Neuer Blick Auf Die Neue Typographie: Die Rezeption Der Avantgarde in Der Fachwelt Der 1920er Jahre
 9783837632590, 9783839432594, 3839432596

Table of contents :
Cover Neuer Blick auf die Neue Typographie......Page 1
Inhalt......Page 6
Einleitung......Page 10
1. Die Avantgarde auf dem Prüfstand - Das Innovationspotential der Neuen Typographie......Page 28
Die Neue Typographie als Geisteshaltung – Forderungen und Ziele......Page 29
1.2 Wie »neu« ist die »Neue Typographie«? – Traditionslinien und Parallelen......Page 30
Wurzeln der Forderung nach »Zweckmäßigkeit«......Page 31
Wurzeln der Forderung nach »Sachlichkeit«......Page 32
Wurzeln der Forderung nach »formaler Reduktion«......Page 36
Wurzeln der Forderung nach »Entgrenzung des Kunstbegriffs«......Page 39
Weitere Wurzeln......Page 41
2. Kritische Forschung oder praxisorientierte Nacherzählung? - Mängel und Potential der Designgeschichtsschreibung......Page 48
»Man höre, wie alles kam und wohin der Weg führt.« – Jan Tschicholds Genealogie der Neuen Typographie......Page 52
»Narratologie« im Diskurs der Grafik-Designgeschichte......Page 53
»Same same, but different« – Konsequenzen der Entgrenzung des Designbegriffs für die Narration......Page 55
Pevsnerscher Exorzismus – Die Opfer teleologischer und linearer Narration......Page 58
In Hochachtung verbunden – Personelle Verflechtung der Autoren von Geschichte......Page 60
2.2 Revision der Geschichte des Grafik-Designs – Voraussetzungen kritischer Designgeschichtsschreibung......Page 63
Die Illusion von Objektivität – Geschichte als Konstruktion begreifen......Page 64
Emanzipation vom Erbe der Kunstgeschichte......Page 72
3. Rezeption der Neuen Typographie in der typografischen Fachwelt 1924–1933......Page 82
3.1 Konservativ-bürgerliche Anti-Avantgardisten? – Ablehnende Reaktionen auf die Neue Typographie......Page 83
Rezeption der Neuen Typographie in Kreisen der Buchdrucker......Page 85
Rezeption der Neuen Typographie in Kreisen der Gebrauchsgrafiker......Page 105
Rezeption der Neuen Typographie in Kreisen der Reklamefachleute......Page 139
3.2 »Sieg der Avantgarde«? – Alternative Interpretation der Durchsetzung moderner Formprinzipien......Page 149
Empirie und Erzählung – Die zunehmende Verbreitung moderner Formprinzipien......Page 151
Glaubenskrise – Gründe für Zweifel an der Selbstdarstellung der Avantgarde......Page 153
Zähmung der Avantgarde – Die formal-ästhetische »Domestizierung« als Voraussetzung für die zunehmende Akzeptanz......Page 163
Die Instrumentalisierung der Avantgarde – Die Neue Typographie als Umsatzsteigerungs- und Professionalisierungshilfe......Page 170
Die Übersetzung der Avantgarde – Wie moderate Vermittler die Akzeptanz der Neuen Typographie steigerten......Page 187
Strategie oder Anpassung? – Veränderungen in der Rhetorik von Jan Tschichold und Max Burchartz......Page 220
Angewandt, autark und Arrière-Garde – Probleme bei der Professionalisierung......Page 224
Professionalisierung der »2. Generation«......Page 231
Was ist eine »Profession«? – Benennung der Professionalisierungs-Kriterien......Page 246
Fachwelt vs. Avantgarde – Vergleich der Professionalisierungs-Beiträge......Page 247
Fazit: Neuer Blick zeigt neues Bild - Eine andere Rezeptionsgeschichte der Neuen Typographie......Page 274
Typografische Fachbegriffe und Berufsbezeichnungen......Page 280
Termini, Ausstellungen, Bewegungen, Schulen......Page 284
Zeitschriften......Page 288
Verbände, Institutionen und Firmen......Page 304
Biografien......Page 318
Literaturverzeichnis......Page 334
Dank......Page 380

Citation preview

Julia Meer Neuer Blick auf die Neue Typographie

Design | Band 31

Julia Meer (Dr. phil.), Kommunikationsdesignerin, forscht im Exzellenz-Cluster »Bild Wissen Gestaltung« der Humboldt-Universität Berlin. Sie war von 2008– 2014 Mitarbeiterin am Institut für Kunst- und Designwissenschaft der Bergischen Universität Wuppertal und gestaltete dort Ausstellungen und Kataloge (u.a. zu Max Burchartz und zu Mies van der Rohes »Barcelona Chair«). 2012 gab sie den Band »Women in Graphic Design 1890–2012« mit heraus. Neben der wissenschaftlichen Arbeit ist sie selbstständige Gestalterin und Herausgeberin des Magazins ff.

julia meer

Neuer Blick auf die Neue Typographie Die Rezeption der Avantgarde in der Fachwelt der 1920er Jahre

Die Publikation wird ermöglicht durch den Exzellenzcluster »Bild Wissen Gestaltung. Ein Interdisziplinäres Labor« der Humboldt-Universität zu Berlin und die finanzielle Unterstützung durch die Deutsche Forschungsgemeinschaft im Rahmen der Exzellenzinitiative.

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. © 2015 transcript Verlag, Bielefeld

Die Verwertung der Texte und Bilder ist ohne Zustimmung des Verlages urheberrechtswidrig und strafbar. Das gilt auch für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und für die Verarbeitung mit elektronischen Systemen. Umschlaggestaltung: Jens Oliver Robbers, www.jensrobbers.de Lektorat: Christoph Sasse, Angelika Wulff Satz: Julia Meer Printed in Germany Print-ISBN 978-3-8376-3259-0 PDF-ISBN 978-3-8394-3259-4 Gedruckt auf alterungsbeständigem Papier mit chlorfrei gebleichtem Zellstoff. Besuchen Sie uns im Internet: http://www.transcript-verlag.de Bitte fordern Sie unser Gesamtverzeichnis und andere Broschüren an unter: [email protected]

Inhalt Einleitung | 9

1 die avantgarde auf dem prüfstand – das innovationspotential der neuen typographie | 27 1.1 Was ist angeblich »neu« an der »Neuen Typographie«? | 28 Die Neue Typographie als Stil – Formale Merkmale | 28 Die Neue Typographie als Geisteshaltung – Forderungen und Ziele | 28 1.2 Wie »neu« ist die »Neue Typographie«? – Traditionslinien und Parallelen | 29 Wurzeln der Forderung nach »Zweckmäßigkeit« | 30 Wurzeln der Forderung nach »Sachlichkeit« | 31 Wurzeln der Forderung nach »formaler Reduktion« | 35 Wurzeln der Forderung nach »Entgrenzung des Kunstbegriffs« | 38 Weitere Wurzeln | 40

2 kritische forschung oder praxisorientierte nacherzählung ? – mängel und potential der designgeschichtsschreibung | 47 2.1 Implikationen und Manipulationen – Problematisierung der bisherigen Darstellung der Geschichte der Neuen Typographie | 51 »Man höre, wie alles kam und wohin der Weg führt.« – Jan Tschicholds Genealogie der Neuen Typographie | 51 »Narratologie« im Diskurs der Grafik-Designgeschichte | 52 »Same same, but different« – Konsequenzen der Entgrenzung des Designbegriffs für die Narration | 54 

Pevsnerscher Exorzismus – Die Opfer teleologischer und linearer Narration | 57 In Hochachtung verbunden – Personelle Verflechtung der Autoren von Geschichte | 59

2.2 Revision der Geschichte des Grafik-Designs – Voraussetzungen kritischer Designgeschichtsschreibung | 62 Die Illusion von Objektivität – Geschichte als Konstruktion begreifen | 63 Emanzipation vom Erbe der Kunstgeschichte | 71

3 rezeption der neuen typographie in der typografischen fachwelt 1924–1933 | 81 3.1 Konservativ-bürgerliche Anti-Avantgardisten ? – Ablehnende Reaktionen auf die Neue Typographie | 82 Rezeption der Neuen Typographie in Kreisen der Buchdrucker | 84 Rezeption der Neuen Typographie in Kreisen der Gebrauchsgrafiker | 104 Rezeption der Neuen Typographie in Kreisen der Reklamefachleute | 138 3.2 »Sieg der Avantgarde« ? – Alternative Interpretation der Durchsetzung moderner Formprinzipien | 148 Empirie und Erzählung – Die zunehmende Verbreitung moderner Formprinzipien | 150 Glaubenskrise – Gründe für Zweifel an der Selbstdarstellung der Avantgarde | 152 Zähmung der Avantgarde – Die formal-ästhetische »Domestizierung« als Voraussetzung für die zunehmende Akzeptanz | 162 Die Instrumentalisierung der Avantgarde – Die Neue Typographie als Umsatzsteigerungs- und Professionalisierungshilfe | 169 Die Übersetzung der Avantgarde – Wie moderate Vermittler die Akzeptanz der Neuen Typographie steigerten | 186

4 eine frage der disziplin – neubewertung der avantgarde durch das prisma » professionalisierung « | 219 4.1 Vom avantgardistischen Künstler zum Designer ? – Die Professionalisierung der Neuen Typographen | 219 Strategie oder Anpassung? – Veränderungen in der Rhetorik von Jan Tschichold und Max Burchartz | 219 Angewandt, autark und Arrière-Garde – Probleme bei der Professionalisierung | 223 Professionalisierung der »2. Generation« | 230 4.2 Professionalisierung – Eine neue Perspektive auf die Designgeschichte | 245 Was ist eine »Profession«? – Benennung der Professionalisierungs-Kriterien | 245 Fachwelt vs. Avantgarde – Vergleich der Professionalisierungs-Beiträge | 246

fazit :

neuer blick zeigt neues bild eine andere rezeptionsgeschichte der neuen typographie | 273



Glossar | 279



Typografische Fachbegriffe und Berufsbezeichnungen | 279 Termini, Ausstellungen, Bewegungen, Schulen | 283 Zeitschriften | 287 Verbände, Institutionen und Firmen | 303 Biografien | 317

Literaturverzeichnis | 333

Dank | 379

Einleitung »Typografie« meint die Anordnung von Schrift und Bild auf einer Fläche.1 Doch was ist die »Neue Typographie«?2 Dieser Frage geht die vorliegende Arbeit nach und gelangt über einen Perspektivwechsel zu einer Kritik an dominierenden ­Erzählmustern der Designgeschichte. Die bisherige Darstellung der Entwicklung der modernen Typografie ist stark an den Aussagen und Arbeiten der künstle­ rischen Avantgarde der 1920er Jahre – den sogenannten Neuen Typographen – orientiert und versäumt die Verortung der Arbeiten und Programmatik der Avantgarde im typografischen Kontext der Zeit. In der vorliegenden Untersuchung wird über eine Analyse der Fachzeitschriften der Gebrauchsgrafiker, Reklamefachleute und Buchdrucker3 einerseits die frühe Professionalisierung des Kommunikationsdesigns von 1900–1933 in den Blick gerückt und andererseits eine Neubewertung der Avantgarde vorgenommen. Dieser in mehrfacher Hinsicht »Neue Blick auf die Neue Typographie« wurde – so scheint es im Rückblick – über Umwege erreicht. Die ursprüngliche Zielsetzung dieser Studie war eine Zusammenstellung und Analyse der Strategien, mit Hilfe derer es der typografischen Avantgarde der 1920er Jahre gelang, die Formprinzipien der Moderne durchzusetzen. Ursache dieser Konzeption war die gängige Erzählung von der Entwicklung der modernen Typografie: Eine Gruppe hellsichtiger Künstler macht es sich zur Aufgabe, die Gestaltung und mit ihr die Gesellschaft zu verändern. Ziel der selbsternannten Avantgarde war es, eine Gestaltung zu schaffen, die Ausdruck der neuen Lebensbedingungen und der veränderten Bedürfnisse des »Neuen Menschen« war. Das Leben dieses »Neuen Menschen« definierte die Avantgarde als von den Maßgaben der Ökonomie bestimmt. Der »Neue Mensch« sei effizient und unsentimental 1 | Dazu gehört die Gestaltung von Büchern ebenso wie die von Plakaten, Broschüren und anderen Drucksachen. Ferner wird die Gestaltung von Logos und Verpackungen als Typografie bezeichnet, oft auch der Entwurf von Schriften. 2 | Die Gründe für die Entscheidung, »Neue Typographie« mit »ph« zu schreiben, werden am Ende der Einleitung erläutert. 3 | Die Zeitschriften werden im Glossar aufgelistet und charakterisiert. Ergänzend wurden nicht-periodische Publikationen sowie Material in Bibliotheken und Archiven, darunter auch Privatkorrespondenzen, in die Untersuchung einbezogen.

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Neuer Blick auf die Neue Typographie

und bevorzuge die klare und knappe Kommunikation. Ornamente und Schmuck galten ihnen daher als Arbeitszeit- und Geldverschwendung und wurden zugunsten einer reduzierten, nicht in erster Linie auf Schönheit und Repräsentation, ­sondern auf Zweckmäßigkeit zielenden Gestaltung verworfen. Für ihre radikal moderne Gestaltung und ihre so mutigen wie überfälligen Thesen wurde die Avantgarde von ihren konservativen und traditionalistischen Gegnern allerdings verhöhnt und verspottet. Sie ließ sich von den erbitterten Widerständen jedoch nicht einschüchtern, sondern kämpfte für ihre Überzeugungen – und da diese »richtig« waren und den Erfordernissen der damaligen Zeit entsprachen, konnte die Avantgarde ihre Gestaltung und ihre Ideen schließlich durchsetzen. Teil dieser Avantgarde waren die »Neuen Typographen«, eine Gruppe von ca. 20 Männern,4 die nach dem Ersten Weltkrieg begannen, die programmatischen Forderungen der Avantgarde und Formprinzipien der abstrakten Malerei auf die ­Typografie zu übertragen und konventionelle Gestaltungsmuster wie den Mittel­ achsensatz aufzubrechen und durch eine dynamische und kontrastreiche, den Inhalt stark strukturierende und somit schnell zu erfassende Gestaltung zu er­ setzen. Die Neue Typographie bildet in dieser Erzählung den Ausgangspunkt des modernen Grafik-Designs. Sowohl formal, als auch programmatisch. Die Neuen Typographen formten angeblich die ersten Werbeagenturen, gestalteten gemäß der werbepsychologischen Standards, etablierten die DIN-Formate und sinnvolle Informationsarchitektur, etc.5 Ausgehend von und konform zu dieser Geschichte der »siegreichen Revolutionäre« war meine ursprüngliche Zielsetzung eine Zusammenstellung und Ana­ lyse der Strategien, mit Hilfe derer es der typografischen Avantgarde der 1920er Jahre gelang, die Formprinzipien der Moderne durchzusetzen. Publikations-, Aus­stellungs- und Lehrtätigkeit sowie die Kommunikationsnetzwerke sollten rekonstruiert werden, um greifbar zu machen, auf welche Weise der Widerstand gegen die modernen Formprinzipien gebrochen wurde. Es wäre zweifellos möglich gewesen, diese Vermittlungsarbeit nachzuzeichnen, denn nicht nur das Bauhaus verfügte mit Walter Gropius über einen herausragenden PR-Mann. Beinahe alle Vertreter der sogenannten Neuen Typographie waren rege Publizisten, hielten Vorträge, lehrten an den Kunstgewerbe- und Hochschulen und waren stark vernetzt.6 Die Strategien zur Durchsetzung der 4 | Vgl. zur konkreteren Bestimmung der Gruppenmitglieder S. 274 sowie den Eintrag »Neue Typographen« im Glossar. 5 | Vgl. dazu ausführlich Kapitel 2. 6 | Diese Aktivitäten wurden bereits untersucht, der von Patrick Rössler herausgegebene Band »Bauhauskommunikation« und der Ausstellungskatalog »Aufbruch der Moderne in den Zentren« sind nur zwei von zahlreichen Publikationen vergleichbarer Themenstellung. Vgl. Patrick Rössler (Hg.): Bauhauskommunikation – Innovative Strategien im Umgang mit Medien, interner und externer Öffentlichkeit. Berlin 2009. Tobias Hoffmann (Hg.): Bauhausstil oder Konstruktivismus? Aufbruch der Moderne in den Zentren. Köln 2008.

Einleitung

Neuen Typographie sind bislang nicht umfassend analysiert worden, insbesondere die Untersuchung der Rezeption der Neuen Typographie in den Fachzeitschriften der 1920er Jahre stellte ein Forschungsdesiderat dar.7 Eine Analyse der Inhalte und Rhetorik sowie der Platzierung und Rezeption der Vorträge und Publikationen der Neuen Typographen schien daher sinnvoll. Die Fachzeitschriften der Buchdrucker, Gebrauchsgrafiker und Reklamefachleute versprachen ergiebige Quellen zu sein, da dort stilistische Fragen widerstreitend erörtert wurden. Auf den ersten Blick schien es tatsächlich so, als habe die Neue Typographie sich im Laufe der 1920er Jahre unaufhaltsam durchgesetzt. In den »Typogra­ phischen Mitteilungen« (einer Zeitschrift des Buchdruckergewerbes) stieg die Zahl der im modernen Stil gestalteten Satzmuster ab 1927 signifikant an und in nahezu jedem Heft fanden sich ein oder sogar mehrere Artikel zur Thema »Neue ­Typographie«. Gleichwohl zwang die Quellenlage zu einer Revision des Forschungsvorhabens, denn während eine oberflächliche Analyse der Fachzeitschriften den Eindruck vermittelt, als hätte die Avantgarde ihre Gestaltungsprinzipien erfolgreich verbreitet, wird bei eingehender Lektüre der Zeitschriften deutlich, dass die vorherrschende Darstellung der Rolle der Avantgarde in diesem Prozess fragwürdig ist.8 Entgegen der in der designhistorischen Literatur vorherrschenden Erzählung war nicht die Avantgarde dafür verantwortlich, dass die Widerstände gegen die Neue Typographie gebrochen wurden. Vielmehr war es unter anderem die Redaktion der »Typographischen Mitteilungen«, die sich intensiv und ausdauernd darum bemühte, konservative Kollegen vom Wert der Neuen ­Typographie zu überzeugen, wie aus den Jahrgängen 1924–1933 hervorgeht. Beiträge der Avantgarde finden sich hingegen kaum. In Anlehnung an Jean-FranÇois Lyotard könnte man daher fordern, die »große Erzählung«, in diesem Fall die »große Erzählung der Avantgarde«, aufzugeben.9 Vgl. ebenso Andreas Haus (Hg.): bauhaus-ideen 1919–1994. bibliografie und beiträge zur rezeption des bauhausgedankens. Berlin 1994. 7 | Einzig Patrick Rössler befasst sich eingehender mit der Rezeption der Neuen Typographie in der Fachwelt, vgl. Patrick Rössler: Die »Neue Typographie« und das Buch – Fachdiskurse und Umschlagentwürfe zwischen den Kriegen. In: Christoph Windgätter (Hg.): Wissen im Druck – Zur Epistemologie der modernen Buchgestaltung. Wiesbaden 2010, S. 68–98. Rössler legt in seiner Interpretation der Kommentare in den Fachzeitschriften allerdings den Fokus auf die politische Dimension der Gestaltung, während ich durch den Filter »Professionalisierung« auf die Fachzeitschriften blicke. In der übrigen designhistorischen Literatur findet sich selten mehr als eine (nicht repräsentative) Auswahl von Zitaten. 8 | Hans Belting kommt mit Blick auf die moderne Kunst zu einer ähnlich kritischen Haltung gegenüber der Selbstdarstellung und Rezeption der Avantgarde, vgl. Hans Belting: Das Ende der Kunstgeschichte – Eine Revision nach zehn Jahren. München 1995, 2. Auflage 2002, S. 176. 9 | Vgl. Jean-François Lyotard: Das postmoderne Wissen. Wien 1986, 1. Auflage 1979.

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Neuer Blick auf die Neue Typographie

Während der Sichtung und Lektüre weiterer Fachzeitschriften festigte sich der Eindruck, dass die vorherrschende Erzählung von der Durchsetzung der Neuen Typographie nicht haltbar ist. In der Fachzeitschrift »Gebrauchsgraphik«, stand die Neue Typographie zu keinem Zeitpunkt im Zentrum des Interesses, ebenso wenig in »Die Reklame« oder in »Seidels Reklame«. Diese Feststellung hatte weitreichende Konsequenzen für das Forschungsvorhaben, machte sie es doch unmöglich, die angeblich so erfolgreichen Strategien der Avantgarde nachzuzeichnen. Die Fragestellung musste daher an das neu aufgetretene Problem angepasst und die (Selbst-)darstellung der Avantgarde als »siegreiche«, traditionsbrechende Reformer hinterfragt werden.10 Damit einher ging die Erkenntnis, dass eine ­Methodendiskussion der heutigen (Grafik-)Designgeschichte und eine Ausdifferenzierung dringend notwendig sind. Im kunsthistorischen Kontext werden avantgardekritische Positionen unter anderem durch Sichtbarmachung der ökonomischen Dimension von Kunst entwickelt – verwiesen sei auf die Arbeiten von Walter Grasskamp und Boris Groys. Auch die Soziologie entwickelte im Zuge der Postmoderne und der Strukturalismuskritik avantgarde- beziehungsweise modern-kritische Positionen, Bruno Latour beispielsweise arbeitet in »Wir sind nie modern gewesen« die These aus, die moderne Trennung von Natur, Gesellschaft und Diskurs sei keine naturgegebene Konstante, sondern konstruiert.11 Die ­Geschichte der modernen Typografie hingegen wird entlang alter Muster erzählt und die Avantgarde nimmt bis heute überproportional viel Raum ein. Die ­Leistungen der Protagonisten der Bewegung (vor allem László Moholy-Nagy, El ­Lissitzky und Kurt Schwitters) werden in unzähligen, umfangreichen und opulent bebilderten Bänden dargelegt. Zusätzlich zu wissenschaftlichen Auf­ 10 | Mit dem Terminus »siegreich« rekurriere ich bewusst auf den Jargon der Avantgarde (etwa in El Lissitzkys Mappe »Sieg über die Sonne« sowie in den Texte der Futuristen), um die bisherige, von den programmatischen Texten der Avantgarde geprägte Darstellung der Geschichte von der in dieser Arbeit angestrebten kritischen Analyse abzugrenzen, in der die neutralere Formulierung »erfolgreich« dominiert. Hans Belting verfährt in seiner Kritik an der »Geschichte der modernen Kunst als Erfindung« ähnlich, vgl. Belting: Das Ende der Kunstgeschichte, S. 176. Einschränkend sei darauf hingewiesen, dass auch außer­h alb der Avantgarde der militärische Jargon verbreiteter war als heute. In der typo­g rafischen Fachwelt wurde häufig von »Siegeszügen« der Reklame u. a. geschrieben. Vgl. Christiane Lamberty: Reklame in Deutschland 1890–1914. Berlin 2000, S. 322. Vgl. auch Gustav Hartlaub: Kunst als Werbung. In: Das Kunstblatt, 1928, Heft 12, S. 170–176, hier S. 175. Fritz Helmuth Ehmcke schrieb vom »sieghaften Schultyp«, vgl. Fritz Helmuth Ehmcke: Akademie-Dämmerung, Königsberger Hartungsche Zeitung, 2. Juni 1932. Wiederabgedruckt in ders.: Geordnetes und Gültiges. München 1955, S. 50–57, hier S. 52. 11 | Vgl. Walter Grasskamp: Die unbewältigte Moderne – Kunst und Öffentlichkeit. München 1989. Boris Groys: Über das Neue – Versuch einer Kulturökonomie. München/Wien 1992. Bruno Latour: Wir sind nie modern gewesen – Versuch einer symmetrischen Anthropologie. Frankfurt am Main 2008.

Einleitung

sätzen werden Briefe der Künstler veröffentlicht, die von der Avantgarde herausgegebenen Zeitschriften und Bücher neu ediert und die Nachlässe der Gestalter in renommierten Archiven bewahrt. Die Avantgarde hat sowohl in der Kunst-, als auch in der Designgeschichte, in der Lehre, in Publikationen und Ausstellungen eine hohe Präsenz. Die Gestalter, die abseits der Avantgarde tätig waren, sind hingegen nur selten bekannt. Paul Renners Leistungen etwa wurden bis 1998 nur in wenigen Überblicksdarstellungen zur Geschichte des Grafik-Designs erwähnt, obgleich er der Entwerfer der »Futura« ist, die als »die« moderne Schrift der 1920er Jahre gilt.12 Die Dominanz der Avantgarde ist insbesondere in den Darstellungen des Zeitraums der Weimarer Republik signifikant. Die Neue Typographie ist in der Regel die einzige Bewegung, die vorgestellt wird; allenfalls einige Arbeiten im Stil des Art Déco werden ergänzend gezeigt. Auch im Verhältnis zur Gestaltung vor dem Ersten Weltkrieg wird der Avantgarde der 1920er Jahre deutlich mehr Raum gegeben. Es entsteht der Eindruck, als sei die Neue Typographie der Ursprung modernen Grafik-Designs – und dies, obgleich die Forderungen der Avantgarde, wie im ersten Kapitel gezeigt werden wird, in den 1920er Jahren keineswegs zum ersten Mal formuliert oder umgesetzt wurden. Sowohl die Entgrenzung des Kunstbegriffs und die Forderung nach sozialer Verantwortung der Gestalter als auch die nach Zweckmäßigkeit, Sachlichkeit, Reduktion, Normierung, Kleinschreibung et cetera, haben ihre Wurzeln in der Zeit um die Jahrhundertwende oder früher – einige Forderungen der Avantgarde wurden von den Fachleuten um 1925 sogar als veraltet abgelehnt.13 Es muss daher die Frage nach der Tragfähigkeit des Begriffs »Avantgarde« gestellt werden. Während die Neuen ­Typographen als Künstler zweifellos Avantgarde waren, lässt sich dies mit Blick auf ihre typografischen Leistungen nur bedingt behaupten (gleichwohl wird der Begriff »Avantgarde« in dieser Arbeit durchgehend zur Bezeichnung der Neuen Typographen verwendet). Um zu bestimmen, wer auf welchem Gebiet wann »Avant­garde« war, ist es notwendig, die angesetzten Kriterien zu benennen. Auf formaler Ebene ließe sich die Benennung der Neuen Typographen als Avantgarde einfacher begründen, als mit Blick auf die Entwicklung der Reklamegestaltung, Markenentwicklung, Informationsarchitektur, Normierung oder der Entwicklung eines berufsspezifischen Selbstverständnisses. In der bisherigen Geschichte der modernen Typografie werden die Leistungen der Fachwelt, also derjenigen, die sich hauptberuflich mit typografischer Gestaltung befassten,14 kaum berücksichtigt, obgleich sie sowohl für die ästhetische als auch die programmatische Entwicklung der Typografie sowie des heute als »Kommunikationsdesign« bezeichneten Berufsfeldes von entscheidender Bedeutung waren und in vielfacher Hinsicht als »Avantgarde« gerühmt werden könnten. Ver12 | Erst Christopher Burke änderte dies, vgl. Christopher Burke: Paul Renner – The Art of Typography. New York 1998. 13 | Vgl. dazu Kapitel 1.2 sowie Kapitel 3.1 insbesondere Seite 126ff. 14 | Eine ausführliche Definition des Begriffs »Fachwelt« erfolgt auf S. 82f.

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Neuer Blick auf die Neue Typographie

gleichsweise gut aufgearbeitet ist das Werk von frühen Plakatkünstlern wie Jules Chéret oder Lucian Bernhard. Ihr Schaffen wird jedoch in der Regel nur in Überblicksausstellungen und -publikationen gewürdigt, die vereinzelt vorhandenen Monografien umfassen selten mehr als 40 Seiten und wurden zum überwiegenden Teil in der Zeit vor dem Zweiten Weltkrieg herausgegeben. Weit unbekannter als die Plakatkünstler blieben vornehmlich werbegrafisch tätige Gestalter wie Carl Ernst Hinkefuß und Wilhelm Deffke.15 Schriftkünstler wie Fritz Helmuth Ehmcke fanden zwar Eingang in die schrift- oder buchhistorische Forschung, werden in der Geschichte des Grafik-Designs jedoch nur selten erwähnt. Gänzlich unbekannt sind die Beiträge der damals tätigen Buchdrucker, Gebrauchsgrafiker und Reklamefachleute, obgleich diese mit zum Teil kommerziell bedeut­ samen Werbeetats betraut waren und wichtige Beiträge zur Etablierung des Berufs leisteten. Nimmt man eben diese Gestalter in den Blick, so wird deutlich, dass der Neuen Typographie innovative Leistungen zugeschrieben werden, die eigentlich von der typografischen Fachwelt ausgingen und in der Regel viel früher zu datieren sind. Aussagen wie »Noch heute grundlegende Werbestrategien haben in dieser Werbearbeit [des Bauhauses, J. M.] ihren Ursprung«, sind häufig, werden aber durch den im ersten Kapitel der vorliegenden Arbeit vorgenommenen Blick auf die Geschichte der Reklame unhaltbar.16 Ausgehend von dieser leicht zu gewinnenden Erkenntnis wird im zweiten Kapitel der Arbeit nach den Ursachen für die ungleichgewichtige und verzerrende Darstellung der Geschichte der modernen Typografie gefragt. Die im Zuge dieser Fragestellung notwendig werdende Untersuchung der Rezeptionsgeschichte der Neuen Typographie zeigte eine signifikante Deckung der bis heute dominierenden Darstellung der Geschichte der modernen Typografie mit den von der Avantgarde verfassten Texten. Sowohl in den Texten der Avantgarde – exemplarisch sei auf »Die neue Gestaltung« von Jan Tschichold verwiesen17 – als auch in späteren Publikationen wie dem von Nikolaus Pevsner verfassten, 1936 erschienenen Band 15 | Deffkes Schaffen wurde inzwischen durch die Bröhan Design Foundation beleuchtet, vgl. Bröhan Design Foundation (Hg.): Wilhelm Deffke – Pionier des modernen Logos. Zürich 2014. Der Nachlass von Carl Ernst Hinkefuß liegt im Getty Research Institute, Los Angeles. 16 | Ute Brüning (Hg.): Das A und O des Bauhauses. Ausstellungskatalog, Berlin 1995. Doris Schröder wiederum behauptet »Das Bauhaus hatte das funktionale, materialgerechte Gestalten in Weimar und Dessau entwickelt. Das Neue Frankfurt baut darauf auf: Nicht der ästhetische Genuß der Formen steht im Vordergrund. Vielmehr sollen sie, in Weimar und Dessau erprobt, im Dienste der Bewohner der Großstadt Frankfurt genutzt werden.« Doris Schröder: Die Lebenskultur der Großstadt – Das Neue Frankfurt. In: Moderne Illustrierte, illustrierte Moderne – Zeitschriftenkonzepte im 20. Jahrhundert. Ausstellungskatalog, Stuttgart 1998, S. 39–49, hier S. 43. 17 | Iwan Tschichold: Die Neue Gestaltung. In: Typographische Mitteilungen, Sonderheft Elementare Typographie, Jg. 22, Heft 10, Oktober 1925, S. 193–195.

Einleitung

»Wegbereiter moderner Formgebung von Morris bis Gropius«18 heißt es, es habe einige Versuche der Modernisierung gegeben, die entscheidenden Impulse aber seien nach dem Ersten Weltkrieg von den abstrakten Künstlern ausgegangen. Dada, Suprematismus, Neoplastizismus und Konstruktivismus werden als bedeutender für die Entwicklung des modernen Grafik-Designs eingestuft als die fast zwei Dekaden früher entstandenen Sachplakate von Lucian Bernhard oder die Arbeiten von Fritz Helmuth Ehmcke und Wilhelm Deffke, obgleich letztere sich wesentlich intensiver beispielsweise mit strategischer Markenentwicklung befasst haben. Diese Darstellung – mit der sich die Avantgarde ihre eigene Genealogie konstruiert hat – wird bis heute nahezu unverändert übernommen, wie insbesondere in den Überblickswerken zur Geschichte des Grafik-Designs deutlich wird. In Philip Meggs’ »History of Graphic Design«19 (1983) wird die Genealogie der Neuen Typographie ebenso reproduziert wie in Richard Hollis’ »Graphic Design – A Concise History«20 (1994) und der 2009 von Beat Schneider verfassten Einführung in die Designgeschichte.21 Zwar wird der Neuen Typographie ein Kapitel über den Deutschen Werkbund vorangestellt und auch der Einfluss des »Plakatstils« wird (in einem kurzen Absatz) benannt. Schneider thematisiert sogar die Problematik des »Mythos Bauhaus«, trägt allerdings selbst zur Mythos-Stabilisierung bei: Indem er das Scheitern des Bauhauses betont, stärkt er das mythen-­ befördernde Moment der »unvollendeten Idee«, aus dem die Hoffnung auf eine verspätete Verwirklichung der Bauhausideen erwächst. Die weite Verbreitung der Neuen Typographie Ende der 1920er Jahre und ihre Nutzbarmachung für kommerzielle Zwecke verneint Schneider und beschreibt die Neue Typographie statt dessen als »zu radikal« für den durchschnittlichen Käufer – und reproduziert so erneut die Darstellungsweise der Avantgarde, statt sie zu hinterfragen.22 18 | Vgl. Nikolaus Pevsner: Wegbereiter moderner Formgebung von Morris bis Gropius. Köln 1983, 1. Auflage 1936. 19 | Philip B. Meggs: A History of Graphic Design. New York 1983, 4. Auflage 2006. 20 | Richard Hollis: Graphic Design – A Concise History. London 2001, 1. Auflage 1994. Die Omnipräsenz der Genealogie der Neuen Typographie lässt sich hier kaum wiedergeben, beispielhaft seien genannt Arthur A. Cohen  (Hg.): The Avant-Garde in Print – A Series of Visual Portfolios Documenting Twentieth Century Design and Typography. New York 1981. Jaroslav Andel: Avant-Garde Page Design 1900–1950. New York 2002. Carola Schelle: Einleitung. In:  Der Typograph Kurt Schwitters. Ausstellungskatalog, Hannover 1987, S. 3–6. Hilary Frances Schmalbach: Neue Typographie und Reklame – Ein Beitrag zur Diskussion über die »Neue Typographie« und ihr Einfluß auf die Reklame der zwanziger Jahre. Magisterarbeit Christian-Albrechts-Universität zu Kiel 1991. 21 | Beat Schneider: Design – Eine Einführung. Basel 2009. 22 | Ebd., S. 73. Eine weitere Problematik der Geschichte des Grafik-Designs besteht darin, dass die Geschichte des Grafik-Designs in mehrere Teildisziplinen zersplittert ist. Es gibt eine Plakatgeschichte, eine Geschichte der Buchgestaltung, eine Geschichte der Schrift und Ansätze zu einer Reklamegeschichte. Vgl. dazu Kapitel 2.1, S. 54ff.

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Neuer Blick auf die Neue Typographie

Kritik an der verzerrten Darstellung der Geschichte der modernen Typografie wird bereits seit den 1980er Jahren geübt. Clive Dilnot und Aaron Burns wiesen auf die Überbetonung der Moderne hin.23 Als Ursache wurde und wird häufig die fehlende Emanzipation von der Kunstgeschichte benannt. In Folge würden nach wie vor stilhistorische Abhandlungen und monografische Darstellungen von Einzelpersönlichkeiten dominieren. Zu Recht wird von vielen Designhistorikern­gefordert, Design nicht länger als Oberflächengestaltung von Objekten zu unter­ suchen und anhand von Kriterien zu beurteilen, die der Beurteilung von freier Kunst angemessen sind, nicht aber zwingend auch der von Design. Design müsse statt dessen als ein eng mit technischen, wirtschaftlichen und kulturellen Fragen verwobenes Phänomen greif bar gemacht werden, dessen Entwicklung an gesellschaftliche Bedingungen gebunden ist. Doch obschon diese Forderung berechtigt ist, ist es nicht zielführend, die Kunstgeschichte zum »Feindbild« zu erklären – die Kunstgeschichte hat sich methodisch längst weiterentwickelt und sollte eher als Vor-, denn als Feindbild betrachtet werden. Wenn ich also eine »designspezifische« Designgeschichte fordere, dann nicht in Abgrenzung zur Kunstgeschichte, sondern als Ergebnis einer Methodenreflektion seitens der Designhistoriker. Es wäre erstrebenswert, den Einfluss technischer Entwicklungen auf Gestaltung in den Blick zu rücken oder die Verbrauchererfahrung als Parameter zur Beurteilung von Design anzusetzen. Ebenso könnten wirtschaftliche Kriterien und der kommerzielle Erfolg der Gestaltung im Vordergrund stehen ( vgl . u . a . k a pi t el 3.1, sei t e 104 ff . sow ie sei t e 138 ff .). Der jüngst von der Designerin Sara de Bondt und der auf Grafik-Design spezialisierten Kunsthistorikerin Catherine de Smet heraus­gegebene Reader »Graphic Design – History in the Writing 1983– 2011«24 dokumentiert die seit drei Dekaden lebendig geführte Diskussion um die Erzählform der Grafik-Designgeschichte und gibt zahlreiche Anregungen zu neuen Forschungsansätzen. Dennoch bleiben umfangreiche Forschungsarbeiten, die den neuen, selbst ­gesteckten Anforderungen gerecht werden, selten.25 Der Methodendiskurs und 23 | Vgl. Aaron Burns: Foreword to The Liberated Page. In:  Herbert Spencer (Ed.): The Liberated Page. London 1987, S. 11 und Clive Dilnot: The State of Design History. Part 1: Mapping the Field. In: Victor Margolin (Hg.): Design Discourse – History, Theory, Criticism. Chicago/London 1989, S. 213–232, insbesondere S. 222f. 24 | Sara de Bondt / Catherine de Smet (Hg.): Graphic Design – History in the Writing 1983–2011. London 2012. 25 | Einer der wenigen Versuche einer alternativen Erzählweise bildet die Ausstellung »Avantgarde«, die ab Juni 2014 im Kulturforum Berlin gezeigt wurde. Vgl. Anita Kühnel et. al (Hg.): Avantgarde. Ausstellungskatalog, Bönen 2014. Anders verhält es sich beim Themenfeld »Bauhaus«, in dem seit den 1980er Jahren Forschungsarbeiten entstehen, die den »Mythos Bauhaus« zu entkräften suchen. Publikationen wie »Das andere Bauhaus«, »Bauhaus-Stil« und »Mythos Bauhaus« rücken bislang vernachlässigte Personen und Arbeiten, aber auch den Kontext, in dem das Bauhaus entstand und wirkte, in den

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die praktische Forschung scheinen voneinander entkoppelt. Insbesondere in Deutschland gibt es wenige Untersuchungen, in denen von der üblichen Erzählweise und den üblichen Bewertungskriterien Abstand genommen wird. Es finden sich allenfalls Zeitschriftenartikel oder Katalogbeiträge, wie der des Grafik-Designers Victor Malsy, der 1992 darauf hinwies, bei den Entwürfen der Neuen Typo­ graphie handele es sich nicht um Design, sondern um Malerei, die Schrift inte­ griert.26 Regina Bittner wiederum wählte 2005 einen alternativen Blick auf die Produkte des Bauhauses, indem sie die Konsumenten beziehungsweise Käufer in den Mittelpunkt ihrer Betrachtung rückte.27 Zahlreicher sind die Versuche alternativer Sichtweisen in Publikationen und Aufsätzen, in denen die Avantgarde als Bewegung untersucht wird. Walter Scheiffele wies 2003 in »bauhaus, junkers, sozialdemokratie – ein kraftfeld der moderne« auf die parallelen Tendenzen zur Modernisierung hin28 und Astrit Schmidt-Burkhardt machte es sich 2005 zur Aufgabe, in ihrer Publikation »Stammbäume der Kunst« die Legende vom radikalen Traditionsbruch der Avantgarde zu zerstören.29 Spezifische Beiträge zum Grafik-Design bleiben die Ausnahme, die wenigen waren für die Erstellung der vorliegenden Arbeit von großem Wert. So etwa die 1992 von Robin Kinross verfasste Geschichte der modernen Typografie aus englischer Sicht, in der Kinross die Aufmerksamkeit auf die Arbeit der englischen und deutschen typografischen Reformbewegungen lenkte. (Aus englischer Sicht wurde die Rolle der Avantgarde für die Entwicklung der Typografie schon in den 1930er Jahren als weniger bedeutend eingestuft als aus deutscher Sicht).30 Ebenso finden sich in der im Jahr 2000 von Jeremy Aynsley herausgegebenen Publikation »Grafik-Design in Deutschland 1890–1945« Ansätze, die Geschichte der Avantgarde mit der Geschichte der avantgardefernen Typografie zu verbinden.31 Hanna Gagel beleuchtete schon 1971 die Blick. Vgl. u. a. Dörte Nicolaisen / Bauhaus-Archiv Berlin et al. (Hg.): Das andere Bauhaus: Otto Bartning und die Staatliche Bauhochschule Weimar 1926–1930. Berlin 1996. Regina Bittner (Hg.): Bauhausstil – Zwischen International Style und Lifestyle. Berlin 2003. Anja Baumhoff / Magdalena Droste (Hg.): Mythos Bauhaus – Zwischen Selbsterfindung und Enthistorisierung. Berlin 2009. 26 | Victor Malsy: »apropos pleite«. kurt schwitters, der ring neuer werbegestalter und die neue typografie. München 1992. 27 | Regina Bittner: Das Bauhaus auf dem Markt – Zum schwierigen Verhältnis zwischen Bauhaus und Konsumkultur. In: Bauhaus-Archiv Berlin / Stiftung Bauhaus Dessau / Klassik Stiftung Weimar et al. (Hg.): Modell Bauhaus. Ausstellungskatalog, Ostfildern-Ruit 2009, S. 331–336. 28 | Walter Scheiffele: bauhaus, junkers, sozialdemokratie – ein kraftfeld der moderne. Berlin 2003. 29 | Astrit Schmidt-Burkhardt: Stammbäume der Kunst – Zur Genealogie der Avantgarde. Berlin 2005. 30 | Robin Kinross: Modern Typography – An Essay in Critical History. London 1992. 31 | Jeremy Aynsley: Grafik-Design in Deutschland 1890–1945. Mainz 2000.

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bereits um 1900 einsetzenden Tendenzen zur Abstraktion in der deutschen Werbegrafik.32 Auch Beiträge, in denen die Professionalisierung, sprich die Entwicklung des Grafik-Designs zu einer Disziplin, thematisiert werden, sind selten. Christiane Lamberty untersuchte im Jahr 2000 die Professionalisierung im Zeitraum 1890–1914 und auch Dirk Reinhard lieferte 1993 einen Beitrag zu dieser Zeit.33 Frederic C. Erasmus wiederum warf 2012 den Blick auf die gegenwärtige Situation der Profession »Kommunikationsdesign«.34 Der Zeitraum der Weimarer Republik hingegen wurde bisher nicht mit Blick auf die ­Professionalisierung untersucht. Zu den wenigen Ausnahmen zählt die 1965 entstandene Dissertation von Thomas von der Vring, in der er den Verband der Buchdrucker untersuchte, der in engem Zusammenhang mit der Professionalisierung der Buchdrucker stand.35 Ein weiterer Beitrag zum Thema Professionalisierung ist der 2005 verfasste Essay des Historikers und Soziologen Alexander Schug, der in einem Katalog zu Herbert Bayer diesen als »verspäteten Werbekünstler«36 charakterisierte – und nicht als Avantgarde. Mit Blick auf die Forschungslage muss daher festgestellt werden, dass die Darstellung der Neuen Typographie aus der Perspektive der Professionalisierung und die Verortung der Avantgarde im zeit­genössischen Kontext eine »Forschungslücke« ist. Diesen blinden Fleck ins Bewusstsein zu rücken, ist Anspruch der hier vorliegenden Arbeit. Daher wird – nachdem im ersten Kapitel die Neue Typographie im typografischen Kontext verortet und die Frage, was tatsächlich »neu« an der Neuen Typo­ graphie war, beantwortet und im zweiten Kapitel die bisherige Darstellung der Neuen Typographie aufgearbeitet wurde – im dritten Kapitel aus der Perspektive der damaligen Fachleute für Typografie auf die Avantgarde geblickt und untersucht, wie diese hauptberuflich mit der Gestaltung von Büchern und Reklame Beschäftigten die Neue Typographie kommentierten und einschätzten. Anhand der Fachzeitschriften der 1920er Jahre (aufgelistet und kommentiert im Glossar) sowie weiterer Publikationen und Archivmaterial wird geprüft, welche Bedeutung man der Neuen Typographie beigemessen hatte und wie man auf die Gruppe lautstarker Künstler reagierte, die mit dem Anspruch auftraten, der Fachwelt 32 | Hanna Gagel: Studien zur Motivgeschichte des Deutschen Plakats 1900–1914. Dissertation, Freie Universität Berlin 1971. 33 | Lamberty: Reklame in Deutschland. Dirk Reinhardt: Von der Reklame zum Marketing – Geschichte der Wirtschaftswerbung in Deutschland. Berlin 1993. 34 | Frederic C. Erasmus: no no position – die Designer / der Designer / das Design. Norderstedt 2012. 35 | Thomas von der Vring: Der Verband der Deutschen Buchdrucker im Ersten Weltkrieg, in der Revolution und in der Inflationszeit (1914–1924). Dissertation, Johann Wolfgang Goethe-Universität zu Frankfurt am Main 1965. 36 | Alexander Schug: Herbert Bayer – Ein Konzeptkünstler in der Werbung der Zwischenkriegszeit. In: Ahoi Herbert! Bayer und die Moderne. Ausstellungskatalog, Linz 2009, S. 174–185, hier S. 177.

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erklären zu dürfen – oder sogar zu müssen –, was gute Typografie ist. Patrick Rössler warf einen knappen, kritischen Blick auf die zum Thema Bauhaus erschienenen Sonderhefte in den Fachzeitschriften sowie auf einen ausgewählten Artikel speziell zur Bauhaus-Reklame.37 Die umfassende Untersuchung der Fachzeitschriften zur Rezeption der Neuen Typographie aber erfolgt in der hier vorliegenden Arbeit erstmalig und bildet die Basis des dritten, zentralen Kapitels. Im ersten Teil des dritten Kapitels werden zunächst die ablehnenden Reaktionen der Fachwelt auf die Neue Typographie zusammengefasst. Dabei wird deutlich, dass es zwar Widerstände gab, deren Ursachen und Begründungen jedoch weit komplexer waren, als in den bisherigen Darstellungen der Rezeption der Neuen Typographie vermittelt wurde. Keineswegs handelte es sich bei den Buchdruckern↑, Gebrauchsgrafikern↑ und Reklamefachleuten↑ durchweg um »konservative Fortschrittsgegner«, vielmehr waren es umsichtige Gestalter mit viel Berufserfahrung. Die meisten von ihnen befürworteten eine Modernisierung der Gestaltung; sie lehnten lediglich die Radikalität der Neuen Typographie ab. Der Auslöser für diese Ablehnung war keineswegs das Festhalten an ästhetischen Konventionen, sondern das Selbstverständnis der Buchdrucker und Gebrauchsgrafiker. Sie verstanden sich als dem Kunden verpflichtete kreative Dienstleister. Gestaltung musste ihrer Meinung nach nicht nur künstlerischen Ansprüchen genügen, sondern auch der Verkaufsförderung dienen. Die Neue Typographie galt als stilistisch zu begrenzt und damit für die meisten Produkte nicht werbewirksam – und genügte daher nicht dem zentralen Beurteilungskritierium der Fachleute.38 Ein weiterer Kritikpunkt war die selbstbewusst geäußerte Behauptung der Avantgarde, etwas Neues geschaffen zu haben. Den Fachleuten galt die von den Neuen Typographen geforderte Entgrenzung des Kunstbegriffs als ebenso überholt wie das Streben nach strenger Sachlichkeit.39 Andere Forderungen der Avantgarde, etwa die nach Zweckmäßigkeit und Reduktion, setzten die Buchdrucker und Gebrauchsgrafiker nach eigener Aussage bereits seit Jahren praktisch um. Die umfassende Lektüre der Fachzeitschriften macht somit die Verkürzungen in der bisher üblichen Darstellung der Rezeption der Neuen Typographie greifbar. Die Avantgarde galt entgegen der eigenen Darstellung nicht als zu mo37 | Patrick Rössler: Das »rechte Licht« in der Öffentlichkeit. Bauhaus-Schwerpunkte in zeitgenössischen Periodika. In: Aus dem Antiquariat, Nr. 3/2009, S. 163–174. 38 | An dieser Stelle wird deutlich, dass die Avantgarde andere Kriterien zur Beurteilung einer typografischen Arbeit ansetzte, bzw. andere Ziele verfolgte. Während die Avant­ garde durch ihre Arbeiten sowohl ästhetisch »erziehen«, als auch eine neue Gesellschaft schaffen wollte, strebten die Buchdrucker, Gebrauchsgrafiker und Reklamefachleute in erster Linie danach, durch ihre Arbeit die Verkaufszahlen zu erhöhen. Gleichwohl war die ästhetische Qualität der Arbeiten von Bedeutung, und auch in der Fachwelt gab es Bestrebungen zu Geschmackserziehung und »Hebung der Moral«. 39 | Vgl. zu den unterschiedlichen Definitionen von Sachlichkeit inner- und außerhalb der Avantgarde Kapitel 1.2, S. 31ff.

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dern, sondern als unprofessionell und dem Künstlerhabitus verhaftet. Den Neuen Typographen wurde vorgeworfen, den Anforderungen moderner Reklamegestaltung nicht gerecht zu werden, weil sie sich an Auftraggeber- und Kundenwünschen vorbei auf einen Stil versteiften. Die Rezeption der Neuen Typographie in den 1920er Jahren stand also in engem Zusammenhang mit dem Selbstverständnis der Fachleute und den jeweiligen Bestrebungen zur Professionalisierung des Tätigkeitsfeldes. Doch nicht nur die Begründungen für die ablehnenden Reaktionen der Fachleute gerieten in Folge der polarisierenden Rhetorik der Avantgarde, in der sie sich selbst zu einer von konservativen Widerständen bekämpften Gruppe stilisierte, aus dem Blick, sondern auch die von Anfang an vorhandene Befürwortung und Förderung der Neuen Typographie. Dies verwundert schon deshalb, weil die am häufigsten zitierte Publikation zur Neuen Typographie – das von Jan Tschichold zusammengestellte »Sonderheft Elementare Typographie« – 1925 als Oktober­ ausgabe der »Typographischen Mitteilungen« erschien. Die »Typographischen Mitteilungen« waren das Organ des Bildungsverbands Deutscher Buchdrucker, der durch die Herausgabe des Sonderheftes seine Offenheit gegenüber der Neuen Typographie demonstrierte. Im Verlauf des zweiten Teils des dritten Kapitels werden drei Erklärungs­­­­­­an­sätze für die zunehmende Verbreitung moderner Formprinzipien vorgestellt, die sämtlich von der Selbstdarstellung der Avantgarde abweichen. Erstens geht aus den Fachzeitschriften hervor, dass die Voraussetzung für die steigende Akzeptanz der Neuen Typographie ihre formal-ästhetische Weiterentwicklung war. Ab 1925 wurden die rigiden Gestaltungsrichtlinien der Neuen Typographie auf­ geweicht, die Proportionen verfeinert und das Farbspektrum ausdifferenziert. Kurz: die Neue Typographie wurde ent-radikalisiert – oder in Anlehnung an ­Patrick Rössler: »domestiziert«.40 Zweitens lässt sich auf Basis der Fachzeitschriften nachzeichnen, wie die Buchdrucker, Gebrauchsgrafiker und Reklame­fach­ leute die avantgardistische Gestaltung für ihre Zwecke nutzten, ohne dabei ihre Ziele oder Beurteilungskriterien zu verändern. Entgegen der bisherigen Darstellung passte sich also nicht die Fachwelt an die Avantgarde an und sie hatte auch kein Einsehen in den Wert der avantgardistischen Programmatik. Die Buchdrucker sahen in der Neuen Typographie eine Möglichkeit, sich im Konkurrenkampf mit den Gebrauchsgrafikern zu behaupten. Die Gebrauchsgrafiker und die Re­ klamefachleute wiederum betrachteten die Neue Typographie als Instrument zur Umsatzsteigerung, denn moderne Gestaltung wurde ab Mitte der 1920er Jahre zum Ausdruck eines angesagten »Lifestyles« und somit zu einem publikumsund werbewirksamen Stil.41 Keine der drei Berufsgruppen zeigte Interesse an der 40 | Patrick Rössler: die neue linie 1929–1943 – Das Bauhaus am Kiosk. Ausstellungskatalog, Bielefeld 2007, S. 5. 41 | Werbeanzeigen und Publikumszeitschriften wie »die neue linie« stehen symptomatisch für die »Modernisierung des Geschmacks«.

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hinter der Neuen Typographie stehenden Utopie; die »Regeln« der Avantgarde wurden frei interpretiert und den eigenen Interessen unterworfen. Aus der These der nutzbasierten »Domestizierung« heraus wird als Ausgangspunkt der dritten alternativen Erklärung der zunehmenden Verbreitung der Neuen Typographie die Frage gestellt, wie wichtig die avantgardistischen Künstler für die Durchsetzung der Neuen Typographie waren. Die vorgestellten Antworten auf diese Frage weichen – wenig überraschend – von der Selbstdarstellung der Avantgarde ab und korrelieren mit dem Modell der Domestizierung ebenso wie mit der Theorie der »Diffusion«: Zur Durchsetzung der Formprinzipien der Neuen Typographie trug neben einem wirkmächtigen Werbefeldzug der »Typographischen Mitteilungen« für die Neue Typographie vor allem die Befürwortung von Seiten etablierter Gestalter wie Paul Renner bei. Außerhalb der Fachwelt waren es in erster Linie massenwirksame Publikationen wie die Illustrierten des Ullstein-Verlags, die moderne Gestaltung einem großen Publikum bekannt machten. An diesem Punkt der hier vorliegenden Arbeit wird erneut und in besonderer Weise die Undurchführbarkeit des ursprünglichen Forschungsvorhabens offenbar. Die Quellen und die im Verlauf der Arbeit entwickelten Fragestellungen und Forschungsansätze machen es unmöglich, die Durchsetzung der Neuen Typographie als alleiniges Verdienst der Neuen Typographen darzustellen. Abschließend werden die durchaus vorhandenen und in Teilen erfolgreichen Strategien der Neuen Typographen zur Selbstvermarktung aufgezeigt – sie sind allerdings nahezu ausschließlich auf Jan Tschichold zurück zu führen. Seine zentrale Bedeutung für die Verbreitung der Neuen Typographie ist be- und anerkannt; nicht gefragt wurde bislang, warum ausgerechnet er als Vermittler der Neuen Typographie erfolgreich war. Die Antworten auf diese Frage bilden die Überleitung zum vierten und letzten Kapitel der vorliegenden Arbeit, denn die Analyse seiner Artikel und Arbeiten dokumentiert einen Wandel nicht nur in Tschicholds Gestaltung, sondern auch in seiner Sprache und seinem Selbstverständnis. Gleiches gilt für einige weitere Avantgardisten, etwa Max Burchartz und Herbert Bayer. Wie zuvor bei den Gebrauchsgrafikern um 1900 beobachtet, wandelte sich ihr Selbstverständnis von dem eines Künstlers und Reformers zu dem eines kreativer Dienstleisters – eines Designers. Die »Avantgarde« ist somit erneut nicht Avantgarde, sondern durchläuft den gleichen Wandel, den Fritz Helmuth Ehmcke und andere prominente Gebrauchsgrafiker bereits um 1900 durchlaufen hatten. Die Linie der »Professionalisierung« fortführend, vergleiche ich anschließend die Beiträge der Avantgarde zur Professionalisierung des Berufsfeldes mit denen der Fachwelt. Da die unter Buchdruckern, Gebrauchsgrafikern und Reklamefachleuten entwickelten Ansätze weit vielversprechender waren, als die der Avantgarde, wird die Frage aufgeworfen, ob die bisherige, auf die Avantgarde fokussierte Geschichtsschreibung und -vermittlung negative Auswirkungen auf die aktuellen Versuche einer Professionalisierung des Grafik-Designs haben, da nicht Designer, sondern Künstler als Leitbild vorgestellt werden.

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Durch alle vier Kapitel der vorliegenden Arbeit zieht sich als roter Faden das Bestreben, die Erzählstrategien der Designgeschichtsschreibung zu problematisieren und als Forschungsfeld in den Blick zu rücken. Ich weise auf kritische Aspekte der Geschichtsschreibung hin und stelle alternative Darstellungsweisen vor. Gleich im ersten Kapitel hole ich die Neue Typographie aus der Narration der Malerei zurück in die Narration der Typografie und Gebrauchsgrafik. In diesem Erzählstrang ist die Avantgarde nicht die Vorhut, sondern in vielerlei Hinsicht Teil der Truppe oder sogar Nachzügler. Einer kritischen Bewertung unterzogen wird auch die Gestaltung der Geschichte durch ihre Protagonisten. Durch Auftritte und Publikationen stilisierten sich die Neuen Typographen zur Avantgarde. Diese Selbstdarstellung wird als Inszenierung greif bar gemacht und durch die Darstellung aus einer alternativen Perspektive – der Perspektive der Fachwelt – kontrastiert. Erzählt man die Geschichte der modernen Typografie aus deren Sicht, geraten nicht nur andere Gestalter in den Blick, sondern verändern sich auch die Beurteilungskriterien. Es wird nicht länger das Innovationspotential der Arbeiten verhandelt, sondern ihre Werbewirksamkeit, ihre Produktionskosten et cetera. Eine weitere Alternative zur Reproduktion der Selbstdarstellung der Avantgarde und gängiger Erzählmuster ergibt sich aus der Frage nach der Professionalisierung des Berufsfeldes Grafik-Design. Diese Ansätze alternativer Erzählungen sollen die »alte« Geschichte nicht entwerten oder obsolet machen. Geschichten sind immer durch die Zeit, in der sie entstehen, bedingt und spiegeln die Positionen ihrer Erzähler. So wird auch die vorliegende Arbeit im Kontext ihrer Zeit und ihres Betrachtungsansatzes gelesen werden müssen. Die vorliegende Arbeit wurde von einer studierten und praxis­ erfahrenen Kommunikationsdesignerin verfasst, nicht von einer Historikerin oder Soziologin, und ist durch die von der Fachwelt formulierte Prämisse geprägt, dass Design keine Kunst, sondern eine kreative, dabei aber kundenorientierte Dienstleistung ist. Dieser spezifische Designbegriff deckt sich mit meiner eigenen Haltung als Designerin, so dass diese Arbeit zwar den Anspruch auf Wissenschaftlichkeit erhebt, keineswegs aber den Anspruch, die »eine, wahre Geschichte der Neuen Typographie« zu erzählen, sondern gemäß des wissenssoziologischen Diskurses die Subjektivität und Zeitgebundenheit von Forschungsfragen und -methoden reflektiert. Wenn ich in diesen einleitenden Absätzen die »Evolution meiner Forschungsfrage« sowie die von mir angesetzten Prämissen offen lege, dann tue ich dies in der Hoffnung, dass die sich aus meinem Zugang ergebende, unvermeidbare Verengung andere Leserinnen und Lesern provoziert, ergänzende oder alternative Beiträge zu einer Re-Lektüre und Neuschreibung der Design­ geschichte zu entwickeln. Leser mit anderem Wissenshintergrund werden einige Passagen umschreiben oder ergänzen wollen. Ich begrüße dies explizit, denn ich möchte diese Arbeit als einen von vielen notwendigen Beiträgen zur Emanzipation der Disziplin Designgeschichte verstanden wissen. Zu problematisieren und ergründen wäre etwa das auffällige Fehlen von weiblichen Gestalterinnen, Au­ torinnen und Kuratorinnen (beziehungsweise deren medialer Repräsentation)

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nicht nur in der Avantgarde, sondern auch in der Fachwelt – eine gendersensitive Schreibweise wie etwa »Neue TypographInnen« ist bedauerlicherweise nicht notwendig.42 Zudem gelingt es trotz explizit formuliertem Wunsch nach einer nicht avantgarde-zentrierten Geschichtsschreibung in dieser Arbeit noch nicht, eine »avantgarde-neutrale« Geschichte zu verfassen, die Avantgarde steht im oder zumindest nahe des Zentrums dieser Arbeit, auch wenn die Fragestellungen bereits auf den Kontext der Avantgarde zielen. Die Aufmerksamkeit gilt den Personen und Werken abseits des designhistorischen Kanons und ihrer Bedeutung für die Entwicklung des Grafik-Designs. Die Studie unterscheidet sich vom Gros der Publikationen zur Designgeschichte vor allem dadurch, dass nicht die Betrachtung und Analyse von Objekten und Gestalter-Biografien im Mittelpunkt stehen. Der Blick aus der Perspektive der Professionalisierung macht stattdessen die unterschied­ liche Herangehensweise der Gestalter an ihre Arbeit sichtbar und eröffnet neue Kriterien zur Beurteilung von Design.

Anmerkungen Bei der vorliegenden Arbeit handelt es sich um die überarbeitete und gekürzte Version meiner an der Bergischen Universität Wuppertal entstandenen, 2014 verteidigten Disserta­tion. Der Begriff »Neue Typographie« wird in dieser Arbeit einheitlich mit »ph« geschrieben, da diese Schreibweise in den meisten Original­quellen verwendet wird. Zudem wird durch diese besondere Schreibweise der »Markencharakter« deutlich. Der Begriff »Neue Typographie« ist ähnlich wie der Name »Bauhaus« zu einem »Label« geworden. Der Name »Neue Typographie« geht auf den gleich­namigen Artikel von László Moholy-Nagy im Katalog zur Bauhausausstellung 1923 zurück.43 Als Terminus etablierte »Neue Typographie« sich bereits in den 1920er Jahren sowohl innerhalb der Avantgarde als auch im allgemeinen Sprachgebrauch der Fachleute, wie aus den Fachzeitschriften der 1920er Jahre hervorgeht.44 Wei­tere äquivalent verwendete Bezeichnungen sind »Elemen42 | Zu den Gründen vgl. Gerda Breuer / Julia Meer (Hg.): Women in Graphic Design 1890–2012. Berlin 2012, insbesondere Gerda Breuer: Gender und Kreativität – Zur ProfessionalsierungProfessionalisierung des Berufs der Grafik-Designerin in der Moderne, S. 86–105 sowie Julia Meer: Der, die, das – Der Buchstabe, die Frau, das Problem? S. 373–384. 43 | Vgl. László Moholy-Nagy: Die neue Typographie. In:  Staatliches Bauhaus Weimar / Karl Nierendorf  (Hg.): Staatliches Bauhaus Weimar 1919–1923. München 1980, 1. Auflage Weimar 1923. 44 | Vgl. u. a. Georg Naumann: Offset und neue Typographie. In: Offset-, Buch- und Werbekunst, Jg. 3, Heft 11, 1925, S. 687–692. K. Grimm: Die neue Typographie, das aktuelle

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tare« und »Konstruktivistische Typographie«.45 In der hier vorliegenden Arbeit dominiert in Übereinstimmung mit den der Arbeit zugrunde liegenden Quellen die Bezeichnung »Neue Typographie«.46 Hingewiesen sei auch auf das Glossar, in dem typografische Fachbegriffe und Berufsbezeichnungen erläutert, wichtige Termini definiert und Hintergründe zu Ausstellungen, Bewegungen und Institutionen, auf die ich mich in der Arbeit beziehe, gegeben werden. Dort finden sich außerdem Informationen zu sämt­ lichen von mir ausgewerteten Zeitschriften sowie biografische Angaben zu den­ jenigen Gestaltern, die nicht zur Avantgarde gerechnet werden. Im Glossar Er­ läutertes ist im Haupttext durch kleine Pfeile gekennzeichnet. In den Quellenangaben sind einige der Autorennamen nur in Abkürzung bekannt, bei einigen Zeitschriftenartikeln fehlt ein Hinweis auf den Autor völlig, diese Artikel sind im Literaturverzeichnis unter »N. N.« zu finden. Die Kleinschreibung der Artikelüberschriften wurde in den Quellenangaben übernommen, ebenso innerhalb von Zitaten.

Thema. In: Typographische Mitteilungen, Jg. 24, Heft 8, 1927, S. 200f. Heinrich Wieynck: Neue Typographie. In: Archiv für Buchkunst und Gebrauchsgraphik, Jg. 64, Heft 4, 1927, S. 382–396. Will Hanns Hebsacker: Neue Typographie – Ein Mittel zur Wirkungssteigerung der Anzeigenreklame. In: Seidels Reklame, Jg. 11, Heft 8, 1927, S. 374–376. W. Mattes: Die neue Typographie und die Rationalisierung. In: Typographische Mitteilungen, Jg. 24, Heft  12, 1927, S. 330–333. Hermann Schlamelcher: Der Faktor und die neue Typographie. In: Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker, Nr. 8/1929, S. 54f. Kurt Brandel: Neue Typographie in der Todesanzeige. In: Typographische Mitteilungen, Jg. 26, Heft 11, 1929, S. 298. Bruno Dreßler: Warum fördert der Bildungsverband die neue Typographie? In: Typographische Mitteilungen, Jg. 26 Heft 11, 1929, S. 278. 45 | Tschichold setzte Elementare Typographie und Konstruktivismus gleich. Vgl. Brief an Kner, Pfingsten 1925. Békés Archiv, zitiert nach Christopher Burke: Active Literature – Jan Tschichold and the New Typography. London 2007, S. 30. Ein früher Entwurf des »Sonder­ heftes Elementare Typographie« zeigt, dass ursprünglich der Titel »Konstruktive Typo­ graphie« vorgesehen war. Vgl. Teilnachlass von Jan Tschichold in der Deutschen National­ bibliothek, DNB,  NL  Tsch  96/79. Abgedruckt auch in Julia Blume / Günter Karl Bose (Hg.): Tschichold in Leipzig – Das Neue in der Typographie – Zwei Vorträge. Leipzig 2009, S. 6. 46 | Das Adjektiv »neu« hatte gegenüber der anfangs häufiger verwendeten Beschreibung­ »konstruktivistisch« den Vorteil der politischen Neutralität. »Konstruktivistisch« wurde häufig mit »kommunistisch« gleichgesetzt und war somit der Akzeptanz der Neuen Typographie abträglich. Innerhalb der Avantgarde vermied man es spätestens ab 1925 die eigenen Arbeiten als »konstruktivistisch« zu bezeichnen, da auf dem Kunstmarkt der Begriff »Konstruktivismus« überwiegend auf Arbeiten angewendet wurde, die in ihrem »Individualismus« von der Zielsetzung des »ursprünglichen Konstruktivismus« (der »Gesetzmäßigkeit des Ausdrucks«) abwichen. Vgl. Tschichold: Die Neue Gestaltung, S. 195, Anmerkung von Hans Richter.

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Infolge der häufig unsicheren Rechtslage oder hohen Gebühren können einige Abbildungen nicht gezeigt werden. In den meisten Fällen wird eine Bilder­ suche im Internet dieses Defizit ausgleichen können, in allen anderen Fällen werden in den Fußnoten Publikationen genannt, in denen sich die entsprechende Abbildungen finden lassen. Aufgrund der facettenreichen Fragestellung werde ich entgegen der Konven­ tion das Kapitel »Forschungsstand« nicht an den Anfang der Arbeit setzen, sondern in den Einleitungen zu den einzelnen Kapiteln auf die jeweils relevante Literatur eingehen.

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1 Die Avantgarde auf dem Prüfstand Das Innovationspotential der Neuen Typographie Die designhistorische Darstellung von Entstehung und Rezeption der Neuen ­Typographie basiert bislang weitgehend auf den Texten der Avantgarde.↑ Die Aussagen der Neuen Typographen↑ werden unkritisch reproduziert, statt sie als eine von vielen Quellen auszuwerten und zu kontextualisieren. Das Fehlen dieser für jede wissenschaftliche Geschichtsschreibung notwendigen Quellenkritik hat weit­reichende Folgen für die Rezeption der Neuen Typographie und die Erzählweise der Geschichte des Grafik-Designs. Der Avantgarde wird überproportional viel Raum gegeben, während die Beiträge der abseits von ihr tätigen Gestaltern aus dem Blick geraten, obgleich letztere wesentlichen Anteil an der Entwicklung der modernen Typografie und der Etablierung des Berufs sowie des Selbstverständnisses heutiger Designer hatten. Dieses Ungleichgewicht soll im Folgenden nivelliert werden. In diesem Kapitel wird zunächst durch eine eng an den Texten der Avantgarde1 orientierte Definition gezeigt, was nach Ansicht der Gestalter das spezifisch »Neue« an der »Neuen« Typographie war. Anschließend wird das Innovations­ potential der Neuen Typographie durch eine Verortung im damaligen typografischen Kontext kritisch hinterfragt und damit geprüft, ob die Bezeichnungen »Neue Typographie« und »Avantgarde« gerechtfertigt waren. Da die formalen Merkmale der Neuen Typographie sowie die Forderungen und Ziele, die hinter dieser Gestaltung stehen, in den unzähligen Publikationen zur modernen Typo­ grafie und ihren Protagonisten ausführlich erörtert werden, sehe ich von einer ausführlichen Darstellung ab. Der Schwerpunkt des Kapitels wird auf dem Vergleich mit den typografischen Entwicklungen ab 1900 liegen. 1 | Konkret handelt es sich um die im Literaturverzeichnis angegeben Texte von Josef Albers, Willi Baumeister, Herbert Bayer, Max Burchartz, Walter Dexel, Theo van Doesburg, Vilmos Huszar, Lajos Kassák, El Lissitzky, László Moholy-Nagy, Johannes Molzahn, Oskar Nerlinger, Alexander Rodtschenko, Warwara Stepanowa, Joost Schmidt, Kurt Schwitters und Jan Tschichold.

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Neuer Blick auf die Neue Typographie

1.1  was ist angeblich

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D ie Neue Typographie als Stil – Formale Merkmale Die wichtigsten formalen Elemente der Neuen Typographie sind Dynamisierung, Strukturierung und Reduktion. Die Gestaltung ist durch starke Kontraste geprägt – sowohl farbliche, als auch in der Komposition und den Schriftgrößen. Der traditionelle symmetrische Satzspiegel wird zugunsten einer dynamischen, häufig asymmetrischen und stark strukturierten und rhythmisierten Seitengestaltung aufgebrochen. Überschriften werden nicht zentriert, sondern überwiegend links oder sogar rechtsbündig gesetzt, Informationen werden in »Gruppen« zusammengefasst und hierarchisch strukturiert auf der Fläche angeordnet. Zusätzlich werden Zeilen schräg gestellt oder vertikal gesetzt. So wird der Weißraum↑ Teil der Komposition, statt passiver Hintergrund zu sein. Wichtige Informationen werden durch kräftige Linien oder Balken betont, ergänzend werden geometrische Formen wie Quadrate und Kreise verwendet. Um die Aufmerksamkeit des Betrachters zu lenken, werden diese Elemente häufig in roter Farbe gedruckt. Die Auszeichnung wichtiger Worte oder der Seitenzahlen erfolgt meist durch Bold-Schnitte↑, etwas seltener durch Sperrung↑. Mit der dynamischen und strukturierten Flächengestaltung geht eine starke formale Reduktion einher. Die Gestalter beschränkten sich auf wenige markante Elemente und Farben – Rot, Schwarz und das Weiß des Papiers dominieren. Sogar die Schriften sollten ohne »überflüssige Ornamente«, sprich Serifen↑ auskommen, bestenfalls sogar ohne Großbuchstaben (Majuskeln). Weitere formale Merkmale der Neuen Typographie sind die Verwendung von Fotografien an Stelle von Zeichnungen und die Bevorzugung der genormten DIN-Formate.2

Die Neue Typographie als Geisteshaltung – Forderungen und Ziele Die formalen Elemente waren laut Aussagen der Neuen Typographen notwendige Folge der in ihren Manifesten formulierten Haltung. Die Neue Typographie war für sie kein Stil, sondern Ausdruck einer »Weltanschauung« und notwendig zur Realisierung der Utopie einer modernen, rationalen, sachlichen Welt. Im Zentrum der hinter der Gestaltung stehenden Programmatik stand das »Streben nach dem Neuen«. Doch was genau glaubten die avantgardistischen Gestalter »neu« und anders zu machen? 2 | Als eine der »Ikonen« der Neuen Typographie gilt das »Sonderheft Elementare Typo­ graphie«. Die Gestaltung bündelt zusammen mit den darin gezeigten Arbeiten die wichtigen Merkmale der Neuen Typographie um 1925. Vgl. Typographische Mitteilungen, Sonderheft Elementare Typographie, Jg. 22, Heft 10, Oktober 1925. Ein Reprint dieses Heftes wurde 1986 vom Verlag Hermann Schmidt herausgegeben. Weitere Beispiele finden sich u. a. in Brüning: Das A und O des Bauhauses.

Das Innovationspotential der Avantgarde

In der Analyse der von den Neuen Typographen verfassten programmatischen Texte3 kristallisierten sich folgende argumentativ eng verwobenen Forderungen als zentral heraus: das Primat der Ökonomie, der Anspruch auf Zweckmäßigkeit, die Entgrenzung des traditionellen Kunstbegriffs, die Berücksichtigung der durch den modernen Lebensstil veränderten Wahrnehmung und damit verbunden die Integration von Erkenntnissen der Wahrnehmungs- und Werbepsychologie. Des Weiteren sind die Texte geprägt von einer affirmativen Haltung gegenüber der Maschine und der industriellen Produktion sowie der Forderung, das Individuelle solle zugunsten von Normierung, Standardisierung und Internationalität zurücktreten. Eben diese Annahmen und Forderungen wurden jedoch abseits der Avantgarde nicht nur formuliert, sondern bereits um 1900 in der gestalterischen Praxis umgesetzt.

1.2  wie » neu « ist die » neue t ypogr aphie « ? tr aditionslinien und par allelen



Das Adjektiv »neu« impliziert, dass es überflüssig ist, nach Vorläufern oder parallelen Erscheinungen zu suchen und ist somit zentraler Bestandteil der Selbstdarstellung als »Avantgarde«. Doch eben diese Selbstdarstellung soll in der vorliegenden Arbeit in Frage gestellt und kontrastiert werden. In einem Vergleich der Forderungen der Neuen Typographen mit denen der frühen Reklamegestalter wird daher geprüft, ob die Rufe nach Zweckmäßigkeit, sachlicher Informationsvermittlung, formaler Reduktion und der Verbindung von Kunst und Leben bereits vor dem Ersten Weltkrieg zu vernehmen waren. Gegenwärtig arbeitet eine Vielzahl von Historikern daran, die »Wurzeln« der formalen Elemente und Programmatik avantgardistischer Gestaltung herauszuarbeiten und so dem Mythos der Revolution das Bild der Evolution entgegen zu setzen. Bereits 1980 kritisierten Fran Hannah und Tim Putnam: »Accounts which take great designers or schools as self-evident starting points […] suffer from historical tunnel-vision.«4 Inzwischen scheint der Glaube an eine Innovation aus dem Nichts weitgehend überwunden, wenigstens im Diskurs über die Methoden der Designgeschichte.5 Es überrascht daher, dass die Wurzeln der Neuen Typo­ graphie in der designhistorischen Forschung bisher nicht explizit und gebündelt herausgearbeitet wurden – zumal man von »Luftwurzeln« sprechen kann, denn es bedarf keiner Grabungsarbeiten, um sie zu entdecken. Die Verbindungen und Parallelen der »Neuen Typographie« mit der Typografie abseits der Avantgarde 3 | Vgl. Fußnote 1. 4 | Fran Hannah / Tim Putnam: Taking Stock in Design History (1980). Wiederabgedruckt in: Grace Lees-Maffei / Rebecca Houze (Hg.): The Design History Reader. Oxford/New York 2010, S. 267–272, hier S. 269. 5 | Vgl. Bondt / Smet: Graphic Design.

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sind für jeden, der sich mit der Geschichte der Reklamegestaltung beschäftigt, kaum zu übersehen. Der Vergleich wird allerdings skizzenhaft bleiben, denn die vorliegende Arbeit möchte keinen Beitrag zur »Verwurzelung der Avantgarde« leisten (die Gründe für diese Entscheidung werden im Kapitel » em a n zipat ion vom er be der k u nst geschich t e «, sei t e 71 ff . benannt). Als Quellen dienen neben den von der Avantgarde verfassten Texten die Fachzeitschriften aus den ersten Dekaden des 20. Jahrhunderts (Auflistung und Erläuterung im Glossar). Ergänzend werden Publikationen zur Typografie und Plakatgeschichte aus dieser Zeit, aber auch aktuelle Beiträge zur Forschung hinzugezogen. Strukturiert wird dieses Kapitel durch die von Tschichold in seinem Manifest »Elementare Typo­ graphie« vorgebrachten Forderungen.6 Zum einen, weil sie pointiert formuliert sind, zum anderen, weil dieser Text besonders häufig zitiert und reproduziert wurde. Er ist somit ein zentrales Dokument der Rezeptionsgeschichte der Neuen Typographie.7 Durch die Hinweise auf Vorläufer und parallele Entwicklungen abseits der Avantgarde soll weder die Leistung der Avantgarde geschmälert werden, noch ist es meine Intention, die Richtigkeit der Bezeichnung »Avantgarde« grundsätzlich in Abrede zu stellen. Die ästhetische Radikalität und Konsequenz mit der die – wie deutlich werden wird – »alten« Forderungen »neu« umgesetzt wurden, macht die Neue Typographie zu einer singulären Bewegung.

Wurzeln der Forderung nach »Zweckmäßigkeit« »1. Die neue Typographie ist zweckbetont.«8 So begann Tschichold seinen Merkmalskatalog der Neuen Typographie. Wie er benannten nahezu alle Protagonisten der Neuen Typographie die »Zweckmäßigkeit« als wichtigstes Kriterium guter Typografie.9 Doch wie neu war die Forderung nach Zweckmäßigkeit 1925? Zahlreiche Fachleute der 1920er Jahre reagierten auf Tschicholds Manifest mit dem Hinweis, man arbeite seit rund zwei Dekaden nach der Maßgabe der Zweckmäßigkeit. Die Thesen der Neuen Typographen brächten »trotz vieler Worte nicht viel Neues […], wenn beispielsweise für die neue Typographie die Zweckbetonung als etwas Besonderes verlangt wird, so meint man damit doch nur die selbstverständliche alte Forderung, die jede Drucksache erfüllen soll.«10 Zweck6 | Iwan Tschichold: Elementare Typographie. In:  Typographische Mitteilungen, Sonderheft Elementare Typographie, Jg. 22, Heft 10, Oktober 1925, S. 198–201. 7 | Aus welchen Gründen ausgerechnet Tschicholds Text derart populär wurde, wird ausführlich in Kapitel 3.2, S. 208ff. behandelt. 8 | Tschichold: Elementare Typographie, hier S. 198. 9 | Vgl. u. a. Max Burchartz: Neuzeitliche Werbung. In:  Die Form, Jg. 1, Heft  7, 1926, S. 136–140, hier S. 139. 10 | Wieynck: Neue Typographie, S. 386 oder auch Karl Stolik: Was ist »Elementare Typographie«? In: Graphische Revue, Jg. 27, Heft 6, November 1925, S. 135–137.

Das Innovationspotential der Avantgarde

mäßigkeit war für die »Fachleute«, sprich die Buchdrucker↑, Gebrauchsgrafiker↑ und Reklamefachleute↑ nicht nur obligatorisch, sie war der Kern ihres Selbstverständnisses: Über die Zweckmäßigkeit grenzten sich die Fachleute von den freien Künstlern ab, denen sie vorwarfen, ihren »individuellen Stil« über die Interessen des Auftraggebers zu stellen. Sie würden unzweckmäßige, weil zwar künstlerisch hochwertige, nicht aber verkaufsfördernde Plakate malen. Als zweckmäßig galten die Plakate, die in Motiv- und Stilwahl auf das spezielle Produkt abgestimmt waren und dessen spezifische Qualitäten hervorhoben ( vgl . da zu ausführ l ich k a pi t el 3.1, sei t e 113 ff .). Die Neuen Typographen propagierten ihre Forderung nach Zweckmäßigkeit demnach – wissentlich oder unwissentlich, in jedem Fall zu unrecht, als »Neuheit«. Für die typografische Fachwelt war Zweckmäßigkeit keine Erfindung der 1920er Jahre, sondern die Grundlage und das Distinktionsmerkmal ihrer Pro­ fession.

Wurzeln der Forderung nach »Sachlichkeit« 11 Nach Auffassung der Avantgarde rückt gute Typografie den Inhalt, nicht die Gestaltung selbst in den Vordergrund. Gestaltung sollte unauffällig sein und hinter die in den Worten enthaltenen Informationen zurücktreten. »Zweck jeder Typo­ graphie ist Mitteilung«, lautet die zweite These in Jan Tschicholds Manifest, die oft unter dem Schlagwort »Sachlichkeit« zusammengefasst wird.12 Auch diese Maxime war nicht »neu«. Sie war insbesondere unter den Buchdruckern↑, die das 11 | In Deutschland wurden die Forderungen nach Zweckmäßigkeit und Reduktion früh unter dem Begriff »Sachlichkeit« zusammengefasst, bei dessen Propagierung der Deutsche Werkbund eine zentrale Rolle spielte. Vgl. u. a. Hermann Muthesius: Der Weg und das Endziel des Kunstgewerbes. In: Die Kunst, Jg. 5, Heft 8, 1905, S. 181–190, S. 230– 238, hier S. 186, S. 215. Peter Behrens erklärte schon 1902 Schlichtheit, Sachlichkeit und Zweckmäßigkeit zum »Zeitgeist«: »Wir haben das Verlangen, den überflüssigen Tand von uns weg zu tun und an seine Stelle das Praktische, Gediegene zu setzen, das seine Zweckmäßigkeit deutlich zur Schau trägt und seine Brauchbarkeit und Tüchtigkeit kennzeichnet.« Peter Behrens: Von der Entwicklung der Schrift. In: Ders.: Schriften, Initialen und Schmuck nach Zeichnungen von Professor Behrens. Rudhard’sche Gießerei. Offenbach am Main, ca. 1902, S. 8. Karl Lamprecht wünschte bereits 1902: »Möchten die schöpferischen Kräfte schon unter uns weilen, die es befreien, und die erzeugen, was der bildenden Kunst der Gegenwart noch fehlt: einen tektonischen Stil und eine große Architektur der Zukunft.« Karl Lamprecht: Zur jüngsten deutschen Vergangenheit. Bd. 1, Berlin 1902, S. 203. Spätestens die Entscheidung im Plakatwettbewerb des Deutschen Werkbundes 1914 zeigt, dass sachliche Gestaltung höher bewertet wurde als heroisch-­ allegorische Motivik: Der rein typografische Entwurf von Fritz Helmuth Ehmcke wurde dem von Peter Behrens vorgezogen. 12 | Tschichold: Elementare Typographie, hier S. 198.

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Ideal der zurückhaltenden, sachlichen Informationsvermittlung seit Erfindung des Buchdrucks hochhielten, weit verbreitet und erfuhr im Kontext des sogenannten Revival of Printing besondere Popularität: Als Reaktion auf die stilistische Vielfalt und den übertriebenen Einsatz von willkürlich applizierten Ornamenten strebte man hohe handwerkliche Standards und ästhetische Qualität an. Der Beginn der Bewegung war durch William Morris und dessen Orientierung an den Idealen der Arts and Crafts-Bewegung↑ geprägt, doch spätestens ab 1910 löste man sich einerseits vom Ideal des Handwerks und gelangte andererseits zu größerer formaler Klarheit und Reduktion. Diese Phase wird als »Englische Reformbewegung«↑ bezeichnet.13 Die Buchseiten wurden weniger dicht gestaltet und das Schriftbild hellte sich durch die Wiederbelebung von Renaissance-Schriften auf. Statt der bisher präferierten dichten Textur-Typen↑ wurden Schriften wie die »Jenson«, die »Garamond« und die »Caslon« neu geschnitten und verwendet.14 Diese zurückhaltenden Schriften wurden auf Titelblättern in wenigen, fein auf­ einander ab­gestimmten Größen sorgfältig und häufig auf der Mittelachse zentriert angeordnet, wobei die sorgfältige Spationierung↑ und Platzierung sowie das Aufgreifen klassischer Formprinzipien den Eindruck zeitloser Schönheit und Ruhe erzeugen. Die Gestaltung tritt – wie von den Neuen Typographen gefordert – unauffällig und dienend hinter den Inhalt zurück.15 Vergleicht man diese Arbeiten mit denen der Neuen Typographen, fällt es dennoch schwer, eine Verwandtschaft zu erkennen. Ruhe steht gegen Dynamik, klassische Antiqua-Schriften↑ gegen Grotesk-Typen↑, feinsinnige Abstimmung und Proportionierung gegen starke Kontraste. Die Parallelen zeigen sich erst im Vergleich der programmatischen Texte beider Richtungen, wobei sechs Gemeinsamkeiten besonders prägnant sind: 13 | Die Reformbewegung wird hier mit Blick auf ihre Relevanz für die Entwicklung und Rezeption der Neuen Typographie hin vorgestellt. Für einen umfassenderen Überblick vgl. Kinross: Modern Typography. 14 | Die meisten amerikanischen und britischen Maschinensatz-Firmen gaben nun weniger Künstlerschriften in Auftrag und sahen auch von der »Modernisierung« alter Schriften ab. Sie bemühten sich stattdessen darum, den historischen Schriften möglichst nahe zu kommen. In den USA setzte sich insbesondere die American Type Founders Company für die Wiederbelebung französischer Schriften des 16. Jahrhunderts ein, die wiederum nach England importiert wurden (u. a. von der Cloister Press). Die Annäherung an die originalen Schriftformen wurde erleichtert und bestärkt durch D. B. Updikes Publikation »Printing Types« im Jahr 1922, in der er eine Geschichtsschreibung der Typografie vornahm, die bis dahin fehlte. Vgl. zur Englischen Reformbewegung (und ebenso zur damaligen englischen Sicht auf die Neue Typographie) ausführlich Kinross: Modern Typography, insbesondere S. 57. Bei Lanston Monotype wurden in den Jahren 1913–21 außerdem Schriften wie die »Plantin«, »Caslon«, »Scotch Roman« und »Bodoni« nachgeschnitten. 15 | Die Ergebnisse einer Bildersuche zu »The Fleuron« zeigen dies. Aufgrund der ungeklärten Rechtslage können hier keine Bilder gezeigt werden.

Das Innovationspotential der Avantgarde

1. Die Idee der Zweckmäßigkeit bildete sowohl in der Englischen Reformbewegung als auch in der Neuen Typographie den Ausgangspunkt der Gestaltung. Aussagen wie: »Die Typographie hat im wesentlichen ein praktisches und nur zufällig auch ein ästhetisches Ziel«,16 wurden in beinahe exakt gleicher Weise von den Neuen Typographen formuliert, etwa von Lajos Kassák, der schrieb, Reklame sei nicht länger »schön oder häßlich, sondern wirksam oder unwirksam […] Das Schöne an sich ist eine leere Fiktion, weil Schönheit eine bloß sekundäre Erscheinung ist und lediglich als Folge, als Eigenschaft eines Dinges auftritt. Ist ein Ding an sich vollendet, zweckmäßig, so ist es unbestreitbar auch schön.«17 2. Übereinstimmend wurde in beiden Bewegungen das »Ornament« als überfüssig eingestuft: Von der Englischen Reformbewegung beeinflusste Gestalter wie Fritz Helmuth Ehmcke↑ traten ebenso wie die Neuen Typographen dafür ein, die Gestaltung von Ornamenten zu befreien. Ferner sollte Schrift nicht länger in ornamentale Formen gedrängt werden, wie dies etwa im Jugendstil der Fall war. 3. Beide Richtungen forderten die Gestalter auf, ihre Persönlichkeit und ihren individuellen Stil nicht in den Vordergrund zu drängen. Stanley Morison↑ charakterisierte den Drucker als »Diener der Allgemeinheit«,18 die Avantgarde war der Ansicht: »Der heutige Mensch empfindet das arrogante Sichvordrängen des Schöpfers vor das Werk als peinlich.«19 4. Des Weiteren war beiden Richtungen der Glaube an eine ideale Form gemein: Was in der Englischen Reformbewegung als das »Klassische« bezeichnet wird, findet in der Neuen Typographie ein Pendant im »Elementaren« und »Universalen«. 5. Ferner verbanden beide mit dem Begriff »Sachlichkeit« die möglichst reibungslose Vermittlung des Inhalts durch die passende typografische Form und die Gruppierung sowie Hierarchisierung der Informationen: Morison charakteri16 | Stanley Morison: Grundregeln der Typographie. Engl. Erstausgabe 1936, dt. Über­ setzung von Arno Krause, Beratung und Lektorat Jan Tschichold, Berlin 1955, S. 7. Eric Gill vertrat die gleiche Haltung, vgl. René Hague: Reason and Typography. In: Typo­g raphy, Jg. 1, Heft 1, 1936, S. 9. 17 | Lajos Kassák: Die Reklame. In:  Das Werk, Jg. 13, Heft 7, 1926, S. 226–228, hier  S. 226. 18 | Morison: Grundregeln der Typographie, S. 12. 19 | Diese Aussage Jan Tschicholds wurde zitiert in: H. H. Leonhardt: Aesthetische Betrachtungen zur typographischen Kunst. In:  Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker, Nr. 28/1931, S. 273f. Piet Zwart war der Auffassung: »The more uninteresting a letter, the more useful it is to the typographer.« Zitiert nach Herbert Spencer: Pioneers of Modern Typography. 3. überarbeitete Auflage, Hampshire 2004, S. 9. Vgl. auch Max Burchartz: Gestaltung der Reklame. Gedruckt als Eigenpublikation »Gestaltung der Reklame«. Bochum 1924. Abgedruckt auch in Merz 11, 1924, Titelblatt.

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sierte Typografie als »die Kunst, das Satzmaterial und die Typen dem bestimmten Zweck entsprechend richtig anzuordnen, die Räume so einzuteilen und die charakteristische Grundform so zu prägen, daß dem Leser die Aufnahme des Textes im Höchstmaß erleichtert wird.«20 Ebenso sprachen die Neuen Typographen von Lesbarkeit und verstanden typografische Gestaltung als Anordnung von Informationen auf einer Fläche.21 6. Übereinstimmend befürwortet wurde auch der Einsatz von Maschinen. In England kritisierte man Morris’ Reform dafür, keine grundlegende Verbesserung bewirkt zu haben, denn mit den Produktionsmethoden der Arts and Crafts-Bewegung↑ konnte das Verlangen der gering verdienenden Bevölkerungsschichten nach qualitätsvollen Büchern nicht befriedigt werden. Die Herstellung war so aufwendig, dass die Bücher nur zu hohen Preisen verkauft werden konnten. Es galt daher einen Weg zu finden, gut ausgestattete Bücher zu günstigeren Preisen zu produzieren – und die maschinelle Produktion versprach dies zu ermöglichen. Diese auf Demokratisierung der Bildung zielende Haltung findet sich auch bei den Neuen Typographen. Jan Tschichold beispielsweise engagierte sich als Gestalter im »Bücherkreis«↑, einer Buchgemeinschaft, die breiten Bevölkerungsschichten hochwertige Literatur in guter Druckqualität und Verarbeitung zugänglich machte.22 Obgleich die Ähnlichkeiten zwischen Englischer Reformbewegung und Neuer Typographie visuell zunächst nicht erkennbar sind, gab es also eine weitgehende Übereinstimmung in den Vorstellungen dessen, was »gute Gestaltung« ist, zu leisten habe.23 Weder die Forderung nach zurückhaltender und sachlicher Informationsvermittlung noch die affirmative Haltung der Neuen Typographen gegenüber der maschinellen Produktion waren singulär oder neu. 20 | Morison: Grundregeln der Typographie, S. 7. 21 | Vgl. u. a. Max Burchartz: Gestaltung der Reklame. Ebenso Mart Stam / El Lissitzky: Die Reklame. In: Sonderheft Elementare Typographie, S. 206f. Zuvor abgedruckt in: ABC, Heft 2, 1924, S. 3f. sowie Moholy-Nagy: Die neue Typographie, S. 141. Ebenso Willi Baumeister: Neue Typographie. In: Die Form, Jg. 1, Heft 10, 1925, S. 215–217 und Burchartz: Gestaltung der Reklame. Vgl. für Aussagen zum Ideal der »reinen Informationsvermittlung« auch Anmerkung 166 in Kapitel 3. 22 | Jan Tschicholds Arbeiten für den Bücherkreis befinden sich in dem von der DNB betreuten Teilnachlass Tschicholds. DNB, NL Tsch 83 und DNB, NL Tsch 95. Der Vorteil der Buchgemeinschaften war, dass durch die gesicherte Abnahme der Bücher durch die Mitglieder der Buchgemeinschaft eine hohe Auflage gedruckt und so der Preis für die Einzelexemplare zusätzlich verringert werden konnte. Eine weitere Buchgemeinschaft war die 1924 gegründete Büchergilde Gutenberg, vgl. auch dazu den entsprechenden Eintrag im Glossar, S. 311. 23 | Vgl. zu den Unterschieden zwischen Englischer Reformbewegung und Neuer Typo­ graphie auch Kapitel 3.1, Seite 86f. Dort werden u. a. die programmatischen und formalen Konsequenzen des unterschiedlichen Verhältnisses zur »Tradition« erläutert.

Das Innovationspotential der Avantgarde

Wurzeln der Forderung nach »formaler Reduktion« Da zu gelungener Reklame – seien es Plakate oder Signets – immer eine hohe Einprägsamkeit und Wiedererkennbarkeit sowie »Blickfangqualität« gehörte, kam es schon früh zu einer formalen Reduktion und Abstraktion der Werbegestaltung. Jan Tschicholds Forderung »Die Mitteilung muss in kürzester, einfachster und eindringlichster Form erscheinen«24 wurde bereits 1898 (mehr als 25 Jahre früher) in der ersten Nummer der Zeitschrift »Ver sacrum« formuliert und Plakate als »gemalte Telegramme« charakterisiert.25 Die Werbefachleute forderten schon vor 1900 sowohl die Reduktion auf wenige Farben und Flächen als auch den Verzicht auf dekorative Ornamente. Carl Ernst Hinkefuß↑ nannte 1914 »sachliche Kürze« eine »Selbstverständlichkeit«, die Merkmal jeder guten und gewinnbringenden Reklame sei26 und der Werbeberater Ernst Growald↑ riet: »Erzähle auf den Plakaten keinen Roman, denn niemand will sich auf der Straße kalte Füße holen.«27 Um die Aufgabe von Reklame – die Steigerung des Kaufanreizes – bestmöglich zu erfüllen, bemühte man sich um klare Motive und die einprägsame Verbindung von Bild und Text (denn die Aufmerksamkeit des Betrachters kann durch möglichst knappe und formal reduzierte Gestaltung schneller erregt und die Einprägsamkeit erhöht werden). Der »Urvater« des Plakats, Jules Chéret reduzierte schon in den 1870er und 80er Jahren die auf einem Plakat verwendeten Motive auf wenige, dafür größere und damit aus der Ferne besser sichtbare, und beschränkte sich auf drei bis fünf Farben. Diese Reduktion förderte nicht nur die Klarheit des Motivs, sondern senkte zusätzlich die Produktionskosten, da jede verwendete Farbe einen zusätzlichen Druckstein notwendig machte und somit den Druckprozess verlängerte und verteuerte.28 Die formale Reduktion war also die Konsequenz von technischen, wirtschaftlichen und werbepsychologischen Anforderungen. Neben Cherét gibt es zahlreiche und weit radikalere Beispiele formaler Reduktion in der angewandten Grafik. Genannt seien die japonistischen Arbeiten sowie die der englischen Beggarstaff Brothers. Letztere arbeiten nur mit Flächen und Silhouetten und erreichen so eine hohe Fernwirkung.29 Im weiteren Verlauf der 24 | Tschichold: Elementare Typographie, hier S. 198. 25 | Franz Servas: Künstlerlithographien. In: Ver Sacrum, Jg. 1, Heft 9, 1898, S. 3. 26  |  Carl Ernst Hinkefuß: Selbstverständliches über Werbedrucksachen. In: Werbedrucke. o. O. 1914. Wiederabgedruckt in: Carl Ernst Hinkefuß: 10 Jahre Deutsche Werbe-Graphik. Berlin 1923, S. 93f. 27 | Ernst Growald, zitiert nach Jörg Meißner  (Hg.): Strategien der Werbekunst 1850– 1933. Ausstellungskatalog, Berlin 2004, S. 201. 28 | Vgl. Walter von zur Westen: Reklamekunst. Bielefeld/Leipzig 1903. Bd. 13 in der Reihe »Sammlung illustrierter Monographien« hg. von Hanns von Zobelitz, S. 26. 29 | Diese Qualität erkannten bereits die Zeitgenossen, vgl. Hans Singer: Plakatkunst. In: Pan, Jg. 1, Heft 11, 1895, S. 329 und S. 336.

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Plakatentwicklung setzte sich die formale Reduktion weiter durch. Während der Jugendstil zunächst zu einer stärkeren Flächigkeit führte, wurden die floralen Elemente und geschwungenen Linien nach 1900 zunehmend geometrisch und statisch – nicht nur in der schottischen Kunstgewerbebewegung um Mackintosh und in der Wiener Werkstätte, sondern auch in Deutschland. Spezifisch für die deutsche Gestaltung war dabei eine stärker »architektonisch-statisch« aufgebaute Gestaltung, wie Hanna Gagel in ihrer 1971 veröffentlichten Dissertation über die Bildmotive deutscher Plakate zwischen 1900 und 1914 herausarbeitet. Die »Be­ tonung tektonischer Festigkeit« sei die »Hauptstiltendenz« zwischen 1902 und 1914.30 Folglich lassen sich schon früh Beispiele finden, die formale Elemente der Neuen Typographie vorwegnehmen. So wird etwa in einer Odol-Reklame bereits weit vor 1900 eine Groteskschrift verwendet und die Elemente mithilfe einer Montagetechnik arrangiert, die eher einen Entstehungszeitraum zwischen 1925 und 1935 vermuten lässt. Insbesondere die in den Fachzeitschriften der Buchdrucker abgebildeten Arbeiten nehmen in ihrer formalen und farblichen Reduktion, Abstraktion und Geometrisierung die Neue Typographie vorweg und auch der Gebrauchsgrafiker Julius Klinger gestaltete bereits 1911 rein typografische Plakate unter Einbezug des Weißraums als dynamisierendes Moment → Abb. 1–2.31 Der Typograf Carl Ernst Poeschel↑ nannte 1904 »größte Einfachheit« eine der »Hauptbedingungen zeitgemäßer Buchdruckkunst«.32 Besonders deutlich belegen die sogenannten »Sachplakate«, dass Tschicholds Forderung nach »kürzester, einfachster Mitteilung« 1925 bereits seit einigen Dekaden umgesetzt wurde. Das erste Sachplakat wurde angeblich 1903 von Wilhelm Schulz gestaltet,33 populär wurde es in den darauf folgenden Jahren durch Lucian Bernhard. Dessen großformatige Plakate für Stiller-Schuhe und Priester-Streichhölzer zählen bis heute zu den Ikonen der Plakatkunst. Bernhard reduzierte das Plakatmotiv auf die Darstellung des Produkts, das in der Regel auf einer Farb­ fläche stand und um einen knappen Schriftzug ergänzt wurde.34 Zeitgenossen 30 | Gagel: Studien zur Motivgeschichte des Deutschen Plakats 1900–1914, S. 214. 31 | Julius Klingers Arbeiten sind abgedruckt in: Anita Kühnel: Julius Klinger. Plakatkünstler und Zeichner. Berlin 1997. 32 | Carl Ernst Poeschel: Der Satz. In: Ders.: Zeitgemäße Buchdruckkunst. Leipzig 1904, S. 38. Dieser Text entstand nach seinem Besuch in England, wo er die Arts and Crafts-­ Bewegung kennen lernte. 33 | Wilhelm Schulz’ »Koche Brate Backe mit Winters Germania-Gasapparaten« von 1903 galt in der damaligen Literatur als erstes Sachplakat. Es zeigt sechs Töpfe und den Werbespruch, der den Produktnamen enthält. Dieses Plakat inspirierte angeblich Lucian Bernhard zu seinem ersten Sachplakat. Vgl. Gagel: Studien zur Motivgeschichte des Deutschen Plakats 1900–1914, S. 35. 34 | Abbildungen finden sich in Hubert Riedel: Lucian Bernhard – Vorläufiges Verzeichnis der gebrauchsgrafischen Arbeiten. Berlin 2007. Für die Schriftzüge verwendete Bernhard

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Abbildung 1–2: Satzmuster aus den »Typographischen Mitteilungen«, 1920 und Reklame für »Odol«, um 1890

Quellen: Typographische Mitteilungen, Jg. 17, Heft 10, 1920 und Offset-, Buch- und Werbe­k unst, Jg. 7, Heft 4, 1929

sprachen im Zusammenhang mit den Arbeiten Bernhards↑ von »Hieroglyphen«;35 Julius Klinger↑ nannte sie »Formeln«36 und Adolf Behne bezeichnete das Sach­ plakat explizit als Vorstufe des Schriftplakats.37 Allerdings, so kann man als Abgrenzung zur Neuen Typographie anführen, waren die frühen Sachplakate häufig aus bis zu sechszehn Farben gedruckt. Die Einfachheit ging mit hohen handwerklichen Anforderungen einher und der zeitliche wie finanzielle Aufwand bei der Erstellung eines Sachplakats war verhältnishäufig die von ihm entworfene »Bernhard-Antiqua«, eine Mischung aus Antiqua und Grotesk – auch die Verwendung von Groteskschriften war also bereits vor 1925 üblich. Die »Akzidenz Grotesk« etwa wurde bereits 1896 herausgegeben und London Underground – ein breite Bevölkerungsschichten ansprechendes Unternehmen – verwendete schon ab 1916 eine Grotesk-Schrift: die von Edward Johnston entworfene »Johnston Sans«. 35 | Vgl. Paul Westheim: Lucian Bernhard. In: Das Plakat, Jg. 1, Heft 1, 1910, S. 8f. Ebenso Adolf Behne: Malerei und Plakatkunst in ihrer Wechselwirkung. In: Das Plakat, Jg. 11, Heft 1, 1920, S. 28–28, hier S. 38. 36 | Julius Klinger: Plakate und Inserate. In: Jahrbuch des Deutschen Werkbundes. Jena 1913, S. 110–112, hier S. 110. 37 | Vgl. Behne: Malerei und Plakatkunst in ihrer Wechselwirkung, S. 38.

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mäßig hoch. Das Sachplakat entsprach somit nicht der von der Avantgarde ge­ forderten »Ökonomie«. Zudem gibt es große formale Unterschiede: Bernhard betonte das Handwerkliche bzw. Malerische seiner Arbeitsweise (häufig durch unruhige Konturen), während die Avantgarde der 1920er Jahre die Sachlichkeit und den technischen Charakter der Fotografie hervorhob. Darüber hinaus stellte Bernhards das Produkt meist zentral und ohne Anschnitt auf eine Farbfläche38 während die Neuen Typographen eine dynamischere Flächengestaltung anstrebten. Allerdings – so kann man diesen Einwand nivellieren – bevorzugten Künstler wie Julius Klinger↑, Lucian Zabel↑ oder Wilhelm Deffke↑ und Carl Ernst Hinkefuß↑ schon vor dem Ersten Weltkrieg eine ebenso dynamische Flächengestaltung. Sie arbeiteten mit klar abgegrenzten Farbflächen sowie starken Kontrasten und wählten mutigere Ausschnitte.39 Nach diesen Ausführungen verwundert es nicht länger, dass neben dem bereits zitierten Heinrich Wieynck↑ auch Karl Stolik darauf hinwies, Tschicholds Thesen enthielten nichts Neues, sondern würden schon lange in den Fachzeitschriften propagiert.40 Je sorgfältiger und breiter man die Typografie ab 1900 untersucht, desto stärker muss das Innovationspotential der Avantgarde in Hinblick auf die formale und vor allem programmatische Entwicklung der Typografie in Zweifel gezogen werden. Zwar erreichte die Gestaltung vor dem Ersten Weltkrieg selten die Radikalität und Dynamik der Neuen Typographie, doch die von Geometrie und »Tektonik« geprägten Arbeiten bestechen gleichwohl durch ihre Modernität und die Verwandtschaft mit den Arbeiten der Neuen Typographie.

Wurzeln der Forderung nach »Entgrenzung des Kunstbegriffs« Wie verhält es sich mit dem Innovationspotential von Tschicholds dritter Forderung: »Um Typographie sozialen Zwecken dienstbar zu machen, bedarf es der inneren (den Inhalt anordnenden) und der äußeren (die Mittel der Typographie in Beziehung zueinander setzenden) Organisation des verwendeten Materials«? 41 Zunächst muss erläutert werden, um welche »sozialen Zwecke« es sich handelte: Reklame und besonders Plakate wurden aufgrund ihrer Präsenz im Alltag 38 | Dies wird – vermutlich von Bernhard selbst – als Spiegel der damaligen gesellschaftliche Situation betrachtet, als Spiegel des Bedürfnisses nach Ordnung, Ruhe und Sicherheit. Vgl. Gagel: Studien zur Motivgeschichte des Deutschen Plakats 1900–1914, S. 149. Gagel bezieht sich auf den Artikel von Deipyros [vermutlich ein Pseudonym Bernhards]: Künstlerische Inserate. In: Moderne Reklame, 1904, S. 10f. 39 | Arbeiten von Wilhelm Deffke finden sich in: Bröhan Design Foundation: Wilhelm Deffke. Julius Klingers Arbeiten sind abgedruckt in: Kühnel: Julius Klinger. Arbeiten von Carl Ernst Hinkefuß liegem im Getty Research Institute, Los Angeles. 40 | Vgl. Wieynck: Neue Typographie, S. 386. Ebenso Stolik: Was ist »Elementare Typographie«?. 41 | Tschichold: Elementare Typographie, S. 198.

Das Innovationspotential der Avantgarde

als Möglichkeit betrachtet, Kunst und Leben zu verbinden. Man empfand die Kunst als gesamtgesellschaftlich irrelevant, da sie in den Museen und Galerien nur wenigen privilegierten Menschen zugänglich und darüber hinaus zu stark vom Ideal der Individualität geprägt war, um noch dem Zeitgeist zu entsprechen. Emphatisch forderten die federführenden Akteure der Neuen Typographie die Hinwendung zur angewandten Kunst, die Abkehr von der wirkungslosen Öl­ malerei, den Ausbruch aus den Museen. El Lissitzky etwa verkündete: »wir haben gekämpft gegen ›kunst‹, auf dessen ›altar‹ gespuckt, – da haben wirs erreicht. ja, wir brauchen keine neuen kunstkloster und kunstheine« [sic].42 Dieses Streben nach der Verbindung von Kunst und Leben ist eng mit der modernen Kunst verbunden und die Zerstörung der Museen wurde sowohl von den Futuristen als auch von den Konstruktivisten gefordert, in deren Tradition sich die Neuen Typographen sahen.43 Auch in der Welt der Reklame wurde die Bezeichnung »Galerie der Straße« schon vor der Jahrhundertwende geprägt und das Plakat als der »lebensfernen« Malerei überlegen eingestuft. Ruskin teilte 1849 in einer Fußnote von »Seven Lamps of Architecture« mit: »The only living art now left in England is bill-­ sticking«.44 1910 urteilte der Schriftsteller Georg Hermann: »Ohne Zweifel, die feinsten künstlerischen Intelligenzen, das wertvollste Material der Maler, das ist heute nicht mehr beim Staffeleibild, nicht mehr bei den Ausstellungen – das ist anderswo, bei der Karikatur, bei der Illustration, beim Kunstgewerbe, beim Buch und vor allem aber beim Plakat.«45 Und 1920 forderte Fritz Helmuth Ehmcke↑: »Aus der Enge der Atelierwände muss sie [die Kunst] hinaus in die gesunde Welt der Wirklichkeit, der von der Notwendigkeit beherrschten Arbeitsvorgänge, hinweg von der Leinwand und dem Papier, diesen Tummelfeldern verstiegener, Gott und sich selbst verneinender Hirngespinste!«46 Man forderte, Kunst für diejenigen­sichtbar und zugänglich zu machen, die kein Geld und keine Zeit haben, in Museen zu gehen – zumal, wie unabhängig von der Avantgarde Paul Renner, Adolf Behne und Gustav Hartlaub konstatierten, die frühere Bildungsschicht weg­breche und sich nun Arm wie Reich nur noch für Sport, Kino, Tanz und Jazzmusik interessiere. Daher brauche man eine neue Grundlage für eine neue Kunst.47 Der Direktor des Museums für Kunst und Gewerbe in Hamburg Justus 42 | Brief von El Lissitzky an Jan Tschichold, 29.9.1932, Getty Research Institute, Jan and Edith Tschichold papers, 1899–1979 (bulk 1920–1938), Box 3, Folder 1. 43 | Vgl. Tschichold: Die Neue Gestaltung, S. 193. 44 | John Ruskin: Seven Lamps of Architecture. Reprint Mineola 1989, S. 151. 45 | G. Hermann: Julius Klinger. In: Das Plakat, Jg. 1, Heft 3, 1910, S. 47–53, hier S. 52. 46 | Fritz Helmuth Ehmcke: Zur Krisis der Kunst – Ein Beitrag zu Münchener Kunstschulfragen in ihrer symptomatischen Bedeutung für die deutsche Kunsterziehung. Jena 1920, S. 23. 47 | Paul Renner: Bildungskrise. In: Die Form, Jg. 1, Heft  10, 1925, S. 205–206. Adolf Behne: Worin besteht die Not der Künstler? In: Sozialistische Monatshefte, Jg. 32, Heft 1,

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Brinckmann hatte bereits im Katalog zur ersten Plakatausstellung 1896 gefordert: »Jedem soll die Kunst zugänglich sein, jedem soll sie Erhebung und Freude gewähren.« Kunst müsse »wie von ungefähr den Arbeitsweg der vielen Tausenden kreuzen« und solle die Sprache der Massen sprechen, sich also formal verändern. »Diese hohe ethische Aufgabe der Kunst erfüllen die für nüchterne praktische Zwecke erfundenen Plakate«.48 Diese Aussagen werden rund 25 Jahre später von Adolf Behne, Lajos Kassák und anderen wiederholt.49 Die Forderung nach einer Entgrenzung des Kunstbegriffs wurde folglich nicht erst in den 1920er Jahren formuliert. Vielen Fachleuten galt sie in den 1920er Jahren sogar als überholt, wie in k a pi t el 3.1, sei t e 110 ff . deutlich werden wird.

Weitere Wurzeln Ebenso wenig Neues brachten die übrigen Forderungen Tschicholds. Es ist überflüssig, darauf hinzuweisen, dass es keine neue Idee war, Wichtiges groß und auf den ersten Blick erkennbar, weniger Wichtiges hingegen in kleinerer Schrift zu setzen. Die Strukturierung von Informationen ist elementarer Bestandteil jeder auf Information zielenden Gestaltung und wurde schon auf den ersten Buchtiteln und Anschlägen sowie in Katalogen und Anzeigen umgesetzt – wenn auch nicht mit der formalen Radikalität der Neuen Typographie. Die von den Neuen Typo­ graphen herangezogene Erkenntnisse aus der Reklamepsychologie waren in den 1920er Jahren ebenfalls Gemeinplätze – die Avantgarde der 1920er stützte sich auf bekannte Literatur. Max Burchartz beispielsweise verwies 1925/26 explizit auf den Reklamepsychologen Edmund Lysinski und den Normungstheoretiker Walter Porstmann.50 Er verwendete werbewissenschaftliche Begriffe wie »Beeinflussungsprozess« und übernahm Erkenntnisse der Reklamepsychologie wie: »Das Wenige oft! Steter Schlag in selbe Kerbe haut durch.«51 Auf diese verkaufsfördern1926, S. 36–38. Gustav Hartlaub: Werbekunst. In: Graphische Werbekunst. Internationale Schau zeitgenössischer Reklame. Ausstellungskatalog, Mannheim 1927, S. 3–9. 48 | Justus Brinckmann: Katalog der Plakatausstellung. Hamburg 1896, S. 91f. 49 | Vgl. u. a. Adolf Behne: Kunstausstellung in Berlin. In: Das neue Berlin, Jg. 1, Heft 8, 1928, S. 150 und ders.: Worin besteht die Not der Künstler, digitalisiert von der FriedrichEbert-Stiftung: http://library.fes.de/cgi-bin/somo_mktiff.pl?year=1926&pdfs=1926_00 36x1926_0037x1926_0038&verz=1926/1926-01-01 (18.9.2013) sowie Lajos Kassák: The Poster and the New Painting. In: MA, November 1916. Wiederabgedruckt in: Timothy O. Benson / Eva Forgács (Hg.): Between Worlds – A Sourcebook of Central European Avant-­ Gardes, 1910–1930. Cambridge/London 2002, S. 163–166 und John Heartfield / Georg Grosz: Der Kunstlump. In: Der Gegner 1, 1920, Nr. 10–12, S. 48–56. 50 | Vgl. Burchartz: Neuzeitliche Werbung, hier  S. 136 und ders.: Die Gestaltung des Drucksatzes. In: Der Schacht. Bochum 1925, S. 130–132, hier S. 130. 51 | Burchartz: Gestaltung der Reklame.

Das Innovationspotential der Avantgarde

de Wirkung des Seriellen wurde in Fachkreisen wiederholt hingewiesen.52 An anderen Stellen lesen sich Burchartz’ Texte wie Paraphrasen der Artikel des selbst ernannten »Werbwart« Johannes Weidenmüller↑ zur »Gesamtorganisation der Reklame«.53 Gleiches lässt sich bei Johannes Molzahn feststellen, der mitteilte, eine gute Marke reduziere die Werbekosten, »vorausgesetzt ist natürlich eine zweckmäßige Gesamtplanung.«54 Gedanken zur Marktforschung oder Schlagworte wie »Suggestion« wurden gleichfalls aus dem Jargon der typografischen Fachwelt und Werbepsychologie übernommen, etwa 1928 von Lajos Kassák oder El Lissitzky.55 Dessen Staffelung der Wirkungsgrade von Reklame (Mitteilung – Propaganda – Suggestion) wurde bereits 1910 vom Volkswirtschaftler Victor ­Mataja in dem von ihm verfassten Standardwerk »Die Reklame« vorgenommen.56 In Hinblick auf die Diskussion und den Einsatz suggestiver Mittel war die Neue Typo­graphie keineswegs ein Vorreiter, denn das Wecken von Bedürfnissen war immer Ziel der Reklame. In der Fachwelt sprach man bereits um 1910 differenziert über die Wahrnehmungspsychologie und die »Reklamewissenschaft«. Der Soziologe und Volkswirt Werner Sombart sprach schon 1913 explizit von »Suggestion« und riet den Händlern, »innere Zwangsmittel« auszunutzen.57 Angetrieben wurde die Diskussion um suggestive Reklame durch die intensive Rezeption der amerikanischen Werbemethoden. In den Fachzeitschriften der Reklamefachleute und Gebrauchsgrafiker finden sich schon kurz nach der Jahrhundertwende Berichte über amerikanische Anzeigen, deren Werbetexte und Bildgestaltung als vorbildlich beurteilt wurden.58 52 | Vgl. u. a. H. H. Meyerheim: Photographie in der Anzeige. In: Seidels Reklame, Jg. 11, Heft 4, 1927, S. 148–152. 53 | Vgl. insbesondere Burchartz: Gestaltung der Reklame. Sowie Burchartz: Neuzeit­ liche Werbung, S. 136–140. 54 | Johannes Molzahn: Ökonomie der Reklame-Mechane. In:  Die Form, Jg. 1, Heft  7, 1926, S. 141–145, hier S. 143. 55 | Vgl. Lajos Kassák: Der Weg zur elementarischen Typographie. In:  Magyar Grafika (Ungarische Grafik), Juni 1928, S. 9–11. Wiederabgedruckt in: Hubertus Gaßner  (Hg.): Wechselwirkungen – Ungarische Avantgarde in der Weimarer Republik. Marburg 1986, Doku­m ent 102, S. 412–116. 56 | Vgl. Stam / Lissitzky: Die Reklame, S. 206f. Beziehungsweise Victor Mataja: Die Reklame – Eine Untersuchung über Ankündigungswesen und Werbetätigkeit im Geschäfts­ leben. 1. Auflage 1910, 2. Auflage, München/Leipzig 1916, Kapitel »Wesen und Wirkungsprinzip der Reklame«, S. 15–37. 57 | Werner Sombart: Der Bourgois – Zur Geistesgeschichte des modernen Wirtschaftsmenschen. München/Leipzig 1913, S. 74. 58 | Vgl. neben den frühen Heften von »Die Reklame«, »Das Plakat« und später der »Gebrauchsgraphik« u. a. Mataja: Die Reklame, S. 35ff. Hanns Kropff: Wir und Amerika. In: Das Plakat, Jg. 12, Heft 6, 1921, S. 354–357. Kurt Friedländer: Der Weg zum Käufer – eine Theorie der praktischen Reklame. Hamburg 1926. Friedrich Schönemann: Die Kunst der

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Im Gegensatz zu diesen Fachleuten bewegte sich die Avantgarde auf dem Gebiet der Wahrnehmungspsychologie und Suggestion noch sehr unbeholfen, wie die vagen und oft widersprüchlichen Äußerungen etwa von El Lissitzky und Mart Stam in ihrem Text »Die Reklame« ebenso zeigen wie die Analyse ihrer Arbeiten, die kein suggestives Potential haben (und gemäß der Programmatik oftmals auch nicht haben wollten, vgl . k a pi t el 4 .2, sei t e 262 f ., vgl auch sei t e 240). In ähnlicher Weise könnte man alle Punkte des Manifestes durchexerzieren: Die Groteskschrift↑ hat eine spätestens 1803 beginnende Traditionslinie, die sich bis zur Schrift, die Edward Johnston↑ ab 1913 für die London Underground ent­ wickelte und der von Jakob Erbar 1922 abseits der Avantgarde entwickelten ­»Erbar-Grotesk« fortsetzt.59 Die Brüder Grimm forderten schon 1854 die Kleinschreibung, um 1900 machte Stefan George diese Gedanken erneut populär. Rechtschreib- und Sprachreform wurden immer wieder diskutiert, 1908 gab es Forderungen nach einer Weltsprache und 1922 entwickelte Heinrich Peus eine »Weltkurzschrift«.60 Die Überlegungen von Kurt Schwitters, Josef Albers et al. haben also zahlreiche Vorläufer. Tschichold selbst bezog sich explizit auf Walter Massenbeeinflussung in den Vereinigten Staaten von Amerika. Berlin/Leipzig 1928. In Amerika wurden die Propaganda Studies etabliert, die die Massenkommunikation zum Forschungsgegenstand machten. Walter Lippmann und Paul Lazarfeld beispielsweise untersuchten, wie Printmedien gelesen und die Botschaften entschlüsselt werden. Auch die Impulse zur Marktforschung kamen aus Amerika. Edward Bernays (ein Neffe von Sigmund Freud) etablierte das Gebiet der Public Relations in den USA und nutzte Methoden der unbewussten Beeinflussung und Motivation. Vgl. zu den amerikanischen Werbemethoden ausführlich Roland Marchand: Advertising the American Dream – Making Way for Modernity, 1920–1940. Berkeley/Los Angeles/London 1985. 59 | Vgl. dazu ausführlich James Mosley: The Nymph and the Grot. London 1999. Wichtige Stufen auf dem Weg der Etablierung der Groteskschrift im 19. und 20. Jahrhundert waren der Entwurf einer Groteskschrift von William Caslon IV, die 1816 erstmalig im Muster­k atalog einer Druckerei abgedruckt wurde, sowie die Entwürfe von Vincent Figgis und William Thorowgood aus dem Jahr 1832 (letzterer entwarf das wohl erste Minuskelalphabet ohne Serifen). Diese Schriften wurden vornehmlich in Anzeigen und als Überschriften verwendet. Da sie einfach zu gravieren, einzumeißeln und einzufräsen waren, verwendeten auch Architekten, Schildermacher und Kartografen diese Schriftart. »Salon­ fähig« wurde die Grotesk spätestens, als die Königlich Preußische Akademie der Wissenschaften zu Berlin ab 1880 die von Ferdinand Theinhardt entworfene »Royal Grotesk« für ihre wissenschaftlichen Publikationen verwendete. In den USA wurde die Grotesk meist als »Gothic« bezeichnet, zu den bekanntesten zählen die »Franklin Gothic« und die »News ­G othic«, die Morris Fuller Benton 1902 bzw. 1908 entwarf. Vgl. Aleksander Narloch: Schrift als Marke – Nivea Schriftfamilie. Saarbrücken 2010, S. 21–23. 60 | Vgl. das Kapitel »weltsprache und weltschrift« in Scheiffele: bauhaus, junkers, ­s ozialdemokratie, S. 55–65. Scheiffele zeigt in diesem Buch nicht nur zahlreiche Tra­ ditionslinien auf, sondern vertritt darüber hinaus die im Verlauf der hier vorliegenden

Das Innovationspotential der Avantgarde

Porstmanns Publikation »Sprache und Schrift« aus dem Jahr 1920, in der Porstmann seine Konzepte für eine Sprachreform sowie eine rationale Form der Verschriftlichung formulierte.61 Sprache wurde – wie bei der Avantgarde – zur Konstruktion: »ain laut – ain zeichen. ain zeichen – ain laut.«62 Walter Porstmann war es auch, der eine führende Stellung im Deutschen Normenausschuss inne hatte und sich besonders bei der Durchsetzung der DIN-Papierformate (deren Verwendung in Punkt 9 des Manifestes gefordert wird) verdient gemacht hat. Der Deutsche Normenausschuss wurde 1917 gegründet und setzte 1922 die Normung der Papierformate durch; 1924 die der Briefumschläge und Zeitungen und 1926 die der Bücher. Mitte 1927 schließlich setzte der Reichsverband der Plakatanschlag­ unternehmen die DIN-Formate als gültige Plakatgrößen fest.63 Diese Errungenschaften waren das Ergebnis eines langen Prozesses: Georg Christoph Lichtenberg schlug bereits 1796 vor, Papierformate zu normen64 und der Wissenschaftler und Farbtheoretiker Wilhelm Ostwald forerte 1911 das »Weltformat«.65 Da Selbiges allerdings keine praktikablen Briefpapier­formate ergab, setzte sich letztlich das stumpfere DIN-Format durch.66 Standardisierung und Normierung waren also auch außerhalb der Avant­ garde ein hochaktuelles Thema, ebenso die Rationalisierung, die von den Neuen Typographen unter Berufung auf die Maßgaben der Ökonomie immer wieder gefordert wurde: Taylors »Betriebsleitung« wurde 1909 und seine »Grundzüge wissenschaftlicher Betriebsführung« 1913 ins Deutsche übersetzt und spätestens nach der Veröffentlichung von Henry Fords Autobiografie in deutscher Sprache 1923 und dem ersten in Köln vom Band rollenden Ford-Auto 1924 kam es in Deutschland zu einer Rationalisierungseuphorie.67 Ab 1908 gab der System-Verlag die Zeitschrift »System« heraus, in der (vorrangig amerikanische) Methoden und Produkte zur Optimierung von Arbeitsabläufen vorgestellt wurden. RationaArbeit mehrfach vorgebrachte These, dass die Avantgarde nicht Avantgarde, sondern immer nur Teil einer größeren Reformbewegung war. 61 | Vgl. Walter Porstmann: Sprache und Schrift. Berlin 1920. 62 | Ebd., S. 70. 63 | Vgl. Burkhard Sülzen: Die »Neuzeitliche Werbung« in Deutschland. In: Hans Joachim Neyer (Hg.): La course au moderne. Genormte Verführer. Massenmedien in Frankreich und Deutschland 1919–1933. Berlin 1993, S. 35–42, hier S. 36. 64 | Vgl. Kinross: Modern Typography, S. 91. 65 | Vgl. Wilhelm Ostwald: Das einheitliche Weltformat. In:  Börsenblatt für den Deutschen Buchhandel, Nr. 243, 1911, S. 12330–12333. 66 | Ein Format ist umso stumpfer, je enger die Seitenlängen beieinander liegen, sprich je mehr es sich dem Quadrat annähert. Das Weltformat X hat die Maße 320 × 226 mm, DIN A4 297 × 210 mm. 67 | Dass Taylors Bücher auch in typografischen Kreisen stark rezipiert wurden, zeigt u. a. der Artikel von Fritz Schröder: Taylorsystem und experimentelle Berufsberatung. In: ­A rchiv für Buchgewerbe, Jg. 58, Heft 11/12, 1921, S. 333–345.

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lisierung war Teil des Zeitgeistes und beeinflusste die Gedanken und das Arbeiten der Gestalter. Exemplarisch sei verwiesen auf die intensive Diskussion von Fragen der Typisierung, Standardisierung und der Rolle des Künstlers im Deutschen Werkbund↑, die 1914 im sogenannten Werkbundstreit zwischen Hermann Muthesius und Henry van de Velde gipfelte.68 Bereits um die Jahrhundertwende setzten sich auch Reklamegestalter produktiv mit dieser Thematik auseinander, wie ein Blick in die Fachzeitschriften zeigt: Neben der Optimierung von Büroabläufen durch Standardisierung und Rationalisierung erstellten sie systematische Reklamepläne, sprachen von »Reklameorganisation« und gelangten schon früh zu dem, was heute »Corporate Design« genannt wird.69 Betrachtet man die kurz nach der Jahrhundertwende von Fritz Helmuth Ehmcke↑ für die Klebstofffirma Syndetikon oder die ab 1916 von Wilhelm Deffke↑ und Carl Ernst Hinkefuß↑ entworfenen Arbeiten, so stellt sich die Frage, warum diese Gestalter heute nicht als »Avantgarde« rezipiert werden.70 Auch andere »Erfindungen«, die häufig der Avantgarde zugeschrieben werden, entstanden weit früher, etwa die erste Werbeagentur. Lange vor der 1924 von Johannes Canis und Max Burchartz gegründeten Arbeitsgemeinschaft »werbe-­ bau« etwa wurde die Steglitzer Werkstatt↑ gegründet, die bereits um die Jahrhundertwende Text, Gestaltung, Druck et cetera aus einer Hand anbot und dazu Fachkräfte unterschiedlicher Qualifikation unter einem Dach bündelte.

Fazit Kapitel 1 Wie »neu« ist das »Neue« der Neuen Typographie? Die Forderungen der Avantgarde waren keineswegs so neu, wie der Name »Neue Typographie« impliziert. Vergleicht man die Forderungen von Avantgarde und damaliger »Fachwelt«, muss der Innovationsgehalt der avantgardistischen Gestaltung deutlich abweichend von der Selbstdarstellung der Avantgarde beurteilt werden. Dies gilt sowohl für die Forderung nach Zweckmäßigkeit, die das zentrale Element im Selbstverständnis der Buchdrucker, Gebrauchsgrafiker und Reklame­ fachleute war, als auch für das Bestreben, die Form hinter den Inhalt zurückzustellen, das insbesondere die Buchdrucker zur Maxime ihrer Gestaltung erklärten. Auch der Prozess der formalen Reduktion und Abstraktion war schon um 1900 weit vorangeschritten. Zeitgleich wurde durch Entgrenzung des traditionel68 | Muthesius plädierte für eine Typisierung, die von vielen Werkbundmitgliedern als »Gängelung« des Künstlers abgelehnt wurde. 69 | Vgl. besonders die Zeitschriften der Reklamefachleute, etwa »Seidels Reklame«, »Die Reklame« und »Das Geschäft – Monatsschrift für die kaufmännische Praxis«. 70 | Die Werke von Wilhelm Deffke sind abgedruckt in: Bröhan Design Foundation: Wilhelm Deffke. Der Nachlass von Carl Ernst Hinckefuß liegt im Getty Archiv in Los Angeles. Ehmckes Arbeiten sind durch eine Bildersuche im Internet leicht zu finden.

Das Innovationspotential der Avantgarde

len Kunstbegriffs die Reklame zur Kunst erhoben. Auch andere in den Manifesten zur Neuen Typographie bzw. in der Rezeption als »neu« deklarierte Punkte waren keineswegs »neu«. Mit Leichtigkeit lassen sich die Traditionslinien der Forderung nach Ornamentlosigkeit und Anti-Individualität, der Affirmation der Maschine, des Einbezugs der Werbepsychologie und der Berücksichtigung einer veränderten Wahrnehmung aufzeigen – und zwar ohne intensive Forschungs­ arbeit, ohne den Besuch von Archiven, sondern lediglich auf Basis damals ver­ öffentlichter Publikationen.

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2 Kritische Forschung oder praxisorientierte Nacherzählung? Mängel und Potential der Designgeschichtsschreibung Die Einstufung der Neuen Typographen als »Avantgarde« muss – wie soeben gezeigt wurde – in Zweifel gezogen oder zumindest differenziert werden, denn die Modernisierung der Typografie und Reklamegestaltung begann bereits deutlich früher und wurde durch die Buchdrucker, Gebrauchsgrafiker und Reklamefachleute (nicht die künstlerische Avantgarde) vorangetrieben. Mit dieser Erkenntnis einher geht die Frage, warum Jan Tschichold und seine Mitstreiter bis heute als »Neuerer« oder sogar »Erfinder der modernen Typografie« dargestellt werden. Dies ist in Überblickswerken ebenso der Fall wie in Ausstellungen.1 Auf dem Umschlag des Katalogs »Das A und O des Bauhauses« etwa heißt es: »Noch heute grundlegende Werbestrategien haben in dieser Werbearbeit [des Bauhauses, J. M.] ihren Ursprung«.2 Die Berliner Humboldt-Universität schrieb im August 2013 ein Stipendium zur Erforschung der »Anfänge einer systematischen Beschäftigung mit modernem Kommunikationsdesign in den Werkstätten des Bauhauses« aus.3 Ebenso wird in der amerikanischen Publikation »Avant-Garde and Page-Design« die avantgardistische Typographie zum Ausgangspunkt für nahezu alles, was heute Bedeutung hat – sogar für das Internet – stilisiert.4 Dabei ist eine auffällig hohe Deckung zwischen diesen designhistorischen Darstellungen der Bedeutung der Neuen Typographen und der Selbstdarstellung 1 | U. a. Meggs: A History of Graphic Design. Richard Hollis: Graphic Design. Schneider: Design. Herbert Spencer: Pioniere der modernen Typographie. München/Wien/Zürich 1969. 3. überarbeitete Auflage, Hampshire 2004 sowie die von ihm herausgegebene Zeitschrift »Typographica« (1949–1967). John Lewis: Typography – Basic Principles. London 1963 sowie ders.: Anatomy of Printing. London 1970 und Josef Müller-Brockmann: Geschichte der Visuellen Kommunikation. Teufen 1971. Eckhard Neumann (Hg.): Werbegrafik 1920–1930. Ausstellungskatalog, Frankfurt am Main 1963., S. 4–41. 2 | Brüning: Das A und O des Bauhauses. 3 | https://www.interdisciplinary-laboratory.hu-berlin.de/de/content/19/Piktogramme (17.8.2013). 4 | Vgl. Andel: Avant-Garde Page Design, S. 17. Vgl. auch Leu: Vorwort, S. 1.

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Neuer Blick auf die Neue Typographie

der Avantgarde festzustellen. Jan Tschichold etwa schrieb 1928, die Neue Typo­ graphie habe sich in Mitteleuropa durchgesetzt und auch László Moholy-Nagy berichtete, die frühen Gegner seien fast ausnahmslos und mit »fliegenden fahnen« zur Neuen Typographie übergelaufen.5 Diese Aussagen spiegeln das Selbstverständnis der Avantgarde und haben dazu beigetragen, dass die Neue Typographie heute allgemein als Ursprung der modernen Typografie akzeptiert ist. Doch aus welchen Gründen wurden die Texte der Avantgarde↑ über Dekaden hinweg nahezu unverändert übernommen, statt sie als zu interpretierende und historisch zu verortende Quellen kritisch zu prüfen? Wären sie geschichtswissenschaftlich ausgewertet worden, wäre es kaum möglich, die Traditionslinien der Neuen Typographie zu übersehen. Oftmals werden die Wurzeln und Paralle­len schon bei einer strikt auf die Avantgarde beschränkten Forschung sichtbar. ­Tschichold etwa schätze die Sachplakate von Lucian Bernhard↑; John Heartfield begeisterte sich erklärtermaßen für Ludwig Hohlweins↑ Plakate, weil diese stilistisch reduziert und auf wenige Elemente konzentriert seien.6 Im Übrigen werden die Traditionslinien im Vergleich der programmatischen Texte zur Neuen Typographie und den Texten zur frühen Reklamegestaltung deutlich: Im Text »Die Reklame« von Mart Stam und El Lissitzky hieß es 1924: »a) Ware wird genannt« und »b) Ware wird gezeigt« und beides habe in kürzester Form zu geschehen. Weiter heißt es, ein Plakat präge sich »durch die Anschaulichkeit allein […] stumm in das Gedächtnis Vorbeieilender« ein.7 Diese Aussage deckt sich mit einer Beschreibung der Sachplakate aus dem Jahr 1918: »these posters […] do not ›shout‹ at you from the walls nor are they crude in colour – they attract by their undoubted good taste, and fix the attention of the passer-by with their excellent colouring.« 8 Die Zeitgenossen Tschicholds erkannten und benannten diese Einflüsse und Parallelen; sei es die zum Sachplakat oder die zur Englischen Reformbewegung: »Die neue Bewegung in der Typographie«, schrieb der Schriftgestalter Heinrich Jost, »hat also schon ihre Geschichte«.9 Julius Rodenberg war der Auffassung, alle 5 | Jan Tschichold: Einleitung. In: Ders.: Die Neue Typographie – Ein Handbuch für zeit­gemäß Schaffende. Reprint, Berlin 1987, 1. Auflage 1928, S. 7f., hier S. 7. László M ­ oholy-­ Nagy in der Umfrage »Im Kampf um neue Gestaltungsfragen«. In: Typographische Mitteilungen, Jg. 30, Heft 1, 1933, S. 1–15, hier S. 2. 6 | Vgl. Eckhard Siepmann: Montage – John Heartfield. Berlin 1977, S. 12. Tschichold druckte ein Plakat von Otto Baumberger im Sonderheft »Elementare Typographie« ab und nutzte Bernhards Plakate zur Illustration seiner Vorträge. Vgl. Martijn F. Le Coultre: Posters of the Avantgarde. In: Ders. / Alston­ W. Purvis: Jan Tschichold – Posters of the Avantgarde. Basel/Boston/Berlin 2007, S. 16–77, hier S. 27. 7 | Stam / Lissitzky: Die Reklame, S. 206f, hier S. 206. 8 | The Studio, vol. 25, S. 245–48, zitiert nach: Mark Haworth-Booth: Edward McKnight Kauffer – A Designer and his Public. London 1979. 9 | Heinrich Jost: Zweifel. In:  Klimschs Jahrbuch, 21. Band, Frankfurt am Main 1928, S. 6–15, hier S. 6.

Mängel und Potential der Designgeschichtsschreibung

»verschiedenartigen Bestrebungen [trügen] ein innerlich ganz einheitliches Gepräge«.10 Die Verwurzelung und Verflechtung wurde offenbar erst durch die spätere Rezeption gekappt. Wie aber kam es zu einer derart verengten Perspektive? Warum wurden die zahlreichen anderen modernen – wenn auch weniger radikalen – Gestalter aus­ geklammert? Beispiele für entsprechende Publikationen sind »Typographica« (1949–1967) und »Pioneers of Modern Typography« (1969) von Herbert Spencer, John Lewis’ »Typography – Basic Principles« (1963) und Anatomy of Printing (1970) und Josef Müller-Brockmanns »Geschichte der Visuellen Kommunikation« (1971). Da die gesamte Designgeschichte durch einen Fokus auf die Moderne bzw. die Avantgarde geprägt ist, ist die Frage nach den Ursachen nicht nur für die Geschichte des Grafik-Designs relevant.11 Tatsächlich ist die Kritik an derartigen auf die Avantgarde fokussierten Darstellungen spätestens seit Beginn der 1980er Jahre fester Bestandteil des designhistorischen Diskurses und wurde insbesondere durch die Postmoderne und den Feminismus befördert.12 John Walker legte bereits 1989 mit seiner Publikation »Design History and the History of Design«13 die Grundlage für eine »designspezifische« Designgeschichtsschreibung. Clive 10 | Julius Rodenberg: Etwas über das deutsche Schriftschaffen der Gegenwart. In:  ­ Archiv für Buchgewerbe, Jg. 67, Heft 1/2, 1930, S. 2f., hier S. 3. Vgl. auch Heinrich Grote: Gestaltung ist alles. In: Archiv für Buchgewerbe, Jg. 67, Heft 1/2, 1930, S. 19f. 11 | Vgl. u. a. Andrew Blauvelt: The Particular Problem of Graphic Design(History) (1994). Wiederabgedruckt in: Bondt / Smet: Graphic Design, S. 77–83, hier S. 78. Selbiges gilt für die Kunstgeschichte, wie Hans Belting feststellt: »Die Avantgarde vertrat das Geschichtsmodell der Moderne schließlich so triumphal, daß der Ablauf der modernen Kunst einhellig als die Geschichte der Avantgarde erzählt – und in den Museen ausgestellt­­­­wurde, wobei der Fortschritt, ohne Hemmung, allein in der Progression einer neuen, künstlerischen Ästhetik gesucht wurde.« Belting: Das Ende der Kunstgeschichte, S. 140. 12 | Vgl. neben Aaron Burns auch Blauvelt: The Particular Problem of Graphic Design(History), S. 78. Die teleologische Geschichtsschreibung wurde schon kritisiert, ehe Pevsner 1936 seine genealogische, teleologische und die Designgeschichtsschreibung über Dekaden hinweg prägende Geschichte der modernen Gestaltung und Architektur veröffentlichte. Vgl. Pevsner: Wegbereiter moderner Formgebung. 1957 wurde das Buch erstmals ins Deutsche übersetzt. Herbert Butterfield prägte 1931 für diese Erzählweise den Begriff »Whig Interpretation of History« und beschrieb damit die Tendenz vieler Historiker »to praise revolutions provided they have been successful, to emphasise certain principles of progress in the past and to produce a story which is the ratification if not the glorification of the present.« Herbert Butterfield: The Whig Interpretation of History. New York/ London 1931, S. V. Butterfield bezog den Begriff »Whig Interpretation« auf die Erzählung der Geschichte Englands, er wird heute aber gerne für die Interpretation der Geschichte als kontinuierliche Entwicklung auf den jetzigen Zeitpunkt hin verwendet. 13 | John Walker: Design History and the History of Design. London 1989.

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Dilnot und Aaron Burns bemängelten ebenfalls schon Ende der 1980er Jahre die Überbetonung der »relevance of Modernism to contemporary typographic practice«.14 Gleichwohl finden sich – trotz des intensiven Diskurses – wenige »alternative« Darstellungen der Designgeschichte. »Scandinavian Design – Alternative Histories« (2012) ist eine der wenigen Ausnahmen.15 Deren Autor Kjetil Fallan stellt resigniert fest: »Although design historians have long since discarded what, some twenty-five years ago, Hazel Conway (1987) termed the ›heroic approach‹, this attitude towards history seems alive and well among design educators, practitioners, and writers.«16 Um Antworten oder zumindest Erklärungsansätze für die »methodische Trägheit« der Designgeschichtsschreibung zu finden, kehren wir im folgenden Kapitel zunächst zum »Ursprung« der Erzählung der Geschichte der Neuen ­Typographie zurück: zu den von der Avantgarde verfassten Genealogien der Neuen Typographie. In diesen Texten wird von der Entstehung der Neuen Typographie berichtet. Es wird beschrieben, wie sich die Neue Typographie entwickelte, welche Einflüsse es gab und wer die Protagonisten waren. Die Avantgarde kon­ struierte sich ihre eigene Genealogie, ihren eigenen Stammbaum. Die bekannt­ este und meistrezipierte Genealogie ist der Text »Die neue Gestaltung« von Jan Tschichold, der auf den folgenden Seiten nachgezeichnet wird.17 Im Anschluss werden Konsequenzen dieses Erzählmusters für die Design­ geschichtsschreibung erörtert und darauf auf bauend Voraussetzungen einer methodisch ausdifferenzierten Designgeschichtswissenschaft benannt. 14 | Vgl. Aaron Burns: Foreword to The Liberated Page. In:  Herbert Spencer (Ed.): The Liberated Page. London 1987, S. 11 und Clive Dilnot: The State of Design History. Part 1, insbesondere S. 222f. 15 | Kjetil Fallan  (Hg.): Scandinavian Design – Alternative Histories. London/New York 2012. Dort heißt es in der Einleitung: »Scandinavian design is still seen as democratic, functional and simple, its products exemplifying the same characteristics now as they have done since the 1950s. But both the essence and the history of Scandinavian design are much more complex than this. Scandinavian Design: Alternative Histories presents a radically new assessment, a corrective to the persistent mythologies and reductive accounts of Scandinavian design. […] The book brings together case studies […] from fields as diverse as transport, engineering, packaging, photography, law, interiors, and corporate identity, these studies tell new or unfamiliar stories about the production, mediation and consumption of design. An alternative history is created, one much more alive to national and regional differences and to types of product.« 16 | Kjetil Fallan: De-tooling Design History – To What Purpose and for Whom Do We Write? In: Design and Culture, Jg. 5, Heft 1, 2013, S. 13–20, hier S. 15. Fallan bezieht sich auf Hazel Conway: Design History Basics. In: Dies. (Hg.): Design History – A Student’s Handbook, London 1987, S. 9. 17 | Vgl. Tschichold: Die Neue Gestaltung, S. 193–195.

