Podręcznik projektantów logo. Smashing Magazine 9788324652044, 9788324638338, 8324638334, 8324652043

Table of contents :
Spis treści
Część I. POTĘGA LOGO
Rozdział 1. LOGO
CZYM JEST LOGO
KTO WYKORZYSTUJE LOGO
GDZIE UŻYWANE SĄ LOGO
Rozdział 2. RODZAJE LOGO
ZNAKI GRAFICZNE
ZNAKI ABSTRAKCYJNE I SYMBOLICZNE
EMBLEMATY
POSTACIE
TYPOGRAFIA
LOGOTYPY
GLIFY
MONOGRAMY
Rozdział 3. KLUCZ DO SUKCESU
ZAPADANIE W PAMIĘĆ
PROSTOTA
ELEMENT ZASKOCZENIA
PONADCZASOWOŚĆ
ORYGINALNOŚĆ
WSZECHSTRONNOŚĆ
POZOSTAWIANIE MIEJSCA NA ROZWÓJ MARKI
PROJEKTOWANIE DLA WSZYSTKICH ŚRODKÓW PRZEKAZU
PRZESŁANIE
WIZERUNEK MARKI
SKALOWALNOŚĆ
WYKONANIE
Część II. PROJEKTOWANIE LOGO
Rozdział 4. KOMUNIKACJA Z KLIENTEM
POCZĄTEK CZEGOŚ PIĘKNEGO: KOMUNIKACJA Z POTENCJALNYMI KLIENTAMI
ODPOWIADANIE NA POCZĄTKOWE ZAPYTANIE
USTALANIE CENY
WYJAŚNIANIE SWOJEGO PROCESU DZIAŁANIA
POKAZYWANIE SWOJEJ WARTOŚCI
WYCZUWANIE NIEBEZPIECZEŃSTWA
BUDOWANIE PRAWDZIWEJ RELACJI
DOJŚCIE DO POROZUMIENIA
UZYSKANIE SPECYFIKACJI PROJEKTU
PROWADZENIE KLIENTA
ELEMENTY KREATYWNEGO BRIEFU PROJEKTU
OKREŚLENIE PROBLEMU
PROFIL KLIENTA
CELE
GRUPA DOCELOWA
WYMAGANE PRODUKTY
BUDŻET
HARMONOGRAM PROJEKTU
PRZYKŁAD PRAKTYCZNY
OKREŚLENIE PROBLEMU
PROFIL KLIENTA
CELE
GRUPA DOCELOWA
WYMAGANE PRODUKTY
BUDŻET
HARMONOGRAM PROJEKTU
Rozdział 5. PRZEPROWADZANIE BADAŃ PRZYGOTOWAWCZYCH
BADANIE OGÓLNE
BADANIE DZIEDZINY PRACY KLIENTA
SKUPIANIE SIĘ NA KONKURENCJI
BADANIE LIDERÓW RYNKU
WYKORZYSTYWANIE BAZ PROJEKTÓW LOGO
BADANIA POLOWE
PROWADZENIE GRUP FOKUSOWYCH
ROZDAWANIE KWESTIONARIUSZY
ANALIZA WYNIKÓW BADAŃ
IDENTYFIKOWANIE POWSZECHNYCH ROZWIĄZAŃ
OKREŚLANIE CECH UNIKATOWYCH
Rozdział 6. TWORZENIE KONCEPCJI LOGO
OTWIERANIE UMYSŁU
ROZPOCZYNANIE OD BRIEFU
WYPLENIANIE ZŁYCH POMYSŁÓW
ZRÓB COŚ INNEGO
ZNAJDOWANIE INSPIRACJI
PRZYRODA
PRZEDMIOTY CODZIENNEGO UŻYTKU
SZTUKA TRADYCYJNA
WSPOMNIENIA I DOŚWIADCZENIA
SZKICOWANIE POMYSŁÓW
ROZPOCZYNANIE OD MINIATUREK
ROZWIJANIE MINIATUREK
KONSULTOWANIE POMYSŁÓW Z KLIENTEM
WYPRÓBUJ SWOJE IDEE
DOSKONALENIE SZKICÓW
Rozdział 7. PRZENOSZENIE POMYSŁÓW NA EKRAN
PRZYGOTOWYWANIE PLIKU
PRACA Z WEKTORAMI
UŻYWANIE NARZĘDZIA PIÓRO
POPRAWIANIE ŚCIEŻKI
PRACA NA CZARNO I BIAŁO
Rozdział 8. SIĘGANIE PO TYPOGRAFIĘ
GDZIE SZUKAĆ FONTÓW
DYSTRYBUTORZY I SPRZEDAWCY FONTÓW
DOMY TYPOGRAFICZNE
NIEZALEŻNI PROJEKTANCI FONTÓW
WYBIERANIE ODPOWIEDNIEGO KROJU PISMA
PRZESŁANIE KLIENTA
STYL ZNAKU
WSZECHSTRONNOŚĆ KROJU PISMA
MODYFIKOWANIE PISMA
TRACKING
KERNING
LEADING
WYKORZYSTYWANIE WIĘCEJ NIŻ JEDNEGO KROJU PISMA
MODYFIKOWANIE KROJÓW PISMA
Rozdział 9. EKSPERYMENTOWANIE Z UKŁADEM
ROZMIESZCZANIE ELEMENTÓW
SPOJRZENIE NA POPULARNE MOŻLIWOŚCI ROZMIESZCZENIA
EKSPERYMENTY
RADZENIE SOBIE Z NIEWYGODNYMI KSZTAŁTAMI
UZYSKIWANIE WŁAŚCIWEJ RÓWNOWAGI
PROPORCJE
ZASADA TRÓJPODZIAŁU
Rozdział 10. ROZWAŻANIA NAD KOLOREM
PSYCHOLOGIA KOLORU
CZARNY
BIAŁY
CZERWONY
POMARAŃCZOWY
ŻÓŁTY
ZIELONY
NIEBIESKI
FIOLETOWY
BRĄZOWY
WYBÓR PALETY
DOPEŁNIAJĄCE
MONOCHROMATYCZNE
TRIADY
ANALOGICZNE
RGB KONTRA CMYK, EKRAN KONTRA WYDRUK
Rozdział 11. PRZEDSTAWIANIE PROJEKTÓW KLIENTOWI
PRZYGOTOWANIE DO WYSTĄPIENIA
WYBIERANIE ŚRODKA PRZEKAZU
ILE NALEŻY POKAZAĆ
DZIELENIE SIĘ SWOJĄ WIZJĄ
SPRZEDAWANIE SWOICH POMYSŁÓW
RADZENIE SOBIE Z INFORMACJAMI ZWROTNYMI OD KLIENTA
POPRAWKI
Rozdział 12. PRZYGOTOWANIE PLIKÓW ŹRÓDŁOWYCH
TESTOWANIE
KOMPENSACJA ODWRÓCENIA KOLORÓW
DRUKOWANIE W POSZUKIWANIU BŁĘDÓW
OCZYSZCZANIE PLIKU
TESTOWANIE ZASTOSOWAŃ
JAKIE PLIKI DOSTARCZYĆ
DO DRUKU
NA EKRAN
SPECJALNE ZAMÓWIENIA
Rozdział 13. USTALANIE ZASAD UŻYWANIA LOGO
CEL OKREŚLANIA ZASAD UŻYWANIA LOGO
ZASADNICZE SKŁADNIKI
OKŁADKA
SPIS TREŚCI
ZNAK MARKI
MINIMALNY ROZMIAR
ŚWIATŁO
TŁA
KOLOR
PALETA DRUGORZĘDNA
NIEPOPRAWNE STOSOWANIE
Rozdział 14. UNIKANIE POWSZECHNYCH BŁĘDÓW W LOGO
UŻYWANIE GRAFIKI RASTROWEJ
KORZYSTANIE Z BAZ OBRAZÓW
PROJEKTOWANIE DLA SIEBIE ZAMIAST DLA KLIENTA
POLEGANIE NA TRENDACH
ZBYTNIA ZŁOŻONOŚĆ
BRAK ROZWIĄZANIA W PRZYPADKU BRAKU KOLORU
WYBIERANIE NIEWŁAŚCIWEGO KROJU PISMA
UŻYWANIE ZBYT WIELU FONTÓW
PLAGIAT
Część III. GALERIA
Rozdział 15. ZNAKI GRAFICZNE
Rozdział 16. ZNAKI ABSTRAKCYJNE I SYMBOLICZNE
Rozdział 17. LOGOTYPY
Rozdział 18. INICJAŁY I MONOGRAMY
Rozdział 19. EMBLEMATY I POSTACIE
Dodatek. WKROCZ DO ŚWIATA LOGO
TECHNIKA
OPROGRAMOWANIE
CZY TO OZNACZA, ŻE OŁÓWEK ODCHODZI W NIEPAMIĘĆ?
WYKSZTAŁCENIE Z DZIEDZINY PROJEKTOWANIA
WZROST ZNACZENIA SIECI
ZWIĘKSZONA LICZBA OKAZJI
WOJNA CENOWA
PRACA W CIEMNO
WALKA Z PLAGIATEM
CO BYŁO PIERWSZE: LOGO CZY NAZWA?
PROMOCJA
TWORZENIE PORTFOLIO
OBSTAWIANIE WSZYSTKICH FRONTÓW
WYKORZYSTYWANIE MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH
ZWIĘKSZANIE LICZBY ODWIEDZIN DZIĘKI BLOGOM
SOLIDNE PODSTAWY
PRZYSZŁOŚĆ PROJEKTOWANIA LOGO
Skorowidz

Citation preview

PODZIĘKOWANIA WYDAWCY Wśród ludzi, którzy pomogli w wydaniu tej książki, znajdują się: Editorial and Production VP Consumer and Technology Publishing Director: Michelle Leete Associate Director–Book Content Management: Martin Tribe Associate Publisher: Chris Webb Publishing Assistant: Ellie Scott Development Editor: Elizabeth Kuball Copy Editor: Elizabeth Kuball Technical Editor: Mike Rock Editorial Manager: Jodi Jensen Senior Project Editor: Sara Shlaer Editorial Assistant: Leslie Saxman Marketing Marketing Manager: Louise Breinholt Marketing Executive: Kate Parrett

2

Composition Services Compositor: Indianapolis Composition Services Proofreader: Susan Hobbs Indexer: Potomac Indexing, LLC

Tytuł oryginału: Smashing Logo Design: The Art of Creating Visual Identities Tłumaczenie: Dominika Kurek ISBN: 978-83-246-5204-4 © 2011 John Wiley & Sons, Ltd. All Rights Reserved. Authorised translation from the English language edition published by John Wiley & Sons Limited. Responsibility for the accuracy of the translation rests solely with Helion S. A. and is not the responsibility of John Wiley & Sons Limited. No part of this book may be reproduced in any form without the written permission of the original copyright holder, John Wiley & Sons Limited. Wiley and the Wiley Publishing logo are trademarks or registered trademarks of John Wiley and Sons, Inc. and/or its affiliates in the United States and/or other countries, and may not be used without written permission. All other trademarks are the property of their respective owners.Wiley Publishing, Inc. is not associated with any product or vendor mentioned in the book. This book is not endorsed by Apple Computer, Inc. Translation copyright © 2012 by Wydawnictwo Helion. All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission from the Publisher. Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli. Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce. Wydawnictwo HELION ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63 e-mail: [email protected] WWW: http://helion.pl (księgarnia internetowa, katalog książek) Drogi Czytelniku! Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres http://helion.pl/user/opinie/poprlo_ebook Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję. Printed in Poland.  Poleć książkę na Facebook.com  Kup w wersji papierowej  Oceń książkę

 Księgarnia internetowa  Lubię to! » Nasza społeczność

Dla Mamy i Taty. Bez Was ta książka nigdy by nie powstała.

Podziękowania autora Wiele osób miało swój udział w powstawaniu tej książki. Pragnę podziękować mojej redaktor, Elizabeth Kuball, za to, że z ogromną cierpliwością przekładała moje poplątane myśli na zrozumiały język, oraz Chrisowi Webbowi za to, że dał mi tę niesamowitą możliwość. Pragnę również podziękować Mike’owi Rockowi za jego nieocenione porady oraz Charlotte Morris za to, że była moim słownikiem i oficjalnym testerem logo. Chcę też podziękować ogromnej rzeszy pracowników wydawnictwa John Wiley & Sons oraz Smashing Magazine. Na koniec wielkie dzięki dla wszystkich projektantów, którzy udostępnili swoje logo na użytek tej książki, oraz dla następujących osób, które znosiły moje pytania i poświęciły mi swój cenny czas:

6

Milton Glaser

Nadim Twal

Galin Kastelov

Leighton Hubbell

Oguzhan Ocalan

Sean O’Grady

Nav Iqbal

Von Glitschka

Andrej Matic

Raja Sandhu

Denis Olenik

Nathan Sarlow

Mike Erickson

Jan Zábranský

Stephanie Reeves

Glen Hobbs

Josh Hayes

Steve Douglas

Kevin Burr

O autorze Gareth Hardy jest grafikiem z Birmingham w Anglii. Pracował jako starszy projektant, ale poczuł frustrację ograniczeniami nakładanymi w korporacji na kreatywność, dlatego w 2008 roku rzucił się na głęboką wodę pracy na własną rękę. Doświadczenie i wiedza Garetha obejmują szeroki wachlarz projektów graficznych. Uzyskał dyplom z wyróżnieniem z tej dziedziny i pracował jako profesjonalny projektant stron internetowych. Ogromny arsenał związanych z projektowaniem umiejętności pozwala mu doradzać klientom w kwestiach całościowego pakietu identyfikacji wizualnej marki. Specjalizuje się w rewolucyjnych rozwiązaniach dotyczących tożsamości marki dla klientów wszelakich rozmiarów, zarówno w kraju, jak i za granicą. Gareth pracuje pod żartobliwym pseudonimem Down With Design (co znaczy „zajęty projektowaniem”). Często pisze też artykuły związane z branżą, prezentujące jego wyjątkowe podejście do wielu kwestii. Jego prace i więcej informacji można znaleźć pod adresem www.downwithdesign.com.

Spis treści CZĘŚĆ I

POTĘGA LOGO

13

Rozdział 1.

Logo Czym jest logo Kto wykorzystuje logo Gdzie używane są logo

15 16 16 17

Rozdział 2.

Rodzaje logo Znaki graficzne Znaki abstrakcyjne i symboliczne Emblematy Postacie Typografia Logotypy Glify Monogramy

21 22 24 26 28 30 30 31 33

Rozdział 3.

Klucz do sukcesu Zapadanie w pamięć Prostota Element zaskoczenia Ponadczasowość Oryginalność Wszechstronność Pozostawianie miejsca na rozwój marki Projektowanie dla wszystkich środków przekazu Przesłanie Wizerunek marki Skalowalność Wykonanie

37 38 38 39 39 40 41 41 42 43 44 45 46

CZĘŚĆ II

PROJEKTOWANIE LOGO

47

Rozdział 4.

Komunikacja z klientem Początek czegoś pięknego: komunikacja z potencjalnymi klientami Odpowiadanie na początkowe zapytanie Ustalanie ceny Wyjaśnianie swojego procesu działania

49 50 50 51 51

7

SPIS TREŚCI

8

Pokazywanie swojej wartości Wyczuwanie niebezpieczeństwa Budowanie prawdziwej relacji Dojście do porozumienia Uzyskanie specyfikacji projektu Prowadzenie klienta Elementy kreatywnego briefu projektu Określenie problemu Profil klienta Cele Grupa docelowa Wymagane produkty Budżet Harmonogram projektu Przykład praktyczny Określenie problemu Profil klienta Cele Grupa docelowa Wymagane produkty Budżet Harmonogram projektu

51 51 52 52 52 53 54 54 54 55 55 56 56 56 57 57 57 57 57 58 58 58

Rozdział 5.

Przeprowadzanie badań przygotowawczych Badanie ogólne Badanie dziedziny pracy klienta Skupianie się na konkurencji Badanie liderów rynku Wykorzystywanie baz projektów logo Badania polowe Prowadzenie grup fokusowych Rozdawanie kwestionariuszy Analiza wyników badań Identyfikowanie powszechnych rozwiązań Określanie cech unikatowych

59 60 60 62 63 63 65 65 66 67 68 68

Rozdział 6.

Tworzenie koncepcji logo Otwieranie umysłu Rozpoczynanie od briefu Wyplenianie złych pomysłów Zrób coś innego Znajdowanie inspiracji Przyroda Przedmioty codziennego użytku Sztuka tradycyjna Wspomnienia i doświadczenia

69 70 70 71 72 72 72 73 76 76

SPIS TREŚCI Szkicowanie pomysłów Rozpoczynanie od miniaturek Rozwijanie miniaturek Konsultowanie pomysłów z klientem Wypróbuj swoje idee Doskonalenie szkiców

79 79 81 83 84 84

Rozdział 7.

Przenoszenie pomysłów na ekran Przygotowywanie pliku Praca z wektorami Używanie narzędzia Pióro Poprawianie ścieżki Praca na czarno i biało

87 88 90 92 95 97

Rozdział 8.

Sięganie po typografię Gdzie szukać fontów Dystrybutorzy i sprzedawcy fontów Domy typograficzne Niezależni projektanci fontów Wybieranie odpowiedniego kroju pisma Przesłanie klienta Styl znaku Wszechstronność kroju pisma Modyfikowanie pisma Tracking Kerning Leading Wykorzystywanie więcej niż jednego kroju pisma Modyfikowanie krojów pisma

101 102 102 102 103 104 104 104 109 110 110 111 113 114 117

Rozdział 9.

Eksperymentowanie z układem Rozmieszczanie elementów Spojrzenie na popularne możliwości rozmieszczenia Eksperymenty Radzenie sobie z niewygodnymi kształtami Uzyskiwanie właściwej równowagi Proporcje Zasada trójpodziału

123 124 124 126 126 128 129 130

Rozdział 10.

Rozważania nad kolorem Psychologia koloru Czarny Biały Czerwony Pomarańczowy Żółty Zielony Niebieski

133 134 134 134 134 135 135 135 136

9

SPIS TREŚCI Fioletowy Brązowy Wybór palety Dopełniające Monochromatyczne Triady Analogiczne RGB kontra CMYK, ekran kontra wydruk

136 136 137 138 139 140 141 143

Rozdział 11.

Przedstawianie projektów klientowi Przygotowanie do wystąpienia Wybieranie środka przekazu Ile należy pokazać Dzielenie się swoją wizją Sprzedawanie swoich pomysłów Radzenie sobie z informacjami zwrotnymi od klienta Poprawki

147 148 148 151 153 157 158 158

Rozdział 12.

Przygotowywanie plików źródłowych Testowanie Kompensacja odwrócenia kolorów Drukowanie w poszukiwaniu błędów Oczyszczanie pliku Testowanie zastosowań Jakie pliki dostarczyć Do druku Na ekran Specjalne zamówienia

165 166 166 168 168 170 170 171 171 172

Rozdział 13.

Ustalanie zasad używania logo Cel określania zasad używania logo Zasadnicze składniki Okładka Spis treści Znak marki Minimalny rozmiar Światło Tła Kolor Paleta drugorzędna Niepoprawne stosowanie

175 176 177 177 178 178 180 180 181 182 183 183

Rozdział 14.

Unikanie powszechnych błędów w logo Używanie grafiki rastrowej Korzystanie z baz obrazów Projektowanie dla siebie zamiast dla klienta Poleganie na trendach Zbytnia złożoność

187 188 188 189 190 190

10

SPIS TREŚCI Brak rozwiązania w przypadku braku koloru Wybieranie niewłaściwego kroju pisma Używanie zbyt wielu fontów Plagiat

CZĘŚĆ III GALERIA Rozdział 15. Rozdział 16. Rozdział 17. Rozdział 18. Rozdział 19. Dodatek

Skorowidz

Znaki graficzne Znaki abstrakcyjne i symboliczne Logotypy Inicjały i monogramy Emblematy i postacie Wkrocz do świata logo Technika Oprogramowanie Czy to oznacza, że ołówek odchodzi w niepamięć? Wykształcenie z dziedziny projektowania Wzrost znaczenia sieci Zwiększona liczba okazji Wojna cenowa Praca w ciemno Walka z plagiatem Co było pierwsze: logo czy nazwa? Promocja Tworzenie portfolio Obstawianie wszystkich frontów Wykorzystywanie mediów społecznościowych Zwiększanie liczby odwiedzin dzięki blogom Solidne podstawy Przyszłość projektowania logo

191 192 192 193

195 197 215 227 245 263 283 284 284 286 286 289 289 290 290 291 291 293 293 293 294 295 296 296 297

11

Wstęp Od niedawna projektowanie logo stanowi niemalże osobną dziedzinę w branży projektanckiej i nowy, rozwijający się rynek. Fascynuje mnie kwestia, czy przemiana ta będzie miała na projektantów pozytywny czy negatywny wpływ. Fakt, że sięgnąłeś po tę książkę, oznacza, iż interesują Cię logo. Być może masz za sobą historię podobną do mojej. Dzięki tej książce dowiesz się tego, co jest Ci potrzebne, aby utrzymać się na czele stawki i wpadać na świeże, oryginalne pomysły. Książka ta podzielona jest na trzy części. W pierwszej zapoznasz się z teorią wiążącą się z logo i w sposób bezpośredni zrozumiesz ciągle zmieniający się świat ich projektowania. W drugiej części oferuję mnóstwo porad dotyczących samodzielnego tworzenia logo. Na koniec, w części trzeciej, prezentuję udane logo zaprojektowane przez twórców z całego świata.

12

Książki Podręcznik projektantów logo. Smashing Magazine nie należy traktować jako instrukcji tworzenia logo — nie da się wyznaczyć żelaznego zestawu kroków, zgodnie z którymi należy postępować przy ich projektowaniu. Każdy grafik ma swój własny sposób działania. Ale podzielę się procedurą, która w moim doświadczeniu jest skuteczna. Jako twórca możesz ją rozwijać i testować inne metody, które najlepiej będą Ci odpowiadać. Kiedy skończysz czytać tę książkę, uzyskasz nie tylko inspirację, ale też lepiej zrozumiesz ten niewielki obrazek, który nosi nazwę logo.

I CZĘŚĆ

I

POTĘGA LOGO

Rozdział 1. Logo Rozdział 2. Rodzaje logo Rozdział 3. Klucz do sukcesu

1 ROZDZIAŁ

1

LOGO

CO PRZYCHODZI CI NA MYŚL, kiedy wymieniam nazwę marki, taką jak Nike? Prawdopodobnie słynna „fajka” tej firmy. A w przypadku McDonald’s? Czy widzisz ich „złote łuki”? Te słynne marki są tak silnie związane ze swoimi logo, że (podobnie jak miliardy innych ludzi) nie jesteś w stanie pomyśleć o nazwie marki bez wyobrażenia sobie jej logo. Działa to też odwrotnie: logo jest natychmiast kojarzone z marką. Na tym właśnie polega jego potęga.

Logo to znak graficzny używany do wizualnego wyrażenia tego, co ma być zidentyfikowane. Pomaga marce odróżnić się od konkurencji — widząc „złote łuki” McDonald’s, nie myślisz o Burger Kingu. A jednak logo nie dotyczy wyłącznie przedsięwzięć komercyjnych — do identyfikacji mogą je wykorzystywać organizacje charytatywne, kampanie, a nawet poszczególne osoby. W tym rozdziale opiszę, czym jest logo, kto go używa i gdzie jest wykorzystywane.

CZĘŚĆ I: POTĘGA LOGO

CZYM JEST LOGO A więc co to właściwie jest logo? O odpowiedź na to pytanie poprosiłem Miltona Glasera, jednego z najbardziej szanowanych projektantów graficznych w historii. Najsłynniejsze stworzone przez niego logo należy do kampanii I ♥ New York i używane jest od połowy lat 70. Pan Glaser zajmował się projektowaniem logo przez ponad 50 lat, dlatego wydawał się być idealną osobą do określenia, czym ono jest. Oto jego definicja: Logo to albo seria słów, albo obraz mające reprezentować instytucję lub osobę w sposób, który może być symboliczny lub odzwierciedlać tożsamość tej osoby. W przypadku człowieka logo często zawiera nazwisko. Z drugiej strony niektóre logo są abstrakcyjne, inne wykorzystują liternictwo lub słowa, aby osiągnąć swój efekt. W każdym razie logo stara się ująć osobę lub instytucję w zrozumiałą formę wizualną. Przedsięwzięcie bez logo nie ma szans na wywarcie wpływu na grupę docelową. Ludzie muszą Cię zobaczyć, zanim Cię wysłuchają. Logo pozwala komunikować się z odbiorcami i często jest pierwszym punktem kontaktu z nimi. Pamiętaj: Kiedy dla marki używane jest logo, jest jej reprezentacją, a nie samą marką.

KTO WYKORZYSTUJE LOGO 16

Z logo korzystają nie tylko ogromne korporacje. Może ono reprezentować właściwie wszystko i każdego:  Przedsiębiorstwa: Do stworzenia w pełni funkcjonalnej tożsamości większość

przedsiębiorstw wykorzystuje logo. Są one obecne wszędzie w świecie biznesu, od największych korporacji po sklepiki osiedlowe.  Produkty: Przedsiębiorstwo może mieć identyfikujące je logo, a także logo dla każdego swojego produktu. Może też używać tego samego logo do identyfikowania zarówno siebie, jak i swoich produktów. Na przykład Apple wykorzystuje to samo logo do wszystkiego, co produkuje, od MacBooków przez iPody po iPhone’y. Z drugiej strony S.C. Johnson posiada logo samej firmy i osobne dla produktów, takich jak środki czyszczące Windex i Drano czy torby Ziploc.  Osoby: Niektórzy ludzie, tacy jak celebryci czy gwiazdy sportu, sami stają się markami. Doskonałym przykładem potęgi marki celebrytów są David i Victoria Beckham. Od kiedy się pobrali, ich sława jeszcze bardziej wzrosła. Szybko uświadomili sobie, że mogą sami stać się marką. Niedawno wypuścili na rynek linię perfum i wód po goleniu zawierającą monogram ich inicjałów, DVB. Wielu równie sławnych celebrytów uświadomiło sobie możliwość zwiększenia swojego dochodu za pomocą osobistej marki. Słynny tenisista Roger Federer na korcie często występuje w czapce ze swoim własnym logo. To samo dotyczy golfisty Tigera Woodsa i wielu innych celebrytów na świecie.

ROZDZIAŁ 1: LOGO Oczywiście nie potrzeba być słynnym, aby wykorzystywać logo do promowania się. Każdy, kto pragnie tego, by jego nazwisko było publicznie rozpoznawane jako marka, może używać w tym celu logo.  Kampanie: Każdego rodzaju kampania starająca się uświadamiać ludziom jakąś kwestię — polityczną lub inną — wykorzystuje logo. Logo kampanii prezydenckiej Baracka Obamy — litera O wypełniona słońcem wznoszącym się nad horyzont — to przykład rozpoznawalnego logo. To samo dotyczy logo „got milk?” używanego przez California Milk Processor Board w celu promowania spożycia mleka.  Organizacje non-profit i charytatywne: To, że dana organizacja nie szuka zysku, nie znaczy, że nie potrzebuje logo. Organizacje charytatywne mogą wykorzystywać potęgę marki w celu przekonania ludzi, by je wspierali. Przykładem logo organizacji non-profit, które od razu zrobiło na mnie wrażenie, było logo Live Aid, koncertu zorganizowanego w 1985 r. w celu zebrania funduszy na pomoc ofiarom głodu w Etiopii. Połączenie gitary z zarysem Afryki skłaniało do myślenia i pomagało rozpowszechnić ideę stojącą za koncertem.

GDZIE UŻYWANE SĄ LOGO Logo można znaleźć wszędzie:  W druku: Logo można znaleźć w reklamach w gazetach i czasopismach (patrz

rysunek 1.1), na eleganckich wizytówkach lub tradycyjnym papierze firmowym. Gdziekolwiek pojawia się druk, powstaje też okazja do umieszczenia logo.

Rysunek 1.1. Drukowana reklama Amazon.co.uk Zdjęcie: Charlotte Morris

17

CZĘŚĆ I: POTĘGA LOGO  W telewizji i w filmach: Logo używane są w reklamach w telewizji oraz przed

rozpoczęciem filmu w kinie. Ale znaleźć je można nie tylko w spotach reklamowych — pojawiają się też w samych programach telewizyjnych i filmach. Następnym razem, gdy będziesz oglądać film lub serial, poszukaj w nim logo. Firmy często płacą, by na ekranie używane były ich produkty, co nosi nazwę product placement. Niektóre seriale i filmy wykorzystują fikcyjne marki, by nie przejmować się ograniczeniami dotyczącymi praw autorskich i nie płacić za wykorzystanie prawdziwych marek lub aby odróżnić świat serialu czy filmu od rzeczywistości. Na przykład piwo Duff to fikcyjna marka pojawiająca się w kreskówce Simpsonowie. Jeśli wspomnisz o piwie Duff fanowi serialu lub pokażesz mu jego logo, prawdopodobnie będzie wiedział, skąd pochodzi, chociaż jest to marka nieistniejąca.  W internecie: Od powstania w 1992 r. internet dał markom nowe pole do popisu. Prawie każda firma ma teraz swoją stronę internetową (taką jak pokazana na rysunku 1.2). Internet poszerzył możliwość używania logo przez marki — jest to nowe miejsce, w którym można konkurować o przestrzeń wizualną.

18

Rysunek 1.2. Logo firmy Shell w internecie Zdjęcie: Charlotte Morris

 Na znakach: Kiedy w 2000 roku po raz pierwszy odwiedziłem Stany Zjednoczone,

pierwszą rzeczą, która mnie uderzyła, był inny krajobraz marketingowy od tego, do jakiego byłem przyzwyczajony w domu w Anglii. Jadąc w nocy szosą, widziałem główną ulicę w Orlando rozjaśnioną ciągiem znaków, z których każdy zawierał inne logo. Aby zwiększyć szanse, że przechodzień zauważy je z daleka, były oświetlone jaskrawymi, wołającymi o uwagę światłami, a każde logo miało być bardziej widoczne od konkurentów.

ROZDZIAŁ 1: LOGO Ten rodzaj kolażu z różnych logo w krajobrazie ogarnął w ostatnich latach cały świat, a znaki McDonald’s widoczne są na budynkach na całym globie (patrz rysunek 1.3). Film Logorama (2009) wskazuje, jak logo są w stanie opanować nasze otoczenie. Wydarzenia są w nim opowiedziane za pomocą ponad 2500 powszechnie rozpoznawanych logo.

Rysunek 1.3. Powszechny widok na całym świecie

19

Zdjęcie: Charlotte Morris

Zatrudnianie projektanta Wielu właścicieli firm przy rozpoczynaniu nowego przedsięwzięcia kusi samodzielne stworzenie logo, ale sięgnięcie po profesjonalną pomoc zawsze jest słusznym rozwiązaniem. Znalezienie właściwego projektanta może wydawać się przytłaczające, stąd kilka porad:

 Zatrudnij profesjonalistę. Może Ci się wydawać, że na krótką metę zaoszczędzisz pieniądze, zatrudniając do zaprojektowania logo siostrzenicę matki swojego przyjaciela, która zabawiała się trochę programem Microsoft Paint, ale w dłuższej perspektywie będzie to miało negatywne skutki. Sięgnij po usługi profesjonalnego projektanta — kogoś, kto dokładnie wie, co robi.

 Obejrzyj portfolio projektanta. Należy ocenić historię jego pracy i doświadczenie. Nie daj się zmylić atrakcyjnym barwom i fikcyjnym projektom — poszukaj rozwiązań, jakie projektant zaproponował w odpowiedzi na prawdziwy brief. Jeśli nieodmiennie tworzy doskonałe projekty logo, możesz mieć pewność, że będzie w stanie zaprojektować dla Ciebie nową tożsamość. ciąg dalszy

CZĘŚĆ I: POTĘGA LOGO

ciąg dalszy

 Pamiętaj o fundamentalnym znaczeniu komunikacji. Dobry projektant zawsze zrozumie Twoje cele i doradzi, jaką ścieżkę najlepiej wybrać dla danego projektu, zanim rozpocznie nad nim pracę. Dobrym sposobem na ocenienie projektanta jest przedstawienie zapytania i ocena sposobu, w jaki zareaguje na pierwszą próbę kontaktu. Jeśli poda od razu gotową cenę, prawdopodobnie nie wziął sobie do serca celów projektu. Każdy projekt logo jest inny, a struktura cen winna to odzwierciedlać — projektant powinien przed ustaleniem stawki omówić specyfikację projektu.

 Nie kieruj się ceną. Oczywiście Twój projekt ma określony budżet, ale najbardziej oszczędna opcja nie zawsze jest najlepsza. Za jakość trzeba zapłacić. Nie istnieją konkretne granice dotyczące minimum lub maksimum, które należy wydać na profesjonalny projekt logo, ale jeśli cena wydaje się zbyt dobra, by była prawdziwa, prawdopodobnie tak jest. Pamiętaj: Logo to jedna z najważniejszych inwestycji, pozwalająca poprawić reputację i tożsamość przedsięwzięcia.

 Znaj swoje cele. Dobry grafik projektuje, biorąc pod uwagę Twoje cele, i oferuje przy tym swoje porady. Wiedz, czego chcesz, ale bądź otwarty na sugestie projektanta — może on poprowadzić Cię we właściwym kierunku.

20

2 ROZDZIAŁ

2

RODZAJE LOGO

LOGO MOŻE PRZYJMOWAĆ wiele różnych form, od obrazów przez słowa po symbole abstrakcyjne. Grafika pozwala projektantom na ekspresję na wiele różnych sposobów. Ta swoboda wyrazu przekłada się na różne logo, które widujemy codziennie.

Każdy z różnych rodzajów logo ma wady i zalety zarówno z perspektywy projektanta, jak i osoby, produktu czy też organizacji, którą ma identyfikować. W tym rozdziale zaprezentuję główne typy logo i opiszę, do czego najlepiej się nadają.

CZĘŚĆ I: POTĘGA LOGO

ZNAKI GRAFICZNE Znaki graficzne to obrazy — od prostego rysunku liniowego po szczegółową ilustrację — wykorzystujące do identyfikacji jakąś formę dosłownego wizerunku. Pozwalają na szybsze nawiązanie kontaktu z odbiorcami przez obrazy, które ci już znają. Zwykle nie musi towarzyszyć im żadne wyjaśnienie, niezależnie od języka czy kultury. Wadą znaków graficznych jest to, że często wymagają one obecności typografii, aby wyrazić swój przekaz. Mimo to wiele dużych marek zupełnie porzuciło typografię w swoich logo. Ten popularny trend pozwala upraszczać projekt, a jednocześnie sprawia, że staje się on łatwiejszy do zapamiętania i bardziej wyrazisty. Kiedy pisałem tę książkę, międzynarodowa sieć kawiarni Starbucks ogłosiła, że usuwa tekst ze swojego logo.

22

Być może najpopularniejszym i najbardziej znanym logo opartym na znaku graficznym jest logo Apple. Choć ciężko w to uwierzyć, Apple nie zawsze używało tak przejrzystego, dosłownego obrazu odnoszącego się do nazwy marki. Pierwsze ich logo zawierało bardzo szczegółową ilustrację sir Isaaca Newtona siedzącego pod drzewem, z którego tuż nad jego głową zwisa z gałęzi jabłko, co stanowi odniesienie do przełomowego odkrycia prawa grawitacji. Steve Jobs, współzałożyciel Apple, doszedł do wniosku, że logo to było zdecydowanie zbyt szczegółowe i że nie pasowało do wizerunku marki, dlatego zlecił Robowi Janoffowi stworzenie prostszego, bardziej wyrazistego znaku. Ostateczny twór Janoffa (patrz rysunek 2.1) to prosty wizerunek jabłka ze śladem ugryzienia z boku, który odróżnia je od pomidora.

Rysunek 2.1. Logo Apple, zaprojektowane przez Roba Janoffa (www.robjanoff.com) Zdjęcie: Charlotte Morris

ROZDZIAŁ 2: RODZAJE LOGO Craig Russell, projektant z Melbourne w Australii, zdecydował się zastosować znak graficzny dla Driving for Charity (patrz rysunek 2.2), charytatywnych wyścigów zaprzęgów końskich. Znak graficzny prezentuje powiązanie pomiędzy zwierzęciem a sportowcem. Ta prosta ikona nie stanowi dosłownego wizerunku, ale nie jest też na tyle abstrakcyjna, by nie dało się w niej rozpoznać ilustracji jeźdźca.

Rysunek 2.2. Logo Driving for Charity, zaprojektowane przez Craiga Russella (www.craigrussell.com.au) Josiah Jost z Alberty w Kanadzie zaprojektował nowe logo dla Undersea Productions (patrz rysunek 2.3), australijskiej firmy specjalizującej się w podwodnym filmie i fotografii. Jost poświęcił trochę czasu na zapoznanie się z morską przyrodą oraz oglądanie materiałów filmowych przygotowanych przez firmę i zauważył związek pomiędzy krążącymi rybami a przesłoną aparatu, które razem stworzyły doskonały wizerunek dla fotografii podwodnej. Efekt ten sprawia, że oglądający czują się, jakby znajdowali się na dnie oceanu, co natychmiast nawiązuje do miejsca działania Undersea Productions.

Rysunek 2.3. Logo Undersea Productions, zaprojektowane przez Josiaha Josta (www.siahdesign.com)

23

CZĘŚĆ I: POTĘGA LOGO

ZNAKI ABSTRAKCYJNE I SYMBOLICZNE Znaki abstrakcyjne i symboliczne składają się z niedosłownej interpretacji koncepcji, idei lub przekonania podmiotu identyfikowanego (organizacji lub osoby, którą reprezentuje logo). Ze względu na swoją nieokreśloność znaki abstrakcyjne lub symboliczne często opierają się na zaprojektowanych z wielką precyzją kształtach geometrycznych. Oferują nieograniczone drogi dla kreatywności i potrafią opowiadać historię. Z drugiej strony mogą mniej skutecznie nawiązywać kontakt z odbiorcami, ponieważ stosowane na nich obrazy nie są natychmiast rozpoznawalne. Na dodatek często ciężko jest znaleźć unikatowe, sprawdzające się rozwiązanie. Sławne na całym świecie logo Nike z „fajką” (patrz rysunek 2.4) to być może jeden z najbardziej rozpoznawalnych znaków abstrakcyjnych i symbolicznych. Oryginalne logo zostało zaprojektowane w 1971 r. przez Carolyn Davidson, której niestety zapłacono za ten projekt jedynie 35 dolarów. Nazwa Nike została zaczerpnięta od skrzydlatej bogini z greckiej mitologii. Prosta „fajka” jest symbolem skrzydła bogini, która patronuje zwycięstwu; wiąże się to z faktem, że firma rozpoczynała swoją działalność jako producent butów do biegania. Przez sugerowanie ruchu logo miało też inspirować sportowców do szybszego biegania.

24

Rysunek 2.4. Logo Nike z „fajką”, zaprojektowane przez Carolyn Davidson Zdjęcie: Charlotte Morris

Logo Adimurti (patrz rysunek 2.5), firmy sprzedającej produkty związane z jogą, zostało zaprojektowane przez Siergieja Szapiro, grafika z Moskwy, który specjalizuje się w kreowaniu tożsamości. Symbol ten wywołuje skojarzenia z trójką ludzi, którzy spotykają się, by w relaksującym otoczeniu ćwiczyć jogę. Znak ten można też postrzegać jako bardzo abstrakcyjny inicjał A.

ROZDZIAŁ 2: RODZAJE LOGO

Rysunek 2.5. Logo Adimurti, zaprojektowane przez Siergieja Szapiro (www.fromtheska.ru) Brandberry, nagradzana firma graficzna z Samary w Rosji, stworzyła abstrakcyjny znak dla Idealogy (patrz rysunek 2.6), pierwszej oficjalnej szkoły komunikacji strategicznej w mediach społecznych w Rosji. Losowe kolorowe kształty składające się na znak symbolizują szybki, ciągle zmieniający się świat internetowy, który pomagają tworzyć media społeczne.

25

Rysunek 2.6. Logo Idealogy, zaprojektowane przez Brandberry (www.brandberry.net)

CZĘŚĆ I: POTĘGA LOGO

EMBLEMATY Emblemat to połączenie nazwy podmiotu identyfikowanego z otaczającym ją kształtem. Emblematy mogą być po prostu obudową obejmującą wystylizowane litery lub misterną ilustracją motywu. Są powszechnie używane do pomocy w identyfikowaniu drużyn sportowych i prestiżowych organizacji (być może ma to związek z zastosowaniem herbów rodowych przez angielskich monarchów). Emblematy pomagają nawiązać bardziej osobisty związek z marką, szczególnie gdy reprezentują drużyny lub kluby. Z drugiej strony, jeśli są wyjątkowo złożone, źle się skalują. Emblematy sprawdzają się też szczególnie dobrze na opakowaniu produktów żywnościowych. Jednym z takich produktów znanych ze złożonego godła jest melasa Lyle’s Golden Syrup (patrz rysunek 2.7). Godło to jest jedną z najstarszych marek w Wielkiej Brytanii. Pojawiło się na rynku w 1904 r., a od tego czasu opakowanie i logo zmieniły się tylko nieznacznie, co pozwoliło nadać marce produktu bardzo szacowny wizerunek.

26

Rysunek 2.7. Logo Lyle’s Golden Syrup Zdjęcie: Charlotte Morris

Alan Oronoz, projektant tożsamości i ilustrator z Chihuahua w Meksyku, użył logo z herbem dla firmy Agralot (patrz rysunek 2.8), aby stworzyć przyjazny obraz, zawierający ilustrację produktu, który sprzedaje to przedsiębiorstwo.

ROZDZIAŁ 2: RODZAJE LOGO

Rysunek 2.8. Logo Agralot, zaprojektowane przez Oronoz Brandesign (www.alanoronoz.com)

Johnowi Boerckelowi, profesjonalnemu projektantowi grafiki pracującemu w Filadelfii, zlecono stworzenie nowego logo dla sieci zakładów fryzjerskich Kennedy’s American Barber Club (patrz rysunek 2.9). Połączenie łatwo rozpoznawalnego obrazu pary nożyczek z towarzyszącymi mu elementami dekoracyjnymi narysowanymi w tradycyjnym stylu sprawia, że automatycznie myślimy o tych salonach jako o organizacji z tradycjami.

27

Rysunek 2.9. Logo Kennedy’s American Barber Club, zaprojektowane przez Johna Boerckela (www.johnboerckel.com)

CZĘŚĆ I: POTĘGA LOGO

POSTACIE Postacie częściej spotyka się w logo instytucji i klubów. Przedsiębiorstwa zawierające w swoim logo postać zazwyczaj postrzegane są jako bardziej zabawne. Postacie mogą wywoływać skojarzenia humorystyczne i przypominać nam o dzieciństwie ze względu na swój kreskówkowy styl ilustracji. Takie logo może uzyskać własną tożsamość i stać się oficjalną maskotką firmy lub organizacji. Postacie tworzą silną więź z odbiorcami (szczególnie młodszymi), pomagają wspierać wizerunek przyjaznej marki oraz rozwijać lojalność wobec niej. Można ich używać jako głównego elementu w kampaniach marketingowych. Z drugiej strony mogą tworzyć dziecinny wizerunek marki i w niektórych sytuacjach być nieodpowiednie. Dlatego styl i charakter postaci muszą być wybierane bardzo starannie. Monopoly, popularna gra planszowa stworzona przez firmę Parker Brothers (spółkę zależną Hasbro), od 1936 roku wykorzystuje postać jako część swojego logo. Mr. Monopoly (patrz rysunek 2.10), który początkowo nosił nazwę „Rich Uncle Pennybags”, został wprowadzony, aby w pełni wykorzystać potęgę marki. Mr. Monopoly — rozpoznawalna postać, natychmiast kojarzona z tym produktem — używany jest do dziś.

28

Rysunek 2.10. Logo Monopoly Zdjęcie: Gareth Hardy

ROZDZIAŁ 2: RODZAJE LOGO Burn Creative z Carlisle w stanie Pensylwania stworzyło ilustrowaną postać dla drużyny sportowej Thundering Herd szkoły Carlisle High School (patrz rysunek 2.11). Służy ona do identyfikacji wszystkich zespołów sportowych tej szkoły. Szarżujące zwierzę nie tylko podnosi sportowców na duchu, ale może też trochę przestraszyć rywali.

Rysunek 2.11. Logo Carlisle High School Thundering Herd zaprojektowane przez Burn Creative (www.burncreative.com) Brandberry zaprojektowało wyjątkową postać zimorodka jako ilustrację dla Alcedo Media (patrz rysunek 2.12). Alcedo to rodzaj rzadko spotykanych ptaków z rodziny Alcedinadae (zimorodkowate). Decyzja o stworzeniu nowoczesnej w stylu ilustracji zwierzęcia sprawia, że Alcedo Media staje się łatwe do odróżnienia — nie jest to logo, które naturalnie kojarzymy z firmą medialną, ale jest ściśle powiązane z jej nazwą.

Rysunek 2.12. Logo Alcedo Media, zaprojektowane przez Brandberry (www.brandberry.com)

29

CZĘŚĆ I: POTĘGA LOGO

TYPOGRAFIA Słowa i litery mogą wyrazić przesłanie i okazać poczucie stylu równie skutecznie jak obrazy. Typografia odegrała ogromną rolę w historii projektowania logo. Jeśli przyjrzysz się najstarszym ich projektom, zobaczysz, że wykorzystują głównie typografię. Niektóre z najwcześniejszych logo miały nawet czcionki wycięte specjalnie w celu łatwego kopiowania. Typografii można we współczesnych logo używać na różne sposoby.

LOGOTYPY Logotyp to logo zawierające nazwę marki lub osoby w wersji czysto tekstowej. Styl tekstu może opierać się na istniejącym foncie, który został zmodyfikowany, lub na foncie specjalnie stworzonym od zera. Logotypy zwiększają szansę na to, że logo będzie oryginalne, ponieważ skupiają się na nazwie podmiotu identyfikowanego. Na dodatek logotyp pomaga zwiększyć rozpoznawalność nazwy marki. Jego potencjalną wadą jest to, że jeśli jest zbyt prosty, identyfikowane przez niego podmioty mogą być słabo rozpoznawalne.

30

Jedna z najstarszych i najsłynniejszych marek świata, Coca-Cola, wykorzystuje logotyp jako logo dla swojego napoju gazowanego (patrz rysunek 2.13). Logo to zostało zaprojektowane przez Franka Masona Robinsona w 1885 r. i od tego czasu prawie się nie zmieniło, poza marginalnymi poprawkami zapewniającymi jego sprawne zastosowanie we wszystkich przypadkach. Staromodny styl napisu dodaje logotypowi charakteru i wciąż wyróżnia się ponad sto lat po jego wprowadzeniu.

Rysunek 2.13. Logo Coca-Coli, zaprojektowane przez Franka Masona Robinsona Zdjęcie: Charlotte Morris

Mads Burcharth, mający obsesję na punkcie liternictwa projektant z Odense w Danii, stworzył misterny nowy logotyp dla Wallen, duńskiego projektanta biżuterii (patrz rysunek 2.14). Płynne kształty liter w klasycznym piśmie pomagają zilustrować elegancki, luksusowy wizerunek marki, odzwierciedlający jakość oferowanych przez nią produktów.

ROZDZIAŁ 2: RODZAJE LOGO

Rysunek 2.14. Logo Wallen, zaprojektowane przez Madsa Burchartha (www.mabu.dk)

Niedawno zlecono mi zaprojektowanie logo dla RXTR (patrz rysunek 2.15), nowej, międzynarodowej, nowoczesnej, ale eleganckiej marki odzieżowej. Wizerunek marki RXTR jest ambitny, ale osiągalny, pasujący do zwrotu rock star, który sugeruje skrót RXTR. Stworzyłem font od zera i postanowiłem dodać do niego niewielkie nacięcia szczególnie w literze R, co sprawia, że jest ona charakterystyczna i poprawia płynność formy przez analogię do kąta nachylenia litery X.

Rysunek 2.15. Logo RXTR, zaprojektowane przez Garetha Hardy’ego (www.downwithdesign.com)

GLIFY Logo korzystające z pojedynczej litery lub cyfry można nazwać glifem. Jeśli używana jest w nim litera, zazwyczaj jest to pierwsza litera nazwy marki lub osoby, którą identyfikuje logo. Pojedyncze glify mogą być wyjątkowo wyraziste i potężne ze względu na swoją prostą strukturę, ale mogą też przyjmować bardziej złożone formy. Większość sprawdza się dobrze nawet w bardzo niewielkich rozmiarach. Jako że są proste, łatwo zapadają w pamięć. Dla projektanta glify mogą stanowić poważne wyzwanie, ponieważ trudno jest znaleźć z ich użyciem unikatowe rozwiązanie.

31

CZĘŚĆ I: POTĘGA LOGO Logo Hondy zawiera inicjał H napisany wyjątkowym, charakterystycznym stylem (patrz rysunek 2.16). Wyrazisty symbol tworzony przez pojedynczy glif sprawia, że jest to doskonały wybór dla producentów samochodów — umieszczony na masce samochodu jest zauważalny, ale nie dominujący. Prostota tego wyrazistego znaku sprawia też, że logo to można łatwo wykorzystać na mniejszych obszarach, takich jak kierownica czy nawet wewnętrzne przyciski na desce rozdzielczej.

32

Rysunek 2.16. Logo Hondy Zdjęcie: Charlotte Morris

Siergiej Babenko, samodzielny projektant z Kijowa, stworzył złożony i elegancki inicjał dla firmy Alsona (patrz rysunek 2.17), który odzwierciedla wysokiej jakości luksusowe prywatne wille, jakie oferuje ta firma.

Rysunek 2.17. Logo Alsona Private Villas, zaprojektowane przez Siergieja Babenkę

ROZDZIAŁ 2: RODZAJE LOGO W 2008 roku zaprojektowałem pojedynczy glif jako logo dla firmy Anastasia, niezależnego dostawcy biżuterii (patrz rysunek 2.18). Inicjał A składa się z wizerunku diamentu zalewanego światem, co pasuje do charakteru firmy i symbolizuje fakt, że Anastasia oferuje biżuterię wysokiej jakości.

