Principios de gestión de empresas de moda 9788425225680
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![Principios y fundamentos de gestión de empresas [1a. ed. electrónica.]
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Table of contents :
Principios de gestión de empresas de moda
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Índice
Introducción
Capítulo 1: El negocio de la moda
1.1 La industria de la moda en el siglo xx
1.2 La tecnología
1.3 Diseñadores influyentes
1.4 Ejercicio
1.5 Entrevista: Gary Harvey
Capítulo 2: La predicción de tendencias de moda
2.1 El sector de la predicción de tendencias de moda
2.2 El proceso de predicción
2.3 La predicción de tendencias como herramienta
2.4 La presentación de información sobre tendencias
2.5 Las agencias de predicción de tendencias
2.6 Ejercicio
2.7 Entrevista: Fiona Jenvey
Capítulo 3: La logística de la moda
3.1 El proceso de compra
3.2 El merchandising
3.3 Formatos de establecimientos comerciales
3.4 El calendario del comercio minorista
3.5 La importación de productos de moda
3.6 Ejercicio
3.7 Entrevista: Katy Steel
Capítulo 4: La comunicaciónde moda
4.1 ¿Qué es la comunicación de moda?
4.2 El consumidor de moda
4.3 Branding
4.4 El marketing de moda
4.5 La promoción de moda
4.6 El visual merchandising
4.7 La publicidad de moda
4.8 Ejercicio
4.9 Entrevista: Michaela Ireson
Capítulo 5: La máquina de la moda
5.1 El calendario de la moda
5.2 La prensa de moda
5.3 Los editoriales de moda
5.4 Las ferias comerciales y los eventos
5.5 Ejercicio
5.6 Entrevista: Paul Harness
Capítulo 6: Salvando distancias entre moda y empresa
6.1 Cómo convertirse en un emprendedor de la moda
6.2 La descripción general de la empresa
6.3 La planificación empresarial creativa
6.4 Conceptos fundamentales de branding
6.5 La innovación en el marketing y la promoción
6.6 El diseño y los derechos de autor
6.7 Ejercicio
6.8 Entrevista: Aine Cassidy
Conclusión
Glosario
Bibliografía
Créditos de las fotografías
Índice de nombres y materias
Agradecimientos
La ética profesional
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PRINCIPIOS DE GESTION EN EMPRESAS DE MODA
GG
®
Susan Dillon
PRINCIPIOS DE GESTION EN EMPRESAS DE MODA
Título original: The Fundamentals of Fashion Management. Publicado originariamente por AVA Publishing S.A. Diseño gráfico: Peter Dawson y Paul Palmer-Edwards
Traducción de Belén Herrero Diseño de la cubierta: Toni Cabré/Editorial Gustavo Gili, S.L. Fotografía de la cubierta: © Adriano Castelli
Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra. La Editorial no se pronuncia, ni expresa ni implícitamente, respecto a la exactitud de la información contenida en este libro, razón por la cual no puede asumir ningún tipo de responsabilidad en caso de error u omisión. © de la traducción: Belén Herrero © AVA Publishing S.A., 2012 para la edición castellana: © Editorial Gustavo Gili, SL, Barcelona, 2012
ISBN: 978-84-252-2568-0 (digital PDF) www.ggili.com
Editorial Gustavo Gili, SL Rosselló 87-89, 08029 Barcelona, España. Tel. (+34) 933228161 Valle de Bravo 21, 53050 Naucalpan, México. Tel. (+52) 55 55 60 60 11
PRINCIPIOS DE GESTION EN EMPRESAS DE MODA
GG
®
Susan Dillon
Índice
Introducción
6
Capítulo 1
1
Capítulo 2
Capítulo 3
El negocio de la moda
La predicción de tendencias de moda 26
La logística de la moda
2
8
La industria de la moda en el siglo XX
10
1.2
La tecnología
16
1.3
Diseñadores influyentes
20
1.4
Ejercicio
22
1.5
Entrevista: Gary Harvey
24
1.1
2.1
2.2
2.3
2.4
El sector de la predicción de tendencias de moda El proceso de predicción La predicción de tendencias como herramienta La presentación de la información sobre tendencias
3
3.1
El proceso de compra
54
3.2
El merchandising
58
3.3
Formatos de establecimientos comerciales
60
El calendario del comercio minorista
66
La importación de artículos de moda
70
3.6
Ejercicio
74
3.7
Entrevista: Katy Steel
76
28
34 3.4
38 3.5
40
Las agencias de predicción de tendencias
44
2.6
Ejercicio
48
2.7
Entrevista: Fiona Jenvey
50
2.5
52
Capítulo 4
Capítulo 5
Capítulo 6
La comunicación de moda
La máquina de la moda
Salvando distancias entre moda y empresa
4
4.1
¿Qué es la comunicación de moda?
5
78
112
5.2
La prensa de moda
118
5.3
Los editoriales de moda
4.3
El branding
86
4.4
El marketing de moda
5.4
92
El visual merchandising
98
La publicidad de moda
102
4.8
Ejercicio
106
4.9
Entrevista: Michaela Ireson
108
4.6
4.7
La descripción general de la empresa 136
6.3
La planificación empresarial creativa
Entrevista: Paul Harness
128
130
Conclusión
164
Glosario
166
Bibliografía
170
Créditos de las fotografías 171
6.4
5.6
134
6.2
Las ferias comerciales 126 y los eventos Ejercicio
Cómo convertirse en un emprendedor de la moda
132
122
88 5.5
La promoción de moda
6.1
80
82
4.5
110
El calendario de la moda
5.1
El consumidor de moda
4.2
6
Conceptos fundamentales de branding
142
152
El diseño y los derechos de autor
158
6.7
Ejercicio
160
6.8
Entrevista: Aine Cassidy
162
6.6
172
Agradecimientos
176
La ética profesional
177
148
La innovación en el marketing y la promoción
6.5
Índice de nombres y materias
Introducción
6
La moda es un universo de glamour e ilusión a la vez que un negocio complejo y que mueve miles de millones de dólares. El éxito en este sector depende del talento y la visión, tanto para el diseño como en la gestión. La moda posee un papel asombrosamente relevante en nuestra cultura, porque nuestro aspecto e imagen resultan de extrema importancia para la psique humana y son la motivación que se halla tras el polifacético proceso del diseño, la fabricación y la distribución de moda. En la actualidad, la industria de la moda atrae a un nuevo género de profesionales que poseen las aptitudes y las técnicas interdisciplinarias necesarias para dar respuesta a la demanda de una clientela exigente y de un mercado global y competitivo. Existe una gran solicitud de nuevos talentos y los recién graduados, aunque no posean un don especial para el diseño, pueden encontrar oportunidades de convertirse en un valioso activo para las empresas de moda. Como la indumentaria, las carreras profesionales en moda se presentan bajo formas variadas; si poseemos habilidad para los negocios y la aplicamos a nuestra pasión por la moda, nuestra carrera profesional puede ser la gestión de moda.
Capítulo 1
Capítulo 3 Explora la gestión logística de la moda en todos los aspectos de la cadena de abastecimiento, desde la fabricación y el proceso de compra hasta la promoción y los diferentes formatos de establecimientos comerciales.
Capítulo 4 Se centra en la comunicación de moda y en el modo en que los medios de comunicación y las industrias culturales promocionan y reflejan la moda, incluyendo los modelos de branding, marketing y promoción.
Capítulo 5 Aborda el calendario de la moda, instrumento que facilita el desarrollo sin contratiempos de la industria en el mundo, y analiza el modo en que se coordina el sector, con especial atención a las capitales mundiales de la moda: París, Milán, Nueva York y Londres.
Capítulo 6 Analiza las herramientas de gestión y las aptitudes de liderazgo necesarias para triunfar como emprendedor de la moda, con inclusión de las estrategias y los modelos financieros, de marketing y de desarrollo empresarial necesarios para gestionar una empresa de éxito.
Comprende los principios fundamentales de la gestión de moda, conceptos empresariales y una descripción de los diferentes tipos de empresas de moda. Ofrece una visión general del sector y del funcionamiento del sistema de la moda.
Capítulo 2 Examina la predicción de tendencias y su aplicación dentro del sector de la moda, especialmente en lo relativo al diseño y a la comercialización.
1: Erdem, primavera/verano 2011 La moda es un sector globalizado y altamente competitivo que genera miles de millones de dólares. La gestión de moda abarca cada fase de un proceso que va desde la predicción hasta el consumidor.
Índice Introducción
1
7
1
8
1
El negocio de la moda
1.1 La industria de la moda en el siglo XX 1.2 La tecnología 1.3 Diseñadores influyentes
Capítulo 1
1
El negocio de la moda
1: Alta costura ecológica Este vestido de “alta costura reciclada” de Gary Harvey ha sido realizado con treinta ejemplares del Financial Times, fruncidos y adheridos a un corsé para crear una falda de “tul”. La colección de vestidos de Harvey desafía nuestra manera de percibir las prendas de segunda mano; se trata de moda con conciencia.
9
1.1
10
La industria de la moda en el siglo XX
En el núcleo del sector de la moda se hallan el diseño y la fabricación de las prendas. Estas se dividen en tres categorías principales, en función de su manufactura: la alta costura, el prêt-à-porter y la moda para el mercado de masas. Es preciso conocer estos tres niveles de producción para entender como un todo la cadena de abastecimiento y la industria de la moda.
Alta costura Las colecciones de alta costura son desarrolladas por las casas de diseño en exclusiva para clientas privadas. Sus prendas son de muy alta calidad y presentan unos excelentes acabados. El concepto de su diseño, junto con el tiempo y la dedicación que requieren por parte de una mano de obra altamente cualificada, implican una producción reducida, entre diez y veinte piezas por colección, y un precio final elevado. Las colecciones de alta costura se exhiben dos veces al año; cada desfile, bien sobre la pasarela, bien en salones privados, presenta unos treinta y cinco atuendos. Para ser consideradas oficialmente diseñadoras de alta costura, las casas de diseño deben ser invitadas a incorporarse a la Chambre Syndicale de la Haute Couture, un organismo con sede en París, integrado por diseñadores y regido por el Ministerio de Industria
francés. Está formado por unas veinte casas, entre quienes se cuentan las famosas Christian Dior, Chanel y Armani, que se obligan a cumplir la estricta normativa de la organización. Las casas de costura llevan a cabo su actividad en un atelier tailleur, que realiza prendas de sastrería, y un atelier flou, dedicado a vestidos y blusas. La alta costura tiene su origen en la modistería, que en tiempos fue considerada un arte. La primera casa de diseño de alta costura fue fundada a mediados del siglo XIX por Charles Frederick Worth (1826-1895), considerado el inventor de la alta costura y del diseño de moda. Worth fue el primero en producir una colección de vestidos y exhibirlos sobre maniquíes de carne y hueso; cada modelo se hallaba disponible bajo pedido en una selección limitada de tejidos. En 1858, Worth puso en marcha su casa de diseño y, a partir de entonces, sus creaciones obtuvieron nombre y rostro de sus clientas; antes de Worth, el diseño de prendas estaba en manos de modistas anónimas, generalmente. El diseñador Paul Poiret perpetuó la idea de Worth y así dio comienzo la práctica de incluir el nombre del diseñador en las prendas; estos fueron los orígenes de la industria del diseño de moda, tal y como la conocemos en la actualidad. Numerosos diseñadores siguieron los pasos de Worth: Coco Chanel, Elsa Schiaparelli, Cristóbal Balenciaga, Christian Dior...
La cadena de abastecimiento Una cadena de abastecimiento es el sistema de organizaciones, personas, tecnología, actividades, información y recursos implicados en hacer llegar un producto o un servicio desde el proveedor hasta el cliente final. Las actividades de la cadena de abastecimiento transforman los recursos naturales, las materias primas y los componentes en el producto acabado
1 1.1 1.2 1.3
El negocio de la moda La industria de la moda en el siglo XX La tecnología Diseñadores influyentes
“La alta costura consiste en secretos que se susurran de generación en generación… Así como en el prêt-à-porter las prendas se fabrican según unas tallas estándar, la prenda de alta costura se adapta a cualquier imperfección para eliminarla.” Yves Saint Laurent 11
1
2
1: Modistas de la casa Worth
2: Armani Privé Couture,
Worth fue el pionero de los
primavera/verano 2011
desfiles de moda y el primer
Armani es miembro oficial
diseñador en crear vestidos
de la Chambre Syndicale de la
para ser copiados y distribuidos
Haute Couture, el organismo
por todo el mundo.
que regula el sector, con sede en París.
1
12
El prêt-à-porter Los diseños prêt-à-porter se caracterizan por los tejidos, cortes y acabados de alta calidad. Sin ser desarrolladas a medida, muchas colecciones de prêt-à-porter son exclusivas, a menudo de edición limitada y, por consiguiente, de precio elevado. Las colecciones prêt-à-porter son más directas y permeables a las tendencias que las de la alta costura; a menudo contienen prendas-concepto de gran originalidad, que no dejan de acaparar la atención de la prensa en las pasarelas internacionales. La mayoría de los diseñadores de moda continúan utilizando métodos tradicionales en el diseño y la confección de las colecciones. Estas se exhiben dos veces al año, durante las semanas de la moda,
1 1.1 1.2 1.3
El negocio de la moda La industria de la moda en el siglo XX La tecnología Diseñadores influyentes
programadas con seis meses de antelación al envío de las prendas a las tiendas. Los precios de las prendas prêt-à-porter son inferiores a los de la alta costura y su desarrollo en tallas estándar se orienta a la producción a gran escala. Sin embargo, son elevados los costes de organización de un desfile, así como de la publicidad, el diseño de alta calidad, los tejidos, el corte y la confección. Todos estos factores pueden hacer disminuir la rentabilidad de la producción y situar así la colección en una franja de precios más elevada. Ciertos diseñadores de gran éxito comercial, como Calvin Klein, Donna Karan y Prada, llegan a producir prendas en cantidades equivalentes a las empresas de gran distribución.
2
13
1: Jen Kao, otoño/ invierno 2011 La diseñadora estadounidense Jen Kao es conocida por su sastrería innovadora, sus piezas de cuero de elaborada confección y sus prendas de punto experimentales.
2: Vivienne Westwood, primavera/verano 2010 Vivienne Westwood ha diseñado colecciones de prêt-à-porter durante más de treinta años y es una de las diseñadoras británicas más influyentes actualmente.
1
La producción en serie
14
La fabricación en serie constituye la modalidad de producción más industrializada y con el nivel inferior de precio. Aunque inventadas a finales del siglo XIX, las técnicas de la fabricación en serie no se impusieron sobre la alta costura hasta la II Guerra Mundial. En la actualidad, los diseños fabricados en serie pueden resultar tan aceptables como la alta moda, especialmente cuando ciertos diseñadores invitados producen colecciones para las compañías de gran distribución —como Karl Lagerfeld para H&M—. Sin embargo, los tejidos suelen ser de menor calidad y las técnicas de confección son adaptadas para mantener el bajo precio de las prendas. Los diseñadores que trabajan en este segmento del mercado producen diseños basados en tendencias generalizadas y se inspiran en las colecciones de prêt-à-porter, lo que garantiza que las prendas se vendan rápidamente. Es lo que también se conoce como “moda pronta”, término italiano que se puso en boga en el sector minorista de la moda entre 1997 y 1998, bienio durante el cual la moda de gran distribución se tornó monótona y no hallaba eco entre los consumidores. Ese mismo momento fue testigo del debut en el Reino Unido de las cadenas españolas Mango y Zara, verticalmente integradas, dotadas de gran flexibilidad y rapidez en el tiempo de respuesta, desde el diseño del producto hasta su entrega a las tiendas, y a lo largo de todo su desarrollo. En la actualidad, estas y otras empresas, como Primark, producen millones de prendas en muy poco tiempo.
1 1.1 1.2 1.3
El negocio de la moda La industria de la moda en el siglo XX La tecnología Diseñadores influyentes
3
5
2 1/2/3/4/5/6: El Grupo Inditex El Grupo Inditex, propietario de Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Oysho, Zara Home y Uterqüe, está formado por más de cien compañías que operan en las áreas del diseño textil, la fabricación y la distribución. El éxito del grupo reside en su singular modelo de negocio y en la eficiencia de la cadena de distribución, que posibilita un tiempo de respuesta rápido para ajustarse a la cambiante demanda del mercado.
4
Moda pronta Término que hace referencia a prendas básicas y asequibles, y a tendencias rápidamente desechables. También se utiliza para describir la producción de colecciones de prendas basadas en las tendencias de moda más recientes. 6
Integración vertical Expresa el grado en que una empresa es propietaria de, o tiene control sobre, sus proveedores y distribuidores.
15
1.2
16
La tecnología
La tecnología del siglo XXI se halla en constante transformación. Las economías globales se están viendo afectadas por un cambio de orientación hacia el conocimiento y por la trascendencia de las ideas, las imágenes y la información, que ha incrementado la celeridad de la innovación en las empresas. La industria de la moda ha tenido que flexibilizarse para dar una respuesta rápida a las nuevas oportunidades y desarrollar nuevas ideas. La tecnología constituyó un importante factor en las mejoras y las transformaciones surgidas durante el tramo final del siglo XX, entre ellas, la tecnología textil, el diseño asistido por ordenador (CAD), el perfeccionamiento de las técnicas de confección y, por descontado, Internet.
Internet Internet ha causado un enorme impacto en la industria de la moda y en el modo de promocionar las colecciones y comercializar las prendas. En la actualidad, muchas firmas de diseñador y comerciantes minoristas se han consolidado en la Red, permiten a los consumidores comprar en su página web y promocionan sus diseños a través de las revistas digitales de moda. Otro avance trascendental ha sido el uso de los medios sociales y los blogs, que ha facilitado, por ejemplo, la comunicación entre diseñadores y bloggers: la gente
desea sentirse conectada y los diseñadores han comprendido que sus clientes consumen moda con más rapidez que nunca. En la actualidad, los medios sociales poseen un papel importante en la cobertura de las semanas de la moda; antes del advenimiento de Internet, los desfiles se televisaban, transfigurándose en espectáculos extraordinarios que saturaban los medios de comunicación. Sin embargo, la demora entre la celebración del desfile y la difusión de la información a los consumidores era relativamente larga; actualmente, las reseñas sobre las pasarelas son inmediatas y, cada vez con mayor frecuencia, los diseñadores retransmiten sus desfiles en directo a través de Internet. Los blogs de moda hicieron su aparición a principios del 2000 y han experimentado un significativo crecimiento desde entonces. Informes recientes aparecidos en los medios de comunicación afirman que algunos blogs de moda resultan altamente rentables y que su influencia en la industria va en aumento; así, por ejemplo, el blog de Susie Lau, Style Bubble, cuenta con veinticinco mil visitantes diarios. La redacción de un blog de moda está dejando de ser un interesante pasatiempo para convertirse en una oportunidad empresarial viable, que cuenta con la aprobación de los principales medios de comunicación, y a través de la cual, cada vez con más frecuencia, los bloggers de moda pasan a formar parte de la prensa de moda convencional. 1/2/3: Stella McCartney
“La tecnología es la moda de la década de 1990. Tiene repercusión global y todo el mundo está interesado en ella, bien por miedo a quedarse atrás o por una necesidad real de utilizarla.” Jay Chiat, diseñador de publicidad
Como resultado del desarrollo de Internet, los consumidores puedan comprar en los sitios web y son informados en tiempo real acerca de las novedades sobre diseñadores y marcas a través de instrumentos como Facebook y Twitter.
1 1.1 1.2 1.3
El negocio de la moda La industria de la moda en el siglo xx La tecnología Diseñadores influyentes
“Cada vez será más importante subir contenidos, ya sea imágenes, reseñas o entrevistas, a Internet con tanta celeridad como sea humanamente posible.” Lauren Sherman, directora ejecutiva de la revista digital Lucky Magazine
1
2
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Medios sociales Los medios sociales utilizan las tecnologías móviles y basadas en la Red para convertir la comunicación en un diálogo interactivo a través de blogs y sitios web como Facebook, Twitter y YouTube.
Blog Palabra derivada del término web log, que es un tipo de sitio web. Un blog sobre moda está principal o exclusivamente dedicado a la cobertura de la moda y las tendencias.
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1
2
18
1 1.1 1.2 1.3
Tejido y tecnología
CAD (diseño asistido por ordenador)
Desde principios del siglo XXI, el estilo de vida ajetreado y los cambios en el lugar de trabajo han fomentado una actitud más relajada respecto a la indumentaria. En respuesta, la moda ha empezado a crear prendas cómodas que retienen mejor su forma. Gracias a la fusión entre la moda y la industria tecnológica, conocida como “tecnología del vestir”, ha sido posible conferir a las prendas un toque moderno que no solo se integra estéticamente, sino también de manera funcional.
La introducción del software CAD en 1980, como Photoshop e Illustrator, revolucionó todos los sectores del diseño, incluyendo la moda. El diseño asistido por ordenador no puede sustituir al talento en estado puro, pero puede contribuir a expandir la creatividad en la moda y a incrementar la producción. Los programas CAD han sido introducidos en todas las áreas de la industria de la moda incluyendo el diseño, el merchandising y la promoción.
El negocio de la moda La industria de la moda en el siglo XX La tecnología Diseñadores influyentes
“Hoy en día, para tomar el pulso a la moda es necesario mantener una mano sobre el ratón del ordenador, mientras con la otra nos ayudamos a leer, o a escribir, los blogs de moda.” Karen Kay, periodista de moda
19
1/2: One Hundred and Eleven Los diseñadores como Hussein Chalayan desarrollan continuamente maneras innovadoras de diseñar prendas de moda. Su extraordinaria colección de 2007, One Hundred and Eleven, explora el concepto de la indumentaria arquitectónica.
La globalización Gracias a los avances en la tecnología y en los flujos de comunicación, especialmente en los países más ricos, el mundo se halla cada vez más expuesto a las influencias y a los estilos de vida globales. Así, la moda occidentalizada ha permeado otras culturas y los diseñadores y las colecciones occidentales son copiados y fabricados en serie en países como China y Vietnam, cuyas prendas se exportan a todo el mundo. Este mercado global ofrece a los consumidores un amplio abanico de artículos y más opciones a los fabricantes, en tanto que el fenómeno de la competencia mantiene a raya los precios de las prendas de moda. El aumento del flujo de las comunicaciones entre países ha contribuido a mejorar los intercambios culturales, lo que ha redundado en un mayor conocimiento del consumidor sobre las preferencias culturales y de moda de otras naciones.
En el reverso de la moneda, se encuentra el impacto social y medioambiental causado por la globalización de la industria de la moda. Así, por ejemplo, ha contribuido al declive de la manufactura de moda en Europa y a su deslocalización a países asiáticos, donde el coste de la mano de obra es bajo y se permite la explotación laboral. Y en cuanto a la relación con el medio ambiente, los diseñadores y minoristas están comenzando a asumir un papel más responsable en la producción de artículos de moda, tras considerar la repercusión que esta puede tener sobre los recursos del planeta. Por todo ello, la moda ética, que tiene en cuenta los derechos de los trabajadores y la sostenibilidad, está adquiriendo una importancia cada vez mayor.
1.3
20
Diseñadores influyentes
El siglo XX ha sido testigo del surgimiento de multitud de diseñadores que han creado obras inspiradoras, poseedores de una gran imaginación, una actitud emprendedora y un indiscutible talento natural. Sin seguir ningún orden en particular, he aquí algunos de los diseñadores más influyentes de los últimos cien años. A principios del siglo XX, encontramos a Coco Chanel, cuyo nombre transmite prestigio, una calidad impecable, un gusto único y un estilo inconfundible. También a Bill Blass, quien siempre será asociado con la sastrería moderna y práctica, y a Christian Dior, creador del new look, presentado en un desfile celebrado en 1947. Entre los más célebres del siglo xx, a Yves Saint Laurent se le atribuye la introducción del prêt-à-porter en 1960. A su vez, Giorgio Armani se ha convertido en uno de los diseñadores italianos de mayor éxito de todos los tiempos, por haber revolucionado la indumentaria masculina. En la moda estadounidense, Ralph Lauren es, posiblemente, la marca más afamada; la mayor parte de su colección original está formada por trajes clásicos masculinos de tweed y piezas de sastrería femenina. También estadounidense, Donna Karan es conocida por la sintonía de sus prendas con las necesidades de la mujer moderna; en 1985 creó la marca Essentials, que ofrecía las siete sencillas piezas de vestir que, a su juicio, toda mujer debería poseer. En Italia, Miuccia Prada se hizo cargo en 1978 del negocio familiar de fabricación de artículos de lujo y logró convertirlo en una fuerza motriz de la moda. Desde el Reino Unido, Vivienne Westwood nos trajo la moda punk en la década de 1970 y continúa creando diseños rebeldes y vanguardistas para hombre y mujer.
1 1.2 1.3 1.4
El negocio de la moda La tecnología Diseñadores influyentes Ejercicio
El diseño conceptual ha ejercido una gran influencia en la moda contemporánea. En 1982 causó sensación en las pasarelas parisinas cuando unos doce diseñadores japoneses, entre quienes se encontraban Issey Miyake, Kenzo, Yohji Yamamoto y Comme des Garçons, exhibieron sus colecciones. El grupo Mode Japonaise tuvo un gran impacto en la moda contemporánea con sus formas creativas y tonos monocromos. Los Seis de Amberes fueron un grupo de influyentes diseñadores de vanguardia que se graduaron en la Royal Academy of Fine Arts de Amberes a principios de 1980. Este colectivo de moda presentó una visión distintiva y radical de la moda durante toda la década que consolidaría a Amberes como centro del diseño de moda conceptual. Los diseñadores de moda más influyentes son aquellos que han hecho de la moda una declaración de principios con los que han desafiado las normas y han creado un estilo emblemático. Sus diseños vanguardistas han resistido el paso del tiempo mientras allanaban el terreno para futuros diseñadores.
1
21
1: Giorgio Armani
2: Miuccia Prada
Tras varios años de trabajo
Prada fue originalmente una
como diseñador freelance,
empresa de marroquinería
Giorgio Armani consideró la
fundada en 1913 por Mario
sugerencia de su amigo Sergio
Prada. Su nieta, Miuccia Prada,
Galeotti de poner en marcha
heredó la compañía en 1978
una empresa conjuntamente.
y presentó su primera colección
El 24 de julio de 1975, ambos
de prêt-à-porter femenino
socios fundaron Giorgio Armani,
en 1989.
S.p.A. y lanzaron al mercado su línea de prêt-à-porter masculino y femenino.
2
1.4
Ejercicio
Creación de un blog de moda
22
Paso uno Registrarnos en un alojamiento web para blogs
¿Por qué no compartir nuestro amor por el diseño de moda mediante un blog? Cualquiera puede tener uno, pero lo que convertirá al nuestro en especial será nuestra pasión. Lo más importante a la hora de crear un blog es divertirnos, nunca debemos olvidarlo, y así conseguiremos que también se diviertan nuestros lectores. Escapemos de los bloqueos mentales y escribamos con el corazón: ya podemos publicar la primera entrada del blog.
Al registrarnos en un servicio de alojamiento de blogs, todo el contenido de nuestro blog estará alojado en el servidor del mismo. Muchos alojamientos web, como WordPress y Blogger, son gratuitos y disponen de sencillas plantillas que podemos utilizar para poner en marcha el blog en cuestión de minutos. En el momento de registrarnos tendremos que poner nombre al blog.
1/2/3/4: Algunos blogs inspiradores www.kingdomofstyle.typepad.co.uk www.heartifb.com www.japanesestreets.com www.jackandjil.com
1
1 1.3 1.4 1.5
El negocio de la moda Diseñadores influyentes Ejercicio Entrevista: Gary Harvey
2
Paso dos Elegir nuestro nicho
Paso tres Absorber la información como una esponja
Paso cuatro Salir a la calle
23
Será decisivo que nos centremos en el área específica de la moda que más nos guste. ¿Somos expertos en zapatos, en reciclaje o acertamos al ofrecer consejos a nuestro compañeros de clase? Una orientación definida hacia un nicho incrementa las posibilidades de que el público lea nuestro blog.
3
Debemos leer de todo: diarios de prensa general, revistas de moda, blogs de moda, páginas web de diseñadores reconocidos o de jóvenes promesas, sitios web de compras y reseñas de colecciones. Guardaremos todo aquello que nos llame la atención en una carpeta para realizar futuras consultas, ya que la inspiración para la entrada de un blog se materializará desde fuentes que quizá no estén en nuestros planes.
4
El blogging de moda no solo consiste en sentarse frente al ordenador. Debemos asistir a eventos de moda, desde desfiles de pasarela hasta ventas de muestrarios, imprimir tarjetas de visita con la dirección de nuestro blog y repartirlas. La gente del sector nos invitará a sus eventos con la esperanza de que incluyamos en nuestro blog alguna entrada sobre ellos.
1.5
Entrevista: Gary Harvey
Diseñador de moda ecológica y consultor de marcas P: ¿Qué propició la creación de su primera colección de moda ecológica? 24
R: Estaba intentando conseguir algunos vestidos de noche de diseñador para una sesión de fotos y las prendas que buscaba habían sido enviadas a otras sesiones, así que decidí crear mis propias piezas; fue como decir, literalmente: “sé cómo hacer esto, voy a ponerme a ello”. Empecé con una prenda y así se desencadenó todo el proceso; dos semanas más tarde había confeccionado cuatro vestidos y seguía adelante. Fue como una especie de exorcismo creativo.
P: ¿Puede darnos una visión general del proceso de diseño cuando se utilizan materiales ecológicos no tradicionales?
R: Comienzo siempre por la silueta y la imagen del tipo de mujer que me gustaría que llevase las prendas. Hago un boceto rápido, salgo a la calle y compro un montón de prendas: después, empiezo a modelar el vestido directamente sobre el maniquí. Escojo los materiales que más me llaman la atención y adapto mis técnicas de confección a los mismos; he creado esculturas y mobiliario con anterioridad, así que simplemente aplico el enfoque pertinente a los materiales con los que esté trabajando.
P: Sus vestidos poseen un estilo emblemático. Según usted, ¿cuáles son las principales características de sus creaciones?
R: Adoro la alta costura de los años 1940, 1950 y 1960. Mi estilo actual se basa en el glamour de antaño, cuando la maestría en la ejecución y la ocasión dictaban el corte de las prendas. En mi trabajo utilizo piezas icónicas: tejanos, impermeables, trajes militares de faena, bolsas para la colada, periódicos, latas de Coca-Cola, cosas cotidianas y familiares que la gente reconoce por haberlas visto en otro contexto. Aunque todos mis vestidos son suprarreciclados, el diseño y la imagen son las características más importantes de mi trabajo; reciclar es una forma de producción, pero no constituye mi único objetivo.
“Los problemas a los que nos enfrentamos hoy en día son el resultado de una cultura del consumismo masivo. La demanda de prendas nuevas y baratas hace que se malgasten los limitados recursos naturales y se mantenga a millones de trabajadores textiles esclavizados en condiciones laborales infrahumanas. Los países desarrollados han perdido el respeto por la indumentaria y su conexión con los procesos de producción. Es necesario que las cosas cambien.” Gary Harvey
1 1.3 1.4 1.5
El negocio de la moda Diseñadores influyentes Ejercicio Entrevista: Gary Harvey
P: ¿Qué tipo de clientas se sienten atraídas por sus colecciones de costura ecológica? ¿Es posible adaptar sus creaciones a la gran distribución? R: Resulta difícil trasladar mis modelos de noche hechos a medida a la gran distribución, a pesar de la facilidad con que esta puede adaptar los métodos de reciclaje. Sin embargo, ahora estoy trabajando en una colección de prêt-à-porter. Las mujeres que hoy en día visten mis prendas son, por regla general, mujeres influyentes que controlan su imagen: famosas, cantantes, modelos. También vendo prendas a mujeres que desean ser el centro de atención con una prenda original, en alguna ocasión especial o en su boda.
P: Usted realizó el vestido que Livia Firth vistió en los Oscar a partir de once vestidos vintage. ¿Animaría a otros diseñadores a hacer lo mismo? R: Debido a su antigüedad y estado, esos vestidos no resultaban adecuados para ser utilizados; por tanto, los deconstruí y utilicé el tejido y los detalles aprovechables para confeccionar el vestido final. Animaría a cualquiera, diseñadores o personas creativas, a intentarlo, a buscar en su armario y volver a confeccionar o personalizar prendas deterioradas o pasadas de moda, para crear algo nuevo.
P: ¿Cree que su experiencia en otras áreas de la industria ha influido en su quehacer actual? ¿Qué tipo de experiencia concretamente? A: Creo que ser consciente de que cualquier decisión que tome entrañará ciertas consecuencias en el futuro me ha conducido hasta este punto de mi carrera. Me disgusta que la gente deseche el contenido de su armario porque lo consideran estéticamente obsoleto. He tenido la suerte de viajar por el mundo y poder contemplar las condiciones laborales y de vida de quienes se dedican a fabricar toda esta moda pronta y he decidido no ignorarlas e intentar suscitar debate al respecto. En la actualidad, cualquier diseñador debería tener en cuenta las consecuencias de sus opciones de producción y el impacto que estas causan sobre los recursos naturales. Ya no se trata tan solo del precio y del beneficio; hoy en día, los costes reales del sector textil radican en la polución medioambiental y en la sobreexplotación de los recursos naturales limitados, en la injusticia social y en las prácticas laborales ilegales aplicadas a la producción.