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2.1  implik ationen und manipul ationen – problematisierung der bisherigen darstellung der geschichte der neuen t ypogr aphie In den von ihnen selbst verfassten Genealogien beschreiben die Neuen Typographen↑ chronologisch die Entstehungsgeschichte der Neuen Typographie. Sie erzählen von den Ursprüngen und den Zwischenstufen, über die sich die Typografie hin zu ihrer aktuellen Form entwickelt hat. Dabei benennen sie die Einflüsse und Personen, die in diesem Prozess wichtig waren. Diese subjektiv konstruierte Erzählung wurde in der späteren Rezeption unverändert reproduziert – als Beispiele seien die Publikation »Pioniere der modernen Typographie« von Herbert Spencer genannt, die als Beginn der Forschung zur Neuen Typographie gilt, sowie die erste wichtige Ausstellung zur Typografie dieser Epoche, »Werbegrafik 1920–1930«, die 1963 in der Göppinger Galerie in Frankfurt am Main gezeigt wurde.18 Bis heute wird die Genealogie der Neuen Typographie in den Veröffentlichungen zur Avantgarde und zum Grafik-Design weitgehend unreflektiert übernommen.19

»Man höre, wie alles kam und wohin der Weg führt.« 20 Jan Tschicholds Genealogie der Neuen Typographie Besonders stark wurde und wird die Rezeption der Neuen Typographie durch den 1925 von Jan Tschichold verfassten Text »Die neue Gestaltung« geprägt, der in das »Sonderheft Elementare Typographie« einführte.21 Mit diesem Text konstruiert Tschichold die wohl am häufigsten zitierte und paraphrasierte Genealogie der Neuen Typographie. Ich werde den Inhalt dieses Textes – stellvertretend für ähnliche22 – zusammenfassen, ehe ich die Probleme, die sich aus dieser Erzählweise ergeben, herausarbeite: In »Die neue Gestaltung« erzählt Tschichold von einer Bewegung, die durch das Streben nach Abstraktion und Modernität angetrieben wird. Den Beginn dieser Bewegung markiert laut Tschichold die Befreiung der Malerei im 19. Jahr­ hundert. Befreiung, weil die Erfindung und der verstärkte Einsatz der Fotografie 18 | Vgl. Spencer: Pioniere der modernen Typographie sowie Werbegrafik 1920–1930, S. 4–41. 19 | Vgl. u. a. Meggs: A History of Graphic Design. Hollis: Graphic Design. Cohen (Hg.): The Avant-Garde in Print. Andel: Avant-Garde Page Design. Schelle: Einleitung. Schmalbach: Neue Typographie und Reklame. Schneider: Design. 20 | Rudolf Engel-Hardt: Die Kunst als Logarithmus. In:  Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker, Nr. 71/1925, S. 575–577, hier S. 575. 21 | Vgl. Tschichold: Die Neue Gestaltung, S. 193–195. 22 | Etwa El Lissitzky / Hans Arp: Kunstismen 1914–1924. Zürich/München/Leipzig 1925 oder Lajos Kassák / László Moholy-Nagy: Buch neuer Künstler. Wien 1922.

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die Malerei von der Aufgabe entband, die Wirklichkeit abzubilden. In Folge konnten die Maler sich den »Grundelementen« der Malerei zuwenden: Farbe, Form und Komposition. Für die Entwicklung der Neuen Typographie waren laut Tschichold zwei Kunstrichtungen besonders bedeutsam: Der russische Suprematismus, vertreten durch Kasimir Malewitsch, der mit dem schwarzen Quadrat die Ikone der Abstraktion schuf, und der nach Universalität strebende Neoplastizismus, vertreten durch Piet Mondrian und Theo van Doesburg. Wenig später rückte El Lissitzky mit seinen Prounen23 die Möglichkeiten räumlicher Spannungen in den Blick. Über den in Russland weiterentwickelten Ansatz der Kubisten, »fremde Materialien« in das Kunstwerk einzubeziehen, gelangte man schließlich zur einer »realen Gestaltung von Gegenständen«. Diese erfolgte zunächst noch nach »frei-künstlerischen Gesichtspunkten«24 – ein Fehler, so Tschichold, der in den WChHUTEMAS ↑ und am Bauhaus korrigiert werden konnte. In beiden Schulen wurde die Verbindung von Kunst und Industrie forciert, denn das Ideal der Kunst war nicht länger die Freiheit und Unabhängigkeit. Die zuvor oft mit Herablassung bedachte »angewandte« Kunst wurde zur »wahren« Kunst erhoben – und mit ihr die Typografie. Den vorläufigen Endpunkt der Entwicklung bilden in Tschicholds Erzählung die modernsten Medien: Fotografie und Film. In dieser Genealogie macht Tschichold die Abstraktion und das Streben nach dem »Elementaren« sowie die Suche nach Gesetzmäßigkeit zu den wichtigsten Kriterien von »Modernität«.25 Der Expressionismus wird in Tschicholds Erzählung als individualistische und romantische, abseits der Entwicklung stehende Ausdrucksform beschrieben, während Ingenieure, Techniker und deren Werke – die »Ingenieurbauten« und Maschinen – aufgrund ihrer Präzision und Effizienz zu Vorbildern für Kunst und Künstler stilisiert werden.26

»Narratologie« im Diskurs der Grafik-Designgeschichte Warum nun soll eine solche Genealogie problematisch sein? Problematisch ist weniger die Genealogie an sich, als vielmehr ihre Rezeption, denn sie wurde nicht als eine von der Avantgarde selbst verfasste Erzählung – also eine kritisch zu prüfende Quelle – behandelt. Dass dies bisher nicht ausreichend thematisiert und die von mir in dieser Arbeit angestrebte Revision der Geschichte der modernen Typografie nicht viel früher erfolgt ist, verwundert insbesondere deshalb, weil sich um die Frage nach Erzählmustern von Geschichte(n) herum ein ausdifferenziertes 23 | Die aus geometrischen Grundformen aufgebauten Kompositionen sind eine Weiter­ entwickung suprematistischer Gemälde und finden sich über die Google-Bildersuche. 24 | Tschichold: Die Neue Gestaltung, S. 194. 25 | Besonders deutlich wird dies in Sätzen wie: Gleichzeitig versuchten sie, an die Stelle der »Zufälligkeit der Natur und des Durcheinanders unklarer Gefühle […] exakte Formen und gesetzmäßiges Denken zu setzen«. Tschichold: Die Neue Gestaltung, S. 193. 26 | Vgl. ebd.

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Forschungsfeld, entwickelt hat, die »Narratologie« bzw. »Erzählforschung und -theorie«, die insbesondere aus den poststrukturalistischen und postmodernen Theorien entstand – etwa Jean-FranÇois Lyotards Kritik an den »Großen Erzählungen« (»Grands récits«).27 Die dort gewonnenen Erkenntnisse und Methoden zur Untersuchung der Erzählweise von Texten werden bereits seit einigen Jahren auch mit Blick auf die Grafik-Designgeschichte diskutiert, schlagen sich abseits des disziplinären Metadiskurses allerdings kaum in Forschungsarbeiten nieder. Der Designhistoriker Victor Margolin bemängelte schon zu Beginn der 1990er Jahre die Vermischung der Narrative von »Kunst-« und »Designgeschichte. Die grafischen Projekte von Dichtern und Künstlern der Avantgarde zu Beginn des 20. Jahrhunderts würden als Grafik-Design interpretiert, obgleich sie abseits der »client-practitioner«-Beziehung entstünden, durch die professionelle Designpraxis charakterisiert sei.28 Die Gestaltung von Filippo Tommaso Marinetti und El Lissitzky sei eng mit dem künstlerischen – nicht dem designerischen – Denken verbunden; bei Lissitzky ginge es um eine neue »reading strategy […] that went far beyond the formal order of the book page. […] When Lissitzky’s book was assimilated into the discourse of the ›new typography‹ […] it was recontextualized and its original meaning was altered«.29 Als Ursache dieser »shifts of intention and context« macht er die Assimilation divergenter grafischer Arbeiten in Narrativen, die durch integrative Begriffe wie »Modernität« oder »Innovation« determiniert sind, verantwortlich.30 Eben diese Begriffe bestimmen auch die Genealogie der Neuen 27 | Vgl. Lyotard: Das postmoderne Wissen. 28 | Vgl. Victor Margolin: Narrative Problems of Graphic Design History (1994). Wiederabgedruckt in: Bondt / Smet: Graphic Design, S. 95–102, hier S. 97. 29 | Ebd. 30 | Ebd. Clive Dilnot, Designhistoriker, wies ebenfalls darauf hin, dass bis heute häufig der Fehler begangen werde, »to collapse historically different and precise forms of designing into a single system, usually one dominant at the time the history was written.« Dilnot: The State of Design History. Part 1, S. 215. Aktuell beschäftigt sich u. a. die tvad Research Group, Teil der School of Creative Arts at the University of Hertfordshire (UK), mit der Beziehung von Text, Narration und Bild. Im Mai 2013 problematisierte sie im Design History Society Day Seminar »It’s Personal: Subjectivity in Design History« die Tat­s ache, dass Objektivität im Schreiben nie erreicht werden kann. Im Programmheft heißt es: »We are trained to put aside subjective responses in our analytical work, and yet personal interests, values and experiences continue to inform the work of design historians, from our choice of subject matter and theoretical frameworks to our methodological approaches and conclusions. Postmodern theory might have finally killed off the utopian ideal of history as an objective science, but it has arguably left a vacuum, with no comprehensive debate on the role of subjectivity and its potential challenges and benefits. Our aim is to contribute an examination of this under-developed topic relevant to the field of design history and beyond.« http://tvad-uh.blogspot.de/2013/03/tvadvisiting-researcher-dr-kjetil.html, (11.4.2013). Die Ergebnisse der Arbeit der T VAD Re­

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Typographie. Welche konkreten Auswirkungen die von Margolin problematisierte Vermischung und Determinierung für die Erzählweise der Geschichte der modernen Typographie hat, wird in den nächsten Absätzen aufgezeigt.

»Same same, but different« – Konsequenzen der Entgrenzung des Designbegriffs für die Narration In den von der Avantgarde verfassten Genealogien der Neuen Typographie wird die Entwicklung der modernen Typografie als von der Malerei ausgehend und geleitet beschrieben (aus dem Impressionismus gelangte man über den Kubismus zur abstrakten Kunst und von dort aus zur konstruktivistischen Neuen Typographie). Problematisch ist diese Erzählung unter anderem, weil in ihr zwei unterschiedliche Narrationen vermischt werden: Die Narration der Typografie und die Narration der Malerei. Durch die Konstruktion der Genealogie wird die Neue Typographie aus der Typografiegeschichte »herausgehoben« und in die Geschichte der abstrakten Malerei hineingeschrieben. Dies ist insofern verständlich, als die meisten Neuen Typographen sich als Künstler verstanden. Viele hatten an Kunstakademien studiert und nahezu alle betrachteten die typografischen Arbeiten als Teil ihres künstlerischen Œuvres ( vgl . k a pi t el 4 .2, sei t e 223 ff .). Als die Prominentesten seien Theo van Doesburg, Kurt Schwitters, Willi Baumeister und Oskar Schlemmer genannt, die zwar gelegentlich angewandt arbeiteten, dabei aber den Habitus von Künstlern kultivierten ( vgl . k a pi t el 4.2, sei t e 228 f.). Wenn diese Künstler die Genealogie der Neuen Typographie in der Malerei wurzeln lassen, zeichnen sie ihre eigene künstlerische Entwicklung nach. Problematisch ist, dass der Narrationswechsel von Historikern nicht thematisiert und im Rahmen einer kritischen Quellenanalyse kontrastiert wurde. Bilanziert man die Publikationen zur Typografie der 1920er Jahre, wird ein Über­ gewicht an monografischen Darstellungen ohne Einbezug des typografischen Kontextes offenbar.31 Diese Fokussierung auf die freie Kunst hat zweifelsohne viele Ursachen und geht nicht allein auf die von der Avantgarde in den Genealogisearch Group können zum Teil in der Zeitschrift »Writing Visual Culture« (vormals »Working Papers on Design«) nachgelesen werden. 31 | Als Beispiele seien genannt Hubertus Gaßner: Alexander Rodtschenko. Konstruktion 1920 oder die Kunst das Leben zu organisieren. Frankfurt am Main 1984. Ders. (Hg): Wechselwirkungen – Ungarische Avantgarde in der Weimarer Republik. Marburg 1986. Gerd Fleischmann: Walter Dexel – Neue Reklame. Düsseldorf 1987. Wolfgang Kermer  (Hg.): Willi Baumeister – Typografie und Reklamegestaltung. Ausstellungskatalog, Ost­ fildern-Ruit 1989. Volker Rattemeyer / Dietrich Helms  (Hg.): Typografie kann unter Um­ständen Kunst sein. Kurt Schwitters – Typographie und Werbegestaltung. Ausstellungskatalog, Wiesbaden 1990. Bernd Finkeldey / Kai-Uwe Hemken et al. (Hg.): Konstruktivistische Internationale 1922–1927 – Utopien für eine europäische Kultur. Ostfildern-Ruit 1992. Brüning: Das A und O des Bauhauses.

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en und Selbstdarstellungen vorgegebene Stoßrichtung zurück, sondern auch u. a. auf die Hierarchie der Künste, in der die angewandte unterhalb der freien Kunst steht. Da der zeitgenössische typografische Kontext aber nahezu vollständig ausgeklammert wird, sollten die meisten bisher publizierten Monografien weniger als Beitrag zur Design- und Typografiegeschichte, als vielmehr als Beitrag zur Kunstgeschichte verstanden werden. Aus designhistorischer Perspektive müssen viele Publikationen u. a. dafür kritisiert werden, die Biografien der Avantgardisten rein kunsthistorisch auszudeuten. Oftmals entsteht der Eindruck, für die gestalterische Entwicklung der Neuen Typographen sei allein die Auseinandersetzung mit der avantgardistischen Kunst von Bedeutung gewesen. In dieser Darstellung wird übersehen, dass viele zentrale Figuren der Neuen Typographie sich intensiv mit der klassischen Typografie oder der Gebrauchsgrafik befassten. Da diese Auseinandersetzung wichtig für ihre gestalterische Entwicklung war ( vgl . k a pi t el 4 .2, sei t e 234 ff .), möchte ich im Folgenden skizzieren, um welche Einflüsse die Geschichte der Neuen Typographie aus design- bzw. typografiehistorischer Perspektive ergänzt werden sollte und einen Gegenentwurf zur Vermischung der Narrationen von der Geschichte der Malerei und Typografie liefern: Besonders naheliegend ist eine solche alternative Darstellung mit Blick auf Jan Tschichold. Er war Sohn eines Leipziger Schriftenmalers und interessierte sich früh für Typografie. Als junger Mann verbachte er 1914 unzählige Stunden auf der Internationalen Ausstellung für Buchgewerbe und Graphik (Bugra)↑ und studierte dort die Buchgestaltungen vergangener Jahrhunderte. Zusätzlich ver­ feinerte Tschichold autodidaktisch nach den Anleitungen von Edward Johnston↑ und Rudolf Larisch seine Fertigkeiten als Schriftschreiber ↑. Später lernte er in Leipzig bei den bekannten (und im Vergleich mit der Avantgarde konservativen) Schriftkünstlern und -entwerfern Walter Tiemann↑ und Heinrich Wieynck↑. Tschichold besuchte Rudolf Koch↑ 32 in Offenbach, wurde Hermann Delitschs ↑ 32 | Rudolf Koch bemühte sich um die Erneuerung der deutschen Schrift, zielte aber auf eine ausdrucksstarke Form und entwarf zahlreiche gebrochene Schriften. Tschichold­ erkannte schnell unüberbrückbare Unterschiede in der Arbeitsauffassung: Koch glaube zu sehr an die Deutsche Tradition in der Schriftkunst und stehe dem Expressionismus sehr nahe. Vgl. Burke: Active Literature, S. 19. Zunächst jedoch war Tschichold »tief beeindruckt« von Kochs dem Expressionismus nahe stehenden Büchern, die er in einer Ausstellung im Leipziger Buchgewerbehaus sah. Vgl. Jan Tschichold 1924–1944 – Zwanzig Jahre typographischer Wandlungen und persönlicher Geschichte. Manuskript, DNB, NL Tsch 148, S. 2. In der deutschen Nationalbibliothek sind im Nachlass von Tschichold­sowohl Artikel und Publikationen von Rudolf Koch als auch Arbeitsproben (DNB, NL  Tsch  139) zu finden. Der Nachlass enthält auch das von Koch gestaltete ABC-Buch aus dem Jahr 1934, das in 100 Exemplaren auf einer Handpresse gedruckt wurde. Die geringe Auflage macht einen persönlichen Kontakt zwischen Tschichold und Koch zum Zeitpunkt des Erscheinens wahrscheinlich. 1920 widmete Tschichold Rudolf Koch sogar »in Ver­ ehrung und Dankbarkeit« ein Heft mit Sprüchen von Laotse, vgl. DNB, NL Tsch 96/108. In

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­ ssistent und unterrichtete selbst Schriftschreiben↑. Er besuchte oft die BiblioA thek des Börsenvereins der Deutschen Buchhändler in Leipzig und baute sich eine eigene Sammlung »traditionell«, bzw. klassisch gestalteter Schriftmuster und Bücher auf. Zudem arbeitete er unbezahlt in der Druckerei Poeschel & Trepte, wo er praktische Erfahrung im Schriftsetzen sammelte.33 Diese starke Prägung und ästhetische Sensibilität bleibt in Tschicholds Arbeiten zu jeder Zeit sichtbar.34 Am Beispiel Tschicholds ist es besonders einfach, die Bedeutung der Auseinandersetzung mit angewandter Grafik zu veranschaulichen (und dies ist bereits vielerorts geschehen), doch auch die gestalterische Entwicklung anderer Avantgardisten wurde durch die Auseinandersetzung mit der klassischen Typo­grafie und der damaligen Gebrauchsgrafik begleitet und geprägt. Joost Schmidt, der spätere Lehrer für Schrift und Typografie am Bauhaus, beschäftigte sich am Bauhaus autodidaktisch mit dem Studium alter Schriften,35 Karl Peter Röhl studierte beim Schriftgestalter Emil Rudolf Weiß, Walter Dexel promovierte über ­illu­mi­nierte französische Handschriften aus dem 14. und 15. Jahrhundert.36 Auch El ­L issitzkys Arbeiten – insbesondere seine frühen Buchillustrationen – lassen eine späteren Jahren erfuhr Tschichold die Anerkennung seines früheren Vorbilds; als Reaktion auf das Heftchen »Schriftschreiben für Setzer« schrieb Koch am 16.9.1931: »Das ganze Heftchen macht einen ausgereiften, sehr durchgebildeten Eindruck und ist für jedermann in höchstem Mass lehrreich, nicht nur für den Setzer.« DNB, NL Tsch 25/55. 33 | Tschichold hatte dort als Voluntär »seine ersten praktischen Kenntnisse im Handschriftsatz [ge]sammelt«. Vgl. Anita Mengel: Der Nachlass des Typografen und Buchgestalters Jan Tschichold. In:  Dialog mit Bibliotheken, Nr. 1/2008, S. 47–49, hier  S. 47. 1927 gestaltete Tschichold das Signet für Poeschel & Trepte, DNB, NL Tsch 73. Auch die Zielsetzung und Formensprache des in München gegründeten Deutschen Werkbundes faszinierten Tschichold. Vgl. Mengel: Der Nachlass des Typografen und Buchgestalters Jan Tschichold, S. 47. 34 | Christopher Burke behauptet sogar, die stets als avantgardistisch rezipierte Gestaltung des Buches »Die Neue Typographie« sei »iconic«, aber nicht revolutionär. Zwar prägten auf den ersten Blick die Insignien der Moderne (Sans Serif Type, fette Seitenzahlen und Auszeichnungen, sowie maschinengefertigtes, gestrichenes Papier das Erscheinungsbild), viele typografische Konventionen seien aber erhalten geblieben. Vgl. Burke: Active Literature, S. 73. 35 | Die Landesbibliothek bot Joost Schmidt Beispiele in großer Zahl, die er kopierte. Die dadurch erworbenen Fähigkeiten wandte er für die Urkunden-Aufträge an, die Otto Dorfner ihm in den Werkstätten des Weimarer Bauhauses vermittelte. Helene Nonne-Schmidt urteilte, dass dies sein Schriftverständnis prägte. Schmidt entwickelte sein erstes Alphabet, als er die »Gespräche des Konfuzius« schrieb. Vgl. Helene Nonne-Schmidt: Typografie 1923 bis 1932. In:  Marion Fricke  (Hg.): Joost Schmidt – Lehre und Arbeit am Bauhaus 1919–1932. Düsseldorf 1984, S. 19–22, hier S. 20. 36 | Zu Emil Rudolf Weiß vgl. Finkeldey / Hemken: Konstruktivistische Internationale, S. 329. Zu Walter Dexel vgl. Fleischmann: Walter Dexel, S. 4.

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Auseinandersetzung mit der damals vorherrschenden Buchgestaltung erkennen. Herbert Bayers erste Verpackungsentwürfe zeigen eindeutig den Einfluss zeitgenössischer, von Jugendstil und Expressionismus beeinflusster Gebrauchsgrafik wie sie beispielsweise für die Firma Bahlsen gefertigt wurde.37 Der Einfluss des Konstruktivismus ist erst später zu erkennen und die Basis s­ einer gebrauchsgrafischen Tätigkeit wurde vor seinem Eintritt in das Bauhaus gelegt, denn Bayer wurde im Kunstgewerbeatelier Georg Schmidthammer in Linz und später bei Emanuel Josef Margold↑ in Darmstadt ausgebildet. Er arbei­tete bereits 1919 typo­ grafisch, Malerei studierte er erst ab 1921. Trotz der schon in den Biografien deutlich werdenden Bezüge zur zeitge­ nössischen Typografie und Gebrauchsgrafik wurde deren Bedeutung für die gestalterische Entwicklung der Neuen Typographen nicht näher untersucht. Gwen F. Chanzit beispielsweise ignoriert in ihrem Beitrag zu einem Katalog, der die frühen Arbeiten Herbert Bayers sogar abbildet, seine frühe gebrauchsgraphische Schulung. Bayers Bestreben, das Produkt und dessen Verkauf in den Vordergrund seiner Entwürfe zu stellen, gehe auf den Einfluss des Bauhauses zurück. Bayer sei praktisch einzig durch das Bauhaus geformt worden: »His ›clean slate‹ was ready for what the Bauhaus presented.«38 Gleichfalls unbenannt lässt Chanzit die expressionistischen Wurzeln des Bauhauses, was zu einem anderen, aus der Schreibweise der Genealogie resultierenden Problem überleitet: der telelogischen und linearen Narration der Genealogien.

Pevsnerscher E xorzismus – Die Opfer teleologischer und linearer Narration Die Neuen Typographen betrachteten ihre eigene Entstehungsgeschichte als eine unabwendbare Entwicklung, die von einer zentralen Idee angetrieben wird. Einer Idee, die versucht, sich visuellen Ausdruck zu verleihen. In Folge wurden alle Phänomene in Bezug zu dieser Idee gesetzt. Den Kubisten beispielsweise wurde eine Sehnsucht nach dem Absoluten der Mechanik unterstellt. Sie hätten diese Absolutheit zwar noch nicht erreicht, würden aber unbewusst von ihr träumen.39 In dieser Erzählform bildet der Grad der Erfüllung einer vom Interpreten gesetzten Norm die Beurteilungsgrundlage und das Auswahlkriterium für die zu schreibende Geschichte. Jedes Werk wird einzig danach beurteilt, in wie weit es dieser Norm entspricht, in wie weit es zur Verwirklichung der Idee beiträgt. Eine 37 | Die Arbeiten Bayers sind abgebildet in: Gwen F. Chanzit (Hg.): Herbert Bayer. Ausstellungskatalog, Seattle/London 1988. Einen fundierten Überblick über die für Bahlsen von unterschiedlichen Künstlern angefertigten Arbeiten gibt Reiner Meyer: Die Reklame­ kunst der Keksfabrik Bahlsen in Hannover von 1889–1945. Dissertation, Universität Göttingen, 1999. 38 | Chanzit: Herbert Bayer, S. 12. 39 | Vgl. Tschichold: Die Neue Gestaltung, S. 193.

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Kritik an dieser Erzählform wurde unter dem Stichwort »Das Ende der Kunst­ geschichte« bereits Mitte der 1980er Jahre formuliert.40 In diesem Zusammenhang wurde unter anderem problematisiert, dass in Folge des Erzählschemas die Geschichte mit der jeweiligen Norm bzw. Kunsttheorie beginnt und endet. Für die Avantgarde der 1920er Jahre war die entscheidende Norm »das Neue«. Alles, was nicht in den durch die »Norm des Neuen« definierten und begrenzten geschichtlichen Fluss passte, verurteilten die Neuen Typographen als anachronistisch und dem Untergang geweiht. Tschichold bewertete jede figürliche Malerei seit Aufkommen der Fotografie als »verzweifelte Versuche der Maler, das Tafelbild zu retten«, die selbstverständlich scheitern würden. Der Expressionismus sei unbedeutend, weil zu individuell.41 El Lissitzky und Hans Arp charakterisierten den Expressionismus als »falschen Hasen«, als »metaphysisches Beefsteak«, das aus Kubismus und Futurismus gehackt worden sei.42 Im designhistorischen Kontext ist dieses Geschichtsmodell eng mit dem Namen Nikolaus Pevsner verbunden. Er entwarf, wie Gerda Breuer 2001 herausarbeitet, in seiner Schrift »Wegbereiter moderner Formgebung von Morris bis Gropius«43 (1936) das Bild einer »geschlossenen Epoche«, in der bildende Kunst, Architektur und Design sich nach der Idee der Moderne formten.44 Für Pevsner wurde die »Maschine« zum nahezu alleinigen Motor der Moderne. Um diese Darstellung schlüssig zu halten, ignorierte Pevsner all jenes, »[w]as sich nicht in die Bahnen der linearen Entwicklung des Geschichtsbildes der ›guten Moderne‹ fügte«.45 Diese konstruierte Kohärenz machte »gedankliche Akrobatiken« not40 | Diese teleologische Erzählform hat eine lange Tradition: Seit der Antike wurden Erzählungen rhetorisch so geformt, dass sie sie dem Erzähler erlaubten, »eine Norm oder ein Ideal von ›Kunst‹ aufzuzeigen. Das einzelne Kunstwerk bildet in diesem stilhistorisch­ en Konzept eine Station auf dem Weg, auf dem sich eine Norm der Kunst erfüllt. Wurde sie in einem Werk noch nicht eingelöst, so blieb dieses, wenn gleich für sich vollendet, gegenüber dem angenommenen Ziel offen.« Belting: Das Ende der Kunstgeschichte, S. 132. In Deutschland gewann dieses Geschichtsmodell ab Beginn des 19. Jahrhunderts durch die Texte und Gedankenmodelle von Georg Wilhelm Friedrich Hegel an Popularität. 41 | Vgl. Tschichold: Die Neue Gestaltung, S. 193. 42 | Lissitzky / Arp: Kunstismen 1914–1924, S. VIII. Jan Tschichold nannte den Expressionismus eine »planlose Äußerung« ohne »Logik und Konsequenz«, »ein typisches Produkt aus deutschem Individualismus«. Tschichold: Die Neue Gestaltung, S. 193. 43 | Vgl. Pevsner: Wegbereiter moderner Formgebung. 44 | Vgl. Gerda Breuer: Die geschlossene Epoche – Nikolaus Pevsner und die »Wegbereiter moderner Formgebung«. In: Dies.: Die Erfindung des Modernen Klassikers – Avantgarde und ewige Aktualität. Ostfildern-Ruit 2001, S. 55–59, hier S. 55. 45 | Ebd. Pevsner schrieb von »Sackgassen« einiger Stilrichtungen, durch die die »Verirrten« vom rechten Weg abkamen. Er stellte – wie Jan Tschichold, El Lissitzky (s. o.) und andere – den Expressionismus als »Schwächeanfall« oder »störendes Zwischenspiel« der Moderne dar und wertete Walter Gropius’ Zugehörigkeit zur expressionistisch arbeiten-

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wendig.46 Um etwa die Verbindung zu William Morris zu rechtfertigen, dessen Schaffen und Denken durch die Beziehungen zu vergangenen Stilarten eigentlich als unmodern hätten gelten müssen, behauptete Pevsner, Morris’ Denken weise ins 20. Jahrhundert voraus.47 Wie viel wiederum durch diese Konstruktion ausgeblendet wird, umreißt Gerda Breuer, wenn sie auf dasjenige Gedankengut hinweist, das für das Schaffen von Morris ebenso prägend war, etwa die Idee der Natur als Lehrmeister.48 Gerda Breuer bezeichnet Pevsner daher als »Exorzisten«,49 Victor Margolin nennt eine derartig »moralisierte Geschichtsschreibung« ein Instrument der ästhetischen Diskriminierung.50 Die Genealogien der Neuen Typographie können daher nicht als alleinige Quelle dienen, sondern müssen mit anderen Quellen verglichen und als Produkt ihrer Zeit verstanden werden. Dies gilt auch für die frühen Dokumente der Rezeptionsgeschichte, wie im nächsten Abschnitt gezeigt wird.

I n Hochachtung verbunden – Personelle Verflechtung der Autoren von Geschichte Glaubt man dem Soziologen Harald Welzer, so entspricht die bisherige, im vorherigen Kapitel kritisierte Rezeptionsgeschichte der Neuen Typographie einem typischen Muster des Verlaufs von Geschichtsschreibung: Die »1. Generation« von Historikern ist – wie Welzers Forschungen zur Rezeption des »3. Reichs« ergaben den »Gläsernen Kette« als »peinlichen Fehltritt«. Zitiert nach Breuer: Die geschlossene Epoche, S. 56. 46  |  Hayden White drückte es so aus: »By organizing our accounts of the past into stories, ­w e attempt to have real events display the coherence, integrity, fullness and closure of an image of life that is and can only be imaginary.« Hayden White: The Value of Narrativity in the Reproduction of Reality. In: Critical Inquiry 7, Nr. 1/1980, S. 9. Vgl. dazu auch Blauvelt: The Particular Problem of Graphic Design(History), S. 77–83. Blauveld stellt fest, dass die Geschichte als Progession geschrieben wird (sowohl technologisch als auch mit Blick auf die Professionalisierung), beginnend mit der Avantgarde des frühen 20.  J ahrhunderts. 47 | Vgl. Pevsner: Wegbereiter moderner Formgebung, S. 45. 48 | Breuer: Die geschlossene Epoche, S. 57. Clauda Heitmann wiederum weist darauf hin, dass Walter Gropius die Bedeutung des Handwerkes ignorierte und so »im nach­h inein eine Geradlinigkeit im Verlauf der Bauhaus-Geschichte konstruiert, die es in dieser Konsequenz nicht gegeben hat.« Claudia Heitmann: Etablierung des Mythos Bauhaus. Die ­R ezeption in den 60er Jahren – Zwischen Erinnerung und Aktualität. In: Andreas Haus (Hg.): bauhaus-ideen 1919–1994. Berlin 1994, S. 51–65, hier S. 55. 49 | Breuer: Die geschlossene Epoche, hier S. 55. 50 | Vgl. Victor Margolin: Design History and Design Studies. In: Ders. (Hg.): The Politics of the Artificial – Essays on Design and Design Studies. Chicago/London 2002, S. 219– 233, hier S. 221.

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– nicht in der Lage, in kritische Distanz zum Geschehenen zu treten, denn sie hat das, worüber sie berichtet, selbst miterlebt. Ihr Untersuchungsgegenstand ist mit ihrer persönlichen Geschichte verwoben. Dies gilt auch für die Erzähler der Geschichte der Neuen Typographie. Das Fehlen einer kritischen Bewertung der Relevanz der Avantgarde für die Entwicklung der modernen Typografie ist durch »personelle Verflechtungen« zu erklären, durch persönliche Beziehungen zwischen Künstlern und Historikern sowie durch die Tatsache, dass damalige Au­ toren oftmals nicht kritische Forschung zum Ziel hatten, sondern die künstlerischen Bewegungen befördern wollten. Wolfgang Pehnt sieht die starke Deckung der Pevsnerischen Geschichtskonstruktion mit der von Tschichold und anderen Avantgardisten in Pevsners Rolle als »propagandistischer Agitator« der Avant­ garde begründet (Pevsner war ein Freund und Bewunderer von Walter Gropius). Er nennt Pevsners Buch 1983 ein »bemerkenswert frisches Zeugnis einer engagierten Position«, aber keine »umfassende und gerecht abwägende Darstellung des fraglichen Zeitabschnittes.«51 Der 1968 erschienene Katalog zum Werk Herbert Bayers wiederum gehöre zu »jener Art von Monographien, in denen die Künstler oder Architekten, sofern sie einige Prominenz erreicht haben, sich die Kränze selber flechten. Ein paar eigene Vorträge, Erinnerungen und Aufsätze müssen den Kommentar aus fremder Feder ersetzen. Kritisches Urteil und his­ torische Einordnung ist von diesem heutzutage weit verbreiteten Buchtyp nicht zu erwarten.«52 Die fehlende Unabhängigkeit der Historiker und Ausstellungshäuser blieb über einen langen Zeitraum bestehen, wie Robin Kinross 2007 am Beispiel der Rezeption von Jan Tschichold nachzeichnet. Tschichold kontrollierte und manipulierte die Veröffentlichungen über sich selbst und machte auf diese Weise wissenschaftliche Geschichtsschreibung zunächst unmöglich.53 Den Text »praeceptor typographiae« verfasste er – ohne dies klar zu benennen – selbst. In der dritten Person schrieb Tschichold: »Zwei Männer ragen heraus als die kräftigsten Beweger der Typographie des zwanzigsten Jahrhunderts: der 1967 verstorbene Stanley Morison↑ und Jan Tschichold.«54 Darüber hinaus nahm Tschichold direkten und indirekten Einfluss auf das, was von anderen über ihn publiziert wurde. Die ersten Autoren, die sich zu Tschichold äußerten, kannten Tschichold persönlich, ­waren ihm verbunden oder fühlten sich ihm gar verpflichtet. Wolfgang Klemke etwa schrieb: »Er [Jan Tschichold] meint, ich sollte es erzählen, und so tue ich es 51 | Wolfgang Pehnt im Nachwort zu »Wegbereiter moderner Formgebung« in der Aus­g abe aus dem Jahr 1983, S. 241. 52  |  Bauhaus-Archiv Berlin, Gropius-Ordner, GS21, Mappe 18, Wolfgang Pehnt: Die Erben des Bauhauses, Sendemanuskript Deutschlandfunk, Köln 1968, 19 Blatt, hier S. 16. 53 | Vgl. Robin Kinross: Towards a Critical Understanding of Tschichold’s Work. In: Burke: Active Literature, S. 7–9. 54 | Jan Tschichold – praeceptor typographiae. In: Werner Klemke (Hg.): Leben und Werk des Typographen Jan Tschichold. Dresden 1977, S. 11–29, hier S. 11.

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hier.«55 Klemke war deutlich von Tschichold beeindruckt, beschrieb ihn als kultivierten Mensch, als Feingeist, als Künstler und außerordentlichen Handwerker. Tschichold sei »ein wandelndes Beispiel feinster Geschmacksbildung, höchster geistiger und künstlerischer Disziplin«.56 Klemke stilisierte ihn durch seinen persönlichen Bericht und kleine Anekdoten zu einer bewundernswerten und außergewöhnlichen Person: »Es geht die Sage, daß er in seiner Brieftasche neben Karton- und Papierspänen verschiedener Stärke auch Florpapierstückchen liegen hat, um Zeilen auszugleichen, wo die normalen Spatien in der Druckerei seiner Meinung nach nicht mehr ausreichen.«57 Im besten Falle sind sich die Historiker der »1. Generation« ihrer Abhängigkeit bewusst. Der Verlag etwa, der den hier zitierte Text von Klemke über Jan Tschichold herausgab, merkte im Nachwort zur zweiten Auflage selbstreflektiert an, die Publikation habe nicht den Anspruch der Wissenschaftlichkeit. »Solche Tätigkeit […] wird wohl erst einer Generation gelingen, die frei vom Zauber dieser Persönlichkeit sein wird.«58 Vor dem Hintergrund der persönlichen Verbundenheit von Gestaltern und Geschichtsschreibern erklärt sich auch, warum die einseitige Konzentration der Grafik-Designgeschichte auf die Neue Typographie in Deutschland besonders ausgeprägt ist. Weniger verengte Untersuchungen zur Grafik-Designgeschichte stammen zumeist von englischen und amerikanischen Autoren wie Robin Kinross oder David Raizman, die die Neue Typographie als weniger bedeutend für die Entwicklung der modernen Typografie einstufen, als dies im überwiegenden Fall der deutschen Publikationen der Fall ist.59

55 | Werner Klemke über Jan Tschichold. In: Ders.: Leben und Werk des Typographen Jan Tschichold, S. 7. 56 | Ebd., S. 8. 57 | Ebd., S. 9. 58 | VEB Verlag der Kunst: Zur zweiten Auflage. In: Ders.: Leben und Werk des Typographen Jan Tschichold, S. 294. 59 | Vgl. Robin Kinross: Modern Typography – An Essay in Critical History. London 1992. bzw. David Raizman: History of Modern Design – Graphics and Products since the Industrial Revolution. London 2010, 1. Auflage 2003. Zwar hatte Walter Gropius auch in den USA großen Einfluss, doch passte er seine Haltung nach seiner Emigration stark an die amerikanische Kultur an, wie u. a. Gabriela Diana Grawe und Karen Koehler herausarbeiten, vgl. Gabriela Diana Grawe: Von der Hochschule für Gestaltung zur Schule des Stils. Facetten der Bauhausrezeption in den USA. In: Andreas Haus (Hg.): bauhaus-ideen 1919–1994. bibliografie und beiträge zur rezeption des bauhausgedankens. Berlin 1994, S. 116–142. Karen Koehler: The Bauhaus Manifesto Postwar to Postwar – From the Street to the Wall to the Radio to the Memoir. In: Jeffrey Saletnik / Robin Schuldenfrei (Hg.): Bauhaus Construct – Fashioning Identity, Discourse and Modernism. London/New York 2009, S. 13–36.

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2.2  re vision der geschichte des gr afik designs – vor ausse tzungen kritischer design ­g eschichtsschreibung Nach der voranstehenden Problematisierung der bisherigen Rezeptionsgeschichte der Neuen Typographie nimmt das nächste Kapitel die Ansätze zu einer me­ thodischen Ausdifferenzierung der Designgeschichtsschreibung in den Blick. In der Kunst- und Architekturgeschichte findet die kritische Lektüre der Texte der Avantgarde sowie der Sekundärliteratur bereits statt, für die Designgeschichte wird sie immerhin gefordert: Rick Poynor möchte im Vorwort zur dritten Auflage von Pevsners »Pioneers of Modern Typography« 2004 das Buch als historisches Dokument gelesen wissen.60 Victor Margolin wies bereits 1994 auf die Proble­ matik der vermischten Narrationen hin, doch sein Einwand blieb nahezu ohne Konsequenz für die Darstellung der Geschichte des Designs, respektive Grafik-­ Designs.61 Der von Pevsner aufgestellte Kanon von Objekten und Personen wird zwar beständig erweitert, die Leitlinie der Innovation als Motor der Geschichte wurde allerdings selten in Frage gestellt. Obgleich die Unmöglichkeit einer ­w iderspruchsfreien Geschichte bekannt ist, wurde und wird die Geschichte des Grafik-Designs als lineare Progression geschrieben. In dem vermutlich einflussreichsten Buch zur Grafik-Designgeschichte, »A History of Graphic Design« von Philip B. Meggs, wird eine Kontinuität von der Buchmalerei über die Renaissance bis hin zum heutigen Modell des Corporate Designs suggeriert.62 Ebenso gibt es zwar eine kritische Auseinandersetzung mit den Wurzeln und der Rezeption des Bauhauses – der Fokus auf der Avantgarde bleibt jedoch bestehen.63 Dies verwun60 | Vgl. Rick Poynor: Foreword. In: Spencer: Pioneers of Modern Typography, S. 4f. 61 | Margolin: Narrative Problems of Graphic Design History, S. 95–102. 62 | Vgl. Meggs: A History of Graphic Design. Dieses Buch erschien zu dem Zeitpunkt, als Designgeschichte in die Curricula aufgenommen wurde und war lange Zeit die einzige umfangreiche Publikation zur Geschichte des Grafik-Designs. Es wurde sowohl für englischsprachige Kurse als auch für die praktisch arbeitenden Designer zum Standard- und Referenzwerk. Vgl. Martha Scotford: Is there a Canon of Graphic Design History? (1991). Wiederabgedruckt in: Bondt / Smet: Graphic Design, S. 37–44, hier S. 38. 63 | Vgl. u. a. Andreas Haus (Hg..): bauhaus-ideen 1919–1994. Berlin 1994, darin insbe­ sondere ders.: Bauhaus – Ein Phänomen der Rezeption, S. 7–9. »Die Bauhaus-Idee als orientierende Fiktion überstrahlt er­s taun­lich vieles, was vom Bau­h aus an konkret Geschaffenem ausging.« Lange Zeit sei das, was nicht der »Bauhaus-Idee« entsprach, ignoriert worden, beispielsweise die Ideen der Lichtmystik, Lebensreform und die pädagogische Verwirk­lichung sozialer Ganzheitsvorstellungen, die gleichermaßen bei Johannes Itten wie auch bei dem in der Rezeption zu dessen Gegner stilisierten László Moholy-Nagy zu finden seien, »auch wenn letzterer statt des Mönchsgewandes den Monteuranzug trug«. Haus interpretiert diese blinden Flecken in der Wahrnehmung des Bauhauses nicht vorrangig als Ergebnis einer erfolgreichen PR-­T ätigkeit des Bauhauses, sondern weist auf

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dert umso mehr, als dass sich der designhistorische Methodendiskurs in den letzten Jahren merklich belebt hat. Aktuelle Positionen zur Frage nach der Art der Designgeschichtsschreibung sowie den Aufgaben und der Zukunft der Design­ geschichte finden sich im Märzheft der amerikanischen Zeitschrift »Design and Culture« des Jahres 2013, einen Überblick der vorangehenden Entwicklung des Diskurses seit 1980 gibt der jüngst von der britischen Gestalterin Sara de Bondt und der französischen Kunsthistorikerin Catherine de Smet herausgege­ bene ­Reader »Graphic Design – History in the Writing«.64 Das Bewusstsein für die Probleme ist demnach vorhanden. Gleichwohl hat der in der Zusammenstellung sehr vital wirkende, die Geschichte des Grafik-Designs begleitende theoretisch-methodische Diskurs bislang kaum Auswirkungen auf die designhistorische Forschung. Dies betrifft auch den hier behandelten Gegenstand, die Neue Typographie. Obgleich Victor Margolin bereits 1994 forderte, Narrationen kritisch zu befragen, untersuchte niemand die Genealogie, die »Selbsthistorisierung« der Neuen Typographen derart umfassend wie dies in der hier vorliegenden Arbeit geschieht. Die nächsten Kapitel gehen daher der Frage nach, warum trotz des lebendigen Diskurses um die Narration der Designgeschichte die Avantgarde und ihre Texte weiterhin den Mittelpunkt designhistorischer Betrachtungen bilden.

Die Illusion von Objektivität – Geschichte als Konstruktion begreifen Stellt man die Frage in den Raum, warum die Genealogie der Neuen Typographie beständig reproduziert wird, finden sich mehrere Antworten. Eine naheliegende lautet, dass die Genealogie der Neuen Typographie durch ihre beständige Re­ produktion zu einer unhinterfragbaren Tatsache geworden ist. Die Rezeptions­ geschichte der Neuen Typographie ließe sich mit Roland Barthes als Prozess der »Mythisierung« beschreiben.65 Barthes fragte 1957 auch, welche Bedeutung der »Mythos« für die »Vielen«, sprich diejenigen denen er bekannt ist und die ihn weitertragen, hat. Eine Untersuchung des »Mythos der Avantgarde« sollte daher nicht nur fragen, mit welcher die prä­g ende Rolle der Rezeptionsgeschichte hin: »Erst ordnende Historisierung hat die lebendigen Bezugslinien […] eher verstellt als enthüllt, um es damit historisch ›haltbarer‹ machen zu können«. Kerstin Eckstein bennent im selben Band als Gründe für diese Verkürzung die großen Anzahl von parallel existierten Ideen am Bauhaus, die kaum in Gänze vermittelt werden könnten. Vor allem aber habe der »Rechtfertigungszwang« des Bauhauses derartige »Verkürzungen« befördert: Beim Versuch, ein stimmiges und möglichst wenig von der Politik angreifbares Bild nach Außen zu vermitteln, suchte man nach dem »kleinsten gemein­s amen Nenner«. Vgl. Kerstin Eckstein: Inszenierung einer Utopie – Zur Selbstdarstellung des Bauhauses in den zwanziger Jahren. In: Ebd., S. 15–29, hier S. 17. 64 | Vgl. Bondt / Smet: Graphic Design. 65 | Vgl. Roland Barthes: Mythen des Alltags. Frankfurt 2010, 1. Auflage 1957.

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Intention die Genealogie der Neuen Typographie verfasst wurde, sondern auch, mit welcher Intention sie beständig reproduziert wurde. Ergänzend zu den im letzten Kapitel gemachten Feststellungen werden daher im Folgenden die Inten­ tionen der Verfasser und Bewahrer der Genealogien herausgearbeitet – denn wie Design, entsteht auch Designgeschichte immer mit einer Intention, »as a response to particular practical problems.«66 Für die geschichtswissenschaftliche Auswertung ist es obligatorisch, diese Intention und die Kriterien, nach denen ein Historiker (oder Gestalter) auswählt und ordnet, zu benennen.67

I ntentionen der Avantgarde – Geschichte als Instrument der Selbststilisierung Das Schreiben einer Genealogie von Seiten der Avantgarde scheint auf den ersten Blick verwunderlich. Widerspricht eine solche Rückbindung an die Geschichte nicht dem Selbstbild der Avantgarde? Immerhin ist der Bruch mit der Tradition wesentlicher Bestandteil ihres Selbstbildes – seien es die Impressionisten, die sich der akademischen Tradition verweigerten, oder die Futuristen, die neben der »Form« auch Universitäten und Museen zerstören wollten. Um die Motivation der Avantgarde, eine Genealogie zu verfassen, greif bar zu machen ist es daher notwendig, einen differenzierteren Blick auf das Geschichtsverständnis der Avantgarde zu werfen: »Neu« zu sein war der Kern des Selbstverständnisses der Neuen Typographen. Sie wandten sich entschieden – teils despektierlich – von der Tradition ab.68 Damit entfernten sie sich von einem in Zyklen denkenden Geschichtsmodell, das in den 66 | Dilnot: The State of Design History. Part 1, S. 218. Gérard Mermoz problematisiert, dass es keine kritische Methode für die Geschichtsschreibung der Typographie gibt, vgl. Gérard Mermoz: Masks on Hire – In Search of Typographic Histories (1994). Wiederabgedruckt in: Bondt / Smet: Graphic Design, S. 105–117. Erwin Panowsky wies 1938 darauf hin, dass Wissenschaftler ihren Blick auf bestimmte, ausgesuchte Phänomene richten. Sie treffen eine Vorauswahl, die »im Fall des Naturwissenschaftlers durch eine Theorie und im Fall des Geisteswissenschaftlers durch eine allgemeine Geschichtskonzeption festgelegt ist.« Erwin Panofsky: Einführung. Kunstgeschichte als geisteswissenschaftliche Dis­­ziplin. In: Ders: Sinn und Deutung in der bildenden Kunst. Köln 1975, 1. Auflage 1938, S. 7–35, hier S. 12. 67 | Vgl. dazu auch Margolin: Narrative Problems of Graphic Design History, S. 95–102, insbesondere S. 95. 68 | Vgl. dazu auch Breuer: Die geschlossene Epoche, hier  S. 56. Der aus der Traditionsverachtung erwachsende Widerstand auf Seiten der »Konservativen« war essentiell für das Selbstbild der Künstler, denn im Widerstand zeigt sich der »Vorsprung«; jede Avantgarde war stolz auf ihre Stellung als kleine, gegen die Widerstände ankämpfende Vorhut. Als Tschichold sich über mangelnde Aufträge beklagte, erwiderte Friedrich Vordemberge-Gildewart: »schwierigkeiten haben wir […] immer gekannt, dafür sind wir nun einmal avantgarde.« Brief von Friedrich Vordemberge-Gildewart an Jan Tschichold,

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1920er Jahren (auch in den von der Englischen Reformbewegung↑ beeinflussten Buchdruckerkreisen) noch weit verbreitet war.69 Anhänger dieses Geschichtsmodells pflegten einen respektvollen Umgang mit der Tradition und glaubten, »das Klassische« werde immer wiederkehren. Um zeitgemäß zu bleiben, wurde Gestaltung beständig »reformiert«, doch blieben die herausragenden Arbeiten der Vergangenheit stets der Maßstab, an dem der Wert der Gestaltung gemessen wurde. Die Englische Reformbewegung↑ erhob die Schrift- und Buchgestaltung der Renaissance zu ihrem Ideal, die Arts and Crafts-Bewegung↑ die Gotik.70 Für den Bauhausmeister Josef Albers hingegen hatte das Studium der Geschichte einzig den Wert, zu erkennen, warum eine bestimmte Form entstanden ist und »warum diese nicht mehr uns gehört«, also nicht mehr zeitgemäß ist.71 Ebenso findet sich bei Theo van Doesburg und Piet Mondrian die Betonung des Bruchs mit der Tradition, »[d]enn – vergessen wir es nicht – wir sind an einem Wendepunkt der Kultur, am Ende alles Alten: die Scheidung ist absolut und definitiv.« 72 Auch Joost Schmidt war der Auffassung »retrospektives aufzuzeigen nützt uns gar nichts« und wandte sich damit gegen den Historismus, der die Vergangenheit als »Musterbuch der Formgebung« nutzte und verehrte.73 28.3.35, Getty Research Institute, Jan and Edith Tschichold papers, 1899–1979 (bulk 1920–1938), Box 7. 69 | Vgl. dazu ausführlich Belting: Das Ende der Kunstgeschichte, S. 132f. 70 | Vgl. etwa Walter von zur Westen: Reklamekunst aus zwei Jahrhunderten. Berlin 1925 und ders.: Reklamekunst. 71 | Josef Albers: Zur Ökonomie der Schriftform. In: Offset- Buch- und Werbekunst, Bauhaus-Heft, Jg. 3, Heft 7, 1926, S. 395–397, hier S. 397. 72 | Piet Mondrian: Die neue Gestaltung (1920). Wiederabgedruckt in: Charles Harrison /  Paul Wood: Kunsttheorie im 20. Jahrhundert. Künstlerschriften, Kunstkritik, Kunstphilosophie, Manifeste, Statements, Interviews. Bd. 1, Ostfildern-Ruit 2003, S. 385. Vgl. auch Theo van Doesburg: Manifest 1 (1918). Wiederabgedruckt ebd., S. 375f. Ebenso Theo van Doesburg: Grundbegriffe der neuen gestaltenden Kunst (1925). Wiederabgedruckt ebd., S. 376ff. 73 | Joost Schmidt: schrift? In:  Bauhaus, Jg. 2, Heft  2/3, 1928, S. 18–20. Laut Paul ­R enner war es der Weltkrieg, der zu der entschiedenen Bejahung von allem Neuen geführt hat. Niemand habe weiter als bis zum Kriegsende zurückschauen wollen. Man wisse nichts mehr aus dem 18. Jahrhundert und Worte um die Jahrhundertwende klängen schon muffig. Der Krieg habe die alte von einer neuen Zeit getrennt. Vgl. Paul Renner: Kultur­ bolschewismus? Zürich/München/Leipzig 1932. Die Existenz bzw. Möglichkeit eines absoluten Bruchs kann und sollte in Frage gestellt werden, doch würde dies an dieser Stelle die Argumentation stören. Daher möchte ich diese Thematik lediglich in einer Fußnote umreißen: Fritz Helmuth ­E hmcke zeigte anhand einiger Arbeitsproben Tschicholds, »[w]ie einer unserer begabtesten Schreibkünstler, […] zur neuen Richtung gekommen ist«: durch kontinuierliche Weiterentwicklung, nicht durch einen Bruch. Diese Beobachtung lässt sich u. a. auf Herbert Bayer übertragen. Mindestens Tschichold erkannte später diese eher evo­-

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Warum verfassten die Avantgardisten dennoch eine Genealogie? Astrit Schmidt-Burkhardt, die sich intensiv mit der Thematik der »Stammbäume der Avantgarde« befasst hat, gibt folgende Erklärung: »[A]ngesichts der Tatsache, dass die große Zukunft nur von kurzer Dauer war, die Vergangenheit aber Bestand hatte, ging fast jeder Ismus, kaum war sein Name gefunden, dazu über, Ahnenforschung zu betreiben.« 74 Im Gegensatz zu ihrer ansonsten äußerst gewinnbringenden Arbeit, muss diese Einschätzung Schmidt-Burkhardts in Frage gestellt werden. Die Avantgarde führte in ihrer Selbstwahrnehmung eine unaufhaltsame und unumkehrbare Entwicklung hin zu einer besseren Zukunft an.75 Die Genealogie wie Schmidt-­ Burkhardt als bloße »Verwurzelungstaktik« auszulegen und zu behaupten, die Avantgarde konstruiere ihre Identität aus der Vergangenheit,76 verkennt dieses lutionäre als revolutionäre Entwicklung seiner eigenen Arbeiten. Nachdem er zunächst die Bedeutung seiner bisherigen Ausbildung für sein aktuelles Schaffen verneinte (vgl. Brief an ungarischen Drucker Imre Kner, 19.6.1925, zitiert nach Burke: Active Literature, S. 23) und schrieb, er habe von diesen Lehrern nichts gelernt, betonte er später die Kontinuität seiner Entwicklung: »Wahr ist vielmehr, daß meine Entwicklung zu dieser Ausdrucksform das konsequente Resultat einer Reihe von künstlerischen und logischen Erwägungen ist, was nachzuweisen ich jederzeit an Hand der Chronologie meiner Arbeiten bereit bin.« (Von Iwan Tschichold auf den 7.4.1926 datierte Notiz in: Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker, Jg. 38, Nr. 33, 1926, S. 267.) Mit Blick auf seine spätere Rückbesinnung auf die klassische Typografie bestand Tschichold darauf, dass sowohl seine Ziele, als auch das Denken, das seiner Gestaltung zugrunde lag, exakt das gleiche geblieben sei. Die äußere Form täusche, es handele sich um einen »nur scheinbare[n] Wandel seiner Meinungen«. Jan Tschichold: praeceptor typographiae. In: Klemke: Leben und Werk, S. 24. Ebenso arbeitete Tschichold in »Glaube und Wirklichkeit« heraus, dass er seinen alten Prinzipien und Zielen treu geblieben ist. Vgl. Jan Tschichold: Glaube und Wirklichkeit. In:  Günter Bose / Erich Brinkmann  (Hg.): Jan Tschichold – Schriften 1925–1974. Bd. 1, Berlin 1991, S. 310–328, hier S. 323. Auch in »New Typography« schrieb Tschichold »The form should arise clearly and unequivolly out of requirements of the text and pictures only, and according to the functions of the printed matter. New traditionalism in typo­ graphy demands exacly the same.« Jan Tschichold: New Typography. In:  Günter Bose /  Erich Brinkmann (Hg.): Jan Tschichold – Schriften 1925–1974. Bd. 1, Berlin 1991, S. 219f., hier S. 219. Christopher Burke zeigt darüber hinaus auf, dass er auch vor 1930 die Prinzipien der Neuen Typographie nur sehr eingeschränkt auf das Buch zu übertragen bereit war. Vgl. Burke: Active Literature, S. 294. 74 | Schmidt-Burkhardt: Stammbäume der Kunst, S. 17. 75 | Vgl. u. a. Kasimir Malewitsch: Vom Kubismus und Futurismus zum Suprematismus – Der neue Realismus in der Malerei. 1916, erster Entwurf in Broschüre zu Ausstellung »0,10« in Petrograd, Dezember 1915. Wiederabgedruckt in: Harrison / Wood: Kunst­ theorie im 20. Jahrhundert. Bd. 1, S. 210. 76 | Vgl. Schmidt-Burkhardt: Stammbäume der Kunst, S. 17.

Mängel und Potential der Designgeschichtsschreibung

Selbst- und Geschichtsverständnis. Die Avantgarde war auf das »Vorwärts« und nicht auf das »Verwurzeln« ausgerichtet. Die Vergangenheit war kein haltgebender Bezugspunkt und die eigene Geschichte wurde nicht als festsetzendes Wurzelwerk verstanden, sondern herangezogen, um die eigene Vorwärtsbewegung zu demonstrieren.77 Die Geschichte diente den Neuen Typographen als »Sprung­ schanze«. Neben der Konstruktion einer Avantgarde-Position gibt es einen weiteren Grund, aus dem die Neuen Typographen ihre Genealogie mit der Geschichte der Malerei verbanden: Auf diese Weise hoben sie ihre Arbeit in die Vergleichslosigkeit.78 Dwight Macdonald erkannte 1960 in der Verweigerung des Vergleichs ein wesentliches Merkmal der Avantgarde und die Voraussetzung der angestrebten grundlegenden Neudefinition der eigenen Rolle.79 Die Avantgarde definierte sich als solitäre und traditionslose Bewegung, die vom Nullpunkt aus neue Ideen entwickelte. Als Avantgarde führte sie eine lineare Geschichte zielsicher an, sie waren die »Ersten«. Dies erklärt, warum Tschichold keine Genealogie innerhalb der Typografiegeschichte schrieb, denn dort hätte die Avantgarde in vieler Hinsicht wie eine »zweite Welle« gewirkt. Der Wechsel der Narration war, wie die Rezeptionsgeschichte zeigt, sehr effektiv. Lange Zeit wurden die Traditionslinien und parallelen Entwicklungen nicht wahrgenommen. Neben diesen für die Argumentation dieser Arbeit relevanten Gründen für das Schreiben von Genealogien gibt es zahlreiche weitere, (etwa die Selbstdarstellung als Spitze der Entwicklung, die Konstruktion einer »einheitlichen Epoche« oder die Betonung des Traditionsbruchs), deren Erörterung im Zusammenhang der vorliegenden Arbeit jedoch nicht zielführend ist. Stattdessen möchte ich die Fragestellung dieses Kapitels weiter verfolgen und herausarbeiten, warum die ­Genealogie bis heute reproduziert wird. 77 | Jörn Rüsen nennt in seiner Typologie der historischen Sinnbildung diese Art von Geschichtserzählung »kritische Sinnbildung«: Diese Form des historischen Erzählens gilt Geschehnissen, die geltende historische Orientierungen infrage stellen. Die maßgebliche Zeitverlaufsvorstellung ist »diejenige von Brüchen, Diskontinuitäten und Gegenläufigkeiten. In der kommunikativen Einbettung kritisch erzählter Geschichten geht es um die Einnahme abweichender Standpunkte, um Abgrenzungen, um Zurückweisung, um die verändernde Kraft des ›Nein‹. In der historischen Pragmatik der Identitätsbildung formiert sich im kritischen Erzählen Eigensinn. Das Sinngebilde einer Geschichte wird durch (negative) Beurteilbarkeit der in ihm präsentierten Vergangenheit charakterisiert.« Jörn Rüsen: ­H istorik. Köln u. a. O. 2013, S. 213. Traditionen, historische Beispiele und die Schilderung von Verläufen dienen dieser Form des Erzählens zur Abgrenzung und Umdeutung. 78 | Vgl. dazu Arnold Gehlen: Erörterung des Avantgardismus in der Bildenden Kunst. In: Bayerische Akademie der schönen Künste (Hg.): Avantgarde – Geschichte und Krise einer Idee. München 1966, S. 77–97, hier S. 80. 79 | Vgl. Dwight Macdonald: A Theory of Mass Culture. In: Bernard Rosenberg / David M. White: Mass Culture. Glencoe 1960, S. 59–73.

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I ntentionen der Designhistoriker – Designgeschichte im Dienst der Praxis Eine erste Antwort auf die Frage, warum so viele Designhistoriker ihren Blick auf die Neue Typographie fokussier(t)en, ergibt sich aus der personellen Struktur der Designgeschichte. In Deutschland wird Designgeschichte vorrangig durch Kunsthistoriker geschrieben und vermittelt – und Innovationspotential ist ein wichtiges Kriterium in der Beurteilung von Kunst. Design hingegen kann und sollte nicht nur aufgrund seines Innovationspotentials beurteilt werden, sondern auch mit Bick auf beispielsweise den kommerziellen Erfolg, der Hinweis auf eine geglückte Kommunikation (das Ziel von Kommunikationsdesign) gibt, oder aber ökologisches Verantwortungsbewusstsein et cetera. Blicken Kunsthistoriker auf Design, so besteht die Gefahr, dass sie die in ihrer Disziplin sinnvollen Beurteilungskriterien auf den von der Kunst verschiedenen Untersuchungsgegenstand »Design« anwenden. Das das kritische Verhältnis zwischen Design- und Kunstgeschichte wird a b sei t e 72 thematisiert, an dieser Stelle soll z­ u­nächst der Einfluss einer anderen Gruppe von »Designhistorikern« proble­matisiert werden: ­Neben den Kunsthistorikern sind es – vor allem im englischsprachigen Raum – oftmals Designer, die mit der Vermittlung von Design­geschichte beauftragt werden und designhistorische Publikationen verfassen. Der überwiegende Teil dieser Designer hat sich autodidaktisch der Wissenschaft genähert und in den seltensten Fällen die methodischen Grundlagen verinnerlicht, die essentieller Bestandteil jedes geschichtswissenschaftlichen Studiums sind. Dies erklärt möglicherweise die fehlende Quellenkritik, die mit Blick auf die Rezeption der Neuen Typographie zu konstatieren ist. Neben der fehlenden Ausbildung wird als weitere Ursache für die mangeln­de »Verwissenschaftlichung« der Designgeschichte die Ansiedelung der Design­ geschichte in Fakultäten, die der Ausbildung der Designer dienen, genannt – auch in diesem Fall wird also die Nähe der Designgeschichte zum Design als problematisch wahrgenommen. Designgeschichte, so der Vorwurf, sei ein »Service-Fach« und könne sich methodisch nicht in ausreichendem Maße weiter entwickeln. Mindestens Ersteres lässt sich durch einen Blick auf die Entwicklung der Disziplin »Designgeschichte« bestätigen: Die Disziplin »Designgeschichte« ist eng an die Ausbildung von Designern gekoppelt. Insbesondere in England und in den USA wurde Designgeschichte in erster Linie für ihren Einsatz in der Ausbildung von Designern geschrieben. Schon die Initiative, Designgeschichte überhaupt zu unterrichten, resultierte aus dem Bestreben, Design als Studiengang an Universitäten zu etablieren. Im Zuge der Etablierung des Studiengangs »Design« wurde von den polytechnischen Schulen und Kunstakademien gefordert, substanzielle »contextual studies« in den Lehrplan aufzunehmen – unter anderem Designgeschichte.80 Bis heute stellen die Ausbildungsinstitutionen die größte An80 | Vgl. Jonathan Woodham: Designing Design History (2006). Vortragsskript auf http:// www.aut.ac.nz/__data/assets/pdf_file/0003/15816/jonathan_woodham.pdf (12.4.2013).

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zahl von Arbeitsplätzen für Designhistoriker, wobei »Designgeschichte« in der Regel in den Fakultäten für Design und nicht in den Geisteswissenschaften an­ gesiedelt ist.81 Der »Service-Charakter« und die fehlende fachspezifische Ausbildung schlagen sich im Verständnis der Aufgabe von Designgeschichte nieder: Für John ­Lewis ist Designgeschichte ein »useful set of references for finding one’s own style«, Ruari McLean dient sie dazu, die Re-Interpretation von Tradition auf ein höheres Niveau zu bringen82 und Steven Heller betrachtet sie als Inspiration.83 Auf Design-Konferenzen wird Designgeschichte zwar zunehmend thematisiert, jedoch meist nur als Instrument für die Praxis dargestellt.84 Die Zielsetzung bei der Etablierung der Designgeschichte an den Universi­ täten und die Beurteilung der Designgeschichte als Service-Fach für die Ausbildung von Designern spiegelt sich wiederum in der Art der Geschichtsschreibung und erklärt, warum bis heute Individual-Geschichten über Design-Heroen geschrieben werden: Diese Helden faszinieren und motivieren. Die beständige Reproduktion der Genealogie und der Fokus auf die Persönlichkeit und das Genie der Gestalter in der bisherigen Designgeschichtsschreibung ist somit verständlich und wirkt zunächst sinnvoll, denn um als Motivation und Inspiration zu dienen, ist es förderlich, Geschichte emotional aufzuladen, zu kürzen und zu ver­ einfachen.85 Problematisch wird die bisherige Erzählweise spätestens, wenn die 81 | Vgl. Rick Poynor: Out of the Studio – Graphic Design History and Visual Studies (2011). Wiederabgedruckt in: Bondt / Smet: Graphic Design, S. 283–293, hier S. 284f. 82 | Vgl. Gérard Mermoz: Masks on Hire, S. 116. 83 | Steven Heller: »To study history is a process of excavation and building story upon story. In art and design in particular it is a about seeing, rejecting, embracing and ­c hanging what once was. History is the engine of creativity.« The Daily Heller – Design History for High School. 5.7.2013, http://www.printmag.com/daily-heller/design-historyfor-high-school/ (5.7.2013). Eine ähnliche Haltung vertritt Andrew Blauvelt, vgl. Blauvelt: The Particular Problem of Graphic Design(History). 84 | Das Thema einer fachwissenschaftlichen Konferenz in Göteburg 2013 etwa war »Design History as a Tool for Better Design«. Im Call for Papers hieß es: »At a time when virtually all designs must be regarded as redesign it becomes increasingly necessary for a designer to take a critical historical approach. To acquire knowledge about this evolutionary process provides the conditions necessary to be better able to relate to older material, be they good role models or more or less temporary blind tracks due to older technology, inappropriate materials, or another time’s morality or aesthetic tendencies.« http://www.craftingthefuture.se/papers/calledpaper7.html (12.4.2013). Die Konferenz der European Academy of Design-Konferenz trug den Titel »Crafting the Future« und fand im April 2013 in Göteburg statt. 85 | Wie mitreißend Verkürzung und Konsistenz eine Erzählung machen, zeigt sich auch am Beispiel des jungen Jan Tschicholds. Tschichold wurde im Umfeld der Buchdrucker und Schriftgestalter (in dem sehr komplex diskutiert wurde) sozialisiert und war laut eigener

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Designgeschichte anstrebt, eine akademische Disziplin zu werden, denn Voraussetzung dafür sind Selbstreflexion und Methodenkritik. Auf die ersten Ansätze dazu werde ich nachstehend eingehen, zuvor soll allerdings darauf hingewiesen werden, dass der Fokus auf die Avantgarde nicht allein aus der Anbindung der Designgeschichte an die Ausbildung von Designern resultiert, sondern zahlreiche weitere Ursachen hat, wobei finanzielle Interessen bzw. Abhängigkeiten die Fäden dieses Netzwerks von Ursachen bilden. Von entscheidender Bedeutung ist etwa die Arbeitsweise von Museen. Sie sind zunehmend auf hohe Besucherzahlen angewiesen und wählen daher populäre Themen – so machen sie Bekanntes noch bekannter. Zudem haben nur wenige Museen die finanziellen und personellen Kapazitäten, neue Themen aufzuarbeiten und stützen sich daher oftmals auf Vorhandenes. Befördert wurde der Prozess der »Mythisierung« auch durch den Wunsch nach »Inszenierung« und »Erlebnis«, der die Ausstellungspraxis seit den 1990er Jahren nachhaltig veränderte. Einen weiteren Anteil haben verkürzende Überblicksdarstellungen in Form von Taschenbüchern, in denen die Designgeschichte auf wenigen Seiten oder anhand von »50 Designern, die man kennen sollte« erklärt wird.86 Zudem hat die Avantgarde in Deutschland eine starke »Lobby«. Das Vorhandensein eines Bauhaus-Archivs in Berlin erleichtert die Forschung zum Thema »Bauhaus« und befördert sie auf diese Weise. Das Vitra Design Museum wiederum arbeitet am »Mythos Eames« und stellt die Arbeiten von Gestaltern wie Konstantin Grcic sicherlich auch deshalb aus, weil Vitra die Verkaufsrechte an seinen Aussage verärgert über den schlechten Zustand der Typografie, an dem auch die Englische­ Reformbewegung und andere Versuche einer gemäßigten (weil traditionsverbundenen) Reinigung nichts geändert hatten. Als Tschichold in Kontakt mit der abstrakten Malerei, dem Bauhaus und der künstlerischen Avantgarde kam, ließ er sich von deren Enthusiasmus anstecken und glaubte, in der abstrakten Kunst die Quelle der ersehnten Erneuerung und Reinigung der Typografie entdeckt zu haben. Im Rückblick auf sein Leben schrieb Tschichold über die Bauhausausstellung: »Hier sah er etwas ganz und gar Neues. [Es] war für ihn zunächst ein wahrer Schock. [Doch w]as immer die Ursache gewesen sein mag, er begann sich unter Aufgabe des Bisherigen dem Neuen in die Arme zu werfen.« Tschichold: praeceptor typographiae, S. 17. Dieser Enthusiasmus wurde meines Erachtens durch den stets lautstarken, enthusiastisch und eingängig vermittelten Glaubens der Avantgarde, Teil einer unaufhaltsamen Bewegung Richtung Zukunft zu sein, befeuert. Vgl. etwa László Moholy-Nagy: Typo-Photo. In: Sonderheft Elementare Typographie, S. 202–204. Die Diskussionen in den typografischen Fachkreisen hingegen waren (wie in Kapitel 3 gezeigt werden wird) weit komplexer und widersprüchlicher und daher weniger euphorisch auf die Zukunft hin ausgerichtet. Die Genealogie der Avantgarde hingegen bündelt die angenommene kraftvolle Entwicklung Richtung Zukunft und macht sie durch eine schlüssige Erzählung sicht- und lesbar. Durch die Kohärenz wurde sie mitreißend. 86 | Vgl. u. a. Claudia Hellmann / Nina Kozel / Hajo Düchting (Hg.): 50 Designer die man kennen sollte. München 2012.

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Produkten inne hat. In der Pressemeldung zur Grcic-Ausstellung 2014 wird der 2008 von Grcic entworfene Freischwinger »Myto« als »Klassiker« bezeichnet – zahlreiche Journalisten griffen diese Formulierung auf und tragen so dazu bei, dass »Myto« tatsächlich zu einem »Mythos« wird.87 An der Entstehung eines Mythos sind demnach wissenschaftliche und populäre Rezeption beiteiligt und institutionelle sowie individuelle Interessen bedingen und befördern sich gegenseitig. Obwohl solche Faktoren zwar ebenso wichtig sind, konzentriere ich mich auf den fachwissenschaftlichen Diskurs um Ausrichtung und Eigenständigkeit der Disziplin »Designgeschichte«. Nur so lassen sich die kritischen Punkte der wissenschaftlichen Texte klar herausstellen.

Emanzipation vom Erbe der Kunstgeschichte Das Verhältnis zwischen Kunst und Design wird bis heute diskutiert. Die Frage, wie viel Kunst im Design ist, sein darf oder sein sollte, wird in unzähligen Publikationen, Ausstellungen und Symposien stets neu verhandelt. Das schwammige Verhältnis von Kunst und Design wird auch im Diskurs um die Designgeschichtsschreibung seit einigen Dekaden thematisiert. Die zentralen Punkte der Diskussion werde ich in den nachstehenden Absätzen zusammenfassen und ihre Relevanz für die Rezeption der Neuen Typographie aufzeigen.

Die Kritik der Designhistoriker am kunsthistorischen Blick auf die Designgeschichte Bisher wurde Designgeschichte oftmals nach Mustern geschrieben, die aus der Kunstgeschichte bekannt sind, etwa der Individual- oder Stil-Geschichte – auch das Schreiben von Genealogien war eine um 1900 verbreitete kunsthistorische Methode.88 Diese kunsthistorischen Methoden wurden ungeachtet des neuen ­Untersuchungsgegenstandes auf die Designgeschichte übertragen. Diese Übertragung ist nachvollziehbar, da Gebrauchsgrafik sogar von ihren Produzenten zur Kunst erklärt wurde. Die ersten Äußerungen zu Plakaten standen meist im Zusammenhang mit den Plakatausstellungen in Museen und stammten von Kunsthistorikern, die sich gleichermaßen zu Kunst und Gebrauchsgrafik äußerten.89 87  |  Vgl. u. a. http://www.design-museum.de/de/ausstellungen/detailseiten/grcic.html (11.6.2015). 88 | Vgl. Patricia G. Berman: The Invention of History – Julius Meier-Graefe, German Modernism, and the Genealogy of Genius. In:  Françoise Forster-Hahn  (Hg.): Imagining Modern German Culture 1889–1910. Ausstellungskatalog, Washington 1996, S. 91–105, hier S. 92. 89 | Vgl. die Ausstellungskataloge der ersten Plakatausstellungen, sowie die frühen Jahrgänge von »Das Plakat« und »Die Reklame«. Auch in den 1920er Jahren blieb diese personelle Vermischung bestehen. Der Kunsthistoriker und Leiter der Kunsthalle Mannheim, Gustav Hartlaub, etwa schrieb mehrfach über Gebrauchsgrafik, wobei er häufig die

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Die personelle und methodische Überschneidung mit der Kunstgeschichte zieht allerdings Probleme nach sich und steht oftmals im Widerspruch zu einer spezifischen und kritischen Designgeschichte. Problematisch ist beispielsweise, dass Zeitschriften wie »Das Plakat«↑, die ab 1910 vom Sammler Hans Sachs↑ herausgegeben wurde, Gestalter als Künstlerpersönlichkeiten vorstellten und die Auswahlkriterien der Sammler sich in der Regel auf die ästhetische Dimension der Objekte beschränkten. Für die Beurteilung von Design müssten jedoch – wie bereits angerissen wurde – ergänzende Kriterien hinzugefügt werden, denn das Grafik-Design ist weit stärker als die Kunst von technologischen und MaterialEntwicklungen abhängig, wird von der politischen Situation bestimmt und ist enger mit der Wirtschaft und dem Alltag verbunden.90 Andrew Blauvelt be­mängelt zusätzlich den Fokus auf Plakate: »[T]he types of graphic design shown in history classes and reproduced in books tends to cater to an art historical tendency in which the things closest to paintings, like posters, get shown and where entire areas of graphic design produced for society are ignored, like the products of ›information design‹, product packaging and even print advertising.«91 Die ­Dominanz des Mediums Plakat in der Designgeschichte ist eng mit dem Interesse der Sammler verbunden, da Plakate wert- und eindrucksvoller sind als Anzeigen und andere kleinformatige Akzidenzien↑ – und sich darüber hinaus besser ausstellen lassen. Doch ein auf Plakate begrenztes Interesse wird dem Grafik-­Design kaum gerecht. Das Aufgabenspektrum eines Grafik-Designers geht weit über die Gestaltung von Plakaten hinaus. Anzeigen, Signets↑ und Anderes waren für die ­ästhetische Entwicklung des Designs ebenso wichtig wie für das Selbst- und ­A rbeitsverständnis von Designern. Dennoch wurden diese Bereiche lange Zeit vernachlässigt, da sie als »unbedeutend« eingestuft wurden. Selbst in jüngeren Publikationen zur Designgeschichte finden sich Äußerungen wie diese von Richard Hollis: »However effective, such work [gemeint sind Arbeiten von Lucian Bernhard↑, Hans Rudi Erdt↑, Julius Gipkens↑ und Ludwig Hohlwein↑, J. M.] belongs to a history of advertising. Only when advertising has a single visual concept, as it developed in the US in the 1950s […] does it have a significant place in the history of graphic design.«92 Die Bewertung von gebrauchsgrafischen Erzeugnissen durch Sammler mit monetären Interessen und häufig auch der Absicht, ihre Sammlungen zu präsentieren, hat demnach weitreichende Konsequenzen. Die Geschichte des Objekt-­ Designs wurde, wie Victor Margolin bemängelt, insbesondere in England, FrankNähe zur Kunst herstellte, vgl. Gustav Hartlaub: Kunst als Werbung. In: Das Kunstblatt, Jg. 9, Heft 12, 1928, S. 170–176 und ders.: Werbekunst, S. 3–9. 90 | Dies wird besonders deutlich anhand der Entwicklung der gebrauchsgrafischen Arbeiten im Russland der 1920er und 1930er Jahre, vgl. Breuer / Meer: Women in Graphic Design, Kurzbiografie zu Walentina Kulagina, S. 492–494. 91 | Blauvelt: The Particular Problem of Graphic Design(History), S. 83, Anm. 7. 92 | Hollis: Graphic Design, S. 31.

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reich und den USA von der Geschichtsschreibung der sogenannten Decorative Arts bestimmt, die in erster Linie den Verkaufsinteressen diente (also die Provenienz erforschte und auf Wertsteigerung, sprich Überhöhung statt kritischer Einordnung, bedacht war).93 Die Geschichte des Grafik-Designs wiederum wurde von den Interessen und der Auswahl der Plakatsammler geprägt. Dies spiegelt sich im Kanon der frühen Grafik-Designgeschichte, der stark durch die vom Verein der Plakatfreunde↑ herausgegebene Zeitschrift »Das Plakat«↑ und die Bücher des prominenten Plakatsammlers Walter von zur Westen↑ bestimmt ist. Von zur Westen gehörte zu den ersten, die eine Geschichte des Grafik-Designs entwarfen. Allerdings spiegelt diese Geschichte deutlich seine Sammlungsinteressen und ist entlang seiner Sammlungsstücke erzählt.94 Möchte man zu einem repräsentativen Kanon des Grafik-Designs gelangen,95 ist es unerlässlich, die in Büchern und Zeitschriften vorgenommene Auswahl kritisch zu hinterfragen. Den Kanon zu ergänzen und umzuschreiben erweist sich allerdings als schwierig, denn die grafischen Erzeugnisse haben, abgesehen von Büchern, einen ephemeren Charakter und und viele Arbeiten fehlen, weil sie nicht archiviert wurden. Der dreiteilige Band »Das frühe Plakat« gehört zu den wenigen Publikationen, in denen versucht wurde, einen repräsentativeren Überblick über die frühe Plakatgestaltung zu geben. Hier finden sich zahlreiche Arbeiten, die nicht den Sammlerinteressen entsprachen, gleichwohl aber die Gestaltung der damaligen Zeit repräsentieren.96 Angesichts der unterschiedlichen Interessen früher und heutiger Designhistoriker verwundert es nicht, dass der sogenannte »kunsthistorische Blick« verstärkt kritisiert wird. Die Stoßrichtung der Kritik ergibt sich aus den voranstehenden Absätzen. Auf das Grafik-Design spezialisierte Autoren wie Robin Kinross bemängeln die »doubtful methods […] and the whole business of the sanctification and fetishisation of art objects.«97 Die reich bebilderten Geschichten, an denen man abliest, wer wen wann wie beeinflusst hat, seien »one of the legacies of bad art history, from which design history has a chance of breaking free.«98 Design sei an den Gebrauch und damit eng an das Leben gebunden, so Kinross, und müsse daher als Aktivität im sozialen und materiellen Kontext untersucht werden, nicht als Reihe von Objekten. Designgeschichte sei weniger kunsthistorisch, sondern vielmehr sozial- oder technologiehistorisch zu untersuchen. Philipp B. Meggs ver93 | Vgl. Victor Margolin: Design History in the United States, 1977–2000. In: Ders. (Hg.): The Politics of the Artificial. Chicago/London 2002, S. 126–187, hier S. 135. 94 | Vgl. Walter von zur Westen: Meine Sammlung. Leipzig o. J., o. P. 95 | Dieser Aufgabe nimmt sich Martha Scotford an, vgl. Scotford: Is there a Canon of Graphic Design History?, S. 37–44. 96 | Vgl. Klaus Popitz et. al (Hg.): Das frühe Plakat in Europa und den USA. 3 Bd., Berlin 1973/1980. 97 | Robin Kinross: Design History’s Search for Identity (1985). Wiederabgedruckt in: Bondt / Smet: Graphic Design, S. 17–19, hier S. 17. 98 | Ebd., S. 18.

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tritt die gleiche Ansicht und kritisiert den besonders in Deutschland verbreiteten formalistischen Ansatz der Designgeschichtsschreibung: »the formalistic approach sees design evolution in terms of its purity of form. Constructivism, de Stijl, and the Bauhaus are the genesis, the Swiss School is the realization, and the heirs of this tradition are seen as the significant designers of today.«99 Er insistiert, kunsthistorische Methoden dürften nicht unkritisch auf die Untersuchung von Grafik-Design übertragen werden, da im Design technische Erfindungen und Entwicklungen wie die Lithografie und der Fotosatz eine weit größere Rolle spielen als in der Kunst. Daher sollten nicht individuelle Künstler (nach Schulen oder Bewegungen sortiert), Meisterwerke und Einzelleistungen untersucht werden. Meggs fordert, stattdessen die jeweiligen Arbeiten mit zeitgenössischen Arbeiten zu vergleichen und zu bedenken, dass Design einerseits oft in einer Gruppe oder in Zusammenarbeit mit Fotografen, Illustratoren oder Druckern entstehe und andererseits erfolgreiches Design oftmals anonym sei. Zudem gebe es einen Trialog zwischen Designer, Auftraggeber und dem intendiertem Publikum bzw. Käufer. All dies, zusammengenommen mit den Limitierungen, die sich aus Produktionstechniken und Budget ergeben, machen die Entstehungsbedingungen von Kunst und Design sehr verschieden, so Meggs.100 Meggs’ Kritik an einer Erzählung entlang der Leistungen individueller Künstler wird von vielen seiner Kollegen geteilt. Wie er, nennt auch Rick Poynor die großen Persönlichkeiten die »Krux der Designgeschichte«, weil sie den Blick verstellen für die Gestaltungskultur hinter den Personen.101 Hazel Conway verurteilte schon 1987 den »heroic approach« als ungeeignet für die Untersuchung von Designkultur102 und 1989 gab John Walker in seiner Publikation »Design History and the History of Design« zahlreiche Anregungen, wie eine dem Untersuch­ ungs­­gegenstand »Design« angemessene Designgeschichtsschreibung geschrieben werden könne.103 Nach Bridget Wilkins führt der »Heroen-Ansatz« dazu, dass Designer als bewundernswerte Persönlichkeiten vorgestellt werden statt in ihrer Rolle als Kommunikatoren. Wichtiger als die chronologisch-linear erzählte, durch Anekdoten bereicherte Lebensgeschichte der Heroen sei es zu untersuchten, aus welchen Günden bestimmte Designs kommerziell erfolgreicher als andere waren.104 99 | Philip B. Meggs: Graphic Design History – Discipline or Anarchy? (1985) Wieder­ abgedruckt in: Bondt / Smet: Graphic Design, S. 11–14, hier S. 13. 100 | Vgl. Philip B. Meggs: Methods and Philosophies in Design History Research (1994). Wiederabgedruckt in: Bondt / Smet: Graphic Design, S. 171–178, hier S. 172/175. 101 | Vgl. Rick Poynor: Optic Nerve. In: Print, May/Juni 2004, S. 34–166, hier S. 34. 102 | Vgl. Hazel Conway: Design History Basics. In: Dies. (Hg.): Design History – A Student’s Handbook, London 1987, S. 9. 103 | Walker: Design History and the History of Design. 104 | Vgl. Bridget Wilkins: Why is Design History so obsessed by Appearance? (1992). Wiederabgedruckt in: Bondt / Smet: Graphic Design, S. 69–71, hier S. 69.

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Zweifellos ist die Designgeschichte stark durch die traditionellen Erzählmuster der Kunstgeschichte geprägt, insbesondere die Stil- und die von Giorgio Vasari ausgehende Individualgeschichte. Auch die Tatsache, dass Designgeschichte oftmals von Kunsthistorikern geschrieben wird, spiegelt sich in den Bewertungen und in der Auswahl der beforschten »Individuen«: Künstler, die nicht nur frei, sondern auch gebrauchsgraphisch arbeiteten, sind in der Regel bekannter als die rein gebrauchsgrafisch tätigen wie Fritz Helmuth Ehmcke. Letztere waren jedoch für die Entwicklung der Gestaltung ebenso wichtig, für die Entwicklung der Profession sogar weitaus wichtiger, wie in k a pi t el 4 .2 a b sei t e 246 deutlich werden wird.105 Noch dazu wird in der Beurteilung der typografischen Werke oftmals eine Hierarchisierung zwischen angewandter und freier Kunst deutlich. In der Rezeption der Avantgarde-Künstler blieb ihr typografisches Schaffen zunächst nahezu unbeachtet – in Werner Schmalenbachs Monografie über Kurt Schwitters fällt die Typografie in die Rubrik »Künstlerische Randgebiete«.106 Die Publikationen zu Hans Leistikow würdigen ihn als Maler, nicht als Typografen, obgleich sein Einfluss auf die moderne Typografie weit größer war, als der auf die Entwicklung der Malerei.107 Designer werden von Kunsthistorikern oftmals gegenüber den »real artists« in einer Weise degradiert, wie dies – so Mark Haworth-Booth – zuvor bei Fotografen der Fall war.108 Wie stark diese Hierarchisierung die Beurteilung der Neuen Typographie ­ oholy-Nagy. Darin prägt, zeigt eine Publikation von Charlotte Lusk über László M schreibt sie zu seinen angewandten Arbeiten, er habe äußerlich den Anforderungen der Auftraggeber genügt. Dabei sei es ihm jedoch ge­lungen, das kapitalis­ tische System gleichzeitig zu kritisieren, indem er beispiels­weise in einer Lotto­ reklame nicht Geld- sondern Lotteriescheine regnen lässt. Moholy-Nagy wolle den nur potentiellen Wert der Scheine zeigen.109 Wahrscheinlicher als eine subversive Strategie Moholy-Nagys ist jedoch, dass der Kunde auf einem möglichst optimalen »Product Placement« bestanden hat. Werbepsychologisch gilt es als geschickt, das beworbene Objekt möglichst oft und vorteilhaft zu zeigen, um den positiven Erinnerungswert zu erhöhen. In ähnlicher Weise interpretiert Lusk einen von Moholy-Nagy gestalteten Prospekt für die Gartenbauausstellung 1928/29 als ironische Kritik an bürgerlichen Idealen, denn der darauf abgebildete Vater lächele etwas schief und eines der drei von ihm im Arm gehaltenen Kinder weine.110 Der 105 | Vgl. dazu auch Margolin: Narrative Problems, S. 95–102, insbesondere S. 99. 106 | Vgl. Werner Schmalenbach: Kurt Schwitters. Köln 1967. 107 | Vgl. Dieter von Andrian  (Hg.): Hans Leistikow. Ausstellungskatalog, Frankfurt am Main 1963 und Heinrich Lauterbach: Hans Leistikow. In: Schlesien, Jg. 8, Heft 2, 1963, S. 101–107 sowie Theo Effenberger: Hans Leistikow – in memoriam. o. O. 1962. 108  |  Vgl.  Irene-Charlotte Lusk / Werkbundarchiv Berlin (Hg.): Montagen ins Blaue. László Moholy-Nagy – Fotomontagen und -collagen 1922–1943. Gießen 1980, S. 172. 109 | Vgl. Haworth-Booth: Edward McKnight Kauffer, S. 9. 110 | Vgl. Lusk / Werkbundarchiv Berlin: Montagen ins Blaue, S. 152.

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übrige Auf bau des Prospektes legt hingegen nahe, dieses Mimikspiel als Folge eines anstrengenden Foto-Shootings und Moholy-­Nagys Unerfahrenheit als Kinderfotograf zu werten, denn im restlichen Prospekt nutzt Moholy-Nagy alle Möglichkeiten, um den Reiz der Ausstellung herauszu­arbeiten. Die Collagen und die Motive barocker Gärten lassen keine andere Intention erkennen, als den Betrachter zu einem Besuch der Ausstellung zu motivieren. Ich bezweifele, dass Moholy-­ Nagy in seinen werbegrafischen Arbeiten bewusst die verkaufsfördernden oder besucherwerbenden Absichten seiner Auftraggeber unterlaufen hat. Eine Kritik am »kunsthistorischen Blick« ist für die Entwicklung alternativer Designgeschichten unerlässlich, denn Reklame ist aus anderen Gründen erfolgreich als Kunst und hält nicht notwendigerweise hohen ästhetischen Beurteilungskriterien stand oder zeichnet sich durch einen hohen Grad an formaler Innovation aus. Möchte man Reklame kulturhistorisch als Indikator für Veränderungen mit Blick auf das Hygieneverständnis, Geschlechterrollen oder ähnliches untersuchen, müssen den Fragestellungen entsprechend andere Kriterien angesetzt und andere Arbeiten in den Blick genommen werden als die, die bisher den Kanon ausmachen.

Rehabilitierung der Kunstgeschichte Obschon die Kritik am »kunsthistorischen Blick« auf das Design notwendig ist, sollten die voranstehenden Absätze nicht als Diskreditierung der Kunstgeschichte und ihrer Methoden missverstanden werden. Die kunsthistorischen Methoden, die in die Designgeschichte übernommen wurden und die Forschung bis heute dominieren, gelten Kunsthistorikern seit vielen Jahren als veraltet. Die Disziplin Kunstgeschichte hat sich methodisch längst weiterentwickelt und ein Blick auf die Kunstgeschichte und andere Nachbardisziplinen kann für die Entwicklung der Disziplin Designgeschichte von großem Wert sein. Unter Kunsthistorikern besteht seit mehreren Dekaden ein Interesse an Themen, die über die Untersuchung der Moderne und die Aufarbeitung der Leistungen von Einzelpersönlichkeiten hinausgehen. Der Feminismus trägt zur kritischen Methodenprüfung ebenso bei wie der mit der Postmoderne verbundene Diskurs, der unter anderem eine Kritik an den »grands recrits« (Jean-FranÇois Lyotard) umfasst. Auch der interdisziplinäre Diskurs hat deutliche Auswirkungen auf die kunsthistorische Forschung: Schon seit den 1960er Jahren besteht Interesse an der »Mass Culture« – in der Designgeschichte ist ein solches kaum vorhanden, wie die aktuellen Designzeitschriften und wissenschaftlichen Publikationen belegen. Darüber hinaus wurden Kunstgegenstände weit früher als Ausdruck sozialer Konventionen untersucht, als Designobjekte – und dies obgleich Thorstein Veblen und Georg Simmel bereits um die Jahrhundertwende die theoretische Grundlage für eine solche Auseinandersetzung lieferten.111 Der an der Universität Oslo tätige Kjetil Fallan (pro111  |  Vgl. Thorstein Veblen: Theorie der feinen Leute. Eine ökonomische Untersuchung der Institutionen. Frankfurt 1997, 1. Fassung in englischer Sprache 1899. Georg Simmel: Der

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movierter Historiker), legte 2010 dar, welchen Nutzen die in der Soziologie entwickelte Akteur-Netzwerk-Theorie und insbesondere die »Script Analysis« für die Designgeschichte haben können.112 Letztere stellt nicht den Gestalter oder das Produkt in den Mittelpunkt der Forschung, sondern untersucht die »Ko-Produktion« von Bedeutung im Wechselspiel von Intention des Gestalters, Rezeption des Produkts, medialer Präsentation, subkultureller Aneignung et cetera. Auch mit Blick auf die Genealogie der Neuen Typographie hätte man durch einen Blick auf die Nachbardis­ziplinen weit früher zu einem kritischen Verständnis hätte kommen können, etwa über die bereits zitierte Publikation »Stammbäume der Kunst« von Astrit Schmidt-Burkhardt. Die Autorin macht es sich zur Aufgabe, die Legende des radikalen Traditionsbruchs der Avantgarde zu zerstören. Sie untersucht Kunststammbäume und zeigt die organisch gewachsene – nicht durch Brüche erreichte – Entwicklung der Stile auf.113 Auch die Idee einer zielgerichteten Entwicklung gilt in der Kunstgeschichte ebenfalls längst als überholt114 und in der Ausstellung »Der frühe Dürer« im Germanischen Nationalmuseum in Nürnberg (24. Mai bis 2. September 2012) wurde der »Mythos Dürer« dekonstruiert, indem seine Selbstinszenierung als solche offengelegt wurde.115 Doch ausgerechnet die Designgeschichte, die sich selbst gern als Kulminationspunkt von Kunst-, Architektur-, Soziologie-, Technik-, Politik- und Wirtschaftsgeschichte darstellt, setzt sich kaum mit den Methoden und Perspektiven der Nachbardisziplinen auseinander. Die Ursachen für diese langsame methodische Entwicklung der Disziplin Designgeschichte sind zu vielfältig, um sie (mindestens im Rahmen der vorliegenden Arbeit) umfassend darlegen zu können. Mit Blick auf die nicht zielführenden »Grabenkämpfe« zwischen Kunst- und Designgeschichte ist es allerdings dringend notwendig, den Hinweis des Designhisto­ rikers Clive Dilnot aufzugreifen, der als Ursache für die langsame Entwicklung nicht die Kunstgeschichte, sondern die Haltung der Designhistoriker ausmacht. Die erste Generation der Designhistoriker habe, so Dilnot, in den 1970er Jahren das Forschungsfeld so offen wie möglich halten wollen und verwehrte sich gegen Methodenbefragung und Definitionen: »[They] deliberately eschewed definitions, Begriff und die Tragödie der Kultur. In: Ders.: Hauptprobleme der Philosophie / Philosophische Kultur. Hg. von Rüdiger Kramme und Otthein Rammstedt. Frankfurt am Main 1996, S. 385–416 bzw. Georg Simmel: Philosophie des Geldes. Hg. von David P. Frisby und Klaus C. Köhnke. Frankfurt am Main 1989. Vgl. zur Diskussion um die fehlende Weiterentwicklung der Disziplin Designgeschichte auch Clive Dilnot: The State of Design History. Part 2: Problems and Possibilities. In: Victor Margolin (Hg.): Design Discourse – History, Theory, Criticism. Chicago/London 1989, S. 233–250, hier S. 243. 112 | Kjetil Fallan: Design History – Understanding Theory and Method. London 2010. 113 | Schmidt-Burkhardt: Stammbäume der Kunst, S. 3. 114 | Vgl. Michel Crépu: Gegen Frankreich? In:  DIE ZEIT, Nr. 16, 11. April 2013, S. 43. Der Artikel wurde anläßlich der Ausstellung »De l’Allemagne 1800–1939« verfasst. 115 | Vgl. H. Rauterberg: Ich bin mein Urheber. In: DIE ZEIT, Nr. 21, 16. Mai 2012, S. 47.

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methodological inquiry, and theoretical self-reflection on the grounds of keeping the fledgling subject as open and pluralistic as possible.«116 Die Konsequenzen dieser forcierten Offenheit auf Kosten methodischer Präzision sind fatal und zeigen, dass auf Seiten der Designgeschichte eine Methodenkritik erfolgen muss, zumal man von einem methodischen »Rückschritt« sprechen könnte. Die Zeitschrift »Gebrauchsgraphik«↑ etwa belegt H. K. Frenzels↑ Fähigkeit, Design nicht stilistisch zu beurteilen, sondern daraufhin zu befragen, welche Gestaltung der gestellten Aufgabe – in der Regel die erfolgreiche Bewerbung eines Ereignisses oder eines Produkts – am besten gerecht wird. Diese Art der Beurteilung entspricht dem Design weit eher als die Frage nach dem ästhetischen Innovations­ potential. Auch Fritz Helmuth Ehmckes↑ Beurteilungskriterien sind nicht durch einen engen Stilbegriff eingeschränkt, wie die von ihm herausgegebene Zeitschrift »Das Zelt« und der Katalog »Gildezeichen« zeigen. Beide bilden ein breites stilistisches Spektrum ab: Neben religiöser Grafik mit Initialen, Fraktur und geometrisch gestalteten Briefmarken werden verschnörkelte Aktien, Holzschnitte, ­Federzeichnungen, Handschriften und die Gestaltung der 1960er Jahre vorwegnehmende Signets↑ gezeigt.117 Sowohl Ehmcke als auch Frenzel beurteilen Gestaltung nach einem dem Design angemessenen Kriterium: dem Werbewert. Dieses Kriterium wurde zu jeder Zeit von bestimmten Arbeiten erfüllt, so dass die damals (wie auch in der Epoche des Historismus) dominierende Geschichtsdarstellung keine teleologische war. Walter von zur Westen↑ etwa beschrieb in seiner Publikation »Reklamekunst« die jeweiligen Entwicklungsstufen der Reklame und erklärte die je verschiedenen Entstehungsbedingungen der ­Gestaltung sowie die ebenfalls verschiedenen Ziele der Gestalter mit Respekt für die jeweilige Leistung, statt die Geschichte »auf einen bestimmten Punkt hin« zu schreiben.118 Auch in den Aussagen des Sammlers Hans Sachs↑ zeigt sich das frühe Bewusstsein für die spezifischen – von denen der Kunst verschiedenen – Entstehungsbedingungen von Design: »Die Entwicklung des deutschen Plakates ist ja nie ihren eigenen, rein ästhetischen und abstrakten Weg gegangen, diese Entwicklung hat sich ganz eng und bewußt angelehnt – hat sich anlehnen müssen – an die jeweilig herrschende Wirtschaftsform und die ewig schwankenden Gesinnungen der Masse. Sie hat sich mit dem Publikum gewandelt […]. Die Plakate von 1880, 1895 und 1914 sind grundverschieden, aber sie mußten jedesmal so ausfallen, wie man sie verfertigt hat, sie konnten gar nicht anders aussehen, wollten sie auf ihre Zeit, auf ihre Menschen, auf ihr Publikum wirken«.119

116 | Vgl. Dilnot: The State of Design History. Part 2, S. 239. 117  |  Fritz Helmuth Ehmcke: Gildezeichen. Ausstellungskatalog Klingspormuseums 1907. Reprint unter dem Titel »Graphic Trade Symbols by German Designers«. New York 1974. 118 | Vgl. Von zur Westen: Reklamekunst. 119 | Hans Sachs: Zwanzig Jahre deutscher Plakatkunst. In:  Archiv für Buchgewerbe, Jg. 52, Heft 7/8, 1915, S. 238–250, hier S. 19.

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Fazit Kapitel 2 Wie lässt sich eine »designspezifische« Designgeschichte schreiben? Nachdem im ersten Kapitel mit Leichtigkeit die Vorläufer der Neuen Typographie und parallele Entwicklungen zur Modernisierung des Grafik-Designs aufgezeigt werden konnten, stellte sich die Frage, warum die Genealogie der Neuen Typographie bis heute nahezu unverändert reproduziert wird und die Neue Typographie weiterhin als Auftakt des modernen Grafik-Designs gilt. Aus wissenschaftlicher Sicht ist es in vielerlei Hinsicht irritierend, dass die Aussagen und die von den Neuen Typographen selbst konstruierte Genealogie bislang weitgehend unkritisch übernommen wurden. Problembehaftet ist die Erzählung der Avantgarde zum einen, weil in ihr die Narrationen von Kunst- und Typografiegeschichte vermischt werden und so der damalige typografische Kontext aus dem Blick gerät. Das in k a pi t el 1 bemängelte fehlende Bewusstsein für die Traditionslinien hat hier eine seiner Ursachen. Ein weiterer Grund liegt im teleologischen Geschichtsverständnis. Geschichte wurde von der Avantgarde als zielgerichtete Entwicklung imaginiert, und alles, was sich nicht in diese Entwicklung einfügte, wurde ausgespart, wie beispielsweise der Expressionismus. Aus der Problematisierung der Erzählweise ergeben sich wiederum die Bedingungen für eine kritische Designgeschichtsschreibung. Dazu gehört neben der wissenschaftlichen Distanz, die der ersten Generation von Autoren in der Regel fehlte, ein Bewusstsein für die Konstruiertheit, Zeitgebundenheit und Subjektivität von Geschichtsschreibung. Die Genealogie der Neuen Typographie etwa diente der Avantgarde als Instrument zur Selbststilisierung als eben solche. Design­ geschichte wurde und wird von Individuen und Institutionen instrumentalisiert – sei es als Inspiration und Motivation von Studierenden, zur Erhöhung des Markt­wertes oder zur Steigerung der Besucherzahlen. Heldendarstellungen von Pionieren und Kreativ-Genies erfüllen diese Anforderung und erklären den Fokus der designhistorischen Literatur auf die Avantgarde. Im Zusammenhang mit den Aspirationen, das Fach Designgeschichte als akademische Disziplin zu etablieren, entwickelt sich seit den 1980er Jahren ein Diskurs um die Methodik der Designgeschichte, zu dem auch der Ruf nach Emanzipation von den veralteten Methoden der frühen Kunstgeschichte gehört. Dieser Ruf ist berechtigt, die Verantwortung für die bislang vernachlässigte Methodenkritik liegt allerdings auf Seiten der Designhistoriker. Designhistoriker sollten die methodischen Instrumentarien der Geschichtswissenschaft beherrschen und die Methoden und Fragestellungen der Nachbardisziplinen – auch die der fälschlicherweise zum Feindbild stilisierten Kunstgeschichte – kennen und für die Designgeschichte fruchtbar machen. Als Konsequenz aus der in diesem Kapitel formulierten Kritik werde ich nun den im Titel der Arbeit angekündigten »Neuen Blick auf die Neue Typographie« werfen: den Blick aus der Perspektive der Fachwelt.

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3 Rezeption der Neuen Typographie in der typografischen Fachwelt 1924–1933 Das folgende Kapitel bildet den Kern der vorliegenden Forschungsarbeit. Im ersten Kapitel der Arbeit konnte gezeigt werden, dass in den von der Avantgarde↑ verfassten Manifesten zur »Neuen Typographie« offenbar wenig Neues gefordert wurde. Im zweiten Kapitel wurde eruiert, warum dies bislang in der designhistorischen Forschung nicht öffentlichkeitswirksam thematisiert wurde. Sensibilisiert für das Thema »Narration« werden im Folgenden die Fachzeitschriften der 1920er Jahre untersucht und geprüft, in welcher Weise sich die Fachwelt zur Neuen Typographie äußerte. Ziel der nächsten Kapitel ist zum einen, dieses bislang nahezu unbeachtete Quellenmaterial in die designhistorische Forschung einzubeziehen und zum anderen, aus einer neuen Perspektive auf die Entstehung der modernen Typografie zu blicken. Im Mittelpunkt steht dabei nicht das Bestreben, die Bedeutung der Avantgarde zu mindern, sondern vielmehr die Frage, inwieweit sich die von der Avantgarde verfasste Erzählung von der Darstellung der Fachleute unterscheidet. Dazu werden zunächst die ablehnenden Reaktionen der Fachwelt differenzierter ausgewertet als dies in der Literatur zur Neuen Typographie bislang geschehen ist und die Selbstdarstellung der Neuen Typographen als »gegen konservative Widerstände ankämpfende Avantgarde« zur Diskussion gestellt (k a pi t el 3.1). Im Anschluss wird die zunehmende Akzeptanz der Neuen Typographie unter­sucht, die bisher als Resultat der überzeugenden Rhetorik, PR und Gestaltung der Avantgarde gewertet wurde. Auf Basis der Fachzeitschriften werden drei alternative Erklärungsansätze für die Durchsetzung der Neuen Typographie entwickelt, die sämtlich von der Selbstdarstellung der Avantgarde abweichen (k a pi t el 3.2). Besondere Aufmerksamkeit gilt in beiden Kapiteln den Bestrebungen zur Professionalisierung↑ des Berufsfeldes und der Frage, ob sich anfängliche Ablehnung und zunehmende Akzeptanz in Verbindung mit den Professionalisierungsbestrebungen der Fachwelt bringen lassen. Auf diese Weise wird der Untersuchungsgegenstand, wie im zweiten Teil gefordert, aus einer »designspezifisch­ en« Perspektive betrachtet.

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Neuer Blick auf die Neue Typographie

3.1  konservativ - bürgerliche anti - avantgardisten ? – ablehnende re ak tionen auf die neue t ypogr aphie Sowohl die Aussagen der Neuen Typographen↑, als auch spätere Publikationen zur typografischen Avantgarde vermitteln der Eindruck, die Neue Typographie sei zunächst strikt abgelehnt worden. Als Ursache wird die Modernität der Gestaltung angegeben. Die Avantgarde habe ihre Ideen gegen den Widerstand der konservativen Gegner durchsetzen müssen, heißt es u. a. im Vorwort zum Reprint des »Sonderheftes Elementare Typographie«.1 Wenn aber, wie bereits im ersten Kapitel der vorliegenden Arbeit gezeigt wurde, die von der Avantgarde formulierten Ideen und die geforderte Gestaltung nicht grundsätzlich »neu« waren – wo­ gegen richtete sich dann der Widerstand der Fachleute? In der Analyse der Fachzeitschriften zeigt sich ein enger Zusammenhang zwischen der Rezeption der Neuen Typographie und dem Selbstbild sowie der Entwicklung der jeweiligen Berufszweige. Ehe die Rezeption der Neuen Typo­ graphie in der »Fachwelt« analysiert wird, werden daher die Rezipienten vorgestellt und herausgearbeitet, welche Fragen und Debatten die Rezeption der Neuen Typographie bestimmten. Da die Professionalisierung des Berufs, der heute ­ »Kommunikationsdesign« heißt, bislang nicht umfassend dargestellt wurde, fallen die Ausführungen an einigen Stellen länger aus, als dies für das Verständnis der Rezeption der Neuen Typographie notwendig wäre. Diese Ausführungen sollen einerseits dem Kommunikationsdesign (das die Herausforderungen einer ­erfolgreichen Professionalisierung immer noch nicht bewältigt hat) Impulse zu ­einer Reflexion der eigenen Berufspraxis geben, andererseits sind sie Grundlage für die in k a pi t el  4 vorgenommene Revision der Geschichte der modernen ­Typografie aus der Perspektive der Professionalisierung. Die in dieser Arbeit als »Fachwelt« betitelte Gruppe setzt sich aus all denjenigen zusammen, die sich hauptberuflich mit der Anordnung von Schrift und Bild auf einer Fläche, sprich »Typografie«, befassten. Diese »Fachleute« gaben sich selbst zahlreiche Namen, in denen sich die Entwicklung des Berufsfeldes ab 1900 sowie die Probleme in der Professionalisierung spiegeln. Die »Fachleute« waren sich zunächst nicht einig, was genau zu ihrem Aufgabengebiet gehören sollte. Be1 | Vgl. Olaf Leu: Vorwort. In: Sonderheft Elementare Typographie. Reprint, Mainz 1986, S. 1. Vgl. auch Rössler: Die »Neue Typographie« und das Buch, S. 76. In diesem Aufsatz malt Rössler, wie er selbst reflektiert, das Bild einer »konservativ-bewahrenden Position« in der Fachwelt, um seine »eingangs formulierte These« zu stützen, »die Neue Typographie indizie­ re einen Aufbruch in die Moderne und wurde als solche auch deutlich wahrgenommen«. Diese Darstellung wurde stark durch die Aussagen der Neuen Typographen selbst befördert, etwa die Zitate von Jan Tschichold, in ders.: die entwicklung der neuen typo­g rafie im in- und auslande. In: Klimschs allgemeiner Anzeiger für Druckereien, Nr. 95/1930, S. 1801–1803.

Rezeption der Neuen Typographie in der Fachwelt

zeichnungen wie »Kunstgewerbler« und »angewandte Künstler« blieben unspe­ zifisch in Bezug auf das jeweilige Arbeitsfeld. In anderen Fällen wurde selbiges präzise benannt, etwa beim »Akzidenzsetzer«↑ oder bei »Plakat-«, »Schrift-«, »Buch-« oder »Reklamekünstler«. Hinzu kamen zahlreiche Wort-Neuschöpfungen wie »Gebrauchsgraphiker«, »Reklame-Anwalt« oder »Reklamefachmann«, die das Aufgabengebiet über die Gestaltung hinaus auf die Beratung der Kunden ausweiteten. Die Frage nach der Berufsbezeichnung war auch im hier untersuchten Zeitraum von 1924–1933 noch nicht abschließend geklärt. Um die Rezeption der Neuen Typographie erkenntnisbringend untersuchen zu können, ist es sinnvoll, die »Fachwelt« anhand der aktiven Berufsverbände in drei Berufsfelder zu unterteilen: in die Buchdrucker ↑, die Gebrauchsgrafiker ↑ und die Reklamefachleute↑. Erstere waren im Verband Deutscher Buchdrucker ↑ organisiert, die Gebrauchsgrafiker waren meistenteils Mitglieder im Bund Deutscher Gebrauchsgraphiker (BDG)↑ und letztere sahen ihre Interessen im Verband Deutscher Reklamefachleute (VDR)↑ vertreten. (Jan Tschichold wird in dieser Arbeit nicht zur Gruppe der »Fachleute« gerechnet, da er 1925 von keiner der drei Gruppen als solcher wahrgenommen wurde, vgl . da zu k a pi t el 3.2, a b sei t e 206 u nd k a pi t el 4 .1, a b sei t e 219.) Da die Rezeption der Neuen Typographie innerhalb dieser drei Berufsgruppen teilweise signifikant voneinander abwich, wird jeweils zunächst das domi­ nierende Selbstbild der Berufsgruppe und das vorherrschende Verständnis von »guter Gestaltung«2 charakterisiert und erst anschließend konkret auf die Rezeption der Neuen Typographie eingegangen. Als Materialgrundlage dienen die Fachzeitschriften der 1920er Jahre, von denen die relevanten jeweils zu Beginn der Kapitel benannt werden. Da es nicht in allen Fällen möglich war die Berufe der Autoren herauszufinden, werden die in den Zeitschriften vertretenen Autoren ebenfalls zur Fachwelt gezählt. In meine Auswertungen der Debatten fließen also auch Aussagen von Druckereibesitzern und Leitern von Schriftgießereien, sowie Kunsthistorikern und anderen dem Druckgewerbe verbundenen Professionen ein. Ich beginne meine Untersuchung der ablehnenden Rezeption der Neuen Typographie mit der Gruppe der Buch­ drucker. 2 | Selbstverständlich gibt es innerhalb dieser Gruppen eine Bandbreite von Meinungen. Bei Formulierungen wie »die Gebrauchsgrafiker sind der Ansicht«, handelt es sich um die Wiedergabe der vorherrschenden Haltung, nicht der alleinigen. Ergänzend möchte ich darauf hinweisen, dass die Mitglieder der unterschiedlicher Berufsgruppen oftmals gleicher Ansicht waren. Der starke Einfluss der vom Werkbund vertretenen Positionen etwa, ist in allen drei Berufsgruppen zu erkennen. In Folge finden sich in den verschiedenen Berufsgruppen zum Teil ähnliche Gründe für die Ablehnung der Neuen Typographie. Die jeweiligen Gründe werden in diesen Fällen in nur einem der drei Kapitel behandelt und mit Hinweis auf die Überschneidung um Zitate der Angehörigen anderer Berufsgruppen ergänzt.

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Rezeption der Neuen Typographie in Kreisen der Buchdrucker Auf den nächsten Seiten wird das Selbstverständnis der Buchdrucker und die Professionalisierung↑ des Buchdruckergewerbes skizziert, wobei die Entwick­ lungen nach 1900 im Vordergrund stehen. Anschließend folgt die Analyse der Rezeption der Neuen Typographie in den Fachzeitschriften der Buchdrucker, ­namentlich den »Typographischen Mitteilungen«↑, dem »Archiv für Buchgewerbe und Gebrauchsgraphik«↑, dem »Graphischen Betrieb«↑, dem »Gutenberg-Jahrbuch«↑, dem »Jungbuchdrucker«↑, »Klimschs allgemeinen Anzeiger für Druckereien«↑, »Klimschs Jahrbuch«↑, dem »Korrespondent«↑, »Offset- Buch- und Werbekunst«↑ sowie in der »Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker und verwandte Gewerbe«↑. Ziel ist es, die ablehnenden Reaktionen der Buchdrucker vor dem Hintergrund des Selbstverständnisses der Buchdrucker und der fachinternen ­Debatten nachvollziehbar zu machen.

Selbstverständnis und Professionalisierung Die Berufsbezeichnung »Buchdrucker« existiert heute nicht mehr, da sich das Berufsfeld entlang der Aufgabenbereiche »Entwurf« und »Produktion« in »Drucker« und »Designer« ausdifferenziert hat. Die damaligen »Buchdrucker« wurden nicht nur als Ingenieure, sondern auch als Gestalter ausgebildet, wobei der Terminus »Buchdruck« das Druckverfahren bezeichnet, nicht das gedruckte ­Medium. Auch Zeitungen, Zeitschriften, Akzidenzien et cetera wurden im Buchdruck produziert. Unter dem Begriff »Buchdrucker« sind mehrere Hierarchie­ stufen und zum Teil bereits damals personell aufgesplittete Aufgabenbereiche zusammengefasst: Setzer, Drucker, Faktoren und Prinzipale. Aufgabe der Setzer war die grafische Anordnung und der Satz der Lettern. Aufgabe der Drucker war die Einrichtung der Maschinen und die Überwachung des Druckvorgangs sowie die Papierauswahl. Faktoren↑ waren unselbstständige Meister in der Funktion von Abteilungsleitern, die Druckereibesitzer nannte man Prinzipale↑. Zur Berufsgruppe der Drucker zählten außerdem die sogenannten Korrektoren, deren Aufgabe das Redigat der gesetzten Matritzen war. D   ie Buchdrucker blickten 1925 auf eine Tradition zurück, die ihren Ausgangspunkt in der Mitte des 15. Jahrhunderts hat. Um 1450 erfand ­Johannes Gutenberg den Buchdruck mit beweglichen Metall-Lettern. Infolge mussten ­ ­Bücher nicht mehr handschriftlich kopiert werden, sondern konnten nach ein­ maligem Absetzen des Textes mehrfach abgedruckt werden. So wurde die Herstellung von Büchern bedeutend günstiger und Bücher dadurch einer breiteren Bevölkerungsschicht zugänglich. Die Arbeit der Buchdrucker wird daher eng mit der Aufklärung verbunden und die Buchdrucker verstanden sich »als Auserwählte im Kampf des Fortschritts und der Wahrheit gegen Lüge, Aber­glaube und ­Tyrannei«.3 Noch im 20. Jahrhundert nannten sie sich stolz und traditions­bewusst 3 | Vring: Der Verband der Deutschen Buchdrucker, S. 23.

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»Jünger Gutenbergs«.4 Das vom Gedanken der Aufklärung geprägte Selbstverständnis hatte bis ins 20. Jahrhundert hinein Auswirkungen auf das Gestaltungsideal der Buchdrucker: Typografie sollte möglichst unauffällig dem Text dienen, statt sich durch auffällige Formen und Anordnungen in den Vordergrund zu drängen ( vgl . k a pi t el 1.2, sei t e 31 ff .). Die Buchdrucker verstanden sich als bescheidene und kluge Diener des Inhalts und des Lesers.5 Sie galten als Menschen von »überdurchschnittlicher Intelligenz«6 – einerseits aufgrund der Verbindung von Buchdruck und Aufklärung und andererseits weil mit dem Setzen eines Textes in der Regel die Lektüre des selbigen einherging; oftmals waren Lektüre und Textverständnis sogar Voraussetzung für leserfreundlichen und sinnvoll strukturierten Satz. Der Buchdrucker »drang«, wie Alfred Heller 1911 beschrieb, »in die Gedankengänge und Zusammenhänge des Autors ein, das Setzen war ihm zugleich Bildungsmittel«.7 Bei der Auswahl der Lehrlinge wurde entsprechend auf gute Schulbildung geachtet, vor allem auf das Beherrschen von Grammatik und Orthographie.8 Aufgrund ihrer Bildung fühlten sich die Buchdrucker eher dem Bürgertum verbunden als der Arbeiterklasse, der sie eigentlich angehörten – ein Heidel­berger Gehilfe bezeichnete die Buchdrucker den »obersten Stand im Proletariat«.9 Sie kultivierten ihre Sonderstellung, nannten ihre Arbeit »schwarze Kunst« und begrüßten sich mit den Worten »Gott grüß die Kunst«. Außenstehenden galten die Buchdrucker als mit Berufsdünkel behaftet.10 4 | Vgl. u. a. Artus (kein Vorname angegeben): Bildhafter Liniendruck. In:  Jungbuchdrucker, Jg. 8, Heft 8, 1926, S. 58f., hier S. 58. Vgl. auch Vring: Der Verband der Deutschen Buchdrucker, S. 22. 5 | Gestärkt wurde die Bedeutung dieses Ideals durch die Englische Reformbewegung (vgl. Glossar). Die ihr zugrunde liegenden Ansprüche an gute Typografie treten besonders prägnant in den bereits zitierten »Grundregeln der Typographie« von Stanley Morison sowie dem Essay »The Crystal Goblet« von Beatrice Warde hervor. Vgl. Beatrice Warde: The Crystal Goblet – Sixteen Essays on Typography. London 1955 und Morison: Grundregeln der Typographie. 6 | Vring: Der Verband der Deutschen Buchdrucker, S. 21. 7 | Alfred Heller: Das Buchdruckgewerbe. München 1911, S. 78. 8 | Vgl. Lothar Uebel  (Hg.): Industriegewerkschaft Medien – Gearbeitet Gewerkschaftet Gewohnt – 75 Jahre Verbandshaus der Deutschen Buchdrucker von Max Taut. Berlin 2000, S. 60. Ab 1926 gaben die deutschen Korrektoren eine eigene Beilage heraus, den »Sprachwart« mit einer Auflage von 25.500 Stück (bisher waren Fachmitteilungen in der Typographische Mitteilungen erschienen). Vgl. Luise Maria Dreßler: Bruno Dreßler. Frankfurt 1991, S. 28. Dass neben der Gestaltung auch die Sprache für die Buchdrucker ein wichtiges Thema war, zeigt auch die Beilage »Das Schiff«, in der Prosa, Gedichte und kritische Essays abdruckt wurden. 9 | Willi Krahl: Der Verband der Deutschen Buchdrucker. Bd. 1, Berlin 1916, S. 62. 10 | Vgl. Vring: Der Verband der Deutschen Buchdrucker, S. 22.

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Innerhalb dieses »obersten Standes des Proletariats« gab es ein starkes, aus den Zünften herrührendes Zusammengehörigkeitsgefühl. Über den Buchdrucker hieß es, er besteche durch »Treue zur Organisation, gepaart mit traditioneller Opferbereitschaft und Solidaritätssinn im allgemeinen.«11 Unterstützungsvereinigungen für Kriegsinvaliden und gewerkschaftliche Zusammenschlüsse waren im Verband der Deutschen Buchdrucker ↑ ebenso selbstverständlich wie die gemeinschaftliche Pflege berufsspezifischer Bräuche wie das Gautschen↑ oder die Feier des Johannisfestes am vermuteten Geburtstag von Johannes Gutenberg. Die Zeitschrift »Der Jungbuchdrucker«↑ dokumentiert, wie bereits die Lehrlinge zu diesem Gemeinschaftsgefühl erzogen wurden. Infolge der starken Zugehörigkeit nahmen auch die Pensionäre weiterhin am Berufsleben teil; sie blieben den Kollegen verbunden und mischten sich in die Fachdiskussionen ein.12 Das Zugehörigkeitsgefühl und die Solidarität wirkten sich zudem positiv auf die Gewerkschaftstätigkeit der Buchdrucker aus; der 1966 gegründete Verband der Deutschen Buchdrucker setzte sich ebenso für die Rechte seiner Mitglieder ein wie der drei Jahre später gegründete Deutsche Buchdruckerverein↑, der als erster Arbeitgeberverein gilt. Zentral für das Verständnis der Rezeption der Neuen Typographie in den Kreisen der Buchdrucker ist die Erläuterung des unter Buchdruckern dominierenden Traditionsbegriffs, der mit dem in der Englischen Reformbewegung vorherrschenden korreliert. Im ersten Kapitel wurde bereits darauf hingewiesen, dass sich die Arbeiten von Avantgarde und Englischer Reformbewegung trotz der herausgearbeiteten Übereinstimmung der Aussagen und Ziele optisch klar unterschieden ( vgl . k a pi t el 1.2, sei t e 31 ff .). Die englischen Typografen verfolgten von Anfang an eine subtilere Formgebung – gut erkennbar im Vergleich der in ihrer Formgebung an der Antiquaschrift orientierten serifenlosen Schrift, die ­Edward Johnston für London Underground entwarf (oder der »Gill Sans«) mit der durch ihre extreme Reduktion auf wenige Grundformen nahezu unlesbaren »Kombinationsschrift«, die Josef Albers am Bauhaus entwarf. Fragt man, warum die Forderung nach Sachlichkeit formal so unterschiedlich interpretiert wurde, so entdeckt man als zentrale Ursache das Verhältnis zur Tradition. Die einen brachen mit ihr, die anderen schätzten sie als Ursprung und Inspiration. Die einen stürmten nach vorn, die anderen versuchten, sich an die Vergangenheit zu binden: Während J­ osef Albers versuchte, die Schrift neu zu erfinden, modernisierten Edward J­ ohnston und Eric Gill die traditionsreichen Antiquaschriften. Während die Avantgarde auf Revolution zielte, setzte die Englische Reformbewegung (und die von ihr beeinflussten deutschen Buchdrucker) auf einen evolutionären Prozess der Gestaltung, in dem Gutes erhalten blieb und die Gestaltung kontinuierlich an die sich verändernden Bedingungen angepasst wurde, wie folgendes Zitat illustriert: »Allzu gekünstelte Schriften, gewundene, massige oder Grotesktypen 11 | Ebd., S. 3. 12 | Vgl. Uebel: Industriegewerkschaft Medien, S. 60.

Rezeption der Neuen Typographie in der Fachwelt

sind den Grundsätzen des wahren Modernismus durchaus fremd. Er kommt viel besser zum Ausdruck in den nun mit bestem Erfolg wiederaufgenommenen Typen von Garamond, Bodoni, Kennerley und Goudy, die, aller Schnörkel entblößt, ein einheitliches und reines Satzbild geben.« Sie seien moderner als die »ästhetische Raffinesse« des »falsch verstandenen Modernismus«.13 Dieses so verschiedene Verhältnis zur Tradition liegt vornehmlich im Gestaltungsgegenstand begründet. Die Gestalter der Englischen Reformbewegung entwarfen zunächst vornehmlich Bücher (Akzidenzien wurden erst mit Erstarken der Reklame zu einem relevanten Aufgabengebiet) – und Buchgestaltung lässt wenig Spielraum für formale Experimente, da der ruhige, lineare und konzentrierte Lese­ prozess umso besser funktioniert, je weniger die Gestaltung bemerkt wird. Eine ungewöhnliche Schrift oder ein extravaganter Satzspiegel sorgen zwar für Aufmerksamkeit, fördern den Lesevorgang allerdings nicht; meist behindern sie ihn sogar. Daher waren die Buchdrucker um Kontinuität bemüht und brachten der Tradition großen Respekt entgegen. Stanley Morison schrieb: »Die Typenformen entwickeln sich im Schrittmaß des konservativsten Lesers.«14 Von avantgardistischer Revolution, Neuem Sehen, veränderten Wahrnehmungsmustern und der aktiven Erziehung zum neuen, aktiven statt kontemplativen Menschen findet sich keine Spur. Dennoch vertraten Morison und seine Anhänger keine reaktionäre Haltung. Sie bemühten sich um sinnvolle Reformen, hielten aber eine Revolution für nicht zielführend oder notwendig. Die Bevorzugung von »Evolution« gegenüber »Revolution«, zeigt sich auch in den Begründungen, die zur Befürwortung der maschinellen Buchproduktion angeführt wurden: Die Fleuron Society entstand 1922 aus dem Gedanken heraus zu zeigen, dass maschinengesetze und -gedruckte Bücher den handgemachten nicht nachstehen (vgl. dazu im Glossar »The Fleuron«). Grund für die aufgeschlossene Haltung gegenüber der maschinellen Produktion war die Weiterentwicklung der Maschinen, die qualitativ überzeugende Ergebnisse in Druck und Weiterverarbeitung zur Folge hatte. Anders als die Neuen Typographen wollte man also keine neue, maschinengerechte Form schaffen, sondern die bewährte Form bei niedrigeren Produktionskosten bewahren. Dies zeigt sich auch in der Beschäftigung mit Schrift: Die von Josef Albers und Herbert Bayer um 1924 am Bauhaus entworfenen Schriften oder die 1928 fertiggestellte »Futura« von Paul Renner versuchen zeitgemäß zu sein, indem sie die nach maximaler Reduktion strebende Konstruktionsweise und ornamentfreie Form von Maschinen nachahmten → Abb. 3. In England hingegen bedeutete das Schaffen einer »zeitgemäßen Form« lediglich die Optimierung der vertrauten, gut lesbaren Form für den Maschinendruck. Das unterschiedliche Verhältnis zur Tradition führte zu einem unterschiedlichen Verständnis von »modern« bzw. 13 | Vgl. R.-R.: Modernismus im Druck. In:  Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker, Nr. 94/1929, S. 828f. 14 | Morison: Grundregeln der Typographie. Engl. Erstausgabe 1936, dt. Über­setzung von Arno Krause, Beratung und Lektorat Jan Tschichold, Berlin 1955, S. 12.

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»zeitgemäß«.15 Die Traditionstreue der Buchdrucker stand nicht im Widerspruch zu dem Glauben, »das ewig Bewegliche [sei] die Mutter des Fortschritts«.16 Die Buchdrucker waren nicht reaktionär, sondern im positiven Sinne konservativ. Sie befürworteten den Fortschritt, solange das »Gute und Gültige«, bewahrt wurde. Diese Unterschiede und Parallelen im Verhältnis zu Tradition und Maschine wirken sich, wie später deutlich werden wird, teils positiv und teils negativ auf die Rezeption der Neuen Typographie aus. Das positive Selbstverständnis der Buchdrucker wurde durch die Technisierung spätestens um die Jahrhundertwende stark erschüttert. Die zunehmende Mechanisierung veränderte das Arbeitsfeld der Setzer und Drucker nachhaltig. Der kreative Anteil der Arbeit und das Qualitätsbewusstsein gingen zunehmend verloren, denn »die handwerkliche Arbeit neigt […] eher zu einer Veredelung als das Massenfabrikat«.17 Drucker mussten in erster Linie schnell und effizient arbeiten, denn schon vor 1914 war der Druck von Büchern weitgehend mecha­nisiert und die »Massenproduktion von Populärliteratur ohne besondere Qualitätansprüche dominierte«18 den Arbeitsalltag. In der »Technischen Jahresrückschau« konstatierte man: »Das Buchdruckgewerbe hat in kunstgewerblicher Hinsicht heute nicht mehr die Bedeutung wie früher. Nur ein kleiner Teil der heutigen Produktion erfordert […] noch eine besondere gedankliche Vorarbeit und ein Einfühlen in die funktionelle Aufgabe der Drucksache.«19 15 | Vgl. dazu ausführlich Matei Calinescu: Five Faces of Modernity – Modernism, AvantGarde, Decadence, Kitsch, Postmodernism. Durham 1987. 16 | Heinrich Zeh: Technische Jahresrückschau. In: Korrespondent, Nr. 2/1922, S. 7. 17 | Ebd. 18 | Vring: Der Verband der Deutschen Buchdrucker, S. 17. In Folge der Mechanisierung wurden Bücher außerdem zunehmend in Mittel- und Großbetrieben produziert, so dass die Zahl der kleinen Handwerksbetriebe schrumpfte. Infolge dessen verloren die Kleinbetriebe in der Gewerkschaft an Bedeutung und wurden bei Lohnverhandlungen kaum berücksichtigt. Nur 5 % der Arbeitnehmer waren 1913 noch in Kleinbetrieben beschäftigt. Da nur bibliophile Bücher und Akzidenzien weiterhin von Hand gesetzt wurden, wirkte sich der Aufschwung der Reklame positiv auf die Zahl der Kleinbetriebe und Handsetzer aus. 1924 machten die Handsetzer immerhin noch 51 % der Buchdrucker aus. Die Handsetzer waren weniger von der zunehmenden Arbeitsteilung betroffen als die Drucker, denn sie mussten weiterhin einen Sinn für Ästhetik kultivieren. Kleinbetriebe allerdings waren tendenziell schlecht angesehen, da sie Lehrlinge häufig nur ungenügend ausbildeten. Durch ihre wirtschaftliche Flexibilität erhöhten sie außerdem den Preisdruck und schufen besonders im Akzidenzsatz einen ruinösen Wettbewerb. Zusätzlich steigerten sie durch ihre starke Konjunkturabhängigkeit die Arbeitslosigkeit des Gewerbes und belasteten so den Verband finanziell. Vgl. ebd., S. 18. Das negative Bild der Kleinbetriebe hatte negative Auswirkungen auf das ab Seite 101 behandelte Verhältnis von Buchdruckern und Gebrauchsgrafikern. 19 | Ebd.

Rezeption der Neuen Typographie in der Fachwelt

Aus einer 1926 vom Verband Deutscher Buchdrucker herausgegebenen Broschüre geht hervor, dass die Buchdrucker trotz der technischen und organisatorischen Umbrüche an ihrem bisherigen Selbstbild festhielten. Es wurde betont, die Buchdrucker seien »selbstständig denkende und urteilende Menschen«. Sie seien handwerklich versiert, beherrschten die Technik und seien den »große[n] intel­ lektuelle[n] Anforderungen«, die an sie gestellt wurden, gewachsen.20 Der Buch­ drucker zeichne sich durch »Hingabe an die berufliche Arbeit« und das »Streben, sich fachtechnisch fortzubilden« aus.21 Man nannte die Buchdrucker »Arbeiter im Weinberge des Geistes«, aus deren Reihen »schon viele um Volk und Staat hochverdiente Männer hervorgegangen« seien.22 Derartige Versuche, das Selbst- und Fremdbild vom »intellektuelle Arbeiter« aufrecht zu erhalten, können jedoch nicht über die Identitätskrise hinwegtäusch­ en, in der sich die Buchdrucker 1925 befanden. Die technischen Veränderungen im Druckvorgang sowie im Produktionsablauf wirkten sich zunehmend negativ auf die Arbeitsbedingungen aus. Der Arbeitsprozess wurde beschleunigt und zunehmend monotoner. Damit einher ging ein Statusverlust, da die Buchdrucker vermehrt zu ausführenden Technikern degradiert wurden. Der Historiker, Soziologe und Volkswirtschaftler Thomas von der Vring fasst die Krise, die aus dem Widerspruch von Selbstbild und der tatsächlichen Arbeitssituation resultierte, 1965 in seiner Dissertation prägnant zusammen: Einerseits beharrten die Buchdrucker auf ihrer »Rolle als Auserwählte im Kampf des Fortschritts und der Wahrheit gegen Lüge, Aberglaube und Tyrannei« und stellten »ihr hohes Ansehen, ihre Bildung, ihr Können; ihr[en] Korpsgeist, ihre Gemeinschaft« heraus. Auf der anderen Seite konnten sie die aktuellen Entwicklungen nicht negieren. Die »zunehmende Begrenztheit ihrer Bildung; […] die schleichende Deklassierung durch die Maschine; die Erkenntnis, trotz alledem Proletarier zu sein« ­waren ihnen »mehr oder weniger bewußt«.23 Von der Vring beschreibt den Buchdrucker als jemanden, »der die Welt der bürgerlichen Kultur kennt, sich ihr gewachsen fühlt aber doch nicht in sie einzudringen vermag«.24 Der Buchdrucker der 1910er und 1920er Jahre sei mit der Erkenntnis konfrontiert worden, »dass alle seine Emanzipationsversuche, von der idealen Gemeinschaft der Jünger Gutenbergs zum Fortbildungsverein des 19. Jahrhundert, nur Surrogate« waren.25 Diese 20  |  Vorstand des Verbands der Deutschen Buchdrucker (Hg.): Der Verband der Deutschen Buchdrucker als gewerkschaftliche, berufstechnische und als buchgewerbliche Gehilfenorganisation. Berlin 1928, o. S. [S. 2f.]. 21 | Ebd., S. 3. 22 | Ebd., S. 8. 23 | Thomas von der Vring: Der Verband der Deutschen Buchdrucker im Ersten Weltkrieg, in der Revolution und in der Inflationszeit (1914–1924). Dissertation, Johann Wolfgang Goethe-Universität zu Frankfurt am Main 1965., S. 23. 24 | Ebd. 25 | Ebd.

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Einschätzung von der Vrings wird durch einen Artikel von Alfred Heller aus dem Jahr 1911 bestätigt, in dem dieser schreibt: Aus dem »Bewußtsein der eigenen Halbheit […] entsteht eine eigenartige Mischung von Fachstolz und Unbefriedigtsein.«26 Von der Vring vermutet, die »betonte Nüchternheit« und der »extreme Pragmatismus« der Buchdrucker in den 1920er Jahren sei Produkt dieser Situation.27 In den Jahren 1914–1924 trat von der Vrings Untersuchung zufolge der Buchdrucker als »abgeklärter Realpolitiker« auf. »[E]twas resigniert; aller Begeisterung, allen Äußerungen von Kampfgeist, allen Theorien mißtrauend; dem schon die Verwendung des Wortes Sozialismus verdächtig erscheint, […] der sich lediglich in den Feierstunden des Johannisfestes durch Gedichte und Reden in möglichst unkonkreten Formulierungen an seine Utopie, die Teilhabe an der ›Menschheitskultur‹, erinnern läßt. Am Werktag kennt er nur das utopiefreie Ringen um ­Tagesinteressen, um ein paar Groschen mehr Lohn, die opferreiche undank­bare, aber unermüdliche Arbeit für ›die Organisation‹.«28 Zudem seien die Buchdrucker durch »Nüchternheit in allen politischen und gewerkschaftlichen Fragen und Ablehnung jedes Radikalismus; einen gewissen Konservatismus des Denkens; eine Neigung zu berufsständischer Absonderung« gekennzeichnet g­ e­ wesen.29 Wie die Veröffentlichungen und Fachzeitschriften zeigen, waren die ­Berufsverbände in erster Linie an gewerkschaftlichen Fragen interessiert. Im wichtigsten Organ des Verbands der Deutschen Buchdrucker, dem »Korrespondent«↑ dominierten Artikel über Tarifverhandlungen, die Wirtschaftslage, Betriebsratswahlen und Nachrichten aus den Verbandsgruppen. Fragen zu Form und Stil standen bei den meisten Buchdruckern hinter den drängenden finan­ ziellen und technischen Fragen zurück. Die Buchdrucker dürften daher irritiert gewesen sein, dass die Neuen Typographen sich nahezu ausschließlich den ästhetischen Fragen widmeten, die sie selbst als zweitrangig erachteten und darüber die ökonomischen und organisatorischen Fragen vernachlässigten. Die Buchdrucker lassen sich demnach als eine Gruppe charakterisieren, die auf ihre Bildung ebenso stolz war wie auf die Tradition ihrer Zunft und ihre handwerkliche Kompetenz. Das Selbstverständnis der Buchdrucker war jedoch in Folge der technischen Entwicklungen erschüttert. Die zunehmende Mechanisierung wirkte sich auf die Produktion und damit auf die Arbeitsbedingungen und das Aufgabenfeld aus. Der Druck, ökonomischen Maximen zu entsprechen, stieg und die Buchdrucker sahen die kreativen Anteile ihrer Arbeit gefährdet. Ihr Selbstbild als »Arbeiter im Weinberge des Geistes«30 war kaum noch mit dem sich veränderten Berufsalltag in Einklang zu bringen. 26 | Heller: Das Buchdruckgewerbe, S. 242. 27 | Vgl. Vring: Der Verband der Deutschen Buchdrucker, S. 23. 28 | Ebd. 29 | Ebd., S. 339. 30 | Ebd., S. 8.

Rezeption der Neuen Typographie in der Fachwelt

Rezeption der Neuen Typographie vor dem Hintergrund des Selbstbildes und der Professionalisierung der Buchdrucker Wie nun wirkten sich die Veränderungen im Buchdruckergewerbe auf die Rezeption der Neuen Typographie aus? Zwar verbesserte sich ab 1924 die wirtschaft­ liche Situation in Deutschland und damit verbunden die Auftragslage, doch die Gefährdung der kreativen Anteile des Berufs durch zunehmende Mechanisierung blieb ebenso bestehen wie die Maxime effizienter und preisgünstiger Produktion. Zudem gilt es anhand der Fachzeitschriften der Buchdrucker zu prüfen, ob sich die ablehnenden Reaktionen der Buchdrucker auf die Neue Typographie mit dem herausgearbeiteten Selbstverständnis und der Entwicklung des Berufs in Verbindung bringen lassen. Da es sich bei den Neuen Typographen um eine Gruppe traditionsverleugnender Künstler handelte, die mit dem Anspruch auftrat zu wissen, was gute und zukunftsfähige Typografie sei, liegt es nahe zu vermuten, dass die Buchdrucker die Neue Typographie und deren Akteure wenig schätzten. Um diese Hypothese sinnvoll prüfen zu können, werde ich die Reaktionen der Buchdrucker unterteilen in Reaktionen, die sich aus dem Selbstbild ergeben, und solchen, die sich explizit in Zusammenhang mit den Bestrebungen zur weiteren Professionalisierung des Berufsfeldes bzw. dem Erhalt des Berufsbildes bringen lassen. Wie zu erwarten, waren die Reaktionen der Buchdrucker auf die Neue Typo­ graphie begleitet von abfälligen Äußerungen über die handwerkliche und typo­ gra­fische Qualität der Arbeiten. El Lissitzky etwa, so hieß es, würde in der Gestaltung des »Märchens von den zwei Quadraten« das »typographische Material bedenklich vergewaltigen«.31 Sogar Paul Renner, der nicht zum engen Kreis der Avantgarde gehörte,32 sich der Avantgarde gegenüber aber sehr offen zeigte, urteilte, die »Außen­seiter aus der manuellen Grafik« brächten zwar oft gute An­ regungen, verstünden aber nichts von der Technik.33 Derartige Aussagen stehen in direktem Zusammenhang mit dem Selbstbild der Buchdrucker, zeigen sie doch den Stolz der Buchdrucker auf ihre Kompetenz und Bildung. Sie stellten immer wieder den Wert der eigenen soliden Ausbildung und Berufserfahrung heraus, dank derer sie über ästhetischen Feinsinn verfügten, während im Kreis der Neuen Typographen niemand (abgesehen von Jan Tschichold) typografische Feinheiten wie etwa den Ausgleich von Buchstabenzwischenräumen, das so­ genannte Kerning↑, beherrschte.­ Die künstlerische Avantgarde empfand ihre fehlende Sachkenntnis allerdings keineswegs als Mangel, sondern als Chance, mit überflüssig gewordenen Regeln zu brechen, und nahm für sich in Anspruch, den Fachleuten erklären zu dürfen oder sogar zu müssen, was gute Typografie sei. Der avantgardistische Gestalter 31 | Konrad Friedrich Bauer: Elementare Typographie. In: Klimschs allgemeinem Anzeiger für Druckereien, Jg. 52, Nr. 81, 24. November 1925, S. 1f., hier S. 2. 32 | Vgl. zu dieser Einschätzung ausführlich Kapitel 3.2, Seite 198ff. 33 | Vgl. Paul Renner: Mechanisierte Grafik. Berlin 1930, S. 8.