Rysunek 2.18. Logo firmy Anastasia, zaprojektowane przez Garetha Hardy’ego (www.downwithdesign.com)

MONOGRAMY Monogram to połączenie dwóch lub więcej znaków typograficznych w logo. Zazwyczaj tworzony jest z inicjałów osoby, przedsiębiorstwa lub organizacji, którą logo identyfikuje. Znaki te muszą na siebie zachodzić lub być w inny sposób połączone, aby logo można było uznać za monogram; jeśli są po prostu umieszczone obok siebie, stanowią inicjały. Monogramy używane są od setek lat. Początkowo pojawiały się na monetach i pomagały określić, w jakim mieście zostały one wybite. Są w stanie nadać szlachetny wygląd i prestiż. Monogramy dodają osobisty akcent i często bardzo dobrze się skalują, co pozwala na większą wszechstronność. Jako że są takie proste, stworzenie z ich użyciem unikatowego rozwiązania może stanowić znaczące wyzwanie dla projektanta. Paryski dom mody Chanel wykorzystuje w swoim logo prosty monogram (patrz rysunek 2.19). Chociaż nazwa marki zawiera tylko jedno słowo, znak składa się z dwóch inicjałów, z jednym C odwróconym. Powstaje dzięki temu wyrazisty, interesujący znak.

33

CZĘŚĆ I: POTĘGA LOGO

Rysunek 2.19. Logo z monogramem Chanel, zaprojektowane przez Coco Chanel Zdjęcie: Charlotte Morris

34

Roy Smith, projektant tożsamości marek z Norwich w Anglii, pracował nad nowym logo dla Union House (patrz rysunek 2.20), agencji rozwoju gospodarczego ze Zjednoczonych Emiratów Arabskich. Stworzył monogram wykorzystujący inicjały firmy, który doskonale ilustruje słowo unia.

Rysunek 2.20. Logo Union House, zaprojektowane przez Roya Smitha (www.roysmithdesign.com)

Oxide Design Co., firma projektancka z Omaha w stanie Nebraska, stworzyła monogram Biatomic Point (patrz rysunek 2.21), zespołu rockowego z tego samego miasta. Biatomic Point (punkt dwuatomowy) to pseudonaukowy termin na punkt wspólny dla dwóch

ROZDZIAŁ 2: RODZAJE LOGO atomów. Jest to też metafora dla pomysłu współdzielonego przez dwie osoby — myślowych powiązań, które zespół pragnie tworzyć za pomocą swojej muzyki. Połączenie dwóch liter inicjału wraz z subtelnym symbolem elektryczności w przestrzeni negatywnej tworzy aluzję do znaczenia stojącego za nazwą marki, dlatego monogram był doskonałym wyborem dla tego projektu.

Rysunek 2.21. Logo Biatomic Point, zaprojektowane przez Oxide Design Co. (www.oxidedesign.com)

Obraz kontra typografia Projektanci nieustannie debatują, co jest lepsze: logo z obrazami czy składające się z samych liter. Oczywiście każde logo jest inne i to projektant musi podjąć właściwą decyzję (jeśli w ogóle taka istnieje). Oto kilka zalet logo opartego na obrazie:

 Pozwala przekraczać granice i nie jest zależne od języka.  Lepiej nadaje się na niewielkie powierzchnie.  Pomaga wiązać ze sobą marki zależne.  Zwiększa rozpoznawalność nazw marek, które z początku nie zapadają łatwo w pamięć. A to kilka zalet logo opartego na typografii:

 Dobrze sprawdza się dla nietypowych, unikatowych nazw marek.  Pomaga zmniejszyć dodatkowe koszty marketingowe konieczne do tego, by odbiorcy zrozumieli symbol.

 Zazwyczaj wytrzymuje próbę czasu.  Jest w stanie umożliwić całkowite odróżnianie się od konkurencji.

35

3 ROZDZIAŁ

3

KLUCZ DO SUKCESU

CO TAK NAPRAWDĘ DECYDUJE o tym, czy logo jest udane? Ładne kolory? Wymyślne efekty? Odpowiedź oczywiście brzmi: nie.

może nie zawierać ich wszystkich, ale im więcej z nich wykorzystuje, tym większe ma szanse na powodzenie.

Nie ma jednego konkretnego przepisu na tworzenie logo — gdyby istniał, nie byłoby na świecie tylu nieudanych projektów. Mimo to pewne cechy składają się na sukces. Logo

W tym rozdziale opiszę, jakie są te kluczowe cechy, i podam przykłady logo, które je posiadają.

CZĘŚĆ I: POTĘGA LOGO

ZAPADANIE W PAMIĘĆ Co sprawia, że projekt łatwo zapada w pamięć? Dlaczego pamiętamy jedno logo, a inne nie? Kiedy projektujesz, wymyślenie czegoś, co utrwali się w pamięci odbiorców, może wydawać się trudne, wręcz nieosiągalne. Ale dobra wiadomość brzmi, że zapadające w pamięć logo mają pewne wspólne cechy, które omówię w tym podrozdziale. Pamiętaj: Logo może zapadać w pamięć z dobrych lub złych powodów. Oczywiście chcesz, żeby każde zaprojektowane przez Ciebie logo było zapamiętywane z tych pozytywnych. Wszystko, co powoduje kontrowersje lub może kogoś obrazić, jedynie utrudni tworzenie tożsamości i ostatecznie zaszkodzi reputacji marki.

PROSTOTA Im prostszy jest obraz, tym łatwiej odbiorcom go zapamiętać — mózg musi po prostu przetworzyć mniej informacji. Jeśli pomyślisz o dobrze znanych, popularnych markach, zauważysz, że ich logo są wyjątkowo proste. Kiedy wspominam nazwę McDonald’s, od razu pomyślisz prawdopodobnie o słynnym logo ze „złotymi łukami”, pięknie narysowanymi za pomocą płynnych krzywych.

38

Prostota to cecha, która prawdopodobnie najbardziej pomaga w sukcesie logo. Proste pomysły i obrazy owocują skutecznymi logo. Prosty projekt logo sprawia, że lepiej sprawdza się ono w mniejszych rozmiarach — złożone może wyglądać dobrze na billboardzie, ale na wizytówce lub papierze firmowym szczegóły zatrą się. Na dodatek proste logo jest szybciej rozpoznawane przez odbiorców — nie muszą oni poświęcać dużo czasu na przypatrywanie się, by rozpoznać, jaką tożsamość reprezentuje. Studio Ink, agencja projektowania kreatywnego z Wiktorii w Australii, projektując własne logo (patrz rysunek 3.1), postanowiła skupić się na czystej prostocie. Logotyp wykorzystuje proste litery drukowane, ale niewielkie niedoskonałości sprawiają, że jest ono rozpoznawalne nawet w niewielkim rozmiarze.

Rysunek 3.1. Logo Studio Ink, zaprojektowane przez Studio Ink (www.studioink.com.au)

ROZDZIAŁ 3: KLUCZ DO SUKCESU

ELEMENT ZASKOCZENIA Logo nie musi być proste, by łatwo je było zapamiętać. Może też zapadać w pamięć przez pokazanie odbiorcom czegoś, czego się nie spodziewali. Logo, które zaskoczy oglądającego i będzie stanowiło niespodziankę, wywrze wielkie wrażenie, a wskutek tego zapadnie w pamięć. Attak, holenderska firma zajmująca się projektowaniem graficznym, stworzyła tożsamość dla You Can’t Play a Trumpet with a Clenched Fist (patrz rysunek 3.2). Logo to stanowiło część wystawy zatytułowanej „Make Peace Not War”. Lufa załadowanego rewolweru zastąpiona trąbką zaskakuje oglądającego, a przez to wywiera długotrwały efekt.

39 Rysunek 3.2. Logo You Can’t Play a Trumpet with a Clenched Fist, zaprojektowane przez Attak (www.attakweb.com)

PONADCZASOWOŚĆ W projektowaniu logo, tak jak i we wszystkim innym, pojawiają się i przemijają trendy. Ale należy tworzyć logo, które będą ponadczasowe — w ten sposób za rok czy dwa nie będą wyglądały na staromodne, mogą przetrwać nawet dekady. Co zatem sprawia, że logo jest ponadczasowe? Takie projekty często są proste i opierają się na konturach. Zwykle zupełnie ignorują bieżące czy przeszłe trendy w projektowaniu, co sprawia, że są zawsze aktualne. W pewien sposób stają się projektem w czystej postaci, który może wywrzeć trwały efekt na umysły odbiorców. Oxide Designs Co. stworzyło logo dla firmy Springbok (patrz rysunek 3.3), projektującej i produkującej precyzyjne urządzenia testowe dla linii wysokiego napięcia. Eleganckie, precyzyjne kontury sprawiają, że trudno jest rozpoznać, z jakiego okresu pochodzi to logo, i tak pozostanie przez wiele kolejnych lat. Ponadczasowy styl ilustracji sprawia, że tożsamość staje się niepodatna na przeterminowanie niezależnie od tego, czy konkurenci zdecydują się zastosować bieżące trendy do projektowania własnych tożsamości, przez co będą one bardziej zapadały w pamięć.

CZĘŚĆ I: POTĘGA LOGO

Rysunek 3.3. Logo Springbok, zaprojektowane przez Oxide Design Co. (www.oxidedesign.com)

ORYGINALNOŚĆ

40

Kolejną kluczową cechą logo jest jego oryginalność. Jeśli projektowane przez Ciebie logo wygląda podobnie do czyjegoś innego lub jak podróbka logo, które pojawiały się wcześniej, nie odniesie sukcesu. Ale nie oznacza to, że musisz zaczynać od zera i opracowywać coś, co jeszcze nigdy nie zostało stworzone. Możesz być w stanie zaproponować unikatowe podejście do popularnej idei. Kevin Burr, projektant pracujący pod nazwą Ocular Ink w Nashville w stanie Tennessee, zaprojektował logo dla firmy Ecodiva (patrz rysunek 3.4). Ecodiva produkuje przyjazne środowisku pielęgnacyjne produkty kosmetyczne. Obrazy związane z naturą są nadużywane w logo wielu organizacji i kampanii ekologicznych, ale Kevin stworzył nietypowy wariant dla logo Ecodivy — nie do końca widać, czy znak ten odnosi się do liścia czy do rozpuszczonych włosów młodej kobiety. Kevin stworzył grę motywami, które oglądający kojarzą z ekologicznymi produktami i organizacjami, bez wykorzystywania oczywistych rozwiązań.

Rysunek 3.4. Logo firmy Ecodiva, zaprojektowane przez Kevina Burra (www.ocularink.com)

ROZDZIAŁ 3: KLUCZ DO SUKCESU Uważam, że ryzykowne, odważne projekty to najlepsze rozwiązanie zarówno dla pojedynczych osób, jak i organizacji. Oczywiście nie każda firma powinna demonstrować wizerunek składający się ze śmiałych obrazów i oburzających deklaracji — to wywołałoby rozgłos, ale z niewłaściwych powodów. Logo, które wygląda inaczej, które zatrzymuje ludzi w biegu i wywołuje pozytywną reakcję emocjonalną, spełnia swoją rolę. Jan Zabransky, samodzielny specjalista od projektowania tożsamości ze Zlína w Czechach, zaprojektował interesujący logotyp dla firmy GENIUS (patrz rysunek 3.5). Firma ta zajmuje się projektowaniem graficznym i marketingiem strategicznym i specjalizuje się w tożsamości i mechanizmach marek oraz projektowaniu interaktywnym. Skupia się ona na budowaniu charakterystycznych, unikatowych marek. Błyskotliwie odzwierciedla to logotyp GENIUS, który w jakiś sposób łatwo przeczytać, mimo że słowo to jest napisane do góry nogami, od prawej do lewej. Zabransky wymyślił nietypowe rozwiązanie dla logo GENIUS, którego sukces wiąże po części z oryginalnością.

41

Rysunek 3.5. Logo GENIUS, zaprojektowane przez Jana Zabranskiego (www.janzabransky.cz)

WSZECHSTRONNOŚĆ Aby logo było udane, musi być wszechstronne. Powinno dawać klientowi możliwość rozwoju, a nie zamykać go w jednym typie produktu (choćby na początek sprzedawał tylko ten jeden typ). A nawet jeśli klient mówi Ci, że logo będzie wykorzystywane tylko w reklamach w czasopismach lub nigdy nie znajdzie się na billboardzie, nie będzie dobre, jeśli zabraknie mu wszechstronności, by sprawdzać się w każdym środku przekazu.

POZOSTAWIANIE MIEJSCA NA ROZWÓJ MARKI Kiedy firmy zaczynają działalność, często sprzedają tylko jeden produkt lub tylko jeden jego typ. Wraz z rozwojem mogą rozszerzyć swoją działalność na inne linie. Kluczem jest zaprojektowanie logo, które nie ograniczy klienta i pozwoli mu na rozwój bez potrzeby tworzenia zupełnie nowej tożsamości marki. Nadim Twal, projektant tożsamości marek z Middlesex w Anglii, zaprojektował nowe logo dla marki wina Jolly Monk (patrz rysunek 3.6). Zamiast wykorzystać obrazy, które

CZĘŚĆ I: POTĘGA LOGO na co dzień kojarzymy z producentami wina, Nadim zdecydował się na stworzenie abstrakcyjnej postaci radosnego mnicha (to właśnie znaczy nazwa Jolly Monk), którą można dostosowywać i nieznacznie zmieniać dla każdej wersji wina produkowanej przez firmę.

Rysunek 3.6. Logo Jolly Monk, zaprojektowane przez Nadima Twala

PROJEKTOWANIE DLA WSZYSTKICH ŚRODKÓW PRZEKAZU 42

Najbardziej udane logo to te, które można zastosować w każdym środku przekazu — na ekranie lub na wydruku, dużym czy małym. Nie ma sensu posiadać logo, jeśli nie możesz wykorzystać jego pełnego potencjału. Rudy Hurtado, projektant z Toronto w Kanadzie, podjął się stworzenia logo dla Toronto Star and the Performing Arts (patrz rysunek 3.7). Tożsamość ta obejmuje wydarzenia związane ze sztukami scenicznymi omawianymi przez www.thestar.com. Ten sam staromodny, tradycyjny styl można zastosować do reszty materiałów promocyjnych marki, w których elementy logo zajmą bardziej dominującą rolę.

Rysunek 3.7. Logo Toronto Star and the Performing Arts, zaprojektowane przez Rudy’ego Hurtado (www.rudyhurtado.com)

ROZDZIAŁ 3: KLUCZ DO SUKCESU

PRZESŁANIE Logo nie może, siłą rzeczy, opowiedzieć całej historii marki. Oznaczałoby to zawarcie zbyt wielu informacji w pojedynczym obrazie. Może jednak stanowić punkt wyjścia pozwalający przyciągnąć odbiorców i zaprezentować im mocne przesłanie. Przedstawione wizualnie w logo potężne przesłanie może uzyskać bardzo wiele, jeśli chodzi o uświadomienie ludziom, co reprezentuje sobą marka. Przy tym logo nie musi opowiadać wszystkiego dokładnie. Na przykład, jeśli głównym atutem firmy jest to, że sprzedaje najsmaczniejsze jabłka w regionie, logo nie musi pokazywać tej zalety — właściwie nie powinno. Zamiast tego winno przekazać to przesłanie w sposób abstrakcyjny. W 2009 r. zgłosiła się do mnie rozpoczynająca działalność organizacja non-profit, Information Center for the Prevention of Cruelty to Animals (Centrum Informacyjne ds. Zapobiegania Okrucieństwu Wobec Zwierząt, ICPCA), ze zleceniem zaprojektowania jej nowej tożsamości. Okrucieństwo wobec zwierząt to drażliwy, bolesny temat, dlatego wyzwanie polegało na tym, by wymyślić logo, które skutecznie i delikatnie wyrazi myśl przewodnią organizacji. Porozmawiałem z klientem o głównym przesłaniu marki, które chciał wyrazić, i zdecydowaliśmy, że brzmi ono: „Okrucieństwo wobec zwierząt musi się natychmiast skończyć”. Głównym celem organizacji jest szerzenie świadomości w tej kwestii; pomyśleliśmy więc, że logo mogłoby odgrywać kluczową rolę w natychmiastowym uświadamianiu ludzi w tym temacie (zamiast zmuszać ich do czytania dodatkowych materiałów czy haseł). Zamiast przemilczeć złowrogą naturę okrucieństwa wobec zwierząt zdecydowałem się wykorzystać ją, aby chwycić odbiorców za serce (patrz rysunek 3.8).

Rysunek 3.8. Logo ICPCA, zaprojektowane przez Garetha Hardy’ego (www.downwithdesign.com) Kolejne podejście polega na tym, by podprogowo odzwierciedlić przesłanie marki w logo. Wszelkie przekonania czy idee wyznawane przez firmę lub organizację, które są zilustrowane w tym projekcie, pomagają opowiedzieć historię marki, a przynajmniej stworzyć podstawę do komunikacji pomiędzy nią a odbiorcą.

43

CZĘŚĆ I: POTĘGA LOGO Roy Smith, projektant tożsamości marek z Norwich w Wielkiej Brytanii, zaprojektował nowe logo dla Royal Norfolk Show (patrz rysunek 3.9), największej wystawy rolniczej w kraju. Obejmuje ona szereg tradycyjnych i nowoczesnych wydarzeń związanych z rolnictwem. Roy przedstawił je w projekcie logo: ilustracja zawiera kłos zboża (reprezentujący rolnictwo) przechodzący w ślad opony (sugerujący traktory) i w ptaki (nawiązujące do przyrody).

Rysunek 3.9. Logo Royal Norfolk Show, zaprojektowane przez Roya Smitha (www.roysmithdesign.com)

44

WIZERUNEK MARKI Logo nie jest w stanie osiągnąć wszystkiego, ale może stanowić podstawę dla tożsamości marki i powinno ją wspierać. Styl logo musi być spójny z wizerunkiem marki jako całością, aby nie tworzyć dwóch różnych komunikatów. Nikita Lebiediew, projektant tożsamości z Kostromy w Rosji, stanął przed zadaniem zaprojektowania nowej tożsamości dla projektanta eleganckiej biżuterii noszącego nazwę Muhtarov (patrz rysunek 3.10). Misterny projekt stylizowanego inicjału wskazuje na to, że w swoich projektach biżuterii Muhtarov przykłada uwagę do detali. Ogólny wizerunek stworzony przez to logo odpowiada tożsamości marki, którą Muhtarov chce prezentować swoim klientom.

ROZDZIAŁ 3: KLUCZ DO SUKCESU

Rysunek 3.10. Logo Muhtarova, zaprojektowane przez Nikitę Lebiediewa

SKALOWALNOŚĆ Możliwość zachowania czytelności logo niezależnie od jego rozmiaru jest niezwykle korzystna. Każde logo będzie miało inny rozmiar minimalny, poniżej którego marka straci swoją tożsamość. Oczywiście im mniejszy jest ten rozmiar, tym bardziej logo jest elastyczne. Muamer Adilovic, starszy projektant z Sarajewa, stworzył logo dla nowej społeczności internetowej Pozzitiva (patrz rysunek 3.11). Ilustracja ptaka jest prosta, składa się tylko z kilku ścieżek, dlatego pozwala na radykalne zmniejszenie, a wciąż będzie dało się ją odróżnić od standardowego uśmieszku.

Rysunek 3.11. Logo Pozzitiva, zaprojektowane przez Muamera Adilovicia (www.muameradilovic.com)

45

CZĘŚĆ I: POTĘGA LOGO

WYKONANIE Możesz być w stanie wymyślić zapadający w pamięć, oryginalny i wszechstronny pomysł, który będzie właściwą odpowiedzią na brief, ale jeśli nie potrafisz go wizualnie zrealizować, projekt nie odniesie sukcesu. Wykonanie idei jest bardzo często kluczem do nawiązania kontaktu z odbiorcami; w innym przypadku przesłanie do nich nie dotrze, nawet jeśli Ty będziesz je znać. Nie możesz za każdym razem, kiedy ktoś będzie oglądał logo, wyjaśniać, jaki miałeś zamiar. Burn Creative, firma z Carlisle w stanie Pensylwania zajmująca się projektowaniem graficznym i budowaniem marki, postanowiła wprowadzić w życie swój oryginalny pomysł dla Schick Enterprises (patrz rysunek 3.12). Schick prowadzi nietypową działalność polegającą na oferowaniu rozwiązań technologicznych dla hodowli trzody chlewnej. Dziwaczny, stylizowany znak, latająca świnia narysowana w stylu kojarzącym się z elektroniką, musiała być trudna do wykonania w taki sposób, by logo było rozpoznawalne i zrozumiałe, ale Burn Creative udało się to doskonale.

46

Rysunek 3.12. Logo Schick Enterprises, zaprojektowane przez Burn Creative (www.burncreative.com)

II CZĘŚĆ

II

PROJEKTOWANIE LOGO

Rozdział 4. Komunikacja z klientem Rozdział 5. Przeprowadzanie badań przygotowawczych Rozdział 6. Tworzenie koncepcji logo Rozdział 7. Przenoszenie pomysłów na ekran Rozdział 8. Sięganie po typografię Rozdział 9. Eksperymentowanie z układem Rozdział 10. Rozważania nad kolorem Rozdział 11. Przedstawianie projektów klientowi Rozdział 12. Przygotowywanie plików źródłowych Rozdział 13. Ustalanie zasad używania logo Rozdział 14. Unikanie powszechnych błędów w logo

4 ROZDZIAŁ

4

KOMUNIKACJA Z KLIENTEM

PROJEKTOWANIE LOGO jest podobne do przechodzenia labiryntu. Projektant wybiera ścieżkę i być może natrafia na ślepe zaułki, aż nie dotrze do końcowego, udanego wyniku. Celem jest ograniczenie liczby tych ślepych zaułków do minimum. Dlatego zanim wyruszysz w długą, wymagającą podróż, powinieneś przygotować sobie plan, który ułatwi Ci rozwiązanie problemu. Twoja rola jako projektanta logo polega na stworzeniu skutecznego rozwiązania problemu. Osiągniesz to głównie metodą wizualną, ale nie wolno nie doceniać potęgi komunikacji słownej. Obraz może być wart tysiąca słów, szczególnie jeśli chodzi o logo,

ale jeśli nie porozumiesz się odpowiednio z klientem przed rozpoczęciem projektu, Twoje pomysły i idee mogą okazać się zupełnie niewłaściwe. Włączenie klienta od samego początku w proces projektowania jest kluczowe, ale nie zapominaj, że to Ty jesteś odpowiedzialny za logo. Dla projektanta nie ma nic gorszego niż poczucie, że klient jest lalkarzem, który zmusza Cię do wykorzystywania szeregu nieatrakcyjnych efektów i popularnych klisz. Ten rozdział wyjaśnia, jak możesz uniknąć takich problemów dzięki przejrzystej komunikacji.

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

POCZĄTEK CZEGOŚ PIĘKNEGO: KOMUNIKACJA Z POTENCJALNYMI KLIENTAMI To wspaniałe uczucie, kiedy potencjalny klient kontaktuje się z Tobą w sprawie projektu logo. (Wciąż nie mogę uwierzyć, że płacą mi za rysunki!). Ale rysowanie to zaledwie czubek góry lodowej, jeśli chodzi o tworzenie logo. W tym podrozdziale przeprowadzę Cię przez początkowe kroki w pracy z klientem — od odpowiadania na początkowe zapytanie przez ustalanie ceny aż po nasłuchiwanie dzwonków ostrzegawczych.

ODPOWIADANIE NA POCZĄTKOWE ZAPYTANIE Większość potencjalnych klientów wysyła krótki e-mail z pytaniem: „Ile kosztuje u Pani/ Pana logo?” (Najwyraźniej koszty stanowią najważniejszy czynnik). Jak więc należy odpowiadać?

50

Dobrze jest nie podawać stawek na samym początku. Najpierw musisz poznać konkrety projektu i zorientować się, ile będzie wymagał pracy. Zawsze staram się skontaktować z klientem telefonicznie, pytając, czy chciałby omówić szczegóły, co umożliwi mi podanie konkretnej stawki. Jeśli ktoś nie odpowiada, to znaczy, że albo nie szuka projektanta na poważnie, albo znalazł już takiego, który wykona logo za grosze. Ci, którzy są skłonni porozmawiać i udzielić informacji, zobaczą, że troszczysz się o ich interesy i że nie chodzi Ci wyłącznie o pieniądze. Kiedy rozmawiasz przez telefon z potencjalnym klientem, możesz zadać następujące pytania, które pomogą określić stawkę:  Czy macie ogólne pojęcie, na kiedy potrzebne będzie logo?  Kiedy ma rozpocząć się praca?  Do czego będzie użyte logo?  Gdzie zostanie zastosowane?  Czy macie pomysł, jakiego rodzaju logo szukacie?  Czy Wasz produkt lub usługa to część rodziny marek?  Czy logo przeznaczone jest dla nowej tożsamości czy ma to być rebranding?  Na ile jesteście skłonni zainwestować w badanie różnych koncepcji?

Pomysły nie są za darmo Z pewnością trafisz kiedyś na klienta, które będzie chciał otrzymać jakieś przykłady pomysłów na logo, a może nawet kilka szkiców, przed zapłaceniem, żeby „wiedzieć z pewnością, że logo mu się spodoba”. Nigdy, przenigdy nie rozdawaj swojej pracy za darmo. Możesz powiedzieć potencjalnemu klientowi, że o ile nie masz gotowego briefu projektu, niemożliwe jest zaprojektowanie odpowiedniego logo. Jeśli uwierzy, że brief jest istotny, powinien dostrzec wartość Twojej pracy i szanować Twoje ceny.

ROZDZIAŁ 4: KOMUNIKACJA Z KLIENTEM

USTALANIE CENY Ile kosztuje logo? Jeśli planujesz karierę w projektowaniu graficznym, wielokrotnie usłyszysz to pytanie. 150 zł czy 1 500 000 zł? Mówiąc krótko, nie ma ustalonej ceny. Logo kosztuje tyle, ile klient jest gotów zainwestować w tożsamość marki. Niestety większość klientów, kiedy zatrudniają kogoś do zaprojektowania ich tożsamości, interesuje tylko jedno: ile to będzie kosztować. Zawsze znajdą się projektanci gotowi taniej wykonać zlecenie. Nie martw się tym, ile żądają inni graficy — skup się na tym, co sam uważasz za uczciwą płacę za wykonaną pracę. Klienci, dla których warto pracować, są świadomi, że doskonałe logo zapewnia przewagę nad konkurencją dzięki zwiększonej rozpoznawalności i ulepszonej więzi z docelowym odbiorcą, a dzięki temu jest nieocenioną inwestycją.

WYJAŚNIANIE SWOJEGO PROCESU DZIAŁANIA Większość ludzi spoza branży prawdopodobnie zakłada, że projektanci graficzni całymi dniami siedzą i bawią się kredkami i komputerem. W pierwszych rozmowach z potencjalnym klientem wyjaśnij, że z zaprojektowaniem logo wiąże się znacznie więcej, niż tylko chwycenie za ołówek i narysowanie ładnych obrazków. Omów z nim swój proces działania i wytłumacz różne etapy rozwoju projektu. Możesz nawet wykorzystać spis treści tej książki do pomocy w wymienianiu tego, co robisz — przeprowadzasz początkowe badania, wymyślasz koncepcje, przenosisz pomysły na ekran i tak dalej. W ten sposób klient dowie się dokładnie, ile pracy musisz włożyć w zaprojektowanie logo.

POKAZYWANIE SWOJEJ WARTOŚCI Jeśli masz już portfolio swoich prac, przedstaw potencjalnemu klientowi przykłady, w których Twoja praca pomogła ulepszyć tożsamość marki klienta. Rzeczywiste przykłady pokazują klientowi, że w Twoje usługi warto zainwestować, ponieważ inwestycja ta zwróci się. Jeśli wykonywałeś wcześniej zlecenia dla marek o podobnym charakterze, porozmawiaj z klientem o tym, jak poradziłeś sobie z tym zadaniem, oraz wyjaśnij swoje decyzje.

WYCZUWANIE NIEBEZPIECZEŃSTWA W początkowej rozmowie z klientem starasz się nie tylko udowodnić, że jesteś zdolnym projektantem, ale też wybadać, czy z danym klientem warto współpracować. Musisz wyglądać znaków wskazujących na to, że z danego klienta może być więcej kłopotów niż pożytku. Na przykład, jeśli powie, że pracował z tuzinem innych projektantów i żaden z nich nie stworzył logo, które mu odpowiadało, rozlega się dzwonek ostrzegawczy. Być może klient po prostu zatrudnił tuzin niekompetentnych osób — ale bardziej prawdopodobne, że nie da się go zadowolić i Tobie również nie uda się odnieść większego sukcesu niż tym pozostałym grafikom. Większość wolnych strzelców, o ile nie ma za sobą ogromnych sukcesów, nie może pozwolić sobie na wybrzydzanie przy wyborze klientów, z którymi chce pracować — musi łapać zlecenia, które im się przytrafiają, jeśli to tylko możliwe. Nie mówię więc, że należy regularnie odrzucać oferty. Słuchaj jednak tego, co o pracy z danym klientem podpowiada Ci instynkt. Przygotuj się też dobrze, zbierając o nim informacje — zarówno o firmie

51

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO jako całości, jak i o osobie, z którą będziesz mieć do czynienia. Wykorzystaj internet, aby dowiedzieć się o nich, ile możesz, szczególnie jeśli zaczynasz mieć złe przeczucia.

BUDOWANIE PRAWDZIWEJ RELACJI Zapoznanie się z klientem na bardziej osobistym poziomie jest znacznie bardziej korzystne niż po prostu wysyłanie e-maili. Dzięki spotkaniu twarzą w twarz możesz lepiej zaznajomić się z projektem i poznać osobę, z którą będziesz mieć do czynienia. Kiedy klient Cię spotka, istnieje większa szansa, że Ci zaufa i będzie szanować Twoje decyzje.

DOJŚCIE DO POROZUMIENIA Część potencjalnych klientów być może nie będzie chciała podpisywać umowy, zanim się z Tobą nie spotka, co jest zupełnie zrozumiałe. Mogą nawet zechcieć ukończyć brief projektu, zanim zostanie Ci dane zielone światło. Pamiętaj tylko, by nie zacząć pracy, dopóki nie będziesz miał podstawowych dokumentów określających zasady współpracy projektanta z klientem. Jeśli można sformułować najważniejszą zasadę dotyczącą wykonywania pracy projektowej dla klientów, brzmi ona: zawsze upewnij się, że klient podpisze umowę jasno określającą minimalne wymagania:

52

 Terminy płatności  Warunki wynagrodzenia i uzgodnioną formę jego wypłaty (Uwaga: Powszechną

   

praktyką jest zaliczka wynosząca od 30 do 50 procent sumy przed rozpoczęciem pracy; reszta opłacana jest po dostarczeniu końcowych plików. Nigdy nie zgadzaj się na otrzymanie całości wynagrodzenia po zakończeniu projektu — takiego ryzyka nie należy podejmować). Sposób traktowania poprawek i zmian Terminy Warunki rozwiązania, wypowiedzenia lub zawieszenia umowy Prawa własności

Upewnij się, że klient zgodzi się na wyznaczone dla danego projektu warunki i że obaj z klientem podpiszecie je i opatrzycie datą. Nie polegaj na cyfrowej wersji umowy — postaraj się uzyskać także egzemplarz papierowy.

UZYSKANIE SPECYFIKACJI PROJEKTU Kiedy podpiszesz umowę z nowym klientem, możesz zaczynać. Pierwszym krokiem jest zebranie informacji o projekcie. Usiądź z klientem (najlepiej osobiście) i zadaj mu następujące pytania:  Po co potrzebne jest Wam logo? Albo dlaczego zmieniacie swoje logo?

To najważniejsze pytanie. Odpowiedź na nie powinna pokrótce objąć też inne istotne czynniki, które musisz znać, takie jak:

ROZDZIAŁ 4: KOMUNIKACJA Z KLIENTEM









• Charakter przedsiębiorstwa i czym się ono zajmuje. • Do czego będzie używane logo. • Gdzie będzie umieszczane. Jeśli odpowiedź klienta nie wyjaśni tych kwestii, zapytaj o nie bezpośrednio. Jakie jest przesłanie marki? Odkryłem, że odpowiedź na to pytanie jest najbardziej pomocna, ponieważ sprawia, że klient zastanawia się nad tym, co chce przekazać odbiorcom. Musi dotrzeć do esencji marki — tego, jakie uczucia ma wywoływać u odbiorców i z czego ma być znana. Te informacje pomogą też wybrać ogólny styl wizualny logo, który będzie wspierał to przesłanie. Na podstawie odpowiedzi klienta możesz określić szereg słów kluczowych odnoszących się do wizerunku marki, które musisz zaprezentować odbiorcom. Jakie są cele długoterminowe marki? Klient powinien być w stanie opowiedzieć Ci o przyszłości marki, o której będziesz pamiętać w trakcie projektowania. Na przykład, jeśli firma w danym momencie handluje jajami, ale za kilka lat planuje sprzedawać też kurczęta, ta informacja jest Ci potrzebna, aby Twoje idee nie kolidowały z planami firmy lub nie ograniczały marki. Poproś klienta o wytłumaczenie, kogo uznaje za swojego bieżącego konkurenta i z kim chciałby konkurować w przyszłości. Pomoże Ci to w prowadzeniu badań. Co jest w Was wyjątkowego? Klienci często stwierdzają, że odpowiedź na to pytanie jest najtrudniejsza. Każda firma i organizacja ma jakąś unikatową cechę. Nie musi być ona liderem swojego rynku czy nawet zajmować na nim drugiej pozycji, ale przynajmniej jedna cecha charakterystyczna odróżni ją od konkurencji. Kiedy zdiagnozujesz tę wyjątkową cechę klienta, warto ją dokładniej zbadać, szczególnie jeśli ma ona związek z jego marką. Kto jest Waszym docelowym odbiorcą? Niektórzy klienci zatrudniają ludzi pracujących nad strategią marketingu i marki, dlatego możesz uzyskać dostęp do tych informacji. W przypadku mniejszych firm zalecam klientom, na kim powinni się według mnie skupiać, jeśli nie są pewni.

Nie bój się prosić klientów o rozwinięcie odpowiedzi na pytania, ponieważ im więcej szczegółów i informacji Ci udzielą, tym lepiej. O projekcie można mieć zbyt mało informacji, ale nie sposób wiedzieć o nim za dużo.

PROWADZENIE KLIENTA Podobnie jak projektanci, klienci również nie wszyscy są tacy sami. Niektórzy nie udzielają zbyt wielu informacji o projekcie. Inni zalewają Cię większą ilością informacji, niż byś chciał. Tak czy inaczej mogą próbować wpływać na wynik projektowania własnymi sugestiami. Jeśli tak się zdarzy, zachowaj spokój i rozważ to, co mówi klient — niekiedy zdarzy się, że wymyśli idealne rozwiązanie, zatem nie należy od razu odrzucać jego sugestii. Jeśli po przemyśleniu wszystkich podpowiedzi klienta stwierdzisz, że nie były pomocne, wyjaśnij, dlaczego uważasz, iż jego pomysły się nie sprawdzą, i zaoferuj porady, które pomogą stworzyć oryginalne logo.

53

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

Gust kontra projektowanie Odkryłem, że zadawanie klientom pytań o ich osobisty gust często prowadzi do problemów. Pamiętaj, że sztuka i projektowanie to kwestie subiektywne. Klient zatrudnia Cię do zaprojektowania logo z jakiegoś powodu — lepiej rozumiesz, co się sprawdzi, a co nie. Nie ma znaczenia, że ulubionym kolorem klienta jest żółć — kolor żółty niekoniecznie będzie najlepszym wyborem dla jego logo. Przypomnij klientowi, że projektujesz pod kątem odbiorców, a decyzje będziesz podejmował z ich perspektywy.

Nie obawiaj się ujawniać swoich pierwszych pomysłów, ale jednocześnie bądź wrażliwy na odczucia klienta. Jeśli poczyni on dziwaczne sugestie, zachowaj profesjonalizm, wyjaśnij, dlaczego dany pomysł mógłby zaszkodzić jego tożsamości, i zaproponuj alternatywę. Dobry klient będzie wiedział, że Twoje doświadczenie jest bezcenne, i zrozumie, że zatrudnił Cię, abyś doradził mu najlepsze rozwiązanie dla tożsamości jego marki.

ELEMENTY KREATYWNEGO BRIEFU PROJEKTU 54

Brief kreatywny to dwustronne porozumienie pomiędzy projektantem a klientem, dotyczące specyfikacji prowadzących do skutecznego rozwiązania. Wielu ludzi uważa, że to klient tworzy brief, a projektant się do niego stosuje. W pewien sposób to rzeczywiście prawda, ponieważ zawarte w nim informacje uzyskujesz od klienta, ale nie powinien on pisać briefu bez Twojego udziału (poza tym prawdopodobnie nie wie jak). To Ty będziesz z niego korzystać, dlatego musisz upewnić się, że jest napisany przejrzyście i nie ma w nim miejsca na nieporozumienia. W tym podrozdziale opiszę podstawowe elementy briefu kreatywnego. Twój brief może zawierać więcej informacji, niż tu wymieniam, ale powinno się w nim znaleźć co najmniej to, o czym piszę. Sam brief kreatywny nie jest dziełem sztuki. Nie musisz poświęcać czasu na upiększanie go — nie zobaczy go nikt poza zespołem projektowym i klientem, dlatego zachowaj swoją kreatywność na czas projektowania logo.

OKREŚLENIE PROBLEMU Określenie problemu to podsumowanie w jednym lub dwóch zdaniach całokształtu zadania.

PROFIL KLIENTA Po spotkaniu z klientem lub chociaż szczegółowej rozmowie powinieneś wiedzieć wszystko, czego potrzebujesz, o jego marce, ale jeśli pracujesz w zespole, inni jego członkowie mogli nie mieć takiej okazji. Profil klienta to krótkie podsumowanie charakteru firmy i jej historii. Udzieli on informacji każdemu, kto będzie używać briefu jako podstawy do stworzenia strategii. Na dodatek zawsze dobrze mieć zapisany profil klienta jako przypomnienie dla samego siebie.

ROZDZIAŁ 4: KOMUNIKACJA Z KLIENTEM

Z dala od konkurencji Kiedy pracowałem jako projektant w pewnej agencji, miałem spotkanie z klientką, dla której tworzyliśmy nową tożsamość. Uważała ona, że „jeszcze nie udało nam się trafić w sedno”. Kiedy wszedłem na to spotkanie, zauważyłem, że klientka miała na biurku plik katalogów konkurentów swojej firmy. Wskazała na ich logo i zapytała: „A może coś w tym rodzaju? Albo takiego?”. Zadziwiające, jak wiele firm chce wyglądać tak jak ich konkurenci. Błędnie uważają, że przedsiębiorstwa działające już na rynku znają jedyną receptę na sukces. Twoim celem jest poprowadzenie klienta z dala od konkurencji, aby mógł wyróżniać się z tłumu. Wielu klientów nie ufa nowym pomysłom. W końcu ich powodzenie jeszcze nie zostało udowodnione, dlatego klienci często mają obawy, przez co przekonanie ich do nowych, nietypowych idei wydaje się niemożliwe. Kluczem jest wyjaśnienie im, że ich nowe przedsięwzięcie nie powinno wyglądać tak samo jak każda inna marka na rynku. Odróżnianie się od innych to najlepsze rozwiązanie, jakie możesz im zaoferować. Odkryłem, że nie ma znaczenia, jak wyjątkowy jest pomysł, o ile spełnia warunki briefu. Nie da się rozpoznać nowej marki na rynku, jeśli jej logo wygląda podobnie jak inne, mające już na nim pozycję.

CELE Cele określają ogólne uzasadnienie dla wykonywanej pracy i to, jak pomoże ona klientowi. Pamiętaj, by zawrzeć tu wszelkie konkretne wymagania — na przykład: „uzyskać większą świadomość tożsamości w niewykorzystanym wcześniej miejscu lub języku”. Cele pomagają stworzyć ogólny obraz problemu, który chcesz rozwiązać.

GRUPA DOCELOWA W tej sekcji podsumowujesz cechy wybranej grupy demograficznej, do której klient kieruje swój przekaz. W przypadku konsumentów kluczowe dane demograficzne to:  płeć,  przedział wiekowy,  położenie geograficzne,  przedział dochodów,  zawód,  klasa społeczna,  stan cywilny.

55

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO W przypadku przedsiębiorstw lub organizacji kluczowe dane demograficzne to:  branża lub sektor,  położenie,  roczna sprzedaż,  wielkość.

WYMAGANE PRODUKTY Ta część briefu określa to, czego klient oczekuje od Ciebie, na przykład pliki, wytyczne stylistyczne lub fonty (jeśli kupujesz na nie licencję w imieniu klienta). Wytłumacz również, jakich rodzajów plików może oczekiwać klient, i podziel je na konieczne kategorie, takie jak przeznaczone do wydruku i na ekrany. Pomoże to klientowi zrozumieć, co dokładnie dostanie poza ładnym obrazkiem. Jeśli klient wymaga jakichś szczególnych typów plików, umieść tu informacje o tym (zakładając, że jest to format, który jesteś w stanie zaoferować).

BUDŻET Ta część briefu kreatywnego obejmuje nie tylko to, jakie wynagrodzenie otrzymasz jako projektant, ale też wszelkie dodatkowe kwestie finansowe, takie jak:

56

 koszty druku,  prace badawczo-rozwojowe (w tym stała opłata za szczegółowe metody badania

podstawowego — patrz rozdział 5.),  tworzenie koncepcji (jeśli masz osobne stawki za konkretną ich liczbę),  wszelkie inne stawki za pracę projektową (jeśli pracujesz nad całością tożsamości

marki, a nie tylko nad projektem logo).

HARMONOGRAM PROJEKTU W tej części briefu projektu decydujesz, jaką presję chcesz sobie narzucić, określając ostateczny termin wykonania projektu. Czas tworzenia logo zależy od:  Szybkości działania projektanta lub zespołu zajmującego się tym zadaniem.  Ustalonej szczegółowości badań.  Tego, czy logo ma być częścią większego projektu, takiego jak tożsamość marki.  Tego, kiedy klient wymaga ostatecznych plików źródłowych logo.

Jedno jest pewne: z twórczością nie wolno się spieszyć. Jednocześnie nie możesz kazać klientowi czekać lata, aż spłynie na Ciebie przełomowe dla kariery objawienie.

ROZDZIAŁ 4: KOMUNIKACJA Z KLIENTEM

PRZYKŁAD PRAKTYCZNY W tym podrozdziale znajdziesz przykład kreatywnego briefu projektu dla fikcyjnej firmy.

OKREŚLENIE PROBLEMU Zaprojektowanie nowego logo dla nowego wytwórcy luksusowej, ręcznie wykonywanej czekolady pod nazwą Chapman’s Confectionery.

PROFIL KLIENTA Chapman’s Confectionery to nowe przedsiębiorstwo założone przez dwóch wspólników. Od sześciu miesięcy tworzy luksusowe, ręcznie wykonywane wyroby cukiernicze, początkowo pracując w domu jednego ze wspólników, ale teraz dorobiło się pierwszej oficjalnej siedziby. Działa w East Sussex w Wielkiej Brytanii. Produkty firmy to głównie niewielkie, mocno zdobione czekoladki, ale oferuje ona też usługę pieczenia ciast na zamówienie na szczególne wydarzenia i okazje. Chapman’s ma nadzieję na zatrudnienie w niedalekiej przyszłości większej liczby pracowników, a kiedyś na przekształcenie marki we franczyzę.

CELE Główne cele projektu brzmią następująco:  Poprawienie rosnącej reputacji marki w lokalnej społeczności.  Pokazanie, że słodycze Chapman’s Confectionery są dzięki swojej wysokiej jakości

i doskonałemu smakowi niezrównane w okolicy.  Sprawienie, by przedsiębiorstwo wyglądało profesjonalnie.  Zwiększenie zaufania w oczach potencjalnych klientów.

GRUPA DOCELOWA Cechy demograficzne grupy docelowej są następujące:  Głównie kobiety, ale potencjalnymi klientami są osoby obu płci.  16 do 65 lat.  Ludzie mieszkający w East Sussex i okolicznych regionach (z czasem się to rozszerzy).  Panny młode i druhny.  Ludzie mający nieznacznie wyższy dochód rozporządzalny.

57

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

WYMAGANE PRODUKTY Klient otrzyma:  Gotowe do wydruku pliki z logo: EPS i AI.  Zoptymalizowane pod kątem wyświetlania na ekranie pliki z logo: JPEG, GIF, PNG i PDF.  Wskazówki dotyczące używania logo: PDF i wydruk.  Projekty wizytówek (dwustronnych) w gotowym do wydruku pliku: PDF.  Licencje na wszelkie fonty oraz pliki fontów, które mogą być wykorzystane

do wykonania projektu. Wszystkie pliki zostaną wysłane klientowi na płycie CD.

BUDŻET Budżet dla nowej tożsamości obejmuje:  Prace badawczo-rozwojowe: X zł.  Konceptualizację: X zł.  Fonty: X zł.

58

 W sumie: X zł.

HARMONOGRAM PROJEKTU Początkowe koncepcje zostaną zaprezentowane klientowi 29 grudnia 2011 r. Ostateczne zatwierdzenie ze strony klienta konieczne jest do 21 stycznia 2012 r.

5 ROZDZIAŁ

5

PRZEPROWADZANIE BADAŃ PRZYGOTOWAWCZYCH

KIEDY MASZ JUŻ BRIEF KREATYWNY, czas rozpocząć projektowanie logo i zbadać swoje możliwości. Nie możesz jeszcze rzucić się w wir twórczości — to byłoby niemądre. Przeprowadzenie na początek dogłębnego badania zwiększy szanse na znalezienie idealnego rozwiązania. Jaki więc rodzaj badania powinieneś przeprowadzić? Odpowiedź na to pytanie zależy od tego, na jakim etapie procesu projektowania wchodzisz do gry i jaka jest Twoja rola w projekcie. W tym rozdziale skupię się na badaniach, które powinny

być przeprowadzone dla samego logo, nie dla strategii marketingowej czy budowania marki. Ale dobre opanowanie wszystkich dostępnych metod badania pomoże Ci czynić postępy i osiągać wszechstronność. Uwielbiam prowadzenie takich badań, ale wiem, że wielu projektantów uważa je za nudne. Badanie nie musi oznaczać siedzenia godzinami w bibliotece i czytania na tematy, które Cię nie interesują. Ten rozdział omawia możliwe taktyki prowadzenia badań i pokazuje, jak analiza ich wyników pomaga określić priorytet w procesie kreatywnym.

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

BADANIE OGÓLNE Badanie ogólne obejmuje i analizuje dane oraz informacje, które zostały już upublicznione. Może pomóc:  Lepiej zrozumieć rynek docelowy.  Zdobyć wiedzę o produktach i usługach oferowanych przez markę.  Określić, którym nowym markom udało się wywołać wrażenie na docelowej grupie

odbiorców.

BADANIE DZIEDZINY PRACY KLIENTA Nie sposób mieć do dyspozycji zbyt wiele informacji, szczególnie jeśli projektujesz tożsamość dla produktu lub usługi, które nie są Ci znane. Jest to bardzo prawdopodobne i stanowi jeden z powodów, dla których uważam, że badania są tak istotne.

60

Musisz poznać wszystkie szczegóły pracy klienta. Nie polegaj tylko na tym, co on sam Ci powie — prawdopodobnie nie wie wszystkiego (poza tym mogłoby to ograniczyć Twoją kreatywność). Nie sugeruję, że konieczne jest poznanie każdego, nawet najmniejszego detalu z danej dziedziny — brak na to czasu, szczególnie w przypadku mniejszych projektów. Ale umożliwia to lepsze zrozumienie tematu, co pomoże Ci wymyślać bardziej odpowiednie idee w procesie tworzenia koncepcji (patrz rozdział 6.). Wybranie się do biblioteki i przejrzenie podstawowych informacji dotyczących jakiegoś rzadkiego zawodu może być interesujące i wpłynąć na Twój projekt. Jeśli nie masz czasu lub możliwości, by przeprowadzić takie badania, internet również pełen jest informacji. Jeśli po przeprowadzeniu badań dotyczących charakteru przedsiębiorstwa klienta pozostaną Ci jakieś pytania bez odpowiedzi, skontaktuj się z nim i poproś o więcej informacji. Powinieneś być w stanie odpowiedzieć na następujące pytania:  Jak wygląda historia tego produktu lub usługi?  Z czym się on wiąże?  Jakie metody produkcyjne są używane (jeżeli takowe istnieją)?

Po przeprowadzeniu takich samodzielnych badań możesz zwrócić się do klienta i zapytać, czy wykonuje pewne rzeczy inaczej, niż głosi norma (zazwyczaj tak jest). Tego rodzaju drobne detale mogą wzmocnić tożsamość wizualną i naprawdę odróżnić markę od konkurentów. Uwaga: Twój początkowy kontakt z klientem mógł zadecydować, czy masz już te informacje — zależy to od szczegółowości Waszej komunikacji przy formułowaniu briefu kreatywnego (patrz rozdział 4.).

ROZDZIAŁ 5: PRZEPROWADZANIE BADAŃ PRZYGOTOWAWCZYCH Josh Hayes (www.hayesimage.com.au) podjął się zaprojektowania nowej tożsamości dla Palliative Care Australia (PCA), założonego w 1990 r. pod nazwą Australian Association for Hospice and Palliative Care, Inc. PCA działa we współpracy z australijskim Departamentem Zdrowia i Osób Starszych oraz Australian and New Zealand Society of Palliative Medicine, wprowadzając narodową strategię opieki paliatywnej. Zadaniem Josha nie było zaprojektowanie logo dla organizacji, ale raczej stworzenie symbolu czy ikony dla konkretnego segmentu organizacji. Wokół tego symbolu, obok istniejącego logo, miały skupiać się konferencje, wystąpienia w mediach i inne czynności publiczne. Josh opisał swój proces badań do tego projektu w następujący sposób: Na początku badań zająłem się sposobami i opowieściami dotyczącymi radzenia sobie ze śmiercią przez skupianie się nie na ponurym aspekcie, ale na przygotowaniu, praktykach i ceremoniach. W każdej kulturze, religii i okresie historycznym, którym się zajmowałem, pojawiały się dwa wspólne tematy. (1) Zawsze istniało pojęcie „opieki paliatywnej” — czasami bardzo abstrakcyjne, ale zawsze obecne było pojęcie „przygotowania”. Wiele czasu i wysiłku wkładano w sprawianie, by ludzie nie odczuwali bólu i byli gotowi na śmierć. (2) Z symbolicznego punktu widzenia pojawiało się stale odniesienie do „naczynia” przenoszącego duszę do kolejnego życia. W niektórych przypadkach dusza była zabierana do nieba (lub jego odpowiednika) lub do nowego ciała (tak jak w przypadku feniksa). W trakcie badań stało się dla mnie oczywiste, że podstawowe założenie brzmi, że nikt nie jest sam — istnieją członkowie rodziny i przyjaciele, przedstawiciele religii albo władzy, czy wreszcie bogowie i bóstwa. Koncepcja „nikt nie jest sam” stała się od tego momentu istotnym elementem wszystkich moich koncepcji. W trakcie tworzenia koncepcji ciągle chodziła za mną idea „naczynia”, ale nie potrafiłem znaleźć odpowiedniego sposobu, by je przedstawić. Przy rozważaniu kolejnych idei zawsze trzymałem pod ręką kolejną kartkę przeznaczoną na wszystkie dziwaczne pomysły, które mogły przyjść mi do głowy. Jednym z nich był latawiec. Na początek odrzuciłem latawiec jako po prostu losowy pomysł. Zmęczony, zacząłem odpoczywać, przerzucając kanały muzyczne w telewizji (nie widać tego na szkicach, ale wykorzystałem to w prezentacji). Trafiłem na nagranie zespołu U2 wykonującego na żywo piosenkę Kite („Latawiec”) z albumu All That You Can’t Leave Behind. Wtedy zorientowałem się, że to latawiec jest właśnie naczyniem i że muszę dalej rozwinąć ten pomysł. Latawiec stał się zarówno interpretacją poczucia człowieczeństwa, które uosabia organizacja, jak i symbolem naczynia oznaczającego koniec życia — ta osoba wkrótce umrze. Nie jest to oznaka poddania się, ale fakt. Wyobraziłem sobie w postaci latawca osobę, którą rodzina i przyjaciele trzymają za sznurek z przekonaniem, że będą w stanie go puścić.

