, die zu den Qualitätsvorstellungen der Bank passen. Zu entsprechen hatten die Texte demnach dem Anspruch, a) alle für InvestorInnen wichtigen Informationen zu enthalten (Abschn. 6.4); b) Ergebnisse aus eigener unabhängiger Analysearbeit aufzuzeigen und diese verständlich und nachvollziehbar darzulegen (Abschn. 2.1.c); c) schlüssige Empfehlungen für die InvestorInnen abzugeben, die sie für ihre Anlageentscheidung nutzen können (Abschn.  6.4.g); d) innerhalb kurzer Zeit geschrieben zu sein, oft in nur wenigen Stunden (Abschn. 2.1.b); e) adressatengerecht, also für die AdressatInnen verständlich, abgefasst zu sein (Abschn. 2.2). In allen Modulen wurden für die Übungen unkorrigierte Rohtexte verwendet, wie sie die AnalystInnen dem Lektorat im Document Cycling vor der Publikation abgeliefert hatten. Die Kursteilnehmenden arbeiteten zwar alle in der gleichen Bank, deckten aber als FinanzanalystInnen verschiedene Bereiche ab – Aktien, Obligationen, Fonds und nachhaltige Anlagen, Mikro- und Makroperspektiven. Zu Beginn jedes Moduls galt es, diese Qualitätsvorstellungen für die Trainees verständlich und greifbar zu machen und in Maßstäbe zu übersetzen, mittels derer sich Texte überprüfen ließen. Bewährt hat sich dabei, die Gruppen mit Peers von verschiedenen Research-Teams (Abschn. 1.3) zusammenzustellen und dann die Texte innerhalb dieser gemischten Gruppen lesen und kommentieren zu lassen. Einerseits zeigte sich dabei, dass innerhalb des Research-Teams eingeschliffene Routinen im Document Cycling so zutage traten, sich so aber auch Tacit Knowledge (Abschn. 11.1) aktivieren, dingfest machen und nutzen ließ. Anderseits wurde den Trainierten klar, dass selbst KollegInnen der gleichen Bank in der gleichen Abteilung ihre Texte gegenseitig nicht immer verstanden. Die Peer-LeserInnen wurden so zu AdressatInnen, die erstens selbst erlebten, wie es ist, einen Finanzanalysetext nicht zu durchdringen. Zweitens konnten sie gezielt und qualifiziert Rückmeldung geben, wo ein Text nicht funktioniert. Und drittens ermöglichte ihnen das Training, diese Einsichten für ihr eigenes Schreiben zu nutzen.

122

12  Interventionen verbinden

• Modul 1 – Der adressatengerechte Text Dieses Modul stellte scharf auf die Faktoren, die darüber entscheiden, ob ein Finanzanalysetext adressatengerecht gestaltet ist – so eben, dass er den verschiedenen möglichen Lesergruppen gerecht werden kann. • Modul 2 – Der gute Finanzanalysetext Dieses Modul fokussierte auf Kriterien und Faktoren, welche die Qualität von Finanzanalysetexten als Genre verbessern, so zum Beispiel die Anpassbarkeit an eine bestimmte Zielleserschaft. • Modul 3 – Der sprachlich stimmige Text In diesem Modul stand der Gebrauch von Metaphern im Zentrum: Worauf bei der Verwendung von sprachlichen Bildern in Wirtschaftstexten geachtet werden muss, damit sie tatsächlich beitragen zur Verständlichkeit des Textes. • Modul 4 – Der sichere Weg zum guten Text In diesem Modul reflektierten die FinanzanalystInnen die eigenen Schreibstrategien und -praktiken und optimierten ihren Schreibprozess, um in kürzerer Zeit besser strukturierte Texte verfassen zu können. Die Titel der vier Module zeigen: Obwohl Training als Form der Text- und Schreibberatung vordergründig das Produkt anpeilt (den stimmigen Text), kann ein Training auch geeignet sein, Verfahren einzuüben, die vor allem mit dem Prozess (dem sicheren Weg zum guten Text) und dem Kontext (dem adressatengerechten Text) der Textproduktion verbunden sind. Dazu nun je eine Nahaufnahme aus diesem Projekt Kantonalbank. Die nächsten Abschnitte zoomen am Beispiel des Moduls 1 in Kontextaspekte von Trainings (a), am Beispiel der Module 2 und 3 in Produktaspekte (b), und am Beispiel von Modul 4 in Prozessaspekte (c).

12.2.a Training mit Fokus Adressaten Im Modul 1, zum Kontext, lag der Fokus auf Schreiben als Übersetzen in die Sprache der Zielleser. Die Teilnehmenden wurden sensibilisiert auf die verschiedenen möglichen Zielgruppen und deren Erwartungen sowie auf die Notwendigkeit, zielgruppenadäquate sprachliche Mittel zu verwenden. Die FinanzanalystInnen schrieben in diesem Modul verschiedene Texte zu ihrem Bereich, aber jedes Mal für eine andere Zielgruppe. Zwischen den Schreibphasen wurde mit den Peers aus der Gruppe evaluiert, ob die Texte dem Anspruch genügten, von der vorher definierten Adressatengruppe verstanden werden zu können. Die Resultate daraus ließen Schlussfolgerungen zu, welches die Stellschrauben sind, die einen Text für eine Zielgruppe passend machen, ohne den Inhalt zu verfälschen.

12.2 Training

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Im Lauf des Moduls ergaben sich zwei Kerneinsichten: Erstens stellte sich bei den einzelnen Analysten sehr rasch eine wachere und gleichzeitig flexiblere Schreibhaltung ein, die es ermöglichte, zielgruppengerechtere Texte abzufassen. Es war also möglich, mit gezieltem Training bei professionellen Schreibenden innerhalb von kurzer Zeit eine sicht- und messbare Veränderung beim Schreiben zu bewirken. Zweitens wurde klar, dass die Organisationseinheit als Ganzes keine klaren Zielgruppen definiert hatte für ihre Publikationen. Der Leitung war nicht bewusst, dass es Vorgaben und entsprechende Produktanpassungen braucht, um die verschiedenen Adressatengruppen erreichen und damit auch binden zu können.

12.2.b Training mit Fokus Produkt Im Modul 2, zur Textgestaltung, war das Ziel, dass die Teilnehmenden den Finanzanalysetext als eigenes Genre erkennen und sich seiner typischen Merkmale bewusst werden. Mit Bezug auf Modul 1 wurden Möglichkeiten und Techniken aufgezeigt und trainiert, wie auch ein Finanzanalysetext adressatengerecht auf verschiedene Zielgruppen ausgerichtet werden kann. Die AnalystInnen erarbeiteten aus ihrer Perspektive, was einen funktionalen Finanzanalysetext ausmacht und auszeichnet. Ergänzt mit den Erkenntnissen aus Verständlichkeitsmodellen (Abschn. 6.3), mit Bezug auf die organisationseigene Definition von Finanzanalysetexten für InvestorInnen und dem Kommunikationsleitfaden der Organisation, stellten sie zusammen, wie ein Text abgefasst sein muss, damit er ihren eigenen Ansprüchen genügt und gleichzeitig für die Zielleser verständlich ist. Auf dieser Grundlage überarbeiteten die AnalystInnen einen eigenen Text, den sie als nächsten zu publizieren hatten. Die wichtigsten Einsichten aus dem Modul waren: Erstens half die Zusammenarbeit mit Peers und der Trainerin den AnalystInnen, sich der Merkmale und Qualität ihrer Texte bewusst zu werden. Die Entwicklung einer gemeinsamen Vorstellung darüber, was das Genre Finanzanalysetext charakterisiert, führte zu einem Verständnis darüber, wo auf der sprachlichen Ebene eingegriffen werden kann und muss, damit der Text den Anforderungen aller Anspruchsgruppen, eben auch der FinanzanalystInnen selber, gerecht wird. Zweitens wurde – auch in diesem Modul – deutlich, welch wichtige Rolle sprachliche Konventionen im Feld – Jargon, aber auch (fachspezifische) Metaphern – in diesen Texten einnehmen und welche Missverständnisse oder Schwierigkeiten sich damit für die AdressatInnen ergeben können. Modul 3, zum stimmigen Text, stellte deshalb scharf auf die Stimmigkeit bei der Verwendung von sprachlichen Bildern und der Einhaltung von sprachlichen

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Registern. Die FinanzanalystInnen sollten sich bewusst werden, wie sprachliche Bilder und Kontext zusammenspielen und welche Bedingungen erfüllt sein müssen, damit Metaphern einen Text nicht verklären, sondern aufwerten. Ausgangspunkt waren Beispiele von Metaphern aus realen Texten, die in der Phase Lektorat des Document Cycling (Abschn. 11.1.a) gesammelt worden waren. Die domänenspezifischen Metaphern zeigten, wo das Fach- und Vorwissen zu Unschärfen in Formulierungen führen kann, die für den Adressaten nur schwer verständlich und irreführend sein können. Ein einfaches Beispiel sind Sätze wie „Die Schwellenländer wachsen.“ Der Leserin ist klar, dass Länder in Friedenszeiten kaum wachsen können, sondern eine andere Grösse gemeint sein muss: ihr Bruttoinlandprodukt, ihre Bevölkerung etc. Aber welche? Haupteinsichten aus dem Modul waren: Erstens konnte die gemeinsame Reflexion darüber, welche Funktion Metaphern haben und unter welchen Bedingungen sie dem Text zuträglich sind, das Bewusstsein für sprachliche Bilder schärfen und führte dazu, bislang unbedacht und routinemäßig verwendete Metaphern zu hinterfragen und dem Kontext angepasste Alternativen zu finden. Dies resultierte zweitens in stimmigeren Textprodukten, die durch ihre Kohärenz beim Adressaten einen inneren Film entstehen lassen können, der zu einer deutlich besseren Ausschöpfung des Kommunikationspotenzials führt.

12.2.c Training mit Fokus Prozess Im Modul 4, zum Weg, stand der Schreibprozess der FinanzanalystInnen im Zentrum. Gezielte Interventionen durch den Coach konnten eingeschliffene Muster und eingefahrene Schreibroutinen aufdecken. Die Anwendung der in Abschn. 11.2 vorgestellten Techniken bewährte sich auch hier: Die AnalystInnen konnten nach dem Training schneller und leichter gut strukturierte Texte ­verfassen. Sich des eigenen Schreibens und der dabei ablaufenden Prozesse bewusst werden, war das erste Ziel dieses Trainings. Die Erkenntnisse waren sehr individuell, und gerade deshalb so wertvoll: Plötzlich wurde klar, weshalb stets in der gleichen Phase ein Schreibstau auftrat, die Texte nicht stringent waren oder die Hauptbotschaft verloren ging. Das begleitete, bewusste Durchspielen der verschiedenen Schreibphasen (Abb. 13.1) ermöglichte im Training verschiedene individuelle Einsichten bezüglich des eigenen Schreibprozesses und bereitete vor auf die Anwendung der gezielten Techniken (Abschn. 11.2). Das zweite Ziel war, mithilfe von vier ausgewählten Techniken (Abschn. 11.2) – Überfall-Test, Finger-Technik, Etappen-Technik, Typo-Test – den Schreibprozess als Ganzes auszurichten, zu planen, durchzuziehen und den Erfolg des Schreibens

12.2 Training

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zu überprüfen. Dies erfolgte an einem Text, der aktuell und im üblichen Zeitrahmen geschrieben werden musste, also in ein paar wenigen Stunden von der Textidee zum fertigen Produkt. Die FinanzanalystInnen sahen, dass sie, entgegen ihren Befürchtungen, sehr viel schneller fertig waren mit dem Text, und der Text dennoch adressatengerecht war (Modul 1), die Vorgaben eines guten Finanzanalysetextes erfüllten (Modul 2), und die Metaphern gezielter gewählt wurden (Modul 3). Die AnalystInnen waren in der Folge motiviert, die Techniken auch im Schreiballtag zu nutzen und ihren Schreibprozess bewusst zu gestalten. Zusätzlich zu den Schreibtrainings in Gruppen wurden in Interventionen zur Verbesserung der Textqualität mit zahlreichen AktienanalystInnen Einzeltrainings durchgeführt. Dazu wurden auf der Basis bereits publizierter Texte des jeweiligen Analysten die persönlichen Schwachstellen eruiert. Die Auswertung hatte gesamthaft ergeben, dass der Adressatenbezug mangelhaft war. In der Folge wurde für alle AnalystInnen, die an einem Einzeltraining teilnahmen, eine Liste mit den vordringlichsten, persönlichen Punkten zusammengestellt, die es beim Verfassen von neuen Texten zu beachten gilt. Zwei Beispiele für eine solche Liste finden sich hier: Analyst Peter Muster • • • • •

Titel und Inhalt besser abstimmen. Brüche im Text vermeiden: z. B. 5-Finger-Technik anwenden. Hauptsatzstil aufbrechen: mehr Variation beim Textbau. Abkürzungen mindestens einmal erklären. Häufige Verwendung von aber/jedoch vermeiden.