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Friedrich Vordemberge-Gildewart etwa stilisierte noch 1959 den Dilettantismus zur Bedingung der Erneuerung: »[E]s ist geradezu das Schicksal der Typografie jener Zeit –, daß Revision plus Impuls nicht durch die Berufsgenossen in der Typografie geschehen sind, sondern durch Outsider.« Das Handwerk werde ­ »durch eine Müdigkeit aufgefressen«.34 Dieses Selbstbewusstsein provozierte die erfahrenen Fachleute und sie wiesen mit Genugtuung auf die Widersprüche zwischen den programmatischen Texten und den umgesetzten Arbeiten der Neuen Typographie hin. So wurde etwa der Widerspruch zwischen den senkrecht gestellten Zeilen und dem Postulat der Avantgarde »jedes Preisgeben der Lesbarkeit um der Form oder der Farbe Willen ist ein Fehler«,35 mit den Worten kommentiert: »Wie heißt übrigens das Bau­ gesetz, nach dem man arbeitet? Etwa Willkür?«36 El Lissitzky, so hieß es an anderer Stelle spöttisch, würde sich zwar gegen künstlerischen Individualismus aussprechen, weise aber dennoch – ganz unpersönlich – mit dickem rotem Pfeil auf seine Signatur hin. Auch Jan Tschicholds Signet↑ sei im Grunde ornamental und außerdem schlecht lesbar. Der Autor dieser Kritik (der Buchdrucker Franz Botgorscheck) verwies auf die von ihm durchgeführte empirische Befragung in dieser Sache und schrieb, er käme nicht umhin zu fragen, wo denn der »Zwang« liege, ein Wort vertikal zu brechen (also die Buchstaben untereinander statt – was besser lesbar wäre – nebeneinander zu setzen). Er schloss seine Kritik mit der Bemerkung, »daß den selbst aufgestellten Grundsätzen in der Praxis nicht entsprochen wird.«37 Besonders häufig reagierten die Buchdrucker mit satirischer Kritik auf die Widersprüche. Heinrich Wieynck↑ paraphrasierte – Sprache und Auf bau der avantgardistischen Manifeste aufgreifend: »Eine Drucksache ist zweckbetont, wenn ihre Mitteilung nur unter Schwierigkeit gelesen werden kann. […] [Die] letzte Steigerung formalen Ausdrucks in der elementaren Typographie [sei] das un­ ­ bedruckte, aber zweckbetonte Blatt Papier im geeigneten DIN-Format.«38 34 | Friedrich Vordemberge-Gildewart: Zur Geschichte der Typografie (Vortrag mit Lichtbildern, 1959). Gekürzt abgedruckt in: Volker Rattemeyer / Dietrich Helms  (Hg.): Typo­ grafie kann unter Umständen Kunst sein. Friedrich Vordemberge-Gildewart – Typographie und Werbegestaltung. Ausstellungskatalog, Wiesbaden 1990, S. 94. 35 | Franz Botgorscheck: Noch einmal »Elementare Typographie«. In: Graphische Revue, Jg. 28, Heft  3, Mai 1926, S. 49–52 und 206, hier  S. 206. Der Artikel befindet sich im Teilnachlass von Jan Tschichold in der DNB, N L Tsch 3. Der sprunghafte Seitenwechsel legt nahe, dass der Text in zwei Teilen abgedruckt wurde. 36 | Engel-Hardt: Die Kunst als Logarithmus, S. 575–577. Heinrich Jost fragte in ähn­ licher Manier: »Oder ist es »Mittel der Organisation«, wenn man einen Briefkopf, den man zeigen will, quer auf die Seite stellt?« Jost: Zweifel, S. 7. 37 | Botgorscheck: Noch einmal »Elementare Typographie«, S. 49–52 und S. 206, hier  S. 206. 38 | Heinrich Wieynck: Zur Über-Typographie. In: BDG -Blätter, Jg. 4, Heft 2, 1928, S. 28.

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Abbildung 3: Parodie auf die Schrift »Futura«

Quelle: BDG-Blätter, Jg. 4, Heft 2, 1928

O. F. Kutscher alias »Ottóphotto« sah die Vorteile der Fotomontage darin, dass derartige »Klebographien« einfach herzustellen und die Foto-Modelle fast immer nackt seien.39 Das »faschings-auge« wiederum, eine Zeitung der Meisterschule für Deutschlands Buchdrucker, empfahl das Buch »dER lETZTE sCHREI iN dER tYPOGRAPHIE«.40 Diese verbale Ebene wurde oftmals durch gestalterische Karikaturen der Neuen Typographie ergänzt → Abb. 3–4.41 Die Selbstwidersprüche beeinträchtigten die Glaubwürdigkeit der Neuen Typo­­­graphie auf Seiten der Fachleute, die sie infolge häufig ablehnten. Paul ­Renner bemerkte spitz, es gehöre »ein gesunder Optimismus dazu, die typo­ graphische Erneuerung des Buches vom Bauhaus zu erwarten, das die goldenen Worte Moholys: ›die Lesbarkeit – die Mitteilung darf nie unter einer a priori an­ genommenen Ästhetik leiden‹, in einem Buch mit 13 Konkordanz breiten Zeilen veröffentlichte.«42 Anlässlich eines Vortrags von Jan Tschichold hieß es 1925, seine Gedanken seien von den zuhörenden »gesunden Normalmenschen zurück­ gesprungen wie Gummibälle von einer Mauer«.43 39 | Vgl. Ottóphotto (O. F. Kutscher): Jeder sein eigener Photomonteur. In: BDG-Blätter, Jg. 4, Heft 2, 1928, S. 11–13. 40 | Vgl. DNB, N L Tsch 24/52. 41 | Exemplarisch sei verwiesen auf: H. H. Leonhard: Abstrakte Malerei und Typographie. In:  Archiv für Buchkunst und Gebrauchsgraphik, Jg. 62, Heft  1, 1925, S. 19–25. R.: Die »elementare« Typographie im Scherzbild. In:  Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker, Nr. 5/1927, S. 42. Engel-Hardt: Die Kunst als Logarithmus, S. 575–577. 42 | Paul Renner: Über moderne Typografie. In: Die Schweizer Graphischen Mitteilungen, Jg. 67, Heft 3, 1948, S. 119f., hier S. 119. 43 | Vgl. Albert Giesecke: Ein Verfechter des Konstruktivismus. In:  Offset-, Buch- und Werbekunst, Jg. 3, Heft 11, 1925, S. 735–739.

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Abbildung 4: Parodie auf die Neue Typographie

Quelle: Typographische Mitteilungen, Jg. 24, Heft 3, 1927

Besonderen Widerstand provozierte auch der von der Avantgarde propagierte Traditionsbruch, erachteten die Buchdrucker doch ihre eigenen Tradition für so wertvoll und inspirierend, dass in den Fachzeitschriften der Buchdrucker regelmäßig Portraits verstorbener Gestalter sowie historische Berichte abgedruckt wurden. Es stünde »zu befürchten, daß ungehemmte Lust an Flächendekoration und ungezügelte Originalitätssucht zu einer tragischen Entartung« führen werde,44 denn der »konstruktivistische Setzer« würfele alles durcheinander und setze sich über die »in Jahrhunderten gewordene Tradition« hinweg. Julius Zeitler ↑ ­bezeichnete die Neue Typographie als »Einbruch der Plakatauffassung ins Buch­ wesen«. Der »sogenannte elementare oder konstruktivistische Stil im Buchgewerbe [sei] ein Mißverständnis«,45 denn Buchdrucker, so Carl Ernst Poeschel↑, »haben die ehrenvolle und schwere Aufgabe […] der Welt das gedruckte Wort in der besten Form zu übermitteln. […] [U]m dieser Aufgabe gerecht werden zu 44 | Engel-Hardt: Die Kunst als Logarithmus, S. 575–577, hier  S. 577. Auch Heinrich Wieynck fürchtete die negativen Auswirkungen eines Traditionsbruchs, vgl. ders.: Scriptura und »Futura«. In: BDG -Blätter, Jg. 3, Heft 11, 1927, S. 7–11. 45 | Julius Zeitler: Historizismus und Konstruktivismus im Buchgewerbe. In:  Archiv für Buchgewerbe und Gebrauchsgraphik, Jg. 63, Heft 1, 1926, S. 100–108, hier S. 103.

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­ önnen, ist es aber notwendig, daß gewisse Richtlinien in der Ausstattung maß­ k gebend sind«.46 Die Wege zur besten Lesbarkeit seien schon 1903 von Hermann Cohn und Robert Rübenkamp ermittelt worden, so der Buchdrucker E ­ merich Kner. Innovation sei daher auf diesem Gebiet nicht notwendig und die Neue ­Typographie, mindestens für die Buchgestaltung, abzulehnen.47 Darüber hinaus kritisierten die Buchdrucker, dass die meisten Punkte der Manifeste »nichts Neues« enthielten.48 Die Forderungen seien »Phrasen«49 und »Binsenweisheiten«,50 die längst umgesetzt würden. Die Avantgarde würde sich zwar »mit Gewalt revolutionär« gebärden, Einfälle aber hätten sie nicht.51 For­ derungen wie die nach der Normierung seien schon vor Jahren von Wilhelm ­Ostwald vorgebracht worden und längst in der Durchsetzung begriffen.52 Sachlichkeit sei gleichfalls »eine selbstverständliche alte Forderung, die jede gute Drucksache erfüllen soll«53 und Mitteilung habe immer schon in »kürzester, einfachster, eindringlichster Form« erfolgen müssen.54 Bereits William Morris habe alles »äußerlich Dekorative« abgelehnt,55 ebenso der Deutsche Werkbund↑.56 So46 | Carl Ernst Poeschel, zitiert nach J. M.: Betrachtet die Satzrichtungen kritisch! In:  ­ Typographische Mitteilungen, Jg. 17, Heft 7, 1920, S. 105–110, hier S. 105. 47  |  Vgl. Emerich Kner: Handgemachtes Buch und Maschinenbuch. In: Gutenberg­j ahrbuch, 1929, Jg. 4, S. 221–237, hier S. 236. Auch Fritz Helmuth Ehmcke lehnte entschieden ab, die Gestaltungsprinzipien der Neuen Typographie in der Buchgestaltung anzuwenden. Die Arbeiten von Künstlern wie El Lissitzky verwarf Ehmcke als »albern«, ebenso das von Kurt Schwitters und Theo van Doesburg gestaltete Kinderbuch »Die Scheu­c he«: »Man mag so etwas für sich selbst ausprobieren, soll aber besser kein weiteres Aufheben davon machen.« Ehmcke: Das Bauhaus in Weimar, S. 77f. Vgl. auch ders.: Neuzeitliche Typographie. In: Hannoverscher Anzeiger, 24.11.1925, o. S. sowie Bruno Adler: Über die Kritik der neuen Satzgestaltung. Fachweltstimmen. In: Typographische Mitteilungen, Jg. 23, Heft 9, 1926, S. 248f. und einen aus »Die Buchdrucker-Woche« ausgeschnittener Artikel, Jg. 26, Nr. 39, 26.9.1928, S. 538, archiviert in DNB, N L Tsch 3/6. 48 | Vgl. Stolik: Was ist »Elementare Typographie«?, hier S. 135. 49 | Wist (Vorname nicht angegeben): Die neue Sachlichkeit. In: Die Schweizer Graphischen Mitteilungen, Jg. 46, Heft 1, 1926, S. 3. 50 | Botgorscheck: Noch einmal »Elementare Typographie«, S. 49–52, hier S. 49. 51 | Vgl. Bauer: Elementare Typographie, S. 1–3. 52 | Vgl. ebd. Fragen der Normierung wurden spätestens zu Beginn der 1920er Jahre in den Kreisen der Buchdrucker intensiv diskutiert. Vgl. u. a. Otto Säuberlich: Normung für Papierformate. In: Typographische Mitteilungen, Jg. 17, Heft 4, 1920, S. 60f. 53 | Vgl. Wieynck: Neue Typographie, S. 386. 54 | Vgl. Stolik: Was ist »Elementare Typographie«?, hier S. 135. 55 | Bauer: Elementare Typographie, S. 1f. 56 | Vgl. Jost: Zweifel, hier  S. 7. Vgl. Auch H. H. Leonhard: Typographie – Die Lehrmeisterin der abstrakten Malerei. In: Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker, Nr. 85/1925, S. 700–702, hier S. 700.

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gar die Beschränkung auf elementare Schriftzeichen werde von Fachzeitschriften längst »gepredigt«.57 Die Buchdrucker brandmarkten die Neuen Typographen daher als nicht nur handwerklich, sondern auch historisch ungebildet: »Es macht den Eindruck, als beschäftigten sich die Verfasser noch nicht allzulange mit Typographie, sonst müßten sie wissen, daß vor […] zehn bis fünfzehn Jahren, unter der Wirkung der Arbeiten von Behrens, Larisch, Klinger ↑, Bernhard↑, Ehmcke↑ usw. eine Bewegung entstand, die viel Ähnlichkeit mit dem hatte, was sie elementare Typographie nennen.«58 Derartig despektierliche Äußerungen können einerseits als ­Aus­­­druck der Traditionsverbundenheit gewertet werden und andererseits als Teil e­ iner »Selbstvergewisserung«: Der Vergleich mit den Neuen Typographen half, das Selbstbild als »gebildet« aufrecht zu erhalten. Im Zusammenhang mit dem »gekränkten Selbstbild« und der Traditionsverbundenheit der Buchdrucker steht auch die Bemerkung, die Avantgarde habe die Realität verzerren müssen, um die eigene Modernität demonstrieren zu können. In »Klimschs allgemeinem Anzeiger für Druckereien«↑ wurde die Auswahl eines »typischen« Beispiels für die Gestaltung einer vergangenen Epoche kritisiert. Der von der Avantgarde ausgewählte Buchumschlag sei so untypisch »wie die bekannte Plüschgarnitur aus Tante Lisas guter Stube, die von gewissen modernen Architekten zur Verdeutlichung ihrer eigenen Absichten hergeholt zu werden pflegt.« Frühere Gestalter seien durchaus sehr modern gewesen und eine »Verketzerung der wehrlosen Vergangenheit« sei unnötig.59 Keine »Spitzenleistungen aus der Vergangenheit« abzudrucken, sei Indiz für die sorgenvolle Ahnung der Neuen Typographen, »daß bei einer unparteiischen Gegenüberstellung die konstruk­ tivistische Richtung doch immer noch schlecht abschnitte«.60 Auf die Respektlosigkeit gegenüber den Beiträgen der Gebrauchsgrafiker und Buchdrucker zur Modernisierung der Gestaltung reagierten die Buchdrucker mit Gegendarstellungen, in denen sie sich selbst als »wahre« Avantgarde darstellten: 57 | Stolik: Was ist »Elementare Typographie«?, hier S. 135. 58  |  Botgorscheck: Noch einmal »Elementare Typographie«, S. 49–52, hier S. 49. Vgl. dazu auch Bauer: Elementare Typographie, S. 1f., hier  S. 1: »[E]s zeugt von wenig schrift­ ästhetischem Verständnis, wenn die Groteskschrift »elementar« genannt wird«, denn die gotische Schrift sei elementarer und konstruierter als die Grotesk. Ebenso betont Albert  Giesecke in »Über neuartige Satzgestaltung« (Papier-Zeitung, Nr. 79/1925, S. 3068), Jan Tschichold und die anderen »Neuen« würden sich offensichtlich in der ­G eschichte nicht auskennen. Der Autor erkennt in den Theorien einen marxistischen ­M aterialismus und betont durch die Wortwahl seine eigene Bildung. Ebenso: Wist: Die neue Sachlichkeit, S. 3. »Die Herren vergessen nur – oder wissen es nicht –, daß nach der Auffassung von Fachleuten und wirklichen Künstlern die neuzeitliche Typographie, beeinflußt durch die Lehren eines Lucian Bernhard, in fachlicher Beziehung niemals höher gestanden ist, als vor Ausbruch des Weltkrieges.« 59  |  Klimschs allgemeiner Anzeiger für Druckereien, ohne Datierung, DNB,  N L  Tsch  88/59. 60 | N. N.: Buchbesprechung. In: Gebrauchsgraphik, Jg. 8, Heft 5, 1931, S. 80. 

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Die Buchform sei bereits um 1800 durch ein »Streben nach Sachlichkeit und Verzicht auf alles äußerlich Dekorative« revolutioniert worden61 und mit der Gestaltung des Weißraumes↑ habe sich Carl Ernst Poeschel↑ bereits um die Jahrhundertwende, Giambattista Bodoni sogar schon im 18. Jahrhundert beschäftigt.62 Sie, die Buchdrucker, hätten hart gekämpft, um die nun im »Sonderheft Elementare ­Typographie« formulierten Forderungen bei den Kunden durchzusetzen. Bei den Setzern habe man ebenfalls lange dazu gebraucht.63 H. H. Leonhard ließ seine Leser wissen, die Malerei habe von der Typografie gelernt, nicht umgekehrt. Die Typografie sei es gewesen, die als erste ihr Interesse nicht auf die äußere Form, sondern auf das Wesen der Dinge gerichtet habe. Während die Künstler erst jetzt von Zweckmäßigkeit und dem »Universalen« redeten, sei die Arbeit der Typo­ grafen von jeher »auf das Gesetzliche im Menschengeist gerichtet« gewesen.64 Die Avantgardisten galten einigen Buchdruckern als bloße Nachahmer, die versuchten, »das Publikum zu mystifizieren« um über ihr fehlendes Innovationspotential hinwegzutäuschen.65 Jan Tschicholds Genealogie wurde als »erheiternder Bocksprung« bezeichnet, »mit dem Johannes-Iwan die Geschichtskonstruk­ tion seiner neuen Lehre eröffnete«.66 Es sei jedoch falsch, die Neue Typographie als »vorbild­loses Schaffen« darzustellen, indem man sie aus der Malerei ableite.67 Nicht nur die im ersten Teil dieser Arbeit offen gelegten Wurzeln wurden in den 1920er Jahren also deutlich gesehen und benannt. Ebenso wurde die in k a pi t el 2.1, sei t e 54 ff . angebrachte Kritik an der Vermischung von Narrationen schon damals formuliert. Ein weiterer Grund, aus dem die Buchdrucker die Neue Typographie ablehnten, war der Ruf der Avantgarde, sozialistisch oder gar bolschewistisch zu sein, während die Buchdrucker, wie bereits zitiert, »aller Begeisterung, allen Äußerun61 | Wist: Die neue Sachlichkeit. 62 | Vgl. Jost: Zweifel, hier S. 7. 63 | Vgl. Botgorscheck: Noch einmal »Elementare Typographie«, S. 49–52. 64 | Leonhard: Typographie – Die Lehrmeisterin der abstrakten Malerei, S. 700. 65 | Bauer: Elementare Typographie, S. 1–3. Bauer weist in diesem Artikel darauf hin, dass die Neuen Typographen nicht die ersten waren, die dem Geist der Zeit Ausdruck verliehen. Auch Heinrich Jost schrieb von den »Heilslehren der Apostel«. Jost: Zweifel, S. 12. An anderer Stelle wurden die Neuen Typographen mit den »Aposteln« vergleichen, deren Manifeste »ehrfürchtig von allen Jüngern nachgesprochen« würden, obgleich es sich um »Selbstverständlichkeiten« handele, die lediglich »im Tone der Offenbarung« vorgebracht würden. Vgl. Botgorscheck: Noch einmal »Elementare Typographie«, S. 49 und Wist: Die neue Sachlichkeit, S. 3. 66 | Giesecke: Über neuartige Satzgestaltung. 67 | Stolik: Was ist »Elementare Typographie«?, hier S. 135. Stolik weist ebenso wie ­Bauer auf den in seiner Wahrnehmung offensichtlichen Versuch der Avantgarde, den neuen Stil zu mystifizieren hin: »Alle drei Bezeichnungen [Konstruktivismus, Suprematismus und Neoplastizismus, J. M.] – nicht ohne weiteres verständlich, was vielleicht der Zweck sein soll«.

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gen von Kampfgeist, allen Theorien mißtrau[t]en«. »[S]chon die Verwendung des Wortes Sozialismus [erschien ihnen] verdächtig«.68 Zwar waren die Buchdrucker gewerkschaftlich engagiert, doch verwehrten sie sich gegen stark linkspolitische Haltungen wie die der sozialistischen Arbeiterbewegung, da sie der Auffassung waren, die Gesellschaft lasse sich kaum verändern.69 Die Hoffnung einiger Protagonisten der Neuen Typographie auf eine neue Gesellschaft teilten sie nicht und in vielen Artikeln zur Neuen Typographie wird die Ablehnung und Skepsis gegenüber einer möglichen Nähe zum »Kommunismus« und zu Russland deutlich.70 Die Abwehr wurde durch die Bürgertumsfeindlichkeit der linkspolitisch engagier­ ten Avantgardisten verstärkt, denn die Buchdrucker teilten die bürgerlichen Werte, im Besonderen das Bildungsideal.71 Im Übrigen war schon weit vor 1933 der erstarkende Nationalismus sowohl in den in der »Gebrauchsgraphik«↑ abgedruckten Arbeiten als auch den Beiträgen einiger Autoren deutlich vernehmbar. Ins­ besondere Fritz Helmuth Ehmckes↑ Schriften und Rudolf Engel-Hardts↑ Artikel 68 | Vring: Der Verband der Deutschen Buchdrucker, S. 23. 69 | Zwischen den Gewerkschaften und der sozialistischen Partei bestand ein eklatanter Unterschied: Die sozialistische Arbeiterbewegung setzte sich zum Ziel, die ökonomische Lage der Arbeiter zu verbessern und die Arbeiter an »den Leistungen der Gesellschaft partizipieren zu lassen«. Die Gewerkschaften arbeiteten dazu »innerhalb des Systems«; sie korrigierten lediglich soziale Ungleichheiten. Die sozialistische Partei hingegen stellte das politische System in Frage, da in ihm die Unterdrückung der Arbeiter strukturell notwendig, also nicht zu verhindern sei. Sie setzte sich zum Ziel, die Gesellschaft zu verändern. Als die Arbeiter begriffen, dass die Aussicht auf eine grundlegende gesellschaftliche und politische Umgestaltung aussichtslos war, kam es zu Konflikten zwischen Gewerkschaften und Partei. Die Gewerkschaften verwehrten sich gegen die Einmischung der Partei, vgl. ebd., S. 64ff. Zur politischen Konnotationen der Neuen Typographie Vgl. Rössler: Die »Neue Typographie« und das Buch, S. 68–98. Susanne Wehde: Eine zeichentheoretische und kulturgeschichtliche Studie zur Typographie und ihrer Entwicklung. Berlin 2000. 70  |  Nach Ansicht der »Schweizer Graphischen Mitteilungen« handelte Jan Tschichold, der »sonst ganz tüchtige Graphiker«, auf Befehl der Moskauer Bewegung. Auch die konservative »Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker« schrieb von einem kommunistischem Stil und in Offset-, Buch- und Werbekunst, übte harsche Kritik an einem Vortrag Tschicholds­­ und nannte den Vortragenden einen »Kunstbolschewisten«. Eben dieser Artikel diente den National­s ozialisten später als Begründung für Tschicholds Verhaftung. Vgl. Wist: Die neue Sachlichkeit, S. 3 sowie Giesecke: Ein Verfechter des Konstruktivismus, S. 735–739 und Burke: Active Literature, S. 47. 71 | Albert Giesecke legte Tschichold neben einem Bekenntnis zum russischen Kommunismus auch die Forderung nach »Austilgung der Bourgeoisie« in den Mund. Vgl. Giesecke: Ein Verfechter des Konstruktivismus. Martijn F. Le Coultre kommt 2007 auf Basis von Aussagen von Tschicholds Ehefrau Edith zu dem Schluß, dass Tschichold kein Kommunist gewesen ist; Christopher Burke schließt sich dieser Haltung an. Vgl. Le Coultre: Posters of the Avantgarde, S. 29. Beziehungsweise Burke: Active Literature, S. 38f.

Rezeption der Neuen Typographie in der Fachwelt

sind mit nationalistischen Äußerungen durchsetzt, etwa dass es wichtig sei, an den deutschen Schriften festzuhalten, da diese von Vertretern der Internationalität angegriffen und für überholt erklärt würden.72 Die Rezeption der Neuen Typographie in der Fachwelt wurde bisher also nicht umfassend wiedergegeben und aufgearbeitet, bekannt sind ausschließlich jene Kommentare, die mit dem Selbstbild der Neuen Typographen als zukunftsorientierte und unsentimentale Avantgarde harmonieren. Die Ablehnung aus poli­­ tisch­en Gründen und der Traditionsbruch etwa sind fester Bestandteil nahezu ­jeder Monografie. Unbekannt hingegen sind die nachvollziehbaren Aussagen, in denen die typografische Fachwelt der Neuen Typographie ihr Innovationspoten­ tial absprach. Auch der humorvolle, ironische Umgang der Fachleute mit der im Vergleich starrsinnig wirkenden Avantgarde wird nicht wahrgenommen. Es ist daher angebracht, die bisherige Überlieferung der Rezeption in der Fachwelt durch eine umfassende Analyse der Fachzeitschriften zu kontrastieren. Aus den im bisherigen Verlauf der Arbeit gewonnenen Erkenntnissen heraus wird geprüft, ob und inwiefern sich die Veränderungen des Berufsbildes und die damit verbundene Identitätskrise der Buchdrucker auf die Rezeption der Neuen Typographie ausgewirkt hat. Tatsächlich finden sich zahlreiche Zitate, die einen Zusammenhang zwischen der Rezeption der Neuen Typographie und dem durch die zunehmende Mechanisierung bedrohten Selbstbild der Buchdrucker vermuten lassen. So hieß es etwa: »Die Herren Architekten mögen sich um die Gestaltung der Bauwerke kümmern, hier können sie ihren ›elementaren Stil‹ entfesseln.« Sie sollten sich aber »nicht mit Dingen beschäftigen, die weitab von ihrem Beruf liegen.« 73 Ein anonymer Rezensent des »Sonderheftes Elementare Typographie« war darüber verärgert, dass ein angesehenes Fachblatt wie die »Typographischen Mitteilungen«↑ den ­Ideen »berufsfremder Kreise«, diesen »Narreteien und Modetorheiten« Raum gab.74 An anderer Stelle hieß es: »die in manchen schaffensgebieten vollzogenen einbrüche lärmender, aber nicht sachkundiger ›erneuerer‹ finden in unserem 72 | Vgl. Rudolf Engel-Hardt: Vermag die Steinschrift unsere Charakterschrifen zu verdrängen? In: Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker, Nr. 79/1928, S. 725–727. An anderer Stelle wurde aufgekärt, die neuen Ideen kämen nicht aus Russland, sondern seien schon um die Jahrhundertwende in Deutschland formuliert worden. Vgl. Giesecke: Über neuartige Satzgestaltung, S. 3068. Zu Ehmcke vgl. beispielsweise Fritz Helmuth Ehmcke: Deutsche Gebrauchsgraphik. In: Klimschs Jahrbuch, 20. Band, Frankfurt am Main 1927, S. 9–37. Auszug wiederabgedruckt in: Ders.: Persön­liches und Sachliches, S. 135–142. Hanna Gagel arbeitet in ihrer Dissertation heraus, dass schon in der Zeit um 1905/10 das Postulat eines »nationalen Stils« die Diskussionen bestimmte und der Nationalismus alle Kultur- und Lebensbereiche prägte. Vgl. Gagel: Studien zur Motivgeschichte des Deutschen Plakats 1900–1914, S. 189/214. 73 | Stolik: Was ist »Elementare Typographie«?, hier S. 137. 74 | Wist: Die neue Sachlichkeit, S. 3.

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­ erufe entschlossene abwehr.« 75 Oder in gleichem Sinne: »Der Fortschritt der b ­Typographie hängt nicht von dem Künstler oder von dem Intellektuellen ab, ­sondern vom Drucker und Ingenieur.« 76 Aber waren es wirklich die Neuen Typographen, gegen die sich die Buchdrucker wehrten? Es gibt Gründe, dies in Zweifel zu ziehen, denn warum reagierte eine mitgliederstarke Berufsgruppe wie die Buchdrucker derart aggressiv auf eine Gruppe von kaum 20 Künstlern? Wurde diese kleine Gruppe tatsächlich als Bedrohung oder Konkurrenz empfunden? Fürchteten die Buchdrucker tatsächlich, bedeutende Aufträge an diese quantitativ zu vernachlässigende Gruppe von Künstlern zu verlieren? Ein Zitat des Professors für Buchkunst Julius Zeitler↑ ­bildet den Ausgangspunkt einer neuen Interpretation der abwertenden Aussagen gegenüber den »dreinredenden Künstlern« 77: »Es ist letzten Endes jener losge­ lassene, künstlerisch wild gewordene Gebrauchsgraphiker, […] der sich von seiner Seite aus des Buches bemächtigen will, und dabei in der Materie herumtapert wie der Elefant im Porzellanladen.« 78 Diese Aussage legt nahe zu prüfen, ob das Feindbild der damaligen Buchdrucker womöglich nicht der Neue Typograph, sondern der Gebrauchsgrafiker war, denn letztere waren im Gegensatz zu ersteren tatsächlich eine ernstzunehmende Konkurrenz. Die frühen Plakatkünstler wurden von den Buchdruckern noch 75 | Wilhelm Lesemanns Antwort auf die Umfrage »Im Kampf um neue Gestaltungs­ fragen«. In: Typographische Mitteilungen, Jg. 30, Heft 1, 1933, S. 1–15, hier S. 8. 76 | Antwort der Monotype-GmbH (Berliner Setzmaschinenfabrik) in der Umfrage »Im Kampf um neue Gestaltungsfragen«. In:  Typographische Mitteilungen, Jg. 30, Heft  2, 1933, S. 35–44, hier S. 36. Die Ablehnung der Setzmaschinenfabriken und Schriftgießereien wirkte sich negativ auf die Durchsetzung der Neuen Typographie aus, da diese Unternehmen darüber entschieden, welche Schriften für die Maschinen gegossen werden. Auch die Befürwortung der Druckereien war wichtig, da Druckereien eine Schrift als Bleisatz-Kollektion verschiedener Schnitte kaufen und lagern mussten. Sie kauften darum nur wenige und potentiell lukrative, also bewährte Schriften und verwendeten diese bis zur Abnutzung. Veränderungen vollzogen sich langsam und die Experimentierfreude war angesichts der großen Investition, die ein Schriftkauf darstellte, gering. Spätere Berichte wie der der Mergethaler-Setzmaschinenfabrik (Linotype-Haus, Berlin), die Grotesk verkaufe sich sehr gut und sei vermutlich noch viele Jahre in vielen Zeitschriften, Katalogen etc. zu finden, zeugen daher von deren steigender Akzeptanz. Die Setzmaschinenfabrik Intertype berichtete, die Zeitschriften »Die Form« und die »Deutschen Bauzeitung« sowie das Jahrbuch der Bücherfreunde »Imprematur« seien erstmals aus der »Futura« gesetzt worden und Großdruckereien »z. B. der Vorwärts, das Berliner Tageblatt u. a.« hätten die »Futura« aufgenommen. Vgl. Im Kampf um neue Gestaltungsfragen. In:  Typographische Mitteilungen, Jg. 30, Heft 2, 1933, S. S. 35–44, hier S. 40f. 77 | Alfred Heller: Mechanisierte Graphik. In: Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker, Nr. 10/1931, S. 103. 78 | Zeitler: Historizismus und Konstruktivismus im Buchgewerbe, S. 103.

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nicht als Konkurrenz wahrgenommen, da ihre Plakate meist teuer in der Produktion und langwierig in der Herstellung waren. Ab der Jahrhundertwende änderte sich diese Situation jedoch. Einerseits traten zunehmend autodidaktisch gebildete und selbstständig arbeitende Gebrauchsgrafiker ( vgl . k a pi t el 3.1, sei t e 100 ff.) auf, die im Bereich der Akzidenzien↑ und Plakate mit den Buchdruckern konkurrierten. Diese Konkurrenz resultierte aus dem zunehmenden Verlangen nach Bildern in der Reklame. Als im Laufe der 1920er Jahre der lithografische, mehrfarbige Bilderdruck für die werbetreibenden Unternehmen erschwinglich wurde, vergaben sie die Aufträge für Plakate und Anzeigen zunehmend an Gebrauchsgrafiker, denn mit dem Buchdruck, der auf klare und scharfe Schriftdarstellung optimiert war, konnte man der Nachfrage nach mehrfarbigen Bildern nur bedingt nachkommen.79 Die »Reklamekünstler« und »Gebrauchsgrafiker« wurden als »kecke Eindringlinge« betrachtet, ohne die es »gerade ebenso gut ginge.« 80 Verschärft wurde die Konkurrenzsituation, weil die Gebrauchsgrafiker versuchten, die Buchdrucker zu den Ausführern ihrer Ideen zu degradieren. Mehrfach stellten die Gebrauchsgrafiker sich als die »wahrhaft Kreativen« dar und vermittelten den Buchdruckern, sie seien »nur ohnmächtige Werkzeuge, Reprodukteure fremden Geistes«.81 Der einflussreiche Gebrauchsgrafiker H. K. Frenzel↑ warf den 79 | Holz- und Linolschnitte sowie Stiche konnten eingedruckt werden, galten jedoch als wenig werbewirksam im Vergleich zu mehrfarbigen und detailgetreuen lithografisch gedruckten Abbildungen. 80 | Paul Renner: Typografie als Kunst. München 1922, S. 11. Zuvor in ders.: Künstler und Gewerbe. In:  Das Werk – Mitteilungen des Deutschen Werkbundes, Februar/März 1921, S. 12–15, hier  S. 12. Zu Beginn der 1920er Jahre waren es vorrangig die dem Expressionismus verbundenen Künstler, die kritisiert wurden. Vgl. u. a. J. M.: Betrachtet die Satzrichtungen kritisch!, S. 108. Otto Günther: Die neuen Kunstrichtungen und das Werbewesen. In: Typographische Mitteilungen, Jg. 17, Heft 11, 1920, S. 188. 81 | Vring: Der Verband der Deutschen Buchdrucker, S. 23. Vgl. ergänzend die zeit­ genössischen Quellen, u. a. Paul Freier: Fach-Typograph oder Typo-Akademiker. In: Typo­ graphische Mitteilungen, Jg. 29, Heft 2, 1932, S. 26: »Es wird versucht, uns die reizvollste Tätigkeit zu entreißen.« Der Fachmann drohe zum »Helfer des Künstlers« degradiert zu werden, deren Entwürfe fast immer hinter denen der »Fach-Typographen« zurückstünden. Eine eindeutige Trennung zwischen den Gebrauchsgrafikern und den avantgardistischen Künstlern vorzunehmen ist diffizil, da beide als »Künstler« benannt werden. Doch ist eine scharfe Trennung ohnehin nicht notwendig, da ihnen in gleicher Weise mangelnde Fachkenntnis und Inanspruchnahme der kreativen Leistungen vorgeworfen wurde. Die Abneigung der Buchdrucker gegen die Künstler manifestiert sich in Aussagen wie: »[…] und bleibe dem Werkmann fern, wer seine Weisheit aus ästhetischen Zirkeln holte.« Torst (Vorname nicht angegeben): Kunst für alle? In: Typographische Mitteilungen, Jg. 26, Heft 5, 1929, S. 118–119, hier  S. 119. Ebenso fürchtete man, dass »die zeichnerische Graphik in der neuen Richtung uns den Rang« ablaufen könne. Vgl. Mattes: Die neue Typographie und die Rationalisierung, S. 333.

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»Herren Typographen« mangelnde Kreativität vor: »Das Rezept sollte die Phantasie ersetzen. Und [wenn] diese Rezepte keine Wirkung mehr haben, möchten Sie am liebsten neue geliefert bekommen.« 82 Die Buchdrucker verstanden sich allerdings durchaus als kreative Künstler.83 Entsprechend kränkend waren die Veränderungen im Berufsbild der Buchdrucker sowie der drohende Verlust der kreativen Anteile des Berufs: »Auch die Berufsehre läßt in ihm [dem Setzer, J. M.] durch das ständige Nachsetzen von Entwürfen ein Gefühl des Überflüssigseins aufkommen, was ihn schließlich unzufrieden macht. Der Schriftsetzer hat seither zu den Berufskreisen gezählt, die noch eine persönliche Note in ihre Arbeiten hineinlegen konnten. Deshalb kann man es auch verstehen, wenn ein guter Setzer sich nicht ohne weiteres zum ›Bleimaurer‹ degradieren läßt.«84 Aus Sicht der Buchdrucker »stahlen« die Gebrauchsgrafiker den Buchdruckern die »Verbindung zur Kunst«.85 Schon um die Jahrhundertwende begann also der Konkurrenzkampf zweier Berufsgruppen um ein Arbeitsgebiet, in dem sich jede Gruppe als die qualifi­ ziertere darstellte. Dieser Wettbewerb zwischen Buchdruckern und Gebrauchsgrafikern betraf nicht nur die kreativen Anteile des Berufs, denn das Erstarken der Gebrauchsgrafiker wirkte sich in mehrfacher Hinsicht negativ auf das Buchdruckgewerbe aus. Auch das Ausbildungsmonopol war gebrochen und damit die Kontrolle über die Qualifikation der Gestalter. Lange Zeit wurde die Ausbildung und der Zugang zum Beruf durch den Berufsverband der Buchdrucker reglementiert. So konnte ein Mindestmaß an Qualifikation der Berufstätigen garantiert und die Anzahl der Auszubildenden an den tatsächlichen Bedarf angepasst werden. Zudem wurden die Buchdrucker über die Ausbildung in den Beruf »hineinsozialisiert« (Kurtz), sprich mit dem ästhetischen und moralischen, noch aus Zeiten der Zünfte herrührenden Kodex der Buchdrucker vertraut gemacht.86 Das Erstarken der Kunstgewerbeschulen beschnitt die Vormachtstellung der Buchdrucker im Ausbildungsbereich.87 Die negativen Konsequenzen dieser Entwicklung waren für die Buchdrucker spürbar: »Im Laufe der Zeit sind an den Kunstgewerbeschulen alljährlich soundso viele Zeichner ausgebildet worden, die leben 82 | H. K. Frenzels Antwort auf die Umfrage »Im Kampf um neue Gestaltungsfragen«. In: Typographische Mitteilungen, Jg. 30, Heft 3, 1933, S. 65–74, hier S. 69f. 83 | Vgl. u. a. Reinhold Kolb: Angewandte Graphik und Typographie. In:  Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker, Nr. 16/1931, S. 161f. 84 | Reinhold Kolb: Der gefesselte Blick. In:  Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker, Nr. 27/1930, S. 272f., hier S. 273. 85 | Heller: Mechanisierte Graphik. 86 | Vgl. Thomas Kurtz: Das Thema Beruf in der Soziologie – Einleitung. In: Ders. (Hg.): Aspekte des Berufs in der Moderne. Leverkusen 2011, S. 7–20, hier S. 9 sowie zum Begriff »hineinsozialisiert« Ders.: Die Berufsform der Gesellschaft. Birkach 2005, S. 35. 87 | Vgl. zu dieser Entwicklung ausführlich Rainer K. Wick: Kunstschulreform. Saarbrücken 2004.

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und sich betätigen wollen. Ihnen dünkt das Buchdruckgewerbe, die graphische Industrie als das Feld, auf dem sie goldne Schätze graben können. […] Werbebureaus und Werbedienste beschäftigen diese Allerweltskünstler und überschwemmen mit grotesken Sachen den graphischen Markt. […] Beinahe scheint es manchmal, als ob der Akzidenzsetzer↑ durch den Zeichner abgelöst werden solle. […] Die Parole für unsere Kollegen und auch für die Prinzipalität↑ muß lauten: Hände weg von kleingraphischer Arbeit, die dem Buchdrucker gehört! Es geht um die Erhaltung des buchdruckerlichen Arbeits­gebietes.« 88 Zusammenfassend lässt sich festhalten: Vor dem Hintergrund des Selbstbildes der Buchdrucker und der sich verschärfenden Konkurrenzsituation durch die Gebrauchsgrafiker ist die ablehnenden Reaktionen der Buchdrucker auf die Neue Typographie verständlich. Die Buchdrucker waren stolz auf ihre Bildung, die Tradition des Buchdruckergewerbes sowie dessen hohe handwerkliche und gestalterische Anforderungen. Entsprechend abwertend reagierten sie auf die ihrer Ansicht nach typografisch nicht ausgereiften Arbeiten der Neuen Typographen und lehnten einen Traditionsbruch, wie ihn die Avantgarde proklamierte, ab. Obgleich die in der bisherigen Rezeptionsgeschichte behauptete entschiedene Abwehr der avantgardistischen Gestaltung durch die Analyse der Fachzeitschriften bestätigt werden konnte, ist es dennoch unmöglich, die bisherige Darstellung der zeitgenössischen Rezeption der Neuen Typographie fortzuschreiben: Während bislang die Ablehnung oftmals allein auf die konservative Haltung der damaligen Fachwelt zurück geführt wurde, zeigten sich vor dem Selbstbild der Buchdrucker und der Entwicklung des Berufsbildes vielfältige und differenziert begründete Argumente für die Ablehnung der Neuen Typographie. Zahlreiche Zitate belegen außerdem, dass die Avantgarde aus der Perspektive der Fachleute wie eine »zweite Welle« oder ein »Ausläufer« wirkte, der Begriff Avantgarde also aus typografiehistorischer Perspektive nicht vertretbar ist. Die Forderungen der Avantgarde wurden nicht abgelehnt, weil sie zu »neu« waren, sondern weil deren Umsetzung nicht überzeugte. Des Weiteren eröffnet sich eine neue Sicht auf die ablehnenden Reaktionen der Buchdrucker auf die Neue Typographie: Seit Beginn der Industrialisierung vollzog sich im Buchdruck eine rasante technische Entwicklung, die sich negativ auf das Selbstbild der Buchdrucker auswirkte. Zudem traten ab 1900 verstärkt die sogenannten »Gebrauchsgraphiker« auf, die häufig Autodidakten im Bereich »Reklame« waren und eine ernstzunehmende Konkurrenz für die Buchdrucker darstellten. Die avantgardistischen Neuen Typographen wurden seitens der Buchdrucker vermutlich auch deshalb mit Skepsis betrachtet, weil sie dem Typus des autodidaktischen und selbstbewussten Gebrauchsgrafikers entsprachen. Die Ab88 | J. M.: Betrachtet die Satzrichtungen kritisch!, S. 105–110, hier S. 106/108. Vgl. dazu auch: Paul Renner: Der Aufbau unserer Kunst- und Gewerbeschulen. In: Die Form, Jg. 2, Heft 6, 1927, S. 170–174.

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lehnung der Neuen Typographen lag demnach in der Unprofessionalität ihrer ­Gestalter und deren Ähnlichkeit mit den Gebrauchsgrafikern begründet, die Teile des Aufgabenspektrums der Buchdrucker zu übernehmen drohten. Um die Jahrhundertwende begann ein Prozess, der sich trotz der Bemühungen der Buchdrucker nicht aufhalten ließ. Das Berufsfeld hat sich ausdifferenziert in Designer und Drucker. Heute übernehmen Drucker in der Regel keine gestalterischen Aufgaben mehr, die kreative Gestaltungsarbeit wird von Designern ausgeführt. Deren Vorläufer waren die Reklamekünstler und Gebrauchs­ grafiker, deren Berufsverständnis Ausgangspunkt des nächsten Kapitels ist.

R ezeption der Neuen Typographie in Kreisen der Gebrauchsgrafiker Die Entwicklung der Gebrauchsgrafik beginnt wie die Geschichte der Neuen ­Typographie in der freien Kunst. Die Gebrauchsgrafiker waren in erster Linie ­Maler, die sich autodidaktisch der Reklamegestaltung näherten. Man könnte ­daher annehmen, das Auftreten der ebenfalls in der freien Kunst verwurzelten ­Neuen Typographen sei in dieser Berufsgruppe auf größere Offenheit gestoßen, als im traditionsreichen Handwerk des Buchdrucks. Diese Vermutung kann durch die Analyse der Fachzeitschriften nicht bestätigt werden. Sowohl die Gestalter als auch ihre Arbeiten blieben im untersuchten Zeitraum von 1924 bis 1933 in den Zeitschriften »Gebrauchsgraphik«↑, »Mitteilungen des BDG« und den »BDG -Blättern«↑ sowie den zahlreichen vom BDG herausgegebenen nicht periodischen Publikationen nahezu unbeachtet.

Selbstverständnis und Professionalisierung Wie zuvor für die Untersuchung der Rezeption der Neuen Typographie in den Kreisen der Buchdrucker geschehen, werden die Fachzeitschriften der Gebrauchs­ grafiker auf Korrelationen zwischen Selbstbild, Professionalisierung↑ und der Rezeption der Neuen Typographie hin untersucht. Dazu wird zunächst die Ent­ wicklung des Berufsbildes ab 1900 nachgezeichnet und die in der Berufsgruppe dominanten Gestaltungs- und Wertefragen umrissen, wobei der Fokus auf den Fragen liegt, die in Zusammenhang mit der Professionalisierung des Berufs­ feldes stehen. Besondere Aufmerksamkeit gilt dem Verhältnis von Kunst und ­Design, da dieses für das Verständnis der schwachen Rezeption der Neuen Typographie von zentraler Bedeutung ist. Während das Buchdruckergewerbe eine lange Tradition hatte, entstand das Berufsbild der Gebrauchsgrafiker erst mit Erstarken der Reklamebranche um 1900. Anders als bei den Buchdruckern↑ gab es weder eine fachspezifische Aus­ bildung, noch eine allgemein anerkannte Berufsbezeichnung.89 Diejenigen, die 89 | Während sich im Englischen schon früh der Begriff »Graphic Design« durchsetzte (erstmals 1922 von William Addison Dwiggins verwendet, vgl. Ellen Mazur Thomson: The Origins of Graphic Design in America, 1870–1920. New Haven/London 1997, S. 1),

Rezeption der Neuen Typographie in der Fachwelt

sich zunächst »Plakatmaler«, dann »Reklamekünstler«, »Gebrauchsgrafiker« oder »Reklamefachleute« nannten, hatten meist an Kunstakademien und Kunst­ gewerbeschulen studiert und sich dort oder erst anschließend autodidaktisch auf die angewandte Kunst spezialisiert.90 Infolge dessen stand meist das Bild und weniger die Schrift im Mittelpunkt ihrer Entwürfe – anders als bei den Buch­ druckern –, wie bereits im Vergleich der Umschlaggestaltungen der j­eweiligen Fachzeitschriften sichtbar wird. Die Abgrenzung zu den Buchdruckern lässt sich somit anhand der Kriterien »Ausbildung« und »Ästhetik« relativ eindeutig vornehmen.91 blieb in Deutschland lange Zeit eine breite Palette an Berufsbezeichnungen erhalten. 1932 hieß es, es stünden »viele bisher unbekannte berufsgruppen [im dienste­­der künstlerischen reklame], wie die der werbeleiter, werbeberater, werbefachleute und werbeent­ werfer.« (Vgl. Adolf Metzger: reklamekunst, ihr wesen, ihre bedeutung, ihre aufgaben. In:  Frankfurter Kunstschule [Schülerzeitschrift der Kunstgewerbeschule], Aus­g abe 2, Februar 1932, o. S.). Die genaue Bedeutung dieser Bezeichnungen war oftmals nicht einmal in der Fachwelt geläufig: Noch bis mindestens 1929 wurden in den Fachzeitschriften Begriffe wie »Werbeanwalt«, Reklamefachmann und Werbeberater erklärt. Vgl. Max ­K alinski: Der geprüfte Reklamefachmann. In: Die Reklame, Jg. 18, Heft 10, 1925, S. 851f. Vgl. ebenso Kurt Kauffmann: Was ist ein Werbeberater und was leistet er? In: Der Reklame Spiegel – Zeitschrift für Organisation und Werbewesen, Jg. 2, Heft 1, 1929, S. 2. Ein sich offenbar durchsetzender »Sammelbegriff« für die produzierten Medien war »Gebrauchsgraphik«, weswegen er in dieser Arbeit verwendet wird. Vgl. dazu Fritz Helmuth Ehmcke: Deutsche Gebrauchsgraphik. In:  Klimschs Jahrbuch, 20. Band, Frankfurt am Main 1927, S. 9–37, hier S. 9 und F. P. Glaß: Nachwuchs In:  BDG -Blätter, Jg. 2, Heft  7, 1926, S. 5–9, hier  S. 5. 90 | Vgl. dazu Sylvia Meffert: Werbung und Kunst – Über die phasenweise Konvergenz der Sphären Werbung und Kunst in Deutschland von 1895 bis zur Gegenwart. Wiesbaden 2001, S. 36–39. Meffert konstatiert eine »Personalunion«, eine »Konvergenz auf personaler Ebene«, bis ca. 1914. Auf Grundlage der Publikation »Das frühe Plakat« (die den Durchschnitt der Plakatgestaltung realistischer repräsentiert als Zeitschriften wie »Das Plakat«) kommt sie zu dem Ergebnis, dass von 294 Tätigen 193 (also 55 %) an einer Kunstakademie studiert hatten und 42 (also 14 %) an einer Kunstgewerbeschule. Die Ausbildung der weiteren 30 % sei nicht genau zu bestimmen (fehlende biografische Angaben oder sie nahmen Privatunterricht, lernten an Kunstschulen, waren ausgebildete Lithografen, Autodidakten, Architekten o. Ä.). 91 | Ein weiteres, allerdings weniger eindeutiges Kriterium ist das »Aufgabengebiet«. Die Gebrauchsgrafiker arbeiteten fast ausschließlich im Bereich der Reklame, nicht in der Buchgestaltung. Allenfalls Buchumschläge wurden entworfen, die Umsetzung des Innenteils aber war ohne eine Ausbildung zum Setzer kaum zu bewältigen. Im voranstehenden Kapitel der vorliegenden Arbeit wurde allerdings deutlich, dass die Buchdrucker dieses Abgrenzungskriterium nicht hätten gelten lassen. Sie sahen ihre Arbeit keineswegs auf die Gestaltung von Büchern begrenzt.

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Mit Blick auf die Rezeption der Neuen Typographie ist es allerdings sinnvoll, eine weitere Unterteilung des Berufsfeldes vorzunehmen. Die Existenz zweier aktiver Berufsverbände (mit nur wenigen identischen Mitgliedern) bestätigt die Notwendigkeit einer solchen Unterteilung und erleichtert sie. Die Grenzziehung erfolgt entlang des unterschiedlichen Verhältnisses zur Kunst. Auf der einen Seite stehen die Gebrauchsgrafiker, auf der anderen Seite die Reklamefachleute. Die Gebrauchsgrafiker akzeptierten zwar die Verbindung ihrer Tätigkeit mit der Wirtschaft, strebten aber neben der Gewinnmaximierung auch hochwertige Ästhetik und das Erreichen kultureller Ziele (etwa der Geschmacksbildung) an. Die Reklamefachleute andererseits schätzten zwar die Kunst, gaben aber dem wirtschaft­ lichen Denken den Vorrang. Aus dem unterschiedlich gelagerten Balancepunkt zwischen Kunst und Wirtschaft ergaben sich unterschiedliche Selbstbilder und Auffassungen dessen, was »gute« Gestaltung ausmacht. Der BDG legte seinen Schwerpunkt auf die künstlerische Reklame, der VDR setzte den Fokus auf den Werbewert. Da dies Auswirkungen auf die Rezeption der Neuen Typographie hatte, werden die beiden Gruppen in getrennten Kapiteln behandelt, beginnend mit den Gebrauchsgrafikern. Reklame als Kunst – Anfänge der Reklamegestaltung Die Gestalter, die in dieser Arbeit als »Gebrauchsgrafiker« bezeichnet werden, waren Mitglieder des BDG oder standen ihm nahe und grenzten ihre Arbeiten über den Zusatz »künstlerisch« von der »gewöhnlichen« Reklame ab. Die Nähe zur und Wertschätzung der Kunst wird durch die damalige Diskussion um die Berufsbezeichnung verdeutlicht: In den Adressverzeichnissen des Deutschen Werkbunds↑ bezeichneten sich sogar diejenigen, die hauptberuflich als Reklamegestalter tätig waren, als »Künstler« oder »Kunstmaler«, gelegentlich als »Reklamekünstler«. Berufsbezeichnungen ohne den Zusatz »Kunst« hätten, so der bekannte Gebrauchsgrafiker Julius Klinger ↑ 1910, »einen fatalen Beigeschmack« und ließen an die »lust- und geistlosen Arbeiten einer ganzen Epoche« denken.92 Die Kunst galt der Reklame in puncto Kreativität als überlegen. Darüber hinaus war die Reklame mit dem Makel des Kommerz’ und des Marktschreierischen behaftet.93 Reklame galt zunächst als Profanisierung der Kunst und die meisten Plakatmaler sahen in der angewandten Grafik lediglich eine Möglichkeit, Geld zu verdienen um so ihre Haupttätigkeit – die freie Kunst – zu finanzieren.94 92 | Julius Klinger: Tagebuchnotizen eines Plakatmalers (III.). In:  Das Kontor, Jg. 3, Heft 10, 1910, S. 556–559, hier S. 558. 93 | Die Abwertung der Reklame als kapitalistisch und darum gering zu schätzen, resultierte aus der im 19. Jahrhundert im deutschen Bildungsbürgertum verbreiteten Haltung Geld und Wirtschaft seien etwas Niedriges, was mit der eigentlichen Kultursphäre wenig gemeinsam habe. Vgl. Hanna Gagel: Studien zur Motiv­g eschichte des Deutschen Plakats 1900–1914. Dissertation, Freie Universität Berlin 1971, S. 147. 94 | Vgl. ebd., S. 147.

Rezeption der Neuen Typographie in der Fachwelt

Diese moralischen Vorbehalte spiegeln sich in der Gestaltung der Plakate. Sie waren eher Kunstwerke als werbewirksame Reklame. Statt durch formal und farblich reduzierte Motive zum einprägsamen Blickfang zu werden, waren die Arbeiten der plakatmalenden Künstler oftmals »überladen mit kleinlichen EinAbbildung 5: Plakat von R. E. Kepler für Mayser’s Hutmanufactur Ulm, um 1900

Quelle: Christiane Friese: Plakatkunst 1880–1935. Ausstellungskatalog, Stuttgart 1994

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zelheiten«95 sowie Allegorien oder Motiven, die bekannten Kunstwerken entlehnt waren. So sollte einerseits der persönliche Stil erkennbar bleiben, damit die angewandten Arbeiten als Eigenwerbung funktionieren konnten,96 andererseits sollte die Nähe zur »hohen Kultur« und Bildung hergestellt und der Abstand zur marktschreierischen Reklame gesichert werden. Um das Qualitätsbewusstsein zu ­unterstreichen wurden häufig aufwendige Druckverfahren gewählt, etwa die hochpreisige und in der Herstellung anspruchsvolle Chromolithografie. Häufig wurden im Druck der Plakate Gold und Silber als Sonderfarben verwendet oder in Form von Applikationen aufgebracht → Abb. 5.97 Die Auftragslage ließ dieses Vorgehen zu Beginn noch zu, denn bis ca. 1903 kamen die gebrauchsgrafischen Aufträge nur vereinzelt aus der Industrie. Bildplakate entstanden zunächst weniger für Wirtschaft und Handel, als vielmehr für die Kultur (Ausstellungsplakate, Werbeplakate für Bücher, Theater und Musik) oder Genussmittel (Zigaretten, Alkoholika).98 Die zu bewerbenden Sujets und Objekte boten daher zunächst großen Gestaltungsspielraum und ermöglichten ein hohes Maß an individuellem Ausdruck.99 Die Wertschätzung der Künstler für die letztlich doch zweckgebundene ­Plakatgestaltung erhöhte sich erst, als Kritiker, Kuratoren und sie selbst pro­ klamierten, das Künstler-Plakat sei ein »vollgültiger neuer Zweig der bildenden Kunst«.100 Circa ab 1895 wurden Plakatausstellungen gezeigt101 und Kunsthisto­ riker berichteten über den neuen Plakatstil, 1905 wurde der Verein der Plakatfreunde↑ gegründet. Reklame wurde zum Medium der Kunst – und zum Kunstobjekt. Ein Korrespondent der Zeitschrift »Art et Décoration« beobachtete, wie junge fran­zösische und englische Dandys Plakate klauten, um sie mit nach Hause zu nehmen.102 95 | Westen: Reklamekunst, S. 264. 96 | Vgl. Birgit Doering: Die Avantgarde und das Plakat – Künstlerplakate vom Historismus bis zum Bauhaus. Hamburg 1998, S. 19. 97 | Vgl. ebd., S. 17. 98 | Vgl. Gagel: Studien zur Motivgeschichte des Deutschen Plakats 1900–1914, S. 3. 99 | In anderen Branchen bestand die Reklame in der Regel noch aus »Anschlägen« und reiner Informationsvermittlung, für deren Gestaltung keine Bilder verwendet wurden, also auch keine Plakatmaler oder Illustratoren beauftragt werden mussten. 100 | Meffert: Werbung und Kunst, S. 76. 101 | Die erste große Plakatausstellung fand 1888/90 in Paris statt. 1893 organisierte der Direktor des Museums für Kunst und Gewerbe in Hamburg, Justus Brinkmann, die erste große Plakatausstellung in Deutschland. Es folgte 1894 eine Ausstellung im Berliner Kunstgewerbemuseum, weitere Ausstellungen fanden 1895/96 in Dresden und München­ sowie Berlin und Hamburg statt. Vgl. Hermann Wündrich: Ein Leben für das Plakat. In:  Ders.: Das Plakat als Werbemittel und Kunstprodukt. Düsseldorf 1979, S. 9. 102 | Vgl. William Ritter: Ludwig Hohlwein. In:  Art et Décoration, Jg. 30, 1911, S. 257– 264, hier S. 258.

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Die »Ent-Hierarchisierung« der Kunstgattungen war eng verbunden mit dem bereits erläuterten Konzept des Gesamtkunstwerks↑, das in Deutschland insbesondere mit dem Jugendstil verbunden war. Der Grundgedanke wurde bereits im ersten Teil dieser Arbeit unter dem Begriff »Galerie der Straße« erläutert: Kunst sollte über die Grenzen der Museen hinaus wirken; und zwar ganz praktisch, ­indem sie jenseits ihrer bisherigen lokalen Grenzen – dem Museum und dem Bilderrahmen – zu sehen wäre. Auf diese Weise sollten Kunst und Leben wieder verbunden werden und die Kunst ihre gesellschaftliche Relevanz zurückerlangen. Als Konsequenz wandten Künstler sich Dingen zu, die das alltägliche Leben der Menschen prägten – der Architektur, Möbeln und natürlich der omnipräsenten Reklame- und Plakatgestaltung. Frühere Hierarchien wurden aufgebrochen und nivelliert.103 Reklame wurde durch die Entgrenzung des Kunstbegriffs zum Träger der Hoffnung auf gesellschaftliche Relevanz. Die Entgrenzung und Nivellierung war entscheidend für die Entwicklung der Gebrauchsgrafik, denn sie weitete das Arbeitsgebiet der bildenden Künstler auf die Bereiche der angewandten Kunst aus. Plakate wurden von vielen Künstlern nun als Möglichkeit betrachtet, »Kunst und Leben« zu verbinden. Das Konzept des Gesamtkunstwerks wird daher häufig als Auslöser der »Plakatbewegung« betrachtet, die in den Jahren 1895/96 begann und in Deutschland erstmals Plakate hervor brachte, die in den Geschichtskanon eingingen (zuvor stammten alle »beachtenswerten« Plakate aus Frankreich).104 Diese Einschätzung ist nachvollziehbar, da sich infolge der Idee des Gesamtkunstwerks mehr Künstler der »nie­deren« Gattung Reklame zuwandten und so das künstlerische Niveau der Reklame­ gestaltung hoben. Die Darstellung verstellt allerdings den Blick darauf, dass im Zuge der Entgrenzung des Kunstbegriffs Reklame nicht als Reklame, sondern als Kunst betrachtet wurde. Korrespondierend verstanden sich die meisten Gestalter weiterhin als Künstler.105 103 | Die Nivellierung der Rangordnung von Gestaltungsaufgaben prägte sowohl die Arts and Crafts-Bewegung, als auch den Deutschen Jugendstil und die Wiener Werkstätte. In Deutschland waren diese Gedanken insbesondere in der Zeit vor 1903 prägend, blieben aber in den Diskussionen des Deutschen Werkbundes und später im Konzept des Bauhauses lebendig. Dies zeigt sich u. a. in der Nivellierung der Rangordnung von Gestaltungsaufgaben. Zwar blieb im Bauhaus die Architektur die höchste Aufgabe, doch wurde die Gestaltung einer Teekugel als ebenso wichtig dargestellt wie die einer Stadt, denn im Kleinen – so die Auffassung – spiegele sich das Große; Reklame wurde zu einer respektablen Gestaltungsaufgabe. Vgl. Wulf Herzogenrath: Typographie in der Reklame-Werkstatt. In: Ders.(Hg.): bauhaus utopien – Arbeiten auf Papier. Ostfildern-Ruit 1988, S. 103–115. 104 | Diese Position vertraten beinahe alle damaligen »Plakathistoriker«, u. a. Sachs: Zwanzig Jahre deutscher Plakatkunst, S. 238 sowie Westen: Reklamekunst, S. 242ff. 105 | Vgl. dazu Gerda Breuer: »Der Künstler ist seiner innersten Essenz nach glühender Individualist« – Henry van de Veldes Beitrag zur Reformierung der Krefelder Industrie, Grenzen einer Gewerbeförderung durch Kunst. In: Klaus-Jürgen Sembach (Hg.): Henry van

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Vom Künstler zum »künstlerischen Dienstleister« – Frühe Professionalisierung ab 1900 106 Die Idee Reklame sei Kunst blieb lange wirksam, doch bereits ab 1900 gewann ein alternatives Verständnis von Reklame an Bedeutung. Reklame wurde wesentlich enger und affirmativer mit der Wirtschaft verbunden und man setzte sich mit den spezifischen Anforderungen der Reklamegestaltung auseinander. Einige ­Gestalter grenzten sich entschieden nicht nur von der Ästhetik der freien Kunst, sondern auch von deren Wertesystem ab. Julius Klinger↑, einer der führenden Gebrauchsgrafiker vor dem Ersten Weltkrieg, müsste im Grunde als Werbe»künstler« gelten (wenn man seine Arbeiten, seine Arbeitsweise und Aussagen wie die eingangs zitierte über die »lust- und geistlosen Arbeiten« bedenkt). Gleichwohl trat er in Distanz zur Kunstideologie und den bürgerlichen Reformbewegungen und wies spätestens ab 1912 alle Ambitionen zurück, Reklame zur Kunst zu erheben. Im Vordergrund sollte stattdessen der Werbezweck stehen: »Wir versuchen […] nicht die Kunst ins Volk zu tragen, weil wir wissen, daß dies eine öde Phrase ist. Wir wollen unsere Arbeit gut und zweckentsprechend gestalten«.107 Nach Klinger sei es ein Trugschluss, Reklame »Kunst« zu nennen, denn »[d]ie Reklame war und ist ihrer inneren Natur nach eine rein wirtschaftliche Sache.«108 Alles, inklusive der Schönheit, resultiere aus Wirtschaftsgedanken. Der »Künstler mit Idealen« habe in der Reklame nichts mehr verloren, man brauche dort »routinierte Fachleute und Handwerker«.109 Der Kritiker Paul Westheim diffamierte 1907 die »Galerie der Straße« und den Gedanken der ästhetischen Erziehung als »Romantik«. Ziel jeden Plakats sei die Steigerung des Kaufinteresses. »Wer von der Affiche↑ etwas anderes verlangt, vergewaltigt sie«.110 Der Reklamepsychologe Theodor König schrieb 1924 provokant: »Die erste und wichtigste Frage ist und bleibt, daß ein Reklamemittel wirkt, und der aktuelle Kampfruf ›Kitsch oder Kunst‹ kann uns nicht beschäftigen […] Der an großen Kunstwerken aller Zeiten de Velde. Ausstellungskatalog, Hagen 1992, S. 206–226. Vgl. ebenso Alexander Schug: Das Ende der Hochkultur? Ästhetische Strategien der Werbung 1900–1933. In: Wolfgang Hardtwig (Hg.): Ordnungen in der Krise – Zur politischen Kulturgeschichte Deutschlands 1900–1933. München 2007, S. 501–529, insbesondere S. 514–518. 106 | Diese Periode wurde umfassend in zwei Dissertationen untersucht. Vgl. Lamberty:­Reklame in Deutschland. Gagel: Studien zur Motivgeschichte des Deutschen Plakats 1900–1914. 107 | Vgl. Julius Klinger: Eine Entgegnung. In:  Fritz Meyer-Schönbrunn im Auftrag des Deutschen Museums für Kunst in Handel und Gewerbe in Hagen  (Hg.): Julius Klinger. Erschienen als Heft  3 der Reihe »Monographien deutscher Reklamekünstler«. Hagen/ Dortmund 1912, o. S. (S. 3f.). 108 | Klinger: Plakate und Inserate, S. 110. 109 | Ebd. 110 | Paul Westheim: Plakatkunst. In:  Zeitschrift für Ästhetik und allgemeine Kunst­ wissenschaft, Jg. 3, Heft 1, 1907, S. 119–132, hier S. 125.

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geschulte Blick der vornehmen Welt wird für die sinnfällig-harmlose Art süß­ licher Werbemittel nur ein Lächeln übrig haben, während einfache Leute über den rührend und recht bunt dargestellten Inhalt in helle Freude geraten.«111 Carl Ernst Hinkefuß↑ empörte sich 1913 über die »Neunmalweisen und Kulturpriester«, die sich abfällig über die Reklame äußerten: »Lächerlich! Die Reklame mit allen ihren Erscheinungen ist aus unserem Wirtschaftsleben nicht zu eliminieren und hübsch kann sie auch nicht überall sein. Wenn sie mal aus einem bestimmten Zweck irgendwo brutal wirken soll, wird sie vielleicht gerade dadurch Eindruck machen. Man kann doch nicht alles auf die feinen Nerven der paar ­Aestethensnobs abstimmen. Kuhkäse muß auch gegessen werden.«112 Westheim schrieb ähnlich schon 1907, der Plakatzeichner habe »nicht die Aufgabe, neue Werte zu verkünden oder den Kreis der menschlichen Empfindungen zu erweitern, sondern den alltäglichen Neigungen der Vielen schmeichelnd entgegen­ zukommen.« Mittelmäßiges könne unter Umständen mehr Blicke bannen und sei dadurch manchmal das bessere Plakat.113 Mit dem Bekenntnis zur wirtschaftlichen Seite der Reklame ging ein neues Selbstbewusstsein einher. Man betonte die Gleichwertigkeit von Reklame und Kunst. H. K. Frenzel↑ schrieb 1930: »Waren angewandte Kunst und Gebrauchs­ graphik früher wenig schöne Gebilde auf dem Rücken der freien Kunst, so sind sie heute eine selbstständige Kunstform. Ebenbürtig stehen sie neben ihrer großen Schwester«.114 Andere Gestalter beanspruchten nicht nur die Gleichwertig111 | Theodor König: Reklame-Psychologie – Ihr gegenwärtiger Stand, ihre praktische Bedeutung. Berlin 1924, S. 171. 112 | Edmund Edel: Wie’s gemacht wird. o. O. 1913, o. S. Diese Aussage findet sich in sehr ähnlicher Form rund eine Dekade später bei Lajos Kassák wieder. Reklame sei ein menschliches Produkt und könne schön oder häßlich sein. »[I]hre Geringschätzung aus ästhetischen Gründen ist daher keine kritische Stellungnahme, sondern unverantwort­ liche und unzeitgemäße Smockerei.« Kassák: Die Reklame. 113 | Vgl. Westheim: Plakatkunst, S. 125. Vgl. auch Christian Adt. Kupferberg: Kundenwerber und Gebrauchsgraphiker. In:  Gebrauchsgraphik, Jg. 1, Heft  2, 1924, S. 71–73. Dort heißt es Reklame müsse nicht nur künstlerisch hochwertig, sondern auch kommerziell erfolgreich sein: »Ob ein Plakat künstlerisch hohen oder niederen Wert hat, ist von untergeordneter Bedeutung: Das Plakat ist das beste, das die meisten Waren verkauft.« Auch Gustav Hartlaub gab zu bedenken, dass ein Plakat dem »Geschmack der Verbraucherschicht, wie er nun einmal ist, durchaus entgegenkommen [kann], es kann ›einprägsam‹ in jedem experimental-psychologisch nachprüfbaren Sinne sein und doch künstlerisch geradezu eine Monstrosität darstellen.« Hartlaub: Kunst als Werbung, S. 171. Vgl. dazu auch Alexander Schug: Das Ende der Hochkultur?, S. 501–529. 114 | H. K. Frenzel: Otto Arpke. In: Gebrauchsgraphik, Jg. 7, Heft  12, 1930, S. 6–15, hier  S. 6. Die Diskussion um das Verhältnis von Kunst und Wirtschaft in der Reklame durchzieht sämtliche Jahrgänge der Fachzeitschriften. In »Das Plakat« beispielsweise gab es um 1920 eine ausführlichen Diskussion. Vgl. Behne: Malerei und Plakatkunst in ihrer

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keit, sondern sogar die moralische und ästhetische Überlegenheit der Gebrauchsgrafik gegenüber der freien Kunst. Reklame diene der Wirtschaft und könne dadurch den Lebensstandard erhöhen. Außerdem spiele sie eine wichtige Rolle in der Volksaufklärung, hieß es 1920.115 1924 konstatierten nicht nur wie bereits zitiert die Buchdrucker, sondern auch die Gebrauchsgrafiker, es sei die Kunst, die von der Gebrauchsgrafik lernen könne, keineswegs umgekehrt.116 Dabei, so betonte Klinger 1913, habe die Berücksichtigung der neuen Anforderungen keinesfalls den Verlust künstlerischer Qualität zur Folge – der ästhetische Anspruch bleibe ebenso hoch wie in der freien Kunst.117 Die Tätigkeit des Gebrauchsgrafikers sei daher anspruchsvoller als die des Künstlers und erfordere mehr Fähigkeit und Disziplin, als viele Künstler aufzubringen bereit seien, so Fritz Helmuth Ehmcke↑ 1920.118 Hermann Ullstein charakterisierte die Gebrauchsgrafiker 1935 als »eine besondere Gattung einfallsreicher, witziger Köpfe, die zugleich auch kaufmännisch denken können«.119 Der »Werbwart« Johannes Weidenmüller ↑ degradierte 1927 die Künstler zu »Ideenlieferanten« und die Kunst zur Inspirationsquelle und »Spielwiese«, auf der Ideen erprobt werden könnten. In der »zweck­ dienenden Wirtschaft-Arbeit« könnten Kunstwerke allerdings bestenfalls ein »als nutzlos geduldeter Zufall sein.«120 Das neue Selbstbewusstsein und die Abgrenzung von der Kunst führten einer­seits zu einer zunehmenden Spezialisierung, zu einer »Verberuflichung«. Einige Künstler gaben die Malerei auf und gestalteten ausschließlich Druck­ medien – und dies ohne gleichzeitig Gebrauchsgegenstände, Inneneinrichtungen et cetera zu entwerfen, wie es beispielsweise in der Wiener Werkstätte üblich war.121 Schon um die Jahrhundertwende traten die ersten auf gebrauchsgrafische Arbeiten spezialisierten Gestalter auf.122 Einige von ihnen schlossen sich zu Wechselwirkung, S. 28–38, dann Alfons Woelfle: Malerei und Plakatkunst in ihrer Wechselwirkung. In: Das Plakat, Jg. 11, Heft 2, 1920, S. 74–89, darauf folgend Karl Rapp: Einige Gedanken zum Aufsatz von Dr. Adolf Behne »Malerei und Plakatkunst in ihrer Wechselwirkung«. In: Das Plakat, Jg. 11, Heft 3, 1920, S. 112–117 und ders. / L. Götz: Malerei und Plakatkunst in ihrer Wechselwirkung. In: Das Plakat, Jg. 11, Heft 5, 1920, S. 218–223. 115 | Vgl. Hermann Drege: Kulturelle Aufgaben der Reklame. In:  Das Plakat, Jg. 11, Heft 1, 1920, S. 39–42. 116 | Vgl. Friedrich Wendel: Die absolute Malerei. In:  Gebrauchsgraphik, Jg. 1, Heft  2, 1924, S. 74f. 117 | Vgl. u. a. Klinger: Plakate und Inserate, S. 112. Ebenso Fritz Hellwag: Der Briefkopf. In: Gebrauchsgraphik, Jg. 1, Heft 7, 1925, S. 3–5, hier S. 4. 118 | Vgl. Ehmcke: Zur Krisis der Kunst, S. 12f. 119 | Hermann Ullstein: Wirb und Werde. Ein Lehrbuch der Reklame. Bern 1935, S. 74. 120 | Werbwart Weidenmüller: Geschäftliche Werbearbeit. Stuttgart 1927, S. 59. 121 | Auch die englischen Buchdrucker betonten, Printing solle nicht als Kunst betrachtet werden. Vgl. Hague: Reason and Typography, S. 9. 122 | Vgl. Lamberty: Reklame in Deutschland, S. 234.

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­ rbeitsgemeinschaften zusammen, die als Vorläufer der späteren »Werbe­agen­ A turen« gelten können. Im Jahr 1900 wurde in Berlin von Fritz Helmuth Ehmcke↑, Georg Belwe und Friedrich Wilhelm Kleukens die Steglitzer Werkstatt↑ gegründet, wenig später die Agentur Federmann↑ von Johannes Weidenmüller ↑. Eine wichtige Rolle spielte außerdem die Druckerei Hollerbaum & Schmidt↑, die neben Künstlern zusätzlich Kundenberater anstellte. Andererseits ermöglichten das neue Selbstbewusstsein und die Abgrenzung von der Kunst eine intensive Auseinandersetzung mit den spezifischen Aufgaben der Reklame. Dies hatte einen formalen Wandel in der Gestaltung zur Folge, der bereits in k a pi t el 1 ausgeführt und hier noch einmal kurz zusammengefasst wird: Ab 1900 kam es zu einer formalen Reduktion der Gestaltung. Dies hatte verschiedene Gründe: Einerseits war eine Reduktion der verwendeten Farben aus wirtschaftlicher Perspektive wünschenswert, waren doch vielfarbige Drucke bis in die 1920er Jahre hinein sehr kostenintensiv in der Produktion. Gleichzeitig wirkte sich die Reduktion der Farben positiv auf Fernwirkung, Blickfangqualität und Einprägsamkeit der Plakate aus – insbesondere in Kombination mit einer Vereinfachung der Formen. Die formale Reduktion war aus der Perspektive der Auftraggeber demnach äußerst wünschenswert, da sie den Werbewert bei gleichzeitiger Reduktion der Kosten steigerte. Neben der formalen Reduktion hatte die Abgrenzung von der Kunst einen Wandel in der Motivik zur Folge. In der Zeitschrift »Propaganda« hieß es bereits 1898, die deutsche Plakatkunst müsse sich vom Vorbild der Bildmalerei lösen, denn nun stünde die Botschaft bzw. das Produkt im Vordergrund.123 Während zuvor das direkte Anpreisen von Produkten als »Amerikanisierung« verpönt war, entdeckten die Gebrauchsgrafiker ab 1900 »die Welt der Waren und technischen Produkte« als neues Feld künstlerischer Gestaltung.124 Dieser stilistische und motivische Wandel ist eng an einen Wandel des Selbstverständnisses der Gebrauchsgrafiker geknüpft, denn er trägt nicht länger vorrangig dem Bedürfnis der Künstler nach individuellem Ausdruck Rechnung, sondern dem Bedürfnis des Kunden nach Gewinnmaximierung. Die Gebrauchsgrafiker wandelten sich von Künstlern zu »kreativen Dienstleistern«. Sie machten es sich zur Aufgabe, zwischen der wirtschaftlichen Denkweise ihrer Auftrag­ 123 | Vgl. Norden: Das moderne Plakat. In:  Propaganda – Zeitschrift für Reklame-, Inseraten-, Plakate-, Ausstellungs-, Offerten-, Adressen- und Zeitungswesen, Jg. 2, Heft 1, 1898, S. 29. Vgl. dazu auch Propaganda Stuttgart: Plakat – Gedanke und Kunst. Stuttgart/Wien o. J. [um 1912], o. S. [Eigenwerbung eines Ateliers]. Als Vorbild wurde die japanische Gestaltung genannt, ein Einfluss, der sowohl in der damaligen wie in der heutigen Literatur als anerkannt gilt. Die Bedeutung des Japonismus für die Entwicklung der deutschen Plakatkunst benennt u. a. Maurice Rheims: Kunst um 1900. Paris/Wien 1965, S. 372. 124 | Vgl. Gagel: Studien zur Motivgeschichte des Deutschen Plakats 1900–1914, S. 143.

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geber und ihrer eigenen künstlerischen Denkweise zu vermitteln125 – mit dem vorrangigen Ziel, auf beiden Seiten das Verständnis für die »künstlerische« Gestaltung sowie deren Bedeutung und Nutzen zu wecken und zu festigen.126 Fortan betonten sie ihre Fähigkeit, im Gegensatz zu den Künstlern die eigene Individualität und den eigenen »Stil« hinter die Bedürfnisse des Kunden zurück stellen 125 | Nur wenn der Künstler und der firmenseitige »Werbefachmann« eng zusammen­ arbeiten, so die Auffassung des BDG, könne ein künstlerisch wie wirtschaftlich optimales Ergebnis erreicht werden. Das Selbstverständnis der Gebrauchsgrafiker als »Vermittler« spiegelt sich in vielen Artikeln. Man versuchte, durch Information Respekt und Verständnis auf beiden Seiten zu schaffen. Missverständnissen in der Kommunikation wollte man vorbeugen, indem man sowohl Auftraggeber als auch Künstler auf ihre Pflichten und Fehler hinwies. Den Auftraggebern wurde erläutert, warum ein außenstehender Fachmann das Unternehmen besser beurteilen und nach außen darstellen könne als der Inhaber selbst, auch wenn dieser meint, das Unternehmen am besten zu kennen. Die Gestalter andererseits wurden ermahnt, ihrer Aufgabe, nämlich den Verkauf zu fördern, nachzukommen, statt sich selbst darzustellen. Zusätzlich vermittelte der BDG die Komplexität der Aufgaben eines Reklamekünstlers (ebenfalls an beide Seiten). Vgl. u. a. Hanns Kropff: Die beiden anderen Mitschuldigen am Zustand der Reklame und wie wird der Nachwuchs besser. In: Gebrauchsgraphik, Jg. 1, Heft 7, 1925, S. 7–35. Dass diese Bestrebungen mindestens in Teilen erfolgreich waren, zeigt Konrad Friedrich Bauers Einschätzung, künstlerisch wertvolle Reklame setze sich durch und das kulturelle Verantwortungsbewusstsein wachse ebenso wie das Bewusstsein, dass Reklame durch gute Gestaltung ertragreicher wird. Vgl. Konrad Friedrich Bauer: Zur Einführung sowie Landesgruppe Rhein-Main des BDG (Hg.): Graphische Werbekunst aus dem Rhein-Main-Gebiet. Frankfurt am Main 1929, o. S. [S. 7–9, hier S. 7f.]: »Die Bedeutung der Reklame für das Gesamtbild unseres öffentlichen Lebens wächst von Jahr zu Jahr, und wir dürfen mit Genugtuung feststellen, daß schon heute ein beträchtlicher Teil der Werbemittel strengen künstlerischen Maßstab­ verträgt. […] Reklameverbraucher von hohem kulturellen Verantwortungsbewußtsein ebneten in den letzten zwanzig Jahren der besseren Gebrauchsgraphik die Wege. Sie allein hätten wohl aber kaum jene grundsätzliche Änderung des Gesamtbildes erreichen können, wenn nicht die Erkenntnis allgemein geworden wäre, daß die Arbeit des Künstlers für den Erfolg der Werbung nicht mehr zu entbehren ist. [… E]s gibt keinen Unterschied zwischen einem ›künstlerischen‹ und einem ›wirksamen‹ Entwurf. Entweder ist er beides oder keins von beiden.« Zuvor hatte es 1917 im »Plakat« eine Untersuchung darüber gegeben, welche Zeitschriften sich der »künstlerischen Reklame« widmen – die Bilanz fiel nicht sonderlich positiv aus. Vgl. Ernst Collin: Reklame im Licht deutscher Zeitschriften. In:  Das Plakat, Jg. 8, Heft September/November, 1917, S. 242–258. 126 | Diese Aussage zeigt H. K. Frenzels Nähe zum BDG und zum Deutschen Werkbund. Darüber hinaus verstand er die »Gebrauchsgraphik« als Nachfolge der Zeitschrift »Das Plakat«, die laut Frenzel das Verständnis für künstlerische Werbemittel in Deutschland weckte und förderte, vgl. H. K. Frenzel: ohne Titel. (Vorwort zur ersten Ausgabe der Gebrauchsgraphik), Jg. 1, Heft 1, 1924, S. 3.

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zu können. Das »Œuvre« eines Gebrauchsgrafikers hatte in der Regel ein breites stilistisches Spektrum, denn, so ihre Überzeugung, um die optimale Reklamewirkung zu erzielen, müssen die jeweiligen Charakteristika des beworbenen Produktes visualisiert werden. Ein Prospekt für Schrauben sollte in einem anderen Stil gestaltet sein als Reklame für Seife, Parfüm oder Zigarren. Schrauben erfordern eine Gestaltung, in der Verlässlichkeit und Stabilität zum Ausdruck kommt, Parfümreklame sollte die Sinnlichkeit hervorheben, Verpackungen von Zigarren wurden aufwendig mit Goldapplikationen und Ornamenten versehen, um zu betonen, dass es sich um Luxusprodukte handelt. Die Gebrauchsgrafiker versuchten nicht nur, die Charakteristika des jeweiligen Produkts zu visualisieren, sondern die Gestaltung auf die avisierte »Zielgruppe«127 abzustimmen. Diese stilunabhängige Beurteilung von Gestaltung spiegelt sich auch in den Worten H. K. Frenzels↑, der die Auswahl der Arbeiten für die »Gebrauchsgraphik↑ wie folgt gegen einen Leser verteidigt, der eine »einheitliche Linie« forderte: »Ich will einen Kreis umschreiben, in dem man das findet, was als gute, aktuelle Graphik angesehen werden kann. […] Bei mir soll Walzer und Jazz gespielt werden. Es soll nur gut gespielt werden.«128 [Auszeichnung J. M.] Durch das Abrücken vom »eigenen Stil« wurde der Künstler zu einem Dienstleister mit ästhetischer Kompetenz und der Fähigkeit soziale, psychologische und wirtschaftliche Aspekte zu berücksichtigen. Die Affirmation der Verkaufsförderung als vorrangiger Zweck von Reklame ist demnach das entscheidende Moment in der Veränderung der Herangehensweise an die Reklamegestaltung und ein wichtiger Schritt in der Etablierung eines eigenständigen Berufsbildes. Über ihr Selbstverständnis als »Dienstleister« grenzten sich die Gebrauchsgrafiker von den Künstlern ab. Die Nähe zum Kommerz brachte allerdings auch Nachteile mit sich. Der Ruf, lautstark und mit leeren oder falschen Sprüchen überflüssige und mangelhafte Produkte zu verkaufen, senkte die Glaubwürdigkeit und damit die Wirkung von Reklame.129 Aus diesem Grund waren Kunstgewerbler, Reklamespezialisten und 127 | Damals sprach man zwar noch nicht von »Zielgruppen«, kategorisierte aber die Leser der Zeitschriften nach ihren Vorlieben und entwickelte davon ausgehend unterschiedliche Reklamestrategien. Johannes Weidenmüller sprach von »empferkunde« (eine gemäß seiner Visionen einer Sprachreform entwickelte Kurzform von »Empfängerkunde«) und »marktanalyse«. Vgl. Werbwart Weidenmüller: Marktanalyse – Werbeleitung – Werbeplan. In:  Die Reklame, Jg. 21, Heft  20, 1928, S. 739f. sowie Dirk Schindelbeck: Pionier der Werbewirtschaft. In: Damals, Jg. 44, Heft 4, 2003, S. 62–65. 128 | H. K. Frenzel, zitiert nach Eberhard Hölscher: H. K. Frenzel zum Gedächtnis. In: Gebrauchsgraphik, Jg. 14, Heft 11, 1937, S. 2–7, hier S. 5. 129 | Vor 1900 waren Superlative und Hochstapelei in der Reklame üblich und Plagiate waren an der Tagesordnung. Vgl. Frederic J. Schwartz / Werkbundarchiv Berlin / Karl Ernst Osthaus-Museum Hagen (Hg.): Der Werkbund – Ware und Zeichen 1900–1914. Dresden 1999, S. 291.

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Kaufleute gleichermaßen bemüht, »der Reklame zu einer neuen Bewertung zu verhelfen.«130 Man versuchte Reklame als »Kulturträger« in der öffentlichen Wahr­­­nehmung zu verankern, als Instrument der Geschmacks- und Moralbildung, das »Kulturwerte« schaffe und durch seine umsatzsteigernde Wirkung den Lebensstandard aller hebe.131 Auf diese Weise grenzte man sich gegen die marktschreierische, auf bloße Gewinnmaximierung angelegte Reklame ab. Eine zentrale Rolle in diesem »Werbefeldzug für die Reklame« nahm zunächst der Deutsche Werkbund↑ ein, dessen Bestrebungen zur »Geschmacks­ erziehung« von zahlreichen Wissenschaftlern untersucht wurden.132 Über seine Bedeutung für die frühe Entwicklung der Reklame ist hingegen bislang kaum publiziert worden, im Glossar findet sich ein längerer Eintrag hierzu (sei t e 314 ff .).133 Für die Professionalisierung der Gebrauchsgrafik in den 1920er Jahren spielte der Deutsche Werkbund allerdings nur eine untergeordnete Rolle, da er kein Berufs- sondern ein Interessenverband war und die Gebrauchsgrafiker 1919 einen eigenen Berufsverband gründeten, den Bund Deutscher Gebrauchsgrafiker (BDG)↑. Die Themen des Deutschen Werkbunds, etwa die Balance zwischen Wirtschaft und Kunst, spielten auch in diesem Zusammenschluss eine entscheidende Rolle, doch wurde darüber hinaus intensiv über Fragen der Professionalisierung des Berufsfeldes diskutiert, etwa über Aufgaben, Selbstverständnis, Ausbildung und Rechte der Angehörigen des noch jungen Berufsstandes. Da diese Fragen nicht nur die Entwicklung der angewandten Grafik, sondern gleichfalls die Rezeption der Neuen Typographie prägten, werden der BDG und die zentralen Diskussionen im Folgenden mit Fokus auf die Rolle des BDG im Prozess der »Professionalisierung« des Berufsfeldes Gebrauchsgrafik vorgestellt. Da das archivierte Material über die Anfänge des BDG im Zweiten Weltkrieg zerstört wurde, stützt sich das folgende Kapitel nahezu ausschließlich auf die in den 1920er Jahren vom BDG herausgegebenen Publikationen. Dazu zählen neben Büchern und Katalogen die »Mitteilungen des BDG«. Ab 1925 wurden zu130 | Lamberty: Reklame in Deutschland, S. 321. 131 | Vgl. u. a. Adolf Saager: Die Kulturmission der Reklame. München 1912, S. 16. Mit Blick auf den Artikel »The Professionalization of Everyone« von Harold L.  Wilensky aus dem Jahr 1964 lässt sich vermuten, dass der Versuch, Reklame zum »Kulturgut« zu erheben eine Professionalisierungs-Strategie war, denn »Professionen« können laut Wilensky nur Berufe sein, bei deren Tätigkeit ein altruistisches, nicht kapitalistisches Interesse im Vordergrund steht. Vgl. Harold L. Wilensky: The Professionalization of Everyone? In: Chicago Jour­n als, Jg. 70, Heft 2, 1964, S. 137–158. 132 | Vgl. u. a. Beate Manske: Wie Wohnen – Von Lust und Qual der richtigen Wahl, ­Ä sthetische Bildung in der Alltagskultur des 20. Jahrhunderts. Ostfildern-Ruit 2004. Schwartz / Werkbundarchiv Berlin / Karl Ernst Osthaus-Museum Hagen: Der Werkbund – Ware und Zeichen 1900–1914. 133 | Die umfassendste Untersuchung legt Christiane Lamberty vor. Vgl. Lamberty: ­R eklame in Deutschland, S. 322–349.

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sätzlich monatlich die »BDG -Blätter«↑ publiziert. Diese sind eine ergiebige Quelle, da dort »infolge ihres streng vertraulichen Charakters alle Ansichten offen und ohne Rücksicht auf fremde Kreise vertreten und ausgesprochen werden« konnten.134 Die Redaktion der Zeitschrift »Gebrauchsgraphik«↑ lag nicht in der Hand des BDG, sondern in der des Gebrauchsgrafikers H. K. Frenzel↑. Gleichwohl eignet sie sich aufgrund der ablesbaren Differenzen zwischen Frenzel und dem BDG zur Positionsbestimmung des letzteren.135 Ergänzend wurde eine Sondernummer der BDG -Mitteilungen aus dem Jahr 1979 hinzugezogen, in die zusätzliches, nicht zugängliches historisches Material einfloss.136 Der Bund Deutscher Gebrauchsgraphiker und seine Bedeutung für die Professionalisierung ab 1919  Der BDG wurde 1919 gegründet, nachdem sich auf Anregung von Jupp Wiertz↑ und Max Hertwig 27 »Berufskollegen« in Berlin getroffen hatten, um eine Standesvertretung »der für die Wirtschaft tätigen Buch- und Werbekünstler zu schaffen.«137 Der BDG verstand sich von Beginn an als Interessenvertretung der sich noch in der Entwicklung befindlichen Berufsgruppe der Gebrauchsgrafiker. Vor 1919 war diese Rolle zum Teil dem Verein der Plakatfreunde↑ zugefallen, der sich sowohl mit ästhetischen und kulturellen Fragen als auch mit den wirtschaftlichen Aspekten des Berufs, etwa dem Wettbewerbswesen und der Preisbildung befasste. Der Verein der Plakatfreunde war allerdings ein Zusammenschluss privater Sammler sowie Vertreter aus den Auftraggeberkreisen und anderer an der angewandten Grafik Interessierter – die Gestalter befanden sich im Verein der Plakatfreunde in der Minderheit. Infolge standen nicht die Interessen der Gestalter, sondern die der Sammler im Vordergrund und der Verein wurde den oben 134 | N. N.: BDG-Blätter. In: BDG -Blätter, Jg. 1, Heft 1, 1925, S. 24f., hier S. 25. 135 | Vgl. u. a. Paul Winkler-Leers / Walter Reimer et al.: Bericht der Bundesleitung über das Geschäftsjahr 1925/26. In: BDG -Blätter, Jg. 2, Heft 5, 1926, S. 1–9. Auch aus dem Karnevalsheft 1928 geht das angespannte Verhältnis hervor: Die Werbefirma Crawford, für die H. K. Frenzel arbeitete, wird als »Mamsell Craftwort« (Crawford), verulkt, die angeblich nichts von Reklame versteht. Ebenso wird über die dort angeblich praktizierte »Reklamezubereitung mit Wirkungsanalyse« gewitzelt. Vgl. Eberhard Hölscher: Die Geheimnisse der Reklame. In: BDG-Blätter, Jg. 4, Heft 2, 1928, S. 6–11. 136 | BDG (Hg.): BDG 1919–79. Sonderausgabe der BDG-Mitteilungen, Nr. 60, Mai 1979. 137 | Ebd., S. 9. Im Vorstand war u. a. Jupp Wiertz, Geschäftsführer war der Regierungs­baumeister Hans Meyer, Verbandssyndikus war bis 1933 Ernst Jacob­s ohn. Wenig später folgten die Gründungen zahlreicher Landesgruppen: Max Körner gründete die Landesgruppe Württemberg (Juni 1919), J. V. Cissarz und F. K. Delavilla die Ortsgruppe Frankfurt am Main-Offenbach (Oktober 1919), Heinrich Jost die Landesgruppe Bayern sowie nach seinem Umzug die Landesgruppe Rhein-Main, Körner außer­d em die Ortsgruppe Nürnberg. Weitere Landesgruppen entstanden in Hamburg, Hannover, Leipzig, Dresden, Düsseldorf, Karlsruhe, Breslau und Münster.

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angerissenen Interessen der Gestalter nicht mehr gerecht, als diese sich zunehmend von der Auffassung »Reklame ist Kunst« abgrenzten. Die Gründung des BDG ist folglich Indiz für die Professionalisierung des Berufsfeldes Gebrauchsgrafik. Die Gebrauchsgrafiker sagten sich von den Interessen der Sammler los und traten als eigenständige Berufsgruppe auf.138 Das Bedürfnis nach einem berufsspezifischen Zusammenschluss war groß: Der Einladung zur Gründungs­ versammlung des BDG folgten rund 200 Gebrauchsgrafiker. Dies verwundert nicht, versprach doch ein solcher Zusammenschluss viele Vorteile für seine Mitglieder, wie die Erfolge ähnlicher Verbände gezeigt hatte: Der Deutsche Werkbund↑ bot ein profitables Netzwerk, der Verband Deutscher Buchdrucker ↑ war außerdem gewerkschaftlich aktiv und hatte einheitliche Löhne durchgesetzt. Auch der BDG versprach, bessere Arbeitsbedingungen zu schaffen, etwa einheitliche Löhne. Schon 1920 stellte man eine Gebühren­ordnung auf,139 die 1922 unverändert in die »Gebührenordnung des Reichs­w irtschaftsverbands bildender Künstler Deutschlands« einging.140 Um das Wettbewerbswesen zu regulieren, 138 | Untersucht man die Mitgliederzusammensetzung des frühen BDG, wird deutlich, dass es zunächst viele Überschneidungen zwischen dem Verein der Plakatfreunde, dessen Mitglieder wiederum eng mit dem Werkbund verbunden waren, und dem BDG gab: O. H. W. Hadank wurde zum Präsidenten gewählt, später Fritz Helmuth Ehmcke, Ehren­ mitglieder waren Lucian Bernhard und die Professoren Ludwig Hohlwein, Bruno Paul, ­Walter Tiemann. Das Ideal der »künstlerischen Reklame« und vom dem Werkbund vertretene Positionen prägten dadurch zunächst auch den BDG. Erst ab 1925 nahmen vermehrt auch nicht mit dem Werkbund verbundene Personen wie Paul Winkler-Leers und Eberhard Hölscher zentrale Positionen im BDG ein. In Folge gewann die wirtschaftliche Sicht auf die Reklame an Bedeutung und Themen wie künstlerische Qualität und Geschmacks­ erziehung traten in den Hintergrund. Dies lässt sich u. a. am ersten Heft der BDG-Blätter des Jahres 1926 ablesen: Ehmcke wollte die wirtschaftliche Seite der Gestaltung nicht zu stark betonen, um »die eigentlichen schöpferischen Kräfte« nicht von Beitritt abzuschrecken. Er wollte Junge und Eigenbrödler anziehen und den BDG am liebsten »Deutscher Zeichnerbund« nennen. Vgl. Fritz Helmuth Ehmcke: Zum neuen Jahre! In:  BDG-Blätter, Jg. 2, Heft  1, 1926, S. 1f., hier  S. 2. Hans Schreiber forderte im gleichen Heft  die Ziele zu klären. Für ihn sollte Kunst lediglich ein dienendes Element der Reklamegestaltung, nicht Aushängeschild sein – gerechtfertigt werde der Beruf durch seinen wirtschaftlichen Nutzen. Vgl. Hans Schreiber: Der weitere Ausbau des BDG. In: BDG-Blätter, Jg. 2, Heft 1, 1926, S. 2–6, hier S. 3. Angestoßen wurde die Diskussion um die Balance von Wirtschaft und Kunst in Heft 4 des Vorjahres. Knapp ein Jahr späte zeigte sich Paul Winkler-Leers erfreut darüber, dass die Diskussion anhielt und viele Mitglieder sich äußerten. Offenbar war das Thema für viele Gestalter von großer Wichtigkeit. 139 | Vgl. N. N.: Mitteilungen des BDG. In:  Archiv für Buchgewerbe, Jg. 57, Heft  1/2, 1920, S. 40. 140 | Vgl. N. N.: Die Gebührenordnung des Reichswirtschaftsverbandes bildender Künstler Deutschlands. In: Mitteilungen des BDG. In: Archiv für Buchgewerbe, Jg. 59, Heft 7/8,

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stellte der BDG zudem eine eigene Wettbewerbsordnung auf, wies darauf hin welche Wettbewerbe nicht den Richtlinien des Bundes entsprachen und trat mit den Firmen in Kontakt, die solche Wettbewerbe ausriefen.141 Der BDG bot seinen Mitgliedern außerdem Hilfestellungen in der Verhandlung mit Auftraggebern,142 etablierte einen Rechtsschutz143 und richtete eine Sterbekasse ein.144 Die zentrale Person hinter all den Bestrebungen zur Verbesserung der rechtlichen Situation der Gebrauchsgrafiker war der Verbandssyndikus↑ Ernst Jacobsohn. Er unterstützte den BDG bei der Formulierung der Rechtsgrundlage, die 1929 vom BDG als »Merkheft für Gebrauchsgraphiker« herausgegeben wurde.145 Jacobsohn leis1922, S. 34–36. Vom Reklameschutz­v erband sowie dem Markenschutzverband wurde die Gebührenordnung allerdings nicht als verbindlich anerkannt. Vgl. Wilhelm Dearneborg: Propaganda gegen den Bund. In:  Mitteilungen des BDG. In:  Archiv für Buchgewerbe, Jg. 59, Heft 7/8, 1922, S. 37. 141 | Vgl. N. N.: Wettbewerb Kukirol. In:  BDG -Blätter, Jg. 1, Heft  2, 1925, S. 31. »Im Einvernehmen mit dem Reichswirtschaftsverband bildender Künstler warnen wir die Mit­­glieder dringend, sich am Preisausschreiben der Kukirolwerke zu beteiligen. Die Ausschreibung […] entspricht weder in der Preisgestaltung, noch den sonstigen Ausschreibungsbedingungen der Wettbewerbsordnung des Bundes. Die Bundesleitung hat in Gemein­schaft mit dem Reichswirtschaftsverband bei der Firma entsprechende Vorstellung er­ hoben.« Künstlerwettbewerbe gab es schon in den 1890er Jahren, setzten sich aber erst ab ca. 1910 durch. Vgl. Meffert: Werbung und Kunst, S. 59. Als Quelle zieht Meffert zeitgenössische Zeitschriften heran, vgl. Tabelle ebd. Die Bestrebungen des BDG, in diesem Bereich gerechtere Arbeitsbedingungen durchzusetzen, gestalteten sich allerdings nicht zuletzt aufgrund der ungünstigen wirtschaftlichen Lage als schwierig. Noch 1926 befand man, die Gebühren- und Wettbewerbsordnung sei verbesserungsbedürftig. Man strebte an, sie in Zusammenarbeit und Abstimmung mit der Auftraggeberseite zu modifizieren. Vgl. Winkler-Leers / Reimer et al.: Bericht der Bundesleitung über das Geschäftsjahr 1925/26, S. 5. 142 | Beispielsweise wurden die »Merksätze für Gebrauchsgraphiker« von Jacobsen abgedruckt, die Hilfestellungen boten, um den geschäftlichen Teil der Arbeit zu erleichtern und Fehler zu vermeiden, etwa durch klare Kommunikation der jeweiligen Ziele und Vorstellungen, Rückfragen und Bestätigungsschreiben. Auch Fragen der angemessenen Bezahlung und Rechtsauskünfte, Informationen zur Gewerbesteuer u. ä. wurden behandelt. Vgl. Ernst Jacobsen: Merksätze für Gebrauchsgraphiker. In:  BDG-Blätter, Jg. 1, Heft  2, 1925, S. 3–13. 143 | Vgl. BDG: BDG 1919–79, S. 11. 144 | Vgl. N. N.: Die Sterbekasse des Bundes. In:  BDG-Blätter, Jg. 2, Heft  8, 1926, S. 8f. Vgl. auch Rudolf Vogt: Altersversorgung in der Versicherung. In: BDG-Blätter, Jg. 2, Heft 5, 1926, S. 16–21. Dort wird die Frage nach einer Kollektivversicherung für alle Gebrauchsgrafiker gestellt. 145 | Dieses Merkheft war Grundlage für das ebenfalls 1929 in Berlin erscheinende Buch »Das Recht der Gebrauchsgraphik« von Ernst Jacobsohn.

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tete in diesem Bereich Pionierarbeit, denn die vom BDG aufgestellten Forderungen waren größtenteils neu und stießen auf Unverständnis oder Widerstand, wie beispielsweise das strengere Vorgehen gegen Plagiate: »Unsere Auffassung, dass etwa auch einem Zigarrenkistenetikett oder einem Werbeplakat für Schuhe der Schutz des Kunstschutzgesetzes zustehen könne, war der Druckindustrie ebenso neu und unverständlich wie zum Beispiel unsere Honorarforderungen für bestellte, aber abgelehnte Vorentwürfe«, erinnert sich Hans Schreiber 1979 an ­Jacobsohns Arbeit vor 1933.146 Ein weiteres Problem war die anhaltende Praxis der Auftraggeber, kostenlos und unverbindlich mehrere Entwürfe anzufordern und nur für die zu zahlen, die tatsächlich verwendet wurden. Fritz Lewy berich­ tete 1919 polemisch: »Ich habe meinen Schneider gebeten, mir ›kostenlos und unverbindlich‹ einige Anzüge zu machen. Falls mir einer davon zusagte, würde ich denselben erwerben, andernfalls würde ich sie franko zurücksenden. Merk­ würdigerweise hat der Mann abgelehnt!«147 Da rechtliche Forderungen hinsichtlich derartiger Probleme nur durchgesetzt werden können, wenn ein Verband eine gewisse Größe hat, wurde in den ab August 1919 veröffentlichten »BDG -Mitteilungen« wiederholt zu stärkerer Beteiligung und Zusammenschluss aufgerufen. Die Masse, so wurde betont, sei wichtig für die angestrebte »Wucht und Geschlossenheit [ihres] Auftretens«.148 Nur so könne man gegen Missstände vorgehen und sich Gehör verschaffen. Daher wurden 1300 Künstler angeschrieben und zur Anmeldung aufgefordert. Man bemühte sich vor allem um die namhaften Gebrauchsgrafiker, die zunächst wenig Interesse am Bund zu haben schienen da sie sich – so vermutete man seitens des BDG – wirtschaftlich nicht viel von einer Mitgliedschaft im Bund versprachen. Umgekehrt würde aber der Bund von ihrem Ansehen und Erfolg profitieren, »da der Schwache ja nur durch die Kraft des Stärkeren gefördert werden kann«.149 Die Bemühungen um Steigerung der Mitgliedszahlen zeigten zunächst wenig Erfolg, in den ersten drei Monaten gab es lediglich 17 Bewerber.150 Bis 1922 stieg die Mit­ gliederzahl auf immerhin 600 »unter denen sich die Mehrzahl [der] tüchtigsten Berufsgenossen« befand.151 146 | Hans Schreiber: Zu juristischen Fragen. In: BDG: BDG 1919–79, S. 51. Vgl. dazu auch Ernst Jacobsohn: Zur Rechtsprechung über den Schadenersatzanspruch wegen Plagiats. In: BDG-Blätter, Jg. 2, Heft 10, 1926, S. 1–6. 147 | Fritz Lewy: Künstlerlohn und Schneiderlohn. In: Das Plakat, Jg. 10, Heft 4, 1919, S. 306. Vgl. dazu auch Monitor: Unverbindliche Entwürfe. In: BDG-Blätter, Jg. 2, Heft 3, 1926, S. 31f. 148 | Zum Geleit. In: BDG -Mitteilungen, Jg. 1, Heft 1, 1919, S. 1f., hier S. 1. 149 | Ebd. 150 | Dennoch tagte wöchentlich der Aufnahme-Ausschuss – in den ersten drei Monaten wurden 2 von 17 Bewerbern abgelehnt. 151  |  O. H. W. Hadank: Bericht des Bundesvorsitzenden Professor O. H. W. Hadank. In:  Mit­teilungen des BDG. In: Archiv für Buchgewerbe und Gebrauchsgraphik, Jg. 59, Heft 

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Die Steigerung der Mitgliederzahlen ist vermutlich auf die gezielte Öffentlichkeitsarbeit zurückzuführen.152 Schon anlässlich seiner Gründung gab der BDG »Waschzettel« an 120 Zeitungen sowie 25 längere Mitteilungen an Zeitschriften heraus und etablierte in den folgenden Jahren einen engen Kontakt mit der Presse. Da man zunächst nicht über die Mittel verfügte, eine eigene Zeitschrift herauszugeben, überlegte man, welche Zeitschrift das offizielle Organ werden könne. »Das Plakat«↑, so befand man, habe zwar viele Leser und sei hervorragend ausgestattet, aber die Herausgeber würden sich – siehe oben – vermutlich nicht für die Interessen und die Entwicklung des Berufsstandes einsetzen. Der Verein der Plakatfreunde↑ versuche den BDG zu »bevormunden«153 und das »Plakat« – sei »eine völlig unverstanden geleitete kleine Zeitschrift« – stifte »viel Unheil«, da deren Herausgeber – der Zahnarzt Hans Sachs – allenfalls die Kompetenz habe, einen Zahn zu ziehen.154 Man entschied sich daher 1920, das »Archiv für Buchkunst und Gebrauchsgraphik«↑ zum offiziellen Organ des BDG zu machen. 1925 übernahm die von H. K. Frenzel↑ herausgegebene »Gebrauchsgraphik«↑ diese Funktion, deren Fokus im Gegensatz zum »Archiv« eindeutig auf der Reklame­ arbeit und nicht auf der Buchgestaltung lag. H. K. Frenzel↑ räumte den BDG Mitgliedern sogar ermäßigte Anzeigenpreise ein und rief sie auf, Arbeiten zur Illustration der Themen der kommenden Ausgaben einzusenden, namentlich die »jüngeren und noch weniger bekannten Herren«.155 Die Landesgruppen präsen1/2, 1922, S. 3–6, hier S. 3. 1925 waren es allerdings weiterhin nur 616 Mitglieder. Vgl. Winkler-Leers / Reimer et al.: Bericht der Bundesleitung über das Geschäftsjahr 1925/26, S. 1–9. 152 | Vgl. Winkler-Leers / Reimer et al.: Bericht der Bundesleitung über das Geschäftsjahr 1925/26, S. 4. 153 | Vgl. Hadank: Bericht des Bundesvorsitzenden Professor O. H. W. Hadank, S. 4. Die Verhandlungen mit dem Archiv begannen im April 1921, nachdem bereits mehrere von BDG -Mitgliedern ausgestattete Sonderhefte erschienen waren. Am 19. November 1921 wurde ein Vertrag unterschrieben, der BGD und Deutschen Buchgewerbeverein zu einer Arbeitsgemeinschaft verband. Ebd., S. 5. 154 | Vgl. Tagebuch von Carl Ernst Hinkefuß, Blatt 11, April 1919, Bröhan Design Foundation, Berlin. Der Verein der Plakatfreunde bot auch Reklameberatung an und vermittelte Reklamekünstler an Firmen. Es sei angemerkt, dass dieser abschätzige Kommentar teilweise durch das feindselige Verhältnis zwischen Sachs und Hinkefuß motiviert war, denn Sachs weigerte sich, ein Sonderheft von »Das Plakat« zum Wilhelmwerk zu drucken, da Hinkefuß auf einem größeren Format bestand. Sowohl sein Kollege Wilhelm Deffke als auch Hinkefuß wurden daraufhin aus dem Verein der Plakatfreunde ausgeschlossen. Vgl. Roland Jaeger: Vom Wilhelmwerk (1915−1920) zur Internatio (1920−1933) – Werbe­ ateliers von Wilhelm Deffke und Carl Ernst Hinkefuß. In: Bröhan Design Foundation: Wilhelm Deffke, S. 132. 155 | N. N.: Zeitschrift Gebrauchsgraphik. In: BDG -Blätter, Jg. 1, Heft 2, 1925, S. 22–24, hier S. 23.

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tierten darüber hinaus ihre Arbeiten in Prospekten, Ausstellungen und den zugehörigen Katalogen156 den »kulturell eingestellten Reklameverbrauchern«.157 Überdies gab der BDG zahlreiche Publikationen wie Walter Riemers↑ »Wesen und Bedeutung der Gebrauchsgraphik« heraus, die Teil einer Schriftenreihe war, die eine über die Gestalter hinausgehende Zielgruppe ansprechen sollte.158 Die rege Publikationstätigkeit und Öffentlichkeitsarbeit des BDG war die Grundlage für seine Wirksamkeit als Professionalisierungs-Instrument, denn durch die Publikationen ließen sich die intern entwickelten Wertmaßstäbe einerseits nach außen an die Auftraggeber kommunizieren und andererseits bei den Mitgliedern durchsetzen. Insbesondere die Fachzeitschriften halfen, das beruf­ liche Selbstverständnis zu festigen.159 Darüber hinaus konnten sie zur Weiter­ bildung der Mitglieder genutzt werden, da in den Artikeln über technische Neuerungen informiert und ästhetische sowie ethische Fragen diskutiert wurden. Zusätzlich wurden vom BDG Exkursionen veranstaltet, etwa ein Ausflug in die Phönix-Druckerei, bei dem das Kupfertiefdruck-Verfahren erläutert wurde. In Vorträgen wurde ergänzend zu den praxisorientierten Veranstaltungen über Kunstpsychologie, Künstlerwerkhilfe, amerikanische Reklame, Rechtsfragen der Gebrauchsgraphik und ähnliches unterrichtet. Auch eine Vorbildsammlung wurde aufgebaut. Eine Mitgliedschaft im BDG zahlte sich also in vieler Hinsicht aus und war schon deshalb erstrebenswert, weil es dem BDG gelang, seine »ideelle Arbeit« am Ansehen der Reklame160 direkt in wirtschaftliche Vorteile für seine Mitglieder 156 | Vgl. u. a. Landesgruppe Rhein-Main (Hg.): Graphische Werbekunst aus dem RheinMain-Gebiet. Gefördert wurde der Druck derartiger Publikationen meist durch ortsansässige Druckereien, Schriftgießereien etc. Zum Aufbau eines internationalen Netzwerks wurden die Kataloge auch ins Ausland verschickt und in den dortigen Zeitschriften besprochen. Vgl. Heinrich Jost: Die Publikationen des Bundes. In: BDG-Blätter, Jg. 1, Heft 3, 1925, S. 3f., hier S. 3. Das internationale Netzwerk wurde durch Auslandsreisen des BDG ausgebaut, resultierte jedoch vor allem aus den Kontakten und dem Engagement einzelner Mitglieder. Einen wesentlichen Anteil hatten H. K. Frenzel und die von im herausgegebene »Gebrauchsgraphik«, in der zunehmend ausländische Arbeiten abgedruckt wurden. Ab dem 3. Jahrgang wurde die »Gebrauchsgraphik« zweisprachig herausgegeben. 157 | Alfred Windisch: Vorwort. In: Landesgruppe Rhein-Main des BDG (Hg.): Graphische Werbekunst aus dem Rhein-Main-Gebiet. Frankfurt am Main 1929, o. S. [S. 5]. 158 | Vgl. Walter Riemer: Wesen und Bedeutung der Gebrauchsgraphik. Berlin 1929. 159 | Vgl. dazu auch Lamberty: Reklame in Deutschland, S. 234. 160 | Der BDG engagierte sich in anderen Verbänden und Organisationen, war Mitglied des Reichsverbands Deutscher Reklamemesse, des Deutschen Ausstellungs- und Messe­ amts, Gründungsmitglied des Kontinentalen Reklameverbands, Mitglied der International Advertising Association und pflegte freundschaftliche Beziehungen zum Deutschen Reklameverband, zu den Schaufensterdekorateuren Deutschland und dem Deutschen Werbe­klub e. V., dem Buchgewerbeverein Leipzig sowie dem Deutschen Werkbund.

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umzuwandeln. Er genoss das Vertrauen und den Respekt vieler Firmen und Behörden161 und viele Auftraggeber nahmen die vom BDG angebotene Vermittlung von Künstlern und das vom BDG herausgegebene »Adreßbuch« in Anspruch.162 Dies verwundert nicht, denn viele Auftraggeber machten schlechte Erfahrungen mit Reklamegestaltern, da es keine einheitliche, anerkannte Ausbildung gab. Jeder durfte sich »Gebrauchsgrafiker« nennen, auch diejenigen, die weiterhin am Selbstbild eines Künstlers festhielten und Arbeiten von geringem Werbewert lieferten. Das Fehlen des Ausbildungs-Zertifikats konnte zum Teil durch eine Mitgliedschaft im BDG kompensiert werden, da es strenge Aufnahmekriterien gab und die Mitglieder des BDG sich als künstlerisch anspruchsvolle, dabei aber dienstleistungsorientierte Gestalter definierten – ein Selbstverständnis, das den Firmen entgegen kam, da sie ihre Interesse gewahrt wussten. Die Gestalter wiederum konnten sicher sein, angemessene Arbeitsbedingungen vorzufinden. Ein weiterer Vorteil der Mitgliedschaft ergab sich aus der Entsendung hochrangiger BDG -Mitglieder in Wettbewerbs-Jurys und die Information der übrigen Mitglieder über die entsprechenden Wettbewerbe. Die Auswahl der Exponate für die Münchener Ausstellung »Das internationale Plakat« 1929 etwa erfolgte durch eine von BDG -Mitgliedern dominierte Jury, die beinahe alle Plakate ablehnte, die nicht von BDG -Mitgliedern stammten.163 Nicht zuletzt wurde im BDG jenes soziale Miteinander gepflegt, das für das Gefühl der Berufszugehörigkeit entscheidend ist.164 Hans Schreiber beschrieb den BDG als »große[n], kollegiale[n] Freundeskreis«.165 161 | Vgl. Jost: Die Publikationen des Bundes, S. 3. 162 | Das »Adreßbuch« wurde erstmals 1927 herausgegeben und an bestehende und potentielle Kunden aus der Industrie, Buchverlage u. A. verteilt. Vgl. Winkler-Leers / ­R eimer et al.: Bericht der Bundesleitung über das Geschäftsjahr 1925/26, S. 4. 163 | Die Ausstellung »Das internationale Plakat« wurde auf Initiative des Direktors der Deutsche Städte-Reklame GmbH im Anschluss an den Weltreklame-Kongress in Berlin 1929 organisiert. Der BDG-München organisierte einen Plakatwettbewerb, den Glass und Zietara gewannen. Letzterer gestaltete das Ausstellungsplakat, Glass’ Plakat wurde als Katalogumschlag gedruckt. H. K. Frenzel schrieb seinen einleitenden plakathistorischen Text ohne die avantgardistischen Gestalter zu erwähnen. Jan Tschichold organisierte unter dem Titel »Plakate der Avantgarde« eine »Gegenausstellung«. Vgl. Le Coultre: Posters of the Avantgarde, S. 59f. 164 | Etwa durch Freitagabende im »Café Leon« und Sommerveranstaltungen. Vgl. Winkler-Leers: Jahresbericht der Landesgruppe Berlin-Brandenburg 1/24 bis 5/25, S. 27–30. Daneben gab es Vorträge­ und Übungen, Besichtigungen und Führungen, z. B. durch einen Zeitungsbetrieb. Vgl. N. N.: Reklame als Lehrfach. In: BDG-Blätter, Jg. 2, Heft 10, 1926, S. 15f. Ein besonderes Ereignis waren auch die vom VDR organisierten Werbeunterrichtlichen Wochen in Berlin und Dessau. 165 | Hans Schreiber: Der BDG von Bayern aus betrachtet. In: BDG (Hg.): BDG 1919–79. Sonderausgabe der BDG -Mitteilungen, Nr. 60, Mai 1979, S. 70–72, hier S. 72.

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Gelungene Reklame war nach Ansicht der Gebrauchsgrafiker »künstlerisch«. »Künstlerisch« beschreibt dabei allerdings nur das Streben nach einem hohen ästhetischen Niveau der eigenen Arbeiten, nicht das Selbstverständnis. Ab 1900 grenzten sich die Gebrauchsgrafiker zunehmend entschieden von den Künstlern ab und entwickelten ein eigenständiges, kundenorientiertes Selbstbild. Aus diesem neuen Selbstbild ergab sich eine andere Auffassung von »guter Reklame«. »Gute Reklame« sollte eingängig, pointiert sowie von hoher ästhetischer Qualität sein und sich wirtschaftlich für den Auftraggeber auszahlen. Mit dem BDG hatte der junge Berufszweig der »Gebrauchsgraphik« eine öffentlichkeitswirksame, von bekannten Persönlichkeiten getragene und gut in wirtschaftliche sowie kulturelle Kreise hinein vernetzte Interessenvertretung. Die Abwehrhaltung der in ihrer Professionalisierung bedrohten Buchdrucker gegenüber den Gebrauchsgrafikern wird vor dem Hintergrund der intensiven und vielversprechenden Professionalisierungs-Arbeit des BDG – der starken Eigenwerbung und dem schnellen Gewinn an Einfluss und Ansehen – nachvollziehbar.

Rezeption der Neuen Typographie vor dem Hintergrund des Selbstbildes und der Professionalisierung der Gebrauchsgrafiker Vor dem Hintergrund des Selbstverständnisses der Gebrauchsgrafiker wird es möglich, Thesen über die Gründe der schwachen Rezeption der Neuen Typographie in den Kreisen der Gebrauchsgrafiker aufzustellen: Die Gebrauchsgrafiker befanden sich um 1925 nach wie vor in einem Prozess intensiver »Professionalisierung«. Zu diesem Zeitpunkt hatten sie bereits ein eigenständiges, von der freien Kunst unabhängiges Selbstbild entwickelt, zu dem die Bereitschaft, sich in den Dienst des Kunden zu stellen, gehörte. Dieses Selbstverständnis lässt sich nur schwer mit dem Selbstverständnis und der Gestaltung der Avantgarde in Einklang bringen. Im nächsten Schritt wird geprüft, ob ein Zusammenhang besteht zwischen der geringen Rezeption der Neuen Typographie in den Fachzeitschriften der Gebrauchsgrafiker und dem Bestreben der Gebrauchsgrafiker, sich als »kreative Dienstleister« zu etablieren. Die Gebrauchsgrafiker vertraten ein signifikant von der Avantgarde verschiedenes Verständnis von »Zweckmäßigkeit«. Während die Gebrauchsgrafiker stilistische Bandbreite anstrebten, mit der die Charakteristika verschiedener Produkte visualisiert und Zielgruppen differenziert angesprochen werden konnte, duldeten die Neuen Typographen nur einen, den sogenannten »sachlichen« Stil. Sie verzichteten auf die visuelle Übersetzung von Stimmungen und Produktcharakteristika und begrenzten ihre Gestaltungsabsicht auf die möglichst schnelle und sachliche Vermittlung von Fakten.166 Die Gebrauchsgrafiker lehnten die aus die166 | Vgl. etwa diese Aussage von Lajos Kassák: »Jede Abschattierung der Stimmungen oder illustrative Weitschweifigkeit widerspricht dem Wesen der Reklame«. Oder auch »Die Bestimmung der ehrlich gemeinten und bewußtermaßen zweckmäßig eingesetzten Reklame besteht darin, die in Umlauf gebrachten, produzierten Waren dem konsumierenden

Rezeption der Neuen Typographie in der Fachwelt

ser Haltung resultierende Gestaltung als geist- und phantasielos ab; ebenso den Wunsch der Avantgarde nach einem Primat von Wissenschaft und Technik und der Zurückdrängung des künstlerischen Individuums und »Genies«. Insgesamt galten den Gebrauchsgrafikern die Forderungen der Neuen Typographie als zu dogmatisch und die Neue Typographie als zu begrenzt im Ausdrucksspektrum. In sämtlichen nachstehend ausgeführten Argumenten ist mindestens implizit der Vorwurf enthalten, die Neue Typographie lasse sich nicht mit einer der Professionalisierung dienlichen Gestaltung und Arbeitsweise vereinbaren. Die Gebrauchsgrafiker wollten sich nicht den Vorwurf machen lassen, ihren Kunden einen »Stil« aufzudrängen –  und die Neue Typographie war in den Augen der Gebrauchsgrafiker ein eben solcher und bot nicht die als notwendig erachtete stilistische Vielfalt. Die formalen Vorgaben wurden von den Gebrauchsgrafikern als »unnötige Beschränkung der Gestaltungsmöglichkeiten« wahrgenommen.167 Die Neue Typographie bringe nichts als »Schablonenhaftigkeit« und »kalte Nüchternheit«.168 Ergo wurde sie abgelehnt oder ihr Einsatz zumindest auf bestimmte Produktgruppen begrenzt. Es hieß, sie sei für die Bewerbung von Dingen, »die dem selben Geist entspringen«, denkbar – ungeeignet sei sie aber für Musik, Tanz u. ä.169 Sogar Gustav Hartlaub, der als Direktor der Kunsthalle Mannheim die Neue Typographie durch Ausstellungen förderte,170 war der Auffassung, der moderne, sachlich-konstruktivistische Stil eigne sich keinesfalls für die Bewerbung »altväterlicher Warengattungen« wie Tabakprodukte, da der Geschmack der Verbraucher in diesem Bereich nach konservativer Gestaltung verlange.171 Publikum zur Kenntnis zu bringen«. Kassák: Der Weg zur elementarischen Typographie, S. 9–11. Ähnlich schrieb Max Burchartz: »Gute Reklame verdeutlicht eindringlich und eindeutig die guten und die besonderen Eigenschaften des Angebots.« Burchartz: Gestaltung der Reklame. Auch Walter Dexel sah die Aufgabe der Reklame darin, zu vermitteln, »daß Kaffee bekömmlich ist oder daß die Bergner morgen Theater spielt oder daß eine Zigarette so und so 5 Pfg. kostet.« Es handle sich um Informationsvermittlung und diese solle deutlich und knapp, sachlich und typisch kommuniziert werden. Vgl. Walter Dexel: Was ist neue Typografie? In: Frankfurter Zeitung, 5.2.1927. Wieder abgedruckt in: Fleischmann: Walter Dexel, S. 8. 167 | Wieynck: Neue Typographie, S. 386. 168 | Wist: Die neue Sachlichkeit, S. 3. 169 | Vgl. H. H. Leonhardt: Ornamentale und elementare Typographie, Teil 2. In: Typogra­ phische Mitteilungen, Jg. 23, Heft  3, 1926, S. 73–76, hier  S. 76. Dieselben Aussagen machte er bereits Anfang 1925 in Bezug auf Schwitters’ »Thesen zur Typographie«, vgl. Leonhard: Abstrakte Malerei und Typographie, S. 19–25. 170 | Hartlaub etwa zeigte 1927 eine Vielzahl avantgardistischer Arbeiten in der Ausstellung »Graphische Werbekunst – Internationale Schau zeitgenössischer Reklame« in der Städtischen Kunsthalle Mannheim«. Vgl. Graphische Werbekunst – Internationale Schau zeitgenössischer Reklame. Ausstellungskatalog, Mannheim 1927. 171 | Vgl. Hartlaub: Werbekunst. In: Ebd., S. 3–9, hier S. 8.

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Zwar wurde die eingeschränkte Einsatzmöglichkeit der Neuen Typographie in der Reklame von den Neuen Typographen negiert, die tatsächliche Auftragslage bestätigt allerdings die Einschätzung der Gebrauchsgrafiker. Nur wenigen Neuen Typographen gelang es, Kunden anzuwerben, die nicht direkt mit der Avantgarde assoziiert waren ( vgl . da zu k a pi t el 4 .2, sei t e 227 f .). Friedrich Vordemberge-­ Gildewart beispielsweise scheiterte an dem Versuch, einen Kunden aus der Industrie (die Continental-Gummiwerke) anzuwerben. Selbst dort – in einer Branche, in der die sachliche Bewerbung der Produkte üblich war – präferierte man eine andere Bildsprache, die gegenständlicher, forscher und oft humorvoller war.172 Ferner, so der Konsens unter Gebrauchsgrafikern (und vielen Buchdruckern), beraube sich die Neue Typographie durch die stilistische Begrenzung ihrer Entwicklungsmöglichkeiten. Es drohe »Ödnis«, »Uniformierung« und »Gleichmacherei«, denn »Freiheit« sei die »Voraussetzung allen Schaffens« und Fortschritts. Die dogmatischen Forderungen würden der Neuen Typographie schaden und sie zu einer vorübergehenden Mode machen, die sich letztlich selbst auslöschen werde: »Auch die neue Typographie wird in diesem Gefängnis nicht gedeihen.«173 Konrad Friedrich Bauer ↑ sah bereits 1925 keine Zukunft für den neuen Stil,174 Heinrich Wieynck↑ nannte die Arbeiten des Bauhauses 1928 »völlig überholt«. Sie würden »als direkt unsachlich und modisch auffallen.«175 Rudolf Engel-Hardt↑ stufte die Neue Typographie sogar noch vor Erscheinen des »Sonderheft Elementare Typographie« im Jahr 1925 als »flüchtige Mode« ein, die »im Herbst schon als überholt und veraltet belächelt« würde.176 Auch das Streben der Neuen Typographen nach reiner Informationsvermittlung lehnten die Gebrauchsgrafiker als veraltet ab. Das Sachplakat galt schon vor dem Ersten Weltkrieg als zu starr; es habe keine agitatorische Qualität. Ziel der Gebrauchsgrafiker war nicht länger, qualitätsvolle Waren als solche zu präsentieren (also auf einer vornehmlich rationalen Ebene zu überzeugen), sondern den Betrachter emotional einzunehmen.177 Die Reklame, so hieß es 1927 im Fach­ 172 | Vgl. etwa die Abbildungen zur Werbung für Kunden aus der Maschinen- und Schwer­ industrie der in Gebrauchsgraphik, Jg. 1, Heft 1, 1924, oder – als noch stärkeren Kontrast – die Werbung für Tabak und Likör, der Heft 2 der Gebrauchsgraphik, Jg. 1, 1924 gewidmet ist. Diese These unterstützt Dietrich Helms, vgl. Dietrich Helms: Kunst und Typographie. In: Rattemeyer / Helms: Typografie kann unter Umständen Kunst sein. Friedrich Vordemberge-Gildewart, S. 9–64, hier S. 18. 173 | Giesecke: Ein Verfechter des Konstruktivismus, S. 738. Vgl. dazu auch Richard ­B luhm: Der Konstruktivismus, eine vorübergehende Erscheinung. In: Klimschs allgemeiner Anzeiger für Druckereien, Nr. 76/1926, S. 1505–1507. 174 | Vgl. Bauer: Elementare Typographie, S. 1–3, hier S. 2. 175 | Wieynck: Neue Typographie, S. 29. 176 | Engel-Hardt: Die Kunst als Logarithmus, S. 575. 177 | Vgl. zur Debatte um das Sachplakat neben den zeitgenössischen Fachzeitschriften (die Diskussion reicht bis in die 1920er Jahre) Hubert Riedel: Auf den Punkt gebracht –

Rezeption der Neuen Typographie in der Fachwelt

magazin »Gebrauchsgraphik«↑, müsse Liebe, Egoismus und Eitelkeit zur Er­ weckung von Begehrlichkeiten nutzen.178 Hanna Gagel wies 1971 darauf hin, dass schon das Sachplakat im Grunde nicht rein sachlich war, sondern mit den Mitteln der Suggestion arbeitete. Lucian Bernhard↑, der bekannteste Gestalter von Sachplakaten, zeige nicht nur Details, Fakten und Vorteile auf. Bernhard habe die Wünsche und Emotionen der Betrachter zu nutzen gewusst, wie etwa das Plakat »H. A. G. Berlin« (Wohnungsbaugesellschaft Heimstätten A. G.) aus dem Jahr 1906 zeige. Bernhard evozierte durch seine Darstellung das Wunschbild eines idyllischen und abgeschiedenen Eigenheims, es suggerierte Geborgenheit, sicheren Besitz, Ruhe und Abgeschlossenheit.179 Doch dieses vergleichsweise subtile Spiel mit emotionalen Bedürfnissen galt ­spätestens seit dem Ersten Weltkrieg als zu wenig wirksam. Julius Steiner war der Ansicht, das Sachplakat habe sich abgenutzt und löse bei Wiederholung oft Ärger oder Langeweile aus. Wirkungsvoller sei das »neue Flächenplakat«, denn es sei »metaphysisch« und »[i]rgend etwas in ihm ragt visionär in eine Welt jenseits von Angebot und Nachfrage.«180 Als Beispiel zeigte Steiner Arbeiten von A. M. Cassandre, die durch ihr hohes Maß an Offenheit und Komplexität Assoziationen auslösten: »Keineswegs dogmatisch wie das alte Flächenplakat, schreckt es vor Widersprüchen nicht zurück.«181 Die zunehmende Wertschätzung suggestiver Methoden unter Gebrauchs­ grafikern wirkte sich deutlich auf die Rezeption der Neuen Typographie aus. Die Neue Typographie, so der Vorwurf, verkenne in ihrem Festhalten am Ideal der sach­lichen Informationsvermittlung das Potential der Reklame.182 Die selbst­ Lucian Bernhards Reklamekunst. In:  Bernhard – Werbung und Design im Aufbruch des 20. Jahrhunderts. Ausstellungskatalog, Stuttgart 1999, S. 8–19, insbesondere S. 16 und Aynsley: Grafik-Design in Deutschland 1890–1945, S. 79. 178 | Vgl. Werner Joachim Heimann: Sachlichkeitskomplex. In: Gebrauchsgraphik, Jg. 4, Heft 12, 1927, S. 77–80, hier S. 78. 179 | Vgl. dazu Gagel: Studien zur Motivgeschichte des Deutschen Plakats 1900–1914, insbesondere S. 150. Ebendort findet sich auch eine Abbildung des Plakats. 180 | Julius Steiner: Das neue Flächenplakat. In: Die Reklame, Jg. 23, Heft 10, 2. Maiheft 1920, S. 303f., hier S. 304. 181 | Ebd. Arbeiten von Cassandre lassen sich über eine Bildersuche im Internet finden. 182 | Vgl. Engel-Hardt: Vermag die Steinschrift unsere Charakterschrifen zu verdrängen?, S. 727. Darin betont Engel-Hardt, das »Sachlichkeitsprinzip« sei auch »mit Antiqua und Kursiv, in der Fraktur und Gotisch durch ein Sichbeschränken auf das Wesentliche« umzusetzen. Letztlich, so die kritische Anmerkung Konrad Friedrich Bauers, widerspräche diese Beschränkung sogar den Forderungen der Neuen Typographie, denn Schriftvielfalt trage zur »kürzesten, einfachsten, und eindringlichsten« Ver­m ittlung von Inhalten bei. Eine Schreibschrift könne den romantischen Charakter eines Films oder die Zartheit eines Seidenstrumpfes schneller vermitteln, als eine Groteskschrift. Vgl. Bauer: Elementare Typographie, S. 1f., hier S. 1.

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ernannte Avantgarde plädierte also für eine Kommunikationsform, die keinesfalls »neu« war, sondern in Kreisen der Fachleute schon als veraltet galt. Die Gebrauchsgrafiker begründeten ihre Forderung nach stilistischer Vielfalt jedoch nicht nur wirtschaftlich, sondern vertraten die Meinung, der menschliche Geist sei nicht durch ausschließliche Sachlichkeit zufrieden zu stellen. Er brauche Vielfalt und das Gemüt lasse sich nicht durch den Verstand knebeln.183 Die Neue Typographie war für H. K. Frenzel↑, »nicht mehr, aber auch nicht weniger als ein Gerüst, das auf mathematischer Grundlage aufgebaut war, und das der Rohbau zu einer neuen Form werden sollte«.184 Auch der Buchdrucker Rudolf Engel-Hardt↑ vertrat wie viele seiner Zunft diese Haltung: »Die elementare Druck­ sache befriedigt auch nur elementare Bedürfnisse, und zwar jene der einfachen Mitteilung […]. Höheren Ansprüchen wird diese Satzform nicht gerecht.«185 Gelungene Gestaltung war bei den meisten Gestaltern zwingend mit »Geist« und »Schmuck« verbunden; der Neuen Typographie warf man die »Entseelung des typographischen Ausdrucks« vor.186 Ebenso war die Kategorie »Kunst« bei den ­Gebrauchsgrafikern und Buchdruckern trotz ihres sich von den Künstlern unterscheidenden Selbstverständnisses positiv besetzt. Sie erfreuten sich an der »rege[n] Geistigkeit und tiefe[n] Durchdringung unseres Lebens mit ideellen Gütern, mit Wissen, Kunst u. a.«187 Die Ablehnung der Neuen Typographie wurde daher durch den Ruf der Avantgarde nach Abschaffung der Kunst befeuert.188 Exemplarisch sei die Reaktion Engel-Hardts zitiert: »›Kunst ist Schwindel‹, sagte neulich in öffentlicher Aussprache ein erklärter Konstruktivist, und damit muß sich nachsichtiges Gewährenlassen zur Kampfansage bei allen denen umkehren, die in der Schönheit und Harmonie jenes Beglückende erkannt haben, das uns über vieles Häßliche im Leben hinweghilft.«189 183 | Vgl. H. H. Leonhardt: Ornamentale und elementare Typographie, Teil 1. In: Typographische Mitteilungen, Jg. 23, Heft 2, 1926, S. 39–42, hier S. 41. Vgl. dazu auch: Bluhm: Der Konstruktivismus, eine vorübergehende Erscheinung, S. 1505–1507. Ebenso Fritz Helmuth Ehmcke: Wandlung des Schriftgefühls. Leipzig 1958. Ursprünglich abgedruckt in: Hans H. Bockwitz (Hg.): Buch und Schrift – Schriftprobleme. Jahrbuch des Deutschen Vereins für Buchwesen und Schrifttum. Leipzig 1930, S. 17. 184 | Ebd., S. 70. Der Mensch wolle »keine mechanisierte Graphik als Ersatz für künst­ lerisches Erleben«. 185 | Rudolf Engel-Hardt: Elementare Typographie heute – was morgen? In: Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker, Nr. 35/1929, S. 273f., hier S. 274. 186 | Vgl. Rudolf Engel-Hardt: Die Typographie von gestern und heute. In: Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker, Nr. 33/1926, S. 348–355, hier S. 355. 187 | Engel-Hardt: Elementare Typographie heute – was morgen?, S. 273. 188 | Vgl. etwa Nathan Altmann: Elementare Gesichtspunkte. In: Sonderheft Elementare Typographie, S. 210f. Vgl. auch: Alexander Rodtschenko / Warwara Stepanowa: Programm der Konstruktivisten. In: Sonderheft Elementare Typographie, S. 196f. 189 | Engel-Hardt: Die Kunst als Logarithmus, S. 577.

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Aus eben diesem Grund standen die Gebrauchsgrafiker auch dem von der Avantgarde geforderten Primat der Wissenschaft skeptisch gegenüber. Die Gebrauchsgrafiker waren der Ansicht, die aus der Verwissenschaftlichung resultierende »Nüchternheit« der Neuen Typographie töte jede »Schaffensfreude«.190 Die Neue Typographie sei »blutleer« und von einer »mathematische[n] Glätte«, die eine »bedrückende Leere und Kälte« erzeuge.191 Die Gebrauchsgrafiker fürchteten die Begrenzung der eigenen Kreativität, falls Gestaltung auf einfache werbepsychologische Gesetze zurückgeführt und der kreative Prozess normiert würde. Ferner würde das Genie des Gestalters geschmälert. Zudem waren die Gebrauchsgrafiker nicht von der Anwendbarkeit der Werbe­ psychologie überzeugt, denn die Wirksamkeit von Reklame basierte ihrer Ansicht nach auf einem sehr komplexen Prozess zwischen Betrachter und Produktpräsentation – zu komplex, um ihn auf klare Gesetzmäßigkeiten zu reduzieren. Für gute und erfolgreiche Gestaltung, so die unter Gebrauchsgrafikern dominierende Auffassung, gebe es keine Regeln und Rezepte. Es bedürfe des künstlerischen »Gespürs«, keiner Wissenschaft.192 Zwar fanden die damaligen Diskussionen um die Reklamepsychologie Eingang in die Zeitschriften, doch wurden die Versuchs­ anordnungen in Frage gestellt: Walter Moede experimentierte in Berlin mit dem »Tachistoskop«↑, einem Schnellsehgerät. Probanden wurden je eine S ­ ekunde lang Bilder und typografische Gestaltungen gezeigt, anschließend wurde abgefragt, an welche Bilder sich die Probanden erinnern konnten. Auf diese Weise meinte Moede die »Einprägsamsleichtigkeit« und »-nachhaltigkeit« feststellen zu können.193 Aus dem Versuchsauf bau spricht die von den Neuen Typo­graphen ähnlich formulierte Auffassung, gute Gestaltung vermittle Informationen schnell und 190 | Vgl. Rudolf Engel-Hardt: Konstruktivismus und elementare Typographie – Zeitgemäß, individuell und freudig schaffen. In:  Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker, Nr. 20/1928, S. 165f., hier S. 166. 191 | Vgl. Engel-Hardt: Die Kunst als Logarithmus, S. 575–577, hier  S. 575. Diese Haltung spiegelt sich in verschiedenen Diskussionen, auch in der Vortragreihe »Kunst und Technik im Buchgewerbe«. Ludwig Volkmann (seit 1901 erster Vorsitzender des Deutschen Buchgewerbevereins und Präsident der von ihm organisierten Bugra) plä­dierte für »seelenvolle Wohnhäuser« und grenzte sich gegen die Architektur von Gropius und Corbusier ab. Wie Heinrich Wieynck und Julius Zeitler hielt Volkmann Technik für eine »zwar notwendige ­Voraussetzung und häufig mitbestimmendes Element […] aber ihre einseitige Vorherrschaft [führe] zum leeren Kunststück« wenn Kunst bzw. Seele sie nicht ›durchtränk[e]‹«. Ludwig Volkmann: Die Wechselwirkungen zwischen Kunst und Technik. In: Archiv für Buchgewerbe und Gebrauchsgraphik, Jg. 65, Heft 5, 1928, S. 405–430, hier  S. 222. 192 | Ehmcke: Deutsche Gebrauchsgraphik, S. 9–37. Auszug wiederabgedruckt in: Ders.: Persönliches und Sachliches, S. 135–142, hier, S. 141. 193 | Vgl. Hans Meyer: Psychotechnik in der Reklame. In:  Gebrauchsgraphik, Jg. 1, Heft 9, 1924/25, S. 7–18.

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eindeutig. Hans Meyer (Autor der »Gebrauchsgraphik«↑) monierte, die Werbe­ wissenschaft habe noch nicht gelernt, die »verschiedenen Menschengattungen, an die sich eine Werbung wenden kann« zu unterscheiden. Es gebe neben den Autofahrern und den Gehetzten die Wartenden und Gaffenden. Außerdem entsprächen die Versuchsanordnungen nicht der Realität, denn Plakate hingen über einen Zeitraum von mehreren Wochen. Darüber hinaus sei es häufig effektiver, ein Plakat so zu gestalten, dass es dazu anrege, näher zu treten und es länger zu betrachten.194 Meyer kam zu dem Schluss, der Praktiker wisse bereits alles, was die neue Psychotechnik meine herausgefunden zu haben.195 Er verwehrte sich gegen den Anspruch der Wissenschaftler, dem erfahrenen Gestalter Vorschriften machen zu dürfen und schrieb in ironischem Tonfall: »Bewahre uns der Himmel vor dem amtlich geprüften Normalplakat, das zu seinen Maxima an Fernles­ barkeit, Einprägungsnachhaltigkeit, Formatgefälligkeit, Sinneseindeutigkeit und sonstigen Wünschbarkeiten ganz gewiß noch das eine fügen wird: das Maximum an Langweiligkeit!«196 Meyers Haltung steht exemplarisch für die im BDG dominierende: Ein Artikel des Anwalts für Werbepycho­logie Johannes Weidenmüller ↑ wurde in den BDG -Blättern↑ mit den Worten ­kommentiert, Weidenmüllers Sprache sei zwar vergnüglich und enthalte viele Wortschöpfungen, die Artikel böten inhaltlich allerdings nichts Neues.197 Der Gebrauchsgrafiker Julius Nitsche kritisierte Weidenmüllers Vision einer Arbeitsweise, in der es auf Hundertstel Sekunden ankomme. Dies sei eine »ideallose Arbeit«, »Sklaverei« ohne »ethische Ideale«. Arbeit solle Freude machen, statt den Menschen zur Maschine zu degradieren. Reklame lasse sich nicht aus Tabellen ablesen bzw. mit Hilfe dieser erstellen. Keine wissenschaftliche Methode ersetze den geistvollen Gestalter.198 Der als Autor der Zeitschrift »Plakat« bekannte Ernst Collin war der Auffassung, die Künstler seien das wesentliche Element erfolgreicher Gestaltung. Nur sie könnten »triebhaftes Schaffen« mit den »nüchternen Bedingungen« in Einklang bringen.199 194 | Vgl. ebd., S. 11. 195 | Vgl. ebd., S. 16. 196 | Ebd., S. 18. Vgl. außerdem Hans Piorkowski: Die Bedeutung der Reklame-Psychologie – Ihre Aufgaben und Grenzen. In: Gebrauchsgraphik, Jg. 2, Heft 3, 1925, S. 36–41 sowie W. Buchanan-Tylor: Reklame – Wissenschaft oder Kunst. In:  Gebrauchsgraphik, Jg. 5, Heft 8, 1928, S. 56. 197 | Vgl. Hans Saebens: Theorie und Praxis. In: BDG -Blätter, Jg. 2, Heft 3, 1926, S. 26– 29. An anderer Stelle hieß es, Weidenmüllers Sprache sei für »den Laien einschüchternd, dem Eingeweihten lächerlich« und seine Texte von »öligem Pathos«, »Phrasen« und dem Bemühen geprägt, »möglichst tiefsinnig zu erscheinen und zu imponieren«. M. Umansky: Emanzipation der Reklame. In: Die Reklame, Jg. 18, Heft 11, 1925, S. 934–37. 198 | Vgl. Julius Nitsche: Was dünket Euch um Weidenmüller? In:  BDG-Blätter, Jg. 2, Heft 5, 1926, S. 11–16, hier S. 14f. 199 | Vgl. Ernst Collin: Hat die künstlerische Reklame überhaupt Zweck? In: Das Plakat, Jg. 10, Heft 4, 1919, S. 290–296, hier S. 296.