61

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO Rysunek 5.1 przedstawia końcowy projekt, który opracował Josh.

Rysunek 5.1. Końcowy projekt dla Palliative Care Australia, zaprojektowany przez Josha Hayesa (www.hayesimage.com.au), oparty po części na jego badaniach dotyczących opieki paliatywnej

62

SKUPIANIE SIĘ NA KONKURENCJI Określenie, kto stanowi konkurencję dla klienta, może okazać się trudnością. Czasami klient powie Ci, z kim swoim zdaniem konkuruje, ale jego ocena może być bardzo daleka od prawdy. Twoim celem na etapie badań jest określenie, kim są konkurenci klienta, zarówno bezpośredni, jak i pośredni:  Konkurenci bezpośredni: Konkurentem bezpośrednim jest każda organizacja, która

oferuje taki sam produkt lub usługę, co Twój klient, na tym samym rynku docelowym. Na przykład Coca-Cola i Pepsi są bezpośrednimi konkurentami na rynku napojów gazowanych, ponieważ obie firmy produkują napój typu cola na ten sam rynek docelowy.  Konkurenci pośredni: Konkurentem pośrednim jest organizacja, które oferuje produkt, usługę lub markę podobną do tego, co oferuje Twój klient, na ten sam rynek docelowy. Coca-Cola i Evian są pośrednimi konkurentami, ponieważ sprzedają napoje, ale są to różne produkty i ktoś, kto chce kupić colę, może, lecz nie musi, chcieć kupić wodę. Kiedy przyglądasz się konkurentom swojego klienta, chcesz zidentyfikować tożsamości, które używane są aktualnie na rynku, tak aby nowa tożsamość projektowana dla klienta odróżniała go od rywali. Krótko mówiąc, chcesz, aby Twój klient wyglądał inaczej niż to, co już istnieje na rynku. Kiedy oceniasz tożsamości konkurentów, nie oglądaj tylko ich logo. Zwróć uwagę na kolory, jakie stosują, i wszelkie dodatkowe obrazy. Zapisz je, jeśli masz taką możliwość (na przykład w postaci pliku JPEG, do którego w razie potrzeby sięgniesz później).

ROZDZIAŁ 5: PRZEPROWADZANIE BADAŃ PRZYGOTOWAWCZYCH Zależnie od charakteru przedsiębiorstwa klienta możesz nie mieć czasu na odnalezienie każdego bezpośredniego i pośredniego konkurenta. Postaraj się znaleźć przynajmniej najważniejszych i zwróć uwagę na trendy, jakie dostrzeżesz, aby uniknąć ich przy projektowaniu tożsamości swojego klienta.

BADANIE LIDERÓW RYNKU Twój klient może być niewielkim przedsiębiorstwem, dopiero rozpoczynającym działalność, które pragnie konkurować z firmami i organizacjami podobnego poziomu i rozmiaru. Ale nie powinien zupełnie ignorować liderów w branży jako konkurentów. Kto może powiedzieć, czy nie zajmie w przyszłości podobnej pozycji na czele rynku? Liderami rynku są duże, dobrze znane marki. Na przykład, jeśli chodzi o usługi kurierskie, takimi liderami na skalę globalną są UPS i FedEx. Twoim klientem może być lokalna firma kurierska działająca w jednym mieście, ale UPS i FedEx zajmują na rynku czołowe miejsca. Liderów takich należy zidentyfikować z dwóch powodów:  Aby uniknąć kopiowania ich tożsamości: Jeśli logo, które stworzysz dla klienta,

będzie przypominało konsumentom potężną markę, mogą oni zacząć postrzegać produkty klienta jako podróbkę, co poskutkuje negatywnym wizerunkiem marki i w pewien sposób wzmocni integralność tożsamości lidera.  Aby zobaczyć, z czym odbiorcy są już zaznajomieni: Nie oznacza to, że nowa tożsamość, którą będziesz projektować, ma wyglądać choć odrobinę podobnie do liderów — w rzeczywistości powinna być zupełnie różna. Ale analizowanie logo, które odbiorcy już rozpoznają, pozwala skupić się na badaniu nowych, ciekawych rozwiązań dla projektu.

WYKORZYSTYWANIE BAZ PROJEKTÓW LOGO Przeglądanie innych projektów logo może być korzystne, o ile wykorzystasz je dla celów badawczych, a nie jako inspirację. Często można dzięki temu zorientować się, jak poradziły sobie z własnymi tożsamościami inne firmy w branży Twojego klienta. Uważaj: Możesz nieświadomie zainspirować się innymi logo. Może się to zdarzyć i zdarza się, czy tego chcesz czy nie. Obrazy wywierają długotrwały wpływ na nasze mózgi, szczególnie logo, z którymi mamy styczność od lat. Miliony logo publikowanych jest w internecie i w druku, nie tylko jako element tożsamości wizualnej, ale też dla celów naukowych i promowania ich projektantów. Książki i strony internetowe mówiące o projektowaniu logo bywają pomocne, ponieważ zasadniczo pokazują, o czym nie powinieneś myśleć (ponieważ ktoś już to zrobił). Część III tej książki zawiera wiele przykładów logo z rozmaitych branż, których możesz użyć w celach badawczych.

63

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO Na dodatek polecam następujące książki zawierające setki innych logo:  Logo: przewodnik dla projektantów, Michael Evamy (Warszawa: Wydawnictwo

Naukowe PWN, 2008): Prezentuje logo wielu najlepiej znanych marek na świecie; drukowane są w czerni i bieli, aby skupić uwagę głównie na kształcie projektu.  Los Logos: Compass, Robert Klanten i A. Mollard (Die Gestalten Verlag): Zawiera ponad 400 stron materiału dotyczącego projektów logo, podzielonych dla ułatwienia na kategorie.  Really Good Logos Explained: Top Design Professional Critique 500 Logos and Explain What Makes Them Work, Margo Chase, Rian Hughes, Ron Miriello i Alex W. White (Rockport Publishers): Zawiera szczerą krytykę ponad 500 logo i wyjaśnienia, dlaczego odniosły sukces.  Logology (Victionary): Zawiera bardziej kreatywne projekty logo mniej znanych korporacji niż te z innych publikacji. Książka jest trudna do zdobycia, ale warto ją mieć. Oto kilka wartych odwiedzenia stron prezentujących logo:  LogoLounge (www.logolounge.com): Oferuje płatne roczne członkostwo, które

64

pozwala eksplorować ogromną bazę zawierającą ponad 140 000 projektów logo. Gdy zgłaszasz własne projekty do bazy, mogą się one ubiegać o uwzględnienie w roczniku LogoLounge.  LogoPond (www.logopond.com): Wiodąca darmowa galeria logo. Zawiera ponad 80 000 projektów i umożliwia badanie typów logo zaprojektowanych dla konkretnych branż i rynków podobnych do tych, dla których sam projektujesz.  Logo Faves (www.logofaves.com): Prezentuje niektóre z najlepszych projektów logo na świecie.

Przygotowanie sceny Kiedy prowadzę badania, często zapisuję obrazy, które mogą mi dać natchnienie i ułatwić etap tworzenia koncepcji w procesie projektowania. Może to być wszystko, co ma znaczenie dla marki. Możesz sam wykonać zdjęcia lub znaleźć je w sieci. Nie ma znaczenia, skąd je zdobędziesz. Jeśli są w stanie Ci pomóc, dodaj je do swojego arsenału. Nie musi to być też fotografia — wystarczy tekst, próbka lub jakiś przedmiot — wszystko, co może zainspirować Cię do wypełnienia wymagań z briefu. Ten zbiór obrazów, przedmiotów i innych źródeł można zgromadzić w coś, co nosi nazwę tablicy nastroju. Pamiętaj, by nie odrysowywać żadnych znalezionych obrazów. Jest to nie tylko naruszenie praw autorskich, ale też zachowanie nieetyczne i nieprofesjonalne. Tablica nastroju ma Cię inspirować do tworzenia własnej pracy, wykorzystania własnego talentu i umiejętności.

ROZDZIAŁ 5: PRZEPROWADZANIE BADAŃ PRZYGOTOWAWCZYCH  LogoGala (www.logogala.com): Strona wyjątkowa z tego względu, że głównemu logo

prezentowanemu na stronie towarzyszy wywiad z jego twórcą, opisujący proces powstania projektu.  Logo Of The Day (www.logooftheday.com): Prezentuje każdego dnia inne logo.  Creattica (www.creattica.com/logos/latest-designs): Zawiera galerię z logo zgłaszanymi przez projektantów do oceny; w tym szereg projektów dla rozmaitych rynków i branż.

BADANIA POLOWE Badania polowe prowadzi się, oceniając ludzi w ich naturalnym środowisku, dlatego są szczególnie przydatne przy ocenie grup docelowych. Jeśli masz czas i zasoby, badania polowe mogą być niezwykle korzystne, ponieważ zbierasz w nich nowe informacje zamiast opierać się na opublikowanych już danych. Niestety, podobnie jak w przypadku trendów, zwyczaje zakupowe i preferencje mogą zmieniać się z czasem, dlatego badania polowe nigdy nie są stuprocentowo trafne. Pozwalają jednak lepiej poznać docelową grupę odbiorców i zawsze są lepsze niż poleganie na własnych założeniach. W badaniach polowych nie chodzi tylko o odbiorców. Odwiedzenie miejsca pracy klienta i obejrzenie marki w praktyce może być pouczającym przeżyciem i lepiej zaznajomić Cię z tym, dla kogo i czego tworzysz tożsamość. Jeśli pracujesz dla klienta zagranicznego, możliwość ta prawdopodobnie nie jest opłacalna. W takim przypadku poproś klienta o wszelkie materiały o marce, jak może Ci dostarczyć. Być może będziesz w stanie zobaczyć jakiś film promocyjny lub przyjrzeć się zdjęciom z miejsca pracy. Szukaj wszystkiego, co pozwoli Ci zrozumieć, kim jest klient i co robi.

PROWADZENIE GRUP FOKUSOWYCH Grupy fokusowe to niewielkie grupy ludzi zebrane w celu oceny przez dyskusję reakcji na produkty, usługi, pomysły lub reklamę. Grupy fokusowe nadają się do gromadzenia opinii, przemyśleń i odczuć ludzi. Są również dość oszczędnym sposobem na przeprowadzenie badań polowych (o ile jesteś w stanie skłonić ludzi do uczestnictwa w nich za darmo). Z drugiej strony skłonienie ludzi do uczestnictwa w grupie fokusowej może być trudne, szczególnie jeśli nie można nic im za to zaoferować. O przebiegu dyskusji może decydować nastrój uczestników, dlatego uzyskane dane nie muszą obiektywnie odzwierciedlać wszystkich docelowych odbiorców. Na dodatek przeprowadzenie spotkania grupy fokusowej wymaga dużo wysiłku i nie jest efektywne w przypadku projektów o mniejszym budżecie, ponieważ zebranie, przeanalizowanie i wprowadzenie w życie wyników zabiera dużo czasu. Jeśli użyjesz grupy fokusowej jako sposobu badania tożsamości na użytek projektu, staraj się wybierać osoby pasujące do profilu demograficznego grupy docelowej, abyś mógł ocenić przeciętną reakcję lub opinię na pytania, które zadasz. Oczywiście im więcej uczestników, tym trafniejsze będą te opinie.

65

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO Nie istnieje stały zestaw pytań, które powinieneś zadać grupie fokusowej — każdy projekt jest inny. Staraj się zadawać zwięzłe pytania odnoszące się do tego, czego chcesz się dowiedzieć o nawykach grupy docelowej. Możesz omówić liderów rynku i to, co sprawia, że są atrakcyjni dla grupy fokusowej, oraz produkty i usługi bezpośrednich konkurentów Twojego klienta. Pilnuj też, żeby dyskusja toczyła się wokół tożsamości produktu lub usług klienta i wokół tego, jakie zmiany chciałaby widzieć w niej grupa fokusowa (jeśli marka ta jest już dostępna na rynku). Nie zadawaj pytań dotyczących konkretnych decyzji projektanckich, ponieważ indywidualny gust artystyczny i graficzny jest subiektywny, a zatem mało wiarygodny. To Ty będziesz podejmować decyzje w oparciu o informacje, które zgromadzisz, rozmawiając z grupą fokusową. Jeśli Twoim zadaniem jest rebranding istniejącej tożsamości, a nie projektowanie nowej, klient może nie chcieć dystansować się całkowicie od bieżącego logo z obawy przed utratą lojalności wobec marki. Ale jeśli kontaktuje się z Tobą w sprawie nowego logo, coś w bieżącej tożsamości nie spełnia swojej roli. Dzięki rozmowie z grupami fokusowymi możesz ocenić, jak wiele lojalności wobec marki opiera się na aktualnej tożsamości i ile masz swobody, by ją zmienić. Zebranie opinii o bieżącym logo pomoże określić, dlaczego nie jest ono odpowiednie, i znaleźć możliwą zmianę nakierowania marki.

66

Rozważ nagranie wideo lub audio z sesji lub po prostu robienie notatek — upewnij się tylko, że uczestnicy nie mają nic przeciwko temu.

ROZDAWANIE KWESTIONARIUSZY Kwestionariusz to jedna z najstarszych dostępnych taktyk badawczych. Świetnie nadaje się do zbierania informacji istotnych dla projektu logo. Ułatwia porównywanie danych (ponieważ zadajesz wszystkim to samo pytanie) i co najważniejsze, daje więcej informacji o docelowej grupie odbiorców. Potencjalną wadą kwestionariusza jest to, że na odpowiedzi respondentów może wpłynąć osobisty gust, a gusta nie zawsze odnoszą się do całej grupy odbiorców. Na dodatek nie każdy chętnie wypełnia kwestionariusze, możesz więc mieć problemy z uzyskaniem odpowiedzi. Może się wydawać, że stworzenie kwestionariusza to tylko kwestia zapisania zestawu pytań, ale plan takiej ankiety należy bardzo dokładnie przemyśleć, zanim przetestujesz ją na uczestnikach. Zadawane pytania i sposób ich sformułowania odgrywają ogromną rolę w tym, jakie otrzymasz odpowiedzi. Na przykład takie pytanie byłoby właściwie bezużyteczne: Czy logo wpływa na to, jak dokonujesz zakupu?

ROZDZIAŁ 5: PRZEPROWADZANIE BADAŃ PRZYGOTOWAWCZYCH Pytania rozstrzygnięcia (prowadzące do odpowiedzi „tak” lub „nie”) nie dają wiele informacji. Lepszy jest następujący sposób sformułowania pytania: W jakim stopniu logo wpływa na to, jak dokonujesz zakupu? • Jest najważniejszym czynnikiem. • Jest ważnym czynnikiem, ale nie decydującym. • Nie jest istotne. • W ogóle na mnie nie wpływa. Nie omawiaj w kwestionariuszu istniejących logo, ponieważ wejdziesz tylko w dziedzinę prywatnego gustu, który nie odpowiada powszechnej opinii. Jeśli zadałbyś poniższe pytanie, na odpowiedzi wpłynęłaby lojalność wobec marki i osobiste preferencje respondentów: Które logo najbardziej do Ciebie przemawia? • Mercedes-Benz • Audi • Ferrari • Volkswagen Tak jak w przypadku grup fokusowych, nie istnieją stałe pytania, które powinieneś zadawać w kwestionariuszu — zależy to od projektu. Staraj się unikać pytań odnoszących się do osobistych preferencji uczestników ankiety. Pamiętaj: Wszystkie pytania, które zadasz, powinny być skierowane do docelowej grupy odbiorców, a kwestionariusz powinieneś rozdawać tylko wśród członków tej grupy.

ANALIZA WYNIKÓW BADAŃ Po ukończeniu badań nadchodzi czas na przyjrzenie się ich wynikom i wykorzystanie ich. Nie musisz zapełniać ścian setkami tajemniczych wykresów i diagramów, ale powinieneś wyróżnić pewne najważniejsze elementy, które pomogą Ci w procesie tworzenia koncepcji. Wnioski z badań pomogą Ci określić, co możesz, a czego nie powinieneś zrobić z nową tożsamością. Skoro rozumiesz już dokładnie klienta, odbiorców i tożsamość, którą będziesz projektować, możesz zacząć wykorzystywać wyniki tych badań do tworzenia koncepcji. Sięgaj po nie, kiedy to tylko możliwe, szczególnie zanim zaczniesz tworzyć nowe pomysły.

67

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

IDENTYFIKOWANIE POWSZECHNYCH ROZWIĄZAŃ Powszechne, banalne rozwiązania to bardzo często pierwsze pomysły, które przyjdą Ci do głowy, kiedy będziesz myśleć o charakterze firmy. Zajrzyj do swoich notatek dotyczących logo konkurentów. Nie chcesz tworzyć projektu podobnego do nich, ale rozpoznanie podstawowych, wykorzystywanych aktualnie koncepcji może zwiększyć skuteczność procesu myślowego (patrz rozdział 6.). Pozwala zorientować się, czego unikać, i może pomóc odwieść klientów od ich uporczywych sugestii. Powszechne elementy projektów mogą obejmować wszystko, od obrazów używanych w logo po kolory. Jeśli konkurent jest dobrze znany z zastosowania konkretnego koloru, powinieneś unikać go w projekcie dla klienta, ponieważ może to dezorientować odbiorców.

OKREŚLANIE CECH UNIKATOWYCH Świetne logo są unikatowe. Ale skąd bierze się ta wyjątkowość? Wróć do tego, czego dowiedziałeś się o firmie lub organizacji klienta, w poszukiwaniu wyjątkowych cech, które można uwypuklić w celu uzyskania rozpoznawalności. Może to być cokolwiek, od wyjątkowej procedury działania po historię marki. Jeśli da się wyznaczyć jakąś unikatową cechę, można rozważyć ją w procesie tworzenia koncepcji.

68

Możesz omówić swoje wnioski z klientem, aby zobaczyć, czy zgadza się z Twoją oceną i czy jest to coś, na czym warto się skupić.

6 ROZDZIAŁ

6

TWORZENIE KONCEPCJI LOGO

KIEDY OTRZYMASZ nowy brief kreatywny, możesz odczuwać pokusę, by przysiąść od razu do komputera i rzucić się w wir efektów dostępnych w programach graficznych. Problem polega na tym, że tworzenie bez zastanowienia się nad odpowiednim rozwiązaniem daje logo, które ma słabszy efekt. Dobrze przemyślany pomysł nie tylko oszczędza czas Twój i klienta, ale też daje silniejsze, bardziej odpowiednie i ukierunkowane efekty. Kiedy projektujesz logo dla klienta, Twoim zadaniem jest stworzenie oryginalnych, interesujących pomysłów, które będą atrakcyjne dla odbiorców. Zacznij przyglądać się w życiu codziennym różnym logo

— nie tylko słynnych firm, ale też tych mniej znanych. Zawsze możesz poznać, czy projektant wystarczająco przemyślał projekt logo, czy też tworzył je pospiesznie. Twoim celem w przypadku każdego logo jest znalezienie się w tej pierwszej grupie. Proces tworzenia koncepcji to być może najbardziej kluczowa faza projektowania logo. Odkryłem, że sięgnięcie od razu po szkicownik bywa problematyczne — nie ma sensu rysować, kiedy nie masz jeszcze odpowiedniego, praktycznego pomysłu. Dlatego odłóż na razie pióro, ołówek czy tablet i użyj największego narzędzia dostępnego dla każdego projektanta: umysłu.

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

OTWIERANIE UMYSŁU Odkryłem, że tak jak pisarze, projektanci mogą doświadczyć czegoś, co można nazwać „niemocą kreatywną”. Niemoc kreatywna może pojawić się przy każdym projekcie — o natchnieniu można wtedy zapomnieć, a cały ten stan wydaje się trwać wiecznie. Taki brak pomysłów może przydarzyć się każdemu projektantowi, niezależnie od jego umiejętności i doświadczenia. Kiedy stajesz przed przytłaczającym zadaniem stworzenia czegoś nowego i unikatowego, takiego jak logo, niemoc twórczą ciężko jest pokonać. Znajdowanie świetnych pomysłów można porównać do poszukiwania diamentów. Masz dużo szczęścia, jeśli uda Ci się znaleźć diament zaraz po wkopaniu się w ziemię. Bardziej prawdopodobne, że natrafisz na wiele pospolitych kamieni, zanim znajdziesz ten rzadki skarb. Jeśli wykopiesz dość dziur, zwiększysz swoje szanse — ale lepiej jest od razu wiedzieć, gdzie szukać. W tym podrozdziale podzielę się swoimi strategiami pokonywania niemocy twórczej i rozpoczynania procesu tworzenia koncepcji.

ROZPOCZYNANIE OD BRIEFU 70

Brief jest Twoją mapą, ale może także pomóc Ci otworzyć umysł i rozwinąć swoją kreatywność. Każdy brief zawiera pewne słowa kluczowe, które pomagają określić ogólny wizerunek firmy. Zapisz kilka słów podsumowujących brief i badania (patrz rozdział 5.) i wykorzystaj je jako punkt wyjścia oraz pomoc do stworzenia podstawy dla dalszych rozważań (patrz rysunek 6.1). Jako że rozpocząłeś od kluczowych elementów briefu i badań, wiesz, że to, co wymyślisz, będzie odpowiednie dla podmiotu identyfikowanego (organizacji lub osoby, dla której projektujesz logo).

Rysunek 6.1. Projektant Uguzhan Ocalan (www.gravitart.com) pokazuje, jak kluczowe atrybuty marki tworzą razem jej ogólne przesłanie

ROZDZIAŁ 6: TWORZENIE KONCEPCJI LOGO

WYPLENIANIE ZŁYCH POMYSŁÓW Poświęć około godziny na zapisanie wszystkich pomysłów, które przyjdą Ci do głowy, gdy będziesz myśleć o celach z briefu. Pozwoli Ci to rozruszać mózg i usunąć z drogi wszystkie złe pomysły. Mimo to nigdy nie wiadomo — możesz mieć szczęście i wpaść na doskonały pomysł w czasie tej pierwszej godziny.

Zanim zaczniesz szkicować, pomyśl Unikanie błędów w fazie tworzenia koncepcji, zanim w ogóle przyłożysz ołówek do papieru, może oszczędzić mnóstwo czasu i udoskonalić Twoją organizację pracy. Oto kilka porad, dzięki którym zapewnisz, że Twoje pomysły będą udane:

 Unikaj klisz. W czasie badań (patrz rozdział 5.) prawdopodobnie przyglądałeś się setkom logo konkurentów swoich klientów. Niektóre z nich zapewne wykorzystywały podobne obrazy. Pracowałem na przykład nad trzema różnymi projektami tożsamości dla firm zajmujących się PR i w każdej z nich zasugerowano mi ikonę z elementem układanki — prawdopodobnie dlatego, że klienci widzieli inną firmę PR używającą takiego obrazu.

 Klisze to nudne, nadużywane, nieciekawe pomysły, które sprawiają, że marka klienta ginie w tłumie. Unikaj tego, co pospolite, i staraj się dzięki nowym pomysłom rzucić światło na markę, dla której projektujesz.

 Ignoruj trendy. Ich popularność pojawia się i znika. Uwzględnianie trendu w projekcie logo przypomina umieszczenie na nim daty przydatności do spożycia. Już wkrótce będzie wydawało się czerstwe i przestarzałe, a przecież powinno przetrwać próbę czasu.

 O wiele ciekawiej jest ustanawiać trendy niż podążać za tłumem. Odkrywanie nowych dróg przez eksperymenty nie tylko pomoże Ci jako projektantowi, ale też stworzy wyjątkowe rozwiązanie dla Twojego klienta.

 Myśl nie tylko dosłownie. Niektóre najsłynniejsze logo nie zawierają obrazów tego, co robi lub sprzedaje firma. W logo McDonald’s nie ma cheeseburgera, a w logo Nike butów. O ile rozwiązanie, które wymyślisz, będzie odpowiednie i zapadające w pamięć, nie ma znaczenia, co przedstawia obraz. Najważniejszy czynnik stanowi powiązanie pomiędzy docelowymi odbiorcami a tożsamością marki; jeśli odbiorcy ją zapamiętają, logo odniosło sukces.

 Opieraj się pokusie sprytnych zagrywek. Logo nie musi być „sprytne”, aby odniosło sukces. Wielu projektantów uważa, że logo musi zawierać jakiś ukryty obraz, który sprawi, że oglądający zakrzykną z radości, kiedy go odkryją. Nadałem temu nazwę „efektu FedEx”. Jeśli masz formalne wykształcenie graficzne, prawdopodobnie pokazywano Ci logo FedEx jako przykład kreatywnego, skutecznego projektu. Możesz z przyjemnością przypominać sobie chwilę, kiedy odkryłeś ukrytą w nim strzałkę i być może wciąż pokazujesz ją osobom spoza branży, aby się popisać. Logo FedEx jest świetne, ponieważ ukryta strzałka nie narusza estetyki projektu — jest po prostu dodatkiem. Wielu projektantów prawie cały czas głowi się, jak mogą kreatywnie wykorzystać przestrzeń negatywną lub jakiś sprytny żart słowny w swoim logo. Jeśli tego rodzaju zagrywki pomagają wizualnemu wizerunkowi marki, oczywiście mogą być skuteczne. Ale jeśli poskutkują ciekawym obrazem widocznym w przestrzeni negatywnej, natomiast całokształt obrazu będzie przez nie przypominać niekształtną plamę, marka nie będzie docierać do odbiorcy. Pamiętaj: Nie projektujesz dla innych projektantów. Laicy nie zobaczą tego, co Ty, i nie będą myśleć w taki sam sposób.

71

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

ZRÓB COŚ INNEGO Odkryłem, że jeśli spędzam zbyt dużo czasu, myśląc nad problemem, może to doprowadzić do mentalnego wyczerpania i frustracji. Kiedy tak się zdarzy, odkładam szkicownik, odchodzę od komputera i robię coś zupełnie niezwiązanego z projektowaniem, na przykład zajmuję się hobby lub idę na spacer. Zajęcie się czymś zupełnie innym pozwala Ci odpocząć, a Twoja kreatywność zaczyna pracować podświadomie, często czerpiąc inspirację z czegoś, czego znaczenia nigdy byś nie podejrzewał.

ZNAJDOWANIE INSPIRACJI W trakcie rozmowy o pracę na stanowisku zawodowego projektanta zadano mi pytanie: „Gdzie znajduje pan inspirację?”. Później dowiedziałem się, że dostałem tę posadę, ponieważ odpowiedziałem: „Wszędzie”, podczas gdy inni kandydaci podawali listę prac swoich ulubionych projektantów. Inspirację naprawdę można znaleźć wszędzie. W tym podrozdziale przekażę kilka pomysłów, gdzie jej szukać.

PRZYRODA 72

Często zapominamy, że sztuka i wzory znajdują się wszędzie wokół — nie tylko w znaczeniu dosłownym, ale też w pięknie projektów natury. Atrakcyjne schematy barw, interesujące kształty i kompozycje są dostępne w każdej chwili i nic nie kosztują. Obserwowanie złożonej konstrukcji pajęczyny lub wyjątkowej budowy płatka śniegu jest dla mnie o wiele bardziej inspirujące niż przyglądanie się szeregowi projektów w książce.

Pozwól, by to inspiracja znalazła Ciebie Osobiście uważam, że to raczej inspiracja znajduje mnie, a nie odwrotnie. W innym przypadku przypomina to gonienie piłki w dół zbocza. Nie można wymusić dobrych pomysłów. Galin Kastelov, projektant tożsamości marek i logo, ma podobne poglądy: Wszystko, co dobre, powstaje z nicości. Musisz niejako powstrzymać wewnętrzny dialog, który zaciemnia umysł. Można to osiągnąć, przebywając w chwili. Jeśli nie będziesz się jej opierać, pomysły same do Ciebie przyjdą. Musisz poniekąd przestać myśleć, aby wymyślić coś, co się sprawdzi. Jeśli będziesz się zmuszać, uzyskasz nudne, pospolite rezultaty. Wpadanie w panikę, ponieważ nie wymyśliłeś jeszcze żadnej fantastycznej koncepcji, może prowadzić do podejmowania złych decyzji. Nie spiesz się, ale skutecznie zarządzaj czasem. Zrelaksowany umysł pomoże naturalnie uzyskiwać idee.

ROZDZIAŁ 6: TWORZENIE KONCEPCJI LOGO Andrej Matic, projektant graficzny z Serbii, szukał inspiracji w otoczeniu swojego klienta, gdy projektował nową tożsamość dla portu w Kinsale w Irlandii (patrz rysunek 6.2). Kinsale to naturalny port otoczony pięknymi, zielonymi, trawiastymi polami i wzgórzami. Krajobraz ten od razu przyszedł mi na myśl, kiedy zastanawiałem się nad pomysłami na nowe logo. Przyroda pomogła mi też w wyborze kolorów — oczywistą decyzją był kolor niebieski dla morza i zielony dla wzgórz oraz pól. Chciałem zasugerować nie tylko samą przystań, ale też pośrednio odnieść się do powszechnych tam czynności. W kształt wpisany jest abstrakcyjny żagiel, jako że żeglarstwo i pływanie na jachtach to popularne rozrywki w Kinsale.

73

Rysunek 6.2. Ostateczne logo portu w Kinsale, zaprojektowane przez Andreja Maticia (www.logohype.net)

PRZEDMIOTY CODZIENNEGO UŻYTKU Większość ludzi może się zdziwić, kiedy powiem, że inspirację daje mi przyglądanie się przedmiotom codziennego użytku. Ale może pocieszyć Cię fakt, że nie musisz wyruszać daleko, by znaleźć natchnienie. This Is Nido z Birmingham w Anglii zainspirował się deseniem plamy błota na pokrywie zużytej puszki z farbą (patrz rysunek 6.3).

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

74

Rysunek 6.3. This Is Nido zainspirowała plama błota na puszce farby, gdy projektował to logo (www.thisisnido.com)

Pewnego razu zaproponowałem następujący pomysł firmie Wine Searcher, oferującej użytkownikom wyszukiwanie wśród tysięcy dostępnych w internecie win. Siedząc w barze i patrząc na stojące przede mną na stole butelki piwa, zauważyłem, że ich zarysy tworzą kształt okularów lub lornetki (patrz rysunek 6.4). Stąd byłem w stanie nawiązać do idei wyszukiwania wina (patrz rysunek 6.5).

ROZDZIAŁ 6: TWORZENIE KONCEPCJI LOGO

Rysunek 6.4. Butelki Zdjęcie: Gareth Hardy

75

Rysunek 6.5. Ostateczna propozycja, zaprojektowana przez Garetha Hardy’ego (www.downwithdesign.com)

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

SZTUKA TRADYCYJNA Niektórzy uważają, że tradycyjna sztuka i nowoczesne projektowanie powinny zachowywać dystans, ale zupełnie się z tym nie zgadzam. Odwiedzanie muzeów i studiowanie prac mistrzów potrafi być objawieniem i zwiększać arsenał obrazów, z których można czerpać inspiracje. Denis Olenik, projektant graficzny pochodzący z Mińska, miał za zadanie stworzyć nową tożsamość dla wydawnictwa Christophor Publishing House. Aby odzwierciedlić nazwę marki, zasugerowano, by logo zawierało znak nawiązujący do statku Krzysztofa Kolumba. Denis zaczął zapoznawać się z obrazami i przedstawieniami tego statku w poszukiwaniu natchnienia. Pozwoliło mu to stworzyć własną interpretację, przejrzysty, stylowy wizerunek dobrze pasujący do marki (patrz rysunek 6.6).

76

Rysunek 6.6. Ostateczne logo Christophor Publishing House, zaprojektowane przez Denisa Olenika (www.denisolenik.com)

WSPOMNIENIA I DOŚWIADCZENIA Natchnienie można znaleźć nie tylko w przedmiotach. Prawdziwe doświadczenia i wspomnienia mogą być równie stymulujące dla procesu myślowego. Raja Sandhu, specjalista do spraw tożsamości marek z Ontario w Kanadzie, stanął przed zadaniem zaprojektowania nowej tożsamości dla I Can Fly, organizacji urządzającej wycieczki do Stanów Zjednoczonych dla zdolnych, ale ubogich młodych ludzi z Chin. Po znalezieniu się w Stanach te dzieci mają okazję, by nauczyć się latać samolotem i szkolić na pilota.

ROZDZIAŁ 6: TWORZENIE KONCEPCJI LOGO Raja podszedł do tego nietypowego zadania w ciekawy sposób: Kiedy tylko klient powiedział mi: „Zabierzemy dzieciaki z pól ryżowych w Chinach prosto do kokpitu samolotu pasażerskiego — a niektóre z nich nigdy jeszcze nawet nie jechały na rowerze”, od razu wiedziałem, że ten pomysł przypomina marzenie. Przypomniałem sobie, że jako dziecko marzyłem o tym, by móc latać. Zawsze zeskakiwałem z drzew z torbą na śmieci uwiązaną wokół szyi w nadziei, że uda mi się wznieść w niebo. Omówiłem pomysł odtworzenia tego marzenia, jako że miało ono odniesienie do celów programu I Can Fly. Zażartowałem nawet, że sam mogę stanowić podstawę dla sylwetki użytej w logo, jako że zobaczenie samego siebie na burcie Boeinga 777 wydawało mi się surrealistyczne. Klient przystał na moją żartobliwą ofertę — powiedział, że będą zachwyceni, jeśli będę latał z nimi. Raja zrobił zdjęcie, na którym sam udaje, że lata, i użył go jako podstawy dla swojego pomysłu (patrz rysunek 6.7). Zdjęcie zostało odrysowane, a sylwetka samolotu dodana jako cień jeszcze bardziej podkreśliła przesłanie marki (patrz rysunek 6.8).

77

Rysunek 6.7. Raja Sandhu na oryginalnej fotografii przygotowanej na użytek ostatecznego pliku Zdjęcie: Raja Sandhu

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

Rysunek 6.8. Ostateczne logo I Can Fly, zaprojektowane przez Raję Sandhu (www.rajasandhu.com).

Kontrolowanie swoich pomysłów 78

Kiedy wpadam na pomysł, jak najszybciej zapisuję go lub wykonuję prosty szkic; w innym przypadku zupełnie go zapominam. Prawdopodobne zorientujesz się, że nie jesteś w stanie planować swoich pomysłów. Gdyby do ich wymyślenia wystarczyło siąść w określonym momencie dnia i powiedzieć sobie: „Teraz wymyślę coś świetnego”, prawdopodobnie na świecie byłoby więcej projektantów. Niestety ludzki umysł nie działa w ten sposób. Pomysły mogą pojawiać się w dowolnym momencie, często wtedy, gdy najmniej się tego spodziewasz. Gdziekolwiek się wybieram, zawsze mam ze sobą jakiś notatnik i długopis czy ołówek. Pozwala mi to zapisywać pomysły, czy nawet narysować prostą miniaturkę, jeśli pomysł łatwiej jest zilustrować. Przydatne bywają też telefony komórkowe — nadają się do zachowywania osobistych notatek do późniejszego odczytu. Opis pomysłu można nawet nagrać i zapisać jako plik audio. Nie zapomnij trzymać notatnika i długopisu na stoliku nocnym. Pomysły często przychodzą do głowy, kiedy próbujesz zasnąć, być może dlatego, że umysłu nic wtedy nie rozprasza i możesz swobodnie wędrować po swojej wyobraźni. W mojej pracy czasami istotną rolę odgrywają sny. Nie jest to jedynie moje przekonanie — wybitny surrealista Salvador Dalí twierdził to samo. Piękno snów polega na tym, że nie ma w nich zasad i ograniczeń i w pewien sposób nie kontrolujemy świadomie swoich własnych procesów myślowych. Jeśli przez cały dzień myślisz o konkretach projektu, możesz zorientować się, że będzie to miało bezpośredni lub pośredni wpływ na Twoje sny. Jeśli, tak jak mnie, zdarza Ci się obudzić w środku nocy ze świetnym pomysłem, zapisz go najszybciej, jak to możliwe, ponieważ do rana prawdopodobnie go zapomnisz. Jeśli pomysł przyjdzie mi do głowy w barze albo podczas snu, wklejam te karteczki dla wygody do solidnego notatnika.

ROZDZIAŁ 6: TWORZENIE KONCEPCJI LOGO

SZKICOWANIE POMYSŁÓW Nie istnieje żadna tajna receptura dotycząca szkicowania. Niektórzy projektanci twierdzą, że kilka szkiców wystarcza im jako punkt wyjścia przed przełożeniem pomysłu na plik wektorowy. Bardziej jednak prawdopodobne, że Twoje rysunki przejdą ewolucję i to nią zajmę się w tym podrozdziale. Nie ma magicznego papieru, którzy przekształci szkic każdego projektanta we wspaniałe dzieło sztuki. Uważam jednak, że tradycyjny papier milimetrowy ma swoje zalety. Pozwala on na wykonanie precyzyjnych pomiarów ze względu na równe linie; ułatwia to szczególnie rysowanie krzywych. Każdy posiada pewne umiejętności plastyczne. Szkicowanie i rysowanie, tak jak wszystko inne w życiu, wymaga praktyki. Gdy będziesz ćwiczyć z ołówkiem, zorientujesz się, że końcowe prace, które stworzysz na ekranie, znacznie się poprawią. Nie pomijaj więc tego kluczowego etapu.

ROZPOCZYNANIE OD MINIATUREK Powszechną praktyką wśród projektantów jest rozpoczynanie od rysowania miniaturek, które potem można doszlifować, jeśli uznasz dany pomysł za warty rozwinięcia. Jakość tych początkowych rysunków nie ma znaczenia, dopóki masz w nich w przybliżeniu zawarty pomysł, nad którym pracujesz. Różni projektanci podchodzą do miniatur na różne sposoby. Ogólna zasada mówi, że miniaturki nie są dopracowanymi rysunkami, ale szybkimi, małymi szkicami, które pozwalają błyskawicznie zobaczyć pomysł i później go rozwinąć (patrz rysunek 6.9). Twoje rysunki mogą być tak abstrakcyjne, jak tylko chcesz, o ile skłaniają Cię do udoskonalania pomysłów (patrz rysunek 6.10).

Rysunek 6.9. Technika miniaturek stosowana przez projektanta Josha Hayesa (www.hayesimage.com.au)

79

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

Rysunek 6.10. Oguzhan Ocalan (www.gravitart.com) przyjął bardziej abstrakcyjne podejście przy pracy nad nową tożsamością dla V2b

80

Bądź oryginalny Nie da się sprawdzić, czy Twoje logo jest zupełnie unikatowe — różne od każdego innego, które zostało zaprojektowane. Ale istnieją sposoby, by zabezpieczyć siebie i klienta przed oskarżeniami o kopiowanie. Często używam zasobów reklamowanych jako „materiałów inspiracyjnych” do sprawdzenia swoich pomysłów zamiast wykorzystywać je jako punkty wyjściowe dla nowych pomysłów. Istnieje wiele książek z projektami logo oraz setki, jeśli nie tysiące stron z inspiracjami. Sprawdzenie, czy nie ma w nich pomysłów podobnych do tego, który właśnie wymyśliłeś, może zająć dużo czasu, ale może też zabezpieczyć nową tożsamość klienta. Lenistwo na tym etapie może skutkować koniecznością powtarzania całego procesu od zera — a nawet pozwaniem klienta o złamanie praw autorskich. Pytanie brzmi więc, na ile Twoje logo powinno różnić się od innych, już istniejących. Nie ma na nie wyraźnej odpowiedzi. Oczywiście jeśli dwa logo są dokładnie identyczne, pojawia się problem — nie tylko dlatego, że kopiujesz czyjąś prace, ale też dlatego, że nie udaje Ci się zapewnić klientowi rozpoznawalności. Przykład dwóch logo, które były do siebie zbyt podobne, pochodzi z 2005 roku, kiedy to Quark, producent oprogramowania do tworzenia publikacji, ujawnił swoje nowe logo — małą literę q składającą się z okręgu połączonego z niewielkim kwadratem w prawym dolnym rogu. Niestety firma Quark z Denver w stanie Kolorado nie wiedziała, że prawie identycznego logo na drugim końcu świata używa Scottish Arts Council. Z tego względu Quark musiało przeprowadzić cały proces od nowa i stworzyć nową tożsamość, która nie kopiowała żadnego istniejącego już logo. Co z tego wynika? Rób wszystko, co możesz, aby zapewnić, że Twoje logo jest naprawdę unikatowe — a przynajmniej na tyle różne od innych, że Ty i Twój klient nie będziecie mieli się czego obawiać.

ROZDZIAŁ 6: TWORZENIE KONCEPCJI LOGO Nie istnieje żadna reguła mówiąca, ile miniaturek musisz stworzyć, zanim uzyskasz dobre rozwiązanie. Rysowanie miniatur to kluczowy, ale też fascynujący etap procesu kreatywnego, ponieważ pozwala Ci na maksimum ekspresji. Umożliwia też odsianie pomysłów, które się nie sprawdzą. Proces rysowania miniaturek może też zacząć przynosić nowe pomysły — patrzenie na nowe ilustracje może stymulować kreatywność (patrz rysunek 6.11).

81

Rysunek 6.11. Szkice miniatur dla pomysłów logo Vona Glitschki (www.vonglitschka.com) W trakcie rysowania lubię oznaczać, które szkice powinno dać się rozwinąć. Dla ułatwienia stawiam niewielki haczyk przy miniaturkach, które wyróżniają się na tle innych (patrz rysunek 6.12).

ROZWIJANIE MINIATUREK Kiedy Twoje miniaturki są gotowe, możesz z łatwością dokładnie zobaczyć, jakie pomysły masz w praktyce do dyspozycji. Mało prawdopodobne, by każda miniatura była warta dalszego rozwijania, ale jeśli masz szczęście, znajdziesz takich przynajmniej kilka. Teraz możesz kontynuować pracę z użyciem tradycyjnych materiałów, aby przenieść szkice w formę bardziej przypominającą logo (patrz rysunek 6.13). Eksperymentowanie z różnymi wariacjami pomysłów również może przynieść korzyści.

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

82

Rysunek 6.12. Moje własne szkice miniatur dla internetowej agencji medialnej i marketingowej

Rysunek 6.13. Szkice rozwijane przez Josha Hayesa (www.hayesimage.com.au)

ROZDZIAŁ 6: TWORZENIE KONCEPCJI LOGO Eksperymentowanie za pomocą szkiców odnosi się też do ręcznie rysowanych glifów. Stanąłem przed zadaniem zaprojektowania logotypu dla marki miodu domowej roboty dystrybuowanego przez Ridgeway Apiaries w Wielkiej Brytanii. Zdecydowałem, że wizerunek pysznych produktów domowej roboty można przedstawić za pomocą logotypu przypominającego łyżki miodu (patrz rysunek 6.14).

83 Rysunek 6.14. Moje eksperymenty z projektowaniem własnego kroju pisma dla logotypu

KONSULTOWANIE POMYSŁÓW Z KLIENTEM Odkryłem, że można zaoszczędzić czas, konsultując początkowe pomysły z klientem zamiast prezentować je po ukończeniu pracy. Podejście to może zapobiec zmarnowaniu wielu godzin pracy na rozwijanie i dopracowywanie pomysłu, który zostanie odrzucony. Klient będzie zadowolony, widząc, że chcesz zaangażować go w proces twórczy. Pamiętaj tylko, że nie chcesz, by przejął wodze i zaczął wysyłać własne szkice — to Ty jesteś tu projektantem, a on zleceniodawcą. Po krótkiej dyskusji prawdopodobnie uzyskasz jakieś informacje zwrotne — negatywne lub pozytywne. W tym pierwszym przypadku nie akceptuj odpowiedzi monosylabami; staraj się skłonić klienta do wyjaśnienia, co dokładnie nie podoba mu się w Twoich projektach. Pomoże Ci to zawęzić perspektywy i zwiększy szanse na znalezienie pomysłu, który będzie właściwą odpowiedzią na brief i z którego klient będzie dumny.

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

Ile pomysłów przedstawiać? Wielu projektantów uwzględnia liczbę projektów w swojej stawce. Jest to zupełnie dobry pomysł, o ile satysfakcjonuje Cię nagroda finansowa za głębię podejmowanych badań. Niektóry projektanci po osiągnięciu określonej liczby odpowiednich koncepcji uznają fazę rozwijania pomysłów za zakończoną. Ja zawsze staram się przekraczać granice i nie trzymać się liczby pomysłów, które przyjdą mi do głowy. Zawsze pozostaje ten jeden ulotny pomysł, który można jeszcze odkryć. Staraj się osiągnąć doskonałość — warto.

WYPRÓBUJ SWOJE IDEE Jeśli masz dość czasu i zasobów, przedstaw swoje pomysły osobom należącym do docelowej grupy odbiorców. Nie pytaj tylko jednej osoby i nie zakładaj, że wszyscy się z nią zgodzą. Projekty to kwestia subiektywna. Niektórzy ludzie mają doskonały gust, inni nie — nie możesz nic na to poradzić. Przez zgromadzenie opinii szeregu ludzi będziesz w stanie poznać uśrednioną opinię i lepiej zorientować się, czy Twój pomysł jest udany.

84

Kolejnym dobrym testem jest pokazanie swoich początkowych idei zarówno projektantom, jak i laikom, którym ufasz. (Zasięganie opinii u przyjaciół i rodziny często jest bezcelowe, o ile nie masz pewności, że nie będą stronniczy na Twoją korzyść). Zapytaj, czy to logo przypomina im jakieś inne, które już widzieli, i jakie wywołuje w nich odczucia. Odpowiedzi mogą Cię zaskoczyć. Staraj się myśleć jak członek docelowej grupy odbiorców i zapomnieć, że sam zaprojektowałeś dane logo. Nikogo nie będzie obchodziło, że to Ty jesteś jego twórcą — istotny jest tylko pomysł tworzący więź z odbiorcą. Dobrą inicjatywą jest też przetestowanie semantyki obrazu. Czy w stworzonym projekcie może mieścić się jakieś ukryte znaczenie lub obraz? Obejrzyj go od wszystkich stron i w różnych rozmiarach, by upewnić się, że nie ma tam żadnych niechcianych kształtów.

DOSKONALENIE SZKICÓW Kiedy będziesz przekonany, że masz gotowe unikatowe, udane rozwiązanie, staraj się opanować podniecenie i jeszcze przez jakiś czas unikać komputera. Czas, jaki powinieneś poświęcić na swoje szkice przed przeniesieniem ich na ekran, zależy od tego, jak swobodnie czujesz się, korzystając z programu do grafiki wektorowej. Możesz nawet rysować bezpośrednio w programie, jeśli jest to dla Ciebie łatwiejsze niż korzystanie z ołówka, ale uważam, że dobrze jest posiadać prawdziwe szkice, kiedy będziesz na późniejszym etapie przedstawiał proces ich powstawania. Większość rysunków wykonuj na papierze, a nie na ekranie. Lubię pracować tradycyjnymi metodami — dzięki temu nie czuję się niewolnikiem monitora. Na rysunku 6.15 widać jeden z moich doszlifowanych szkiców przed przeniesieniem go do formatu wektorowego.

ROZDZIAŁ 6: TWORZENIE KONCEPCJI LOGO

Rysunek 6.15. Moje doszlifowane szkice

85

7 ROZDZIAŁ

7

PRZENOSZENIE POMYSŁÓW NA EKRAN

SWÓJ PROCES KREATYWNY możesz rozpocząć od szkicu logo, które projektujesz, ale dla zleceniodawcy szkic jest bezwartościowy. Klienci nie mogą używać szkiców jako pełnoprawnych logo. Aby logo spełniało wszystkie kryteria z rozdziału 3., musisz narysować je za pomocą programu do grafiki wektorowej, takiego jak Adobe Illustrator lub CorelDRAW. (Nie ma znaczenia, jakiego programu używasz, o ile jest on w stanie tworzyć obrazy wektorowe). Grafika wektorowa to obraz stworzony z użyciem precyzyjnych punktów połączonych ścieżkami, co sprawia, że wygląda on dokładnie tak samo niezależnie od rozmiaru. Grafikę wektorową możesz

powiększyć do rozmiaru billboardu i wciąż nie będzie poszarpana ani rozpikselowana. Logo musi być funkcjonalne w wielu rozmiarach, dlatego należy tworzyć je w plikach wektorowych. W tym rozdziale pomogę Ci przełożyć oryginalne szkice z notatnika na ekran. Uwaga: Ten rozdział napisany jest pod kątem Adobe Photoshopa i Adobe Illustratora, ale możesz używać innych programów do grafiki wektorowej zawierających analogiczne opcje, aby uzyskać podobne rezultaty. Kluczowe jest tylko rysowanie wektorami zamiast pikselami.

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

PRZYGOTOWYWANIE PLIKU Najtrudniejszą częścią projektowania logo jest wymyślenie odpowiedniego rozwiązania. Drugą co do trudności jest jego wykonanie. Być może myślisz, że Twój szkic mógłby konkurować z „fajką” Nike, ale jeśli nie będziesz w stanie przełożyć go na coś, z czego może skorzystać klient, nie masz na to szans. Po dopracowaniu szkiców i dodaniu do nich tylu szczegółów, ile trzeba, musisz je przeskanować. Ile detali wystarczy? Zależy to od tego, na ile swobodnie czujesz się, rysując czy to na komputerze, czy na tablecie, czy myszą. Jestem przyzwyczajony do rysowania na tablecie, dlatego moje oryginalne szkice nie muszą być całkowicie dopracowane, abym mógł stworzyć gotowy produkt wektorowy. Niektórzy projektanci wykorzystują szkice jako pomoc i rysują na komputerze w programie, takim jak Photoshop lub Illustrator, ale mnie zawsze łatwiej jest wykonać jak najwięcej pracy na konturach, zanim szkic w ogóle znajdzie się w pobliżu komputera. To one są tu istotne. Na razie nie przejmuj się cieniowaniem — skup się na ścieżkach, które będziesz rysować, aby stworzyć kształty. Jeśli rysowanie na ekranie jest dla Ciebie stosunkową nowością, staraj się dotrzeć na szkicu jak najbliżej gotowego logo, zanim go przeskanujesz.