Analystin Sibylle Meier • Textabschnitte kürzer gestalten: Mehr Zwischentitel setzen. • Textlängengrenzen besser einhalten; Kürzungen durch das Lektorat sind sehr zeitintensiv. • Nicht zu viel Information in einzelne Sätze packen; komplizierte Satzkonstruktionen über mehr als 5 Zeilen erschweren das Lesen erheblich. • Glossar liefern oder den Jargon aus der Chemiebranche umschreiben. • Sprachliche Bilder gezielt einsetzen; zu viele Metaphern verklären den Text. Der Effekt war erstaunlich: Nach bereits drei Wochen war die Liste mit den Merkpunkten bei fast allen nicht mehr nötig – die Schreibenden hatten sie rasch verinnerlicht und in ihren Schreibprozess und Texten entsprechend integriert.

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12  Interventionen verbinden

12.2.d Zwischenbilanz Die Beispiele aus dem Fall Kantonalbank haben gezeigt, wofür sich das Training als Form der Beratung in der Finanzkommunikation besonders gut eignet: für verhältnismäßig einfache Probleme mit unumstrittenen Lösungen, die leicht von allen Beteiligten angenommen und übernommen werden können. Damit zielt das Training vor allem auf allgemein einleuchtende und leicht umsetzbare Zielvorstellungen für Textprodukte, etwa den Gebrauch bestimmter Fachbegriffe, Sprachbilder oder Satzkonstruktionen. Allerdings sind solche Zielvorstellungen nur sinnvoll, wenn man die Funktion der Produkte mit einbezieht, also ihre Leistung in einer und für eine bestimmte Umwelt. So greift denn ein umfassender gestaltetes Training über das künstlich isolierte Produkt hinaus und vermittelt Einsichten zum Kontext, etwa zu den Bedürfnissen von AdressatInnen, und entsprechende Routinen der Adressatenorientierung. Zudem sind solche Routinen immer auch Wege, nicht nur Ziele. Trainierbar und zu trainieren, also im Training zu üben, sind demnach auch Prozessmuster. Diese Kontextbezüge und Prozessmuster verdeutlichen die Grenzen des Trainings als Beratungsformat. In einer arbeitsteiligen Organisation hilft es nur bedingt, wenn alle für sich allein ihre eigene Sache besser können. Gefragt ist hier übergreifende Abstimmung, ein gemeinsames Lernen, das mehr ist als die Summe des Lernens der Einzelnen. Damit kommt die Organisationsentwicklung auf den Plan.

12.3 Organisationsentwicklung: Textproduktion als Motor Das Beratungsformat der Organisationsentwicklung (OE) wirkt in die Breite wie das Training, skaliert dafür aber das Coaching-Konzept der selbst erarbeiteten Lösung nach oben. Dabei verschiebt sich der Brennpunkt von einzelnen Schreibenden auf die ganze textproduzierende Organisation. KundInnen der Beratung sind also nicht einzelne Schreibende wie beim Coaching oder eine Vielzahl einzelner Schreibender wie beim Training; die Kundin der OE ist eine Organisation als Ganzes. Die Beraterin unterstützt diese Organisation methodisch professionell, ko-aktiv und dialogisch (Abschn. 12.1) im Prozess, ihre Ausgangslage zu klären, Ziele zu setzen, funktionale Mittel zur Zielerreichung zu entwickeln, die Mittel einzusetzen und die Ziele zu erreichen. Zentral ist, wie beim Coaching, dass die Organisation den Weg vom Problem zur Lösung letztlich selbst findet und geht, aus eigenem Antrieb, im eigenen Tempo. Dabei lernt sie, künftige ähnliche Probleme selbst zu erkennen, zu

12.3 Organisationsentwicklung

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lösen und aus der Lösungsfindung weiter zu lernen. OE-Projekte können textproduzierende Organisationen zum Beispiel befähigen, ihr Document Cycling den Veränderungen der Finanzmärkte anzupassen. Und wie beim Coaching liegt auch hier die Lösung des Problems im System selbst, also in der Organisation, zum Beispiel dort, wo „Positive Deviants“ (z. B. Pascale et al. 2010; Spreitzer und Sonenshein 2004), also Einzelne, die von der Mehrheit positiv abweichen, ein Problem längst für sich gelöst haben, das in der Organisation noch als schwer oder nicht lösbar gilt. Oft stehen in OE-Projekten auf den ersten Blick die Kontexte im Vordergrund, also etwa der Bezug einer Organisation zu ihren Kunden. OE-Projekte eignen sich besonders gut, Organisationen so weiterzuentwickeln, dass sie leichter Schritt halten können mit dem Wandel ihrer Umwelt. So kann eine textproduzierende Organisation ihre Führungs- und Personalpolitik darauf ausrichten, dass das Document Cycling grundsätzlich flexibler wird und sich den Umweltveränderungen rasch und organisch anpasst. Genauer besehen, verbinden aber auch solche OE-Projekte, in ihren einzelnen Modulen, jeweils Perspektiven auf Kontexte (a), Textprodukte (b) und Schreibprozesse (c). Das zeigt sich auch am folgenden Beispiel des Falls Lektorat.

12.3.a Organisationsentwicklung mit Fokus Kontext Bis hierhin ist deutlich geworden, dass Schreiben in der Finanzwelt hohe Anforderungen an die Schreibenden stellt, und zwar an die Individuen wie an die ganze Organisation. Aus organisationaler Sicht etwa einer Bank liegt nun die Überlegung nahe, die schwierige Dienstleistung der Textproduktion ganz auszulagern. In Beratungs- und vor allem OE-Projekten stehen denn solch radikale Lösungsversuche immer wieder zur Debatte. Dieser Abschnitt nutzt Daten aus dem authentischen, leicht verallgemeinerten Fall Lektorat, um zu erörtern, welche Überlegungen für und gegen ein Outsourcing sprechen. Dabei werden drei alternative Szenarien für effektives arbeitsteiliges Schreiben in der Finanzwelt entwickelt. Im Fall Lektorat hatte eine große Regionalbank über Jahrzehnte eine Organisationseinheit mit 500 Stellenprozenten auf- und ausgebaut, die das Document Cycling der über 60-köpfigen Research-Abteilung der Bank kontrollierte. Diese Kommunikationszentrale bestimmte die Qualitätsgrundsätze für alle Textsorten der Research-Abteilung, beriet die AnalystInnen bei Fragen der Textproduktion und sicherte das Lektorat und Korrektorat der Texte. Im Zug von Sparmaßnahmen wurde nun erwogen, einen Teil der Arbeit der Kommunikationszentrale auszulagern oder die Zentrale ganz zu schließen. Ein OE-Beratungsprojekt sollte die Grundlage für eine kluge Entscheidung liefern.

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Im OE-Projekt untersuchte das Projektteam – Beratende, Abteilungsleiter Research sowie Vertreterinnen der Kommunikationsstelle – zuerst das Umfeld dieser Entwicklung nach ähnlichen Fällen und dokumentierte Erfahrungen. Es zeigte sich, dass andere Banken in Zeiten radikaler Sparbemühungen ganze Kommunikationsabteilungen an eine neue Spin-off-Firma ausgelagert hatten, was zuerst Kosten gesenkt, dann aber unerwartete Probleme verursacht hatte: Die Spin-off-Firma hatte sich, dank ihrer einschlägigen Nischenkompetenz, zu einer finanziell so interessanten Organisation entwickelt, dass die Übernahme durch einen US-basierten, global tätigen Kommunikationsdienstleister bevorstand, was Unklarheiten in der Datensicherheit erwarten ließ. Man überlegte sich, die Kommunikationsleistung doch wieder einzulagern. Ein solches Hin und Her sollte nun also vermieden werden, damit die Kosten für eine qualitativ angemessene Textproduktion und also auch Kommunikationsund Reputationsleistung nicht nur kurzfristig, sondern auch langfristig kalkulierbar waren. Grundsätzlich waren vier Szenarien denkbar: Rebranding: In diesem Modell verzichtet die Bank nicht nur auf das Kommunikationsteam der Research-Abteilung, sondern gleich auf die ganze Research-Abteilung. Grundlagen für Empfehlungen an ihre Kunden kauft sie sich bei der Konkurrenz ein: bei einer Bank eben, die sich selbst eine solche Abteilung leistet. Damit spart die Bank sofort Löhne und Strukturkosten für Dutzende von Mitarbeitenden, verliert aber einen wesentlichen Motor für Wissensvorsprung. Dies schwächt die Basis für eigenständige Finanzentscheidungen und entsprechende Beratung der Kunden. Mit massivem Reputationsverlust ist zu rechnen; die vermeintlichen Einsparungen könnten die Bank auf Dauer also teuer zu stehen kommen. ii. Freelance-Netzwerk: Hier arbeitet eine einzige Kommunikationsverantwortliche der Bank mit einem Netzwerk von Individuen und Organisationen zusammen, die Leistungen erbringen wie lektorieren, korrigieren, übersetzen. Anzunehmen ist, dass zunächst die freigestellten Mitarbeitenden solche Rollen übernehmen werden. Die Hauptaufgabe der Kommunikationsverantwortlichen besteht in der Koordination dieses Netzwerks. Kosten werden vor allem deshalb gespart, weil bestimmte Risiken nun ausgelagert sind: So etwa sind Arbeitszeit und, indirekt, Sozialleistungen nur noch dann zu bezahlen, wenn tatsächlich Leistungen bezogen werden. Auf der Seite der Bank fallen aber auch Risiken an: Kompetenz wandert ab, und die ganze Kommunikation der Research-Abteilung wird seitens der Bank nur noch von einer einzigen Person, mit ihren individuellen Stärken und Schwächen, gesteuert. i.