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La predicción de tendencias de moda El sector de la predicción de tendencias de moda El proceso de predicción La predicción de tendencias como herramienta
Capítulo 2
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La predicción de tendencias de moda 1: Ilustración de tendencias La predicción de tendencias de moda aporta una información clave a la industria y es fruto de la investigación sobre la cultura y el estilo de vida.
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2.1
El sector de la predicción de tendencias de moda
La predicción de tendencias de moda es utilizada por los profesionales de la moda, tanto compradores como diseñadores, en apoyo de la producción y la compra de lo que se prevé será tendencia generalizada en temporadas venideras. Se utiliza para determinar el comportamiento de los consumidores y sus preferencias de compra en el futuro. La predicción de tendencias es un proceso complejo, no es solo un cálculo conjeturado. La estrategia de predicción de la compañía así como su mercado objetivo condicionan la posible combinación de las fuentes utilizadas como inspiración.
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El sector de la predicción de tendencias de moda se desarrolló en los años 1960 impulsado por la evolución de la comunicación de masas. En la actualidad, esta misma comunicación ha contribuido a generar un tipo de consumidor más sofisticado y cultivado a nivel visual. La moda de diseñador continúa ejerciendo su influencia sobre los diseñadores comerciales y los minoristas. Es lo que se conoce como efecto de goteo; también se produce el efecto en dirección contraria cuando los diseñadores de moda recogen referencias del estilo de la calle y de las subculturas como, por ejemplo, el punk.
El sector de las tendencias debe estar preparado para las nuevas temporadas con bastante anticipación; baste decir que los productores de fibras y tejidos empiezan a desarrollar sus productos con casi dos años de antelación respecto a cada temporada. Sin previsiones cuidadosamente planificadas sobre diseños, colores y tejidos, los minoristas probablemente perderían dinero pues producirían prendas que no se venderían. Así pues, la importancia de la predicción en el análisis de tendencias es inestimable. Para ejercer la predicción de tendencias resulta esencial poseer un buen conocimiento de la actualidad (por ejemplo, de la política y las economías globales) y del efecto que esta provoca en el consumidor. Los predictores de tendencias deben saber entender las noticias, los asuntos de actualidad, los acontecimientos económicos, culturales y creativos, y las tendencias socioeconómicas. Los analistas de moda experimentados evalúan los patrones de compra del consumidor, el perfil del cliente y sus opciones de estilo de vida, y todo ello lo utilizan como soporte de la predicción de tendencias que realizan para sus clientes. Además, se sirven de fuentes de información como servicios de diseño, color y vídeo, periódicos, libros, revistas y sitios web.
“Siempre nos ha parecido mucho más fascinante la teoría del goteo inverso, es decir, la alta moda que se inspira en quienes no pueden permitirse comprar sus looks y, por tanto, los crean ellos mismos. En ocasiones, las calles son una bola de cristal.” Minya Quirk, directora de moda
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La predicción de tendencias de moda El sector de la predicción de tendencias de moda El proceso de predicción La predicción de tendencias como herramienta
1/2: Paneles de tendencias Los predictores de tendencias consultan fuentes de información tales como periódicos, libros, revistas, páginas web y muestrarios de tejidos y colores.
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Teoría del goteo La teoría del goteo afirma que cuando las clases sociales más bajas o, simplemente, las clases percibidas como bajas, adoptan una moda, esta ya no resulta deseable para los líderes de la clase social más alta. Aplicando esta teoría a la moda, cuando una tendencia se generaliza entre el gran público, los creadores sienten la necesidad de crear algo nuevo y por ello ponen en marcha nuevas tendencias que, a manera de cascada, harán desaparecer las antiguas.
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Los consumidores compran los productos pronosticados
Predicción de tendencias de diseño
1: El ciclo de las tendencias Resulta útil considerar la predicción de tendencias como un ciclo continuo, que refleja la naturaleza cíclica de la industria de la moda.
Presentación de las tendencias a los clientes
Lanzamiento de los productos pronosticados 30
Los clientes compran/producen conforme a la tendencia
El ciclo de las tendencias La moda se halla en un ciclo evolutivo constante, del que la predicción de tendencias constituye una parte importante. La primera fase del ciclo conlleva la predicción de tendencias de diseño, un proceso que llevan a cabo tanto los diseñadores como los profesionales de la predicción. Todas las conclusiones de los predictores de tendencias deberían ser similares; lo contrario sería indicativo de error. El siguiente paso consiste en la presentación de la información al cliente, quien comprará o producirá artículos conforme a la tendencia. Después, los productos se lanzan al mercado a la vez que son promocionados por el cliente, los consumidores los adquieren y el ciclo vuelve a comenzar.
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La predicción de tendencias de moda El sector de la predicción de tendencias de moda El proceso de predicción La predicción de tendencias como herramienta
El papel del predictor de tendencias En la moda, los predictores de tendencias son lo que podríamos llamar mentes clarividentes. De ellos dependen diseñadores, minoristas, compañías productoras de fibras, fabricantes de tejidos e instituciones financieras. Su trabajo consiste en detectar las tendencias y productos futuros para la siguiente primavera, el próximo otoño o incluso para temporadas más adelante en el tiempo. Los predictores de tendencias alimentan sus intuiciones saturándose de indicios provenientes de todo el mundo, durante las veinticuatro horas del día, siete días a la semana. Esto significa viajar mucho, ir de compras y un ingente consumo mediático. Su trabajo comporta la presentación de análisis a los clientes; por ello, actividades como la elaboración de informes, la redacción y la oratoria forman parte del día a día del predictor.
Los analistas de tendencias suelen trabajar para las firmas de predicción, que forman un reducido grupo a nivel mundial y esto significa a su vez un campo restringido y muy competitivo (véase más información sobre agencias de tendencias en las páginas 44 a 47). Otra alternativa es trabajar directamente para los minoristas de moda, las casas de diseño y los fabricantes de indumentaria, muchos de los cuales cuentan con sus propios equipos de predicción de tendencias que investigan y recopilan información. A menudo viajan para realizar compras comparativas de artículos de la competencia, lo que para el diseñador y el comprador constituye un sencillo medio de analizar las operaciones de sus competidores y obtener información que sustente el análisis de tendencias. Para ejercer esta profesión, resulta imprescindible poseer un título universitario en moda, por ejemplo, una licenciatura en diseño o en estilismo. Una de las mejores maneras de acceder a este campo consiste en realizar periodos de prácticas laborales con algún equipo de predicción.
“La moda nace de los pequeños detalles, de las tendencias e incluso de la política, no de intentar hacer pequeños pliegues y perifollos, ni de las baratijas, ni de las prendas que resultan fáciles de copiar, ni de acortar o alargar el bajo de las faldas.” Elsa Schiaparelli
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El cool hunting El cool hunting (“caza de tendencias”) comenzó en la década de 1990, como un intento de comprender a las generaciones de jóvenes consumidores, y consiste en investigar las tendencias emergentes en la moda, el diseño, la música, los medios de comunicación, la tecnología y la cultura juvenil. La información se elabora en un paquete que se vende a las empresas de investigación de mercado y que estas utilizan como guía para el desarrollo de nuevos productos. En definitiva, el cool hunting se utiliza como instrumento para prever las necesidades de los consumidores, lo cual se integra a su vez en la estrategia de investigación de una compañía con la meta de alcanzar el puesto de cabeza respecto a sus competidores. 32
En la industria de la moda, el cool hunting consiste en observar la moda de la calle en ciudades como Nueva York, Londres y Tokio para captar las tendencias emergentes entre sus habitantes, considerados como “consumidores innovadores”. El éxito de la caza de tendencias radica en la habilidad para reconocer el próximo gran éxito entre lo que aún no se ha convertido en tendencia generalizada, ya que cuando el pretendido éxito se convierta en la corriente dominante perderá
su novedad y su atractivo. Según Trendhunter.com, “el concepto subyacente en lo cool es que constituye aquello que la corriente principal desearía poseer”. En la actualidad, muchos de estos contenidos pueden encontrarse en Internet y muchas empresas han desarrollado aplicaciones que permiten a sus usuarios llevar a cabo el seguimiento de los mismos en sitios como YouTube, Twitter y Facebook. El blogging también resulta una poderosa herramienta para identificar futuros grandes éxitos; así, el fotógrafo Scott Schuman fue pionero del fenómeno de los blogs sobre el estilo de la calle cuando, en 2005, comenzó a publicar sus imágenes de la moda urbana en la Red, desde el sitio www.thesartorialist.com. El cool hunting ha marcado un nuevo rumbo en las opciones de quienes buscan trabajo. Esta opción profesional, que se ejerce en Internet o de manera presencial con el cliente, comprende la posibilidad de viajar por todo el mundo y experimentar diferentes culturas. Para quien guste de la investigación visual, el cool hunting constituye una apasionante salida profesional para tener en cuenta.
“Se me ocurrió que podía fotografiar a la gente de la calle como lo haría un diseñador y, de esta forma, proporcionar y recibir inspiración de muchas personas. Cuando puse en marcha The Sartorialist, mi única estrategia consistía en intentar fotografiar el estilo tal como sabía que muchos diseñadores buscaban para obtener inspiración.” Scott Schuman
1: Cool hunting El cool hunting, o caza de tendencias, es sinónimo de la búsqueda de inspiración. La capacidad de pensar con agilidad y eficacia tiene importancia para el trabajo en sectores creativos, al igual que ser conscientes de lo que sucede a nuestro alrededor con respecto a la práctica del diseño y al conjunto de la sociedad. Los cazadores de tendencias poseen la habilidad de descubrir, registrar y traducir lo que sucede en la calle para convertirlo en el siguiente “exitazo”.
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La predicción de tendencias de moda El sector de la predicción de tendencias de moda El proceso de predicción La predicción de tendencias como herramienta
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1
2.2
El proceso de predicción
Este apartado examina el proceso que sigue la industria de la moda al utilizar la información sobre tendencias. Comienza con un examen de las técnicas empleadas en el proceso de predicción de moda para presentar los colores, la inspiración, los tejidos y los paneles de inspiración.
El color
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El color es un elemento fundamental de cada temporada y el primer elemento en la definición de la tendencia, ya que contribuye a consolidarla en las zonas comerciales y en las tiendas de moda. También se utiliza como una herramienta de referencia global y muchos paquetes de software incluyen bibliotecas de color. Una paleta de color, conocida como “tema de color”, es un conjunto escogido de tonos, agrupados para formar parte de una tendencia de color particular. A menudo, los temas de color se plasman sobre muestras de tejidos, hilaturas o cintas. Es importante utilizar muestras sin volumen para evitar dar indicaciones imprecisas a los tintoreros. A la hora de estructurar una tendencia, lo primero que hacen los predictores es desarrollar una paleta o tema de color. Parten de la inspiración obtenida mediante la investigación y la recopilación de imágenes históricas singulares, como las halladas por casualidad, que se desarrollarán en la paleta. A cada tema se le da un nombre, por ejemplo, “colores vivos para días laborables” o “tonos pastel del atardecer”. Una vez han sido seleccionados, los colores se disponen en una serie de recuadros que representan el tema de color.
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La predicción de tendencias de moda El sector de la predicción de tendencias de moda El proceso de predicción La predicción de tendencias como herramienta
Los tejidos Muchas compañías de predicción de moda envían agentes a las principales ferias comerciales de tejidos e hilaturas. Première Vision es, probablemente, el salón de tejidos más famoso del mundo; se celebra en París, en dos ediciones cada año: en septiembre para la temporada de otoño-invierno y en febrero para la de primavera-verano. Première Vision también organiza salones en Nueva York, Moscú, Shanghái y Tokio, en los que los tejidos y colores se exhiben con dieciocho meses de antelación respecto a la temporada. Durante los cuatro días de duración de la feria, Première Vision publica un periódico que contiene artículos diarios sobre tendencias y entrevistas; además, el salón cuenta con un área central en la que se exhiben las tendencias previstas junto con ejemplos de los tejidos más significativos. Muchas empresas de predicción llegan al salón a primera hora con el objetivo de intercambiar ideas sobre las tendencias significativas para la siguiente temporada, incluyendo las relativas a colores y fibras. Existen multitud de recursos textiles profesionales, la mayoría de los cuales se hallan disponibles en Internet. Tres figuras claves del sector textil son Lycra, la compañía Woolmark y Cotton Inc., que proporcionan servicios sobre color y tendencias para promocionar sus productos dentro de un mercado competitivo.
1: Première Vision Las tendencias y las paletas de color forman el principal bloque expositivo en la feria comercial de tejidos Première Vision.
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1/2/3/4: Paneles de inspiración
1
Paneles de inspiración de Fashion Capital realizados por Emma Box. La recopilación de fuentes de inspiración sobre un panel es el elemento clave en el inicio de la temporada.
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La inspiración Un elemento clave de las nuevas temporadas es la inspiración, que proviene de un amplio repertorio de fuentes, incluyendo exhibiciones, galerías, exposiciones de arte, revistas, diseño de interiores o arquitectura. La moda necesita ideas frescas que sirvan como inspiración para el diseño y ofrezcan al cliente alguna novedad. Es importante que quienes estén al cargo de recopilar información lleven consigo una cámara en todo momento, lo que les permitirá tomar fotografías, editarlas y añadir sus propios efectos. Además de la recopilación de información, los hallazgos de imágenes también contribuyen al compendio de material de investigación; asimismo, los escaparates de las tiendas de moda constituyen un suministro constante de ideas decorativas y cargadas de información. Muchos predictores viajan a las principales ciudades de la moda en busca de inspiración. Las imágenes recopiladas pueden ser clasificadas por temas, según las formas, las sensaciones y los colores, que constituyen el punto de partida para el desarrollo de una tendencia y son consideradas como una “orientación” a seguir.
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La predicción de tendencias de moda El sector de la predicción de tendencias de moda El proceso de predicción La predicción de tendencias como herramienta
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La recopilación de un panel de tendencias 3
Los diversos looks de una temporada se muestran en los paneles de tendencias, que habitualmente toman la forma de un collage con una presentación profesional. Los paneles contienen los colores, tejidos y elementos inspiradores correspondientes a cada tema, con el objetivo de transmitir un manifiesto visual. Los diseñadores de moda experimentados son capaces de analizar este manifiesto visual y de explorar su propia interpretación, aplicándola a los diseños.
4
La presentación de los paneles debe ser considerada paralelamente su contenido; es importante experimentar con la ubicación de las imágenes para asegurarnos de que existe un centro de atención en el panel. En los paneles de tendencias se pueden incluir muestras de tejido que resulten relevantes para el tema; si este es el caso, es importante considerar su ubicación y su presentación, bien como una sección que solo contenga tejidos o bien mediante muestras dispuestas por todo el panel. Es importante presentar los tejidos de manera ordenada y profesional ya que, de no ser así, podrían no encajar con el resto de la información sobre tendencias. Finalmente, se debe dar a cada tema un título sobre el panel, para poder hacer referencia a ellos con facilidad.
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2.3
La predicción de tendencias como herramienta
Todo el mundo utiliza la predicción de tendencias, desde los diseñadores, tintoreros y fabricantes de fibras hasta los analistas de marketing e investigación, pasando por los publicistas. Todos ellos participan en la anticipación, proyección y realización de los resultados. La plasmación de tendencias en looks clave debe adaptarse al mercado objetivo: los diseñadores, compradores y tintoreros deben analizar el “tono” de la tendencia prevista y aplicarlo a sus diseños o productos.
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En realidad, la información generada y compilada en las predicciones solo representa el primer paso del proceso; en la destreza del comprador o del diseñador radica el saber utilizar las conclusiones de la evaluación de las tendencias de estilo y de las colecciones de diseñador, del examen de los escaparates y de la planificación y presentación de las tiendas; esta habilidad puede ser desarrollada mediante varios métodos de análisis visual. Asimismo, el uso de la predicción de tendencias de moda proporcionará a los minoristas, diseñadores y fabricantes un conocimiento de las necesidades del consumidor relativas al producto y al precio, y una previsión de la rentabilidad de la inversión. La anticipación inteligente de los deseos del cliente debería dar como resultado el éxito financiero y creativo.
El análisis visual de los paneles de predicción de tendencias El siguiente apartado es una guía básica en tres pasos sobre cómo analizar los paneles de predicción de tendencias y aplicarlos al proceso de diseño. Análisis de la presentación Lo primero que se debe hacer al realizar un análisis visual es considerar qué influencia ejerce el panel sobre nosotros. ¿Cuáles son las características clave de las imágenes? ¿En qué contexto podemos contemplarlas? ¿Cuáles son sus aspectos discrepantes? Los colores y los tipos de letra, ¿están en consonancia o son discordantes con las imágenes? Dedicar el tiempo necesario a examinar atentamente las imágenes del panel nos llevará a plantearnos más cuestiones a las que deberemos dar respuesta a su debido tiempo. Análisis de la información La capacidad para desglosar los elementos visuales del panel debería proporcionarnos una mejor comprensión del modo en que cada elemento contribuye al conjunto. El siguiente proceso nos ayudará a identificar palabras clave que suscitan emociones, mediante la descripción de los sentimientos que nos provocan las imágenes del panel. ¿Sabemos de dónde provienen estos sentimientos? Extrapolación de ideas Las formas pueden ser orgánicas o geométricas. Es importante identificar la calidad de sus líneas, sus formas y su escala, y las relaciones de cada una de ellas, tanto sobre el papel como dentro del contexto. Los elementos como las referencias culturales e históricas, el simbolismo, los mensajes visuales, el movimiento y velocidad de las líneas pueden ser estudiados a nivel visual con el propósito de lograr una orientación; una vez que esta ha tomado forma, podemos desarrollar un mapa mental, utilizando palabras, imágenes, colores y materiales, que pueden aplicarse a las ideas de diseño y traducirse en productos de moda.
2 2.2 2.3 2.4
La predicción de tendencias de moda El proceso de predicción La predicción de tendencias como herramienta La presentación de la información sobre tendencias
1
1/2: Paneles de predicción de tendencias Los paneles de tendencias pueden incluir páginas de revistas, pastillas de color, muestras de tejido, tipos de embalajes, fotografías
2
e ilustraciones. Resulta útil desglosar los elementos visuales de un panel de tendencias para poder analizar la información contenida en él.
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2.4
La presentación de información sobre tendencias
La información sobre la predicción de moda (lo que en ocasiones se conoce como “inteligencia de moda”) es elaborada y presentada bajo formas variadas, como las publicaciones impresas, las revistas y los formatos digitales. Internet ha revolucionado el sector de la predicción, al transformar el modo en que los diseñadores pueden acceder a la información sobre tendencias. Sin embargo, si bien es cierto que Internet proporciona esta información con mucha rapidez, las publicaciones tradicionales sobre tendencias siguen siendo populares. Su naturaleza táctil, con muestras de color, de hilaturas y de fornituras, les garantiza el mantenimiento de su posición en el mercado. 40
Los paquetes de información impresa Los paquetes de información en papel suelen ser publicaciones impresas y encuadernadas que incluyen contenidos visuales sobre prendas, formas y detalles clave, así como detalles sobre tendencias, colores, tejidos e hilaturas. Estos paquetes se publican con dieciocho meses de antelación respecto a la temporada, lo que les confiere un valor inestimable. En ocasiones se hallan divididos en varias publicaciones, especializadas en lencería, ropa femenina o prendas de punto. Estos paquetes suelen ser de publicación semestral y se hallan disponibles previa suscripción, directamente con la empresa que los edita o a través de un agente; constituyen una opción cara, aunque los precios varían en función de las secciones del paquete de moda que se requieran. Al presentar sus nuevos paquetes, algunas empresas de predicción ofrecen a sus clientes más importantes presentaciones y actualizaciones.
2 2.3 2.4 2.5
La predicción de tendencias de moda La predicción de tendencias como herramienta La presentación de la información sobre tendencias Las agencias de predicción de tendencias
Las revistas Una opción más económica para obtener información sobre la predicción de tendencias consiste en adquirir revistas especializadas como International Textiles y Textile View. Estas publicaciones se centran principalmente en tejidos y colores, aunque también pueden incluir información sobre estilos. Las revistas suelen publicarse en fechas más cercanas al inicio de la temporada y, aunque contienen menos detalles que los paquetes de predicción de moda, ofrecen cierta información de tendencias en un plazo temporal pertinente para la mayoría de los profesionales de la moda. Algunas revistas sectoriales de moda, como la revista británica Draper’s Record, también contienen información sobre predicción de tendencias, a menudo en forma de crónicas sobre las ferias comerciales. He aquí algunos ejemplos de publicaciones internacionales sobre tendencias: Bloom Bloom es una revista sobre tendencias de estilo de vida que interpreta las flores y plantas en función de sus posibilidades para el diseño, mediante los colores, formas y sensaciones que transmiten las imágenes, que se utilizan como inspiración para diseños y estampados de moda. Collezioni Esta revista internacional se presenta en diversas áreas especializadas de publicación semestral, con imágenes de desfiles y detalles de tendencias emergentes. Fashion Trend Forecast Esta publicación ofrece tendencias y análisis de las colecciones de los diseñadores internacionales más importantes, los grupos de productos más vendidos, la resolución de detalles, los colores, la orientación y el desarrollo de tejidos.
Sportswear International Esta revista sectorial de publicación mundial está dedicada a la ropa vaquera, los tejanos y la moda urbana; se publican seis números al año, además de la guía anual Who’s Who.
1
Textile Report Contiene información exhaustiva sobre tendencias que abarca la totalidad del mercado textil y de la moda: artículos sobre moda femenina, moda de la calle, desfiles de diseñadores y tendencias de estilo y color, así como ideas para tejidos y estampados y reseñas de ferias comerciales. Cada número contiene actualizaciones y predicciones sobre las tendencias de temporada.
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View on Colour Esta publicación examina la evolución y la interacción de las tendencias de color, informando sobre las novedades en moda, tejidos, diseño industrial, artes gráficas, embalajes y cosméticos.
“La moda no solo existe en los vestidos. La moda se halla en el cielo, en la calle, está relacionada con las ideas, con nuestra forma de vida, con lo que está sucediendo.” Coco Chanel
1: Bloom La revista Bloom, publicada por Li Edelkoort, fue creada en 1998 como respuesta a los estilos de vida inspirados por las tendencias en flores, plantas y jardinería.
La tecnología y la predicción
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Internet es cada vez más importante para la distribución de la información sobre predicciones de moda. Gracias a su inmediatez a la hora de ofrecer información a los clientes, la Red aventaja a las publicaciones impresas, que requieren de más tiempo para su publicación. WGSN fue la primera compañía en poner en marcha su página web, disponible únicamente previa suscripción, que allanó el terreno para otros sitios web dirigidos al profesional de la moda (para más información sobre WGSN véase la página 47). En la actualidad, los bloggers de moda y las empresas de predicción en Internet proporcionan una extensa cobertura de las colecciones de diseñador, que se suben a la Red en cuestión de días (o, como sucede últimamente, de horas) tras finalizar el desfile sobre la pasarela. Internet ha transformado el modo de utilizar la predicción y las tendencias de moda y, cómo no, la manera de trabajar de los predictores de tendencias.
Hoy en día, los minoristas demandan información instantánea sobre tendencias. Con la continua evolución de la tecnología y el impacto que esta ejerce sobre la industria de la moda, de la indumentaria y del comercio, los predictores se hallan abiertos a las nuevas tecnologías y han adoptado de buen grado las nuevas herramientas para realizar el seguimiento y la monitorización del consumidor. Antiguamente, rastrear las tendencias de moda significaba viajar al extranjero cinco veces al año para analizar la moda de las pasarelas, del comercio minorista y de la calle; un equipo tardaba dos semanas en llevar a cabo la investigación y eran necesarias otras dos semanas para que otro equipo de diez personas elaborase y completase el informe, que después era publicado y enviado a los clientes para su examen en busca de orientación e inspiración; el proceso en su totalidad podía durar más de un mes. En la actualidad, muchas empresas de predicción cuentan con reporteros en todo el mundo que envían grabaciones filmadas de última hora de las prendas que se visten en la calle y se muestran en las tiendas. Cada mes, por ejemplo, pueden enviarse entre diez y quince mil imágenes de Tokio a Milán, que después serán ordenadas por categorías para los clientes.
“Debemos recordar que la persona que descubre una tendencia, la persona cool, está interesada en descubrirla precisamente porque esta se halla oculta y porque desea ser un individuo singular y fuera de lo común.” Malcolm Gladwell
2 2.3 2.4 2.5
La predicción de tendencias de moda La predicción de tendencias como herramienta La presentación de la información sobre tendencias Las agencias de predicción de tendencias
1
1: El TrendTracker El TrendTracker es un teléfono y una aplicación para iPad que ofrecen diariamente a sus suscriptores feeds con material de moda de todo el mundo, desde moda urbana a la cobertura instantánea de los desfiles durante las semanas de la moda.
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Los medios sociales y las tendencias Los medios sociales han creado una plataforma para los predictores, que toman la información suministrada por los reporteros y la utilizan para rastrear tendencias. Por ejemplo, caminar por las calles de Amberes solo nos proporciona parte de la información necesaria para entender las razones de la popularidad de una tendencia; es importante comprender en toda su dimensión el cómo y el porqué del surgimiento de esa tendencia. En la actualidad, algunos predictores utilizan los medios sociales y las comunidades en la Red para determinar con precisión dónde se originó una tendencia y hacia dónde se dirige. Los días del deambular por los sitios de moda de cada ciudad son cosa del pasado y la atención se ha redirigido hacia los blogs locales y las comunidades de otros medios sociales.
La tarea de muchos ha sido sustituida por el trabajo de unos pocos, que tienen acceso a varias plataformas de información que fluyen simultáneamente; ya no se pone fecha al lanzamiento de los informes sobre análisis de tendencias, puesto que estos se han hecho más inmediatos y se elaboran a diario. Los nuevos programas de software permiten realizar bocetos digitales para que los clientes los descarguen y apliquen para su producción, la presentación de tendencias en la Red, etc. La tecnología ha proporcionado herramientas que se hallan sujetas a transformaciones casi diarias. El proceso de investigación de tendencias dirigido a determinar la próxima tendencia importante continúa siendo apasionante y valioso, al igual que los nuevos métodos para rastrear tendencias futuras.
2.5
Las agencias de predicción de tendencias
Las agencias de predicción de tendencias observan los movimientos de estilo de vida y las corrientes culturales emergentes, con una antelación de hasta dieciocho meses sobre una determinada temporada. La combinación entre la información obtenida en las ferias de colores, hilaturas y tejidos, y la procedente de los análisis socioeconómico y cultural proporciona a los clientes una interpretación anticipada de una tendencia de moda. La investigación sobre las tendencias del estilo de vida, las actitudes y la cultura, en particular, de la música, los deportes, el cine y la televisión se utiliza para predecir los cambios en la demanda del cliente. 44
Los predictores de las agencias se adelantan a los acontecimientos, al traducir las tendencias de estilo de vida y de moda más novedosas e interpretar los movimientos relevantes del diseño y la evolución de los productos, prestando atención a las novedades en tendencias de marketing y herramientas de planificación. Todo ello sirve de inspiración para la creatividad y la innovación no solo de los diseñadores, sino también a los merchandisers, fabricantes, mayoristas, importadores, agencias de compra, comerciantes minoristas y organizadores de ferias comerciales.
1: Promostyl
2/3: Trendstop
Página web de la agencia
Estos paneles de Trendstop
francesa Promostyl. Creada en
muestran un análisis de
1966, Promostyl fue el primer
tendencias detallado, con
servicio de predicción de moda
colores, materiales, diseño
de este tipo.
de superficies, formas, detalles, accesorios y estilismos.
2 La predicción de tendencias de moda 2.4 La presentación de la información sobre tendencias 2.5 Las agencias de predicción de tendencias 2.6 Ejercicio
Promostyl La agencia francesa Promostyl fue fundada en 1966 y es muy reconocida por tratarse de la primera agencia de predicción de tendencias de moda. Su fundadora, Françoise Vincent-Ricard, una consultora que trabajaba en la industria textil francesa, se dio cuenta del potencial de un “intermediario” que garantizase que los fabricantes textiles comprendiesen las necesidades de los diseñadores de moda para el año siguiente y que estos supiesen qué tipo de prendas desearían vestir los consumidores en el año venidero. Vincent-Ricard puso en marcha un pequeño equipo para trabajar con sus primeros clientes, seis fabricantes textiles; de allí surgió Promostyl y la noción de agencia de predicción de tendencias. En la actualidad, Promostyl es una agencia de predicción global con sede en París y una red de agentes distribuidos por todo el mundo. Enfocada hacia las tendencias de estilo de vida, Promostyl proporciona informes adaptados a todo tipo de mercados, con orientaciones respecto al color y la silueta, y un equilibrio entre la creatividad y la viabilidad comercial.
1
Trendstop Trendstop es un destacado servicio de predicción en la Red, célebre por la calidad y la precisión de sus análisis y predicciones de tendencias. Su página web se halla disponible en ocho idiomas diferentes y ofrece al profesional de la moda una amplia variedad de recursos sobre tendencias, con acceso a una vasta galería de imágenes, informes específicos sobre tendencias clave, tendencias emergentes y actualizaciones de los principales temas. La agencia de tendencias genera éxito para sus clientes al centrarse en la calidad de los análisis y de la predicción de tendencias.
2
El área de clientes de indumentaria femenina de Trendstop ofrece los siguientes apartados: • Temas de predicción: tendencias atmosféricas clave para la temporada, con dieciocho meses de antelación sobre la comercialización de los productos en tienda. • Análisis del consumidor: los temas están fundamentados en análisis detallados de las tendencias sociales y de consumo. • Confirmación de tendencias: información precisa sobre tendencias y datos de apoyo para confirmar las propias teorías sobre tendencias del cliente. • Análisis en profundidad: análisis específico y detallado de tendencias de color, materiales, diseño de superficies, siluetas clave, detalles, accesorios, belleza y estilismo. • Feeds de tendencias ininterrumpidos: actualizaciones sobre los nuevos looks y los últimos acontecimientos. • Descargas de tendencias: gráficas de posicionamiento, bocetos de prendas, rapports para estampados y paneles de tendencias para la inspiración visual.
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Mudpie
Trend Union
Mudpie fue fundada por Fiona Jenvey en 1993. La red Mudpie se extiende por cincuenta países, incluyendo una amplia consultoría sobre diseño gráfico y textil con sede en el Reino Unido, además de oficinas en Australia, Tailandia y Estados Unidos.
Trend Union comenzó su andadura a mediados de 1970, de la mano de Li Edelkoort, con la misión de compartir ideas de tendencias sobre estilos de vida y comportamientos futuros del consumidor. Los creativos de esta agencia proceden de todos los sectores relacionados con el diseño.
Sus tres marcas incluyen MPDClick, un servicio de predicción de tendencias en Internet, Trendbooks, una colección de libros que ofrece a los diseñadores ideas elaboradas de antemano sobre gamas de prendas de temporada, y un servicio de consultoría, que responde a las necesidades de sus clientes —marcas, minoristas y proveedores— en lo tocante a tendencias, colores y diseños. Este servicio puede incluir el reposicionamiento creativo del conjunto de la marca, para dirigirla hacia un nuevo mercado, o algo tan sencillo como el desarrollo de una colección cápsula. Los clientes de Mudpie suelen ser importantes minoristas, marcas y proveedores. La agencia ofrece una gama de paquetes, previa suscripción, potencialmente interesante para un amplio abanico de empresas, y también es conocida en el sector educativo. Véase la entrevista con Fiona Jenvey, directora general de Mudpie, en las páginas 50 y 51.
1/2/3: Agencias de tendencias www.mudpie.co.uk www.trendunion.com www.wgsn.com
2 La predicción de tendencias de moda 2.4 La presentación de la información sobre tendencias 2.5 Las agencias de predicción de tendencias 2.6 Ejercicio
Trend Union ofrece información sobre la indumentaria contemporánea clave para la temporada, presentaciones audiovisuales comentadas y un servicio personalizado de consultoría, así como informes de predicción acerca de los siguientes campos: • • • • • • • • •
Color Color para colecciones masculinas Tendencias generales Patronaje Belleza Tendencias incipientes Estilo de vida, interiorismo y diseño Arquitectura y diseño Bienestar 1
WGSN WGSN (World Global Style Network) fue puesto en marcha en 1998 y pronto se erigió como un destacado servicio virtual de análisis de tendencias, que ofrecía información sobre creatividad y tendencias a los sectores de la moda y del diseño. Con sede en el Reino Unido, en la actualidad posee oficinas regionales en toda Europa, Asia, Sudamérica y Estados Unidos. WGSN es un servicio de suscripción con más de treinta y ocho mil usuarios, entre los que figuran Giorgio Armani, Walmart, Abercrombie & Fitch, Calvin Klein y Dolce & Gabbana, así como escuelas y universidades de todo el mundo. En el año 2005, el grupo de medios de comunicación Emap compró WGSN a sus fundadores, los hermanos británicos Julian y Marc Worth.