88

Powinieneś skanować swój szkic przy średniej rozdzielczości — najlepiej 200 do 300 dpi. Zachowaj plik w formacie TIFF lub JPEG. Zapisz go w miejscu, które łatwo znajdziesz, i dla ułatwienia nadaj mu nazwę powiązaną z projektem. Otwórz swój szkic w Photoshopie. Na rysunku 7.1 używam jednego z moich szkiców kolibra. Plik otwierany jest w Photoshopie w celu wprowadzenia wszelkich koniecznych poprawek do obrazu rastrowego, zanim zaimportujesz go do programu do grafiki wektorowej (takiego jak Illustrator), gdzie stanowić będzie podstawę dla logo. Zawsze wolę wykadrować obraz, aby mieć mniejszą, wygodniejszą do pracy powierzchnię. Obetnij obraz, postępując zgodnie z następującymi krokami: 1. Wybierz narzędzie Zaznaczanie prostokątne i narysuj prostokąt wokół szkicu. Pozostaw około 20 pikseli odstępu przy krawędziach. 2. Wybierz Image/Crop (Obraz/Kadruj). Właśnie usunąłeś niepotrzebne, puste obszary szkicu, aby skupić się na rysowaniu samego logo (patrz rysunek 7.2).

ROZDZIAŁ 7: PRZENOSZENIE POMYSŁÓW NA EKRAN

Rysunek 7.1. Mój przeskanowany szkic otwarty w Photoshopie

Rysunek 7.2. Obraz pomniejszony, bardziej skoncentrowany na logo

89

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO Jeśli swój szkic wykonywałeś na papierze milimetrowym, prawdopodobnie zechcesz stonować linie siatki na nowo stworzonym obrazie, aby Cię nie rozpraszały. Oto, jak to zrobić: 1. Wybierz Image/Adjustments/Levels (Obraz/Dopasowania/Odwróć). Pojawi się okno dialogowe Levels (Poziomy, pokazane na rysunku 7.3). Zobaczysz tam wykres danych, który opisuje poziomy ciemności na obrazie. Aby zmniejszyć intensywność linii siatki, musisz zmodyfikować te poziomy.

90

Rysunek 7.3. Okno dialogowe Levels (Poziomy) w Photoshopie 2. Pod histogramem znajdują się trzy suwaki poziomów wejściowych. Kliknij na suwak po prawej i przeciągnij go w lewo, co sprawi, że linie siatki staną się prawie niewidoczne. 3. Aby zwiększyć intensywność linii samego szkicu, kliknij na suwak po lewej i przeciągnij go w prawo. Szkic powinien stać się teraz wyraźniejszy (patrz rysunek 7.4). 4. Kliknij OK.

PRACA Z WEKTORAMI Teraz zaczyna się przyjemna część pracy, w której wreszcie zobaczysz, jak Twój pomysł nabiera życia. Otwórz Illustratora (albo inny program do grafiki wektorowej, z którego korzystasz) i utwórz nowy dokument. Jego rozmiar nie ma znaczenia (zawsze możesz zwiększyć rozmiar wyjściowy później, jeśli zajdzie taka potrzeba), ale upewnij się, że wybrany jest tryb kolorów CMYK (więcej na ten temat w rozdziale 10.). Zaimportuj swój szkic do obszaru roboczego zgodnie z następującymi krokami: 1. Wybierz File/Place (Plik/Umieść). Pojawi się okno dialogowe Place (Umieść). 2. Wybierz swój szkic z miejsca, gdzie go zapisałeś, i kliknij Place (Umieść). Szkic zostanie zaimportowany do Illustratora.

ROZDZIAŁ 7: PRZENOSZENIE POMYSŁÓW NA EKRAN

Rysunek 7.4. Linie siatki stały się jaśniejsze, a sam szkic ciemniejszy, co sprawia, że łatwiej jest odrysowywać kontury Aby odrysowywać szkic bez problemów z zaznaczaniem elementów, należy umieścić szkic na jego własnej warstwie: 1. Wybierz Window/Layers (Okno/Warstwy). Pojawi się okno Layers (Warstwy). 2. Możesz zauważyć, że istnieje już jedna warstwa, zawierająca Twój szkic. Kliknij ją dwukrotnie, aby otworzyć okno dialogowe Layer Options (Opcje warstwy). 3. Nadaj swojej warstwie nazwę (dla ułatwienia zawsze nazywam ją Szkic) i upewnij się, że zaznaczone są pola Lock (Zablokuj) i Dim Images to 50% (Przyćmij obrazki do 50%, patrz rysunek 7.5). Twój szkic znajdzie się teraz na własnej warstwie, zablokowany, aby pozostawał w miejscu, gdy będziesz go odrysowywać, i przyćmiony, aby kontury wektorowe były wyraźnie widoczne.

Rysunek 7.5. Umieszczanie szkicu na zablokowanej, przyćmionej warstwie

91

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO Kontury muszą znaleźć się na osobnej warstwie umieszczonej nad warstwą ze szkicem. W tym celu postępuj zgodnie z następującymi krokami: 1. W otwartym oknie Layers (Warstwy) kliknij przycisk Create New Layer (Utwórz nową warstwę). Nowa warstwa pojawi się nad szkicem. 2. Kliknij dwukrotnie tę nową warstwę i otwórz ponownie okno dialogowe Layer Options (Opcje warstwy). 3. Dla lepszej orientacji nadaj tej nowej warstwie nazwę taką jak Kontur. Upewnij się, że masz zaznaczoną warstwę konturu, w innym przypadku to, co narysujesz, nie znajdzie się na osobnej warstwie. Zaznacz warstwę, po prostu klikając ją w oknie Layers (Warstwy). Teraz jesteś wreszcie gotów rysować logo na ekranie.

UŻYWANIE NARZĘDZIA PIÓRO Narzędzie Pióro (P) to mój faworyt przy rysowaniu w Illustratorze. Doszedłem do wniosku, że daje ono najwięcej kontroli, szczególnie przy rysowaniu krzywych. Miejsca, które klikasz na szkicu za pomocą pióra, określane są mianem punktów. Ukończona linia połączona przez ciąg punktów nosi nazwę ścieżki.

92

Zanim zaczniesz rysować na ekranie, upewnij się, że wybrałeś kolor linii wyróżniający się z tła. Zazwyczaj używam tu czerwieni. Znacznie poprawia ona kontrast konturu na tle szkicu. Nawet jeśli rysujesz na czerwono, możesz zorientować się, że linia nie będzie dość widoczna; w takim przypadku zwiększ jej grubość. Mając wybraną czerwień jako kolor linii, postępuj zgodnie z tymi krokami: 1. Znajdź złączenie dwóch linii na szkicu, najlepiej narożnik. Będzie to punkt początkowy dla ścieżki, którą stworzysz. 2. Kliknij na środek tego połączenia. (Na tym etapie nie musisz działać bardzo precyzyjnie — później, jeśli będzie trzeba, możesz doszlifować ten wybór). 3. Kliknij na punkt końcowy linii. Pierwsza część ścieżki jest już gotowa (patrz rysunek 7.6). Jeśli ścieżka przestanie być zaznaczona, kliknij na poprzedni punkt, który stworzyłeś. Jeżeli rysunek nie zawiera krzywych, możesz kontynuować ten sam proces, który wykorzystałeś do stworzenia pierwszych dwóch punktów. Natomiast jeśli jest podobny do mojego przykładu, musisz dowiedzieć się, jak skutecznie ukształtować krzywą.

ROZDZIAŁ 7: PRZENOSZENIE POMYSŁÓW NA EKRAN

Rysunek 7.6. Pierwsza sekcja ścieżki Najprostszym sposobem jest narysowanie krzywej Beziera, którą tworzy się na bazie dwóch punktów. W zależności od kształtu możesz zastosować jedną krzywą Beziera lub ciąg kilku. (Niektóre krzywe są niemożliwe do narysowania z użyciem tylko dwóch punktów). Narzędzie Pióro (P) pozwala na rysowanie krzywych Beziera. 1. Kiedy potrzebujesz narysować krzywą, postaraj się zidentyfikować jej środek. W moim przykładzie środkiem krzywej jest brzuch kolibra. 2. Kliknij w ten punkt środkowy, aby kontynuować swoją krzywą, ale pamiętaj, by nie puścić przycisku myszy. 3. Mając wciąż wciśnięty lewy przycisk myszy, przeciągnij wskaźnik myszy z dala od punktu. Zauważ, że kontrolujesz kierunek i promień krzywej (patrz rysunek 7.7). Prawdopodobnie nie uda Ci się za pierwszym razem uzyskać idealnych parametrów krzywej, ale praktyka czyni mistrza. 4. Kiedy będziesz mieć już gotową pierwszą część krzywej, kliknij punkt końcowy całej krzywej, aby stworzyć nowy punkt ścieżki, i powtórz krok 3., by krzywa stała się częścią ścieżki. Możesz zorientować się, że te dwa punkty nie wystarczają do uzyskania takiej samej linii jak na szkicu, dlatego w razie potrzeby możesz dodawać kolejne (patrz rysunek 7.8).

93

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

Rysunek 7.7. Rysowanie krzywej Beziera

94

Rysunek 7.8. Ukończona krzywa Ścieżkę ukończysz, starannie odrysowując pozostałe linie szkicu. Aby była zamknięta, ostatni punkt, jaki klikniesz, powinien być też punktem wyjściowym (patrz rysunek 7.9).

ROZDZIAŁ 7: PRZENOSZENIE POMYSŁÓW NA EKRAN

Rysunek 7.9. Ukończona, zamknięta ścieżka Jeśli Twoje krzywe są idealnie koliste, alternatywą dla krzywych Beziera jest narzędzie Elipsa (L). Narzędzie to jest znacznie bardziej precyzyjne niż rysowanie krzywych okręgu ręcznie, ale działa tylko wtedy, gdy Twoje krzywe są koliste.

POPRAWIANIE ŚCIEŻKI Zakończyłeś już działania ze szkicem, dlatego możesz ukryć warstwę Szkic w oknie Layers (Warstwy), klikając na znajdującą się obok niej ikonę oka. (Kiedy będziesz przygotowywać ostateczny plik dla klienta, pamiętaj, by nie zawrzeć w nim warstwy z oryginalnym szkicem, ponieważ będzie to wyglądało nieprofesjonalnie). Kiedy kontur będzie gotowy, prawdopodobnie zauważysz w nim pewne niedoskonałości. Twoim celem jest sprawienie, by ścieżka wyglądała jak obraz cyfrowy, a nie coś narysowanego ręcznie (chyba że taki ma być styl obrazu). Największa niedoskonałość, jaką możesz zauważyć, to krzywe, które nie są gładkie i nie łączą się płynnie. Możesz to naprawić za pomocą narzędzia Zaznaczanie bezpośrednie (D). Mając je wybrane, postępuj zgodnie z tymi krokami: 1. Kliknij jeden z punktów na krzywej. Pojawią się dwa uchwyty: punktu początkowego i końcowego krzywej (patrz rysunek 7.10). 2. Jeśli klikniesz jeden z uchwytów i przeciągniesz, promień oraz położenie krzywej zmienią się (patrz rysunek 7.11). Uzyskanie odpowiednich rezultatów wymaga trochę praktyki. Możesz też zmieniać położenie dowolnego punktu na ścieżce, wybierając go za pomocą narzędzia Zaznaczanie bezpośrednie i używając klawiszy strzałek, aby zmienić jego położenie w dokumencie.

95

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

Rysunek 7.10. Klikanie w punkt za pomocą narzędzia Zaznaczanie bezpośrednie

96

Rysunek 7.11. Zmienianie promienia i położenia krzywej

ROZDZIAŁ 7: PRZENOSZENIE POMYSŁÓW NA EKRAN Kolejną metodą, której używam do udoskonalenia krzywych, jest narzędzie Gładzik znajdujące się pod narzędziem Ołówek. Kiedy masz zaznaczoną ścieżkę, wybierz Gładzik, kliknij i przeciągnij wzdłuż krzywej, którą chcesz zmodyfikować. Zmniejszy to widoczność połączeń pomiędzy punktami. Możesz zauważyć, że Gładzik dodaje punkty do ścieżki, aby krzywa była równiejsza i bardziej płynna (patrz rysunek 7.12). Uzyskanie właściwego wyglądu krzywej może wymagać trochę czasu i praktyki.

97

Rysunek 7.12. Ścieżka powstała wskutek użycia narzędzia Gładzik Kiedy modyfikujesz ścieżkę, przybliżaj i oddalaj widok, aby sprawdzać wyniki swojej pracy. Niektóre niedoskonałości będą niewidoczne przy patrzeniu z daleka, ale dobrze jest widzieć, jak wygląda całokształt obrazu.

PRACA NA CZARNO I BIAŁO Gdy masz gotową ścieżkę i doszlifowane krzywe, nadchodzi czas na poddanie kształtu analizie. Na tym etapie zawsze zmieniam linię ścieżki na czarne wypełnienie (patrz rysunek 7.13). Możesz to zrobić, zaznaczając ścieżkę za pomocą narzędzia Zaznaczanie (V) i używając skrótu Shift+X. Praca w czerni pomaga skupić się na kształcie i nie dekoncentrować się innymi decyzjami, które trzeba będzie podjąć później. Pozwala też dostrzec wszelkie niedoskonałości w logo, kiedy będzie pomniejszone i odwrócone.

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

Rysunek 7.13. Ukończona ścieżka z czarnym wypełnieniem Aby zmniejszyć obraz (patrz rysunek 7.14), postępuj zgodnie z następującymi krokami:

98

1. Zaznacz rysunek za pomocą narzędzia Zaznaczanie bezpośrednie (V). 2. Umieść wskaźnik myszy nad jednym z rogów prostokąta zaznaczenia. 3. Przytrzymując klawisz Shift, starannie zmniejsz obraz przez przeciągnięcie myszy. Przytrzymanie klawisza Shift zapewnia, że obraz pozostaje proporcjonalny w poziomie i w pionie.

Rysunek 7.14. Analizowanie kształtu po zmniejszeniu

ROZDZIAŁ 7: PRZENOSZENIE POMYSŁÓW NA EKRAN Aby odwrócić kolory obrazka (patrz rysunek 7.15), postępuj zgodnie z następującymi krokami: 1. Wybierz narzędzie Prostokąt (M). 2. Narysuj wypełniony czernią prostokąt w obszarze roboczym lub w innym miejscu, gdzie narysowałeś projekt. 3. Zaznacz obrazek za pomocą narzędzia Zaznaczanie bezpośrednie (V) i daj mu białe wypełnienie. 4. Umieść nowo pokolorowany obrazek na czarnym prostokącie. Możesz umieścić czarny prostokąt na osobnej, zablokowanej warstwie, aby nie przesuwał się, kiedy będziesz wprowadzać zmiany.

99

Rysunek 7.15. Analizowanie kształtu z odwróconymi kolorami To, że skończyłeś rysować logo, nie znaczy, iż jest ono gotowe. Zawsze pozostaje miejsce na więcej kreatywności, udoskonalania i eksperymentów. Nie obawiaj się tworzyć wariantów oryginalnego pomysłu: usuwaj pewne elementy, dodawaj inne i eksperymentuj z proporcjami oraz grubością linii. Nawet styl, w którym rysowałeś, można zmienić (patrz rysunek 7.16). Te eksperymenty warto przeprowadzić na tym etapie, zanim wprowadzisz resztę elementów — dzięki temu na dłuższą metę zaoszczędzisz czas.

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

Rysunek 7.16. Eksperymentowanie z wariantami kształtu

100

8 ROZDZIAŁ

8

SIĘGANIE PO TYPOGRAFIĘ

TYPOGRAFIA TO SZTUKA TWORZENIA, aranżowania i modyfikowania fontów. W odniesieniu do projektowania logo jest to sposób, w jaki wizualnie przedstawiasz kształty liter lub znaków. Kroje pisma mają ogromny wpływ na ludzkie decyzje, co pomaga podkreślić przesłanie marki. Kroje, które wybierzesz, mogą wpłynąć na to, czy do odbiorcy dotrze właściwe przesłanie. Poprawne stosowanie typografii to temat tak ogromny, że nie jestem w stanie przedstawić szczegółów jego teorii i praktyki w jednym rozdziale — pisano o tym całe książki. Jednak ten rozdział pozwala lepiej zrozumieć pracę z krojami pisma i ich modyfikowanie w celu poprawy projektu logo.

Jeśli masz ochotę zagłębić się w temat typografii, polecam następujące książki:  Stop Stealing Sheep & Find Out How

Type Works, Erik Spikermann i E. M. Ginger (Adobe Press).  Elementarz stylu w typografii, Robert Bringhurst (Design Plus).  Typography Essentials: 100 Design Principles for Working with Type, Ina Saltz (Rockport Publishers). Uwaga: Często możesz spotkać się z używaniem terminów czcionka, font i krój pisma zamiennie, ale istnieje między nimi różnica. Krój pisma to konkretny projekt stylu pisma. Czcionka to fizyczny element, z którego składa się krój pisma, stworzony do jego stosowania. Natomiast font to plik komputerowy, który uzyskujesz, a potem wykorzystujesz w swojej pracy.

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

Projektowanie własnych fontów W sytuacji idealnej w logo nie używałbyś istniejących fontów. Są one dostępne dla każdego, dlatego jeśli jakiś wybierzesz, nie masz gwarancji, że nie zastosuje go też ktoś inny po drugiej stronie globu (albo miasta). Nie sugeruję, że powinieneś wyszukiwać fonty, których nikt nigdy wcześniej nie używał, ale z czasem te najczęściej wybierane stają się rozpoznawalne, a to może sprawić, że tożsamość, którą projektujesz, stanie się zbyt powszechna i nieoryginalna. Jeśli potrafisz, powinieneś ukształtować nazwę marki w sposób unikatowy. Zapewni to, że jej wizerunek będzie zupełnie niepowtarzalny, co jest oczywiście korzystne dla każdego logo. Nie wszyscy projektanci posiadają tę umiejętność — rysowanie glifów od zera to specjalistyczna umiejętność. Jeśli się na tym nie znasz, prawdopodobnie lepiej jest użyć istniejącego fontu i wprowadzić do niego pewne modyfikacje. Nawet wtedy potrzebna Ci podstawowa wiedza o rysowaniu fontów, aby uniknąć amatorskich błędów.

GDZIE SZUKAĆ FONTÓW

102

Najlepszym i najprostszym miejscem na szukanie fontów jest internet. Ich ceny mogą się różnić, ale generalnie te bardziej prestiżowe (takie jak Helvetica czy Avant Garde) są droższe od nowszych projektów. Jeśli musisz wykorzystać w swoim projekcie font, zalecam następujące źródła:

DYSTRYBUTORZY I SPRZEDAWCY FONTÓW Dystrybutorzy i sprzedawcy fontów to strony internetowe zawierające fonty od producentów i indywidualnych projektantów. Nie tworzą one własnych projektów, stanowią raczej ich katalogi. Oto kilku sprzedawców, z których usług regularnie korzystam:  Fonts.com (www.fonts.com) oferuje ponad 150 000 produktów opartych na fontach.  FontShop (www.fontshop.com) to pierwszy dystrybutor fontów cyfrowych, założony

w 1989 r.  MyFonts (www.myfonts.com) zawiera potężną kolekcję fontów z dodatkową opcją pozwalającą rozpoznać font z wgranego obrazka.  Veer (www.veer.com) oferuje ponad 12 000 fontów dostępnych od niewielkich kwot.

DOMY TYPOGRAFICZNE Dom typograficzny to strona internetowa, której twórcy projektują kroje pisma i udostępniają je jako fonty. Oto kilka z najlepiej znanych domów typograficznych w branży:  The Font Bureau, Inc. (www.fontbureau.com) to jeden z wiodących projektantów

krojów pisma, specjalizujący się w fontach do użycia w prasie.  House Industries (www.houseind.com) to dom typograficzny składający się

z kolektywu wyjątkowo uzdolnionych ekspertów z dziedziny typografii, oferujący błyskotliwe warianty krojów pisma.

ROZDZIAŁ 8: SIĘGANIE PO TYPOGRAFIĘ  International Typeface Corporation (www.itcfonts.com) ma bibliotekę ponad 1650     

krojów pisma. Letterhead Fonts (www.letterheadfonts.com) to dom typograficzny specjalizujący się w dekoracyjnych fontach. P22 (www.p22.com) oferuje fonty od 1994 r. Sudtipos (www.sudtipos.com) to producent kreatywnych fontów z Argentyny, specjalizujący się szczególnie w projektowaniu krojów pisma ręcznego. (URW)++ (www.urwpp.de) to fantastyczny dom typograficzny z Hamburga. YouWorkForThem (www.youworkforthem.com), założony w 2001 r., to stosunkowo nowy producent oferujący nowoczesne fonty.

NIEZALEŻNI PROJEKTANCI FONTÓW Możesz również zakupić fonty bezpośrednio od ich projektantów. Oto kilku moich faworytów:  Doyald Young (www.doyaldyoung.com) to jeden ze współczesnych mistrzów typografii.

Zalecam też zakupienie książek Doyalda dotyczących ręcznie rysowanego liternictwa, które można znaleźć na jego stronie.  Mark Simonson (www.marksimonson.com) to samodzielny projektant, który stworzył ponad 30 komercyjnych fontów.  Nick Shinn (www.shinntype.com) zaprojektował ponad 20 fontów obejmujących szeroki wachlarz stylów pisma.

Darmowe czy płatne? Internet otworzył świat fontów komercyjnych szerszej publice. Jeśli chcesz wykorzystać font, którego sam nie stworzyłeś, masz dwie możliwości: zapłacić albo ściągnąć coś za darmo. Jak się zapewne domyślasz, fonty, za które trzeba płacić, będą prawdopodobnie znacznie lepszej jakości niż ich darmowe odpowiedniki. Udoskonalenie fontu może zabrać profesjonalnemu projektantowi miesiące. Aby wchłonąć część kosztów fontów — a niektóre z nich nie są tanie — możesz uwzględnić te koszty w szacunku, który wysyłasz klientowi. (Jeśli masz duży budżet, możesz nawet zatrudnić projektanta, aby stworzył font specjalnie dla Ciebie, ale nie jest to takie satysfakcjonujące jak zrobienie tego samemu). Nie sugeruję, że żaden darmowy font dostępny w internecie nie nadaje się do użytku — możesz trafić na nieoszlifowany diament. Czasami stwierdzam, że darmowe fonty stanowią dobrą bazę do modyfikacji, szczególnie jeśli mają pewne cechy ostatecznego fontu, który sobie wyobrażam. Niezależnie od tego, co zrobisz, nie wykorzystuj darmowego fontu bez jakiejkolwiek modyfikacji. Możesz zmienić kształty liter albo po prostu poprawić tracking, leading lub kerning. Jeśli po prostu wybierzesz font i wpiszesz w nim nazwę marki, prawdopodobnie zobaczysz ten krój pisma także gdzie indziej, a możliwe też, że bez modyfikacji będzie on wyglądał nieprofesjonalnie. Największy grzech, jaki możesz popełnić jako projektant, to wykorzystanie niezmodyfikowanego darmowego fontu jako logotypu. Pamiętaj, Twój projekt logo musi być najbardziej oryginalny, jak to możliwe.

103

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

WYBIERANIE ODPOWIEDNIEGO KROJU PISMA Pierwszy krój pisma, jaki wybierzesz, prawdopodobnie nie będzie pasował najlepiej. Eksperymentowanie z rozmaitymi stylami zawsze jest korzystne, szczególnie kiedy przedstawiasz klientowi różne opcje. Wybór kroju pisma może zależeć od następujących czynników:  Przesłania, które klient przedstawia odbiorcom.  Obecności sygnetu (znaku) i jego stylu.  Wszechstronności kroju pisma.

PRZESŁANIE KLIENTA Każdy krój pisma komunikuje coś oglądającemu (patrz rysunek 8.1). Charakter kroju powinien pasować do wizerunku marki, który klient chce zaprezentować grupie docelowej. Nie użyłbyś na przykład zabawnego czy młodzieżowego kroju pisma w logo zakładu pogrzebowego — taki styl nie pasuje do przesłania klienta. Z drugiej strony nie użyłbyś formalnego, staromodnego kroju pisma w logo salonu zabaw dla dzieci.

104

Niektóre kroje pisma mogą mieć więcej niż jeden charakter. Na przykład starsze style mogą być postrzegane jako tradycyjne, ale w niektórych przypadkach sprawiają eleganckie wrażenie. Postrzeganie kroju pisma zależy też od towarzyszącej mu grafiki lub wizerunku marki, z którymi razem występuje.

STYL ZNAKU Jeżeli logo opiera się na piśmie, projektant ma wolną rękę, jeśli chodzi o cechy jego kroju. Jedyne wymaganie brzmi, by logo było czytelne, atrakcyjne dla odbiorców i łatwe do powielenia.

Dodatkowe kroje pisma Kiedy wybierzesz krój pisma dla logo, powinieneś też pomyśleć o dodatkowych krojach — tych, które klient może wykorzystać do innych prezentowanych informacji tekstowych (na przykład reklam lub broszur). Dodatkowe kroje pisma powinny:

 Być wystarczająco odmienne, aby odróżniały się od pisma użytego w logo.  Mieć podobny styl do kroju użytego w logo.  Mieć styl atrakcyjny dla odbiorców.

ROZDZIAŁ 8: SIĘGANIE PO TYPOGRAFIĘ

105

Rysunek 8.1. Różne kroje pisma komunikują odbiorcy różne przesłania Logo zawierające zarówno sygnet, jak i typografię sprawia projektantowi większy problem. Oba te elementy muszą mieć podobny (jeśli nie identyczny) styl, aby dobrze współistniały na obrazie. Wybranie niewłaściwego kroju pisma dla towarzyszącego znakowi logotypu to jak założenie garnituru za 20 000 zł i pięcioletnich adidasów — image zostanie zniszczony (patrz rysunek 8.2).

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

Rysunek 8.2. Wybór kroju pisma o zupełnie innym stylu niż sygnet skutkuje niespójnym wyglądem

106

Postaraj się podsumować styl sygnetu i szukaj kroju pisma mającego podobne cechy. Jaki jest: kwadratowy? Okrągły? Wysoki? Szeroki? Przez analizowanie tych charakterystyk kształtu możesz zawęzić wybór fontów spośród milionów dostępnych. Najlepszy krój pisma to taki, który jest albo bardzo podobny do sygnetu, przez co uzyskuje się zupełną jedność (patrz rysunek 8.3), albo jest do niego zbliżony i pomaga skoncentrować się na logo (patrz rysunek 8.4).

Rysunek 8.3. Krój pisma w stylu bardzo podobnym do sygnetu

ROZDZIAŁ 8: SIĘGANIE PO TYPOGRAFIĘ

Rysunek 8.4. Krój pisma o stylu nieco podobnym do sygnetu

Grubość Fonty mają różną grubość, a decyzja, którego użyć, by uzyskać właściwą równowagę z sygnetem, może okazać się niełatwa. Przyjrzyj się raz jeszcze znakowi i efektowi, jaki wywiera na stronę. Czy wykorzystuje duże ilości przestrzeni negatywnej? Jeśli jest to rysunek liniowy, jaką grubość mają linie? Właściwa będzie harmonizować z grubością sygnetu, tak aby ani jeden, ani drugi element nie dominował. Jeśli wybrany font jest zbyt ciężki, uwaga będzie skupiała się na nim, a efekt sygnetu osłabnie (patrz rysunek 8.5).

Rysunek 8.5. Krój pisma jest zbyt ciężki dla tego sygnetu

107

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO Jeśli wybrany font będzie zbyt lekki, uwaga będzie skupiała się na sygnecie, a efekt kroju pisma osłabnie (patrz rysunek 8.6).

Rysunek 8.6. Krój pisma jest zbyt lekki dla sygnetu

108

Proporcje Proporcje fontów kategoryzuje się według szerokości znaków i mogą mieścić się w skali od maksymalnie zagęszczonych do maksymalnie rozstrzelonych. W obecności sygnetu proporcje mają większe znaczenie niż w samych logotypach. Podobnie jak w przypadku dopasowywania wagi, istotne jest, aby proporcje pisma i sygnetu były zbliżone. Jeśli sygnet jest szeroki i niski, wysoki, wąski font nie będzie właściwym wyborem, ponieważ projekt będzie się wydawał niezrównoważony. Na rysunku 8.7 widać krój pisma, który jest zbyt rozstrzelony w porównaniu z sygnetem, a na rysunku 8.8. krój zbyt zagęszczony dla swojego sygnetu.

Rysunek 8.7. Tutaj krój pisma jest zbyt rozstrzelony względem sygnetu

ROZDZIAŁ 8: SIĘGANIE PO TYPOGRAFIĘ

Rysunek 8.8. Tutaj krój pisma jest zbyt zagęszczony względem sygnetu

WSZECHSTRONNOŚĆ KROJU PISMA Nie ma sensu prezentować całemu światu nazwy marki, jeśli odbiorca nie będzie w stanie jej przeczytać. Nie popełnij głupstwa, wybierając niewyraźny krój pisma, na którego odcyfrowanie trzeba poświęcić całe minuty. Przejrzystość jest absolutnie konieczna. Od oglądających trzeba wymagać jak najmniej wysiłku. Każdy brief projektu zmusi Cię do podejmowania innych decyzji, jeśli chodzi o typografię, nie tylko w zależności od odbiorców, ale też od tego, jak logo będzie używane. Konieczne może być korzystanie z krojów pisma, które sprawdza się w bardzo niewielkim rozmiarze, na przykład na tarczy zegarka. Nie wszystkie kroje pisma nadają się do przeskalowania do tak małych rozmiarów (patrz rysunek 8.9), dlatego istotne jest, by to, co wybierzesz, pozwalało na pewną elastyczność.

Rysunek 8.9. Krój pisma może wpłynąć na skalowalność

109

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

MODYFIKOWANIE PISMA Nigdy nie powinieneś po prostu napisać słowa i nazwać go logo — nie jest to profesjonalne zachowanie. Układ i modyfikacje fontów to sztuka sama w sobie, której całkowite opanowanie może trwać lata. Istnieje wiele elementów typografii, którymi trzeba się zająć, aby litery w logo wyglądały profesjonalnie. Wśród tych elementów znajdują się tracking, kerning i leading.

TRACKING Tracking to ogólny poziomy odstęp pomiędzy znakami fontu. Tracking określa jedna wartość, która decyduje, ile miejsca font zajmie w poziomie. Twoje decyzje dotyczące trackingu wpływają na czytelność pisma. Jeśli tracking jest zbyt duży, tekst zajmie za dużo miejsca, co wpłynie na równowagę (patrz rysunek 8.10). Jeśli jest zbyt mały, nazwę marki trudno będzie odczytać (patrz rysunek 8.11).

110

Rysunek 8.10. Tracking zbyt duży względem znaku

ROZDZIAŁ 8: SIĘGANIE PO TYPOGRAFIĘ

Rysunek 8.11. Tracking zbyt mały względem znaku

KERNING Kerning to proces dopasowywania odstępów między poszczególnymi znakami fontu w poziomie. Kerning mierzy się pomiędzy dwoma wybranymi znakami. W mniejszej skali nie zauważamy dużej powierzchni pomiędzy znakami fontu, ponieważ nie jest ona na tyle znacząca, by wpływać na czytelność. Jednak w większej skali jest ona bardziej widoczna. Jako że nie ma górnej granicy rozmiaru, w jakim logo może być powielane, kerning należy poddać starannej obserwacji. Na rysunku 8.12 widać słowo kerning wpisane bez modyfikacji. W przykładzie po prawej zauważysz, że przestrzeń pomiędzy znakami nie jest spójna. Na przykład odstęp między r a n jest mniejszy niż między n a i.

111

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

Rysunek 8.12. Konieczność kerningu jest bardziej widoczna, kiedy font zaprezentowany jest w większym rozmiarze

112

Zmieniając te wartości, poprawiasz kerning. Niestety w kerningu chodzi nie tylko o wymierzenie tego samego odstępu między znakami. Niektóre znaki tworzą więcej przestrzeni wizualnej niż inne, musisz więc to skompensować. W ułatwieniu procesu określania kerningu może pomóc odwrócenie słowa do góry nogami. W ten sposób Twoje oczy nie będą odczytywały treści i będziesz mógł w pełni skupić się na niedoskonałościach (patrz rysunek 8.13).

Rysunek 8.13. Odwróć tekst do góry nogami, aby łatwiej było się skoncentrować na jego kształcie

ROZDZIAŁ 8: SIĘGANIE PO TYPOGRAFIĘ Kiedy zaczniesz określać kerning znaków, zobaczysz, że z przestrzenią powstałą pomiędzy niektórymi znakami trudno jest pracować. Szczególnie litery r i a z małym trackingiem są skomplikowane, ponieważ ich podstawy są skierowane do siebie. Po dodaniu do tego nachylenia litery A powstaje ogromna ilość przestrzeni, z którą trzeba coś zrobić (patrz rysunek 8.14). Dzięki połączeniu znaków słowo łatwiej odczytać i staje się bardziej spoiste.

Rysunek 8.14. Kompensacja nieporęcznych par znaków

LEADING Leading to miara odstępów między liniami w pionie (patrz rysunek 8.15). Zazwyczaj określany jest za pomocą pojedynczej, spójnej wartości, w momencie kiedy zawartość tekstu można jeszcze edytować.

Rysunek 8.15. Jak mierzony jest leading

113

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO Przy modyfikowaniu układu tekstu, który wcześniej przekształciłeś na kontury, będziesz musiał ręcznie poprawiać leading. Jeśli wykorzystujesz więcej niż dwie linie tekstu, zachowanie spójnego leadingu zapewni, że tekst użyty w logo będzie łatwiej przeczytać jako jedną całość (patrz rysunek 8.16).

Rysunek 8.16. Niespójny leading może zmniejszać czytelność

114

WYKORZYSTYWANIE WIĘCEJ NIŻ JEDNEGO KROJU PISMA Logo nie musi wykorzystywać tego samego kroju pisma dla każdego słowa, ale styl typograficzny powinien wyrażać podobne przesłanie. Jeśli wybrane kroje pisma mają inne style, nie tylko zmniejsza się czytelność, ale też wysyłane są sprzeczne komunikaty (patrz rysunek 8.17).

Rysunek 8.17. Wybór krojów pisma o kontrastującym stylu może wywoływać zamieszanie

ROZDZIAŁ 8: SIĘGANIE PO TYPOGRAFIĘ Tekst nie musi być zawsze składany tym samym fontem z konkretnej rodziny krojów pisma. W zależności od cech wybranych fontów można kłaść lub usuwać nacisk (patrz rysunek 8.18).

Rysunek 8.18. Różna grubość może kłaść lub usuwać nacisk na partie tekstu Staraj się ograniczać liczbę krojów pisma do maksymalnie dwóch lub trzech. Nawet jeśli ich style są podobne lub fonty pochodzą z tej samej rodziny, zbyt wiele krojów może sprawić, że nazwę będzie trudno odcyfrować (patrz rysunek 8.19). Jeśli tekst nie jest łatwy do odczytania, odbiorcy będzie ciężko zapamiętać logo.

Rysunek 8.19. Wykorzystywanie zbyt wielu krojów pisma zmniejsza czytelność

115

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

Radzenie sobie z dużą ilością tekstu Praca z nazwą marki, która wydaje się być rekordowo długa, może spowodować wiele konsternacji (patrz następny rysunek). Zanim wprowadzisz jakiekolwiek drastyczne zmiany w sposobie wyświetlania tekstu, skonsultuj swoje pomysły z klientem.

116 Przykład długiej nazwy marki Oczywiste rozwiązanie polega na podzieleniu tekstu na osobne linie, jeśli klient na to zezwoli (patrz następny rysunek). Linie te zawsze powinny być podobnej długości, aby nie zaburzyć równowagi. Zredukowanie obszaru, który wymaga uwagi, nie tylko ułatwia pracę w przyszłości, ale też poprawia skalowalność.

Linia dodana dla zwiększenia czytelności

ROZDZIAŁ 8: SIĘGANIE PO TYPOGRAFIĘ

Jeśli nazwa marki zawiera element, taki jak lokalizacja lub zawód klienta, zastanów się, czy ma on tyle samo znaczenia wizualnego, co główna nazwa? Słowa, takie jak Worldwide, Architekci czy Spółka z o. o., nie muszą być umieszczane w tej samej linii, co główna nazwa marki; można je też napisać mniejszymi literami. Potrafi to nawet pozytywnie wpłynąć na to, jak szybko odbiorca przypomina sobie nazwę marki, jednocześnie zachowując wszelkie istotne informacje (patrz następny rysunek).

117 Nacisk położony na istotne części nazwy marki

MODYFIKOWANIE KROJÓW PISMA Tylko projektanci, którzy mają dogłębną wiedzę o piśmie i sztuce rysowania jego krojów, powinni próbować zmieniać ścieżki krojów pisma. Kiedy skalujesz pismo, zawsze pamiętaj, by zachować proporcje. W Illustratorze naciśnij Shift+Tab w trakcie pisania, aby je utrzymać. Jeśli Ci się to nie uda, pismo będzie ściśnięte, ponieważ ogólna wysokość lub szerokość zostanie zmieniona (patrz rysunek 8.20).

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

Rysunek 8.20. W tym przykładzie widać oryginalny krój pisma (po lewej), a obok wersję, która została niepoprawnie przeskalowana (po prawej)

118

Aby zwiększyć unikatowość fontu i całego projektu, możesz modyfikować poszczególne znaki, a nawet cały styl, o ile nie wpłynie to ujemnie na czytelność, równowagę i rozłożenie akcentów. Możesz wprowadzać zmiany tam, gdzie Twoim zdaniem poprawią one efekt wizualny. Istnieje na przykład wiele sposobów, na które mógłbym zmodyfikować literę A napisaną w Gotham Medium (patrz rysunek 8.21).

Rysunek 8.21. Litera, którą chcę zmodyfikować

ROZDZIAŁ 8: SIĘGANIE PO TYPOGRAFIĘ Oto kroki, jakie należy podjąć, aby zmodyfikować literę: 1. W Illustratorze wybierz Type/Create Outlines (Tekst/Zamień na krzywe). Zmieni to literę w edytowalną ścieżkę wektorową. Zobaczysz wtedy punkty, które składają się na ścieżkę (patrz rysunek 8.22).

119

Rysunek 8.22. Font przekonwertowany na ścieżkę wektorową 2. Jeśli chcesz usunąć którykolwiek obszar wypełnienia, wybierz narzędzie Pióro (P) i narysuj obszar, który chcesz wykorzystać, a potem białym wypełnieniem oznacz przestrzeń negatywną, używając klawiszy strzałek, aby przenieść punkty nowo narysowanej ścieżki na właściwe miejsca (patrz rysunek 8.23). 3. Aby upewnić się, że biała przestrzeń negatywna, którą narysowałeś, usuwa niechciany obszar z litery, zaznacz zarówno narysowaną ścieżkę, jak i oryginalne A i otwórz narzędzie Odnajdywanie ścieżek — wybierz Window/Pathfinder (Okno/Odnajdywanie ścieżek). Jeśli klikniesz przycisk Subtract from Shape Area (Odejmij od obszaru kształtu), biała ścieżka usunie znajdujące się pod nią wypełnienie (patrz rysunek 8.24). Wybranie Object/Expand Appearance (Obiekt/Rozszerz wygląd) sprawi, że nowe punkty będzie można później edytować, jeśli zajdzie taka potrzeba. Nie istnieją ograniczenia mówiące, w jaki sposób można modyfikować font. Jeśli zmienisz wysokość, szerokość lub inne podstawowe parametry znaku, pamiętaj, by zastosować te same zmiany do innych znaków; w innym przypadku font będzie niespójny w wyglądzie.

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

Rysunek 8.23. Rysowanie nowej ścieżki ponad ścieżką znaku

120

Rysunek 8.24. Nowa edytowalna ścieżka

ROZDZIAŁ 8: SIĘGANIE PO TYPOGRAFIĘ

Używanie symboli własności Niektórzy projektanci uważają, że powszechną praktyką jest dodawanie symbolu do każdego logo, które projektują, aby pokazać, że jest objęte prawami autorskimi. Symboli własności należy używać tylko wtedy, gdy naprawdę mają zastosowanie, a nie tylko dla dekoracji. Prawo własności intelektualnej jest bardzo skomplikowane, ale jeśli chodzi o logo, zastosowanie tych symboli jest dość proste:

 Symbolu zastrzeżonego znaku firmowego (®) należy używać tylko wtedy, gdy logo zostało oficjalnie zarejestrowane w urzędzie patentowym. W niektórych krajach używanie go bez oficjalnej rejestracji jest nawet zakazane. Symbol ® ma moc prawną mówiącą, że zastrzeżony znak firmowy ma zwiększoną ochronę przed używaniem bez zezwolenia.

 Symbolu znaku towarowego (™) i znaku usługowego () można użyć do wszystkiego, co właściciel uznaje za znak towarowy lub usługowy, ale nie zostało oficjalnie zarejestrowane. Znaki ™ i nie mają mocy prawnej — pomagają tylko klientowi oficjalnie oznajmić, że gdyby chciał, mógłby zgłosić logo jako zastrzeżony znak firmowy.

 Znak prawa autorskiego (©) jest nieistotny w przypadku logo, ponieważ oznacza autorstwo, a nie własność. Jeśli logo nie jest używane przez klienta, projektant może dodać po nim symbol © wraz z informacją o prawach autorskich, jeśli ma ono być prezentowane w domenie publicznej dla celów promocyjnych projektanta. Automatycznie posiadasz prawa autorskie do wszelkich oryginalnych prac, które tworzysz, o ile jesteś w stanie udowodnić swoje autorstwo. Każdy z tych symboli, jeśli jest używany, powinien być na tyle mały, by nie wpływał negatywnie na projekt logo, ale dość duży, by był rozpoznawalny. Typowe miejsce dla takiego symbolu to prawy dolny lub górny róg projektu, aby był to ostatni element, na jaki trafia oko.

Czy to logo rzeczywiście jest zastrzeżonym znakiem firmowym?

121

9 ROZDZIAŁ

9

EKSPERYMENTOWANIE Z UKŁADEM

ZADAJ SOBIE TAKIE PYTANIE: jaki jest najlepszy sposób ułożenia talii kart? Czy wybierzesz najprostsze rozwiązanie i rozłożysz je płasko na stole czy może podejmiesz ryzyko i ustawisz imponujący domek z kart? Najlepszy sposób zależy od celu, którym się kierujesz — tego, co zamierzasz zrobić z kartami. Ta sama zasada stosuje się do decyzji dotyczących układu

projektu logo. Prawda jest taka, że jeden najlepszy sposób nie istnieje. Ten rozdział wyjaśni, że praca nad układem nie musi być nudna i przewidywalna. Tak jak w przypadku każdego innego elementu projektu, układ daje okazję do wykazania się kreatywnością.

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

ROZMIESZCZANIE ELEMENTÓW Rozmieszczenie dotyczy ułożenia elementów względem siebie. Wielu projektantów logo albo przechodzi przez ten etap w mgnieniu oka, albo zupełnie go pomija. Ale rozmieszczenie elementów odgrywa istotną rolę w logo i nie powinno być ignorowane. Wybór rozmieszczenia będzie opierał się na następujących czynnikach:  Kształcie elementów: Kształt sygnetu może decydować o ułożeniu towarzyszącego

mu tekstu i dzięki temu uzyskiwać równowagę.  Tym, gdzie logo będzie przede wszystkim używane: Jeśli wymiary miejsca zastosowania mają dominujący wymiar poziomy lub pionowy, musisz sprawdzić, czy Twój projekt w najlepszy sposób wykorzysta dostępne miejsce. Możesz być w stanie zaproponować więcej niż jedną opcję rozmieszczenia na użytek różnych sytuacji.  Co najważniejsze, na subiektywnej opinii projektanta: Nie ma żadnych żelaznych zasad, dlatego Twój własny osąd prawdopodobnie będzie czynnikiem decydującym przy wyborze rozmieszczenia. Nieustannie przekonuj klienta do rozmieszczenia, które uważasz za najlepsze.

124

SPOJRZENIE NA POPULARNE MOŻLIWOŚCI ROZMIESZCZENIA Jeśli masz sygnet z towarzyszącym mu tekstem, możesz po prostu zestawić je obok siebie i liczyć na sukces, ale prawdopodobnie nie pomoże Ci to w uzyskaniu maksymalnego efektu i spójności tych dwóch elementów. Możesz przedstawiać je właściwie w dowolnym ułożeniu, o ile będą wyglądały jak jedna całość. Jeśli sygnet umieścisz za daleko od tekstu, cały układ może wydawać się chaotyczny i nawet sprawiać wrażenie dwóch oddzielnych logo. W tym podrozdziale zaprezentuję kilka często spotykanych opcji oraz opowiem o bardziej kreatywnych, nietypowych decyzjach.

Jedno na drugim Chyba najłatwiejszym sposobem ułożenia elementów logo jest umieszczenie sygnetu i tekstu nad sobą (patrz rysunek 9.1). Przyjrzyj się najsłynniejszym projektom logo na świecie, a znajdziesz wśród nich takie układy. Jednak nie jest to zawsze najlepsza możliwość. Na rysunku 9.1 brakuje całkowitej jedności sygnetu i tekstu.

ROZDZIAŁ 9: EKSPERYMENTOWANIE Z UKŁADEM

Rysunek 9.1. Układ „jedno na drugim”

Poziomo Układ poziomy oznacza umieszczenie tekstu i sygnetu bezpośrednio obok siebie. Możesz ułożyć logo w taki sposób, by sygnet znajdował się po lewej (patrz rysunek 9.2) lub po prawej (patrz rysunek 9.3). Odbiorca prawdopodobnie na początek zauważy to, co znajduje się po lewej, ponieważ jesteśmy przyzwyczajeni do czytania od lewej do prawej, dlatego pamiętaj o tym, gdy będziesz wybierać układ. (Oczywiście niektóre języki czyta się od prawej do lewej, o czym warto pamiętać, jeśli Twój klient lub docelowa grupa odbiorców znajdują się w obszarze posługującym się takim językiem).

Rysunek 9.2. Układ poziomy z sygnetem po lewej

125

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

Rysunek 9.3. Układ poziomy z sygnetem po prawej

126

Kształt sygnetu również odgrywa istotną rolę w tym, gdzie przyciągany jest wzrok odbiorcy. W tym przykładzie możesz zauważyć, że po jego prawej stronie dziób kolibra jest wąski i spiczasty, co kieruje wzrok odbiorcy na prawo. Jeśli sygnet znajduje się po lewej stronie tekstu, naprowadza wzrok na litery, ale jeśli umieszczony jest po prawej, wskazuje na białą przestrzeń.

EKSPERYMENTY Nie sądź, że jedynymi sposobami na ułożenie elementów jest umieszczanie ich obok siebie lub na sobie; istnieje wiele innych układów poza tymi najpowszechniejszymi. Układ logo odbiegający trochę od normy może zwiększyć rozpoznawalność, o ile logo nie zmieni się w jeden wielki chaos, którego odbiorca nie będzie w stanie pojąć. Bądź kreatywny przy wybieraniu układów i eksperymentuj z niezliczonymi możliwościami (patrz rysunek 9.4). Nawet jeśli wymyślisz jakiś bardziej ryzykowny, nietypowy układ, możesz przekonać klienta, że odniesie on sukces.

RADZENIE SOBIE Z NIEWYGODNYMI KSZTAŁTAMI Niektóre kształty mogą przysporzyć niemało zmartwień. Celem jest harmonijna równowaga pomiędzy sygnetem a tekstem, ale pewne kształty sprawiają, że osiągnięcie jej bywa wyjątkowo trudne. Zazwyczaj prosto jest uzyskać równowagę za pomocą okręgów lub prostokątów, ale kształty, których nie da się łatwo sklasyfikować, mogą stanowić większy problem.

ROZDZIAŁ 9: EKSPERYMENTOWANIE Z UKŁADEM

127

Rysunek 9.4. Eksperymentowanie z układami

Na przykład, jeśli sygnet ma kształt trójkąta równobocznego, ale ogólny kształt tekstu jest kolisty, nie będą one do siebie pasować. Wybór typografii może tu pomóc, ale niektóre sygnety ciężko jest ułożyć niezależnie od tekstu. W moim przykładzie sygnet nie wypełnia określonego obszaru — w niektórych miejscach jest szerszy niż w innych, głównie przez wąski dziób kolibra (patrz rysunek 9.5). W prawej dolnej części obszaru znajduje się więcej negatywnej (czyli białej) przestrzeni. Wskutek tego gdyby znak został umieszczony bezpośrednio nad tekstem, musiałbym ją zrównoważyć, aby ten obszar nie przyciągał uwagi.

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

Rysunek 9.5. Identyfikowanie pozytywnej i negatywnej przestrzeni sygnetu

128

Wybierając układ, zdecydowałem się umieścić sygnet ukośnie nad tekstem, aby ten częściowo wypełniał przestrzeń negatywną (patrz rysunek 9.6). Sprawia to też, że logo wygląda bardziej naturalnie, tak jakby koliber unosił się nad tekstem, ale wciąż jest on skierowany w prawo i kieruje wzrok odbiorcy na nazwę marki.

Rysunek 9.6. Uwzględnianie przestrzeni negatywnej, którą tworzą nieporęczne kształty

UZYSKIWANIE WŁAŚCIWEJ RÓWNOWAGI Kolejnym kluczowym aspektem układu jest równowaga. Proporcje obu części logo — sygnetu i tekstu — muszą dawać zbalansowany projekt, w którym żaden z elementów nie będzie przytłaczał drugiego. Do udoskonalenia równowagi logo możesz też używać zasady trójpodziału.