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Vor diesem Hintergrund ist nachvollziehbar, warum die zumeist normativen ­Regeln der Neuen Typographie kaum Anklang in den Kreisen der Gebrauchs­ grafiker fanden. Die Aussagen der Neuen Typographen gleichen denen der gescholtenen Werbewissenschaftler, etwa wenn Johannes Molzahn behauptete: »Die Markenfrage ist in Wirklichkeit kein künstlerisches Problem zuerst, vielmehr ein technisch-wissenschaftliches«.200 Die Avantgarde begrüßte die Logik der Wissenschaft euphorisch, kam dabei aber, wie in k a pi t el 4 .3, sei t e 249 ff . herausgearbeitet werden wird, zu einer eher romantisierenden als realistischen Einschätzung von Potential und Wert der Wissenschaft. Die Gebrauchsgrafiker auf der anderen Seite waren darum bemüht, Kreativität, Individualität und »Geistigkeit« gegen die zunehmende Rationalisierung und Intellektualisierung zu verteidigen. Neben der Wissenschaft galten Technik und Mechanisierung als Bedrohung des »Geistes« – und der Tradition.201 Technische Formen könnten »nicht ohne weiteres zur Norm formaler Gestaltung gemacht werden; es lauert die Gefahr der Maskerade oder bloßer Dekoration«.202 Speziell wenn technische Voraussetzungen als Begründung für die Schriftgestaltung herangezogen wurden (wie es Paul Renner bei der Bewerbung und Erklärung der »Futura« tat) löste dies Widerstand aus.203 Mehrfach kritisierte Fritz Helmuth Ehmcke↑ die »Maschinenhaftigkeit« der »Futura« scharf.204 Als Gestalter und Lehrer wollte er der »Pflege schöner 200 | Molzahn: Ökonomie der Reklame-Mechane, S. 143. 201 | Vgl. u. a. Engel-Hardt: Die Kunst als Logarithmus, S. 575–577. 202 | Wieynck: Scriptura und »Futura«, S. 7. 203 | Vgl. Wieynck: Scriptura und »Futura«, S. 7–11 sowie Ehmcke: Wandlung des Schriftgefühls, hier S. 13/17. Ehmcke stufte Paul Renners Bemühungen um eine dem Maschinenzeitalter gerechte Schrift (»Futura«) als übertrieben ein, denn die aktuellen Schriften würden alle bereits den Charakter der Maschine tragen. Behrens’ Schrift, die »ganz bewußt auf dem Prinzip der Federschrift aufgebaut ist, verrät sich in ihrer starren Führung, in der Gleichmäßigkeit des Schnittes und Gusses als ein Kind ihrer Zeit.« Selbst die Schriften von Koch »tragen ausnahmslos in der Exaktheit ihrer Technik deutlich das Merkmal ihrer Entstehungszeit aufgeprägt«. In der »Zeitschrift für Deutschlands Buch­d rucker« kommentierte man die »Futura« wie folgt: »Nein, Herr Renner, die Schrift muss ein Kunstwerk bleiben«. Man setzte die Zeitschrift darum nicht länger aus einer »Maschinen-­F raktur«, sondern aus einer »Künstlerschrift« (der »Mainzer Fraktur«), mit der Begründung, deren Formenreichtum sei größer. Vgl. K. R.: Die »Zeitschrift« im neuen Gewand. In: Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker, Nr. 1/1930, S. 1. Die gleiche Argumentation findet sich bei Hermann Hoffmann: Reform und Bolschewismus. In:  Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker, Jg. 38, Heft 23, 1926, S. 191. 204 | Fritz Helmuth Ehmcke: Vorwort. In:  Das Zelt, Jg. 3, Heft  4/5, 1928, S. 1f. An anderer Stelle betonte er, es gebe das Bedürfnis nach Sachlichkeit und Reduktion in der modernen Zeit, »[a]ber diese Zeit ist beseelt noch von andern Wünschen: den Wünschen nach Entspannung, nach Lebensleichtigkeit und schließlich immer wieder, wenn auch un-

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menschlicher und künstlerischer Beziehungen« dienen.205 Die Arbeiten der Neuen Typographie waren ihm zu trocken und es werde zu viel mit »Schlagworten operiert«. Der Arbeit fehle es infolgedessen am »Sinneskräfigen, Anschaulichen, Urwüchsigen.«206 Die Gebrauchsgrafiker stilisierten Technik zum Gegenpol des Ideals vom künstlerischen Genie, wie insbesondere in der Diskussion um die Fotografie deutlich wird. Es hieß, Fotografie sei keine künstlerische Tätigkeit und Fotomontage nichts als »eine Verbeugung des Künstlers von heute vor der allmächtigen Technik«. Sie habe durchaus ihren Reiz, ersetze aber »das spezifisch künstlerische Schaffen durch ein Surrogat«.207 Ein Fotograf »schaffe« nicht, er kombiniere lediglich. Er arbeite also wie ein Ingenieur, nicht wie ein Künstler.208 Genau das also, was die Avantgarde schätzte, galt den Gebrauchsgrafikern als Mangel. Pet Hayne vermisste überdies in den Fotomontagen die »Duftigkeit« künstlerischer Fotografien.209 Zahlreiche Gebrauchsgrafiker versuchten, das »unkünstlerische« der Fotografie durch die sie umgebende Gestaltung auszugleichen und empfahlen die »Eingliederung in den Gesamtorganismus – durch einen geschmackvollen Ornamentenreif etwa und durch eine angemessene Schriftzeichnung«.210 In den meisten Fällen jedoch, so hieß es, sei die Fotografie ohnehin für die Reklame ungeeignet, denn man solle nicht zeigen, wie jemand aussieht, sondern wie er aussehen möchte.211 Traugott Schalcher bezeichnete die Fotografie als »Landplage«, die nur eine »momentane zufällige Wahrheit« und nicht wie eine Zeichnung eingestanden, nach Eigenart, Persönlichkeit und Menschlichkeit, die hier im Gegensinne von Maschinenhaftigkeit, gemeint ist.« Ehmcke: Wandlung des Schriftgefühls, hier S. 17. Abbildungen der Ehmcke Latein finden sich in Julius Rodenberg: Neuschöpfungen führender Schriftgießereien. In: Gutenberg-Jahrbuch, 1926, Jg. 1, S. 181–195. 205 | Vgl. ebd., S. 2. 206 | Fritz Helmuth Ehmcke: Das Bauhaus in Weimar. In: Zeitspiegel, Beiblatt der »Zeit«, 3./4. Januar, 1924. Wiederabgedruckt in: Ders.: Persönliches und Sachliches – Gesammelte Aufsätze und Arbeiten aus fünfundzwanzig Jahren. Berlin 1928, S. 72–81. S. 78f. 207 | D. Aranowitsch: Das Filmplakat in Russland. In: Gebrauchsgraphik, Jg. 5, Heft 12, 1928, S. 65f., hier S. 66. 208 | Vgl. ebd. und ergänzend einen Vortrag von Eberhard Hölscher, der regelmäßig für die »Gebrauchsgraphik« schrieb und nach Frenzels Tod Herausgeber wurde. Darin äußerte er sich durchgängig abfällig über die Fotografie, bevorzugte die Zeichnung und nannte die Fotomontage eine »manuelle Tätigkeit ohne eigene schöpferische Gedanken«. N. N.: Vortrag über Photomontage im Deutschen Buchgewerbeverein. In: Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker, Nr. 6/1930, S. 55. 209 | Vgl. Pet Hayne: Photomontieren Sie? In:  Offset-, Buch- und Werbekunst, Jg. 5, Heft 11, 1928, S. 452–456, hier S. 455. 210 | Walter F. Schubert: Schwerindustrie und Gebrauchsgraphik. In: Gebrauchsgraphik, Jg. 1, Heft 1, 1924, S. 3f., hier S. 4. 211 | Vgl. Heimann: Sachlichkeitskomplex, S. 77.

Rezeption der Neuen Typographie in der Fachwelt

die »innere Wahrheit« zeige, weshalb sie in der Reklame im Vergleich mit der Zeichnung zurückstehe.212 Die Gebrauchsgrafiker sahen klare Grenzen für den Einsatz von Fotografien in der Reklame, weil das Lichtbild zwar Überzeugungskraft, die Zeichnung aber eine weit höhere Schlagkraft habe.213 Die Haltung der Gebrauchsgrafiker gegenüber neuen Technologien war gleich­wohl – wie auch die der Buchdrucker – keineswegs strikt ablehnend, sondern differenziert. Während auf Seiten der Avantgarde oftmals eine »Romantisierung« und »Idealisierung« der Maschine zu beobachten ist, gehörte die Maschine in Fachkreisen seit Jahren zum Arbeitsalltag. Auf dieser Erfahrungsgrundlage wurden die Vorteile gegen die Nachteile und potentiellen Gefahren abgewogen. Der eher konservativ in Erscheinung tretende Rudolf Engel-Hardt↑ etwa begrüßte die maschinelle Produktion von Büchern, da Bücher dadurch günstiger und mehr Menschen zugänglich wurden – er problematisierte aber auch die damit einhergehende Beförderung der Arbeitsteilung, die sich verödend auf den zuvor viel­ fältige Aufgaben umfassenden Arbeitsalltag auswirken werde.214 Die unkritische Begeisterung der Avantgarde für die Maschine wurde kritisch bewertet, zumal man dogmatischen Haltungen und Forderungen – wie bereits im Zusammenhang mit der »Stilvielfalt« deutlich wurde – grundsätzlich skeptisch gegenüber stand. Der Gebrauchsgrafiker Joachim Heimann etwa bemängelte: »Der Deutsche in seinem faustischen Drang muß jede Bewegung auf alle irgendwie erreichbaren Gebiete anwenden – siehe die Nickelstühle des Bauhauses – und sich selbst und eine an sich gesunde Bewegung ad absurdum führen.«215 Fritz Helmuth Ehmcke↑ warnte 1925: »Man hüte sich nur davor, dem Terror irgend einer Richtung zu unterliegen!«216 Konrad Friedrich Bauer ↑ kritisierte expli212 | Vgl. Traugott Schalcher: Photo-Epedemie und Werbung. In: Offset-, Buch- und Werbekunst, Jg. 5, Heft 11, 1928, S. 457–460, hier S. 458. 213 | Vgl. ebd. und Wigo Weigand: Lichtbild oder Zeichnung. In: Gebrauchsgraphik, Jg. 1, Heft 1, S. 23–24, hier S. 23f. 214 | Vgl. Engel-Hardt: Die Typographie von gestern und heute, S. 348 und ders.: Konstruktivismus und elementare Typographie, S. 165f. Engel-Hardt betonte den Wert von Mit­v erantwortung, Befriedigung und Freude an der Arbeit für Gesundheit und Produktivität. Vgl. ergänzend Leonhardt: Aesthetische Betrachtungen, S. 273f. Auch dieser Autor spricht sich gegen die Verwissenschaftlichung und für eine »Durchgeistigung« aus. Mit gleicher Stoßrichtung rief Alfred Heller dazu auf, über das Fordern von Rezepten hinauszukommen. Der Buchdrucker solle das eigenständige Denken lernen und nicht nach dem Schema, sondern dem Ziel fragen. Nur dann sei er souverän über Künstler und Moden erhaben. Vgl. Heller: Mechanisierte Graphik, S. 103. Vgl. ebenso: L.: Tradition und moderne Gestaltung in der Werbung. In: Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker, Nr. 90/1931, S. 888f. Der Verfasser dieses Artikels prophezeite, dass ohne die Tradition die Kultur verfallen und die Menschen verrohen werden. 215 | Heimann: Sachlichkeitskomplex, hier S. 77. 216 | Ehmcke: Schrift, S. 64.

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zit die Neuen Typographen: »Konstruktiv ist nicht primitiv, aber primitiv wäre es, wollten wir uns […] wie es die Theoretiker der konstruktiven Reklame verlangen, […] nur auf die Verwendung der Groteskschrift beschränken«. Bauer gab zu bedenken: »[W]ollen wir die Reklamekunst in dieser Weise uniformieren, daß alle die verschiedenen Schriften aufgegeben würden, die Schriften, die es doch erst ermöglichen, der psychologisch erfaßten Kundenwerbung den individuellen Charakter zu geben, dem der Kunde erliegen soll?«217 Zwar wurde die Neue Typographie oftmals als Anregung wertgeschätzt, als alleiniger Stil allerdings wurde sie abgelehnt, denn, so Heinrich Wieynck↑ 1928: »Es ist einfach nicht wahr, […] daß unsere äußere Lebensgestaltung durch die technischen Errungenschaften so fundamental umgestaltet worden ist und keinerlei Tradition mehr Gültigkeit hat.«218 Dieses Zitat zeigt, dass die Neuen Typographen sich von den Gebrauchsgrafikern nicht nur in der Einschätzung, welche Reklame wirkungsvoll ist, unterschieden; man war außerdem in der Einschätzung dessen, was der »Zeitgeist« verlange, uneins. Während die Avantgarde das Primat der Ökonomie affirmativ zu verstärken suchte, vertraten viele Gebrauchsgrafiker die Auffassung »diese Zeit [sei] noch von andern Wünschen [beseelt]: den Wünschen nach Entspannung, nach Lebensleichtigkeit und schließlich immer wieder, wenn auch uneingestanden, nach Eigenart, Persönlichkeit und Menschlichkeit, die hier im Gegensinne von Maschinenhaftigkeit, gemeint ist. Das moderne Leben ist weit reicher, weit vielgestaltiger, als die neuen Propheten uns glauben machen wollen, die mit ihrer öden Prinzipienreiterei bald viel schönes, wertvolles Überkommene zerstören werden. Gemauerte Prinzipien sind noch keine große Architektur, […] gegossene und gesetzte Prinzipien noch lange keine gute Schrifttype«.219 Dieser Aussage des Kalligraphen und Gebrauchsgrafikers Fritz Helmuth Ehmckes↑ fügte der ­Typograf Heinrich Jost 1928 hinzu, die Neue Typographie berge in ihrer »dok­ trinären Handhabung« eine Gefahr der Verflachung, »die gar nicht dem Wollen unserer Zeit entspricht, sondern nur als unserer Zeit gemäß bezeichnet wird von jenen wenigen, die abseits der tatsächlichen Entwicklung [stehen und] nicht erkennen können oder wollen, daß in der Vielgestaltigkeit des Lebens die Weiterentwicklung besteht, trotz aller Schematisierung und Rationalisierung.«220 Konrad Friedrich Bauer ↑ betonte, es habe nie »die Schrift der Zeit« gegeben und man brauche sie folglich nicht zu fordern, denn jede Zeit werde von mehreren Ideen beherrscht, die ihren Ausdruck finden.221 Der Begriff »Neu« sei von Beginn an »vielspältig« [sic!] gewesen, darum sei das künstlerische Ideal der Fachleute »das 217 | Bauer: Elementare Typographie, S. 1f., hier S. 3. 218 | Heinrich Wieynck: Die Wandlungen des Johannes. In:  Gebrauchsgraphik, Jg. 5, Heft 12, 1928, S. 77–79, hier S. 78. 219 | Ehmcke: Wandlung des Schriftgefühls, S. 17. 220 | Jost: Zweifel, S. 15. 221 | Vgl. Konrad Friedrich Bauer: Die Schrift und die Zeit. In:  Klimschs Jahrbuch, 23. Band, Frankfurt am Main 1930, S. 7–18, hier S. 16.

Rezeption der Neuen Typographie in der Fachwelt

der Fülle und nicht der Kargheit.«222 Man plädierte – nicht nur in Hinblick auf die Schriftwahl – für Stilpluralismus, denn es sei eine »Torheit, […] von einer Generation oder irgendeiner Volksgemeinschaft zu fordern, daß sie alle über e­inen Kamm geschoren sein müssen!«223 Bemängelt wurden außerdem die sich aus der dogmatischen Auslegung der Forderungen ergebenden Widersprüche. Obschon ich diese Problematik bereits auf sei t e 92 ff . ausgeführt habe, möchte ich an dieser Stelle erneut auf sie eingehen, da sie zum Kern und Auslöser der ablehnenden Reaktionen der Gebrauchsgrafiker auf die Neue Typographie führt: zur Kritik am Selbstverständnis und den Idealen der Neuen Typographen. Fritz Helmuth Ehmcke↑ warf der Neuen Typo­ graphie vor, sie sei »krampfhaft sachlich« und verkenne in ihrem P ­ athos, wie ­romantisch und unsachlich sie eigentlich sei.224 Wiederholt wurde bemängelt, die Ideen würden übersteigert, wodurch »unvereinbare Widersprüche« entstünden.225 Diese wurden in den Fachzeitschriften regelmäßig aufgedeckt. Besonders häufig findet sich der Vorwurf der »Unsachlichkeit«; die Ausdrucksmittel seien »irrational und extrem subjektiv«.226 Fritz Helmuth Ehmcke↑ nannte die Schriftanordnung bzw. Silbentrennung auf dem Katalog zur Bauhaus-Ausstellung 1923 willkürlich, weswegen der Katalog »durchaus individuell / amorph und weit entfernt vom Kollektiv-Exakten« erscheine. Im Übrigen sei er »[g]anz und gar auf Schaufensterwirkung« angelegt, »brutal in der Farbe, ohne Feinheit in der Form.«227 Die Kritik richtete sich nicht nur gegen die zu radikale Form, sondern enthielt zudem den Vorwurf, der Katalog habe seinen eigentlichen Zweck verfehlt, denn er wirke zwar im Geschäft ansprechend, aber auf dem heimischen Tisch des Käufers störend. »Differenzierung tut not!« forderte darum Ehmcke – ein Buch sei kein Plakat.228 Den Neuen Typographen wurde vorgeworfen, sie seien schlechte Gestalter mit mangelnder Praxiserfahrung. Zu häufig verfehle »[d]er neue Stil einer ungeschnörkelten Sachlichkeit […] seine Aufgabe, [weil] er sich nicht ernstlicher um die Sache, der er dienen will, bemüht.«229 Die Kritik der ­Gebrauchsgrafiker an der Neuen Typographie bezog sich also nicht auf die übertriebene Modernität der Neuen Typographie, sondern auf deren Unvereinbarkeit mit dem eigenen Gestaltungs- und Berufsverständnis. 222 | Vgl. Konrad Friedrich Bauer: Das Neue. In: Klimschs Jahrbuch, 24. Band, Frankfurt am Main 1931, S. 7–18, hier S. 7 und Giesecke: Über neuartige Satzgestaltung, S. 3068. 223 | Giesecke: Ein Verfechter des Konstruktivismus, S. 735–739, hier S. 739. 224 | Vgl. F. H. Ehmcke: Schrift – Ihre Gestaltung und Entwicklung. Hannover 1925, S. 64 und ders.: Wandlung des Schriftgefühls, S. 11 sowie ders.: Das Bauhaus in Weimar, S. 77f. 225 | Vgl. Giesecke: Über neuartige Satzgestaltung, S. 3068. 226 | Bauer: Elementare Typographie, S. 1f., hier S. 2. 227 | Ehmcke: Das Bauhaus in Weimar, S. 78. 228 | Vgl. ebd. S. 80. 229 | Joachim Kirchner: Das amtliche Frankfurt. In: Die Reklame, Jg. 23, 2. Februarheft, 1930, S. 98–102, hier S. 98.

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Die meisten Argumente gegen die Neue Typographie stehen in direktem ­Zusammenhang mit dem Selbstverständnis der Gebrauchsgrafiker als »künst­ lerische Dienstleister«. Die Neuen Typographen wurden im negativen Sinne als »Künstler« bezeichnet und mit den »Kunstmalern« gleichgesetzt, gegen die sich die Gebrauchsgrafiker scharf abgrenzten: »In der Gebrauchsgraphik mit ihren strengen Anforderungen an die technische Schulung und die Einpassungsfähigkeit des Künstlers ist für selbstgefällige Spielereien kein Platz. Hier steht alles unter dem Gebot der Zweckmäßigkeit, der Werbung für Ware oder Leistung ­eines anderen, der Reklame. […] Wer diese Aufgabe erfolgreich bewältigen will […], muß auch Selbstdisziplin zu üben verstehen«.230 Man traute den Künstlern weder den Willen, noch die Fähigkeit zur kundenorientierten Dienstleistung zu und warf ihnen vor, den Professionalisierungs-Prozess zu behindern, da sie das Vertrauen zwischen Auftraggeber und Gestalter zerstörten: Unablässig wurde im BDG betont, wie wichtig es sei, die Interessen der Auftraggeber zu beachten und das Produkt, nicht den eigenen Stil zu bewerben.231 Nur auf diesem Wege – davon war man im BDG überzeugt – könne man den Ruf der Reklame respektive der Reklamegestalter verbessern. Die »Stilkunst« wurde mitverantwortlich gemacht für das Misstrauen der Kunden gegenüber den Reklamegestaltern, da ein auf die ästhetische Dimension begrenzter Gestaltungsansatz unangemessene und darum wirkungslose Reklame hervorbringe. Gustav Hartlaub war 1928 überzeugt, die Werbekunst habe durch die Arbeiten der expressionistischen und anderer Künstler erheblichen Schaden genommen. Derartige Plakate hätten den Auftraggebern und potentiellen Käufern »Kühneres, Revolutionäreres [zugemutet] als er auf die Dauer zu tragen bereit war.« In Folge hätten Industrielle und Kaufleute die Lust am »Experiment« verloren.232 Otto Günther kritisierte in gleicher Weise, die 230 | Walter F. Schubert: Ökonomie in der Reklamekunst. In: Das Geschäft, Jg. 2, Heft 2, 1925, S. 45–46, hier S. 46. An anderer Stelle schrieb Schubert, »Schnurpfeifereien und selbstgefällige Mätzchen« hätten in der Reklame nichts zu suchen, denn um zu guter Gestaltung gelangen zu können, müssten die »technischen Wesenheiten« des je einzelnen Falles voll erfasst werden. Vgl. Schubert: Schwerindustrie und Gebrauchsgraphik, S. 3f., hier S. 4. 231 | Vgl. dazu Kupferberg: Kundenwerber und Gebrauchsgraphiker, S. 71. Kupferberg kritisierte darin, die Künstler würden das Ziel ihrer Arbeit verkennen, »Nachfrage für die angebotenen Waren oder Leistungen zu schaffen […]. Ob ein Plakat künstlerisch hohen oder niederen Wert hat, ist von untergeordneter Bedeutung: Das Plakat ist das beste, das die meisten Waren verkauft.« 232 | Vgl. Gustav Hartlaub: Kunst als Werbung, S. 174f. An anderer Stelle schrieb Hartlaub: »Überspannung der Ausdruckswillkür zu ungunsten des kaufmännischen Auftraggebers hat sich immer gerächt, hat den guten Willen des Kaufmannes auf die Dauer nur gelähmt; nicht nur zu Ungunsten öffentlicher Kunst überhaupt, sondern vor allem auch zum Schaden der Künstler, die in einer Zeit, da ›große‹ Kunst wirtschaftlich aussichtslos wird, im Dienste von Handel und Industrie immer noch am leichtesten durchhalten.«

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»Ismusse« würden dem Kunden und somit letztlich der Profession schaden. Der Geschäftsmann sei verärgert, »wenn er schweres Geld für Anfertigung, künstlerische Ausarbeitung und Verbreitung von Werbemitteln ausgibt, die dem Geschmack des normal begabten Menschen nicht entsprechen.« Reklame könne von der Beteiligung der Künstler profitieren, aber nicht von denen, »die mit allerlei Geistreicheleien ihre grundsätzlich umstürzlerischen neuen Auffassungen ›wahrer Kunst‹ verteidigen und nur allein ihre Ansicht gelten lassen wollen.«233 Diese Künstler würden der Kultur der Reklame schaden, denn der Kaufmann, so auch Victor Mataja, »will mit seinen Ankündigungen das Publikum anziehen, aber nicht erziehen, er will für seine Waren werben und nicht für neue Stilarten.«234 Der gute Gebrauchsgrafiker zeichne sich im Gegensatz zum Künstler dadurch aus, dass er alles opfere, »was dem verlangten Werbezweck nicht gemäß« sei.235 Er wolle »bewußt Beauftragter sein und arbeitet umso lieber, je bestimmter der Wille eines ihn brauchenden Auftraggebers hervortritt.«236 Seine besondere Fähigkeit bestehe darin, zu erkennen, was der Auftraggeber sich wünscht, aber selbst nicht visualisieren oder auch nur verbalisieren kann. Der Reklamekünstler, so Hans Sachs↑ 1924, habe sich von der Haltung des stilorientierten Künstlers losgesagt. Er habe sich von einem »Antreiber« (der versucht den jeweils aktuellen Stil – sei es Jugend-, Secessionsstil, Expressionismus oder Dadaismus – durchzusetzen) zu einem »Unterstützer« von innerer Ruhe entwickelt, der die durch den Kaufmann gestellten Aufgaben vorurteilsfrei und empathisch erfasse.237 Es gab also eine strenge Differenzierung zwischen »künstlerischer Reklame« und »Kunst«, wobei die Neue Typographie entgegen ihrer Selbstdarstellung als »unzweckmäßige Stilkunst« abgelehnt wurde. H. K. Frenzel↑ schrieb 1926: »[D]ie rein konstruktivistischen Dinge, die ja keinen politischen Gedanken sondern eine künstlerische Idee propagieren, [sind] ausgeschieden worden. Wir zeigen nur Plakate, bei denen das Zweckprinzip nicht hinter der künstlerischen Form zurücksteht.«238 Künstler – und mit ihnen die Neuen Typographen – wurden von den Gebrauchsgrafikern als eine Gruppe wahrgenommen, die ihre Professionalisierungs-Bestrebungen unterlief. Während die Gebrauchsgrafiker nach Professio­ nalisierung strebten, arbeiteten die Neuen Typographen an der Realisierung einer Gustav Hartlaub: Werbekunst. In: Graphische Werbekunst – Internationale Schau zeit­ genössischer Reklame. Ausstellungskatalog, Mannheim 1927, S. 3–9, S. 7. 233 | Günther: Die neuen Kunstrichtungen und das Werbewesen, S. 188. 234 | Mataja: Die Reklame, S. 121. 235 | Hartlaub: Werbekunst, S. 7. 236 | Erwin Redslob: Der Gebrauchsgraphiker in seiner Stellung zu Kunst und Leben. In: BDG-Blätter, Jg. 3, Heft 6, 1927, S. 12f., hier S. 13. 237 | Vgl. Hans Sachs: Künstler und Kaufmann. In: Gebrauchsgraphik, Jg. 1, Heft 7, 1924, S. 65–83, hier S. 83. 238 | H. K. Frenzel: Das Auslandsplakat. In: Gebrauchsgraphik, Jg. 3, Heft 7, 1926, S. 1.

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Utopie. Unter diesem Gesichtspunkt wird das mangelnde Interesse innerhalb des BDG an der Avantgarde nachvollziehbar: Die Arbeiten der Neuen Typographen wurden als dilettantisch eingestuft, sowohl auf ästhetischer Ebene als auch in der Herangehensweise und Zielsetzung. Die zu Beginn des Kapitels formulierte Hypo­t hese, die Gebrauchsgrafiker hätten der Neuen Typographie wohlmöglich positiver gegenüber­gestanden, kann somit nicht bestätigt werden. Es konnte jedoch gezeigt werden, dass die Ablehnung der Neuen Typographie nicht – wie es bisher meist dargestellt wurde – in der ästhetischen Modernität begründet lag. Im Gegenteil: Die Gebrauchsgrafiker stuften die Neue Typographie als eine veraltete und unprofessionelle Auffassung von Gestaltung (speziell von Reklame) ein. Die Gebrauchsgrafiker hatten das von den Neuen Typographen in den 1920er Jahren propagierte Ideal des Sachplakats zu diesem Zeitpunkt längst verworfen. Sie wollten den Konsumenten nicht länger bloß informieren, sondern ihn verführen. Eine Marke stand nicht nur für Qualität, sondern symbolisierte ein Lebensgefühl, das durch den Kauf des Produkts auf den Käufer übergehen würde. Als zweck­ mäßig galt den Gebrauchsgrafikern daher nicht immer die möglichst knappe und sachliche Bildsprache, sondern diejenige, die am besten zwischen Produkt und Käufer vermittelte. Die Gebrauchsgrafiker wollten keinen Stil durchsetzen; sie waren keine Erzieher, sondern verstanden sich als Berater und kreative Dienstleister. Ob die sogenannten »Reklamefachleute« die gerade beschriebene Einschätzung der Buchdrucker und Gebrauchsgrafiker teilten, wird im nächsten Schritt untersucht.

Rezeption der Neuen Typographie in Kreisen der Reklamefachleute Aufgrund der starken Überschneidungen in der Haltung der Gebrauchsgrafiker und Reklamefachleute wird die Charakterisierung der Reklamefachleute auf die signifikant verschiedenen und für die Rezeption der Neuen Typographie relevanten Punkte verkürzt.239 Als Quellen dienen das offizielle Organ des VDR, die Zeitschrift »Die Reklame«↑, mit dem VDR assoziierte oder durch seine Mitglieder dominierte Magazine wie das von Robert Hösel herausgegebene Magazin ­»Seidels Reklame – Das Blatt für Werbewesen und Verkaufstechnik«↑ und die »Reklame-­Praxis«↑ sowie die nichtperiodisch erscheinenden Veröffentlichungen des VDR, etwa das »Mitglieder-Verzeichnis«, das »Handbuch der Reklame« und Berichte von Jahresversammlungen.

Selbstverständnis Um das Selbstverständnis der Reklamefachleute zu skizzieren, werde ich zunächst die Zielsetzungen des Berufsverbands, des Verbands Deutscher Reklamefachleute (VDR), charakterisieren. Besondere Beachtung findet dabei die Abgrenzung zum Bund Deutscher Gebrauchsgrafiker (BDG). 239 | Zum Professionalisierungsverlauf vgl. Seite 105ff.

Rezeption der Neuen Typographie in der Fachwelt

Die »Reklamefachleute« waren im Verband Deutscher Reklamefachleute organisiert,240 der sich als »die wirklich berufene Zusammenfassung des gesamten deutschen Werbewesens« verstand.241 Er wurde bereits 1908, also wesentlich früher als der BDG gegründet und war schon vor dem Ersten Weltkrieg Mitglied der International Advertising Association.242 1912 hatte der VDR bereits 800 Mitglieder, 1915 mehr als Tausend und 1925 – als der BDG nur wenige Hundert zählte – mehrere Tausend.243 Nach eigener Aussage war der Grundsatz des VDR »von sich aus alles zu tun, um veredelnd auf die Reklame zu wirken [und] das Ansehen der Reklamefachleute zu heben.«244 Betrachtet man einzig diese Zielsetzung, so hatten VDR und BDG die gleichen Interessen: Künstlerische Gestaltung und volkswirtschaftlicher Nutzen waren die Kriterien, die in beiden Verbänden zur Bewertung von Reklame angelegt wurden.245 Was die Verbände voneinander unterschied, war das Verhältnis dieser beiden Maximen zueinander – im BDG wurde deutlich mehr Wert auf die künstlerische Qualität der Reklamegestaltung gelegt, wie sich schon im Vergleich der Logos zeigt: Der BDG wurde durch eine zeichnende Hand repräsentiert, der VDR durch einen Mann, der eine Trompete trägt → Abb. 6–7. Auf der einen Seite »künstlerische Entwurfsarbeit« auf der anderen Seite »lautstarkes Anpreisen«. Während man im BDG und im Deutschen Werkbund↑ überzeugt war, gute R ­ e­240 | Vor 1921 trug er den Namen »Verein Deutscher Reklamefachleute«, 1928 wurde der Verein in »Deutscher Reklame Verband« (DRV ) umbenannt – um der Einheitlichkeit Willen wird er hier durchgängig VDR genannt. 241 | Hans Kurt Rose: Der VDR und seine künftigen Aufgaben. In:  Hans Seidel / Fritz Boehner (Hg.): Generalversammlung 1925. Dresden 1925, S. 40–43, hier S. 40. 242 | Zwar wurde noch früher, 1906, die »Vereinigung von Reklamefachleuten« in Berlin gegründet, doch der VDR entwickelte sich bald zum führenden Fachverband und setzte sich letztlich durch. Die »Vereinigung von Reklamefachleuten« war ab 1911 nicht mehr aktiv. Vereinsorgan war »Der Reklame-Anwalt«, der als Beilage des »Deutschen Kaufmanns« vertrieben und 1911 ebenfalls eingestellt wurde. Redakteure und Mitarbeiter traten nach Auflösung der Vereinigung nicht mehr in Erscheinung. Die Verbände ignorierten die jeweilige Arbeit des anderen. Vgl. Lamberty: Reklame in Deutschland, S. 263. 243 | Vgl. Deutscher Reklame Verband e. V.  (Hg.): Festschrift zur Jahreshauptversammlung. Berlin 1929. Der BDG hatte 600 Mitglieder zu Beginn des Jahres 1922. Vgl. Hadank: Bericht des Bundesvorsitzenden Professor O. H. W. Hadank, S. 3. 244 | Hans Seidel: Die Entwicklung der Ortsgruppe Dresden. In:  Hans Seidel / Fritz ­B oehner (Hg.): Generalversammlung 1925. Dresden 1925, S. 8–12, hier S. 11f. 245 | Vgl. hierzu die Satzung des VDR in: Deutscher Reklame-Verband e. V. (Hg.): Mitglieder-Verzeichnis 1929. Berlin 1929, S. 7ff.: »a. das Interesse an der Reklame zu heben und ihr Ansehen als wichtigen volkswirtschaftlichen und kulturellen Faktor zu fördern; b. Standes- und Berufsinteressen sowie die Standesehre zu wahren.« Die Leistungen deckten sich mit denen des BDG: kostenlose Rechtsberatung, Stellenvermittlung, Zeitschrift, »Aufklärung der Öffentlichkeit und der Presse«, etc.

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Abbildung 6–7: Signet des VDR sowie des BDG

Quelle: VDR (Hg.): VDR-Handbuch der Reklame. o. O. 1925 und BDG-Blätter, Jg. 1, Heft 1

klame zahle sich nicht nur wirtschaftlich aus, sondern habe auch das Potential, verfeinernd auf die Moral ihrer Betrachter zu wirken, verstand man im VDR ­Reklame als reine Verkaufsförderung. Diese Haltung resultierte mindestens in Teilen aus der Mitgliederzusammensetzung: Während im BDG die Mehrzahl der Mitglieder aktive Gebrauchsgrafiker waren, gehörten dem VDR eine große Zahl von Kaufleuten und Herstellern an.246 Eine von Hanns Kropff ↑ (Autor der Zeitschriften »Die Reklame«↑ und »Reklame-Praxis«↑ ) getroffene Aussage spiegelt die im VDR vorherrschende Meinung über den wirtschaftlichen Wert der vom BDG propagierten »künstlerischen Reklame«: »Kunst« werde in der Regel vom Käufer nicht angenommen und da Reklame immer vom geschäftlichen Ziel ausgehe, begänne die Planung »nimmer mit der Entwurfsarbeit«. Im Gegenteil, Kunst müsse der Reklame dienen.247 An anderer Stelle hieß es zur künstlerischen Qua246 | Vgl. VDR (Hg.): VDR-Handbuch der Reklame. o. O. 1925. Zur Aufnahme in den VDR reichte die Zahlung des Mitgliederbeitrags, im Gegensatz zum BDG gab es keine Kommission, die Arbeitsproben prüfte. Zu den wenigen heute noch bekannten Mitgliedern zählte René Ahrlé sowie einige BDG -Mitglieder, etwa Otto Arpke, Ernst Aufseeser, die Werbewerkstatt des Bauhaus, Georg Baus, Johannes Canis, Fritz Lewy, Johannes Weidenmüller und sogar H. K. Frenzel. Einige sonst stark engagierte Personen wie Peter Behrens, Fritz Helmuth Ehmcke, Friedrich Hermann Ernst Schneidler, Georg Trump und Julius Klinger tauchen jedoch nicht in den Listen auf. Auch die Neuen Typographen waren kaum vertreten, weder Jan Tschichold noch László Moholy-Nagy, Kurt Schwitters, Joost Schmidt, Walter Dexel oder Hans Leistikow. Max Burchartz und Herbert Bayer hingegen waren Mitglieder. Vgl. Deutscher Reklame-Verband: Mitglieder-Verzeichnis 1929. In der Tat­sache, dass die übrigen Mitglieder heute unbekannt sind, spiegelt sich die Selektion der Designgeschichtsschreibung. Künstlerisch hochwertige Leistungen wurden und werden stärker beachtet als die kommerziell erfolgreichen. 247 | Vgl. Hanns Kropff: Hat die Kunst die Reklame verbessert? In:  Reklame-Praxis, Jg. 1, Heft 4, 1924, S. 1–5, hier S. 5.

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lität: »Die Beurteilung irgendeines Reklame-Bildes oder -Textes geschieht heute durchweg nach den Gesichtspunkten des Gefallens oder Nichtgefallens«.248 Zur Handlung aber, zum Kauf, trügen ästhetische Momente kaum bei.249 Dies erklärt, warum – anders als in der »Gebrauchsgraphik«↑ – wenig über den Wert »künstlerischer Reklame« geschrieben wurde. Nur in Ausnahmen wurden die Gestalter der abgedruckten Arbeiten genannt und fast nie einzelne Künstler vorgestellt. Wenn ethische Fragen wie die der »Wahrheit in der Reklame« oder »Anständigkeit in der Eigenwerbung«250 verhandelt wurden, dann nur, weil man fürchtete, das mangelnde Vertrauen der Konsumenten könne sich negativ auf die Verkaufszahlen auswirken.251 Entsprechend finden sich in »Die Reklame« einige Artikel, an denen das deutlich gespannte Verhältnis zwischen VDR und BDG in Bezug auf die Bedeutung der Kunst in der Reklame abzulesen ist.252 Gleichwohl kooperierten die Verbände gelegentlich – insbesondere wenn es um die Verwirklichung der von beiden Verbänden angestrebten Professionalisierung↑ des Grafik-Designs ging. H. K. Fren248 | N. N.: Neue Werbewege und Werbegedanken. In:  Reklame-Praxis, Jg. 3, Heft  5, 1927, S. 144–148, hier S. 144. 249 | An anderer Stelle hieß es, Reklamekunst sei nur sinnvoll, wenn sie die anderen Reklamemöglichkeiten »mindestens um soviel übertrifft, als für Künstlerentwürfe an Mehrkosten aufzuwenden ist.« Hanns H. Josten: Neue Wege und Aufgaben der Reklamekunst. In: Die Reklame, Jg. 18, Heft 3, 1925, S. 249–256, hier S. 250. 250 | N. N.: Anständigkeit in der Eigenwerbung. In:  Die Reklame, Jg. 21, Heft  1, 1928, S. 32. 251 | Vgl. dazu das Kapitel »Verhaltenskodex« (4.2, Seite 258ff.). Artikel zu diesem Thema finden sich in sämtlichen Fachzeitschriften, sowohl den am Profit orientierten, als auch den nach künstlerischer Qualität strebenden. Vgl. beispielsweise Hugo Hillig: Der Superlativ in der Reklame. In: Das Plakat, Jg. 12, 1921, Heft 2, S. 112–113. 252 | Auf Fritz Helmuth Ehmckes Behauptung, der Reklamefachmann betrachte den Künstler offenbar als seinen natürlichen Feind, entgegnete man in »Die Reklame«, diese Aussage verleitete dazu, den Satz umzudrehen. Man sei doch heute von Kunst umgeben, Wohnungskunst, Kunst der Typographie, Kleinkunstbühnen, »Kunstbutter«: »Es gibt kaum noch ein Ding, das nichts mit Kunst zu tun hat, kaum noch einen Menschen, der nicht zu Kunst erzogen ist.« Die Kunst wurde – wenn auch scherzhaft – als bedrohende Übermacht dargestellt. Vgl. Arbiter Intercessor: Künstler und Wettbewerbe. In: Die Reklame, Jg. 19, Heft 6, 1925, S. 592f., hier S. 593. Vgl. auch Josten: Neue Wege und Aufgaben der Reklamekunst, S. 249–256. Nicht unerwähnt bleiben sollten die Stimmen, die sich für den Wert der Kunst aussprachen. Alexander Bertelsson etwa vermerkte in seinem historisch­ en Abriss zur »Entwicklung des graphischen Gewerbes«: »Nichts entsteht fortan ohne den Künstler«. Alexander Bertelsson: Der Reklame-Fachmann und die Entwicklung des graphischen Gewerbes in Dresden. In: Hans Seidel / Fritz Boehner (Hg.): Generalversammlung 1925. Dresden 1925, S. 20–24, hier  S. 23. Selbstverständlich wies Bertelsson im gleichem Zug auf die entscheidende Rolle des Reklamefachmanns hin.

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zel↑ etwa, Herausgeber des BDG -Organs »Gebrauchsgraphik«↑, war gleichzeitig Mitglied des VDR und teilte sich mit dem VDR-Vorsitzenden Max Riesebrodt die Führung der deutschen Delegation bei einem Treffen der Reklamefachleute in Paris.253 Hans Seidel resümierte anlässlich der Generalversammlung des VDR 1925, man habe sich bis 1924 »öfters befehdet«, nun wolle man jedoch »in engster Fühlung« an den »beiderseitigen Interessen« arbeiten.254 1929 verfasste der Vorsitzende des BDG Paul Winkler-Leers einen längeren Beitrag für die Festschrift des VDR.255 Die wachsende Nähe ist auch auf die sich wandelnde Haltung des BDG zurückzuführen. In den ersten Jahren waren die zentralen Positionen von Persönlichkeiten wie Fritz Helmuth Ehmcke↑ besetzt, deren Haltung eng mit den Wertvorstellungen des Deutschen Werkbunds↑ verknüpft war. Ab Mitte der 1920er Jahre wurden diese zentralen Positionen zunehmend durch jüngere Mitglieder besetzt, die weniger von den Zielsetzungen des Deutschen Werkbunds↑ geleitet waren. Infolge dieser personellen Verschiebungen trat die kulturelle Bedeutung der Reklame auch im BDG hinter die wirtschaftliche Dimension zurück.256 In »Die Reklame«↑, »Seidels Reklame«↑ und der »Reklame-Praxis«↑ setzte man sich aus kaufmännischer Sicht mit Reklame auseinander; die Magazine waren ideologiefrei und auf die kommerzielle Verwertbarkeit der gezeigten Arbeiten fokussiert. Die avisierten Zielgruppen waren »Großkaufleute, Industrielle, Propagandachefs, Wissenschaftler, Graphiker, Werbefachmänner und die gesamte Reklameindustrie«.257 Verkäufern im Einzelhandel und Kaufhäusern sollten gleichfalls Anregungen geboten werden. Die Leser waren demnach in erster Linie kaufmännisch Denkende. Auch die Autoren arbeiteten in der Regel nicht als Gestalter, sondern waren meist Werbewissenschaftler, Ingenieure, Juristen oder Ökonomen. Insgesamt bestehen die Zeitschriften zu einem überraschend großen Teil aus Anzeigen; die wenigen Artikel sind in der Regel sehr anwendungsorientiert,258 meist wurden Werbemittel sowie deren Potential vorgestellt (etwa Plakat, 253 | Vgl. Deutscher Reklame Verband: Festschrift zur Jahreshauptversammlung, S. 8. 254 | Vgl. Hans Seidel: Die Entwicklung der Ortsgruppe Dresden, S. 10f. 255 | Vgl. Paul Winkler-Leers: Der Künstler und die Werbung. In: Deutscher Reklame Verband e. V.: Festschrift zur Jahreshauptversammlung, S. 34–37. Winkler-Leers behandelte die Rolle des Künstlers in der Reklame und kam zu dem Schluss, in der Praxis sei diese Frage längst entschieden und Kaufleute und Künstler würden einander weitestgehend respektieren. 256 | Vgl. dazu u. a. die Artikel in den BDG -Blättern. 257 | Industrieverlag Spaeth & Linde (Hg.): Einleitung. In: Seidels Reklame, Jg. 9, Heft 1, 1925, S. 1. 258 | Vgl. etwa die Artikel in Seidels Reklame, Jg. 14, Heft 1, 1930. Sie tragen Titel wie »Werbung und Einkommen – Ein Beitrag zum Wesen der Marktforschung und deren praktischer Auswertung« (S. 7ff.), »Ein Schaufenster wie es ist – und wie es sein könnte« (S. 12) und »Der Werbeplan im Einzelhandelsgeschäft« (S. 17f.) oder »Tiefdruck – Was wir bei seiner

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Broschüre, Briefkopf, Einleger, Lichtreklame oder sogar Menschen als Reklamefläche).259 Es finden sich Tipps für wirkungsvolle Reklamemaßnahmen und Möglichkeiten, den Erfolg dieser Maßnahmen zu kontrollieren.260 Ausführlich dis­ kutiert wurden außerdem Fragen der Reklamewissenschaft und -organisation. Regelmäßig wurden Artikel des »Werbwart« Johannes Weidenmüller ↑ und den Werbepsychologen Victor Mataja und Edmund Lysinski abgedruckt, beispiels­ weise »Zur werblichen Kostenrechnung«261 oder zur konsumsteigernden neuen Art des Einkaufens, dem »Bummeln«.262 Dabei standen die Reklamefachleute der Anwendung wissen müssen« (S. 19f.). Auch die Buchbesprechungen sind eher auf Wirtschaft und Wissenschaft ausgerichtet oder stellen Warenbücher, Papier­a dressbücher und andere Publikationen vor, die für auf die praktische Arbeit der Gestalter wichtig waren. 259 | Vgl. Arthur Jung: Werbung durch den Film. In: Reklame-Praxis, Jg. 1, Heft 2, 1924, S. 19f. oder: H. R. Fleischmann: Die Rolle der Gehörsempfindungen im Werbewesen. In:  Reklame-Praxis, Jg. 1, Heft  2, 1924, S. 17f. Dies geschah anhand konkreter Aufgaben, beispielsweise der Gestaltung von Beigaben. Vgl. Erich Salomon: Reklame an Bauzäunen. In:  Seidels Reklame, Jg. 11, Heft  2, 1928, S. 67f. oder auch: N. N.: Kniescheiben als Reklameflächen. In:  Seidels Reklame, Jg. 9, Heft  4, 1925, S. 185. Ergänzend zu Drucksachen wurden auch Filme und sogar die aus heutiger Sicht sehr »aufdringlichen« Reklamebälle empfohlen. Bei letzteren kostümierte man sich zur Bewerbung eines Produkts; die zugehörige Firma zahlte die Räumlichkeiten und häufig auch die Getränke. Bei einem der Reklamebälle hatten die renommierten Entwerfer Otto Arpke, Gerhard Marggraff und Fritz Ahlers die Gestaltung übernommen. Vgl. N. N.: Ein Wort hinterher. In: Die Reklame, Jg. 21, Heft 3, 1928, S. 109. 260 | Vgl. Hans Wündrich: Wie wird ein Emailleschild oder ein Emailleplakat wirksam ausgestattet und angebracht? In:  Reklame-Praxis, Jg. 1, Heft  3, 1924, S. 69–74. Oder auch ders.: Führen Sie Erfolgskontrollen durch? In: Reklame-Praxis, Jg. 1, Heft 4, 1924, S. 97–100. 261 | Vgl. Werbwart Weidenmüller: Zur werblichen Kostenrechnung. In: Seidels Reklame, Jg. 9, Heft 11/12, 1925, S. 577. In diesem Zusammenhang sollte erwähnt werden, dass Johannes Weidenmüller eng mit dem VDR verbunden war. Zu diesem Zeitpunkt war er Leiter der wissenschaftlichen Arbeitsstelle im Verband Deutscher Reklamefachleute und schrieb regelmäßig Artikel für »Die Reklame«. Zuvor war er Herausgeber der »Mitteilungen des Verbandes deutscher Reklamefachleute e. V.« und »Erfolgreiche Kundenwerbung – Monatshefte für den Kaufmann« gewesen. Vgl. Schindelbeck: Pionier der Werbewirtschaft, S. 62–65. 262 | Vgl. Edmund Lysinski: Vom Wesen des Verkaufsvorganges. In:  Seidels Reklame, Jg. 11, Heft 2, 1927, S. 51–54. Dort informiert Lysinski, diese neue Art des Kaufens bedürfe auch einer neuen Art des Verkaufens. Notwendig sei das Sichtbarmachen der Waren und das Geschäft müsse leicht zu verlassen sein, damit man gerne wiederkomme. Daher dürften Verkäufer keinesfalls versuchen, jemandem etwas aufzudrängen. Die Kunden wollten zunächst nur schauen, um dann wiederzukommen. Der Verkäufer dürfe daher zunächst nur informieren. In anderen Artikeln wurde auf Lysinski Bezug genommen, etwa

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Werbepsychologie meist unkritisch gegenüber. Anders als unter den Gebrauchsgrafikern, die werbepsychologische Erkenntnisse und Ratschläge nur sehr begrenzt und höchstens als Hilfsmittel gelten ließen, wurden sie im VDR als Möglichkeit der Umsatzsteigerung vorgestellt.263 Illustriert wurden die Artikel in der Regel durch kommerziell erfolgreiche Beispiele – die profitsteigernde Wirkung der Reklame wurde eindeutig über die künstlerische Qualität gestellt. Dabei umfassen die gezeigten Arbeiten ein breites Spektrum von Stilen und sind insgesamt selten »modern«. Nichtsdestotrotz stand die Zeitschrift »Die Reklame«↑ der Neuen Typographie, genauer gesagt einer abstrakt-reduzierten Gestaltung, offen gegenüber.

Die Rezeption der Neuen Typographie vor dem Hintergrund des Selbstbildes der Reklamefachleute Der »Werbewert« war das wesentliche Kriterium, nach dem die Reklamefachleute Gestaltung beurteilten. Sowohl die Ästhetik als auch die Werbemittel und -methoden wurden in erster Linie auf ihr verkaufsförderndes Potential hin befragt. »Gute Reklame« war Reklame, die möglichst viele Menschen zum Kauf animierte – andere Beurteilungskriterien waren nachgeordnet. Dies erklärt, warum die Neue Typographie von den Reklamefachleuten kaum rezipiert wurde: Die Neue Typographie hat in der damaligen Werbegrafik quantitativ kaum eine Rolle gespielt. Zeitgenössische Kommentare bestätigen, dass sie kaum Anwendung in kapitalstarken und auf Breitenwirksamkeit angelegten Werbekampagnen fand. Heinrich Wieynck↑ ließ 1928 verlauten: »Es ist einfach nicht wahr, daß sie [die Neue Typographie, J. M.] auf der ganzen Linie gesiegt hat«.264 Sogar der eng mit der Avantgarde verbundene Anton Stankowski resümierte 1965: »Gemessen an in »Das Tiller-Girl-Prinzip in der Reklame« der die Wiederholung als Mittel zur Steigerung der Aufmerksamkeit und Einprägsamkeit empfahl. Lysinski habe nachgewiesen, dass vier viertelseitige Anzeigen nacheinander besser wirken als eine ganzseitige. Als Beispiel diente eine Photomontage von Errell. Vgl. Erich Salomon: Das Tiller-Girl-Prinzip in der Reklame. In: Die Reklame, Jg. 21, Heft 3, 1928, S. 112–114. 263 | Einzig in »Seidels Reklame«, und dort auch erst in den Jahrgängen ab 1928, trat Traugott Schalcher gelegentlich für die »Moral« ein. Er schrieb ebenfalls für die Zeitschriften »Gebrauchsgraphik« und Offset-, Buch- und Werbekunst und setzte sich dort wie hier für eine künstlerisch hochwertige und verantwortungsvolle Reklame und gegen ihre Verwissenschaftlichung ein. So sprach er sich beispielsweise gegen die Strategie aus, nicht länger nur die Gegenstände, sondern deren Folgen anzupreisen. Sprüche wie: »Inseriere nicht länger deutschen Wein, sondern heitere, deutsche Feierstunden« beurteilt er als kontraproduktiv, eine sachliche (nicht nüchterne!) Reklame sei erfolgsversprechender. Diese Haltung resultiert vermutlich aus dem in Deutschen Werkbund und BDG propagierten Streben nach »Wahrheit in der Reklame«. Vgl. Traugott Schalcher: Wirb mit Schmus! In: Seidels Reklame, Jg. 12, Heft 5, 1928, S. 204–206. 264 | Wieynck: Die Wandlungen des Johannes, S. 78.

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der großen Verbreitung der Werbemittel fand die neue Form der funktionellen Grafik, die sich inzwischen manifestierte [er sprach vom Zeitraum 1925–35, J. M.], wenig Beachtung.«265 Dirk Reinhardt, der die Entwicklung der Reklame nicht aus gestalterischer, sondern aus ökonomischer Perspektive untersucht hat, urteilt 1993: »In der Nachkriegszeit behielten die Unternehmer zunächst vorwiegend den Plakatstil bei, da sich die neuen stilistischen Tendenzen in der bildenden Kunst wie Expressionismus, Kubismus und Konstruktivismus als für solche Zwecke der Werbegrafik wenig geeignet erwiesen.«266 Tatsächlich erhielten nur wenige Neuen Typographen Aufträge von großen Firmen ( vgl . zu den ur sachen u nd ausna hmen k a pi t el 4 .1, sei t e 223 ff .). Entsprechend maß man der ­Neuen Typographie wenig Bedeutung zu, im Artikel »Zur Kritik der Werbung unserer Zeit« etwa wird sie nicht erwähnt.267 Weitere Gründe für das Desinteresse der Reklamefachleute gehen aus den wenigen vorhandenen Artikeln zur Neuen Typographie hervor: Den Neuen Typographen wurde vorgeworfen, die »heute wichtigen Probleme« nicht so eingehend zu behandeln, »wie es der kundenwerbliche Tagesdienst verlangt«.268 In Tschicholds Buch »Die neue Typographie« etwa, so hieß es, fehle ein Kapitel zur Werb­ sachenprüfung.269 Ein weiterer zu erwartender Einwand gegen die Neue Typo­ graphie war die stilistische Enge, die den Einsatz der Neuen Typographie nach Ansicht der Reklamefachleute auf wenige Produkte und Zielgruppen begrenzte. Karl Theodor Haanen war der Ansicht, die Neue Typographie eigne sich zwar für die Eigenwerbung des Bauhauses, könne aber in anderen Bereichen wie Schokoladen-, Zigaretten- und Damenunterwäschewerbung – »Angelegenheiten des Gemütes« – nicht funktionieren: »Bauhausreklame […] ist nur ihrem Kreise verständlich und genehm. Reklamesprache [aber soll] Volkssprache sein.«270 Auch in der Zeitschrift »Die Reklame«↑ fragte man sich angesichts der Drucksachen des Bauhauses: »Was hat das alles mit Reklame zu tun? Reklame, die sich zu allem, nur nicht zum Experimentieren eignet, die nur sehr bedingt als Volkserziehungsmitteln angesprochen werden darf?«271 Darüber hinaus bemängelten die Rekla265 | Anton Stankowski: Das Produkt von seiner besten Seite zeigen. Wandlungen des Werbefotos. In: die absatzwirtschaft, 7/1965, zitiert nach: Stefan von Wiese (Hg.): Anton Stankowski – Frei und Angewandt 1925–1995. Berlin 1996, S. 183. 266 | Reinhardt: Von der Reklame zum Marketing, S. 218. 267 | Vgl. Willy Adam: Zur Kritik der Werbung unserer Zeit. In: Seidels Reklame, Jg. 12, Heft 4, 1928, S. 156–161, hier S. 156. 268 | N. N.: Buchbesprechung. In:  Die Reklame, Jg. 21, Heft  22, 1928, S. 849f., hier S. 850. 269 | Ebd. 270 | Karl Theodor Haanen: Bauhausreklame. In:  Die Reklame, Jg. 22, Heft  1, 1929, S. 11–14, hier  S. 14. Haanen befürwortete grundsätzlich aber sowohl die Reduktion als auch den Versuch, etwas Neues zu entwickeln. 271 | Ebd., S. 11.

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mefachleute die mangelnden typografischen Kenntnisse der Neuen Typographen. Die Lesbarkeit werde nicht in ausreichendem Maß gewährleistet.272 In der Ablehnung spiegelt sich die unter Reklamefachleuten dominierende Auffassung dessen, was gute Reklame zu sein hat. Gleichwohl ist der Versuch, die Folie der Professionalisierung anzulegen und Auswirkungen auf die Rezeption der Neuen Typographie zu erkennen, im Fall der Reklamefachleute aufgrund der wenigen nachweisbaren Reaktionen auf die Neuen Typographen weniger erhellend als bei den Buchdruckern und Gebrauchsgrafikern. In den wenigen Kommentaren der Reklamefachleute zur Neuen Typographie werden die avantgardistischen Künstler weder als unliebsame Eindringlinge in das Reklamewesen noch als Konkurrenz dargestellt. Über das Bauhaus hieß es, man beschäftige sich dort stark mit ähnlichen Fragestellungen wie der VDR, bislang jedoch noch unabhängig vom Fachverband.273 Die Reklamefachleute begegneten den Neuen Typographen gelassener als die teils scharf gegen die Neue Typographie argumentierenden Gebrauchsgrafiker und Buchdrucker. Wie im Falle der Buchdrucker und Gebrauchsgrafiker sind die Gründe für die Ablehnung der Neuen Typographie im Selbstbild der Reklamefachleute und deren Vorstellung von »guter Reklame« zu finden. Da nur wenige Neue Typographen mit kapitalstarken und auf Breitenwirksamkeit angelegten Werbekampagnen beauftragt wurden, konnte die Neue Typographie keine weite Öffentlichkeit erreichen und war somit nach den Beurteilungskriterien der Reklamefachleute nicht erfolgreich und zudem typografisch verbesserungsbedürftig. Im Vergleich zu den anderen Berufsgruppen wurden die Neue Typographie und ihre Protagonisten weniger aggressiv abgelehnt – vermutlich, weil die Neue Typographie als wenig einflußreiche Modeerscheinung eingestuft wurde.

Fazit Kapitel 3.1 Neue Gründe für die Ablehnung der Neuen Typographie Insgesamt erregte die Gestaltung der Avantgarde weit weniger Aufsehen als ­bisher angenommen, in den Fachzeitschriften der Reklamefachleute und Gebrauchsgrafiker findet sie kaum Niederschlag. Aus den Artikeln geht hervor, dass die Einschätzung der Neuen Typographie in engem Zusammenhang mit dem Selbstverständnis der Fachleute stand. Die auf ihre handwerkliche Kompetenz und die Tradtion ihres Berufs stolzen Buchdrucker verurteilten die Neue Typo­ graphie aufgrund der typografischen Mängel und dem Ruf nach einem Bruch mit der Tradition; die sich als Mittler zwischen Kunst und Wirtschaft positionierenden Gebrauchsgrafiker wünschten sich mehr stilistische Vielfalt, um den Werbewert zu erhöhen. 272 | Vgl. Hebsacker: Neue Typographie, S. 376. 273 | N. N.: Werbeunterrichtliche Woche. In: Die Reklame, Jg. 20, Heft 16, 1927, S. 574.

Rezeption der Neuen Typographie in der Fachwelt

Trotz dieser durchaus vorhandenen abwehrenden Haltung war es nicht möglich, die bisherige Geschichtsschreibung als »richtig« zu bestätigen, denn die ­Abwehr der Fachleute hatte komplexere Ursachen als den bisher behaupteten Konservatismus. Die Neue Typographie wurde nicht vorrangig aufgrund ihres formalen und programmatischen Innovationspotentials abgelehnt, sondern aus Gründen, die mit den Bestrebungen der Fachleute, das Berufsfeld zu professio­ nalisieren, in Zusammenhang stehen: Der Buchdruck unterlag rasanten technischen Entwicklungen, die sich negativ auf das Selbstbild und das Arbeitsfeld der Buchdrucker auswirkten. Die kreativen Aufgabenfelder wurden durch die Maximen der Ökonomie gefährdet. Zudem traten ab 1900 verstärkt die sogenannten Gebrauchsgrafiker auf, die eine Arbeitsteilung anstrebten, in der die Buch­drucker die ausführenden Techniker waren und der kreative Entwurf den Gebrauchsgrafikern zufiel. Da die avantgardistischen Künstler dem Typus des autodidak­tischen Gebrauchsgrafikers entsprachen, ist eine wichtige Ursache für die aggressive Ablehnung der Neuen Typographie in dieser Konkurrenz zu suchen, die seit rund zwei Dekaden bestand. Die Ablehnung der Gebrauchsgrafiker resultierte aus einem von dem der Avantgarde abweichenden Designverständnis. Gute Gestaltung musste in ihren Augen stilistisch an die Zielgruppe sowie das zu bewerbende Produkt angepasst werden. Die strengen formalen Begrenzungen, die von den Neuen Typographen gefordert wurden, lehnten die Gebrauchsgrafiker als unnötig und schädlich ab. Nicht nur den Kunden würde geschadet, sondern elementare Bedürfnisse des Menschen wie das nach Schmuck und Tradition würden ignoriert. Die Gebrauchs­ grafiker wollten ihr Publikum nicht zu »Neuen Menschen« erziehen, sondern res­pektierten es mit all seinen Bedürfnissen – inklusive der »nicht-modernen«. Aus der Perspektive der Professionalisierung wird somit eine Neubewertung der Reaktionen notwendig: Die Ablehnung entsprang nicht einer konservativen Haltung, sondern einer fortschrittlichen. Die Gebrauchsgrafiker verwehrten sich gegen das überholte Selbstbild vom erziehenden Künstler. Die Neue Typographie wurde nicht als zu modern, sondern als unprofessionell und rückschrittlich ab­ gelehnt. Die bisherige Rezeptionsgeschichte muss daher korrigiert werden, denn die Avantgarde kämpfte nicht gegen konservative Widerstände. Die Ablehnung der Neuen Typographie wurde weit komplexer und nachvollziehbarer begründet, als in der bisherigen Rezeptionsgeschichte wiedergegeben wurde und beruhte weniger auf der formalen Radikalität der Neuen Typographie, als vielmehr auf ihrer Unzweckmäßigkeit. Entscheidend für die Rezeption in der damaligen Fachwelt waren die zeitgenössischen Prozesse der Professionalisierung sowie die Ent­ wicklung eines neuen Selbstverständnisses. Buchdrucker, Gebrauchsgrafiker und ­Reklamefachleute betrachteten sich als dem Kunden verpflichtete, kreative Dienst­leister. Dieses Selbstverständnis konnten die Fachleute bei den Neuen Typo­graphen nicht erkennen und die realisierten Arbeiten entsprachen selten den Vorstellungen der Fachleute von gelungener Gestaltung.

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Die Ergebnisse stellen keine bloße Ergänzung der bisherigen Geschichte dar, sondern etablieren eine neue Perspektive. Die Perspektive der Avantgarde, aus der die Geschichte der modernen Typografie bislang geschrieben wurde, muss auf­ gegeben werden, wenn man die Maßstäbe der damaligen Fachwelt zur Beurteilung gelungener Gestaltung heranzieht. Diese weichen signifikant von denen der Avantgarde ab und müssen als dem Untersuchungsgegenstand »Grafik-Design« angemessener eingestuft werden, da sie nicht allein die ästhetische Konsequenz und Radikalität der Arbeiten berücksichtigen, sondern vor allem die verkaufsfördernde Wirkung der Gestaltung. Neben einer Neubewertung der ablehnenden Reaktionen auf die Neue Typo­ graphie hat der Perspektivwechsel es ermöglicht, ein komplexes Bild der Professionalisierungs-Bestrebungen der Buchdrucker, Gebrauchsgrafiker und Reklamefachleute zu gewinnen.

3.2  » sieg der avantgarde « ? – alternative interpre tation der durchse tzung moderner formprinzipien Die Avantgarde setzte sich nach eigenen Aussagen »gegen alle Widerstände durch« indem sie die Fachwelt vom Wert der Neuen Typographie überzeugte.274 Doch ist diese Darstellung tragfähig? Bis heute fehlen Forschungsarbeiten, die mögliche Wechselwirkungen zwischen der avantgardistischen und der zeitgenössischen Gestaltung untersuchen. Ebenso unzulänglich bearbeitet ist die Frage nach den Förderern der Neuen Typographie. Zwar wird auf die Bedeutung von Galeristen wie Alfred Flechtheim, Herwarth Walden oder Institutionen wie der Kestner-Gesellschaft für die Anerkennung der avantgardistischen Kunst hingewiesen, ob es in den typografischen Fachkreisen Förderer gab, wird indes nicht gefragt. Diese Forschungslücke zu füllen, macht sich dieses Kapitel zur Aufgabe. Unter der Überschrift »Sieg der Avantgarde? – Eine neue Interpretation der Durchsetzung moderner Formprinzipien« (die bewusst auf den Jargon der Avantgarde rekurriert) wird zunächst geprüft, ob es überhaupt zu einer Zunahme moderner Gestaltung kam, oder ob es im Lauf der Designgeschichtsschreibung zu einer verzerrte Darstellung der damaligen typografischen Entwicklung gekommen ist. Die Materialgrundlage dieser Untersuchung bilden die im Glossar kommentierten Fachzeitschriften der Buchdrucker, Gebrauchsgrafiker und Reklamefachleute. Ein realistischer Spiegel des damaligen werbegrafischen Niveaus ist 274 | Vgl. u. a. Jan Tschichold: Eine Stunde Druckgestaltung. Stuttgart 1930, S. 7. Tschichold ließ 1930 verlauten, »die anschauungen und arbeiten der eröffner« seien »allgemeines bildungsgut« geworden, vgl. Jan Tschichold: die entwicklung der neuen typografie im in- und auslande. In:  Klimschs allgemeiner Anzeiger für Druckereien, Nr. 95/1930, S. 1801–1803, hier S. 1801.

Rezeption der Neuen Typographie in der Fachwelt

Abbildung 8–13: Beispiele für die vermehrte Verwendung von Fotografien und Grotesk-Schriften sowie die Verbreitung moderner Formprinzipien, hier aus den Zeitschriften »Die Reklame« und »Gebrauchsgraphik«

Quellen: Oben links: Die Reklame, Jg. 23, Heft 24, 1930; oben Mitte: Die Reklame, Jg. 23, Heft 26, 1930; oben rechts: Die Reklame, Jg. 23, Heft 2, 1930; untere Reihe: Gebrauchsgraphik, Jg. 7, Heft 10, 1930

gleichwohl nicht zu erwarten, denn in diesen Zeitschriften findet eine starke Selektion statt, die es allenfalls möglich macht, Thesen über die ästhetischen Vorlieben und Wertvorstellungen der jeweiligen Herausgeber aufzustellen. Ein repräsentativer Überblick der Alltags-Werbegrafik, wie ihn die drei Bände »Das ­frühe Plakat«275 für das 19. Jahrhundert geben, fehlt für die 1920er Jahre. Da in dieser Arbeit die Rezeption unter Fachleuten untersucht wird, sind die Fachzeitschriften dennoch die geeignete Quelle. Deren Sichtung ermöglicht es nach­ zuvollziehen, inwiefern eine formal-ästhetische Entwicklung der abgedruckten Arbeiten stattgefunden hat und lässt erste Thesen darüber zu, ob diese Entwick275 | Vgl. Popitz et. al: Das frühe Plakat in Europa und den USA.

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lung auf die Impulse der Avantgarde zurückgeht. Mit Rückblick auf k a pi t el   i und unter Einbezug der Fachzeitschriften werde ich zeigen, warum dahingehende Aussagen der Avantgarde in Zweifel gezogen werden sollten. Darauf auf bauend werden drei neue Erklärungsansätze für die zunehmende Akzeptanz der Neuen Typographie entwickelt und ihre Tragfähigkeit geprüft. Die erste These lautet: Die Neue Typographie konnte sich nur durchsetzen, weil sie formal-ästhetisch verfeinert und ausdifferenziert wurde. Die Basis für diese Annahme sind die in den Fachzeitschriften abgedruckten Arbeiten, in denen avantgardistische mit klassischer Gestaltung verschmolzen wurde. Aus diesem Grund schreibe ich statt von der »Durchsetzung der Neuen Typographie« in den meisten Fällen von einer »Durchsetzung moderner Formprinzipien«. Die zweite These lautet: Die Fachwelt wurde nicht »bekehrt«, sondern hat sich im Gegenteil die Neue Typographie zu Nutze gemacht, um ihre eigenen Ziele voranzutreiben. Die Begründung und Prüfung dieser zweiten These nimmt den weitaus größten Raum des Kapitels ein und umfasst ihre Übertragung auf die einzelnen Berufsgruppen (Buchdrucker, Gebrauchsgrafiker, Reklamefachleute). Im abschließenden Teil der Untersuchung werden einige »Förderer« der Neuen Typographie vorgestellt, dank derer – so die dritte These – die radikalen Forderungen und die Gestaltung der Avantgarde einer breiteren Personengruppe nahe gebracht wurden. Dazu wird erstens das Engagement der Buchdrucker für die Neue Typographie dokumentiert, zweitens die Bedeutung der Vermittlungsarbeit einzelner Persönlichkeiten herausgearbeitet – als Beispiel wähle ich Paul Renner, in dessen Person moderne Gesinnung mit Traditions- und Qualitätsbewusstsein verbunden sind – und drittens auf die Rolle der Publikumszeitschriften als »Katalysatoren der Modernisierung« hingewiesen.

Empirie und Erzählung – Die zunehmende Verbreitung moderner Formprinzipien Die Jahrgänge der Fachzeitschriften ab 1928 vermitteln den Eindruck, die avantgardistische Gestaltung habe sich im Laufe der 1920er Jahre zunehmend durchgesetzt. In der Gestaltung der Fachzeitschriften und den darin abgedruckten Arbeiten gewannen die von Tschichold und anderen Neuen Typographen↑ geforderten Formprinzipien an Bedeutung: Die zu gestaltenden Flächen wurden kontrastreicher, waren oftmals asymmetrisch aufgeteilt und es ist insgesamt eine starke formale Reduktion zu erkennen. Statt Ornamenten verwendete man Farbflächen oder Linien. Neben der Groteskschrift↑ setzte sich die Fotografie als Medium der Reklamegestaltung durch – sogar in der Zeitschrift »Gebrauchsgraphik« wurden vermehrt Fotografen vorgestellt und Reklamearbeiten, in denen Fotografien verwendet wurden, wertschätzend besprochen → Abb. 8–13 sowie 16–30. Die Artikel in den einschlägigen Publikationen bestätigen die wachsende Akzeptanz der von der Avantgarde favorisierten Gestaltung. So hieß es etwa 1929: »[D]ie Neue Typographie [gehört] nicht mehr der kleinen Bauhaus-Druckerei in

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Dessau, sondern dem ganzen deutschen Buchgewerbe an«.276 Im Organ des Verbands Deutscher Buchdrucker ließ man 1932 verlauten: »Die Grundidee der Neuen Typographie hat sich durchgesetzt!«277 Die Modernität der Neuen Typographie, so hieß es schon 1928, liege »im Zeitempfinden« und sei trotz des anfänglichen »Sturm[s] der Entrüstung« nun akzeptiert.278 Ende der 1920er Jahre wurde die Neue Typographie selbst in den Fachzeitschriften, in denen zu Beginn skeptische Einschätzungen dominierten, nahezu kritiklos befürwortet. Ab 1928 finden sich in nahezu allen Fachzeitschriften Formulierungen, die auf eine Durchsetzung und Akzeptanz der Neuen Typographie (insbesondere im Akzidenzsatz↑) schließen lassen.279 Die Gegenstimmen wurden leiser oder verstummten gänzlich.280 Die stärkere Akzeptanz der Formensprache ist also nicht zu leugnen – wie aber kam es dazu? In den Texten der Neuen Typographen heißt es, sie selbst, die Avantgarde, hätte die Neue Typographie durchgesetzt. László Moholy-Nagys Aussage, die ­frü­hen Gegner seien fast ausnahmslos und mit »fliegenden fahnen« zur Neuen Typo­graphie übergelaufen, wurde bereits zitiert und auch Jan Tschichold ließ 1930 wissen: »Zunächst wurden die Absichten der Neuen Typographen von fast 276 | Emil Wetzig: Anfänge, Entwicklung und Bedeutung der Groteskschrift. In: Offset-, Buch- und Werbekunst, Jg. 6, Heft 8, 1929, S. 278–285, hier S. 285. 277 | Heinrich Zeh: Technische Jahresrückschau. In: Korrespondent, Nr. 2/1932, S. 7. 278 | Besprechung des Vortrags »Grundsätzliches zur neuen Typographie« von Philipp Albinus. In: Korrespondent, Nr. 79/1928, S. 490f. Auch Bruno Adler bezeichnete die Neue Typographie als zukunftsweisende Geisteshaltung. Vgl. Besprechung des Vortrags »Die neue Typographie in Theorie und Praxis« von Bruno Adler. In: Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker, Nr. 35/1929, S. 275. Es sollte jedoch angemerkt werden, dass Adler eng mit dem Bauhaus verbunden war und sich von Beginn an für das Bauhaus einsetzte. Vgl. Claudia Junge / Patrick Rössler: Die Instrumentalisierung der Presse – Die »Pressestimmen 1924«. In: Rössler: Bauhauskommunikation, S. 99–114, hier S. 102. 279 | Vgl. u. a. Reinhold Kolb: Die neuzeitliche Typographie im Anzeigensatz. In:  Zeitschrift­für Deutschlands Buchdrucker, Nr. 51/1928, S. 431–33 sowie Emil Rawiel: Hat die Typographie in der Werbedrucksache Zugkraft? In:  Archiv für Buchgewerbe und ­G ebrauchsgraphik, Jg. 66, Heft  1, 1929, S. 38–39. Rawiel bescheinigt der Neuen Typo­ graphie »Zugkraft« in der Werbung. In diesem Zusammenhang kann auch auf die Kommentare von Ernst Kallai zum »Bauhaus-Stil« verwiesen werden: »Heute weiß jeder Bescheid: Wohnungen mit viel Glas und Metallglanz: Bauhausstil. Desgleichen mit Wohnhygiene ohne Wohnstimmung: Bauhausstil. Stahlrohrsesselgerippe: Bauhausstil. Gewürfelte Tapeten: Bauhausstil. Kein Bild an der Wand: Bauhausstil. Drucksache mit fetten Balken und Grotesklettern: Bauhausstil. alles kleingeschrieben: bauhausstil! A L L E S GRO S S -­ GE SP RO C HE N: BAUH AUS S T IL .« Ernst Kallai: Zehn Jahre Bauhaus. In: Die Weltbühne, Nr. 21/Januar 1930. Abgedruckt in: Hans Maria Wingler: Das Bauhaus – Weimar, Dessau, Berlin 1919–1933. Bramsche 1962, S. 168f., hier S. 168. 280 | Vgl. u. a. Engel-Hardt: Konstruktivismus und elementare Typographie, S. 165.

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allen Seiten heftig angegriffen, heute denkt, außer einigen Mißgelaunten, niemand mehr daran, das Neue zu befehden. Die Neue Typographie hat sich durchgesetzt.«281 Dabei, so behauptete Tschichold, habe die Neue Typographie ihre Grundsätze nicht verändert, sondern man verstehe inzwischen bloß die »abstrakte ausdruckskraft reiner typographischer formen« besser und »die anschauungen und arbeiten der eröffner« seien »allgemeines bildungsgut« geworden.282 Im Folgenden wird geprüft, ob sich diese Darstellung als »siegreiche« und kompromisslose Reformer durch die Lektüre und Analyse der Fachzeitschriften bestätigen lässt. 

Glaubenskrise – Gründe für Zweifel an der Selbstdarstellung der Avantgarde Die Neue Typographie war – wie zahlreiche Protagonisten es selbst formulierten283 – Teil einer großen, unabwendbaren Entwicklung hin zu mehr Sachlichkeit, formaler Reduktion und der zunehmenden Nutzung von Maschinen und neuen Medien, insbesondere der Fotografie. Im Folgenden möchte ich das Bewusstsein für diese von den Neuen Typographen selbst benannte, in der Rezeption allerdings nicht hinlänglich berücksichtigte »Einbettung« der Avantgarde in eine breite Modernisierungstendenz stärken, indem ich die Aussagen der Fachwelt zum Innovationspotential der Neuen Typographie auswerte. Diese korrelieren mit den in k a pi t el 1 gewonnenen Ergebnissen: Die Fachleute betrachteten die Neue Typographie nicht als Avantgarde, sondern als nur einen möglichen Ausdruck des Zeitgeistes. E. Henvaux machte 1926 im Artikel »Die neueren Bestrebungen im Reklamewesen« ein allgemeines Bedürfnis nach Ordnung aus, das sich in größeren Zusammenhängen, wie der Regulierung der Reklameflächen in den USA, ebenso äußere wie in Einzelarbeiten. Man wolle Unordnung organisieren.284 Die gleiche Ansicht vertrat Georg Naumann 1925 in der Zeitschrift »Offset- Buch und Werbekunst«↑: »Die Buchkunstentwicklung der letzten Jahrzehnte zeigt […] das ständig wachsende Streben nach immer größerer Ein281 | Tschichold: Eine Stunde Druckgestaltung, S. 7. 282 | Vgl. Tschichold: die entwicklung der neuen typografie, S. 1801. 283 | Vgl. etwa Max Burchartz: handschrift – type zeichnung – foto. In:  Gebrauchsgraphik, Jg. 3, Heft 8, 1926, S. 37–44. Ders.: Gestaltung der Reklame. László Moholy-Nagy: Typofoto. In:  Malerei Fotografie Film. Passau 1927, S. 36–38, hier  S. 38. Erstabdruck unter dem Titel »Typo-Photo« in: Sonderheft Elementare Typographie, S. 202–204. Kurt Schwitters: typographie und orthographie: kleinschrift. Manuskript aus dem Jahr 1927. Abgedruckt in: Kurt Schwitters – Das Literarische Werk. Bd. 5, Köln 1998, 1. Auflage 1981, S. 268f. Ders.: Moderne Werbung. In: Typographische Mitteilungen, Jg. 25, Heft 10, 1928, S. 239f. 284 | Vgl. E. Henvaux: Die neueren Bestrebungen im Reklamewesen. In:  Die Reklame, Jg. 19, 1. Dezemberheft, 1926, S. 1157–1159.

Rezeption der Neuen Typographie in der Fachwelt

fachheit, das schließlich ganz bewußt den erforderlichen Schmuck nur dem Schriftmaterial selbst entnimmt«.285 Gustav Hartlaub charakterisierte 1928 die Menschen der 1920er Jahre als eine »Generation, die aller Romantik abhold, entschlossen zu unserer aufs Technische, Normierte und ›amerikanische‹ ge­­­rich­teten Lebensgewohnheit ja sagt«. Dies habe auch Auswirkungen auf die Gebrauchsgrafik: »Überall ist gegenüber der Illustration und Dekoration des Vorkriegsplakates die knappe Formel, das einprägsame, auch in größter Verkehrshast haftende ›Bildsymbol‹ durchgedrungen. Das ›Zeichen‹ siegte über das ›Bild‹.«286 Oftmals unterschieden die Fachleute nicht einmal zwischen der Neuen Typographie als Hervorbringung der Avantgarde und sonstiger moderner Typo­grafie. Der Artikel »Elementare Typographie« in der »Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker«↑ schloss 1926 Arbeiten ein, die den Kriterien der Avantgarde nicht genügt hätten, beispielsweise die Reklame aus dem Hause Ullstein und des Plakat­ instituts Berek.287 Vor dem Hintergrund dieser fehlenden Differenzierung wird nachvollziehbar, warum Gestalter wie Fritz Helmuth Ehmcke↑ den Arbeiten der Avantgarde zunächst sehr offen gegenüberstanden: Sie betrachteten die Avantgarde als Mitstreiter. 1912 entschied Ehmcke sich, die handwerklich unausgereiften Arbeiten der Avantgarde auf der Sonderbund-Ausstellung zu zeigen, da ihm ­»daran gelegen war, die in ihren Urtrieben bestehende Verwandtschaft der beiden Formäußerungen festzustellen«.288 Die Neue Typographie war für ihn nur ein kleiner Teil einer umfassenden Modernisierungsbewegung, die das Persön­ liche vermied, mit allen Satzregeln brach und dabei dennoch stets Harmonie und ein »wohlgefälliges Gleichgewicht« geschaffen habe. Er selbst – der in der Re­zep­ tionsgeschichte der Neuen Typographie wenn überhaupt dann als konserva­tiver Gegner erwähnt wird – stellte sich 1924 in eine Reihe mit den Neuen Typographen. Auch Johannes Schulz, der stilistisch dem Expressionismus nahe stand, wurde von Ehmcke zu den »neuzeitlichen« Gestaltern gezählt, ebenso Max Körner, der in erster Linie mit lieblichen, volkstümlichen Illustrationen und werbetauglichem Humor auf sich aufmerksam machte.289 Die Neue Typographie galt in der Fachwelt zunächst weder als eng mit dem Bauhaus verbunden, noch wurde die moderne Typografie auf die heute als Protagonisten benannten Gestalter beschränkt.290 Reduktion und Abstraktion wurde vielmehr als breite Bewegung aufgefasst, zu der konstruktivistische Typografie ebenso gehörte wie Figurensatz, 285 | Naumann: Offset und neue Typographie, S. 687. 286 | Hartlaub: Kunst als Werbung, S. 170–176, hier S. 175. 287 | Vgl. Sch.: Die »elementare Typographie« In:  Zeitschrift für Deutschlands Buch­ drucker, Nr. 57/1926, S. 461. 288 | Ehmcke: Zur Krisis der Kunst, S. 10. 289 | Ehmcke: Das Bauhaus in Weimar, S. 72–81. 290 | In »Seidels Reklame« hieß es, die Neue Typographie ginge von den Schulen aus, wobei Düsseldorf »an der Spitze marschiere«. Vgl. Harry Nitsch: Die Typographie auf neuen Wegen. In: Seidels Reklame, Jg. 13, Heft 3, 1929, S. 109f.

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Abbildung 14–15: Beispiele für Figurensatz

Quelle: Typographische Mitteilungen, Jg. 23, Heft 1, 1926

sprich die Anordnung von Satzmaterial zu Menschen, Blumen und Ähnlichem → Abb. 14–15.291 Die Neuen Typographen wurden weder als solitäre Gruppe, noch als Vorreiter wahrgenommen. Es liegt daher nahe zu untersuchen, ob die Modernisierung der Gestaltung allein auf die Impulse der Avantgarde zurück zu führen ist. Der Einfluss anderer Tendenzen und Persönlichkeiten wurde bislang nicht erforscht. Offen ist beispielsweise die Frage, welchen Anteil die Englische Reformbewegung↑ an der ­Modernisierung der deutschen Typographie hatte. Immerhin wurde die moderne englische Gestaltung auch in den 1920er Jahren von deutschen Gestaltern noch stark rezipiert und die Englische Reformbewegung brachte – unabhängig von den Entwicklungen auf dem Kontinent – moderne Gestaltung hervor.292 Beispiele sind die Groteskschrift↑ für die London Underground und die »Gill Sans«, die einige Jahre früher als die »Futura« entworfen wurde. Weiteren Anlass, die bisherige Selbstdarstellung und Rezeption der Neuen Typographen als »siegreiche Reformer« in Zweifel zu ziehen, bieten die in den Fachzeitschriften abgedruckten Arbeiten: Sie sind im Vergleich zu den frühen, im »Sonderheft Elementare Typographie« abgedruckten Arbeiten typografisch verfeinert und ausdifferenziert – es war also nicht die frühe, formal wie programmatisch radikale Form der Neuen Typographie, die sich durchsetzte. Die strengen Prinzipien wurden aufgebrochen, die ästhetische Radikalität abgemildert. Bis ca. 1926 war die Neue Typographie durch einen flächenhaft-statischen Auf bau der Arbeiten geprägt, durch starke Kontraste, kräftige Farben und die Beschränkung auf die Grotesk-Schrift↑, wie etwa die Umschlaggestaltung der »Kunstismen« 291 | Vgl. u. a. N. N.: Buchbesprechung – Klasse für Gebrauchsgraphik und Werbekunst an der Staatlichen Kunstakademie Düsseldorf 1927. In: BDG-Blätter, Jg. 3, Heft 12, 1927, S. 21. 292 | Vgl. Kinross: Modern Typography.

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zeigt. Die später in den Fachzeitschriften der Buchdrucker abgedruckten Arbeiten hingegen zeichnen sich durch eine Verflechtung der formalen Innovationen der Neuen Typographie mit Elementen der klassischen Typographie aus. Sie verbinden Flächendynamisierung und strukturierende Elemente mit einem an die Englische Reformbewegung erinnernden Sinn für harmonische Proportionen und Flächenaufteilung. Die Gestaltung ist feiner in der Komposition und Farb­ gestaltung und hebt sich durch sensible Spationierung↑ der Schriften und den deutlichen Einfluss klassischer Gestaltungsprinzipien von der radikalen, frühen Form der Neuen Typographie ab: Neben Groteskschriften kommen Antiquaschriften↑ zum Einsatz, vor allem klassizistisch und kursiv geschnittene. Ferner ist eine »beruhigung der formenwelt, eine neigung zu bescheidenen formen« festzustellen, wie 1930 Jan Tschichold selbst bemerkte.293 Zwar wird mit Diagonalen gearbeitet, nie aber wird Typografie vertikal gebrochen. Weder gibt es Balken, Quadrate oder Hinweispfeile. Größere Farbflächen sind in der Farbigkeit durch Aufrasterung zurückgenommen. Auch die Verbindung von Bild und Textelemen­ ten wirkt schlüssiger, oftmals wird die Illusion von Räumlichkeit geschaffen. Dies gilt sowohl für die Fachzeitschriften der Buchdrucker → Abb. 16–20, als auch für die »Gebrauchsgraphik«, in der die Rezeption der Neuen Typographie äußerst gering war. Viele der dort abgedruckten Plakate und Anzeigen sind formal reduzierter und klarer in der Linienführung. Farben werden flächiger verwendet und die Flächenaufteilung durch den Einsatz von Diagonalen und den Einbezug von Weißräumen dynamischer. Auch Groteskschriften kommen regelmäßig zum Einsatz. Im Vergleich zu den Arbeiten der Neuen Typographen wirken die Arbeiten allerdings eleganter, luxuriöser und distinguierter. Die oftmals aufwendigen Drucktechniken und der Stil der Illustrationen tragen zu diesem Eindruck bei – schon früh können erste Hinweise auf eine Entwicklung hin zum Art Déco verzeichnet werden → Abb. 21–23. Zudem bleiben die Arbeiten figürlicher, haben eine Tendenz zum Monumentalen und die Flächenaufteilung bleibt bei aller Dynamik harmonisch → Abb. 24–25. Die Anordnung der Schrift in den Arbeiten der Avantgarde wirkt im Vergleich grobschlächtig und wie »ineinander verschoben« (vgl. etwa El Lissitzkys Gestaltung des Gedichtbandes »Dlja Glossa«). Die Aussagen der Fachleute korrespondieren mit dem Eindruck einer formalästhetischen Veränderung der Neuen Typographie. Der Schriftleiter der ­»Typo­­­graphischen Mitteilungen«↑ Joseph Schuster resümierte 1930: »Die neue Typographie hat in den wenigen Jahren seit 1925 eine wesentliche Wandlung zum Besseren durchgemacht.«294 »Viel, sehr viel ist geschaffen worden, was sich zwar des guten Tones halber noch sachlich nennt, aber schon durchaus ästhetisch ist«, hieß es 1931 in der »Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker.295 Auch im »Korrespondent«↑ war man der Ansicht, die Neue Typographie habe sich in den letzten 293 | Tschichold: die entwicklung der neuen typografie, S. 1801. 294 | Schuster: Neue Aufgaben für die Kollegen. 295 | Leonhard: Aesthetische Betrachtungen zur typographischen Kunst, S. 273f.

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Abbildung 16: Beispiel für die »domestizierte Form der Neuen Typographie, hier aus den »Typographischen Mitteilungen«

Quelle: Typographische Mitteilungen, Jg. 29, Heft 5, 1932

Jahren »so geläutert, daß ihre Grundelemente heute kaum mehr sichtbar sind.«296 Es sei »eine Wandlung, eine langsame Durchdringung des Konstruktivismus« zu beobachten.297 Konrad F. Bauer war der Ansicht, diese Wandlung sei »ebenso radikal wie jene, die von der Vorkriegstypographie zur konstruktivistischen Typo­ graphie des Jahres 1925 führte.« Die zweite Wandlung erscheine allerdings nicht als Revolution, da sich eine »langsame Durchdringung des ›Alten‹ – d. h. Kon­ struktivistischen – mit neuen Absichten« vollziehe.298 296 | Heinrich Zeh: Fachtechnische Rückschau. In:  Korrespondent, Nr. 1/1931, S. 3–4. Zeh gab das Buch »Der Buchdruckermeister – Ein Handbuch zur Ablegung der Meister­ prüfung« heraus. Auch Anton Meder befand, an den Wettbewerben, die die Typographischen Mitteilungen ausrufen, erkenne man bereits einen »gewaltige[n] Fortschritt nach der geläuterten, einwandfrei sachlichen Richtung hin.« N. N.: Umfrage »Im Kampf um neue Gestaltungsfragen«. In: Typographische Mitteilungen, Jg. 30, Heft 1, 1933, S. 1–15, hier  S. 13. Wettbewerbe sind ein guter Indikator für den allgemeinen Stand der Neuen Typographie und dokumentieren, welche Elemente sich durchgesetzt haben. 297 | Ebd. Vgl. auch Karl Franke: Der Kampf um Stil und Form in der Typographie. In:  ­ Archiv für Buchgewerbe und Gebrauchsgraphik, Jg. 69, Heft 7, 1932, S. 303–323. 298 | Vgl. Bauer: Das Neue, S. 10.

Rezeption der Neuen Typographie in der Fachwelt

Die Fachwelt gutierte den Abschied vom Dogmatismus und stellte erleichtert fest, die Neuen Typographen hätten nun eingesehen, dass jede typografische Arbeit zwar praktischen Forderungen genügen müsse, eine ansprechende optische Gestaltung aber genauso wichtig sei. Die Avantgarde, so hieß es, ziele nicht länger nur auf zeitgemäße Typografie, sondern auf »vernünftige«.299 Herbert Bayers Arbeiten hätten »das Prätentiöse jener ersten Versuche abgestreift«300 und stellten eine »systematische Weiterleitung« der Experimente im Bauhaus »zur Praxis hin« dar.301 Ein 1928 von Herbert Bayer verfasster Brief an Jan Tschichold bestätigt die Einschätzung der Fachleute: »wir werden es sicher erleben, dass sich die […] strenge und enge (wir können das glaube ich ruhig sagen ohne uns selbst weh zu tun) abschleifen wird, die sachlichkeit und zweckmäßigkeit selbstverständlich wird und wir dann mit symetrie oder asymetrie [sic!], wie es gerade richtig ist, frei schöpferisch zweckgebunden gestalten werden. ohne thesen und gesetze, weniger problematisch und lockerer.«302 Fachleute und Avantgarde stimmen – so lassen sich die Zitate zusammenfassen – darin überein, dass die Neue Typographie nach 1925 zunehmend ihre radikale Form verlor. Nach Ansicht der Buchdrucker war die formal-ästhetische Weiterentwicklung der Neuen Typographie hauptsächlich oder sogar allein den Fachleuten zu verdanken. Sie seien es gewesen, die aufgrund ihres typografischen Feinsinns den Stil der Neuen Typographie für die praktische Arbeit nutzbar zu machen vermochten. Diese Selbstdarstellung muss selbstverständlich ebenso kritisch betrachtet werden, wie die der Avantgarde. Doch selbst wenn die Darstellung der Buchdrucker die impulsgebende und katalytische Wirkung der Avantgarde verkennt, ist sie für die Frage nach den Voraussetzungen der zunehmenden Akzeptanz der Neuen Typographie anregend und macht auf den bisher nicht untersuchten Beitrag der Fachwelt zur formal-ästhetischen Weiterentwicklung der Neuen Typographie aufmerksam. »Aus gärendem Most ist endlich genießbarer Wein geworden«, konstatierte 1932 der Buchdrucker Heinrich Zeh.303 »man hat gemildert und umgeformt, was 299 | Vgl. ausgeschnittener Artikel in DNB, N L Tsch 88/59, ohne Datierung. 300 | A. Schröder: Ausstellung moderner Reklame im Zwickauer Museum. In: Die Reklame,­ Jg. 20, 1. Juniheft, 1927, S. 388f., hier S. 388. Vgl. auch Haanen: Bauhausreklame. Dort hieß es über eine Arbeit Herbert Bayers: »[D]ieses Prospektblatt ist stark, ist klar und wahr, ist beste Reklame. Herbert Bayer schuf eine packende Werbekarte«. 301 | H. K. Frenzel: Herbert Bayer. In:  Gebrauchsgraphik, Jg. 8, Heft  5, 1931, S. 2–19, hier S. 3. 302 | Brief von Bayer an Tschichold vom 26.11.28, Getty Research Institute, Jan and Edith Tschichold papers, 1899–1979 (bulk 1920–1938), Box 1, Folder 5. Vgl. dazu auch die Aussagen von Herbert Bayer und Max Burchartz in: Umfrage »Im Kampf um neue Gestaltungsfragen«. In:  Typographische Mitteilungen, Jg. 30, 1933, Heft  2, S. 35–44, hier S. 37 und Heft 3, S. 65–74, hier S. 70. 303 | Zeh: Technische Jahresrückschau 1932.

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Abbildung 17–20: Beispiele für die »domestizierte Form der Neuen Typographie, hier aus den »Typographischen Mitteilungen«

Quelle: Typographische Mitteilungen, Jg. 28, Heft 8, 1931 und Jg. 26, Heft 2, 1929 sowie Jg. 27, Heft 2 und Heft 9, 1930

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Abbildung 21–23: Beispiele für die »domestizierte Form der Neuen Typographie, hier aus der Zeitschrift »Gebrauchsgraphik«

Quelle: Gebrauchsgraphik, Jg. 5, 1928, Heft 4

in den hirnen der allzu temperamentvollen entstanden war, bis man den weg fand, auf dem alle arbeitsfreudigen kräfte gemeinsam nebeneinander marschieren«, schrieb 1930 auch sein Kollege Heinrich Grote.304 Im Grunde sei die Neue Typographie 1927 bereits an ihrem Ende angelangt gewesen, so der Schriftgestalter Heinrich Wieynck↑.305 Paul Renner, der der avantgardistischen Gestaltung sehr nahe stand, stimmte dieser Ansicht zu: »[Avantgarde] had begun to develop downtight stubborn and sterile grey hairs from 1920, without developing itself further.«306 Einzig die Fachleute seien in der Lage, der Neuen Typographie bzw. der Typografie im Allgemeinen neue Impulse zu geben. Dabei erkannten einige die Leistung der Neuen Typographen an, andere stuften die Neue Typographie als bedeutungslos für die Entwicklung der modernen Typografie ein oder empfanden sie sogar als hemmend – dieses Spektrum möchte ich anhand einiger Zitate illustrieren: Im Verband der Deutschen Buchdrucker hieß es, die Ortsgruppen seien im Prozess der »Erneuerung der Typographie […] nicht nur die fortschrittlichsten, sondern auch die treibenden Kräfte« gewesen.307 Auch der an der Leipzi304 | Grote: Gestaltung ist alles, S. 20. 305 | Wieynck: Neue Typographie, S. 394. 306 | Brief von Paul Renner an Jan Tschichold vom 31.5.1946, zitiert nach Burke: Paul Renner, S. 178 (Aufbewahrungsort des Briefes nicht angegeben). 307 | Heinrich Zeh: Technische Jahresrückschau 1932. Weiterhin heißt es dort: »[D]ie Ortsgruppen des Bildungsverbandes können es sich als Verdienst anrechnen, diese Bewegung mit allen Kräften gefördert zu haben.« Vgl. ergänzend ders.: Technische Jahresrückschau. In: Korrespondent, Nr. 1/1929, S. 1. Zeh war der Ansicht, nur Dank der Arbeit der Ortsgruppen würden inzwischen viele gute Arbeiten im Sinne der Neuen Typographie entstehen.

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Abbildung 24–25: Beispiele für die »domestizierte Form der Neuen Typographie, hier aus der Zeitschrift »Gebrauchsgraphik«

Quelle: Gebrauchsgraphik, Jg. 4, Heft 1, 1927 sowie Jg. 5, Heft 6, 1928

ger Buchdruck-Lehranstalt tätige Emil Wetzig308 schrieb 1929, es sei vornehmlich den Fachleuten »zu danken, daß die Grotesk aus der Vergessenheit gerissen, neu gestaltet wurde und so eine Bedeutung erlangt [habe], wie sie die Renaissance-­ Antiqua↑ besaß«.309 Die gleiche Ansicht formulierte Friedrich Bauer ↑, Fachlehrer und Autor typografiehistorischer Bücher: Die Buchdrucker seien für die Weiterentwicklung unersetzlich, da nur sie sich mit der Typografie und dem Druck auskannten. Nur die Buchdrucker (keinesfalls die Künstler) seien in der Lage, An­ regungen aus der abstrakten Kunst auf die Typografie und den Druck zu über­­tragen. Ohne ihre Mitarbeit, so Bauer, werde die Neue Typographie »dahinsiechen«,310 denn die Neue Typographie habe zwar das gleiche Ziel wie die Modernisierungsbestrebungen der Buchdrucker, zeige indes aber nur, »wie wir nicht gehen dürfen, wollen wir nicht in eine Sackgasse geraten, in der es kein Vorwärts 308  |  Für weiterführende Informationen vgl. http://www.germandesigners.net/designers emil_wetzig (20.1.2014). 309 | Wetzig: Anfänge, Entwicklung und Bedeutung der Groteskschrift, S. 285. Vgl. dazu auch Wilhelm Lesemann: Rausch und Nüchternheit. In:  Typographische Mitteilungen, Jg. 27, Heft  11, 1930, S. 254f. Lesemann lobt den Bildungsverband dafür, »gründlich aufgeholzt« zu haben. 310  |  Vgl. Friedrich Bauer: Wer bestimmt die »Richtung« in der Druckausstattung? In: Zeit­schrift für Deutschlands Buchdrucker, Nr. 21/1929, S. 168f., hier S. 169.

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mehr gibt.«311 Heinrich Wieynck↑ lobte die Buchdrucker dafür, die Anregungen durch »ruhige praktische Arbeit zur Auswirkung« gebracht zu haben. Alle einsichtigen Fachleute waren sich laut Wieynck »einig in der Ablehnung der Verstiegenheiten dieser neuartigen Typographie, ohne das wirklich Brauchbare und Gesunde an ihr zu verkennen.«312 Im »Korrespondent«↑ hieß es 1930: »Was die Entwicklung dieses Zeitgeschmacks in der ersten Zeit behinderte, war lediglich der Umstand, daß noch nicht genügend Kräfte diese neue Raumaufteilung beherrschten. Heute kann man mit Befriedigung feststellen, daß durch die intensive Arbeit des Bildungsverbandes ausreichende Kräfte vorhanden sind.«313 Der Schriftgestalter Gerrit Willem Ovink erklärte 1982 rückblickend, die Neue Typographie sei zwar »vom Bauhaus angeregt, aber doch besonders an der Meisterschule für Deutschlands Buchdrucker entwickelt« worden.314 Diese Einschätzung deckt sich mit der Paul Renners, der 1940 die Entwicklung der avantgardistischen Gestaltung als Resultat »kollektiver Bemühungen« einstufte.315 Auch der Reklamefachmach Carl Mansbach schrieb die gestalterischen Fortschritte den Druckereien zu: »Daß wir schon heute wertvolle Anregungen auf dem Gebiete der Plakat­ reklame besitzen, ist nicht zum letzten ein Verdienst der Druckereien, die ihr Personal in jahrelanger, mühevoller Ausbildung instandsetzten, den modernen Satz zu beherrschen, und so die Vorbedingungen schaffen, auf denen die Nächsten weiterbauen können.«316 In derartigen Aussagen wird die Leistung der Avantgarde deutlich nivelliert – in anderen wird die Neue Typographie sogar als Irrweg dargestellt, den Fachleute aufgrund ihrer Bildung und Erfahrung nie beschritten hätten. Der oben zitierte Heinrich Wieynck↑ vertrat die Auffassung, die Modernisierungstendenz, die es bereits vor der Neuen Typographie gegeben habe, sei durch die Neue Typographie eher gestört als befördert worden.317 Ein anderer ­Autor befand 1927 in der »Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker«↑, die Arbeiten der Neuen Typographen würden dem Ansehen der Sachlichkeit schaden. Nur »dank des klaren Blickes der Buchdrucker«318 gebe es einige gute Arbeiten im Stil 311 | Bauer: Elementare Typographie, S. 1f. 312 | Vgl. Wieynck: Neue Typographie, S. 396. 313 | Heinrich Zeh: Technische Jahresrückschau. In: Korrespondent, Nr. 1/1930, S. 2. 314 | Ovink: Festrede für Professor Georg Trump, S. 15. Im gleichen Text hieß es, Trump habe Tschichold beeinflusst und ihm etwas gezeigt, was »seiner Natur eigentlich mehr entsprach, nämlich Subtilität und zwar in einer viel reicheren Palette als die Elementare Typographie sie bot.« Ebd., S. 22. 315 | Vgl. Paul Renner: Vom Georg-Müller-Buch bis zur Futura und Meisterschule. In: Imprematur, Jg. 9, 1940, Beilage, S. 1–12, hier S. 2. 316 | Carl Mansbach: Wege zum modenen Textplakat. In: Seidels Reklame, Jg. 11, Heft 9, 1927, S. 420–424, hier S. 424. 317 | Wieynck: Neue Typographie, S. 386. 318 | H. S.: Die Kunst im Kasten. In:  Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker, Nr. 63/ 1927, S. 506f., hier S. 507.

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der Sachlichkeit und dieser »klare Blick« resultiere aus einer umfassenden, mit der Praxis verwobenen handwerklichen Ausbildung. Der Werbeberater Sebastian Watzal resümierte im gleichen Jahr, inzwischen seien alle von den Fachleuten angebrachten Kritikpunkte an der Neuen Typographie ausgemerzt. Übrig bliebe nun das, was »ja längst gerade von den bekanntesten führenden Fachleuten zur Anwendung empfohlen wurde.«319 Die Zitate machen deutlich, dass die Fachleute (in besonderem Maße die Buchdrucker) ihrer Ansicht nach diejenigen waren, die sowohl den Boden für die Neue Typographie bereitet hatten, als auch für deren Mäßigung und Entwicklung verantwortlich waren. Die Darstellung der Buchdrucker deckt sich mit der Steven A. Mansbachs, der der Ansicht ist, dass es der Avantgarde nicht gelang, die von ihnen formulierte Utopie in Aktion zu verwandeln. 320 Es gibt somit mindestens drei Gründe, die Selbstdarstellung sowie die designhistorische Darstellung der Neuen Typographen als »siegreiche Reformer« in Frage zu stellen: Erstens das Bewusstsein der Avantgarde für ihr Eingebettetsein in eine breite Modernisierungsbewegung, zweitens die formal-ästhetischen Veränderungen der Neuen Typographie und drittens die Aussagen der Fachwelt zur eigenen Beteiligung an der Modernisierung der Typografie. Im nächsten Kapitel werden auf Basis dieser Ergebnisse drei neue Erklärungsansätze für die zunehmende Akzeptanz der Neuen Typographie erprobt, die zeigen, dass die Neuen Typographie niemals eine derart starke modernisierenden Wirkung entwickelt hätte, wenn sie in Form und Programmatik ihre anfängliche Radikalität bewahrt hätte. Was in der Rezeption zur Adelung der Neuen Typographie genutzt wurde – ihre Kompromisslosigkeit und Radikalität – wäre dem Erfolg der Neuen Typographie abträglich gewesen.

Zähmung der Avantgarde – Die formal-ästhetische »Domestizierung« als Voraussetzung für die zunehmende Akzeptanz Die Aussagen der Fachleute belegen, dass der Siegeszug der Neuen Typographie an die Mäßigung und »Beruhigung der Formensprache« gebunden war. In der Zeitschrift »Die Reklame«↑ sah man die Gründe für die »wider Erwarten erfolgte rasche Änderung in der Einstellung zum neuen, elementaren Satzstil« darin, »daß inzwischen [1927, J. M.] ein deutlicher Läuterungsprozeß innerhalb dieses Stils eingesetzt hat.«321 In der Zeitschrift »Seidels Reklame«↑ hieß es ein Jahr später, die Neue Typographie habe »die ersten Anerkennungen errungen«, weil 319 | Sebastian Watzal: Die zunehmende Verbreitung des Bauhausstils und unsere Stellung dazu. In: Die Reklame, Jg. 20, Heft 21, 1927, S. 750f., hier S. 750. 320 | Vgl. Steven A. Mansbach: Visions of Totality – László Moholy-Nagy, Theo van Doesburg, and El Lissitzky. Ann Arbor 1978. 321 | Watzal: Die zunehmende Verbreitung des Bauhausstils und unsere Stellung dazu, S. 750.

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sie die »Zerfahrenheit« zugunsten einer »lesetechnischen und rhythmischen ­Gestaltung der organischen Gesetze der Typographie« überwunden habe.322 In »Klimschs allgemeinen Anzeiger für Druckereien«↑ war man »der Überzeugung, dass sich die elementare Typographie immer mehr durchsetzen wird, […] wenn sie sich von gewissen Übertreibungen und Verwirrungen der Anfangsperiode befreit haben wird.«323 Die »gereifte« Form der Neuen Typographie gebe der »heute etwas sterilen Anzeigentypographie der Tages- und Fachpresse wertvolle Anregungen, […] so daß es für jeden Geschäftsmann wohl der Mühe wert [sei], sich mit diesem Problem etwas näher zu befassen.«324 Der in Buchdruckerkreisen renommierte Konrad F. Bauer ↑ sprach von einer Überwindung der »konstruktivistischen Selbsttäuschung«.325 Der Museumsdirektor Gustav Hartlaub war überzeugt: »Gegenüber dem Puritanismus von heute wird sich eine bildhaftere, fröhlichere Art wohl bald wieder durchsetzen.«326 Ebenso prognostizierte der Schriftgestalter Heinrich Wieynck↑, die gegenwärtige, »oft blutleere, ermüdende Sachlichkeit« werde nur eine »Durchgangsstufe der Entwicklung« sein.327 Und sogar László Moholy-Nagy, Protagonist der Neuen Typographie, war der Auffassung, »die ersten Arbeiten [seien] primitiv-naiv […] gegenüber einer entwickelteren Periode«.328 Der Herausgeber der »Gebrauchsgraphik« H. K. Frenzel↑ lobte das von Georg Trump↑ modern arrangierte Schriftbuch der Schriftgießerei Berthold AG mit den Worten, er habe die Forderungen der Neuen Typographie so umgeformt, dass diese »ästhetisch ansprechend« würden.329 Für all diese Autoren war das Abrücken von den ehemals allzu strengen Regeln die Voraussetzung für eine höhere Akzeptanz der Neuen Typographie. Die anfängliche Radikalität galt als nicht erhaltenswert, da sie nicht praxistauglich 322 | E. M. Bohne: Reklame-Typographie von heute. In: Seidels Reklame, Jg. 12, Heft 7, 1928, S. 304–306, hier S. 304. 323 | Georg Hartmann: Neujahrsgedanken zur Typographie. In: Klimschs allgemeiner Anzeiger für Druckereien, Nr. 2/1930, o. S. [ausgeschnittener Artikel in DNB, N L Tsch 74]. Im »Korrespondent« war man ebenfalls der Ansicht, dass »die Anfänge der Neuen Typographie […] eher abschreckend als ermutigend« waren. Zeh: Technische Jahresrückschau 1932. 324 | Hebsacker: Neue Typographie, S. 376. 325 | Vgl. Bauer: Das Neue, S. 15. 326 | Hartlaub: Kunst als Werbung, S. 170–176, hier S. 176. 327 | Wieynck: Neue Typographie, S. 383. 328 | László Moholy-Nagy: Vom Pigment zum Licht. In: BDG-Blätter, Jg. 3, Heft 1, 1927, S. 2–5, hier S. 4. 329 | H. K. Frenzel: Das neue Schriftbuch der Schriftgießerei Berthold AG. In: Gebrauchsgraphik, Jg. 7, Heft 1, 1930, S. 65. Weiterhin heißt es dort: »Selbst da, wo Trump Bilder aus Satzmaterial herstellt, verliert er sich nicht in Spielereien, sondern verwendet Punkte, Linien und Kurven so, wie sie im Setzkasten vorhanden sind, ohne daß dadurch ein zu großer Materialverschnitt entsteht.«

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war. Erst durch die zunehmende Offenheit der Neuen Typographie wurden die Vorbehalte der Fachleute ausgeräumt. Julius Rodenberg (Autor mehrerer schrift­ historischer Bücher) formulierte Zweifel an der Neuen Typographie, da sie aufgrund ihrer formalen Begrenztheit »zu keiner wirklich überzeugenden Ge­ staltung gelangt« sei.330 1930 aber, so der Buchdrucker Heinrich Grote, würde niemand mehr »behaupten wollen, daß durch die elementare satzgestaltung die erzeugnisse und das schaffen der schriftgießereien eingeschränkt« würden.331 Man habe inzwischen eine reiche Auswahl an »unpersönlichen Schriften«, unter denen man nach Geschmack oder Vorliebe wählen könne. Die Neue Typographie lasse entgegen der Programmatik viel Spielraum für künstlerische Individualität332 – beim Pressa-Wettbewerb etwa hätte sich gezeigt, »daß auch bei Eingang von tausend Arbeiten, die in der überwiegenden Mehrheit in der neuen Satzweise gelöst sind, Dubletten, also gleiche Lösungen von zwei Teilnehmern, so gut wie ausgeschlossen sind, genau wie bei Wettbewerben der früheren Epochen.«333 Auch die Vorbehalte, die sich aus der Betonung der »Maschinenhaftigkeit« der Gestaltung von Seiten der Neuen Typographen ergaben, wurden ausgeräumt. Während die Schriften von Josef Albers und Kurt Schwitters aufgrund ihrer ­Radikalität die Fachleute nicht überzeugen konnten, hieß es über die von Paul Renner gestaltete, wesentlich weniger radikale und auf Lesbarkeit hin optimierte »Futura«, sie sei ein »Musterbeispiel dafür, daß ein Werk sich voll bekennen kann zu seinem Maschinenursprung und darum immer noch nicht geistlos zu sein braucht.«334 Die »Futura« sei »ungemein rein und edel« und besitze »klassische und ganz moderne Verwendungsmöglichkeiten in gleicher Weise«. Man schätze sie besonders, weil sie »trotz strengstem Auf bau nicht gleich mit Doktrinärem auf uns loshakt, sondern weich und selbstverständlich gelassen ins Auge geht.«335 Ein weiterer Grund für die Ablehnung der Neuen Typographie waren ihre zu engen stilistischen Grenzen, die ihren Einsatz auf wenige Produktgruppen einschränkte.336 In den 1928 ab­gedruckten Anzeigen ist die ehemals starre, kont330  |  Vgl. Rodenberg: Etwas über das deutsche Schriftschaffen, S. 2f. Rodenberg schrieb rückblickend 1930, dass die weiterentwickelte Form der Neuen Typographie Teil einer Bewegung ist, »die sich anschickt, dem Druckgewerbe ein neues Gesicht zu geben«, denn alle »verschiedenartigen Bestrebungen [trügen] ein innerlich ganz einheitliches Gepräge.« 331 | Grote: Gestaltung ist alles, S. 19f., hier S. 19. 332 | Vgl. ebd., S. 20. 333 | Vgl. N. N.: Jubiläumstagung des Bildungsverbands der Deutschen Buchdrucker. In:  Korrespondent, Nr. 79/1928, S. 490f., hier S. 491. 334 | Zitat von Emil Preetorius in einer Anzeige für die Schrift »Futura«. In: Gebrauchsgraphik, Jg. 5, Heft 12, 1928, o. S. [Vorspann]. 335 | Zitat von Willi Haas (Literarische Welt) in einer Anzeige für die Schrift »Futura«. In: Gebrauchsgraphik, Jg. 5, Heft 12, 1928, o. S. [Vorspann]. 336 | Tatsächlich erfüllen weder Kurt Schwitters’ Anzeige für ein Hannoveraner Pelz­ geschäft noch Friedrich Vordemberge-Gildewarts Gestaltung für ein Handarbeitsgeschäft

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Abbildung 26–27: Beispiele für die Bewerbung von Luxus- und Kosmetikprodukten im Stil der »domestizierten« Neuen Typographie

Quelle: Typographische Mitteilungen, Jg. 29, Heft 5, 1932 sowie DNB, NL Tsch/140

rastreiche und blockhafte Neue Typographie jedoch einer zurückhaltenderen Farb­gebung und eleganteren Flächenanordnung gewichen. Dies machte die Ein­ schränkung auf die Produktbereiche Schwer­industrie und Technik obsolt; 1930 wurden auch Seifen, Strumpfhosen und ähn­liches im Stil der modifizierten, t ypografisch verfeinerten Neuen Typo­ ­ graphie beworben → Abb. 26–27. Chris­ topher Burke nannte die Gestaltung 1998 eine »flexible adaption of modernist style to suit a variety of commercial printing tasks.«337 Korespondierend zur Favorisierung der formal-ästhetische weiterentwicklten Neuen Typographie finden sind die in den Fachzeitschriften keine Arbeitsbei­ spiele im Stil der frühen, radikalen Form der Neuen Typographie. In der »Gebrauchsgraphik« wurden Arbeiten von Gebrauchsgrafikern wie Max Bittrof,338 die Erwartungen an Reklame für luxuriös-elegante Produkte. Vgl. Schwitters in: Rattemeyer / Helms: Typografie kann unter Umständen Kunst sein. Kurt Schwitters – Typo­ graphie und Werbegestaltung. Und Gildewarts Anzeige in: Volker Rattemeyer / Dietrich Helms (Hg.): Typografie kann unter Umständen Kunst sein. Friedrich Vordemberge-Gildewart – Typographie und Werbegestaltung. Ausstellungskatalog, Wiesbaden 1990. 337 | Burke: Paul Renner, S. 63. 338 | Vgl. Frithjof Dahl: Max Bittrof. In: Gebrauchsgraphik, Jg. 5, Heft 12, 1928, S. 3–18, hier S. 5/7.

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Abbildung 28–30: Schriftmuster der Berthold-Grotesk, gestaltet von Georg Trump

Quelle: Gebrauchsgraphik, Jg. 7, Heft 10, 1930

Willi ­Petzold, Carl Rabus339 oder Walter Cyliax gezeigt.340 Diese erfahrenen Gebrauchsgrafiker adaptierten die Ästhetik der Neuen Typographie, formten sie aber werbewirksam zu einem »elegant-modernen« Stil um. Positiv wurden auch die Arbeiten von ­»gemäßigt modernen« Gestaltern wie Georg Trump↑341 oder Fritz Lewy342 be­sprochen. Beide standen zwar der Avantgarde nahe, werden aber nicht zu deren radikalen Vertretern gezählt. Georg Trump↑ war Schüler von Friedrich Hermann Ernst Schneidler und hatte nur wenig Kontakt zur Avantgarde. Seine Gestaltung ist zwar modern, aber nicht avantgardistisch. Trump gestaltete neben dem Schriftmusterbuch der Berthold AG → Abb. 28–30  u. a. die moderne, serifenbetonte↑ Schrift »City«, die in vielfältigen Zusammenhängen eingesetzt wurde.343 Über Trumps Gestaltung hieß es: »Schon 1928 beherrschte Trump [die Neue ­Typographie] nicht nur, sondern nahm in seinem Tour-de-France-Buch be339 | Vgl. Gebrauchsgraphik, Jg. 2, Heft 6, 1925 sowie Walter F. Schubert: Die Deutsche Werbegraphik. Berlin 1927. Die Arbeiten dieses aus dem Expressionismus kommenden Künstlers weisen eine starke Nähe zum russischen Konstruktivismus und De Stijl auf. Zwar war Carl Rabus auch innerhalb der Neuen Typographie bekannt und nahm beispielsweise an der Ausstellung »Graphische Werbekunst« in Mannheim 1927 teil, war aber auch unter den Gebrauchsgrafikern akzeptiert, wie der Abdruck seiner Filmplakate in der »Gebrauchsgraphik« und weiterer Arbeiten in Walter F. Schuberts »Die Deutsche Werbegraphik«, das in erster Linie die Arbeiten von BDG -Mitgliedern zeigt, belegt. 340 | Vgl. Gebrauchsgraphik, Jg. 4, Heft 1, 1927 sowie Jg. 7, Heft 5, 1930. 341 | Vgl. Gebrauchsgraphik, Jg. 7, Heft  10, 1930 sowie Otto Bettmann: Georg Trump. In: Gebrauchsgraphik, Jg. 8, Heft 9, 1931, S. 33–44. 342 | Fritz Lewy gestaltete das Titelbild der »Gebrauchsgraphik«, Jg. 3, Heft 8, 1926 und seine Arbeiten wurden in Jg. 7, Heft 10, 1930 gezeigt. 343 | Vgl. dazu die Abbildungen in Bettmann: Georg Trump, S. 33–44.

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reits etwas Abstand von ihr. Er ging weg von der rhetorischen Dynamik stürmischer Bewegungen quer über die Seiten mit schräggestellten Textgruppen, fetten Groteskzeilen, Messinglinien und Pfeilen, so wie die Pioniere um 1926 es liebten. Er verhielt sich ruhig und bescheiden, wog sorgfältig Kontraste ab, verwendete ausdrucksvolle Fotos und stellte Textzeilen ordentlich waagerecht und leicht lesbar.«344 Die unter Trumps Leitung an der Bielefelder Kunstgewerbeschule entstandenen Schülerarbeiten wurden dafür gelobt, »mit einfachen Mitteln durch gute Flächenaufteilung, Abwägen der Schriftwerte und -grade sowie durch ab­ gestimmte Farbwahl […] ausgezeichnete Ergebnisse« zu erzielen«.345 Ein weiterer »moderat-moderner« Gestalter war Fritz Lewy, dessen Arbeiten ebenfalls weit positiver in den Fachzeitschriften besprochen wurden, als die der Avantgarde. Lewy lernte in Düsseldorf bei Fritz Helmuth Ehmcke↑ und Anna ­Simons, nahm aber zusätzlich am Stijl-Kurs von Theo van Doesburg in Weimar teil. Er trat 1919 dem Verein der Plakatfreunde↑ bei, wechselte, als dieser sich auflöste, in den VDR und später in den BDG. Durch die Mitgliedschaften gewann Lewy sowohl Kontakte als auch Kunden und erhielt Ausstellungsmöglichkeiten. Lewy gestaltete zwar »modern«, wie sich am Logo für den Immermannbund zeigt,346 im Vergleich zur Avantgarde aber mäßigte er die Modernität der Gestaltung und wandelte seinen Stil den Wünschen der Auftraggeber gemäß ab. Auf diese Weise gelang es ihm, Aufträge für die Gestaltung von Produkten mit einer breit gefächerten Zielgruppen zu bekommen. Von 1927–1933 gestaltete er die »Werag«, ein Magazin des WDR, das mit 200 000 Exemplaren pro Woche ein ­großes Publikum erreichte. Dort verwendete er Fotografien im Stil des Neuen Sehens und nutzte die Strukturierungsmöglichkeiten, die die Neue Typographie bot, ohne den Geschmack der Zielgruppe zu verfehlen.347 Zusätzlich gestärkt wird die These, dass die Neue Typographie nur aufgrund der weniger radikalen Umsetzung der Gestaltungsprinzipien und der formalen Ausdifferenzierung akzeptiert wurde, durch die Kommentierung der in den Fachzeitschriften abgedruckten Arbeiten. Über Max Bittrof hieß es 1928: »Bittrof weiß der aus der strengen Beschränkung in den graphischen Mitteln sich leicht entwickelnden Gefahr, nüchtern zu erscheinen, dadurch zu begegnen, daß er sich bemüht, seine Entwürfe durch immer neue kompositorische Einfälle reizvoll 344 | Gerrit Willem Ovink: Festrede für Professor Georg Trump. In: Festrede und Laudatio aus Anlaß des Festaktes im Stadtmuseum München, München 1982, S. 7–31, hier S. 21. 345 | N. N.: Besprechung der Ausstellung typographischer Arbeiten der Bielefelder Kunstgewerbeschule im Berliner Buchgewerbesaal. In: Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker, Nr. 7/1929, S. 50. 346 | Abb. s. https://www.flickr.com/photos/ideenstadt/8939633363/ (21.7.2015). 347 | Vgl. dazu Michael Matzigkeit / Birgit Bernard (Hg.): Fritz Lewy – ein Leben für die Form. Düsseldorf 2002, zur Einstufung von Lewy als »gemäßigten« Gestalter insbesondere den Aufsatz Ute Brüning: Fritz Lewy – Gebrauchsgraphik und Avantgarde, S. 182–205. In selbiger Publikation sind auch die genannten Arbeiten abgedruckt.

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zu gestalten.«348 Im gleichen Heft wurden die Arbeiten Willi Petzolds vorgestellt, der Sachlichkeit und illustrative Elemente zu einer eingängigen und weniger radikalen Formensprache weiterentwickelte und so die moderne Ästhetik »konsumerabel« machte. Petzolds Arbeiten werden dort mit den Worten beschrieben: »Realismus und Stilisierung durchdringen einander zu immer besseren Kunstformen sachlicher Auffassung.«349 Es war nicht die frühe Form der Neuen Typographie, die sich durchsetzte, sondern eine formal-ästhetisch weiterentwickelte Variante. In den Fachzeitschriften der Buchdrucker, Gebrauchsgrafiker und Reklamefachleute wurden nahezu ausschließlich Beispiele dieser weiterentwickelten Variante abgedruckt und positiv besprochen. Die Artikel weisen diese Veränderung als wesentliche Voraus­ setzung für die zunehmende Akzeptanz der Neuen Typographie aus. Die zu­ nehmende Akzeptanz lässt sich folglich nur bedingt als »Sieg« (um erneut den Jargon der Avantgarde aufzugreifen) der Neuen Typographen werten, denn die Neue ­Typographie hat sich angepasst bzw. wurde angepasst. Patrick Rössler schrieb im Rahmen seiner Untersuchung der Zeitschrift »die neue linie«↑ von der »domestizierten Avantgarde«.350 Mit diesem Terminus rekurriert er auf das in der Technik­geschichte und den Medienwissenschaften verwendete Konzept der ­»Domestizierung«.351 Der Terminus »Domestizierung« beschreibt den Prozess der Kommunikation und Verhandlung zwischen mehreren menschlich­en und nicht­menschlichen Akteuren, in dem die Bedeutung und der Gebrauch von Artefakten verhandelt und verändert wird. Übertragen auf die Entwicklung der Neuen Typographie zwingt dieses Konzept dazu, die einseitige Schilderung von der Durchsetzung der Neuen Typographie aus der Sicht der Avantgarde zu überwinden. Betrachtet man die Entwicklung der Neuen Typographie in den 1920er Jahren durch das Prisma der »Domestizierung«, so wird deutlich, dass die Avant­ garde keineswegs die Fachleute zur Modernität erzogen hat. In den Jahren ab 1925 kam es vielmehr zu einer Annäherung zwischen der Formensprache der Fachwelt und der Formensprache der Neuen Typographen. Die zunehmende Akzeptanz der Neuen Typographie ist das Ergebnis eines reziproken Verhandlungsprozesses, in dem sich beide Seiten (und die Bedeutung der Artefakte) verändert haben. Auf bauend auf der Untersuchung der Transformation der Artefakte wird im nächsten ­K apitel in Anlehnung an das Konzept der »Domestizierung« geprüft, ob 348 | Dahl: Max Bittrof, S. 5/7. 349 | Hugo Winkler: Willi Petzold. In: Gebrauchsgraphik, Jg. 5, Heft 12, 1928, S. 19–25, hier S. 19. 350 | Rössler: die neue linie, S. 5. 351  |  Vgl. zum Konzept der »Domestication« u. a. Thomas Berker / Maren Hartmann / Yves Punie / Katie Ward (Hg.): Domestication of Media and Technology. New York 2006. Merete Lie / Knut H. Sörensen (Hg.): Making Technology Our Own? – Domesticating Technology into Everyday Life. o. O. 1996, 2. Auflage 2002.

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und wie sich die Haltung der Fachleute (insbesondere ihre Vorstellung von »guter ­Reklame«) veränderte. Die an den Fachzeitschriften ablesbare Bedeutung der formal-ästhetischen Weiterentwicklung der Neuen Typographie für deren Akzeptanz in der Fachwelt lenkte den Blick auf die zunehmende Verbreitung moderner Formprinzipien. Sie wirkt nicht länger wie das Ergebnis einer von der Avantgarde forcierten »Durchsetzung gegen Widerstände«, sondern wie eine »Domestizierung«. Im nächsten Kapitel wird in Anlehnung an das Konzept der »Domesti­ zierung« zu prüfen sein, ob und wie sich die Haltung der Fachleute (insbesondere ihre Vorstellung von »guter Reklame«) wandelte. Eine Gegendarstellung zur Erzählung der Avantgarde wird formuliert.

 ie Instrumentalisierung der Avantgarde – Die Neue Typographie D als Umsatzsteigerungs- und Professionalisierungshilfe Die These dieses Kapitels lautet: Die Fachwelt machte sich die Neue Typographie zu Nutze – denn ein Nutzen ist gemäß der Theorie der Domestizierung Voraussetzung für die Übernahme von Innovationen. Untersucht wird also eine mög­ liche »Instrumentalisierung« der Neuen Typographie durch die Fachwelt. Zwar handelt es sich in diesem Fall nicht um technische Innovationen, doch lässt sich das Modell der Domestizierung auch auf Ideen übertragen, wie Maren Hartmann betont.352 Um herauszufinden, inwieweit die Neue Typographie den Fachleuten von Nutzen sein konnte, müssen zunächst die Fachdiskurse rekapituliert werden, wobei der Fokus auf die Professionalisierungs-Prozesse gelegt wird.

Moderne Sachlichkeit als Distinktionsmerkmal – Die zunehmende Akzeptanz der Neuen Typographie in Kreisen der Gebrauchsgrafiker Eine zentrale Forderung der Gebrauchsgrafiker war die Werbewirksamkeit der Arbeiten. Gute Reklame sollte in ihren Augen nicht nur künstlerisch wertvoll sein, sondern auch die Verkaufszahlen steigern. Werbewirkung aber setzt – damals wie heute – die Akzeptanz der Gestaltung beim Auftraggeber und vor allem beim Kunden voraus. Eine wichtige Voraussetzung für eine »Nutzbarmachung« der Neuen Typographie wäre daher die Akzeptanz der Ästhetik der Neuen Typo­ graphie in der Bevölkerung. Stellvertretend für ähnliche werden drei Untersuchungen zitiert, die eben diese Akzeptanz nachweisen: Karl-Heinz Hüter kommt 1991 in einer Betrachtung der 1920er Jahre zu dem Schluss, in der Zeit um 1928 sei das Image von »Modernität« zu einem verkaufsfördernden Moment geworden. Das »sachliche Industrieprodukt«, so Hüter, wurde »für die ästhetische Emotionalität kulturell führender Schichten bestimmend«.353 Regina Bittner bestätigt 352 | Vgl. Hartmann: Domestizierung, S. 15. 353 | Karl-Heinz Hüter: Ferdinand Kramers Entwurfshaltung im Umfeld der zwanziger Jahre. In: Claude Lichtenstein (Hg.): Ferdinand Kramer – Der Charme des Systematischen. Gießen 1991, S. 20–24, hier S. 21.

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2009 in ihrer Untersuchung zum Image der Bauhausmöbel, dass diese in der Weimarer Republik Ausweis kultivierten Geschmacks und gehobenen Lebensstils waren und Kai-Uwe Hemken arbeitet 1990 die positiven Konnotationen der modernen Gebrauchsgrafik und Neuen Typographie heraus. Die Neue Typographie hatte laut Hemken eine identitätsstiftende Funktion für diejenigen Bevölkerungsschichten, die Moderne und Technik bejahten.354 Vor dem Hintergrund der Veränderung ästhetischer Vorlieben in den »kulturell führenden Schichten« wird nachvollziehbar, warum die Neue Typographie zunehmend zur Bewerbung luxuriöser Produkte genutzt werden konnte. Zahl­ reiche in den Fachzeitschriften abgedruckte Anzeigen und Plakate belegen dies, das wohl bekannteste Beispiel ist die Gestaltung der »neuen linie«. In dieser Zeitschrift finden sich freigestellte Fotografien und Fotomontagen, die Texte sind aus Groteskschrift↑ gesetzt, die Artikel und Bilder sind in freier, dynamischer Anordnung platziert.355 Zielgruppe der »neuen linie« waren keineswegs Menschen mit radikal moderner oder revolutionärer Gesinnung, sondern gebildete und mode­ bewusste Frauen der Mittel- und Oberschicht.356 Modernität (und mit ihr die Neue Typographie) wurde zu einem Lifestyle-Attribut gehobener Sozialschichten. Im gleichen Zuge entfernte sich die Neue Typographie wie bereits beschrieben von der Strenge und Radikalität ihrer Anfänge. Moderne Flächenaufteilung wurde mit klassizistischen Schriften kombiniert, und Fotografien im modernen Stil (etwa von Möbeln, die von Walter Gropius oder Hans Poelzig entworfen wurden) standen neben Fotografien, die sich in Stil und Motivik an die Ölmalerei anlehnten (und beispielsweise Schafe auf nebeligen Gebirgsweiden zeigten).357 Für die Gestaltung der Titel- und Innenseiten der »neuen linie« zeichnen neben etablierten Gebrauchsgrafikern wie Otto Arpke↑ auch die mit dem Bauhaus assoziierten Gestalter László Moholy-Nagy und Herbert Bayer verantwortlich. Letzterer arbei354 | Vgl. Bittner: Das Bauhaus auf dem Markt, hier  S. 333 und Kai-Uwe Hemken: El Lissitzky zwischen Revolution und Reklame: Zur elementaren Typografie und Buchgestaltung von 1922–1934. In: Victor Malsy: El Lissitzky – Konstrukteur Denker Pfeifenraucher Kommunist. Mainz 1990, S. 14–37, hier S. 26. 355 | Abbildungen und weiterführende Informationen in Rössler: die neue linie. 356 | Die Ansprache der Leserinnen in einer Werbeschrift illustriert, welches Verständnis von »Modernität« der Zeitschrift zugrunde liegt: »Gnädige Frau, Sie fühlen es genau so gut, daß die ›gute alte Zeit‹ unwiederbringlich vorbei ist, daß eine Dame ihr Vorbild nicht aus Hollywood bezieht. Sie wissen, daß es einen dritten Weg gibt, den Weg der wirklichen Dame. Dieser Weg wird aus der Vergangenheit mitnehmen, was im Sinne einer lebendigen Tradition nicht vernichtet werden darf, und aus dem Geist und dem Wollen der Gegenwart wird er den neuen Lebensstil finden.« Werbeschrift für die neue linie, 1929, zitiert nach Patrick Rössler: Das moderne Magazin für die moderne Frau. In: Moderne Illustrierte, illustrierte Moderne – Zeitschriftenkonzepte im 20. Jahrhundert. Ausstellungskatalog, Stuttgart 1998, S. 51–59, hier S. 52. 357 | Vgl. die neue linie, Jg. 1, Heft 1, 1929.

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tete für die Werbeagentur Dorland↑, zu deren Kundenstamm Elisabeth Arden, United States Airlines, französische Modehäuser und Kosmetikhersteller zählten. Große, kommerziell orientierte Agenturen und Unternehmen versprachen sich vom Ruf »avantgardistisch« zu sein, offenbar einen Vorteil. Die avantgardistische Formensprache wurde zum verkaufsfördernden Distinktionsmerkmal. Grund für die Übernahme waren kommerzielle Überlegungen wie aus der Selbstbeschreibung der erwähnten Agentur Dorland↑ hervor geht: »Dorland vermeidet die überfüllten Straßen der Alltäglichkeit, geht seine eigenen Wege, deren Endstation in zahlreichen beweisbaren Fällen immer der gleiche war: Verkaufs­ erfolg!«358 Beleg für die zunehmend verkaufsfördernde Wirkung »avantgardis­ tischer« Gestaltung ist auch die Zeitschrift »Die Qualität«↑, die ab 1925 von der Ästhetik der Avantgarde geprägt ist. Der Herausgeber Carl Ernst Hinkefuß↑ druckte sogar (ausschließlich bereits zuvor veröffentlichte) Texte der Avantgarde ab und brachte diese in Verbindung mit den Arbeiten des von ihm geleiteten Werbe­büros, der Internatio GmbH, die die in den Texten formulierten Forde­ rungen angeblich vorbildlich umsetzten.359 Die »Qualität«↑ dient Hinkefuß in erster Linie der Eigenwerbung360 und ist darum Indiz dafür, dass Hinkefuß es offenbar als vorteilhaft ansah, sich und seine Arbeiten mit der Avantgarde des Bauhauses in Verbindung zu bringen.361 358 | Werbeheft der Agentur, 1933, zitiert nach: Magdalena Droste: Herbert Bayers künstlerische Entwicklung 1918–1938. In:  Bauhaus-Archiv (Hg.): Herbert Bayer – Das künstlerische Werk 1918–1938. Ausstellungskatalog, Berlin 1982, S. 18–79, hier S. 62. 359 | Vgl. László Moholy-Nagy: Die neue Typographie. In: Qualität, Jg. 4, Heft 3/4, 1925, S. 8 beziehungsweise Sasha Stone: Reklame ist nicht Kunst! In: Qualität, Jg. 4, Heft 3/4, 1925, S. 13–15 und Fred Neumann: Die Wohnung als dynamischer Ausdruck. In: Qualität, Jg. 4, Heft 3/4, 1925, S. 21ff. 360 | Vgl. dazu ausführlich Roland Jaeger: Moderne Werbegrafik von Carl Ernst Hinkefuß – »Qualität«, »Mein Vogelparadies« und das Bauhaus. In: Aus dem Antiquariat, Nr. 3, 2009, S. 151–162. 361 | Eine persönliche Verbindung mit Mitgliedern des Bauhaus kann nicht eindeutig nachgewiesen werden. Die Briefe zwischen Hinkefuß und Gropius sind sehr sachlich und beschränken sich auf Zahlungsmodalitäten u. ä. Vgl. Bauhaus-Archiv Berlin, Gropius-Nachlass, Ordner 391–412, hier Dokument 396. Dort heißt es in einem Brief vom 5.11.1926, man habe sich »mehrere mal an ihre druckerei wegen beschaffung der bisherigen nummern der »qualität« gewandt, die über das bauhaus aufsätze und abbildungen erhalten, leider ohne antwort zu bekommen. ich wäre ihnen sehr dankbar wenn sie dieser stelle einige hefte der beide nummern übersenden lassen wollten.« In einem Brief vom 1.11.1926 schrieb Hinkefuß, er sei gelegentlich in Dessau, dann würde er sich gerne »persönlich von dem kraftvollen Walten/Wirken/Werken [handschriftlicher Nachtrag] Ihrer Idee beeindrucken lassen«. Gleichwohl ist anzumerken, dass Hinkefuß’ ehemaliger Kollege Wilhelm Deffke mit Gropius, Mies van der Rohe und anderen Protagonisten der Avantgarde zusammengearbeitet hatte.

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Auch die Bauersche Gießerei↑ erwog 1931 eine Zusammenarbeit mit den Protagonisten der Avantgarde. In einer von der Gießerei geplanten Veröffentlichung sollten sich die Mitglieder des »Ring neue Werbegestalter« ( vgl . k a pi t el 4 .2, sei t e 268) vorstellen, ergänzt um Seiten, die für die von der Gießerei vertriebene »Futura« warben. Jede Seite sollte von einem anderen Ring-Mitglied gestaltet werden.362 Die Beispiele Dorland, »Qualität« und Bauersche Gießerei zeigen, wie kommerziell erfolgreiche Gestalter und Firmen sich das Image der Avantgarde zu­ nutze machten ohne dabei die gesellschaftlichen und politischen Implikationen der Neuen Typographie zu übernehmen. Die Kulturwissenschaftler Frank Trommler und Jost Hermand sprechen von einer »Ingebrauchnahme jener vom Konstruk­tivismus vor 1923 entwickelten Sachkonzepte im Rahmen eines kapit­ alistisch operierenden Funktionalismus«363 – eine Einschätzung, die sich mit ­Matei C ­ alinescus dualem Konzept der Moderne deckt. Calinescu differenziert zwei unterschiedlichen Facetten des Begriffs »Moderne«: Die eine Moderne charakterisiert er als bourgeois und von Kapitalismus angetrieben, die andere als ­ästhetisches Konzept.364 Die Neue Typographie wurde – um sein Vokabular zu gebrauchen – von einem ästhetischen Konzept zu einem Teil der als bourgeois charakterisierten Moderne. Der Buchdrucker Fritz Stammberger konstatierte bereits 1929, die Neue Typographie stehe in keinem zwingenden Widerspruch zur kapitalistischen Wirtschaftsordnung.365 Die modifizierte Neue Typographie – so lassen sich die obigen Absätze zusammenfassen – wurde um 1927 markttauglich und image-fördernd. Infolge dessen wurde sie von den zuvor skeptischen Gebrauchsgrafikern positiver bewertet. Während die Gebrauchsgrafiker zunächst der Auffassung waren, dem potentiellen Käufer derartige Modernität und Sachlichkeit nicht zumuten zu können, ­änderte sich die Beurteilung moderner Gestaltung durch den Wandel der Verbrauchervorlieben (nicht aufgrund der von den Neuen Typographen behaupteten Einsicht in die »anschauungen«366 der Avantgarde). Zu den Arbeiten Max Bittrofs notierte Frithjof Dahl in der »Gebrauchsgraphik«: »Bittrof erreicht Prägnanz […] durch die Besinnung auf die elementaren graphischen Formen« und träfe mit dieser Sachlichkeit den »männlichen, schrittfesten Charakter der Gegenwart«.367 362  |  Vgl. Mitgliederbrief am Muttertag 1931. Abgedruckt in: Volker Rattemeyer / Dietrich Helms  (Hg.): Typografie kann unter Umständen Kunst sein. Ring »neue werbe­g estalter« – Amsterdamer Ausstellung von 1931. Ausstellungskatalog, Wiesbaden 1990, S. 126. 363 | Jost Hermand / Frank Trommler: Die Kultur der Weimarer Republik. München 1978, S. 385. 364 | Vgl. Calinescu: Five Faces of Modernity, S. 111. 365 | Stammberger: Wandelt sich die elementare Typographie?, S. 6. 366 | Vgl. Tschichold: die entwicklung der neuen typografie, S. 1801. 367 | Dahl: Max Bittrof, S. 3–18, hier S. 3. Auch in einer in der »Gebrauchsgraphik« geschalteten Anzeige der »Futura« heißt es, sie entspreche dem aktuellen Lebensgefühl,

Rezeption der Neuen Typographie in der Fachwelt

Es folgt die aufschlussreiche Ergänzung: »Das mag bei einem heute – wenigstens noch in geschmacklichen Dingen – zum großen Teil konservativen Publikum, das sich gerade in letzter Zeit stark nach amerikanischen Vorbildern orientiert, verfehlt erscheinen. Eine Rechtfertigung erhält Bittrofs Stil vor allem durch die Erfolge seiner werbegraphischen Arbeiten. […] Gleichzeitig erreicht er durch die stilistische Eigenart eine starke Aufmerksamkeitserregung, die für die Werbewirksamkeit seiner Entwürfe entscheidend ist.«368 Auch über die positiv besprochenen Arbeiten Willi Petzolds hieß es, Petzold würde sich »mit peinlicher und freudiger Sorgfalt« an die Kundenbedürfnisse anpassen. »Führende Firmen aller Branchen vertrauen deshalb dem sicheren Stilgefühl dieses durchaus modernen Meisters.«369 Ab Mitte 1927 wuchs sogar das Interesse an der zuvor als unkreativ abgelehnten Fotografie in der »Gebrauchsgraphik« – und zwar nicht, wie zu vermuten wäre, an der »künstlerischen« Fotografie, die stilistisch die Malerei imitiert, sondern ausgerechnet an der nüchternen Fotografie der Neuen Sachlichkeit, die auf die Besonderheiten des neuen Mediums reagierte. Der Fotograf René Ahrlé wurde in der »Gebrauchsgraphik« dafür geschätzt, dass er nicht wie viele andere Zeitgenossen versuchte, eine »malerisch-unscharfe Stimmung« zu schaffen, sondern die Fotografie als solche nutze, ohne Retusche und Kopie. Ahrlé betone die Schärfe der Details und nutze die Plastizität zur Steigerung der Reklamewirkung.370 Auch hinsichtlich der zunehmenden Akzeptanz der Fotografie war demnach die Werbewirksamkeit Voraussetzung und Grund für das plötzliche Interesse. Moderne Gestaltung wurde zudem aufgrund ihrer wahrnehmungspsychologischen Vorteile als werbewirksam eingestuft: H. K. Frenzel↑ wog die abstrakte gegen die realistische Form ab und favorisierte erstere, da sie werbewirksamer sei. Realistische Abbildungen, so Frenzel, verlören, wenn sie klein abgedruckt würden oder neben anderen stünden, an Wirkung. Die abstrakte Form hingegen erfordere, dass der Betrachter sich in das Motiv »hineindenke« und würde daher besser erinnert. Eine ungewöhnliche Form rufe außerdem Neugier hervor und da sie »mit äußerster Zurückdrängung individualistischer Expression ein neues hartes Dienen verkündet.« Zitat von Fritz Wichert (Direktor der Frankfurter Schule für freie und angewandte Kunst) in einer Anzeige für die Schrift »Futura«. In: Gebrauchsgraphik, Jg. 5, Heft 12, 1928, o. S. [Vorspann]. 368 | Ebd., S. 5/7. Weiter heißt es dort: »Die dem Betrachter unbedingt auffallende Einseitigkeit Bittrofs in den künstlerischen Mitteln entspringt seinem bewußten Stilwillen. Sie erscheint umso berechtigter, wenn man bedenkt, dass gerade in unserer Zeit wie auf allen Gebieten so auch in der Werbegraphik nur gesammelte und nach einer Richtung konzentrierte Kraft durchzudringen vermag.« Bittrofs Bruch mit der üblichen Ästhetik im Bereich der Zigarettenwerbung begrüßt, da er »Spannung« erzeuge. 369 | Winkler: Willi Petzold, S. 19. 370 | Vgl. W. Schürmeyer: René Ahrlé. In: Gebrauchsgraphik, Jg. 4, Heft 7, 1927, S. 1–5, hier S. 5. Vgl. auch Kapitel 4, S. 247, Anmerkung 117.

