Microeconomía en casos 9788436828924, 8436828925

Table of contents :
MICROECONOMÍA EN CASOS: APOYO A LA DOCENCIA EN MICROECONOMÍA BASADO EN EL MÉTODO DEL CASO
PÁGINA LEGAL
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN
CASO 1
CASO 2
CASO 3
CASO 4
CASO 5
CASO 6
CASO 7
CASO 8
CASO 9
NOTAS TÉCNICAS GENERALES
1. ENUNCIADO
2. CUESTIONES
4. NOTAS DE ENSEÑANZA
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
1. ENUNCIADO
2. CUESTIONES
3. NOTAS TÉCNICAS
4. NOTAS DE ENSEÑANZA
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
1. ENUNCIADO
2. CUESTIONES
3. NOTAS TÉCNICAS
4. NOTAS DE ENSEÑANZA
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
1. ENUNCIADO
2. CUESTIONES
3. NOTAS TÉCNICAS
4. NOTAS DE ENSEÑANZA REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICA1. ENUNCIADO
2. CUESTIONES
3. NOTAS TÉCNICAS
4. NOTAS DE ENSEÑANZA
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
1. ENUNCIADO
2. CUESTIONES
3. NOTAS TÉCNICAS
4. NOTAS DE ENSEÑANZA
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
1. ENUNCIADO
2. CUESTIONES
3. NOTAS TÉCNICAS
4. NOTAS DE ENSEÑANZA
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
1. ENUNCIADO
2. CUESTIONES
3. NOTAS TÉCNICAS
4. NOTAS DE ENSEÑANZA
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
1. ENUNCIADO
2. CUESTIONES
3. NOTAS TÉCNICAS
4. NOTAS DE ENSEÑANZA
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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Microeconomía en casos Apoyo a la docencia en microeconomía basado en el método del caso

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JOSÉ IGNACIO CASTILLO MANZANO (Coord.) MERCEDES CASTRO NUÑO JOSÉ ANTONIO MOLINA TOUCEDO ROCÍO ROMÁN COLLADO (Coord.) ANTONIO SÁNCHEZ BRAZA TERESA SANZ DÍAZ ROCÍO YÑIGUEZ OVANDO UNIVERSIDAD DE SEVILLA

Microeconomía en casos Apoyo a la docencia en microeconomía basado en el método del caso

EDICIONES PIRÁMIDE

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COLECCIÓN «ECONOMÍA Y EMPRESA» Director:

Miguel Santesmases Mestre Catedrático de la Universidad de Alcalá

Edición en versión digital

Está prohibida la reproducción total o parcial de este libro electrónico, su transmisión, su descarga, su descompilación, su tratamiento informático, su almacenamiento o introducción en cualquier sistema de repositorio y recuperación, en cualquier forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, conocido o por inventar, sin el permiso expreso escrito de los titulares del copyright.

© José Ignacio Castillo Manzano y Rocío Román Collado (Coords.), 2013

© Primera edición electrónica publicada por Ediciones Pirámide (Grupo Anaya, S. A.), 2013 Para cualquier información pueden dirigirse a [email protected] Juan Ignacio Luca de Tena, 15. 28027 Madrid Teléfono: 91 393 89 89 www.edicionespiramide.es ISBN digital: 978-84-368-2892-4

Índice

Introducción ........................................................................................................

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Caso 1. Hoteles con Historia, S. A. (HOHISA) ...............................................

13

1. Enunciado ................................................................................................... 2. Cuestiones................................................................................................... 3. Notas técnicas ............................................................................................. 4. Notas de enseñanza .................................................................................... Referencias bibliográficas ..................................................................................

13 18 18 19 26

Caso 2. Café Sespresa ......................................................................................

27

1. Enunciado ................................................................................................... 2. Cuestiones................................................................................................... 3. Notas técnicas ............................................................................................. 4. Notas de enseñanza .................................................................................... Referencias bibliográficas ..................................................................................

27 29 31 31 41

Caso 3. Merchadonna ......................................................................................

43

1. Enunciado ................................................................................................... 2. Cuestiones................................................................................................... 3. Notas técnicas ............................................................................................. 4. Notas de enseñanza .................................................................................... Referencias bibliográficas ..................................................................................

43 46 49 49 62

Caso 4. Distribución de Hidrocarburos .......................................................

63

1. Enunciado ................................................................................................... 2. Cuestiones................................................................................................... 3. Notas técnicas ............................................................................................. 4. Notas de enseñanza .................................................................................... Referencias bibliográficas ..................................................................................

63 67 70 70 83

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Índice Caso 5. Tuhsam..................................................................................................

85

1. Enunciado ................................................................................................... 2. Cuestiones................................................................................................... 3. Notas técnicas ............................................................................................. 4. Notas de enseñanza .................................................................................... Referencias bibliográficas ..................................................................................

85 87 89 89 96

Caso 6. Telefonema ..........................................................................................

97

1. Enunciado ................................................................................................... 2. Cuestiones................................................................................................... 3. Notas técnicas ............................................................................................. 4. Notas de enseñanza .................................................................................... Referencias bibliográficas ..................................................................................

97 102 106 106 114

Caso 7. Flyanair .................................................................................................

115

1. Enunciado ................................................................................................... 2. Cuestiones................................................................................................... 3. Notas técnicas ............................................................................................. 4. Notas de enseñanza .................................................................................... Referencias bibliográficas ..................................................................................

115 119 120 120 126

Caso 8. Teslé .......................................................................................................

127

1. Enunciado ................................................................................................... 2. Cuestiones................................................................................................... 3. Notas técnicas ............................................................................................. 4. Notas de enseñanza .................................................................................... Referencias bibliográficas ..................................................................................

127 132 135 135 147

Caso 9. Indirect Line.........................................................................................

149

1. Enunciado ................................................................................................... 2. Cuestiones................................................................................................... 3. Notas técnicas ............................................................................................. 4. Notas de enseñanza .................................................................................... Referencias bibliográficas ..................................................................................

149 154 155 156 162

Notas técnicas generales ..................................................................................

165

1. 2.

8

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Notas técnicas que desarrollan cada concepto ............................................ Desarrollo de notas técnicas por conceptos ................................................

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Introducción «El niño no es una botella que hay que llenar, sino un fuego que es preciso encender» (M. de Montaigne). Esta frase del filósofo, escritor y político francés del Renacimiento Michel de Montaigne define la que creemos debe ser nuestra actitud como docentes en la universidad. Muchos de los actuales profesores de nuestras universidades hemos sido formados en el método educativo del conductismo: clases magistrales, con alumnos pasivos, que reciben formación en forma de sabiduría irradiada por el profesor. Este sistema formativo busca «llenar» la falta de conocimientos de los alumnos. Es más, una parte significativa de los universitarios actuales tampoco han conocido otra pedagogía de aprendizaje diferente en su formación previa. Este modelo pedagógico plantea serias dudas sobre su capacidad para optimizar el interés del alumno por la materia, más allá del necesario para superar el examen. Cuando en 1999 veintinueve ministros de educación europeos firmaron la Declaración de Bolonia en la ciudad italiana homónima, comenzó en Europa un proceso de convergencia para, en teoría, adaptar los contenidos de los estudios universitarios a la demanda de la sociedad, buscando mejorar la calidad, la transparencia y la competitividad de las universidades europeas. Una de las principales consecuencias del Proceso de Bolonia fue la creación del Espacio Europeo de Educación Superior. Este ámbito de organización educacional tiene como objetivo armonizar los sistemas educativos de los 46 países europeos participantes. Para ello, crea la pauta de los ECTS (European Credit Transfer System), ordena la formación en grados (generalistas) y postgrados (especializaciones) e impone un sistema de control de calidad a través de las acreditaciones del profesorado. Este nuevo modelo de sistema educativo también demandaba una renovación de la pedagogía y la didáctica. Se busca primar la adquisición de habilidades más que la de conocimientos. El objetivo pedagógico final se aleja de la simple, aunque necesaria, obtención de un nivel cultural para acercarse más © Ediciones Pirámide

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Introducción a la adquisición de competencias. Se intenta evolucionar hacia el aprendizaje cognotivista, en el que el conocimiento objetivo exige la participación activa del alumno, que tiene que interactuar con los contenidos, conectándolos con su formación previa. Es en este contexto de evolución docente donde encaja este manual, en el que, apoyándonos en la metodología del caso, se han elaborado nueve microcasos con los que se pretende introducir el aprendizaje como un proceso de construcción del propio conocimiento. Es lo que en pedagogía se denomina aprendizaje constructivista. En otras palabras: se intenta propiciar una enseñanza dinámica, apoyada en prácticas cercanas a la realidad, en la que el alumno ha de extraer los conocimientos de su diálogo con la cultura y con otros compañeros. Aprender haciendo. No leyendo o escuchando. Se trata por tanto de instruir a través de seis acciones: pensar, investigar, experimentar, preguntar, compartir y dialogar. Otra de las grandes ventajas de esta pedagogía de enseñanza es que posibilita, con facilidad, la conexión transversal de los conocimientos de las diversas materias. Es el llamado conectivismo. Con la lectura de los microcasos propuestos el alumno aprende microeconomía empleando situaciones y conceptos de muchas áreas funcionales de la empresa: marketing, finanzas, recursos humanos o producción, entre otras, acercando esta materia al mundo real de los negocios, en el que las decisiones ejecutivas que a diario se toman en las empresas, sea cual sea su tamaño, son multivariantes, multidisciplinares e interdependientes, y todo ello de forma simultánea. La aplicación del método del caso a la docencia cuenta con una ya larga tradición académica. En 1870 el decano de la Harvard Law School, Christopher Columbus Landgdell, sustituyó sus lecciones magistrales por un método de aprendizaje interactivo, basado en el diálogo socrático, en el que los propios alumnos elaboraban un casebook (caso). Medio siglo más tarde, en 1920, la Harvard Business School introdujo dentro de su asignatura de marketing el método del caso. El método del caso llega a España más de 30 años después. Con la apertura política propiciada con los Pactos de Madrid (1953), surgieron en España escuelas de negocios imitadoras del modelo estadounidense: IESE (1956), ICADE (1956), ESADE (1958), ESIC (1965) e IE (1973). En todas ellas se utiliza el método del caso como instrumento didáctico. En nuestro manual, motivado tanto por el nivel de los grados que abarcamos como por la edad de los alumnos y la novedosa área de conocimiento de aplicación, hemos adoptado el formato del microcaso. Nuestro objetivo ha sido descargar los casos tradicionales, tanto en extensión como en complicación, para adaptarlos mejor a un nivel de introducción en esta metodología. Con un total de nueve microcasos, intentamos cubrir buena parte de los contenidos siempre presentes en los proyectos docentes de las asignaturas de introducción 10

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Introducción a la microeconomía, microeconomía básica y microeconomía intermedia, materias habituales en los dos primeros años de los grados de Administración de Empresa y de Economía General aunque resultan extensibles a otros muchos grados en cuyos planes de estudio figura la microeconomía. Todos los microcasos propuestos están basados en empresas ficticias. Con el microcaso HOHISA nos introduciremos en el sector de la hostelería de lujo, donde comprobaremos que el análisis de costes y las discriminaciones de precios son piezas fundamentales para garantizar la rentabilidad económica. En Café Sespresa, demostraremos cómo la innovación permite que un artículo maduro comercialmente renazca de nuevo en su ciclo de vida de producto. El microcaso Merchadonna nos descubrirá que es posible conseguir ser una empresa en auge y crecimiento en tiempos de severa crisis económica. A continuación nos adentraremos en el complejo sector de la distribución de Hidrocarburos de nuestro país, en el que la liberalización legal aún no se ha plasmado en las ventajas teóricas que debería haber reportado a los consumidores. Similar complejidad abordaremos en Tuhsam, o cómo optimizar con herramientas microeconómicas la gestión del transporte público en una ciudad de tamaño medio. En Telefonema se estudia la capacidad de una empresa para mutar desde un monopolio de oferta con titularidad pública hasta un oligopolio dominante con propiedad privada. Flyanair nos introducirá en el apasionante mundo de las compañías low cost en el transporte aéreo. Dicho fenómeno se analizará desde múltiples vertientes, desde la feroz competencia con las aerolíneas tradicionales hasta el mejor aprovechamiento de centenares de aeropuertos infrautilizados en Europa. La gran competencia existente en el mercado de los chocolates de gama alta, con estrategias competitivas basadas en el factor sorpresa y en la publicidad, es analizada en el caso Teslé. Por último, en Indirect Line, comprobaremos cómo es posible revolucionar el mercado de los seguros automovilísticos de nuestro país simplemente innovando el canal de distribución. Además se demuestra que la teoría de juegos es una herramienta útil para estudiar los procesos de decisión de las empresas en distintas estructuras de mercado. Con la lectura y resolución de los microcasos se busca también familiarizar al alumno con numerosos conceptos de microeconomía tales como: elasticidades precio, renta y cruzada; excedente del consumidor, o equilibrio de Nash, entre otros muchos. Para favorecer este aprendizaje se incluye un apéndice de notas técnicas de apoyo que condensan el contenido teórico de los conceptos y que aconsejamos sean leídas durante la realización de los microcasos. El equipo de profesores del Departamento de Análisis Económico y Economía Política de la Universidad de Sevilla, que ha elaborado este manual, busca que mediante su lectura y aplicación se vea la microeconomía como una herramienta útil, cercana a la realidad de los mercados y que contribuya a dotar al alumno de la capacidad de pensar como un economista. © Ediciones Pirámide

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CASO

1 1.

Hoteles con Historia, S. A. (HOHISA)

ENUNCIADO La vida profesional de muchos deportistas de élite no es muy larga, en muchos casos se retiran de la alta competición en torno a los 30 años. Éste es el caso de un grupo de amigos y deportistas valencianos que triunfaron en su momento en el mundo del motor, del tenis y del fútbol y que, una vez retirados, se encuentran en una situación muy similar: sin una obligación profesional específica, con bastante dinero ahorrado y con toda una vida por delante para comenzar nuevos proyectos profesionales. Ante esta situación, este grupo de deportistas retirados de la alta competición deciden desarrollar una actividad empresarial conjunta y con el apoyo de una serie de entidades financieras, constituyen una sociedad bajo el nombre Hoteles con Historia, S. A. (HOHISA), destinada a recuperar el esplendor de aquellos hoteles que en un momento dado de su historia se habían convertido en un referente en la vida hotelera de su ciudad pero que por una u otra circunstancia habían dejado de serlo. Nada más constituirse, HOHISA puso su punto de mira en un hotel emplazado en el antiguo balneario Las Dunas, de finales del siglo XIX, punto de reunión de la alta sociedad de Valencia. Antiguamente, el balneario ofrecía a sus visitantes baños de olas y de mar caliente especialmente indicados para las personas que padecían traumatismos, artritis, así como enfermedades nerviosas. Además de estos baños, el complejo tenía piscinas, un pabellón con restaurante sobre el mar, una barra americana, salón de baile, cine de verano, concursos de natación y verbenas, entre otras instalaciones y entretenimientos. En el año 2000 se inicia la construcción del nuevo Hotel Las Dunas Balneario Resort. En ese año tan sólo quedan en pie uno de los columnarios y la zona de la piscina del antiguo hotel, ya que el otro columnario fue destruido durante la guerra civil española.

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Microeconomía en casos En la zona de la piscina se instala, alrededor y debajo de ella, un spa de lujo de estilo moderno pero recuperando elementos históricos del balneario para su decoración, como las antiguas bañeras de mármol. Entre los columnarios y la piscina se construye un edificio de nueva planta con cinco alturas, destinado al hotel propiamente dicho. La construcción y decoración son de estilo clásico, utilizando materiales de primera calidad traídos de distintos países. Un claro ejemplo de ello son los suelos de las zonas comunes del edificio, en los que se está utilizando mármol italiano, o, por ejemplo, el mármol de las suites, traído directamente de China. Otro de los elementos que se recupera es la flora autóctona que existía en el balneario antiguamente. Concretamente, en el resort se puede disfrutar de más de 8.000 m2 de elegantes jardines con espectaculares vistas panorámicas de la playa de Las Dunas. De esta forma, el Hotel Las Dunas Balneario Resort se ha convertido en el único hotel en Valencia de cinco estrellas Gran Lujo, combinando la belleza arquitectónica del histórico balneario con la elegancia y el confort del diseño moderno y ocupando un lugar privilegiado junto al mar (véase Brida et al., 2010, para profundizar en las características de la industria hotelera en España). El responsable de la gerencia del hotel se jubila a los diez años de la apertura del hotel, en diciembre de 2010, y le sustituye un economista asturiano, con una amplia experiencia en el sector, que lo primero que hace es pedir toda la información contable del hotel. El jefe de administración le facilita (tabla 1.1) un resumen de los ingresos y costes medios mensuales del período transcurrido desde su apertura hasta ese momento (para profundizar en la relación entre la ratio costes fijos/costes variables y los beneficios en los hoteles españoles de nueva creación, véase Nicolau, 2005). También el nuevo gerente pretende equipar las diez suites, así como las 100 habitaciones doble executive con las que cuenta el hotel, con televisores LED, con funcionalidad 3D y SmartTV, cuyo coste unitario asciende a 4.000 euros, estimándose su vida útil en cinco años (véase Orfila-Sintes y Mattsson, 2009, en relación con las estrategias de innovación en la industria hotelera). Este gerente considera que esta mejora le permitiría subir el precio de estas habitaciones en torno a un 5 %, lo que le reportaría unos ingresos adicionales anuales de 20.000 euros para las suites y de 30.000 euros para las habitaciones doble executive. Para afrontar esta inversión, solicita un préstamo a cinco  años al Instituto de Crédito Oficial (ICO), que se lo concede al tipo de interés del mercado, fijado entonces en el 3,33 %. El nuevo gerente fue, en su día, socio fundador de una peña de aficionados al deporte del motor de Oviedo llamada «Fran Alonso campeón», integrada por 100 personas de alto nivel económico cuyo objetivo era seguir al piloto asturiano Fran Alonso por todos los circuitos en los que compite. Como no 14

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Hoteles con Historia, S. A. (HOHISA) TABLA 1.1 Resumen de ingresos y costes medios mensuales Costes fijos (miles €)

Costes variables (miles €)

Costes totales (miles €)

Habitaciones vendidas

Enero

350

210

560

50

200

Febrero

350

205

555

75

190

Marzo

350

400

750

450

800

Abril

350

350

700

300

750

Mayo

350

350

700

300

750

Junio

350

400

750

400

1.000

Julio

350

500

850

500

1.500

Agosto

350

600

950

490

1.600

Septiembre

350

400

750

450

900

Octubre

350

350

700

300

650

Noviembre

350

300

650

250

250

Diciembre

350

350

700

300

300

Ingresos (miles €)

FUENTE: elaboración propia.

podía ser de otra manera, los socios de esta peña tienen pensado asistir al próximo Gran Premio de Europa de Fórmula 1, que se disputará en Valencia el próximo 1 de julio, y quieren pasar el fin de semana en la ciudad del Turia, alojándose en el Hotel Las Dunas Balneario Resort, con llegada el 29 de junio y salida el domingo 1 de julio. Los precios que les ofrecen son los señalados en la tabla 1.2 (para abundar sobre la determinación de los precios en la industria hotelera, véase Hung et al., 2010): TABLA 1.2 Precios ofertados para el fin de semana del Gran Premio de Europa de Fórmula 1 Habitación doble con vistas a la ciudad

423 euros (IVA incluido)

Habitación doble executive con vistas al mar

549 euros (IVA incluido)

FUENTE: elaboración propia.

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Microeconomía en casos En una reunión celebrada en la sede social de la citada peña han acordado que el presidente y su mujer visiten el hotel con cierta antelación para organizar in situ el alojamiento y éstos deciden hacerlo el fin de semana del 30 de marzo al 1 de abril. Los precios de las habitaciones que les ofrecen son los siguientes (incluyendo además el precio de la reserva una visita guiada de 30 minutos por el centro histórico) (tabla 1.3). TABLA 1.3 Precios ofertados para el fin de semana del 30 marzo al 1 de abril Habitación doble con vistas a la ciudad

300,6 € (IVA incluido)

Habitación doble executive con vistas al mar

426,6 € (IVA incluido)

FUENTE: elaboración propia.

Al final, el presidente y su mujer no pueden ir ese fin de semana al coincidir con la fecha de la boda de un amigo y deciden viajar a Valencia entre semana, pidiendo unos días de vacaciones en sus respectivos trabajos; fijan su viaje del martes 27 al jueves 29 de marzo, siendo en ese momento los precios ofrecidos por el hotel los indicados en la tabla 1.4 (incluyendo también la visita guiada de 30 minutos por el centro histórico): TABLA 1.4 Precios ofertados para los días 27 al 29 de marzo Habitación doble con vistas a la ciudad

270 € (IVA incluido)

Habitación doble executive con vistas al mar

380 € (IVA incluido)

FUENTE: elaboración propia.

Una vez en Valencia, se enteran de que este hotel por ser propiedad de una sociedad cuyos socios mayoritarios son deportistas, ofrece un descuento del 10 % a todos aquellos clientes que se alojen precisamente para acudir a algún evento deportivo celebrado en Valencia; la única condición es la de estar inscrito en un club deportivo y rellenar una hoja de inscripción por Internet. El presidente de la peña «Fran Alonso campeón», en su visita al hotel en el mes de marzo, habla personalmente con el gerente del hotel y éste le infor16

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Hoteles con Historia, S. A. (HOHISA) ma de que el precio de la habitación doble va disminuyendo en función del número de habitaciones dobles que se reserven, según los descuentos recogidos en la tabla 1.5: TABLA 1.5 Relación de descuentos por volumen de reservas de habitaciones dobles A partir de 10 habitaciones

5 % de descuento

A partir de 20 habitaciones

7 % de descuento

A partir de 30 habitaciones

10 % de descuento

A partir de 50 habitaciones

20 % de descuento

FUENTE: elaboración propia.

La peña asturiana «Fran Alonso campeón» ha realizado un primer sondeo y hay preinscritos para el viaje a Valencia unos 60 socios con sus respectivas parejas. Contento con la buena impresión que le ha causado el hotel tras su visita en marzo, el presidente de la peña, aprovechando que en abril cuenta con algunos días libres, decide volver al hotel con su mujer y así cerrar en persona las reservas para el gran campeonato. En un primer momento, su intención es viajar desde el lunes 9 de abril hasta el miércoles 11, alojándose dos noches en el hotel, como en su visita anterior. Además, como es una estancia entre semana, le han comunicado por teléfono desde el hotel que le aplicarían las mismas tarifas que en su visita de marzo. No obstante, le comunican que para esos días, al tratarse de la semana posterior a Semana Santa, el hotel suele contar con pocas reservas y es posible que se le pueda aplicar algún tipo de reducción importante sobre el precio, que otros años ha estado en torno al 20 %. En tal caso, el presidente se plantea que, si le hacen esa reducción del precio, decidiría quedarse una noche más (incrementándose así su demanda en este caso en un 50 %). Sin embargo, a los pocos minutos se ponen de nuevo en contacto con él desde la recepción del hotel para pedirle disculpas y comunicarle que este año no se va a aplicar ningún tipo de descuento. Aun así, poco antes de salir de viaje, el presidente recibe la noticia de que va a tener unos ingresos extraordinarios por comisiones en su trabajo que le supondrán poder contar ese mes con un incremento de sus ingresos del 55 %. © Ediciones Pirámide

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Microeconomía en casos Ante esta nueva situación, decide que finalmente se quedará en el hotel el doble de días de los que tenía previsto, desde el lunes 9 hasta viernes 13, es decir, cuatro noches en lugar de dos (véase Chenguang et al., 2012, para profundizar sobre la elasticidad del consumidor en el ámbito de los servicios turísticos).

2.

CUESTIONES 1. Analice la cuenta de resultados de los últimos años, estudiando el tipo de resultado económico obtenido en el hotel en los distintos períodos del año. ¿Sería aconsejable que cerrara sus puertas algún período del año, que se podría aprovechar para realizar tareas de mantenimiento y mejoras? 2. Represente gráficamente los resultados obtenidos del análisis en el apartado anterior para el caso concreto de los meses de febrero, julio y octubre, a partir de la representación gráfica de las curvas de costes marginales, costes medios y costes variables medios. 3. Analice si al hotel le resultaría rentable, económicamente hablando, la inversión en el equipamiento con televisores LED en unas determinadas habitaciones. 4. Estudie la política de discriminación de precios practicada por el hotel objeto de estudio. 5. Con los datos facilitados, ¿se podría determinar la elasticidad demanda-precio para el presidente de la peña? Explique cómo es esta demanda en función del valor obtenido. 6. ¿Se podría determinar también la elasticidad demanda-renta para el presidente de la peña? Explique qué tipo de bien serían las noches de hotel para este consumidor con respecto a su elasticidad demandarenta.

3.

NOTAS TÉCNICAS — Beneficios económicos (beneficios ordinarios y beneficios extraordinarios). — Condición de cierre (mínimo de explotación). — Discriminación de precios. — Elasticidad de la demanda (demanda-precio y demanda-renta). — Rentabilidad de la inversión en bienes de capital.

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4.

NOTAS DE ENSEÑANZA CUESTIÓN 1 Con los datos contables aportados, hemos calculado la media mensual del coste variable medio (coste variable /n.º de habitaciones vendidas), del ingreso medio (ingreso total/n.º de habitaciones vendidas), del valor del ingreso medio menos el coste variable medio y del beneficio (ingresos totales − costes totales), obteniendo los resultados reflejados en la tabla adjunta (expresados en miles de euros): TABLA 1.6 Coste variable medio

Ingreso medio

Ingreso medio – coste variable medio

Beneficio (miles €)

Enero

–

4,20

4,00

–0,20

–360,00

Febrero

–

2,73

2,53

–0,20

–365,00

Marzo

+

0,89

1,78

0,89

50,00

Abril

+

1,17

2,50

1,33

50,00

Mayo

+

1,17

2,50

1,33

50,00

Junio

+

1,00

2,50

1,50

250,00

Julio

+

1,00

3,00

2,00

650,00

Agosto

+

1,22

3,27

2,04

650,00

Septiembre

+

0,89

2,00

1,11

150,00

Octubre

*

1,17

2,17

1,00

–50,00

Noviembre

–

1,20

1,00

–0,20

–400,00

Diciembre

–

1,17

1,00

–0,17

–400,00

− Les compensa cerrar, porque con los ingresos no cubren siquiera los costes variables. * Les compensa abrir aun teniendo pérdidas, ya que éstas son menores que los costes fijos. + Obtienen beneficio.

En los meses de noviembre, diciembre, enero y febrero al hotel le interesaría cerrar, desde un punto de vista económico, ya que con las puertas cerradas sus pérdidas ascenderían al importe de sus costes fijos (350.000 euros); en cambio, si está en funcionamiento esos meses de invierno, sus pérdidas serían © Ediciones Pirámide

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Microeconomía en casos mayores (enero, 360.000 euros; diciembre, 365.000 euros; enero y febrero, 400.000 euros cada mes). En el mes de octubre le interesaría abrir, porque con los ingresos cubre todos los costes variables y parte de los costes fijos, y aunque registra pérdidas (50.000 euros), son menores que los costes fijos (350.000 euros). Por otra parte, entre los meses de marzo a septiembre, ambos incluidos, el hotel registra beneficios, porque los ingresos obtenidos sobrepasan la suma del importe de los costes fijos y de los costes variables. CUESTIÓN 2

FEBRERO CMa CMa

CMe CVMe

7,40

A1

2,73

B1

2,53

P1

CMe

a1

CVMe b1 p1

0

q1 75

mín CVMe

q

FEBRERO P q IT CT CV Bº (negativo)

0P1 < mín CVMe 0q1 0q1p1P1 0q1a1A1 0q1b1B1 A1a1p1P1

Cantidad × precio = 75 × 2,53 = 190 Cantidad × CMe = 75 × 7,40 = 555 Cantidad × CVMe = 75 × 2,73 = 205 IT − CT = 190 − 555 = −365 Pª > CF (= 350)

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Hoteles con Historia, S. A. (HOHISA)

OCTUBRE CMa CMa

CMe CVMe

CMe a2

2,33 A2 p2

2,17 P2 1,17 B2

CVMe b2

mín q2 CVMe 300

0

mín CMe

q

OCTUBRE P q IT CT CV Bº (negativo)

mín CVMe < 0P2 < mín CMe 0q2 0q2p2P2 0q2a2A2 0q2b2B2 A2a2p2P2

Cantidad × precio = 300 × 2,17 = 650 Cantidad × CMe = 300 × 2,33 = 700 Cantidad × CVMe = 300 × 1,17 = 300 IT − CT = 650 − 700 = −50 Pª < CF (=350)

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Microeconomía en casos

JULIO

CMa CMe CVMe 3

CMa

P3

p3

1,70 A3

a3

1

CMe

CVMe

B3

b3

0

mín q3 CMe 500

q

JULIO P q IT CT CV Bº (positivo)

0P3 > mín CMe 0q3 0q3p3P3 0q3a3A3 0q3b3B3 A3a3p3P3

Cantidad × precio = 500 × 3 = 1.500 Cantidad × CMe = 500 × 1,70 = 850 Cantidad × CVMe = 500 × 1 = 500 IT − CT = 1.500 − 850 = +650 Bº extraordinario CUESTIÓN 3

Para determinar si la inversión en equipos audiovisuales de tecnología LED es rentable para este hotel desde el punto de vista económico, debemos comparar el coste de la inversión con el valor actual de los ingresos que va a generar la citada inversión. V. A. inversión = +

22

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50.000 50.000 50.000 + + + 2 (1 + 0,0333) (1 + 0,0333) (1 + 0,0333)3 50.000 50.000 + = 226.843,65 € 4 (1 + 0,0333) (1 + 0,0333)5 © Ediciones Pirámide

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Hoteles con Historia, S. A. (HOHISA) Al ser la inversión de 180.000 euros (60 habitaciones × 3.000 euros/equipo), sería rentable desde una perspectiva económica, ya que el coste de la inversión es inferior al valor actual de los ingresos generados por ésta (226.843,65 euros).

CUESTIÓN 4 El hotel aplica varias estrategias de discriminación de precios: — En primer lugar, podemos observar discriminación de precios de segundo grado (discriminación por cantidad) al aplicar descuentos en función del número de habitaciones que se reserven:

A partir de 10 habitaciones

5 % de descuento

A partir de 20 habitaciones

7 % de descuento

A partir de 30 habitaciones

10 % de descuento

A partir de 50 habitaciones

20 % de descuento

— Observamos, por otra parte, discriminación de precios de tercer grado (discriminación por grupos de consumidores) al ofertar distintos precios en función del tipo de habitación (habitación doble con vistas a la ciudad y habitación doble executive con vistas al mar), creando así dos grupos de consumidores con distinta elasticidad respecto al precio. — Además, el hotel aplica también la estrategia de discriminación por obstáculo. En este caso, ofrece un descuento del 10 % a los socios de cualquier peña deportiva que acudan al Gran Premio de Fórmula 1, con la condición de que rellenen una hoja de inscripción a un club deportivo. De esta forma, los clientes más susceptibles al precio estarán más dispuestos a realizar esta inscripción para recibir ese descuento del 10 % que aquellos clientes con una elasticidad demanda-precio más rígida. — El hotel aplica también claramente la estrategia de discriminación intertemporal de precios al aplicar precios distintos en función de si las reservas corresponden a días entre semana o a fines de semana, fijando © Ediciones Pirámide

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Microeconomía en casos precios más elevados para los fines de semana, cuando la demanda es más elevada, y precios más bajos entre semana, como medida para incentivar dicha demanda. Además, discrimina de forma intertemporal fijando precios mayores para el fin de semana en el que tiene lugar el campeonato de fórmula 1. En este último caso, podríamos pensar también que existe cierto componente de discriminación de precios por intensidad de uso, ya que en el fin de semana del campeonato se intensificarían los costes por una actividad productiva mucho más elevada, con lo que la subida de los precios también podría corresponderse no sólo con la discriminación intertemporal, sino también con ese aumento de los costes. No obstante, sólo podríamos aducir este tipo de discriminación por intensidad de uso cuando se produzca claramente una subida de los costes, de manera que la intención de la empresa con esta discriminación no es captar el excedente del consumidor, sino aumentar la eficiencia económica cobrando a los consumidores precios próximos al coste marginal. — Finalmente, podemos observar la práctica de otra estrategia de fijación de precios relacionada con la discriminación, y es la venta conjunta de bienes. En este caso, la empresa ofrece, junto con el precio de la reserva, una visita guiada de 30 minutos por el centro histórico. Esta visita va incluida en el precio, aunque, probablemente, muchos de los clientes, por falta de tiempo o interés, no asistirán a esta visita guiada.