ROZDZIAŁ 9: EKSPERYMENTOWANIE Z UKŁADEM

PROPORCJE Jeśli chodzi o proporcje, nie istnieją żelazne zasady — dopóki zarówno tekst, jak i sygnet są czytelne, możesz eksperymentować, aż uzyskasz właściwą równowagę. Pamiętaj: Szczególnie w przypadku nowych marek tekst ma znaczenie kluczowe — przekazuje nazwę marki i musi być łatwy do odczytania. Proporcje mogą też zależeć od charakteru sygnetu. W moim przypadku sygnet to dosłowne, obrazowe przedstawienie kolibra, dlatego gdybym miał znacznie powiększyć go względem tekstu, zacząłby wyglądać nienaturalnie (chyba że istnieje jakiś rzadki gatunek gigantycznego kolibra, o którym nigdy nie słyszałem). Z drugiej strony nie chcę, żeby sygnet stał się na tyle mały, iż będzie nierozpoznawalny. Podobnie jak w przypadku ułożenia, najlepszym sposobem na uzyskanie równowagi pomiędzy dwoma elementami lub ich większą liczbą jest eksperymentowanie z największą możliwością liczbą opcji. Wypróbowałem w moim przykładzie różne proporcje, aby sprawdzić, która nadaje się najlepiej (patrz rysunek 9.7).

129

Rysunek 9.7. Eksperymentowanie z proporcjami

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

ZASADA TRÓJPODZIAŁU Jeśli pragniesz większej precyzji, niż da się osiągnąć gołym okiem, do uzyskania równowagi możesz zastosować zasadę trójpodziału, którą od wieków wykorzystywano w sztuce i projektowaniu (początkowo do wyznaczania proporcji w malarstwie krajobrazowym). Zasada trójpodziału rozbiera obraz na dziewięć równych części, tworząc siatkę 3×3. W moim przykładzie umieściłem wybrany układ logo na siatce zgodnej z zasadą trójpodziału (patrz rysunek 9.8). Możesz zauważyć, że chociaż sygnet lekko nakłada się na obszar tekstu, w poziomie proporcje między nimi wynoszą około 1:2 na korzyść tekstu. W pionie proporcje wynoszą około 2:1 na korzyść sygnetu. W moim przykładzie taki podział sprawdza się ze względu na nietypowy kształt sygnetu. W innych logo proporcje mogą być odwrotne.

130

Rysunek 9.8. Zastosowanie zasady trójpodziału

Na rysunku 9.9. widać wybrany ostatecznie układ z zastosowanymi proporcjami oraz zasadą trójpodziału. Zasada trójpodziału pozwala osiągnąć równowagę w logo, ale zasady są po to, by je łamać. Nie czuj się nią skrępowany. Używaj jej jako narzędzia — jednego z wielu w arsenale, obok swojego osobistego gustu.

ROZDZIAŁ 9: EKSPERYMENTOWANIE Z UKŁADEM

Rysunek 9.9. Ostateczny układ

131

10 ROZDZIAŁ

10

ROZWAŻANIA NAD KOLOREM

KOLOR ODGRYWA KLUCZOWĄ ROLĘ w rozpoznawalności marek. Pomyśl na przykład o Pepsi i Coca-Coli — dwóch ogromnych konkurentach na rynku napojów gazowanych. Jeden z nich używa koloru niebieskiego, a drugi czerwonego. Pomaga to klientom ich odróżnić. Gdyby obie marki wykorzystywały ten sam kolor, konsumentom byłoby znacznie trudniej rozpoznać, którego produktu szukają na

półkach w supermarkecie — musieliby uważniej przyglądać się opakowaniom. Fakt, że butelki Coli i Pepsi można odróżnić z odległości, nawet kiedy nie widać logo, pokazuje, jak istotny jest kolor dla tożsamości marki. W tym rozdziale wyjaśnię, jak wybierać najlepsze kolory i zapewniać, że będą one spójne we wszystkich środkach przekazu.

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

PSYCHOLOGIA KOLORU Badania wskazują, że kolor ma bezpośredni wpływ na nasze zachowanie i nastrój. Barwy mogą wpływać na podejmowane decyzje i kupowane produkty. Skuteczna paleta barw marki to taka, która faktycznie wspiera jej wizerunek, a jednocześnie tworzy więź z odbiorcą.

CZARNY Czerń to najpotężniejszy kolor w spektrum. Tryska luksusem, ale może symbolizować też śmierć i nieszczęście. Guinness, producent popularnego irlandzkiego ciemnego piwa, wykorzystuje czerń jako główną barwę marki, nawiązując do barwy swojego produktu.

BIAŁY 134

Biel oznacza czystość i nieskazitelność, co wyjaśnia, dlaczego jest kolorem fartuchów lekarzy i pielęgniarek. Jest także często używana w wystroju wnętrz — jako neutralna, jasna barwa sprawia, że niewielkie pomieszczenia wydają się większe niż w rzeczywistości ze względu na ilość odbijanego światła. Biel postrzegana jest również jako kolor luksusu. Apple wykorzystuje ją w projektach swoich produktów i ich opakowaniach, tworząc stylowy, luksusowy wizerunek marki.

CZERWONY Czerwień to kolor, który najbardziej wpływa na ludzi — intensyfikuje na wielu poziomach nasze emocje, po obu stronach skali. Jest to kolor miłości i romansu, ale także gniewu (wyobraź sobie ludzi, którzy czerwienieją na twarzy z wściekłości).

ROZDZIAŁ 10: ROZWAŻANIA NAD KOLOREM

POMARAŃCZOWY Pomarańcz to najbardziej ekscytujący kolor w spektrum. Promienieje ciepłem i energią. Jest ściśle kojarzony z pozytywnością i świtem, dlatego firma telekomunikacyjna Orange używa tego koloru dla swojej marki i wykorzystuje go w sloganie („Przyszłość jest jasna, przyszłość to Orange”).

ŻÓŁTY Żółć to kolor najtrudniejszy do przetworzenia dla ludzkiego oka ze względu na jej intensywnie jaskrawy kolor. Powinna być stosowana oszczędnie, nie na dużych powierzchniach. Użyta w odpowiednim kontekście, żółć może być kolorem radości i szczęścia, być może ze względu na związek z barwą słońca. McDonald’s wykorzystuje ten związek i używa żółci w swoich „złotych łukach”.

ZIELONY Zieleń to kolor najbardziej dominujący w przyrodzie. Relaksuje i uspokaja, co sprawia, że stanowi doskonały wybór dla przedsiębiorstw, które szczycą się swoją ekologicznością. Możesz zauważyć, że zieleń jest wykorzystywana w opakowaniach zdrowej żywności, aby wpłynąć na zwyczaje zakupowe konsumentów. Subway to międzynarodowa firma, która z wielką skutecznością wykorzystuje zieleń; przez prezentowanie tego koloru na witrynach, w menu i na opakowaniach Subway skutecznie przekonał konsumentów, że jest wśród fast foodów zdrową alternatywą dla McDonald’s i KFC. Czy słyszałeś kiedyś, jak gospodarz talk show wspominał o zaproszonych gościach czekających w „green roomie”? Pokoje takie malowane są na zielono, aby uspokoić uczestników przed wyjściem na scenę.

135

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

NIEBIESKI Niebieski jest kolorem najczęściej używanym przez firmy, ponieważ postrzegany jest jako najmniej groźny i wzbudzający największe zaufanie. Wyjaśnia to, dlaczego duże instytucje finansowe takie jak Barclaycard używają koloru niebieskiego jako głównej barwy swojej marki. Ford wykorzystuje go, by przekonać potencjalnych nabywców, że jego samochody są godne zaufania, co jest szczególnie istotne, gdy chodzi o drogie produkty.

FIOLETOWY

136

Fiolet tradycyjne kojarzony jest ze szlachectwem i luksusem. Podobno pomaga zwiększać naszą kreatywność. Słynną firmą wykorzystującą fiolet jest Cadbury, firma cukiernicza z Birmingham w Anglii. Cadbury używa tego koloru do stworzenia luksusowego wizerunku swojej czekolady. Zastrzegło nawet prawa autorskie do koloru Pantone 2685C, popularnie zwanego „Cadbury Purple”, aby chronić tożsamość swojej marki.

BRĄZOWY Brąz symbolizuje ziemię, działania na świeżym powietrzu i wygodę. Można go też powiązać z solidnością i być może z tego powodu UPS wykorzystuje brąz w swoim logo, na samochodach, strojach pracowników i opakowaniach. Brąz ze względu na swój stonowany barwnik może być też postrzegany jako nudny i monotonny.

ROZDZIAŁ 10: ROZWAŻANIA NAD KOLOREM

WYBÓR PALETY Na wybór kolorów mogą wpływać różne czynniki, w tym:  Charakterystyka docelowej grupy odbiorców: Nie musisz stosować się do

tradycyjnych, stereotypowych gustów, ale pamiętaj, że niektóre kolory nie będą atrakcyjne dla pewnych odbiorców. Na przykład jaskrawe kolory nie pasują do tożsamości zakładu pogrzebowego, ponieważ stałyby w konflikcie z delikatnym wizerunkiem marki.  Wszelkie specyfikacje w briefie dotyczące kolorów, które należy wykorzystać, a których unikać: Klient może nalegać, by użyć lub nie używać konkretnych kolorów.  Kolory używane przez konkurentów klienta: Na niektórych rynkach pewne marki mogą być tak potężne, że dany kolor natychmiast kojarzy się z nazwą ich marki, dlatego użycie tego samego koloru utrudniłoby osiągnięcie prawdziwej odróżnialności.  Gdzie będzie używane logo: W niektórych przypadkach środowisko i otoczenie miejsca, gdzie logo ma być stosowane i oglądane, będzie ograniczać lub określać kolory, których można użyć. Koło barw (patrz rysunek 10.1) pomaga wyjaśnić zależność pomiędzy różnymi odcieniami kolorów. Kiedy wybierasz paletę barw, koło barw może znacznie ułatwić pracę.

137

Rysunek 10.1. Koło barw pokazuje związki pomiędzy barwami spektrum

Możesz zastanawiać się, dlaczego na kole nie ma czerni i bieli. Technicznie rzecz biorąc, biel i czerń nie są kolorami — biel to brak koloru, a czerń to najciemniejszy odcień, niezależnie od barwy. Jako kolory neutralne biel i czerń są harmonijne z każdym kolorem. Do przedstawienia przykładów zastosowania koloru do logo użyję rysunku 10.2. Dla zwiększenia efektu wprowadzę inną barwę do sygnetu niż do tła. Tło nie musi mieć koloru. Powinieneś zawsze sprawdzać, czy kolory, których używasz, będą dobrze wyglądały na bieli i, jeśli potrzeba, na czerni. Zastanów się nad sytuacjami, w których stosowany będzie kolor tła, i jak sprawdzi się wtedy barwa logo.

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

Rysunek 10.2. Przykładowe logo

DOPEŁNIAJĄCE Wybranie barw z przeciwnych stron koła barw tworzy schemat dopełniający (patrz rysunek 10.3).

138

Rysunek 10.3. Dopełniający schemat kolorystyczny

ROZDZIAŁ 10: ROZWAŻANIA NAD KOLOREM

Ile kolorów? Projektanci często debatują nad liczbą kolorów, które powinny być używane w logo. Lata temu zastosowanie więcej niż trzech kolorów skutkowało bardzo wysokimi kosztami druku. Na szczęście technika posunęła się znacznie do przodu w ciągu ostatniej dekady, co pozwala projektantom na więcej swobody. Ale mimo tych postępów technologicznych im więcej barw użyjesz, tym droższa będzie reprodukcja — szczególnie drukowanie wyłącznie z użyciem kolorów Pantone.

Jako że kolory dopełniające znajdują się po przeciwnych stronach koła barw, jest między nimi największy kontrast, co zwiększa jaskrawość (patrz rysunek 10.4).

139

Rysunek 10.4. Zastosowanie dopełniającego schematu kolorystycznego. Kolor niebieski znajduje się na kole barw po przeciwnej stronie od jasnobrązowego

MONOCHROMATYCZNE Wybranie jednej barwy jako podstawy dla schematu kolorystycznego, przy różnicowaniu jej intensywności i odcieni, daje paletę monochromatyczną (patrz rysunek 10.5). Schematy monochromatyczne są przyjemne dla oka ze względu na brak kontrastu, ale jeśli nie zostaną odpowiednio przygotowane, mogą wyglądać nieciekawie i wywierać słabszy efekt (patrz rysunek 10.6).

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

Rysunek 10.5. Monochromatyczny schemat kolorystyczny

140

Rysunek 10.6. Zastosowanie monochromatycznego schematu kolorystycznego. Paletę tworzą odcienie zieleni

TRIADY Schemat kolorystyczny tworzący triadę składa się, jak sama nazwa wskazuje, z trzech głównych barw rozmieszczonych w równych odstępach. Jeśli narysujemy linie pomiędzy wszystkimi wybranymi kolorami na kole barw, powstanie trójkąt (patrz rysunek 10.7).

ROZDZIAŁ 10: ROZWAŻANIA NAD KOLOREM

Rysunek 10.7. Schemat kolorystyczny na bazie triady Podobnie jak w schemacie dopełniającym, pomiędzy kolorami w palecie na bazie triady występuje silny kontrast, ale dodanie trzeciej barwy zwiększa równowagę (patrz rysunek 10.8). Schematy oparte na triadzie nie sprawdzają się zbyt dobrze, jeśli wszystkie wybrane barwy są mocno nasycone.

Rysunek 10.8. Zastosowanie schematu kolorystycznego na bazie triady

ANALOGICZNE Kolory znajdujące się bezpośrednio obok siebie na kole barw dają paletę analogiczną (patrz rysunek 10.9).

141

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

Rysunek 10.9. Analogiczny schemat kolorystyczny Jako że kolory w palecie analogicznej znajdują się blisko siebie na kole barw, kontrast jest tu niski, co zwiększa harmonię (patrz rysunek 10.10).

142

Rysunek 10.10. Zastosowanie analogicznego schematu kolorystycznego

ROZDZIAŁ 10: ROZWAŻANIA NAD KOLOREM

Źródła palet barw Na szczęście istnieją strony internetowe, które ułatwiają dobór schematów kolorystycznych, jeśli nie ufasz jeszcze w pełni własnym decyzjom. Polecam następujące źródła służące do tworzenia i przeglądania palet barw:

 Kuler (http://kuler.adobe.com) pozwala wybierać palety w oparciu o typ i tworzyć własne na podstawie określonych wartości.

 COLOURlovers (www.colourlovers.com) to strona internetowa poświęcona tworzeniu palet. Prezentuje palety stworzone przez członków społeczności.

 Color Scheme Designer (www.colorschemedesigner.com) pozwala wybierać kolory, do czterech barw na schemat, na podstawie koła barw.

RGB KONTRA CMYK, EKRAN KONTRA WYDRUK Nigdy nie możesz zagwarantować, że tworzone przez Ciebie logo będzie używane tylko w jeden konkretny sposób, czy to na ekranie, czy w druku. Nawet organizacje, które działają wyłącznie w internecie, w pewnym momencie muszą zacząć rozsyłać materiały zawierające logo. Niestety największym utrapieniem dla projektantów jest sytuacja, gdy kolory nie są powielane tą samą metodą na ekranie i w druku. Te dwa środki przekazu używają innych modeli kolorów. Kolory, które widzisz na ekranie, stworzone są na bazie barw czerwonej, zielonej i niebieskiej (RGB). Aby skomplikować sprawy, tusze w druku używane są na różne sposoby. Najpowszechniejszą metodą jest proces czterokolorowy opierający się na barwach cyjanowej, magencie, żółci i czerni (CMYK). Na rysunku 10.11 widać, jak zbudowane są oba modele barw. Kolory, które widzisz, powstają przez obecność światła. Jeśli wyłączysz monitor, ekran stanie się czarny, ponieważ przestanie emitować światło. Obecność światła tworzy kolory, co oznacza, że schemat RGB jest addytywny. W druku kolory tworzone są przez światło, które jest odbijane, a nie emitowane. Tusze nakładane na materiał maskują odbijanie światła wywoływane przez oryginalną barwę tego materiału (który nie zawsze jest biały). Nieobecność tuszu będzie oznaczała kolor materiału — to znaczy, że CMYK to schemat subtraktywny. Tryb CMYK jest skuteczny, ale nie możesz zagwarantować, że każda drukarka będzie korzystała z tych samych wartości dla koloru cyjanowego, magenty, żółci i czerni i dzięki temu uzyska dokładnie ten sam efekt wyjściowy. Alternatywą jest korzystanie z kolorów Pantone, które umożliwiają o wiele większą spójność, ponieważ są to gotowe tusze używane w drukarkach na całym świecie.

143

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

Rysunek 10.11. Jak uzyskiwane są tryby kolorów RGB i CMYK

144

Jedną z najbardziej wartościowych inwestycji, jakie może poczynić projektant, jest nabycie księgi kolorów Pantone (dostępnej na stronie www.pantone.com). Te książki z próbkami barw zawierają reprezentacje tego, jak będą wyglądały kolory w druku z użyciem tuszy Pantone. Różne wzorniki kolorów z próbkami pomagają nawet zdecydować, jaki kolor wybrać w zależności od materiału, na którym będziemy drukować. Informują, czy tusz Pantone dostępny jest zarówno w wersji CMYK, jak i RGB, co pomaga zaoszczędzić czas. Twój program do grafiki wektorowej może wyświetlać ogromną liczbę różnych kolorów w swoich bibliotekach próbek, zarówno w trybie CMYK, jak i RGB. Niektóre kolory z RGB nie będą osiągalne w CMYK, dlatego musisz sprawdzić, czy ten, który wybierzesz, da się uzyskać w obu trybach. Jeśli nie masz księgi kolorów Pantone, możesz to zrobić, wybierając kolor w trybie RGB i przechodząc w tryb CMYK. Jeśli nastąpi zmiana (a najprawdopodobniej tak się stanie), musisz wprowadzić nieznaczne poprawki, aby różnica w barwie była niezauważalna. Wykorzystanie Pantone Matching System (PMS) za pomocą księgi kolorów Pantone to najbardziej precyzyjny i najłatwiejszy sposób na sprawdzanie kolorów wyjściowych i wszechstronności wybranych barw. Uważam, że najłatwiej jest zacząć w trybie kolorów CMYK i pracować wstecz, ponieważ kiedy dokument zostanie przekonwertowany na tryb RGB, różnice będą mniejsze. Na dodatek, jeśli masz już wartość istniejącego koloru w CMYK, możesz łatwo uzyskać jego wartości RGB i zapisywany wartościami szesnastkowymi kod z bezpiecznej palety internetowej, klikając próbkę koloru dwukrotnie w Adobe Illustratorze. Większość projektantów zaczyna od kolorów Pantone, później znajduje wartości CMYK, a na koniec RGB. Projektant nigdy nie może mieć dość wiedzy o metodach drukowania. Jeśli masz okazję, by ktoś oprowadził Cię po drukarni, wykorzystaj ją — dzięki temu jeszcze lepiej zrozumiesz cały proces drukowania.

ROZDZIAŁ 10: ROZWAŻANIA NAD KOLOREM

Kalibrowanie monitora Czy kiedykolwiek zauważyłeś, że gdy oglądasz swoją pracę na dwóch różnych monitorach, kolory nie zawsze są takie same? Jest to związane z różnicą w sposobie, w jaki skalibrowane zostały ustawienia kolorów. Kalibracja monitora jest istotna, jeśli chcesz widzieć rzeczywistą intensywność barw, z którymi pracujesz. Mac OS X posiada wbudowaną opcję kalibracji monitora (Preferencje systemowe/Monitory/ Kolor/Kalibruj). Ja wolę jednak korzystać ze specjalnego urządzenia noszącego nazwę Pantone huey, które mocowane jest z zewnątrz do monitora i samo dokonuje kalibracji. Bądź przygotowany na to, że wybrane kolory będą wyglądały inaczej na różnych monitorach — zazwyczaj na komputerze klienta. Kiedy masz do czynienia z kolorem, zawsze staraj się wyjaśnić klientowi podstawowe różnice, które mogą się pojawić zarówno na ekranie, jak i w druku, aby uniknąć niespodzianek, kiedy dostanie on gotową pracę. (Jest to kolejny powód, dla którego dobrze jest przygotować wydruki próbne, by klient widział dokładnie, jak będą wyglądały kolory). Możesz nawet wyjaśnić klientowi znaczenie kalibracji monitora, aby sam widział to samo, co Ty.

145

11 ROZDZIAŁ

11

PRZEDSTAWIANIE PROJEKTÓW KLIENTOWI

PRZEKONYWANIE DO SWOICH POMYSŁÓW i kreatywności to trudne zadanie. Zła prezentacja przyczyniła się do upadku wielu zdolnych grafików. Wielcy projektanci, szczególnie działający na własną rękę, muszą pełnić wiele różnych ról — doskonałe umiejętności projektowania nie wystarczą do zrobienia kariery. Na szczęście, jeśli od początku tworzenia briefu cały czas pracowałeś nad stworzeniem silnej więzi

z klientem dzięki skutecznej komunikacji, nie będziesz miał problemu z przekonaniem go, by zaufał Tobie i Twojej kreatywności. W tym rozdziale przedstawię proces prezentacji, od przygotowania przez przekonywanie klienta do swoich pomysłów, radzenie sobie z jego informacjami zwrotnymi aż po poprawianie projektów zgodnie z tymi informacjami.

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

PRZYGOTOWANIE DO WYSTĄPIENIA Kiedy masz już gotowe projekty, nadchodzi czas przekonać klienta, że Twoje rozwiązania pomogą jego marce. Pamiętaj: Prezentacja pomysłów zaważy na ich przyszłości. Nie warto spędzić godzin czy tygodni na rozwijaniu i badaniu koncepcji tylko po to, by ponieść porażkę, przedstawiając ją klientowi w niewłaściwy sposób. Po prezentacji klient może zadać Ci pytania. Postaraj się je przewidzieć i przygotować sobie odpowiedzi na nie, a także zanotować wszelkie inne czynniki, które mogą pomóc Ci sprzedać swój pomysł.

WYBIERANIE ŚRODKA PRZEKAZU Pierwszym krokiem w przygotowywaniu prezentacji jest zdecydowanie się na najlepszy sposób przedstawienia swoich pomysłów. Odpowiedź zależy tak naprawdę od środowiska, w którym będziesz dokonywać prezentacji, i od tego, co jest dla Ciebie najwygodniejsze. Jeśli mieszkasz w tym samym regionie, co klient, postaraj się zorganizować spotkanie osobiste. Przemawianie przed publicznością jest często tremujące, ale spotkanie twarzą w twarz pozwala łatwiej oceniać reakcję klienta niż komunikacja przez telefon czy internet.

148

Nerwowość możesz zmniejszyć, ćwicząc prezentację przed rodziną, przyjaciółmi czy współpracownikami. Pomoże Ci to też stwierdzić, czy potrzebujesz coś w niej zmienić. Jeśli mam do czynienia z klientem zagranicznym, często wyznaczam na swojej stronie internetowej obszar prezentacyjny specjalnie dla niego (patrz rysunek 11.1). Tworzę osobną stronę dla każdego pomysłu, ponieważ uważam, że pokazanie wszystkich jednocześnie może oznaczać zbyt dużo informacji do wchłonięcia na raz. Po umieszczeniu pomysłów w internecie ustalam wygodny termin, kiedy mogę porozmawiać z klientem przez telefon i omówić z nim każdy z pomysłów. Twój zleceniodawca również może być skłonny porozmawiać przez wideoczat za pomocą usługi takiej jak Skype (www.skype.com); nie dorównuje on rozmowie na żywo, ale pozwala przynajmniej na widzenie mimiki rozmówcy. Nigdy nie wysyłaj klientowi plików wektorowych ze swoimi pomysłami — mógłby zacząć używać ich jeszcze przed zapłaceniem. Sugeruję przesyłać obrazy JPEG jako samodzielne pliki albo, jeśli to możliwe, osadzone w zablokowanym dokumencie PDF. Pomaga to chronić Twoje projekty, zanim ostatecznie zakończycie współpracę (i zanim odbierzesz honorarium).

ROZDZIAŁ 11: PRZEDSTAWIANIE PROJEKTÓW KLIENTOWI

Rysunek 11.1. Przykład internetowej prezentacji dla klienta

149

Otocz swoje projekty przestrzenią Czy słyszałeś kiedyś zwrot „cofnij się o krok i podziwiaj swoje dzieło”? Jeśli oglądasz coś z bliska, nie możesz dostrzec całej jego wspaniałości. Umieszczanie projektów w pliku i skalowanie ich tak, by wypełniały cały dostępny obszar, utrudnia skupienie się na nim (patrz pierwszy rysunek). Pozostawienie wystarczającej ilości miejsca wokół brzegów projektu pozostawia mu swobodę (patrz drugi rysunek). Zawsze staram się, by logo zajmowało mniej więcej 50 procent powierzchni, na której będzie prezentowane.

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

Zła prezentacja logo

150

Dobra prezentacja logo

ROZDZIAŁ 11: PRZEDSTAWIANIE PROJEKTÓW KLIENTOWI

ILE NALEŻY POKAZAĆ Przygotowanie prezentacji zawierającej tylko jeden pomysł stanowi niesamowite ryzyko, którego nie powinieneś podejmować. Jeśli projekt ten nie spodoba się klientowi, nie pozostaje Ci nic innego. Zamiast tego należy prezentować szereg różnych projektów. Zawsze dobrze jest mieć wybór, szczególnie w przypadku tożsamości. Proponowanie wersji zbyt podobnych do siebie sprawi, że projekt będzie wydawał się za bardzo ograniczony. Dzięki badaniu i rozwijaniu różnych ścieżek możesz natrafić na różne rodzaje rozwiązań. Na rysunku 11.2 pokazane są trzy różne koncepcje, które przedstawiłem w pewnym projekcie w odpowiedzi na jeden brief kreatywny.

151

Rysunek 11.2. Trzy koncepcje, które przedstawiłem w odpowiedzi na ten sam brief kreatywny

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO Von Glitschka przedstawił sześć różnych pomysłów logo swojemu klientowi, Hepburn Creative, aby pokazać, że dogłębnie zbadał różne możliwości (patrz rysunek 11.3).

152

Rysunek 11.3. Sześć pomysłów zaprojektowanych przez Vona Glitschkę (www.vonglitchka.com) Nie chodzi tu o przedstawienie garści pośpiesznie przygotowanych, słabo wykonanych pomysłów obok tego jednego, który uważasz za najlepszy. Istnieje możliwość, że klient wybierze projekt, w który nie włożyłeś dużo wysiłku, i będziesz niezadowolony. Upewnij się, że wszystkie pomysły, które proponujesz, mają równie wysoki standard — w ten sposób będziesz miał satysfakcję, że wyświadczyłeś najlepszą usługę, niezależnie od tego, co wybierze klient. Pamiętaj: Chodzi tu nie tylko o reputację klienta, ale i o Twoją.

ROZDZIAŁ 11: PRZEDSTAWIANIE PROJEKTÓW KLIENTOWI

DZIELENIE SIĘ SWOJĄ WIZJĄ Klienci nie potrafią czytać w myślach. Możesz być w stanie wyrecytować dziesięciominutową przemowę o tym, jak świetnie będzie wyglądało Twoje logo przedstawione drukiem wypukłym na najlepszym papierze świata, ale taki monolog nic nie da, jeśli klient nie będzie w stanie sam tego zobaczyć. Możesz pomóc klientowi wyobrazić sobie, jak można używać i rozpowszechniać logo, wykorzystując modele tego, na czym może być użyte. (Dodatkowo modele te mogą skłonić klienta do zaoferowania Ci nowego zlecenia na materiały promocyjne marki, jeśli na razie wykonujesz tylko logo). Jan Zabransky, samodzielny projektant z Czech, który specjalizuje się w projektowaniu logo i tożsamości, miał za zadanie zaprojektować logo dla nowej kawiarni noszącej nazwę Coffee Cup. Po wybraniu interesującego pomysłu (patrz rysunek 11.4) pokazał klientowi, jak pomysł ten można zastosować w praktyce (patrz rysunek 11.5). W pliku, który Jan wysłał klientowi, demonstrował, jak można użyć logo i jak wyglądałoby ono na przedmiotach, które uznał za istotne dla typu przedsiębiorstwa klienta. W tym przypadku były to filiżanki, menu i opakowania. Plik przedstawiał też typ grafik towarzyszących (ciemną teksturę), które mogą wzmocnić wizerunek marki.

153

Rysunek 11.4. Pomysł na logo Coffee Cup, zaprojektowane przez Jana Zabranskiego (www.janzabransky.cz)

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO Pomóż klientowi zorientować się, jaki Twój pomysł ma potencjał dla budowania marki, jeśli zastosuje się go w różnych środkach przekazu. Na rysunku 11.6 projektant Von Glitschka przedstawia, jak elementy logo Hepburn Creative (wróć do rysunku 11.3) można przenieść na resztę materiałów promocyjnych marki.

154

Rysunek 11.5. Model zastosowania logo Coffee Cup, stworzony z użyciem Photoshopa przez Jana Zabranskiego

ROZDZIAŁ 11: PRZEDSTAWIANIE PROJEKTÓW KLIENTOWI

155

Rysunek 11.6. Elementy logo Hepburn Creative można przenieść na materiały promocyjne marki, a projektant Von Glitschka (www.vonglitschka.com) w tej prezentacji pokazuje klientowi, jak to zrobić

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO Za pomocą zdjęcia przedstawionego na rysunku 11.7 projektant Oguzhan Ocalan pomaga klientowi wyobrazić sobie, jak logo będzie wyglądało w jego rękach.

156

Rysunek 11.7. Oguzhan Ocalan (www.gravitart.com) pomaga klientowi wyobrazić sobie, jak logo będzie wyglądało w jego rękach

Na koniec na rysunku 11.8 Nadim Twal przenosi prezentację o krok dalej, tworząc trójwymiarowe modele produktu i nakładając na nie logo, aby klient zobaczył, jak sprawdza się ono w rzeczywistości.

ROZDZIAŁ 11: PRZEDSTAWIANIE PROJEKTÓW KLIENTOWI

Rysunek 11.8. Nadim Twal prezentuje logo Carakale, pozwalając klientowi zwizualizować je na produkcie, który będzie reprezentować

SPRZEDAWANIE SWOICH POMYSŁÓW Po przygotowaniu swojej prezentacji (patrz poprzedni podrozdział) masz już za sobą większość pracy. Teraz musisz tylko sprzedać swoje pomysły klientowi. Zauważ, że napisałem „sprzedać”, a nie „skonsultować”. Wysłanie klientowi pomysłów na logo e-mailem, trzymanie kciuków i liczenie na pozytywny rezultat nie pozwoli Ci zajść zbyt daleko. Musisz rozmawiać z klientem o swoich pomysłach i pomóc mu wyobrazić sobie, jak ich używać. Nie możesz po prostu powiedzieć klientowi: „Uważam, że należy użyć tego projektu, ponieważ najbardziej mi się podoba”. Powiedz mu, dlaczego uważasz, że dany projekt sprawdzi się najlepiej, i jaką może dać przewagę nad konkurencją. Podaj szczegółowe powody dla wszystkich swoich decyzji i wesprzyj je teoretyczną wiedzą graficzną lub praktycznymi przykładami wykorzystującymi podobne elementy. Traktuj każdy pomysł jak osobne dzieło. Poświęć tyle samo czasu na objaśnienie procesu myślowego stojącego za każdym z nich, a po wyjaśnieniu każdego odpowiedz na pytania. W ten sposób pomysły te nie pomylą się klientowi, a Ty każdemu z nich nadasz równą wagę.

157

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

A jeśli klient odrzuci wszystkie pomysły? Nie zawsze można zagwarantować, że zleceniodawca da się przekonać do Twojej wizji, nawet jeśli podeprzesz decyzje sensownymi argumentami. Czasami nawet sięgnięcie do briefu jako dowodu, że Twoje rozwiązania są odpowiednie, może nie przekonać klienta. Możesz nalegać, prezentując dalsze wersje koncepcji i jej zastosowania, albo przeprowadzić dodatkowe badania dla poparcia swoich przekonań. Niestety niektórzy klienci będą trzymać się swojej wersji i nawet najlepszy sprzedawca na świecie nie zdołałby ich przekonać. Jeśli przydarzy Ci się coś takiego, sięgnij do warunków umowy. Może ona na przykład określać, że jeśli stworzone przez Ciebie projekty nie będą zgodne z celami określonymi w briefie, będziesz zobowiązany powtórzyć proces bez dodatkowych kosztów. Ale jeśli uważasz, że wypełniłeś wytyczne z briefu (i możesz to udowodnić), nie daj się wrobić w powtarzanie procesu — niektórzy klienci mogą próbować wykorzystać tę okazję do uzyskania za darmo większej liczby pomysłów. Pamiętaj: Niektórych klientów nie da się zadowolić — a często z początku nie sposób stwierdzić, którzy należą do tej kategorii. Dlatego pamiętaj, by uwzględnić taką sytuację w podpisywanej umowie.

158

RADZENIE SOBIE Z INFORMACJAMI ZWROTNYMI OD KLIENTA Po przedstawieniu swoich koncepcji klientowi chcesz uzyskać od niego informacje zwrotne. Tak jest — chcesz je uzyskać. Bez nich nie będziesz wiedział, jakie ma odczucia i czy spełniłeś jego wymagania. Wielu projektantów obawia się reakcji klientów — postrzegają je jako starcie na siłę woli. Ale nie wszystkie informacje zwrotne są negatywne, a nawet te nie muszą skutkować walką. Twój klient może przejść do defensywy, jeśli nie spodobają mu się Twoje pomysły, ale możesz załagodzić sytuację przez profesjonalne, uprzejme zachowanie. Nikt nie lubi negatywnych reakcji. Należy jednak odłożyć na bok swoje ego i zrozumieć, że nie jest to sprawa osobista. Niektórzy klienci mogą nie być ostoją taktu — niestety nie wszyscy rozumieją, że najlepszą krytyką jest konstruktywne wyrażanie zastrzeżeń. Jeśli uważasz, że klient obraża Cię osobiście, nie trać zimnej krwi. Pamiętaj: Projektowanie to kwestia subiektywna. Twój klient może nie do końca rozumieć, że za Twoimi decyzjami stoi pewna teoria. Jeśli ma wątpliwości dotyczące Twoich wyborów, podeprzyj je rozsądnymi przykładami mówiącymi, dlaczego Twoje decyzje są słuszne i dlaczego inne możliwości nie byłyby równie skuteczne.

POPRAWKI Jeśli udało Ci się z powodzeniem przekonać klienta do jednego ze swoich pomysłów, jesteś w połowie drogi. Klient może od razu zachwycić się jednym z projektów, ale są spore szanse, że będzie chciał zobaczyć różne wersje.

ROZDZIAŁ 11: PRZEDSTAWIANIE PROJEKTÓW KLIENTOWI Stworzonej koncepcji nie należy traktować jako zabawki, którą klient może manipulować, aż uzna, że logo wygląda świetnie. Zamiast tego trzeba pokierować nim za pomocą dobrych porad. Nie znaczy to, że wszystkie sugestie klienta są błędne — niektóre mogą poprawić projekt. W takim przypadku nie bój się wprowadzać ich tylko dlatego, że nie wpadłeś na nie sam. Nie da się zbyt szczegółowo zbadać koncepcji, dlatego przedstawienie wariantów oryginału może zagwarantować, że pracujesz wraz z klientem nad najlepszym rozwiązaniem. Jeśli klient zasugeruje wprowadzenie zmian, których skuteczności nie jesteś pewien, wyjaśnij, dlaczego masz takie, a nie inne zdanie, podając sensowne powody poparte konkretnymi faktami. Jeśli masz dość czasu, wesprzyj to uzasadnienie, porównując przykład po wprowadzeniu tej zmiany z alternatywnym, który z pewnością będzie lepszy. Nawet jeśli klient zachwyci się jedną z Twoich koncepcji przy pierwszym jej przedstawieniu, nie spocznij na laurach i nie zakładaj, że Twoja praca jest już ukończona. Staraj się dalej rozwijać swoje pomysły i zobaczyć, czy nie da się wprowadzić do nich dalszych poprawek. Twoim celem jest przedstawienie klienta w najlepszym możliwym świetle. Większość projektantów potwierdzi, że kiedy przyglądają się swoim ukończonym projektom, dostrzegają rzeczy, które teraz zrobiliby inaczej. Jeśli w pełni zbadasz potencjał ostatecznej koncepcji, będzie to mniej prawdopodobne. Upewnij się tylko, że informujesz klienta o wszelkich zmianach, które wprowadzasz. Próby potajemnego nanoszenia poprawek bez akceptacji ze strony klienta są nieprofesjonalne. Jeśli wprowadziłeś zmianę, która Twoim zdaniem poprawia ogólny projekt, powróć do procesu prezentacji i wyjaśnij, jaką ma ona przewagę nad poprzednią wersją. W 2010 r. kościół Santa Clara zlecił mi zaprojektowanie nowej tożsamości. Zdecydowaliśmy się na nowoczesną ikonę, aby zdystansować się od skostniałego, tradycyjnego wizerunku kojarzonego z religią. Kościół ten skupia się na czterech głównych wartościach — więziach, rozwoju, służbie i drodze — i uznaliśmy, że powinny one znaleźć się w logo, być może za pomocą jakiegoś wizerunku drzewa z czterema gałęziami tworzącymi te cztery elementy. Przedstawiłem kościołowi Santa Clara trzy pomysły, które ogólnie odnosiły się do tej idei (patrz rysunek 11.9). Każdy z nich był inny, ale we wszystkich obrazy i kolory były w pewien sposób podzielone na cztery określone obszary symbolizujące jedną z tych czterech wartości. Po dyskusji razem z klientem zadecydowaliśmy, że nauka o tych czterech wartościach jest podobna do wędrówki naprzód i w górę. Postanowiliśmy też, że wartości te nie muszą konieczne być ilustrowane dosłownie, można tu sięgnąć po abstrakcję. Po wielu przemyśleniach przedstawiłem koncept pokazany na rysunku 11.10.

Kiedy uderza natchnienie Nigdy nie jest za późno na tworzenie nowych pomysłów. Jeśli wpadniesz na rewolucyjny pomysł na dowolnym etapie procesu projektowania, jak najbardziej możesz przedstawić go klientowi, nawet jeśli zaprezentowałeś już początkowe pomysły. Jeśli ustaliłeś tylko określoną liczbę koncepcji, nie pozwól, by ograniczyło to Twoją kreatywność.

159

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

Rysunek 11.9. Początkowe pomysły, które przedstawiłem kościołowi Santa Clara

160

Rysunek 11.10. Poprawiona koncepcja oparta na dyskusji i opiniach klienta Czy widzisz, że obraz nie jest jeszcze na tym etapie do końca dopracowany? Przy prezentacji klient zaakceptował pomysł oraz powody stojące za nim i spodobał mu się fakt, że ścieżka podprogowo tworzy literę S od nazwy Santa Clara. Cztery kluczowe wartości symbolizowane są przez cztery osobne obszary. Od tego punktu współpracowałem z klientem, testując niewielkie zmiany w wymiarach, umiejscowieniu i ułożeniu elementów składających się na projekt, a także możliwe kroje pisma (patrz rysunek 11.11).

ROZDZIAŁ 11: PRZEDSTAWIANIE PROJEKTÓW KLIENTOWI

161

Rysunek 11.11. Eksperymentowanie na bazie wybranej koncepcji

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO Na koniec udało nam się uzgodnić ostateczny projekt (patrz rysunek 11.12).

Rysunek 11.12. Ostateczne logo kościoła Santa Clara, zaprojektowane przez Garetha Hardy’ego (www.downwithdesign.com)

162

Kiedy skończysz projekt i uzyskasz ostateczne zatwierdzenie od klienta, upewnij się, że masz pisemne potwierdzenie ze strony klienta. Nie musi to być formalny list — wystarczy nawet e-mail, o ile będziesz miał coś, do czego możesz się odnieść i co pokazać jako dowód, jeśli klient spróbuje później twierdzić, że chce pójść w innym kierunku. (Możesz nawet przekonać klienta do zatwierdzania każdej fazy procesu, jeśli uważasz, że to konieczne).

Co robić z niewykorzystanymi pomysłami W procesie projektowania logo dla klienta opracujesz wiele wariantów pomysłów, którą nie przejdą selekcji. Nie przepadam za ponownym wykorzystywaniem pomysłów w przyszłych projektach — każdy brief należy traktować jako okazję do stworzenia zupełnie nowego rozwiązania. Mimo to zachowuj każdy pomysł, który stworzysz — nigdy nie wiadomo, kiedy niewykorzystane idee do czegoś się przydadzą, choćby jako inspiracja przy nowym projekcie. Jeśli przyjrzysz się stronom internetowym prezentującym logo, zobaczysz, że większość przedstawianych tam pomysłów to te, które zostały odrzucone. Takie strony zapewniają projektantom promocję, ale prezentowanie projektów logo, które zostały odrzucone przez klientów, może być ryzykowne. Wyobraź sobie taki scenariusz: projektant umieszcza w swoim portfolio i na stronie z inspiracjami kilka niewykorzystanych koncepcji dla firmy, która wciąż

ROZDZIAŁ 11: PRZEDSTAWIANIE PROJEKTÓW KLIENTOWI

działa na rynku. Wiele blogów i innych stron internetowych powiązanych z tworzeniem logo interesuje się tym projektem i postanawia umieścić je na swoich notkach z „inspiracjami” dla projektantów. Niewykorzystane logo znajduje się teraz wszędzie w sieci. Jeśli jakiś internauta pragnie poszukać informacji o kliencie, w wynikach wyszukiwania mogą pojawić się wszystkie tożsamości — te odrzucone i te, na które zdecydował się klient — co jest w stanie wywołać konflikt i zaszkodzić reputacji marki. Zawsze pytaj klienta o pozwolenie na prezentowanie niewykorzystanych pomysłów — niezależnie od tego, czy jego firma wciąż działa czy nie. Jeśli uważasz, że niewykorzystany pomysł na logo może wzbogacić Twoje portfolio, pokaż po prostu jego sygnet i nie umieszczaj żadnych konkretnych danych o kliencie lub charakterze projektu. Chroni to prywatność klienta. Prezentowanie niewykorzystanych koncepcji, szczególnie w internecie, może poskutkować tym, że ktoś zapragnie zakupić prawa do nich. To, że pomysł został odrzucony, nie oznacza, że jego wartość natychmiast spadła. Doskonałe pomysły warte są niemałą kwotę i nie powinny być sprzedawane każdemu. Pomyśl o czasie i energii poświęconych na dany pomysł od rozwinięcia jego koncepcji aż do końcowego wykonania go w postaci grafiki wektorowej. Jeśli zdecydujesz się na sprzedaż niewykorzystanych pomysłów, upewnij się, że logo odpowiada tożsamości nabywcy, aby zachować wysoki poziom profesjonalizmu.

163

Niektóre z moich niewykorzystanych pomysłów z usuniętymi danymi identyfikującymi klientów

12 ROZDZIAŁ

12

PRZYGOTOWYWANIE PLIKÓW ŹRÓDŁOWYCH

KIEDY TWÓJ POMYSŁ zostanie zaakceptowany, dochodzisz do kolejnego kluczowego etapu. Dostarczenie koniecznych plików klientowi nie polega jedynie na daniu mu ładnego, świeżego wydruku stworzonego obrazu. Klient musi być w stanie sam korzystać z tych plików, a one muszą nadawać się do użytku przez każdego, kto w przyszłości będzie chciał powielić logo. Ostateczna wersja, którą klient zatwierdził w fazie prezentacji (patrz rozdział 11.), prawdopodobnie dobrze sprawdzi się przy powielaniu. Ale powinieneś i tak przetestować logo, aby mieć pewność,

że możesz zidentyfikować i naprawić wszelkie potencjalne problemy. Co dokładnie sprawdzasz? Chcesz upewnić się, że Twoje logo wygląda wspaniale nie tylko w niewielkiej skali lub wyświetlane na ekranie, ale też w dużym rozmiarze i na różnych materiałach. W tym rozdziale przeprowadzę Cię przez proces testowania. Na dodatek przy tylu rodzajach plików dostępnych dla projektanta trudno jest zorientować się, które z nich potrzebne są klientowi. Ten rozdział pomoże Ci zdecydować, jakie typy plików wysłać.

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

TESTOWANIE W rozdziale 6. na etapie tworzenia koncepcji sprawdziłeś, czy Twoje pomysły będą działać i czy spełnią cele określone w briefie. Teraz, kiedy klient zatwierdził już Twój pomysł, musisz upewnić się, czy jego wykonanie w ostatecznym obrazie jest dostatecznie elastyczne, by logo dobrze sprawdzało się w każdej sytuacji.

KOMPENSACJA ODWRÓCENIA KOLORÓW W rozdziale 7. sugerowałem odwrócenie kolorów, aby zobaczyć, czy wpłynie to na obraz — prawdopodobnie tak się stanie. Ale przy oglądaniu białych powierzchni na czarnym tle umysł tworzy iluzję optyczną: pozytywna przestrzeń budowana przez logo wydaje się nieznacznie większa niż na białym tle. Przy dostarczaniu plików klientowi dobrym pomysłem jest udostępnienie mu różnych wersji, które można stosować na białym i czarnym tle. Po zakończeniu projektu logo i aprobacie klienta musisz wprowadzić poprawki eliminujące tę iluzję optyczną na czarnym tle przez zmodyfikowanie ścieżki o milimetr czy dwa (patrz rysunek 12.1). Sprawi to, że obie wersje logo będą spójne w wyglądzie. Aby przesunąć ścieżkę w Adobe Illustratorze, postępuj zgodnie z następującymi krokami:

166

1. Zaznacz obiekt za pomocą narzędzia Zaznaczanie bezpośrednie (V). 2. Wybierz Object/Path/Offset Path (Obiekt/Ścieżka/Przesuń ścieżkę). Pojawi się okno Offset Path (Przesuń ścieżkę). 3. Podaj wartość ujemną (na przykład –0,1 mm) w polu Offset (Przesunięcie). Stworzy to nad oryginalną ścieżką jej nieznacznie mniejszą kopię. 4. Kliknij OK. Możesz teraz dla porównania umieścić nową, pomniejszoną ścieżkę obok oryginalnej. Eksperymentuj z wymiarami Offset (Przesunięcie), aż będziesz mieć pewność, że wersje dla białego i czarnego tła są do siebie maksymalnie zbliżone. Pamiętaj, że musisz przeprowadzać ten proces nie tylko dla kształtów, ale też dla typografii. Na koniec konieczne może być oczyszczenie nowej, pomniejszonej ścieżki.

ROZDZIAŁ 12: PRZYGOTOWYWANIE PLIKÓW ŹRÓDŁOWYCH

167

Rysunek 12.1. Oryginalne logo (na górze); logo odwrócone, jeszcze niepoprawione (po środku) i odwrócone logo z kompensacją iluzji optycznej (na dole)

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

DRUKOWANIE W POSZUKIWANIU BŁĘDÓW Twój monitor nie zawsze wykaże każdy błąd, dlatego należy regularnie drukować logo w trakcie wprowadzania udoskonaleń i jeszcze raz na ostatnim etapie przygotowywania pliku (patrz rysunek 12.2). Częstym problemem jest zlewanie się kolorów w mniejszych rozmiarach, jeśli na obrazie znajdują się wąskie obszary przestrzeni negatywnej. Zawsze drukuję w czerni i bieli, a dopiero potem wprowadzam kolory, ponieważ testowanie poprawnych wartości kolorów na standardowej drukarce atramentowej jest bezcelowe. Aby dokładnie dowiedzieć się, jak sprawdzą się wybrane kolory, niezależnie od materiału, poproś o wydruk próbny w drukarni. Jeśli klient wspomni, że wydrukował logo i jego kolory wyglądały trochę inaczej niż na ekranie, wyjaśnij mu, iż należy jeszcze poprawić tryby kolorystyczne. Pamiętaj też, że klient może nie mieć poprawnie skalibrowanego monitora (patrz rozdział 10.).

168

Rysunek 12.2. Testowe drukowanie projektu Zdjęcie: Gareth Hardy

OCZYSZCZANIE PLIKU Jak wiesz, wektory tworzone są za pomocą precyzyjnych punktów. Ale niepożądane punkty na rysunku mogą w pewnym momencie zacząć przeszkadzać sąsiadującym kształtom. Najlepszym sposobem na wyszukanie zagubionych punktów w Adobe Illustratorze jest wybranie Select/All (Zaznacz/Wszystko). Ujawni to wszystkie punkty znajdujące się w dokumencie. Na rysunku 12.3 zakreśliłem te zagubione punkty.

ROZDZIAŁ 12: PRZYGOTOWYWANIE PLIKÓW ŹRÓDŁOWYCH Musisz również upewnić się, że masz poprawnie zamknięte ścieżki (patrz rysunek 12.4). Otwarta ścieżka może wywoływać problemy przy metodach reprodukcji, takich jak haft komputerowy, ponieważ nie określa ona całego planowanego konturu. Zaznacz ścieżkę, aby zobaczyć, czy jest zamknięta.

169 Rysunek 12.3. Zagubione punkty

Rysunek 12.4. Tutaj linia nie jest ukończona, chociaż kształt wydaje się być jednolicie wypełniony

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

Przygotowywanie innych wersji logo Kiedy eksperymentowałeś z obrazkiem na etapie układu i prezentacji, mogłeś zauważyć, że to samo ułożenie nie zawsze jest możliwe. Na przykład, jeśli układ logo tworzy prostokąt w formacie krajobrazowym, może wyglądać niezgrabnie, jeśli sam obraz ma format portretowy. Zaproponowanie różnych układów i sposobów ułożenia zapobiegnie temu, że klient będzie próbował samodzielnie zmieniać układ i rozmieszczenie logo. Na dodatek możesz dostarczyć warianty kolorystyczne logo. Standardowe warianty obejmują:

 główną wersję kolorystyczną,  wersję w skali szarości,  wersję czarno-białą,  wersje jednobarwne.

TESTOWANIE ZASTOSOWAŃ Niektóre logo muszą być reprodukowane na różnych materiałach i z użyciem różnych metod. Wśród nich mogą znaleźć się:

170

 haft,  druk wypukły,  reprodukcja kolorowa (na papierze powlekanym i niepowlekanym).

Wszystko to powinien określać brief kreatywny (patrz rozdział 4.). Jeśli klient ma takie specjalne wymagania, konieczne może być wprowadzenie pewnych niewielkich zmian do pliku przed wysłaniem go do drukarki. W pewnych okolicznościach może zajść potrzeba stworzenia uproszczonej wersji logo, szczególnie na użytek druku wypukłego.

JAKIE PLIKI DOSTARCZYĆ Nawet doświadczeni projektanci nie znają całego ogromnego wachlarza typów plików. Ku mojemu zdziwieniu niektórzy graficy każą sobie płacić dodatkowo za dostarczenie klientowi edytowalnych plików wektorowych logo; niektórzy nawet w ogóle odmawiają wysyłania pliku wektorowego z obawy, że klient wprowadzi do niego nieuzgodnione zmiany. Jaki jest sens tworzenia logo z użyciem grafiki wektorowej, jeśli nie pozwalasz klientowi z niej korzystać? Drukarz w pewnym momencie zażąda obrazu w formacie wektorowym, dlatego musisz udostępnić ten plik klientowi.