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rege die innere Auseinandersetzung an, da der Betrachter Stellung zum Geschauten beziehen müsse.371 Wie die bisherigen Ausführungen nachweisen, veränderten sich die Beurteilungskriterien für werbegrafische Arbeiten bei den Gebrauchsgrafiker nach 1925 nicht: Sie forderten weiterhin »künstlerische« aber dabei werbewirksame Gestaltung. Auch andere in den drei Kapiteln zu »Selbstverständnis und Professionalisierung« herausgearbeitete Beurteilungsmaßstäbe blieben über den gesamten Untersuchungszeitraum bestehen. Eine Adaption des avantgardistischen Gedankenguts, etwa der Idee vom »modernen Menschen« (rational, effizient, liebt das Einfache und Kollektive), ist hingegen nicht festzustellen. Die Gebrauchsgrafiker übernahmen lediglich die Aspekte der Neuen Typographie, die mit ihrem Wertesystem in Einklang zu bringen waren. Der unter Gebrauchsgrafikern wie Buchdruckern weit verbreitete Glaube etwa, Typografie müsse nicht nur »dem rein Verstandesgemäßen genügen, sondern seelischem Empfinden Ausdruck geben und die Lebensäußerungen bereichern«, wurde keineswegs aufgegeben.372 Noch 1930 hieß es: »[D]ie konstruktivistische Schmucklosigkeit [kann] dem gesunden Kunstempfinden nicht standhalten […] und auch die Grotesk hat man sich schon satt gesehen […]. Wir müssen versuchen, vom reinen Konstruktivismus […] loszukommen und wieder zur künstlerischen Gestaltung überzugehen.«373 Ein Jahr später bekräftigt der Autor seine Position: »Das rein Sachliche wird […] durch das Schmuckbedürfnis eine Korrektur erfahren. Die Konstruktion des Stoffes auf Grund wissenschaftlicher Erkenntnisse ist gewiß für den Ingenieur eine recht wertvolle und nützliche Erkenntnis, aber mit Kunst hat die wirklich nichts zu tun.«374 Emotionen und das Bedürfnis nach Kunst, so der Autor weiter, ließen sich dem Menschen nicht abtrainieren und die Typografie müsse diese Dimension berücksichtigen.375 Von einer »Erziehung« oder »Bekehrung« der Fachwelt durch die Avantgarde kann folglich nicht länger ausgegangen werden, denn Voraussetzung für die Akzeptanz der Neuen Typographie war einerseits ihre formal-ästhetische Weiterentwicklung und andererseits ihre Anschlussfähigkeit an das bestehende Werte- und Beurteilungssystem. Diese Feststellung lässt sich mit dem Modell der »Domestizierung« in Einklang bringen und kann daher als Beitrag zur Validierung der Übertragbarkeit des Modells vom angestammten Untersuchungsgebiet »Technik und Haushalt« auf den Bereich »Ideen und Diskurse« gewertet werden.376 371 | Vgl. H. K. Frenzel: Kurze Bemerkungen zu den Bildformen in der Reklame. In: Gebrauchsgraphik, Jg. 8, Heft 4, 1931, S. 58f. 372 | Vgl. Wieynck: Neue Typographie, S. 396. 373 | Heinrich Zeh: Technische Jahresrückschau. In: Korrespondent, Nr. 1/1931, S. 3–5, hier S. 4. 374 | Ebd. 375 | Ebd. 376 | Vgl. Hartmann: Domestizierung, S. 15.

Rezeption der Neuen Typographie in der Fachwelt

Aus Avantgarde wird Mainstream – Die zunehmende Akzeptanz der Neuen Typographie in Kreisen der Reklamefachleute Wie für die Gebrauchsgrafiker war auch für die Reklamefachleute Werbewirksamkeit das entscheidende Merkmal gelungener Reklame. Die Reklamefachleute waren im Vergleich mit den Gebrauchsgrafikern allerdings weniger an der künstlerisch wertvollen Gestaltung interessiert, mit der man gehobene Käuferschichten ansprechen konnte. In den Fachzeitschriften der Reklamefachleute standen stattdessen Kampagnen im Vordergrund, die breite Käuferschichten ansprachen. Voraussetzung für ein Interesse der Reklamefachleute an der Formensprache der Neuen Typographie wäre demnach eine Affinität jener avisierten breiten Käuferschichten für moderne Gestaltung. Publikumszeitschriften wie die »Koralle« oder der »Querschnitt«377 belegen, dass die in den Texten der Avantgarde beschriebene Utopie Ende der 1920er Jahre auf breites Interesse stieß. In den Zeitschriften stehen wiederholt die der Avantgarde favorisierten »modernen« Themen (etwa Sport, Flugzeugen, Automobilen, Jazz-Musik, Fotografie und Film) im Mittelpunkt, die Aufmerksamkeit für das besonders von László Moholy-Nagy betonte Potential des Bildes als Informationsträger und -vermittler378 stieg allgemein und der von der Avantgarde propagierte »Neue Mensch« entspricht dem gesellschaftlichen Leitbild der Weimarer Republik: dem modernen Großstadtmenschen, der keine sozialen Unterschiede kennt, unabhängig, bindungslos und frei ist.379 Ferner gab es in der Weimarer Republik eine Tendenz zur »Ent-Romantisierung« und »Versachlichung«. Natur wurde in erster Linie als Sache betrachtet. Sie diente als Sportstätte oder als Quelle der Erholung. Die Forderung, möglichst Vielen den Zugang zu dieser Natur zu ermöglichen (zuvor wurde oftmals nur den gehobenen Schichten Zugang zu den Parks gewährt)380 zeigt, dass das Ideal der Demokratie, des guten Lebens für Alle, nicht nur die Texte der Avantgarde durchzog.381 377 | Vgl. dazu Wilmont Haake: Längsschnitt des Querschnitt. In:  Wilmont Haake /  Alexander von Baeyer: Der Querschnitt – Facsimile Querschnitt durch den Querschnitt 1921–36. Berlin 1977, S. V–LXII. 378 | Vgl. etwa die Selbstbeschreibung des Ullstein-Verlags: Um in der »Koralle« wissenschaftliche Erkenntnisse populärwissenschaftlich erklären zu können, nutze man das »ästhetische Vergnügen am Bild als Mittler für die Erweckung des Interesses«. Ullstein Verlag (Hg.): 50 Jahre Ullstein 1877–1927. Berlin 1927, S. 111f. 379 | Vgl. Hermand / Trommler: Die Kultur der Weimarer Repubik, S. 69. 380 | Vgl. ebd., S. 65. 381 | Vgl. ebd., S. 74. Die Autoren führen aus, dass die Vergnügungsindustrie als Schritt zur Demokratisierung gewertet werden kann. Allerdings handele es sich – statt der von der Avantgarde avisierten politischen Demokratisierung – um eine Demokratisierung des Konsums und des Vergnügens. Während die Hochkultur die gehobenen Gesellschaftsschichten ansprach, interessierten Stars und leichte Unterhaltung auch diejenigen, die neben ihrer Arbeit wenig Zeit für Bildung hatten. Zu den erfolgreichsten Figuren und

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Die Schlagworte Sachlichkeit, Fotografie, Film, Geschwindigkeit und Masse beschrieben den Zeitgeist und aus diesem Grund sprach die moderne Gestaltung nicht nur die gehobenen Schichten an. In der bereits zitierten Untersuchung ­arbeitet Regina Bittner heraus, wie sich das Konsumverhalten in der Weimarer Republik von einem am eigenen Lebensstandard orientierten, hin zu einem am Mittelstand orientierten Lifestylekonsum verschob. Die Zeit sei beherrscht ge­ wesen vom Streben nach sozialem Ausgleich und beinahe jeder habe sich dem Mittelstand zugehörig gefühlt, auch die eigentlich der Arbeiter- oder Unterschicht Angehörenden. Stahlrohrmöbel seien daher gleichermaßen für die zahlungs­ kräftige Oberschicht, wie für Angestellte interessant gewesen.382 Die Avantgarde wurde Mainstream, wie auch die Auftragsstatistik einer Frankfurter Druckerei belegt: Nahezu 50 % aller Druckaufträge wurden im »bauhausstil« – sprich im Stil der Neuen Typographie – gewünscht.383 Infolge der zunehmenden Popularität und damit Werbewirksamkeit interessierten sich auch die Reklamefachleute zunehmend für moderne Gestaltung. Die Festschrift des Jahres 1929 wurde aus einer Groteskschrift↑ gesetzt und in der Zeitschrift »Die Reklame«↑ finden sich gelegentlich »Balken« und andere formale Elemente, die den Impulsen der Neuen Typographie zugeschrieben werden können. In »Seidels Reklame«↑ wurden Überschriften und einzelne Artikel ab 1930 aus der »Futura« gesetzt, ab dem dritten Heft des Jahres 1932 wurde die Groteskschrift sogar ausschließlich verwendet. Andere Reklame-Zeitschriften bestätigen die Werbetauglichkeit einiger Elemente der Neuen Typographie. In den frühen 1930er Jahren sind die abgedruckten Reklamebeispiele geprägt von einer Abkehr vom symmetrischen, statischen Layout, der Verwendung von Groteskschriften sowie freigestellten Fotografien und Montagen.384 In der Auswahl der abgedruckten Arbeiten wird deutlich, wie wenig sich die Reklamefachleute von ihren etablierten Beurteilungskriterien entfernten: Es wurden zumeist Arbeiten von Gestaltern gezeigt, die der Neuen Typographie zwar nahestanden, jedoch Aufträge mit wesentlich größeren Werbe-Etats bearbeiteten als die Avantgarde. In den Fachzeitschriften finden sich beispielsweise Arbeiten des Grafikers Willi Willrab für den Automobil- und Zigarettenhersteller 385 und Anzeigen für Bekleidungsfirmen oder die Schuhcreme »Erdal« mit modernen Fotografien von Richard Errell↑ und René Ahrlé.386 Ebenso wurden die formal rePersönlichkeiten der Zeit gehörten Josephine Baker, Fred Astaire, Vamps wie Marlene Dietrich, Diven wie Greta Garbo und amüsante Leinwandliebespaare. Im Bereich der Musik lockten nicht Opern, sondern Chansons und Operetten das Publikum an. 382 | Vgl. Bittner: Das Bauhaus auf dem Markt, S. 333. 383 | Vgl. Bayer: Typografie und Werbsachengestaltung, S. 10. 384 | Vgl. dazu insbesondere die Hefte des 16. Jahrgangs von Seidels Reklame (1932). 385 | Vgl. Schubert: Willi Willrab. 386 | Arbeiten von Errell wurden u. a. abgedruckt in: Die Reklame, Jg. 21, Heft 3, 1928 und Jg. 22, 1. Juliheft, 1929, im Jg. 23, 1930, gestaltete Errell für Heft 18 ein Cover und in

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duzierten, in ihrer Motivik aber humorvollen Arbeiten des ungarischen Werbegrafikers Michael Biró387 abgedruckt – etwa seine Reklamearbeiten für die Zigarettenmarke »Mondiano«.388 Von den Projekten der Protagonisten der Neuen ­Typographen wurden lediglich diejenigen vorgestellt, die nach den Maßgaben der Reklamefachleute erfolgreich und in der Öffentlichkeit sichtbar waren. Neben Kurt Schwitters’ Corporate Design für die Stadt Hannover wurde das konsequent auf alle Medien angewendete Design Hans Leistikows für die Stadt Frankfurt besprochen. Der Autor eines zeitgenössischen Fachartikels zeigte sich beeindruckt vom Ausmaß der Kontrolle, das man Leistikow gewährte und das für sämtliche Reklamefachleute wünschenswert sei.389 In der Zeitschrift »Die Re­ klame«↑ wurde die omnipräsente Kampagne für die Zigarettenmarke »Miss Blanche« von Vilmos Huszar in Holland vorgestellt. Gelobt wurde allerdings nur die Wirksamkeit des »Feldzuges«, die Gestaltung blieb unkommentiert.390 Im Artikel »Bauhausreklame« wurden ausschließlich Arbeiten von Herbert Bayer gezeigt, deren Bildsprache wesentlich eingängiger und stimmungsvoller ist, als die auf reine Sachlichkeit angelegten frühen Arbeiten der Avantgarde.391 Stärker noch als bei den Gebrauchsgrafikern entsteht in den Artikeln der ­Reklamefachleute der Eindruck einer verkürzten, auf die eigenen Interessen beschränkten Rezeption. Der zur Neuen Typographie gehörige ideologische Überbau wurde nicht oder nur ironisch thematisiert. Der Autor des sprechend überschriebenen Artikels »Neue Typographie – Ein Mittel zur Wirkungssteigerung der Anzeigenreklame« fasste das »Glaubensbekenntnis« der Vertreter dieser Richtung knapp zusammen und erklärte, jeder solle sich daraus das für ihn Passende aussuchen – eine Meinung, der sich viele Kollegen anschlossen.392 Die Jg. 18, Heft 4, 1925 gab es eine Beilage zu Errell. Artikel über und von ihm finden sich in: Die Reklame, Jg. 23, Heft 19, 1930, S. 603ff. Arbeiten von Rene Ahrlé wurden abgedruckt in: Die Reklame, Jg. 21, Heft 22, 1928 und Jg. 22, 2. Juliheft, 1929. 387 | N. N.: Michael Biró. In: Die Reklame, Jg. 22, 2. Märzheft, 1929, S. 206f. Biros Plakate wurden als monumental und »durchblutet von einem brausenden Leben, durchzuckt von einem dramatischen Nerv« beschrieben. Er spreche unmittelbar das Gefühl an, »[u]nd zwar mit künstlerischen Ausdrucksmitteln, die nur ihm, dem Maler, eigen sind.« 388 | Vgl. Die Reklame, Jg. 22, 1. Dezemberheft, 1929, S. 844–848. 389 | Joachim Kirchner verglich Leistikow in Bezug auf seine Funktionen sogar mit dem Reichskunstwart. Vgl. Kirchner: Die amtliche Werbegraphik der Stadt Frankfurt am Main, S. 120, sowie erneut ders.: Das amtliche Frankfurt. 390 | N. N.: Der Außenreklamefeldzug der »Miß Blanche« Zigarette in Holland. In: Seidels Reklame, Jg. 12, Heft 1, 1928, S. 14f. 391 | Haanen: Bauhausreklame. Auch Rössler führt die zunehmende Resonanz der Fachleute auf das Bauhaus auf die »zunehmend breitere Akzeptanz der Bauhaus-Ideen in der Öffentlichkeit zurück.« Vgl. Rössler: Das »rechte Licht« in der Öffentlichkeit, S. 171. 392 | Vgl. Hebsacker: Neue Typographie, S. 374–76 sowie Bohne: Reklame-Typographie von heute, S. 304. Vgl. ähnlich Haanen: Bauhausreklame, S. 14. Dort rät Haanen seinen

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Neue Typographie wurde als verwertbarer Stil und ästhetische Anregung betrachtet. Positiv bewertet wurde alles, was kostensenkend oder effizienzsteigernd war, etwa die Normierung und Standardisierung.393 Man empfahl reine Satzanzeigen für all die Aufträge, bei denen den Gestaltern enge zeitliche und finanzielle Grenzen gesetzt waren.394 Begrüßt wurde außerdem die Offenheit der Avantgarde für moderne Medien, da diese als aufmerksamkeitssteigernd galten. Zudem ließen sich durch Einbezug von Fotografie, Film und Lichtreklame neue Werbemittel generieren. In einem Artikel zu Walter Dexels Reklamelampen stand nicht der idealistische Überbau oder die Ziele der Avantgarde im Vordergrund (in diesem Fall eine Reklame-Ästhetik, die mit der Architektur harmoniert), sondern die Entdeckung einer neuen Werbefläche.395 Ferner war die Neue Typographie mit den Erkenntnissen der »Werbewissenschaft« vereinbar; mit ihr ließen sich ohne großen Aufwand »Blickfänge« gestalten und Informationen schnell übermitteln.396 Zudem bewahre der »sachliche, markante Stil« aufgrund der strengen Regeln auch weniger begabte Gestalter vor »geschmacklichen Entgleisungen«.397 Kollegen: »[Wir] sollten von ihr [der Neuen Typographie, J. M.] nehmen, was uns paßt.« 393 | Am deutlichsten wird dies in der Zeitschrift »Das Geschäft«, die sich auch abseits ­d er Reklame um Rationalisierung und Organisation bemühte, beispielsweise in der Betriebs­f ührung, Büroausstattung etc. 394 | Vgl. Albert Schillinger: Satz, Photo oder Zeichnung für Anzeige? In: Seidels Reklame, Jg. 9, Heft 10, 1925, S. 473–476. 395 | Vgl. Adolf Behne: Reklamelampen des städtischen Gaswerkes in Jena. In: Seidels Reklame, Jg. 9, Heft 3, 1925, S. 105. Behne trug regelmäßig Artikel bei, vgl. Adolf Behne: Das normalisierte Inserat. In: Seidels Reklame, Jg. 9, Heft 4, 1925, S. 145 sowie ders.: Der moderne Laden. In:  Seidels Reklame, Jg. 9, Heft  8, 1925, S. 361 und Adolf Behne: Das neue Herpichhaus. In: Seidels Reklame, Jg. 9, Heft 11, 1925, S. 550 und ders.: Versuche zu Erfolgsstatistik von Inseraten. In: Seidels Reklame, Jg. 9, Heft 12, 1925, S. 571. 396 | Die Übereinstimmung der Argumentationen von Neuen Typographen und Reklamefachleuten ist verblüffend. Neben dem Begriff »Effizienz« war es insbesondere die Maxime der »Ökonomie« die die Werbewissenschaft mit den programmatischen Texten der Neuen Typographie verband. Dies zeigt sich beispielsweise im Vergleich der 1916 von Victor M ­ ataja verfassten Publikation »Die Reklame – Eine Untersuchung über Ankündigungs­w esen und Werbetätigkeit im Geschäftsleben« mit Johannes Molzahns Text »Ökonomie der Reklame-Mechane«. Letzterer propagierte, die Reklame ebenso zu rationalisieren wie andere Produktionswege und sah die Aufgabe der Reklame nicht in ästhetischer Erbauung, sondern in der Einsparung von Zeit und Kraft. Lászlo Moholy-Nagy, Oskar Nerlinger, El Lissitzky und Jan Tschichold formulierten ähnliches. Vgl. Mataja: Die Reklame. Molzahn: Ökonomie der Reklame-Mechane, S. 145. Oskar Nerlinger: Auftraggeber und ­Typographie. In: Das Geschäft, Jg. 5, Heft 1, 1928, S. 15. Tschichold: Die Neue Typographie – Ein Handbuch für zeitgemäß Schaffende. Reprint, Berlin 1987, 1. Auflage 1928, S. 70. 397 | Hebsacker: Neue Typographie, S. 374–376, hier S. 376.

Rezeption der Neuen Typographie in der Fachwelt

Die These der »nutzbringenden Ingebrauchnahme« der Neuen Typographie durch die Fachleute wird durch die Analyse der Fachzeitschriften der Reklamefachleute untermauert. Die Akzeptanz einiger der von der Avantgarde formulierten Ideen und Ziele basierte allein auf ökonomischen Erwägungen und nicht auf dem Glauben, der Gestaltung wohne das Potential zur gesellschaftlichen Veränderung inne. Die Neue Typographie wurde als verwertbarer Stil eingestuft, durch den sich Werbewirkung und Gewinn steigern und Kosten senken ließen.

Die Neue Typographie als Professionalisierungs-Instrument – Die zunehmende Akzeptanz der Neuen Typographie in Kreisen der Buchdrucker Die Ästhetik der Neuen Typographie ist in den Fachzeitschriften der Buchdrucker ab 1926 weit präsenter als in denen der Gebrauchsgrafiker und Reklamefachleute und orientiert sich stärker an der rein typografischen, frühen Form der Neuen Typographie. Es entsteht der Eindruck, als habe sich die Neue Typographie bis Ende der 1920er Jahre weitgehend durchgesetzt – zumindest in ihrer formal-­ ästhetisch ausdifferenzierten Form. Ungeachtet dieses Eindrucks soll im hier anschließenden Kapitel die Belastbarkeit der These der »Instrumentalisierung« der Neuen Typographie durch die Fachleute getestet werden. Dazu werden zunächst Hypothesen zum Nutzen der Neuen Typographie für die Buchdrucker erarbeitet und anschließend geprüft, inwieweit die zunehmende Akzeptanz der Neuen Typo­graphie mit einem Wandel im Selbstbild der Buchdrucker einherging oder ob sie in das bestehende Wertesystem integriert wurde. In diesem Zusammenhang ist es notwendig, den wichtigsten Berufsverband der Buchdrucker, den Verband Deutscher Buchdrucker ↑ sowie den angegliederten Bildungsverband↑, vor­ zustellen. Die Buchdrucker wehrten sich in den 1920er Jahren vehement dagegen, die kreativen Anteile ihrer Arbeit an die Gebrauchsgrafiker abzutreten. Sie wollten sich nicht zu ausführenden Technikern degradieren lassen, sondern weiterhin gestalterisch tätig bleiben ( vgl . k a pi t el 3.1, sei t e 101 ff .). Die Neue Typographie bot den Buchdruckern eben diese Möglichkeit, da die von den Neuen Typo­ graphen geforderte Beschränkung auf das Satzmaterial den Gestaltungsmöglichkeiten der Buchdrucker entsprach: Die Buchdrucker verwendeten für die Gestaltung in erster Linie Satzschriften (also in Blei gegossene Lettern), während die Gebrauchsgrafiker Hand- oder gezeichnete Schriften bevorzugten. Falls Bild­ elemente nötig waren, verwendeten die Buchdrucker meist Fotografien, da Zeichnungen im Buchdruck nicht angemessen wiedergegeben werden konnten. Die Stärke der Gebrauchsgrafiker bzw. Kunstdrucker hingegen lag im Anfertigen von Illustrationen, die in den Manifesten der Neuen Typographen als zu individuell diskreditiert wurden. Die Neue Typographie forderte die Verwendung eben jener Gestaltungselemente, die die Buchdrucker souverän beherrschten und wurde so zum möglichen Schlüssel für den Fortbestand des Berufs in seiner ursprünglichen Ausprägung.

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Dank Neuer Typographie und Fotografie konnten die Reklamearbeiten, die infolge der Auffassung, Bilder würden die Werbewirkung erhöhen, zunehmend den Gebrauchsgrafikern zugefallen waren, wieder von Buchdruckern ausgeführt werden. Vor diesem Hintergrund wird nachvollziehbar, warum die Buchdrucker der Fotografie offener gegenüber standen als meinungsbildende Gebrauchsgrafiker wie H. K. Frenzel↑ ( vgl . k a pi t el 3.1, sei t e 132 f .).398 Fotomontagen wurden den Buchdruckern als Mittel empfohlen, »das dem Buchdruck wieder viele Arbeiten zurückgewinnen helfen wird, die an Gebrauchsgrafiker abgegeben werden mußten.«399 Die Neue Typographie bot Setzern und Druckern die Aussicht, wieder kreativ und selbstbestimmt arbeiten zu können, statt ausschließlich für die Umsetzung eines Entwurfs und den Druckvorgang verantwortlich zu sein. Der Vorsitzende des Bildungsverbands der Buchdrucker ↑, Bruno Dreßler ↑, hielt 1929 ­einen Vortrag mit dem Titel »Warum fördert der Bildungsverband die neue Typo398 | Vgl. Emil Köditz: Die Photomechanische Reproduktionstechnik. In: Typographische Mitteilungen, Jg. 21, Heft  4, 1924, S. 59–64, sowie Heft  6, S. 93–96. Jedoch ging man erst ab 1928 intensiver auf das Foto als gestalterisches Element ein, vgl. u. a. Karl Koch: Photo-Graphik. In: Typographische Mitteilungen, Jg. 25, Heft 1, 1928, S. 10–11 und Heinrich Bergmann: Historische oder zeitgemässe Typographie?. In: Typographische Mitteilungen, Jg. 25, Heft 4, 1928, S. 88–90. Zuvor beschränkte man sich auf die Erklärung des Druckprozesses. Ab Heft  1, 1932, gab es die ständige Beilage »Der Phototypograph«, die »auf Wunsch der Kollegen« eingeführt wurde, da diese mit dem Foto vertraut werden wollten. In dieser Beilage stand die Gestaltung, nicht die Technik im Vordergrund. Vgl. N. N.: Was soll und will der »Phototypograph«. In: Der Phototypograph, Jg. 1, Heft 1, 1932, S. 1. Die Offenheit ist allerdings nicht ideologisch, sondern in erster Linie darin begründet, dass sich in den 1920er Jahren die Drucktechnik rasant entwickelte – sowohl der Offset-Druck, als auch der Lichtdruck wurden eine ernstzunehmende Konkurrenz für den Buchdruck, dessen Vorsprung als »schärfstes« Druckverfahren, sich verringerte und den Druck von Fotografien günstiger machte. Vgl. Reinhold Kolb: Neue Möglichkeiten für den Bilderdruck im Hochdruck. In:  Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker, Nr. 104/1929, S. 909. Ebenso: Karl Gnoth: Die modernen Reproduktionsverfahren im Offsetdruck. In:  Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker, Nr. 83/1929, S. 727. In Folge wurde zur Aus­ einandersetzung mit der Fotografie und den entsprechenden Druckverfahren ermuntert – sowohl in den »Typographischen Mitteilungen«, die ab 1932 die ständige Beilage »Der Phototypograph« druckte, als auch in der »Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker«. Anlässlich der FiFo erschien ein Artikel, der die zunehmende Bedeutung des Bildes im modernen Leben betonte: »[D]ie Photographie [hat sich] zum wirksamen Helfer des Wortes emporgeschwungen [und] der Typograph wird zum Phototypographen, zum Diener zugleich an Schrift und Bild.« Otto Bettmann: Photo-Typographie, ihre Bedeutung für den Buchdruck. In:  Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker, Nr. 45/1929, S. 365. Die Er­ weiterung der eigenen Kompetenzen wurde als unerlässlich zur Bewahrung der Berufsqualifikation angesehen. 399 | N. N.: Jubiläumstagung des Bildungsverbandes der Deutschen Buchdrucker, S. 491.

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graphie?« in dem er verkündete, der Buchdruckergehilfe könne nun wieder selbst schöpferisch tätig werden, es entscheide nicht mehr der Grafiker allein.400 Der Buchdrucker Heinrich Grote ließ mit gleicher Stoßrichtung 1930 verlauten: »in der gestaltung der druckarbeit – flächenaufteilung und schriftgradwahl – hat die elementare typographie dem fachmann neue wege gezeigt und die mög­ lichkeit gegeben, sein eigenes können in ungeahnter weise in die waagschale zu werfen.«401 Es wäre jedoch falsch, die Offenheit gegenüber modernen Tendenzen allein auf die Konkurrenzsituation mit den Gebrauchsgrafikern zurückzuführen. Auch die Anforderungen an Reklame und die Konkurrenz mit Kollegen förderte den Fortschrittswillen. Nicht nur für die vornehmlich gebrauchsgrafisch tätigen Gestalter wie Lucian Bernhard↑ war es wichtig, die eigene Modernität zu demons­ trieren, auch Buchdrucker waren an den »Zeitgeschmack« gebunden, zumal sie ­neben­Büchern auch Akzidenzien↑ gestalteten.402 »Allen, denen das Wohl des Buchgewerbes und auch ihr eigenes am Herzen liegt, muß es daher die größte Pflicht sein, sich mit diesen neuen Dingen im Druckgewerbe zu beschäftigen und dem Gewerbe Wertvolles und Brauchbares zuzuführen.«403 Eine Zeitschrift, in der die Notwendigkeit ständiger Entwicklung besonders betont wurde, ist »Der graphische Betrieb«↑. Herausgegeben wurde sie vom Bildungsverband der Deutschen Buchdrucker ↑, dessen proklamiertes Ziel es war, zeitgemäß zu bleiben – »für die Aufwärtsentwicklung unseres Berufs«. Auch die in der Rezeption als konservativ eingestufte »Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker«↑ 404 sah es als ihre Aufgabe, die Verbandsmitglieder und Leser über progressive, das Gewerbe betreffende Diskussionen zu informieren und befürwortete die Bestrebungen in Richtung genormter Papierformate, Brief bögen und Zeitschriften.405 Die Zeitschrift »Offset-, Buch-, und Werbekunst«↑ informierte regelmäßig über Neuerun400 | Vgl. Dreßler: Warum fördert der Bildungsverband die neue Typographie, S. 278. 401 | Grote: Gestaltung ist alles, S. 19f., hier S. 20. 402 | Das Bemühen der Buchdrucker um stilistische Modernität tritt in den Fachzeitschriften hinter die technische Moder­n isierung zurück – diese Schwerpunktsetzung ist nachvollziehbar, da spätestens seit Beginn der rasanten technischen Entwicklung im ausgehenden 19. Jahrhunderts Neuanschaffungen und Weiterbildungen obligatorisch waren. 403 | Schlamelcher: Der Faktor und die neue Typographie, S. 55. Ebenso machte er sich in den BDG-Blättern für die sorgfältige Auseinandersetzung mit der Neuen Typographie stark: Hermann Schlamelcher: Typografie und Graphiker [sic!]. In:  BDG-Blätter, Jg. 3, Heft 9, 1927, S. 11–13. Vgl. dazu auch: N. N.: Neue Wege in der Typographie oder typographische Spielerei? In: Typographische Mitteilungen, Jg. 24, Heft 4, 1927, S. 98–100. Grimm: Die neue Typographie, S. 200f. und Oswin Gentsch: Frisch gewagt ist halb gewonnen. In: Typographische Mitteilungen, Jg. 24, Heft 8, 1927, S. 202. 404 | Vgl. u. a. Burke: Active Literature, S. 30. 405 | Vgl. etwa den Bericht zur Farbnormierung nach Ostwald in der Rubrik »Berufsver­ eine« in: Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker, Nr. 1/1925, S. 7.

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gen in der Technik und die Redaktion war bemüht, Traditionalismus, Technik­ angst und Vorurteile abzubauen. Die affirmative Haltung gegenüber technischer Innovation erklärt, warum die Forderungen der Avantgarde nach Normung 406 und Kleinschreibung 407 meistenteils befürwortet wurden. Gleichzeitig wird deutlich, dass diese Offenheit nicht Folge der Überzeugungskraft der Avantgarde war, sondern der technischen Entwicklungen. Die Notwendigkeit, »zukunftsfähig« zu bleiben, wurde von den ­Berufsverbänden der Buchdrucker erkannt und fortlaufend propagiert. Für den Leiter des Verbands der Deutschen Buchdrucker und des angegliederten Bildungsverbands Deutscher Buchdrucker ↑ Bruno Dreßler war Weiterbildung zwingend notwendig, um konkurrenzfähig zu bleiben, denn als Dienstleister seien die Buchdrucker gezwungen, sich neue Techniken anzueignen und sich über die jeweils aktuellen ästhetischen Moden zu informieren.408 Zudem waren die Buchdrucker davon überzeugt, die Tendenz zu Abstraktion, Reduktion und Sachlichkeit werde sich durchsetzen409 – eine Überzeugung, die aus den in k a pi t el  1.2 406 | Vgl. M. M.: Normungsfragen. In: Typographische Mitteilungen, Jg. 21, Heft 5, 1924, S. 85f. Die Normung wurde als Arbeitserleichterung und Ordnungsmoment geschätzt, ab Ende 1926 fanden sich zunehmend Artikel, die Normung befürworteten und im Januar 1928 wurde ausgiebig über die Normung diskutiert. Ein Wettbewerb im Februar 1930 führte zur Zusammenarbeit des Bildungsverbands mit dem Deutschem Normenausschuss und dem Reichskuratorium für Wirtschaftlichkeit, vgl. N. N.: Der Wettbewerb für genormte Drucksachen. In:  Typographische Mitteilungen, Jg. 27, Heft  2, 1930, S. 33. In diesem Heft finden sich etliche weitere Artikel zur Normung und auch die Feststellung, Normung sei sachlich und gehe mit der Neuen Typographie Hand in Hand. Die Einsendungen entsprachen im weitesten Sinne der Neuen Typographie. Vgl. ebenso N. N.: Zur Normung von Zeitschriften. In: Typographische Mitteilungen, Jg. 27, Heft 7, 1930, S. 200–201. In diesem Artikel wird allerdings prophezeit, die vollständige Normung werde einige Jahre dauern, da man aus drucktechnischen Gründen oft bei den alten Formaten bleibe, bis eine neue Maschine angeschafft werde. 407 | Schon 1921 sprach man sich für die Kleinschreibung aus. Vgl. Alfred Meyer: Eine Lanze für das Kleinschreiben. In: Typographische Mitteilungen, Jg. 18, Heft 7, 1921, S. 13. Die andauernde Relevanz des Themas für den Beruf spiegelt sich auch im »Sprachwart«, einer regelmäßigen Beilage der »Typographischen Mitteilungen«, die sich ab 1930 intensiv mit dem Thema »Rechtschreibung« befasste. 408 | Bruno Dreßler: Jugend- und Erwachsenenbildung im Bildungsverein der Deutschen Buchdrucker. Berlin 1929, S. 15. 409 | 1926 bescheinigte der Werbeberater Sebastian Watzal dem Konstruktivismus im Gegensatz zu anderen »Ismen« eine längerfristige Bedeutung. Sebastian Watzal: Moderne Typographie und Reklame. In:  Die Reklame, Jg. 19, 1. Juniheft, 1926, S. 554–557, hier S. 458. Die Behauptung, die Neue Typographie werde sich zwangsläufig und unaufhaltsam durchsetzten, findet sich in vielen Artikeln. Häufig wurde es verknüpft mit der Mahnung, Buchdrucker seien Dienstleister und keine Künstler, sie müssten sich also

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aufgezeigten stilistischen Entwicklungen seit 1900 resultierte. Daher empfahl unter anderem Sebastian Watzal, sich »[t]rotz ihrer streng tendenziösen, kollektivistischen, ja man möchte fast sagen kommunistischen Einstellung« mit der Neuen Typographie zu beschäftigen.410 Auch die Buchdrucker scheinen also keineswegs an der mit der Neuen Typo­ graphie verbundenen Utopie interessiert gewesen zu sein, sondern daran, weiterhin Aufträge zu akquirieren. Diese Einschätzung wird durch ein Zitat des Namensgebers der Neuen Typographie, László Moholy-Nagy, bestätigt: »die früheren gegner […] haben die elementare typographie als eine modische richtung angesehen, der man folgen muß, wenn man nicht ohne aufträge bleiben will.« Der Eindruck einer »nutzorientierten Verwertung« wird gestärkt durch die oberflächliche Auseinandersetzung mit der Neuen Typographie. László Moholy-­ Nagy klagte, »das an sich nicht unerfreuliche, wenn auch verflachte – gesamt­ niveau trübt die ursprünglich revolutionären ziele der elementaren typographie.« Die Modernität bleibe äußerlich.411 Diese Einschätzung steht der Jan Tschicholds diametral entgegen: »Wie bei allen Neuerungen übernahm man anfänglich nur gröbste Äußerlichkeiten […]. Jetzt verschwinden grobe einmalige Senkrecht­ teilungen der Fläche, man gewinnt den Sinn für richtige Größenabstufung der Grade, den Sinn für die schwarz-weiße Farbigkeit der Schrift; lernt, den Text wirklich zu organisieren und Formalismen zu vermeiden.«412 An dieser Stelle zeigt sich die Spannbreite der Interpretationsmöglichkeiten: Moholys Aussage wurde bisher zitiert, um die Höherstellung der Avantgarde gegenüber der Fachwelt zu betonen – sie kann allerdings auch als Entkräftung der bisherigen Rezeption der Avantgarde als »siegreiche Reformer« betrachtet werden. Eindeutiger ist die Beteiligung der »Typographischen Mitteilungen«↑ (des Fachorgans des Bildungsverbands↑) an dieser »Verflachung«. Zwar entsteht in manchen Artikeln der Eindruck, als machten die Autoren der »Typographischen Mitteilungen« es sich zur Aufgabe, dem »falschen Bauhausstil« durch differenzierte Vermittlung entgegen zu wirken, gleichzeitig aber beförderten die »Typo­ graphischen Mitteilungen« eben jenen »falschen Bauhausstil« durch Abdruck und positive Kritik von Arbeiten, in denen Balken und Quadrate rein dekorativ verwendet wurden.413 Zwar warnten einige Autoren vor liebloser Nachahmung, nach Moden richten. Vgl. Wilhelm Wanko: Der Einfluss der modernen graphischen Kunst auf den Akzidenzsatz. In: Typographische Mitteilungen Jg. 21, Heft 11, 1924, S. 210–213, hier S. 213. 410 | Watzal: Moderne Typographie und Reklame, S. 458. 411 | Moholy-Nagys Antwort auf die Umfrage »Im Kampf um neue Gestaltungsfragen«. In: Typographische Mitteilungen, Jg. 30, Heft 1, 1933, S. 1–15, hier S. 2. 412 | Vgl. ebd. 413 | Vgl. zur differenzierten Vermittlung u. a. Über die Kritik der neuen Satzgestaltung. Fachweltstimmen. In:  Typographische Mitteilungen, Jg. 23, Heft  8, 1926, S. 214–218, hier S. 216. In den folgenden Jahrgängen finden sich Artikel von Paul Renner, in denen er

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viele jedoch sprachen sich explizit für eine »Verflachung« aus. Bruno August Schulz etwa berichtete, in gemäßigter Form fände die neue Richtung sogar in der Provinz Anerkennung.414 Es wurde empfohlen, die »neuen graphischen Künste« wie Musterbücher zu studieren.415 In einem anderen Artikel hieß es, man solle sich frei aus dem jeweils vorliegenden Inhalt des Setzkastens↑ bedienen – zur Zeit habe nun einmal die moderne Kunst großen Einfluss, doch wenn Klassisches im Kasten liege, könne man dies ebenfalls verwenden. Die geometrischen Satzelemente könnten vielfältig kombiniert werden, sie würden sich der Phantasie des Setzers fügen und man könne mit ihnen problemlos dekorativ gestalten.416 Die in den Folgeheften gezeigten Neujahrskarten sind entsprechend häufig geziert von geometrische Formen ohne anzeigende oder strukturierende Funktion; teils wurden diese sogar zu Menschen, Blumen oder ähnlichem kombiniert (Figurensatz) → Abb. 24–25. Der lockere Umgang mit den Formprinzipien der Neuen Typographie zeigt, dass die Buchdrucker die Neue Typographie nicht als Ausdruck einer die Neue Typographie in einen gesellschaftlichen Zusammenhang stellte. Ebenso wurde in den Besprechungen von Vorträgen eine Verknüpfung mit den außerhalb der rein praktischen Umsetzung stehenden Fragen und Problematiken versucht. Gleichwohl wurde der Begriff »Bauhausstil« von der Redaktion kontinuierlich verwendet (u. a. in Heft 12/1925, Heft 12/1926, Heft 2/1928, Heft 8/1929). Obgleich Tschichold u. A. auf die unterschiedlichen Quellen der Neuen Typographie aufmerksam machten, wurde die Neue Typographie auch in den »Typographischen Mitteilungen« eng mit dem Bauhaus verbunden. Das Sonderheft »Elementare Typographie« wurde sogar als »Bauhausheft« bezeichnet und an anderer Stelle hieß es, zum Zeitpunkt des Sonderhefts »Elementare Typographie« habe das Bauhaus noch allein dagestanden, vgl. Koch: Photo-Graphik, S. 10–11 und Fritz Stammberger: Wandelt sich die Elementare Typografie? 414 | Vgl. Bruno August Schulz: Der Konstruktivismus in der Provinz. In: Typographische Mitteilungen, Jg. 24, Heft 12, 1927, S. 337. Bruno August Schulz empfahl, das allzu Konstruktivistische zu meiden, in gemäßigter Form werde die neue Richtung durchaus anerkannt und geschätzt, sogar in der Provinz, vgl. dazu im selben Heft: Emil Schmidt: Worte und Taten im Konstruktivismus. In:  Typographische Mitteilungen, Jg. 24, Heft 12, 1927, S. 338–339. 415 | Vgl. Wilhelm Wanko: Der Einfluss der modernen graphischen Kunst auf den Akzidenzsatz. In: Typographische Mitteilungen, Jg. 21, Heft 11, 1924, S. 210–213, hier S. 213. Wankos Lob, in den abgedruckten Arbeiten seien die »Regeln und Prinzipien des Expressionismus, Kubismus und Konstruktivismus« verwirklicht, ignoriert die Animositäten der Avantgarde. Eine derartige Vermengung der »ismen«, insbesondere die Gleichstellung mit dem Expressionismus, hätte jeden Verfechter des Konstruktivismus empört, der standhaft gegen den »Individuellen Ausdruck« kämpfte. Die Buchdrucker hingegen vermischten achtlos sich widersprechende Kunstrichtungen und Geisteshaltungen, was die These der »Instrumentalisierung« stärkt. 416 | Vgl. Michael Kun: Die moderne und mannigfaltige Verwendung des typographischen Materials. In: Typographische Mitteilungen, Jg. 21, Heft 11, 1924, S. 214–215.

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Weltanschauung und als Weg zur Veränderung der Gesellschaft verstanden. Sie befürworteten die Neue Typographie, weil sie ihren eigenen Bedürfnissen entsprach. Die Neue Typographie sicherte die stetig größer werdende Zahl derjenigen Kunden, die moderne Gestaltung wünschten. Die Auswertung der Fachzeitschriften der Gebrauchsgrafiker, Reklamefachleute und Buchdrucker zeigte die unterschiedlichen Voraussetzungen für die Akzeptanz der Neue Typographie. In allen drei Fällen wurde die Neue Typographie »domestizierend instrumentalisiert«. Die Gebrauchsgrafiker und Reklamefachleute entwickelten erst ein Interesse an der Neuen Typographie, als moderne Gestaltungsprinzipien werbewirksam wurden. Den Buchdruckern wiederum diente die Neue Typographie in erster Linie zur Sicherung des eigenen Aufgabenfeldes. Die eigene Haltung und die Vorstellungen von »gelungener« Reklame veränderten sich in keiner der drei Berufsgruppen – die zunehmende Verbreitung der Neuen Typographie war somit keineswegs eine »Durchsetzung gegen Widerstände«. Vielmehr wurden die Widerstände durch die formal-ästhetische Veränderung der Neuen Typographie und die zunehmende Akzeptanz der modernen Ästhetik auf Seiten der Kunden obsolet. Die hinter der Gestaltung stehende Utopie blieb indes unbeachtet. Dies bemerkten gegen Ende der 1920er Jahre die Neuen Typographen sogar selbst. Herbert Bayer schrieb an Jan Tschichold: »vergangene woche habe ich […] in einem arbeitsabend der wissenschaftlichen arbeitsstelle im VDR darüber [gemeint ist Tschicholds Buch »Die neue Typographie«, J. M.] referiert und gesprochen. […] aber es ist bei diesen querköpfen von werbefachleuten ja schwierig, überhaupt etwas in ihr verständnis zu bringen […]. man wird eben, wenn man es braucht auch auf die neue typografie zurückgreifen weil es mode ist, und das natürlich falsch. das verantwortungsgefühl in dieser hinsicht gibt es bei diesen leuten noch nicht.«417 Statt von einer »Bekehrung« der Fachleute muss daher von einer »nutzenorientierten Adaption« der Neuen Typographie ausgegangen werden. Die Interpretation der zunehmenden Verbreitung der Neuen Typographie als Folge einer »nutzenorientierten Adaption durch die Fachwelt« ist ein Novum in der Forschung zur Neuen Typographie. Diese Sichtweise kann durch die Analyse der Fachzeitschriften nicht nur untermauert werden, sondern trägt dazu bei, die zunehmende Verbreitung der Neuen Typographie besser nachvollziehbar zu machen. Untersucht man die Zeitschrift »Gebrauchsgraphik« stilhistorisch, wird man vor unlösbare Fragen gestellt, denn die Neue Typographie wird in dieser Zeitschrift ab 1928 ohne Kommentar plötzlich positiv bewertet. Anschließend ­dominierte die vom Art Déco inspirierte Gestaltung und später der von den Nationalsozialisten bzw. der deutschen Bevölkerung goutierte Stil. Stilhistorisch betrachtet wirken diese Veränderungen wie Brüche, aus der Perspektive der Ge417 | Brief von Bayer an Tschichold vom 26.11.28, Getty Research Institute, Jan and Edith Tschichold papers, 1899–1979 (bulk 1920–1938), Box 1, Folder 5.

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brauchsgrafiker hingegen ist die Auswahl der Arbeiten verständlich: Sie ist bestimmt durch das Selbstbild der Gebrauchsgrafiker als kreative Dienstleister. Abgedruckt wurden immer die Arbeiten, die werbewirksam und gleichzeitig von hoher künstlerischer Qualität waren. Auch das Erscheinen des Sonderheftes ­»Elementare Typographie« und die umfangreiche und schon früh überwiegend positive Rezeption der Neuen Typographie in den Typographischen Mitteilungen ( vgl . sei t e 190 ff .) werden vor dem Hintergrund des Fachdiskurses besser nachvollziehbar als vor der bisherigen Darstellung, laut der die Neue Typographie von der Fachwelt zunächst vehement abgelehnt wurde. Die Analyse der Handlungs- und Denkmuster der Fachwelt ist daher weit gewinnbringender als die Tradierung der Erfolgsgeschichte der Avantgarde. Auf diese Weise wird die Selbstdarstellung der Avantgarde kritisch befragt und im gleichen Zuge ein komplexeres Bild von der Entwicklung der modernen Typografie und der Profession des heutigen »Kommunikationsdesigners« geschaffen.

 ie Übersetzung der Avantgarde – Wie moderate Vermittler D die Akzeptanz der Neuen Typographie steigerten Fester Bestandteil der Selbstdarstellung der Avantgarde ist das Bild der »allein an der Spitze voranschreitenden Vorkämpfer« – ich wähle bewusst diese tautologische Formulierung, um die Nachdrücklichkeit, mit der die Avantgarde-Stellung betont wurde, einzufangen. In dieser Präsentation als einsame Vorkämpfer haben Förderer und Unterstützer keinen Platz. Wie aber sind vor dieser Selbstdarstellung der Avantgarde Aussagen wie die des Buchdruckers Alfred Heller zu bewerten, der den Konservatismus derjenigen Kollegen verurteilte, die »gegen jegliche Bewegung Sturm laufen«?418 Heller forderte bereits 1926 eine stärkere Auseinandersetzung mit moderner Drucksatzgestaltung und verwehrte sich dagegen, alles Neue als »Bolschewismus« abzutun. Diese und ähnliche Aussagen zeigen die Notwendigkeit, die bislang in der Rezeptionsgeschichte der Neuen Typographie nicht thematisierten »Early Adopters« in den Blick zu nehmen. Die Bezeichnung »Early Adopters« ist der sogenannten »Diffusionstheorie« entlehnt, die in der Kommunikationswissenschaft entwickelt wurde und seit Malcolm Gladwells Publikation »The Tipping Point« auch in den Kreisen der Designer rezipiert wird.419 Die Diffusionstheorie ist als methodische Folie in zweierlei Hinsicht für das folgende Kapitel interessant: Zum einen ist der Diffusionstheorie zufolge die Verbreitung neuer Ideen nur möglich, wenn diese in den Kommunikationskanälen der Gesellschaft präsent sind – denn nur wenn etwas vielen Menschen bekannt ist, besteht die Chance, dass viele Menschen sich damit auseinandersetzen und es 418 | Alfred Heller: Reform und Bolschewismus. In:  Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker, Jg. 38, Heft 23, 1926, S. 215f., hier S. 215. 419 | Malcolm Gladwell: The Tipping Point – How Little Things Can Make A Big Difference. Boston 2000.

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gegebenenfalls übernehmen (hier ist die Anschlussstelle für das Modell der ­Domestizierung). Zum anderen ist die Diffusionstheorie aufgrund des in ihr ­ent­haltenen Modells der »Adoptionskurve« eine geeignete methodische Folie für die nächsten Kapitel. Laut dieser Adoptionskurve verläuft der Diffusionsprozess durch verschiedene soziale Gruppen hindurch. Er beginnt mit den Innovatoren, die mit hohem Idealismus für radikal neue Gedanken eintreten. Diese radikal neuen Gedanken werden von den sogenannten »Early Adopters« übernommen. Die Gruppe der »Early Adopters« ist nicht direkt an der Entwicklung der Innovationen beteiligt, sondern gewinnt ihre Bedeutung durch die soziale Position ihrer Mitglieder. In dieser Gruppe »finden sich überproportional viele Meinungsführer, die Ideen an andere Personen in ihrer unmittelbaren und mittelbaren Um­ gebung weitergeben und ihnen als Vergleichsperson dienen.« 420 Wie Malcolm ­Gladwell­­herausarbeitet, hängt es von dieser quantitativ kleinen Gruppe ab, ob Innovationen sich durchsetzen. Nur wenn eine Innovation in dieser Gruppe positiv rezipiert wird, kann der Diffusionsprozess fortlaufen, denn nur dann wird die Innovation der »Mehrheit« bekannt. Patrick Rössler nutzte 1998 die Diffusionstheorie, um die Bedeutung der illustrierten Zeitschriften für die Durchsetzung moderner Ideen herauszuarbeiten und stellte dabei fest, dass »[e]rst die Multi­ plikatoren […] den Ideen und Visionen der Innovatoren zum Durchbruch verhelfen, sie verknüpfen die Avantgarde mit den übrigen Mitgliedern des sozialen Systems, ihrem Publikum, ihren Käufern, ihren Anhängern.« 421 Patrick Rössler stellt in der zitierten Publikation die Zeitschrift »die neue linie« als Multiplikator moderner Gestaltung vor. Es gibt zahlreiche weitere Multiplikatoren, die für die Verbreitung der Neuen Typographie relevant waren und infolge der unkritischen, affirmativen Darstellung der Geschichte der modernen Typografie aus Sicht der Avantgarde zu »blinden Flecken« wurden. Drei der wichtigen Multiplikatoren werden im Folgenden herausgestellt: Erstens die Redaktion der »Typografischen Mitteilungen, die die Neue Typographie weit über die Herausgabe des Sonderheftes »Elementare Typographie« hinaus förderte. In keinem anderen Fachperiodikum wurde so ausdauernd und konsequent für die Neue Typographie argumentiert – gewürdigt wurde dieser Beitrag bisher nicht. Zweitens wird Paul Renners Beitrag zur Steigerung der Akzeptanz der Avantgarde und ihrer Gestaltung betont (stellvertretend für den weiterer Einzelpersonen wie Fritz Helmuth Ehmcke und Georg Trump). Als dritter Multiplikator werden die Publikumszeitschriften der Weimarer Republik vorgestellt, deren Beitrag zur Verbreitung und Akzeptanz moderner Gestaltung nahezu un­erforscht ist. Es ist nicht möglich, diese Forschungslücke in dem hier gesetzten Rahmen zu 420 | Patrick Rössler: Moderne Illustrierte – Illustrierte Moderne. In: Moderne Illustrierte – Illustrierte Moderne. Zeitschriftenkonzepte im 20. Jahrhundert. Ausstellungskatalog, Stuttgart 1998, S. 9–25, hier S. 11. Rössler empfiehlt als Einstieg in die empirische Diffusionsforschung Michael Schenk: Medienwirkungsforschung. Tübingen 1987, S. 280–301. 421 | Ebd.

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füllen, denn dies würde neben empirischen auch kulturgeschicht­liche, ökonomische und soziologische Untersuchungen erfordern. Daher beschränke ich mich darauf, die Rolle der Zeitschriften als »Katalysatoren der Modernisierung« zu skizzieren und auf zentrale Aspekte des zu bearbeitenden Forschungsfelds hinzuweisen. Analysiert wird – ausgehend von der in k a pi t el 3.2 herausgearbeiteten Bedeutung der »Domestizierung« – die Übersetzungsleistung der Multiplikatoren, die Art der Vermittlung.

Die »Typographischen Mitteilungen« als meinungsbildendes Instrument Die Buchdrucker waren – wie im Kapitel »Glaubenskrise – Gründe für Zweifel an der Selbstdarstellung der Avantgarde« (sei t e 152 ff .) bereits dargelegt wurde – nach eigener Auffassung diejenigen, die der Neuen Typographie zur Durchsetzung verhalfen. Eine fortschrittliche Druckerei-Leitung helfe »durch die Tat der neuen Typographie mehr, als die häufig prophetischen Worte der modernen Künstler.«422 Der Ge­stalter und Autor Emil Wetzig423 führte die zunehmende Verbreitung der Neuen Typographie außerdem auf die »belebende Werbetätigkeit der deutschen buch­gewerblichen Fachzeitschriften« zurück.424 Tatsächlich hatten die Fachzeitschriften einen weit größeren Wirkungskreis als die Publikationen der Avantgarde. Während die Publikationen der Avantgarde nur eine Auflage von maximal einigen hundert Exemplaren erreichten, hatten die »Typographischen Mitteilungen«↑ eine Auflage von mehr als 20.000 Exemplaren.425 Es ist verwunder422 | Hermann Schlamelcher: Der Faktor und die neue Typographie, S. 54. Diese Einschätzung ist insofern nachvollziehbar, als dass auch beispielsweise in der »Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker« die Bestrebungen zur Normung vorangetrieben wurden. Normung wurde dort jedoch in einem breiteren Kontext betrachtet: Zwar wurden genormte Papierformate, Briefbögen und Zeitschriften befürwortet (vgl. u. a. einen Bericht zur Farbnormierung nach Ostwald in der Rubrik »Berufsvereine« in: Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker, Nr. 1/1925, S. 7), die Auswirkungen auf die Maschinen, Preisbildung und Wirtschaft nahmen jedoch ungleich mehr Raum ein. Normierung wurde vor allem auf wirtschaftlicher, nicht auf ideologischer Ebene gedacht (vgl. u. a. »Masse oder Persönlichkeit«, Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker, Nr. 41/1928, S. 349–351). »Individualwirtschaft« stand hinter der »gebundenen Wirtschaft in den Zünften« zurück und auch die Festlegung der Löhne »unter staatlicher Mithilfe« wurde gefordert. Der Verband Deutscher Buchdrucker richtete sich wie die Neuen Typographen gegen Individualität und propagierte die soziale Verantwortung. Da die Mitglieder des Verbands diese Forderungen der künstlerischen Avantgarde aber wesentlich konkreter umsetzten, müssen die lautstarke Manifeste letzterer irritierend gewirkt haben. 423 | Vgl. http://www.germandesigners.net/designersemil_wetzig (20.1.2014). 424 | Vgl. Wetzig: Anfänge, Entwicklung und Bedeutung der Groteskschrift, S. 285. 425 | Vgl. Dreßler: Bruno Dreßler, S. 15. Das Sonderheft »Elementare Typographie« hatte laut Tschicholds Angaben sogar eine Auflage von 28.000 Exemplaren. Vgl. Tschichold:

Rezeption der Neuen Typographie in der Fachwelt

lich, dass die Bedeutung der »Typographischen Mitteilungen« für die Durch­setzung der Neuen Typographie bislang nicht untersucht wurde, erschien doch das »Sonderheft Elementare Typographie« als Oktoberausgabe dieses Periodikums. Das »Sonderheft« machte die bis dahin vornehmlich in den Kreisen der Avantgarde umgesetzte Neue Typographie einer großen Gruppe praktizierender Buchdrucker bekannt; die »Typographischen Mitteilungen« können somit als Ausgangspunkt für die Verbreitung der Neuen Typographie gelten. Doch die Leistung der »Typographischen Mitteilungen« geht weit über die Generierung einer kurzzeitigen Aufmerksamkeit für die Neue Typographie hinaus. Nach Erscheinen des »Sonderheftes« setzte sich die Redaktion konsequent (und gegen die Widerstände einiger Mitglieder) für die Durchsetzung der Neuen Typographie ein. 1933 resümierte die Redaktion: »Im Kampf um neue Gestaltungsfragen in der Typographie ist der Bildungsverband in seinen ›Typographischen Mitteilungen‹ seit dem denkwürdigen Oktoberheft des Jahres 1925, in dem die Anfänge der Neuen Typographie gezeigt wurden, vorangegangen«.426 Diese Selbstwahrnehmung wird sowohl durch den Inhalt als auch die Anzahl der Artikel, die in den Jahrgängen 1924–1933 zum Thema Neue Typographie abgedruckt wurden, bestätigt. Bereits 1924 ist in den »Typographischen Mitteilungen« eine vergleichsweise große Offenheit gegenüber moderner Gestaltung festzustellen. Im Artikel »Der Einfluss der modernen graphischen Kunst auf den Akzidenzsatz«↑ bedauerte man die zögerliche Durchsetzung der modernen Grafik.427 Diese Meinung fand offenbar Rückhalt in der Redaktion, die Anfang 1925 die Herausgabe des »Sonderheftes Elementare Typographie« beschloss.428 Das als Oktoberausgabe erschienene »Sonderheft« sorgte sogleich für Aufregung in den Fachkreisen, die sich in den »Typographischen Mitteilungen« allerdings zunächst nicht niederschlug. Es Eine Stunde Druckgestaltung, S. 7. In einem Brief an El Lissitzky bezifferte Tschichold sie hingegen auf 20.000 Exemplare, vgl. Getty Research Institute, El Lissitzky Letters and Photographs, 1911–1941, Box 1. Abgedruckt in: Burke: Active Literature, S. 40. 426 | Vgl. N. N.: Umfrage »Im Kampf um neue Gestaltungsfragen«. In:  Typographische Mitteilungen, Jg. 30, Heft 1, 1933, S. 1–15, hier S. 2. 427 | Vgl. Wanko: Der Einfluss der modernen graphischen Kunst auf den Akzidenzsatz. 428 | Das Erscheinen musste mehrfach verschoben werden. Zwar begann Tschichold Anfang des Jahres mit der Zusammenstellung des Heftes, beklagte sich aber Pfingsten darüber, die Arbeit ginge nur schleppend voran. Er hoffte auf eine Herausgabe im Juli. Vgl. Brief an Kner, Békés Archiv, zitiert in: Burke: Active Literature, S. 29. In Heft 7 wurde allerdings lediglich auf einen Vortrag Tschicholds zum Konstruktivismus verwiesen, ergänzt um den Kommentar: »Wir glauben damit den Kollegen etwas Neues auf dem Gebiete der Drucksachenausstattung zu bringen«. N. N.: Neue Wege zur Werbung für unsere Bildungsgemeinschaft. In: Typographische Mitteilungen, Jg. 22, Heft 7, 1925, S. 137–139, hier S. 139. Die Idee, das Sonderheft als Bauhausbuch herauszugeben, hatte Tschichold bereits Anfang des Jahres verworfen. Vgl. Burke: Active Literature, S. 35.

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gab lediglich einen knappen Kommentar des Schriftleiters Joseph Schuster, in dem es hieß, es habe schon viele Zusendungen zum »Sonderheft« gegeben – teils humoristische, teils unsachliche oder völlig anderer Art.429 Ab Februar 1926 wurde die Neue Typographie allerdings zu einem breit besprochenen Themenkomplex. Die »Typographischen Mitteilungen« übernahmen dabei die Rolle, moderne Gestaltungsideen in die konservativen Kreise hinein zu vermitteln. Den Auftakt dieser Vermittlungsarbeit bildet der Artikel »Ornamentale und elementare Typographie« von H. H. Leonhard. Diplomatisch stellte sich Leonhard zunächst auf Seiten der entrüsteten, konservativeren Leser und bemängelte den »diktatorischen« Schreibstil des Heftes. Anschließend aber relativierte er die Radikalität der Neuen Typographie: Die Neue Typographie sei weniger in den Entwicklungen der konstruktivistischen Kunst begründet, als vielmehr in den allgemeinen Entwicklungen der Zeit. Daher sei die Neue Typographie durchaus der Beachtung wert. Leonhard zeigte die Traditionslinie zur früheren Buchseitengestaltung auf und wies darauf hin, dass die Buchdrucker »seit langem die elementaren Gedanken des Konstruktivismus erkannt und ausgeübt« hätten.430 Dieses »Zurückschreiben« in die vertraute Genealogie ist ein seit der Antike gebräuchliches rhetorisches Instrument. Deutsche Kunstkritiker bedienten sich um die Jahrhundertwende dieser Methode, um der allgemeinen Ablehnung moderner Kunst entgegen zu wirken. (Julius Meier-Graefe beispielsweise stellte Eduard Manet in die Tradition Tintorettos.431) Durch die Anbindung an eine Tradition wird die Akzeptanz derjenigen erhöht, die bisher keinen Platz in der (Kunst)geschichte zugewiesen bekommen hatten.432 Indem Leonhard die Bezüge der Neuen Typographie zur Typografiegeschichte herausarbeitete, band er der Avantgarde an die Tradition des Buchdrucks und nivellierte die Vorbehalte der traditionsbewussten und konservativen Buchdrucker gegenüber der traditionsverneinenden Avantgarde. Auch andere Artikel scheinen strategisch auf die Vermittlung der Neuen Typo­graphie hin angelegt zu sein. In Heft 4 des Jahres 1926 findet sich eine ­humorvolle bis satirische, eindeutig aber auf deren Förderung bedachte Aus­ einandersetzung mit der Neuen Typographie in Form eines fingierten Gesprächs 429 | Vgl. Josef Schuster: Das Sonderheft »Elementare Typographie«. In: Typographische Mitteilungen, Jg. 22, Heft 12, 1925, S. 239–40. 430 | Leonhardt: Ornamentale und elementare Typographie, Teil 1, S. 42. 431 | Vgl. Berman: The Invention of History, S. 91. 432  |  Diese Methode schlug sich in Ausstellungen neider: Paul Cassierer hängte um 1900 alte und neue Meister in seiner Galerie gegenüber, um die Geistesverwandtschaft der Epochen zu zeigen. Auch Meier-Graefe hängte bei der ersten I­ mpressionisten-Ausstellung 1903 in der Wiener Secession Arbeiten von Tintoretto, Rubens, Vermeer, Greco, Goya, Monticelli etc. neben die Gemälde der Impressionisten. Vgl. Julius Meier-Graefe: Entwicklung des Impressionismus in Malerei und Plastik. Ausstellungskatalog, Wien 1903, S. 23–25.

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zwischen einem progressiven und einem konservativen Buchdrucker.433 Der Beitrag spielt mit den Bedenken und dem Unverständnis der Konservativen und wirbt für Verständnis, Nachsicht und Offenheit gegenüber dem Neuen. Die Qualitäten der Neuen Typographie werden herausgestellt, gleichzeitig aber die Einwände benannt – in der Gegenüberstellung zweier Ansichten »gewinnt« letztlich keiner, die Neue Typographie verlor durch die dialogische Darstellung aber an Radikalität. Dieses Vorgehen ist rhetorisch ebenso geschickt wie Leonhards Einschreiben der Neuen Typographie in den typografiehistorischen Kanon, denn den konservativen Buchdruckern wurde die Möglichkeit gegeben, sich den neuen Ideen zu öffnen, ohne ihr Wertesystem aufgeben zu müssen. In der Gegenüberstellung der Vermittlungsarbeit treten die Unterschiede zwischen dem Vorgehen der Avantgarde und den »Typographischen Mitteilungen« hervor. In den Texten der Avantgarde wurden die Buchdrucker mit verknappten Formulierungen, die eher Anweisungen gleichkamen, konfrontiert. In den »Typographischen Mitteilungen« hingegen bekamen die Buchdrucker rationale Argumente und Erklärungen für und gegen die Neue Typographie aufgezeigt. Auf diese Weise nahmen die »Typographischen Mitteilungen« der Diskussion ihre Brisanz und eröffneten eine breite Palette von möglichen »Zwischenpositionen«. Der Leser konnte eine »mäßig avantgardistische« Haltung einnehmen, da die Gestaltung von der Ideologie, die ihr zugrunde lag, gelöst wurde. Eine weitere »Vermittlungs-Strategie« der »Typographischen Mitteilungen« war die Erzeugung von Relevanz. Durch die über vier Hefte abgedruckte Zusammenstellung von »Stimmen aus der Fachwelt« zum Thema Neue Typographie etwa entstand der Eindruck, die Diskussionen der Fachwelt seien ab 1925 von der Neuen Typographie beherrscht worden.434 Auch in den folgenden Heften und Jahrgängen wiesen die »Typographischen Mitteilungen« auf etliche Publikationen zur Neuen Typographie sowie Vorträge und Ausstellungen hin.435 Die Dichte an Besprechungen machte es möglich, die Neue Typographie als der Stil der Gegenwart und Zukunft darzustellen, der sich unweigerlich und unumkehrbar durchsetzen werde. 433 | Vgl. N. N.: Konstruktivismus in Theorie und Praxis. In: Typografische Mitteilungen, Jg. 23, Heft 4, 1926, S. 117–120. 434 | Vgl. Über die Kritik der neuen Satzgestaltung. Fachweltstimmen. In:  Typographische Mitteilungen, Jg. 23, Heft 8, 1926, S. 214–218; Heft 9, 1926, S. 248–249; Heft 11, 1926, S. 299–304; Heft 12, 1926, S. 330–335. 435 | Vgl. N. N.: ohne Titel (in der Rubrik Bücher – Mappen – Drucksachen – Zeitschriften). In: Typographische Mitteilungen, Jg. 25, Heft 2, 1928, S. 54. Dort berichtete man, dass die moderne Typografie im Doppelheft des Archiv für Buchgewerbe und Gebrauchsgraphik 5/6 1927 wirkungsvoll vertreten sei. Vgl. ebenso N. N.: Internationale Schau zeitgemäßer Reklame in Mannheim. In: Typographische Mitteilungen, Jg. 24, Heft 12, 1927, S. 340–343, oder Oskar Sarmatzki: Moderne Reklamegestaltung. In: Typographische Mitteilungen, Jg. 24, Heft 8, 1927, S. 204.

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Der kontinuierliche Abdruck der »Stimmen zur Neuen Typographie« er­ möglichte es der Redaktion außerdem, auf die ablehnenden Reaktionen einzu­ gehen und diese zu kommentieren. Alle Vorurteile und Einwände gegenüber der Neuen Typographie konnten sogleich entkräftet werden. Der Schriftleiter Joseph Schuster beispielsweise stimmte der Auffassung der »Schweizer Graphischen Mitteilungen« zu,436 ein solches Extrem könne sich nicht durchsetzen und erklärte, man habe durch das »Sonderheft« lediglich zum Nachdenken anregen und die Wirkung des Extrems nutzen wollen.437 Im überwiegenden Teil der Artikel zur Neuen Typographie erfolgte jedoch ein explizites Bekenntnis der Redaktion zur Neuen Typographie. Standen Autoren anderer Fachzeitschriften der Neuen Typographie negativ gegenüber, setzten die »Typographischen Mitteilungen« explizit auseinander, woran deren jeweilige Argumentation scheiterte.438 Dieses Vorgehen hat den Vorteil, dass kritische Stimmen nicht ignoriert, sondern in die Diskussion integriert werden, was die Glaubwürdigkeit und Souveränität des Kommentierenden (in diesem Fall der »Typographischen Mitteilungen«) erhöht. Neben der moderierenden Vermittlungsarbeit in den Texten zeigt sich auch in den abgedruckten Arbeiten und in der Gestaltung der Zeitschrift die Parteinahme für die Neue Typographie. Die meisten Fachzeitschriften druckten sogenannte »Satzbeispiele«, also vorbildliche Arbeiten, ab. Diese wurden von den Buch­ druckern zum Teil als »Bauanleitung« verwendet – erinnert sei an H. K. Frenzels↑ Vorwurf, die Buchdrucker verlangten nach »Rezepten«.439 Die in den »Typographischen Mitteilungen« abgedruckten Satzbeispiele griffen häufig Gestaltungsprinzipien der Neuen Typographie auf; sie waren reduziert und verwendeten abstrahierte und geometrische Formen. Ab 1926 wurden in den »Typographischen Mitteilungen« kontinuierlich mehr solcher Satzbeispiele abgedruckt und ab Juni 1927 wurden die »Typographischen Mitteilungen« in modernisiertem Layout herausgegeben; ab 1929 wurden viele Artikel in Kleinschreibung gesetzt. Dabei war 436 | Die »Schweizer Graphischen Mitteilungen« waren gegenüber der Neuen Typographie in dieser Zeit deutlich voreingenommen. Vgl. etwa: N. N.: Humor oder elementare Typographie? In: Typographische Mitteilungen, Jg. 24, Heft 3, 1927, S. 79. In Heft 9/1927, S. 246 der »Typographischen Mitteilungen« konstatierte Fritz Neukomm, die Schweiz öffne sich der Neuen Typographie – nicht jedoch die »Schweizer Graphischen Mitteilungen«, die ihre ablehnende Haltung auch 1928 noch beibehielten, wie der Artikel N. N.: Das Plakat. In: Typographische Mitteilungen, Jg. 25, Heft 2, 1928, S. 46–47 belegt. Viele Jahre später wurde in den »Schweizer Graphischen Mitteilungen« der Streit zwischen Jan Tschichold und Max Bill abgedruckt. 437 | Vgl. Über die Kritik der neuen Satzgestaltung. Fachweltstimmen. In:  Typographische Mitteilungen, Jg. 23, Heft 8, 1926, S. 214–218, hier S. 216. 438 | Vgl. beispielsweise Joseph Schuster / Karl Koch: Der typographischen Weisheit letzter Schluss. In: Typographische Mitteilungen, Jg. 25, Heft 2, 1928, S. 46–47. 439 | H. K. Frenzels Antwort auf die Umfrage »Im Kampf um neue Gestaltungsfragen«. In: Typographische Mitteilungen, Jg. 30, Heft 3, 1933, S. 65–74, hier S. 69f.

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es keineswegs so, dass die »Typographischen Mitteilungen« sich ab Beginn der 1920er Jahre hinsichtlich der Gestaltung kontinuierlich auf die Neue Typographie zubewegt hätten – meistenteils war die Ausstattung klassisch bis konservativ. Die meisten Arbeiten sind zwar »modern«, allerdings eher im Sinne der Englischen Reformbewegung und am Ideal der klassischen Typografie orientiert. Sie sind stärker auf Harmonie und Symmetrie bedacht, als auf Kontrast und asymmetrische Spannungen. In diesem Punkt wird erneut deutlich, dass die »ästhetische Modernisierung«, die sich im Laufe der 1920er Jahre vollzog, keinesfalls allein auf die Impulse der Neuen Typographie zurück zu führen ist. Es ist wichtig, neben der Avantgarde die übrige moderne Gestaltung zu sehen. 1930 gab die Redaktion einen weiteren Anreiz, sich mit der Neuen Typographie zu befassen: Ab dem Maiheft stellte die Schriftleitung – explizit um die moderne Typografie zu fördern – Gestaltungsaufgaben, die im Stil der Neuen Typographie bearbeitet werden sollten. Die Aufgaben bezogen sich auf die Gestaltung alltäglicher Drucksachen, etwa eine Johannisfestkarte im Format DIN A6, 1–2-­ farbig, ohne Verwendung von Zeichnungen oder Schnitten. Eine andere Aufgabe war die Gestaltung eines Buchtitels und einer Doppelseite im Format DIN A5 für zwei Bücher verschiedenen Inhalts. Begründet wurde diese Auf­gabenreihe mit den Worten, die Neue Typographie sei »noch nicht in dem Maße verbreitet, wie das zu wünschen wäre.«440 Im September 1930 wurden die Drucker sogar aufgefordert, ihre Kunden geschmacklich weiterzubilden, denn nur dann würden diese lernen, gute (moderne) von schlechter Arbeit zu unterscheiden.441 Die dauerhafte und einseitige Befürwortung der Neuen Typographie rief – wenig überraschend – Gegner auf den Plan, die größere stilistische Vielfalt forderten. Nachdem ab Februar 1926 in jedem Heft Artikel über die Neue Typographie 442 und Satzbeispiele dieses Stils (im weitesten Sinne) abgedruckt worden waren,443 folgte im Mai 1927 eine »Fanfare gegen die Schriftleitung«.444 In diesem Artikel missbilligten die Ortsgruppen (explizit Offenbach und Mannheim) die einseitige Favorisierung der Neuen Typographie.445 Der Schriftleiter Joseph 440 | Schuster: Neue Aufgaben für die Kollegen!, S. 1. 441 | Vgl. Sl.: Der unzufriedene Kunde. In: Typographische Mitteilungen, Jg. 27, Heft 9, 1930, S. 249. 442 | Mit Ausnahme von zweien. 443 | »Weit« meint hier tatsächlich ein sehr breites formales Spektrum, zu dem auch der Figurensatz und Drucke in Antiqua-Schriften mit zurückhaltender Dekoration zählen. Neue Typographie im engeren Sinne wurde viel seltener gezeigt. 444 | Joseph Schuster: Eine Fanfare gegen die Schriftleitung. In: Typographische Mitteilungen, Jg. 24, Heft 5, 1927, S. 130–132. 445 | Vgl. Schuster: Eine Fanfare gegen die Schriftleitung, S. 130. Vgl. dazu auch Ders. / Karl Koch: Der typographischen Weisheit letzter Schluss. In:  Typographische Mitteilungen, Jg. 25, Heft 2, 1928, S. 46–47, hier S. 47. Die Satzmuster seien nicht all­­tags­tauglich und der Satz zu zeitintensiv und somit teuer. Die Frage, ob die Neue Typo-

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Schuster verteidigte sich mithilfe von Statistiken: Nur ein Drittel der Druck­ beispiele sei tatsächlich »modern« (ebenfalls im weitesten Sinne). Schuster erklärte, von dieser Dichte nicht abrücken zu wollen, denn es sei wichtig, die neue Richtung verstehen zu lernen. Das nächste Heft erschien in modernisiertem ­L ayout mit fetten Seitenzahlen, Balken und Grotesk-Überschriften↑.446 Ende 1928 formierten die Kritiker sich erneut – und (zumindest kurzfristig) erfolgreicher. Im Januar 1929 bat die Schriftleitung, von weiteren Einsendungen zum Thema Neue Typographie abzusehen, da der »sechste Vertretertag in Berlin […] die Diskussion über die Neue Typographie in den Typographischen Mitteilungen nicht in dem bisher gepflogenen Umfange weiterzuführen« wünsche.447 Man werde das Thema jedoch in den Versammlungen weiter diskutieren. Doch schon ab August nahm die Dichte an Artikeln und Satzbeispielen zur Neuen Typographie erneut zu. Im Januar 1930 wurde das Layout noch einmal modifiziert und nun auch der Fließtext↑ bevorzugt aus Grotesk-Schriften↑ gesetzt. Auf die Drohungen einiger Kollegen, die »Typographischen Mitteilungen« abzubestellen,448 da sie inhaltlich nicht mehr relevant und übermodern gestaltet seien, reagierte der Schriftleiter Joseph Schuster mit dem Kommentar: »Heute bedeutet Stillstand Rückgang.«449 Man müsse sich weiterbilden, nicht zuletzt aufgrund der schlechten Wirtschaftslage. Kritische Bewertung der »Typographischen Mitteilungen«  In der Lektüre der Artikel zur Neuen Typographie offenbart sich eine zunehmend dogmatisch werdende Bewerbung und aggressiver werdende Verteidigung der Neuen Typographie. 1926 schrieb Joseph Schuster, der Schriftleiter der »Typographischen Mitteilungen«, noch, die Zeit werde zeigen, ob die Neue Typographie graphie auch in der Provinz anwendbar sei, wurde ab Heft 1 1927 mehrfach kontrovers diskutiert, beginnend mit dem Artikel B. W.: Theorie und Praxis in der Provinz. In: Typographische Mitteilungen Jg. 24, Heft 1, 1927, S. 18f. Diese Frage ist interessant mit Blick auf die Einschätzung der Verbreitung der Neuen Typographie. Offenbar war sie 1927 noch auf (Groß)Städte begrenzt. 446 | In den Heft 8 – also vier Nummern später – wurde allerdings bereits wieder auf die Balken verzichtet. 447 | Joseph Schuster: Nachwort der Schriftleitung zu Fritz Stammberger: Wandelt sich die Elementare Typografie? In:  Typographische Mitteilungen, Jg. 26, Heft  1, 1929, S. 9. 448 | Tatsächlich verloren die »Typographischen Mitteilungen« Anfang 1926 einige Leser, allerdings ist dies in Zusammenhang mit der Lancierung der Zeitschrift »Graphischer Betrieb« zu sehen. Diese Zeitschrift wurde ebenfalls vom Bildungsverband herausgegeben und behandelte beinahe ausschließlich konkrete technische Themen, Neuerungen und Fragen. Die Diskussion von Geschmacksfragen übernahmen weiterhin die »Typographischen Mitteilungen«. 449 | Joseph Schuster: Der Wert der »T. M.«. In:  Typographische Mitteilungen, Jg. 27, Heft 5, 1930, S. 124f., hier S. 125.

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sich durchsetzen werde – falls ja, sei sie der richtige Weg gewesen, sonst wohl der falsche.450 1928 war er bereits der Ansicht, Neue Typographie und traditionelle Gestaltung könnten nicht parallel existieren.451 Der »Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker«↑ warf er vor, die Neue Typographie aus politischen Gründen abzulehnen und beschimpfte die Gestaltung eines Kritikers (Rudolf Engel-Hardt↑) als lächerlich. Er warf ihm Unsachlichkeit sowie subjektiv motivierte Ablehnung des »Zeitgeists« vor und beschuldigte ihn, er wolle der älteren Generation Angst vor der jüngeren machen.452 Ab 1928 wurden kaum noch kritische Stimmen zur Neuen Typographie abgedruckt und es folgten aus heutiger Sicht wenig ergiebige, weil repetitive Beiträge, in denen unermüdlich die gleichen, für die Neue Typo­ graphie sprechenden Argumente vorgebracht wurden. Andere Richtungen fanden kaum noch Beachtung und nur in wenigen Fällen wurde die Neue Typo­ graphie kritisch betrachtet – abgelehnt wurde höchstens deren ausschließliche Anwendung oder lieblose Nachahmung. Kritisch angemerkt werden muss zudem, dass die Berichterstattung der »Typographischen Mitteilungen« nicht so objektiv und umfassend war, wie sie scheinen wollte. So wurde beispielsweise durch mehrere Hinweise auf Berichte über die Neue Typographie im »Archiv für Buchgewerbe und Gebrauchsgraphik«↑ suggeriert, diese Zeitschrift sei der Neuen Typographie positiv zugetan, was nur bedingt der Realität entsprach.453 Die Heftigkeit und Einseitigkeit überraschen umso mehr, als zuvor die redaktionelle Offenheit den Charakter der Zeitschrift bestimmt hatte. Die Artikel bzw. deren Autoren widersprachen sich häufig. Die »Typographischen Mitteilungen« glichen einem Diskussionsforum – ein Charakteristikum, das auf beinahe alle typografischen Fachzeitschriften der 1920er Jahre zutrifft.454 Vorteile der Vermittlung durch die »Typographischen Mitteilungen« Trotz der Widerstände einiger Ortsgruppen und Buchdrucker müssen die Aktivitäten des Verbands Deutscher Buchdrucker als sehr wirkungsvoll in Hinblick auf die Durchsetzung und Entwicklung der Neuen Typographie in den Kreisen der Buchdrucker gewertet werden. Als Fachorgan des Bildungsverbands der Deutschen Buchdrucker ↑ mit einer Auflage zwischen 22.000 und 25.500 Exemplaren förderten die »Typographischen Mitteilungen« maßgeblich zunächst die Bekannt­ heit und dann die Akzeptanz der Neuen Typographie in den avantgarde- und 450 | Vgl. Über die Kritik der neuen Satzgestaltung. Fachweltstimmen. In:  Typographische Mitteilungen, Jg. 23, Heft 12, 1926, S. 330–335, hier S. 334. 451 | Vgl. Joseph Schuster: Typographie und Ideologie. In: Typographische Mitteilungen, Jg. 25, Heft 3, 1928, S. 59–61, hier S. 60. 452 | Vgl. ebd. 453 | Vgl. dazu die ausführliche Charakterisierung der Zeitschrift im Glossar. 454 | Ab Mitte der 1920er Jahre ist in den »Typographischen Mitteilungen« eine zunehmende Segregation der Meinungen zu beobachten; es gab Hefte, die sich fast ausschließlich der Neuen Typographie widmeten, andere wiederum ganz der klassischen Typografie.

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kunstfernen, praktisch arbeitenden Berufen. Dabei bewiesen die Redaktion der »Typographischen Mitteilungen« und der Bildungsverband ein wesentlich höheres Durchhaltevermögen als die Avantgarde selbst: Ihre programmatischen Texte verfassten die Neuen Typographen meist vor 1926; in späteren Jahren setzten sie sich kaum noch für die weitere strategische Durchsetzung der Neuen Typographie ein ( vgl . u . a . k a pi t el 4 .1, sei t e 230 ff .). Dieser Rückzug war möglicherweise von Vorteil, da den in der Druckpraxis erfahrenen Gestaltern ohnehin mehr Respekt entgegen gebracht wurde, als den Künstlern, die sich dem Metier näherten. Autoren wie Walter Cyliax, der selbst in einer Druckerei in Zürich arbeitete und in den »Typographischen Mitteilungen« über »Zukunftsaufgaben des Setzer­ berufs« schrieb, waren vermutlich wichtiger für die Durchsetzung der Neuen Typographie als die frühen Manifeste der Künstler.455 Wirkungsvoll waren außerdem Zuschriften wie die eines Druckers, der zur Neuen Typographie bekehrt wurde.456 Derartige Beiträge wurden wesentlich positiver aufgenommen als etwa ein Vortrag des Architekten und Publizisten Adolf Behne, dem man mangelnde Berufserfahrung vorwarf.457 Ähnliche Vorbehalte gab es gegenüber den Neuen Typographen, als diese in das Berufsfeld der Drucker und Setzer eindrangen. Es hieß, die »selbstschöpferischen Buchdrucker« hätten es satt »sich von sogenannten ›Künstlern‹ am Gängelbande führen zu lassen.«458 Diese Abwehr wird vor dem Hintergrund anmaßender Aussagen von Künstlern wie Kurt Schwitters verständlich, der 1928 in der Zeitschrift »Der Sturm« behauptete: »Heute kann der Setzer nicht mehr gestalten, er braucht die Hilfe des Künstlers.«459 Zwar gab es einige Drucker, die an die belebende Wirkung von fachexternen Impulsen glaubten,460 doch der überwiegende Teil war anderer Meinung. Der 455 | Vgl. Walter Cyliax: Zukunftsaufgaben des Setzerberufs. In: Typographische Mitteilungen, Jg. 24, Heft 8, 1927, S. 210–212. 456 | Vgl. N. N.: Zur neuen Typographie bekehrt. In: Typographische Mitteilungen, Jg. 27, Heft 9, 1930, S. 249. 457 | N. N.: Neue Wege in der Typographie oder typographische Spielerei?, S. 98–100. 458 | E. B.: Das Vorrecht des Buchdruckers. In:  Typographische Mitteilungen, Jg. 27, Heft 10, 1930, S. 297. Vgl. ebenso Freier: Fach-Typograph oder Typo-Akademiker, S. 26. »Es wird versucht, uns die reizvollste Tätigkeit zu entreißen.« Ideen, so der Autor, sollten zukünftig offenbar von den Theoretikern kommen und der Fachmann solle »Helfer des Künstlers« werden. Und dies, obgleich deren Entwürfe fast immer hinter denen der »Fach-­ Typographen« zurück stünden. Eindeutig zwischen den Gebrauchsgrafikern und den avantgardistischen Künstlern zu unterscheiden, gestaltet sich schwierig, da beide »Künstler« genannt wurden. 459 | Kurt Schwitters: Gestaltende Typographie. In: Der Sturm, Sonderheft Typographie, Jg. 19, Heft 6, 1928, S. 265–279, hier S. 268. 460 | Vgl. Chr. Sprathoff: »Die Krisis der Buchdruckerkunst« – Eine Erwiderung. In:  Klimschs Allgemeiner Anzeiger für Druckereien, Nr. 89/1926, S. 1789–91, hier  S. 1791. Ausgeschnittener Artikel in DNB, N L Tsch 3/1. Sprathoff war der Ansicht, die Buchdru-

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Drucker Emerich Kner schrieb an Jan Tschichold: »Forgive the observation, but I consider it impossible that you, dear Herr Tschichold, or somebody like you, can create a new typographic style! You are not enough of a printer for that! I, who have grwon up in this profession, and can claim to have experienced all of its possibilities and made them my own, still continually discover problems and possibilities that I have not come across in the previous twenty years, and which could not be imaginied by outsiders. A technology cannot be stimulated from outside to have its forms of expression renewed!« 461 Aus diesem Zitat geht hervor, dass sogar diejenigen, die in der kunsthistorischen Rezeptionsgeschichte als die »Fachleute« innerhalb der Avantgarde bezeichnet werden, namentlich Jan Tschichold und Paul Renner, von den zeitgenössischen Fachwelt keineswegs durchweg als solche betrachtet wurden. Tschichold lernte zwar Schriftschreiben↑, nicht aber das Druckereigewerbe. Renner wiederum war ausgebildeter Maler. Schon deshalb war das unermüdliche Engagement der »Typographischen Mitteilungen« für die zunehmende Akzeptanz der Neuen Typographie entscheidend. Zudem ermöglichte die einflussreiche Position es bis zu einem gewissen Grad, die immer wieder auftretenden Widerstände zu ignorieren und kontinuierlich für die Neue Typographie zu werben. Für die Durchsetzung der Neuen Typographie waren auch die über die schriftliche Vermittlung hinausgehenden Aktivitäten des Bildungsverbands↑ wichtig. Die schnelle Integration moderner Formprinzipien in die entsprechenden Aus­ bildungspläne etwa geht auf das Engagement des Bildungsverbands zurück,462 cker würden sich ohnehin im Kreis drehen, Historisierendes bringe sie dabei auch nicht weiter – vielleicht könnten die elementaren Formen bei der Suche nach einem neuen Weg helfen. Vgl. auch Hebsacker: Neue Typographie, S. 374–376, hier S. 376 oder auch Renner: Mechanisierte Grafik, S. 8. 461 | Vgl. Brief von Jan Tschichold an Emerich Kner vom 11.9.1927; Békés Archiv, zitiert nach Burke: Active Literature, S. 81. Diese Aussage wiederholt Kner ausführlich und an eine größere Leserschaft gerichtet, vgl. Kner: Handgemachtes Buch und Maschinenbuch. 462 | Dies war besonders wichtig für die nachhaltige und schnelle Durchsetzung der Neuen Typographie. Es ist deutlich zu erkennen, dass sich die moderne Typo­g rafie bei den jüngeren Gestaltern schneller durchsetzte als in den älteren Generationen. Letztere formulierte bis in die 1930er Jahre hinein Vorbehalte, vgl. Bettmann: Wege zum neuen Buche. In den Schulen hingegen herrschte bereits um 1929 die Auffassung, der Neuen Typographie bzw. der modernen Typo­g rafie gehöre die Zukunft. Kaum eine Schule verwendete Fraktur-Schriften oder traditionelle Gestaltungsmuster wie den Mittelachsensatz. Dies spiegelt sich deutlich in einer Serie im »Archiv für Buchgewerbe und Gebrauchsgraphik«, in der die einzelnen Schulen mit Arbeitsproben und Lehrplänen vorgestellt wurden. Vgl. Archiv für Buchgewerbe und Gebrauchsgraphik, Jg. 66, Heft 1–10, 1929. Die Reihe zeigt deutlich, dass die Neue Typo­g raphie auch abseits der »Typographischen Mitteilungen« (die als »meinungsbildendes Instrument der Neuen Typographie« nicht unkritisch als Spiegel des Buchdrucker­g ewerbes missverstanden werden dürfen, vgl. Seite 194) Ver-

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der starken Einfluss auf die Ausbildung der Fachkräfte463 und Fachlehrer (und somit auf die zukünftigen Generationen) hatte. Die übrigen Mitglieder erreichte man über die soziale und fachliche Arbeit in den knapp 400 Ortsgruppen.464 Durch die vom Bildungsverband angebotenen Kurse, Lehrgänge, Vorträge, Besichtigungen, Fernkurse, die ausgerufenen Wettbewerbe et cetera vergrößerte sich die Gruppe derjenigen Fachkräfte, die der Neuen Typographie positiv gegenüber standen, zumal der Austausch persönlicher und dadurch intensiver und nachhaltiger war, als ihn das Medium Zeitschrift ermöglichte.

Gemäßigt modern – Die Bedeutung Paul Renners für die Durchsetzung der Neuen Typographie In der Auswertung der »Typographischen Mitteilungen« deutete sich bereits an, dass es Personen gab, die sich in besonderem Maße darum bemühten, das Potential der Neuen Typographie aufzuzeigen. Zu den wichtigsten Förderern der Neuen Typographie zählte Paul Renner. Er »domestizierte« die Ästhetik und Pro­ gramatik der Neuen Typographen und trug so zur Steigerung ihrer Akzeptanz bei. Paul Renners Rolle im Prozess der Entwicklung und Durchsetzung der Neubreitung fand. So etwa in der Leipziger Buchdruckerlehranstalt (ebd., Heft 3, 1931), der Städtischen Gewerbeschule zu Gelsenkirchen/Buer (ebd., Heft 10, 1929) und der Klasse für Gebrauchsgraphik und Werbekunst an der Staatlichen Kunstakademie Düsseldorf. (N. N.: Buchbesprechung: Klasse für Gebrauchsgraphik und Werbekunst an der Staatlichen Kunstakademie Düsseldorf. In: BDG -Blätter, Jg. 3, Heft 12, 1927, S. 21.) Sogar in der Zeitschrift »Das Zelt«, herausgegeben vom späteren Kritiker der Neuen Typographie Fritz Helmuth Ehmcke, wurde die Gestaltung – wenn auch erst 1931 – zunehmend modern und entfernte sich von den bisher gezeigten Holzschnitt-Arbeiten, vgl. Das Zelt, Jg. 6, 1931. 1932 ist auf dem Cover von Heft  10 das Foto einer Industrieanlage abgedruckt, kombiniert mit einer sehr mageren, der »Futura« ähnelnden Grotesk. Bereits in Heft 8, 1932 wurden moderne Schülerarbeiten der Handwerker- und Kunstgewerbeschule Dortmund aus der Klasse von Prof. Max Guggenberger gezeigt, die die Gestaltung der »neuen linie« nachahmen. Guggenberger (ein Schüler Ehmckes) ließ auch Plakate für die Wanderausstellung des Werkbundes »Film und Foto« entwerfen. Satzmuster, die Innenseiten- und Titelgestaltungen der »neuen linie« nachahmen, finden sich auch bei anderen Schülern Ehmckes – ein weiterer Beleg dafür, dass die Zeitschrift unter Gestaltern hoch angesehen war und damit zur Anerkennung der Neuen Typographie bzw. der modernen Typografie beigetragen hat (vgl. Kapitel 3.2, Seite 170). Insgesamt müssen auch die in den Schulen entstandenen Arbeiten als »domestizierte« Form der Neuen Typographie eingestuft werden – mal ist es die typografisch verfeinerte Variante, wie sie etwa an der Meisterschule für Buchdrucker in München gelehrt wurde, mal die auf Suggestion setzende Weiterentwicklung, für die stellvertretend Herbert Bayers Gestaltung steht. 463 | Die Lehrlingsabteilung umfasste 1926 14151 Mitglieder, vgl. Vorstand des Verbandes der Deutschen Buchdrucker (Hg.): Jahresbericht 1926. Leipzig 1926, S. 87. 464 | Vgl. ebd, S. 100.

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en Typographie wurde bislang unterschätzt, da seine Verbindungen zur Gruppe der Neuen Typographen lose waren. Renner stand nur mit Jan Tschichold in engerem Kontakt, den er an die Meisterschule für Deutschlands Buchdrucker nach München berief. Renners zentrale Position als »Vermittler« im Prozess der Entwicklung und Durchsetzung der Neuen Typographie wird erkennbar, wenn man sein Interesse an der Neuen Typographie und seinen Einfluss auf die Fachwelt herausarbeitet. Christopher Burke hat diese Verbindung 1998 in seiner Publikation »Paul Renner – The Art of Typography« geleistet.465 Auf diese Untersuchung stütze ich mich in den nächsten Abschnitten und ergänze sie um Informationen, die ich aus der Recherche in den Fachzeitschriften gewonnen habe. Der Gestalter, Lehrer und Autor Paul Renner gehört nicht zur Gruppe der Neuen Typographen, muss aber gleichwohl zu den progressivsten Gestaltern der 1920er Jahre gezählt werden. Zu seinen bekanntesten Arbeiten zählt die Schrift »Futura«. Als »Vermittler« wird Renner hier bezeichnet, weil er zwar moderne Ansichten vertrat, gleichzeitig aber die Tradition und Geschichte der Typografie wertschätzte. Da er in seinen Äußerungen und seiner Gestaltung Tradition und Moderne verband, gewann er die Anerkennung und das Vertrauen der Fachleute. So konnte Renner 1925 – anders als die Avantgarde selbst – die Qualitäten und das Potential der Neuen Typographie als »anerkannter« Fachmann und Kollege vermitteln.466 Den Respekt der Fachleute musste sich Renner erst erarbeiten, denn zunächst wurde er als Außenseiter angefeindet, wie die Reaktionen auf seinen Essay »Münchener Graphik« veranschaulichen: Renner stellte 1920 in diesem Essay die These auf, die guten Buchkünstler kämen aus der freien Kunst.467 Daraufhin konterte man in den »Typographischen Mitteilungen«↑, der Künstler Renner protegiere seine Freunde, schreibe unseriös und – ein wesentlicher Grund für die Kränkung der Verbandsmitglieder – ignoriere die Leistung der Drucker und Setzer sowie die Bedeutung einer soliden Ausbildung.468 Ähnliche Reaktionen hatte 1917 bereits Renners Publikation »Typographische Regeln« hervorgerufen, mit der er Stan465 | Vgl. Burke: Paul Renner. 466 | Seine Artikel wurden in der Fachliteratur beider Gruppen abgedruckt. 467 | Paul Renner: Münchener Graphik. In: Archiv für Buchgewerbe und Gebrauchsgraphik, Jg. 57, Heft 5/6, 1920, S. 112–20. 468 | Vgl. F. Fleischmann: Künstlerkritik am Typographen. In: Typographische Mitteilungen, Jg. 17, Heft 11, 1920, S. 169f. Es hieß dort außerdem Renner zolle in seinem Artikel »Münchener Typographie«, den Setzern nicht die ihnen gebührende Anerkennung, sondern beschreibe die Künstler als die »Kräfte […] welche München zu einer buchgewerblichen Zentrale gemacht haben«. Renner versuche, »der Öffentlichkeit zu sagen, wie traurig es um die Leistungsfähigkeit des deutschen Buchdruckers gestellt ist.« Als Gegendarstellung folgte eine Auflistung der Erfolge und Leistungen des Buchgewerbes als Ganzem und der Einzelnen, die mit »nimmermüdem Idealismus für eine Vertiefung des kunstgewerblichen Gedankens« sorgten. Vor deren Leistung solle Renner den Hut ziehen.

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dards für die Gestaltung von Büchern etablieren wollte. Mit Hilfe einfacher Regeln sollten Verleger befähigt werden, jedem Buch eine solide typografische Ausstattung zu geben, ohne einen teuren Buchkünstler bezahlen zu müssen.469 Fachlehrer und Faktoren↑ empörten sich darüber, dass ein »Künstler« es wagte, über typografische Fragen zu sprechen.470 Rückblickend schrieb Paul Renner 1940: »Alles fiel über den Künstler her, der sich um Angelegenheiten kümmere, die nur den Fachmann angingen.«471 Doch, so Paul Renner weiter: »Oft ist ein Streit der Anfang einer dauernden Freundschaft. Diese Pressefehde hatte mich in den Fachkreisen so bekannt gemacht, dass ich jetzt Einladungen zu Vorträgen bekam […]. Ich war, ohne es gewollt zu haben, zum Wortführer einer Bewegung geworden. In Stuttgart setzten sich die Faktoren↑ zusammen und verfaßten neue Regeln, die im Ganzen mit meinen Thesen übereinstimmten. […] Und als dann mein Buch erschien, fand es einen wohl vorbereiteten Boden und wurde auch in der Fachpresse gut besprochen.«472 1922 hieß es in der Fachzeitschrift »Archiv für Buchgewerbe und Gebrauchsgraphik«↑: »Er [Renner, J. M.] ist von Haus aus bildender Künstler und Gebrauchsgraphiker, also nicht eigentlich aus dem Gewerbe hervorgegangen, dennoch aber verfügt der Verfasser über langjährige Erfahrung.«473 Entscheidend für Renners Anerkennung in Fachkreisen war seine respektvolle Würdigung der Tradition der Buchgestaltung und des Buchdruckergewerbes, die unter anderem in der von Renner ab 1922 herausgegebenen Zeitschrift »Die Bücherstube«↑ dokumentiert ist. Die Zeitschrift widmete sich der Bibliophilie und ließ Autoren zu Wort kommen, die auch für die Fachzeitschriften der Buchdrucker schrieben; beispielsweise die Kalligrafin Anna Simons, die durch ihre Übersetzung der Schriften Edward Johnstons↑ wesentlich zur Verbreitung der Gedanken der Englischen Reformbewegung in Deutschland beigetragen hat. Renner ließ Arbeiten von Christian Heinrich Kleukens, der Dove Press sowie der 469 | Vgl. Paul Renner: Typographische Regeln. o. O. 1917, Wiederauflage u. a. Ansbach 1919, Oberbad 1947. 470 | Vgl. Renner: Typografie als Kunst, S. 63. 471 | Renner: Vom Georg-Müller-Buch bis zur Futura und Meisterschule, S. 2. Christopher Burke ist der Auffassung, dass es diese Kontroverse nicht gegeben hätte, wenn Renner seine Regeln auf die Ornamente und andere künstlerische Elemente beschränkt hätte. Da er sich aber zu Bereichen äußerte, die als Geheimnis der »Schwarzen Kunst« galten, seien Kritik und Widerstand unvermeidlich gewesen. Vgl. Burke: Paul Renner, S. 42. In »Typografie als Kunst«, ergänzte Renner bereits, er wolle lediglich seine Erfahrungen kommunizieren und nichts vorschreiben – erst recht nicht denjenigen, die wissen, was zu tun ist – und erklärt sehr viel ausführlicher, dass er die »Regeln« nicht als unhinterfragbare Gesetze verstanden wissen möchte. Vgl. Renner: Typografie als Kunst, S. 61. 472 | Renner: Vom Georg-Müller-Buch bis zur Futura und Meisterschule, S. 3. 473 | N. N.: Kritik von »Typographie als Kunst«. In:  Archiv für Buchgewerbe und Gebrauchsgraphik, Jg. 59, Heft 9/10, 1922, S. 256.

Rezeption der Neuen Typographie in der Fachwelt

Bremer Presse besprechen und stellte berühmte Buch- und Schriftgestalter vor. Neben Renners Wertschätzung der Tradition war es vor allem sein Interesse an den Fragen und Problemen, die der Beruf des Buchdruckers mit sich brachte, das die Fachleute davon überzeugte, dass Renner sich vom »Künstler« zum »Fachmann« entwickelt hatte. Renner betonte wie viele andere Buchdrucker den Wert der »Schaffensfreude« und wollte der »Entseelung« der Arbeit durch die Maschine entgegenwirken. 1924 rief er zur Gründung einer Arbeitsgemeinschaft für buchgewerbliche Fortbildung auf.474 Durch sein Engagement und Interesse an der Entwicklung des Gewerbes und den Arbeitsbedingungen unterschied sich Renner wesentlich von den Künstlern, die sich eher für Eigenwerbung und Selbst­ darstellung sowie die Entwicklung und Durchsetzung von Stilen interessierten, nicht aber für die Entwicklung des Berufsstandes ( vgl . da zu k a pi t el 4 .2). Renner wurde von den in Buchdruckerkreisen meinungsprägenden Personen wie Fritz Helmuth Ehmcke↑ wertgeschätzt.475 Dabei war es seine Verbundenheit mit dem Wertekanon und sein Respekt vor den Buchdruckern, die ihm das Vertrauen der Fachleute sichertem und es ihm ermöglichten, Positionen einzunehmen, die von denen der Buchdrucker abwichen. Renner machte den Buchdruckern deutlich, dass eine Annäherung an die Avantgarde nicht im Widerspruch zur Wertschätzung der Tradition stand, benannte die Probleme, die sich aus einer dogmatischen oder unkritischen Übernahme der Forderungen der Neuen Typographie 474 | Vgl. Paul Renner: Aufruf zur Gründung einer Arbeitsgemeinschaft für buchgewerbliche Fortbildung. In:  Die Bücherstube – Blätter für Freunde des Buches und der zeichnenden Künste, Jg. 3, Heft  5, 1924, S. 415–423. Des Weiteren leistete Renner einen wichtigen Beitrag in der Diskussion um die Zukunft des Berufs, denn in seiner Publikation »Typographie als Kunst« bot er eine Lösung für das bereits mehrfach angesprochene Problem der »Deklassierung der Buchdrucker durch die Gebrauchsgrafiker« an. Renner wollte »die Leistung des Buchdruckers mit der Kunst in lebendige Beziehung« setzen. Vgl. Heller: Mechanisierte Graphik, S. 103. Renner forderte die Vereinigung von Kunst und Handwerk, in der es keinen Unterschied zwischen Künstler und Handwerker gab – gute Handwerker seien Künstler. Vgl. Renner: Typografie als Kunst, S. 20. In »Mechanisierte Grafik« stellte Renner explizit heraus, dass seine Publikation dazu beitragen wolle, den Fachmann von den künstlerischen Anregungen der Außenseiter unabhängiger machen. Vgl. Renner: Mechanisierte Grafik, S. 11. Aus diesem Grund lege er eine theoretische Auseinandersetzung vor, statt eine Anleitung für die Lösung bestimmter Aufgaben zu geben. Renner erkannte die handwerklichen Fähigkeiten der Drucker an und sprach ihnen gleichzeitig kreatives Potential zu: »Man kann also Fachmann und Künstler zugleich sein«. Ebd., S. 8. 475 | Über Renners Buch »Typografie als Kunst« hieß es 1922: »Wir empfehlen es jedem Drucker und Bibliophilen […] auch wenn es manchmal von alter Regel sich etwas entfernt.« N. N.: Rezension »Typographie als Kunst«. In: Archiv für Buchgewerbe und Gebrauchsgraphik, Jg. 59, Heft  9/10, 1922, S. 256. Vgl. zu Ehmcke: Schrift, S. 37. Erst in späteren Jahren entwickelte Ehmcke eine Abneigung gegen die »Futura« und die Neue Typographie. Vgl. Ehmcke: Wandlung des Schriftgefühls, S. 11.

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ergeben würden, wies aber im selben Zug auf die Chancen hin, die sich für die Buchdrucker aus der Modernisierung ergaben. Zudem verstand Renner es, die Fachdiskurse der Buchdrucker für die Durchsetzung der modernen Bewegung zu nutzen, etwa deren Professionalisierungs-Problematik.476 Der Buchdrucker Alfred Heller nannte Paul Renner 1931 treffend einen »Verbindungsoffizier«,477 der »Gutes, nur Gutes« wolle: »Paul Renner weiß Verständnis für Formen zu vermitteln, weiß zu klären und zu erklären; und so wenig er z. B. den Bauhaus­stil etwa mit Haut und Haaren akzeptiert, so wenig leugnet er, daß auch in der Weimarer Bewegung ein Kern steckt, der des Studiums wert und der Entwicklung fähig ist.«478 »Er bringt uns nahe, woran wir anzuknüpfen haben.«479 Renners Bemühungen zur Steigerung der Akzeptanz der Neuen Typographie in den Fachkreisen zeigen erneut, wie wichtig neben einer auf die Fachwelt ab­ gestimmten Art der Vermittlung die formal-ästhetische Abwandlung der Neuen Typographie war, denn Renner vermittelte nicht die frühe, radikale, sondern eine domestizierte Gestaltung, wie nicht zuletzt die Arbeiten zeigen, die an der von ihm geleiteten Meisterschule für Deutschlands Buchdrucker entstanden.480 Renner vermittelte die Qualitäten moderner Typografie losgelöst von den Formalismen und der Radikalität der Avantgarde und trug so wesentlich zur Überwindung der Vorurteile gegenüber der Neuen Typographie bei.

Zeitschriften als Katalysatoren der Modernisierung Als Abschluss der Ausführungen zur Bedeutung von »Vermittlern und Multiplikatoren« für die zunehmende Verbreitung moderner Formprinzipien wird der Blick über die Fachwelt hinaus gerichtet – oder in Anlehnung an die Diffusionstheorie formuliert: Es werden im Folgenden nicht die »Early Adopters« in den Blick genommen, sondern die Übernahme der Neuen Typographie in der »frühen Mehrheit«. Die nächsten Abschnitte stellen keine umfassende Untersuchung dar, sondern geben Ausblick auf ein weites und nahezu unbearbeitetes Forschungsfeld: die zunehmende Verbreitung moderner Formensprache und der Fotografie in den populären Medien.481 Für die Akzeptanz der Neuen Typographie in breiteren Bevölkerungsschichten waren weniger die Publikationen der Neuen Typographen oder der Fachleute, als vielmehr Publikumszeitschriften wie die »Berliner Illustrierte Zeitung (BIZ)« 476  |  Vgl. Paul Renner: Type und Typographie. In: Archiv für Buchgewerbe und Gebrauchs­ graphik, Jg. 65, Heft 6, 1928, S. 453–467, hier S. 463. 477 | Heller: Mechanisierte Graphik, S. 103. 478 | Heller: Reform und Bolschewismus, 1926, S. 215f. 479 | Heller: Mechanisierte Graphik, S. 103. 480 | Abbildungen in Burke: Paul Renner. 481 | Pionierarbeit leistete auf diesem Gebiet Patrick Rössler, vgl. u. a. Patrick Rössler: Moderne Illustrierte – Illustrierte Moderne, S. 9–25 und ders.: Die »Neue Typographie« und das Buch.

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relevant. Diese auflagenstarken Magazine machten die moderne Formensprache bekannt, speziell die Fotomontage und die Fotografie. In der »biz«, die 1931 eine Auflage von mehr als zwei Millionen Exemplaren hatte,482 wurden ab 1927 Arbeiten von beinahe allen heute als wegweisend geltenden Fotografen der Moderne abgedruckt, sei es Albert Renger-Patzsch, August Sander, Karl Blossfeldt, Yva, Lotte Errell, Otto Umbehr, André Kertész oder Man Ray.483 Durch die Präsenz in auflagenstarken Publikationen wurde die Akzeptanz von Fotomontagen und moderner Bildsprache erhöht – das Neue Sehen und die Neue Sachlichkeit wurden »massentauglich«. Spätestens Ende der 1920er Jahre sprach die moderne Ge­ staltung eine sehr breite Zielgruppe an. Es gelang, so der Kulturwissenschaftler ­Rainer Metzger, die Massen- mit der Elitekultur auszusöhnen.484 Wieso aber waren diese Zeitschriften so viel erfolgreicher in der Vermittlung und Verbreitung moderner Gestaltung in die Bevölkerung hinein, als die Publi­ kationen der Neuen Typographen? Ein Grund für den Erfolg dieser Zeitschriften war die Art der Vermittlung. Die Zeitschriften befriedigten alle Bedürfnisse der Leser, nicht nur das nach Modernität. Als Gemeinsamkeit der im Verlag Ullstein herausgegebenen Zeitschriften benennt Christian Ferber die Gleichzeitigkeit von »Weltweite, Augenschmaus, Biederkeit, handfester Unterhaltung [und] Gemütlichkeit«.485 Ähnlich wie Ferber charakterisiert Mathias Döpfner das Verlagsprogramm als »Kombination aus Unabhängigkeit, Aktualität, Information und Unterhaltung« und sieht das »Geheimnis des Ullstein-Erfolgs« in der »Nähe zum Menschen«.486 Der Ullstein-Verlag habe auf die »versöhnliche Mitte« gesetzt, habe »High and Low« gemischt. Im Programm des Ullstein-Verlags wurden Arbeiten provokanter Künstler abge482 | Vgl. Christian Ferber: Berliner Illustrierte Zeitung – Zeitbild, Chronik, Modernität für Jedermann. 1892–1945. Berlin 1982, S. 6. 483 | Auch auf anderen Ullstein-Publikationen finden sich Aufnahmen, deren PerspektivWahl das »Neue Sehen« aufgreift. Vgl. dazu Hörzu (Hg.): Werbarium der zwanziger Jahre. o. O., o. J. 484 | Dies gilt mindestens für die Großstadt Berlin, vgl. Rainer Metzger: Berlin – Die 20er Jahre. Kunst und Kultur 1918–1933. Wien 2006, S. 177ff. 485 | Vgl. Ferber: Berliner Illustrierte Zeitung – Zeitbild, Chronik, Modernität für Jedermann 1892–1945, S. 6. 486 | Mathias Döpfner: Die Nähe zum Menschen – Das Geheimnis des Ullstein-Erfolgs. In: Axel-Springer-Verlag (Hg.): 125 Jahre Ullstein – Presse- und Verlagsgeschichte im Zeich­ en der Eule. Berlin 2002, S. 6f., hier S. 6. Interessant ist in diesem Zusammenhang auch der Artikel »Der Ullstein-Geist – Katalysator gesellschaftlicher Modernisierung«, in dem Ullstein als einen Mann mit liberalem Fortschrittstraum und radikalem Qualitätsbewusstsein und Berlin als Ort der »Amalgamierung von Hoch- und Massenkultur« dargestellt wird. Vgl. Christoph Stölzl: Der Ullstein-Geist – Katalysator gesellschaftlicher Modernisierung. In: Axel-Springer-Verlag (Hg.): 125 Jahre Ullstein – Presse- und Verlagsgeschichte im Zeichen der Eule. Berlin 2002, S. 8–13, hier S. 10.

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druckt und Zeitschriften wie die »Dame« und der »Uhu« präsentierten moderne Kunst auf unterhaltsame Weise.487 Diese »menschennahe« Haltung spiegelt sich in der Werbung des Ullstein-Verlags. Auch dort setzte man auf die Nähe zum Kunden und dessen Bedürfnissen. Beliebt war etwa der witzig-ironische, manchmal satirische Stil des Illustrators Edmund Edel↑ – bekannt sind heute u. a. dessen Plakate für die Berliner Morgenpost, die typisch berlinerische Charaktere, mit Berliner Morgenpost unter dem Arm oder selbige lesend zeigen. Edel selbst vertrat die Auffassung, um zu wirken müsse man »volkstümlich« sein488 – eine Einschätzung, die sich mit dem später von Raymond Loewy formulierten MAYA-­ Prinzip deckt. Optimale Verkaufszahlen lassen sich laut Loewy erzielen, wenn ein Produkt »Most Advanced Yet Acceptable« ist, denn Design müsse, um sich zu verkaufen, den Erwartungen der Käufer entsprechen.489 Dies gilt in besonderem Maße für die Reklame, wie Steven Heller aufzeigt. Um anziehend zu sein, so Heller, müsse Reklame mit vertrauten Bildern arbeiten und gleichzeitig ein wenig vom Klischee abweichen, um Aufmerksamkeit zu generieren.490 Dessen waren sich die kommerziell erfolgreichen Gestalter bewusst – oder zumindest gestalteten sie entsprechend. Lucian Bernhards↑ Werbestil etwa war immer »gerade so viel dem allgemeinen Geschmack voraus[, dass er] die Attraktion einer ästhe­ tischen Novität« hatte, wie Hanna Gagel 1971 feststellt.491 Gerade durch die »gemäßigte Modernität« wurden die Publikumszeitschriften also zum »Katalysator gesellschaftlicher Modernisierung«.492 Diese Wirkung ist auf Rhetorik und Inhalt der Artikel zurückzuführen. Werbern und Publizisten wie Hermann Ullstein waren Pathos und Dogmatismus »zum Lachen« und verhasst.493 In den Artikeln fand sich nichts Moralisierendes, kein starker Kommentar, stattdessen »kleine Schocks und große Sehnsüchte. […] Nur in den Zwischenakten gab es auch mit Maßen Information und einige Be­ 487 | Stölzl: Der Ullstein-Geist – Katalysator gesellschaftlicher Modernisierung, S. 11f. Darüber hinaus verfügte Ullstein über einen straff organisierten Vertrieb und eine wirksame Vermarktungs-Strategie und passte das Programmn an die sich verändernden Vorlieben des Publikums an. Vgl. Ute Schneider: Der Buchverlag in der perfektionierten Vermarktungskette. In: Ebd., S. 46–53. 488 | Vgl. Edmund Edel, zitiert nach Volker Ilgen: »Sei sparsam Brigitte, nimm Ullstein-­ Schnitte«. In: Ebd., S. 54–61, hier S. 55. 489 | Vgl. Raymond Loewy: Häßlichkeit verkauft sich schlecht – die Erlebnisse des erfolg­ reichsten Formgestalters unserer Zeit. Berlin 1953. Erstausgabe in englischer Sprache 1951 unter dem Titel »Never leave well enough alone«. 490 | Vgl. dazu Steven Heller: Hommage, Retro, Tradition oder Plagiat? Über Geschichte und Geschichtsvergessenheit im Grafik-Design. In: Julia Meer (Hg.): ff. – Das fortlaufend folgende Magazin. Nr. 3, 2012, S. 8. 491 | Gagel: Studien zur Motivgeschichte des Deutschen Plakats 1900–1914, S. 146. 492 | Stölzl: Der Ullstein-Geist – Katalysator gesellschaftlicher Modernisierung, S. 8–13. 493 | Vgl. Hörzu: Werbarium der zwanziger Jahre. o. O., o. J., S. 55.

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lehrungen über den Fortschritt.«494 Diese Gewichtung entsprach den Wünschen der damaligen Leser; vor allem der gebildeten,495 für die Jost Hermand und Frank Trommler 1978 die Bezeichnung »gute Europäer« prägen.496 Die großbürgerliche Schicht blickte nostalgisch auf die Figur des Dandys zurück und suchte dabei nicht das rein Sachliche, sondern das »Individuelle, Pikante, Ausgefallene, Fashionable, Pittoreske, das Interessante«.497 In Zeitschriften wie »Der Querschnitt« oder »Die literarische Welt« werde das kultivierte »Einzel-Ich« über die unkultivierte Masse gestellt. Im »Querschnitt«, so Hermand und Trommler, zeige sich die »Ideologie der ›guten Europäer‹« am reinsten, der »großbürgerlich-genießerische Pluralismus, der in völliger Ideologie- und Vorurteilslosigkeit einen ›höheren Standpunkt‹ bezieht und sich dann aus dem vielfältigen Angebot der verschiedenen Kulturländer das Beste auswählt, wobei England und Frankreich deutlich gegenüber ›vulgären‹ Ländern wie den USA oder der Sowjetunion bevorzugt wurden.«498 Die großbürgerliche Schicht strebe nach »Internationalismus auf persönlicher Basis«, der von einer geistigen Elite getragen wurde.499 Dirk Reinhardt weitet 1993 Teile dieser Charakterisierung auf die gesamte Bevöl­kerung aus: In den 1920er Jahren habe die Betonung der Individualität die Gesellschaft und somit die Reklame geprägt.500 Die bereits zitierte Aussage von Fritz Helmuth Ehmcke↑ aus dem Jahr 1930 stützt diese Einschätzung. Es gebe, so Ehmcke, das Bedürfnis nach Sachlichkeit und Reduktion in der modernen Zeit, »[a]ber diese Zeit ist beseelt noch von andern Wünschen: den Wünschen nach Entspannung, nach Lebensleichtigkeit und schließlich immer wieder, wenn auch uneingestanden, nach Eigenart, Persönlichkeit und Menschlichkeit […]. Das moderne Leben ist weit reicher, weit vielgestaltiger, als die neuen Propheten uns glauben machen wollen«.501 Diese kulturgeschichtlichen Beobachtungen geben eine weitere Erklärung dafür, warum nur die »domestizierte« Neue Typographie von den Lesern akzeptiert wurde: Der frühen Form der Neuen Typographie fehlte die Leichtigkeit, die in anderen zeitgenössischen Publikationen zu finden war, ebenso wie die Ironie und andere Formen der Distanzierung. Die »domestizierte« Form der Neuen Typo­ graphie hingegen war mondäner und vielfältiger, als die in vieler Hinsicht dog494 | Ebd. 495 | Vgl. dazu Zeitschriften wie etwa »Die Fackel« oder den »Querschnitt«. 496 | Vgl. Hermand / Trommler: Die Kultur der Weimarer Republik, S. 45ff. 497 | Ebd., S. 45. 498 | Ebd., S. 47. 499 | Vgl. ebd. 500 | Eben diese »Ersetzung ständischer Strukturen durch individuelle Lebensstile« bedinge, so der Historiker Dirk Reinhardt, die moderne Gestaltung: »Auch die spezifische Modernität der Werbung in den zwanziger Jahren beruhte wesentlich auf diesem Prozeß.« Reinhardt: Von der Reklame zum Marketing, S. 443. 501 | Ehmcke: Wandlung des Schriftgefühls, hier S. 17.

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matische frühe Form der Neuen Typographie und kam so der Suche nach dem »Individuellen, Pikanten, Ausgefallenen, Fashionablen, Pittoresken und Interessanten« entgegen. Eine eingehende Untersuchung der Ursachen und Wege des Eindringens moderner Gestaltung in den Alltag der 1920er und 1930er Jahre hätte das Potential, ein womöglich interdisziplinär angelegtes Forschungsprojekt zu werden. Patrick Rössler hat mit seiner Publikation »die neue linie 1929–1943. Das Bauhaus am Kiosk« einen der bisher seltenen Beiträge zu dieser Thematik geleistet.502 Im ­Zusammenhang der hier vorliegenden Arbeit dienen die obigen Ausführungen dazu, die Selbstdarstellung der Avantgarde als die sich aus eigener Kraft gegen alle Widerstände durchsetzenden Pioniere zu hinterfragen.

Strategien der Avantgarde zur Durchsetzung der Neuen Typographie und Jan Tschicholds Sonderstellung Die Bedeutung der frühen Förderer geriet infolge des Fokus’ der Geschichtsschreibung auf die Texte der Avantgarde aus dem Blick. Während der Verband Deutscher Buchdrucker nahezu unbekannt ist, fassen zahlreiche Bände die Manifeste der künstlerischen und architektonischen Avantgarde zusammen.503 Auch in den Publikationen zur Neuen Typographie wird stets auf die zahlreichen zeitgenössischen Ausstellungen, Vorträge und die Vielzahl von Veröffentlich­ungen, seien es Avantgarde-Zeitschriften oder Buchpublikationen, hingewiesen. Ergänzend werden die von beinahe jedem Neuen Typographen verfassten programmatischen Texte zum Thema Typografie regelmäßig wiederabgedruckt. Viel Material ließe sich auch zu den Netzwerken zusammen tragen, die sich in Städten wie Hannover, Berlin und München verdichteten. Ebenso über das »Eindringen« der Neuen Typographen in die Lehre und die damit verbundene »Infiltrierung« der nachfolgenden Generationen mit den Ideen der Avantgarde. Zahlreiche WissenschaftlerInnen haben bereits dazu beigetragen, die Komplexität der Aktivi­täten der Avantgarde sichtbar zu machen.504 Wie die dieser Arbeit zugrunde liegenden Quellen zeigen, wurden die zahlreichen Zeitschriften und Publikationen in der typografischen Fachwelt allerdings kaum wahrgenommen. Trotz der regen Aktivität blieb die Existenz einer Neuen 502 | Rössler: die neue linie. 503 | Genannt seien stellvertretend für viele ähnliche Kompendien die zweibändige Publikation Harrison / Wood (Hg.): Kunsttheorie im 20. Jahrhundert sowie Kristina Hartmann: trotzdem modern – Die wichtigsten Texte zur Architektur in Deutschland 1919–1933. Wiesbaden 1994), sowie Wolfgang Asholt/Walter Fähnders (Hg.): Manifeste und Proklamationen der europäischen Avantgarde (1909–1938). Stuttgart/Weimar 2005. Mit Blick auf das Bauhaus untersuchten zuletzt Patrick Rössler und die Autoren des Bandes »Bauhauskommunikation« die »Propaganda-Tätigkeit« der Avantgarde und werteten Walter Gropius’ Aktivitäten als frühe Form strategischer PR. Rössler: Bauhauskommunikation. 504 | Vgl. u. a. Hoffmann: Bauhausstil oder Konstruktivismus?

Rezeption der Neuen Typographie in der Fachwelt

Typographie den Fachleuten weitgehend verborgen. Erst durch Jan Tschichold wurde die Neue Typographie der Fachwelt bekannt, denn Tschichold war sowohl für den Inhalt als auch die Gestaltung des »Sonderheftes Elementare Typographie« verantwortlich, das Konrad F. Bauer ↑ die »erste zusammenfassende Darstellung« der Neuen Typographie nannte.505 Diese Bewertung des Sonderheftes ist angesichts der zahlreichen von den Protagonisten der Neuen Typographie selbst herausgegebenen Publikationen (etwa der Reklame-Nummer der Zeitschrift »Merz«↑ im Jahr 1924) nur bedingt richtig, ist aber Beleg dafür, dass die Publikationen der Avantgarde von den Buchdruckern↑ und Gebrauchsgrafikern↑ nicht oder kaum wahrgenommen wurden. Zeitschriften wie »De Stijl«↑ oder »Merz«↑ und Bücher wie die »Kunstismen« oder das »Buch neuer Künstler« rezipierten in erster Linie die Kreise der künstlerischen Avantgarde.506 Die im Sinne der Neuen Typographie gestalteten und in höheren Auflagen gedruckten Bücher, wie die des Malik-Verlags, wurden von den Buchdruckern, Schriftgießereien und Druckereien ebenfalls kaum wahrgenommen oder aber – meist aus politischen Gründen – abgelehnt. Ähnlich verhält es sich mit anderen in der Geschichtsschreibung der modernen Typografie als zentral dargestellten Ereignissen. Zentral waren sie in erster Linie für die Entwicklung der Avantgarde, in der Fachwelt fanden sie oftmals kaum Resonanz. Die Bauhausausstellung machte die Neue Typographie 1923 zwar einem breiteren Publikum zugänglich, dieses bestand jedoch in ers­ter Linie aus Kunstinteressierten und nicht aus in der Reklame Tätigen.507 Die 505 | Bauer: Elementare Typographie, S. 1. 506 | Sowohl »Merz« als auch »De Stijl« wurden, ebenso wie die Kunstismen und das Buch neuer Künstler als Reprint herausgegeben. Friedhelm Lach  (Hg.): Merz. Reprint, Bern/Frank­furt am Main 1975; Bert Bakker  (Hg.): De Stijl – Complete Reprint. 2 Bde., Bd. 1: Jg. 1–3, 1917–1920; Bd. 2: Jg. 4–7, 1921–1932. Amsterdam 1968; Lissitzky / Arp: Kunstismen 1914–1924; Kassák / Moholy-Nagy: Buch neuer Künstler. 507 | In den Fachzeitschriften finden sich keine tiefergehenden Besprechungen der Ausstellung. Dies ist zum Teil darauf zurück zu führen, dass es am Weimarer Bauhaus keine Druckerei gab, die nennenswerte Auflagen produzieren konnte. Zudem waren die am Bauhaus tätigen Gestalter meistenteils Künstler, die wenig Erfahrung mit der professionellen Produktion von Druckerzeugnissen hatten. Das Bauhaus wurde daher weder als »Inspirationsquelle«, noch als ernstzunehmende Konkurrenz eingestuft. Erst Ende der 1920er Jahre, als die Bauhausdruckerei nicht mehr nur der schuleigenen Propaganda diente, sondern »sich in die Reihe der Erwerbsunternehmen« gestellt hatte, wurde das Bauhaus als Konkurrenz für das freie Gewerbe wahrgenommen. In einer Broschüre für die Stadt Dessau wurde das Bauhaus als verantwortlich für den Satz benannt und so »in aller Öffentlichkeit zugegeben«, dass das Bauhaus »hier Arbeit geleistet hat, die dem Gewerbe entzogen wird, das ganz gewiß [durch Steuerzahlungen] nicht wenig dazu beitragen muß, das Bauhaus [eine staatliche Hochschule] zu erhalten.« Das Gerechtigkeitsempfinden e war empfindlich gestört, nicht zuletzt aufgrund der sich zuspitzenden wirtschaftlichen Lage: »Das ansässige Buchdruckergewerbe, dessen katastrophaler Rückgang kein Ge-

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»­ neuen Richtungen« – zu diesem Schluss kommt auch Alston W. Purvis – waren »often accessible only to small circles and unconnected to the public as a whole.«508 Das »Sonderheft Elementare Typographie« kann daher als Wendepunkt in der Entwicklung der Neuen Typographie gelten. Es wurde nicht nur von der künstlerischen Avantgarde gelesen, sondern von den Mitgliedern des Vereins Deutscher Buchdrucker ↑, und damit einer breiten, hauptberuflich typografisch arbeitenden Gruppe. Ferner bildete es den Ausgangspunkt für den Einzug der Neuen Typo­ graphie in die Ausbildungsinstitutionen der Buchdrucker, denn die »Typographischen Mitteilungen«↑ waren das Organ des Bildungsverbands Deutscher Buchdrucker ↑. Warum aber wurden die Publikationen anderer Neuer Typographen im Vergleich nicht oder kaum von den Fachleuten wahrgenommen? Ein Grund ist sicherlich das Erscheinen des »Sonderheftes Elementare Typographie« als Oktoberausgabe der »Typographischen Mitteilungen«, denn es war somit Bestandteil der ohnehin gelesenen Fachliteratur, während die übrigen Publikationen der Avantgarde leicht zu übersehen waren. Doch auch außerhalb des Bildungsverbands ­gelang es Tschichold, in der Fachwelt Gehör und Anerkennung zu finden, wie die Anzahl der von ihm verfassten Zeitschriftenartikel 509 und die zahlreichen Vortragsanfragen510 sowie der Erfolg seiner Lehrbücher belegt. Zu den wichtigsten dieser Lehrbücher zählen »Die neue Typographie« (1928) und »Eine Stunde Druckgestaltung – Grundbegriffe der Neuen Typografie in Bildbeispielen für Setzer, Werbefachleute, Drucksachenverbraucher und Bibliofile« (1930).511 Darüber hinaus verfasste Tschichold zwei Bücher eigens für Schulen: »Schriftschreiben für Setzer« (1931) und »Typographische Entwurfstechnik« (1932). Neben den ohnehin wohlgesonnenen Buchdruckern rezensierte der Verband Deutscher Reklamefachleute↑ das Buch sehr positiv. »Die Reklame«↑ empfahl das Buch zur »vollständige Lektüre«512 und auch das »Nachrichten-Blatt« des Verbands fand lobende Worte.513 Sogar der von Tschichold kritisierte Rudolf Koch befand: »Das ganze heimnis ist, kann seine Angehörigen ›stempeln‹ gehen lassen, die Hauptsache ist, daß das Bauhaus beschäftigt ist«. T. Z.: Das Bauhaus. In: Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker, Nr. 37/1931, S. 353f. 508 | Alston W. Purvis: I salute Jan Tschichold. In: Le Coultre / ders.: Jan Tschichold, S. 9. 509 | Eine Auflistung sämtlicher von Tschichold verfasster Artikel findet sich in Burke: Active Literature. 510 | Vgl. zu den Vorträgen DNB, N L Tsch 3/5. Tschichold machte u. a, 1928 im Auftrag der Deutschen Buchdrucker 1928 eine Vortragsreise, hielt einen Vortrag vor dem Werkbund in Zürich sowie den einführenden Vortrag zur Ausstellung »Neue Werbegrafik« in Basel 1930. Diese Vorträge hatten eine große öffentliche Resonanz, sogar Tageszeitungen berichteten. 511 | Vgl. Tschichold: Die neue Typographie sowie ders.: Eine Stunde Druck­­gestaltung. 512 | Vgl. N. N.: Buchbesprechung. In: Die Reklame, Jg. 21, Heft 22, 1928, S. 849f. 513 | Vgl. N. N.: Nachrichten-Blatt Nr. 9, September 1928, o. P., DNB, N L Tsch 3/6.

Rezeption der Neuen Typographie in der Fachwelt

Heftchen macht einen ausgereiften, sehr durchgebildeten Eindruck und ist für jedermann in höchstem Mass [sic!] lehrreich, nicht nur für den Setzer.«514 International stießen Tschicholds Texte ebenfalls auf Interesse,515 die Bücher »Typographische Gestaltung« und »Die Neue Typographie« wurden komplett ins Englische übersetzt.516 Was Tschichold zum »mouthpiece«517 der Neuen Typographie qualifizierte, soll im Folgenden aufgezeigt werden. Erneut erweist sich dabei die Domestizierung als Voraussetzung der erfolgreichen Vermittlung der Neuen Typographie. Neben Tschicholds bereits bekanntem Engagement als Publizist, Vortragender und Lehrender, wird untersucht, inwiefern Tschicholds Sprache und Habitus518 ihn von anderen Avantgardisten unterschied und für eine vermittelnde Kommunikation mit den Fachleuten prädestinierte. Tschicholds Texte stechen durch ihre rhetorische Qualität hervor: »[H]e knew how to handle words, as well as type«, so Kurt Weidemann 1982.519 Durch seine rhetorische Kompetenz war Tschichold in der Lage, die Prinzipien der Neuen ­Typographie in einer für Drucker, Setzer und Gestalter verständlichen Sprache zu formulieren: Tschichold »[was] taking inicial cues from short theoretical texts by Moholy-Nagy and Lissitzky, by seeking to harness a workable typography to the utopian ideas that he shared with them – to establish New Typography on a theoretical and practical basis for the printing trade.«520 Diese Einschätzung Ruari McLeans findet sich vielerorts,521 doch wie genau erfolgte diese »Übersetzung« der Gedanken der Neuen Typographie in die Sprache der Buchdrucker? Zum einen wählte Tschichold eine verständliche Ausdrucksweise. El Lissitzky schrieb kryptisch von »Topographie der Typographie« und »Druck- und Zugspannungen des textlichen Inhalts«,522 ebenso formulierte Schwitters Sätze, die in ihrem Informationsgehalt und hinsichtlich ihrer Verständlichkeit fragwürdig wa514 | Gemeint ist »Schriftschreiben für Setzer«, vgl. DNB, N L Tsch 25/55. 515 | Vgl. DNB, N L Tsch 3/6. »Die Neue Typographie« wurde in den Niederlanden (De Reclame, August 1928) und in Dänemark besprochen. 516 | Vgl. u. a. Ruari McLean: Jan Tschichold – Asymmetric Typography. New York 1967. 517 | John Lewis: Typography – Design and Practice. London 1977, S. 50. Ebenso Purvis: I salute Jan Tschichold, S. 9. Dort heißt es, Tschichold »quickly became the uncompromising voice and guiding force of what would be known as the New Typography«. 518 | Hier nicht als Fachbegriff verwendet, sondern in seiner allgemeinsprachlichen Bedeutung. 519 | Kurt Weidemann: Jan Tschichold – Master of Proportion. In: Jan Tschichold – Typo­ grapher and Type Designer 1902–1974. Ausstellungskatalog, Edinburgh 1982, S. 14f. 520 | Burke: Active Literature, S. 14. 521 | Vgl. u. a. Spencer: Pioniere der modernen Typographie, S. 51 oder auch Lewis: Typography, S. 50 sowie Purvis: I salute Jan Tschichold, S. 8–14, hier S. 9. 522 | El Lissitzky: Topographie der Typographie – Einige Thesen aus dem demnächst erscheinenden Buche von El Lissitzky. In: Merz 4, 1923, S. 47.

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ren.523 Ise Gropius notierte in ihrem Tagebuch 1924: »Nachmittags verzweifelte Anstrengungen, Moholys Bühnenaufsatz zu lesen. Es ist alles so kompliziert ausgedrückt, dass kein Laie die Schrift verstehen wird.«524 Tschichold hingegen zählte in klarer Sprache die Charakteristika der Neuen Typographie auf. In »Klimschs allgemeinem Anzeiger für Druckereien«↑ bemerkte man, Tschichold würde »erfreulicherweise [auf] jene unangenehm überspitzten Formulierungen [verzichten], die man aus ähnlichen Publikationen gewohnt ist.«525 Tschichold legte in seinen Texten den Fokus auf die formalen Aspekte; der utopische Überbau und der Anspruch auf Veränderung der Gesellschaft traten zurück.526 Weder schrieb Tschichold vom »Neuen Menschen«, noch begründete er die Vorteile der Fotografie gegenüber der Zeichnung mit einer »Neuen Wahrnehmung«. Tschichold beschränkte sich auf die für die Buchdrucker relevanten Argumente und vermittelte die Neue Typographie anwendungsorientiert, nicht als Ideologie. Der Vergleich mit anderen programmatischen Texten macht deutlich, wie zielgruppen- und praxisorientiert Tschichold seine Texte auf baute, denn die meisten anderen programmatischen Texte sind Ausdruck der jeweils individuellen künstlerischen Interessen und Positionen ihrer Autoren. Es entsteht der Eindruck, als dienten die programmatischen Texte eher der Selbstvergewisserung oder als Hilfestellung bei der Formulierung von Ideen. Sie waren nicht als vermittelnde Texte angelegt, es ging nicht darum, den Leser zu befähigen, selbst im Sinne der Neuen Typographie zu gestalten. Die Autoren wollten vielmehr die ­Bedeutung und Richtigkeit der eigenen Position demonstrieren: László Moholy-­ Nagy (Autor des Buches »Malerei – Fotografie – Film«) stellte in seinen Texten stets das Potential der Fotografie und des Films in den Vordergrund, El Lissitzky wiederum (Maler der Prounen) »Spannungen« in der Flächenaufteilung und die Texte des Dadaisten Kurt Schwitters wiesen zu Beginn eine deutliche Nähe zu der von ihm entwickelten »Merz-Kunst« auf, in der das Zusammenfügen von unterschiedlichen Materialien eine zentrale Rolle spielt. Später fokussierte er (der Verfasser der »Ursonate«) sich auf Sprache und Rhythmus. Das wechselnde Format, das unregelmäßige Erscheinen und die Themenwechsel in der von ihm herausgegeben Zeitschrift »Merz«↑ unterstreichen, wie wenig Schwitters Ziel die informierende Berichterstattung war und wie sehr es ihm darum ging, ein Forum für die Themen zu schaffen, die ihn interessierten – zeitweilig gehörte die Reklame dazu, wie die elfte Ausgabe von »Merz«↑ dokumentiert.527 523 | Vgl. Kurt Schwitters: Thesen über Typographie. In: Merz 11, 1924, S. 91, u. a.: »Vom Standpunkt der künstlerischen Typographie ist das Verhältnis der typographischen Werte wichtig, hingegen die Qualität der Type selbst, des typographischen Wertes gleichgültig.« 524 | Tagebuch Ise Gropius, 7.9.1924, Bauhaus-Archiv Berlin. 525 | N. N.: ohne Datierung, DNB, N L Tsch 88/59. 526 | Vgl. Tschichold: Elementare Typographie. 527 | Vgl. auch Maria Haldenwanger: Schwitters – Herausgeber, Verleger, Typograph. In: Rattemeyer / Helms: Kurt Schwitters – Typographie und Werbegestaltung, S. 18–24.

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Tschichold auf der anderen Seite zeigte sich an einer dauerhaften und praxisorientierten Auseinandersetzung mit der Typografie interessiert. Seine Texte sind entsprechend aufgebaut und verständlich formuliert. Infolge wurden Tschicholds Thesen weit häufiger als die übrigen Texte wiederabgedruckt, zitiert und paraphrasiert oder dienten als Referenz. Selbst avantgarde-kritische Autoren wie ­Rudolf Engel-Hardt↑ zitierten die von Tschichold formulierten Thesen und die Genealogie der Neuen Typographie.528 So wurde Tschicholds »Manifest« zu einem die Rezeption der Neuen Typographie besonders stark prägenden Text – bis Ende der 1920er Jahre wurde die Neue Typographie von vielen Außenstehenden auf Tschicholds Thesen reduziert. Ähnlich pointiert und anwendungsbezogen formulierte Texte, wie etwa Willi Baumeisters Text »Neue Typographie«, wurden ebenfalls zitiert.529 Korrelierend zu den praxisorientierten Texten stellte sich Tschichold als Typograf,530 nicht als Künstler dar. Wiederholt wies er sich als erfahrenen Praktiker aus, indem er detailliertes Wissen über den Druckvorgang zum Ausdruck brachte.531 Durch Demonstration von Detail- und Fachwissen grenzte er sich von den Autodidakten ab, die von den Berufsdruckern häufig als »Eindringlinge« abgelehnt wurden, da sie aufgrund mangelnder Praxiserfahrung »geschmacklich Abwegiges« und »technisch Unmögliches« forderten.532 Zwar hatte auch Tschichold nie hauptberuflich als Drucker gearbeitet, er war jedoch mit der Arbeit der Buchdrucker wesentlich vertrauter als Künstler wie László Moholy-Nagy oder Kurt Schwitters. Tschichold kannte aufgrund seiner typografischen Ausbildung die 528 | Vgl. Engel-Hardt: Die Kunst als Logarithmus, S. 575–577. Jost: Zweifel, hier S. 6. Hauschild: Die Hintergründe der modernen Groteskschrift. Kolb: Die neuzeitliche Typographie im Anzeigensatz, S. 431–33. Oskar Sarmatzki: Modernste Reklame. In:  Offset-, Buch- und Werbekunst, Heft  5, 1927, S. 215–218. Karl Koch: Das Plakat. In:  Typographische Mitteilungen, Jg. 23, Heft  2, 1926, S. 50–52. N. N.: Ohne Titel. In:  Papierzeitung, Nr. 2/1926, S. 36. N. N.: Ohne Titel. In: Korrespondent, 3.10.1928, Nr. 79, S. 490f.; DNB, N L Tsch 3/7. Watzal: Moderne Typographie und Reklame, S. 554–557. Hebsacker: Neue Typographie, S. 376. Teils folgten kritische Bemerkungen, dennoch wird die Sicht der Neuen Typographen zunächst reproduziert und auf diese Weise verbreitet und gefestigt, vgl. Kapitel 2.1. 529 | Vgl. Baumeister: Neue Typographie, S. 215–217. Zitiert wurde er u. a. von Walter­ Zahn: Der Werbreiz des gesetzten Inserats. In:  Typographische Mitteilungen, Jg. 23, Heft 11, 1926, S. 304–307. 530 | Zwar war die Berufsgruppe der »Typografen« damals noch nicht etabliert, in den BDG -Blättern fanden sich aber erste Hinweise auf sie. Vgl. Ernst Knodel: Das jüngst entdeckte Schwesterlein der Gebrauchsgraphik. In:  BDG -Blätter, Jg. 3, Heft  10, 1927, S. 13–16. 531 | Vgl. Jan Tschichold: Das neue Plakat. In:  Buch- und Werbekunst, Jg. 7, Heft  7, 1930, S. 233–236, hier S. 236. 532 | Vgl. u. a.: Kolb: Der gefesselte Blick, S. 272f. Vgl. auch Kapitel 3.1, Seite 91ff.