2
El personal editorial y de diseño de WGSN viaja continuamente por todo el mundo con el objetivo de ofrecer conocimiento e inspiración creativa, cobertura sobre el comercio minorista en tiempo real, análisis de las tendencias de temporada, investigación sobre el consumidor e información empresarial. Todo ello se complementa con una red mundial de expertos analistas, investigadores y periodistas independientes.
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2.6
Ejercicio
Ejercicio de cool hunting El surgimiento del cool hunting ha generado muchas oportunidades laborales para graduados creativos; en esta profesión, las dotes para la investigación visual resultan esenciales. La caza de tendencias consiste en
Paso uno Investigación
buscar individuos de pensamiento avanzado que sean líderes de su propio grupo. El siguiente apartado está diseñado para ayudarnos a explorar las actividades del cool hunter, a desarrollar nuestra percepción y poner de relieve nuestras dotes a la hora de traducir la información a una presentación visual de búsqueda de tendencias.
Paso dos Recopilación
Paso tres Análisis
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Visitaremos una ciudad o población cercanas para observar a nuestro alrededor y encontrar inspiración en sus lugares. Recogeremos el resultado de nuestras observaciones con ayuda de una cámara y un bloc de notas. Visitaremos las galerías y los centros comerciales, los almacenes dedicados al estilo de vida y las concept stores de moda. Incluiremos algunas fotografías tomadas en la calle que reflejen la forma de vestir de la gente. Nuestra investigación debe tener en cuenta las actuales influencias del mercado y ser un reflejo de la cultura contemporánea. Otras sugerencias para encontrar fuentes de inspiración son las galerías de arte, las imágenes publicitarias, el diseño de interiores, la ilustración, la fotografía, el diseño gráfico, los estampados, los tejidos, la escultura, el cine, los deportes y la música.
2 La predicción de tendencias de moda 2.5 Las agencias de predicción de tendencias 2.6 Ejercicio 2.7 Entrevista: Fiona Jenvey
Cuando hayamos tomado fotos y notas, las colocaremos juntas sobre un panel. Incluiremos métodos de investigación variados, imágenes visuales, información escrita, dibujos, fotografías, muestras y notas. Una vez hayamos recopilado nuestros elementos de investigación, podremos desarrollarlos en un panel de tendencias, una predicción en una página web o un blog de búsqueda de tendencias.
Realizaremos una criba de los temas predominantes surgidos de la investigación de tendencias. Cuando trabajemos en nuestra predicción, es importante que nos adelantemos a las tendencias en curso que se hallan en las tiendas de moda. Debemos recordar que es probable que lo que todo el mundo viste ahora mismo pase de moda muy pronto; por tanto, debemos intentar establecer una conexión entre quienes marcan tendencia y los consumidores.
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1/2/3/4: Cool hunting
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Las fuentes de la investigación pueden ser recopiladas en un panel de tendencias, como los que aquí se muestran, o desarrolladas en una predicción o un blog.
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2.7
Entrevista: Fiona Jenvey
Directora general de la agencia de predicción de tendencias Mudpie P: ¿Quién utiliza la predicción de tendencias y por qué esta resulta tan importante?
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R: En Mudpie elaboramos nuestra propia información con la industria de la moda y de la creación en mente, y esto es lo que nos ha popularizado entre un amplio abanico de sectores. Nuestros servicios de tendencias son requeridos por fabricantes de coches, instituciones financieras, marcas de teléfonos móviles y empresas farmacéuticas, así como por marcas y comerciantes de moda. El sector de la moda utiliza la predicción de tendencias para planificar y desarrollar sus colecciones, que corren paralelas a la oferta de la moda pronta, con una capacidad de respuesta mayor y más cercana al mercado. En la actualidad, existe una tendencia hacia lo perdurable y lo clásico, es decir, a comprar mejor con menos frecuencia, como respuesta tanto al consumo como a la sostenibilidad. En moda esto se traduce en el vintage, las rediciones o los diseños inspirados en el vintage, y lo mismo sucede con los coches y la arquitectura.
2 La predicción de tendencias de moda 2.5 Agencias de predicción de tendencias 2.6 Ejercicio 2.7 Entrevista: Fiona Jenvey
P: ¿Cómo funciona el proceso de predicción de tendencias y en qué consiste?
R: Cada predictor de tendencias tiene su manera de trabajar; en mi caso, la base de mis investigaciones sobre tendencias son mis intereses personales, que van más allá de la moda. Como predictora de tendencias futuras, creo firmemente en los beneficios de las predicciones sobre política, economía y otros motores del cambio social. Examinamos un abanico de sectores que incluye los asuntos de actualidad, las tendencias socioeconómicas, la política, el arte, la cultura popular, la música, la arquitectura, la tecnología, el diseño y la innovación. Aunamos los temas emergentes con los temas generalizados, y añadimos al azar estas microtendencias a nuestro diario de tendencias; gradualmente, vamos separando sus componentes en grupos de tendencias cada vez más pequeños. A lo largo del proceso identificamos aquellos elementos que, por proximidad con la temporada, pueden convertirse en potenciales tendencias instantáneas o en moda pronta, y descartamos aquellos que carecen de potencial comercial.
P: ¿De qué modo ha cambiado la predicción de tendencias a lo largo de los años, tanto en términos de proceso como de demanda?
A: Hasta hace quince años, la predicción de tendencias solo estaba disponible en publicaciones impresas o como servicio de consultoría. Los pioneros del negocio de los libros de tendencias impresos eran, en su mayoría, franceses: Promostyl, Carlin y Peclers. Estas compañías nunca adoptaron las plataformas digitales y han perdido cuota de mercado en beneficio de WGSN, Stylesight y MPDClick. Los blogs, las redes sociales y las revistas en la Red también proporcionan útiles instantáneas culturales y sociales que pueden ser utilizadas para sondear los cambios en el comportamiento de los consumidores, que constituyen la base de la predicción de tendencias. El proceso no ha cambiado excesivamente, aunque sí lo ha hecho el acceso a la información. Esto ha simplificado nuestra tarea, porque resulta más fácil buscar información, al tiempo que la ha dificultado, ya que necesitamos convertir un mayor volumen de información en información significativa sobre tendencias.
P: ¿De qué manera consiguen que Mudpie destaque de entre la competencia?
R: Debido al modo en que conducimos nuestras investigaciones, nuestras ideas resultan muy innovadoras; esto no solo es aplicable a nuestras tendencias, sino al ADN de nuestra compañía. Estamos dispuestos a colaborar con una industria tradicional que a menudo se halla rodeada de secretos, porque para nosotros la innovación no consiste en las últimas tecnologías, sino en la forma en que estas transmiten nuestra información. Por ejemplo, estamos muy interesados en los ordenadores de tableta, ya que nuestra gama incluye no solo libros de tendencias impresos, sino también un servicio en Internet; así, todos nuestros servicios funcionan tanto en iPad como en las tabletas Android. A la larga, creo que la plataforma Android será más importante que el iPad por su capacidad para compartir, mientras que Apple es una plataforma muy restringida que solo soporta sus propias aplicaciones.
P: ¿Qué le depara el futuro a Mudpie y a la predicción de tendencias en general?
R: La realidad aumentada resulta interesante y puedo discernir sus aplicaciones en la información de tendencias; asimismo nos permitirá trasladarnos al futuro y experimentarlo, lo que nos proporcionará la oportunidad de poner a prueba una tendencia y generar nuevas posibilidades de presentación de la información distintas de las impresas o digitales. La realidad aumentada podría ser utilizada para algo tan sencillo como entender la aplicación de la tendencia; así, por ejemplo, un comerciante minorista podría examinar el aspecto de una gama de prendas en un entorno de compra de realidad aumentada. No creo que en el futuro existan conceptos como “online” y “offline”, sino solamente “información”; lo que sí es seguro es que el mundo de los medios de comunicación impresos será más atractivo que nunca. En cuanto a sus propias publicaciones sobre tendencias, Mudpie se halla bien posicionada para gestionar su futuro con versiones tanto en Internet como en soportes físicos, así como con nuestro servicio a través de la web www.mpdclick.com.
P: ¿Qué consejo puede dar a los estudiantes que estén interesados en la predicción de tendencias como carrera profesional?
R: En primer lugar, les recomendaría que trabajasen en prácticas; la predicción de tendencias no es una profesión con horarios fijos y, por tanto, es buena idea probar la experiencia. También les sugeriría que cultivasen una amplia gama de intereses; el mundo de las tendencias es un universo de ideas siempre en expansión que se comparten de un modo que evoluciona constantemente. Aunque resulta fácil pensar que todas las respuestas están disponibles en los blogs, a menudo la información más directa proviene al azar de un periódico impreso o de un encuentro inesperado con las artes creativas. Todo lo que tenemos a nuestra disposición es información, cualquiera puede verla y leerla, pero es necesario interpretarla con sentido. Esto requiere un detallado proceso para recopilar y destilar la información hasta alcanzar un denominador común, que es el que definirá la temporada.
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La logística de la moda El proceso de compra El merchandising Formatos de establecimientos comerciales
Capítulo 3
3
La logística de la moda 53
1: Chanel otoño/invierno 2011 La logística de la moda abarca todas las fases de la cadena de abastecimiento de la indumentaria, desde los proveedores de hilaturas hasta el consumidor.
3.1
El proceso de compra
La compra es una de las funciones más importantes para el comercio minorista de moda. El comprador es el responsable de adquirir los productos correctos al precio adecuado y de conseguir que se entreguen a tiempo para responder a las necesidades de sus clientes. En los últimos años, el comercio minorista de moda ha experimentado un crecimiento considerable en una sociedad global cada vez más acomodada. En la actualidad, gracias a Internet y a unas comunicaciones internacionales más rápidas se ha generado una demanda global de productos de moda; por ello, la capacidad de los minoristas para suministrar con rapidez los looks en tendencia resulta imprescindible.
La función del comprador
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La compra de productos de moda requiere una gran habilidad analítica y financiera. Las tareas del comprador varían en función de la empresa, aunque ciertos factores son aplicables de manera general. El comprador es responsable de garantizar la rentabilidad de la gama, que debe cumplir con los planes financieros que se fijan para cada temporada. Todos los artículos deben resultar adecuados para el cliente y ser ofrecidos a un precio razonable al tiempo que rentable. Todo esto requiere conocer las tendencias actuales y futuras, tanto de la alta moda procedente de las pasarelas como de las tendencias del mercado de masas. La moda y las tendencias cambian de una manera cada vez más veloz y errática; por ello, el comprador de moda tiene que tomar decisiones rápidas si desea situarse y mantenerse a la cabeza del mercado. Su actividad posee un gran componente administrativo para que el producto transite desde la fábrica hasta la
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La logística de la moda El proceso de compra El merchandising Formatos de establecimientos comerciales
tienda: hojas de balances, órdenes de compra, información sobre las etiquetas de precio y materiales de marketing. Por otro lado, el proceso de selección de artículos abarca largas jornadas de agotadoras negociaciones y, en definitiva, se espera del comprador que trabaje las veinticuatro horas del día. Sin embargo, también disfruta de beneficios extra, aunque no siempre consistan en asistir a las pasarelas parisinas, como viajar, convertirse en una persona influyente y tener la oportunidad de estar en primera línea de la moda. Si deseamos desarrollar una carrera profesional en el ámbito de la compra, deberemos tener en cuenta lo siguiente: • La mejor manera de aprender sobre la compra de moda es realizar una formación en prácticas y acumular experiencia profesional. Aunque al principio resulte una tarea ardua, merece la pena. Cuando hayamos adquirido la experiencia que nos permita demostrar a potenciales empleadores que somos trabajadores responsables, habremos allanado el camino para desarrollar una carrera profesional como compradores. • Resulta esencial poseer una perspectiva de progreso. Trabajar como dependientes en alguna tienda de ropa nos permitirá acumular experiencia de primera mano, trabajar en una oficina de compras nos permitirá aprender sobre el negocio, y poseer una licenciatura demostrará que somos disciplinados y tenemos buena disposición para el aprendizaje. • Es necesario poseer sólidos conocimientos administrativos y de manejo de ordenadores. • Debemos estar preparados para empezar desde abajo y trabajar duro; si es así, algún día podremos estar en lo más alto si es lo que deseamos.
1
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1/2: El proceso de compra de la moda Para ser comprador de moda se requieren grandes dotes financieras y analíticas, ya que es una de las profesiones más importantes en el comercio de este sector.
2
El ciclo de compra
La planificación de gamas
En la industria de la moda existen dos temporadas principales: primavera/verano y otoño/invierno. En la actualidad, sin embargo, debido a la naturaleza competitiva y al constante desarrollo del sector, las empresas necesitan presentar nuevos artículos con mayor frecuencia, lo que da como resultado que la mayoría de las tiendas presenten nuevas gamas cada tres meses, como mínimo.
El proceso de planificación de gamas define los detalles de cada oferta de gama, desde el tejido, pasando por los detalles y el estilo, hasta la fabricación y el precio. Si la empresa fabrica diseños originales con equipos de diseño propios, la planificación de gama incluye la realización de prototipos y el desarrollo de los diseños. En un departamento de compra convencional, la planificación de gamas comienza por la etapa inicial a cargo de los compradores. Concluida esta fase, tiene lugar una reunión de preselección con los departamentos de compra, merchandising y control de calidad, en la que se presentan las muestras y los prototipos de la gama. En esta reunión de preselección, los jefes de departamento ofrecen su punto de vista crítico sobre la gama y, en ocasiones, solicitan nuevas muestras; por último, el plan de gama se revisa para incluir los cambios realizados. La totalidad de la gama, con los prototipos finales de cada modelo, se presenta en una reunión final.
El comprador debe asistir a los principales eventos de moda del calendario de compras con el objetivo de planificar la oferta de prendas para sus clientes. Si bien la duración del ciclo de compra es determinada por la empresa, suele ser de un año, que comienza con el análisis de ventas de la temporada en curso y finaliza con la entrega de productos a la tienda.
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En el transcurso de este ciclo anual, cada vez es más habitual desarrollar rápidamente algunas gamas reducidas de prendas sueltas, para las que los compradores reservan un porcentaje de su presupuesto de compras. Cuando el mercado objetivo es el cliente más joven y más interesado en la moda, el ciclo de compras resulta incluso más breve; en consecuencia, la respuesta del minorista a las tendencias es más rápida.
Gama En términos de comercio minorista, una gama es una colección de prendas que se desarrollan para ser vendidas a los clientes. Las gamas se organizan de diferentes maneras en función del tamaño y de la estructura de la empresa.
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La logística de la moda El proceso de compra El merchandising Formatos de establecimientos comerciales
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1/2: Las ferias comerciales de moda La asistencia a los salones comerciales de moda constituye una fase crucial del ciclo de compras. En las ferias comerciales, los compradores visitan a sus proveedores habituales y tienen la oportunidad de descubrir a nuevos diseñadores.
3.2
El merchandising
El merchandising de moda es la faceta empresarial del mundo de la moda. Incluye las finanzas, el análisis de datos, la predicción de tendencias, las estrategias de marketing, los fundamentos publicitarios, la publicidad no pagada, la publicidad en el punto de venta, el desarrollo de producto, las compras y la gestión comercial.
El papel del merchandiser
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Un merchandiser de moda decide y realiza la compra de los artículos que se comercializarán en las tiendas, fija su precio y desarrolla las acciones publicitarias y de marketing orientadas a vender las prendas y accesorios. También puede tener a su cargo el seguimiento de las tendencias del consumo, la selección de las existencias de las tiendas, el cálculo de costes y el control del stock de las tiendas respecto a los estilos más novedosos. El merchandising de moda requiere mantenerse al día respecto a las tendencias de consumo, para lo que se apoya en la investigación y en estudios de los profesionales del sector, como los minoristas, los profesionales del marketing de moda o las firmas de investigación de mercado. Los cometidos del merchandiser son similares a los del comprador. El equipo de merchandising es responsable de maximizar la rentabilidad del departamento y sus compras de productos deben ser acordes con las de los demás equipos de compras, para que los colores, los tejidos, el estilismo y las siluetas den un buen resultado de conjunto en la tienda. El tamaño de la empresa y su estructura de merchandising condicionan el papel del merchandiser. Incluso, puede integrarse hasta el nivel de la compra de un determinado tipo de producto, como chaquetas o abrigos; por lo general, cada área de producto suele contar con un equipo responsable tanto de la planificación de gamas como de la asignación de stocks.
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La logística de la moda El proceso de compra El merchandising Formatos de establecimientos comerciales
La gestión del merchandising suele dividirse en dos áreas: la planificación de existencias para ser comercializadas en las tiendas y la gestión logística del stock entregado a la empresa y su asignación a determinadas tiendas. La planificación de existencias se fundamenta en el análisis de los patrones de venta y de las tendencias de compra; de acuerdo con los resultados, el merchandiser recomendará las cantidades de tejido necesarias para llevar a cabo los pedidos que se prevé recibir. Basándose en la investigación, el merchandiser calculará las cantidades de prendas que conformarán la gama, y las cifras resultantes serán propuestas a los jefes de compra. A su vez, la gestión logística del stock comporta realizar el seguimiento de nuevos stocks, gestionar su entrega al centro de distribución y garantizar que los niveles generales de existencias, así como los de las compras, estén en consonancia con el plan de ventas de la empresa.
El merchandising de moda como carrera profesional Los merchandisers de moda utilizan su experiencia profesional en este campo para encontrar la forma de armonizar las necesidades de los consumidores con las de los diseñadores. Trabajan para que los diferentes estilos resulten atractivos a diversos tipos de consumidores. También predicen tendencias, por lo que su cometido comprende asistir a desfiles de moda y tratar con diversos fabricantes, minoristas y proveedores. Los merchandisers trabajan no solo para firmas creadoras de moda, sino también para compradores, distribuidores, fabricantes y minoristas de moda. Son 1
profesionales que conocen a fondo el negocio y saben comprender el funcionamiento de la publicidad, la distribución, el marketing, la fabricación y la preparación del producto. Para ellos existen trayectorias profesionales variadas dentro del sector como, por ejemplo, coordinador de moda, estilista de moda, asistente de compras y promotor de producto. En cualquiera de ellas, y como sucede con el diseño de moda, el merchandising de moda es un campo altamente competitivo y para trabajar en él suele ser necesario empezar por poseer una licenciatura específica en merchandising de moda o bien en administración de empresas o marketing. Los másteres en ciencias empresariales son cada vez más importantes para quienes deseen ocupar un puesto como jefe de compras de alto nivel en las grandes empresas.
Proveedores de hilados Productores de tejidos/tejedurías 1: Estructura del merchandising Los merchandisers están
Fabricantes de prendas
involucrados en la gestión de la cadena de abastecimiento, como ilustra este diagrama de una estructura genérica de
LOGÍSTICA
PEDIDOS
merchandising.
Mayoristas LOGÍSTICA
PEDIDOS
OBJETO DE INVESTIGACIÓN
Minoristas MARKETING
DEMANDA
Cliente
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3.3
Formatos de establecimientos comerciales
Una de las claves que determinan el éxito de un comercio minorista es el entorno de compra, es decir, el formato con el que se presenta a sus clientes objetivo. El minorista lo elige de acuerdo con diversos factores: el diseño de punto de venta que desea, la localidad en la que pretende establecerse, los diversos productos y servicios que va a proveer y su nivel de precios. Lo más importante de un establecimiento comercial es que esté hecho a la medida del segmento demográfico al que va dirigido. La tabla de la página opuesta ofrece una visión general de los sectores clave dentro del comercio minorista de moda.
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3 3.2 3.3 3.4
La logística de la moda El merchandising Formatos de establecimientos comerciales El calendario del comercio minorista
1
1: Prada
Sectores clave del comercio minorista de moda
Las boutiques monomarca, como Prada, suelen ser tiendas exclusivas de propiedad privada,
Tipo de punto de venta
Descripción
Boutique independiente
Suelen ser de propiedad privada y, en la mayoría de los casos, tiendas de marca en localizaciones exclusivas. Puede tratarse de la tienda monomarca del propio diseñador, como Prada o Versace, o de una tienda multimarca independiente, como la parisina Colette.
Cadena de boutiques independientes
Sus tiendas son de pequeño o mediano tamaño, forman entre diez y veinte puntos de venta, y ofrecen tanto marcas de difusión restringida como otras más conocidas. Por regla general, su oferta de producto es exclusiva y se sitúa en la franja alta del mercado. Whistles es un ejemplo de este tipo de boutique.
Grandes cadenas de tiendas a nivel nacional
Estos gigantes de las zonas comerciales, propiedad de su accionariado, suelen contar con un rango sumamente variable de puntos de venta, que puede ir desde los cincuenta hasta los quinientos. Algunos ejemplos de estas cadenas son Topshop, Gap y Forever 21.
que ponen gran énfasis en el servicio personalizado al cliente.
2: Selfridges Selfridges es un gran almacén británico, con una oferta multimarca, que incluye desde productos en franquicia de grandes distribuidores hasta otros de marcas de alta moda.
Tienda en franquicia
Las franquicias son propiedad de una empresa matriz que da permiso a inversores privados para poner en marcha una tienda o un grupo de tiendas. Las franquicias requieren de un estricto control para garantizar que todas las tiendas ofrezcan la imagen de la marca. Tanto Benetton como French Connection son franquicias. El sistema de franquicias es una vía rápida para aquellos minoristas que deseen expandir su cadena de tiendas.
Grandes almacenes a nivel nacional
Son tiendas de moda de gran superficie, distribuida en varias plantas y propiedad de su accionariado, como Harvey Nichols y Selfridges en el Reino Unido, Galeries Lafayette y Printemps en Francia, y Neiman Marcus y Barneys en Estados Unidos.
Tiendas concesionarias
Son marcas o minoristas que disponen de un departamento especializado dentro de una tienda por el que pagan un alquiler o una comisión. Los grandes almacenes suelen albergar estas tiendas concesionarias para incrementar el surtido de gamas. Para una marca se trata de la manera más económica de estar presente comercialmente.
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La evolución del comercio minorista de moda Ir de compras siempre ha estado asociado con la idea de clientes que visitan las tiendas o los grandes almacenes, realizan una selección y se llevan consigo la prenda escogida. El surgimiento de las compras en la Red ha transformado el modo en que un cliente adquiere una prenda; las nuevas tecnologías suponen un reto desconocido para el concepto de venta de moda y han contribuido a que, en la actualidad, los comercios minoristas convencionales se hallen bajo una presión creciente. Muchos de estos cambios ejercen un impacto directo sobre la labor del comprador de moda y del merchandiser y sobre la modalidad de comercialización y venta de la prenda. El comercio minorista de moda ha experimentado grandes cambios durante los últimos cincuenta años.
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Antes de la II Guerra Mundial, la mayoría de la gente solo poseía unas cuantas prendas, confeccionadas a mano, bien en casa o bien por modistas y sastres locales. El concepto de indumentaria de producción industrial no se desarrollaría hasta la posguerra, cuando se produjo un incremento en la demanda de ropa más informal y un cambio cultural fundamental respecto a la indumentaria casual. A su vez, ello trajo consigo la necesidad de desarrollar diferentes modos de vender los nuevos productos de moda al consumidor. La situación ha cambiado desde que tuvo lugar la revolución de la gran distribución durante los años 1960 y el crecimiento de las grandes cadenas de moda, como el Arcadia Group, la compañía británica propietaria de Topshop y Miss Selfridge, entre otras. Las empresas de este tipo tienen una gran parte de responsabilidad en el declive de multitud de tiendas más pequeñas y de firmas de ropa independientes. Durante la primera parte del siglo XX, el gran almacén fue el principal proveedor de moda de las clases acomodadas. Estos comercios basaban gran parte de su negocio en marcas
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La logística de la moda El merchandising Formatos de establecimientos comerciales El calendario del comercio minorista
fabricadas en serie y, con el paso del tiempo, su oferta se centró en una clientela de una cierta edad, ya que la demanda por lo que hoy conocemos como “moda juvenil” era escasa. Durante los años 1960 y 1970, la popularidad de la gran distribución, orientada hacia un cliente más joven, hizo que muchos grandes almacenes cerraran sus puertas. En la actualidad, los supervivientes se han transformado en modernos entornos de compra, ofrecen marcas de diseñadores y llevan a cabo colaboraciones con estos para atraer a una clientela más joven e interesada en la moda. 1
Las cadenas de gran distribución 1: La gran distribución Mediante ediciones limitadas y colaboraciones con diseñadores, las cadenas de gran distribución han difuminado las fronteras entre la moda de diseñador y la moda para el mercado de masas.
Las cadenas de gran distribución son comerciantes minoristas con más de veinte puntos de venta. En los últimos quince o veinte años precedentes, este sector ha experimentado un crecimiento en todo el mundo, debido a la fusión de pequeños grupos de tiendas para formar grandes corporaciones. En el Reino Unido, las cadenas de gran distribución dominan el sector del comercio minorista de moda y ofrecen el porcentaje más elevado de puestos de trabajo en el perfil del comprador de moda. Estas compañías de gestión centralizada hacen un uso considerable de la economía de escala, lo que también significa que corren el riesgo de presentar una oferta de producto excesivamente homogénea; la semejanza entre tiendas puede percibirse en las zonas comerciales del Reino Unido. El dominio de las cadenas de moda tiende a ser menor en la Europa continental y en Estados Unidos, donde se da más importancia a los minoristas de moda independientes que venden artículos de marca.
Economía de escala Consiste en reducir costes mediante el incremento del número de artículos producidos y vendidos.
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El comercio minorista independiente Los minoristas o boutiques independientes actuales están experimentando la presión de la competencia de las grandes cadenas y es el grupo de minoristas que utiliza Internet con menor frecuencia para comercializar sus artículos. Sin embargo, estas boutiques independientes ofrecen al consumidor un enfoque individualizado, son capaces de aportar rápidamente su enfoque de producto y son muy ágiles en lo que a compras se refiere. Una versión de la boutique independiente es la tienda pop-up, una iniciativa que se materializa sin previo aviso y atrae rápidamente a las multitudes, para después desaparecer o metamorfosearse en un negocio diferente. Cada vez más populares en todo el mundo, añaden al comercio minorista un toque de frescura, exclusividad y sorpresa, como sucede desde hace años con las galerías de arte y los teatros.
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El comercio minorista de moda en Internet Internet se convierte por momentos en uno de los principales canales de distribución para muchos tipos de producto y la moda no es una excepción. No solamente proporciona al minorista de moda un medio excelente para mostrar sus líneas más actuales, sino que también le permite vender directamente a sus clientes. Por regla general, los minoristas de moda en Internet pueden clasificarse en cuatro categorías: e-tailers virtuales o minoristas que solo venden por Internet, como ASOS o Net-à-Porter, minoristas tradicionales y empresas de venta por catálogo —en ambos casos han ampliado sus operaciones para incluir el comercio electrónico—, y minoristas multicanal, que comercializan sus productos en tiendas, por catálogo y en su sitio web. Con el desarrollo de la noción de comercio minorista digital y la oferta de entrega a domicilio a nivel internacional, las oportunidades para el crecimiento global del sector son enormes.
1/2/3/4/5/6: El comercio minorista de moda en la Red www.eboutique.maisonmartinmargiela.com www.henrikvibskovboutique.com www.ssawstore.com www.terratag.com www.bastienalmeida.com www.oki-ni.com
“Representamos las dos cosas que en este momento marchan viento en popa: Internet y la moda más joven. Cumplimos con ambos requisitos.” Nick Robertson, ASOS
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La logística de la moda El merchandising Formatos de establecimientos comerciales El calendario del comercio minorista
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El calendario del comercio minorista
La secuencia de acontecimientos que va del concepto a la distribución, de la selección de hilaturas hasta la prenda acabada y puesta en tienda constituye el calendario del comercio minorista. Cada producto debe pasar por las fases de investigación, diseño, confección de muestras y exhibición al cliente potencial; este puede ser un fabricante textil, un diseñador, un minorista y, a la postre, un consumidor de moda. Examinaremos en este apartado el calendario de la moda, que incluye las ferias comerciales, la programación y los muestrarios.
La ferias comerciales
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Son parte esencial del calendario del comerciante minorista, en especial las ferias comerciales internacionales. Entre estas últimas, las principales son la feria de hilaturas Pitti Filatti, en Italia, en febrero y julio; y los salones de tejidos Première Vision y Moda-In, en febrero y septiembre. Las colecciones de diseñador se presentan en las cuatro capitales de la moda, Nueva York, Londres, Milán y París, de manera consecutiva durante febrero y marzo para la siguiente temporada de otoño/invierno, y a lo largo de septiembre y octubre para la siguiente temporada de primavera/verano. Los compradores son invitados a examinar las colecciones y se conciertan citas para visitar las casas de moda después de los desfiles con el propósito de realizar pedidos sobre la colección preparada para la nueva temporada.
La logística de la moda Formatos de establecimientos comerciales El calendario del comercio minorista La importación de artículos de moda
2
La programación
1/2: Ferias comerciales Minoristas y diseñadores realizan sus pedidos de muestras de hilaturas y tejidos en ferias comerciales
El calendario depende de los intervalos de tiempo transcurridos entre cada una de las fases del diseño textil o de moda antes de que puedan fabricarse las prendas. Este proceso consiste en el desarrollo, fabricación, venta y distribución de los productos de moda. Los prototipos que se exhiben en los salones de hilaturas, tejidos y moda son exactamente eso, prototipos, y, como tales, aún tienen que entrar en el proceso de fabricación en serie. Ningún minorista puede permitirse producir artículos on spec, es decir, basándose en conjeturas; por tanto, toda la producción se lleva a cabo on demand, bajo demanda, en función de los pedidos que se realizan en las ferias comerciales a partir de estos prototipos. La demora entre la firma de un pedido en una feria comercial y la recepción de las muestras es considerable; por ello, los salones comerciales dedicados al prêt-à-porter de diseñador se celebran con la antelación suficiente para permitir al comprador minorista realizar los pedidos que se pondrán a la venta en las tiendas durante la siguiente temporada.
como Première Vision y Pitti Filati.
On spec On spec significa “basado en especulaciones o conjeturas”; este término se utiliza para describir el trabajo que se realiza sin contar con un contrato o pedido previos.
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El ciclo bienal
Los muestrarios
Como sucede con muchos procesos de fabricación, el ciclo de la industria de la moda es prolongado. Comienza con el desarrollo de las hilaturas y la investigación sobre tejidos. Las hilaturas se transforman en tejidos, que son presentados en forma de banderas de muestra a los diseñadores de moda o fabricantes de prendas para que seleccionen los que desean para sus colecciones de la siguiente temporada. Más tarde, el diseñador mostrará su colección de prototipos a los compradores y estos, a su vez, escogerán los artículos que presentarán al público durante la siguiente temporada. Cada uno de estos procesos tiene una duración de unos seis meses, y el ciclo completo, que empieza en el hilador y termina en el usuario de la prenda, suele durar más de dos años.
Las ferias internacionales constituyen el espacio principal donde los productores de hilaturas muestran sus artículos a los fabricantes de tejidos. Las colecciones de tejidos pueden ser muy extensas; por ello, el tejido solo se vende por piezas. Así, un determinado tejido solo entra en producción si cada una de sus variantes recibe la suficiente cantidad de pedidos como para que su fabricación resulte viable; muchas muestras de tejido nunca llegan a producirse. La fase de selección en cada sección de la industria, desde la hilatura hasta la prenda, pasando por el tejido, resulta fundamental para el éxito del sector de la moda, ya que sin una estimación suficiente de pedidos, los productores de hilaturas, los fabricantes de tejidos y los mayoristas de prendas no tendrían la capacidad de mantenerse en el negocio.
Es importante señalar que el ciclo de la alta costura es más breve que el del prêt-à-porter y el de la fabricación en serie, ya que las prendas de costura se muestran directamente a la clientela. Lo mismo sucede con algunos fabricantes en serie, como Zara y H&M, que cuentan con sus propios puntos de venta, lo que contribuye a acortar el ciclo.
“Vamos a tener que ser más eficientes a la hora de gestionar nuestros negocios para que sigan resultando rentables. Esta eficiencia ya no se conseguirá a golpe de aguja, sino que deberá alcanzarse mediante prácticas empresariales innovadoras.” Bob McKee
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La logística de la moda Formatos de establecimientos comerciales El calendario del comercio minorista La importación de artículos de moda
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1: El proceso de abastecimiento El proceso de abastecimiento es un ciclo continuo que tradicionalmente dura dos
IDEAS
años. Los minoristas de moda pronta siguen un ciclo mucho
Elaboración de muestrarios Abastecimiento
Fabricación
Control de calidad
Clientes del comercio minorista
Creación de modelos
más corto, aunque las fases siguen siendo las mismas.