ROZDZIAŁ 12: PRZYGOTOWYWANIE PLIKÓW ŹRÓDŁOWYCH Następny rozdział wyjaśni, jak możesz chronić swoje oryginalne prace, ale przedtem musisz wiedzieć, jakie typy plików należy udostępnić. Formaty plików, które prześlesz klientowi, zależą od briefu kreatywnego (patrz rozdział 4.). Zawsze organizuję pliki w dwa foldery: na ekran i do wydruku. W tych folderach tworzę podfoldery dla każdej wersji logo.

DO DRUKU Do uzyskania optymalnego wydruku pliki muszą mieć większą rozdzielczość niż te przeznaczone na ekran (co najmniej 300 dpi). Jednak kiedy masz do czynienia z grafiką wektorową (optymalnym formatem dla tworzenia logo), określanie rozdzielczości nie jest potrzebne, ponieważ obrazy te można skalować z pliku, który dostarczysz. Jeśli chodzi o wydruk, w grę wchodzą następujące typy plików:  EPS: EPS (Encapsulated PostScript) jest powszechnie używanym formatem do

wydruków. To król wśród plików, głównie dlatego, że ma większość możliwości, które posiadają też inne formaty. Jeśli masz plik EPS, jesteś w stanie eksportować go do innych rozszerzeń plików.  AI lub CDR: AI to format Adobe Illustratora, a CDR to format CorelDRAW. CorelDRAW jest w stanie otwierać i edytować pliki Adobe Illustratora, ale nie wszystkie wersje Illustratora radzą sobie z plikami CorelDRAW. Zaletą CorelDRAW jest możliwość eksportowania zarówno w formacie AI, jak i CDR.  PDF: Portable Document Format (przenośny format dokumentu) to standardowy typ pliku służący do udostępniania dokumentów, dlatego klienci prawdopodobnie będą czuli się z nim komfortowo. W plikach PDF możesz osadzać obrazy wektorowe, które da się z nich w razie potrzeby wyeksportować. Jeśli zapisujesz w formacie PDF, możesz zabezpieczyć hasłem możliwość edytowania obrazu wektorowego zawartego w pliku. Dzięki temu ten, kto otrzyma plik, nie będzie miał dostępu do plików źródłowych. Możesz wysłać wersje PDF gotowe do wydruku i do wyświetlania na ekranie, jako że pliki PDF poza grafiką wektorową są w stanie zawierać też obrazy rastrowe. Większość programów do grafiki wektorowej jest w stanie odczytywać edytowalne pliki EPS, ale zawsze dobrze jest mieć dostępne oryginalne pliki AI lub CDR jako rezerwę, w razie gdyby EPS nie był kompatybilny z przyszłym oprogramowaniem. Z pliku AI lub CDR jesteś w stanie stworzyć plik EPS.

NA EKRAN Pliki przeznaczone do wyświetlania na ekranie powinny być zapisywane z rozdzielczością 72 dpi. Wymiary pliku zależą od wielkości ekranu i planowanego zastosowania. Kiedy dostarczam pliki przeznaczone przede wszystkim na ekran, często tworzę wersje w różnych rozmiarach, aby klient nie zmienił im proporcji, próbując je przeskalować. Przy szykowaniu plików na ekran możesz użyć Adobe Illustratora do wyeksportowania kilku kompatybilnych formatów, ale aby zastosować obrazy w internecie, musisz zaimportować obrazy do Adobe Photoshopa i zapisać je w nim.

171

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO Oto rodzaje plików, które wysyłam (w wersji minimum) do użytku na ekranie:  PNG: Pliki Portable Network Graphics (przenośna grafika sieciowa) oferują możliwość

eksportowania z różnymi poziomami przezroczystości, co może być przydatne, jeśli klient musi opublikować logo w internecie. Pliki PNG mają też możliwość obsługi skalowania konturów w przeglądarce internetowej.  GIF: Graphics Interchange Format (format wymiany grafiki) został stworzony do zastosowania w internecie. Pliki GIF obsługują do 256 kolorów wybranych w skali RGB. Jeśli jednak pliki GIF nie są używane ostrożnie, mogą utracić jakość — pamiętaj, by jakość pliku GIF ustawić na No Dither (Bez roztrząsania), a kolory na 256.  JPEG: Jednym z najlepszych sposobów na redukowanie wielkości pliku jest wykorzystywanie formatu Joint Photographic Experts Group (połączona grupa ekspertów fotograficznych), ponieważ potrafi on kompresować dane bez znaczącej utraty jakości. Wielu klientów automatycznie zakłada, że powinni używać formatu JPEG do wszystkiego związanego z logo, ponieważ jest to format, do którego większość ludzi jest najbardziej przyzwyczajona.

SPECJALNE ZAMÓWIENIA Czasami klient potrzebuje logo w konkretnym formacie poza typami wymienionymi w poprzednich dwóch sekcjach. Oto najczęściej zamawiane formaty plików:

172

 PSD: Moje doświadczenie wskazuje, że najczęściej zamawiane jest logo

z rozszerzeniem PSD (w formacie Photoshopa). Zazwyczaj, gdy klient prosi o logo w formacie PSD, liczy na to, że będzie mógł eksperymentować z kolorami i zniszczyć całą Twoją ciężką pracę. Jeśli klient prosi o plik PSD, wyjaśnij mu, że nie jest on potrzebny, ponieważ dostarczasz mu ostateczną wersję obrazu. Jeśli zleceniodawca potrzebuje innego koloru lub wariantu, dostarczysz mu go w odpowiednim formacie innym niż PSD. Jeśli nie chce zgodzić się na nic poza PSD, możesz go zadowolić, wysyłając spłaszczony plik tego typu.  TIFF: TIFF, skrót od Tagged Image File Format (znacznikowany format pliku obrazu), jest wspierany przez wiele programów do publikacji. Podobnie jak PSD, plik TIFF może zawierać warstwy, dlatego klient jest w stanie przekazać plik TIFF projektantowi, który będzie pracował z logo w przyszłości.

Fonty „Proszę przesłać nam czcionkę użytą w logo”. Jak poradzisz sobie z taką prośbą? Może wydawać się, że oczywistym rozwiązaniem byłoby przekazanie fontu. Ale większość klientów nie rozumie, że do wykorzystania go należy mieć licencję. Nawet jeśli zapłaciłeś za font i masz licencję na jego wykorzystanie, może ona obejmować tylko jednego użytkownika. Jeśli korzystasz z konkretnego fontu, wróć do miejsca, gdzie go uzyskałeś, i przyjrzyj się zasadom użytkowania. Prawdopodobnie będzie Ci potrzebna jeszcze jedna licencja. W takim razie zakup ją w imieniu klienta i dodaj koszty do rachunku lub powiedz klientowi, gdzie może sam ją zakupić.

ROZDZIAŁ 12: PRZYGOTOWYWANIE PLIKÓW ŹRÓDŁOWYCH  BMP: Niestety, nie żartuję. Bitmapa to format grafiki rastrowej używany w pakietach

publikacyjnych Microsoftu. Pliki BMP są wygodne do tworzenia materiałów takich jak papier firmowy w Microsoft Wordzie, ale generalnie źle się drukują i należy ich w miarę możliwości unikać.  PPT: Możesz się zdziwić, jak wielu klientów nie potrafi wykonać zadania tak prostego jak zaimportowanie pliku JPEG do prezentacji PowerPointa. Często oferuję plik PPT z pojedynczym slajdem zawierającym logo, aby klient nie redukował jakości wyjściowej logo, jeśli ma zamiar tworzyć prezentację.

Archiwizowanie pracy Zawsze zachowuję dodatkową kopię rezerwową wszystkich plików, które tworzę dla klienta, czy chodzi o logo, czy o coś innego. Sprzęt elektroniczny nie jest niezawodny — może w dowolnym momencie bez ostrzeżenia ulec awarii, zazwyczaj wtedy, kiedy jest Ci najbardziej potrzebny. Posiadanie dodatkowej kopii plików gwarantuje, że nie stracisz ich na zawsze, jeśli wydarzy się katastrofa. Na dodatek nie możesz ufać klientowi, że nie zgubi lub nie uszkodzi kopii plików, które mu wyślesz. Kopiowanie danych na osobny dysk twardy lub płytę stanowi dodatkowy poziom zabezpieczeń.

173

13 ROZDZIAŁ

13

USTALANIE ZASAD UŻYWANIA LOGO

LOGO JEST GOTOWE i co teraz? Czy po prostu pozwalasz klientowi odjechać w stronę zachodzącego słońca z Twoim projektem i naklejać logo, na co mu się żywnie podoba? Odpowiedź brzmi: nie, nie bez wskazówek zapewniających, że stworzona przez Ciebie tożsamość pozostanie spójna. Twoje zaangażowanie w tworzenie logo nie kończy się w momencie, kiedy pliki są gotowe do przekazania klientowi. Ostatnim etapem procesu jest ustalenie zasad używania logo. Jeśli tworzyłeś już kiedyś logo, mogłeś spotkać się z sytuacją, w której klient wprowadził zmiany do Twojego projektu po tym, jak dostarczyłeś mu już pliki. Być może dodał do niego nową, nieczytelną czcionkę, ponieważ „znalazł ją w sieci i wygląda naprawdę fajnie!”. Może nawet zmienił

kolory, ponieważ uznał, że bardziej „rzucają się w oczy”. Traktowanie Twojej pracy w ten sposób potrafi zdemoralizować (nie wspominając już o tym, że niszczy stworzoną przez Ciebie tożsamość), ale możesz zapobiec takim sytuacjom przez ustalenie zasad używania logo. Zasady używania logo przydają się każdemu, kto będzie je stosował, teraz czy w przyszłości — w tym innym profesjonalistom z branży graficznej. Klient może z czasem zatrudnić innego projektanta lub zespół graficzny; w takiej sytuacji powinien przekazać im Twoje zasady używania logo, aby zagwarantować, że ich decyzje będą zgodne z tożsamością. Drukarze również mogą sięgać do tych zasad, jeśli nie mają pewności, której metody reprodukcji koloru użyć i jakie tusze wybrać.

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

CEL OKREŚLANIA ZASAD UŻYWANIA LOGO Wyobraź sobie, że właśnie zakupiłeś nowy sprzęt elektroniczny. W pudełku znajdujesz szczegółową instrukcję mówiącą, jak go używać. Zasady używania logo są podobne — dzięki nim przekazujesz klientowi, jak ma używać logo, które dla niego zaprojektowałeś. Zasady używania logo oferują następujące korzyści:  Pomagają kierować i informować każdego, kto będzie używał logo, o podjętych





176







przez Ciebie decyzjach. Większość klientów nie zna się na projektowaniu, dlatego może nie zdawać sobie sprawy z tego, że każda decyzja, którą podejmujesz przy tworzeniu logo, ma swoje powody. Kiedy klient zda sobie sprawę z tego, jak wiele przemyśleń stoi za projektem, maleje prawdopodobieństwo, że będzie chciał w niego ingerować. Zwiększają skuteczność i spójność wszelkich przyszłych projektów tworzonych z użyciem logo. Jeśli w przyszłości jakiś projektant będzie musiał pracować z logo, niezależnie od środka przekazu, możesz mieć pewność, że tożsamość marki pozostanie spójna. Pomagają zapewnić kontrolę nad powielaniem zarówno na ekranie, jak i na wydruku. Podanie różnych wartości kolorów co najmniej dla trybów RGB i CMYK zapewnia, że logo będzie wyglądało jednolicie w każdym środku przekazu. Umożliwiają bardziej profesjonalny pakiet usług dla klienta. Jeśli zaprojektujesz logo i wyślesz je e-mailem z prostym „miło było razem pracować”, wyrażasz co innego, niż gdy załączasz szczegółowe zasady używania logo. Jeśli zaoferujesz porady dotyczące zastosowania logo, klient będzie traktował Cię jak profesjonalnego projektanta i szanował Twoją pracę. Zapobiegają możliwym katastrofom, których nie będziesz w stanie kontrolować. Mowa tu o drukarzach eksperymentujących z wymiarami i wartościami kolorów użytymi w logo lub o klientach stosujących logo w sposób zupełnie niepodobny do tego, co zaplanowałeś. Zwiększają konkurencyjność. Zasady stosowania zapewniają, że tożsamość jest kontrolowana, co z kolei sprawi, iż będzie wyglądała bardziej profesjonalnie od tożsamości konkurentów, którzy nie stosują takich zasad.

Spójność to zasadnicza kwestia, jeśli chodzi o tożsamość marki, a zasady używania logo pomagają klientowi uzyskać ją na kolejne lata. Czy zwróciłeś uwagę na to, że logo największych marek świata zawsze wyglądają tak samo, niezależnie od tego, gdzie je widzimy? Czy patrzysz na logo Coca-Coli na puszce napoju czy na billboardzie, wygląda identycznie. Nie jest to zbieg okoliczności.

ROZDZIAŁ 13: USTALANIE ZASAD UŻYWANIA LOGO Elementem pracy z klientem — od początku procesu projektowania do końca — jest przekonanie go do tego, jak istotna jest spójność. Dzięki temu, kiedy przedstawisz klientowi zasady używania logo, możesz przypomnieć mu, że dokument ten pomoże osiągnąć spójność, jaką szczycą się największe marki świata. Spójna tożsamość marki zwiększa rozpoznawalność. Logo używane niekonsekwentnie może powodować zamęt wśród odbiorców. Zasady używania logo stanowią odskocznię dla przyszłego rozwoju marki i badania oraz adaptacji tożsamości. Nie stanowią całego zakresu zasad i reguł dotyczących tożsamości wizualnej, lecz tylko podstawę dla nich.

ZASADNICZE SKŁADNIKI Przekonałem Cię do sensu i znaczenia zasad używania logo. Teraz musisz więc tylko dowiedzieć się, co należy w nich zawrzeć. W tym podrozdziale omówię ich zawartość. Dla czytelności sugeruję, żeby każdy z tych składników zajmował osobną stronę w dokumencie. Uwaga: Jeśli projektujesz całą markę, a nie tylko logo, prawdopodobnie i tak będziesz musiał stworzyć wytyczne do jej stosowania. Będą one znacznie bardziej szczegółowe i muszą zawierać elementy daleko wykraczające poza logo. Wytyczne dotyczące marek obejmują specyfikacje dla stosowania logo. Nawet jeśli nad całością tożsamości marki pracuje ktoś inny, powinieneś zaoferować porady dotyczące optymalnej prezentacji logo.

OKŁADKA Okładka, która wyraźnie wyjaśnia cel dokumentu i zawiera logo, pomaga odróżnić zasady od standardowego dokumentu biurowego (patrz rysunek 13.1).

177

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

178

Rysunek 13.1. Pierwsza strona okładki

SPIS TREŚCI Dołączenie spisu treści pomaga znaleźć wymagane informacje. Twoim celem jest sprawienie, by zasady były jak najprostsze do zrozumienia i użycia, a spis treści pomaga osiągnąć ten cel (patrz rysunek 13.2).

ZNAK MARKI Klienci często nie zdają sobie sprawy z tego, że wszystkie elementy logo stanowią całość i nie należy nimi manipulować. Sekcja znaku marki w zasadach (patrz rysunek 13.3) powinna:  Potwierdzać dokładnie elementy logo.  Wyjaśniać, że jeśli w logo używana jest typografia, nie jest to font, lecz oryginalny

obraz, który nie powinien być zastępowany innym fontem.  Potwierdzić, że nie należy zmieniać proporcji obrazu.

ROZDZIAŁ 13: USTALANIE ZASAD UŻYWANIA LOGO

Rysunek 13.2. Spis treści

179

Rysunek 13.3. Co składa się na oficjalne logo

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

MINIMALNY ROZMIAR Jeśli logo zostanie za bardzo zmniejszone, nie będzie rozpoznawalne. Logo, którego nie można rozpoznać, traci sens. Minimalny rozmiar będzie inny dla każdego logo, ale przeciętnie minimum wynosi 45 milimetrów dla całego znaku marki. Jeśli Twoje logo wykorzystuje tylko ikonę, tak jak Apple, minimalny rozmiar może być mniejszy. Pamiętaj, by określić go w zasadach używania logo (patrz rysunek 13.4).

180

Rysunek 13.4. Najmniejszy rozmiar, w jakim można powielać logo

ŚWIATŁO Światło (czyli odstęp) jest Twoim przyjacielem. Wyobraź sobie sytuację, w której liczne logo zaprezentowane są na jednej powierzchni — na przykład na liście sponsorów jakiegoś wydarzenia. Każde logo woła o uwagę, a jeśli znajdą się wyjątkowo blisko siebie, odbiorcy będą mieli problemy z ich odróżnieniem. Należy określić minimalny odstęp, aby logo miało swobodę i było łatwe do rozpoznania, gdziekolwiek się pojawi. Ten określony odstęp chroni integralność marki nie tylko przed konkurencją, ale też przed towarzyszącymi grafikami, hasłami i fotografiami. Wielkość

ROZDZIAŁ 13: USTALANIE ZASAD UŻYWANIA LOGO odstępu powinna być proporcjonalna do rozmiaru logo przy jego skalowaniu. Podanie dokładnych wymiarów może być trudne, dlatego minimalny odstęp często mierzony jest w odniesieniu do któregoś z elementów logo (patrz rysunek 13.5).

181

Rysunek 13.5. Minimalny odstęp, który musi być zachowany wokół logo

TŁA Konieczne może być powielanie logo na różnych rodzajach tła, dlatego powinieneś określić zasady dotyczące następujących kwestii (patrz rysunek 13.6):  Czy kolor tła jest częścią głównego logo?  Jakie istnieją opcje jednolitych kolorów lub (jeśli potrzeba) gradientów dla tła?  Czy jako tło można użyć fotografii?

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

182

Rysunek 13.6. Stosowanie logo na różnych tłach

KOLOR W rozdziale 7. wyjaśniałem, że istnieją różne sposoby prezentowania koloru, dlatego w zasadach używania logo powinieneś podać różne wartości dla każdego materiału i metody. Nie możesz zakładać, że klient zawsze będzie drukował tuszami Pantone, dlatego powinieneś też podać wartości druku czterokolorowego. Podawaj wartości kolorów według następujących wzorów:  RGB: Do zastosowania na ekranie, składające się z wartości czerwonej, zielonej

i niebieskiej.  Hex (szesnastkowy): Do zastosowania w internecie.  Pantone: Do drukowania tuszami Pantone.  CMYK: Do druku czterokolorowego, składające się z cyjanu, magenty, żółci i czerni, na wypadek gdy tusze Pantone nie są dostępne. Podaj instrukcje dotyczące używania każdego z tych czterech sposobów odwzorowywania kolorów — klient może ich nie znać (patrz rysunek 13.7).

ROZDZIAŁ 13: USTALANIE ZASAD UŻYWANIA LOGO

Rysunek 13.7. Wartości kolorów dla różnych trybów kolorystycznych i metod drukowania

PALETA DRUGORZĘDNA Możesz podać też przykłady tego, jak zastosować inne kolory do wspierania logo (patrz rysunek 13.8), ale nie jest to konieczne — dotyczy bardziej zasad tożsamości marki. Nawet jeśli nie projektujesz całej tożsamości, wciąż możesz zasugerować, jakich kolorów należy używać. Pomoże to zapobiec sytuacji, w której klient lub inni projektanci wybiorą coś kolidującego z Twoimi decyzjami.

NIEPOPRAWNE STOSOWANIE Istnieją poprawne i niepoprawne sposoby stosowania logo. Pokaż jak najwięcej tych niepoprawnych, aby jasno wyrazić, co można, a czego nie należy robić (patrz rysunek 13.9). W szczególności pamiętaj, by uwzględnić przykłady niepoprawnego zastosowania:  skali i perspektywy,  koloru,  ułożenia.

183

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

184

Rysunek 13.8. Przykłady opcjonalnych kolorów

Rysunek 13.9. Przykłady niepoprawnego zastosowania logo

ROZDZIAŁ 13: USTALANIE ZASAD UŻYWANIA LOGO

Format zasad: na ekranie czy na wydruku? W jakim formacie powinieneś przygotować zasady używania logo: na ekran czy do wydruku? Projektowanie pod kątem wydruku wydaje się rozsądne, ponieważ rozdzielczość nie wpłynie na to, jak logo wygląda na ekranie. Zawsze udostępniam zasady zarówno w wydruku, jak i w pliku cyfrowym, aby przyszli użytkownicy mogli łatwo udostępniać je sobie nawzajem. W ten sposób klient zawsze może stworzyć w przyszłości kopie zasad. Podobnie jak w przypadku samych plików źródłowych logo, zawsze zachowuj sobie kopię zasad, aby móc je w razie potrzeby zaktualizować.

185

14 ROZDZIAŁ

14

UNIKANIE POWSZECHNYCH BŁĘDÓW W LOGO

W POPRZEDNICH ROZDZIAŁACH opisywałem kroki, jakie muszą zostać podjęte przy projektowaniu logo oraz co należy zrobić, aby logo było udane. Nie wszyscy projektanci postępują zgodnie z tymi samymi procedurami, ale ostateczny rezultat jest taki sam: powstaje logo.

W tym rozdziale podsumuję najpowszechniejsze błędy popełniane przez projektantów. Zanim zaczniesz projektować logo, przejrzyj ten rozdział, aby przypomnieć sobie, czego nie należy robić. Po ukończeniu logo przejrzyj go raz jeszcze i oceń, czy udało Ci się ominąć te potencjalne pułapki.

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

UŻYWANIE GRAFIKI RASTROWEJ Standardową praktyką przy projektowaniu logo jest używanie programu do grafiki wektorowej, takiego jak Adobe Illustrator czy CorelDRAW. Grafika wektorowa składa się z precyzyjnych punktów i pozwala na wizualną spójność w wielu rozmiarach. Z drugiej strony grafika rastrowa (albo bitmapa, jak jest popularnie nazywana) tworzona jest w programie do grafiki rastrowej, takim jak Adobe Photoshop, i składa się z pikseli. Wykorzystanie grafiki rastrowej w logo może powodować problemy przy powielaniu (patrz rysunek 14.1). Możesz stworzyć logo rastrowe w wysokiej rozdzielczości, ale nie masz pewności, w jak dużym rozmiarze będzie powielane. Kiedy powiększysz grafikę rastrową, w końcu stanie się ona rozpikselowana, przez co nie będzie nadawała się do użytku. Logo musi wyglądać tak samo w każdym rozmiarze, aby zachować wizualną rozpoznawalność.

188

Rysunek 14.1. Przykład tego, jak grafika rastrowa może ograniczać powielanie. Po lewej znajduje się grafika wektorowa, po prawej grafika rastrowa Grafika wektorowa może być skalowana do dowolnych rozmiarów bez utraty jakości i można ją łatwiej niż obrazy rastrowe stosować w innych środkach przekazu. Na dodatek grafika wektorowa znacznie ułatwia późniejszą edycję logo na dalszych etapach.

KORZYSTANIE Z BAZ OBRAZÓW Ten błąd popełniają często przedsiębiorcy, którzy próbują zaprojektować własne logo, lub amatorzy, którzy nie są świadomi praw własności. Pobieranie licencjonowanych obrazów wektorowych ze stron internetowych nie jest przestępstwem, ale może spowodować dużo kłopotów, jeśli postanowisz wykorzystać je w logo. Logo powinno być jedyne w swoim rodzaju i oryginalne, a licencja na nie musi należeć wyłącznie do klienta. Używanie obrazów z takich banków łamie tę zasadę. Na dodatek

ROZDZIAŁ 14: UNIKANIE POWSZECHNYCH BŁĘDÓW W LOGO przy używaniu takich grafik wektorowych istnieje ryzyko, że używa ich też ktoś inny na świecie, a wtedy logo nie będzie unikatowe. Licencjonowane grafiki wektorowe w logo łatwo zauważyć — zazwyczaj są to znajome kształty, takie jak kula ziemska czy sylwetki (patrz rysunek 14.2).

Rysunek 14.2. Wykorzystywanie licencjonowanych grafik wektorowych w logo naraża klienta na ryzyko

PROJEKTOWANIE DLA SIEBIE ZAMIAST DLA KLIENTA Ten grzech potrafię wykryć na wiele kilometrów. Zazwyczaj jest on skutkiem ogromnego ego projektanta. Nawet jeśli masz jakiś świetny nowy font i nie możesz doczekać się, aż użyjesz go w projekcie, powstrzymaj się. Czy naprawdę pasuje on do przedsiębiorstwa klienta? Twój pomysł na doskonałe nowoczesne rozwiązanie typograficzne prawdopodobnie nie będzie zbytnio pasował do poważnej kancelarii adwokackiej (patrz rysunek 14.3).

Rysunek 14.3. Nigdy nie powinieneś narzucać swojej osobowości pracy wykonywanej dla klienta

189

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO Niektórzy projektanci popełniają również błąd, uwzględniając swój rozpoznawalny styl w projektach. Powinieneś być dumny ze swojej pracy, ale narzucanie logo swojej własnej osobowości jest błędem. Skupiaj się na wymaganiach klienta, trzymając się briefu.

POLEGANIE NA TRENDACH Trendy przychodzą i odchodzą, a wcześniej czy później stają się banalne. Dobrze zaprojektowane logo powinno być ponadczasowe. Ponadczasowość możesz osiągnąć, ignorując najnowsze sztuczki i gadżety. Najpowszechniejszą kliszą w projektowaniu jest nieszczęsna „fajka korporacyjna” (patrz rysunek 14.4), czyli najbardziej zachowawcze rozwiązanie.

190

Rysunek 14.4. Skupianie się na aktualnych trendach opatruje logo datą ważności Zadaniem projektanta jest stworzenie unikatowej tożsamości dla klienta, dlatego powinieneś zupełnie ignorować powszechne tendencje w projektowaniu logo. Nie jesteś pewien, jakie są najnowsze trendy? Wejdź na stronę LogoLounge (www.logolounge.com) i kliknij na Trend Reports na dole strony. Znajdziesz tam coroczne sprawozdanie o bieżących trendach w logo. Jako projektant musisz mieć świadomość najnowszej mody... aby móc jej za wszelką cenę unikać.

ZBYTNIA ZŁOŻONOŚĆ Przyjrzyj się swojemu palcowi — możesz zobaczyć detale linii papilarnych, tylko gdy przybliżysz go do oczu. Kiedy go odsuniesz, nie będziesz ich widział. To samo dotyczy nadmiernie szczegółowych projektów logo. Złożone projekty drukowane w mniejszych rozmiarach utracą detale, a w niektórych przypadkach mogą wyglądać jak plama albo błąd drukarski (patrz rysunek 14.5). Kiedy logo jest bardziej złożone, oglądający musi przyjąć więcej informacji. Świetne logo powinno zapadać w pamięć, a najlepszym sposobem osiągnięcia tego jest upraszczanie. Przyjrzyj się tożsamościom firm, takich jak Nike, McDonald’s czy Apple — są to proste ikony, łatwe do powielenia w dowolnym rozmiarze i bardzo zapadające w pamięć.

ROZDZIAŁ 14: UNIKANIE POWSZECHNYCH BŁĘDÓW W LOGO

Rysunek 14.5. Bardzo szczegółowe projekty nie będą dobrze się skalowały, gdy będą drukowane lub oglądane w mniejszym rozmiarze

BRAK ROZWIĄZANIA W PRZYPADKU BRAKU KOLORU Niektórzy projektanci nie mogą doczekać się, aż będą dodawać kolor do swojego projektu, a bywają nawet logo całkowicie opierające się na barwach. Wybór koloru powinien być ostatnią decyzją — zawsze lepiej zacząć od pracy na czarno i biało. W niektórych sytuacjach logo będzie musiało być powielone w jednym kolorze, dlatego należy pamiętać, by przetestować swój projekt i zobaczyć, czy nie wpłynie to na jego tożsamość. Jeśli barwa pomaga odróżnić pewne elementy projektu, będzie on wyglądał zupełnie inaczej w jednym kolorze (patrz rysunek 14.6). Zawsze przygotowuj jednobarwną wersję projektu, aby uniknąć w przyszłości komplikacji przy powielaniu.

Rysunek 14.6. Z braku koloru Twój doskonały projekt może stracić swoją tożsamość

191

CZĘŚĆ II: PROJEKTOWANIE LOGO

WYBIERANIE NIEWŁAŚCIWEGO KROJU PISMA Jeśli chodzi o wykonanie logo, wybór właściwego fontu to najważniejsza decyzja projektanta. Bardzo często logo ulega pogorszeniu przez zły wybór w tej kwestii (patrz rysunek 14.7).

Rysunek 14.7. Wybór kroju pisma może decydować o powodzeniu lub niepowodzeniu logo

192

Znalezienie idealnego fontu dla projektu polega na dopasowaniu go do stylu sygnetu, co bywa trudne. Jeśli będą do siebie zbyt podobne, sygnet i font będą konkurować ze sobą o wizualną uwagę. Jeśli zupełnie nie będą do siebie pasować, odbiorca nie będzie wiedział, na czym się skupić. Kluczem jest osiągnięcie odpowiedniej równowagi. Każdy krój pisma ma pewną osobowość; jeśli wybrany font nie będzie odzwierciedlał charakterystyk sygnetu, przesłanie marki nie zostanie skutecznie wyrażone. Projektanci mają tendencję do wybierania niewłaściwego fontu, jeśli nie potraktują tej decyzji wystarczająco poważnie. Niektórzy po prostu wrzucają tekst jako dodatek. (Więcej na temat wybierania fontu w rozdziale 8.).

UŻYWANIE ZBYT WIELU FONTÓW Używanie zbyt wielu fontów może przypominać próbę pokazania komuś naraz całego albumu ze zdjęciami. Każdy krój pisma wygląda inaczej, a odbiorca potrzebuje czasu, by rozpoznać każdy z nich — zobaczenie zbyt wielu naraz może powodować zamęt (patrz rysunek 14.8). Standardową praktyką jest ograniczanie się do maksymalnie dwóch fontów lub dwóch grubości. Zmniejszenie ich liczby w projekcie logo może znacznie zwiększyć czytelność i rozpoznawalność marki.

ROZDZIAŁ 14: UNIKANIE POWSZECHNYCH BŁĘDÓW W LOGO

Rysunek 14.8. Liczba fontów po lewej sprawia, że logo trudniej jest przeczytać

PLAGIAT Plagiat to największy błąd w projektowaniu logo, który niestety staje się coraz powszechniejszy. Głównym celem logo jest identyfikowanie firmy. Jeśli logo przedsiębiorstwa wygląda tak samo jak logo innej firmy, jest nieudane. Kopiowanie cudzej pracy nigdy nie jest korzystne — również dla projektanta.

193

III CZĘŚĆ

III

GALERIA

Rozdział 15. Znaki graficzne Rozdział 16. Znaki abstrakcyjne i symboliczne Rozdział 17. Logotypy Rozdział 18. Inicjały i monogramy Rozdział 19. Emblematy i postacie Dodatek Wkrocz do świata logo

15 ROZDZIAŁ

15

ZNAKI GRAFICZNE

TEN ROZDZIAŁ PREZENTUJE PROJEKTY LOGO wykorzystujące znaki graficzne. Znakami graficznymi można nazwać rozpoznawalne, znajome obrazy. Jako że są tak dobrze znane, pozwalają szybko nawiązać kontakt z odbiorcą.

Czerpią z ludzkich doświadczeń i skojarzeń z obrazem, aby powiązać go z marką. Obraz taki często kojarzy się z wieloma cechami charakterystycznymi tego, co identyfikuje, w tym z nazwą marki.

CZĘŚĆ III: GALERIA

198

Memory Wash

Taurus Construction

Projektant: Leighton Hubbell (Kalifornia, Stany Zjednoczone)

Projektant: Mike Erickson (Kalifornia, Stany Zjednoczone)

Strona internetowa:

Strona internetowa:

www.leightonhubbell.com

www.logomotive.net

The Cowshed Bar and Grill

cinemacafé

Projektant: JamFactory (Bristol, Anglia)

Projektant: Muamer Adilovic (Sarajewo, Bośnia i Hercegowina)

Strona internetowa: www.jam-factory.com

Strona internetowa: www.muameradilovic.com

ROZDZIAŁ 15: ZNAKI GRAFICZNE

Locksley West

Profis Bud

Projektant: Jan Zabransky (Zlín, Czechy)

Projektant: Midgar.eu (Grabownica, Polska)

Strona internetowa: www.janzabransky.cz

Strona internetowa: www.midgar.eu

Colorado Conservation Trust

Colibry

Projektant: Glen Hobbs/Logoboom (Kolorado, Stany Zjednoczone)

Projektant: This Is Nido (Birmingham, Anglia) Strona internetowa: www.thisisnido.com

199

CZĘŚĆ III: GALERIA

Industrial Wisdom

petfoto

Projektant: Glen Hobbs/Logoboom (Kolorado, Stany Zjednoczone)

Projektant: Uneek Grafix (Illinois, Stany Zjednoczone) Strona internetowa: www.uneekgrafix.com

200

Galaxy Garden

Bio-Mechanical

Projektant: James Strange (Nebraska, Stany Zjednoczone)

Projektant: Josh Hayes (Victoria, Australia) Strona internetowa: www.hayesimage.com.au

ROZDZIAŁ 15: ZNAKI GRAFICZNE

Queen’s Glass

Caballo

Projektant: Andrei Gadoiu (Bihor, Rumunia)

Projektant: Oguzhan Ocalan (Hanau, Niemcy)

Strona internetowa: www.fivetailors.com

Strona internetowa: www.gravitart.com

Aquasis

Inspire to Success!

Projektant: James Strange (Nebraska, Stany Zjednoczone)

Projektant: Glen Hobbs/Logoboom (Kolorado, Stany Zjednoczone)

201

CZĘŚĆ III: GALERIA

202

Limelight Studios

Seablings Fish Market

Projektant: Sean Farrell (Michigan, Stany Zjednoczone)

Projektant: Rudy Hurtado (Ontario, Kanada)

Strona internetowa: www.brandclay.com

Strona internetowa: www.rudyhurtado.com

47th Festival

Memory Lane

Projektant: Type08 (Koprivnica, Chorwacja)

Projektant: Glen Hobbs/Logoboom (Kolorado, Stany Zjednoczone)

Strona internetowa: www.type08.com

ROZDZIAŁ 15: ZNAKI GRAFICZNE

Al Qasr

Prima Donna Luxury Jewels

Projektant: Ghiath Lahham (Dubaj, Zjednoczone Emiraty Arabskie)

Projektant: Andrei Gadoiu (Bihor, Rumunia)

Strona internetowa: www.ghiathlahham.com

Strona internetowa: www.fivetailors.com

Bowes of Norfolk

Shutterbug

Projektant: Roy Smith (Norwich, Anglia)

Projektant: Jerron Ames (Utah, Stany Zjednoczone)

Strona internetowa: www.roysmithdesign.com

203

CZĘŚĆ III: GALERIA

Conagra Foods

Grace Hospice

Projektant: James Strange (Nebraska, Stany Zjednoczone)

Projektant: James Strange (Nebraska, Stany Zjednoczone)

Nebraska AIDS Project

Anglers Association

Projektant: Oxide Design Co. (Nebraska, Stany Zjednoczone)

Projektant: Galin Kastelov (Sofia, Bułgaria)

204

Strona internetowa: www.oxidedesign.com

Strona internetowa: www.kastelov.com

ROZDZIAŁ 15: ZNAKI GRAFICZNE

Fight Torture

Uncork’d

Projektant: Lorena Mirbach (Hamburg, Niemcy)

Projektant: Randy Heil (Arizona, Stany Zjednoczone) Strona internetowa: www.randyheil.com

Swan

Honey Bee

Projektant: Peter Vasvari (Karokatona, Węgry)

Projektant: Peter Vasvari (Karokatona, Węgry)

Strona internetowa: www.petervasvari.com

Strona internetowa: www.petervasvari.com

205

CZĘŚĆ III: GALERIA

206

Randall Museum

Power Line

Projektant: Inka Mathew/Green Ink Studio (Teksas, Stany Zjednoczone)

Projektant: James Strange (Nebraska, Stany Zjednoczone)

Strona internetowa: www.greeninkstudio.com

Elephruit

Grain House

Projektant: This Is Nido (Birmingham, Anglia)

Projektant: Nikita Lebiediew (Kostroma, Rosja)

Strona internetowa: www.thisisnido.com

ROZDZIAŁ 15: ZNAKI GRAFICZNE

Hand Crafted in Canada

Kosher Wine Express

Projektant: Rudy Hurtado (Ontario, Kanada)

Projektant: Euan MacKenzie (East Kilbride, Szkocja)

Strona internetowa: www.rudyhurtado.com

Strona internetowa: www.euanmackenzie.com

Griffin

Sadowa Rodina

Projektant: John Neiner (Massachusetts, Stany Zjednoczone)

Projektant: Aleksander Badowski (Kijów, Ukraina)

Strona internetowa:

Strona internetowa: www.badovsky.com

www.neinercreative.com

207

CZĘŚĆ III: GALERIA

208

Muddy Boots Landscaping

Green Rail

Projektant: Sean Farrell (Michigan, Stany Zjednoczone)

Projektant: James Strange (Nebraska, Stany Zjednoczone)

Strona internetowa: www.brandclay.com

Piraap Publishers

Grassland Grains & Kitchens

Projektant: Attak (’s-Hertogenbosch, Holandia)

Projektant: Josiah Jost (Alberta, Kanada)

Strona internetowa: www.attakweb.com

Strona internetowa: www.siahdesign.com

ROZDZIAŁ 15: ZNAKI GRAFICZNE

TravelWorld

Envision

Projektant: Brandberry (Samara, Rosja)

Projektant: Randy Heil (Arizona, Stany Zjednoczone)

Strona internetowa: www.brandberry.net

Strona internetowa: www.randyheil.com

Designabot

Lady Shocking Revelation

Projektant: Rich Scott (Queensland, Australia)

Projektant: 903 Creative (Wirginia, Stany Zjednoczone)

Strona internetowa: www.designabot.net

Strona internetowa: www.903creative.com

209

CZĘŚĆ III: GALERIA

210

Blue Mountain Electric, LLC

H&C Inso

Projektant: Sean Farrell (Michigan, Stany Zjednoczone)

Projektant: Wizemark (Bačka Palanka, Serbia)

Strona internetowa: www.brandclay.com

Strona internetowa: www.wizemark.com

EuroYacht

Toreto

Projektant: The Logo Factory (Ontario, Kanada)

Projektant: Oronoz Brandesign (Chihuahua, Meksyk)

Strona internetowa:

Strona internetowa: www.alanoronoz.com

www.thelogofactory.com

ROZDZIAŁ 15: ZNAKI GRAFICZNE

Exotiq

Caritas

Projektant: Me and Mister Jones (Antwerpia, Belgia)

Projektant: Inka Mathew/Green Ink Studio (Teksas, Stany Zjednoczone)

Strona internetowa:

Strona internetowa:

www.meandmisterjones.com

www.greeninkstudio.com

Imported Mexican Foods

Dig for Saint Michaels

Projektant: Sneh Roy (Sydney, Australia)

Projektant: Gareth Hardy (Birmingham, Anglia)

Strona internetowa: www.littleboxofideas.com

Strona internetowa: www.downwithdesign.com

211

CZĘŚĆ III: GALERIA

Bee

Jungpark

Projektant: A. William Patino (Guaymallen, Argentyna)

Projektant: Gareth Hardy (Birmingham, Anglia) Strona internetowa:

212

www.downwithdesign.com

Hombre Mexican Restaurant

Excalibur

Projektant: Type08 (Koprivnica, Chorwacja)

Projektant: Randy Heil (Arizona, Stany Zjednoczone)

Strona internetowa: www.type08.com

Strona internetowa: www.randyheil.com

ROZDZIAŁ 15: ZNAKI GRAFICZNE

Big Kahuna Software

Fashion Hair Stylist

Projektant: Jerron Ames (Utah, Stany Zjednoczone)

Projektant: Muamer Adilovic (Sarajewo, Bośnia i Hercegowina) Strona internetowa: www.muameradilovic.com

Biohof Angern

Mikazuki Camera

Projektant: Lorena Mirbach (Hamburg, Niemcy)

Projektant: Gareth Hardy (Birmingham, Anglia) Strona internetowa: www.downwithdesign.com

213

CZĘŚĆ III: GALERIA

214

Youfashion.com

Tullamore Estate

Projektant: Oronoz Brandesign (Chihuahua, Meksyk)

Projektant: Koodoz Design (Wiktoria, Australia)

Strona internetowa: www.alanoronoz.com

Strona internetowa: www.koodoz.com.au

16 ROZDZIAŁ

16

ZNAKI ABSTRAKCYJNE I SYMBOLICZNE

TEN ROZDZIAŁ PREZENTUJE znaki abstrakcyjne i symboliczne, których nie da się od razu zidentyfikować. Abstrakcyjny charakter tych znaków może zaintrygować odbiorcę, a grafika często przedstawia

skojarzenie z marką, jakąś jej cechę lub wartość. Często prostota grafiki zwiększa szanse na to, by znak abstrakcyjny lub symboliczny pozostał naprawdę ponadczasowy.

CZĘŚĆ III: GALERIA

216

Laurus Nobilis

Handel Group

Projektant: John Neiner (Massachusetts, Stany Zjednoczone)

Projektant: Carrihan Creative Group/ Christopher Hanley (Teksas, Stany Zjednoczone)

Strona internetowa: www.neinercreative.com

Strona internetowa: www.carrihan.com

CitiSync

Peaceful Healings

Projektant: Mike Erickson (Kalifornia, Stany Zjednoczone)

Projektant: Raja Sandhu (Ontario, Kanada)

Strona internetowa: www.logomotive.net

Strona internetowa: www.rajasandhu.com

ROZDZIAŁ 16: ZNAKI ABSTRAKCYJNE I SYMBOLICZNE

Mobileactive.org

Wire to Ear Recording Co.

Projektant: Brandsimplicity (Maddington, Australia)

Projektant: Brent Couchman Design (Kalifornia, Stany Zjednoczone)

Strona internetowa:

Strona internetowa:

www.brandsimplicity.com.au

www.brentcouchman.com

Stereo

Euphonic

Projektant: Mister (Glasgow, Szkocja)

Projektant: Kevin Burr (Tennessee, Stany Zjednoczone)

Strona internetowa: www.studiomister.com

Strona internetowa: www.ocularink.com

217

CZĘŚĆ III: GALERIA

218

Iconik

Cart

Projektant: Type08 (Koprivnica, Chorwacja)

Projektant: Mister (Glasgow, Szkocja) Strona internetowa: www.studiomister.com

Strona internetowa: www.type08.com

Spice Mountain

Urban Acres

Projektant: Made By Thomas (Flandria Zachodnia, Belgia)

Projektant: Brandberry (Samara, Rosja)

Strona internetowa: www.madebythomas.com

Strona internetowa: www.brandberry.net

ROZDZIAŁ 16: ZNAKI ABSTRAKCYJNE I SYMBOLICZNE

Pinacia

Raam Audio

Projektant: The Logo Factory (Ontario, Kanada)

Projektant: Euan MacKenzie (East Kilbride, Szkocja)

Strona internetowa:

Strona internetowa:

www.thelogofactory.com

www.euanmackenzie.com

pennypuddle

Amari

Projektant: Rich Scott (Queensland, Australia)

Projektant: Milou (Cieszyn, Polska)

Strona internetowa: www.designabot.net

Strona internetowa: www.milou.com.pl

219

CZĘŚĆ III: GALERIA

220

David Lammens

Silent Progression

Projektant: Made By Thomas (Flandria Zachodnia, Belgia)

Projektant: FX3/Julien Gionis (Ateny, Grecja)

Strona internetowa: www.madebythomas.com

Strona internetowa: www.fx3.gr

Contre

Incendio

Projektant: Milou (Cieszyn, Polska)

Projektant: Raja Sandhu (Ontario, Kanada)

Strona internetowa: www.milou.com.pl

Strona internetowa: www.rajasandhu.com

ROZDZIAŁ 16: ZNAKI ABSTRAKCYJNE I SYMBOLICZNE

Dukat

Soren Fund Management

Projektant: Cris Labno (Kraków, Polska)

Projektant: James Strange (Nebraska, Stany Zjednoczone)

Strona internetowa: www.crislabno.com

221

Lemon8

Sunparks

Projektant: This Is Nido (Birmingham, Anglia)

Projektant: Lorena Mirbach (Hamburg, Niemcy)

Strona internetowa: www.thisisnido.com

CZĘŚĆ III: GALERIA

Promantek

Showcatcher

Projektant: Brandberry (Samara, Rosja)

Projektant: Sean O’Grady (Hrabstwo Mayo, Irlandia)

Strona internetowa: www.brandberry.net

Strona internetowa: www.fogradesign.com

222

Worldonline

Museum of Japanese Balance

Projektant: This Is Nido (Birmingham, Anglia)

Projektant: Milou (Cieszyn, Polska)

Strona internetowa: www.thisisnido.com

Strona internetowa: www.milou.com.pl

ROZDZIAŁ 16: ZNAKI ABSTRAKCYJNE I SYMBOLICZNE

Koolajong Australia

Excellence in Manufacturing

Projektant: Jerron Ames (Utah, Stany Zjednoczone)

Projektant: Matthew Harpin (Rotherham, Anglia) Strona internetowa: www.brand-design.co.uk

Regionalne Centrum Biznesu

Printstunt.nl

Projektant: Brandberry (Samara, Rosja)

Projektant: Tim Boelaars (Amsterdam, Holandia)

Strona internetowa: www.brandberry.net

Strona internetowa: www.timboelaars.nl

223

CZĘŚĆ III: GALERIA

224

Handmade Cafe

Moorland Associates

Projektant: Siergiej Szapiro (Moskwa, Rosja)

Projektant: Gareth Hardy (Birmingham, Anglia)

Strona internetowa: www.fromtheska.ru

Strona internetowa: www.downwithdesign.com

Lange Transport

The Sweetest Days

Projektant: Łukasz Ruszel (Grabownica, Polska)

Projektant: Euan MacKenzie (East Kilbride, Szkocja)

Strona internetowa: www.midgar.eu

Strona internetowa: www.euanmackenzie.com

ROZDZIAŁ 16: ZNAKI ABSTRAKCYJNE I SYMBOLICZNE

Kagawa Systems

Godiva Books

Projektant: Lorena Mirbach (Hamburg, Niemcy)

Projektant: Gareth Hardy (Birmingham, Anglia) Strona internetowa: www.downwithdesign.com

Worldwide Wine Projektant: Rich Scott (Queensland, Australia) Strona internetowa: www.designabot.net

225

17 ROZDZIAŁ

17

LOGOTYPY

TEN ROZDZIAŁ PREZENTUJE LOGOTYPY, czyli logo składające się ze słów. Najczęściej słowa te to nazwy tego, co reprezentuje logo. Logotyp może być prostą, samodzielną typograficzną reprezentacją nazwy albo

może zawierać obraz obok lub zamiast pewnych liter. Projektanci prezentowani w tym rozdziale wybrali konkretny styl typografii, który pomaga wywoływać emocje lub nastawienie rozpoznawalne dla odbiorcy.

CZĘŚĆ III: GALERIA

228

Jiggle Eye Productions

Top Spot

Projektant: John Neiner (Massachusetts, Stany Zjednoczone)

Projektant: Wizemark (Bačka Palanka, Serbia)

Strona internetowa:

Strona internetowa: www.wizemark.com

www.neinercreative.com

Embloc

Threeleaves

Projektant: Mister (Glasgow, Szkocja)

Projektant: Sean O’Grady (Hrabstwo Mayo, Irlandia)

Strona internetowa: www.studiomister.com

Strona internetowa: www.fogradesign.com

ROZDZIAŁ 17: LOGOTYPY

Red

Zerowork

Projektant: Sean Farrell (Michigan, Stany Zjednoczone)

Projektant: Anthony Lane (Minnesota, Stany Zjednoczone)

Strona internetowa: www.brandclay.com

Strona internetowa: www.012485.com

Cocktails on Main

Jumeirah

Projektant: Galin Kastelov (Sofia, Bułgaria)

Projektant: Ghiath Lahham (Dubaj, Zjednoczone Emiraty Arabskie)

Strona internetowa: www.kastelov.com

Strona internetowa: www.ghiathlahham.com

229

CZĘŚĆ III: GALERIA

Wave

Akcent

Projektant: Jan Zabransky (Zlín, Czechy)

Projektant: Mel Campbell (Kalifornia, Stany Zjednoczone)

Strona internetowa: www.janzabransky.cz

Strona internetowa: www.six17.net

230

Elastique

The Village Experience

Projektant: Rich Scott (Queensland, Australia)

Projektant: Roy Smith (Norwich, Anglia)

Strona internetowa: www.designabot.net

www.roysmithdesign.com

Strona internetowa:

ROZDZIAŁ 17: LOGOTYPY

Bamboo

Botania

Projektant: Craig Russell (Wiktoria, Australia)

Projektant: Josiah Jost (Alberta, Kanada) Strona internetowa: www.siahdesign.com

Chronic Addiction

Colab

Projektant: Oguzhan Ocalan (Hanau, Niemcy)

Projektant: Mister (Glasgow, Szkocja)

Strona internetowa: www.gravitart.com

Strona internetowa: www.studiomister.com

231

CZĘŚĆ III: GALERIA

232

Panda

Vuvav

Projektant: This Is Nido (Birmingham, Anglia)

Projektant: Alexander Wende (Ulm, Niemcy)

Strona internetowa: www.thisisnido.com

Strona internetowa: www.behance.net/alexwende

Dustin Wilkes

Camino

Projektant: Kevin Burr (Tennessee, Stany Zjednoczone)

Projektant: Glen Hobbs/Logoboom (Kolorado, Stany Zjednoczone)

Strona internetowa: www.ocularink.com

ROZDZIAŁ 17: LOGOTYPY

Twyst

Tofu

Projektant: Gert van Duinen (Emmen, Holandia)

Projektant: Lorena Mirbach (Hamburg, Niemcy)

Strona internetowa: www.cresk.nl

233

Invizio

handglob

Projektant: This Is Nido (Birmingham, Anglia)

Projektant: FX3/Julien Gionis (Ateny, Grecja)

Strona internetowa: www.thisisnido.com

Strona internetowa: www.fx3.gr

CZĘŚĆ III: GALERIA

Pixelcraft

Dla Ciebie!