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relevanten Diskussionen und die Sprache des Buchdruckgewerbes. Wie intensiv Tschichold darum bemüht war, sich in das Gewerbe einzugliedern, belegt der Teilnachlass Tschicholds in der Deutschen Nationalbibliothek in Leipzig. In diesem findet sich eine umfangreiche Sammlung von Zeitungsartikeln zu neuen Techniken, Druckverfahren wie dem Mehrfarben-Rotationsdruck und mechanischem Setzen, ebenso wie zur Zusammenarbeit von Drucker und Buchbinder.533 Entsprechend gut verstand Tschichold die Bedürfnisse des Buchdruckergewerbes – und die Fachleute waren nach eigener Aussage froh, »diesen Künstler innerhalb unserer Mauern an der Arbeit zu wissen.«534 Umgekehrt betonte Tschichold seinen Respekt vor den Fachleuten – im Gegensatz zu vielen Protagonisten der Neuen Typographie, die ihre Thesen »mit reichlich viel Geschrei«535 formulierten. Schwitters beispielsweise nannte die Regeln der Werbefachleute falsch und behauptete: »Heute kann der Setzer nicht mehr gestalten, er braucht die Hilfe des Künstlers.«536 Zwar wurde dieser Text in der von Buchdruckern und Gebrauchsgrafikern vermutlich kaum gelesenen Zeitschrift »Der Sturm« abgedruckt, doch auch in den »Typographischen Mit­ teilungen« implizierte er, die Buchdrucker seien unzeitgemäß und griff deren Bildungsideal an.537 So trugen die Neuen Typographen dazu bei, das negative Bild zu festigen, das viele Buchdrucker und Gebrauchsgrafiker von den »Künstlern« hatten ( vgl . k a pi t el 3.1, sei t e 110 ff .). Heinrich Wieynck↑ nannte Schwitters »Thesen über Typographie« »anmaßend und selbstgefällig«,538 H. K. Frenzel↑ das Auftreten der »Verfechter der neuen Typographie«539 arrogant und zu selbstbewusst. Ein Buchdrucker kommentierte ironisch: »Wenn man den Worten ihrer Apostel glauben will, so hat es vordem überhaupt keine fachliche Drucksachenausstattung gegeben – wir armseligen Buchdruckerseelen!«540 Tschichold wirkte dem Vorwurf der Arroganz entgegen, indem er Sätze einstreute wie: »Dieser Artikel will nur ein Beitrag zur Lösung sein«.541 Anders als die Avantgarde erhob er keine anklagenden Vorwürfe, sondern betonte nach dem 533 | Vgl. DNB, N L Tsch 3. 534 | Watzal: Die zunehmende Verbreitung des Bauhausstils, S. 750. 535 | Wist: Die neue Sachlichkeit, S. 3. 536 | Schwitters: Gestaltende Typographie, S. 267. 537 | Vgl. Schwitters: Moderne Werbung, S. 239. Dort heißt es: »Denn was man für zeitgemäß hält, hängt davon ab, wie intensiv man die Zeit zu erleben imstande ist«. Zeitgemäß sei nie der Durchschnitt, sondern »die Spitze logischen Entwicklung«. Der Durchschnitt sei »naturgemäß rückständig«. 538 | Wieynck: Neue Typographie, S. 386. 539 | Vgl. Umfrage »Im Kampf um neue Gestaltungsfragen«. In:  Typographische Mitteilungen, Jg. 30, Heft 3, 1933, S. 65–74, hier S. 69f. 540 | Wist: Die neue Sachlichkeit, S. 3. 541 | Jan Tschichold: Normung und typographische Gestaltung der Zeitschriften. In: Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker, Nr. 17/1928, S. 134f., hier S. 135.

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Aufzeigen von Mängeln, er »kenne die Gründe sehr genau« und sei »weit davon entfernt, den ausserordentlichen Tiefstand in Bezug auf Plakatsatz den Setzern vorzuwerfen«.542 Immer wieder demonstrierte Tschichold rhetorisch geschickt seine Kenntnis der virulenten Diskussionen innerhalb der Fachwelt. Er betonte den Wert der Neuen Typographie im Wettbewerb mit den Gebrauchsgrafikern, indem er die Neue Typographie als Möglichkeit beschrieb, kreative Aufgabenbereiche zu erhalten oder zurück zu erobern. Mit den Mitteln der Neuen Typographie ließen sich beispielsweise einprägsamere und günstigere (weil die Klischeekosten wegfallen) Signete↑ erstellen.543 Die Sorge um die Entwicklung des Berufs nutzte Tschichold auch, als er behauptete, die Neue Typographie werde sich unumkehrbar und unabwendbar durchsetzen. Sie sei Ausdruck des Zeitgeists und es sei sinnlos, sich gegen diesen zu wehren, wie ein Blick in die Vergangenheit belege: Mit Aufkommen der Plakate orientierte man sich bei deren Gestaltung zunächst an der Gestaltung von Buchtiteln, doch so wie heute Autos nicht wie Kutschen aussehen, müsste die Gestaltung sich neuen Formideen öffnen.544 Wie bereits gezeigt wurde, ist dieses »Zeitgeist-Argument« im Dienstleistungsgewerbe ein starkes. Das »Zeitgeist-Argument« wurde von anderen Neuen Typographen ebenfalls vorgebracht, doch unterschied sich ihre Rhetorik von der Tschicholds. Er nutzte die Ängste der Dienstleister und stützte seine Behauptung durch »Belege« aus der Vergangenheit. Viele der avantgardistischen Künstler hingegen betonten den Bruch mit der Vergangenheit – ein mit Hinblick auf die Leser ungeschicktes Vorgehen. Burchartz beispielsweise nannte das Wissen der Buchdrucker um die verschiedenen Schriften und deren Ausdruckswert überflüssig; nur das Suchen nach einer neuen, nicht epigonenhaften Schrift habe Wert.545 Die Architekten hätten dies bereits erkannt, die Gebrauchsgrafiker hingegen noch nicht, wodurch sie sich lächerlich machten.546 An anderer Stelle kritisierte er das unter Buchdruckern verbreitete, an klassischen Formideen orientierte Verständnis von »Mo542 | Jan Tschichold: Manuskript für einen Vortrag im Lesesaal des Reichs­verbandes der Buchdruckerei- und Zeitungsarbeiter am 7.12.1927. DNB, N L Tsch 3, 27 Seiten, hier  S. 11. Vgl. auch Tschichold: Das neue Plakat, S. 233–236. 543 | Vgl. Jan Tschichold: Typosignete. In:  Graphische Revue, Jg. 29, Heft  6, 1927, S. 112f. 544 | Vgl. Tschichold: Manuskript für einen Vortrag am 7.12.1927, S. 1f. 545 | Vgl. Burchartz: handschrift – type zeichnung – foto, S. 39: »wenig haben jene vielfältigen, nur um ein weniges voneinander verschiedenen variationen ererbter formen mit schönheit zu tun, ganz abgesehen davon, daß funktional diese formen gemäß den bedingungen der gegenwart verbesserungsbedürftig sind. […] so sehr alte schriften als echte formen uns in begeisterung zu versetzen vermögen, so wenig können wir ehrlicherweise diese formen als ausdruck unserer art ausgeben.« 546 | Vgl. ebd. Weiter heißt es dort: »man würde lächeln über den maler, der heute versuchen würde, ›giotto‹ oder ›kölner schule‹ zu malen – die ›gotischen häuser‹ der letzten

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dern«: »man nimmt das schöne gern als ein schema – (irgendwelchen ehemals guten formen entlehnt) – und mißt auch neues mit den alten maßen.«547 Einen expliziten Angriff auf Edward Johnston↑ und Rudolf Larisch, die in Buchdruckerkreisen ebenso wie unter Gebrauchsgrafikern hoch geschätzt wurden, formulierte Josef Albers.548 Sein demonstrativer Bruch mit der Tradition führte bei den Buchdruckern zu Ablehnung ( vgl . k a pi t el 3.1, sei t e 94 ff .). Wie wichtig die bei Tschichold vorhandene Kenntnis der Haltung der Fachwelt für eine gelungene »PR« war, zeigt sich an dem Missverständnis, das sich an der Verwendung des Wortes »Kunst« entspann. Dieser Begriff war in der Avantgarde völlig anders konnotiert, als in den Fachkreisen. Dort konnten angewandte Arbeiten als »Kunst« gelten, wohingegen innerhalb der Avantgarde »Kunst« vielerorts pauschal als »art pour l’art« und Privileg gehobener Klassen bzw. Sozialschichten kritisiert wurde. Daher fasste man in Fachkreisen wie bereits zitiert den Ausspruch eines nicht näher bezeichneten »Konstruktivisten«, Kunst sei Schwindel, als Angriff auf und forderte, »nachsichtiges Gewährenlassen zur Kampfansage« umzukehren.549 Dieses Missverständnis wäre vermeidbar gewesen, denn die Gebrauchsgrafiker und Buchdrucker waren gleichermaßen um eine Erweiterung des Kunstbegriffs bemüht, wie die Avantgarde. Durch die starke Verkürzung waren die Formulierungen der Avantgarde jedoch missverständlich; zudem zielte die Avantgarde bewusst auf Provokation und Abgrenzung, statt auf kooperative Problembewältigung. Ein anderes Beispiel für rhetorisches Ungeschick ist Josef Albers’ Festsetzung, das Leben sei durch Ökonomie und die Maschine geprägt. Sie korreliert negativ mit der Sorge der Buchdrucker vor zunehmender Mechanisierung und der mit ihr einhergehenden Verschlechterung der Arbeitsbedingungen. Daher wird Albers’ Text bzw. die darin vorgenommene starke Kopplung der Neuen Typographie an die Maschine eher zu einer stärkeren Ablehnung der Neuen Typographie als zu größerer Akzeptanz geführt haben. Schwitters Prophezeiung: »unsere zeit ist nicht mehr weit davon entfernt, system als schönheit zu empfinden«550 wiederum steht der Forderung nach Stilvielfalt entgegen und ist zu undifferenziert formuliert. Tschichold hingegen nutzte sein Wissen um die Vorbehalte der Fachwelt gegenüber der Neuen Typographie. Das 1921 von Alexander Rodtschenko und Warwara Stepanowa verfasste und von 25 Künstlern unterzeichnete Manifest zur Produktionskunst kürzte Tschichold, ehe er es als »Programm der Konstruktivisten« im »Sonderheft Elementare Typographie« abdruckte.551 Er schwächte den komjahrzehnte verursachen heute schon jedermann übelkeit – innerhalb des gebietes der kunstgeschriebenen schriften verharrt man in historizismus.« 547 | Ebd. 548 | Vgl. Albers: Zur Ökonomie der Schriftform. 549 | Vgl. Engel-Hardt: Die Kunst als Logarithmus, S. 575–577, hier S. 577. 550 | Schitters: typographie und orthographie, S. 269. 551 | Vgl. Gaßner: Alexander Rodtschenko, S. 12.

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munistischen Hintergrund im Wissen um die politische Position der meisten Buchdrucker ebenso ab wie die marxistisch-leninistische Rhetorik.552 Die Aspiration der Konstruktivisten, das Schaffen in das »Leben« zu integrieren und prak­ tische Aufgaben lösen zu wollen – ein Bestreben, das in Fachkreisen ebenfalls vorhanden war – hingegen übernahm er.553 Als Titel des Sonderheftes wählte er »Elementare« statt »Konstruktivistische Typographie«, denn der Begriff »konstruktivistisch« war aufgrund seiner Konnotation mit dem »Bolschewismus« in Buchdruckerkreisen problematisch.554 Später schlug Tschichold sogar vor, die Neue Typographie von ihrem durch den damit verbundenen Dogmatismus und die anfängliche Ablehnung belasteten Namen zu lösen und schlicht »neue Drucksatzgestaltung« zu nennen. Das sei präziser und entspreche der Terminologie der Fachleute.555 Die Untersuchung der Texte von Jan Tschichold unterstreicht, dass Tschichold auch unter Einbezug des neu gewonnenen Wissens über die Buchdrucker zurecht als PR-Agent und »mouthpiece«556 der Neuen Typographie gilt. Durch seine zahlreichen Publikationen, Zeitschriftenartikel und Vorträge wurde die Neue ­Typographie von einer inneravantgardistischen und von Künstlern getragenen Bewegung zu einer in Buchdruckerkreisen nicht nur rezipierten, sondern auch angewandten Stilrichtung.557 Dazu trug neben dem »Sonderheft Elementare Typo­­graphie« vor allem Tschicholds Tätigkeit als Lehrer an der Meisterschule für Deutschlands Buchdrucker in München ab 1926 bei, ebenso die von ihm verfassten Lehrbücher, die in der Fachwelt viel Anerkennung erfuhren. Die ihm zugekommene Aufmerksamkeit resultierte zu großen Teilen aus Tschicholds rheto­rischem Geschick. Er stimmte seine Texte in Sprache und Inhalt auf die 552 | Vgl. Burke: Active Literature, S. 39. 553 | Vgl. Programm der Konstruktivisten. In: Sonderheft Elementare Typographie, S. 196. 554 | Gleichwohl wurde Tschichold Nähe zum Kommunismus vorgeworfen, u. a. in den »Schweizer Graphischen Mitteilungen« (Heft  1, 1926). Tschicholds Ehefrau Edith Tschichold war der Ansicht, dass auch Tschicholds Verbindung zu den Gewerkschaften ihm geschadet habe. Er wurde »als Kommunist abgeschrieben«, vgl. Interview mit Edith Tschichold in Berzona am 16.8.1979. In:  Deutscher Werkbund / Werkbund Archiv  (Hg.): Die Zwanziger Jahre des Deutschen Werkbunds. Berlin 1982, S. 186–192, hier  S. 183/186. 555 | Vgl. Burke: Active Literature, S. 59. 556 | Lewis: Typography – Design and Practice, S. 50. 557 | Einige sahen in Tschichold sogar denjenigen, der die theoretische Grundlage der Neuen Typographie formte. Vgl. Georg Kurt Schauer: Die Herkunft der Linearschriften. Börsenblatt für den Deutschen Buchhandel (Frankfurter Ausgabe), Nr. 22a, 19.3.1959, S. 294–298. Diese Behauptung ist allerdings kaum haltbar, da die Grundsätze der Neuen Typographie bereits in viel früher publizierten programmatischen Texten zu finden sind. Tschichold gehörte zur »2. Generation«: Er wurde mit der bereits praktizierten Neuen Typographie konfrontiert und ist eher für deren Weiterentwicklung von Bedeutung (Vgl. Kapitel 4.2, Seite 230ff.).

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Bedürfnisse der Fachkräfte ab. Er präsentierte sich selbst als »Fachmann« und respektierte die Sachkenntnis und handwerkliche Kompetenz seiner Leserschaft ebenso wie die Tradition der Buchgestaltung. Ein ausschlaggebender Faktor für den Erfolg seiner PR-Bemühungen war die Übersetzung der von der Avantgarde vertretenen Aussagen in praxistaugliche Anregungen. Erneut war somit die Domestizierung der radikalen Ideen Voraussetzung für die erfolgreiche Ver­mittlung der Neuen Typographie in die Fachwelt hinein.

Fazit Kapitel 3 Die Rezeption der Neuen Typographie in der typografischen Fachwelt der 1920er Jahre Die Reaktionen der Fachwelt auf die Neue Typographie wurden in der designhistorischen Forschung bislang unzulänglich, zum Teil sogar falsch dargestellt. Auf Basis der in k a pi t el 1 und 2 erarbeiteten methodischen und thematischen Grundlagen und der Kritik an der bisherigen Darstellungen der Geschichte des modernen Grafik-Designs wurden im dritten Kapitel Ansätze einer alternativen Darstellung entwickelt. Indem die Perspektive der Fachwelt und Fragen der Professionalisierung einbezogen wurde, konnten Gegenpositionen zur Selbstdarstellung der Avantgarde aufgezeigt und auf diese Weise Argumente für eine Revision der Geschichte der modernen Typografie erarbeitet werden. Zwar wurde die Neue Typographie von einigen Fachleuten entschieden ab­ gelehnt, diese Ablehnung richtete sich jedoch entgegen der bisherigen Darstellung nicht gegen die Modernität der Gestaltung, sondern hatte wesentlich komplexere Ursachen. Die Ablehnung stand in engem Zusammenhang mit dem Selbstbild und den Bestrebungen der Berufsgruppen, ihr Arbeitsfeld zu professionalisieren. Die Buchdrucker empörten sich über die mangelnde typografische Qualität der Arbeiten und den fehlenden Realitätssinn der Neuen Typographen und monierten deren Selbstdarstellung als Avantgarde. In der Wahrnehmung der Buchdrucker war die Avantgarde lediglich »Nachzügler« oder behinderte die Modernisierung sogar. Die Gebrauchsgrafiker wiederum begründeten ihre Skepsis gegenüber der Neuen Typographie mit der Unzweckmäßigkeit der Gestaltung. Sie sei nicht werbewirksam und hänge veralteten Werbekonzepten, etwa dem Sachplakat, nach. Auch die Reklamefachleute thematisierten weniger die Modernität als vielmehr den fehlenden Praxisbezug der Neuen Typographie. In allen drei Berufsgruppen resultierte die Ablehnung vorrangig aus der mangelnden »Professionalität« der Neuen Typographen. Sie wurden von den Fachleuten als Dilettanten wahrgenommen – auch infolge der typografischen Qualität der Arbeiten, in erster Linie jedoch aufgrund des Selbstverständnisses als Künstler, gegen das die Fachleute sich abgrenzten. Die Fachleute aller drei Berufsgruppen verstanden sich nicht als Künstler, sondern als kreative, dem Kunden verpflichtete Dienstleister und Berater. Dieses Selbstverständnis spiegelt sich in den

Rezeption der Neuen Typographie in der Fachwelt

Kriterien, nach denen sie Reklamearbeiten beurteilten: Die von der Avantgarde realisierten Arbeiten wurden von den Fachleuten selten als gelungene Werbe­ gestaltung wahrgenommen, denn die Neue Typographie war um 1925 stärker an der abstrakten Kunst orientiert als an den Sehgewohnheiten potentieller Kunden. Im Rückblick auf k a pi t el 2 der vorliegenden Arbeit kann festgestellt werden, dass die in der Fachwelt angesetzten Beurteilungskriterien letztlich dem Unter­ suchungsgegenstand »Grafik-Design« angemessenerer sind, denn eine designspezifische Auseinandersetzung kann nicht auf die Beurteilung der ästhetischen Konsequenz und Radikalität der Arbeiten begrenzt bleiben, sondern muss die verkaufsfördernde Wirksamkeit der Gestaltung in den Blick nehmen. Die Analyse der ablehnenden Reaktionen kann somit als Beitrag zu einer dem Untersuchungsgegenstand adäquateren Designgeschichtsschreibung gewertet werden. Die Einbeziehung der Perspektive der Fachwelt macht die Komplexität der Entwicklung der modernen Typografie greif bar und bringt neue Erkenntnisse über die Professionalisierung des Grafik-Designs und die Rezeption der Avantgarde. k a pi t el 3.2 untersuchte die positive Resonanz auf die Neue Typographie innerhalb der Fachwelt, die in der bisherigen Forschungsliteratur nicht zur Kenntnis genommen wurde – vermutlich weil sie nicht im Einklang mit dem Selbstbild der Avantgarde als kompromisslose Alleinkämpfer und Reformer steht. Auch dieses Kapitel steht daher der Selbstdarstellung als »gegen die konservativen Widerstände ankämpfenden Avantgarde« entgegen, und zwar in dreifacher Hinsicht. Zum einen war es nicht die frühe, radikale Neue Typographie, die sich durchgesetzt hat, sondern eine an die ästhetischen Standards der Buchdrucker, Gebrauchs­ grafiker und Reklamefachleute angepasste »domestizierte« Version der Neuen Typographie. Durch diese »Domestizierung« wurden die vormaligen Kritikpunkte der Fachleute obsolet. Die modifizierte Neue Typographie war ästhetisch ausdifferenziert, bot stilistische Spielräume und war – auch aufgrund der veränderten Verbrauchervorlieben – werbewirksam. Die avantgardististsche Gestaltung hat sich also nicht gegen Widerstände durchgesetzt, sondern wurde angepasst. Die »Durchsetzung« der Neuen Typographie resultierte nicht aus der Überzeugungskraft der Avantgarde, sondern erfolgte, weil die Neue Typographie von der Fachwelt als gewinnbringend und nützlich für die Durchsetzung der eigenen ­Ziele erachtet wurde. Die Gebrauchsgrafiker und Reklamefachleute nutzten die Neue Typographie als werbewirksamen Stil, da sie die Anmutung des Modernen hatte. Den Buchdruckern wiederum half sie, um ihre Position in der Konkurrenzsituation mit den Gebrauchsgrafikern zu verbessern. Keine der drei Berufsgruppen zeigte Interesse an der utopischen Vision der Veränderung der Gesellschaft durch Gestaltung, die mit der Neuen Typographie verbunden war. Die Neue Typographie gewann als Stil an Popularität und belebte die bereits vorhandene Tendenz zur Modernisierung. Die These der »Domestizierung« steht der bisherigen Rezeptionsgeschichte der Avantgarde entgegen und nivelliert scheinbar deren Leistung. Daher möchte ich hervorheben, dass die Neue Typographie durch die »Domestizierung« nicht

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an Kraft verlor, sondern diese erst gewann. Erst die Domestizierung machte sie zu einem typografiehistorsch relevanten Phänomen, andernfalls wäre sie vermutlich nie über die Grenzen der künstlerischen Avantgarde hinaus bekannt geworden. An dieser Stelle wird die Diskrepanz deutlich, die entsteht, wenn man Design nicht nach »kunstspezifischen«, sondern nach »designspezifischen« Kriterien bewertet. Misst man die Arbeiten nicht am Maßstab »Innovation«, sondern beurteilt sie aus der Perspektive der Ökonomie oder der Konsumenten, wird deutlich, dass nicht die frühen Arbeiten gewinnmaximierend und identitätsstiftend waren, sondern die »domestizierten«. Ebenso neu wie diese Bewertung der Arbeiten und die Gründe ihrer Verbreitung ist der Blick auf die domestizierenden »Early Adopters«, die Vermittler der Neuen Typographie, deren Beitrag zur Erhöhung der Akzeptanz moderner Formprinzipien in der Rezeption der Neuen Typographie bislang unbeachtet blieb. Die hier als »Vermittler« bezeichneten Gestalter, Autoren und Publizisten nahmen der Neuen Typographie ihre Radikalität und vermittelten ihren Wert in die einzelnen Berufsgruppen hinein. Für die zunehmende Akzeptanz in den Kreisen der Buchdrucker waren die »Typographischen Mitteilungen« die bedeutendste Vermittlungsinstanz. In dieser Zeitschrift wurden den Buchdruckern über viele Jahre hinweg die Vorteile der Neuen Typographie aufgezeigt und die Widerstände gegen den neuen Stil langsam gebrochen. Dies war möglich, weil die Art der Vermittlung auf die Vorbehalte und Denkweise der Buchdrucker abgestimmt wurde. Die Neue Typographie wurde als geeignetes Mittel im Konkurrenzkampf mit den Gebrauchsgrafikern dargestellt und in die Narration der Typografiegeschichte zurück geschrieben. Sie bekam eine Tradition und verlor so an Radikalität. Über die Fähigkeit zur vermittelnden Kommunikation verfügte auch Paul Renner, der stellvertretend für zahlreiche andere in den Fachzeitschriften zu Wort kommende Autoren als Beispiel für die Überzeugungskraft und den Einfluss einer einzelnen Persönlichkeit gewählt wurde. Renner konnte aufgrund seiner Branchenkenntnis die Vorbehalte gegenüber der Neuen Typographie ­ wirkungs­voller entkräften, als die Neuen Typographen selbst, die als fachfremde »Dilettanten« abgelehnt wurden. Darüber hinaus waren die Publikumszeitschriften für die Durchsetzung der Neuen Typographie entscheidend. Zum einen, weil sie wie Renner die Neue ­Typographie aus dem Kontext der Avantgarde (vom Dogmatismus und den Uto­ pien) lösten, zum anderen, weil sie breite Bevölkerungsschichten mit der mo­ dernen Ästhetik vertraut machten.

4 Eine Frage der Disziplin Neubewertung der Avantgarde durch das Prisma »Professionalisierung« Anknüpfend an das Modell der »Domestizierung« wird im folgenden Kapitel geprüft, ob sich nicht nur die Neue Typographie, sondern auch deren Protagonisten im Laufe der 1920er Jahre verändert haben. Ausgehend von den Veränderungen in Jan Tschicholds und Max Burchartz’ Rhetorik wird ein Wandel im Selbstverständnis und der Arbeitsweise der Neuen Typographen sichtbar gemacht. Dieser Wandel lässt sich als »Professionalisierung« deuten und weist Parallelen zur Entwicklung der ersten Gebrauchsgrafiker auf. Einige der Neuen Typographen lösen sich vom Selbstbild des Künstlers und werden zu »dienstleistungsorientierten, kreativen Beratern«, zu Designern. Infolge dessen verändert sich auch ihre Gestaltung, es entstehen werbewirksame Arbeiten mit hohem künstlerischem Anspruch. Diese Arbeiten sind in der bisherigen Designgeschichtsschreibung nicht so prominent, wie die frühen, radikalen Arbeiten, obgleich sie aus typografieoder reklamehistorischer Perspektive höher zu werten sind, als die frühen, kunsthistorisch relevanten Arbeiten. Um die Justierung designhistorischer Beurteilungskriterien voranzutreiben, wird abschließend ein Vergleich zwischen den Beiträgen der Avantgarde zur Professionalisierung des »Grafik-« bzw. »Kommunikationsdesigns« und denen der Fachwelt vorgenommen.

4.1 vom avantgardistischen künstler zum designer ? – die professionalisierung der neuen t ypogr aphen  trategie oder Anpassung? – Veränderungen in der Rhetorik S von Jan Tschichold und Max Burchartz Untersucht man die von Jan Tschichold publizierten Texte und vergleicht die 1925 verfassten mit denen der folgenden Jahre, so ist es möglich – speziell vor dem Hintergrund des Wissens um das Selbstverständnis und die fachinternen Diskussionen – eine Anpassung von Tschicholds Rhetorik an die der Fachwelt herauszuarbeiten. Tschicholds Habitus, der um 1925 noch stark von den Auftritten

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Neuer Blick auf die Neue Typographie

der Avantgarde inspiriert war, stieß zunächst auf Ablehnung. Tschichold beging die gleichen Fehler wie viele andere Neue Typographen ( vgl . u . a . k a pi t el 3.2, sei t e 93), indem er beispielsweise den Bruch mit der Tradition proklamierte. Dies erregte prompt Widerspruch in der Fachwelt.1 Tschicholds späteres Verhalten scheint beinahe wie eine Reaktion auf die von den Fachleuten gegen ihn erhobenen Vorwürfe. Nachdem seine 1925 im »Sonderheft« publizierte Genealogie dafür gerügt wurde, die Beiträge der Fachwelt zur Modernisierung der Typografie unerwähnt zu lassen ( vgl . k a pi t el 3.1, sei t e 96 ff .), ließ Tschichold 1927 in einem Vortrag die Entwicklung der Typografie bei Gutenberg beginnen, nannte Otto Eckmann als wichtigen Impulsgeber für das Buchgewerbe und ergänzte die Genealogie um die Wiener Werkstätte, die sich konsequent um neue Form bemühe und somit ein Vorläufer der Neuen Typo­ graphie sei. Gleiches gelte für den holländischen Jugendstil, die von Behrens aus einer Grotesk↑ gesetzten Bücher und die Groteskschriften des an der Wiener Werkstätte tätigen C. O. Czeschka.2 Insgesamt wurde Tschichold im Laufe der Jahre zurückhaltender. Während er im »Sonderheft« und dem Buch »Die Neue Typo­graphie« der hinter der Neuen Typographie stehenden Ideologie noch verhältnismäßig viel Raum gab, sparte er sie in den Büchern »Eine Stunde Druck­ gestaltung« (1930), »Schriftschreiben für Setzer« (1931) und »Typografische Entwurfstechnik« (1932) aus.3 Schon 1928 begann Tschichold einen Artikel mit der sachlichen Aufzählung der Vorteile von Normung und verzichtete darauf, die 1 | Albert Giesecke schrieb anlässlich eines Vortrag von Tschichold, dieser wolle aus Prinzip nichts mehr von Gutenberg und der sich daraus entwickelnden Tradition wissen. Er sei ein der Pubertät kaum entwachsener, anmaßender Doktrinär, dessen Vorstellung, Typografie könne von der Malerei abgeleitet werden (wie Tschichold es in »Die neue Gestaltung« tat), völlig falsch sei. Außerdem seien die Ideen des Konstruktivismus nicht aus Russland nach Deutschland gekommen, sondern schon um die Jahrhundertwende von deutschen Architekten und Kunstgewerblern in Fachzeitschriften »niedergelegt« worden. Vgl. Giesecke: Ein Verfechter des Konstruktivismus, S. 737. Zu diesen Ideen gehörte die »Beseitigung alles unechten Schmuckes, Materialgerechtigkeit der Formen (Entwicklung der Formen aus den Baustoffen), farbige Architektur usw.« 2 | Vgl. DNB, NL Tsch 3/5. 3 | In »Schriftschreiben für Schriftsetzer« beschränkte Tschichold sich auf konkrete Anweisungen zum Schreiben sowie die Geschichte der Schrift, die er im 6.  J ahrhundert v. Chr. beginnen ließ. Zu den Übungen gehörte auch das Schreiben von Fraktur, Schwabacher etc. Das Schreiben der Grotesk- bzw. Skelettschrift diente als Anfängerübung. Als Ursprung dieser Schriften wurde die Versal-Schrift der Römer genannt. Auch in »Typo­ grafische Entwurfstechnik« steht mit Fragen wie »Wie wird auf welchem Papier skizziert«, »Wie wird richtig spationiert« usw. die technische Seite im Vordergrund. In »Eine Stunde Druckgestaltung« gibt es ebenfalls keine Hinweise auf eine Ideologie oder ein Weltbild, vielmehr wird die stilistische Offenheit der Neuen Typographie betont. Vgl.  Jan Tschichold: Schriftschreiben für Setzer. Frankfurt am Main 1931, S. 6f.

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»höheren Ziele« (etwa die Überwindung des Individuellen) – zu erläutern.4 Auch in anderen Punkten löste Tschichold sich von seinem starren und ideologischen Denken. In »Die Neue Typographie« nannte er 1928 die von ihm formulierten Regeln »allgemeine Richtlinien« und gab seinen bis dahin knappen Befehlston zugunsten differenzierter Erklärungen auf: »Ich möchte betonen, dass es keineswegs eine absolute Regel ist, dass man alles so setzen soll, das würde sehr langweilig werden. Der 24. ist so gross, weil er sich einprägen soll. Er ist aber nicht nur von logischem Wert, sondern auch von harmonischem. Jeder Mensch ist bestrebt, eine harmonische Form zu gestalten.«5 Zuvor hieß es auf einer Vortragseinladung noch: »eine diskussion findet nicht statt«.6 Scheinbar als Reaktion auf den Vorwurf des Dogmatismus gab Tschichold seine Forderung nach der alleinigen Verwendung der Grotesk↑ auf. 1930 schrieb er: »Es wird also nicht gefordert, alles in Grotesk zu setzen.« Es sei vielmehr möglich, »alle historischen und nichthistorischen Schriften, alle Arten der Flächengliederung, alle Zeilenrichtungen« anzuwenden. Es gebe »keine formalistischen Beschränkungen«, die Freiheit sei einzig durch das Ziel begrenzt, »Zweckmäßigkeit und schöpferische Ordnung der optischen Elemente« zu erreichen. Er räumte außerdem ein, die geometrischen Elemente der Neuen Typographie könnten als Ornamente bezeichnet werden und »die ganz übertriebene Sachlichkeit würde zu einer vollkommenen Formlosigkeit ausarten, die kein Mensch vertragen könnte.« Gleichzeitig nivellierte er den zunächst betonten Bruch mit der Tradition – die Neue Typographie sei weniger »anti-historisch als un-historisch«.7 Tschicholds Zugeständnisse trugen dazu bei, dass der Buchdrucker Friedrich Bauer↑ die Starrköpfigkeit der Avantgarde als überwunden bezeichnete und wesentlich positiver über die inzwischen veränderte und flexiblere Neue Typographie urteilte.8 4 | Vgl. Tschichold: Normung und typographische Gestaltung der Zeitschriften, S. 135. 5 | Tschichold: Manuskript für einen Vortrag am 7.12.1927, S. 14. 6 | DNB, NL Tsch 3/5. 7 | Vgl. Tschichold: Eine Stunde Druckgestaltung, S. 7. Dort heißt es, der Fokus liege zwar weiterhin auf der Grotesk, aber die Kontraste, die durch die zusätzliche Verwendung von »Garamond«, »Walbaum« etc. entstehen, würden die Gestaltung bereichern und »die Verwendung anderer gut lesbarer, auch historischer Schriften im neuen Sinne ist durchaus möglich, wenn die Schriftart gegen andere zugleich auftretende Schriften ›gewertet‹ ist, d. h. die zwischen ihnen auftretenden Spannungen gestaltet sind.« Vgl. ergänzend Tschichold: die entwicklung der neuen typografie, S. 1801/1803. Auch dort heißt es, zur Grotesk und konstruktiven Schriftarten wie der »Egyptienne« und fetten »Antiqua«, gesellten sich klassische Schriften hinzu, »vornehmlich didot, wallbaum [sic] und bodoni«. Tschicholds Aussage, man solle auf die Originale zurückgreifen, da diese besser seien als Nachahmungen (»es fehlt leider eine gute, echte didot auf linotype«), wird bei den Buchdruckern Zustimmung gefunden haben, da sie mit der Haltung der durch die Englische Reformbewegung geprägten Buchdrucker korreliert. 8 | Vgl. Bauer: Wer bestimmt die »Richtung« in der Druckausstattung?, S. 169.

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Ein ähnlicher Wandel lässt sich bei einem anderen Neuen Typographen, Max Burchartz, beobachten. Scheinbar auf den Einwand der Gebrauchsgrafiker reagierend, die Neue Typographie lasse keinen Spielraum für Individualität, formulierte er: »es ist keineswegs so, als ob die typisierung und rationalisierung […] anlaß geben könnte zu der besorgnis, ob denn für künstlerische gestaltungslust überhaupt noch raum bleibe. gestaltungswille ist nicht vernichtbar […] so wird die entwicklungsmöglichkeit für die persönliche handschrift des einzelnen in gleichem umfang bestehen bleiben«.9 Burchartz greift die Haltung der Fachwelt mit Formulierung wie »so sehr alte schriften als echte formen uns in begeisterung zu versetzen vermögen« und »denn es ist natürlich keineswegs möglich, irgendwann einmal für alle zeiten eine vollkommene lösung zu finden«10 auf und räumt Freiräume ein: »es kann freilich auch die zeichnung hinreichend objektive darstellungen geben.«11 Es macht den Eindruck, als habe Burchartz seinen in der Zeitschrift »Gebrauchsgraphik«↑ erscheinenden Text und seinen Schreibstil bewusst an die Zielgruppe angepasst. Seine späteren Texte sind von den spitzen und dadurch leicht anfechtbaren und oft widersprüchlichen Thesen der um 1924 publizierten, Manifesten gleichkommenden Schriften befreit. Seine späteren Texte hatten eine eloquente, moderate Diktion. Es wäre möglich zu behaupten, die soeben aufgezeigte Anpassung sei mit strategischer Absicht erfolgt, um die Widerstände gegen die Neue Typographie zu brechen. Auf diese Weise ließe sich die bisherige Darstellung der Avantgarde als erfolgreiche Reformer fortschreiben. Doch obgleich Max Burchartz einst verlauten ließ, er »hoffe in kurzer Zeit für die neuen Dinge beträchtliche Realisierungsmöglichkeiten zu schaffen«,12 ist es unwahrscheinlich, dass er Mitglied im BDG ↑ wurde, um dort das Denken der Fachleute zu studieren und mit diesem Wissen seine modernen Ideen wirkungsvoller verbreiten zu können. Wahrscheinlicher ist, dass sich aufgrund der wachsenden Berufserfahrung im Bereich Grafik-Design seine Auffassung von »guter« Gestaltung und sein Selbstverständnis veränderten und er eine Mitgliedschaft im Berufsverband als vorteilhaft für sein persönliches beruflichen Fortkommen betrachtete. Die Möglichkeit einer Anpassung der Avantgarde an die Fachwelt wurde bislang nicht in Erwägung gezogen; vermutlich auch, weil diese Sichtweise den Aussagen der Avantgardisten entgegen steht, die sich als »Erzieher« oder »Reformer« darstellten. Die Notwendigkeit, die Selbstdarstellung der Avantgarde zu hinter­ fragen, macht diese Arbeit jedoch mehrfach deutlich. Daher wird im Folgenden 9 | Burchartz: handschrift – type zeichnung – foto, S. 39f. 10 | Ebd., S. 39. 11 | Ebd., S. 42. 12 | Brief von Max Burchartz an Theo van Doesburg, Weimar, o. D., Rijksdienst Beeldende Kunst, Den Haag, Schenking Van Moorsel, zitiert nach Breuer. Gerda Breuer: Vom Maler zum Werbefachmann – Max Burchartz und die Typografie seiner Zeit. In: Dies. (Hg.): Max Burchartz 1887–1961 – Künstler, Typograf, Pädagoge. Berlin 2010, S. 84–99, hier S. 89.

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erörtert, ob sich die Beurteilungskriterien und Ziele der Avantgarde durch ihre zunehmende Beschäftigung mit dem Thema »Reklame« veränderten und ob sich die Neuen Typographen weiterhin als »Künstler« verstanden oder sich – wie die Künstlergeneration vor ihnen – zu Gebrauchsgrafikern »professionalisierten«. Dazu werden die Entwicklungen der avantgardistischen Künstler in den 1920er Jahre und die der Künstler um 1900 auf Parallelen geprüft. Die Fragestellung richtet sich dabei explizit auf die individuelle Entwicklung der Gestalter, nicht auf die Entwicklung der Profession, die in k a pi t el 4 .2 erörtert werden wird. Der Begriff »Professionalisierung« wird hier zunächst im weiteren und erst im dritten Kapitel im den engeren Wortsinn verwendet.

 ngewandt, autark und Arrière-Garde – A Probleme bei der Professionalisierung Wie die um 1900 tätigen Künstler standen auch die Neuen Typographen der Reklame skeptisch bis hochmütig gegenüber. Sie verstanden sich als »Impulsgeber« und die wahrhaft Kreativen, weil sie ihre Gestaltung nicht von ökonomischen Anforderungen unabhängig machten.13 Die Auseinandersetzung mit »Tages­ bedürfnissen« wurde als Entweihung der Kunst empfunden und viele scheuten sich (entgegen der programmatischen Forderung nach einer »Produktionskunst«), in den »Dienste des praktischen Lebens« zu treten.14 Ise Gropius notierte 1925 in ihrem Tagebuch: »Schwitters […] sehnt sich nach einer  Arbeit ›ohne Berufs­störung‹.«15 In einer anderen Eintragung heißt es: »Moholy sehr miss­ mutig und ärgerlich über G[ropius]. Zerquetschte in der Wut mehrere Kaviar­ brötchen, […] er kann sich mit dem geschäftlichen Teil der Neueinrichtung des Bauhauses noch nicht ganz abfinden und gerät ab und zu mit G. in Konflikt, der absolut Pünktlichkeit und genaueste Angaben verlangen muss.«16 In beiden Aus13 | Schon in der Literatur im Zeitraum bis 1903 wurde betont, dass gestalterische Innovationen nicht von den Lithographen und gewerblichen Zeichnern kamen, sondern von den Künstlern. Vgl. Meffert: Werbung und Kunst, S. 36. Meffert nennt als ihre Quellen: Plakate in München 1840–1940. Ausstellungskatalog, München 1975, S. 50. Vgl. ebenso Hellmuth Rademacher: Das deutsche Plakat. Dresden 1965, S. 10 und Susanne Anna (Hg.): Historische Plakate 1890–1914. Ausstellungskatalog, Stuttgart 1995, S. 16. Auch Paul Renner schrieb: »Die besten Buchkünstler […] waren wie ich ursprünglich Maler«. Vgl. Renner: Vom Georg-Müller-Buch bis zur Futura und Meisterschule, S. 2. Weiter schrieb Renner dort, er verdanke seine »vom Kommerz unbeschmutzten Wertvorstellungen« seiner künstlerischen Ausbildung. Vgl. auch Burke: Paul Renner, S. 39. Dort heißt es ohne Angabe der Quelle: »Renner felt that his fine-art training in the realm of the spirit gave him values unsullied by commercial expedient.« 14 | Westen: Reklamekunst aus zwei Jahrhunderten, S. 260. 15 | Tagebuch Ise Gropius, 28.4.1925, Bauhaus-Archiv Berlin. 16 | Ebd., 14.5.1925.

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sagen manifestiert sich der Habitus von Künstlern, wie ihn auch El Lissitzky pflegte. Lissitzky beklagte sich 1924 über die Zusammenarbeit mit Pelikan. Er hatte nach den Vorstellungen seines Auftraggebers offenbar zu wenige oder noch kein überzeugendes Plakat geschickt und lamentierte (statt sich mit den Wünschen des Auftraggebers auseinander zu setzen): »Ich kann doch nicht auf der Apothekerwaage abwiegen, wieviel ich zu schaffen habe. Nein, mir wird die Sache ekelhaft. Das ist das Gesicht des Kapitalismus.«17 Infolge der Hierarchisierung von freier und angewandter Kunst wurde wie zu Beginn des Jahrhunderts Reklame zunächst als Broterwerb verstanden. Dies gilt für Friedrich Vordemberge-Gildewart ebenso wie für Kurt Schwitters, der notierte, die Reklametätigkeit mache es ihm möglich, an seiner Kunst und seinem literarischen Werk weiter zu arbeiten.18 Willi Baumeister arbeitete nach demselben Modell: »ich hatte immer zwei tätigkeiten, 1. typografie, plakate, bühnenbilder, textilentwürfe usw., 2. freie kunst, damit konnte ich ohne kompromisse und konzessionen konsequent moderne kunst machen.«19 Ein Maler müsse bereit sein, etwas »Neben der Malerei« zu machen und »ganz pragmatisch, etwas Sinnvolles zu tun, um leben zu können«.20 Die Diffamierung der Reklame als kapitalistisch überrascht angesichts der von der Avantgarde propagierten »Verbindung von Kunst und Leben« und dem Ruf nach »Produktionskunst«. Gleichzeitig lassen die Aussagen der Neuen Typographen an die der frühen Reklamekünstler denken, die sich infolge der Erweiterung des Kunstbegriffs der Reklamegestaltung zuwandten. In gleicher Weise erhob die Avantgarde die Reklame zur Kunst und sprach ihr Fähigkeiten zu, die der 17 | Sophie Lissitzky-Küppers: El Lissitzky – Maler Architekt Typograf Fotograf. Dresden 1980, S. 51. 18 | Vgl. Kurt Schwitters: Ich und meine Ziele. In: Merz 21, 1931, S. 113–117, hier S. 117. An anderer Stelle schrieb Schwitters: »Aber der Mensch will auch leben. Und so suchte ich wieder nach dem nächstgelegenen Beruf. Dieses Mal war es die Reklame und die Gestaltung von Drucksachen allgemein.« Kurt Schwitters: Daten aus meinem Leben. Typo­ skript Archiv Bodo Rasch, zitiert nach: Franz Stark: Zu Kurt Schwitters’ Vortrag »Gestaltung in der Typographie«. Versuch einer Annäherung. In: Der Typograph Kurt Schwitters. Ausstellungskatalog, Hannover 1987, S. 7–26, hier S. 8. Werner Schmalenbach kam 1967 zu seiner abweichenden Einschätzung: »Typographie war für ihn nicht nur eine Aufgabe, der er sich aus der Erkenntnis ihrer Notwendigkeit heraus widmete, sie war vielmehr ein wesentlicher Bestandteil seines künstlerischen Erlebens.« Schmalenbach: Kurt Schwitters, S. 186. Zu Friedrich Vordemberge-Gildewart vgl. ausführlich Helms: Kunst und Typo­ graphie, S. 11. 19 | Wolfgang Kermer: Zu Ausstellung und Publikation. In: Wolfgang Kermer (Hg.): Willi­ Baumeister – Typografie und Reklamegestaltung. Ausstellungskatalog, Ostfildern-Ruit 1989, S. 12–36, hier S. 13. 20 | Heinz Spielmann: Schrift – Wort – Zeichen. Willi Baumeisters typographische Arbeiten. In: Kermer: Willi Baumeister – Typografie und Reklamegestaltung, S. 37–41, hier S. 37.

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freien, nur in Museen und Galerien gezeigten und damit nur einem kleinen Publikum zugänglichen Kunst, abhanden gekommen seien ( vgl . k a pi t el 1.1, sei t e 38 ff .).21 »Kunst sollte durch ihre Nutzanwendung wieder ihren verlorenen Platz in der Gesellschaft einnehmen«, so Paul Schuitema.22 Reklame sollte nicht nur Produkte verkaufen, sondern auch Werte vermitteln. Gute Reklame, so hoffte Behne, »holt die Massen an ein neues Kunstniveau hinan, gleicht die Kluft, die erst meilenweit war, allmählich aus, hilft einen neuen Vormarsch neuer Pioniere vorbereiten.«23 Mit Hilfe der omnipräsenten Reklame würden die eigenen Ideen schnellere Verbreitung und breitere Anerkennung finden, so die Hoffnung der avantgardistischen Künstler. Besonders dezidiert beschrieb dies Henryk Berlewi. Als er die Agentur Reclame Mechano gründete »war nicht die Reklame selbst der Zweck, sondern ich betrachtete sie als Mittel, um meinen damaligen revolutionären Ideen der neuen Gestaltung die Möglichkeit zu geben, in die Gesellschaft einzudringen.«24 Berlewi ließ Werbetexte von polnischen Avantgarde-Dichtern schreiben und resümierte: »Uns ist es damals gelungen, Prospekte, Plakate und Kioske zu entwerfen, in der unsere Ideen im ›Wort und Bild‹ durchgeschmuggelt wurden.«25 Auch Max Burchartz kommentierte wie bereits zitiert die Eröffnung der Agentur »werbe-bau« mit den Worten: »Ich hoffe in kurzer Zeit für die neuen Dinge beträchtliche Realisierungsmöglichkeiten zu schaffen.«26 Viele Künstler versuchten nicht nur, die angewandte Kunst als Möglichkeit zu nutzen, die eigenen künstlerischen Ideen bekannt zu machen, sondern sie in ­diesem Medium weiterzuführen. So schrieb László Moholy-Nagy: »der heutige künstler erstrebt eine unabhängige arbeit mit neuzeitlichen apparaturen, kann aber nur durch eine abhängige reklamearbeit dazu gelangen.« Moholy begriff die Reklame lediglich als neues Medium seiner künstlerischen Arbeit (statt als Instrument der Verkaufsförderung): »die reklamearbeit bleibt aber für den schöpferischen menschen eine sackgasse, wenn er vergißt, daß sie für ihn nur ein weg ist, in der handhabung der zeitgemäßen technischen mittel, die er aus eigenem geld nicht beschaffen kann, zu einer wirklichen produktion zu kommen.«27 Es finden 21 | Vgl. Behne: Worin besteht die Not der Künstler?, S. 38. Kunst müsse sich der Aktivität zuwenden, die »sonntägliche Abseitsstellung« verlassen. »Genießertum ist heute Spießertum.« 22 | Paul Schuitema, zitiert nach Malsy: »apropos pleite«, S. 3 (Vortragsskript, ohne Quellenangabe). 23 | Behne: Kunstausstellung in Berlin, S. 150. 24 | Henryk Berlewi: ohne Titel. In: Werbegrafik 1920–1930, S. 4. 25 | Ebd. 26 | Brief von Max Burchartz an Theo van Doesburg, Weimar, o. D., Rijksdienst Beeldende Kunst, Den Haag, Schenking Van Moorsel, zitiert nach Breuer: Vom Maler zum Werbefachmann, S. 89. 27 | László Moholy-Nagy: Von Material zu Architektur. Faksimile der 1929 erschienenen Erstausgabe. Berlin 2001, S. 172.

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sich weitere Aussagen die belegen, dass die künstlerische Arbeitsweise unverändert auf die Reklame übertragen wurde. Willi Baumeister schrieb: »Typographie beruht vor allem in der Aufteilung einer begrenzten Fläche. Der Typograph steht zu Beginn seiner werkbewußten Tätigkeit vor derselben Aufgabe wie der Maler.«28 Auch Kurt Schwitters war der Meinung, eine gute Drucksache beruhe in erster Linie auf »Komposition«.29 Die Reklamefachleute hätten zweifellos widersprochen. Entsprechend groß war – wie bei vielen Reklamearbeiten vor 1900 – die formale Nähe zur Kunst. Zwar wurden keine Allegorien in Gold gedruckt, wohl aber die Formensprache der abstrakten Malerei auf Plakate, Anzeigen oder Buchumschläge übertragen.30 Besonders augenfällig geschah dies in den Arbeiten von Friedrich Vordemberge-Gildewart,31 Karl Peter Röhl32 und im Plakat »Neutrodyne« von Sandor Bortnyik.33 Aber auch Lissitzky hat seine Prounen für Reklamezwecke umgearbeitet 34 und der von Lajos Kassák gestaltete Buchumschlag zu Tibor Dérys Werk »Enekelnek és Meghalnak« scheint auf einer Komposition von 1921 zu beruhen.35 Ebenso sind Walter Dexels typografische Arbeiten seinen frei28 | Baumeister: Neue Typographie, S. 215–217. Jan Tschichold schrieb u. a. in »Eine Stunde Druckgestaltung« sowohl in der Neuen Typographie als auch bei abstrakter Kunst gehe es um »gestaltete Beziehungen reiner Farben und Formen« – mal zweckfrei, mal mit gegebenen Formen, vgl. Tschichold: Eine Stunde Druckgestaltung, S. 6. 29 | Vgl. Schwitters: Gestaltende Typographie, S. 265. 30 | Max Burchartz beschrieb 1923 – also ehe er sich der Reklame zuwandte – die Suche nach Spannungen. Er schrieb von Weißraum, von Organisation, Energien, Kontrasten und Polaritäten, die lebendig machten und gleichzeitig das Bedürfnis nach Harmonie und Gleichgewicht befriedigten, vgl. Max Burchartz: Einheit, Raum, Zeit und Farbe in der neuen Gestaltung. In: Der Pelikan – Zeitschrift der Pelikan-Werke Günther, Jg. 11, Heft 6, 1923, S. 6–10, hier S. 6. 31 | Vgl. Helms: Kunst und Typographie, S. 12f. 32 | Dass man in seinen angewandten Arbeiten einen engen Zusammenhang mit den freien findet, konstatiert auch Constanze Hofstaetter in ihrer Dissertation: Karl Peter Röhl und die Moderne – Auf der Suche nach dem »neuen Menschen«. Petersberg 2007, S. 190. Dort finden sich auch die erwähnten Arbeiten, vgl. S. 162 und 164f. 33 | Abgedruckt in: Gaßner: Wechselwirkungen – Ungarische Avantgarde in der Weimarer Republik. 34 | Vgl. Lissitzky-Küppers: El Lissitzky, S. 55: »Viele Ideen hatte Lissitzky der Reklame abgegeben, es wurden dafür Prounen umgearbeitet, neue Fotoexperimente verwandt.« Dies zeigt der Vergleich der Reklamearbeiten für Pelikan (ebd., Abb. 124 und 126) mit der als Abb. 123 abgedruckten Prounentafel [o. S.]. Auch Lissitzkys Zeitschriftentitel- und Buchgestaltungen erinnern (aufgrund des starren typografischen Satzmaterials etwas statischere) an Prounen. 35 | Vgl. Heidrun Schröder-Kehler: Künstler erobern die Warenwelt. Neue Typographie in der Werbegestaltung. In: Gaßner : Wechselwirkungen – Ungarische Avantgarde in der Wei-

Neubewer tung der Avantgarde durch das Prisma »Professionalisierung«

en Flächenkompositionen verwandt. Sowohl die Reklamelampen als auch seine Arbeiten für den Jenaer Kunstverein lassen den Eindruck entstehen, es ginge ihm eher um die Erzeugung unterschiedlicher Grauwerte, als um optimale Lesbarkeit. Worte sind nicht primär Inhaltsträger, sondern Flächen. Der Einsatz von Unterstreichungen, Farbflächen und Farben erfolgt nicht »zweckmäßig« als Signal, sondern oftmals ästhetisch-dekorativ.36 Auch die Voraussetzungen für diese formale Nähe zur freien Kunst ähneln denen um 1900. Damals warben die Künstler zunächst für eigene Ausstellungen,37 später für Produkte und Ereignisse, die von einer malerischen Heran­ gehensweise und Ästhetik profitierten, etwa Vergnügungsveranstaltungen oder Genussmittel. Ähnliches ist bei den ersten angewandten Arbeiten und Kunden der Avantgarde festzustellen: Die meisten Neuen Typographen bemühten sich zu Beginn keineswegs darum, Kunden zu akquirieren, die massenproduzierte Produkte verkauften. Lissitzky, Baumeister und andere Künstler gestalteten zunächst in erster Linie Plakate und Kataloge zu den Ausstellungen ihrer eigenen Kunst. Schwitters’ erste Auseinandersetzung mit der Typografie etwa fand im Zusammenhang mit der Gestaltung der »Merz«↑ -Hefte – also einer Eigenwerbung – statt.38 Dietrich Helms vermutet, das Interesse der Künstler an der angewandten Kunst habe zunächst vorrangig auf dem Wunsch nach Eigenwerbung beruht.39 Die ersten Kunden der Neuen Typographen ermöglichten zunächst die Fortführung der radikal modernen Gestaltung. Oftmals kann man kaum von Kunden sprechen; es waren Freunde, die Aufträge vermittelten oder vergaben. Den Auftrag zur Gestaltung der Drucksachen eines Pelzgeschäfts erhielt Schwitters über persönliche Beziehungen, ebenso den zur Gestaltung einer Kampagne für die »Überlandwerke und Straßenbahnen Hannover A. G.«.40 Vordemberge-­Gildewarts erste Arbeiten waren Kataloge und Plakate für avantgardistische Kunstausstellunmarer Republik, S. 388–412, hier S. 393. Umgekehrt stammen angeblich einige Collagen von Kurt Schwitters »aus den Abfallkästen der Pelikan-Werbung«. 36 | Ähnliche Einschätzungen finden sich in Ute Brüning: »Bildliche Darstellungen sind im Allgemeinen abzulehnen« – Typografische Anordnungen von Walter Dexel. In:  Walter Dexel – Bild Zeichen Raum. Ausstellungskatalog, Bremen 1990, S. 38–45, hier S. 39, als auch Malsy: »apropos pleite«, S. 19–21. Dexels Arbeiten sind abgedruckt in: Fleischmann: Walter Dexel. 37 | Vgl. Kapitel 3.1, Seite 108f. sowie Doering: Die Avantgarde und das Plakat – Künstlerplakate vom Historismus bis zum Bauhaus, S. 19. 38 | Vgl. das von Carola Schelle angelegte Werkverzeichnis in: Rattemeyer/ Helms: Typo­ grafie kann unter Umständen Kunst sein. Kurt Schwitters – Typographie und Werbegestal­ tung. Zuvor gestaltete Schwitters kaum typografisch, seine Umschlaggestaltungen beispielsweise zu »Anna Blume« blieben zeichnerisch. 39 | Helms: Kunst und Typographie, S. 11. 40 | Schwitters Schwiegervater E. Fischer war in den 1920er Jahren Prokurist der Überlandwerke und Straßenbahnen Hannover A. G., vgl. Malsy: »apropos pleite«, S. 14.

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gen.41 Seine Aufträge resultierten aus engen persönlichen Kontakten zu seinen Auftraggebern (Gildewart hatte sein Atelier in den Häusern der Kestner-Gesellschaft). Das Handarbeitshaus Buchheister, für das er ebenfalls tätig war, wurde von einem befreundeten Künstler betrieben.42 Der Großteil derjenigen Auftraggeber, mit denen die Neuen Typographen nicht persönlich befreundeten waren, kam wiederum aus Bereichen, die Produkte vertrieben, die von der zunehmenden Akzeptanz moderner Gestaltung und einem modernen Lebensstil profitierten. Willi Baumeister beispielsweise warb fast ausschließlich für Waren und Ereignisse, die im Zusammenhang mit moderner Architektur standen, etwa die Linoleumwerke oder die Werkbundausstellung »Die Wohnung«.43 Die Entwicklung der Neuen Typographen verlief weitgehend deckungsgleich mit der Entwicklung der Gebrauchsgrafiker um 1900. In beiden Gruppen bliebt man in Selbstbild und Habitus zunächst dem eines Künstlers verhaftet. Die Neuen Typographen setzten sich anfangs weder mit den Wünschen des Kunden, noch dem Produktcharakter, den Zielgruppen oder den Anforderungen und Gepflogen­ heiten des Marktes auseinander. Sie zogen sich im Gegenteil oftmals bewusst auf eine die Anpassung an den Markt ablehnende Position zurück und inszenierten sich als Reformer, deren Ziel nicht der Verkauf von Produkten sei, sondern die Etablierung eines neuen Stils. Die Anpassungsleistung erwarteten sie von den Auftraggebern und Kunden. Ihr Selbstverständnis blieb das von Künstlern, die autark an der optimalen Umsetzung ihrer künstlerischen Ideale und Ideen arbeiten. László Moholy-Nagy entwickelte die Idee eines Licht-Modulators nicht für eine bestimmte Reklameaufgabe, sondern nutzte die Reklame zur Finanzierung einer unabhängig von einem Auftrag entstandenen Idee.44 Andreas Haus erkennt darin »de[n] Habitus des Künstlers, des Ideenmenschen«.45 Dietrich Helms vermerkt ähnliches zu Kurt Schwitters: »Auftragsarbeit vermochte den Künstler nicht von sich selbst abzuziehen.«46 Diese Einschätzung wird durch Schwitters’ Aussage »Typographie kann unter Umständen Kunst sein« untermauert.47 41 | Vgl. Helms: Kunst und Typographie, S. 11. 42 | Ebd., S. 18. 43 | Vgl. Kermer: Willi Baumeister – Typografie und Reklamegestaltung, S. 49–107. 44 | Seine Idee, bewegte Projektion auf ein Trottoir zu bringen, resultierte nicht aus dem Wunsch nach Verkaufsförderung, sondern diente der Erprobung seiner Theorie der »Neuen Wahrnehmung«.Er wandte sich an den Publizisten Christof Spengemann, damit dieser ihm Geld geben bzw. die Kontakte zu einer Projektions-Firma herstellen könne, die ihm Geld und Material zur Verfügung stellen sollte. 45 | Andreas Haus: Moholy-Nagy: Sinnlichkeit und Industrie. In: Stanislaus Moos / Chris Smeenk (Hg.): Avantgarde und Industrie. Delft 1983, S. 104–120, hier S. 105. 46 | Dietrich Helms: Merz und Merzwerbe – an einigen Beispielen entlanggehangelt. In: Rattemeyer /Helms: Typografie kann unter Umständen Kunst sein. Kurt Schwitters – Typographie und Werbegestaltung, S. 12–16, hier S. 16. 47 | Schwitters: Thesen über Typographie, S. 91.

Neubewer tung der Avantgarde durch das Prisma »Professionalisierung«

Das Bekenntnis zur angewandten Kunst scheint ein Lippenbekenntnis gewesen zu sein, denn es basierte – wie bei den Künstlern um 1900 – auf einer Entgrenzung des Kunstbegriffs. Die Auseinandersetzung mit den spezifischen Anforderungen der Reklamearbeit blieb aus.48 Es sieht dadurch zunächst so aus, als sei eine Professionalisierung zum Gebrauchsgrafiker von Seiten der Neuen Typographen überhaupt nicht angestrebt gewesen. Sie blieben »Künstler«, ihre Arbeit »Kunst«. Bei vielen verebbte die anfängliche Begeisterung, als sie mit dem Arbeitsalltag konfrontiert wurden oder als sie erkannten, dass die Umsetzung der eigenen Forderungen einen Kunstbegriff hervorbrachte, der nicht dem ihrigen entsprach. Theo van Doesburg empörte sich über Künstler, die »den ZWECK zu ihrem Gott gemacht« haben. Man halte »es für selbstverständlich […], wenn ein Portrait-Maler […] zum Geschäftsführer in einer Reklame-Anstalt wird […]. Das ist doch alles ZU blöd.«49 Doesburg konnte die konsequente Weiterentwicklung der abstrakten Kunst zur »Produktionskunst« nur schwer akzeptieren: »Merkwürdig, dass G↑ vom Stijl ausgegangen ist und zu Vanity Fair kommt«.50 Bei vielen avantgardistischen Künstlern spielte die Typografie als Arbeitsfeld darum »letztlich eine eher marginale Rolle«,51 wie auch Constanze Hofstaetter bemerkt, und stand nur zeitweilig im Vordergrund des Schaffens. Theo van Doesburg gab infolge seiner geänderten künstlerischen Interessen die Reklamearbeit auf und wandte sich wieder der Malerei und Architektur zu. Er betrachtete die Typografie als Erweiterung seiner künstlerischen Tätigkeit; als Beruf interessierte sie ihn nicht.52 Auch Karl Peter Röhl fertigte zu Beginn der 1920er Jahre einige typografische Arbeiten an, widmete sich dann aber wieder vornehmlich der freien Kunst. Wie er befassten sich viele andere Künstler nur so lange mit der angewandten grafischen Gestaltung, wie sie ihre eigene Geschäftsausstattung, Plakate, ­K ataloge oder avantgardistische Zeitschriften entwarfen. In dieser Zeit der anfänglichen Begeisterung formulierten sie ihre Manifeste – zu einer Auseinander48 | Auffallend viele Avantgardisten befassten sich mit den Aufgaben des Corporate Design und der Informationsgestaltung, statt mit der Reklamegestaltung (Herbert Bayer ist eine der wenigen Ausnahmen, vgl. Seite 238ff.). Es bliebe zu diskutieren, ob die Neuen Typographen sich nicht zu Gebrauchsgrafikern, wohl aber zu Informationsdesignern entwickelten. 49 | Brief von Theo van Doesburg an Walter Dexel vom 21.10.1925, Getty Research Institute, Walter Dexel letters received, 1904–1966, Box 1. 50 | Brief von Theo van Doesburg aus Clamart an Tristan Tzara, 24.12.1924, abgedruckt und abgebildet in: Raoul Schrott: Dada 15/25 – Dokumentation und chronologischer Überblick zu Tzara & Co. Köln 2004, 1. Auflage 1992, S. 355f., hier S. 356. 51 | Hofstaetter: Karl Peter Röhl und die Moderne, S. 192. 52 | Die Gestaltung der Innenseiten von »De Stijl« etwa wurde vermutlich von der Leidener Druckerei ausgeführt. Vgl. Kees Broos: From De Stijl to a New Typography. In: Mildred Friedman (Hg.): De Stijl 1917–1931 – Visions of Utopia. Ausstellungskatalog, Minneapolis 1982, S. 146–163, hier S. 149.

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setzung mit den Wünschen der Kunden und den Anforderungen des Arbeits­ alltags kam es nur selten, die künstlerischen Interessen blieben im Vordergrund.53 Ein weiterer Grund für die Abkehr vieler Künstler von der angewandten Kunst war die sich verschlechternde Auftragslage. Die meisten Künstler interessierten sich nur für Reklame, solange die Auftragslage infolge der wirtschaftlichen Stabilisierung gut war. Die wirtschaftliche Motivation war bei der Hinwendung zur angewandten Kunst wohl bedeutender, als der immense ideologische Überbau (Kunst und Leben vereinen, Geschmackserziehung et cetera) es vermuten lässt. Zusammenfassend lässt sich festhalten: Die Neuen Typographen waren an einer Professionalisierung hin zum Reklamegestalter offenbar nicht interessiert. Sie pflegten den Habitus von Künstlern und nutzten die Reklame lediglich als zusätzliche Möglichkeit, ihre künstlerischen Ideen umzusetzen und ein breiteres Publikum zu erreichen. Die Interessen der Kunden standen hinter den künstlerischen Zielen zurück. Im nächsten Kapitel werde ich der Frage nachgehen, ob es – wie bei den Reklamekünstlern um 1900 – auch unter den Neuen Typographen einige gab, die einen Selbstbildwandel zum Gebrauchsgrafiker vollzogen.

Professionalisierung der »2. Generation« Ausgangspunkt des k a pi t el s 4 .1 »Vom avantgardistischen Künstler zum Designer?« war die These, die avantgardistischen Künstler hätten sich zu Designern profesionalisiert. Sie scheint durch die Ausführungen des letzten Abschnitts widerlegt: Ein Selbstbildwandel ist nicht festzustellen, vielmehr wurde das bisher von der Geschichtsschreibung gemalte Bild der kompromisslosen Avantgarde ­bekräftigt. Die Künstler ziehen sich zurück, statt sich anzupassen. Die formal-­ ästhetische Ausdifferenzierung wäre demnach ausschließlich durch die Fachleute erfolgt. Tatsächlich gingen von vielen avantgardistischen Künstlern in der zweiten Hälfte der 1920er Jahre keine weiteren Impulse für die Entwicklung der Neuen Typographie aus. Sie waren weder für die typografische Verfeinerung und stilistische Öffnung, noch für die Erhöhung der Akzeptanz von entscheidender Bedeutung, wie sich an Theo van Doesburg beispielhaft zeigt lässt: Sein Einfluss auf die Neue Typographie war auf die Zeit vor 1925 begrenzt und ging neben der Zeitschrift »De Stijl«↑, in der sich einige Artikel zur Typografie fanden, vor allem vom Stijl-Kurs in Weimar aus.54 Bemerkenswert im Zusammenhang mit der Frage 53 | Nahezu alle programmatischen Texte zur Neuen Typographie wurden vor 1926 verfasst (vgl. die im Literaturverzeichnis aufgeführten Texte von Josef Albers, Willi Baumeister, Herbert Bayer, Max Burchartz, Walter Dexel, Theo van Doesburg, Vilmos Huszar, Lajos Kassák, El Lissitzky, László Moholy-Nagy, Johannes Molzahn, Oskar Nerlinger, Alexander Rodtschenko, Warwara Stepanowa, Joost Schmidt, Kurt Schwitters und Jan Tschichold.) 54 | Diese Darstellung soll die Bedeutung Theo van Doesburgs nicht schmälern; er und der Stijl-Kurs hatten zweifellos, wie Wulf Herzogenrath feststellt, eine katalytische Wir-

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nach der Professionalisierung ist, dass Doesburg gerne am Bauhaus gelehrt hätte, Gropius sich allerdings von Doesburgs »dogmatischen Konstruktivismus und das sich in seiner Person zeigende Konkurrenzverhalten« abgeschreckt zeigte.55 Zudem war Doesburg in Gropius’ Augen zu wenig auf gesellschaftliche Veränderung durch eine Verbindung mit der Industrie bedacht. Gropius beurteilte Doesburg somit als ungeeignet, weil er »unprofessionell« war, da er den Habitus des reformierenden, von wirtschaftlichen Zwängen unabhängigen Künstlers kultivierte. Neben Doesburg gab es jedoch Gestalter, die ihre Haltung gegenüber der Wirtschaft grundlegend veränderten. Diesen Gestaltern gelten die folgenden Überlegungen zur »2. Generation« der Avantgarde. Auslöser der Überlegungen zu einer Unterscheidung von 1. und 2. Generation Neuer Typographen war eine Entwicklung, die vom De Stijl-Kurs in Weimar ausging.56 Der 1922 von Theo van Doesburg abgehaltene Kurs hatte rund 24 Teilnehmer, die mit unterschiedlicher Häufigkeit teilnahmen,57 darunter die später typografisch arbeitenden Künstler Max Burchartz, Walter Dexel, Werner Graeff, Karl kung. Weimar wurde »durch und mit Theo van Doesburg zu einem Zentrum avantgardistischer Strömungen« und er bestärkte Gropius in seiner Abkehr vom Expressionismus. Vgl. Wulf Herzogenrath: Theo van Doesburg in Weimar 1920–1922. In: Ders. (Hg.): bauhaus utopien – Arbeiten auf Papier. Ostfildern-Ruit 1988, S. 61–63, hier  S. 61. Hans M. Wingler hatte Doesburg bereits 1966 im Vorwort zum Reprint des Bauhausbuches »Theo van Doesburg – Grundbegriffe der neuen gestaltenden Kunst« als Katalysator des Konstruktivismus bezeichnet, vgl. Hans Maria Wingler: Vorwort. In:  Theo van Doesburg – Grundbegriffe der neuen gestaltenden Kunst. 1. Auflage Weimar 1925, Reprint Mainz 1966, S. VII. Eva Bajkay-Rosch hält die Berufung László Moholy-Nagys an das Bauhaus ohne die durch Doesburg ausgelösten Aktivitäten für kaum vorstellbar. Vilmos Huszars Artikel »Das Staatliche Bauhaus in Weimar«, der 1922 in »De Stijl« veröffentlicht wurde, beförderte angeblich die Richtungsänderung am Bauhaus und führte u. a. zur Berufung Moholy-­N agys. Vgl. Eva Bajkay-Rosch: Die KURI-Gruppe. In: Gaßner: Wechselwirkungen – Ungarische Avantgarde in der Weimarer Republik, S. 260–268, hier S. 265. 55 | Bajkay-Rosch: Die KURI-Gruppe, S. 265. Vgl. dazu auch den Bericht des Stijl-Kurs Teilnehmers Werner Graeff: »Aber gewiß mußte Gropius erkennen, daß Doesburg bei ­a ller hervorragenden pädagogischen und propagandistischen Begabung, bei allem Können und bei aller Klarsicht ein ziemlich schwieriger Mann war: empfindsam und aggressiv! Doesburg hätte bestimmt zumindest die Hälfte der damals am Bauhaus tätigen Lehrer-­ Kollegen bis aufs Blut bekämpft.« Werner Graeff: Das Bauhaus, die Stijlgruppe in Weimar und der Konstruktivisten-Kongreß von 1922. In: Bauhaus. Ausstellungskatalog, Frankfurt am Main 1964, S. 59–62, hier S. 59. 56 | Er fand vom 8. März bis zum 8. Juli 1922 statt. 57 | Von 42 Teilnehmern nahmen 14 immer, 10 mehrfach teil. Ständige Besucher waren u. a. Max Burchartz und Karl Peter Röhl, mehrfach nahmen u. a. Fritz Lewy, Farkas Molnár und Otto Umbehr teil. Vgl. Kai-Uwe Hemken / Rainer Stommer: Der »De Stijl«-Kurs von Theo van Doesburg in Weimar (1922). In: Bernd Finkeldey / Kai-Uwe Hemken et al. (Hg.):

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Peter Röhl und Andor Weininger.58 Die im Kurs entstandenen Arbeiten sind stilistisch deutlich von Doesburg beeinflusst, etwa das Plakat zur »Konstruktivisten Ausstellung« im Herbst 1922 im Atelier von Josef Zachmann59 und die Arbeiten von Burchartz,60 Dexel, Röhl und Zachman. In Burchartz’ Texten dokumentiert sich darüber hinaus eine intensive Auseinandersetzung mit Doesburgs Theorien. Doch sowohl in den Arbeiten, als auch in den Texten der Schüler zeichnet sich bald eine Ablösung von Doesburgs strengem Stil und seiner Skepsis gegenüber der wirtschaftsorientierten angewandten Kunst ab, wie insbesondere an den Arbeiten und Texten Burchartz’ deutlich wird.61 Er passte Doesburgs Forderungen ebenso an die Besonderheiten der Reklame an wie Fritz Lewy und Karl Peter Röhl. Während Doesburg selbst die Reklame zunehmend verabscheute ( vgl . sei t e 233), begannen einige Kurs-Teilnehmer, die Erkenntnisse zu Proportion, Harmonie und Farbe, die sie sich in der neoplastizistischen Malerei erarbeitet hatten, mit Einflüssen aus dem Konstruktivismus zu kombinieren und ein breiteres formales Spektrum zu entwickeln. Gedanken, die dezidiert die angewandte Kunst betrafen, wie etwa Lesbarkeit und ein Dienstleistungsverständnis fanden zunehmend Niederschlag und verwischten den Einfluss des Stijl, wie sich unter anderem an den Arbeiten Fritz Lewys ablesen lässt.62 Auch die Arbeiten der Niederländer Piet Konstruktivistische Internationale 1922–1927 – Utopien für eine europäische Kultur. Ostfildern-Ruit 1992, S. 169–177, hier S. 175f. 58 | Vgl. ebd., S. 169. 59 | Abgedruckt in: Gerda Breuer (Hg.): Max Burchartz 1887–1961 – Künstler, Typograf, Pädagoge. Berlin 2010. 60 | Ebd. 61 | Vgl. Burchartz: Einheit, Raum, Zeit und Farbe in der neuen Gestaltung, S. 6–10 sowie Burchartz: Gestaltung der Reklame. Im ersten Text heißt es: »Ein Gegenstand ist als Kunstwerk um so wertvoller, je gespannter einerseits die ihm innewohnenden Polaritäten fühlbar, je krasser die vorhandenen Kontraste sinnlich wahrnehmbar bleiben und je stärker andererseits diese Gegensätze aufgehoben sind. Das eine entspricht unserem Bedürfnis nach Lebendigkeit, das andere unserem Willen zum Gleichgewicht, zur Harmonie.« Dies wurde auf die Reklame übertragen als: »Je heftiger sich der Kampf von Kontrasten äußert und je mehr zugleich eine Ausgeglichenheit im ganzen erreicht ist, um so harmonischer zugleich wirken Gegenstände auf unsere Sinne.« Und weiter: »[…] nur bei Vermeidung flauer kontrastarmer Gedämpftheit ist Intensität und Schlagkraft der Wirkung zu erreichen. Für optische Gestaltung ergibt sich die Forderung kräftiger Kontrastverwertung […]«. 62 | Das von Fritz Lewy entworfene Signet für eine Geflügelfarm aus dem Jahr 1923 war bereits geometrisiert und mit einer Grotesk-Schrift kombiniert. Der Entwurf für das Düsseldorfer Schauspielhaus 1924 blieb zwar figürlich, zeigt aber eindeutig den Einfluss der Avantgarde. Die Arbeit für das Modegeschäft Lenneberg schließlich ist ungegenständlich. Michael Matzigkeit / Birgit Bernard (Hg.): Fritz Lewy – ein Leben für die Form. Düsseldorf 2002, S. 11–47, hier S. 33.

Neubewer tung der Avantgarde durch das Prisma »Professionalisierung«

Zwart und Paul Schuitema entwickelten sich eher durch den Einfluss von El Lissitzky weiter als durch den Ausbau neoplastizistischer und dem Stijl entsprungener Ideen.63 Auf Basis der beobachteten unterschiedlichen künstlerischen Entwicklung van Doesburgs und einigen seiner Schüler lässt sich eine Periodisierung in die »1. und 2. Generation« von Neuen Typographen vornehmen. Zur »1. Generation« werden die kompromisslosen Künstler gerechnet, zur »2. Generation« diejenigen, die letztlich für die Ausdifferenzierung und Durchsetzung der Neuen Typographie verantwortlich waren. Zur »1. Generation« gehören Willi Baumeister, Theo van Doesburg, László Moholy-Nagy, Oskar Schlemmer, et cetera – sprich diejenigen, die erstmals die Prinzipien der abstrakten Kunst auf die Typografie über­ trugen. Zur »2. Generation« gehören diejenigen, die sich erst mit der Neuen Typo­ graphie befassten, als die formalen Prinzipien der abstrakten Kunst bereits auf die Typografie übertragen worden waren. Häufig lernten sie bei der 1. Generation: Max Burchartz und Fritz Lewy besuchten Theo van Doesburgs Stijl-Kurs, Herbert Bayer wurde am Bauhaus ausgebildet. Um die entwickelte Periodisierung auf ihre Tragfähigkeit hin zu prüfen, wird die stilistische Entwicklung der Arbeiten analysiert und über einen Vergleich der Auftraggeber und der programmatischen Texte ein möglicher Wandel der Gestaltungsziele untersucht.

Verberuflichung als Voraussetzung von Professionalisierung Eine wichtige Voraussetzung jeder Professionalisierung ist die »Verberuf­lich­ ung«, sprich die hauptberufliche Ausübung der Tätigkeit. Eben diese war bei den ersten Gebrauchsgrafikern gegeben. Ende des 19. Jahrhunderts, so Ehmcke, habe es vermehrt »ernsthafte Künstler« gegeben, die wie er selbst ausschließlich gebrauchsgrafisch arbeiteten.64 Zu einer solchen »Verberuflichung« kam es auch bei einigen der avantgardistischen Künstler: »seit 1922 keine bilder mehr«, gab Max Burchartz bekannt.65 Infolge der »Verberuflichung« waren viele Gestalter der 2. Generation an der Entwicklung des Berufs interessiert. Sie engagierten sich in der Ausbildung und traten Berufsverbänden bei. Neben Max Burchartz und Fritz Lewy waren dies Jan Tschichold und Herbert Bayer.66 63 | Vgl. Broos: From De Stijl to a New Typography, S. 163. 64 | Vgl. Ehmcke: Deutsche Gebrauchsgraphik, S. 9–37. Auszug wiederabgedruckt in: Ders.: Persönliches und Sachliches, S. 135–142, hier S. 137. 65 | Vgl. Max Burchartz’ Selbstdarstellung in Heinz und Bodo Rasch  (Hg.): Gefesselter Blick. Stuttgart 1930, S. 26. 66 | Kurt Schwitters und Willi Baumeister waren zwar Mitglieder des Deutschen Werkbunds, ihre Namen sind allerdings ebenso wenig in den Mitgliederlisten der »spezia­ lisierten« Berufsverbände zu finden wie die von Theo van Doesburg, El Lissitzky, Oskar­ ­S chlemmer­­ und anderen zu Beginn der 1920er Jahre für die Entwicklung der Neuen Typo­ graphie bedeutsamen Künstlern. Vgl. Mitgliederverzeichnisse des Deutschen Werkbun-

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Die Verberuflichung scheint auch Voraussetzung für die formal-ästhetische Entwicklung der Gestaltung zu sein, denn sie ist besonders bei denjenigen Gestaltern zu beobachten, die sich ausschließlich mit angewandter Gestaltung beschäftigten, die sie also nicht als »Broterwerb« oder als Experimentierfeld der freien Kunst betrachteten, sondern als Beruf, der ihnen auf lange Zeit den Lebensunterhalt sichern sollte. Dies verwundert nicht, denn in Folge der Verberuflichung wurde die angewandte Typografie zu dem Gebiet, auf dem die persönliche und künstlerische Entwicklung stattfand – dort bündelten sich Kreativität und der Drang nach Weiterentwicklung. Die Arbeiten des nicht als Künstler tätigen Jan Tschichold und die des ab 1928 hauptberuflich in der Agentur Dorland↑ tätigen Herbert Bayer wandelten sich schneller und signifikanter als die von Kurt Schwitters, der zwar die angewandte Kunst als Aufgabengebiet schätzte, sich dort aber auf Gedanken der »Systematisierung« begrenzte. Schwitters befasste sich kaum mit werbender Reklame und blieb weiterhin als freier Künstler aktiv.67

 raxis professionalisiert – P Vom abstrakten Konzept zur zweckmäßigen Gestaltung Doch wie genau veränderte sich die Gestaltung der »verberuflichten« Künstler und was hat die Veränderung bedingt? Ist die Entwicklung schlicht durch wachsende Erfahrung und größere Routine zu erklären, oder veränderten sich parallel die Kriterien, nach denen die Gestalter Reklame beurteilten? Jan Tschicholds Arbeiten für den Filmpalast »Phoebus« eignen sich aufgrund des gleichbleibenden Arbeitsauftrags in besonderer Weise, um deren formal-ästhetische Entwicklung nachzuvollziehen. Die frühen Arbeiten waren sehr statisch und in jedem Element drückte sich das Streben nach Sachlichkeit und Reduktion aus. Ab 1927 begann Tschichold, das Farbspektrum zu erweitern und »unsachliche« Schriften zu verwenden – beispielsweise eine Kursive auf dem Plakat zum Film »Casablanca« oder eine klassizistische Schrift zur Bewerbung des Films »Die Kameliendame«.68 Schrift wurde nicht länger nur genutzt um den Namen des Films zu transportieren, sondern auch dessen Stimmung.69 Die früdes aus den Jahren 1919 und 1925; Werkbund-Archiv, Berlin sowie BDG  (Hg.): BDG-­ Adressbuch – Mitgliederverzeichnis des Bundes Deutscher Gebrauchsgraphiker. Berlin 1927 und ­D eutscher Reklame-Verband: Mitglieder-Verzeichnis 1929. 67  |  Vgl. dazu ergänzend das Werkverzeichnis Kurt Schwitters in Rattemeyer / Helms (Hg.): Typografie kann unter Umständen Kunst sein. Kurt Schwitters – Typographie und Werbegestaltung, ab S. 120. 68 | Abgedruckt in: Burke: Active Literature. 69 | Es wäre verfehlt, Tschichold vorzuwerfen, er sei von seiner Forderung nach Zweckmäßigkeit und Reduktion abgewichen, denn diese Gestaltung vermittelte sogar mehr Informationen und erfüllte den »Zweck« des Plakates besser, da die Gestaltung spezifischer wurde – eine Aussage, der die Gebrauchsgrafiker der 1920er Jahre zustimmen würden. Vgl. Bauer: Elementare Typographie, S. 1.

Neubewer tung der Avantgarde durch das Prisma »Professionalisierung«

hen Plakate hingegen waren dem Dogma der reinen Informationsvermittlung unterworfen. Inhaltlich verschiedene Filme wurden in gleicher Manier beworben; die Gestaltung war nicht an den Filminhalt gebunden. Eine Skizze für das Plakat zum Film »Das Meer« wurde später für das Filmplakat »Die Hose« verwendet, der Plakatentwurf für eine Komödie von Buster Keaton für die Bewerbung des Dramas »Laster der Menschheit«.70 Die Gestaltung war beliebig statt zweckmäßig, die Sachlichkeit ein Formalismus. Der Versuch der Neuen Typographen, besonders sachlich und klar zu gestalten, führte zu einer geradezu ornamentalen, statt zur angestrebten zurückhaltenden Gestaltung. Dies zeigt besonders augenfällig der Vergleich mit den Arbeiten, die aus der Englischen Reformbewegung heraus entstanden. Beide Bewegungen forderten das Zurücktreten der Form hinter den Inhalt: Walter Dexel postulierte zu viel Form lenke vom Inhalt ab und kritisierte: »die ›Kunst‹ drängt sich vor, und die Wirkung bleibt aus«.71 Kurt Schwitters mahnte: »Typographie darf nicht nur aus optischen Gründen gestaltet werden«.72 Gleichwohl lenkt die Neue Typographie – besonders im Vergleich mit den englischen Arbeiten – den Blick auf die »Form«, nicht auf den Inhalt. Die Aussagen der avantgardistischen Künstler stehen im Widerspruch zu den realisierten Arbeiten. Zu dieser Einschätzung kommt 1992 auch der Typograf und Buchgestalter Victor Malsy. Er nennt die Neuen Typographen »maler-typografen« und bemängelt: »während in diesen typo-manifesten seitenlang theoretisiert wird, beispiele für richtig und falsch gegeben werden, zeigen die arbeiten der maler-typografen, dass von ihren ›ach zwei seelen in der brust‹ die des malers am lautesten schlug. […] die begrenzte fläche aufteilen war […] in erster linie eine formfrage, keine frage von mitteilung und funktion, sprich: lesbarkeit des textes.« 73 Es lassen sich zahlreiche Belege für seine Einschätzung finden: Walter Dexels Forderung nach Lesbarkeit steht im Widerspruch zur ausschließlichen Verwendung von Versalien↑.74 Willi Baumeister lehnte in seinen Texten zwar den Einsatz von Balken und Versalsatz ab, verwendete aber beides in seinen Arbeiten. Bei Kurt Schwitters korrespondieren typografische Form und Textinhalt entgegen seiner Aussagen nicht notwendigerweise und oftmals stellte er die äußere Form über die Vermittlung des Inhalts. Er sperrte↑ Zeilen so stark, dass einzelne Zeilen nicht nur schlecht lesbar, sondern ohne Grund betont wurden. Die äußere 70 | Vgl. Le Coultre: Posters of the Avantgarde, S. 41. Die Stimmung des Film ist eine gänzlich andere als in den vornehmlich humoristischen Filmen Keatons: Die berühmte Opernsängerin Tamara ist den Drogen verfallen. http://www.filmportal.de/film/laster-dermenschheit_1e973e18a4ad46339e35814da1a50adb (5.8.2012). 71 | Walter Dexel: Reklame im Stadtbild. In: Die Schaulade deutscher Wert- und Kunstarbeit, Jg. 3, Heft  5, 1927, S. 269–275, hier  S. 271 sowie in: Das neue Frankfurt, Jg. 1, Heft 3, 1929, S. 45–49. Wiederabgedruckt in: Fleischmann: Walter Dexel, S. 93–96. 72 | Schwitters: Gestaltende Typographie, S. 265–279. 73 | Malsy: »apropos pleite«, S. 19f. 74 | Vgl. Malsy: »apropos pleite«, S. 20.

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Form, der bündige Textblock scheint Schwitters wichtiger gewesen zu sein, als eine unbegründete Auszeichnung zu vermeiden. Werner Schmalenbach teilt diese Ansicht: »Es fällt auf, daß er selbst, obgleich er sich selbstverständlich zu Funktionalismus und Sachlichkeit bekannte, dazu tendierte, das Ästhetische stärker als das Funktionelle zu betonen«.75 Der Vorrang des Ästhetischen wird u. a. in der Gestaltung des Programmhefts für die Städtischen Bühnen Hannover sichtbar.76 Schwitters wollte den Inhalt strukturieren, letztlich aber muss der zu strukturierende Inhalt hinter die auffälligen strukturierenden Elemente zurücktreten. Die Lesbarkeit wurde nicht verbessert, sondern verringert und damit der Zweck der Strukturierung verfehlt. Walter Dexel wiederum warnte vor Dogmen und forderte, für jede Gestaltungsaufgabe eine je passende Lösung zu finden. Seine Gestaltung bleibt jedoch uniform und während er Lesbarkeit und die konsequente Verwendung der Kleinschreibung propagierte, werden seine Arbeiten von schlecht lesbarem Versalsatz↑ dominiert. Ein wichtiger Grund für die »Blindheit« der avantgardistischen Künstler gegenüber den Widersprüchen im eigenen Konzept ist ihre mangelnde Praxiserfahrung. Die Künstler setzten sich zunächst abstrakt mit der neuen Aufgabe auseinander. Sie erarbeiteten praxisfern ein Konzept und eine Vorstellung davon, wie Reklame und typografische Gestaltung zu sein haben. Oftmals waren die Neuen Typographen scheinbar so sehr von der Richtigkeit ihrer Konzepte überzeugt, dass sie gar nicht prüften, ob sie ihre eigenen Forderungen tatsächlich realisierten. Die programmatischen Texte lassen den Eindruck entstehen, die avantgardistischen Künstler hätten sich intensiv mit Typografie befasst, doch hatten sie meist keine typografische Vorbildung. Infolgedessen war ihr Blick zwar für Proportionen und Farben geschult, nicht aber für typografische Details. Dexel etwa skalierte Plakate unverändert auf Postkartengröße herunter. Doch während ein Plakat auf Fernwirkung angelegt sein muss, wird eine Postkarte in der Regel in der Hand gehalten und benötigt somit eine an die geringere Größe angepasste Flächenaufteilung und Schriftgröße. Noch weniger wurde mikrotypografisches Detailwissen wie die Spationierung↑ der Buchstaben umgesetzt oder kleine Schriftgrade mit erhöhter Laufweite gesetzt, um die Lesbarkeit zu bewahren.77 In der Entwicklung von Max Burchartz zeigt sich, wie wichtig detailtypografisches Wissen für die formal-ästhetische Ausdifferenzierung war. Ihm gelang die Verfeinerung seiner Arbeiten wesentlich später als Jan Tschichold, Paul Renner oder Georg Trump↑, die sich bereits länger mit Typografie beschäftigt hatten. Burchartz arbeitete lange Zeit mit Farbflächen, die seine Arbeiten gelegentlich 75 | Schmalenbach: Kurt Schwitters, S. 183. Schmalenbach bezog sich auf den Text Schwitters: Gestaltende Typographie, S. 265–279. 76 | Abgedruckt in: Rattemeyer / Helms: Typografie kann unter Umständen Kunst sein. Kurt Schwitters – Typographie und Werbegestaltung. 77 | Um eine jeweils optimale Lesbarkeit zu erreichen, müssen große Schriftgrade unterschnitten und kleine gesperrt werden.

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grob und unharmonisch in der Seitenaufteilung wirken lassen. Erst nach einigen Jahren Berufserfahrung war er in der Lage, auf mikrotypografische Details zu achten, wie der Vergleich mit den Arbeiten aus den 1930er bis 50er Jahren zeigt.78 Kurt Schwitters fielen seine gestalterischen Defizite selbst auf. Im Vergleich seiner Arbeiten mit denen von Tschichold bemerkt er: »Wenn ich Deine Drucksachen sehe und nachher meine, so wirken meine plump, derb.« 79 Er empfand die Tätigkeit als Gebrauchsgrafiker überraschend anspruchsvoll: »Erst allmählich kenne ich mich auf dem außerordentlich komplizierten und vielseitigen Gebiet des Druckens etwas aus.« 80 Neben der zunehmenden Erfahrung und typografischen Sensibilität wirkte sich vor allem der Kontakt zu den Auftraggebern auf die Gestaltung aus. Wie wichtig die Interaktion mit den Kunden und deren Erwartungen für die Entwicklung der Gestaltung war, zeigt exemplarisch die Veränderung in László Moholy-­ Nagys Collagen. Als er sie nicht mehr als künstlerische Studie, sondern als Auftragsarbeit anfertigte, wurden sie visuell und in ihrer Aussage leichter zugänglich und verständlich. Komplexe inhaltliche Aussagen, abstrakte Räumlichkeit sowie die Simultanität von Ereignissen und Bewegungsrichtungen wichen einem eindeutigeren Zusammenhang der einzelnen Elemente und klareren Aussagen.81 Heidrun Schröder-Kehler charakterisiert Moholy-Nagys Entwürfe für »die neue linie«↑ als deutlich konservativer in der Perspektive als seine freien Arbeiten. Er entferne sich vom Neuen Sehen und ziele auf die Demonstration eindrucksvoller Techniken und den Eindruck von Eleganz. Während die Menschen in den frühen Collagen oft losgelöst vom Raum waren, würden sie sich in »die neue linie« proportional korrekt und der Schwerkraft gemäß in den Raum einfügen.82 Der Charakter der Montage wird zurückgedrängt, die Collagen sehen aus wie ein realistischer Fotoausschnitt. Infolge dessen, so Schröder-Kehler, werde der Betrachter passiv. Der Bildauf bau fordere keine ergänzende Leistung des Betrachters, er müsse keine eigenen Verbindungen herstellen, um die Aussage zu erkennen, denn sie tritt ihm klar entgegen. Moholy-Nagy gestalte eine konsumerable Moderne für solvente Leser.83 Diese formale Entwicklung setzte erst ein, als Moholy-­ Nagy das Bauhaus verlassen hatte und die Experimente der Vorlehre zugunsten der Tätigkeit als Reklamegestalter aufgab. Während seine frühe Gestaltung informationsgeladen und vielschichtig war, sind seine späteren Arbeiten ruhiger, weniger komplex, dafür stilistisch abwechslungsreicher. In den Prospekten und Anzeigen für Jenaer Glas verwendete Moholy-Nagy Strichzeichnungen und in den 78 | Abbildungen in Breuer: Max Burchartz 1887–1961. 79 | Brief vom 3.12.31, Getty Research Institute, Jan and Edith Tschichold papers, 1899–1979 (bulk 1920–1938), Box 6. 80 | Schwitters: Ich und meine Ziele, S. 117. 81 | Vgl. Lusk / Werkbundarchiv Berlin: Montagen ins Blaue, S. 146. 82 | Abbildungen ebd. 83 | Vgl. Schröder-Kehler: Künstler erobern die Warenwelt, S. 405.

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1930er Jahren neben der sachlich-geometrischen »Futura« auch die klassizistische »Bodoni« und andere Schriften. Seine Arbeiten können zunehmend mit ­Adjektiven wie »elegant« beschrieben werden, er arbeitete mit Schwüngen und Kurven – im Vergleich zu den frühen Arbeiten wirken die späteren geradezu ­»gefällig«.84 Auch Kurt Schwitters überwand seine radikale Gestaltung durch die Auseinandersetzung mit einer realen Gestaltungsaufgabe. Für die Stadt Hannover gestaltete er gebrauchsfähige Brief bögen und andere Formulare bei denen die strukturierenden Elemente visuell unaufdringlich im Hintergrund wirken. Er visualisierte kein Manifest, sondern reagierte auf die ihm gestellte Aufgabe. Die wohl eindrucksvollste Entwicklung durchlief Herbert Bayer. Zunächst ­gestaltete er streng sachlich: Für das Plakat zu einer Kandinsky-Ausstellung verwendete er ein sachliches, aber in Hinblick auf die Ausstellung nahezu aussageloses Passfoto des Künstlers. Ab Mitte der 1920er Jahre begann er sich intensiv mit der Reklamegestaltung und im Zuge dessen mit Reklamepsychologie zu ­beschäftigen. Die Neue Typographie betrachtete er nur noch als Ausgangspunkt und Grundlage für weitere Entwicklungen.85 Ab 1928 wurde seine Gestaltung deutlich freier und er gelangte zu einer ausdifferenzierten und die strenge Sachlichkeit überwindenden Form der Neuen Typographie. Als Art Director der Agentur Dorland↑ entwickelte Bayer seine unverkennbare und häufig kopierte Bild­ sprache. Er arbeitete mit Montagen und Spritztechniken und gelangte zu oft surrealistisch anmutenden Bildlösungen. Diese hatten einen hohen Werbe- und Erinnerungswert, denn die Kombination einander völlig fremder Motive – so ­Bayer – rege die Gedankenwelt des Betrachters an.86 Der Betrachter könne das Gesehene mit eigenen Assoziationen ausschmücken, was gut für die Reklame sei, denn so wirke sie nachhaltiger, als doktrinäre Beweisführungen und »Einhämmern«.87 Dieser Auffassung waren auch damalige Reklamefachleute↑, wie Hans Domitzlaff, der als Werbeberater u. a. für Reemtsma-Zigaretten arbeitete: »Der Verbraucher glaubt, sich selbst überzeugt zu haben, wenn er die vom Reklamefachmann vorgezeichnete Gedankenkette entwickelt hat.«88 Bayer gibt die reine Informationsvermittlung zugunsten der Suggestion auf; er informiert nicht nur, er weckt Wünsche. Seine Gestaltung wandelte sich zu einer »Methode unmerk­ licher, faszinierender Verführung.« 89 In seinen vielschichtigen Arbeiten werden 84  |  Abbildungen in Angelika Steinmetz-Oppelland / Tilde Bayer: Moholy-Nagy und Jenaer Glas. Jena 2004. 85 | Vgl. Bayer: Typografie und Werbsachengestaltung, S. 10. 86 | Vgl. Herbert Bayer, zitiert nach Ute Brüning: Herbert Bayer. In: Janine Fiedler / Peter Feierabend (Hg.): Bauhaus. Köln 1999, S. 332–345, hier S. 342. 87 | Abbildungen u. a. in Patrick Rössler: Herbert Bayer – Die Berliner Jahre. Werbegrafik 1928–1938. Berlin 2013 sowie Droste: Herbert Bayers künstlerische Entwicklung 1918– 1938, S. 18–79 und Alexander Dorner: The Way Beyond »Art«. New York 1958. 88 | Hans Domitzlaff, zitiert nach ebd. S. 345. 89 | Ebd. S. 339.

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Geschichten erzählt, er lenkt den Blick des Betrachters über die Fläche, die Plakatfläche bekommt eine zeitliche Dimension. Zweifellos wurde Bayer stark durch die von Moholy-Nagy im Vorkurs am Bauhaus gelehrten Montagetechniken beeinflusst (zu den Übungen gehörte etwa, Gegensatzpaare in Spannung zu kom­ binieren). Dennoch sind Bayers Arbeiten bald werbewirksamer als die Moholy-­ Nagys, da er Bildwelten integrierte, die vielfältige Assoziationen hervorriefen und sehr anschlussfähig waren, etwa antike Skulpturen. Über diese vertrauten Bildwelten wurden seine Arbeiten einem breiten Publikum zugänglich. Bayer verwendete allgemein verständliche Symbole; seine Bilder sind lesbar. Magdalena Droste weist zusätzlich auf die »Geschmeidigkeit« hin, mit der Bayer zwischen Stilen wechselte. Er habe Stiltendenzen schnell erkannt und in seine Formen­ sprache aufgenommen.90 Stanislaus von Moos seinerseits charakterisiert Bayer als »Lyriker der Sachlichkeit«, der die »europäische Reklametechniken für die mondäneren Bedürfnisse der Madison Avenue akzeptabel, ja interessant zu machen« verstand.91 Diese Entwicklung vollzog sich Wesentlichen nach Verlassen des Bauhauses und mit Eintritt in die freie Wirtschaft, als sich die Erwartungen und Anforderungen an ihn und seine Gestaltung ändern. Bayer musste als Art Director eine andere Arbeitsweise entwickeln, denn er hatte ein Team von acht bis zwölf Mit­ arbeitern. Während er am Bauhaus Einzelarbeiten anfertigte, waren nun oft Se­ rien von Anzeigen gefordert, die von ihm konzipiert und von den Mitarbeitern jeweils an die Zielgruppen der Zeitschriften, in denen sie geschaltet wurden, angepasst werden konnten.92 Zudem waren die drucktechnischen Anforderungen gestiegen, Bayer musste die Vorlagen an Kupfertiefdruck und Vierfarbendruck anpassen können und die Arbeit mit Fotos und Retuschen gehörten ebenso zum Arbeitsalltag wie der Zeitdruck. Auch John Heartfields gestalterische Entwicklung ist deutlich an die Auseinandersetzung mit den Auftraggebern und Kunden gekoppelt. Sein Bruder erinnert sich: Die frühen Schriftcollagen seien »originell und gut komponiert« gewesen, »aber ungeeignet, über Charakter und Fabel eines Buches etwas auszusagen. Unser Verlag benötigte jedoch […] aussagekräftige Umschläge und Buchbezüge. Sie sollten nicht nur die wenigen linken, sondern auch andersgesinnte Buchhändler veranlassen, unsere Neuerscheinungen ins Schaufenster zu stellen, auch die Neuauflagen. Die Bücher­mußten also auf den ersten Blick anziehend sein«.93 Der Wunsch nach Werbewirkung hatte direkte Auswirkungen auf die Gestaltung. Heartfield integrierte die Schrift in das Foto, statt sie darunter zu setzen, denn 90 | Vgl. Droste: Herbert Bayers künstlerische Entwicklung 1918–1938, S. 31. 91 | Stanislaus von Moos: »Modern Art Gets Down to Business« Anmerkungen zu Alexander Dorner und Herbert Bayer. In:  Bauhaus-Archiv Berlin (Hg.): Herbert Bayer. Das künstlerische Werk 1918–1938. Ausstellungskatalog, Berlin 1982, S. 93–105, hier S. 99. 92 | Vgl. Droste: Herbert Bayers künstlerische Entwicklung 1918–1938, S. 61–64. 93 | Wieland Herzfelde: John Heartfield. Dresden 1986, S. 46f.

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»[w]er das Buch sah, sollte doch fühlen, daß in ihm vom wirklichen Leben der Massen die Rede war, von ihrer Not und von ihren Kämpfen.«94 Auch den Anstoß zu einer weiteren entscheidenden Veränderung gaben Buchhändler und Leser. Sie schickten Buchumschläge zurück und verlangten saubere, denn das verwendete weiße Kunstdruck- und hochsatinierte Papier zog Schmutz an. Erst daraufhin begann Heartfield, den gesamten Umschlag, inklusive der Rückseite zu gestalten. Auf diese Weise gelangte er zu den »dialektischen Fotomontagen«, den antithetischen Aussagen auf Vorder- und Rückseite des Buches, die zum bekanntesten Teil von Heartfields Werk gehören.95 Wie wichtig die tägliche Arbeit mit den Kunden für die Entwicklung der Gestaltung war, zeigt sich im Vergleich zwischen denjenigen Gestaltern, die kaum in Kontakt mit der freien Wirtschaft kamen (etwa Lajos Kassák), und denjenigen, die wie Bayer in Agenturen arbeiteten (beispielsweise Max Burchartz und Anton Stankowski). Während viele Neue Typographen von Suggestion schrieben, gelangten nur letztere tatsächlich zu suggestiven Bildmotiven.96 Gestützt wird die These der »Professionalisierung durch Kundenkontakt« auch durch die Arbeiten Walter Dexels, die sich nicht signifikant weiter entwickelten. Die meisten seiner Arbeiten entstanden für den Kunstverein Jena – er selbst war sein Auftraggeber und seine Zielgruppe waren Menschen, die moderne Kunst schätzten. Dexels Arbeiten für die Stadt Frankfurt entstanden unter Ernst May, der eine »organisierte Werbekunst« schaffen wollte, die sich in die Architektur einfügt. Wirtschaftsund Reklameinteressen sollten hinter das Interesse der Allgemeinheit zurück­ treten. Typografie sollte sachlich und überindividuell sein, im Vordergrund sollte die Information, nicht die künstlerische Ausstattung stehen.97 Eine Abstimmung 94 | Ebd., S. 47. 95 | Beispielsweise »Drei Soldaten« (1928) und »Leidweg der Liebe« (1930, Neuauflage von »Der Liebe Pilgerfahrt«). 96 | Lajos Kassák etwa schrieb über den Wert der Suggestion. Vgl. Kassák: Der Weg zur elementarischen Typographie, S. 9–11. Seine Gestaltung lässt diese Ebene allerdings vermissen. Einen Überblick über sein typografisches Werk gibt Ferenc Csaplár (Hg.): Lajos Kassák – Reklame und moderne Typografie. Ausstellungskatalog, Budapest 1999. Aussagen von Max Burchartz zur Suggestion finden sich in Burchartz: Gestaltung der Reklame sowie ders.: Neuzeitliche Werbung, S. 136–140. Max Burchartz hingegen, so befindet auch Rasmus Kleine 2008, »gehört […] zu den wenigen Typographen, die sich entschieden für den Einsatz emotionaler Mittel aussprachen, um der Werbung den erwünschten Erfolg zu ermöglichen. So solle man sich die Wirkung außer-ästhetischer Gefühle wie Vertrauen und sogar Erotik zunutze machen und an Affekte und Triebe appelieren. Er wollte den Käufer mit ›suggestiver‹ Werbung beeinflussen und entfernte sich so deutlich von einem reinen informativen Ansatz«. Rasmus Kleine: Die Neue Typographie der 20er Jahre zwischen Kunst und Reklame. In: Hoffmann: Bauhausstil oder Konstruktivismus?, S. 111–132, hier S. 125. 97 | Vgl. Ernst May: Reklamereform. In:  Das neue Frankfurt, Jg. 1, Heft  3, 1927, S. 64.

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der Gestaltung auf die ästhetischen Vorlieben und Gewohnheiten der Zielgruppe war daher nicht notwendig bzw. sogar unerwünscht. Anders verhielt es sich bei Herbert Bayer, der Produkte wie Nasenspray und Strumpfhosen bewarb, die keineswegs nur von Menschen gekauft werden sollten, die der künstlerischen Avantgarde nahe standen.98 Erfolgreich in diesem kommerziellen Bereich waren nur diejenigen Künstler, die eine entsprechende visuelle Sprache entwickelten. So gelang es neben Bayer auch Tschichold, Kunden aus dem Kosmetik- und Modebereich zu gewinnen, etwa den Badeanzug-Hersteller Bellisana.99 Seine schriftlichen Äußerungen legen nahe, dass es sich dabei um eine reflektierte Entwicklung handelte, namentlich ein Artikel über »Neuere Typografie in Frankreich«, der seine Faszination für die Visualisierung von Luxus deutlich werden lässt. Der Artikel ist geprägt von Adjektiven wie »geheimnisvoll«, »überraschend«, »extravagant«, »faszinierend« und »geistreich«. Cassandres Schrift »Bifur« sei zwar schlecht lesbar, würde aber »Appetit« wecken. Er sei verführt, sie »zu kaufen und mit ihr ebenso luxu­r iös zu arbeiten«. Tschichold erkannte im Abweichen von der strengen Sachlichkeit die Möglichkeit zur Erweiterung seines gestalterischen Spektrums. Er war bestrebt, eine sinnliche Komponente in die Gestaltung zu integrieren, statt sich auf die reine Vermittlung von Fakten zu beschränken. Lesbarkeit war nicht länger das einzige oder oberste Gebot. Der im Getty Research Institute archivierte Teilnachlass von Jan Tschichold bestätigt sein Interesse am Art Déco sowie der Weiterentwicklung der Neuen Typographie durch Einbezug surrealer Elemente nach dem Vorbild Herbert Bayers. Tschichold sammelte Seiten aus den Kalendern für die Berthold AG aus den Jahren 1932, 1933 und 1934, die – um die jeweilige Schrift zu charakterisieren – in sehr verschiedenen Stilen gestaltet sind.100 Den Artikel »La Nouvelle Typographie«, der 1930 in »Arts et Metiérs« abgedruckt wurde, bebilderte Tschichold unter anderem mit Arbeiten von Georg Trump↑ im Stil der »domestizierten« Neuen Typographie. All dies zeigt, dass Tschicholds Auffassung von »guter Gestaltung« sich verändert hatte. Tschichold war an der Wirksamkeit seiner Arbeiten interessiert und stufte die formale Erweiterung als wesentliche Bedingung dafür ein.101 98 | Die Arbeiten stehen in großem formalen Kontrast zu den am Bauhaus entstandenen, die ebenfalls dort abgedruckt sind, vgl. Bauhaus-Archiv Berlin (Hg.): Herbert Bayer – Das künstlerische Werk 1918–1938. Ausstellungskatalog, Berlin 1982, S. 34–51. 99 | Abgedruckt in: Burke: Active Literature. 100 | Vgl. Getty Research Institute, Jan and Edith Tschichold papers, 1899–1979 (bulk 1920–1938), Box 1, Folder 6. Tschichold archiviert auch einen Artikel über Alexei Brodovitch, ebd., Folder 8. 101 | Tschichold war außerdem die lokale Begrenzung der Wirksamkeit der Neuen Typo­ graphie bewusst. Sie war seiner Meinung nach auf Zentraleuropa beschränkt und würde im Westen als zu nordisch abgelehnt. Vgl. Jan Tschichold: Neuere Typografie in Frankreich. In: Die Form, Jg. 6, Heft 10, 1931, S. 382–384, hier S. 384.

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Das Bedürfnis, erfolgreiche Reklame zu gestalten und die Bereitschaft, die Gestaltung deshalb zu verändern, charakterisiert die Gestalter der »2. Generation« und unterscheidet sie von den Neuen Typographen der »1. Generation«. Unterstützt wird diese Einteilung durch einen Artikel anlässlich der Mannheimer Ausstellung »Graphische Werbekunst«, in dem es heißt, es gebe zwei Richtungen von Neusachlichen: die »wirklich Sachlichen« wie Max Burchartz, Paul Renner oder Jan Tschichold und die »kunstgewerblichen« wie Johannes Molzahn und Kurt Schwitters.102 Es gibt jedoch auch kritische Punkte in der Einteilung in »1.« und »2. Generation«. El Lissitzky und John Heartfield müssten aufgrund ihres Anteils an der »Erfindung« der Neuen Typographie als Gestalter der »1. Generation« eingestuft werden, gleichwohl entwickelten sie ihre anfangs radikale Gestaltung zu einer »massenkompatiblen« weiter. Bei ihnen war es allerdings nicht die affirmative Haltung zur freien Wirtschaft, die diese Entwicklung bewirkte, sondern ihr politisches Engagement. Beide Gestalter nutzen ihre gestalterischen Fähigkeiten, um politisch zu handeln – Heartfield mit seinen Montagen für die Zeitschrift »AIZ«, El Lissitzky durch die Ausstellungen, die er nach seiner Rückkehr ins sozialis­ tische Russland inszenierte. Die Veränderung der Gestaltung diente also der Durchsetzung ihres künstlerischen Ideals, eine neue, sozialistische, klassenlose Gesellschaft aufzubauen.103 Es wäre möglich, die Einteilung in »1.« und »2. Generation« anzuzweifeln, doch in beiden Fällen führten Praxiserfahrung und der Wunsch nach Wirksamkeit zur formal-ästhetischen Ausdifferenzierung. Für die Gestalter, die sich weiterentwickelten, stand nicht länger die Kursbestimmung der »Neuen Richtung« im Vordergrund, sondern die praktische Umsetzung der Neuen Typographie. Burchartz schrieb an Doesburg: »Ich glaube wir müssen auf die »programmatische« Kollektivität verzichten. […] Ein jeder von uns muss handeln wo seine Möglichkeiten liegen«.104 Nur denjenigen, die sich von den starren Konzepten lösten, gelang es, die bereits dargelegten Probleme in der eigenen Professionalisierung zu überwinden. 102  |  Vgl. Rudolf Conrad: Die Mannheimer Ausstellung »Graphische Werbekunst«. In: BDGBlätter, Jg. 3, Heft 12, 1927, S. 14–16, hier S. 15. 103 | »Für Lissitzky und andere Konstruktivisten war der Schritt in die Werbung zunächst kein selbstverständlicher Vorgang. Die Verneinung der Schönen Künste und das Plädoyer für die Angewandten Künste oder besser, ›Gestaltung‹ fand bei den Konstruktivisten die Legitimation in der Verwirklichung der sozialistischen Gesellschaft.« Hemken: El Lissitzky zwischen Revolution und Reklame, S. 21. 104 | Brief von Burchartz an Doesburg vom 25. August 1924, zitiert nach: Gerda Breuer: Max Burchartz in Weimar. In:  Dies.: Max Burchartz 1887–1961, S. 67. Kurt Schwitters konzentrierte sich lange und intensiv auf die Propagierung der Neuen Typographie, als mit deren praktischer Umsetzung. In Folge entwickelte sich seine Gestaltung wesentlich langsamer – selbst die späteren Merz-­A usgaben, etwa das erste Veilchenheft (Merz 21) aus dem Jahr 1931, wirken aufgrund der kräftigen Balken noch unruhig.

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Sie ließen die »sektiererische Borniertheit« und »kunstpriesterliche Unduldsamkeit«, die Teo Otto für die Unfähigkeit der Avantgarde, sich zu Gruppen zusammen zu schließen, verantwortlich machte, hinter sich.105 Jan Tschichold fügte sich in den Lehrbetrieb der Meisterschule für Deutschlands Buchdrucker ein, Herbert Bayer arbeitete im Team für Dorland↑, Max Burchartz arbeitete zusammen mit Johannes Canis in der gemeinsamen Agentur »werbe-bau« und Anton Stankowski in der Züricher Werbeagentur Max Dalang. Die zweite Generation hielt keine Kongresse ab, sondern arbeitete an der Umsetzung der Ideen und verfasste eher vermittelnde als programmatische Texte.106 Der Autor Schuldt kam 1965 in Hinblick auf die russische Avantgarde zu einer ähnlichen Einschätzung: Die erste Generation der Künstler habe die Kunst, die zweite mit der Kunst die Welt verändern wollen. Die erste Generation verankerte die Kunst in »einer Gedankenlandschaft von expressiven, emotionalen, psychischen und metaphysischen Stellenwerten und Korrelationen. Die zweite Generation dachte in Material, Techniken, Produktionsprozessen« und schuf Gebrauchsgegenstände, Bücher und Architektur.107 Erst die zweite Generation überschritt tatsächlich die Grenzen der Kunst und öffnete sich der Professionalisierung zum Designer.

Bedeutung der Professionalisierung für die Anerkennung in der Fachwelt An dieser Stelle bietet es sich an, den Bogen zurück zur Korrelation von Domestizierung und zunehmender Akzeptanz der Neuen Typographie zu schlagen. Im Zusammenhang mit den Buchdruckern wurde bereits auf das starke Zusammengehörigkeitsgefühl hingewiesen, das sich aus einem gemeinsamen Wertekanon speiste. Ebenso verhielt es sich in den anderen Berufsgruppen. Der Soziologe Thomas Kurtz spricht davon, dass man in den Beruf »hinein sozialisiert« wird 108 und schafft damit einen treffenderen Ausdruck als den im Zusammenhang mit Personen irreführenden Terminus »Domestizierung«. Die Akzeptanz von Jan Tschichold und Paul Renner in den Fachkreisen stand in direktem Zusammenhang mit ihrer Fähigkeit, sich in die Fachdiskurse und Kommunikationsmuster einzufügen. Herbert Bayers Anerkennung in der Fachwelt war an die Domestizierung seiner Arbeiten und seine eigene Professionalisierung gebunden.109 Kommentare zu Georg Trump↑ bestätigen, wie wichtig die 105 | Vgl. Teo Otto: Idee – Form – Zweck – Zeit. In: Bauhaus. Ausstellungskatalog, Frankfurt am Main 1964, S. 8–19, hier S. 8. 106 | Vgl. auch Kapitel 3.2, S. 208. 107 | Vgl. Schuldt (Vorname nicht angegeben): El Lissitzkys photographische Arbeiten. In: Lissitzky-Küppers: El Lissitzky, S. 395. 108 | Kurtz: Die Berufsform der Gesellschaft, S. 35. 109 | Anerkennung fanden Bayers Arbeiten u. a. hier: G. Kramolowsky: Plakate der Avantgarde. In: Die Reklame, Jg. 23, Heft  10, 1930, S. 310–316. Schröder: Ausstellung

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Übereinstimmung des Wertekanons für die Akzeptanz in den Fachkreisen war. Konrad Friedrich Bauer↑ war der Auffassung, Gestalter wie Georg Trump seien für die weitere Entwicklung der Typografie bedeutsam, da sie künstlerisch temperamentvoll und gleichzeitig voller Selbstdisziplin seien – das sei der Schlüssel zum Erfolg.110 Auch an anderer Stelle wurde Trumps »Kultur und Disziplin« hervorgehoben. Er arbeite »planvoll«, nicht impulsiv, seine Arbeiten seien »originell«, dabei aber »anständig« und »ohne persönliche phrase«. Als Pädagoge sei er vorbildlich, denn er predige nicht dogmatisch eine Form und verhindere solche Tendenzen bei seinen Schülern. »er zwingt sie vielmehr, jede arbeit von grund auf neu zu durchdenken – aber er zwingt sie auch, streng auf dem boden der technischen gegebenheiten zu verbleiben.«111 In diesem Lob spiegeln sich die Werte der Buchdrucker, die sich selbst als ernsthafte Berater und Dienstleister und solide ausgebildete Handwerker ohne Geltungsdrang betrachteten. Die in die Fachwelt »hinein sozialisierten« Neuen Typographen kämpften nicht länger mit avantgardistischem Künstler-Impetus gegen diese Werte an, sondern schufen sich innerhalb dieses Wertekanons künstlerische Freiheit.

Fazit Kapitel 4.1 Die Professionalisierung der Avantgarde Um die These, nicht nur die Neue Typographie habe sich im Laufe der 1920er Jahre den Wertekanon der Fachleute angenähert, sondern auch die Haltung der Neuen Typographen, veri- oder falsifizieren zu können, wurde untersucht, ob mit dieser Annäherung ein Selbstbildwandel von dem eines Künstler zu dem eines Designer einherging. Dazu wurde die Entwicklung der Arbeiten und Aussagen der Neuen Typographen nachvollzogen. Als Ergebnis zeigen sich deutliche Parallelen zur Professionalisierung der Gebrauchsgrafiker um 1900: Beide Gruppen äußerten zunächst moralische Vorbehalte gegenüber der Reklame und lösten sich kaum von der Ästhetik der freien Kunst. Reklame wurde nur über die Entgrenzung des Kunstbegriffs zu einem anerkannten Medium. Doch so wie sich um 1900 einige Gebrauchsgrafiker affirmativ der Wirtschaft und den Aufgaben der Reklame zuwandten, taten dies in den 1920er Jahren einige der avantgardistischen Künstler. Sie machten die Reklamegestaltung zu ihrer moderner Reklame, S. 388f. Sarmatzki: Modernste Reklame, S. 215–218. Watzal: Moderne Typographie und Reklame, S. 554–557. Haanen: Bauhausreklame. Poeschel: Gegen Mechanisierung – für Persönlichkeit. Abbildung seiner Arbeiten in Typo­g raphische Mitteilungen, Jg. 25, Heft 12, 1928. Gebrauchsgraphik, Jg. 2, Heft 5, 1925. Gebrauchsgraphik, Jg. 3, Heft 2, 1926. Gebrauchsgraphik, Jg. 7, Heft 7, 1930. 110 | Vgl. Bauer: Das Neue, S. 7–18, hier S. 16. 111 | Otto Bettmann: Georg Trump. In:  Archiv für Buchgewerbe, Jg. 67, Heft  9, 1930, S. 425–460, hier S. 426.

Neubewer tung der Avantgarde durch das Prisma »Professionalisierung«

Haupttätigkeit, es kam zu einer »Verberuflichung«. Das Ausmaß der weiteren formal-ästhetischen Entwicklung ihrer Arbeiten korrelierte mit dem Ausmaß der Reklametätigkeit und der Intensität der Auseinandersetzung mit den Wünschen umsatzorientierter Auftraggeber. Viele derjenigen Gestalter, die für die Ent­ stehung der Neuen Typographie von großer Bedeutung waren, trugen zu deren Weiterentwicklung nicht oder kaum bei. Sie konservierten das Selbstbild des »Künstlers« und verfolgten ihre künstlerischen Ziele. Typografie und Reklame waren für sie nur so lange von Interesse, wie sie der künstlerischen Weiterentwicklung dienstbar gemacht werden konnten. Ihre Leistung als Künstler verdient Würdigung (und hat diese erfahren), als Designer aber können sie nicht gelten. Entscheidend für die formal-ästhetische Entwicklung und Popularisierung der Neuen waren diejenigen, die sich um ihre praktische Anwendung bemühten – und das war neben den Fachleuten die »2. Generation« der Neuen ­Typographen, also diejenigen, die sich »professionalisiert« hatten.

4.2  professionalisierung – eine neue perspek tive auf die designgeschichte Bislang wird die Neue Typographie meist als Teil des künstlerischen Œuvres ihrer Gestalter ausgedeutet. Im diesem Kapitel soll gezeigt werden, dass die Perspektive der Professionalisierung eine neue Sicht auf die Neue Typographie und die designhistorische Entwicklung der modernen Typografie in Deutschland eröffnet. Sie macht die in dieser Arbeit begonnene Neubewertung der Arbeiten und ihrer Gestalter nicht nur möglich, sondern notwendig, wie der Vergleich zwischen Avantgarde und Fachwelt zeigen wird. Ausgangspunkt dieses Vergleichs ist die Definition des Begriffs »Professionalisierung«.

 as ist eine »Profession«? – W Benennung der Professionalisierungs-Kriterien Während es viele Berufe gibt, gelten nur wenige als »Profession« – die frühesten und bekanntesten sind Medizin, Jura und die Theologie. Doch was macht diese Berufe zur »Profession«?112 Der Soziologe Thomas Kurtz benennt als wichtigen Indikator von Professionen die Organisation der Berufsangehörigen in einem selbstverwalteten Berufsverband. Dieser stellt spezifische Verhaltensregeln auf und etabliert eine Berufsethik, »an die die Professionellen in ihrer Praxis gebunden sind«.113 Als weiteres Kriterium benennt Kurtz das Vorhandensein von Spe­ 112 | Kriterien sind zusammengefasst u. a. in Morris L.Cogan: Toward a Definition of Pro­­fession. In:  Harvard Educational Review 23, 1953, S. 33–55. Ich stütze mich auf die Zusammenfassung von Thomas Kurtz in: Ders.: Die Berufsform der Gesellschaft, S. 35. 113 | Kurtz: Die Berufsform der Gesellschaft, S. 35.

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zialwissen, dessen systematische Vermittlung in der Regel durch den Berufsverband organisiert wird. Diese Ausbildung ist nicht zwingend, aber meist eine akademische und wird mit einer staatlichen Lizenz abgeschlossen. Der Zugang zum Beruf sollte reglementiert und der Professionsnachwuchs bereits in der Ausbildung »in die Profession hinein sozialisiert« werden.114 Des Weiteren wird professionelle Arbeit als »Dienst an der Allgemeinheit« charakterisiert. Sie bezieht sich »auf zentrale gesellschaftliche Werte wie Erziehung, Gerechtigkeit, Gesundheit, Seelenheil etc.«.115 Die Motivation der Berufsangehörigen ist stärker altruistisch oder moralisch als ökonomisch. Ein weiteres Merkmal von Professionen ist gesellschaftliche Wertschätzung. Diese resultiert neben der altruistischen Haltung und der anspruchsvollen Ausbildung aus der Möglichkeit des Scheiterns. Kurtz nennt als Beispiele die missglückte Operation oder den verlorenen Rechtsstreit. Dass Professionelle bei einem Versuch der Problemlösung scheitern können, zeugt vom Anspruch der Tätigkeit. Sie geht über das Beherrschen eines Handwerks hinaus und erfordert mehr als das in der Ausbildung vermittelbare Wissen. Infolge kann die Tätigkeit nicht automatisiert werden. »Professionalisierung« im engeren Wortsinn meint somit nicht die Entwicklung einer einzelnen Person, sondern eine Veränderung in Organisation und Selbstverständnis einer hauptberuflich die gleiche Tätigkeit ausübenden Gruppe. Die im voranstehenden Kapitel dargestellte Veränderung des Einzelnen ist notwendig, aber nicht ausreichend.

Fachwelt vs. Avantgarde – Vergleich der Professionalisierungs-Beiträge Die soeben benannten Kriterien von Professionalisierung sollen hier sowohl auf die abseits der Avantgarde tätigen Gestalter als auch auf die Protagonisten der Avantgarde angewendet werden. Auf diese Weise lässt sich zeigen, dass der bisherige Fokus auf die Avantgarde einer »designspezifischen Designgeschichtsschreibung« entgegen steht, da die Beiträge der Fachwelt zur Professionalisierung des Berufs, der heute »Kommunikationsdesign« genannt wird, weit erfolgreicher und zielführender waren, als die der Avantgarde. Anhand von vier Professionalisierungs-Merkmalen werden jeweils die Strategien der Fachwelt mit denen der Neuen Typographen vergleichen. Diese vier Merkmale sind: 1. spezifisches Fachwissen 2. eine institutionalisierte Ausbildung mit zertifiziertem Abschluss 3. ein Verhaltenskodex 4. ein aktiver Berufsverband 114 | Ebd. 115 | Kurtz: Die Berufsform der Gesellschaft, S. 35. Vgl. dazu auch Wilensky: The Professionalization of Everyone?, S. 137–158.

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Spezifisches Fachwissen Ein wichtiges Merkmal von Professionen ist das Vorhandensein von spezifischem Fachwissen. Dieses Fachwissen sollte dokumentiert sein und an nachfolgende Generationen weitergegeben werden können. Da Gestaltung in hohem Maße auf handwerklicher Kompetenz und einem geschulten ästhetischen Empfinden beruht, die beide eher im Gespräch und durch Erfahrung wachsen als durch die Lektüre von Büchern, mussten andere Wege gefunden werden, um den Anspruch auf Professionalität erheben zu können. Im Folgenden werden einige Versuche der Fachwelt und der Avantgarde ausgeführt. a. Über den Nutzen der Wissenschaft – Verwissenschaftlichung als Professionalisierungsstrategie  Die frühen Reklamegestalter waren – zieht man den Vergleich zur Medizin – Alchimisten und keine professionellen Ärzte. Das Ansehen der Reklamegestalter war fragwürdig, ihre Methoden »Geheimwissen« und der Erfolg ihrer Arbeit ungewiss. Viele Firmeninhaber bevorzugten es daher, die Werbung für ihre Firma und Produkte in eigener Hand zu behalten, zumal sie sich ohnehin als Experten in allen Belangen, die ihre Firma betrafen, betrachteten; sowohl was die Darstellung ihrer Produkte betraf, als auch die Kenntnis ihrer Kunden und der angemessenen Kommunikation mit ihnen.116 Die ersten Reklamegestalter standen darum zunächst vor der Aufgabe, ein Bewusstsein dafür zu schaffen, dass Reklame- und Markengestaltung anspruchsvolle Tätigkeiten waren, die von entsprechenden Fach­leuten ausgeführt werden sollten.117 Die Etablierung einer Reklamewissenschaft galt als ein Weg dorthin. Über die Analyse der eigenen Tätigkeit und der produzierten Arbeiten sollten Gesetzmäßigkeiten und Regeln herausgearbeitet werden und so mit dem Eindruck aufge116 | Vgl. Kropff: Die beiden anderen Mitschuldigen am Zustand der Reklame und wie wird der Nachwuchs besser, S. 9. 117  |  Vgl. dazu Richard Kropeit: Die Reklameschule. 2 Bde., Berlin 1907–08. In den Fachzeitschrif­t en finden sich zahlreiche Passagen, in denen der Anspruch der eigenen Tätig­k eit betont wird. In den 1920er Jahren geht es vorrangig um die Rechtfertigung von Fotogra­f ien und Fotomontagen gegenüber den die Zeichnung favorisierenden Kollegen. Der Foto­g raf und Gebrauchsgrafiker Richard Erell etwa klärte auf: »Photomontagen sind nicht leichter, sondern unendlich viel schwieriger zu machen als gezeichnete oder gemalte Entwürfe.« Richard Errell: Zu meinen Photographien. In: Gebrauchsgraphik, Jg. 5, Heft 12, 1928, S. 42– 48, hier S. 43. Vgl. auch Schürmeyer: René Ahrlé, S. 5. Die gleiche Argumentationsstruktur findet sich auch in Buchdruckerkreisen: Gestaltung im Sinne der Neuen Typographie zu entwerfen bedürfe eines geschulten »Kunstsinnes«. Stolik: Was ist »Elementare Typographie«?, hier S. 135. Diese Formulierungen sind trotz ihrer Beschränkung auf die Fotografie wichtig in Hinblick auf die Professionalisierung, denn sie zeigen, dass die Fachleute den Wert und den Anspruch ihrer Arbeit betonten. Sie waren sich der Bedeutung von Fach- und Sachautorität bewusst.

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räumt werden, Gestaltung sei »eine Sache des Gefühls, bestenfalls der langjährigen Erfahrung«.118 Bereits um 1900 versuchten die im Bereich der Reklame Tätigen, Reklamegestaltung als Ergebnis wissenschaftlicher Analyse darzustellen. Auf diese Weise wollte man außerdem Berechenbarkeit suggerieren – ein dringendes Anliegen, da der Erfolg der Reklamemaßnahmen nicht garantiert werden konnte und dies als wesentlicher Grund für die anfangs stockende Auftragslage galt.119 Dazu wurden Methoden der Naturwissenschaften, Psychologie oder Soziologie auf die Reklame übertragen: Reklameerfolge wurden in Zahlen belegt, Kosten-Nutzen-Rechnungen aufgestellt, Arbeiten nach den Kriterien der Wahrnehmungspsychologie bewertet, Zielgruppen analysiert und so fort. Die Untersuchung der Werbewirksamkeit basierte zunächst in erster Linie auf Erkenntnissen und Methoden der Wahrnehmungspsychologie. Im Vordergrund standen »Blickfangqualität«, »Einprägsamkeit« u. ä. Um Zielgruppen besser bestimmen zu können, kamen später soziologische und verhaltenspsychologische Ansätze hinzu.120 Neben der Etablierung reklamewissenschaftlicher Methoden muss der Versuch, eine Fachterminologie zu konstituieren, als Streben nach Professionalisierung gewertet werden. Über eine feste Terminologie kann das Vertrauen und der Respekt der Auftraggeber und Kunden gesteigert werden, zudem ist sie notwendig, um einen produktiven fachwissenschaftlichen Diskurs führen zu können. Der prominenteste Vertreter dahingehender Bestrebungen war Johannes »Werbwart« Weidenmüller↑. Zu den Fragen der Reklame veröffentlichte er 33 Bücher und über 800 Aufsätze.121 Mit seinem »Grundriß der Werbelehre« schuf er 1916 die begriffliche Grundlage der heutigen Werbewissenschaft und etablierte Begriffe wie »Blickfang«, »Satzbild«, »Schlagzeile« und »Streuung«.122 Die Etablierung einer Reklamewissenschaft wurde in der Fachwelt als Instrument der Professionalisierung genutzt. Im fachinternen Diskurs versuchte man schon um 1900 auszuloten, inwieweit sich wissenschaftliche Methoden und die kreative Tätigkeit vereinbaren ließen und wie diese Methoden sowohl wirtschaftlich, als auch zur Steigerung des Vertrauens in die Reklame und des Respekts für die Gestalter nutzbar gemacht werden konnten. 118 | Fritz Pauli: Plakat-Eichung – Wie man werbewirksame Plakate auswählt. Hamburg 1926, S. 5. 119 | Vgl. Kropff: Die beiden anderen Mitschuldigen am Zustand der Reklame und wie wird der Nachwuchs besser, S. 8. 120 | Vgl. N. N.: Wirtschaftsformen im Kunstgewerbe. In: Volkswirtschaftliche Zeitfragen, Nr. 233/1908, S. 11. 121 | Vgl. Schindelbeck: Pionier der Werbewirtschaft, S. 62–65, hier S. 63. 122 | Vgl. Karl Peltzer: Enzyklopädisches Handbuch der Werbung und Publikation. Bd. 1, Thun/München 1961, S. 817. Teile des Begriffssystems wirkten damals wie heute verschroben, da sie Worte verkürzen – »empferkunde« ist nur einer von vielen teils bis zur Unverständlichkeit verkürzten Begriffen (meint: Empfängerkunde, also Zielgruppenanalyse).

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b. Schönheit der Wissenschaft – Wissenschaft als ästhetisches Konzept  Die Lektüre der programmatischen Texte zur Neuen Typographie legt die Vermutung nahe, die Avantgarde habe sich intensiv mit den Methoden und der Arbeitsweise der Wissenschaften, insbesondere der Natur- und Ingenieurwissenschaften auseinander gesetzt. Gestaltung wird in den Texten der Avantgarde als das Ergebnis eines rationalen Prozesses beschrieben und als Ziel der Gestaltung stets die reibungslose, schnelle und eindeutige Informationsvermittlung genannt. Unberechenbarkeit und Irrationales sollten möglichst eliminiert werden. Kurt Schwitters etwa forderte Folgerichtigkeit und »strengstes gesetz« statt »willkür«; auch für die Gestaltung.123 Doch handelte es sich bei der Wissenschaftsaffirmation um eine Strategie der Professionalisierung, oder war die Motivation eine andere? Durch die Lektüre der programmatischen Texte wird nachvollziehbar, warum Peter Collins die Manifeste der Avantgarde als »pseudo-scientific mumbo-jumbo«124 bezeichnet. Die Avantgarde bejahte die »Neue Zeit« – und wesentlicher Bestandteil dieser »Neuen Zeit« war nach Auffassung der Neuen Typographen die Rationalität der Natur- und Ingenieurwissenschaften.125 Doch in vielen Fällen diente die (Pseudo-)Wissenschaft offenbar nur dazu, Argumente für die eigenen ästhetischen Vorlieben zu finden. So wurde etwa behauptet Fotografie und serifenlose Schrift seien ökonomischer. Fotografien waren in den 1920er Jahren allerdings sehr teuer, sowohl in der Pro123 | Schwitters: typographie und orthographie: kleinschrift, S. 268f. Schwitters Aussage steht stellvertretend für die innerhalb der Avantgarde dominierende Affinität zu logischer Konstruktion und Analyse: Die russischen Konstruktivisten wandten sich vom künstlerischen »Experiment« ab und deklarierten stattdessen (wie auch Max Burchartz und Lajos Kassák) »Wissenschaft« als essentiell für die moderne Gestaltung. Vgl. u. a. Alexander Rodtschenko / Warwara Stepanowa: Program of the first working Group of Constructivists 1921 Abgedruckt in: Michael Beirut et. al (Hg.): Looking Closer 3 – Classic Writings on Graphic Design. New York 1999.) In den programmatischen Texten zur Neuen Typographie wurden meist dezidiert Probleme analysiert und daraus Konsequenzen für die Gestaltung abgeleitet. Aspekte wie »Geschmack«, »Ästhetik«, »Stimmung« und »Emotion« spielten keine Rolle, man bewegte sich im Bereich des – meist ökonomisch – Begründbaren. Schwitters führte eine ganze Reihe von Argumenten für die Kleinschreibung bzw. die opto-phonetische Schrift an: sie sei wirtschaftlicher, Kinder lernten sie schneller, Erwachsene könnten schneller tippen, Setzer schneller setzen, zudem sei sie günstiger für den Drucker – und letztlich jeden, denn die Schreibmaschinen wären einfacher zu bauen und damit preiswerter. Vgl. Kurt Schwitters: typographie und orthographie: kleinschrift, S. 268f. 124 | Peter Collins: Changing Ideals in Modern Architecture 1750–1950. London 1965, S. 293. 125 | Das zunehmende Interesse der Bevölkerung am wissenschaftlichen Denken wird durch den Erfolg von Magazinen wie der »Koralle« illustriert, in der ab 1925 Wissenschaft und Technik unterhaltsam vermittelt wurde.

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duktion als auch im Druck.126 Auch serifenlose Schriften sind in der Herstellung oder im Druck nur unwesentlich günstiger als Schriften mit Serifen↑.127 Sie sehen allerdings wesentlich ökonomischer aus. So erhärtet sich der Eindruck, dass sich die Neuen Typographen in erster Linie deshalb auf die Denk- und Arbeitsweise der als rational charakterisierten Wissenschaft beriefen und eine »wissenschaftliche« Sprache wählten, weil sie sich selbst und die eigene Gestaltung auf diese Weise als »modern« inszenieren konnten. Um die Integration wissenschaftlicher Methoden in ihre Arbeit hingegen bemühten sie sich nicht. Auch der Professionalisierung diente eine derartige Pseudo-Wissenschaftlichkeit nicht, denn sie steigerte weder das Vertrauen der Auftraggeber in die Gestalter, noch das der Käufer in die Gestaltung. Im Gegenteil: Die um wissenschaftlichen Klang bemühte Sprache der Neuen Typographen waren der Glaubwürdigkeit der Autoren eher abträglich – Lissitzkys »Zug- und Druckspannungen« provozierten amüsierte bis herablassende Kommentare.128 Die Affirmation der Wissenschaft war Teil der Selbstinszenierung und Spiegel der Gestaltungsideale der Avantgarde – ernsthafte Bestrebungen zur Professionalisierung sind nicht erkennbar. In der Fachwelt hingegen bemühte man sich konstruktiv um die Professionalisierung der Reklamegestaltung. Wissenschaft­ liche Methoden wurden auf den Bereich Reklame übertragen um einerseits das Vertrauen der Auftraggeber und Kunden in die Reklame zu erhöhen und andererseits die Verkaufszahlen zu steigern.

Institutionalisierte Ausbildung mit zertifiziertem Abschluss Ein weiteres Kriterium von Professionen ist die Existenz einer institutionalisierten Ausbildung mit zertifiziertem Abschluss. Diese kann als Instrument der Professionalisierung genutzt werden. Erstens kann über die Ausbildung bzw. ihren erfolgreichen Abschluss ein Kompetenzniveau weitgehend garantiert werden. Dies erhöht einerseits das Vertrauen der Auftraggeber und schafft andererseits Fach- und Sachautorität. Zweitens kann die Zahl der Berufsausübenden reguliert werden (sofern der Abschluss Voraussetzung für die Zulassung zum Beruf ist). Und drittens werden die Berufsanwärter über die Ausbildung in den Beruf »hineinsozialisiert«, sprich sie erlernen Verhaltens-, Arbeits- und Denkmuster sowie einen spezifischen Wertekanon. Ein Vergleich der Professionaliserungs-Beiträge von Avantgarde und Fachwelt offenbart: Die Ausbildungskonzeptionen und Zielsetzungen der Fachwelt einerseits und der Avantgarde andererseits unterscheiden sich dabei signifikant. 126 | Vgl. ausführlich Christian Göbel: Geschichte des Offsetdrucks. In: Pionier des Offsetdrucks – Die Sammlung Garte. Ausstellungskatalog, Saarbrücken 2010, S. 31–50 und Errell: Zu meinen Photographien, S. 43 sowie  Schürmeyer: René Ahrlé, S. 1–5. 127 | Man könnte argumentieren, dass feine Serifen im Druck abnutzen, diese Schriften also häufiger neu gegossen werden müssen. 128 | Vgl. Jost: Zweifel. Vgl. auch Kapitel 3.2, Seite 210.

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a. Zertifizierte Kreativität – Potential und Grenzen der Ausbildung als Professionalisierungsinstrument  Die Reklamefachleute versuchten wie oben ausgeführt, die »Verwissenschaft­ lichung« der Reklamewirkung und Reklamegestaltung zu nutzen, um das Vertrauen der Auftraggeber zu erhöhen. Doch die Reklamewissenschaft ist nicht geeignet, das Risiko des Misserfolgs einer Reklamemaßnahme auszuschalten. Zu komplex sind die Faktoren, die Kaufentscheidungen beeinflussen, zu verschieden die anzusprechenden Personen – noch heute ist es trotz verfeinerter wissenschaftlicher Methoden nicht möglich, den Erfolg von Reklamestrategien voraus zu berechnen.129 In Folge ist es notwendig, dass der Auftraggeber auf die Kompetenz der Reklameproduzenten vertraut. Dem waren sich die damaligen Gestalter bewusst und kamen dem Sicherheitsbedürfnis der Kunden entgegen, indem sie in den Prospekten zur Eigenwerbung ihre Kunden und erfolgreichen Werbemaßnahmen auflisteten.130 Erschwert wurde die Etablierung einer Vertrauensbasis zwischen Auftrag­ geber und Gestalter durch den fehlenden Schutz der Berufsbezeichnung. In den Fachzeitschriften beklagte man noch 1925, »Reklame für Reklame« sei in der Tagespresse nicht möglich, da es zu wenig vertrauenswürdige und kompetente Reklamegestalter gebe.131 Zurückgeführt wurde dies auf den nicht existierenden Schutz der Berufsbezeichnung und das Fehlen einer umfassenden und praxis­ nahen Ausbildung.132 Angehende Gebrauchsgrafiker erprobten sich nicht unter Anleitung in der Ausbildung, sondern erst in der Praxis und »zum Leidwesen anderer«, vornehmlich der Auftraggeber.133 Abhilfe, so hofften die Fachleute, würde ein zertifizierter Abschluss schaffen. Dieser sollte im Anschluss an eine fundierte Ausbildung und die Prüfung der praktischen Fähigkeiten vergeben werden und Voraussetzung für den Zugang zum Beruf sein.134 129 | Zur Problematik der Anwendung von wissenschaftlichen Ansprüchen auf das Design vgl. Matthias Götz: Wer hat Angst vor Para Doxen? Abgründe des Design und das Design von Gründen – Zehn Anläufe. Vortrag, online nachzulesen auf http://home.snafu. de/jonasw/PARADOXGoetzD.html (23.8.2013). 130 | Vgl. etwa die Publikation Hinkefuß: 10 Jahre Deutsche Werbe-Graphik. Auch die Vertrauenswürdigkeit des zuvor von ihm geleiteten »Wilhelmwerk« wurde in Prospekten visualisiert, vgl. Getty Research Institute, Carl Ernst Hinkefuss papers, 1903–1970, Box 16. 131 | Vgl. Kropff: Die beiden anderen Mitschuldigen am Zustand der Reklame und wie wird der Nachwuchs besser, S. 20. Eine geschützte Berufsbezeichnung wurde durchaus angestrebt, aber nicht erreicht. Vgl. Kalinski: Der geprüfte Reklamefachmann, S. 851f. 132 | Vgl. H. K. Frenzel: Liebe Leser. In: Gebrauchsgraphik, Jg. 1, Heft 7, 1925, S. 6. 133 | H. K. Frenzel: Einleitung. In: Gebrauchsgraphik, Jg. 1, Heft 7, 1924, S. 5. 134 | Ein zertifizierter Abschluss wurde u. a. von Hanns Kropff – einem frühen Vertreter der Werbelehre an deutschen Hochschulen – gefordert. Sein Kollege Christian Kupferberg forderte neben Reklameschulen auch verbindliche Richtlinien und Gesetze von Seiten der Regierung. Über diese politisch-juristische Ebenekann die gesellschaftliche Anerkennung

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Ein zertifizierter Abschluss brächte aber nicht nur den Kunden, sondern auch den Gestaltern Vorteile, denn das Absolvieren einer anspruchsvollen Ausbildung erhöht die »Fach- und Sachautorität«, die wiederum als notwendig erachtet wurde, um die künstlerische Qualität der Reklame zu erhöhen.135 Obgleich es inzwischen eine akademische Ausbildung gibt, ist die Berufs­ bezeichnung »Designer« nach wie vor nicht geschützt und für die damaligen Schwierigkeiten sind bis heute keine Lösungen gefunden.136 Eine wesentliche Ursache der Schwierigkeiten in der Professionalisierung von Design-Berufen war offenbar die Tatsache, dass es sich um einen »kreativen« Beruf handelt und »Kreativität« die Basis des Selbstbildes war. Insbesondere die Gebrauchsgrafiker betonten stets den Vorrang der Kreativität gegenüber der Wissenschaft – und Kreativität kann zwar gefördert und kanalisiert, nicht aber gelehrt werden. »[V]iele fühlen sich berufen, aber nur wenige sind auserwählt«137 hieß es 1913 in der Publikation »Die Reklame«↑. Da die meisten Gebrauchsgrafiker als Autodidakten zum Grafik-Design gelangten, sahen sie sich selbst zudem als Beweis dafür an, dass Autodidakten die besten Kreativen sind.138 »Ein entschiedenes Eintreten für feste Kriterien [und eine] normierte Ausbildung hätte [daher] wohl zwangsläufig zu Widersprüchen mit der eigenen Lauf bahn geführt«, wie Christiane Lamberty in ihrer Dissertatieines Berufs erhöht werden. Grafik-Designern wird selbige nur selten zuteil – vermutlich auch, weil Designer sich vorrangig um die fachinterne Anerkennung bemühen, statt darum, die gesamtgesellschaftliche Relevanz von Design zu vermitteln. Vgl. Christian Adt. Kupferberg: Zur Frage des Nachwuchses im Werbefach. In:  Gebrauchsgraphik, Heft  10, Jg. 1, 1925, S. 1–4. Der Ruf nach einer Qualifikation wurde auch auf Seiten der Auftraggeber lauter. Vgl. Lamberty: Reklame in Deutschland, S. 266. 135 | Vgl. Kropff: Die beiden anderen Mitschuldigen am Zustand der Reklame und wie wird der Nachwuchs besser, S. 7–35 sowie Kupferberg: Zur Frage des Nachwuchses im Werbefach, S. 1–4. 136 | Einen Überblick der Entwicklung der Ausbildung und zum Teil auch der Zielsetzungen der entsprechenden Institutionen gibt Aynsley: Grafik-Design in Deutschland 1890–1945, insbesondere S. 27f. Vgl. ebenfalls Wick: Kunstschulreform. Für den Status quo in den 1920er Jahren s. u. a. Heinrich Jost: Über den Nachwuchs und die Ausbildung des Gebrauchsgraphikers. In: BDG -Blätter, Jg. 4, Heft 10, 1928, S. 15–19 und Will Hanns Hebsacker: Wie stellen sich die deutschen Hochschulen zur Reklame? In: Die Reklame, Jg. 23, Heft 13, 1930, S. 417–421. 137 | Paul Ruben: Die Psychologie der Reklame. In: Ders. (Hg.): Die Reklame – ihre Kunst und Wissenschaft. Bd. 2, Berlin 1913, S. 18. 138 | Reklamefachleute waren häufiger als Reklamezeichner Autodidakten und kamen oft aus dem Journalismus, aber auch aus Medizin, Theologie, Militär, Jura, insbesondere aber dem Buchhandel, Verlags- und Zeitungswesen. Vgl. Lamberty: Reklame in Deutschland, S. 266. Vgl. auch Hanna Gagels Analyse der Selbstbeschreibung der Reklamefachleute als »genial«. Gagel: Studien zur Motivgeschichte, S. 301ff.