Tránsito hacia los minoristas
“Los clientes buscan una buena relación calidadprecio; no obstante, están más interesados que nunca en cómo se fabrican los artículos de vestir.” Stuart Rose
69
3.5
La importación de productos de moda
Las empresas de moda, en particular las que diseñan para y proveen a las principales cadenas de moda, producen cada vez más prendas en el extranjero, ya que existen relativamente pocos lugares en el mundo que se hallen a más de doce o catorce horas de vuelo. Con el progresivo abaratamiento de los viajes de negocios internacionales, los compradores y proveedores de moda pueden trabajar fácil y cómodamente en cualquier país lo que, sumado a unas comunicaciones cada vez más rápidas y sencillas, permite a las empresas de moda internacionales trabajar de manera eficaz en todas partes. Importar productos de moda es más común que nunca. El mercado global se expande con rapidez y muchos compradores adquieren sus productos a través de un importador, habitualmente un intermediario, o directamente del proveedor.
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El papel de importador Los importadores tienen un importante cometido en la industria de la moda. El abastecimiento a larga distancia requiere un conjunto de habilidades diferentes a las del comprador o del diseñador, aunque en ocasiones algunas de estas aptitudes se solapan, especialmente en lo referido a la transmisión remota de requisitos técnicos detallados. La mayor parte de las compañías usan métodos de abastecimiento variados y trabajan con gran cantidad de proveedores. El método de compra más directo es la selección de prendas en showrooms o ferias comerciales. Sin embargo, cada vez con mayor frecuencia, más y más negocios de moda, en especial las empresas de mayor envergadura, compran directamente a los fabricantes con sede en el extranjero, como los países del Extremo Oriente, o trabajan con importadores de moda. Es principalmente en estas ocasiones cuando el comprador tiene la oportunidad de viajar. El abastecimiento a distancia implica viajar y trabajar junto con los socios empresariales y los propietarios de las fábricas en la elaboración de las gamas para la siguiente temporada. Estos viajes se preparan con antelación suficiente para confeccionar las muestras y desarrollar y terminar las prendas antes de que las gamas sean entregadas a las tiendas. 1/2/3/4: Los importadores
“Debemos reflexionar sobre nuestros procesos para garantizar que nuestros modelos se diseñen y se entreguen al consumidor de la manera más rentable, al tiempo que dan respuesta a las necesidades reales de moda del cliente.” Ken Watson, director de empresas de moda.
3 3.4 3.5 3.6
La logística de la moda El calendario del comercio minorista La importación de artículos de moda Ejercicio
de moda La tarea del importador consiste en servir de enlace entre los comerciantes minoristas y los fabricantes extranjeros. Es una función cada vez más importante dentro del sector.
1
2
3
4
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1
DISEÑO PARA VESTIDO DE DOBLE CAPA SIMULADA A
B
TEJIDO PRINCIPAL SINTÉTICO A RAYAS LAS FLECHAS INDICAN LA DIRECCIÓN DEL HILO DEL TEJIDO TEJIDO DECORATIVO DE SARGA LISA
Tapeta de 3 botones, con cinta de sarga aplicada en el centro de la hoja inferior de la tapeta. Tapeta central del delantero: 2,5 cm de ancho × 10,2 cm de alto
22,9 cm de anchura
33 cm de altura
22,9 cm
B
30,5 cm
25,4 cm de altura
B
B DETALLE DEL FALSO TOP INTERIOR ACABADO Y COSIDO EN LA PARTE INFERIOR DE LA SISA DEL VESTIDO EXTERIOR
B
30,5 cm
Anchura de los tirantes en el hombro: 3,4 cm
Vista posterior
A
B
A
35,6 cm
Vista anterior
A
A
A
A Pespunte de recubrimiento en zigzag sobre las costuras descentradas del delantero y la espalda Pespunte de recubrimiento en zigzag de 0,6 cm sobre las costuras diagonales del delantero y de la espalda
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33 cm hasta la costura diagonal Dibujo técnico cortesía de Camille Wilkinson
Pespunte de carga del dobladillo del bajo a 0,9 cm del canto
76,2 cm
El desarrollo de gamas Elaborar el muestrario y realizar cambios de color o tejido que el diseñador indicará mediante dibujos lineales y fichas de especificaciones técnicas, que es en lo que consiste el desarrollo de gamas, implica trabajar con un agente de importación o con un fabricante. Por lo general, el comprador está en contacto con un agente de ventas del fabricante, aunque en muchos casos trata directamente con el diseñador y el especialista en técnicas de confección. En fases ulteriores del desarrollo de la gama, el comprador especificará los detalles relativos a la proporción, el ajuste o el acabado de la prenda. Este método es utilizado sobre todo por los comerciantes minoristas del mercado de masas, y convierte el desarrollo de gamas en un esfuerzo conjunto entre el comprador y el departamento de diseño del fabricante.
3 3.4 3.5 3.6
La logística de la moda El calendario del comercio minorista La importación de artículos de moda Ejercicio
1: Camille Wilkinson En el desarrollo de una gama, las indicaciones sobre el diseño se realizan mediante dibujos lineales y fichas de especificaciones técnicas.
El desarrollo de muestrarios Un factor clave para el cumplimiento de las fechas acordadas es un desarrollo de muestrarios sin contratiempos. El proceso comienza con la entrega de una ficha técnica al fabricante, consistente en un dibujo preciso y detallado de la prenda, también conocido como “hoja de especificaciones” o “ficha del modelo”. Las muestras se producen durante diversas fases del proceso de compra y requieren de la aprobación, en cada una de estas fases, por parte de los pertinentes departamentos de compra antes de proceder a su producción; esta manera de trabajar permite al minorista mantener un control estricto sobre la coordinación de la gama. Muchos minoristas cuentan con equipos de diseño propios, los cuales proporcionan al fabricante fichas técnicas completamente detalladas, que incluyen dibujos en plano (es decir, dibujos técnicos precisos de la prenda), información acerca del tejido y detalles sobre los acabados; el fabricante procede entonces a realizar el patrón y el prototipo de la prenda. El minorista suele suministrar el tejido necesario para realizar la prenda de muestra, que es entregada al fabricante, quien, a su vez, se centra exclusivamente en su producción. Es el proceso que se conoce como corte, confección y acabado.
El primer prototipo suele realizarlo una maquinista de muestrario siguiendo las indicaciones del diseñador, el cual habrá tenido en cuenta ciertos aspectos relativos a la producción, por ejemplo, en el caso de la producción en serie, el tipo de máquina de coser disponible en las fábricas. Los diseñadores se hallan involucrados en toda la fase de desarrollo de producto de la gama y a menudo se les consulta durante la producción con objeto de realizar las pertinentes comprobaciones, por ejemplo, que el tejido para producción y los acabados sean los correctos. Una vez que el diseñador y el comprador se han puesto de acuerdo respecto a los diseños definitivos, el equipo de compras solicitará que se realice un pedido de muestras de todos los productos. Las muestras pueden consistir tanto en prototipos como en prendas de muestra para fotografía, es decir, prendas de producción que se envían a la prensa o se utilizan para actividades de marketing. 73
Corte, confección y acabado El proceso de corte, confección y acabado (cut, make and trim, o CMT) es llevado a cabo por un fabricante que corta el tejido, confecciona la prenda y realiza sus acabados, utilizando el tejido comprado, inspeccionado y suministrado por el minorista.
3.6
Ejercicio
Desarrollo de un plan de gama El plan de gama o mix de producto se formula con bastante antelación respecto a la temporada de compras, por ello, resulta esencial planificarlo cuidadosamente. A menudo, durante el proceso de planificación se toman como referencia las ventas del año anterior. Los siguientes pasos nos ayudarán a comprender el proceso que se aborda al planificar una gama.
Paso uno El brief
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El brief, o informe con instrucciones preliminares, de desarrollo de gama contiene información para el departamento de compras. Nos centraremos en una categoría de prendas, como, por ejemplo, los vestidos, para compilar el brief. Este debe incluir el número total de modelos individuales, así como la cantidad de modelos que forman cada subcategoría, como vestidos cortos, largos, estampados o de fiesta, por ejemplo.
Paso dos La investigación
El siguiente paso consiste en investigar tendencias, incluyendo estilos, colores, narrativas o temas, para cumplir con las indicaciones del brief. Debemos analizar estas cuestiones junto con las opciones de tejido, teniendo en cuenta su disponibilidad. Identificaremos nuestro mercado objetivo y elaboraremos un perfil de cliente. Fijaremos los objetivos que debe alcanzar la gama utilizando el análisis de los estilos y las tendencias en curso. En esta fase, necesitaremos desarrollar los conceptos iniciales para identificar las diversas posibilidades en lo tocante a tejidos, temas, narrativas y colores. Los accesorios para la gama de moda también pueden planificarse en esta fase; para ello, se suele consultar con un diseñador o equipo de diseño.
3 3.5 3.6 3.7
La logística de la moda La importación de artículos de moda Ejercicio Entrevista: Katy Steel
Paso tres El desarrollo de gama
Una vez hayamos identificado los modelos, acabados y adornos apropiados para nuestro mercado objetivo, necesitaremos averiguar si la producción de estos modelos resulta viable y así confirmar que podremos confeccionarlos. Prepararemos ilustraciones, dibujos, especificaciones y muestras en el formato adecuado, incluyendo toda la documentación adicional que sea necesaria.
Paso cuatro La presentación
1
2
Presentaremos la gama utilizando una combinación de bocetos en plano, muestras de tejido y paletas de color. Evaluaremos el equilibrio de la gama y debatiremos hasta llegar a un acuerdo sobre el mix de producto.
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3
1/2/3: La presentación del plan de gama El plan final debería incluir bocetos, paletas de color, muestras de tejido, especificaciones y muestras.
3.7
Entrevista: Katy Steel
Compradora de moda masculina para ASOS P: ¿En qué consiste su trabajo como compradora de moda?
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R: Las funciones de esta profesión son variadas y, aunque existen ciertas tareas que llevamos a cabo cada semana y cada mes, estas siempre resultan diferentes. La parte más importante de mi tarea consiste en trabajar con varios equipos diferentes, actuando como mediadora entre dos extremos; así, trabajamos estrechamente con nuestro equipo de diseño, que desea orientar la gama en una dirección determinada desde el punto de vista de las tendencias, y con nuestro equipo de merchandising, que, por regla general, quiere darle una orientación más comercial. Como comprador necesitas asegurarte de que tienes en cuenta ambas perspectivas, es decir, que estás motivado por las tendencias y por los aspectos comerciales al mismo tiempo.
P: ¿Qué es lo mejor de su trabajo?
Trabajo estrechamente con los proveedores en el desarrollo de la gama, asegurándome de que las muestras estén preparadas para las reuniones y de que las entregas se realicen a tiempo. Negocio los precios de todos los artículos de mi gama, lo que no es tarea fácil debido los factores económicos actuales. Probamos todas nuestras prendas para asegurarnos de que el ajuste y la calidad son correctos. Además, empleo gran parte de mi tiempo en el análisis de las ventas y en asegurar que cuando tenemos un artículo que se vende muy bien lo tengamos cubierto y maximicemos su venta. Cuando un artículo no funciona, intentamos cancelar el pedido o modificar nuestros compromisos futuros, para evitar recibir más productos que no se van a vender. Gran parte de mi trabajo consiste en realizar tareas administrativas y en responder las dudas de los proveedores, así que esta profesión no es realmente lo que parece.
3 3.5 3.6 3.7
La logística de la moda La importación de artículos de moda Ejercicio Entrevista: Katy Steel
R: Ver a alguien vestido con nuestros productos es tan emocionante que hace que el trabajo duro merezca la pena.
P: ¿Cuál es el peor aspecto de su profesión?
R: En ocasiones, el trabajo puede resultar innecesariamente estresante; compramos prendas para ganarnos la vida, no para cambiar el mundo. También tiene su faceta aburrida en ocasiones, en lo relacionado con mantener bajo control todas las cuestiones administrativas.
P: ¿Tiene la oportunidad de viajar con frecuencia?
R: Sí, acudo a las ferias comerciales y visito fábricas por todo el mundo; también realizo viajes de compras a media y larga distancia cada seis meses. Recientemente he estado en Tokio, que resultó ser una gran fuente de inspiración y un lugar diferente de los demás a los que he viajado antes. Me alojo en bonitos hoteles y voy a sitios que normalmente no podría permitirme ir, así que esta profesión tiene sus ventajas; el inconveniente es que no dispones de tiempo para tus asuntos personales, no puedes atender tus compromisos sociales y resulta agotador. Además, no viajas para hacer turismo, sino con tus colegas de trabajo, lo que en ocasiones puede resultar un fastidio.
“La principal tarea de mi profesión consiste en trabajar con varios equipos diferentes, actuando como mediadora entre dos extremos.” Katy Steel
P: ¿Cree que su licenciatura le ha servido de ayuda?
R: No poseo una licenciatura, así que, en pocas palabras, no. Tuve mucha suerte de ser admitida en mi puesto a los diecinueve años, tras trabajar durante uno como dependienta en unos concurridos grandes almacenes de Londres al acabar el curso de orientación universitaria. Soy consciente de que tuve mucha suerte al ser admitida sin tener una licenciatura, aunque por mi parte no considero que sea necesaria para ejercer esta profesión, ya que se puede aprender por el camino. Me he ahorrado un montón de deudas y he avanzado mucho más en mi carrera profesional que la mayoría de la gente de mi edad. Sin embargo, aunque entiendo que sea necesario un punto de corte a la hora de considerar o eliminar a futuros candidatos, ya que los puestos de trabajo en este campo están muy disputados, no estoy completamente de acuerdo con él.
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1
78
4 4.1 4.2 4.3
La comunicación de moda ¿Qué es la comunicación de moda? El consumidor de moda El branding
Capítulo 4
4
La comunicación de moda
1: Times Square, Nueva York La comunicación de moda trata sobre el poder de la marca y del logotipo.
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4.1
¿Qué es la comunicación de moda?
El anuncio y la promoción de los productos constituyen los principales cometidos de la comunicación de moda. Para su éxito, resultan fundamentales la innovación y la originalidad, que son las características clave de quienes trabajan en este sector. Todos somos conscientes del poder de las marcas y de los logotipos; ambos son formas evidentes de comunicación de moda. El mensaje de una marca debe ser claro y directo para ser comprendido por el mayor número posible de consumidores. Es importante hacer que el mensaje llegue al cliente y se imponga sobre los demás mensajes que aspiran a la misma meta. El mensaje puede ser transmitido al consumidor tanto de manera verbal como no verbal. No obstante, una exitosa comunicación de marca no se consigue de buenas a primeras; debe ser construida con el paso del tiempo.
¿Quién es el transmisor? Puede tratarse de la marca, por ejemplo, Gucci o Prada. ¿Qué es el mensaje? El mensaje es lo que el transmisor escribe, dice o muestra, como, por ejemplo, una imagen o un anuncio de texto. ¿Qué es el canal? El canal puede ser, por ejemplo, una revista o una valla publicitaria. ¿A quién se le comunica el mensaje? A la persona que recibe el mensaje o receptor, que suele tratarse del consumidor objetivo. La comunicación constituye un sector muy amplio y altamente competitivo dentro de la industria de la moda. Si estamos interesados en esta área de la moda como carrera profesional, es importante contar con una educación visual y poseer excelentes dotes para la comunicación. Además, se requiere la capacidad de resolver problemas creativos, con el objetivo de desarrollar potentes mensajes de marca, así como poseer un conocimiento en profundidad de la relación entre diseño, comunicación, comercio minorista y empresa, lo que resulta clave para el éxito de cualquier marca de moda.
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4 4.1 4.2 4.3
La comunicación de moda sigue la siguiente secuencia:
La comunicación de moda ¿Qué es la comunicación de moda? El consumidor de moda El branding
1: Valla publicitaria de Gucci En este ejemplo, Gucci es el transmisor, el mensaje es una imagen parcial de la colección de Gucci y el canal es una valla publicitaria en Hollywood.
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4.2
El consumidor de moda
Definir el mercado objetivo resulta esencial para hacer que un negocio de moda funcione con éxito. Si una empresa no dedica el esfuerzo necesario a definir su mercado objetivo, es probable que malgaste un tiempo y un dinero preciosos en campañas de marketing dirigidas a los clientes erróneos, pues en este caso estará intentando transmitir un mensaje a quienes no están interesados en sus productos. La moda empieza y termina en el cliente; su tarea principal consiste en satisfacer al consumidor y sus necesidades. La indumentaria nos proporciona un medio para expresarnos y para expresar nuestra identidad y nuestra personalidad, con objeto de integrarnos en un grupo social más amplio y en el conjunto de la sociedad. Al comprender e identificar nuestros motivos e impulsos, los diseñadores de moda y los profesionales del marketing pueden comenzar a orientar sus productos con mayor eficacia y eficiencia. El comportamiento humano básico proporciona ciertos conceptos que ayudan a los expertos en marketing de moda a reflexionar sobre sus clientes y a entenderles. La investigación de mercado, que llevan a cabo tanto empresas como profesionales del marketing, incluye el estudio del comportamiento del consumidor; para ello, hace uso, en gran medida, de la psicología, la sociología y la antropología, así como de nuestra historia cultural.
El comportamiento del consumidor El comportamiento del consumidor se define como “el comportamiento que muestran los consumidores a la hora de buscar, comprar, utilizar, evaluar y descartar productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades”. Esto incluye aquellos productos y servicios que les resultan atractivos, su comportamiento respecto al esfuerzo de las empresas por ofrecerles artículos y su respuesta frente los diferentes medios utilizados para comercializar estos artículos. Resulta útil estudiar las decisiones de compra de los consumidores, tanto a nivel individual como grupal, para así identificar lo que el consumidor desea comprar. En el contexto de la moda, esto ayuda a los diseñadores y a las empresas a mejorar sus estrategias de marketing, pues revela los efectos que, sobre los hábitos de compra del consumidor, ejercen los patrones socioeconómicos y demográficos utilizados por la moda de consumo. El consumidor es considerado bien como un individuo, analizando su motivación, personalidad, percepción, actitudes y comunicación, o bien como parte de un grupo de consumidores dentro de diferentes contextos sociales y culturales, como la familia, la clase social y las subculturas.
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1: Hábitos de consumo Al identificar los efectos de los patrones socioeconómicos y demográficos sobre los hábitos de compra del consumidor, los diseñadores y las empresas pueden desarrollar estrategias de marketing exitosas.
4 4.1 4.2 4.3
La comunicación de moda ¿Qué es la comunicación de moda? El consumidor de moda El branding
1
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84
El perfil de cliente
Las tendencias de consumo
Una estrategia de marketing exitosa comienza con el perfil del cliente con el fin de conseguir que los productos comercializados respondan a las necesidades del consumidor. Los profesionales del marketing de moda utilizan métodos de investigación variados para elaborar los perfiles de cliente. Aunque la clase social es uno de los indicadores más fiables sobre los valores, la actitud y el estilo de vida del consumidor, la elaboración de un perfil también comporta la investigación de cuestiones variadas que plasmen una imagen visual del cliente, como los periódicos y revistas que lee, los alimentos que consume, los lugares donde compra, etc. Los perfiles de cliente también tienen en cuenta la edad, el género, la profesión, la formación académica y los valores.
La comprensión y aplicación de las tendencias de consumo, al igual que el conocimiento en profundidad de los consumidores, siempre serán el santo grial de los profesionales de la empresa y del marketing. Nunca antes el comportamiento y las preferencias del consumidor se habían transformado a escala global y con tanta rapidez; por tanto, el rastreo de las tendencias de consumo resulta decisivo para los especialistas en marketing y los predictores de moda. Las tendencias de consumo se hallan en constante evolución; por esto, la habilidad para identificarlas en el comportamiento del consumidor mediante su observación debería dar como resultado la innovación rentable. Las empresas de moda pueden crear un equipo propio de predictores de tendencias o comprar la información a alguna agencia de predicción; sea como sea, la clave del éxito es su aplicación. ¿Posee la tendencia el potencial para influir o dar forma a la visión de la empresa y para permitirle desarrollar un nuevo concepto de negocio, una nueva iniciativa empresarial o una nueva marca? ¿Añade la tendencia algún elemento novedoso para un cierto segmento de clientes como, por ejemplo, un nuevo producto, servicio o experiencia? ¿Habla la tendencia el mismo lenguaje que los consumidores que ya la están viviendo para poder transmitirles un mensaje mediante el marketing, la publicidad y las relaciones públicas? Por encima de todo, las empresas deben utilizar las tendencias de consumo para obtener ventaja competitiva y para crear constantemente productos y servicios nuevos y excitantes.
“A nuestro parecer, lo que constituye una tendencia (de consumo) es la manifestación incipiente de algo que pone de manifiesto o que da servicio a una necesidad, deseo, carencia o valor existentes (y apenas cambiantes) del consumidor.” Trendwatching.com
4 4.1 4.2 4.3
La comunicación de moda ¿Qué es la comunicación de moda? El consumidor de moda El branding
“El comportamiento del consumidor afecta a todos los aspectos de la industria de la moda… La psicología, la sociología y la cultura influyen en el cómo, el qué, el cuándo, el dónde y el porqué de la compra.” Rath, Bay, Petrizzi y Gill
1
Factores sociales
Factores situacionales
Factores psicológicos
Marketing mix
Comportamiento del consumidor
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1: Comportamiento del consumidor El análisis del comportamiento del consumidor, a través de factores psicológicos, sociales y situacionales, resulta crucial para los especialistas en marketing y los predictores de tendencias.
4.3
Branding
Según la American Marketing Association (AMA), una marca consiste en un “nombre, término, signo, símbolo o diseño, o en una combinación de estos, que tiene por objeto identificar los productos y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia”. Para construir una marca de éxito, la empresa debe comprender y dar respuesta a las necesidades y deseos de sus clientes; para ello, resulta indispensable integrar las estrategias de marca en el conjunto de la empresa con el propósito de garantizar la lealtad de marca. El branding de éxito debe estar basado en una estrategia de posicionamiento progresista que tenga en cuenta la marca, la competencia y la totalidad del sector. Para diferenciarnos de la competencia, e incluso para aprender de sus aciertos y errores, es importante conocer las actividades de las marcas rivales.
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Las marcas de moda El proceso de branding comienza con el nombre de la marca; la estrategia de asignación de nombres de una empresa dependerá de si el posicionamiento de la marca es producto de un diseñador o no. En la industria de la moda, suele ser más habitual utilizar el nombre del diseñador y resulta interesante observar que el uso del nombre completo, como Calvin Klein o Tommy Hilfiger, crea un fuerte vínculo con el diseñador; en aquellas marcas en las que solo se utiliza el apellido, como Prada y Gucci, la marca trasciende este vínculo. Existen muchas marcas de moda poderosas que no dependen de ningún diseñador en particular, como Nike o Fila, aunque ha sido necesario invertir mucho tiempo y dinero para convertirlas en los nombres familiares que todo el mundo conoce. Utilizar el nombre del diseñador suele ser la mejor opción para trascender las modas pasajeras y las tendencias en curso que pasarán rápidamente.
“Al pensar en la mezcolanza de marcas que existe, aquellas en las que creemos y aquellas que recordamos, como Chanel y Armani, son las que realmente representan algo. La moda consiste en instituir una imagen que los consumidores puedan adaptar a su propia individualidad, una imagen que se transforme y evolucione, y que no se reinvente a sí misma cada dos años.” Ralph Lauren
4 La comunicación de moda 4.2 El consumidor de moda 4.3 El branding 4.4 El marketing de moda
1 1: Gucci Gucci es una marca potente y reconocida con un logotipo de marca registrado, que comenzó produciendo artículos de marroquinería en los talleres florentinos del joven Guccio Gucci. El característico motivo estampado con una doble “G” fue introducido tras la II Guerra Mundial, debido a la escasez de cuero. El logotipo de Gucci se ha convertido en uno de los más copiados en todo el mundo.
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4.4
El marketing de moda
El marketing de moda ha experimentado un gran desarrollo durante los últimos veinticinco años. Antes de los años 1970, el marketing de moda estaba dirigido principalmente a la moda femenina, y los medios de comunicación se orientaban hacia este grupo de consumidores en detrimento del resto. En la actualidad, sin embargo, al existir una mayor conciencia de consumo, a la que se suman nuevas tecnologías y un nivel educativo más alto, se pone más énfasis que nunca en el producto y en la comunicación a través de los medios. El marketing de moda puede ser descrito como el rostro de la industria de la moda, que combina los elementos de la publicidad, el diseño y la gestión empresarial. Los profesionales del marketing de moda son los responsables de garantizar que las nuevas líneas de ropa obtengan la atención necesaria entre el público objetivo para lograr el éxito.
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La mayor parte del marketing de moda se lleva a cabo entre bastidores, de lo cual forma parte mantenerse al corriente de las tendencias de moda y de los hábitos de compra del consumidor, organizar campañas publicitarias que resulten atractivas para el gusto de los grupos específicos de consumidores a los que van dirigidas y conocer las últimas novedades estilísticas, así como el sector de la moda en su conjunto. Los profesionales del marketing de moda son los responsables de identificar y crear tendencias para vender los productos creados por los diseñadores de moda; son el vínculo entre estos y el consumidor. Los especialistas en marketing de moda no solo identifican las tendencias de éxito y los grupos de consumidores más interesados en ellas, sino que también conocen los métodos para promocionar las prendas entre estos grupos objetivo.
4 La comunicación de moda 4.3 El branding 4.4 El marketing de moda 4.5 La promoción de moda
El marketing de moda como carrera profesional El experto en marketing es responsable de coordinar al equipo de desarrollo de producto y a los compradores de los diversos departamentos, en concordancia con la estrategia de marketing de la empresa. Sus conocimientos abarcan los relativos al valor de marca, las técnicas de marketing y los hábitos de compra del consumidor. Entre sus aptitudes, debe contar con excelentes dotes para la comunicación, acompañadas de habilidad para las matemáticas y el análisis, importantes a la hora de fijar márgenes de beneficio y estrategias de precio, así como capacidad para comprender la psicología del consumidor y las tendencias sociales. La función de marketing comporta además otras responsabilidades diversas, desde asistir a desfiles de moda y citas en showrooms de diseñadores hasta el diseño visual, las campañas publicitarias, las promociones y el mantenimiento de la estrategia de marca. Un profesional del marketing de moda debería poseer, idealmente, una licenciatura en marketing o en marketing de moda.
1
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1/2: Tiendas concesionarias en Selfridges El experto en marketing es el vínculo entre el diseñador y el consumidor, y parte de su función consiste en estudiar el comportamiento y los patrones de compra de este.
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El marketing mix El marketing mix es una teoría de marketing ampliamente aceptada, desarrollada en 1953 por Neil Borden. Teniendo en cuenta una serie de elementos (a los que suele hacerse referencia como las “siete pes”), el marketing mix permite a una empresa poner en funcionamiento una estrategia de marketing eficaz. Estos elementos son los siguientes: Producto ¿Qué es el producto? ¿Cuál es su PUV (o propuesta única de venta)? En otras palabras, ¿qué es lo que hace diferente a este producto? Precio El precio del producto se calcula tomando en consideración tanto los costes de fabricación como el precio final que pagará el cliente, así como el precio de los productos de la competencia. Distribución (place) Es el lugar donde el producto será puesto a la venta, como, por ejemplo, una tienda minorista o Internet. También en este caso es preciso tener en cuenta dónde comercializan sus productos los competidores.
Promoción Describe el tipo de comunicación utilizada para dar a conocer el producto frente al cliente. De nuevo con relación a este aspecto, entran en consideración los métodos promocionales utilizados por los competidores. Gente (people) Son todas aquellas personas involucradas en el producto, desde el cliente objetivo y su correspondiente perfil de cliente (véase la página 84) hasta quienes trabajan para la empresa. Proceso Atañe al suministro del producto, desde su concepción y fabricación hasta el consumidor final. Evidencia física (physical evidence) Se aplica en referencia al cliente satisfecho; la respuesta positiva del cliente debe ser utilizada como parte de la estrategia de marketing de la compañía.
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“Aproximadamente la mitad de mis diseños consisten en fantasías bajo control, el quince por ciento son una locura total y los demás son diseños con los que me gano el sustento.” Manolo Blahnik
4 La comunicación de moda 4.3 El branding 4.4 El marketing de moda 4.5 La promoción de moda
1
Producto – Diseño – Tecnología – Utilidad – Valor – Calidad – Embalaje – Branding – Garantía
Entorno físico – Elegante – Casual – Interactivo – Comodidad – Instalaciones
Distribución – Minoristas – Mayoristas – Pedidos por correo – Internet – Venta directa – Entre pares (peer to peer) – Multicanal
Mercado objetivo
– Especialmente importante para las empresas de servicios – Modo de consumo de los servicios
1: Las “siete pes” La American Marketing Association define el marketing mix, o “siete pes”, como una teoría ampliamente reconocida desarrollada por Neil Borden en 1953.
Precio – Estrategias – De descremado – De penetración – Psicológico – Coste más beneficio – De reclamo
Gente – Empleados – Cuerpo directivo – Cultura empresarial – Servicio al cliente
Promoción – Ofertas especiales – Publicidad – Respaldo de famosos – Pruebas del usuario – Publicidad directa – Concursos – Proyectos de colaboración
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4.5
La promoción de moda
La promoción es, probablemente, uno de los elementos más importantes del marketing mix (véase la página 90), e incluye la publicidad, las relaciones públicas (RR.PP.) y las estrategias promocionales. La publicidad consiste en cualquier forma de comunicación pagada que aparezca en el cine, la televisión, las publicaciones impresas y las vallas publicitarias (véase la página 80). Las relaciones públicas abarcan cualquier tipo de comunicación por la que no se paga directamente, como los comunicados de prensa, las ferias comerciales y los eventos. Otras estrategias promocionales incluyen el marketing viral, la comunicación informal a través de Internet o la transmisión de boca-oreja por parte de clientes satisfechos o de personas contratadas específicamente para generar conocimiento de marca.
Cuantos más instrumentos promocionales se conozcan, mayores posibilidades se tienen de utilizar los más adecuados para llegar al consumidor objetivo. El principal fin de la promoción de moda es incrementar el conocimiento de la marca y del producto. Todas las empresas del sector de la moda, desde los grandes comercios minoristas orientados al mercado de masas hasta las pequeñas marcas-nicho, pasando por los diseñadores independientes, necesitarán utilizar las técnicas de promoción de moda si desean tener éxito.
1
1: Definir nuestro público
Público
La promoción constituye uno de los componentes más relevantes del marketing mix.
Aspiraciones
Es importante que todas las herramientas promocionales se inserten en la estrategia empresarial.
Estrategia 92
MÉTODOS PARA LLEGAR AL PÚBLICO
BLOGS Y PÁGINAS WEB ANUNCIOS REVISTAS TELEVISIÓN
OBJETIVO
4 La comunicación de moda 4.4 El marketing de moda 4.5 La promoción de moda 4.6 El visual merchandising
REDES SOCIALES
Las relaciones públicas de la moda Las relaciones públicas consisten en transmitir un mensaje a uno o más públicos objetivo, de forma que se ejerza sobre ellos una influencia positiva. Las agencias de relaciones públicas de moda son contratadas por las marcas y los minoristas para construir y mantener una imagen pública favorable. Debido a que se sustentan en la publicidad gratuita y en la cobertura mediática por la que tampoco se paga, los especialistas en relaciones públicas recurren a formas creativas de atraer y mantener la atención de la opinión pública hacia el nombre de marca de la empresa. Comunican el mensaje de marca a través de una serie de canales, como la televisión, los periódicos, la radio y la publicidad directa. Entre los cometidos de los relaciones públicas se encuentran la redacción de comunicados y la organización de ruedas de prensa, además de gestionar la comunicación con los medios cuando se plantean dudas o surgen crisis originadas por fuentes externas. Es obvio que cultivar una sólida relación con los profesionales de los medios de comunicación es una de las realizaciones que se esperan del especialista en relaciones públicas.
Otras actuaciones frecuentes del relaciones públicas comprenden responder a las preguntas del público, los periodistas y las organizaciones; preparar artículos y comunicados de prensa; organizar reuniones, conferencias, exposiciones, recepciones y visitas para la prensa; redactar y editar las publicaciones de la empresa; generar y mantener contactos que puedan ser de utilidad; y planificar y poner en marcha las campañas de relaciones públicas. En el éxito de las relaciones públicas intervienen decisivamente unas excelentes dotes para la comunicación verbal y escrita, así como la habilidad para gestionar al mismo tiempo tareas de naturaleza heterogénea. Asimismo, el profesional de este sector se distingue creativo, determinado, persuasivo y persistente. La competencia para obtener un primer empleo en este campo es feroz y mucha gente se convierte en relaciones públicas tras acumular experiencia profesional en los campos del periodismo, la publicidad o el marketing.
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“A los editores les encanta que posea conocimientos sobre un producto, incluso más de los que realmente necesitan conocer para sus propósitos, porque se dan cuenta de que soy un excelente recurso y de que me apasiona la marca. No podría ser una buena relaciones públicas de una marca que no me apasionara.” Janna Meyrowitz, presidenta de Style House PR
Las campañas de prensa
El emplazamiento de producto
Los comunicados y los dosieres de prensa con contenidos promocionales y destinados a los medios de comunicación se envían en nombre de la marca o de la empresa de moda con la intención de generar una cobertura mediática positiva. Otros materiales en esta línea son los folletos tradicionales, los boletines de noticias y, cada vez con mayor frecuencia, los medios sociales interactivos, como los blogs de moda, Facebook y Twitter. El comunicado de prensa se elabora para presentar a los medios de comunicación pertinentes, como revistas de moda, periódicos o blogs, un nuevo producto, colección o línea de moda; sirve para mantener informado al consumidor objetivo sobre las actividades de la marca, como pueden ser los productos nuevos o de próxima aparición, los lanzamientos de producto, los desfiles y eventos de moda, los logros de la marca, los premios obtenidos por los productos y cualquier historia noticiable. Las marcas o empresas de menor envergadura suelen contratar los servicios de alguna agencia de relaciones públicas para intentar llegar hasta un público más amplio.
El emplazamiento de producto, también conocido como marketing incrustado, consiste en la aparición de artículos y productos de moda en televisión, en películas, o utilizados por celebridades. Se emplea también para generar conocimiento de marca e incrementar las ventas. En la actual cultura de los famosos, esta forma de marketing resulta cada día más eficaz y las casas de moda consiguen gran cantidad de publicidad gratuita cuando ciertos famosos visten sus prendas y son fotografiados en alguna ceremonia de entrega de premios importantes, en el estreno de una película o, simplemente, mientras caminan por la calle. Las fotografías son publicadas en diarios de prensa general, revistas especializadas y espacios diversos en Internet, acompañadas por lo general de un pie de foto en el que consta el nombre del diseñador, lo que proporciona a este una importante cuota de publicidad gratuita.
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4 La comunicación de moda 4.4 El marketing de moda 4.5 La promoción de moda 4.6 El visual merchandising
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3
3: Louis Vuitton En el año 2004, una icónica maleta de gran tamaño de Louis Vuitton fue colocada junto a la tienda parisina de la marca con ocasión de su 150º aniversario.
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1/2: Campaña publicitaria
La promoción innovadora
de Benetton La marca italiana Benetton es célebre por su innovadora promoción. Esta campaña, consistente en una convocatoria internacional para un casting, le facilita conectar de manera eficaz con sus clientes.
En la actualidad, los consumidores de moda conocen las tendencias y se mantienen informados; por ello, los expertos en marketing de moda necesitan estar al día respecto a las últimas tendencias de marketing si desean orientar a sus clientes de la manera más eficaz. Las marcas nunca dejan de buscar nuevas e interesantes formas para hacerse con la atención de los consumidores.
El marketing viral Los medios sociales son utilizados cada vez con mayor frecuencia para estimular el interés del consumidor por la marca y para generar lealtad a esta mediante el marketing viral. Aunque algunas marcas han abandonado la publicidad tradicional en un esfuerzo por recortar costes, debe existir un equilibrio entre los métodos de marketing tradicionales y los innovadores. Así, las marcas con más sentido común utilizan ambos para mantener su cuota de mercado, lo que refuerza su credibilidad y su atractivo. Muchas personas consideran que los medios sociales y el marketing viral se han consolidado porque los consumidores son cada vez más importantes para la supervivencia de una marca. En la actualidad, observamos que la mayor parte de las principales marcas de moda cuentan con una página en Facebook y con un perfil en Twitter porque, al menos por el momento, la comunicación virtual con el consumidor tiene un importante papel en la promoción de eventos, rebajas y tendencias de consumo.
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El minorista digital ASOS es una de las marcas con mayor conocimiento de los medios sociales en la industria de la moda contemporánea. Cuenta con más de doscientos treinta mil seguidores en sus páginas de Facebook, Bebo y MySpace, y casi treinta mil personas se conectan regularmente al canal web de ASOS en Twitter. Jamers Hart, director de comercio electrónico de ASOS, comenta: “Llevamos varios años conversando con nuestros clientes a través de los medios sociales aunque también seguimos e interactuamos con algunos de los grandes nombres de la moda en Twitter”. Aunque es importante que las marcas de moda adopten formas de comunicación que utilizan las nuevas tecnologías, la mayoría de los expertos coinciden en señalar que estas no pueden reemplazar a los métodos tradicionales y más formales, ya que se necesita algo más que la comunicación viral para construir una marca. Los medios sociales son una forma de comunicación y de publicidad gratuita determinada por el consumidor, que conforman uno de los elementos de la estrategia de marketing de una marca. En el caso de ASOS, el marketing boca-oreja se ha utilizado como complemento a una campaña de marketing bien ejecutada, esencial para llegar a su mercado objetivo de consumidores de moda vanguardista de entre 16 y 34 años de edad.
1/2/3/4: ASOS El minorista digital de moda
El marketing de boca-oreja
ASOS es una de las marcas con un mayor conocimiento de los medios sociales en la industria de la moda contemporánea. La empresa cuenta con más de 230.000 seguidores en sus páginas de Facebook, Bebo y MySpace.
4 La comunicación de moda 4.4 El marketing de moda 4.5 La promoción de moda 4.6 El visual merchandising
Consiste en la interacción de los consumidores para enfatizar el mensaje de marketing original, lo cual suele generar entusiasmo o expectación sobre un producto o servicio. A menudo, el objetivo del marketing viral, de las relaciones públicas y de la publicidad es crear un boca-oreja positivo.
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El visual merchandising
4.6
El visual merchandising puede ser considerado como el arte de atraer a los clientes mediante indicios visuales. Surgió durante las primeras décadas del siglo XX, cuando los grandes almacenes comenzaron a utilizar escenografías e iluminación teatrales para crear displays exóticos con el propósito de seducir a la clientela. En la actualidad, los grandes almacenes están diseñados cuidadosamente, y tienen en cuenta la ubicación de las escaleras mecánicas, la iluminación, los probadores, etc. con miras a maximizar las ventas
por metro cuadrado. Los visual merchandisers utilizan gran cantidad de elementos diversos para crear displays, incluyendo el color, la iluminación, el espacio, la información de producto y la música, así como tecnologías digitales e instalaciones interactivas. Estos elementos pueden utilizarse en toda una serie de canales de venta, desde tiendas tradicionales situadas en las zonas comerciales hasta boutiques independientes, pasando por las tiendas de moda en Internet.
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VER LA TIENDA DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CLIENTE
PRESENTACIÓN
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SEÑALIZACIÓN
Factores de éxito del visual merchandising
ETIQUETAS DE MARCA Y PRECIO
PACKAGING
COLOR
FORMAS Y SILUETAS
4 La comunicación de moda 4.5 La promoción de moda 4.6 El visual merchandising 4.7 La publicidad de moda
MATERIAL DEL PUNTO DE VENTA
El papel del visual merchandiser
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Como su nombre indica, el visual merchandiser es responsable del atractivo visual de la tienda desde el desarrollo conceptual de ideas nuevas y frescas para el diseño del establecimiento. Se encarga de la implementación y ejecución de estrategias de merchandising eficaces, entre las que ocupan un lugar principal el desarrollo de conceptos artísticos y creativos para los displays en el interior de la tienda, así como la creación y el mantenimiento de estos. La actividad del visual merchandiser es resultado de una mezcla de talento creativo y de conocimientos comerciales. También requiere de excelentes dotes para el trabajo en equipo y la comunicación, ya que, para la promoción del nuevo stock y la gestión de los estándares de marca, es necesaria la coordinación constante con otros departamentos. Si estamos considerando iniciarnos en el mundo del visual merchandising, deberemos intentar obtener experiencia de campo a través de un programa de prácticas.
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Los programas de prácticas
1: Factores de éxito del visual
2: Escaparate de Viktor & Rolf
merchandising
Un visual merchandiser
Las marcas de éxito realzan
habilidoso utilizará ideas
su identidad corporativa
innovadoras para transportar
mediante un visual
a los clientes a un mundo
merchandising creativo.
diferente.
Una excelente manera de acumular experiencia práctica en la industria de la moda es solicitar la admisión en algún programa de prácticas como los que suelen ofrecerse a través de los cursos en escuelas o universidades. Otra opción para el principiante es la de realizar algún período de aprendizaje en pequeñas tiendas de moda o en grandes almacenes minoristas.
Conceptos de diseño El concepto y la presentación de una tienda constituyen un modo importante de comunicar la imagen de marca al consumidor. La comprensión del comportamiento del consumidor es esencial para diseñar una distribución de tienda que resulte práctica desde el punto de vista del usuario. En consecuencia, los displays de artículos solo constituyen una herramienta de marketing eficaz si son diseñados teniendo en mente al cliente.
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4 La comunicación de moda 4.5 La promoción de moda 4.6 El visual merchandising 4.7 La publicidad de moda
Un buen escaparate puede servir de inspiración a los clientes potenciales para querer entrar en la tienda con la disposición de realizar una compra. Se acepta como norma general que un escaparate retiene la atención del cliente durante un lapso de entre tres y cinco segundos; esto supone que un escaparate acertado ejerce un impacto prácticamente instantáneo mediante un potente mensaje visual. El escaparate produce en los clientes la primera impresión sobre la tienda y, por tanto, representa la oportunidad más sencilla de desviar su atención de la competencia para redirigirla hacia nuestros productos. La creación de escaparates distintivos de temática artística cuenta con grandes posibilidades de éxito a la hora de hacer entrar en la tienda a los clientes con ganas de comprar.
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1/2/3: Futuristic Flowers
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Futuristic Flowers, obra de los licenciados por el Royal College of Art Hsiao-Chi Tsai y Kimiya Yoshikawa, es una serie de siete instalaciones artísticas a gran escala, encargadas por Harvey Nichols para sus escaparates de primavera/verano 2007.
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4.7
La publicidad de moda
La publicidad de moda consiste en la comunicación pagada de imágenes de moda y de estilo de vida con el propósito de vender un producto, desde prendas y accesorios hasta perfumes. Resulta imposible imaginarnos nuestra vida sin publicidad, ya que está en todas partes: en la televisión, en el cine, en las vallas publicitarias, en el transporte público, en los periódicos, en las revistas y en Internet.
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La clave para una publicidad de moda eficaz consiste en una serie de sencillas cuestiones: saber quién es nuestro cliente, cuáles son sus gustos y cómo atraer su atención. Por ejemplo, si una marca de moda está dirigida a un consumidor joven e interesado por la última moda, la publicidad debe resultar atractiva para este mercado específico. Es importante usar el mismo tipo de información que ha servido para crear el producto, para así garantizar que el emplazamiento publicitario se realiza de la manera más eficiente. 2
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Las grandes casas de moda cuentan con enormes presupuestos para publicidad y emplean agentes publicitarios especializados para desarrollar sus campañas. Y, en general, todas las tiendas del segmento más bajo del mercado también recurren a la publicidad de moda para captar a su correspondiente franja de mercado. Independientemente del mercado y del presupuesto, las marcas de moda comparten el objetivo de ofrecer a los consumidores imágenes de un estilo de vida específico, a través de una historia que les resulte atractiva y que, a su vez, les incite a comprar el producto.
1/2/3: Campaña publicitaria de H&M Imágenes entre bastidores de una sesión fotográfica publicitaria para H&M, con Lou Douillon y Lizzy Jagger, destinada a promocionar su colección anual Fashion Against Aids.
4 La comunicación de moda 4.6 El visual merchandising 4.7 La publicidad de moda 4.8 Ejercicio
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Formatos publicitarios
AIDA
El formato publicitario más habitual y más utilizado en moda es el impreso, que ocupa las páginas de las revistas de papel cuché como Vogue y Harper’s Bazaar. La publicidad impresa también incluye las vallas publicitarias, habituales en ciudades como Los Ángeles, Nueva York y Londres. Las grandes casas de moda, del nivel de Prada, Gucci o Chanel, destinan un significativo presupuesto a sus campañas publicitarias.
Existen diversas teorías acerca de la publicidad de moda y del proceso mental del consumidor objetivo. AIDA es una herramienta sencilla y eficaz ampliamente utilizada en la publicidad de moda, que fue introducida en 1898 por el estadounidense E. St. Elmo Lewis, experto en publicidad y ventas. El acrónimo significa:
Las páginas web son otro eficaz formato publicitario; estar presente en Internet mediante, por ejemplo, un sitio web, es como tener una tienda siempre abierta. La publicidad en Internet alcanza el éxito cuando es capaz de generar gran cantidad de tráfico en la página web; además, los diferentes sitios web de una empresa pueden vincularse entre sí para atraer a más clientes.
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A I D A
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Atención Interés Deseo Acción
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El modelo AIDA plantea que, ante todo, la publicidad debe atraer la atención del cliente. La demostración de las ventajas, beneficios y características del producto hará nacer el interés del cliente. El interés va seguido por el deseo, que aparece cuando se convence al cliente de que quiere el producto, ya que este satisfará sus necesidades. La acción es el desenlace exitoso del anuncio publicitario, una vez que el cliente realiza la adquisición del producto.
1: Lanvin para H&M La publicidad de moda consiste en atraer la atención del consumidor y persuadirle a que compre los productos. Para ello, los publicistas elaboran campañas con la finalidad de que resulten lo más seductoras posible para el público objetivo.
4 La comunicación de moda 4.6 El visual merchandising 4.7 La publicidad de moda 4.8 Ejercicio
“Todo lo que hacemos en publicidad resulta controvertido. Si es provocativo, sensual y está relacionado con lo que vendemos, estoy dispuesto a correr el riesgo. Me divierto mucho con los anuncios.” Calvin Klein
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4.8
Ejercicio
Ejercicio: elaboración de un dosier de prensa Un dosier de prensa es un conjunto de materiales que se utilizan para informar a periodistas y compradores acerca de una empresa. Puede contener cualquier combinación de los elementos citados más abajo, aunque no todos ellos resultan necesariamente
Paso uno Carta de promoción y hoja de sumario
La carta de promoción equivale a una carta de presentación que nos brinda la oportunidad de captar o perder el interés del lector. A su vez, la hoja de sumario consiste en un índice general del contenido del dosier de prensa. 106
4 La comunicación de moda 4.7 La publicidad de moda 4.8 Ejercicio 4.9 Entrevista: Michaela Ireson
aplicables a la empresa, producto o lector objetivo. Es conveniente recordar que nuestro público potencial está tan atareado como nosotros mismos; por tanto, solo debemos incluir información actualizada o relevante para el lector objetivo.
Paso dos Hoja de datos
Es un resumen, de una página de extensión, con la información principal sobre la empresa. Incluye en todos los casos una breve historia, los datos de la sede central, los nombres de quienes ocupan cargos relevantes en la empresa y una descripción de los productos.
Paso tres Biografía del diseñador
Sin demasiados detalles, aporta información acerca de los primeros pasos del diseñador en el sector, su formación, experiencias laborales pasadas relevantes, procedencia y lugar de nacimiento, lugar de residencia y, si procede, una enumeración de sus intereses, la parte de su vida social que favorezca a su proyección profesional y los premios recibidos.
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Paso cuatro Fotografías
Lo habitual es incluir una fotografía del diseñador, otra de la colección en curso y un lookbook de la misma. Cada una de estas imágenes se acompañará con la información de contacto de la empresa.
1/2: El dosier de prensa El dosier de prensa es como un currículum o resumen de la empresa. Suele incluir una biografía del diseñador, un lookbook, una hoja de datos y recortes de prensa.
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Paso cinco Prensa
Son las copias de materiales de prensa, como artículos en revistas y periódicos, en los que se haga mención a la empresa o sus productos. La presentación de las copias será legible y clara, y de aspecto profesional. Para más información, es adecuado incluir una separata con información de ventas, fichas de colección, precios de los productos e información de contacto de la empresa.
Paso seis Razones para reseñar el producto
Se aportan mediante fichas de extensión máxima de una página. No es necesario decir que las razones ofrecidas deben ser convincentes y pensadas para motivar a los periodistas a reseñar el producto. El contenido de las fichas suele presentarse en dos párrafos. El primero describe el producto y el segundo, sus beneficios. En caso necesario, podemos añadir un tercer párrafo que describa las aplicaciones o diversas formas de uso del producto. Incluiremos información de contacto de la empresa, información sobre pedidos y una comparativa con productos de la competencia.
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4.9
Entrevista: Michaela Ireson
Estudiante y visual merchandiser para Mango P: ¿Cree que los estudiantes de moda son conscientes de la diversidad de carreras profesionales dentro del comercio minorista?
R: Creo que, en ocasiones, los estudiantes de moda se autolimitan cuando piensan en sus perspectivas profesionales. Lo más fácil es imaginar que los empleos en el comercio minorista consisten en puestos relacionados con la venta. Sin embargo, los perfiles que últimamente resultan atractivos para los comerciantes son los del visual merchandiser y el escaparatista. Ambas profesiones permiten el desarrollo de la creatividad en torno a las tendencias y siluetas actuales, en cada uno de los aspectos del diseño de moda. 108
4 La comunicación de moda 4.7 La publicidad de moda 4.8 Ejercicio 4.9 Entrevista: Michaela Ireson
P: ¿Cómo se inició en el mundo del visual merchandising?
R: Al comenzar mi curso de licenciatura en moda en septiembre de 2008, conseguí un puesto de dependienta a tiempo parcial en la tienda concesionaria de Mango situada en los grandes almacenes House of Fraser de Leeds. Mi jefa comprendió mi pasión por la creatividad y la moda y me dio la oportunidad de echar una mano en el visual merchandising semanal. Comencé vistiendo los maniquíes y después continué con el display de prendas sobre las mesas, los elementos expositores y las paredes. Transcurridos un par de meses, mi jefa dejaba a mi cargo todos los aspectos del visual merchandising semanal, ya que confiaba en mi habilidad para decorar la tienda, lo que se reflejaba en las ventas semanales. Ello hizo que las clientas comenzasen a solicitar consejos de estilismo y asistencia para sus propios atuendos.
P: ¿Qué le gusta de su profesión?
R: Disfruto con la libertad de experimentar con diferentes estilos y siluetas. El visual merchandising no solo consiste en vestir un maniquí con algo bonito; también se preocupa de analizar las cifras de ventas semanales y comprobar qué prendas se venden mejor o peor. Estas cifras constituyen la base de lo que debería estar expuesto para la venta en la tienda y con esas piezas trabajo para crear atuendos. Lo que más me gusta es complementarlos con accesorios, porque así aporto mi toque final personal. Me encanta presentar fulares y cinturones de manera innovadora para que los atuendos que compongo sirvan de inspiración a mis clientas. Quiero mostrar lo vibrante que puede llegar a ser un look si experimentamos con las piezas y conseguimos al mismo tiempo que sea versátil y fácil de vestir.
P: ¿En qué consiste un día de trabajo normal?
P: ¿Puede dar algún otro consejo a quien esté pensando en dedicarse al visual merchandising?
R: Una jornada normal consiste en atender a las clientas y mantener ordenada la tienda. También examino atentamente las cifras de ventas semanales y las prendas mejor vendidas para determinar los artículos que permanecerán expuestos para la venta y los que se van a retirar; asimismo, es necesario sacar a la venta el stock proveniente de nuevas entregas. La sede central de Mango nos envía imágenes de merchandising de otras tiendas a modo de ejemplos de displays con el propósito de crear una imagen unificada en todos sus establecimientos. Visto los maniquíes de acuerdo con estas indicaciones y compruebo que cada conjunto complementa al contiguo.
Repongo los colgadores con las prendas que forman el display y con otras que puedan ser incorporadas al look, según las prendas que haya utilizado para cada atuendo. Cuando los maniquíes están vestidos y complementados con accesorios, me dedico al resto de la tienda. Trabajo con las piezas de tendencia indicadas por la empresa y las dispongo sobre las mesas y los expositores. Cuando se trabaja en las mesas expositoras, la atención por el detalle y la innovación en la presentación y en el plegado de las prendas resulta esencial.
R: Le animaría a no tener miedo al merchandising. Al principio, lo encontré desalentador, sobre todo porque no estaba familiarizada con el estilo que la compañía deseaba para el aspecto de la tienda, pero pronto empecé a hacer progresos. También aconsejaría a quienes deseen hacer carrera en este campo que acumulen tanta experiencia como les sea posible, en cualquier ámbito del sector; en mi caso, soy rastreadora de estilo para la página web de tendencias de una tienda de gran distribución. Toda experiencia, como puede ser esta, les ayudará a cimentar la confianza en sí mismos y a despertar el interés de empleadores potenciales relacionados con el estilismo, la compra personal y el visual merchandising.
“El visual merchandising y el estilismo se hallan vinculados estrechamente, aunque uno de ellos se dedique a vestir modelos y el otro a vestir maniquíes. La experiencia en cualquiera de estas tareas sirve de complemento a la otra.” Michaela Ireson
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La máquina de la moda El calendario de la moda La prensa de moda Los editoriales de moda
Capítulo 5
5
La máquina de la moda
1: La creación de un look de moda El estilismo de moda se basa en la selección de elementos visuales de atrezo, como escenarios y accesorios, que sugieran un estilo de vida para transmitir un relato de moda a través de un look. Todo consiste en presentar displays e imágenes de tal modo que resulten atractivos para el público y le inciten a comprar.
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5.1
El calendario de la moda
El calendario es un elemento clave en la organización de la industria de la moda, ya que es la herramienta que facilita el desarrollo sin contratiempos de la red global de la moda cada temporada. Garantiza que los eventos no se solapen, sino que se sucedan y con la suficiente proximidad que permita a los compradores programar un largo viaje para examinar la oferta de las diferentes capitales mundiales de la moda. Con el surgimiento de Internet, muchas empresas publican esta información en la Red, a la par que su propia versión del calendario según las diversas especialidades de la moda, como la indumentaria masculina, la ropa deportiva o el calzado, y determinados niveles de mercado. El sector de la moda está compuesto por muy diversos tipos de empresas, incluyendo el comercio minorista, los diseñadores, los especialistas en marketing y los creadores de imagen, por nombrar solo unas cuantas. La gestión sin contratiempos de un sector tan complicado se lleva a cabo gracias a la detallada planificación que tiene lugar cada temporada y que incluye fechas clave como las semanas de la moda de la siguiente temporada.
1: Desfile de alta costura de Chanel, otoño/invierno 2011 Los desfiles de alta costura de Chanel suelen tener lugar en espectaculares recintos parisinos, como el Grand Palais, que muestra la imagen.
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La máquina de la moda El calendario de la moda La prensa de moda Los editoriales de moda
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La máquina de la moda El calendario de la moda La prensa de moda Los editoriales de moda
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La Semana de la Moda El pilar fundamental del sector de la moda son las cuatro semanas de desfiles, conocidas como semanas de la moda, que se celebran cada temporada en Nueva York, Londres, Milán y París. La Semana de la Moda de Nueva York es la primera de las cuatro semanas de la temporada; fue también la primera semana de la moda del mundo, organizada en 1943 por la publicista Eleanor Lambert para mostrar las creaciones de los diseñadores estadounidenses. A continuación, se celebra la Semana de la Moda de Londres, seguida por la de Milán y, finalmente, la de París. Los desfiles correspondientes a la siguiente temporada de otoño/invierno tienen lugar en febrero y marzo, y los correspondientes a la siguiente temporada de primavera/verano, en septiembre. Las “cuatro grandes” constituyen el puntal de la industria de la moda y son las más conocidas, aunque en la actualidad se celebran semanas de la moda en variadas ocasiones en todo el mundo, desde Estocolmo hasta Sídney. De manera paralela a cada semana de la moda, se celebran los desfiles de los diseñadores menos comerciales, más vanguardistas o más direccionales en recintos alternativos, como almacenes, estaciones de ferrocarril, galerías de arte, jardines, museos o incluso en domicilios privados. A menudo, se hace referencia a estos desfiles como “fuera de programa”.
1/2/3: Viktor & Rolf, otoño/invierno 2011 Viktor & Rolf presentan su colección en la Semana de la Moda de París. Sus desfiles son una lograda continuación de la estética de diseño de la firma.
Los diseñadores que organizan desfiles saben que se trata de una tarea costosa, que exige mucho tiempo y trabajo y no puede ser abarcada por una sola persona; Para conseguir resultados óptimos, muchos diseñadores contratan a un equipo que trabaje de manera conjunta; merece la pena, ya que el día del desfile el bullicio y la agitación se apoderan de todo el mundo. Combinar adecuadamente los elementos estéticos, alentar a los participantes en las fases de planificación y aunar esfuerzos para llevar adelante el desfile harán de este un acontecimiento vibrante y exitoso. Los desfiles de moda consisten en acertar con la organización, planificación, energía, pasión, localización, música, selección de modelos, coreografía y mucho más. Los desfiles de pasarela constituyen un tipo de producción cada vez más complejo y en la actualidad existen multitud de empresas especializadas que organizan cualquiera de sus aspectos, desde la logística del desfile hasta el casting de modelos y la selección musical.
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El equipo Un desfile de moda es el resultado del trabajo de un equipo, que suele estar compuesto por los siguientes miembros: Productor del desfile: la responsabilidad del productor es saber qué hace cada miembro del equipo, a la vez que mantener informados a todos ellos acerca de los cambios, los horarios y los ensayos. Jefe de backstage: responsable de una tarea apasionante y muy estresante, adecuada solo para quienes saben trabajar bajo presión, pues el día del desfile es responsable de comprobar que todo se desarrolla según lo previsto. Peluqueros y maquilladores: trabajan en estrecha colaboración con el diseñador y el estilista del desfile y ponen su creatividad al servicio de la imagen de los modelos, basada en el look de conjunto. Jefe de casting: cuida de que los modelos conozcan su cometido y asistan a los ensayos. El éxito de esta función depende sobremanera de la capacidad para las relaciones interpersonales y para la organización.
Estilista del desfile: desarrolla el look del desfile en colaboración con el diseñador. La inspiración proveniente de las revistas y la información sobre predicción de tendencias se tienen en cuenta a la hora de seleccionar el look apropiado. Para transmitir las ideas que les sirven de inspiración, suelen recopilar la información en recortes de revistas con los que forman un lookbook. Jefe de promoción: organiza las entradas e invitaciones, y da a conocer el evento a través de los medios de comunicación. La organización de un desfile requiere una fuerte financiación y mucho trabajo. Para muchos diseñadores, implica encontrar patrocinadores y también colaboradores; es en este segundo aspecto donde los estudiantes y los empleados en prácticas pueden ayudar y a la vez disfrutar de la oportunidad de adquirir experiencia. Implicarse en la recaudación de fondos y en la organización general de un desfile puede resultar un reto excelente.
‘“Reunirse es comenzar, permanecer unidos es progresar y trabajar juntos es triunfar.” Henry Ford
Semana de la Moda de Nueva York Los peluqueros, maquilladores y estilistas son parte creativa
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1/2/3/4: Backstage de la
del equipo de producción.
La máquina de la moda El calendario de la moda La prensa de moda Los editoriales de moda
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5.2
La prensa de moda
El sector de la moda recibe cobertura mediática a través de la llamada “prensa de moda”, denominación que se aplica a una multitud de medios de comunicación de diversa naturaleza, como las publicaciones especializadas, las revistas femeninas, la televisión y la radio. Las publicaciones especializadas, como Women’s Wear Daily, en Estados Unidos, o Drapers, en el Reino Unido, se centran en el aspecto empresarial del sector de la moda, por ejemplo, en las noticias sobre el mercado y la industria. El conocimiento de la moda de diseñador por parte del consumidor se ha incrementado durante los últimos veinte años, lo que ha motivado el actual amplio abanico de revistas de moda. Estas publicaciones se dirigen a diferentes tipos de consumidores de moda y, consecuentemente, poseen distintas orientaciones: desde las independientes y a la vanguardia de la moda, como V Magazine y POP, hasta las de papel cuché con solera, como Vogue y Harper’s Bazaar. Una de las principales funciones de la prensa de moda consiste en informar sobre los desfiles, cuya finalidad a su vez es la de promocionar las colecciones de una firma de moda entre la prensa internacional, además de entre los compradores minoristas.
El periodismo de moda Esta denominación abarca todo aquello que se publica en los medios de comunicación de moda, desde los artículos en revistas y periódicos hasta los libros y los reportajes televisivos sobre moda, así como las revistas digitales, páginas web y blogs. Actualmente, el trabajo de un periodista de moda es variado, como resultado de la importante transformación que ha experimentado con el paso de los años hasta incluir cualquier tipo de tarea: desde redactar y editar artículos hasta organizar y realizar el estilismo de una sesión de fotos de moda. Una de las principales funciones del periodista de moda es investigar y llevar a cabo entrevistas, por lo que resulta esencial que mantenga buenos contactos con profesionales de la industria, como fotógrafos, diseñadores y relaciones públicas. Es habitual en esta profesión desarrollar los siguientes cometidos con respecto al sector de la moda: • Comunicar los constantes cambios que se producen en el mercado a un público amplio. • Redactar reseñas sobre las nuevas gamas, diseñadores y tendencias. • Forjar contactos con empresas relevantes de relaciones públicas. • Asistir a los días de puertas abiertas para prensa y a las ferias comerciales, tanto profesionales como dirigidas al consumidor. • Investigar los medios de comunicación. • Entrevistar a diseñadores. • Organizar y asistir a sesiones fotográficas. • Redactar y editar artículos y noticias.
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Escribir sobre moda es una actividad creativa; un buen periodista con dotes para la moda es capaz de plasmar en palabras los tejidos, colores, estilos e imágenes. A su excelente capacidad para la comunicación, suma su pasión por la moda, y así es como disfruta escribiendo sobre las pasarelas, los famosos, los eventos de moda y las nuevas tendencias. 5 5.1 5.2 5.3
La máquina de la moda El calendario de la moda La prensa de moda Los editoriales de moda
“Creo que en la actualidad los consumidores esperan mucho más de las revistas. Existen tantos contenidos gratuitos en Internet que la gente, con razón, necesita una buena excusa para desprenderse de su dinero. Se está produciendo un desplazamiento hacia revistas más originales y con voz propia.” Rob Nowill
Las carreras profesionales en periodismo Aunque algunos periodistas de moda colaboran a tiempo completo para algún periódico o revista, lo más habitual es que trabajen de manera autónoma. Hoy en día, gracias a Internet y al incremento de los blogs y las revistas digitales, resulta más fácil que nunca iniciarse en el mundo del periodismo de moda como profesional independiente; escribir un blog constituye una excelente manera de acumular experiencia y de acceder al sector.
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1: Primera fila de la Semana de la Moda de Nueva York Durante la Semana de la Moda puede verse a Anna Wintour y a Grace Coddington, las fuerzas creativas que se hallan tras la edición estadounidense de Vogue, sentadas en primera fila.
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La prensa en la Red
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El mayor impacto en el periodismo de moda del siglo XXI ha sido Internet. Si bien las publicaciones impresas están lejos de desaparecer, las revistas tradicionales han tenido que adaptarse y ofrecer versiones digitales. La tecnología de Internet ha transformado nuestros hábitos de consumo de moda al poner a nuestro alcance imágenes de las colecciones locales e internacionales, reseñas sobre los desfiles de pasarela a las pocas horas de su finalización, noticias de todo el mundo y la posibilidad de asistir a vídeoconferencias con diseñadores. La Red resulta muy valiosa para aquellos diseñadores que quieren conocer las actividades de la competencia, para los consumidores que desean ver por sí mismos qué tipo de moda les depara el futuro, y para los periodistas y editores de revistas, acostumbrados a tomar sus propias notas a pie de pasarela en forma de bocetos, por ejemplo. Internet constituye un gran recurso y una revolución que ofrece al profesional de la moda multitud de orientaciones y opciones profesionales.
La imagen en movimiento El futuro de la comunicación de moda está representado en la imagen en movimiento, que es el puente entre los ámbitos tradicionales de la publicación impresa y el cine. Este apasionante medio ha transformado el modo en que diseñadores y profesionales del marketing comunican y promocionan la moda. En nuestra sociedad, vivimos rodeados de pantallas, y un teléfono móvil apto para descargar películas es un artículo que posee la mayoría de la gente; por tanto, las posibilidades de comunicación de la imagen en movimiento resultan apasionantes, más inmediatas y completamente diferentes de todo lo existente hasta ahora.
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1/2/3: SHOWstudio SHOWstudio.com, el sitio web dedicado a la moda fundado y dirigido por Nick Knight, ha sido el pionero de la comunicación de imágenes en movimiento y de la manera de presentar la moda a través de Internet. Con ayuda de la tecnología más novedosa, SHOWstudio.com transmite en directo desfiles de pasarela y sesiones fotográficas de moda; de esta forma, ofrece a un público internacional el acceso instantáneo e incomparable al hasta hora restringido mundo de la alta moda.
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5.3
Los editoriales de moda
Un editorial de moda constituye una tarea ingente y cada sesión fotográfica debe ser planificada con el mayor cuidado. Por regla general, el fotógrafo realiza su trabajo con dos meses de antelación respecto a la publicación del editorial. El editor suele proporcionar el brief, con la intención de que sirva de estímulo para la creatividad. Una de las mejores vías de acceso al sector consiste en realizar prácticas en una revista de moda. Habitualmente, los trabajos en prácticas no están remunerados y suelen comportar tareas de poca monta y escaso glamour, como planchar prendas o limpiar tras la sesión fotográfica. Sin embargo, muchos editores de moda comienzan a trabajar en prácticas y van ascendiendo de rango, como fue el caso de Anna Wintour, editora de la versión estadounidense de Vogue y una de las personas con mayor influencia en la industria de la moda, quien comenzó su carrera profesional como asistente editorial.
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No es imprescindible poseer un título de graduado en fotografía de moda, ya que las dotes requeridas por la profesión pueden adquirirse mientras se trabaja, bien como asistente de algún fotógrafo o como aprendiz. Por descontado, se trata de un sector competitivo y, por tanto, resulta esencial elaborar un portfolio que muestre nuestras habilidades técnicas y una perspectiva distintiva y creativa.
“Me gustan los cuentos de hadas y me gusta soñar, por eso intento imbricar la realidad con los sueños. Quiero que los lectores sonrían cuando abren un ejemplar de Vogue. Todo debería ser un tanto jocoso, un poco atrevido.” Grace Coddington
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El fotógrafo La influencia y las dotes de comunicación del fotógrafo constituyen las claves del éxito de una sesión de fotos. Le servirán para dirigir a la modelo y hacer que se sienta cómoda. Además, un buen fotógrafo sabrá utilizar su creatividad y su destreza para plasmar en una instantánea lo que el cliente busca cuando le encomienda un proyecto.
La máquina de la moda La prensa de moda Los editoriales de moda Las ferias comerciales y los eventos
1: Entre bastidores Las sesiones de fotografía se llevan a cabo tras una cuidadosa planificación y dependen de un trabajo de equipo: modelo, fotógrafo, estilista, peluquero y maquillador..
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El estilista La creación de imágenes visuales es clave en el papel del estilista de moda; las fotografías empleadas en los artículos de revistas o los vídeos utilizados en la industria musical forman parte de este proceso. Los estilistas desarrollan su tarea a partir de un brief de diseño y trabajan con equipos formados por fotógrafos, directores de arte, diseñadores, técnicos de iluminación y constructores de decorados con el fin de garantizar un enfoque creativo del proyecto en cuestión. Lo fundamental de esta función es la planificación de soluciones creativas como respuesta a un brief de diseño. El estilista se reúne con el cliente, los productores y los fotógrafos para convenir los tipos de colores, prendas y vestuario necesarios para crear atuendos o looks. Las ideas resultantes pueden esbozarse sobre paneles de inspiración, de modo que resulte un modelo visual del concepto estilístico ejemplificado en atuendos o vestuarios; esto facilita verificar que las ideas son aquellas que han obtenido el acuerdo. A partrir de ellas, el estilista de moda selecciona prendas y accesorios a fin de conjuntarlos en atuendos que cumplan con las expectativas visuales del cliente. Ser estilista implica trabajar con ahínco y reunir determinación y pasión por la moda. Las actividades profesionales características del estilista incluyen mantenerse en contacto con las empresas de relaciones públicas, los fabricantes y los minoristas, y buscar las gamas de artículos más adecuadas para las sesiones
1/2/3: El estilista El estilista es responsable de alquilar, tomar en préstamo o comprar las prendas y elementos de atrezo, así como de transportarlos al estudio o localización.
fotográficas. El estilista suele trabajar muchas horas y su tarea continúa una vez que la sesión de fotos o la filmación han concluido. El estilista de moda suele ser un trabajador autónomo, que se da a conocer por medio del boca-oreja, haciendo contactos en los proyectos en los que participa. La pericia en este campo se demuestra habitualmente mediante un portfolio que exponga ante los potenciales empleadores nuestras habilidades para la composición y la edición en proyectos en los que hayamos trabajado; la elaboración de un portfolio exhaustivo de estilismo puede requerir uno o dos años. Además de poseer visión creativa y de estar en vanguardia de las tendencias, el estilista debe contar con excelentes aptitudes para la organización y la puntualidad. Si estamos considerando iniciarnos profesionalmente como estilistas de moda, debemos forjar una red de contactos lo más amplia posible durante nuestro periodo de aprendizaje, ya que son estos contactos quienes, a la postre, nos proporcionarán trabajo. Muchos estilistas cuentan con una formación en diseño de moda, lo que les sirve de ayuda para realizar la transición entre las prendas tridimensionales y la imagen bidimensional. Existen muchos otros caminos hacia el estilismo de moda; uno de ellos consiste en trabajar como asistente de algún estilista o fotógrafo y así disfrutar de la oportunidad de aprender de primera mano lo que sucede durante una sesión fotográfica y también puede conducirnos a obtener encargos.
125
5.4
Las ferias comerciales y los eventos
Los productos de moda se muestran a los clientes en cada fase del ciclo de la moda a través de las ferias comerciales internacionales. Ejemplos de estos salones comerciales incluyen la feria de hilaturas Pitti Filati y Première Vision, un salón profesional de tejidos, así como ferias comerciales dedicadas a la indumentaria, como Bread & Butter o Prêt à Porter Paris. Además de las pasarelas de diseñador, la industria de la moda se estructura principalmente en torno a los salones comerciales. Como el nombre indica, estos salones profesionales no están abiertos al gran público, sino que su principal objetivo consiste en reunir a diseñadores y minoristas para comercializar productos de moda. Las principales ferias profesionales tienen lugar cada año durante las mismas fechas y se anuncian en la prensa especializada del sector. El alquiler de un stand en una feria profesional puede resultar bastante caro y, por ello, los expositores se aseguran de que este gasto merece la pena. Cuando planifica su temporada, el expositor se informa detalladamente acerca de la feria y comprueba la lista oficial de compradores asistentes, así decide si resulta adecuada para sus productos y su mercado.
La importancia de las ferias comerciales Las ferias comerciales de moda son esenciales para la industria de la moda, ya que compradores y proveedores acuden en masa a ellas en busca de nuevas oportunidades de negocio. También permiten conocer las últimas novedades, una necesidad derivada de la celeridad con que cambian tendencias, para lo que las empresas asisten a los salones comerciales de las capitales de la moda, Londres, Milán, París y Nueva York. Los proveedores acuden a las ferias también para estudiar a sus competidores, mientras que los compradores tratan de descubrir los estilos más actuales a primera vista para tenerlos en cuenta en el desarrollo de su negocio. Las ferias comerciales han demostrado ser un medio rentable de generar negocio, desde el momento en el que numerosas personas del sector asisten a ellas al mismo tiempo. Por tanto, facilitan concentrar numerosas citas de negocios en un breve periodo de tiempo. En las ferias comerciales no se intercambia mercancía por dinero, sino que su objetivo es captar clientes potenciales. Por tanto, los expositores conservan las tarjetas de visita y toda la demás información de contacto de los compradores para contactar con ellos tras la clausura del salón y realizar un seguimiento de los posibles acuerdos. Es esencial actuar con agilidad, ya que los compradores examinan multitud de diseños en las ferias y nuestra oferta será olvidada fácilmente si no somos rápidos en establecer contacto. 1/2/3/4: Bread & Butter, 2011
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Para tener visitantes, un stand de feria comercial debe tener un aspecto profesional y atractivo. Estos stands comerciales se presentaron en la edición de enero de 2011 del salón profesional Bread & Butter, que se celebra anualmente en Berlín (Alemania).
5 5.3 5.4 5.5
La máquina de la moda Los editoriales de moda Las ferias comerciales y los eventos Ejercicio
Los stands comerciales El montaje de una feria comercial resulta largo y costoso, pero sus potenciales beneficios justifican la inversión financiera, de tiempo y de esfuerzo. La mayor parte de los expositores ponen el acento en la presentación. La clave del éxito de un display en una feria comercial está en un diseño potente, que ofrezca un buen efecto de conjunto y sea resultado de aplicar toda una serie de técnicas de visual merchandising. La mayor parte de los stands ofrecen lookbooks, catálogos o folletos que los visitantes pueden llevarse consigo.
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El proyecto de stand contempla otros dos aspectos de importancia: la manera de crear el ambiente adecuado y la creación de un potente mensaje de marca mediante un emblema o un logotipo. Ambos servirán para que los compradores guarden memoria del stand. Algunos diseños de stand tratan de atraer la atención de los compradores con métodos promocionales innovadores, como lo eran en su momento las pantallas de plasma que reproducían vídeos de moda. No obstante, a los compradores no suelen gustarles los ardides ingeniosos, ya que cuentan con un tiempo limitado para realizar sus compras, y el tiempo es dinero.
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127
5.5
Ejercicio
Ejercicio: redacción de una reseña sobre un desfile de moda Paso uno Escoger el enfoque
El desfile de moda que reseñemos puede ser uno real, si tenemos la oportunidad de asistir, o uno que elijamos en Internet (véase www.style.com). Decidiremos un enfoque para la reseña, que puede tratarse de un reportaje exhaustivo sobre la siguiente temporada o bien centrarse en una tendencia concreta, por ejemplo, las lentejuelas o las prendas de punto.
1/2/3: Milly, primavera/ verano 2011 Reseñaremos un desfile de moda, para lo que, primero, determinaremos el enfoque desde el que vamos a escribir. Ofreceremos los detalles sobre todos sus aspectos: colores, formas, temas, etc.
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5 La máquina de la moda 5.4 Las ferias comerciales y los eventos 5.5 Ejercicio 5.6 Entrevista: Paul Harness
Paso dos Aprender la terminología
Antes de lanzarnos a redactar, es preciso que conozcamos el vocabulario técnico que se utiliza en moda; una reseña es un texto informativo y, por tanto, debe estar redactada con propiedad léxica. Por ello, un requisito previo es estar familiarizados con los términos de moda para poder comunicar todos los detalles a los lectores conocedores de este mundo.
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Paso tres Prestar atención a los detalles
Los detalles de todo tipo son un contenido imprescindible. Por ejemplo, si estamos escribiendo sobre la moda de temporadas futuras, es buena idea incluir un look total que sirva para explicar las razones por las cuales determinadas piezas estarán en tendencia. Asimismo, todos los aspectos del desfile interesarán al lector que va en busca de conocimiento.
Paso cuatro Comparar y contrastar
El principal objetivo de una reseña de moda es mostrar qué ha cambiado y qué sigue estando vigente en la moda. Por ello, compararemos y contrastaremos el desfile con el del año anterior. La moda se distingue por su constante transformación, lo que implica informar a nuestros lectores tanto sobre las novedades como sobre los elementos de años anteriores que siguen estando de actualidad. 2
Paso cinco Identificar el tema
Paso seis Redactar
Haremos referencia a ejemplos concretos, identificando tendencias y temas frecuentes entre las colecciones de diseñador. ¿Han tenido lugar cambios culturales que puedan verse reflejados en la colección? ¿Sirve esta información para determinar hacia dónde se dirige la moda?
Para escribir nuestra reseña, primero elaboraremos un esquema en el que catalogaremos los diferentes aspectos de la información recopilada. Esto nos servirá a la hora de redactar para obtener un texto conexo, en el que una idea nos conduzca con facilidad a la siguiente.
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129
5.6
Entrevista: Paul Harness
Fotógrafo de moda Harness es el fotógrafo oficial de la Graduate Fashion Week de Londres, uno de los mayores acontecimientos mundiales de la moda, en el que se muestra el talento de los estudiantes y las instituciones educativas (www.paulharness.com). P: ¿Cómo se inició en la fotografía y qué le apasiona de su profesión?
R: Como sucede con la mayoría de los fotógrafos, la fotografía era una afición ¡que me hizo perder la cabeza! Me encanta coger una cámara e interaccionar con la gente. Odio la soledad del trabajo frente al ordenador. ¡Qué vuelva la fotografía analógica! Por lo menos en aquellos tiempos podías coincidir con otros fotógrafos en la tienda de revelado el lunes por la mañana e ir a tomar un café.
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5 La máquina de la moda 5.4 Las ferias comerciales y los eventos 5.5 Ejercicio 5.6 Entrevista: Paul Harness
P: ¿Qué suele fotografiar?
R: Todo tipo de cosas; el aspecto menos glamuroso de la fotografía es el que paga mis facturas, por tanto tiendo a centrarme en la fotografía corporativa, etc. Desgraciadamente, hay demasiados estudiantes dispuestos a hacer fotos de manera gratuita que se dedican a los temas glamurosos de la fotografía; son los mismos que, cuando terminan sus estudios universitarios e intentan ganarse la vida, se dan cuenta de la mucha gente que hay haciendo fotografías gratis como para poder vivir de esta profesión.
P: ¿Quién le sirve de inspiración?
R: No suelo fijarme con especial atención en el trabajo de los fotógrafos de moda, sino en el de los grandes fotógrafos; entre mis favoritos se hallan Jeanloup Sieff, Helmut Newton y Man Ray. También me interesan los artistas en general; mi profesor de arte en la escuela (que, dicho sea de paso, también fue docente de David Hockney, cuya obra me apasiona) me sirvió de inspiración.
P: ¿Qué cambios ha experimentado la Graduate Fashion Week con el transcurso del tiempo?
R: Ha crecido y se ha comercializado por necesidad. Cuando yo comencé, se celebraba en carpas ubicadas en una estación de ferrocarril derruida en el este de Londres; en la actualidad, se celebra en el enorme centro de exposiciones de Earl’s Court. Además, hay mucho politiqueo, algo que intento evitar pero que, inevitablemente, te atrapa tarde o temprano; de todos modos, esto sucede con todo aquello que lleve asociado dinero y competencia.
P: ¿Qué opinión le merecen los retoques digitales en fotografía?
R: De entrada, prefiero hacer una buena foto con la cámara; sin embargo, si las prendas, que son las protagonistas principales, sufren transformaciones de diseño entre el prototipo y la producción final, en ocasiones es necesario realizar cambios en las imágenes. Mientras se trate de retoques éticos, no hay problema. No obstante, he perdido algunos clientes porque me han pedido que realice cambios que no corresponden a la realidad; creo en la ética y en la profesionalidad, aunque no sucede lo mismo con un pequeño porcentaje de clientes.
“Aprended a tratar con la gente. Este consejo es aplicable a cualquier tipo de negocio.” Paul Harness
P: ¿Puede ofrecer algún consejo a los estudiantes que deseen iniciar una carrera profesional como fotógrafos de moda?
R: Aprended a tratar con la gente. Este consejo es aplicable a cualquier tipo de negocio, pero la fotografía siempre consiste en las relaciones interpersonales. Y no ofrezcáis vuestros servicios de manera gratuita cuando queráis conseguir material para vuestro portfolio, ya que si se sabe que trabajáis gratis, no conseguiréis que nadie os pague cuando deseéis convertiros en profesionales.
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1
132 6 Salvando distancias entre moda y empresa 6.1 Cómo convertirse en un emprendedor de la moda 6.2 La descripción general de la empresa 6.3 La planificación empresarial creativa
Capítulo 6
6
Salvando distancias entre moda y empresa 1: Charles Anastase, primavera/verano 2011 La industria de la moda no solo consiste en vestidos creados por diseñadores; se trata de un negocio serio que aporta enormes ingresos a la economía mundial.
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6.1
Cómo convertirse en un emprendedor de la moda
Para poner en marcha cualquier tipo de negocio se requiere tenacidad, resistencia y dedicación. Iniciar un negocio de moda, aunque sea de pequeña envergadura, constituye un reto aún mayor, ya que se trata de un sector muy complejo y competitivo. Por ejemplo, en poco tiempo, una empresa de moda se hace con clientes y proveedores diseminados por todo el mundo, lo que requiere de una gran coordinación y organización. Además, todas las materias primas (tejidos, hilaturas, fornituras, etc.) deben ser entregadas al fabricante al mismo tiempo para que pueda comenzar la producción; asimismo, las prendas terminadas deben despacharse a clientes situados en distintas partes del mundo. Incluso para aquellos diseñadores que llevan a cabo una planificación previa y poseen excelentes dotes para la resolución de problemas, la experiencia resulta todo un desafío.
Muchos diseñadores jóvenes se lanzan a crear su propia empresa atraídos por el aparente glamour y diversión que forman parte de la moda. No obstante, no importa que poseamos un gran talento como diseñadores: si deseamos organizar una marca de moda de éxito, también necesitamos conocer la vertiente empresarial del sector; se ha llegado a decir que para poner en funcionamiento un negocio de moda se necesita un 90% de espíritu empresarial y un 10% de habilidad para el diseño. Poner en marcha un negocio significa involucrarnos en todos sus procesos, desde la fabricación hasta el marketing y las relaciones públicas y, por supuesto, la obtención de los fondos necesarios para financiarlo. Por descontado, para alcanzar el éxito se necesita trabajar duro, ser creativo y tener auténtica pasión por el diseño de moda. Si somos conscientes de los escollos, de los procesos y de las habilidades que deberemos poseer para triunfar como emprendedores de la moda, es posible que nos iniciemos antes y más fácilmente en esta profesión.
Emprendedor Se puede definir a un emprendedor como una persona que identifica una oportunidad o un nuevo concepto de negocio y los desarrolla mediante la creación de un proyecto o iniciativa empresarial. En correspondencia, el emprendedor de moda es quien hace realidad una nueva iniciativa empresarial o crea una nueva marca de moda. Los emprendedores son reconocidos como la fuerza motriz que se halla tras los cambios innovadores de nuestra sociedad y las industrias textil y de la moda no son una excepción.
134 6 Salvando distancias entre moda y empresa 6.1 Cómo convertirse en un emprendedor de la moda 6.2 La descripción general de la empresa 6.3 La planificación empresarial creativa
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6
1/2/3/4/5/6: Paneles de diseño Si estamos planeando poner en marcha una marca de moda, resulta esencial conocer la vertiente empresarial del sector.
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6.2
La descripción general de la empresa 1
Establecer una empresa de moda creativa comporta fijar objetivos, redactar un plan de negocio, y reservar el tiempo necesario para el marketing, la promoción y la venta de la colección de moda. El éxito puede alcanzarse si se da respuesta a las cuestiones fundamentales que fusionan la pasión por la moda con las dotes empresariales prácticas.
el enfoque y la resolución de problemas de manera singular y poco convencional. Es importante pensar de manera creativa en el ejercicio de la tarea empresarial, evaluar y analizar la idea de negocio con miras a obtener el máximo provecho posible de las oportunidades existentes, sin olvidar adquirir las aptitudes necesarias para desarrollar un modelo empresarial de éxito.
No obstante, sin las herramientas de gestión y las dotes de liderazgo necesarias para gestionar el negocio, es probable que el éxito no sea muy prolongado. Las herramientas de gestión incluyen modelos y estrategias financieros, de marketing y de desarrollo empresarial. Cualquier persona puede desarrollar estas habilidades y aprender a manejar herramientas empresariales variadas; una vez adquiridos, estos conocimientos tienen aplicación en multitud de situaciones empresariales y personales. Así, por ejemplo, las dotes para la comunicación y la presentación serán de ayuda a la hora de trabajar con empleados cuando la empresa empiece a crecer. Iniciar un negocio al finalizar nuestra formación en moda constituye una tarea de proporciones gigantescas; sin embargo, no son facetas desconectadas, pues los aspectos empresariales admiten ser desarrollados de una manera tan creativa como el ejercicio de la moda. Podemos ser creativos al realizar un análisis en profundidad de ciertas cuestiones, así como en
Empresa Organización creada para llevar a cabo iniciativas empresariales. Una empresa en crecimiento debe contar con un líder audaz.
136 6 Salvando distancias entre moda y empresa 6.1 Cómo convertirse en un emprendedor de la moda 6.2 La descripción general de la empresa 6.3 La planificación empresarial creativa
1: La visión empresarial de conjunto Un pensamiento creativo favorecerá nuestro ejercicio de la tarea empresarial y el análisis y la evaluación de la idea de negocio de maneras diversas.
137
Las fases clave de la puesta en marcha de un negocio
1/2/3: Yoana Baraschi otoño/ invierno 2011 ¿Deseamos poner en marcha una
La puesta en marcha de un negocio de moda puede desglosarse en las siguientes fases esenciales:
empresa mayorista en la que nos ocupemos de buscar el diseño y de vender la mercancía a alguna tienda de renombre?
Fase de decisión, en la que determinaremos qué tipo de negocio de moda vamos a poner en funcionamiento, ya sea dedicado al diseño de prendas, a su venta en un comercio minorista o a ofrecer servicios de moda como, por ejemplo, la promoción.
A partir de nuestras ideas, deberemos investigar para decidir qué área se adapta mejor a nuestras capacidades y potencial; mediante la investigación y el plan de empresa podremos determinar
Planificación, dedicada a investigar qué tipo de ideas de negocio se adecuan a nuestras aptitudes, financiación y potencial. El desarrollo de esta investigación para convertirla en un plan de empresa nos ayudará a determinar si el negocio resultará rentable. Independientemente de la idea de la que se trate, debemos elaborar un minucioso plan de negocio, que incluya el nombre de la empresa, su ubicación, los costes y las ideas de marketing. Más adelante
“Podemos suponer que siempre existirá la necesidad de vender algo. Sin embargo, el objetivo del marketing es hacer de la venta algo superfluo; es conocer y entender al cliente hasta tal punto que el producto o servicio se ajuste a él y se venda por sí solo.” Peter Drucker
138 6 Salvando distancias entre moda y empresa 6.1 Cómo convertirse en un emprendedor de la moda 6.2 La descripción general de la empresa 6.3 La planificación empresarial creativa
si nuestro producto resultará rentable.
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en este capítulo se frecen detalles sobre la elaboración del plan de negocio (véase la página 145).
aunque resulta más sencilla de gestionar en cuanto a administración y contabilidad, la responsabilidad del propietario del negocio es ilimitada respecto a las deudas en que la empresa pudiese incurrir. Una sociedad mercantil es un negocio con fines lucrativos propiedad de dos o más personas, y es una fórmula que puede dar buen resultado en el caso de graduados en moda que estén buscando aunar sus diferentes aptitudes. En la mayoría de las sociedades mercantiles, la responsabilidad de cada socio es ilimitada respecto a las deudas en que pudiese incurrir la empresa.
Estructura legal. Aunque existen muchos tipos de organizaciones empresariales, una empresa de moda de nueva creación suele enmarcarse en una de estas dos formas jurídicas: empresa individual o sociedad mercantil. La más sencilla es la de empresa individual, consistente en un negocio con fines lucrativos con un único propietario, que puede operar por sí mismo o emplear a otras personas. En este tipo de empresa,
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139
La financiación
Ofrecer al mercado algo nuevo
El aspecto financiero de la puesta en marcha de un negocio de moda suele ser el más temido por la mayoría de los diseñadores. Resulta esencial para el plan de empresa realizar previsiones sobre el modo de crecimiento del negocio, en términos de ingresos y beneficios, y sobre la financiación necesaria para llevarlo a la práctica.
La siguiente pregunta debe ser respondida antes de poner en funcionamiento cualquier tipo de empresa: ¿podemos ofrecer algo nuevo al mercado? La respuesta contribuirá a definir e identificar una propuesta única de venta (PUV) que nos permitirá centrarnos y formular nuestra orientación empresarial. La observación de los diferentes tipos de productos y servicios de moda disponibles en el mercado de la moda proporcionará al emprendedor de moda un punto de partida. Abrir una tienda de moda o poner en marcha un negocio electrónico implica tener en cuenta todos los aspectos empresariales, desde el concepto hasta la promoción.
Una previsión de crecimiento del negocio cuidadosamente razonada comienza con una cuenta de resultados que, asimismo, reflejará los costes necesarios para alcanzar ese crecimiento. No obstante, la cuenta de resultados no nos dice la liquidez que necesitaremos reunir ni tampoco refleja en qué momentos se producen entradas y salidas de efectivo; para ello, necesitaremos un estado de flujos de efectivo. El estado de flujos de efectivo muestra los máximos y mínimos de la situación mensual del efectivo e identifica qué financiación será necesaria para superar los momentos valle. Podemos imaginar el estado de flujos de efectivo como una contabilidad mensual del efectivo que entra y sale de la empresa; la diferencia entre ambas cifras es la financiación necesaria para ese mes en concreto. Siempre es mejor conocer las necesidades financieras por anticipado que darnos cuenta cuando la cuenta bancaria esté vacía y los proveedores soliciten que se les pague antes de enviar sus mercancías. Esto es de especial importancia en el negocio de la moda, en el que se incurre en muchos costes por adelantado, como los relacionados con el diseño, la elaboración de muestrarios y las ventas, antes de que tenga lugar algún ingreso.
1/2/3: Supermarket Sarah Esta tienda en Internet constituye un particular concepto de boutique: el comprador examina una pared llena de productos que presenta artículos singulares. Las “paredes” de Sarah tuvieron su origen en su propia sala de estar, aunque en la actualidad se han trasladado a espacios públicos, galerías, fachadas de tiendas y bares.
Mercado El mercado de la moda es el ámbito comercial en el que tienen lugar la compra y la venta de productos de moda. 140 6 Salvando distancias entre moda y empresa 6.1 Cómo convertirse en un emprendedor de la moda 6.2 La descripción general de la empresa 6.3 La planificación empresarial creativa
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6.3
La planificación empresarial creativa
Una vez identificado el producto o servicio, el siguiente paso consiste en desarrollar un plan de negocio, cuyo progreso habremos de supervisar de manera regular y ajustar a medida que se desarrolle. Esto se denomina “planificación estratégica” y consiste en desarrollar un plan claro y factible que haga progresar a nuestra empresa. Aunque elaborar y desarrollar un plan de negocio creativo lleva su tiempo, se trata de un tiempo bien invertido. Y al contrario, no disponer de un plan supondrá un coste mucho mayor en términos de tiempo perdido, recursos mal gestionados, y frustración y estrés causados por la carencia de planificación. Este apartado nos servirá de guía a través del proceso de creación de un plan estratégico que pueda ser utilizado para poner en marcha una empresa o para desarrollar un proyecto de moda.
Objetivos La elaboración de un plan de negocio de moda incluye los siguientes apartados: 1. Determinar la finalidad del negocio. 2. Analizar nuestras oportunidades de negocio en el paisaje de la competencia mediante el análisis DAFO (véase el diagrama). 3. Investigar las constantes identificadas en el análisis DAFO, minimizando nuestras debilidades y sacando el máximo partido de nuestras fortalezas. 4. Determinar los resultados que deseamos que la empresa alcance durante su primer año o año y medio de funcionamiento. 5. Elaborar objetivos, estrategias y tácticas inteligentes. 6. Organizar los objetivos, estrategias y tácticas según un calendario, que puede ser utilizado para realizar el seguimiento del plan. 7. Supervisar de manera constante los progresos y documentar los resultados. 8. Revisar el plan en caso necesario.
“La estrategia constituye la orientación y el alcance de una organización a largo plazo, y le permite conseguir ventajas mediante la configuración de sus recursos en un entorno lleno de retos, para responder a las necesidades del mercado.” Johnson y Scholes 142 6 Salvando distancias entre moda y empresa 6.2 La descripción general de la empresa 6.3 La planificación empresarial creativa 6.4 Conceptos básicos de branding
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F
D
Fortalezas
Debilidades
– Capacidad tecnológica – Marcas líderes – Canales de distribución – Lealtad del cliente y relaciones con él – Calidad de la producción – Gran escala – Buena gestión
– Carencia de aptitudes relevantes – Marcas débiles – Acceso deficiente a la distribución – Baja retención del cliente – Producto o servicio poco fiables – Escala reducida – Mala gestión
O
A
Oportunidades
Amenazas
– Cambios en los gustos de los clientes – Avances tecnológicos – Cambios en las políticas gubernamentales – Reducciones en el impuesto sobre la renta – Cambios en la edad de la población – Nuevos canales de distribución
– Cambios en la base de consumidores – Cierre de mercados geográficos – Avances tecnológicos – Cambios en las políticas gubernamentales – Incremento de impuestos – Cambio en la edad de la población – Nuevos canales de distribución
Positivo
Factores internos
Factores externos
Negativo
1: Análisis DAFO Se trata de un método de planificación estratégica que se utiliza para evaluar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas relacionadas con un proyecto o iniciativa empresarial.
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La planificación estratégica La visión global de un negocio puede resultar abrumadora; por tanto, un plan estratégico nos ayudará a desglosar nuestros objetivos en apartados fáciles de gestionar cotidianamente y facilitará la toma de decisiones, aspectos clave en un panorama empresarial siempre cambiante.
La definición de la estrategia Negocio de éxito
Negocio fallido
Posee un plan para cumplir objetivos, que son monitorizados y revisados, a corto y largo plazo.
No cuenta con ningún plan
Tiene amplitud de miras
Recurre a los apagafuegos
Sabe reconocer pautas empresariales y las relaciones entre ellas
Reacciona a posteriori, en lugar de ser proactivo
Sigue un procedimiento para hacer frente a las incertidumbres
Teme a lo desconocido
Recopila datos, opiniones e información procedentes de fuentes variadas
Tiene una idea imprecisa de lo que significa tener éxito
Apagafuegos En un contexto empresarial, apagar fuegos significa asignar recursos de manera urgente para hacer frente a un problema inesperado de manera inmediata. Tener que recurrir con frecuencia a medidas urgentes pone de manifiesto una planificación deficiente o una carencia de organización. 144 6 Salvando distancias entre moda y empresa 6.2 La descripción general de la empresa 6.3 La planificación empresarial creativa 6.4 Conceptos básicos de branding
1
La creación de un plan de empresa Un buen plan de empresa debe ser claro y preciso e ilustrar de manera palpable las razones del futuro éxito del negocio, así como ofrecer una imagen que refleje el modo como será gestionada la empresa. Debe estar basado en hechos o en investigaciones específicamente relacionadas con el sector de la moda y la orientación empresarial. Los potenciales patrocinadores, como los directores de oficinas bancarias o las entidades que conceden ayudas económicas, examinan un sinfín de planes de empresa, y las principales preguntas a las que buscarán respuesta antes de desprenderse de cualquier cantidad de dinero son las siguientes: 1. ¿Quiénes serán los clientes de la empresa? 2. ¿Qué razones impulsarán a los clientes a comprar los productos de la empresa? 3. ¿Cómo sabrán los clientes de la existencia de la empresa? 4. ¿Qué empresas constituyen nuestra competencia? 5. ¿Cómo se impondrá nuestra empresa a sus competidores? Un plan de empresa consta de tres partes principales. La primera es el concepto de negocio, que tiene en cuenta el sector, la estructura empresarial, el producto o servicio en concreto y la manera de conseguir que la empresa triunfe. La segunda es la sección dedicada al mercado, que debe ofrecer un análisis de los consumidores potenciales, quiénes son y dónde están, qué les impulsa a comprar, etc.; esta sección también debe incluir el análisis de la competencia y el posicionamiento que debe adoptar la empresa para vencerla. Finalmente, la sección financiera contiene una cuenta de resultados y un estado de flujos de efectivo, una hoja de balance y otros indicadores financieros, como el análisis del umbral de rentabilidad.
1: Desfile de graduación de Helen Bullock Definir el concepto de negocio, como, por ejemplo, una marca de moda, constituye el primer paso en la elaboración de un plan de empresa.
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La previsión de ventas de moda
La fijación de precios
Realizar una previsión de ventas es, probablemente, la parte más complicada y más importante de un plan de empresa. En primer lugar, implica determinar el tamaño del mercado global; para ello, resulta útil realizar una investigación sobre alguna empresa de similares características con el propósito de estimar la cuota de mercado de la empresa propia, es decir, el número de prendas o de unidades que se pretende vender o ganar a la competencia. A menos que se trate de una iniciativa empresarial completamente nueva (o, en otras palabras, que se esté creando un nuevo mercado), es probable que se empiece con una pequeña cuota de mercado que irá aumentando lentamente. Por ello resulta útil conocer los ingresos y las unidades vendidas por nuestros competidores; podremos así calcular la previsión de ventas como un tanto por ciento de esta cifra global.
La manera más sencilla de calcular precios es determinar el coste de los gastos generales y asignar un tanto por ciento a cada prenda. Calcularemos cuántas prendas puede producir la empresa diariamente y después calcularemos los gastos de explotación diarios y dividiremos la segunda cifra entre la primera. Cuando existan gastos ordinarios por los que se paga aunque no se utilicen en días festivos —como sería el caso de una empresa que, aunque esté cerrada durante los fines de semana, sigue pagando por su página web—, también añadiremos una fracción de ese coste al precio de cada artículo. Puede resultar útil comprobar el coste de prendas similares disponibles en el mercado, incluyendo la totalidad de materiales y fornituras, como botones e hilo, así como el tejido. Debemos cronometrar el tiempo que se tarda en confeccionar las prendas y asegurarnos de cobrar un importe razonable por esta tarea. El salario mínimo interprofesional es un buen punto de partida, aunque debemos asegurarnos de ganar lo suficiente para poder vivir de ello.
Gastos generales Los gastos generales son los gastos ordinarios derivados de operar un negocio, como el alquiler, la electricidad, los salarios, etc.
146 6 Salvando distancias entre moda y empresa 6.2 La descripción general de la empresa 6.3 La planificación empresarial creativa 6.4 Conceptos básicos de branding
1: American Apparel Dov Charney fundó American Apparel durante su último año en la universidad. En sus inicios, la compañía era una pequeña empresa de distribución de camisetas.
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6.4
Conceptos fundamentales de branding
Como descubrimos en el capítulo 4, el branding es importante para establecer una identidad clara y comunicarla a los clientes actuales y futuros de la empresa. El branding resulta crucial incluso para el éxito de las pequeñas empresas de nueva creación, y abarca mucho más que el logotipo de la empresa, su nombre comercial y el color de sus tarjetas de visita, incluso puede convertirse en uno de sus activos más valiosos. La marca constituye la personalidad de la empresa, una herramienta que la distingue de la competencia. Una marca potente transmite rápidamente lo que representa la compañía y hará que esta sea reconocible instantáneamente e inolvidable. Todos los elementos de una empresa, desde su nombre y el de sus productos, pasando por su logotipo, su estilismo, sus embalajes y el diseño de sus materiales promocionales deberían considerarse desde el punto de vista de la imagen de marca. Cuando se pone en marcha un pequeño negocio, el truco no consiste en recortar el presupuesto asignado al branding sino en llevar a cabo un branding con sagacidad.
La definición del concepto de marca Definir la marca sobre el papel resultará trascendental a medida que la empresa vaya creciendo. El proceso comienza por pensar en un concepto de marca, como
por ejemplo: “queremos que todo lo que hagamos sea divertido, descarado, joven y fresco”. Después, experimentaremos con diferentes opciones de marca e iremos creando un mapa mental de ideas relacionadas con el concepto del negocio, lo que también reforzará la dirección unitaria de los esfuerzos en torno. Las ideas sobre la marca pueden ser diseminadas con el propósito de averiguar qué respuesta provocan, junto con información relevante sobre sus metas y su público objetivo; de no ser así, se corre el riesgo de que las opiniones y respuestas sean subjetivas (como, por ejemplo, “me gusta” o “no me gusta”), lo que no resulta precisamente útil. Debemos pensar en la marca de manera objetiva, incluyendo su nombre, tipografía, gama de color, diseño o imagen, y preguntarnos si estos elementos encarnan las cualidades del concepto elegido. Para que el branding resulte eficaz debe poseer las siguientes cualidades: • Las características de la marca deben ser homogéneas en todos los medios de comunicación. • El nombre debe ser corto, fácil de recordar y de deletrear, y debe describir la naturaleza del negocio. • La marca debe transmitir individualidad y originalidad. • Debe poseer una paleta de color y una tipografía distintivas. • El nombre de marca debe poder registrarse como marca comercial.
“Averiguar qué estrategia de nombres dará un mejor resultado significa que antes habremos de determinar el posicionamiento de nuestra marca. Hemos de definir cuidadosamente nuestra actitud, nuestro particular sentido del estilo y de la moda, así como lo que nos diferencia de las demás firmas.” Jay Jurisich 148 6 Salvando distancias entre moda y empresa 6.3 La planificación empresarial creativa 6.4 Conceptos fundamentales de branding 6.5 La innovación en el marketing y la promoción
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1: Ideas de branding Para tener éxito en nuestro proyecto empresarial, necesitaremos experimentar con diferentes ideas sobre la marca y vincular estos conceptos de negocio con objetivos.
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El desarrollo de marca ¿Qué sensaciones deseamos despertar en nuestros clientes y consumidores potenciales? ¿Qué conexiones emocionales asociarán estos con nuestra empresa? Tener en cuenta las respuestas a ambas cuestiones nos servirá de gran ayuda a la hora de desarrollar la marca. Nos ayudará igualmente imaginar el branding como un atuendo que llevamos puesto para expresar un estilo y una filosofía individuales. ¿Qué atuendo viste nuestra empresa de moda? ¿Transmite lo que deseamos que comunique? ¿Atrae al cliente adecuado? ¿Destaca nuestro branding entre los demás? ¿Diferencia a nuestra empresa entre la multitud de competidores? Pensemos, asimismo, en que la persona que va a comprarse ropa nueva desea que esta le haga sentir bien; por lo tanto, será útil reflexionar sobre la marca en términos similares y también en cómo hacer que nuestros clientes se sientan bien. Así pues, podemos reunir todas estas ideas en un atuendo y complementarlo con accesorios que contribuyan a destacarla.
“El secreto para avanzar es comenzar. El secreto para comenzar es dividir las tareas complejas y abrumadoras en tareas pequeñas y manejables y abordarlas, empezando por la primera.” Mark Twain
150 6 Salvando distancias entre moda y empresa 6.3 La planificación empresarial creativa 6.4 Conceptos fundamentales de branding 6.5 La innovación en el marketing y la promoción
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1/2/3/4/5/6: Crystal Padmore Un mensaje de marca homogéneo se transmite no solo a través del nombre y del diseño de logotipo elegidos, sino también a través del material promocional, que incluye los folletos, los artículos de papelería y el packaging.
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6.5
La innovación en el marketing y la promoción
Contar con un magnífico producto no es suficiente; la empresa no irá muy lejos a menos que defina sus estrategias e implemente un plan de marketing para darlo a conocer. Independientemente del nicho que ocupemos en la industria de la moda, es importante analizar el mercado y marcarnos unos cuantos objetivos cuantificables que puedan ser alcanzados mediante acciones de marketing. Por ejemplo, una boutique de moda puede llevar a cabo una campaña para atraer más visitantes con vistas a incrementar las ventas mensuales; incluso con un presupuesto limitado, existen sencillos métodos de marketing que pueden desarrollarse para transmitir este mensaje. Una pequeña empresa de moda de nueva creación no suele ir sobrada de dinero; por tanto, sus propietarios deberán ser creativos, echar mano de los recursos disponibles e ingeniar con gran detalle unas promociones innovadoras e inventivas que les coloquen por delante de la competencia. Una buena estrategia promocional servirá de ayuda a la hora de definir el público objetivo y la mejor manera de llegar hasta él, mediante el nombre de marca, el diseño del packaging, los materiales de marketing, los textos publicitarios y los medios de comunicación utilizados para promocionar la colección. Los enfoques de marketing ingeniosos pueden llevarse a la práctica sin costes excesivos, invirtiendo tiempo en lugar de dinero. Aunque es una buena idea realizar una presentación en la página web (ya que el diseño de algunos sitios web no resulta excesivamente caro), otras formas innovadoras de presentar las gamas, como los portfolios en miniatura o las postales con imágenes de las prendas, también pueden resultar eficaces.
152 6 Salvando distancias entre moda y empresa 6.4 Conceptos fundamentales de branding 6.5 La innovación en el marketing y la promoción 6.6 El diseño y los derechos de autor
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Las campañas promocionales Las campañas promocionales constituyen una herramienta creativa y rentable, incluso para las pequeñas empresas con presupuestos limitados. Todas las empresas de éxito utilizan algún tipo de promoción para atraer a determinados tipos de público, aumentar su visibilidad y su credibilidad, y realzar o mejorar su imagen. Existen numerosas herramientas promocionales que una empresa puede utilizar para generar conocimiento de marca, alentar a los consumidores e incrementar sus ventas. Mientras que las costosas campañas de publicidad suelen centrarse en ciertos productos, servicios y ofertas, el cometido de las campañas de promoción es generar valor de marca. Una campaña promocional servirá para dar a conocer la empresa y para atraer al público, lo que a su vez fomentará las ventas. Si bien todas las empresas se enfrentan al problema de tener que concebir ideas promocionales que den resultado, las pequeñas empresas tienen la dificultad añadida de darse a conocer de la manera menos costosa posible. 3
1/2/3: Kate Finnemore Toda empresa, sea cual su tamaño, debe definir su mercado objetivo y elaborar un plan de marketing.
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Los lookbooks Para los diseñadores de moda, el lookbook constituye un elemento esencial de estrategia creativa de marketing. Es el instrumento que proporciona a los editores, a los compradores e incluso a los clientes potenciales una idea de la oferta de la compañía.
1/2/3: Sesión fotográfica para un lookbook El lookbook es parte esencial de una estrategia de marketing creativa. Debemos dedicar tiempo a planificar la sesión de fotos para conseguir
La elaboración de un lookbook comporta planificar una sesión de fotos con un fotógrafo de moda y, a menudo, con un estilista, pues se requiere crear un look adecuado; las imágenes servirán para vender la prendas y, por tanto, deben ofrecer el mejor aspecto posible. El lookbook suele contener el resumen de los orígenes de la marca, una descripción de su orientación de diseño y la información de contacto. Se presenta acompañado de una carta de presentación que muestre el logotipo y un look o diseño de color en consonancia con este. El envío acostumbra a efectuarse por correo electrónico u ordinario a las revistas de moda, los periódicos y los blogs de ámbito local.
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154 6 Salvando distancias entre moda y empresa 6.4 Conceptos fundamentales de branding 6.5 La innovación en el marketing y la promoción 6.6 El diseño y los derechos de autor
un look acorde con la marca.
Los blogs
Los eventos de moda y los desfiles
Las empresas de reciente creación con presupuestos limitados pueden sacar el máximo partido de los blogs como instrumentos de marketing. Gran parte de la comunidad virtual abarca blogs y redes sociales y, en muchos casos, los bloggers también tuitean sobre los temas (topics) que tratan en sus blogs. El blog puede presentar descripciones y reseñas de productos y gamas y, lo que es más importante, gran cantidad de fotografías de prendas de moda. Un blog con un público lector amplio puede ayudar a una empresa a establecerse en el sector de la moda porque sirve para incitar a los lectores a buscar sus colecciones. Por eso es buena idea establecer relaciones sólidas y mutuamente beneficiosas con bloggers y páginas web de moda, tanto locales como nacionales, e integrarlas en una estrategia de marketing creativa y económica.
Una manera sencilla y eficaz para que las empresas de nueva creación puedan llegar a un público más amplio consiste en patrocinar algún evento a nivel local. Esto no tiene por qué resultar excesivamente costoso, pues puede consistir en algo tan sencillo como ofrecer una muestra gratuita de algún producto, unos vales de regalo o donar algún premio; todas ellas son formas baratas y creativas de promocionar la marca. Otro medio apasionante, y con una repercusión potencialmente importante, para dar a conocer una nueva colección de moda consiste en organizar un desfile. La clave para su éxito radica en invitar a personas influyentes, desde propietarios de boutiques hasta bloggers, pasando por editores, compradores y clientes potenciales de alto nivel. Se trata de una manera creativa de establecer contactos profesionales y de presentar la marca de manera presencial y desde el punto de vista de la empresa. El lookbook puede utilizarse como inspiración y, no menos importante, para unificar los diversos elementos de la marca.
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156 6 Salvando distancias entre moda y empresa 6.4 Conceptos fundamentales de branding 6.5 La innovación en el marketing y la promoción 6.6 El diseño y los derechos de autor
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Los envíos postales creativos 1/2/3: Los envíos postales creativos El uso de envíos postales imaginativos e innovadores despertará la atención del receptor hacia nuestra empresa.
La publicidad directa constituye una excelente manera de informar a clientes y periodistas sobre nuestra colección más reciente. Será eficaz si pone de relieve la propuesta única de venta (PUV) de la empresa o producto que constituya la diferencia con respecto de nuestros competidores y si además proporciona un enfoque interesante, susceptible de conseguir cobertura mediática. Es importante que el envío despierte la imaginación del cliente al tiempo que transmite el mensaje promocional de manera impactante. Los envíos postales pueden resultar innovadores, estar hechos a mano y diseñados a medida para que su singular aspecto sea asociado exclusivamente con una determinada empresa, producto o servicio. Por ejemplo, se puede plegar un folleto mediante técnicas de papiroflexia y convertirlo así en un artículo promocional único. Por descontado, trataremos de que sea de escaso volumen, apropiado para la publicidad directa y reproducible en dimensiones variadas, desde el tamaño de una tarjeta de visita hasta un DIN A4.
“A fin de cuentas, el cliente no sabe (o no le importa) si eres una empresa grande o pequeña… Solamente le interesa la prenda que cuelga del perchero de la tienda.”
Si empleamos la imaginación y damos a las cosas un estilo inventivo, conseguiremos llamar la atención del destinatario. Un paquete con volumen siempre resulta más interesante y atractivo que un sobre blanco normal y corriente, especialmente si el paquete va impreso con imaginativas ilustraciones personalizadas. En definitiva, se trata de que al recibir el envío, el destinatario desee abrirlo y abrigue expectativas respecto a su contenido.
Giorgio Armani
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6.6
El diseño y los derechos de autor
Para cualquier empresa de moda resulta fundamental asegurarse de que sus diseños de marca y de producto se hallan protegidos contra las imitaciones de sus rivales y las falsificaciones. Las leyes de la propiedad intelectual permiten a las empresas y diseñadores de moda desvincularse de sus competidores y garantizar que sus diseños e ideas están protegidos. Las empresas de moda pueden utilizar un entramado de leyes estatales para defender y proteger sus obras, entre las que se cuentan los derechos de autor (o copyright), la marca comercial, las leyes sobre competencia desleal y las patentes de diseño. Un punto de partida fundamental para cualquier empresa o diseñador que desee mantener a raya a sus competidores consiste en utilizar un conjunto de derechos registrados. Estos son, por ejemplo, la marca comercial y el diseño industrial, inscritos en los respectivos registros, que resultan más fáciles de ejecutar que los derechos de autor, así como los derechos no registrados correspondientes a diseños o marcas comerciales. Se entiende por diseño o modelo la apariencia de un producto y, en particular, su forma, textura, color, materiales, rasgos distintivos y ornamentación. Para que un modelo sea calificado como nuevo, debe causar una impresión general distinta a la de cualquier diseño existente. Por regla general, el creador del diseño posee todos los derechos sobre el mismo, excepto si se trata de un encargo o de una creación desarrollada mientras se trabaja por cuenta ajena, ya que en este caso los derechos pertenecen al empleador o a la persona que haya encargado el proyecto.
158 6 Salvando distancias entre moda y empresa 6.5 La innovación en el marketing y la promoción 6.6 El diseño y los derechos de autor 6.7 Ejercicio
Los derechos de autor en la moda La ley de la propiedad intelectual proporciona a la obra de un diseñador una protección limitada. Los derechos de autor incluyen las creaciones artísticas originales, como los bocetos y los patrones; sin embargo, las ideas, la información, los estilos, las técnicas y los nombres quedan excluidos de su ámbito. Los diseños de moda exclusivos, como los de alta costura o las joyas, pueden protegerse como obras con copyright si se puede probar que se trata de “obras de artesanía artística”. No obstante, las leyes aplicables a cualquier artículo producido en serie no son las de propiedad intelectual, sino las de propiedad industrial.
Los derechos de propiedad intelectual A semejanza de los derechos de autor, los derechos de propiedad industrial sobre el diseño en moda pueden comprarse, venderse o licenciarse aunque son independientes de aquellos, ya que contemplan la forma, diseño y estructura del producto. Para que un diseño pueda optar a la protección que brinda el derecho de propiedad industrial, este debe ser nuevo y único, y debe ser comparado con los artículos que ya son de dominio público. Debido a las pérdidas que pueden ocasionar las falsificaciones, la industria de la indumentaria ha solicitado una mayor protección a nivel mundial de la propiedad intelectual que ampara los diseños de moda. Los derechos no registrados sobre la propiedad industrial protegen la forma y configuración de los productos vendibles, o susceptibles de ser comercializados, y se utilizan para prevenir la copia no autorizada de su diseño original.
La protección de la marca mediante la marca registrada Las leyes sobre marcas comerciales protegen la marca, o el logotipo, mediante la que los productos o servicios son reconocidos en el ámbito comercial. El propietario de una marca registrada puede denunciar a quienes produzcan o distribuyan productos con marcas o logotipos similares a los suyos, que puedan causar confusión o menoscabar el valor del original.
Las patentes de diseño industrial La patentes de diseño industrial protegen el diseño ornamental de un artículo funcional. El propietario de una patente de diseño puede solicitar un requerimiento judicial y una compensación por daños y perjuicios contra quienes fabriquen, utilicen, copien o importen un diseño sustancialmente similar al suyo.
Las concesión de licencias en moda La concesión de licencias por parte de diseñadores y fabricantes supone para estos una vía de ingresos adicional y mayores oportunidades de marketing. Además, permite a las empresas de moda expandir su negocio hacia nuevos territorios geográficos o categorías de productos.
“Se afirma que la imitación beneficia a la industria porque ayuda a difundir los diseños, promociona la creatividad y la innovación, cimienta las tendencias y contribuye a su extinción; de este modo, prepara a la siguiente temporada para recibir los nuevos diseños.” Stuart Vandermark
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6.7
Ejercicio
Ejercicio: Análisis de logotipos de diseño Diseñar un logotipo es muy diferente a diseñar una pieza de ropa o una colección. Teniendo en cuenta los conceptos tratados en el presente capítulo, reflexionaremos de modo práctico sobre los siguientes puntos relativos al diseño de marcas y logotipos. Paso uno Escoger un logotipo
Un buen punto de partida es el examen y la investigación centrados en los logotipos de varias empresas de moda; estos suelen consistir en un símbolo y, habitualmente, giran en torno a un nombre o son un sencillo símbolo gráfico cosido a los productos o prendas. Analizaremos por separado cada uno de los logotipos, para valorar si representan con propiedad a su marca respectiva. Aunque un buen logotipo sea, en apariencia, diferente a las prendas que representa, en él subyacerán ciertos temas en común con las mismas. 1
160 6 Salvando distancias entre moda y empresa 6.6 El diseño y los derechos de autor 6.7 Ejercicio 6.8 Entrevista: Aine Cassidy
Paso dos ¿Se trata de un logotipo único?
Debemos tener en cuenta la singularidad de cada logotipo. En caso de que algunos logotipos se asemejen entre sí, debemos preguntarnos en qué consiste esa similitud y si alguno de ellos podría ser confundido con otro que utilicen los competidores. Siempre resulta útil analizar a la competencia.
Paso tres ¿Es fácil de recordar?
Debemos decidir si el logotipo es fácil de recordar. Pensemos en logotipos clásicos de moda: ¿cuáles son los primeros que nos vienen a la mente? ¿Qué características tienen en común? ¿Podemos explicar por qué resultan fáciles de recordar?
1: Diseño de logotipos Resulta útil examinar una serie de marcas y logotipos para identificar qué elementos dan un buen resultado o, por el contrario, no surten el efecto deseado.
Paso cuatro ¿Es un logotipo sencillo?
A menudo, los logotipos más sencillos ejercen un fuerte impacto emotivo. Examinaremos el repertorio de logotipos y seleccionaremos los diseños más sencillos, con objeto de averiguar si causan un mayor impacto que los logotipos más detallados.
Paso cinco ¿Es un logotipo clásico?
Las características clásicas de un diseño poseen la capacidad demostrada de resistir el paso del tiempo. Pensemos en logotipos que se han utilizado durante años. ¿Han quedado obsoletos? Y, de ser así, ¿por qué? Preguntémonos, por otro lado, qué rasgos de su diseño podemos considerar como clásicos.
Diseñar un logotipo puede parecer una tarea complicada, pero si se siguen estas sencillas reglas, sabremos poner a prueba un diseño tras otro hasta dar con el acertado. Es efectivo abordar el proceso de diseño en grupo, ya que el intercambio de ideas entre sus integrantes siempre sirve de ayuda.
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6.8
Entrevista: Aine Cassidy
Directora adjunta de Own Label P: ¿Cuáles son los orígenes de Own Label?
R: Own Label empezó hace dos años como un proyecto para un curso sobre nuevas iniciativas empresariales creativas. Se trataba de una iniciativa conjunta en la que alumnos de ciclo superior de la University of the Arts y de la London Business School trabajaron conjuntamente en la creación de un plan de empresa para un negocio creativo.
P: ¿Quién integra el equipo que se halla tras Own Label? ¿Cómo se involucró en este proyecto?
R: Somos un equipo básico formado por tres personas: Toby, Juliana y yo misma. Todos hacemos un poco de todo, aunque, en líneas generales, Toby posee experiencia en el campo financiero y, por tanto, se encarga de este aspecto. Juliana ha trabajado muchos años en el sector de la comunicación y está a cargo del marketing. Yo soy ilustradora y diseñadora y, por tanto, me encargo de los grafismos y de gestionar el funcionamiento diario de la página web. Por mi parte, me involucré en el proyecto a través del curso de nuevas iniciativas empresariales creativas, que es una asignatura de libre elección a la que asistí mientras cursaba mi licenciatura en el Camberwell College of Arts. Opino que la educación ha tenido un papel muy importante en mi trayectoria profesional, no solo en lo referente a los cursos a los que he asistido, sino también por las personas afines que he conocido mientras estudiaba y las oportunidades que se han derivado de ello.
162 6 Salvando distancias entre moda y empresa 6.6 El diseño y los derechos de autor 6.7 Ejercicio 6.8 Entrevista: Aine Cassidy
P: Por favor, explíquenos algo sobre el concepto de la empresa.
R: Deseábamos crear una nueva plataforma en la que los diseñadores recién graduados pudiesen mostrar sus creaciones, mejorar su imagen y llegar a producir sus diseños con su propio nombre en la etiqueta. Para ello, organizamos concursos de moda en nuestra página web, www.own-label.com, a los que estudiantes de moda y nuevos diseñadores presentan sus diseños siguiendo nuestras indicaciones, optando así a ganar un premio en metálico. Todos los diseños enviados se presentan en Internet y son votados por un público interesado en la moda. Los diseños más populares se producen en pequeñas cantidades y se comercializan a través de la tienda de nuestro sitio web con el nombre del diseñador correspondiente en la etiqueta.
P: ¿Cuál es la estrategia de marketing de Own Label?
R: Nuestro lanzamiento oficial se produjo durante la Graduate Fashion Week del curso pasado. Estar presentes allí nos ayudó a dar a conocer nuestro nombre y presentar Own Label tanto a los estudiantes como a las escuelas de moda. A partir de entonces, todo ha consistido en unas buenas relaciones con ellos y en aprovechar estos contactos para crear una comunidad de personas con interés en la moda que visitan y colaboran regularmente con nuestra página web. Consideramos el espíritu integrador de Own Label, que permite a todo el mundo presentarse al concurso y también votar por su diseño favorito, como un elemento positivo desde el punto de vista del marketing, ya que existe un gran potencial para aprovechar los contactos profesionales de los propios diseñadores con vistas a construir la comunidad Own Label.
P: ¿Cómo promocionan a los diseñadores y sus creaciones?
R: Exponemos las nuevas prendas presentadas a concurso en la página principal y también en el área de concursos de nuestro sitio web, con la opción en esta segunda de que los diseñadores incluyan una breve reseña sobre sí mismos y su inspiración creativa. Asimismo, contamos con una sección especialmente reservada a los ganadores del concurso en la que estos pueden mostrar su portfolio al completo con hipervínculos a su sitio web y a su tienda. Además, utilizamos Facebook y Twitter para atraer más atención sobre ellos.
P: ¿Cuál es el siguiente paso para Own Label? ¿Hacia dónde cree que se dirigirá en los próximos años?
R: Queremos seguir construyendo nuestra red de diseñadores y nuestras relaciones con las escuelas de moda; nos encantaría realizar algunos proyectos de colaboración con las escuelas de moda británicas. Hasta ahora, todos los concursos que hemos organizado se han centrado en vestidos, de forma que deseamos diversificar y ampliar los concursos que organizamos y, por tanto, la gama de prendas que fabricamos. Para finalizar, nos encantaría ver a alguno de nuestros ganadores convertirse en una estrella de la moda. Por ello, estamos buscando más medios de promocionarles y de ayudarles en el inicio de su carrera profesional.
“Internet es muy importante para cualquier sector creativo, ofrece un enorme potencial para la comunicación, con la ventaja añadida de que muchas de sus plataformas son gratuitas.” Aine Cassidy
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Conclusión
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La gestión es la faceta empresarial de la moda. El éxito de la industria global de la moda, que genera billones de dólares, depende del trabajo y de la entrega de quienes se dedican a su gestión. La clave de este éxito ininterrumpido reside en dar una respuesta eficaz a los constantes cambios en la demanda de los consumidores y a los desafíos globales; así, uno de los principales retos del actual mercado global es la gestión ética y sostenible de la moda.
Esperamos que este libro haya contribuido a ampliar el conocimiento del lector sobre las cuestiones teóricas y prácticas relevantes para el negocio y la gestión de moda, animándole a explorar los principios inherentes en los procesos de gestión de moda, desde el diseñador hasta el consumidor, y a dedicar su tiempo a investigar la enorme variedad de estimulantes y gratificantes oportunidades profesionales, bien sea para cultivar sus propias iniciativas empresariales o para incorporarse a la industria de la moda en el ámbito de la gestión.
La moda es un sector competitivo y sus profesionales más recientes son más innovadores y creativos que nunca, con unas dotes para la comunicación interpersonal y un conocimiento crítico excelentes. Principios básicos de la gestión de moda ha examinado las diferentes profesiones dentro del sector de la moda, así como sus funciones dentro de la empresa. Ofrecer una perspectiva sobre estos sectores ayuda a demostrar que el negocio de la moda es una industria mucho más amplia que el diseño de moda; cada una de las profesiones involucradas desarrolla una importante contribución al sector, ya sea la investigación sobre tendencias, la compra, la venta y el arte de la persuasión, etc., que en todo momento utilizan enfoques innovadores e ingeniosos para presentar los productos al cliente de moda. Existen oportunidades profesionales en comunicación de moda, aprovisionamiento de productos, gestión de la cadena de abastecimiento, marketing y creación de nuevas iniciativas empresariales.
1: New York Fashion Week Las modelos desfilan por la pasarela de la colección otoño/invierno 2011 de Ports 1961 durante la Mercedes-Benz Fashion Week de Nueva York.
Conclusión Glosario Bibliografía Créditos de las fotografías
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Glosario Agente Empresa autorizada para realizar transacciones de negocios para, o en nombre de, otra empresa.
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AIDA Modelo publicitario desarrollado por E. St. Telmo Lewis en 1898. Artículo en stock Artículo que siempre está disponible en stock para su envío inmediato según pedido. Blog Página web personal; la palabra deriva del término web blog. CAD (diseño asistido por ordenador) Uso de la tecnología informática como herramienta para la creación de diseños y patrones. Cadena de abastecimiento Sistema de actividades mediante las cuales los recursos naturales, las materias primas y los componentes son transformados en un producto acabado que se entrega al cliente final. Ciclo de vida del producto Periodo durante el que se prevé que se venderá un producto; incluye las fases de introducción, crecimiento, madurez y declive. COD (cash on delivery) Pago de envíos que debe realizarse contra reembolso a la entrega de la mercancía como condición para recibirla. Competencia básica Capacitación exclusiva de una empresa que la cualifica como fuente de una oferta de productos o servicios.
Conclusión Glosario Bibliografía Créditos de las fotografías
Concepto de negocio Idea para un negocio, que abarca el producto potencial, el cliente, la competencia, la forma jurídica de la empresa y los valores empresariales. Contratista de CMT Firma que se contrata para cortar, confeccionar y acabar (cut, make and trim) un producto a partir del tejido. Cuatro pes Modelo de marketing desarrollado por Neil Borden en 1953. Las pes significan “producto”, “precio”, “distribución” (place) y “promoción”. Cuota de mercado Porcentaje de las ventas de una categoría de producto, expresado en dólares o unidades, obtenido por una marca, línea o empresa. Datos del punto de venta (PDV) Datos de ventas referentes al producto y al cliente que se recopilan en el lugar y en el momento en que tiene lugar la compra. Demografía Clasificación básica de los consumidores en función de la edad, el género, los ingresos, la educación, el tamaño de la unidad familiar, la propiedad de la vivienda, etc. Derechos de autor Protegen legalmente el uso de material escrito o de diseños textiles durante 70 años. No requieren registro. Distribuidor textil Mayorista de productos textiles que representa a uno o más fabricantes de tejidos. Economía de escala Reducción de costes mediante el incremento del número de artículos producidos y vendidos.
Efecto de goteo Se aplica a la moda de diseñador que solo se halla al alcance de los más acomodados. Con el paso del tiempo, estos diseños se filtran a la gran distribución. Efecto de goteo inverso Efecto inverso al efecto de goteo, por el que la moda y las tendencias de la calle influyen en la moda de diseñador. Empresa individual Empresa con un único propietario que gestiona el negocio, obtiene todos los beneficios y es responsable de cualquier deuda empresarial. Fabricante de tejidos Fábrica que teje tejidos planos o de punto, o empresa de transformación que realiza acabados textiles. Ferias comerciales Salones profesionales organizados según el tipo de producto para mostrar, vender y adquirir productos, materiales y servicios. Ficha técnica Ilustración detallada de una prenda o gama con sus especificaciones técnicas que se provee con vistas a la producción de las mismas. También se conoce como ficha del modelo. Franquicia Proceso consistente en utilizar el modelo de negocio de otro comerciante minorista. Gama Prendas diseñadas y producidas por un diseñador o fabricante para una determinada temporada o periodo. También se la denomina “colección”, aunque este término se utiliza más comúnmente en la alta moda. Globalización Integración de las economías nacionales en la economía internacional mediante el comercio y la inversión.
Imagen de marca Percepción que tiene el cliente de un producto o marca. Integración vertical Medida en que una empresa es propietaria de sus proveedores y distribuidores, o ejerce su control sobre ellos. Investigación de mercado Recopilación, registro, análisis y uso sistemático de datos relacionados con la transferencia y venta de productos y servicios del productor al consumidor. Licencia Acuerdo legal de una empresa con una firma para adquirir el derecho a utilizar un nombre de marca, una marca registrada, una característica, un nombre de diseñador o cualquier otra marca comercializable en los artículos que la empresa produce y vende. El diseñador o el licenciatario reciben un royalty o canon por cada artículo producido. Logotipo Símbolo o diseño gráfico utilizado para representar a una marca. Lookbook Recopilación de recortes, muestras y fotografías que se utiliza para promocionar la colección de un diseñador o de una marca. Este libro constituye el primer paso en la definición del estilo emblemático del diseñador. Marca Nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifique los artículos o servicios de un vendedor para distinguirlos de los de la competencia. Marca de diseñador Marca portadora del nombre de un diseñador; suele ser indicativa de materiales exclusivos, producciones limitadas y precios elevados.
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Marca registrada (o marca comercial) Nombre o logotipo que identifica fácilmente a una empresa y sus productos con vistas a la protección legal de estos frente a terceros que utilicen el mismo distintivo. 168
Marketing incrustado Forma de publicidad en la que productos o servicios de marca aparecen de manera destacada en alguna película o programa televisivo. Marketing mix Combinación de los elementos del esfuerzo de marketing de un producto o servicio, incluyendo las características del producto, el precio, el packaging, la publicidad, el merchandising, la distribución y el presupuesto de marketing; todos ellos repercuten en los resultados de venta. Marketing multicanal Uso de varios canales de marketing, por ejemplo, una tienda minorista, un sitio web, un catálogo o una comunicación directa, para llegar al consumidor objetivo. Medios sociales Tecnologías móviles y tecnologías basadas en Internet que se utilizan para convertir la comunicación en un diálogo interactivo. Incluyen los blogs y los sitios web como Facebook, Twitter y YouTube. Mercado objetivo Clientes potenciales de un producto, definido por la empresa en función de variables demográficas, de comportamiento de compra o de estilo de vida. Mix promocional Combinación de diversos tipos de comunicación que sirve de apoyo a los objetivos de marketing; incluye la publicidad, la venta personal, la publicidad gratuita y las promociones de ventas.
Conclusión Glosario Bibliografía Créditos de las fotografías
Moda de vanguardia Tendencias líderes de la moda. Moda pronta Modelo de cadena de abastecimiento utilizado para producir con gran rapidez colecciones de prendas basadas en las tendencias de moda y las demandas de los consumidores. Nicho de mercado Mercado específico para un producto único. Objetivo empresarial Definición y organización de una empresa, junto con los resultados previstos. Objetivos Resultados deseados o necesarios que deben alcanzarse en un periodo de tiempo determinado. Un objetivo es más amplio que una meta, y puede ser desglosado en varias metas específicas. On spec Producción que se emprende sin haber firmado un contrato o recibido un pedido. Patente Protección legal durante veinte años de productos o procesos frente a la fabricación, venta y uso no autorizado de los mismos. Requiere de una exhaustiva y costosa investigación a fin de determinar la originalidad del producto o proceso. Plan de empresa (o plan de negocio) Documento que define el concepto de producto, los clientes potenciales y los recursos financieros necesarios para alcanzar los objetivos empresariales. Planificación de la producción Organización de la disponibilidad en el momento y lugares precisos y en las cantidades adecuadas
del equipo, material y mano de obra necesarios para producir y distribuir un pedido. Plazo de entrega Periodo de tiempo necesario para obtener materiales, realizar compras, diseñar, producir y enviar un producto a las tiendas. Predicción Proceso utilizado para anticipar estilos o necesidades de producción, que suele estar basado en el análisis de las tendencias de mercado y los datos de ventas de temporadas anteriores. Producto de moda Estilo adoptado por un gran número de personas en un determinado momento. Producto de reclamo Producto que se vende a un precio bajo (a precio de coste o bajo coste) para estimular las ventas. Los productos de reclamo suelen ser productos muy populares. Promoción Cualquier tipo de comunicación no publicitaria que intenta atraer la atención hacia productos y servicios con valor añadido, como una oferta de descuento. Propiedad intelectual Derechos legales de ideas, nombres, símbolos, diseños, procesos y productos exclusivos. Prototipo Ejemplar totalmente configurado de un producto potencial. Prueba de ajuste Evaluación del ajuste de una prenda, por lo general confeccionada en una talla específica, sobre un/una modelo. Publicidad directa Comunicación de marketing que se envía directamente por correo a los compradores potenciales.
Publicidad gratuita Noticia o historia generada por los especialistas en relaciones públicas y aparecida en los medios de comunicación que transmite información sobre un producto, servicio o idea. Recortes Páginas arrancadas de revistas, utilizadas en paneles de inspiración y de tendencias como estímulo para el diseño. Respaldo de producto Técnica de promoción y publicidad que suele realizarse con la participación de algún personaje famoso, a quien se remunera por ensalzar las virtudes de un producto. Segmentación de mercado División del mercado para conseguir aumentar las ventas entre algún subgrupo de una determinada categoría, en lugar de mantener una cuota de ventas más limitada repartida entre los usuarios de todas la categorías. Sociedad de responsabilidad limitada (SRL) Sociedad cuya creación resulta menos costosa y compleja que la de una sociedad anónima, aunque conserva algunas de las ventajas relativas a la fiscalidad y la responsabilidad de los socios. Sociedad mercantil Iniciativa empresarial gestionada por más de una persona, cuyos socios pueden ser inversores pasivos de capital en lugar de participar de manera activa en la misma. Subcontratación Contratación de una empresa distinta a la propia para la fabricación de un producto o de parte de él. Venta mayorista Venta de artículos o mercancías a comerciantes minoristas o a cualquier otra persona con excepción del cliente final.
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Conclusión Glosario de términos Bibliografía Créditos de las fotografías
Sheridan, J., Fashion, Media, Promotion: The New Black Magic, John Wiley and Sons, 2010. Toth, M., Fashion Icon: The Power and Influence of Graphic Design, Rockport, 2003. Tungate, M., Fashion Brands: Branding Style from Armani to Zara, Kogan Page, 2004. (Versión castellana: Marcas de moda: marcar
Williams, S., The Financial Times Guide to Business Start Up, Pearson Professional, 2006.
Créditos de las fotografías Cp. 7: Jordan Tan / Shutterstock.com p. 8: cortesía de Gary Harvey, fotografía de Robert Decelis, modelo Tabitha de Models1 p. 11: 1© Roger-Viollet / TopFoto; 2, Catwalking.com pp. 12–13: 1, Lev Radin / Shutterstock.com; 2, Catwalking.com p. 18: Catwalking.com p. 26: cortesía de Manna Lai p. 29: cortesía de Sarah Bryant pp. 36–37: cortesía de Emma Box p. 39: cortesía de Crystal Padmore p. 43: cortesía de Trendstop p. 45: cortesía de Trendstop p. 49: 1–2, cortesía de Hannah Wakeford; 3–4, cortesía de Naomi Pullan p. 52: Catwalking.com p. 55: 1, Rex Features; 2, Ed Reeve / View Pictures / Rex Features p. 60: 1, Tupungato / Shutterstock.com; 2, cortesía de Peter Dawson p. 62: Ray Tang / Rex Features p. 72: cortesía de Camille Wilkinson, 2011 (www.styleapple.com/ portfolio/camille) p. 75: cortesía de Lizzie Wilcox p. 78: Sepavo / Shutterstock.com p. 81: cortesía de DailyBillboard.blogspot.com p. 83: Ray Tang / Rex Features p. 87: Catwalking.com p. 89: cortesía de Peter Dawson p. 95: Paul Cooper / Rex Features p. 99: cortesía de Andrea Martiradonna pp. 100–101: cortesía de Hsiao-Chi Tsai y Kimiya Yoshikawa p. 107: cortesía de Crystal Padmore pp. 112–113: Sipa Press / Rex Features p. 114: Catwalking.com p. 117: 1, Lev Radin / Shutterstock.com; 2, Natalia Yeromina / Shutterstock.com; 3, Lev Radin / Shutterstock.com; 4, Natalia Yeromina / Shutterstock.com p. 119: Natalia Yeromina / Shutterstock.com p. 123: Catwalking.com p. 124: Natalia Yeromina / Shutterstock.com pp. 128–129: Natalia Yeromina / Shutterstock.com p. 132: Catwalking.com p. 135: cortesía de Emma Leatherland p. 137: Adriano Castelli / Shutterstock.com pp. 138–139: Sam Aronov / Shutterstock.com p. 141: cortesía de Supermarket Sarah p. 145: Catwalking.com pp. 150–151: cortesía de Crystal Padmore pp. 152–153: cortesía de Kate Finnemore pp. 155–156: cortesía de Crystal Padmore pp. 156–157: cortesía de Phil Armson p. 165: Natalia Yeromina / Shutterstock.com
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Índice de nombres y materias Los números de página en cursiva hacen referencia a ilustraciones
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agencia Mudpie 46, 50–51 agencia Promostyl 44 agencia Trend Union 46 agencia Trendstop 44–45 agencias 44–47, 50–51 agentes 166 alta costura 10–11, 68, 112–113 American Apparel 147 análisis DAFO 142–143 análisis de la información 38, 39 aplicación Trendtracker 43 aprovisionamiento 138, 168 Armani, Giorgio 10, 11, 20, 21 artículos en stock 169 ASOS 64, 76–77, 96, 97 Blass, Bill 20 blogs 16–17, 22–23, 118–119, 166 marketing 155 predicción de tendencias 32, 42, 50 blogs de moda véase blogs Borden, Neil 90–91 boutiques véase minoristas independientes brief 74 CAD véase diseño asistido por ordenador cadenas de abastecimiento 10, 53, 59, 169 cadenas de gran distribución 61, 62–63, 63 cadenas de tiendas 61, 62–63, 63 calendario minorista, programación del 67 calendarios 112–115 calendarios de la moda 112–115 campaña de Benetton 94, 95 campaña de H&M 102–103, 104–105 canales de comunicación 80, 81 Cassidy, Aine 162–163 Chalayan, Hussein 18, 19 Chambre Syndicale de la Haute Couture 10, 11 Chanel 20, 112–113 ciclo bienal de la moda 68 ciclo de compra 56, 57 ciclo de tendencias 30 ciclo de vida del producto 168 CMT véase corte, confección y acabado cobertura mediática 93–94, 118–121 COD (cash on delivery) 166 comerciantes minoristas
Bibliografía Créditos de las fotografías Índice onomástico Agradecimientos
calendario 66–69 compra/compradores 54–58 formatos de establecimientos 60–65 marketing viral 96, 97 merchandising 58–59, 98–101 predicción de tendencias 42 competencias básicas 166 comportamiento del consumidor 82–85, 85, 88, 89 compra/compradores 54–58, 72, 76–77, 126 véase también comportamiento del consumidor compras de moda véase compras/compradores comunicación 78, 79–109 comunicación de moda 78, 79–109 comunicados de prensa 93–94 concepto de apagafuegos 144 concepto de marca 148 concepto de negocio 145, 148, 149, 166 conceptos de diseño, comercio minorista 100, 101 concesión de licencias 159, 167 contra reembolso (COD) 166 cool hunting 32, 33, 48, 49 corte, confección y acabado (CMT) 73, 166 creatividad 136, 137, 142–147, 156, 157 véase también innovación cuenta de resultados 140 cuestiones financieras 140, 145 cuota de mercado 146, 168 datos del punto de venta (PDV) 168 demografía 60, 82, 83, 166 derechos de autor 158–159, 166 derechos de diseño 158 desarrollo de fibras 68 desarrollo de la industria de la moda 10–15, 112 desfiles 112–114, 115–116, 117, 128–129, 155 véase también ferias y salones comerciales desfiles de moda véase desfiles desfiles de pasarela 114, 115 desfiles fuera de calendario 115 Dior, Christian 20 diseño asistido por ordenador (CAD) 18, 166 diseño ecológico 8, 9, 24–25 diseño japonés 20 display de los stands de feria 127 dosieres de prensa 106–107 economías de escala 63, 166 efecto de goteo 28–29, 169 efecto de goteo inverso 28, 169 elaboración de perfiles de cliente 84
emplazamiento de producto véase marketing incrustado emprendedores 134 empresas 136 véase también negocios empresas de nueva creación 134, 136–141 envíos postales 156, 157 escaparates 99, 100, 101 estado de flujos de efectivo 140 estilismo 109–111, 110, 116, 117, 124, 125 estrategia de asignación de nombre de marca 86 estructura legal de las empresas 138 estudios superiores 54, 59, 77 véase también opciones profesionales experiencia laboral 54 véase también prácticas laborales extrapolación de ideas 38 ferias y salones comerciales 34, 35, 57, 66, 66–67, 126–127, 169 fichas técnicas 72, 73, 169 fijación de precios 146 financiación 140, 145 fotografía 122, 123, 125, 130–131, 154 franquicias 61, 167 función del analista de tendencias 31 funciones del asistente 125 gamas 56, 169 desarrollo 72, 74 planificación 56, 74–75 gastos ordinarios 146 gestión logística del stock 58 globalización 6, 19, 70, 164, 167 Graduate Fashion Week 130–131 grandes almacenes 60, 61, 62 Grupo Inditex 14–15 grupos socioeconómicos de consumidores 82, 83 Gucci 81, 86, 87 Harness, Paul 130–131 Harvey Nichols 100–101 Harvey, Gary 8, 9, 24–25 herramientas de gestión 136 imagen de marca 148, 166 imágenes en movimiento 120, 121 importación de moda 70–73 información de moda 40–41 innovación 80, 95, 152–157 véase también creatividad inspiración para la predicción 36
integración vertical 14–15, 169 intercambios culturales 19 Internet 16–17 calendarios de moda 112 marketing viral 92, 96, 97 minoristas 62, 64, 65, 96, 97 predicción de tendencias 32, 40, 42–43, 50 prensa 118–120, 121 promoción 155 publicidad 104 investigación 48, 49, 74, 138 véase también predicción investigación de mercado 32, 82, 167 Ireson, Michaela 108–109 Jenvey, Fiona 46, 50–51 Kao, Jen 12–13 Karan, Donna 20 Lauren, Ralph 20 logística de la moda 52, 53–77 logotipos 78, 79, 87, 148, 159–161, 167 logotipos de diseño 160–161 lookbooks 106, 107, 154, 154–155, 167 Mango 108–109 marcas 78, 79–80, 86, 87, 148–151, 159, 166 marcas de diseñador 20–21, 134, 135, 166 marcas registradas 158–159, 169 marketing de boca en boca 96 marketing incrustado 94, 166 marketing multicanal 168 marketing viral 92, 96, 97 marketing/marketing mix 85, 88–97, 152–157, 163, 168 mayoristas 138, 169 McCartney, Stella 16, 17 medios sociales 16, 17, 43, 96, 155, 169 mensajes, comunicación de 80, 81 mercado del prêt-à-porter véase prêt-à-porter, mercado mercado objetivo 38, 82, 91–92, 152, 152–153, 169 mercados 140, 145 mercados nicho 23, 168 merchandising 58–59, 98–101, 108–109 minoristas independientes 61, 63–64 véase también pequeñas empresas minoristas nacionales 61 mix promocional 168 moda “juvenil” 62 moda de la calle 32, 33 moda ética 19, 131
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Índice de nombres y materias moda pronta 14, 15, 69, 167 modelo AIDA 104, 166 modelo de las “cuatro pes” 166 modelo de las “siete pes” 90–91 muestras 56, 67–68, 73 véase también prototipos muestras de tejido 37 174
negocio, la moda como 6, 9–25, 132, 133–164 New York Fashion Week 115–116, 117, 119, 164, 165 objetivos 142, 149, 166, 168 objetivos empresariales 142, 149, 166 opciones profesionales 6, 164 como comprador 54, 77 en comunicación 80, 88, 99, 108–109 en merchandising 59 en periodismo 119 en predicción de tendencias 32, 51 Own Label 162–163 página web de SHOWstudio 121 paneles de inspiración 36–37 paneles de tendencias 28, 29, 37–38, 39, 49 paquetes de información impresa 40 patentes 159, 168 patentes de diseño 159 patrocinio 155 pequeñas empresas 152–153 véase también minoristas independientes perfiles de cliente 84 periodismo 118–119 planes de empresa 136–138, 137, 142–147, 166 planificación de la producción 168 planificación de stocks 58 planificación estratégica 142–144 planificación véase planes de empresa plazo de entrega 167 prácticas laborales 31, 51, 99, 122 Prada 12, 20, 21, 60, 61 predicción 26, 27–51, 167 agencias 44–47, 50–51 proceso 34–37 reseñas de desfiles 128–129 tendencias de consumo 84 ventas 146 predicción de color 34, 35, 41 predicción de moda véase predicción predicción de tendencias 26, 27–51, 84, 128–129 predicción de tendencias de diseño 30
Bibliografía Créditos de las fotografías Índice onomástico Agradecimientos
prensa 93–94, 106–107, 118–121 presentación análisis 38 información de tendencias 40–41 planes de gama 75 prêt-à-porter, mercado 10, 12–13, 20, 21, 68 previsión de ventas 146 proceso de aprovisionamiento 69–70 producción en serie 10, 14–15, 19, 68 productos de moda, definición 167 productos de reclamo 167 promoción 80, 90–97, 163, 168 desfiles 116 marcas 150–151 novedades 152–157 propiedad individual 138, 169 propiedad intelectual 158, 167 prototipos 67, 168 véase también muestras pruebas de ajuste 167 publicidad 80, 88, 92, 102–105 publicidad directa 156, 157, 166 publicidad gratuita 93, 169 publicidad impresa 104 público, definición 92 véase tambien mercado objetivo realidad aumentada 51 recortes 116, 169 relaciones públicas (RR.PP.) 92–94 respaldo de producto 168 revista Bloom 40, 41 revista Collezioni 40 revista Fashion Trend Forecast 40 revista Sportswear International 41 revista Textile Report 41 revista View on Colour 41 revistas 40–41, 104, 118–119 RR.PP. véase relaciones públicas Saint Laurent, Yves 20 salón Bread and Butter 126, 127 salón Pitti Filati 66, 66–67 salón Première Vision 34, 35, 66, 66–67 Schuman, Scott 32 segmentos de mercado 167 Seis de Amberes, los 20 Selfridges 60, 61, 89 Semana de la Moda 12, 16, 112, 114, 115, 164, 165 asistencia de la prensa 119
equipo del desfile 116, 117 fotografía 130–131 sociedades de responsabilidad limitada (SRL) 167 sociedades mercantiles 138, 168 Steel, Katy 76–77 Supermarket Sarah 140, 141 tareas editoriales 122–125 tecnología 16–19, 42, 51 tejidos desarrollo de fibras 68 distribuidores 166 paneles de tendencias 37 predicción 34, 37, 41 productores 167 tecnología y 18 tendencias de consumo 84 tendencias de estilo de vida 44 tendencias, análisis visual de 38, 39 textiles véase tejidos tiendas concesionarias 61, 89 tiendas pop-up 64 trabajo on spec 67, 168 vallas publicitarias 104 vanguardista 167 Viktor & Rolf 99, 114, 115 visual merchandising 98–101, 108–109 Vuitton, Louis 95 web véase blogs; Internet Westwood, Vivienne 13, 20 WGSN véase Worth Global Style Network Worth Global Style Network (WGSN) 42, 47 Worth, Charles Frederick 10, 11
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Agradecimientos
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Tienen mi agradecimiento todos aquellos que me han prestado su apoyo durante la redacción del presente libro y que han contribuido a su realización: a Gary Harvey por su entrevista, imágenes e inspirador enfoque de la moda, a Fiona Jenvey de Mudpie, a Paul Harness, a Katy Steel de ASOS, a Aine Cassidy, a Annie Williams y, por último, a Michaela Ireson, que es una inspiración en constante movimiento. Doy las gracias a mis antiguas alumnas Kate Finnemore y Emma Leatherland por su talento y su rápida respuesta a mi solicitud de imágenes, y a mis actuales alumnas Charlotte Denton, Naomi Pullan, Hannah Wakeford, Cristal Padmore y Sarah Bryant, por sus cuadernos de bocetos y sus imágenes de moda. Un agradecimiento muy especial para Gareth, por su paciencia, y a mi gran amigo David, sin cuyo apoyo, convicción y consejo no hubiese tenido la confianza necesaria para completar esta tarea. Gracias a AVA por confiarme la redacción de este proyecto desde el primer momento. Estoy enormemente agradecida a mi estupenda editora, Rachel, por guiar pacientemente a esta autora novel a través de todo el proceso y por ayudarme a conseguir imágenes y entrevistas. Finalmente, a mi madre, mi padre y mis hermanos, por ser como son.
Bibliografía Créditos de las fotografías Índice onomástico Agradecimientos
F
moda y gestión
Mg
La ética profesional Lynne Elvins/Naomi Goulder
Working with ethics
Nota del editor Publisher’s note
Introducción
Aunque el tema de laisética no esyet nuevo, The subject of ethics not new, its su consideración dentro las artes visuales consideration within thede applied visual arts aplicadas frecuente sería is perhapsno notesastan prevalent as como it might be. de Nuestro objetivo este libro of Ourdesear. aim here is to help a newengeneration es ayudareducators a las nuevas generaciones students, and practitioners find a de estudiantes, profesionales methodology foreducadores structuringytheir thoughts a encontrar unain metodología que les permita and reflections this vital area. estructurar sus opiniones y reflexiones AVA Publishing hopes that these Working sobre esta área fundamental. with ethics pages provide a platform for Esperamos queand estas acerca for consideration a flpáginas exible method de la ética profesional proporcionen incorporating ethical concerns in the work una plataforma para laand reflprofessionals. exión of educators, students yOur unapproach método flconsists exible para incorporar of four parts: las inquietudes éticas a la tarea de The introduction is intended to be an educadores, estudiantes y profesionales accessible snapshot of the ethical landscape, de la moda. Nuestro enfoque está both in terms of historical development estructurado en cuatro partes: and current dominant themes. La introducción pretende ser una instantánea The framework positions ethical inteligible del panorama ético, tanto consideration into four areas and poses en términos de desarrollo histórico como questions about the practical implications de temas predominantes en la actualidad. that might occur. Marking your response El consideraciones éticas to marco each ofsitúa theselas questions on the scale en cuatro se cuestiona acerca shown willáreas allowy your reactions to be de las implicaciones prácticas en las que podemos further explored by comparison. incurrir. Marcar nuestra respuesta a cada The case study sets out a real project and una de estas preguntas en la escala incluida then poses some ethical questions for a tal efecto y comparar las respuestas entre further consideration. This is a focus point sí nos permitirá realizar una exploración for a debate rather than a critical analysis más profunda de nuestras reacciones. so there are no predetermined right or El caso answers. práctico propone el análisis wrong de un caso real sobre el que se plantean A selection of further reading for you to unas preguntas éticas que deben consider areas of particular interest in ser consideradas en profundidad; esto more detail. constituye el núcleo del debate (en lugar de un análisis crítico), de tal manera que no existen respuestas predeterminadas, sean correctas o incorrectas.
La ética es un tema complejo que entrelaza la idea de las responsabilidades sociales con un amplio abanico de consideraciones relativas al carácter y a la felicidad del individuo. La ética concierne a virtudes como la compasión, la lealtad y la fortaleza, pero también la confianza, la imaginación, el humor y el optimismo. La cuestión ética fundamental, tal y como fue planteada en la antigua filosofía griega, es: ¿qué debo hacer? Ir en pos de una “buena” vida no solo plantea inquietudes morales sobre la repercusión que nuestras acciones puedan tener sobre los demás, sino también inquietudes personales sobre nuestra propia integridad.
Una bibliografía complementaria nos invita a considerar con mayor detalle determinadas áreas de particular interés.
En los tiempos modernos, las cuestiones éticas más importantes y controvertidas han sido las de índole moral; con el crecimiento de la población y los avances en la movilidad y en las comunicaciones, no es de extrañar que las consideraciones acerca de cómo estructurar nuestra vida en común sobre el planeta hayan pasado a ocupar un primer plano. Para los artistas visuales y los comunicadores no debería resultar sorprendente que estas cuestiones se hayan incorporado al proceso creativo.
Algunas consideraciones éticas ya están ratificadas por las normativas y leyes gubernamentales o por los códigos deontológicos. Así, por ejemplo, el plagio y la vulneración de la confidencialidad pueden ser considerados delitos punibles, la legislación de varias naciones considera ilegal excluir a personas discapacitadas del acceso a la información o a los edificios, y el comercio de marfil como materia prima ha sido prohibido en muchos países. En estos casos, se ha trazado una clara línea que delimita lo que es inadmisible. Sin embargo, la mayoría de las cuestiones éticas sigue estando abierta al debate, tanto entre expertos como entre legos en la materia, lo que nos lleva a tomar nuestras propias decisiones sobre la base de nuestros propios valores o principios rectores. ¿Qué es más ético, trabajar para una institución caritativa o para una compañía comercial? ¿Resulta poco ético crear algo que otros pueden encontrar feo u ofensivo?
Este tipo de preguntas específicas puede conducir a otras de tipo más abstracto. Por ejemplo, ¿deben preocuparnos únicamente las consecuencias de nuestras acciones sobre los seres humanos o debemos también prestar atención a sus repercusiones sobre el mundo natural? ¿Está justificado promover la aplicación de la ética incluso cuando ello conlleva sacrificarla por el camino? ¿Debería existir una única teoría unificada de la ética, como la tesis utilitarista, que defiende que la mejor línea de actuación es la que conduce a la consecución de la máxima felicidad para el mayor número de personas? O ¿deberían darse siempre diferentes valores éticos que condujesen a la persona en direcciones diversas? Es posible que, a medida que nos adentramos en el debate ético y nos involucramos con estos dilemas personal y profesionalmente, nuestra manera de ver las cosas o nuestro punto de vista sobre los demás se transformen. La prueba de fuego, sin embargo, consistirá en observar (mientras reflexionamos sobre estas cuestiones) si, a semejanza de nuestro pensamiento, nuestra manera de actuar también se transforma. Sócrates, el “padre” de la filosofía, propugnaba que la gente actuaría “correctamente” de manera natural si sabía qué era lo correcto; sin embargo, esto nos conduce a una nueva pregunta: ¿cómo sabemos qué es lo correcto?
La ética profesional Working with ethics
Un marco para la ética
Nosotros ¿Cuáles son nuestras convicciones éticas? El elemento clave en todo aquello que hacemos es nuestra actitud hacia las personas y los asuntos que nos rodean. Para algunas personas, la ética forma parte activa de las decisiones que toman cotidianamente como consumidores, votantes o trabajadores profesionales; hay quienes apenas piensan en la ética, aunque esto no les convierte automáticamente en personas poco éticas. Las creencias personales, el estilo de vida, la política, la nacionalidad, la religión, el género, la clase social o la educación pueden influir sobre nuestra percepción ética. Si utilizásemos la escala, ¿en qué lugar nos colocaríamos a nosotros mismos? ¿Qué elementos tenemos en cuenta cuando tomamos una decisión? Compara resultados con tus amigos o colegas.
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Nuestro cliente ¿Cuáles son nuestras condiciones de trabajo? Las relaciones laborales resultan clave para la inclusión de la ética en un proyecto, y nuestra conducta cotidiana es la demostración de nuestra ética profesional. De entre todas nuestras decisiones, la que causará un mayor impacto es la elección de aquellos con quienes trabajamos. Las compañías tabacaleras o los comerciantes de armas son ejemplos que se suelen citar a la hora de considerar dónde debe trazarse la línea, aunque muy raramente las situaciones reales llegan a ser tan extremas. ¿En qué momento deberíamos rechazar un proyecto por una cuestión ética? ¿Hasta qué punto la realidad de tener que ganarnos la vida afecta a nuestra capacidad de elección? ¿En qué lugar de la escala colocaríamos nuestro proyecto? ¿Cuál es el resultado de compararlo con nuestro nivel de ética personal?
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Nuestros requisitos ¿Qué impacto causan los materiales que utilizamos? Recientemente, hemos sabido que muchos materiales de origen natural escasean; al mismo tiempo, somos cada vez más conscientes de que algunos materiales artificiales pueden causar efectos dañinos a largo plazo sobre las personas o el planeta. ¿Qué sabemos de los materiales que utilizamos? ¿Sabemos de dónde provienen, qué distancia han recorrido y bajo qué condiciones se obtienen? Cuando nuestra creación ya no sea imprescindible, ¿resultará fácil y seguro reciclarla? ¿Desaparecerá sin dejar rastro? ¿Son estas cuestiones responsabilidad nuestra o escapan a nuestro control? Marca sobre la escala el nivel ético de los materiales que hayas seleccionado.
Nuestra creación ¿Cuál es el propósito de nuestra obra? Entre nosotros, nuestros colegas y el proyecto acordado, ¿qué conseguirá llevar a cabo nuestra obra? ¿Cuál es su finalidad en la sociedad? ¿Contribuirá a esta de manera positiva? ¿Debería nuestro trabajo dar como resultado algo más que el éxito comercial o el premio al tesón? ¿Debería nuestra creación ayudar a salvar vidas, educar, proteger o inspirar? La forma y la función son dos pautas establecidas según las cuales puede juzgarse una obra, pero existe muy poco consenso acerca de las obligaciones de los artistas visuales y de los comunicadores para con la sociedad, o sobre su papel en la resolución de problemas sociales o medioambientales. Si buscamos el reconocimiento por ser los creadores, ¿hasta qué punto somos responsables de lo que creamos y dónde termina esa responsabilidad? Marca sobre la escala el nivel ético de la finalidad de tu obra.
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La ética profesional Working with ethics
Caso práctico
Un defashion la gestión de moda que Oneaspecto aspect of management that suscita unethical dilema ético es is cómo raises an dilemma howabordar to tackle el artículos degoods. imitación de baja thetema issuede oflos cheap replica Counterfeit calidad. productos cados productsLos flood marketsfalsifi on the backinundan of los mercadosmarketed aprovechándose las marcas successfully brands.de Fraudsters que triunfan nivel comercial. Los estafadores can copy andareproduce new products so son capaces de copiar y reproducir nuevos quickly that fakes are often available before productos con tal celeridad menudo, the original. Brand designersque, canaadd las falsificaciones al mercado specialist detailingsalen to help identify aantes que los originales. Aunque los diseñadores genuine product, but consumers do not de marca utilizan particulares que necessarily notice detalles it. Research shows that ayudan a identifi el producto genuino, over 70 per cent ofcar British consumers would en ocasiones estos pasan desapercibidos knowingly purchase counterfeit clothing para los consumidores. Las investigaciones or footwear if the price and quality were muestran másoften del 70% los acceptable.que People seede counterfeiting consumidores británicos comprarían con as a victimless crime in which the seller is conocimiento de causa prendas o calzado purely saving consumers from over-priced falsifi cadosold si elby precio y la calidadHow de los products rich companies. much mismos fuesenshould aceptables. A menudo, responsibility a fashion manager la gente percibe la falsifi como take when imitations arecación produced by un delito sin víctimas en el queand el vendedor unscrupulous manufacturers demand se dedica,bysimplemente, a rescatar is driven consumers? Even if fashion a los consumidores de los productos managers wish to eliminate the trade of sobrevalorados quewhat comercializan counterfeit brands, might they most las empresas usefully do? millonarias. ¿Qué responsabilidades debe asumir un jefe de diseño en el caso de que fabricantes sin escrúpulos produzcan imitaciones y la demanda esté determinada por los consumidores? Incluso en el caso de que los jefes de diseño deseen acabar con el comercio de marcas falsificadas, ¿qué acciones útiles pueden emprender a tal efecto?
Mary Quant y la minifalda
En 1955,Mary MaryQuant Quantopened inauguró Bazaar In 1955, Bazaar on en King’s Road. Situada en el distrito King’s Road, London. Situated in the municipal de Kensington y Chelsea, Royal Borough of Kensington and Chelsea, su clientela local estaba theacomodada local clientele were wealthy young formada por jóvenes profesionales, professionals, artists and actors. It was one artistas y actores. Fueof una lasstocked primeras of the first boutiques its de kind, boutiques de su género, llena de prendas with new and interesting clothes targeted novedosas interesantes dirigidas at the youthe market. Its success drove Quant al y su éxitodesigns condujothat to mercado create herjuvenil, own audacious a Mary with Quant a crear sus including propios y audaces played conventions, the diseños, incluida la minifalda, que jugaban miniskirt. con las convenciones. Skirts had been getting shorter since Las habían comenzado aQuant acortarse the faldas late 1950s – a development en los años to 1950, una evolución que Quant considered be practical and liberating. consideraba práctica liberadora. Aunque Although short skirts ywere also created by otros también crearon faldas other diseñadores designers, it was Quant who coined cortas, fue Quant quien acuñó el término the term ‘miniskirt’ and it became an “minifalda”, que se convirtió en emblema emblem of rebellion for the post-war de la rebeldía derejected la generación de posguerra generation who the beliefs of their que rechazaba los valores parents. With hemlines as paternos. high as eight Con dobladillos veinte inches above thesituados knee, thehasta miniskirt was, centímetros por encimaofde la rodilla, for many, a celebration women’s pride la minifalda seBut convirtió, paraitmuchos, and assertion. for others, gave the en una celebración orgullo femenino impression that thedel wearers were sexually yavailable en una reivindicación de la feminidad; and served to objectify women sin embargo, para for voyeuristic men.otros, la minifalda daba a entender que sus usuarias se hallaban sexualmente disponibles y servía para convertir a la mujer en un objeto a ojos de los voyeurs masculinos. Paralelamente a sus diseños, Quant creó una identidad de marca fácilmente reconocible, identificada por un logotipo en forma de margarita y por incontables imágenes de su emblemático peinado. En 1966, Quant ya trabajaba con numerosos fabricantes y el atractivo comercial de sus colecciones le permitió negociar acuerdos con las cadenas de tiendas estadounidenses.
En el Reinoher Unido, Quant pusocreated en marcha Alongside designs, Quant a su propia marca, disponible para la venta recognisable brand identity featuring a en 160logo grandes almacenes. daisy and countless images of her distinctive hairstyle. By 1966, she was La minifalda de los swinging sixties estuvo working with numerous manufacturers de moda hasta el final de la década and the commercial appeal of her lines y la Sociedad para la Conservación enabled Quant to secure deals with de la Minifalda llegó a manifestarse American chain stores. In Britain, Quant en el exterior del recinto donde Christian set up her own label, which was available Dior celebraba uno de su desfiles porque across 160 department stores. la colección de este representaba un retorno a losminiskirt abrigos y vestidos largos. Sin embargo, The of the swinging ’60s stayed a medida lathe guerra Vietnam se The in vogueque until end de of the decade. intensifi có the y el Preservation futuro ya no of tenía Society for thevisos Miniskirt tan optimistas,outside la minifalda pasóDior’s de moda, demonstrated Christian yfashion los dobladillos cayeron los tobillos show because thehasta collection en un estilo en el que primaba falda larga. featured a return to long coatslaand dresses but as the Vietnam War escalated, and the En 1966, el presidente de Túnez anunció future looked less positive, the miniskirt fell la prohibición de la minifalda y otras out of fashion. Hemlines came back down to naciones siguieron su ejemplo. En algunos the ankle in a maxi style. países, llevar pantalones cortos ha sido considerado por algunos tribunales como In 1966, the president of Tunisia announced una la violación y en el año that incitación miniskirtsawere to be legally banned 2000 las minifaldas fueron suit. prohibidas and other nations followed In some en Suazilandia porque of se hot creía que su uso countries, the wearing pants contribuía a lato propagación SIDA. has been held constitute adel judicial Más recientemente, en el 2010, el alcalde incitement to rape and inaño 2000 miniskirts de una población italiana ordenó were outlawed in costera Swaziland because it was a la Policía multar a lasthem mujeres que llevasen believed that wearing encouraged minifalda parte derecently, su batalla the spreadcomo of AIDS. More in 2010, por “restablecer el decoro urbano hacer the mayor of an Italian beach towny ordered posible una mejor coexistencia ciudadana”. police offi cers to fine women wearing miniskirts as part of their battle to ‘restore urban decorum and facilitate better civil co-existence’.
¿Resulta poco to ético crear prendas Is it unethical create clothing that que confi eran alook las mujeres aspecto makes women sexuallyun appealing? sexualmente atractivo? Would you allow your young daughter ¿Permitiríamos a nuestra hija usar to wear a miniskirt? minifalda? Is commercial success in fashion based El comercial de la moda, ¿seabasa onéxito design or the ability to create brand en diseño o en la habilidad andelnegotiate business deals?para crear una marca y negociar acuerdos comerciales?
“Creo que la moda personalizada vende. No soy partidario de inundar el mercado con montones de artículos que no significan gran cosa.” Alexander McQueen
La ética profesional Working with ethics
Bibliografía complementaria Further reading
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