Projektant: Pixelcraft (Dublin, Irlandia)

Projektant: Siergiej Szapiro (Moskwa, Rosja)

Strona internetowa: www.pixelcraft.ie

Strona internetowa: www.fromtheska.ru

234

Sotra

March

Projektant: Łukasz Ruszel (Grabownica, Polska)

Projektant: Me and Mister Jones (Antwerpia, Belgia)

Strona internetowa: www.midgar.eu

Strona internetowa: www.meandmisterjones.com

ROZDZIAŁ 17: LOGOTYPY

Danzk

Avenue One

Projektant: Pete Lacey (Frederiksberg, Dania)

Projektant: Mike Rock (Dubaj, Zjednoczone Emiraty Arabskie)

Strona internetowa: www.chopeh.com

Strona internetowa: www.mikerock.co

Facchinelo

Arc Al Rajhi Cement

Projektant: Mads Burcharth (Odense, Dania)

Projektant: Ghiath Lahham (Dubaj, Zjednoczone Emiraty Arabskie)

Strona internetowa: www.mabu.dk

Strona internetowa: www.ghiathlahham.com

235

CZĘŚĆ III: GALERIA

236

Rikke Kristine

Cris Labno

Projektant: Pete Lacey (Frederiksberg, Dania)

Projektant: Cris Labno (Kraków, Polska) Strona internetowa: www.crislabno.com

Strona internetowa: www.chopeh.com

Unreel Fishwear

Time Bomb

Projektant: Mike Erickson (Kalifornia, Stany Zjednoczone)

Projektant: Lorena Mirbach (Hamburg, Niemcy)

Strona internetowa: www.logomotive.net

ROZDZIAŁ 17: LOGOTYPY

Stir

Femina

Projektant: Megan Kirby/The Washington Athletic Club (Waszyngton, Stany Zjednoczone)

Projektant: Siergiej Babenko (Kijów, Ukraina)

237

Strona internetowa: www.megankirbydesign.com

Al Manzil Hotel

Peppe

Projektant: Ghiath Lahham (Dubaj, Zjednoczone Emiraty Arabskie)

Projektant: Saawan Ebe (Andhra Pradesh, Indie)

Strona internetowa: www.ghiathlahham.com

Strona internetowa: www.studiosaawan.com

CZĘŚĆ III: GALERIA

238

Fogra

Sa Scène

Projektant: Sean O’Grady (Hrabstwo Mayo, Irlandia)

Projektant: Nadim Twal (Londyn, Anglia)

Strona internetowa: www.fogradesign.com

Alyasra

FiftyFifty

Projektant: Ghiath Lahham (Dubaj, Zjednoczone Emiraty Arabskie)

Projektant: JamFactory (Bristol, Anglia)

Strona internetowa: www.ghiathlahham.com

Strona internetowa: www.jam-factory.com

ROZDZIAŁ 17: LOGOTYPY

Niven Landscaping

Gotovim.ru

Projektant: Josh Hayes (Wiktoria, Australia)

Projektant: Denis Olenik (Mińsk, Białoruś)

Strona internetowa:

Strona internetowa: www.denisolenik.com

www.hayesimage.com.au

Anna Lord’s

Jacobs & Sons Carrots

Projektant: The Logo Factory (Ontario, Kanada)

Projektant: Josh Hayes (Wiktoria, Australia)

Strona internetowa:

Strona internetowa:

www.thelogofactory.com

www.hayesimage.com.au

239

CZĘŚĆ III: GALERIA

240

Rockin’

Arcus Consulting

Projektant: José De Wal (Winschoten, Holandia)

Projektant: Anthony Lane (Minnesota, Stany Zjednoczone)

Strona internetowa: www.josedesign.nl

Strona internetowa: www.012485.com

Bird

Avenude

Projektant: Peter Vasvari (Karokatona, Węgry)

Projektant: Gert van Duinen (Emmen, Holandia)

Strona internetowa: www.petervasvari.com

Strona internetowa: www.cresk.nl

ROZDZIAŁ 17: LOGOTYPY

Pencil

Chain Gang

Projektant: Reghardt Grobbelaar (Pretoria, RPA)

Projektant: Lorena Mirbach (Niemcy)

Strona internetowa: www.reghardt.com

241

Saawan

Mono Software

Projektant: Saawan Ebe (Andhra Pradesh, Indie)

Projektant: Mike Erickson (Kalifornia, Stany Zjednoczone)

Strona internetowa: www.studiosaawan.com

Strona internetowa: www.logomotive.net

CZĘŚĆ III: GALERIA

Jive

Oasis

Projektant: Raja Sandhu (Ontario, Kanada)

Projektant: Lorena Mirbach (Niemcy)

Strona internetowa: www.rajasandhu.com

242

Jesters

Tarfir

Projektant: Mike Erickson (Kalifornia, Stany Zjednoczone)

Projektant: Cris Labno (Kraków, Polska)

Strona internetowa: www.logomotive.net

Strona internetowa: www.crislabno.com

ROZDZIAŁ 17: LOGOTYPY

BR&ING

Libera

Projektant: Gareth Hardy (Birmingham, Anglia)

Projektant: Aleksander Badowski (Kijów, Ukraina)

Strona internetowa:

Strona internetowa: www.badovsky.com

www.downwithdesign.com

243

18 ROZDZIAŁ

18

INICJAŁY I MONOGRAMY

TEN ROZDZIAŁ PREZENTUJE logo, które wykorzystują znaki alfabetu do stworzenia sygnetu. Inicjały często reprezentują nazwę tego, co przedstawia logo, i mogą składać się z jednego glifu lub większej ich liczby. Monogram to połączenie glifu lub glifów,

które na siebie zachodzą lub mieszają się i tworzą graficzny punkt przyciągający uwagę. Inicjały i monogramy pomagają odbiorcy zapamiętać nazwę marki, organizacji czy osoby.

CZĘŚĆ III: GALERIA

Deep Guy

Pakuy

Projektant: Muhammad Ali Effendy (Sindh, Pakistan)

Projektant: Muamer Adilovic (Sarajewo, Bośnia i Hercegowina) Strona internetowa:

246

www.muameradilovic.com

Aaron Storry

RealtyWeb

Projektant: Pete Lacey (Frederiksberg, Dania)

Projektant: Alexander Wende (Ulm, Niemcy)

Strona internetowa: www.chopeh.com

Strona internetowa: www.behance.net/alexwende

ROZDZIAŁ 18: INICJAŁY I MONOGRAMY

Ça Roule

ADM

Projektant: Roy Smith (Norwich, Anglia)

Projektant: Me and Mister Jones (Antwerpia, Belgia)

Strona internetowa: www.roysmithdesign.com

Strona internetowa: www.meandmisterjones.com

Rypar

Musicmaster

Projektant: Jan Zabransky (Zlín, Czechy)

Projektant: Mike Rock (Dubaj, Zjednoczone Emiraty Arabskie)

Strona internetowa: www.janzabransky.cz

Strona internetowa: www.mikerock.co

247

CZĘŚĆ III: GALERIA

The Organic Feed Company

Security 4 Transit

Projektant: Roy Smith (Norwich, Anglia)

Projektant: Koodoz Design (Wiktoria, Australia)

Strona internetowa:

248

www.roysmithdesign.com

Strona internetowa: www.koodoz.com.au

Anthony Lane

Ross Poultry

Projektant: Anthony Lane (Minnesota, Stany Zjednoczone)

Projektant: Roy Smith (Norwich, Anglia)

Strona internetowa: www.012485.com

www.roysmithdesign.com

Strona internetowa:

ROZDZIAŁ 18: INICJAŁY I MONOGRAMY

Moving Box

Costa Macaroni

Projektant: Anthony Lane (Minnesota, Stany Zjednoczone)

Projektant: Leighton Hubbell (Kalifornia, Stany Zjednoczone)

Strona internetowa: www.012485.com

Strona internetowa: www.leightonhubbell.com

SlickPixel

Robin Bond

Projektant: 903 Creative (Wirginia, Stany Zjednoczone)

Projektant: José De Wal (Winschoten, Holandia)

Strona internetowa: www.903creative.com

Strona internetowa: www.josedesign.nl

249

CZĘŚĆ III: GALERIA

250

Antoine Antoniadis

Filmhouse

Projektant: FX3/Julien Gionis (Ateny, Grecja)

Projektant: Muamer Adilovic (Sarajewo, Bośnia i Hercegowina)

Strona internetowa: www.fx3.gr

Strona internetowa: www.muameradilovic.com

Ximo

West Austin Properties

Projektant: Gareth Hardy (Birmingham, Anglia)

Projektant: Burn Creative (Pensylwania, Stany Zjednoczone)

Strona internetowa:

Strona internetowa: www.burncreative.com

www.downwithdesign.com

ROZDZIAŁ 18: INICJAŁY I MONOGRAMY

Flight Imports

Heritage Retirement Advisors

Projektant: Carrihan Creative Group/ Christopher Hanley (Teksas, Stany Zjednoczone)

Projektant: Glen Hobbs/Logoboom (Kolorado, Stany Zjednoczone)

251

Strona internetowa: www.carrihan.com

Wiley Projektant: Gerard Huerta (Connecticut, Stany Zjednoczone) Dyrektorzy artystyczni: Craig Bernhardt, Janice Fudyma Strona internetowa: www.gerardhuerta.com

Robert Busch School of Design Projektant: Rich Arnold (Nowy Jork, Stany Zjednoczone) Strona internetowa: www.deadeyedesignny.com

CZĘŚĆ III: GALERIA

252

GBG

Dercums Research

Projektant: Łukasz Ruszel (Grabownica, Polska)

Projektant: Carrihan Creative Group/ Christopher Hanley (Teksas, Stany Zjednoczone)

Strona internetowa: www.midgar.eu

Strona internetowa: www.carrihan.com

Reputeer

Water Drop

Projektant: Rich Scott (Queensland, Australia)

Projektant: Peter Vasvari (Karokatona, Węgry)

Strona internetowa: www.designabot.net

Strona internetowa: www.petervasvari.com

ROZDZIAŁ 18: INICJAŁY I MONOGRAMY

Luuk Hartsema

Quail

Projektant: Euan MacKenzie (East Kilbride, Szkocja)

Projektant: John Neiner (Massachusetts, Stany Zjednoczone)

Strona internetowa:

Strona internetowa:

www.euanmackenzie.com

www.neinercreative.com

Money Saving Tactics

Noah Borer Video Productions

Projektant: Reghardt Grobbelaar (Pretoria, RPA)

Projektant: Muhammad Ali Effendy (Sindh, Pakistan)

Strona internetowa: www.reghardt.com

253

CZĘŚĆ III: GALERIA

Kallaway

903 Creative

Projektant: Roy Smith (Norwich, Anglia)

Projektant: 903 Creative (Wirginia, Stany Zjednoczone)

Strona internetowa:

254

www.roysmithdesign.com

Strona internetowa: www.903creative.com

Spelling Entertainment, Inc.

Nice Typography

Projektant: Gerard Huerta (Connecticut, Stany Zjednoczone)

Projektant: Stan Grinapol (Nowy Jork, Stany Zjednoczone)

Dyrektor artystyczny: Jon Ferrari

Strona internetowa:

Strona internetowa: www.gerardhuerta.com

www.scribbleandtweak.com

ROZDZIAŁ 18: INICJAŁY I MONOGRAMY

Solangel Properties

Electric Lemonade

Projektant: Gareth Hardy (Birmingham, Anglia)

Projektant: The Logo Factory (Ontario, Kanada)

Strona internetowa:

Strona internetowa:

www.downwithdesign.com

www.thelogofactory.com

Almuna

HBO

Projektant: Nadim Twal (Londyn, Anglia)

Projektant: Gerard Huerta (Connecticut, Stany Zjednoczone) Strona internetowa: www.gerardhuerta.com

255

CZĘŚĆ III: GALERIA

Royalty Records Management

Michael Spitz

Projektant: Siergiej Babenko (Kijów, Ukraina)

Projektant: Michael Spitz (Filadelfia, Stany Zjednoczone) Strona internetowa:

256

www.michaelspitz.com

Relentless Insignia

Airpoint Amsterdam

Projektant: Studio_Fla (Londyn, Anglia)

Projektant: José De Wal (Winschoten, Holandia)

Strona internetowa: www.studiofla.com

Strona internetowa: www.josedesign.nl

ROZDZIAŁ 18: INICJAŁY I MONOGRAMY

Made By Thomas

Lindsay Quinn

Projektant: Made By Thomas (Flandria, Belgia)

Projektant: Anthony Lane (Minnesota, Stany Zjednoczone)

Strona internetowa:

Strona internetowa: www.012485.com

www.madebythomas.com

Mister

Elprom

Projektant: Mister (Glasgow, Szkocja)

Projektant: Łukasz Ruszel (Grabownica, Polska)

Strona internetowa: www.studiomister.com

Strona internetowa: www.midgar.eu

257

CZĘŚĆ III: GALERIA

258

Flirt Salon

Dianne Dieplo

Projektant: Carrihan Creative Group/ Christopher Hanley (Teksas, Stany Zjednoczone)

Projektant: Gareth Hardy (Birmingham, Anglia)

Strona internetowa: www.carrihan.com

www.downwithdesign.com

Kaimere

One

Projektant: Mike Rock (Dubaj, Zjednoczone Emiraty Arabskie)

Projektant: Mike Rock (Dubaj, Zjednoczone Emiraty Arabskie)

Strona internetowa: www.mikerock.co

Strona internetowa: www.mikerock.co

Strona internetowa:

ROZDZIAŁ 18: INICJAŁY I MONOGRAMY

Hanuet Wine

Pistilli Realty Group

Projektant: Euan MacKenzie (East Kilbride, Szkocja)

Projektant: Wizemark (Bačka Palanka, Serbia)

Strona internetowa:

Strona internetowa: www.wizemark.com

www.euanmackenzie.com

John Lauren

Ezop

Projektant: Andrej Matic (Belgrad, Serbia)

Projektant: Jan Zabransky (Zlín, Czechy)

Strona internetowa: www.logohype.net

Strona internetowa: www.janzabransky.cz

259

CZĘŚĆ III: GALERIA

260

Blue Rose Wealth Management

Seasaw

Projektant: Wizemark (Bačka Palanka, Serbia)

Projektant: Wizemark (Bačka Palanka, Serbia)

Strona internetowa: www.wizemark.com

Strona internetowa: www.wizemark.com

Central Eyeworks

Athens Partners Investments

Projektant: Leighton Hubbell (Kalifornia, Stany Zjednoczone)

Projektant: Carrihan Creative Group/ Christopher Hanley (Teksas, Stany Zjednoczone)

Strona internetowa: www.leightonhubbell.com

Strona internetowa: www.carrihan.com

ROZDZIAŁ 18: INICJAŁY I MONOGRAMY

Finishing Touch

Marie Beetge

Projektant: Brandsimplicity (Maddington, Australia)

Projektant: Marie Beetge (Kapsztad, RPA)

Strona internetowa:

www.mariebeetge.com

Strona internetowa:

www.brandsimplicity.com.au

Toy Gun Films

Daniela Reske

Projektant: Foundry Co (Oklahoma, Stany Zjednoczone)

Projektant: Alexander Wende (Ulm, Niemcy)

Strona internetowa:

Strona internetowa:

www.foundrycollective.com

www.behance.net/alexwende

261

CZĘŚĆ III: GALERIA

262

Rubloff

Vectory Belle

Projektant: Mike Erickson (Kalifornia, Stany Zjednoczone)

Projektant: Vanja Bjallic (Split, Chorwacja)

Strona internetowa: www.logomotive.net

www.vectorybelle.daportfolio.com

Theo’s Cycle Shop Projektant: Gareth Hardy (Birmingham, Anglia) Strona internetowa: www.downwithdesign.com

Strona internetowa:

19 ROZDZIAŁ

19

EMBLEMATY I POSTACIE

OSTATNI ROZDZIAŁ GALERII prezentuje emblematy i logo zawierające ilustrowane postacie. Emblematy niekiedy mylone są z logotypami, ponieważ czasami zawierają

słowo lub ciąg słów, ale są one zamknięte lub otoczone towarzyszącym im kształtem. Emblematy mogą także zawierać elementy rysunkowe, w tym ilustrowane postacie.

CZĘŚĆ III: GALERIA

264

Avenue Cofee

Hoppenia Wild Games

Projektant: Wizemark (Bačka Palanka, Serbia)

Projektant: Siergiej Babenko (Kijów, Ukraina)

Strona internetowa: www.wizemark.com

Lee Jackson

The Nelson

Projektant: Roy Smith (Norwich, Anglia)

Projektant: Wizemark (Bačka Palanka, Serbia)

Strona internetowa: www.roysmithdesign.com

Strona internetowa: www.wizemark.com

ROZDZIAŁ 19: EMBLEMATY I POSTACIE

See:evil

Ember

Projektant: Gareth Hardy (Birmingham, Anglia)

Projektant: JamFactory (Bristol, Anglia) Strona internetowa: www.jam-factory.com

Strona internetowa:

265

www.downwithdesign.com

Chicken Hut

Deep Ellum Brewing Company

Projektant: Oronoz Brandesign (Chihuahua, Meksyk)

Projektant: Carrihan Creative Group/ Christopher Hanley (Teksas, Stany Zjednoczone)

Strona internetowa: www.alanoronoz.com

Strona internetowa: www.carrihan.com

CZĘŚĆ III: GALERIA

266

Private Grave

Frame Incorporated

Projektant: Dan Gretta (Pensylwania, Stany Zjednoczone)

Projektant: Tim Boelaars (Amsterdam, Holandia)

Strona internetowa: www.dannygretta.com

Strona internetowa: www.timboelaars.nl

S.H. United

Down With Design

Projektant: 903 Creative (Wirginia, Stany Zjednoczone)

Projektant: Gareth Hardy (Birmingham, Anglia)

Strona internetowa: www.903creative.com

Strona internetowa: www.downwithdesign.com

ROZDZIAŁ 19: EMBLEMATY I POSTACIE

Green Monkey Tea

Cookie Autobot

Projektant: James Strange (Nebraska, Stany Zjednoczone)

Projektant: James Strange (Nebraska, Stany Zjednoczone)

267

Black Coffee

Viral Ad Network

Projektant: Dan Gretta (Pensylwania, Stany Zjednoczone)

Projektant: JamFactory (Bristol, Anglia)

Strona internetowa: www.dannygretta.com

Strona internetowa: www.jam-factory.com

CZĘŚĆ III: GALERIA

268

Paymo

Dodge’s

Projektant: Andrei Gadoiu (Bihor, Rumunia)

Projektant: Randy Heil (Arizona, Stany Zjednoczone)

Strona internetowa: www.fivetailors.com

Strona internetowa: www.randyheil.com

MSDN TV

Kyle’s Kayaking Safaris

Projektant: Turbomilk LTD (Samara, Rosja)

Projektant: John Boerckel (Pensylwania, Stany Zjednoczone)

Strona internetowa: www.turbomilk.com

Strona internetowa: www.johnboerckel.com

ROZDZIAŁ 19: EMBLEMATY I POSTACIE

Shirokuma, Inc.

Macafe Marketing

Projektant: The Logo Factory (Ontario, Kanada)

Projektant: Iwan Bobrow (Nowosybirsk, Rosja)

Strona internetowa:

269

www.thelogofactory.com

Blog Blog Black Sheep

3 Vines

Projektant: Jerron Ames (Utah, Stany Zjednoczone)

Projektant: Leighton Hubbell (Kalifornia, Stany Zjednoczone) Strona internetowa: www.leightonhubbell.com

CZĘŚĆ III: GALERIA

270

Peace Love & Understanding

Taca

Projektant: Attak (’s-Hertogosenbasch, Holandia)

Projektant: Niall Staines (Dublin, Irlandia) Strona internetowa: www.niallstaines.com

Strona internetowa: www.attakweb.com

Debut London

Sweet Land Confectionary

Projektant: Michael Spitz (Pensylwania, Stany Zjednoczone)

Projektant: Oronoz Brandesign (Chihuahua, Meksyk)

Strona internetowa: www.michaelspitz.com

Strona internetowa: www.alanoronoz.com

ROZDZIAŁ 19: EMBLEMATY I POSTACIE

Chopeh

The Olde World Rug Washing Company

Projektant: Pete Lacey (Frederiksberg, Dania)

Projektant: Jerron Ames (Utah, Stany Zjednoczone)

Strona internetowa: www.chopeh.com

271

Bendigo Community Farmers Market

The Rutland Arms Hotel

Projektant: Studio Ink (Wiktoria, Australia)

Projektant: Roy Smith (Norwich, Anglia)

Strona internetowa: www.studioink.com.au

Strona internetowa: www.roysmithdesign.com

CZĘŚĆ III: GALERIA

272

The Bean

Wyldlyfe

Projektant: The Logo Factory (Ontario, Kanada)

Projektant: Dan Gretta (Pensylwania, Stany Zjednoczone)

Strona internetowa:

Strona internetowa: www.dannygretta.com

www.thelogofactory.com

Quad City Mallards

La Bella

Projektant: Matt Kauzlarich (Michigan, Stany Zjednoczone)

Projektant: Studio Ink (Wiktoria, Australia) Strona internetowa: www.studioink.com.au

ROZDZIAŁ 19: EMBLEMATY I POSTACIE

The Lost Chambers Atlantis

Stems & Petals

Projektant: Ghiath Lahham (Dubaj, Zjednoczone Emiraty Arabskie)

Projektant: Mel Campbell (Kalifornia, Stany Zjednoczone)

Strona internetowa: www.ghiathlahham.com

Strona internetowa: www.six17.net

Food Fossickers

Green Path Garden Supply

Projektant: Studio Ink (Wiktoria, Australia)

Projektant: Jerron Ames (Utah, Stany Zjednoczone)

Strona internetowa: www.studioink.com.au

273

CZĘŚĆ III: GALERIA

274

Amsterdam United

Wharton Wildmen

Projektant: Tim Boelaars (Amsterdam, Holandia)

Projektant: Matt Kauzlarich (Michigan, Stany Zjednoczone)

Strona internetowa: www.timboelaars.nl

The Serious Sausage Co!

dotmonster

Projektant: Sneh Roy (Sydney, Australia)

Projektant: Type08 (Koprivnica, Chorwacja)

Strona internetowa: www.littleboxofideas.com

Strona internetowa: www.type08.com

ROZDZIAŁ 19: EMBLEMATY I POSTACIE

Cards For Care

Men Cook Now

Projektant: Michael Spitz (Pensylwania, Stany Zjednoczone)

Projektant: Jerron Ames (Utah, Stany Zjednoczone)

Strona internetowa: www.michaelspitz.com

275

Rail Head BBQ

Lincoln Classic Bikes

Projektant: Foundry Co (Oklahoma, Stany Zjednoczone)

Projektant: James Strange (Nebraska, Stany Zjednoczone)

Strona internetowa: www.foundrycollective.com

CZĘŚĆ III: GALERIA

276

Argyll Forest Products

Limerickclasses.com

Projektant: Euan MacKenzie (East Kilbride, Szkocja)

Projektant: Turbomilk LTD (Samara, Rosja)

Strona internetowa:

Strona internetowa: www.turbomilk.com

www.euanmackenzie.com

12 Blues

RockSampler

Projektant: Mike Rock (Dubaj, Zjednoczone Emiraty Arabskie)

Projektant: Oronoz Brandesign (Chihuahua, Meksyk)

Strona internetowa: www.mikerock.co

Strona internetowa: www.alanoronoz.com

ROZDZIAŁ 19: EMBLEMATY I POSTACIE

Iconfinder

The Trails

Projektant: Turbomilk LTD (Samara, Rosja)

Projektant: Foundry Co (Oklahoma, Stany Zjednoczone)

Strona internetowa: www.turbomilk.com

Strona internetowa: www.foundrycollective.com

McFly Originals

Godzillas Paintball Team

Projektant: Koodoz Design (Wiktoria, Australia)

Projektant: Siergiej Babenko (Kijów, Ukraina)

Strona internetowa: www.koodoz.com.au

277

CZĘŚĆ III: GALERIA

278

Hegel Toys

Carakale

Projektant: Reghardt Grobbelaar (Pretoria, RPA)

Projektant: Nadim Twal (Londyn, Anglia)

Strona internetowa: www.reghardt.com

Bottom Feeders Clam Bar

The Loaded Diaper

Projektant: The Logo Factory (Ontario, Kanada)

Projektant: Josiah Jost (Alberta, Kanada)

Strona internetowa: www.thelogofactory.com

Strona internetowa: www.siahdesign.com

ROZDZIAŁ 19: EMBLEMATY I POSTACIE

Bath Guardian

Confidently Cruising

Projektant: The Logo Factory (Ontario, Kanada)

Projektant: Dan Gretta (Pensylwania, Stany Zjednoczone)

Strona internetowa:

Strona internetowa: www.dannygretta.com

www.thelogofactory.com

Rocket Coffee

Zombie Mixer

Projektant: James Strange (Nebraska, Stany Zjednoczone)

Projektant: James Strange (Nebraska, Stany Zjednoczone)

279

CZĘŚĆ III: GALERIA

280

Lionstone

A Little FX

Projektant: Mike Rock (Dubaj, Zjednoczone Emiraty Arabskie)

Projektant: Gareth Hardy (Birmingham, Anglia)

Strona internetowa: www.mikerock.co

Strona internetowa: www.downwithdesign.com

California Cajun Foods

Bakken Bears

Projektant: Jerron Ames (Utah, Stany Zjednoczone)

Projektant: Matt Kauzlarich (Michigan, Stany Zjednoczone)

ROZDZIAŁ 19: EMBLEMATY I POSTACIE

Bright Sparks

Lions & Lambs Media Group, LLC

Projektant: Gareth Hardy (Birmingham, Anglia)

Projektant: Gareth Hardy (Birmingham, Anglia)

Strona internetowa:

Strona internetowa:

www.downwithdesign.com

www.downwithdesign.com

Your Home Theater

Big Game Dinner

Projektant: Carrihan Creative Group/ Christopher Hanley (Teksas, Stany Zjednoczone)

Projektant: Mackey Saturday (Kolorado, Stany Zjednoczone)

Strona internetowa: www.carrihan.com

www.mackeysaturday.com

Strona internetowa:

281

CZĘŚĆ III: GALERIA

282

Gnomeangel

Raffles Hotels & Resorts

Projektant: Gareth Hardy (Birmingham, Anglia)

Projektant: Me and Mister Jones (Antwerpia, Belgia)

Strona internetowa:

Strona internetowa:

www.downwithdesign.com

www.meandmisterjones.com

Horsens Pirates Projektant: Matt Kauzlarich (Michigan, Stany Zjednoczone) Strona internetowa: www.mackeysaturday.com

DODATEK

WKROCZ DO ŚWIATA LOGO

LOGO ISTNIAŁY JUŻ LATA TEMU, gdy w Adobe zupełnie jeszcze nie myślano o rzeczach takich jak flara obiektywu. Nie było programów, które mogły pomagać projektantowi lub mącić mu w głowie — tylko czysta kreatywność z użyciem tradycyjnych narzędzi. Z czasem projektowanie wyewoluowało, ale funkcja logo pozostaje wciąż taka sama. Projektowanie logo zmienia się tak szybko, że to, co kiedyś traktowane było jako jeden z elementów przemysłu graficznego, dziś

uznawane jest za osobną branżę i zawód. Oznacza to, że ludzie, którzy projektują logo, muszą zmienić swój sposób działania, aby nadążać za tą ewolucją. W tym dodatku opowiadam o ludziach, którzy tworzą ulubione, widywane codziennie logo. Dzięki niemu zrozumiesz, jak dalece rozwinęła się ta branża od czasów, gdy projektowanie zaczęto uznawać za osobny zawód. Poznasz opinie wielu projektantów na temat tego, jak branża wygląda dzisiaj i gdzie zmierza.

CZĘŚĆ III: GALERIA

TECHNIKA Prawdziwe początki techniki projektowania logo opierały się po prostu na ludzkim umyśle i ołówku, które oczywiście są używane do dzisiaj. Jedyna prawdziwa różnica pomiędzy pierwszymi projektantami, którzy chwytali za swoje pióra, a dzisiejszą branżą to wprowadzenie komputerów. Leighton Hubbell (www.leightonhubbell.com), nagradzany projektant z południowej Kalifornii, tworzył logo od końca lat 80. Przedstawił mi swój pogląd na to, jak komputery stały się kluczową częścią codziennego życia projektanta: Od kiedy dostałem pierwsze zlecenie w 1987 r. w branży projektanckiej zaszło wiele istotnych zmian. Gdy zaczynałem pracę, komputery jeszcze się nie rozpowszechniły. Natomiast teraz znaczna część moich kolegów nie zna projektowania bez komputera — a niektórzy także bez internetu. Istnieją argumenty za i przeciw wykorzystywaniu komputerów w projektowaniu, a niektórzy twierdzą, że tłumią one kreatywność i przeczą pewnym podstawowym zasadom projektowania. Nie można jednak zanegować faktu, że komputery dziesięciokrotnie skróciły ten proces. Programy komputerowe odgrywają kluczową rolę w dzisiejszym projektowaniu logo, a szczególnie w sposobie jego powielania. Dziś niemożliwe jest skuteczne zaprojektowanie logo bez komputera.

284

OPROGRAMOWANIE Niezależnie od tego, jakiego programu komputerowego używasz, nowe wersje pojawiają się prawie co roku — trudno jest za nimi nadążyć. Dobra wiadomość brzmi, że do tworzenia funkcjonalnych, udanych logo nie jest potrzebna najnowsza edycja oprogramowania. Istotne jest tylko to, by było ono w stanie tworzyć pliki z grafiką wektorową. Steve Douglas, założyciel The Logo Factory (www.thelogofactory.com), firmy graficznej z Ontario w Kanadzie, ma wiele doświadczenia w sztuce projektowania. Zapytałem go, jak zmieniły się narzędzia, których używa do tworzenia logo, od kiedy zaczął pracować w zawodzie: Kiedy zacząłem działać zawodowo na początku lat 80., nie mieliśmy dostępu do komputerów i poligrafii komputerowej. Posiadłem wtedy „umiejętności” posługiwania się maską Rubylith, kartonem Bainbridge, naklejanymi deseniami, aparatami reprodukcyjnymi, szuflą zecerską, liniaturą i rapidografem. Kiedy trafiłem do pracy jako młodszy projektant graficzny w 1980 r. (nawet wtedy było bardzo niewiele pełnoetatowych stanowisk dla ilustratorów), komputery stacjonarne i poligrafia komputerowa należały jeszcze głównie do science fiction. Wszystko robiono ręcznie na foliach z acetylocelulozy. Mój pierwszy kontakt z ilustracją i projektowaniem komputerowym miał miejsce w domu na starej Amidze w połowie lat 80. Pamiętam, że na Amigę istniały dwa „profesjonalne” programy do projektowania — Pro Draw (coś w rodzaju ubogiego Illustratora) i Pro Page (podobne do bardzo podstawowej wersji Quarka) — a eksperymentowanie z nimi pozwoliło mi zrozumieć techniczne aspekty tematu. Programy te były bardzo proste — miały tylko trzy fonty

DODATEK: WKROCZ DO ŚWIATA LOGO — ale główne zasady (krzywe Beziera, kerning i tak dalej) miały podobne jak wersje współczesne. Miałem drukarkę LaserJet, która wymagała tuszu interpretującego język PostScript, żeby cokolwiek wydrukować, a wysyłanie do drukarki jednej strony mogło trwać nawet godzinę. Wtedy był to szczyt techniki. Pamiętam, jak mówiłem mojemu ówczesnemu szefowi, że poligrafia komputerowa w przyszłości zrewolucjonizuje projektowanie. Wyśmiał mnie i powiedział mi, że komputery to chwilowa moda. Tak w tamtych czasach wielu ludzi patrzyło na komputery jako na narzędzia kreatywne, dlatego większość „szkolenia” polegała na własnoręcznej nauce, jak robić różne rzeczy. Lojalnie trzymałem się Amigi mniej więcej do 1995 roku, kiedy rozpadła się i musiałem pożyczyć od rodziców pieniądze na zakup Macintosha. Moim pierwszym modelem był 6100/66 (66 odnosi się do 66 megaherców mocy obliczeniowej), Photoshopa i Illustratora pożyczałem od przyjaciół. W tamtych czasach Photoshop uruchamiał się pięć minut, nie było w nim warstw i dało się cofnąć tylko jedną operację. Śledziłem najnowsze technologie, czytając książki (internet nie był wtedy jeszcze powszechnie używany) i ćwicząc. Trenowałem bardzo dużo. Rozważałem powrót na kursy wieczorowe, ale uczyłem się dość szybko, dlatego nigdy się na to nie zdecydowałem. Czy brakuje mi starych technik? Oczywiście. Pewien rodzaj umiejętności zaniknął, kiedy branża przeniosła się w świat cyfrowy. Mike Erickson z Logomotive Designs (www.logomotive.net) z Roseville w Kalifornii uważa, że chociaż postęp technologiczny pomógł, nie zmienił zasadniczej procedury projektowania logo: Możesz z łatwością zaprojektować logo za pomocą narzędzi tak prostych jak ołówek i kredka. Oczywiście musiałbyś przekształcić go potem w plik cyfrowy, ale w sumie używasz tych samych narzędzi. Efekty w oprogramowaniu to jedyna rzecz, która naprawdę się zmienia. Wszystko inne pozostaje stałe. Formaty wektorowe, krzywe Beziera, wypełnianie kolorami i tak dalej — wciąż są takie same. Wolę używać swojego starego ołówka i programu, który dobrze sprawdza się w pracy. Nie znaczy to, że oprogramowanie jest złem i nie należy na nim polegać. Programy pełnią istotną rolę w zwiększaniu wygody pracy projektantów logo. Na szczęście wraz z rozwojem techniki pojawiło się wiele opcji do wyboru:  Adobe Illustrator: Adobe Illustrator to być może najbardziej znany program do

grafiki wektorowej dzięki ogromnej popularności pakietu Adobe Creative Suite. Początkowo stworzony został przez Apple jeszcze w 1986 r., kiedy programy do grafiki wektorowej były w powijakach. Po ponad 20 kolejnych wersjach Illustrator jest jedną z najbardziej cenionych opcji na rynku.  Macromedia Freehand: Niektórzy doświadczeni projektanci wciąż wolą używać programu Macromedia Freehand, w praktyce bardzo podobnego do Illustratora. Od 2007 roku Freehand nie jest aktualizowany i w tym momencie nie są planowane żadne kolejne wersje.  CorelDRAW: Wypuszczony na rynek trzy lata po Illustratorze, CorelDRAW stanowił część pakietu poligrafii komputerowej Corela. Był pierwszym programem do grafiki wektorowej, jaki kupiłem w 1995 r., i od tego czasu znacznie się rozwinął, a teraz istnieje już 14. jego wersja.  Inkscape: Inkscape to aplikacja freeware, dostępna za darmo. Dlatego staje się coraz popularniejszą opcją dla nowych projektantów.

285

CZĘŚĆ III: GALERIA

CZY TO OZNACZA, ŻE OŁÓWEK ODCHODZI W NIEPAMIĘĆ? Skoro oprogramowanie odgrywa tak istotną rolę w procesie projektowania, jest to logiczne pytanie. Rozmawiałem z kilkoma projektantami, którzy cały proces projektowania logo przeprowadzają na ekranie, pomijając zupełnie szkicowanie z użyciem tradycyjnych środków. Mike Erickson uważa, że łatwy dostęp do komputerów często powoduje ich nadużywanie i przedwczesną zależność od techniki, która ma wszystko za nas robić: Młodsze pokolenie wychowywało się z komputerami jako częścią codziennego życia, dlatego jeśli chodzi o projektowanie, liczą na to, że komputer wszystko za nich zrobi. W dawnych czasach robiliśmy wszystko ołówkiem i piórem. Cały obraz musiał być gotowy do sfotografowania, ale teraz wygląda to zupełnie inaczej — wszystko jest cyfrowe. Ołówek jest silniejszy niż mysz. Niemądrze byłoby zakładać, że sztuka rysowania nagle zupełnie zaginie, ale zależy to po części od wykształcenia, jakie odbierają nowi projektanci, i od złych nawyków, których mogą nabrać. Możesz z łatwością zaprojektować logo, nie rysując nic na papierze, ale uważam, że taka okazja do tradycyjnej ekspresji artystycznej może poszerzyć zestaw umiejętności projektanta, nie wspominając już o jego spojrzeniu na świat.

286

WYKSZTAŁCENIE Z DZIEDZINY PROJEKTOWANIA Jedna z największych debat w branży dotyczy tego, czy do zostania dobrym projektantem konieczne jest formalne wykształcenie. Chociaż istnieją teorie projektowania, uważam, że talent to naturalny dar, którego nie można nauczyć — ale można go rozwijać i szlifować. Steve Douglas jest zdania, że formalne wykształcenie może pomóc, ale nie gwarantuje udanej kariery: Wykształcenie projektanckie jest z pewnością pomocne, o ile stoi na wysokim poziomie. Przeprowadzałem w mojej firmie rozmowy o pracę z absolwentami i wielu z nich nie miało umiejętności koniecznych do pracy w dynamicznym środowisku. Nie jest to ich wina — kiedy ich zatrudniam, szybko uczą się „w terenie”. Gdy sam byłem studentem kierunku artystycznego, rzeczy takie jak Illustrator czy Photoshop były zupełnie nieznane. Jeśli chodzi o moje wykształcenie, w college’u studiowałem ilustrację, ale było to tak dawno temu, że wszystkie powszechne dziś umiejętności — obsługę oprogramowania i inne — zdobyłem samodzielnie. Tak dzieje się i dzisiaj — technika rozwija się tak szybko, że nie sposób zdobywać współczesnych umiejętności na zajęciach. Oczywiście pozostają stare tematy — rysowanie z natury, projektowanie i teoria koloru. Są one cenne dla każdego projektanta i stanowią istotną część każdej edukacji. Glen Hobbs, który projektuje logo jako wolny strzelec w Kolorado, uważa, że wykształcenie z dziedziny projektowania może mieć wiele postaci i nie zawsze musi być pobierane na szanowanej uczelni:

DODATEK: WKROCZ DO ŚWIATA LOGO „Wykształcenie” jest oczywiście istotne. Ale uważam, że może przyjmować rozmaite formy. Przykładowo: studiowałem komunikację wizualną na wydziale technicznym znanego uniwersytetu. Program studiów był opracowany, a zajęcia prowadzone przez profesjonalistów z branży. Stanowiło to doskonałą podstawę do startowania na najniższe stanowiska te wiele lat temu (tam, gdzie naprawdę zaczyna się nauka). Natomiast mój brat, który również jest utytułowanym projektantem, nie ma formalnego wykształcenia. Pracował natomiast pod opieką profesjonalistów, którzy rozpoznali jego naturalne talenty i dali mu okazję do rozwoju. Na czym więc stoimy? No cóż, uważam, że dla każdego projektanta najważniejsza jest żądza wiedzy. I nie chodzi tylko o nasz wybrany zawód. Im bardziej się otwieramy, tym więcej odkrywamy; im więcej wiemy o otaczającym nas świecie i tym, jak działa (albo nie działa), tym lepsi jesteśmy w tworzeniu komunikacji wizualnej istotnej dla tego świata. Formalne wykształcenie w dziedzinie projektowania to solidna podstawa. Uważam tylko, że kluczem jest uświadomienie sobie, że formalne wykształcenie to zaledwie początek. Kevin Burr z Ocular Ink (www.ocularink.com) z Nashville w Teksasie uznaje, że jego wykształcenie w dziedzinie projektowania przyniosło mu korzyści i pomogło wybrać zawód: Otrzymałem licencjat z projektowania komunikacji po ukończeniu studiów na Belmont University w 2004 r. Dla mnie wykształcenie z dziedziny projektowania było kluczowe. W Belmont profesor Dan Johnson zauważył moje zamiłowanie do logo i projektowania tożsamości. Dostrzegł to zainteresowanie na pierwszym roku i pozwolił mi skupić się na tej dziedzinie w trakcie całych studiów. Po ich ukończeniu naturalnym wydawało mi się promowanie się jako projektanta logo i tożsamości. Doświadczenie na studiach daje czas na doszlifowanie swoich umiejętności i rozpoczęcie procesu tworzenia portfolio. Gdy ktoś śledzi Twoją pracę, możesz nauczyć się, jak przyjmować krytykę, a inni studenci mają okazję do zaoferowania opinii o tym, co robisz. Odgrywa to ogromną rolę w rozwijaniu umiejętności projektanta. Powiedzmy sobie szczerze — wszyscy mamy wielkie ego. Dobrze, by od czasu do czasu musiało ono przyjąć jakiś cios. Pomaga to rozwijać się danej osobie jako projektantowi. Dobrze jest też mieć blisko profesorów, którym można zadawać pytania. Zamiast prosić o opinię tylko projektantów, którzy pracują już zawodowo, uznałem, że istotne jest też zebranie głosów studentów, którzy planują w przyszłości uzyskać pracę w branży. Rozmawiałem ze Stephanie Reeves, studentką ostatniego roku komunikacji wizualnej na Birmingham City University w Wielkiej Brytanii. Zapytałem ją, czy obawia się o swoje perspektywy po zakończeniu studiów: „Obawiam się” to nie jest dobre słowo — jestem przerażona. W magazynach i w internecie jest mnóstwo pięknych, profesjonalnych prac studentów, wykończonych w takim standardzie, że doprowadza mnie to do załamania. Zawsze znajdą się ludzie lepsi od Ciebie i często mam wrażenie, że jeśli zaraz po skończeniu studiów nie dostanę tej najważniejszej pracy, jestem skończona. Czasami myślę też, że w wieku 23 lat będę za stara dla modnych agencji zatrudniających świeżych absolwentów.

287

CZĘŚĆ III: GALERIA

288

Słowo, które nieustannie powtarza się teraz studentom wszelakich kierunków, to doświadczenie. Jakkolwiek dobrych nie ma się nauczycieli, nauka od nich jest niczym w porównaniu z tym, czego można nauczyć się w profesjonalnym otoczeniu. Długoterminowe praktyki, które odbywałam w agencjach i firmach, oznaczają, że mam już doświadczenie w miejscu pracy i jestem częścią sieci profesjonalistów. Pracowałam w magazynie uczelnianym, współpracowałam nad projektami oraz wystawami i uczestniczyłam w konkursach o nagrody studenckie. Mam nadzieję, że takie zaangażowanie może dać mi przewagę nad innymi absolwentami (a prawdziwa praca pokazała mi, że wciąż jestem bardzo młoda). Moje studia z komunikacji wizualnej są dość szerokie, a studenci w mojej grupie planują tak zróżnicowane ścieżki zawodowe, że uczenie nas o tożsamości i markach w ten sam sposób byłoby bezcelowe. W pewien sposób nie jest to złe; powstało przez to środowisko „nauki od siebie nawzajem”, które pozwoliło nam pracować na własny sposób z indywidualnym wsparciem nauczycieli. Ale jednocześnie uważam, że nie daje to na przykład zbyt wielu technicznych podstaw dotyczących bardziej szczegółowych aspektów „sztuki logo”. Niezależnie od tego, ile doświadczenia z branży przyniesie na zajęcia nauczyciel i jak bardzo przekona Cię, że Twoja praca jest dobrej jakości, nigdy nie uzyskasz takiej pewności siebie, jaką daje sytuacja, gdy prawdziwy klient zatwierdzi swoją nową tożsamość. Studia pozwoliły mi zgłaszać się do firm w celu uzyskania doświadczenia, a to z kolei dało mi wystarczającą pewność siebie do zdobywania zleceń, które teraz dostaję. Nathan Sarlow (www.cobaltcow.com), samodzielny projektant logo z Detroit w stanie Michigan, sugeruje, że system edukacji powinien dawać absolwentom większe pojęcie o działaniu branży, w której mają nadzieję pracować w przyszłości: Wygląda na to, że większość ludzi, którzy kończą studia graficzne, uzyskuje tę samą wiedzę i podobny styl. Osobiście uważam, że edukacyjna część branży projektowej powinna być kierowana trochę bardziej przez czynnych projektantów, a trochę mniej przez nauczycieli (którzy byli kiedyś projektantami). W ten sposób studenci uczyliby się więcej o rzeczywistym świecie współczesnego projektowania, a mniej o teorii, która da im tylko błędne przekonanie o ich wartości dla branży. Moja własna edukacja wyglądała trochę inaczej — nie studiowałem konkretnej dziedziny projektowania, natomiast moje wykształcenie obejmowało prawie każdy jego aspekt. Pomogło mi to zidentyfikować obszar, na jakim chciałem się skupić, ale uważam, że taki szeroki zakres przeszkadza niektórym w rozwoju. Z grupy 30 osób tylko czterech czy pięciu studentów zdobyło zatrudnienie w branży. Jak wygląda przyszłość edukacji w dziedzinie projektowania logo? Może pojawią się specjalistyczne kursy skupiające się wyłącznie na sztuce projektowania logo. Może nawet powstaną akademie czy college’e specjalizujące się w markach czy tożsamościach. Edukacja może być bardzo korzystna, ale pozostaje fakt, że jeśli posiadasz zdolności artystyczne, masz też wielką przewagę nad tymi, którym ich brak.

DODATEK: WKROCZ DO ŚWIATA LOGO

Nie ustawaj w nauce W projektowaniu świetną rzeczą jest to, że nigdy nie przestajemy się uczyć. Sztuka daje okazję do eksplorowania nowych sposobów wyrażania kreatywności przy każdym projekcie, który dostajemy w ręce. Mike Erickson twierdzi, że każdy, niezależnie od charakteru i osobowości, ma możliwość kontynuowania nauki w trakcie swojej kariery projektanta: Powiedziałbym, że w większości jestem projektantem samoukiem, ale zawsze miałem naturalny talent artystyczny. Pamiętam, że na zajęciach plastycznych w college’u nauczyciel pytał mnie, dlaczego w ogóle chodzę na ten przedmiot, ponieważ uważał, iż standard mojej pracy wykraczał poza materiał przeznaczony dla tego kursu. Ale chodziłem na niego, ponieważ uważałem, że nigdy nie należy ustawać w rozwoju — codziennie uczymy się czegoś nowego, niezależnie od wieku i doświadczenia. Kevin Burr uważa, że połączenie formalnego wykształcenia i wykorzystywania własnej inicjatywy do zdobywania nowych umiejętności pomogło mu osiągnąć sukces w profesjonalnym projektowaniu tożsamości: W ogólnym rozrachunku gdyby nie Belmont i to, że mój nauczyciel nieustannie motywował mnie do rozwijania fascynacji logo i projektowaniem tożsamości, zabrakłoby mi chęci do nauki. To tam nauczyłem się podstaw, które pomogły mi rozpocząć poznawanie szczegółowych aspektów dziedziny. To w szkole nauczyłem się, że kocham logo i tożsamości, a to dla mnie ważniejsze niż codzienna nauka, z którą mam teraz do czynienia. Mogę szczerze powiedzieć, że więcej niż na uniwersytecie nauczyłem się o projektowaniu, a szczególnie o projektowaniu logo, od kiedy skończyłem studia. Sprowadza się to do świadomości, że aby robić postępy, nie można po prostu siąść i wyrecytować tego, co już się wie. Zawsze znajdzie się ktoś skłonny naginać granice kreatywności i trzeba być gotowym, by samemu właśnie to robić.

Najlepszą formą kształcenia jest profesjonalna praca w branży. Możesz przeczytać wszystkie podręczniki na świecie, ale dopóki nie przyjdzie czas przełożyć to, co wiesz, na praktykę, nie nauczysz się naprawdę żadnych istotnych sztuczek zawodowych. Dotyczy to każdej branży, nie tylko projektowania. Uważam, że tu właśnie projektanci bez formalnego wykształcenia mogą zabłysnąć, ponieważ nie mają ustalonych poglądów na to, jak należy wykonywać pewne rzeczy, i mogą łatwo zdobywać praktyczne umiejętności.

WZROST ZNACZENIA SIECI Internet na zawsze zmienił nasze życie. Nie wiadomo jeszcze, czy jego wpływ na społeczeństwo będzie na dłuższą metę pozytywny czy negatywny, ale z pewnością otworzył on świat projektowania logo na zewnątrz.

ZWIĘKSZONA LICZBA OKAZJI Internet w praktyce zmniejszył branżę projektancką — nie w kwestii liczb, ale w kwestii tego, jak łatwo jest skontaktować się z projektantem czy firmą graficzną na całym świecie. Nigdy

289

CZĘŚĆ III: GALERIA wcześniej firmie z jednego krańca globu nie było tak łatwo zamówić usługi u projektanta mieszkającego tysiące kilometrów dalej. Zaledwie kilka dekad temu byłoby to niemożliwe, o ile nie mówimy o projektantach czy firmach słynnych na cały świat.

WOJNA CENOWA Niektórzy projektanci wolą nie ujawniać swoich stawek; inni nie mają w tej kwestii zahamowań. Przy wzmożonej konkurencji, szczególnie w przypadku mniejszych i średnich projektów, cena wydaje się odgrywać dla klientów coraz większą rolę w wyborze projektanta. Jako że internet odpowiedzialny jest za zwiększenie konkurencji zarówno dla samodzielnych projektantów, jak i firm, ustalane przez nich ceny musiały stać się równie konkurencyjne. Jak wszyscy wiemy, jednym z głównych sposobów, dzięki którym potencjalny klient znajduje Twoją pracę w internecie, jest wyszukiwarka. Niestety większość ludzi poszukujących logo coraz częściej wybiera najtańszą opcję. Skutkuje to tym, że tysiące projektantów skupia się na słowach kluczowych dotyczących niskich cen. Im niższa cena, tym większa szansa, że liczba odwiedzin wzrośnie. Zdrowy rozsądek wskazuje, że jeśli za swoje usługi będziesz żądać kwot z samego dna skali, będziesz musiał ukończyć znacznie więcej projektów, aby zarobić tyle samo, ile zarobiłbyś za stawkę godną Twojego czasu. Kiedy ludzie wyznaczają niskie ceny, muszą pracować szybko, aby zarobić na życie — cierpi na tym jakość ich pracy.

290

Sean O’Grady (www.fogradesign.com), projektant graficzny z Hrabstwa Mayo w Irlandii, uważa, że cena ma znaczący wpływ szczególnie na samodzielnych projektantów: Branża projektancka została sprowadzona do tego, który projektant zaproponuje niższą cenę za swoją pracę. Widziałem, jak potencjalni klienci oferowali zaledwie 10 $ temu, kto zaprojektuje logo dla ich firmy, a czasami nawet nic poza uzyskaniem projektu do portfolio. Skutkiem tego nic nie można zrobić w kwestii niskich cen. Jeśli są gdzieś ludzie, którzy skłonni są pracować prawie za darmo, niech tak robią. Klienci, dla których wykonują tę pracę, i tak prawdopodobnie nie są warci czasu i zachodu.