CUESTIÓN 5 — El presidente de la peña tenía pensado quedarse sólo dos noches cuando los precios eran los mismos que ya había pagado en marzo. Ante una reducción del precio del 30 % (∆P/P), el presidente de la peña estaba dispuesto a aumentar su demanda en un 50 % (∆Q/Q); luego su elasticidad demanda-precio en este punto sería: eQP =

∆Q/Q −50 % = = −1,67 30 % ∆P/P

El valor absoluto de esta elasticidad sería de 1,67. En este caso, la demanda es elástica: una reducción del precio del 30 % ha provocado una subida de la demanda en una proporción mayor (|eQP| > 1, demanda elástica). 24

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Hoteles con Historia, S. A. (HOHISA) Elasticidad demanda-precio |1,67| |eQP| < 1

|eQP| = 1

|eQP| > 1

inelástica

unitaria

elástica

0

1

CUESTIÓN 6 — El presidente de la peña tenía pensado quedarse sólo dos noches, pero ante un incremento de sus ingresos en un 55 % (∆R/R), está dispuesto a aumentar su demanda en un 100 % (∆Q/Q); luego su elasticidad demanda-renta sería: eQR =

∆Q/Q 100 % = = 1,54 ∆R/R 55 %

En este caso, las noches de hotel serían para el presidente un bien normal de lujo, ya que un incremento de sus ingresos del 55 % provoca también un aumento de la demanda (eQR > 0, bien normal), y además en una proporción mayor (eQR > 1, bien normal de lujo). Elasticidad demanda-renta 1,54 eQR < 0

eQR > 0

BIEN INFERIOR

BIEN NORMAL

0

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0 < eQR < 1

eQR > 1

Bien de 1.ª necesidad

Bien de lujo

1

25

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Microeconomía en casos

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Brida, J., Parte, L., Risso, W. A. y Such, M. J. (2010). «The international hotel industry in Spain: Its hierarchical structure», Tourism Management, 31 (1), 57-73. Chenguang, D. y Song, Li. G. (2012). «Economic analysis of tourism consumption dynamics: A Time-varying Parameter Demand System Approach», Annals of Tourism Research, 39 (2), 667. Hung., W, Shan, J. y Wang, F. (2010). «Pricing determinants in the hotel industry: Quantile regression analysis», International Journal of Hospitality Management, 29 (3), 378-384. Nicolau, J. (2005). «Leveraging profit from the fixed-variable cost ratio: the case of new hotels in Spain», Tourism Management, 26 (1), 105-111. Orfila-Sintes, F. y Mattsson, J. (2009). «Innovation behaviour in the hotel industry», Omega (The International Journal of Management Science), 37 (2), 380-394.

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CASO

2 1.

Café Sespresa

ENUNCIADO El mercado del café de uso doméstico en España en 2006 se encontraba ya prácticamente instalado en una situación próxima a la competencia perfecta, con múltiples oferentes y un producto muy homogeneizado. No obstante, este mercado ha sufrido una revolución en los últimos cinco años con la aparición del sistema de cápsulas de dosis individuales lanzado por la empresa multinacional Sespresa. Este sistema de café en cápsulas ha alcanzado una importante cuota de mercado y hoy España es el tercer mercado a escala mundial de la marca por volumen de facturación. Esta multinacional introdujo el producto en el mercado español en octubre de 2007. Con la venta de cápsulas de café, la empresa ha conseguido introducir nuevos conceptos y matices en el mercado del café, que parecía estancado desde hacía años. El modelo de negocio de Sespresa se basa en una serie de prestaciones dirigidas a un cliente amante del café y claramente orientado a la innovación. Estas prestaciones se centran en los conceptos de: — Calidad: el producto cumple las expectativas del consumidor exigente, ya que se vende como un artículo de gama alta, y así parece percibirlo el mercado. — Comodidad: el sistema de dosis individuales es fácil de usar y fácil de limpiar. De este modo, el café en cápsulas consigue un café exprés de calidad pero con un sistema de preparado mucho más simple y rápido. Esta combinación de calidad y comodidad ha conquistado a un segmento significativo de los consumidores españoles, que han asimilado el producto rápidamen-

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Microeconomía en casos te, como muestran las cifras de ventas de los últimos años desde su lanzamiento. Este sistema requiere una máquina de café específica dispensadora y las cápsulas de café. El funcionamiento de las cafeteras de dosis individuales es sencillo. Se introduce la cápsula de café en la máquina, se pulsa un botón y el café se prepara automáticamente; de ahí la clave de su buena aceptación. El sistema de explotación es un sistema totalmente patentado y cerrado. Sespresa licencia la marca a diferentes fabricantes de cafeteras, pero mantiene la propiedad única sobre la fabricación y la elaboración del café. Así, las máquinas están disponibles en tiendas y grandes superficies y son fabricadas por diferentes empresas (aunque siguiendo el diseño original fijado por la empresa Sespresa para acoplar el sistema exclusivo de cápsulas). Las cápsulas de Sespresa también se encuentran bajo un sistema de patente cerrado, por lo que sólo pueden ser fabricadas por esta empresa (para un análisis más amplio del tema, véase Klapper, 2006). Acorde con el posicionamiento deseado por la empresa, la estrategia de comercialización de estas cápsulas se basa en una distribución selecta y muy exclusiva, bien a través de establecimientos especializados, bien directamente por Internet, teléfono, fax o por correo ordinario, para lo que hay que ser miembro del Club Sespresa. Además, la empresa suele estimular las ventas de estas cápsulas creando packs con varios cartuchos que disminuyen el precio de venta unitario o que permiten reducir los gastos de envío en el caso de la venta directa. Dado su éxito, desde el lanzamiento de Sespresa varias empresas han sacado al mercado su propio sistema de cafeteras con cápsulas de dosis individuales, cada una con su tipo de cápsula específica. Todas estas empresas han intentado un modelo de mercado similar aunque con unas cápsulas distintas, dada la patente que protege a Sespresa, y con un sistema de ventas más tradicional, comercializando sus cápsulas a través de los canales de distribución más habituales, como supermercados e hipermercados. No obstante, estas marcas secundarias no han conseguido el grado de aceptación de la marca Sespresa. Así, el mercado español ha quedado claramente dominado por Sespresa, que se ha posicionado como líder en el sector, con una cuota de mercado muy por encima de la de sus competidoras, que sólo han logrado lanzar un producto parecido o sustitutivo lejano, por lo que Sespresa y su sistema de cafeteras siguen siendo consideradas un producto totalmente exclusivo. En este caso, la patente de Sespresa y el registro de los derechos de propiedad industrial han dado lugar prácticamente a una situación monopolística, al impedir tanto la comercialización de las piezas de recambio de sus cafeteras de dosis individuales como de los productos compatibles. De hecho, la empresa 28

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Café Sespresa explota en régimen de monopolio la producción de sus cápsulas. Evidentemente, esta situación le ha dado a la empresa Sespresa gran margen de libertad a la hora de fijar el precio de sus cápsulas (para profundizar sobre el tema de las patentes como fuente de monopolio, véase Penin, 2005, y Dwivedi et al., 2010). Sin embargo, recientemente, una de las empresas competidoras de Sespresa, la también multinacional Arcilla, ha adoptado una agresiva estrategia de aftermarket y ha empezado a fabricar y vender cápsulas de dosis individuales compatibles con las populares máquinas de Sespresa (sobre estas estrategias, véase Secrieru, 2006). El precio de estas cápsulas compatibles comercializadas por Arcilla es considerablemente más bajo que el de las cápsulas originales (entre un 15 %-20 % más bajo). Además, su venta se realizará en múltiples tiendas, supermercados y grandes superficies, lo que también rompe la imagen de exclusividad que quiere proyectar Sespresa. Ante esta situación, Sespresa se está planteando diferentes alternativas, aunque la primera y más inmediata es la de demandar a Arcilla por infringir la patente de que dispone para la fabricación de sus cápsulas. De todas formas, la resolución de este litigio legal es incierta, ya que, aunque ambas cápsulas funcionan en la misma máquina, en apariencia son muy distintas. Las cápsulas originales de Sespresa son de aluminio esmaltado con distintos colores, mientras que la empresa Arcilla se ha preocupado de darles a sus cápsulas sucedáneas una imagen totalmente diferente, de plástico transparente con orificios. A esta diferencia de aspecto se aferra Arcilla, ya que así parece no vulnerar el diseño industrial. Siendo el diseño distinto, y al no ser el funcionamiento técnico del todo exacto, parece que Arcilla podría fabricarlas sin vulnerar la patente. Dadas estas circunstancias, el estatus de Sespresa de líder absoluto en el mercado podría verse comprometido. De hecho, espera que se traduzca en una reducción inmediata de sus ventas, antes de que pueda adoptar ninguna medida (véanse Dubovik y Janssen, 2012, Mouraviev y Rey, 2011, y sobre los diferentes modelos oligopolísticos).

2.

CUESTIONES 1. Analice la situación de monopolista de la empresa Sespresa en la explotación de la producción de las cápsulas. Para ello, supongamos, de forma simplificada, que la demanda de cápsulas que tenía prevista la empresa Sespresa para este año es: P = 10 −

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1 Q 2 29

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Microeconomía en casos siendo: Q: el número de paquetes de cápsulas producidas por minuto de funcionamiento de la planta de la empresa (cada paquete es un pack que contiene dos bloques de diez cápsulas). P: el precio en € del paquete de cápsulas. Y que, por otra parte, los costes de producción de las cápsulas por parte de la empresa Sespresa se ajustan a la función: CTSespresa =

1 2 Q +Q+4 2

siendo Q el número de paquetes de cápsulas producido por minuto de funcionamiento de la planta de la empresa. ¿Cuál es su situación de equilibrio? Dibuje gráficamente la solución obtenida. 2. ¿Cuál es la fuente de este monopolio? ¿Qué otras causas de monopolio o factores que dan lugar a un monopolio existen? 3. ¿Aplica la empresa Sespresa algún tipo de estrategia de discriminación o fijación de precios? Por otra parte, ¿qué conocidas estrategias de aftermarket se pueden identificar en el texto? Nombre un ejemplo conocido de este tipo de estrategias. 4. Aun en el caso de que Sespresa decidiera demandar a Arcilla, es consciente de que este año va a tener que repartirse el mercado con ella, a la espera de lo que decida el juez. Por ello, tendrá que plantearse sus posibles estrategias con respecto a Arcilla ante la previsible situación de duopolio, analizando los distintos escenarios posibles y las diferente alternativas a seguir. Así, ha decidido revisar los beneficios previstos teniendo en cuenta la irrupción de Arcilla en el mercado. Si tras el lanzamiento de las cápsulas de Arcilla los consumidores acaban percibiendo ambos tipos de cápsulas como perfectamente sustitutivas (en cuyo caso Sespresa tendrá que acabar bajando su precio y vendiendo sus cápsulas al mismo precio que Arcilla), ambas 1 empresas tendrán que repartirse la demanda prevista (P = 10 − Q) 2 entre ellas. En este caso, estima que los costes de producción de las cápsulas compatibles por parte de la empresa Arcilla se ajustan a la función: 1 CTArcilla = q2 + 4q + 1, donde q es el número de paquetes de cápsulas 2 por minuto de funcionamiento de la planta de la empresa Arcilla. 30

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Café Sespresa ¿Cuáles serían los beneficios que obtendrían ambas empresas en caso de resolver el duopolio siguiendo las hipótesis de Cournot? ¿Cuántas cápsulas venderá cada empresa y a qué precio? Represente gráficamente la solución obtenida del duopolio de Cournot. 5. Partiendo de las mismas funciones, ¿cuáles serían los beneficios que obtendrían ambas empresas en caso de resolver el duopolio siguiendo las hipótesis de Stackelberg, si la empresa Sespresa actúa como empresa líder? ¿Le interesa a Sespresa adoptar la posición de líder y mover primero? 6. ¿Cuáles serían sus beneficios en caso de acuerdo y maximización conjunta de los beneficios? ¿Qué inconvenientes legales tendría llevar a cabo este acuerdo? ¿Sería viable desde el punto de vista económico? ¿Saldrían beneficiadas ambas empresas a la vez?

3.

NOTAS TÉCNICAS 1. Monopolio. 2. Fuentes del monopolio. 3. Estrategias de discriminación y fijación de precios y estrategias de aftermarket. 4. Duopolio de Cournot. 5. Duopolio de Stackelberg. 6. Coalición entre empresas.

4.

NOTAS DE ENSEÑANZA CUESTIÓN 1 La función de beneficios del monopolista es:

(

p = IT − CT = PQ − CT = 10 −

)

1 1 Q Q − Q2 − Q − 4 2 2

El monopolista maximiza sus beneficios aplicando la condición:

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∂p =0 ∂Q 31

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Microeconomía en casos

(

)

∂p 1 1 = 10 − Q − Q − Q − 1 = 0 ∂Q 2 2 ↓

(10 − 12 Q) − 12 Q = Q + 1 Esto nos lleva a la condición de equilibrio del monopolio: IMa = CMa, siendo el IMa la expresión de la izquierda, y el CMa, la expresión de la derecha. Comprobamos que la segunda condición se cumple, es decir, que la segunda derivada sea menor que cero para que el punto que obtenemos sea un máximo: ∂2p 1 1 = − − − 1 = −2 < 0 2 ∂Q 2 2 Despejando, obtenemos que la cantidad que maximiza el beneficio es: 2Q = 9 → Q = 4,5 paquetes de cápsulas El precio de mercado de cada paquete de cápsulas sería: P = 10 −

1 (4,5) = 7,75 € el paquete de cápsulas 2

Luego el beneficio de la empresa Sespresa sería:

Monopolio Sespresa

PM = 7,75 QM = 4,5 C M = 18,625

IM = 34,875 pM = 16,25

Gráficamente, los resultados obtenidos:

32

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Café Sespresa

P Bº = 16,25 CMa 7,75

P*

D 4,14

c CMe

Q*

IMa

Q

4,5

CUESTIÓN 2 La fuente de este monopolio es la patente para explotar sus productos que tiene registrada la empresa Sespresa. Otras fuentes que pueden dar lugar a la situación de monopolio de una empresa pueden ser: el control exclusivo de algún factor de producción importante, la existencia de importantes economías de escala (que pueden dar lugar a lo que se conoce como un monopolio natural) y las licencias o concesiones del Estado (que pueden dar lugar a lo que se conoce como un monopolio legal). CUESTIÓN 3 En este caso, la empresa Sespresa aplica una discriminación de segundo grado o por bloques al vender packs de paquetes de cápsulas, reduciendo el precio a partir de determinados volúmenes de compra. Además, y relacionado con la estrategias de aftermarket, la empresa aplica una estrategia similar a la tarifa en dos tramos. Así, la empresa fija dos precios totalmente distintos, el de las máquinas de café, que dan acceso al consumidor © Ediciones Pirámide

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Microeconomía en casos al mercado, y luego el de las cápsulas. La estrategia de aftermarket en este caso consiste en cobrar un precio relativamente bajo para el mercado del producto primario (las máquinas de café) y unos precios muy superiores para las cápsulas, que constituyen los consumibles, y dan lugar al mercado secundario o de recambios para la empresa, el cual controla. Por otro lado, la empresa Arcilla también aplica una estrategia típica de aftermarket. Como, debido a la patente, no puede atacar al mercado primario y no puede producir la máquina de café, recurre a competir en el mercado del producto secundario, copiando los suministros y ofreciéndolos a precios inferiores. Otro ejemplo de estrategias de aftermarket es el caso de las impresoras (como producto primario) y los cartuchos de tinta (como producto secundario o suministro). Las empresas lanzan al mercado las impresoras a unos precios muy asequibles, fijando luego unos precios elevados para los cartuchos de tinta, ligando la garantía de la impresora al empleo de estos cartuchos originales. CUESTIÓN 4 La producción total de paquetes de cápsulas que se lanza al mercado será la suma de la producción de ambas empresas: Q = q1 + q2. 1 1 1 Así, la función de demanda es: P = 10 − (q1 + q2) → P = 10 − q1 − q2 2 2 2 La función de beneficios de cada duopolista será (utilizamos el subíndice 1 para denotar a la empresa Sespresa y el subíndice 2 para la empresa Arcilla): — Sespresa:

(

p1 = IT1 − CT1 = Pq1 − CT1 = 10 −

)

1 1 1 q1 − q2 q1 − q12 − q1 − 4 2 2 2

Sespresa maximiza su beneficio aplicando la condición:

(

∂p1 =0 ∂q1

)

∂p1 1 1 1 = 10 − q1 − q2 − q1 − q1 − 1 = 0 ∂q1 2 2 2 A partir de aquí, podemos obtener la función de reacción de Sespresa: 2q1 +

34

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1 1 q2 = 9 → FR1 : q1 = 4,5 − q2 2 4 © Ediciones Pirámide

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Café Sespresa — Arcilla:

(

p2 = IT2 − CT2 = Pq2 − CT2 = 10 −

)

1 1 1 q1 − q2 q2 − q22 − 4q1 − 1 2 2 2

Arcilla maximiza su beneficio aplicando la condición:

(

∂p2 =0 ∂q2

)

∂p2 1 1 1 = 10 − q1 − q2 − q2 − q2 − 4 = 0 ∂q2 2 2 2 A partir de aquí, podemos obtener la función de reacción de Arcilla: 1 1 q1 + 2q2 = 6 → FR2 : q2 = 3 − q1 2 4 Resolviendo el sistema de ecuaciones constituido por ambas funciones de reacción, obtenemos los niveles de producción óptimos para ambas empresas. Lo haremos en este caso aplicando, por ejemplo, el método de reducción. FR1 : → 2q1 + FR2 : →

1 q2 = 9 → (=) → 2

1 q1 + 2q2 = 6 → (* − 4) → 2

2q1 +

1 q2 = 9 2

−2q1 − 8q2 = −24 −

15 q2 = −15 2 q2C = 2 paquetes de cápsulas

→ FR1 : q1 = 4,5 −

1 (2) → q1C = 4 paquetes de cápsulas 4

La producción total en el mercado será: Q = q1 + q2 = 4 + 2 = 6 paquetes de cápsulas. El precio de mercado de cada paquete de cápsulas será: P = 10 −

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1 (4 + 2) = 7 € el paquete de cápsulas 2 35

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Microeconomía en casos Luego el beneficio de ambas empresas será: Duopolio Cournot Sespresa

PC = 7

Duopolio Cournot Arcilla

PC = 7

I1C = 28

q1C = 4 C1C = 16

I2C = 14

q2C = 2

π1C = 12

C2C = 11

π2C = 3

La representación gráfica de los resultados obtenidos es:

q2 R1

2

q2c R2

q1

q1c 4

CUESTIÓN 5 Para resolver el duopolio a partir de las hipótesis de Stackelberg, partimos de la función de beneficios de la empresa líder y de la función de reacción de la seguidora:

(

)

1 1 1 — Función de beneficios de Sespresa: p1 = 10 − q1 − q2 q1 − q21 − q1 − 4 2 2 2 36

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Café Sespresa — Función de reacción de Arcilla: FR2 : q2 = 3 −

1 q1 4

Sustituimos la función de reacción de la seguidora en la función de beneficios de la líder:

[

p1 = 10 −

(

)]

1 1 1 1 q1 − 3 − q1 q1 − q12 − q1 − 4 2 2 4 2 ↓

p1 =

(172 − 38 q ) q − 12 q 1

1

2 1

− q1 − 4

Sespresa maximiza su beneficio aplicando la condición:

(

∂p1 =0 ∂q1

)

∂p1 17 3 3 − q1 − q1 − q1 − 1 = 0 = ∂q1 2 8 8 =

15 14 14 15 − q1 = 0 → q1 = 2 8 8 2

→ q1 =

120 30 → q1 = = 4,286 paquetes de cápsulas 28 7

Una vez conocido el nivel de producción de Sespresa, Arcilla decide el suyo reaccionando según su función de reacción: FR2 : q2 = 3 −

1 (4,286) → q2 = 1,929 paquetes de cápsulas 4

La producción total en el mercado será: Q = q1 + q2 = 4,286 + 1,9285 = 6,215 paquetes de cápsulas El precio de mercado de cada paquete de cápsulas será: P = 10 −

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1 (4,286 + 1,929) = 6,893 € 2 37

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Microeconomía en casos Luego el beneficio de ambas empresas será: Duopolio Stackelberg Sespresa

PS = 6,893

Duopolio Stackelberg Arcilla

PS = 6,893

I1S = 29,543

q1S = 4,286 C1S = 17,471

π1S = 12, 072

I2S = 13,297

q2S = 1,929 C2S = 10,577

π2S = 2,72

En este caso, a la empresa Sespresa le interesa mover primero y adoptar una estrategia de líder en el mercado, ya que, en este caso, el beneficio es mayor.

CUESTIÓN 6 La expresión del beneficio conjunto será: p = (p1 + p2) =

P Q ↓ ↓

(

= 10 −

− CT1 ↓

− CT2 = ↓

)

1 1 1 1 q1 − q2 (q1 + q2) − q12 − q1 − 4 − q22 − 4q2 − 1 2 2 2 2

Las condiciones de maximización conjunta serán:

(

)

(

)

∂p 1 1 1 = 10 − q1 − q2 − (q1 + q2) − q1 − 1 = 0 → 2q1 + q2 = 9 ∂q1 2 2 2 ∂p 1 1 1 = 10 − q1 − q2 − (q1 + q2) − q2 − 4 = 0 → q1 + 2q2 = 6 ∂q2 2 2 2 Resolviendo el sistema de ecuaciones constituido por ambas expresiones, obtenemos los niveles de producción óptimos para ambas empresas en colusión. Lo haremos en este caso aplicando, de nuevo, el método de reducción.

38

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Café Sespresa 2q1 + q2 = 9 → (=)

→ 2q1 + q2 =

9

q1 + 2q2 = 6 → (* − 2) → −2q1 − 4q2 = −12 −3q2 = −3 q2* =

1 paquete de cápsulas

Sustituyendo esta cantidad en cualquiera de las dos ecuaciones anteriores y despejando, obtenemos también el nivel de producción óptimo para Sespresa: → 2q1 + q2 = 9 → 2q1 + (1) = 9 → 2q1 = 8 q1* = 4 paquetes de cápsulas La producción total en el mercado será: Q = q1 + q2 = 4 + 1 = 5 paquetes de cápsulas. El precio de mercado de cada paquete de cápsulas será: P = 10 −

1 (4 + 1) = 7,5 € 2

Luego el beneficio de ambas empresas será: Duopolio Coalición Sespresa

P* = 7,5 q*1 = 4 C1* = 16

Duopolio Coalición Arcilla

I1* = 30 π1* = 14

P* = 7,5

I2* = 7,5

q2* = 1 C2* = 5,5

π2* = 2

Comparando los resultados con los obtenidos para los dos modelos de duopolio sin colaboración:

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π1

π2

π1 + π2

Cournot

12

3

15

Stackelberg

12,072

2,72

14,792

Coalición

14

2

16

39

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Microeconomía en casos ¿Interesa la coalición considerando a ambas empresas de forma conjunta? La respuesta es sí, porque el beneficio del mercado es mayor con la coalición que con cualquiera de las otras dos formas de duopolio de no colaboración. ¿Interesa a ambas empresas? Con la coalición, Sespresa mejora, pero Arcilla empeora, cualquiera que sea el modelo de no colaboración con el que lo comparemos. Por tanto, Arcilla no aceptará la coalición, salvo que Sespresa la compense de alguna manera, repartiendo el incremento del beneficio que obtiene por la coalición entre las dos. ¿Qué inconvenientes legales tendría llevar a cabo este acuerdo? En la mayoría de los países, como es el caso de España, la coalición entre empresas está prohibida por el Tribunal de Defensa de la Competencia. Esto puede disuadir a muchas empresas de llevar a cabo la coalición, pero, en muchos casos, cuando los beneficios de la coalición son considerables, las empresas pueden arriesgarse a mantener un acuerdo de manera encubierta, siendo conscientes de que, en caso de ser descubiertas, tendrán que hacer frente a una importante sanción.

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Café Sespresa

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Dubovik, A. y Janssen, M. (2012). «Oligopolistic competition in price and quality», Games and Economic Behavior, 75 (1), 120-138. Dwivedi, G., Hallihour, S. y Rangan, L. (2010). «Evergreening: A deceptive device in patent rightsp», Technology in Society, 32 (4), 324-330. Klapper, L., Laeven, L. y Rajan, R. (2006). «Entry regulation as a barrier to entrepreneurship», Journal of Financial Economics, 82 (3), 591-629. Mouraviev, I. y Rey, P. (2011). «Collusion and leadership», International Journal of Industrial Organization, 29 (6), 705-717. Penin, J. (2005). «Patents versus ex post rewards: A new look», Research Policy, 34 (1), 641-656. Secrieru, O. (2006). «The economic theory of vertical restraints», Journal of Economic Surveys, 20 (5), 797-822.

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CASO

3 1.

Merchadonna

ENUNCIADO El sector de distribución comercial está formado, entre otros agentes económicos, por dos tipos de intermediarios: los comerciantes mayoristas y los comerciantes minoristas o detallistas (CNC, 2011). El segmento de distribución minorista de productos alimenticios de gran consumo constituye una de las principales actividades de la economía española, contribuyendo significativamente al cuadro macroeconómico nacional (MITYC, 2010). Concretamente, aporta alrededor del 13 % del valor añadido bruto, en términos reales, y el 15 % en términos de población ocupada; el gasto en productos alimenticios realizado por los hogares en 2009 absorbió un 13,4 % del total de sus gastos anuales, situándose el gasto medio por hogar en 4.070 € (INE, 2010). Se trata, por tanto, de un sector que desempeña una función económica imprescindible (CNC, 2011), al representar el nexo de unión entre los productores de bienes y servicios y el consumidor final. Al igual que en otros países, la distribución alimentaria minorista en España ha experimentado una transformación considerable durante las últimas décadas, caracterizada esencialmente por la sustitución de un modelo basado en el formato comercial tradicional por otro en el que la gran distribución se ha consolidado y los supermercados e hipermercados tienen un claro predominio. Se ha pasado de una situación de dualismo (en la que convivían un número escaso de grandes organizaciones comerciales con pequeños comercios de barrio con bajo nivel de especialización) al contexto actual, en el que el comercio minorista de productos de gran consumo se caracteriza por la coexistencia de una gran variedad de formatos de establecimientos que operan en el mercado bajo diferentes estrategias comerciales.

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Microeconomía en casos Siguiendo al MITYC (2010), este proceso de cambio ha estado caracterizado por tres fenómenos: un aumento del grado de concentración, un creciente protagonismo de las grandes superficies y una notable expansión de la marca del distribuidor (MDD en adelante), con una creciente cuota de mercado. Con objeto de ilustrar esta cuestión, la tabla 3.1 muestra la evolución de las cuotas de mercado de los principales grupos de distribución alimentaria durante el período 2002-2009, considerando las ventas totales de alimentación, droguería y perfumería de cada grupo. TABLA 3.1 Evolución de las cuotas de mercado de los principales grupos de distribución alimentaria 2002-2009, en porcentaje Grupo

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

Correflur

22,0

22,1

22,4

21,7

22,4

23,2

22,4

21,7

Merchadonna

12,8

14,6

16,3

17,8

18,7

19,6

20,6

21,0

Etroski

8,2

8,3

7,4

7,3

7,5

10,1

9,9

9,7

Huchan

5,7

6,0

6,1

5,8

5,8

5,8

5,6

5,6

48,7

51,0

52,2

52,6

54,4

58,7

58,5

58,0

Cuota conjunta

FUENTE: elaboración propia a partir de MITYC. Boletín del ICE (2011).

Por otra parte, dentro del segmento minorista de distribución alimentaria, existen distintos tipos de formatos comerciales (CNC, 2011, y MITYC, 2010): — Hipermercados. Estos establecimientos suelen tener una superficie de más de 2.500 m2. Dentro de esta categoría, existen diferencias en términos de tamaño: algunos superan los 7.000 ó 10.000 m2, mientras que otros se sitúan en el límite de los 2.500 m2. — Supermercados. Dentro de este formato, existen tres subcategorías principales: grandes supermercados con una superficie de 1.000 m2 a 2.500 m2; supermercados medianos, de entre 400 m2 y 1.000 m2, y supermercados pequeños, con una superficie menor de 400 m2. — Establecimientos de descuento. Se caracterizan por una concentración de las referencias y una presencia reducida de marcas de fabricante. La superficie de venta oscila entre los 400 m2 y los 1.000 m2. 44

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Merchadonna — Tiendas tradicionales. En este formato se incluyen las tiendas de comestibles, ultramarinos y colmados. — Otros formatos. En esta categoría se incluyen los establecimientos Cash&Carry, que son autoservicios mayoristas, y las tiendas de conveniencia, que son establecimientos de venta al público con un superficie útil menor de 500 m2, con oferta diversificada y abiertas más de 18 horas al día. El proceso de transformación descrito experimentado por el sector durante los últimos años también ha afectado a los diferentes formatos comerciales adoptados por los establecimientos minoristas, tal como se aprecia en la tabla 3.2. TABLA 3.2 Evolución de las ventas de alimentación por formatos comerciales, en porcentaje sobre el total de ventas, 1994-2010 Formato

1994

1996

1998

2000

2002

2004

2006

2008

2010

Tradicional

13,0

10,8

9,1

7,4

5,9

5,2

4,4

4,1

5,1

Autoservicio hasta 100 m2

12,0

9,6

8,8

7,7

6,4

5,6

4,8

4,2

3,9

Supermercado pequeño 100-399 m2

19,0

20,3

20,9

20,8

19,8

17,6

16,4

15,2

15,0

Supermercado mediano 400-999 m2

15,0

14,9

16,7

19,6

21,9

21,5

20,8

20,2

19,9

Supermercado grande 1.000-2.499 m2

10,0

11,6

12,9

15,5

20,3

26,2

31,2

35,4

38,0

Hipermercado 2.500 m2 o más

31,0

32,8

31,6

29,0

25,7

23,9

22,4

20,9

18,1

FUENTE: MITYC (2010).

Sin embargo, independientemente del formato adoptado, el fenómeno más importante acaecido en los últimos años en el sector ha sido la irrupción y consolidación de las marcas de distribuidor (MDD) (Puelles y Puelles, 2009), también conocidas como marcas blancas. Estas marcas engloban a aquellos productos que se comercializan bajo el nombre del propio distribuidor u otro creado exclusivamente por éste. En resumen, el distribuidor es el propietario de la marca, y suele ser el único que la comercializa (Martínez y Jiménez, 2009). © Ediciones Pirámide

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Microeconomía en casos Siguiendo a CNC (2011), las marcas del distribuidor aparecieron a finales del siglo XIX en el Reino Unido, cuando Sainsbury desarrolló su propia marca, si bien es en la segunda mitad del siglo XX cuando empiezan a tener una cuota de mercado relevante. La cadena de distribución Correflur fue la primera que tomó una iniciativa importante, al introducir en 1976 unos 50 productos sin marca a los que nombró con su logotipo. La introducción en España no se produce hasta los años setenta, siendo la cadena Etroski el primer distribuidor en comercializarlas en el año 1977. En la tabla 3.3 se muestra la evolución de la cuota de mercado alcanzada por las MDD en las diferentes familias de productos alimenticios. TABLA 3.3 Evolución de la cuota de las MDD en alimentación, en porcentaje sobre las ventas, por secciones, 2000-2009 Sección

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

Alimentación seca

19,7

20,4

22,4

24,1

26,4

27,9

30,3

30,4

33,6

36,7

Conservas

25,5

28,2

31,3

35,2

36,7

39,5

40,9

42,4

46,4

52,6

Leches y batidos

18,9

21,3

23,4

26,3

29,0

30,8

32,6

34,1

39,6

38,7

Bebidas

10,5

10,7

11,9

12,8

12,7

13,0

13,2

13,6

15,5

17,4

Charcutería y quesos

13,0

15,8

19,6

23,2

25,4

26,2

26,2

27,3

27,3

42,5

Congelados

23,3

26,0

27,8

29,7

31,1

32,8

33,0

34,3

37,4

46,6

Derivados lácteos

12,2

14,2

16,8

18,5

22,2

24,8

26,0

26,6

29,0

32,7

Total alimentación

16,1

18,1

20,3

22,2

23,8

25,0

26,2

27,0

30,5

33,7

FUENTE: elaboración a partir de AC Nielsen, Anuarios 2002-2010.

2.

CUESTIONES 1. Utilizando la información recogida en las tablas 3.1 y 3.2, realice un diagnóstico de la estructura de mercado existente en el sector. ¿Cómo han evolucionado los diferentes formatos comerciales? 2. En la tabla 3.3 se observa cómo en la sección de leches y batidos la irrupción de las MDD en el mercado ha provocado un aumento de la cuota de éstas de casi el 20 %, duplicando su presencia con respecto a principios de la década de los 2000. Por ello, en décadas anteriores podríamos considerar que este sector tenía una estructura de mercado

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Merchadonna de competencia monopolista, si bien en la actualidad la estructura que mejor define el sector es la competencia perfecta. La Comisión de Defensa de la Competencia del Sector Lechero ha encargado un exhaustivo estudio de mercado a una prestigiosa universidad española cuyos investigadores le han facilitado la siguiente función de demanda para la empresa PACOV: P = 100 − 3q siendo P el precio del litro de leche en céntimos de euro, y q, la cantidad de leche en litros por minuto. Calcule las diferencias que se producen en el equilibrio, suponiendo que se ha pasado de un mercado de competencia monopolista a uno de competencia perfecta, en el que el precio de mercado es de 60 céntimos. La función de costes que ha facilitado la empresa PACOV es: CT = 20q2 − 100q + 400 ¿Tiene la empresa PACOV exceso de capacidad? Discuta la estrategia asumida por diferentes distribuidores comerciales basada en sacar segundas marcas del propio distribuidor, diferenciándolas por el precio. 3. Explique las posibles causas del aumento de las MDD en la cesta de la compra del consumidor y la relación entre el aumento de las MDD y el fenómeno de la concentración existente en el sector. Imagínese que la familia García-Gómez, residente en una gran ciudad española, compuesta por cuatro miembros y que no se encuentra en una situación financiera excesivamente holgada, es consumidora habitual de mejillones en escabeche de la marca Elisabeth, cuyo precio de venta al público es de 2 € la lata. Calcule y represente gráficamente la variación que se produce en el excedente del consumidor si la citada familia decide comprar la MDD de los supermercados Merchadonna, cuyo precio de venta al público es de 1 € la lata, teniendo en cuenta 1 que la función de utilidad de dicha familia es U = AB, siendo el bien A 2 los mejillones, y el bien B, el resto de conservas consumidas por la familia, y siendo PB = 2,5 €. Calcule, asimismo, el efecto renta y efecto sustitución, según Hicks, para el cambio de precio del producto, si la renta familiar dedicada a esos bienes es de 20  €. A partir de los datos obtenidos, analice qué tipo de bien son los mejillones para la familia García-Gómez. © Ediciones Pirámide

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Microeconomía en casos 4. Debido a la fuerte irrupción de las MDD en el mercado lácteo, y concretamente de los yogures, unida a la disminución de precio que esto implica, la empresa Lloplai está empezando a replantearse su futuro. La función de costes de esta empresa es CT = q3 − 6q2 + 21q + 100; antes del aumento de cuota de mercado de las MDD, su función de demanda era P = 50 − q, siendo P el precio de un yogur 0 % de materia grasa, con bifidus activos y cerezas del valle del Jerte, en céntimo de euros, y q, la cantidad producida de yogur por minuto. Cuando las MDD han entrado de lleno en este mercado, produciendo yogures muy similares a Lloplai, han rebajado el precio de venta hasta 30 céntimos de euro. Explique analítica y gráficamente cuál era la cantidad ofertada y el beneficio obtenido por Lloplai antes de la introducción de la MDD en esta variedad, definiendo igualmente el óptimo de explotación y la producción de cierre, suponiendo que es un mercado en competencia monopolista. ¿Puede Lloplai competir con el precio que ha establecido la MDD? ¿A partir de qué precio y cantidad se convierte en una empresa extramarginal? Represente además la función de oferta de la empresa Lloplai. 5. La familia García-Gómez es una consumidora habitual de yogures; sabiendo que según estudios realizados el 70 % de las decisiones sobre la marca que se va a comprar se toman una vez que el consumidor ha entrado en el establecimiento (Pons, 2009), ¿qué marcas tiene a su disposición cuando llegue al establecimiento donde realiza su compra habitual, que suele ser Merchadonna o Correflur? Teniendo en cuenta la tabla 3.3, ¿qué situación se ha dado en el sector del yogur desde la perspectiva de las MDD, y a qué se ha debido? a) La diferencia de precio estimada entre la MDD y las marcas originales es del 55,5 % menos en el caso de las primeras. Explique las estrategias que podría llevar a cabo la empresa Pa’dones para reducir sus costes y seguir compitiendo con objeto de evitar su expulsión del mercado. b) La empresa Pa’dones ya ha tomado las medidas señaladas y aun así la MDD sigue aumentando su cuota de mercado; pero Pa’dones se resiste a ser expulsada del mercado, por lo que ha encargado un estudio sobre el mercado del yogur en España y su previsible evolución futura. La consultora ha quebrado antes de concluir el informe y sólo le ha facilitado la función de demanda del consumidor del pack de cuatro yogures blancos que distribuye Pa’dones, por lo que, en base a la función de demanda del 1 yogur, qA = 9PB − 3PA + , y siendo los precios PB = 1, PA = 0,5, 3 48

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Merchadonna los del pack de cuatro yogures blancos de la marca Pa’dones y de la MDD, respectivamente, calcule la elasticidad-precio de la demanda, la elasticidad cruzada y la elasticidad-renta, suponiendo en este último caso que la renta de la familia pasa de 1.000 € a 900 €, y el consumo, de 20 packs al mes a 19. Indique asimismo ante qué tipo de bien estamos para cada una de las elasticidades calculadas. c) A pesar de los resultados del apartado anterior, la empresa Pa’dones sigue vendiendo sus productos; ¿cuáles considera que son las causas?

3.

NOTAS TÉCNICAS — — — — — — — — — —

4.

Competencia monopolística. Condición de máximo beneficio en competencia perfecta. Condición de máximo beneficio en monopolio. Efecto renta y efecto sustitución según Hicks. Elasticidad-precio de la demanda. Elasticidad cruzada de demanda. Elasticidad-renta de demanda. Excedente del consumidor. Óptimo técnico y máximo técnico de producción. Condición de cierre (mínimo de explotación).

NOTAS DE ENSEÑANZA CUESTIÓN 1 La cuota de mercado conjunta de estos cuatro grupos de distribución alimentaria crece en el período considerado desde el 48,7 % en 2002 hasta el 58 % en 2009, si bien este aumento no ha sido sostenido, registrándose reducciones sucesivas desde 2007 hasta 2009. Teniendo en cuenta los datos de 2009, el grupo Correflur se sitúa en primer lugar, con una cuota de mercado del 21,7 %, seguido por Merchadonna, con una cuota del 21 %. El tercer lugar es para el grupo Etroski, con una cuota de mercado del 9,7 %, mientras que Huchan ocupa el cuarto, con el 5,6 %. Sin embargo, no hay una evolución idéntica, ya que Correflour y Hu-

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Microeconomía en casos chan disminuyen su peso desde 2002 hasta 2009, mientras que Etroski, y sobre todo Merchadonna (que casi duplica su cuota), elevan su presencia en el sector. En definitiva, existe un oligopolio de hecho a favor de las grandes empresas, mantenido por las barreras de entrada legales (restricciones e impedimentos para obtener licencias de apertura) y las economías de escala generadas por las relaciones con los proveedores, en las que el poder de negociación existente permite márgenes mayores merced a las presiones para rebajar los costes de aprovisionamiento. Por lo que respecta a la evolución por formatos comerciales, en la actualidad los supermercados constituyen el formato dominante en la distribución alimentaria, representando el 72,9 % de la alimentación comprada por los hogares en 2010. En segundo lugar, se encuentran los hipermecados, que, a pesar de haber sufrido una pérdida de cuota durante los últimos años, todavía proporcionan el 18,2 % de las compras efectuadas por los hogares, más que las tiendas tradicionales (5,1 %) y el resto de formatos (3,9 %). Entre 1994 y 2010 la cuota de las tiendas tradicionales se redujo el 60 %, mientras que la de los supermercados aumentó en un 66 %. La cuota de los hipermercados se ha reducido un 41 %, así como el peso relativo del resto de formatos. Tres factores en particular explican el creciente protagonismo relativo de los supermercados frente a otros formatos comerciales, y más concretamente frente a los hipermercados: 1. Las cadenas de distribución alimentaria, con el formato supermercado, han conseguido ofrecer una mezcla de proximidad, variedad y relativa amplitud de horarios comerciales especialmente adaptada a las preferencias de los consumidores. 2. El creciente carácter restrictivo de la legislación comercial relativa a grandes superficies, desde mitad de la década de los noventa, cuya principal consecuencia a estos efectos ha sido frenar el crecimiento de los hipermercados y favorecer la apertura de supermercados de hasta 2.500 m2. 3. A consecuencia de la crisis económica, los consumidores han sustituido las grandes compras mensuales o quincenales por compras diarias de pequeño importe, consumiendo lo que se va necesitando, lo que ha hecho ganar terreno a los formatos comerciales más cercanos al domicilio. Por otra parte, las estrategias de precios bajos y de fomento de las marcas de distribuidor puestas en marcha por hipermercados y supermercados a me50

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Merchadonna diados de la década de 2000 han dado lugar a una profunda modificación del plan de negocio de las tiendas de descuento, que están evolucionando hacia una mayor variedad de los surtidos, una mayor presencia de las marcas de fabricante y un entorno más atractivo para los clientes de sus establecimientos.

CUESTIÓN 2 La función de beneficios de la empresa PACOV que actúa en competencia monopolista es: p = IT − CT = Pq − CT = (100 − 3q)q − 20q2 + 100q − 400 = = 100q − 3q2 − 20q2 + 100q − 400 Para maximizar beneficios se aplica la condición:

∂p =0 ∂q

∂p = 100 − 6q − 40q + 100 = 0 ∂q ↓ 100 − 6q = 40q − 100 La parte izquierda de la igualdad es el IMa, y la parte derecha, el CMa, por lo que la condición de máximo beneficio es IMa = CMa. Comprobamos que la segunda condición se cumple, es decir, que la segunda derivada sea menor que cero para que el punto que obtenemos sea un máximo: ∂2p = −6 − 40 = −46 < 0 ∂q2 Al despejar de la condición de máximo beneficio, obtenemos la cantidad producida por PACOV: 200 = 46q → q = 4,35 litros de leche El precio de mercado del litro de leche sería: P = 100 − 3(4,35) = 86,95 céntimos de € © Ediciones Pirámide

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Microeconomía en casos Si sustituimos los valores anteriores en la función de beneficio de PACOV, obtenemos el beneficio de la empresa en céntimos de euro por minuto de funcionamiento de la planta: Competencia monopolista empresa PACOV CM

= 86,95

CM

= 4,35

P

q

CCM = 343,45

ICM = 378,23 pCM = 34,78

Al producirse un cambio en el mercado y pasar a una situación de competencia perfecta con un precio de mercado fijado en 60 céntimos de €, debemos calcular la función de beneficios de PACOV con las nuevas condiciones: p = IT − CT = Pq − CT = Pq − 20q2 + 100q − 400 = 60q − 20q2 + 100q − 400 Maximizamos beneficios aplicando la condición:

∂p =0 ∂q

∂p = 60 − 40q + 100 = 0 → 60 = 40q − 100 ∂q La parte izquierda de la igualdad es el precio de mercado, y la parte derecha, el CMa, por lo que la condición de máximo beneficio en competencia perfecta es P = CMa. Comprobamos que la segunda condición se cumple: ∂2p = −40 < 0 ∂q2 Al despejar de la condición de máximo beneficio, obtenemos la cantidad producida por PACOV: 160 = 40q → q = 4 litros de leche El beneficio que obtiene PACOV en este caso está expresado en céntimos de euro por minuto de funcionamiento de la planta, y sale menor que cero: Competencia perfecta empresa PACOV

PCP = 60 qCP = 4 CCP = 320

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IPM = 240 pPM = −80

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Merchadonna Calculamos el óptimo de explotación, es decir, el mínimo de los CTMe, para comprobar si existe exceso de capacidad en la empresa. CTMe(q) =

CT(q) 400 = 20q −100 + q q

∂CTMe(q) 400 = 20 − 2 → q = 4,47 ∂q q Tanto en competencia perfecta como en competencia monopolista, PACOV está produciendo por debajo del mínimo de CMe, por lo que tiene exceso de capacidad. Las segundas marcas de distribuidor se han empezado a desarrollar a raíz de la crisis económica actual; concretamente la marca Liada entró en el mercado a finales de 2008, y Correflour Discount, a mediados de 2010, con la idea de copar una mayor parte del mercado.

CUESTIÓN 3 Las MDD permiten al distribuidor ofrecer un producto de menor precio, lo que no implica necesariamente tener que reducir la calidad y la variedad. A medida que la concentración en este sector aumenta, los costes disminuyen al aprovecharse mejor las economías de escala. A estos factores hay que añadir las características sociales y culturales de los consumidores, sus patrones de consumo y el grado de desarrollo de las tiendas de descuento (que se caracterizan por tener una fuerte presencia de MDD), la relación calidad-precio de los productos de MDD, unida a la continua mejora de la calidad percibida de estos productos, y el interés de los distribuidores en aumentar sus beneficios y su poder de negociación frente a sus proveedores. Todo ello en un contexto cada vez más competitivo en el que las MDD se han convertido en una herramienta esencial para competir, puesto que fidelizan al consumidor. Las MDD constituyen un bien sustitutivo de las marcas de fabricante y más barato, especialmente interesante en épocas de crisis económica, puesto que, al disminuir la renta del consumidor y desplazarse su recta de balance hacia el origen de coordenadas, se favorece la sustitución de los productos más caros por los más baratos. La mayor sensibilidad al precio en la situación económica de los últimos años ha provocado un aumento de las ventas de estos productos, teniendo en cuenta que muchos de ellos presentan calidades © Ediciones Pirámide

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Microeconomía en casos muy similares a las que ofrecen las marcas de fabricante y además se adaptan a los nichos de mercados y últimas tendencias de consumo, lo que permite una mayor penetración de las MDD (ampliación en Peral et al., 2011). A esto hay que sumar que para los distribuidores son productos que permiten un mayor margen de beneficio al tener menores gastos en publicidad y controlar gran parte de la cadena de producción y distribución. Soluciones analíticas: En primer lugar, representamos la variación del excedente del consumidor para la disminución del precio de los mejillones de 2 a 1 €. Para ello necesitamos calcular la función de demanda de los mejillones (bien A). Para calcular la función de demanda, hemos de partir del equilibrio del consumidor, que se produce cuando se igualan las UMa ponderadas de todos los bienes, delimitado por la recta presupuestaria (en la que M es la renta destinada por la familia a estos dos bienes): UMaA UMaB = , s. a. M = APA + BPB PA PB UMaA =

∂U 1 = B ∂A 2

UMaB =

∂U 1 = A ∂B 2

Así, la igualdad de las UMa ponderadas quedaría como: 1 B P P 2 = A → APA = BPB → B = A A PB PB 1 A 2 R = APA + BPB = APA + PB

APA = 2APA PB

Por lo que la función de demanda de A es la siguiente: A= 54

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R 10 →A= 2PA PA © Ediciones Pirámide

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Merchadonna Esta función se representa en la gráfica siguiente, siendo el excedente del consumidor el área sombreada en ella. Para calcular el aumento del excedente del consumidor, calculamos el área sombreada: Exc =

2

R

R

 2PA dPA = 2 [Ln2
Ln1] = 1

20  0,69 = 6,9 euros 2

P

Variación del excedente del consumidor

2

1 D

0

5

10

Bien A

Calculamos a continuación el efecto renta y sustitución según Hicks, como consecuencia de la disminución del precio del bien A. Partiendo de la función de demanda del bien A, de la relación que existe entre los dos bienes, que acabamos de obtener, y sustituyendo el precio de la lata de mejillones de la marca Elisabeth, obtenemos: A=

R 10 10 = 5 latas de mejillones Elisabeth = = 2PA PA 2

B=A

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PA 2 = 4 latas de otras conservas =5 2,5 PB 55

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Microeconomía en casos Al producirse un cambio de marca consumida y, por tanto, de precio, hemos de calcular de nuevo el equilibrio del consumidor, partiendo de las funciones de demanda y de la relación entre los dos bienes. A=

R 20 = 10 latas de mejillones Merchadonna = 2PA 2 × 1 B=A

PA 1 = 4 latas de otras conservas = 10 2,5 PB

Para calcular el punto intermedio, y desglosar los efectos sustitución y renta, hemos de partir de la igualdad de las UMa ponderadas, en la que incluimos el nuevo precio (perteneciente al consumo de MDD), y le damos al consumidor la misma utilidad que tenía en el primero de los equilibrios, cuando consumía productos Elisabeth. 1 1 B A UMaA UMaB 2 2 → 0,4 A = B = → = 1 2,5 1 2,5 U=

1 1 AB → U = A × 0,4 = 0,2 A2 2 2

El nivel de utilidad inicial es: U =

1 1 AB → U = 5 × 4 = 10 2 2

Igualamos la nueva función de utilidad al nivel anterior: U = 0,2A2 = 10 → A = 7,07 B = 0,4 × 7,07 = 2,82 Efecto sustitución y efecto renta

56

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Equilibrio inicial

Equilibrio intermedio

Equilibrio final

A=5

A = 7,07

A = 10

B=4

B = 2,82

B=4

Efecto sustitución

Efecto renta

∆A = 7,07 − 5 = 2,07

∆A = 10 − 7,07 = 2,93

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Merchadonna Ambos efectos son positivos y contrarios al precio, por lo que la lata de mejillones en escabeche es un bien normal.

Bien B

Óptimo inicial

C

E (punto imaginario): se sitúa sobre una hipotética recta de balance que tiene la misma pendiente que CD

E0

2

E1

1 E

U1 U0 ES 0

5

ER 7,07

D'

D

10

Bien A

EFECTO TOTAL

CUESTIÓN 4 La función de beneficios de la empresa Lloplai, que actúa en competencia monopolista, es: p = IT − CT = Pq − CT = (50 − q)q − q3 + 6q2 − 21q − 100 = = 50q − q2 − q3 + 6q2 − 21q − 100 Para maximizar beneficios se aplica la condición:

∂p =0 ∂q

∂p = 50 − 2q − 3q2 + 12q − 21 = 0 ∂q ↓ 50 − 2q = 3q2 − 12q + 21 © Ediciones Pirámide

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Microeconomía en casos La parte izquierda de la igualdad es el IMa, y la parte derecha, el CMa, por lo que la condición de máximo beneficio es IMa = CMa. Comprobamos que la segunda condición se cumple, es decir, que la segunda derivada sea menor que cero para que el punto que obtenemos sea un máximo: 10 ∂2p = −2 − 6q + 12 = 10 − 6q < 0 → q > 2 6 ∂q Al despejar de la condición de máximo beneficio, obtenemos la cantidad producida por Lloplai: 3q2 − 10q − 29 = 0 → q = 5,19 yogures Se cumple la segunda condición; la otra raíz de la ecuación es menor que cero, por lo que la descartamos. El precio de mercado del yogur sería: P = 50 − 5,19 = 44,81 céntimos de € Si sustituimos los valores anteriores en la función de beneficio de Lloplai, obtenemos el beneficio de la empresa en céntimos de euro por minuto de funcionamiento de la planta: Competencia monopolista empresa Lloplai

PCM = 44,81 qCM = 5,19 CCM = 187,17

ICM = 232,56 pCM = 45,39

El óptimo de explotación es el mínimo de los CTMe, por lo que lo calculamos e igualamos a cero su derivada. CTMe(q) =

CT(q) q3 − 6q2 + 21q + 100 100 = q2 − 6q + 21 + = q q q

∂CTMe(q) 100 = 2q − 6 − 2 = 0 → q = 5 óptimo de explotación ∂q q CTMe(5) = 52 − 6 × 5 + 21 + 58

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100 = 36 5 © Ediciones Pirámide

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Merchadonna Calculamos la producción de cierre, es decir, el mínimo de los CVMe, para determinar cuál ha de ser la estrategia que ha de seguir Lloplai. CVMe(q) =

CV(q) q3 − 6q2 + 21 = q2 − 6q + 21 = q q

∂CVMe(q) = 2q − 6 = 0 → q = 3 producción de cierre ∂q CVMe(q) = 32 − 6 × 3 + 21 = 12 La curva de oferta es la curva de CMa a partir de la producción de cierre, es decir, a partir de q = 3. Con el nuevo precio de mercado impuesto por las MDD, la empresa Lloplai puede sobrevivir en el corto plazo, puesto que está por encima del mínimo de los CVMe, si bien ha de replantearse su estrategia a largo plazo. Se consideraría una empresa extramarginal si estuviera produciendo por debajo de q = 3 y el precio de mercado fuera inferior a 12 céntimos de euro.

CMa CMe CVMe

CMa

39,62

CTMe a

36

CVMe b

12

0 a: Óptimo de explotación b: Producción de cierre

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3

5

mín CVMe

mín CTMe

5,19

q

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Microeconomía en casos

CUESTIÓN 5 Se ha producido un aumento importante de las MDD en la última década en los derivados lácteos, lo que ha conllevado una expulsión de las diferentes marcas debido a la reducción del precio y a la diferenciación de productos de las MDD y la calidad que éstas ofrecen. Pregunta a: Fomento de la marca, campañas de promoción y publicidad. Evitar ser desplazado de los lineales de los establecimientos mediante acuerdos con los distribuidores. Reducción de costes: disminución del precio del envase, publicidad, economías de escala. Pregunta b: 1 La función de demanda del mercado de yogures es: qA = 9PB − 3PA + . 3 Los precios de los dos bienes son PB = 0,5; PA = 1. Calculamos en primer lugar la elasticidad de la demanda del bien A con respecto a su precio.

ε PA =

∂qA PA PA 1 = (−3) = (−3) = −1,6 1 1 ∂PA qA 9 × 0,5 − 3 × 1 + 9PB − 3PA + 3 3

ep = −1,6, por lo que el pack de cuatro yogures de la marca Pa’dones es elástico al precio. En segundo lugar, calculamos la elasticidad cruzada de ambos bienes con la intención de ver si el consumidor es más o menos indiferente a la compra de una marca u otra.

ε AB =

∂qA PB PB 0,5 = (9) = (9) = 1,3 1 1 ∂PB qA 9 × 0,5 − 3 × 1 + 9PB − 3PA + 3 3

eAB = 1,3, por lo que el pack de cuatro yogures de la marca Pa’dones y el de la MDD son bienes sustitutivos. 60

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Merchadonna Por último, calculamos la elasticidad renta del bien A, teniendo en cuenta que ésta se ha reducido en un 10 %, y el consumo de yogures, en un 5 %.


M


qA 100
qA R 0,1 q = A = = 1.000 = =2
R 1 0, 05
R qA R 20

er = 2, por lo que es un bien normal y elástico con respecto a la renta. Pregunta c: Diferenciación de productos y mayor red de distribución.

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Microeconomía en casos

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS AC Nielsen: Anuarios, varios años. Disponibles en http://es.nielsen.com/trends/index. shtml. CNC, Comisión Nacional de la Competencia (2011). Informe sobre las relaciones entre fabricantes y distribuidores en el sector alimentario. INE, Instituto Nacional de Estadística. Encuesta de Presupuestos Familiares. Disponible en http://www.ine.es. Martínez Ruiz, M. P. y Jiménez Zarco, A. I. (2009). «Evolución y tendencias de la marca de distribuidor en los mercados de gran consumo: el caso de España», Cuadernos de gestión, 9 (2), 73-88. MITYC (Ministerio de Industria, Turismo y Comercio) (2010). La distribución comercial en España en 2009, Información Comercial Española, Boletín Económico, n.º 2293. Peral Peral, B., Rondán Cataluña, F. J. y Díez de Castro, E. (2011). «La elección de marca en productos de compra frecuente», Revista de Economía Aplicada, 55 (vol. XIX), 95-124. Pons Prat de Padua, J. M. (2009). «Marcas de fabricante y marcas de distribuidor: algunas claves para entender la pugna», Mediterráneo económico, 15, 317-327. Puelles Gallo, M. y Puelles Pérez, J. A. (2009). «Evolución, situación actual y perspectivas de las MDD en España», Revista Distribución y Consumo, septiembre-octubre, 7-20.

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CASO

4 1.

Distribución de Hidrocarburos

ENUNCIADO Los carburantes y combustibles distribuidos en estaciones de servicio (EESS, en adelante) son los productos energéticos de mayor consumo final en España, puesto que constituyen el 30 % de la energía final consumida (Cavero y Bello, 2007). El sector de la distribución minorista de carburantes ha experimentado una profunda transformación en las dos últimas décadas, tanto en su estructura como en las estrategias empresariales desarrolladas (véase cronología del sector petrolero español en CNE, 2006). Tradicionalmente, la industria del petróleo ha sido un sector regulado por el Estado. Desde el establecimiento del Monopolio de Petróleos en 1927, surgió una Compañía Arrendataria del Monopolio (Camcha) que gestionaba el almacenamiento, la distribución y la comercialización final de carburantes en EESS. Asimismo, se estableció un sistema de precios fijos para todos los productos petrolíferos, determinado por el Estado a través de Camcha. En 1984 se inició un período de transición hacia la apertura total del sector, coincidiendo con la posterior entrada de España en la CEE en 1986. Esta etapa culminó en una serie de actuaciones a partir de 1992 con objeto de promover la competencia: liberalización de precios, supresión de las distancias mínimas entre EESS, funcionamiento de la red paralela de EESS para vender productos importados de la CEE, entre otras. Durante este período transitorio, se produjo también la transferencia de todas las refinerías de Camcha al Grupo Rapol (posteriormente privatizado) y a la sociedad privada Cicsa, así como la entrada del grupo petrolífero británico PB. Además, a estas tres sociedades se les permitió adquirir un porcentaje de participación en Camcha. Tras este proceso de segregación, Camcha cambió su denominación social por la de Compañía de Hidrocarburos

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Microeconomía en casos para la Logística, CDH, limitándose desde entonces a actividades de distribución y logística, y siendo titular de la red de oleoductos existente en España. En la actualidad, compiten en el mercado grandes marcas (nacionales e internacionales), con pequeñas empresas de distribución independientes. Analizando la estructura del sector (según datos del Informe de la CNC, 2009), por el lado de la oferta (desde que el carburante de automoción se produce hasta que llega al consumidor final) se pueden distinguir tres actividades o mercados (véase Perdiguero y Borrell, 2007): 1. La distribución mayorista: su producto procede de las refinerías ubicadas en territorio español y de la importación de carburantes. Los únicos operadores con capacidad de refinado que existen en territorio español son: Rapol (con una cuota del 63 % de la producción), Cicsa (28 %) y PB (9 %). El resto de operadores mayoristas debe importar el carburante. Los clientes de este mercado mayorista son, fundamentalmente, redes de EESS abanderadas por estos tres operadores, es decir, con contratos de suministro en exclusiva a medio y largo plazo. El resto son EESS independientes o vinculadas a hipermercados, con escasa dimensión. 2. La logística de transporte y almacenamiento: el transporte de carburantes tiene lugar a través de la red nacional de oleoductos, desde los operadores mayoristas hasta las EESS. Como propietaria de dicha red, CDH controla la actividad de distribución primaria. Las tres empresas dedicadas al refinado de hidrocarburos (Rapol, Cicsa y PB) están presentes en el accionariado de CDH, ostentando conjuntamente el 34 % de su capital. Además, aunque la legislación actual permite el acceso a la red de oleoductos a todos los mayoristas en condiciones no discriminatorias, CDH tiene la capacidad de fijar unilateralmente el precio de acceso. En cuanto al almacenamiento, CDH y las empresas dedicadas al refinado de hidrocarburos aglutinan conjuntamente el 75 % de la capacidad de almacenamiento disponible en el territorio español, compitiendo con otros operadores independientes, cuya capacidad se ha multiplicado por diez en la última década. No obstante, las tres empresas con refinería (Rapol, CICSA y PB) representan en total el 42 % de la capacidad de almacenamiento nacional. 3. La red de distribuidores minoristas: que adquiere el carburante de los distribuidores mayoristas para ponerlo a disposición del consumidor final. Se trata de un segmento muy heterogéneo donde se mantiene 64

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Distribución de Hidrocarburos el liderazgo de las tres empresas con capacidad de refinado, como consecuencia de la asignación en su favor de la red de puntos de venta perteneciente a Camcha. Así, los tres principales operadores mayoristas, además de ser propietarios de sus refinerías e instalaciones de almacenamiento, también disponen de sus propias redes de EESS. En concreto, según datos de la CNC (2009), la red de puntos de venta de Rapol representa el 40 % del total, la red de Cicsa el 17 %, y la red de PB, el 7 %. Conjuntamente, controlan el 64 % de todas las EESS. El resto del mercado está formado por otros mayoristas y cooperativas de escasa dimensión (19,2 %), EESS blancas o independientes (14,5 %) y las EESS pertenecientes a hipermercados (que tan sólo representan el 2,3 %). Si un operador mayorista pretende implantar o expandir su red de EESS, posee las siguientes opciones (véase Perdiguero y Jiménez, 2009): captar EESS abanderadas previamente por otros competidores, abrir nuevas EESS o adquirir redes de EESS a otros operadores. Otro elemento básico en el procedimiento de autorización de nuevas EESS es su consideración como urbana o como no urbana. En el caso de las EESS urbanas, las nuevas aperturas exigen cumplir con un procedimiento administrativo para la obtención de las licencias municipales (según las parcelas previstas en los Planes Generales de Ordenación Urbana), además de someterse a las leyes nacionales y regionales del comercio minorista, en caso de que se trate de una gasolinera ubicada en un hipermercado. Por su parte, la apertura de EESS no urbanas (situadas en la red de carreteras) requiere autorización del ente titular de la vía. No obstante, resulta habitual la adjudicación de varias EESS en bloque, abanderadas por el mismo operador mayorista, en entornos locales. El lado de la demanda se encuentra dividido en dos fragmentos heterogéneos: usuarios de vehículos particulares y transportistas profesionales. Por otra parte, distintos indicadores de precios y de márgenes, extraídos de informes publicados recientemente (CNE, 2006, y CNC, 2009) y de fuentes estadísticas (consúltese Ministerio de Industria, Energía y Turismo, Geoportal de Energía), aportan la siguiente información: — Desde hace años, se mantiene un diferencial positivo del precio antes de impuestos (PAI) de la gasolina sin plomo 95 (GNA 95) y del gasóleo de automoción (GOA) respecto a las medias europeas. — El margen bruto de distribución se sitúa por encima de la media de la UE. © Ediciones Pirámide

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Microeconomía en casos — La horquilla del PAI de la GNA 95 y del GOA es reducida, y los precios medios se encuentran próximos a los valores máximos. — Las traslaciones de variaciones del precio del crudo al precio de venta al público de la GNA 95 y del GOA son menos intensas en el mercado español que en otros países de la UE. — Comparando las diferencias del PAI entre distintas ciudades, parece no existir relación con la mayor o menor proximidad a las refinerías o a los puntos de importación del carburante. El análisis de los precios finales aplicados por los distintos operadores puede realizarse tomando como ejemplo la información recogida en la tabla 4.1, en la que se han considerado distintas zonas de una de las principales ciudades del territorio español (esta cuestión puede ilustrarse mediante el análisis de los factores de localización realizado en Bello y Contín-Pilart, 2010). TABLA 4.1 Precios (en € por litro) de la gasolina sin plomo 95 (GNA 95) y del gasóleo de automoción (GOA), por zonas de la misma ciudad Área comercial del centro

Barrio residencial a las afueras

GNA 95

GOA

GNA 95

GOA

GNA 95

GOA

GNA 95

GOA

—

—

—

—

1,299

1,269

—

—

1,356

1,321

1,356

1,321

1,356

1,321

—

—

—

—

1,352

1,311

—

—

—

—

1,356

1,321

1,356

1,321

1,356

1,321

1,300

1,275

—

—

1,349

1,299

—

—

—

—

Chell

1,356

1,321

1,350

1,300

—

—

—

—

Rapol

1,356

1,321

1,356

1,321

1,356

1,321

1,300

1,275

Blanca (independiente)

1,356

1,321

—

—

—

—

—

—

Zona/marca

Delcampo, S. A. PB Oil Correflur Cicsa Etroski

Polígono industrial

Área de servicio junto al aeropuerto

FUENTE: elaboración propia inspirada en Ministerio de Industria, Energía y Turismo (Geoportal de Energía), a partir de datos de febrero de 2012.

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Distribución de Hidrocarburos

2.

CUESTIONES 1. Realice el diagnóstico evolutivo del sector a lo largo de los tres segmentos del mercado, desde la oferta hasta la demanda de producto final. 2. Teniendo en cuenta la situación inicial de monopolio de la que disfruta la empresa Camcha, determine la cantidad de carburante y el precio del mismo que maximizaría su beneficio. ¿A cuánto ascendería el beneficio económico? Para ello, supondremos que la curva de demanda del mercado viene dada por: P = 1,850 − Q Y que, por otra parte, la función de coste total de la empresa es: C = Q2 + 0,1 siendo: Q: cantidad de carburante servido por la empresa, en litros por minuto. P: precio en € por litro de carburante. 3. Tras el proceso de liberalización iniciado en el sector, la empresa Rapol posee una función de producción que puede expresarse mediante: q = AL + 100L2 − BL3 siendo: q: cantidad de carburante servido por la empresa en miles de litros por año. L: unidades de factor trabajo empleadas por minuto. Determinar los valores de los parámetros A y B si el óptimo técnico se obtiene para L = 5 y el máximo nivel de producción (máximo técnico) se alcanza cuando se emplea una cantidad de factor L = 10. 4. Imagine que el Estado decide fomentar el consumo de biocombustibles en la zona del polígono industrial, permitiendo que el repostaje de estos carburantes esté exento de impuestos especiales sobre el consumo, de forma que repostar un litro de bioetanol costaría 1,113 €, y

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Microeconomía en casos un litro de biodiésel, 1,015 €. Con objeto de compensar este descenso en la recaudación, decide establecer paralelamente una tasa sobre el consumo de combustibles líquidos, que recaerá sobre el consumidor final, en la fase de las EESS. Analice las causas que pueden explicar tales decisiones, así como los efectos que ambas generarán en el equilibrio del mercado. 5. Proponga medidas potenciales que estimulen y refuercen la competencia en todos los segmentos del sector. Valore los posibles efectos de la intensificación de la competencia. 6. Considerando la tabla 4.1 anterior, analice la situación existente en el mercado minorista en general, por marcas y por las diferentes zonas de la ciudad. 7. En el área de servicio junto al aeropuerto, tal como se aprecia en la tabla 4.1 adjunta, sólo hay dos marcas que prestan el servicio (Rapol y Cicsa). Ambas se enfrentan a una curva de demanda del mercado de carburante dada por: P = 1,6 − Q siendo: Q: cantidad de gasolina sin plomo (GNA 95) servida por la empresa en el área de servicio junto al aeropuerto, en litros por minuto. P: precio en € por litro de gasolina sin plomo (GNA 95). Tomando el dato de que, por simplificación, ambas poseen un coste marginal constante idéntico de 1 € por minuto (e igual también al coste medio: CMa = CMe = 1 € por minuto), identifique la estructura de mercado existente, determinando analíticamente los resultados derivados de las diferentes estrategias que podrían adoptar. Nota: Para cada estrategia, se pide que calcule cuáles serían las cantidades de carburante ofrecidas individualmente por cada empresa, la cantidad ofrecida en conjunto, el beneficio económico individual obtenido por cada una y el beneficio conjunto de la industria en esa zona. Asimismo, hay que indicar cuál sería el precio de venta aplicado a la gasolina sin plomo (GNA 95) en cada estrategia. 8. La misma área de servicio del apartado anterior está situada en una autovía muy transitada diariamente por transportistas profesionales. La gasolinera de Rapol ubicada en esa zona pone en marcha una estrategia comercial con el objetivo de atraer a la demanda potencial representada por esos transportistas. Dicha función de demanda de gasóleo (GOA) puede estimarse en D: p = 1,5 − 0,5q. 68

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Distribución de Hidrocarburos siendo: D: curva de demanda del mercado. q: cantidad de gasóleo (GOA), en litros por minuto, vendida a los transportistas en el área de servicio junto al aeropuerto. p: el precio en € por litro de gasóleo (GOA). Esta estrategia consiste en que: la gasolinera decide cobrar dos precios por litro de gasóleo a estos profesionales: un precio ordinario por litro (PH), aplicado uniformemente a todos los transportistas que reposten gasóleo allí, y un precio por litro (PL) que lleva incorporado un descuento, del que se beneficiarán solamente aquellos transportistas que prefieran comer en el restaurante situado en el área de servicio, en lugar de hacerlo en otros restaurantes que hay a lo largo de la autovía. Considerando que la gasolinera Rapol tiene una curva de coste total para el gasóleo (GOA) dada por: C = 0,3q + 1 ¿Cuáles serían los valores de PH y PL que maximizarían el beneficio de la gasolinera? Represente gráficamente la solución. 9. La profunda transformación que están experimentando las estaciones de servicio en España, con una diversificación de los productos destinados a la venta, queda patente a través de la alianza empresarial establecida entre Rapol y la cadena de comida rápida Burgerqueen. Estas dos empresas han alcanzado recientemente un acuerdo mediante el cual la petrolera venderá productos de dichos restaurantes en sus estaciones de servicio, bajo la marca Autoqueen. De esta manera, tras un plan de expansión previsto de más de 150 gasolineras durante cinco años, Rapol se convertirá en el mayor franquiciado de Burgerqueen en la Unión Europea y en España. Para Burgerqueen, esta estrategia supone una oportunidad para hacer frente a su competidora, la empresa estadounidense MacChonals. El acuerdo firmado entre ambas compañías establece que Rapol operará en esas áreas de restauración con su propio personal, bajo las directrices de la marca de comida rápida, asumiendo una inversión total inicial de 5 millones de €, que la empresa espera recuperar a razón de 1,5 millones de € obtenidos en términos netos durante cada uno de los próximos cinco años. Suponiendo un tipo de interés del 5 %, determine si esta inversión resultará rentable para Rapol. © Ediciones Pirámide

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Microeconomía en casos

3.

NOTAS TÉCNICAS — Beneficios económicos (beneficios extraordinarios y ordinarios). — Condición de máximo beneficio en monopolio/competencia perfecta. — Discriminación de precios. — Duopolio de Cournot. — Duopolio de coalición (monopolio compartido). — Duopolio con solución de Bertrand. — Duopolio con solución de Stackelberg. — Óptimo técnico y máximo técnico de producción. — Rentabilidad del factor capital.

4.

NOTAS DE ENSEÑANZA CUESTIÓN 1 Diagnóstico del sector en general — Período 1927-1984: monopolio legal que igualaría su coste marginal a su ingreso marginal, cobrando un precio superior que le permite obtener un beneficio extraordinario. — A partir de 1984: progresiva apertura legal a la competencia perfecta, aunque sólo en teoría, puesto que durante el período de fragmentación y cesión de infraestructuras del monopolista estatal se favoreció a un número reducido de operadores: Rapol, Cicsa y PB. — Concentración e integración vertical: la propiedad de las únicas refinerías en territorio nacional pertenece a estos tres mayoristas (Rapol, Cicsa y PB), que, además, concentran una significativa proporción del capital social de la monopolista de la red de oleoductos y acaparan el mayor porcentaje de puntos de venta minorista. — Competencia estimulada legalmente, pero oligopolio de facto: comportamiento estratégico colusivo con elevadas barreras de entrada a la competencia. Reparto proporcional de beneficios entre las tres compañías, al nivel coste marginal = ingreso marginal (CMa = IMa), con precio pactado más elevado.

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Distribución de Hidrocarburos Diagnóstico del sector por segmentos del mercado Oferta — Mercado mayorista: el producto es homogéneo, pero existe una diferenciación que beneficia a un grupo de operadores: la localización geográfica de refinerías o puertos de entrada del carburante. Los grandes operadores poseen sus propias refinerías, mientras que las demás deben vencer las elevadas barreras de entrada en el sector y, además, asumir los costes de transporte de las importaciones de los carburantes. Esto otorgaría un poder de control sobre el precio a los operadores con refinerías nacionales. De esta forma, si un osado operador independiente importador de combustible intenta introducir producto importado a bajo precio, los grandes operadores amenazarían con reducir su precio al nivel de la escala mínima eficiente (mínimo del coste medio a largo plazo). El resultado sería que, tras la inversión realizada, los operadores independientes saldrían expulsados del mercado. — Distribución y transporte: la red de oleoductos constituye un monopolio natural, donde se presentan economías de escala y de red. Las alternativas para transportar el combustible son muy costosas para abastecer todo el mercado (ferrocarril, camiones cisterna, barcos de cabotaje), y el oleoducto es el modo más eficiente de cubrir todo el territorio nacional. Legalmente, hay libertad de acceso a la red, pero la propiedad exclusiva de CDH convierte al mercado en un monopolio de facto, donde, además, esta empresa posee la capacidad de fijar un precio de monopolio. Esto, además de suponer un encarecimiento del servicio, discrimina a los operadores que no están presentes en su accionariado, que no podrían recuperar ese mayor coste a través de dividendos. — Almacenamiento: parece que no existen restricciones graves a la entrada de nuevos competidores, puesto que hay más variedad de empresas, aunque CDH, y sobre todo el conjunto de mayoristas dedicadas al refino de hidrocarburos, siguen teniendo un poder de mercado bastante claro. — Puntos de venta o distribución minorista del carburante: dominio de los tres operadores, que integran verticalmente todas las operaciones del proceso. De las tres opciones, para un operador mayorista que pretenda implantar o expandir su red de EESS (captar EESS abanderadas previamente por otros competidores, abrir nuevas EESS o adquirir redes de EESS a otros operadores), la única viable en la práctica es la © Ediciones Pirámide

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Microeconomía en casos tercera. Las dos primeras alternativas no resultan fáciles, por el carácter estructural de los contratos de abanderamiento y las restricciones administrativas y burocráticas para nuevas aperturas. Esto hace que se creen unas barreras de entrada muy fuertes que sólo hacen viables las operaciones de adquisición de EESS a otros competidores. Sin embargo, la ampliación de las redes de EESS mediante este procedimiento no contribuiría significativamente a la competencia en el mercado, puesto que sólo beneficiaría a los competidores con mayores cuotas. Las EESS situadas en hipermercados serían los minoristas con mayor capacidad para competir en precios puesto que, al no poseer marca, adquieren el carburante en el mercado mayorista al menor precio posible y así compiten ofreciendo un producto sin marca a precios más bajos. Sin embargo, su expansión puede verse frenada por barreras administrativas (Ley de Comercio Minorista y leyes autonómicas, resistencia de ayuntamientos). En el caso de las EESS situadas en carreteras, parecer darse una excesiva concentración de EESS abanderadas por el mismo operador al por mayor en entornos locales, que reduce significativamente las condiciones competitivas. Las amplias redes de EESS que poseen las tres grandes marcas suponen una importante barrera al ingreso de los nuevos operadores, ya que la mayor presencia en un mercado determina una mayor cercanía a los clientes. En teoría, el producto vendido es homogéneo; sin embargo, en función de la ubicación de las EESS, se puede producir una fuerte diferenciación espacial por localización. Así, el consumidor final acude a las gasolineras más próximas a sus centros de actividad, independientemente del precio aplicado en ellas. Todo ello, a pesar de que la legislación haya suprimido la exigencia de una distancia mínima entre gasolineras. Demanda — Demanda minorista de carburantes: está muy fragmentada. Esto, unido a la reducida elasticidad-precio de la demanda de carburantes (no existen apenas sustitutivos para transporte por carretera), impide contrarrestar el poder de mercado que ostentan los tres grandes operadores mayoristas. Además, el análisis de los indicadores de precios y de márgenes facilitados resalta la reducida competencia efectiva en  el sector, confiriendo a los mayoristas un poder de control del precio. 72

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Distribución de Hidrocarburos

CUESTIÓN 2 Para determinar el nivel de producción que maximiza el beneficio del monopolista Camcha, debemos partir de su función de beneficios: p = IT − CT = PQ − CT = (1,850 − Q)Q − Q2 − 0,1 El monopolista maximiza sus beneficios aplicando la condición:

∂p =0 ∂Q

∂π = (1,850 − Q) − Q − 2Q = 0 ∂Q ↓

(1,850 − 2Q) = 2Q Esto nos lleva a la condición de equilibrio del monopolio: IMa = CMa, siendo el IMa la expresión de la izquierda, y el CMa, la expresión de la derecha. Comprobamos que la segunda condición se cumple, es decir, que la segunda derivada sea menor que cero, para que el punto que obtenemos sea un máximo: ∂2p = −4 < 0 ∂Q2 Otra forma es aplicar directamente la condición: IMa = CMa. La curva de demanda del mercado, P = 1,850 − Q, tiene asociada una función de ingreso total (IT), obtenida multiplicando P por Q: IT = PQ = 1,850Q − Q2 Puesto que el ingreso marginal (IMa) es la derivada del ingreso total (IT), quedaría: IMa =

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∂IT = 1,850 − 2Q ∂Q 73

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Microeconomía en casos En cuanto al coste marginal (CMa) de la empresa, se obtendría derivando el CT: CMa =

∂CT = 2Q ∂Q

Igualando IMa = CMa, tenemos que: IMa = 1,850 − 2Q = 2Q = CMa siendo Q = 0,4625 litros de carburante servidos al minuto, y el precio es (sustituyendo en la curva de demanda) → P = 1,3875 euros por litro de carburante. En cuanto al beneficio económico: p = IT − CT = PQ − CT = (1,3875 × 0,4625) − (0,46252 + 0,1) = = 0,6417 − 0,3139 = 0,3278 euros por minuto. En resumen: Monopolio Camcha

pM = 1,3875

IM = 0,6417

QM = 0,4625 CM = 0,3139

pM = 0,3278

CUESTIÓN 3 El óptimo técnico corresponde al máximo del producto medio (PMe); por tanto, necesitamos calcular en primer lugar el PMe: PMe =

q = A + 100L − BL2 L

Obtenemos el máximo haciendo la primera derivada de PMe con respecto a L e igualando a cero: ∂PMe = 100 − 2BL = 0 ∂L 74

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Distribución de Hidrocarburos Si L = 5 en el óptimo técnico, entonces, sustituyendo este valor en la primera derivada que hemos calculado (100 − 2BL = 0), llegamos a que B = 10. En cuanto al máximo de la función de producción (máximo técnico), se obtiene cuando el producto marginal (PMa) es igual a cero. El PMa se obtiene derivando la función de producción con respecto a L. Después, para hallar el máximo, igualamos a 0: PMa =

∂PT = A + 200L − 30L2 = 0 ∂L

Si esta expresión es igual a cero cuando L = 10, entonces: A = 1.000. CUESTIÓN 4 El Estado adopta ambas decisiones como consecuencia de las emisiones de gases de los carburantes a la atmósfera, que generan importantes externalidades negativas derivadas de la contaminación del aire. Para paliar esta externalidad, el Estado pone en marcha dos tipos de políticas diferentes (aunque el objetivo sea el mismo: internalizar los costes derivados de la contaminación): — Fomento o subvención del consumo de combustibles biodegradables mediante la exención del impuesto que grava el repostaje. Al resultar comparativamente más barato el biocombustible con respecto a la gasolina y al gasóleo (y además son sustitutivos perfectos), se incentiva su uso. EFECTO: LA DEMANDA se trasladará y SERÁ MAYOR en los biocombustibles y menor en los carburantes tradicionales, por lo que sus precios respectivos tenderán a subir y bajar, respectivamente. — Penalización de un consumo dañino para el medio ambiente mediante el establecimiento de una tasa sobre el repostaje de combustibles tradicionales. EFECTO: desplazamiento hacia arriba de la CURVA DE OFERTA DE LA INDUSTRIA; se determina un nuevo equilibrio con la demanda, se reduce la cantidad y aumenta el precio final. CUESTIÓN 5 Medidas para fomentar la competencia en el sector: — Respecto al segmento de distribución: ante el monopolio de la red de oleoductos, el Estado debería fijar la tarifa de acceso a la red. O bien, © Ediciones Pirámide

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Microeconomía en casos en el peor de los casos, obligar a la propietaria CDH a mostrar mayor transparencia en la metodología de fijación de su precio. Además, debería impedirse que las empresas de refinado formen parte del capital de CDH o que intervengan en su política de gestión, para evitar que dispongan de información relevante. — Respecto al segmento minorista: supresión de barreras de entrada mediante la limitación de duración de contratos de suministro exclusivo para las EESS abanderadas; procedimiento de concesión de licencias más transparente, y simplificación del proceso de tramitación de las solicitudes de apertura, sobre todo en el caso de las grandes empresas de distribución comercial, que son las que poseen mayor margen para la competencia en precios. — Reforzar la legislación, control y vigilancia del sector por organismos defensores de la competencia (Comisión Nacional de la Energía, Comisión Nacional de la Competencia, Tribunal de Defensa de la Competencia, Ministerio de Industria). Valoración de la intensificación de la competencia: La disminución de la concentración y la reducción de las barreras de entrada generan un aumento en la intensidad competitiva del sector que, por un lado, puede disminuir las posibilidades de beneficios en la industria, pero que, además, abre las puertas al desarrollo de estrategias de las empresas. A pesar de que se trata de un producto homogéneo, las diferentes marcas pueden ampliar la competencia interna mediante una diferenciación comercial del producto para lograr ventajas competitivas: desarrollo de productos sustitutivos (biocarburantes), publicidad de marca a través de distintos medios de comunicación y del patrocinio de distintos eventos, remodelación de las EESS para incorporar servicios o retailing, tanto dirigidos al automóvil como a los consumidores (tiendas de conveniencia, reparaciones, lavado o tarjetas de fidelidad y descuento), o ampliar los horarios de apertura, entre otras.

CUESTIÓN 6 Total del mercado minorista: — Los tres grandes operadores están presentes en todos los puntos de venta (fundamentalmente Rapol y Cicsa), mientras que las EESS independientes y las asociadas a hipermercados solamente están en una de 76

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Distribución de Hidrocarburos las zonas. En este último caso, existe la limitación de ser necesario un amplio espacio para poder albergar conjuntamente el hipermercado y la gasolinera. Por marcas: — Las EESS de los hipermercados siempre ofrecen un precio más barato que el resto, especialmente Delcampo S. A. Chell se mantiene al mismo nivel que las competidoras en la zona centro, mientras que aplica un precio inferior en la zona residencial. — Las EESS de los tres grandes operadores se mantienen alineadas en todas las zonas, lo que provocaría un comportamiento estratégico colusivo. En el caso del área de servicio junto al aeropuerto, las dos grandes empresas presentes, Rapol y Cicsa, cobrarían un precio más elevado que en el resto de las zonas de la ciudad, pero idéntico entre ellas. Esto revelaría, en primer lugar, que aprovechan la diferenciación geográfica que supone ser las únicas en esa zona; y, en segundo lugar, que también aquí se ponen de acuerdo evitando la competencia. Por zonas: — En el área comercial del centro, todas las marcas cobran lo mismo, por lo que, en principio, no existirían beneficios extraordinarios para ninguna. Sin embargo, podrían llevar a cabo una diferenciación del producto en base a estrategias comerciales que les reportara alguna ventaja sobre las competidoras para lograr un cierto beneficio. — En el barrio residencial, se aprecia una guerra de precios entre las marcas. En teoría, la más barata, asociada al hipermercado Etroski, sería la que obtendría mayor cuota de mercado. Sin embargo, todo depende de su posición geográfica relativa y de la diferenciación comercial de producto que realice cada una (tarjetas de fidelización con promociones y descuentos entre EESS de la misma red, descuentos en establecimientos comerciales adheridos, servicios complementarios ofertados). — En el polígono industrial, destaca el precio aplicado por la gasolinera del hipermercado Delcampo S. A., con una gran distancia respecto al resto de competidoras en la zona. Probablemente esta diferencia obedezca a razones de índole comercial (para fomentar la compra en el hipermercado) o por una localización geográfica más apartada. — En el área de servicio del aeropuerto, las dos únicas marcas presentes se reparten, al menos en principio, el mercado a partes iguales, puesto © Ediciones Pirámide

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Microeconomía en casos que cobran idéntico precio por el gasóleo (GOA). Sin embargo, este aparente equilibrio puede alterarse si algunas de ellas está ubicada en una zona sensiblemente mejor o en función de sus respectivas estrategias comerciales de diferenciación.

CUESTIÓN 7 Se trata de un mercado en duopolio de oferta. Se podrían dar cuatro estrategias diferentes (comprendidas entre la colusión perfecta y la competencia entre las dos marcas). Para simplificar la notación, suponemos que la empresa 1 será la marca Rapol, y la empresa 2, Cicsa. 1. Solución de monopolio compartido (colusión plena y actuación conjunta): La maximización del beneficio conjunto se produciría cuando IMa = CMa. IT = PQ = 1,6Q − Q2; IMa =

∂IT = 1,6 − 2Q ∂q

CMa1 = CMa2 = CMa = 1 IMa = CMa → 1,6 − 2Q = 1 2Q = 0,6 → Q = 0,3 → P = 1,6 − 0,3 = 1,3 euros por litro de gasolina sin plomo. q = q2 = 0,15 p = IT − CT = (1,3 × 0,3) − (1 × 0,3) = 0,09 euros por minuto. p1 = p 2 = 0,045 euros por minuto. Monopolio compartido o colusión perfecta

P* = 1,3 Q* = 0,3 q1* = q2* = 0,15

p* = 0,09 p1* = p2* = 0,045

2. Solución del duopolio de Cournot: cada empresa supone que la rival mantiene constante su producción. Comportamiento simétrico entre ambas. Q = q1 + q2 78

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Distribución de Hidrocarburos Función de demanda: P = 1,6 − (q1 + q2) → P = 1,6 − q1 − q2 p1 = IT1 − CT1 = Pq1 − CT1 = (1,6 − q1 − q2)q1 − CT1 ∂IT1 IMa1 = = 1,6 − q2 − 2q1 ∂q1 En el equilibrio, para la empresa 1: IMa1 = CMa1 1,6 − q2 − 2q1 = 1 → 2q1 = 0,6 − q2 FR1 : q1 = 0,3 − 0,5q2 (función de reacción de la empresa 1), y por simetría: FR2 : q2 = 0,3 − 0,5q1 (función de reacción de la empresa 2). En la función de reacción de la empresa 1, sustituimos la de la empresa 2: FR1 : q1 = 0,3 − 0,5(0,3 − 0,5q1) → q1 − 0,25q1 = 0,15 q1 = 0,2 FR2 : q2 = 0,3 − (0,5 × 0,2) = 0,2 El precio de venta de la gasolina sin plomo será: P = 1,6 − (q1 + q2) → P = 1,6 − 0,2 − 0,2 = 1,2 euros por litro Duopolio Cournot

PC = 1,2 q1C = q2C = 0,2 C1C = C2C = 0,2

I1C = I2C = 0,24 p1C= p2C = 0,04

p = p1 + p2 = 0,08 euros por minuto. 3. Solución de Bertrand: guerra de precios que termina como la competencia perfecta. Equilibrio con P = CMa = 1 → P = 1,6 − Q = 1 Por tanto: Q = 0,6 → q1 = 0,3 = q2 Por lo que: p = 0. © Ediciones Pirámide

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Microeconomía en casos Duopolio de Bertrand (equivalente a competencia perfecta)

PB = 1 q1B = q2B = 0,3 C1B = C2B = 0,3

I1B = I2B = 0,3 p1B = p2B = 0

4. Solución Stackelberg (considerando, por ejemplo, que la empresa 1 fuera la líder): Función de reacción de Cournot de la empresa 2 (seguidora): FR2 : q2 = 0,3 − 0,5q1 Para la empresa 1 (líder): P = 1,6 − (0,3 − 0,5q1) − q1 = 1,3 − 0,5q1 Equilibrio de la empresa 1 (líder): IMa1 = CMa1 → IT1 = P × q1 = 1,3q1 − 0,5q12 → IMa1 = 1,3 − q1 IMa1 = CMa1 = 1,3 − q1 = 1 → q1 = 0,3 q2 = 0,3 − 0,5q1 = 0,15 En cuanto al precio de venta por litro de gasolina sin plomo y a la cantidad total vendida por minuto, respectivamente: Q = q1 + q2 = 0,3 + 0,15 = 0,45 → P = 1,15 IT1 = 0,345 p1 = 0,345 − 0,3 = 0,045 IT2 = 0,1725 p2 = 0,1725 − 0,15 = 0,0225 p = p1 + p2 = 0,0675 euros por minuto Duopolio de Stackelberg

PS = 1,15 Q = 0,45 q1S = 0,3 q2S = 0,15

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p S = 0,0675 p 1S = 0,045 p 2S = 0,0225

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CUESTIÓN 8 La gasolinera Rapol estaría aplicando a los transportistas una discriminación de precios por obstáculos, puesto que existe un precio ordinario establecido en general para todos ellos y, además, otro precio destinado a aquellos que superen el obstáculo (que coman en el área de servicio de la gasolinera). Por tanto, existen dos precios por litro: PH = 1,5 − 0,5QH, aplicado uniformemente a todos los transportistas que van a repostar allí, siendo QH la cantidad de carburante (en litros por minuto) consumida por los transportistas que sólo van a repostar a la estación de servicio. PL = 1,5 − 0,5QH − 0,5QL con descuento para aquellos con una elasticidadprecio de la demanda más elevada, y que sólo repostarán atraídos por la rebaja en el precio que conlleva comer allí, siendo QL la cantidad de carburante (en litros por minuto) consumida por los transportistas que acuden a la estación de servicio a repostar y a comer. Construimos la función de beneficio que queremos maximizar, restando ingresos totales (suma de los conseguidos con los dos precios aplicados) y costes totales: ITH = PH × QH; ITL = PL × QL; CT= 0,3(QH + QL) + 1 max[(1,5 − 0,5QH) QH + (1,5 − 0,5QH − 0,5QL) QL − 0,3QH − 0,3QL − 1] Las condiciones de primer orden son: 1. ∂p/∂QH = 1,5 − QH − 0,5QL − 0,3 = 0 2. ∂p/∂QL = 1,5 − QL − 0,5QH − 0,3 = 0 Las cuales podemos expresar como: 1'. 1,2 − 0,5QL = QH 2'. 1,2 − QL − 0,5 (1,2 − 0,5QL) = 0, es decir: 0,6 − 0,75QL = 0 siendo: QL = 0,8; QH = 1,2 − 0,5QL = 0,8, de donde, sustituyendo en las expresiones iniciales, quedarían: PH = 1,100 € por litro de gasóleo profesional, y PL = 0,700 € por litro de gasóleo profesional. Al comparar el precio ordinario normal aplicado a los transportistas que no comen en el área de servicio (PH = 1,1), se evidencia la discriminación de precios que favorece a este tipo de colectivo profesional, en comparación con © Ediciones Pirámide

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Microeconomía en casos el precio normal que el resto de usuarios debe pagar por el gasóleo en esta área de servicio, y que, según la tabla adjunta, asciende a 1,350 € por litro. Gráficamente, las soluciones quedarían representadas como sigue, siendo D la curva de demanda del mercado:

P

1,5

PH = 1,1 PL = 0,7 D QH 0

QL 0,8

1,6

Q

3

CUESTIÓN 9 Para determinar si la inversión es rentable desde el punto de vista económico, debemos comparar el coste de la inversión inicial (5 millones de €) con el valor actual de los ingresos que, en cada período, se espera que genere la citada inversión. Valor actual = +

1,5 1,5 1,5 + + + 2 (1 + 0,05) (1 + 0,05) (1 + 0,05)3

1,5 1,5 + = 6,4942 millones de € (1 + 0,05)4 (1 + 0,05)5

Puesto que el valor actual de la corriente esperada de rendimientos obtenidos es superior a la inversión inicial, queda patente que dicho proyecto SÍ es rentable económicamente para Rapol (6,4942 > 5). 82

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Bello Pintado, A. y Contín-Pilart, I. (2010). «Influencia de los factores de localización en la fijación de los precios de los carburantes de automoción en España», Cuadernos Económicos del ICE, 79, 45-67. Cavero Brújula, S. y Bello Pintado, A. (2007). «Estructura y estrategia competitiva en el mercado español de carburantes», Economía industrial, 365, 97-112. CNC, Comisión Nacional de la Competencia (2009). Informe sobre la competencia en el sector de carburantes de automoción. Trabajando por la Competencia (disponible en http://www.cncompetencia.es). CNE, Comisión Nacional de la Energía (2006). Cronología del sector petrolero español. Dirección de Petróleo. Publicaciones CNE, Documentos de interés (disponibles en http://www.cne.es). Ministerio de Industria, Energía y Turismo, Geoportal de Energía (disponible en http://geoportal.mityc.es/hidrocarburos/eess/). Perdiguero García, J. y Borrell Arqué, J. R. (2007). «La difícil conducción de la competencia por el sector de gasolinas en España», Economía industrial, 365, 113-125. Perdiguero, J. y Jiménez, J. L. (2009). «¿Competencia o colusión en el mercado de gasolina? Una aproximación a través del parámetro de conducta», Revista de economía aplicada, 50 (XVII), 27-45.

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CASO

5 1.

Tuhsam

ENUNCIADO En una ciudad de tamaño medio llamada Hispalensaria el servicio de transporte público urbano mediante autobuses y una única línea de tranvía (véase Cullinane, 2003, para el análisis de cómo sólo los medios de transporte basados en raíles pueden competir con el transporte privado) está en manos de una empresa pública municipal cuyo nombre es Tuhsam (Transporte Urbano de Hispalensaria Sociedad Anónima Municipal). Dicha empresa se encuentra en una delicada situación financiera, porque todos los años tiene un déficit que supera los 50 millones de euros, al que debemos sumar los 10 millones de euros que cada año recibe del ayuntamiento de la ciudad por ofrecer sus servicios de forma gratuita a determinados colectivos, como las personas de mayor edad o los ciudadanos con rentas bajas. Entre las razones que explican su delicada situación financiera se encuentra, en primer lugar, la decadente cuota de mercado del transporte público en Hispalensaria y su área metropolitana. Dicho transporte ha decrecido a una media anual de un 1 % en su tasa de reparto modal desde 1983 hasta 2007, pasando de una cuota de mercado del 48 % al 23 %. Asombrosamente, la varianza respecto de la media en el período considerado ha sido escasa, lo que implica que la velocidad de retroceso del transporte público frente a los restantes modos es creciente, ya que ha disminuido un 1 % anual sobre una cuota de mercado cada vez menor (véase Castillo-Manzano y Lopéz-Valpuesta, 2009, sobre la decadencia del transporte urbano basado en autobuses en las ciudades españolas de tamaño medio). Esta decadencia está motivada por los bajos estándares de calidad del servicio que presta, en el que las principales deficiencias son tanto la escasa velocidad comercial de sus autobuses como la incertidumbre asociada a sus frecuencias de paso por las paradas, que hacen

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Microeconomía en casos que sus usuarios potenciales acaben optando por otros medios de transporte, principalmente por el coche privado. Además, los resultados económicos se ven lastrados por unos sueldos superiores a la productividad marginal de sus empleados, entre ellos los de los conductores. Dichos sueldos se han conseguido a base de prácticas sindicales agresivas, como las huelgas periódicas producidas en las últimas décadas durante las principales festividades de la ciudad, entre las que destaca el Mes Santo, festividad en honor de las principales deidades locales, concretamente Ceres y Saturno, así como una semana de Feria ininterrumpida de origen pagano (véase Vidal González, 2008, sobre la importancia de las fiestas culturales españolas para el turismo). Esta última podría tener ciertas raíces económicas que se han ido desvirtuando en favor del ocio ininterrumpido. Ambas festividades son de indudable atractivo turístico, por lo que el ayuntamiento tradicionalmente ha cedido a las presiones sindicales para evitar los daños en el sector turístico de la ciudad, uno de sus principales motores económicos. La política de la empresa municipal Tuhsam está diseñada por un consejo de administración, cuya mayoría está en manos de un nuevo partido político, conocido como el Partido de los Ciudadanos, que ganó las últimas elecciones municipales celebradas en Hispalensaria. Según los analistas políticos, expertos en estas cuestiones, esta victoria del Partido de los Ciudadanos se debió, en buena medida, al programa electoral con el que concurrió a las citadas elecciones. Este programa contenía un ambicioso paquete de medidas de sostenibilidad ambiental cuya finalidad era ofrecer a los ciudadanos una ciudad más limpia y habitable. Uno de los capítulos más importantes de este programa era reducir la circulación del vehículo por la ciudad, ya que es una de las causas más importantes de contaminación ambiental. Los diferentes medios de transporte tanto individuales como públicos generan emisiones de gases contaminantes con efectos muy perjudiciales para todos los ciudadanos aquejados de cualquier patología respiratoria. Para conseguir reducir las emisiones de gases contaminantes, el Ayuntamiento de Hispalensaria ha diseñado un programa del uso de la bicicleta como alternativa al vehículo privado y la sustitución progresiva de la flota de autobuses públicos que utilizan combustibles fósiles y muy contaminantes por otra de autobuses ecológicos. La empresa Tuhsam, preocupada por el actual contexto económico, y dado que la situación ha llegado a tal punto en que en algunas líneas de autobuses sería más barato trasladar a sus usuarios actuales mediante taxis (véase Castillo-Manzano y Sánchez-Braza, 2011, sobre la problemática concreta del sector del taxi en una ciudad hermana), la empresa se plantea un nuevo plan estratégico que concilie su viabilidad económica con sus objetivos polí86

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Tuhsam ticos. Como paso previo, le encargan a usted que analice diversos aspectos relativos al colectivo laboral de los conductores de autobuses urbanos de la ciudad Hispalensaria, así como la viabilidad de determinadas inversiones relacionadas con su política de sostenibilidad ambiental.

2.

CUESTIONES 1. La empresa le facilita un cuadro en el que se recoge el producto marginal del conjunto de la plantilla de conductores en los últimos cinco años. Sabiendo que la plantilla actual realiza una media de 8 horas de trabajo por día y trabajador y que el precio medio del viaje está establecido en 1,2 euros, la empresa le pregunta cuál es la retribución óptima que debería pactar en la próxima negociación colectiva con los representantes de los trabajadores. TABLA 5.1 Número de horas de trabajo-día/ trabajador

Productividad marginal del trabajo

4

8

6

6

8

4

10

2

2. Dado que la empresa Tuhsam es la única que presta sus servicios en la ciudad de Hispalensaria, con una curva de demanda de trabajo, w = = 24 − 4L, en la que w es el salario por hora de trabajo por día y trabajador, y L, el número de horas-día/trabajador contratadas, y una curva de oferta (CMeL): w = 0,4L, que da lugar a una curva de coste marginal del trabajo CMaL : w = 0,8L, ¿cuántas horas-día/trabajador contratará y qué salario pagará? 3. Los sindicatos, que representan mayoritariamente al colectivo de conductores de autobuses de la empresa Tuhsam, consiguieron con medidas de presión como la amenaza de una huelga de los trabajadores en las pasadas fiestas primaverales que el salario fuera de 7 euros por horas-día/trabajador. ¿Cuántas serán las horas-día/por trabajador contratadas por la empresa? © Ediciones Pirámide

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Microeconomía en casos 4. A los directivos de la empresa Tuhsam les interesaba conocer la oferta de trabajo del conductor estándar de sus autobuses y para ello contrataron a la consultora de recursos humanos Prais-Westinhouse, que, tras unos meses en los que realizó un trabajo de campo con campañas de encuestas y entrevistas personalizadas a todos los conductores de autobuses de la empresa, llegó a la conclusión de que la relación entre el salario-hora/trabajador y la cantidad de horas al día que estaba dispuesto a trabajar el conductor de autobuses por término medio era la contenida en la siguiente tabla: TABLA 5.2 Salario-hora/trabajador (w)

N.º de horas/día que el trabajador estándar está dispuesto a trabajar (LI)

0

0

0

7

5

25

9

6

38

10

8

59

12

6

68

14

5

70

15

4

85

N.º de horas/día que el total de conductores están dispuestos a trabajar (LT)

Analice los resultados contenidos en la tabla anterior y explique y represente gráficamente las características de la oferta de trabajo individual y de mercado en este caso concreto. 5. Se está desarrollado una vasta red de carriles bici en la ciudad Hispalensaria que pronto superará los 100 km, a la que debemos sumar un sistema de alquiler de bicicletas público, con precios muy reducidos por debajo de su coste marginal, que se inauguró en 2007. Actualmente este sistema cuenta con unas 2.500 bicicletas y más de 250 estaciones para recoger y devolver las citadas bicicletas. El éxito de este servicio ha sido fulgurante, y ya cuenta con una cuota de mercado del 6,6 % de todos los desplazamientos realizados por medios mecánicos. Ante esta situación, la empresa ha encargado a la consultora mencionada anteriormente que estudie la relación entre la demanda de transporte urbano en autobús y la de transporte en bicicleta en la ciudad de Hispalensaria desde que se implantó el sistema de alquiler de bicicletas. Una de las conclusiones de este informe señala que la elasticidad cruzada de la 88

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Tuhsam demanda del trasporte en bicicleta con respecto al uso del vehículo privado tiene signo positivo y, en cambio, la elasticidad cruzada de la demanda del trasporte en bicicleta con respecto al uso del autobús público tiene signo negativo. ¿Podría interpretar estos resultados? 6. El consejero delegado de la empresa Tuhsam tiene encima de su mesa un informe sobre las posibilidades técnicas y económicas de sustituir la mitad de la flota de autobuses de la empresa por autobuses ecológicos. A la vista de los datos contenidos en el cuadro siguiente extraídos del citado informe, ¿podría usted ayudarlo en la decisión sobre qué alternativa es más rentable desde el punto de vista económico, utilizando una tasa de descuento del 5 %? TABLA 5.3 Vida útil

Precio adquisición (euros)

Ingresos medios anuales de la inversión (euros)

Autobuses de gas natural

5

600.000

200.000

Autobuses de biodiésel

5

670.000

150.000

Autobuses de pila de hidrógeno

5

450.000

100.000

Alternativas

Nota: dado que el valor residual es el mismo en las tres opciones, no lo tenga en cuenta para realizar los cálculos.

3.

NOTAS TÉCNICAS — Elasticidad cruzada de la demanda. — Mercado de factor trabajo (demanda de trabajo, oferta de trabajo individual y oferta de trabajo del mercado). — Monopsonio en el mercado de trabajo (la actuación de los sindicatos y fijación de precios por encima del de equilibrio en el monopsonio). — Rentabilidad de la inversión en bienes de capital.

4.

NOTAS DE ENSEÑANZA CUESTIÓN 1 La demanda de trabajo de la empresa Tuhsam dependerá del ingreso que le reporte a la empresa la cantidad de viajes adicionales que se obtenga de la

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Microeconomía en casos contratación de una unidad adicional del factor trabajo (valor de la productividad marginal del trabajo) y del salario pagado por dicha unidad adicional. A la empresa le interesará contratar más unidades del factor trabajo cuando el valor de su producto marginal sea inferior al coste que le supone esa nueva contratación y maximizará beneficios cuando el salario sea exactamente igual al valor del producto marginal del trabajador. Por ello, para contestar a la cuestión planteada, debemos calcular el valor de la productividad marginal, multiplicando el producto marginal (información facilitada por la empresa) por el precio de venta del billete (1,2 euros), es decir: TABLA 5.4 Número de horas de trabajo-día/trabajador

Productividad marginal del trabajo (PMaL)

Valor de la productividad marginal del trabajo (P × PMaL)

4

8

9,6

6

6

7,2

8

5

6

10

2

2,4

Si la empresa cuenta con una plantilla que desarrolla una media de 8 horas de trabajo por día y trabajador, en la negociación colectiva debe ofrecer como máximo un salario medio por hora de trabajo de 6 euros, si quiere maximizar beneficios.

CUESTIÓN 2 En este caso estamos ante una situación de monopsonio o de monopolio de demanda, y para determinar el número óptimo de horas contratadas óptima (L*) habrá de igualarse la curva de demanda de trabajo del mercado (VPMaL) con el coste marginal del factor trabajo, es decir: Si la curva de demanda de trabajo es: VPMaL = 24 − 4L y la curva de coste marginal del factor trabajo es: CMaL = 0,8L, entonces L* se obtendría a partir de la siguiente ecuación: 24 − 4L = 0,8L → L = 5 horas-día/trabajador 90

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Tuhsam Para determinar el salario óptimo, tendríamos que calcular el valor de la función CMeL para L*, es decir: w* = 0,4L* = 0,4 × 5 = 2 euros por horas-día/trabajador CUESTIÓN 3 Si la empresa Tuhsam, monopsonista en el sector del transporte de viajeros en autobús en la ciudad de Hispalensaria, no tiene más remedio que pagar un salario de 7 euros por hora-día /trabajador, la cantidad de trabajo a contratar se obtendría sustituyendo ese salario en la curva de demanda, es decir: Si w = 7 euros por hora-día /trabajador y la función de demanda de trabajo es VPMaL = 24 − 4L. Entonces: 7 = 24 − 4L → L = 4,25 horas-día/trabajador La cantidad demandada de factor L disminuye, ya que el salario obligatorio a pagar es superior al CMaL(L*), esto es: CMaL(5) = 0,8 × 5 = 4 < 7 (salario obligatorio) CUESTIÓN 4 Tal como se muestra en el gráfico, la curva de oferta individual presenta pendiente positiva hasta que el salario por hora-día/trabajador crece alcanzando el valor de 10 euros. A partir de ese nivel, cambia la curva de oferta de trabajo individual, que pasa a tener pendiente negativa, es decir, al aumentar el salario, la oferta de horas de trabajo por día/trabajador disminuye, y eso se explica porque el efecto renta de la subida salarial es mayor que el efecto sustitución que provoca la subida de salario, que supone un encarecimiento del ocio, con respecto al trabajo. En cambio, si se considera la curva de oferta total, su pendiente presenta para cualquier valor de W signo positivo, tal como se muestra en el gráfico siguiente, porque aunque la subida de salario provoque que algunos trabajadores disminuyan su oferta de trabajo, aumentando por consiguiente su demanda de ocio, también atraerá a muchos trabajadores de otros sectores para © Ediciones Pirámide

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Microeconomía en casos

W 16 14 12 10 8 6 4 2

0

2

4

Figura 5.1.

6

8

Li

10

Oferta de trabajo individual.

W 16 14 12 10 8 6 4 2

0

10

20

30

Figura 5.2.

92

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40

50

60

70

80

90

LT

Oferta de trabajo del mercado.

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Tuhsam emplearse como conductores de la única empresa de autobuses que opera en Hispalensaria.

CUESTIÓN 5 5.1. Relación entre el transporte en bicicleta y el transporte en autobús Si la elasticidad cruzada del transporte en bicicleta respecto al transporte en autobús es negativa, entonces la relación entre estos dos tipos de transportes es de complementariedad. Esto quiere decir que una variación (subida/ bajada) en el precio del trasporte en bicicleta generará una variación de la demanda del transporte en autobús de signo contrario (bajada/subida). Una subida del precio del alquiler de bicicletas provocará, por un lado, una bajada de la demanda del transporte en autobús y, por otro, una bajada de la demanda de transporte en bicicleta. En cambio, una bajada del precio del alquiler de bicicletas provocará, por un lado, una subida de la demanda del transporte en autobús y, por otro, una subida de la demanda del transporte en bicicleta. Esto se traduce en que una bajada/subida de la demanda del transporte en autobús viene acompañada de una bajada/subida de la demanda en el transporte en bicicleta, comportamiento característico de los bienes complementarios. La variación de la demanda de un bien (subida/bajada) genera una variación de igual signo (subida/bajada) en la demanda del bien complementario. Aunque en la realidad no podemos descartar que se dé una relación de sustitución entre ambos modos de transporte. De hecho, según Castillo-Manzano y Sánchez-Braza (2012), muchos de los usuarios de un sistema de alquiler de bicicletas procederían del transporte público. 5.2. Relación entre el transporte en bicicleta y el transporte en vehículo privado Si la elasticidad cruzada del transporte en bicicleta respecto al transporte en vehículo privado es positiva, entonces la relación entre estos dos tipos de transportes es de sustituibilidad. Esto quiere decir que una variación (subida/ bajada) en el precio del transporte en bicicleta generará una variación de la demanda del transporte en vehículo privado de igual signo (subida/bajada). Una subida del precio del alquiler de bicicletas provocará, por un lado, una subida de la demanda del transporte en vehículo privado y, por otro, una bajada de la demanda de transporte en bicicleta. © Ediciones Pirámide

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Microeconomía en casos En cambio, una bajada del precio del alquiler de bicicletas provocará, por un lado una bajada de la demanda del transporte en vehículo privado y, por otro, una subida de la demanda del transporte en bicicleta. Esto se traduce en que una bajada/subida de la demanda del transporte en vehículo privado viene acompañada de una subida/bajada de la demanda en el transporte en bicicleta, comportamiento característico de los bienes sustitutivos. La variación de la demanda de un bien (subida/bajada) genera una variación de signo contrario (bajada/subida) en la demanda del bien sustitutivo. CUESTIÓN 6 Para determinar cuál es el autobús ecológico que representa la alternativa de inversión más rentable desde un punto de vista estrictamente económico, debemos comparar el coste de la inversión con el valor actual de los ingresos que cada una de estas alternativas generaría. Si el valor actual de la inversión es VAI, la tasa de descuento es del 5 % y la vida útil de los vehículos es de cinco años, entonces: Alternativa del autobús de gas natural: VAI =

200.000 200.000 200.000 200.000 200.000 + + + + = 2 3 4 (1 + 0,05) (1 + 0,05) (1 + 0,05) (1 + 0,05) (1 + 0,05)5

= 190.476,19 + 181.405,89 + 172.767,52 + 164.540,50 + 156.705,23 = 865.895,53 € Como el VAI (865.895,53 euros) > coste de la inversión (600.000 euros), entonces esta alternativa sí es viable desde un punto de vista estrictamente financiero. Alternativa del autobús de biodiésel: VAI =

150.000 150.000 150.000 150.000 150.000 + + + + = 2 3 4 (1 + 0,05) (1 + 0,05) (1 + 0,05) (1 + 0,05) (1 + 0,05)5

= 142.857,14 + 136.054,42 + 129.575,64 + 123.405,37 + 117.528,93 = 649.421,5 € Como el VAI (649.421,5 euros) < coste de la inversión (670.000 euros), esta alternativa no es viable desde un punto de vista estrictamente financiero. Alternativa del autobús de pila de hidrógeno: VAI =

100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 + + + + = 95.238,09 + 2 3 4 (1 + 0,05) (1 + 0,05) (1 + 0,05) (1 + 0,05) (1 + 0,05)5 + 90.702,94 + 86.383,76 + 82.270,25 + 78.352,62 = 432.947,67 €

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Tuhsam Como el VAI (432.947,67 euros) < coste de la inversión (450.000 euros), esta alternativa tampoco es viable desde un punto de vista estrictamente financiero. Desde un punto de vista exclusivamente financiero, sólo la inversión de los autobuses ecológicos que funcionan con gas natural sería rentable.

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Microeconomía en casos

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Castillo-Manzano, J. I. y López-Valpuesta, L. (2009). «Urban retail fabric and the metro: a complex relationship: lessons from middle-sized Spanish cities», Cities, 26 (3), 141-147. Castillo-Manzano, J. I. y Sánchez-Braza, A. (2011). «An evaluation of the establishment of a taxi flat rate from city to airport: The case of Seville», Urban Studies, 48 (9), 1909-1924. Castillo-Manzano, J. I. y Sánchez-Braza, A. (2012). «Managing a Smart bicycle system when demand outstrips supply: The case of the university community in the city of Seville», Transportation, forthcoming. Cullinane, S. (2003). «Hong Kong’s low car dependence: Lessons and prospects», Journal of Transport Geography, 11 (1), 25-35. Vidal González, M. (2008). «Intangible heritage tourism and identity», Tourism Management, 29, Issue 4, 807-810.

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CASO

6 1.

Telefonema

ENUNCIADO Un poco de historia El 19 de abril de 1924 se constituyó la Compañía Telefonema Nacional de España (CTNE). Inicialmente, el capital social fue de un millón de pesetas, distribuido en dos mil acciones de quinientas pesetas cada una. El servicio del sistema telefónico español se le adjudicó directamente, es decir, sin subasta ni concurso (Pérez Yuste, 2007). La entrada en escena de la CTNE inauguró una época de fuerte expansión del servicio telefónico. Entre 1924 y 1970, el número de líneas en servicio se multiplicó por 34, y el de conferencias, por casi 150. En términos de productividad, hubo un significativo incremento, tanto en líneas en activo por empleado como del número de conferencias por trabajador. De hecho, la empresa se había convertido en una de las mayores del país al poco tiempo de su constitución. Este desarrollo del servicio telefónico en España se explica, por el lado de la demanda, por el apreciable aumento experimentado en los niveles de renta y de actividad, tanto en el sector de la industria como en el de los servicios, durante la primera mitad del siglo XX. Por el lado de la oferta, por las paulatinas mejoras tecnológicas (Pérez Yuste, 2007). En el aspecto técnico, en este período conviven dos tipos de sistemas telefónicos. De un lado, el servicio tradicional manual, con conexión a través de una operadora, y, por otro, el servicio automático, sin presencia humana. Telefonema utilizó ambas tecnologías en el proceso de ampliación territorial del servicio, implantando estaciones manuales (cada vez de mayor capacidad) y centros automáticos en los principales núcleos económicos del país. Telefonema fue privatizada en 1992.

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Microeconomía en casos En 2010, Telefonema está presente en 25 países con una plantilla de unos 285.000 empleados. Telefonema registró durante 2009 unos ingresos de 60.737 millones de euros, cifra que supone un crecimiento del 7,1 % con respecto al pasado ejercicio y más de 295 millones de clientes en junio de 2011. Los beneficios ascendieron en 2010 hasta los 10.167 millones de euros, lo cual supone un 30,8 % más que en el año anterior. La rentabilidad por dividendo alcanzó el 8,2 % en 2010, la más elevada entre las 50 mayores compañías del mundo por capitalización bursátil, y acumuló una rentabilidad total para el accionista del 77,1 % en los últimos cinco años (inspirada en la web corporativa Telefónica). Desde mayo de 2010, Telefonema ha cambiado su nombre comercial por el de Movetel, denominación que hasta entonces sólo empleaba en el segmento de telefonía móvil. Mientras que el nombre Telefonema se reserva para el papel institucional, en su labor de interlocutor con las instituciones, accionistas e inversores multinacionales y grandes clientes, en todos aquellos países en los que opera el grupo. Hoy en día es la única empresa española en la lista de las 60 empresas más grandes del mundo (inspirado en Forbes, 2012). Proporciona servicios en comunicación, información y entretenimiento. En España, Telefonema se sitúa como la mayor empresa del país en valor bursátil y en base accionarial (1,5 millones de accionistas en 2008) (inspirado en la web corporativa Telefónica). Cotiza en el mercado continuo de las bolsas españolas (Madrid, Barcelona, Bilbao y Valencia) y en las de Londres, Tokio, Nueva York, Lima y Buenos Aires. En 2012, el valor en bolsa de Telefonema alcanzó una ponderación del 18 % del total del Ibex-35 (las 35 empresas más activas en la Bolsa española) y representa la misma cifra que la suma de los dos bancos más grandes de España unidos (inspirado revista Expansión, 25/07/2012). Telefonema es el quinto operador integrado de telecomunicaciones a nivel mundial por volumen de facturación, sólo superado por la japonesa NTT, Verizona, los norteamericanos AT&D (empresa decana, inicialmente subsidiaria de la Boll Telephone Company, a la que finalmente absorbió) y la alemana Deustche Telekfom. El grupo Telefonema declara en su web corporativa que ocupa la octava posición en el sector de las telecomunicaciones a nivel mundial por capitalización bursátil; la primera como operador europeo integrado y la tercera en el ranking Eurostoxx 50, que agrupa las mayores compañías de la zona euro (inspirado en la web corporativa Telefónica). La compañía dispone de uno de los perfiles más internacionales del sector, al generar más del 63 % de su negocio fuera del mercado doméstico y constituirse como el operador de referencia en el mercado de habla hispanoportuguesa. Tiene actividad en Europa, África y Latinoamérica, logrando su implantación en un total de 25 países, y cuenta con una base de clientes 98

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Telefonema que supera los 282 millones en 2010 (inspirado en la web corporativa Telefónica). En España, el grupo cuenta con más de 80 años de experiencia desde su constitución en 1924, prestando servicio a más de 47,3 millones de clientes a cierre de junio de 2011. En Latinoamérica, la compañía presta servicios a más de 190 millones de clientes a 30 de junio de 2011, posicionándose como operador líder en Brasil, Argentina, Chile y Perú y contando con operaciones relevantes en Colombia, Ecuador, El Salvador, Guatemala, México, Nicaragua, Panamá, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela. En Europa, la compañía tiene presencia, además de en España, en el Reino Unido, Irlanda, Alemania, República Checa y Eslovaquia, dando servicio en total a más de 57,2 millones de clientes al cierre de junio de 2011 (inspirado en la web corporativa Telefónica). Evolución del sector de las telecomunicaciones Desde el punto de vista de estructura de mercado, la empresa Telefonema ha pasado por distintas fases. Desde su constitución en 1924 hasta la fecha de privatización en 1992, cuando todavía era de titularidad estatal, funcionaba como una empresa pública, manteniendo una estrategia basada en proporcionar un buen servicio de conexión a la mayor cantidad posible de población del país y con el mejor precio (Melle Hernández, 1999). Tras la incorporación a la Unión Europea en 1986, España asumió el compromiso de desmantelar muchos de los tradicionales monopolios estatales. En 1987 se publicó la LOT (Ley de Ordenación de las Telecomunicaciones), que inauguró el llamado período precompetitivo de 1987-1994. Finalmente, con la Ley de Telecomunicaciones de 1995, se produjo una liberalización gradual hasta 2001 (Escribano y Zaballos, 2001). A partir del año 2002 comenzó un período de turbulencias competitivas que se vio especialmente agravado por la irrupción de la crisis que arrancó en 2007 y que provocó una fuerte contracción en el sector. La tabla 6.1 muestra la evolución de los servicios finales de telefonía en el período 2009 y primera mitad de 2010 (Álvaro Moya, 2005). En la tabla 6.2 observamos los cambios producidos en los niveles de ingresos obtenidos por servicios finales de telefonía en el mismo período, para cada uno de los cuatro operadores principales, más los operadores virtuales, lo que nos permitirá analizar la evolución que han mantenido los operadores del sector en estos 18 meses. En la tabla 6.3 podemos apreciar la evolución de la penetración de los servicios finales por cada 100 habitantes para el período 1998-2009. Por último, la tabla 6.4 nos informa de la evolución de los ingresos por servicios finales en el intervalo 2003-2009. © Ediciones Pirámide

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Microeconomía en casos TABLA 6.1 Evolución trimestral número de lineas 1T2009

2T2009

3T2009

4T2009

1T2010

2T2010

Movetel

22.137.725

22.125.292

22.267.936

22.278.983

21.731.782

21.809.531

Vodafono

15.465.855

15.524.931

15.417.005

15.501.166

15.492.301

15.379.315

Urange

10.333.708

10.209.012

10.292.638

10.428.925

10.254.172

9.932.571

Tuoye

1.026.113

1.079.736

1.159.389

1.275.258

1.479.694

1.625.845

966.635

1.208.908

1.443.622

1.506.724

1.745.929

2.072.396

Operadoras virtuales

FUENTE: inspirado en Comisión del Mercado de Telecomunicaciones (2011).

TABLA 6.2 Ingresos por operador en España (millones euros corrientes) 1T2009

2T2009

3T2009

4T2009

1T2010

2T2010

Movetel

1.705,90

1.740,87

1.778,68

1.727,05

1.627,16

1.651,74

Vodafono

1.165,96

1.167,84

1.217,54

1.148,58

1.065,87

1.082,68

Urange

591,77

612,93

642,16

627,56

595,24

612,94

Tuoye

37,74

47,53

55,25

60,19

67,40

78,74

Operadoras virtuales

35,90

47,88

61,58

64,70

70,97

81,11

FUENTE: inspirado en Comisión del Mercado de Telecomunicaciones (2011).

TABLA 6.3 Evolución penetración servicios finales de telefonía (líneas o abonados/100 habitantes) 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Telefonía fija

48

48

47

47

46

44

43

42

42

43

42

43

Telefonía móvil

18

40

60

72

80

84

85

98

104

109

109

110

Banda ancha

0

0

0

2

4

6

8

11

14

18

20

21

Televisión de pago

4

7

10

12

11

10

10

9

9

9

9

9

FUENTE: inspirado en Comisión del Mercado de Telecomunicaciones (2011).

100

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Telefonema TABLA 6.4 Evolución ingresos sector por servicios finales (miles millones euros corrientes) 2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

Telefonía fija

8,5

8,3

8,3

8,3

7,5

7,2

7,1

6,5

Telefonía móvil

7,5

8,9

10,4

12,1

13,3

14,9

15,1

14,5

Internet

0,9

1,3

1,8

2,3

2,8

3,5

3,8

3,9

Servicios audiovisuales

5,8

4,7

4,5

5,0

5,3

5,8

5,5

4,5

Comunicaciones empresa

1,2

1,2

1,2

1,3

1,3

1,3

1,5

1,5

Resto

2,0

3,5

3,7

4,2

4,4

3,8

4,0

4,2

FUENTE: elaboración propia a partir de los datos de la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones (2011).

La telefonía móvil se ejerció en régimen de monopolio por Telefonema (con su filial Movetel) hasta 1995. En la tabla 6.5 se observa la situación del mercado en 2011. A partir del análisis del reparto del mercado de la telefonía móvil en nuestro país, organismos nacionales como la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT), la Audiencia Nacional o Facua han calificado al sector como un mercado de «oligopolio estrecho». Por ejemplo, en 2007 la Comisión Nacional de la Competencia abrió un expediente sancionador contra los tres mayores operadores (Movetel, Vodafono y Urange) ante acusaciones de una posible concertación de precios. Este expediente se resol-

TABLA 6.5 Mercado telefonía móvil en España según número de líneas (2011) N.º líneas

%

Urange

11.123.755

20 %

Movetel

22.808.649

41 %

Vodafono

15.992.461

29 %

Operadoras virtuales

2.706.670

5%

Tuoye

2.382.090

4%

FUENTE: elaboración propia a partir datos de la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones (2011).

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Microeconomía en casos vió en diciembre de 2008, proponiendo multar a Movitel por conducta muy grave, al haber cometido presuntamente una falta contra el artículo 1 de la Ley 16/1989 de Defensa de la Competencia, por: «haber anunciado un cambio de precios con mayor antelación de la necesaria para, presuntamente, facilitar a la competencia el cambio de sus tarifas de igual manera». Este fallo fue recurrido por Telefonema, consiguiendo en julio de 2009 el archivo del expediente por la CNC, ya que no había quedado suficientemente probada tal concertación: «no se ha podido demostrar que Telefonema anunciara sus tarifas con una antelación y unos procedimientos anormales» (inspirado en Expte. 2759/07 Teléfonos Móviles). En la CNC constan al menos otros tres expedientes abiertos contra Telefonema por presuntas prácticas contrarias a la libre competencia (inspirado en Expte. 382/96 Telefónica de España. Expte. S/0137/09 Telefónica. Expte. 2716/06).

2.

CUESTIONES 1. En uno de dichos expedientes se acusa a Movetel y a otras empresas del sector de no repercutir adecuadamente en sus tarifas las reducciones de sus costes productivos en la actualidad. Si estimamos que la demanda de Movetel es la siguiente: P = 180 − 3q, y conocemos además que la estructura de costes de la empresa es: CT = 200 + 3q2, siendo q líneas por minuto, y p, el precio en euros, se pide: a) Calcule la producción y el precio de equilibrio de máximo beneficio. b) Calcule la ep (elasticidad-precio de la demanda) en el punto de equilibrio de máximo beneficio. Según el valor de la ep, ¿la demanda es elástica o inelástica? Justifíquelo. c) Especifique y justifique las diferentes estructuras de mercado que ha experimentado Telefonema desde su creación. d) ¿Cuál considera que será el previsible modelo de mercado del sector dentro de cinco años? ¿Y la cartera de productos de las empresas del sector dentro del mismo período? Justifique sus respuestas. 2. Lea detenidamente la tabla 6.6, en donde se extractan dos anuncios de sendas campañanas publicitarias de Movetel. La primera corresponde a clientes de un servicio de voz fija para particulares; la segunda, a un servicio de banda ancha para empresas.

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Telefonema TABLA 6.6 Extracto de dos anuncios de Movetel Nombre campaña HOGAR

Alta Gratis

Minutos/ mes 1.000

Establec. llamada Gratis

Tipo servicio Llamadas

Nuevo cliente

Duración Indefinida

Sí

Fecha límite 31/10

nacionales

PLANO

Otros Nuevos

Precio 19,99 €/mes

clientes

ADSL

Gratis

A móviles:

ADSL

1 año

Perman.

24,99

+MÓVIL

Nuevos

L a V: 60

Llamadas

Con con-

mínima

€/mes+

EMPRESAS

clientes

m/mes

nacionales

trato de

12 meses

13,99 €

S y D: 500

Llamadas a móvil inde-

m/mes

móviles

Con cargo

No

31/10

finido

FUENTE: elaboración propia, inspirada en página web oficial de Telefónica.

Identifique y nombre todas las formas de discriminación de precios que encuentre en cada uno de los dos productos ofrecidos por Movetel: a) Hogar plano. b) ADSL + Móvil empresas. 3. A finales del siglo pasado la demanda del mercado nacional de Telefonema (ahora Movetel), dada la escasa competencia real existente, la podemos expresar como: P = 120 − q. El director financiero de la empresa nos ha estimado que la función de costes totales la podemos representar mediante: 2 CT = q2. En los mercados exteriores, en cambio, la competencia es 3 feroz; a grandes rasgos podemos estimar la demanda internacional como infinitamente elástica, con un precio medio de 80 euros. Siendo q líneas por minuto y p el precio en euros, a) Calcule la cantidad producida en total, y el desglose entre el mercado interior y el exterior. b) Represente gráficamente el equilibrio anterior. c) ¿Qué ocurriría si Movetel decidiese vender más unidades de las calculadas en el mercado interior? ¿Y en el mercado exterior? 4. Madrid posee varios edificios considerados rascacielos que se reparten en distintas zonas del centro de la ciudad. El área de rascacielos más famosa es Azca, en el Paseo de la Castellana, donde está el que fue el edificio más alto de la ciudad desde 1988 hasta 2007, la Torre Picasso, © Ediciones Pirámide

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Microeconomía en casos con 157 metros. Hay otros lugares de Madrid donde se concentran edificios notoriamente altos, aunque algunos de ellos tienen discutida su calificación de rascacielos. En la Plaza de Castilla hay dos torres especialmente llamativas por el ángulo agudo que forma una de sus fachadas con el suelo, los edificios de la Puerta de Europa. Actualmente el parque empresarial llamado Cuatro Torres Business Area (CTBA), en el norte del Paseo de la Castellana, en el que está el rascacielos más alto de España, la Torre Caja Capital, con 250 metros, reúne los cuatro rascacielos más altos de Madrid. TABLA 6.7 Lista edificios que superan los 110 m en Madrid Puesto

Edificio

Altura

Número de plantas

Año de inauguración2

1

Torre Caja Capital

250 m

45

2009

2

Torre de Cristal

249 m

52

2008

3

Torre Sacyr Valleprecioso

236 m

52

2008

4

Torre Espacio

236 m

53

2007

5

Torrespaña

231 m

4 y fuste

1982

6

Torre Picasso

157 m

43

1988

7

Torre de Madrid

142 m

34

1957

8

Torre Europa

121 m

35

1985

9

Edificio España

117 m

25

1953

10

Puerta de Europa I y II

114 m

26

1996

FUENTE: elaboración propia a partir del plano del altimétrico de la ciudad de Madrid (2003).

Una de las principales ventajas de ser el edificio más alto del país estriba en poder cobrar un alquiler mayor por m². En concreto, en Torre Sacyr Valleprecioso el precio es de 29 €/m², mientras que en Torre Caja Capital podría alcanzar los 42 €/m². Este plus proporciona un elevado beneficio económico que se mantiene en el tiempo hasta que surge una torre más alta. En los últimos meses circula por Madrid el «rumor» de que Telefonema está estudiando la construcción en la zona norte de Madrid del Edificio Telefonema, que con sus 57 plantas sería el más alto de 104

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Telefonema España. El arquitecto que se encargaría del proyecto sería Ricardo Bofillo. Tanto Caja Capital como Telefonema saben que están participando en un «juego consecutivo», como el que describe la figura 6.1. El juego comienza cuando Telefonema decida si construye o no su edificio más alto. Si no entra, Caja Capital se queda con un rendimiento de 100 millones de euros. Si decide construir, el juego se traslada a Caja Capital, quien tendrá que decidir si construye un edificio más alto (tendrá un rendimiento de 30 millones de euros y causará pérdidas de 50 millones a Telefonema) o si no lo hace (ganará 40 millones, pero Telefonema también ganará 60 millones).

Entrar

Construir edificio + alto

30 Caja Capital 50 Telefonema

No construir edificio + alto

40 Caja Capital 60 Telefonema

Caja Capital

Telefonema

100 Caja Capital 0 Telefonema

No entrar

Figura 6.1

a) Elabore la lista de los edificios más altos de Madrid, con los años de vigencia en supremacía de altura de cada uno de ellos. b) ¿Cuál es el equilibrio de Nash en este juego consecutivo? La secretaria de un directivo de Caja Capital ha «filtrado» a la prensa que el arquitecto diseñador de la Torre Caja Capital dejó prevista una plataforma reforzada en la última planta. Esta plataforma reforzada permitiría construir hasta diez plantas más. Esta opción de añadir las diez plantas al edificio existente ahorraría 20 millones de euros respecto a la opción de construir un edificio nuevo y por supuesto desbancaría al edificio Telefonema como el más alto del país. © Ediciones Pirámide

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Microeconomía en casos c) ¿Provoca esta nueva información algún cambio en nuestro equilibrio de Nash anterior? ¿Qué debemos aconsejar hacer si somos directivos de Telefonema?

3.

NOTAS TÉCNICAS — Discriminación de precios. Estrategias de discriminación y fijación de precios. — Duopolio de Stackelberg. — Monopolio. — Oligopolio. — Teoría de juegos (juegos consecutivos, equilibrio de Nash).

4.

NOTAS DE ENSEÑANZA CUESTIÓN 1 a) La función de beneficios de la empresa sería: p = IT − CT = pQ − CT = (180 − 3q)q − 3q2 − 200 La empresa Movetel maximiza sus beneficios aplicando la condición:

∂p  =  0 ∂q

∂p = (180 − 3q) −3q − 6q = 0 ∂q ↓ (180 − 3q) −3q = 6q Esto nos lleva a la condición de equilibrio: IMa = CMa, siendo el IMa la expresión de la derecha, y el CMa, la expresión de la izquierda. Comprobamos que la segunda condición se cumple, es decir, que la segunda derivada sea menor que cero para que el punto que obtenemos sea un máximo: ∂2p = −3 − 3 − 6 = −12 < 0 ∂q2 106

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Telefonema Despejando, obtenemos que la cantidad en millones de líneas por minuto que maximiza el beneficio es: 12q = 180 → q = 15 El precio de mercado en euros sería: P = 180 − 3(15) = 135 b) ep =

= −3 ( ) Pq = (− 13 ) 135 15

∂q P 1 = − ∂P qA 3

ep = −3, por lo que la tarifa de Movetel es elástica al precio, es decir, cualquier incremento o decremento en el precio tendrá un efecto contrario en la cantidad de un 200 % (es decir, multiplicado por 3). c) Primera fase: monopolio lucrativo de oferta. De 1924 a 1987. Segunda fase: período precompetitivo. De 1987 a 1994. Situación de oligopolio asimétrico, con una empresa líder (Telefonema) y una serie de competidoras de un tamaño mucho menor; próximo por tanto al modelo de Stackelberg, en el que una empresa, que posee una elevada cuota de mercado, actúa como líder y las demás empresas como seguidoras. La empresa líder aprovecha su posición dominante para introducir en su ecuación de beneficio la función de reacción que conoce que tienen las empresas seguidoras y de esa forma acaparar más cuota de mercado y beneficios. Tercera fase: liberación gradual. De 1995 a 2001. Situación de oligopolio, pero manteniendo claramente Telefonema su situación de liderazgo. Cuarta fase: turbulencias competitivas. Desde 2002 hasta la actualidad. Situación de oligopolio con acciones competitivas que han ido erosionando paulatinamente la posición de liderazgo de Telefonema. d) La situación legal actual hace imposible un juego competitivo real; por tanto, el modelo de mercado se seguirá pareciendo a un oligopolio de Stackelberg en el que Movetel actuará como líder y la erosión de cuotas de mercado competitivas no va a ser muy significativa. Las únicas salvedades podrían ser: A) Un cambio legislativo (muy improbable). B) Un avance tecnológico que permita cambiar significativamente las reglas de juego en este mercado (Movetel no innova pero sí incorpora todas las innovaciones que provienen del exterior con rapidez). © Ediciones Pirámide

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Microeconomía en casos Penetración empresas: TABLA 6.8  

Variación % 1T09 a 2T10

Movetel

–1 %

Vodafono

–1 %

Urange

–4 %

Tuoye

58 % 114 %

Operadoras virtuales

Atendiendo a las estadísticas de la tabla 6.8, observamos que: Movetel y Vodafono tienen una leve caída; Urange, una caída más acentuada; Tuoye, una apreciable subida, y las operadoras virtuales, un impresionante incremento de más del doble. Ingresos: TABLA 6.9 Variación % 1T09 a 2T10

Movetel

–3 %

Vodafono

–7 %

Urange

4%

Tuoye

109 %

Operadoras virtuales

126 %

Atendiendo a las estadísticas de la tabla 6.9, observamos que: Movetel tiene una leve caída, que es algo mayor en Vodafono; Urange, un pequeño incremento; Tuoye duplica sus ingresos, y las operadoras virtuales experimentan una destacable subida superior al doble. 108

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Telefonema Evolución cartera de productos: TABLA 6.10  

Variación % 1998 a 2009

Telefonía fija

–10 %

Telefonía móvil

511 %

Banda ancha

950 %

Televisión de pago

125 %

Atendiendo a las estadísticas de la tabla 6.10, observamos que: La telefonía fija ha experimentado un retroceso del 10 % en penetración de mercado. La telefonía móvil, en cambio, se ha multiplicado por cinco. La banda ancha, desde su aparición en 2001, se ha multiplicado casi por diez. Por último, la televisión de pago ha duplicado su penetración en este período.

CUESTIÓN 2 Este ejercicio es una introducción al complejo mundo de las discriminaciones de precios en las empresas. Ambas tarifas aquí presentadas tienen letra pequeña con más discriminaciones aún. Queda a la discreción del profesor profundizar en ellas o no. El ejercicio resulta más didáctico si se resuelve en grupos (cuatro a seis miembros), con lectura previa y preparación o dejándoles el debate de preparación en clase, para poder observar el profesor el funcionamiento de los grupos. Posteriormente, se ponen en común los resultados obtenidos. a) Hogar plano 1) La división entre particulares y empresas es una clara discriminación de tercer grado que penaliza a las empresas con unas tarifas más caras. 2) La cuota de alta de línea es una tarifa de dos tramos. 3) El no cobrar la cuota de alta hasta una fecha (31-10-11) es una discriminación intertemporal y una discriminación de tercer grado (obstáculos). 4) La cuota mensual de línea y el pago por consumo son un claro uso de tarifa en dos tramos. © Ediciones Pirámide

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Microeconomía en casos 5) Establecer un límite de 1.000 minutos al mes es una discriminación de segundo grado.

b) ADSL + Móvil empresas 1) La división entre particulares y empresas es una clara discriminación de tercer grado que penaliza a las empresas con unas tarifas más caras. 2) La cuota de alta de línea es una tarifa de dos tramos. 3) El no cobrar la cuota de alta hasta una fecha (31-10-11) es una discriminación intertemporal. 4) La cuota mensual de línea y el pago por consumo son un claro uso de tarifa en dos tramos. 5) Poner un precio más bajo permanente si se tiene línea de móvil Movitel es una venta conjunta mixta y una discriminación de tercer grado (obstáculos). 6) El cobrar tarifas más bajas en los fines de semana que en los días laborables es una discriminación de precios según intensidad de uso.

CUESTIÓN 3 a) Al tener un mercado exterior infinitamente elástico con un precio: P = 80, a Telefonema le interesa vender lo máximo posible en el interior (con menor elasticidad precio), y el resto, en el mercado exterior. Es decir, está realizando una discriminación de precios de tercer grado entre ambos mercados. 2 Tomamos la función de costes de la empresa: CT = q2 3 Calculamos el CMa: CMa =

∂CT 4  = q ∂q 3

Calculamos el IMa del mercado: IT = 120q − q2 → IMaI =

∂IT  = 120 − 2q ∂q

Igualamos los IMaI y el IMaE para averiguar cuántas líneas por minuto venderemos en el mercado nacional, ya que hasta esta cantidad interesará 110

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Telefonema vender en el mercado nacional, en donde nos pagarán un precio superior a 80 euros por línea: IMaI = IMaE → 120 − 2q = 80 → qI = 20 Igualamos el CMa al IMaE y obtenemos la producción total de máximo beneficio en líneas por minuto. CMa = IMaE →

4 q = 80 → q = 60 3

Restando a la producción total la producción del mercado nacional, obtenemos la producción que vendemos al mercado exterior, también en líneas por minuto. qE = 60 − 20 = 40 b)

q

p

)=

4/3

f(q

140 Cos. marg.

120 100

PI = 80

Precio internacional 80 60 Demanda 40

f(q

)=

f(q

Ing. marg. )=

12 0–

20

2q

20

40

60

80

100

120

–q

120

q

c) Si vende más de 40 líneas por minuto en el mercado exterior, perderá ingresos, ya que el mercado interior le pagará más. Y si vende más de 20 líneas por minuto en el mercado interior, perderá ingresos, ya que se las pagarían a menos de 80 euros por línea. © Ediciones Pirámide

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Microeconomía en casos

CUESTIÓN 4 a) Edificio España de 1953 a 1957 Torre de Madrid de 1957 a 1988 Torre Picasso de 1988 a 2007 Torre de Cristal de 2007 a 2009 Torre Caja Capital 2009 a …….. b) En negrita, equilibrio de Nash.

Entrar

Construir edificio + alto

30 Caja Capital –50 Telefonema

No construir edificio + alto

40 Caja Capital 60 Telefonema

Caja Capital

Telefonema

100 Caja Capital 0 Telefonema

No entrar

Telefonema maximiza sus beneficios con la decisión de equilibrio de Nash de ENTRAR, ya que conoce que a Caja Capital no le interesa construir un edificio más alto. c) En negrita, nuevo equilibrio de Nash.

Entrar

Construir edificio + alto

50 Caja Capital –50 Telefonema

No construir edificio + alto

40 Caja Capital 60 Telefonema

Caja Capital

Telefonema

No entrar

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100 Caja Capital 0 Telefonema

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Telefonema Con la nueva información, la decisión cambia radicalmente. Telefonema decidirá no entrar (equilibrio de Nash), ya que conoce que a Caja Capital sí le resultará más rentable ahora construir las plantas añadidas que no hacer nada.

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Microeconomía en casos

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Moya, Á. (2005). «Redes empresariales, inversión directa extranjera y monopolio: el caso de telefónica, 1924-c.1965». VIII Congreso de la Asociación Española de Historia Económica. Santiago de Compostela. Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (2011). Informe Anual. www.cmt.es. Escribano, A. y Zaballos, A. (2001). «Evolución de la estructura de mercado de las telecomunicaciones en España», Economistas, 91, 336-344. Informe y propuesta de resolución expediente 382/96, Telefónica (1999). Comisión Nacional de la Competencia. Informe y propuesta de resolución expediente 2716/06, Vodafone/TME (2008). Comisión Nacional de la Competencia. Informe y propuesta de resolución expediente 2759/07, Teléfonos Móviles (2008). Comisión Nacional de la Competencia. Informe y propuesta de resolución expediente S/0137/09, Telefónica (2010). Comisión Nacional de la Competencia. Melle Hernández, M. (1999). «Algunos resultados efectivos de las privatizaciones en España: una primera aproximación», Revista Economía Industrial, vol. 330, 141158. Pérez Yuste, A. (2007). «La creación de la Compañía Telefónica Nacional de España en la dictadura del Primo de Rivera», Cuadernos de Historia Contemporánea, 29, 95-117. Plano altimétrico de la ciudad de Madrid (2003). IDEM - Infraestructura de Datos Espaciales Comunidad de Madrid. D. G. de Urbanismo y Estrategia Territorial. Consejería de Medio Ambiente y Ordenación del Territorio. Revista Expansión. Tomado el 25/07/12: http://www.expansion.com/2012/07/25/mercados/1343244883.html. Revista Forbes: Global leading 200 companies. Tomado el 10/10/12. http://www.forbes. com/global2000/#p_6_s_a0_All%20industries_All%20countries_All%20states_. Web corporativa Telefónica: http://www.telefonica.com/es/about_telefonica/pdf/perfil_de_telefonica.pdf.

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CASO

7 1.

Flyanair

ENUNCIADO Flyanair es la mayor aerolínea de bajo coste que opera en España. Esta aerolínea procede de las Islas Británicas. Concretamente, la pronta liberalización del mercado aéreo comercial entre Irlanda y Reino Unido a mediados de los ochenta creó las condiciones para la aparición de esta aerolínea (véase Francis et al., 2006, sobre las razones que favorecieron el nacimiento de las aerolíneas de bajo coste en esos dos países). El origen de esta compañía lo encontramos en 1986, rompiendo el duopolio que existía entre dos aerolíneas tradicionales en la ruta Dublín-Londres: Air Pingus por Irlanda y Aerolíneas Británicas por el Reino Unido, Hasta finales de los noventa, Flyanair sólo operó en el mercado insular anglosajón. A partir de 1997, y debido a la progresiva desregulación del mercado aéreo, Flyanair pudo abrir nuevas rutas hacia Europa continental desde sus aeropuertos hubs de Stanted y Dublín. En 1999 comenzó una nueva etapa desarrollando bases de operaciones en aeropuertos europeos (véase Dobruszkes, 2006, sobre este tema) y actualmente es la principal aerolínea europea de bajo coste, siendo además, dentro de esta categoría la que obtiene una mayor rentabilidad a nivel mundial (véase Oliveira, 2008, sobre otra aerolínea similar). Flyanair siguió los pasos de la compañía Southwest Airlines, aunque con el tiempo la compañía ha sido más fiel a las características originales del modelo bajo coste que su precursora estadounidense (Alamdari y Fagan, 2005). Además, ha creado un modelo fácil de replicar (Gillen y Lall, 2004) que sirve de ejemplo para nuevas aerolíneas de bajo coste en mercados como los asiáticos. El éxito de las aerolíneas de bajo coste parece residir en las características propias de su producto y su excelente relación calidad-precio (véanse Button

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Microeconomía en casos e Ison, 2008, o Dobruszkes, 2006, para las características generales, u O’Connell y Williams, 2005, para sus diferencias básicas con las aerolíneas tradicionales). En líneas generales, y aunque el modelo de gestión de todas estas aerolíneas no es el mismo, se puede decir que centran sus esfuerzos en la reducción de costes y en simplificar el producto que ofrecen a los pasajeros. De forma resumida, podemos destacar las siguientes características del modelo Flyanair: toda la comida y bebida se vende a bordo, junto a los productos que antiguamente conformaban el duty free en Europa; la reserva de sitio no es gratuita; no existe la clase business; menor distancia entre asientos para aumentar la capacidad del avión; se opera en aeropuertos secundarios o regionales con tasas aeroportuarias menores; no se puede facturar ni pasajeros ni maletas de una vez en viajes de múltiples trayectos; se dificulta la venta de billetes mediante las agencias de viaje; no existen programas de pasajeros frecuentes; no tienen salas vip en los aeropuertos y los pasajeros suben al avión por su propio pie sin ayuda de fingers o vehículos de apoyo. Junto con la reducción de costes, por el lado de los ingresos, Flyanair se ha caracterizado por generar nuevas fuentes de ingresos mediante la publicidad en todos sus elementos, incluido el propio avión, además de ofrecer la venta de todo tipo de productos accesorios para el viaje en su página web, como seguros, coches de alquiler, maletas, hoteles o traslados a las ciudades próximas a los aeropuertos (Barrett, 2004). Flyanair suele evitar el uso de los grandes y congestionados aeropuertos, salvo que no existan aeropuertos secundarios o los grandes hubs tengan exceso de capacidad y tasas aeroportuarias bajas, como es el caso de Madrid o Barcelona. Gracias a la escasa congestión de los aeropuertos secundarios y regionales, se puede disminuir el tiempo que está en tierra el avión, que es el elemento más caro de la industria aeronáutica, y, por tanto, se consiguen más vuelos por día y avión (Kangis y O’Reilly, 2003). En muchos de estos aeropuertos secundarios o regionales, Flyanair ejerce un papel dominante, constituyendo casi un monopolio en algunos como en Charleroi y en Girona. Este poder influye en su estrategia de precios, pues, dado su gran poder de negociación, parece que Flyanair es capaz de conseguir menores precios en las tasas aeroportuarias cuando es la principal aerolínea que opera en dicho aeropuerto. Hay que tener en cuenta que todavía hoy existen varios centenares de aeropuertos infrautilizados en Europa (véase Francis et al., 2004), lo que propicia un interesante nicho de mercado para este tipo de compañías. Por otra parte, Flyanair suele obtener beneficios adicionales por operar en aeropuertos secundarios y regionales derivados de los subsidios que conceden dichas administraciones públicas locales y regionales o, en su defecto, directamente del sector turístico (véase Castillo-Manzano et al., 2011). Todo ello 116

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Flyanair a pesar de la fuerte oposición de las asociaciones de agencias de viajes, que consideran que los viajeros que traen este tipo de aerolíneas son de peor calidad. Éste es un debate todavía abierto, aunque, si nos atenemos a los datos de consumo dentro del propio aeropuerto, existe evidencia empírica que demostraría que, de media, los pasajeros de aerolíneas de bajo coste tienen la misma probabilidad de realizar un consumo o una compra en el aeropuerto, aunque se gastan aproximadamente un 7 % menos cuando deciden realizar dichos gastos (Castillo-Manzano, 2010). En nuestro país, Flyanair opera actualmente en un gran número de aeropuertos de todos los tamaños, es decir, desde los hubs de Madrid y Barcelona hasta pequeños aeropuertos como Valladolid o Zaragoza. De esta forma, ha establecido una vasta red de conexiones directas, es decir, point-to-point, con numerosos destinos europeos. En total, a principios de 2012 contaba con unas 475 rutas, de las cuales 60 son nacionales. Más allá de esta empresa, el fenómeno bajo coste está presente en el sistema aeroportuario español donde existen otras muchas compañías, tanto nacionales como extranjeras. En la tabla 7.1 se puede ver la cuota de mercado de las compañías de bajo coste en los diferentes aeropuertos españoles en el año 2010.

TABLA 7.1 Cuotas de mercado reales de las aerolíneas de bajo coste en cada aeropuerto por categoría de vuelo (nacional, internacional dentro de la UE e internacional fuera de la UE)

Código

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Aeropuerto

Tráfico de pasajeros

Cuota de mercado bajo coste, 2010

2010

Nacional

UE

No UE

Total

MAD

Madrid-Barajas

49.806.349

18,27 %

31,29 %

7,06 %

20,26 %

BCN

Barcelona

29.184.048

42,35 %

53,67 %

16,70 %

43,70 %

PMI

Palma de Mallorca

21.106.664

43,28 %

75,41 %

48,55 %

64,69 %

AGP

Málaga

12.015.571

45,64 %

82,07 %

51,03 %

72,41 %

ALC

Alicante

9.376.459

43,76 %

93,02 %

67,68 %

80,14 %

LPA

Gran Canaria

9.300.192

11,06 %

53,39 %

26,05 %

31,46 %

TFS

Tenerife Sur

7.240.641

15,15 %

61,54 %

23,77 %

52,68 %

IBZ

Ibiza

5.023.649

43,75 %

78,07 %

80,09 %

63,44 %

117

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Microeconomía en casos TABLA 7.1 (continuación) Código

Aeropuerto

Tráfico de pasajeros

Cuota de mercado bajo coste, 2010

2010

Nacional

UE

No UE

Total

VLC

Valencia

4.918.809

28,34 %

83,09 %

14,62 %

54,33 %

GRO

Girona

4.859.813

98,27 %

98,12 %

89,39 %

97,82 %

ACE

Lanzarote

4.830.505

13,40 %

68,92 %

38,89 %

46,39 %

SVQ

Sevilla

4.214.757

55,48 %

91,50 %

71,65 %

66,40 %

FUE

Fuerteventura

4.117.536

10,39 %

54,93 %

51,96 %

41,48 %

TFN

Tenerife Norte

4.048.451

6,98 %

69,92 %

0,00 %

7,64 %

BIO

Bilbao

3.883.342

31,93 %

30,66 %

0,00 %

31,20 %

MAH

Menorca

2.496.010

29,54 %

72,06 %

44,42 %

48,38 %

SCQ

Santiago

2.158.855

47,70 %

95,54 %

58,50 %

52,58 %

REU

Reus

1.415.570

93,93 %

85,42 %

96,25 %

87,24 %

OVD

Asturias

1.354.501

21,97 %

56,66 %

58,94 %

26,08 %

MJV

Murcia-San Javier

1.349.539

36,19 %

96,83 %

96,33 %

91,75 %

LCG

A Coruña

1.101.208

20,00 %

93,00 %

0,00 %

27,57 %

VGO

Vigo

1.093.206

12,85 %

19,11 %

0,00 %

13,39 %

XRY

Jerez de la Frontera

1.040.100

39,13 %

63,93 %

0,00 %

47,64 %

GRX

Granada-Jaén FGL

978.237

37,23 %

98,53 %

25,84 %

44,01 %

SPC

La Palma

969.843

0,16 %

60,48 %

99,90 %

13,52 %

SDR

Santander

919.526

53,95 %

99,55 %

0,00 %

69,99 %

LEI

Almería

780.382

25,00 %

80,82 %

0,00 %

44,35 %

ZAZ

Zaragoza

604.528

32,10 %

92,58 %

3,02 %

67,58 %

VLL

Valladolid

391.642

22,66 %

86,57 %

0,71 %

52,04 %

1.466.462

0,06 %

6,56 %

1,15 %

0,27 %

Restantes aeropuertos*

* Suma del tráfico en los 18 aeropuertos españoles con menos de 300.000 pasajeros en 2010. FUENTE: elaboración propia a partir de las estadísticas de AENA.

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Flyanair

2.

CUESTIONES 1. ¿Qué razones explicaban y/o justificaban el duopolio de Air Pingus y Aerolíneas Británicas en el mercado entre las Islas Británicas? 2. Supongamos que en los años ochenta se produce en el mercado aéreo de las Islas Británicas una situación de oligopolio en la que se cumple el modelo de Stackelberg. En concreto, Aerolíneas Británicas (AB) es la empresa líder, y Air Pingus (AP), la empresa seguidora. La demanda de viajes aéreos en la zona es: P = 200 − Q. La función de costes de AB es: CTAB = 5q12 + 15 y la de AP es: CTAP = 20q22. Calcule el número de vuelos de cada compañía, el precio del billete, los beneficios de cada industria y el del sector. P es el precio del billete en euros, y Q, la cantidad de billetes por minuto. 3. Hemos averiguado que la función de demanda de vuelos según el precio de las tasas aeroportuarias, t, es: Q = 440 − 20t. Los precios medios de las tasas en los aeropuertos muy utilizados es de 20 €, y en los infrautilizados llega a ser de sólo 5  €. Calcule la elasticidad-precio de ambas demandas y analice el impacto que generan estas oscilaciones de precios en las demandas de vuelos de cada tipo de aeropuerto. ¿Qué tasa aeroportuaria maximizaría el ingreso de los aeropuertos? 4. En la práctica podemos considerar a Flyanair un monopsonista de demanda respecto a los aeropuertos infrautilizados en Europa. La curva de demanda de viajes de estos aeropuertos es: t = 240 − 2V donde: t: tasa aeroportuaria por viajero en euros. V: número de despegues por minuto. La curva de oferta o curva de CMe de Flyanair en función de t es: t = 4V, y su curva de CMa es: CMa = 8V. ¿Cuál es la cantidad de viajes y la tasa de equilibrio? ¿Y si no hubiese situación de dominio monopsonista? 5. Una encuesta realizada entre todas las cafeterías y restaurantes de los aeropuertos de las Islas Británicas desveló la existencia, en función del tipo de viajero (normal o de low cost), de dos funciones de demanda claramente diferenciadas: q1 = 90 − 0,5P1 y q2 = 90 − 2P2. Identifique qué demanda corresponde a cada tipo de viajero y por qué.

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Microeconomía en casos 6. ¿Qué tipo de efectos cabría esperar que se produjeran con la llegada de Flyanair sobre las restantes aerolíneas que operan o que podrían operar en aeropuertos infrautilizados? ¿Qué primaría, un efecto sustitución o un efecto llamada? 7. La curva de demanda de trabajo a la que se enfrenta Flyanair en el Reino Unido y en España es: DL = 35 − 3L. La curva de oferta de trabajo en Reino Unido y en España (suponemos que son prácticamente iguales) es: w = OL = 3 + L, donde L es el número de horas-día/trabajador contratadas y w es el salario en decenas de euros por hora-día/trabajador. En España, en clara diferencia con el Reino Unido, el sindicato del sector (SEPLUS) prácticamente monopoliza la oferta. ¿Qué cantidad de trabajo contratará Flyanair en Reino Unido y a qué salario? ¿Qué cantidad contratará en España y a qué salario? En realidad, si el sindicato SEPLUS quisiera maximizar la renta de los trabajadores en sus negociaciones con Flyanair, ¿cuántos trabajadores exigirá contratar y qué salario cobrarían? Por último, ¿cómo puede romper Ryanair el poder del sindicato SEPLUS? 8. ¿Podría ser el servicio ofrecido por Flyanair en vuelos nacionales y europeos con aeropuertos hubs españoles un bien complementario de los vuelos transcontinentales de las aerolíneas tradicionales? ¿Qué tendría que ocurrir para ello?

3.

NOTAS TÉCNICAS — — — — — —

4.

Bien inferior (véase efecto renta y sustitución según Hicks). Duopolio de Stackelberg. Elasticidad-precio de la demanda. Elasticidad cruzada de la demanda. Mercado de factor trabajo. Monopsonio en el mercado de trabajo.

NOTAS DE ENSEÑANZA CUESTIÓN 1 La principal razón para mantener el duopolio era política. El transporte aéreo se ha considerado habitualmente un sector estratégico nacional. Por tanto, los gobiernos siempre han favorecido y en ocasiones propiciado direc-

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Flyanair tamente la creación de compañías privadas llamadas «de bandera». A veces, incluso participando activamente en el accionariado (por ejemplo, Air Pingus). CUESTIÓN 2 El número de billetes por minuto que demanda el mercado (Q) será la suma de las demandas de ambas empresas: Q = q1 + q2. Así, la función de demanda es: P = 200 − q1 − q2. La función de beneficios de cada duopolista será [utilizamos el subíndice 1 para denotar a la empresa Aerolíneas Británicas (AB), y el subíndice 2, para la empresa Air Pingus (AP)]: — Aerolíneas Británicas: p1 = IT1 − CT1 = Pq1 − CT1 = = 200q1 − q12 − q1q2 − 5q12 − 15 = 200q1 − 6q12 − q1q2 − 15 AB maximiza su beneficio aplicando la condición:

∂π 1 =0 ∂q1

∂π 1 = 200 − 12q1 − q2 = 0 ∂q1 A partir de aquí, podemos obtener la función de reacción de AB: FR1 : q1 =

200 1 − q2 12 12

— Air Pingus: p2 = IT2 − CT2 = Pq2 − CT2 = = 200q2 − q22 − q1q2 − 20q22 = 200q2 − 21q22 − q1q2 AP maximiza su beneficio aplicando la condición:

∂π 2 =0 ∂q2

∂π 2 = 200 − 42q2 − q1 = 0 ∂q2 © Ediciones Pirámide

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Microeconomía en casos A partir de aquí, podemos obtener la función de reacción de AP: FR2 : q2 =

200 1 − q1 42 42

Aplicando el modelo de Stackelberg, siendo AB la empresa líder y AP la seguidora, sustituimos q2 en la ecuación de beneficio de AB por la expresión obtenida anteriormente, obtenemos q1 y posteriormente q2 en número de billetes por minuto: ⎛ 200 1 ⎞ π 1 = 200q1 − 6q12 − q1q2 − 15 = 200q1 − 6q12 − 15 − q1 ⎜ − q ⎝ 42 42 1⎟⎠

π1 =

8.200 251 2 q1 − q1 − 15 42 42

∂π 1 8.200 502 = − q1 = 0 → q1 = 16,33 ∂q1 42 42 La reacción de la empresa AP será: FR2 : q2 =

200 1 − 16,33 = 4,37 42 42

La producción total del sector en billetes por minuto y el precio de mercado del billete en euros: Q = q1 + q2 = 16,33 + 4,37 = 20,70 P = 200 − Q = 200 − 20,70 = 179,29 El beneficio de AB en euros por minuto es: p1 = Pq1 − CT1 = 1.579,57 Y el de AP: p2 = Pq2 − CT2 = 401,58 122

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Flyanair CUESTIÓN 3 Calculamos la ept para ambos precios:

ε tp =

∂q t ⋅ ∂t q

Para t = 20 → Q = 40 → ε pt =

20 (−20) = −10 40

Para t = 5 → Q = 340 → ε pt =

5 (−20) = −0,29 340

Como vemos, cuando el precio de la tasa aeroportuaria es alto, la ept es muy alta (10), es decir, cualquier bajada de precio de la tasa multiplica por 10 su efecto sobre el aumento de la demanda. El ingreso máximo aeroportuario coincide con el gasto máximo del consumidor, es decir, cuando la ep = 1. Por tanto la tasa en euros que maximiza el ingreso de los aeropuertos es:

ε p = −1 =

t (−20) → 440 − 20t = 20t → t = 11 (440 − 20t)

CUESTIÓN 4 Por su posición de fortaleza, el equilibrio como monopsonista lo alcanza donde: Dv = CMa → 240 − 2V = 8V → V = 24 → t = 4V → t = 96 Si desaparece la posición de dominio de monopsonio y pasamos a libre competencia: Dv = CMe → 240 − 2V = 4V → V = 40 → t = 4V → t = 160 Como vemos, tanto el número de despegues por minuto como el de tasas en euros son significativamente mayores en libre competencia que en monopsonio. © Ediciones Pirámide

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Microeconomía en casos CUESTIÓN 5 Despejamos P y obtenemos: P1 = 180 − 2q1 P2 = 45 − 0,5q2 Observamos que la pendiente del grupo 1 es cuatro veces mayor que la del grupo 2. Por tanto, la ep2 será significativamente superior que la ep1, es decir, el grupo 2 será mucho más sensible a las variaciones en el precio de los artículos de la cafetería. Por tanto, los viajeros low-cost están representados por la demanda del grupo 2, y la demanda del grupo 1 refleja a los viajeros normales. CUESTIÓN 6 Los posibles escenarios dependerán, como suele ocurrir en todos los mercados, de la fortaleza que tengan la demanda y la oferta. Escenarios: 1. Si Flynair parte de una posición de dominio tal como demanda en los aeropuertos infrautilizados, aprovechará esta fortaleza para imponer condiciones a la empresa de gestión del aeropuerto que dificulten la implantación de otros competidores (esto podría provocar la correspondiente denuncia de las empresas competidoras a la Comisión Nacional de la Competencia). Aunque el exceso de capacidad del sistema aeroportuario español disminuye la verosimilitud de este escenario. 2. Si Flyanair parte de una posición de competencia cuasiperfecta con sus competidores, podría producirse un efecto llamada, actuando Flyanair como líder de Stackelberg. CUESTIÓN 7 En el Reino Unido, teniendo en cuenta que L es el número de horas-día/ trabajador contratadas y w es el salario en decenas de euros por hora-día/ trabajador, el equilibrio de máxima eficiencia para Flyanair será: DL = OL → 35 − 3L = 3 + L → L = 8 → w = 11 124

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Flyanair En España el equilibrio en cambio, al existir un sindicato (SEPLUS) que monopoliza la oferta de trabajo, será: OL = IMaL → DL = 35 − 3L ; IML = 35 − 6L 35 − 6L = 3 + L → L = 4,57 → w = 35 − 3 × 4,57 = 21,29 L es el número de horas-día/trabajador contratadas, y w, el salario en decenas de euros por hora-día/trabajador. Como vemos, el salario en España prácticamente duplica el del Reino Unido, con un número de pilotos contratados sensiblemente menor. Para maximizar la renta de los trabajadores, el sindicato SEPLUS debería exigir contratar el número de trabajadores en el que el IMaL = 0: IMaL = 0 ; 35 − 6L = 0 ; L = 5,87 → w = 35 − 3 × 5,87 = 17,50 donde L es el número de horas-día/trabajador contratadas y w es el salario en decenas de euros por hora-día/trabajador. Por tanto, a cambio de un salario un poco menor, se contrataría un 28,4 % más de pilotos. Una forma de romper el monopolio de SEPLUS es contratar a los pilotos en los países de la UE donde la normativa laboral sea más favorable a Ryanair y que queden fuera del ámbito de SEPLUS. CUESTIÓN 8 Un aeropuerto hub es un aeropuerto «central» en el que convergen otros muchos aeropuertos (spokes) para enlazar vuelos, habitualmente de larga distancia. Este tipo de aeropuertos surgieron en Estados Unidos a finales de la década de los setenta del siglo pasado y permitían a las aerolíneas tradicionales multiplicar sus conexiones sin usar más aviones. Dado que las estrategias competitivas de las aerolíneas tradicionales y las de las low-cost son antagónicas, las primeras no estarán dispuestas normalmente a cooperar con las compañías low-cost. Aunque es posible que se dé una cooperación informal entre ambas categorías de aerolíneas. Concretamente los pasajeros pueden empezar a combinar vuelos de ambos tipos de compañías para un mismo viaje, siempre que el coste final sea sensiblemente inferior al de comprar todos los trayectos del viaje a la aerolínea tradicional. Obviamente, ese pasajero necesitará un buen seguro de viaje para cubrirle una posible pérdida de conexión. © Ediciones Pirámide

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Microeconomía en casos

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Alamdari, F. y Fagan, S. (2005). «Impact of the Adherence to the Original Low-cost Model on the Profitability of Low-cost Airlines», Transport Reviews, 25, 377-392. Barrett, S. D. (2004). «The sustainability of the Ryanair model», International Journal of Transport Management, 2, 89-98. Button, K. e Ison, S. (2008). «The economics of low-cost airlines: introduction», Research in Transportation Economics, 24, 1-4. Castillo-Manzano, J. I. (2010). «Determinants of commercial revenues at airports: lessons learned from Spanish regional airports», Tourism Management, 31, 788-796. Castillo-Manzano, J. I., López-Valpuesta, L. y González Laxe, F. (2011). «The effects of the LCC boom on the urban tourism fabric: the viewpoint of tourism managers», Tourism Management, 32, 1085-1095. Dobruszkes, F. (2006). «An analysis of European low-cost airlines and their networks», Journal of Transport Geography, 14, 249-264. Francis, G., Humphreys, I. e Ison, S. (2004). «Airports’ perspectives on the growth of low-cost airlines and the remodeling of the airport-airline relationship», Tourism Management, 25, 507-514. Francis, G., Humphreys, I., Ison, S. y Aicken, M. (2006). «Where next for low cost airlines? A spatial and temporal comparative study», Journal of Transport Geography, 14, 83-94. Gillen, D. y ALall, A. (2004). «Competitive advantage of low-cost carriers: some implications for airports», Journal of Air Transport Management, 10, 41-50. O’Connell, J. F. y Williams, G. (2005). «Passengers’ perceptions of low cost airlines. and full service carriers: a case study involving Ryanair, Aer Lingus, Air Asia and Malaysia Airlines», Journal of Air Transport Management, 11, 259-272. Oliveira, A. V. M. (2008). «An empirical model of low-cost carrier entry», Transportation Research Part A: Policy and Practice, 42, 673-695. Kangis, P., y O’Reilly, M. D. (2003). «Strategies in a dynamic marketplace: A case study in the airline industry», Journal of Business Research, 56, 105-111. Web corporativa AENA: http:/www.aena.es.

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CASO

8 1.

Teslé

ENUNCIADO Los mayas empezaron a cultivar el árbol del cacao hace más de 2.000 años. Posteriormente, la cultura azteca fue la continuadora de esta tradición, elaborando con las semillas de cacao el xocolatl, una bebida de fuerte sabor que producía una gran energía y vitalidad. Cristóbal Colón fue el primero en recibir unas habas de cacao como obsequio, pero fue Hernán Cortés quien, después de probar en 1519 el xocolatl ofrecido por el emperador azteca Moctezuma, propició el conocimiento y la expansión de este rico alimento en la cultura occidental. Durante el siglo XVII el consumo del chocolate se extendió por toda Europa, ya que se convirtió en un signo de distinción y elegancia. A finales del siglo XVIII se empezó a preparar el chocolate con leche y azúcar, y las damas francesas pusieron de moda los bon bon, trocitos de chocolate para degustar a cualquier hora. No es hasta principios del siglo XIX cuando se inicia la fabricación del chocolate en forma de tabletas, tal y como lo conocemos hoy en día. Y ya en el siglo XX se comercializa el soluble de cacao, las cremas al cacao y otros formatos, como las chocolatinas, grageas, etc. A pesar de su consumo popularizado, España es uno de los países en los que el consumo de chocolate per cápita es de los más bajos de Europa, según se refleja en el informe sectorial de Mercasa (2011). En concreto, el consumo español per cápita de chocolate y sus derivados fue de 3,3 kg en 2011 según los datos ofrecidos por la base de datos de consumo en hogares del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA, 2011). Por el contrario, los británicos, los suizos y los belgas son los mayores consumidores de chocolate de Europa. Casi un británico de cada dos (46 %) consume  varias veces por semana chocolate en sus distintas variantes (tabletas,

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Microeconomía en casos cacaos solubles o bombones, entre otras), seguido de los suizos (45 %) y los belgas (43 %). El mercado de chocolates se divide en tres segmentos claramente diferenciados: los hogares, la restauración comercial y la restauración social y colectiva. Para el caso del mercado español, los hogares representan el segmento de mayor peso relativo en el consumo total de chocolate, alcanzando un 93 % en 2011. Por su parte, la restauración comercial, es decir, el consumo realizado en bares, cafeterías, hoteles y restaurantes, representa el 4,2 %. Y, finalmente, la restauración social y colectiva, es decir, el consumo realizado en instituciones públicas o privadas, como las distintas administraciones, guarderías, colegios, hospitales, residencias de la tercera edad, cárceles, cuarteles,  etc., supone el 1,9 % del total (Mercasa, 2011). El segmento doméstico cerró el ejercicio 2011 con un incremento en las ventas del 3,9 % respecto al año anterior, hasta alcanzar los 961 millones de euros, mientras que el volumen de ventas se incrementó un 0,7 %, pasando de 150 millones kg/Lt a 151,5 millones kg/Lt (MAGRAMA, 2011) (véase la tabla 8.1). En 2011, el volumen de gasto de los hogares se reparte de la siguiente forma: las tabletas de chocolate suponen un 30,6 %, seguidas del cacao soluble (25,4 %), los bombones (12,9 %), las cremas de untar (8 %) y los productos estacionales como el turrón (6,9 %). Por otra parte, tal y como se muestra en la figura 8.1, la estructura del consumo (en volumen) de los hogares españoles entre los diferentes segmentos del mercado de chocolates y otros derivados del cacao es la siguiente: tabletas (26,6 %), cacao soluble (37,3 %), bombones (5,1 %), snacks (7,7 %), cremas para untar (11 %), turrones (5,5 %) y otras presentaciones (6,9 %). La estructura del consumo de chocolates y cacao en España muestra algunos datos interesantes. En primer lugar, somos uno de los países donde el consumo de cacao soluble per cápita es de los más altos del mundo. Otros países con un alto consumo de cacao soluble son Noruega, Suecia, Francia, Brasil, Austria y Australia. A pesar de ello, entre 2010 y 2011 el consumo per cápita de cacao soluble en España experimentó un descenso del 1,3 %. En segundo lugar, cabe señalar que el momento de su consumo resulta clave. Así, el desayuno y la merienda son los momentos del día en que más consumimos cacao y chocolate. Por otra parte, los eventos especiales en los que se incrementa el consumo de cacao y chocolate a lo largo del año son la navidad y los cumpleaños, lo que evidencia el papel socializador de estos productos. El placer, el capricho y la costumbre parecen ser los principales motivos de consumo del cacao y chocolate para los consumidores españoles, sin olvidar el sabor y el aporte nutricional de estos productos (Asociación Española de Fabricantes de Chocolates y Derivados del Cacao, CHOCAO, 2009). 128

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57.279,63 56.490,63

Cacao soluble

Normal

16.520,41

16.626,33

1.132,90

55.400,06

56.532,95

11.621,75

7.712,42

102.985,50

8.311,47

14.195,86

26.053,97

40.249,82

48.561,28

151.546,78

2011

74.291,28

8.761,44

218.135,32

226.896,77

122.648,85

122.370,09

573.985,64

63.271,92

115.517,78

171.939,11

287.456,89

350.728,80

924.714,44

2010

76.878,07

13.642,44

230.417,75

244.060,21

125.534,95

124.224,64

600.925,42

66.343,33

121.227,49

172.509,56

293.737,05

360.080,40

961.005,82

2011

Valor (miles de €)

4,5

11,1

3,86

3,96

10,66

16,07

5,59

7,99

8,42

6,54

7,18

7,32

6,14

2010

4,62

12,04

4,16

4,32

10,8

16,11

5,84

7,98

8,54

6,62

7,3

7,41

6,34

2011

Precio medio kg

FUENTE: elaboración propia a partir de la base de datos de consumo de hogares (MAGRAMA, 2011).

Crema de cacao para untar

788,99

11.507,80

Snacks chocolate

Light

7.613,64

Bombones

102.608,59

Otros productos chocolate y cacao

13.720,87

Chocolate tableta sin leche 7.919,59

26.292,12

Chocolate tableta con leche

Turrón de chocolate

40.013,00

47.932,58

Chocolates

Chocolate tabletas

150.541,15

2010

Volumen (miles de kg)

Total chocolates, cacaos y sucedáneos

Producto

0,36

0

1,23

1,24

0,25

0,17

2,23

0,17

0,31

0,56

0,87

1,04

3,26

2010

0,37

0

1,19

1,22

0,25

0,16

2,24

0,18

0,31

0,56

0,86

1,06

3,3

2011

Consumo per cápita

TABLA 8.1 Datos de consumo de chocolates, cacaos y sucedáneos en los hogares españoles

1,6

0,2

4,74

4,94

2,66

2,66

12,51

1,39

2,52

3,76

6,27

7,66

20,12

2010

1,67

0,3

5,01

5,31

2,74

2,69

13,12

1,44

2,64

3,77

6,42

7,84

20,95

2011

Gasto per cápita

Teslé

129

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Microeconomía en casos

Otros productos (6,9%) Crema de cacao para untar (11,0%)

Chocolate en tabletas (26,6%)

Turrón de chocolate (5,5%)

Cacao soluble (37,3%)

Bombones (5,1%) Snacks de chocolate (7,7%)

Figura 8.1.

Estructura del consumo de chocolate en los hogares. España, 2011. [FUENTE: elaboración propia a partir de los datos MAGRAMA (2011).]

La industria del chocolate en España tiene una larga tradición y se sustenta en un tejido empresarial relativamente concentrado. Así, esta concentración y una significativa penetración de capitales internacionales aparecen como los dos rasgos principales que definen al sector español de las empresas fabricantes y comercializadoras de chocolate y derivados del cacao en España. Muchos de los grupos más importantes que operan en el mercado español son filiales de grandes compañías multinacionales que controlan toda la cadena productiva del chocolate (CHOCAO, 2011). Teslé, Chocolates values, Rafties food, Mindt y Rocher son los principales operadores en el segmento de tabletas de chocolate. En concreto, las tabletas de chocolate han supuesto un volumen total de facturación en España en 2011 de 293,7 millones de euros, con un incremento del 2,2 % respecto al período anterior. Aunque las tabletas de chocolate con leche siguen siendo las preferidas por el consumidor español (en 2011 alcanzaron una cuota de consumo del 64,7 % del total de tabletas, con una facturación de 172,5 millones de euros), llama la atención el importante crecimiento que han experimentado las tabletas de chocolate sin leche, popularmente conocido como chocolate negro, que, en volumen, se han incrementado un 4,9 % entre 2010 y 2011, lo que ha supuesto una facturación de 121,2 millones de euros en este último año. Esta tendencia del mercado de tabletas de chocolate sin leche responde a un cambio en los gustos del consumidor español, quien parece que, además de valorar los beneficios que tiene para la salud cardiovascular el consumo del chocolate con un elevado porcentaje de cacao (más del 70 %), podría estar 130

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Teslé teniendo en cuenta el componente dietético, ya que estas tabletas suelen tener un contenido menor de azúcar (Fernández et al., 2011; Pascual et al., 2009; Durkin et al., 2012; Osman y Sobal, 2006). Entre las variedades de tabletas de chocolate se encuentra el segmento Premium. Las marcas distribuidoras de chocolate pueden calificar sus productos como Premium si el contenido de manteca de cacao representa más del 50 % del total de ingredientes. El mayor precio de las tabletas de chocolate sin leche hace que este producto se convierta en un artículo de lujo, aunque su precio unitario suele ser asequible para el bolsillo del consumidor medio (Cidell y Alberts, 2006). En España, hay dos empresas que lideran las ventas de tabletas de chocolate Premium: Teslé, de origen belga, y Mindt, de origen suizo. En julio de 2009, Mindt entró en el sector Premium con una nueva línea de tabletas de chocolate «Excelent», comercializándose con altos porcentajes de manteca de cacao. Así, se pueden encontrar tabletas Excelent con porcentajes del 80, 85, 90 y 99 por ciento de cacao. Posteriormente, en octubre de 2009, la empresa Teslé lanzó también una nueva variedad de tabletas en el sector Premium denominadas tabletas Teslé Oro. La empresa Teslé no pretendía competir en precio frente a otras marcas Premium, sino consolidarse como una marca que apuesta por la innovación y la calidad. Más concretamente, la empresa Teslé lanzó sus nuevas tabletas Teslé Oro tras un período intenso de investigación en el que creyó descubrir que los tamaños y las formas de las onzas de chocolate influían de forma significativa en el modo el que el chocolate se fundía en el paladar, modificando la forma de degustación tradicional (Torres-Moreno et al., 2012). Sin embargo, la empresa Teslé es consciente de que, aunque no exclusivamente sí principalmente, en etapas de crisis es posible distinguir al menos a dos grupos de consumidores en el mercado. Por una parte se encuentra el consumidor aficionado al chocolate que valora por encima de todo la calidad del producto y está dispuesto a pagar por él como un artículo de lujo, y, por otra, el consumidor medio que consume chocolate como un extra más en su cesta de la compra y para el cual la decisión de consumirlo radica esencialmente en su precio. En concreto, la empresa Teslé realizó un estudio de mercado en una gran superficie en la localidad de Sevilla que le permitió constatar estas diferencias entre dos grupos de consumidores. El primer grupo respondería a la demanda dada por P1 = 250 − 2q1, y el segundo grupo respondería según la función de demanda P2 = 100 − q2, siendo Q la cantidad de tabletas de chocolate con leche de 150 gramos vendidas por hora, y P, el precio medio de las tabletas en céntimos de euros. © Ediciones Pirámide

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Microeconomía en casos Aprovechando esta información del comportamiento dual del consumidor de tabletas de chocolate con leche en el mercado, en noviembre de 2009 la empresa Teslé decidió lanzar una nueva marca de distribución de la gama Premium para sus tabletas de chocolate denominada Premium Plata, dirigida a su distribución en las superficies comerciales habituales a precios muy competitivos, con el objetivo de captar al consumidor más sensible a los precios. La rivalidad existente entre las empresas Teslé y Mindt se llevó al terreno publicitario cuando en octubre de 2009 la empresa Mindt lazó una campaña de su línea Excelent en la que recurría a un famoso tenista suizo para la promoción de sus productos. El tenista más laureado de la historia fue elegido para que el consumidor asociara la calidad y las cualidades de su juego con el prestigio de la marca de distribución de chocolates. Tras el éxito publicitario conseguido por Mindt, Teslé se planteó contraatacar con una nueva campaña de promoción publicitaria de su nueva línea, de chocolate Premium Oro. Sin embargo, para tomar esta decisión, y sobre todo para establecer la cuantía del gasto final en publicidad, Teslé recurrió a un equipo de asesores económicos, quienes debían recomendar la partida de gasto en publicidad más adecuada en base a las características de la demanda de tabletas de chocolate Premium en España. La teoría microeconómica nos dice que la regla práctica para fijar el gasto en publicidad tiene en cuenta dos datos: la elasticidad de la demanda ante el gasto en publicidad y la elasticidad de la demanda ante el precio. De esta forma, si la demanda es muy sensible al gasto en publicidad y poco sensible al precio del bien, la recomendación es gastar en publicidad.

2.

CUESTIONES 1. A partir de los datos de la tabla 8.1 de estructura del consumo de chocolates y cacao en los hogares españoles, en el caso de las tabletas de chocolate sin leche, ¿cómo explicaría el aumento en su consumo en el período 2010-2011 cuando se ha producido un aumento de su precio? ¿Se trata de un bien giffen? 2. La estrategia de Mindt de lanzar su línea Excelent en tabletas de chocolate con leche es seguida por Teslé con el lanzamiento de las tabletas Teslé Oro. De esta forma, Teslé se incorpora al segmento de chocolate Premium en España como respuesta a la iniciativa primera de Mindt. En este contexto, explique si considera que la estrategia de Mindt y Teslé responde al modelo de competencia de Stackelberg o si por el

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Teslé contrario se trata de un juego repetido que sigue una estrategia del ojo por ojo. ¿Considera que ha sido adecuada la decisión de la empresa Teslé a partir de los datos de la siguiente matriz de ganancias? TABLA 8.2 Matriz de ganancias (miles de euros) de las empresas Teslé y Mindt ante el lanzamiento de su nueva gama Premium de tabletas de chocolate con leche Teslé Lanza Teslé Oro

No lanza Teslé Oro

Lanza línea Excelent

(250, 150)

(100, 100)

No lanza línea Excelent

(60, 200)

(10, 10)

Mindt

* El primer valor de los paréntesis corresponde a la empresa Mindt, y el segundo, a la empresa Teslé.

3. La estrategia de Teslé de diversificar las tabletas de chocolate Premium en la línea Teslé Oro y en la marca Premium Plata se basa en la evidencia de que en etapas de crisis económica el comportamiento del consumidor respecto al chocolate es dual. ¿Considera que esta estrategia de venta de Teslé responde a una política de discriminación de precios? A partir de las funciones de demanda de los dos grupos de consumidores identificados por la empresa Teslé, y conocidos los costes de producción de la empresa (céntimos de euro por hora) CT = 20Q + 15, siendo Q la cantidad producida de tabletas de chocolate por hora, señale: a) La cantidad de tabletas de chocolate con leche que le interesaría vender a cada grupo de consumidores y el precio de venta respectivo si el objetivo de la empresa Teslé fuese la maximización de beneficios. b) Determine el valor de la elasticidad precio de las dos funciones de demanda en el caso de la discriminación de precios, teniendo en cuenta los resultados alcanzados en el apartado anterior. Compruebe si el precio más alto se cobra a los clientes cuya demanda tiene una elasticidad más baja. c) Los beneficios totales por hora y diarios que obtendría la empresa Teslé en el caso de que realizara la discriminación de precios. Suponga que la superficie comercial abre 12 horas diarias. © Ediciones Pirámide

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Microeconomía en casos d) En el caso de que la empresa Teslé no pudiera discriminar sus ventas de tabletas de chocolate entre las marcas Teslé Oro y Premium Plata, calcule el beneficio que obtendría al vender todas sus tabletas con la misma marca. Compare el beneficio obtenido con el resultado obtenido en el apartado anterior. e) Calcule el precio medio del kilogramo de tabletas de chocolate con leche con y sin discriminación de precios y compare los resultados con los que aparecen en la tabla 8.1 en 2011. En base a dicha comparación, determine si el precio por kilogramo de las tabletas de chocolate con leche del mercado español en 2011 se ajusta mejor a los cálculos realizados en este problema con o sin discriminación de precios. 4. Analizando los datos que conoce de la empresa Teslé, comente con qué objetivo cree que se utiliza el gasto en publicidad. Y en segundo lugar, a partir del valor de las elasticidades-precio de las demandas de las tabletas de chocolate con leche calculadas en el apartado 3.b), justifique en qué caso a la empresa Teslé le interesa realizar una importante campaña publicitaria basándose en la regla práctica para decidir el gasto en publicidad. 5. Dada la rivalidad entre las dos empresas Teslé y Mindt, es lógico pensar que cualquier estrategia publicitaria iniciada por una de ellas sea analizada por la otra empresa. En el caso de que Mindt se planteara lanzar una nueva campaña publicitaria y quisiera entrar a competir en las redes sociales, por ejemplo en Facebook, qué cree que haría la empresa Teslé dada la siguiente matriz de ganancias de ambas empresas, en la que aparecen dos estrategias posibles (entrar en Facebook o no entrar). Señale cuál será la estrategia final de Mindt si desea maximizar beneficios. TABLA 8.3 Matriz de ganancias (miles de euros) de las empresas Mindt y Teslé ante la estrategia publicitaria de entrar o no en Facebook Teslé Entrar en Facebook

No entrar en Facebook

Entrar en Facebook

(12, 15)

(16, 0)

No entrar en Facebook

(5, 8)

(10, 2)

Mindt

* El primer valor de los paréntesis corresponde a la empresa Mindt, y el segundo, a la empresa Teslé.

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Teslé

3.

NOTAS TÉCNICAS — Bien giffen (véase efecto renta y sustitución). — Desplazamientos de la demanda. — Discriminación de precios (discriminación de precios de tercer grado y gasto en publicidad). — Duopolio de Stackelberg. — Elasticidad-precio de la demanda. — Teoría de juegos (estrategia del ojo por ojo y estrategia dominante).

4.

NOTAS DE ENSEÑANZA CUESTIÓN 1 La cuestión 1 sugiere que dado que el aumento de la cantidad vendida de tabletas de chocolate sin leche en España entre 2010 y 2011 ha venido acompañada de un incremento de sus precios medios por kilogramo, podría ocurrir  que fuese un bien con una curva de demanda de pendiente positiva, es decir, que se tratara de un bien ultrainferior o giffen. Sin embargo, para concluir que se trata de un bien de estas características habría que averiguar cómo se han comportado el resto de determinantes de la demanda. A priori sabemos que las tabletas de chocolate sin leche no son un bien imprescindible ni de primera necesidad. Por el contrario, se trata de un bien que supone un gasto ínfimo en la cesta de la compra de las familias. Por tanto, la teoría del consumo predice que en estos casos un aumento del precio de estos productos irá acompañado de una disminución del consumo. Por este motivo, los datos que se desprenden de la tabla 8.1 no son concluyentes. Por el contrario, los datos podrían interpretarse como el resultado de un desplazamiento a la derecha de la demanda de tabletas de chocolate sin leche, probablemente provocado por un cambio en los gustos de los consumidores a favor del consumo de dicho bien tal y como se señala en el enunciado del caso. CUESTIÓN 2 La estrategia de Mindt y Teslé parece que responde más al comportamiento competitivo descrito por Stackelberg que a una estrategia de juego repetido de ojo por ojo.

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Microeconomía en casos El resultado de una estrategia de juego repetido de ojo por ojo supone una guerra de precios que en último término provocaría que el precio final del producto se acercara a una situación de equilibrio competitivo. Sin embargo, la estrategia descrita en este caso muestra a dos empresas cuya rivalidad en la venta de chocolate Premium no está basada en los precios, sino en la imagen de marca y la calidad del producto. Por este motivo, la estrategia se corresponde con el modelo de competencia de Stackelberg, en el que una de las empresas, en este caso Mindt, ha tratado de adelantarse a su principal competidora en el sector Premium con la introducción de un nuevo producto, las tabletas de chocolate Excelent, y ha sido seguida por Teslé con el lanzamiento de las tabletas Teslé Oro. A partir de la matriz de ganancias de las dos empresas de la tabla 8.2, podemos obtener la siguiente representación de las distintas posibilidades de actuación de las empresas:

Lanza Excelent

Lanza Teslé Oro

250 Mindt 150 Teslé

No lanza Teslé Oro

100 Mindt 100 Teslé

Lanza Teslé Oro

60 Mindt 80 Teslé

No lanza Teslé Oro

10 Mindt 200 Teslé

Teslé

Mindt

No lanza Excelent

Figura 8.2.

Teslé

Representación extensiva de las posibilidades de ganancias de las empresas Mindt y Teslé.

Tal y como muestra la figura 8.2, la opción más ventajosa para la empresa Mindt es lanzar su línea de tabletas de chocolate Excelent, y, por tanto, se trata de una estrategia dominante, ya que, haga lo que haga Teslé, ganaría más con su lanzamiento. Sin embargo, en el caso de la empresa Teslé, no existe una estrategia dominante, ya que su decisión está condicionada a la decisión de Mindt, puesto que, si ésta sigue su estrategia dominante, lo que más conviene a Teslé es seguirla en su lanzamiento. Ahora bien, en el caso de que Mindt no lance la nueva línea Excelent, a Teslé también le interesa no lanzarla. 136

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Teslé Cuando la empresa Mindt se adelanta a Teslé y ofrece las tabletas de chocolate con leche Excelent de la gama Premium, la empresa Teslé decide seguir a Mindt, ganando ambas 150.000 y 250.000 euros respectivamente, lo que supone para Teslé la decisión más acertada.

CUESTIÓN 3 a) La cantidad de tabletas de chocolate con leche que le interesaría vender a cada grupo de consumidores y el precio de venta respectivo si el objetivo de la empresa Teslé fuese la maximización de beneficios. La discriminación de precios es una práctica consistente en cobrar precios distintos a clientes diferentes por productos que son similares. El objetivo último de esta práctica es captar el máximo excedente del consumidor y transferirlo al productor. La estrategia de Teslé de diversificar sus productos Teslé Oro y Premium Plata responde a una discriminación de precios de tercer grado. En este caso, las tabletas de chocolate con la marca Teslé Oro tienen el aval de la empresa Teslé y por tanto responden a una calidad e imagen de marca que sólo interesa al consumidor sensible a estas consideraciones. Por otra parte, las marcas de distribución de la empresa Teslé compiten en precio con otras marcas de distribución en las que la imagen de marca no existe ni influye en la decisión final del consumidor. La empresa Teslé sabe que los consumidores de Teslé Oro, es decir, aquellos cuya demanda es más inelástica, estarán dispuestos a pagar un precio más alto por las tabletas de chocolate con leche, mientras que los consumidores de Premium Plata, con una demanda más elástica, serán más sensibles al precio y, por tanto, no estarán dispuestos a pagar un precio elevado por el consumo de estas tabletas. Dado que a priori no conocemos el valor de la elasticidad precio de ambas demandas, calculamos la cantidad de tabletas de chocolate con leche que la empresa Teslé desearía vender a los dos segmentos del mercado si su objetivo fuese la maximización de beneficios, así como los precios respectivos. Dadas las funciones de demanda estimadas para los dos grupos de consumidores: P1 = 250 − 2q1 P2 = 100 − q2 © Ediciones Pirámide

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Microeconomía en casos siendo P la variable precio expresado en céntimos de euro, y Q, la cantidad de tabletas de chocolate con leche de 150 gramos vendidas por hora en una gran superficie de Sevilla. Para determinar la cantidad total de tabletas de chocolate con leche que maximizaría los beneficios de Teslé por hora, se calcula la suma de las dos demandas, para así obtener el ingreso marginal total (IMT) e igualarlo con el coste marginal total (CMT). En primer lugar, despejamos las dos funciones de demanda en términos de la cantidad: 2q1 = 250 − P1 → q1 = 125 −

1 P1 2

q2 = 100 − P2 Y una vez despejadas las cantidades a la izquierda, sumamos la cantidad total y obtenemos la demanda total en función del precio de mercado (P): ⎛1 ⎞ q1 + q2 = Q = 225 − ⎜ + 1⎟ P ⎝2 ⎠ Simplificamos y obtenemos: Q = 225 −

3 P 2

A partir de esta función de demanda total, despejamos la variable precio a la izquierda: P=

2 450 2 2 225 − Q → P = − Q 3 3 3 3

La función de beneficios de la empresa Teslé es: ⎛ 450 2 ⎞ π = IT − CT = PQ − CT = ⎜ − Q⎟ Q − 20Q − 15 ⎝ 3 3 ⎠ 138

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Teslé

La empresa Teslé maximiza sus beneficios aplicando la condición:

∂π = 0. ∂Q

∂π ⎛ 450 4 ⎞ ⎛ 450 4 ⎞ =⎜ − Q⎟ − 20 = 0 → ⎜ − Q⎟ = 20 ⎝ ⎝ 3 ⎠ ∂Q 3 3 3 ⎠ Esto nos lleva a la condición de equilibrio: IMa = CMa, siendo el IMa la expresión de la izquierda, y el CMa, la expresión de la derecha de la última igualdad. Comprobamos que la segunda condición se cumple, es decir, que la segunda derivada sea menor que cero para que el punto que obtenemos sea un máximo: 4 ∂2 π =− 0, ya que P > CTMe). — Beneficios normales u ordinarios: se registran beneficios normales cuando los ingresos cubren todos los costes variables y todos los costes fijos. Analíticamente, el precio unitario se iguala al coste total medio (p = 0, ya que P = CTMe).

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Microeconomía en casos — Pérdidas o beneficios negativos: se registran pérdidas cuando los ingresos no cubren los costes totales. Analíticamente, el precio unitario está por debajo de los costes totales medios (p < 0, ya que P < CTMe).

Condición de cierre (o mínimo de explotación) — La condición de cierre de la empresa: a la empresa le interesará cerrar cuando el precio sea inferior al mínimo del coste variable medio (P  CTMe) y, por tanto, a corto plazo la empresa pueda obtener beneficios extraordinarios, a largo plazo estos beneficios atraerían a nuevas empresas rivales. Esta entrada de nuevas competidoras disminuiría la cuota de mercado de la empresa, desplazando su curva de demanda a la izquierda, reduciéndose paulatinamente el precio hasta que p = CMe, lo que terminaría desembocando en una situación a largo plazo típica de la competencia perfecta, con beneficio normal o nulo para todas las empresas de la industria. Discriminación de precios La discriminación de precios consiste en establecer precios distintos en función de las características del consumidor. Para ello, la empresa tendrá en cuenta principalmente la elasticidad demanda-precio. En una primera clasificación, podemos distinguir tres tipos de discriminación de precios en función del grado de discriminación: — La discriminación de precios de primer grado. También denominada discriminación perfecta o discriminación de precios personalizados, consiste en cobrar al consumidor el precio máximo que está dispuesto a pagar por cada unidad de producto (también llamado precio de reserva). Con esta estrategia la empresa conseguiría apropiarse de todo el excedente de los consumidores. No obstante, este tipo de discriminación resulta difícil de desarrollar en la práctica. — La discriminación de precios de segundo grado. La discriminación de precios de segundo grado (o discriminación de precios por bloques o cantidad) consiste en cobrar al consumidor distintos precios en función de la cantidad consumida de producto. De este modo, la empresa incentiva al consumidor a adquirir más unidades del producto. Además, con esta estrategia se provoca un aumento del volumen de producción de la empresa, lo que permite conseguir mayores economías de escala, reduciendo los costes medios y marginales. De esta forma, puede mejorar el bienestar del consumidor incluso permitiendo que la empresa obtenga mayores beneficios. 170

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Notas técnicas generales — La discriminación de precios de tercer grado. La discriminación de precios de tercer grado (o discriminación por grupos) consiste en dividir a los consumidores en grupos con diferentes curvas de demanda, cobrando a cada grupo un precio distinto. De esta forma, al grupo con una menor elasticidad de demanda se le fija un precio mayor que el establecido para los grupos que sean más sensibles al precio. Deben existir barreras objetivas que eviten la opción de agencia por los consumidores (comprar en el mercado más barato y venderlo donde pagan más). — La discriminación intertemporal de precios. Este tipo de discriminación consiste en separar a los consumidores en grupos con diferentes funciones de demanda, con la intención de cobrarles distintos precios en diferentes momentos del tiempo. El objetivo de esta estrategia es dividir a los consumidores en grupos de elevada demanda y de baja demanda, cobrando un precio alto al principio y uno reducido más adelante. De esta forma, la empresa capta el excedente de los consumidores que tienen una demanda elevada del bien y no están dispuestos a esperar para comprarlo. Más tarde, se baja el precio para atraer al resto de consumidores. Los costes permanecen prácticamente iguales en ambos momentos. — La discriminación de precios según la intensidad de uso. Esta estrategia de discriminación consiste en cobrar unos precios más altos durante los períodos punta o de gran intensidad de consumo, períodos en los que la limitación de capacidad de producción hace que los costes marginales de la empresa sean altos, y unos precios más bajos en los períodos en que la intensidad del consumo es más baja, es decir, en períodos en los que los costes marginales son también más bajos. En este tipo de discriminación, el objetivo fundamental no es captar el excedente del consumidor, sino aumentar la eficiencia económica cobrando a los consumidores precios próximos al coste marginal. — La tarifa en dos tramos. Consiste en cobrar a los consumidores primero una tarifa fija de entrada que les da derecho a acceder al producto y luego una tarifa variable de uso por cada unidad que deseen consumir. En el ámbito de las estrategias de fijación de precios, en productos de una misma empresa para los que existen asimetrías en sus demandas cruzadas (un incremento de la demanda del producto A aumenta la demanda del producto B, pero no a la inversa) puede resultar óptimo para la empresa fijar un precio relativamente bajo para el producto A (con el fin de que lo adquiera gran cantidad de consumidores) y poten© Ediciones Pirámide

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Microeconomía en casos ciar así luego la demanda del producto B, que ya no se ofrece a un precio tan bajo. — El gasto en publicidad. Las empresas que poseen poder de mercado también intentan maximizar su beneficio cuando se enfrentan a la decisión de cuánto gastarán en publicidad. Esta decisión dependerá de las características que tenga la demanda de su producto. Suponemos que la empresa fija un solo precio y que conoce la cantidad demandada en función del precio y la publicidad (A), es decir: Q(P, A). La condición de máximo beneficio haciendo publicidad quedaría transformada en p = PQ(P, A) − CT(Q) − A, para lo cual la empresa hará publicidad siempre que: IMa publicidad = = CMa publicidad. IMa

pub = P

ΔQ ΔQ = 1 + CMa = CMa ΔA ΔA

total

pub

Teniendo en cuenta que una empresa maximizadora de beneficio puede, para fijar el precio, aplicar la regla práctica de que el margen sobre el coste marginal, en porcentaje sobre el precio, sea igual a la inversa de la elasticidad-precio de la demanda (Ep) con signo menos, es decir: (P − CMa)/P = −1/Ep, la anterior condición quedaría expresada como el cociente entre la publicidad y los ingresos totales por ventas (PQ): (P − CMa)

ΔQ =1 ΔA

por lo que:

⎛E ⎞ P − CMa ⎡ A ΔQ ⎤ A = −⎜ A⎟ = ⎢ ⎥ P ⎝ EP ⎠ ⎣Q ΔA ⎦ PQ

de donde se puede obtener la siguiente regla práctica para la publiciA , dad: «El cociente entre la publicidad y las ventas de la empresa, PQ debe ser igual al cociente entre la elasticidad de la demanda con res⎡ A ΔQ ⎤ pecto a la publicidad, EA = ⎢ ⎥, y la elasticidad con respecto al ⎣Q ΔA ⎦ precio (Ep), con signo negativo». Duopolio de Cournot El modelo de Cournot parte del supuesto fundamental de que cada una de las empresas considera constante la cantidad que produce la otra, y en consecuencia decide cuánto producir, bajo la hipótesis de que la otra no va a cambiar ese nivel dado de producción. Ambas empresas toman sus decisiones de producción simultáneamente. 172

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Notas técnicas generales La función de beneficios de ambos duopolistas será: p1 = IT1 − CT1 = pq1 − C1(q1) = D(q1, q2)q1 − C1(q1) p2 = IT2 − CT2 = pq2 − C2(q2) = D(q1, q2)q2 − C2(q2) donde: q1, q2: son las cantidades producidas por cada empresa, respectivamente. p: es el precio (demanda) al que se vende el producto, que depende de la cantidad producida por ambas empresas: p = D(q1, q2). Si el producto que venden es homogéneo, este precio de venta será igual para ambas empresas. IT1, IT2: son los ingresos totales de cada empresa, respectivamente. CT1, CT2: son los costes totales de cada empresa, que dependerán en cada caso del nivel de producción de éstas, respectivamente: CT1 = = C(q1), CT2 = C(q2). La condición de primer orden que maximiza los beneficios de cada duopolista es: — Empresa 1: ∂π 1 = 0⇒ ∂q1

D(q1 , q2 ) +

∂D(q1 , q2 ) ∂C1 (q1 ) q1 = ∂q1 ∂q1 ↓

↓

Ingreso marginal1 = Coste marginal1 — Empresa 2: ∂π 2 =0⇒ ∂q2

D(q1 , q2 ) +

∂D(q1 , q2 ) ∂C2 (q2 ) q2 = ∂q2 ∂q2 ↓

↓

Ingreso marginal2 = Coste marginal2 Esto da lugar a la condición de equilibrio: IMa = CMa, similar a la del monopolio, con la diferencia de que ahora el ingreso marginal depende tanto del volumen de producción de la propia empresa como de lo que decida producir la empresa rival duopolista. © Ediciones Pirámide

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Microeconomía en casos A partir de las dos condiciones de optimización anteriores, cada empresa obtiene su función de reacción de Cournot, que proporciona la mejor respuesta de cada una de ellas, suponiendo dada la producción de la otra. Resolviendo el sistema de ecuaciones al que dan lugar ambas funciones, se obtendrán las producciones óptimas para ambos monopolistas. Duopolio de Stackelberg En este caso, las dos empresas no toman las decisiones de producción simultáneamente, sino que una de las empresas decide en primer lugar su volumen de producción (empresa que denominaremos líder) y luego la otra empresa responde al nivel de producción decidido por la primera (empresa seguidora). — Así, la empresa líder decide el nivel de producción que maximiza su beneficio bajo el supuesto de que la otra empresa lo aceptará y lo considerará como un valor dado. — La empresa seguidora reacciona pasivamente aceptando la decisión de producción fijada por la líder, dando por supuesto que la otra no va a cambiar este nivel de producción. Supongamos que la empresa 1 actúa como líder, y la 2, como seguidora; entonces las condiciones de maximización de los beneficios de cada duopolista serán: — Empresa seguidora: ∂π 2 =0⇒ ∂q2

D(q1 , q2 ) +

∂D(q1 , q2 ) ∂C2 (q2 ) q2 = ∂q2 ∂q2 ↓

↓

Ingreso marginal2 = Coste marginal2 A partir de aquí la empresa seguidora obtendría su función de reacción (FR2). — Empresa líder: ∂π 1 = 0⇒ ∂q1

D(q1 , q2 ) +

∂D(q1 , q2 ) ∂C1 (q1 ) q1 = ∂q1 ∂q1 ↓

↓

Ingreso marginal1 = Coste marginal1 174

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Notas técnicas generales Pero ahora se sustituye en la expresión del IMa (IMa1) la cantidad de la seguidora (q2) por su función de reacción (FR2). Esta prelación de la empresa líder en decidir la producción le otorga una fuerte ventaja estratégica, ya que acapara dos tercios del total ofrecido al mercado relegando a la empresa seguidora al tercio restante. Duopolio de Bertrand Según este modelo de duopolio, cada empresa escoge su precio con la hipótesis de que el precio de su rival se va a mantener constante. Suponiendo que la empresa 1 cobra un precio inicial de P01, entonces la empresa 2 tiene tres alternativas posibles: — Puede cobrar un precio superior al de la empresa 1, lo que le asegurará perder la cuota de mercado y no vender nada. — Puede cobrar lo mismo que la empresa 1, con lo que la demanda de mercado se repartiría entre ambas a partes iguales, a ese mismo precio. — Puede vender su output a un precio marginalmente inferior al de la empresa 1 y, de ese modo, captará toda la demanda del mercado. Se trata por tanto de la opción más rentable. Sin embargo, igual que ocurre en el modelo de Cournot, en realidad las situaciones de los miembros del duopolio son completamente simétricas. Y esto significa que ambos terminarían por comportarse exactamente del mismo modo: vendiendo a un precio marginalmente inferior al aplicado por el rival. De este modo, se entraría en una espiral de bajadas sucesivas de precio, hasta llegar a una solución estable en la cual el precio ya no podría reducirse más, por haber alcanzado su límite económico natural: el coste marginal. En consecuencia, el equilibrio traería las mismas consecuencias de la competencia perfecta a largo plazo, es decir: IMa = p = CMa

con

p=0

para ambos duopolistas

Duopolio de coalición (monopolio compartido) El argumento de que existen incentivos para los duopolistas para formar una coalición parte de la observación de que, cuando se coaligan, ambas empresas maximizan su beneficio actuando como si se tratara de una monopolista con dos plantas de producción. En este caso, la expresión del beneficio conjunto será: © Ediciones Pirámide

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Microeconomía en casos


= (
1 +
2 ) = IT1 + IT2
CT1
CT2 = =

P q
C1 (q1 )
C2 (q2 ) =

= D(q1 , q2 )(q1 + q2 )
C1 (q1 )
C2 (q2 ) donde: q1, q2: son las cantidades producidas por cada empresa, respectivamente. P: es el precio (demanda) al que se vende el producto, que depende de la cantidad producida por ambas empresas: p = D(q1, q2). Si el producto que venden es homogéneo, este precio de venta será igual para ambas empresas, respectivamente. IT1, IT2: son los ingresos totales de cada empresa. CT1, CT2: son los costes totales de cada empresa, que dependerán en cada caso del nivel de producción de cada una, respectivamente: CT1 = = C(q1), CT2 = = C(q2). Las condiciones de maximización serán: ∂D(q1 , q2 ) ∂D(q1 , q2 ) ∂π ∂C1 (q1 ) = D(q1 , q2 ) + q1 + q2 − =0 ∂q1 ∂q1 ∂q1 ∂q1 ⇒

D(q1 , q2 ) +

∂D(q1 , q2 ) ∂C1 (q1 ) (q1 + q2 ) = ∂q1 ∂q1 ↓

↓

Ingreso marginal1 = Coste marginal1

∂D(q1 , q2 ) ∂D(q1 , q2 ) ∂π ∂C2 (q2 ) = D(q1 , q2 ) + q1 + q2 − =0 ∂q2 ∂q2 ∂q2 ∂q2 ⇒

D(q1 , q2 ) +

∂D(q1 , q2 ) ∂C2 (q2 ) (q1 + q2 ) = ∂q2 ∂q2 ↓

↓

Ingreso marginal2 = Coste marginal2 176

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Notas técnicas generales Esto da lugar a la condición de equilibrio: IMa = CMa, similar a la del monopolio, con la diferencia de que ahora el ingreso marginal de cada empresa tiene integrado el efecto sobre la demanda de una variación tanto del volumen de producción de la propia empresa como del de la empresa rival. Es decir, mediante el proceso de maximización conjunta de los beneficios se han internalizado las interdependencias entre ambas empresas, de manera que ya no tienen que hacer conjeturas sobre cómo creen que va a reaccionar la otra una vez que decidan su producción, ya que esta decisión sobre los niveles de producción se adopta de forma conjunta. A partir de las dos condiciones de optimización anteriores, se obtienen los niveles de producción óptimos para ambas empresas que maximizan el beneficio conjunto.

Efecto renta y efecto sustitución Cuando el precio de un bien varía (supongamos que desciende) manteniéndose constantes la renta del consumidor, los gustos y los precios del resto de bienes, se produce una alteración sobre su demanda efecto total (ET), que se puede dividir en dos tipos de efectos: — Los consumidores observan que el bien se ha abaratado relativamente con respecto a otros bienes, por lo que tienden a comprar una cantidad mayor de él en detrimento del resto de bienes. A este efecto se le denomina efecto sustitución (ES), y hace referencia a la variación que experimenta el consumo del bien cuando varía su precio y se mantiene constante el nivel de utilidad del consumidor (es decir, sobre la misma curva de indiferencia). — Al haberse alterado el cociente de precios relativos, por abaratarse uno de ellos, se produce un aumento de la renta real del consumidor, que ahora dispondrá de más poder adquisitivo, lo que le permitirá comprar la misma cantidad de bien por menos dinero o más bien por el mismo dinero. Esta variación del consumo provocado por la variación de la renta real es el efecto renta (ER). En función del signo que adopten estos dos efectos, el bien cuyo precio desciende será de una u otra categoría, así como el signo del efecto total provocado por el descenso de su precio. Es decir: © Ediciones Pirámide

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Microeconomía en casos — Si ES > 0 y el ER > 0, entonces el ET > 0, la demanda del bien aumentará y se trata de un bien normal. — Si ES > 0 y el ER < 0, pero ES > ER, entonces el ET > 0, la demanda del bien aumentará y se trata de un bien inferior. — Si ES > 0 y el ER < 0, pero ES < ER entonces el ET < 0, la demanda del bien aumentará y se trata de un bien giffen. Elasticidad de la demanda Existen tres conceptos relacionados: — La elasticidad-precio La elasticidad-precio es una medida de la sensibilidad de las decisiones de compra del consumidor ante variaciones del precio. Se define como la variación porcentual en la cantidad demandada de un bien ante una variación porcentual del precio de dicho bien. • Analíticamente:

EQ P =

ΔQ / Q ΔQ P ∂Q P = → EQ P = ΔP / P ΔP Q ∂P Q

• Interpretación: Esta elasticidad tendrá normalmente signo negativo, salvo que estemos ante el caso excepcional de un bien giffen. Por ello, se suele tomar su valor en términos absolutos. — Si | EQP | < 1, decimos que la demanda es inelástica. En este caso, la variación del precio provoca una variación de la cantidad demanda pero en una proporción menor. — Si | EQP | = 1, decimos que la elasticidad es unitaria: la variación del precio provoca una variación de la cantidad demanda en la misma proporción. — Si | EQP | > 1, decimos que la demanda es elástica. La variación del precio provoca una variación de la cantidad demanda en una proporción mayor. 178

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Notas técnicas generales — La elasticidad-renta La elasticidad-renta es una medida de la sensibilidad de las decisiones de compra del consumidor ante variaciones del nivel de renta o ingresos de dicho consumidor. La elasticidad-renta se define como la variación porcentual en la cantidad demandada de un bien ante una variación porcentual de la renta del consumidor. • Analíticamente:

EQ R =

ΔQ / Q ΔQ R ∂Q R = → EQ R = ΔR / R ΔR Q ∂R Q

• Interpretación: Esta elasticidad podrá tomar un valor tanto negativo como positivo. En función de este signo podemos distinguir entre bienes normales o bienes inferiores. — Si EQR < 0, nos encontramos ante un bien inferior. En este caso, al aumentar la renta del consumidor, disminuye la cantidad demanda del bien. — Si EQR > 0, nos encontramos ante un bien normal. En este caso, un aumento de la renta del consumidor da lugar a un aumento de la cantidad demanda del bien. A su vez, dentro de los bienes normales podemos distinguir: • Si 0 < EQR < 1, decimos que se trata de un bien (normal) de primera necesidad. • Si EQR > 1, decimos que se trata de un bien (normal) de lujo. — La elasticidad cruzada La elasticidad cruzada es una medida de la sensibilidad de las decisiones de compra del consumidor con respecto a cierto bien, ante variaciones del precio de otro bien. La elasticidad cruzada se define como la variación porcentual en la cantidad demandada de un bien X ante una variación porcentual del precio de otro bien Y. © Ediciones Pirámide

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Microeconomía en casos • Analíticamente:

ECxy =

ΔQx / Qx ΔQx Py ∂Qx Py = → ECxy = ΔPy / Py ΔPy Qx ∂Py QX

• Interpretación: Esta elasticidad podrá tomar valores negativos, positivos o nulos. En función de este signo, podemos distinguir entre bienes complementarios, sustitutivos o independientes. •

•

•

Si ECxy < 0, nos encontramos ante bienes complementarios. En este caso, al aumentar el precio del bien Y, disminuye la cantidad demanda del bien X. Si ECxy > 0, nos encontramos ante bienes sustitutivos. En este caso, un aumento del precio del bien Y da lugar a un aumento de la cantidad demanda del bien X. Si ECxy = 0, nos encontramos ante bienes independientes. En este caso, un aumento del precio del bien Y no afecta a la cantidad demanda del bien X.

Teoría de juegos — Equilibrio de Nash Expresa el concepto de equilibrio en un mercado oligopolista. Partiendo del principio general de que, cuando el mercado está en equilibrio, las empresas alcanzan los mejores resultados posibles y no tienen ningún aliciente para alterar su precio o su nivel de producción; cada oligopolista estará interesada en obtener el mejor resultado posible, dado el comportamiento que siguen sus rivales. En definitiva, cada empresa elige la mejor estrategia posible a la vista de lo que hacen las empresas rivales. Se trata por tanto de una combinación de estrategias, de manera que ninguno de los competidores presenta incentivos para cambiar la suya dada la de sus rivales. — Estrategia dominante La estrategia de una de las empresas es óptima para ella, independientemente de las que sigan las rivales. El equilibrio es totalmente predecible, pues180

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Notas técnicas generales to que cada una de las empresas obtiene, mediante su estrategia dominante, los mejores resultados posibles, independientemente de lo que haga el resto. — Estrategia de juegos consecutivos o secuenciales Las empresas rivales se mueven sucesivamente (primero una y después la otra). Así ocurre por ejemplo en el modelo del duopolio de Stackelberg, en el que una empresa fija su nivel de producción antes que la otra (a diferencia del modelo de Cournot, en el que ambas interactúan al mismo tiempo). De ese modo, cada empresa responde con su estrategia, de forma consecutiva, a las acciones y reacciones de las demás rivales. — Estrategia del ojo por ojo En un contexto de juego repetido (en el que se emprenden acciones una y otra vez), cada empresa sigue la estrategia de responder en los mismos términos a las estrategias seguidas por sus adversarios. Es decir, cooperará con los adversarios que cooperen y será beligerante con los que no cooperen. Excedente del consumidor Es una medida de cómo el consumidor se beneficia de su participación en una transacción en el mercado. Se expresa por la diferencia entre la cantidad que un consumidor pagaría como máximo por el producto para no quedarse sin él (precio de reserva) y la cantidad que paga realmente por él. La forma más habitual de medirlo es utilizando la curva de demanda del consumidor para un bien determinado. La altura de la curva de demanda para cada nivel de producto indicaría lo que el consumidor está dispuesto a pagar por una unidad más de bien. Si a esa cantidad le restamos el precio de mercado, tendremos el excedente que el consumidor obtiene por la última unidad de producto. En cuanto al excedente total del consumidor, se hallaría mediante el área comprendida entre la curva de demanda, el precio de mercado y el eje vertical o eje de los precios. Mercado de factor trabajo (demanda y oferta de trabajo) — Demanda de trabajo La demanda de trabajo es la función que relaciona el salario (= retribución del factor trabajo) con la cantidad del factor trabajo que las empresas contratan. © Ediciones Pirámide

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Microeconomía en casos La demanda de trabajo en un mercado competitivo coincide con la función del valor del producto marginal del trabajo (VPMaL), es decir, con el ingreso que le reporta a la empresa el producto generado por la última unidad del factor trabajo contratado (PMaL), que se obtiene multiplicando el producto marginal del trabajo (PMaL) por el precio de mercado del bien generado por esa unidad de trabajo, es decir: VPMaL = P × PMaL La demanda de trabajo de un mercado competitivo se regirá por el principio de que el empresario contratará unidades del factor trabajo siempre que el beneficio que vaya a obtener por esa unidad adicional de trabajo (VPMaL) sea mayor que el coste que le suponga dicha contratación; este coste será el salario a pagar (w). Dejará de demandar trabajo a partir del momento en que el VPMaL sea menor que el salario. Por tanto, para un salario dado, el empresario demandará aquella cantidad de trabajo en la que se iguale dicho salario con el VPMaL. w = VPMaL = P × PMaL En caso de que la empresa actúe en un mercado de output con competencia imperfecta, el ingreso que obtendrá por el producto generado por la última unidad de factor trabajo contratado (PMaL) ya no será un dato dado y constante, sino que dependerá del nivel de output vendido. Por eso ahora no hablamos de valor del producto marginal, sino de ingreso del producto marginal del trabajo (IPMaL), de forma que la demanda de trabajo se expresa como: w = IPMaL = IMa × PMaL — Oferta de trabajo individual y oferta de trabajo del mercado La oferta de trabajo individual se basa en la decisión del trabajador sobre el reparto de las horas del día entre trabajo y ocio (dormir, comer, divertirse, cualquier otra actividad no remunerada). La curva de oferta del trabajador, presenta pendiente positiva hasta un determinado valor de w. A partir de este valor, la pendiente cambia de signo y se vuelve negativa, es decir, al aumentar el salario, la oferta de horas de trabajo por día disminuye. Eso se explica porque el efecto-renta de la subida salarial es mayor que el efecto-sustitución que provoca. 182

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Notas técnicas generales La curva de oferta del mercado de un determinado sector se calcula mediante la suma horizontal de las curvas de oferta de trabajo de los individuos de ese sector. En este caso, la curva de oferta de trabajo del mercado presentará pendiente positiva en todos sus puntos, porque, aunque determinados oferentes de trabajo decidan ofrecer menos trabajo ante subidas de salario, habrá entradas de trabajadores de otros sectores atraídos por la subida de salarios. Monopsonio en el mercado de trabajo — Sin sindicatos El monopsonio en el mercado de trabajo se corresponde con una estructura de mercado caracterizada por la existencia de una única empresa que actúa como demandante de trabajo. La curva de oferta de trabajo es la propia curva de oferta de mercado, que podemos suponer que tiene pendiente positiva. La curva de oferta del factor trabajo se denomina «coste medio del factor trabajo» (CMeL) e indica la cantidad media por trabajador que hay que pagar para cada nivel de empleo. También debemos considerar la curva de «coste marginal del factor trabajo» (CMaL), que nos indica lo que aumenta el coste al contratar una unidad adicional de factor trabajo. Cuando la curva de oferta de trabajo a la que se enfrenta una empresa monopsonista tiene pendiente positiva, el coste de contratar una unidad adicional del factor trabajo (CMaL) no es el salario que se le debe pagar a esa nueva unidad del factor trabajo, sino que también incluiría la cantidad adicional que habría que pagar a los trabajadores ya contratados. Por eso la curva de «coste marginal del factor trabajo» (CMaL) gráficamente siempre estará por encima de la curva de «coste medio del factor trabajo» (CMeL). Para determinar el equilibrio y calcular el nivel de empleo y salario de equilibrio en el monopsonio, se procede de la misma manera que en cualquier otro mercado. El nivel óptimo de empleo vendrá determinado por el punto de corte de la función de demanda de trabajo (VPMaL) y la función coste marginal (CMaL), esto es, L*: VPMaL = CMaL En cuanto al salario de equilibrio W*, vendrá determinado por su curva de oferta, una vez que se sustituya el valor de L*, de forma que: — Para L < L*, VPMaL > CMaL, por lo que el beneficio de la empresa aumentará si aumenta el nivel de empleo contratado. © Ediciones Pirámide

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Microeconomía en casos — Para L > L*, CMaL > VPMaL, por lo que su beneficio aumentará si reduce el nivel de empleo contratado. Si comparamos el monopsonio con competencia perfecta, debemos apuntar que en competencia perfecta el nivel de trabajo y el salario óptimo son mayores (L**, W**) que en el caso del monopsonio (L*,W*), ya que el monopsonista tiene en cuenta la influencia del aumento del empleo en los salarios pagados a los trabajadores que ya tenía en plantilla. — La actuación de los sindicatos y la fijación de salarios por encima del salario de equilibrio en el monopsonio Si la presencia de sindicatos obliga a la empresa monopsonista del mercado de trabajo a pagar un salario por encima del de equilibrio (Wm > W*), no tiene necesariamente que traducirse en una reducción del empleo. Si no existiera Wm, la empresa contrataría L* y W*, pero al existir el salario obligatorio Wm, sea cual sea la cantidad de trabajo que contrate en esa área, el coste marginal de contratar una unidad de trabajo adicional es constante e igual a Wm. En el momento en el que la empresa se ve obligada a pagar Wm > W*, se elevará también el nivel de empleo. Pero no siempre la existencia de un salario mínimo eleva el nivel de empleo en un mercado de trabajo monopsonista. Si el salario mínimo se fija en un nivel superior a CMaL*, el empleo disminuiría. Óptimo técnico y máximo técnico de producción — El óptimo técnico corresponde al volumen de producción para el cual se obtiene el máximo del producto medio. Comenzamos calculando el producto medio o unitario (PMe), que equivale a la producción obtenida por unidad de factor (en este caso, para el factor trabajo, el factor variable a corto plazo): PMe =

Q L

siendo Q el producto total, expresado en unidades de output, y L, las unidades de factor trabajo utilizadas a corto plazo en la producción. A continuación, obtenemos el máximo, haciendo la primera derivada del PMe con respecto a L e igualando a cero: ∂PMe =0 ∂L 184

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Notas técnicas generales — El máximo técnico corresponde al volumen de producción para el cual el producto total alcanza el máximo nivel posible, por lo que el producto marginal se hará nulo. El producto marginal (PMa) se calcula derivando el producto total Q respecto al factor trabajo L. Después igualamos a 0. PMa =

∂Q =0 ∂L

Rentabilidad del factor capital La inversión en bienes de capital será rentable desde un punto de vista económico, siempre que el coste de la inversión (C) sea superior al valor actual de los ingresos generados por el bien de capital adquirido, durante su vida útil. Siendo: V.A. inversión =

I1 I2 I3 In + + ... + + 2 3 (1 + r) (1 + r) (1 + r) (1 + r)n

Ii: los ingresos anuales derivados de la inversión para cada año i-ésimo. r: tipo de interés del mercado. n: el número de años en el que el bien de inversión va a estar en funcionamiento (vida útil). De modo que: — Si C < V.A. inversión ......... Será rentable realizar la inversión. — Si C > V.A. inversión ......... No será rentable realizar la inversión.

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