12.3 Organisationsentwicklung

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iii. Kernteam plus: Das Kommunikationsteam bleibt im Kern bestehen, baut aber ein Netzwerk auf für die weniger zentralen Aufgaben und für Aufgaben, die mit Außenblick besser zu bewältigen sind als von innen. Im Fall Lektorat bedeutet dies einen Abbau von fünf- auf dreihundert Stellenprozente, wobei Produktivität, Motivation und Integrationsfähigkeit ins Team den Ausschlag geben sollen bei den Überlegungen, wer weiter im Team arbeitet und wer künftig allenfalls als Freelancer einbezogen werden soll. Als Nachteil zu erwarten sind nervenaufreibende Evaluationsphasen, vorübergehende ­Verdüsterungen des Klimas im Kommunikationsteam und, über formelle und informelle persönliche Verbindungen, in der ganzen Research-Abteilung. Zu den wesentlichen Vorteilen zählt, dass mit den eingesparten Mitteln punktuell reputationsfördernde Leistungen wie etwa kommentierte Aktienanalysen durch GastautorInnen eingekauft werden können. iv. Das kompetente Team im Haus: In diesem Modell bleiben die Stellenprozente gleich, aber die Organisation erhöht ihre Anforderungen an die Leistung des Teams. Sie überprüft die Eignung der bereits eingebundenen Mitarbeitenden, fordert und fördert Weiterbildung und bindet dort neue Mitarbeitende ein, wo die bisherigen dem neuen Profil nicht genügen. Zu erwarten sind ähnliche interne Reaktionen wie im Modell Kernteam plus – Reaktionen, die den Betrieb vorübergehend bremsen können, weil die Ressourcen von Mitarbeitenden gebunden sind durch die Veränderung, die nicht nur als Chance wahrgenommen wird, sondern auch als Bedrohung. Auf der anderen Seite bleibt die Kompetenz als Wettbewerbsvorteil bei diesem Modell nicht nur im Haus, sondern wird, nach der Anfangsinvestition in die OE, bei langfristig gleichen Kosten markant gesteigert. Realisiert wurde schließlich eine fünfte Variante, gewonnen aus der Verbindung von iii) und iv): Mit neu vier- statt bisher fünfhundert Stellenprozenten hatte ein Team aus den besten bisherigen Mitarbeitenden neue Kommunikationsaufgaben selbst zu meistern, zum Teil aber auch neu von außen einzufordern. Zu diesem zweiten Typ Aufgaben zählte der Aufbau eines Netzwerks von GastexpertInnen, die einzelne Entwicklungen der Finanzmärkte an prominenter Stelle im Kommunikationsangebot der Bank bewerteten. Eine weitere wichtige, neue Aufgabe bestand darin, zusammen mit externen ExpertInnen ein Verfahren zu entwickeln, die Schreibkompetenz der AnalystInnen der ganzen Research-Abteilung zu fördern. Diese Schreibkompetenz sollte dann jeweils Ende Jahr in einem internen Verfahren mit gemessen werden, wenn die Organisation die Leistung ihrer Mitarbeitenden bewertete (Kap. 13).

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Gelingen konnte eine solche Zusammenarbeit nur, wenn die Schnittstellen zwischen innen und außen auf allen Ebenen geklärt und bestimmt wurden. Bei dieser Klärung und Bestimmung stellten die Beteiligten scharf auf fünf kontextgerichtete Handlungsfelder der Textproduktion, die sich in der praxisbasierten Textproduktionsforschung als zentral erwiesen haben (Perrin 2013, S. 69–152). Die folgenden Absätze umreißen diese Handlungsfelder und illustrieren sie mit Beispielen aus dem OE-Projekt Lektorat. Die Darstellung der fünf kontextgerichteten Handlungsfelder wird in späteren Abschnitten dann um fünf produktgerichtete (b) und sechs prozessgerichtete Handlungsfelder (c) ergänzt. Schließlich wird das Zusammenspiel der Handlungsfelder ausgelotet, um Messpunkte für die Qualität der Finanzkommunikation auszumachen (Kap. 13). • Die Aufgabe verstehen (Comprehending the task): An jeder Stelle im Document Cycling besteht ein zentrales Handlungsfeld darin, zu erfassen, was genau jetzt zu tun ist und was nicht. So ist es beispielsweise nicht zentral, dass FinanzanalystInnen selbst grammatisch fehlerfrei schreiben, wenn ihnen ein Korrektorat nachgeschaltet ist, das den Textfluss bewältigen kann. Entscheidend dagegen ist, dass sie ihre Einschätzungen von Faktoren, welche die Finanzmärkte beeinflussen, nachvollziehbar erklären können – so, dass die AdressatInnen mit ihrer elaborierten oder eben auch wenig ausgebildeten Financial Literacy (Abschn. 10.2.a) verstehen können und verstehen wollen, warum die Analyse zu einer bestimmten Empfehlung gelangt. Nachbesserungen durch Lektorat und Korrektorat sind auf dieser Ebene des Erklärens viel aufwendiger und teurer als Nachbesserungen in Stil, Grammatik und Rechtschreibung. Schreibtrainings für AnalystInnen in Fällen wie Lektorat fokussieren also mit Vorteil auf die komplexe Ebene des nachvollziehbaren Erklärens, nicht auf sprachlich-normative Details. • Mit Werkzeugen umgehen (Handling tools environment): Schreiben in der Finanzanalyse ist, wie viele Formen professionellen Schreibens, eine zunehmend arbeitsteilige und automatisierte Tätigkeit. FinanzanalystInnen schreiben an vernetzten Computern, erschließen und analysieren die Quellen elektronisch und legen auch die eigenen Analysetexte in Datenbanken ab. Wer mit solchem Schreibwerkzeug produktiv umgehen will, muss erstens das Werkzeug selbst kennen, sich zweitens laufend in technologisch weiterentwickelte Varianten einarbeiten und drittens dabei das Zusammenspiel von materialem und mentalem Textprozessor immer wieder neu reflektieren. Ein Beispiel für dieses Zusammenspiel: Man kann zwar eine Textstelle am Bildschirm jederzeit leicht löschen, nicht aber im Kopf – und deshalb wird fortan beim Nachlesen die gelöschte Stelle ergänzt aus der Erinnerung. Das kann

12.3 Organisationsentwicklung

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dazu führen, dass der Schreiberin die Lücke nicht auffällt, die im Text mit dem Löschen entstanden ist. Solches Wissen ist plausibel und in kurzem Training vermittelbar; aus OE-Sicht bedeuten die Überlegungen zum Schreibwerkzeug aber einen Zwang zum gemeinsamen Weiterlernen im Takt der technologischen Entwicklung. • Mit anderen Aufgaben umgehen (Handling task environment): FinanzanalystInnen schreiben viel, aber sie schreiben nicht nur. Deshalb bedeutet Schreiben nicht, dass man ungestört an einem einzigen Text arbeiten kann, bis die Aufgabe abgeschlossen ist, um sich dann der nächsten Aufgabe zu widmen. Die Jobs konkurrieren, vieles muss quasi gleichzeitig erledigt werden, Recherchen und Korrekturen, kurze und lange Texte, mit kurzfristigen und langfristigen Deadlines, für Laien und Fachleute. Und wie beim scheinbaren Multitasking, bei dem der Computer mehrere Jobs in kleinsten Etappen ineinander verzahnt abarbeitet, kann an den Übergängen zwischen den Jobs viel Reibungsverlust entstehen. Man verliert den Faden, muss sich neu eindenken und überträgt Emotionen von der einen Aufgabe in die nächste. Erfahrene Schreibende können solche Probleme leichter wegplanen als unerfahrene. Sie etappieren zum Beispiel ihre Schreibprozesse sinnvoll, nutzen ihren biologischen Tagesrhythmus zur Arbeitsgestaltung und begegnen Störungen mit Fassung. In Fällen wie Lektorat können die Mitarbeitenden mit der Gegenüberstellung von Praktiken erfahrener und unerfahrener Schreibender etwa aus dem Projekt Nationalbank geschult werden. • Mit dem sozialen Umfeld umgehen (Handling social environment): Texte von FinanzanalystInnen für InvestorInnen sind Spuren sozialer Tätigkeit, kommunikatives Schreiben ist ausgerichtet auf andere: auf die Financial Community und, darüber hinaus, den ganzen Finanzsektor (Abschn. 1.1). Auch die Recherchen für solche Texte bedingen soziale Beziehungen: Eine Analystin kennt die Unternehmen, über die sie schreibt, auch über KollegInnen, die mehr wissen als andere. Gute Kontakte zu Quellen begünstigen also Wissensvorsprung. Zudem kann beim Schreiben ein Draht zu anderen Schlüsselstellen im Document Cycling helfen, etwa zum Korrektorat. Organisationen wie Banken und ihre Analyse- und Kommunikationsabteilungen profitieren von einem Klima der Aufgeschlossenheit für die Arbeiten der anderen, im Kleinen wie im Großen. Lektorat und AnalystInnen arbeiten leichter zusammen, wenn sie die Leistungen der je anderen Seite kennen und schätzen. Und Texte werden besser, wenn die AutorInnen ihre Arbeit als soziale Leistung verstehen: als Übersetzen zwischen gleichwertigen, aber andersartigen Kulturen. Im Fall Lektorat wurde diese kulturelle Aufgeschlossenheit innerhalb der Organisation und nach außen gefördert, indem Mitarbeitende aus Analyse und Kommunikation Arbeitswochen in der jeweils anderen Abteilung leisteten.

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• Das Produkt implementieren (Implementing the product): Schreiben im engeren Sinn kann gesehen werden als der Prozess, der mit der ersten Idee beginnt und mit dem letzten Punkt endet. Eine solche Vorstellung greift aber in jedem beruflichen Rahmen zu kurz. Texte stellen hier Zwischenprodukte in Wertschöpfungsketten dar, die nur dann zum Ziel der Wertschöpfung führen, wenn die Verbindungsstellen stimmen. Das bedeutet, dass der Textproduktionsprozess an einer bestimmten Stelle im Workflow erst dann abgeschlossen ist, wenn das Textprodukt an der nächsten Stelle so angekommen ist, wie es die ganze Organisation und die beteiligten Teile beabsichtigt haben. Gefragt ist also Abstimmungsarbeit. Die Rückfragen des Lektorats an die FinanzanalystInnen sind aus diesem Blickwinkel nicht Störungen und Kritteleien, als die sie von den AnalystInnen oft wahrgenommen werden, sondern eine notwendige und auf beiden Seiten einzuplanende Maßnahme der Qualitätssicherung im Document Cycling. Ein Outsourcing der Kommunikationsarbeit Im Fall Lektorat hätte diese entscheidende Schnittstelle verengt und vermutlich geschwächt. Probleme aus diesen fünf kontextgerichteten Handlungsfeldern der Textproduktion waren also zu lösen im Fall Lektorat. Ein Outsourcing der Kommunikationsabteilung hätte der Bank eine Lösung dieser Probleme nur scheinbar erspart – die Probleme wären an der Schnittstelle zum externen Kommunikationsdienstleister wieder aufgetreten. Zudem stellen sie sich ja nicht nur an der Schnittstelle zwischen Finanzanalyse und -kommunikation, sondern auch innerhalb der Analyseabteilung; auch hier sind beim Schreiben Aufgaben zu verstehen, Werkzeuge zu beherrschen, Ressourcen einzuteilen, soziale Beziehungen zu nutzen und Produkte zu implementieren. Von einer grundsätzlichen Lösung, exemplarisch erarbeitet am Beispiel der Schnittstelle und Zusammenarbeit zwischen Analyse- und Kommunikationsabteilung, konnte also die ganze Bank als textproduzierende Organisation profitieren. Im OE-Projekt im Fall Lektorat entwickelte die Bank ihr anfängliches Ansinnen, in der Kommunikation Kosten zu senken, weiter zum Vorhaben, mit der Kommunikation bei gleichen Kosten mehr zu erwirtschaften: mehr Eigenständigkeit, mehr Unabhängigkeit, mehr Reputation, mehr Profil. Mit der gewählten Lösung ist die Kundin seit mehreren Jahren zufrieden. Diese Zufriedenheit gründet nicht allein im Gefühl der Verantwortlichen, richtig entschieden zu haben, sondern in Messungen, die noch näher zu besprechen sind (Kap. 13). Vorher allerdings verlagern die nächsten Absätze den Fokus im OE-Projekt vom Kontext, also der Interaktion mit der Umwelt, auf die Produkte selbst (b) und schließlich auf die Prozesse, die sicherstellen, dass die Produkte in ihrem Kontext leisten, was sie zu leisten haben (c).