PRACA W CIEMNO Być może największym problemem dla projektantów wynikającym z rozpowszechnienia się internetu jest to, że odegrał on ogromną rolę w popularyzacji pracy w ciemno. O pracy w ciemno można mówić, kiedy klient jest skłonny zapłacić za usługę dopiero po zobaczeniu przykładów produktu końcowego. Być może zdarzyło Ci się, że poproszono Cię o stworzenie szkiców w celu „przekonania” potencjalnego klienta, że jesteś dla niego właściwym projektantem. Wykonywanie pracy, za którą nie otrzyma się zapłaty, nie ma sensu. Niestety wielu projektantów jest gotowych podjąć to ryzyko, ponieważ oślepia ich potencjalna nagroda. Glen Hobbs uważa, że praca w ciemno ma na dłuższą metę negatywny wpływ na branżę projektancką:

DODATEK: WKROCZ DO ŚWIATA LOGO Trafiłem ostatnio na prześmieszną parodię, która dobrze podsumowywała tę sytuację. Pewien projektant twierdził, że szukał nowych klientów. Prosił wszystkie firmy zainteresowane jego usługami o wysłanie mu czeku na sumę, którą uznawały za uczciwą. On spieniężyłby te czeki, wydał część pieniędzy i stwierdził, jakie ma odczucia. Potem zdecydowałby, dla której firmy chce pracować. Absurdalne? Oczywiście. Nie pracuję w ciemno. Mój czas jest zbyt cenny. Praca w ciemno może mieć pewne krótkoterminowe zalety (jeśli projekt zostanie wybrany), ale na dłuższą metę uważam, że podkopuje branżę. Problem pogarsza jeszcze to, że istnieje wiele stron internetowych opierających się na tzw. „crowdsourcingu”, w których chodzi o pracę w ciemno. Tysiące projektantów codziennie bierze udział w konkursach, licząc na to, że uda im się zdobyć prawdziwe zlecenie. Praca w ciemno jest jak stawianie w zakład własnego czasu, który można spędzić, pracując nad portfolio własnych projektów tworzonych w odpowiedzi na briefy kreatywne.

WALKA Z PLAGIATEM Niestety wraz z internetem pojawił się kolejny problem: przez błędne przekonanie, że ze względu na wielkość sieci można uniknąć konsekwencji, coraz więcej plagiatorów bierze prace innych projektantów i logo istniejących firm i przedstawia je jako swoje. Plagiatorami bywają właściciele przedsiębiorstw, którzy chcą tanio uzyskać logo, albo inni projektanci starający się stworzyć fikcyjne portfolio, aby skusić nie podejrzewających niczego potencjalnych klientów do zatrudnienia ich. Odkrycie, że ktoś inny nieprawnie używa Twojego logo, to uciążliwa sytuacja zarówno dla projektanta, jak i klienta. Większość ludzi zdaje się uważać, że można wziąć każdy obraz znaleziony w sieci i używać go w dowolny sposób. Jako że pojawia się coraz więcej przypadków naruszania praw autorskich do logo, wydaje się, że nie ma sposobu na rozwiązanie tego problemu. Dopóki istnieją ludzie gotowi ukraść istniejące prace, projektanci będą narażeni na zostanie ofiarami plagiatu.

CO BYŁO PIERWSZE: LOGO CZY NAZWA? Istnieje nowa metoda, rozpowszechniająca się głównie przez rozwój internetu, polegająca na przeprowadzaniu całego procesu projektowania od tyłu. Pojawiają się strony internetowe pozwalające wchodzącym na rynek firmom kupić gotowe nazwy marek wraz z tożsamością czekające na potencjalnego właściciela. Właściciel nowej firmy może zobaczyć takie logo lub nazwę i pomyśleć: „To coś idealnego dla mnie — kupuję!”. Następnie kupuje logo, pobiera konieczne pliki i rusza w drogę, naklejając logo, na co popadnie. Sprawa kończy się happy endem. Czy aby na pewno? Przyjrzyjmy się innemu scenariuszowi: szykujesz się do własnego ślubu i potrzebujesz tortu weselnego. Chcesz, żeby pasował do stylu wesela i wyglądał tak, jak sobie życzysz. Gdzie pójdziesz po taki fantastyczny tort? Czy udasz się do najbliższej piekarni i wybierzesz tanie ciasto, które od kilku dni stoi na wystawie, czy też skontaktujesz się ze specjalistą, które wysłucha Twoich wymagań, zasugeruje najlepsze rozwiązanie zależnie od potrzeb i stworzy na zamówienie tort dokładnie taki, jaki sobie zażyczysz? Jeśli poważnie myślisz o weselu, prawdopodobnie wybierzesz tę drugą wersję.

291

CZĘŚĆ III: GALERIA Niebezpieczeństwo kupowania gotowej marki polega na tym, że nie ma wtedy komunikacji pomiędzy projektantem a klientem przed stworzeniem rozwiązania. Komunikacja to klucz w trakcie procesu kreowania marki, a usunięcie etapu briefu kreatywnego może być niebezpieczne. Większość gotowych marek to tylko logo z nazwą (jeśli w ogóle można nazwać je logo — nie identyfikują niczego, dopóki nie zostaną zakupione). Powstaje obrazek, do którego doczepiana jest nazwa: KurzeJajo! SuperRyba! Czy jakakolwiek profesjonalna firma użyłaby takiej nazwy marki? Pojawiały się liczne przypadki, kiedy gotowe logo były kopiami istniejących, a przynajmniej bardzo mocno nimi zainspirowane. Pamiętaj: Udane, skuteczne logo powinno być unikatowe. Leighton Hubbell wyjaśnia, dlaczego pomysł sprzedawania gotowych logo i tożsamości spodobał się niektórym ludziom:

292

Rozumiem, dlaczego ludzie tego próbują. Niektórzy z nich to doświadczeni projektanci, którzy muszą spłacić jakieś rachunki, część to amatorzy starający się wejść do branży. Ale ignorują jeden najważniejszy fakt dotyczący projektowania logo: to nie jest uniwersalny środek przekazu. Logo projektuje się na wymiar dla każdego klienta i jego konkretnych potrzeb oraz celów. To, co doskonale sprawdza się dla jednej firmy lub usługi, nie musi pasować dla innej. To nie jest konkurs piękności ani giełda surowców. To nie klipart. Tak jak każdy inny projektant mam wiele pomysłów na logo, które nigdy nie zostały wykorzystane. Na każde logo, które zostaje zaakceptowane, przypadają dziesiątki, które być może nigdy nie ujrzą światła dziennego. Niestety jest to powszechny efekt uboczny naszego zawodu. Kolejny jest taki, że projekt, który zostanie zaakceptowany, nie zawsze jest najlepszy. Z drugiej strony, jeśli logo nie zostanie przyjęte, zawsze może znaleźć się w Twoim portfolio. Częścią bycia artystą jest pokazywanie innym, do czego jesteś zdolny. Niektórzy projektanci doszli do wniosku, że jeśli ich superfajnego pomysłu na logo nie chce użyć dany klient czy firma, z pewnością znajdzie się ktoś inny, kto zechce z niego skorzystać! Możesz zapisać projekt na twardym dysku i zmodyfikować dla innego klienta (tak dzieje się zazwyczaj) albo spróbować sprzedać go na otwartym rynku. Ten niewinny pomysł ma pewien sens. Przy rosnącej z tygodnia na tydzień liczbie prac i aktualnym stanie gospodarki pojawiła się idea sprzedawania takich projektów w internecie, by zarobić „łatwe” pieniądze. W końcu nikomu nie dzieje się krzywda. Tak to w każdym razie wyglądało. Jako że znacznej części społeczności projektantów interesy idą słabo, pojawiła się silna potrzeba, by nadążać za innymi i wypełniać swoje portfolio internetowe hipotetycznymi, sztucznymi projektami logo czekającymi na swoich klientów. A nawet jeszcze nie wspomniałem o stronach z konkursami na projekty logo. Żeby uniknąć nieporozumień — zawsze istnieją prace, które tworzy się w celu poszerzenia i ulepszenia swojego portfolio, ja również takie mam. Może to być nigdy nie ukończony projekt dla klienta. Może zainspirował Cię ciekawy film lub program. Nie ma w tym nic złego. Ja zawsze pracuję nad swoim albumem prac.

DODATEK: WKROCZ DO ŚWIATA LOGO Niepokojący jest fakt, że niektórzy projektanci, szczególnie nowi w branży, uważają, iż jedynym sposobem na uzyskanie w niej pozycji i zbudowanie portfolio prac (a także zarobienie szybko pieniędzy) jest zaangażowanie się w tworzenie gotowych tożsamości. Uważam, że potężny napływ fałszywych logo w portfolio początkujących i średnio zaawansowanych projektantów wynika z kilku czynników:  Źle pojmowanej taktyki budowania reputacji.  Braku wiedzy o tym, jak odpowiadać na prawdziwy brief.  Mniejszej liczby zleceń, co prowadzi do używania fałszywych logo jako taktyki

marketingowej.

PROMOCJA Przy zwiększającej się codziennie liczbie profesjonalnych projektantów promowanie się jest ważniejsze niż kiedykolwiek, by zachować konkurencyjność. Na szczęście istnieje wiele metod pozwalających komunikować się z potencjalnymi klientami — miejscowymi i z całego świata — i informować ich, co oferujesz.

TWORZENIE PORTFOLIO W ostatecznym rozrachunku portfolio to najważniejsze narzędzie promujące umiejętności i doświadczenie każdego projektanta, niezależnie od dziedziny, w której działa. Ile prac powinieneś pokazywać w swoim portfolio? Czy należy umieszczać w nim wszystko, co zrobiłeś? Prosta odpowiedź brzmi, że trzeba prezentować tylko te prace, co do których uważasz, iż pomogą Ci zdobyć nowe zlecenia i zaimponować potencjalnym nowym klientom. Jeśli wkładasz wysiłek i wiele namysłu w każdy projekt, którego się podejmujesz, będziesz w stanie zaprezentować wszystko, co zaprojektowałeś.

OBSTAWIANIE WSZYSTKICH FRONTÓW Internet otworzył nowe drogi, dzięki którym projektanci mogą umieszczać swoje prace w portfolio na różnych portalach, co zwiększa szanse na uznanie zarówno ze strony innych członków branży, jak i potencjalnych klientów. Leighton Hubbell, który pracuje w branży od ponad 20 lat, musiał dostosować swoje taktyki promocyjne, aby nadążyć za napływem konkurencji: Przez lata autopromocję prowadziło się w sposób dość tradycyjny. Nawiązywało się kontakt przez prezentowanie swojej pracy istotnym osobom, czy chodziło o wysyłanie materiałów promocyjnych pocztą, czy pozostawianie próbek w lokalnej agencji albo po prostu na ślepo. Robiło się wszystko, by zaprezentować komuś swoje portfolio. Raz na jakiś czas nawiązywało się kontakt przez kogoś znajomego. Z wolna budowało się reputację — na początku lokalnie, potem w regionie i tak dalej. Radziłem sobie dość dobrze ze zdobywaniem pracy w ten sposób, aż kilka lat temu wszystko się zmieniło.

293

CZĘŚĆ III: GALERIA Najważniejszą zmianą jest widoczność i jej najlepsze wykorzystanie. Kiedyś wystarczyło mieć stronę internetową. Teraz konieczna jest obecność w sieci. Jest tak wiele konkurencji (pozytywnej i negatywnej), że projektanci naprawdę muszą pokazywać, co potrafią zrobić, i odróżniać się od wszystkich innych. W tej branży trzeba się dostosowywać albo bardzo szybko pozostaje się w tyle. Moje własne taktyki promocyjne doprowadziły mnie do zrozumienia, że mamy do czynienia ze światem przede wszystkim cyfrowym. Samo posiadanie materialnego portfolio nie wystarcza, chociaż wciąż uważam, że (jeśli jest dobre, w unikatowy sposób zaprojektowane) jest bardziej imponujące niż wymyślna strona internetowa. Sam mam stronę internetową, ale nie ma na niej nic poza wyjaśnieniem, dlaczego nie mam czasu jej stworzyć (ponieważ wolę poświęcać czas i energię na tworzenie prawdziwych projektów dla prawdziwych ludzi). Dla mnie chwilowo jest to dobre rozwiązanie, ale wiem, że wraz z pojawianiem się w branży nowych projektantów wymyślenie czegoś unikatowego, co przyciągnie uwagę, będzie coraz trudniejsze.

WYKORZYSTYWANIE MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH Media społecznościowe, które dzięki internetowi obejmują interakcję z użytkownikami na całym świecie, naprawdę wstrząsnęły branżą.

294

Kevin Burr uważa, że media społecznościowe mają zarówno efekty pozytywne, jak i negatywne, co wymaga tego, by jako środek promocji były używane z wielką ostrożnością: Internet i media społecznościowe mogą być Twoim najlepszym przyjacielem i najgorszym wrogiem, zależnie od tego, jak je wykorzystasz. Kiedy używasz internetu i mediów społecznościowych jako metody promowania swojego biznesu, musisz bardzo uważać, co mówisz i jak ludzie Cię postrzegają. Jeden zły krok i cała społeczność się o nim dowie. Ale jeśli będziesz zachowywać się przystępnie, oferować dobre porady i pomagać innym, Twoja reputacja może pomóc w zdobyciu większej liczby zleceń. Każdy, ale to każdy ma coś do powiedzenia. Inną kwestią jest, czy to coś istotnego lub interesującego, ale tak czy inaczej ludzie bardzo starają się, byś to usłyszał. Nie ma w tym nic złego. Nie jestem do końca pewien, czy media społecznościowe bezpośrednio zwiększyły liczbę projektantów na świecie, ale jedno jest pewne: dzięki nim człowiek zdaje sobie sprawę z tego, ilu ich jest. Zauważyłem pewien interesujący trend: duże agencje nie korzystają tak często z Twittera i blogów, ponieważ nie muszą — mogą polegać na swojej reputacji. Dla mniejszych, niezależnych firm i wolnych strzelców sytuacja wygląda inaczej: media społecznościowe stają się okazją na zdobycie rozgłosu — w końcu to właśnie jest siłą napędową tych mediów: wołanie o uwagę. Czy jest to zaleta? Oczywiście. Cokolwiek tworzy więzi pomiędzy ludźmi, musi być dobre. Stephanie Reeves rozumie, że media społecznościowe nie są jedyną drogą do zapewnienia sobie pozycji zawodowej, ale uważa, iż z pewnością nie zaszkodzą: Media społecznościowe nie dadzą nikomu pracy, ale nie wydaje mi się, żebym bez nich mogła zdobyć pracę, jakiej szukam. Chodzi tu o zaangażowanie; uważam,

DODATEK: WKROCZ DO ŚWIATA LOGO że pracodawcy chcą, aby ich nowi pracownicy byli świadomi tego, jak działają te media. Znajomość najnowszych aspektów techniki to jeden z powodów, dla których młodzi absolwenci są tak atrakcyjni dla firm. Rozsyłanie CV i drukowanego portfolio z napisem „Kocham Waszą firmę” na odwrocie wizytówki już nie wystarcza. Pracodawcy chcą zobaczyć, że autentycznie interesuje Cię wybrana branża oraz że masz dość pewności siebie, by o niej mówić jeszcze przed rozmową o pracę. Przygotowują się odpowiednio i chcą wiedzieć, że Ty również jesteś przygotowany. Nie widzę, w jaki sposób korzystanie z blogów, sieci społecznościowych i portfolio w internecie miałoby być wadą.

ZWIĘKSZANIE LICZBY ODWIEDZIN DZIĘKI BLOGOM Internet rośnie każdej sekundy każdego dnia. Nigdy nie śpi. Od kiedy znaczna część użytkowników dowiedziała się o optymalizacji wyników wyszukiwania, a praktyka podawania linków związanych z projektowaniem przez media społecznościowe stała się powszechna, jesteśmy codziennie zalewani często bezcelowymi notkami blogowymi o projektowaniu logo. Steve Douglas ukuł termin najazdy na logo, który odnosi się do tej coraz częstszej praktyki. Miałem okazję poprosić go o podzielenie się przemyśleniami na ten temat: Media społecznościowe pozwalają projektantom „wyjść w świat”. Problem polega na tym, że próbuje to robić całe mnóstwo ludzi. To właśnie prowadzi do szumu. Kiedy projektanci konkurują o kliknięcia i ruch na łączach, czasami sięgają po podkradanie prac innych — często bez podania źródeł — i publikowanie notek, które stanowią jedynie kolekcje projektów autorstwa innych ludzi pod tytułami takimi jak „50 logo z kotami”. Nad taki szum bardzo trudno się wybić, a materiały wysokiej jakości często giną w tłumie. Kiedy zacząłem działać w internecie w połowie lat 90., prawie każdemu projektantowi, który był skłonny poświęcić na to czas, stosunkowo prosto było zdobyć dobrą pozycję w wyszukiwarce. Teraz nie jest to już takie łatwe i z dnia na dzień robi się coraz trudniejsze. Porównaj tę sytuację do łowienia ryb. Notka lub strona internetowa to sieć rybacka. Obiecuje Ci pokazanie garści logo, które mają Cię zainspirować w przyszłej pracy. Ale poniżej pływa rekin, którego interesuje tylko ruch w internecie. Im więcej ryb złapie, tym większy sukces odnosi dany blog czy strona internetowa. Niestety praktyka najazdów na logo jest prowadzona nie tylko przez strony czy blogi zbierające inspirujące logo, ale też przez samych projektantów. Jest to zupełnie w porządku, kiedy podaje się autorów prac i linki do logo, które sami zdecydowali się prezentować. Natomiast brak podanego źródła może sprawiać wrażenie, jakoby umieszczone logo były dziełem autora notki blogowej, i oszukać klientów, przekonując ich, że ma on wielkie doświadczenie lub większe niż naprawdę umiejętności. Pamiętaj: Najlepszym sposobem uzyskiwania ruchu na łączach prowadzących do swoich prac jest uczciwość —tworzenie wyjątkowych, samodzielnie zaprojektowanych rozwiązań.

295

CZĘŚĆ III: GALERIA

SOLIDNE PODSTAWY Najlepszą formą promocji jest konsekwentne tworzenie błyskotliwych prac. Nawet poświęcenie czasu i pieniędzy na rozreklamowanie swojego nazwiska nie opłaci się, o ile nie zaimponujesz potencjalnym klientom. Kiedy zaczniesz wyrabiać sobie reputację, łatwo jest pozwolić, by ego zaczęło grać pierwsze skrzypce, i myśleć, że jest się najlepszym projektantem na kuli ziemskiej. Jestem przekonany, że ci, którzy najwięcej osiągają na świecie — dotyczy to każdego zawodu — to ci, którzy mają bardzo dobrą etykę pracy i nie spoczywają łatwo na laurach. Determinacja i skupienie na ciągłym biciu własnych rekordów oraz pokonywaniu nowych trudności daje takim ludziom motywację. Piękno projektowania logo polega na tym, że każde zadanie stanowi nowy problem do rozwiązania, dlatego podtrzymanie pasji nie powinno stanowić problemu.

PRZYSZŁOŚĆ PROJEKTOWANIA LOGO

296

Na czym więc stoimy? Możemy tworzyć szalone założenia, że komputery zupełnie przejmą nasze umysły i będą tworzyły za nas logo, całkowicie zastępując projektanta. Ale jest to mało prawdopodobne. Mogę wyobrazić sobie dalszą ewolucję, w której projektanci będą musieli wprowadzać coraz to większe modyfikacje, by nadążyć za tempem zmian. Ze względu na niedawny światowy kryzys gospodarczy coraz więcej projektantów pracuje jako wolni strzelcy, ponieważ mają oni do dyspozycji coraz mniej stanowisk. Sądzę, że internet też odegrał w tym pewną rolę. Media społecznościowe stają się coraz bardziej obecne w codziennym życiu osobistym i zawodowym, dlatego nierozsądnie byłoby zakładać, że nie odegrają w przyszłości jeszcze większej roli nie tylko w projektowaniu logo, ale też w całej branży. Nawet dzisiaj możliwe jest tworzenie zespołów bez spotykania się osobiście. Jest to bardzo ekscytująca forma współdziałania, ale mam nadzieję, że piękno pracy w grupie przy bezpośredniej interakcji nie zniknie zupełnie. A co w kwestii rozłożenia klientów? Czy wielkie firmy będą ciągle dominowały i monopolizowały zlecenia dla najpopularniejszych marek na świecie? Prawdopodobnie, ale niekoniecznie. Jedno jest pewne: zawsze będą istniały logo i projektujący je ludzie.

SKOROWIDZ

Skorowidz 12 Blues, logo, 276 3 Vines, logo, 269 47th Festival, logo, 202 903 Creative, 209, 249, 254, 266 logo, 254

A A Little FX, logo, 280 Aaron Storry, logo, 246 addytywny, schemat, 143 Adilovic, Muamer, 45, 198, 213, 246, 250 Adimurti, logo, 24, 25 ADM, logo, 247 Adobe Illustrator, Patrz Illustrator Agralot, logo, 26, 27 AI, 171 Airpoint Amsterdam, logo, 256 Akcent, logo, 230 Al Manzil Hotel, logo, 237 Al Qasr, logo, 203 Alcedo Media, logo, 29 Almuna, logo, 255 Alson Private Villas, logo, 32 Alyasra, logo, 238 Amari, logo, 219 Ames, Jerron, 203, 213, 223, 269, 271, 273, 275, 280 Amsterdam United, logo, 274 analogiczny, schemat, 141, 142 Anastasia, logo, 33 Anglers Association, logo, 204 Anna Lord’s, logo, 239 Anthony Lane, logo, 248 Antoine Antoniadis, logo, 250 Apple, logo, 22 Aquasis, logo, 201 Arc Al Rajhi Cement, logo, 235 Arcus Consulting, logo, 240 Argyll Forest Products, logo, 276 Arnold, Rich, 251 Athens Partners Investments, logo, 260 Attak, 39, 208, 270 Avenude, logo, 240 Avenue Cofee, logo, 264 Avenue One, logo, 235

B Babenko, Siergiej, 32, 237, 256, 264, 277 badania polowe, 65 analiza wyników, 67

grupy fokusowe, 65, 66 kwestionariusze, 66, 67 badanie ogólne, 60 analiza wyników, 67 Badowski, Aleksander, 207, 243 Bakken Bears, logo, 280 Bamboo, logo, 231 Bath Guardian, logo, 279 bazy obrazów, 188 bazy projektów, 63 Bee, logo, 212 Beetge, Marie, 261 Bendigo Community Farmers Market, logo, 271 Bernhardt, Craig, 251 biały, 134 Biatomic Point, logo, 34, 35 Big Game Dinner, logo, 281 Big Kahuna Software, logo, 213 Biohof Angern, logo, 213 Bio-Mechanical, logo, 200 Bird, logo, 240 Bjallic, Vanja, 262 Black Coffee, logo, 267 Blog Blog Black Sheep, logo, 269 blogi, 295 Blue Mountain Electric, LCC, logo, 210 Blue Rose Wealth Management, logo, 260 BMP, 173 Bobrow, Iwan, 269 Boelaars, Tim, 223, 266, 274 Boerckel, John, 27, 268 Botania, logo, 231 Bottom Feeders Clam Bar, logo, 278 Bowes of Norfolk, logo, 203 BR&ING, logo, 243 Brandberry, 25, 29, 209, 218, 222, 223 Brandsimplicity, 217, 261 brązowy, 136 Brent Couchman Design, 217 brief kreatywny, 54, 70 budżet, 56 cele, 55 grupa docelowa, 55 harmonogram projektu, 56 określenie problemu, 54 profil klienta, 54 przykład, 57 wymagane produkty, 56 Bright Sparks, logo, 281 budżet, 56

Burcharth, Mads, 30, 31, 235 Burn Creative, 29, 46, 250 Burr, Kevin, 40, 217, 232, 287, 289, 294

C Ça Roule, logo, 247 Caballo, logo, 201 California Cajun Foods, logo, 280 Camino, logo, 232 Campbell, Mel, 230, 273 Carakale, logo, 157, 278 Cards For Care, logo, 275 Caritas, logo, 211 Carlisle High School Thundering Herd, logo, 29 Carrihan Creative Group, 216, 251, 252, 258, 260, 265, 281 Cart, logo, 218 CDR, 171 cena, 51 Central Eyeworks, logo, 260 Chain Gang, logo, 241 Chanel, Coco, 34 Chanel, logo, 33, 34 Chapman’s Confectionary, brief kreatywny, 57, 58 budżet, 58 cele, 57 grupa docelowa, 57 harmonogram projektu, 58 określenie problemu, 57 Chicken Hut, logo, 265 Chopeh, logo, 271 Christophor Publishing House, logo, 76 Chronic Addiction, logo, 231 CinemaCafe, logo, 198 CitiSync, logo, 216 CMYK, 143, 144 Coca-Cola, logo, 30 Cocktails on Main, logo, 229 Coffee Cup, logo, 153, 154 Colab, logo, 231 Colibry, logo, 199 Colorado Conservation Trust, logo, 199 Conagra Foods, logo, 204 Confidently Cruising, logo, 279 Contre, logo, 220 Cookie Autobot, logo, 267 CorelDRAW, 285 Costa Macaroni, logo, 249

297

SKOROWIDZ Cris Labno, 221, 236, 242 logo, 236 czarny, 134 czcionka, 101 czerwony, 134

D

298

Daniela Reske, logo, 261 Danzk, logo, 235 David Lammens, logo, 220 Davidson, Carolyn, 24 De Wal, José, 240, 249, 256 Debut London, logo, 270 Deep Ellum Brewing Company, logo, 265 Deep Guy, logo, 246 Dercums Research, logo, 252 Designabot, logo, 209 Dianne Dieplo, logo, 258 Dig for Saint Michaels, logo, 211 Dla Ciebie!, logo, 234 Dodge’s, logo, 268 domy typograficzne, 102 dopełniający, schemat, 138, 139 dotmonster, logo, 274 Douglas, Steve, 284, 295 Down With Design, logo, 266 Driving for Charity, logo, 23 drukowanie, w poszukiwaniu błędów, 168 Duinen, Gert van, 233, 240 Dukat, logo, 221 Dustin Wilkes, logo, 232

E Ebe, Saawan, 237, 241 Ecodiva, logo, 40 Effendy, Muhammad Ali, 246, 253 Elastique, logo, 230 Electric Lemonade, logo, 255 elementy, rozmieszczenie, 124 eksperymenty, 126, 127 jeden na drugim, 124, 125 poziomo, 125, 126 Elephruit, logo, 206 Elipsa, narzędzie, 95 Elprom, logo, 257 Ember, logo, 265 emblematy, 26, 263 Agralot, 26, 27 Kennedy’s American Barber Club, 27 Lyle’s Golden Syrup, 26 Embloc, logo, 228 Envision, logo, 209 EPS, 171 Erickson, Mike, 198, 216, 236, 241, 242, 262, 285, 286, 289

Euphonic, logo, 217 Euro Yacht, logo, 210 Excalibur, logo, 212 Excellence in Manufacturing, logo, 223 Exotiq, logo, 211

F Facchinelo, logo, 235 Farrell, Sean, 202, 208, 210, 229 Fashion Hair Stylist, logo, 213 Femina, logo, 237 Ferrari, Jon, 254 FiftyFifty, logo, 238 Fight Imports, logo, 251 Fight Torture, logo, 205 Filmhouse, logo, 250 Finishing Touch, logo, 261 fioletowy, 136 Flirt Salon, logo, 258 Fogra, logo, 238 fokusowe, grupy, 65, 66 Fondry Co, 277 fonty, 101 darmowe, 103 domy typograficzne, 102 dystrybutorzy i sprzedawcy, 102 grubość, 107 licencja, 172 niezależni projektanci, 103 projektowanie, 102 proporcje, 108 szukanie, 102 zbyt wiele, 192 Food Fossickers, logo, 273 Foundry Co, 261, 275 Frame Incorporated, logo, 266 Fudyma, Janice, 251 FX3, 220, 233, 250

G Gadoiu, Andrei, 201, 203, 268 Galaxy Garden, logo, 200 GBG, logo, 252 GENIUS, logo, 41 GIF, 172 Gionis, Julien, 220, 233, 250 Glaser, Milton, 16 glify, 31 Alson Private Villas, 32 Anastasia, 33 Honda, 32 Glitschka, Von, 81, 152, 155 Gładzik, narzędzie, 97 Gnomeangel, logo, 282 Godiva Books, logo, 225 Godzillas Paintball Team, logo, 277 Gotovim.ru, logo, 239

Grace Hospice, logo, 204 grafika rastrowa, 188 wektorowa, 87, 188 Grain House, logo, 206 Grassland Grains & Kitchens, 208 Green Ink Studio, 206, 211 Green Monkey Tea, logo, 267 Green Path Garden Supply, logo, 273 Green Rail, logo, 208 Gretta, Dan, 266, 267, 272, 279 Griffin, logo, 207 Grinapol, Stan, 254 Grobbelaar, Reghardt, 241, 253, 278 grupy fokusowe, 65, 66

H H&C Inso, logo, 210 Hand Crafted in Canada, logo, 207 Handel Group, logo, 216 handglob, logo, 233 Handmade Cafe, logo, 224 Hanley, Christopher, 216, 251, 252, 258, 260, 265, 281 Hanuet Wine, logo, 259 Hardy, Gareth, 31, 33, 43, 75, 162, 211, 212, 213, 224, 225, 243, 250, 255, 258, 262, 265, 266, 280, 281, 282 Harpin, Matthew, 223 Hayes, Josh, 61, 62, 79, 82, 200, 239 HBO, logo, 255 Hegel Toys, logo, 278 Heil, Randy, 205, 209, 212, 268 Hepburn Creative, logo, 152, 155 Heritage Retirement Advisors, logo, 251 Hobbs, Glen, 199, 200, 201, 202, 232, 251, 286, 290 Hombre Mexican Restaurant, logo, 212 Honda, logo, 32 Honey Bee, logo, 205 Hoppenia Wild Games, logo, 264 Horsens Pirates, logo, 282 Hubbell, Leighton, 198, 249, 260, 269, 284, 292, 293 Huerta, Gerard, 251, 254, 255 Hurtado, Rudy, 42, 202, 207

I I Can Fly, logo, 76, 77, 78 Iconfinder, logo, 277 Iconik, logo, 218 ICPCA, logo, 43 Idealogy, logo, 25 Illustrator, 285 Elipsa, narzędzie, 95 Gładzik, narzędzie, 97

SKOROWIDZ importowanie szkicu, 90 krzywe Beziera, 93, 94 odwrócenie kolorów, 99 Pióro, narzędzie, 92 poprawianie ścieżki, 95, 96, 97 praca na czarno i biało, 97 przesuwanie ścieżki, 166 rysowanie ścieżki, 92, 93, 94 tworzenie warstwy, 91 Zaznaczanie bezpośrednie, narzędzie, 95, 96 zmniejszanie obrazu, 98 Imported Mexican Foods, logo, 211 Incedio, logo, 220 Industrial Wisdom, logo, 200 inicjały, 245 Inkscape, 285 inspiracja, znajdowanie, 72 przedmioty codziennego użytku, 73 przyroda, 72 sztuka tradycyjna, 76 wspomnienia i doświadczenia, 76 Inspire to Success!, logo, 201 Invizio, logo, 233

J Jacobs & Sons Carrots, logo, 239 JamFactory, 198, 238, 265, 267 Janoff, Rob, 22 Jesters, logo, 242 Jiggle Eye Productions, logo, 228 Jive, logo, 242 Jobs, Steve, 22 John Lauren, logo, 259 Jolly Monk, logo, 41, 42 Jost, Josiah, 23, 208, 231, 278 JPEG, 172 Jumeirah, logo, 229 Jungpark, logo, 212

K Kagawa Systems, logo, 225 Kaimere, logo, 258 kalibracja monitora, 145 Kallaway, logo, 254 Kastelov, Galin, 204, 229 Kauzlarich, Matt, 272, 274, 280, 282 Kennedy’s American Barber Club, logo, 27 kerning, 111, 112, 113 Kirby, Megan, 237 klient budowanie relacji, 52 informacje zwrotne, 158 komunikacja, 50 konkurencja, 62, 63 konsultowanie pomysłów, 83

odrzucenie wszystkich pomysłów, 158 początkowe pytania, 50 przygotowanie prezentacji, 148 specyfikacja projektu, 52, 53 umowa, 52 kolor, 133 biały, 134 brązowy, 136 czarny, 134 czerwony, 134 fioletowy, 136 koło barw, 137 liczba, 139 niebieski, 136 pomarańczowy, 135 psychologia, 134, 135, 136 wybór palety, 137 zielony, 135 żółty, 135 koło barw, 137 Koodoz Design, 214, 248, 277 Koolajong Australia, logo, 223 Kosher Wine Express, logo, 207 kościół Santa Clara, logo, 159, 160, 161, 162 kroje pisma, 101, 105 dodatkowe, 104 modyfikacja litery, 118, 119, 120 modyfikowanie, 110, 117, 118 niewłaściwe, 192 więcej niż jeden, 114, 115 wszechstronność, 109 wybieranie, 104, 105, 106, 107, 108, 109 kwestionariusze, 66, 67 Kyle’s Kayaking Safaris, logo, 268

L La Bella, logo, 272 Lacey, Pete, 235, 236, 246, 271 Lady Shocking Revelation, logo, 209 Lahham, Ghiath, 203, 229, 235, 237, 238, 273 Lane, Anthony, 229, 240, 248, 249, 257 Lange Transport, logo, 224 Laurus Nobilis, logo, 216 leading, 113, 114 Lebiediew, Nikita, 44, 45, 206 Lee Jackson, logo, 264 Lemon8, logo, 221 Libera, logo, 243 Limelight Studios, logo, 202 Limerickclassers.com, logo, 276 Lincoln Classic Bikes, logo, 275 Lindsay Quinn, logo, 257 Lion & Lambs Media Group, LLC, logo, 281 Lionstone, logo, 280

litera, modyfikacja, 118, 119, 120 Locksley West, logo, 199 logo, 15, 16 bazy projektów, 63 błędy, 71, 187, 188, 189, 190, 191, 192, 193 cena, 51 duża ilość tekstu, 116, 117 element zaskoczenia, 39 emblematy, 26, 263 glify, 31 inicjały, 245 inne wersje, 170 logotypy, 30, 227 monogramy, 33, 245 oryginalność, 40, 80 ponadczasowość, 39 postacie, 28, 263 projektowanie, 49 prostota, 38 przesłanie, 43 przyszłość, 296 rodzaje, 21 rozwój marki, 41 skalowalność, 45 technika, 284 typografia, 30 wizerunek marki, 44 wszechstronność, 41 wykonanie, 46 wykorzystanie, 16, 17, 18, 19 zapadanie w pamięć, 38 zasady używania, 176 zatrudnienie projektanta, 19, 20 złożoność, 190 znaki abstrakcyjne i symboliczne, 24, 215 znaki graficzne, 22, 197 Logoboom, 199, 200, 201, 202, 232, 251 Logomotive Designs, 285 logotypy, 30, 227 Akcent, 230 Al Manzil Hotel, 237 Alyasra, 238 Anna Lord’s, 239 Arc Al. Rajhi Cement, 235 Arcus Consulting, 240 Avenude, 240 Avenue One, 235 Bamboo, 231 Bird, 240 Botania, 231 BR&ING, 243 Camino, 232 Chain Gang, 241 Chronic Addiction, 231 Coca-Cola, 30 Cocktails on Main, 229 Colab, 231

299

SKOROWIDZ

300

logotypy Cris Labno, 236 Danzk, 235 Dla Ciebie!, 234 Dustin Wilkes, 232 Elastique, 230 Embloc, 228 Facchinelo, 235 Femina, 237 FiftyFifty, 238 Fogra, 238 GENIUS, 41 Gotovim.ru, 239 handglob, 233 Invizio, 233 Jacobs & Sons Carrots, 239 Jesters, 242 Jiggle Eye Productions, 228 Jive, 242 Jumeirah, 229 Libera, 243 March, 234 Mono Software, 241 Niven Landscaping, 239 Oasis, 242 Panda, 232 Pencil, 241 Peppe, 237 Pixelcraft, 234 Red, 229 Rikke Kristine, 236 Rockin’, 240 RXTR, 31 Saawan, 241 Se Scène, 238 Sotra, 234 Stir, 237 Studio Ink, 38 Tarfir, 242 The Village Experience, 230 Threeleaves, 228 Time Bomb, 236 Tofu, 233 Top Spot, 228 Twyst, 233 Unreel Fishwear, 236 Vuvav, 232 Wallen, 30, 31 Wave, 230 Zerowork, 229 Lunk Hartsema, logo, 253 Lyle’s Golden Syrup, logo, 26

M Macafe Marketing, logo, 269 MacKenzie, Euan, 207, 219, 224, 253, 259, 276 Macromedia Freehand, 285 Made By Thomas, 218, 220, 257 logo, 257

March, logo, 234 Marie Beetge, logo, 261 marka rozwój, 41 spójność, 176, 177 wizerunek, 44 Mathew, Inka, 206, 211 Matic, Andrej, 73, 259 McFly Originals, logo, 277 Me and Mister Jones, 211, 234, 247, 282 media społecznościowe, 294, 295 Memory Lane, logo, 202 Memory Wash, logo, 198 Men Cook Now, logo, 275 Michael Spitz, logo, 256 Midgar.eu, 199 Mikazuki Camera, logo, 213 Milou, 219, 220, 222 miniaturki, 79, 81 rozwijanie, 81, 82 Mirbach, Lorena, 205, 213, 221, 225, 233, 236, 241, 242 Mister, 217, 218, 228, 231, 257 logo, 257 Mobileactive.org, logo, 217 Money Saving Tactics, logo, 253 monitor, kalibracja, 145 Mono Software, logo, 241 monochromatyczny, schemat, 139, 140 monogramy, 33, 245 Biatomic Point, 34, 35 Chanel, 33, 34 Union House, 34 Monopoly, logo, 28 Moorland Associates, logo, 224 Moving Box, logo, 249 MSDN TV, logo, 268 Muddy Boots Landscaping, logo, 208 Muhtarov, logo, 44, 45 Museum of Japanese Balance, logo, 222 Musicmaster, logo, 247

N Nebraska AIDS Project, logo, 204 Neiner, John, 207, 216, 228, 253 Nice Typography, logo, 254 niebieski, 136 Nike, logo, 24 Niven Landscaping, logo, 239 Noah Borer Video Productions, logo, 253

O Oasis, logo, 242 obrazy bazy, 188 kadrowanie, 88 kontra typografia, 35

Ocalan, Oguzhan, 80, 156, 201, 231 Ocalan, Uguzhan, 70 Ocular Ink, 40 O’Grady, Sean, 222, 228, 238, 290 Olenik, Denis, 76, 239 One, logo, 258 oprogramowanie, 284 Adobe Illustrator, 285 CorelDRAW, 285 Inkscape, 285 Macromedia Freehand, 285 Oronoz Brandesign, 210, 214, 265, 270, 276 Oronoz, Alan, 26, 27 oryginalność, 40, 80 Oxide Design Co., 34, 35, 39, 40, 204

P Pakuy, logo, 246 palety barw wybór, 137 źródła, 143 Palliative Care Australia, 61, 62 Panda, logo, 232 Pantone, 143, 144 Pantone Matching System, 144 Patino, A. William, 212 Paymo, logo, 268 PCA, Patrz Palliative Care Australia PDF, 171 Peace Love & Understanding, logo, 270 Peaceful Healings, logo, 216 Pencil, logo, 241 pennypuddle, logo, 219 Peppe, logo, 237 petfoto, logo, 200 Photoshop kadrowanie, 88 zmniejszanie intensywności linii, 90 Pinacia, logo, 219 Pióro, narzędzie, 92 krzywe Beziera, 93, 94 Piraap Publishers, 208 pismo, kroje, 101, 105 dodatkowe, 104 modyfikacja litery, 118, 119, 120 modyfikowanie, 110, 117, 118 niewłaściwe, 192 więcej niż jedno, 114, 115 wszechstronność, 109 wybór, 104, 105, 106, 107, 108, 109 Pistilli Realty Group, logo, 259 Pixelcraft, logo, 234 plagiat, 193, 291 plik archiwizacja, 173 do druku, 171

SKOROWIDZ dostarczanie, 170 na ekran, 171, 172 oczyszczanie, 168 przygotowanie, 88 PMS, Patrz Pantone Matching System PNG, 172 pomarańczowy, 135 pomysły kontrolowanie, 78 niewykorzystane, 162, 163 szkicowanie, 79 złe, 71 ponadczasowość, 39 port w Kinslay, logo, 73 portfolio, 293 postacie, 28, 263 Alcedo Media, 29 Carlisle High School Thundering Herd, 29 Monopoly, 28 Power Line, logo, 206 Pozzitiv, logo, 45 PPT, 173 prezentacja, 148 co pokazać, 151 dzielenie się wizją, 153 sprzedawanie pomysłów, 157 wybieranie środka przekazu, 148 Prima Donna Luxury Jewels, logo, 203 Printstunt.nl, logo, 223 Private Grave, logo, 266 Chapman’s Confectionary, brief kreatywny, 57 Profis Bud, logo, 199 projekt, specyfikacja, 52, 53 projektant, 19, 20 Promantek, logo, 222 proporcje, 129 prostota, 38 przesłanie, 43 PSD, 172 psychologia koloru, 134 biały, 134 brązowy, 136 czarny, 134 czerwony, 134 fioletowy, 136 niebieski, 136 pomarańczowy, 135 zielony, 135 żółty, 135

Q Quad City Mallards, logo, 272 Quail, logo, 253 Queen’s Glass, logo, 201

R Raam Audio, logo, 219 Raffles Hotels & Resorts, logo, 282 Rail Head BBQ, logo, 275 Randall Museum, logo, 206 rastrowa, grafika, 188 Realty Web, logo, 246 Red, logo, 229 Reeves, Stephanie, 287, 294 Regionalne Centrum Biznesu, logo, 223 Relentless Insignia, logo, 256 Reputeer, logo, 252 RGB, 143, 144 Rikke Kristine, logo, 236 Robert Busch School of Design, logo, 251 Robin Bond, logo, 249 Robinson, Frank Mason, 30 Rock Sampler, logo, 276 Rock, Mike, 235, 247, 258, 276, 280 Rocket Coffee, logo, 279 Rockin’, logo, 240 Ross Poultry, logo, 248 Roy, Sneh, 211, 274 Royal Norfolk Show, logo, 44 Royalty Records Management, logo, 256 Rubloff, logo, 262 Russell, Craig, 23, 231 Ruszel, Łukasz, 224, 234, 252, 257 RXTR, logo, 31 Rypar, logo, 247

S S.H. United, logo, 266 Saawan, logo, 241 Sadowa Rodina, logo, 207 Sandhu, Raja, 76, 77, 78, 216, 220, 242 Sarlow, Nathan, 288 Saturday, Mackey, 281 schemat kolorów analogiczny, 141, 142 dopełniający, 138, 139 monochromatyczny, 139, 140 triady, 140, 141 Schick Enterprises, logo, 46 Scott, Rich, 209, 219, 225, 230, 252 Se Scène, logo, 238 Seablings Fish Market, logo, 202 Seasaw, logo, 260 Security 4 Transit, logo, 248 See:evil, logo, 265 Shirokuma, Inc., logo, 269 Showcatcher, logo, 222 Shutterbug, logo, 203 Silent Progression, logo, 220 skalowalność, 45

SlickPixel, logo, 249 Smith, Roy, 34, 44, 203, 230, 247, 248, 254, 264, 271 Solangel Properties, logo, 255 Soren Fund Management, logo, 221 Sotra, logo, 234 Spelling Entertainment, Inc, logo, 254 Spice Mountain, logo, 218 Spitz, Michael, 256, 270, 275 Springbok, logo, 39, 40 Staines, Niall, 270 Stems & Petals, logo, 273 Stereo, logo, 217 Stir, logo, 237 Strange, James, 200, 201, 204, 206, 208, 221, 267, 275, 279 Studio Ink, 271, 272, 273 logo, 38 Studio_Fla, 256 subtraktywny, schemat, 143 Sunparks, logo, 221 Swan, logo, 205 Sweet Land Confectionary, logo, 270 symbol własności, 121 zastrzeżonego znaku firmowego, 121 znaku prawa autorskiego, 121 znaku towarowego, 121 Szapiro, Siergiej, 24, 25, 224, 234 szkic doskonalenie, 84 skanowanie, 88 szkicowanie, 79 miniaturki, 79, 81, 82

Ś ścieżki poprawianie, 95, 96, 97 przesuwanie, 166 rysowanie, 92, 93, 94

T tablica nastroju, 64 Taca, logo, 270 Tarfir, logo, 242 Taurus Construction, logo, 198 technika, 284 testowanie, 166 zastosowań, 170 The Bean, logo, 272 The Cowshed Bar and Grill, logo, 198 The Loaded Diaper, logo, 278 The Logo Factory, 210, 219, 239, 255, 269, 272, 278, 279, 284 The Lost Chambers Atlantis, logo, 273 The Nelson, logo, 264

301

SKOROWIDZ

302

The Olde World Rug Washing Company, logo, 271 The Organic Feed Company, logo, 248 The Rutland Arms Hotel, logo, 271 The Serious Sausage Co!, logo, 274 The Sweetest Days, logo, 224 The Trails, logo, 277 The Village Experience, logo, 230 The Washington Athletic Club, 237 Theo’s Cycle Shop, logo, 262 This is Nido, 73, 74, 199, 206, 221, 222, 232, 233 Threeleaves, logo, 228 TIFF, 172 Time Bomb, logo, 236 Tofu, logo, 233 Top Spot, logo, 228 Toreto, logo, 210 Toronto Star and the Performing Arts, logo, 42 Toy Gun Films, logo, 261 tracking, 110, 111 TravelWorld, logo, 209 trendy, 190 triady, schemat, 140, 141 trójpodziału, zasada, 130 Tullamore Estate, logo, 214 Turbomilk LTD, 268, 276, 277 Twal, Nadim, 41, 42, 156, 157, 238, 255, 278 Twyst, logo, 233 Type08, 202, 212, 218, 274 typografia, 30, 101 kontra obraz, 35

U układ, 123 eksperymenty, 126, 127 proporcje, 129 rozmieszczanie elementów, 124 równowaga, 128 zasada trójpodziału, 130 umowa, 52 Uncork’d, logo, 205 Undersea Productions, logo, 23 Uneek Grafix, 200 Union House, logo, 34 Unreal Fishwear, logo, 236 Urban Acres, logo, 218

V Vasvari, Peter, 205, 240, 252 Vectory Belle, logo, 262 Viral Ad Network, logo, 267 Vuvav, logo, 232

W Wallen, logo, 30, 31 War to Ear Recording Co., logo, 217 Water Drop, logo, 252 Wave, logo, 230 wektorowa, grafika, 87, 188 wektory, praca, 90 Wende, Alexander, 232, 261 West Austin Properties, logo, 250 Wharton Wildmen, logo, 274 Wiley, logo, 251 Wine Searcher, logo, 74, 75 Wizemark, 210, 228, 259, 260, 264 własności, symbole, 121 Worldonline, logo, 222 Worldwide Wine, logo, 225 wszechstronność, 41 wykształcenie, 286, 287, 288, 289 Wyldlyfe, logo, 272

X Ximo, logo, 250

Y You Can’t Play Trumpet with a Clenched Fist, logo, 39 Your Home Theater, logo, 281 Yourfashion.com, logo, 214

Z Zabransky, Jan, 41, 153, 154, 199, 230, 247 zasada trójpodziału, 130 zasady używania logo, dokument, 176 format, 185 kolor, 182, 183 minimalny rozmiar, 180 niepoprawne stosowanie, 183, 184 okładka, 177, 178 paleta drugorzędna, 183, 184 spis treści, 178, 179 światło, 180, 181 tła, 181, 182 znak marki, 178, 179 Zaznaczanie bezpośrednie, narzędzie, 95, 96 Zerowork, logo, 229 zielony, 135 Zombie Mixer, logo, 279 znaki abstrakcyjne i symboliczne, 24, 215 Adimurti, 24, 25 Amari, 219 Cart, 218 CitiSync, 216 Contre, 220

David Lammens, 220 Dukat, 221 Euphonic, 217 Excellence in Manufacturing, 223 Godiva Books, 225 Handel Group, 216 Handmade Cafe, 224 Iconik, 218 Idealogy, 25 Incedio, 220 Kagawa Systems, 225 Koolajong Australia, 223 Lange Transport, 224 Laurus Nobilis, 216 Lemon8, 221 Mobileactive.org, 217 Moorland Associates, 224 Museum of Japanese Balance, 222 Nike, 24 Peaceful Healings, 216 pennypuddle, 219 Pinacia, 219 Printstunt.nl, 223 Promantek, 222 Raam Audio, 219 Regionalne Centrum Biznesu, 223 Showcatcher, 222 Silent Progression, 220 Soren Fund Management, 221 Spice Mountain, 218 Stereo, 217 Sunparks, 221 The Sweetest Days, 224 Urban Acres, 218 Wire to Ear Recording Co., 217 Worldonline, 222 Worldwide Wine, 225 znaki graficzne, 22, 197 47th Festival, 202 Al Qasr, 203 Anglers Association, 204 Apple, 22 Aquasis, 201 Bee, 212 Big Kahuna Software, 213 Biohof Angern, 213 Bio-Mechanical, 200 Blue Mountain Electric, LLC, 210 Bowes of Norfolk, 203 Caballo, 201 Caritas, 211 CinemaCafe, 198 Colibry, 199 Colorado Conservation Trust, 199 Conagra Foods, 204 Designabot, 209 Dig for Saint Michaels, 211 Driving for Charity, 23 Elephruit, 206

SKOROWIDZ Envision, 209 Euro Yacht, 210 Excalibur, 212 Exotiq, 211 Fashion Hair Stylist, 213 Fight Torture, 205 Galaxy Garden, 200 Grace Hospice, 204 Grain House, 206 Grassland Grains & Kitchens, 208 Green Rail, 208 Griffin, 207 H&C Inso, 210 Hand Crafted in Canada, 207 Hombre Mexican Restaurant, 212 Honey Bee, 205 Imported Mexican Foods, 211 Industrial Wisdom, 200

Inspire to Success!, 201 Jungpark, 212 Kosher Wine Express, 207 Lady Shocking Revelation, 209 Limelight Studios, 202 Locksley West, 199 Memory Lane, 202 Memory Wash, 198 Mikazuki Camera, 213 Muddy Boots Landscaping, 208 Nebraska AIDS Project, 204 petfoto, 200 Piraap Publishers, 208 Power Line, 206 Prima Donna Luxury Jewels, 203 Profis Bud, 199 Queen’s Glass, 201 Randall Museum, 206

Sadowa Rodina, 207 Seablings Fish Market, 202 Shutterbug, 203 Swan, 205 Taurus Construction, 198 The Cowshed Bar and Grill, 198 Toreto, 210 TravelWorld, 209 Tullamore Estate, 214 Uncork’d, 205 Undersea Productions, 23 Yourfashion.com, 214

Ż żółty, 135

303