Marktorientierte Unternehmensführung und gesellschaftliche Verantwortung: Beiträge zu Corporate Social Responsibility und Corporate Digital Responsibility [1. Aufl.] 9783658307356, 9783658307363

Table of contents :
Front Matter ....Pages I-XXV
Einleitung (Helena Maria Lischka)....Pages 1-14
Zur Relevanz von Corporate Digital Responsibility (Helena Maria Lischka)....Pages 15-48
Ausgewählte Beiträge (Helena Maria Lischka)....Pages 49-148
Zusammenfassung, Implikationen und Ausblick (Helena Maria Lischka)....Pages 149-171
Fazit (Helena Maria Lischka)....Pages 173-174
Back Matter ....Pages 175-271

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Helena Maria Lischka

Marktorientierte Unternehmensführung und gesellschaftliche Verantwortung Beiträge zu Corporate Social Responsibility und Corporate Digital Responsibility

Marktorientierte Unternehmensführung und gesellschaftliche Verantwortung

Helena Maria Lischka

Marktorientierte Unternehmensführung und gesellschaftliche Verantwortung Beiträge zu Corporate Social Responsibility und Corporate Digital Responsibility Mit einem Geleitwort von Univ.-Prof. Dr. Peter Kenning

Helena Maria Lischka Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf, Deutschland Dissertation Heinrich-Heine Universität Düsseldorf, 2019 u.d.T.: Helena Maria Lischka: „Marktorientierte Unternehmensführung und gesellschaftliche Verantwortung im Kontext der Digitalisierung – Essays on CSR and CDR“. D61

ISBN 978-3-658-30735-6 ISBN 978-3-658-30736-3  (eBook) https://doi.org/10.1007/978-3-658-30736-3 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National­ bibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. © Der/die Herausgeber bzw. der/die Autor(en), exklusiv lizenziert durch Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von allgemein beschreibenden Bezeichnungen, Marken, Unternehmensnamen etc. in diesem Werk bedeutet nicht, dass diese frei durch jedermann benutzt werden dürfen. Die Berechtigung zur Benutzung unterliegt, auch ohne gesonderten Hinweis hierzu, den Regeln des Markenrechts. Die Rechte des jeweiligen Zeicheninhabers sind zu beachten. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informa­ tionen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Springer Gabler ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature. Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany

Für Franz (10.04.1957 - 07.12.2012)

Geleitwort Die Bewältigung von Knappheit bildet eine zentrale Herausforderung der Menschheit und ist eine wesentliche Motivation der wirtschaftswissenschaftlich Tätigen. Die Frage danach, wie einzelne wirtschaftliche Akteure rational über knappe Mittel verfügen können um ihre jeweiligen Ziele zu erreichen, führt zu der Frage, auf welcher Basis die damit verbundenen dispositiven Entscheidungen getroffen werden sollen. Um diese Frage beantworten zu können, ist es wesentlich, zu erkennen, dass zukunftsbezogene Entscheidungen stets mit Unsicherheit behaftet sind. Daraus ergeben sich zwei Implikationen: Zum einen können geeignete Theorien helfen, diese Unsicherheit zu reduzieren. Zum anderen führt der Unsicherheitsbegriff unmittelbar zum Begriff des Risikos und damit zum Begriff der Varianz. Nimmt man diese beiden Implikationen in den Blick lässt sich erkennen, warum eine wesentliche Aufgabe der betriebswirtschaftlichen Forschung darin besteht, Theorien zu entwickeln, mit denen sich Varianz in ökonomisch relevanten Kontexten aufklären lässt. Sie trägt auf diese Weise dazu bei, Knappheit zu bewältigen. Der Begriff der Varianz hat aber noch eine weitere Facette, die im Kontext der vorliegenden Arbeit von Helena Lischka von Bedeutung ist. Er führt bei genauerer Betrachtung zum Begriff der Information. Information kann nach Gregory Bateson abstrakt verstanden werden „any difference that makes a difference“. Information setzt daher Varianz voraus. Die durch dieses weite Verständnis des Informationsbegriffs möglich werdende simultane Betrachtung der Begriffe „Varianz“ und „Information“ ist im Hinblick auf die damit verbundenen Theorieentwicklungspotenziale überaus reizvoll. Sie ist aber auch aufgrund der in der Realität derzeit zu beobachtenden Entwicklungen von hoher Relevanz. Denn während einerseits, getrieben durch verschiedene u.a. politische Entwicklungen, die Varianz und das mit ihr verbundene Risiko in vielen wirtschaftlich relevanten Kontexten zugenommen haben, kann andererseits eine verbesserte Informationslage des dispositiven Faktors dazu beitragen, das mit einer Entscheidung verbundene Risiko zu reduzieren.

VIII

Geleitwort

Vor diesem Hintergrund verwundert es nicht, dass in einer zunehmend komplexer werdenden Welt die Bedeutung von Informationen spürbar zugenommen hat. Diese Bedeutungszunahme äußert sich in den Märkten unter anderem darin, dass Unternehmen ihre Anstrengungen intensivieren, Daten zu gewinnen und, darauf aufbauend, relevante Unterschiede („Differences“) zu erkennen, die dann als risikoreduzierende Informationen verwendet werden sollen. Die damit verbundene Hoffnung ist, bessere Entscheidungen über die Verwendung knapper Ressourcen treffen zu können. Die soeben geschilderte ökonomisch geprägte Entwicklung hat verschiedene Facetten. Sie kann beispielsweise im Zusammenhang mit der zunehmenden Digitalisierung betrieblicher Prozesse dazu beitragen, Kostensenkungspotenziale zu realisieren und damit die in den Betrieben seit Jahrzehnten beobachtbare Substitution von Personal durch Kapital fortschreiben. Sie kann aber auch dazu beitragen, die Effizienz der marktorientierten Unternehmensführung zu erhöhen, unter anderem, indem aufbauend auf den durch die Kunden zur Verfügung gestellten Daten, Marktreaktionsfunktionen immer besser modelliert werden können. Gerade im Kontext der Verwendung von Kundendaten erscheint es indes erfolgskritisch, zu wissen, unter welchen Voraussetzungen die Gewinnung, Speicherung, Verwendung und Löschung von Daten nicht nur ökonomisch sinnvoll, sondern auch ethisch vertretbar ist und vom Kunden akzeptiert, ja vielleicht sogar honoriert wird. Es sind daher gerade diese Themen, die derzeit einen zentralen Gegenstand der Marketingforschung bilden. Vor diesem Hintergrund widmet sich die Arbeit von Frau Helena Lischka dem Problembereich der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen im Kontext der Digitalisierung. Die vorliegende Arbeit erhebt hierbei den Anspruch, das bestehende Konzept der Corporate Social Responsibility (CSR) durch die Integration von Corporate Digital Responsibility (CDR) auf den digitalen Kontext zu beziehen und eine Einbettung von CDR in die Problematik der marktorientierten Unternehmensführung vorzunehmen.

Geleitwort

IX

Die Arbeit leistet dabei einige überaus wichtige phänomenologische, theoretische, methodische, konzeptionelle und instrumentelle Ergänzungen für die Marketingforschung und gibt darüber hinaus einige, wichtige Impulse für die Praxis. Dies gilt im phänomenologischen Sinne vor allem für das in diesem Zusammenhang bisher kaum untersuchte und diskutierte Konzept der Corporate Digital Responsibility. Zudem liefert die Arbeit erste wichtige Ansätze für ein um dieses Konzept zu erweiterndes Marketingmanagement und zeichnet sich dabei durch eine beachtliche Erfindungshöhe und Kreativität aus. Helena Lischka leistet damit einen maßgeblichen und vielfältigen Beitrag zur Weiterentwicklung der Wirtschaftswissenschaften insbesondere im Bereich der verhaltenswissenschaftlich orientierten Marketingforschung im Kontext der Digitalisierung. Mit ihrem Werk gelingt es Helena Lischka, eine im Rahmen der Marketingforschung klaffende Forschungslücke zu schließen und einige richtungsweisende Impulse zu geben. Es wäre zu wünschen, dass diese Arbeit eine entsprechend positive Rezeption in der betriebswirtschaftlichen Forschung und Praxis erfährt.

Düsseldorf, im Dezember 2019

Univ.-Prof. Dr. Peter Kenning

Danksagung der Autorin Zu allerallererst möchte ich meinen Dank an Herrn Univ.-Prof. Dr. Justus Haucap für die freundliche Übernahme des Zweitgutachtens richten. Zudem bedanke ich mich bei Herrn Univ.-Prof. Dr. Rüdiger Hahn für die Übernahme des Prüfungsvorsitzes im Rahmen meiner Disputation. Mein ganz besonderer Dank gilt an dieser Stelle jedoch meinem Doktorvater, Herrn Univ.-Prof. Dr. Peter Kenning, sowohl für die beispiellose fachliche Betreuung meines Promotionsvorhabens, als auch, und vor allem, in persönlicher Hinsicht. Mein Dank an ihn schließt dabei die besondere Zeit ein, die ich als wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für BWL, insb. Marketing der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf erleben durfte und die mich sehr geprägt hat. Nicht nur habe ich in dort wertvolles Wissen und Kenntisse aufbauen, wichtige Erfahrungen machen, meinen Anspruch an mich selbst neu definieren und meinen Horizont erweitern können. Ohne meine Zeit am Lehrstuhl hätte ich auch nie erfahren, wie viele Abstufungen es von „keine Lust“ gibt und wie wenig diese einen daran hindern, dennoch weiterzumachen. Ich hätte zudem nie gelernt, was Inkommensurabilität bedeutet und ich hätte vielleicht nie wirklich verstanden, wie wichtig es ist, Dinge zu vergemeinschaften. Letztlich hat alles zwei Seiten – auch ein Onepager. Meine Zeit am Lehrstuhl wurde auch geprägt durch meine ehemaligen Kollegen, denen ebenfalls ein großer Dank gebührt und mit denen ich zum Teil noch heute in Freundschaft verbunden bin. In alphabetischer Reihenfolge sind dies: Sebastian Danckwerts M.Sc., Nadine Gier M.Sc., Kirsten Götze, Caspar Krampe M.Sc.; M.Sc., Xian Liu PhD, Lasse Meißner M.A., Maximilian Pohst M.Sc., Dr. Julia Römhild, Rabea Schrage M.Sc., Dr. Nadine Schreiner und Vita Zimmermann-Janssen M.Sc. Mein weiterer Dank gilt Herrn Prof. Dr. Tim Eberhardt und Herrn Prof. Dr. Marco Hubert für die spannende und lehrreiche Zusammenarbeit an verschiedenen Forschungsprojekten sowie Herrn Prof. Dr. Marco Hubert, Herrn Prof. Dr. Klaus G. Grunert und Charlotte Rosholm für den für mich in vielerlei Hinsicht sehr wertvollen Forschungsaufenthalt in Aarhus, Dänemark.

XII

Danksagung der Autorin

Zuletzt möchte ich mich bei meiner Tochter Amelie Marie van den Bongard und Herrn Prof. Dr. Dr. Peter Kürble bedanken. Ohne ihre Geduld, ihren Verzicht und ihre bedingungslose Unterstützung wäre es bei dem Vorhaben der Promotion geblieben. Danke für Alles!

Krefeld, im Mai 2020

Helena M. Lischka

Inhaltsverzeichnis Geleitwort ................................................................................................ VII Danksagung der Autorin ........................................................................... XI Abbildungsverzeichnis ............................................................................XIX Tabellenverzeichnis ................................................................................XXI Abkürzungsverzeichnis ........................................................................XXIII 1 Einleitung ................................................................................................ 1 1.1

Hintergrund ................................................................................... 1

1.2

Ziel der Arbeit ............................................................................. 10

1.3

Struktur der Arbeit ...................................................................... 12

2 Zur Relevanz von Corporate Digital Responsibility .............................. 15 2.1

Bestandsaufnahme zu Corporate Digital Responsibility in der gesellschaftlichen Diskussion............................................... 15

2.2

Definition und Einordnung der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen im digitalen Kontext (CDR) in das Gesamtkonzept der Corporate Social Responsibility (CSR) .......................................................................................... 20

2.3 Die Bedeutung von Corporate Digital Responsibility für das Marketing am Beispiel von Digital Privacy ................................. 40 3 Ausgewählte Beiträge .......................................................................... 49 3.1

Übersicht..................................................................................... 49

3.2

Beitrag 1: Corporate Social Responsibility aus Kundensicht. Können sich Unternehmen ein gutes Image kaufen? ................ 57

XIV

Inhaltsverzeichnis

Abstract

........................................................................... 57

3.2.1 Einleitung ........................................................................... 58 3.2.2 Theoretischer Hintergrund ................................................. 59 3.2.3 Methodischer Überblick und Resultate.............................. 64 3.2.4 Ableitung von Normstrategien ........................................... 69 3.2.5 Fazit 3.3

........................................................................... 74

Beitrag 2: Let it Shine! – Flagship CSR Projects Affect Consumers’ Perception of Corporate Social Responsibility and Consumer Behavior .................................................................... 76 Abstract

........................................................................... 76

3.3.1 Introduction ........................................................................ 77 3.3.2 Theoretical Foundation and Hypotheses Development .... 78 3.3.3 Methodology ...................................................................... 80 3.3.4 General Discussion............................................................ 82 3.4

Beitrag 3: Asymmetric Cognitive, Emotional and Behavioural Effects of Values-Related and Performance-Related Negative Brand Publicity ............................................................................ 84 Abstract

........................................................................... 84

3.4.1 Introduction ........................................................................ 85 3.4.2 Theoretical Background and Research Hypotheses ......... 88 3.4.2.1 Values-Related and Performance-Related Negative Brand Publicity ..................................... 88 3.4.2.2 Perceived Diagnosticity of Negative Brand Publicity

........................................................ 90

3.4.2.3 Emotional Effects of Negative Brand Publicity .... 92 3.4.2.4 From Cognitive and Emotional Effects to Behavioural Responses....................................... 94

Inhaltsverzeichnis

XV

3.4.2.5 Brand Response Strategies ................................ 96 3.4.3 Study 1 ......................................................................... 101 3.4.3.1 Design

...................................................... 101

3.4.3.2 Pretest 1: Negative Brand Publicity Manipulation ...................................................... 101 3.4.3.3 Pretest 2: Brand Selection ................................. 102 3.4.3.4 Main Study: Subjects, Design and Procedure ... 103 3.4.3.5 Results 3.4.4 Study 2

...................................................... 104

......................................................................... 110

3.4.4.1 Subjects, Design and Procedure........................ 110 3.4.4.2 Results

...................................................... 111

3.4.5 General Discussion ......................................................... 115 3.4.5.1 Theoretical Implications ..................................... 115 3.4.5.2 Managerial Implications ..................................... 117 3.4.5.3 Limitations and Future Research ....................... 118 3.5 Beitrag 4: Trust Is Good, Control Is Effort – The Paradoxical Role of Privacy Concerns in Customer Loyalty Programs ....... 120 Abstract

......................................................................... 120

3.5.1 Theoretical Background................................................... 120 3.5.2 Materials and Methods .................................................... 122 3.5.3 Conclusion ....................................................................... 124 3.6 Beitrag 5: Need for Digital Privacy – Ansatzpunkt der marktorientierten Unternehmensführung für Innovationen in der digitalen Wirtschaft!? ...................................................... 125 Abstract

......................................................................... 125

3.6.1 Einleitung ......................................................................... 126

XVI

Inhaltsverzeichnis

3.6.2 Privatsphäre, Need for Privacy, Privacy Concerns und Privacy Paradox: Die wesentlichen begrifflichen Grundlagen ....................................................................... 127 3.6.2.1 Das Bedürfnis nach Privatsphäre – Need for Privacy, Need for Digital Privacy ....................... 127 3.6.2.2 Privatsphärebedenken (Privacy Concerns) ....... 132 3.6.2.3 Das Privatsphärenparadox (Privacy Paradox) ... 135 3.6.3 Need for Digital Privacy: Implikationen für die marktorientierte Unternehmensführung in der digitalen Wirtschaft ......................................................................... 143 3.6.3.1 Need for Digital Privacy als Geschäftsmodell? .. 143 3.6.3.2 Unternehmerische Verantwortung im digitalen Kontext – Corporate Digital Responsibility ........ 146 3.6.4 Fazit

......................................................................... 147

4 Zusammenfassung, Implikationen und Ausblick ................................ 149 4.1 Allgemeine theoretische und wissenschaftliche Implikationen dieser Arbeit.............................................................................. 149 4.1.1 Zusammenfassung des Erkenntnisbeitrags .................... 149 4.1.2 Ableitung von Forschungsbedarf ..................................... 155 4.2 Allgemeine praktische Implikationen dieser Arbeit ....................... 158 4.2.1 Marketing als unternehmerischer Entscheidungsprozess ...................................................... 158 4.2.2 Situationsanalyse ............................................................ 159 4.2.3 Marketingziele ................................................................. 161 4.2.4 Marketingstrategie ........................................................... 164 4.2.5 Marketinginstrumente ...................................................... 166

Inhaltsverzeichnis

XVII

4.2.6 Marketingimplementierung und -controlling .................... 169 5 Fazit .................................................................................................... 173 Literatur ................................................................................................. 175 Anhang .................................................................................................. 233

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1:

Publikationen zu CSR in hochrangigen akademischen Management- und MarketingZeitschriften ................................................................... 5

Abbildung 2:

Aufbau der Arbeit ......................................................... 12

Abbildung 3:

Konzeptionalisierung von CDR auf der Grundlage des Stakeholderkonzeptes .......................................... 24

Abbildung 4:

Einordnung des CDR-Konzepts .................................. 25

Abbildung 5:

Inhaltliche Erweiterung der drei Nachhaltigkeitsdimensionen vor dem Hintergrund der Digitalisierung ........................................................ 29

Abbildung 6:

Bestehende Ansätze zur Ergänzung des Nachhaltigkeits- und CSR-Konzepts um eine vierte Dimension .................................................................... 33

Abbildung 7:

Erweiterung der unternehmerischen Verantwortung um eine digitale „Säule“ unter Berücksichtigung von Interdependenzen ........................................................ 34

Abbildung 8:

Übersicht möglicher Konzeptionalisierungen von CDR ............................................................................. 38

Abbildung 9:

Zusammenhang zwischen CSR-Ausgaben und Image (Beitrag 1) ......................................................... 67

Abbildung 10:

Einfluss der Wahrnehmung von CSR-Aktivitäten auf das CSR-Image (Beitrag 1) ................................... 69

Abbildung 11.

Vier-Felder-Matrix zur Ableitung von Normstrategien (Beitrag 1) .......................................... 70

Abbildung 12:

Conceptual Model (Konzeptionelles Modell) (Beitrag 2) .................................................................... 80

Abbildung 13:

Conceptual Model (Konzeptionelles Modell) (Beitrag 3) .................................................................. 100

XX

Inhaltsverzeichnis

Abbildung 14:

Mediation Analysis Study 1 (Mediationsanalyse Studie 1) (Beitrag 3)................................................... 109

Abbildung 15:

Conceptual Model (Konzeptionelles Modell) (Beitrag 4) .................................................................. 122

Abbildung 16:

Taktiken des Managements digitaler Privatsphäre und Identität ............................................................... 130

Abbildung 17:

Spezifische Privatsphärebedenken in verschiedenen Anwendungskontexten ...................... 135

Abbildung 18:

Ausgestaltungsmöglichkeiten durch Digital Privacy im Rahmen von Geschäftsmodellen.......................... 145

Abbildung 19:

Ableitung von Forschungsbedarf ............................... 157

Abbildung 20:

Zusammenführung der Stakeholderanforderungen und Verantwortungsdimensionen im Kontext der Digitalisierung ............................................................ 161

Abbildung 21:

Erweiterung von KPI um digitale Indikatoren auf Basis existierender Indikatorenkataloge .................... 170

Abbildung 22:

Berücksichtigung von CSR auf allen Ebenen des Marketingmanagementprozesses ............................. 171

Tabellenverzeichnis Tabelle 1:

Überblick über die Beiträge ........................................... 54

Tabelle 2:

CSR-Angaben aus Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichten (Beitrag 1) ...................................................... 62

Tabelle 3:

Skalenreliabilität und Faktorenanalyse (Beitrag 1) ........ 66

Tabelle 4:

Perceived Diagnosticity of Brand Information and Brand Related Emotions Study 1 (Wahrgenommene Diagnostizität der Markeninformation und markenbezogene Emotionen Studie 1) (Beitrag 3) ................. 107

Tabelle 5:

Effects of Brand Response Strategies Study 2 (Effekte der Brand Response-Strategien Studie 2) (Beitrag 3) .................................................................... 113

Tabelle 6:

Hypotheses testing (Überblick Hypothesentests) (Beitrag 3) .................................................................... 114

Abkürzungsverzeichnis ACR

Association for Consumer Research

AMA

American Marketing Association

ANOVA

Analysis of Variance (Varianzanalyse)

ANCOVA

Analysis of Covariance (Kovarianzanalyse)

B2B

Business-to-Business

B2C

Business-to-Consumer

BDT

Behavioral Decision Theory

CA

Corporate Ability

CDO

Chief Digital Officer

CDP

(ehemals:) Carbon Disclosure Project

CDR

Corporate Digital Responsibility

CDSB

Climate Disclosure Standards Board

CFP

Corporate Financial Performance

COO

Country-of-Origin

CPCSR

Consumers’ Perception of CSR

CPM Theory

Communication Privacy Management Theory

CR

Corporate Responsibility

CSP

Corporate Social Performance

CSR

Corporate Social Responsibility

DP

Digital Privacy

EMAC

European Marketing Academy Conference

EMAS

Eco-Management and Audit Scheme

EU

Europäische Union

XXIV

Abkürzungsverzeichnis

(EU-)DSGVO

(Europäische) Datenschutzgrundverordnung

GDPR

General Data Protection Regulation

GRI

Global Reporting Initiative

IIRF

International Integrated Reporting Framework

IKT

Informations- und Kommunikationstechnologien

Jhdt.

Jahrhundert

JT

Justice Theory

JPBM

Journal of Product and Brand Management

KMU

Kleine und mittlere Unternehmen

KPI

Key Performance Indicator (Leistungskennzahl)

MANCOVA

Multivariate Analysis of Covariance (Multivariate Kovarianzanalyse)

M

arithmetic Mean (artihmetischer Mittelwert)

NGO

Non-Governmental Organization

OECD

Organisation for Economic Cooperation and Development

P2P

Person-to-Person/Peer-to-Peer

PERT

Power-Responsibility Equilibrium Theory

POS

Point of Sale

RT

Reactance Theory

SCT

Social Contract Theory

SD

Standard Deviation (Standardabweichung)

SDGs

Sustainable Development Goals

SET

Social Exchange Theory

Abkürzungsverzeichnis

XXV

SWOT-Analyse

Analyse der Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) einer Unternehmung

US

United States (Vereinigte Staaten von Amerika)

VHB

Verband der Hochschullehrer für Betriebswirtschaftslehre

1 Einleitung 1.1

Hintergrund

Das dieser Arbeit zugrunde liegende Marketingverständnis interpretiert Marketing als „an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders“ (AMA, 2004a).1 Diese Definition stellt die Erweiterung des klassisch-ökonomischen Verständnisses von Marketing als „Konzept der marktorientierten Unternehmensführung“ (Meffert, 2000)2 dar. Während gemäß beider Definitionen Kundenbedürfnisse im Zentrum der Unternehmensaktivitäten stehen, finden in ersterer zudem explizit Stakeholderinteressen Berücksichtigung und damit der Gedanke, dass nicht nur unternehmensbezogene, ökonomische Ziele, sondern auch Ansprüche der Stakeholder erfüllt werden sollen. Nach Meffert et al. repräsentiert sie das “moderne, erweiterte Marketingverständnis” (2019, 10)3, wurde von

1

= Marketing als duales Führungskonzept, das sowohl funktionsbezogene als auch funktionsübergreifende Prozesse und Aktivitäten umfasst („an organizational function and a set of processes“); in der Funktion als Schnittstelle zwischen Markt und Unternehmung eine Informations- und Aktionsorientierung einnimmt („for creating, communicating and delivering“); auf den Kundennutzen ausgerichtet ist („value to customers“); im Gegensatz zum reinen Transaktionsmarketing auf die Gestaltung längerfristiger Beziehungen zwischen Nachfrager und Anbieter abstellt („and for managing customer relationships“); an den Kundenbedürfnissen ausgerichtet ist, um hierdurch einen Beitrag zum finanziellen Unternehmenserfolg zu leisten („in ways that benefit the organization“) und dabei die Anforderungen der Stakeholder berücksichtigt („and its stakeholders“).

2

Diesem Verständnis zufolge bedeutet Marketing die „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden“ (Meffert, 2000, 9).

3

Den hier vorgestellten Definitionsansätzen des klassisch-ökonomischen und erweiterten, modernen Marketingverständnisses stehen nach Meffert et al. (2019) ein rein instrumentelles sowie ein generisches Marketingverständnis gegen-

© Der/die Herausgeber bzw. der/die Autor(en), exklusiv lizenziert durch Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 H. M. Lischka, Marktorientierte Unternehmensführung und gesellschaftliche Verantwortung, https://doi.org/10.1007/978-3-658-30736-3_1

2

1 Einleitung

der AMA selbst jedoch im Jahr 2007 durch eine neuere Definition ersetzt. Nach der aktuellen AMA-Definition bezieht sich das Marketing auf “the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large” (AMA, 2013). Mit dieser Definition stellt die AMA nicht nur die Bedürfnisse aller Stakeholder auf eine Ebene, sondern betont, dass das höhere Ziel etwas Gutes zu tun, gleichberechtigter Gegenstand von Marketingaktivitäten sein kann. Die neue Definition entspricht einem aktionsbezogeneren und gleichzeitig breiteren Verständnis von Marketing und betont dessen gesamtgesellschaftliche Bedeutung. Diesem Verständnis folgend lässt sich Marketing als Wissenschaft, Philosophie sowie ökonomischer, gesellschaftlicher und Bildungsprozess verstehen (Vargo & Lusch, 2004; Ringold & Weitz, 2007; AMA, 2008; Gundlach & Wilkie, 2009). Die vorliegende Arbeit fokussiert in diesem Zusammenhang auf den Unternehmensbezug und folgt daher einer Sichtweise, die der marktorientierten Unternehmensführung entspricht, jedoch erweitert wird um jene Aufgaben, „die die gesellschaftliche Verantwortung eines Anbieters dokumentieren und die notwendig sind, um die Legitimierung aller relevanten Anspruchsgruppen zu erlangen beziehungsweise zu erhalten“ (Meffert et al., 2019, 17). Damit liegt dieser Arbeit ein strategisches Verständnis zugrunde, das an die Managementperspektive und damit den Unternehmenskontext angelehnt ist, ohne damit eine breitere, gesellschaftswissenschaftliche Interpretation von Marketing zu negieren oder zu vernachlässigen, dass „one can market something to “do good” (..)“ (AMA, 2008). Mit dem Anspruch gegenüber Unternehmungen, etwas Gutes zu tun, wer-

über. Dem instrumentellen Verständnis folgend wird Marketing auf seine absatzpolitische Funktion (funktionsbezogen) beschränkt und unter Vernachlässigung der strategischen Perspektive auf seine operative Bedeutung reduziert. Das generische Verständnis hingegen stellt ein universelles Konzept dar, dass sich auf alle Austauschprozesse zwischen Individuen und Gruppen bezieht (Kotler & Keller, 2015, 27) (z. B. P2P Sharing).

1.1

Hintergrund

3

den die Begriffe Corporate Sustainability (beziehungsweise unternehmerische Nachhaltigkeit) oder Corporate Social Responsibility (CSR) (beziehungsweise gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmungen)4 assoziiert. Obschon beide Begrifflichkeiten eng miteinander verbunden sind, unterscheidet sich das Konzept der unternehmerischen Nachhaltigkeit von der unternehmerischen sozialen Verantwortung insbesondere durch den Aspekt der Intergenerationalität5 (Homburg, Stierl & Bornemann, 2013; Kenning, 2014). Darüber hinaus haben beide Konzepte unterschiedliche Ursprünge – Nachhaltigkeit ist in den Systemwissenschaften verortet, CSR in der normativen Ökonomie. Mit dem Verantwortungsprinzip von CSR verbindet sich entsprechend der „normative Anspruch, die Folgen des unternehmerischen Handelns für bestehende und nachfolgende Generationen bereits bei der Entscheidungsfindung zu berücksichtigen“ (Meffert et al., 2019, 286). Aus diesem Verständnis heraus stellt Nachhaltigkeit das übergeordnete und leitende Konzept für CSR dar. Darüber hinaus resultiert aus dem Verantwortungsprinzip von CSR dessen Anlehnung an das Stakeholderkonzept zur Bestimmung und Systematisierung der Verantwortungsobjekte. Häufig wird auch argumentiert, dass CSR auf das Management von gesellschaftlichen Aspekten (z. B. Transparenz, Stakeholder-Dialog, Berichterstattung etc.) abstellt, während

4

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit werden für das Begriffsverständnis von CSR die beiden Definitionen der EU-Kommission zugrunde gelegt. Unter CSR soll allgemein „die Verantwortung von Unternehmen für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft“ (EU-Kommission, 2011, 7) verstanden werden. In Zusammenhang mit der Konzeptionalisierung und Konkretisierung von CSR insbesondere in Bezug auf die Umsetzung in die Unternehmenstätigkeit, wird auf die spezifischere Definition der Kommission aus dem Jahre 2001 zurückgegriffen, demzufolge CSR verstanden wird als „Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren“ (EU-Kommission, 2001, 7).

5

Berücksichtigung der “needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs” (WCED, 2017, 16).

4

1 Einleitung

Nachhaltigkeit mit dem Agency-Prinzip verbunden ist und den Schwerpunkt auf Wertschöpfung, Umweltmanagement, sozialverträgliche und umweltfreundliche Produktionssysteme etc. legt (Van Marrewijk, 2003). Durch die Verwendung ähnlicher Definitionen, Annahmen und Indikatoren ist die Unterscheidungskraft beider Konzepte allerdings zu großen Teilen verloren gegangen (u. a. Bansal & Song, 2017). Auch in der betrieblichen Praxis werden die Begriffe Nachhaltigkeit und CSR durch ihre Nähe oftmals synonym verwendet und beispielsweise sowohl von Nachhaltigkeitsstrategie als auch CSR-Strategie gesprochen.6 Vor dem Hintergrund der Wert- und Stakeholderorientierung7, die dem Marketingverständnis dieser Arbeit zugrunde liegt, erscheint insbesondere das Konzept der unternehmerischen Verantwortung (CSR) für die folgenden Ausführungen betrachtungswürdig. Im Sinne der Wert- und Stakeholderorientierung haben Unternehmen die Verantwortung, nicht nur im Interesse der Gesellschafter, sondern auch im Interesse aller anderen Stakeholder zu agieren. Das Konzept der Corporate Social Responsibility (CSR) hat in den vergangenen Jahren zunehmend Aufmerksamkeit erhalten und bleibt nach wie vor von strategischer Relevanz für viele Unternehmen (Homburg, Stierl & Bornemann, 2013; Bolton & Mattila, 2015; Shiu & Yang, 2017). Die Relevanz von CSR ergibt sich zudem aus der Einführung einer europäischen CSR-Richtlinie (2014/95/EU) und spiegelt sich in der Medienberichterstattung, in den Curricula von Business Schools (Attig & Cleary, 2015) sowie in einer anhaltenden, wenngleich schwankenden Präsenz von Publikationen in hochrangigen akademischen Fachzeitschriften wider (siehe Abbildung 1).

6

Schließlich findet in Deutschland zunehmend der Begriff Corporate Responsibility (CR) Verwendung, um einer möglicherweise falschen Interpretation von CSR als Konzept, das primär auf die soziale Dimension von Nachhaltigkeit abstellt, zu vermeiden (BMAS, 2018a).

7

„in ways that benefit the organization and its stakeholders“ (AMA, 2004a), (s.o.).

1.1

Hintergrund

5

Abbildung 1: Publikationen zu CSR in hochrangigen akademischen Management- und Marketing-Zeitschriften8 (Quelle: Eigene Darstellung) Motive, die der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmungen zugrunde liegen, können sowohl unter moralischen als auch instrumentellen Motiven zusammengefasst werden (Maignan & Ferrell,

8

Anzahl der CSR im Titel tragenden Publikationen aus den folgenden gemäß VHB Jourqual 3 A+ and A gerankten Journals: Academy of Management Journal, Academy of Management Review, Management Science, Journal of Marketing Research, Journal of Marketing, Journal of Consumer Research, Marketing Science, Journal of Applied Psychology, International Journal of Research in Marketing, Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Retailing, Journal of Service Research, Journal of Product Innovation Management, Journal of Consumer Psychology, Strategic Management Journal, Journal of Economics & Management Strategy, Strategic Entrepreneurship Journal, Academy of Management Annals, Journal of Management, Journal of Management Studies.

6

1 Einleitung

2004). Ersteres bezieht sich auf Motive, die auf eine gefühlte ethische Verpflichtung zurückgehen, über die Interessen der Unternehmung hinaus den Interessen aller Stakeholder nachzukommen (unternehmerische Philanthropie; Godfrey, 2005). Letzteres schließt jene Motive ein, die ein CSREngagement darauf zurückführen, dass Unternehmen darin befähigt werden, die Unternehmensziele zu erfüllen, indem sie den Anforderungen der Stakeholder gerecht zu werden versuchen und ihre Beziehungen zu den Stakeholdern erfolgreich managen (Shiu & Yang, 2017).9 Infolge von in betrieblichen Kontexten üblichen Effizienzanforderungen, die ein Abwägen moralischer und instrumenteller Motive oder zumindest deren Ausgleich erfordern, hat sich die Marketingforschung umfassend mit der Auswirkung von CSR-Aktivitäten auf das Kundenverhalten10 befasst.

9

Zu den instrumentellen Motiven, die Unternehmen für ihr CSR-bezogenes Engagement anführen, gehören durch das Management von Public Relations mittels CSR Wettbewerbsvorteile zu erlangen (Frynas, 2005) und Vorteile wie eine höhere Arbeitgeberattraktivität und -loyalität, höhere Kundenloyalität sowie eine bevorzugte Behandlung von Seiten der Regierung beziehungsweise Gesetzgeber (Allen & Peloza, 2015) zu genießen. Zudem wird als Grund Risikovorbeugung genannt, so dass im Falle einer Unternehmenskrise Schuldzuschreibungen gemildert oder abgefangen werden können (Klein & Dawar, 2004). Auch weisen zahlreiche Untersuchungen darauf hin, dass CSR als strategische Investition für den Aufbau von Reputation verstanden werden kann (u. a. McWilliams, Siegel & Wright, 2006): Im Falle negativer Ereignisse und Publicity kann eine gute CSR-Reputation nachteilige Auswirkungen auf die finanzielle Performance oftmals auffangen, beispielsweise in Bezug auf den Shareholder Value (Godfrey, Merrill & Hansen, 2009). Außerdem beugen Unternehmen einer womöglich strengeren Gesetzgebung vor, indem sie sich selbst Regeln auferlegen und damit der Rechtsprechung vorgreifen.

10

Im Folgenden wird bewusst der Begriff Kunde gewählt und nicht der des Konsumenten (Käufer oder Entscheidungsträger sowie v.a. Endverbraucher [AMA, 2017]). Der Begriff des Kunden (aktuelle sowie potenzielle Nachfrager auf Märkten) ist weiter gefasst (sowohl B2B als auch B2C) und stellt auf das Verhältnis zur Unternehmung ab.

1.1

Hintergrund

7

Aufgrund dessen, dass unter den primären Stakeholdern11, Kunden den Absatzmarkt und die einzigen Stakeholder darstellen, von denen die Unternehmung nachhaltigen Cashflow erwarten kann (Homburg, Stierl & Bornemann, 2013; Lischka & Kenning, 2017) und damit den größten Einfluss auf die finanzielle Performance der Unternehmung haben, stellen sie dem dieser Arbeit zugrunde liegenden Marketingverständnis entsprechend die kritischsten externen Stakeholder für die Unternehmung dar (u.a. Maignan, Ferrell & Ferrell, 2005). Insgesamt wurden zahlreiche Hinweise für einen Einfluss von CSR auf kaufverhaltensrelevante Auswirkungen und finanzielle Performance (CFP) gefunden.12 Allerdings spiegeln empirische Ergebnisse kein einheitliches Bild wider (u. a. Waddock & Graves, 1997; McWilliams & Siegel, 2000; Barnett und Salomon, 2006; Surroca, Tribo & Waddock, 2010; Chernev & Blair, 2015; Habel et al., 2016; Shiu & Yang, 2017) oder weisen zumindest darauf hin, dass positive Effekte von CSR auf das Kaufverhalten und den finanziellen Erfolg einer Unternehmung unterschiedlichen und

11

Einer der Grundsätze innerhalb des Stakeholderkonzeptes ist die Unterscheidung zwischen primären und sekundären Stakeholdern. Während primäre Stakeholder (z.B Kunden, Mitarbeiter) in Markttauschbeziehungen miteinander stehen und Unternehmen ohne diesen Austausch nicht exisitieren könnten, sind sekundäre Stakeholder nicht an Transaktionen mit dem Unternehmen beteiligt. Sie sind jedoch betroffen von den Aktivitäten des Unternehmens oder nehmen auf diese Einfluss (z.B. Communities, NGOs) (Clarkson, 1995; Homburg, Stierl & Bornemann, 2013).

12

Nachgewiesen werden konnte beispielsweise den Einfluss von CSR-Aktivitäten auf Produktbewertungen (Bhattacharya & Sen, 2004), Einstellung gegenüber dem Unternehmen (Brunk, 2010), Zufriedenheit (Brown & Dacin, 1997), Unternehmensreputation und -vertrauen (Stanaland, Lwin & Murphy, 2011), Loyalität (Lichtenstein, Drumwright & Braig, 2004), Identifikation der Kunden mit dem Unternehmen (Peloza & Papania 2008), Kaufabsicht (Sen und Bhattacharya 2001) und Word-of-Mouth (Vlachos et al. 2009). Darüber hinaus zeigte sich, dass CSR-Aktivitäten den negativen Effekt von Leistungsmängeln mildern und Kundenzufriedenheit und -loyalität nach einem kritischen Vorfall verbessern können (Bolton & Mattila, 2015). Außerdem wurde gezeigt, dass CSR-Aktivitäten die Resistenz von Kunden gegenüber negativer Publicity des Unternehmens erhöhen können (Eisingerich et al., 2011).

8

1 Einleitung

komplexen Rahmenbedingungen unterliegen (Luo & Bhattacharya, 2009; White & Simpson, 2013). Zudem muss festgehalten werden, dass große Teile der Ergebnisse, die einen positiven Einfluss von CSR bestätigen, unter verschiedenen, methodisch bedingten Verzerrungen leiden, insbesondere hinsichtlich der sozialen Erwünschtheit (Nederhof, 1985; King & Bruner, 2000). So zeigt sich in der Realität, dass CSR entgegen geäußerter Absichten oftmals nur eine untergeordnete Rolle in Kaufentscheidungsprozessen spielt (Mohr, Webb & Harris, 2001; Auger & Devinney, 2007; Devinney, Auger & Eckhardt, 2010). Vor dem Hintergrund zwar nicht abschließend nachzuweisender, aber auch nicht auszuschließender Effekte von CSR auf das Kundenverhalten investieren zahlreiche Unternehmen in entsprechende Aktivitäten und deren Kommunikation (Ulke & Schons, 2016). Nicht wenige von ihnen müssen jedoch feststellen, dass dieses Engagement und vor allem deren Kommunikation sich entweder gar nicht, nur geringfügig oder sogar schädlich auf das Kundenverhalten auswirkt (Klein, Smith & John, 2004; Wagner, Lutz & Weitz, 2009; Yoon, Gürhan-Canli & Schwarz, 2006). Eine weitere, besondere Herausforderung der betrieblichen (Marketing-) Praxis und Forschung stellt der Einfluss der Digitalisierung13 auf den Umgang mit unternehmerischer Verantwortung gegenüber der Gesellschaft

13

Als erste industrielle Revolution gilt die Epoche der Industrialisierung ab der zweiten Hälfte des 18. Jahrhunderts (Mechanisierung). Die zweite industrielle Revolution wurde durch die Nutzung der Elektrizität und durch die Einführung arbeitsteiliger Massenproduktionsprozesse und Fließbandproduktion zu Beginn des 20. Jahrhunderts ausgelöst (Elektrifizierung). Die dritte industrielle Revolution stellt die durch Weiterentwicklungen in der IT und Elektronik bedingte Automatisierung von Produktionsprozessen dar (Informatisierung), die zeitlich etwa in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts zu verorten ist (Kagermann et al., 2013; Singh, 2015). Zwar ist die Digitalisierung in technischer Sicht, d. h. die Umwandlung analoger Werte in diskrete Werte, als Phänomen bereits seit Jahrhunderten bekannt (bspw. im Rahmen der Morsetechnologie zu Beginn des 19. Jhdt.), doch erst die technologisch initiierte Digitalisierung seit ca. Mitte der 90er Jahre führt zu der Erhöhung der Geschwindigkeit produktions- und marktwirtschaftlicher Entwicklungen (Esselmann & Brink, 2016; Albayrak, Renn & Teille,

1.1

Hintergrund

9

dar. Die digitale Transformation der Wirtschaft, auch als vierte industrielle Revolution bezeichnet, nimmt dramatischen Einfluss auf die Mikro- und Makroumwelt der Unternehmungen. Dieser betrifft neben Veränderungen in Produktionsprozessen vor allem die Entwicklung gänzlich neuer Geschäftsmodelle, die auf datenbasierten Mehrwertdienstleistungen beruhen (Bitkom, 2017; Meffert et al., 2019; Kollmann, im Druck). Daten, speziell personenbezogene Daten, stellen den Großteil der insgesamt anfallenden Daten dar (Smart-Data-Begleitforschung, 2018). Als entscheidungskritischer Faktor in der Wertschöpfung bedingen sie den Erfolg oder Misserfolg nicht nur eines Unternehmens, sondern der digitalen Transformation insgesamt. Damit wird die Verantwortung bezüglich dieser Daten zum unternehmerischen Selbstzweck: Die Bereitschaft zur Preisgabe personenbezogener Daten hängt ganz wesentlich davon ab, inwiefern Unternehmen den vertrauensvollen Umgang dieser Daten gewährleisten (u.a. Esselmann & Brink, 2016; Thorun, 2018). Die Debatte über den Umgang mit personenbezogenen Daten weist jedoch auf ein breiteres Thema hin – der Bedeutung von verantwortungsbewusstem Geschäftsverhalten in der digitalen Wirtschaft. Die Erweiterung der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen auf die digitale Welt im Sinne einer Corporate Digital Responsibility (CDR) umfasst nahezu alle Bereiche der unternehmerischen Tätigkeit und berücksichtigt unter anderem die (Neu-)Definition von Werten, die Bestimmung von (Entwicklungs-)Zielen und deren Messung, die Gestaltung von Produktions-, Verwaltungs- , Logistik- und Arbeitsprozessen beispielsweise in Bezug auf die Umsetzung von Datenschutz und Privatsphäre, der Berück-

2018; Meffert et al., 2019). Die Digitalisierung im Sinne der Digitalen Transformation gilt daher als vierte industrielle Revolution. Die marktbezogenen und betriebswirtschaftlichen Auswirkungen, die sich aus dem exponentiellen Wachstum verfügbarer Computerkapazitäten und Datenmengen, deren Vernetzung sowie dem Phänomen der mobilen Daten ergeben, resultieren insbesondere aus Skalen- und Netzwerkeffekten (u. a. Null-Grenzkosten) sowie der Datenauswertung in Echtzeit (u. a. Kollmann, 2016, im Druck; Bitkom, 2017; Meffert et al., 2019).

10

1 Einleitung

sichtigung ethischer Aspekte beim Einsatz von Algorithmen und Künstlicher Intelligenz etc. Unternehmen müssen sich fragen, auf welche Weise verschiedene Stakeholder betroffen sind, wie sich Digitalisierung in ihr bestehendes CSR-Rahmenwerk integrieren lässt und wie sich Digitalisierung nutzen lässt, um Nachhaltigkeitsziele (z. B. Bildungsgerechtigkeit, soziale Integration, Ressourcenschonung etc.) zu erfüllen (Hildegard & Landhäuser, 2017; Knaut, 2017a, 2017b; Thorun, 2018). In Analogie zu den Motiven, die einem CSR-Engagement zugrunde liegen, stellt sich auch bezüglich einer Corporate Digital Responsibility die Frage, ob und inwiefern diese genutzt werden kann, um das Kundenverhalten positiv zu beeinflussen. Die vorliegende Arbeit reiht sich damit in den Bereich der CSR- und Marketingforschung ein, um durch die Einführung von CDR einen weiteren Beitrag zur Erklärung des Kundenverhaltens im Rahmen des Marketings zu leisten.

1.2

Ziel der Arbeit

Den obigen Ausführungen folgend, kann als Forschungslücke der nach wie vor nicht eindeutig nachgewiesene Einfluss von CSR auf das Kundenverhalten bestimmt werden. Im Rahmen der Marketingforschung, deren Aufgabe darin besteht, den Unternehmen Wissen bereitzustellen, mit dessen Hilfe sie in der Lage sind, die zugrunde liegenden Mechanismen und Rahmenbedingungen des Kundenverhaltens zu identifizieren und besser zu verstehen (AMA, 2004b), soll unter Zuhilfenahme empirischer Methoden mehr Varianz hinsichtlich verhaltensrelevanter Auswirkungen in Bezug auf CSR und dessen Kommunikation aufgeklärt werden. Das Ziel der vorliegenden Arbeit besteht folglich darin, einen Beitrag zur Schließung dieser Forschungslücke zu leisten. Vor dem Hintergrund einer Bestandsaufnahme zu Corporate Digital Responsibility ist festzustellen, dass die Begrifflichkeit als solche im Hinblick auf eine rein wissenschaftliche Betrachtung derzeit nahezu keine Resonanz erfährt (siehe Kapitel 2.1.1, S. 11). Als weitere Forschungslücke innerhalb des Marketings wird daher die bislang nicht erfolgte Berücksichtigung des CDR-Konzepts als Erweiterung des CSR-Konzepts

1.2

Ziel der Arbeit

11

vor dem Hintergrund der voranschreitenden Digitalisierung bestimmt. Ein weiteres Ziel dieser Arbeit liegt daher darin, einen ergänzenden Erklärungsansatz für das Kundenverhalten durch die Integration von CDR in das Marketing zu entwickeln. Für die der vorliegenden Dissertationsschrift zugrunde liegende Untersuchung ergeben sich daher die folgenden Forschungsfragen: 1) Ist CSR für Unternehmen relevant, d. h. lohnt sich aus instrumenteller Perspektive ein CSR-Engagement für Unternehmen im Sinne der Erfüllung psychografischer und/oder ökonomischer Marketingziele im Verhältnis zum erforderlichen Input? 2) Wenn CSR für Unternehmen relevant ist, wie lässt sich deren Wahrnehmung durch Kommunikation beeinflussen? Ist es denkbar, dass sich Unternehmen bei der Entwicklung ihres CSR-Kommunikationskonzeptes beispielsweise Irradiationseffekte14 zunutze machen können? 3) Wie wirkt sich die Vernachlässigung von CSR aus, wenn es in der Folge zu negativer Berichterstattung kommt? 4) Welche Faktoren müssen im Rahmen unternehmerischer Verantwortung vor dem Hintergrund der Auswirkungen der Digitalisierung berücksichtigt werden, beispielsweise in Bezug auf das Vertrauen der Kunden beziehungsweise deren Wahrnehmung der Vertrauenswürdigkeit des Anbieters im digitalen Kontext? 5) Wie ist konzeptionell mit einer Erweiterung der unternehmerischen Verantwortung im digitalen Kontext umzugehen?

14

Irradiationseffekten wurde zum Teil eine erhebliche Relevanz für die Imagebildung (Trommsdorff & Teichert (2011) nachgewiesen. Zudem konnten beispielsweise Hubert et al. (2017) den Irradiationseffekt des wahrgenommenen Innovationsgrades von Flagship-Produkten auf die Marke nachweisen. Die Überprüfung eines solchen Effektes im Kontext von CSR steht hingegen noch aus.

12

1 Einleitung

Der Anspruch der vorliegenden Arbeit besteht folglich darin, das Konzept unternehmerischer Verantwortung im digitalen Kontext durch die Integration von Corporate Digital Responsibility (CDR) in das bestehende CSRKonzept und deren Einbettung in das Marketing zu bieten.

1.3

Struktur der Arbeit

Basierend auf dem kumulativen Vorgehen, das dieser Dissertation zugrunde liegt, ist die vorliegende Arbeit in drei Abschnitte unterteilt, wobei Einführung und Schluss den Rahmen für die im Hauptteil zusammengefassten Beiträge darstellen (siehe Abbildung 2 für einen Überblick).

Abbildung 2: Aufbau der Arbeit (Quelle: Eigene Darstellung)

1.3

Struktur der Arbeit

13

Nachdem in diesem Kapitel Hintergrund, Ziel und Struktur der Arbeit dargestellt wurden, widmet sich Kapitel 2 der Relevanz einer Corporate Digital Responsibility. Hierzu erfolgt in Kapitel 2.1 zunächst eine Bestandsaufnahme dieser Begrifflichkeit in der gesellschaftlichen Diskussion und Literatur. Darauf aufbauend widmet sich Kapitel 2.2 der Definition und Einordnung der digitalen Verantwortung in das Gesamtkonzept unternehmerischer Verantwortung (CSR). Dabei ist zum einen zu diskutieren, ob die aus den Nachhaltigkeitsdimensionen abgeleiteten drei Säulen Ökonomie, Ökologie und Soziales um eine vierte Säule Digitales zu erweitern sind oder ob Digitalisierung vielmehr als globales Verantwortungskonzept zu verstehen ist, dass auf alle drei Säulen einwirkt. Zum anderen ist zu erörtern, in welchem Verhältnis das Konzept der CDR zum Konzept der CSR steht, ob als Teil einer umfassenden Unternehmensverantwortung oder als gleichberechtigtes ergänzendes Konzept neben CSR. Die Konkretisierung der Erweiterung des CSR-Konzepts um eine Corporate Digital Responsibility erfolgt in Kapitel 2.3 schließlich am Beispiel von Digital Privacy. Im Anschluss an die Einführung und Darstellung zur Relevanz von CDR beginnt der Hauptteil mit einer systematischen Einordnung der Beiträge in Kapitel 3.1. Die Einordnung bietet sowohl eine inhaltliche Zusammenfassung der Beiträge als auch eine Darstellung der jeweils zugrunde liegenden Methodik. Der Hauptteil beinhaltet insgesamt fünf Beiträge, die entweder bereits als Buchbeitrag (Beitrag 1), in einer wissenschaftlichen Zeitschrift (Beitrag 3) beziehungsweise einem Tagungsband (Beitrag 2 und 4) veröffentlicht wurden oder sich im Prozess der Veröffentlichung als Buchbeitrag (Beitrag 5) befinden. Die Beiträge folgen der Zielsetzung und den daraus abgeleiteten Forschungsfragen und umfassen daher zunächst die Thematik der Corporate Social Responsibility (Beiträge 1-3), um dann über das Thema der digitalen Privatheit (Beitrag 4 und 5), zum zentralen Gegenstand der Arbeit – der Corporate Digital Responsibility – zu gelangen (Beitrag 5).

14

1 Einleitung

Die Reflexion des Erkenntnisbeitrags dieser Arbeit und das Ableiten von Implikationen für Marketingforschung und -praxis sowie von weiterem Forschungsbedarf erfolgen in Kapitel 4. Die Arbeit endet mit einem Fazit, welches die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit zusammenfasst.

2 Zur Relevanz von Corporate Digital Responsibility 2.1 Bestandsaufnahme zu Corporate Digital Responsibility in der gesellschaftlichen Diskussion Die Digitalisierung beziehungsweise digitale Transformation stellt aufgrund ihrer ubiquitären15 Durchdringungstiefe einen wesentlichen Treiber gesellschaftlicher Veränderungen dar (Altmeppen et al., 2018). Für Unternehmen bedeutet die digitale Transformation, dass die Veränderungen in vielen Fällen über die Gestaltung von Produkten und internen Prozessen hinaus tief in die Geschäftsmodelle einwirken. Diese Veränderungen geschehen nicht bloß evolutionär, sondern in großen Teilen disruptiv16 (Keuper et al., 2018). In Bezug auf die Anforderungen der Mikroumwelt stehen Unternehmen damit vor der Herausforderung, ihr Leistungsangebot, Erlösmodell und Wertschöpfung neu zu definieren (Schreiner & Kenning, 2018). In Bezug auf die Makroumwelt fordert die Digitalisierung auch die unternehmerische Verantwortung heraus (Billen, 2018). Dies gilt analog zu den Umweltproblemen und der Globalisierung, die in der Vergangenheit die Bedeutung der (ökologischen und sozialen) Verantwortung von Unternehmen veränderten. So entwickelt sich derzeit beispielsweise die Unsicherheit gegenüber Technologien als neue gesellschaftliche Disparität (im Rahmen des sog. Digital Divide17) (Joynson, 2018).

15

Übiquitär, da er alle Branchen und gesellschaftichen Bereiche sowie Lebensund Arbeitswelten gleichermaßen erfasst.

16

„Ein Geschäftsmodell, welches sich nach den Bereichen von Wertschöpfung, Leistungsangebot und Erlösmodell definiert, sollte (..) Veränderung in mehreren, mindestens aber zwei Bereichen aufweisen, um als Disruption zu gelten.“ (Schreiner & Kenning, 2018, 369)

17

Der Digital Divide wird in der Regel über die allgemeine Nutzung und den Zugang zu Informations- und Kommunikationstechnologien bestimmt. Er ist dabei jedoch nicht als bipolare Spaltung zwischen information haves und information have-nots zu verstehen, sondern eher als Abstufung basierend auf einem unterschiedlichen Ausmaß an Zugang zu IKT (Tapscott, 1996). Dabei bezieht sich der Digital Divide nicht nur auf den Zugang zum Internet, sondern auch auf den

© Der/die Herausgeber bzw. der/die Autor(en), exklusiv lizenziert durch Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 H. M. Lischka, Marktorientierte Unternehmensführung und gesellschaftliche Verantwortung, https://doi.org/10.1007/978-3-658-30736-3_2

16

2 Zur Relevanz von Corporate Digital Responsibility

Vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen wird aktuell diskutiert, inwieweit klassische ethisch-normative Vorstellungen eine Neubewertung verlangen oder sich der Umgang mit neuen technischen Möglichkeiten mit den herkömmlichen Maßstäben über moralisches Handeln ausreichend bewerten lässt (Albayrak, Renn & Teille, 2018).18 Weiterhin wird gefordert Handlungsrahmen zu definieren, die dafür sorgen, dass die digitale Transformation so gestaltet wird, dass deren Chancen genutzt werden und Gerechtigkeit, Teilhabe, Autonomie und Nachhaltigkeit gewährleistet sind (BMJV 2018a, 2018b; Thorun, Kettner & Merck, 2018) und Grundrechte nicht herabgesenkt werden. Damit dies gelingen kann, ist es erforderlich, dass auch die Wirtschaft Verantwortung übernimmt, indem sie Vertrauen aufbaut und Sicherheit bietet. Im Hinblick auf den Digital Divide können Unternehmen beispielsweise dabei helfen, Resignation und Misstrauen, die neue Technologien hervorrufen mögen, zu adressieren und abzubauen. Letztlich ist anzunehmen, dass ohne Vertrauen kein (nachhaltiges) Wachstum der digitalen Märkte realisiert werden kann (Joynson, 2018; BMJV, 2018a). Die Verantwortung von Unternehmen in Bezug auf die Auswirkungen der Digitalisierung auf die Gesellschaft und deren Gestaltung findet sich jüngst in dem Konzept der Erweiterung von CSR um eine Corporate Digital Responsibility (CDR) wieder. Dem Konzept von CDR zufolge geht es darum, zu erkennen, dass die Unternehmen, die die Weiterentwicklung der Digitalisierung vorantreiben, und diejenigen, die die

Zugang zu dessen Inhalten. Hierzu gehören u. a. die Qualität der Verbindung (z. B. durch Schmalband- oder DFÜ-Verbindungen) und damit verbundene Dienste, die Verfügbarkeit von Internet und dessen Inhalten zu erschwinglichen Kosten, der Erhalt technischen Supports sowie der Zugriff auf abonnementbasierte Inhalte etc. Darüber hinaus werden Faktoren wie Sprache (die meisten Inhalte sind englischsprachig), Bildung, Digital Literacy oder soziale Faktoren berücksichtigt (Warschauer, 2004). 18

Siehe hierzu auch die Berufung einer Datenethikkommission durch die Bundesregierung. Die Datenethikkommission, die am 4. September 2018 ihre Arbeit aufgenommen hat, soll „einen Entwicklungsrahmen für Datenpolitik, den Umgang mit Algorithmen, künstlicher Intelligenz und digitalen Innovationen“ (BMJV, 2019) vorschlagen und datenethische Fragen klären.

2.1

Bestandsaufnahme zu Corporate Digital Responsibility in …

17

der gesellschaftlichen Diskussion

Technologie einsetzen, um daraus Wertschöpfung zu erzielen, dazu verpflichtet sind, dies auf eine Weise zu tun, die die Gesellschaft grundsätzlich in eine positive Zukunft führt (Joynson, 2018). Im Rahmen von CDR sollen also die negativen gesellschaftlichen Effekte der Digitalisierung minimiert werden und die Chancen der Digitalisierung genutzt werden, um gesamtgesellschaftliche Ziele zu verwirklichen. Auch wenn die Verknüpfung von Digitalisierung und CSR offensichtlich zu sein scheint, im Hinblick auf eine wissenschaftliche Betrachtung erfährt das Konzept der Corporate Digital Responsibility derzeit noch keine Resonanz.19 Entweder streifen aktuelle Publikationen Aspekte der Digitalisierung im Rahmen der Betrachtung von CSR am Rande, oder der Zusammenhang von CSR und Digitalisierung reduziert sich auf die Kommunikation von CSR in den digitalen Medien (Basil & Erlandson, 2008; Bravo, Matute, & Pina, 2011; Chaudhri & Wang, 2007; Ingenhoff & Koelling, 2009; Adi, Crowther & Grigore, 2015). Darüber hinaus findet in der Literatur zwar eine Diskussion um eine digitale Ethik statt (u.a. Capurro, 2006; Günther et al., 2017; Albayrak, Renn & Teille, 2018), diese wird jedoch nicht unter dem Begriff der CDR geführt. Auch in der öffentlichen Diskussion ist CDR relativ neu (Mierdel, 2017).20 So zeigt sich, dass der Begriff im weiten Umfeld der Diskussion um Digitalisierung, Künstliche Intelligenz und Big-Data etwa seit dem Jahre 2015

19

In keiner hochrangigen akademischen Management- und Marketing-Zeitschrift, die der Recherche zu Anhang A in dieser Arbeit zugrunde liegt, ist Corporate Digital Responsibility in den letzten drei Jahren zu finden. Auch führt eine Literaturrecherche mittels GoogleScholar und EBSCOhost zu keinen blindbegutachteten Publikationen, die den Begriff Corporate Digital Responsibility explizit verwenden. Hingegen findet der Begriff seit etwa drei Jahren Verwendung in vor allem deutschsprachigen Buchpublikationen und der sogenannten grauen Literatur.

20

Obschon der Suchbegriff Corporate Digital Responsibility im Internet mehr als 15.000 Treffer liefert, zeigt Google Trends aufgrund nicht ausreichender Daten keine Ergebnisse zur Suchanfrage, weder bezogen auf Deutschland, noch weltweit. Im Vergleich wurde der Suchbegriff Digital Sustainability im Zeitraum der letzten fünf Jahre weltweit insgesamt knapp 3.700 Mal gegoogelt (748 Mal in

18

2 Zur Relevanz von Corporate Digital Responsibility

– wenn auch nur vereinzelt – Verwendung findet und die Diskussion über eine Verantwortung von Unternehmen in der digitalen Welt vor allem seit 2017 an Dynamik gewinnt. Hier wird unter anderem die Verantwortungsethik angesprochen, deren Begleitung von digitalen Technologien als unternehmerischer Selbstzweck interpretiert und auf der Vertrauensebene zum Kunden problematisiert wird (Esselmann & Brink, 2016). In diesem Zusammenhang wird insbesondere der Aspekt der (unternehmerischen) Verantwortung für die Daten als eine Herausforderung wahrgenommen (u. a. Smart-Data-Begleitforschung, 2018), auf die in Kapitel 2.3 der vorliegenden Arbeit explizit Bezug genommen wird. Auch im politischen Umfeld findet, angelehnt an die Initiativen zu CSR, eine Unterstützung der Diskussion um die Thematik CDR statt. So hat das Bundesministerium für Justiz und Verbraucherschutz im Mai 2018 zusammen mit Unternehmen eine CDR-Initiative gegründet.21 Die Ziele der Initiative bestehen darin, ein gemeinsames Verständnis für ein verantwortliches Handeln von Unternehmen in der digitalen Welt voranzubringen, Erfahrungen auszutauschen, Herausforderungen zu identifizieren, Lösungsansätze anzubieten und das Thema im nationalen wie internationalen Kontext präsenter zu machen (BMJV, 2018a).

2014, 401 Mal in 2015, 587 Mal in 2016, 1143 Mal in 2017, 763 Mal in 2018 (Stand Oktober 2018). Der deutsche Wikipedia-Eintrag zu Corporate Digital Responsibility wurde erst jüngst, am 31. Oktober 2018, erstellt, ein englischer Eintrag existiert zum Zeitpunkt der Erstellung dieser Arbeit hingegen nicht. 21

In einer ersten Pressemitteilung im Oktober 2018 formulierte Ministerin Katharina Barley: „Genauso wie Corporate Social Responsibility ein feststehender Begriff und eine Auszeichnung für Unternehmen geworden ist, wollen wir das für die Corporate Digital Responsibility erreichen (...). Dazu gehören zentrale Fragen wie die Transparenz in der Datenverarbeitung und die Nutzung persönlicher Daten“ (BMJV, 2018a). Zurzeit sind an der Initiative die Deutsche Telekom AG, die Miele & Cie. KG, die Otto Group, die SAP SE, die Telefónica Deutschland Holding AG und die ZEIT ONLINE beteiligt.

2.1

Bestandsaufnahme zu Corporate Digital Responsibility in …

19

der gesellschaftlichen Diskussion

In Bezug auf die Erwartungen gesellschaftlicher Akteure und dem Verständnis von Zuordnungen der digitalen Verantwortung geben die Ergebnisse einer aktuellen Studie von Kettner und Thorun (2018) Aufschluss: Die Befragten geben überwiegend an, sowohl vom Staat (83 Prozent) als auch von den Unternehmen (88 Prozent) die Übernahme digitaler Verantwortung zu erwarten.22 Dabei finden nur 47 Prozent der Befragten, dass Unternehmen ihrer Verantwortung ausreichend nachkommen, zeigen aber immerhin mehr Zuversicht gegenüber den Unternehmen als gegenüber dem Staat (35 Prozent) (Thorun, Kettner & Merck, 2018). Um das Vertrauen in neue Technologien und deren Anbieter zu erhalten und fördern, sind Unternehmen gefragt, sich mit ihrer digitalen Verantwortung auseinanderzusetzen. Eine Analyse von CSR-, Nachhaltigkeitsund integrierten Berichten sowie Non Financial Reports (2014/95/EU) der DAX 30-Unternehmen aus dem Jahre 2017 zeigt, dass sich dieses Verständnis im Vergleich zum Vorjahr zunehmend durchgesetzt hat (siehe Anhang A, vgl. Thorun, Kettner & Merck, 2018). So finden sich unterdessen verschiedene Anknüpfungspunkte und Maßnahmen, die über die Themen von Datenschutz und Datensicherheit sowie über gesetzliche Anforderungen hinausgehen. Als Beispiele seien hier die Nutzung digitaler Innovationen zur Erfüllung der Sustainable Development Goals (SDGs) (z. B. Daimler) oder digitale Angebote zur Mitarbeiterweiterbildung (z. B. Adidas) zu nennen. Allerdings stehen Unternehmen bei der Bestimmung und Umsetzung ihrer digitalen Verantwortung vor der Herausforderung, dass es mit heutigem

22

Die Umfragedaten, die sich auf Deutschland beziehen, zeigen darüber hinaus eine unterschiediche Zuweisung der Verantwortung je nach Handlungsfeld. So sehen die Befragten bei den Themen ‚Zugang zu digitalen Angeboten‘ und ‚digitale Bildung‘ vor allem den Staat in der Pflicht, für das Thema ‚Stärkung wirtschaftlicher Verbraucherinteressen‘ gleichermaßen den Staat sowie Unternehmen und bei den Themen ‚Datenschutz‘, ‚Datensicherheit‘, ‚Produktsicherheit‘, ‚Haftung und Streitschlichtung‘ vor allem die Unternehmen (Kettner, Thorun & Merck, 2018).

20

2 Zur Relevanz von Corporate Digital Responsibility

Stand weder einen Referenzrahmen mit einem von unterschiedlichen Stakeholdern getragenen Kanon von Handlungsfeldern gibt (Thorun, Kettner & Merck, 2018), noch überhaupt ein einheitliches Verständnis darüber besteht, was Corporate Digital Responsibility bedeutet und wie eine verantwortliche Unternehmensführung in der digitalen Welt konkret in die Praxis umgesetzt werden könnte (B.A.U.M. e.V., 2018). Diese Definitionslücke gilt es im folgenden Kapitel der vorliegenden Arbeit zu schließen, um darauf aufbauend in Kapitel 4 Möglichkeiten für einen Handlungsrahmen aufzuzeigen, mit dem digitale Verantwortungsthemen adressiert werden.

2.2 Definition und Einordnung der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen im digitalen Kontext (CDR) in das Gesamtkonzept der Corporate Social Responsibility (CSR) Wie eingangs erläutert, entspricht CSR dem Verantwortungsprinzip im Sinne eines normativen Anspruchs hinsichtlich der gesellschaftlichen Folgen unternehmerischen Handelns (Meffert et al., 2019). Vor dem Hintergrund der Sollenserwartungen in der Diskussion um die Notwendigkeit einer CDR (Thorun, Kettner & Merck, 2018; Altmeppen et al., 2018), liegt es nahe, deren Konzeptualisierung in Anlehnung an das CSR-Konzept vorzunehmen und diese um die digitale Komponente zu erweitern. Im Folgenden zeigt sich allerdings, dass die Konzeptualisierung einer CDR dennoch verschiedenen Herausforderungen unterliegt, die sich im Wesentlichen an drei Entscheidungstatbeständen manifestieren: Eine entscheidende Herausforderung besteht bereits in der Fortführung und Erweiterung des CSR-Konzepts. Seit über sechs Jahrzehnten werden CSR und mit CSR verwandte Begriffe konzeptualisiert, überwiegend in der Managementliteratur. Diese Definitionen unterscheiden sich zum Teil erheblich, indem sie sehr unterschiedliche Schwerpunkte setzen. Hieraus ergibt sich Entscheidungstatbestand 1 bei der Konzeptualisierung von CDR, dass je nach Zugrundelegen verschiedener Kriterien bei der Definition von CSR auch eine andere Definition von CDR resultiert. Insgesamt zeichnete sich im Rahmen einer Literaturrecherche ab, dass die

2.2 Definition und Einordnung der gesellschaftlichen …

21

Verantwortung von Unternehmen im digitalen Kontext (CDR) in

folgenden fünf Kriterien als kennzeichnend beziehungsweise als Unterdas Gesamtkonzept der Corporate Social Responsibility (CSR) scheidungsmerkmal der verschiedenen CSR-Definitionen hervortreten (siehe hierzu ausführlich Anhang B). Die Kriterien und deren Bedeutung für die Erweiterung um eine CDR sollen daher im Folgenden dargelegt werden: 1) Gesellschaftliche Interessen (Anliegen, die jenseits der primären Interessen des Unternehmens liegen), 2) Freiwilligkeit (Maßnahmen, die über gesetzliche Verpflichtungen hinausgehen), 3) Stakeholder-Orientierung (Ausrichtung der Aktivitäten an den Bedürfnissen aller Stakeholder des Unternehmens), 4) Interne und externe Aktivitäten (unternehmerisches Handeln nach innen und außen), 5) Orientierung an den Nachhaltigkeitsdimensionen (ökonomisch, ökologisch, sozial). Zu 1) Die Verantwortung gegenüber der Gesellschaft im Rahmen des unternehmerischen Handelns ist Gegenstand nahezu jeder CSR-Definition und stellt sozusagen den kleinsten gemeinsamen Nenner dar. Ihr inhaltlicher Kern ist das ethisch-moralische Entscheidungsverhalten von Unternehmen. Definitionen, die nur auf diesen Aspekt abstellen, wie beispielsweise die CSR-Definition der EU-Kommission (2011), sind eher im weiten Sinne zu verstehen und umfassen prinzipiell sowohl freiwillige Aktivitäten als auch die Einhaltung von Gesetzen und Standards.23 Damit ist

23

Im Jahr 2011 hat die EU-Kommission eine drastische Änderung ihrer bisherigen CSR-Definition vorgenommen. In der früheren Definition wurde CSR explizit als freiwillige Unternehmenstätigkeit definiert, die über gesetzliche Vorgaben hinausgeht (EU Kommission, 2001). Nach der neuen Definition von 2011 bezeichnet CSR deutlich allgemeiner die Verantwortung der Unternehmen für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft (EU Kommission, 2011). Mit dieser Änderung eröffnete die EU damit implizit Möglichkeiten für die Regulierung von CSR. In

22

2 Zur Relevanz von Corporate Digital Responsibility

der interpretatorische Spielraum für die Konkretisierung der unternehmerischen Verantwortung relativ groß. Die Verantwortlichkeit von Unternehmen auf die gesellschaftlichen Auswirkungen ihres Handelns im digitalen Kontext (Willrich 2018c) bezieht sich folglich auf eine Erweiterung der unternehmerischen Verantwortung vor dem Hintergrund der Digitalisierung als Treiber einer industriellen Revolution und gesellschaftlichen Transformation. Hierzu gehört, dass ein normativer Anspruch gegenüber den Unternehmen besteht, die negativen Effekte der Digitalisierung oder die negativen Effekte der Unternehmenstätigkeit durch Digitalisierung zu minimieren und die Gesellschaft an den positiven Effekten der Digitalisierung teilhaben zu lassen (Thorun, Kettner & Merck, 2018). Zu 2) Wie auch bei zahlreichen Definitionen von CSR, heben einige Autoren bei der Beschreibung von CDR die Freiwilligkeit und damit Aktivitäten, die über gesetzliche Verpflichtungen hinausgehen, hervor (Mühlner, 2017; Richter, 2018; BMJV, 2018a; Smart-Data-Begleitforschung, 2018). Im Rahmen dieses Verständnisses wird erwartet, dass Unternehmen nicht nur Pflichten aus den materiellen Gesetzen erfüllen, sondern den Blick

der Folge fand auf EU-Ebene eine Ausweitung gesetzlicher Vorschriften hinsichtlich der Übernahme von Verantwortung von Unternehmen für Auswirkungen ihrer Geschäftstätigkeiten statt. So wurden mit der sogenannten CSR-Berichterstattungsrichtlinie (2014/95/EU) Rahmenbedingungen zur Auskunftspflicht für börsennotierte Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern definiert. Mit Verabschiedung des Umsetzungsgesetzes zur CSR-Berichtspflicht im April 2017, das die europäische CSR-Richtlinie in nationales Recht überführte, müssen betroffene Unternehmen in Deutschland neben ihren finanziellen auch zu sogenannten nichtfinanziellen Informationen Rechenschaft ablegen (§ 289b HGB). Hierzu gehören Angaben zu Umwelt-, Arbeitnehmer- und Sozialbelangen, zur Achtung der Menschenrechte und zur Bekämpfung von Korruption und Bestechung (§ 289c Abs. 2), zu denen jeweils „diejenigen Angaben zu machen [sind], die für das Verständnis des Geschäftsverlaufs, des Geschäftsergebnisses, der Lage der Kapitalgesellschaft sowie der Auswirkungen ihrer Tätigkeit auf die (…) [obigen] genannten Aspekte erforderlich sind“ (§ 289c Abs. 3).

2.2 Definition und Einordnung der gesellschaftlichen …

23

Verantwortung von Unternehmen im digitalen Kontext (CDR) in

über eine reine Compliance hinaus auf die gesellschaftlichen Folgen ihres das Gesamtkonzept der Corporate Social Responsibility (CSR) legalen Handelns richten (Richter, 2018). Die freiwillige, proaktive Wahrnehmung von Verantwortung hat zum einen den Vorteil, dass (möglicherweise strengeren) gesetzlichen Regelungen vorgegriffen und dem Gesetzgeber der Handlungszwang genommen wird (Smart-Data-Begleitforschung, 2018). Zum anderen liegen insbesondere in den unternehmerischen Gestaltungsmöglichkeiten deutlich mehr Potenziale, die schließlich auch für eine Vertrauensbildung und Differenzierung am Markt genutzt werden können (Mühlner, 2017). Zu 3) Die Frage, wemgegenüber die unternehmerischen Verantwortlichkeiten bestehen, führt in verschiedenen Konzeptualisierungen von CSR zu einer Ausrichtung an das Stakeholderkonzept. Hierdurch entsteht eine Schnittmenge zwischen dem CSR-Bezugsrahmen und dem dieser Arbeit zugrunde liegenden modernen Marketingverständnis. Entsprechend findet das Stakeholderkonzept insbesondere Berücksichtigung in Definitionen der Marketingliteratur (u.a. Brown & Dacin, 1997, Maignan & Ferrell, 2004; Homburg, Stierl & Bornemann, 2013). Eine Corporate Digital Responsibility als Erweiterung von CSR steht in diesem Zusammenhang für ein Konzept, gemäß dem Unternehmen den Einfluss der Digitalisierung auf die Beziehung zu ihren Stakeholdern in den Blick nehmen. Die zugrunde liegende Fragestellung lautet folglich, wie sich die Verantwortlichkeiten von Unternehmen angesichts der sich durch Digitalisierung verändernden Marktstrukturen und Erwartungen der Stakeholder verändern (Mühlner, 2017; Edinger-Schons, 2018) (siehe Abbildung 3)

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2 Zur Relevanz von Corporate Digital Responsibility

. Abbildung 3: Konzeptualisierung von CDR auf der Grundlage des Stakeholderkonzeptes (Quelle: Eigene Darstellung) Zu 4) Die explizite Berücksichtigung von internen und externen Aktivitäten, wie sie sich beispielsweise in den Definitionen von Homburg et al. (2013) und der EU-Kommission (2001) findet, bekräftigt den Managementund Führungsaspekt von CSR. Unternehmen mit einer ausgeprägten CSR-Ausrichtung implementieren CSR-relevante Themen in ihrer Unternehmenskultur, möglicherweise aufgrund der Affinität des Top-Managements oder einer hohen Relevanz solcher Themen für die Kunden der Branche (Powell, 2011). Im Laufe der Zeit verschmilzt diese CSR-Orientierung mit den bestehenden Unternehmenswerten und Glaubenssätzen. Infolgedessen ist zu erwarten, dass Unternehmen mit einer starken CSRAusrichtung auch eine hohe Sensibilisierung für erweiterte CSR-Themen, die mit der Digitalisierung einhergehen, aufweisen. Einige Ansätze wie die des Charta digitale Vernetzung e.V. (Mühlner, 2017) greifen den Aspekt der internen und externen Aktivitäten bei der Definition von Corporate Digital Responsibility auf (siehe Anhang C).

2.2 Definition und Einordnung der gesellschaftlichen …

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Verantwortung von Unternehmen im digitalen Kontext (CDR) in

Zu 5) Nachdem die reine Shareholder-Orientierung und primär ökonomidas Gesamtkonzept der Corporate Social Responsibility (CSR) sche Funktion von Unternehmungen mittlerweile in weiten Teilen der Vergangenheit angehört, haben die meisten Unternehmen neben ökonomischen, auch ökologische und soziale Aspekte in ihre Zielsysteme und Berichterstattung implementiert (Kenning & Weißenberger, 2016). Obschon die digitale Revolution noch am Anfang steht, ist absehbar, dass sie erheblichen Einfluss auf die Erfüllung dieser Ziele sowohl innerhalb des Unternehmens als auch auf die Erfüllung der Nachhaltigkeitsziele insgesamt haben wird (GeSI 2016; WBGU, 2018). Damit resultiert aus ihr der Bedarf nach einer erweiterten Nachhaltigkeitsdiskussion und der Ergänzung des CSR-Konzepts, wie sie bereits von einigen Akteuren aus Wissenschaft, Wirtschaft und Politik gefordert wird (u. a. Kenning & Weißenberger, 2016; WBGU 2018; BMJV, 2018a; Thorun, 2018). Die erfolgreiche Gestaltung der digitalen Transformation bedingt demzufolge ein verantwortungsvolles unternehmerisches Handeln, das sich an dem Konzept nachhaltiger Entwicklung orientiert. Von einem Verständnis ausgehend, demzufolge Nachhaltigkeit das übergeordnete und leitende Konzept für CSR darstellt (siehe auch Kapitel 1.1), stellt sich die weiterführende Frage, ob CSR wiederum das übergeordnete Konzept einer CDR bildet oder ob CDR gleichberechtigt neben der CSR steht (siehe Abbildung 4). Beide Ansätze sollen im Folgenden kurz gegenübergestellt werden und führen zu der Diskussion um Entscheidungstatbestand 2 bei der Konzeptualisierung einer CDR.

Abbildung 4: Einordnung des CDR-Konzepts (Quelle: Eigene Darstellung)

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2 Zur Relevanz von Corporate Digital Responsibility

Das in der Abbildung links dargestellte Modell versteht CDR als „Teil einer umfassenden Unternehmensverantwortung“ (Niederhäuser & Rosenberger, 2018, 43; s. a. BMJV, 2018a), die sich mit dem Einfluss der Digitalisierung auf die Beziehungen zu den Stakeholdern befasst sowie mit „den neu entstandenen Themen rund um die Datenökonomie“ (ebd., 43). Rechts hingegen sieht das Modell eine Trennung der Konzepte CSR und CDR unter Berücksichtigung von Schnittmengen vor. In Bezug auf den normativen Charakter „gilt genau das gleiche [wie für die CSR] auch für die CDR, doch stehen in der CSR ökologische und soziale/menschliche Aspekte im Vordergrund, so dominieren in der CDR rein digitale Triebkräfte“ (Willrich, 2018a, 8). Damit ließe sich CDR als ergänzendes Konzept neben der CSR mit einer anderen Schwerpunktsetzung einordnen (Willrich, 2018a). Die Entscheidung über die Einordnung der CDR führt zu einer grundsätzlichen Frage bei der Konzeptualisierung von CDR. Die Aufspaltung der unternehmerischen Verantwortung in eine soziale/gesellschaftliche bei der CSR und eine digitale bei der CDR geht zurück auf die grundsätzlichere Fragestellung, ob es überhaupt so etwas wie eine separate, von der analogen Welt getrennt zu betrachtende digitale Welt24 und damit eine zu trennende analoge und digitale Verantwortung gibt (vgl. hierzu auch Richter, 2018). Hierzu muss zunächst noch einmal auf das Verständnis von Digitalisierung zurückgegriffen werden: Aus technischer Sicht beschreibt Digitalisierung die Umwandlung analoger in diskrete Werte, um diese Werte elektronisch erfassen, verarbeiten und speichern zu können (Albayrak, Renn &

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Vereinzelt wird CDR skizziert als unternehmerische Verantwortung oder verantwortliche Unternehmensführung in der digitalen Welt (siehe u. a. Thorun, Kettner & Merck, 2018; Billen, 2018). So führt beispielsweise das Unternehmen Telefónica im Rahmen seines Responsible Business Plans entsprechende Maßnahmen unter dem Punkt „Leben in der digitalen Welt stärken“ auf (BMJV, 2018a).

2.2 Definition und Einordnung der gesellschaftlichen … Verantwortung von Unternehmen im digitalen Kontext (CDR) in

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Teille, 2018). Aus gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Sicht bedas Gesamtkonzept der Corporate Social Responsibility (CSR) schreibt Digitalisierung hingegen den Prozess der digitalen Transformation, das heißt, der Veränderung der Anwendungsmöglichkeiten von IKT (Kollmann & Schmidt 2016; Albayrak, Renn & Teille, 2018). Durch die exponentielle Zunahme der Leistung von IKT sowohl in quantitativer als auch qualitativer Hinsicht verändert sich auch die Beziehung zwischen Mensch und Maschine, das Selbst- und Weltverständnis der Menschen und das Verhältnis zwischen (analoger) Realität und (digitaler) Virtualität (Filipovic, 2015; Albayrak & Teille, 2015). Aus diesen Beobachtungen heraus resultiert die an vielen Stellen geforderte Ethik der Digitalisierung (Albayrak & Teille, 2015; Capurro, 2017; Thorun, Kettner & Merck, 2018), deren Gegenstand es sein soll, sich mit den Implikationen der Digitalisierung auf gültige moralische Vorstellungen auseinanderzusetzen. So werden unter der Überschrift einer Digitalethik beispielsweise Haftungsfragen bei selbstfahrenden Autos diskutiert (Albayrak & Teille, 2015; Di Fabio, 2019). Die Frage, die sich in diesem Zusammenhang jedoch stellt, ist ob die Digitalisierung ethische Vorstellungen der realen Welt grundsätzlich in Frage stellt. Zum einen sollte kritisch hinterfragt werden, ob bei vielen neuen Entscheidungssituationen nicht Analogien gefunden werden können (bspw. in Bezug auf Eigentumsfragen bei Daten im Bereich des Urheberrechts) und ob wirklich jedes durch Digitalisierung induzierte Problem eine noch nie dagewesene Entscheidungssituation darstellt, oder aber im Kern etwas Grundsätzliches betrifft, auf das sich gesellschaftlich bereits längst geeinigt wurde – nämlich die Würde des Menschen. So findet die ethisch-normativ geführte Beschäftigung mit Digitalisierung in der Regel über die Auswirkungen auf die Gesellschaft statt (u. a. Brynjolfsson & McAfee, 2012; Frey & Osborne, 2017), beispielsweise in Bezug auf die Auswirkungen der IKT auf das menschliche Handeln, Denken und Befinden oder auf die soziale Interaktion. Wenn Handlungen jedoch im Hinblick auf ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft zu bewerten sind, dann ist eine Unterscheidung zwischen analoger/realer und digitaler/virtueller Welt haltlos (Albayrak & Teille, 2015). Darüber hinaus kann kritisiert werden, dass der Begriff der Digitalisierung in Teilen irreführend beziehungsweise semantisch unglücklich angewendet wird aufgrund der zahlreichen analogen Komponenten und Vorgänge der Informationsverarbeitung und Kommunikation (Mertens,

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2 Zur Relevanz von Corporate Digital Responsibility

Barbian & Baier, 2017).25 Auch führt die Weiterentwicklung von MenschMaschine-Interaktionen dazu, dass Grenzen zwischen analoger/realer und digitaler/virtueller Welt zunehmend aufweichen, weshalb deren Trennung nicht zielführend ist (Richter, 2018; Albayrak & Teille, 2015). Aus der Diskussion um einen für sich stehenden Bereich der digitalen Verantwortung ergibt sich Entscheidungstatbestand 3 bei der Konzeptualisierung einer CDR – die Fragestellung, in welchem Verhältnis Digitalisierung und Nachhaltigkeit zueinander stehen: Ist Digitalisierung als Einflussfaktor für die Entwicklung der Handlungsfelder in den drei Nachhaltigkeitsdimensionen und damit als Mittel zum Zweck zu bewerten oder hat Digitalisierung für sich gesehen bereits einen Wert und begründet daraus einen Bedarf für eine „dezidierte digitale Verantwortungssäule“ (Thorun, Kettner & Merck, 2018, 2), oder beides? Für die Konzeptualisierung von CDR ergeben sich aus der Beantwortung dieser Frage die folgenden Ausgestaltungsformen: Zum einen könnten sowohl die drei Dimensionen ökologisch, ökonomisch und sozial vor dem Hintergrund der Digitalisierung neu beziehungsweise erweitert interpretiert werden. Zum anderen ließen sich die bestehenden drei Dimensionen um eine vierte ergänzen. Beide Ansätze sollen im Folgenden vorgestellt und diskutiert werden. Inhaltliche Erweiterung der bestehenden drei Verantwortungsdimensionen Dem erstgenannten Ansatz liegt ein Verständnis von Digitalisierung als technologischer Prozess und damit als Entwicklungspfad und Mittel zum Zweck zugrunde (Schaltegger & Petersen, 2017). Diesem Verständnis folgend ist Digitalisierung weder Selbstzweck noch Ziel, sondern kann als technologischer Prozess dazu beitragen, die Nachhaltigkeitsziele zu erfüllen oder zu verfehlen (GeSI, 2016; WIBU, 2018). Die Digitalisierung

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Mertens, Barbian & Baier (2017) beobachten in diesem Zusammenhang eine sowohl heterogene und inflationäre Verwendung des Begriffes Digitalisierung, die sich insbesondere in zahlreichen Wortneuschöpfungen mit dem Wortbestandteil digital manifestiert.

2.2 Definition und Einordnung der gesellschaftlichen …

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Verantwortung von Unternehmen im digitalen Kontext (CDR) in

müsste demzufolge so eingesetzt werden, dass ihre negativen Effekte midas Gesamtkonzept der Corporate Social Responsibility (CSR) nimiert werden und sie ihren Nutzen entfalten kann (Schneevoigt, 2017; Schaltegger & Petersen, 2017), beispielsweise um klassische Nachhaltigkeitsdimensionen wirkungsvoller zu adressieren (Thorun, Kettner & Merck, 2018). Die sich hieraus ableitenden relevanten Handlungsfelder einer Corporate Digital Responsibility werden im Folgenden exemplarisch beschrieben. Dabei werden die drei Dimensionen Ökologisch, Ökonomisch und Sozial vor dem Hintergrund der Digitalisierung neu beziehungsweise erweitert interpretiert (siehe Abbildung 5).

Abbildung 5: Inhaltliche Erweiterung der drei Nachhaltigkeitsdimensionen vor dem Hintergrund der Digitalisierung (Quelle: Eigene Darstellung) ▪

Ökonomische Nachhaltigkeit Wie bei den klassischen Produktionsfaktoren sind auch die digitalen Produktionsfaktoren Voraussetzung für Wertschöpfungsprozesse und erfolgreiches Wirtschaften (Willrich, 2018b). Allerdings erhöht die Digitalisierung die Geschwindigkeit marktwirtschaftlicher Entwicklungen (Esselmann & Brink, 2016) und damit auch die Umwälzung und Entstehung neuer Geschäftsmodelle (vgl. plattform- und datenbasierte Geschäftsmodelle). Handlungsfelder für Unternehmen im Sinne der ökonomischen Nachhaltigkeit bestehen in der Nutzung der Digitalisierung um wettbewerbsfähig zu bleiben (Mühlner, 2017), unter anderem durch Anwendung und/oder Entwicklung digitaler Lösungen, um Prozesse effizienter zu gestalten und Mehrwert für Kunden zu

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2 Zur Relevanz von Corporate Digital Responsibility

schaffen, beispielsweise durch den Zugang zum wirtschaftlichen System (z. B. durch den Ausbau von [Beitband-]Internet, Mobile Banking etc.), auf sie zugeschnittene Leistungen, Künstliche Intelligenz, den Zugriff auf Wissen etc., der Aufrechterhaltung langfristiger Kundenund Geschäftsbeziehungen sowie der Suche nach Kompromissen in Bezug auf gegenläufige Stakeholderinteressen (z. B. Möglichkeiten der Verarbeitung persönlicher Informationen vs. Schutz der Privatsphäre). Ferner ist zu berücksichtigen, dass Unternehmen in einer digitalisierten Welt in einem globalen Wettbewerbsumfeld agieren und aufgrund der Veränderungsgeschwindigkeit des Marktumfelds mit völlig neuen Anforderungen auf der Führungs-, Organisationsund Prozessebene konfrontiert sind, die vor allem eine erhöhte Innovations- und Reaktionsgeschwindigkeit abverlangen (Smart Data, 2017). Auch könnte die Beachtung ethisch-normativer Aspekte im Einzelnen zu Wettbewerbsnachteilen führen, wenn deren Einhaltung nicht für das Unternehmen förderlich wäre. Die hätte zur Folge, dass es für Unternehmen schwierig wäre, ihren werteorientierten Überzeugungen zu folgen. Hieraus leitet sich gegebenfalls ein Bedarf für staatliche Rahmenbedingungen ab, beispielsweise im Hinblick auf Mindeststandards und unter Berücksichtigung von Innovationsanreizen (Thorun, Kettner & Merck, 2018; Haucap, 2018). ▪

Ökologische Nachhaltigkeit Digitale Technologien bieten Potenziale für die Einhaltung von Umwelt- und Klimazielen sowohl auf globaler als auch lokaler Ebene. Hierzu gehören die klimagerechte Transformation der Energie- und Mobilitätssysteme, präzisere Planungen durch den Einsatz von Predicitve Analytics und Blockchain-Technologie, ressourcenschonende Verfahren unter anderem bei der Datenspeicherung, der Kreislaufwirtschaft, der Dematerialisierung oder der Schutz von Ökosystemen. Diesen Potenzialen stehen jedoch Steigerungen von Energieverbrauch und Ressourcennachfrage durch neue digitale Infrastrukturen, Produkte und Dienstleistungen gegenüber sowie Abfälle und langlebige Schadstoffe durch chemische Verbindungen und Legierungen in

2.2 Definition und Einordnung der gesellschaftlichen …

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Verantwortung von Unternehmen im digitalen Kontext (CDR) in

Elektroschrott (Dörr, 2018; WBGU, 2018). Die Herausforderung besteht also darin zu gewährleisten, dass die positiven Effekte der Digitalisierung auf Ressourcennutzung und Umweltschutz die negativen Effekte minimieren oder zumindest überwiegen, beispielsweise indem technologische Neuerungen zu nachhaltigen, klimagerechten Produktionsweisen führen (WBGU, 2018).

das Gesamtkonzept der Corporate Social Responsibility (CSR)

▪

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Soziale Nachhaltigkeit Vor dem Hintergrund der mittel- bis langfristig zu erwartenden Auswirkungen der Digitalisierung auf die Wirtschafts- beziehungsweise Arbeitswelt werden seit einiger Zeit Debatten über mögliche Anpassungen auf die Herausforderungen der Digitalisierung geführt.26 Die Digitalisierung sollte nach Möglichkeit so gestaltet werden, dass Arbeitsplätze erhalten, das Leben der Menschen verbessert und gesellschaftliche Bedrohungen vermieden werden (Mühlner, 2017). Zahlreiche Potenziale zeichnen sich durch die Automatisierung von Prozessen ab, wodurch Menschen von Routinetätigkeiten entlastet werden, was auf der einen Seite zu mehr Gestaltungsfreiheit für den Einzelnen und Zeit für menschliche Interaktion und Weiterbildung führen könnte. Auf der anderen Seite müssen Arbeitnehmer, die in ihren Rollen nicht mehr gebraucht werden, in neue Rollen überführt werden. Eine Übernahme von Verantwortung bestünde beispielsweise darin, Mitarbeiter für die Veränderungen zu sensibilisieren und vorzubereiten, beispielsweise durch kontinuierliche Qualifizierung und gezielte Personalentwicklung (Joynson, 2018). Auch sind verschiedenste Anwendungen im Bereich der gemeinwohldienlichen Algorithmengestaltung denkbar wie beispielsweise Computerprogramme für die Erken-

Hierzu gehört unter anderem der Diskurs über eine Anpassung der Sozialsysteme. So sprechen sich unterdessen auch Unternehmer und Manager wie Götz Werner, Gründer und Aufsichtsrat der Drogeriekette dm, oder Timotheus Höttges, Vorstandsvorsitzender der Telekom AG, vor dem Hintergrund eines Wegfalls von Arbeitsplätzen durch die Digitalisierung für ein bedingungsloses Grundeinkommen aus (o.V. 2017).

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2 Zur Relevanz von Corporate Digital Responsibility

nung von Krebs oder seltenen Krankheiten als Ergänzung menschlichen Wissens und Intuition (Knobloch, 2018). Die Verarbeitung solcher Daten führt allerdings auch zu den Themen um Datenschutz und Informationssicherheit, ethischen Grundsätzen bei der Datenverarbeitung und Schutz vor Manipulation und Überwachung. Weitere Handlungsfelder sind unter anderem die digitale Inklusion, digitale (Weiter)Bildung, Smart Living, Gesundheit und Wohlbefinden (z. B. Technostress, Telemedizin etc.), faire Verteilung der Wohlfahrtsgewinne aus der neuen Wertschöpfung etc. (Dörr, 2018; BMJV 2018a). Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass dieser erste Ansatz, der die jeweils inhaltliche Erweiterung der bestehenden drei Verantwortungsdimensionen vorsieht, dem Gedanken Rechnung trägt, Digitalisierung im Sinne der Nachhaltigkeitsziele nutzbar zu machen. Eine eigene digitale Dimension ist nicht vorgesehen.

Erweiterung um eine vierte Verantwortungsdimension Wird hingegen zugrunde gelegt, dass Digitalisierung nicht bloß Mittel zum Zweck, sondern in sich ein wünschenswertes Ziel einer nachhaltigen Entwicklung darstellt, welchem Bestrebungen von Seiten des Staats, der Wirtschaft und der Gesellschaft gewidmet werden (sollten), so würde die Konzeptualisierung von CDR als Erweiterung einer Corporate Social Responsibility diesem Gedanken durch die Ergänzung um eine vierte Dimension Rechnung tragen. Es finden sich bereits vereinzelte Vorschläge und Forderungen nach einer vierten Dimension, die sich neben der Darstellungsform insbesondere im Hinblick auf ihre Benennung unterscheiden (siehe Abbildung 6).

2.2 Definition und Einordnung der gesellschaftlichen …

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Verantwortung von Unternehmen im digitalen Kontext (CDR) in

Abbildung 6: Bestehende Ansätze zur Ergänzung des Nachhaltigkeits- und CSR-Konzepts um eine vierte Dimension (Quelle: Smart-Data-Begleitforschung (Hrsg.), 2018, 7 [links]; Knaut, 2017a, 55; Knaut, 2017b, 252 [Mitte]; Dörr, 2018, 10 [rechts]) Durch die englischsprachige Entsprechung der Dimensionen Ökonomie, Ökologie und Soziales in Profit, Planet und People, wird in der rechten Abbildung die oben beschriebene Problematik einer digitalen Verantwortungsdimension aufgegriffen, indem sie sich auf den Cyberspace als Gegenstandsbereich bezieht. Gleichzeitig schränkt sie den Verantwortungsbereich von CDR jedoch auf die gemeinsame Schnittmenge der vier Dimensionen ein, womit eine digitale Verantwortung eben nicht der Erweiterung um eine dezidierte digitale Verantwortungsdimension entspricht, sondern lediglich die Berührungspunkte des Cyberspace mit der realen Welt umfasst. Dies entspricht letztlich der zuvor beschriebenen Konzeption von CDR (siehe Abbildung 5). Die beiden anderen Darstellungsformen (Abbildung 6 links und Mitte) berücksichtigen hingegen nicht die Interdependenzen der Dimensionen untereinander. Deren Vernachlässigung hätte unter anderem zur Folge, dass die ganzheitliche Wirkung, die Digitalisierung entfalten könnte, in der Betrachtung zu kurz käme. In der Entwicklung einer Darstellungsform wird in der vorliegenden Arbeit daher statt des SäulenModells und abweichend zu den in Abbildung 6 gewählten Formen die Erweiterung des sogenannten Nachhaltigkeitsdreiecks (Hauff & Kleine, 2009) in ein Nachhaltigkeitsviereck bevorzugt (siehe Abbildung 7). Dieses scheint besser geeignet, Interdependenzen aufzuzeigen, ohne dabei CDR auf eine Schnittmenge zu reduzieren.

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2 Zur Relevanz von Corporate Digital Responsibility

Abbildung 7: Erweiterung der unternehmerischen Verantwortung um eine digitale „Säule“ unter Berücksichtigung von Interdependenzen (Quelle: Eigene Darstellung) Solange davon ausgegangen wird, dass es sich bei der Digitalisierung um einen Entwicklungsprozess handelt, der so zu gestalten ist, dass er den Menschen dient und nicht schadet, stellt Digitalisierung keinen Selbstzweck dar. Für künftige Generationen jedoch, die mit fortgeschrittener Digitalisierung groß werden und digitale Lebenswelten Teil ihrer Identität sind, kann diese wesentlicher Bestandteil ihrer Lebensqualität sein und damit durchaus einen Wert an sich darstellen. Auch bietet die Digitalisierung in wachsendem Ausmaß Möglichkeiten, menschliche Fähigkeiten zu erweitern, sowohl physisch, zum Beispiel durch Assistenzsysteme, Implantate, Prothesen, Sensorik, als auch kognitiv, zum Beispiel in Bezug auf die Informationsverarbeitung (siehe u. a. Hertel et al., 2019). Zudem geht mit der Übertragung von Entscheidungsgewalt auf autonome Fahrassistenten, selbstlernende Algorithmen in der Gesundheitsdiagnostik, Bonitätseinstufung etc. ein Teil der Kontrolle über menschliches Verhalten auf technische Systeme über. Damit ist die Menschheit im Begriff, durch die Digitalisierung nicht nur Einfluss auf ihre Umwelt, sondern auch sich selbst zu nehmen (Pataranutaporn & Lyle, 2018). Daraus ergeben sich grundsätzliche Fragen zur Entwicklung der menschlichen Zivilisation (WBGU, 2018). Vor diesem Hintergrund kann es entwicklungsperspektivisch sinnvoll sein, Digitalisierung als vierte Dimension in das Nachhaltigkeitskonzept zu integrieren. Bestimmte Themen sind zudem einfacher in einer dezidierten

2.2 Definition und Einordnung der gesellschaftlichen …

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Verantwortung von Unternehmen im digitalen Kontext (CDR) in

Nachhaltigkeitssäule zu diskutieren, zum einen weil ethische Debatten undas Gesamtkonzept der Corporate Social Responsibility (CSR) ter verschiedenen Bereichen und Bezeichnungen27 diskutiert werden und diese unsystematische Vielfalt sowie die Dynamik der Digitalisierung die Einordnung der verschiedenen Themen erschweren (Altmeppen et al., 2018). Zum anderen beziehen sich normative Erwartungen und deren Erfüllungsgrad auf einen konkreten Gegenstandsbereich. In vielen Fällen kann jedoch gar kein Gegenstandsbereich formuliert werden, da die Auswirkungen der verschiedenen Entwicklungen und Möglichkeiten der Digitalisierung zum Teil noch völlig unklar sind. Für Unternehmen ergibt sich durch eine separate Dimension die Möglichkeit, digitale Themen aufzunehmen und darüber zu diskutieren, welche zusätzliche Verantwortung sich daraus für sie ergibt (Thorun, Kettner & Merck, 2018). Während unter den klassischen CSR-Dimensionen im wesentlichen Themen aus den Bereichen Wettbewerbsfähigkeit, Umwelt- und Ressourcenschutz sowie die Einhaltung von Arbeits- und Sozialstandards betrachtet werden, könnten mögliche Themenbereiche sich auf Datenethik, Datenschutz und -sicherheit, Algorithmen, Digitalökonomie, Soziale Netzwerke, digitale Touchpoints, neue Formen digitaler Transaktion, Big Data, künstliche Intelligenz, Blockchain-Technologie etc. beziehen (Thorun, Kettner & Merck, 2018; Joynson, 2018). Der Bedarf für einen dezidierten Verantwortungsbereich Digitales setzt allerdings voraus, dass dort Handlungsfelder aufgenommen werden, die sich konkret und explizit mit der digitalen Gesellschaft und Handlungen in der digitalen Welt befassen. Letztlich sind die aufgeführten Themenbereiche jedoch hinsichtlich ihrer Auswirkungen auf die analoge/reale Welt zu bewerten. So ist beispielsweise sicherzustellen, dass die Daten, die der Entwicklung der künstlichen Intelligenz zugrunde liegen, keine inhärente Verzerrung enthalten, die einer neutralen Bewertung zuwiderläuft. Big Data ist auf eine verantwortungsvolle Weise zu nutzen, die Diskriminierung verhindert. Digitale Produkte und Leistungen sollten sich u. a. dadurch auszeichnen, dass sie

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z. B. Medien-, Kommunikations-, Informationsethik, digitale Ethik, Internetethik usw.

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2 Zur Relevanz von Corporate Digital Responsibility

Komplexität reduzieren und die Nutzer befähigen, neue Möglichkeiten wahrzunehmen und neue soziale Beziehungen aufzubauen. Ihre Nutzung kann jedoch auch zu Sucht und Technostress führen, was ich wiederum negativ auf Gesundheit und Wohlbefinden, also auf die reale Welt auswirkt (Joynson, 2018). Damit handelt es sich bei allen genannten Themenbereichen letztlich um ethisch-normative Auseinandersetzungen über die Auswirkungen der Digitalisierung auf das menschliche Handeln und Denken, auf soziale Interaktion, auf die Umwelt und die Gesellschaft (Albayrak & Teille, 2015) und weniger um Auswirkungen auf das Digitale oder den Cyberspace. Zwischenfazit Bei der Entscheidung für die Sinnhaftigkeit einer vierten Dimension gilt es also erstens zu unterscheiden, ob es sich um Auswirkungen auf die reale Welt handelt oder ausschließlich auf die digitale/virtuelle Welt bezieht. Zwar ist es einfacher, bestimmte Themenbereiche wie die der künstlichen Intelligenz, innerhalb einer eigenen Digitalisierungssäule zu diskutieren. Dies gilt insbesondere dann, wenn die Auswirkungen auf die Stakeholder und/oder übrige Nachhaltigkeitsdimensionen unklar sind. Allerdings gilt dies für sämtliche neue Phänomene und Entwicklungen (z. B. Globalisierung). Zweitens sind Fragen, die unter der Überschrift einer Ethik der Digitalisierung (Thorun, Kettner & Merck, 2018) geführt werden, oftmals vom Grundsatz her nicht neu. Die Frage beispielsweise, wie Gewalt gegen Roboter beziehungsweise künstliche Intelligenz ethisch zu bewerten ist, hängt zum einen davon ab, ob künstliche Intelligenz Schmerzen empfindet und um ihrer selbst willen moralisch zählt, und zum anderen, welche Auswirkungen dieses Verhalten auf eine gesellschaftliche Verrohung hätte. Damit wäre diese Debatte jedoch vergleichbar mit jener, wie sie bereits im

2.2 Definition und Einordnung der gesellschaftlichen …

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Verantwortung von Unternehmen im digitalen Kontext (CDR) in

Bereich der Tierethik (u. a. Luy, 2017) 28 oder im Kontext von Videospielen das Gesamtkonzept der Corporate Social Responsibility (CSR) (u. a. Anderson, 2004) geführt wird. Nachfolgende Abbildung 8 fasst die vorausgegangenen Überlegungen zusammen, nach denen die zuvor vorgestellten Modelle die Konzeptualisierung von CDR entweder vorrangig nach dem Stakeholderkonzept ausrichten, wie dies bei der Konzeptualisierung von CSR (vor allem im angloamerikanischen Raum) überwiegend üblich ist, oder primär entlang des Nachhaltigkeitskonzepts (wie überwiegend im europäischen Raum üblich). Das Nachhaltigkeitskonzept als übergeordnetes Konzept als Handlungsrahmen für eine verantwortungsvolle Unternehmensführung voraussetzend, ist sodann zu entscheiden, ob eine Erweiterung der Corporate Social Responsibility durch die inhaltliche Ergänzung der drei bestehenden Dimensionen oder die Erweiterung um eine dezidierte vierte Dimension erfolgen soll. Hieraus leiten sich entsprechend unterschiedliche Konkretisierungen in den Definitionen von CDR ab. Vor dem Hintergrund der vorangegangenen Ausführungen wird eine weitere Ausdifferenzierung unternehmerischer Verantwortung in eine ökonomische, ökologische, soziale und digitale Verantwortung (Abbildung 8, Modell rechts) nur eingeschränkt befürwortet.29 Letztlich ist zu hinterfragen,

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Auch hinsichtlich der Tierethik besteht ein Bezug zur Nachhaltigkeit. Siehe hierzu Art. 20a GG „Der Staat schützt auch in Verantwortung für die künftigen Generationen die natürlichen Lebensgrundlagen und die Tiere im Rahmen der verfassungsmäßigen Ordnung durch die Gesetzgebung und nach Maßgabe von Gesetz und Recht durch die vollziehende Gewalt und die Rechtsprechung“ (Hervorhebung durch die Verfasserin).

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Im Englischen würde dies darüber hinaus zu Schwierigkeiten bei der begrifflichen Entsprechung hinsichtlich der sozialen Dimension führen – so könnte es eine Corporate Economical, Ecological/Environmental und Digital Responsibility geben, die Social Responsibility findet sich jedoch bereits in dem übergeordneten Konzept und würde dessen Umbenennung in eine Corporate Societal Responsibility erfordern. Zu befürchten wäre auch ein möglicher Trend einer Weiterführung der Ausdifferenzierung, wie beispielsweise die Herausbildung einer Corporate Algorithm Responsibility oder Corporate Data Responsiblity etc. (vgl. Richter, 2018).

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2 Zur Relevanz von Corporate Digital Responsibility

ob alle Themenbereiche systematisiert werden müssen und ob die Ausdifferenzierung letztlich nicht von einer wichtigen generellen Frage wegführt und daher im Rahmen der Gesamtverantwortung von Unternehmen diskutiert werden sollte.

Abbildung 8: Übersicht möglicher Konzeptualisierungen von CDR (Quelle: Eigene Darstellung) Um Entscheidungstatbestand 1 bei der Konzeptualisierung von CDR zu adressieren, wird sowohl eine Definition im weiteren Sinne entwickelt, die eben jene Gesamtverantwortung von Unternehmen umfasst, als auch eine Definition im engeren Sinne. Die engere Definition dient der Konkretisierung einer CDR und fasst die vorangegangenen Überlegungen zusammen. Es wird eine Definition gewählt, die alle zuvor identifizierten Kriterien von CSR-Definitionen enthält und sowohl die Anlehnung an das Stakeholder- als auch an das Nachhaltigkeitskonzept berücksichtigt. Im Hinblick auf Entscheidungstatbestand 2 wird CDR als Teil einer umfassenden Unter-

2.2 Definition und Einordnung der gesellschaftlichen …

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Verantwortung von Unternehmen im digitalen Kontext (CDR) in

nehmensverantwortung verstanden. Hinsichtlich Entscheidungstatbedas Gesamtkonzept der Corporate Social Responsibility (CSR) stand 3 wird auf die Herausbildung einer dezidierten vierten Verantwortungsdimension verzichtet und stattdessen die inhaltliche Erweiterung des CSR-Konzepts durch die Berücksichtigung des Einflusses der Digitalisierung auf die drei Nachhaltigkeitsdimensionen vorgenommen. Auf Basis der vorangegangenen Ausführungen wird Corporate Digital Responsibility im Rahmen der vorliegenden Arbeit daher wie folgt definiert: Im weiteren Sinne ist unter Corporate Digital Responsibility die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen im digitalen Kontext zu verstehen. Im engeren Sinne handelt es sich bei der Corporate Digital Responsibility als Teil einer umfassenden Unternehmensverantwortung um ein Konzept, das den Unternehmen im digitalen Kontext als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis ökonomische, ökologische und soziale Belange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.

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2 Zur Relevanz von Corporate Digital Responsibility

2.3 Die Bedeutung von Corporate Digital Responsibility für das Marketing am Beispiel von Digital Privacy Auch wenn sich der Umfang unternehmerischer Verantwortung im digitalen Kontext auf ein deutlich größeres Spektrum erstreckt, so steht in der öffentlichen Diskussion um CDR vor allem der Umgang mit Daten im Vordergrund (Richter, 2018). Ohne CDR auf eine Corporate Data Responsibility zu reduzieren, stellen Daten den Rohstoff der Digitalisierung dar. Damit sind die wesentlichen Fragen im Kontext der Digitalisierung eng mit ihrem Umgang verbunden. In Bezug auf den Rohstoff Daten ergeben sich allerdings die folgenden Besonderheiten: Erstens stellen Daten im Gegensatz zu anderen Ressourcen wie beispielsweise Öl kein knappes Gut dar und lassen sich verlustfrei beliebig oft reproduzieren. Ihre einzigen Beschränkungen liegen in begrenzten Speicher- und Verarbeitungskapazitäten begründet (Kitchin, 2014). Im Sinne eines nachhaltigen Wirtschaftens ergeben sich in Bezug auf ihre NichtRivalität im Konsum daher andere Voraussetzungen als dies bei endlichen Ressourcen der Fall ist. Zweitens machen personenbezogene Daten etwa 75 Prozent aller insgesamt anfallenden Daten aus (Cooper, Siu & Wei, 2015). Ihr Volumen und Wert nehmen noch weiter zu, da Unternehmen auf Basis dieser Daten Kundenangebote personalisieren, innovative Produkte schaffen und neue Märkte erschließen. Hieraus ergeben sich Fragestellungen in Bezug auf die Folgen der Digitalisierung für den Einzelnen und die Gesellschaft, wenn den positiven Externalitäten aus Wertschöpfung, Effizienzsteigerungen und Kostenersparnissen, die durch digitale Anwendungen und der Verarbeitung großer Datenmenden realisiert werden, soziale Kosten durch den Verlust von Privatsphäre gegenüberstehen (Esselmann & Brink, 2016; Billen, 2018). In der Folge dieser Entwicklungen scheint sich aus der Sorge vieler Menschen beziehungsweise Kunden, die Kontrolle über ihre persönlichen Daten zu verlieren, ein Need for Privacy zu entwickeln. Beobachtungen in Bezug auf das Bedürfnis nach Privatsphäre im digitalen Kontext zeigen sich jedoch widersprüchlich. Während auf der einen Seite zunehmend Privatsphärebedenken geäußert werden (DsiN Index, 2015; Europäische Kommission, 2015; DsiN Sicherheitsindex, 2018), ergreifen die wenigsten entsprechende

2.3 Die Bedeutung von Corporate Digital Responsibility für das …

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Marketing am Beispiel von Digital Privacy

Maßnahmen - ein Phänomen, das in der Literatur als Privatsphärenparadox bezeichnet wird (Norberg, Horne & Horne, 2007). Im Gegenteil zeigt sich eine Leichtfertigkeit und Bequemlichkeit im Umgang mit persönlichen Daten, eine Zurschaustellung in sozialen Medien und eine Bereitschaft, komplexitätsreduzierende Leistungen einer großen Angebotsvielfalt vorzuziehen (Albayrak & Teille, 2015). Allerdings kann aus dem Gefühl der Überwachung und der Entscheidungsfreiheit über persönliche Daten eine Veränderung der Verhaltensweisen resultieren, wenn Nutzer beispielsweise bestimmte Seiten oder Suchbegriffe vermeiden oder sich eine Hemmung im Umgang mit digitalen Diensten einstellt. Damit stellt der Schutz von persönlichen Daten ein ambivalentes Konzept bei der Entwicklung der digitalen Transformation dar (Kroschke, 2018). Vor diesem Hintergrund müssen sich Gesellschaft, Staat und Unternehmen mit einigen grundlegenden Fragen auseinandersetzen: Wem gehören diese Daten? Was ist öffentlich und was ist privat in einer Welt, in der die Grenze zwischen den beiden immer weniger ausgeprägt erscheint? Welche Beschränkungen gelten für die Verwendung von personenbezogenen Daten durch Unternehmen? Wie können Privatsphäre und Datensicherheit gewährleistet werden? Wer hat Zugang und profitiert von dem Wissen, das aus den Daten generiert wird? (Cooper, Siu & Wei, 2015; WBGU, 2018). Und für Unternehmen – wo liegt ihr Verantwortungsbereich? Gibt es über die Erfüllung gesetzlicher Anforderungen hinaus Möglichkeiten für eine Differenzierung und wenn ja, wie können diese aussehen? Auch wenn es im Selbstverständnis vieler Unternehmen liegt, sich für den verantwortungsvollen und sicheren Umgang mit persönlichen Daten verantwortlich zu zeichnen, kann es dort, wo unternehmerische Zwänge dem gesellschaftlich wünschenswerten Umgang mit Privatheit entgegenstehen, zu Marktversagen kommen. Dies macht unter Umständen eine gesetzliche Festlegung von Mindeststandards erforderlich.30 Grundsätzlich ist

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Mit der Europäischen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO/GDPR), die am 14. April 2016 verabschiedet wurde und am 25. Mai 2018 inkraftgetreten ist, hat Europa diesbezüglich einen weltweiten Standard gesetzt (Verordnung (EU)

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2 Zur Relevanz von Corporate Digital Responsibility

der regulatorische Ansatz um Privatsphäre zu schützen jedoch nicht unproblematisch – wenn alle Bereiche digitaler Privatheit reguliert würden, würde dies letztlich darin resultieren, dass die Nutzer unter Umständen weniger oder mehr Privatheit hätten, als sie sich in der jeweiligen Situation tatsächlich wünschen (Margulis, 2011). Das bedeutet, dass der Schutz von Privatsphäre zwar grundlegende Mindeststandards erfordert, doch Privatheit im Kontext menschlicher Interaktionen und Markttransaktionen kontinuierlich neu ausgehandelt wird, während gesetzliche Regelungen fest und zeitlich stabil sind. Zudem stellt sich in Bezug auf die unternehmerische Verantwortung die Frage, worin über die Einhaltung der gesetzlichen Vorgaben zum Datenschutz hinaus ihr Gegenstand besteht. Wenn Gesetzeskonformität beziehungsweise Compliance die einzige Motivation und Wahrnehmung von Verantwortung eines Unternehmens darstellen, dann ist eine CDR an dieser Stelle redundant (Richter, 2018). Auf die Frage, was es über die Einhaltung der DSGVO-Vorgaben heraus überhaupt zu tun gibt, ließe sich im Hinblick auf den Umgang mit personenbezogenen Daten CDR in einer Weise verstehen, dass „nicht nur die in Art. 24 DSGVO adressierte rein rechtliche Verantwortung maßgebend für geschäftliches Handeln sein solle, sondern auch ein sich aus gesellschaftlichen Folgen der Digitalisierung ergebende „höhere“ Verantwortung“ (Richter, 2018, 238). Die juristische Sichtweise könnte also durch eine ethisch-normative ergänzt werden. Während also Gesetzeskonformität gewährleistet ist, kann das

2016/679 des Europäischen Parlaments). Im Vergleich zu anderen Regulierungsanstrengungen gibt es derzeit keine solche Verordnung mit einem ähnlichen Umfang wie die DSGVO. Im Gegensatz zur früheren EU-Datenschutzrichtlinie sind für die DSGVO keine entsprechenden nationalen Rechtsvorschriften erforderlich, sondern sie ist direkt verbindlich und anwendbar. Die DSGVO schreibt Regeln vor, die den Datenschutz für alle Personen in der EU stärken sollen. Zentrale Elemente und wesentliche Änderungen der Verbraucherrechte in der DSGVO umfassen beispielsweise die Benachrichtigung über Verstöße, das Auskunftsrecht der betroffenen Person, das Recht auf Vergessenwerden, die Datenportabilität, die Umsetzung von Privacy by Design und Privacy by Default sowie die Datenminimierung (EU GDPR, 2017).

2.3 Die Bedeutung von Corporate Digital Responsibility für das …

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Marketing am Beispiel von Digital Privacy

Unternehmen zusätzlich motiviert sein, seine Kunden durch Transparenz und Sensibilisierung in ihren Entscheidungen und Handlungen zu befähigen und Hemmungen abzubauen. Darüber hinaus beschränken sich viele Unternehmen darauf, ihre license to operate aufrechtzuerhalten, indem sie ihre Kunden davon überzeugen, verantwortungsvoll mit ihren Daten umzugehen, anstatt über neue Möglichkeiten der (gemeinsamen) Wertschöpfung nachzudenken (Cooper, Siu & Wei, 2015). Möglichkeiten der Wertschöpfung und die Rolle des Kunden Auch wenn in Bezug auf Privatsphäre und Datenschutz meist das Eigentum der Kunden über ihre Daten hervorgehoben wird, so ist dennoch festzuhalten, dass sich der Wert der Daten erst aus den daraus abgeleiteten Erkenntnissen ergibt. Damit stellt die Verarbeitung von Informationen einen Wertschöpfungsprozess31 dar, dessen Produkt, die Erkenntnis, für weitere Wertschöpfung genutzt werden kann (Initiative d21, 2018). Gleichwohl können Kunden durch die Bereitstellung personenbezogener Daten an diesem Wertschöpfungsprozess mitwirken. Damit lösen sie sich

31

Geläufig wird zwischen Daten, Informationen und Wissen unterschieden, wenngleich diese Unterscheidung in der praktischen Umsetzung oftmals nicht trennscharf ist. Dabei stellen Daten eine nach Syntaxregeln strukturierte Abfolge von Zeichen und Symbolen dar (z. B. ‚Müller‘), Informationen die kontextbezogene Interpretationen der Daten (z. B. ‚Müller ist der Nachname‘) und Wissen die aus den Daten und Informationen gewonnenen Erkenntnisse (z. B. ‚Herr Müller ist ein ptenzieller Kunde‘) (Schreyogg & Geiger, 2003). Erst durch die Möglichkeit der Gewinnung von Informationen und deren Synthese zu Wissen gewinnen Daten an Wert. Dieser Wertschöpfungsprozess legitimiert wiederum die Hoheit über die Informationen und das Wissen, wobei Datenhoheit in Abgrenzung zum Dateneigentum die Befugnis zur Datennutzung bezeichnet. Allerdings ist Dateneigentum ein irreführender Begriff, da weder die personenbezogenen Daten noch die Freiheit zur informationellen Selbstbestimmung übertragen beziehungsweise veräußert werden kann, weshalb der Eigentumscharakter nicht gegeben ist (Initiative d21, 2018). In Zusammenhang mit der Frage nach Datenhoheit geht es neben der informationellen Selbstbestimmung auch um die unternehmerische Freiheit und Datensouveränität und der Gewährleistung von Innovationsanreizen (Initiative d21, 2018; Haucap, 2018).

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2 Zur Relevanz von Corporate Digital Responsibility

von ihrer Rolle eines rein passiven Verbrauchers beziehungsweise Konsumenten, indem sie als Prosument teilweise auch zu Lieferanten, Dienstleistern oder Herstellern werden (Hellmann, 2017; Brönneke, 2017; Kenning & Lamla, 2017; Schreiner & Kenning, 2018). Der Kunde entscheidet sich bei der Wahl eines Anbieters damit auch für eine Plattform, an deren Wertschöpfungsprozess er sich beteiligt (Initiative d21, 2018). Faktoren, die diese Entscheidung beeinflussen, können zum einen die Kenntnis und Kontrolle darüber sein, welche personenbezogenen Daten erhoben und welche Erkenntnisse daraus generiert werden. Zum anderen könnten Kunden die Voraussetzungen einer fairen Partizipation an dem Wertschöpfungsprozess unterschiedlich wahrnehmen und empfinden. Im Sinne eines Digital Fair Trade geht es daher um Fragen über die Gewährleistung der informationellen Selbstbestimmung sowie über die Ausgewogenheit zwischen den Vorteilen des Unternehmens aus der Ausschöpfung der personenbezogenen Daten und dem Nutzen, den die Kunden als Gegenleistung für ihre Daten erhalten. 32 Wenn Kunden sich des potenziellen Wertes ihrer Daten zunehmend bewusst werden, steigt die Bedeutung der Datenerfassung und -nutzung als wechselseitige Transaktion. Verschiedene Theorien, insbesondere im Zusammenhang mit CSR, behandeln solche Transaktionsbeziehungen (siehe hierzu ausführlich Anhang D). Der Social Contract Theory zufolge basiert beispielsweise eine wechselseitige Beziehung zwischen Transaktionspartnern auf der Tatsache, dass auf beiden Seiten des sozialen Vertrags ein Wert erzielt wird (Dunfee, Smith & Ross 1999). Auf den digitalen

32

Digital Fair Trade betrifft die Gleichberechtigung der Akteure am Wertschöpfungsprozess, ohne dass Machtasymmetrien entstehen oder die Datensouveränität erodiert (Initiative d21, 2018). In diesem Zusammenhang beschreiben Benndorf, Kübler und Normann (2014) das Phänomen des Unraveling: Das vermeintlich freiwillige Signalling (z. B. Teilnahme an Angeboten zum Fitness-Tracking für günstige Versicherungstarife) kann ab einer bestimmten Teilnehmerzahl dazu führen, dass das Zurückhalten von Information als Signalling schlechter Qualität (z. B. schlechtes Gesundheitsverhalten) interpretiert wird und in der Folge zu einem Zwang zur Offenbarung führt.

2.3 Die Bedeutung von Corporate Digital Responsibility für das …

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Marketing am Beispiel von Digital Privacy

Kontext bezogen entstehen soziale Verträge durch den Austausch privater Informationen für die Gegenleistung personalisierter Dienste. Ein sozialer Vertrag entsteht daher erst dann, wenn beide Parteien voraussetzen, dass soziale Normen das Verhalten der Austauschpartner bestimmen (Caudill & Murphy, 2000). Wenn die Parameter der Datenerhebung und -nutzung klar sind und zu einem wahrgenommenen fairen Wertetausch führen, sind Kunden eher gewillt, auf die Transaktion einzugehen und unter Umständen sogar bereit, Daten zu spenden (Beispiel OpenSchufa; Billen, 2018). Digital Privacy und Kundenvertrauen In dem Rahmen, der sich der gesetzlichen Regulierung entzieht, müssen Kunden und Unternehmen nach gemeinsam vereinbarten Standards und Normen handeln. Aus der Abhängigkeit der Kunden von der Einhaltung dieser Standards und Normen durch die Unternehmen ergeben sich Unsicherheit und Verletzlichkeit in Bezug auf den verantwortungsvollen Umgang mit ihren privaten Informationen. Damit handelt es sich bei dem digitalen Wertschöpfungsprozess aus Sicht der Kunden um die Transaktion von Vertrauensgütern (Darby & Karni, 1973). Die Entstehung des Vertrauens resultiert aus der Reduzierung von Unsicherheit und Verletzlichkeit, die wiederum auf Informationsasymmetrien basieren (Sirdesmurkh, Singh & Sabol, 2002). Wenn Informationsasymmetrien bezüglich des (zukünftigen) Verhaltens des Unternehmens nicht vollständig beseitigt werden können, muss der Kunde entscheiden, ob er den moralischen Ansprüchen des Unternehmens vertraut oder nicht. Damit nehmen ein aktives Signalling, zum Beispiel durch Zertifizierungen oder Labels (Spence, 1973), das auf datenschutzfreundliche Technologien oder einen verantwortungsvollen Umgang mit Kundendaten hinweist und der Aufbau von Vertrauen eine noch größere Rolle ein als in der klassischen analogen Wirtschaft (Billen, 2018). Für Kunden, auf deren Privatsphärebedenken bisher nur unzureichend reagiert worden ist und die das Bedürfnis nach datenschutzfreundlichen Leistungen haben, kann sich eine aktive CDR und deren Kommunikation vor diesem Hintergrund als potenzielles Differenzierungsmerkmal herausstellen (Steinbach, 2018; Smartdata, 2018).

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2 Zur Relevanz von Corporate Digital Responsibility

In der Literatur wird dem Vertrauen weitgehend einstimmig eine Milderung des wahrgenommenen Risikos attestiert (Morgan & Hunt, 1994; Jarvenpaa, Tractinsky & Saarinen, 1999) – je mehr Vertrauen ein Kunde in ein Unternehmen hat, desto weniger wahrscheinlich sieht er ein Risiko darin, dem Unternehmen persönliche Informationen zur Verfügung zu stellen (Malhotra, Kim & Agarwal, 2004). Damit steigert das Unternehmen durch CDR die Bereitschaft der Kunden, ihre persönlichen Informationen preiszugeben. Obwohl die wahrgenommenen Risiken einer Transaktion einen starken negativen Einfluss sowohl auf das Offenlegungsverhalten als auch auf die Nutzungsabsichten der Anwendung haben (Malhotra, Kim & Agarwal, 2004; Dinev et al., 2006), hält der negative Effekt der Risikowahrnehmung nur kurzfristig. Während Hinweise auf Risiken (z. B. im Rahmen von Instrumenten der Verbraucherbildung) nur vorrübergehende Wirkung zeigen, wirkt die Wahrnehmung von Vertrauen langfristig. Damit lohnt es sich für Unternehmen umso mehr, durch CDR Kundenvertrauen aufzubauen. Vor allem in der Plattformökonomie, in der Skalen- und Netzwerkeffekte erfolgsentscheidend sind, ist die Bereitschaft zur Nutzung und Datenpreisgabe ein kritischer Faktor (Smartdata, 2018). Die Bedeutung von CDR bezüglich der digitalen Privatheit hängt daher auch von der Notwendigkeit ab, einen zukünftigen Austausch zu gewährleisten, der auf einer vertrauensvollen Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen basiert.

Einfluss der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen im digitalen Kontext auf das Image Das Image eines Unternehmens, oftmals auch als Reputation oder allgemeine Einstellung gegenüber dem Unternehmen konzipiert (Sen & Bhattacharya, 2001; Brunk, 2010; Trommsdorff & Teichert, 2011; Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013) beschreibt im Wesentlichen das Fremdbild eines Unternehmens, d. h. miteinander verbundene Informationen und Assoziationen, die eine Person von dem Unternehmen hat. Diese Assoziationen sind sowohl kognitiver als auch affektiver Natur und leiten sich aus dem Wissen und der Wahrnehmung von Unternehmenseigenschaften, früheren Erfahrungen und aus dem Gesamteindruck des Unternehmens selbst

2.3 Die Bedeutung von Corporate Digital Responsibility für das …

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Marketing am Beispiel von Digital Privacy

ab (Brown & Dacin, 1997). Kennzeichnend für das Image ist seine zeitliche Stabilität (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013). Brown & Dacin (1997) unterscheiden das Unternehmensimage hinsichtlich zwei spezifischer Arten von Unternehmensassoziationen, nämlich zum einen der Corporate Ability (CA) (z. B. Forschung und Entwicklung, Fachwissen der Mitarbeiter, Fertigungskompetenz, Branchenführerschaft, Kundenorientierung etc.) sowie zum anderen der CSR. Forschungsarbeiten konnten zeigen, dass obschon viele Unternehmen die CA-Dimension als Haupttreiber des Unternehmensimages betrachten (Brunk, 2010), beide Arten von Assoziationen und das daraus resultierende Unternehmensimage die Markenpräferenz positiv beeinflussen (Fatma, Kahn & Rahman, 2016).33 Dabei führen insbesondere CSR basierte Assoziationen zu einer höheren Identifikation des Kunden mit dem Unternehmen (Lichtenstein, Drumwright & Braig, 2004). Dies ist darauf zurückzuführen, dass das proaktive, verantwortungsvolle und moralische Handeln eines Unternehmens sein wahres Wertesystem offenbart (Du, Bhattacharya & Sen, 2007a). Insbesondere vor dem Hintergrund zunehmend homogener Märkte und damit abnehmender Möglichkeiten, sich auf CA-Basis

33

Aufgrund von Ceiling-Effekten kann es jedoch sein, dass ein zusätzliches CSREngagement für Unternehmen mit einem bereits äußerst positiven CA-basierten Image zu wesentlichen Verbesserungen führt (Bhattacharya & Sen, 2004). Darüber hinaus kann sich ein insgesamt positives Image des Unternehmens auch positiv auf die Assoziationen auswirken, die sich auf das Engagement des Unternehmens im Bereich CSR beziehen (Öberseder et al., 2011). Ein insgesamt positives Unternehmensimage kann jedoch nicht durch alleinige Fokussierung auf die CA-Dimension bei gleichzeitigem Ignorieren der CSR-Dimension erreicht werden. Insbesondere im Falle negativer Berichterstattung über unmoralisches Handeln des Unternehmens (siehe Beitrag 3 der vorliegenden Arbeit), kann ein vormals positives Image über einen langen Zeitraum beschädigt werden, trotz dass das Unternehmen gleichbleibende Qualität liefert. Während also positive Assoziationen, die auf hohen Qualitätsstandards und exzellentem Service basieren, eine zentrale Rolle für den Aufbau und Erhalt eines vorteilhaften Unternehmensimages spielen, hat eine negative CSR-Bilanz die Fähigkeit, dieses vorteilhafte Image zunichte zu machen (Brunk, 2010).

48

2 Zur Relevanz von Corporate Digital Responsibility

zu differenzieren, ermöglicht die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen im digitalen Kontext eine stärkere Kundenbindung (Sen & Bhattacharya, 2001; Fatma, Khan & Rahman, 2016). Dies gilt insbesondere für die Themen Privatsphäre und Datenschutz, für die eine insgesamt hohe Sensibilisierung und Relevanz herrscht (DsiN Index, 2015; DsiN Sicherheitsindex, 2018). Zwischenfazit Trotz seiner Bedeutung nicht nur für Kunden und die Gesellschaft, sondern auch für Regierungen, Mitarbeiter und andere Stakeholder, findet Digital Privacy derzeit kaum Berücksichtigung in der wissenschaftlichen CSR-Literatur. Die Recherche im Rahmen der vorliegenden Dissertationsschrift konnte nur drei hochrangig publizierte Artikel identifizieren, die digitale Privatheit in das CSR-Konzept integrieren, von denen alle drei konzeptionelle Arbeiten sind (Allen & Peloza, 2015; Ferrell, 2017; Martin & Murphy, 2017). Dies ist vor dem Hintergrund der vorangegangenen Ausführungen überraschend. Zudem scheint es naheliegend, dass unter Berücksichtigung ausgeprägter Privatsphärebedenken (DsiN Index, 2015; Europäische Kommission, 2015; DsiN Sicherheitsindex, 2018) Themen und Maßnahmen zu Privatsphäre und Datenschutz von besonderer Bedeutung für zahlreiche Stakeholdergruppen sind. Digital Privacy kann im Kontext einer CDR ein wirksames Mittel zur Aufrechterhaltung und Verbesserung der Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen darstellen. In Übereinstimmung mit den o.g. Arbeiten von Allen & Peloza (2015), Ferrell (2017) und Martin & Murphy (2017) wird im Rahmen der vorliegenden Arbeit Digital Privacy daher als zentrales Element unternehmerischer Verantwortung im digitalen Kontext verstanden. Zukünftige Forschungsarbeiten sollten das Potenzial von Digital Privacy-Maßnahmen und -Kommunikation untersuchen, die CSR-Wahrnehmung und kaufverhaltensrelevante Indikatoren zu verbessern.

3 Ausgewählte Beiträge 3.1

Übersicht

In Kapitel 1 wurde die Relevanz gesellschaftlicher Verantwortung vor dem Hintergrund einer marktorientierten Unternehmensführung aufgezeigt und in diesem Zusammenhang der widerspruchsfreie Nachweis des Einflusses von CSR auf das Kundenverhalten als Forschungslücke identifiziert. Zudem wurde der Einfluss der digitalen Transformation auf den Umgang mit unternehmerischer Verantwortung gegenüber der Gesellschaft dargelegt. Vor diesem Hintergrund wurde die bislang nicht erfolgte Berücksichtigung des CDR-Konzepts als Erweiterung des CSR-Konzepts sowie deren Einfluss auf das Kundenverhalten als weitere Forschungslücke bestimmt. Darauf aufbauend wurden in Kapitel 2 nach einer Bestandsaufnahme zu Corporate Digital Responsibility in der wissenschaftlichen und öffentlichen Diskussion mithilfe der Grundlagen zu dem Konzept der Corporate Social Responsibility und unter Zugrundelegen von Nachhaltigkeit als das übergeordnete und leitende Konzept für CSR das Konzept einer gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen im digitalen Kontext diskutiert. Diese Diskussion bildete die Grundlage für die Ableitung einer Definition von CDR (im engeren und weiteren Sinne). Die marketingrelevante Konkretisierung der Erweiterung des CSR-Konzepts um eine Corporate Digital Responsibility erfolgte abschließend am Beispiel von Digital Privacy. Vor diesem Hintergrund sollen in Kapitel 3 nun die individuellen Beiträge systematisch in den Kontext der Arbeit eingeordnet werden. Diese Einordnung folgt dabei aufbauend auf und in der Reihenfolge der eingangs formulierten Forschungsfragen. Darüber hinaus fasst nachfolgende Tabelle 7 die fünf Beiträge anhand der Kriterien Ziel(e) des Beitrags, Methodik, wesentliche Ergebnisse, Status und Publikationsart zusammen. Der erste Beitrag zielt auf die Beantwortung von Forschungsfrage 1) ab (‚Ist CSR für Unternehmungen relevant, d. h. lohnt sich aus instrumenteller Perspektive ein CSR-Engagement für Unternehmen im Sinne der Erfüllung psychografischer und/oder ökonomischer Marketingziele im Verhältnis zum erforderlichen Input?‘). Zur Beantwortung dieser Forschungsfrage © Der/die Herausgeber bzw. der/die Autor(en), exklusiv lizenziert durch Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 H. M. Lischka, Marktorientierte Unternehmensführung und gesellschaftliche Verantwortung, https://doi.org/10.1007/978-3-658-30736-3_3

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3 Ausgewählte Beiträge

wurde eine Online-Umfrage durchgeführt, an der sich insgesamt 219 Personen beteiligten. Zunächst wurden auf dieser Basis das gemessene CSR-Image von 17 hauptsächlich DAX- oder MDAX-notierten Unternehmen mit deren jeweils veröffentlichten CSR-Ausgaben verglichen. Dabei zeigte sich keine Beziehung zwischen CSR-Ausgaben und CSR-Image des Unternehmens. Eine weiterführende Analyse, um den Zusammenhang zwischen CSR-Engagement und CSR-Image zu messen, bestand in einer multiplen Regressionsanalyse. Hier wurde der Einfluss der Wahrnehmung von Unternehmensverantwortung gegenüber verschiedenen Stakeholdern auf das globale CSR-Image des Unternehmens untersucht. Neben der Beobachtung, dass die Probanden große Schwierigkeiten aufwiesen, die Fragen zu der wahrgenommenen Unternehmensverantwortung im Detail zu beantworten, konnte nur bei drei Dimensionen (Lieferanten, Wettbewerber, Umwelt) ein positiver Einfluss auf das Gesamtimage festgestellt werden. Dieses Ergebnis scheint insbesondere auf das niedrige Bewusstsein der Probanden hinsichtlich der CSR-Aktivitäten der Unternehmen zurückzuführen zu sein. Allerdings zeigte sich auch, dass ein positives CSRImage signifikant mit kaufverhaltensrelevanten Indikatoren wie Einstellung, der Bereitschaft zur Honorierung sowie Kaufabsicht zusammenhängt. Abschließend wurde zudem eine Clusteranalyse durchgeführt, um die ausgewählten Unternehmen nach CSR-Ausgaben (hoch/niedrig) und CSRImage (hoch/niedrig) zu unterteilen. Diese Unterteilung führte zu einer 2x2Typologie, aus der für jedes der vier Felder entsprechende Normstrategien abgeleitet wurden. Der zweite Beitrag baut auf dieser Typologie auf und hat Forschungsfrage 2) zum Gegenstand (‚Wenn CSR für Unternehmen relevant ist, wie lässt sich deren Wahrnehmung durch Kommunikation beeinflussen? Ist es denkbar, dass sich Unternehmen bei der Entwicklung ihres CSR-Kommunikationskonzeptes beispielsweise Irradiationseffekte zunutze machen können?‘). Dabei konzentriert er sich insbesondere auf die Frage, wie Unternehmen mit hohem CSR-Engagement, aber niedrig ausgeprägtem CSR-Image ihre CSR-Kommunikation verbessern können. Für diese Untersuchung wurde eine Online-Umfrage zu verschiedenen Lebensmitteleinzelhändlern (große Supermarktketten) unter 223 deutschen Personen

3.1

Übersicht

51

durchgeführt. Die Ergebnisse geben Hinweise auf mögliche Irradiationseffekte von CSR-Leuchtturmprojekten (CSR Flagship Projects). Probanden, die ein CSR-Leuchtturmprojekt nennen konnten, gaben im Schnitt ein signifikant höheres CSR-Image an. Ein höheres CSR-Image, mediiert durch die Identifikation mit dem Unternehmen, führte wiederum zur Angabe höherer kaufrelevanter Verhaltensabsichten. Der wesentliche Beitrag dieser Studie liegt darin, dass sie erstmalig das Konzept von Leuchtturmprojekten in den Kontext der CSR-Kommunikation einführt. Der dritte Beitrag richtet sich an Forschungsfrage 3) aus (‚Wie wirkt sich die Vernachlässigung von CSR aus, wenn es in der Folge zu negativer Berichterstattung kommt?‘) und fokussiert den Prozess der Urteilsbildung im Falle einer Markenkrise in der spezifischen Form negativer Markenpublizität34. Die Studie trägt in zweifacher Hinsicht zu der bestehenden Literatur über negative Markenpublizität und Markenwahrnehmung bei: Zum einen weist die Untersuchung asymmetrische Effekte negativer CSR- und CA-bezogener Markenpublizität nach und identifiziert die zugrundeliegenden psychologischen Prozesse bei der Urteilsbildung infolge negativer Markenpublizität. Zum anderen liefert sie empirische Unterstützung für die relative Wirksamkeit von zwei zentralen Markenreaktionsstrategien. Die Ergebnisse zweier experimenteller Studien (Studie 1: Konsumenten, n = 235; Studie 2: Berufstätige im Abendstudium, n = 108) bestätigen im Hinblick auf kognitive Reaktionen, einen Negativity Bias bei der Beurteilung wertebezogener (CSR) Information und einen Positivity Bias bei der Beurteilung leistungsbezogener (CA) Information. In Bezug auf emotionale Reaktionen konnte gezeigt werden, dass während negative leistungsbezogene (CA) Markenpublizität eher Gefühle von Mitleid hervorruft, negative wertebezogene (CSR) Markenpublizität zu ausgeprägteren Gefühlen von Verachtung führt. Obschon beide Emotionen, Mitleid und Verachtung, negativen Einfluss auf kaufverhaltensrelevante Variablen wie Einstel-

34

Markenpublizität beschreibt im Gegensatz zu Werbung (advertising) die „communication from noncompany sources“ (Stammerjohan et al., 2005).

52

3 Ausgewählte Beiträge

lung und Kaufabsicht haben, ist der negative Effekt von Verachtung deutlich stärker. Dies liegt darin begründet, dass Mitleid eine ambivalente Emotion ist, die sowohl negative als auch positive Reaktionen zur Folge haben kann. Verachtung hingegen ruft eindeutig negative Reaktionen hervor. Darüber hinaus belegen die Studienergebnisse, dass das Einräumen von Fehlern und die Ankündigung von Korrekturmaßnahmen unabhängig von der Krisenart die effektivste Vorgehensweise ist, um die Kundenwahrnehmung zu verbessern. Gleichwohl sind die Effekte stärker im Falle negativer CA-bezogener Markenpublizität. Der vierte Beitrag befasst sich mit Forschungsfrage 4) (‚Welche Faktoren müssen im Rahmen unternehmerischer Verantwortung vor dem Hintergrund der Auswirkungen der Digitalisierung berücksichtigt werden, beispielsweise in Bezug auf das Vertrauen der Kunden beziehungsweise deren Wahrnehmung der Vertrauenswürdigkeit des Anbieters im digitalen Kontext?‘), indem er den Gegenstand gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen im digitalen Kontext auf den Bereich digitaler Privatsphäre bezieht. Die in diesem Zusammenhang häufig beobachtete Diskrepanz zwischen Privatsphärebedenken und tatsächlichem Verhalten (Privatsphärenparadox) ist Ausgangspunkt der Studie. Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung am Beispiel von Kundenkartenprogrammen (Payback) (n = 221 deutsche Konsumenten) zeigen, dass Privatsphärebedenken zwar nicht in entsprechendes Nutzungsverhalten der Kundenkarte, wohl aber in einem höheren wahrgenommenen Risiko resultieren. Das wahrgenommene Risiko, welches wiederum einen negativen Einfluss auf die Kartennutzung hat, kann jedoch durch das wahrgenommene Vertrauen in das Programm abgemildert werden. Dies hat zur Folge, dass bei entsprechendem Vertrauen, grundsätzlich bestehende Datenschutzbedenken nicht in ein entsprechend zurückhaltendes Verhalten überführt werden. Damit stellen Vertrauen und Vertrauenswürdigkeit, vor dem Hintergrund des in der Studie zugrunde gelegten Modells des Privatsphärenkalküls, zentrale Variablen im Zusammenhang zwischen Privatsphärebedenken und Nutzungsverhalten dar. Der letzte Beitrag widmet sich Forschungsfrage 5 (‚Wie ist konzeptionell mit einer Erweiterung der unternehmerischen Verantwortung im digitalen

3.1

Übersicht

53

Kontext umzugehen?‘). Bezugnehmend auf die durch Digitalisierung bedingten Veränderungsprozesse in den Lebens- und Konsumwelten der Kunden erfolgt zunächst eine theoretische Bestandsaufnahme zum Thema der digitalen Privatsphäre sowie dem damit verbundenen Need for Digital Privacy. Hierdurch soll das Bedürfnis vieler Menschen beziehungsweise Kunden nach Privatheit im digitalen Kontext sowie deren Sorge, die Kontrolle über ihre persönlichen Daten zu verlieren, erkennbar werden. Aufgrund dieser Entwicklung scheint es ratsam, dass Unternehmen sich verstärkt und gegebenenfalls proaktiv mit den Themen Privatsphäre und Datenschutz beschäftigen sollten, um diesen Kundenbedürfnissen gerecht zu werden. Die Ergebnisse der Bestandsaufnahme zeigen, dass sich über die mit der EU-DSGVO einhergehenden rechtlichen Verpflichtungen hinaus zahlreiche Potenziale aus der genannten Entwicklung für die Managementpraxis ergeben, die sich zum einen durch die Entwicklung entsprechender Geschäftsmodelle realisieren ließen. Zum anderen wäre es denkbar, im Sinne eines umfassenden Stakeholdermanagements die von Unternehmen bereits diskutierten und realisierten Konzepte von CSR (Ökonomie, Ökologie und Soziales), um den Bereich des verantwortungsvollen Umgangs mit Daten zu erweitern. In diesem Zusammenhang greift der Beitrag die Erweiterung des CSR-Konzepts um eine unternehmerische Verantwortung im digitalen Kontext im Sinne einer Corporate Digital Responsibility auf. Die nachfolgende Tabelle 1 gibt einen zusammenfassenden Überblick über die einzelnen Beiträge, deren Ziele, Methodik sowie deren wesentliche Ergebnisse. Zudem werden die Publikationsart und der aktuelle Publikationsstatus aufgeführt.

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3 Ausgewählte Beiträge

Tabelle 1: Überblick über die Beiträge (Quelle: Eigene Darstellung) Beitrag 1 Titel des Beitrags Corporate Social Responsibility aus Kundensicht. Können sich Unternehmen ein gutes Image kaufen? Ziel(e) 1) Bestätigung des Zusammenhangs zwischen der Wahrnehmung von CSR (CPCSR) und Kundenverhalten; 2) Untersuchung des Zusammenhangs zwischen CSR-Ausgaben von Unternehmungen und CPCSR; 3) Untersuchung, ob die Kundenwahrnehmung spezifischer Dimensionen von CSR-Aktivitäten mit der Gesamtwahrnehmung des CSR-Engagements (CSR-Image) zusammenhängt. Methodik Onlineumfrage unter Konsumenten (n = 219), multivariate Datenanalyse, Clusteranalyse Wesentliche Ergebnisse 1) Nachweis für den Zusammenhang zwischen CPCSR und Kundenverhalten; 2) CPCSR und CSR-Ausgaben stehen in keinen Zusammenhang; 3) Statt auf spezifischen Wahrnehmungen in Bezug auf die CSR-Aktivitäten der Unternehmung zu beruhen, wird das CSRImage eher von anderen Faktoren beeinflusst, wie bspw. Spillover-Effekte oder dem Bestätigungsirrtum (confirmation bias); 4) Ableitung von Normstrategien. Publikationsart und -status Veröffentlicht in Stehr, C & Struve, F. (2017), CSR und Marketing, Springer Beitrag 2 Titel des Beitrags Let it Shine! – Flagship CSR Projects Affect Consumers’ Perception of Corporate Social Responsibility and Consumer Behavior Ziel(e) 1) Bestätigung für den Zusammenhang zwischen CPCSR und Kundenverhalten; 2) Untersuchung, ob und wenn ja wie die Wahrnehmung des CSR-Flagship-Projektes einer Unternehmung die CPCSR beeinflusst; 3) Beantwortung der Frage, ob Flagship-Projekte ein geeignetes Instrument zur Kommunikation von CSR darstellen. Methodik Onlineumfrage unter Konsumenten (n = 223), multivariate Datenanalyse, Mediationsanalyse

3.1

Übersicht

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Wesentliche Ergebnisse 1) Bestätigung des Zusammenhangs zwischen CPCSR und Kundenverhalten; 2) Kunden, die ein CSR Flagship-Projekt nennen konnten gaben höhere CPSCR an; 3) Nachweis der erfolgreichen Wirkung eines CSR Flagship-Projektes, der im Wesentlichen auf die Wahrnehmung bezüglich des spezifischen Projektes zurückzuführen ist. Publikationsart und -status Präsentiert auf der European Marketing Academy Conference (EMAC) in Groningen, 2017, VHB Jourqual-Ranking: D Beitrag 3 Titel des Beitrags Asymmetric Cognitive, Emotional and Behavioural Effects of Values-related Negative Brand Publicity Ziel(e) 1) Systematische Analyse der kognitiven und emotionalen Effekte wertebezogener (CSR) und leistungsbezogener negativer Marken-Publicity; 2) Untersuchung, wie die psychologischen Effekte in Verhalten übersetzt werden; 3) Vergleich von zwei wesentlichen Response-Strategien, die bei negativer Publicity eingesetzt werden. Methodik Zwei faktorielle Surveys (Vignettenstudien) (3x2; 2x2) unter Konsumenten (n = 235) und berufsbegleitend Studierenden (n = 108), multivariate Datenanalyse, Mediationsanalyse Wesentliche Ergebnisse 1) Wertebezogene (CSR) negative Marken-Publicity weist eine höhere Diagnostizität auf und führt zu stärkeren negativen Emotionen, aber löst weniger Gefühle von Mitleid aus als leistungsbezogene negative Marken-Publicity; 2) Wertebezogene negative Marken-Publicity hat stärkere negative Konsequenzen auf das Kundenverhalten zur Folge. 3) Das Gefühl der Verachtung führt eher zu Unterschieden im Kundenverhalten als Mitleid; 4) In Bezug auf die Response-Strategien zeigt sich, dass corrective action effektiver ist als reduction-of-offensiveness. Der Vorteil von corrective action ist allerdings größer für den Fall leistungsbezogener negativer Marken-Publicity. Publikationsart und -status Veröffentlicht im Journal of Product and Brand Mangement (JPBM), 2018, VHB JourqualRanking: C Beitrag 4 Titel des Beitrags Trust is Good, Control is Effort – The Paradoxical Role of Privacy Concerns in Customer Loyalty Programs

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3 Ausgewählte Beiträge

Ziel(e) Untersuchung der Rolle des Privatsphärenparadoxes – der Diskrepanz zwischen geäußerten Datenschutzbedenken und Preisgabeverhalten im Rahmen der Nutzung von Kundenkarten (Payback) vor dem Hintergrund des Privatsphärenkalküls (Vorteile-Nachteile, Vertrauen-Risiko). Methodik Onlineumfrage unter Konsumenten (n = 221), Strukturgleichungsmodellierung Wesentliche Ergebnisse 1) Bestätigung des Vorhandenseins eines des Privatsphärenparadoxes: Privatsphärebedenken haben keinen Einfluss auf die Nutzungsintention von Kundenkarten, sofern keine konkreten Risiken mit der Nutzung assoziiert werden; 2) Die Assoziation möglicher Risiken wird jedoch gemindert durch die wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit des Anbieters. Publikationsart und -status Präsentiert auf der Association for Consumer Research Conference in San Diego, 2017 , VHB Jourqual-Ranking: C Beitrag 5 Titel des Beitrags Need for Digital Privacy – Ansatzpunkt der marktorientierten Unternehmensführung für Innovationen in der digitalen Wirtschaft!? Ziel(e) 1) Theoretische Bestandsaufnahme der Privatsphäre im digitalen Kontext; 2) Einordnung von Digital Privacy in den erweiterten Verantwortungsbereich von Unternehmungen im Sinne einer Corporate Digital Responsibility. Methodik Konzeptioneller Beitrag Wesentliche Ergebnisse 1) Herleitung und Definition des Begriffes der digitalen Privatheit; 2) Defintion des Begriffes der Corporate Digital Responsibility Publikationsart und -status Veröffentlichung in Kollmann, T. (2020), Handbuch Digitale Wirtschaft, Springer

3.2 Beitrag 1: Corporate Social Responsibility aus Kundensicht.

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Können sich Unternehmen ein gutes Image kaufen?

3.2 Beitrag 1: Corporate Social Responsibility aus Kundensicht. Können sich Unternehmen ein gutes Image kaufen? Lischka, H. M. & Kenning, P. (2017), “Corporate Social Responsibility aus Kundensicht – Können sich Unternehmen ein gutes Image kaufen?“, Stehr, C. & Struve, F. (Hrsg.), CSR und Marketing, Springer, 61-85.

Abstract Die Frage, wie in einer Gesellschaft nachhaltiges Wirtschaften möglich ist, beschäftigt zahlreiche Bereiche der wirtschafts- und sozialwissenschaftlichen Forschung. Neuere Studien zeigen, dass die am wirtschaftlichen Handeln beteiligten Akteure in einer entsprechenden Ermöglichungskultur unterschiedliche Aufgaben und Bedeutungen wahrnehmen bzw. haben. Eine wichtige Akteursgruppe sind dabei Unternehmungen. Da der primäre Zweck von Unternehmungen aber nicht im gesellschaftlichen, sondern im einzelwirtschaftlichen Bereich liegt, ist die Umsetzung gesellschaftlicher Ansprüche in die Unternehmensführung oft konfliktbeladen. Dies wird unter anderem im Kontext der Umsetzung und begleitenden Diskussion des Konzepts der Corporate Social Responsibility (CSR) deutlich. Im Zuge dieser Diskussion ist zu beachten, dass das CSR-Konzept traditionell auf die Mittelverwendung und somit auf die Zweckbestimmung der entstandenen Gewinne der Unternehmung zielte. CSR war mithin regelmäßig außerhalb der üblichen Prozesse der Leistungserstellung zu verorten. In der letzten Zeit hat diese Verortung aber an Eindeutigkeit verloren. So werden zunehmend Zirkularitätsprobleme beobachtet und diskutiert. Diese Probleme manifestieren sich unter anderem darin, dass Unternehmungen versuchen, CSR auch als Mittel der Leistungsdifferenzierung zu nutzen und, damit verbunden, verstärkt positive Effekte auf z.B. die Zah-

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3 Ausgewählte Beiträge

lungsbereitschaften der Kunden zu bewirken, bisweilen jedoch ohne tatsächlich entsprechende CSR-Maßnahmen zu ergreifen. Eine notwendige Bedingung für dieses „Trittbrettfahrertum“ ist eine hinreichende Diskrepanz in den Input/Output-Relationen einzelner CSR-Maßnahmen im Hinblick auf die Kundenwahrnehmung. Vor diesem Hintergrund diskutiert der vorliegende Beitrag zum einen die Frage, ob eine solche Diskrepanz empirisch nachweisbar ist und, zum anderen, welche Implikationen sich daraus für das strategische Management ergeben. Zur Beantwortung dieser beiden Fragen wird in diesem Beitrag zunächst die Höhe der CSR-Ausgaben ausgewählter deutscher Unternehmungen in Relation zu den durch die Kunden wahrgenommenen CSR-Images der jeweiligen Unternehmungen gesetzt. Zudem werden eine Typologisierung und darauf aufbauend Normstrategien für das strategische Management entwickelt und konkretisiert. Abschließend wird eine kritische Würdigung der Ergebnisse im Hinblick auf die gesellschaftliche Bedeutung des CSRKonzepts vorgenommen.

3.2.1 Einleitung Unternehmungen sehen sich heute in steigendem Ausmaß den Erwartungen, der Prüfung und dem Druck der Stakeholder ausgesetzt, gesellschaftlich verantwortungsvoll zu handeln. Entsprechen sie diesen Erwartungen nicht, riskieren sie (öffentliche) Kritik, insbesondere von Seiten der Kunden, die sich zunehmend ihrer sozialen und ökologischen Rolle bewusstwerden (Lauritsen und Perks 2013, S. 178 f.; Goebel und Weißenberger 2017, S. 6). In der Folge darf die Bedeutung der Fähigkeit einer Unternehmung, inwieweit sie ihr Handeln im Kontext gesellschaftlicher Verantwortung darzustellen und legitimieren vermag, nicht unterschätzt werden. Die mit dieser Feststellung einhergehenden Implikationen für das Marketing sind gravierend (Kenning 2014, S. 4). Dies manifestiert sich auch in der Tatsache, dass Corporate Social Responsibility (CSR) zunehmend zur Differenzierung und Positionierung herangezogen wird, z. B. indem es als Instrument zur Stärkung des (Marken-)Images und der Reputation dient.

3.2 Beitrag 1: Corporate Social Responsibility aus Kundensicht.

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Können sich Unternehmen ein gutes Image kaufen?

CSR-Leitbilder sollen Kunden darin unterstützen, eine Bewertung und Unterscheidung von Marken vorzunehmen (Wang und Anderson 2011, S. 51). Der CSR-Kontext verändert sich somit von einem Ansatz der Mittelverwendung zu einem betrieblichen Instrument der Mittelentstehung. So ist das CSR-Image in nahezu allen großen deutschen Unternehmungen mindestens als vorökonomisches Ziel verankert und regelmäßig Gegenstand des Reportings. Damit einhergehend sehen sich die Verantwortlichen jedoch zunehmend mit in betrieblichen Kontexten üblichen Effizienzanforderungen konfrontiert. Daher stellt sich für das Management zwangsläufig die Frage nach dem Ziel-Mittel-Einsatz oder – genauer – nach den Input/Output-Relationen des CSR-Instruments bzw. Ansatzes. Vor diesem Hintergrund adressiert der vorliegende Beitrag die folgenden drei Fragestellungen: 1) Ist CSR lediglich ein kommunikatives Thema oder für Unternehmungen ökonomisch relevant? 2) Gibt es einen Zusammenhang zwischen den CSR-Ausgaben (Input) und dem CSR-Image einer Unternehmung (Output)? 3) Welche Implikationen ergeben sich aus der Beantwortung dieser beiden Fragen für das strategische Management? 3.2.2 Theoretischer Hintergrund Das Verständnis von CSR im Rahmen dieses Beitrags fokussiert im Wesentlichen den Stakeholderansatz. Es folgt damit der weitgehend akzeptierten CSR-Definition der Europäischen Kommission (2001) als „Konzept, das den Unternehmungen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen zu den Stakeholdern zu integrieren“ (Europäische Kommission 2001, S. 7; Kenning 2014, S. 4; Meffert et al. 2011, S. 893; Hansen und Schrader 2005, S. 375; Allen und Peloza 2015, S. 636). Obwohl das CSR-Image jedes relevanten Stakeholders sorgfältig überwacht werden sollte (Fiedler und Kirchgeorg 2007, S. 178), ist der Kunde letztlich in der Regel der einzige Stakeholder, durch den die Unternehmung nachhaltig Cashflow generiert. Die Bedeutung des CSR-Images in

60

3 Ausgewählte Beiträge

den Köpfen der Kunden wird auch durch die bestehende Forschung betont, indem unter anderem ein direkter Einfluss auf das Konsumentenverhalten (Wagner et al. 2008, S. 126), die Einstellung gegenüber der Unternehmung (Brunk 2010, S. 260), die Unternehmensreputation, das -vertrauen und die -loyalität (Stanaland et al. 2011, S. 48 ff.), die Identifikation mit der Unternehmung (Peloza und Papania 2008, S. 173), die Kaufabsicht (Sen und Bhattacharya 2001, S. 227 ff.) sowie die Weiterempfehlungsabsicht (Vlachos et al. 2009, S. 171 ff.) festgestellt werden konnten. Aus diesem Grund ist es für Unternehmungen nicht nur bedeutsam, den Umfang der wahrgenommenen CSR-Aktivitäten zu kennen (Costa und Menchini 2013, S. 150), sondern auch zu wissen, inwiefern deren Wahrnehmung zu einer entsprechenden CSR-Imagebildung führt. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage nach den spezifischen Input/Output-Verhältnissen zwischen den unternehmensseitigen CSR-Ausgaben sowie dem damit verbundenen CSR-Image in den Köpfen der Kunden. Wie eingangs bereits erläutert, ist CSR primär im Kontext der Mittelverwendung zu verorten (Kang, Germann und Grewal, 2016, S. 59, 73) und sollte demnach eher im Bereich der Gewinnverwendung, denn betriebswirtschaftlich als Aufwand verstanden werden. Diese gedankliche Trennung lässt sich jedoch im Unternehmensreporting (Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichte) kaum nachvollziehen, sodass zum einen die Vergleichbarkeit des Umfangs der CSR-Maßnahmen als monetäre Inputvariable von vornerein einer wesentlichen Limitation unterliegt, zum anderen die Aufrechterhaltung dieser engen Definition grundsätzlich in Frage gestellt werden muss. Demzufolge werden im Rahmen des vorliegenden Beitrags zunächst die Inputdimensionen auf Basis der unternehmensindividuellen CSR-Ausgaben operationalisiert. Diese werden definiert als CSR-spezifische Verminderung des Geldvermögens der jeweiligen Unternehmen. Trotz der in absoluten Größen nennenswerten Höhe der CSR-Ausgaben, sind die relativen Größen gering und zum Teil rückläufig (vgl. Kenning 2014, S. 12 ff.). Der untenstehenden Tabelle (Tabelle 2) lässt sich entnehmen, dass diese – in Relation zum EBIT – im unteren einstelligen Prozentbereich liegen. Auch wenn dies vermutlich aus einer weder einheitlichen noch konsequenten Zuordnung und Dokumentation der CSR-Aktivitäten

3.2 Beitrag 1: Corporate Social Responsibility aus Kundensicht.

61

Können sich Unternehmen ein gutes Image kaufen?

resultiert, ist vor diesem Hintergrund zunächst einmal eine Lücke zwischen der rhetorisch-medialen Bedeutung des Themas (Kang, Germann und Grewal 2016, S. 73) und den tatsächlichen Ausgaben zur Diskussion zu stellen, die bereits an anderer Stelle berichtet wurde (vgl. Kenning 2014, S. 15). Diese Lücke zeigt sich auch in dem konkreten Fall der RWE AG, die in ihrem CSR-Bericht „Investitionen und Aufwendungen für Umweltschutz“ in Höhe von 2,4 Mrd. € (RWE 2015, S. 3) angibt. Dies entspräche zwei Drittel ihres EBIT in 2014. Zum Vergleich beziffert der Energieversorger E.ON SE Rückstellungen in Höhe von 871 Mio. € für „Umweltschutzmaßnahmen und ähnliche Verpflichtungen“ (E.ON 2015, S. 168). Die gemäß obenstehender CSR-Definition vorausgesetzte Freiwilligkeit der Investitionen und Aufwendungen für Umweltschutz ist daher zumindest in Zweifel zu ziehen. Da keine weitere Ausdifferenzierung der genannten Summe im Bericht der RWE AG erfolgt, wird diese Summe in den unten aufgeführten CSR-Ausgaben nicht berücksichtigt (siehe Tabelle 2).

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3 Ausgewählte Beiträge

Tabelle 2: CSR-Angaben aus Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichten35 (Beitrag 1) (Quelle: Eigene Darstellung) CSR Umsatz EBIT Ausgaben (in Mio. €) (in Mio. €) (in Mio. €) Allianz SE (2014)

CSR / Umsatz (in %)

CSR / EBIT (in %)

103.161

8.848

20,90

0,02

0,24

Audi AG (2014)

53.787

5.150

20,66

0,04

0,40

Bayer AG (2014)

42.239

5,506

49,10

0,12

0,89

Beiersdorf AG (2014)

6.285

796

10,18

0,02

1,28

80.401

9.118

44,72

0,06

0,49

7.610

623

2,44

0,03

0,39

Daimler AG (2014)

129.872

10.285

56,20

0,04

0,55

Deutsche Bahn AG (2014)

41.000*

2.200*

3,00

0,01

0,14

Deutsche Bank AG (2014)

30.815

3.116

93,00

0,03

2,98 0,67

BMW (2014) Commerzbank AG (2014)

Deutsche Telekom AG (2014) E.ON SE (2014) Henkel AG & Co. KGaA (2014) Metro AG (2014)

62.658

7.247

48,90

0,08

113.053

-585

23,00

0,02

n.a.

16.428

2.244

8,24

0,05

0,37

63.035

1.273

7,53

0,01

0,59

17.205**

2.719**

44,30

0,26

1,63

RWE AG (2014)

48.468

3.550

5,40

0,01

0,15

Siemens AG (2014)

71.920

7.310

26,30

0,04

0,36

Volkswagen Pkw (2014)

99.764

2.476

19,00

0,12

1,93

Porsche AG (2014)

*http://www1.deutschebahn.com/gb2013-de/klb_2013/prognosebericht/Voraussichtliche_Entwicklung_des_DB-Konzerns/ertragslage.html **https://newsroom.porsche.com/de/geschaeftsbericht/de.html

35

Die Auswahl der aufgeführten Unternehmungen basiert im Wesentlichen auf DAX 30 (14) oder MDAX (1)-Unternehmungen, bei denen sowohl eine Sichtbarkeit und Relevanz aus Kundenperspektive als auch das Reporting von CSRAusgaben gegeben ist. Besondere Berücksichtigung fand dabei die Volkswagen AG, da eine Differenzierung zwischen der VW Gruppe mit ihren zwölf Marken (darunter Audi und Porsche) und der Volkswagen Pkw-Marke in der Befragung zu Schwierigkeiten führen könnte. Als weitere Unternehmung wurde die Deutsche Bahn AG als Mobilitätsanbieter aus inhaltlichen Gründen aufgenommen.

3.2 Beitrag 1: Corporate Social Responsibility aus Kundensicht.

63

Können sich Unternehmen ein gutes Image kaufen?

Von besonderer Bedeutung für das strategische Management ist die Verankerung einer positiven CSR-Einstellung im Unternehmens- oder Produktimage. Das Image stellt dabei das Gesamtbild des Kunden dar, das er sich von der Unternehmung macht und kann als mehrdimensionales Einstellungskonstrukt verstanden werden. Nach Kroeber-Riel und GröppelKlein handelt es sich dabei eher um eine „gefühlsmäßige Auseinandersetzung“ (Kroeber-Riel und Gröppel-Klein 2013, S. 233), die durch eine zeitliche Stabilisierung gekennzeichnet ist. Diese subjektiven Ursache-Wirkungs-Wahrnehmungen werden regelmäßig attributionstheoretisch begründet und betreffen bspw. die Entkoppelung kognitiver Beurteilungen durch den Kunden und dessen tatsächlichem Verhalten oder Einstellung. Diese Entkoppelungen bilden dann die Grundlage für entsprechende Diskrepanzen. Da diese Zusammenhänge grundlegend sind und nahezu regelmäßig beobachtet werden können, ist ihre Existenz auch im spezifischen Fall der Bildung eines CSR-Images zu vermuten. Ergänzend ist davon auszugehen, dass gemäß dem Bestätigungsirrtum (Confirmation Bias) eine vorgefasste Meinung gegenüber einer Unternehmung dazu führt, dass Informationen über die CSR-Aktivitäten der Unternehmung als Fakten im Sinne der bestehenden Meinung interpretiert werden (Beck 2014, S. 47). Im konkreten Fall wird in diesem Beitrag daher unterstellt, dass in der Bewertung einzelne CSR-Aktivitäten untergewichtet werden, sofern sie nicht konform mit dem bereits bestehenden Image einer Unternehmung sind. Umgekehrt lässt sich eine Tendenz feststellen, nach der die Kunden die gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmungen inakkurat besser bewerten, insbesondere wenn sie generell ein positives Image von der Unternehmung haben oder sich mit dieser identifizieren (Peloza et al. 2012; Peloza und Papania 2008). In der Folge lässt sich aus der Wahrnehmung der einzelnen CSR-Aktivitäten einer Unternehmung durch die Kunden nicht auf dessen CSR-Image schließen. Die zentralen Fragestellungen des Beitrags aufgreifend, werden daher die folgenden Thesen formuliert: 1) Das CSR-Image hat einen Einfluss auf weitere vorökonomische und kaufverhaltensrelevante Zielgrößen.

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3 Ausgewählte Beiträge

2) Es existiert kein linearer Zusammenhang zwischen den CSR-Ausgaben und dem CSR-Image einer Unternehmung. 3) Zwischen der Wahrnehmung des CSR-Engagements in Einzelbereichen (z. B. im Hinblick auf gesellschaftliches Engagement) und dem CSR-Image einer Unternehmung besteht kein Zusammenhang. Während auf Basis vorangegangener Studien im Hinblick auf die erste These davon auszugehen ist, dass die ökonomische Relevanz des CSRImages einer Unternehmung indirekt über kaufverhaltensrelevante Zielgrößen gegeben ist, lautet die der zweiten These zugrunde liegende Vermutung, dass aus den genannten psychologischen Gründen eine Diskrepanz in den Input-/Output-Relationen vorliegt. Darüber hinaus ist mit Blick auf die dritte These zu vermuten, dass die Bildung eines CSR-Images nicht additiv durch einzelne, oft schwache Maßnahmen erfolgt, sondern vielmehr durch andere Faktoren geprägt wird. Je nachdem, wie diese Fragen beantwortet werden können, ergeben sich unterschiedliche Implikationen für das strategische Management.

3.2.3 Methodischer Überblick und Resultate Um die oben formulierten Thesen zu prüfen, wurde im Sommer 2015 eine empirische Studie durchgeführt. Im Rahmen der Hauptstudie (N = 219; 121 männlich, Alter: μ = 33,69 Jahre) wurde jeder Proband zu zwei Unternehmen befragt. Hierdurch wurden nach Bereinigung 397 Datensätze zu ursprünglich 21 ausgewählten Unternehmungen (siehe Anhang E) gewonnen und unter Verwendung von IBM SPSS v.22 ausgewertet. Um das Konstrukt „wahrgenommene CSR-Aktivitäten“ zu messen, wurde zunächst auf Basis einer Literaturrecherche die Verwendbarkeit verschiedener Skalen geprüft. Die Consumers’ Perception of CSR(CPCSR)-Skala von Öberseder et al. (2014) entsprach durch die konsequente Integration des Stakeholderkonzeptes weitestgehend der von den Autoren verwendeten CSR-Definition. In einem ersten Pretest konnten die Ergebnisse von Öberseder et al. (2014) jedoch nicht repliziert werden, u. a. da die Probanden mehrheitlich nicht zum verantwortungsvollen Umgang der Unternehmung

3.2 Beitrag 1: Corporate Social Responsibility aus Kundensicht.

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Können sich Unternehmen ein gutes Image kaufen?

gegenüber allen Stakeholdern (z. B. Eigentümer, Geschäftsführung) Auskunft geben konnten. Die Skala wurde daher wesentlich überarbeitet und angepasst. Die Onlineumfrage umfasste in der Folge Items zu den Faktoren Lieferanten, Kunden, Konkurrenz und Arbeitnehmer innerhalb der Kategorie einzelwirtschaftliches Engagement sowie Gesellschaft, Gemeinschaft vor Ort und Umwelt in der Kategorie überbetriebliches Engagement. Die abhängige Variable CSR-Image wurde als Mittelwert aus der affektiven Bewertung zu Beginn der Befragung und der kognitiven Bewertung nach der detaillierten Auseinandersetzung mit den wahrgenommenen CSR-Aktivitäten der Unternehmung operationalisiert. Um die erste These zur (bekundeten) Kaufverhaltensrelevanz des CSR-Images zu prüfen, wurde darüber hinaus getestet, inwiefern das CSR-Image einen Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem Unternehmen, die Bereitschaft zur Honorierung sowie die Kaufabsicht hat. Die randomisierte Auswahl der Unternehmen erfolgte nach individueller Vorselektion (Bekanntheit) durch die Probanden. Um die Validität und Reliabilität des Messmodells zu beurteilen, wurden Standardkriterien (Cronbachs α, Durchschnittliche Varianzaufklärung [DEV]) herangezogen (siehe Tabelle 3). Über die gesamte Studie wurden 7-Punkt-Likert-Skalen (7 = sehr viel; 1 = sehr wenig / 7 = sehr verantwortungsvoll; 1 = nicht verantwortungsvoll) verwendet.

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3 Ausgewählte Beiträge

Tabelle 3: Skalenreliabilität und Faktorenanalyse (Beitrag 1) (Quelle: Eigene Darstellung) Anzahl Items

Cronbachs α

Durchschnittliche Varianzaufklärung (DEV)

Einstellung gegenüber der Unternehmung

4

,950

86,974%

Bereitschaft zur Honorierung

5

,899

71,414%

Kaufabsicht

3

,913

85,383%

CSR-Image

2

,867

88,246%

Lieferanten

4

,929

82,633%

Kunden

3

,885

81,317%

Konkurrenz

3

,840

75,948%

Arbeitnehmer

3

,879

80,595%

Gesellschaft

4

,853

69,629%

Gemeinschaft vor Ort

4

,913

79,417%

Umwelt

4

,918

80,328%

Faktor

Die Ergebnisse der einfachen linearen Regressionen konnten einen Zusammenhang zwischen dem CSR-Image einer Unternehmung und den abhängigen Variablen Einstellung (R² = 0,618, β = 0,786, p < 0,001), der Bereitschaft zur Honorierung (R² = 0,469, β = 0,686, p < 0,001) sowie der Kaufabsicht (R² = 0,390, β = 0,624, p < 0,001) nachweisen. Damit kann die erste These zur (bekundeten) Kaufverhaltensrelevanz des CSRImages bestätigt werden. Die zweite These bringt die Vermutung zum Ausdruck, dass zwischen den faktischen CSR-Ausgaben einer Unternehmung und ihrem CSR-Image kein linearer Zusammenhang besteht. Die folgende Abbildung (Abbildung 9) stellt die Ergebnisse der Relation der zu betrachtenden Dimensionen CSR-Ausgaben und CSR-Image überblicksartig dar. Auf der Abszisse sind

3.2 Beitrag 1: Corporate Social Responsibility aus Kundensicht.

67

Können sich Unternehmen ein gutes Image kaufen?

in aufsteigender Reihenfolge nach Höhe der CSR-Ausgaben die ausgewählten Unternehmungen abgetragen (siehe Tabelle 2).36

Abbildung 9: Zusammenhang zwischen CSR-Ausgaben und Image (Beitrag 1) (Quelle: Eigene Darstellung) Die Ordinate bildet die durch die Befragung ermittelten Imagewerte ab. Basierend auf der 7-Punkt-Skalierung der abhängigen Variable CSR-Image wurde eine Trennlinie entlang der Skalenstufe 4 gezogen, um eine Unterteilung in hohe und niedrige Imagewerte vorzunehmen. Die Kategorisierung der ausgewählten Unternehmungen nach hohen und niedrigen CSRAusgaben erfolgte mittels einer Clusteranalyse, auf deren Basis fünf Unternehmungen mit höheren und elf Unternehmungen mit geringeren CSR-

36

Die Gegenüberstellung des CSR-Images und der CSR-Ausgaben erfolgte nach den absoluten Ausgaben anstelle der relativen, da davon auszugehen ist, dass Kunden ein CSR-Engagement der Größe und des Umfangs nach wahrnehmen, nicht aber die Relation zu den Erfolgsgrößen der Unternehmung berücksichtigen.

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3 Ausgewählte Beiträge

Ausgaben identifiziert wurden.37 Die vertikale gestrichelte Linie dient der optischen Trennung dieser beiden Cluster. Vor dem Hintergrund der thematisierten Ziel-Mittel-Relation wurde darauf aufbauend geprüft, ob sich die festgestellte Input-/Output-Divergenz nur darauf zurückführen lässt, dass Kunden die entsprechenden Input-Größen nicht wahrnehmen oder ob grundsätzlich kein linearer Zusammenhang zwischen den tatsächlichen Aktivitäten einer Unternehmung und seines CSR-Images feststellbar ist. Hierzu wurde mittels multipler Regression der Zusammenhang zwischen den wahrgenommenen CSR-Aktivitäten (einzelwirtschaftliches Engagement: Lieferanten, Kunden, Konkurrenz und Arbeitnehmer; überbetriebliches Engagement: Gesellschaft, Gemeinschaft vor Ort und Umwelt) und dem CSR-Image geprüft. Die nachfolgende Abbildung (Abbildung 10) stellt das Ergebnis der multiplen Regression (R² = 0,680, F (7,348) = 104,292, p < 0,001) dar. Dementsprechend weisen nur drei der sieben Faktoren einen signifikanten (positiven) Zusammenhang zum CSR-Image auf, wobei sie mit einem recht hohen Anteil zur Varianzaufklärung (68%) der abhängigen Variable beitragen. Erstaunlicherweise sind dies die Faktoren Lieferanten, Konkurrenz und Umwelt. Das Ausmaß des wahrgenommenen verantwortungsvollen Handelns gegenüber den Kunden, den Arbeitnehmern, der Gesellschaft sowie der Gemeinschaft vor Ort und damit den aus gesellschaftlicher Sicht besonders relevanten Stakeholdern liefert keinen Erklärungsgehalt für die Varianz des wahrgenommenen CSR-Images. Die dritte These wird damit in Teilen empirisch gestützt. Das CSR-Image durch die Kunden scheint in diesem Falle weniger auf das tatsächliche Engagement (CSR-Ausgaben) noch auf das Ausmaß des wahrgenommen verantwortungsvollen Handelns der Unternehmen gegenüber den einzelnen Stakeholdern zurückzuführen zu sein. Stattdessen besteht Grund zu der Annahme, dass das CSR-Image in hohem Maße der

37

Als statistischer Ausreißer hinsichtlich der absoluten CSR-Ausgaben wurde die Deutsche Bank in der Clusteranalyse nicht berücksichtigt.

3.2 Beitrag 1: Corporate Social Responsibility aus Kundensicht.

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Können sich Unternehmen ein gutes Image kaufen?

bereits erwähnten zeitlichen Stabilität, dem Confirmation Bias sowie Übertragungseffekten (Irradiation) unterliegt.

Abbildung 10: Einfluss der Wahrnehmung von CSR-Aktivitäten auf das CSR-Image (Beitrag 1) (Quelle: Eigene Darstellung)

3.2.4

Ableitung von Normstrategien

Gemäß der im vorangestellten Kapitel dargelegten Ergebnisse konnten sowohl Unternehmungen identifiziert werden, bei denen CSR-Ausgaben und CSR-Image übereinstimmen als auch solche, bei denen dies nicht der Fall ist (siehe Abbildung 9). Darauf aufbauend lässt sich eine Vier-Felder-Matrix konstruieren, aus der Normstrategien für das strategische Management abgeleitet werden können. Diese Matrix soll im Folgenden kurz skizziert und anschließend inhaltlich konkretisiert werden. Stimmen beide Dimensionen – CSR-Ausgaben und CSR-Image – überein, so herrscht entweder im positiven (Feld II) oder im negativen Sinne (Feld IV) eine Kongruenz vor: Im positiven Fall engagiert sich die Unternehmung in höherem Ausmaß, was die Kunden entsprechend zur Kenntnis nehmen.

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3 Ausgewählte Beiträge

Im negativen Fall ist die Unternehmung weder außerordentlich engagiert noch wird sie so wahrgenommen. Divergieren beide Dimensionen (Feld I und Feld III), resultiert dies daraus, dass entweder das tatsächliche Ausmaß der CSR-Aktivitäten nicht zufriedenstellend kommuniziert wurde oder dass bestimmte Kommunikationsmaßnahmen zu einer positiveren Wahrnehmung der Kunden führen, als die tatsächlichen CSR-Aktivitäten dies legitimieren (Backhaus und Schneider 2009, S. 44). Die untenstehende Abbildung (Abbildung 11) verdeutlicht die Klassifizierung der abgeleiteten Positionen gemäß dem Verhältnis der CSR-Aktivitäten und deren Wahrnehmung durch die Kunden. Diese Klassifizierung stellt dar, dass je nach Position unterschiedliche Handlungsempfehlungen ableitbar sind.

Abbildung 11. Vier-Felder-Matrix zur Ableitung von Normstrategien (Beitrag 1) (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Backhaus und Schneider, 2009, S. 43)

3.2 Beitrag 1: Corporate Social Responsibility aus Kundensicht.

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Kongruenzposition: CSR-Vorteil

Im Falle der Kongruenzposition hoher CSR-Ausgaben und hoher CSRImagewerte ergibt sich ein CSR-Vorteil (Feld II), womit das marketingstrategische Ziel in der Verteidigung dieser Position bestünde. Angesichts der dargestellten Verortung der Unternehmen BMW, Porsche und Daimler (siehe Abbildung 9) sollten diese Unternehmen im Rahmen einer defensiven Strategie ihre Position nicht nur gegenüber den Wettbewerbern verteidigen, sondern aufgrund der darstellbaren Ziel-Mittel-Relation von CSRAusgaben und CSR-Image auch aktiv ausbauen (Müller-Stewens und Lechner 2011, S. 266). Kongruenzposition: CSR-Nachteil Entsprechend zum beschriebenen CSR-Vorteil liegt in der Kongruenzposition niedriger CSR-Ausgaben und niedriger CSR-Imagewerte ein CSRNachteil (Feld IV) vor. Für Unternehmungen in dieser Position ist vor allem die Fragestellung substanziell, ob CSR lediglich als vorübergehende Modeerscheinung zu betrachten oder von dauerhafter Relevanz ist. Bezüglich der Input-/Output-Relation steht die Quantifizierung des monetären Effekts durch Forschungsarbeiten noch aus. Empirische Studien zeigen, dass sowohl vorökonomische Wirkungen auf Reputation, Bekanntheit, Kaufabsicht, Loyalität und Weiterempfehlung erzielt werden können als auch Änderungen des Kaufverhaltens (Preispremium, Mengeneffekt). In Bezug auf Dienstleistungsunternehmungen sind die letzteren Effekte jedoch schwach, CSR dient hier tendenziell dem Reputationsmanagement (Meffert und Rauch 2014, S. 167 ff.). In jedem Falle sollte die Unternehmung (hier: Metro Group, RWE, Commerzbank und Deutsche Bahn) jedoch im Vorfeld prüfen, ob die Relevanz von CSR für die eigenen Anspruchsgruppen gegeben ist und im Verhältnis steht zu den geplanten Aktivitäten und Kommunikationsmaßnahmen. Insbesondere am Beispiel der Deutschen Bahn lassen sich Rückschlüsse auf den bereits erwähnten Confirmation Bias ziehen. Ungeachtet der Tatsache, dass es sich bei der Deutschen Bahn um einen Anbieter umweltfreundlicher Mobilität handelt, ist der Wert des CSR-Images der niedrigste im Vergleich zu den anderen Unternehmungen in der Befragung. Es ist

72

3 Ausgewählte Beiträge

anzunehmen, dass der Ärger der Kunden über Fahrpläne, Ticketpreise, Verspätungen oder Zugausfälle sowie der jüngste Lokführer-Streik die Einstellung der Kunden gegenüber der Deutschen Bahn manifestiert hat. In Anbetracht einer hieraus entstandenen Pfadabhängigkeit (Teece et al. 1997) scheint es nicht ratsam, im Sinne der konventionell ableitbaren Normstrategie die nach Außen gerichtete Kommunikation auf eine CSRIdentität zu stützen, da hieraus eine Glaubwürdigkeitslücke entstehen würde (Alhouti et al. 2016, S. 1242; Mazutis und Slawinski 2015, S. 137). Daher wäre es vielleicht ratsam, zunächst das CSR-Engagement auszubauen und im Rahmen von (Kunden-)Befragungen die Glaubwürdigkeit der geplanten Maßnahmen zu testen, bevor das CSR-Image durch Kommunikationsmaßnahmen korrigiert werden kann. Divergenzposition: CSR-Kommunikation Analog zu den genannten Kongruenzpositionen lassen sich auch zwei Divergenzpositionen unterscheiden. Besonders kritisch ist die Divergenzposition im Hinblick auf die CSR-Kommunikation (Feld I). Sie resultiert zum einen daraus, dass Kunden dazu tendieren, die CSR-Aktivitäten einer Unternehmung positiver zu bewerten, wenn sie generell ein positives Image von der Unternehmung haben oder sich mit dieser identifizieren (Peloza et al. 2012; Peloza und Papania 2008). Zum anderen lässt sich beobachten, dass Unternehmungen verstärkt versuchen, CSR auch als Mittel der Leistungsdifferenzierung zu nutzen, um z. B. von deren positiven Effekten auf die Zahlungsbereitschaften der Kunden zu profitieren, ohne jedoch entsprechende CSR-Maßnahmen zu ergreifen. Wird CSR dennoch intensiv kommuniziert, setzt sich die Unternehmung schnell dem Vorwurf des Greenwashings aus (Herlyn und Radermacher 2014). Das Risiko, dass die Kunden ihre Erwartungen hinsichtlich der gesellschaftlichen Verantwortung der Unternehmung nicht erfüllt sehen, steigt mit zunehmender Berichterstattung und Sensibilität der Kunden und führt im schlimmsten Falle

3.2 Beitrag 1: Corporate Social Responsibility aus Kundensicht.

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zu einem Imageschaden (Nyilasy et al. 2014) (wie jüngst im Fall des sogenannten „Abgasskandals“ von Volkswagen geschehen).38 Zur Minderung der finanziellen Konsequenzen sind im Rahmen des Risikomanagements entsprechende Maßnahmen proaktiv zu ergreifen. Vor dem Hintergrund des möglichen Reputationsverlustes sollte der Fokus von Henkel, Beiersdorf, Allianz, Audi, Siemens, E.ON und Volkswagen entweder auf der Reduzierung der CSR-Kommunikation oder auf der Einbettung von CSR in das Unternehmensleitbild sowie vor allem der konkreten Umsetzung von CSR-Aktivitäten liegen. Divergenzposition: CSR-Aktivitäten Insbesondere große Unternehmungen engagieren sich – absolut betrachtet – in nennenswertem Umfang (vgl. Tabelle 8), jedoch vermissen viele der Projekte und Maßnahmen aus kommunikationspolitischer Sicht die entsprechende Strahlkraft (Andree und Hahn 2014, S. 237), die als Schlüsselsignale eine Aktivierung und damit Einstellungsbildung (Image) bei den Kunden bewirken. Auch für Unternehmungen in der Divergenzposition CSR-Aktivitäten (Feld III), z. B. Bayer oder die Deutsche Telekom, gilt zunächst zu prüfen, ob und in welchem Maße das CSR-Engagement positiv mit dem Kaufverhalten der eigenen Anspruchsgruppen zusammenhängt und damit für die Unternehmung ertragsrelevant ist. Ist dies nicht der Fall, ließe sich zumindest im Hinblick auf die Frage nach dem Ziel-Mittel-Einsatz als Schlussfolgerung eine Reduzierung der CSR-Aktivitäten auf das notwendige Maß der Risikovermeidung ableiten. Ein Abbau des CSR-Engagements führt jedoch in die Position des CSR-Nachteils, welche nicht unproblematisch ist, da die zukünftige Bedeutung des gesellschaftlichen Engagements von Unternehmungen, insbesondere vor dem Hintergrund einer notwendigen Differenzierung auf homogenisierenden Märkten, ungeklärt bleibt. Unterstellt man dem CSR-Image eine Umsatzrelevanz, sollten

38

An dieser Stelle soll darauf verwiesen werden, dass die Befragung durchgeführt wurde, bevor die Vorgänge bei VW im September 2015 aufgedeckt und öffentlich bekannt wurden. Die CSR-Imagewert von VW basieren daher auf den Zeitpunkt vor dem sog. VW-Abgasskandal.

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3 Ausgewählte Beiträge

Unternehmungen in dieser Divergenzposition die Kundenwahrnehmung durch ein CSR-Kommunikationskonzept korrigieren, in der die zeitliche Stabilität der Einstellungen gegenüber einer Unternehmung sowie vor allem Irradiationseffekte Berücksichtigung finden. Irradiationseffekte haben zum Teil eine erhebliche Relevanz für die Imagebildung (Trommsdorff und Teichert 2011, S. 237 f.), da die Beurteilung eines Events, einer Kampagne oder eines Projektes eine Auswirkung auf die Beurteilung anderer Merkmale oder Aktivitäten der Unternehmung hat (vgl. hierzu auch Hellmann et al. 2009). So konnten beispielsweise Hubert et al. (2017) den Irradiationseffekt des wahrgenommenen Innovationsgrades von Flagship-Produkten auf die Marke nachweisen. Die Überprüfung eines solchen Effektes im Kontext von CSR-Projekten könnte Gegenstand weiterer Forschungsarbeiten sein.

3.2.5

Fazit

Obschon zahlreiche Studien zeigen, dass gerade in Industrienationen wie Deutschland die Bereitschaft, bspw. Nachhaltigkeitsaspekte in die Kaufentscheidung einzubeziehen (Accenture 2013) oder ein Preispremium in Kauf zu nehmen (Simon und von der Gathen 2014, S. 257 f.) gering ist, wird in der wissenschaftlichen Diskussion bereits von der „Moralisierung der Märkte“ (Stehr 2007) gesprochen. Kunden in Wohlstandsregionen wird bisweilen sogar ein altruistisches Kaufverhalten bestätigt (Stehr und Adolf 2014, S. 58). Auch Unternehmungen, deren Produkte und Leistungen nicht zwangsläufig einem gesellschaftlich verantwortungsvollen Konsum entsprechen, moralisieren ihre Tätigkeit durch überbetriebliches Engagement. Nicht alle Märkte folgen bislang dieser Entwicklung, dennoch scheint es sich bei dem Phänomen nicht nur um eine Mode zu handeln, und wenn, dann um keine kurzfristige (Stehr und Adolf 2014, S. 58). Vor diesem Hintergrund ist die betriebswirtschaftliche Diskussion um Input-/Output-Relationen und Implikationen für die marktorientierte Unternehmensführung immanent. Sie ist jedoch nicht unproblematisch, und zwar sowohl aus inhaltlichen als auch aus operationalen Gesichtspunkten: So besteht zum einen ein Zielkonflikt zwischen dem Engagement in der

3.2 Beitrag 1: Corporate Social Responsibility aus Kundensicht.

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Können sich Unternehmen ein gutes Image kaufen?

Gemeinschaft vor Ort durch die Schaffung von Arbeitsplätzen sowie die soziale Integration einerseits und dem Risiko andererseits, dass das erforderliche Preispremium durch die Produktion in High Cost Economies den Betrag überschreitet, den die Kunden für das Produkt der gesellschaftlich verantwortungsvollen Unternehmung zu zahlen bereit sind (Creyer und Ross 1997, S. 432). Zum anderen zeigt sich im Rahmen dieses Beitrags, dass die Definition von CSR auf Basis des Stakeholderkonzeptes ein geeignetes Konzept der Unternehmensführung nach innen sein mag, nicht jedoch in Bezug auf die Marketingkommunikation nach außen. Dies gilt sowohl in Bezug auf die Bewertung der CSR-Maßnahmen, die auf die einzelnen Stakeholder gerichtet sind als auch in Bezug auf die betriebswirtschaftlich relevante Korrespondenz von Input (CSR-Ausgaben) und Output (CSR-Image). Darüber hinaus zeigen die Ergebnisse der primärwissenschaftlichen Erhebung, dass die entsprechende CSR-Imagebildung von weiteren Faktoren direkt oder indirekt beeinflusst wird. Diese Zusammenhänge sind bis dato noch unklar und könnten den Gegenstand weiterer Forschung bieten, die dann wertvolle Hinweise für das strategische Management liefern würde.

76

3 Ausgewählte Beiträge

3.3 Beitrag 2: Let it Shine! – Flagship CSR Projects Affect Consumers’ Perception of Corporate Social Responsibility and Consumer Behavior39 Lischka, H., Hubert, M., Eberhardt, T., Liu, X. & Kenning, P. (2017), “Let it shine! – Flagship CSR Projects Affect Consumers’ Perception of Corporate Social Responsibility and Consumer Behavior”, Proceedings of the European Marketing Academy Conference.

Abstract Consumers’ perceived corporate social responsibility (CSR), the consumers’ subjective assessment of a company as social responsible, does not necessarily correspond to the level of CSR activities and expenditures. Therefore, it is crucial for companies to know whether or how their CSR activities and CSR communication can be transformed into perceived CSR. We investigate how consumers’ perception of a flagship CSR project influences consumers’ overall CSR perception and subsequently consumer behavior, mediated by customer-company identification. In our study, we find that consumers who can name a flagship CSR project show higher overall CSR perception, while perceived fit between the company and the CSR flagship positively influences CSR flagship perception. Moreover, the perception of the respective flagship CSR project is correlated with perceived CSR engagement. In summary, our results indicate that CSR flagship projects may be a key element to increase consumers’ perception of CSR.

39

Das Manuskript, das auf der Fortentwicklung dieser Publikation und weiterführenden Studien basiert, befindet sich derzeit in Vorbereitung zur Einreichung zum Journal of Business Research (VHB Jourqual-Ranking B).

3.3

Beitrag 2: Let it Shine! – Flagship CSR Projects Affect …

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Consumers’ Perception of Corporate Social Responsibility and

3.3.1 Introduction Consumer Behavior

As companies represent the productive resources of the economy, they play a key role in the desirable development of societies (Hahn, Pinkse, Preuss and Figge, 2015). Corporate Social Responsibility (CSR) has therefore become an important topic for society, companies, and finally for empirical research. Increasing ethical, environmental, and social concerns from consumer perspective have also driven companies to meet the expectations and examinations of these stakeholders. If companies do not correspond to these expectations, they risk being confronted with public criticism, especially from the customers’ perspective, as customers are increasingly aware of their social, economic and ecological role (Lauritsen & Perks, 2013; Goebel & Weißenberger, 2017). Accordingly, the ability of a company to depict and authorize its undertaken actions as socially responsible should not be underestimated. This conclusion leads to serious implications in the field of marketing. Consequently, CSR has been progressively applied for brand differentiation and positioning, i.e. by using it to support brand image and reputation. CSR mission statements particularly have the aim to support customers to value and differentiate between brands (Wang & Anderson, 2011). Considering this, the CSR-image is positioned in nearly every major company and CSR-related information is constantly reported in either integrated annual statements or sustainability reports. Moreover, Bhattacharya & Sen (2004) report ‘secondary outcomes’ in the way that CSR activities not only affect company outcomes, but also consumers’ perceptions on the respective issues (e.g. housing for the underprivileged). This, however, leads to the fact that companies become increasingly aware of the need to understand the key aspects related to CSR communication (Du, Bhattacharya and Sen, 2010). Against this background, our study aims to adopt the instrument of flagship projects proposed by John, Loken and Joiner (1998) to CSR communication. Flagship projects especially apply in place brand management e.g. to change the perceptions of a city brand toward a desired image (Zenker and Beckmann, 2013). In this context, Smyth (1994) defines a flagship pro-

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3 Ausgewählte Beiträge

ject as “a development in its own right, which may or may not be self-sustaining, a marshaling point for further investment” (p. 4). However, related to the concept of flagship products, we define a flagship project as the one, consumers most closely associate with the brand name (John et al., 1998). Specifically, we investigate whether CSR flagship projects affect overall CSR perception of the company.

3.3.2 Theoretical Foundation and Hypotheses Development Broadly defined as ‘a commitment to improve well-being through discretionary business practices and contributions of corporate resources’ (Kotler & Lee, 2005; Du, Bhattacharya and Sen, 2010), prior literature has widely assessed the impact of CSR on consumer behavior (e.g. Sen and Bhattacharya, 2001; Homburg, Stierl and Bornemann, 2013; Öberseder, Schlegelmilch, Murphy and Gruber, 2014; Wagner, Bicen and Hall, 2008). In line with Hubert et al. (2017) we refer to the exemplar model (Ahluwalia and Gürhan-Canli, 2000) in order to understand how consumers assess CSR information. Exemplars represent specific memories the consumer has about a brand. Against this, we argue that – first – consumers’ perception of CSR is linked to key signals, specifically the perception of a CSR flagship project. Consumers will not have all activities in mind when they think about the CSR engagement of a company. A CSR flagship project, however, can be highly accessible in memory as it is the one, consumers most closely associate with the brand name (John et al.,1998). Based on the dominant position of flagship projects in consumers’ memory, we assume that consumers’ perception of CSR could be influenced by consumers’ perceptions of the company’s CSR flagship projects. We therefore propose: H1: Consumers’ perception of CSR will be higher when consumers can name a respective flagship CSR project top of mind.

3.3

Beitrag 2: Let it Shine! – Flagship CSR Projects Affect …

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Consumers’ Perception of Corporate Social Responsibility and

Second, exploring which factors particularly have an impact on the effecConsumer Behavior tiveness of CSR flagship project communication, we consider the perceived fit between company and the CSR flagship project to be an influencing factor. When assessing a company’s CSR activity, attributions such as fit determine how consumers react to those activities, especially when companies engage in activities that are closely related to their business (Bhattacharya and Sen, 2004). Becker-Olsen, Cudmore and Hill (2006) showed that the degree of fit between the brand and the CSR cause improves consumers’ attitude toward the activity and the brand. We therefore hypothesize: H2: The perceived fit between company and CSR flagship activity positively affects the CSR flagship project perception. Third, research outlines the importance of consumers’ CSR perception, which report a direct effect on attitude towards the company (Brunk, 2010), reputation, trust and loyalty in the company (Stanaland, Lwin and Murphy, 2011), customer-company identification (CCI) (Homburg et al., 2013; Peloza and Papania, 2008), purchase intention (Sen and Bhattacharya, 2001) and word of mouth (Vlachos, Tsamakos, Vrechopoulos and Avramidis, 2009). With regard to CCI, CSR perception positively affects consumers’ identification with the company, when consumers support the causes of the company’s overall CSR engagement (Öberseder et al. 2014). Additionally, we expect that the more consumers identify with a company, the better will be their assessment and the likelihood to buy the company’s products. Consequently, to consider the relevance of CSR perception on consumer behavior, we assume: H3: The effect of consumers’ perception of CSR on consumer behavior regarding a) purchase intention, b) attitude towards the company and c) loyalty is mediated by customer-company identification (CCI). See Figure 12 (Abbildung 12) for an overview.

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3 Ausgewählte Beiträge

Abbildung 12: Conceptual Model (Konzeptionelles Modell) (Beitrag 2) (Quelle. Eigene Darstellung)

3.3.3 Methodology For our study, 223 German participants (51.6% females; ages ranging from 18 to 91, Mage = 30.43, SDage = 12.48) joined an online survey via the platform Unipark. We chose the food retailing industry, because of its specific intermediary role between the producer and the consumer within the supply chain (Schramm-Klein, Zentes, Steinmann, Swoboda and Morschett, 2016). Participants were randomly assigned to one of five German food retailer brands (Aldi Süd, Aldi Nord, Edeka, Rewe, Lidl). Following retail brand logo exposure, participants were asked to rate brand familiarity (three items). In case of low brand familiarity, they were instructed to answer the following questions to their own best assessment. Afterwards, participants responded to measures of perceived CSR (according to Lichtenstein, Drumwright and Braig, 2004, five items), subjective knowledge (according to Flynn and Goldsmith, 1999, three items) and whether they were able to name a CSR flagship project of the respective retailer (yes/no). Those participants who confirmed the knowledge of such a project reported the domain of that project (according to Bhattacharya and Sen, 2004), their issue relevance (according to Becker-Olsen et al., 2006, two items), measures on accessibility (according to Hubert et al., 2017), three items), CSR activity perception (three items) and fit between company and flagship CSR activity (according to Becker-Olsen et al., 2006, four items). In order to measure CSR project perception, we selected and modified several items from Yoon, Gürhan-Canli and Schwarz (2006) and Alhouti, Johnson and

3.3

Beitrag 2: Let it Shine! – Flagship CSR Projects Affect …

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Consumers’ Perception of Corporate Social Responsibility and

Holloway (2016). Next, all participants completed measures of CCI (acConsumer Behavior cording to Homburg et al., 2013; Homburg, Wieseke and Hoyer, 2009, three items), attitude towards the company (three items), purchase intentions (three items) and loyalty (three items). They also indicated their visit frequency on the company’s homepage. All measures were rated on 7point scales (1 = strongly agree, 7 = not agree at all) and variables were aggregated into single scales. To assess the validity and reliability, we employed standard criteria such as Cronbachs α and the average variance extracted (AVE). In relation to the scale, lower values are seen as more positive in perception compared to higher values of the specific scale. Finally, participants provided demographic information, and were debriefed and thanked. First, with regard to H1, we conducted a t-test. Results indicated that those participants, who could name a flagship project top of mind, have higher CSR company perception than those who could not (MCSR = 3.40 vs. MCSR = 4.55, F(1,222) = 24.85, p < .001). Second, in order to test H2, we employed a linear regression analysis. CSR flagship project perception was significantly predicted by perceived fit between company and CSR flagship activity (R² = .59, F(1, 22) = 28.19, p < .001) and higher levels of fit were associated with higher CSR flagship project perception (β = .77, p < .001). Third, to test H3, we used the process toolbox (Hayes, 2012) to model a mediation effect including consumers’ CSR perception as the independent variable, CCI as a mediator; a) purchase intention, b) attitude and c) loyalty were included as the dependent variable. For a) purchase intention, when testing the link between perceived CSR and CCI, we observed that CCI was significantly predicted by perceived CSR (R² = .24, F(1, 221) = 70.87, p < .001). Specifically, higher levels of perceived CSR were associated with higher levels of CCI (β = .50, p < .001). When analyzing the link between perceived CSR and purchase intention (total effect), perceived CSR significantly predicted purchase intention (R² = .25, F(1,221) = 14.05 , p < .001). Higher levels of perceived CSR were significantly associated with higher levels of purchase intentions (β =

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3 Ausgewählte Beiträge

.25, p < .001). When controlling for the mediator CCI, we found that the direct effect of perceived CSR on purchase intentions was no longer significant (β = -.01, p = .922), while purchase intentions were still significantly predicted by CCI (R² = .51, F(2,220) = 37,89, p < .001). Specifically, higher levels of CCI were associated with higher purchase intentions (β = .51, p < .001). A Sobel-test further confirmed that the influence of perceived CSR on purchase intentions was fully mediated by CCI (z = 5.6, p < .001). We found similar results for b) company attitude and c) loyalty: Perceived CSR significantly predicted company attitude (R² = .13, F(1,221) = 33.99 , p < .001) and loyalty (R² = .12, F(1,22) = 29.54, p < .001). Higher levels of perceived CSR were significantly associated with both higher levels of attitude (β = .38, p < .001) and loyalty (β= .35, p < .001). Testing the link between CCI and attitude or loyalty, respectively, we found that attitude and loyalty were significantly predicted by CCI (R² = .38, F(2,220) = 68,49, p < .001) (R² = .43, F(2,220) = 83,58, p < .001). Specifically, higher levels of CCI were associated with higher attitude (β = .58, p < .001) and loyalty (β = .65, p < .001), but perceived CSR in both cases was no longer significant (company attitude: β = .08, p = .18; loyalty: β = .03, p = .66). We conclude that the influence of perceived CSR on attitude and loyalty was also fully mediated by CCI. These results were supported by significant Sobel-tests (company attitude: z = 6.27, p < .001; loyalty: z = 6.67, p < .001). Taking into account the results presented above, hypotheses H1-H3 can be confirmed.

3.3.4 General Discussion Summing up, our results provide initial explanations for the effect of CSR flagship project communication by further advancing the connection between CSR and consumer behavior literature. In our study, empirical evidence for the link between CSR perception and consumer behavior was found. Results indicate that the effect is indirect through customer-company identification, as consumers who can identify with the CSR engagement of the company show higher customer-company identification and

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Beitrag 2: Let it Shine! – Flagship CSR Projects Affect …

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Consumers’ Perception of Corporate Social Responsibility and

subsequently have a better attitude towards the company, are more willing Consumer Behavior to buy the company’s products and will be more likely to remain loyal to the company. Moreover, our study provided evidence of a CSR flagship effect: Participants who could name a flagship project top of mind showed higher CSR company perception. As Hubert et al. (2017) report a flagship effect in the context of brand innovativeness – flagship products representing a key element for increasing perceived brand innovativeness – we have reason to believe that this effect might also occur in the context of CSR. Besides others, further research could explore if the presentation of a CSR project as a flagship project, compared to the presentation of a regular CSR project, increases consumers’ perception of CSR. Moreover, it could be interesting to address the question, which factors – besides fit – influence consumers perception of a CSR project as a CSR flagship project and how this phenomenon could be theorized more in depth than it is today.

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3 Ausgewählte Beiträge

3.4 Beitrag 3: Asymmetric Cognitive, Emotional and Behavioural Effects of Values-Related and PerformanceRelated Negative Brand Publicity Liu, X., Lischka, H. M.40, Kenning, P. (2018), “Asymmetric cognitive, emotional and behavioural effects of values-related and performancerelated negative brand publicity”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 27 Issue 2, 128-145.

Abstract Purpose – This research aims to systematically explore the cognitive and emotional effects of values-related and performance-related negative brand publicity, and to investigate how the psychological effects translate into different behavioural outcomes. In addition, it examines the relative effectiveness of two major brand response strategies in mitigating negative publicity. Design/methodology/approach – Two experimental studies were conducted to test the hypotheses. Study 1 examined the effects of valuesrelated and performance-related negative brand publicity, using a 3 (negative brand publicity: values-related vs. performance-related vs. control) × 2 (brand: Dove vs. Axe) between-subject experiment. Study 2 further compared the effects of two major brand response strategies on consumers’ post-crisis perceived trustworthiness, trust and responses towards a brand involved in negative publicity. A 2 (negative brand publicity: values-related vs. performance-related) × 2 (brand response strategy: reduction-of-offensiveness vs. corrective action) between-subject design was used. Findings – The results suggest that values-related negative brand publicity is perceived as more diagnostic and elicits a stronger emotion of contempt,

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The first two authors equally contributed to the paper.

3.4

Beitrag 3: Asymmetric Cognitive, Emotional and …

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Behavioural Effects of Values-Related and Performance-

but a weaker emotion of pity than performance-related negative brand pubRelated Negative Brand Publicity licity. Moreover, values-related negative brand publicity has a stronger negative impact on consumer responses than does performance-related negative brand publicity. Interestingly, compared to perceived diagnosticity of information and the emotion of pity, the emotion of contempt is more likely to cause differences in consumer responses to these two types of negative brand publicity. Regarding brand response strategy, corrective action is more effective than reduction-of-offensiveness for both types of negative brand publicity, but the advantage of corrective action is greater for the performance-related case. Originality/value – This research enriches the negative publicity and brand perception literature, showing the asymmetric cognitive, emotional and behavioural effects of values-related and performance-related negative brand publicity. It also identifies the psychological mechanisms underlying consumer responses to negative brand publicity, and provides empirical evidence for the relative effectiveness of two major brand response strategies. Keywords – Negative brand publicity, Brand crisis, Brand perception, Perceived diagnosticity, Brand-related emotions, Brand trust, Brand reputation, Brand evaluation Article Classification – Research paper

3.4.1 Introduction Consumers can access an abundance of brand-relevant information from many different channels every day. Diverse types of information channels allow consumers’ convenient and efficient information access, and provide brands with more opportunities to take advantage of marketing communication. However, these opportunities also increase the risk of brand crises that result from negative publicity (Monga and John, 2008). Negative brand publicity can be defined as the uncompensated dissemination of potentially damaging information presented as disparaging news about a brand in

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3 Ausgewählte Beiträge

public media or by word-of-mouth (Sherrell and Reidenbach, 1986; Menon et al., 1999). Negative brand publicity is pervasive in the current marketplace and poses significant challenges to brand management. It can be classified into two broad types based on the nature of the events: valuesrelated and performance-related (Pullig et al., 2006). Recent examples of values-related negative publicity include Volkswagen’s rigging of the autos to manipulate the environmental tests for diesel emissions, and McDonald’s use of expired meat in China. On the other hand, Firestone’s recall of tires with design and manufacturing defects, and the continuous public attention for top management changes, redundancies and store closures due to strategic and financial mismanagement of the German warehouse retailer KarstadtQuelle are examples of performance-related negative publicity. A number of studies show the harmful consequences of negative brand publicity in terms of diminishing brand reputation, diluting brand evaluation, reducing purchase intention (Dawar and Pillutla, 2000; Coombs and Holladay, 2006) and even inducing brand hate (Romani et al., 2015; Zarantonello et al., 2016; Hegner et al., 2017), although these negative effects could be moderated by a consumer’s brand commitment (Ahluwalia et al., 2000), brand associations or brand-customer relationship strength (Jeon and Baeck, 2016). The negative evaluations of affected focal brands can spill over to partner brands (Votolato and Unnava, 2006) or even competing brands (Borah and Tellis, 2016). The ‘spillover’ effect of negative publicity also occurs from sports star to sponsor company (Yoon and Shin, 2017) or among private label brands, such that the general images of these brands and the corresponding retailer stores may be threatened (GendelGuterman and Levy, 2017). Whereas many studies focus on the effects of performance-related negative brand publicity (e.g., Dawar and Pillutla, 2000; Monga and John, 2008; Rea et al., 2014; Whelan and Dawar, 2016; Yin et al., 2016; Haas-Kotzegger and Schlegelmilch, 2017), less investigation of the effects of values-related negative brand publicity has been done (e.g., Pullig et al., 2006; Yuan et al., 2016). To our knowledge, limited research systematically compares the effects of values-related and performance-related negative brand publicity on consumers’ cognition, emotions and behaviours (Grappi and Romani, 2015; Jeon and Baeck, 2016). This

3.4

Beitrag 3: Asymmetric Cognitive, Emotional and …

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Behavioural Effects of Values-Related and Performance-

research therefore aims to explore the cognitive, emotional and behavRelated Negative Brand Publicity ioural effects of values-related and performance-related negative brand publicity, respectively. We predict that these two types of negative brand publicity that generate asymmetric perceptions of a brand’s warmth and competence, will show asymmetry in perceived diagnosticity, and elicit different emotional and behavioral responses. Also, extant literature in this area reveals more attention to the visible behavioural effects or the macrolevel market responses (e.g., brand sales, market share, stock valuation) of negative publicity (Dawar and Pillutla, 2000; Van Heerde et al., 2007), but less to the psychological mechanisms behind these behavioural outcomes. Thus, another goal of this research is to test how the cognitive and emotional effects of negative brand publicity might translate into different behavioural outcomes. It is equally important to understand how brands respond to negative publicity in order to repair damaged brand reputation. A few studies have examined the relative effectiveness of different brand response strategies for values-related and performance-related crises, but the results lack of consistent conclusions (e.g., Dutta and Pullig, 2011; Palmer and Strelan, 2015; Hegner et al., 2016). The current research extends this field by providing more empirical evidence for the effects of two major brand response strategies in diminishing the adverse effects of negative brand publicity. First, Study 1 compares the perceived diagnosticity of values-related and performance-related negative brand publicity. Diagnosticity plays a crucial role in cognitive processing, and diagnostic information likely leads to cognitive bias in impression formation (Skowronski and Carlston, 1987). We then assess the emotional effects of values-related and performance-related negative brand publicity drawing on Kervyn et al.’s (2012) Brands as Intentional Agents Framework (BIAF). This framework suggests that perceptions of a brand’s intentions and ability can elicit four types of specific brand-related emotions, including admiration, envy, contempt and pity. Because a brand involved in negative publicity is not likely to evoke admiration and envy, the focus is on the emotions of contempt and pity. Also, previous literature has suggested that many behaviours can be reasonably predicted by the conjunction effects of cognition and emotions (Weiner, 1980; Schwarz, 2000; Han et al., 2007). We contribute to this line of

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3 Ausgewählte Beiträge

literature by examining whether and how the perceived diagnosticity of negative brand publicity and brand-related emotions affect consumer responses, including brand evaluation and purchase intention. Study 1 offers insight into the effects of values-related and performancerelated negative brand publicity. Study 2 further investigates how brands respond to each type of negative brand publicity to restore consumers’ trust and confidence. We differentiate and test two major brand response strategies: reduction-of-offensiveness and corrective action. Results indicate that corrective action is generally more effective in restoring consumers’ trust and confidence in an accused brand than reduction-of-offensiveness. However, the effectiveness of corrective action is stronger for performance-related negative brand publicity than for the values-related one. In addition, corrective action can repair integrity-based trustworthiness most successfully for values-related negative brand publicity, and it repairs benevolence-based trustworthiness and brand trust most successfully for performance-related negative brand publicity. Overall, this study provides empirical evidence for the relative effectiveness of corrective action in coping with negative brand publicity, which was inconclusive in the previous literature. The present research thereby adds to the literature on negative publicity, brand perception, and crisis communication and offers relevant managerial implications for brand managers and public relationship officers.

3.4.2 Theoretical Background and Research Hypotheses 3.4.2.1 Values-Related and Performance-Related Negative Brand Publicity Showing good will to consumers and having good performance are both important for a brand. Prior literature shows that brand information related to values (e.g., concern about consumers’ interests, social responsibility initiative) or that related to performance (e.g., product quality, innovation) has a strong impact on consumers’ evaluations and attitudes, especially when the information is negative and publicized (Pullig et al., 2006; Dutta and Pullig, 2011). Other literature uses terms such as intention or morality

3.4

Beitrag 3: Asymmetric Cognitive, Emotional and …

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Behavioural Effects of Values-Related and Performance-

and competence, which are very similar to the distinction of values and Related Negative Brand Publicity performance (Votolato and Unnava, 2006). Basically, values-related information pertains to a brand’s ethics and principles (Pullig et al., 2006; Dutta and Pullig, 2011). Negative publicity that arises in the values domain involves social or ethical issues that conflict with the ethical standards of consumers (Pullig et al., 2006; Votolato and Unnava, 2006). On the other hand, performance-related information pertains to a brand’s ability to deliver functional benefits, and negative publicity that arises in this domain indicates a brand’s failure to meet quality standards as perceived by consumers (Pullig et al., 2006; Votolato and Unnava, 2006). Fundamentally, values-related and performance-related brand publicity can generate two universal dimensions of social perception: warmth (e.g., friendliness, trustworthiness, empathy and kindness) and competence (e.g., intelligence, power, efficacy and skill). Perceptions of warmth and competence constitute the basis of judgements about individuals and social groups (Wojciszke et al., 1998; Cuddy et al., 2008; Cuddy et al., 2011). Warmth perception reflects how a person perceives another person’s intentions towards the self, while competence perception answers the question of whether the other person is capable of carrying out those intentions (Fiske et al., 2002). Studies have found that warmth-competence dimensions also apply to brand perception (Brown and Dacin, 1997; Aaker et al., 2010; Kervyn et al., 2012). For example, Kervyn et al. (2012) develop the Brands as Intentional Agents Framework (BIAF), drawing on a social perception approach in which brands are categorized on the basis of consumer perceptions of brand intentions (i.e., warmth) and brand ability (i.e., competence). Accordingly, values-related negative brand publicity, conveying a brand’s lack of social and public concerns, would reduce the brand’s perceived warmth. In contrast, performance-related negative brand publicity, conveying a brand’s lack of expertise, would reduce the brand’s perceived competence. Furthermore, the different brand perceptions resulting from values-related and performance-related negative brand publicity would elicit different cognitive and emotional responses.

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3.4.2.2

3 Ausgewählte Beiträge

Perceived Diagnosticity of Negative Brand Publicity

Cognitive psychology literature uses the term ‘diagnosticity’ to describe the degree to which information is perceived as helpful in making a decision (Aaker, 2000). Diagnosticity refers to a piece of information that enables to assign an object to a single cognitive category. On the contrary, information that is ambiguous and implies multiple interpretations is perceived as nondiagnostic (Herr et al., 1991). Individuals commonly use diagnosing strategies to search for and process information that is most likely to distinguish between a hypothesis and its alternatives (Bassok and Trope, 1984; Van Wallendael and Guignard, 1992). As individuals perceive the value of information by its attribute relevance, diagnosing strategies are closely associated with prototypical categories that are drawn from memory during judgement processes. Diagnostic information will therefore likely lead to cognitive bias in impression formation (Skowronski and Carlston, 1987; Ybarra and Stephan, 1999; Tausch et al., 2007). Social psychology research suggests that learning about other people regarding warmth and competence is characterized by asymmetric diagnosticity (Skowronski and Carlston, 1987; Wojciszke, 2005). Accordingly, we infer that negative brand publicity communicating the warmth and competence attributions of a brand will show asymmetry in perceived diagnosticity. First, with regard to the type of information, many studies have confirmed that warmth-related information carries more weight than competence-related information in forming social perception (e.g., Wojciszke et al., 1998; Abele and Wojciszke, 2007; Fiske et al., 2007; Wojciszke et al., 2015). From the perspective of evolutionary adaption, warmth takes priority because knowing the good or bad intentions of others is more crucial for self-interest than knowing their abilities (Kervyn et al., 2014). Besides, one’s warmth-related attributes are associated with positive consequences for others rather than for oneself, whereas performance-related attributes are only unconditionally positive for the self (Peeters and Czapinski, 1990). Hence, individuals are more sensitive to others’ information from the warmth domain than the competence domain, and they make warmth judgements more quickly than competence judgements (Ybarra et al., 2001). Moreover, across contexts and cultures, warmth traits are rated as

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Beitrag 3: Asymmetric Cognitive, Emotional and …

91

Behavioural Effects of Values-Related and Performance-

more stable and more accurate than are competence traits (Kenworthy and Related Negative Brand Publicity Tausch, 2008; Ybarra et al., 2008). Second, regarding the valence of information, Skowronski and Carlston’s (1987) cue-diagnosticity theory suggests that individuals have a ‘negativity bias’ in processing values-related information in which immoral information is perceived as more diagnostic than moral information, while they have a ‘positivity bias’ in evaluating performance-related information in which positive information is more diagnostic than negative information in this domain. This negativity effect in the values domain and the positivity effect in the performance domain can be explained by the schematic model of attribution (Reeder and Brewer, 1979). For values-related publicity, positive behaviour can be attributed to many factors, such as stakeholder demands, whereas negative behaviour clearly indicates bad intentions. For performance-related publicity, negative behaviour may as well stem from a lack of competence, but also from reorganization processes, exhaustion or a streak of bad luck. These two cognitive accounts of negativity and positivity effects in the values-related and performance-related domain, which have been confirmed in social cognition research (Reeder, 1993; Skowronski, 2002, Wojciszke, 2005), clearly indicate that warmth and competence information is processed differently. Third, the dominant role of warmth judgement and the negativity bias in evaluating values-related information also receive support from the consumer behaviour literature. For example, prior literature suggests that superior product attributions receive higher evaluations than inferior product attributions only when the firm also shows positive social intentions. Moreover, information about a firm’s unethical behaviour is sufficient to elicit a negative attitude towards the firm regardless of product attribute level (Folkes and Kamins, 1999). Recent research also indicates that consumers have harsher judgements towards a firm with warmth-relevant scandals than one with competence-relevant scandals, and that post-scandal clean-up framed in warmth is ineffective when a firm’s warmth reputation is damaged (Kervyn et al., 2014). Although a strong consumer-brand relationship can buffer consumers from effects of brand transgressions, allowing them to remain associated with the brand, this buffering effect is limited

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3 Ausgewählte Beiträge

to the product failure and low ability domain. When the brand is involved in values-related negative publicity (e.g., ethical transgression), even consumers with strong connections to a brand are not so forgiving of the brand (Trump, 2014; Jeon and Baeck, 2016). These findings imply that the adverse effect of values-related negative brand publicity is harder to remedy than the adverse effect of performance-related negative brand publicity. Thus, we predict that in consumer evaluation and decision making, valuesrelated negative brand publicity will exhibit higher attribute relevance and be more diagnostic than performance-related negative brand publicity, if the two types of publicity have similar credibility and valences. We formally hypothesise: H1: Values-related negative brand publicity is generally perceived as more diagnostic than performance-related negative brand publicity.

3.4.2.3

Emotional Effects of Negative Brand Publicity

We further expect that not only will values-related and performance-related negative brand publicity show asymmetry in perceived diagnosticity, but the emotions evoked by each will be different. According to the social functionalist perspective, emotions have social functions comprising a set of appraisals, communicative gestures, physiological responses and action needs tailored to respond to problems in the context of social relationships (Keltner and Haidt, 1999; Hutcherson and Gross, 2011). Emotions can be produced by appraisal processes concerning a specific social target or event. For example, emotions are often evoked by situational appraisals of the potential harm or benefit posed by a specific social group (Mackie et al., 2000; Caprariello et al., 2009). Prior research suggests that warmthcompetence stereotypes on different social groups will result in different types of emotional responses (Fiske et al., 2007; Caprariello et al., 2009). These emotional reactions are specific to the various social perceptions, and have been found to carry over to the brand perception context. Kervyn et al.’s (2012) BIAF indicates that perceptions of a brand’s intentions and ability can elicit the specific emotions of contempt, pity, admiration and

3.4

Beitrag 3: Asymmetric Cognitive, Emotional and …

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envy. According to social comparison theory, emotions such as contempt Related Negative Brand Publicity and pity often result from downward social comparisons when individuals compare themselves to others they deem to be inferior, while emotions such as admiration and envy often stem from an upward social comparison with a superior target (Smith, 2000). Therefore, a brand involved in negative publicity is not likely to elicit admiration and envy. In this respect, our research mainly focuses on the emotions of contempt and pity. With regard to the negative emotion of contempt, the feeling of being morally superior to someone is paired with indifference toward the object of contempt, and closely linked to the moral emotions of anger and disgust (Rozin et al., 1999). Individuals show contempt towards those who are perceived as low-warmth/low-competence, such as welfare recipients, undocumented immigrants and homeless persons (Fiske et al., 2002). Research suggests that moral violations (i.e., low warmth) elicit more intense contempt than do competence violations (i.e., low competence) (Hutcherson and Gross, 2011). When individuals imagine their own warmth reputation being tarnished, they have more negative emotions than they do when imagining their competence reputation being tarnished (Kervyn et al., 2014). Literature on brand perception also suggests that brands perceived as low-warmth/low-competence (e.g., BP with low-warmth and lowcompetence brand perceptions in 2010–2011) can elicit consumers’ contempt (Kervyn et al., 2012). Moreover, recalling our assumption that consumers rely particularly on warmth judgements, one can infer that values-related negative brand publicity signalling low warmth will elicit more contempt towards the brand than will performance-related negative brand publicity that signals low competence. On the other hand, witnessing the suffering of others may elicit the emotion of pity. In daily parlance, pity seems to reflect a positive caring response to someone’s suffering. However, the negative aspects of pity include the belief in the inferiority of the sufferer. Moreover, pity is a self-focused reaction, lacking a commitment for substantial help and reflecting a passive attitude toward the suffering of others. It allows the person to maintain a safe emotional distance from the sufferer (Florian et.al, 1999). Pity therefore encompasses a desire for the relief of the other’s suffering, without a real wish of

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3 Ausgewählte Beiträge

abolishing the other’s inferiority (Ben-Ze'ev, 2000). Individuals usually express pity towards those who seem to be undeserving of their misfortune, or who experience disadvantages beyond their direct control and abilities, such as physical disabilities (Weiner et al., 1988). Developmental psychology literature suggests that pity can be elicited, if the cause of negative outcomes is perceived as uncontrollable. Interestingly, the relationship between uncontrollability and pity is even found among young children aged six and over (Graham et al., 1984). Thus, pity is more likely to emerge when lack of competence is perceived to be the cause, which is generally seen to be beyond one’s personal control. A lack of warmth, however, is related to choices rather than uncontrollable circumstances, and is thus less likely to evoke pity. Research on brand perception also indicates that a high level of perceived brand competence leads to a low level of pity (Kervyn et al., 2012; Ivens et al., 2015). However, there is no significant relationship between perceived brand warmth and pity (Kervyn et al., 2012; Ivens et al., 2015). Accordingly, we can conjecture that performance-related negative brand publicity that undermines competence perception would elicit more pity than values-related negative publicity that undermines warmth perception. In sum, we hypothesise: H2: Values-related negative brand publicity elicits (a) more contempt, but (b) less pity than performance-related negative brand publicity.

3.4.2.4 From Cognitive and Emotional Effects to Behavioural Responses A considerable body of literature documents the roles of cognition and emotions in judgement and decision making (Weiner, 1980; Schwarz, 2000; Han et al., 2007). Consumer research also suggests that cognitive and emotional factors shape consumers’ satisfaction and future behavioral intentions (Oliver, 1993; Caro and García, 2007). Pertaining to the cognitive aspect, perceived diagnosticity plays a crucial role in determining the use of information. Indeed, information with higher perceived diagnosticity

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Beitrag 3: Asymmetric Cognitive, Emotional and …

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is more influential in judgements than information with lower perceived diRelated Negative Brand Publicity agnosticity (Skowronski and Carlston, 1987; Pham and Muthukrishnan, 2002). Recalling our assumption that values-related negative brand publicity is perceived as more diagnostic than performance-related one, it is rational to predict that negative publicity concerning matters of a brand’s values will have a greater impact on consumer responses than that concerning matters of a brand’s performance. With regard to the effects of brand-related emotions, branding literature suggests that various emotions result in different consumer responses (Aaker et al., 2012; Kervyn et al., 2012; Ivens et al., 2015). Although both contempt and pity towards a brand have negative effects on brand attitude and behavioural intention, the negative effect of contempt is much stronger than that of pity (Cuddy et al., 2007). This is because contempt (as a type of univalent emotions) can stimulate only negative reactions, while pity (as a type of ambivalent emotions) stimulates both negative reactions and positive reactions that may partially offset its adverse effect (Ivens et al., 2015). For example, Cuddy et al. (2007) suggest that contempt elicits active harmful behaviours (e.g., opposition or attack) and passive harmful behaviours (e.g., neglect or avoidance), whereas pity elicits active facilitation (e.g., help-giving) and passive harm (e.g., neglect or avoidance). These findings imply that different emotions evoked by negative brand publicity should also affect the manner in which consumers perceive and respond to an accused brand, and the emotion of contempt would lead consumers to have harsher judgements towards the brand than the emotion of pity. We therefore infer that values-related negative brand publicity, which has a higher level of perceived diagnosticity and which elicits more contempt, but less pity than performance-related negative brand publicity, will generate more negative consumer responses. In line with prior literature, consumer responses to negative publicity is operationalized using brand evaluation and purchase intention in this research (e.g., Ahluwalia et al., 2000, Dutta and Pullig, 2011). In our context, brand evaluation reflects a consumer’s overall evaluation of a brand – whether negative or positive, following a negative brand publicity. Purchase intention reflects a consumer’s likelihood to purchase the products of an accused brand. Consumers are expected to have lower brand evaluations and lower purchase intentions

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3 Ausgewählte Beiträge

when exposed to values-related negative publicity as compared to performance-related negative brand publicity. Moreover, prior literature suggests the mediating roles of consumers’ cognitive responses and emotions in the link between information stimuli (e.g., advertising) and attitudinal and behavioural outcomes (Arias-Bolzmann et al., 2000; Kervyn et al., 2012). We predict that the relationship between negative brand publicity and consumer responses is mediated by the perceived diagnosticity of negative publicity and by brand-related emotions of contempt and pity. That is, the ways in which negative brand publicity affects consumer responses depend on how consumers perceive the diagnosticity of negative brand publicity and their emotions of contempt and pity towards the brand. The rationale underlying this prediction is that values-related and performance-related negative brand publicity have varied cognitive and emotional effects, which lead to different brand evaluations and purchase intentions. We formally hypothesise: H3: Values-related negative brand publicity leads to (a) lower brand evaluation and (b) lower purchase intention than does performance-related negative brand publicity. H4: The different negative effects of values-related and performance-related negative brand publicity on consumer behaviour (i.e. brand evaluation and purchase intention) are mediated by (a) the perceived diagnosticity of publicity and by emotions of (b) contempt and (c) pity.

3.4.2.5

Brand Response Strategies

How brands respond to negative publicity eventually determines the extent to which the ravages of a crisis can be reduced and consumers’ confidence in the accused brand can be restored (Pearson and Clair, 1998). Ranging from denial to complete remediation, Benoit’s (1997) image restoration theory proposes five broad categories of communication strategies: deny, evasion of responsibility, reduction-of-offensiveness, corrective action and

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Beitrag 3: Asymmetric Cognitive, Emotional and …

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Behavioural Effects of Values-Related and Performance-

mortification. This classification provides a useful framework for crisis comRelated Negative Brand Publicity munication. However, extant research on the effectiveness of these response strategies has produced mixed results, and one of the controversies is around the advantage of two important response strategies: reduction-of-offensiveness and corrective action (e.g., Dutta and Pullig, 2011; Palmer and Strelan, 2015; Hegner et al., 2016). Reduction-of-offensiveness attempts to reduce the perceived offensiveness of the crisis. This response strategy has six forms (see Benoit, 1997 for details), among which the form of minimization is prevalently adopted in the managerial practice and attracts rising academic interest (e.g., Dutta and Pullig, 2011; Palmer and Strelan, 2015). With reduction-of-offensiveness in the form of minimization, brands try to minimize the negative feelings associated with the incident by arguing that the extent of the problem is not serious and that harm is minimal (Benoit, 1997; Dutta and Pullig, 2011). In contrast, with corrective action response, brands accept responsibility and promise to prevent the recurrence of the offensive act (Benoit, 1997; Dutta and Pullig, 2011). Some literature suggests that downplaying harm is as effective as corrective action in restoring consumers’ post-crisis brand confidence and purchase likelihood for a values-based crisis (e.g., Dutta and Pullig, 2011; Hegner et.al., 2016). However, other literature overturns this conclusion by suggesting the superiority of corrective action over reduction-of-offensiveness in the same situation (e.g., Palmer and Strelan, 2015). In addition, previous research also suggests that assigning a greater share of responsibility to an organization for the occurrence of an unethical incident will increase individuals’ hostile emotions and responses (An, 2011; Breitsohl and Garrod, 2016). This finding implies that corrective action may be not an effective communication strategy, because it may lead consumers to attribute more responsibility and respond negatively to the brand involved in a values-related crisis. In the present research, we seek to provide more empirical evidence for the relative effectiveness of these two response strategies for each type of brand negative publicity, drawing on the cuediagnosticity model (Skowronski and Carlston, 1987) and the schematic model of attribution (Reeder and Brewer, 1979). As stated earlier, both

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3 Ausgewählte Beiträge

models suggest that individuals have asymmetric cognitive biases of morality and competence categorizations, because they have different attributions that are perceived as affecting factors in these domains (Reeder and Brewer, 1979; Skowronski and Carlston, 1987). Specifically, immoral behaviour is perceived as more diagnostic than moral behaviour (Reeder and Spores, 1983), whereas competent behaviour is perceived as more diagnostic than incompetent behaviour (Reeder et.al., 1977; Reeder and Fulks, 1980, Skowronski and Carlston, 1987). We predict that such asymmetric cognitive biases will also affect the effectiveness of brand response to different types of negative brand publicity. When values-related brand negative publicity occurs and if a brand accepts responsibility, consumers could easily infer that this brand indeed did wrongful acts with bad intentions in the past. Also, a promise of correcting wrongdoings may fail to erase consumers’ negative impression about an immoral brand, because consumers continue to give more weight on the previous negative values-related information. However, if the brand takes reduction-of-offensiveness response by downplaying the significance of the crisis and minimizing the perceived damage, the previous values-related scandal would be perceived as less negative and thus become less diagnostic. As a result, reduction-of-offensiveness response is more likely to restore consumers’ brand evaluation and purchase intention than corrective action response for values-related negative brand publicity. In addition, research on trust repair suggests that various response strategies have different effects on perceived trustworthiness and trust (Kim et al., 2004, 2006; Xie and Peng, 2009; Van Laer and De Ruyter, 2010). For example, Kim et al. (2004) show that deflecting blame is more effective in repairing interpersonal trustworthiness and trust than intended redemption for an integrity violation crisis (analogous to values-related crisis). The rationale behind this finding is that individuals tend to believe that signals of lacking integrity would be difficult to disconfirm, because they weigh integrity-related negative information more heavily than integrity-related positive information. Thus, we infer that the effects of reduction-of-offensiveness and corrective action will show similar patterns in a values-related brand

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Beitrag 3: Asymmetric Cognitive, Emotional and …

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Behavioural Effects of Values-Related and Performance-

crisis, such that reduction-of-offensiveness is more effective than correcRelated Negative Brand Publicity tive action in restoring perceived trustworthiness and overall trust towards a brand involved in values-related negative brand publicity. Regarding performance-related negative publicity, a single performance failure is generally discounted, given that individuals intuitively believe that even those who are competent can exhibit many levels of performance (Skowronski and Carlston, 1987; Folkes and Kamins, 1999). Hence, a crisis of poor performance may stem from a lack of competence, but also from reorganisation processes, exhaustion or simply a streak of bad luck. For this type of negative publicity, the most effective response should be corrective action. Promising to correct a performance-related problem and prevent its recurrence can shift consumers’ focus from the previous brand failure to the positive resolution (Ohbuchi et.al., 1989), thereby bolstering their hopes for the brand. In contrast, reduction-of-offensiveness should be relatively less effective, because this response strategy will not change the valence of the negative publicity, and thus will not shift individuals’ attentions. Thus, corrective action would result in more positive consumer responses than reduction-of-offensiveness when brand performance is called into question. This argument receives support from previous empirical studies, which show that participants have more positive attitudes towards an organization involved in a performance-related crisis, when the organization accepts responsibility and offers an apology than when it minimizes the perceived offensiveness of the crisis (Lee, 2004; Claeys et al., 2010; Dutta and Pullig, 2011). Trust repair literature also suggests that perceived trustworthiness and overall trust can be repaired most successfully when accused parties apologize for transgressions concerning competence or product and assure preventive actions (Kim et al., 2004, 2006; Dutta and Pullig, 2011; Hegner et.al., 2016). Thus, we predict that for a performance-related negative brand publicity, corrective action can generate greater perceived trustworthiness and greater trust towards an accused brand than reduction-of-offensiveness. In sum, we hypothesise:

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H5: When values-related negative brand publicity occurs, reduction-of-offensiveness will lead to (a) higher brand evaluation, (b) higher purchase intention, (c) higher perceived trustworthiness and (d) greater brand trust than corrective action. H6: When performance-related negative brand publicity occurs, corrective action will lead to (a) higher brand evaluation, (b) higher purchase intention, (c) higher perceived trustworthiness and (d) greater brand trust than reduction-of-offensiveness. The whole conceptual model is shown in Figure 13 (Abbildung 13).

Abbildung 13: Conceptual Model (Konzeptionelles Modell) (Beitrag 3) (Quelle: Eigene Darstellung)

3.4

Beitrag 3: Asymmetric Cognitive, Emotional and …

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Behavioural Effects of Values-Related and Performance-

3.4.3 Study 1 Related Negative Brand Publicity 3.4.3.1

Design

We used an experimental design to investigate the cognitive, emotional and behavioural effects of values-related and performance-related negative brand publicity. Particularly, we examined the mediating roles of perceived diagnosticity and emotions of contempt and pity in the relationship between negative brand publicity and consumer responses. A secondary objective of this study was to rule out an alternative explanation that differences in consumer responses towards values-related and performance-related negative publicity are likely caused by cognitive elaboration. Prior research suggests that consumers who elaborate strongly on an advertising message exert greater mental effort when processing and examining the information, and consequently have higher accessibility of brand attitude compared to those consumers with lower elaboration (Laczniak and Muehling, 1993; Kokkinaki and Lunt, 1999; Priester and Petty, 2003). Our study therefore includes the measure of cognitive elaboration on negative brand publicity in order to examine its possible mediating effect.

3.4.3.2 Pretest 1: Negative Brand Publicity Manipulation Values-related and performance-related negative brand publicity was manipulated by presenting two fictional newspaper articles pertaining to a brand (see the Appendix F). Adapted from prior literature (Sen and Bhattacharya, 2001; Shea and Hawn, 2015), one of the newspaper articles created values-related negative brand publicity by reporting on a brand’s socially irresponsible actions that involves unfair overseas labour practices. We also developed a fictional newspaper article that conveyed performance-related negative brand publicity to mirror the values-related article. The performance-related newspaper article involved the brand’s poor market performance, weak R&D capability and low quality rating. Using these articles, we conducted a pretest in a between-subject design. This pretest consisted of 28 public university students in Germany (53.6% females; ages ranging from 19 to 35, Mage = 23.3, SDage = 3.5). Participants

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3 Ausgewählte Beiträge

were randomly assigned to one of the two conditions and were asked to read the fictional newspaper article regarding an anonymous brand. Following brand information exposure, participants reported the domain (single item: 1 = values-related, 7 = performance-related) and the valence (single item: 1 = negative, 7 = positive) of the brand publicity as well as its credibility (single item: 1 = not believable, 7 = believable). The results showed that the article in the values-related negative brand publicity condition had a stronger relationship to brand values for participants, while the performance-related negative brand publicity was more strongly related to brand performance (Mvalues = 3.23 vs. Mperformance = 5.27, p < 0.01), though the two articles were not different in terms of negativity (Mvalues = 1.69 vs. Mperformance = 1.67, p > 0.1). In addition, the brand information of both articles revealed no difference in credibility (Mvalues = 4.23 vs. Mperformance = 4.20, p > 0.1). The results indicated that the brand information manipulation operated as intended.

3.4.3.3 Pretest 2: Brand Selection Some research has suggested that a brand gender—consumer biological sex congruence effect may occur in brand evaluation, such as females tending to value feminine brands higher than males do, and males tending to value masculine brands higher than females do (Lieven and Hildebrand, 2016). Considering that this effect may also influence consumers’ responses to reading brand-related information, we introduced a feminine brand and a masculine brand in our study. We selected Dove and Axe as the targeted brands for the following reasons: (1) Dove and Axe have a strong brand image of femininity and masculinity, respectively (Cohen, 2014; Grohmann, 2009); (2) both brands are in the category of personal care products, allowing us to control for any possible effect of product category; and (3) both brands are well known and affordable to a mass market. We conducted a pretest on a professional online survey platform Unipark, with 40 participants from Germany (52.5% females; ages ranging from 20 to 61, Mage = 31.18, SDage = 12.7). Each participant was presented with one

3.4

Beitrag 3: Asymmetric Cognitive, Emotional and …

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Behavioural Effects of Values-Related and Performance-

brand logo (Dove/Axe), and responded to measures of brand familiarity, Related Negative Brand Publicity brand prestige and brand gender. All measures were adapted from prior studies, and were rated on 7-point scales (see Appendix G, also for the reliability and validity tests). The results confirmed the selection of brands by showing that Dove is perceived to be more feminine than Axe (MDove = 4.22 vs. MAxe = 2.47, p < 0.001), while Axe is perceived as more masculine than Dove (MAxe = 4.48 vs. MDove = 2.13, p < 0.001). In addition, Axe and Dove yielded slightly different brand familiarity scores (MAxe = 5.79 vs. MDove = 4.77, p = 0.09), but they had similar brand prestige levels (MAxe = 5.17 vs. MDove = 4.89, p = 0.5). We included brand familiarity and brand prestige as covariates in the main study.

3.4.3.4 Main Study: Subjects, Design and Procedure For our main study, we recruited 235 German participants (54.0% females; ages ranging from 18 to 77, Mage = 32.7, SDage = 16.1) from the professional online survey platform Unipark. A 3 (negative brand publicity: values-related vs. performance-related vs. control) × 2 (brand: Dove vs. Axe) between-subject design was used. First, participants were exposed to a brand logo of either Dove or Axe, and a brief description about that brand. Next, participants responded to measures of covariates: brand familiarity, brand prestige, brand usage rate and brand commitment. We also measured perceived brand gender traits as a check of brand selection. Afterwards, participants were randomly assigned to one of the negative brand publicity conditions. Participants in the experimental conditions were presented with one of two newspaper articles, which had been confirmed in Pretest 1 to manipulate different types of negative brand publicity. Participants in the control condition skipped the procedure of negative brand publicity exposure. Next, all participants completed assessments of brand evaluation and purchase intention. To examine the underlying mechanism in the relationship between negative brand publicity and consumer responses, we measured the perceived diagnosticity of negative brand publicity and brand-related emotions. In order to have a comprehensive understanding about the effect of negative brand

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publicity on various brand-related emotions, we included the measures of four specific brand-related emotions – contempt, pity, admiration and envy (Kervyn et al., 2012), yet still focused on the discussion of contempt and pity. These measures were followed by manipulation check questions, such as the type and valence of negative brand publicity, as well as information credibility. We also measured perceptions of brand intentions and brand ability as additional manipulation checks of the negative brand publicity. To examine the alternative mechanism, we measured participants’ cognitive elaboration in processing the negative brand publicity. Finally, participants provided demographic information, and were debriefed and thanked. All measures were based on previous literature and were presented on 7point scales or semantic differential scales (see Appendix G). Because this study was conducted with German samples, all stimuli materials and measures in the pretests and in the main study were prepared in English and translated into German by two bilingual researchers using the backtranslation procedure (Brislin, 1970). In addition, ambiguous questions were clarified in the pretests. 3.4.3.5 Results Manipulation check. As anticipated, values-related negative brand publicity was perceived to be more closely related to brand values (Mvalues = 3.03), while performance-related negative brand publicity was perceived to be more related to brand performance (Mperformance = 4.70, p < 0.001). Yet these two types of publicity had no difference in terms of negativity (Mvalues = 2.53 vs. Mperformance = 2.97, p = 0.1) or credibility (Mvalues = 4.68 vs. Mperformance = 4.55, p > 0.6). Moreover, as anticipated, brands with values-related negative brand publicity were perceived to have lower levels of good intentions but higher ability levels than those with performance-related negative brand publicity (brand intentions: Mvalues = 2.51 vs. Mperformance = 3.27, p < 0.01; brand ability: Mvalues = 4.18 vs. Mperformance = 3.32, p < 0.01). These results confirmed that negative brand publicity conditions were manipu-

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Beitrag 3: Asymmetric Cognitive, Emotional and …

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Behavioural Effects of Values-Related and Performance-

lated successfully. In addition, Dove had higher scores on perceived femiRelated Negative Brand Publicity ninity (MDove = 5.75 vs. MAxe = 1.86, p < 0.01), while Axe had higher scores on perceived masculinity (MAxe = 5.87 vs. MDove = 2.37, p < 0.01). Perceived Diagnosticity. To test H1, we performed an ANCOVA analysis on the perceived diagnosticity of negative brand publicity, using a type of negative brand publicity (values-related/performance-related) and brand (Dove/Axe) as the independent variables. The model included age, gender, brand familiarity and usage, brand prestige and brand commitment as covariates. None of the covariates showed a significant effect (ps > 0.1). Neither brand (p > 0.6) nor its interacting effect with any of the other variables (ps > 0.1) was significant. As anticipated, results revealed that valuesrelated negative brand publicity is perceived to be more diagnostic than is performance-related negative brand publicity (Mvalues = 4.90 vs. Mperformance = 4.24, F(1,153) = 10.18, p < 0.01, η2p = 0.07), thereby supporting H1. The results are presented in Table 10. Brand-related emotions. Using the same covariates, we conducted a MANCOVA analysis on the measures of brand-related emotions, with negative brand publicity condition and brand functioned as the independent variables. Brand prestige and brand usage had simple effects (ps < 0.05), but did not interact with any of the independent variables (ps > 0.1). Brand had only a simple effect on envy (p < 0.05), but did not interact with negative brand publicity condition (p > 0.6). Results indicated that negative brand publicity has a significant main effect on participants’ brand-related emotions (Wilks’s lambda = 0.67, F = 12.46, p < 0.001). Follow-up ANCOVA tests showed that participants in both the values-related and the performance-related conditions reported less admiration (ps < 0.05) towards the brand than did participants in the control condition. Compared to the control condition, participants in the values-related condition reported more contempt (p < 0.01), while those in the performance-related condition reported more pity (p < 0.01). However, participants of the three conditions showed similar envy levels towards the brand (ps > 0.1). More importantly, participants in the values-related negative brand publicity condition reported more contempt (Mvalues = 4.17 vs. Mperformance = 2.48, F(1,153) = 38.87, p < 0.01, η2p = 0.21) and less pity (Mvalues = 2.44 vs. Mperformance =

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3.16, F(1,153) = 6.46, p = 0.01, η2p = 0.043) towards the brand than did those in the performance-related negative brand publicity condition. Thus, H2a and H2b were supported. Participants of the values-related and performance-related negative brand publicity conditions did not show differences in admiration (Mvalues = 2.57 vs. Mperformance = 2.68, p > 0.4) or envy (Mvalues = 2.21 vs. Mperformance = 2.14, p > 0.9). The results are presented in Table 4 (Tabelle 4). Consumer responses. Similar to the analysis for brand-related emotions, we employed a MANCOVA analysis on the measures of brand evaluation and purchase intention, with negative brand publicity condition and brand as the independent variables. Brand prestige, brand usage and brand commitment had simple effects (ps < 0.05), but did not interact with any of the independent variables (ps > 0.1). Results indicated that negative brand publicity has a significant main effect on consumer responses (Wilks’s lambda = 0.81, F = 12.83, p < 0.01). Although brand had an interactive effect with consumer gender (Wilks’s lambda = 0.97, F = 3.90, p < 0.05), it did not interact with negative brand publicity (p > 0.9). Also, the three-way interaction among brand, consumer gender and negative brand publicity was not significant (p > 0.7). This indicates that females and males have similar responses towards the negative brand publicity of Dove and Axe. Follow-up ANCOVA tests showed that participants in both the values-related and the performance-related conditions had lower brand evaluations (ps < 0.01) and lower purchase intentions (ps < 0.05), compared to those participants in the control condition. Specifically, after reading values-related (vs. performance-related) negative brand publicity, participants had lower brand evaluations (Mvalues = 3.34 vs. Mperformance = 3.82, F(1,153) = 6.71, p < 0.05, η2p = 0.04) and lower purchase intentions (Mvalues = 3.09 vs. Mperformance = 3.56, F(1,153) =9.98, p < 0.01, η2p = 0.06). Thus, H3a and H3b receive support. See Table 4 (Tabelle 4) for results.

3.4

Beitrag 3: Asymmetric Cognitive, Emotional and …

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Behavioural Effects of Values-Related and Performance-

Tabelle 4: Perceived Diagnosticity of Brand Information and Brand Related Negative Brand Publicity Related Emotions Study 1 (Wahrgenommene Diagnostizität der Markeninformation und markenbezogene Emotionen Studie 1) (Beitrag 3) (Quelle: Eigene Darstellung) Valuesrelated

Performancerelated

Control

4.90a1 (0.15)

4.24a1 (0.15)

—

4.17a2,c3 (0.22) 2.44b4 (0.18) 2.57c6 (0.18) 2.21 (0.17)

2.48a2 (0.17) 3.16b4,c5 (0.21) 2.68c6 (0.19) 2.14 (0.16)

2.25c3 (0.19) 1.88c5 (0.16) 3.41c (0.21) 2.36 (0.20)

Cognitive effect Perceived diagnosticity Emotional effect Contempt Pity Admiration Envy Behavioural effect 3.34b6,c 3.82b6,c 4.72c (0.17) (0.19) (0.18) 3.09a7,c 3.56a7,c 4.10c Purchase intention (0.18) (0.18) (0.18) Note: a significantly different at p < 0.01, for differences between the values-related condition and the performance-related condition; b significantly different at p < 0.05, for differences between the values-related condition and the performance-related condition; c significantly different at p < 0.05, for differences between the focal condition and the control condition; 1= F(1,153) = 10.18; 2= F(1,153) = 38.87; 3=F(1,157) = 42.98; 4 = F(1,153) = 6.46; 5= F(1,157) = 16.29; 6= F(1,153) = 6.71; 7= F(1,153) = 9.98; values in parentheses are standard errors. Brand evaluation

Mediation analysis. To further examine the mediating roles of the perceived diagnosticity of negative brand publicity and emotions of contempt and pity in the relationship between negative brand publicity (dummy coded: 1 = values-related, 0 = performance-related) and consumer responses, we conducted the mediation analysis recommended by Baron and Kenny (1986). Consistent with our hypotheses, results of a series of regressions again showed that participants in the values-related negative brand publicity condition have lower brand evaluations (b = −0.56, t(153) =

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−2.59, p < 0.05) and lower purchase intentions (b = −0.59, t(153) = −3.16, p < 0.01) than those in the performance-related negative brand publicity condition. Second, the values-related negative brand publicity was more diagnostic (b = 0.67, t(153) = 3.19, p < 0.01) and elicited more contempt (b = 1.70, t(153) = 6.24, p < 0.01), but less pity (b = −0.71, t(153) = −2.54, p = 0.01) than the performance-related negative brand publicity. Finally, the effect of negative brand publicity on dependent variables became nonsignificant (ps > 0.7) after controlling the mediators of perceived diagnosticity, contempt and pity. The mediator contempt showed a negative effect on brand evaluation (b = −0.40, t(153) = −6.23, p < 0.01) and purchase intention (b = −0.28, t(153) = −4.92, p < 0.01), while neither perceived diagnosticity (ps > 0.4) nor pity (ps > 0.5) was significant. Furthermore, a bootstrapping analysis (Preacher et al., 2007; Preacher and Hayes, 2008) by process toolbox (Hayes, 2012) confirmed the mediation of contempt in the relationship between negative brand publicity and brand evaluation (95% CI = [−1.02 to −0.43], a1b1 = −0.69), as well as its relationship with purchase intention (95% CI = [−0.80 to −0.30], a2b2 = −0.50). In both cases the direct effect of negative brand publicity was no longer significant (ps > 0.5). Results supported H4b, but not H4a or H4c. See Figure 14 (Abbildung 14) for the results.

3.4

Beitrag 3: Asymmetric Cognitive, Emotional and …

109

Behavioural Effects of Values-Related and PerformanceRelated Negative Brand Publicity

Note: a1, b1 c1, c1’ are the coefficients in the model with the dependent variable of brand evaluation. a2, b2, c2, c2’ are the coefficients in the model with the dependent variable of purchase intention. ***p < 0.01; **p < 0.05; *p < 0.1

Abbildung 14: Mediation Analysis Study 1 (Mediationsanalyse Studie 1) (Beitrag 3) (Quelle: Eigene Darstellung) To rule out the alternative explanation that cognitive elaboration may also play a mediating role in the relationship between negative brand publicity and consumer responses, we conducted additional analyses by adding the variable of cognitive elaboration as a mediator. Results indicated that the effects of cognitive elaboration on brand evaluation and purchase intention were not significant (ps > 0.3), and contempt remained as mediator for the relationship between negative brand publicity and consumer responses. Hence, as an alternative explanation for the divergent consumer responses following different types of negative brand publicity, cognitive elaboration was not supported. Results of study 1 show that negative brand publicity that is related to values and performance has asymmetric cognitive and emotional effects, and generates varied consumer responses. Also, differences in consumer responses to these two types of negative brand publicity are more likely to

110

3 Ausgewählte Beiträge

be driven by the emotion of contempt rather than the emotion of pity or perceived diagnosticity.

3.4.4 Study 2 3.4.4.1 Subjects, Design and Procedure The main aim of Study 2 is to examine the effects of two major brand response strategies (reduction-of-offensiveness and corrective action) on consumers’ post-crisis perceived trustworthiness, trust and responses towards values-related and performance-related negative brand publicity. We recruited 108 German participants to take part in our study (51.9% females; ages ranging from 18 to 49, Mage = 25.1, SDage = 4.4). A 2 (negative brand publicity: values-related vs. performance-related) × 2 (brand response strategy: reduction-of-offensiveness vs. corrective action) between-subject design was used. Participants were given a cover story, which states that this study dealt with their opinions about a recent news for a well-known personal care brand. While Study 1 uses two well-known personal care brands (Dove and Axe), Study 2 uses an anonymous brand in order to avoid brand perception bias. Participants were explained that in order not to bias their perceptions, the real brand name is not revealed and ‘Brand XYZ’ is used to refer to this brand. The two negative brand publicity manipulations were similar to those of Study 1, except that the values-related newspaper article described the brand’s violation of fair overseas labour practices instead of its absence of actions in preventing these issues as described in the first study. This minor modification makes the two manipulations be more comparable (a violation of moral values versus a violation of performance-oriented goals).41 Afterwards, participants completed negative publicity manipulation check questions. The brand response strategy manipulations were adapted from Dutta and Pullig (2011), and were of equal length. With

41

Wir danken einem anonymen Reviewer für diesen Hinweis.

3.4

Beitrag 3: Asymmetric Cognitive, Emotional and …

111

Behavioural Effects of Values-Related and Performance-

the reduction-of-offensiveness response, the brand argued that the Related Negative Brand Publicity problem was not serious and the harm is minimal. In contrast, with the corrective action response, the brand accepted responsibility, rectified the existing problem and promised preventive actions. Next, participants responded to measures of brand evaluation and purchase intention. We also measured their perceived trustworthiness and brand trust. Previous literature proposes that perceived trustworthiness consists of the three dimensions of integrity, benevolence and ability (Mayer et al., 1995, Colquitt et al., 2007). Thus, we measured and tested these dimensions of perceived trustworthiness, respectively. All measures were based on previous literature and were presented on 7-point scales or semantic differential scales (see Appendix G). Finally, participants answered two manipulation check questions of brand response strategy and provided demographic information.

3.4.4.2 Results Manipulation checks. Values-related negative brand publicity was perceived to be more strongly related to brand values (Mvalues = 2.54), while performance-related crisis was perceived to be more related to brand performance (Mperformance = 4.21, p < 0.001). Yet these two types of publicity had no difference in terms of negativity (Mvalues = 1.80 vs. Mperformance = 1.85, p > 0.7) or credibility (Mvalues = 4.70 vs. Mperformance = 4.43, p > 0.3). Moreover, the reduction-of-offensiveness response strategy had a higher score on the reduction-of-offensiveness item (Mreduction-of-offensiveness = 3.75 vs. Mcorrective action = 3.04, p < 0.05), but a lower score on the corrective action item (Mreduction-of-offensiveness = 3.27 vs. Mcorrective action = 4.37, p < 0.01) than the corrective action strategy. Thus, the manipulations of negative brand publicity and brand response strategy were successful. Hypotheses tests. We performed a series of ANOVAs on all outcome measures, using negative brand publicity, brand response strategy and their interaction as the independent variables. The analyses yielded a main effect of negative brand publicity (ps < 0.05) on all outcome measures and a main effect of brand response strategy (ps < 0.05) on integrity-based

112

3 Ausgewählte Beiträge

trustworthiness, benevolence-based trustworthiness as well as brand evaluation. No significant interaction of negative brand publicity and brand response strategy emerged (p > 0.1). Specifically, participants in the valuesrelated negative brand publicity condition reported lower brand evaluations (Mvalues = 2.75 vs. Mperformance = 3.52, F(1,107) = 12.44, p < 0.01, η2p = 0.1) and lower purchase intentions (Mvalues = 2.36 vs. Mperformance = 2.95, F(1,107) = 6.52, p < 0.05, η2p = 0.06) than those in the performance-related negative brand publicity condition. The results again confirmed the findings of Study 1 (H3). Furthermore, we employed separate ANOVAs to compare the effectiveness of different brand response strategies in each negative brand publicity condition. For values-related negative brand publicity, corrective action leads to marginal greater integrity-based trustworthiness (Mreduction-of-offensive2 ness = 2.73 vs. Mcorrective action = 3.22, F(1,53) = 3.29, p = 0.08, η p = 0.06) than reduction-of-offensiveness, although the two brand response strategies did not show significant difference on the other dependent variables. The meta-analytic effect across all outcome measures indicated that corrective action is more effective than reduction-of-offensiveness (p < 0.05, Cohen’s d = 0.27, 95% CI = [0.05 to 0.48]), contradicting H5a-d. For performance-related negative brand publicity, corrective action leads to greater benevolence-based trustworthiness (Mreduction-of-offensiveness = 3.81 vs. Mcorrective action = 4.53, F(1, 53) = 5.87, p < 0.05, η2p = 0.1) and marginal greater brand trust (Mreduction-of-offensiveness = 2.81 vs. Mcorrective action = 3.35, F(1,53) = 2.82, p < 0.1, η2p = 0.05) than reduction-of-offensiveness, although the two brand response strategies did not show significant difference on the other dependent variables. Also, the meta-analytic effect across all outcome measures indicated the advantage of corrective action over reduction-of-offensiveness (p < 0.01, Cohen’s d = 0.36, 95% CI = [0.14 to 0.58]). Thus, H6d was supported and H6c was partially supported, while H6a-b were rejected. See Table 5 for the results and Table 6 for an overview.

3.4

Beitrag 3: Asymmetric Cognitive, Emotional and …

113

Behavioural Effects of Values-Related and Performance-

Tabelle 5: Effects of Brand Response Strategies Study 2 (Effekte der Related Negative Brand Publicity Brand Response-Strategien Studie 2) (Beitrag 3) (Quelle: Eigene Darstellung)

Integrity-based trustworthiness Benevolencebased trustworthiness Ability-based trustworthiness

Values-related reduction-ofcorrective offensivenaction ess 2.73*1 3.22*1 (0.19) (0.20) 3.06 3.16 (0.21) (0.20)

Performance-related reduction-ofcorrective offensivenaction ess 3.59 4.03 (0.21) (0.22) 3.81**2 4.53**2 (0.21) (0.21)

3.00 3.21 (0.21) (0.22) 2.57 2.71 Brand trust (0.17) (0.19) 2.52 3.00 Brand evaluation (0.22) (0.20) 2.22 2.50 Purchase intention (0.18) (0.19) Note: ***p < 0.01; **p < 0.05; *p < 0.1; 1= F(1,53) = 3.287; 2= 2.822; values in parentheses are standard errors.

3.44 3.67 (0.18) (0.18) 2.81*3 3.35*3 (0.22) (0.23) 3.32 3.74 (0.22) (0.23) 2.88 3.01 (0.26) (0.27) F(1,53) = 5.869; 3= F(1,53) =

First, Study 2 replicates the results of Study 1 by showing that values-related negative brand publicity generally has a stronger negative effect on consumer responses than performance-related negative brand publicity (see Table 5). Second, results of this study indicate that for both valuesrelated and performance-related negative brand publicity, corrective action leads consumers to have greater trust and more positive responses towards an accused brand as compared to reduction-of-offensiveness.

114

3 Ausgewählte Beiträge

Tabelle 6: Hypotheses testing (Überblick Hypothesentests) (Beitrag 3) (Quelle: Eigene Darstellung) No.

Hypothesis

H1

Diagnosticity → VR is more diagnostic than PR

S

H2a

Brand related emotions → VR elicits more contempt than PR

S

H2b

Brand related emotions → VR elicits less pity than PR

S

H3a

Consumer Response → VR leads to lower brand evaluation than PR

S

H3b H4a H4b H4c H5a H5b H5c H5d H6a H6b H6c H6d

Consumer Response → VR leads to lower purchase intention than PR Mediation → The different negative effects of VR and PR on consumer behaviour are mediated by diagnosticity. Mediation → The different negative effects of VR and PR on consumer behaviour are mediated by contempt. Mediation → The different negative effects of VR and PR on consumer behaviour are mediated by pity. Reduction of offensiveness → For VR, RO leads to higher brand evaluation than CA Reduction of offensiveness → For VR, RO leads to higher purchase intention than CA Reduction of offensiveness → For VR, RO leads to higher perceived trustworthiness than CA Reduction of offensiveness → For VR, RO leads to higher brand trust than CA Corrective action → For PR, CA leads to higher brand evaluation than RO Corrective action → For PR, CA leads to higher purchase intention than RO Corrective action → For PR, CA leads to higher perceived trustworthiness than RO Corrective action → For PR, CA leads to higher brand trust than RO

Results

S R S R R R R R R R pS S

Notes: VR = values-related negative brand publicity; PR = performance-related negative brand publicity; RO = reduction of offensiveness; CA = corrective action; S = supported; pS = partially supported; R = refuted

However, the advantage of corrective action is greater for performancerelated negative brand publicity than for values-related one. In addition, corrective action plays a positive role especially in repairing integrity-based

3.4

Beitrag 3: Asymmetric Cognitive, Emotional and …

115

Behavioural Effects of Values-Related and Performance-

trustworthiness for a values-related crisis, and in repairing benevolenceRelated Negative Brand Publicity based trustworthiness and brand trust for a performance-related crisis.

3.4.5 General Discussion 3.4.5.1 Theoretical Implications Based on the two experimental studies, this research reveals the cognitive, emotional and behavioural effects of values-related and performance-related negative brand publicity as well as how an accused brand responds to negative publicity effectively. First, this research builds upon the cuediagnosticity theory (Skowronski and Carlston, 1987) by testing the perceived diagnosticity of values-related and performance-related negative brand publicity. Results show that values-related negative brand publicity is generally perceived to be more diagnostic than performance-related negative brand publicity, if the two types of publicity have similar credibility and degrees of negativity. Second, we contribute to the brand perception literature (e.g., Kervyn et al., 2012) by suggesting that different types of negative brand publicity elicit various brand-related emotions to different extents. Both values-related and performance-related negative brand publicity can elicit emotions of contempt and pity. However, values-related negative brand publicity elicits more contempt but less pity than performance-related negative brand publicity. Third, this research indicates that consumers generally show more dissociative responses towards a brand with harmful values than towards a brand with performance failures. Although prior research shows that values-related positive corporate associations (e.g., positive corporate social responsibility messages) have less impact on product evaluation than performance-related positive corporate associations (e.g., positive corporate ability messages) (Brown and Dacin, 1997; Biehal and Sheinin, 2007), our research contributes the finding that negative associations related to values are more harmful to a brand than those related to performance. Also, extant literature attaches great importance on the behavioural outcomes of negative publicity (e.g., Ahluwalia et al., 2000; Dawar and Pillutla,

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3 Ausgewählte Beiträge

2000), but neglects the psychological mechanisms underlying the behavioural consequences. We fill this research gap by developing a research framework for examining the mediation roles of cognition and emotions in the relationship between negative brand publicity and consumer responses. Interestingly, results indicate that the emotion of contempt, compared to the emotion of pity, is more likely to cause differences in consumer responses to various types of negative brand publicity. As well, our results indicate that although cognitive factors play important roles in forming consumer attitude and behaviour, the emotion of contempt is more predictive than perceived diagnosticity in determining varied consumer responses to values-related and performance-related negative brand publicity. This finding is supported by recent research showing that emotional factors may contribute more to the formation of consumer attitude towards brand information than cognitive factors do (Chen et al., 2015). However, Chen et al. (2015) focus only on positive brand information related to product performance, such as brand advertising and positive comments on Facebook pages. We extend their work by showing the relative effects of emotions and cognition on consumer responses towards negative brand information in both the values and performance domains. Principally, this study highlights the importance of investigating the psychological mechanisms underlying the behavioural effects of different types of negative brand publicity from cognitive and emotional perspectives. We further investigate how a brand involved in negative publicity responds to the crisis effectively. Previous literature shows mixed results about the relative effectiveness of two major brand response strategies: reductionof-offensiveness and corrective action. (e.g., Dutta and Pullig, 2011; Palmer and Strelan, 2015). The current research offers further empirical evidence for their effects in restoring consumers’ post-crisis trustworthiness and brand trust. Results show that corrective action is generally more effective than reduction-of-offensiveness for both types of negative brand publicity, and the strongest effects were observed for integrity-based trustworthiness, benevolence-based trustworthiness and brand trust. However, the advantage of corrective action is greater in the performance-related case.

3.4

Beitrag 3: Asymmetric Cognitive, Emotional and …

117

Behavioural Effects of Values-Related and Performance-

In summary, we find that consumers are more sensitive to values-related Related Negative Brand Publicity negative brand publicity than performance-related one. Additionally, corrective action could mitigate the negative brand publicity more effectively, especially in the face of performance-related negative publicity.

3.4.5.2 Managerial Implications Many firms invest extensive effort and resources on advertising, sponsorships and social responsibility initiatives in order to enhance positive brand perceptions of good values and high performance. However, these positive perceptions can be damaged by a single episode of values-related or performance-related negative publicity. Responding to the critical nature of such an episode, this study provides insights into potential consumer reactions to negative brand publicity. Our results show that values-related negative publicity is generally judged more harshly by consumers than performance-related negative publicity. Therefore, maintaining a good valuesrelated reputation is particularly important for a brand, because penalties are greater for a damaged values-related reputation than they are when the performance-related reputation is damaged. Firms should be more aware of brands’ status in the values domain and take corresponding measures quickly when values-related negative brand publicity appears. Furthermore, this research suggests that perceived diagnosticity of negative publicity will affect consumer responses towards an accused brand. Thus, one way of mitigating the negative cause is to decrease its perceived diagnosticity. In addition to investigating the explicit and observable behavioural outcomes of negative brand publicity, we highlight the necessity of tracking and assessing the implicit changes in consumers’ emotions. We find that compared to performance-related negative brand publicity, values-related one evokes a higher degree of contempt, a key emotional factor that will lead to consumers’ dissociative responses. Previous literature shows that emotions can be shared across individuals, and this emotional contagion effect has a great impact on consumers’ attitudes and behaviours (Howard and Gengler, 2001). Thus, to diminish the adverse effect of emotional contagion during a crisis of negative brand publicity (especially

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3 Ausgewählte Beiträge

in a values-related crisis), firms should monitor and appease the public’s negative emotions such as contempt in time. When negative brand publicity occurs, brand managers often face an important question of selecting an appropriate response strategy, to steer the sensemaking and opinions of stakeholders and repair brand reputation (Coombs and Holladay, 2002). Reduction-of-offensiveness and corrective action are two important response strategies commonly used in managerial practice. We agree that corrective action could be more expensive than other response strategies given the associated promise for remediation (Coombs, 2007; Dutta and Pullig, 2011), and thereby increase the temptation of understating the severity of the problem rather than accepting responsibility. However, our results indicate that corrective action is generally more effective in diminishing the damage of negative brand publicity than reduction-of-offensiveness, especially for performance-related negative publicity. Considering that negative publicity can result in many harmful consequences, even if the allegation is unsubstantiated (Kim et al., 2004), the effectiveness of a response strategy should be given priority. In this respect, the benefit of corrective action in terms of restoring consumers’ perceived trustworthiness and trust should be sufficient to outweigh its cost. Therefore, after trading off the cost and benefit of each response strategy, it appears to be more appropriate for brands to accept responsibility and promise to conduct corrective actions in public especially when performance-related crises occur. 3.4.5.3 Limitations and Future Research There are several limitations of this study that point to areas for future research. First, the generalizability of this research is limited because we used brands in the same product category, but ignored the possibility that the effect of negative brand publicity may also be influenced by product involvement, which varies depending on the product category. Previous research shows that consumers with different levels of product involvement may differ in the weight they give to a company’s values and performance (e.g., Berens et al., 2005). Further research should corroborate our results by testing more brands in different product categories. Moreover,

3.4

Beitrag 3: Asymmetric Cognitive, Emotional and …

Behavioural Effects of Values-Related and Performance-

119

drawing on previous literature, values-related negative brand publicity was Related Negative Brand Publicity manipulated in the labour practice domain. It would be worthwhile to include multiple manipulations of values-related negative brand publicity to test whether these findings extend to other values-related transgressions, such as environmental violations or consumer fraud. Third, we only compared the relative effectiveness of reduction-of-offensiveness and corrective action in responding negative publicity, further research should include more response strategies. Fourth, results of this research showed that corrective action was more effective than reduction-of-offensiveness for values-related negative brand publicity, thereby rejecting H5a-d. However, the advantage of corrective action may be moderated by a certain social beliefs-related factor—implicit theory of personality, which reflects individuals’ beliefs about the malleability and fixedness of personality traits (Dweck et al., 1995; McConnell, 2001). For individuals who believe that personalities are malleable (i.e., incremental theorists), an immoral brand’s promise of correcting wrongdoings may be effective to restore their confidence in the brand. However, those who believe that personalities are fixed (i.e., entity theorists) are less likely to alter their responses towards an immoral brand when it promises to correct wrongdoings than when it downplays the harm of the crisis. Thus, further research could test whether the relative effectiveness of reduction-of-offensiveness and corrective action is varied depending on consumers’ particular implicit theory view. Also, a growing body of research shows interest in the interaction effects of response strategy and other factors such as response format (Van Laer and De Ruyter, 2010) and communicated emotion (Van der Meer and Verhoeven, 2014) on corporate reputation and consumer trust. Further research could extend this area by investigating under what conditions the effectiveness of each brand response strategy will be improved. Finally, it is important to acknowledge that we obtained these findings using data from German samples. It is possible that consumers from different cultural backgrounds will exhibit different responses to values-related and performance-related negative brand publicity as well as various brand communication strategies. Thus, replicating our study in other cultural backgrounds in order to explore cultural differences is another useful avenue for future research.

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3 Ausgewählte Beiträge

3.5 Beitrag 4: Trust Is Good, Control Is Effort – The Paradoxical Role of Privacy Concerns in Customer Loyalty Programs Lischka, H.M., Bergers, V., Kenning, P. (2017), “Trust is good, control is effort – The paradoxical role of privacy concerns in customer loyalty programs”, North American Conference of the Association for Consumer Research, October 26-29, 2017, San Diego, California USA.

Abstract Consumers’ rising concern about data safety and privacy threats may also affect consumer behavior, particularly in the context of customer loyalty card programs. Using structural equation modelling, our work provides insight into the role of trustworthiness and risk beliefs, investigating, why consumers seldom translate their privacy concerns into actual behavior.

3.5.1 Theoretical Background In the context of customer loyalty programs, companies are able to gain important insights about their customers due to professionalized data collection and the evolution of data analyzing applications (Acquisti, Taylor & Wagman 2016). However, with intensive data collection, consumers often become aware of privacy intrusion and express privacy concerns (Awad & Krishnan 2006; Dinev & Hart 2006). Yet, they often act contradictory to their statements and willingly disclose private information – a phenomenon called ‘privacy paradox’ (Barnes, 2006; Norberg, Horne & Horne, 2007). We contribute to prior research by investigating the role of the privacy paradox in customer loyalty programs.

3.5 Beitrag 4: Trust Is Good, Control Is Effort – The Paradoxical …

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Role of Privacy Concerns in Customer Loyalty Programs

Concerns about the loss of privacy result from hidden practices of data collection, e.g. behavioral targeting, that excludes consumers from retracing actors, the source and the degree of data gathering (Aguirre et al., 2015). A limited understanding of such processes reduces the ability of assessing associated risks (Acquisti & Grossklags, 2007) and likely leads to a perceived loss of control (Schoenbachler & Gordon, 2002). A loss of control affects consumers’ risk beliefs – the uncertainty about occurrence and magnitude of negative consequences. These risk beliefs constitute a relevant barrier to consumer behaviour (Kim, Ferrin & Rao, 2008), e.g. the intention to actively use a customer loyalty card, as they refer to the expectation that a disclosure of private information is linked to a high potential loss (Malhotra, Kim & Agarwal, 2004). Summing up, we hypothesize: H1: Privacy concerns positively affect risk beliefs. H2: Risk beliefs negatively affect the intention to use a customer loyalty card. While consumers wish to have control over their personal data (Westin, 1967), they also want to disclose private data in order to participate in transactions and benefit from personalized services (Taylor, Davis & Jillapalli, 2009). Therefore, although consumers tend to express strong privacy concerns and risk beliefs (EU Commission, 2015), they often do not translate their concerns into actual behavior and willingly provide private information (Hui, Tan & Goh, 2006). This privacy paradox can be explained by the perceived trade-off between costs and benefits of private data disclosure (Smith, Dinev & Xu, 2011). Consumers often have conflicting attitudes toward a disclosure, and balance concerns and benefits against each other (privacy calculus; Dinev & Hart, 2006). Consequently, additional services or benefits can be a motivation to share personal information (Hui, Tan & Goh, 2006), e.g. by financial benefits such as coupons (extrinsic) or by engaging the customer in an interesting or exciting activity (Ryan & Deci, 2000; EU Commission 2011b). However, only when a consumer thinks that a provider is trustworthy, perceived benefits also result in higher behavioral intentions. Trustworthiness refers to the provider’s ‘behaviors that indicate a motivation to safeguard customer interest’ (Sirdeshmukh, Singh and Sabol, 2002). If a consumer perceives a provider to be trustworthy, this

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3 Ausgewählte Beiträge

likely reduces his belief that a disclosure of personal data will result in negative consequences (Malhotra, Kim & Agarwal, 2004). Consequently, the consumer evaluates the possibility of opportunistic behavior and a potential loss as rather low (Jarvenpaa, Tractinsky & Vitale, 2000). We therefore assume: H3: Trustworthiness negatively affects risk beliefs. H4: Trustworthiness mediates the relationship between perceived intrinsic benefit and intention to engage in customer loyalty programs. See Figure 15 (Abbildung 15) for an overview.

Abbildung 15: Conceptual Model (Konzeptionelles Modell) (Beitrag 4) (Quelle: Eigene Darstellung)

3.5.2 Materials and Methods To test our hypotheses, we conducted an online survey (pretest: n = 15; µ = 29.60; σ = 10.93) via the platform Unipark (n = 246). 221 interviews could be used for data analysis (62.0% females, μ = 36.25 years; σ = 13.53). We performed structural equation modelling (SEM) with AMOS 23.0 to test our model. To assess the validity and reliability of the measurement model, we employed standard criteria such as Cronbachs α and the average variance

3.5 Beitrag 4: Trust Is Good, Control Is Effort – The Paradoxical …

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Role of Privacy Concerns in Customer Loyalty Programs

extracted (AVE). To measure privacy concerns (Smith, Milberg & Burke, 1996; three items, α = .795), risk beliefs (Malhotra, Kim & Agarwal, 2004; three items, α =.881), perceived benefit (i.e. fun: Mimouni-Chaabane & Volle, 2010; three items, α =.890; information: Xu, Teo, Tan & Agarwal, 2009; three items, α = .943; discounts: Chandon, Wansink & Laurent, 2000; two items, α = .912; bonuses: Yi & Yeon, 2003; three items α = .841), trustworthiness (Jarvenpaa, Tractinsky & Vitale, 2000; two items, α = .857) and intention to use customer loyalty cards (Ajzen & Fishbein, 1980; three items, α = .987) we derived well established scales by the literature and slightly modified them. Throughout the survey we used 7-point Likertscales (7 = strongly agree; 1 = strongly disagree). Using the FornellLarcker-criterion, we could also ensure the discriminant validity of the used scales. Variance inflation factors gave no reason of concern for multicollinearity (VIF < 5). Several fit indices supported a good fitness of the model (χ²/df = 1.545, NFI = 0.933, CFI = 0.975, RMSEA = 0.050). The results indicate that privacy concerns significantly predicted risk beliefs (SD-β = 0.190, p < 0.01). Risk beliefs, in turn, significantly predicted intention to use a customer loyalty card (SD-β = -0.158, p < 0.05), supporting H1 and H2. Furthermore, trustworthiness had a direct negative effect on risk beliefs (β = -0,535; p < 0,001), so that a higher degree of trustworthiness led to a lower degree of risk beliefs. Thus, H3 was supported. We used bootstrapping method (Preacher and Hayes 2008) to test the mediating role of trustworthiness between the relationship of benefits and intention to use a customer loyalty card. The results showed, the total indirect effects of benefits through trustworthiness on intention to use a customer loyalty card (indirect effects = 0.995, p < 0.001, 95%-CI: [0.505 to 1.632]) were significant. Moreover, the direct effect of benefits on intention to use a customer loyalty card (β = 0.438, p > 0.05) did not reach significance. Therefore, trustworthiness fully mediated the relationship between benefits and intention to use, supporting H4. The model explained 56% of the variance in intention to use customer loyalty cards (R² = 0.56).

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3.5.3 Conclusion Despite the fact, that consumers express privacy concerns to a high degree, they do not tend to transfer their concerns into reluctant behaviour (privacy paradox). Consumers instead seem to balance the benefit they receive through participating in customer loyalty programs and their risk beliefs regarding intensive disclosure of private information. Our research demonstrates that privacy concerns do not affect behavioral intention, unless deriving a concrete risk. This risk, however, is mitigated by trustworthiness of the provider.

3.6 Beitrag 5: Need for Digital Privacy – Ansatzpunkt der …

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marktorientierten Unternehmensführung für Innovationen in der

3.6 Beitrag 5: Need for Digital Privacy – Ansatzpunkt der digitalen Wirtschaft!? marktorientierten Unternehmensführung für Innovationen in der digitalen Wirtschaft!? Lischka, H. & Kenning, P. (2019), “Need for Digital Privacy – Ansatzpunkt der marktorientierten Unternehmensführung für Innovationen in der digitalen Wirtschaft!?”, Kollmann, T. (Hrsg.), Handbuch Digitale Wirtschaft, Springer.

Vorläufige Version.

Abstract Der Prozess der Digitalisierung hat das Leben der Menschen auf der ganzen Welt verändert. Stand in diesem Prozess in den letzten Jahren oft das technisch Machbare im Vordergrund, so rückt nun immer mehr die Frage nach dem gesellschaftlich Erwünschten in den Fokus. Für die marktorientierte Unternehmensführung sind in diesem Zusammenhang insbesondere die Kundenwahrnehmung sowie das damit verbundene Kundenverhalten von Bedeutung. Diesbezüglich zeigt sich, dass viele Kunden das Gefühl haben, die Kontrolle über ihre persönlichen Daten zu verlieren und ein Bedürfnis nach digitaler Privatheit (Need for Digital Privacy) entwickeln. Da der explizite Gegenstand der marktorientierten Unternehmensführung die dauerhafte Befriedigung von Kundenbedürfnissen zur Erreichung der betrieblichen Ziele ist, stellt sich die Frage, ob das Marketing diese Bedürfnisentwicklung aufgreifen und zur Leistungsdifferenzierung nutzen sollte. Diese Frage sowie die mit ihr verbundenen Aspekte sollen im vorliegenden Beitrag diskutiert werden.

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3.6.1 Einleitung Der Prozess der Digitalisierung42 hat das Leben der Menschen auf der ganzen Welt verändert. Ein nicht unwesentlicher Grund dafür sind die erheblichen ökonomischen Vorteile, die mit ihr verbunden sind. So erleichtert die Digitalisierung unter anderem den Zugang zu Informationen, vergrößert und beschleunigt die Märkte (long tail), senkt Transaktionskosten und fördert den Wettbewerb (Kollmann und Schmidt 2016; Backhaus und Paulsen 2018). Stand in diesem Prozess in den letzten Jahren aber oft das technisch Machbare im Vordergrund, so rückt nun immer mehr die Frage nach dem gesellschaftlich Erwünschten in den Fokus (Lamla et al. 2013). Für die marktorientierte Unternehmensführung ist in diesem vermeintlichen Spannungsfeld insbesondere die Kundenwahrnehmung beziehungsweise das Kundenverhalten von Bedeutung (u. a. Backhaus und Paulsen 2018). Diesbezüglich zeigt sich, dass viele Kunden das Gefühl haben, die Kontrolle über ihre persönlichen Daten zu verlieren und ein Bedürfnis nach digitaler Privatheit (Need for Digital Privacy) entwickeln (DsiN Index 2015; DsiN Sicherheitsindex 2018; Unisys 2018). Da der explizite Gegenstand der marktorientierten Unternehmensführung die dauerhafte Befriedigung von Kundenbedürfnissen zur Erreichung der betrieblichen Ziele ist (Meffert et al. 2019), stellt sich die Frage, ob das Marketing dieses Bedürfnis aufgreifen und gegebenenfalls zur Leistungsdifferenzierung nutzen sollte. Gelänge dies, könnte daraus – möglicherweise – ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil resultieren (Taylor et al. 2009; Preibusch et al 2013). Vor diesem Hintergrund befasst sich der vorliegende Beitrag zunächst mit der theoretischen Bestandsaufnahme der allgemeinen Bedeutung von Privacy im digitalen Kontext. Die Ergebnisse dieser Bestandsaufnahme sollen zeigen, wie Unternehmen über die rechtlichen Verpflichtungen hinaus

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Das Konzept der Digitalisierung soll hier ohne eine vertiefende Diskussion verwendet werden. Zu einer kritischen Reflexion siehe aber Bravidor und Lösse (2018) sowie Mertens et al. (2017).

3.6 Beitrag 5: Need for Digital Privacy – Ansatzpunkt der …

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marktorientierten Unternehmensführung für Innovationen in der

Potenziale für die betriebliche Praxis ableiten können. Von besonderer Bedigitalen Wirtschaft!? deutung ist es dabei, die Lücke zwischen dem bekundeten Need for Digital Privacy und dem dazu oft widersprüchlichen, beobachtbaren Verhalten erklären zu können. Hierzu werden sieben verschiedene Ansätze vorgestellt, die geeignet wären, das sogenannte Privacy Paradox zu verstehen und die als potenzielle Ansätze zur Entwicklung entsprechender innovativer Marketingkonzepte verstanden werden können. Abschließend greift der Beitrag noch die in der rechtlich-regulatorischen Diskussion stehende Erweiterung des CSR-Konzepts um eine Corporate Digital Responsibility auf. 3.6.2 Privatsphäre, Need for Privacy, Privacy Concerns und Privacy Paradox: Die wesentlichen begrifflichen Grundlagen 3.6.2.1 Das Bedürfnis nach Privatsphäre – Need for Privacy, Need for Digital Privacy Im Zusammenhang mit der praktischen Handhabung der im vorliegenden Beitrag im Fokus stehenden Konzepte ist es zunächst einmal von grundlegender Bedeutung, diese möglichst klar voneinander abzugrenzen und zueinander in Bezug zu setzen. Mit Blick darauf ist in der einschlägigen Literatur zu erkennen, dass das übergeordnete Konzept der Privatsphäre beziehungsweise dem Bedürfnis nach Privatsphäre (Need for Privacy) in der neueren Literatur überwiegend als ein Basisbedürfnis bezeichnet wird (u. a. Debatin 2011). Dieses modernere Verständnis ist indes das Ergebnis einer Entwicklung. Ursprünglich wurde Privatheit eher als ein Instrument angesehen, um andere, vorrangige Bedürfnisse befriedigen zu können und zum Beispiel das Ziel der Selbstverwirklichung zu erreichen (u. a. Westin 1967). Dieser Entwicklung und Bedeutungszunahme liegt vermutlich zugrunde, dass die zunehmende lebenspraktische Relevanz „der“ Privatsphäre zu Aufmerksamkeit in der reflektierenden Literatur und daraus resultierenden, differenzierten Ansätzen geführt hat. So unterscheidet bereits Marshall (1974) zwischen einem allgemeinen psychologischen Bedürfnis nach Privatsphäre, das interindividuellen Schwankungen unterliegt, und auf Werten basierenden Bedürfnissen, die Anpassungs- und Veränderungsprozessen unterliegen. Solche Anpassungs- und Veränderungsprozesse betreffen im Rahmen des fortschreitenden Wertewandels

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die Abkehr von materiellen Wertevorstellungen und über die Ausrichtung auf postmaterielle Werte hinaus eine Zuwendung hin zu Werten der Autonomie und Selbstverwirklichung (Reinecke und Trepte 2008). Ergänzend kann festgestellt werden, dass das Bedürfnis nach Privatsphäre seit dem Prozess der Industrialisierung und Modernisierung in westlichen Gesellschaften zugenommen hat. Besonders einflussreich war dabei die frühe Anmerkung von Habermas (1962), der zufolge erst die Herausbildung einer privaten Sphäre in Abgrenzung zur öffentlichen Sphäre dazu führt, dass sich Individualität entwickeln kann. Zahlreiche bedeutende Theorien zu Privatheit befassen sich in der Folge damit, ob und inwieweit Individuen ihr Selbst zwischen diesen beiden Sphären ausbalancieren. So definiert Westin Privatheit als den freiwilligen und temporären physischen oder psychischen Rückzug einer Person von der Gesellschaft (1967, S. 7). Ähnlich formuliert Altman, dass Privatheit die selektive Kontrolle des Zugriffs auf das Selbst bedeutet (1975, S. 24). Analog zu dieser relativ breiten und frühen Konzeption von Privatheit herrscht überwiegend Einstimmigkeit hinsichtlich der Tatsache, dass der Begriff Privatheit verschiedene Facetten, Elemente (Solove 2002) oder Zustände (Westin 1967) umfasst, wie beispielsweise in Ruhe gelassen zu werden, dem eingeschränkten Zugriff auf das Selbst, Geheimhaltung, Intimität, Anonymität etc. Die Berücksichtigung von Privatheit aus der Perspektive dieser verschiedenen Facetten, Elemente und Zustände ist für die marktorientierte Unternehmensführung bedeutsam, da sich aus jedem von ihnen zu unterschiedlichen Zeitpunkten in unterschiedlichem Ausmaß ein (Kunden )Bedürfnis ableiten kann: Eine Person, die eine Überschuldung oder eine Privatinsolvenz verbergen will, empfindet beispielsweise das Bedürfnis nach Geheimhaltung. Eine Person, die eine persönliche Beziehung aufbauen und aufrechterhalten möchte, begehrt hingegen Intimität. Da sich durch den Prozess der Digitalisierung nun die jeweiligen Kontexte der menschlichen Interaktion zum Teil wesentlich ändern beziehungsweise verändert haben ist fraglich, ob von dem Bedürfnis nach analoger Privatheit auf ein identisches Bedürfnis nach digitaler Privatheit geschlossen werden kann. Diese Frage stellt sich umso drängender, je deutlicher wird, dass es keine scharfe Trennlinie (mehr) zwischen der analogen und der digitalen Welt gibt und die „digitale Maschinerie“ den PC verlassen hat

3.6 Beitrag 5: Need for Digital Privacy – Ansatzpunkt der …

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marktorientierten Unternehmensführung für Innovationen in der

(u.a. Kosinski et al. 2013). Sie ist auch regulatorisch bedeutsam geworden. digitalen Wirtschaft!? So findet sich beispielsweise im neuen Datenschutzrecht der EU unter anderem das Recht auf Vergessenwerden (Recht auf Löschung, Art. 17 DSGVO). Gleichwohl kann das individuelle Bedürfnis nach Privatheit nicht schlicht an der Bereitschaft zur Preisgabe persönlicher Informationen festgemacht werden. Besteht beispielsweise ein Zustand der Vertraulichkeit oder Anonymität, ist es nachvollziehbar, dass eine höhere Bereitschaft existiert, mehr und/oder korrekte persönliche Informationen offenzulegen. Dies gilt auch für den Fall, dass die persönlichen Informationen mit Zustimmung der Kunden gesammelt und gespeichert werden (Gerber 2017). Vor diesem Hintergrund haben Kunden verschiedene Möglichkeiten und Strategien beziehungsweise Taktiken des Datenmanagements entwickelt.43 Abbildung 16 zeigt beispielhaft vier solcher Strategien beziehungsweise Taktiken. Dabei meint der Typus Geheimhaltung die vorsätzliche Verschleierung von Informationen. Sie geht mit der Tendenz einher, potenziell ungenaue oder unwahre Informationen auszutauschen, um zum Beispiel jegliche digitale Darstellung im Netzwerk zu verhindern.44 Anonymität ist hingegen die Fähigkeit, die Identität einer Person zu verbergen beziehungsweise deren Nachvollziehbarkeit zu beschränken. Somit kann Anonymität zum Schutz der Privatsphäre führen. Durch verschiedene Techniken können beispielsweise Websites mit einem hohen Grad an Anonymität durchsucht werden, da Cookies nicht im Browser des Benutzers platziert und IP-Adressen nicht verfolgt werden können.

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Vergleiche ergänzend Lamla und Ochs (2017, S. 34 ff.), die aufbauend auf einer empirischen Studie eine alternative Typologie entwickeln. 44 In diesen Zusammenhang ist auch die Technik der Sozialen Steganographie zu erwähnen. Diese bezeichnet das Phänomen, „dass insbesondere jüngere Nutzerinnen und Nutzer die Fähigkeit entwickelt haben, Informationen in vernetzten Situationen bei Bedarf so auszusenden, dass – trotz weitgehender Sichtbarkeit – nur Eingeweihte die Botschaft verstehen. Es handelt sich um eine Art der Verschlüsselung, die von den Nicht-Eingeweihten noch nicht einmal wahrgenommen werden kann.“ (Lamla und Ochs 2017, S. 34)

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Abbildung 16: Taktiken des Managements digitaler Privatsphäre und Identität (Quelle: in Anlehnung an Smith et al. 2011, S. 997) Vertraulichkeit bezieht sich auf die Externalisierung von beschränkten, aber korrekten Informationen gegenüber einem bestimmten Adressaten. Vertraulichkeit entspricht damit der kontrollierten Freigabe persönlicher Informationen, die durch Bedingungen beschränkt ist, unter denen diese Informationen weiterverwendet oder weitergegeben werden können. Der letzte Typus – Transparenz – ist hingegen durch die Preisgabe von persönlichen Daten in großem Umfang gekennzeichnet. Zu diesem Typus

3.6 Beitrag 5: Need for Digital Privacy – Ansatzpunkt der …

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zählen dabei insbesondere Verhaltensweisen von Personen, die ganz bedigitalen Wirtschaft!? wusst die Öffentlichkeit auch über Privates wie beispielsweise die Geburt eines Kindes informieren, um daraus ökonomische oder nichtökonomische Vorteile wie Geld oder Anerkennung gewinnen zu können. In diesem Zusammenhang ist es bemerkenswert, dass die geschilderten Taktiken in der Regel von Kunden relativ eigenständig betrieben werden, ohne aber das dabei eine angebotsseitige Unterstützung, zum Beispiel durch entsprechende Tools, geboten wird. Insofern sind sie zwar Ausdruck eines Kundenbedürfnisses, aber eben (noch) nicht Gegenstand der marktorientierten Unternehmensführung.45 Vor diesem Hintergrund kann Digital Privacy zusammenfassend definiert als die Fähigkeit des Einzelnen, die Bedingungen zu kontrollieren, unter denen seine persönlichen Informationen in digitalen Kontexten gewonnen, verwendet und gegebenenfalls gelöscht werden (Culnan und Bies 2003, S. 326; Smith et al. 2011, S. 995). Das damit verbundene Bedürfnis, nämlich diese Fähigkeit zu erlangen, zu bewahren oder wiederherzustellen kann als Need for Digital Privacy46 bezeichnet werden. Dabei widmet sich die aktuelle Forschung zu diesem Konstrukt insbesondere der Frage, wie das grundlegende und wichtige menschliche Bedürfnis nach Privatsphäre in Zeiten erreicht werden kann, in denen die zwischenmenschlichen Grenzen zunehmend weniger eindeutig, persönlich, direkt und im weitesten Sinne öffentlich sind und meditiert werden (Trepte und Masur 2017a). Von

45

Ähnlich Schäwel und Krämer: „Insbesondere muss die Nutzerin oder der Nutzer bei privatheitsrelevanten Entscheidungen unterstützt werden. Das bedeutet einerseits, dass verstanden werden muss, welche Faktoren das Privatheitsverhalten von Individuen beeinflussen. Es bedeutet auf der anderen Seite aber auch, dass Aufwand betrieben werden muss, um die Verbraucherinnen und Verbraucher aufzuklären und in Bezug auf privatheitsbezogene Entscheidungen angemessen zu unterstützen, ohne sie zu manipulieren oder täuschen“ (2018, S. 22).

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Empirische Forschung zum Need for Privacy im digitalen Kontext befindet sich derzeit noch in den Anfängen. Derzeit werden Indikatoren zu dessen Erfassung entwickelt wie beispielsweise dem Need for Privacy-Questionnaire (NFP-Q) von Trepte und Masur (2017b).

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besonderer Bedeutung sind dabei sogenannte Privacy Concerns sowie das damit verbundene Privacy Paradox, die im Folgenden fokussiert werden sollen. 3.6.2.2 Privatsphärebedenken (Privacy Concerns) Im Vorfeld einer vertiefenden Diskussion um etwaige Implikationen und Potenziale, die mit dem Need for Digital Privacy verbunden sind, ist es zunächst einmal wichtig, die für die weitere Diskussion zentralen Kundendatenarten, nämlich personenbezogene Daten, anonyme Daten und pseudonyme Daten zu unterscheiden (Tinnefeld et al. 2017): Personenbezogene Daten beziehen sich auf alle Informationen einer identifizierten oder identifizierbaren natürlichen Person (Name, Adresse, Telefonnummer, sog. Klarnamen [z. B. in sozialen Medien], Fotos von dem Betroffenen, E-Mail- und Internet-Adresse, Einzelangaben zu etwaigen Titeln, Geschlecht, Größe, Haarfarbe, etc.). Anonyme Daten sind solche personenbezogene Kundendaten, die derart abstrahiert wurden, dass diese nicht mehr einem Kunden zugeordnet werden können (z. B. Bargeldzahlungen, Transaktionsnummern [TAN] etc.). Pseudonyme Daten sind schließlich definiert als jene personenbezogenen Daten, die nur mit erheblichem Aufwand47 einer Person zugeordnet werden können (z. B. Personalnummer, Matrikelnummer, Teilnehmerkennungen, IP-Adresse, etc.). Die Abgrenzung dieser drei Datenarten erfolgt im Hinblick auf personenbezogene Informationen, die zu einer eindeutigen Identifizierung von Kunden führen. Als identifizierbar wird eine Person angesehen, die direkt oder

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An dieser Stelle ist zu bemerken, dass aufgrund der dynamischen Anlage des Begriffs Aufwand die Datenart pseudonyme Daten problematisch ist. Sinkt beispielsweise der Aufwand, der für die Zuordnung der Daten zu betreiben ist, können ehemals pseudonyme Daten rasch auch den Charakter von personenbezogenen Daten annehmen. Einige Beispiele hierfür finden sich bei Kosinski et al. (2013).

3.6 Beitrag 5: Need for Digital Privacy – Ansatzpunkt der …

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indirekt, insbesondere mittels Zuordnung zu einer Kennung wie einem Nadigitalen Wirtschaft!? men, Standortdaten, Online-Kennung etc. identifiziert werden kann. Doch selbst weniger spezifische Daten oder anonymisierte Daten ohne direkten Bezug auf bestimmte Kunden können durch Aggregation und Kombination zu einer solch eindeutigen Identifizierung führen. So zeigen beispielsweise Kosinski et al. (2013) in einer Studie mit 58.000 Nutzern einer Social Media-Plattform, die im Durchschnitt 68 Likes abgegeben haben, dass diese Daten ausreichen um einige wesentliche personenbezogenen Merkmale wie Hautfarbe (95 Prozent), Geschlecht (93 Prozent), sexuelle Orientierung (88 Prozent) und politische Richtung (85 Prozent) zu prognostizieren. Die Sorge darüber, im digitalen Kontext weder vollständig geschützt noch anonym zu sein, spiegelt sich in geäußerten Sicherheits- und Privatsphärebedenken wider. Allgemein lässt sich feststellen, dass diese Bedenken unter den Nutzern in Europa und ganz besonders in Deutschland relativ hoch ausgeprägt sind. So zeigen verschiedene Umfragen, dass nahezu jeder zweite Deutsche sehr bis extrem besorgt ist, dass persönliche Daten in die falschen Hände geraten (DsiN Index 2015; DsiN Sicherheitsindex 2018; Unisys 2018). Dabei steigt dieses Gefährdungsgefühl sogar, obwohl sich sowohl die tatsächliche Sicherheitslage als auch das Sicherheitswissen der Nutzer verbessert haben (DsiN Sicherheitsindex 2018). Datenschutz- und Privatsphärebedenken sind indes zwar grundsätzlich altersgruppenübergreifend, doch sind sie bei Älteren deutlich höher ausgeprägt als bei Jüngeren. Gleiches gilt für unterschiedliche Bildungsniveaus: Personen mit höherer formaler Bildung äußern eher Bedenken als Personen mit niedrigerer formaler Bildung (Kroschke 2018; Markenartikel 24.08.2017). Privatsphärebedenken können auch von Persönlichkeitseigenschaften beeinflusst werden (Kroschke 2018). So konnte beispielweise gezeigt werden, dass Nutzer mit einer ausgeprägten Gewissenhaftigkeit und Offenheit eine höhere Tendenz für Bedenken zeigen (Bansal et al. 2016) und Personen mit hohem allgemeinen psychologischen Bedürfnis nach Privatsphäre bei der Nutzung des Internets stärker um den Schutz

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ihrer Privatsphäre besorgt sind als Personen mit niedrigem Need for Privacy (Yao et al. 2007). Obwohl sich dieses „latente Gefährdungsgefühl“ offenbar in verschiedenen Kontexten manifestieren kann, ist zwischen generellen und spezifischen Datenschutz- und Privatsphärebedenken zu differenzieren. Je nach Anwendungskontext unterscheidet sich die inhaltliche Konkretisierung und Ausprägung. Die folgende Abbildung 17 stellt die einer eigenen Studie zufolge jeweils fünf am stärksten ausgeprägten Bedenken in vier exemplarischen Anwendungskontexten der marktorientierten Unternehmensführung, nämlich Sozialer Netzwerke, Online Werbung, Online Shopping und Smart Home, überblicksartig dar. Dabei ist unter anderem zu erkennen, dass die Bedenken bei der Nutzung Sozialer Netzwerke tendenziell stärker als beispielsweise bei der Rezeption von Online Werbung ausgeprägt sind.

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(1 = stimme überhaupt nicht zu, 7 = stimme voll und ganz zu; n = 141; 39,2 Prozent männlich; MAlter = 27,68 SDAlter = 7,344) Abbildung 17: Spezifische Privatsphärebedenken in verschiedenen Anwendungskontexten (Quelle: Lischka 2017, S. 178) 3.6.2.3 Das Privatsphärenparadox (Privacy Paradox) Ungeachtet der verhältnismäßig hohen Datenschutzbedenken insbesondere unter deutschen Nutzern und Kunden, ergreifen erstaunlicherweise nur wenige Kunden entsprechende Maßnahmen, zum Beispiel im Hinblick auf eine restriktivere Datenpreisgabe, Schutzmaßnahmen etc.48 Dieses

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Vergleiche am Beispiel des Online-Handels Schäwel und Krämer (2018).

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seit mehr als zehn Jahren bekannte Phänomen ist allerdings nicht auf Deutschland beschränkt (Barnes 2006). So konnte beispielsweise in einer Studie von Acquisti und Gross (2006) unter US-amerikanischen CollegeStudenten zwischen Datenschutzbedenken einerseits und der Nutzung des Sozialen Netzwerks Facebook andererseits kein signifikanter Zusammenhang festgestellt werden. Entgegen geäußerter Datenschutzbedenken nutzten das Netzwerk weiterhin knapp 90 Prozent aller Befragten und zeigten sich zudem zufrieden mit der Sichtbarkeit ihres Profils. Dieser Widerspruch zwischen bekundeten Bedenken auf der einen Seite und dem fehlenden Transfer in entsprechend zurückhaltendes oder schützendes Verhalten auf der anderen Seite wird als Privacy Paradox (Brown 2001; Norberg et al. 2007; Calmbach et al. 2016) bezeichnet und diskutiert (Dienlin und Trepte 2015).49 In der wissenschaftlichen Literatur haben sich verschiedene Konzeptualisierungen des Privacy Paradox entwickelt.50 So beziehen sich einige Forschungsarbeiten auf die Dichotomie von Einstellung und Verhalten (u. a. Acquisti 2004). Dabei sind die Konstrukte Einstellung und Bedenken, obschon sie eng miteinander verwandt sind, zu differenzieren. Während Datenschutzbedenken beispielsweise sowohl spezifisch als auch allgemein gehalten und in den meisten Fällen nicht an einen bestimmten Kontext gebunden sein müssen, beziehen sich Einstellungen zum Datenschutz vielmehr auf die Bewertung spezifischer Verhaltensweisen. Weitere Unterscheidungen bestehen zwischen der Datenschutzabsicht (u. a. Bélanger und Crossler 2011; Norberg et al. 2007) oder den Privatsphärepräferenzen (Teubner und Flath 2016; Dinev und Hart 2006) und dem Verhalten. Problematisch sind dabei laut Kokolakis (2017) empirische Studien,

49

Zur Grundstruktur des Privacy Paradox bei Jugendlichen siehe auch Calmbach et al. (2016, S. 181). Lamla und Ochs sprechen durchaus treffend von einer „pragmatische(n) Sorgloskeit der Nutzerinnen und Nutzer digitaler Angebote, bei gleichzeitigem Wissen um die Gefahren und Sicherheitsrisiken im Netz“ (2018, S. 26).

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Vergleiche zu einer weiterführenden Diskussion u. a. Dienlin und Trepte (2015).

3.6 Beitrag 5: Need for Digital Privacy – Ansatzpunkt der …

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die stellvertretend für tatsächliches Privatsphäre-Verhalten die Verhaltensdigitalen Wirtschaft!? absicht erheben. Diese Studien lassen einen wesentlichen Aspekt des Paradoxes unbeachtet – nämlich die Tatsache, dass Privatsphäreabsichten nicht zu einer Übersetzung in schützendes Verhalten führen. Vermutlich auch aufgrund dieser methodischen Unschärfen ist die Existenz des Privacy Paradox umstritten (Dienlin und Trepte 2015): So gibt es neben den Studien, die eine Dichotomie zwischen Bedenken, Einstellungen und Verhalten nachweisen, auch Studien, die zeigen, dass das Privatsphäreverhalten von Individuen ihren Bedenken und Einstellungen durchaus entspricht (u. a. Lutz und Strathoff 2014; Boyles et al. 2012). Die scheinbar widersprüchlichen Forschungsergebnisse erklären sich u. a. durch die unterschiedlichen Konzeptualisierungen des Privacy Paradoxes, aber auch durch die Vielfalt der Forschungsmethoden sowie die unterschiedlichen Anwendungsbereiche beziehungsweise -kontexte. Vor diesem Hintergrund ist es wichtig, die Umstände zu verstehen, unter denen das Privacy Paradox beobachtet werden kann und mögliche Ursachen für sein Auftreten zu identifizieren. Gegenwärtig existieren hierzu mehrere Erklärungsansätze: Einige davon versuchen das vermeintlich widersprüchliche Verhalten aus einer rationalen Perspektive zu erklären, indem sie argumentieren, dass Nutzer das Kosten-Nutzen-Verhältnis der Informationspreisgabe sowohl bewusst als auch rational abwägen (rational choice approach; Simon 1955). Andere stellen diese rationale Abwägung in Frage und führen an, dass Individuen in ihrer Entscheidungsfindung durch verschiedene kognitive Verzerrungen limitiert sind, was zu einer einseitigen Kosten-Nutzen-Rechnung führt (Simon 1982). Weitere Ansätze beziehen sich auf einen Prozess der Entscheidungsfindung, der im Wesentlichen auf der Beurteilung der (erfahrbaren) Vorteile und Nachteile (z. B. Vermeidung von sozialen Sanktionen) basiert und daher keine oder nur eine vernachlässigbare Bewertung von Risiken stattfindet (Barth und de Jong 2017). Darüber hinaus gilt es zu beachten, dass es „den“ Nutzer offenkundig genauso wenig gibt wie „den“ Kunden. Die folgend dargestellten Erklärungsansätze für das Privacy Paradox (Barth und de Jong 2017; Kokolakis 2017; Lischka und Zechel 2018) sind somit nicht erschöpfend.

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1. Nutzer akzeptieren den Datentransfer als Austauschprozess. Auch wenn Nutzer beziehungsweise Kunden die Preisgabe ihrer persönlichen Informationen nicht unproblematisch finden, geben sie diese dennoch preis, wenn die Preisgabe von einem angemessenen Nutzen aufgewogen wird (Culnan 2000). Dieses Abwägen von Privatsphäreverlust gegen den zu erwartenden Nutzen wird in der Literatur auch als Privatsphärenkalkül (Privacy Calculus) bezeichnet (Laufer und Wolfe 1977; Dinev und Hart 2006). Trotz Privatsphärebedenken entscheiden Nutzer sich mithin bewusst, ihre Privatsphäre für eine Gegenleistung zu tauschen. Der erwartete Nutzen könnte im digitalen Kontext beispielsweise darin bestehen, auf die eigenen Präferenzen zugeschnittene Angebote und Leistungen oder auch Preisnachlässe zu erhalten (Preibusch et al. 2013). Weitere Vorzüge aus der Preisgabe der Privatsphäre bestehen auch hinsichtlich des Faktors Zeit. Personalisierte Werbung und Angebote verringern Suchkosten und senken damit gegebenenfalls zeitbezogene Opportunitätskosten (Backhaus und Schneider 2009). Der Privacy Calculus basiert jedoch nicht nur auf der situativ empfundenen Höhe von Verlust und Nutzen, sondern auch auf der (wahrgenommenen) Beziehungsqualität und -dauer. In diesem Zusammenhang wägen Nutzer nicht nur das Relevanz-Argument, sondern auch das Reziprozitäts-Argument ab (Schumann et al. 2014). Im ersten Fall handelt es sich um die Relevanz des Nutzens (bspw. auf Interessen zugeschnittene Inhalte), im letzteren um eine Gegenleistung, die erbracht wird, um die jeweilige Leistung in Anspruch nehmen zu dürfen (z. B. die Inanspruchnahme kostenloser Leistungen, die sich durch personalisierte Werbung finanzieren), im Sinne eines quid pro quo.51

51

Schumann et al. (2014) konnten in diesem Zusammenhang zeigen, dass das Reziprozitätsargument die Preisgabe von Privatsphäre stärker beeinflussen kann als das Relevanzargument.

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2. Nutzer kennen den Wert ihrer Daten nicht. digitalen Wirtschaft!?

Eine wesentliche Problematik des oben beschriebenen Austauschprozesses liegt darin, dass Kunden und Nutzer mit ihren persönlichen Daten bezahlen, ohne deren Wert genau bestimmen zu können.52 Oftmals wird auch nicht erkannt, dass die genutzten Leistungen mit persönlichen Daten bezahlt werden (u. a. durch die Weitergabe an Dritte). Zudem handelt es sich bei persönlichen Daten in der Regel um Potenzialfaktoren, deren Nutzung und Wert sich im Zeitablauf verändern können. Hierdurch ist es Nutzern kaum möglich, die einhergehenden Konsequenzen einer Vermarktung persönlicher Daten zu beurteilen. Als Resultat zeigt sich, dass die meisten Nutzer geneigt sind, ihre persönlichen Daten – auch für kommerzielle Zwecke – preiszugeben, zum Teil für überraschend niedrige Gegenleistungen (Benndorf und Normann 2014; Preibusch et al. 2013).53 3. Nutzer haben nicht ausreichend Wissen über die zugrundeliegenden Prozesse der Datensammlung und -verwertung. Viele Kunden beziehungsweise Nutzer haben nur unzureichende Kenntnisse über die Funktionsweisen, den Umfang der Datensammlung und verwertung, deren zugrundeliegenden Kriterien sowie über ihre Rechte gegenüber den Unternehmen in Bezug auf ihre Daten.54

52

Siehe hierzu Palmetshofer et al. (2017), die in ihrer Studie zu folgendem Ergebnis kommen: „Außerdem haben wir die Unterschiede aufgezeigt, die bei der Bewertung des Preises persönlicher Daten zwischen der Sicht von VerbraucherInnen und von Unternehmen besteht. Die Spannbreite der Bewertung reicht von Erlösen im einstelligen Eurobereich bis hin zu 440 Euro pro europäischer VerbraucherIn pro Jahr. Dieser vielleicht überraschende Wert wurde in den Interviews von der Mehrheit der ExpertInnen auch als durchaus realistischer Betrag für den Wert der persönlichen Daten in den kommenden Jahren gesehen.“ 53 Vergleiche hierzu auch Schäwel und Krämer (2018, S.15) sowie zu einer ergänzenden Reflexion aus verbraucherpolitischer Sicht Reisch et al. (2016). 54

Dies trifft insbesondere wohl für Nutzer zu, die der Gruppe der sogenannten verletzlichen Verbraucher zugeordnet werden können (Micklitz et al. 2010).

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Zu unterscheiden ist an dieser Stelle zwischen subjektivem und objektivem Wissen (Brucks 1985; Flynn und Goldsmith 1999): Während sich das objektive Wissen auf die tatsächliche Kenntnis der oben beschriebenen Prozesse bezieht, ist subjektives Wissen zu verstehen als wahrgenommenes Wissen darüber, wie und in welchem Umfang persönliche Daten erhoben und verwertet werden. So kann gemäß Reinecke und Trepte (2008) eine erhöhte Bereitschaft zur Selbstoffenbarung im Internet darauf zurückgeführt werden, dass Nutzer im Vergleich zur persönlichen Kommunikation ein höheres Maß an Anonymität empfinden als dies tatsächlich gegeben ist. Ein höheres subjektives Wissen kann dann zwar zu einem höheren Gefühl von Selbstsicherheit und in der Folge zu höherer Konsumentensouveränität führen, erhöht aber die Wahrscheinlichkeit, sich auf bereits vorhandenes Wissen zu verlassen und darauf zu beschränken. Ein niedrigeres subjektives Wissen kann dazu führen, dass Informationen als zu komplex oder missverständlich wahrgenommen werden. Dies gilt unter anderem für Nutzungsbedingungen von Websites, die in der Regel nur ca. ein Drittel aller Nutzer lesen (Markenartikel 24.08.2017). Obwohl deutsche Internetnutzer ihr objektives Wissen über Schutzmaßnahmen ausbauen konnten (DsiN 2018), steigt der Anteil derjenigen, die sich als unwissend wahrnehmen (Markenartikel 24.08.2017). Mehr Transparenz von Seiten der Unternehmen sowie konkrete Anleitungen zum Datenschutz im Rahmen der Aufklärungsarbeit könnten hier ansetzen und zur Leistungsdifferenzierung verwendet werden. So zeigen Studienergebnisse, dass mehr Wissen über Datenschutzmaßnahmen die Wahrnehmung von Kontrolle erhöht und in der Folge Privatsphärebedenken reduziert (u. a. Xu et al. 2011). 4. Nutzer unterliegen Heuristiken und Verzerrungen bei der Bewertung von Vorteilen und Risiken. Viele Handlungen, auch im digitalen Kontext, werden durch Affekte und Emotionen beeinflusst (Lutz und Strathoff 2014). Bei der Bewertung von Vorteilen und Risiken der Preisgabe persönlicher Daten kommen daher oftmals Heuristiken beziehungsweise Verzerrungen zum Tragen (z. B. Optimism Bias, Overconfidence, Hyperbolic Discounting etc.). Beispielhaft soll hier eine Erklärung auf Basis der Construal Level Theorie verwendet

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werden (Trope und Liberman 2010), der zufolge Lücken zwischen Einsteldigitalen Wirtschaft!? lung und Verhalten im Wesentlichen durch einen Mechanismus der psychischen Diskontierung zu begründen sind: So neigen Menschen dazu, allzu zuversichtlich/selbstsicher in Bezug auf Ereignisse in ferner Zukunft zu sein, da diese Ereignisse durch abstrakte Merkmale (high construal) repräsentiert und konkrete Merkmale (low construal) untergewichtet werden. Dass mit der Preisgabe verbundene Datenschutzrisiko, das sich, wenn überhaupt, erst in ferner Zukunft realisiert, wird daher als abstrakt und psychologisch distanziert wahrgenommen. Die Belohnungen, beispielsweise durch sozialen Austausch und Informationsteilhabe, werden hingegen als psychologisch nah, konkret und „greifbar“ empfunden (Hallam und Zanella 2017). 5. Nutzer unterliegen gewohnheitsmäßigem Verhalten. Neben den genannten motivationalen Aspekten, ist auch der Einfluss von Habitualisierungseffekten auf die Preisgabe persönlicher Informationen denkbar. So dienen beispielsweise sogenannte „Soziale“ Medien nicht nur der Befriedigung von Informations- oder Unterhaltungsbedürfnissen, sondern sind als Teil sozialer Rituale und Routinen in den Alltag integriert (Debatin et al. 2009). Hierbei kommt es zu einer Anpassung der eigenen Standards und Einstellungen, die zu einer gesteigerten Datenpreisgabe und Selbstoffenbarung führen kann (Reinecke und Trepte 2008). Die Kunden extrapolieren die positiven Erfahrungen, die sie in der Vergangenheit mit ihrer „pragmatischen Sorglosigkeit“ gesammelt haben, in die Zukunft. 6. (Sozialer) Zwang: Die Nutzer haben keine Wahl. Ein wesentliches Problem der digitalen Privatsphäre besteht darin, dass Nutzer, um am sozialen und Marktgeschehen teilzunehmen, häufig ein gewisses Maß an Privatsphäre aufgeben müssen (Lamla und Ochs, 2019). Selbst wenn Nutzer gut informiert sind, die Risiken der Datenpreisgabe in Bezug auf Ausmaß und Wahrscheinlichkeit der negativen Konsequenzen relativ gut einschätzen können, so können sie oftmals nur eingeschränkt darüber entscheiden, ob sie ihre persönlichen Daten preisgeben möchten. Im Rahmen sogenannter Take-it-or-Leave-it-Angebote wird der Zugang zu

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bestimmten Online-Services nicht selten an die vollständige Zustimmung zu den vorgegebenen Privatsphäreeinstellungen geknüpft (Mathews-Hunt 2016). Insbesondere wenn keine alternativen Angebote verfügbar sind und flankierend sozialer Zwang55 empfunden wird, haben Nutzer nur wenig Verhandlungsmacht gegenüber Anbietern in Bezug auf ihre Privatsphäre (Eastin et al. 2016). In einer solchen, sich durch Netzwerkeffekte (Katz und Shapiro 1994) noch verschärfenden Situation bewegen sich Nutzer dann regelmäßig in einem Spannungsfeld zwischen ihren sozialen Bedürfnissen und ihrem Bedürfnis nach Privatsphäre (Reinecke und Trepte 2008; Lamla und Ochs, 2019). 7. Nutzer vertrauen der Anwendung und/oder dem Anbieter. Nicht zuletzt ist Vertrauen eine mögliche Ursache für das Privatsphärenparadox. Da sich im Kontext von Privatsphäre das Verhalten eines Anbieters für die Nutzer meist als intransparent darstellt, gehen sie Risiken ein, wenn sie einem Anbieter persönliche Daten zur Verfügung stellen. Die daraus resultierende Unsicherheit kann durch Vertrauen reduziert werden: Vertrauen beinhaltet den Glauben an die Verlässlichkeit und Integrität eines Anbieters (Morgan und Hunt 1994). Es spiegelt die Einstellung wider, dass der Anbieter bereit und fähig ist, die Erwartungen des Kunden beziehungsweise Nutzers zu erfüllen (Kenning 2002). Ein vertrauender Kunde erwartet folglich, dass er sich auf Versprechen und Aussagen des Anbieters verlassen kann. Schätzt also ein Kunde die Vertrauenswürdigkeit eines Anbieters als hoch ein, ist er trotz seiner generellen Datenschutzbedenken eher bereit, persönliche Daten preiszugeben (Malhotra et al. 2004). Die Bereitschaft erhöht sich durch den Glauben, dass sich der Nutzer beziehungsweise Kunde in der Beziehung zu dem Anbieter sicher fühlen kann und seine persönlichen Daten angemessen behandelt werden (Dinev und Hart 2006).

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Vergleiche Lamla und Ochs: „Digitale Teilhabe wird zur notwendigen Bedingung sozialer Teilhabe“ (2018, S. 26).

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Zusammenfassend zeigt sich vor dem Hintergrund der bis zu dieser Stelle digitalen Wirtschaft!? diskutierten, vielfältigen Erklärungsansätze, weshalb die Bezeichnung Privacy Paradox irreführend scheint. Tatsächlich ist das Verhalten nicht paradox, sondern lässt sich erklären. Nichtsdestotrotz handelt es sich um ein komplexes und ambivalentes Phänomen, dessen vollständige Erforschung bislang noch aussteht. Mit Blick auf die für diesen Beitrag grundlegende Frage, soll im Folgenden skizziert werden, welche Implikationen die bis zu dieser Stelle vorgestellten Ansätze, Phänomene und Entwicklungen für die marktorientierte Unternehmensführung in der digitalen Wirtschaft haben. 3.6.3 Need for Digital Privacy: Implikationen für die marktorientierte Unternehmensführung in der digitalen Wirtschaft 3.6.3.1 Need for Digital Privacy als Geschäftsmodell? Die Digitalisierung zwingt Unternehmungen dazu, Prioritäten und Praktiken neu zu überdenken. Die in diesem Zusammenhang stattfindenden Veränderungen im Hinblick auf den (wahrgenommenen) Datenschutz sowie die damit einhergehenden, veränderten Bedürfnisstrukturen bieten möglicherweise die Chance der Differenzierung vom Wettbewerb. Vor dem Hintergrund der bisherigen Ausführungen stellt sich dabei insbesondere die Frage, ob Unternehmen im Rahmen der marktorientierten Unternehmensführung Ansatzpunkte entwickeln sollten, das (latente) Need for Digital Privacy zur Wettbewerbsdifferenzierung zu nutzen. Eine konkrete Möglichkeit hierzu bestünde mit Blick auf den Erklärungsansatz „sozialer Zwang“ beispielsweise darin, die Datenportabilität56 zwischen und innerhalb verschiedener Sozialer Netzwerke zu erhöhen und ergänzend dazu eine Version für datensparsame Kunden zu entwickeln.

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Vergleiche Palmetshofer et al.: „Die Sicherstellung und Förderung von Portabilität und Datenaustausch ist für VerbraucherInnen besonders wichtig. Persönliche Daten sollten für VerbraucherInnen von jedem verwendeten Service einfach erhältlich sein, auch die ko-produzierten Daten“ (2017, S. 36).

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Ein Argument, das dagegensprechen könnte, entsprechende Angebote zu entwickeln, wäre das beschriebene Privacy Paradox, dass – auf den ersten Blick – vermuten lässt, dass die für eine echte Wettbewerbsdifferenzierung notwendige Relevanz für den Kunden nicht gegeben ist. Und tatsächlich zeigen einige Studien, dass die Zahlungsbereitschaften für Privacy kaum ausgeprägt sind (Benndorf und Normann 2014; Preibusch et al. 2013), so dass eine Refinanzierung der mit der Angebotsentwicklung verbundenen Kosten unwahrscheinlich wäre. Angesichts dieser ambivalenten Ausgangslage sollte die marktorientierte Unternehmensführung mit Hilfe möglichst valider Marktforschungsmethoden untersuchen, ob innovative Konzepte und Marktleistungen (z. B. in der Form neuer Prozessqualitäten bei Dienstleistungsunternehmen oder besonderen Angeboten für datensparsame Kunden) verhaltensrelevant und mit Zahlungsbereitschaften behaftet sind (Simon und Fassnacht, 2018). Sollten sich hier positive Ergebnisse ergeben, wäre in den nächsten Schritten zu prüfen (a) unter welchen Bedingungen die Kundschaft die entsprechenden Innovationen wahrnehmen würde, (b) unter welchen Bedingungen die Innovationen effizient werden realisieren kann und, nicht zuletzt (c) wie man die Leistungen vor einer Imitation durch den Wettbewerb schützen kann. Sollten befriedigende Antworten auf diese Fragen gefunden worden sein, so wäre als nächstes die Frage nach dem entsprechenden Geschäftsmodell zu diskutieren. Hierbei können u. a. die folgenden drei Arten unterschieden werden (siehe Abb. 18): (1) Die Entwicklung eines neuen Geschäftsmodells zur Befriedigung des Need for Digital Privacy. (2) Die Ergänzung bereits bestehender Geschäftsmodelle, um besondere Optionen für Kunden mit einer hohen Verhaltensrelevanz des Need for Digital Privacy zu bieten. (3) Die integrierte Berücksichtigung des Need for Digital Privacy durch die Revision und Reorganisation bestehender Geschäftsprozesse (z. B. durch die Integration von Trusted Third Partys) zum Aufbau von Vertrauen und Reputation.

3.6 Beitrag 5: Need for Digital Privacy – Ansatzpunkt der …

145

marktorientierten Unternehmensführung für Innovationen in der

Zu (1) Durch technologische Entwicklungen entstehen neue Sicherheitslödigitalen Wirtschaft!? sungen zum Schutz von digitaler Privatheit, die zur Entwicklung innovativer Geschäftsmodelle verwendet werden können. Die entsprechenden Marktleistungen könnten beispielsweise aus der Biometrie oder aus der Blockchain-Technologie stammen (Blocher 2018; Jentzsch 2018). Zu (2) Bereits jetzt drängen neue Produkte und Dienstleistungen sowohl von Start-ups als auch etablierten Unternehmungen auf den Markt, die aus dem Bedürfnis nach Schutz der Privatsphäre hervorgegangen sind (z. B. Cloudera Navigator, Digi.me, DataCoup, Privacy Bot etc.). Die Leistungen dieser Anbieter könnten gegebenenfalls genutzt werden, um die bereits bestehenden Geschäftsmodelle zu ergänzen (Hoffmann 18.04.2014).

Abbildung 18: Ausgestaltungsmöglichkeiten durch Digital Privacy im Rahmen von Geschäftsmodellen (Quelle: Eigene Darstellung)

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3 Ausgewählte Beiträge

Zu (3) In Bezug auf die Gewinnung von Vertrauen stehen dem Marketing vielfältige Instrumente zur Verfügung. Eine Möglichkeit könnte darin bestehen, Unsicherheiten der Kunden durch die Berücksichtigung von Verständlichkeitsanforderungen zu reduzieren (SVRV 2018). Ergänzend wären aber auch Kooperationen mit kompetenten und vertrauenswürdigen Partnern, die in den Augen der Kunden als Trusted Third Party wahrgenommen werden, möglich.57 Weitere Ansätze bieten sogenannte Privacy by Designund Privacy by Default-Ansätze, welche den Schutz der Privatheit entweder als System-Funktion in eine Leistung beziehungsweise Anwendung implementieren (Privacy by Design) oder die Grundeinstellungen der Leistung beziehungsweise Anwendung zugunsten der Erhaltung der Privatheit bereitstellen (Privacy by Default) (Degeling et al. 2016). 3.6.3.2 Unternehmerische Verantwortung im digitalen Kontext – Corporate Digital Responsibility Ergänzend soll erwähnt werden, dass der Schutz der Privatsphäre künftig nicht nur ein zentrales Anliegen von Technologieunternehmungen sein wird. Im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung der Wirtschaft wird dieser Aspekt vielmehr erfolgskritisch für die gesamte marktorientierte Unternehmensführung. Das Marketing steht dabei u. a. vor der Aufgabe, neue Technologien durch eine „Datenethik“ zu flankieren (Esselmann und Brink 2016).58 Um diese Aufgabe zu bewältigen wäre es denkbar, die in vielen Unternehmen bereits diskutierten und realisierten Konzepte der Corporate Social Responsibility, die sich bislang auf die drei Säulen Ökonomie, Ökologie und Soziales bezogen haben, um den Bereich des verantwortungsvollen Umgangs mit Daten zu erweitern (Kenning und Weißenberger 2016;

57 58

Siehe weiterführend Flavián und Guinalíu (2006) sowie LaRose und Rifon (2007). Ähnlich Lamla und Ochs: „De facto befinden sich die Unternehmen der Datenökonomie jedoch in einer Position, aus der heraus sie Infrastrukturen gestalten. Folglich müssen sie sich mit der Frage konfrontieren lassen, welche Verantwortung ihnen aus einer solchen Position erwächst“ (2018, S. 27).

3.6 Beitrag 5: Need for Digital Privacy – Ansatzpunkt der …

147

marktorientierten Unternehmensführung für Innovationen in der

Thorun 2018). Eine dementsprechende Corporate Digital Responsibility digitalen Wirtschaft!? (CDR) stünde für ein Konzept, gemäß dem Unternehmungen auf freiwilliger Basis und in Interaktion mit ihren Stakeholdern digitale Belange in ihre internen und externen Aktivitäten integrieren (in Anlehnung an EU-Kommission 2001).59 3.6.4 Fazit Vor dem Hintergrund der fortschreitenden Digitalisierung gesellschaftlicher, sozialer und ökonomischer Prozesse stellt sich der marktorientierten Unternehmensführung heute weniger die Frage, ob Nutzer bereit sind, ihre persönlichen Informationen preiszugeben. Sie tun dies längst, indem sie ihr Mobiltelefon mit sich tragen, mit Bank- oder Kreditkarte bezahlen, Navigations- und Trackingsysteme verwenden, Kundenkarten nutzen, sich in sozialen Netzwerken austauschen, etc. Dennoch begleitet viele Kunden ein latentes Gefährdungsgefühl im Umgang mit digitalen Produkten und Leistungen. Sie bewegen sich demnach in einem oft verdrängten Spannungsfeld zwischen dem Bedürfnis an digitaler Teilhabe auf der einen Seite, und ihrem Bedürfnis nach Privatsphäre auf der anderen Seite. In diesem Spannungsfeld stellt sich der marktorientierten Unternehmensführung die strategisch bedeutsame Frage, wie Unternehmungen mit diesen persönlichen Informationen umgehen und wie Nutzer auf den Umgang mit ihren persönlichen Informationen reagieren, um eine nachhaltige Nutzung dieser ökonomisch wertvollen Daten zu gewährleisten. Für Unternehmungen ist es hierbei von zentraler Bedeutung, ihre Rolle in Bezug auf digitale Privatheit und damit verbundene ethische Positionen aktiv zu bestimmen.

59

Siehe hierzu auch die aktuellen Entwicklungen seitens des im Hinblick auf das HGB federführende Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz, das eine CDR-Initiative begonnen hat (https://www.bmjv.de/SharedDocs/Artikel/DE/2018/100818_CDR.html).

148

3 Ausgewählte Beiträge

Vor diesem Hintergrund war es Gegenstand des vorliegenden Beitrags, zunächst einmal die in diesem Zusammenhang wesentlichen Begriffe, Phänomene und Entwicklungen zu skizzieren, zu definieren und zu diskutieren. Dabei wurde deutlich, dass insbesondere das Konzept „Need for Digital Privacy“ für das strategische Marketing von Bedeutung sein kann. Einer direkten Umsetzung im Rahmen innovativer Marketingkonzepte und Geschäftsmodelle steht jedoch das sogenannte „Privacy Paradox“ entgegen, demzufolge Datenschutzbedenken zwar geäußert werden, aber nicht handlungsrelevant sind. Um dieses Problem zu lösen, wurden sieben Ansätze aufgezeigt, die die Existenz des Privacy Paradox erklären könnten und somit als Ausgangspunkte zur Entwicklung innovativer Marketingkonzepte dienen könnten. Abschließend wurde angedeutet, wie durch die Konzeption einer „Corporate Digital Responsibility“ die mit diesem Beitrag insgesamt thematisierte, betriebswirtschaftliche Aufgabe eines verantwortungsvollen Umgangs mit Daten bewältigt werden kann. Und auch wenn die konkrete, unternehmensindividuelle Ausgestaltung von CDR-Konzepten zweifelsohne noch ganz am Anfang steht und viele Fragen mit sich bringen wird, so schärft die Diskussion darüber doch den Blick für die kommenden Herausforderungen.

4 Zusammenfassung, Implikationen und Ausblick 4.1 Allgemeine theoretische und wissenschaftliche Implikationen dieser Arbeit 4.1.1 Zusammenfassung des Erkenntnisbeitrags Die Erkenntnisbeiträge dieser Arbeit basieren im Wesentlichen auf den fünf eingangs formulierten Forschungsfragen. Sie sollen daher im Folgenden anhand dieser Forschungsfragen zusammengefasst werden. Forschungsfrage 1): Ist CSR für Unternehmen relevant, d. h. lohnt sich aus instrumenteller Perspektive ein CSR-Engagement für Unternehmen im Sinne der Erfüllung psychografischer und/oder ökonomischer Marketingziele im Verhältnis zum erforderlichen Input? Zahlreiche Studien weisen einen positiven Effekt von CSR auf das Kaufverhalten nach (u. a. Sen & Bhattacharya, 2001; Wagner et al., 2008), wenngleich diese Ergebnisse nicht widerspruchsfrei sind (siehe Kapitel 1.1). Dies kann unter anderem auf drei wesentliche Gründe zurückgeführt werden: Zum einen sind viele Kunden nicht informiert über das tatsächlich gesellschaftliche Engagement und die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung durch die einzelnen Unternehmen und haben daher auch Schwierigkeiten, ihre Wahrnehmung im Detail zu artikulieren (siehe Beitrag 1). Das CSR-Image leitet sich in diesen Fällen von dem globalen Eindruck oder anderen Eindrücken ab, die der Kunde über ein Unternehmen hat. So kann sich beispielsweise ein insgesamt positives Image des Unternehmens auch positiv auf Assoziationen hinsichtlich des CSR-Engagements der Unternehmung auswirken (Öberseder et al., 2011). Zweitens führen Ceiling-Effekte dazu, dass ein zusätzliches CSR-Engagement für Unternehmen mit einem bereits äußerst positiven CA-basierten Image nicht zu wesentlichen Verbesserungen führt (Bhattacharya & Sen, 2004). Und drittens formt sich das (CSR-)Image erst mit zeitlicher Verzögerung und indirekt (Burmann et al., 2018), indem insbesondere CSR basierte Assoziationen zu einer höheren Identifikation des Kunden mit dem Unternehmen führen (Lichtenstein, Drumwright & Braig, 2004). Darüber hinaus

© Der/die Herausgeber bzw. der/die Autor(en), exklusiv lizenziert durch Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 H. M. Lischka, Marktorientierte Unternehmensführung und gesellschaftliche Verantwortung, https://doi.org/10.1007/978-3-658-30736-3_4

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4 Zusammenfassung, Implikationen und Ausblick

weisen die Ergebnisse des ersten Beitrags darauf hin, dass die entsprechende CSR-Imagebildung von weiteren Faktoren direkt oder indirekt beeinflusst wird. Diese möglichen Zusammenhänge stellen den Gegenstand weiterer Forschung dar (siehe Beitrag 2). Forschungsfrage 2): Wenn CSR für Unternehmen relevant ist, wie lässt sich deren Wahrnehmung durch Kommunikation beeinflussen? Ist es denkbar, dass sich Unternehmen bei der Entwicklung ihres CSR-Kommunikationskonzeptes beispielsweise Irradiationseffekte zunutze machen können? Da sowohl das tatsächliche CSR-Engagement eines Unternehmens als auch die Glaubwürdigkeit von CSR-Kommunikation für Kunden schwer feststellbar sind,60 ziehen sie zu deren Beurteilung Ersatzinformationen zu Rate. Dieser Effekt, der die „Verknüpfung subjektiver Eindrücke auf eine logisch nicht begründbare Weise“ (Krober-Riel & Gröppel-Klein, 2013, 402) beschreibt wird als Irradiation bezeichnet und von Pelzer auch als „das Ausstrahlen und Hineinwirken von einem Bereich (der Wahrnehmung) auf einen anderen“ (1980, 232) definiert. Ersatzinformationen für die Bildung eines CSR-Images können sowohl auf einem CA-basierten Image, als auch der Größe und Gesamtpräsentation des Unternehmens basieren. Dabei sind Irradiationseffekte (engl. spillover effects) unter anderem umso stärker, je diffuser und weniger ausgegliedert die Wahrnehmung dessen ist, worauf geschlossen wird und je mehr die beiden Wahrnehmungsgegenstände erlebnismäßig miteinander verknüpft sind (Spiegel, 1970; Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013). Von diesen Voraussetzungen ausgehend, die im Bereich CSR in besonderem Ausmaß gegeben sind, wurde in Beitrag 2 auf das Konzept der Flagship-Projekte zurückgegriffen. Der Argumentation von John, Loken und Joiner (1998) folgend,

60

Moralische Ansprüche von Unternehmen wie der Corporate Social Responsibility oder Nachhaltigkeit werden typischerweise auf Eigenschaften von Vertrauensgütern zurückgeführt (Atkinson & Rosenthal, 2014).

4.1 Allgemeine theoretische und wissenschaftliche …

151

Implikationen dieser Arbeit

sind vor allem Flagship-Produkte für Unternehmen von zentraler Bedeutung, da sie häufig mit relativ geringen Investitionen zu Umsatz führen und auf die Entwicklung der Marke einzahlen. Bisherige Forschung zu Flagship-Effekten konzentriert sich auf die Auswirkungen von Flagship-Produkten auf die wahrgenommene Innovationsfähigkeit (Hubert et al., 2017) oder das Markenimage (Grime, Diamantopoulos & Smith, 2002; Heath, DelVecchio & McCarthy, 2011; Völckner & Sattler, 2006; Völckner et al., 2010). Auswirkungen von CSR-Flagship-Projekten auf das CSR-Image eines Unternehmens oder einer Marke wurden jedoch noch nicht untersucht. Beitrag 2 liefert Hinweise für einen solchen CSR-Flagship-Effekt: Probanden, die ein Flagship-Projekt benennen konnten, äußerten ein stärker ausgeprägtes CSR-Image des Unternehmens. Folglich besteht Grund zu der Annahme, dass Irradiationseffekte in Form von Flagship-Effekten auch im Zusammenhang mit CSR auftreten können. Forschungsfrage 3): Wie wirkt sich die Vernachlässigung von CSR aus, wenn es in der Folge zu negativer Berichterstattung kommt? Negative Marken-Publicity61 kann theoretisch in zwei verschiedenen Arten auftreten: Hierbei ist einerseits zwischen einer werte- bzw. moralbezogenen Art sowie andererseits einer leistungsbezogenen Art zu unterscheiden. Bei negativer moralbezogener Marken-Publicity wird den betroffenen Unternehmungen im Gegensatz zur leistungsbezogenen negativen Marken-Publicity nicht Unfähigkeit, sondern Vorsatz unterstellt. Diese Tatsache wirkt sich bedeutsam auf die Wahrnehmung von Marken in der Krise aus. Dies ist darauf zurückzuführen, dass moral- und leistungsbezogene Marken-Publicity zwei unterschiedliche Dimensionen sozialer Wahrnehmung hervorrufen kann, nämlich zum einen Wärme (z. B. Freundlich-

61

Die folgenden Ausführungen zu Beitrag 3 sind überwiegend entnommen aus Kenning, P. & Lischka, H. M. (2018), “Krisenmanagement – Wie sollten Unternehmen mit negativer Marken-Publicity umgehen?“, MARKENARTIKEL 05/2018, 92-95. In diesem Beitrag wurden die Ergebnisse der JPBM-Publikation zusammenfassend vorgestellt.

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4 Zusammenfassung, Implikationen und Ausblick

keit, Vertrauenswürdigkeit, Empathie, Liebenswürdigkeit) und zum anderen Kompetenz (z. B. Intelligenz, Leistung, Können, Effizienz). Die Wahrnehmung von Wärme und Kompetenz stellt in der Sozialpsychologie die wesentliche Basis bei der Beurteilung von Personen oder sozialen Gruppen dar. Wärme bezieht sich dabei vor allem auf die Wahrnehmung einer Person in Bezug auf ihre Absichten ihr gegenüber. Die Wahrnehmung von Kompetenz spiegelt hingegen wider, inwiefern eine Person in der Lage ist, diese Absichten umzusetzen. In der wissenschaftlichen Marketingliteratur konnte festgestellt werden, dass sich die Wärme-Kompetenz-Dimensionen auch auf die Markenwahrnehmung übertragen lassen (Kervyn, Fiske & Mallone, 2012). Im Hinblick auf Markenkrisen bedeutet dies, dass sich negative leistungsbezogene Marken-Publicity, die einen Mangel an Expertise zum Ausdruck bringt, auf die wahrgenommene Markenkompetenz auswirkt. Moralbezogene Marken-Publicity hingegen, die das Desinteresse an gesellschaftlichen und sozialen Belangen vermittelt, beeinflusst die wahrgenommene Wärme und Absichten einer Marke. In Beitrag 3 konnte gezeigt werden, dass die beiden verschiedenen Arten negativer Marken-Publicity beim Kunden unterschiedliche Kognitionen und Emotionen hervorrufen und sich in der Folge auch unterschiedlich auf das Kaufverhalten auswirken: Während negative leistungsbezogene Marken-Publicity eher Gefühle von Mitleid hervorrief, führte negative wertebezogene Marken-Publicity zu ausgeprägteren Gefühlen von Verachtung. Der negative Effekt von Verachtung auf das Kaufverhalten ist jedoch deutlich stärker. Dies liegt darin begründet, dass Mitleid eine ambivalente Emotion ist, die sowohl negative als auch positive Reaktionen zur Folge haben kann. Verachtung hingegen ruft eindeutig negative Reaktionen hervor (Ivens et al., 2015). In Bezug auf die Wirkung von Response-Strategien zeigte sich die Literatur bislang ambivalent. Beitrag 3 konnte zeigen, dass das Einräumen von Fehlern und die Ankündigung von Korrekturmaßnahmen unabhängig von der Krisenart die effektivste Vorgehensweise ist, um die Kundenwahrnehmung zu verbessern. Gleichwohl sind die positiven Effekte stärker im Falle negativer leistungsbezogener Marken-Publicity.

4.1 Allgemeine theoretische und wissenschaftliche …

153

Implikationen dieser Arbeit

Diese Forschungsarbeit ergänzt die Literatur zu negativer Marken-Publicity und Markenwahrnehmung und zeigt die asymmetrischen kognitiven, emotionalen und verhaltensbezogenen Auswirkungen moral- und leistungsbezogener negativer Marken-Publicity auf. Sie identifiziert die psychologischen Mechanismen, die den Kundenreaktionen auf negative Marken-Publicity zugrunde liegen und liefert empirische Belege für die relative Wirksamkeit von zwei wesentlichen Response-Strategien in der Krisenkommunikation. Forschungsfrage 4): Welche Faktoren müssen im Rahmen unternehmerischer Verantwortung vor dem Hintergrund der Auswirkungen der Digitalisierung berücksichtigt werden, beispielsweise in Bezug auf das Vertrauen der Kunden beziehungsweise deren Wahrnehmung der Vertrauenswürdigkeit des Anbieters im digitalen Kontext? Es zeigt sich, dass trotz der Tatsache, dass Kunden in hohem Maße Datenschutzbedenken äußern, sie nicht dazu neigen, ihre Bedenken in entsprechend restriktives Verhalten zu überführen (Nachweis des Privatsphärenparadoxes). Die Kunden scheinen dagegen das wahrgenommene Risiko mit dem Nutzen abzuwägen, den sie zum Beispiel durch die Teilnahme an einem Kundenbindungsprogramm erwarten. Die Forschungsarbeit zeigt, dass Datenschutzbedenken keinen direkten Einfluss auf die Nutzungsabsicht von Kundenkarten haben, es sei denn, damit ist ein konkretes Risiko assoziiert. Dieses Risiko wird jedoch durch das Vertrauen in den Anbieter erheblich gemindert. Die Ergebnisse dieser Arbeit bestätigen damit zum einen, dass Abwägungsprozesse bei der Datenpreisgabe stattfinden (Privatsphärenkalkül). Zum anderen deuten sie auf die zentrale Rolle des Kundenvertrauens hin, Unsicherheit und Risiko zu reduzieren. Dies gibt Hinweise auf die zentrale Bedeutung von Vertrauen im Kontext der digitalen Wirtschaft und dessen Rolle als Erfolgsfaktor digitaler Geschäftsmodelle.

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4 Zusammenfassung, Implikationen und Ausblick

Forschungsfrage 5): Wie ist konzeptionell mit einer Erweiterung der unternehmerischen Verantwortung im digitalen Kontext umzugehen? Vor dem Hintergrund der Sollenserwartungen, die in Zusammenhang mit einer Corporate Digital Responsibility in der öffentlichen Diskussion deutlich werden (siehe Kapitel 2.1), liegt eine Konzeptualisierung in Anlehnung an das CSR-Konzept, dem eine ethisch-normative Ausrichtung zugrunde liegt, und dessen Erweiterung beziehungsweise Bezug auf den Kontext der Digitalisierung nahe. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wurde deutlich, dass die Konzeptualisierung einer CDR dabei im Wesentlichen drei Herausforderungen unterliegt, die an Entscheidungstatbeständen deutlich gemacht wurden: Erstens resultiert in Abhängigkeit von der Orientierung an der jeweiligen Definition von CSR auch eine andere Definition von CDR. Die zugrunde liegende Problematik besteht darin, dass sich die bestehenden CSR-Definitionen zum Teil erheblich unterscheiden, indem sie sehr verschiedene Schwerpunkte setzen. Diese Schwerpunkte bilden in der vorliegenden Arbeit die Grundlage einer Systematisierung bestehender CSR-Definitionen (siehe Anhang B) und der darauf aufbauenden Entwicklung einer CDR-Definition. Der zweite und dritte Entscheidungstatbestand bezieht sich auf die Einordnung des CDR-Konzepts, zum einen im Hinblick auf das hierarchische Verhältnis zum CSR-Konzept (CDR als untergeordnetes Konzept vs. CDR als gleichberechtigtes Konzept neben der CSR), zum anderen im Hinblick auf das Verhältnis einer digitalen Verantwortung zu den drei klassischen Verantwortungsdimensionen des Nachhaltigkeitskonzeptes (Ökonomisch, Ökologisch, Sozial). Hierbei ist zu entscheiden, ob Digitalisierung als Einflussfaktor für die Entwicklung der Handlungsfelder in den drei Nachhaltigkeitsdimensionen und damit eher als Mittel zum Zweck zu bewerten ist oder ob Digitalisierung für sich gesehen bereits einen Wert hat und daraus den Bedarf für eine eigene Verantwortungsdimension begründet. Als Ergebnis der Überlegungen erfolgt die Formulierung einer Definition von CDR im weiteren Sinne, in der vor allem deren Bezug zur Gesamtverantwortung von Unternehmen deutlich wird und die CDR nicht auf einzelne, digitale Themenbereiche reduziert. Die zusätzliche Konzipierung einer CDRDefinition im engeren Sinne dient der Konkretisierung des Konzeptes.

4.1 Allgemeine theoretische und wissenschaftliche …

155

Implikationen dieser Arbeit

Dabei wird CDR als Teil einer umfassenden gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen verstanden, die inhaltlich erweitert wird durch die Berücksichtigung des Einflusses der Digitalisierung auf die bestehenden Verantwortungsdimensionen.

4.1.2 Ableitung von Forschungsbedarf Aus den Erkenntnissen dieser Arbeit leitet sich weiterer Forschungsbedarf ab, der sich durch eine Systematisierung und Zusammenfassung der wissenschaftlichen Beiträge verdeutlicht und im Folgenden zu konkretisieren ist: Um das Thema der Corporate Digital Responsibility zu bearbeiten, wurden zunächst Grundlagen geschaffen, indem der Einfluss und die Wirkungsweise von CSR untersucht wurden (Beitrag 1-3). Anschließend befasste sich Beitrag 4 mit Digital Privacy, um die zuvor getroffenen Aussagen über die Rolle von Verantwortung und Vertrauen im digitalen Kontext auf einen konkreten Gegenstandsbereich zu beziehen und den Bezug von Digital Privacy zum Konzept der CSR und CDR zu begründen. Von einer theoretischen Bestandaufnahme der Bedeutung von Privatsphäre im digitalen Kontext ausgehend greift Beitrag 5 das Konzept der Corporate Digital Responsibility schließlich konkret auf. In ihrer Herangehensweise können die Beiträge somit unterschieden werden, ob sie sich CDR über dem Konzept der CSR (Beiträge 1-3) oder dem der Digital Privacy (Beiträge 4 und 5) nähern. Im Sinne der vorausgegangenen Erwähnung der Input-Output-Problematik im Zusammenhang mit CSR haben sich die Beiträge dieser Arbeit mit dem Einfluss von CSR/CDR-Maßnahmen auf klassische Zielgrößen im Marketing befasst. Gemeinhin wird vorausgesetzt, dass Marketingmaßnahmen zum Ziel haben, die Beeinflussung beziehungsweise Änderung des Kaufverhaltens und als Folge daraus die Erfüllung ökonomischer Ziele zu bewirken (Meffert et al., 2019). Voraussetzung hierfür ist jedoch insbesondere im B2C-Bereich zunächst der Einfluss auf kaufverhaltensrelevante mentale Prozesse. An diesen Prozessen knüpfen die psychografischen Marketingziele an. Den Ausgangspunkt bildet hierbei die empirisch

156

4 Zusammenfassung, Implikationen und Ausblick

(vielfach) nachgewiesene Hypothese, dass Motive, Einstellungen und Images der Kunden die Kaufabsicht und damit letztlich die Kaufwahrscheinlichkeit beeinflussen (Steffenhagen, 2008; Voeth & Herbst, 2013). Bei der Zielplanung von Unternehmen sind insbesondere die folgenden psychografischen Ziele von Bedeutung: Erhöhung des Bekanntheitsgrades, Erzielung von Wissenswirkungen, Veränderung beziehungsweise Verstärkung von Einstellungen und Images, Erhöhung der Präferenzen, Verstärkung der Kauf- und Wiederkaufabsicht, Erhöhung der Kundenzufriedenheit, -vertrauen und -bindung sowie Intensivierung des Weiterempfehlungsverhaltens (Esch, Herrmann & Sattler, 2011; Meffert et al., 2019). Bezüglich des Einflusses auf kaufverhaltensrelevante Prozesse wurden hierbei vor allem die psychografischen Zielgrößen (CSR-)Image (Beitrag 1 und 2) sowie Vertrauen untersucht beziehungsweise betrachtet (Beitrag 3, 4 und 5). Dabei liegt den ersten vier Beiträgen eine empirisch-quantitative Methodik zugrunde, während der fünfte und letzte Beitrag konzeptioneller Art ist. Aus einer systematischen Zusammenfassung entlang der Dimensionen inhaltliche Herangehensweise (CSR vs. Digital Privacy), untersuchte Zielgröße (Image vs. Vertrauen) sowie der Art der Untersuchung (empirisch-quantitativ vs. konzeptionell) ergibt sich, dass eine empirische Untersuchung von Digital Privacy auf das Image einer Unternehmung aussteht (siehe hierzu veranschaulichend Abbildung 19). Aufbauend auf dieser Fragestellung sowie den Erkenntnissen der Beiträge dieser Arbeit stellen sich in diesem Zusammenhang weiterführende Forschungsfragen: ▪ ▪

▪

Spielt Digital Privacy eine Rolle, und wenn ja, welche, bei der Bildung des CSR-Images? Wird Privacy eher auf der leistungs- (CA) oder auf der wertebasierten Ebene (CSR) wahrgenommen? Wie wirkt sich dies im Falle von Datenschutzskandalen und damit verbundener negativer Markenpublizität aus? Kann sich ein Unternehmen durch eine Differenzierung auf Basis von vorbildlichem Verhalten in Bezug auf Privatsphäre und Datenschutz Irradiationseffekte (z. B. auf andere CSR-Bereiche) zunutze machen?

4.1 Allgemeine theoretische und wissenschaftliche …

157

Implikationen dieser Arbeit

Abbildung 19: Ableitung von Forschungsbedarf (Quelle: Eigene Darstellung) Darüber hinaus ist die Diskussion um eine Corporate Digital Responsibility derzeit vor allem normativ geprägt. So finden sich bislang nahezu keine Publikationen basierend auf einer empirisch-analytischen Herangehensweisen an das Thema CDR.62 Vor dem Hintergrund der Erkenntnisse dieser Arbeit ergibt sich die Relevanz der Untersuchung von CDR aus der Vermutung, dass unter dessen Integration in den Bereich der CSR-Wahrnehmung mehr Varianz hinsichtlich verhaltensrelevanter Auswirkungen erklärt werden kann. Hierzu ist es notwendig, eine Operationalisierung des Konstruktes CDR-Wahrnehmung beziehungsweise -Image vorzunehmen. Hieraus ergeben sich im Wesentlichen zwei Fragestellungen, die Gegenstand weiterer Forschung sein könnten: ▪

Welche Verantwortungsbereiche müssten ergänzt werden, um eine Corporate Digital Responsibility zu erfassen?

▪

Ergeben sich hierbei die gleichen Schwierigkeiten bei der Erfassung eines CDR-Images wie dies bereits bei CSR der Fall ist?63

62

Die einzige Ausnahme bildet eine Untersuchung von Kettner und Thorun (2018), in der Personen zu ihren Erwartungen an gesellschaftliche Akteure und ihrem Verständnis von Zuordnungen einer digitalen Verantwortung befragt wurden. Siehe hierzu auch Kapitel 2.1. 63 Im Zusammenhang mit der Erfassung von CSR existieren verschiedene Ansätze. Einige Ansätze versuchen der Multidimensionalität, die der unternehmerischen Verantwortung zugrunde liegt (Stakeholder, Nachhaltigkeitsdimensionen) gerecht zu werden (u. a. Öberseder et al., 2014; Alvarado-Herrera et al.,

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4 Zusammenfassung, Implikationen und Ausblick

4.2 Allgemeine praktische Implikationen dieser Arbeit 4.2.1 Marketing als unternehmerischer Entscheidungsprozess Einleitend wurde deutlich, dass ein modernes Marketingverständnis (Meffert et al., 2019) sowohl Kunden- als auch Stakeholderbeziehungen in den Mittelpunkt der Unternehmensaktivitäten stellt, als Anknüpfungspunkte für systemwissenschaftliche (z. B. Nachhaltigkeit) und ethisch-normative Überlegungen (z. B. soziale unternehmerische Verantwortung) bietet. Die Betonung der Managementorientierung erlaubt dabei eine Orientierung an den Marketingentscheidungen von Unternehmen. Im Folgenden soll die Berücksichtigung von CSR und CDR entlang der einzelnen Phasen des Managementprozesses die betriebswirtschaftlichen Implikationen aufgezeigt werden, die mit der Orientierung an den beiden Konzepten verbunden sind. Bei dieser Betrachtung wird deutlich, dass durch die Integration von CSR und CDR dem Gedanken Rechnung getragen wird, die Wirkungen des Marketings nicht nur auf die Erfüllung von Kundenbedürfnissen und Unternehmenszielen zu begrenzen, sondern auf alle Betroffenen der Unternehmenstätigkeit (Stakeholder) auszuweiten. Hierüber manifestieren sich zum einen die Wirkungen des Marketingmanagements in verschiedenen Werten (Kunden- und Marktwert, Unternehmenswert, Stakeholder Value). Zum anderen könnte eine stärkere Thematisierung von CSR und CDR-relevanten Aspekten auch der negativen Entwicklung entgegentreten, nach der sich in der Unternehmenspraxis eine zunehmende Beschränkung des Marketings auf den instrumentellen Charakter abzeichnet (Meffert et al., 2019).

2017), andere wiederum berücksichtigen die Problematik der eher globalen Erfassung von CSR durch die Kunden (u.a. Habel et al., 2016). Siehe hierzu Anhang I.

4.2 Allgemeine praktische Implikationen dieser Arbeit

159

4.2.2 Situationsanalyse Die Situationsanalyse bildet den Ausgangspunkt unternehmerischer Entscheidungsprozesse und wird in der betriebswirtschaftlichen Praxis unter anderem aufgrund zeitlicher Restriktionen oftmals eher rudimentär systematisch wahrgenommen. Dabei handelt es sich in erster Linie um die Analyse der für die Unternehmung relevanten Informationen über interne und externe Gegebenheiten und Vorgänge. Das Ergebnis der internen Analyse,64 den Stärken und Schwächen des Unternehmens, wird häufig im Rahmen einer SWOT-Analyse dem Ergebnis der externen Analyse,65 den Chancen und Risiken aus der Mikro- und Makroumwelt, gegenübergestellt (SWOT-Matrix), um daraus Handlungsimplikationen abzuleiten. Das Management von Stärken und Schwächen richtet sich dabei nach der Nutzung von Chancen und dem Abwehren von Risiken aus, die den Schwerpunkt der folgenden Betrachtungen bilden sollen. Gegenstand dieser Arbeit bilden die Herausforderungen für Unternehmen, die sich aus den Themen gesellschaftliche Verantwortung und Digitalisierung ergeben. Dabei ist festzustellen, dass beide Themen gleichfalls die Mikro- und die Makroumwelt von Unternehmen betreffen: In der Mikroumwelt können marktbezogene Stakeholder (u.a. Kunden, Konkurrenten, Lieferanten), in der Makroumwelt gesellschaftsbezogene Stakeholder (u.a. Staat, zivilgesellschaftliche Akteure) identifiziert werden. Durch Digitalisierung bedingte Einflüsse auf die Mikroumwelt der Unternehmungen sind unter anderem auf Veränderungen der Verhandlungsmacht von Nachfragern und Lieferanten (u. a. durch Informationstransparenz) sowie der Bedrohung durch Substitutionsprodukte (u. a. durch die schnellere technologische Entwicklung) und neue Anbieter (u. a. durch das Entstehen neuer Geschäftsmodelle) zurückzuführen.

64

Klassische Instrumente der internen Analyse zur Identifikation von Stärken und Schwächen sind die Wertkettenanalyse sowie das Benchmarkting. 65 Klassische Instrumente der externen Analyse zur Identifikation von Chancen und Risiken sind die PEST(LE)-Analyse für die Makroumwelt und die Branchenstrukturanalyse (sog. Five Forces) für die Mikroumwelt der Unternehmung.

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4 Zusammenfassung, Implikationen und Ausblick

Veränderungen der Makroumwelt gehen von der Digitalisierung aus und wirken andererseits auf sie ein. Dabei können die Einflüsse auf die Digitalisierung sowohl als Chancen als auch als Risiken interpretiert werden. So sind begrenzte Speicherkapazitäten (technologische Umwelt) und Datenschutzbedenken (gesellschaftliche Umwelt) Hemmnisse der digitalen Transformation, während Innovation (technologische Umwelt) und Rechtssicherheit (politisch-rechtliche Umwelt) ihre Treiber darstellen. Die Aufgabe der Situationsanalyse ist die systematische Erfassung dieser Einflüsse beziehungsweise Umfeldbedingungen, die der Orientierung dienen können und die im Rahmen rechtlicher Vorgaben zu CSR (und gegebenenfalls CDR) und Digitalisierung sowie zunehmender Differenzierungsnotwendigkeiten von Wettbewerbern an Bedeutung gewinnen werden. Dabei geht es zum einen um die Erfassung des Status Quo, zum anderen aber auch um die Sensibilisierung für Trends bei den Stakeholdern sowie einer Vorhersage von Markt- und daraus resultierenden Absatzentwicklungen. Hier ist unter anderem auf die Entwicklungen gesellschaftlicher und politisch-rechtlicher Diskussionen zu achten. Beispielsweise gilt es, im Bereich der politisch-rechtlichen Umwelt zu erfassen, inwiefern Themenfelder der Digitalisierung von ▪ ▪ ▪ ▪

nationalem und internationalem Recht, branchen-/marktspezifischen Regularien, Normen und Standards freiwilligen unternehmensübergreifenden Selbstverpflichtungen (z. B. Charta für digitale Vernetzung) und/oder freiwilligen unternehmenseigenen Verpflichtungen (Jänig & Mühlner, im Druck)

berührt werden beziehungsweise welche Regelungen bislang überhaupt bestehen (und auf Unternehmensseite bereits umgesetzt wurden). Zu berücksichtigen ist schließlich, dass die Einflüsse beziehungsweise Wechselwirkungen der Digitalisierung wiederum sowohl Einfluss nehmen auf die Stakeholder(anforderungen), als auch auf die bisherigen, klassischen Verantwortungsbereiche, die sich an dem Konzept der Nachhaltigkeit orientieren (Ökonomisch, Ökologisch, Sozial). Aus diesem Grund sind

4.2 Allgemeine praktische Implikationen dieser Arbeit

161

im Rahmen der Situationsanalyse relevante Themenfelder zu identifizieren sowie diese im Hinblick auf ihre Wechselwirkungen mit Stakeholderanforderungen und Verantwortungsdimensionen einzuordnen und zu analysieren. Die Zusammenführung dieser Dimensionen ermöglicht darüber hinaus die Darstellung einer IST-Positionierung und darauf aufbauend der Identifikation von Positionierungslücken (siehe Abbildung 20).

Abbildung 20: Zusammenführung der Stakeholderanforderungen und Verantwortungsdimensionen im Kontext der Digitalisierung (Quelle: Eigene Darstellung)

4.2.3 Marketingziele Entsprechend der Ergebnisse der Situationsanalyse sind Marketingziele zu definieren, die in übergeordneter und untergeordneter Hinsicht zu unterscheiden sind, wobei die übergeordneten Ziele als Prämissen beziehungsweise Leitlinien die notwendige Bedingung für die untergeordneten

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4 Zusammenfassung, Implikationen und Ausblick

Ziele darstellen (Meffert et al., 2019) und sich beide Zielkategorien hinsichtlich der hier zu fokussierenden Konzepte auf die ökonomischen, sozialen, ökologischen Zielinhalte im Kontext der Digitalisierung konzentrieren. Übergeordnete Ziele Der Unternehmenszweck (Business Vision bzw. Mission) beschreibt die grundsätzliche Orientierung des Unternehmens im Hier und Jetzt (Status Quo) und gibt dem Unternehmen eine Grundrichtung vor (Voeth & Herbst, 2013). Nach neuerem Verständnis findet hier ebenso eine Beschreibung der übergeordneten Einbindung des Unternehmens (Business Purpose) im Sinne eines Beitrags zur gesamtgesellschaftlichen Wohlfahrtssteigerung statt (Kirchgeorg et al., 2017). Gerade die Betonung des Business Purpose als einem höheren Zweck zeigt die Bedeutung der Berücksichtigung nachhaltiger Aspekte und der gesellschaftlichen Verantwortung und kann hier eine dauerhafte sinnstiftende Verankerung der Geschäftstätigkeit finden. Der sich dahinter verbergende Beitrag des Unternehmens für die Gesellschaft sollte die langfristige Basis weiterer Überlegungen unter anderem hinsichtlich eines sich gegebenenfalls anzupassenden Unternehmenszwecks sein (Kirchgeorg et al., 2017). Der Unternehmenszweck kann dann sinnhafterweise gleichfalls eine stärker marktorientierte Ausrichtung im Sinne einer Kundenorientierung beinhalten, ohne zu eng definiert zu werden, um mögliche Änderungen im Markt aufnehmen zu können. Unter der Corporate Identity wird im weitesten Sinne das Selbstbild verstanden, welches sich aus Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Behavior zusammensetzt (Meffert & Burmann, 1996; Birkigt et al., 1998). Die Wirkung der Unternehmensidentität ist sowohl eine Identitätsvermittlung nach innen, im Sinne einer Stärkung des Wir-Bewusstseins, als auch nach außen, im Sinne einer Identifikation. Während sie nach innen insbesondere die Motivation und Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter fördern soll, dient sie nach außen als Imagebildung u. a. der Glaubwürdigkeit, dem Vertrauen und der Akzeptanz. Auch hier kann der Umgang des Unternehmens mit Nachhaltigkeit und Digitalisierung eine entscheidende Rolle spielen und darauf aufbauende strategische Differenzierungsbemü-

4.2 Allgemeine praktische Implikationen dieser Arbeit

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hungen deutlich unterstützen. Eng verbunden mit dem Konzept der Corporate Identity ist die identitätsbasierte Markenführung (Burmann et al., 2018): Identitätsbasierte Markenführung Das Konzept der identitätsbasierten Markenführung beschreibt die Erweiterung der Outside-in-Perspektive in Bezug auf die Wahrnehmung der Marke beim Kunden und anderen Stakeholdern (Markenimage) um eine Inside-out-Perspektive. Somit wird neben dem Fremdbild auch das Selbstbild der Marke aus Sicht der internen Stakeholder einbezogen. Dieses Selbstbild wird als Markenidentität bezeichnet und bildet das Gegenstück zum Markenimage. Während die Markenidentität im Unternehmen selbst gesteuert und aktiv beeinflusst werden kann, ist das Markenimage die Reaktion der externen Stakeholder, die in der Regel erst mit zeitlicher Verzögerung und indirekt auf die Aktivitäten im Zusammenhang mit der Markenidentität eintritt (Burmann et al., 2018). Ob sich ein auf CSR beziehungsweise CDR-basierendes Image für die Unternehmen jedoch überhaupt lohnt, ist entscheidend bei der Frage, ob diese Themen im Konstrukt der Markenidentität eine zentrale oder eine flankierende Rolle einnehmen soll. Nur wenn eine Positionierung auf Basis von Nachhaltigkeitsaspekten von den Anspruchsgruppen honoriert wird, ist ein gegebenenfalls investitionsintensiver Markenaufbau betriebswirtschaftlich gerechtfertigt (Meffert & Rauch, 2014). Hierbei ist zu berücksichtigen, dass Themenbereiche im Kontext der Digitalisierung sowohl die CADimension als auch die CSR-Dimension des Images betreffen können. Dabei gehen direkte kaufverhaltensrelevante Auswirkungen eher von der CADimension aus, während sich der Einfluss von CSR-Aktivitäten langfristig aber über die Bindung an die Marke auswirkt (siehe Beitrag 2; Sen & Bhattacharya, 2001; Fatma, Khan & Rahman, 2016). Während zudem ein positives Image, das auf der Leistungsdimension basiert, zwar einen stärkeren positiven Einfluss auf das Gesamtbild der Unternehmung hat, kann eine negative CSR-Bilanz dieses vorteilhafte Image zerstören und alle anderen Bemühungen zunichtemachen (Beitrag 3; Brunk, 2010).

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4 Zusammenfassung, Implikationen und Ausblick

Handlungsziele Auf den unteren Zielebenen ist es Gegenstand der marketingbezogenen Entscheidungsprozesse, den Unternehmenszweck in konkrete Unternehmensziele zu überführen (Voeth & Herbst, 2013). Entsprechend der Ergebnisse der Situationsanalyse sind Marketingziele zu definieren, die hinsichtlich psychografischer beziehungsweise vorökonomischer und ökonomischer Zielgrößen zu unterscheiden sind, wobei die psychografischen Ziele aus Marketingsicht die notwendige Bedingung für die ökonomischen Ziele darstellen. Gemäß dem „modernen, erweiterten Marketingverständnis“ (Meffert et al., 2019, 19) sind diese Ziele nicht nur mit Bezug auf die Kunden beziehungsweise Zielgruppen zu definieren, sondern auf die anderen Stakeholdergruppen zu erweitern. „Damit sind auch psychographische Marketingziele für die relevanten Stakeholder (Bekanntheit, Wissen, Akzeptanz, Zufriedenheit) in das Zielsystem zu integrieren“ (Meffert et al., 2019, 294). Darüber hinaus ergibt sich im Hinblick auf die Erfüllung der gesellschaftlichen Verantwortung die Herausforderung, Ziele des gesellschaftlichen Engagements zu konkretisieren. Ökologische und soziale Marketingziele stellen bereits eine solche Konkretisierung der zuvor diskutierten Nachhaltigkeitsziele dar (Meffert et al., 2014). Die Ergänzung um Nachhaltigkeitsziele im Kontext der Digitalisierung muss daher weitere Aufgabe des Marketings sein. Dabei kann auch die Beteiligung an der oben angesprochenen Diskussion um aktuelle und zukünftige Entwicklungen in der Gesellschaft und im Markt durch ein entsprechendes Agenda-Setting ein Ziel darstellen.

4.2.4 Marketingstrategie Die sich anschließenden Marketingstrategien, die das langfristige Verhalten von Unternehmen unter Annahme der Umweltbedingungen und der Berücksichtigung komparativer Konkurrenzvorteile beschreiben, geben ihrerseits den Handlungsrahmen für die folgenden Marketinginstrumente vor (Backhaus & Schneider, 2009; Voeth & Herbst, 2013). Sie sind entsprechend der verschiedenen Zielebenen für die Unternehmensebene (Unternehmensstrategie), die Geschäftsfeldebene (Geschäftsfeldstrategie) und

4.2 Allgemeine praktische Implikationen dieser Arbeit

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die Funktionsebene (Funktionsbereichsstrategie) zu formulieren (Backhaus & Schneider, 2009). Im Rahmen der strategischen Unternehmensplanung werden Entscheidungen über das Gesamtunternehmen getroffen und strategische Entscheidungen auf der Ebene der Geschäftsfelder bzw. Geschäftseinheiten abgeleitet. Dabei beziehen sich Entscheidungen der strategischen Marketingplanung im Wesentlichen auf die Ebene der strategischen Geschäftsfelder und Geschäftseinheiten (Backhaus & Schneider, 2009; Meffert et al., 2019). Im vorliegenden Rahmen gelten die Einbindung der Stakeholder-Interessen auf den verschiedenen Ebenen und die Berücksichtigung der sich durch die Digitalisierungstendenzen verstärkenden Prozesse als wesentlich. Es wurde bereits weiter oben angesprochen, dass die über die gesetzlichen Vorgaben hinausgehende Berücksichtigung von Privatsphärebedenken bei den Kunden für eine mögliche Differenzierungsstrategie (Porter, 1980) genutzt werden könnte. Damit erhält diese Strategierichtung über die üblichen Möglichkeiten beispielsweise einer zeitlichen oder qualitativen Unterscheidung vom Wettbewerb (Differenzierung auf Basis überlegener Produkte und/oder auf Basis besserer Kundenbeziehungen; Homburg, 2017) hinaus eine neue Dimension (z. B. „Datenführerschaft“). Solche Vorgaben, die auf der Unternehmensebene anzusiedeln sind, werden dann auf der Geschäftsfeldebene weiter konkretisiert. Vor dem Hintergrund veränderter Umfeldbedingungen und damit auch einer Veränderung im Nachfragerverhalten sind darüber hinaus Phänomene wie die Entstehung eines Need for Privacy zu berücksichtigen. Unternehmensstrategien geben vor, in welchen Produkt-Markt-Kombinationen das Unternehmen tätig sein möchte. Unter Berücksichtigung der Unternehmensgrundsätze ist die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle, die an dem Bedürfnis nach Privatsphäre anknüpfen (bspw. in Form von PrivacySelbstmanagementsystemen) ursächlich auf der obersten strategischen Ebene verortet.

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4 Zusammenfassung, Implikationen und Ausblick

4.2.5 Marketinginstrumente Die operative Umsetzung der strategischen Ausrichtung findet durch die Marketing-Instrumente statt. Deren Ausprägung wird, zur Betonung ihrer gegenseitigen Abhängigkeiten, auch als Marketing-Mix interpretiert und ist nicht nur in seiner Reihenfolge bestimmt, sondern auch in der optimalen Zuordnung von Aktivitäten (Gutenberg, 1984). Im Konsumgüterbereich erfolgt die Unterteilung nach Product (Produktpolitik), Price (Konditionenpolitik), Place (Distributionspolitik) und Promotion (Kommunikationspolitik) (McCarthy, 1960), weshalb oftmals auch vom Einsatz der 4Ps gesprochen wird. Im Dienstleistungsbereich werden die 4Ps durch die besonderen Eigenschaften von Dienstleistungen (Immaterialität, Integration des externen Faktors und Uno-actu-Prinzip) ergänzt um Process (Prozesspolitik), Physical Abilities (Ausstattungspolitik) und Personnel (Personalpolitik) (Magrath, 1986). Da die dieser Arbeit zugrunde liegenden Forschungsfragen im Wesentlichen auf Kommunikation abstellen, sollen im Folgenden Implikationen für die Kommunikationspolitik vertieft werden. Dies bedeutet gleichzeitig nicht, dass die Themen CSR, CDR und Digital Privacy von geringerer Relevanz für die anderen Instrumente wären. Beispielhafte Anwendungen werden daher in der abschließenden zusammenfassenden Darstellung überblicksartig aufgeführt (siehe Abbildung 22). Unabhängig von den spezifischen CSR-Themen, mit denen sich die Unternehmen jeweils beschäftigen, verlassen sie sich stark auf PR und Werbung, um ihr CSR-Engagement zu kommunizieren (Morsing & Schultz, 2006). Dabei ist allerdings zu berücksichtigen, dass die Kanäle, über den die Stakeholder von den CSR-Aktivitäten eines Unternehmens erfahren, einen großen Einfluss auf die wahrgenommene Glaubwürdigkeit und Aufrichtigkeit haben (Tata & Prasad, 2015). So erfolgen deutlich positivere Zuschreibungen, wenn CSR-Aktivitäten aus unabhängigen Quellen (z. B. redaktionelle Berichterstattung im Fernsehen und in der Presse, Interessengruppen, Blogger usw.) berichtet werden, als wenn dies über eigene Kanäle geschieht (Du, Bhattacharya & Sen, 2010). Dies gilt insbesondere für den Fall, dass Unternehmen mit einem schlechten CSR-Image einen

4.2 Allgemeine praktische Implikationen dieser Arbeit

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guten Zweck unterstützen, der dazu noch in hohem Maße mit dem Kerngeschäft zusammenhängt und diesen selbst kommunizieren: So werden die Stakeholder auf eigennützige Motive des Unternehmens schließen und dieses in der Folge sogar schlechter bewerten als dies ohne das CSREngagement der Fall gewesen wäre (Yoon, Gürhan-Canli & Schwarz, 2006). Da Stakeholder Unternehmen gegenüber tendenziell abgeneigt sind, die mit ihre guten Taten hausieren gehen, sind Unternehmen dem sogenannten Self-Promoter’s Paradox ausgesetzt (Morsing & Schultz, 2006) und müssen daher die Kanäle der CSR-Kommunikation unter Berücksichtigung von unternehmensinternen und neutralen Quellen ausbalancieren. Eine wesentliche Rolle spielt in dem Zusammenhang auch das Agenda-Setting (McCombs & Shaw, 1972) und Agenda-Building.66 Es kann gefolgert werden, dass Stakeholder, die nicht über CSR- und CDR-Aktivitäten eines Unternehmens informiert sind und/oder sich nicht dafür interessieren, ihre Einstellung gegenüber einem Unternehmen nicht ändern werden, unabhängig davon, ob es sich verantwortungsvoll verhält und aktiv engagiert oder nicht (siehe hierzu Beitrag 1). Unternehmen kön-

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Die Theorie des Agenda-Setting bezieht sich auf die Idee, dass eine starke Korrelation zwischen der Betonung, die Massenmedien auf bestimmte Themen legen und der diesen Themen zugewiesenen Wichtigkeit des Massenpublikums besteht (McCombs & Shaw, 1972). Im Mittelpunkt der CSR/CDR-Kommunikation von Unternehmen sollte daher die strategische Steuerung dieser öffentlichen Themenagenda und der öffentlichen Meinung stehen (siehe beispielhaft Initiativen gegen Plastikmüll). Durch das sogenannte Agenda Building zum Beispiel durch Kampagnen können öffentliche Aufmerksamkeit für bestimmte Themenbereiche (Digital Privacy, Digital Literacy etc.) sowie die öffentliche Wahrnehmung und Interpretation dieser Themenbereiche beeinflusst werden. Dabei ist es das Ziel, die öffentliche Agenda so weit wie möglich zu kontrollieren beziehungsweise den Verlauf relevanter Themen zu steuern (Röttger, 2014). Die öffentliche Agenda zu beeinflussen, erfordert oftmals, ein Thema als Erster zu besetzen oder dies auf eine neue Weise zu interpretieren. Möglichkeiten im Kontext von CDR bieten hier zum Beispiel Themen wie die nutzer-zentrierte Intermediation als mehrseitiger Markt (Jentzsch, 2017).

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4 Zusammenfassung, Implikationen und Ausblick

nen dem jedoch entgegenwirken, wenn sie die Stakeholder in eine symmetrische CSR-Kommunikation67 einbinden (Morsing & Schultz, 2006), zum Beispiel durch den Einsatz sozialer Medien. Auch können Stakeholder selbst an den Aktivitäten teilhaben (Du, Bhattacharya & Sen, 2011), zum Beispiel im Rahmen digitaler Lernformate und/oder Privacy-Management, und sogar selbst CSR-Aktivitäten vorschlagen. Weitere Möglichkeiten liegen darin, sich Irradiationseffekte zunutze zu machen, beispielsweise in der Umsetzung von Flagship-Projekten: Irradiationseffekte Bei der Kommunikation von CSR-Aktivitäten haben Unternehmen in der Regel zwei Ansätze: Zum einen können sie ihr gesamtes CSR-Engagement und damit die Gesamtheit aller Maßnahmen in verschiedenen Bereichen kommunizieren. Zum anderen können sie trotz breit angelegten Aktivitäten ein einzelnes, besonderes Engagement hervorheben und sich auf die Kommunikation dieses Projektes konzentrieren, ähnlich dem Konzept

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Die symmetrische CSR-Kommunikation (auch: stakeholder involvement strategy) bezieht sich auf ein Stakeholder-Response-Modell, das auf dem Gegensatz asymmetrischer und symmetrischer Zwei-Wege-Kommunikation basiert. In beiden Modellen fließt die Kommunikation zur und von der Öffentlichkeit. Der Unterschied zwischen den beiden Modellen besteht darin, dass die aymmetrische Kommunikation ein Ungleichgewicht gegenüber den Auswirkungen der Öffentlichkeitsarbeit zugunsten des Unternehmens unterstellt, da sich das Unternehmen durch die Öffentlichkeitsarbeit nicht ändert. Im Gegensatz zur symmetrischen Kommunikation, die eine Einbeziehung und aktive Gestaltung der Themen durch die Stakeholder vorsieht, versucht das Unternehmen durch asymmetrische Kommunikation, die Einstellungen und das Verhalten der Öffentlichkeit zu ändern. Die Kommunikation mit den Stakeholden geschieht im Wesentlichen, da das Unternehmen, indem es die für sie relevanten Unternehmensentscheidungen und -maßnahmen trifft, ihre Unterstützung benötigt. Kommunikation dient damit lediglich der Rückkopplung dessen, was die Öffentlichkeit akzeptieren und tolerieren wird. Als Ergebnis symmetrischer Kommunikation ist hingegen vorgesehen, dass sich (idealerweise) sowohl das Unternehmen als auch seine Stakeholder verändern. Diese Kommunikation beziehungsweise Einbindung ermöglicht ausgeprägte Stakeholder-Beziehungen, in der nicht nur Unternehmen Einfluss haben, sondern auch von Stakeholdern beeinflusst werden (Morsing & Schultz, 2006).

4.2 Allgemeine praktische Implikationen dieser Arbeit

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von Flagship-Projekten (John, Loken & Joiner, 1998). Flagship-Projekte finden vor allem Anwendung bei Produkten (Hubert et al., 2017) oder bei Orten, zum Beispiel um die Wahrnehmung einer Stadtmarke zu einem gewünschten Image zu verändern (Zenker & Beckmann, 2013). Smyth definiert ein Flagship-Projekt als „a development in its own right, which may or may not be self-sustaining, a marshaling point for further investment“ (1994, 4). In Bezug auf Produkte kann ein Flagship-Projekt jedoch auch als „the one consumers most closely associate with the brand name“ (John, Loken & Joiner, 1998, 19) interpretiert werden. Gemäß diesem Verständnis könnten CSR-Flagship-Projekte im Gedächtnis der Stakeholder besser zugänglich sein und die Bildung eines CSR- und/oder CDR-Images erleichtern. 4.2.6 Marketingimplementierung und -controlling Im Rahmen der Marketingimplementierung geht es um die innerbetriebliche Umsetzung der geplanten Maßnahmen. Es ist im Rahmen der Arbeit deutlich geworden, dass die Konzepte CSR und CDR keine Konzepte darstellen, die isoliert in einem Bereich der Unternehmung abgelegt werden können. Vielmehr ist gerade bei diesen Konzepten eine Vielzahl von Verantwortlichkeiten zu klären und eine entsprechende effiziente Aufbau- und Ablauforganisation zu implementieren. Hier wird deutlich, dass die Bedeutung des Marketings, auch im Sinne einer Kommunikation der CSR/CDRAktivitäten abteilungsübergreifend zu verstehen ist und das Verständnis von Marketing als Managementprozess verstärkt deutlich wird. Die hohe Komplexität der Verknüpfungen unterschiedlichster Interessen impliziert die Nutzung einer entsprechenden IT-Infrastruktur, insbesondere auch vor dem Hintergrund des folgenden Marketingcontrollings. In einem letzten Schritt des Marketingmanagementprozesses ist das Marketingcontrolling angesiedelt. Dabei reduziert sich das Controlling nicht auf die reine Erfolgskontrolle, sondern beinhaltet, wie im Controlling generell üblich, die Identifikation relevanter Kennzahlen und ist somit auch in der Phase der Festlegung der Marketingziele von großer Bedeutung (Homburg, 2017). Hierbei können bestehende Standards wie beispielsweise die GRI-Standards eine Orientierung an den drei Nachhaltigkeitsdimensionen

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4 Zusammenfassung, Implikationen und Ausblick

vorsehen und für die Nachhaltigkeitsberichterstattung genutzt werden. Folglich wäre nun an eine Erweiterung der Standards um den Aspekt der Digitalisierung zu denken, wie sie im Rahmen der Konzeptualisierung einer CDR bereits vorgestellt wurde. Erste Ansätze hierzu finden sich in der Praxis, beispielweise durch die Integration von GRI 418: Privatsphäre und Datenschutz (siehe Abbildung 21). In Bezug auf die gesetzlichen Vorschriften zur CSR-Berichtspflicht (2014/95/EU) gilt zu berücksichtigen, dass die EU-Kommission ihre CSRStrategie von 2011 derzeit überarbeitet (BMAS, 2018b). Eine Erweiterung um den Aspekt der Digitalisierung sieht konsequenterweise ein Digitalisierungs-Reporting vor, von dem mittel- bis langfristig zu erwarten ist, dass es rechtsverbindlich wird. Unternehmen sollten ein Interesse daran haben, an der Entwicklung der Vorgaben zur Gestaltung der Berichterstattung mitzuwirken.

Abbildung 21: Erweiterung von KPI um digitale Indikatoren auf Basis existierender Indikatorenkataloge (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an GRI (2018), abgerufen am 12. Dezember 2018)

4.2 Allgemeine praktische Implikationen dieser Arbeit

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Die Ausführungen machen insgesamt deutlich, dass Integration von CSR und CDR entlang der einzelnen Phasen und Aktivitäten des Managementprozesses dem Anspruch an das moderne Marketingverständnis entsprochen wird, indem u. a. neben der Erfüllung von Kundenbedürfnissen auch die Anforderungen der übrigen Stakeholder konsequent Berücksichtigung finden. Die folgende Abbildung stellt die vorausgegangenen Ausführungen der Implikationen für die (Marketing-)Praxis überblicksartig und zusammenfassend dar (siehe Abbildung 22).

Abbildung 22: Berücksichtigung von CSR auf allen Ebenen des Marketingmanagementprozesses (Quelle: Eigene Darstellung Anlehnung an Suchanek und Kirchgeorg, 2009, 13; Meffert et al., 2019, 46)

5 Fazit Als Forschungslücken konnten der bislang nicht widerspruchsfreie Nachweis des Einflusses von CSR auf das Kundenverhalten sowie die bislang nicht erfolgte Berücksichtigung des CDR-Konzepts als Erweiterung des CSR-Konzepts vor dem Hintergrund der voranschreitenden Digitalisierung bestimmt werden. Der Anspruch der vorliegenden Arbeit bestand vor diesem Hintergrund darin, sowohl einen Beitrag zur Klärung des Einflusses von CSR auf das Kundenverhalten zu leisten als auch einen ergänzenden Erklärungsansatz für das Kundenverhalten durch die Integration von CDR in das Marketing zu bieten. Zur Bearbeitung dieser Forschungslücken wurden fünf Beiträge verfasst, die gemeinsam mit und aufbauend auf den theoretisch-konzeptionellen Grundlagen und Vorüberlegungen, Erklärungsbeiträge und Ansätze zur Schließung dieser Lücken beitragen. Die vorliegende Arbeit trägt in folgender Weise bei: Zum einen ergänzt sie das Verständnis über den Einfluss von CSR auf das Kundenverhalten, unter anderem durch die erstmalige Untersuchung der emotionalen Prozesse infolge negativer wertebezogener (CSR-)Publizität. Zum anderen unterstützt sie erste Ansätze zur Integration von Digital Privacy in das CSRKonzept, wobei sie sich als erste wissenschaftliche Arbeit auf das Konzept der CDR bezieht. Und schließlich handelt es sich um die erste wissenschaftliche Arbeit, die eine konzeptionell-analytische Überprüfung des bislang unerforschten Konzepts der Corporate Digital Responsibility vornimmt und dieses definiert. Ferner liefert diese Arbeit Implikationen zur Umsetzung der dargestellten Erkenntnisse in der Marketingforschung und -praxis sowie einen Ausblick auf weiteren Forschungsbedarf. Das übergeordnete Ziel der Arbeit bestand in der Entwicklung eines CDRKonzepts und dessen systematische Integration in das CSR-Konzept. Bei der Bearbeitung dieses Ziels konnte festgestellt werden, dass sich über die mit der Übernahme zusätzlicher Verantwortung einhergehenden Verpflichtungen hinaus zahlreiche Potenziale für die Managementpraxis ergeben. Zum einen ließen sich diese Potenziale durch die Entwicklung entsprechender Geschäftsmodelle realisieren. Zum anderen könnten durch

© Der/die Herausgeber bzw. der/die Autor(en), exklusiv lizenziert durch Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 H. M. Lischka, Marktorientierte Unternehmensführung und gesellschaftliche Verantwortung, https://doi.org/10.1007/978-3-658-30736-3_5

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5 Fazit

ein konsequentes CSR auch CDR-relevante Themen wie beispielsweise Digital Privacy zur Kommunikation mit den Stakeholdern genutzt werden. Im Hinblick auf diese Erkenntnisse wäre es wünschenswert, wenn Unternehmen die bestehenden Dimensionen von CSR (Ökonomie, Ökologie und Soziales), um den Bereich des verantwortungsvollen Umgangs mit Daten im Speziellen und der Digitalisierung im Allgemeinen erweitern würden.

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Anhang Anhang A Ansätze der Implementierung einer Unternehmensverantwortung in der digitalen Welt am Beispiel der DAX30-Unternehmen (Quelle: Eigene Zusammenstellung) Unternehmen

Ausgewählte Anknüpfungspunkte digitaler Verantwortung und konkrete Maßnahmen

Berichtsform / Jahr

Adidas

• Verbesserung der Supply Chain, Effizienz in der Produktion • Digitale Lernplattformen für Mitarbeiter • Launch einer digitalen Beschwerdeplattform für Mitarbeiter

Allianz

• Zugang zu Versicherungsleistungen durch Digitalisierung (Di- Nachhaltigkeitsbericht gital by Default strategy) • Investitionen in die digitale Mikroversicherungsplatform BIMA, 2017 mit der sich Millionen Kleinunternehmer über ihr Mobiltelefon gegen Risiken durch den Klimawandel absichern und krankenversichern. • Digitale Kommunikation mit dem Ziel des papierlosen Büros • Mitarbeiterweiterbildung durch Lernplattformen und virtuelle Klassenzimmer (Förderung digitaler Kompetenzen) • Trainings und digitale Anwendungen für Mitarbeiter mit Behinderungen • Förderung neuer digitaler Projekte zur Bewältigung gesellschaftlicher Herausforderungen • Entwicklung praktischer Lösungen für die digitalen Herausforderungen des ehrenamtlichen Sektors

BASF

Integrierter • Nutzung digitaler Technologien in der Berufausbildung • Einbezug der Stakeholder bereits im frühen Stadium der Ent- Bericht 2017 wicklung neuer Technologien

Bayer

• Fokussierung von digitalen Lösungen im Bereich Health Care Integrierter • Entwicklung von Anwendungen im Bereich digitales Farming, Bericht u.a. Bereitstellung von Datenmodellen, die Risikofaktoren für 2017 den Ausbruch von Kulturpflanzen simulieren, Entwicklung eines digitalen Geoinformationssystems für den Gewässerschutz etc. • Strategische Allianzen zu Unterstützung von digitalen Lösungen zur Erkennung und nachhaltigen Bewältigung biotischer Bedrohungen wie Schädlinge, Krankheitserreger und Unkräuter • Datenschutz

© Der/die Herausgeber bzw. der/die Autor(en), exklusiv lizenziert durch Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 H. M. Lischka, Marktorientierte Unternehmensführung und gesellschaftliche Verantwortung, https://doi.org/10.1007/978-3-658-30736-3

Integrierter Bericht

234

Anhang

Beiersdorf

• “Digital Awareness Campaign” in Indonesien: Informationen Nachhaltigvia Social Media über Erste Hilfe und die Behandlung von Ver- keitsbericht 2017 letzungen • Mitarbeiterweiterbildung (digitale Lernplattformen, digitale Kompetenzen) • Digitales Feedback-Tool für Mitarbeiter • Unterstützung von Bildungsprojekten in den Bereichen Mathematik, Informatik, Naturwissenschaft und Technik • Datenschutz und Privatsphäre

BMW

• Joint Venture „Digital Energy Solutions“ für digitalbasierte NachhaltigDienstleistungen, um das Potenzial erneuerbarer Energien keitsbericht 2017 auch in KMU besser nutzen zu können. • Stakeholderdialog zu den Themen Urbanisierung und Digitalisierung • Datenschutz, Datenzugang und Cybersecurity, Schutz vor Manipulationen • Digitalisierung als Potenzial zur Senkung von Verbrauch und Emissionen • Entwicklung digital unterstützter Transportsysteme, autonomes Fahren • Investitionen in Start-ups in den Bereichen Mobilitätsdienstleistungen, Elektromobilität sowie wegweisende Technologien in den Bereichen autonomes Fahren und Digitalisierung • Prozessoptimierung und Energieeffizienz durch innovative, digitale Ansätze • Mitarbeiterweiterbildung (digitale Kompetenzen, digitale Weiterbildungsangebote) • Weiterbildung von Führungskräften als Vorbilder und Treiber für die digitale und kulturelle Transformation des Unternehmens

Continental

• Nutzung von Digitalisierung, um Mobilität sicherer, effizienter, Nachhaltigkeitsbericht intelligenter und nachhaltiger zu machen • Erfüllung der Klimaziele durch die Entwicklung klimafreundli- 2017 cher Produkte und effizienter Fahrweisen • Mitarbeiterweiterbildung und -entwicklung, Abschätzung, welche Kompetenzen in Zukunft erforderlich sein werden, IT-basierte Mitarbeiterdialoge

Covestro

• Mitarbeiterentwicklung • Datenschutz, Privatsphäre

Nachhaltigkeitsbericht 2017

Anhang

235

Daimler

• Verkehrssicherheit und Klimaschutz durch digitale Innovatio- Nachhaltigkeitsbericht nen im Bereich automatisiertes Fahren (SDG9) 2017 • Bedürfnis-basierte Mobilität in sog. Smart Cities • Verantwortungsvoller Umgang mit Daten • Weiterbildung und Sensibilisierung der Mitarbeiter für die Herausforderungen der Digitalisierung

Deutsche Bank

• Datensicherheit und Datenschutz (Fokus auf Umsetzung und Non-Financial Report Einhaltung der DSGVO) 2017 • Investitionen in digitales Lernen, Mitarbeiterweiterbildung

Deutsche Börse

Keine Angaben

Integrierter Bericht 2017

Deutsche Post DHL

• Effizienz und Nachhaltigkeit durch neue Technologien und Geschäftsmodelle • Nutzung der Möglichkeiten der Digitalisierung für den Ausbau der eigenen Rolle als führend in Sachen CSR und Nachhaltigkeit • Sichere digitale Kommunikation, Datenschutz, Einführung einer konzernweiten Data Privacy Policy • RFID-Technologie für die Überwachung von Transporten im Bereich Life Science und Medical Care • Mitarbeiterentwicklung im Hinblick auf die Anforderungen der Digitalisierung • Nutzung digitaler Tools für die Vermitllung von Diversity-Bewusstsein • Reduzierung von Papierverschwendung durch digitale Kommunikation und Prozesse

Corporate Responsibility Bericht 2017

Deutsche Telekom

• Bewusstsein schaffen, Angst vor der Digitalisierung nehmen, „Yes, I can“-Flagship-Projekt • Fähigkeiten aufbauen, lebenslanges Lernen, Kompetenzen, digitale Lernformate, Digital/Media Literacy • Umsetzung fördern, Breitbandausbau • Digitale Zusammenarbeit (z. B. im Rahmen der „Charta of Digital Networking“) • Dialog über digitale Verantwortung in den sozialen Medie und über das Konzernportal „Digital Responsibility“ • Digitalisierung als Treiber von Prozessen gegen den Klimawandel, bei der Entwicklung in den Bereichen Medizin und Bildung, lebenswerte Städte und neuer nachhaltiger Alltagsgegenstände • Datenschutz und Privatsphäre • Digitalisierung als Mittel zur Partizipation und sozialen Gerechtigkeit, Beitrag zur Schließung des Digital Divide/Gap

Corporate Responsibility Bericht 2017

236

Anhang • Konzerneigenes soziales Netzwerk („YAM“) • Kooperation mit Krankenkassen zum Thema Corporate Health Management vor dem Hintergrund der Digitalisierung • Nutzung der Digitalisierung zur Erfüllung der Nachhaltigkeitsziele (SDG 17). • eHealth-Lösungen • Lösungen für Intelligente Landwirtschaft (z. B. Einsatz von Schmalbandtechnologie zur Bekämpfung von Bienensterblichkeit) • Mehr Transparenz der Produkte und Leistungen für Kunden

E.ON

• Entwicklung energiesparender Kundenanwendungen (Smart Nachhaltigkeitsbericht Energy, Smart Home) 2017 • Datenschutz • Ausbau der digitalen Interaktion mit Kunden • Gesundheit der Mitarbeiter im Kontext der Digitalisierung (Austausch, digitale Plattform für Mitarbeiter zu Gesundheitsthemen, digitale Kommunikation) • Mitarbeiterweiterbildung (digitale Lernformate, Lernkooperationen) • Beteiligung an Initiativen (z. B. zu Smart Grid)

Fresenius

• Initiativen zur Digitalisierung und zum grenzüberschreitenden Integrierter Bericht Wissensaustausch zwischen Ärzten und Pflegepersonal 2017 • Entwicklung von Anwendungen im Bereich eHealth • Angebot dualer Ausbildung im Bereich eHealth, Data Science, Digital Business Management etc. • Top-Management-Commitment

Fresenius Medical Care

• Datenschutz und Privatsphäre

Integrierter Bericht 2017

HeidelbergCement

• Transparenz und Nachhaltigkeit in der Lieferkette

Nachhaltigkeitsbericht 2017

Henkel

• Entwicklung digitaler Tools, um die Transparenz in Bezug auf Nachhaltigkeitsbericht die Nachhaltigkeitsleistung von Lieferanten • Mitarbeiterentwicklung: digitale Lernformate, digitale Kompe- 2017 tenzen („Digital Upskilling“) • Effizientere und nachhaltigere Produktion durch Digitalisierung und automatisierte Prozesse • Vernetzung aller Produktionsstandorte und Datensammlung und -verarbeitung (z. B. über die digitale Plattform „Wonderware“)

Anhang

237 • Digitale Tools zur Verbesserung der Logisitk • Unterstützung von Kleinunternehmen in Entwicklungsländern durch z. B. digitale Plattformen für die Landwirtschaft • Flexibilisierung der Arbeit • Ausbau der digitalen Kommunikation, Dialog • Datenschutz

Infineon Technologies

• Forschung und Entwicklung als Schlüssel für eine nachhaltige Nachhaltigkeitsbericht Entwicklung, Entwicklung energieeffizienter Anwendungen • Entwicklung von Anwendungen, die zu mehr Sicherheit führen 2018 • Datenschutz

Linde

• Maßnahmen zur Abwehr von Cyberattacken, u. a. Mitarbeiterschulungen (z. B. durch Simulationen von Phishing-Aktivitäten) • Sammeln von Vorschlägen der Mitarbeiter im Rahmen eines Innovation Challenges

Lufthansa

Nachhaltig• Digitale Prozesse zur Reduzierung des Papierverbrauchs keitsbericht • Stakeholder-Dialog (u. a. Digital Aviation Forum 2017) • Teilnahme am Jahrbuch „Global Compact Deutschland 2017“ 2018 mit einem Good-Practice-Beispiel im Themenbereich „Digitalization supports sustainable development“. Darin wird gezeigt, wie Digitalisierungsprogramme zur UN-Agenda 2030 beitragen • Berücksichtigung von sozialer und ökologischer Kompatibilität bei dem Beitrag zur Erfüllung des SDG 9 (u. a. durch papierlose Luftfahrt, Förderung intermodaler Lösungen, Elektromobilität an Flughäfen und aktive Lärmminderung • Forschung und Entwicklung zum Erhalt der Wettbewerbsfähigkeit im Kontext der Digitalisierung (u.a. Einrichtung eines Innovations-Hubs, interner Innovationsfonds) • Flexibilisierung des Arbeitens durch digitale Lösungen • Datenschutz • Mitarbeitersensibilisierung und -weiterbildung

Merck

• Datenschutz (Policy for Data Protection and Personal Data Privacy; Compliance) • Zur Verfügungstellung des Code of Conduct sowohl als Print als auch digital • Durchführung einer jährlichen Konferenz zum Austausch über die Folgen der digitalen Transformation • Fokus auf Innovationen • e-health-Angebote (z. B. Diabetes Online Risk Assessment [DORA]), Entwicklung von Chatbots

Corporate Responsibility Bericht 2017

Corporate Responsibility Bericht 2017

238

Anhang • Forschungspartnerschaft mit der European Space Agency (ESA) in den Bereichen Innovation, Digitalisierung und Materialforschung • Aufsetzen einer Plattform zur Überwachung von Medikamentenspenden

Munich Re

• Know-how bei der Entwicklung digitaler Lösungen im Kontext der SDG17 • Einsatz von Telemedizin: “Digital Doctor” app • Einsatz eines Information Security Managements • Unterstützung der digitalen Agenden der Bundesregierung und der Europäischen Kommission • Mitarbeiterweiterbildung („Digital School“, “Digital Knowledge”-Trainingsreihe) • Einsparung von Ressourcen durch Erhöhung der digitalen Kommunikation • Start-up-Wettbewerb für digitale Ideen im Bereich Health Care

RWE

• Unterstützung von Projekten, Kooperationen und Kampag- Responsinen, die sich auf die Energiewende im regionalen Kontext, Di- bility Report 2017 gitalisierung und Bildung konzentrieren • Austausch im ENEI-Netzwerk, einer der größten DiversityNetzwerke (Austausch durch Workshops und mit digitalen Tools in Online-Schulungen und Online-Diskussionsgruppen)

SAP

• • • • • • • •

Siemens

• • • •

Corporate Responsibility Bericht 2017-2018

Integrierter Digitale Rechte Bericht Mitarbeiterweiterbildung 2017 Unterstützung von Digital Literacy-Programmen Einsatz und Entwicklung von Blockchain, um Sicherheit und Vertrauen zu schaffen Datenschutz, -sicherheit und Privatsphäre Digitale Technologien und Anwendungen als Beitrag zur Erfüllung der SDG17 Auseinandersetzung darüber, ob neue Ansätze für die unternehmerische Verantwortung in einer digitalen Wirtschaft entwickelt werden müssen Sensibilisierung für das Thema Nachhaltigkeit, z. B. durch den openSAP Online-Kurs “Sustainability Through Digital Transformation NachhaltigMitarbeiterweiterbildung (“digital skills”) keitsbericht Kostenlose Softwarelizenzen für Bildungseinrichtungen 2018 Datenschutz und Cybersecurity Inititative der "Charta des Vertrauens" (Datenschutz, Vertrauen in digitale Technologien stärken)

Anhang

239 • Mitwirkung zur Erfüllung SDG 9 (Industry Innovation and Infrastructure), SDG 11 (Sustainable Cities and Communities) und SDG 17 (Partnership for the Goals) • Forschung und Entwicklung (u.a. digital unterstützte Mobilitätslösungen, Energiespeicher etc) • Ressourceneffizienz in den Kundenanwendungen durch den Einsatz von Datenanalysetechniken und künstlicher Intelligenz

Thyssenkrupp

• Berücksichtigung der Anforderungen der Digitalisierung im Integrierter Bericht Hinblick auf die eigenen Nachhaltigkeitsziele 2017-2018 • Digitale Lernplattform für Mitarbeiter • Mehr Ressourceneffizienz und Umweltschutz in der Wertkette durch Netzwerke und Cloudlösungen • IT-Sicherheit durch Modifikationen und Updates

Volkswagen

Nachhaltig• (Kunden-)Datenschutz keitsbericht • Ethische Diskussionen um Automatisiertes Fahren • Mitgestaltung der Zukunft der Arbeit, digitale Transformation 2017 der Arbeitsprozesse • Digitale Abfallmanagementsysteme • Transparenz in den Lieferketten, Zusammenarbeit • Ermittlung von Ökobilanzen

Vonovia

• Transparenz und Reduktion der CO2-Emmissionen durch den Einsatz von Digitalzählern (Smart Meters) in den Beständen des Immobilienportfolios • Spenden an eine Organisation für die Installation von speziellen Internetroutern an Schulen • Reduktion des Papierverbrauchs durch Digitalisierung der Verwaltung • Mitarbeiterweiterbildung unter Einsatz digitaler Medien

Nachhaltigkeitsbericht 2017

Wirecard

• Datenschutz

Non-Financial Report 2017

X

X

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‘businessmen’s decisions and actions taken for reasons at least partially beyond the firm's direct economic or technical interest’

‘The idea of social responsibilities McGuire, J. B. (1963), Busisupposes that the corporation has not ness and Society, New York, only economic and legal obliga144. tions, but also certain responsibilities to society which extend beyond these obligations’

X

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Bowen, H. R. (1953), Social Responsibilities of the Businessman, New York, 6.

1.

‘It refers to the obligations of businessmen to pursue those policies, to make those decisions, or to follow those lines of action which are desirable in terms of the objectives and values of our society’

u. a. zitiert von

Quelle

CSR-Definition

X

2.

Anhang B CSR-Definitionen in Management, Marketing und verwandter Literatur (Quelle: Eigene Zusammenstellung) 3.

4.

5.

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‘Social responsibility is the managerial obligation to take action to protect and improve both the welfare of the society as a whole and the interest of organizations’

‘The economic, legal, ethical, and discretionary expectations that society has of organizations at a given point in time’

X

Davis, K. (1973), “The case x Wood, 1991 for and against business asx Lee, 2008 sumption of social responsibil- x Gillespie & Rogers, ities,” Academy of Manage2016 ment Journal, Vol. 16 No. 2, 312-313.

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‘defining CSR as a company’s commitment to minimizing or eliminating any harmful effects and maximizing its long-run beneficial impact on society’

x Sen & Bhattacharya, 2001 x Bhattacharya & Sen, 2004 x Lai, Chiu, Yang & Pai, 2010

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‘A corporate status and activities with respect to its perceived societal or, at least, stakeholder obligations’

‘In summary, the total corporate social responsibility of business entails the simultaneous fulfillment of the firm's economic, legal, ethical, and philanthropic responsibilities’

X

X

X

(X)

(X)

X

(X)

242 Anhang

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‘The Corporate Social Responsibility (CSR) construct describes the relationship between business and the larger society’

X

‘Business’s contribution to sustainable development. Consequently, corporate behavior must not only ensure returns to shareholders, wages to employees, and products and services to consumers, but they must respond to societal and environmental concerns and values’

x Barnett, 2007 x Lee, Park, Rapert & Newman, 2012 x Attig & Cleary, 2015 x Ulke & Schons, 2016 x Habel, Schons, Alavi & Wieseke, 2016 x Wickert, Scherer & Spence, 2016 x Kang, Germann & Grewal, 2016

McWilliams, A. & Siegel, D. (2001), “Corporate social responsibility: A theory of the firm perspective”, Academy of Management Review, Vol. 26 No. 1, 117.

‘Here we define CSR as actions that appear to further some social good, beyond the interests of the firm and that which is required by law.’

X

(X) (X)

X

Anhang 243

(X)

X

X

Kotler, P. & Lee, N. (2005), x Bhattacharya, Korschun Corporate Social Responsibil& Sen, 2009 ity: Doing the Most Good for x Du, Bhattacharya & Your Company and Your Sen, 2010 Cause, Hoboken, NJ, 3. x Carroll & Shabana, 2010 x Ulke & Schons, 2016 Meffert, H. & Münstermann, x Bustamante, 2011 M. (2005), “Corporate Social x Waßmann, 2013 Responsibility in Wissenschaft x Kernstock & Wengerund Praxis – eine BestandsSchubiger, 2014 aufnahme“ Meffert, H., Backhaus, K. & Becker, J. (Hrsg.), Corporate Social Responsibility – gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen, Arbeitspapier Nr. 186 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V., Münster, 22.

‘Corporate social responsibility is a commitment to improve community well-being through discretionary business practices and contributions of corporate resources’

‘Corporate Social Responsibility bezeichnet ein integriertes Unternehmenskonzept, das ausgehend vom Wertegerüst und den Zielen des Unternehmens dessen Rolle in der Gesellschaft und der damit einhergehenden Verantwortung konkretisiert. Es umfasst die Gesamtheit aller sozialen, ökologischen und ökonomischen Beiträge eines Unternehmens zur freiwilligen Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, die über die Einhaltung gesetzlicher Bestimmungen hinausgehen‘

X

X

Maignan, I., & Ferrell, O. C. x Gonzalez-Padron & Na(2004), “Corporate social reson, 2009 sponsibility and marketing: An x Allen & Peloza, 2015 integrative framework”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 32 No. 1, 5.

‘we suggest that CSR designates the duty (motivated by both instrumental and moral arguments) to meet or exceed stakeholder norms dictating desirable organizational behaviors’ X

(X)

X

244 Anhang

Matten, D. & Moon, J. (2008), x Murphy & “’Implicit’ and ‘explicit’ CSR: A Schlegelmilch, 2013 conceptual framework for a x Hur, Kim & Woo, 2014 comparative understanding of x Wickert, Vaccaro & Corcorporate social responsibilnelissen, 2017 ity”, Academy of Management Review, Vol. 33, 405.

‘Thus, CSR (and its synonyms) empirically consists of clearly articulated and communicated policies and practices of corporations that reflect business responsibility for some of the wider societal good’

X

X

x Tang, Qian, Chen & Shen, 2015 x Shiu & Yang, 2017

Mackey, A. Mackey, T. B. & Barney, J. B. (2007), “Corporate social responsibility and firm performance: Investor preferences and corporate strategies”, Academy of Management Review, Vol. 32 No. 3, 818.

‘as long as a firm’s actions are consistent with this general definition of social responsibility – that is, as long as they are voluntary and designed to improve social or environmental conditions – they are considered socially responsible’

X

x Sen, & Bhattacharya, 2001 x Wagner, Lutz, & Weitz, 2009 x Kim, Kang & Mattila, 2012

Pride, W. M. & Ferrell, O. C. (1995/1997/2006), Marketing: Concepts and Strategies, Boston, 72.

‘Corporate Social Responsibility is defined as a company’s obligation to exert a positive impact and minimize its negative impact on society’

X

X

Anhang 245

X

(X)

Thorne, D. M., Ferrell, O. C. & x Rolland & O'Keefe Ferrell, L. (2007/2010), BusiBazzoni, 2009 ness and Society: A Strategic x Gillespie & Rogers, Approach to Social Responsi2016 bility & Ethics, Stamford, CT, 7. x Dodrajka, 2016 x Bustamante, 2017

‘The responsibility of an organization ISO 26000 (2010), Guidance for the impacts of its decision and ac- on social responsibility, ISO tivities on society and the environ26000 (E) ment, through transparency and ethical behavior that: Contribute to sustainable development, including health and welfare of society; Takes into account the expectation of stakeholders; Is in compliance with applicable law and consistent with international norms of behavior; Is integrated throughout the organization and practices in its relationships’

‘the adoption by a business of a strategic focus for fulfilling the economic, legal, ethical, and philanthropic responsibilities expected of it by its stakeholders’

X

X

X

X

246 Anhang

‘We define CSR as a firm’s voluntary consideration of stakeholder concerns both within and outside its business operations’

Homburg, C., Stierl, M. & Bornemann, T. (2013), “Corporate social responsibility in business-to-business markets: how organizational customers account for supplier corporate social responsibility engagement”, Journal of Marketing, Vol. 77 No. 6, 54.

x Bai & Chang, 2015 x Miller & Lellis, 2016 x Lin, Banik & Yi, 2016

Du, S., Bhattacharya, C. B. & x Alvarado-Herrera, Sen, S. (2011), “Corporate Bigne, Aldas-Manzano social responsibility and com& Curras-Perez, 2017 petitive advantage: Overcom- x CurrásǦPérez, DolzǦ ing the trust barrier”, ManageDolz, MiquelǦRomero & ment Science, Vol. 57 No. 9, SánchezǦGarcía, 2018 1528.

‘a firm’s commitment to maximize long-term economic, societal and environmental well-being through business practices, policies and resources’

x Prud’homme & Raymond, 2013 x Boulouta & Pitelis, 2014 x Buhmann, 2016 x Meffert, Burmann, Kirchgeorg & Eisenbeiß, 2019

EU Commission (2011a), A renewed EU Strategy 2011– 2014 for Corporate Social Responsibility. European Commission, Brussels, 7. EU-Kommission (2011), Eine neue EU-Strategie (2011-14) für die soziale Verantwortung der Unternehmen (CSR), Europäische Kommission, Brüssel, 7.

‘the responsibility of enterprises for their impacts on society’ ‘die Verantwortung von Unternehmen für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft‘

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Anhang 247

BMJV (2018a, abgerufen am 10.12.2018).

‚Corporate Digital Responsibility (CDR) wird als Teilbereich der Unternehmensverantwortung verstanden, hier bezogen auf freiwillige unternehmerische Aktivitäten im digitalen Bereich, die über das heute gesetzlich Vorgeschriebene hinausgehen und die digitale Welt aktiv zum Vorteil der Gesellschaft mitgestalten.‘

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Eigene Definition in Anlehnung an Thorun, Kettner & Merck (2018, 1); EU-Kommission (2011, 7).

die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen im digitalen Kontext

1. X

Quelle

‘Corporate Digital Responsibility (CDR) bezieht sich auf die CSR NEWS (2018, abgerufen Unternehmensverantwortung in der digitalen Gesellschaft‘ am 30.12.2018).

CDR-Definition

X

2.

3.

4.

5.

Die folgende Aufstellung zeigt überblicksartig sowohl die derzeit verwendeten als auch in diesem Kapitel entwickelten Definitionen von CDR. Hierbei erfolgt die Sortierung entlang der identifizierten Unterscheidungskriterien von CSR-Definitionen. So ist die oberste Definition nah an der aktuellen EU-Definition von CSR angelehnt, die in ihrer Konzeptualisierung einen allgemeinen, aber damit auch umfassenden Charakter hat. Mit zunehmender Konkretisierung wird das Konzept zwar genauer, aber auch enger.

Anhang C Übersicht verschiedener CDR-Definitionen (Quelle: Eigene Zusammenstellung)

248 Anhang

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X

‘Corporate digital responsibility is a voluntary commitment. It Schneevoigt (2017, abgerufen am 11.12.2018). starts with the need to conform to legal requirements and standards (…) but it also extends to wider ethical considerations and the fundamental values that an organization operates by.’

‚CDR bezeichnet freiwillige unternehmerische Aktivitäten, die BMJV (2018a, abgrufen am über das heute gesetzlich Vorgeschriebene hinausgehen und 01.01.2019). die digitale Welt aktiv zum Vorteil der Gesellschaft mitgestalten. CDR kann demnach als ein Teilbereich einer umfassenden Unternehmensverantwortung verstanden werden.‘

‚„Corporate Digital Responsibility“ (CDR) bezieht sich auf die Dörr (2018, abgerufen am Unternehmensverantwortung in der digitalen Gesellschaft und 11.12.2018). kann als „Unternehmerische Digitalverantwortung“ übersetzt werden. Der Begriff meint die freiwillige Selbstverpflichtung zum nachhaltigen Wirtschaften von Unternehmen, das die gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Veränderungen durch die Digitalisierung mit berücksichtigt.‘

‘CDR steht für verantwortungsvolles unternehmerisches Mühlner (2017, 8). Handeln nach innen und außen bei der Ausübung digitaler Geschäftsprozesse, der Gestaltung von digitalen Services und Produkten und den damit verbundenen Austauschbeziehungen gegenüber Mitarbeitern, allen Marktpartnern und Gesellschaft.‘

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Anhang 249

. Niederhäuser & Rosenberger (2018, 43)

Eigene Definition in Anlehnung an EU-Kommission (2001, 7); Thorun, Kettner & Merck (2018, 1); Niederhäuser & Rosenberger (2018, 43).

‘Als Teil einer umfassenden Unternehmensverantwortung befasst sich CDR mit dem durch die Digitalisierung veränderten Verhältnis zwischen Unternehmen und ihren Stakeholdern und den neu entstandenen Themen rund um die Datenökonomie‘

Als Teil einer umfassenden Unternehmensverantwortung handelt es sich bei CDR um ein Konzept, das den Unternehmen im digitalen Kontext als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis ökonomische, ökologische und soziale Belange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.

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250 Anhang

Social Contract Theory (SCT)

Theoretischer Rahmen

Die Verantwortung einer Unternehmung gegenüber der Gesellschaft basiert auf einem sozialen Vertrag zwischen der Gesellschaft und der Unternehmung. Der SCT zufolge ergibt sich die Existenz beziehungsweise Daseinsberechtigung der Unternehmung aus der Gesellschaft heraus.

Bedeutung

DP: Unternehmungen müssen Richtlinien und Praktiken umsetzen, um den Standards und Normen der Stakeholder in Bezug auf ihre Privatsphäre zu entsprechen. Dabei stellen Datenschutzbestimmungen eine notwendige, aber nicht hinreichende Bedingung für den Austausch dar. Kunden glauben möglichweise, dass die Unternehmung ihre Seite des sozialen Vertrages erfüllt, wenn sie für den Kunden durch die Datenpreisgabe einen zusätzlichen Wert schaffen, der in personalisierten Angeboten oder materiellen Gegenleistungen bestehen kann.

CSR: Unternehmungen schließen Marketingtransaktionen mit Kunden ab, und zwar auf eine Weise, die den zukünftigen Austausch verbessert und möglicherweise Bedingungen schafft, die zu langfristigen Beziehungen führen. Aus der SCT leitet sich ab, dass ein moralischer Vertrag die grundlegenden Grundsätze und Vereinbarungen regelt, die zwischen einer Gesellschaft und einem Individuum bestehen.

Interpretation in Bezug auf CSR/Digital Privacy (DP)

Anhang D Transaktionsorientierte Perspektiven auf CSR und Digital Privacy (Quelle: Eigene Zusammenstellung basierend auf Martin & Murphy(2017), 138 f.)

Anhang 251

Soziale Macht sollte mit sozialer Verantwortung einhergehen, in der der stärkere Partner in einer Beziehung die gesellschaftliche Verpflichtung hat, ein Umfeld der (gefühlten) Augenhöhe und Gleichberechtigung zu schaffen.

Individuen stellen bei der Beurteilung eines Angebots Kosten, Nutzen und den Nutzen alternativer Angebote gegenüber (Nettonutzen). Gemäß der SET beruht eine stattfindende Transaktion auf einem beidseitigen, reziproken Ausstauschprozess.

Power-Responsibility Equilibrium Theory (PERT)

Social Exchange Theory (SET)

DP: Kunden sind möglicherweise bereit, persönliche Informationen preiszugeben, wenn die wahrgenommenen Vorteile die wahrgenommenen Nachteile überwiegen ([Privatsphären-]Kalkül).

CSR: Es ist möglich, dass Kunden (unter bestimmten Umständen), strategisch oder gewinnmotiviertes CSR-Engagement legitimieren, da sie wissen, dass die Existenz der Unternehmung von der Fähigkeit abhängt, Kunden an sich zu binden.

DP: Kunden reagieren abwehrend auf wahrgenommene Machtgefälle und können auf das wahrgenommene Risiko einer möglichen Verletzung ihrer Privatsphäre damit reagieren, dass sie Informationen, die sie einer Unternehmung zur Verfügung stellen sollen, bewusst nicht preisgeben oder verfälschen.

CSR: Aus der Perspektive der PERT auf die Interaktion zwischen Unternehmung und Gesellschaft, erlangt die Gemeinschaft die Fähigkeit, Macht und Legitimität, der Unternehmung die license-to-operate zuzusprechen oder ihr diese zu entziehen. Durch CSR werden Unternehmungen in die Lage versetzt, ein Klima der Zufriedenheit zu schaffen, in der soziale Missstimmungen und Ungleichgewichte erst gar nicht entstehen.

252 Anhang

Justice Theory (JT)

JT ist in der Regel über prozessuale und Verteilungsgerechtigkeit dimensioniert. Im Rahmen von Markttransaktionen bezieht sich Verteilungsgerechtigkeit auf die vom Kunden wahgenommene Fairness des Austausches an sich. Bei der prozessualen Gerechtigkeit handelt es sich um FairnessWahrnehmungen im Zusammenhang mit der Art und Weise, wie die Ergebnisse des Austauschs festgelegt wurden. DP: Maßnahmen zum Schutz der Kundenprivatsphäre stellen die prozessuale JT-Dimension, das Ergebnis des Datenaustausches hingegen die Verteilungsgerechtigkeit dar. Fairer Zugang zu Informationen und deren Nutzung wären typische Beispiele für prozessuale Gerechtigkeit, die einen mildernden Einfluss auf Datenschutzbedenken haben können, Vertrauen fördern, Offenlegungsverhalten begünstigen und Datenverfälschung vermindern. Verteilungsgerechtigkeit bedeutet hier ein zusätzlicher Nutzen für den Kunden, der sich aus der Wertschöpfung für die Unternehmung ergibt. Eine wahrgenommene Verteilungsgerechtigkeit kann dazu führen, dass Kunden eher bereit sind, auf ein Maß an Privatheit zu verzichten zugunsten von anderen Vorteilen, die sich aus der Datenpreisgabe ergeben.

CSR: Stakeholder reagieren nicht nur darauf, wie die Unternehmung sie behandelt, sondern machen Unternehmungen auch für den Umgang mit anderen Stakeholdergruppen verantwortlich.

Anhang 253

Reactance Theory (RT)

Reaktanz stellt eine individuelle Reaktion auf eine Konsum-Situation dar, in der die Wahl oder Entscheidungsfreiheit eingeschränkt ist. Reaktanz besteht in der Aufwertung der bedrohten, eingeschränkten oder verlorenen Alternative. Wenn Entscheidungsfreiheit (wieder) hergestellt ist, sind Kunden eher gewillt, die wahrgenommene Einschränkung der Entscheidungsfreiheit neu zu bewerten.

DP: Unternehmensziele wie Kauf oder Offenlegung von Informationen lassen sich eher realisieren, wenn die Kunden das Gefühl der Wahlfreiheit haben und / oder die Möglichkeit der Kontrolle. Kontrollmöglichkeiten geben dem Kunden das Gefühl eines Empowerments. Wahrgenommene Kontrolle ist daher ein starker Wiederherstellungsfaktor. Fehlende Wahlfreiheit (Nutzung nur mit Anlegen eines Kundenkontos, nach umfangreicher Preisgabe persönlicher Informationen etc.) erhöht die Reaktanz.

CSR: Kunden können mit Formen psychologischer Reaktanz auf Überzeugungsversuche reagieren, entweder um die persönliche (Meinungs-)Freiheit zu wahren oder wenn sie persönlich hohe Erwartungen hinsichtlich CSR haben und diese durch eine Unternehmung verletzt sehen. Eine Einflußnahme auf die eigene freie Meinungsbildung kann vom Kunden wie eine Freiheitseinschränkung erlebt werden und Reaktanz auslösen. Die Reaktanz besteht hier in der Abwertung der beeinflussenden CSR-Kommunikation.

254 Anhang

Behavioral Decision Theory (BDT)

Die BDT umfasst psychologische Erklärungsansätze, sichdamit befassen, wie Kunden unter Komplexität Entscheidungen treffen. BDT-Ansätze befassen sich vor allem mit Entscheidungen vor dem Hintergrund von Informationsasymmetrien, Unsicherheit und Risiko. DP: Der Entscheidungskontext hat wesentlichen Einfluss bei Entscheidungen unter Unsicherheit und Risiko. Im Hinblick auf Entscheidungen im Kontext digitaler Privatheit haben demnach auch Kontextfaktoren einen Einfluss darauf, ob persönliche Informationen an eine Unternehmung weitergegeben werden.

CSR: BDT-Ansätze befassen sich mit den zugrundeliegenden Kriterien und Prozessen hinter der Beurteilung von CSR. Hierbei können z. B. Informationsasymmetrien, Attributionsfehler oder Kontextfaktoren Einfluss nehmen, die dazu führen, dass bestimmte Faktoren die Wahrnehmung stärker bestimmen als andere.

255 Anhang

256

Anhang

Anhang E Indikatoren, Beitrag 1 Welche der folgenden Unternehmen sind Ihnen gut bekannt? („Gut bekannt“ kann z.B. in dem Sinne verstanden werden, dass Sie eine Meinung zu dem Unternehmen haben oder in der Lage sind, Ihren Eindruck von dem Unternehmen wiederzugeben.) Mehrfachnennungen sind möglich. Adidas Allianz Group Audi Beiersdorf BMW Commerzbank Deutsche Bahn Deutsche Bank Deutsche Telekom Henkel Lufthansa METRO Group RWE Shell Siemens Volkswagen Ich kenne keines dieser Unternehmen. [Reihenfolge der Unternehmungen randomisiert]

Bayer Daimler E.ON Porsche TUI

Vielen Dank für Ihre Auswahl. Im Folgenden werden wir Sie zu zwei der von Ihnen ausgewählten Unternehmen befragen. Bitte geben Sie an, wie Sie das sozial und ökologisch verantwortungsvolle Handeln von E.ON [Auswahl beispielhaft] grundsätzlich einschätzen. • 1 = Nicht verantwortungsvoll; 7 = Sehr verantwortungsvoll Geben Sie bitte an, wie viel Verantwortung E.ON – Ihrer Meinung nach – in den angeführten Bereichen übernimmt. Dabei steht 1 für sehr wenig Verantwortung, d.h. dass diesem Verantwortungsvereich keine Bedeutung zukommt und 7 für sehr viel Verantwortung, d.h. dass diesem Verantwortungsbereich eine sehr wichtige Rolle beigemessen wird. Lieferanten • Faire Verhandlungen mit den Lieferanten bzw. Dienstleistern • Faire Preise und Konditionen für die Zulieferer bzw. Dienstleister • Sorgfältige Auswahl der Lieferanten bzw. Dienstleister hinsichtlich angemessener Arbeitsbedingungen • Sorgfältige Auswahl der Lieferanten bzw. Dienstleister hinsichtlich Umweltschutzkriterien 1 = Sehr wenig; 7 = Sehr viel [Randomisiert] Kunden • Faire Verkaufspraktiken • Faire Preise für Produkte bzw. faire Konditionen für Leistungen • Eindeutige und verständliche Beschriftung von Produkten bzw. Leistungsbeschreibung 1 = Sehr wenig; 7 = Sehr viel [Randomisiert]

257

Anhang

Konkurrenz • Einhaltung fairer Spielregeln gegenüber der Konkurrenz (z.B. Verhaltensstandards) • Einhaltung gesetzlicher Wettbewerbsregeln (z.B. unlauterer Wettbewerb, Preisabsprachen etc.) • Kooperationen mit Wettbewerbern zur Verfolgung überbetrieblicher Zwecke (z.B. soziale Belange, Bildung, Forschungsprojekte) 1 = Sehr wenig; 7 = Sehr viel [Randomisiert] Arbeitnehmer • Gute Arbeitsbedingungen • Angemessene Entlohnung • Offene und ehrliche Kommunikation mit den Mitarbeitern • Entwicklung, Förderung und Ausbildung von Mitarbeitern 1 = Sehr wenig; 7 = Sehr viel [Randomisiert] Gesellschaft • Investition in wissenschaftliche Forschung und Entwicklung • Förderung von Kunst und Kultur • Spenden für soziale Einrichtungen und Projekte • Einen Beitrag in die Ausbildung von jungen Leuten (z.B. Lehrlingsausbildung, Schulen, Universitäten, etc.) leisten 1 = Sehr wenig; 7 = Sehr viel [Randomisiert] Gemeinschaft vor Ort • Unterstützung kommunaler Aktivitäten und Projekte (z.B. Sportvereine) • Sicherung von Arbeitsplätzen in der Region, in der das Unternehmen verankert ist • Investitionen in die wirtschaftliche Entwicklung der Region, in der das Unternehmen verankert ist • Offene und ehrliche Kommunikation mit der lokalen Gemeinschaft, in der das Unternehmen verankert ist 1 = Sehr wenig; 7 = Sehr viel [Randomisiert] Umwelt • Investitionen in ressourcenschonende Verfahren und Abläufe (z.B. moderne Produktionsverfahren, Vermeidung von Papierverbrauch, etc.) • Verringerung von Abfall (z.B. Verpackungsmüll, Produktionsabfälle, etc.) • Reduktion des Energieverbrauchs (z.B. Strom) • Finanzielle Förderung des Umweltschutzes (z.B. Umweltschutzprojekte, Umweltorganisationen, etc.) 1 = Sehr wenig; 7 = Sehr viel [Randomisiert]

258

Anhang

Nachdem Sie sich nun Gedanken gemacht und alle Fragen im Detail beantwortet haben, stufen Sie bitte ein, wie verantwortungsvoll sich E.ON hinsichtlich sozialer und ökologischer Belange Ihrer Meinung nach insgesamt verhält. • 1 = Nicht verantwortungsvoll; 7 = Sehr verantwortungsvoll Mein Gesamteindruck von E.ON ist … Bitte wählen Sie jeweils den Punkt, der Ihre Antwort am besten repräsentiert. • 1 = Unseriös; 7 = Seriös • 1 = Unehrlich; 7 = Ehrlich • 1 = Schlecht; 7 = Gut • 1 = Nicht vorziehenswürdig; 7 = Vorziehenswürdig • 1 = Nicht zufriedenstellend; 7 = Zufriedenstellend [Randomisiert] Bitte geben Sie an, inwiefern die folgenden Aussagen bezüglich E.ON für Sie zutreffen. • Ich würde deutlich mehr Geld für ein Produkt bzw. eine Leistung dieses Unternehmens bezahlen. • Ich würde mehrere Kilometer Umweg in Kauf nehmen, um ein Produkt bzw. eine Leistung dieses Unternehmens zu beziehen. • Müsste ich zwischen zwei Unternehmen wählen, würde ich stets den Kauf eines Produktes bzw. einer Leistung dieses Unternehmens vorziehen. • Dieses Unternehmen hat es verdient, erfolgreich auf dem Markt zu sein. • Dieses Unternehmen verdient es, mehr Profit als vergleichbare Unternehmen der Branche zu erzielen. 1 = Trifft überhaupt nicht zu; 7 = Trifft voll und ganz zu [Randomisiert] Bitte nehmen Sie Stellung zu den folgenden Aussagen bezüglich E.ON: • Ich würde Kunde dieses Unternehmens werden. • Ich würde Produkte bzw. Leistungen dieses Unternehmens aktiv ausfindig machen (um sie zu kaufen). • Ich würde Produkte bzw. Leistungen dieses Unternehmens ausprobieren. 1 = Trifft überhaupt nicht zu; 7 = Trifft voll und ganz zu [Randomisiert] Bitte geben Sie an, wie Sie das sozial und ökologisch verantwortungsvolle Handeln der Commerzbank [Auswahl beispielhaft] grundsätzlich einschätzen. • 1 = Nicht verantwortungsvoll; 7 = Verantwortungsvoll Geben Sie bitte an, wie viel Verantwortung die Commerzbank – Ihrer Meinung nach – in den angeführten Bereichen übernimmt. Dabei steht 1 für sehr wenig Verantwortung, d.h. dass diesem Verantwortungsvereich keine Bedeutung zukommt und 7 für sehr viel Verantwortung, d.h. dass diesem Verantwortungsbereich eine sehr wichtige Rolle beigemessen wird.

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Anhang

Lieferanten • Faire Verhandlungen mit den Lieferanten bzw. Dienstleistern • Faire Preise und Konditionen für die Zulieferer bzw. Dienstleister • Sorgfältige Auswahl der Lieferanten bzw. Dienstleister hinsichtlich angemessener Arbeitsbedingungen • Sorgfältige Auswahl der Lieferanten bzw. Dienstleister hinsichtlich Umweltschutzkriterien 1 = Sehr wenig; 7 = Sehr viel [Randomisiert] Kunden • Faire Verkaufspraktiken • Faire Preise für Produkte bzw. faire Konditionen für Leistungen • Eindeutige und verständliche Beschriftung von Produkten bzw. Leistungsbeschreibung 1 = Sehr wenig; 7 = Sehr viel [Randomisiert] Konkurrenz • Einhaltung fairer Spielregeln gegenüber der Konkurrenz (z.B. Verhaltensstandards) • Einhaltung gesetzlicher Wettbewerbsregeln (z.B. unlauterer Wettbewerb, Preisabsprachen etc.) • Kooperationen mit Wettbewerbern zur Verfolgung überbetrieblicher Zwecke (z.B. soziale Belange, Bildung, Forschungsprojekte) 1 = Sehr wenig; 7 = Sehr viel [Randomisiert] Arbeitnehmer • Gute Arbeitsbedingungen • Angemessene Entlohnung • Offene und ehrliche Kommunikation mit den Mitarbeitern • Entwicklung, Förderung und Ausbildung von Mitarbeitern 1 = Sehr wenig; 7 = Sehr viel [Randomisiert] Gesellschaft • Investition in wissenschaftliche Forschung und Entwicklung • Förderung von Kunst und Kultur • Spenden für soziale Einrichtungen und Projekte • Einen Beitrag in die Ausbildung von jungen Leuten (z.B. Lehrlingsausbildung, Schulen, Universitäten, etc.) leisten 1 = Sehr wenig; 7 = Sehr viel [Randomisiert] Gemeinschaft vor Ort • Unterstützung kommunaler Aktivitäten und Projekte (z.B. Sportvereine)

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Anhang

• •

Sicherung von Arbeitsplätzen in der Region, in der das Unternehmen verankert ist Investitionen in die wirtschaftliche Entwicklung der Region, in der das Unternehmen verankert ist • Offene und ehrliche Kommunikation mit der lokalen Gemeinschaft, in der das Unternehmen verankert ist 1 = Sehr wenig; 7 = Sehr viel [Randomisiert] Umwelt • Investitionen in ressourcenschonende Verfahren und Abläufe (z.B. moderne Produktionsverfahren, Vermeidung von Papierverbrauch, etc.) • Verringerung von Abfall (z.B. Verpackungsmüll, Produktionsabfälle, etc.) • Reduktion des Energieverbrauchs (z.B. Strom) • Finanzielle Förderung des Umweltschutzes (z.B. Umweltschutzprojekte, Umweltorganisationen, etc.) 1 = Sehr wenig; 7 = Sehr viel [Randomisiert] Nachdem Sie sich nun Gedanken gemacht und alle Fragen im Detail beantwortet haben, stufen Sie bitte ein, wie verantwortungsvoll sich die Commerzbank hinsichtlich sozialer und ökologischer Belange Ihrer Meinung nach insgesamt verhält. • 1 = Nicht verantwortungsvoll; 7 = Sehr verantwortungsvoll Mein Gesamteindruck der Commerzbank ist … Bitte wählen Sie jeweils den Punkt, der Ihre Antwort am besten repräsentiert. • 1 = Unseriös; 7 = Seriös • 1 = Unehrlich; 7 = Ehrlich • 1 = Schlecht; 7 = Gut • 1 = Nicht vorziehenswürdig; 7 = Vorziehenswürdig • 1 = Nicht zufriedenstellend; 7 = Zufriedenstellend [Randomisiert] Bitte geben Sie an, inwiefern die folgenden Aussagen bezüglich der Commerzbank für Sie zutreffen. • Ich würde deutlich mehr Geld für ein Produkt bzw. eine Leistung dieses Unternehmens bezahlen. • Ich würde mehrere Kilometer Umweg in Kauf nehmen, um ein Produkt bzw. eine Leistung dieses Unternehmens zu beziehen. • Müsste ich zwischen zwei Unternehmen wählen, würde ich stets den Kauf eines Produktes bzw. einer Leistung dieses Unternehmens vorziehen. • Dieses Unternehmen hat es verdient, erfolgreich auf dem Markt zu sein. • Dieses Unternehmen verdient es, mehr Profit als vergleichbare Unternehmen der Branche zu erzielen. 1 = Trifft überhaupt nicht zu; 7 = Trifft voll und ganz zu [Randomisiert]

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Anhang

Bitte nehmen Sie Stellung zu den folgenden Aussagen bezüglich der Commerzbank: • Ich würde Kunde dieses Unternehmens werden. • Ich würde Produkte bzw. Leistungen dieses Unternehmens aktiv ausfindig machen (um sie zu kaufen). • Ich würde Produkte bzw. Leistungen dieses Unternehmens ausprobieren. 1 = Trifft überhaupt nicht zu; 7 = Trifft voll und ganz zu [Randomisiert] Demographische Angaben Alter Geschlecht Haushaltsnettoeinkommen

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Anhang

Anhang F Manipulation – Negative brand publicity, Beitrag 3 Values-related negative brand publicity Brand X, a famous personal care brand, was rated as the “2015 Socially Irresponsible Brand” by the International Association of Business and Enterprises (IABE) because of its inaction on social responsibility. Particularly, it is reported that Brand X is a laggard in ensuring fair overseas manufacturing practices. Unlike most of its major competitors, Brand X has never taken a stand against the “sweatshop” conditions that often prevail in the overseas facilities. Brand X is one of the few major personal care brands that have yet to adopt the Business for Social Responsibility guidelines for manufacturing practices in the overseas operations of major brands and has allocated no human or financial resources to monitor and enforce these guidelines in its own overseas manufacturing operations. Brand X is also far behind its competitors in providing its overseas factory workers with compensation packages (including health, retirement, and educational benefits) that are in line with the “basic needs”—based recommendations of the International Labour Organization. Moreover, Brand X makes no efforts to ensure that underage children are not employed in its overseas facilities. In sum, Brand X has never been a believer and supporter of fair overseas manufacturing practices, and its values come through amply in its lack of both grassroots support and brand championship of this issue.

263

Anhang

Performance-related negative brand publicity Brand X, a famous personal care brand, was rated as the “2015 Poor Performance Brand” by the International Association of Business and Enterprises (IABE) because of its poor market performance and weak R&D capability. Last year, Brand X attained the lowest sales growth, market share, and customer satisfaction among its competitors. Within the last three years, while the personal care market was booming globally, the sales of Brand X declined because of its inappropriate strategy of geographical expansion and product diversification. It is expected that the market share of Brand X will continue to shrink next year as well. Moreover, although Brand X claims to make every effort to develop product innovation, the outcomes are not successful. Over the years, Brand X’s competitors have established a strong scientific foundation, including many articles published in medical literature and hundreds of registered patents, but Brand X can point to few innovations. Also, Brand X is one of the few personal care brands that has not joined the Manufacturing Excellence Alliance (MEA), an organization that maintains rigorous production standards for its members. According to the report of a professional independent product testing institution, for the past three years, Brand X’s products have received lower ratings for product quality and safety than its competitors.

264

Anhang

Anhang G Indikatoren, Beitrag 3 Brand familiarity (BF) (Kent and Allen, 1994) Cronbach’s α = 0.909; AVE = 0.847; CR = 0.943 • 1 = unfamiliar; 7 = familiar • 1= inexperienced; 7 = experienced • 1 = not knowledgeable; 7 = knowledgeable Brand usage rate (Milas and Mlačić, 2007) How often do you use the products of brand X? 1 = Very rarely; 7 = very often Brand prestige (BP) (Baek et al., 2010) Cronbach’s α = 0.874; AVE = 0.801; CR = 0.923 • This brand is very prestigious. • This brand has high status. • This brand is very upscale. 1 = Strongly disagree; 7 = Strongly agree Brand commitment (BC) (Beatty and Kahle, 1988; Ahluwalia et al., 2000) Cronbach’s α = 0.609; AVE = 0.569; CR = 0.796 • If brand X was not available at the store, it would make little difference to me if I had to choose another brand. • I consider myself to be highly loyal to brand X. • When another brand is on sale, I will generally purchase it rather than brand X. 1 = Strongly disagree; 7 = Strongly agree Perceived brand gender (Grohmann, 2009) To what extent do you perceive that brand X is ____? • Feminine • Masculine 1 = not at all; 7 = very much Brand evaluation (BE) (Aggarwal, 2004) Cronbach’s α = 0.958; AVE = 0.923; CR = 0.973 • 1 = dislike; 7 = like • 1 = dissatisfied; 7 = satisfied • 1 = unfavourable; 7 = favourable Purchase intention (PI) (Baker and Churchill Jr, 1977) Cronbach’s α = 0.928; AVE = 0.823; CR = 0.949 • Would you like to try this brand? • Would you buy this brand if you happened to see it in a store? • Would you actively seek out this brand (in a store in order to purchase it)? • I would patronize this brand.

265

Anhang

1 = definitely no; 7 = definitely yes Negative brand publicity manipulation check The information of brand X in the presented newspaper article is: • 1 = values-related; 7 = performance-related • 1 = negative; 7 = positive • 1 = not credible; 7 = credible Perception of brand intentions (BI) (Kervyn et al., 2012) Cronbach’s α = 0.921; AVE = 0.927; CR = 0.962 After reading the newspaper article, please indicate how well the following statements describe brand X: • This brand has good intentions towards ordinary people. • This brand consistently acts with the public’s best interests in mind. 1 = does not apply at all; 7 = fully applies Perception of brand ability (BA) (Kervyn et al., 2012) Cronbach’s α = 0.927; AVE = 0.931; CR = 0.964 • This brand has the ability to implement its intentions. • This brand is skilled and effective at achieving its goals. 1 = does not apply at all; 7 = fully applies Perceived diagnosticity of information (DIA) (Ahluwalia, 2002) Cronbach’s α = 0.913; AVE = 0.852; CR = 0.945 When you evaluate brand X, you think the information in the presented newspaper article is: • 1 = not at all useful; 7 = Of very great use • 1 = not at all indicative; 7 = very indicative • 1 = extremely irrelevant; 7 = extremely relevant Brand related emotions (Kervyn et al., 2012) After reading the newspaper article, please indicate the degree to which you feel the following emotions towards Brand X: • Admiration • Pity • Envy • Contempt 1 = not at all; 7 = very much Cognitive elaboration (CE) (Shiv et al., 2004) Cronbach’s α = 0.866; AVE = 0.794; CR = 0.920 • To what extent did you think about the information of the newspaper article? • How much time did you spend thinking about the information of the newspaper article? • How much attention did you pay to the information of the newspaper article? 1 = very low; 7 = very high

266

Anhang

Brand response manipulation check (Dutta and Pullig, 2011) • Brand X argued that the extent of the problem is low and that harm is minimal. • Brand X accepted responsibility, outlined planned remedial measures, and promised to prevent future crisis. 1 = Strongly disagree; 7 = Strongly agree Perceived trustworthiness (Xie and Peng, 2009) Integrity (INT) (Cronbach’s α = 0.876; AVE = 0.730; CR = 0.915) • I believe Brand X’s response is honest. • I believe Brand X’s response has a great deal of integrity. • Judging from Brand X’s response, I believe sound principles guide the brand’s behaviors. • Judging from Brand X’s response, I believe the brand has a good value system. 1 = Strongly disagree; 7 = Strongly agree Benevolence (BNV) (Cronbach’s α = 0.850; AVE = 0.693; CR = 0.900) • Judging from Brand X’s response, I believe the brand has a great deal of benevolence. • Judging from Brand X’s response, I am confident that when customers have problems, the brand will respond constructively and with care. • Judging from Brand X’s response, I rely on the brand to favor the customer’s best interest. • Brand X treats customers with respect in responding to negative publicity. 1 = Strongly disagree; 7 = Strongly agree Ability (ABT) (Cronbach’s α = 0.850 ; AVE = 0.627; CR = 0.894) • Given Brand X’s response, I feel it is very capable of meeting customer needs. • Given Brand X’s response, I feel confident about its skill in solving such problems. • Given Brand X’s response, I see no reason to doubt its competence. • Given Brand X’s response, I can rely on it to meet my expectations. • Given Brand X’s response, I believe it is able to avoid repetition of such problems. 1 = Strongly disagree; 7 = Strongly agree Brand trust (TR) (Xie and Peng, 2009) (Cronbach’s α = 0.910; AVE = 0.848; CR = 0.944) Based on Brand X’s response, please indicate your attitude toward the following expressions. • Generally speaking, I trust this brand. • Generally speaking, this brand is dependable. • Generally speaking, this brand is reliable. 1 = Strongly disagree; 7 = Strongly agree

267

Anhang

Test of discriminant validity (square root of AVE values and interconstruct correlation estimates) Study 1 BF BF

0.920

BP

BC

BE

PI

BP

0.361

0.895

BC

0.349

0.328

0.754

BE

0.417

0.419

0.414

0.961

PI

0.499

0.493

0.529

0.815

0.907

BI

BA

DIA

BI

0.296

0.320

0.363

0.748

0.684

0.963

BA

0.259

0.379

0.237

0.582

0.550

0.581

0.965

DIA

0.111

0.164

0.038

-0.071

-0.098

-0.158

0.057

0.923

CE

0.240

0.251

0.037

0.014

0.091

-0.141

0.121

0.561

Study 2 BE BE

0.892

PI

INT

BNV

ABT

PI

0.606

0.850

INT

0.347

0.308

0.854

BNV

0.313

0.306

0.761

0.833

ABT

0.223

0.258

0.654

0.672

0.792

TR

0.471

0.427

0.559

0.547

0.497

TR

0.921

CE

0.891

268

Anhang

Anhang H Ausgewählte Indikatoren zur Messung der CSR-Wahrnehmung (Quelle: Eigene Zusammenstellung) Eindimensional

Konzeptionalisierung Handlungen zur Unterstützung eines gesellschaftlichen Zwecks, die über die Interessen der Unternehmung sowie gesetzliche Regelungen hinausgehen Konstrukt Company CSR Engagement Indikatoren (Items) [COMPANY NAME] … 1. … values ecological sustainability. 2. … acts in a responsible way regarding the environment. 3. … donates parts of its earnings to charity on a regular basis. 4. … donates money for people in need. 5. … treats employees in a socially responsible way. 6. … cares for their employees beyond the regulatory framework. 7. … engages in local community support projects. 8. ... cares for the people in the communities in which it operates. Quelle Habel et al., 2016 Abgeleitet von •

Lichtenstein, Drumwright & Braig, 2004

•

Luo & Bhattacharya, 2006

•

McWilliams & Siegel, 2001

•

Sen & Bhattacharya, 2001

269 Multidimensional Konzeptionalisierung Assessment of the company’s CSR (how well consumers perceive CSR) Konstrukt CPCSR (Consumers’ Perception of CSR) Indikatoren (Items) Faktor 1: Community domain Contribute to the economic development of the region Create jobs for people in the region Source products and raw materials locally Respect regional values, customs, and culture Communicate openly and honestly with the local community Faktor 2: Employee domain Set decent working conditions Treat employees equally Offer adequate remuneration Develop, support and train employees Communicate openly and honestly with employees Flexible working hours for employees Factor 3: Shareholder domain Invest capital of shareholders correctly Communicate openly and honestly with shareholders Provide sustainable growth and long-term success Factor 4: Environmental domain Reduce energy consumption Reduce emissions like CO2 Prevent waste Recycle Corporate environmental protection standards are higher than legal requirements

Anhang

270 Factor 5: Societal domain Employ people with disabilities Employ long-term unemployed Make donations to social facilities Support employees who are involved in social projects during working hours Invest in the education of young people Contribute to solving societal problems Factor 6: Customer domain Implement fair sales practices Label products clearly and in a comprehensible way Meet quality standards Set fair prices for products Offer safe (not harmful) products Offer the possibility to file complaints Factor 7: Supplier domain Provide fair terms and conditions for suppliers Communicate openly and honestly with Negotiate fairly with suppliers Quelle Öberseder, Schlegelmilch, Murphy & Gruber (2014)

Abgeleitet von Eigene Skalenentwicklung Konzeptionalisierung Wahrnehmung dessen, was die Unternehmung hinsichtlich CSR unternimmt. Konstrukt Conumers’ Perception of CSR (“CSRConsPerScale”)

Anhang

271

Anhang

Indikatoren (Items) In my opinion, regarding society, [COMPANY NAME] is really… … Trying to sponsor educational programmes. … Trying to sponsor public health programmes. … Trying to be highly committed to well-defined ethical principles. … Trying to sponsor cultural programmes. … Trying to make financial donations to social causes. … Trying to help to improve quality of life in the local community. In my opinion, regarding the environment, [COMPANY NAME] is really… … Trying to sponsor pro-environmental programmes. … Trying to allocate resources to offer services compatible with the environment. … Trying to carry out programmes to reduce pollution. … Trying to protect the environment. … Trying to recycle its waste materials properly. … Trying to use only the necessary natural resources. In my opinion, regarding the economy, [COMPANY NAME] is really… … Trying to maximise profits in order to guarantee its continuity. … Trying to build solid relations with its customers to assure its long-term economic success. … Trying to continuously improve the quality of the services that they offer. … Trying to have a competitive pricing policy. … Trying to always improve its financial performance. … Trying to do its best to be more productive. Quelle Alvarado-Herrera et al., 2017 Abgeleitet von Eigene Skalenentwicklung