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on zur »Reklame in Deutschland 1890–1914« bemerkt.139 Tatsächlich verwarfen viele Gebrauchsgrafiker das Konzept einer formalisierten Ausbildung, unter ihnen der prominente Gestalter Fritz Helmuth Ehmcke↑. Er hatte im Deutschen Werkbund↑ und im Bund Deutscher Gebrauchsgraphiker↑ großen Einfluss – also jenen Institutionen, die für Entscheidungen in Ausbildungsfragen zentral gewesen wären. Schon früh wandte sich Ehmcke gegen etwaige Pläne, die Ausbildung zu vereinheitlichen und feste Lehrpläne aufzustellen.140 Er hielt an dem aus den Kunst­akademien bekannten Lehrmodell ohne verpflichtenden Kursplan fest und nannte sich einen Gegner aller »akademisch festgelegten Lehrprogramme mit Abschlussprüfungen, Diplomen und Titeln«.141 In gleichem Sinne befand Hermann Muthesius: »Der Deutsche leidet an einer geradezu krankhaften Überschätzung der Schule.«142 Carl Ernst Poeschel↑ forderte, man solle »wieder Persönlichkeiten zu Wort kommen lassen, Meister im wirklichen Sinne, Meister – nicht durch Ablegung eines Examens, […], sondern Meister – d. h. Besserkönner.« Diese dürften gerne »ganz jung sein«.143 Die Ausbildungsinstitution sollte den Rahmen 139 | Lamberty: Reklame in Deutschland, S. 307. 140 | Vgl. Fritz Helmuth Ehmcke: Berufsausbildung. In: BDG-Blätter, Jg. 2, Heft 8, 1926, S. 1–5, hier  S. 1f. Aus seiner Ablehung fester Lehrpläne heraus begrüßte Ehmcke die Kunstschulentwicklung ab 1900, denn »gerade ihre Freiheit und scheinbare Regellosigkeit läßt ihre naturgegebene Gesetzmäßigkeit erkennen.« An den Kunstschulen sei es den Lehrern möglich, sich zu entfalten und es entstünden verschiedene Qualitäten in den Klassen. Diese Vielfalt ist für Ehmcke eine der bewahrenswerten Qualitäten der Gebrauchsgrafik. Vgl. dazu auch: Ehmcke: Akademie-Dämmerung. Und: Ehmcke: Zur Krisis der Kunst. Ehmckes Haltung war lange Zeit prägend, da er über einen langen Zeitraum Einfluss auf die Ausbildungsentwicklung hatte. Von 1903–1913 hatte er einen Lehrauftrag an der Kunstgewerbeschule in Düsseldorf, anschließend wurde er an die Münchener Kunstgewerbeschule (beziehungsweise die Akademie für angewandte Kunst) berufen, wo er sowohl Gebrauchsgraphiker als auch Maler ausbildete. In den Jahren 1920–21 leitete er zudem die grafische Abteilung der Gewerbeschule der Stadt Zürich. 1930 gründeten seine Schüler den bis heute bestehenden »Ehmcke-Kreis«. Ehmcke erreichte – gemeinsam mit Rudolf Koch und der »Offenbacher Gruppe« der dortigen Werkkunstschule (heute Hochschule für Gestaltung) –, dass »Schrifterziehung« Bestandteil des Ausbildungsprogramms der allgemeinbildenden Schulen wurde. Zu Ehmckes vielen und oft ebenfalls einfluss­reichen Schülern zählt u. a. Max Hertwig, der ab 1913 an der Berliner Reimannschule Gebrauchsgrafik lehrte. Fritz Adolphy war Hausgraphiker der Druckerei Reckendorf, die viele Aufträge für den Deutschen Werkbund ausführte. Auch der später der Avantgarde nahe stehende Fritz Lewy (Vgl. Kapitel 3.2, Seite 167) studierte bei Ehmcke und nannte ihn seinen wichtigsten Lehrer. Vgl. Matzigkeit: Künstlerische Anfänge, S. 17. 141 | Ehmcke: Berufsausbildung, S. 1. 142 | Hermann Muthesius: Die schöne Form als Werbemittel. In:  Das Plakat, Jg. 12, Heft 4, 1921, S. 243–246, hier S. 246. 143 | Poeschel: Gegen Mechanisierung – für die Persönlichkeit, S. 8f.

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bilden, in dem sich bereits vorhandenes Talent entfalten sollte. Der Wille und die Fähigkeit des Schülers, sich selbst zu entwickeln, wurde als wichtiger erachtet, als die Rolle des Lehrenden, der kaum aktiv lehren und vermitteln, sondern nur durch seine Persönlichkeit formen könne.144 »Persönlichkeit« war die zentrale Kompetenz sowohl der Lehrenden als auch der Lernenden. Sie zu entwickeln wurde als wichtiger bewertet, als der Auf bau wirtschaftlicher, organisatorischer oder kommunikativer Kompetenzen, die zwar nicht unbedingt für Künstler, wohl aber für Designer von Bedeutung sind.145 In der Frage nach der Ausbildungsgestaltung hemmt demnach ein dem Künstlerhabitus verhaftetes Selbstbild die Professionalisierung und die Abgrenzung von den Kunstakademien. Diesen Eindruck zu überprüfen wäre lohnenswert, da bis heute betriebswirtschaftliche Seminare oder Kurse zu Themen wie Projektmanagement und Kommunikation nur in Ausnahmefällen in die Lehr­ pläne des Kommunikationsdesignstudiums integriert werden. Fundierte Studien zum Selbstbild heutiger Kommunikationsdesigner fehlen bislang.146 Als Hypothese formuliere ich, dass im Studium nach wie vor häufig das Selbstbild eines Künstlers als Ideal vermittelt wird, statt das eines Beraters in Fragen der Kommunikation. Die empirische Forschung, die zur Überprüfung dieser Hypothese notwendig ist, würde vom Untersuchungsgegenstand der hier vorliegenden Arbeit wegführen, daher führe ich an dieser Stelle lediglich die historische Dimension dieser Problematik weiter aus, denn es gab durchaus Versuche, eine Ausbildung zum Designer zu konzipieren. Dabei fiel es allerdings schwer, sich auf eine Ausbildung zu einigen, die in einer angemessenen Zeit absolviert werden konnte, denn schon 1893, als der Beruf des Reklamefachmanns↑ und Gebrauchsgrafikers↑ noch im Entstehen begriffen war, wurde ein Anforderungsprofil erstellt, zu dem »hohe Intelligenz, eine umfassende Menschen- und Branchenkenntniß, Verständniß für die verschiedenen Erscheinungen im geschäftlichen Leben, eine Fülle praktischer Erfahrungen und vor allen Dingen eine Beweglichkeit des Geistes, ein enormer Ideenreichthum« gehörten.147 Dieses Selbstbild hielt sich bei den Gebrauchsgrafikern bis in die 1920er Jahre, wie aus einem Artikel der ab 1924 herausgegebenen Zeitschrift »Gebrauchsgraphik«↑ hervorgeht. Der Gebrauchsgrafiker wurde als handwerklich herausragender und kreativer Gestalter charakterisiert, der über wirtschaftliche Kompetenz verfügt, psychologisch und soziologisch versiert ist, darüber hinaus texten, Führungspositionen einnehmen und 144 | Vgl. Ehmcke: Berufsausbildung, S. 3. Stil »bedeutet Reife und endgültig geprägter Ausdruck in der Gestaltung«. 145 | Vgl. Kropff: Die beiden anderen Mitschuldigen am Zustand der Reklame und wie wird der Nachwuchs besser, S. 13. 146 | Frederic C. Erasmus’ »no no position – die Designer / der Designer / das Design« ist die einzige mir bekannte deutschsprachige Publikation zum Thema »Profession Kommunikationsdesign«. Vgl. Erasmus: no no position. 147 | A. Steinbach: Ein amerikanischer Kollege. In: Die Reklame, Heft 1, 1893, S. 5.

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interdisziplinär arbeiten kann und sich außerdem mit den Drucktechniken auskennt.148 All diese Fähigkeiten innerhalb der Ausbildungszeit vermitteln zu wollen, erschwerte die Konzeption eines auf wenige Jahre angelegten Lehrplans. Verstärkt wurde diese Schwierigkeit durch die bereits erwähnte Notwendigkeit, das Vertrauen in die Reklame und ihre Produzenten zu erhöhen. Damit es gelänge eine Vertrauensbasis zu schaffen – so war man überzeugt – müssten bereits die jungen Absolventen in der Lage sein, Aufträge erfolgreich zu bearbeiten. Es sollte keine »schwarzen Schafe« mehr geben, mit denen Auftraggeber schlechte Erfahrungen machen könnten. Die erfolgreiche Bearbeitung komplexer Kommunkationsgestaltung erfordert allerdings Praxiserfahrung. Mediziner und Juristen lösen dieses Problem durch die Pflicht, ein »praktisches Jahr« oder ein Volontariat zu absolvieren – ihre Ausbildungszeit ist daher sehr lang. Auch die damals unter Reklamegestaltern diskutierten Ausbildungspläne sahen zum Teil eine Lehrzeit von acht Jahren vor. Hanns Kropff↑ etwa machte differenzierte Vorschläge zur Ausbildungsgestaltung, die sowohl den Erwerb von handwerklichem Können, als auch die nötige praktische Erfahrung vorsahen.149 Neben den komplexen Anforderungen an die Auszubildenden stellte dieser Plan hohe Anforderungen an die Ausbildungsinstitutionen. In den BDG -Blättern↑ wurde breit diskutiert, wer nach diesen Maßgaben überhaupt ausbildungsberechtigt sei. Nur größere Betriebe mit den entsprechenden Werkstätten schienen geeignet, da nur sie den Auszubildenden in die breite Palette an Techniken einführen und ihn am gesamten Ablauf eines »Reklamefeldzuges« teilnehmen lassen konnten.150 148 | In einem Artikel von Hanns Kropff hieß es, der Reklamechef stelle das Budget auf und »[w]enn er der ideale Berater ist, dann beeinflusst er auch die Qualität der Waren, ihre Herstellung und ihre Verpackung.« Er müsse das internationale Werbegeschehen ebenso verfolgen wie die Forschungen von Psychologen, besonders der amerikanischen. »Der wahre Reklamechef muss ein Künstler sein, ein Künstler in seinem Fach. Kein Maler und kein Literat, aber ein feinnerviger Erfasser und Verarbeiter aller Möglichkeiten seines Berufes. […] Die Kunst der Reklame erschöpft sich nicht, wie von Snobs und Ästheten sehr oft angenommen wird, in der Zeichnung und Malerei. Sie beginnt mit der Ausarbeitung der »Idee« und der Abfassung des Textes und endet in der innigsten Zusammenarbeit mit dem bildenden Künstler.« Außerdem müsse der Reklamechef gute Mitarbeiter auswählen, sie in ihren Fähigkeiten bestärken und ihnen Anregungen geben können. Zusätzlich müsse er sich im technischen Bereich, im Material und Druck auskennen. Kropff: Die beiden anderen Mitschuldigen am Zustand der Reklame und wie wird der Nachwuchs besser, S. 14f. Vgl. dazu auch Kauffmann: Was ist ein Werbeberater und was leistet er? sowie Josten: Neue Wege und Auf­g aben der Reklamekunst, S. 249–256 und Ullstein: Wirb und Werde, S. 74. 149 | Kropff: Die beiden anderen Mitschuldigen am Zustand der Reklame und wie wird der Nachwuchs besser, S. 29. 150 | Vgl. Hans Schreiber: Über die Ausbildung der Gebrauchsgraphiker an Kunstgewerbeschulen und die Stellungnahme des B.D.G. S. 1–5, hier S. 4. Vgl. auch Hermann Maier:

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Obgleich die Etablierung einer institutionalisierten Ausbildung letztlich nicht gelang, kann resümiert werden, dass die damalige Fachwelt intensiv darüber diskutierte, wie eine Ausbildung aufgebaut sein müsste, um die Professionalisierung des Designs voran zu treiben. Man bemühte sich ein Ausbildungskonzept zu entwickeln, welches dazu beitragen würde, kompetente Gestalter hervorzubringen und so das Vertrauen der Auftraggeber zu erhöhen. Diese Konzepte wurden jedoch einerseits behindert, weil einige Gestalter am Selbstbild der autodidaktischen Künstlerpersönlichkeit festhielten und sich gegen eine durch Lernziele regulierte Ausbildung verwehrten. Andererseits sprengte das ambitionierte Selbst­bild des omnipotenten Gestalters die Lehrpläne. Diese frühen Konzepte wurden nicht weiter verfolgt, was zu bedauern ist, da sie zwar nicht ausgereift, in ihren Grundsätzen aber durchaus vielversprechend waren. Durchgesetzt hat sich im Bereich des Grafik-Designs letztlich ein anderes Ausbildungskonzept, und zwar das des Bauhauses. b. Ausbildung leicht gemacht – Das Bauhaus als Ausbildungsinstitution für Gebrauchsgrafik Zahlreichen Kunstschulen gelang es, eine gebrauchsgrafische Ausbildung zu etablieren. An der Frankfurter Kunstgewerbeschule etwa gab es eine Klasse für Gebrauchsgrafik, die ab 1928 zunächst von Willi Baumeister, später von Hans Leistikow geleitet wurde. Besonders deutlich wird der Anspruch der Avantgarde auf eine systematische Ausbildung am Lehrplan der »werbe-werkstatt« des Bauhauses. Herbert Bayer nahm bereits 1926 die Themen Normung, Werbepsychologie, Werbeplan, Werbemittel und Werbebau in seinen Lehrplan auf; nach Bayers Weggang arbeitete Joost Schmidt den Lehrplan bis 1932 immer dezidierter aus.151 Er entwickelte einen systematisierten Ablauf des Gestaltungsprozesses und »principien zur beurteilung der arbeiten«.152 Die »thematisch gedanklichen vorstudien« sahen einen dezidierten Analyse- und Konzeptionsprozess vor, anschließend wurde in den ergänzenden »optisch grafischen vorstudien« systematisch untersucht, wie sich Darstellungstechniken (Zeichnung oder Fotografie, linear oder räumlich et cetera) durch passende Druckverfahren umsetzen lassen, was die Zur Ausbildung des Gebrauchsgraphikers an Kunstgewerbeschulen. In: BDG-Blätter, Jg. 2, Heft 9, 1926, S. 1–4. Glaß: Nachwuchs. Ehmcke: Berufsausbildung. Auch der »Werbwart« Johannes Weidenmüller setzte sich für eine komplexe Ausbildung ein, vgl. Ute Brüning: Selbstdarstellung – Typochales und Normatives. In: Dies.: Das A und O des Bauhauses, S. 88–89, hier S. 89. 151 | Vgl. Jeannine Fiedler / Peter Feierabend  (Hg.): Bauhaus. Köln 1999, S. 489. Vgl. auch »studien- und arbeitsplan der werbe-werkstatt, druckerei und fotoabteilung«. Bauhaus-Archiv Berlin, Inv.-Nr. : 12012/9–23. Abgedruckt in: Bauhaus. Ausstellungskatalog, Frankfurt am Main 1964, S. 108f. sowie Inv. Nr. 12012/12, Bauhaus-Archiv Berlin. 152 | Vgl. Bauhaus-Archiv, Berlin, Inv. Nr. 12012/90. Ohne Datierung, vermutlich Anfang 1930er Jahre.

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passende Schrift sei und wie die adäquaten Materialien beschaffen sein müssten, desweiteren wie Komposition, Farbe und Format zusammenhängen. Dies führte zu ausufernden Kombinationsreihen, die den Eindruck vermitteln, Gestaltung sei ein rein auf Logik beruhender Prozess in dem es darum ginge, systematisch nach der optimalen Lösung zu suchen.153 Diese Kombinationsreihen illustrieren, um wieviel stärker als die Gebrauchsgrafiker die Avantgarde daran glaubte, dass Gestaltung Regeln folgt und lehr- und lernbar ist. Sie verneinten explizit das »Talentische«.154 Ein wesentlicher Grund für das Gelingen der Konzeption eines kompakten Lehrplans liegt in der Ablehnung des »Individuellen« und dem Wunsch nach Standardisierung und Normierung sowie der positiven Haltung gegenüber der Wissenschaft.155 So wurde am Bauhaus ein Ausbildungskonzept geschaffen, das bis heute die Lehrpläne des Kommunikationsdesigns prägt: Zunächst entwickelte man im »Vorkurs« in freien gestalterischen Experimenten die ästhetische Kompetenz, anschließend spezialisierte man sich. Allerdings, so muss man einwenden, trägt diese Ausbildung wenig zur Professionalisierung bei, obgleich die Anforderung auch eine handwerkliche Ausbildung zu absolvieren, positiv zu werten ist. Doch während die Gebrauchsgrafiker sich zum Ziel setzten, hochqualifizierte und mit einem Berufsethos ausgestattete Gestalter auszubilden, die aufgrund ihrer Erfahrung und Bildung außerdem als Berater tätig werden sollten, brachte das Bauhaus Künstler hervor. Die auch für ihre typografischen Arbeiten anerkannten Bauhäusler wie László Moholy-Nagy und Herbert Bayer entwickelten sich erst zu Gebrauchsgrafikern, als sie das Bauhaus verließen ( vgl . da zu k a pi t el 4 .2, sei t e 234 ff .).156 Die eigentliche Ausbildung zum professionellen Gebrauchsgrafiker erfolgte somit letztlich autodidak­ 153 | Vgl. auch die Abbildungen in: Brüning: Das A und O des Bauhauses, S. 208f. 154 | Vgl. Willi Baumeister: Typographie, 1. Fassung, 1925. Abgedruckt in: Kermer: Willi Baumeister – Typografie und Reklamegestaltung, S. 162. Auch Spielmann ist der Auffassung, dass die Lehrtätigkeit Baumeisters durch sein pragmatisches Selbstverständnis und den Glauben daran, dass es Regeln und lehr- und lernbares gibt, bedingt war. Vgl. Spielmann: Schrift – Wort – Zeichen, S. 37. 155 | Als Ludwig Mies van der Rohe, der das Künstlerische weit stärker betonte als Hannes Meyer, die Reklameabteilung im Herbst 1932 übernahm, schrieb er: »die systematische arbeit, die er [Joost Schmidt] im wintersemester 1931/32 leistete, entspricht nicht meiner lehrauffassung. […] für mich muß ein plakat gut sein, es gibt keine gesetze, es gibt nur grenzen«. Zitiert nach: Heubner, Albrecht (im Namen der Studierenden der Reklameabteilung im Bauhaus Berlin): Protestresolution gegen den Beschluß, J. S. im Bauhaus Berlin nicht einzustellen. Herbst 1932, abgedruckt in: Bauhaus, Ausstellungskatalog, Leipzig 1978, S. 22. 156 | Zu diesem Schluss kommt auch Magdalena Droste, vgl. Droste: Herbert Bayers künstlerische Entwicklung 1918–1938, S. 61 sowie Lusk / Werkbundarchiv Berlin: Montagen ins Blaue, S. 146f.

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tisch in der Praxis und daher potentiell »zum Leidwesen anderer«.157 Die Belegung der Druckerei-Werkstatt sowie die Anzahl der Studierenden und Absolventen zeigen außerdem, dass das Bauhaus als Ausbildungsinstitution für Gebrauchsgrafiker quantitativ kaum von Bedeutung war.158 Zwar gelang es der Avantgarde im Gegensatz zu den Gebrauchsgrafikern, eine institutionalisierte Ausbildung zu etablieren, doch gelang dies nur, weil man sich den Problemen, an denen die Gebrauchsgrafiker scheiterten, gar nicht erst stellte.

Verhaltenskodex Neben einem Ausbildungs-Zertifikat stellt ein allgemein respektierter Verhaltenskodex eine weitere Möglichkeit dar, das Vertrauen der Auftraggeber zu gewinnen. Der wohl bekannteste Verhaltenskodex ist der hippokratische Eid der Mediziner, ebenso haben deutsche und amerikanische Journalisten sowie die Vereinten Nationen einen solchen etabliert.159 Ein Verhaltenskodex ist für die Professionalisierung insofern von Vorteil, als dass die Vertreter einer Profession nur dann das hohe Maß an blindem Vertrauen (das Merkmal jeder Profession ist) erwarten können, wenn sie im Gegenzug ihr hohes Verantwortungsbewusstsein bezeugen. Zudem können nur Berufe, die das Wohl des Kunden in den Mittel157 | Frenzel: Einleitung, S. 5. 158 | Vgl. dazu Folke Dietzsch: Die Studierenden am Bauhaus. Dissertation 1990, Weimar, Hochschule für Architektur und Bauwesen. 2 Bände. Aus Dietzschs empirischer Untersuchung geht hervor, dass in der Druckerei meist ein oder zwei Studierende ein­ geschrieben waren, lediglich im Sommersemester 1920 waren es 10 Studierende. Vgl. Anhang »Werkstättenbelegung in Weimar«, S. 309. In der Druckerei waren durchschnittlich mehr Studierende eingeschrieben. Der Höhepunkt liegt bei 20 Studierenden im Sommersemester 1928. Die Zahlen der übrigen Jahre reichen von 1 bis 17. In der Dessauer Werkstatt für Reklame (ab Sommersemester 1928) waren erst 1, dann 3, im Winter­ semester 1929 schon 11, im Wintersemester 1931 22 Studierende eingeschrieben, vgl. Anhang »Werkstättenbelegung in Dessau«, S. 310. Zum Vergleich: In der Bauabteilung waren in der Zeit ab 1928 zwischen 60 und 92 Studierende eingeschrieben. In Berlin waren in der Reklameabteilung zunächst 6, dann nur noch 1 Studierender eingeschrieben, vgl. Anhang »Werkstättenbelegung in Berlin«, S. 310. Aus dem Anhang »Absolute Werkstättenbelegung«, S. 312 geht hervor, dass in der Reklamewerkstatt 48 Studierende eingeschrieben waren, in der Bauabteilung 207. Von den 132 im Zeitraum von September 1929 bis April 1933 vergebenen Diplomen gingen 15 an Absolventen der Reklameabteilung. Bekannt sind die Namen Walter Funkat, Kurt Kranz und Irene Hoffmann, vgl. Anhang »Diplome«, S. 314. 159 | In Amerika haben viele Berufsgruppen einen »Code of Ethics« etabiert, etwa die »Social Workers« und Ingenieure. In Deutschland hingegen legen eher einzelne Unternehmen einen Verhaltenskodex fest, etwa der »TÜV«. Darüber hinaus gibt es den Deutschen Corporate Governance Kodex zur Führung börsennotierter Aktiengesellschaften.

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punkt ihrer Aktivität stellen, professionalisiert werden, wie Harold L. Wilensky in seinem Aufsatz »The Professionalization of Everyone?« ausführt.160 Gestalter von Reklame können dies nicht so selbstverständlich für sich in Anspruch nehmen wie Ärzte oder Pädagogen. Reklame ist seit ihrem Entstehen mit dem Gewinnstreben der Kaufleute verbunden und hat den Ruf, ethisch und sozial verwerflich zu sein.161 Fachwelt und Avantgarde verfolgten unterschiedliche Strategien, um diesem Eindruck entgegen zu wirken. a. Respekt und Vertrauen – Der Verhaltenskodex als Professionalisierungs-Instrument  Die frühen Reklamegestalter versuchten wiederholt, Reklame als »Kulturgut« darzustellen und ihren Wert für die Geschmackserziehung und die Verfeinerung der Moral zu betonen; insbesondere der Deutsche Werkbund arbeitete in diese Richtung. Darüber hinaus appellierte man an das Verantwortungsbewusstsein der Ge­stalter, denn das Erkennen der eigenen Verantwortung wurde schon früh als Grundlage der Professionalisierung erkannt: Die zunächst den Reklamemarkt dominierenden Annoncenexpeditionen (Büros, die zwischen den Zeitungen und Werbetreibenden vermittelten) erhielten ihre Bezahlung nicht durch den Auftraggeber der Anzeigen, sondern von den Zeitungen und Zeitschriften, in denen die Anzeigen abgedruckt wurden. Anzeigen wurden daher oft so platziert, dass der Gewinn der Anzeigenexpeditionen möglichst hoch war, statt sich an der idealen Zielgruppe für das Produkt zu orientieren. Die eigenen monetären Interessen standen über denen der Auftraggeber. Die ersten »Werbeberater« grenzten sich daher um die Jahrhundertwende bewusst von den Annoncenexpeditionen ab, »um sich den werbetreibenden Unternehmen als unparteiisches und erfolgsversprechendes Hilfsgewerbe anzubieten«. Robert Exner↑ ließ sich 1894 »grundsätzlich nur von seinen Kunden, den werbetreibenden Unternehmen, bezahlen, um auf diese Weise unabhängig von den Provisionszahlungen der Werbeträger zu werden und objektiver über deren Werbewert urteilen zu können.«162 Gleiches gilt für Ernst Growald↑, Richard Kropeit↑, Johannes Weidenmüller↑ und Hanns Kropff↑.163 Auch in den folgenden Dekaden galt die Haltung der Gestalter weiter160 | Wilensky: The Professionalization of Everyone?, S. 137–158. 161 | Verstärkt wurde das Misstrauen durch Täuschungs- und Überredungsmomente raffinierter Werbetexte. Es wurde etwa empfohlen, die Reklameabsicht zu verschleiern, um so die Wirksamkeit zu erhöhen. Vgl. Bert Ert: Reklame durch Fotos. In: Seidels Reklame, Jg. 12, Heft 7, 1928, S. 299–301. Vgl. Johannes Neupert: Nicht Bedarfsdeckung, sondern Bedarfsweckung ist das Ziel moderner Reklame. In: Reklame Praxis, Jg. 3, Heft 7, 1927, S. 194f. Dort finden sich auch weitere Empfehlungen. 162 | Reinhardt: Von der Reklame zum Marketing, S. 125f. 163 | Ebd. Als weiterführende literatur zu den frühen Reklameberatern empfiehlt Reinhardt u. a. Georg Bergler: Die Entwicklung der Verbrauchsforschung in Deutschland und die Gesellschaft für Konsumforschung bis zum Jahre 1945. Kallmütz 1959/60, S. 16–18

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hin als wesentlicher Faktor in der Verbesserung des Rufs der Reklame. Hugo Hillig appellierte 1921 an die Moral der Gestalter und forderte Respekt vor dem Verbraucher. Die marktschreierische, auf den Superlativ setzende Reklame sei deplatziert, nehme das Publikum nicht ernst und behandele es wie kleine Kinder.164 In der Rubrik »Recht« der »Gebrauchsgraphik« wiederum wurde 1924 gefordert, nicht für zwei Kunden aus ein und demselben Wirtschaftszweig zu arbeiten,165 etwa für zwei Zigarettenmarken. Fritz Boehners insistierte 1925, es reiche nicht aus, »nur selbst nach diesem Grundsatz [»Wahrheit in der Reklame«, J. M.] zu handeln«. Man müsse ergänzend »dafür sorgen, dass unlautere und unfaire Elemente aus dem deutschen Reklamewesen ausgeschaltet werden. […] Diese Veredelung unseres Berufs wird von selbst die gewünschte Anerkennung bringen!«166 All diese Artikel richteten sich an die Moral der Gestalter, die aufgerufen wurden, verantwortungsvoll ihre Arbeitsbedingungen zu schaffen und am Bild ihres Berufs mitzuwirken. Traugott Schalcher↑ forderte 1927, Reklame dürfe nur von »einem mit kluger Vorsicht und großem Takt begabten Menschen« ausgeführt werden. 167 Viele Gestalter würden die Gefahr, die in falsch betriebener Reklame liege, ebenso verkennen wie ihre Verantwortung, die aus dem großen Einfluss der Reklame resultiere.168 Allerorts wurde vom Gestalter gefordert, seine moralische und ästhetische Verantwortung zu erkennen und zu übernehmen.169 Zu den bekanntesten Werken dieser Thematik zählt die 1939 von Hans Domitzlaff herausgegebene Publikation »Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens – Ein Lehrbuch der Markentechnik«.170 Ein verbindlicher Verhaltenskodex entstand daraus jedoch nicht.171 Es gab lediglich einen Versuch zur Etablierung eines solsowie Erwin R. Weger: Die Werbeagentur in Deutschland – Entwicklung, Wesen, Funktionen, Organisation. Nürnberg 1966, S. 37f. 164 | Vgl. Hugo Hillig: Der Superlativ in der Reklame. In: Das Plakat, Jg. 12, Heft 2, 1921, S. 112–113, hier S. 113. 165 | Vgl. Kupferberg: Kundenwerber und Gebrauchsgraphiker, S. 71–73. 166 | Fritz Boehner: Mehr Anerkennung. In:  Hans Seidel / Fritz Boehner  (Hg.): Generalversammlung 1925. Dresden 1925, S. 53. Vgl. auch Rose: Der VDR und seine künftigen Aufgaben, S. 40. 167 | Traugott Schalcher: Die Reklame der Straße. Wien/Leipzig 1927, S. 18. 168 | Ebd., S. 7. 169 | Vgl. dazu auch Hillig: Der Superlativ in der Reklame, 1921, S. 112–113 und N. N.: Anständigkeit in der Eigenwerbung, S. 32. A. Dossmann versucht sogar eine »Reinigung« der Branche durch neue Namensgebung: Reklame sei marktschreierisch, Werbung hingegen der neue, ehrliche Begriff, vgl. A. Dossmann: Ist Reklame ein Kulturprodukt? In: Die Reklame, Jg. 20, Heft 5, 1927, S. 160f. 170 | Vgl. Hans Domitzlaff: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Hamburg 1939. 171 | Zwar gab es Bestrebungen, Designer auf ihre gesellschaftliche Verantwortung hinzuweisen und sie zu entsprechendem Handeln aufzufordern, wie etwa das First Things First Manifesto, das erstmals 1964 von Ken Garland publiziert und von 400 Designern

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chen im Rahmen der Londoner International Advertising Convention 1924. An deren Ende wurden folgende ethische Regeln einstimmig von allen Reklameklubs – inklusive dem BDG ↑ – angenommen: »Wir verpflichten uns: 1. für die Sache eines verbesserten Geschäfts- und Gesellschaftslebens einzutreten, 2. die Wahrheit zu suchen und zu leben, 3. den Wortlaut der Propagandaschriften einfach und ohne Übertreibung zu gestalten und ihre Tendenz der Irreführung zu vermeiden, 4.von unlauterer Kritik der Konkurrenz abzusehen, 5. ein besseres internationales Zusammenwirken zu fördern, gestützt auf die Erkenntnis unserer gegenseitigen Verantwortung und Abhängigkeit, 6. uns und der Nachwelt Ideale und Normen der Reklametätigkeit zu erhalten, die geboren sind aus dem Glauben, daß wahrheitsgemäße Werbetätigkeit den Charakter und das gute Geschäft fördern hilft.«172 Die Bedeutung, die man dem Verhaltenskodex damals zumaß, zeigt sich im Engagement des Berufsverbands BDG ↑,173 der sich in seinen Publikationen, insbesondere in den ab 1925 erscheinenden BDG -Blättern↑, beständig darum bemühte, dem negativen Ruf der Reklame beizukommen und den Mitglieder die Bedeutung einer Berufsethik zu vermitteln. Ebenso wie mit Blick auf die Ausbildung bleibt festzuhalten, dass es innerhalb der Fachwelt ernstzunehmende und erfolgsversprechende Bestrebungen gab, einen Verhaltenskodex zu etablieren und so die Professionalisierung voranzutreiben – oder zumindest das Bewusstsein für den Zusammenhang zwischen verantwortungsvollem Handelns und dem Respekt, der Professionellen entgegengebracht wird, zu schärfen. Die Reklamefachleute und Gebrauchsgrafiker bemühten sich darum, das Vertrauensverhältnis zu den Auftraggebern und das Bild der Reklame in der Bevölkerung zu verbessern.

unterstützt wurde, sowie 1999 als »First Things First Manifest 2000« in mehreren Magazinen, u. a. Adbusters, Eye, Emigre, Blueprint und Items in überarbeiteter Version abgedruckt und von 33 renommierten Gestaltern unterzeichnet wurde. Das Manifest hatte jedoch keine nennenswerten Auswirkungen und wurde außerhalb der Designszene nicht wahr­ genommen. Diese Wahrnehmung wäre für einen Vertrauensgewinn auf Seiten der Kunden zwingend notwendig gewesen. Der genaue Wortlaut des Manifests ist nachzu­lesen auf http://www.strg-n.com/edu/hgkz_BuK/files/first_things.pdf (3.8.2012) oder in Michael Bierut / Jessica Helfand et al.: Looking Closer 3 – Classic Writings in Graphic Design. New York 1999, S. 154f. 172 | F. Ransohoff: Die International Advertising Convention. In:  Gebrauchsgraphik, Jg. 1, Heft 4, 1924, S. 88–90, hier S. 90. 173 | Ähnliche, frühere Bemühungen im VDR arbeitet Christiane Lamberty heraus. Vgl. Lamberty: Reklame in Deutschland, S. 234ff.

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b. Utopie statt Gegenwart – Die Moral der Sachlichkeit  In den programmatischen Texten zur Neuen Typographie finden sich erstaun­ liche Parallelen zu der in der Fachwelt geführten Diskussion. Max Burchartz mahnte 1924 ähnlich wie viele Fachleute: »Vertrauen muß erobert und bewahrt werden. Die Reklame darf nicht Erwartungen erwecken, denen nicht Tatsachen entsprechen.«174 Es werde infolge unseriöser Reklamepraktiken in der Konjunkturzeit jedoch »noch eine geraume Zeit dauern, bis das große Publikum die Reklame nicht als eine Form der Beschwindelung, sondern als ein der gemeinsamen Sache des Käufers und Verkäufers dienendes, unentbehrliches Mittel des kommerziellen Lebens betrachten wird«, so Kassák 1928. Er sah die Verantwortung allerdings auf Seiten der Kaufleute, nicht auf der der Gestalter. Die Kaufleute müssten erkennen, »daß die Bestimmung der zeitgemäßen Reklame nicht im ›Ködern‹ des Käufers« bestünde. Ziel der Reklame dürfe nicht der einmalige Kauf sein.175 Oskar Nerlinger griff 1928 die Begrifflichkeit und Denkweise Johannes Weidenmüllers↑ auf, der die ruhige Aufklärung und sachliche Überzeugung des Kunden postulierte. Der Kunde solle sich bewusst entscheiden – dieses Ideal des aufgeklärten Verbrauchers findet sich in der Mehrzahl der programmatischen Texte zur Neuen Typographie.176 Es gab unter den Neuen Typographen also die Forderung nach »Wahrheit in der Reklame«. Diese Forderung war eng mit den Maximen »Sachlichkeit« und »Zweckmäßigkeit« verbunden. Zweckmäßiges galt als ehrlich: »Täuschung, Schein, der nicht der Wirklichkeit entspricht, ist in jedem Falle zu vermeiden. Form muß Zweck ausdrücken«,177 schrieb Max Burchartz 1926. Suggestion und andere außerhalb der Avantgarde durchaus akzeptierte Mittel wurden daher meistenteils geächtet.178 Die Avantgarde strebte die reine Informationsvermittlung an, durch die der Käufer mündig werden sollte. Dieser Rückzug auf die »reine Informationsvermittlung« ist Ausdruck einer nie völlig überwundenen Skepsis gegenüber dem kapitalistischen System ( vgl . k a pi t el 4 .2, sei t e 223 ff .). Einige Avantgardisten strebten sogar danach, die Reklame gänzlich abzuschaffen: Wenn sachliche Information das Marktschreierische verdränge, so die Hoffnung, würden Inserate dem redaktionellen Teil immer ähnlicher werden.179 Der Beruf des werbenden Reklamegestalters wäre überflüssig. Die programmatischen Texte zur Neuen Typographie und der Avantgarde im Allgemeinen legen die Schlussfolgerung nahe, dass beim Ruf nach »Wahrheit in 174 | Burchartz: Gestaltung der Reklame. 175 | Vgl. Kassák: Der Weg zur elementarischen Typographie, S. 413. 176 | Vgl. Nerlinger: Auftraggeber und Typografie. 177 | Burchartz: Neuzeitliche Werbung, S. 137f. 178 | Dies änderte sich erst im Zuge der Professionalisierung einiger Avantgardisten, etwa Herbert Bayer und El Lissitzky, vgl. Kapitel 4.2, Seite 234ff. 179 | Vgl. Max Burchartz: Schönheit der Werbung, In: VES -Mitteilungen (Vereinigte Elektrotechnische Spezialfabriken), Jg. 7, Heft 3, 1936, S. 9–12, hier S. 12.

Neubewer tung der Avantgarde durch das Prisma »Professionalisierung«

der Reklame« weniger die Erhöhung des Vertrauens in die Reklame im Vordergrund stand, als vielmehr die Abschaffung der Reklame. Ziel war nicht die Professionalisierung, sondern die Veränderung der Gesellschaft und ihre Durchdringung mit einer neuen, sachlichen Moral. Es ist daher nur bedingt möglich, von einer spezifischen Professionalisierungs-Absicht auszugehen, vielmehr handelt es sich um eine utopische Vision.

Aktiver Berufsverband Die Aktivität und der Rückhalt von Berufsverbänden ist ein wichtiges Indiz für das Professionalisierungs-Potential von Berufsgruppen, denn wenn ein Berufsverband groß und einflussreich genug ist, kann er rechtliche Regelungen oder Gesetzesänderungen erwirken. Mitunter kann ein Berufsverband sogar stark genug sein, den Zugang zum Beruf (und somit die Anzahl der Berufstätigen) zu regulieren und die Ausbildung zu gestalten. Auf diese Weise kann die Kompetenz der Berufsausübenden weitgehend garantiert werden. Mit Blick auf die Reklame bedeutet dies, dass ein starker Berufsverband dazu beitragen kann, den negativen Ruf der Reklame zu überwinden. Darüber hinaus kann durch Beschränkung der Anzahl der auf dem Markt tätigen Berufsausübenden das gesellschaftliche An­ sehen gesteigert werden. Ein Überangebot von Berufsausübenden erweckt den Eindruck, der Beruf sei wenig anspruchsvoll und verschlechtert gleichzeitig die Verhandlungsbasis mit dem Auftraggeber, wodurch die Gefahr steigt, schlech­­tere Arbeitsbedingungen und Konditionen akzeptieren zu müssen. Eine zu hohe Dichte von Berufsausübenden erhöht zudem den Konkurrenzdruck, was wiederum das Zusammengehörigkeitsgefühl der Berufsausübenden stören kann.180 Aktive und mitgliederstarke Berufsverbände haben daher großen Einfluss sowohl auf die Selbst- als auch auf die Fremdwahrnehmung einer Berufsgruppe. Sie können wesentlich mitbestimmen, wie das Berufsbild aussehen wird und sind außerdem entscheidend an der Etablierung eines Verhaltenskodexes beteiligt. Funktionierende Berufsverbände sind somit ein wichtiges Instrument im Prozess der Professionalisierung. Dieses Instrument wird, wie ich nun ausführen möchte, von Avantgarde und Fachwelt in unterschiedlicher Weise genutzt. a. Die Vorteile der Selbstkontrolle – Berufsverbände als Professionalisierungs-Instrument  In der Fachwelt erkannte man das Potential und die Notwendigkeit von Berufsverbänden; es gab – wie bereits ausgeführt – mehrere aktive Berufsverbände: den Bund Deutscher Gebrauchsgrafiker↑, den Verband Deutscher Reklamefachleute↑ und in den Kreisen der Buchdrucker u. a. den Verband der Deutschen Buchdrucker↑ sowie den Arbeitgeberzusammenschluss Deutscher Buchdruckerverband↑. 180 | Verschärft wird die Situation wenn – wie im Grafik-Design – die meisten Berufs­ angehörigen auf selbstständiger Basis arbeiten und eine schlechte Auftragslage schnell zu einer Bedrohung der Existenz werden kann.

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Neben den Berufsverbänden gab es zahlreiche internationale und berufsübergreifende Zusammenschlüsse. 1919 beispielsweise gründete der Schutzverband der Großinserenten zusammen mit dem Verband der Reklameinteressierten und dem Verein der Plakatfreunde↑ den »Ausschuß für das deutsche Werbewesen«, um (erfolgreich) gegen eine sich für sie negativ auswirkende Gesetzesänderung vorgehen zu können.181 Nicht bloß das Vorhandensein, sondern vielmehr der breite Rückhalt, den diese Berufsverbände in den Berufsgruppen hatten, belegen, dass die Mitglieder dieser Verbände Reklamegestaltung nicht als vorübergehende Möglichkeit, Geld zu verdienen betrachteten, sondern als zentralen Bestandteil ihres Lebens. Sie waren daran interessiert, ihre Arbeitsbedingungen zu verbessern. Dies gilt sowohl für rechtliche Fragen (es wurden Gebührenordnungen aufgestellt, Sterbekassen eingerichtet, Urlaubstage und feste Arbeitszeiten durchgesetzt, vgl . k a pi t el 3.1, sei t e 118 ff .), als auch für die Regelung der Ausbildung. Letztere war in den Kreisen der Buchdrucker institutionalisiert und im Bund Deutscher Gebrauchsgrafiker sprach man davon, Lehrstellen nur unter Mitwirkung des BDG ↑ besetzen zu wollen.182 Man müsse sorgfältig prüfen, ob jemand für die Reklame Talent habe, »sonst wird mit ihm nur das Heer der Unzufriedenen vergrößert, das Proletariat vermehrt und der Fortschritt gehemmt.«183 Und der Fachverband könne am besten beurteilen, wer für die Ausübung des Berufs eigne. Der künstlerische Leiter der Bauer’schen Gießerei in Frankfurt, Heinrich Jost, befasste sich außer181 | Vgl. Reinhardt: Von der Reklame zum Marketing, S. 131. Heinrich Jost regte die Vernetzung der Berufsverbände an, vgl. Protokoll über die Versammlung des Bundes Deutscher Gebrauchsgraphiker. In: BDG -Blätter, Jg. 1, Heft 1, 1925, S. 12–25, hier S. 17. Aus dieser Kontaktaufnahme entwickelte sich eine vielfältige Zusammenarbeit. Mit dem Reichswirtschaftsverband arbeitete man auf dem Gebiet des Wettbewerbswesen zusammen und wirkte an der Schaffung von Künstlerkammern mit, angeregt durch die Preußische Akademie der Künste. Vgl. Winkler-Leers / Reimer et al.: Bericht der Bundesleitung über das Geschäftsjahr 1925/26, S. 7. Der BDG engagierte sich außerdem in anderen Verbänden und Organisationen, war Mitglied des Reichsverbands Deutscher Reklamemesse, des Deutschen Ausstellungs- und Messeamts, Gründungsmitglied des Kontinentalen Reklameverbands (Sektion Deutschland), Mitglied der I. A. A. (International Advertising Association) und pflegte freundschaftliche Beziehungen zum Deutschen Reklameverband (D. R. V.) sowie den Schaufensterdekorateuren Deutschland, dem Deutschen Werbeklub e. V., dem Buchgewerbeverein Leipzig sowie dem Deutschen Werkbund. 182 | Vgl. Hans Schreiber: Über die Ausbildung der Gebrauchsgraphiker an Kunstgewerbeschulen und die Stellungnahme des BDG. In: BDG -Blätter, Jg. 2, Heft 7, 1926, S. 1–5. Beinahe alle an den rund 50 ausbildenden Institutionen im Bereich der Werbegrafik Lehrenden waren Mitglieder des BDG. Vgl. Jost: Über den Nachwuchs und die Ausbildung des Gebrauchsgraphikers, S. 15–19. 183 | Kropff: Die beiden anderen Mitschuldigen am Zustand der Reklame und wie wird der Nachwuchs besser, S. 28.

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dem bereits 1928 mit der Problematik, dass eine zu große Anzahl von Berufsausübenden der Professionalisierung schadet.184 Neben diesen berufsspezifischen Aktivitäten schufen die Berufsverbände zahlreiche Möglichkeiten, Kontakte zu knüpfen. Man traf sich regelmäßig und ging sogar gemeinsam auf Reisen. Auf diese Weise wuchs der für Berufe wie Professionen wichtige Zusammenhalt und die Solidarität ( vgl . k a pi t el 3.1, sei t e 86 u nd 123). Nach diesem mit Verweis auf die ausführlichen Erläuterungen in k a pi t el 3 knapp gehaltenen Abriss werde ich nun dazu übergehen, zu prüfen, ob es bei den Neuen Typographen ein Pendant zu diesen Interessenvertretungen gab. b. An der Spitze der Entwicklung kann nur einer stehen – Zusammenschlüsse der typografischen Avantgarde  Klar zu definieren, wer zum Kreis der Neuen Typographie gehört, fällt schwer. Dies weist auf das erste Problem hin, das der Gründung von Berufsverbänden entgegenstand: Für die erste Generation der Neuen Typographen – also diejenigen, die erstmals die Prinzipien der abstrakten Malerei auf die Typografie übertrugen (Theo van Doesburg, El Lissitzky, László Moholy-Nagy usw.) – schien alles, was mit der »neuen Bewegung« in Zusammenhang stand, von größter und persönlicher Wichtigkeit gewesen zu sein. Entsprechend gering war die Toleranz gegenüber anderen Meinungen und die Kompromissbereitschaft. Vereinigungsbemühungen der Avantgarde wie der Kongress »Konstruktivistische Internationale« 1922 in Weimar endeten in der Regel mit (meist nur verbalen) »Schlägereien«.185 Die verschiedenen Positionen, die nach dem Ersten Weltkrieg auftauchten, konnten offenbar nur so lange unter gemeinsamer Überschrift laufen, wie der Kontakt und die Programmatik vage blieben. Sobald versucht wurde, ein gemeinsames Programm zu entwickeln und konkrete Projekte umzusetzen, stieß man auf unvereinbare Gegensätze. Der auf die Avantgarde spezialisierte Kunsthistoriker Kai-Uwe Hemken bestätigt diese Einschätzung: »Die Ideen der Vereinigung der Konstruktivisten, die Formulierung einer kollektiven, internationalen Ästhetik, scheiterten letztendlich trotz aller Solidarität am Kampf, die Souveränität der eigenen Kunst zu sichern und keinerlei ›Fremdbestimmung‹ zuzulassen.«186 184  |  Vgl. Jost: Über den Nachwuchs und die Ausbildung des Gebrauchsgraphikers, S. 15– 19. 185 | Eine Auflistung der Konflikte findet sich in Roland Nachtigäller / Hubertus Gaßner: 3 × 1   = 1 Vesc Objet Gegenstand. (Kommentar zum Reprint) In: Vesc Objet Gegenstand. Berlin 1922, Reprint Basel 1994, S. 7–27, hier S. 26. 186 | Hemken: El Lissitzky zwischen Revolution und Reklame: Zur elementaren Typografie und Buchgestaltung von 1922–1934, S. 18. Auch Hendrik Nicolaas Werkman gab die Hoffnung auf den Durchbruch der Avantgarde auf, da diese zu viel streite. Vgl. Text in der von ihm herausgegebenen Zeitschrift »Next Call«, Nr. 9, S. 2, abgedruckt in: Hendrik Nicolaas Werkman 1882–1945 –»druksels« en gebruiksdrukwerk. Ausstellungskatalog, Amsterdam, 1977, S. 6.

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Die Uneinigkeit überrascht, denn die »Vereinigung« zersplitterter oder zerstreuter Gruppen war proklamiertes Ziel der Avantgarde. Doch während die Avantgardisten von einem verbindenden Zeitgeist, elementaren Gesetzen und Universalität schrieben, waren sie offenbar nicht bereit, zugunsten eines übergeordneten Ziels und einer gemeinsamen Haltung die eigene Meinung zurückzustellen. Dieses Verhalten lief den eigenen Zielen entgegen, wie sogar die Avantgardisten selbst erkannten. In einem Brief an Tristan Tzara schrieb Theo van Doesburg im Dezember 1924: »Trotzdem die ganze Welt über Kollektivismen und gemeinsame Arbeit usw. redet, ist das ›Künstlertum‹ noch nie so individualisiert gewesen wie gerade heute […] alle sind scheinbar für kollektive Arbeit, Anti-Kunst, Anti-Hyperästhetik usw. – aber trotzdem zersplittert alles, und es bleibt beim Gerede.«187 Max Burchartz merkte in einem Brief an Doesburg wiederum an, Doesburg selbst sei ebenfalls nicht ernsthaft an einer »kollektiven Arbeit« interessiert: »Letzten Endes duldest, lieber Does, auch Du nur die Gewürze in Deinem Topf, die Dir persönlich schmecken.«188 Die Diskussionen können als Folge des in einigen Punkten überraschend bürgerlichen Selbstbildes der Avantgarde gewertet werden. Die Frage nach künst­­le­ rischem Genie und Kreativität bestimmte die Beurteilung von Künstlern. Wer ­etwas als erstes gemacht hatte, war von entscheidender Bedeutung. Nicht die ­Bewegung stand im Vordergrund, sondern die eigene Bedeutung. Besonders deutlich wird das gegenseitige Misstrauen und die Missgunst an der Person El Lissitzkys. Er empörte sich darüber, Moholy-Nagy stelle in einem neuen Buch angeblich sämtliche Leistungen der Moderne »nur als Dünger für das Bauhaus« dar – denn so schmälerte Moholy die Leistung des nicht mit dem Bauhaus verbundenen Lissitzky.189 Lissitzky seinerseits setzte allerdings in gleicher Weise die Beiträge seiner »Mitstreiter« herab: Die Schweizer Zeitschrift »ABC« habe nichts Neues zu sagen, Moholy-Nagy habe die Idee zum Fotogramm190 bei Man Ray geklaut, etc.191 Mit Schwitters zerstritt er sich über die gemeinsam herausgegebene 187 | Brief von Theo van Doesburg an Tristan Tzara, 24.12.1924, abgedruckt und abgebildet in: Schrott: Dada 15/25, S. 356. 188 | Brief von Max Burchartz an Theo von Doesburg vom 25. August 1924, Rijksdienst voor Beeldene Kunsten, Den Haag, zitiert nach: Breuer: Max Burchartz in Weimar, S. 67. 189 | Brief vom 16.10.1924, In: Lissitzky-Küppers: El Lissitzky, S. 50. »Übrigens hat man mir erzählt, dass Moholy-Nagy auch ein Buch vorbereitet 1914–24, wo alles, was bis 1920 erscheint, nur als Dünger für das Bauhaus gestreift wird, das dann alles leistet und allem die Krone aufsetzt. Lustige Geschichten, was? Schieberei, Schieberei, Schieberismus.« 190 | Ein Fotogramm entsteht, indem Gegenstände direkt auf dem Fotopapier angeordnet und ausbelichtet werden, statt das Motiv über den »Umweg« von Kameralinse und Film auf Fotopapier zu bringen. 191 | Vgl. Justin Hoffmann: G – Die erste moderne Kunstzeitschrift Deutschlands. In:  Marion von Hofacker (Hg.): Reprint von »G. Material zur elementaren Gestaltung«. München 1986, o. S.

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»Merz«↑ -Ausgabe »Nasci«, ebenso wie später mit Hans Arp.192 Lissitzkys Misstrauen ging so weit, dass er seine Frau bat, den Kontakt zu Doesburg und Hans Richter zu meiden und keinesfalls über seine aktuellen Projekte zu sprechen.193 Sicherlich kommt es in etablierten Professionen ebenfalls zu Zerwürfnissen unter den Ausübenden. Vergleicht man allerdings den Tonfall, der in der Avantgarde vorherrschte, mit dem, der unter Gebrauchsgrafikern und Buchdruckern gepflegt wurde, so steht die aggressive, dogmatische, misstrauische Avantgarde im Kontrast zu den weit ruhiger und sachlicher argumentierenden Fachleuten. Die Buchdrucker und Gebrauchsgrafiker zeigten sich eher bereit, die Leistung ihrer Kollegen anzuerkennen; in den Artikeln spiegeln sich lebendige und überwiegend konstruktive Diskussionen, in denen gegeneinanderstehende Meinungen als Bereicherung und Chance zur Entwicklung empfunden wurden. Der Gebrauchsgrafiker H. K. Frenzel↑ stellte entsprechend irritiert fest, dass sich die »neusachlichen Fechter wie kaum je zuvor gegenseitig die Federn ausgerupft haben, um sich damit aufzuputzen.«194 Dieses »Ausrupfen und Aufputzen« war für die Durchsetzung und Anerkennung der Neuen Typographie in den Fachkreisen nicht förderlich, wie aus einer Aussage Heinrich Josts hervorgeht. Er benannte die Widersprüche unter den Neuen Typographen explizit als Ursache für die gehemmte Entwicklung, denn sie würden die Setzer »irre« machen.195 Diese Beobachtungen sind im Kontext dieser Arbeit insofern problematisch, als für eine »Professionalisierung« das Gefühl von Solidarität notwendig ist. Fer192 | In der Zusammenarbeit mit Hans Arp an den »Kunstismen« zeigte sich, wie sehr El Lissitzky auf Kontrolle bedacht war. Als Arp mehrere Fotografien nicht an den Verleger Rentsch weitergegeben und ohne Lissitzkys Wissen Kontakt mit George Segal, Hannah Höch und Lajos Kassák aufgenommen hatte, schrieb Lissitzky seiner Frau: »Ich frage mich, ob ich das Recht habe, diesem Menschen nicht mehr zu glauben. Arp macht nur einfältige Augen. Er ist aber ganz und gar anders. Wenn er einfältig wie eine Taube aus­s ehen will, ist er doch weise wie eine Schlange. Wenn er weiter so feige und hinterlistig mit mir umgehen will, so werde ich gezwungen sein, noch einmal einen Brief zu schreiben wie ehedem, der in seinem Ton vollständig richtig war.« Lissitzky-Küppers: El Lissitzky, S. 51. 193 | Vgl. Brief vom 4.1.1925. Abgedruckt in: Lissitzky-Küppers: El Lissitzky, S. 54. Ein Kommentar von Ise Gropius weist darauf hin, dass diese Zerwürfnisse auch mit dem in Kapitel 4.2 bemängelten fehlenden Selbstbildwandel vom Künstler zum Designer in Verbindung gebracht werden müssen, denn die Bereitschaft zu Kooperation und konstruktiver Diskussion ist in den Fachkreisen wesentlich höher (vgl. ebd.). Ise Gropius schreibt: »Eine Freundschaft unter Künstlern scheint mir überhaupt fast eine Unmöglichkeit. Bis zu einem gewissen Grade sind sie eben stark auf das Urteil der Mitwelt angewiesen und das tritt immer zwischen die menschlichen Beziehungen.« Tagebuch Ise Gropius, 14.5.1925, Bauhaus-Archiv Berlin. 194 | H. K. Frenzels Antwort auf die Umfrage »Im Kampf um neue Gestaltungsfragen«. In: Typographische Mitteilungen, Jg. 30, Heft 3, 1933, S. 65–74, hier S. 69. 195 | Vgl. ebd., S. 68.

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ner ist Kooperationsbereitschaft notwendig, um Berufsverbände zu gründen, die – wie die Ausführungen zum BDG gezeigt haben – ein wichtiges Instrument zur Professionalisierung sind. Der Schweizer Soziologe Franz Schultheis sagte dazu 2005 auf einer Tagung des Swiss Design Network in Zürich: »Um zur Disziplin zu werden, müssen sich die Vertreter oder Akteure einer spezifischen Praxis selbst Gesetze geben und sich diesen unterwerfen, sie werden zu ›Nomotheten‹, wie Roland Barthes es ausdrücken würde. Sie verzichten auf eine Form von Freiheit und Autonomie im Sinne individueller Selbstbestimmung und Spontaneität nach der Logik des anything goes, um an deren Stelle eine Art korporatistische Souveränität in Gestalt einer relevanten Autonomie des sich konstituierenden Feldes zu erlangen. Man gibt dabei individuelle Freiräume auf, um zu einer kollektiven Machtposition zu gelangen, so ähnlich wie im rousseauschen Gesellschaftsvertrag, bei dem der Willkür des einzelnen durch die Schaffung eines Organs der ›Volonté générale‹ Grenzen gesetzt werden.«196 Ebenso wichtig ist Kooperationsbereitschaft für die Gründung von Agenturen ­ a­oder projektbezogene Zusammenarbeit. Vor allem größere Aufträge und die d mit in der Regel verbundene Komplexität verlangen nach Arbeitsteilung. Die frühen deutschen »Agenturen« wie Hollerbaum & Schmidt ↑ und die Steglitzer Werkstatt↑ beschäftigten neben Gestaltern auch Texter und hatten meist eine e­ igene Reproanstalt. Vorbild waren amerikanische »Advertising-Agencys« und die Londoner »Studios«.197 Durch den Zusammenschluss von Spezialisten konnte die Gestaltung aller Medien angeboten und die Kunden auf allen Gebieten kompetent beraten werden. Dies gilt ebenso für die ab 1925 in Deutschland eröffneten Dependancen international agierender Agenturen wie Dorland↑, Crawford, McCann, J. Walter Thompson oder Erwin Wasey. Die Neuen Typographen hingegen arbeiteten – abgesehen von Ausnahmen wie Herbert Bayer – meist allein und waren daher auch nicht in der Lage, größere Projekte zu bewältigen. Nach den obigen Ausführungen überrascht das Fehlen eines Berufsverbands in den Kreisen der Neuen Typographie nicht. Zwar gab es den sogenannten »ring neue werbegestalter«, doch dieser kann nicht als funktionierender Zusammenschluss gewertet werden. Der »ring« wurde 1928 gegründet, nachdem sich Ende 1927 einige Avantgardisten zunächst als Freundeskreis zusammengeschlossen hatten. Den Vorsitz übernahm Kurt Schwitters, zu den Mitgliedern zählten unter Anderen Herbert Bayer, Willi Baumeister, Max Burchartz, Walter Dexel, Cesar Domela, Hans Leistikow, Robert Michel, Georg Trump↑, Jan Tschichold, Friedrich Vordemberge-Gildewart und Piet Zwart. Die Aktivitäten des Rings ähneln in vielerlei Hinsicht denen des BDG ( vgl . k a pi t el 3.1, sei t e 117 ff .): Man richtete 196 | Franz Schultheis: Disziplinierung des Designs. In: Forschungslandschaften im Umfeld des Designs. Zweites Forschungssymposium des Swiss Design Network. Zürich 2005 (HDG Zürich), S. 78, zitiert nach Bernhard E. Bürdek: Design auf dem Weg zu einer Disziplin. Hamburg 2012, S. 88. 197 | Vgl. Kupferberg: Kundenwerber und Gebrauchsgraphike, S. 71–73.

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ein Lichtbild-Archiv ein, überlegte ein »Ausschnittbüro« zu engagieren, das Zeitungen nach Artikeln, in denen der Ring erwähnt wird durchsucht,198 ernannte die Zeitschrift »Das neue Frankfurt« zum Verbandsorgan (der Umfang und Gehalt der Mitteilungen des Rings sind allerdings dürftig) und bemühte sich darum, Mindestpreise festzulegen. Diese sollten – »weil es auch gut aussieht, wenn wir teurer sind«199 – doppelt so hoch sein, wie die des BDG. Man bemühte sich im Ring außerdem um die Akquise von Aufträgen fortschrittlicher Verlage, Theater, moderner Industrieunternehmen sowie der Film- und Baubranche, die einer modernen, sachlichen Gestaltung meist offen gegenüberstand.200 Der Erfolg dieser Bemühungen war allerdings gering, wie Christopher Burke resümiert. Jan Tschichold habe durch die Mitgliedschaft im Ring nur wenige Aufträge erhalten.201 Die von Hans Leistikow geäußerte Unsicherheit, ob es möglich sei, 20 Abonnenten für eine vom Ring herausgegebene Zeitschrift zu finden, lässt eine sehr geringe Reichweite vermuten.202 Die Ursachen für das Scheitern des Rings wurden bereits benannt: Den Neuen Typographen mangelte es an der Bereitschaft, sich zusammenzuschließen und Kompromisse einzugehen. Insgesamt war die Haltung des Rings elitär, über die Aufnahme von Mitgliedern etwa wurde abgestimmt. Dieses durchaus übliche und sinnvolle Vorgehen – im BDG gab es ebenfalls eine Jury – hatte beim Ring allerdings zur Folge, dass die Mitgliederzahl sehr gering blieb und somit die Chance vertan wurde, als große Gruppe die eigenen Interessen durchzu­setzen. Wiederholt bat der Vorsitzende Kurt Schwitters um Vorschläge für Neu­ aufnahmen, doch scheiterten seine Bemühungen am Desinteresse der Mitglieder oder an den Befindlichkeiten der potentiellen Mitglieder.203 Um 1931 gab Schwitters seine Bemühungen, die Mitgliederzahl zu erhöhen, auf.204 Der von ihm als »zusammenschluss aller werbegestalter«205 geplante Ring hatte daher nie mehr als 20 Mitglieder. Kees Broos, der 1990 an der Aufarbeitung der Ausstellung des 198 | Vgl. Kees Broos: Das kurze, aber heftige Leben des Rings »neue werbegestalter«. In: Rattemeyer / Helms: Typografie kann unter Umständen Kunst sein. Ring »neue werbegestalter« – Amsterdamer Ausstellung von 1931, S. 7–10, hier S. 8. 199 | Mitteilung 18, 24.6.1928 (Johannisbotschaft) Abgedruckt in: Rattemeyer / Helms: Typografie kann unter Umständen Kunst sein. Ring »neue werbegestalter«, S. 115. 200 | Vgl. Le Coultre: Posters of the Avantgarde, S. 65 sowie Broos: Das kurze, aber heftige Leben des Rings »neue werbegestalter«, S. 8. 201 | Vgl. Burke: Active Literature, S. 102. 202 | Vgl. Mitteilung 25, 28.2.29. Abgedruckt in: Rattemeyer / Helms: Typografie kann unter Umständen Kunst sein. Ring »neue werbegestalter«. S. 124f. 203  |  Werner Gräff war verärgert, dass er kein Gründungsmitglied war, Theo van Doesburg lehnte ebenso ab wie Ernst May, der ohnehin kein Werbegrafiker war. 204 | Vgl. Broos: Das kurze, aber heftige Leben des Rings »neue werbegestalter, S. 10. 205 | Kurt Schwitters: der ring neue werbegestalter (1930). Abgedruckt in: Kurt Schwitters – Das Literarische Werk. Bd. 5, Köln 1998, 1. Auflage 1981, S. 337.

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Rings, die 1931 in Amsterdam stattgefunden hatte, beteiligt war, macht dafür das mangelnde Solidaritätsgefühl verantwortlich. Die Gruppe habe aus Individualisten bestanden.206 Zudem zeigen die Aktivitäten des Rings, dass er im Gegensatz zum BDG oder dem Verband Deutscher Buchdrucker kein Berufsverband war. Jegliches Engagement für den »Beruf« schien die Neuen Typographen zu überfordern und das »überindividuelle« Interesse an der Entwicklung des Berufs und den Arbeitsbedingungen war sehr gering. Die Mitglieder zahlten weder ihre Beiträge, noch sandten sie Arbeiten für teils bedeutende Ausstellungen ein. Keines der Mitglieder nutzte die Chance, an einer Lichtreklame-Ausstellung teilzunehmen.207 Als der verärgerte Schwitters daraufhin begann, gewisse Entscheidungen selbstständig zu treffen, zeigten sich die Mitglieder erbost.208 Gleichwohl wurden die Aktivitäten des Rings in der bisherigen Rezeption überwiegend als erfolgreich dargestellt, an einer Stelle heißt es gar, er sei »Kata­ lysator der neuen Strömung typographischer Gestaltung« und habe »in seinen Ausstellungen die wichtigsten Kräfte zusammen[gefaßt].«209 Tatsächlich fand der Ring bei den Museen und Ausstellungsmachern erstaunliche Resonanz und seine Ausstellungen verschafften der modernen Gestaltung eine größere Öffentlichkeit. Bis zur Auflösung 1933 stellte der »ring neuer werbegestalter« an 22 Orten aus, unter anderem in Köln, Berlin, Stockholm, Essen, Łódź und Amsterdam.210 Das Interesse der Museen, moderne Reklame auszustellen, basierte allerdings »auf der Erwartung, es werde gelingen, zu einer neuen kulturellen Einheit, einer Übereinstimmung von Kunst und Gestaltung zu gelangen.«211 Der Erfolg des Rings war also in denjenigen Kreisen groß, in denen Reklame als Kunst betrachtet wurde. 206 | Vgl. Broos: Das kurze, aber heftige Leben des Rings »neue werbegestalter«, S. 10. 207 | Vgl. Mitteilung 22, 24.10.28 sowie Mitteilung 24, 15.2.29. Abgedruckt in: Rattemeyer / Helms: Typografie kann unter Umständen Kunst sein. Ring »neue werbegestalter«, S. 119f./S. 122f. 208 | Vgl. Mitteilung 24, 15.2.29. Abgedruckt ebd., S. 122f. Die Mitglieder waren nicht einverstanden, dass Schwitters Schneidler selbstständig gewählt hatte. Aus der Mitteilung vom 19.1.31 geht allerdings hervor, dass Schwitters dennoch dazu überging, bei Wahlen keine Zustimmung mehr einzufordern – wenn niemand Bedenken äußerte, betrachtete er dies als Zustimmung. Vgl. Mitteilung 20, o. D. sowie Mitteilung I vom 19.1.31. Abgedruckt ebd., S. 118/125. 209 | Rattemeyer et. al: Vorwort. In: Typo­g rafie kann unter Umständen Kunst sein – Ring »neue werbegestalter«, S. 6. Vgl. ebenso Aynsley: Grafik-Design in Deutschland 1890– 1945, S. 156ff. sowie Stephen J. Eskilson: Graphic Design – A New History. London 2007, S. 249ff. 210 | Die Hauptaktivität des rings lag im Zeitraum bis 1931, danach verebbte das ohnehin schwache Engagement der Mitglieder nahezu völlig, vgl. ebd. 211 | Rattemeyer et. al: Vorwort, S. 6.

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Im Vordergrund der Aktivitäten des Rings stand die Durchsetzung eines Stils und nicht die Durchsetzung der Rechte der Mitglieder, eine Image-Ver­besserung der Reklame, die Etablierung einer Ausbildung oder andere für eine Pro­ fessionalisierung wichtige Faktoren.212 Er war eine Interessenvertretung von Künstlern, der über das Organisieren von Ausstellungen kaum hinaus kam. Seine Entwicklung wurde außerdem durch interne Konflikte und fehlendes Engagement gebremst. Auch mit Blick auf das vierte Kriterium im Vergleich der Professionalisierungs-Beiträge von Avantgarde und Fachwelt reagierte die Fachwelt somit deutlich konstruktiver auf die Probleme, die bei der Professionalisierung des Grafik-Designs auftauchten. Während die Avantgarde die Nähe zur Kunst suchte, bemühten sich die Buchdrucker, Gebrauchsgrafiker und Reklamefachleute um die Etablierung eines eigenständigen Berufsbildes. Sie nutzten die jeweiligen Berufsverbände sowohl zur Verbesserung der Arbeitsbedingungen als auch zur Steigerung des berufsinternen Zusammenhalts sowie des Ansehens einzelner Mitglieder und des gesamten Berufs.

Fazit Kapitel 4 Professionalisierung als neue Perspektive auf die Designgeschichte Durch das Prisma »Professionalisierung« betrachtet, müssen sowohl die gestalterische Entwicklung als auch die Beiträge der Neuen Typographen zur Weiterentwicklung und Popularisierung der Neuen Typographie anders gewichtet werden, als dies in der bisherigen Designgeschichtsschreibung der Fall war. Bedeutsam sind nicht länger nur die frühen, radikalen Arbeiten, sondern auch die späteren, werbewirksamen. Infolge der Justierung der Beurteilungskriterien geraten zudem andere Personen in den Blick und es wird möglich, eine Designgeschichte entlang von Designern zu schreiben, also Personen wie Fritz Lewy, Georg Trump oder Fritz Helmuth Ehmcke in den Blick zu nehmen. Eine Beschränkung der Geschichte der modernen Typografie der 1920er Jahre auf die Neue Typographie verdeckt vieles, was für das Verständis der Gegenwart unabdingbar ist. Die vergleichende Untersuchung der Beiträge von Avantgarde und Fachwelt zur Professionaliserung des Berufsfeldes zeigt, dass es in der Fachwelt ab 1900 erfolgreiche Ansätze zur Professionalisierung gab, ähnliche Versuche der Avantgarde hingegen nicht vorrangig vom Wunsch nach einer Professionalisierung des Grafik-­ Designs motiviert waren. Weder in Hinblick auf die Etablierung einer Reklamewissenschaft, Fachterminologie, Ausbildung oder eines Verhaltenskodexes, noch eines Berufsverbands können die Aktivitäten der Avantgarde als Beiträge im Sin212 | Zu dieser Einschätzung kommt auch Petra Eisele. Vgl. Petra Eisele: László Moholy-­ Nagy und die »Neue Reklame« der zwanziger Jahre. In: Rössler: Bauhauskommunikation, S. 239–256, hier S. 249. Vgl. ebenso Aynsley: Grafik-Design in Deutschland 1890–1945, S. 156.

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ne einer klassischen Professionalisierungs-Strategie gewertet werden. Die unter Buchdruckern, Gebrauchsgrafikern und Reklamefachleuten entwickelten und erprobten Ansätze waren weit vielversprechender. Sie diskutierten die bis heute ungelösten Probleme der Professionalisierung eines kreativen Berufs und schafften es, erste Schritte in Richtung »Profession« zu gehen. Der Blick über die Avantgarde hinaus ist notwendig um die Geschichte des Berufs zu begreifen und kann helfen, die Ursachen der aktuellen Professionalisierungsprobleme des Kommunikationsdesigns zu benennen und mögliche Lösungsstrategien zu entwickeln. Ziel des Vergleichs war also ausdrücklich nicht, die Leistungen der Avantgarde abzuwerten. Der Vergleich wurde angestellt, um sinnvollere und komplexere Kriterien zur Beurteilung von Gestaltungsleistungen und Gestaltern vorzustellen und auf diese Weise zu zeigen, dass sowohl für Designhistoriker als auch für die praktisch tätigen Gestalter eine methodische Ausdifferenzierung der designhistorischen Forschung erstrebenswert und gewinnbringend sein kann.

F azit: Neuer Blick zeigt neues Bild Eine andere Rezeptionsgeschichte der Neuen Typographie

Die bisherige Rezeptionsgeschichte der Avantgarde muss in vieler Hinsicht als »Mythos« gelten und bedarf der kritischen Analyse. Sie basiert in erster Linie auf den Aussagen der Avantgarde, wobei eine kritische Quellenanalyse dieser Texte ausblieb. Ziel der vorliegenden Arbeit war daher einen »Neuen Blick auf die Neue Typographie« zu ermöglichen. Dieser »Neue Blick« erfolgte aus der Perspektive der typografischen Fachwelt und basiert auf einer Auswertung der damaligen Fachzeitschriften. Der Ein­bezug dieses bisher nicht umfassend ausgewerteten Materials ergab einerseits, dass es abseits der Avantgarde zahlreiche und zum Teil bereits mehrere Dekaden früher beginnende Tendenzen zur Modernisierung der Reklamegestaltung und Typo­ grafie gab. Die Neue Typographie hatte zahlreiche Wurzeln und Parallelen. Andererseits boten die Fachzeitschriften ein komplexeres Bild der Rezeption der Neuen Typographie: Sie wurde entgegen der Aussagen der Avantgarde weder aufgrund ihrer Modernität abgelehnt noch setzte sie sich »gegen alle Widerstände« durch. Ihre Durchsetzung erfolgte nach den Mustern von Diffusion und Domestizierung, also aufgrund ihrer Anschlussfähigkeit an die bestehende Ästhetik und Programmatik und ihres Nutzens für die Fachwelt. In diesem Prozess veränderte sich die Neue Typographie ästhetisch, sie verlor ihre anfängliche Radikalität. Statt von einem »Sieg der Avantgarde« auszugehen, muss die zunehmende Durchsetzung moderner Formprinzipien als Resultat einer erfolgreichen Anpassung an die Standards der Fachwelt gewertet werden. Dies gilt sowohl für die Entwicklung der Gestaltung als auch die der Gestalter. Einige von ihnen professionaliserten sich von »Künstlern« zu »Designern«. In den nächsten Absätzen möchte ich noch einmal dezidiert rekapitulieren, warum die Revision des Forschungsvorhabens notwendig war und wie ich zu meiner alternativen Darstellung gelangt bin. Als Einstieg und Grundlage für eine kritische Auseinandersetzung mit der Rezeption der Neuen Typographie habe ich zunächst anhand der programmatischen Texte zur Neuen Typographie herausgearbeitet, was nach Aussage der Avantgarde das »Neue« an der »Neuen Typographie« war. Als »neu« stellte die Avantgarde im Wesentlichen das Primat der Ökonomie dar. Daraus ergab sich der Anspruch der

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Gestaltung auf Zweckmäßigkeit sowie die Berücksichtigung der durch den modernen Lebensstil veränderten Wahrnehmung, des Weiteren die Integration von Erkenntnissen der Werbewissenschaft und -psychologie, die Affirmation der Maschine und der industriellen Produktion sowie das Zurücktreten des Indivi­duums zugunsten von Normierung, Standardisierung und Internationalität. Zudem­ wurde die Entgrenzung des traditionellen Kunstbegriffs gefordert. Im Anschluss an die Bündelung der Forderungen der Avantgarde wurde der Innovationsgehalt dieser Forderungen in Zweifel gezogen. Der Blick auf die Geschichte der Typo­ grafie abseits der Avantgarde brachte nicht nur parallele Tendenzen in den 1920er Jahren hervor, sondern zeigte, dass die von der Avantgarde vorgebrachten Thesen und Ideen teilweise schon Jahre zuvor von Buchdruckern, Gebrauchsgrafikern und Reklamefachleuten erfolgreich in der Praxis gestalterischer Arbeit umgesetzt wurden. Dies gilt im Besonderen für die Forderung nach Zweckmäßigkeit, über die sich die angewandt arbeitenden Gestalter von den Künstlern abgrenzten. Ebenso waren die Forderungen nach Sachlichkeit, klarer Informationsvermittlung und formaler Reduktion fester Bestandteil der Reklamearbeit, in der »Blickfangqualität« und »Einprägsamkeit« sich auf die Verkaufszahlen auswirken. Da Reklamegestaltung seit jeher eng mit Fragen der Betriebswirtschaft und der Produktion verbunden war, wurde auch die Forderung nach der Integration ökonomischer Denkweisen und der Nutzung der neuesten Technologien nicht erst von der Avantgarde formuliert. Die Entgrenzung des Kunstbegriffs erfolgte ebenfalls keineswegs erstmalig in den 1920er Jahren, sondern wurde seit Aufkommen der »Plakatkunst« in den 1880er Jahren und der Arts and Crafts-Bewegung erprobt und vom Deutschen Werkbund, den Wiener Werkstätten u. a. lebendig gehalten. Diese Erkenntnisse führten zur Kernfrage des zweiten Kapitels, in dem untersucht wurde, wie der »Mythos« entstehen konnte, die Neue Typographie sei der zentrale Impuls für die Entwicklung der modernen Typografie gewesen. Wesentliche Ursache war die von der Avantgarde selbst verfasste »Genealogie« der Neuen Typographie. In dieser Genealogie schrieben sich die Neuen Typographen ihre Geschichte selbst; sie setzten fest, aus welchen Vorläufern sich die Neue Typo­ graphie wann und warum entwickelt hatte. Diese Genealogie wird bis heute oft unverändert in der Sekundärliteratur zur Geschichte des Grafik-Design repro­ duziert, ohne die Problematiken, die sich aus ihrer Erzählweise ergeben, zu reflektieren. Problematisch ist einerseits die Herleitung der Neuen Typographie aus der Kunst. Sie wird nicht in den Kontext der Typografie gesetzt, sondern in die Entwicklungslinie der abstrakten Kunst eingeschrieben. Dieser »Narrationswechsel« ist einer der Gründe dafür, dass die im ersten Kapitel herausgearbeiteten »Wurzeln« aus dem Blick geraten sind. Zudem wird in der Genealogie eine lineare und zielgerichtete Entwicklung fingiert und so die Perspektive weiter verengt. Die Gestaltung entwickelt sich in dieser Erzählung konsequent und kontinuierlich auf die »Neue Typographie« hin – alles, was sich nicht in diese lineare Erzählung einfügt (etwa der Expressionismus) wurde ausgespart oder als Irrweg

Fazit

abgetan. Obgleich es seit rund 30 Jahren einen intensiven Methodendiskurs zum Themenfeld »Narration der Grafik-Designgeschichte« gibt, wird diese teleologische und lineare Erzählweise bislang in der Designgeschichtsschreibung nicht ausreichend problematisiert. Eine Ursache für diesen Missstand ist in der fehlenden wissenschaftlichen Distanz zu suchen: Viele der frühen Geschichtsschreiber waren selbst Teil der Avantgarde oder dieser persönlich eng verbunden. Sie verstanden sich nicht als Historiker, sondern wollten für einen Stil und die damit verbundenen Ziele werben – sie folgten also dem werbenden Erzählmuster der Avantgarde. Heute sollten kritische Positionen allerdings selbstverständlich sein und werden zum Teil auch eingenommen. Die Aussagen der Avantgarde müssen auf ihre Motivation hin untersucht und Geschichtsschreibungen auf die Inten­ tionen der Geschichtsschreibenden hin befragt werden. Die Protagonisten der Neuen Typographie nutzten die Genealogie, um ihr Selbstbild als Avantgarde auf­ zubauen und zu kommunizieren. Weit komplexer sind die Gründe für die an­dauernde Popularität der Genea­ logie. Sie ist aus der Entstehungsgeschichte und der aktuellen Situation der Disziplin »Designgeschichte« heraus zu erklären: Sowohl die enge Anbindung der Designgeschichte an die Ausbildung von Designern, sprich die fehlende akademische Institutionalisierung, als auch die Arbeitsweise von Museen und die Macht des (Sammler-)Marktes haben Auswirkungen auf die Darstellung der Designgeschichte. Designgeschichte wird oftmals stark vereinfacht und entlang von Leistungen einzelner Gestalter vermittelt. Diese Erzählweisen sind unter anderem durch die ehemals enge Verbindung von Kunst- und Designgeschichte bedingt. Designgeschichte wird seit mehr als einem Jahrhundert vornehmlich nach Mustern geschrieben, die aus der Kunstgeschichte bekannt sind – vor allem als »Individual-« oder »Stil-Geschichte«. Da aber Design in einem anderen Kontext, unter anderen Bedingungen und mit anderen Ziel­setzungen entsteht als Kunst, ist es unumgänglich, sich von diesen Mustern zu lösen und eine dem Untersuchungsgegenstand Design angemessene Geschichtsschreibung zu entwickeln. Diese Forderung wird spätestens seit den 1980er Jahren wiederholt von Designhistorikern formuliert. In dieser teils despektierlichen Debatte um den Wert der Kunstgeschichte ist es notwendig darauf hinzuweisen, dass die Kunstgeschichte sich methodisch längst weiterentwickelt hat, die Designgeschichte hingegen kaum. Als Ursache der langsamen methodischen Entwicklungen der Disziplin Designgeschichte wird – insbesondere in den USA, England und Skandinavien – die Kopplung der Designgeschichte an die Ausbildung der Designer benannt. Es wird gefordert, Designgeschichte an geistes­w issenschaftlichen Instituten anzugesiedeln und die Verbindungen zu Kultur-, Technik- und Wirtschaftsgeschichte zu stärken. Dadurch – so die Hoffnung – werden Forschungsarbeiten entstehen, die dem Untersuchungsgegenstand »Design« gerechter werden, als die bisher dominierenden Monographien einzelner Gestalter und die meist nur sparsam mit kulturhistorischen Aspekten angereicherten stilhistorische Überblickswerke.

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Neuer Blick auf die Neue Typographie

Als Konsequenz aus den im zweiten Kapitel formulierten Voraussetzungen kritischer und designspezifischer Designgeschichtsschreibung wurde im dritten Kapitel der Arbeit aus einer anderen Perspektive auf die Neue Typographie geblickt: aus der Perspektive der Fachwelt. Die Analsyse der Fachzeitschriften der 1920er Jahre bestätigte, dass sich zunächst viele Stimmen gegen die Neue Typographie richteten. Die Ablehnung war allerdings keineswegs so aufgeregt und monokausal, wie es in der Rezeptionsgeschichte vermittelt wurde und immer noch wird. Die Gründe der Ablehnung waren eng mit dem Selbstverständnis und den Debatten in den Berufsgruppen verbunden, insbesondere mit den Bestrebungen zur Professionalisierung. So lehnten die Buchdrucker die Neue Typographie zwar auch aufgrund der Traditionsverachtung der Avantgarde und der radikalen Ästhetik ab, der vorrangige Grund war allerdings die Bedrohung der kreativen Anteile ihres Aufgabengebiets infolge der sich abzeichnenden Arbeitsteilung in »Entwurf« und »Produktion«, die durch das vermehrte Eindringen von Künstlern und Gebrauchsgrafikern in das ehemals von Buchdruckern dominierte Aufgabengebiet befördert wurde. Die Gebrauchsgrafiker wiederum bemühten sich ab 1919 verstärkt, ihr Selbstverständnis als »künstlerische Dienstleister« bzw. Berater zu festigen und an die Auftraggeber zu vermitteln. Da sich die Forderungen der Neuen Typographie und der Erziehungsanspruch der Avantgarde gegenüber Kunden und Rezipienten nicht mit diesem Selbstverständnis in Deckung bringen ließ, galten die Neuen Typographen unter Gebrauchsgrafikern als rufschädigende Dilettanten und die Neue Typographie als nicht werbewirksam. Die streng sach­ liche Ästhetik, so die Gebrauchsgrafiker, eigne sich nur für wenige Produkte und Zielgruppen und lasse das verkaufsfördernde Potential suggestiver Reklame­ gestaltung ungenutzt. Darüber hinaus sahen die Gebrauchsgrafiker sich durch die bewusste stilistische Einschränkung der Neuen Typographie und die unkri­ tische Befürwortung der Reklamewissenschaft und -psychologie auf Seiten der Avantgarde unnötig in ihrer Kreativität begrenzt. Die dritte Berufsgruppe, die Reklamefachleute, lehnte die Neue Typographie aus ähnlichen Gründen ab, wenn auch weniger offensiv. Durch das schmale stilistische Spektrum und den hohen ästhetischen Innovationsgrad hatte die Neuen Typographie aus Sicht der Reklamefachleute eine geringe Werbewirksamkeit und fand daher kaum Beachtung. Doch die Analyse der Fachzeitschriften steht nicht nur der bislang vorherrschenden Darstellung der ablehnenden Reaktionen auf die Gestaltung der Avantgarde entgegen. In der designhistorischen Literatur fehlt auch der Hinweis auf die frühen und zahlreichen Befürworter und Förderer der Neuen Typographie. Die Neue Typographie wurde in den drei Berufsgruppen aus je unterschiedlichen Gründen befürwortet und diese Gründe wurzelten ebenso wie die Gründe der Ablehnung im jeweiligen Selbstverständnis und den aktuell diskutierten Problemen und Zielen der Berufsgruppen: Die Buchdrucker konnten die Neue Typographie zur Rückeroberung bzw. Erhaltung der kreativen Anteile ihres Berufs nutzen, während die Gebrauchsgrafiker und Reklamefachleute sich für die kommerzielle Ver-

Fazit

wertbarkeit des modernen Stils interessierten. Entgegen der Aussagen der Neuen Typographen setzten sie ihre Forderungen und ihren Stil also nicht gegen die Widerstände der Fachwelt durch. Die Haltung der Fachleute und ihre Kriterien zur Beurteilung guter Gestaltung veränderten sich nicht – im Gegensatz zur Neuen Typographie, die sich in der zweiten Hälfte der 1920er Jahre sehr stark veränderte. Die Gestaltung wurde weniger radikal in ihrer Form- und Farbgebung und integrierte zunehmend »unsachliche« Elemente wie kursive und klassizistische Schriften oder zeichnerische Elemente. Diese formal-ästhetische Ausdifferenzierung erfolgte nicht allein durch die avantgardistischen Künstler, sondern mindestens in Teilen durch die Fachleute. Ähnlich verhält es sich mit der Durchsetzung der Neuen Typographie, die nicht allein oder auch nur vorrangig auf die Leistungen der reformerischen Avantgarde zurückzuführen ist. Vielmehr waren die Fachzeitschriften, Berufsverbände, einzelne moderate Vermittler und schließlich die Publikumszeitschriften für die zunehmende Verbreitung des modernen Stils verantwortlich. Die zunehmende Verbreitung moderner Formprinzipien kann daher als Beitrag zur Validierung der in den Kommunikationswissenschaften verwendeten Modelle zur »Domestizierung« und »Diffusion« dienen. Auch die Entwicklung der Avantgardisten selbst kann als eine Anpassung an die Fachwelt, als eine »Professionalisierung« gedeutet werden. Insbesondere die »2. Generation« der Avantgarde, also diejenigen, die weniger an der Entstehung als an der praktischen Anwendung der Neuen Typographie beteiligt waren, veränderten ihre Haltung gegenüber der Reklame und arbeiteten nicht länger allein nach künstlerischen Maßgaben, sondern entwickelten sich zu »kreativen Dienstleistern«. Dieser Professionalisierungs-Prozess weist viele Parallelen zur Professionalisierung der frühen Gebrauchsgrafiker um 1900 auf: Zunächst hatten die Künstler moralische Vorbehalte gegenüber der Reklame und wandten sich dieser nur aufgrund der Entgrenzung des Kunstbegriffs zu. Reklame wurde als Kunst begriffen, was sich einerseits in der formal-ästhetischen Nähe zu den freien Arbeiten der Künstler zeigte, andererseits in der Haltung der Gestalter. Viele der Gestalter blieben in ihrem Selbstverständnis und Habitus Künstler und Reformer. Doch wie um 1900 gab es einige Künstler, die ein neues, von der Kunst unabhängiges Selbstbild als kreative Dienstleister entwickelten und damit korrelierend ihre Gestaltung modifizierten. Als Voraussetzung für die Professionalisier­ung wurde die »Verberuflichung«, also die vorrangige Beschäftigung mit angewandter Gestaltung benannt. Beschleunigt wurden der Selbstbild- und der ästhetische Wandel der Arbeiten durch die Auseinandersetzung mit den Wünschen der Kunden und damit verbunden den spezifischen Anforderungen an Reklamearbeiten. Im Anschluss an die Untersuchung der »individuellen Professionalisierung« wurde die Professionalisierung des Berufsfeldes analysiert und anhand von vier Punkten verglichen, welche Beiträge Avantgarde und Fachwelt zur Professionali-

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Neuer Blick auf die Neue Typographie

sierung des Berufsfeldes »Grafik-Design« geleistet haben. Dabei wurde klar, dass die typografische Avantgarde bedeutend weniger zur Professionalisierung des Berufsfeldes Grafik-Design beigetragen hat, als die bisher in der Designgeschichtsschreibung kaum beachteten »Fachleute«. Dieser direkte Vergleich macht erneut deutlich, dass eine auf die Avantgarde fokussierte Designgeschichtsschreibung sowohl methodisch fragwürdig ist, als auch negative Konsequenzen für die weitere Professionalisierung des Berufsfeldes Grafik-Design haben kann, denn in der bisherigen Darstellung stehen Künstler, nicht Designer im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit. Begreift man Designgeschichte als ein Mittel, um angehende De­ signer in ihren Beruf hinein zu sozialisieren (Kurtz), so muss zur Diskussion gestellt werden, inwiefern es sinnvoll ist, ihnen Gestalter mit dem Habitus von Künstlern als Vorbilder zu geben oder ob es nicht sinnvoller wäre, kreative und gleichzeitig dienstleistungsorientierte Gestalter vorzustellen. Die methodische Emanzipation der Designgeschichte ist somit nicht nur für Designhistoriker, sondern auch für Designer erstrebenswert und gewinnbringend – und damit der Vorwurf, die Entwicklung der Designgeschichte werde durch die Anbindung an die Ausbildung von Designern gebremst, obsolet. Designgeschichte sollte in den verscheidensten Disziplinen erforscht und entwickelt werden.

Glossar t ypogr afische fachbegriffe und berufsbezeichnungen affiche   Französisch für »Plakat«. Der Begriff wird in der Schweiz und Öster-

reich häufig, in Deutschland heute selten verwendet. ak zidenzse t zer  

Als Akzidenzien werden Drucksachen bezeichnet, die von kurzer Lebensdauer sind und in der Regel außerhalb eines Verlags erscheinen, also Prospekte und Broschüren, aber auch Eintrittskarten, Einladungen, Speisekarten oder Flaschenetikette sowie Formulare, Brief bögen, Visitenkarten oder Fahrpläne. In der Berufsgruppe der Buchdrucker↑ wurden als Akzidenzsetzer diejenigen bezeichnet, die nicht auf den Satz von Büchern, Magazinen und Zeitungen, sondern auf derartige »Kleindrucke« von zumeist werbendem Charakter spezialisiert waren. antiqua - schrif t  

Als Antiqua werden auf dem lateinischen Alphabet basierende, nicht gebrochene Schriften mit Serifen↑ bezeichnet. Zwar gehören auch die »serifenlosen Linear-Antiquen« in diese Schriftgruppe, diese werden jedoch in der Regel der Gruppe der Groteskschriften↑ (auch Sans Serif genannt) zugeordnet. Antiqua-Schriften gelten als gut lesbar und dominieren bis heute Zeitungen und Bücher. Sie entstanden im 15. Jahrhundert und sind eine Kombination aus der römischen, in Stein gehauenen Capitalis Monumentalis (Majuskeln↑) und der mit Hand geschriebenen karolingischen Minuskel↑. Zu den bekanntesten Antiqua-Schriften gehören »Garamond«, »Times« und »Baskerville«, sowie die klassizistische »Bodoni«, ebenso die »Didot«. In Deutschland wurde die Antiqua lange Zeit als »undeutsch« abgelehnt und gebroche Schriften bevorzugt. bold - schnit t  

Eine Schriftart kann verschiedene Strichstärken↑ haben, »bold« ist englisch für »fett«. buchdrucker   Unter der Berufsbezeichnung »Buchdrucker« wurden Setzer und

Drucker zusammengefasst. Zu letzteren zählten auch die sogenannten Korrektoren – orthographisch überdurchschnittlich gebildete Buchdrucker oder Akademi-

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Neuer Blick auf die Neue Typographie

ker. Des Weiteren gab es Faktoren↑ und Prinzipale↑. In dieser Arbeit wird die ­Bezeichnung »Buchdrucker« stellvertretend für alle Hierarchiestufen – Setzer, Drucker, Faktor, Prinzipal – gebraucht. ( vgl . ausführ l ich k a pi t el 3.1, sei t e 84 ff .). fak tor  

Faktoren waren unselbstständige Buchdruck-Meister, die in Druckereien den Rang und die Aufgaben eines Abteilungsleiters hatten.

fliesste x t  

Als Fließtext bezeichnet man längere Textabschnitte ohne Unterbrechung, in denen der Text von einer Zeile in die nächste »fließt«. Die Bezeichnung wird in der Regel synonym mit dem Begriff »Mengentext« verwendet und meint den Haupttext von Büchern und Artikeln. Nicht zum Fließtext gehören Überschriften, Fußnoten, Bildunterschriften, Kolumnentitel u. Ä.

gautschen   »Gautschen« bezeichnet das Eintauchen der Gesellen in eine mit

kaltem Wasser gefüllte Badewanne, das Aufnahmeritual ins Buchdruckgewerbe. gebr auchsgr afiker   Unter dem Begriff »Gebrauchsgrafiker« werden in dieser Arbeit diejenigen Gestalter subsummiert, die ihre Arbeiten als »künstlerische ­Reklame« bezeichneten. Ihr Ziel war es, den Wunsch des Auftraggebers nach Verkaufssteigerung zu erfüllen und zugleich das höchstmögliche ästhetische Niveau anzustreben. Die Berufsorganisation des Gebrauchsgrafiker war der Bund Deutscher Gebrauchsgrafiker↑ ( vgl . ausführ l ich k a pi t el 3.1, sei t e 104 ff .). gebrochene schrif t   Bezeichnung für lateinische Schriften, deren Bögen im

Gegensatz zu ­A ntiqua-Schriften »gebrochen« sind, also nicht aus einer fließenden Schreib­bewegung heraus entstehen, sondern die Richtungswechsel der Feder im Schreib­prozess betonen. Zu den bekanntesten gebrochenen Schriftarten zählen die »Fraktur«, die gotische »Textura« sowie die »Schwabacher«. Erstere betonen die gerade Senkrechte, letztere hat offenere und stärker gerundete Buchstaben­formen. grotesk - schrif t   Als »Grotesk« werden Schriften ohne Serifen↑ bezeichnet.

Die scheinbar abwertende Bezeichnung rührt daher, dass diese Schriften zunächst den Lese- und Sehgewohnheiten widersprachen, als sie ab Mitte des 19. Jahrhunderts von England aus Verbreitung fanden. Synonyme Bezeichnung­en sind Sans Serif und serifenlose Linear-Antiqua↑. Zu den bekanntesten Grotesk-Schriften gehören die »Helvetica«, deren typografisch minderwertige Adaption »Arial« und die von Paul Renner↑ entworfene »Futura«. kerning   Kerning ist der aus dem Englischen übernommene Fachbegriff für

den Ausgleich der Buchstabenzwischenräume. Dieser ist oftmals notwendig, da-

Glossar

mit das Schriftbild optisch gleichmäßig erscheint – speziell bei rein aus Majuskeln↑ gesetzten Wörtern. So muss der Zwischenraum beispielsweise minimiert werden wenn ein A auf ein V oder W folgt und im Anschluß ein Buchstabe mit senkrechtem Stamm (B, D, E, F etc.) steht. Im Deutschen nennt man diesen Vorgang »Unterschneidung«. ma juskel  

Fachbegriff für Großbuchstaben, synonym gebraucht mit »Versalien«↑ oder »Versalbuchstaben«.

minuskel  

Fachbegriff für Kleinbuchstaben.

prinzipal   Bezeichnung für Buchdruckereibesitzer. rekl amefachmann  

Der Reklamefachmann war ein Spezialist für gewinnsteigernde Werbemaßnahmen. Stärker als bei den Gebrauchsgrafikern stand das wirtschaftliche Interesse des Auftraggebers im Vordergrund. Dazu versuchten sie u. a. die Erkenntnisse der Reklamepsychologie und die Vorteile der Normung und Standardisierung zu nutzen. Zusammengeschlossen waren sie im Verband Deutscher Reklamefachleute↑ ( vgl . ausführ l ich k a pi t el 3.1, sei t e 138 ff .). schrif tschreiber /schrif tschreiben  

Als Schriftschreiber werden im Schreiben bzw. Entwerfen und Konstruieren von Schrift Ausgebildete bezeichnet. Da die Berufs- bzw. Tätigkeitsbezeichnugnen in der Zeit vielfältig waren und für eine präzise Rekonstruktion der Tätigkeit einzelner Personen das Quellenmaterial fehlt, werden die Bezeichnungen Kalligraf, Schriftschreiber, -zeichner, -gestalter und -entwerfer synonym verwendet.

serife  

Serifen sind kleine »Füßchen«, feine Linien, an den Stämmen der Buchstaben. Da Serifen waagerecht liegen, verbinden sie die einzelnen Buch­ staben optisch und betonen so die Zeilen.

se t zk asten   Im Setzkasten waren die Bleilettern für den Handsatz angeordnet. Ein Setzkasten enthielt je eine Größe und einen Schnitt einer Schriftart, also beispielsweise »Futura«, bold, 12 pt. Zusätzlich zu den Buchstaben enthielten Setzkästen »Blindmaterial«, sprich Wort-, Zeichen-, und Zeilenabstände (u. a. Spatien) sowie geläufige Ornamente. Die Größe und Anordnung der einzelnen Fächer richtete sich nach der durchschnittlichen Häufigkeit, mit der Buchstaben in der jeweiligen Sprache vorkommen. signe t  

Marken- bzw. Firmenzeichen, Logo. Ein markantes und einprägsames Zeichen, das eine Firma o. ä. repräsentiert. In der Regel formal stark reduziert, da es in kleinsten Größen erkennbar bleiben muss.

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Neuer Blick auf die Neue Typographie sperren /sperrung  

»Sperren« meint das Einfügen von Spatien↑ zwischen Buchstaben. Dies dient der Auszeichnung von Wörtern oder Textteilen und war zunächst bei Texten notwendig, die aus gebrochenen Schriften gesetzt wurden, da gebrochene Schriften nicht über kursive oder fette Schnitte verfügten. Alter­ nativ wurden einzelne Wörter aus einer Antiqua↑ gesetzt. spationierung /spatium  

Das »Spatium« ist ein dünnes Metallplättchen, das im Bleisatz zwischen Wörter oder Buchstaben gesetzt werden konnte. Es nahm aufgrund seiner geringeren Höhe keine Druckfarbe auf, sondern diente dazu den Abstand zu vergrößern. Dies war entweder für den optischen Ausgleich von Buchstaben, insbesondere Majuskeln notwendig oder um Zeilen im Blocksatz aufzufüllen. Der Begriff wird bis heute synonym zu Kerning↑ verwendet.

strichstärke   Die Strichstärke bezeichnet die Breite der Linien, aus denen die einzelnen Buchstaben bestehen. Die Abstufungen werden in der Regel mit den englischen Begriffen benannt. Die meisten Schriften haben neben dem Regulareinen breiteren Bold-Schnitt↑. Viele, insbesondere neuere Schriften haben zusätzlich einen dünneren Light- oder Extra Light-Schnitt, einen Semibold- und einen Black- bzw. Heavy-Schnitt, deren Strichstärke noch kräftiger ist als bei Bold-­ Schnitten. tachistoskop  

Ein »Schnellsehgerät«, das Probanden eine Sekunde lang Bilder bzw. typografische Gestaltungen zeigte. Ausgehend von der Annahme, dass gute Gestaltung in der Lage sein müsse, Informationen schnell und komplex zu vermitteln, testete der Erfinder des Tachistoskops, der Werbefachmann Walter Moede, auf diese Weise die »Einprägsamsleichtigkeit« und »-nachhaltigkeit«.  weiterführende liter at ur: Hans Meyer: Psychotechnik in der Reklame. In: Gebrauchsgraphik, Jg. 1, Heft 9, 1924/25, S. 7–18.

te x tur a  

Die »Textura« gehört zu den gebrochenen Schriften↑ mit einem be­ sonders dunklen Schriftbild, da die Binneräume der Buchstaben (Punzen) sehr schmal sind und beim Schreiben bzw. Setzen sowohl die Buchstaben- als auch die Zeilenabstände gering gehalten werden. So entsteht der Eindruck eines »Buch­ stabenteppichs«, was der »Textura« ihren Namen gab. U. a. die Gutenberg-Bibel wurde aus einer »Textura« gesetzt.

verbandssyndikus  

Ein Syndikus ist ein Rechtsanwalt, der von einem Unternehmen, einem Verband oder einer Stiftung angestellt wird und diese juristisch berät und betreut. Der Verbandssyndikus des Bund Deutscher Gebrauchsgrafiker↑ war innerhalb des untersuchten Zeitraums Dr. Ernst Jacobson.

versalien  

kel«↑.

Fachbegriff für Großbuchstaben, synonym gebraucht mit »Majus-

Glossar weissr aum  

Bezeichnung für die unbedruckten Flächen von Seiten, Plakaten, Buchstabenzwischenräumen etc. Die Binnenräume der Buchstabenformen hingegen werden »Punzen« genannt. zeichensat z  

Alle im Setzkasten↑ vorhandenen Zeichen, also in jedem Fall Groß- und Kleinbuchstaben, Ziffern, Interpunktionszeichen sowie in der Regel zusätzliche »Sonderzeichen«, etwa Absatzzeichen, das Copyrightsymbol, mathematische Zeichen, Umlaute, etc.

termini , ausstellungen , be wegungen , schulen arts and cr af ts   Die Arts and Crafts-Bewegung war eine Reformbewegung, die sich Mitte des 19. Jahrhunderts formierte. Sie gilt als »Reaktion auf den Historismus der viktorianischen Ära und auf die als ›seelenlos‹ empfundenen Produkte der aufblühenden Industrie.«1 Als Wurzel allen Übels galt vielen ihrer Vertreter die Maschine und die mit ihr verbundene Arbeitsteilung, durch die sich die Arbeiter von ihrer Tätigkeit entfremdeten. Die Lösung dieser Probleme sah man in der Rückbesinnung auf die Qualitäten des Handwerks. Kunst und Handwerk sollten wieder vereint werden. Die zentralen Gedanken der Arts and Crafts-Bewegung (Gestaltungs- und Materialqualität) blieben in der Folgebewegung der Art Nouveau, in den Arbeiten der Wiener Werkstätte, den Diskussionen im Deutschen Werkbund↑ und in der Konzeption des Bauhauses erhalten. Die Arts and Crafts-­ Bewegung wurde von William Morris und John Ruskin initiiert und durch deren Gedanken geprägt und vorangetrieben. Weitere wichtige Vertreter waren Charles Rennie Mackintosh, Walter Crane und William Lethaby. Ebenfalls von großer Bedeutung für die Entwicklung der Bewegung war die 1893 gegründete Zeitschrift »The Studio«. Die Blütezeit der Arts and Crafts-Bewegung fällt in die Zeit zwischen 1870 und 1890, die Bewegung dauerte jedoch bis in die 1920er Jahre an und breitete sich zunächst in englische Landkommunen sowie nach Birmingham, anschließend nach Schottland und in die Vereinigten Staaten aus. Über Zeitschriften, Publikationen und Austellungen sowie Reisen und Vorträge ihrer Protagonisten sprang die Bewegung auch auf den europäischen Kontinent über.  weiterführende liter at ur: Gerda Breuer  (Hg.): Arts and Crafts – Von ­Morris bis Mackintosh. Reformbewegung zwischen Kunstgewerbe und Sozial­ utopie. Ausstellungskatalog, Darmstadt 1994.   avantgarde  

Der aus der Militärsprache entlehnte Begriff »Avantgarde« wurde in Deutschland verhältnismäßig spät im Zusammenhang mit Kunst verwendet. Kandinsky nannte die 1901 gegründete Münchener Künstlervereinigung noch

1 | http://wikipedia.org/wiki/Arts_and_Crafts_Movement (19.12.2013).

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Neuer Blick auf die Neue Typographie

»Phalanx«, Hugo Ball sprach nach dem Ersten Weltkrieg 1917 von »Vorkämpfern«2 und Herwarth Walden nannte seine Zeitschrift sowie die zugehörige Galerie »Der Sturm«. Zu dieser Zeit war der Begriff »Avantgarde« in der Kunstszene Frankreichs bereits fest etabliert. Er wurde insbesondere von den Futuristen gebraucht, da er mit ihrem kämpferischen Selbstverständnis korrespondierte.3 Im Kontext der Neuen Typographie tauchte er erstmals in der Zeitschrift »De Stijl« auf. Dort wurde der Begriff durch einen Artikel von Gino Severini 1917 in seinem Aufsatz »La peinture d’avantgarde« etabliert.4  weiterführende liter at ur: Matei Calinescu: Five Faces of Modernity. Modernism, Avant-Garde, Decadence, Kitsch, Postmodernism. Duke University Press, Durham 1987, S. 97ff. // Alois Martin Müller: Letzte Truppenschau. Beilage zum Reprint von El Lissitzky / Hans Arp: Kunstismen 1914–1924. Zürich u. a. O. 1925, Reprint Baden 1990. bugr a   Die Bugra (Internationale Ausstellung für Buchkunst und Grafik) fand 1914 in Leipzig statt. Organisiert wurde sie vom Deutschen Buchgewerbeverein anlässlich des 150. Jubiläums der Königlichen Akademie für graphische Künste und Buchgewerbe zu Leipzig. In der von 2,3 Millionen Menschen besuchten Ausstellung wurden neben der Herstellung und dem Vertrieb von Büchern auch die dazu notwendigen Maschinen und Materialen vorgestellt.   weiterführende liter at ur: Ernst Fischer / Stephanie Jacobs (Hg.) Die Welt in Leipzig – Bugra 1914. Stuttgart 2014. englische reformbe wegung   Die sogenannte Englische Reformbewegung kann wie die Arts and Crafts-Bewegung als Reaktion auf den Historismus und den mit der zunehmenden Mechanisierung in Verbindung gebrachten Qualitätsverfall gewertet werden. Man wandte sich gegen die Stilvielfalt und den übertriebenen Einsatz von willkürlich applizierten Ornamenten und strebte statt dessen hohe handwerkliche Standards und ästhetische Qualität an. Die Buchseiten wurden weniger dicht gestaltet und das Schriftbild hellte sich durch die Wiederbelebung von Renaissance-Schriften auf. Statt der bisher präferierten, ein dichtes Textbild schaffenden Textur-Typen wurden Schriften wie die »Jenson«, die »Garamond« und die »Caslon« neu geschnitten. Diese zurückhaltenden Schriften wurden auf Titelblättern in wenigen, fein aufeinander abgestimmten Größen sorgfältig, und häufig auf der Mittelachse zentriert, angeordnet, wobei die sorgfältige Spationierung↑ und Platzierung sowie das Aufgreifen klassischer Formprinzipien den Eindruck zeitloser Schönheit und Ruhe erzeugen. Die Gestaltung tritt unauffällig und dienend hinter den Inhalt zurück, vgl . ausführ l ich k a pi t el 1.2, sei t e 31 ff . // weiterführende liter at ur: Robin Kinross: Modern typo­ graphy – An Essay in Critical History. London 1992.

2 | Hugo Ball: Die Flucht aus der Zeit. Zürich 1992, S. 143. Erstausgabe München 1927. 3 | Vgl. Astrit Schmidt-Burkhardt: Stammbäume der Kunst. Berlin 2005, S. 8–10. 4 | Vgl. De Stijl, Jg. 1, Nr. 2, Dezember 1917, S. 18–20 sowie die folgenden Ausgaben.

Glossar gesamtkunst werk  

Der Begriff »Gesamtkunstwerk« ist eng an den Namen Richard Wagner geknüpft und bezeichnet ein Werk, einen Ort oder ein Ereignis, in dem verschiedene Kunstgattungen (etwa Musik, Tanz, Architektur, Möbel, ­Malerei) sich notwendig zu einem Gesamten ergänzen. Die Idee des Gesamtkunstwerks entstand in der Romantik und wird in der Designgeschichte mit den gestalterischen Reformbewegungen ab 1860 assoziiert. Exemplarisch seien die Mathildenhöhe, das Goetheanum in Dornach und der Monte Verità bei Ascona genannt. Ebenfalls als Gesamtkunstwerk bezeichnet wird der »Merzbau« von Kurt Schwitters. Mit dem Konzept des Gesamtkunstwerks ist häufig die Hoffnung auf eine gesellschaftliche Umwandlung verbunden – in der hier vorliegenden Arbeit wird dies im Gedanken der »Galerie der Straße« deutlich, die den Geschmack der Massen heben und dadurch sowohl deren Moral verbessern, als auch den Menschen das Gefühl von Sinn und Ganzheit zurück geben sollte. Die Idee des Gesamtkunstwerks spielte darüber hinaus im Expressionismus und in der Konzeption und Lehre des Bauhauses eine Rolle.  weiterführende lite­ r at ur: Gerda Breuer: »Kristallenes Sinnbild eines neuen kommenden Glaubens« – Expressionistisches Handwerk und Gesamtkunstwerk am Bauhaus. In: Gesamtkunstwerk Expressionismus. Kunst, Film, Literatur, Theater, Tanz und Architektur 1905 bis 1925. Ostfildern 2010, S. 204–240. // Anke Finger: Das Gesamtkunstwerk der Moderne. Göttingen 2006. // Harald Szeemann: Der Hang zum Gesamtkunstwerk. Ausstellungskatalog Zürich 1983. neue t ypogr aphen   »Neue Typographen« werden in der vorliegenden Arbeit diejenigen Künstler genannt, die im Stile der Neuen Typographie gestalteten und sich mit der hinter der Formgebung stehenden Ideologie identifizierten.5 Es handelt sich um eine lose Gruppe von Künstlern, die ihre in der abstrakten Malerei entwickelten Formprinzipien auf die Typografie übertrug. Da es weder eine offizielle Gruppe noch ein Manifest gab, an dessen Unterzeichnern man den Kreis festmachen könnte, variieren die Angaben zu Größe und Zusammensetzung der Gruppe in der Literatur. Einen Anhaltspunkt bietet die Mitgliedschaft im sog. Ring neue Werbegestalter ( vgl . k a pi t el 4 .2, sei t e 268 ff .), doch zählten bei weitem nicht alle für die Neue Typographie bedeutsamen Gestalter zu den Mitgliedern, etwa die Künstler des Bauhauses. In dieser Arbeit werden insbesondere diejenigen Vertreter der Neuen Typographie untersucht, die sich programmatisch äußerten und deren Arbeiten in zeitgenössischen Fachzeitschriften abgebildet wurden. Dazu gehören neben dem für das »Sonderheft Elementare Typographie« verantwortlichen Jan Tschichold, die mit dem Bauhaus assoziierten Gestalter Josef Albers, Herbert Bayer, Max Burchartz, László Moholy-Nagy und Joost ­ Schmidt sowie die in Hannover tätigen Künstler Kurt Schwitters und Friedrich

5 | Der Begriff »Neue Typographen« wurde mindestens von László Moholy-Nagy verwendet, vgl. dessen Antwort auf die Umfrage »Im Kampf um neue Gestaltungsfragen«. In: Typographische Mitteilungen, Jg. 30, Heft 1, 1933, S. 2–4, hier S .3.

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Neuer Blick auf die Neue Typographie

Vordemberge-Gildewart. Für die Entstehung der Neuen Typographie in Deutschland war der russisch-stämmige, dem Konstruktivismus verbundene El Lissitzky ebenso wichtig wie die Niederländer Theo van Doesburg, Vilmos Huszar und Piet Zwart. Ein weiteres Zentrum avantgardistischer Typografie war Frankfurt, wo neben Willi Baumeister auch Hans Leistikow und Walter Dexel arbeiteten; Johannes Molzahn und Oskar Nerlinger wiederum waren in Berlin ansässig. Ebenfalls den »Neuen Typographen« zugerechnet werden John Heartfield und Lajos Kassák, deren Arbeiten und Aussagen durch ihr starkes politisches Engagement geprägt sind. Georg Trump↑, Fritz Lewy und Paul Renner werden in der vorliegenden ­A rbeit aufgrund ihrer Gestaltung, Biografie und Haltung als Brücken zur nichtavantgardistischen Typografie und somit zum äußeren Kreis der Neuen Typo­ graphie gerechnet.   professionalisierung  

Die allgemeinsprachliche Auslegung des Begriffs »Professionalisierung« lautet: »die Entwicklung einer privat oder ehrenamtlich ausgeübten Tätigkeit zu einem Beruf«.6 Dies ist allerdings nur der erste Schritt der Professionalisierung, der meist als »Verberuflichung« bezeichnet wird. Auf diese Weise wird zunächst der »Beruf« etabliert. Doch während es viele Berufe gibt, gelten nur wenige als »Profession« – die frühesten und bekanntesten sind Medizin, Jura und die Theologie. Was macht diese Berufe zur »Profession«? 7 Der Soziologe Thomas Kurtz benennt in folgende Kriterien: Ein wichtiger Indikator von Professionen ist, dass die Berufsangehörigen in einem selbstverwalteten Berufsverband organisiert sind. Dieser stellt spezifische Verhaltensregeln auf und etabliert eine Berufsethik, »an die die Professionellen in ihrer Praxis gebunden sind«. Das bekannteste Beispiel ist der hippokratische Eid der Mediziner. Als weiteres Kriterium benennt Kurtz das Vorhandensein von Spezialwissen, dessen systematische Vermittlung in der Regel durch den Berufsverband organisiert wird. Diese Ausbildung ist nicht zwingend, aber meist eine akademische, und wird mit einer staatlichen Lizenz abgeschlossen. Der Zugang zum Beruf ist also reglementiert. Zusätzlich ist entscheidend, dass der Professionsnachwuchs bereits in der Ausbildung »in die Profession hinein sozialisiert« wird. Des Weiteren wird professionelle Arbeit als »Dienst an der Allgemeinheit« charakterisiert. Sie bezieht sich »auf zentrale gesellschaftliche Werte wie Erziehung, Gerechtigkeit, Gesundheit, Seelenheil etc.«.8 Die Berufsangehörigen sind stärker altruistisch oder moralisch, als ökonomisch motiviert. Diese nicht vorrangig kapitalistisch orientierte Haltung

6 | http://de.wikipedia.org/wiki/Professionalisierung (16.7.2012). 7 | Die Kriterien sind u. a. zusammengefasst in Morris L. Cogan: Toward a Definition of Profession. In: Harvard Educational Review 23, 1953, S. 33–55. Ich stütze mich auf die Zusammenfassung von Thomas Kurtz in: Ders.: Die Berufsform der Gesellschaft. Birkach 2005, S. 35. 8 | Ebd. Vgl. dazu auch Harold L. Wilensky: The Professionalization of Everyone? In: Chicago Journals, Jg. 70, Heft 2, 1964, S. 137–158.

Glossar

steigert die gesellschaftliche Wertschätzung – ein weiteres Merkmal von Professionen – ebenso wie der hohe Anspruch der Tätigkeit. Die Tätigkeit der Professionellen kann nicht automatisiert werden, da sie über das Beherrschen eines Handwerks hinausgeht und mehr erfordert, als das in der Ausbildung vermittelbare Wissen. »Professionalisierung« meint also nicht vorrangig die Entwicklung einer einzelnen Person, sondern vielmehr die Veränderung einer Gruppe, deren Organisation und Selbstverständnis.  weiterführende liter at ur: Thomas Kurtz: Das Thema Beruf in der Soziologie – Einleitung. In: Ders. (Hg.): Aspekte des Berufs in der Moderne. Leverkusen 2001, S. 7–20. // Ders.: Die Berufsform der Gesellschaft. Birkach 2005. // Zur Professionalisierung des Grafik-­Designs vgl . k a pi t el 4 .2 sow ie k a pi t el 3.1, sei t e 84 ff . u nd sei t e 104 ff .  wchutemas   Die »WChUTEMAS«, zu deutsch »Höhere Künstlerisch-Techni-

sche Werkstätten« bestanden von 1920–27 in Moskau. Die Kunsthochschule vermittelte die Ideen der russischen Avantgarde und wurde im Zuge der wachsenden Bedeutung des sozialistischen Realismus 1930 aufgelöst. Die WChUTEMAS werden in ihrer kunsthistorischen Bedeutung und mit Blick auf die Organisation der Lehre oft mit dem Bauhaus verglichen – auch in Moskau wollte man Handwerk mit modernen Technologien verbinden. Zu den bekanntesten auch gebrauchsgrafisch tätigen Lehrern gehörten El Lissitzky, Gustav Klucis, Alexander Rodtschenko und Warwara Stepanowa.  weiterführende liter at ur: Natalja Adaskina: Die Rolle der WChUTEMAS in der russischen Avantgarde. In: Bettina-Martine Wolter / Bernhart Schwenk  (Hg.): Die große Utopie. Die russische Avantgarde 1915–1932. Ausstellungskatalog, Frankfurt am Main 1992, S. 81–93. // S. Khan-­ Magomedov: Vhutemas. 2 Bde., Paris 1990. // WChUTEMAS, ein russisches Labor der Moderne – Architekturentwürfe 1920–1930. Ausstellungskatalog, Martin Gropius-Bau Berlin 2015.

zeitschrif ten archiv für buchge werbe und gebr auchsgr aphik  

Das »Archiv für Buch­ gewerbe und Gebrauchsgraphik« wurde 1864 von Alexander Waldow als »Archiv für Buchdruckerkunst und verwandte Geschäftszweige« gegründet. 1899 wurde es vom Deutschen Buchgewerbeverein↑ gekauft und in »Archiv für Buchgewerbe und Gebrauchsgraphik« umbenannt. Die in der Zeitschrift erhaltenen Artikel behandeln vielfältige, zumeist buchspezifische Themen, wobei sowohl in den Anzeigen, wie in den Artikeln technisch-praktische Fragen dominieren, etwa zu Druckmaschinen (»Walzeneinstellvorrichtung bei Rotations­maschinen«), Schriften und Druckfarben. Die Gesamtleitung der Zeitschrift hatte Carl Ernst Poeschel↑, der künstlerische Beirat setzte sich aus anerkannten Gebrauchsgrafikern und Schriftkünstlern zusammen: Lucian Bernhard↑, C. O. Czeschka, Fritz Hel-

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muth Ehmcke↑, O. H. W. Hadank↑, Rudolf Koch↑, Emil Preetorius, Hugo SteinerPrag↑, Walter Tiemann↑ und Emil Rudolf Weiß. Insgesamt steht die Zeitschrift dem Bund Deutscher Gebrauchsgrafiker (BDG)↑ nahe, Anfang der 1920er Jahre war das Archiv sogar das offizielle Organ des BDG und druckte die (allerdings oft nur wenige Zeilen langen) »Mitteilungen des Bund Deutscher Gebrauchsgraphiker« ab. Stärker als der BDG ↑ legte das »Archiv« den Fokus auf die Buchgestaltung, Reklame wurde nur am Rande besprochen. Vermutlich auch aufgrund dieses Schwerpunkts sind viele Artikel durch einen konservativen Grundzug geprägt. Heinrich Wieynck↑ beispielsweise stellt den Weg von William Morris mit der Begründung als sinnvoll dar, dass er »zu vorbildlicher Werkgesinnung« zurückführe.9 Auch Julius Zeitlers↑ Auffassung, Bücher seien keine Plakate, zeigt die Unterschiede zur Avantgarde↑. Dennoch kann das »Archiv« nicht als grundsätzlich konservativ eingestuft werden, vielmehr muss die Zeitschrift als »modern« im Sinne der Englischen Reformbewegung↑ gelten. Diese Nähe ist sowohl sichtbar – wie bei »The Fleuron«↑ erinnert auch das Layout des »Archiv« in seiner Einspaltigkeit eher an ein Buch, denn an eine Zeitschrift – als auch lesbar: Die Artikel zeugen von Respekt und Interesse an der typografischen Tradition und man ist bemüht, klassische Typografie und moderne Technik zu vereinen. Auch an der »deutschen«, sachlich-tektonischen Moderne bestand Interesse: Die ab­ gebildeten Arbeiten zeigen die in den 1920er Jahren in allen Bereichen der Gebrauchsgrafik und Buchgestaltung verbreitete Abstraktion. Auch gegenüber modernen Schriften wie der Erbar Grotesk war man aufgeschlossen und Gestalter wie A. M. Cassandre und Julius Zabel↑ wurden, letzterer sogar mit einer Sonderbeilage, gewürdigt. Einzig die Extreme der Avantgarde↑ wurden entschieden zurückgewiesen.  weiterführende liter at ur: Carl Wagner: Das Archiv für Buchgewerbe 1899–1934. In: Archiv für Buchgewerbe- und Gebrauchsgraphik, Jg. 71, Heft 10, 1934, S. 581–616. bauhaus   Die erste Ausgabe der Zeitschrift »bauhaus« erschien anlässlich der Eröffnung des neuen Gebäudes in Dessau im Dezember 1926. Herausgegeben wurde sie vom Bauhausdirektor Walter Gropius und László Moholy-Nagy. Zielgruppe war laut Werbefaltblatt der »große kreis der freunde des bauhauses, akademien, staatliche und städtische behörden, hoch- und tief bauämter, gewerbeund fachschulen, industrielle unternehmungen des bau- und ingenieurwesen, des maschinenbaus und der verkehrstechnik, architekten und bauunternehmer«.10 Die vierteljährlich erscheinende Zeitschrift wurde vom Kreis der Freunde

9 | Vgl. u. a. Heinrich Wieynck: Neueste Wege der Typographie. In: Archiv für Buchgewerbe und Gebrauchsgraphik, Jg. 63, Heft 6, 1926, S. 373–382. 10 | Werbefaltblatt für die Zeitschrift bauhaus, 1928, Bauhausarchiv, zitiert nach Juliana Raupp: Architektur und Anekdoten: Die Zeitschrift »bauhaus« – vom Fachperiodikum zum Publicityorgan. In: Ute Brüning: Das A und O des Bauhauses, Ausstellungskatalog, Berlin 1995, S. 27–32, hier S. 29.

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des Bauhauses gefördert und diente sowohl der Selbstdarstellung gegenüber diesem und gegenüber der Öffentlichkeit, als auch der eigenen Standortbestimmung. Im Gegensatz zur vornehmlich expressionistischen Weimarer Studentenzeitschrift »Der Austausch« äußerten sich in den ersten Ausgaben von »bauhaus« die Meister im Sinne der neuen Ausrichtung des Bauhauses. 1928 wurde »bauhaus« in einer Auflage von 3000 Exemplaren gedruckt.11 Bis zum Erscheinen der letzten Ausgabe 1931 machte »bauhaus« einen sowohl redaktionellen wie auch ästhetischen Wandel durch. Unter der Leitung des neuen Bauhausdirektors Hannes Meyer bemühte »bauhaus« sich ab 1928 über das Niveau und die Zielgruppe einer Schulzeitung hinaus zu kommen. Neben den Aktivitäten der Schule wurden zunehmend Themen wie »bauhaus und gesellschaft« behandelt. Meyer selbst war zuvor Mitarbeiter bei »ABC« und ließ sich journalistisch durch Ernst Kallai unterstützen. Die Gestaltung erinnert zunächst an die Zeitschrift »G«↑ und ist im Innenteil sehr vielfältig. Die späteren, von Joost Schmidt gestalteten Ausgaben unterliegen einem stringenten Muster. Sie sind ab 1928 im DIN-Format gedruckt und haben ein einheitliches Titellayout, in dem lediglich Foto und Textinhalt ausgetauscht wurden. Im Unterschied zu anderen, von Künstlern herausgegeben Zeitschriften wie »Vesc«↑ oder »Merz«↑ ist »bauhaus« gestalterisch von Beginn an als Mitteilungsorgan zu erkennen und zeugt von einer Abkehr von der »künst­ lerischen«, stark an der Ästhetik von Dada und Konstruktivismus angelehnten ­Typografie. Das erste Heft des Jahres 1928 (von Herbert Bayer zusammengestellt und ­gestaltet) widmete sich explizit dem Thema Reklame. Das Umschlagmotiv wurde 1931 in einer Ausstellung ausländischer Werbefotografie im Art Center in New York mit dem 1. Preis ausgezeichnet und brachte Bayer den Ruf eines »Lyriker der Sachlichkeit« ein.12 Zu den abgedruckten Artikeln gehören Werbwart Weidenmüllers↑ »gestaltende anbietarbeit«, László Moholy-Nagys »fotografie ist lichtgestaltung« und Herbert Bayers »typografie und werbsachengestaltung« sowie zahlreiche Hinweise auf Publikationen zum Thema Fotografie. Das Thema Reklame spielte in der Zeitschrift insgesamt jedoch nur eine untergeordnete Rolle, Artikel zur Architektur überwiegen. Inhaltlich trägt »bauhaus« daher wenig zur Diskussion und Entwicklung der Neuen Typographie bei. Dennoch ist die Zeitschrift als netzwerkbildendes und repräsentatives Medium von Bedeutung. Die Texte spiegeln die Ideen der Avantgarde↑ und sind auf die Typografie übertragbar, etwa Moholy-Nagys »grad­linigkeit des geistes, umwege der technik«.13  weiter­ führende liter at ur: Juliana Raupp: Architektur und Anekdoten – Die Zeitschrift »bauhaus«, vom Fachperiodikum zum Publicityorgan. In: Ute Brüning  11 | Vgl. Bauhaus, Jg. 2, Heft 2/3, 1928. 12 | Stanislaus von Moos: »Modern Art gets down to Business«. Anmerkungen zu Alexander Dorner und Herbert Bayer. In: Bauhaus-Archiv Berlin (Hg.): Herbert Bayer – Das künstlerische Werk 1918–1938. Ausstellungskatalog, Berlin 1982, S. 93–105, hier S. 99. 13 | Vgl. László Moholy-Nagy: gradlinigkeit des geistes – umwege der technik. In: Bauhaus, Jg. 1, Heft 1, 1926, S. 5.

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(Hg.): Das A und O des Bauhauses. Ausstellungskatalog, Berlin 1995, S. 27–32. // Annette Ciré / Haila Ochs (Hg.): Die Zeitschrift als Manifest. Basel 1991, S. 129. bdg - bl ät ter   Die BDG -Blätter wurden ab 1925 monatlich vom Bund Deutscher Gebrauchsgraphiker (BDG)↑ herausgegeben und hatten den Charakter einer Mitgliederzeitschrift. Zuvor erschienen die »Mitteilungen des BDG« ab 1920 im »Archiv für Buchkunst und Gebrauchsgrafik« sowie ab 1924 in der »Gebrauchsgraphik«. (zu inh a lt en , posi t ionen u nd per sonen vgl . ausführ l ich k a pi t el 3.1, sei t e 117 ff .) die bücherstube   Die Bücherstube war das Organ des Bundes »Meister der Einbandkunst« mit Sitz in Leipzig. Sie erschien sechs Mal jährlich im Münchener Verlag Buchenau & Reichert. Begründet wurde sie 1920 von Horst Stobbe eben­ dort, herausgegeben wurde sie von Günther Hildebrandt und Paul Renner. Das vorherrschende Thema war die Gestaltung und Herstellung von Bucheinbänden, doch auch die Gebrauchsgrafik fand Raum, ebenso wie einige historische und literaturkritische Beiträge. the fleuron  

»The Fleuron« erschien von 1923 bis 1930 in sieben Ausgaben und spiegelt die Ziele der Englischen Reformbewegung. Sie ging aus der Fleuron Society hervor, die 1922 von Holbrook Jackson, Francis Meynell, Bernard Newdigate, Stanley Morison↑ und Oliver Simon gegründet wurde. Die Fleuron Society wollte jedes Jahr ein Buch herausgeben, das zeigen sollte, dass das »machine-set book could rival the work of a private press.«14 Bereits nach dem dritten Treffen löste sich die Gesellschaft auf, nichtsdestotrotz gründeten Simon und Morison die Zeitschrift »The Fleuron«, die zunächst von Oliver Simon, ab 1926 von Stanley Morison herausgegeben wurde. In ihr sollten »problems of type and book design« untersucht werden und man hoffte, »relations between printes, readers, bookmen and artists« und damit das gegenseitige Verständnis zu befördern.15 Die erste Ausgabe erschien gleichzeitig in den USA und England und hatte eine Auflage von 1000. Ergänzt wurde diese um 120 besonders hochwertig ausgestattete Ex­ emplare, doch bereits die Ausstattung der regulären Exemplare war auf höchstem typografischen und technischen Niveau, während die Gestaltung eng an die typografische Tradition gebunden blieb und durch Renaissance-Schriften dominiert wurde, die an die neueste Druck-Technologie angepasst wurden. Zur Namens­ gebung äußerte sich Morison, die typografische Zierform »Fleuron«, das Aldusblatt, habe »just that note of historical and romantic feeling which we need to ­express.«16 In »The Fleuron« wurden auch Artikel deutscher Typographen abgedruckt und über die Schriften deutscher Gießereien, insbesondere Klingspor und 14 | Jeanne Somers: Index to The Dolphin and The Fleuron. New York u. a. O. 1986, S. VII. 15 | Ebd. 16 | Brief von Stanley Morison an Oliver Simon, zit. nach ebd., S. VIIf.

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der Bauerschen↑ Gießerei berichtet.  weiterführende liter at ur: Grant Shipott: Typographical Periodicals between the Wars – A Critique of The Fleuron, Signature and Typography. Oxford 1980. // Jeanne Somers: Index to The Dolphin and The Fleuron. New York/Westport/London 1986.   die form  

»Die Form« wurde in den Jahren 1922–34 vom Deutschen Werkbund↑ herausgegeben und löste die zuvor regelmäßig erscheinenden »Jahrbücher des Deutschen Werkbund« ab. Der erste Jahrgang erschien 1922 in fünf Heften und spiegelt die Haltung der konservativen Mitglieder. Erst als die progressiveren Mitglieder im Werkbund wieder an Bedeutung gewannen, spiegelt sich dies auch in »Die Form«, die 1925 neu gegründet wurde. Unter dem Herausgeber Curt Behrend erschien sie monatlich, ab Oktober 1928 sogar vierzehntägig. Der Fokus lag auf der Architektur und behandelte gemäß der im Deutschen Werkbund dominierenden Haltung demokratische, sozialreformerische Ideen zu den Themen »Wohnen« und »Städtebau«. Vorbildliche Produkte wurden besprochen, gelegentlich auch Reklame.  weiterführende liter at ur: Annette Ciré / Haila Ochs  (Hg.): Die Zeitschrift als Manifest. Basel 1991, S. 122–127. // Felix Schwarz / Frank Gloor (Hg.): Die Form – Stimme des Deutschen Werkbundes 1925–1934. Güters­ loh 1969.

»g –

zeitschrif t für gestaltung «  »G – Zeitschrift für Gestaltung« wurde von 1923–26 in sechs Ausgaben von Hans Richter herausgegeben. Die Redaktion mit Sitz in Berlin bestand neben dem Herausgeber aus Werner Graeff und El Lissitzky. Die Artikel umfassten ein breites Spektrum, denn »[d]ie Aufgabe dieser Zeitschrift ist: Die allgemeine Situation der Kunst und des Lebens zu klären.« Daher wurde nach eigener Aussage alles, was dem »schöpferischen Arbeiter« nutzen konnte, veröffentlicht, sei es »technisch, theoretisch, ideologisch, wirtschaftstechnisch, pädagogisch etc«.17 »G« wollte die Gesellschaft mit gestalten, statt bloß eine Plattform zu sein. Um dies zu erreichen, hielt man offenbar eine einheitliche Meinung für notwendig, denn trotz des breiten Themenspektrums bot das redaktionelle Konzept der »G« keinen Raum für Diskussionen, sondern gab eine eindeutige Stoßrichtung vor: den kollektiven Konstruktivismus.18 Kri­ tische Stimmen fanden keinen Niederschlag.19 Insgesamt ist ein inhaltlicher Schwer­punkt auf dem Gebiet des Films auszumachen. Das Heft »TypografieReklame (Bilddichtung, Photomontage)« wurde zwar angekündigt, jedoch nicht realisiert, da das Erscheinen von »G« eingestellt wurde. Gestalterisch nahm »G« – ihrerseits von »Vesc/Gegenstand/Object«↑ und dadaistischen Publikationen inspiriert – die Bauhauszeitschriften vorweg.  weiterführende liter at ur:

17 | Hans Richter in G: Jg.  1, Heft 1, S. 1 Reprint hg. von Marion von Hofacker, München 1986. 18 | Vgl. ebd. 19 | Vgl. ebd., Vorwort von Marion von Hofacker.

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Marion von Hofacker (Hg.): »G. Material zur elementaren Gestaltung«. Reprint mit kommentierendem Nachwort, München 1986. // Annette Ciré / Haila Ochs  (Hg.): Die Zeitschrift als Manifest. Basel 1991, S. 110.   gebr auchsgr aphik  

Die »Gebrauchsgraphik« verstand sich als Nachfolgerin von »Das Plakat«↑. Sie wurde ab 1924 vom Gebrauchsgrafiker H. K. Frenzel↑ herausgegeben und war ab dem zweiten Jahrgang 1925 das offizielle Organ des Bunds Deutscher Gebrauchsgrafiker↑, dessen »Mitteilungen« in einem gesonderten Teil abgedruckt wurden. Ab dem dritten Jahrgang wurde die Zeitschrift zweisprachig herausgegeben.  weiterführende liter at ur: Jeremy Aynsley: Gebrauchsgraphik as an Early Graphic Design Journal, 1924–1938. In: Journal of Design History, Jg. 5, Heft 1, 1992, S. 53–7. // Eberhard Hölscher: H. K. Frenzel zum Gedächtnis. In: Gebrauchsgraphik, Jg. 14, Heft 11, 1937, S. 2–7. // vgl . ausführ l ich k a pi t el 3.1, sei t e 117 ff . der gr aphische be trieb  

Herausgegeben ab 1926 vom Bildungsverband der Deutschen Buchdrucker↑ Leipzig verstand der »Graphische Betrieb« sich als Or­ gan der Gehilfen. Er wollte durch reich bebilderte Artikel über die neuesten technischen Entwicklungen berichten und so der »Berufsbildung« dienen und helfen, zeitgemäß zu bleiben – »für die Aufwärtsentwicklung unseres Berufs und somit für den Dienst an der Allgemeinheit«.20 Fachtechnische Kenntnisse wurden als Grundlage betrachtet, um das eigene Schaffen »geistig zu durchdringen«.21 Die Schriftleitung oblag Georg Dörband und Otto Höhne.

das gutenberg - jahrbuch  

Das seit 1926 herausgegebene Gutenberg-Jahrbuch wollte »die internationale Sammelstelle sein für alle wichtigen Forschungen und Darstellungen zur Geschichte der Druckkunst von Gutenbergs Zeiten bis in unsere Tage.«22 Es wird bis heute jährlich anlässlich des Johannisfests (der vermu­ tete Geburtstag Johannes von Gutenbergs) als Jahresgabe an die Mitglieder der Gutenberg-Gesellschaft gegeben. Ästhetisch wie inhaltlich kann das GutenbergJahrbuch als deutsches Pendant zu den von der Englischen Reformbewegung geprägten Zeitschriften »The Fleuron«↑, »Ars Typographica« und der ab 1933 herausgegebenen »Dolphin – A periodical for all People who find Pleasure in Fine Books« gelten. Der Schwerpunkt lag auf Artikeln zur »Frühzeit der Druckkunst«, aber »[e]s will auch alles in seinen Kreis ziehen, was auf Gutenbergs Kunst aufgebaut ist, und, lebendig wirkend, neue Wege sucht und neue Werte schafft.«23 Die Buchkunst wurde als internationale Bewegung aufgefasst, es finden sich Berichte über dänische, bulgarische und polnische Buchkunst. Dabei wurde der Wert der typo20 | N. N.: Vorwort. In: Der graphische Betrieb, Jg. 1, Heft 1, 1926, S. 3. 21 | Ebd. 22 | A. Ruppel: Vorwort. In: Gutenberg-Jahrbuch, Jg. 1, 1926, S. 1. 23 | Ebd.

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grafischen Tradition betont, statt die Neuerfindung zum Ziel zu erklären. Auch eine Nähe zur Haltung von Fritz Helmuth Ehmcke↑ und Paul Renner↑, sowie weiten Teilen des Deutschen Werkbunds↑ und des Bund Deutscher Gebrauchsgrafiker↑ ist auszumachen. Die Rezeption der Neuen Typo­graphie beschränkte sich auf wenige Artikel; die Beschreibung »moderne Typo­grafie« bezeichnete hier Arbeiten in der Tradition der von England ausgehenden Reformbewegung.   der jungbuchdrucker  

Der Jungbuchdrucker wurde ab 1919 14-tägig vom Bildungsverband Deutscher Buchdrucker,↑ bzw. dessen Vorsitzenden Bruno Dreßler↑ herausgegeben. Er diente der Einführung der Auszubildenden in das Gewerbe. Die sogenannten »Jungbuchdrucker«, waren seit 1920 in der neu gegründeten Lehrlingsabteilung zusammengefasst und genossen »bis in die kleinsten, abgelegensten Druckorte die gewerkschaftliche Vorschule des Verbandes.«24 Die Schriftleitung der Zeitschrift hatte, ebenso wie die der »Typographischen Mitteilungen«, Joseph Schuster inne, später Karl Helmholz. In den Artikeln wurden technische Fragestellungen und Probleme behandelt, die historische Bildung angeregt, über Gefahren und Pflichten des Berufs, aber auch die Rechte der Auszubildenden aufgeklärt und Versicherungsfragen beantwortet. Da zu den Aufgaben des Setzers auch ein präzises und aktuelles Wissen über Rechtschreibung und Sprache gehörte, wurden jeweils auf der Rückseite in der gleichnamigen Rubrik entsprechende Regeln und Änderungen vorgestellt. In den nicht fachspezifischen Artikeln spiegelt sich deutlich die Jugend der Zielgruppe. Einige Artikel behandeln den Umgang mit pubertären Gefühlsschwankungen – zu den Literaturempfehlung zählte beispielsweise »Meistere dein Leben durch Gefühls- und Willensschulung«, herausgegeben vom Hausarztverlag Hermann Stoß in Berlin-Steglitz, bzw. Dr. Maximilian Klein.25 Stilfragen wurden nur gelegentlich diskutiert und anders als in den »Typographischen Mitteilungen«↑ wurde im »Jungbuchdrucker« von der Verwendung der Neuen Typographie abgeraten, bzw. eher auf die Gefahren, als auf die Vorteile dieser Satzart hingewiesen. Auch in späteren Jahrgängen, als in den »Typographischen Mitteilungen« beinahe ausschließlich die Neue Typographie propagiert wurde, war der »Jungbuchdrucker« noch häufig aus gebrochenen Schriften gesetzt. Als Vorbilder für die Anzeigengestaltung wurden Fritz Helmuth Ehmcke↑ und Lucian Bernhard↑ genannt 26 und die empfohlene ­Gestaltung stand dem Konstruktivismus zwar nahe, man verwehrte sich jedoch gegen dessen Dogmatismus. Die Redaktion begrüßte die moderne Flächenauftei24  |  Vorstand des VdDB (Hg.): Der Verband der Deutschen Buchdrucker als gewerkschaft­ liche, berufstechnische und als buchgewerbliche Gehilfenorganisation. Berlin 1928, S. 3. 25 | Maximilian Klein: Meistere dein Leben durch Gefühls- und Willensschulung. In: Der Jungbuchdrucker, Jg. 7, Heft 8, 1925. Vgl. auch P. Hoche: Triebkräfte im Beruf, ebd., Heft 19, S. 145. 26 | Vgl. N. N.: Über den Satz wirkungsvoller Inserate. In: Der Jungbuchdrucker, Jg. 7, Heft 14, 1925, S. 109f.