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12.3.b Organisationsentwicklung mit Fokus Produkt Kommunikationsabteilungen und -prozesse werden nicht um ihrer selbst willen weiterentwickelt, sondern weil die Beteiligten von der Entwicklung erwarten, dass die Organisationseinheit nach der Weiterentwicklung effektiver arbeitet. Effektiver bedeutet zweierlei: intern kostet die Leistung weniger an Ressourcen aller Art, etwa weniger Zeit und Geld; extern, also in der Umwelt der Organisation, ist die Leistung funktionaler, also etwa wirkungsvoller für das Reputationsmanagement und die Kundenbindung. Das Scharnier aber zwischen internem Funktionieren und externer Funktionalität bildet das Produkt, das die Organisation herstellt und ihrer Umwelt zur Verfügung stellt. Im Fall textproduzierender Organisationen sind die Produkte die Texte, im Fall Lektorat also hauptsächlich Aktienanalysetexte. Qualitätskriterien für Texte stellen aus OE-Sicht demnach Merkmale dar, die einen Text bei intern möglichst überschaubarem Aufwand extern möglichst wirksam machen. Die Kriterien sind gebunden an Handlungsfelder im Document Cycling, in denen Textteile so hergestellt oder weiterverarbeitet werden können, dass das Ergebnis dem gewünschten Textmerkmal und damit also dem Qualitätskriterium entspricht. So können Texte, zu deren Merkmalen Richtigkeit gehört, nur dann mit hoher Wahrscheinlichkeit entstehen, wenn im Document Cycling an geeigneter Stelle auf überprüfbare Informationen gegriffen werden kann und gegriffen wird und die Überprüfung systematisch vollzogen wird. Für die fünf bereits eingeführten, hier zentralen Textkriterien (Abschn. 11.1.b) bedeutet dies eine Anbindung an fünf produktgerichtete Handlungsfelder: • Die Quellen erschließen (Finding the sources): In diesem Handlungsfeld wird das Textmerkmal der Richtigkeit wesentlich ausgeprägt. Hier suchen, finden und nutzen Schreibende im Document Cycling ihre Quellen so, dass sie auf überprüfte Informationen greifen oder unsichere Informationen überprüfen können. Aus OE-Sicht ist entscheidend, dass Quellen möglichst früh im Document Cycling erschlossen werden. Je mehr Stationen eine Falschinformation durchläuft, desto teurer wird die Berichtigung, weil immer mehr Entscheidungen rückgängig zu machen sind, die auf falscher Grundlage getroffen wurden. Am anderen Ende der Produktionskette, an der Schnittstelle zu den KundInnen, schaden inhaltliche Fehler der Glaubwürdigkeit und damit der Reputation – auch dann, wenn Disclaimer darauf hinweisen, dass eine Bank jede Haftung für Fehler im Text ablehnt. • Das Thema begrenzen (Limiting the topic): In diesem Handlungsfeld wird das Textmerkmal des Fokus wesentlich ausgeprägt. Hier handeln Schreibende

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im Document Cycling den Gegenstand ihres Texts so aus, dass sie über genau benennbare, in der Kommunikationssituation sinnvolle Aspekte dieses Gegenstands das Wesentliche so umfassend mitteilen können, dass nach geglücktem Mitteilen erfolgreiches Handeln wahrscheinlicher wird – im Fall von Finanzanalysetexten eben das Kaufen, Halten oder Verkaufen von Aktien. Das Aushandeln des Themas geschieht in Absprache und im Abgleich mit Peers und Vorgesetzten, mit Quellen und Konkurrenten, in neuen Diskussionen und unter Rückgriff auf früher Ausgehandeltes, etwa auf verstetigte Gewohnheit oder explizite Richtlinien. Im besten Fall führt Handeln in diesem Feld dazu, dass früh im Document Cycling alles Wesentliche und nichts Unwichtiges im Text steht, sich also aufwendige Nachrecherchen erübrigen. • Die eigene Position einnehmen (Taking own positions): In diesem Handlungsfeld wird das Textmerkmal der Eigenständigkeit wesentlich ausgeprägt. Auch Aktienanalysetexte sind Teil des Reputationsmanagements, der Markenbildung, der Abgrenzung von MitbewerberInnen. Ihre Gestaltung unterliegt also dem Audience Design, einem Gestaltungsprinzip, das besagt, dass das Produkt zugleich den Erwartungen der AdressatInnen möglichst gut entsprechen muss, sich aber möglichst stark von anderen, ähnlichen Produkten unterscheiden soll. Die Differenzierungsstrategie skaliert: Mittels Audience Design will sich die Bank von anderen Banken unterscheiden, die Abteilung von anderen Abteilungen, der einzelne Analyst von anderen AnalystInnen. Im Document Cycling ist dieses Handlungsfeld am fruchtbarsten zu bewirtschaften, wenn die unhintergehbaren Normen, die verhandelbaren Vorgaben und die Spielräume möglichst allen möglichst klar sind. Ein Kulminationspunkt in dieser Hinsicht sind die sogenannten Star-AnalystInnen. Sie sind die Gurus im Feld, die sich mit ihren Ansätzen unterscheiden und erfolgreicher sind als ihre Peers. Ist eine Star-Analystin im eigenen Team, richtet sich der Blick der anderen Marktteilnehmenden auf die Organisation, um zu sehen, wie die Star-Analystin den Markt einschätzt (Kuperman et al. 2003). Verstärkt wird diese Tendenz noch, wenn die Star-Analystin für ihre Empfehlungen wiederholt begehrte Auszeichnungen und Preise erhält, die weltweit publiziert werden und Aufmerksamkeit auf sich ziehen (Abschn. 2.2.a). Aber immer ist der Spielraum zur Alleinstellung gering, weil alle MitbewerberInnen den gleichen Adressatenerwartungen entsprechen müssen, Fachwissen zu übersetzen aus einer Profiwelt in eine Welt interessierter Laien. • Den Text in Szene setzen (Staging the story): In diesem Handlungsfeld wird das Textmerkmal der Dramaturgie wesentlich ausgeprägt. Dramaturgein, griechisch für als Handlung darstellen, ist die Praktik, Informationen in einen leicht nachvollziehbaren Sinnzusammenhang zu stellen und damit

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den S ­ achverhalt zu erzählen. Würden Menschen nicht so sehr ansprechen auf Erzählerisches, reichten für Aktienanalysen ein paar Tabellen und Bullet Points. Der Sinn des Fließtextes ist es, die AdressatInnen sozusagen bei der Hand zu nehmen und so durch die Landschaft der Fakten, Vermutungen und Argumente zu führen, dass sich im Kopf der Lesenden Schritt für Schritt eine stimmige Vorstellung des Ganzen aufbauen kann. Für das Document Cycling bedeutet dies, dass klar sein muss, wer in den Aktienanalysetexten die Regie führt, und dass diese Stellen entsprechend geschult sind. Dies gilt beispielsweise für den Gebrauch von Metaphern, von Sprachbildern, von denen viele Analysetexte nur so strotzen. Bei widersprüchlichem Gebrauch können Metaphern leicht dazu führen, dass Textwelten im Kopf der AdressatInnen in sich zusammenbrechen. Nachträgliche Korrekturen tragender Metaphern, etwa durch das Lektorat oder Korrektorat, sind möglich, führen aber oft zu größeren und damit aufwendigen Textumbauten, wie beispielsweise beim folgenden Satz, der vollständig umgeschrieben werden musste: „Dabei fokussiert sich das Unternehmen auf Medikamente zur Bekämpfung von Krebs, Herz/Kreislauf, Infektologie, Stoffwechselerkrankungen sowie Schmerz und Neurologie.“ Dem Analysten, der sich seit Jahren intensiv mit dem Unternehmen auseinandersetzt und diese Passage eindeutig und gut fand, wurde die Notwendigkeit zum Umformulieren erst klar, als das Lektorat ihn fragte, ob das Unternehmen tatsächlich Medikamente zur Bekämpfung von Herz/Kreislauf, Infektologie und Neurologie herstelle. • Die Zielgruppe ansprechen (Establishing relevance for the audience): In diesem Handlungsfeld wird das Textmerkmal des Zielguppenbezugs wesentlich ausgeprägt. Dies kann nur gelingen, wenn erstens ein Text eine klare Zielgruppe hat, wenn zweitens die Erwartungen sowie das Vorwissen und die Kommunikationsbereitschaft dieser Zielgruppe den Schreibenden bekannt sind und wenn drittens die Schreibenden sich auf diese Bedingungen einlassen können, also über sprachliche Strategien des Audience Designs verfügen. Das bedeutet für das Document Cycling, dass zielgruppenspezifische Varianten von Aktienanalysetexten vorzusehen sind, die Profile dieser Zielgruppen periodisch zu erheben sind und diese Erkenntnisse dort in die Textproduktion einfließen müssen, wo entschieden wird, worüber kommuniziert wird und wie das geschieht. Es ist unangemessen kostspielig, ausformulierten Texten im Lektorat einen Zielgruppenschliff zu verpassen. Aber die Kommunikationsprofis im Lektorat können ihr Wissen zur Bedeutung und Beschaffenheit der Zielgruppen durch Untersuchungen so erhärten, dass sie den Schreibenden einleuchtend vermitteln können, worauf es beim Schreiben von allem Anfang an ankommt.

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12  Interventionen verbinden

Solche Überlegungen zum systemischen Zusammenhang von Handlungsfeldern im Document Cycling einerseits und Merkmalen des Textprodukts andererseits trugen im Fall Lektorat dazu bei, die Kompetenz der Textproduktion im Haus zu behalten und auf Outsourcing zu verzichten (Abschn. 12.3.a). Über diesen Zusammenhang zum Texthandeln kann OE also auch auf Produkte scharf stellen, obwohl der Hauptfokus des Beratungsrahmens OE auf dem Funktionieren und der Funktion der Organisation liegt. Das Produkt verkörpert eben sozusagen die Schnittstelle einer Organisation zu ihrer Umwelt – und macht das Funktionsverständnis greifbar und damit die Organisation angreifbar: Stimmen die Produkte nicht, sind die Prozesse der Organisation in ihrer Umwelt zu überdenken.

12.3.c Organisationsentwicklung mit Fokus Prozess Wenn die Beteiligten in einem OE-Projekt feststellen, dass die Produkte systematisch den Umwelterwartungen nicht genügen, weil sie zum Beispiel zentralen Kundenbedürfnissen zuwiderlaufen, dann kommen die Textproduktionsprozesse ins Spiel. Es reicht nicht, dass diese Prozesse zur Zufriedenheit der Organisation selbst funktionieren, etwa, weil sie reibungsarm und ressourcenschonend laufen; die Prozesse müssen auch im Kontext, in der Umwelt der Organisation funktional sein. So verstanden, ist Prozessqualität die Gesamtheit der Merkmale eines Herstellungsverfahrens, die dazu beitragen, unter bestimmtem Aufwand Produkte herzustellen, die in ihrer Umwelt, in ihrem Kontext, auf eine bestimmte, gewünschte Art wirken. Qualitätskriterien für Textproduktionsprozesse, zum Beispiel Gründlichkeit beim Lesen, tragen in OE-Projekten wie Lektorat dazu bei, dass die Produktion bei möglichst wenig internem Aufwand zu Produkten führt, die in ihrer Umwelt die erwünschte Wirkung erzielen. Die Kriterien sind gebunden an Handlungsfelder im Document Cycling, in denen vor allem die Prozesse selbst im Zentrum stehen. Weil Prozessgestaltung nicht Selbstzweck ist, bezieht sich das Handeln in diesen Feldern indirekt allerdings eben auch auf die Produkte (Abschn. 12.3.b) und die Kontexte (Abschn. 12.3.a). So etwa ist gründliches Lesen von Quellentexten (Reading source text) eine Bedingung dafür, die Quellen richtig einzubinden im Textprodukt (Finding the sources), was der Bank den Umgang mit ihrer Umwelt, vor allem ihren KundInnen erleichtert (Handling social environment). Sechs prozessgerichtete Handlungsfelder werden unterschieden:

12.3 Organisationsentwicklung

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• Die Quellentexte lesen (Reading source text): Im Document Cycling werden Texte schrittweise weiterentwickelt und durchlaufen so eine Wertschöpfungskette. An allen Stationen dieser Kette gehört zur Textproduktion nicht nur das Schreiben, sondern auch das Lesen von Quellenmaterial, auf das die Eigenleistung als Wertschöpfung dann aufbaut. Je nach Situation kann kursorisches oder gründliches Lesen angemessener sein; so oder so aber bestimmt die Qualität des Lesens den Ressourcenaufwand des Produktionsprozesses und die Qualität des Endprodukts mit. Auf der einen Seite braucht kursorisches Lesen weniger Zeit, auf der anderen Seite erleichtert gründliches Lesen das Verständnis der Ausgangslage und damit eine sorgfältige Entwicklung des entstehenden Textes bis hin zum Produkt, das den Umwelterwartungen entspricht, weil es zum Beispiel Bankkunden richtig informiert. Quellentexte angemessen zu lesen ist günstiger, wenn das Lesen stattfindet, bevor bereits geschriebener Text auf sprachliche Feinheiten hin überarbeitet wird oder gar das Produkt schon implementiert, also an die nächste Instanz im Document Cycling weitergereicht worden ist. • Den eigenen, entstehenden Text lesen (Reading own text): Im Produktionsprozess entsteht ein neuer Text, der zum Zeitpunkt seiner Implementierung eine vorläufig letzte Stufe in einer Reihe von Zwischenprodukten darstellt. Streng genommen, entsteht mit jedem einzelnen neu hinzugefügten oder gelöschten Zeichen ein neues Zwischenprodukt, und jedes dieser Zwischenprodukte kann gelesen werden. Schreibende lesen solche Zwischenprodukte, um sich zu vergegenwärtigen, was von dem, das sie zu schreiben beabsichtigen, schon da steht und was noch zu leisten ist. Die Schreibforschung hat gezeigt, dass es günstigere und weniger günstige Momente gibt, Zwischenprodukte vor dem Weiterschreiben nachzulesen (Abschn. 11.2.c). Zeitpunkt und Technik des Nachlesens, etwa mittels Typo-Test (Abschn. 11.2.d), bestimmen den Erfolg der Textproduktion mit. Im Document Cycling wird ein Text an allen Stationen der Wertschöpfung mehrmals gelesen und gelangt in Schlaufen auch wieder zu bereits durchlaufenen Stationen zurück. Präzise organisationale Vorstellungen davon, worauf hin etwa AutorInnen, Vorgesetzte und Lektorat einen Text zu lesen haben, erleichtern die Zusammenarbeit. • Den Sinn setzen (Goal setting): Im Fall Lektorat zeigte sich: Vielen AktienanalystInnen war nicht klar, wer ihre AdressatInnen waren. So hatten manche kaum darüber nachgedacht, wer die Texte lesen würde und zu welchem Zweck dies geschieht, oder hatten Peers und Vorgesetzte als LeserInnen vor Augen. In Projekten wie Lektorat fördern empirisch abgestützte Diagnosen, etwa mittels Progressionsanalyse (Abschn. 11.1.c), immer wieder zutage, dass

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12  Interventionen verbinden

sich AktienanalystInnen kaum Gedanken über den Sinn ihrer Textproduktion machen – und dies, obwohl Schreiben eine zentrale Tätigkeit in ihrem Berufsalltag darstellt. Empirisch klar ist aber auch, dass die institutionell gemeinten und tatsächlichen LeserInnen solcher Analysen zu großen Anteilen AnlegerInnen mit bescheidener Financial Literacy sind (Abschn. 10.2.a). Der zentrale Sinn, Aktienanalysetexte zu verfassen, besteht also darin, zu übersetzen zwischen dem Fachwissen in professioneller Finanzanalyse und den Bedürfnissen interessierter Laien. Dieser Sinn muss die Textproduktion prägen, von Anfang an. Dabei helfen können Arbeitstechniken wie der Überfall-Test (Abschn. 11.2.a). Im Document Cycling später nachzubessern, ist aufwendig. Der Impuls, den Sinn der Arbeit immer wieder in Erinnerung zu rufen und empirisch zu belegen, ging im Fall Lektorat – eben – vom Lektorat aus, wurde aber erst im Verlauf des OE-Projekts von der Führung gehört und verstärkt, was zugleich zur Wertschätzung des Lektorats durch die Führung beitrug und die Begeisterung für ein Outsourcing dämpfte. • Den Schreibprozess planen (Planning): Aktienanalysetexte stellen hochstandardisierte Textsorten dar, bei denen zentrale Merkmale wie Thematik, Aufbau und Länge strikte vorgegeben sind (Kap. 3). Die Standardisierung entbindet die Schreibenden scheinbar von individueller Planung der Textgestalt; es muss nur das passendste Textmuster gewählt und dann abgearbeitet werden, indem die neue Information ins alte Muster gegossen wird. Das Muster selbst aber ist nicht absolut gesetzt, sondern in all seinen Varianten entstanden in der kommunikativen Praxis, es verkörpert eingeschliffene Gewohnheit. Da sich die kommunikative Umwelt ändert, verändern sich auch die Anforderungen an die Textsorte und schließlich auch die Textsorte selbst. Mit jedem Exemplar wird das Muster variiert, und jede etwas eigenständigere, kreativere Variation, die von den Beteiligten als besser funktionierend wahrgenommen wird als der bisherige Standard, kann sie dazu bewegen, auch in den weiteren Exemplaren vom bisherigen Muster abzuweichen. So verändern sich Textsorten, aber auch eingeschliffene und scheinbar ein für alle Mal durchgeplante Arbeitsabläufe. Dieses Wissen um Reproduktion, Variation und Veränderung von Mustern hilft, nicht in Routinen zu erstarren. Zum langfristig erfolgreichen Document Cycling gehören also Produkt- und Prozessplanung. Eine interne Kompetenzstelle der Textproduktion, wie im Fall Lektorat aufgebaut (Abschn. 12.3.a), begleitet die AktienanalystInnen in dieser Balance von Routine und Kreativität in der Planung der Textproduktion, etwa durch die Bereitstellung geeigneter Arbeitstechniken wie der Fingertechnik (Abschn. 11.2.b).

12.3 Organisationsentwicklung

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• Im Schreibfluss bleiben (Controlling): Der Prozess der Planung skaliert also, vom globalen Planen des ganzen Document Cycling bis zum lokalen Planen eines einzelnen Texts oder sogar nur Absatzes oder Satzes. Das Gleiche gilt auch für den Arbeitsfluss. Dem globalen Workflow der ganzen textproduzierenden Organisation Bank entspricht, auf einer Mikroebene, der Schreibfluss der einzelnen AktienanalystInnen, wenn sie ihre Texte verfassen. Wer sich im Zustand des „Flow“ (Csikszentmihalyi 2004; Rockefeller 2011) befindet, hier also im Zustand des Schreibflusses, erlebt seine Arbeit als leichtgängig und sinnvoll, kommt gut voran und schiebt seinen Fokus der Aufmerksamkeit konstant vorwärts im anwachsenden Text. So entstehen die Texte in der Leserichtung, von oben nach unten, und werden wieder von oben nach unten überarbeitet, was das Risiko von Textbrüchen, Lücken und Widersprüchen minimiert. Die Arbeitsflüsse am Laufen zu halten, bedingt gut eingespielte, zum Teil bewusste Steuerung. Auf der Makroebene etwa gehört zum Bewussten im Workflow das Einhalten explizit vereinbarter Deadlines so sehr wie das agile, intuitive Problemlösen bei kleinen Verspätungen. Eine interne Kompetenzstelle wie im Fall Lektorat kann steuernd eingreifen, wenn Routinen überfordert sind und der Arbeitsfluss ins Stocken zu geraten droht. Auf der Mikroebene helfen Arbeitstechniken wie die Etappen-Technik (Abschn. 11.2.c), den mentalen Zustand des Schreibflusses zu erreichen und zu halten. • Das Geschriebene überprüfen (Monitoring): Überprüfen, was entstanden ist, und es vergleichen mit dem Gewollten – dieser Soll-Ist-Vergleich gehört zu jedem Projekt, und auch er skaliert. Unmittelbar nach dem Tippen eines Worts zeigt sich dessen Schriftbild, was die Kontrolle erleichtert, ob man wirklich dieses Wort gemeint hat und ob seine Schreibung vertraut aussieht, also vermutlich der Rechtschreibenorm entspricht. Ähnlich werden größere Textteile beim Schreiben laufend überprüft, zum Beispiel Übergänge zwischen Absätzen. Techniken wie die Bonsai-Technik oder der Typo-Test (Abschn. 11.2.d) helfen, ganze Textteile und Texte effektiv nachzulesen. Verfahren wie Gegenlesen, Textabnahmen und Lektorate, spontan eingesetzt oder institutionalisiert, tragen zur Qualität im Document Cycling bei. Der Rahmen für das Handlungsfeld des Monitorings spannt sich aber weit über eine schreibende Organisation wie die Bank im Fall Lektorat hinaus. Rezeptionsanalysen zeigen, wie Texte bei den AdressatInnen ankommen, von ihnen verarbeitet werden, etwa Aktienanalysen durch Medienschaffende und InvestorInnen. Schließlich wird, unterschwellig oder ausdrücklich, auch der Nutzen ganzer schreibender Institutionen überprüft, wenn in Fällen wie Lektorat eine Bank über Outsourcing, Beibehaltung oder Ausbau ihrer Kommunikationsstellen entscheidet (Abschn. 12.3). In der Wertschöpfungskette des Document Cycling

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12  Interventionen verbinden

muss jede Schreib- und Kommunikationstätigkeit, sei sie kurz- oder langfristig, global oder lokal, Mehrwert erzeugen, der letztlich überprüfbar ist (Kap. 13). In diesen sechs Handlungsfeldern, von Reading source text bis Monitoring, vollzieht sich der Textproduktionsprozess. Handeln in diesen Feldern gestaltet in erster Linie den Prozess selbst aus, in zweiter aber eben auch das Produkt und damit die Beziehung der Organisation zu ihrer Umwelt. Im Fall Lektorat wurde das Document Cycling der Kundin darauf hin überprüft, ob die Prozesse den Leistungen aus Organisations- und Umweltsicht angemessen gewichtet, gestaltet und kombiniert waren. Wo sich Abweichungen von Soll und Ist abzeichneten, eigneten sich die Mitwirkenden – von AktienanalystInnen bis zu KorrektorInnen – in Training und Coaching innerhalb des OE-Projekts Arbeitstechniken an, mit denen sich der Textproduktionsprozess schließlich funktionaler ausgestalten ließ. So etwa wurde die Bonsai-Technik (Abschn. 11.2.d) nicht nur genutzt, um die Produkte angemessener auszugestalten, sondern auch um das Bewusstsein für den Wert einer Prozessphase der systematischen Textüberarbeitung zu entwickeln.

12.3.d Zwischenbilanz Wiederum hat ein authentischer, aber leicht verallgemeinerter Fall, Lektorat, die Hauptzüge eines Formats von Schreib- und Textberatung illustriert. Deutlich geworden ist: Das Beratungsformat OE zielt auf die Entwicklung ganzer Organisationen, hier also textproduzierender Organisationen, und das ist mehr als die Summe der Entwicklung der einzelnen Schreibenden: Einerseits lässt ein geschickt organisierter Arbeitsfluss, ein durchdachtes Document Cycling, bestimmte Probleme gar nicht erst entstehen, die dann einzelne Schreibende an ihren Arbeitsplätzen zu lösen hätten. Beispiele dafür sind institutionell abgestimmte Qualitätsvorstellungen und Praktiken zum Prozess des Quellenlesens oder zum Einhalten von Deadlines und, auf übergeordneter Ebene, ein institutionell verankerter Qualitätsdiskurs. Andererseits verlangt eine solche optimale Gesamtleistung Einzelleistungen und Arbeit an den Schnittstellen – sorgfältig lesen, Deadlines einhalten –, die erst im Gesamten ihren Sinn entfalten und aus dem Gesamten heraus zu erklären und einzuschätzen sind. Dabei wirkt OE in die Tiefe, wie das Coaching; Lösungen werden nicht von außen an die Beratenen herangetragen, sondern die Beratenen entwickeln ihre Lösungen selbst. In der Breite dagegen unterscheiden sich Coaching und OE, indem sich das Coaching an einzelne Schreibende und allenfalls an ihre „inneren Teams“ (Schulz von Thun 1998, aber auch z. B. Eagleman 2011, S. 101–150)

12.3 Organisationsentwicklung

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richtet, während OE überindividuelle, organisationale KundInnen berät. Mit dem Training gemeinsam hat die OE also, auf den ersten Blick, die Breite. Aber während diese Breite im Training die Summe von Einzelleistungen bedeutet, geht es der OE ums Ganze, das mehr ist als die Summe der Teile: um das Zusammenspiel, den gemeinsam hergestellten Sinn in der Organisation und darüber hinaus. Entsprechend komplex und vielschichtig gestaltet sich die Evaluation des Mehrwerts solcher Interventionen.

Mehrwert evaluieren

13

Nach all den Diagnosen und Interventionen stellt sich die Frage: Was bringt der Einsatz? Führen mehr Adressatenbewusstheit, geschärfte Language Awareness und ausgebaute Repertoires an Schreibtechniken tatsächlich zu besseren Texten bei gleichem Aufwand und damit zu effektiverer Kommunikation? – Der Schluss dieses Buchs berichtet von realen Güteproben: von Messpunkten im Document Cycling einer einzelnen Organisation und darüber hinaus, von Evaluationsperspektiven und -verfahren (Abschn. 13.1) und schließlich, exemplarisch und rückrundend zur Fallstudie Aktienresearch (Teil II), von einer Evaluation mit ermutigenden Folgen (Abschn. 13.2).

13.1 Messpunkte, -perspektiven und -verfahren Was Textproduktion in der Finanzkommunikation bringt, zeigt sich, wiederum skalierend, am einzelnen Arbeitsplatz, im Document Cycling einer einzelnen Organisation wie etwa einer Bank, im Finanzsektor als gesellschaftlicher Domäne und schließlich in der Gesellschaft überhaupt. Die Bilanz ergibt sich aus den Kosten der gesamten Textproduktionstätigkeit aller Beteiligten und dem Nutzen dieser Tätigkeit, wiederum für alle Beteiligten. So klar dies im Allgemeinen ist, so schwer durchschaubar ist es im Besonderen. Eine konkrete Kosten-Nutzen-Bilanz kommunikativer Maßnahmen wird überfordernd komplex, weshalb auch die Forschung solche Bilanzen erst zögerlich skizziert hat (z. B. Gazzola und Grin 2013). Eine Folge der Tatsache, dass sich der Mehrwert kommunikativer Maßnahmen nur in sehr komplexen Modellen abschätzen lässt, sind kurz greifende Entscheidungen, wie sie im Fall Lektorat drohten: Die nicht eindeutig rentable Kommunikationsarbeit soll ausgelagert und deshalb in ihren Kosten klarer bezifferbar werden (Abschn. 12.3.a). Allerdings zeigt die Erfahrung gerade in © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 M. Whitehouse, Schreiben in der Finanzwelt, https://doi.org/10.1007/978-3-658-10890-8_13

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13  Mehrwert evaluieren

solchen Fällen, dass sich im sorgfältigen Abwägen von Szenarien doch Kostenverhältnisse für kommunikative Leistungen abzeichnen können – zwar nicht generell, aber innerhalb bestimmter Bezugsrahmen. So lässt sich etwa gegenüberstellen, welche Fixkosten Outsourcing kurzfristig einspart und welche variablen Kosten durch den Abfluss von Kompetenz für die Organisation schleichend entstehen. Sinnvollerweise fußen solche Rechnungen auf Messwerten, erhoben an exemplarischen Messpunkten im komplexen dynamischen System der Finanzkommunikation. Dieser Abschnitt spannt ein Mehrebenensystem für solche Messpunkte auf, das Kosten und Nutzen kommunikativer Tätigkeit erfasst an ausgewählten Punkten zwischen dem einzelnen Arbeitsplatz und der Gesellschaft als ganzer. Zu verrechnen sind Aufwände für die kommunikativen Leistungen auf allen Ebenen sowie der Nutzen dieser Leistungen, der oft darin besteht, dass teure Fehlentscheidungen unwahrscheinlicher werden und übergeordnete Systeme effektiver funktionieren können. Das Abstrakte einer solchen Betrachtungsweise ruft nach Konkretisierung. Also:

13.1.a Mehrwert in der Organisation Am einzelnen Arbeitsplatz fallen in allen besprochenen Handlungsfeldern (Abschn. 12.3) kommunikative Tätigkeiten an, die unterschiedlich teuer werden, je nachdem, durch wen und auf welcher Wertschöpfungsstufe im Document Cycling die Leistungen erbracht werden. Drei Beispiele zur Erinnerung: Rechtschreibfehler können verhältnismäßig billig durch ein Lektorat und Korrektorat behoben werden, Fehler in Kennzahlen nicht. Ein Aktienanalysetext wird teurer, wenn er das Cycling mehrmals durchläuft und umgeschrieben werden muss, nachdem das Lektorat festgestellt hat, dass der Text die Erwartungen der Zielgruppe verfehlt. Schreibt ein Analyst immer zu kompliziert für die Zielgruppe, kann ein Training billiger sein als das ständige Umschreiben mit Extraschleifen im Document Cycling. – Sollen solche Überlegungen mit Zahlen erhärtet werden, bieten sich Messpunkte inner- und oberhalb des Document Cycling an. Beispiele: • Was kosten Systemfehler im Document Cycling, bei denen Arbeit regelmäßig an teuren Stellen geleistet wird, die an billigeren Stellen gleich gut oder besser geleistet werden könnte? • Was kosten Extraschleifen im Document Cycling, die entstehen, wenn Kontrollen ergeben, dass Zwischenprodukte zur nochmaligen Bearbeitung an eine vorgelagerte Stelle zurückgegeben werden müssen?

13.1  Messpunkte, -perspektiven und -verfahren

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• Was kostet der Jahresausstoß an Textprodukten, errechnet aus der Summe der jährlich organisational aufgewendeten Arbeitszeit an allen Stellen im Document Cycling? • Was kosten dysfunktionale Belohnungssysteme auf einer Ebene oberhalb des Document Cycling, etwa ein Bonus, den AnalystInnen für die Anzahl publizierter Seiten erhalten, egal, von welcher Qualität ihre Texte sind? • Was kostet externe Beratung (Training, Coaching, Organisationsentwicklung), die geeignet ist, Probleme im Document Cycling zu lösen? Und was kosten dagegen interne Ressourcen, die diese Beratung laufend erbringen können? Ein Messpunkt im Document Cycling soll nun herausgegriffen und beleuchtet werden: Die Textproduktion bei einzelnen, aber institutionell eingebundenen AnalystInnen. Hier werden die Leistungen der Textproduktion erbracht in den bereits vorgestellten 16 Handlungsfeldern (Abschn. 12.3). Wie deren Zusammenspiel die Gesamtkosten der Textproduktion beeinflusst, wird grafisch illustriert (Abb. 13.1), dann erklärt unter Rückgriff auf die bisher besprochenen Fälle Nationalbank,

Abb. 13.1   Handlungsfelder der Textproduktion am Arbeitsplatz

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13  Mehrwert evaluieren

Kantonalbank und Lektorat. In diesen und vielen anderen Fällen hat sich gezeigt: Je näher am idealen Ablauf der tatsächliche Textproduktionsprozess liegt, desto schlanker verläuft der Prozess und desto tiefer liegen die Kosten des Document Cycling. Ein idealer Produktionsprozess für einen Aktienanalysetext beginnt mit dem Verständnis der Aufgabe (Comprehending the task) und endet mit dem fristgerechten Abliefern des überzeugenden Ergebnisses (Implementing the product): Den Schreibenden ist klar, bis wann für wen genau welcher Text welcher Sorte zu schreiben ist. Die Arbeitswerkzeuge sind vertraut, die Aufgaben insgesamt überschau- und bewältigbar, die sozialen Kontakte eingespielt (Handling tools, Task und Social environment). Bei Unsicherheit in diesen umweltbezogenen Handlungsfeldern der Textproduktion empfiehlt sich Organisationsentwicklung (Abschn. 12.3). Im Schreibprozess selbst greifen dann Tätigkeiten inkrementell und rekursiv, also spiralförmig wiederkehrend ineinander. Ökonomischerweise führt dieses Zusammenspiel zur laufenden Verfeinerung des entstehenden Produkts und vermeidet tief greifende Umbauten oder gar Neuanfänge unterwegs. Das bedeutet, dass zuerst vor allem Quellentexte gelesen (Reading source text) und Sinn und Ziel des Schreibprozesses festgelegt werden (Goal setting, Planning). Ist die grobe Laufrichtung klar, mündet der Prozess in feineres, lokaleres Planen von Textteilen und Formulierungen und flüssiges Niederschreiben in der Leserichtung (Controlling) und Einschätzen des Geleisteten (Monitoring), wobei sich das Lesen weg von den Quellen verschiebt, hin zum eigenen, entstehenden Text (Reading own text). Bei Unsicherheit in diesen prozessbezogenen Handlungsfeldern empfiehlt sich individuelles Coaching (Abschn. 12.1). Nach einem oder mehreren Durchläufen durch diese „Schreibspirale“ (Perrin und Rosenberger 2008) steht ein Textprodukt, das idealerweise das Potenzial der Textsorte in der gegebenen Kommunikationssituation ausschöpft, also verständlich und informativ ist (Abschn. 6.3 und 6.4) auch für InvestorInnen mit geringer Finanzliteralität (Abschn. 10.2.a), weil stimmt, was da steht (Finding the sources), das Zentrale erwähnt ist (Limiting the topic), Empfehlungen deutlich herausgearbeitet und nachvollziehbar relativiert werden (Taking own positions), die Dramaturgie passt (Staging the story) und das Zielpublikum angesprochen wird (Establishing relevance for the audience). Bei Unsicherheit in diesen produktbezogenen Handlungsfeldern empfiehlt sich Training (Abschn. 12.3). Was Handlungsunsicherheit kostet, errechnet sich intern aus dem Mehraufwand am einzelnen Arbeitsplatz und im Document Cycling. Wird etwa eine Aktienanalystin mit ihrem Text nicht rechtzeitig fertig, weil sie einen voreilig

13.1  Messpunkte, -perspektiven und -verfahren

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begonnenen Versuch abbrechen und spät ganz neu anfangen muss, braucht nicht nur sie selbst länger, sondern es drohen auch Stockungen an anschließenden Stellen im Document Cycling. Um diese Kosten sichtbar zu machen, werden in Projekten wie Lektorat die reine Arbeitszeit aller Beteiligten in zwei Zeitfenstern innerhalb des Untersuchungszeitraums verglichen: den Tagen, in denen die Textproduktion nach Einschätzung aller Beteiligter und der Beratenden am besten lief, und einem gleich langen Zeitfenster, in dem es am meisten harzte. Wo genau, also in welchen Handlungsfeldern, es nicht gut läuft, zeigen dann Detail-Diagnosen, etwa mittels Progressionsanalyse (Abschn. 11.1.b). Aus dieser Diagnose ergeben sich die Interventionen, deren Kosten durch Verbesserungen im Document Cycling innerhalb absehbarer Zeit amortisierbar sein müssen. In solchen Projekten ist das Ziel, dass der Amortisationspunkt erreicht ist, wenn die Organisation zum Beispiel nach einem Beratungsprojekt von insgesamt 2 Wochen noch einmal 2 Wochen selbstständig weiter gearbeitet hat. Dieser Punkt war in den vorgestellten Fallstudien Aktienresearch, Nationalbank, Kantonalbank und Lektorat nach vier bis acht Wochen erreicht.

13.1.b Mehrwert in der Domäne Intern lässt sich also die Effektivität von Finanzanalysetexten und ihrer Herstellung und Verbesserung aus aus dem Vergleich der Zeitaufwände errechnen: Fehlentscheidungen in der Produktion führen zu längeren Durchlaufzeiten und damit höheren Produktionskosten, und geeignete Beratung kann den Anteil von Fehlentscheidungen so weit senken, dass sich die Beratungskosten innert überschaubarer Zeit bezahlt machen. Ein solcher Zugriff ist allerdings nur möglich, wenn, wie für den Fall Lektorat gezeigt, die Organisation selbst die Qualität ihrer Textproduktion kontrolliert. Ohne eine solche interne Kontrolle muss die Soll-Qualität zuerst von außen bestimmt werden, wie dies bei der Zusammenarbeit mit Freelance-Netzwerken praktiziert wird, was oft zeitintensive Rückfragen und zusätzliche Schlaufen mit sich bringt (Abschn. 12.3.a). Textproduktion ist aber nicht nur intern mehr oder weniger effektiv. Letztlich ist sie ja nach außen gerichtet, dient der Kommunikation der Organisation mit ihren Anspruchsgruppen. Effektivität bedeutet hier: Die Texte sind funktional im Sinn der Organisation, verstärken also zum Beispiel Reputation und Kundenbindung (Abschn. 12.3.b). Zu den externen Anspruchsgruppen zählen neben den FinanzanalystInnen und ihren Organisationen, den Banken, die FinanzjournalistInnen, die Ratingagenturen, die InvestorInnen und auch die Unternehmen (Abb. 13.2). Effektivität in diesem Sinn zeigt sich im schwer messbaren Reputationsgewinn, aber auch in funktionalen Anschlusshandlungen durch

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13  Mehrwert evaluieren

Abb. 13.2   Informations- und Textfluss Finanzkommunikation. (Eigene Darstellung)

Anspruchsgruppen: Im Sinn eines „Minimalmodell[s] zur Verständlichkeitsanalyse und Optimierung“ (Sauer 1995; Abschn. 11.1.c) lässt sich der kommunikative Wert eines Textes gleichsetzen mit dem Mehrwert der Anschlusshandlungen, die er begünstigt. Am Beispiel der Finanzkommunikation, die dieses Buch definiert als Kommunikation zwischen einem Unternehmen und der Financial Community über die Kanäle der Investor Relations und Public Relations (Abb. 13.2; Abschn. 1.5), soll hier exemplarisch gezeigt werden, wie wichtig zeitnahe, akkurate Information und verständliche Texte in Bezug auf Anschlusshandlungen sind. Solange das Geschäft gut und planmäßig läuft, die Zahlen stimmen und die Stakeholder zufrieden sind, ist es für ein Unternehmen nicht schwierig, die Financial Community bei Laune zu halten. Wenn die Entwicklung des Geschäftsgangs aber nicht erwartungsgemäß verläuft, sind die Kommunikatoren des Unternehmens stark gefordert, denn Krisenkommunikation gehört üblicherweise nicht zu ihrem Kerngeschäft. Das ist der Grund, weshalb in der Kommunikation gerade in schwierigen Zeiten kapitale Fehler begangen werden. Mitunter ist sogar schlecht aufgesetzte Kommunikation der Auslöser oder Treiber von veritablen Krisen (Abschn. 13.1.c). Umso wichtiger ist es also, dass Unternehmen zeitnah und verständlich mitteilen, wie sich der Geschäftsgang tatsächlich entwickelt;

13.1  Messpunkte, -perspektiven und -verfahren

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damit können sie Vertrauen aufbauen und drastische, oder sogar unkontrollierbare, Veränderungen des Aktienkurses verhindern. Der Kleiderkonzern Hennes & Mauritz AB musste Ende Juni 2018 einen Gewinneinbruch um mehr als 20 % vermelden. Trotz dieses massiven Rückgangs reagierte der Aktienkurs nur schwach (Abb. 13.3), denn der Konzernchef hatte bereits im November 2017 angekündigt, dass das Unternehmen 2018 große Umsatzeinbußen werde hinnehmen müssen und erst ab 2019 wieder mit Gewinnen zu rechnen sei. Für die Financial Community kam die Gewinnwarnung also wenig überraschend, die schlechten Nachrichten waren bereits im Aktienkurs eingepreist, starke Reaktionen blieben aus. Die Analysen und Berichte, die im Anschluss beispielsweise von FinanzanalystInnen produziert wurden, waren zwar kritisch, aber funktional: Es war nicht nötig, die Texte mit verschleiernden Phrasen (Abschn. 10.1.b) zu durchsetzen, und die FinanzanalystInnen konnten ihre Aufgabe wahrnehmen, für die AnlegerInnen bezüglich des Unternehmens fundierte Analysen und Empfehlungen zu liefern und somit für Finanz- und WirtschaftsjournalistInnen eine bedeutende Informationsquelle zu sein (Abschn. 1.5.b).

Abb. 13.3   Aktienkursentwicklung H&M. (Bloomberg 2018)

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13  Mehrwert evaluieren

Ein Mehrwert funktionaler Aktienanalysetexte in der Domäne der Financial Community lässt sich auch an der Schnittstelle zu den Finanzjournalisten messen. Sachlich-positive journalistische Berichterstattung aufgrund einzelner oder mehrerer Analysetexte erzeugt eine Präsenz in öffentlichen Diskursen, die sonst über PR-Maßnahmen erreicht werden müsste oder könnte. Der Mehrwert der Analysetexte entspricht dann den leicht eruierbaren Kosten von solchen PR-Maßnahmen, etwa von Publi-Reportagen. Dies gilt letztlich auch für die positive Berichterstattung in Fachmedien, die nicht die Analysen oder das analysierte Unternehmen betrifft, sondern die AnalystInnen selbst, die aufgrund ausgewiesener (und also dargestellter, kommunizierter) Leistung als ExpertInnen, und manchmal als Stars, in der Branche gehandelt werden (Abb. 13.4; Finews 2016; siehe auch Abschn. 2.1.d).

13.1.c Mehrwert in der Gesellschaft Schließlich greift Finanzkommunikation weit über die Financial Community hinaus. Besonders die Aktienanalysetexte haben einen starken Einfluss auf Börsen und Märkte und damit auf Wirtschaftslage und Wohlstand moderner Gesellschaften, nicht zuletzt über die Pensionskassen (Abschn. 1.1). Der Mehrwert effektiver Kommunikation zeigt sich also im gesellschaftlichen Nutzen, den funktionale Finanzanalysetexte stiften. Umgekehrt lässt sich der Schaden mangelhafter Kommunikation beziffern, wenn man ihn mit dem gesellschaftlichen Schaden gleichsetzt, den solche Texte anrichten. Selbstverständlich geht das hier, noch weiter als im vorangehenden Abschnitt, ins Spekulative. Dennoch lohnt es sich, den angesprochenen Gedanken kurz auszuführen. Kommunikation zeitigt gesellschaftlichen Nutzen und Schaden, der eine skalierende Wirkung hat (Abb. 13.5). Wie Unternehmensneuigkeiten und Revision von Analystenmeinung zusammenspielen und wie viel Geld mit schlechter Kommunikation dabei in kurzer Zeit vernichtet werden kann, illustriert der in Grundzügen im Folgenden dargestellte Fall von Aryzta exemplarisch. Ende Januar 2017 setzt der irisch-schweizerische Backwarenkonzern Aryzta eine Umsatz- und Gewinnwarnung ab, nachdem Ende November 2016 die Ziele vom Unternehmen noch bestätigt worden waren. Die FinanzanalystInnen zeigen sich in ihren ersten Kommentaren sehr besorgt und revidieren ihre Einstufungen. Der Aktienkurs von Aryzta bricht am gleichen Tag um mehr als 30 % ein, während der Gesamtmarkt Swiss Performance Index (SPI) leicht im Plus abschließt. Mehr als 2,6 Mio. Papiere wechseln an diesem Tag den Besitzer, das Siebenfache einer durchschnittlichen Tagesmenge der Aktie. Die Ereignisse

13.1  Messpunkte, -perspektiven und -verfahren

Abb. 13.4   Medienbeitrag zum Stellenwechsel eines Aktienanalysten. (Finews 2016)

151

152 Abb. 13.5   Skalierende Folgen dysfunktionaler Kommunikation. (Nach Jakobs 2006)

13  Mehrwert evaluieren

Finanzkrise Bankenkrise Einbruch Sektor Einbruch Einzeltitel Aktienanalyst

wiederholen sich: Januar 2018 ändern die FinanzanalystInnen ihre Empfehlungen (Abb. 13.6; SIX-Swiss-Exchange 2018a), weil die Unternehmensführung mitteilt, dass der Gewinn auch im laufenden Geschäftsjahr deutlich unter dem in Aussicht gestellten Wert liegen wird. Der Aktienkurs bricht um mehr als 20 % ein.

Abb. 13.6   Aktienkurs Aryzta. (SIX-Swiss-Exchange 2018a)

13.1  Messpunkte, -perspektiven und -verfahren

153

Während bei den oben beschriebenen beiden Kurseinbrüchen mehrere AnalystInnen ihre Einstufung anpassen, löst danach der Meinungsumschwung nur eines Analysten den nächsten Aktienkurszerfall aus. Ende Mai 2018 erfolgt die nächste Gewinnwarnung von Aryzta, und die Talfahrt der Aktie setzt sich fort, die AnalystInnen belassen ihre Einstufungen aber unverändert (Abb. 13.7; SIXSwiss-Exchange 2018b). Die Senkung der Einstufung durch den Finanzanalysten der Credit Suisse von „neutral“ auf „underperform“ Ende Juni löst einen weiteren Kursrutsch aus: „Die Aktien des Backwarenherstellers sacken nach einer Ratingabstufung durch Credit Suisse in einem regen Handel markant ab“ (O’Halloran 2018). Weitere FinanzanalystInnen ziehen nach und passen ihre Einstufung nach

Abb. 13.7   Aktienverlauf und Analysteneinschätzungen. (SIX-Swiss-Exchange 2018b)

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13  Mehrwert evaluieren

unten an (Abb. 13.7). Am 6. August 2018 ist es dann der Analyst der Bank Berenberg, der mit seiner Äußerung, Aryzta müsse eine Kapitalerhöhung vornehmen, um die Dauerverschuldung zu mildern, den Aktienkurs um weitere knapp 9 % zum Abgleiten bringt. „Aryzta shares hit new lows on Monday after an analyst warned that the Swiss-Irish baker would have to tap shareholders for further cash to cope with its debts.“ (O’Halloran 2018). Obgleich den Neubeurteilungen der FinanzanalystInnen Ereignisse und Fakten zugrunde liegen, zeigt sich, dass ihre Einstufungen sich gegenseitig beeinflussen. Die AnalystInnen sind stets darüber informiert, wie ihre Peers ein Unternehmen einschätzen, und über den Mechanismus der Konsensbildung (Abschn. 10.1.b) können sich ihre Schätzungen zu einem Trend verstärken. Zudem werden die Einstufungen der FinanzanalystInnen durch die anderen Stakeholder in der Financial Community, wie zum Beispiel die FinanzjournalistInnen, multipliziert, wie auch im Fall Aryzta, was sich wiederum drastisch auf die Entwicklung des Aktienkurses auswirken kann (Abschn. 1.5.d). Das einfache Beispiel von Aryzta zeigt im Kleinen, was sich im Großen bei einer internationalen Finanzkrise abspielt: Schlechte Neuigkeiten und sich gegenseitig verstärkende Kräfte können zu einer Abwärtsspirale führen. Im Fall von Arzyta sind es SpekulantInnen, die von noch tieferen Notierungen der Aktie ausgehen und Leerverkäufe tätigen, also geliehene Aryzta-Aktien an der Börse verkaufen, um sie später billiger wieder kaufen zu können. Je mehr Aktien verkauft werden, desto eher wird der Aktienpreis sinken. Eine solche Abwärtsspirale ist nur schwer aufzuhalten: Es braucht sehr gute Neuigkeiten und eine gezielte Kommunikation seitens des Unternehmens, damit die FinanzanalystInnen von einer positiven Tendenz überzeugt werden können und entsprechend ihre Prognosen nach oben revidieren – was dann zu einer Trendumkehr beim Aktienkurs führen kann. Anpassungen von Einschätzungen und Revisionen von Prognosen sind aber nicht nur schlecht: FinanzanalystInnen wollen für die InvestorInnen möglichst genaue Voraussagen für die Entwicklung des Aktienkurses liefern. In Umfragen hat sich zudem gezeigt: Je verlässlicher die Prognosen sind, desto stärker wird auch die Kundenbindung und desto besser die Reputation der Bank. In Umfragen wurde zudem klar, dass KundInnen eher dort ihr Geld anlegen, wo sie sich verstanden und abgeholt fühlen, das gilt auch für die Texte, die sie von ihrer Bank erhalten (e. g. Weber 2013). Qualität zählt also. Mehr und mehr wird auch von Finanzinstitutionen erkannt, dass die Qualität von Finanzanalystentexten eine entscheidende Rolle spielt: für die Kundenbindung, aber auch bei den Textproduktionskosten, im Kleinen wie im Großen.

13.2  Zum Beispiel der Mehrwert von Aktienresearch

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Gute Textqualität beeinflusst die Durchlaufzeiten beim Document Cycling und damit auch die Kosten pro Text: Je länger und häufiger ein Text zwischen den verschiedenen Stationen hin und her geschoben werden muss, desto teurer wird seine Produktion. Im Kleinen, im Fall Kantonalbank, hat das Schreibtraining langfristig dazu geführt, dass die Textqualität auch Teil der jährlichen Beurteilung der AnalystInnen geworden ist. Es wird also in Rücksprache mit dem Lektorat evaluiert, wie aufwendig die Nacharbeiten an den Texten der einzelnen AnalystInnen waren, und die Befunde fliessen ein in die Standortbestimmungsgespräche und wenn die persönlichen Entwicklungspläne festgelegt werden (Sieg 2017). Im Großen kann mangelhafte Finanzkommunikation zu Krisen von Unternehmen wie Aryzta oder gar Teilen der Weltwirtschaft führen.

13.1.d Zwischenbilanz Spätestens die gesellschaftliche Verortung der Aktienanalysetexte macht deutlich, dass Textproduktion Mehrwert schafft und Wert vernichtet, auch jenseits der Grenzen einer Organisation wie einer Bank. Nicht nur die Bank, sondern auch die Öffentlichkeit hat also Interesse an zuverlässig funktionierender Finanzkommunikation. Maßnahmen zur Verbesserung schließen deshalb die Steigerung der Finanzliteralität in der Allgemeinbildung mit ein. Aber gerade dann, wenn die Öffentlichkeit wacher wird für die Brisanz von Finanzkommunikation, sind AktienanalystInnen und ihre Organisationen gefordert. Ein großer Teil ihrer Berufspraxis besteht im Schreiben, und es spricht nichts dagegen, in den Aufbau entsprechender Schreibkompetenz zu investieren – öffentlich, durch Angebote in Studiengängen, wie betrieblich, durch Fort- und Weiterbildungsangebote.

13.2 Zum Beispiel der Mehrwert von Aktienresearch Es ist die Erwartung aller Anspruchsgruppen, dass Forschung, Coaching und Training einen Mehrwert generieren. Den Erfolg von Interventionen in der Gesamtheit zu erfassen, ist nicht einfach, und doch lässt er sich an zentralen Punkten messen. Als erreichter Mehrwert wird verstanden, wenn die Organisation nach einem Beratungsprojekt innerhalb einer definierten Zeit selbstständig weitergearbeitet hat und dabei die Ziele der Intervention nachhaltig erreicht werden. Bei den vorgestellten Beratungsprojekten – Nationalbank, Kantonalbank, Lektorat – konnte jeweils ein deutlicher Mehrwert erzielt werden. Die Evaluation der drei Beratungsprojekte in der Praxis bestätigt und ergänzt die

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13  Mehrwert evaluieren

­theoretischen Erkenntnisse aus dem Fall Aktienresearch (Teil II) und verdeutlicht, welche Interventionen einen Mehrwert bringen können. Im Folgenden werden verdichtet die drei zentralen Maßnahmen vorgestellt.

13.2.a Mehrwert durch Thematisierung Zu erleben, wie es ist, einen Text aus der eigenen Domäne nicht vollständig zu verstehen, war für die FinanzanalystInnen, die am Training (Abschn. 12.2) teilnahmen, ein Schlüsselmoment. Und so leuchtete auch denjenigen Schreibenden ein, die gegenüber dem Training eher skeptisch gewesen waren, weshalb es sich lohnt, das Kommunikationspotenzial von Finanztexten zu überprüfen und Maßnahmen zur besseren Ausschöpfung zu ergreifen. Den AnalystInnen wurde klar, dass ihre Texte eine stärkere Wirkung haben, wenn sie von mehr Anspruchsgruppen verstanden werden, was nicht zuletzt auch der Bekanntheit der AnalystInnen selbst förderlich ist. Diese Einsichten der AnalystInnen erleichterten auch die Zusammenarbeit mit dem Lektorat: Änderungsvorschläge im Text seitens des Lektorats wurden mit größerem Verständnis entgegengenommen, als dies vorher der Fall gewesen war. Die AnalystInnen hatten nun besser verstanden, dass es dem Lektorat nicht darum ging, Mehrarbeit zu generieren, sondern eben Mehrwert zu schaffen durch verständlichere Texte.

13.2.b Mehrwert durch Schreibkompetenz Die Einsichten aus dem letzten Abschnitt (Abschn. 13.2.a) sind zwar sehr wichtig, sie helfen aber nicht viel, wenn die Kompetenzen zum Verfassen von Texten nur mangelhaft sind und die Schreibprozesse der AnalystInnen nicht genügen, um den Text adressatengerecht zu planen, den Schreibfluss durchzuziehen und den Erfolg des Schreibens zu überprüfen. Mehrwert schaffen kann hier also die gezielte Förderung der Schreibkompetenz. Ein reibungsloser Schreibprozess ermöglicht die rasche Produktion von Texten – eine unabdingbare Voraussetzung im hektischen Analystenalltag, wo Textprodukte manchmal innerhalb von nur wenigen Stunden versandt werden müssen. Dass eine gute Schreibkompetenz der AnalystInnen Mehrwert für die Organisation bringt, zum Beispiel eben durch kürzere Textproduktionszeiten und eine bessere Rezeption bei den Anspruchsgruppen, kommt mehr und mehr ins Bewusstsein der Verantwortlichen in Finanzinstitutionen. So wird beispielsweise im Fall Kantonalbank seit dem Training auch die Schreibkompetenz im

13.2  Zum Beispiel der Mehrwert von Aktienresearch

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jährlichen Mitarbeitendengespräch beurteilt (Abschn. 13.1.c). Entsprechend sind zunehmend mehr Organisationen an regelmäßigen Trainings und Coachings für ihre professionellen Schreibenden interessiert.

13.2.c Mehrwert durch Definition der Zielgruppen Damit Verständlichkeit thematisiert und Schreibkompetenz gefördert werden kann, ist ein organisationaler Rahmen nötig. Idealerweise legt dieser Rahmen mindestens diese drei Parameter fest: die Ziellesergruppen, das Textdesign, das Wissensmanagement. Nur mit der expliziten Definition der Ziellesergruppen ist es den Schreibenden möglich, die Texte adressatengerecht zu verfassen und so das Kommunikationspotenzial auszuschöpfen. Indem die Organisation den verschiedenen Lesergruppen maßgeschneiderte Textprodukte zuordnet und das Textdesign entsprechend festlegt, kann sie eine bessere Rezeption der Texte erwirken. So lohnt es sich beispielsweise, allgemeine Finanzmarktinformationen für KundInnen mit Sparkonti anders zu formulieren und zu gestalten als für InvestorInnen, die über die Entwicklung ihrer Wertpapiere informiert sein wollen. Das Wissensmanagement schließlich, also das Kommunizieren der festgelegten Maßstäbe an die involvierten Mitarbeitenden im Document Cycling – FinanzanalystInnen, Lektorat, Layout, Produktion – entscheidet darüber, ob die Maßnahmen greifen können. In der Praxis hat sich gezeigt, dass hier über verschiedene Stufen Mehrwert geschaffen werden kann. Mit dem Wissen, wer die ZielleserInnen sind, können die Schreibenden ihre Texte besser adressatengerecht abfassen. In der Folge muss das Lektorat die Texte nicht in zeitraubender Arbeit auf die Ziellesergruppe hin umschreiben, und die Mitarbeitenden in Layout und Produktion müssen nicht Zeit aufholen, die vorher im Produktionsprozess in Korrekturschlaufen verloren ging, sondern können die Textprodukte in angemessenen Zeitfenstern finalisieren.

13.2.d Zwischenbilanz Am Anfang dieses Kapitels stand die Frage, ob all der Aufwand von Diagnosen und Interventionen überhaupt etwas bringt und sich lohnt. Am Ende des Kapitels steht die Antwort: ja. Die Ergebnisse aus der Textkorpus-Analyse wurden bestätigt und ergänzt durch die Evaluation in der Praxis. Die Beratungsprojekte, deren Methoden und Techniken das Ergebnis von praktischer Erfahrung und Forschungsresultaten sind, haben sich bewährt und positive Entwicklungen und nachhaltige Verbesserungen gebracht.

Bilanz: Was nützt und warum es nützt

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Was sollen Texte in der Finanzwelt leisten, was leisten sie tatsächlich, und wie lässt sich diese Leistung solide verbessern? – Darum ging es in diesem Buch. Dabei wurde zuerst theoretisch, also aus Distanz und mit umfassendem Blick, der Kontext abgesteckt, in dem sich Finanzkommunikation abspielt und funktioniert oder eben nicht (Teil I). Was bestimmte Produkte der Finanzkommunikation in dieser Umwelt leisten, wurde dann aus nächster Nähe untersucht und gemessen (Teil II). So konnte schließlich empirisch fundiert dargelegt werden, was einzelnen Schreibenden und ganzen Organisationen hilft, mit weniger Aufwand passendere Kommunikationsangebote herzustellen (Teil III). Dies alles geschah vorwiegend am Beispiel von Aktienanalysen. Zum einen ist diese Textsorte in ihren Folgen gesellschaftlich bedeutsam, auch jenseits der Grenzen des Fachs. Zum anderen bleibt sie kompakt und überschaubar, wenn es gilt, Schreiben in der Finanzwelt zu untersuchen, zu beschreiben, zu erklären und weiterzuentwickeln. Was an Erkenntnissen zu Diagnosen und Interventionen in diesem System ins Buch eingebracht wurde, greift aber über die Arbeit mit AktienanalystInnen hinaus. Es geht zurück auf Dutzende von Forschungs- und Beratungsprojekten in der Finanzkommunikation, die in diesem Buch aus Datenschutzgründen anonymisiert und leicht verallgemeinert wurden. Das Ergebnis dieser Aufbereitung sind authentische, aber leicht verallgemeinerte Fälle, die einander in ihrem Fokus ergänzen. Genannt wurden sie zum Beispiel Nationalbank und Lektorat. An diesen Fällen hat sich erstens gezeigt, dass und wie der Kontext der Textproduktion – die Finanzwelt und ihre Regelhaftigkeiten – die Anforderungen an die Textprodukte bestimmt. Zweitens ist deutlich geworden, dass nur funktionales Schreiben zu funktionalen Texten führt, also zu Produkten mit dem Potenzial zum Kommunikationserfolg. Und drittens ist jetzt nachvollziehbar, wie die Prozesse der Textherstellung verändert werden können, damit am Ende die Produkte stimmen: © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 M. Whitehouse, Schreiben in der Finanzwelt, https://doi.org/10.1007/978-3-658-10890-8_14

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Nachhaltig verbessern lässt sich Schreiben in der Finanzwelt vor allem dann, wenn sich Innen- und Außensicht auf den Gegenstand ergänzen (Kap. 10); wenn also Berufspraxis und Forschung in Projekten von Anfang bis Ende auf Augenhöhe, transdisziplinär, zusammenarbeiten und dabei voneinander lernen (Kap. 11); wenn Beratung – ob als Training, Coaching oder Organisationsentwicklung – auf empirischer Evidenz fußt (Kap. 12); wenn berufliches Wissen und Können erkannt wird als situativ gebunden, aber von skalierenden Prinzipien geprägt, also solchen, die im Großen wie im Kleinen wirken (Kap. 13); kurz: wenn das neue Arbeitswerkzeug der dynamischen Komplexität der Praxis standhält (Kap. 14). Dabei gilt beim Schreiben, ähnlich wie bei der Finanzanalyse: Kommunikationserfolg lässt sich nicht immer und im Detail voraussagen – aber auf Dauer verhelfen die besseren Strategien, Techniken und Werkzeuge zu einem Marktvorteil.

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