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lung, strebte durch die Verwendung »älterer Schriften« aber ein breiteres Ausdrucksspektrum an.27 Der »konstruktivistische Stil« befriedige eher den Urheber, anstatt den Geschmack der Auftraggeber und Leser zu treffen, wichtiger seien daher allgemeingültige und zeitlose Harmoniegesetze.28 Ebenso wurde die Photomontage zwar vorgestellt, jedoch ausdrücklich darauf hingewiesen, dass »diese Zeilen unsere Jungmannschaft nun nicht zum ›Montieren‹ verleiten [sollen]; sie sollten nur über dieses Gebiet unterrichten.«29 Diese ausdrückliche Zurückhaltung war der geringen Erfahrung der Leser geschuldet, »denn zum ausgereiften typographischen Geschmack gehört schon etwas längere und gründlichere Berufsausbildung, als sie sich der angehende Jünger Gutenbergs in drei vollen Lehrjahren selbst bei musterhaftestem Fleiße und bei bester Ausbildung im täglichen Berufsleben aneignen konnte.«30 Das Thema »Stil« wurde als sehr komplex er­ achtet, es gebe keine konkreten Regeln, die vermittelt werden könnten, denn Stil­ gefühl beruhe auf Erfahrung. Daher sei es einfacher und sinnvoller, die »werbe­ psychologischen Grundsätze, die in der Praxis ja oft genug vor dem guten Geschmack rangieren«, zu vermitteln.31 Die Arbeitsproben aus den Fachschulen und die Wettbewerbsbeiträge waren dennoch bereits ab Heft 6 des Jahres 1926 durchgängig und auf hohem Niveau im Sinne einer weiterentwickelten Neuen Typographie gesetzt. klimschs allgemeiner anzeiger für druckereien   Erstmals im Jahr 1874 herausgegeben, war »Klimschs allgemeiner Anzeiger für Druckereien« (ab 1927 »Klimschs Druckereianzeiger«) »das erste Gratis-Fachblatt« und wurde an rund 5500 Druckereien verschickt.32 Der Herausgeber Karl Klimsch erhoffte sich, den Austausch unter den Druckereien sowie zwischen Buch- und Steindruckern zu fördern. Der Anzeiger erschien wöchentlich und wurde in Klimschs Fachverlag herausgegeben. In den 1920er Jahren gab es pro Heft nur einen ausführlichen redaktionellen Beitrag, der überwiegende Teil der rund 24 Seiten bestand aus Anzeigen, der Rubrik »Fragekasten« sowie Besprechungen von Büchern, Veröffentlichungen und Vorträgen. Es wurden das Gewerbe betreffende Neuerungen

27 | N. N.: Einige Anregungen zum neuzeitlichen Anzeigensatz mit älteren Schriften. In: Der Jungbuchdrucker, Jg. 12, Heft 2, 1930, S. 15. 28 | C. K.: Von einem typographischen Grundbegriff. In: Der Jungbuchdrucker, Jg. 10, Heft 16, 1928, S. 124f., hier S. 124. 29 | N. N.: Was ist Photomontage. In: Der Jungbuchdrucker, Jg. 10, Heft 14, 1928, S. 105f., hier S. 106. 30 | Artus: Bildhafter Liniendruck. In: Der Jungbuchdrucker, Jg. 8, Heft 8, 1926, S. 58f. 31 | Ebd. 32 | Ebd. S. 10. In Folge der Inflation und der wirtschaftlichen Situation Anfang der 1920er Jahre wurde der Anzeiger ab 1922 kostenpflichtig. Vgl. Ruth Fiedler-Schumacher­ (Hg.): Klimsch & Co – 131 Jahre Industriegeschichte im druckgraphischen Gewerbe. Zü­ rich 2006, S. 34.

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erläutert, technische Fragen geklärt und über Ausstellungen berichtet.  weiter­ führende liter at ur: Ruth Fiedler-Schumacher (Hg.): Klimsch & Co – 131 Jahre Industriegeschichte im druckgraphischen Gewerbe. Zürich 2006.   klimschs jahrbuch  

Die ab 1900 in Klimschs Fachverlag unter der Schriftleitung von Konrad Friedrich Bauer↑ herausgegebenen Jahrbücher wurden weltweit vertrieben und sollten »Eine Übersicht über die Fortschritte auf graphischem Gebiete« geben.33 Ab 1910 wurden technische und graphische Neuerungen noch stärker in den Vordergrund gerückt und die Auflage auf 2500 Exemplare erhöht. Die Gestaltung der Jahrbücher entspricht den ästhetischen Prinzipien der klassischen Typografie und sowohl formal wie programmatisch gibt es Parallelen zur Englischen Reformbewegung↑ ( vgl . k a pi t el 1.2, sei t e 31 ff .). Die einspaltig gesetzten Texte auf edlem Werkdruckpapier und der Leineneinband erinnern an »The Fleuron«↑ und ebenso wie dort wurden technische Neuerungen befürwortet – nicht zuletzt aufgrund der eigenen Beteiligung an diesen ( vgl . ein t r ag zu ↑ k l imsch  & co ). So forderte Alfred Korth im Jahrbuch 1927 die Befürwortung und den stärkeren Einsatz der Fotografie und der damit verbundenen Drucktechniken – daraus resultierte allerdings keine Sympathie mit den For­derungen oder der Gestaltung der Neuen Typographen↑, wie u. a. in Konrad Friedrich Bauers ­A rtikel »Das Neue« im 24. Band von Klimschs Jahrbuch 1931 deutlich wird.34  weiterführende liter at ur: Ruth Fiedler-Schumacher  (Hg.): Klimsch &  Co – 131 Jahre Industriegeschichte im druckgraphischen Gewerbe. Zürich 2006, S. 19/23.   der korrespondent  

Der Fortbildungsverein für Buchdrucker – Vorläufer des Verbands Deutscher Buchdrucker↑ – hatte mit der Wochenzeitung »Der Korrespondent«35 bereits ab 1863 ein Fachorgan, 1871 wurde er vom Verband Deutscher Buchdrucker↑ übernommen.36 Der »Korrespondent« befasste sich in erster Linie mit gewerkschaftlichen Fragen; Artikel über Tarifverhandlungen, die Wirtschafts­ lage, Betriebsratswahlen und Nachrichten aus den Verbandsgruppen bestimmten die 4–8-seitige, wöchentlich erscheinende Zeitung. Lediglich unter »Literarisches«­wurde gelegentlich ein Fachbuch empfohlen, in der Regel jedoch Arbeiterliteratur oder aber Anleitungen zum erfolgreichen Schachspiel u. ä. Auch die 33 | Klimsch & Co: Vorwort. In: Klimschs Jahrbuch, 1. Band, Frankfurt am Main 1900, S. VII–XI, hier S. VII 34 | Konrad F. Bauer: Das Neue. In: Klimschs Jahrbuch, 24. Band, Frankfurt am Main 1931, S. 7–18. Vgl. auch Konrad F. Bauer: Elementare Typographie. In: Klimschs allgemeiner Anzeiger für Druckereien, Nr. 81/1925, S. 1f. 35 | Ab 1870 wurde die Zeitung unter dem Titel »Korrespondent für Deutschlands Buchdrucker und Schriftgießer« herausgegeben. 36 | Vgl. Vorstand des Verbandes der Deutschen Buchdrucker: Verband der Deutschen Buchdrucker 1899–1925. Leipzig 1925, S. 25.

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­ ubrik »Nachahmenswerte Beispiele« stellt nicht etwa Druckerzeugnisse vor, R sondern berichtet über Errungenschaften wie die Einrichtung einer »Witwen­ kasse« in einem Großbetrieb. Die Neue Typographie wurde einzig in der jeweils zu Beginn des Jahrgangs publizierten »Technischen Jahresrundschau« thematisiert. Das die Einschätzung dieser Gestaltung von dem in den »Typographischen Mitteilungen« zeitweilig vermittelten Eindruck uneingeschränkten Rückhalts abweicht, zeigt, dass der Bildungsverband Deutscher Buchdrucker↑ der Neuen ­Typographie positiver gegenüberstand, als der Verband im Ganzen.  weitefüh­ rende ­l iter at ur: Der »Korrespondent« wurde von der Friedrich-­EbertStiftung digitalisiert und kann online eingesehen werden: http://www.fes.de/hfz/arbeiter bewegung/Members/schochr/korrespondent-fur-deutschlands-buchdrcker-undschriftgieser (6.2.2013). ma   Das ungarische Wort »MA« bedeutet »heute« und ist Titel der von Lajos Kassák ab 1916 herausgegebenen Zeitschrift. Diese ist zunächst in erster Linie eine Zeitschrift für progressive Literatur und Politik. Als »MA« in Folge der politischen Situation in Ungarn verboten wurde, emigrierte Kassák nach Wien. Dort veränderte sich die Gewichtung der Inhalte; Kunst und Gestaltung, insbesondere der Konstruktivismus, gewannen an Bedeutung. »MA« blieb aber weiterhin primär auf ungarische Leser ausgerichtet und sollte diese über die internationalen Entwicklungen informieren. Aufgrund dieser Ausrichtung unterscheidet »MA« sich trotz ähnlicher Themen von den deutschen Avantgarde-Zeitschriften. Ab 1921 trug auch der zunächst in Berlin lebende und am Bauhaus lehrende Ungar László Moholy-Nagy zu »MA« bei und schuf Kontakte zu El Lissitzky und Herwarth Walden. Zeitgleich wurden im Layout von »MA« zunehmend die Gestaltungsprinzipien des Konstruktivismus und der Neuen Typographie aufgegriffen.  weiterführende liter at ur: Annette Ciré / Haila Ochs  (Hg.): Die Zeit­schrift als Manifest. Basel 1991, S. 73. // Hubertus Gaßner (Hg): Wechsel­ wirkungen – Ungarische Avantgarde in der Weimarer Republik. Marburg 1986. mer z  

»Merz« wurde in den Jahren 1922–1932 von Kurt Schwitters heraus­ gegeben und markiert den Beginn seiner verstärkten Auseinandersetzung mit Typo­grafie. Die 24 Hefte erschienen in unregelmäßigen Abständen und unterschiedlichen Formaten, die Themen spiegeln Schwitters’ jeweilige Interessen und Freundschaften. Das erste Heft »Holland Dada« entstand in Folge des »Dada-­ Feldzuges« mit Doesburg durch Holland und auch »Die Scheuche« entstand in Kooperation mit Doesburg. Das »Nasci«-Heft (Nr. 8/9) ist Ergebnis einer Zusammenarbeit mit El Lissitzky, Heft 5 eine Mappe mit sieben »Arpaden« des Künstlers Hans Arp. Heft 11 erschien im Juni 1924 unter dem Titel »Typoreklame« und enthält Texte von Max Burchartz und Schwitters sowie zahlreiche Arbeiten von letzterem. Spätere Nummern erschienen zum Teil als Bücher im Aposs-Verlag. Schwitters nutze »Merz«, um sein Netzwerk zu pflegen und auszubauen, die Zeitschrift war ein beliebtes Tausch- und Werbeobjekt.  weiterführende lite­

Glossar

r at ur: Friedhelm Lach  (Hg.): Merz – Faksimile-Ausgabe. Bern/Frankfurt am Main 1975. // Volker Rattemeyer / Dietrich Helms  (Hg.): Typografie kann unter Umständen Kunst sein. Kurt Schwitters – Typographie und Werbegestaltung. Ausstellungs­katalog, Wiesbaden 1990, S. 50–60. die neue linie   »die neue linie« wurde von 1929–43 im Leipziger Otto Beyer-­

Verlag herausgegeben und gilt als erste deutsche Lifestyle-Zeitschrift. Sie erschien in 163 Ausgaben mit einer Auflagenhöhe von 40.000 Exemplaren. Zielgruppe waren intellektuelle, wohlhabende, modebewusste und »moderne« Leser. »die neue linie« fiel durch ihre anspruchsvolle, moderne Gestaltung auf, für die Gestalter wie László Moholy-Nagy, Herbert Bayer und Otto Arpke↑ verantwortlich zeichneten. Die Artikel stellten auch die Architektur, Gestaltung und Mode der Avantgarde↑ vor, durchmischten diese jedoch mit Artikeln wie »Herbst im Gebirge«, der mit klassischen Landschaftsaufnahmen illustriert wurde. Die Zeitschrift ist Indiz für die Entwicklung der avantgardistischen Gestaltung von einem künstlerischen Statement zu einem Lifestyle-Phänomen. Die Gestaltung war nicht mehr radikal konstruktivistisch, sondern elegant-modern. Weißflächen, Freisteller, Schrägen und Montagen wurden kombiniert mit spielerischen Schriften, denen die Anmutung ausgeschnittener Stoffe o. Ä. gegeben wurde. Unter der Regierung der Nationalsozialisten verlor »die neue linie« an Internationalität, konnte aber als »schöngeistiges Alibi« (Rössler), weiter bestehen.  weiterführende liter at ur: Patrick Rössler: Die neue Linie 1929–1943 – Das Bauhaus am Kiosk. Ausstellungskatalog, Bielefeld 2007. offse t - buch - und werbekunst  / buch - und werbekunst  

Die Zeitschrift »Offset-, Buch- und Werbekunst« wurde vom »Offset-Pionier« Hans Garte38 in dessen 1924 gegründetem Offset-Verlag in Leipzig herausgegeben. Die Schriftleitung hatte Siegfried Berg, Zielgruppe waren Drucker, Werbefachleute und Verleger.39 »Offset- Buch und Werbekunst« kann als Bindeglied zwischen Buchdruckern↑, Gebrauchsgrafikern↑ und Reklamefachleuten↑ gelten, wobei der inhaltliche Schwerpunkt auf Berichten über neue Maschinen, Druckfarben sowie den technischen Belangen des Berufslebens lag – ästhetisch-stilistische Fragen hatten ei37

37 | Der Titel wurde 1929 zu »Buch- und Werbekunst« verkürzt. 38 | Hans Garte (1882–1960) war der Sohn des Mitinhabers der Leipziger »Kunstverlags­ handlung Glaser & Garte«. Von 1903–05 arbeitete Garte in New York als Drucker und setzte sich nach seiner Rückkehr für den Offsetdruck ein – für die Bugra ließ er eine Flachdruckmaschine bauen, deren Druckerzeugnisse die Besucher begeisterte. Nach dem Ersten Weltkrieg setzte sich – vornehmlich bedingt durch das zunehmende Reklameaufkommen – der Offsetdruck in der Akzidenzproduktion durch. Vgl. ausführlich: Roger Münch (Hg.): Pionier des Offsetdrucks – Die Sammlung Garte. Ausstellungskatalog, Saarbrücken 2010. 39 | Vgl. Hans Meyer: Die Elektrizität im Dienst der Organisation. In: Offset- Buch und Werbekunst, Jg. 6, Heft 2, 1929, S. 43–54, hier S. 43.

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nen vergleichsweise geringen Anteil. Die wenigen Artikel dieser Art wurden allerdings prominent im vorderen Bereich der Hefte abgedruckt. In ihnen wurden moderne Entwicklungen befürwortet, allerdings mit wenig Nachdruck auf die Bedeutung der künstlerischen Leistung und Qualität der Entwürfe – die Zeitschrift steht daher in dieser Hinsicht den »Reklamefachleuten« näher als den »Gebrauchsgraphikern«.40 Anders als im Bund Deutscher Gebrauchsgrafiker (BDG)↑ stand man der Reklamewissenschaft und der amerikanischen Werbung positiv gegenüber,41 letzteres ist teilweise dadurch zu erklären, dass Hans Garte zwischen 1903 und 1905 in Amerika arbeitete und seither die Fortschritte im Bereich des neuen Offsetdruckverfahrens in den USA verfolgte. Zum Bindeglied zwischen Buchdruckern und Gebrauchsgrafikern wird »Offset- Buch und Werbekunst« durch die Wertschätzung der typografischen Tradition. Regelmäßig wurden historische Gestalterpersönlichkeiten vorgestellt und die gezeigten Arbeiten zeugen von einer wertschätzenden Haltung gegenüber der klassischen und sogenannten »deutschen« Typografie. Darüber hinaus war einer der wichtigsten Autoren der Grafiker und Publizist Traugott Schalcher↑, der parallel auch für die »Gebrauchsgraphik«↑ schrieb. Intensiviert wurden die Verbindungen zwischen »Offset« und dem BDG ↑, als letzterer zunehmend von wirtschaftlich orientierten Personen geprägt wurde. Zwar gab es 1926 ein Sonderheft zum Bauhaus (Heft 7), davon abgesehen stand man der Neuen Typographie jedoch skeptisch gegenüber. Selbst 1930 wurde sie kaum thematisiert und war in den Arbeitsproben nicht präsent. Die DIN-Normen wurden ausdrücklich befürwortet und die Zweckmäßigkeit als Prinzip, das sich in allen Gebieten unweigerlich durchsetzen wird, benannt. Die konkrete visuelle Ausformung dieser Zweckmäßigkeit hatte jedoch ein verhältnismäßig breites stilistisches Spektrum und schloß bei moderner Seitenaufteilung die Verwendung von Zeichnungen und historisierenden, ornamentalen Schriften nicht aus, wenn es sich beispielsweise um einen Weinhandel oder eine Tabakmarke handelte.42 das pl ak at  

»Das Plakat« wurde von 1910–21 von Hans Sachs↑ herausgegeben. Dieser war Zahnarzt, sammelte Plakate und Gebrauchsgraphik und war 1905 Mitbegründer des Vereins der Plakatfreunde↑; die Zeitschrift sollte der Förderung der Bekanntheit des Vereins dienen. Tatsächlich stieg parallel zur Auflage (1910: 200, 1914: 2400, 1921: 12.000 Exemplare) auch die Zahl der Vereinsmitglieder und 40 | Vgl. u. a. Offset- Buch und Werbekunst, Jg. 3, Heft 8, 1926, insbes. Paul Faulstich: Das Lichtbild als Werbehelfer. In: Ebd., S. 438–448. 41 | Vgl. z. B. Pet Hayne: Das Sportmotiv in der Reklame. In: Offset- Buch und Werbekunst, Jg. 5, Heft 7, 1928, S. 295–299 sowie Heft 3, S. 154 und Heft 5, S. 245–248. Es gab allerdings auch kritische Stimmen, vgl. etwa H. W. Dreßler: Internationale Plakatkunst. In: Offset- Buch und Werbekunst, Jg. 5, Heft 8, 1928, S. 329–332. 42 | Vgl. Arbeitsproben zum Artikel von E. Wetzig: Geschäftsdrucksachen in Neuer Typographie. In: Offset-Buch- und Werbekunst, Jg. 7, Heft 7, 1930, S. 229–232.

Glossar

deutschlandweit entstanden Ortsgruppen, die ihre »Meldungen« in »Das Plakat« publizierten. Zwar entstand die Zeitschrift aus einem Sammlerverein heraus, doch kann sie gelichwohl als erste Fachzeitschrift der Gebrauchsgraphiker betrachtet werden, denn in ihr wurden internationale Entwicklungen der Werbe­ wissenschaft besprochen, ästhetische und ethische Fragen der Gebrauchsgrafik diskutiert und Rechtsfragen erörtert. Der Verein richtete sogar eine Auskunftsstelle ein, in der man sich in Rechtsfragen beraten lassen konnte und die darüber hinaus Druckereien und Künstler an Auftraggeber vermittelte. Außerdem wurden vom Verein Ausstellungen organisiert, Vorträge gehalten und Wettbewerbe veranstaltet, deren Regeln zum Vorteil der Gestalter modifiziert wurden – es gibt also starke Parallelen zu den Aktivitäten des Bund Deutscher Gebrauchsgrafiker (BDG)↑ ( vgl . k a pi t el 3.1, sei t e 117 ff .). Der Herausgebers der »Gebrauchs­ graphik«↑, H. K. Frenzel↑ sah seine Zeitschrift in der Nachfolge des »Plakats« und übernahm auch einige der Autoren, etwa den österreichischen Grafiker und Publizist Traugott Schalcher↑ sowie Walter Riemer↑, der später der geschäftsführende Vorsitzender des BDG wurde und 1925 die Re-Zentralisierung des BDG koor­ dinierte. Neben den Autoren orientierte sich die »Gebrauchsgraphik« auch an der aufwendigen Ausstattung an »Das Plakat«↑, die auf unterschiedlichen Papieren, mit Beilagen in unterschiedlichen Formaten und in unterschiedlichen, oft anspruchsvollen und neuen Druckverfahren hergestellt wurde.  weiterführen­ de liter at ur: Rene Grohnert: Hans Sachs – Der Plakatfreund. Ein außergewöhnliches Leben 1881–1974. In: Kunst! Kommerz! Visionen! Deutsche Plakate 1888–1933. Ausstellungskatalog, Berlin 1992, S. 16–25. qualität  

Die Zeitschrift »Qualität – Internationale Propaganda-Zeitschrift für Qualitätserzeugnisse« wurde von 1920 bis 1933 von Carl Ernst Hinkefuß↑ herausgegeben. Sie wurde gegründet, um den Boden für qualitätsvolle künstlerische Werbegrafik zu »ebenen« und »internationale Reichweite« zu erlangen.43 Sämt­ liche Jahrgänge sprechen vom Interesse an der »Moderne«, die Artikel behandeln Themen wie Automobile, Wolkenkratzer, industrielle Arbeitersiedlungen und Glasbauten, Werbepsychologie, Fotografie und Film, Typisierung und Normierung. Doch spätestens in den Jahrgängen von 1925 bis 1927 finden sich kaum noch eigene redaktionelle Beiträge, die abgedruckten Texte wurden meistenteils aus anderen Zeitschriften übernommen. »Die Qualität« bekam zunehmend den Charakter von Eigenwerbung, ab 1927 ist die »Qualität« ein Werbeblatt für die Internatio GmbH und die produzierende Hofdruckerei Dünnhaupt.44 Sämtliche Texte dienen der Selbstdarstellung – manche untermauern lediglich die eigenen Ideen, wie etwa der Text »Der Qualitätsgedanke«, die meisten aber werden mit 43 | Carl Ernst Hinkefuss: 10 Jahre Deutsche Werbe-Graphik. Berlin 1923, o. S. 44 | Walter Gropius: Wie bauen wir gute, schöne, billige Wohnungen? In: Qualität, Jg. 5, Heft 3/4, 1927, S. 13f. und László Moholy-Nagy: Zeitgemäße Typografie. In: Qualität, Jg. 5, Heft 5/6, 1927.

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Arbeiten der von Hinkefuß geleiteten Internatio GmbH illustriert.45 Interessant ist die im Erscheinungsverlauf zunehmende Einbindung der Avantgarde↑ in die Zeitschrift ( vgl . k a pi t el 3.2, sei t e 170).  weiterführende liter at ur: Roland Jaeger: Moderne Werbegrafik von Carl Ernst Hinkefuß – »Qualität«, »Mein Vogelparadies« und das Bauhaus. In: Aus dem Antiquariat, Nr. 3/2009, S. 151–162.   die rekl ame   »Die Reklame – Fachblatt für das gesamte Werbewesen« war das offizielle Organ des Verbands Deutscher Reklamefachleute e. V.↑, Mitglieder erhielten die Zeitschrift kostenlos. Sie wurde ab 1908 herausgegeben, und war die Nachfolge der »Mitteilungen des Vereins Deutscher Reklamefachleute«, die wesentlich weniger umfangreich und aufwendig (als 4-seitiges, einfarbig bedrucktes Faltblatt auf blauem Papier) produziert wurden.46 »Die Reklame« wurde ab September 1925 in 24 Ausgaben pro Jahr, mit einer Auflage von 9000 Exemplaren47 herausgegeben, der Redaktionssitz war Berlin. ( zu inh a lt u nd posi t ion der » r ek l a me « vgl . k a pi t el 3.1, sei t e 138 ff .)  rekl ame - pr a xis  

Die zunächst vom Verlag Reklamepraxis mit Sitz in Bern, später in Stuttgart herausgegebene »Reklame-Praxis – Monatsschrift für das gesamte Werbewesen« (später »Zeitschrift für den Werbefortschritt«) erschien erstmals im März 1924. Im Vorwort zum ersten Heft heißt es, die Reklame-Praxis sei die »erste deutschsprachige Spezial-Fachschrift für geschäftliche Propaganda, welche die engen Grenzen eines einzelnen Landes überschreitet und internationale Reklame-Erfahrungen nutzbar machen will.« Dabei lag der Fokus auf der wirtschaftlich erfolgreichen Reklame, die zu erstellen eine »volkswirtschaftlich wichtige Aufgabe« sei. Herausgeber war der Werbeberater Otto Erwin Elsässer, Schriftleiter Hans Wündrich. Die Zeitschrift erschien in unregelmäßigen Abständen bis 1928. (zu inh a lt u nd posi t ion der » r ek l a me - pr a x is « vgl . k a pi t el 3.1, sei t e 138 ff .) seidels rekl ame  

»Seidels Reklame – Das Blatt für Werbewesen und Verkaufstechnik« wurde 1913 von Wilhelm Seidel gegründet und von Seidels Rek­ lame-Verlagsgesellschaft in Berlin zunächst in »zwangloser Folge« herausge­ geben.48 Ab 1925 erschien sie regelmäßig einmal monatlich im »Industrieverlag Späeth & Linde«, Schriftleiter blieb der langjährige Chefredaktuer Robert Hösel. Proklamiertes Ziel der Zeitschrift war die »Förderung aller Reklameinteressen 45 | Wilhelm Michel: Der Qualitätsgedanke. In: Qualität, Jg. 4, Heft 1/2, 1925, S. 17. 46 | Vgl. Hans Kurt Rose: Der VDR 1908 bis 1925. In: Die Reklame, Jg. 18, Heft 10, 1925, S. 830–833. 47 | Vgl. Impressum. In: Die Reklame, Jg. 20, Heft 13, 1927. 48 | Industrieverlag Spaeth & Linde: Einleitung. In: Seidels Reklame, Jg. 9, Heft 1, 1925, S. 1.

Glossar

sowie die Hebung und Erstarkung des deutschen Werbewesens.« Dazu werde »der angewandten Psychologie in der Propaganda und Verkaufstechnik […] breiter Raum gegeben«, denn diese sei für den geschäftlichen Erfolg »von größter Wichtigkeit«. Die »Verkaufstechnik, die Lehre vom erfolgreichen Verkaufen« sei in Deutschland bislang »vollständig vernachlässigt worden«.49   (zu inh a lt u nd posi t ion von » seidel s r ek l a me « vgl . k a pi t el 3.1, sei t e 138 ff .)  de stijl  

Die Zeitschrift »De Stijl« ist eng mit der gleichnamigen niederländischen Künstlergruppe und deren neoplastizistischer Kunsttheorie verbunden und erschien in den Jahren von 1917–1931. Initiator, Herausgeber und Redakteur der Zeitschrift was Theo van Doesburg, dessen Haltung die Zeitschrift stark prägte. Während andere Zeitschriften im Verlauf der 1920er Jahre der industriellen Gestaltung und sozialen Architektur mehr Raum gaben, blieb »De Stijl« weiterhin auf künstlerisch-theoretische Fragen begrenzt. Gleichwohl ist »De Stijl« nicht nur die langlebigste, sondern – nicht zuletzt aufgrund der intensiven Propagandatätigkeit Doesburgs – auch die wohl bekannteste Avantgarde-Zeitschrift. Auch die typografische Gestaltung der Zeitschrift gilt als wegbereitend, in den Texten spielt Typografie allerdings nahezu keine Rolle.  weiterführende liter at ur: Annette Ciré / Haila Ochs (Hg.): Die Zeitschrift als Manifest. Basel 1991, S. 77. // Bert Bakker  (Hg.): De Stijl. Complete Reprint Amsterdam 1968, 2 Bde., Bd. 1: Jg. 1–3, 1917–1920; Bd. 2: Jg. 4–7, 1921–1932. t ypogr aphische mit teilungen   Die »Typographischen Mitteilungen« waren das offizielle Organ des Bildungsverbands Deutscher Buchdrucker↑, einer Untergruppe des Verbands Deutscher Buchdrucker↑. Sie wurden ab 1903 monatlich ­herausgegeben und hatten in den 1920er Jahren eine Auflage von mehr als 20.0000 Exemplaren. Das für die Entwicklung und Verbreitung der Neuen Typographie bedeutende »Sonderheft Elementare Typographie« wurde als Oktobernummer des Jahres 1925 herausgegeben. Die Typographischen Mitteilungen waren ein entscheidendes Instrument zur Durchsetzung der Neuen Typographie. ( vgl . ausführ l ich k a pi t el 3.2, sei t e 188 ff .) vesc obje t gegenstand   Die Zeitschrift »Vesc Objet Gegenstand« erschien im

Zeitraum von April 1922 bis 1923 in drei Ausgaben im Berliner Skyten-Verlag. Herausgegeben wurde sie von Ilja Ehrenburg und El Lissitzky. »Vesc« trug zur Verbreitung der Ideen des Konstruktivismus bei und hatte sichtbaren Einfluss auf die Gestaltung anderer Avantgarde-Zeitschriften, speziell der Zeitschrift »G«↑. Die Hauptadressaten waren russische Emigranten und Künstler in der Sowjetunion, daher erschien die Zeitschrift überwiegend in russischer Sprache, nur wenige Artikel wurden – wie der Titel versprach – dreisprachig abgedruckt.  weiter­ führende liter at ur: Amely Deiss: »Im Mittelpunkt der in Gärung be­ 49 | Ebd.

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griffenen Kunst« – Berlin als Schmelztigel der konstruktiven Idee im Spielgel von Zeitschriften und Kunstbüchern. In: Tobias Hoffmann  (Hg.): Bauhausstil oder Konstruktivismus? Auf bruch der Moderne in den Zentren. Köln 2008, S. 19–29. // Annette Ciré / Haila Ochs (Hg.): Die Zeitschrift als Manifest. Basel 1991, S. 102. zeitschrif t für deutschl ands buchdrucker  

Die »Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker und verwandte Gewerbe« wurde ab 1889 vom Deutschen Buchdruckerverein↑ herausgegeben. Behandelt wurden in erster Linie – ähnlich wie im »Korrespondent«↑ – Tarif- und Lohnfragen. Darüber hinaus finden sich Artikel zur Betriebsführung, zur Wirtschaftslage, rechtlichen Fragen wie Arbeits­ zeiten und Mutterschutz, Versicherungs- und Steuerfragen sowie Berichte über technische Neuerungen. Ästhetische Fragen wurden nur am Rande diskutiert.50 Auch die Auseinandersetzung mit der Neuen Typographie erfolgte vornehmlich aufgrund ihrer Bedeutung für den Berufsstand und nicht aufgrund ihrer ästhe­ tischen oder gar geschmackserzieherischen Dimension. Daher dominierte die Abwehrhaltung gegenüber den fachfremden Künstlern, die sich trotz fehlender handwerklicher Raffinesse »anmaßten«, Buchdruckern↑ und Setzern erklären zu können, wie diese ihre Arbeiten zu gestalten haben. Zum Bauhaus heißt es: »Dem Inbegriff von der strengen Sachlichkeit, den er verkörpern will, haben seine Interpreten nicht oft Geltung verleihen können, ohne in Uebertreibungen oder Ver­ irrungen zu verfallen.«51 Künstler würden im Gegensatz zu den Buchdruckern↑ und Setzern »des öfteren [versuchen], die Typen in gewisse Formen zu zwängen. Verschiedene Arbeiten erwecken den Anschein, als würde der Künstler den Text nach der Form richten, anstatt umgekehrt.«52 Diese abwehrende Haltung ist vermutlich der Grund dafür, dass die »Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker und verwandte Gewerbe« in der bisherigen Rezeption oftmals als konservativ dargestellt wurde.53 Unterstützt wird dieser Eindruck durch das äußere Erscheinungsbild. Sie ist durchgängig und bis in die Überschriftenebene hinein zweispaltig aus einer Frakturtype gesetzt. »Modernen« Themen wie der Normierung u. a. stand die Zeitschrift jedoch offen gegenüber und auch das Bauhaus wurde zwar skeptisch, nicht aber grundsätzlich ablehnend rezipiert. Es sei eine Keimzelle und man freue sich, wenn die Forderung nach strenger Sachlichkeit auch die 50 | 1925 hoffte man zwar, sich im Zuge der Wirtschaftsstabilisierung stärker mit den »ideellen Aufgaben« befassen zu können, die Zeitschrift spiegelt dieses Vorhaben jedoch nicht. Vgl. R. Z.: Typographisches Erziehungswesen. In: Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker und verwandte Gewerbe, Nr. 1, Jg. 37, 1925, S. 4. 51 | T. Z.: Das Bauhaus. In: Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker, Nr. 37/1931, S. 353f. 52 | Reinhold Kolb: Der gefesselte Blick. In: Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker, Nr. 27/1930, S. 272f., hier S. 272. 53 | Vgl. u. a. Christopher Burke: Active Literature – Jan Tschichold and the New Typo­ graphy. London 2007, S. 30.

Glossar

Typografie eventuell befruchten werde.54 (für

eine differ en ziert e einsch ät -

zu ng der neuen t y po gr a phie in k r eisen der buchdruck er vgl . k a pi t el

3.1,

sei t e

91 ff .

u nd

3.2)

verbände , institutionen und firmen bauersche schrif tgiesserei  

Die zu den bekanntesten Deutschen Schrift­ gießereien zählende Bauersche Schriftgießerei wurde 1837 von Johann Christian Bauer in Frankfurt am Main gegründet. Der Ende des 19. Jahrhunderts drohende Bankrott wurde vom kulturell und politisch engagierten Kaufmann Georg Hartmann abgewendet, der das Unternehmen 1898 übernahm. Er verhalf nicht nur dem Unternehmen zu neuem Aufschwung, sondern belebte auch die Diskussion und Praxis der deutschen Schriftkultur, indem er namhafte Schriftgestalter wie Friedrich Hermann Ernst Schneidler, Emil Rudolf Weiß, Heinrich Jost↑ und ­Konrad Friedrich Bauer↑ beauftragte und deren hochwertige Schriften erfolgreich vermarktete. Zu den bekanntesten Schriften der Bauerschen Gießerei zählen die »Bauer Bodoni« und die »Bernhard Antiqua«↑. Auch die von Paul Renner ent­ worfene »Futura« wurde von der Bauerschen Schriftgießerei vertrieben, ebenso die in den 1920er und frühen 1930er Jahren weite Verbreitung findende serifen­ betonte »Beton«. bildungsverband deutscher buchdrucker   Der Bildungsverband Deutscher Buchdrucker ist eine Untergruppe des Verbands Deutscher Buchdrucker↑. Von Beginn an gab es im Verband örtliche typografische Vereinigungen, die für die Fortbildung verantwortlich waren.55 Deren Dachverband war der »Verband der Deutschen Typographischen Vereinigungen«, der 1919, um seine Hauptaufgabe, die Bildungsarbeit zu betonen, in »Bildungsverband der Deutschen Buchdrucker« umbenannt wurde.56 Aufgabe dieses Bildungsverbands war die »berufliche, technische und allgemeine Fortbildung der Mitglieder« sowie »die Förderung des Nachwuchses und des Fachschulwesens«.57 Dies geschah u. a. durch die Heraus-

54 | T.  Z.: Das Bauhaus. In: Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker, Nr. 37/1931, S. 353f. 55 | Die Zentrale dieser oft unabhängig vom Verband existierenden typographischen Vereine war ab 1903 der »Verband der Typographischen Gesellschaften« in Berlin. Vgl. Luise Maria Dreßler: Bruno Dreßler. Frankfurt 1991, S. 11. 56 | Vgl. Vorstand des Verbands der Deutschen Buchdrucker (Hg.): Der Verband der Deutschen Buchdrucker als gewerkschaftliche, berufstechnische und als buchgewerbliche Gehilfenorganisation. Berlin 1928, S. 11. Die Bildungsaktivitäten des Verbands werden ausführlich beschrieben in: Bruno Dreßler: Jugend- und Erwachsenenbildung im Bildungsverein der Deutschen Buchdrucker. Berlin 1929. 57 | Ebd.

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gabe von Fachliteratur, der Organisation fachtechnischer und die Allgemein­ bildung verbessernder Vorträge, sowie »sprachliche, satztechnische, Skizzier-, Schriftschreibe-, Kalkulations-, Buchführungs-, und andere Kurse«. Außerdem richtete der Verband Wettbewerbe aus, verschickte Anschauungsmaterial und organisierte Fernkurse.58 1919 hatte er 18.000 Mitglieder,59 1926 war die Zahl auf 22.000 gestiegen.60 Vorsitzender sowohl des Verbands der Deutschen Buch­ drucker, als auch ab 1911 des Bildungsverbands war Bruno Dreßler↑. Die Geschichte des Bildungsverbands lässt sich wie folgt skizzieren: Innerhalb der örtlichen typografischen Vereinigungen hatten zunächst die Prinzipale ↑ und Faktoren↑ den größten Anteil. Erst als die Handsetzer durch das Aufkommen der Setzmaschine61 gezwungen waren, sich »Spezialqualifikationen« anzueignen, rückten die Interessen der Gehilfen zunehmend in den Vordergrund der Vereinsaktivitäten. 1911 wurde der inzwischen in Leipzig ansässige »Verband der Typographischen Gesellschaften« von den Gewerkschaftsmitgliedern übernommen. Die Prinzipale↑ verloren ihren Einfluss, entsprechend kamen die Zuschüsse nicht mehr vom Deutschen Buchdruckerverein↑ (dem Arbeitgeberverein) sondern vom Verband Deutscher Buchdrucker.62 In den folgenden Jahren wandelte sich das ab 1903 ­monatlich herausgegebene Organ des Verbands, die »Typographischen Mitteil­ ungen« von einem Mitteilungsblatt zu einer über die Verbandsgrenzen hinaus ge­lesenen Fachzeitschrift.63 Da insgesamt die Bildungsarbeit verstärkt wurde, wurde der »Verband der Deutschen Typographischen Vereinigungen« um 1919 in »Bildungsverband der Deutschen Buchdrucker« umbenannt.64  weiterfüh­ 58 | Vgl. Karl Helmholz: Sechzig Jahre Verband der Deutschen Buchdrucker 1866–1926. Berlin 1926, S. 13. 59 | In Folge brauchte der Vorstand Unterstützung und Joseph Schuster übernahm im April 1921 die Schriftleitung für die »Typographischen Mitteilungen« und den »Jungbuchdrucker«. Vgl. Luise Maria Dreßler: Bruno Dreßler. Frankfurt 1991, S. 19. 60 | Diese waren in 370 Ortsgruppen organisiert, die zu 19 Kreisvereinen zusammen­ geschlossen waren. Vgl. Karl Helmholz: Sechzig Jahre Verband der Deutschen Buch­ drucker 1866–1926. Berlin 1926, S. 13. 61 | 1884 erfand Ottmar Mergenthaler die erste automatische Setzmaschine, die »Linotype«, die um 1900 bereits in vielen Betrieben zum Einsatz kam. 62 | Thomas von der Vring: Der Verband der Deutschen Buchdrucker im Ersten Weltkrieg, in der Revolution und in der Inflationszeit (1914–1924). Dissertation, Johann Wolfgang Goethe-Universität zu Frankfurt am Main 1965, S. 94. Karl Helmholz bezeichnete den Bildungsverein als »Tochterorganisation« des Verband Deutscher Buchdrucker, eine »selbstständige fachtechnische Organisation der Verbandsgehilfenschaft«. Vgl. Karl Helmholz: Sechzig Jahre Verband der Deutschen Buchdrucker 1866–1926. Berlin 1926, S. 6/13. 63 | Vgl. Vorstand des Verbandes der Deutschen Buchdrucker (Hg.): Verband der Deutschen Buchdrucker 1899–1925. Leipzig 1925, S. 66. 64 | Er trug diesen Namen allerdings erst ab 1919 offiziell. Vgl. Vorstand des Verbands der Deutschen Buchdrucker (Hg.): Der Verband der Deutschen Buchdrucker als gewerk-

Glossar

rende liter at ur: Thomas von der Vring: Der Verband der Deutschen Buchdrucker im Ersten Weltkrieg, in der Revolution und in der Inflationszeit (1914– 1924). Dissertation, Johann Wolfgang Goethe-Universität zu Frankfurt am Main 1965. // Bruno D ­ reßler: Jugend- und Erwachsenenbildung im Bildungsverein der Deutschen Buchdrucker. Berlin 1929.  büchergilde gutenberg   Die bis heute existierende Büchergilde Gutenberg entstand 1924 als Buchgemeinschaft auf einer Fachtagung des Bildungsverbands der deutschen Buchdrucker↑ in Leipzig, die Initiative ging auf Bruno Dreßler↑ zurück. Das gewerkschaftliche Projekt sollte nach der Inflation den unteren Schichten, insbesondere der Arbeiterschicht, Zugang zu günstigen Büchern und damit zu Bildung und Kultur geben. Für einen Monatsbeitrag von einer Mark erhielt man vier Bücher im Jahr. Dieser günstige Preis bei dennoch guter Ausstattung war nur aufgrund der gesicherten hohen Abnahmemenge durch die Mitglieder möglich. 1925 zählte die Büchergilde bereits 18.000, 1933 85.000 Mitglieder, wovon knapp die Hälfte keine Buchdrucker↑ waren. Bis 1931 entstand ein Netz von 27 Geschäftsstellen in Deutschland, hinzu kamen Niederlassungen in Zürich, Wien und Prag. Die Büchergilde verstand sich als »Kulturinstitution der Werktätigen«, dementsprechend wurden v. a. sozial engagierte Texte moderner Autoren in das Programm aufgenommen (etwa von Mark Twain, dem Anarchisten B. Traven, ­Oskar Maria Graf, Martin Andersen Nexö und Jack London).  weiterfüh­ rende liter at ur: Helmut Dreßler: Werden und Wirken der Büchergilde Gutenberg. Zürich 1950. // Luise Maria Dreßler: Bruno und Helmut Dreßler und die Büchergilde Gutenberg, 1924–1974. Norderstedt 2005. // Robert Höffner: Die Büchergilde Gutenberg – Nach­laß Dreßler 1879–1999. Essen 2002. // www.­ buechergilde.de/geschichte.html (12.7.2013). // Walter Plata: Büchergilde Gutenberg. In: Typografica, Nr. 15, S. 16–23, zitiert nach Christopher Burke: Paul R ­ enner – The Art of Typography. New York 1998, S. 52. der bücherkreis  

Die Buchgemeinschaft »Der Bücherkreis« wurde 1924 in Berlin gegründet, 1933 wurde sie verboten. Wie die Büchergilde↑ war sie genossenschaftlich organisiert und machte es sich zum Ziel, gute Literatur zu einem günstigen Preis dem »werktätigen Volk« zugänglich zu machen. Der Bücherkreis war eng mit der SPD verbunden und ist politisch etwas weiter links einzuordnen als die Büchergilde. Zu den Gestaltern der Bücher des Bücherkreises gehörte auch Jan Tschichold, der 1932 das Logo und Corporate Design der Buchgemeinschaft neu gestaltete.  weiterführende liter at ur: Urban van Melis: Die Buch­ gemeinschaften in der Weimarer Republik. Mit einer Fallstudie über die sozial­ demokratische Arbeiterbuchgemeinschaft »Der Bücherkreis«. Stuttgart 2002. // schaftliche, berufstechnische und als buchgewerbliche Gehilfenorganisation. Berlin 1928, S. 11. Zu den Bildungsaktivitäten des Verbands vgl. ausführlich Bruno Dreßler: Jugendund Erwachsenenbildung im Bildungsverein der Deutschen Buchdrucker. Berlin 1929.

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Die Arbeiten von Jan Tschichold für den Bücherkreis befinden sich in dessen Teilnachlass in der Deutschen Nationalbiliothek in Leipzig, DNB, NL Tsch/83.

(bdg)  Der BDG wurde 1919 gegründet, nachdem sich auf Anregung von Jupp Wiertz↑ und Max Hertwig am 17. April 1919 in Berlin 27 »Berufskollegen« getroffen hatten, um eine Standesvertretung »der für die Wirtschaft tätigen Buch- und Werbekünstler zu schaffen.«65 Der BDG verstand sich von Beginn an als Interessenvertretung der sich noch in der Entwicklung befindlichen Berufsgruppe der »Gebrauchsgrafiker«↑. Er setzte sich für die Regulierung des Wettbewerbswesens, die Etablierung von festen Gehältern und die Rechte der Gestalter ein. Der BDG publizierte eigene Schriftenreihen, die monatlich erscheinenden »BDG -Blätter«↑ sowie die »Adreßbücher des BDG«. Darüber hinaus vermittelte er Künstler an Kunden und beriet letztere hinsichtlich ihrer Werbestrategien. (vgl . ausführlich k apitel 3.1, seite 117 ff.)

bund deutscher gebr auchsgr afiker

deutscher buchdruckerverein   Der Deutsche Buchdruckerverein wurde im Jahr 1869 von insgesamt 87 Druckereibesitzern gegründet und gilt als erster Arbeit­geberverband. Auslöser für die Gründung war das Erstarken des 1866 gegründeten Buchdruckerverbands (später Verband Deutscher Buchdrucker)↑, der die In­teressen der Gehilfen vertrat. Es handelt sich jedoch nicht um opponierende Organisationen. Beide waren an einer produktiven Diskussion der Ausbildungsfragen interessiert und darüber hinaus durch ein Gefühl von Solidarität zum ­Gewerbe und all seinen Mitgliedern verbunden, das auf die Zeit der Zünfte zurückgeht.66 Der Buchdruckerverein machte es sich explizit zum Ziel, die »Ordnung und Befestigung der geschäftlichen Verhältnisse zwischen Prinzipalen↑ und Gehilfen unter Hinzuziehung der letzteren«67 zu festigen und begrüßte die

65 | BDG (Hg.): BDG 1919–79. Sonderausgabe der BDG-Mitteilungen, Nr. 60, Mai 1979, S. 9. Im Vorstand waren u. a. Jupp Wiertz, Geschäftsführer wird der Regierungsbaumeister Hans Meyer, Verbandssyndikus war bis 1933 Dr. Ernst Jacobsohn. Prof. Max Körner gründete im Juni 1919 die Landesgruppe Württemberg, Prof. J. V. Cissarz und F. K. Delavilla im Oktober 1919 die Ortsgruppe Frankfurt am Main-Offenbach, Heinrich Jost die Landesgruppe Bayern und nach seinem Umzug die Landesgruppe Rhein-Main, Körner außerdem die Ortsgruppe Nürnberg. Weitere Landesgruppen entstanden in Hamburg, Hannover, Leipzig, Dresden, Düsseldorf, Karlsruhe, Breslau und Münster. 66 | Vgl. u. a. Zukunftsaufgaben des Deutschen Buchdrucker-Vereins. In: Nr. 53/1926, S. 425f. Der Artikel erschien anlässlich der Aufhebung der Bindung an den Deutschen Buchdruck-Preistarif. Seither hatte der Verein mit Lohn- und Preisverfall zu kämpfen. Vgl. u. a. Siegfried Weber: Gott grüß die Kunst! In: Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker, Nr. 1/ 1925, S. 3. Erst im März 1927 konnte ein neuer Buchdrucker-Tarif beschlossen werden. 67 | Dieter Schuster: Chronologie der deutschen Gewerkschaftsbewegung von den Anfängen bis 1918. Electronic ed., Bonn 2000; Digitale Bibliothek der Friedrich-Ebert-Stiftung: http://library.fes.de/fulltext/bibliothek/tit00148/00148016.htm (5.8.2011).

Glossar

Arbeit des Bildungsverbands.68 Dessen Zeitschrift, die »Typographischen Mitteilungen«↑, wurden mit den Worten »Die drucktechnisch hervorragend ausgestattete Zeitschrift verdient auch in redaktioneller Hinsicht die vollste Anerkennung der Berufsangehörigen«, gewürdigt.69 deutscher buchge werbe verein  

1884 gegründet verstand er sich als »beru­ fene Vertretung der technischen und künstlerischen Interessen des gesamten Buchgewerbes«.70 In ihm waren »Buch-, Kunst- und Materialhändler, Buch- und Steindrucker, Kupferdrucker, Lithographen, Notenstecher […] Lichtdrucker, Chemigraphen, Schriftgießer, Holzschneider, Galvanoplastiker, Papier- und Farb­ fabrikanten, Fabrikanten von Maschinen und Geräten für das Buchgewerbe, Buchbinder, Garveure, Stempelschneider« usw. vereinigt.71 Im Gegensatz zum Verband Deutscher Buchdrucker↑ und dem Deutschen Buchdruckerverein↑ verwehrte er sich gegen sozialpolitische Bestrebungen. Das proklamierte Ziel des Vereins war die »künstlerisch-technische Pflege des gesamten Buchgewerbes und edelster Buchkunst«.72 Ausgangspunkt seiner Aktivitäten war das Buchgewerbehaus in Leipzig, das die Ziele des Vereins verband: Es diente der Vereinigung der einzelnen Zweige des buchgewerblichen Vereinswesen, bot Platz für das »Buchgewerbemuseum« mit Dauer- und Wechsel­ ausstellung, Vortragsräume, Leseund Zeichensäle. Darüber hinaus war es Sitz der seit 1899 vom Verein heraus­ gegebenen Zeitschrift »Archiv für Buchgewerbe und Gebrauchsgraphik«↑. Ein weiteres Ziel des Vereins war es, eine buchgewerbliche Hochschule einzurichten »womöglich unter Anlehnung an die Königliche Kunstakademie in Leipzig«. 1900 wurde die Königliche Kunstakademie in die Königliche Akademie für graphische Künste und Buchgewerbe umgewandelt.73 Die Einrichtung und Unterhaltung eines Museums unterstreicht die ausgeprägte Wertschätzung der Traditi68 | Vgl. u. a. R. Z.: Typographisches Erziehungswesen. In: Zeitschrift für Deutschlands Buch­d rucker, Nr. 1/1925, S. 4. 69 | Vgl. mehrfache Empfehlungen in der Rubrik »Vom Büchertische des Buchdruckers«, u. a. in: Zeitschrift für Deutschlands Buchdrucker, Nr. 17/1926, S. 147. 70 | Ein halbes Jahrhundert Deutscher Buchgewerbeverein 1884–1934. Sonderheft des Archiv für Buchgewerbe, Jg. 71, Heft 10, 1934, o. P. Er trug zunächst den Namen »Centralverein für das gesamte Buchgewerbe«, 1899 wurde der Name geändert. Vgl. Carl Wagner (Vorstand des Deutschen Buchgewerbevereins): Das Archiv für Buchgewerbe 1899–1934. In: Archiv für Buchgewerbe- und Gebrauchsgraphik, Jg. 71, Heft 10, 1934, S. 581–616, hier S. 581. 71 | Ludwig Volkmann: Wesen und Ziele des Deutschen Buchgewerbevereins. In: Archiv für Buchgewerbe und Gebrauchsgraphik, Jg. 71, Heft 10, 1934, S. 549–552, hier S. 550. 72 | Carl Wagner: Der Deutsche Buchgewerbeverein 1884–1934. In: Ein halbes Jahrhundert Deutscher Buchgewerbeverein 1884–1934. Sonderheft des Archiv für Buchgewerbe, Jg. 71, Heft 10, 1934, S. 539–542, hier S. 539. 73 | Deutscher Buchgewerbeverein (Hg.): Der Deutsche Buchgewerbeverein. o. J., o. O.

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on des Buchgewerbevereins, die sich auch im Engagement des Vorsitzen, des Kunsthistorikers Ludwig Volkmann, manifestiert. Er organisierte 1914 die Bugra↑ in Leipzig und zeigte dort in der »Halle der Kultur« Schätze aus aller Welt – das Buchgewerbe wurde als »Kulturbringer« präsentiert. Darüber hinaus setzte sich Volkmann für die Verbreitung des von England ausgehenden Reformgedankens ein, hielt zahlreiche Vorträge in ganz Deutschland und organisierte Wanderausstellungen.74  weiterführende liter at ur: Albert Kapr: Traditionen Leipziger Buchkunst. Leipzig 1989 // Ludwig Volkmann: Wesen und Ziele des Deutschen Buchgewerbevereins. In: Archiv für Buchgewerbe- und Gebrauchsgraphik, Jg. 71, Heft 10, 1934, S. 549–552. // Sondernummer zum 50-jährigen Bestehen des Deutschen Buchgewerbevereins. In: Archiv für Buchgewerbe- und Gebrauchsgraphik, Jg. 71, Heft 10, 1934. // Carl Wagner: Der Deutscher Buchgewerbeverein und seine Vorsteher Oskar von Hase und Ludwig Volkmann. 1889–1930. Leipzig o. J. deutscher werkbund  

Der Deutsche Werkbund wurde 1907 als eine »Verei­ nigung von Künstlern, Architekten, Unternehmern und Sachverständigen« 75 mit dem Ziel der »Veredelung der gewerblichen Arbeit im Zusammenwirken von Kunst, Industrie und Handwerk, durch Erziehung, Propaganda und geschlossene Stellungnahme zu einschlägigen Fragen« 76 gegründet. Die geschlossene Stellung­ nahme gelang nicht immer. Schon 1914 sorgte eine Diskussion um die Standardisierung und Typisierung – und die damit verbunden die Rollen von Industrie und Kunst – für eine Auseinandersetzung zwischen Muthsius, der für eine Typisierung war, und van de Velde, der sich dagegen wandte. Der recht persönlich geführte Streit bewirkte beinahe eine Auflösung bzw. Spaltung des Deutschen Werkbunds. Eben diese Diskussion spielte auch in Bezug auf die Typografie immer wieder eine Rolle. Die Rolle des Werkbunds in der Entwicklung der Reklame wurde bislang kaum untersucht, obgleich der Werkbund die Reklame als zentrales Instrument in der Umsetzung seiner Ideale betrachtete.77 Umgekehrt war auch die Entwicklung der Plakat- und Buchkunst sowie der Gebrauchsgrafik schon zu Beginn des 20. Jahrhunderts eng mit dem Deutschen Werkbund ver74 | Vgl. Carl Wagner: Der Deutsche Buchgewerbeverein und seine Vorsteher Oskar von Hase und Ludwig Volkmann. 1889–1930. Leipzig o. J., vermutlich um 1930/31, o. P. 75 | Die Bezeichnung »Sachverständige« umfasst insbesondere Museumsdirektoren, Professoren, aber auch Ingenieure, Schriftsteller u. a. für die Entwicklung des Gewebes wichtige, aber nicht produzierende Personen. 76 | Vgl. M: I. Jahres-Versammlung des Deutschen Werkbundes. In: Deutsche Kunst und Dekoration, Jg. 22, Heft XX, S. 335f. Online einsehbar auf: http://digi.ub.uni-heidelberg. de/diglit/dkd1908/0349?sid=c71870817a23e79938abfd1ccd7980a7 (12.7.2013). 77 | Deutsche Werkbund Ausstellung Cöln 1914. Hg. von der Ausstellungsleitung, Köln 1914, S. 118. Ausgestellt wurden Arbeiten Fritz Helmuth Ehmcke, Ernst Deutsch, Peter Behrens, Lucian Bernhard, Julius Gipkens, Ludwig Hohlwein, Julius Klinger, Änne Koken, Emil Preetorius, Paul Scheurich und Valentin Zietara.

Glossar

bunden. Beinahe alle bedeutenden Gestalter von Gebrauchsgrafik, Reklame und Büchern waren Mitglieder, ebenso standen die meisten Kritiker und Sammler von angewandter Grafik dem Werkbund nahe.78 Der Einfluss des Deutschen Werkbunds auf die Entwicklung der angewandten Grafik liegt neben der erfolgreichen Anwerbung bedeutender und einflussreicher Mitglieder weiterhin darin begründet, dass er in entscheidendem Maße an der sogenannten Kunstschul­ reform beteiligt war und viele Lehrer der reformierten Kunstgewerbeschulen Mitglieder des Deutschen Werkbunds waren, u. a. Bruno Paul in Berlin, Peter Behrens in Düsseldorf sowie Paul Renner und Fritz Helmuth Ehmcke↑ in München. Auf diese Weise fanden die Ideen und Ziele des Deutschen Werkbunds rasche Verbreitung und prägten die zukünftige Gestalter-Generation. Des Weiteren setzte sich der Deutsche Werkbund dafür ein, das Ansehen der Reklame zu erhöhen und ihre Bedeutung für die Wirtschaft und deren Wachstum herauszustellen. Eine wichtige Rolle kommt dabei dem Museum für Kunst in Handel und Gewerbe in Hagen zu. Es wurde 1909 vom Werkbundmitglied Karl Ernst Osthaus gegründet und machte es sich zur Aufgabe, die Beziehung zwischen Unternehmern und Gestaltern zu verbessern. Osthaus erwarb zeitgenössische gebrauchsgraphische Arbeiten zu einem Zeitpunkt, als diese als Sammlungsgegenstand noch nicht anerkannt waren und machte sie sogar zum Schwerpunkt seiner Sammlung. Zusätzlich richtete er eine »Plakatprüfstelle« ein, die potentielle Kunden darüber unterrichtete, wie Plakate wirkungsvoll entworfen werden. Dieser pädagogische bzw. aufklärerische Anspruch erklärt auch, warum Osthaus zunächst kein ortsgebundenes Museum einrichten, sondern Wanderausstellungen entwickeln wollte.79 Eine der frühesten Ausstellungen von angewandter Grafik – vermutlich sogar die früheste, denn zuvor wurden lediglich die als Kunstwerke eingestuften Plakate ausgestellt – fand 1909 im Frankfurter Kunstgewerbemuseum parallel zur Versammlung des Deutschen Werkbunds statt und trug den Titel: »Kunst im Dienste des Kaufmanns«. Ausgestellt wurden Brief bögen von Firmen, Zeitungsanzeigen, Plakate und Fotografien von Schaufensterdekorationen. Die Ausstellung wanderte bis 1925 in 55 weitere Orte und wurde von der Presse intensiv kommentiert.80 Derartige Ausstellungen waren wichtig für die Steigerung des Selbstbewusstseins der Gebrauchsgrafiker (die in der Hierarchie der Künste unterhalb der freien Künstler standen, vgl . k a pi t el 3.1, sei t e 106 ff .), daher ist es erwähnenswert, dass einige Stücke aus Osthaus-Sammlung auf der Sonderbundausstellung 1910 in Düsseldorf, 1913 der Weltausstellung in Gent und auf der Werkbundausstellung 1914 in Köln präsentiert wurden.81 Die zunächst im Ost78 | Vgl. beispielsweise das in der Zeitschrift »Plakat« propagierte Ideal der zurückhaltenden, qualitativ und künstlerisch hochwertigen Reklame. 79 | Jeremy Aynsley: Grafik-Design in Deutschland 1890–1945. Mainz 2000, S. 42. 80 | Ebd., S. 42f. 81  |  Auf Anregung von Osthaus wurde eine Ladenzeile eingerichtet und Plakate auf Litfaß­säulen Reklameflächen präsentiert, außerdem Schilder, Verpackungen, etc.

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haus-Museum gezeigte Ausstellung »Deutsches Kunstgewerbe« wanderte 1912/13 sogar in die USA und trug so die Botschaft des Deutschen Werkbunds von einem neuen Verhältnis zwischen Kunst und Wirtschaft über die Grenzen Europas hinaus. Zu dieser Zeit hatte das Osthaus-Museum bereits eine Sammlung von rund 800 Plakaten aufgebaut und diente anderen Museen als Vorbild, die ebenfalls anfingen, gebrauchsgrafische Arbeiten vom Plakat bis zum Brief bogen zu sammeln.82 Ergänzend zu den Ausstellungen wurde ab 1911 die Reihe »Monographien Deutscher Reklamekünstler« herausgegeben,83 die sich in ihrem Auf bau (einführender Essay, dann Verzeichnis der Werke) an Künstlermonografien orientierten. Damit bezog Osthaus Position gegen die bereits in dieser Zeit aufkommende »Reklamewissenschaft«, die mindestens implizit davon ausging, dass gute Reklame »errechnet« werden und auf Form- und Ordungsprinzipien reduziert werden könne, die letztlich von jedem umgesetzt werden können. Osthaus betonte die Leistung der Gestalter und so die Gleichwertigkeit (nicht die Gleichartigkeit!) von freier und angewandter Kunst. Durch die Ausstellungs- und Publikationstätigkeit schuf der Deutsche Werkbund ein Bewusstsein für die Bedeutung der Reklame und die dahinterstehende Gestaltungsleistung. Darüber hinaus waren einige Werkbundmitglieder direkt dafür verantwortlich, dass Künstler, die dem Werkbund angehörten und deren Ideale umsetzten, prestigeträchtige Aufträge bekamen – der Werkbund diente also als Netzwerk, das auch in finanzieller Hinsicht gewinnbringend war. Der Reklameleiter E. E. H. Schmidt etwa – Gründungsmitglied des Deutschen Werkbunds – beauftragte Künstler wie Julius Klinger↑, Hans Rudi Erdt↑ und Lucian Bernhard↑. Auch andere große Kampagnen für Firmen wie Pelikan, Bahlsen oder auch Manoli-Tabak wurden von Werkbundmitgliedern gestaltet. Darüber hinaus waren viele Schriftgießereien Mitglied des Deutschen Werkbunds↑, ebenso Verlage, Druckereien und Buchbindereien, etwa die Schriftgießerei Klingspor und die Bauersche Gießerei↑, sowie die Verlage Eugen Diederichs, Georg Müller und der Insel-Verlag sowie Hermann Reckendorf84 und die Druckereien Poeschel & Trepte und Hollerbaum & Schmidt.  weiterführen­ de liter at ur: Christiane Lamberty: Reklame in Deutschland 1890–1914. Berlin 2000. 82 | Die Münchener Ortsgruppe des Deutschen Werbunds etwa legte ab 1912 nach Ostwalds Vorbild eine Vorbild-Sammlung an. Diese ging 1926 in bayerischen Staatsbesitz über und bildet die Grundlage der »Neuen Sammlung«. 83 | Heft 1&2 zu Fritz Helmuth Ehmcke, Heft 3 zu Julius Klinger, alle hg. von F. MeyerSchönbrunn; Heft 4 zu Lucian Bernhard, hg. von Friedrich Plietzsch, Heft 5 zu Peter Behrens, hg. von F. Meyer-Schönbrunn; Heft 6 zu Julius Gipkens, hg. von Julius Klinger und Heft 7 zu Emil Preetorius, hg. von Fritz Sattler. 84 | Zu Hermann Reckendorfs Bedeutung nicht nur für den Deutschen Werbund, sondern auch die allgemeine Entwicklung der Gebrauchsgrafik vgl. Roland Jaeger: Werbedienst für den Deutschen Werkbund – Der Verlag Hermann Reckendorf, Berlin. In: Aus dem Antiquariat, Neue Folge 5, Nr. 1/2007, S. 3–22.

Glossar dorl and  

Die 1883 von John M. Dorland in Atlantic City gegründete und nach ihm benannte Agentur zählt zu den ältesten Werbeagenturen Europas. Noch vor dem Ersten Weltkrieg expandierte sie nach Berlin, Paris, Brüssel, Rom, Zürich und St. Petersburg. 1929 wurde die Berliner Dependance an den Verlag Condé Nast verkauft, der u. a. die »Vogue« herausgab. Zu den Kunden der deutschen Dorland gehörten Hersteller hochwertiger Produkte wie Schallplatten (Telefunken) und Radios (Lange, Schaub), modernen Wohnbedarfs und Genussmitteln. Der Schwerpunkt der Tätigkeit lag allerdings in Werbekampagnen für Alltags­ gegenstände, wobei Textilien der umfangreichste Bereich waren, u. a. Druckknöpfe, Reissverschlüsse, Stoffe und Wäsche; aber auch aus den Bereichen Hygiene und Körperpflege hatte Dorland zahlreiche Kunden. Zu den bekanntesten Mit­arbeitern gehörte Herbert Bayer, der in der Berliner Dependance für Kunden wie die Modefirma Venus, die Stofffirmen AGB und Rhodia und den Schmuckhersteller Tecla arbeitete.  weiterführende liter at ur: Alexander Schug /  Hilmar Sack: Moments of Consistency – Eine Geschichte der Werbung. Berlin 2004. // Alexander Schug: Vom Newspaper space salesman zur integrierten Kommunikationsagentur – Die 120-jährige Entwicklungsgeschichte der Werbeagentur Dorland. In: Zeitschrift für Unternehmensgeschichte, Jg. 49, Nr. 1/2004, S. 5–25. Schug forschte im Auftrag des Unternehmens. agentur

» federmann «  Johannes Weidenmüller↑ gründete 1908 eine der ers-

ten deutschen Werbeagenturen. In der »Werkstatt für neue deutsche Wortkunst« bzw. »Werbewerkstatt zum Federmann« arbeiteten »Sprachner« (Texter) und »Bildner« in einem bis zu 30 Mann starken Team.  weiterführende liter a­ t ur: N. N.: Weidenmüller zu seinem 50. Geburtstag am 11. Februar 1931. In: Die Reklame 1931, Jg. 24, S. 79. // Dirk Schindelbeck: Pionier der Werbewirtschaft. In: Damals, Jg. 44, Heft 4, 2003, S. 62–65. hollerbaum  &  schmidt  

Walter von zur Westen↑ war 1903 der Ansicht, es sei in erster Linie Hollerbaum & Schmidt zu danken, »daß das Berliner Plakatwesen in künstlerischer Beziehung in sichtlichem Aufschwunge begriffen ist«.85 Der gute Ruf der Druckerei basierte auf der Tatsache, dass Hollerbaum & Schmidt nam­ hafte Künstler mit der Gestaltung moderner Plakate beauftragte und die Bereitstellung von sogenannten Blanko-Plakaten ablehnte, sprich Plakaten, die nicht für einen bestimmten Zweck angefertigt wurden, sondern noch bevor ein konkreter Auftrag vorlag. Sie zeigten ein »vielseitig verwendbares Motiv, zum Beispiel eine romantische Landschaft oder einen Mädchenkopf, in das nur noch der Name des betreffenden Produkts eingesetzt wurde.«86 Diese Strategie ging auf den 85 | Walter von zur Westen: Reklamekunst. Bielefeld/Leipzig 1903. Band 13 in der Reihe »Sammlung illustrierter Monographien« hg. von Hanns von Zobelitz, S. 58. 86 | Vgl. Dirk Reinhardt: Von der Reklame zum Marketing – Geschichte der Wirtschaftswerbung in Deutschland. Berlin 1993, S. 57, Anm.136.

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Kaufmann Erich Gumprecht zurück, der 1897 in die 1887 gegründete lithogra­ phische Anstalt Hollerbaum & Schmidt↑ eintrat. Auf seinen Reisen nach Frankreich, England und Amerika hatte Gumprecht moderne Werbeformen kennen gelernt und ihren Wert sowie das wirtschaftliche Potential erkannt. Als die Druckerei in finanzielle Schwierigkeiten geriet, richtete er daher die Abteilung »Moderner Druck« ein und machte Ernst Growald↑ zu deren Leiter. Growalt war ein führender Berliner Reklamefachmann↑ und von der höheren Werbewirkung künstlerisch gestalteter Plakate überzeugt. Bei Hollerbaum & Schmidt agierte er als Vermittler zwischen Künstlern und Auftraggebern, gestaltete also nicht selbst, sondern akquirierte, beriet und stellte sicher, dass die Plakate zwar künstlerisch hochwertige waren, dabei aber immer die Zielsetzungen des Auftraggebers unterstützten, sprich die Aufmerksamkeit der potentiellen Kunden erregten und den Markennamen einprägsam vermittelten. Growald beförderte einerseits die formale und strategische Modernisierung der Reklame indem er konservative Wünsche der Kunden kompromisslos ablehnte und seine Gründe dafür offen legte, andererseits trug er wesentlich zur Professionalisierung↑ des Grafik-Designs bei, da er gegenüber den Auftraggebern die Position vertrat, dass der höchstmögliche Gewinn nur dann erzielt werden könne, wenn Werbung strategisch und durch einen kompetenten Dienstleister erfolgt.87 Individuellen Geschmack ließ Growald als Auswahlkritierium nicht gelten, sondern entschied aufgrund der ­(potentiellen) Werbewirksamkeit. Da er die höchste Werbewirksamkeit dem Sachplakat zusprach, förderte er es trug wesentlich zu dessen Verbreitung bei – bis heute ist der Name Hollerbaum & Schmidt eng mit dem Erfolg des Sachplakat verbunden. Da Growald­­über gute Kontakte verfügte, gelang es ihm, zahlreiche renommierte Ge­stalter zu gewinnen, darunter der spätere künstlerische Leiter von Hollerbaum & Schmidt Lucian Bernhard ↑. Weitere zum Teil vertraglich an die Druckerei gebundene Gestalter waren Ernst Deutsch, Edmund Edel↑, Hans Rudi Erdt↑, Julius Gipkens↑, Julius Klinger↑, Emil Orlik↑, Paul Scheurich und Karl Schulpig. Neben den Gestaltern und Ernst Growald engagierte Hollerbaum & Schmidt auch Texter und einen Werbeanwalt. Da auch eine eigene Reproanstalt vorhanden war, kann Hollerbaum & Schmidt als frühe »Full-Service-Agentur« bezeichnet werden.  weiterführende liter atur: Edmund Edel: Bahnbrecher der deut­schen Plakatkunst, Teil 3. In: Das Plakat, Jg. 11, Heft 1, 1920, S. 17–32. // N. N.: 25 Jahre Berliner Plakatkunst 1897–1922 – Festschrift der Druckerei Hollerbaum &  Schmidt. Berlin 1922. // Carl Matthies: Hollerbaum & Schmidt. In: Graphische Werkstätten, Jg. 2, Heft 8, S. 150–158. // Sylvia Meffert: Werbung und Kunst. Über die phasenweise Konvergenz der Sphären Werbung und Kunst in Deutschland von 1895 bis zur Gegenwart. Wiesbaden 2001. // Burkhard Sülzen: Formale Aspekte der Plakatgestaltung. In: Der optische Skandal. Ausstellungs­katalog, Wien 87 | Für diese Dualität war entscheidend, dass die Vermittler die Druckereien, bzw. genauer: die Kunstanstalten waren, da diese sowohl ein kommerzielles als auch ein künstlerisches Interesse hatten.

Glossar

1992, S. 8–16. // Walter von zur Westen: Die Kunstanstalt Hollerbaum & Schmidt und ihre Künstler. In Ders. (Hg.): Exlibris – Buchkunst und angewandte Graphik, Band 11, 1912, S. 9–20. // Eine Auswahl der bis 1910 von Hollerbaum & Schmidt gedruckten Arbeiten findet sich unter: http://goobipr2.uni-weimar.de/viewer/ image/PPN63612231X/1/ (30.5.2013). klimsch  &  co  

Das in Frankfurt am Main ansässige Maschinenbauunternehmen war ein international bedeutendes Unternehmen für Bild­bearbeitung und Druckvorbereitung. Es wurde 1858 als »lithographische Kunst-­A nstalt« gegründet und war in Bezug auf die Entwicklung neuer, photo-­mechanischer Reproduk­ tionstechniken in den 1920er Jahren führend.88 Der damalige Mitinhaber Karl Schumacher erwarb 1928 eine Maschinenfabrik in Leipzig, in der Reproduktionskameras hergestellt wurden und begann, eigene Geräte zu entwickeln und erfolgreich zu vertreiben. Klimsch & Co erfand u. a. das »Klimsch’sche Chromophot-­ Verfahren«, das in »vielen größeren Anstalten mit ausgezeichnetem Erfolge aus­geübt« wurde.89 Darüber hinaus wurde eine »Lehr- und Versuchswerkstatt für das graphische Gewerbe« angeschlossen, die hohes Ansehen genoss, ebenso wie der 1865 gegründete Fachverlag, der neben »Klimschs Jahrbüchern«↑ und »Klimschs Allgemeinen Anzeiger für Druckereien«↑ auch »Klimschs Adressbuch für Druckereien« und eine Fachbuch-Reihe herausgab.  weiterführende ­l iter a­t ur: Ruth Fiedler-Schumacher (Hg.): Klimsch & Co – 131 Jahre Industriegeschichte im druckgraphischen Gewerbe. Zürich 2006.   steglit zer werkstat t   Die Steglitzer Werkstatt wurde im Oktober 1900 von Fritz Helmuth Ehmcke↑, Friedrich Wilhelm Kleukens und Georg Belwe gegründet. Sie hatte einerseits Einfluss auf die Buchkunstbewegung, da sie qualitiativ hochwertige Bücher gestaltete und andererseits auf die Reklame, da sie mit den Arbeiten für die Klebstofffirma Syntheticon früh Bestrebungen zum Auf bau eines Corporate Designs voran trieb. Die Steglitzer Werkstatt gehört zu den ersten »Agenturen«, in denen man künstlerische Qualität und wirtschaftliche Interessen in der Reklamegestaltung zu verbinden suchte. Die drei Gestalter hatten an der »Unterrichtsanstalt am Königlichen Kunstgewerbemuseum zu Berlin« studiert und kritisierten die dortige Ausbildung als praxisfern. In ihrer eigenen Werkstatt wollten sie den künstlerischen Druck pflegen und alle Arbeitsschritte selbst ausführen und sahen sich darin in der Tradition von Morris. Sie wollten Kunst und Handwerk vereinigen und durch das ästhetische Niveau ihrer Arbeiten zu geschmacklichen und moralischen Volkserziehung beitragen. Nach eigner Aussage lehnten sie jeden »Auftrag, der bloß Broterwerb war und sich nicht mit

88 | Zunächst trug sie den Namen »Lithographische Anstalt F. C. Klimsch«, ab 1864 »Klimsch & Boehler«, ab 1869 »Klimsch & Co«. 89 | Alfred Korth: Die Photographie im Dienste der Graphik. In: Klimschs Jahrbuch 1927, S. 149–154, hier S. 152.

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unsern Kunstansichten vertrug […] stolz zurück« und kamen bald »in den Ruf ganz ausgefeimt hochnäsiger Gesellen.«90 Gleichzeitig wurde die Strenge, mit der sie die Ziele der Bewegung umsetzen wollten bewundert, und die Druckerzeugnisse als Kunstwerke betrachtet. Die Werkstatt verfügte zunächst nur über eine Lithografiepresse, später wurde eine Maschinenpresse mit verschiedenen neuen Schriften, u. a. der »Behrens-« und »König-Antiqua«, angeschafft. Auf erste kleine Aufträge wie Exlibis, Visitenkarten, Warenzeichen und Verlagssignets folgten umfangreichere und langfristigere wie die vom Verlag Eugen Diederich und dem bereits erwähnten Klebstoff hersteller Syntheticon. Im Herbst 1901 wurde eine ­eigene Schule mit Werkstätten für Kunststickerei, Gobelinweben, Modellieren, Zeichnen, Buchgewerbe angegliedert, die jedoch – ebenso wie die übrige Steglitzer Werkstatt – von kurzer Lebensdauer war. 1903 wurde die Werkstatt aufgelöst, u. a. weil Ehmcke an die Düsseldorfer Kunstgewerbeschule berufen wurde.  wei­ terführende liter at ur: Jeremy Aynsley: Grafik-Design in Deutschland 1890–1945. Mainz 2000, S. 70f. // Fritz Helmuth Ehmcke: Persönliches und Sachliches. Berlin 1928. // Fritz Helmuth Ehmcke: Die Steglitzer Werkstatt. In: Das Plakat, Jg. 11, Heft 1, 1920, S. 179–190. // Christiane Lamberty: Reklame in Deutschland 1890–1914. Berlin 2000, S. 283. // Sylvia Meffert: Werbung und Kunst. Über die phasenweise Konvergenz der Sphären Werbung und Kunst in Deutschland von 1895 bis zur Gegenwart. Wiesbaden 2001, S. 40ff.   verband deutscher buchdrucker   Der »Verband Deutscher Buchdrucker« wurde 1866 gegründet 91 und setzte sich die »Förderung der wirtschaftlichen, sozialen und geistigen Interessen seiner Mitglieder unter Ausschaltung aller par­ teipolitischen und religiösen Fragen« zum Ziel.92 Er verstand sich als »moderne Gewerkschaft« und unterstützte »alle sozialen und sozialpolitischen Bestrebungen, die geeignet sind, seine Mitglieder rechtlich und gesellschaftlich zu fördern und ihnen größeren Schutz zu gewähren«.93 Aufnahmefähig waren alle Buchdru-

90 | Fritz Helmuth Ehmke: Bahnbrecher der deutschen Plakatkunst. Die Steglitzer Werkstatt. In: Das Plakat, Jg. 11, Heft 4, 1920, S. 179–190, hier S. 179. 91 | Der Verband Deutscher Buchdrucker ging aus dem »Fortbildungsverein für Buchdrucker zu Leipzig« hervor. 92 | Vorstand des Verbandes der Deutschen Buchdrucker (Hg.): Verband der Deutschen Buchdrucker 1899–1925. Leipzig 1925, S. 9. Zur gewerkschaftlichen Dimension des Verbands der Deutschen Buchdrucker vgl. ausführlich: Thomas von der Vring: Der Verband der Deutschen Buchdrucker im Ersten Weltkrieg, in der Revolution und in der Inflationszeit (1914–1924). Dissertation, Johann Wolfgang Goethe-Universität zu Frankfurt am Main 1965, insbesondere die Kaptitel »Die Geschichte der Gehilfenorganisation«, »Die Entwicklung der Tarifverhältnisse im Buchdruckgewerbe« sowie »Buchdrucker und Arbeiterbewegung«. 93 | Vorstand des Verbandes der Deutschen Buchdrucker (Hg.): Verband der Deutschen Buchdrucker 1899–1925. Leipzig 1925, S. 9.

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cker↑ und Schriftgießer mit abgeschlossener Ausbildung.94 Der große Einfluss des Verbands resultiert auch aus den hohen Mitgliederzahlen: 1926 hatte der Verband 79.340, die Lehrlingsabteilung 12.000 Mitglieder.95 Zeitweise waren mehr als 95 % der Buchdrucker Verbandsmitglieder. Dieser hohe Prozentsatz zeugt von dem unter den Buchdruckern »von jeher […] ausgeprägte[n] Gefühl für Zusammenschluß«.96 Infolge hatte der Verband politischen Einfluss und verfügte über finanzielle Mittel. Er sicherte die Unterstützung von Arbeitslosen, Kranken und Invaliden und bot seinen Mitgliedern Rechtsschutz im Falle von gewerblichen Streitigkeiten. Zusätzlich einigte der Verband sich mit dem Deutschen Buchdruckerverein↑ (der Arbeitgeber-Organisation) auf Tarifverträge in denen Arbeitszeit, Lohn, Urlaub, Überstunden und andere Aspekte der Arbeitsbedingungen geregelt wurden. Der Verband wurde von den Gewerkschaften als Vorbild bezeichnet, da in ihm die Gewerkschaftsbewegung am »weitesten vorangeschritten« sei.97 Er hatte entscheidenden Anteil an der Sozialisation der Buchdrucker und der Ausprägung des in k a pi t el 3.1, sei t e 84 ff . thematisierten Selbstverständnisses. Da er das Vertrauen seiner vielen Mitglieder besaß, war seine Haltung gegenüber der Neuen Typographie von entscheidender Bedeutung für deren Bewertung unter den Mitgliedern und die zunehmende Akzeptanz. Der Verband der Buchdrucker bzw. sein Organ, der »Korrespondent«↑, setzte sich allerdings vornehmlich mit organisatorischen Fragen auseinander. Die Diskussion ästhetischer Fragen blieb dem »Bildungsverband der deutschen Buchdrucker«↑ vorbehalten.  weiter­ führende liter at ur: Thomas von der Vring: Der Verband der Deutschen Buchdrucker im Ersten Weltkrieg, in der Revolution und in der Inflationszeit (1914–1924). Dissertation, Johann Wolfgang Goethe-Universität zu Frankfurt am Main 1965. // Karl Helmholz: Sechzig Jahre Verband der Deutschen Buchdrucker 1866–1926. Berlin 1926 // Vorstand des Verband Deutscher Buchdrucker (Hg.): Der Verband der Deutschen Buchdrucker als gewerkschaftliche, berufstechnische und als buchgewerbliche Gehilfenorganisation. Berlin 1928.  verband deutscher rekl amefachleute ( v dr ) 

Der Verband Deutscher Reklamefachleute wurde 1908 gegründet und verstand sich als »die wirklich berufene

94 | Die Mitglieder waren Schriftsetzer (Hand- und Maschinensetzer), Drucker (Maschinenmeister), Korrektoren, Stereotypeure, Galvanoplastiker, Schriftgießer, Schriftschneider, Graveure. Vgl. Karl Helmholz: Sechzig Jahre Verband der Deutschen Buchdrucker 1866–1926. Berlin 1926, S. 4. 95 | Zahlen vom 1. Januar 1926, vgl. ebd., S. 12f. 96 | Vorstand des Verband Deutscher Buchdrucker (Hg.): Der Verband der Deutschen Buchdrucker als gewerkschaftliche, berufstechnische und als buchgewerbliche Gehilfenorganisation. Berlin 1928, o. S. [S. 2]. 1928 waren noch 94 Prozent der Buchdrucker Mitglied, vgl. ebd., S. 3. 97 | Vgl. N. N.: Der Verlauf des Gewerkschaftskongresses. In: Korrespondent, Jg. 52. Nr. 74, 30.6.1914.

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Zusammenfassung des gesamten deutschen Werbewesens«.98 1912 hatte er 800 Mitglieder, 1915 1088 und 1925 mehrere Tausend.99 Er setzte sich zunächst in erster Linie aus Reklameberatern u. a. selbstständig Arbeitenden zusammen, ab 1912 traten verstärkt Firmen, also Druckereien, Schriftgießereien, Plakatierungsanstalten etc., bei. Der VDR machte es sich zur Aufgabe, »alles zu tun, um veredelnd auf die Reklame zu wirken [und] das Ansehen der Reklamefachleute↑ zu heben.«100 Der Wert »künstlerischer Reklame« wurde allerdings deutlich weniger in den Vordergrund gerückt als im Bund Deutscher Gebrauchsgrafiker (BDG)↑. Der Verein bot einen Zusammenschluss und damit die Möglichkeit zu Kommunikation und Austausch über Fachfragen wirtschaftlicher, künstlerischer und technischer Art. Außerdem bot er Rechtsberatung an; ab 1915 wurde eine Fach­ bibliothek aufgebaut. Verbandsorgan des VDR war 1908 Zeitschrift »System«, ab 1909 erschienen die »Mitteilungen des VDR« mit monatlicher Auflage von 1500 Exemplaren. Der Umschlag wurde gratis von der Druckerei Hollerbaum & Schmidt↑ produziert. Später war die Zeitschrift »Die Reklame«↑ das offizielles Organ des VDR.  weiterführende ­l iter atur: Deutscher Reklame-Verband e. V. (Hg.): Mitglieder-Verzeichnis 1929. Berlin 1929. // Dirk Reinhardt: Von der Reklame zum Marketing – Geschichte der Wirtschaftswerbung in Deutschland. Berlin 1993. // Hans Seidel / Fritz Boehner  (Hg.): Generalversammlung 1925. Dresden 1925. // vgl . auch k a pi t el 3.1, sei t e 138 ff . verein der pl ak atfreunde  

Der Verein wurde 1905 von sechs »Plakatfreunden«, darunter die Sammler und Zahnarzt Hans Sachs↑, ­Lucian Bernhard↑ sowie Hans Meyer gegründet. Ziel des Vereins war es, »das Reklamewesen, insbe­son­ dere das Plakatwesen, im künstlerischen Sinne zu beeinflussen und das Interesse am Künstlerplakat beim Publikum und bei der Geschäftswelt durch Ausstel­ lungen, Wettbewerbe, Vorträge sowie Tausch und Verkauf von Plakaten zu fördern.«101 Um diesen Einfluss zu verstärken, wurden ab 1910 zunächst die Mitteilungen des Vereins der Plakatfreunde herausgegeben, ab 1913 bis zur Auflösung 1920 »Das Plakat«↑. Die herausragende Qualität, in der die Zeitschrift gedruckt 98 | Hans Kurt Rose: Der VDR und seine künftigen Aufgaben. In: Hans Seidel / Fritz Boehner (Hg.): Generalversammlung 1925. Dresden 1925, S. 40–43, hier S. 40. Vgl. für weitere Informationen zur Geschichte des VDR auch Dirk Reinhardt: Von der Reklame zum Marketing – Geschichte der Wirtschaftswerbung in Deutschland. Berlin 1993. 99 | Vgl. Deutscher Reklame Verband (Hg.): Festschrift zur Jahreshauptversammlung. Berlin 1929. Der BDG hatte zu Beginn des Jahres 1922 600 Mitglieder. Vgl. O. H. W. ­ Hadank: Bericht des Bundesvorsitzenden Professor O. H. W. Hadank. In: Mitteilungen des BDG. In: Archiv für Buchgewerbe und Gebrauchsgraphik, Jg. 59, Heft 1/2, 1922, S. 3–6. 100 | Hans Seidel: Die Entwicklung der Ortsgruppe Dresden. In: Hans Seidel / Fritz Boehner (Hg.): Generalversammlung 1925. Dresden 1925, S. 8–12, hier S. 12. 101 | Vgl. N. N.: Der Verein der Plakatfreunde 1905–1915 – Ein Rückblick. In: Das Plakat, Jg. 7, Heft 1, 1916, S. 31f.

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wurde, verschaffte ihr einen großen Käuferkreis;102 1910 betrug die Auflage 200, 1916 waren es 3000 Exemplare. Der Verein war für die Professionalisierung↑ der Gebrauchsgrafiker von großer Bedeutung und kann in vieler Hinsicht als Vor­ läufer des Bunds Deutscher Gebrauchsgrafiker (BDG)↑ gelten. Er vermittelte Künstler an Kunden (und umgekehrt), Hans Sachs↑ war Mitglied vieler Jurys und der Verein rief selbst acht Wettbewerbe aus. Darüber hinaus gab der Verein die »Handbücher der Reklamekunst« heraus. 1912 hatte er 551 Mitglieder, im nächsten Jahr 1150, darunter viele prominente Gestalter und Kritiker wie Ludwig Hohlwein↑ und Walter von zur Westen↑ sowie einflußreiche Firmen, Kunstschulen, Druckereien, Museen und Bibliotheken. Als Beispiele seien die Wiener Werkstätte, Hollerbaum & Schmidt↑, die Sektkellerei Henkell & Cie, der VDR ↑, die Bibliothek des Königlichen Kunstgewerbemuseums Berlin, die Farbenwerke Bayer, 4711 und Stollwerck genannt.  weiterführende liter at ur: N. N.: Vereinsnachrichten. In: Das Plakat, Jg. 5, Novemberheft 1913, S. 260f., hier S. 260.

biogr afien Vorgestellt werden nur diejenigen Personen, die nicht zum engen Kreis der Avantgarde↑ gehören. Berücksichtigt wird ausschließlich das gebrauchsgrafische Schaffen vor 1933. ot to arpke (1886–1943)  Der ab 1912 in Berlin tätige Gebrauchsgrafiker wurde stark von Emil Orlik↑ und dem Japonismus beeinflusst. 1919 gründete er gemeinsam mit Erich Ludwig Stahl das Werbebüro »Stahl-Arpke«, das er in den nächsten Jahren erfolgreich ausbaute. Bis zu zehn Mitarbeiter unterstützten ihn in der Ausführung bedeutender Werbeaufträge und im besonderen der Plakatgestaltung. In dieser Zeit sind Arpkes Arbeiten stark vom Art Déco inspiriert; wie Cassandre und andere verwendete er häufig die Spritztechnik. 1928 wurde Arpke als Professor für Grafik an die Kunst- und Gewerbeschule Mainz berufen, ab 1930 lehrte er zusätzlich in Berlin, u. a. an der Höheren Grafischen Fachschule. Zu seinen bekanntesten Arbeiten zählen die Umschlagentwürfe für »die neue linie«↑, seine Filmplakate sowie das Plakat für die »IPA – Internationale Pelzfach-Ausstellung«  weiterführende liter atur: Gutenberg-Museum Mainz (Hg.): Otto Arpke – Werk und Wirkung. Ausstellungs­katalog, Mainz 1981. friedrich bauer (1863–1943)  Nach einer Schriftsetzerlehre wurde Bauer Leiter

der Hausdruckerei bei Schelter & Giesecke, 1890/91 war er Mitherausgeber des »Graphischen Beobachters«, bis 1896 Redakteur ebendort. Anschließend kehrte 102 | Vgl. Hanna Gagel: Studien zur Motivgeschichte des Deutschen Plakats 1900–1914. Dissertation, Freie Universität Berlin 1971, S. 8.

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er für zwei Jahre zu Schelter & Giesecke zurück, eher er zur Druckerei Genzsch &  Heyse wechselte, die er über dreizehn Jahre leitete. Parallel war er als Schriftzeichner tätig. Von 1911–24 war Bauer Fachlehrer an der Staat­lichen Gewebeschule Hamburg. Er verfasste Lehrbücher für Setzer und Drucker und trug zur Auf­ arbeitung der Geschichte des Schriftgießergewerbes bei.  weiterführende liter at ur: Informationen des Klingspor Museums auf http://www.klingspormuseum.de/KlingsporKuenstler/Schriftdesigner/BauerFriedrich/FBauer.pdf (20.1.2014). konr ad friedrich bauer (1903–1970)  Der studierte Kunsthistoriker arbeitete ab 1928 in der Bauerschen Schriftgießerei↑ in Frankfurt am Main; von 1948–68 als deren künstlerischer Leiter. Konrad Friedrich Bauer hatte ein starkes historisches Interesse und Wissen, er verfasste zahlreiche Bücher und Artikel zur Geschichte des Drucks und der Typografie. Es besteht keine Verwandtschaft mit dem Gründer der Bauerschen Schriftgießerei Johann Christian Bauer.  weiterführen­ de liter atur: http://www.klingspor-museum.de/KlingsporKuenstler/Schrift designer/BauerK_BaumW/BauerBaum.pdf lucian bernhard (1883–1972) Der zu den bekanntesten deutschen Reklame­

gestaltern zählende Bernhard gilt als der Erfinder des Sachplakats. Seine Plakate für Stiller-Schuhe und Priester-Streichhölzer gehören zu den Ikonen der Plakatgeschichte. Er studierte an der Kunstakademie in München, 1901 siedelte er nach Berlin über, wo er künstlerischer Leiter der Deutschen Werkstätten für Handwerkskunst wurde. Bernhard war Mitglied des Deutschen Werkbunds↑ sowie von 1905–21 künstlerischer Beirat des Vereins der Plakatfreunde↑ und Professor an der Berliner Akademie der Künste. Nach Bernhards Umzug in die USA 1923 wurde das Berliner Atelier von Fritz Rosen unter dem Namen »Bernhard-Rosen – ein deutsch-amerikanisches Atelier« weitergeführt. Großen Einfluss hatte Bernhard auch aufgrund seiner Position als künstlerischer Berater von Ernst Growald↑, dem Leiter der bedeutenden Kunstdruckerei bzw. lithografischen Anstalt Hollerbaum & Schmidt↑. 1909 entwarf er das Signet des Vereins der Plakatfreunde, die sogenannte »Biedermeierdame«.  weiterführende liter atur: Hubert Riedel: Auf den Punkt gebraucht – Lucian Bernhards Reklamekunst. In: Bernhard – Werbung und Design im Auf bruch des 20. Jahrhunderts. Ausstellungs­katalog, Stuttgart 1999, S. 8–19. // Ders.: Lucian Bernhard – Vorläufiges Verzeichnis der gebrauchsgrafischen Arbeiten. Berlin 2007. johann vincenz cissar z (1887–1950)  Nach dem Studium der Malerei arbeitete Cissarz ab 1897 nicht nur als Maler, sondern auch im Bereich der Gebrauchsgrafik sowie Buch- und Objektgestaltung. Cissarz war Mitarbeiter der Deutschen Werkstätten Hellerau und Mitglied der Darmstädter Künstlerkolonie. Er unterrichtete ab 1906 in Stuttgart Malerei, ab 1909 als Professor. Cissarz gehört zu den frühen Plakatkünstlern, schnitt mehrere Schriften, die von der Schriftgießerei

Glossar

Ludwig & Mayer in Frankfurt vertrieben wurden und gestaltete als Werbegrafiker u. a. sämtliche Reklamemittel der Firma Asbach-Uralt. wilhelm deffke (1873–1942)  Der Gebrauchsgrafiker und Buchkünstler entwarf zahlreiche Marken, Firmenzeichen und Plakate. Zusammen mit Carl Ernst Hinkefuß↑ gründete er 1916 in Berlin das Werbebüro »Wilhelmwerk«, 1920 trennte er sich von Hinkefuß. Zu Deffkes bekanntesten Entwürfen zählen seine Arbeiten für die Zigarettenmarke »Reemtsma«. Ab 1912 unterrichtete er Gebrauchsgrafik an der Reimann-Schule in Berlin, von 1925–33 war er Direktor der Kunstgewerbeschule in Magdeburg.  weiterführende liter at ur: Bröhan Design Foundation (Hg.): Wilhelm Deffke – Pionier des modernen Logos. Zürich 2014. // Hellmut Rademacher: Das deutsche Plakat – von den Anfängen bis zur Gegenwart. Dresden 1965, S. 200f. // Ders.: Deutsche Plakatkunst und ihre Meister. Hanau 1965. // Ders. / René Grohnert: Kunst! Kommerz! Visionen! Deutsche Plakate 1888–1933. Ausstellungs­katalog, Berlin 1992, S. 254. hermann delitsch (1869–1937)  Der Schriftgestalter war Professor an der Akade-

mie für Grafische Künste und Buchgewerbe in Leipzig. Dort unterrichtete er u. a. Jan Tschichold. edmund edel (1863–1934)  Edel studierte von 1886–1890 an der Akademie der

Künste in München sowie an der Académie Julien in Paris. Bereits ab 1882 war er in Berlin nicht nur als Maler, sondern auch als Illustrator tätig. 1897 engagierte Ernst Growald↑ ihn für Hollerbaum & Schmidt↑, wo er u. a. die Plakate für die Berliner Morgenpost entwarf. Darüber hinaus arbeitete er für diverse Kulturinsti­ tutionen aber auch Konsumprodukthersteller. Bereits 1903 begann er sich zu­ nehmend dem Film und der Schriftstellerei zu widmen.  weiterführende liter at ur: Marina Sauer: Mit Schirm, Charme und Melone – Der Plakatkünstler Edmund Edel. Ausstellungskatalog, Kiel 1994. // Max Osborn: ­Edmund Edel und seine Plakate. In: Deutsche Kunst und Dekoration, Jg. 8, 1904, S. 389–400. frit z helmuth ehmcke (1878–1965)  Der ausgebildete Lithograf studierte u. a. an

der Unterrichtsanstalt des Berliner Kunstgewerbemuseums. 1900 gründete er mit Georg Belwe und Friedrich Wilhelm Kleuckens die Steglitzer Werkstatt↑, eine frühe Form der Werbeagentur. Diese wurde bereits 1903 aufgelöst, als Ehmcke von Peter Behrens an die Kunstgewerbeschule Düsseldorf berufen wurde, an der er bis 1912 unterrichtete. Von 1907–12 leitete er außerdem die Schriftkurse für Lehrer am preußischen Kunstgewerbe- und Fortbildungszentrum. 1913 folgte er Richard Riemerschmids Ruf an die Münchener Kunstgewerbeschule, ab 1924 unterrichtete er an der Akademie der Bildenden Künste ebendort. Ehmcke arbeitete für Verlage wie Insel, Diederichs, Rowohlt und Piper, entwarf zahlreiche Schriften und nahm an vielen Ausstellungen teil. Darüber hinaus war er 1907 Mit­ begründer des Deutschen Werkbunds↑ und engagierte sich in zahlreichen weite-

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ren Gesellschaften, zum Teil in leitenden Positionen und als Gründungsmitglied. Zu seinen bekanntesten Arbeiten gehört das »Corporate Design« für die Klebstoff-­ Firma Syndetikon und die Plakate für Stollwerck.  weiterführende liter a­ t ur: Fritz Helmuth Ehmcke: Geordnetes und Gültiges. München 1955. // Ders.: Persönliches und Sachliches. Berlin 1928. // Monographien Deutscher Reklamekünstler, Heft 1, Dortmund 1912. rudolf engel- hardt (1886–1968)  Schriftgestalter, Autor hans rudi erdt (1883–1925)  Der Lithograf und Gebrauchsgrafiker zählte zu den bedeutendsten Plakatgestaltern vor dem Ersten Weltkrieg. Nach seinem Studium in München zog er 1908 nach Berlin, wo er begann für die Druckerei Hollerbaum & Schmidt↑ zu arbeiten. Zu seinen bekanntesten Arbeiten zählen Plakate für Zigarettenfirmen wie Manoli, Problem und Batschari sowie den Automobilhersteller Opel.  weiterführende liter at ur: Hans Rudi Erdt: H. R. Erdt Berlin. Berlin, o. J. (um 1915). richard le v y errell (1899–1992)  Der jüdische Gestalter wurde als Dekorateur ausgebildet und studierte an der Kunstgewerbeschule Krefeld sowie der Kunst­ akademie Düsseldorf. Ab 1919 arbeitete er als Dekorateur, ab 1921 als Reklame­ berater und Chefdekorateur sowie nebenbei selbstständig als Werbegrafiker. 1922 wurde er »Werbechef« bei der Zigaretten-Fabrik Osman Pascha, 1923 Werbeleiter des Miederwaren- und Badeanzug-Herstellers Rosenberg & Herzt. Er arbeitete für zahlreiche weitere Firmen und war Delegierter in der Berliner Ortsgruppe des Bund Deutscher Gebrauchsgrafiker↑.  weiterführende liter at ur: Gerda Breuer et. al (Hg.): Errell – Deutschland – Israel – Schweiz. Krefeld 2011. robert e xner (Lebensdaten unbekannt)  Robert Exner war Herausgeber der bei-

den ersten deutschen Werbefachzeitschriften »Die Reklame«↑ (1891–1900) und »Propaganda« (1897–1901). 1894 gründete er in Berlin ein Büro, das den Beginn der selbstständigen Werbeberatung in Deutschland markiert. »Exner ließ sich grundsätzlich nur von seinen Kunden, den werbetreibenden Unternehmen, bezahlen, um auf diese Weise unabhängig von den Provisionszahlungen der Werbeträger zu werden und objektiver über deren Werbewert urteilen zu können.«103  weiterführende liter at ur: Georg Bergler: Die Entwicklung der Verbrauchsforschung in Deutschland und die Gesellschaft für Konsumforschung bis zum Jahre 1945. Kallmütz 1959/60, S. 16–18. // Erwin R. Weger: Die Werbeagentur in Deutschland – Entwicklung, Wesen, Funktionen, Organisation. Nürnberg 1966, S. 37f.  103 | Dirk Reinhardt: Von der Reklame zum Marketing – Geschichte der Wirtschaftswerbung in Deutschland, Berlin 1993, S. 125.

Glossar h . k . frenzel (1882–1937)  Der erfolgreiche Gestalter gab ab 1924 die internatio-

nal vertriebene Zeitschrift »Gebrauchsgraphik«↑ heraus, war Präsident des Kontinentalen Reklameverbands, Begründer des Reichsverbands »Deutsche R ­ eklamemesse« und wirkte an der Organisation der Reklameschau 1929 mit. Frenzel wurde von seinen Zeitgenossen als ein Mensch beschrieben, der dem Idealtypus des »Neuen Menschen« der Avantgarde↑ mustergültig entsprach: Er besaß eine klare Urteilsfähigkeit, fühlte sich in von einer gewissen Unruhe beseelten Atmosphäre besonders wohl und mochte den schnellen Gedankenaustausch. Er sei ein Augenmensch gewesen, der geradezu fanatisch versuchte, immer Neues zu entdecken und sein Blickfeld zu erweitern, was sich auch in seiner Reiselust spiegelte. Diese führte ihn 1926 und 1928 nach Nordamerika, wo er zahlreiche Kontakte knüpfte. Die amerikanische Reklame war anschließend stark auf der Reklameschau 1929 vertreten.  weiterführende liter at ur: Eberhard Hölscher: H. K. Frenzel zum Gedächtnis. In: Gebrauchsgraphik, Jg. 14, Heft 11, 1937, S. 2–7. eric gill (1882–1940)  Ausgebildet von Edward Johnston↑ gehört Eric Gill zu den

wichtigsten britischen Schriftgestaltern nach 1900. Seine Schrift »Gill Sans« zählt bis heute zu den am häufigsten verwendeten. Die serifenlose Schrift basiert – anders als etwa die »Futura« – auf den Formen der Handschrift und bewahrt deren Charakter, insbesondere die Strichstärkenunterschiede↑, weswegen ihr lange Zeit eine höhere Lesbarkeit zugesprochen wurde. Sie weist eine große Nähe zu der von Johnston für die London Underground entworfene Schrift auf, an deren Entwürfen Gill zu Beginn beteiligt war. Weitere von Gill gestaltete Schriften sind »Perpetua« und »Joanna«. Eric Gill arbeitete später erneut für die London Underground, einige bekannte britische Verlage sowie ab 1905 für den deutschen Insel-Verlag. Des Weiteren gründete er eine Handdruckerei und war als Bildhauer tätig. Seine an den Idealen der Englischen Reformbewegung orientierten Gestaltungsideen sind in seinem erstmals 1931 veröffentlichten »Essay on Typography« zusammengefasst. julius gipkens (1883–Ende 1960er Jahre)  Der Autodidakt arbeitete zunächst in Berlin als Ausstellungs- und Schaufenstergestalter und schuf Werbegrafiken für die Schokoladenfirmen Sarotti und Stollwerck. Später war er künstlerischer Leiter des August Scherl-Verlags sowie Hausgrafiker des Hohenzollern-Kunstgewerbehauses Friedmann & Weber. Er galt bereits vor dem Ersten Weltkrieg als einer der bemerkenswertesten Plakat- und Werbekünstler und setzte seine Arbeit in den 1920er Jahren erfolgreich fort. Gipkens war Mitglied im Deutschen Werkbund↑.  weiterführende liter at ur: Klaus Popitz et. al: Das frühe Plakat in Europa und den USA. Berlin 1980, Band 3, S. 89–94. // Hellmuth Rademacher: Kunst! Kommerz! Visionen! Deutsche Plakate 1888–1933. Ausstellungskatalog, Berlin 1992, S. 257. // Jörg Meißner (Hg.): Strategien der Werbekunst 1850–1933. Ausstellungskatalog, Berlin 2004.

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Neuer Blick auf die Neue Typographie ernst growald (1867–1943)  Growald war ausgebildeter Buchhändler, kaufmän-

nischer Angestellter und ab 1895 Reklameberater. In dieser Funktion war er zunächst Mitarbeiter, später Teilhaber der Druckerei Hollerbaum & Schmidt↑. Er übernahm dort 1897 die Leitung der neu eingerichteten Abteilung für modernen Druck. Angeregt durch die Titelblätter von Zeitschriften wie »Simplizissimus« und »Jugend« wollte er ähnliche Plakate für industrielle Massenprodukte her­ stellen. Aufgrund seiner guten Kontakte konnte er viele junge Illustratoren gewinnen. Diese wurden zum Teil vertraglich verpflichtet, ihre Entwürfe nur bei Hollerbaum & Schmidt↑ drucken zu lassen, darunter Lucian Bernhard↑, Edmund Edel↑ und Julius Klinger↑. Da Growald bewusst war, dass die Nachfrage nach künstlerischen Plakaten zunächst geschaffen werden musste, reiste er zu potentiellen Auftraggebern und warb im persönlichen Gespräch für den modernen Stil und eine professionelle Reklamearbeit. Dabei gelang es Growald, die Balance zwischen künstlerischer Qualität und Werbewirkung zu finden. Aufgrund seiner Ausbildung hatte er ein Bewusstsein für die geschäftlichen Interessen der Auftraggeber und forderte von den künstlerischen Mitarbeitern »das erforderliche Maß an Pragmatismus«.104 Gleichzeitig gelang es ihm, die Auftraggeber vom Wert moderner und künstlerisch hochwertiger Reklame zu überzeugen. Growalds Arbeit für Hollerbaum & Schmidt ist eng mit dem Aufstieg und Erfolg des »Sachplakats« verbunden. Ab 1901 war er Mitherausgeber der Reklamefachzeitschrift »Moderne Reklame«.  weiterführende liter at ur: Georg Bergler: Die Entwicklung der Verbrauchsforschung in Deutschland und die Gesellschaft für Konsumforschung bis zum Jahre 1945. Kallmütz 1959/60, S. 16–18. // Ernst Growald: Die Kunst im Dienste der Reklame. In: Ders. (Hg.): Augur – Reklame-­ Handbuch und Ausstellungskatalog, Berlin 1908, S. 90–97. // Erwin R. Weger: Die Werbeagentur in Deutschland – Entwicklung, Wesen, Funktionen, Organisation. Nürnberg 1966, S. 37f.   o . h . w . hadank (1889–1965)  Der Gebrauchsgrafiker studierte von 1905 bis circa

1910 an der Unterrichtsanstalt des Königlichen Kunstgewerbemuseums zu Berlin, u. a. bei Emil Doepler. Er arbeitete ab 1921 als künstlerischer Berater für Hans Neuerburg in Köln, von 1927–31 für die Horch-Werke in Zwickau, wo er neben den Werbemitteln auch Karosserien gestaltete. Der überwiegende Teil seiner Arbeiten sind Werbemittel und Verpackungen, er entwarf aber auch Bücher. Hadank unterrichtete an der Kunstgewerbeschule Berlin, seit 1919 in der neugeschaffenen Klasse für Gebrauchsgrafik. 1921 wurde er Professor für Gebrauchsgrafik an der Staatlichen Kunsthochschule zu Berlin. In seinen Klassen entstanden sehr moderne Arbeiten, in denen die Anregungen der Neuen Typographie auf die kommerzielle Werbung übertragen wurden. Hadank war darüber hinaus Mitbegründer und erster Vorsitzender des Bunds Deutscher Gebrauchsgrafiker↑ sowie des Wirtschaftlichen Verbands Bildender Künstler in Berlin, außerdem Mitglied im 104 | Christiane Lamberty: Reklame in Deutschland 1890–1914, Berlin 2000, S. 280.

Glossar

Deutschen Werkbund↑ und im künstlerischen Beirat der Zeitschrift »Archiv für Buchgewerbe und Gebrauchsgraphik«↑. Er war in zahlreichen Ausstellungen vertreten und wurde mehrfach ausgezeichnet. 1959 wurde er Ehrenmitglied der agi.  weiterführende liter at ur: BDG  (Hg.): BDG 1919–79. Sonderaus­ gabe der BDG -Mitteilungen, Nr. 60, Mai 1979. // Karl Peltzer: Enzyklopädisches Handbuch der Werbung und Publikation. Thun/München 1961, Bd. 1. // O. H. W.  Hadank. In: Gebrauchsgraphik, Jg. 8, Heft 1, 1931, S. 3ff. // O. H. W.  Hadank. Sonderausgabe der Gebrauchsgraphik, Jg. 16, Heft 7, 1939. carl ernst hinkefuss (1881–1970)  Ausgebildet an der Königlichen Kunstschule und am Kunstgewerbemuseum Berlin in den Bereichen Malerei, Grafik und ­A rchitektur wurde Hinkefuß 1905 Redakteur und Grafiker bei den Berliner Elektrizitätswerken. Anschließend »baute er die Propaganda-Abteilung der Firma Dr. Paul Meyer AG, einer Spezialfabrik für elektronische Messinstrumente, auf. 1907 übersiedelte Hinkefuß nach Dessau, um die Werbezentrale der traditionell in der Heizgeräteherstellung, nun aber auch im Flugzeugbau tätigen Firma Junkers & Co zu leiten. 1909/19 arbeitete er in gleicher Funktion für die Druckerei Kuno Bergmann, Berlin. Die im Verlauf der Jahre gesammelten Erfahrungen ermunterten Hinkefuß, sich schließlich 1910 in Berlin als Reklamefachmann↑ selbstständig zu machen. Er gehörte damit zu den frühen Vertretern dieses noch jungen Berufszweigs. Zu seinen wichtigsten Auftraggebern zählte ab 1912 die Berliner Druckerei Otto Elsner, die ein führender Hersteller hochwertiger Wer­ bedrucksachen war.«105 Dort lernte Hinkefuß den Gebrauchsgrafiker und Buchkünstler Wilhelm H. Deffke↑ kennen, mit dem er ab 1915 unter dem Namen ­»Wilhelmwerk« Reklame und Markenidentitäten für bedeutende Unternehmen entwickelte. 1920 wurde das Wilhelmwerk aufgelöst und Hinkefuß führte seine Tätigkeit als Markenentwickler unter dem Namen »Internatio G.m.b.H.« fort. Eine Zusammenstellung seiner Kunden findet sich in den 1917 bzw. 1923 zum Zweck der Eigenwerbung herausgegeben Publikationen »Handelsmarken und Fabrikzeichen« und »10 Jahre Deutsche Werbegrafik«. Ebenfalls der Eigenwerbung diente die von 1920–33 herausgegebene Zeitschrift »Qualität«↑. 1933 zog sich ­Hinkefuß aus der Reklamearbeit zurück und löste die »Internatio« auf – dabei »mag auch eine Rolle gespielt haben, dass ihm seine auf die Förderung moderner Werbegrafik gerichteten Bestrebungen zuletzt den geschäftsschädigenden Vorwurf des ›Kulturbolschewismus‹ eingetragen hatten.«106 In der Nachkriegszeit konnte er nicht an seine Erfolge anknüpfen.  weiterführende liter at ur: Roland Jaeger: Moderne Werbegrafik von Carl Ernst Hinkefuß – »Qualität«, »Mein Vogelparadies« und das Bauhaus. In: Aus dem Antiquariat, Nr. 3/2009, S. 151–162.

105 | Roland Jaeger: Moderne Werbegrafik von Carl Ernst Hinkefuß – Qualität, Mein Vogelparadies und das Bauhaus. In: Aus dem Antiquariat, Nr. 3/2009, S. 151–162, hier S. 151. 106 | Ebd., S. 161.

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Neuer Blick auf die Neue Typographie ludwig hohlwein (1874–1949)  Der studierte Architekt gehörte zu den führenden

Plakatkünstlern vor und nach dem Ersten Weltkrieg. Seine Illustrationen wurden bereits 1897 in der »Jugend« abgedruckt. 1906 ließ er sich in München nieder und arbeitete in Ateliers für Kunstgewerbe sowie selbstständig als Architekt und Ausstatter. Seine Plakate entstanden meist für Kunden aus dem Bereich Sport oder Mode und adressierten mit eleganter und vornehmer Bildsprache die gehobenen Sozialschichten. Während vor dem Ersten Weltkrieg die malerische Geste dominierte, integrierte er in den 1920er Jahren fotografische Techniken. Seine Arbeiten werden häufig als Gegenpol zur Berliner Schule, die mit dem Sachplakat assoziiert wurde, dargestellt. Zu Hohlweins Auftraggebern zählten Audi, Bahlsen, BMW, Daimler Benz, Erdal, Görtz Schuhe, Kaffee Hag, Leitz, Lufthansa, Märklin, M. A. N., Pelikan, Henkel, Reemtsma und Zeiss.  weiterführende lite­ r at ur: Das frühe Plakat in Europa und den USA. Berlin 1980, Band 3, S. 119–132. // Volker Duvigneau / Norbert Götz (Hg.): Ludwig Hohlwein 1874–1949 – Kunstgewerbe und Reklamekunst. München 1996. // H. K. Frenzel: Ludwig Hohlwein. Berlin 1926. // Volker Duvigneau / Norbert Götz (Hg.): Ludwig Hohlwein. Ausstellungskatalog, München, 1970. // Jörg Meißner (Hg.): Strategien der Werbekunst 1850–1933. Ausstellungskatalog, Berlin 2004. edward johnston (1872–1944)  Der bekannteste Entwurf Edward Johnstons ist

die Schrift für die London Underground, die »Johnston Sans«, die als Ausgangspunkt der Popularisierung der Groteskschrift gelten kann. Weniger bekannt ist Johnstons großer Einfluss nicht nur auf die britische, sondern auch die deutsche Kalligrafie und Schriftentwicklung ab 1900. Seine Werke wurden von der Kalli­ grafin Anna Simons ins Deutsche übersetzt und prägten die Pädagogik bedeutender Lehrer wie etwa Fritz Helmuth Ehmcke↑. Johnston hatte neben Rudolf Koch↑ wesentlichen Anteil an der Wiederbelebung der modernen Kalligrafie und war eine zentrale Person der Englischen Reformbewegung↑.  weiterführende liter at ur: Edward Johnston: Schreibschrift, Zierschrift & angewandte Schrift. Aus dem Englischen übersetzt von Anna Simons. Leipzig 1910. // Edward Johnston: Lessons in Formal Writing. London 1986. // Homepage der Edward Johnston Foundation: http://www.ejf.org.uk (1.12.2013). julius klinger (1876–1942) Der Wiener Gebrauchsgrafiker arbeitete 1895 als Zeichner für das Magazin »Wiener Mode« und die »Megendorfer Blätter«. 1896 übersiedelte er nach München wo er Mitarbeiter der »Jugend« wurde. 1897 ließ er sich in Berlin nieder, wo er bis 1915 als Gebrauchsgrafiker arbeitete und Illustra­ tionen für die »Lustigen Blätter« und das »Kleine Witzblatt« anfertigte. Seine Plakate gestaltete er meist für Hollerbaum & Schmidt↑, beginnend 1898; ab 1905 verpflichtet er sich, ausschließlich für Hollerbaum & Schmidt zu gestalten. 1912 wurde er Mitglied des Deutschen Werkbunds↑. 1918 zog er nach Wien zurück und hatte dort ein eigenes Werbeatelier an das er Ausbildungskurse für moderne Gebrauchsgrafik angliederte. Klinger engagierte sich als Theoretiker und Publizist

Glossar

für die Akzeptanz moderner Reklame.  publ ik at ionen : Julius Klinger: Tagebuchnotizen eines Plakatmalers (III.). In: Das Kontor, Jg. 3, Heft 10, 1910, S. 556– 559. // Ders: Reklame und Kunst-Kaufmann und Künstler. In: Das Plakat, Jg. 3, 1912, S. 143. // Ders.: Plakate und Inserate. In: Jahrbuch des Deutschen Werkbundes, Jena 1913, S. 110–112. // Ders.: We Poster-Designers. In: Julius Wisotzki (Pseudonym von Julius Klinger): Poster Art in Vienna, Chicago 1923, o. S.  weiter­ führende liter at ur: Georg Hermann: Julius Klinger. In: Das Plakat, Jg. 1, Heft 3, 1910, S. 47–53. // Fritz Meyer-Schönbrunn im Auftrag des Deutschen ­Museums für Kunst in Handel und Gewerbe in Hagen  (Hg.): Julius Klinger. ­Erschienen als Heft 3 der Reihe »Monographien deutscher Reklamekünstler«. Hagen/Dortmund 1912. rudolf koch (1876–1934)  Der Schriftkünstler und Typograf Rudolf Koch gilt als einer der bedeutendsten des 20. Jahrhunderts. Er bemühte sich ab 1905 um die Reform der deutschen Schrift und ließ seine Schüler mit verschiedenen Instrumenten Schriften zeichnen, um ihnen ein Gefühl für die sich aus der Handschrift ergebende Form zu vermitteln. Im Gegensatz zu den Neuen Typographen↑ vertrat er die Auffassung, Schrift müsse »Charakter« haben (seine Äußerungen waren dabei zum Teil nationalistisch geprägt). Neben zahlreichen gebrochenen Schriften entwarf er einige serifenlose Schriften, zu den bekanntesten zählt die »Kabel«. Koch unterrichtete in Offenbach, wo er u. a. für die Schriftgießerei Klingspor arbeitete. Weitere Arbeiten entstanden für den Insel-Verlag.  weiter­ führende liter at ur: Eva-Suzanne Bayer-Klötzer: Rudolf Koch. In: Neue Deutsche Biographie (NDB). Bd. 12, Duncker & Humblot, Berlin 1980, S. 275ff.; online einsehbar auf http://daten.digitale-sammlungen.de/~db/0001/bsb000 16329/images/index.html?id=00016329&fip=xsxsyztseayaxdsydewqeayaeayaw& no=3&seite=292 (28.9.2013). // Oskar Beyer: Rudolf Koch – Ein Schöpferisches Leben. Kassel/Basel 1953. // Georg Haupt: Rudolf Koch der Schreiber. Leipzig 1936. // Wilhelm Hermann Lange / Martin Hermersdorf: Rudolf Koch – Ein deutscher Schreibmeister. Berlin 1938. richard kropeit (Lebensdaten unbekannt)  Kropeit war Herausgeber der Zeit-

schrift »Die Reklame«↑ und ab 1909 Vorsitzender des VDR ↑. hanns kropff (1882–1963)  Der Österreicher hatte eine der ersten Lehrstellen im Bereich Wirtschaftswerbung an deutschen Hochschulen inne. Nach seinem Studium hatte er in der Reklamebranche gearbeitet, ab 1913 war er Reklameleiter der Leonhard Tietz AG. 1916 gründete er an der Universität Köln das erste deutsche Reklameseminar. Kropff betrachtete Reklame nicht lediglich als künstlerisches, sondern als psychologisches Phänomen. Zu seinen Publikationen zählen »Wie werde ich Reklamechef« (1926), »Die Psychologie der Reklame als Mittel zur Bestgestaltung des Entwurfs« (1934) und »Totalität der Werbung« (1939).

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Neuer Blick auf die Neue Typographie christian adalberg kupferberg (um 1890–?)  Der Werbeleiter der renommier-

ten Sektkellerei Kupferberg äußerte sich in den Zeitschriften »Gebrauchsgraphik«↑ und »Die Reklame«↑ zu Fragen der Professionalisierung↑, Werbestrategien und Markenbildung. Nach 1933 war er »an führender Stelle im Werberat tätig« und dadurch »eine der einflußreichsten Persönlichkeiten innerhalb des nationalsozialistischen Werbewesens«.107 Seine erste Eindrücke vom Werbewesen gewann er in den USA.  weiterführende liter at ur: Christian Adalbert Kupferberg: Brief an den Herausgeber. In: Max R. Lang (Hg.): Christian Adt. Kupferberg – Deutsche Werbeköpfe, Bd. 1, Berlin/Leipzig 1923, S. 7–14.   emanuel josef margold (1889–1962)  Der Wiener Gebrauchsgrafiker wurde zu-

nächst als Schreiner ausgebildet, anschließend als Architekt bei Josef Hoffmann. Margold war dessen Assistent und gleichzeitig Mitarbeiter der Wiener Werkstätte. Neben Bauaufträgen gestaltete er Verpackungen, meistenteils für Bahlsen. 1929 übersiedelte er nach Berlin. Seine Arbeiten wurden u. a. in der Zeitschrift »Seidels Reklame«↑ und dem Buch »Die Deutsche Werbegraphik« – 1927 heraus­­ge­ geben von Walter F. Schubert – abgedruckt, ebenso 1923 in Carl Ernst Hinkefuss’ »10 Jahre Deutsche Werbe-Graphik«.  weiterführende liter at ur: Renate Ulmer: Emanuel Josef Margold. Stuttgart 2003. stanle y morison (1889–1967)  Der Typograf gehört zu den zentalen Figuren der Englischen Reformbewegung. Morisons Besuche in Deutschland und anderen europäischen Ländern waren für die Verbreitung der Ideen der E ­ nglischen Reformbewegung ebenso wichtig wie seine Publikationen. Dazu z­ ählen neben der Zeitschrift »The Fleuron«↑ der »Monotype Recorder« und viele weitere Texte zur Schriftgeschichte und zeitgenössischen Entwicklungen. In seiner Funktion als typografischer Berater der Monotype Corporation von 1923–67 schnitt Morison Schriften wie die »Baskerville«, »Bembo«, »Garamond«, »Walbaum« etc. neu und passte sie durch leichte Modifikationen an die Maschinen­produktion an. Neben der Monotype Corporation beriet er von 1929–60 außerdem die Zeitung »The Times«, für die er zusammen mit Victor Lardent 1932 die »Times New Roman« entwarf. Morison war 1913 Mitarbeiter der Zeitschrift »Imprint« und arbeitete für den Verlag Burns & Oates, die Druckerei Herald und in der Akzidenzabteilung↑ der Abeiterpartei- und Gewerkschaftsbewegung. Ab 1921 war er typografischer Leiter der Cloister Press.  weiterführende liter at ur: Hans Schmöller /  S. H. Steinberg: Stanley Morison – Nonpareil der Typographie und Schriftkunde. Bad Homburg, o. J. emil orlik (1870–1932)  Geboren in Prag studierte er in München und war dort von 1898–1901 Mitarbeiter der Zeitschrift »Jugend«. 1895 druckte er als erster

107 | Dirk Reinhardt: Von der Reklame zum Marketing – Geschichte der Wirtschaftswerbung in Deuschland. Berlin 1993, S. 133.

Glossar

deutscher Künstler ein Plakat mit Litho-Steinen. Nach einem einjährigen JapanAufenthalt wurde er 1904 Professor an der Unterrichtsanstalt des Kunstgewerbemuseums in Berlin.  weiterführende liter at ur: Jörg Meißner (Hg.): Strategien der Werbekunst 1850–1933. Ausstellungskatalog, Berlin 2004. // Eugen Otto: Emil Orlik. Leben und Werk 1870 bis 1932. Wien 1997. carl ernst poeschel (1874–1944) Das Werk und Denken dieses Verlegers, Buch- und Schriftgestalters war stark von William Morris’ Reformgedanken geprägt. Seit seiner Englandreise 1904 kannte Poeschel auch Edward Johnston↑, Eric Gill↑und Emery Walker persönlich. Letzterer war ein Freund von Morris und wichtiger Protagonist der Englischen Reformbewegung↑ – mit ihm zusammen gestaltete Poeschel ab 1905 für den Insel-Verlag dessen Klassikerreihe. Gemeinsam mit Walter Tiemann↑ gründete Poeschel 1907 die Janus-Presse. Die Buch­ druckerei Poeschel & Trepte, die er 1906 übernahm, druckte u. a. für die Verlage Diederichs, Rowolt, Georg Müller, S. Fischer und den Insel-Verlag.  weiterführende liter at ur: Dietmar Debes: Carl Ernst Poeschel 1874–1944. In: ­A lbert Kapr (Hg.): Traditionen Leipziger Buchkunst. Leipzig 1989, S. 25–65. walter riemer (1896–1942)  Auf dem Gebiet der Grafik war Riemer Autodidakt. Er gestaltete u. a. Titelblätter der Zeitschrift Gebrauchsgraphik↑ und Plakate für die Firmen Agfa und Manthey Pianos, die zum Teil bei Hollerbaum & Schmidt↑ gedruckt wurden. Unter seiner Leitung als geschäftsführender Vorsitzender wurde der Bund Deutscher Gebrauchsgrafiker↑ 1925 rezentralisiert. 1930 gab er das Buch »Wesen und Bedeutung der Gebrauchsgraphik« heraus.  weiterfüh­ rende liter at ur: BDG (Hg.): BDG 1919–79. Sonderausgabe der BDG -Mitteilungen, Nr. 60, Mai 1979. // BDG (Hg.): Per Aspera – 75 Jahre Arbeit für einen künstlerischen freien Beruf. Düsseldorf 1994. hans sachs (1881–1974)  Bereits als Jugendlicher begeisterte sich Hans Sachs für Plakate. Als seine Familie 1899 von Breslau nach Berlin zog, entdeckte er Plakate von Edmund Edel↑ und anderen Künstlern, die den Begriff »Berliner Plakatkunst« prägten. Sachs studierte ab 1900 Chemie und wurde mit einer Arbeit über Farbchemie promoviert. Nach kurzer Ausübung seines Berufs entschied er sich für eine Ausbildung als Zahnarzt. Neben der Ausbildung begann er Plakate zu sammeln und gründete 1905 zusammen mit Hans Meyer den »Verein der Plakatfreunde«↑, der ab 1910 die Zeitschrift »Das Plakat«↑ herausgab. Parallel zu den Mitgliederzahlen des Vereins wuchs Hans Sachs’ Plakatsammlung – 1926 umfasste sie 12.300 Plakate und 18.000 gebrauchsgrafische Arbeiten. Arbeiten im Stile der Neuen Typographie waren kaum darunter, da Sachs seine Sammlertätigkeit ab 1922 nahezu einstellte. 1200 der von den Nationalsozialisten beschlagnahmten und im Depot des Historischen Museums Berlin wieder aufgetauchten Plakate wurde 2013 in New York für rund 2,5 Millionen Dollar versteigert.  wei­ terführende liter at ur: Rene Grohnert: Hans Sachs – Der Plakatfreund.

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Neuer Blick auf die Neue Typographie

Ein außergewöhnliches Leben 1881–1974. In: Kunst! Kommerz! Visionen! Deutsche Plakate 1888–1933. Ausstellungskatalog, Berlin 1992, S. 16–25. traugott schalcher (1886–1944)  Der ausgebildete Grafiker war »Hauspublizist«­

der Zeitschrift »Gebrauchsgraphik«↑ 108 und schrieb außerdem für »Das Plakat«↑, »Buch- und Werbekunst«↑, »Seidels Reklame«↑, die von der Reimann-Schule herausgegebene »Farbe und Form« u. a. Darüber hinaus gab er Publikationen wie »Eigen-Marken« (1921) und »Die Reklame der Straße« (1927) heraus. Darin formulierte er, Reklame sei »gemein und geschmacklos« und bemühte sich als Konsequenz intensiv darum, die »ehrliche« und die »künstlerische« Reklame zu fördern.109 hugo steiner - pr ag (1880–1945)  Der Buchgestalter und -illustrator studierte zu-

nächst in Prag, ab 1901 in München. Er war künstlerischer Leiter des Propyläen Verlags und illustrierte zahlreiche Märchen. Neben seiner Gestaltung ist er heute vor allem für seine pädagogische Leistung bekannt. Steiner-Prag unterrichtete ab 1903 in München, Barmen und Leipzig. Er war Mitglied im Deutschen Werkbund↑ und im Verein Deutscher Buchgewerbekünstler. Darüber hinaus war er Präsident der Internationalen Buchausstellungen in Leipzig 1919 und 1927 sowie Ko-Kurator internationaler Buch-Ausstellungen.  weiterführende liter a­ t ur: H. K. Frenzel  (Hg.): Hugo Steiner-Prag. Berlin 1928. // Julius Rodenberg: Hugo Steiner-Prag zum fünfzigsten Geburtstag, Leipzig 1930. // Irene Schlegel: Hugo Steiner-Prag – Sein Leben für das schöne Buch. Memmingen 1995. walter tiemann (1876–1951)  Walter Tiemann gehörte zu den bekanntesten Per-

sönlichkeiten im Bereich Schrift- und Buchgestaltung ab 1900. Er studierte ab 1894 Malerei in Leipzig, Dresden und Paris, anschließend begann er ab 1901 Bücher zu gestalten und lehrte ab 1903 an der Akademie für Graphische Künste und Buchgewerbe in Leipzig. 1909 wurde er dort Professor, 1920 Direktor. Von 1910–1925 war Tiemann Vorsitzender des Vereins Deutscher Buchkünstler. Er arbeitete für den Insel-Verlag sowie die Verlage S. Fischer, Eugen Diederichs, ­A lbert Langen, Rowohlt und Hyperion. 1907 gründete er gemeinsam mit Carl Ernst Poeschel↑ die Janus-Presse, die erste deutsche Privatpresse. Das Konzept der Privatpresse kam aus England und auch Tiemanns Arbeiten sind stark von der Englischen Reformbewegung↑ beeinflusst. Anders als im Jugendstil üblich verzichtete er auf floralen, aufwendigen Buchschmuck und setzte auf klare und formschöne Antiqua-Schriften↑ sowie eine harmonische und wohlproportionierte, an der Ästhetik der Renaissancezeit orientierte Seitengestaltung. Die von ihm selbst entworfenen Schriften wurden von der Schriftgießerei Klingspor in Offen108 | Jeremy Aynsley: Gebrauchsgraphik as an Early Graphic Design Journal, 1924– 1938. In: Journal of Design History, Jg. 5, Heft 1, 1992, S. 53–70, hier S. 56. 109 | Traugott Schalcher: Die Reklame der Straße. Wien/Leipzig 1927, S. 18.

Glossar

bach herausgegeben, darunter die »Janus-Pressen-Schrift«, die er gemeinsam mit Poeschel entwickelte, sowie die »Tiemann-Mediäval«, »-Gotisch« und »-Antiqua«. Tiemann unterrichtete Jan Tschichold, distanzierte sich jedoch von dessen avantgardistischer Gestaltung und der Avantgarde↑ im Ganzen. Für Tiemann war die Aufgabe des Künstlers nicht, dem »Zeitgeist den Puls zu fühlen«, sondern »aus einer zeitlosen, ungebundenen Atmosphäre [zu] schöpfen«.110 In Tschicholds Schriften kommt Tiemann nur am Rande vor: In »Die Neue Typographie« wird sein Name als Vertreter des klassischen Stils genannt, gefolgt von einem ab­ wertenden Kommentar zum Bestreben, »Persönlichkeit« zum Ziel menschlicher Entwicklung zu machen. Tiemann seinerseits war der Ansicht »eine ganz aufs Materialistische eingestellte und allem Metaphysischen abgeneigte Weltanschauung [könne] zu keiner Geschmackskultur« führen.111  weiterführende lite­ r at ur: Anneliese Hübscher: Walter Tiemann 1876 – 1951. In: Albert Kapr (Hg.): Traditionen Leipziger Buchkunst. Leipzig 1989. // Georg Kurt Schauer: Walter Tiemann – Ein Vermächtnis. Offenbach 1953. // https://www.schaeffer-poeschel. de/jubilaeum/Poeschel_Tiemann.htm (8.8.2013). georg trump (1896–1985)  Der Schriftgestalter, Typo- und Kalligraf studierte an

der Staatlichen Kunstgewerbeschule in Stuttgart, u. a. bei F. H. Ernst Schneidler, dessen Assistent er 1921 war. 1926 wurde Trump Professor an der Handwerkerund Kunstgewerbeschule in Bielefeld. Unter seinem Einfluss entstand dort die »Bielefelder Richtung«, die modernen Gestaltungsprinzipien folgte. Ab 1929 unterrichtete Trump an der von Paul Renner geleiteten Meisterschule für Deutschlands Buchdrucker in München, 1931 wurde er Direktor an der Kunstgewerbeund Handwerkerschule Berlin-Ost, 1934 kehrte er als Nachfolger von Renner nach München zurück. Trump gestaltete Bücher für den Bücherkreis↑ und ent­ wickelte 1930 die Schrift »City«. Diese serifenbetonte Linear-Antiqua↑ zählt neben der »Futura« zu den meist verwendeten Groteskschriften. Ebenso wie Renner zählte Trump jedoch nicht zur Avantgarde↑, sondern muss als »moderat modern« bezeichnet werden. Er verband die Gestaltungsprinzipien des Konstruktivismus mit denen der klassischen Typografie.112 Über die »City« hieß es, sie führe über die Grotesk hinaus »zu einem Stil, der Sachlichkeit mit Eigenart verbindet.« Sie sei zeitgemäß, rein und prägnant.113  weiterführende liter at ur: Beilage der Graphischen Abteilung der Handwerker- und Kunstgewerbeschule Bielefeld. In: Archiv für Buchgewerbe, Jg. 66, Heft 1, 1929. // Otto Bettmann: Georg Trump. 110 | Walter Tiemann: Kunst und Geschmack – Ein Vortrag. Leipzig 1931, S. 23. 111 | Ebd., S. 13. 112 | Vgl. dazu N. N.: Die Bielefelder Richtung. In: Typographische Mitteilungen, Jg. 29, Heft 1, S. 5. Dort heißt es, seine Arbeiten seien von Sauberkeit, Ordnung und Anständigkeit geprägt. 113 | Otto Bettmann: Georg Trump. In: Gebrauchsgraphik, Jg. 8, Heft 9, 1931, S. 33–44, hier S. 42.

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Neuer Blick auf die Neue Typographie

In: Archiv für Buchgewerbe, Jg. 67, Heft 9, 1930, S. 425–460. // Otto Bettmann: Georg Trump. In: Gebrauchsgraphik, Jg. 8, Heft 9, 1931, S. 33–44. // Philipp Luidl et. al: Georg Trump – Maler, Schriftkünstler, Grafiker. Ausstellungskatalog Münchener Stadtmuseum 1981. // Gerrit Willem Ovink: Festrede [für Georg Trump]. Typographische Gesellschaft München, 1982. johannes ( werbwart ) weidenmüller (1881–1936)  Der »Werbwart« Weidenmül-

ler war ausgebildeter Pädagoge und absolvierte ein Fortbildungsstudium der Betriebswirtschaft in Leipzig. Als Herausgeber der »Mitteilungen des Verbands deutscher Reklamefachleute e. V.« und »Erfolgreiche Kundenwerbung – Monatshefte für den Kaufmann« war Weidenmüller insbesondere in den Kreisen der Reklamefachleute↑ be- und anerkannt, was neben seinen schriftlichen Äußerungen durch seine beeindruckende Kundenliste befördert wurde. Er engagierte sich stark für die Professionalisierung↑ der Reklame, verlieh Lichtbilder für Vorträge, besaß eine Bibliothek werbefachlicher Schiften, organisierte Fortbildungen und schrieb Leitfäden für Firmen, etwa »Kundengewinnung und Kundenerhaltung in der Getränkeindustrie« (1913). Weidenmüller kann als einer der frühen »Werber für Werbung« bezeichnet werden.   weiterführende liter at ur: Georg Bergler: Die Entwicklung der Verbrauchsforschung in Deutschland und die Gesellschaft für Konsumforschung bis zum Jahre 1945. Kallmütz 1959/60, S. 16–18 // Dirk Schindelbeck: Pionier der Werbewirtschaft. In: Damals Nr. 4/2003, S. 62– 65. // Erwin R. Weger: Die Werbeagentur in Deutschland – Entwicklung, Wesen, Funktionen, Organisation. Nürnberg 1966, S. 37f. // Werbwart Weidenmüller: Geschäftliche Werbearbeit. Von den Aufgaben, von den Notwendigkeiten, von den Möglichkeiten zeitgemäßer Kundenwerbung. Mit 118 Sätzen zur Anbietlehre. Stuttgart 1927, S. 7–38. emil rudolf weiss (1875–1942)  Nach dem Studium in Karlsruhe, Stuttgart und

Paris war Weiss von 1903–06 in Hagen tätig, u. a. für Karl Ernst Osthaus. Darüber hinaus arbeitete er für die Zeitschriften »Pan« und »Jugend«. 1907 ging er nach Berlin, wo er bis 1933 Lehrer an der Unterrrichtsanstalt des Kunstgewerbemuseums sowie an den Vereinigten Staatsschulen für Freie und Angewandte Kunst in Berlin war. Er ist in erster Linie für seine Schriftentwürfe und Buch­ gestaltungen bekannt.  weiterführende liter at ur: Barbara Stark: Emil Rudolf Weiss 1875–1942 – Monographie und Katalog seines Werkes. Lahr 1994. jupp wiert z (1888–1939) Der bekannte Gebrauchsgrafiker studierte an der Kunstgewerbeschule in Berlin. Im Ersten Weltkrieg gestaltete er im Berliner Atelier Neumann u. a. für die Daimler-Motoren-Gesellschaft und die Flugzeugindustrie. In den 1920er Jahren arbeitete er für Zeitschriftenverlage sowie einige große Unternehmen wie Nestlé, Sarotti und Odol, die Zigarettenfirmen Manoli und Regatta sowie die Seifenproduzenten Sunlicht und Kaloderma. In den 1930er Jahren entwarf Wiertz vorrangig Fremdenverkehrswerbung, etwa für die Deutsche

Glossar

Reichsbahn, die Deutsche Lufthansa, die Deutsche Reichspost sowie weiterhin für die Daimler-Benz AG. Seine Arbeiten sind durch einen malerischen Illustrationsstil geprägt, häufig arbeitete Wiertz mit Aquarellfarben. Seine Plakate wurden mehrfach ausgezeichnet. Wiertz war zunächst Mitglied im Verein der Plakatfreunde↑, 1919 war er Gründungsmitglied des Bund Deutscher Gebrauchsgraphiker ↑. Bis 1930 war er Vorstandsmitglied.  weiterführende liter at ur: Hans Sachs: Jupp Wiertz. In: Das Plakat, Jg. 11, Heft 4, 1920, S. 185–200. // Adam C.  Oellers / et. al  (Hg.): Die Femme fatale im Tempo der Großstadt – Der Meister Designer Jupp Wiertz 1888–1939. Ausstellungskatalog, Aachen 2004. walter von zur westen (1871–?)  Der Autor und Sammler prägte durch seine

Publikationen zur Schrift- und Reklamegeschichte den vor dem Ersten Weltkrieg gültigen Kanon der Typografiegeschichte entscheidend mit. Er war Mitglied im Verein der Plakatfreunde↑ und vertrat engagiert die Idee der Galerie der Straße. 1929 stellte er die historische Abteilung der »Reklameschau« in Berlin zusammen.  publik ationen (auswahl): Walter von zur Westen: Reklamekunst. Erschienen als Heft 13 in der von Hanns v. Zoberlitz herausgegebenen Reihe ­Kulturgeschichtliche Monographien, 1903, 2. Auflage Bielefeld/Leipzig 1914. // Walter von zur Westen: Die Kunstanstalt Hollerbaum & Schmidt und ihre Künstler (Berliner Reklamekunst 11). In: Exlibris, Buchkunst und angewandte Graphik, 1912, S. 9–20. // Walter von zur Westen: Reklamekunst aus zwei Jahrhunderten. Berlin 1925. // Walter von zur Westen: Meine Sammlung. Leipzig 1931. heinrich wie ynck (1874–1931) Der Schriftgestalter erhielt von 1894–96 seine

Ausbildung an der Unterichtsanstalt des königlichen Kunstgewerbemuseums Berlin, anschließend arbeitete er als Musterzeichner. Von 1896–1900 war er in Paris und anderen Städten tätig, 1901–10 war er Bibliothekar des Kunstgewerbemuseums Berlin. Von 1910–14 unterrichtete er an der städtischen Kunstgewerbeund Handwerkerschule Berlin, 1914 wurde Wieynck Professor an der Akademie für Kunstgewerbe in Dresden. Er entwarf u. a. die Schriften »Wieynck Fraktur«, »Wieynck Mediaeval«, »Mercedes-« und »Woellmer Antiqua« sowie die »Wieynck Kursiv«, die unter dem Namen »Phyllis« bis heute von Linotype vertrieben wird. In der vorliegenden Arbeit werden zahlreiche seiner Artikel zitiert, die seine deutlich von der Avantgarde↑ abweichende Haltung deutlich machen, insbesondere im jeweiligen Verhältnis zur Tradition.  weiterführende literatur: Kling­sporMuseum, http://www.klingspor-museum.de/KlingsporKuenstler/Schriftdesigner/ Wieynck/HWieynck.pdf (8.8.2013). lucian z abel (1893–1936)  Der zu den erfolgreichsten Gebrauchsgrafikern vor

1933 zählende Zabel studierte zunächst in München, anschließend bei Julius Klinger↑ in Berlin. Ab 1913 schuf er zahlreiche bekannte Plakate und Markenbilder, u. a. für Pelikan. Seine Arbeiten zeichnen sich durch die Verbindung von eleganter Linienführung mit kräftiger Farbigkeit und anspruchsvollem Humor

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Neuer Blick auf die Neue Typographie

aus.  weiterführende liter at ur: Jörg Meißner (Hg.): Strategien der Werbekunst 1850–1933. Ausstellungskatalog, Berlin 2004. // Klaus Popitz: Plakate der Zwanziger Jahre. Berlin 1977, S. 116. // Christoph Stölzl (Hg.): Die Zwanziger Jahre in München. Ausstellungskatalog, München 1979. julius zeitler (1874–1943)  Der Verleger und Schriftsteller war ab 1920 Professor

für Buchkunst an der Leipziger Kunstakademie.

Literaturverzeichnis A Adam, Willy: Zur Kritik der Werbung unserer Zeit. In: Seidels Reklame, Jg. 12, Heft 4, 1928, S. 156–161. Adler, Bruno: Über die Kritik der neuen Satzgestaltung. Fachweltstimmen. In: Typographische Mitteilungen, Jg. 23, Heft 9, 1926, S. 248–249. Albers, Josef: Zur Ökonomie der Schriftform. In: Offset,- Buch- und Werbekunst, Bauhaus-Heft, Jg. 3, Heft 7, 1926, S. 395–397. Reprint, München 1980. Altmann, Nathan: Elementare Gesichtspunkte. In: Typographische Mitteilungen, Sonderheft Elementare Typographie, Jg. 22, Heft 10, Oktober 1925, S. 210f. Andel, Jaroslav: Avant-Garde Page Design 1900–1950. New York 2002. Andrian, Dieter von  (Hg.): Hans Leistikow. Ausstellungskatalog, Frankfurt am Main 1963. Anna, Susanne (Hg.): Historische Plakate 1890–1914. Ausstellungskatalog, Stuttgart 1995. Aranowitsch, D.: Das Filmplakat in Russland. In: Gebrauchsgraphik, Jg. 5, Heft 12, 1928, S. 65f. Artus (kein Vorname angegeben): Bildhafter Liniendruck. In: Jungbuchdrucker, Jg. 8, Heft 8, 1926, S. 58f. Asholt, Wolfgang / Fähnders, Walter (Hg.): Manifeste und Proklamationen der ­europäischen Avantgarde (1909–1938). Stuttgart/Weimar 2005. Aynsley, Jeremy: · Gebrauchsgraphik as an Early Graphic Design Journal, 1924–1938. In: Journal of Design History, Jg. 5, Heft 1, 1992, S. 53–70. · Grafik-Design in Deutschland 1890–1945. Mainz 2000. · Pioneers of Modern Graphic Design – A Complete History. London 2004.

B B., E.: Das Vorrecht des Buchdruckers. In: Typographische Mitteilungen, Jg. 27, Heft 10, 1930, S. 297. B., P.: Der Inseratensatz. In: