Marketing- und Kommunikationstrends : Interviewstudie zur Akzeptanz bei Digital Immigrants und Digital Natives [1. Aufl.] 9783658308476, 9783658308483

Table of contents :
Front Matter ....Pages I-VII
Die Studie im Überblick (Christoph Kochhan, Anne Elsässer, Michael Hachenberg)....Pages 1-4
Einleitung (Christoph Kochhan, Anne Elsässer, Michael Hachenberg)....Pages 5-17
Aktuelle Ansätze der Marketingkommunikation (Christoph Kochhan, Anne Elsässer, Michael Hachenberg)....Pages 19-50
Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze (Christoph Kochhan, Anne Elsässer, Michael Hachenberg)....Pages 51-103
Perspektiven der Marketingkommunikation aus Sicht von Medienexperten (Christoph Kochhan, Anne Elsässer, Michael Hachenberg)....Pages 105-125
Zusammenfassende Ergebnisdiskussion (Christoph Kochhan, Anne Elsässer, Michael Hachenberg)....Pages 127-134
Fazit (Christoph Kochhan, Anne Elsässer, Michael Hachenberg)....Pages 135-136
Back Matter ....Pages 137-163

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Christoph Kochhan Anne Elsässer Michael Hachenberg

Marketing- und Kommunikationstrends Interviewstudie zur Akzeptanz bei Digital Immigrants und Digital Natives

Marketing- und Kommunikationstrends

Christoph Kochhan · Anne Elsässer · Michael Hachenberg

Marketing- und Kommunikationstrends Interviewstudie zur Akzeptanz bei Digital Immigrants und Digital Natives

Christoph Kochhan Media Management Hochschule RheinMain Wiesbaden, Deutschland

Anne Elsässer Media Management Hochschule RheinMain Wiesbaden, Deutschland

Michael Hachenberg Media Management Hochschule RheinMain Wiesbaden, Deutschland

ISBN 978-3-658-30847-6 ISBN 978-3-658-30848-3  (eBook) https://doi.org/10.1007/978-3-658-30848-3 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National­ bibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. © Der/die Herausgeber bzw. der/die Autor(en), exklusiv lizenziert durch Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von allgemein beschreibenden Bezeichnungen, Marken, Unternehmensnamen etc. in diesem Werk bedeutet nicht, dass diese frei durch jedermann benutzt werden dürfen. Die Berechtigung zur Benutzung unterliegt, auch ohne gesonderten Hinweis hierzu, den Regeln des Markenrechts. Die Rechte des jeweiligen Zeicheninhabers sind zu beachten. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informa­ tionen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag, noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Springer Gabler ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature. Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany

Inhaltsverzeichnis Die Studie im Überblick.................................................................................. 1 1

2

3

Einleitung ............................................................................................... 5 1.1

Problemstellung und Zielsetzung ...................................................... 5

1.2

Methodische Vorgehensweise .......................................................... 9

1.3

Aufbau der Studie .......................................................................... 16

Aktuelle Ansätze der Marketingkommunikation ................................ 19 2.1

Gesellschaftliche Entwicklungstendenzen als Rahmenbedingungen 19

2.2

Marketing- und Kommunikationstrends.......................................... 26

2.2.1

Fokus Technik ....................................................................... 26

2.2.2

Fokus Kundenansprache ........................................................ 33

2.2.3

Fokus Interaktivität ................................................................ 44

Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze......... 51 3.1

„Digital Immigrants“ und „Digital Natives“ im Überblick............... 51

3.2

Potenzial aktueller Trends bei „Digital Immigrants“ und „Digital Natives“ ........................................................................................ 62

3.2.1

Bekanntheit und Beliebtheit von Kommunikationsoptionen .... 62

3.2.2

Bewertung aktueller Marketingtrends ..................................... 67

3.3

Zukunftschancen unterschiedlicher Kommunikationsansätze aus Konsumentenperspektive ............................................................... 75

3.3.1

Klassische Medien als Werbeträger ........................................ 75

3.3.1.1 3.3.1.2 3.3.2 3.4

Wahrnehmung klassischer Werbemaßnahmen .................... 75 Zukunftschancen klassischer Medien ................................. 80 Potenzial aktueller Trends ...................................................... 84

Zukunftsthemen in der Marketingkommunikation ........................... 98

VI 4

Inhaltsverzeichnis Perspektiven der Marketingkommunikation aus Sicht von Medienexperten .................................................................................. 105 4.1

Einschätzung aktueller Trends ...................................................... 105

4.2

Marketingkommunikation in der Zukunft ..................................... 118

4.2.1

Aktuelle Trends ................................................................... 118

4.2.2

Klassische Marketingansätze unter Zielgruppenperspektive .. 121

5

Zusammenfassende Ergebnisdiskussion ............................................ 127

6

Fazit .................................................................................................... 135

Literaturverzeichnis ................................................................................... 137 Anhangsverzeichnis .................................................................................... 159 Anhang ........................................................................................................ 160

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Abbildung 2: Abbildung 3: Abbildung 4: Abbildung 5: Abbildung 6: Abbildung 7: Abbildung 8: Abbildung 9:

Wertewandel in der Gesellschaft……………………….……21 Traditionelles Milieu fremdelt mit Technik…………….…...22 YouGov – Das richtige Thema finden…………………...…..25 Interaktion mit dem Chatbot ‚PayPal Virtual Agent‘ von Paypal……………………………………………..…....……31 User Experience (UX) als Teil der Customer Experience (CX)………………………………………………...….…….35 5S-Modell…………………………………………..………..42 Einordnung von Social Media gegenüber traditionellen Medien………………………………………..………….…..48 Übersicht der Generationen……………………………….…53 Allgemeine Entwicklungstendenzen……………...………..100

Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Tabelle 2: Tabelle 3: Tabelle 4: Tabelle 5: Tabelle 6: Tabelle 7: Tabelle 8: Tabelle 9: Tabelle 10: Tabelle 11: Tabelle 12: Tabelle 13: Tabelle 14: Tabelle 15: Tabelle 16:

Leitfaden “Digital Immigrants” und “Digital Natives”……...11 Probanden der “Digital Immigrants”………………………...14 Probanden der “Digital Natives“…………………………….14 Leitfaden Kommunikationsexperten………………………...15 Probanden Kommunikationsexperten…………………….…16 Technisch-fokussierte Anwendungen im Marketing………..32 Marketinganwendungen mit Fokus Kundenansprache…...…43 Interaktivitäts-fokussierte Marketingoptionen……………....50 „Digital Immigrants“ und „Digital Natives“ im Vergleich….61 Oberbegriffe zur Kategorisierung der Trends……………….68 Übersicht Wahrnehmung klassischer Werbemaßnahmen: „Digital Immigrants“………………………………………...76 Übersicht Wahrnehmung klassischer Werbemaßnahmen: „Digital Natives“…………………………………………….79 Übersicht Entwicklung klassischer Medien: „Digital Immigrants“………………………………………………….81 Übersicht Entwicklung klassischer Medien: „Digital Natives“…………………………………………………..….83 Übersicht Potenziale aktueller Trends: „Digital Immigrants“…………………………………………….……85 Übersicht Potenziale aktueller Trends: „Digital Natives“…………………………………………………...…92

Die Studie im Überblick Digitale Medien sind zu einem unabdingbaren Bestandteil im Alltag geworden und haben zugleich die Architektur der Medien entscheidend verändert – eine beispiellose Medienexpansion hat zu einer Mediatisierung aller Lebensbereiche geführt und die „balance of power“ zwischen den Medien verändert. Die Zustandsbeschreibungen der digitalen Medienkultur reichen von „more is better“ bis zu „more of the same“. So unterschiedlich solche Bestandsaufnahmen auch sein mögen, charakteristisch für den digitalen Wandel ist der Begriff der Entgrenzung: Das Internet hat sich zu einem All-in-one-Medium entwickelt, digitale Medien bieten den Mediennutzern einen permanenten Zugriff auf (fast) alle Inhalte. Die Möglichkeit einer hochselektiven Mediennutzung steht für einen grundlegenden Wandel der Nutzungsstile. Ein individuelles Selektionsverhalten bei gleichzeitiger zeitlicher und räumlicher Souveränität der Angebotsnutzung sowie technologieinduzierte Innovationen wie beispielsweise Augmented- oder Virtual Reality-Anwendungen stehen für diejenigen Herausforderungen, an denen die Entscheidungsträger der Medienbranche ihre Geschäftsmodelle ausrichten. Die digitale Medienkultur bietet eine Vielzahl an Chancen und Möglichkeiten, so dass entsprechend auch Unternehmen neue Wege offenstehen, um ihre jeweiligen Zielgruppen1 – von „Digital Immigrants“ bis hin zu „Digital Natives“ – zu erreichen. Wurden ihre Marketingaktivitäten vor der Jahrhundertwende insbesondere von klassischen Medien wie Print und linearem Fernsehen beherrscht, sind heute digitale Ausspielwege fester Bestandteil von Marketing(Kommunikation). Die hohe Dynamik technologischer und medialer Innovationen führt zu neuen Formen persuasiver Kommunikation. So genannte Influencer oder Dialogroboter stellen in diesem Kontext nur zwei Beispiele hinsichtlich aktueller medialer Ansprachen dar. Die vorliegende Interviewstudie stellt neuere Marketing- und Kommunikationstrends vor und diskutiert deren aktuelle und zukünftige Relevanz. Identifizierte Ansätze werden in Bezug zu zwei zentralen Zielgruppen gesetzt, die sich durch eine unterschiedliche Mediensozialisation auszeichnen: „Digital Immigrants“ und „Digital Natives“. Dabei wird die Kohorte der „Digital Immigrants“ (umfassend die Generation „X“, „Baby Boomer“ sowie die „Nachkriegsgeneration“) im Verhältnis zu den „Digital Natives“ (umfassend die Generationen „Y“, „Z“ sowie „Alpha“) zukünftig kontinuierlich kleiner und somit hinsichtlich ihrer Bedeutung für die Ausgestaltung der Markenkommunikation weniger relevant. 1

Im Folgenden gelten die Personenbezeichnungen für beiderlei Geschlecht, von einer Differenzierung in männliche und weibliche Sprachformen wird aus Gründen der besseren Lesbarkeit abgesehen.

© Der/die Herausgeber bzw. der/die Autor(en), exklusiv lizenziert durch Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 C. Kochhan et al., Marketing- und Kommunikationstrends, https://doi.org/10.1007/978-3-658-30848-3_1

2

Die Studie im Überblick

Im Rahmen eines qualitativen Forschungsansatzes2 wird in diesem Kontext erfragt, inwieweit Marketing- und Kommunikationstrends – systematisiert nach technischen Möglichkeiten, nach Ansätzen zur Kundenansprache sowie nach Optionen, Interaktivität zwischen Unternehmen und Kunden zu fördern – von „Digital Immigrants“ und „Digital Natives“ akzeptiert werden und darüber hinaus betrachtet, inwiefern die Zielgruppen eine Zukunftsfähigkeit in den unterschiedlichen Marketing- bzw. Kommunikationsangeboten sehen. Ergänzend werden Media-Entscheider in einer explorativen Befragung interviewt mit dem Ziel, Gemeinsamkeiten und Unterschiede in der Bewertung der Trends aus Konsumenten sowie aus Unternehmenssicht analysieren zu können. Der oben genannten Zielsetzung entsprechend resultieren folgende übergeordnete Forschungsfragen, die den durchgeführten Leitfaden-Interviews bei „Digital Immigrants“ und „Digital Natives“ zugrunde liegen: 

Wie ist das Mediennutzungsverhalten jüngerer und älterer Zielgruppen?



Welche aktuellen Kommunikationstrends sind für die Zielgruppen „Digital Immigrants“ und „Digital Natives“ von Bedeutung?



Welche Marketingmaßnahmen werden in der Zukunft aus Sicht der jüngeren und älteren Zielgruppe weiterhin bedeutsam sein?



Welche klassischen Kommunikationsmittel haben in der Zukunft Potenzial, im Dialog mit jüngeren und älteren Konsumenten zum Einsatz zu kommen?

Ergänzt wurden die hier erhaltenen Ergebnisse, die erste Tendenzen zur Bedeutung, Akzeptanz und Zukunftsfähigkeit von Marketing- und Kommunikationsansätzen erkennen lassen, durch die Antworten von Kommunikationsexperten – die in der Studie die unternehmerische Perspektive einnahmen – zu folgenden Fragen: 

Welche Bedeutung haben gegenwärtige Marketingtrends aus unternehmerischer Perspektive?



Welche Bedeutung haben die Trends in der Zukunft im Vergleich zu klassischen Medien?

2

Vorliegend wurde ein qualitativer Ansatz gewählt, um im Kontext der Studie die Möglichkeit zu erhalten, tiefergehend Wissen, Meinungen, Einstellungen, Bewertungen oder Nutzungs-Motive zu unterschiedlichen unternehmerischen Marketing- bzw. Kommunikationsoptionen bei den Probanden aus unterschiedlichen Zielgruppen ebenso wie der Experten zu erfragen.

Die Studie im Überblick

3

Grundsätzlich konnte aufgezeigt werden, dass die „Digital Immigrants“ – obwohl nicht mit digitalen Medien sozialisiert – sich gegenüber diesen Optionen zunehmend öffnen. Zwar ist analoges Fernsehen noch täglicher Bestandteil im Medienkonsum, gleichwohl nimmt auch das digitale Fernsehen einen kontinuierlich höheren Stellenwert im Alltag älterer Menschen ein, wenn sie eine zeitunabhängige Nutzung des Fernsehangebots anstreben. Ebenso sind „Digital Immigrants“ auch gegenüber Online-Angeboten von Printmedien, etwa Zeitungen, aufgeschlossen. Allerdings zeigt sich, dass sie im Vergleich zu „Digital Natives“, die mit Internet und Handy bzw. Smartphone sozialisiert wurden, generell noch eher klassische Printangebote präferieren – eine Situation, die auch für den täglichen Radiokonsum zutrifft. Hingegen ist für die jüngere Zielgruppe digitaler Medienkonsum mit den unterschiedlichsten Streamingdiensten alltäglich, da sie typischerweise bei allen Medienangeboten die Möglichkeit eines gezielten Informationsabrufs erwarten. Im Hinblick auf Kommunikationsansätze im Marketing, die beispielsweise auf Weiterentwicklungen im digitalen Sektor basieren, wird generell – sowohl nach Zielgruppen- als auch Expertenmeinung – zunächst der Inhalt einer Kommunikationsbotschaft als relevant erachtet: Die Konsumenten wollen einen Nutzen erkennen, den ihnen der Mitbewerber nicht bietet. Neben Content-Marketing wird somit auch Purpose Driven Marketing eine entsprechend hohe Bedeutung zugemessen – sicherlich auch, weil sich ein nachhaltiger Kauf auch auf das eigene Image als Verbraucher überträgt. Dabei zeigt sich, dass Botschaften zudem unterhaltsam vermittelt werden können – Branded Entertainment findet Akzeptanz bei den befragten Zielgruppen ebenso wie bei den Experten und stellt eine Möglichkeit dar, das Interesse der (potenziellen) Käufer für eine Marke bzw. ein Produktoder Dienstleistungsangebot zu wecken. Interesse generieren vermögen i.d.R. auch Influencer bei ihren jeweiligen Zielgruppen. Gleichwohl wird ihnen in Zukunft ein eher geringerer Stellenwert attestiert und dies insbesondere deshalb, weil die Rezipienten zunehmend die werbliche Komponente in den Aktivitäten von Influencern erkennen, obwohl diese als Personen ihres Vertrauens gelten. In diesem Zusammenhang kann weiterhin das grundsätzliche Platzieren von Werbung im Bereich von Social Media betrachtet werden. Auch hier wird von einer abnehmenden Bedeutung ausgegangen – Hintergrund ist sicherlich die Informationsüberlastung der Konsumenten und eine sich zunehmend ausprägende Werbereaktanz: Es wird davon ausgegangen, dass Konsumenten zukünftig bereit sind, für einen werbefreien Auftritt von Social Media-Kanälen Geld zu zahlen, da sie nur bei Bedarf Kommunikationsbotschaften erhalten möchten. Vor dem Hintergrund von standardisierten werblichen Präsentationen mit entsprechender sich aufbauender Werbereaktanz in den Zielgruppen sehen sowohl

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Die Studie im Überblick

Vertreter der „Digital Immigrants“ und der „Digital Natives“ als auch insbesondere die befragten Kommunikationsexperten in Zukunft Chancen in Augmentedund Virtual Reality-Anwendungen, um die Vorstellungwelten der Verbraucher bzw. Rezipienten zu bereichern. Aber auch Machine-Learning, etwa im Sinne des Einsatzes von Dialogrobotern, wird als zukunftsfähig gesehen, wenngleich hier ein kreativer Dialog zwischen Maschine und Mensch als eine Voraussetzung für eine durchschlagende Akzeptanz bei den Rezipienten betrachtet wird. Unabhängig davon, wie die Vorstellungswelten der Verbraucher angesprochen werden, ist es nach Ansicht der Vertreter von Zielgruppen und Experten für ein Unternehmen wichtig, auf allen vorhandenen Marketingkanälen vertreten zu sein, auf denen seine (potenziellen) Käufer anzutreffen sind: Sie müssen überall erreicht werden können – eine Differenzierung zwischen analogen und digitalen Kanälen ist weder für jüngere noch ältere Zielgruppen zukünftig tragfähig. Unterstützt werden kann die Ansprache auf den jeweiligen Kanälen durch eine ausgeprägte Anwenderfreundlichkeit, beispielsweise von Webseiten. Bedeutsam im Hinblick auf alle genutzten Marketing- bzw. Kommunikationsansätze, wie beispielsweise bei Personalisiertem Marketing oder Programmatic Advertising, ist, dass die Daten der Rezipienten geschützt sind: Privatsphäre wird von allen Befragten in der Studie als relevant genannt. Relativierend wird jedoch aus Unternehmenssicht eingeräumt, dass Konsumenten oftmals nicht bewusst ist, welche Daten sie von sich preisgeben – in vielen Fällen gingen sie von (vermeintlichen) Vorteilen aus, die sie zu einem „Mehr“ an freigegebenen Daten veranlasse. Insgesamt zeigt sich, dass digitale Medien in Zukunft in der Werbekommunikation ihren Stellenwert ausbauen und dabei eine relevante Kommunikationsbotschaft entsprechend den Zielgruppenerwartungen übermitteln müssen. Die erwartete Bedeutungszunahme digitaler Angebote ist jedoch nicht damit gleichzusetzen, dass klassische Medien als Werbeträger zukünftig aus dem unternehmerischen Alltag verschwinden werden. Vielmehr kommt es hier auf die Art und Weise der Konsumentenansprache ebenso wie auf das Produkt- bzw. Dienstleistungsangebot an – beispielsweise können auch klassische Medien, wie Zeitschriften, in Nischenbereichen bei den relevanten Zielgruppen nach wie vor einen bedeutsamen Stellenwert einnehmen. Entsprechend wird die Beobachtung der Anforderungen von Zielgruppen in Zusammenhang mit entstehenden gesellschaftlichen Trends und eine daraus resultierende zielführende Marketingkommunikation in Zukunft noch bedeutsamer und erfolgsentscheidender.

1

Einleitung

1.1

Problemstellung und Zielsetzung

Fundierte Aussagen über zukünftige Ereignisse und Entwicklungen sind für Unternehmen ein erfolgskritischer Faktor (vgl. Bruhn/Kirchgeorg 2011: 228). Eine große Herausforderung – und zugleich Chance – stellen in diesem Zusammenhang beispielsweise die fortschreitende Digitalisierung und die damit einhergehenden technologischen Entwicklungen dar. Besonders das Internet hatte sich bereits unter dem Stichwort Web 2.0 von einem exklusiven Distributionskanal hin zu einem kommunikativen Medium entwickelt. Dies ermöglicht den Nutzern, eigenen Content zu erstellen, zu veröffentlichen und sich mit anderen Anwendern über Inhalte auszutauschen (vgl. Bedijs/Heyder 2014: 1). Die neuen Möglichkeiten hinsichtlich der Kundenintegration sowie -interaktion bringen vielfältige unternehmerische Chancen, zugleich sicherlich auch Risiken – etwa im Bereich der Datensicherheit – mit sich. Im Allgemeinen sind die heutigen Märkte durch eine zunehmende Diskontinuität, Komplexität und Dynamik geprägt, welche die Prognosen über zukünftige Entwicklungen einzelner Marktsegmente erschweren. Gleichzeitig nehmen die Handlungsmöglichkeiten zu, so dass Unternehmen mit einer ausgeprägten Zukunftsorientierung profitieren können (vgl. Tiberius 2011: 90). Somit gilt für die Disziplin des Marketings, Trends frühzeitig zu erkennen, um sich erfolgversprechend im Wettbewerb positionieren zu können und seine Kunden mit den passenden Inhalten und Kommunikationskanälen anzusprechen. Die Trend- und Zukunftsforschung als hier unterstützendes Momentum kann als eine noch eher junge Disziplin charakterisiert werden. Sie verspricht, mit einer Vielzahl an Instrumenten und Methoden zu einer zukunftsorientierten, fundierten Informationsbasis beizutragen und somit eine durchdachte und flexible strategische Planung zu ermöglichen. Darüber hinaus ermöglichen die Trend- und Zukunftsforschung, ein mögliches Innovationspotenzial aufzuzeigen (vgl. Heitmann 2003: 3). Entsprechend erfolgreich sind insbesondere solche Unternehmen, die Trends frühzeitig erkennen, welche sich an ihren Leistungen orientieren. Mit gezieltem Aufwand können sie sich so etwas zu Nutzen machen, das ohnehin eintritt und dadurch oftmals besonders gute Ergebnisse erreichen (vgl. Belz/Schögel 2007: 199). Obwohl die Trendforschung verspricht, Innovationspotenzial aufzuzeigen, ist dieses Themenfeld dennoch sehr komplex und teilweise umstritten, weil in letzter Konsequenz keine sicheren Aussagen über die Zukunft getroffen werden können (vgl. Rust 2008: 27). Trends und Weiterentwicklungen – vorausgesetzt sie finden Akzeptanz – führen i.d.R. auch zu einer Veränderung im Bereich des Konsumentenverhaltens. © Der/die Herausgeber bzw. der/die Autor(en), exklusiv lizenziert durch Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 C. Kochhan et al., Marketing- und Kommunikationstrends, https://doi.org/10.1007/978-3-658-30848-3_2

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Einleitung

Ein Beispiel stellt die Informations- und Kommunikationstechnik dar, die den Menschen zu einer neuen Art Verbraucher gemacht hat, der selektiv und informiert auswählen kann (vgl. Günther 2007: 91) – die Kommunikation mit der relevanten Zielgruppe wird zunehmend komplexer und vielschichtiger. Dabei lassen sich zwei Generationsgruppen – basierend auf den Erfahrungen mit digitalen Angeboten – differenzieren: “Digital Immigrants” sowie “Digital Natives”. Die jüngere Kohorte der „Digital Natives“ ist mit den digitalen Technologien aufgewachsen, d.h. für Mitglieder dieser Zielgruppe sind Computer, Tablets oder das Internet Normalität (vgl. Dingli/Seychell 2015: 9). “Digital Immigrants” hingegen sind vor dem digitalen Zeitalter geboren und haben entsprechende Technologien erst im Erwachsenenalter kennengelernt (vgl. Günther 2007: 42). Diesen Fakten entsprechend weisen die beiden Generationen i.d.R. verschiedene Medienpräferenzen auf (vgl. Prensky 2001: 1 f.). Um dem Anspruch, beide Generationsgruppen anzusprechen, entsprechend gerecht zu werden, ist eine ausreichende Informationsbasis, bestehend aus vergangenheits-, gegenwarts- sowie zukunftsbezogenen Daten, essentiell. Wie in jedem betriebswirtschaftlichen Teilbereich sind Handlungen, Entscheidungen und Zielsetzung nur gegenwärtig möglich, wohingegen deren Konsequenzen in der Zukunft liegen. Somit ist Wirtschaften ein stets zukunftsorientiertes Tätigkeitsfeld (vgl. Tiberius 2011: 90). Das Ziel der vorliegenden Studie liegt in der Darstellung, Kategorisierung und Bewertung aktueller Marketing- und Kommunikationstrends im Hinblick auf die Zielgruppen “Digital Immigrants” sowie “Digital Natives”. Die Basis hierfür bildet die Auseinandersetzung mit gesellschaftlichen (Werte-)Entwicklungen sowie damit einhergehend verändertem Mediennutzungsverhalten. Im Rahmen einer qualitativen Studie soll erfragt werden, welche der aktuell eingesetzten unternehmerischen Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen – von Virtual Reality über Programmatic Advertising bis hin zu Purpose Driven Marketing – von den Zielgruppen angenommen werden und auch zukünftig als erfolgreich erachtet werden können. Daraus ergibt sich die folgende übergeordnete Forschungsfrage: Welche Marketing- und Kommunikationstrends sprechen ältere und / oder jüngere Zielgruppen an und scheinen in Zeiten von Digitalisierung erfolgsversprechend und zukunftsfähig? Aus dieser forschungsleitenden Fragestellungen resultieren im Kontext vorliegender Studie vier untergeordnete Forschungsfragen, die insbesondere der durchgeführten empirischen Untersuchung zugrunde liegen: In einem ersten Schritt werden aus übergeordneter Perspektive die Mediennutzungsgewohnheiten der jeweiligen Zielgruppen ermittelt. In diesen Zusammenhang geht es um die Bedeutung

Einleitung

7

derjenigen digitalen – wie etwa Online-Angebote – und analogen – wie etwa Printanzeigen – Kommunikationsmittel, die gegenwärtig bei jüngeren und älteren Menschen einen Stellenwert besitzen und in der Marketingkommunikation für die Zielgruppen „Digital Immigrants“ und „Digital Natives“ Akzeptanz finden. Anschließend wird sich mit der Frage beschäftigt, inwieweit klassische Maßnahmen wie Zeitungen oder Fernsehen im Vergleich zu modernen Medien wie etwa dem Internet grundsätzlich bewertet werden. 

Wie ist das Mediennutzungsverhalten jüngerer und älterer Zielgruppen?

Aufbauend auf dieser Fragestellung steht die Wahrnehmung aktueller Marketingoptionen, die insbesondere auf dem Trend der Digitalisierung fußen, im Fokus der zielgruppenspezifischen Betrachtung – Kommunikationsoptionen, die sich auf Grund gesellschaftlicher und technologischer Veränderungen ergeben. Es geht dabei um die Frage, inwieweit Trends wie etwa Influencer Marketing, Personalisiertes Marketing oder Programmatic Advertising bei “Digital Immigrants” bzw. “Digital Natives” Akzeptanz finden bzw. sich als werbliches Mittel durchgesetzt haben. 

Welche aktuellen Kommunikationstrends sind für die Zielgruppen „Digital Immigrants“ und „Digital Natives“ von Bedeutung?

Diese Frage wird im Anschluss in die Zukunft projiziert. Dieses Thema hat zum Gegenstand, inwieweit bereits jetzt vorhandene und eingesetzte Marketingkommunikation zukunftsfähig und aus Zielgruppenperspektive unternehmerisch erfolgversprechend sind. Es wird analysiert, ob sich im Rahmen der Interviewstudie erste Ansätze erkennen lassen, dass unterschiedliche Kommunikationsansätze an Bedeutung verlieren werden und andere diese „ersetzen“ könnten. 

Welche Marketingmaßnahmen werden in der Zukunft aus Sicht der älteren und jüngeren Zielgruppe weiterhin bedeutsam sein?

Vor dem Hintergrund, dass insbesondere die ältere Zielgruppe typischerweise noch verstärkt klassische Medien wie lineares Fernsehen oder Print nutzt, wird der abschließende Fokus auf ebendiese Kommunikationsmedien gelenkt. Letztlich wird eruiert, inwieweit einzelne der klassischen Medientypen im Marketingumfeld zukunftsfähig sind – und dies vor dem Hintergrund unterschiedlicher Zielgruppen.

8

Einleitung



Welche klassischen Kommunikationsmittel haben in der Zukunft Potenzial, im Dialog mit älteren und jüngeren Konsumenten zum Einsatz zu kommen?

Konsumenten betrachten die ihnen angebotenen unternehmerischen Kommunikationsoptionen im Hier und Jetzt und bewerten diese in der Art und Weise, in der sie sich ihnen in der gewohnten unternehmerischen Kommunikation darstellen. Entsprechend ist es eine Herausforderung für Konsumenten bzw. Rezipienten zu projizieren, wie sich einzelne Instrumente in der Zukunft weiter entwickeln werden – ihnen fehlt i.d.R. der detaillierte Hintergrund von möglichen technischen und gesellschaftlichen Entwicklungen, die zukünftig einen Einfluss auf das Marketingverhalten von Unternehmen besitzen könnten. Vor diesem Hintergrund wird im Rahmen der Studie die Konsumentenperspektive um eine Expertenperspektive ergänzt: In diesem Zusammenhang wurden als Ergänzung zwei Führungskräfte international agierender Kommunikations- bzw. Medienagenturen nach ihren Einschätzungen zu aktuellen Trends im Marketing befragt, um die unternehmerische Sicht auf das gegenwärtig Wichtige, auf das zukünftig „Machbare“ sowie auf das aus Unternehmensperspektive zukünftig Sinnvolle abdecken zu können. Entsprechend wurde in einem ersten Schritt eruiert, wie erfolgskritisch vorhandene Marketing- und Kommunikationstrends eingeschätzt werden. 

Welche Bedeutung haben gegenwärtige Marketingtrends aus unternehmerischer Perspektive?

Darauf aufbauend rückt die Studie die Zukunftsperspektive von aktuellen Marketingoptionen in den Vordergrund der Betrachtung und erforscht vor dem Hintergrund der zahlenmäßig zukünftig kleiner werdenden Zielgruppe “Digital Immigrants”, wie der Stellenwert von digitalen und analogen Marketingangeboten aus Sicht von Kommunikationsexperten bewertet wird. 

Welche Bedeutung haben die Trends in der Zukunft im Vergleich zu klassischen Medien?

Um diese Fragen zu beantworten, wurde eine empirische Vorgehensweise zu Grunde gelegt, um auf dieser Basis erste Erkenntnisse zu Gegenwart und Zukunft von möglichen – und effektiven – Marketingansprachen der verschiedenen Zielgruppen zu erhalten.

Einleitung 1.2

9

Methodische Vorgehensweise

Empirische Sozialforschung verfolgt das Ziel, „[…] Aussagen über die Struktur und Beschaffenheit der uns umgebenden sozialen Wirklichkeit zu machen.“ (Misoch 2015: 1). Mittels unterschiedlicher Erhebungstechniken können Wirklichkeitsausschnitte systematisch analysiert werden (vgl. Misoch 2015: 1), Ausgangspunkt sind die Erfahrungen von Individuen. Die Daten können durch Beobachtungen, Befragungen und Dokumente erhoben werden (vgl. Brüsemeister 2008: 14ff.). Die verschiedenen Erhebungstechniken werden typischerweise in quantitative und qualitative Forschung unterteilt: Die quantitative Methode zielt darauf ab, aus „möglichst repräsentativ gewonnenen empirischen Daten quantifizierbare, d.h. statistisch auswertbare und verallgemeinerbare Aussagen machen zu können.“ (Misoch 2015: 1). Es geht dabei in erster Linie darum, Hypothesen und Zusammenhänge zu überprüfen (vgl. Raithel 2008: 8). Hingegen strebt ein qualitativer Forschungsansatz die Generierung von Theorien anhand empirischer Daten an. Im Gegensatz zur quantitativen Technik werden wesentlich geringere Fallzahlen benötigt, wenngleich die Erhebung eines einzigen Falls in der Regel nicht ausreicht, um erste Ansätze und grundsätzliche Ideen im Hinblick auf den Untersuchungsgegenstand zu erhalten (vgl. Brüsemeister 2008: 19). Da es sich bei Marketingtrends um eine derzeitige Entwicklungstendenz handelt, liegt diesem Forschungsgegenstand bislang eine eher geringe Kenntnis hinsichtlich Akzeptanz und Zukunftspotenzial bei unterschiedlichen Zielgruppen vor. Um entsprechend eine erste Einschätzung zu erhalten, wie diese von den im Rahmen der Studie betrachteten Zielgruppen „Digital Immigrants“ bzw. „Digital Natives“ aufgefasst werden und in welche Richtung sie sich entwickeln können, stellt die qualitative Forschung ein geeignetes Instrument dar. Sie bietet die Möglichkeit, neue Kenntnisse zu gewinnen und einen ersten Überblick zu erhalten, welche Chancen einzelne Möglichkeiten der Kundenansprache bzw. -kommunikation besitzen und warum diese Trends von Verbrauchern positiv oder zukunftsorientiert bewertet werden. Hier findet das so genannte Experten-Interview Anwendung – ein Leitfaden-gestütztes Interview, das aufgezeichnet wird und für die systematische Auswertung in eine Textform überführt wird (vgl. Bürsemeister 2008: 15): Die Handlungen des Akteurs orientieren sich weitestgehend an einem Leitfaden, während der Befragte frei und ohne einer Vorgabe von Antwortmöglichkeiten berichtet (vgl. Flick 1998: 112; Gläser/Laudel 2010: 41). Die Interviewleitfäden, zum einen für die beiden Zielgruppen, zum anderen für die Kommunikationsexperten, dienen sowohl als Instrument der Erhebung als auch zur Übersetzung der übergeordneten, forschungsleitenden Fragestellung in konkrete Interviewfragen. Ein Leitfaden dient der Strukturierung der Gespräche,

10

Einleitung

indem die Reihenfolge und die Anzahl der Fragen definiert wird, die einer entsprechenden Argumentationslogik folgen sollten (vgl. Kaiser 2014: 52f.). Durch die thematische Rahmung können die zu gewinnenden Informationen später besser miteinander verglichen werden (vgl. Misoch 2015: 66). Dennoch dient der Leitfaden lediglich als eine Art Orientierungshilfe: Gemäß dem Grundsatz der Offenheit müssen Abweichungen vom Leitfaden während der konkreten Interviewsituation möglich sein. Der Gesprächspartner darf subjektive Richtungen einbringen (vgl. Kaiser 2014: 53 f.).3 Der erste Themenblock im Rahmen der Befragung von „Digital Immigrants“ und „Digital Nativess“ diente Erkenntnissen zum Mediennutzungsverhalten und der Einstellung zu klassischer Werbung. Im zweiten thematischen Feld wurden den Interviewpartnern aktuelle Marketingaktivitäten vorgestellt und die Einstellungen dazu abgefragt. Anschließend sollten die Probanden die Einschätzungen zu den vorgestellten Marketing- und Kommunikationstrends der jeweils anderen Zielgruppe einschätzen. Im dritten Themenbereich wurden die Zukunftschancen der Trends sowie weitere Entwicklungen eruiert. Im vierten und letzten Themenblock wurde die Entwicklung klassischer Medien abgefragt. Um den Gesprächsablauf möglichst vielseitig zu gestalten, wurden den Probanden die diskutierten Trends anhand von Beispielen erläutert. Dabei sollten viele Fragestellungen nicht nur offen, sondern auch interaktiv beantwortet werden. Der finale Interviewleitfaden für die Probanden der Zielgruppen “Digital Immigrants” und “Digital Natives” setzte sich wie folgt zusammen: Tabelle 1: Leitfaden “Digital Immigrants” und “Digital Natives” Übergeordnete Fragestellung:

Welche Marketing- und Kommunikationstrends sprechen ältere bzw. jüngere Zielgruppen an und scheinen in Zeiten von Digitalisierung erfolgsversprechend und zukunftsfähig? I. Mediennutzungsverhalten von “Digital Immigrants” und “Digital Natives”

3

Wie lange nutzen Sie pro Tag folgende Medien: Smartphone      

Computer/Laptop Tablet Internet Klassisches Fernsehen Printmedien Radio

Nachdem der Leitfaden erstellt wurde, wurde er zunächst in einem Pretest im Hinblick auf Verständlichkeit, Kontinuität im Ablauf sowie Zeitspanne überprüft.

Einleitung

11 Wie lange nutzen Sie pro Tag folgende digitale Medien:   

Digitales Fernsehen E-Books Musik-Streaming

Was halten Sie von folgender klassischer Werbung:     

II. Wahrnehmung aktueller Marketing- und Kommunikationstrends

Fernsehwerbung Printwerbung Radiowerbung Außenwerbung Onlinewerbung

Wie schätzen Sie die aktuellen Trends in ihrer Gesamtbedeutung für die Marketingkommunikation ein und warum ist ihre Einschätzung in dieser Art? (Folgende Kommunikationsoptionen werden den Probanden vorgelegt: Augmented Reality, Virtual Reality, Künstliche Intelligenz, Dialogroboter, Programmatic Advertising, User Experience Design, Personalisiertes Marketing, Branded Entertainment, Content Marketing, Purpose Driven Marketing, Omnichannel Marketing, Lean Marketing, Privatsphäre, Hybride Events, Dialog-Marketing, Influencer Marketing, Social Media Marketing, Lead Management) Bitte ordnen Sie den gezeigten Kommunikationstrends folgenden Schlagworten zu:     

aktuell wichtig zukunftsfähig wird nicht als Werbung aufgefasst kreativ

(Mehrfachnennung sowie Ergänzungen sind möglich) Gibt es Trends, auf die Ihrer Meinung nach verzichtet werden könnte / die Ihrer Meinung nach nicht zum Unternehmenserfolg beitragen? Mit Begründung. Bitte versetzen Sie sich in die andere Zielgruppe („Digital Natives“ / „Digital Immigrants“) hinein. Welche Trends sind Ihrer Meinung nach bei dieser am beliebtesten?

III. Potenziale aktueller Trends

Bitte schätzen Sie ein, welche Trends in den nächsten zehn bis 15 Jahren    

sich etablieren sich anders entwickeln an Bedeutung verlieren überholt sein / aussterben werden.

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Einleitung Werden (stattdessen) neue Trends oder Entwicklungen vorherrschen? Wenn ja, welche?

IV. Entwicklung klassischer Medien

Wie werden sich die klassischen Medien Fernsehen, Print und Radio in Zukunft entwickeln? Werden sie  

weiterhin bestehen sich anders entwickeln?

Was ist Ihre persönliche Präferenz?

Quelle: Eigene Darstellung Nach Finalisierung des Leitfadens wurden geeignete Interviewpartner 4 ausgewählt. Es galt zu erforschen, wie aktuelle Marketing- und Kommunikationstrends von „Digital Immigrants“ sowie von der digital-affinen, jüngeren Generation der „Digital Natives“ wahrgenommen werden. Es sollte herausgefunden werden, welche Diskrepanzen und Übereinstimmungen zu finden sind. Da keine Generalisierung oder repräsentative Strichprobe angestrebt wird, musste keine große Menge an Probanden befragt werden (vgl. Kaiser 2014: 74). Vielmehr wurden diese aus rein inhaltlichen Erwägungen ausgesucht. Innerhalb der beiden Zielgruppen wurden jeweils vier Gesprächspartner interviewt, von denen jeweils zwei weiblich und zwei männlich waren: Bei den “Digital Immigrants” wurden zwei Teilnehmer der Generation X sowie zwei Probanden der Generation Baby Boomer befragt. Um zu gewährleisten, dass die Gesprächspartner nicht zu wenige Berührungspunkte mit digitalen Techniken aufweisen, wurde die Nachkriegsgeneration in dieser Studie nicht berücksichtigt. Bei den „Digital Natives“ wurden zwei Probanden der Generation Z sowie zwei ältere Probanden der Generation Y befragt. Es wurden Teilnehmer ausgewählt, die nach 1990 geboren wurden, da diese noch stärker mit den digitalen Medien aufgewachsen sind als „Digital Natives“, die am Anfang der 1980er Jahre geboren wurden.

4

Hinsichtlich der Anonymisierung wurden die Namen der Probanden durch die beliebtesten Vornamen ihres Jahrgangs ausgetauscht (vgl. beliebte-Vornamen.de o.J.)

Einleitung

13

Tabelle 2: Probanden der “Digital Immigrants” “Digital Immigrants” Vorname

Familienstand

Beruf

Claudia (1969)

verheiratet, zwei Kinder

Zahnmedizinische Assistentin

Michael (1971)

verheiratet

Steuerberater

Sabine (1964)

verheiratet

Senior Referentin Corporate Affairs

Thomas (1961)

verheiratet, zwei Kinder

Controller

Quelle: Eigene Darstellung Tabelle 3: Probanden der “Digital Natives” “Digital Natives” Vorname

Familienstand

Beruf

Anna (2001)

ledig

Abiturientin

Niklas (2001)

ledig

Abiturient

Lisa (1993)

ledig

Projektmanagerin

Kevin (1991)

ledig

Maschinenbauingenieur

Quelle: Eigene Darstellung Neben den Vertretern der beiden Zielgruppen wurden ergänzend Kommunikationsexperten befragt. Der für die beiden durchgeführten Interviews zu Grunde liegende Interviewleitfaden orientierte sich an dem Leitfaden für die „Digital Immigrants“ bzw. „Digital Natives“, um – soweit möglich – Unterschiede aus der Sicht von Konsumenten sowie aus der Perspektive von Kommunikationsexperten, die ihrerseits aus Sicht von Unternehmen, d.h. ihren Auftraggebern, die jeweiligen Marketingtrends diskutieren, aufzuzeigen. Entsprechend widmete sich das Interview im ersten Teil der gegenwärtigen Situation und fokussierte die Bedeutung aktueller Marketingkommunikation für unterschiedliche Zielgruppen aus Unternehmenssicht. In Teil II standen Zukunftsaussichten für digitale und analoge Kommunikationsoptionen im Zentrum des jeweiligen Interviews:

14

Einleitung

Tabelle 4: Leitfaden Kommunikationsexperten Übergeordnete Fragestellung:

Welche Marketing- und Kommunikationstrends sprechen ältere bzw. jüngere Zielgruppen an und scheinen in Zeiten von Digitalisierung erfolgsversprechend und zukunftsfähig? I. Bedeutung von Marketing- und Kommunikationstrends aus unternehmerischer Perspektive

Welche Trends gefallen Ihnen am besten? Mit Begründung. (Folgende Kommunikationsoptionen werden den Probanden vorgelegt: Augmented Reality, Virtual Reality, Künstliche Intelligenz, Dialogroboter, Programmatic Advertising, User Experience Design, Personalisiertes Marketing, Branded Entertainment, Content Marketing, Purpose Driven Marketing, Omnichannel Marketing, Lean Marketing, Privatsphäre, Hybride Events, Dialog-Marketing, Influencer Marketing, Social Media Marketing, Lead Management) Bitte ordnen Sie den gezeigten Kommunikationstrends folgenden Schlagworten zu:     

aktuell wichtig zukunftsfähig wird nicht als Werbung aufgefasst kreativ

(Mehrfachnennung sowie Ergänzungen sind möglich) Welche der Trends halten Sie im Allgemeinen für die Marketingkommunikation als bedeutsam? Welche Trends erachten Sie für die Zielgruppe „Digital Immigrants“ / “Digital Natives” als relevant? Für welche Branchen sehen Sie Chancen / Risiken der genannten Trends? Beispielsweise: Automobilbranche, Einzelhandel, IT-Branche, Mode / Lifestyle

II. Zukunft von aktueller und klassischer Kommunikationsoptionen

Stellen Sie sich vor, wir schreiben das Jahr 2030. Welche der genannten Marketingtrends müssen Ihrer Meinung nach unbedingt noch bestehen? Wo sehen Sie zukünftig die Chancen für klassische Marketingkommunikation (bei “Digital Immigrants” / bei “Digital Natives”)

Quelle: Eigene Erstellung Kriterium zur Auswahl der Kommunikationsexperten war, dass die Interviewpartner eine Position in einer international ausgerichteten Agentur mit unterschiedli-

Einleitung

15

chen Auftraggebern innehaben, um so einen „breiten Blick“ auf den Forschungsgegenstand gewährleisten zu können. Die ergänzende Befragung der Kommunikationsexperten fand mit den beiden folgenden Interviewpartner statt: Tabelle 5: Probanden Kommunikationsexperten Kommunikationsexperten Hauptsitz der international tätigen Kommunikationsagentur

Vorname

Positionsbezeichnung

Experte-Markus

Member of the Executive Board

RheinMain-Gebiet

Experte-Julia

Client Service Director

RheinMain-Gebiet

Quelle: Eigene Darstellung Die Durchführung aller Interviews erfolgte im Zeitraum von Dezember 2019 bis Februar 2020. Die Interviews fanden in einer ruhigen Umgebung, in der die Gesprächspartner alleine waren, statt. Es wurde zudem dafür gesorgt, dass das verbal erhobene Material – mit Einverständnis der jeweiligen Probanden – mit einem technischen Gerät aufgezeichnet wurde (vgl. Mayring 2016: 70). Anschließend wurden die Interviews durch wörtliche Transkription verschriftlicht. Diese folgte den Regeln der Protokolltechnik „Übertragung in normales Schriftdeutsch“: Dialekte wurden bereinigt, Satzbaufehler behoben und der Stil geglättet. Denn dieses Vorgehen ist vor allem in solchen Interviews hilfreich, in denen der Inhalt der Aussagen im Vordergrund der Analyse steht (vgl. Mayring 2016: 91). Des Weiteren galt, vollständig und wörtlich zu transkribieren – Unvollständigkeiten und Wiederholungen wurden belassen. Nachdem alle Gespräche in Textform überführt wurden, erfolgte im nächsten Schritt die Untersuchung des Materials mit Hilfe der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring (2010). Als analytische Technik wurde die inhaltliche Strukturierung gewählt, die zum Ziel hat „[…] bestimmte Themen, Inhalte, Aspekte aus dem Material herauszufiltern und zusammenzufassen.“ (Mayring 2010: 98) Dafür wurde anhand der Texte ein Kategoriensystem erstellt, welches aus Haupt- und Nebenkategorien sowie dazugehörigen Definitionen und Ankerbeispielen besteht. In mehreren Probedurchläufen entstand so ein umfassendes Kategoriensystem, welchem alle Aussagen aus den Transkripten, die hinsichtlich der übergeordneten Forschungsfrage relevant waren, zugeordnet werden konnten (vgl. zur Vorgehensweise Mayring 2010: 93).

16 1.3

Einleitung Aufbau der Studie

Die Grundlage der Interviewstudie bildet zunächst die Darstellung von gesellschaftlichen Entwicklungen, wobei die Digitalisierung bzw. Weiterentwicklung technischer Möglichkeiten einen zentralen Stellenwert einnimmt. Veränderungen in der Gesellschaft bzw. Weiterentwicklungen wirken sich auch auf die vorhanden medialen Optionen aus und haben in der Folge eine Auswirkung auf die Möglichkeiten und Ansätze, die Unternehmen im Bereich des Marketings bzw. der Kommunikation mit (potenziellen) Rezipienten zur Verfügung stehen. In diesem Zusammenhang sind zum Beispiel technische Ansätze wie Augmented oder Virtual Reality, Künstliche Intelligenz oder Programmatic Advertising zu erwähnen. Gleichwohl zeigt sich im Rahmen der Individualisierung der Gesellschaft auch, dass jeder einzelne Konsument gezielt in den Fokus unternehmerischer Marketingaktivitäten rückt. Kundenfokussierte Marketingansätze wie beispielweise das Personalisierte Marketing oder das Purpose Driven Marketing, welches Wünsche, Bedürfnisse und (gesellschaftliche) Ansprüche des Konsumenten reflektiert, können in diesem Kontext genannt werden. Dabei ist es i.d.R. unabdingbar, mit dem Konsumenten in einen kommunikativen Austausch zu treten. Ansätze wie DialogMarketing oder der Einsatz von Influencern stellen in diesem Zusammenhang als vorwiegend interaktiv ausgerichtete Marketingoptionen entsprechende Möglichkeiten dar, die Unternehmen in ihrer (Marketing)Kommunikation verfolgen können (Kapitel 2). Bleibt die Frage offen, inwieweit aktuelle Marketingoptionen – oftmals geprägt durch den oben genannten Trend der Digitalisierung – von älteren Zielgruppen, den „Digital Immigrants“ sowie jüngeren Menschen, den „Digital Natives“, als Bestandteil unternehmerischer Kommunikation akzeptiert werden. Darauf aufbauend wird beleuchtet, inwieweit einzelne Trends zukunftsfähig sind und inwieweit unterschiedliche Zielgruppen in der Zukunft mit unterschiedlichen Kommunikationsformen angesprochen, unterhalten oder in ihren Kaufentscheidungen unterstützt werden können. In diesem Zusammenhang ist zudem die Thematik von Bedeutung, ob die Vertreter der beiden Zielgruppen (zukünftig) eine Chance in einer Marketingkommunikation sehen, die (vorwiegend) klassische Kommunikationsinstrumente wie etwa Printanzeigen oder Fernsehwerbung verwendet. Abschließend wird gefragt, welche gesellschaftlichen Themen „Digital Immigrants“ und „Digital Natives“ in der Zukunft als relevant ansehen, die letztlich einen Einfluss auf die Marketingkommunikation besitzen können (Kapitel 3). Ergänzt wird die Perspektive der Konsumenten durch die Sicht der befragten Kommunikationsexperten. Dabei wird betrachtet, inwieweit die Experten die Sichtweise der Verbraucher teilen oder – insbesondere im Hinblick auf zukünftige Möglichkeiten – eine andere Sichtweise einnehmen (Kapitel 4). Diskutiert werden die Interviewergebnisse in Kapitel 5, dem ein abschließendes Fazit folgt, in dem der Versuch

Einleitung

17

unternommen wird, auf Grund der vorliegenden empirischen Ergebnisse die eingangs formulierte übergeordnete Forschungsfrage vor dem Hintergrund der theoretischen Darstellung zu beantworten (Kapitel 6).

2

Aktuelle Ansätze der Marketingkommunikation

2.1

Gesellschaftliche Entwicklungstendenzen als Rahmenbedingungen

Die Beachtung von Entwicklungsströmen, die in einer Gesellschaft auftreten, ist für eine erfolgreiche Marketingkommunikation sowohl inhaltlich als auch in Bezug auf die verwendeten Kommunikationskanäle essentiell – insbesondere im Kontext postmoderner Gesellschaften, die sich durch den Wertekanon westlich geprägter, hoch entwickelter Gesellschaften beschreiben lassen (vgl. Lyotard 1979; Inglehart 1977). Sie zeichnen sich – nach dem Motto „Anything goes“ – durch die Relativierung traditioneller Normen und Werte aus: Multioptionalität sowie die Koexistenz unterschiedlicher Lebensentwürfe und Weltanschauungen prägen die Postmoderne; der Bedeutungszuwachs der Konsumsphäre als sinnstiftende Instanz steht für ein Lebensgefühl, das durch Hedonismus und Konsumlust geprägt ist: „Durch die Anhebung des Lebensstandards stehen nicht mehr Fragen der materiellen Lebensbewältigung im Vordergrund, sondern vielmehr Fragen einer auch ästhetisch befriedigenden Lebensführung. Es geht nicht mehr ums Überleben, sondern ums Erleben“ (Bentele et. al 2006: 56) – denn: In westlich orientierten Gesellschaften herrscht ein hohes Maß an wirtschaftlicher Sicherheit. Dies führt zu einer Verschiebung der Wertepräferenzen von Sicherheits- zu Emanzipationswerten (vgl. Klages 1984: 18, s. Abbildung 1). In diesem Zusammenhang nimmt auch das Thema der Individualisierung eine bestimmende Rolle in der Gesellschaft ein: Die soziale Aufwertung des Alleinlebens, der Aufschub der Familiengründung, Veränderungen in der Paarbildung, gestiegene Mobilitätsanforderungen sowie verlängerte Ausbildungszeiten führen zu fragmentierten Publika mit unterschiedlichen Lebensstilen. Diese Pluralisierung hat für eine marktgerichtete Kommunikation entsprechend zur Folge, dass neben traditionellen sozio-demographischen oder etwa kaufverhaltensbezogenen Merkmalen milieuspezifische Kriterien für die Zielgruppenansprache bedeutsam sind – entsprechend ist die Beschreibung unterschiedlicher Milieus und ihre Nutzbarmachung ein zentraler Bestandteil moderner (Marketing-)Kommunikation.

© Der/die Herausgeber bzw. der/die Autor(en), exklusiv lizenziert durch Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 C. Kochhan et al., Marketing- und Kommunikationstrends, https://doi.org/10.1007/978-3-658-30848-3_3

20

Aktuelle Ansätze der Marketingkommunikation

Abbildung 1: Wertewandel in der Gesellschaft

Bezug auf die Gesellschaft

Bezug auf das Individuelle Selbst

Selbstzwang und -kontrolle (Pflicht und Akzeptanz) Disziplin Gehorsam Pflichterfüllung Treue Unterordnung Fleiß Bescheidenheit Selbstbeherrschung Selbstlosigkeit Hinnahmebereitschaft Fügsamkeit Enthaltsamkeit

Selbstentfaltung Gesellschaftsbezogener Idealismus: Emanzipation (von Autoritäten) Gleichbehandlung Gleichheit Demokratie Partizipation Autonomie (des Einzelnen) Hedonismus: Genuss Abenteuer Spannung Abwechslung Ausleben emotionaler Bedürfnisse Individualismus: Kreativität Spontanität Selbstverwirklichung Ungebundenheit Eigenständigkeit

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Gläser 2014: 299, zitiert nach Klages In diesem Kontext bietet das Konzept des Sinus Instituts einen Ansatz (www.sinus-institut.de): Die so genannten Sinus-Milieus5 (s. Anhang 3, S. 156) beschreiben die Befindlichkeiten und Orientierungen der Menschen, ihre Werte, Lebensstile und Einstellungen sowie ihre soziale Lage vor dem Hintergrund des soziokulturellen Wandels – das wissenschaftlich begründete Zielgruppenmodell erlaubt eine differenzierte Zielgruppenansprache und wird entsprechend als Planungstool in Markt-Media-Studien integriert: Ein Beispiel für den Praxisnutzen der SinusMilieus liefert die Markt-Media-Studie VuMA Touchpoints 20206. Die Befunde etwa zur Akzeptanz neuerer Techniken in unterschiedlichen Milieus zeigen den Mehrwert der Milieus für die Marketingkommunikation (VuMA Touchpoint Monitor 2020, eigene Berechnung).

Die aktuellen Sinus-Milieus umfassen zehn Milieus und bilden die durch den beschleunigten Wandel im letzten Jahrzehnt geprägte Alltagswirklichkeit ab. 6 Die VuMA ist eine Verbraucher- und Medienanalyse, die Konsuminformationen in den verschiedenen Milieus erhebt. 5

Aktuelle Ansätze der Marketingkommunikation

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Abbildung 2: Traditionelles Milieu fremdelt mit Technik7

Quelle: VuMA Touchpoints 2019: 10 7

Kurzbeschreibung der Sinus-Milieus: Konservativ-etabliertes Milieu: Das klassische Establishment. Verantwortungs- und Erfolgsethik; Exklusivitäts- und Führungsansprüche, Standesbewusstsein; zunehmender Wunsch nach Ordnung und Balance; Liberal-intellektuelles Milieu: Die aufgeklärte Bildungselite. Kritische Weltsicht, liberale Grundhaltung und postmaterielle Wurzeln, Wunsch nach Selbstbestimmung und Selbstentfaltung; Milieu der Performer: Die multi-optionale, effizienz-orientierte Leistungselite: global-ökonomisches Denken; Selbstbild als Konsum- und Stilavantgarde; hohe Etablierungstendenz, allmähliche Erosion des visionären Elans; Expeditives Milieu: Die ambitionierte kreative Elite: Transnationale Trendsetter, mental, kulturell und geographisch mobil; online und offline vernetzt; nonkonformistisch, auf der Suche nach neuen Grenzen und Lösungen; Bürgerliche Mitte: Der leistungs- und anpassungsbereite bürgerliche Mainstream; generelle Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung; Wunsch nach beruflicher und sozialer Etablierung, nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen; wachsende Überforderung und Abstiegsängste; Sozialökologisches Milieu: Engagiert gesellschaftskritisches Milieu mit normativen Vorstellungen vom „richtigen“ Leben: ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen; Globalisierungs-Skeptiker, Bannerträger von Political Correctness und Diversity (Multikulti); Adaptiv-pragmatisches Milieu: Die moderne junge Mitte mit ausgeprägtem Lebenspragmatismus und Nützlichkeitsdenken: Leistungs- und anpassungsbereit, aber auch Wunsch nach Spaß und Unterhaltung; zielstrebig, flexibel, weltoffen – gleichzeitig starkes Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit.; Traditionelles Milieu: Die Sicherheit und Ordnung liebende ältere Generation; verhaftet in der kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur; Sparsamkeit und Anpassung an die Notwendigkeiten; zunehmende Resignation und Gefühl des Abgehängtseins; Prekäres Milieu: Die um Orientierung und Teilhabe („dazu gehören“) bemühte Unterschicht: Wunsch, Anschluss zu halten an die Konsumstandards der breiten Mitte – aber Häufung sozialer Benachteiligungen, Ausgrenzungserfahrungen, Verbitterung und Ressentiments; Hedonistisches Milieu: Die spaß- und erlebnisorientierte moderne Unterschicht/untere Mitte; Leben im Hier und Jetzt, unbekümmert und spontan; häufig angepasst im Beruf, aber Ausbrechen aus den Zwängen des Alltags in der Freizeit.

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Aktuelle Ansätze der Marketingkommunikation

Mit der Verschiebung von Sicherheitswerten (in der Moderne) hin zu einer stärkeren Bedeutung von Selbstbestimmungswerten (in der Postmoderne) geht ein Wandel der kommunikativen Ansprache einher: So hat beispielsweise der Wertewandel vom klassischen weiblichen hin zu einem postmodernen weiblichen Rollenverständnis neue kommunikative Optionen eröffnet – etwa resultierte ein neuer Typ Frauenzeitschriften8 daraus oder hatte das „Female Empowerment“ eine Neukonzeption von Misswahlen9 zur Folge, die das bisher eventgetriebene Sponsoring-Format zu einem ganzjährig bespielbaren Crossmedia-Vermarktungspaket mit vielen Präsentationsfenstern für unterschiedliche Werbekunden machte. Diese Beispiele verdeutlichen den engen Zusammenhang zwischen soziokulturellen Veränderungen in der Gesellschaft und (neueren) Formen marktgerichteter Kommunikation. Gleichwohl können neben Chancen auch Risiken entstehen, und zwar auf Grund von einer steigenden Überforderung und Verunsicherung durch den technologischen, soziokulturellen und ökonomischen Wandel – durch die Vielfalt der Möglichkeiten entwickelt sich verstärkt die Suche nach Entlastung, Halt und Vergewisserung: Es entsteht das Bedürfnis nach Regrounding. Dieses wiederum hat beispielsweise zu einer neuen Zeitschriftengattung geführt, den so genannten „mindstyle“-Zeitschriften (vgl. Kerschbaumer 2016: 112): Die Gelassenheits-Magazine verfolgen Ziele wie z.B. Menschen Werte zurückzugeben oder Entspannung zu liefern abseits des digitalen Mainstreams.10 Mit Stichworten wie Achtsamkeit, Gelassenheit, Lust aufs Land, Yoga oder bewusste Ernährung erhält der soziokulturelle Wandel des Regroundings eine Bühne – eine Bühne, die beispielsweise auch Influencer nutzen und diese zudem in entsprechenden Zeitschriftenangeboten weitertragen11 . Das hier genutzte „Reverse publishing“12 , also digitale

Das postmoderne weibliche Rollenverständnis führt auch zu einem veränderten Rollenverständnis als Mutter und hat einen neuen Typ von Frauenzeitschriften hervorgebracht. „Brigitte Mom“ und „business mum“ thematisieren Themen zu Mutterschaft und Kind in einem postmodernen Kontext (vgl. https://www.gujmedia.de/print/portfolio/brigitte-mom). 9 Das Motto „empowering authentic women“ stellt Aspekte Engagement, Individualität, Kreativität und Persönlichkeit als Erfolgskriterien in den Vordergrund (vgl. Horizont vom 19.7.2018). 10 Zeitschriftentitel wie „Landlust“, „Happinez“, „flow“ oder „Herzstück“ versprechen Inspirationen für Herz und Seele. 11 Mit „Soul Sisters“ haben die Influencerinnen Hannah Müller-Hillebrand, Mady Morrison, Jil Zeletzki und Janina Uhse ein Magazin platziert, das mit Themen wie „Free your mind“, „Feel your body“, „Find your soul“, „Follow your heart“ zur Sinnsuche einlädt. 12 „Reverse publishing“ weitet sich auch auf Podcasts aus. Die Podcasterin Malina Seiler stellt mit dem Magazin „I Am by Malina Seiler“ ein Magazin für die persönliche und spirituelle Weiterentwicklung vor, das auf die traditionelle Anzeigenwerbung völlig verzichtet (vgl. Horizont vom 29.10.2019). 8

Aktuelle Ansätze der Marketingkommunikation

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Ausspielwege mit analogen Ausspielwegen in Form von Zeitschriften zu verbinden, eröffnet für die Marketingkommunikation neue Optionen einer hybriden Rezipienten-Ansprache. Neben gesellschaftlichen Themen wie Rollenverständnis oder Regrounding spielt auch das Themenfeld Nachhaltigkeit im öffentlichen Diskurs eine zentrale Rolle – ein Thema, das fest in der politischen Agenda westlich-orientierter, entwickelter Gesellschaften verortet ist und mit dem Begriff ESG13 Eingang in die Ordnungspolitik fand. Nachhaltigkeit bezieht sich dabei auf Ziele in den Bereichen Umwelt, Soziales und Unternehmensführung und besitzt auch für Konsumenten eine zunehmende Bedeutung: Menschen kaufen und konsumieren vermehrt Produkte, die einen erkennbaren Beitrag zu Umwelt und Gemeinwohl leisten. Haltung und Sinnstiftung von Unternehmen gewinnt als wertorientierte Positionierung an Stellenwert und hält entsprechend auch Einzug in die MarketingKommunikation. (vgl. YouGov, 2020: 3). Dass Marken ihre Stimmen in gesellschaftlichen Diskursen einbringen sollten, bestätigt ein Ergebnis der Studie von YouGov. Der Aussage „Ich mag Marken, die bereit sind, sich mit gesellschaftlichen Fragen zu beschäftigen“ stimmen zwei von drei der Befragten zu. Diese Bereitschaft der Konsumenten, Unternehmen eine eigene Haltung zu gesellschaftlichen Themen zuzugestehen, steht für den wachsenden Einfluss veränderter sozio-kultureller Wandlungsprozesse. Eine Umfrage von YouGov beschäftigte sich mit der Frage, in welchen Bereichen es für eine Marke akzeptabel ist, ihren Standpunkt mittels Kommunikationsmittel oder anderer Marketingmaterialien zu kommunizieren. Es zeigte sich dabei, dass bei den Verbrauchern aktuell vor allem die Themen Umwelt, Menschrechte sowie Tierquälerei im Vordergrund stehen.14

ESG als Abkürzung steht für Environment (Umwelt, Ressourcenknappheit, Wasser, Artenvielfalt), Social (Mitarbeiter, Sicherheit und Gesundheit, demographischer Wandel, Ernährungssicherheit), Governance (Risiko- und Reputationsmanagement, Aufsichtsstrukturen, Compliance und Korruption) (vgl. https://www.fondsclever.de/ratgeber/lexikon-investmentfonds/environment-socialgovernance-esg/) 14 Mit der Brigitte line-extension „Be Green“ liefert der Verlag Gruner & Jahr dazu das passende publizistische Angebot. „Be Green“ zeigt, welche Zielgruppe anvisiert wird: „Die von Fridays for Future bewegten Frauen der Generation Y, in deren Instagram-Feed sich Bilder zu Hashtags wie #nachhaltigkeit oder #savetheplanet finden und mit Zielen der Bewegung sympathisieren.“ (Horizont vom 09.10.2019). Mit der Greenfluencern Daria Daria als Protagonistin bietet „Be Green“ als ein Magazin zur Selbstvergewisserung auch ein attraktives Werbeumfeld für die werbetreibende Wirtschaft (vgl. Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 06.03.2020: 15). 13

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Aktuelle Ansätze der Marketingkommunikation

Abbildung 3: YouGov - Das richtige Thema finden

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an YouGov 2020: 11 Gesellschaftliche Inhalte sind somit im Kontext von Markenkommunikation für Konsumenten relevant. Vor dem Hintergrund, dass in postmodernen Gesellschaften die Zunahme der Mobilität der Bevölkerung zentral ist, sollten diese Inhalte für den Verbraucher zu jeder Zeit und an jedem Ort verfügbar sein. Die Basis hierfür bieten die in der Gesellschaft vorhandenen Medienangebote, die in unterschiedlichen Situationen genutzt werden können. Dabei hat ein verändertes Medienangebot die gesellschaftlichen Kommunikationsverhältnisse von Grund auf verändert (vgl. Medienberichte der Bundesregierung 2008 und 2018) und führt auch im Bereich der Marketingkommunikation zu neuen Ansätzen. Als Triebfeder des Medienwandels zeichnet die zunehmende Digitalisierung verantwortlich (vgl. Hans-Bredow-Institut 2017): In der Vergangenheit strukturierten analoge Massenmedien als Zeit-, Format- und Taktgeber die mediale Aufmerksamkeit. Die Lektüre der Tageszeitung am Morgen, das Radio als Stimmungsmanagement während des Tages und der Fernsehkonsum am Abend waren in der analogen Welt weit verbreitete Nutzungsmuster (vgl. Meyen 2004: 153ff.). Mit der Verbreitung des Internets und seiner Entwicklung zu einem All-in-oneMedium eröffneten sich neue Nutzungsoptionen: Individuelles Selektionsverhalten bei gleichzeitig zeitlicher und räumlicher Angebotsnutzung führten vermehrt zu einem Ausstieg aus der traditionellen rituellen Mediennutzung (vgl. Hachenberg/Schunk 2018: 189f.). Klassische Massenmedien wie Fernsehen und Tageszeitungen haben dieser Entwicklung entsprechend zum Teil ihre Leitmedienfunktion verloren und an das Internet abgegeben. Die Asymmetrie zwischen Kommunikator und Rezipient, die charakteristisch für den massenmedialen Kommunikationsprozess war, löst sich tendenziell auf und erlaubt kommunikative Rollenwechsel. Hierzu tragen nicht zuletzt das Smartphone als Werkzeug sowie die sozialen Medien als Raum des kommunikativen Austauschs bei.

Aktuelle Ansätze der Marketingkommunikation

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Insgesamt weisen die empirischen Daten zur Mediennutzung auf eine Verschiebung der Aufmerksamkeitsstrukturen in Richtung einer digitalen Welt hin (PWC 2019: 19f.). Das Internet bietet den Nutzern einen permanenten Zugriff auf eine Vielzahl von Angeboten. Damit sind Verheißungen verbunden wie Vielfalt und Interaktivität, aber auch Risiken wie Überforderung, die unmittelbar Einfluss auf das Mediennutzungsverhalten nehmen. Die Mediennutzung dürfte zunehmend narzisstischer und hedonistischer werden und sich an persönlichen Bedürfnissen und Interessen orientieren. Mehr Spartenangebote, Spreizung der Interessen, flexibilisierte Nutzung, kuratierte Vielfalt, ein gesteigertes Qualitätsbewusstsein aber auch eine erhöhte Erlebnisqualität sind die Basis für die Entwicklung neuer Formen einer marktgerichteten Kommunikation. Marketingkommunikation wird in ihrer Ausgestaltung also nicht zuletzt durch gesellschaftliche Trends wie beispielsweise Individualisierung, Digitalisierung oder Nachhaltigkeit geprägt; entsprechend ist sie damit in einem gesellschaftlichen Wertewandel-Prozesses verankert (vgl. Horx/Wippermann 1996: 13). Vor diesem Hintergrund ist es für Unternehmen bedeutsam, bereits zu einem frühen Zeitpunkt aktuelle Entwicklungen zu erkennen, um zeitnah in der Kommunikation mit ihren Stakeholdern reagieren zu können. Um einen auftretenden Trend rechtzeitig wahrzunehmen, muss auf so genannte „weak signals“ geachtet werden. Bereits im Jahr 1976 prägte Ansoff mit diesem Begriff die strategische „Frühaufklärung“ von später relevanten Neuerungen oder Veränderungen im gesellschaftlichen Kontext, die unternehmerische Chancen bieten bzw. mögliche Risiken umgehen können. Bei den „schwachen Signalen“ handelt es sich um vage Informationen, die im Einzelnen nicht auffällig sind, im Kontext oder in Zusammenhang mit anderen Informationen jedoch ein Muster erkennen lassen und ein mögliches Reaktionspotenzial aufweisen (vgl. Ansoff 1976: 126 ff.). In diesem Zusammenhang liegt eine zentrale Herausforderung für unternehmerisches Handeln darin, kurzfristige von relevanten Trends zu unterscheiden – die Aussage von Ries/Trout (1994: 34) „The best, most profitable thing to ride in marketing is a longterm trend“ verdeutlicht, dass erfolgreiche Innovationen bzw. Aktivitäten auf langanhaltende Trends aufbauen. Da die Entwicklungen jener Neuerungen jedoch zeitlich in der Zukunft zu verorten sind, können diese i.d.R. nicht eindeutig prognostiziert werden. Für Unternehmen ist es von zentraler Bedeutung, relevante Veränderungen bewusst zu begleiten und Aktivitäten so zu steuern, dass für sie relevante Trends sich jeweils verstärken und am Markt durchsetzen (vgl. Belz/Schögel/Tomczak 2007: 13). Im Vordergrund stehen soziale und gesellschaftliche Veränderungen – Veränderungen, die auch die Art und Weise aktueller Marketingkommunikation bestimmen können. Von zentraler Bedeutung sind in diesem Zusammenhang beispielsweise Entwicklungen im Bereich der Technik. Hierunter fallen jene, welche die Soft- oder Hardware oder unmittelbar die Nutzung digitaler Endgeräte betreffen – beispielsweise zahlen technische

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Aktuelle Ansätze der Marketingkommunikation

Neuerungen auf Phänomene wie etwa Augmented- und Virtual Reality, Künstliche Intelligenz, Dialogroboter oder Programmatic Advertising ein, wofür der Nutzer ein geeignetes Ausgabemedium benötigt.

2.2

Marketing- und Kommunikationstrends

2.2.1

Fokus Technik

Augmented Reality Augmented Reality, als eine im Kontext der Digitalisierung mögliche Anwendung im Marketing, meint eine ‚erweiterte Realität‘ – reale Dinge werden um virtuelle Zusatzinformationen mit Hilfe digitaler Technologien und Geräte ergänzt (vgl. Damberger 2015: 1), so dass sie eine Brücke zwischen der realen und der virtuellen Welt bietet (vgl. Schmalstieg/Höllerer 2016: 2). Azuma legte in seiner Studie „A Survey of Augmented Reality“ bereits im Jahr 1997 folgende Charakteristiken für Augmented Reality fest: „Combines real and virtual, interactive in real time, registered in 3D“ (Schmalstieg/Höllerer 2016: 3; in Anlehnung an Azuma 1997). Unterstützt wird die Entwicklung von unternehmerischen Augmented Reality-Anwendungen gegenwärtig durch immer leistungsfähigere Smartphones und Tablets, die dem Konsumenten als Ausgabemedien zur Verfügung stehen. Diese brauchen dazu lediglich eine Augmented Reality-Software, so dass Anwendungen für die „breite Masse“ zugänglich werden (vgl. Internet World 2017). Eine Studie von BIS Research aus dem Jahr 2018 belegt, dass Augmented Reality gegenwärtig noch am Anfang ihrer Entwicklung steht: Während im Jahr 2018 der Marktumfang noch bei knapp sechs Milliarden U.S. Dollar lag, wird er für das Jahr 2025 auf über 198 Milliarden U.S. Dollar prognostiziert (vgl. Statista 2018c). Gleichwohl ist diese Technologie keine Neuheit. Denn bereits im Jahr 1968 entwickelte Ivan Sutherland das erste Head-Mounted-Display (kurz: HDM), welches als Vorreiter moderner Augmented Reality-Brillen gilt. Allerdings besaß dieser Prototyp lediglich die rudimentärsten Funktionen und war zudem mobil nicht nutzbar. Der Begriff Augmented Reality wurde schließlich im Jahr 1992 durch zwei Mitarbeiter einer Boeing-Initiative eingeführt. Diese entwickelten ein HDM, welches als Instrument zur Kabelverlegung in Flugzeugen dienen sollte. In Folge dessen setzte sich der Einsatz von Augmented Reality bei Wartungsarbeiten durch (vgl. PWC 2016: 7).

Aktuelle Ansätze der Marketingkommunikation

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Beispiel: IKEA Place App Ein anschauliches Beispiel für eine massentaugliche Anwendung von Augmented Reality ist die IKEA Place-App für Smartphones. Diese kann kostenlos im App-Store heruntergeladen werden. Anschließend können ausgewählte Möbelstücke unter Benutzung der Frontkamera im Raum virtuell platziert werden. Der Kunde bekommt Interieur-Inspiration und kann zudem direkt beurteilen, ob ihm die Möbel in seiner Wohnung gefallen. Dadurch erlebt der Interessent eine völlig neue Customer Experience (vgl. Inter IKEA Systems B.V. 2017).

Virtual Reality Im Gegensatz zur Augmented Reality stellt Virtual Reality keine Erweiterung der Realität dar. Vielmehr handelt es sich um eine Realität im virtuellen Raum (vgl. Schmalstieg/Höllerer 2016: 3). Unter dem Begriff Virtualität bzw. virtuell wird „die Eigenschaft eines Objekts [verstanden], scheinbar vorhandene physikalische Merkmale simulativ zu erzeugen.“ (Bühl 2000: 89) Guttentag beschrieb Virtual Reality als „the use of a computer-generated 3D environment – called a ‘virtual environment’ (VE) – that one can navigate and possibly interact with, resulting in real-time simulation of one or more of the user’s five senses. ‘Navigate’ refers to the ability to move around and explore the VE, and ‘interact’ refers to the ability to select and move objects within the VE.“ (Guttentag 2010: 638; in Anlehnung an Gutierrez et al. 2008; Vince 2004). Ebenso wie bei Anwendungen der Augmented Reality kann der Nutzer mit den Objekten innerhalb der Virtual Reality physisch interagieren. Im Gegensatz dazu werden jedoch Aspekte der realen Welt lediglich simuliert. An dieser Stelle treten die meisten „Fehler“ innerhalb von Virtual Reality-Anwendungen auf, selbst wenn die Designer der virtuellen Welt stets den höchsten Grad an Realismus anstreben (vgl. Fuchs et al. 2011: 6). Statistisch betrachtet werden die durch Virtual Reality erzielten Gewinne bis zum Jahr 2022 ebenfalls stetig ansteigen und sich gegenüber dem Jahr 2019 nahezu verdreifachen (auf über 16 Milliarden U.S. Dollar). Im direkten Vergleich zur Augmented Reality wird dennoch sichtbar, dass Virtual Reality deutlich höhere Einnahmen erreicht (vgl. Statista 2019b). Wie erfolgreich der Einsatz von Augmented Reality bzw. Virtual Reality ist, belegt zudem eine Studie der IDG Business Media GmbH: Demnach verwenden nahezu drei Viertel der deutschen Unternehmen mindestens eine der beiden Technologien. Gründe für eine Entscheidung gegen den Einsatz dieser Trends sind die Unwissenheit über Anwendungsfelder oder fehlende Einsatzbereiche speziell in größeren Firmen. Finanzielle Mittel scheinen dagegen eine eher untergeordnete Rolle zu spielen (vgl. IDG Business Media GmbH 2019).

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Aktuelle Ansätze der Marketingkommunikation

Beispiel: Virtual SATURN Shopping Im Jahr 2017 führte der Elektronikhändler Saturn das Shopping per VR-Brille ein. Benötigt werden dazu eine VR-Brille, ein Controller und ein Windows-PC, auf dem die VR-App installiert werden kann. Anschließend kann der Kunde die Brille aufsetzen und zwischen zwei virtuellen Umgebungen wählen. Dort kann er mit Hilfe eines Controllers verschiedene Produkte greifen, drehen, an einen anderen Platz legen und einkaufen (vgl. Herrmann 2017).

Künstliche Intelligenz (KI) Geht es bei Augmented und Virtuell Reality um das Eintauchen in künstlich geschaffene (Zusatz-)Welten, versetzt Künstliche Intelligenz „Maschinen in die Lage, aus Erfahrung zu lernen, sich auf neu eingehende Information einzustellen und Aufgaben zu bewältigen, die menschenähnliches Denkvermögen erfordern.“ (SAS o.J.) Als Geburtsstunde des in der Informatik angesiedelten Anwendungsthemas gilt die Dartmouth-Konferenz aus dem Jahre 1956. Dennoch untersuchte Alan Turing bereits sechs Jahre zuvor in seiner Studie „Computing Machinery and Intelligence“ anhand des Turing-Tests die Frage, ob Maschinen in der Lage sind, wie Menschen zu denken (vgl. Turing 1950). Die Grundidee des Tests ist, dass sich ein Mensch über ein geschriebenes Wort mit einem Computer unterhält. Erkennt der Mensch in mehr als 30% der Fälle nicht, dass sein Gegenüber kein Lebewesen ist, gilt der Test als bestanden (vgl. Epstein et al. 2008: 13 f.). Der Durchbruch des Turing-Tests gelang im Jahr 2014. Eine 2001 entwickelte russische Software schaffte es, 33% der Testpersonen von ihrer ‚Menschlichkeit‘ zu überzeugen (vgl. Kremp 2014). Begünstigt wurde diese Entwicklung durch immer leistungsfähigere Computer und die Verfügbarkeit sowie Handhabbarkeit hoher Datenmengen (vgl. Lakemeyer 2017: 2). Das Ziel der Künstlichen Intelligenz ist, intelligentes Verhalten zu automatisieren (vgl. Sieber 2019: 61). Zu den Fähigkeiten zählen Lernen, Mustererkennung und Problemlösung (vgl. Bünte 2018: 5). Angewandte Tätigkeitsfelder sind beispielsweise das Machine Learning bzw. Dialogroboter, kurz „Bots“ (vgl. Sieber 2019: 61).

Beispiel: Schachprogramm Deep Blue von IBM Deep Blue ist ein von IBM entwickeltes Schachprogramm, dem es im Jahr 1997 gelang, den damaligen Schachweltmeister zu besiegen (vgl. IBM o.J. a). Auch heute ist Künstliche Intelligenz ein wichtiger Bestandteil der Tätigkeitsfelder des IT-Unternehmens. Ein aktuelleres Beispiel ist das Computerprogramm Watson, mit dem unter anderem Chatbots entwickelt werden können (vgl. IBM o.J. b).

Aktuelle Ansätze der Marketingkommunikation

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Dialogroboter Einer der ersten Dialogroboter, ELIZA, kann als Umsetzung des Turing-Test verstanden werden. Der im Jahr 1966 erfundene Computer generierte anhand von Schlüsselbegriffen wie „Mutter“ oder „Vater“ allgemeine Fragen oder Aufforderungen zu Gesprächen (vgl. Woelk 2016). Ein solcher Mensch-Maschinen-Dialog kann grundsätzlich unterteilt werden in (Sprach)Assistenz- und Dialogsysteme. Die Sprachassistenzsysteme lassen wenig freie Gesprächsinteraktion seitens des Nutzers zu und funktionieren eher durch Kommandosysteme. Ein Beispiel hierfür wäre die Interaktion mit Alexa (Amazon). Sprachdialogsysteme hingegen lassen offene Fragen zu und ermöglichen dementsprechend einen natürlicheren Gesprächsverlauf. Solche Bots müssen leistungsfähiger und komplexer sein (vgl. Sieber 2019: 79ff.). Laut einer Statistik von Statista wird sich der Umsatz mit digitalen Assistenten von 2019 auf 2021 mehr als verdoppeln, auf knapp zwölf Milliarden Euro (vgl. Statista 2017). Hörner (2019) zufolge ist jedoch nicht zu erwarten, dass die bisherigen Mensch-Maschinen-Schnittstellen (u.a. Tastatur, Touchscreen usw.) komplett durch Sprachassistenten ersetzt werden (vgl. Hörner 2019: 6). Analog zu Sprachassistenz- und Dialogsystemen gibt es textbasierte Dialogsysteme wie beispielsweise Chatbots. Sie bilden die Benutzerschnittstelle im Frontend (vgl. Dale 2016: 811). Die technische Verarbeitung des Textes von einem Chatbot und einem sprachbasierten System erfolgen auf die gleiche Art und Weise. Mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz und Algorithmen untersuchen sie die Eingabe der Benutzer und geben anschließend passende Antworten darauf aus (vgl. Khan/Das 2018: 1).

Beispiel: Virtual Agent PayPal Wird auf der Seite des Online-Bezahldienstanbieters PayPal die Kontakt-Seite aufgerufen, öffnet sich automatisch der Chatbot Virtual Agent von PayPal. Er schreibt den Webseitenbesucher an und fordert ihn auf, ihm eine Frage zu stellen. Sollte er die Eingabe nicht verstehen, wird der Nutzer an einen menschlichen Mitarbeiter weitergeleitet (vgl. PayPal o.J.).

30

Aktuelle Ansätze der Marketingkommunikation

Abbildung 4: Interaktion mit dem Chatbot ‚PayPal Virtual Agent‘ von Paypal

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an einen Screenshot von der Website15

Programmatic Advertising Wie Dialogroboter funktioniert auch Programmatic Advertising – anzusiedeln im Bereich des Online-Marketings – mittels Künstlicher Intelligenz. Es handelt sich dabei um den automatisierten Ein- und Verkauf von Online-Werbeflächen über eine Auktionsplattform. Der Handel bzw. Verkauf einer digitalen Werbeplattform läuft zwischen einem Werbetreibenden (Demand-Side) und einem Vermarkter (Sell-Side) in Echtzeit. Zunächst werden vorliegende Nutzerdaten ausgewertet, um anschließend passgenaue Anzeigen für den Nutzer der Webseite zu schalten (vgl. SevenOne Media o.J.; McKay 2020). Laut eMarketer werden bereits acht von zehn Mobile Display-Werbungen programmatisch eingekauft (vgl. Kaput 2018; in Anlehnung an Fisher 2018). Diese Entwicklung lässt sich auch statistisch betrachten: Bis 2023 werden die Umsätze, welche durch Programmatic Advertising generiert werden, weiterhin steigen (vgl. Statista 2018). Dennoch kann der Erfolg nicht grundsätzlich garantiert werden – Unternehmen müssen sicherstellen, dass sie die Kontrolle darüber haben, wo ihre Werbung 15

Vgl. PayPal o.J.

Aktuelle Ansätze der Marketingkommunikation

31

geschaltet wird, so dass Anzeigen auf Webseiten mit anstößigem Inhalt vermieden werden. Vor diesem Hintergrund verlagern immer mehr Unternehmen Programmatic Advertising in das eigene Unternehmen, anstatt mit Agenturen zusammen zu arbeiten. (vgl. Kaput 2018).

Beispiel: SevenOne Media Ein Anbieter des Programmatic Advertisings ist der Vermarkter SevenOne Media (vgl. SevenOne Media o.J.).

Tabelle 6: Technisch-fokussierte Anwendungen im Marketing Trendbezeichnung Augmented Reality

Virtual Reality

Künstliche Intelligenz

16

Zusammenfassung der Inhalte  Erweiterung realer Dinge um virtuelle Zusatzinformationen mittels digitaler Technologien und Geräte16  In Echtzeit 17  3D-Umgebung18  Entwicklung durch immer leistungsfähigere Smartphones und Tablet angetrieben (funktionieren mittels einer AR-Software) 19  Beispiel: IKEA Place App20    

Gesamte Realität im virtuellen Raum21 Komplett computer-generiert 22 3D-Umgebung23 Nutzer kann innerhalb der VR mit den Objekten physisch interagieren24  Beispiel: Virtual SATURN Shopping25  Teilbereich der Informatik26

Vgl. Damberger 2015: 1. Vgl. Schmalstieg/Höllerer 2016: 3; in Anlehnung an Azuma 1997. Vgl. Schmalstieg/Höllerer 2016: 3; in Anlehnung an Azuma 1997. 19 Vgl. Internet World 2017. 20 Eigenrecherche. Verfügbar im App-Store (vgl. Inter IKEA Systems B.V. 2017). 21 Vgl. Schmalstieg/Höllerer 2016: 3. 22 Vgl. Guttentag 2010: 638; in Anlehnung an Gutierrez et al. 2008; Vince 2004. 23 Vgl. Guttentag 2010: 638; in Anlehnung an Gutierrez et al. 2008; Vince 2004. 24 Vgl. Fuchs et al. 2011: 6. 25 Vgl. Herrmann 2017. 26 Vgl. Lakemeyer 2017: 2. 17 18

32

Aktuelle Ansätze der Marketingkommunikation  Entwicklung durch immer leistungsfähigere Computer und die Verfügbarkeit enormer Datenmengen angetrieben27  Nachahmung menschlicher Intelligenz und Automatisierung intelligenten Verhaltens28  Fähigkeiten: Lernen, Mustererkennung, Problemlösung29  Tätigkeitsfelder: Machine Learning, Dialogroboter u.a.30  Beispiele: Deep Blue und Watson von IBM31 Dialogroboter

 Anwendungsgebiet der Künstlichen Intelligenz  (Sprach-)Assistenzsysteme, z.B. Alexa lassen wenig freie Gesprächsinteraktion seitens des Nutzers zu 32  Sprachdialogsysteme lassen offenere Fragen zu, müssen somit leistungsfähiger sein33  Textbasierte Dialogroboter: Chatbots34  Funktionsweise: Analyse der Benutzereingabe mittels KI und Algorithmen und anschließende Ausgabe von Antworten35  Beispiel: Virtual Agent PayPal 36

Programmatic Advertising

 Anwendungsgebiet der Künstlichen Intelligenz  Automatisierter Ein- und Verkauf digitaler Werbeflächen über eine Auktionsplattform in Echtzeit37  Beispiel Anbieter: SevenOne Media 38

Quelle: Eigene Darstellung Neben den skizzierten Marketingoptionen, die sich durch neuere technische Anwendung auszeichnen, liegen Kommunikationsmöglichkeiten vor, die insbesondere das „Wie“ der Konsumentenansprache fokussieren – wenngleich auch in diesem Zusammenhang der technische Fortschritt bedeutsam ist. Inhaltlich-zielgruppenbezogene Marketingaktivitäten heben sich i.d.R. insofern von typischen klassischen Werbeformen wie etwa Werbeanzeigen oder –spots ab, indem der Konsument nicht unmittelbar wahrnehmen soll, dass es sich dabei um einen werblichen Ansatz handelt. Die Herausforderung an Unternehmen ist es dem entsprechend,

27

Vgl. Lakemeyer 2017: 2. Vgl. Sieber 2019: 61. 29 Vgl. Bünte 2018: 5. 30 Vgl. Sieber 2019: 61. 31 Vgl. IBM o.J. a/b. 32 Vgl. Sieber 2019: 79ff. 33 Vgl. Sieber 2019: 79ff. 34 Vgl. Date 2016: 811. 35 Vgl. Khan/Das 2018: 1. 36 Vgl. PayPal o.J. 37 Vgl. SevenOne Media o.J.; McKay 2020. 38 Vgl. SevenOne Medie o.J. 28

Aktuelle Ansätze der Marketingkommunikation

33

kreativ und subliminal zu werben, ohne dabei gegenüber der Konkurrenz unterzugehen.

2.2.2

Fokus Kundenansprache

User Experience Design Bedeutsam im Kontext Kunde bzw. Zielgruppe sind diejenigen Erfahrungen, die der Rezipient mit einem Unternehmen bzw. mit dessen Produkt- oder Dienstleistungsangebot macht. In diesem Zusammenhang greift der Begriff der Customer Experience. Darunter wird „[…] die Gesamtheit aller subjektiv wahrgenommenen direkten und indirekten Interaktionen zwischen einem Konsumenten und einem Anbieter an allen Kundenkontaktpunkten vor, während und nach dem Kauf sowie deren innerer kognitiver und/oder affektiver Bewertung verstanden. Eine erfolgreiche Customer Experience zeichnet sich durch ihre Erinnerungswürdigkeit und den Wunsch nach Wiederholung und Weiterempfehlung aus.“ (Tiffert 2019: 6) Die User Experience bezeichnet den Umgang eines Anwenders mit einem digitalen Produkt sowie den damit einhergehenden Assoziationen und Gefühlen. Sie stellt entsprechend einen Teil der Customer Experience dar. Beeinflussende Attribute sind u.a. das Visual Design (z.B. Farbgebung, Formen), die Informationsarchitektur (z.B. Navigationswege), die Usability (zu Deutsch: Benutzerfreundlichkeit) und der Mehrwert (vgl. van de Sand 2018: 8). Die User Experience beschreibt somit das Produkterlebnis auf emotionaler und funktionaler Ebene. Das Design verfolgt dabei den Grundsatz „Form Follows Requirement“ und richtet sich am Nutzerbedürfnis aus (vgl. Schmid/Maier 2017: 248). Abbildung 5: User Experience (UX) als Teil der Customer Experience (CX)

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an van de Sand 2017: 7f.

34

Aktuelle Ansätze der Marketingkommunikation

Für einen langfristigen Erfolg müssen Customer Experience und User Experience ein harmonisches Gesamtbild ergeben. Den Erfolg von auf Customer Experience Management ausgerichtete Unternehmen belegt eine Studie von Watermark Consulting39 aus dem Jahr 2019: Führende Unternehmen im Bereich Customer Experience hatten demnach einen fast drei Mal so hohen kumulativen Ertrag wie Unternehmen, die Kundenerfahrung weniger wichtig einschätzten (vgl. Watermark Consulting 2019: 4).

Beispiel: User Onboarding Prozess von Duolingo Der Ansatz der App zum Erlernen von Sprachen ist, den Registrierungsprozess möglichst weit hinauszuzögern, um den Kunden so weit zu involvieren, dass er ein Konto anlegt. Er kann also direkt beginnen und eine Sprache auswählen. Anschließend werden allgemeine Fragen gestellt, zum Beispiel, warum der Nutzer eine Sprache lernen möchte. Nachdem mit kleinen Übungen die Kenntnisse zu einer Sprache beurteilt wurden, kann der Nutzer bereits kleine Übungen absolvieren. Ab diesem Schritt wird er gefragt, ob er ein Konto anlegen möchte, was für ihn mit Vorteilen verbunden ist, da nicht alle Features für Nicht-Kunden freigeschaltet sind. Nachdem der Nutzer die App bereits kennenlernen konnte, fühlt sich der Registrierungsprozess lediglich wie ein weiterer, kleiner Schritt innerhalb eines größeren Prozesses an. Positiv hinzu kommt, dass die Oberfläche sehr übersichtlich und benutzerfreundlich gestaltet ist. Zudem interagiert das Maskottchen, die Eule, regelmäßig spielerisch mit dem Benutzer (vgl. Duolingo Inc. 2019).

Personalisiertes Marketing Eng verbunden mit der Customer Experience ist das Personalisierte Marketing. Ziel ist es hier, die jeweiligen Zielgruppen in ihren Wünschen und Bedürfnissen zu verstehen, sie zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort mit den für sie relevanten Medien anzusprechen. In einer Studie der Unternehmensberatung McKinsey geben 27 Prozent der Befragten zu Protokoll, dass sie personalisierte Nachrichten von Unternehmen aktiv öffnen. Als wichtig werden diejenigen Inhalte erachtet, die die Verbraucher konkret interessieren, wobei vor allem Sonderangebote in diesem Zusammenhang einen hohen Zuspruch erhalten (vgl. McKinsey o.J.). Es geht also bei dieser Form des Marketings um die Anpassung von Produkten und Dienstleistungen an individuelle Interessen. Gesammelte Informationen über die (potenziellen) Konsumenten, wie etwa das Kaufverhaltensmuster oder Präferenzen, können in sogenannten Customer Relationship Managements (CRM) gespeichert werden. Je besser ein Unternehmen seinen Kunden kennt, desto gezielter kann dieser angesprochen werden (vgl. Hyken 2019). Das Ziel liegt insbesondere darin, dass der Kunde sich verstanden und geschätzt fühlt. Erweiterungspotenzial erfährt die 39

Es handelt sich dabei um ein Beratungsunternehmen für CX aus den USA.

Aktuelle Ansätze der Marketingkommunikation

35

Personalisierung dabei durch Künstliche Intelligenz, genauer gesagt durch maschinelles Lernen: Unternehmen stehen eine Vielzahl an persönlichen Daten zur Verfügung, die mittels Algorithmen ausgewertet werden können und so eine umfangreiche Informationsgrundlage für individuelle Werbung bieten (vgl. Boudet et al. 2010).

Beispiel: Amazon Personalize Amazon Web Services bietet Entwicklern und Unternehmen die Möglichkeit, mit dem Machine Learning-Service „Amazon Personalize“ personalisierte Empfehlungen für Kunden einfach erstellen zu können. Das Tool bietet dem Anwender einen Aktivitäts-Stream bestehend aus z.B. Klicks, Einkäufen, Seitenaufrufen, usw. sowie eine Menge an Elementen wie Produkte oder Musik, die er seinen Kunden empfehlen möchte. Zusätzlich kann Amazon Personalize mit demographischen Daten angereichert werden. Die Technologie untersucht und verarbeitet die eingegebenen Daten und wählt einen geeigneten Algorithmus, um entsprechende Produkte zielgruppengerecht zu bewerben (vgl. Amazon Web Services o.J.).

Branded Entertainment Neben der Personalisierung spielt ein anderes Stilmittel im Rahmen werblicher Kommunikation eine bedeutende Rolle: Markeninszenierung durch Unterhaltung, das Branded Entertainment. Mittels des unterhaltenden Charakters wird das Ziel verfolgt, unterschwellig eingebundene Markenbotschaften an die Rezipienten zu vermitteln (vgl. Kochhan/Schunk 2018: 157). Gleichwohl stellt das Verbinden von Werbung bzw. Produktdarstellungen mit Unterhaltungsformaten keine neue Vorgehensweise dar. Das sogenannte Product Placement existiert seitdem es das Medium Film gibt. Hier werden neben Filmen überwiegend Videospiele und Musikvideos als Darstellungsrahmen für Produkt- oder Dienstleistungsangebote genutzt (vgl. Meffert et al. 2015: 687 f.). „Branded content is every piece of communication – whether it is in the print form, the audiovisual form, the digital form, the theatrical form – it's any content that is created and paid either wholly or in part by a brand [owner].” (Branded Content Marketing Association 2016: 12) Im Rahmen des Branded Entertainment werden Produkte offensichtlich und bewusst inszeniert und unterhalten den Zuschauer im Namen der Marke, produziert vom jeweiligen Unternehmen. Ein wichtiges Element ist in diesem Zusammenhang das Storytelling. Die Ansprache muss kreativ und emotional sein, um die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen und ihn durch die Story zu „fesseln“ (vgl. Valero 2015: 5).

36

Aktuelle Ansätze der Marketingkommunikation

Beispiel: Werbespot Epic Split von Volvo Trucks Der Werbespot Eric Split von Volvo Trucks ist eines der meist genannten Beispiele, wenn zum Thema Branded Entertainment recherchiert wird. Zu sehen ist der Schauspieler Jean-Claude van Damme, der zunächst mit den Füßen auf jeweils einem Außenspiegel zweier Volvo Trucks steht. Im Laufe des Videos fahren die Trucks rückwärts auseinander, bis van Damme im vollen Spagat über die Straße fährt. Es soll die Präzision und Stabilität des Volvo Dynamic Steering-Systems dargestellt werden. Der Werbespot bietet einen hohen Unterhaltungswert und hatte einen stark viralen Effekt (vgl. Volvo Trucks 2013; Kunz/Elsässer 2016: 61ff.)

Content Marketing Anders als beim Branded Entertainment geht es beim Content Marketing stärker um den zu vermittelnden Inhalt einer Marke, als um die Unterhaltung der Rezipienten. Ziel ist die Vermittlung zielgruppengerechter und bedarfsorientierter Informationen (vgl. Micheli 2014: 20). „Es geht nicht um mehr, sondern um bessere Inhalte“, so die Content-Strategin Eschbacher (2017: 5). Seine Legitimität erhält Content Marketing vor folgendem Hintergrund: Im Zeitalter des InformationsÜberangebots werden viele (werbliche) Informationen gar nicht oder nur unterbewusst wahrgenommen (vgl. Eschbacher 2017: 8). Hinzu kommt, dass immer mehr Nutzer Informationen aktiv abrufen, anstatt diese einfach zu rezipieren. Der Trend geht demnach weg vom sogenannten ‚Push-Marketing‘, bei dem Unternehmen Produkte und Dienstleistungen versuchen in den Markt zu ‚drücken‘, zum sogenannten ‚Pull-Marketing‘, bei dem nachfrageorientiert von den Interessen der Zielgruppe ausgedacht wird (vgl. Ansari/Müller 2017: 18). Entsprechend werden im Rahmen des Content Marketings zielgruppenrelevante Informationen im Kontext von Marke oder Unternehmen bereitgestellt. Pulizzi40 definierte Content Marketing wie folgt: „Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.“ (Content Marketing Institute o.J.) Es handelt sich dabei folglich um eine Marketing-Strategie, mit der Zielgruppen während des gesamten Customer Journeys durch für sie relevante Informationen, welche einen Mehrwert oder Nutzen bieten, angesprochen werden (vgl. Ansari/Müller 2017: 21).

40

Joe Pulizzi ist der Gründer des Content Marketing Instituts aus New York.

Aktuelle Ansätze der Marketingkommunikation

37

Beispiel: Webseite von Hornbach Unter dem Reiter „Projekte“, welcher zentral an zweiter Stelle geführt wird, können Kunden nicht nur Produktabfragen durchführen, sondern bekommen wertvolle Informationen zu bestimmten Thematiken. Interessiert sich ein Nutzer beispielsweise dafür, ein Hochbeet anzulegen, bekommt er zunächst Informationen darüber, welche Vorteile ein Hochbeet bietet, anschließend werden geeignete Pflanzen dafür vorgestellt usw. Zwischen den verschiedenen Kapiteln werden vereinzelt thematisch passende Produkthighlights aufgeführt. Kunden werden also zunächst inhaltlich abgeholt, lernen nützliche Tipps und Tricks kennen und können sich inspirieren lassen, ohne dass ausschließlich der Verkauf im Vordergrund steht (vgl. Hornbach, o.J.).

Purpose Driven Marketing Purpose- oder auch Purpose Driven Marketing kann thematisch zwischen dem Content Marketing und Public Relations angesiedelt werden: Bei Public Relations handelt es sich um die planmäßig ausgerichtete Beziehung zwischen Unternehmen und seinen Anspruchsgruppen, welche das Ziel verfolgt, über entsprechende Inhalte Vertrauen für ein Unternehmen und sein Produkt- bzw. Dienstleistungsangebot zu schaffen bzw. zu erhalten (vgl. Meffert et al. 2015: 668). Aufgrund des Informationsüberflusses und vieler so genannter „Fake-News“ fällt es Nutzern digitaler Kommunikationstechnologien jedoch zunehmend schwer, hochwertigen und relevanten Content auszumachen: Neben dem Mehrwert für den Kunden müssen zusätzlich die Glaubwürdigkeit, die Wertvorstellungen und das Verantwortungsbewusstsein des Anbieters im Vordergrund der unternehmerischen Bemühungen stehen (vgl. Reichertz 2019: 69ff.). In diesem Kontext setzt Purpose Driven Marketing eine nachhaltige, moralische und authentische Denkweise des Anbieters voraus, mit der zunächst das Vertrauen der Anspruchsgruppe gewonnen wird und anschließend eine Geschäftsbeziehung aufgebaut werden kann. Reichertz (2019: 70) bezeichnet diese Art der Kommunikation mit dem Kunden entsprechend als „Werben mit Sinn“.41 Dass es sich bei Purpose Driven Marketing um einen neuen Kommunikationstrend handelt, verdeutlicht die Aussage von Frank Cooper III42: „What we’re doing on the brand side is we’re articulating our purpose. We’ve never had to do that before. We’ve never had to step out and speak about the society needs that we serve, because we mostly serve intermediaries, and those intermediaries have said the only purpose that they need is that we are a fiduciary and that we’ll be loyal to their demands and needs.“ (Swant 2019) Dennoch sind diese Inhalte – basierend auf der Tatsache, dass Konsumenten auf Grund von Wertewandel auf der Suche 41

Mit Sinn ist ein übergreifender, symbolischer, gemeinschaftlicher Sinn gemeint und nicht die Bedeutung von Wörtern (vgl. Reichertz 2019: 70). 42 Das Zitat von Blackrocks Chief Marketing Officer fiel während der Web Summit im November 2019.

38

Aktuelle Ansätze der Marketingkommunikation

nach Sinnvollem sind – nicht erst entstanden. Unter den Begriffen wertorientiertes oder soziales Marketing oder auch durch das Tätigkeitsfeld Corporate Social Responsibility wurden bereits ähnliche Ansätze verfolgt (vgl. Reichertz 2019: 71).

Beispiel: Werbespot Just Do It von Nike Der Werbespot von Nike wurde anlässlich des 30. Jubiläums des Slogans Just Do It im Jahr 2018 veröffentlich. Im Mittelpunkt steht der Football-Quarterback Colin Kaepernik, der besonders für sein politisches und gesellschaftliches Engagement bekannt ist. Im Video werden Minderheiten, Behinderte, Flüchtlinge und viele weitere Randgruppen gefeiert – und damit ein politisches Statement gesetzt. Nike erntete für diese Kampagne viel positives, aber auch negatives Feedback, unter anderem vom derzeitigen US-Präsidenten Donald Trump (vgl. Hoops Daily 2018; Kemming/Rommerskirchen 2019: V).

Omnichannel Marketing Zweckorienterierung, d.h. ein authentisches, wertorientiertes Auftreten eines Unternehmens sollte dabei für die Informationsübermittelung auf allen medialen Kanälen gelten – digital, analog sowie physisch. In diesem Zusammenhang ist auf das so genannte Omnichannel Marketing hinzuweisen. Der Begriff, der seit dem Jahr 2015 seine Anwendung findet (vgl. Mehn/Wirtz 2018: 6ff.), beschreibt die Ansprache verschiedener Zielgruppen über unterschiedliche Wege: Hier geht es, ähnlich wie beim Cross Channel- oder Multichannel Marketing, um die Kombination verschiedener Kanäle zur Vermittlung von Botschaften an die Zielgruppen. Es handelt sich um ein sogenanntes Mehrkanal-Vertriebssystem; als Omnichannel wird die vollständige Vernetzung aller Kanäle bezeichnet. Verhoef et al. (2015: 176) haben den Begriff wie folgt geprägt: „Omnichannel management is the synergetic management of the numerous available channels and customer touchpoints, in such a way that the customer experience across channels and the performance over channels is optimized. We thereby acknowledge that the different channels interact with each other and are used simultaneously.” Der Kunde kann sich über verschiedene Vertriebskanäle43, die alle technisch miteinander verbunden sind, informieren und einkaufen. Er kann während allen Phasen zwischen den Kanälen wechseln, diese teilweise sogar gleichzeitig nutzen und auch das digitale Endgerät spielt keine Rolle (vgl. von Gizycki 2018: 116 f.). Omnichannel Marketing „... verwendet alle zur Verfügung stehenden Kanäle und verknüpft diese. Kunden haben so die Möglichkeit, sich online näher

43

Sowohl online als auch offline

Aktuelle Ansätze der Marketingkommunikation

39

über ein Produkt zu informieren und später mit der passenden App das nächste Geschäft zu finden, in dem sie sich von Mitarbeitern persönlich beraten lassen und das Wunschobjekt sinnlich erfahren und prüfen können. Dabei liefert die App noch im Laden nähere Informationen oder Vorschläge zu ähnlichen Produkten.“ (IONIS o.J.)

Beispiel: Disneyland Paris Interessenten können sich vorab auf der Webseite über Konditionen, Aktivitäten usw. informieren. Karten können sie anschließend online kaufen, entweder direkt auf der offiziellen Disneyland-Seite oder bei einem anderen Anbieter.44 Sie können zudem auch offline, beispielsweise direkt am Schalter vor Ort, erworben werden. Im Park selbst bekommen sie durch Benutzung der Disneyland-App nützliche Informationen, wie Zeitpläne oder Wartezeiten an den Attraktionen und können Tische in Restaurants buchen (vgl. Disneyland Paris o.J.; Euro Disney Associes SCA o.J.).

Lean Marketing Während Unternehmen beim Omnichannel Marketing versuchen, über alle Kanäle vertreten zu sein und den Nutzern an jeglichen Touchpoints zur Verfügung zu stehen, stellt das Lean Marketing sinngemäß eine eher „gegensätzliche“ Richtung dar und verfolgt das Ziel „Unnötiges“ zu eliminieren. Der Management-Ansatz ist an das Toyota-Produktionssystem (TPS) angelehnt, welches das Prinzip verfolgt, Verschwendung und überflüssige Produktionsschritte zu vermeiden (vgl. Dewell 2018: 23). Entwickelt wurde das TPS durch die Toyota Motor Corporation. Es basiert auf dem Just-In-Time- (JIT) und dem Kanban-Prinzip. Sie finden ihre Anfänge im frühen 20. Jahrhundert. Kanban ist eine Methode zur Produktionssteuerung, welche sich am tatsächlichen Verbrauch von Gütern orientiert, um so Materialbestände zu minimieren (vgl. Monden 2011: 3ff.). Für moderne Unternehmen bedeutet dies, ineffiziente Prozesse zu beseitigen, Produktionszyklen zu beschleunigen, Kosten zu senken, die Professionalität ihrer Mitarbeiter sowie die Qualität der Produkte und Dienstleistungen zu steigern und diese am Kundennutzen auszurichten, um somit einen Mehrwert zu schaffen. Dabei ist Lean Management kein einmaliger Prozess, vielmehr ist eine ständige Optimierung unausweichlich. Fehler sollen im besten Fall zwar vermieden werden, helfen aber oftmals, Prozesse effektiver aufeinander abzustimmen (vgl. Deutsches Institut für Marketing o.J.). Im führenden Lean-Blog45 wird der Ansatz wie folgt 44 45

Manchmal können Produkte auf Seiten von Zweitanbietern kostengünstiger erworben werden. Der Managing Consultant Roy Dewell beschreibt den Blog in seinem Artikel als den „leading official Lean blog“ (vgl. Dewell 2007: 23).

40

Aktuelle Ansätze der Marketingkommunikation

beschrieben: „Lean is about having the right resources in place to do the right work for the customer, with the right quality, at the right time. […] Lean is respectful toward everybody who participates in a system, including customers, employees, suppliers, the community, etc. […] Lean is probably the best alternative strategy to the old approach of layoffs and ‘cost cutting’.“ (Lean Blog o.J.) Entsprechend dem klassischen Marketing soll auch im Lean Marketing ein „Fit“ zwischen der adressierten Zielgruppe und dem Kommunikationsmittel erreicht werden. Jedoch gibt es kaum Planungen im Vorfeld, vielmehr werden Aktivitäten sofort umgesetzt, um Marketingziele zum einen schnell und zum anderen kostengünstig erreichen zu können (vgl. Deutsches Institut für Marketing o.J.).

Beispiel: 5S-Methode Die 5S-Methode ist eine Vorgehensweise, um die Effizienz und Organisation von Unternehmen zu steigern und zu strukturieren. Im ersten Schritt werden überflüssige Dinge und Störfaktoren aussortiert. Beim Systematisieren werden Gegenstände und Dateien so angeordnet, dass diese ständig verfügbar sind. Im besten Falle wird eine Reihenfolge nach Häufigkeit festgelegt. Die Sauberkeit bezieht sich wohl auf die Übersichtlichkeit und die Außenwirkung am Arbeitsplatz, soll gleichzeitig jedoch auch Arbeitsunfälle vermeiden. Beim Standardisieren sollen Routinen und Regeln festgelegt werden, wodurch Fehler und Mängel im Arbeitsablauf beseitigt werden können. Der letzte Schritt, die Selbstdisziplin, ist wichtig, um die Abläufe einzuhalten und ein Funktionieren des Lean-Managements zu ermöglichen. Müssten die einzelnen Schritte der 5S-Methode ständig wieder festgelegt werden, würde dies zu einem Mehraufwand führen (vgl. Deutsches Institut für Marketing o.J.).

Aktuelle Ansätze der Marketingkommunikation

41

Abbildung 6: 5S-Modell

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Deutsches Institut für Marketing o.J.

Schutz der Privatsphäre Viele Entwicklungen im Bereich des Marketings, wie etwa Programmatic Advertising oder Personalisiertes Marketing basieren auf der Speicherung und Auswertung von Nutzerdaten, um so passgenauere Produkt- und Dienstleistungsangebote und Ansprachen der Rezipienten zu ermöglichen. Virulent wird in diesem Zusammenhang der Schutz der Privatsphäre. In Zeiten von Big Data46 ist ein neuer Begriff entstanden: Der Gläserne Mensch (vgl. Ankenbrand/Beeger 2013). Hinzu kommt, dass häufig die Transparenz fehlt, wofür Unternehmen bzw. Werbetreibende die erhobenen Daten nutzen, oder wie lange sie gespeichert werden. Mit dem Inkrafttreten der Datenschutz-Grundverordnung der EU (DS-GVO) im Jahr 2016 und der Anwendungspflicht seit 2018, haben sich die Verarbeitung

46

Unter dem Begriff Big Data werden Datenmengen verstanden, die so umfangreich und komplex sind, dass neue Technologien benötigt werden, um diese zu verarbeiten (Fan/Bifet, 2012: 1f.).

42

Aktuelle Ansätze der Marketingkommunikation

personenbezogener Daten sowie die damit zusammenhängenden Datenschutzrichtlinien verändert. Es wird damit versucht, Gedankengut und persönliche Informationen zu schützen (vgl. Datenschutz-Grundverordnung o.J.). Die Grundsätze der DS-GVO besagen, dass personenbezogene Daten rechtmäßig, nach Treu und Glauben und transparent verarbeitet werden müssen. Darüber hinaus besteht eine Zweckbindung, sprich, die Daten dürfen ausschließlich für eindeutige, festgelegte und legitime Zwecke erhoben werden und müssen auf das notwenige Maß beschränkt sein sowie sachlich richtig und auf dem neuesten Stand sein. Der nächste Grundsatz „Speicherbegrenzung“ zielt auf die Dauer der Speicherung ab. Diese darf nicht länger andauern, als es für die Zwecke, wofür sie verarbeitet werden, notwendig ist. Des Weiteren zielt die DS-GVO darauf ab, dass die personenbezogenen Daten vertraulich behandelt und vor Unbefugten geschützt werden müssen. Der letzte Grundsatz „Rechenschaftspflicht“ besagt, dass die Einhaltung der zuvor genannten Grundsätze nachzuweisen sein muss (vgl. Datenschutz-Grundverordnung o.J.).

Beispiel: Werbespot Privatsphäre von Apple An den Trend der Privatsphäre anknüpfend, wirbt der Technologie-Großkonzern Apple in seinem Werbespot mit dem Slogan Privatsphäre. Das ist iPhone. (vgl. Apple Deutschland 2019). Es ist jedoch anzumerken, dass es sich dabei um eine strategische Marketingkampagne handelt. 47 Ob Privatsphäre in Zeiten von Clouds48 u.a. wirklich gewährleistet werden kann, ist kritisch zu hinterfragen.

Tabelle 7: Marketinganwendungen mit Fokus Kundenansprache Trendbezeichnung User Experience Design

47

Zusammenfassung der Inhalte  Teil der Customer Experience49  Umgang eines Anwenders mit einem digitalen Produkt sowie damit einhergehende Assoziationen und Gefühle50  Attribute: Visual Design, Informationsarchitektur, Usability, Mehrwert51  Produkterlebnis auf emotionaler und funktionaler Ebene52

Marketingkampagnen sind als ein Kommunikationsmittel zu verstehen. Die Kommunikation richtet sich dabei an spezifischen Marktsituationen, Werten und Präferenzen aus (vgl. Pietzcker 2016: 17). 48 Die Rede ist von der Apple iCloud u.a. 49 Vgl. Tiffert 2019: 6. 50 Vgl. van de Sand 2018: 8. 51 Vgl. van de Sand 2018: 8. 52 Vgl. Schmid/Maier 2017: 248.

Aktuelle Ansätze der Marketingkommunikation

43

 Beispiel: User Onboarding Prozess von Duolingo53 Personalisiertes Marketing

Branded Entertainment

 Markeninszenierung durch Unterhaltung58  Anlehnung an das Product Placement 59  Beispiel: Werbespot Epic Split von Volvo Trucks60

Content Marketing

 Inhalt im Vordergrund61  Bereitstellung relevanter Informationen zu einer bestimmten Thematik, welche dem Kunden einen Mehrwert bieten62  Beispiel: Webseite von Hornbach63

Purpose Driven Marketing

 Zielt auf Glaubwürdigkeit, Wertvorstellungen und Verantwortungsbewusstsein eines Unternehmens ab64  Mittels einer nachhaltigen, moralischen und authentischen Denkweise des Anbieters das Vertrauen der Zielgruppe gewinnen65  Angelehnt an das Tätigkeitsfeld CSR 66  Beispiel: Werbespot von Nike67

Omnichannel Marketing

53

 Anpassung der Produkte und Dienstleistungen an individuelle Interessen der Kunden54  Speicherung aller gesammelten Informationen in Customer Relationship Managements55  Ziel ist, dass der Kunde sich verstanden und wertgeschätzt fühlt56  Beispiel: Amazon Personalize57

 Kombination und Vernetzung aller Vetriebskanäle68  Gleichzeitige Nutzung möglich69  Dadurch können unterschiedliche Zielgruppen erreicht werden70

Vgl. Duolingo Inc. 2019. Vgl. Hyken 2019. Vgl. Ebd. 56 Vgl. Boudet et al 2010. 57 Vgl. Amazon Web Services o.J. 58 Vgl. Valero 2015: 5. 59 Vgl. Meffert et al. 2015: 687 f. 60 Vgl. Volvo Trucks 2013. 61 Vgl. Eschbacher 2017: 8. 62 Vgl. Ansari/Müller 2017: 21. 63 Vgl. Hornbach o.J. 64 Vgl. Reichertz 2019: 69. 65 Vgl. Reichertz 2019: 70. 66 Vgl. Reichertz 2019: 71. 67 Vgl. Hoops Daily 2018; Kemming/Rommerskirchen 2019: V. 68 Vgl. Mehn/Wirtz 2018: 8ff. 69 Vgl. von Gizycki 2018: 116 f. 70 Vgl. Verhoef et al. 2015: 176. 54 55

44

Aktuelle Ansätze der Marketingkommunikation  Beispiel: Disneyland Paris71 Lean Marketing

 Wichtigste Elemente zielführend einsetzen in Anlehnung an das JIT- sowie das Kanban-Prinzip72  Ständiger Prozess: Ineffiziente Prozesse beseitigen, Produktionszyklen beschleunigen, Kosten senken, Professionalität der Mitarbeiter sowie Qualität der Produkte und Dienstleistungen steigern, unter ständiger Ausrichtung am Kundennutzen73  Beispiel: 5S-Methode74

Schutz der Privatsphäre

 Schutz der Privatsphäre in Zeiten von mangelnder Transparenz und Speicherung sowie Auswertung vieler Informationen75

Quelle: Eigene Erstellung Neben Marketingaktivitäten, bei denen die gezielte sowie inhaltlich relevante und effektive Ansprache des Konsumenten im Fokus steht, lassen sich auch Marketingoptionen klassifizieren, bei denen Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren Kunden im Vordergrund ist – Konsumenten haben ein größeres „Mitspracherecht“ und können unmittelbar Feedback geben. Typischerweise bieten Events eine entsprechende Plattform zum Kundendialog.

2.2.3

Fokus Interaktivität

Hybride Events Erlebniskommunikation bietet die Möglichkeit für Unternehmen, ihre Produkte und Dienstleistungen mit Emotionen aufzuladen und sich entsprechend von den Mitbewerbern abzuheben. Die Basis für Hybride Events bildet das klassische Event als ein „temporär inszeniertes Ereignis, das sich an unternehmensinterne und -externe Adressaten richtet mit der Zielsetzung, firmen-, marken- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte multisensual und erlebnisorientiert zu vermitteln.“ (Kirchgeorg et al. 2009: 139) Es weist einen Charakter der Einzigartigkeit auf und will für die Besucher einen positiven Erlebnischarakter und Erinnerungswert schaffen (vgl. Meffert et al. 2015: 677). Zusatzkomponenten im Rah-

71

Vgl. Disneyland Paris o.J.; Euro Disney Associes SCA o.J. Vgl. Lean Blog o.J.; Mondon 2011: 3ff. Vgl. Deutsches Institut für Marketing o.J. 74 Vgl. Deutsches Institut für Marketing o.J. 75 Vgl. Ankenbrand/Beeger 2013. 72 73

Aktuelle Ansätze der Marketingkommunikation

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men von Hybriden Events sind alle Technologien, Endgeräte und digitalen Kommunikationskanäle, die genutzt werden können, um miteinander in Verbindung zu treten (vgl. Leitinger 2013: 120). Hybride Events können als virtuelles Zusatzevent stattfinden76 oder als „Kreuzung“ aus physischem Live-Event und digitaler Kommunikation (vgl. Dams/Luppold 2016: 1). Das Ziel liegt somit in der Erweiterung und Ergänzung klassischer Events – sie werden „... in die digitale Welt ausgedehnt.“ (Kochhan/Schunk 2018: 160). Dies kann u.a. durch soziale Netzwerke (beispielsweise in Form von digitalen Einladungen), SmartphoneApps, Augmented Reality oder Diskussionsforen geschehen (vgl. Dams/Luppold 2016: 10 f.).

Beispiel: Hybride Events Aufgrund der immer weiter voranschreitenden Digitalisierung aller Lebensbereiche sind nahezu alle modernen Events als hybrid zu verstehen. Vielmehr unterscheiden sie sich im Grad, wie viele Zusatzkomponenten eingebunden werden.

Dialog-Marketing Bieten Events typischerweise die Möglichkeit, mit Konsumenten in Kontakt zu treten, verfolgt das Dialog-Marketing als eine Form des Direkt-Marketings konkret das Ziel, eine Beziehung bzw. einen Dialog mit den angesprochenen Zielgruppen einzugehen, infolgedessen die Adressaten zu einer unmittelbaren Reaktion veranlasst und sie direkt adressierbar gemacht werden. Der deutsche Dialogmarketing-Verband formuliert dies wie folgt: “Dialogmarketing ist der Oberbegriff für alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Individuen herzustellen. Ziel ist es dabei, den Empfänger zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen” (vgl. Absatzwirtschaft o.J.). Im Gegensatz zu anderen Werbeformen, spricht das Dialog-Marketing seine Kunden also mit individuellen Angeboten an. Ein zentrales Merkmal ist das Response-Element, wodurch die Adressaten auf die Ansprache reagieren können. Prinzipiell können auch klassische Werbeformen wie Printwerbung als DialogMarketing verstanden werden – wenn diese eine Reaktionsmöglichkeit aufweisen (vgl. zu diesem Abschnitt Kreutzer 2009: 4ff.; Absatzwirtschaft o.J.). Gängigere Instrumente in vorliegendem Kontext sind jedoch das E-Mail- und Telefonmarketing sowie Werbesendungen, Messen und Coupons (vgl. Kreutzer 2009: 117). 76

Das findet überwiegend in den USA statt.

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Aktuelle Ansätze der Marketingkommunikation

Beispiel: Punkteübersicht-Newsletter von Payback Ein anschauliches Beispiel für Dialog-Marketing liefert Payback mit seinem Punkteübersicht-Newsletter. Aktive Mitglieder erhalten in regelmäßigen Abständen ihre Punkteübersicht entweder per Post oder per Mail. Zusätzlich bekommen sie zielgruppenspezifische Partnerangebote, Beileger und (e)Coupons. Darüber lässt sich auswerten, wie viele Verbraucher in welchem Zeitraum welche Aktionen genutzt hat (vgl. Payback o.J.).

Influencer Ebenfalls im Dialog mit ihren Zielgruppen stehen Influencer. Sie können auch als Meinungsführer oder Testimonials bezeichnet werden (vgl. Absatzwirtschaft 2013). Bereits die unterschiedlichen Bezeichnungen lassen vermuten, dass es keine einheitliche Begriffsbestimmung gibt. Dennoch muss ein Influencer folgende Aspekte erfüllen: Er muss eine große Reichweite haben, demnach möglichst viele Menschen mit seinen Inhalten erreichen, diese authentisch vertreten und eindeutige Werte vermitteln. Dabei sind Sympathie und Identifikation oft sehr bedeutsam – für viele Abonnenten haben Influencer eine Vorbildfunktion. Um die Authentizität zu wahren und den Interessen ihrer Zielgruppe nachzukommen, weisen die Influencer i.d.R. einen Themenfokus auf (vgl. Seeger/Kost 2018: 27ff.; Deges 2018: 14). Ab wie vielen Abonnenten eine Person als Influencer gilt, ist nicht festgeschrieben. Ebenso wenig ist sozialer Einfluss heutzutage ausschließlich klassischen Prominenten vorenthalten. Besonders Social Media Stars verfügen inzwischen über eine teilweise umfangreiche Fanbase (vgl. Seeger/Kost 2018: 30). Influencer Marketing ist demnach eine strategische Vorgehensweise, welche darauf abzielt, von der Reichweite und vom Einfluss wichtiger Meinungsführer zu profitieren, indem diese Werbebotschaften von Unternehmen in sozialen Netzwerken und Medien verbreiten (vgl. Seeger/Kost 2018: 31-33; Nirschl/Steinberg 2018: 11).

Aktuelle Ansätze der Marketingkommunikation

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Beispiel: Pamela Reif Ein aktuelles Beispiel ist Pamela Reif, die mit derzeit 4,5 Mio. Abonnenten77 auf Instagram zu den einflussreichsten Influencern Deutschlands zählt (vgl. Statista 2018). Sie kooperierte im Jahr 2019 u.a. mit Puma und Calzedonia (Eigenrecherche vgl. Instagram o.J. a; Instagram o. J. b). Zudem hat sie sich selbst als eigenständige Unternehmerin im Bereich Fitness und Ernährung etabliert (vgl. Reif 2019; Reif 2017).

Social Media Marketing Während Influencer Social Media oft als Plattform für ihre Werbezwecke nutzen, kann Social Media auch als eigenständiges Instrument im Marketing verwendet werden. Es handelt sich dabei um alle webbasierten Netzwerke, über die Nutzer Gedankengut austauschen und miteinander kommunizieren können (vgl. Tuten/Solomon 2015: 7f.; Charlesworth 2017: 1). Inhalte können erstellt, rezipiert, bewertet und geteilt werden. Dabei entstehen Netzwerkeffekte, die die Gemeinschaft beeinflussen (vgl. Shet 2018: 4). Zu den beliebtesten Social Media Plattformen in Deutschland gehören insbesondere WhatsApp, gefolgt von Facebook, YouTube, Instagram, Pinterest oder Twitter (vgl. Statista 2019a). Ein Vorteil gegenüber klassischen Medien ist die personalisierbare Ansprache. Hinzu kommt, dass Social Media interaktiver gestaltbar ist. Unternehmen können ihre Produkte und Dienstleistungen zeit- und ortsunabhängig vermarkten (vgl. Shet 2018: 10 f.). Abbildung 7: Einordnung von Social Media gegenüber traditionellen Medien

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Heggde/Shainesh 2018: 11 77

Stand 08. Januar 2020.

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Aktuelle Ansätze der Marketingkommunikation

Wie erfolgreich Social Media Marketing ist, belegt beispielsweise eine Statistik aus dem Jahr 2015: Befragt wurden mehr als 1.000 Personen zwischen 18 und 34 Jahren, über welche Quellen sie sich zu Lifestyle-Themen informieren.78 Bei sieben von acht Themen war die meistgenannte Antwort „Social Media“ und zusätzlich war diese in sechs von acht Fällen sogar stetig höher als 80% (vgl. Statista 2015). Allerdings ist es für Unternehmen wichtig, sich für passende Social Media Plattformen zu entscheiden. Laut der ethority AG gibt es allein 25 Untergruppen von Social Media, u.a. Plattformen für Video (YouTube), Dokumente (Dropbox), Blogs (tumblr) u.v.m. (vgl. Ethority o.J.). Wird beispielsweise die Beauty-Industrie betrachtet, so gaben 2015 66% der Konsumenten an, dass YouTube die beste Plattform sei, um sich ein Bild davon zu machen, ob bestimmte Produkte zu ihrem Geschmack passen (Think with Google 2015). Obwohl die Unternehmen ihre Zielgruppen weltweit über Social Media erreichen können, müssen sie zunächst das Interesse potenzieller Kunden wecken und anschließend in einen Kaufakt umwandeln. Die sogenannte Leadgenerierung – Gewinnung von Interessenten – oder auch Lead Management geschieht über verschiedene Onlinemarketingmaßnahmen. Eingesetzt werden können neben Social Media auch SEO, SEA, Online-Public Relations, E-Mail-Marketing und andere (Onlinemarketing-Praxis o.J.).

Beispiel: Eine Millionen Facebook-Likes Porsche Eine Geste der besonderen Art machte Porsche seinen Facebook-Fans. Als die Social Media Seite des Konzerns nahezu eine Millionen Fans erreicht hatte, initiierte der Automobilhersteller eine Kampagne. Nutzer, die sich zuvor über eine Facebook Applikation angemeldet hatten, konnten ausgewählt werden, um als einer von 1 Mio. auf einem Porsche 911 GT3 R Hybrid namentlich verewigt werden zu können. Das Auto ist im Porsche Museum in Stuttgart ausgestellt. Auf einer Microseite kann überprüft werden, ob und an welcher Stelle der Name auf dem Porsche steht (vgl. Hilker 2019: 123 f.; Porsche o.J.).

78

Unter Lifestyle-Themen fallen in der Statistik u.a. Prominente, Beauty und Fashion, Kunst und Kultur, Essen und Fitness.

Aktuelle Ansätze der Marketingkommunikation

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Tabelle 8: Interaktivitäts-fokussierte Marketingoptionen

79

Trendbezeichnung

Zusammenfassung der Inhalte

Hybride Events

 Erweiterung eines klassischen Events um digitale Technologien, Endgeräte und Kommunikationskanäle79  Im Vordergrund steht weiterhin der Erlebnischarakter und die multisensuale Ansprache80

Dialog-Marketing

 Form des Direkt-Marketings  Aufgrund des Dialogs mit einem Unternehmen, sollen die Adressaten zu einer unmittelbaren Reaktion veranlasst (mittels eines Response-Elements) und darauffolgend direkt adressierbar gemacht werden81  Maßnahmen: E-Mail-, Telefonmarketing, Werbesendungen, Messen, Coupons82  Beispiel: Punkteübersicht-Newsletter von Payback 83

Influencer Marketing

 Auch Meinungsführer oder Testimonials genannt 84  Unternehmen profitieren von der Bekanntheit und dem Einfluss bestimmter Leute, die anderen als Vorbild dienen, indem Influencer Werbebotschaften von Unternehmen in sozialen Netzen und Medien verbreiten85  Kriterien: Große Reichweite, Vermittlung bestimmter Werte, Themenfokus86  Beispiel: Pamela Reif87

Social Media Marketing

 Social Media Plattformen sind webbasierte Netzwerke, über welche Nutzer Gedankengut austauschen und miteinander kommunizieren können88  Vorteil: Personalisierbare Ansprache, interaktivere Gestaltung als bei klassischen Medien, Zeit- und Ortsunabhängigkeit 89  Beliebteste Plattformen in Deutschand: WhatsApp, Facebook, YouTube, Instagram, Pinterest, Twitter 90  Beispiel: Eine Millionen Facebook-Likes Porsche91

Vgl. Leitinger 2013: 120. Vgl. Kirchgeorg et al. 2009: 139 81 Vgl. Kreutzer 2009: 4ff.; Absatzwirtschaft o.J. 82 Vgl. Kreutzer 2009: 117 83 Vgl. Payback o.J. 84 Vgl. Absatzwirtschaft 2013 85 Vgl. Seeger/Kost 2018: 31-33; Nirschl/Steinberg 2018: 11. 86 Vgl. Seeger/Kost 2018: 27-29; Deges 2018: 14. 87 Vgl. Statista 2018; Instagram o.J. a; Instagram o. J. b; Reif 2019; Reif 2017. 88 Vgl. Tuten/Solomon 2015: 7f.; Charlesworth 2017: 1. 89 Vgl. Shet 2018: 10 f. 90 Vgl. Statista 2019 a. 91 Vgl. Hilker 2019: 123 f.; Porsche o.J. 80

50

Aktuelle Ansätze der Marketingkommunikation  Lead Management: Umwandlung eines Kaufinteresses in einen akt92; Maßnahmen: Social Media, SEO, SEA, Online-Public Relations, E-Mail-Marketing u.a.93

Quelle: Eigene Erstellung Insgesamt zeigt sich, dass Unternehmen eine Vielzahl an Möglichkeiten zur Verfügung stehen, ihre Rezipienten anzusprechen. Von technischen Optionen bis hin zum interaktiven Dialog mit den Kunden sind die aktuellen Trends gestreut, die Unternehmen nutzen können, um ihre Marken bzw. Produkt- und Dienstleistungsangebote zu den Konsumenten kommunikativ zu transportieren. Gleichwohl ist zu erwarten, dass die in der vorliegenden Studie fokussierten Zielgruppen der „Digital Immigrants“ sowie der „Digital Natives“ auf Grund ihrer unterschiedlichen Mediensozialisation verschiedene Präferenzen im Hinblick auf die jeweils präferierte Marketingansprache besitzen.

92 93

Vgl. Onlinemarketing-Praxis o.J. Vgl. Onlinemarketing-Praxis o.J.

3

Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze

3.1

„Digital Immigrants“ und „Digital Natives“ im Überblick

Die Begriffe „Digital Immigrants“ und „Digital Natives“ wurden bereits im Jahr 2001 durch Prensky in seinem Beitrag „Digital Natives, Digital Immigrants“ geprägt (vgl. Frieling 2010: 31). Hier traf Prensky folgende Aussage bezüglich der Differenzierung der beiden Zielgruppen: „As Digital Immigrants learn […] to adapt to their environment, they always retain, to some degree, their ‘accent’, that is, their foot in the past. The ‘digital immigrant accent’ can be seen in such things as turning to the Internet for information second rather than first, or in reading the manual for a program rather than assuming that the program itself will teach us to use it.“ (Prensky 2001: 1) „Digital Natives“ beschrieb er hingegen wie folgt: „Today’s students […] represent the first generations to grow up with this new technology. They have spent their entire lives surrounded by and using computers, videogames, digital music players, video cams, cell phones, and all the other toys and tools of the digital age.“ (Prensky 2001: 1) Die „Digital Natives“ umfassen somit die Generationen, welche mit digitalen Technologien aufwuchsen, „Digital Immigrants“ hingegen wurden vor dem digitalen Zeitalter geboren und haben digitale Medien erst mit zunehmendem Alter kennen- und nutzen gelernt. Ihnen wird in vielen Fällen unterstellt, dass sie diesbezüglich Akzeptanzschwierigkeiten hätten und Widerstand gegen diese leisteten (vgl. Wang et al. 2013: 409, in Anlehnung an Vodanovic et al. 2010). In der soziologischen Literatur zeigt sich grundsätzlich keine eindeutige Trennung der Generationen, die sich auf eindeutige Geburtsjahrgängen bezieht: Während die Grenze zwischen „Digital Natives“ und „Digital Immigrants“ von Hurrelmann/Albrecht beispielsweise im Jahr 1985 gezogen wird (vgl. Hurrelmann/Albrecht 2014: 15), sehen etwa Palyfrey/Gasser die Trennung der beiden Gruppen im Jahr 1980 (vgl. Palfrey/Gasser 2008: 1) – diejenige „Trennlinie“, welche auch im Kontext vorliegender Studie genutzt wird. Dennoch herrscht ein Konsens darüber, dass Menschen, die ab Anbruch des digitalen Zeitalters geboren wurden, als „Digital Natives“ bezeichnet werden können (vgl. Dingli/Seychell 2015: 14). Sofern die Generationen nach Geburtsjahrgängen gegliedert werden, kann

© Der/die Herausgeber bzw. der/die Autor(en), exklusiv lizenziert durch Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 C. Kochhan et al., Marketing- und Kommunikationstrends, https://doi.org/10.1007/978-3-658-30848-3_4

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Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze

eine Differenzierung nach fünf Typen vorgenommen werden: Die Nachkriegsgeneration, gefolgt von den Baby Boomern und den Generationen X, Y und Z94 (vgl. Klaffke 2014a: 10f.; Klaffke 2014b: 59, 69). Abbildung 8: Übersicht der Generationen

„Digital Immigrants“

NachkriegsGeneration (1946-1955)

Baby Boomer (1956-1965)

“Digital Natives“

Generation X (1966-1979)

Generation Y (1980-1995)

Generation Z (1996 - heute)

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Klaffke 2014a: 10 f.; Klaffke 2014b: 59, 69 „Digital Immigrants“ Die Nachkriegsgeneration bezeichnet jene Jahrgänge, welche während des Kalten Krieges aufwuchsen und von den Wirtschaftswunderjahren geprägt wurden. Diese Jahrgänge befinden sich bereits im Ruhestand oder sind in der Übertrittsphase (vgl. Klaffke 2014a: 11).95 Die Baby Boomer bilden derzeit die größte Bevölkerungsschicht in Deutschland. Sie umfassen die geburtenreichen Jahrgänge nach dem zweiten Weltkrieg, welche in einem stabilen Familienkontext aufwuchsen (vgl. Eberhardt 2015: 39). Neben den in der Übersicht dargestellten Generationen Y und Z im Kontext der „Digital Natives“ kann auf die Generation Alpha verwiesen werden. Die Menschen, in dieser Generation wachsen ausschließlich im 21. Jahrhundert auf und werden entsprechend medial sozialisiert. Müller (2017, o.S.) beschreibt dies wie folgt: „Wie anders ihre Welt als Erwachsene sein wird, machen drei Momentaufnahmen aus dem Jahr deutlich, in dem die Ersten von ihnen geboren wurden: 2010 brachte Apple das iPad auf den Markt, die Bilderplattform Instagram wurde gegründet und das Oxford Dictionary wählte ‚App’ zum Wort des Jahres.“ Wenngleich die „Generation Alpha“ gegenwärtig für die Werbewirtschaft noch keinen zentralen Stellenwert einnimmt, da sich ihre Kaufkraft i.d.R. das zur Verfügung stehende Taschengeld beschränkt, muss auf ihren Einfluss auf elterliche Kaufentscheidungen – z.B. bei elektronischem oder smartem Spielzeug – hingewiesen werden (vgl. Müller 2017, o.S.). Entsprechend dieser noch geringen Bedeutung für die vorhandene Marketingkommunikation, wird die Generation Alpha in vorliegender Interviewstudie nicht berücksichtigt. 95 Aufgrund dessen soll diese Generation im weiteren Verlauf der vorliegenden Studie vernachlässigt werden. 94

Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze

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Ihre Generation wurde durch den technologischen Fortschritt, die steigenden Freizeitangebote und durch neue Medien, wie den Fernseher, geprägt. Sie profitierten von erfolgreichen Bildungsexpansionen und besetzen aktuell den Großteil der Führungspositionen in der Politik und den Unternehmen. Aufgrund dessen beeinflussen sie nachhaltig die Werbe- und Konsumwelt sowie das allgemeine gesellschaftliche Leben. Des Weiteren treten sie voraussichtlich bis zum Jahr 2030 in den Ruhestand (vgl. hierzu Ball/Gotsill 2011: 18ff.; Klaffke 2014a: 12; Oertel 2014: 31ff.). Mit der sich an die Generation der Baby Boomer anschließenden, jüngeren Generation X wuchs auch der Bildungsstand der Menschen. Mehr als jeder Dritte besitzt demnach mindestens einen akademischen Abschluss (vgl. The New Strategy Editors 2015: 34f.). Sie stellt die erste Generation dar, die zugunsten der eigenen Selbstverwirklichung und Karriere die Phase der Familiengründung hinauszögerte (vgl. Eberhardt 2015: 41). Dabei handelt es sich bei ihnen selbst überwiegend um Wunschnachwuchs, weil zu diesem Zeitpunkt die Antibabypille zunehmend etabliert war. Ihre Kindheit und Jugend wurde durch die Tschernobyl-Katastrophe und das Aufkommen der Medienrevolution entscheidend geprägt. Den Entwicklungen von Videorekordern, Walkmans, PCs und CDs folgten zu Zeiten ihres Berufseinstiegs das Internet, E-Mails und Mobiltelefone. Somit fällt es dieser Generation vergleichsweise leicht, neue Technologien zu übernehmen und sich darin einzuarbeiten (vgl. hierzu Klaffke 2014a: 12f.; Oertel 2014: 45f.). Grundsätzlich bleiben dennoch das Fernsehen sowie das Radio die meist genutzten Medien unter den „Digital Immigrants“ (vgl. Frees/Kupferschmitt/Müller 2019: 314). Laut der ARD/ZDF-Massenkommunikationsstudie steigt die Fernsehnutzung mit zunehmendem Alter (vgl. Kap. 2): Während die 30- bis 49-Jährigen im Jahr 2015 181 Minuten am Tag damit verbrachten, waren es bei den 50- bis 64-Jährigen bereits 240 Minuten und bei der Generation über 65 Jahre 268 Minuten (vgl. Best/Handel 2015: 544). Diese Forschungsergebnisse bestätigt beispielsweise Claudia (1969) im Rahmen der vorliegenden Interviewstudie: „Also ich gucke jeden Tag Fernsehen, wenn ich daheim bin. Und dann ungefähr ein bis zwei Stunden.“96 Sie ergänzt ihre Ausführungen diesbezüglich wie folgt: „[…] also Fernsehen ist für mich noch nach wie vor ein sehr großes Medium und für mich gehört dazu, jeden Tag Nachrichten zu gucken […].“ Aber auch das digitale Fernsehangebot ist ein Thema in der Generation der „Digital Immigrants“, wobei aktuelle Nachrichtensendungen eher auf „klassischem“ Weg angeschaut werden, wie etwa Thomas (1961) berichtet: „Teils, teils. Die Nachrichten eher über klassisches Fernsehen und auf Amazon Prime gucken wir eher mal einen Film.“ Generell scheint das Filmangebot bei Streamingangeboten als interessante Alternative angesehen 96

I.d.R. werden nur beispielhafte Statements widergegeben, wenn sich die Aussagen der Untersuchungsteilnehmer ähneln.

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Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze

zu werden und als Freizeitangebot bedeutsam zu sein – oftmals initiiert über Marketingaktivitäten der Anbieter wie beispielsweise die Aussagen von Claudia (1969) („[…] und am Wochenende, wenn ich dann sage, jetzt habe ich mal Lust auf einen schönen Film, dann gehe ich mal auf Netflix und gucke da mal, was ich finde. […] Das habe ich eigentlich mal geschenkt bekommen und irgendwie ist es dann halt doch immer weitergelaufen, das Abo.“) oder Michael (1971) („Dann gucken wir auch einmal einen Film über Prime an, das war so ein Give-Away zu dem schnellen Versenden halt.“) erkennen lassen. Im Bereich von Musik ziehen die Probanden typischerweise die klassische der digitalen Variante vor: Michael (1971) hört beispielsweise in vielen Situationen am Tag – und dies aus Gewohnheit – Radio: „Täglich. Das geht los morgens im Bad, im Auto, zuhause, teilweise auch im Büro, wenn es die Arbeit erlaubt.“, Claudia (1969) beschränkt das Hören von Musik allerdings aufs Autofahren: „Ja, aber mehr, […] wenn ich jetzt im Auto unterwegs bin, nebenbei. Da hört man auch mal die Nachrichten fünf Minuten aber hauptsächlich, um mal ein bisschen Musik zu hören zwischendurch.“ Im Schnitt verbrachte die deutsche Gesamtbevölkerung entsprechend der Detail-Ergebnisse der Massenkommunikationsstudie aus dem Jahr 2015 ab 14 Jahren 173 Minuten mit Radionutzung. Hingegen wurden lediglich 23 Minuten Tageszeitungen gelesen. Wenngleich sich die Printnutzung bei den „Digital Immigrants“ intensiver darstellt als bei den „Digital Natives“, sind Printmedien wie Zeitungen oder Zeitschriften zugleich auch das am wenigsten genutzte Medium (vgl. Best/Handel 2015: 544) – ein einschränkender Faktor stellt in diesem Zusammenhang die den Probanden zur Verfügung stehende Zeit dar, wie z.B. Thomas (1961) die Situation beschreibt: „Die Zeit ist schon knapp. Ich komme kaum dazu, das zu lesen. […] Ich merke halt, dass ich diese Magazine nie zu Ende lese. Jede Woche kommt ein neues und dann pickst du schon raus, was interessant ist, aber manchmal habe ich das Gefühl, es ist schade drum.“ Gleichwohl haben die Probanden auch Abonnements, wie z.B. Michael (1971), der „privat [...] das [Nennung einer regionale Tageszeitung] abonniert [hat].“ – und dies etwa als Onlineausgabe: „[Nennung einer regionalen Tageszeitung] haben wir auf dem Tablet. Für den Urlaub, dass ich es da lesen kann.“ Dabei wird von den Probanden im Allgemeinen auf Grund der Handlichkeit das Tablet einem Computer oder Laptop vorgezogen wie Michael (1971) sagt: „Mal was zu recherchieren, was man vorher mit dem Notebook gemacht hat, nur das Tablet ist halt bequemer. Einfach aufklappen und es geht los.“ Ebenso wird auch von Thomas (1961) der Faktor „Convenience“ bestätigt: „Wenn mal etwas schnell gemacht werden soll, wie eine Suche im Internet, dann ist das schon schneller und bequemer […].“ Computer nutzen alle Probanden generell eher weniger am Tag. Thomas (1961) beispielsweise gibt als Zeitdauer etwa 60 Minuten an: „Ja, am Tag auch ungefähr eine Stunde.“

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Damit einher geht die – im Vergleich zu jüngeren Generationen – vergleichsweise geringe Internetnutzung von „Digital Immigrants“ pro Tag, die gleichwohl in den vergangenen Jahren trotzdem stetig zugenommen hat: Auch die Probanden der Zielgruppen „Digital Immigrants“ nutzen das Internet täglich. Thomas (1961) gibt beispielsweise an: „Ich sage mal so, vielleicht auch ein bis zwei Stunden.“ Im Zusammenhang mit „neueren“ technischen Geräten spielt auch das Smartphone bei den „Digital Immigrants“ eine zunehmend größere Rolle: 83% der Befragten gaben in der ARD/ZDF-Onlinestudie 2019 an, ein Smartphone zu nutzen. Im Vordergrund steht hier insbesondere die Individualkommunikation: 76% der Bevölkerung kommunizieren täglich über WhatsApp, gefolgt von Facebook und Instagram wie beispielsweise Sabine (1964): „WhatsApp-Nachrichten schreiben, EMails schreiben und lesen, Nachrichten, aber auch Facebook und Instagram […].“. Die ältere Zielgruppe benutzt darüber hinaus vermehrt soziale Netze für Geschäftskontakte wie Xing und LinkedIn (vgl. ARD/ZDF 2019). „Digital Immigrants“ sind zwar ohne digitale Technologien aufgewachsen, nutzen diese aber dennoch – sie lehnen digitale Medien somit nicht konsequent ab. Wenngleich sie in bestimmten Situationen klassische Medien vorziehen, greifen sie in anderen Punkten durchaus auf moderne, digitale Technologien zurück (vgl. Dingli/Seychell 2015: 15). Oftmals bevorzugen sie dennoch die klassischen Medien. So würde die ältere Generation eher ein Dokument ausdrucken, anstatt es direkt über ein digitales Endgerät zu bearbeiten (vgl. Prensky 2001: 2). Hinzu kommt, dass sie gelegentlich der Informationsqualität des Internets misstrauen, sofern veröffentlichte Informationen von keiner institutionellen Instanz kommen bzw. geprüft wurden (vgl. Bütikofer 2008). Ein kritisches Hinterfragen ist jedoch auch der Generation Y, einer Zielgruppe innerhalb der „Digital Natives“ zu eigen. „Digital Natives“ Die Generation Y, auch Millenials genannt, ist generell geprägt durch eine multimediale Omnipräsenz sowie permanente Bedrohungen wie globale Erwärmung, Naturkatastrophen, Umweltverschmutzung oder Terrorismus – entsprechend wird die Frage aufgeworfen, wie sich die Zukunft dieser Generation gestalten wird. Allerdings drücken sich mögliche (Zukunfts)Ängste nicht in Resignation oder Frust aus. Vielmehr genießt die Generation Y ihr Leben, so dass sie beispielsweise für Werbeslogans wie „Live for the moment“ oder „Just do it“ empfänglich ist (vgl. Mangelsdorf 2014: 20). Angehörige der Generation Y befinden sich derzeit überwiegend in der Ausbildung, im Studium oder sind Berufseinsteiger und sind dabei durch das Internet und digitale Technologien geprägt. Sie müssen sich zunehmend auf atypische Beschäftigungsverhältnisse und fehlende Festanstellungen einstellen (vgl. Moskaliuk 2016: 2). Die Vielzahl an Optionen und Wahlmöglichkeiten fördern den Individualismus, indem den Konsumenten ermöglicht wird, sich entsprechend ihrer Präferenzen zu verhalten. Insbesondere das Medium Internet wird

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Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze

dem Wunsch nach Selbstentfaltung durch konfigurierbare Plattformen und Applikationen gerecht (vgl. Klaffke 2014a: 13; Klaffke 2014b: 61). Sind für die Generation Y digitale Technologien prägend, ist die Generation Z – sie bildet mit 31% die Minderheit innerhalb der „Digital Natives“ (vgl. SevenOne Media 2017: 4) – vollkommen im digitalen Zeitalter mit Smartphones, Google, Wikipedia, YouTube, Facebook u. ä. aufgewachsen. Geprägt wird sie durch vielfältige Selbstinszenierungs- und Kommunikationsmöglichkeiten sowie eine breite Entscheidungsvielfalt in allen Lebensbereichen. Auf gesellschaftlicher Ebene erlebt diese Generation eine Pluralisierung der Lebensformen. Social Networks und eine Multikulturalisierung bieten die Möglichkeit, interkulturelle Fähigkeiten auszubauen und Sprachkenntnisse zu erweitern (vgl. Klaffke 2014a: 14; Klaffke 2014b: 70ff.). Dennoch strebt die Generation Z inmitten der Menge an Angeboten nach Orientierung und Sicherheit (vgl. Engelhardt/Engelhardt 2019: 197) – sicherlich auch auf Grund der Vielzahl an (unterschiedlichen) Informationen, die ihnen das Internet anbietet. „Digital Natives“ verbringen einen großen Teil ihrer Zeit mit digitalen Medien. Sie nutzen diese zur Informationsbeschaffung, zur Kommunikation ebenso wie zur Unterhaltung. Oftmals sind dabei mehrere Geräte parallel im Multitasking im Einsatz (vgl. Roberts/Foehr/Rideout 2005: 59 f.; Palfrey/Gasser 2008: 5). In diesem Kontext hat das Internet grundlegende Änderungen mit sich gebracht: „Digital Natives“ sind weltweit vernetzt und immer und überall erreichbar. Dadurch ergeben sich Möglichkeiten, die vor dem digitalen Zeitalter nicht möglich waren: Mitglieder der Generation „Digital Natives“ kommen leichter mit Menschen in Kontakt (oft reicht ein einfacher Like), die sie im realen Leben niemals kennengelernt hätten. Dennoch sind diese Verbindungen oft oberflächlich und schnelllebig (vgl. Dingli/Seychell 2015: 18 f.; Palfrey/Gasser 2008: 5; Frieling 2010: 9 f.). Hinzu kommt, dass Informationsbeschaffung und Unterhaltung zu keiner Zeit einfacher waren. Über das Internet können unzählige Daten mühelos über einen Computer oder Laptop von zu Hause aus abgerufen werden. Insbesondere die herkömmlichen Print-Erzeugnisse wie Landkarten oder Reiseführer werden dadurch zwar einerseits nicht als vollkommen überflüssig bewertet, dennoch von den „Digital Natives“ als weitgehend veraltet angesehen (vgl. Palfrey/Gasser 2008: 7).97 Unabhängig von dem Generationentyp sind für „Digital Natives“ in ihrer Gesamtheit folgende Medien relevant (vgl. SevenOne Media 2017): 98% nutzen täglich das Internet, 96% ein Smartphone, 84% einen Laptop und 81% ein TV-Gerät.

97

Trotzdem birgt das Internet auch Risiken: Immer öfter ist von Cyber-Mobbing, Internetsucht und Online-Kriminalität die Rede (vgl. Palfrey/Gasser 2008: 9; Robertz et al. 2016 2f.; Statista 2019e). Durch die ständige Vernetzung können wirkliche, soziale Kontakte verkümmern. Darüber hinaus stellt der Komfort des Internets eine Gefahr dar – er geht oft mit einem Kontrollverlust privater Daten einher (vgl. Palfrey/Gasser 2008: 45).

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Die Bedeutung von Internet und Smartphone spiegeln auch die Interviewergebnisse wieder: Für die Teilnehmer an der Studie stellen Internet und Smartphone Tagesbegleiter dar – so äußert etwa Lisa (1993): „Ich glaube, […] bis auf wenn ich schlafe, dass ich es [das Internet] nutze, ob ich jetzt auf der Arbeit bin und WLAN oder Internet habe oder daheim. Eigentlich stetig. Also ich würde sagen, bestimmt 15 Stunden am Tag. […] Und wenn ich nicht gerade unterwegs bin, […] nein eigentlich auch, weil ich mein, ich streame ja Musik.“ Die „Digital Natives“ hören Spotify oder „Apple Music jeden Tag eigentlich“ wie es Niklas (2001) beschreibt. Kevin (1991) äußert sich wie folgt: „Spotify. Und das sehr lange am Tag. […] Bei jeder Gelegenheit. Allein im Fitnessstudio sind das schon zwei Stunden Musik, dann im Auto.“ Entsprechend formuliert Niklas (2001) die Art der Verwendung seines Smartphones unmissverständlich: „Für alles.“ Im Rahmen der Smartphone-Benutzung steht neben Streamingdiensten und Informationen letztlich die Individualkommunikation im Vordergrund: Mit 68 Minuten pro Tag ist WhatsApp die meist genutzte App, gefolgt von Sozialen Netzwerken mit 44 Minuten (vgl. SevenOne Media 2017). Im Gegensatz zum Smartphone werden andere digitale Endgeräte wie ein Computer oder Laptop von den befragten „Digital Natives“ weniger verwendet. So äußert beispielsweise Lisa (1993): „Eigentlich so gut wie nur zum Serien schauen und das aber auch nur so zwei, drei Stunden abends meistens.“ Kevin (1991) beschreibt dies ähnlich: „Eigentlich gar nicht. […] Vielleicht benutze ich auch deshalb so viel das Handy.“ Vergleichbar gestaltet sich die Situation im Hinblick auf Tablets: Während drei von vier Probanden kein Tablet besitzen, wird es von einem Probanden nur unregelmäßig genutzt. Kevin (1991) äußert z.B.: „Eigentlich nur, wenn ich unterwegs bin und mal Zug fahre, dann schaue ich darauf Serien.“ Klassisches Fernsehen bzw. Fernsehangebot wird von der jungen Zielgruppe zunehmend seltener genutzt: Die Ergebnisse der ARD/ZDF Massenkommunikation Trends 2019 (vgl. Frees et al. 2019: 333) zeigen, dass zwar in der Gesamtbevölkerung die lineare Fernsehnutzung mit 79% dominiert. In der Altersgruppe der 14-29-Jährigen werden jedoch nur noch 33% mit Fernsehen, live zum Ausstrahlungszeitpunkt, verbracht. 67% entfallen auf die zeitversetzte Nutzung von Fernseh- und Videoinhalten – Streamingdienste werden zunehmend bedeutsamer (s. Anhang 2, S. 156, Nutzung von YouTube und Streaming-Diensten 2019 (Angaben in Prozent)) Auch die Entwicklung der durchschnittlichen Nutzung von linearen Fernsehangeboten pro Tag vollzieht sich in den verschiedenen Altersgruppen höchst unterschiedlich. Während in der Altersgruppe der über 50-Jährigen über 300 Minuten täglich ferngesehen wird, entfallen auf die Zielgruppe der 14-29 jährigen nur

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82 Minuten. Dies verdeutlicht ein Zitat von Anna (2001): „Weniger. Also dadurch, dass ich viel Netflix schaue, würde ich mal sagen, nicht jeden Tag […].“ Dies bestätigen Niklas (2001): „Eigentlich gar nicht. Wenn, dann Netflix.“ Ebenso wie Kevin (1991): „Free-TV? Gar nicht. […] Schaue ich Netflix. Ich habe keinen Receiver, sondern nur eine Playstation und darauf gucke ich dann halt Netflix, DAZN und Sky.“ Ebenso äußert Lisa (1993), dass sie nur selten klassisches Fernsehen anschaut: „Ich schaue nicht jeden Tag Fernsehen, weil ich meistens dann meine Serien oder Filme auf dem Laptop gucke. […] Wenn ich jetzt von klassischem Fernsehen spreche, wie jetzt diese klassischen Sender, die man eben guckt, Pro7, Sat 1, […] dann kann ich es eigentlich an einer Hand abzählen, wie oft ich das in der Woche mache. Vielleicht zwei Mal oder so, wenn es hochkommt.“ Anders ist die Situation dann, wenn das lineare Fernsehen fremdbestimmt ist – z.B. durch ältere Menschen, wie Lisa (1993) beschreibt: „Meistens, wenn ich Besuch da habe z.B. Familie, weil Familie ist ja eine ganz andere Altersgruppe. Mama und Papa […] schauen sich dann halt eben mal irgendwelche Sendungen im TV an.“ Unter den Video-Plattformen ist YouTube das wichtigste Angebot für „Digital Natives“. Während jedoch das soziale Netzwerk Facebook bei den unter 20Jährigen immer mehr an Bedeutung verliert, ist es bei den 21- bis 34-Jährigen nach wie vor das meist genutzte Angebot, noch vor Instagram und Snapchat. Printmedien haben einen geringeren Stellenwert bei der jüngeren Zielgruppe. Dies entspricht der Aussage von Anna (2001) im Hinblick auf die Nutzung gedruckter Medien: „[…] ich würde sie auch nur lesen, weil wir sie daheim haben, aber würden wir keine abonniert haben, würde es mich persönlich auch nicht stören. […] also zum Beispiel habe ich von Focus und Spiegel Online die Breaking News App, so dass ich mir das auf jeden Fall immer durchlese. Und wenn, würde ich mir, glaube ich, schon eher Artikel im Internet durchlesen.“ Klassisches Radio wird ebenfalls überwiegend nur in geringen Umfang von der jungen Zielgruppe genutzt. Hier liegt das Verhältnis von linearer und On-demand-Nutzung bei 43% zu 57%. Seit einigen Jahren haben auch die MusikStreaming-Anbieter ihre Hörerschaft ständig ausgebaut. Die Nutzung von Musikstreaming folgt dem bekannten Schema: Rund 40% der Bevölkerung nutzt MusikStreaming, bei den 14-29-Jährigen sind es 77% (s. Anhang 3, S. 157, Nutzung Musikstreaming 2019 (Angaben in Prozent)). Entsprechend hat das Hören von klassischem Radio nur in ausgewählten Situationen Bedeutsamkeit. „Auto fahre[n] meistens eigentlich[.]“ oder als Alternative zum On-Demand Abruf, wenn fremdbestimmte Inhalte zur Abwechslung erwünscht sind. So sagt Kevin (1991): „Ja [langgezogen], wenn mir mal meine Playlists auf die Nerven gehen. Dann schalte ich auch mal um und höre die Nachrichten oder die Staumeldungen, weil ich habe keine Lust, in den Stau zu fahren.“ Und

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Lisa (1993) beschreibt ihren persönlichen Umgang mit Radio wie folgt: „Klassisches Radio würde ich sagen, nutze ich nur dann, wenn ich meine Playlist auf Spotify gar nicht mehr hören kann oder mich totgehört habe.“ Zusammenfassend zeigt sich, dass sich „Digital Natives“ vermehrt dem Internet zuwenden; die Nachwuchskonsumenten sind annähernd ausschließlich online unterwegs – das Internet hat sich hier zum Leitmedium entwickelt (vgl. Frees/Koch 2018: 404): Sie verbringen über fünf Stunden im Internet. Mit steigendem Alter hingegen steigt die Bedeutung linearer Medienangebote – sicherlich zurückzuführen auf Aspekte wie Gewohnheit, Vertrautheit sowie professionelle Vorselektion. TV und Hörfunk bleiben hier die dominierenden Medien im Alltag (s. Anhang 4, S. 157, Tägliche Nutzungsdauer des Internets 2017 und 2018). Die digitale Kluft zwischen den Generationen, die ihren Ausdruck einerseits in hoch individualisierter Mediennutzung digitaler Angebote und andererseits in habitualisierter und ritualisierter Nutzung massenmedialer Angebote findet, steht damit auch für einen grundlegenden Wandel im Erwerb von Informationen – von der kontinuierlichen Information hin zur Information bei Bedarf. Das Bewusstsein der Rezipienten, dass Informationen jederzeit zur Verfügung stehen, stellt den Wert kontinuierlicher Information zunehmend in Frage (vgl. Köcher 2018, s. Anhang 5, S. 158, AWA 2018, Normenwandel: von der kontinuierlichen Information zur Information bei Bedarf (Basis: BRD, Bevölkerung ab 16 Jahre). So sind nahezu 40 Prozent der in der AWA 2018 Befragten der Auffassung, dass keine Notwendigkeit bestünde, sich im digitalen Zeitalter täglich über das aktuelle Geschehen zu informieren, da Informationen jederzeit „on demand“ abgerufen werden könnten (vgl. Köcher 2018: 8).98 Das Internet bietet die Befriedigung von Informationsbedürfnissen „on demand“ und ist damit allen anderen Medien immer in denjenigen Fällen überlegen, in denen ein aktivierter und strukturierter Informationsbedarf vorliegt. Dies wurde bereits in der Frühphase der Internetentwicklung für die Zielgruppe der 20-29jährigen beobachtet (vgl. Köcher 2018, s. Anhang 6 & 7, S. 158 f., Informationsverhalten bei aktiviertem und strukturiertem Informationsbedarf (Basis: BRD)). „Digital Natives“ verbringen also einen Großteil ihres Tages mit digitalen Medien und Endgeräten. Klassische Medien werden noch rezipiert, jedoch im Vergleich zu „Digital Immigrants“ in einem eher geringen Umfang. Entsprechend zeigen sich die vorherrschenden generationentypischen Nutzungsstile: Je digitaler 98

Die Medienexpansion führt zu verstärkten Selektionsoption, die die Mediensozialisation junger Menschen prägt: So stimmen 61% der Befragten in der Zielgruppe der 16-29-Jährigen der Aussage zu, dass durch das Internet Informationen jederzeit zu bekommen sind und es daher gar nicht notwendig ist, sich täglich über das aktuelle Geschehen zu informieren. Demgegenüber stimmen dieser Aussage lediglich 38% der 45-59-Jährigen und lediglich 23% der 60-Jährigen und Ältere zu. Das individualisierte, stark an in eigenen Interessen orientierte Selektionsverhalten bildet somit für jüngere Generationen ein zentrales Orientierungsmuster in einer multioptionalen Medienwelt.

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Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze

die Mediensozialisation, desto stärker ist die Affinität zu Streaming-Angeboten. Je weniger digital die Mediensozialisation ausgeprägt ist, desto größer ist die Distanz zu Streaming-Angeboten (vgl. Beisch et al. 2019: 288). Tabelle 9: „Digital Immigrants“ und „Digital Natives“ im Vergleich „Digital Immigrants“

„Digital Natives“

Generationen nach Jahrgängen99

Nachkriegs-Generation (wird im Kontext dieser Arbeit vernachlässigt) Baby Boomer (1956-1965) Generation X (1966-1980)

Generation Y (1981-1995) Generation Z (1996-heute)

Einstellungen und gesellschaftliche Rahmenbedingungen

Baby Boomer 100

Generation Y 102

 Technischer Fortschritt, steigende Freizeitangebote, neue Medien (Fernsehen)  Erfolgreiche Bildungsexpansionen  Besetzen Großteil der Führungspositionen  Beeinflussen Werbe- und Konsumwelt und das gesellschaftliche Leben

 Globale Erwärmung, Naturkatastrophen, Umweltverschmutzung, Terrorismus  Multimediale Omnipräsenz  Spaß- und erlebnisorientiert  Zunehmend atypische Beschäftigungsverhältnisse und fehlende Festanstellungen  Optionsvielfalt und Selbstentfaltung  Internet

Generation X101  Tschernobyl-Katastrophe, aufkommende Medienrevolution  Steigender Bildungsstand  Eigene Selbstverwirklichung und Karriere im Vordergrund

Mediennutzung

 Meist genutztes Medium pro Tag: Fernsehen und Radio104

Generation Z103  Digitales Zeitalter  Pluralisierung der Lebensformen  Vielfältige Selbstinszenierungsund Kommunikationsmöglichkeiten und breite Entscheidungsvielfalt lösen ein Streben nach Orientierung und Sicherheit aus  Meist genutzte Medien pro Tag: Internet (98%),Smartphone

Vgl. Klaffke 2014a: 10 f.; Klaffke 2014b: 59, 69. Vgl. Eberhardt 2015: 39; Ball/Gotsill 2011: 18ff.; Klaffke 2014a: 12; Oertel 2014: 31ff.. 101 Vgl. The New Strategy Editors 2015: 34f.; Eberhardt 2015: 41; Klaffke 2014a: 12f.; Oertel 2014: 45f. 102 Vgl. Mangelsdorf 2014: 20; Moskaliuk 2016: 2; Klaffke 2014a: 13; Klaffke 2014b: 61. 103 Vgl. Klaffke 2014a: 14; Klaffke 2014b: 70ff.; Engelhardt/Engelhardt 2019: 197. 104 Vgl. Best/Handel 2015: 544. 99

100

Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze  Videostreaming-Dienste spielen eine zunehmende Rolle105  Internetnutzung nimmt zu 106  Meist genutzte Apps: WhatsApp, Facebook, Instagram sowie soziale Netze für Geschäftskontakte (XING, LinkedIn) 107

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(96%), Laptop (84%), TV-Gerät (81%)  Allgemein wird der Fernseher (59%) häufiger genutzt als Online-Videos (21%)  je älter Menschen werden, desto größere Rolle spielt der Fernseher  Meist genutzte Apps: Whatsapp, Facebook, Instagram, Snapchat

Zusammenfassung108

 Nutzen ebenfalls digitale Medien und Technologien, ziehen diese jedoch in bestimmten Situationen klassische Medien vor  Andere Heransgehensweise und anderer Umgang mit digitalen Medien

 Im digitalen Zeitalter aufgewachsen  Verbringen Großteil ihrer Zeit mit digitalen Medien, teilweise im Multitasking  Weltweite Vernetzung, immer und überall erreichbar  Einfache und bequeme Informationsbeschaffung über das Internet von Zuhause

Quelle: Eigene Erstellung

Vgl. Frees/Kupferschmitt/Müller 2019: 315f. Vgl. Koch/Frees 2018: 399; ARD/ZDF 2019. 107 Vgl. ARD/ZDF 2019. 108 Vgl. für Spalte „Digital Immigrants“: Dingli/Seychell 2015: 15; Günther 2007: 42; Prensky 2001, für Spalte „Digital Natives“: Dingli/Seychell 2015: 18f.; Palfrey/Gasser 2008: 5; Robertz et al. 2016 2f. 105 106

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Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze

3.2

Potenzial aktueller Trends bei „Digital Immigrants“ und „Digital Natives“

3.2.1

Bekanntheit und Beliebtheit von Kommunikationsoptionen

Sowohl „Digital Immigrants“ als auch „Digital Natives“ sind mit dem Begriff der Künstlichen Intelligenz vertraut. Die Befragten in beiden Generationen sind sich darüber bewusst, dass Maschinen aus gemachten Erfahrungen lernen und diese Option bei ihnen ein menschenähnliches Denken voraussetzt. Lisa (1993): „Also KI ist in / wie soll man das jetzt simpel und einfach erklären? Ich stelle mir ein Programm oder einen Roboter vor, der wie ein Mensch denken kann und dahingehend programmiert ist, dass er vorausschauend denken kann und lernt, aus dem, was man ihm gibt.“ Kevin (1991): „Also künstliche Intelligenz kenne ich. Da war ich sogar mal auf einer Messe. Da hat so ein Doktor einen Chip eingepflanzt in deinen Daumen. […] Also nicht im Daumen, sondern unterhalb des Daumens. Und damit kann man alles Mögliche machen. Bank. Eine Tür entsperren.“ Claudia (1969): „Also künstliche Intelligenz, habe ich gerade gestern was im Fernsehen gesehen, wo von Beethoven die 10. Symphonie angefangen wurde und jetzt sollen künstliche Intelligenzen das Ganze zu Ende bringen. Die sollen denken, wie Beethoven gedacht hätte und sie so fortführen, wie er es getan hätte […].“

Michael (1971) gibt in diesem Zusammenhang auch eine Begründung zur Bedeutung von Künstlicher Intelligenz: Michael (1971): „Also die KI finde ich mega interessant, weil auch wir in unserem Fachgebiet diese Software nutzen, indem wir alle Rechnungen, Belege, alles mittlerweile nur noch scannen und die Software dahinter erkennt das und verarbeitet das. Was zwar erschreckend ist, weil es Arbeitsplätze kosten kann, aber dadurch auch noch einmal neue entstehen.“

In Zusammenhang mit dem Thema der Künstlichen Intelligenz wurden auch Augmented sowie Virtual Reality – jedoch lediglich in Einzelfällen – als bekannte Szenarien von Vertretern beider Zielgruppen benannt. Im Vordergrund steht dabei die Möglichkeit solcher Techniken, Kaufentscheidungen zu unterstützen, in dem eine konkrete Vorstellungwelt geschaffen werden kann. Thomas (1961) „Also Augmented finde ich sehr praktisch, weil man das als Entscheidungsgrundlage anwenden kann, um sich Sachen vorzustellen, die nicht da sind.“ Niklas (2001): „Dann Augmented Reality. [...] Weil ganz oft ist man total überwältigt und weiß gar nicht, was man kaufen soll. Dann ist das auf jeden Fall hilfreich und auch total

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vielseitig einsetzbar. Und wird auf jeden Fall in der Zukunft auch eine immer größere Rolle spielen.“

Allen Interviewteilnehmern war – unabhängig von der Zielgruppe – der Begriff des Personalisierten Marketings bekannt. Den Befragten war bewusst, dass Werbetreibende durch diese individuelle Art und Weise der Kundenansprache versuchen, ihnen ein maßgeschneidertes Produkt- bzw. Dienstleistungsangebot zu offerieren, das von Thomas (1961) auch im Ansatz als positiv betrachtet wird. Thomas (1961): „Personalisiertes Marketing eigentlich auch. Die meinen was Gutes. Wenn ich etwas suche, ist das auch für mich von Vorteil. Wenn ich etwas gekauft habe und das dann Immer noch kommt, ist es wiederum nervig.“ Lisa (1993): „Personalisiertes Marketing. Naja, dass man eben auf sich zugeschnittene Werbung bekommt.“

Zudem war das Thema der Privatsphäre im Kontext von Marketingaktivitäten für jeden der Befragten von Bedeutung. Die Befragten merkten unabhängig von der Zielgruppe an, wie wichtig diese im Rahmen der Werbeansprache ist und zugleich wie gering sie ausfallen kann, wenn auf neuere Technologien – die den Menschen in seinem täglichen Handeln unterstützen – zurückgegriffen wird. Der sensible Umgang mit persönlichen und verkaufsbezogenen Daten stellt für jeden der Befragten ein zentrales Thema dar. Anna (2001): „Ja, das ist ja elementar.“ Claudia (1969): „Privatsphäre. Das ist genau das, was dir flöten geht, wenn die Alexa und so im Raum stehen. Privatsphäre ist das, was man eigentlich braucht.“

Weniger einheitlich waren die Äußerungen der Vertreter der beiden Zielgruppen zum Thema des Influencer-Marketings. Innerhalb der „Digital Natives“ war dieses Thema, ebenso wie Social Media Marketing, entsprechend ihrer Mediennutzungsgewohnheiten allen Befragten bekannt und als Werbeplattform von Unternehmen geläufig. Kevin (1991) weist in diesem Zusammenhang auch darauf hin, dass er als Konsument passende Inspirationen sowie möglicherweise Vergünstigungen auf Grund entsprechender Aktionen auf den Plattformen erhalten kann. Anna (2001): „Kenne ich.“ Lisa (1993): „Influencer Marketing. Klassischerweise denke ich da einfach an Instagram und die ganzen Blogger, die als Beeinflusser / Die ganzen jungen Leute, die jeweilige Anspruchsgruppe, ansprechen und dafür von Unternehmen bezahlt werden.“ Lisa (1993): „Social Media Marketing, gut, das sagt ja eigentlich schon der Name. Werbung oder Werbeflächen auf Instagram, Facebook, Twitter.“

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Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze Niklas (2001): „Influener Marketing hängt damit [Social Media] ja zusammen. Also bestimmte Personen, die viel Reichweite haben und damit Werbung machen.“ Niklas (2001): „Also Marketing über Soziale Medien betreiben.“ Niklas (2001): Also Social Media auf jeden Fall. Weil dadurch einfach junge Leute angesprochen werden und das einfach eine riesige Reichweite hat. Bei den ganzen Leuten, die die sozialen Medien nutzen.“ Anna (2001): „Also ich muss jetzt sagen, Social Media Marketing ist halt einfach das, was man am ehesten kennt, wo ich jetzt auch am meisten drauf achten würde, halt weil man gerade so viel Zeit auf Instagram und anderen Social Media Kanälen verbringt.“ Kevin (1991): „Also ich finde Social Media Marketing sehr wichtig, dadurch, dass ich viel auf so Seiten rumhänge und mich immer freue, wenn ich da Rabatte und Inspiration kriege. Gerade vor Weihnachten. Normalerweise bin ich voll der Geschenkemacher, aber jetzt habe ich keine Zeit.“

Während die Aussagen der „Digital Natives“ erkennen lassen, dass sie mit Social Media und Influencern vertraut sind, kennen „Digital Immigrants“ diese Möglichkeiten der Konsumentenansprache lediglich ihrem Grundsatz nach ohne nähere Berührungspunkte. Thomas (1961): „Social Media Marketing ist klar. Das sind die ganzen Kanäle Instagram und wie sie alle heißen.“

Zudem konnte zunächst nicht jeder der älteren Befragten etwas mit den Begrifflichkeiten – beispielsweise von Influencern – anfangen. Claudia (1969): „Influenza ist für mich etwas aus dem medizinischen Bereich. […] Ist das auch bei Instagram?“

Die beiden Marketingstrategien Programmatic Advertising sowie Lean Marketing waren beiden Zielgruppen vollkommen unbekannt – sicherlich, da dies die Konsumenten nicht unmittelbar betrifft, weil sie letztlich nur das Resultat des unternehmerischen Vorgehens rezipieren. Technische Aspekte, die hinter einem sekundenschnellen, passgenauen Einspielen einer Werbebotschaft stehen, also das Wie der Adressierung, stehen für sie nicht im Fokus. Aktivitäten, die von Unternehmen ausgehen, um den Konsumenten gezielt anzusprechen, kennen im Rahmen der Studie befragten Vertreter der Generationen „Digital Immigrants“ sowie „Digital Natives“ i.d.R. nicht. Kevin (1991): „[Programmatic Advertising] – das sagt mir jetzt gar nichts.“ Thomas (1961): „[Lean Marketing] – das sagt mir jetzt gar nichts.“

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Während unter den „Digital Natives“ keiner der Befragten etwas mit Dialog-Marketing in Verbindung bringen konnte, Niklas (2001): „Und das Dialog Marketing hängt wahrscheinlich mit dem Dialogroboter zusammen?“ Kevin (1991): „Dialog Marketing. Wahrscheinlich wird da ein Dialog geführt und es muss sich irgendwer unterhalten. Also in irgendeiner Werbung spricht irgendjemand über ein Produkt.“

war es unter den „Digital Immigrants“ insbesondere Sabine (1964) als Marketingansatz bekannt. Sabine (1964): „Dialog-Marketing. Ich weiß nicht, früher hat man das über Briefe gemacht.“

Claudia (1969) hingegen war zunächst die Begrifflichkeit nicht geläufig, wenngleich sie selbst regelmäßig den Punkte-Kontoauszug von Payback erhält. Claudia (1969): „Ja, das habe ich. […] Ich kriege das noch per Post.“

Den „Digital Immigrants“ hingegen waren die Trends des User Experience Designs, des Purpose Driven Marketings sowie des Branded Entertainments fremd. Thomas (1961): „User Experience Design. (- -) Ich verstehe es so, dass da einer ausgewählten Gruppe ein gewisses Endprodukt vorstellt wird?“ Michael (1971): „[Purpose Driven Marketing] sagt mir jetzt auf Anhieb nichts.“ Sabine (1964): „[Branded Entertainment] habe ich davor wirklich noch nie gehört.“

In der Gruppe der „Digital Natives“ konnte hingegen mindestens ein Proband etwas mit dem Begriff oder zumindest den dahinterstehenden Inhalten verbinden. Lisa (1993): „User Experience Design bezogen auf Webseiten ist, wie du dich halt durch eine Seite navigierst und wie du eine Seite empfindest und wie viel Spaß du hast oder wie du sie nutzen kannst.“ Lisa (1993): „Purpose Driven Marketing. Dass es eine Sinnhaftigkeit hat.“ Anna (2001): „[über das Purpose Driven Marketing] Doch, das hat mich jetzt persönlich auch sehr angesprochen. Ich weiß nicht, solche Werbung ist jetzt nicht die klassische Werbung, sondern ich hätte ja am Anfang nicht mal gewusst, dass es von [Nennung eines Sportartikelherstellers] kommt, aber irgendwie catcht das einen so direkt und du passt mit auf. Das würde ich auch nicht wegdrücken trauriger Weise, deswegen.“

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Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze Kevin (1991): „Man kennt alles und kann es auch erklären, aber kennt oft die Begriffe dazu nicht. [Bezogen auf das Branded Entertainment, nachdem ihm ein entsprechender Werbespot gezeigt wurde]“

Bei den weiteren Trends wie z.B. Content Marketing oder Omnichannel Marketing waren die Antworten der Studienteilnehmer zu deren Bekanntheit in und zwischen den Zielgruppen gemischt und führten im Ergebnis zu keinem klaren Bild. Lisa (1993): „Und meiner Meinung nach auch Content Marketing. Einfach weil ich finde, eine gut aufbereitete Seite oder eine liebevoll gestaltete Seite, egal wo, die dich anspricht und dir ein Produkt nicht einfach nur hinklatscht, sondern mit Bedacht ausgearbeitet ist und dir eine Story erzählt, ist viel viel spannender als wenn ich nur Produktinhalte vorgelegt bekomme.“ Claudia (1969): „Also das finde ich auch ganz gut von Disney [Omnichannel], weil da wird der Kunde auf allen Ebenen angesprochen. Und es ist egal, ob es ein junges Mädchen ist, oder eine Oma. Auf diese Weise kann sich jeder zurechtfinden. Ich würde mir im Disneyland eher am Eingang vom Park eine Karte holen, anstatt die App.“

Letztlich zeigt sich, dass die Befragten – unabhängig von der Zielgruppe – insbesondere mit denjenigen Marketingtrends etwas verbinden konnten, mit denen sie sozialisiert und täglich konfrontiert werden. Insbesondere im Bereich Social Media spiegelt sich hier der unterschiedlich intensive Umgang in den beiden Generationen-Gruppen wider. Dies wird auch deutlich, wenn die Vertreter der „Digital Immigrants“ nach ihrer Einschätzung gefragt werden, was – bezogen auf die Kundenansprache – den „Digital Natives“ wichtig ist: Thomas (1961): „Die ganze Social Media Geschichte. Weil die ja auf allen Kanälen unterwegs sind.“ Michael (1971): „Ich glaube, dass die Influencer ganz hoch stehen, weil es einfach / ja, es ist einfach die Zeit von den jungen Menschen. Ich glaube, die KI interessiert sie weniger. Da sind sie / so weit sind sie noch nicht. Das kommt erst später, wenn man das glaube ich verknüpft mit dem Beruflichen.“

Ein Perspektivenwechsel verdeutlicht, wie die Meinung der „Digital Natives“ zu den „Digital Immigrants“ ist: Lisa (1993): „Branded Entertainment. Einfach weil diese Zielgruppe viel fernsieht.“ Anna (2001): „[…] die ganzen Social Media Sachen, das kannst du bei ihnen eigentlich ausschließen, da die meisten das gar nicht benutzen und wenn, sind das eher Produkte, die jüngere Leute ansprechen von der Zielgruppe her.“ Niklas (2001): „Omnichannel Marketing auch, weil die Älteren blättern eher mal in einer Zeitung oder Werbung, die man in den Briefkasten gesteckt bekommt.“

Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze

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Die Einschätzungen der jeweils anderen Zielgruppe verdeutlichen somit die in Abschnitt 3.1 skizzierten Ergebnisse zu Mediennutzung und Bedeutung von Marketingaktivitäten der jeweiligen Zielgruppe.

3.2.2

Bewertung aktueller Marketingtrends

Gleichwohl können die unterschiedlichen Trends von den Zielgruppen verschieden bewertet werden. In diesem Zusammenhang erhielten sie sowohl positive als auch negative Optionen, mit denen die Teilnehmer der Studie die Kommunikationstrends bewerten konnten (vgl. Tabelle 10). Tabelle 10: Oberbegriffe zur Kategorisierung der Trends      

Positiv zukunftsfähig aktuell wichtig hilfreich kreativ wird nicht als Werbung wahrgenommen

      

Negativ wird (negativ) als Werbung aufgefasst irrelevant trägt nicht zum Unternehmenserfolg bei kein persönlicher Nutzen problematisch regt nicht das Kaufverhalten an altmodisch

Quelle: Eigene Erstellung Fokus Technik Marketingangebote, die dem Verbraucher Konsumentscheidungen erleichtern können, werden i.d.R. als hilfreich und positiv wahrgenommen – und dies von den Vertretern beider Zielgruppen. In diesem Zusammenhang wurde beispielsweise das Phänomen der Künstlichen Intelligenz durchweg und unabhängig von Zielgruppen als zukunftsfähig eingestuft. Anna (2001): „Künstliche Intelligenz ist auf jeden Fall zukunftsfähig.“ Thomas (1961): „Also Künstliche Intelligenz ist zukunftsfähig.“

Trotz dieser vielversprechenden Prognose gibt es vereinzelt zurückhaltende Äußerungen zum Einsatz von Künstlicher Intelligenz.

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Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze Niklas (2001): „KI würde ich auch auf jeden Fall unter problematisch machen aber genauso auch unter aktuell, wichtig, hilfreich und zukunftsfähig. Wird man ja noch sehen, was da so kommt.“ Kevin (1991): „Künstliche Intelligenz. Einerseits finde ich es hilfreich, wie zum Beispiel was du zu Parkinson gesagt hast. Andererseits finde ich es auch bisschen erschreckend. Glaube, das wird noch nicht so gesehen. Glaube, das ist bei vielen noch nicht drin. Das kommt bestimmt noch. Insofern würde ich es auch mal zu problematisch und zukunftsfähig einordnen.“

Neben Künstlicher Intelligenz wird auch Virtual Reality i.d.R. als zukunftsfähig erachtet. Anna (2001): „Virtuell Reality nenne ich als Zukunftsfähigkeit.“ Michael (1971): „Das ist zukunftsfähig.“

Dennoch konnte nicht jeder Proband die Technik zuordnen und ihre Zukunftsfähigkeit im Einsatzbereich des Marketings festlegen. Niklas (2001): „Ich habe das Gefühl, im Moment sind es eher so Spielereien. Da wird in der Zukunft sicher noch was kommen, aber im Moment weiß ich nicht, wie sinnvoll das ist.“

Im Gegensatz dazu wird im Kontext von Augmented Reality oftmals betont, dass sie im Rahmen von Konsumentscheidungen Unterstützung bieten kann und entsprechend hilfreich für den Verbraucher ist. Durch diese Technologie kann man sich beispielsweise Wege ersparen, wenn man im Vorhinein virtuell ein „rundes Bild“ des Produktangebots erhält: Kevin (1991): „Das ist hilfreich, weil man muss nicht extra Sachen kaufen oder wie früher mit Maßband und Co erst einmal vermessen.“ Sabine (1964): „Das ist natürlich sehr hilfreich. Du musst die Sachen nicht extra kaufen, ausprobieren, zurückbringen.“ Claudia (1969): „Es ist auch hilfreich.“

Zudem wird Augmented Reality als ein sehr aktuelles Thema erachtet, das auf Grund seiner Unterstützungs-Möglichkeit sowohl aus Unternehmens- als auch aus Konsumentenperspektive Relevanz besitzt. Michael (1971): „Erweiterte Realität [...] das ist einfach nur aktuell. Das ist ein Thema, das meines Erachtens einfach nur aktuell ist.“ Anna (2001): „Dadurch, dass ich es bisher noch nicht kannte, würde ich nicht groß sagen Aktualität bis jetzt, aber es war sehr hilfreich […].“

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In diesem Zusammenhang werden auch die so genannten Dialogroboter als zukunftsfähig sowie hilfreich beurteilt, wenn Konsumenten beispielsweise auf Internetseiten Antworten zu Produkt- und Dienstleistungsangeboten erhalten möchten. Lisa (1993): „Okay, also Dialogroboter würde ich unter zukunftsfähig einordnen, ein gern gesehenes Instrument auf Webseiten.“ Michael (1971): „Es geht in die Zukunft, man sieht es ja, überall hat man diese Dinger, es ist topaktuell, es hilft auch.“

Einschränkend liegen Äußerungen der Interviewpartner vor, dass das Ersetzen von Menschen durch Dialogroboter ein ungutes Gefühl für Nutzer bereiten kann. Zudem weist beispielsweise Thomas (1961) darauf hin, dass diese Technik lediglich Mittel zum Zweck von Kostenersparnis darstellt. Für ihn ist in diesem Zusammenhang der Kundennutzen, indem (immer) ein Ansprechpartner für ihn bereitsteht, wenig relevant. Niklas (2001): „Mit den Dialogrobotern kann ich auch gar nichts anfangen ehrlich gesagt, weil ich es auch bisschen gruselig finde. Ich würde im Moment auch keinen großen Nutzen daraus ziehen.“ Kevin (1991): „Dann Dialogroboter sind für mich unwichtig, weil ich das gar nicht nutze, aber es ist trotzdem zukunftsfähig, weil jetzt jeder mit Alexa und Co redet.“ Thomas (1961): „[sie werden] nicht als Werbung aufgefasst. Das ist […] eher Kostenreduktion.“

Von denjenigen Trends, die insbesondere auf Grund von Weiterentwicklungen im technischen Bereich für Unternehmen interessant sind, wurde Programmatic Advertising als einziger von den Untersuchungsteilnehmer am häufigsten als aktuell bezeichnet Anna (2001): „Ja, das gehört auf jeden Fall zur Aktualität.“ Thomas (1961): „Das ist sehr aktuell.“

Auch hier gab es jedoch ebenfalls kritische Hinweise, insbesondere vor dem Hintergrund des Themas Privatsphäre und Datensicherheit. Niklas (2001): „[...], dass es problematisch ist, wenn das auf den falschen Webseiten geschaltet wird. Deswegen weiß ich nicht unbedingt, ob es unbedingt zukunftsfähig ist. Eher das Gegenteil. Problematisch.“ Kevin (1991): „[…] Programmatic Advertising ist problematisch würde ich sagen. Gerade weil das auch mit KI arbeitet.“

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Fokus Kundenansprache Wird der Rezipient bzw. Konsument im Kontext der Systematisierung neuer Marketingaktivitäten in den Vordergrund gestellt, so sind die Probanden gegenüber User Experience Design positiv eingestellt. Sie finden es wichtig ebenso wie zukunftsfähig, dass sich Unternehmen mit ihren digitalen Angeboten benutzerfreundlich darstellen. Ein zentrales Kriterium ist hierbei die Handhabung der angebotenen Anwendungen. Kevin (1991): „Zukunftsfähig und wichtig. Je einfacher, desto besser.“ Claudia (1969): „Hilfreich und zukunftsfähig. Weil man hat ja ein sehr gemischtes Publikum. Ich denke mal, für die Jüngeren ist das weniger wichtig, aber für die Älteren muss das bedienungsfreundlich sein. Wenn ich mich überall erst durch kleine Fensterchen / das ist nicht schön. Da scheut man auch das Internet.“ Niklas (2001): „UXD [..] finde ich sehr wichtig, weil wenn eine Webseite komplett unübersichtlich ist, dann verlässt man die ja schnell wieder. Deswegen finde ich es wichtig, dass es benutzerfreundliche Oberflächen gibt.“ Lisa (1993): „Kannst du meiner Meinung nach nicht umgehen und es wird auch immer wichtig bleiben. Weil das ist ja worauf du abzielst. Du willst ja, dass der User sich gut auf deiner Seite zurechtfindet und Spaß hat und erfolgreich damit ist.“

Hingegen wird das Personalisierte Marketing eher mit dem Attribut hilfreich belegt. Die Probanden erkennen, dass im Rahmen von exakt zugeschnittenen Werbeansprachen nur die für den Rezipienten jeweils zentralen Informationen dargestellt werden. Gleichwohl wird etwa von Lisa (1993) thematisiert, dass einige Plattformen zu viel an Informationen weitergeben, indem ein Übermaß an Unternehmen das personalisierte Marketing einsetzen. Kevin (1991): „Das würde ich zu wichtig und hilfreich machen. Du willst ja nichts zum Backen wissen, wenn du gar nicht kochen kannst.“ Lisa (1993): „Personalisiertes Marketing, stehe ich bisschen im Zwiespalt zwischen problematisch und hilfreich. Einfach aus dem Grund, einerseits ist es schön, wenn du personalisierten Content gespielt bekommst, andererseits finde ich es, wie mit dem Beispiel von Facebook teilweise einfach nervig.“

Zweckgebundenes Marketing hat im Gegensatz zum Personalisierten Marketing keinen Schwerpunkt in der Beschreibung der Zielgruppenvertreter. Purpose Driven Marketing wird mit unterschiedlichen Attributen charakterisiert – von wichtig bis hin zu kreativ. Kreativität meint in diesem Sinne, dass die Rezipientenansprache nicht nur zweckgerichtete unternehmerische Inhalte vermitteln soll, sondern vielmehr dies in einem kreativ-unterhaltsamen Rahmen anbieten muss.

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Claudia (1969): „Werben mit Sinn […]. Es ist ein schöner Film, es weckt Denkanstöße und muss nicht unbedingt als Werbung aufgefasst werden. Ist dementsprechend auch aktuell und kreativ, finde ich. [Nennung eines Sportartikelherstellers] hat sowieso immer kreative Werbung gemacht. Thomas (1961): „Purpose Driven Marketing. Werben mit Sinn. Das ist auch eher bei Kreativität.“ Lisa (1993): „Purpose Driven Marekting. [...] Das ist so ein Zwischending.“

Auch Branded Entertainment wird von der Mehrheit als kreativ empfunden. Unterhaltende Botschaften, die Produktbotschaften unterschwellig einbinden, sollten nach Meinung der Befragten ebenfalls interessant dargestellt werden, um die Aufmerksamkeit der Adressaten zu erreichen. Claudia (1969): “Ich würde mir deswegen keinen [Nennung einer Automarke] kaufen. Ich würde deshalb nicht mein Kaufverhalten [ändern], ich würde einfach sagen, das war ein netter Spot.“ Kevin (1991): „Das muss auch kreativ sein, um die Kunden anzusprechen.“ Niklas (2001): „Würde ich unter Kreativität und auch teilweise wird nicht als Werbung aufgefasst einordnen.“ Thomas (1961): „Das ist kreativ.“

Dass Inhalte im Rahmen des Content Marketings angeboten werden, beurteilte die Mehrzahl der Probanden als wichtig. Die Befragten erwarten zielgruppenadäquate sowie bedarfsorientierte Informationen von Seiten der Unternehmen. Anna (2001): „Im Endeffekt war es ja jetzt erstmal gar nicht so zum Verkaufen, sondern die Information musst du ja auch irgendwoher bekommen, deswegen mache ich es mal bei Wichtigkeit und hilfreich hin.“

Genau wie das Content Marketing, wurde das Lean Marketing am häufigsten mit dem Attribut „wichtig“ belegt. Effektive unternehmerische Tätigkeiten werden darüber hinaus als aktuell und zukunftsorientiert betrachtet. Claudia (1969): „Lean Marketing. Keine Verschwendung ist ein sehr aktuelles Thema und ist wichtig und ist zukunftsfähig.“ Niklas (2001): „Finde ich auch wichtig und zukunftsfähig.“

Im Gegensatz zu Content Marketing und Lean Marketing wurde das Omnichannel Marketing in den Kontext von Unterstützung bei der Informationsfindung sowie

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Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze

Kaufentscheidung gesetzt. Alle Befragten haben Verständnis dafür – und z.T. sogar die Erwartung, dass sie über die für sie jeweils relevanten Medien- bzw. Kommunikationskanäle von den Unternehmen angesprochen werden. Anna (2001): „Omnichannel Marketing. Ah, das war das mit Disneyland. Ja ich finde es auch eigentlich teilweise hilfreich, wenn du dich über verschiedene Kanäle über Sachen informieren kannst.“ Niklas (2001): „Finde ich wichtig und zukunftsfähig […] weil in Zukunft wird man nicht mehr nur über Zeitung oder Plakate Werbung machen können, man muss ganz verschiedene Wege nutzen, um die Kunden zu erreichen, weil man ja mittlerweile so viele Wege hat.“ Kevin (1991): „Also es ist auf jeden Fall hilfreich.“

Im Rahmen des Themas der persönlichen Ansprache von Individuen zeigen die Antworten von den Vertretern beider Zielgruppen, dass der Schutz der Privatsphäre allen Probanden am wichtigsten war. Anna (2001): „Privatsphäre lege ich auf jeden Fall erst einmal zu Wichtigkeit.“ Lisa (1993): „Privatsphäre. Wichtig. Alleine in der heutigen Zeit, in der man ständig getrackt wird und man sich nicht immer unbeobachtet im Internet fühlt. Michael (1961): „Privatsphäre ist wichtig, ganz klar.“

Ungeachtet der persönlichen Präferenz waren sich Niklas (2001), Kevin (1991) und Claudia (1969) durchaus der Problematik bewusst, seine Privatsphäre zu schützen bzw. zu erhalten, wenn sie als Konsument Handys mit entsprechenden Diensten nutzen oder auf Social Media-Plattformen unterwegs sind. Niklas (2001): „Privatsphäre. Finde ich auch sehr wichtig. Und was aktuelle Trends angeht auch etwas problematisch. So in Hinsicht auf die Dialogroboter und so widerspricht sich das ja eigentlich.“ Kevin (1991): „Privatsphäre. Würde ich unter problematisch und wichtig einordnen. Aber heutzutage wollen sie ja überall deine Daten. Und wer ist in Zeiten von Social Media und Digitalisierung noch privat. Mit dem Risiko muss man einfach mitgehen. Dann dürfte man sich kein Handy mehr kaufen und so.“ Claudia (1969): „Ist in erster Linie für mich wichtig. Und ist auch problematisch, weil es trotz DS-GVO und dem ganzen / das macht es nur problematischer, weil du musst immer mehr Formulare ausfüllen beim Arzt und überall.“

Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze

73

Fokus Interaktivität Steht die Interaktion mit den Konsumenten im Vordergrund der Bewertung von (neueren) Marketingaktivitäten, zeigt sich bei Hybriden Events als Weiterentwicklung im Eventmarketing eine eher diffuse Einschätzung durch die Interviewteilnehmer. Am häufigsten wurden Hybride Events jeweils als aktuell sowie kreativ eingeschätzt. Kevin (1991): „Das ist auch leichter für die Leute, weil die nicht mehr anrufen müssen oder Karten reservieren müssen und so. Das geht alles zack zack über das Handy oder über einen Barcode.“ Claudia (1969): „Das finde ich auch kreativ, aber ich weiß nicht, ob es mich zum Kauf oder so animieren würde.“ Sabine (1964): „Hybride Events sind aktuell.“

Dialog-Marketing wurde von den meisten Befragten als hilfreich eingeordnet. Hier steht bei den Rezipienten der mögliche Nutzen im Vordergrund der Betrachtung. Anna (2001): „Also das finde ich auch sehr gut und hilfreich.“ Niklas (2001): „Ist hilfreich, weil man als Kunde ja praktisch direkt einen Gegenwert bekommt. Und da auch direkt was von hat.“

Ähnlich der Hybriden Events war auch beim Influencer Marketing die Ergebnisverteilung sehr uneinheitlich. Die Vertreter der Zielgruppe „Digital Natives“ empfanden es überwiegend als aktuell. Anna (2001): „Influencer Marketing und Social Media Marketing nehme ich jetzt mal zusammen. Also auf jeden Fall würde ich sagen Aktualität natürlich.“ Kevin (1991): „Influencer Marketing packe ich mal zu Aktualität.“

Hingegen ist das Thema „Influencer“ für „Digital Immigrants“ kaum von Bedeutung. Die ältere Zielgruppe hat eher eine Distanz zu Menschen, die Botschaften zu Produkt- und Dienstleistungsangeboten mittels sozialer Medien verbreiten. Claudia (1969): „Ist […] für mich höchstens kreativ. Weil auf sowas würde ich nie aufspringen.“ Thomas (1961): „Ist für mich irrelevant.“

Zudem wird es z.T. auch negativ als Werbung aufgefasst. Vor dem Hintergrund, dass entsprechende Botschaften als Werbung gekennzeichnet werden müssen,

74

Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze

hofft Lisa (1993), dass sich Influencer Marketing nicht in größerem Stil durchsetzen wird. Lisa (1993): „[…] wobei ich glaube, dass das [Influencer Marketing] eher auf dem absteigenden Ast ist […], ich wollte es erst zu ‚Wird nicht als Werbung aufgefasst‘ einordnen, aber mittlerweile gar nicht mehr. Die Leute wissen, dass es bezahlt sind und man muss auch markieren, dass es Werbung ist. In der Hoffnung, dass das irgendwann abflaut. Weil sich inzwischen ja jeder als Influencer ausgeben kann.“ Michael (1971): „Mmh, also für mich ist das Werbung. Weil, das nervt mich. Dieses Influencer ist sowieso / die verzapfen da einen Mist und verdienen Geld, weil sie irgendwelche Eigenwerbung machen.“

Das Social Media Marketing schätzte die Mehrheit aller Befragten als aktuell ein. Diese Einschätzung wird insbesondere dadurch begründet, dass soziale Medien eine Kommunikationsplattform für Unternehmen sind, die stark genutzt wird. Niklas (2001): „Also dann eben aktuell und wichtig und die Kreativität finde ich da auch ganz wichtig. Weil wenn es langweilige Werbung ist, swipet man eh weiter.“ Lisa (1993): „Social Media Marketing Aktualität. Brauche ich nicht viel zu sagen, wird heute en masse genutzt.“ Thomas (1961): „Social Media Marketing. Ich weiß nicht mal, ob das groß zum Unternehmenserfolg beiträgt. Vielleicht indirekt. Aber nicht in verkauften Produkten. Das ist meiner Meinung nach eher was für das Image.“

In diesem Zusammenhang wird das Lead Management von den Untersuchungsteilnehmern am häufigsten als zukunftsfähig erachtet – und dies insbesondere vor dem Hintergrund von unternehmerischen Social Media-Auftritten. Kevin (1991): „Das ordne ich bei zukunftsfähig und wichtig ein, weil der Käufer muss zunächst ja angeregt und gewonnen werden.“ Anna (2001): „Also zukunftsfähig ist sowas natürlich, gerade jetzt, wenn man sowas bei Social Media- und E-Mail-Marketing anwendet.“

Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze 3.3

Zukunftschancen unterschiedlicher Kommunikationsansätze aus Konsumentenperspektive

3.3.1

Klassische Medien als Werbeträger

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3.3.1.1 Wahrnehmung klassischer Werbemaßnahmen „Digital Immigrants“ Tabelle 11: Übersicht Wahrnehmung klassischer Werbemaßnahmen: „Digital Immigrants“ Übersicht Wahrnehmung klassischer Werbemaßnahmen „Digital Immigrants“ Fernsehwerbung

 Negativ  Keine Beachtung

Printwerbung

   

Radiowerbung

 Neutral  Passiv, teilweise keine Beachtung  Begleitmedium

Außenwerbung

   

Onlinewerbung

 Negativ  Nach Bedarf (wenn Interesse an einem Produkt)

Überwiegend positiv Rezeption unterschiedlich Aktiv / passiv / keine Beachtung Nach Bedarf (wenn Interesse an einem Produkt besteht)

Neutral Passiv Abhängig von Aufmachung Nach Bedarf (wenn Interesse an einem Produkt)

Quelle: Eigene Erstellung Vor dem Hintergrund, dass sich Werbetreibende auf die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Zielgruppen einstellen müssen, ist die Kenntnis von Einschätzungen zu einzelnen Werbeformen bei den Stakeholdern essentiell. Mit Blick auf Werbung, die typischerweise als klassisch bezeichnet werden kann, zeigt sich, dass die Vertreter der Zielgruppe „Digital Immigrants“ Fernsehwerbung einheitlich negativ wahrnehmen. Sie wird von ihnen oftmals nicht bewusst beachtet und bietet im Allgemeinen kein Kriterium hinsichtlich einer konkreten Kaufentscheidung.

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Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze Claudia (1969): „[…] also wenn im Privatsender die Werbung losgeht, dann schalte ich weiter. […] Weil mich das überhaupt nicht interessiert. Und weil die teilweise doof sind. Die sind auch teilweise so überdreht und überspannt.“ Michael (1971): „Fernsehwerbung nervt mich einfach nur. Weil wenn man einen Film schauen möchte und braucht die doppelte Spielzeit, um den Film überhaupt zu Ende schauen zu können. Gerade, wenn man abends vielleicht was Interessantes sieht, aber am nächsten Tag wieder raus muss. Ich zeichne in der Regel auf und blende die Werbung aus, weil es mich einfach nur stört. Sabine (1964): „Ja, ich bin eher genervt irgendwie von klassischer Werbung.“

Hingegen stellt Werbung nur nach Bedarf ein zentrales Thema unter den Befragten der „Digital Immigrants“ dar. Claudia (1969) und Sabine (1964) möchten sich selbst über Produkt- und Dienstleistungsangebote informieren, die für sie aktuell von Bedeutung sind und kaufrelevante Informationen bieten: Claudia (1969): „Aber hat für mich dann auch keine gezielte Wirkung, weil ich kaufe mir eigentlich nur das, was ich brauche, oder wo ich empfänglich für bin.“ Sabine (1964): „Ja, also ich meine, jeder ist empfänglich für Werbung, ich glaube, da braucht man sich nichts vormachen. […] also ich gucke mir selber Sachen irgendwie an. […] also so Kataloge finde ich halt super.“

Ähnlich wie Fernsehwerbung im Allgemeinen, wird i.d.R. auch Online-Werbung, z.B. in Form von Werbebannern, von den älteren Probanden negativ aufgefasst. Dabei wird u.a. die hohe Zahl an Werbebotschaften kritisiert, die der Rezipient von Webseiten von Werbetreibenden geliefert bekommt. Sabine (1964): „Also ich bin wirklich absolut nur noch genervt von Werbung. […] Man wird so zugeballert. Kaum hat man irgendeinen Artikel aufgemacht […] Poppt irgendwo was auf, oder im Hintergrund poppt irgendwas ganz Buntes auf […].“ Michael (1971): „Bleibt in der heutigen Zeit nicht aus, wird aber meines Erachtens zu viel.“

Den negativen Aspekten, wenn die Konsumenten aktuell kein Interesse an den werblich dargestellten Angeboten haben, kann jedoch auch im Online-Bereich eine Art von Nützlichkeit gegenüberstehen. Dies entspricht den bereits von Claudia (1969) und Sabine (1964) erwähnten werblichen Informationsoptionen. Thomas (1961): „Ab und an klickt man schon drauf, wenn es thematisch passt. Das ist für mich eher als Infoquelle zu sehen und nicht nach dem Motto ‚Oh, das ist Werbung, da klicke ich jetzt drauf‘. […] Aber manchmal ist die Werbung halt auch zu spät. Wenn ich etwas gesucht und schon gekauft habe und mir dann immer wieder die gleiche Werbung angezeigt wird, dann ist die auch überflüssig.“

Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze

77

Im Vergleich zu Fernseh- sowie Onlinewerbung werden werbliche Präsentationen in gedruckten Medien von den befragten „Digital Immigrants“ meist beiläufig wahrgenommen, jedoch nicht mit negativen Attributen belegt. Werbepräsentationen wird hier wenig Beachtung geschenkt. Thomas (1961) „[Ist] eher durchblättern[.]“ Michael (1971): „[nur wenn g]ewisse Sachen interessieren […]“. Claudia (1969): „Schaue ich eigentlich auch nicht so an.“

Eher passiv rezipiert wird von den Vertretern der älteren Zielgruppe auch die im Radio angebotenen Werbebotschaften. Michael (1971): „In der Regel lasse ich es laufen, wenn es mir dann zu viel wird, dann schalte ich auch einmal den Sender um.“ Claudia (1969): „Also da schalte ich, wenn ich jetzt im Auto unterwegs bin, deswegen nicht den nächsten Sender ein. […] Also nicht aktiv. Die wird so im Hintergrund abgespielt. Aber man merkt sich vielleicht manches.“

Außenwerbung als typisch klassisches Werbemedium beurteilen „Digital Immigrants“ eher neutral. Gleichwohl von Bedeutung ist der Aufmerksamkeitsfaktor, den die Out-of-Home-Werbung aufweist – je mehr Potenzial sie hat, eine adressierte Zielgruppe anzusprechen, desto größer ist die Chance, dass die angebotenen Werbeinhalte von den Rezipienten beachtet werden. Michael (1971): „Wenn sie gut gemacht ist und das Auge dran kleben bleibt, dann nehme ich sie auch wahr, aber vieles geht unter.“ Claudia (1969) „Lese sie ganz oft im Vorbeigehen“.

„Digital Immigrants“ – exemplarisch vertreten durch die hier Befragten – sind somit generell nicht unbedingt werbeempfänglicher oder weniger abgeneigt gegenüber klassischer Werbemaßnahmen. Allerdings sind sie in bestimmten Situationen offen für werbliche Ansprache: Sie bevorzugen hier allerdings die Möglichkeit, Werbebotschaften gezielter für diejenigen Themen zu erhalten, die sie tatsächlich interessieren. Hilfestellung bieten in diesem Zusammenhang insbesondere aktuelle Trends in der Marketingkommunikation, die eine zielgruppenspezifische Kommunikation ermöglichen.

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Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze

„Digital Natives“ Tabelle 12: Übersicht Wahrnehmung klassischer Werbemaßnahmen: „Digital Natives“ Übersicht Wahrnehmung klassischer Werbemaßnahmen „Digital Natives“ Fernsehwerbung

   

Negativ Passiv Keine Beachtung Teilweise abhängig von der Aufmachung

Printwerbung

 Positiv, wenn ansprechend gestaltet  Ansonsten keine Beachtung

Radiowerbung

 Neutral  Passiv  Begleitmedium

Außenwerbung

 Überwiegend positiv  Abhängig von Aufmachung  Aktiv

Onlinewerbung

   

Neutral bis negativ Aktiv Keine Beachtung Nach Bedarf (wenn Interesse an einem Produkt besteht)

Quelle: Eigene Erstellung „Digital Natives“ stehen im Vergleich zu „Digital Immigrants“ klassischen Werbepräsentationen in ihrer Gesamtheit eher neutral gegenüber. Eher negativ geprägt ist jedoch ihre Einstellung zu Fernsehwerbung: Lisa (1993): „Also ich finde sie eher nervig.“ Anna (2001): „[…] ich nehme mir viel auf, heißt, ich kann die Werbung überspulen.“

Niklas (2001) gab zu Protokoll, dass er kein klassisches Fernsehen schaue, Kevin (1991) hingegen empfindet Fernsehwerbung, die gut und kreativ gemacht ist, ansprechend: Niklas (2001): „Eigentlich gar nicht, wenn, dann [Nennung eines Online-StreamingdienstAnbieters].“

Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze

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Kevin (1991): Zum Beispiel beim Superbowl die Werbung […] ist ja immer bombe. Da schaut man gut und gerne mal eine halbe Stunde Werbung, aber es sind lauter gut gemachte Spots.

Printwerbung als weiterer typischer Kommunikationsansatz im Bereich klassischer Werbung wird von der jüngeren Zielgruppe i.d.R. nicht wahrgenommen und teilweise bewusst ignoriert. Lediglich Lisa (1993) nimmt sie positiv wahr. Anna (2001): „Das würde ich sofort überblättern meistens.“ Niklas (2001): „Das überblattete ich eigentlich sofort.“ Kevin (1991): „Weniger. Ich höre das dann eher noch im Radio.“ Lisa (1993): „Printwerbung finde ich spannend, wenn sie gut gemacht ist.“

Ähnlich wie beim Fernsehen, hören nicht alle befragten Vertreter der „Digital Natives“ Radio. Vielmehr wird dem Musikstreaming der Vorrang gegeben. Anna (2001): „Ja, wenn ich Auto fahre meistens eigentlich.“ Niklas (2001) [auf die Frage, ob er Radio hört]: „Nein, gar nicht.“ Kevin (1991): „Ja [langgezogen], wenn wir mal meine Playlists auf die Nerven gehen. Dann schalte ich auch mal um und höre die Nachrichten und die Staumeldungen, weil ich habe keine Lust, in den Stau zu fahren.“

Die Werbung wird im Allgemeinen eher passiv rezipiert. In denjenigen Fällen, in welchen die Werbung jedoch aufmerksamkeitsstark ist, nehmen die Rezipienten sie bewusst wahr. Lisa (1993): „Ich lasse sie einfach laufen. Es ist eigentlich wie weißes Rauschen. [...]“ Je nachdem wie einprägsam sie ist. Wenn es jetzt etwas ist wie [Nennung einer Müslimarke].“

Außenwerbung dagegen wird von der Mehrheit der „Digital Natives“ positiv und darüber hinaus auch aktiv wahrgenommen. Anna (2001): „Das schaue ich mir eigentlich immer an, also da achte ich sehr aktiv drauf.“ Kevin (1991): „Enorm. Sowas lese ich eigentlich immer. Da muss man beim Autofahren etwas aufpassen, aber wenn ich an einer Ampel stehe oder so, achte ich darauf.“ Lisa (1993): „Ja, es muss halt visuell ansprechend sein und catchen.“

Gleichwohl spielt auch bei Plakaten die optische Ansprache eine bedeutende Rolle. Insbesondere ein aufmerksamkeitsförderndes Design erzielt das Interesse der jüngeren Zielgruppe.

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Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze

Niklas (2001): „Gut, manche Plakate stechen immer hervor, wenn sie besonders sind. Dann schaut man es sich auch an.“ Kevin (1991): Wobei manchmal passiert es mir, dass ich irgendwo vorbeifahre und etwas sehe und dann überlege, wo ich das schon einmal gesehen habe. Also das ist dann irgendwo im Kopf verankert. Das ist für mich dann gut gemachte Werbung.“

Im Gegensatz dazu stehen die Befragten Online Werbung eher zurückhaltend gegenüber oder sie sind ihr gegenüber neutral eingestellt. Kevin (1991): „Bin ich kein Fan davon. Auch wenn diese Cookies immer eingeblendet werden und man verzweifelt dieses X-Symbol sucht, um die zu schließen. […] Auf dem Laptop ist das besser, da ist der Bildschirm größer, aber auf dem Handy findest du das ja einfach nicht.“ Niklas (2001): „Da scrolle ich einfach weiter.“ Lisa (1993): „Kann nervig sein beim Surfen. […] Kann nützlich sein, wenn es darum geht, dass ich auf [Nennung eines Online Versandhändlers] bin und nach einem Produkt gucke und mir dann irgendwie andere Vorschläge angezeigt werden.“ Anna (2001): „Ja, das kann man halt nicht so gut ausblenden. Also ich finde, sieht man halt auch schon mehr.“

Abschließend kann gesagt werden, dass die „Digital Natives“ kaum empfänglich für klassische Werbemaßnahmen sind. Diese wird, bis auf wenige Ausnahmen, überwiegend als störend aufgefasst oder besten Falls mit dem Attribut „neutral“ belegt. Einzig ansprechend präsentierte Werbung oder prägnante Sprüche sind für die jüngere Zielgruppe interessant und prägen sich ein.

3.3.1.2 Zukunftschancen klassischer Medien „Digital Immigrants“ Tabelle 13: Übersicht Entwicklung klassischer Medien: „Digital Immigrants“ Übersicht Entwicklung klassischer Medien „Digital Immigrants“ Fernsehen

 Wird weiterhin bestehen bleiben, allerdings eher in digitaler Form  Inhaltliche Veränderung  Änderung des Endgeräts (Stichwort rollbare Displays)  Weiterhin auch Free-TV

Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze Print

 Entwicklung ins Digitale  Persönliche Präferenz: Bestehenbleiben (Analog-Generation)

Radio

 Wird weiterhin bestehen bleiben, allerdings eher in digitaler Form  Internetradio

81

Quelle: Eigene Erstellung Die befragten Vertreter der Zielgruppe „Digital Immigrants“ gehen davon aus, dass das Fernsehen nicht in seiner klassischen Form bestehen bleibt. Vielmehr wird ihrer Meinung nach das digitale Fernsehen an Bedeutung gewinnen. Claudia (1969): „Fernsehen auf jeden Fall. Allerdings denke ich, gut, es muss kostenfrei sein. Die Schere geht auseinander. […] es gibt wenige, die sich bezahltes Pay-TV leisten können. Also Fernseher ist immer noch etwas für die breite Masse.“ Thomas (1961): „Fernsehen im klassischen Sinne wird auch eher über das Internet laufen. Als Konkurrenz zu [Nennung eines Online Versandhändlers] oder [Nennung eines OnlineStreamingdienst-Anbieters] wird es Sender geben, die das auch anbieten.“

Auch Sabine (1964) konnte sich vorstellen, dass sich das Fernsehen inhaltlich ebenso wie in seiner äußeren Form verändern wird. Sabine (1964): „Dann ändern sich vielleicht die Formate. Inhaltlich wird es sich schon verändern aber vom Medium / vielleicht wird der anders aussehen, vielleicht kann man ihn wie ein Poster an die Wand hängen oder rollen.“

Auch in Bezug auf Printmedien gehen die Untersuchungsteilnehmer mehrheitlich davon aus, dass diese sich ins Digitale entwickeln werden. Michael (1971): „Ich denke, Print wird irgendwann nur noch digital stattfinden. Dass man es nur noch auf dem Tablet hat. Auf dem Handy und dann wird es einem wahrscheinlich durch Klicken auf einen Chip an der Seite direkt vorgelesen oder direkt ins Gehirn transferiert.“ Thomas (1961): „Print wird weiter zurückgehen und dann eher digital angeboten.“

Dennoch war die eindeutige Präferenz der älteren Untersuchungsteilnehmer, dass klassische Printerzeugnisse bestehen bleiben sollten. Sabine (1964) bezeichnete die „Digital Immigrants“ in diesem Zusammenhang als „Analog-Generation“, die eine entsprechende Mediensozialisation erfahren hat. Claudia (1969): „Zeitung ist etwas / das ist jetzt, glaube ich, auf dem absteigenden Ast. Wo sich jeder das runterlädt auf sein Handy oder Laptop. Handy weniger, weil darauf kann man so schlecht lesen.“

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Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze

Michael (1971): „Aber wenn ich mit einer Literatur arbeiten muss, weil ich mir vielleicht was markiere, was unterstreichen muss, da tue ich mir heute noch schwer, das mit dem Tablet zu machen, obwohl das ja auch schon geht […]. […] ich bin momentan, weil ich ja noch aus der Oldschool komme, schon noch ein bisschen Papier-gebundener […].“

Im Hinblick auf das Radio waren die Meinungen der Befragten auch dahingehend gleich, dass sie annehmen, dass dieses weiterhin bestehen wird. Thomas (1961): „Radio wird es noch geben.“

Sabine (1964) gab beispielsweise zu Protokoll, dass es sich ins Digitale verschieben wird. Sabine (1964): „Also zuhause wird das, glaube ich, immer weniger genutzt werden, wenn, dann werden die Leute das über Internetradio empfangen. Dass das bestehen bleibt, kann ich mir schon vorstellen. Weil nicht jeder hat ein Abo wie Spotify oder sowas, aber da kann man zumindest die Richtung der Musik und den Sender selbst bestimmen. Und solange autonomes Fahren noch nicht etabliert ist, wird auch das Autoradio nicht aussterben, Staumeldungen und Nachrichten sind immer wichtig.“

Insgesamt vertreten „Digital Immigrants“ die Meinung, dass die klassischen Medien in den nächsten Jahren weiterhin bestehen werden, jedoch eine Verschiebung ins Digitale stattfinden wird. Zugleich besteht der Wunsch, dass Printmedien erhalten bleiben und somit diejenige Mediengattung, mit der die Generation der „Digital Immigrants“ sozialisiert wurde. „Digital Natives“ Tabelle 14: Übersicht Entwicklung klassischer Medien: „Digital Natives“ Übersicht Entwicklung klassischer Medien „Digital Natives“ Fernsehen

 Wird weiterhin bestehen bleiben, allerdings eher in digitaler Form  Richtung Paid-Content

Print

 Wird weiterhin bestehen, sich allerdings zu einem „LiebhaberMedium“ entwickeln  Während eine Probandin persönlich kein Interesse am Bestehenbleiben hat, fände es ein anderer Proband hinsichtlich der älteren Generationen sinnvoll

Radio

 Wird weiterhin bestehen bleiben

Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze

83

 Bedeutungsverlust gegenüber digitaler Alternativen z.B. Podcasts

Quelle: Eigene Erstellung Hinsichtlich der Entwicklung des Fernsehens waren sich die „Digital Natives“ zumindest dahingehend einig, dass es in irgendeiner Form weiterhin bestehen wird. Anna (2001): „Okay, im Endeffekt besteht denke ich mal noch alles weiterhin, es hört noch jeder Radio und schaut noch jeder Fernsehen und die Werbung wird nicht rausfallen.“

Allerdings vertritt die Mehrheit der Befragten die Meinung, dass das klassische Fernsehen vom digitalen Fernsehen, insbesondere durch das Angebot von Streamingdiensten, abgelöst wird. Niklas (2001): „Gut, Fernsehen wird denke ich immer weniger bleiben, weil die StreamingPlattformen vielseitiger sind und auch qualitativ manchmal besser. Wobei die öffentlichrechtlichen Sender sind schon wichtig, besonders was Nachrichten angeht.“ Kevin (1991): „Fernsehen [-]so in der klassischen Art, kann ich mir nicht vorstellen, dass es so noch funktioniert, mit den ganzen On-Demand-Sachen und Streaming-Anbietern. Das wird schon switchen.“ Lisa (1993): „Also ich glaube, Fernsehen, so wie wir es kennen, dass du dich vor den Fernseher schmeißt oder irgendwelche Fernsehsender schaust, wird es nicht mehr geben. Einfach weil dieser ganze Hype um Streamingdienste und ein ganzes Konglomerat an Filmen dort ist und die ja auch eigene Sachen produzieren, den du so im Fernsehen auch gar nicht kriegst. Es wird bezahlten Content geben.“

Auch bei Printerzeugnissen herrschte bei den Befragten der jüngeren Generation ein Konsens, dass diese bestehen bleiben werden. Kevin (1991) äußert in diesem Zusammenhang, dass sich sogar ein hipper Trend etablieren könnte, ein „klassischer“ Zeitungsleser zu sein. Daneben wird insbesondere auf die Bedeutung von Haptik bei Printerzeugnissen hingewiesen. Kevin (1991): „Ja, geben wird es die schon noch. Aber halt nur noch vereinzelt. Es gibt heute noch die Leute, die ihre Zeitung lesen möchten, dann gibt es auch Leute, die das hip finden, also Hipster, die gerne Zeitung lesen. Auch Bücher wird es immer geben.“ Niklas (2001): „Zeitungen sollten auf jeden Fall noch bestehen.“

Niklas (2001) führt für seine Aussage als Begründung die Generation der „Digital Immigrants“ an:

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Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze Niklas (2001): „Besonders weil die älteren Leute nicht so technik-affin sind und trotzdem noch das Bedürfnis haben, informiert zu bleiben.“

Ebenso wie in Bezug auf Printmedien, gehen die „Digital Natives“ davon aus, dass das Radio weiterhin bestehen bleiben, aber gegenüber digitalen Alternativen zukünftig an Bedeutung verlieren wird. Kevin (1991): „Aber viele nutzen das Radio halt auch noch als Informationsquelle. Und es gibt ja auch viele Radiosender, die in spezielle Richtungen gehen. Also wird das schon noch bestehen bleiben, aber vielleicht einfach weniger genutzt.“ Lisa (1993): „Radio glaube ich in Form dessen / aktuell ist ja der Hype um Podcasts sehr groß. […] Aber das ist auch wieder so eine Streaming-Geschichte. […] Ich hoffe, dass es nicht nur ein Trend ist. Weil es so vielfältig an Themen ist und du dir einfach genau den Content raussuchen kannst, der dich interessiert.“

Insgesamt lässt sich auf Grund der exemplarischen Aussagen der Zielgruppenvertretern annehmen, dass die klassischen Medien auch in Zukunft eine Chance bzw. Existenzberechtigung besitzen werden. Dennoch ist den „Digital Natives“ zufolge eine Verschiebung hin zu digitalen Alternativen zu erwarten. Des Weiteren werden On-Demand-Inhalte immer verbreiteter.

3.3.2

Potenzial aktueller Trends

„Digital Immigrants“ Tabelle 15: Übersicht Potenziale aktueller Trends: „Digital Immigrants“ Übersicht Potenzial aktueller Trends „Digital Immigrants“ Augmented Reality

Virtual Reality Künstliche Intelligenz

 Zwei Probanden waren der Meinung, Trend wird sich etablieren  Bedeutungsverlust  Weiterentwicklung  Aussterben  Wird zukünftig alles automatisch funktionieren  Etablierung  Allerdings wird immer weniger Privatsphäre akzeptiert

Dialogroboter

 Weiterentwicklung  Aussterben

Programmatic Advertising

 Etablierung

Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze

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 Zwei Probanden waren der Meinung, Trend wird sich weiterentwickeln  Aussterben User Experience Design

 Mehrheit der Meinung, Trend wird sich etablieren  Bedeutungsverlust

Personalisiertes Marketing

 Etablierung  Allerdings wird immer weniger Privatsphäre akzeptiert

Purpose Driven Marketing

 Zwei Probanden waren der Meinung, Trend wird sich etablieren  Bedeutungsverlust  Weiterentwicklung

Branded Entertainment

 Aussterben  Wird zukünftig alles automatisch funktionieren

Content Marketing Omnichannel Marketing

Lean Marketing Privatsphäre Hybride Events

Dialog Marketing Influencer Marketing

 Weiterentwicklung  Aussterben  Etablierung  Zwei Probanden waren der Meinung, Trend wird sich weiterentwickeln  Aussterben  Mehrheit der Meinung, Trend wird sich etablieren  Bedeutungsverlust  Etablierung  Allerdings wird immer weniger Privatsphäre akzeptiert  Zwei Probanden waren der Meinung, Trend wird sich etablieren  Bedeutungsverlust  Weiterentwicklung  Aussterben  Wird zukünftig alles automatisch funktionieren  Weiterentwicklung  Aussterben

Social Media Marketing

 Etablierung  Zwei Probanden waren der Meinung, Trend wird sich weiterentwickeln  Aussterben

Lead Management

 Mehrheit der Meinung, Trend wird sich etablieren  Bedeutungsverlust

Quelle: Eigene Erstellung Fokus Technik Als zukunftsfähig werden von den Probanden der Zielgruppe „Digital Immigrants“ die Optionen Augmented Reality ebenso wie Virtual Reality betrachtet.

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Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze

Claudia (1969): „Augmented auf jeden Fall.“ Michael (1971): „[Virtual Reality] Ja, ganz klar. Das ist die Zukunft bei allem.“

Hier sehen sie eindeutige Chancen, sich in der Marketingkommunikation zu etablieren und den Konsumenten weitere Möglichkeiten zu bieten, sich in ihren Kaufentscheidungen Unterstützung zu suchen. Ebenso wird Künstliche Intelligenz von „Digital Immigrants“ als Zukunftsthema erachtet. Thomas (1961): „Künstliche Intelligenz auf alle Fälle.“

Etwas differenzierter äußerten sich die Probanden hinsichtlich des Phänomens Dialogroboter: Claudia (1969) beispielsweise sagt in diesem Zusammenhang, dass sie von Weiterentwicklungen ausgeht, wohingegen Michael (1971) auf die funktionale Perspektive hinweist. Claudia (1969): „Dialogroboter [-] vielleicht wieder in anderer Form, wegen der Privatsphäre.“ Michael (1971): „Ich glaube, dass diese Dialogroboter irgendwann die ganzen Callcenter komplett ersetzen.“

Im Hinblick auf Programmatic Advertising waren die Meinungen sehr gemischt. Für Sabine (1964) und Claudia (1969) wird sich die punktgenaue Werbeansprache in Zukunft weiterhin etablieren. Sabine (1964): „Das ist sicherlich auch noch elementar.“ Claudia (1969): „Das wird auch noch wichtig sein.“

Im Gegensatz dazu war Thomas (1961) der Meinung, dass es sich wandeln wird: Thomas (1961) „Das wird es in irgendeiner anderen Form geben.“

Letztere Einschätzung findet sicherlich auch dadurch Begründung, dass die Konsumenten lediglich die Adressaten von Programmatic Advertising-Aktivitäten sind und nicht unmittelbar die Hintergründe kennen.

Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze

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Fokus Kundenansprache Noch uneinheitlicher waren die Meinungen beim User Experience Design. Claudia (1969) ging davon aus, dass dieses sich künftig wandeln wird, denn auch die User werden sich ihr zufolge verändern. Claudia (1969): „UXD würde ich mal hier einordnen, weil der der User verwandelt sich ja auch.“ Michael (1971): „Aber auch da glaube ich, dass es in Zukunft so sein wird, dass die wissen, was dir gefällt. Ich sage jetzt einfach mal, der eine Typ sagt, mir gefällt orange. Warum auch immer, wo auch immer die die Infos herhaben. Du gehst irgendwo drauf / es gibt irgendwann keine statische Seite mehr. […] ich glaube deshalb eher, dass es sich verändern wird. […] Wieso soll der Kunde mein Produkt kaufen? Weil er sich auf meiner Seite wiederfindet. Weil er sich in dem Produkt wiederfindet. Und wenn mein Produkt grün ist, ihm grün aber nicht gefällt, dann muss es eben rot sein. Thomas (1961): „Eigentlich ist das jetzt schon der Standard.“

Hinsichtlich des Personalisierten Marketings waren sich alle „Digital Immigrants“ erneut einig, dass es langfristig wichtig sein wird. Claudia (1969): „Beim personalisierten Marketing denke ich, dass das auch in Zukunft noch wichtig ist.“ Thomas (1961): „Personalisiertes Marketing wird noch ausgebauter.“

Die Meinungen gehen einher mit dem zuvor aufgezeigten Bild, dass klassische Werbemittel wie Fernseh- oder Online-Werbung dann Akzeptanz finden, wenn sie auf die Wünsche und aktuellen Informationsbedürfnisse der Zielgruppe eingehen. Anders sahen die Meinungen der Probanden zum zweckgebundenen Marketing aus: Michael (1971): „Ich finde es gut, aber ich denke, dass es in Zukunft eher eine mittelmäßige Rolle spielt.“ Sabine (1964): „Also das ist jetzt irgendwie total in aber es könnte sein, dass das von irgendwas Anderem abgelöst wird.“ Thomas (1961): „Alles, was wichtig ist, verändert sich.“

Inwieweit sich Purpose Driven Marketing in Zukunft durchsetzen wird, konnten die Vertreter der „Digital Immigrants“ nicht klar einschätzen. Ähnlich ergab sich auch beim Branded Entertainment kein Muster. Claudia (1969) zufolge wird es beispielsweise an Bedeutung verlieren. Michael (1971)

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Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze

hingegen glaubte, es wird weiterhin wichtig sein, Marken den Konsumenten unterhaltsam zu präsentierten . Claudia (1969): „Das glaube ich jetzt auch nicht so.“ Michael (1971) „Ich denke, dass das zukunftsfähig ist. Dass das schon etwas bringt.“

Das Content Marketing rief ebenfalls sehr unterschiedliche Auffassungen hervor. Claudia (1969): „Das ist im Augenblick sehr angesagt, aber in zehn, 20 Jahren […]?“ Thomas (1961): „Es wir in irgendeiner Form […] weiterbestehen.“ Michael (1971): „[…] warum sollten die das machen, das kriegen sie überall. Da muss ein Mehrwert für den Mann her.“ Sabine (1964): „Content Marketing würde ich auch sagen / bestimmt.“

Genau wie beim Content Marketing, hatte beim Omnichannel Marketing die Mehrheit der „Digital Immigrants“ eine eigene Ansicht. Thomas (1961) und Sabine (1964) waren der Ansicht, dass dieses sich wandeln bzw. dass dieses sich noch mehr ins Digitale verlagern wird. Sabine (1964): „[…] diese veraltete Form, dass du überall vertreten bist, wird weniger werden. Ich denke, dass das Publikum / wenn du älter wirst, du wirst nicht mehr auf Prospekte zurückgreifen, sondern auf deine Apps.“ Thomas (1961): „Omnichannel Marketing. Vielleicht in einer anderen Form.“

Eine ähnliche Meinung vertrat Michael (1971), der allerdings dachte, dass durch das Internet alles vernetzt sein wird und das klassische Omnichannel Marketing deshalb keine Verwendung mehr findet. Claudia (1969) zufolge wird es weiterhin bestehen. Michael (1971): „Das stirbt aus.“ Claudia (1969): „Das auf jeden Fall [AR] und das Omnichannel sowieso auch.“

Über das Lean Marketing waren sich die „Digital Immigrants“ einig, dass es langfristig wichtig bleiben wird. Thomas (1961): „Lean Marketing wird sich nicht verändern.“ Claudia (1969): „Keine Verschwendung ist ein sehr aktuelles Thema und ist zukunftsfähig.“

Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze

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Auch der Schutz der Privatsphäre wird übereinstimmend als wichtig für die Zukunft betrachtet. Claudia (1969): „Und Privatsphäre, die wird nach wie vor wichtig sein.“ Thomas (1961): „das verändert sich, weil immer weniger Privatsphäre wird akzeptiert.“

Fokus Interaktivität Im Gegensatz dazu dachten über die Hybriden Events nur zwei „Digital Immigrants“, dass diese sich auf langfristige Sicht etablieren wird. Claudia (1969): „Hybride Events, das wird glaube ich weiter bestehen.“ Michael (1971): „Ja, das ist der Trend. Das läuft ja heute schon.“

Anders als die beiden jüngeren Vertreter der „Digital Immigrants“ war Sabine (1964) der Auffassung, diese werden an Bedeutung verlieren und Thomas (1961) glaubte, hybride Events werden in einer anderen Form bestehen. Sabine (1964): „Hybride Events mache ich auch mal in die Mitte. Naja, das ist ja jetzt nicht unbedingt der Toptrend aber wird auch nicht aussterben.“ Thomas (1961): „Hybride Events [-] naja, vielleicht in anderer Form“

Die Repräsentanten der „Digital Immigrants“ vertraten die Meinung, dass das Dialog Marketing in Zukunft nicht mehr vorhanden sein wird. Michael (1971): „Ich denke, dass das aussterben wird, weil es automatisch geht. Momentan hast du es so, du gehst da hin, du hast deine Kreditkarte oder deine Tankkarte, du musst die Payback-Karte rausholen, du holst irgendwelche Bons raus, das wird irgendwann auf einem anderen System automatisiert. Du registrierst dich, du registrierst deine Zahlungsmethode, mit der du zahlen willst und das läuft im Hintergrund alles automatisch.“ Thomas (1961): „Dialog Marketing wird glaube ich unwichtig.“

Beim Influencer Marketing dagegen dachten nur zwei der Probanden, dass es aussterben wird. Michael (1971): „Ich glaube, dass das Influencer wegfallen wird irgendwann. Das ist ein Trend. Das ist so ein Hype jetzt.“ Thomas (1961): „Influencer Marketing. Das ist, glaube ich, ein Trend.“

Die weiblichen Befragten waren der Meinung, dass es sich verändern wird.

90

Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze Sabine (1964): „Das wird es sicher noch geben aber in einer anderen Form.“ Claudia (1969): „Influencer [..] da bin ich hin- und hergerissen. Es gibt so ein paar junge Menschen, die brauchen absolut ihre Vorbilder. Ja. Weil du brauchst irgendwelche öffentliche Personen und das sind nicht die Politiker. Das sind irgendwelche Filmsternchen und du willst ja sein wie die, also willst du dich auch verhalten wie sie. Der Mensch wird immer an einem anderen Menschen interessiert sein. Da würde ich sagen, da müsste man das ganze splitten. In Privatpersonen und in öffentliche Personen und die werden weiterhin wichtig sein. Privatpersonen vielleicht in zehn Jahren, weil man dann übersättigt ist und weil die ja dann doch nicht mehr so wichtig sind.

Ein anderes Muster ergab sich beim Social Media Marketing. Die beiden weiblichen „Digital Immigrants“ vertraten die gleiche Auffassung, dass es an Bedeutung verlieren wird. Claudia (1969): „Instagram, Facebook, glaube ich auch nicht mehr so. Ich glaube, dass die Menschheit da eher umdenken wird.“ Sabine (1964): „Das wird sich vielleicht auch überholen. Es wird vielleicht wieder was / also ich glaube nicht, dass das jetzt so ein dauerhafter Trend ist.“

Michael (1971) dagegen glaubte, dass es weiterhin wichtig sein wird und Thomas (1961) erwartete das Gegenteil. Michael (1971): „Social Media Marketing. Ja. Das ist auch hier unten.“ Thomas (1961): „Social Media Marketing wird so nicht weiterbestehen.“

Beim letzten Trend, dem Lead Management, war sich die Mehrheit der „Digital Immigrants“ einig, dass dieses in Zukunft aussterben wird. Claudia (1969): „Ich glaube, dass das ausstirbt.“

Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze

91

„Digital Natives“ Tabelle 16: Übersicht Potenziale aktueller Trends: „Digital Natives“ Übersicht Potenzial aktueller Trends „Digital Natives“ Künstliche Intelligenz

Augmented Reality

 Mehrheit der Meinung, Künstliche Intelligenz wird sich etablieren  Weiterentwicklung der menschlichen Intelligenz ins Digitale  Meinungen sehr unterschiedlich  Zwei Probanden waren der Auffassung, Virtual Reality wird sich etablieren  Bedeutungsverlust  Aussterben, da vorübergehender „Hype“

Virtual Reality

 Etablierung  Weiterentwicklung

Dialogroboter

 Mehrheit der Meinung, Dialogroboter werden sich etablieren  Aussterben, da vorübergehender „Hype“

Programmatic Advertising

 Zwei Probanden waren der Meinung, Trend wird sich etablieren, da es eng mit der KI zusammenhängt  Bedeutungsverlust  Weiterentwicklung

User Experience Design

 Etablierung

Personalisiertes Marketing Purpose Driven Marketing

 Etablierung

Branded Entertainment Content Marketing Omnichannel Marketing

 Etablierung

Lean Marketing

Privatsphäre Hybride Events

 Mehrheit der Meinung, Trend wird sich etablieren  Wird an Bedeutung verlieren, da es einfach ist, mit dem Strom mitzuschwimmen, anstatt groß angelegte Kampagnen zu starten

 Etablierung  Etablierung  Bedeutungsverlust / Informationsüberlastung der älteren Generation aufgrund eines Überangebots  Etablierung  Aussterben, da Marketing in Zukunft immer weniger mit Kosten verbunden sein wird (aufgrund der Digitalisierung)  Etablierung  Etablierung  Zwei Probanden waren der Meinung, dass sie an Bedeutung verlieren werden  Weiterentwicklung ins Technischere

92

Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze Dialog Marketing

Influencer Marketing

 Etablierung  Zwei Probanden waren der Meinung, dass es sich weiterentwikkeln wird, da Adressaten sich grundsätzlich über direkte Ansprache und Wertschätzung freuen  Keine Einschätzung, da keine persönliche Erfahrung  Wird an Bedeutung verlieren oder gänzlich aussterben  Nutzer haben sich daran sattgesehen

Social Media Marketing

 Zwei Probanden waren der Meinung, es wird sich etablieren  Bedeutungsverlust  Weiterentwicklung

Lead Management

 Etablierung

Quelle: Eigene Erstellung Fokus Technik Drei der „Digital Natives“ waren der Meinung, dass sich die Künstliche Intelligenz etablieren wird. Anna (2001): „Sage ich schon, ist die Basis.“ Niklas (2001): „Ja gut, KI würde ich mal als langfristig wichtig bezeichnen.“ Kevin (1991): „KI. Das ist natürlich ein schwieriges Thema. Das sind alles Themen, die sich sicherlich weiterentwickeln. Die Frage ist, wie schnell sich das weiterentwickeln wird. Naja, es wird sich auf jeden Fall etablieren.“

Nur Lisa (1993) konnte sich vorstellen, dass diese sich weiterentwickeln wird. Lisa (1993): „Weil das einfach eine sehr technologische Sache ist. Es ist für mich nichts, das bestehend ist und die nächsten 300 Jahre so bleibt, das wird sich weiterentwickeln. In zehn Jahren wird das ganz anders aussehen. Ich könnte mir vorstellen, dass man Hologramme darstellen könnte, ich könnte mir vorstellen, dass du gar keinen Computer mehr darauf trainieren musst, was du interessant findest, sondern du kannst dich vielleicht selbst anschließen, deine Gedanken können übertragen werden. Aber das ist ja dann keine künstliche Intelligenz, sondern deine eigene.“

Bei der Augmented Reality hingegen gingen die Meinungen deutlich auseinander. Niklas (2001) und Kevin (1991) waren der Auffassung, dass dieser Trend sich etablieren wird, während Anna (2001) nicht davon überzeugt war, ob es sich dabei um einen langfristigen Trend handelt und Lisa (1993) war einer gegenteiligen Ansicht.

Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze

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Kevin (1991): „Augmented Reality [..] wie gesagt, weil ich persönlich schon gesehen habe, was das für einen Nutzen hat, lege ich das mal nach unten“ Niklas (2001): „AR und VR genauso, würde ich / wobei, würde ich gar nicht mal als langfristigen Trend sehen, da muss man mal schauen, was noch kommt. Ich habe ja gesagt, im Moment finde ich eher, es sind Spielereien. Aber wenn es dann mal sinnvolle Nutzungen gibt, dann könnte es definitiv auch zu einem langfristigen Baustein werden.“ Anna (2001): „Erweiterte Realität. Das fand ich auch sehr interessant, also ich kannte es bei Ikea zum Beispiel nicht, aber ich würde sagen, ich weiß nicht, ist jetzt nicht die Basis davon, aber ich finde schon, dass es sehr ansprechend ist.“ Lisa (1993): „Es ist ein Hype. […] da verfliegt der Reiz schnell wieder.“

Genau wie im Kontext von Augmented Reality, dachten ebenfalls bei der Virtual Reality sowohl Niklas (2001) als auch Kevin (1991), dass dieser Trend in ein paar Jahren eine Basis im Marketing sein wird. Niklas (2001): „AR und VR genauso […] da muss man sehen, was noch kommt. Ich habe ja gesagt, im Moment finde ich eher, es sind Spielereien. Aber wenn es dann mal eine sinnvolle Nutzung gibt, dann könnte es definitiv zu einem langfristigen Baustein werden.“ Kevin (1991): „Virtual Reality sehe ich auf jeden Fall in der Zukunft.“

Lisa (1993) dagegen waren der Meinung, dass dieser sich weiterentwickeln wird. Lisa (1993): „VR. Das ist jetzt eine Definitionssache. Wir könnten ja den Gedanken von vorhin weiterspinnen mit dem an einen Computer anschließen. Könntest du dann auch eine virtuelle Realität aufbauen? Könntest du logischerweise. Also könnte man es auch eher ins Mittelfeld legen.

Bei den Dialogrobotern war sich die Mehrheit der Befragten einig, dass diese sich etablieren werden. Anna (2001): „Ich wusste gar nicht, dass das so krasses Marketing teilweise ist, aber ich weiß nicht, finde ich aber auch nicht komplett unwichtig. Ich würde es jetzt da hinlegen.“ Lisa (1993): „Dialogroboter. Gott, wir Menschen sind ja mega kommunikativ, aber wir reden nicht miteinander. Wir reden ja lieber mit einem Device oder über Devices. Beispiel Whatsapp. Es ist einfacher, was über WhatsApp zu schreiben, als es jemandem ins Gesicht zu sagen. Deswegen glaube ich einfach, dass Dialogroboter ein fester Bestandteil sein werden.“ Kevin (1991): „Dialog Roboter [-] ja gut, mit dem ganzen smart home-Zeug ist das natürlich auch wichtig.“

Nur Niklas (2001) charakterisiert Dialogroboter als kurzfristigen Modetrend.

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Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze Niklas (2001): „Dialogroboter sehe ich auch eher als kurzfristig, das ist jetzt so in Mode.“

Die Einschätzungen zum Programmatic Advertising waren erneut sehr gemischt. Anna (2001) und Kevin (1991) waren der Meinung, dass es in den nächsten Jahren weiterhin einen hohen Stellenwert einnehmen wird, denn das „hängt ja auch wieder eng mit der künstlichen Intelligenz zusammen, also kommt das nach unten [in die Basis].“ Anna (2001): „Das nehme ich mal hier [in die Basis] mit rein.“

Niklas (2001) dachte, dass es zwar weiterhin wichtig bleiben, jedoch aufgrund seiner Problematik irgendwann an Bedeutung verlieren wird. Niklas (2001): „Programmatic Advertising haben wir schon drüber geredet, dass es problematisch ist, deswegen wird es auch wichtig blieben aber vielleicht auch irgendwann auslaufen, aus genannten Gründen.“ (Problematisch, da es auch auf anstößigen Seiten geschaltet werden kann)

Lisa (1993) zufolge wird es sich weiterentwickeln. Lisa (1993): „Programmatic Advertising. Ist glaube ich keine Basis für mich. Wird sich weiterentwickeln. Ich tue mir schwer, ob das in 10 Jahren auch noch so ist. Ich ordne es mal dazwischen ein.“

Fokus Kundenansprache Beim User Expericnce Design war das Ergebnis einheitlich. Alle Probanden waren der Meinung, dass es in Zukunft die Basis im Marketing bilden wird. Niklas (2001): „User Experience Design finde ich langfristig wichtig, weil, wie schon gesagt, Benutzeroberflächen und so weiter müssen interessant und praktisch gestaltet sein, sonst verlässt man ja wieder eine Seite.“ Anna (2001): „Im Endeffekt bekommst du zwar überall Ähnliches, aber weil mich die Webseite [Nennung eines Unternehmens] eher anspricht, finde ich schon, dass es wichtig ist.“ Lisa (1993): „User Experience Design wird es immer geben. […] User Experience Design allgegenwärtig. Kannst du meiner Meinung nach nicht umgehen und es wird auch immer wichtig bleiben. Weil das ist ja das, worauf du abzielst. Du willst ja, dass der User sich gut auf deiner Seite zurechtfindet und Spaß hat und erfolgreich damit ist.“ Kevin (1991): „Ist wichtig.“

Auch beim Personalisierten Marketing war das Ergebnis einstimmig, dass dieses langfristig wichtig sein wird.

Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze

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Anna (2001): „Dann machen wir weiter mit personalisiertem Marketing, finde ich auch sehr wichtig, dass du dich an die individuellen Interessen anpasst, deswegen nehme ich das auch mit hier unten auf.“ Niklas (2001): „Personalisiertes Marketing finde ich auch langfristig interessant, weil man nicht mehr jeden mit einer 0815 Werbung ansprechen kann.“ Lisa (1993): „Personalisiertes Marketing. Fester Bestandteil.“ Kevin (1991): „Das geht ziemlich eng mit der KI einher..“

Über den Trend Purpose Driven Marketing waren bis auf Kevin (1991) alle Befragten der Auffassung, dass er sich etablieren wird. Anna (2001): „Okay, das ist auf jeden Fall die Basis.“ Kevin (1991): „Purpose Driven Marketing würde ich gerne in die Mitte legen. Weil ich finde, heutzutage ist es leichter, auf einen Zug aufzuspringen und mitzufahren, als groß angelegte Kampagnen zu starten, die vielleicht relativ schnell wieder outdated sind. Ich denke, dieses Thema wird immer schwieriger umzusetzen, als vor ein paar Jahren.“ Lisa (1993): „Purpose Driven Marketing. Für unsere Generation wird es auf jeden Fall ein fester Bestandteil sein.“

Auch in Bezug auf das Thema Branded Entertainment waren sich wieder alle Befragten einig, dass es sich etablieren wird. Kevin (1991): „Branded Entertainment wird sicher nie aussterben. Gibt’s auch schon seit Jahren.“

Genau wie beim zuvor genannten Trend, waren beim Content Marketing alle „Digital Natives“ der Meinung, dass dieses langfristig wichtig sein wird. Kevin (1991): „Content Marketing. Das wird weiterhin wichtig sein.“ Niklas (2001): „Das ist auch wichtig.“

Beim Omnichannel Marketing war Anna (2001) sich unsicher. Anna (2001): „Ob das bei Erwachsenen so zieht, also ob die sich über fünf Plattformen durchschlagen wollen.“

Aufgrund dessen war sie der Meinung, dass es in Zukunft an Bedeutung verlieren könnte. Der Rest der „Digital Natives“ glaubte dagegen, dass es weiterhin etabliert sein wird.

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Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze Lisa (1993): „Omnichannel Marketing ist eine Basis für mich.“

Beim Lean Marketing konnten die Aussagen nicht gegensätzlicher sein. Während Anna (2001) und Niklas (2001) die Meinung vertraten, dass es langfristig wichtig sein wird, war Lisa (1993) der Auffassung, dass es in ein paar Jahren aussterben wird, „aber einfach, weil [sie] […] selbst damit nichts anfangen kann“ und Kevin (1991) lieferte für diese Tendenz eine Begründung: Kevin (1991): „Das sehe ich am Aussterben, da das Marketing ja extrem digitalisiert wird und nicht mehr so mit den Kosten verbunden ist, wie früher. Und Lean Marketing wurde ja entwickelt, um Kosten zu sparen und zielführend Marketing einzusetzen.“ Anna (2001): „Lean Marketing, auch wichtig, kurz und knapp.“ Niklas (2001): „Das wird nicht weniger wichtig werden.“

Hinsichtlich der Privatsphäre ist, wie sich bereits im vorangegangenen Kapitel gezeigt hat, anzunehmen, dass diese in der Zukunft ein elementarer Bestandteil sein wird. Kevin (1991): „Privatsphäre wird sich auch noch erweitern. Mittlerweile hat ja jedes noch so kleine Unternehmen schon einen Datenschutzbeauftragten. Also das wird nur wichtiger.“ Lisa (1993): „Ist ein fester Bestandteil. Privatsphäre ebenso. Das wird immer wichtiger“ Niklas (2001): „Okay, das finde ich sehr wichtig. Und es wird auch immer wichtiger werden. Oder ich hoffe es. Das muss sich halt im Einklang befinden mit KI und der personalisierten Werbung. Da muss eine gewisse Balance herrschen, welche Informationen preisgegeben werden oder nicht.“

Fokus Interaktivität Im Gegensatz dazu waren sich die „Digital Natives“ in Bezug auf die Zukunftsfähigkeit von Hybriden Events uneinig. Niklas (2001) vertrat die Meinung, dass sie weiterhin wichtig sein werden, wohingegen Anna (2001) und Kevin (1991) glaubten, dass sie an Bedeutung verlieren werden. Lisa (1993) war der Überzeugung, diese werden sich weiterentwickeln. Niklas (2001): „Hybride Events sind auch wichtig.“ Anna (2001): „Hybride Events, das war das mit Social Media, da sage ich, das klappt zwar immer noch gut, aber ist meiner Meinung nach nicht allzu wichtig und wird in Zukunft auch immer unwichtiger.“

Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze

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Lisa (1993): „Hybride Events genau das gleiche Spiel. Ich sage ja, Menschen lieben Unterhaltung. Nur, Events, wie sie jetzt sind, wird es auch nicht mehr geben. Ich denke an Coachella zurück, als sie 2Pac als Hologramm gezeigt haben. Du kannst ihn nicht mehr live sehen, weil er schon tot ist, aber man hat ihn als Hologramm auf die Bühne gebracht. Also super spannend.“

Ebenfalls nicht einer Meinung waren die Probanden beim Trend Dialogmarketing. Anna (2001) vertrat die Auffassung, dass dieser Trend sich etablieren wird, für Niklas (2001) wird dieser dagegen keine Basis sein, was jedoch auch damit zusammenhängt, dass er das Dialog Marketing nicht einschätzen konnte, weil er damit noch keine Erfahrung gesammelt hat. Lisa (1993) und Kevin (1991) erwarteten, dass es sich wandeln wird. Anna (2001): „Dialogmarketing. Ja ist halt immer, je näher du am Kunden bist, desto besser“ Niklas (2001): „Gut, das mit den Payback-Punkten kann ich schlecht einschätzen, weil ich es noch nie benutzt habe.“ Lisa (1993): „Es muss ja auch kein klassisches Anschreiben sein, sondern ein cooles Paket oder irgendwas. Jeder freut sich über Wertschätzung und direkte Ansprache, also ich finde, das ist was Feines. Ich kann mir nicht vorstellen, dass das weggeht, sondern dass es sich einfach weiterentwickeln wird.“ Kevin (1991): „Das Dialog Marketing, da könnte ich mir vorstellen, dass das nicht mehr ganz so einfach ist. Auch aus Datenschutzgründen. Sehe ich etwas kritisch, packe ich in die Mitte.“

Beim Influencer Marketing war sich die Mehrheit der Befragten einig, dass es sich wandeln wird. Kevin (1991): „Also Social Media Marketing denke ich, dass das auch in Zukunft noch funktioniert. Influencer Marketing ist dem ja eigentlich ähnlich, wobei ich unsicher bin, ob das nicht nur ein Trend im Moment ist.“ Lisa (1993): „Eigentlich würde ich Influencer Marketing gerne an die Spitze legen, weil es mir für auf dem absteigenden Ast ist. Ich werde es aber in die Mitte legen, weil das bestimmt in einer anderen Form wiederkommt. Testimonials und Meinungsführer gibt es immer, weil du wirst immer Leute haben, zu denen du hinaufsiehst. Die eine gewisse Followerschaft haben. Und Menschen werden immer beeinflussen können.“

Lediglich Niklas (2001) vermutete, dass es sich dabei um einen kurzfristigen Trend handelt. Niklas (2001): „Aber man hat sich irgendwann halt so ein bisschen sattgesehen. […] Da leidet ja auch die Kredibilität dann drunter, wenn die ständig irgendwelche Werbung machen. Ich finde es auch nervig teilweise.“

98

Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze

Obwohl das Social Media Marketing eng mit dem Influencer Marketing zusammenhängt, waren die beiden männlichen „Digital Natives“ der Meinung, dass dieser Trend gleichermaßen in der Zukunft funktionieren wird. Niklas (2001): „Social Media Marketing. Das ist denke ich auch langfristig sehr sehr wichtig. Weil das läuft ja immer mehr.“

Für Anna (2001) wird es, aus genanntem Grund, genau wie das Influencer Marketing, an Bedeutung verlieren und Lisa (1993) zufolge wird es sich weiterentwikkeln. Anna (2001): „Ich finde schon, man merkt teilweise auf Instagram, dass vor zwei ahren das Ganze noch häufiger genutzt wurde. Man muss auch sagen, es kamen keine großen, neuen Social Media Plattformen dazu.“ Lisa (1993): „Social Media Marketing wird sich anders entwickeln. Neu entwickeln.“

Beim Lead Management war sich die Gruppe der „Digital Natives“ ein weiteres Mal einig, dass dieser Trend auch in Zukunft bestehen wird. Niklas (2001): „Das wird nicht weniger wichtig werden.“ Lisa (1993): „Lead Management ist eine Basis für mich. Das wird es immer geben. Solange es Menschen gibt, wird es auch Interessenten geben.“

3.4

Zukunftsthemen in der Marketingkommunikation

Neben den vorgestellten Marketingtrends wurden die Untersuchungsteilnehmer – unabhängig von der Zielgruppe – nach Entwicklungstendenzen in ihrem Alltag gefragt.

Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze

99

Abbildung 9: Allgemeine Entwicklungstendenzen

Quelle: Eigene Erstellung Die beiden zentralen, zukunftsprägenden Themen sind nach Ansicht der exemplarisch ausgewählten Zielgruppenvertreter ‚Technik‘ sowie ‚Umwelt’: Sowohl Michael (1971) als auch Sabine (1964) gingen davon aus, dass sich die Technologie des Chippings in der Zukunft etablieren wird. Michael (1971): „Ich bin fest davon überzeugt, dass du irgendwann die Medien in deiner Brille hast, gibt es ja heute schon und dass du auch irgendwann einen Chip hier drin hast [im Kopf] und Informationen direkt abrufst über das Gehirn. Ich glaube, die arbeiten sogar schon daran.“ Sabine (1964): „Es gibt jetzt ja mittlerweile auch diesen Trend zum Chipping, dass die Leute gechippt werden und irgendwie so Chips unter der Haut haben und damit irgendwelche Türen aufschließen können. Also ich glaube, dass das irgendwie / es kann tatsächlich daran liegen, dass ich aus einer Zeit komme, in der es weder Handys noch Internet oder Computer gab und gesehen habe, wie sich in einer kurzen Zeit die Sachen entwickelt haben und ich glaube, die Geschwindigkeit wird zunehmen. Also es werden ganz neue Sachen entstehen, die wir uns jetzt noch nicht vorstellen können.“

Auch Lisa (1993) vertrat die Meinung, dass mittels Technologien Gedanken aus dem menschlichen Gehirn übertragen werden können und dass Hologramme eine wichtigere Rolle spielen werden. Lisa (1993): Ich könnte mir vorstellen, dass man Hologramme darstellen könnte, ich könnte mir vorstellen, dass du gar keinen Computer mehr darauf trainieren musst, was du interessant findest, sondern du kannst dich vielleicht selbst anschließen, deine Gedanken können übertragen werden. Aber das ist ja dann keine künstliche Intelligenz, sondern deine eigene. […] Vielleicht entwickelt es sich dahin. Du brauchst gar nichts mehr aussprechen, sondern du schickst nur noch Impulse.“

100

Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze

Während ihrer Meinung nach die menschliche Intelligenz digitalisiert wird, vermutete Thomas (1961), dass zukünftig „alles auf der KI aufbauen [wird].“ Thomas (1961): „Ich kann mir vorstellen, dass dir im Geschäft etwas in den Einkaufswagen projiziert wird. […] Dass alles getrackt wird. Du läufst an etwas vorbei und der Einkaufsagen erkennt das und weiß, was schon in deinem Einkaufswagen liegt. Nach dem Motto, du hast schon Müsli gekauft, läufst aber an der Milch vorbei. […] Die Werbung wird eher am Ort des Geschehens eindringen. Also Geschäfte wird es, denke ich, immer noch geben. Und wenn du dann ein Produkt zurücklegst, merkt das System das und agiert direkt. Nach dem Motto, komm, nimm es mit, ich gebe dir nochmal 10 Prozent.“

Bezüglich des Themas ‚Umwelt‘, waren sich dagegen alle Probanden einig, dass der Umweltschutz und Themen wie Recycling in Zukunft zunehmend an Bedeutung gewinnen werden. Claudia (1969): „Also ich finde, […] viele Firmen könnten durch Umwelt / weil das ist ja im Augenblick sehr aktuell. Da könnte man viel Werbung machen. Man sollte eher darauf eingehen, wir sind sehr umweltbewusst. Damit würde man jetzt eine weitere Form von Menschen anregen.“ Lisa (1993): „Ich glaube, man kann eine Zeitung auch einfach wieder cool machen. Deswegen glaube ich nicht, dass es komplett weggehen wird. Wenn du es aber natürlich aus CSR-Sicht siehst, dann hast du natürlich wieder die Verpflichtung / die sagen, wieso müssen wir dafür Bäume fällen und daraus Blätter machen und das bedrucken? Das ist ja nicht gerade umweltfreundlich. Also da wirst du immer so einen Zwiespalt haben.“ Michael (1971) „Wir müssen von dem großen Papierverbrauch weg.“ Sabine (1964): „Und das Thema Waldsterben auch total. Ich weiß noch, in den 80ern war das Thema saurer Regen und die Wälder sterben ab, dann war das mal wieder 20 Jahre tot das Thema und jetzt kommt es wieder.“

Darüber hinaus äußerten sich die Studienteilnehmer zu den Themen ‚Aufleben alter Trends‘ und ‚Asynchronität‘. Sowohl Niklas (2001) als auch Claudia (1969) und Lisa (1993) glaubten, dass alte Trends oder Dinge zu einem späteren Zeitpunkt wiederaufleben werden. Lisa (1993): „Und ich glaube einfach, weil unsere Generation immer so eine gewisse Tendenz dazu hat, Sachen, die eigentlich für tot geglaubt wurden, wieder hervorzurufen.“ Niklas (2001): Vielleicht dass sowas wie Litfaßsäulen wieder in Mode kommt.“ Claudia (1969): „Ja, back to the roots würde ich mal sagen. Dass man wieder auf alte Themen zurückkommt.“

Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze

101

Unter dem Begriff ‚Asynchronität‘ ist eine Mischung grundsätzlich linearer Inhalte mit On-Demand-Funktionen zu verstehen. Während Anna (2001) und Michael (1971) Filme aufnehmen, um die Werbung später überspulen zu können, Anna (2001): „[…] ich nehme mir viel auf, heißt, ich kann die Werbung überspulen […].“ Michael (1971): „Ich zeichne in der Regel auf und blende die Werbung aus, weil es mich einfach nur stört.“

gab Kevin (1991) an, auf Streaming-Anbieter wie DAZN zurückzugreifen, die ihm diesen Komfort ermöglichen: Kevin (1991): „Ich schaue ja überhaupt kein Fernsehen, außer, es läuft mal Fußball, aber auch da gibt es ja Anbieter. […] DAZN, die da die Rechte haben. Da kann ich zwischendurch auch mal auf Pause drücken und später weitergucken oder US-Sport, den man dann am nächsten Tag anschauen kann.“

Auch die Themen ‚Convenience‘ und ‚Sicherheit‘ spielen für die Befragten eine zentrale Rolle in der Zukunft. Neben Sabine (1964) war auch Lisa (1993) der Meinung, dass Sprachassistenten zukünftig den Menschen das Leben zunehmend erleichtern werden: Lisa (1993): „Gott, wir Menschen sind ja mega kommunikativ, aber wir reden nicht miteinander. Wir reden ja lieber mit einem Device oder über Devices. Beispiel WhatsApp. Es ist einfacher, was über WhatsApp zu schreiben, als es jemandem ins Gesicht zu sagen. Deswegen glaube ich einfach, dass Dialogroboter ein fester Bestandteil sein werden.“ Sabine (1964) [auf die Frage, in welche Richtung sich das Marketing entwickeln könnte]: „Vielleicht auch so die Richtung Sprachassistenz. So Alexa-Geschichten. Ich will das ja nicht nutzen, aber die Leute sind inzwischen total Convenience-ausgerichtet.“

Unter die Kategorie ‚Sicherheit‘ fallen Thematiken wie Privatsphäre und Datenschutz. Claudia (1969) und Michael (1971) sprachen in diesem Zusammenhang über die zunehmend wichtige Rolle gesicherter E-Mails. Claudia (1969): „Also ich meine die E-Mails, die gesicherten E-Mails brauchst du auf jeden Fall. Und viele Leute kommunizieren ja über Facebook heutzutage. Da denke ich, dass das rückläufig sein wird. Und ich meine, Politiker sind ja auch schon Geschädigte, trotz gesicherter E-Mails. Aber ich denke mal, da wird man versuchen, wegen der Privatsphäre / aber das kommt jetzt alles erst. Das ist jetzt erst am Anlaufen. Also, ich denke, dass E-Mails nach wie vor sehr wichtig sind. Dass Internet nach wie vor sehr wichtig ist.“ Michael (1971): „Deswegen gibt es jetzt interne Kanäle, die laut DS-GVO sicher sind, die verschlüsselt sind, die nicht abfangbar sind. Wir, als Steuerberater, dürfen eigentlich an unsere Mandanten keine E-Mails mehr schreiben.“

102

Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze

Diese Maßnahme sei eine Voraussetzung, um möglicher Cyberkriminalität entgegen zu wirken. Sabine (1964): „Weil auch so viele Informationen geklaut werden. […] Das Thema Cyberkriminalität, da ist halt die Frage, wer da schneller ist. Die Kriminellen oder die FraudExperten.“

Einen weiteren Aspekt sprach Lisa (1993) an. Sie war der Überzeugung, dass sich der Alltag von Menschen künftig immer weiter ins Eigenheim verlagern wird.: Lisa (1993): „Diese ganzen Technologien, wenn du dir die mal anschaust. Ganz simpel betrachtet sollen die deinen Alltag erleichtern. Und du sollst ja so wenig wie möglich machen. Du sollst nicht mehr in die Innenstadt gehen, sondern du sitzt daheim und shoppst. Und du sollst nicht mehr raus und ins Kino, sondern du schaust es dir von zuhause an. Weil es gibt nämlich [Nennung eines Online-Streamingdienst-Anbieters]-Specials, die du nicht im Kino bekommst. Und darauf sind diese Trends auch ausgelegt, meiner Meinung nach. Bis auf hybride Events vielleicht, sehe ich jetzt nichts, was du nicht von zuhause aus erledigen kannst.“

Michael (1971) dagegen glaubte, dass die Personalisierung eine neue Dimension ihrer Ausprägung erleben wird. Anstatt statischer Internetseiten, werden diese dynamisch an Kundenpräferenzen angepasst. Michael (1971): „Aber auch da glaube ich, dass es in Zukunft so sein wird, dass die wissen, was dir gefällt. Ich sage jetzt einfach mal, der eine Typ sagt, mir gefällt orange. Warum auch immer, wo auch immer die die Infos herhaben. Du gehst irgendwo drauf / es gibt irgendwann keine statische Seite mehr.“

Zusammenfassend beschreibt Sabine (1964) die Dynamik, mit der die Entwicklungen einhergehen könnten. Sabine (1964): „[…] es kann tatsächlich daran liegen, dass ich aus einer Zeit komme, in der es weder Handys noch Internet oder Computer gab und gesehen habe, wie sich in einer kurzen Zeit die Sachen entwickelt haben und ich glaube, die Geschwindigkeit wird zunehmen. Also es werden ganz neue Sachen entstehen, die wir uns jetzt noch nicht vorstellen können.“

Konsumenten sind grundsätzlich offen für Marketingtrends, die mit der Digitalisierung einhergehen. Dies gilt für die jüngeren Zielgruppen, also die „Digital Natives“, ebenso wie für die Zielgruppe der „Digital Immigrants“. Sicherlich sind die jüngeren Konsumenten mit digitalen Medien vertrauter, gleichwohl sind ältere Verbraucher nicht abgeneigt gegen diese Techniken – insbesondere dann, wenn sie Vorteile bzw. einen Nutzen mit sich bringen. Entsprechend zeigt sich, dass exakt zugeschnittene Angebote von Produkten und Dienstleistungen i.d.R. positiv

Zielgruppenspezifische Bedeutung einzelner Marketingansätze

103

wahrgenommen werden. Gleichwohl stehen in diesem Kontext der Schutz der Privatsphäre sowie der gewissenhafte Umgang mit persönlichen Daten oben in der Bedeutungsskala. In Bezug auf klassische Medien wie Fernsehen, Radio oder Print sind sich beide Gruppen einig, dass Fernsehen in der aktuellen Art und Weise nicht weiterbestehen wird – und auch Werbung wird nicht akzeptiert. Radio wird nach den Einschätzungen als Nebenbei-Medium weiterhin Beständigkeit haben. Printmedien sind auf Grund der Sozialisierung älterer Menschen weiterhin ein Wunschmedium, wenngleich sich die Zielgruppe darüber bewusst ist, dass zukünftig mit einer weiteren Digitalisierung in diesem Bereich gerechnet werden muss. Allerdings gibt es auch in der jüngeren Zielgruppe Hinweise, dass beispielsweise Zeitschriften nicht völlig aus dem Medienportfolio verschwinden sollten bzw. werden. Die Sicht der Konsumenten ist geprägt von den aktuellen Marketing- und Kommunikationsangeboten und deren Rezeption. Um hier einen weiteren Blick aus Unternehmensperspektive zu erhalten, werden die Ergebnisse der Interviews mit Vertretern internationaler Kommunikationsagenturen skizziert, die ihrerseits die Sicht von Agenturen, die die Unternehmen bzw. Hersteller von Produkt- bzw. Dienstleistungsangeboten in der werblichen Kommunikation vertreten, ergänzt.

4

Perspektiven der Marketingkommunikation aus Sicht von Medienexperten

4.1

Einschätzung aktueller Trends

Fokus Technik Generell wird das Thema Augmented Reality von den interviewten Kommunikationsexperten als zukunftsfähig im Bereich von werblicher Kommunikation erachtet. Ihrer Meinung nach besitzt das Phänomen „erweiterter Realität“ weitaus mehr Potenzial als es gegenwärtig von Marketingverantwortlichen genutzt wird. Experte-Julia: „Augmented Reality. Finde ich zukunftsfähig. Ich glaube, da sind wir noch lange nicht da, gerade im Bereich Werbung, wo wir es wirklich nutzen können. [...] Es wird immer wichtiger. Aktuell ist es noch so, dass sowohl den Werbetreibenden als auch den Agenturen noch die zündende Idee fehlt, wie wir es nutzen können. Ich glaube, da muss man aber auch ein bisschen warten, wo geht die Reise hin und wie wird es im Alltag ankommen.“

Ebenso wie Experte-Julia sieht auch Experte-Markus Potenzial in Augmented Reality-Anwendungen. Er betont die Möglichkeit, dass die Konsumenten eine Marke bzw. ein Produkt- oder Dienstleistungsangebot in einer neuen Art und Weise erleben können. Über die Erweiterung in den virtuellen Raum kann das Interesse für ein Angebot intensiviert werden. Hierzu gibt er folgendes Beispiel aus dem Spielzeug-Einzelhandel: Experte-Markus: „Also wenn ich jetzt das klassische Spielzeug Geschäft sehe, und ich sehe, wie ich nachher mit diesem Spielzeug interagieren kann, wie von mir aus aus Bausteinen etwas wird, [...], dann habe ich ein ganz anderes Erlebnis. Wenn ich mit meinem Smartphone an dem Regal entlang gehe und sehe, dass ich es dann über Augmented Reality zum Leben erwachen lasse. Ich glaube, das schafft noch einen ganz anderen Spaß im Einkaufserlebnis und gleichzeitig aber auch ein ganz anderes ‚Will- ich-haben’. Im Bereich Marketing sehe ich daher große Chancen drin.“

Gleichwohl weist er trotz der positiven Effekte auf mögliche technische Einschränkungen hin, die auf Grund eines hohen Datentransfers, der im Zuge von Augmented Reality-Anwendungen geleistet werden müsse, resultieren könnten. Experte-Markus: „[…] die kreativen Möglichkeiten sind noch gar nicht ausgespielt. Die Möglichkeit, Produkte und Dienstleistungen noch einmal ganz neu zu erleben mit diesen Möglichkeiten. Es ist ja ein enormes Datenvolumen was immer hin und hergeschoben werden muss damit man es richtig ausspielen kann. Die Frage [ist], wie weit irgendwann unsere Geräte sind in der Verarbeitung, ansonsten ist es riesengroß.“

© Der/die Herausgeber bzw. der/die Autor(en), exklusiv lizenziert durch Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 C. Kochhan et al., Marketing- und Kommunikationstrends, https://doi.org/10.1007/978-3-658-30848-3_5

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Perspektiven der Marketingkommunikation aus Sicht von Medienexperten

Im Kontext der vorhandenen Möglichkeiten, als Verbraucher eine Marke „neu“ zu erleben, wird auch das Thema Virtual Reality betrachtet, das – ebenso wie Augmented Reality – nach Meinungen der Experten weiteres Potenzial in Hinblick auf eine erfolgreiche Kundenkommunikation aufweist. Auch hier bieten sich Optionen, etwa auch eine Vorstellungwelt bei denjenigen Konsumenten zu aktivieren, die beispielsweise nicht in der Lage sind, Produkte in ihrer Live-Umgebung erfahren zu können. Experte-Julia: „Virtual Reality [ist] zukunftsfähig, ähnlich wie Augmented Reality [...]. Aus der Sicht des Werbetreibenden sind wir noch nicht da, wo wir es richtig nutzen können.“ Experte-Markus: „[Virtual Reality] kann es ja auch für alles anwenden. Für mich, also dieses Erklären anhand von Visualisierungen, ob das jetzt in politischen Kontexten ist; ob es in touristischen Dimensionen etwas ist, zu erleben. Auch die Chancen, die sich daraus ergeben für Menschen, die aufgrund von Einschränkungen in ihrer Fortbewegung, ob das jetzt aus politischen oder physischen oder psychischen Gründen ist, unheimliche Möglichkeiten Dinge zu erleben. Gibt es ja auch schon tolle Geschichten, wo ich durch Landschaften laufen kann. Menschen, die da immer hinwollten, aber nicht mehr die Chance haben aufgrund ihres Alters. Es ist eine riesen Chance für Museen, da gibt es ja schon Beispiele von Museen, die noch einmal ganz neue Erlebnisse haben. Es ist nicht mehr: Ich fotografiere mich mit der Mona Lisa, sondern: Ich schau mir dieses nur sehr kleine Bild der Mona Lisa an, habe aber gleichzeitig noch die Möglichkeit zu sehen, wie man nachgestellt hat, wie der Künstler in der Zeit lebte oder wie etwas gemalt wurde, etwas zur Technik. Es gibt unheimlich viele Dinge, die dann sehr, sehr spannend werden. Das ist für mich eines der kreativsten und zukunftsträchtigen Themen im Marketing.“

Übergeordnet wird auch dem Einsatz Künstlicher Intelligenz im Sinne eines Machine-Learnings eine positive Prognose im Hinblick auf die zukünftige Entwicklung gestellt: Es wird im Rahmen von Marketingkommunikation als eine Art von „Muss“ betrachtet, sich mit dieser Art von Lernen bzw. Entwicklungen zu beschäftigen. Experte-Julia äußert in diesem Kontext, dass die Datenmenge und -vielfalt, die in Verbindung mit Marketingaktivitäten entstehen, in Zukunft nur noch mittels Machine-Learning verarbeitet werden könne. Experte-Julia: „Wir werden nicht daran vorbeikommen. [...] Wir haben das Thema Machine-Learning. Das wird immer wichtiger und relevanter. Und die ganzen Daten, die erhoben werden [...], die können halt auch irgendwann nur mit künstlicher Intelligenz verarbeitet werden. Ich glaube, das schafft kein menschliches Gehirn mehr, das alles zu verarbeiten. Je mehr es wird und je mehr wir in dieses Thema Lean-Marketing kommen, desto relevanter wird Künstliche Intelligenz.“

Im Zusammenhang mit dem Thema des Machine-Learnings stehen auch Möglichkeiten des Einsatzes von Dialogrobotern in der Kundenansprache bzw. –kommunikation. Allerdings wird deren Akzeptanz von Verbrauchern eher in solchen Fällen erwartet, in denen Dialogroboter in der Kommunikation mit den Rezipienten

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„kreativ“ agieren: Von einem gegenwärtig typischen kurzen Frage-Antwort-Verhalten zwischen Kunden und Dialogroboter wird aus Expertensicht keine Zukunftsfähigkeit erwartet. Experte-Julia gibt ein Beispiel: Experte-Julia: „Dialogroboter (Bot). Ich würde das mal hier mit an Kreativität setzen. [...], das ist für mich so eins, in den Dialog zu treten ist wichtig, aber es muss kreativ sein und nicht einfach nur: ‚Hallo? Wer bist du?’“

Eine weitere Perspektive zeigt Experte-Markus auf, indem er den Fokus auf eine übergeordnete Sicht lenkt: Künstliche Intelligenz als selbstlernendes System. In diesem Zusammenhang gibt er zu bedenken, dass das menschliche Denkvermögen komplexer sei, als es über Künstliche Intelligenz abgebildet werden könne. Experte-Markus: „Künstliche Intelligenz, problematisch. [...] Über die künstliche Intelligenz habe ich ja nur die Form wieder zu programmieren, was sich vorher eine gewisse Zahl von Menschen ausgedacht hat und dann komme ich zu Ergebnissen, bei denen ich davon ausgehe, dass sie automatisch folgen müssten. Dem ist aber meines Erachtens gar nicht so. Weil der Mensch viel mehr Haken schlägt, als dass über die künstliche Intelligenz abgebildet werden kann.“

In Zusammenhang mit Automatismen und instrumentell-automatisierter Werbeansprache wird Programmatic Advertising eine hohe Bedeutung in der Werbekommunikation zugesprochen – der schnellen, zielgenauen Werbeansprache in der digitalen Welt. Dabei wird es als aktuelles und relevantes Phänomen im Hinblick auf die Ansprache von Kunden betrachtet. Experte-Julia: „Programmatic Advertising ist definitiv die Zukunft im digitalen. Eigentlich ist es aber nicht zukunftsfähig, eigentlich ist es die Gegenwart. [...] Das Thema Programmatic Advertising ist halt relevant. [...] Das ist dieses Thema Lean back oder richtiger Ort, richtiger Moment, Datenverarbeitung, zum richtigen Zeitpunkt auch. Wir sagen ja beim Programmatic Advertising auch ‚Ich buche die Gala, weil ich eine Frauen-Zielgruppe erreichen will, bin ich jetzt vielleicht auch auf ‚Kicker’, wenn die Daten mit ziemlich hoher Wahrscheinlichkeit sagen, das ist auch eine Frau. Und das könnte auch relevant für mich sein und ich glaube Programmatic Advertising öffnet halt die Türen für sehr viel mehr Kommunikation und sie beendet so ein bisschen dieses Schubladendenken was man vorher hatte. Frauen sind ‚Gala’, Männer sind ‚Kicker’. Wenn ich als Frau mich für Fußball interessiere, bin ich genauso relevant und muss nicht unbedingt auf die Gala gehen.“

Fokus Kundenansprache Damit Kunden auf Werbung bzw. Kommunikationsbotschaften ansprechen, müssen sie für die Verbraucher und ihre momentanen Wünsche und Bedürfnisse Relevanz besitzen. Entsprechend findet hier zunehmend der Einsatz von Content-

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Marketing Berechtigung. Dessen Stellenwert wird von Experte-Markus in einem zentralen Statement zusammengefasst: Experte-Markus: „Content ist King. Content Marketing ist für mich nach wie vor das absolut Entscheidende.“

Ebenso weist Experte-Julia darauf hin, dass Unternehmen die Bedeutung ihres Angebots bei dem Konsumenten darstellen müssen. Experte-Julia: „Content Marketing finde ich sehr wichtig. Warum? Weil ich glaube, dass Relevanz ein ganz großes Thema in der Werbung ist und wenn für mich etwas nicht relevant ist, dann reagiere ich auch nicht darauf. Und von daher müssen Unternehmen es einfach schaffen, auch Relevanz herzustellen.“

Ähnlich wird der Ansatz des Purpose Driven Marketings betrachtet, mit dem das Unternehmen die Sinnhaftigkeit seiner Handlungen für den Verbraucher in den Vordergrund der Kommunikation rücken kann. Der Fokus liegt hier auf dem „Warum“ und dem sinnvollen Einsatz von Produkten bzw. Dienstleistungen. Im Zuge der Kundenansprache herrscht Einigkeit darüber, dass die Unternehmen etwas Sinnstiftendes und für die Konsumenten Wichtiges kommunizieren müssen, um deren Aufmerksamkeit und letztlich Kaufinteresse in der informationsüberlasteten Werbewelt erhalten zu können: Der tiefere Sinn, also für welche Werte Unternehmen stehen, sind von elementarer Bedeutung für den Unternehmenserfolg. Experte-Julia: „Purpose Driven Marketing geht so ein bisschen für mich einher mit ContentMarketing.“ Experte-Markus: „Und Purpose Driven Marketing, da ohnehin der Wunsch nach etwas Echtem, nach Werteorientierung, nach einem tieferen Sinn [besteht]. Marketing, was mir verspricht, nicht nur an dem Produkt selbst festzuhalten, sondern dazu beizutragen, dass ich etwas Positives in der Welt auch verändern kann durch mein Tun. Eine sehr schöne Metapher: Dass der Fußabdruck, den die Menschen hinterlassen, in dem was sie tun, ausgeglichen wird. Also das Negative, der Fußabdruck als CO2-Fußabdruck, durch einen positiven Handabdruck ausgeglichen wird. Das heißt, ich kann entweder durch das, was ich in den Produkten erwerbe einen negativen Fußabdruck hinterlassen, der vielleicht nicht ganz so negativ ist, aber wenn ich ihm etwas hinzufügen kann, dass ich danach den Eindruck habe sogar ich habe etwas Gutes damit getan. Dann wird das für einen gewissen Adressatenkreis, entsprechende finanzielle Ressourcen vorausgesetzt, aber zu einem ganz entscheidenden Kriterium.“

Experte-Markus untermauert die Bedeutung von Purpose Driven Marketing anhand eines Beispiels. Experte-Markus: „Purpose Driven Marketing ist für mich [..] eines der zukunftsfähigen Themen. Die Sehnsucht nach einem tieferen Sinn zeigt gerade, dass das Produkt oder die

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Dienstleistung eben mehr ist als das schnöde Produkt. Und das ist, glaube ich, ein ganz entscheidender Punkt, wo viele Leute auch bereit sind, sich neu darauf einzulassen. Wenn ich selbst diese Schuhe trage, dann bin ich bereit, für diese Schuhe mehr auszugeben, weil sie eben nachhaltig produziert sind. Sie sind ein Produkt, wo ich auch Image über dieses Produkt mit erwerbe, über den eigentlichen Schuh hinaus, und gerade aufgrund der Austauschbarkeit von vielen Produkten, von vielen Dienstleistungen, ist dieser tiefere Sinn nachdem sich viele Menschen sehnen, wenn ich das über Marketing erreichen kann dann verkaufe ich [...] eine extra Leistung, die aber Moment einen Nerv von sehr vielen Menschen trifft. Es gibt so viele Schlagworte, aber für mich ist das nicht nur ein Schlagwort, sondern tatsächlich ein ganz entscheidendes Kriterium.“

Unternehmens- bzw. Werbebotschaften können auch auf unterhaltsame Weise an die Rezipienten übermittelt werden: Branded Entertainment als Inszenierung von Marken muss sich durch Kreativität auszeichnen und wird entsprechend nicht von den Konsumenten als unmittelbare Werbung wahrgenommen – sicherlich bedeutsam vor dem Hintergrund möglicher Werbereaktanz auf Grund informationsüberlasteter Konsumenten. Experte-Markus: „Branded Entertainment ist für mich ganz entscheidend. Wird nicht als Werbung wahrgenommen [...].“ Experte-Julia: „Branded Entertainment [...]. Es kommt natürlich auch darauf an, wie man das rüberbringt. Es müsste jetzt auch wieder in Verbindung mit Kreativität sein. Wenn man kreativ ist, kann man das sehr gut umsetzen.“

Neben den inhaltlichen Aspekten, die den Konsumenten vermittelt werden sollen, besteht die Möglichkeit – insbesondere im Zuge von Werbeansprachen, die sich digitaler Kommunikationskanäle bedienen – diese anwenderfreundlich zu gestalten. Gleichwohl wird dies eher als eine hilfreiche Begleiterscheinung erachtet und weniger als erfolgskritisches Element im Rahmen der werblichen Unternehmenskommunikation. Anwenderfreundlichkeit kann in diesem Zusammenhang die positive Wahrnehmung eines Produkt- bzw. Dienstleistungsangebot unterstützen. Experte-Julia: „User-Experience-Design [...] kann hilfreich sein, wenn die Erfahrungen, die ich mit einer Marke gemacht habe, auch helfen und gut sind und man es als positive Ergänzung sieht. Aber es ist nicht das Kernthema. Ich glaube das Kernthema ist ‚Wie kommuniziere ich’ [...], wie gehe ich auf meine Zielgruppen, auf meine Konsumenten zu. Und wie positioniere ich mich selbst als Marke und weniger wie ist die Erfahrung mit meiner Webseite. Habe ich jetzt eine App oder habe ich keine App. Es kann helfen, aber es ist nicht das einzige Allheilmittel.“

Die Kommunikationsbotschaften, die sich idealerweise durch Tiefe und Bedeutsamkeit für die jeweils anzusprechenden Zielgruppen auszeichnen, können von Unternehmen auf unterschiedlichen Wegen zu den Zielgruppen transportiert werden. In diesem Zusammenhang ist das Phänomen des Omnichannel Marketings zu

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erwähnen – ein Phänomen, das als relevant und zugleich als unternehmerische Pflicht bzw. Grundvoraussetzung für den Erfolg von Angeboten erachtet wird. Experte-Markus: „[...] es gibt kein Marketing mehr, was ich nur noch über einen Kanal laufen lassen kann.“ Experte-Julia: „Da führt kein Weg dran vorbei ist. Wir müssen das machen, weil niemand mehr in einzelnen Channels denken kann, auch der Konsument denkt nicht mehr in einzelnen Channels. Er denkt halt, was ist für mich relevant [...]. Und wir müssen Wege finden, um den Konsumenten richtig, am richtigen Moment zu erreichen und nicht warten darauf. Wir müssen uns nach ihnen umsehen und nicht sie schauen sich nach uns um und das ist ganz wichtig, dass wir das auch verstehen und dass wir das umsetzen und dass man nicht mehr nur in ‚digital’ und ‚klassisch’ denkt, sondern wie kann ich auch eine klassische Kampagne digital verlängern. Wie kann ich die User-Experience weiterführen.“

Im Hinblick auf die Art und Weise, wie die Botschaften an die Mitglieder der Zielgruppen vermittelt werden sollten, wird das Personalisierte Marketing, das letztlich dem gesellschaftlichen Phänomen der Individualisierung Rechnung trägt, als eine relevante Möglichkeit erachtet. Gleichwohl stellen die im Rahmen der Studie Befragten unterschiedliche Aspekte in den Vordergrund ihrer Begründung: Experte-Julia beispielsweise betrachtet die Thematik vor dem Hintergrund von Datensicherheit und geht davon aus, dass die jeweiligen Zielgruppen nur wenig persönliche Daten preisgeben möchten und damit die Chancen eines Personalisierten Marketings im Allgemeinen überbewertet wird. Experte-Julia: „Personalisiertes Marketing, glaube ich, wird von unserer Seite definitiv überbewertet. Es ist gut, Targetings zu nutzen und Zielgruppen zu klassifizieren. Personalisiertes Marketing, [...] glaube ich, dass wir in Deutschland an dem Punkt sind, wo die Leute das nicht wollen. Sie wollen es nicht zu sehr auf sich zugeschnitten haben, weil sie ja auch viel über sich preisgeben. Und jeder weiß, dass er viel über sich preisgibt. Aber ich glaube, dass die wenigsten tatsächlich wissen, was damit auch tatsächlich gemacht wird. Ich weiß es und ich kenne das und ich kenne da so Cases, wo ich denke, das geht mir jetzt aber sehr nah und das bräuchte ich auch nicht unbedingt. Und von daher glaube ich, dass das von den Unternehmen Werbetreibenden aktuell überbewertet wird und dass wir irgendwann an den Punkt kommen, wo der Konsument sagt, er möchte das so gar nicht.“

Trotzdem erachtet sie als entscheidendes Element das Verhältnis von Vorteil und Nutzen, inwieweit Verbraucher Ansätze von Personalisiertem Marketing unterstützen. Experte-Julia: „[Zu einem Bekleidungshersteller, der Personalisiertes Marketing nutzt] Ich glaube, es ist immer ‚Vorteil-Nutzen’. Wenn ich persönlich sage, für mich ist es eine absolute Qual in die Stadt zu gehen und mir ein Anzug zu kaufen. Ich würde dafür tausend Euro hergeben, dass mich jemand einkleidet, dann ist es in Ordnung. Aber wenn jemand sagt ‚Ja ich mache das jetzt einfach mal’ und würde sich nicht damit auseinandersetzen und nicht versteht was er da eigentlich hergibt, sondern, einfach nur denken ‚Naja, die schicken mir

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einfach nur einen Anzug und dann ist es gut’, dann finde ich es wieder kritisch. Ich glaube, dass das Problem so ein bisschen daran liegt, dass die Menschen sich einfach nicht damit auseinandersetzen, was sie da tatsächlich alles hergeben. Deshalb ist es gut, dass wir die Gesetze haben und dass da jemand darauf achtet. Ansonsten würde, da glaube ich noch viel mehr mit gemacht.“

Zusammenfassend ist hier davon auszugehen, dass Personalisiertes Marketing auch in Zukunft ein relevantes Thema sein wird, um die Konsumenten anzusprechen, wobei beide Experten übereinstimmend äußern, dass eine Veränderung in der Art und Weise bzw. eine Weiterentwicklung zu erwarten ist. Experte-Julia: „Wir werden am personalisierten Marketing nicht vorbeikommen. Da muss man auch überlegen ‚Was ist mein Ziel?’. Wenn ich jetzt noch einmal zum Beispiel [Hose und Punkte] zurückkomme, dann ist es personalisiertes Marketing. Wenn ich weiß, dass derjenige gerade danach sucht, dann braucht er das. Wenn es allerdings darum geht, meine Marke zu positionieren, dann werde ich glaube ich davon weggehen. Dann werde ich nicht mehr nur denjenigen einzeln ansprechen, sondern da muss ich eine größere Gruppe ansprechen. Dann gehen wir wieder Richtung ‚ich spreche auch mit einem anderen Ton und ich spreche auch mit einem anderen Wording.’ Ich sage dann nicht ‚Liebe Ramona, du suchst eine blaue Hose mit gelben Punkten’, sondern ich sage dann, ‚wir haben für dich das Richtige, wenn du Hosen suchst. Oder wir finden für dich die richtige Hose.‘ So glaube ich. Es kommt A, auf die richtige Situation an und B auch sehr stark auf den Ton. [...] Wir werden niemanden direkt persönlich ansprechen. Ich glaube, da probiert man sich gerade aus. Ich glaube, das wird keine Akzeptanz im Markt finden.“ Experte-Markus: „Das personalisierte Marketing, da gehe ich davon aus, dass wir da in zehn Jahren viel weiter sind als heute.“

Ein Marketingansatz, der über die Kundenperspektive hinausgeht, stellt das Lean Marketing dar, das sich durch Effizienz in den Maßnahmen der Unternehmen auszeichnet. Experte-Markus sieht in einem solch zielorientierten Vorgehen auch eine Verbindung zum Personalisierten Marketing. . Experte-Markus: „Aus meiner Sicht hängt das Lean Marketing hier ganz entscheidend mit dem personalisierten Marketing zusammen. Was wir jetzt machen in der Agentur ist ja genau das. Das heißt, ich will ein Momentum schaffen und das kann ich nur schaffen, wenn ich genau auf die richtige Art, genau auf die Kundenbedürfnisse zugeschnitten agiere, also nicht im Sinne von: Mit dem großen Füllhorn einfach raus und sagen ‚Hallo kommt mal alle her’, sondern indem ich sie genau da an der Stelle abfange, wo ich sie haben möchte. Das heißt eben auch, dass ich Veranstaltungen schaffe, wo der Kunde überhaupt empfänglich ist für dieses Marketing. [...] Also nicht einfach nur hinausposaunen. Das ist absolut wichtig.“ Experte-Julia: „Lean Marketing. Also richtige Zeit, richtiger Ort, richtige Qualität ist super aktuell. Weil wir ja schon viel über Daten gesprochen und das basiert ja alles auf Daten. Auch da führt glaube ich kein Weg dran vorbei. Und es wird auch immer mehr erwartet.“

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Indem der Einsatz moderner Kommunikationsoptionen zunehmend von Daten der Verbraucher abhängt, kommt dem Schutz der Privatsphäre nach Meinung der Experten eine zentrale Bedeutung im Zuge von Marketing – und hier insbesondere im Kontext von digitalen Marketingaktivitäten – zu. Experte-Julia: „Privatsphäre: Wichtig und problematisch ist es. Problematisch ist: ‚Wo ist die Grenze? Wo fängt Privatsphäre an und wo endet sie?’. Und ich glaube, dass viele einfach nicht wissen, was sie für Daten hergeben und was damit gerade für Geld gemacht wird. Da muss man immer einen Blick draufhaben und da ist es gut, dass wir Gesetze dafür haben. Ja, wir haben sehr strikte Gesetze in Deutschland oder in Europa im Vergleich zu anderen Ländern. Ich glaube aber, dass das sehr wichtig ist und problematisch ist, wenn wir uns nicht bekennen.“

Experte-Markus weist auf eine mögliche, differenzierte Sichtweise zwischen den vorliegenden gesetzlichen Anforderungen und dem tatsächlichen Verhalten der Rezipienten bzw. Konsumenten hin. Experte-Markus: „Die Privatsphäre, das bekannte Auseinanderklaffen zwischen den gesetzlichen Anforderungen, also das wo man sagt, dass man im Datenschutz großen Wert darauflegt, wie mit einem umgegangen wird, aber das praktische Verhalten eigentlich ein komplett anderes ist. Ich habe eine viel größere Öffnung von den Dingen gegenüber der Öffentlichkeit nicht nur über soziale Medien, sondern auch an vielen anderen Stellen, so dass die Menschen auf der Metaebene ihre Privatsphäre schützen wollen, aber im Praktischen es ihnen relativ egal ist. [...] Dass man inzwischen auf einer Veranstaltung ist und von wildfremden Menschen mit fotografiert wird, ohne zu fragen. Heißt: Ich habe eine große, große Veränderung in meiner eigenen Wahrnehmung und dann auf dieser Ebene, wo ich denke, was müsste gesetzlich normiert sein und deswegen halte ich das Thema ansonsten für überbewertet. Natürlich muss ich es einhalten im Marketing das sind nun mal die gesetzlichen Vorgaben [...]. Also meine Erfahrung ist auch vielfältig [...] im Bereich der Privatsphäre, dass die Customer eigentlich immer wieder unzufrieden sind, wenn sie nicht das zielgerichtete bekommen, was man ihnen eigentlich anbieten könnte. Aber wir es nicht dürfen, aufgrund der Wahrung der Privatsphäre, weil sie etwas nicht zugestimmt haben. Wie schön ist das Kundenerlebnis, wenn der Kunde merkt, ihm wird etwas angeboten. Die Kunden beklagen sich ja nicht darüber, wenn sie bei [Nennung eines Online Versandhändlers] genau immer wieder den Hinweis bekommen: ‚da ein neues Album draußen, da gibt es den neuen Film der zu den Interessen passt.’, sondern sie freuen sich darüber. Und wenn ich jetzt nicht in der [Nennung eines Online Versandhändlers]-Welt bin, sondern in anderen Welten, dann kann ich das nur, wenn ich mit der Privatsphäre auch so umgehe, dass ich immer wieder die Information über jemanden einsammle und dann eben auch ausspiele. Das freut die Leute. Nur wenn sie auf dieser Metaebene unterwegs sind, sagen sie: ‚Nein, nein, ich möchte natürlich, dass alle meine Daten geschützt werden’.“

Unabhängig von der Meta-Ebene, auf der Konsumenten den Schutz ihrer Privatsphäre einfordern, gibt auch Experte-Julia ein Beispiel dafür, dass im Kontext des Themas Privatsphäre zunächst der private Nutzen der Konsumenten im Vordergrund steht – wenngleich der eigentliche „Preis“ für die Verbraucherdaten nicht unmittelbar wahrgenommen wird.

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Experte-Julia: „[Privatsphäre auf Meta-Ebene] Aber die Frage ist, ich glaube, dass die Leute eher dazu tendieren da nur zu sehen, was sie kriegen und weniger, was sie dafür hergeben. Und ich glaube, dass der Konsument so tickt und da würde ich mich persönlich auch nicht rausnehmen. Der Mensch sieht erstmal nur, er kann dort super tolle Punkte sammeln, bei Payback oder sonst wo und kriegt dann ein Topf-Set. Er will dann unbedingt dieses Tool haben und arbeitet dann da los. Aber wenn er mal wirklich kritisch hinterfragen will und dann wüsste, was da alles gesammelt wird und wie das genutzt wird, würde er dann doch sagen ‚Okay, so viel wert ist mir das eigentlich doch nicht’. Ich glaube, der Konsument kann nicht abschätzen, wo dort der wahre Wert liegt. Und wenn man überlegt, was da für Geld gemacht wird und was am Ende ein Topf-Set kostet, stimmen die Relationen nicht. Und deshalb glaube ich, ist das problematisch, weil sich auf der einen Seite der Konsument nicht wirklich damit auseinandersetzt und auf der anderen Seite da wahnsinnig viel Geld damit gemacht wird. Da muss man gucken, dass man die Waage hält. Und das finde ich super wichtig.“

Fokus Interaktivität Hybride Events werden als Standard-Tool im Eventmarketing betrachtet. Die Verlängerung von Events in die digitale Welt ist nach Meinung der Experten auf Grund der vorhandenen sozialen Netzwerke inzwischen Normalität. Entsprechend wird Hybriden Events keine gesonderte Relevanz als Marketinginstrument zugemessen. Experte-Markus: „Hybride Events, joa. Über soziale Netzwerke. Das ist ja schon gar nicht mehr neu, ist fast schon altmodisch. Das ist für mich immer noch aktuell, [...] es ist für mich jetzt ehrlich gesagt schon Standard.“ Experte-Julia: „[Wall mit Live-Kommentaren] sieht halt immer alles toll aus, aber ich glaube, am Ende ist es nicht der Auslöser, warum ich das Produkt kaufe, weil ich eine tolle Wall gesehen habe. Ich glaube, wenn man wirklich Produkte hat, die in dem Bereich sind, dann ist es gut. Zum Beispiel ‚Samsung’, das ist natürlich auch wieder was, wenn ich das dann sehe, die VR-Brille habe und das wahrnehme, ist das ist schon cool und das kann auch zum Erfolg beitragen. Aber ich glaube, dass es bei zehn Prozent der Unternehmen tatsächlich zum Erfolg führt.“

Im Gegensatz zu Hybriden Events wird das Dialog-Marketing von den Experten als hilfreich beschrieben. Auch diesem Ansatz wird erneut das Attribut „kreativ“ als erfolgskritischer Aspekt hinzugefügt. Nach Ansicht der Befragten ist es hier jedoch bedeutsam, nicht auf einen „Standard-Dialogroboter“ zu setzen, da dieser letztlich auch einen (digitalen) Repräsentanten des Unternehmens darstellt. Experte-Markus: „Ist auf jeden Fall für mich ein aktuelles Thema. Dialogmarketing, nicht mehr ganz was Neues. Hilfreich ist es dennoch.“ Experte-Julia: „Dialogmarketing, muss kreativ sein. Ich schreibe jemandem was auf Facebook und dann antwortet mir jemand, da sind wir schon darüber hinaus. Wir haben hier das ganze Thema Bots, also Leute sprechen mit Bots, da sind wir wieder beim Thema Augmented Reality und Virtual Reality. Wie nehme ich denn die Firma wahr? Wenn ich einfach nur einen Bot habe, mit ihm spreche und das auch sehr schnell merke, dass ich da gerade mit

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Perspektiven der Marketingkommunikation aus Sicht von Medienexperten einem Computer kommuniziere, dann geht das auch nach hinten los. Und ich glaube, da muss man kreativ sein. Da muss man Lösungen finden, wie man den User oder den Konsumenten anspricht.“

Neben Dialog-Robotern können Influencer mit ihren Zielgruppen in den Dialog treten. Dabei wird Influencer Marketing insbesondere für jüngere Zielgruppen als wichtig erachtet. Hintergrund ist – nach Ansicht von Experte-Julia – dass Influencer den Stellenwert von Familie und Freunden als Berater bei Kaufentscheidungen besitzen. Experte-Julia: „Influencer Marketing. Das ist für junge Menschen sehr wichtig. Ich habe das mal gelesen, dass junge Menschen schon mehr Influencern vertrauen, als ihren Freunden und ihrer Familie. Und das ist natürlich schon auch mal eine Aussage, wenn ich jemanden den ich gar nicht persönlich kenne, schon mehr traue, als jemanden den ich jeden Tag sehe." Experte-Markus: „Influencer Marketing ist zukunftsfähig. Das ist für mich der Bereich der inzwischen wie Marketing heutzutage funktioniert, nämlich über Vertrauen und Vertrauen kann über die Person erfolgen, die als solches das Gewicht hat. Nicht jeder ist ein geeigneter Influencer, aber wenn es Personen sind, die ich mag oder denen ich vertraue und sie sprechen sich für etwas aus, dann ist das entscheidende Kriterium für ein bestimmtes Produkt eine bestimmte Dienstleistung gerade diese zu nehmen, weil ansonsten sind Produkte und Dienstleistungen überwiegend austauschbar. Aber dadurch bekommen sie einen Mehrwert, nicht nur im Image sondern tatsächlich aber auch in der Vertrauensbildung. [...] Dieses Vertrauen ist im Übrigen gerade Gegensatz zur künstlichen Intelligenz, das Vertrauen zu einem Menschen aufbauen.“

Gleichwohl kann sich ein Zuviel an „Werbung“ schnell ins Negative umkehren und Influencer werden von ihren Rezipienten nicht mehr akzeptiert. Experte-Julia: „Es ist super wichtig, aber ich glaube man muss halt aufpassen, wie man es macht. Es kann auch ganz schnell negativ als Werbung aufgefasst werden. Genau da sind wir gerade. Wir hatten [...] das Thema Social-Media, am Anfang war das auch erst mal cool und akzeptieren und jeder hat gesagt ‚Okay, schön und gut’, aber irgendwann schlägt das um. Und wenn das gemolken wird wie eine Kuh und die Influencer nichts anderes mehr machen als irgendwelche Produkte in die Kamera zu halten, dann glaube ich, ist der Moment, wo man einfach sagt ‚Hey. Das ist jetzt zu viel des guten’. Deshalb glaube ich, dass das zum Teil auch negativ aufgefasst wird. Als Werbung wird es sowieso aufgefasst. Ich glaube, da ist jeder schlau genug, um zu sehen ‚Das ist jetzt Werbung und das ist jetzt realer Content’.“

Aus Unternehmenssicht ist es bedeutsam, dass der Influencer zu den Werten und Einstellungen „passt“ und ein Vertrauensverhältnis besteht. Experte-Julia: „[...] wir arbeiten mit keinem Influencer, den wir nicht kennen. Wir buchen keine Influencer, sondern wir haben halt viele Athleten und viele Sportler oder auch Menschen aus anderen Bereichen, z.B. Künstler, mit denen wir zusammenarbeiten. Das sind langfristige Partnerschaften, wo beide Seiten auch wirklich einen Vorteil draus haben. Ich

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glaube, das ist ein Problem, für etwas Geld zu bezahlen im Sinne von ‚Halt das mal in die Kamera und dann kriegst du deine tausend Euro überwiesen und am Ende ist jeder glücklich’. Und ich glaube, das ist nicht zukunftsfähig und ist auch nicht langfristig gesehen. Das wird weder dem Influencer helfen, noch hilft es dem Unternehmen.“

Influencer, die auf sozialen Plattformen aktiv sind, werden also im Allgemeinen als positive Botschafter von Unternehmensinformationen betrachtet. Social Media-Angebote können neben Influencern auch klassischen Werbemaßnahmen Raum bieten. Allerdings wird die Rolle von sozialen Netzwerken in diesem Zusammenhang nach Meinung von Experte-Julia überschätzt. Experte-Julia: „Ich glaube, wir sind mittlerweile an einem Punkt, wo Social Media Marketing schon negativ aufgefasst wird. Es gibt da die große Cashcow Facebook, die sehr gemolken wird und sowohl Kunden so langsam auf den Trichter kommen als auch Konsumenten, dass es einfach immer negativer wird.“

Experte-Markus weist darauf hin, dass unterschiedliche Altersgruppen differenzierte Ansprüche an Social Media-Innovationen besitzen. Experte-Markus: „Bei der jungen Zielgruppe, bei den ganz Jungen scheint es tatsächlich so zu sein, dass es wichtig ist, immer wieder einen neuen Kanal anzubieten. Aber wenn ich jetzt an die Zielgruppe der 25- bis 28-Jährigen denke, dann ist der Reiz immer wieder etwas Neues zu bieten da groß. Bei der Gruppe der über 30-Jährigen ist man vielleicht eher irgendwann auch mal ganz zufrieden, wenn man einmal so einen Kanal hat und dieser Kanal sich immer neu erfindet. Dass ich jetzt auch sage, ich hab mich jetzt an Facebook gewöhnt, ich möchte jetzt nicht sofort Facebook zur Seite lassen, aber ich freue mich, wenn Facebook selbst Innovationen bietet.“

In diesem Zusammenhang kann auch auf Lead Management hingewiesen werden, das über Lead- bzw. Kontaktgenerierung potenzielle Interessenten zu Konsumenten umwandeln will. Aus Sicht der Experten wird dieses unternehmerische Vorgehen von den Konsumenten akzeptiert, auch, weil sie darin Vorteile erkennen. Experte-Markus: „[Lead Management] Da weiß ich jetzt ehrlich gesagt auch nicht, was daran neu ist. Suchmaschinenoptimierung und alle diese Themen sind für mich einfach Standard.“ Experte-Julia: „Lead-Management: Kaufinteressent. [...] Ich glaube, dass das Menschen auch verstehen und dass sie das auch nutzen. Wenn ich einen Vorteil darin sehe, dann gebe ich auch meine Daten her und dann bin ich auch damit einverstanden, dass man mir personalisierte Werbung schickt und glaube, dass das schon auch akzeptiert wird. Anders als wenn man sagt, ich kriege halt irgendwas und werde mit Werbung bombardiert, die mich überhaupt nicht interessiert.“

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Zusammenfassend sind sich beide Experten einig, dass eine erfolgreiche Werbekommunikation das Thema Content bzw. Content-Marketing voraussetzt (Experte-Julia: „Wir sind jetzt an einem Punkt, wo es heißt, gib dem Konsumenten auch Relevanz und das schaffe ich hauptsächlich über Content.“). Dies wird als einer der bedeutendsten aktuellen Ansätze in der Marketingkommunikation erachtet. Entsprechend wird in diesem Zusammenhang auch das Purpose Driven Marketing als entscheidende Fokussierung gesehen, um die Relevanz und Sinnhaftigkeit von unternehmerischen Aktivitäten gegenüber den jeweiligen Zielgruppen zu dokumentieren bzw. darzustellen. Um entsprechende Inhalte zu vermitteln, können Trends wie Augmented oder Virtual Reality ebenso wie der Einsatz künstlicher Intelligenz in der Zukunft die Werbekommunikation weiter unterstützen. (Experte-Markus: „Also die Möglichkeiten des erweiterten Kundenerlebnisses sehe ich vor allem in den Chancen aus der Augmented Reality und Virtual Reality ohne Inhalte im Marketing geht es nicht, deswegen ganz klar der Wunsch nach mehr Inhalten im Content-Marketing ist auch kein neuer Trend, aber ich sehe, dass dieser Trend weiterhin anhält oder sogar an Bedeutung gewinnt.“) Hier wird auch davon ausgegangen, dass zum einen die zielgenaue Ansprache über Programmatic Advertising und zum anderen die Präsenz auf allen Kanälen im Zuge des Omnichannel Marketings – also unabhängig von klassisch oder digital (Experte-Julia: „Der Konsument denkt nicht digital oder klassisch und genauso sollte auch ein Unternehmen nicht in digitaler oder klassischer Kommunikation denken“) zum Kommunikationserfolg beitragen kann. Ergänzt werden kann dies durch Personalisiertes Marketing, da die Konsumenten den Schutz der eigenen Privatsphäre im Vergleich zur Meta-Ebene i.d.R. als nicht zu wichtig erachten bzw. den Wert der von ihnen den Unternehmen preisgegebenen Daten nicht entsprechend einschätzen können. Wird die Zielgruppe der „Digital Natives“ betrachtet, wird das Thema Influencer-Marketing als wichtiger Kommunikationsbestandteil für Marketingverantwortliche, die junge Menschen ansprechen, ergänzt (Experte-Markus: „[...] Influencer Marketing für die Digital Natives.“) Für die Gruppe der „Digital Immigrants“ hingegen scheint der Einsatz von Influencern weniger bedeutsam. Vielmehr ist für diese Zielgruppe das Dialog-Marketing als Mittel des Austauschs untereinander laut der befragten Experten als wichtig einzustufen. (Experte-Julia: „Und für die über 30-Jährigen geht es eher um den Dialog. Die brauchen nicht die Influencer, aber sie wollen mit jemandem sprechen, also kommunizieren. Die wollen ihre Bedenken äußern, die wollen diskutieren, die wollen das beste Angebot haben. Und da braucht man Dialog für.“).109 109

Aber nicht nur in Hinblick auf die beiden Zielgruppen „Digital Immigrants“ und „Digital Natives“ sehen die Experten unterschiedliche Pointierungen von Marketingmaßnahmen. Auch in Bezug auf

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einzelnen Branchen werden verschiedene Marketingansätze als mehr oder weniger sinnvoll erachtet. Beispielsweise werden in der Automobilindustrie Content und Purpose Driven Marketing als relevant erachtet, wobei Themen mittels Augmented oder Virtual Reality weiter transportiert werden können. Dies beschreibt Experte-Markus wie folgt: „Automobilindustrie kommt ohne Purpose Driven Marketing nicht aus! Ja also, wenn ich jetzt an die Branche denke, da sehe ich auch hier in dem Bereich Virtual Reality auch wieder große, große Möglichkeiten. Also ich sehe vor allen Dingen bei dem Thema ‚Innovationen in die Köpfe bringen’ große Möglichkeiten.“ Im klassischen Einzelhandel ist neben den technischen Themen auch das Schaffen von Erlebniswelten von Bedeutung. Und auch das Personalisierte Marketing wird nach Ansicht der Experten hier eine zunehmende Rolle spielen, wobei sich das klassische Einkaufsverhalten verändern wird. Experte-Markus beschreibt dies wie folgt: „Ja beim klassischen Einzelhandel bin ich bei dem, wo ich jetzt eben auch war, bei den Möglichkeiten von AR und VR. Da bin ich allerdings dann auch noch beim Thema personalisiertes Marketing. Da kann ich nur mal gucken, was hab ich hier vielleicht noch hab, ja User Experience Design, Branded Entertainment, das wäre so was im Einzelhandel die zentralen Themen wären. Dieses Erlebniswelten-Schaffen und auch personalisiertes Einkaufen, das was wir inzwischen ja gewohnt sind. Wir müssen uns fragen, warum kaufen die Leute denn so gerne im Internet ein? Das ist ja eine Mär, dass es nur was mit den Zeiten zu tun hat, also das ist ja die eine Geschichte, dass man sagt: ‚Ah da kann ich zu jeder Zeit etwas bestellen.‘ Aber es geht auch um diese Hilfestellung die mir da gegeben werden, dass ich etwas finden kann, wo ich wirklich weiß, da wird mir da geholfen. Und das schaffe ich eigentlich nur, indem ich schlaues personalisiertes Marketing habe. Ich sage mal eine der für den Einzelhandel für mich sehr schönen Formen sind diese Boxen von [Nennung eines Bekleidungsherstellers], gerade bei Männern beliebt, wo sie einmal im Prinzip sagen: Das mag ich, das mag ich nicht. Ich mag keine geblümten Hemden und ich mag keine rosa Hemden und ich mag kein Button down. Sie haben einmal das alles gesagt, dann sind alle Ihre Daten bekannt und dann sagen Sie, was für ein Typ sie sind. Und je mehr Sie dieses Programm füttern, umso erstaunlicher ist es, wie gut die Ihren Geschmack nachher treffen und dann können Sie alle drei Monate oder halbe Jahre oder so oft wie Sie gerne einkaufen etwas bekommen. Als ich das erste Mal das ausprobiert habe, habe ich gesagt: Warum hat der Einzelhandel das nicht? Und jetzt gibt's die ersten, das ist jetzt meine eigene Erlebniswelt, aber die Ersten, die auch mehr in der Richtung tun. [...] Ich bin sehr gerne bereit, meine Privatsphäre zu öffnen, weil wenn Sie etwas Neues auf dem Markt haben, und sich bei mir melden und sagen: Da haben wir etwas das passt genau auf Sie. Dann bekommen Sie sogar noch zehn Prozent, wenn Sie in der ersten Woche vorbeikommen. Aber das ist genau auf Sie zugeschnitten. Also perfekt holt mich total da ab wo ich gerade bin und dann will ich überhaupt gar nicht online bestellen, dann gehe ich viel lieber zum Laden um die Ecke. Wenn sie freundlich sind. Aber frustrierend ist das Einkaufserlebnis, wenn man da rumläuft und dann ewig nicht das richtige findet.“ In Bezug auf Computer und Technik äußert sich Experte-Markus wie folgt: „In der Technikbranche, da würde ich wahrscheinlich auch auf diese beiden Themen setzen. Also auch auf Personalisiertes Marketing und User-Experience Design, da noch mehr anzubieten. Die technischen Produkte, die wir heute haben, haben Möglichkeiten, die üblicherweise das Hundertfache dessen anbieten, was wir selber individuell nutzen. Das heißt, die Möglichkeiten sind viel größer als das, was ich individuell brauche. Das führt mitunter auch zu einer Überforderung von denjenigen, die sagen: ‚Wo bin ich denn eigentlich?‘ Weil es ist ja toll, dass das Gerät alles kann aber ich will das alles gar nicht. Und wenn ich jetzt aber sage, ich schneide es auf denjenigen zu, dann sind es neue Möglichkeiten. Ich möchte nicht wissen wie ein iPhone im Verhältnis zum Samsung ist. Aber wenn ich sehe, dass ich der Mensch bin, der gerne auf Reisen ist und viele Fotos macht und ich sehe, dass ich da viel mehr Möglichkeiten mit Samsung habe, dann würde mich das überzeugen. [...] Ich würde viel mehr daraufsetzen, dass ich es zuschneide auf verschiedene Typen und das wird aus meiner Sicht zu wenig gemacht.“ Augmented

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Perspektiven der Marketingkommunikation aus Sicht von Medienexperten

Generell zeigt sich somit, dass die aktuellen Marketingansätze insgesamt als bedeutsam erachtet werden und je nach Alter der Zielgruppe um weitere Instrumente ergänzt werden sollte – gleichwohl bleibt zu fragen, ob es sich hierbei um eher kurzlebige Trends handelt oder ihnen auch zukünftig eine Bedeutung im unternehmerischen Portfolio an Marketing- und Kommunikationsinstrumenten zugeschrieben werden. 4.2

Marketingkommunikation in der Zukunft

4.2.1

Aktuelle Trends

Grundsätzlich sehen die Experten in allen der in Kapitel 2 skizzierten Marketingtrends Chancen, auch in naher Zukunft zum Einsatz zu kommen. Experte-Markus geht entsprechend davon aus, dass alle Optionen – vorliegend systematisiert in vordergründig technische, kundenbezogene sowie interaktive Möglichkeiten – generell relevant bleiben werden. Experte-Markus: „Ich würde jetzt nicht sagen, dass hier etwas nicht mehr bestehen sollte.“

Ebenso weist Experte-Julia darauf hin, dass jeder der diskutierten Marketingansätze aktuell ist. Zugleich geht sie davon aus, dass sich die Ausgestaltung der jeweils einzelnen Trends weiter verändern wird und beschreibt dies am Beispiel des Branded Entertainments. Experte-Julia: „Das sind halt auch alles recht starke Zukunftsthemen. Es wird sich alles verändern. Ich glaube, von dem was so auf dem Tisch liegt, wird nichts so sein wie wir es uns gerade vorstellen. [...] Der Dialog wird ein ganz anderer sein, als wie wir ihn jetzt führen. Branded Entertainment wird nochmal einen ganz anderen Stellenwert haben und auch eine andere Art der Umsetzung. Es wird nicht einfach nur ‚Sponsored by...’ heißen, sondern das wird mit integriert. Es werden viel mehr Marken selbst Entertainment beinhalten. Aber dass man jetzt sagt, da wird man komplett darauf verzichten, würde ich nicht sagen.“

sowie Virtual Reality werden als bedeutsam in den Bereichen Mode und Lifestyle erachtet. Sie können die Vorstellungen der Konsumenten erweitern und das Produktangebot effektiver darstellen, so Experte-Julia: „Augmented Reality. Wir müssen davon wegkommen, dass die Leute bestellen und bestellen und bestellen und alles wieder zurückschicken. Ich glaube, da ist Augmented Reality ein ganz großer Faktor. Personalisiertes Marketing wird immer wichtiger, denn jeder hat einen anderen Modegeschmack, Gott sei Dank, aber entsprechend spricht mich auch nur das an, was für meinen Geschmack relevant ist. Unsere Experience ist ganz wichtig und auch das Design. Ich denke nur in digital gerade, aber es gibt ja auch noch Mode klassisch im Geschäft.“

Perspektiven der Marketingkommunikation aus Sicht von Medienexperten

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Unabhängig davon, wie sich einzelne Kommunikationsansätze entwickeln werden, sehen die Experten auch in Zukunft eine herausragende Bedeutung im Content Marketing und in diesem Zusammenhang auch beim Purpose Driven Marketing: Die Kommunikation des Sinnhaften wird zukünftig ihrer Meinung nach zum Standard in der Marketingkommunikation. Auch wird erweiterbaren Vorstellungswelten durch Augmented sowie Virtual Reality eine eindeutige Zukunft vorausgesagt. Flankiert werden insbesondere die technischen Trends von der Thematik „Schutz der Privatsphäre“, die nach Expertenmeinung auch in zehn Jahren für den Konsumenten Bedeutung haben wird. Es wird nicht davon ausgegangen, dass die Verbraucher zukünftig bereitwillig ihre Daten an die Unternehmen geben werden. Experte-Markus: „Content ist meiner Meinung nach immer noch wichtig und werde ich immer auch abbilden über Print. Print ist nicht tot, Print wird bleiben. Mag sich verändern, verändert sich permanent, muss sich zum Teil auch neu erfinden. Aber der Wunsch nach dem Echten, der echten Information, die stärker assoziiert wird mit etwas, was ich auch haptisch habe, das wird bleiben und dadurch muss Content in zehn Jahren noch da bleiben und das wird es auch.“ Experte-Markus: „Was auch für mich kein Trend ist, sondern im Gegenteil, ist Purpose Driven Marketing. Ich glaube, wir werden eher noch einmal darauf zurück zurückschauen und sagen: Konnte man damals so viele Dinge machen ohne, dass man auf diesen Zweck geschaut hat. Da bin ich mir sicher, dass wir in zehn Jahren / ich glaube in zehn Jahren ist es Standard geworden. Wir werden in zehn Jahren auch kein Fleisch mehr mit Haltungsform 1 überhaupt auf den Markt bringen können. Das gibt‘s nur noch in Nischenbereichen, aber ansonsten werden wir viel stärker in einem anderen Level unterwegs sein.“ Experte-Markus: „Virtual Reality, Augmented Reality manche sagen ja, das ist überschätzt, sehe ich aber überhaupt nicht. Ich halte das für einen großen Zukunftsmarkt. Wenn die Technik in diesem Fall mithält. Also gerade in der Abgrenzung zu dem Content Erlebnis habe ich hier große, ganz große Möglichkeiten des digitalen Erlebnisses.“ Experte-Julia: „Unbedingt Privatsphäre. Ich glaube das ist ganz wichtig. Aber das ist eher persönlich meine Meinung. Das sehen die Unternehmen wahrscheinlich anders. Es geht darum, was brauchen wir?“

Experte-Julia weist auch auf die Dialogroboter hin, gibt aber zu bedenken, dass sie sich weiterentwickeln müssen, um zukünftig von Bedeutung zu sein und die Bedürfnisse des Konsumenten weiterzudenken und ihm Alternativen für seine Wünsche anzubieten. Experte-Julia: „[Zum Dialogroboter] Das hängt mit der Künstlichen Intelligenz zusammen. Berät er mich tatsächlich oder sind das vorprogrammierte Situationen und ich kann nur wählen zwischen A und B? Ich gebe mal ein Beispiel aus dem Fashion Bereich: Möchten Sie eine Hose oder einen Rock kaufen? Ich möchte eine Hose kaufen. Soll die Hose blau oder rot sein? Die Hose soll blau sein. Und dann geht man so weiter [...]. Ich glaube, das muss mit künstlicher Intelligenz so verschmolzen werden, dass derjenige schon weiß, was

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Perspektiven der Marketingkommunikation aus Sicht von Medienexperten meine Vorlieben und meine Interessen sind. Ich kann dann auf Augenhöhe kommunizieren. Ich suche eine blaue Hose mit gelben Punkten. Und wenn es sie dann dort nicht gibt, dann wird weitergedacht. Dann kann man über das Internet überlegen, ob es die Hose woanders gibt. Was ist da der nächste Schritt, um nicht einfach nur zu sagen ‚Ja’, ‚Nein’, ‚gibt's’ oder ‚gibt's nicht’. Ich glaube das ist es, wo die Reise hingeht. Wir werden nicht mehr einfach nur das kaufen, was wir sehen, sondern ich glaube, der Mensch entwickelt sich dadurch, dass er was will und das dann kauft. Da sind wir schon gerade, mit [Nennung eines Online Versandhändlers] und so weiter auf dem Weg. Wenn ich im Kopf habe, was ich will, dann gehe ich ins Internet, dann gehe ich nicht in die Stadt und sage ‚Ich will jetzt eine blaue Hose mit gelben Punkten’. Da renne ich mich da dumm und dämlich, aber im Internet kriege ich das sofort. Dann gebe ich es bei Google ein und Ruck Zuck habe ich es gefunden. Ich glaube, das ist es, wo die Zukunft immer mehr hingeht, dass die Leute im Kopf haben, was sie wollen und das kaufen sie. Sie kaufen nicht das, was sie sehen. Da sind wir noch nicht jetzt gerade, aber in zehn Jahren sollte das schon so sein.“

Im Gegensatz zu denjenigen Kommunikationsansätzen, die in Zukunft weiterhin als bedeutsam erachtet werden, wird von beiden Befragten insbesondere das Social Media Marketing in zehn Jahren eher als weniger wichtig betrachtet. Experte-Markus: „Social Media Marketing, da weiß ich nicht, wo wir in zehn Jahren sind. Social Media wird es weiterhin geben. Aber ob so viel über Social Media im Marketing läuft, bin ich mir unsicher. [...] Da könnte ich mir vorstellen, dass Social Media irgendwann, also es hat im Moment noch eine sehr hohe Relevanz, ich glaube, dass Social Media als solches auch bleibt, aber ob das im klassischen Marketing so voll akzeptiert wird? Es kann auch sein, dass es deswegen an Bedeutung verliert, weil wenn das Marketing tatsächlich mit der Zeit nervt und man sich immer wieder einen neuen Kanal sucht, dann funktioniert irgendwann das Marketing gar nicht mehr, weil es ja immer die Leute nicht mehr erreicht. Ich glaube, dass die Erfahrungen im Social Media eher davon wieder Abstand nehmen werden im Marketing. Ich glaube, Leute suchen sich nachher mehr diese Plattformen sogar als Bezahl-Plattformen, wo sie vom Marketing verschont werden.“ Experte-Julia: „Ich glaube, wir werden irgendwann auf das Thema Social Media Marketing verzichten, weil ich einfach glaube, dass es Social Media, so wie wir es heute kennen, nicht mehr geben wird. [...] Social Media Marketing ist aktuell hauptsächlich Instagram und Facebook im großen Stil und die sozialen Medien werden immer spezifischer. Instagram ist für Fotos. Snapchat ist für direkte Kommunikation. TikTok ist das ganze Thema Musik und Tanz. Und es wird immer spezieller. Und dann gehe ich auf die einzelnen Themen und setze mich da drauf. Ich buche aber nicht einfach Social Media Marketing und sage ‚Hier, buch mal auf Reichweite’, so wie wir es heute tun. Das werden wir nicht mehr tun. Ja, wenn es relevante Kanäle gibt im Social Media Bereich, werden sie auch immer im Marketing relevant bleiben.“

Es zeigt sich damit, dass die Social Media Aktivitäten in Zukunft noch spezifischer ausgerichtet werden sollten, um weiterhin erfolgreich eingesetzt werden zu können. Dabei müssen für unterschiedliche Zielgruppen die einzelnen Aktivitäten angepasst werden. Dies gilt nicht nur für aktuelle Marketingtrends, sondern vielmehr auch für klassische Kommunikationsansätze.

Perspektiven der Marketingkommunikation aus Sicht von Medienexperten 4.2.2

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Klassische Marketingansätze unter Zielgruppenperspektive

„Digital Immigrants“ Unabhängig von aktuellen Marketing- bzw. Kommunikationstrends können Werbetreibende auch in Zukunft auf klassische Medien wie Zeitungen, Zeitschriften oder Fernsehen zurückgreifen, um ihre Botschaften an die Zielgruppen zu vermitteln. Relevant ist in diesem Zusammenhang die Mediensozialisation der anzusprechenden Zielgruppe. Für die Sozialisation der „Digital Immigrants“ führt ExperteJulia folgendes Beispiel an: Experte-Julia: „[...], weil sie das von früher hatten. [...] Eben dieses Gefühl haben. Aber eine Zeitschrift auf dem Sofa, mit einer Tasse Tee ist irgendwie so erholsam.“

Sie gibt aber grundsätzlich zu bedenken, dass diese Generation von der jungen Generation abgelöst wird, die mit neuen Medien aufwächst und somit diese als selbstverständlich erachtet. Experte-Julia: „Ich glaube aber, dass die aussterben, die das so gelernt haben. Die Jungen, die nachkommen, werden sagen: ‚Ja, ich hatte schon als Kind ein Tablet oder einen Kindle. Ich bin das gewohnt’. Dann wird sich der Screen durchsetzen. Und wer weiß, vielleicht brauchen wir ja in zehn Jahren schon keinen Screen mehr, sondern haben alles auf unserer Brille. Ich glaube, das wird sich dann schon verändern, weil die Menschen einfach andere Sachen gewohnt sind.“

Generell geht Experte-Julia davon aus, dass der Umgang mit neuen Medien für „Digital Natives“ selbstverständlicher ist als für „Digital Immigrants“ und somit entsprechende Marketinginstrumente auf die jeweiligen Zielgruppen angepasst werden sollten. Experte-Julia: „Die ‚Digital Natives’ denken gar nicht so viel [über Virtual Reality] drüber nach. Was das ist und was da kommt. Und die Älteren, da würde ich mich ja miteinschließen, die denken auch viel mehr ‚Kann ich damit schon umgehen? Ist das nicht zu abgehoben und ich muss auf einmal mit einem Roboter sprechen. Ich will aber doch lieber meinen Finanzberater anrufen, als jemanden im Internet’. Ein Jüngerer würde darauf ganz anders reagieren: ‚Der weiß doch alles. Mein Finanzberater weiß nicht alles’. Das ist der Unterschied der beiden Zielgruppen, also wie sie mit diesen neuen Dingen umgehen. Ich glaube das ist so die Kern-Änderung.“

Entsprechend ihrer Mediensozialisation werden für die Zielgruppe der „Digital Immigrants“ auch in Zukunft Printmedien wie Zeitungen und Zeitschriften als bedeutsam erachtet. Experte-Markus: „Ansonsten, nein die Menschen werden immer älter und für die bleiben die Themen Zeitschriften und Zeitungen. Nicht ohne Grund wird noch so viel produziert,

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Perspektiven der Marketingkommunikation aus Sicht von Medienexperten teilweise immer mehr. Und die werden auch daran hängenbleiben. TV, Kino, TV linear, da sehe ich aber schon, dass es vorbei geht. Audio linear, da glaub ich auch nicht mehr dran.“ Experte-Julia: „Und Zeitschriften auch noch. Ich glaube, da gibt es immer noch Leute, die sagen, sie finden die Computerzeitschrift super, oder ich lese den Spiegel als Print-Ausgabe. Ich glaube, es ist noch nicht so, dass man weiß, es hat überhaupt keine Relevanz mehr.“

Ebenso werden für diese Zielgruppe E-Papers und E-Magazine als relevant angesehen. Experte-Julia: „[...] ich glaube, das Thema E-Papers und E-Magazines ist durchaus noch für die [..] jungen Menschen über 30 relevant.“

Weniger Bedeutung messen die Experten dem linearen Fernsehen im Allgemeinen und auch gezielt in der älteren Zielgruppe zu, wobei z.B. Experte-Julia auf den generellen Rückgang von Reichweiten im TV hinweist, bedingt durch die Möglichkeiten, sich seine Inhalte im Fernsehen in anderer Art und Weise zur je für sich passenden Zeit auswählen zu können. Experte-Julia: „Man sieht in allen Zielgruppen, dass die Reichweiten runtergehen im TV. Und ich glaube, es ist halt einfach bequem, Dinge aus der Mediathek auszuwählen und das sehe ich bei meinen Eltern, sehe ich bei meinen Freunden und das sehe ich bei Leuten, die deutlich jünger sind als ich. Ich entscheide selbst, wann ich etwas anschauen möchte und ich glaube, dass TV einfach kaum noch Relevanz hat. [...] Ich glaube es ist nicht tot, auf gar keinen Fall, aber es ist nicht die Zukunft. Und es ist auch nicht was super Relevantes.“

Den Stellenwert von klassischem Fernsehen können nach Expertenmeinung auch Übertragungen von Live-Events in Zukunft nicht entscheidend verbessern. Experte-Julia: „Ja das ist relativ klar. Das einzige sind vielleicht diese Live-Events, aber selbst die gucke ich vielleicht nicht mal mehr im linearen TV. Vielleicht gucke ich die auf meinem Handy oder meinem Tablet. Auch dafür muss ich nicht um 20:15 Uhr zu Hause sitzen. Auch das wird sich verändern.“

Deutlich negativer sieht Experte-Markus die Zukunft des linearen Fernsehens. Experte-Markus: „Für mich ist das klassische Fernsehen generell nur für die Technik-Verweigerer noch der richtige Weg. Das bedeutet ja nicht, dass das das Ende des öffentlichrechtlichen Rundfunks ist. Das muss man ja trennen. Ich kann mir die Tagesschau nach wie vor in meine Abo-Liste nehmen, egal wie.“

„Digital Natives“ „Digital Natives“ werden nach Ansicht der Experten für typische Printerzeugnisse wie Zeitungen und Zeitschriften zukünftig keine relevante Zielgruppe bilden. Dies wird – ebenso wie die generelle und insbesondere bei „Digital Natives“ abneh-

Perspektiven der Marketingkommunikation aus Sicht von Medienexperten

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mende Bedeutung von linearem Fernsehen – damit begründet, dass die junge Zielgruppe insbesondere die für sie relevanten Informationen und zudem diese zeitnah erhalten wollen. Experte-Markus: „Tatsächlich glaube ich, dass die Zeitschriften verlieren werden.“ Experte-Markus: „[…] fällt die Zeitung da auch weg.“ Experte-Julia: „Zeitungen und Zeitschriften haben keine Zukunft mehr für die junge Zielgruppe, weil ich glaube, dass sie die Inhalte und Informationen sofort und direkt haben wollen und diese nicht schon eine Woche alt sein sollen. Und das Interesse ist auch gar nicht mehr so da, sich mit Themen so lange auseinanderzusetzen. Wenn, dann kriege ich die Informationen auch digital. Lineares TV. Auch wieder dieses Thema, ich will Inhalte jetzt sofort, in diesem Moment und ich möchte nicht um 20:15 Uhr vom dem Fernseher sitzen, weil da das Dschungelcamp läuft. Sondern ich nehme mir das auf oder ich hole es mir in der Mediathek und da passt das Thema TV-Streaming einfach gut.“ Experte-Julia: „Nein. Also im Print sehe ich da keine Zukunft, weil ich glaube, dass ist dieses Thema, ich möchte die Dinge sofort haben und ich kriege mein E-Magazine vielleicht auch jetzt, wenn ich es brauche und ich muss dafür nicht zur Tankstelle oder zum Supermarkt oder sonst wohin laufen. Und ich kriege es auch nur dann, wenn ich es möchte. Ich muss kein Abo abschließen, ich muss keine lästige Vertragslaufzeit und so weiter in Kauf nehmen, sondern ich hole mir das dann innerhalb von Sekunden und habe es dann auf dem Schirm. Ich glaube solche Dinge, wenn sie convenient sind, dann setzen sie sich auch durch. [...] Google-Maps ist ja das beste Beispiel. Es ist aktuell, es ist immer auf den Punkt genau und es funktioniert. Also nutze ich es und ich nehme dafür in Kauf, dass ich extrem viele Daten und so weiter abgebe. Aber niemand nutzt mehr eine Karte und guckt, wie er am besten mit der Karte fahren kann, weil es einfach nicht convenient ist und deshalb glaube ich, werden viele Dinge, wie Zeitschriften zum Beispiel, aussterben.“

Entsprechend werden auch E-Papers sowie E-Magazine nicht als erfolgsversprechend für die junge Zielgruppe erachtet. Auch hier geht es um den Aspekt der Convenience, die jeweils relevanten Informationen zu erhalten, die aktuell von Interesse sind. Experte-Julia: „E-Papers und E-Magazines sind einfach für die Zielgruppe nicht so relevant. Ich google Dinge oder ich habe meinen Influencer, der mir Dinge erzählt, was ich gut finde oder was nicht. Aber ich würde als junger Mensch keine E-Papers abonnieren.“ Experte-Markus: „Klassisches ePaper? [...] Ich glaube das verliert an Bedeutung. Ich bin dann wirklich bei dem Artikel nochmal, auch den Bezahl-Artikel, aber nicht das gesamte ePaper.“

Hingegen werden dem linearen Audio in einzelnen Situationen noch Chancen beigemessen, etwa dem Musikhören im Auto.

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Perspektiven der Marketingkommunikation aus Sicht von Medienexperten Experte-Julia: „Audio linear war ich mir nicht ganz sicher. Da finde ich es immer noch dieses ‚morgens zum Autofahren und Radio hören’, wenn es cool gemacht ist. Und wenn ich das gut finde, dann würde ich mich in der jungen Zielgruppe auch immer noch hören.“

Gleichwohl wird auch hier dem Streaming in der jungen Generation mehr Bedeutung zugesprochen, da es den passgenauen Konsum zur richtigen Zeit am relevanten Ort zulässt. Experte-Julia: „Audio- und TV-Stream ist genau das, was ich vorhin schon gesagt habe. Ich kann entscheiden, wann ich was hören oder sehen möchte.“ Experte-Markus: „Audio Stream wird bleiben, wird man jetzt vielleicht nicht mehr so nennen aber: So schnell ändert sich sowieso immer alles gar nicht.“

Im Gegensatz zu Printerzeugnissen, Radio und Fernsehen, hat das Thema Out-ofHome-Werbung nach Expertenmeinung für die junge Zielgruppe weiterhin Bedeutung. Experte-Julia: „Out-Of-Home ist glaube ich ein ganz relevanter Kanal, denn die jungen Menschen sind draußen. Sie wollen was erleben, sie pendeln in den großen Städten, wenn man sich morgens in die U-Bahn stellt, da kriegt man ja die Krise. Aber sie sind halt draußen.“ Experte-Markus: „[zu Außenwerbung] Das sehe ich nicht, dass das wegfällt.“

Im Hinblick auf Eventmarketing sieht Experte-Markus nur in denjenigen Fällen einen erfolgversprechenden Ansatz für „Digital Natives“, wenn es Unternehmen gelingt, ein großes Event anzubieten, das weitere Instrumente, mit welchen die jungen Menschen vertraut sind – wie z.B. Influencer oder Augmented-RealityAnwendungen im Vorfeld eines Events oder den „digitalen Produkterwerb“ im Nachfeld des Events – miteinander kombiniert werden. Experte-Markus: „Ist ja die Frage welche Events ich kreiere, [...] ja also dieses große echte Erlebnis, das ist, glaub ich, in der Zielgruppe umso wichtiger. Es muss schon mindestens Wacken oder Woodstock sein, sonst ist es schon nichts mehr. Und da ich nicht immer Wakken oder Woodstock habe, muss ich eben sehen, was ich ansonsten da bieten kann. Und das ist dann schon die richtig große Show. Also die richtig große Show funktioniert, indem ich mehrere Dinge miteinander verknüpfe, indem ich nicht nur unterwegs bin mit herkömmlichen, vielleicht linearen Event Erlebnissen, sondern irgendwas Anderes biete. [...] Das heißt ich inszeniere es so, dass ich ein komplettes Erlebnis im Vorfeld von allem habe. Ich würde es schon anbieten über dieses Event über Augmented Reality es vorerleben zu lassen in Teilen. Ich hätte die Influencer mit drin und ich hätte dann etwas, wo ich, ich sage mal, etwas Echtes erfahre, ich aber gleichzeitig sage, es spielt in alle Kanäle. Ich würde nicht mehr trennen zwischen dem echten Live-Erlebnis und dem, was ich in dem Moment tue, dass ich mein Smartphone dabeihabe und sich alles danach abbildet. Also wo ich automa-

Perspektiven der Marketingkommunikation aus Sicht von Medienexperten

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tisch, ob ich jetzt die Musik erlebe sie gleichzeitig drin habe, ob ich gleichzeitig irgendwelche Marken Erlebnisse dort neu empfinde. Ich habe sie nicht nur live erlebt und miterlebt. Also es ist überhaupt nicht mehr dieses: Ich gucke mir etwas an, sondern es muss ein Erleben sein, in dem ich selbst voll dabei bin. Das setzt immer auch selbst aktives Tun voraus. [Aus Marketingsicht bietet dies folgende Chance:] Stellen Sie sich vor, Sie gehen auf einen Event und Sie hören da tolle Musik und Sie haben die Musik nachher für zehn Tage kostenlos auf ihrem Handy automatisch, super. Nach zehn Tagen müssen Sie es auch bezahlen. Sie müssen sich dann entscheiden, ob Sie es haben wollen. Oder dies und jenes mal auszuprobieren immer über eine gewisse Zeit [...]. Aber Sie haben ein anderes Nacherleben und dann wollen Sie es haben. Und wenn Sie das Kombinieren, eben nicht nur mit den klassischen Dingen, sondern immer auch mit den virtuellen Möglichkeiten.“

Insgesamt zeigt sich damit, dass eine differenzierte Zielgruppenansprache und Beobachtung des Medienverhaltens der Zielgruppe auch für zukünftige Marketingaktivitäten bedeutsam bleiben wird. Es kann somit keine allgemein gültige Aussage getroffen werden, ob klassische Medien mit einer sich verändernden Bevölkerungsentwicklung im Hinblick auf das Verhältnis von „Digital Immigrants“ zu „Digital Natives“ aus dem Markt verschwinden werden. Vielmehr gehen die Experten davon aus, dass sich hier ein zielgruppen- und branchenspezifisches Vorgehen etabliert und zugleich nicht DIE Medien existieren, mit denen ausschließlich eine Zielgruppe angesprochen werden kann. Dementsprechend misst ExperteMarkus dem Thema Personalisiertes Marketing zukünftig weiter Bedeutung zu. Experte-Markus: „Das ist die große Herausforderung allgemein, dass Sie im Marketing immer alles parallel machen müssen und wen holen Sie am Ende dann noch ab. Aber das ist das Thema Personalisiertes Marketing – das ist dann das Entscheidende. Das heißt, es kommt einfach drauf an, was haben Sie als Produkt, was haben Sie als Dienstleistung, wen wollen Sie damit ansprechen? Und dann müssen Sie gucken, wollen Sie am Ende noch die letzten zehn Prozent mitnehmen oder wollen Sie die nicht mitnehmen. Aber je nach Zielgruppe kann das natürlich auch Ihre Hauptzielgruppe sein. Wenn ich in der Pharma-Industrie Dinge anbiete und habe eine Zielgruppe, die eher im Bereich 60 plus ist […]. Dann werde ich sie trotzdem noch über die Möglichkeiten von Zeitungen und Zeitschriften ansprechen, weil [...] das haptische Erlebnis immer noch vertrauensbildendes auch hat. Und dann würde ich diese Gruppe so ansprechen müssen. Für andere wird sich das tatsächlich nicht unbedingt mehr lohnen. Da wird es auch ein weiteres Aussortieren im Markt geben. Im Moment haben wir ja ohnehin ein Überangebot an Zeitschriften, die auf dem Markt sind. Das heißt, interessanterweise ist es ja nicht weniger geworden, sondern es ist deswegen mehr geworden, weil ich ja eine Zuspitzung der Produkte habe. Nur wenige haben sich da behauptet. SPIEGEL und Focus und so haben ja auch verloren. Aber ich habe natürlich Spitzenprodukte, die neu sind, von denen die ‚BEEF’ kaufen oder solche Sachen. Und das ist ja das personalisierte Produkt und den einen erreiche ich in dem Bereich damit, und andere erreiche ich mit digitalen Kanälen eben besser.“

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Zusammenfassende Ergebnisdiskussion

Auf Grund ihrer Mediensozialisation nutzt die Zielgruppe der „Digital Immigrants“ digitale Medienangebote im Vergleich zu „Digital Natives“ i.d.R. seltener – wenngleich dies keinesfalls bedeutet, dass ältere Menschen digitale Angebote grundsätzlich ablehnen. Dies bestätigt insbesondere die kontinuierlich ansteigende Internetnutzung in dieser Generation. Aber auch die zunehmende Nutzung von Smartphones, um etwa E-Mail- oder WhatsApp-Nachrichten zu lesen oder zu schreiben, verdeutlicht eine stetige Hinwendung älterer Menschen zu solchen Medienangeboten, die in ihrer Mediensozialisation erst zu einem späten Zeitpunkt entwickelt bzw. zugänglich wurden. Entsprechend nutzen immer mehr Ältere auch private Netzwerke wie etwa Facebook oder Instagram ebenso wie beruflich-orientierte Networking-Plattformen. Lässt sich also bei den „Digital Immigrants“ im Hinblick auf die Nutzung bzw. Anwendung digitaler Angebote ein Anstieg beobachten, so ist die Anwendung digitaler Medien für „Digital Natives“ Normalität: Sie verbringen einen Großteil ihres Tages mit digitalen Medien sowie Endgeräten; Internet und Smartphone sind die täglichen Begleiter der jungen Menschen, um beispielsweise auf sozialen Netzwerken oder Videoplattformen aktiv zu sein. Palfrey/Gasser (2008: 5) fassen dies wie folgt zusammen: „Digital Natives kennen gar nichts anderes, als ständig miteinander und mit dem Netz verbunden zu sein.“ Obwohl digitale Medien bei den „Digital Immigrants“ an Bedeutung gewinnen bzw. in den letzten Jahren gewonnen haben, stellen Fernsehen und Radio – zur Zeit – noch die am häufigsten genutzten Medien in dieser Zielgruppe dar, wobei sich mit steigendem Alter insbesondere die Fernsehnutzung erhöht; ein beliebtes Format im Kontext des klassischen Fernsehens stellen beispielsweise nach wie vor Nachrichtensendungen dar. Gleichwohl spielt neben analogem auch digitales Fernsehen bei Älteren zunehmend eine Rolle und dies im Bereich der Unterhaltung: Filme oder Serienformate werden on demand konsumiert. Im unmittelbaren Vergleich zu den „Digital Natives“ scheint der Stellenwert des digitalen Fernsehens jedoch für die „Digital Immigrants“ (noch) geringer zu sein. Auch im Bereich des Radios nutzen die älteren Generationen aktuell verstärkt die analoge Option, oftmals aus Gewohnheit etwa im Büro oder im Zusammenhang mit Wegstrecken, die mit dem Auto zurückgelegt werden. Die Jüngeren hingegen wechseln von einer gewohnten Nutzung von Playlists insbesondere in denjenigen Situationen hin zum klassischen Radio, in denen sie nach Abwechslung und Neuem suchen oder situationsbedingt, wie etwa bei Autofahrten, Staumeldungen sowie Nachrichten anhören. Zur Gewohnheit zählt in vielen Fällen bei „Digital Immigrants“ auch die Nutzung von Printmedien, d.h. insbesondere Zeitungen und Zeitschriften, wenngleich © Der/die Herausgeber bzw. der/die Autor(en), exklusiv lizenziert durch Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 C. Kochhan et al., Marketing- und Kommunikationstrends, https://doi.org/10.1007/978-3-658-30848-3_6

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Zusammenfassende Ergebnisdiskussion

diese in ihrer Gesamtheit weniger stark ausgeprägt ist als die Fernsehen- oder Radionutzung. Aber auch in Hinblick auf gedruckte Medien zeigt sich, dass die Vertreter der älteren Generation offen gegenüber digitalen Möglichkeiten sind – z.B. dem Lesen von regionalen Tageszeitungen als Online-Variante –, wobei in diesem Zusammenhang die Möglichkeit des zeitnahen Erhalts von Information als entsprechendes Argument herausgestellt wird. Dieses zeitaktuelle Abrufen von Informationen ist ebenso einer der Gründe für „Digital Natives“, dass Printmedien in ihrer Gesamtheit für die junge Generation vergleichsweise eine geringere Rolle spielen und sie vielmehr für sie interessante Inhalte auf digitalem Weg mittels des Smartphones konsumieren. Unabhängig davon dürfte davon auszugehen sein, dass Printmedien auch in Zukunft bestehen werden. Sabine (1964) – als eine Vertreterin der Zielgruppe „Digital Immigrants“ – beschreibt dies beispielsweise wie folgt: „Ich weiß noch, […] vor 20 Jahren wurde schon das Ende der Printmedien in zehn Jahren oder so proklamiert, als das Internet aufkam und es gibt immer noch Printmedien. Ich glaube, die wird es auch in zehn Jahren noch geben.“ Ebenso gibt Lisa (1993) aus Sicht der „Digital Natives“ einen Hinweis, warum auch in Zukunft Printmedien eine Marktrelevanz zukommen dürfte: „Es gibt gewisse Sachen, die wird es immer geben. Und ich finde einfach, allein für Haptiker, ist so eine schön gebundene Zeitschrift oder ein Lookbook einfach schöner. Und hat ein gewisses Flair.“ Hier deutet sich an, dass Nischenprodukte auch bei klassischen Medien, als „Liebhaber-Medien“, eine Zukunftschance haben werden. Wie von Lisa angesprochen wurde, besitzen hochwertige Printerzeugnisse durchaus einen besonderen Charme und werden demnach gerne genutzt. Insgesamt zeigt sich also, dass auch „Digital Immigrants“ zum einen ein breites Spektrum an Medien nutzen und zum anderen zunehmend offen sind gegenüber digitalen Medienangeboten, bei denen sie bedarfsgenau ihre Informationen auswählen und abrufen können. Gleichwohl lässt die in ihrem Ansatz doch verschieden geprägte110 Mediennutzung einen unterschiedlichen Stellenwert einzelner Marketingtrends für die jüngere und ältere Zielgruppe vermuten. Dabei lassen die Ergebnisse der Interviewstudie die Annahme zu, dass es zumindest einen gemeinsamen Nenner als Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Marketingmaßnahme gibt: Content Marketing, d.h. wichtige und interessierende Inhalte für die Zielgruppen zur Verfügung zu stellen, wird als ein erfolgskritisches Instrument für Produkt- und Dienstleistungspräsentationen gewertet. Dieser Aspekt wurde sowohl von der älteren als auch der jüngeren Zielgruppe dargestellt. Lisa (1993) hat es beispielsweise mit folgenden Worten formuliert: „Content Marketing [ist] 110

Grundsätzlich unterscheiden sich die unterschiedlichen Generationen in der Herangehensweise und im Umgang mit digitalen Medien. Während „Digital Natives” beispielsweise Systeme durch die Trial & Error-Methode erforschen, lesen „Digital Immigrants“ vermehrt die Bedienungsanleitung (vgl. Günther 2007: 42).

Zusammenfassende Ergebnisdiskussion

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wichtig. A und O. Allein aus Webseitensicht. Wenn dein Content nicht dem deiner Kunden oder Interessenten entspricht und du dadurch nicht die richtige Zielgruppe triffst, dann kann deine Webseite noch so schön gestaltet sein.“ Bereits in dieser Aussage wird eine Tendenz erkennbar, die mehrere der im Rahmen der Interviewstudie diskutierten Marketingtrends gemeinsam haben: Der Mehrwert für den Kunden steht im Vordergrund und stellt das erfolgsrelevante Moment für die Akzeptanz einzelner Marketingaktivitäten in den Zielgruppen dar: In einer Zeit, in der den Verbrauchern eine Vielzahl von Alternativen zur Verfügung stehen, ist es bedeutsam, dass sie einen Nutzen erkennen, den die Mitbewerber ihnen nicht bieten. Insofern wird es besonders in Zukunft elementar sein, dass Unternehmen ihren Mehrwert für die Konsumenten darstellen. Dieser Erwartungshaltung aus Verbraucherperspektive schließen sich die befragten Kommunikationsexperten an und sehen entsprechend im Content Marketing eine Art Basis, auf der Unternehmen ihre Zielgruppen gegenwärtig sowie in Zukunft erreichen zu können. Diese Ansicht wird beispielsweise auch durch ein Zitat von absolit Consulting (17.03.2020) untermauert: „Wie auch in den Jahren zuvor ist Content Marketing das Thema, welches die höchste Aufmerksamkeit unter Marketern genießt – im Jahr 2020 wollen sich 78 Prozent der Befragten mit ihrer Content-Strategie auseinandersetzen. Der Grund hierfür liegt wohl im Kern der Sache: Relevante Inhalte begleiten und begeistern Kunden und Interessenten entlang ihrer Customer Journey, können über verschiedenste Kanäle ausgespielt werden und finden darüber hinaus einen Platz entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Ein Unternehmen, welches sich intensiv mit der Konzeption von zielgruppenrelevantem Content beschäftigt, wird dies nicht nur einmal punktuell tun, sondern sich kontinuierlich mit diesem Thema befassen und den Status quo immer weiter ausbauen wollen.“ In diesem Zusammenhang kann auch der Marketingansatz des Purpose Driven Marketings erwähnt werden, der die Werte des Unternehmens vermittelt, die im Idealfall denjenigen der anzusprechenden Zielgruppe gleichen. Die Kunden wollen erkennen, dass das Unternehmen einen gesellschaftlich sinnvollen Beitrag leisten möchte – Selbstbestimmungswerte postmoderner Gesellschaften, die z.B. mit veränderten Rollenverständnissen einhergehen, ebenso wie Themen von Regrounding bis hin zu Nachhaltigkeit sind in diesem Kontext von Bedeutung. Niklas (2001) hat dies aus Verbrauchersicht wie folgt formuliert: „[…] weil Marken auch gewisse Interessen vertreten sollten oder eine gewisse Meinung haben sollten und dadurch einen Kunden auch ansprechen können.“ Purpose Driven Marketing als solches kann als eine Richtung innerhalb der Corporate Social Responsibility (CSR) gesehen werden, die ihre Wurzeln bereits im 19. Jahrhundert findet (vgl. Loew et al. 2004: 18). Entsprechend kann die Bedeutung von moralischem bzw. nachhaltigem Marketing eher als „ein Revival unter neuem Label“ beschrieben werden, das nach wie vor sowie zukünftig eine wichtige Rolle spielen

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wird, um die Zielgruppen anzusprechen. Dies wird aus Expertensicht bestätigt, und damit begründet, dass Konsumenten über einen zweckgebundenen, z.B. nachhaltigen, Kauf auch ein entsprechendes Image erwerben. Neben dem Aspekt des „Wertvollen“ ist aus Sicht der Verbraucher auch Unterhaltung ein bedeutsames Element, um sich für Produkte bzw. Dienstleistungen zu interessieren. Entsprechend zeigen die Ergebnisse der Studie, dass die unterhaltsame Inszenierung von Marken bzw. Produkt- oder Dienstleistungsangebote als kreativ und zukunftsfähig akzeptiert wird. Dies ist sicherlich auch vor dem Hintergrund nachvollziehbar, dass klassische Werbedarstellungen mit insbesondere informativem oder austauschbar emotionalem Charakter im Zuge der vorhandenen Informationsüberlastung oftmals als „störend“ empfunden werden. Lediglich Werbung, welche ansprechend gestaltet ist, wird wahrgenommen und bleibt den Rezipienten i.d.R. in Erinnerung. Branded Entertainment ist hinsichtlich der Gestaltung kaum Grenzen gesetzt. Insofern weist dieser Trend ein großes Potenzial auf, die Kunden zukünftig im Namen einer Marke anzusprechen und zu unterhalten. Lisa (1993) äußert z.B. in diesem Zusammenhang: „Es muss was sein, das mich packt oder wo ich nochmal hingucken muss, schmunzeln muss, nachdenken muss.“ Die werbliche Ansprache sollte demnach von der Aufmachung her so gestaltet sein, dass sie zunächst Aufmerksamkeit erzeugt, zusätzlich sollte sie inhaltlich so gehaltvoll sein, dass die Werbebotschaft ebenfalls aufgenommen und verarbeitet wird. Zuletzt muss die Werbung so einprägsam und nachhaltig sein, dass sie sofort wiedererkannt wird. Ein Konzept kann von daher auf mehrere Kampagnen angewendet werden. Vordergründig muss sich die Werbung von der breiten Masse abheben. Zielgerichtet-adäquate Kommunikationsbotschaften können ihrerseits mit modernen technischen Möglichkeiten an die Zielgruppen transportiert werden. Dabei können beispielsweise Vorstellungswelten mittel Techniken von Augmented oder Virtuell Reality aufgebaut werden, die den Rezipienten das Produkt- bzw. Dienstleistungsangebot in einer neuen Form darstellen und es beispielsweise auch unabhängig vom Point of Sale zu einem Erlebniskauf werden lassen. „Digital Immigrants“ und „Digital Natives“ betrachten diese Optionen zurzeit zwar als noch als überbewertet, sehen aber trotzdem eine Zukunft darin. Dies wird durch die Meinung der Kommunikationsexperten unterstützt, die davon ausgehen, dass die Potenziale der Technik aktuell noch nicht ausgeschöpft sind und erst in Zukunft – dann auch gegenüber den Konsumenten – die tatsächlichen Möglichkeiten und der Zusatznutzen der Techniken real sichtbar werden. Ähnlich wird auch das Thema Machine Learning im Kontext von Künstlicher Intelligenz betrachtet: Insbesondere in Bezug auf die Zielgruppe der „Digital Immigrants“ werden hier nur dann Zukunftschancen angenommen, wenn sich die Unterhaltung zwischen Maschine und Mensch kreativ über die gängigen Frage-Antwort-Kombinationen hinaus ent-

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wickeln wird. Dies ist auch insofern relevant, als die im Rahmen der Studie befragten Zielgruppenvertreter dem Thema Dialogroboter eine distanziert-ambivalente Haltung entgegenbringen: Aus Konsumentensicht werden Dialogroboter einerseits als eine unternehmerische Kostenersparnis wahrgenommen, indem diese zukünftig Personal ersetzen; andererseits wieder auch darauf verwiesen, dass zur Programmierung oder Instandhaltung der Systeme neue Stellen geschaffen werden. Dass sich automatisierte Kommunikation und intelligente Technologien jedoch zukünftig mehr und mehr durchsetzen werden, bestätigt beispielsweise auch Kollmann (2019: 19), der diese Entwicklungen des Internets unter dem Stichwort Web 4.0 subsumiert. Intelligente Technologien werden auch eingesetzt, um den Rezipienten zur richtigen Zeit am richtigen Ort anzutreffen. Entsprechend der in Kapitel 2 skizzierten Entwicklung, kann der Einsatz von Programmatic Advertising als zukunftsfähig erachtet werden, wenngleich sowohl „Digital Immigrants“ als auch „Digital Natives“ mit dem Thema kaum vertraut sind – sicherlich darauf zurückzuführen, dass Verbraucher nicht unterscheiden können, welche Werbung programmatisch geschaltet wird. Aus Unternehmenssicht bedeutet die präzise Ansprache von Zielgruppen jedoch i.d.R. eine höhere Wirksamkeit der Werbemaßnahmen und wird insbesondere von den Kommunikationsexperten als ein wichtiger Ansatz in der Zukunft betrachtet. In diesem Zusammenhang kann auf das Personalisierte Marketing hingewiesen werden. Vor dem Hintergrund, dass seit der Jahrtausendwende ein individuelles Beziehungsmarketing von Bedeutung ist (vgl. Meffert et al. 2015: 8), lässt sich vermuten, dass sich die personalisierte Ansprache noch weiterentwickelt wird. Chancen werden dem Thema insbesondere in denjenigen Fällen eingeräumt, in denen der Nutzen für die Verbraucher erkannt werden kann. Hilfreich ist in diesem Zusammenhang das User Experience Design, um den Konsumenten Marketinganwendungen zu erleichtern. Thomas (1961) zufolge „[…] ist das jetzt schon der Standard.“ Insbesondere in Zeiten von Digitalisierung nehmen Webseiten und Apps einen immer größeren Stellenwert in der unternehmerischen Marketingkommunikation ein. Um digital-affine sowie nicht-digital-affine Zielgruppen anzusprechen, ist die Benutzerfreundlichkeit der eingesetzten Medien von zentraler Bedeutung und wird – wie die Aussage von Thomas (1961) interpretiert werden kann – von den Zielgruppen erwartet. Auch die Experten sind der Meinung, dass die Anwenderfreundlichkeit die Wirkung von Marketingmaßnahmen unterstützen kann, allerdings lediglich in solchen Fällen, in denen eine Marke bereits eindeutig am Markt positioniert wurde. Ausschließlich auf eine bedarfsoptimierte Anwendung zu setzen, würde nach Expertenmeinung keinen entsprechenden Erfolg mit sich bringen. Unabhängig von der Positionierung ist es nach Auffassung von Konsumenten als auch von Kommunikationsexperten von Bedeutung, auf allen möglichen Kanälen mit den Marketingmaßnahmen präsent zu sein – es kann hier nicht mehr zwischen

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„digital“ und „analog“ differenziert werden, zumal sich aus Konsumentenperspektive auch ältere Menschen zunehmend den digitalen Angeboten gegenüber öffnen. Entsprechend wird Omnichannel Marketing auch in Zukunft eine wichtige Rolle spielen. Aufgrund unterschiedlicher Zielgruppen ist es für ein Unternehmen elementar, auf verschiedenen Vertriebskanälen vertreten zu sein, um diese zu erreichen. Je nachdem, welchen Kundenfokus Unternehmen verfolgen, können die Kanäle unterschiedliche Ausprägungen aufweisen.111 Der Ansatz des Lean Marketings verfolgt das Ziel „unnötige“ Marketingaktivitäten zu eliminieren. Dabei sollten die Angebote im Sinne eines Lean Marketings zur richtigen Zeit, am richtigen Ort mit der passenden Qualität zu den Konsumenten gelangen – generell ist es damit auch in Zukunft bedeutsam, da das Thema Lean Marketing nicht lediglich auf das Phänomen von Werbung ausgerichtet ist, sondern auf alle Prozesse, welche in der Praxis kontinuierlich optimiert werden können. Generell zeigt sich an diesem Beispiel, dass sich verschiedene Marketingansätze nicht ausschließen, wenn beispielsweise ein prozessoptimiertes Marketing die Zielgruppen auf allen für sie relevanten Medien- bzw. Vertriebskanälen anspricht. Dabei ist es nach Expertenmeinung hilfreich, dass Unternehmen mit ihren Kunden im Austausch stehen. Kochhan/Schunk (2018: 161) formulieren in diesem Zusammenhang: „Entsprechend zu erwarten ist eine Zunahme an Dialogkommunikation, in der individuell-nutzenorientierte Informationen über Produkte und Dienstleistungen vermittelt werden. Auf Grund der Vielzahl an Informationen und auf der Grundlage von Algorithmen können die Bedürfnisse von Kunden auf Individualniveau exakt identifiziert werden. Den Kunden werden maßgeschneiderte Informationen über Marken sowie Produkte und Dienstleistungen persönlich oder quasi-persönlich direkt – beispielsweise auf mobile Endgeräte – kommuniziert. Dabei werden kommunikative Aktivitäten in steigendem Maße automatisch ablaufen.“ Allerdings wird auch hier erwartet, dass eine Interaktion – z.B. beim Einsatz von Dialogrobotern – in kreativer Art und Weise geschieht. Entsprechend resultiert die Annahme, dass zukünftig nur unter dieser Voraussetzung neue Kunden gewonnen bzw. vorhandene Kundenbindungen intensiviert werden können. Kreative Ansätze des Dialogs können grundsätzlich auch Hybride Events, die die Event-Kommunikation in den „digitalen Raum“ transportieren, liefern. Allerdings werden diese sowohl von den Vertretern der Zielgruppe als auch von den Experten als Standard erachtet und erhalten keine besondere Bedeutung – evtl. darauf zurückzuführen, dass aufgrund einer „Übersättigung“ der Stellenwert von Events nicht mehr in entscheidendem Ausmaß wahrgenommen wird (vgl. Statista 111

Diese Ausprägungen können in Richtung digital, offline oder gemischt gehen. Wenn Unternehmen beispielsweise nur digital-affine Kunden ansprechen möchten, stehen ihnen dennoch verschiedene digitale Vertriebskanäle wie eine Website, Apps u.v.m. zur Verfügung.

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2019h; Statista 2019i). Dennoch ist der Erlebnischarakter von Events nicht zu unterschätzen: Dieser schafft es i.d.R. eher, Kunden zu begeistern und in Erinnerung zu bleiben, als eine klassische Werbung. Experte-Markus betont in diesem Zusammenhang das haptische Erlebnis: „Aber gerade im Marketing sehe ich, dass es ganz überraschend wieder diese Sehnsucht nach dem nach dem Echten gibt, dem echten menschlichen Kontakt und auch wieder haptische Erlebnisse. Im Gegensatz zu digitalen Erlebnissen. Weil ich hier sehe, dass ich die Möglichkeiten habe, eine dritte Dimension hineinzubringen. Also ich kann noch in dem quasi old fashion haptischen Erlebnissen tatsächlich etwas hinzufügen, was die neue Dimension bedeutet ohne, dass ich das Alte, was ich auch mag, plötzlich wegnehmen muss. Und ich könnte sehr gut für das Thema Einladungsmanagement sagen. Einerseits lieben wir es, wenn es leicht und digital ist, das ist auch prima das brauchen wir. Und trotzdem ist die Wertigkeit, das ist auch schon oft untersucht worden. Die Wertigkeit ist anders, wenn ich nochmal ein etwas Gedrucktes in der Hand habe. Also ist die Königsdisziplin genau das eine mit dem anderen zu kombinieren. Da, wo es mir leichtgemacht wird, ist das digitale super. Und da, wo ich aber auch noch Wertigkeit, was Echtes, eine echte handgeschriebene Karte oder Unterschrift oder sowas. Da fühlt der Mensch sich wieder so richtig als Mensch wertgeschätzt und wahrgenommen. Und da habe ich wieder eine größere Glaubwürdigkeit und bei Glaubwürdigkeit bin ich wieder bei Vertrauen. Bei Vertrauen bin ich bei dem entscheidenden Punkt für Marketing aus meiner Sicht schlechthin.“ Um Einstellungen zu ändern und im Langzeitgedächtnis gespeichert zu werden, kann auch auf Influencer Marketing zurückgegriffen werden. Allerdings merken die Verbraucher inzwischen zu deutlich, dass es sich dabei um Werbung handelt und fassen diese teilweise als störend auf. Aufgrund dessen kann vermutet werden, dass in Zukunft der Einfluss von Privatpersonen über soziale Netzwerke wie z.B. Instagram und YouTube u.U. an Relevanz verlieren könnte. Auch die Experten sehen ein Risiko darin, dass das werbliche Element zu stark an Bedeutung gewinnt und somit sich die eigentlichen Ziele der Influencer ins Negative umkehren könnten. Entsprechend dürfte entscheidend sein, welche Reichweite die Influencer haben und inwiefern sie beispielsweise für spezifische Nischenprodukte und damit als Experte und Vorbild in einem klar abgegrenzten Bereich fungieren können. Denn nach wie vor gilt für die jüngere Zielgruppe, dass über Influencer bzw. Meinungsführer im Allgemeinen Vertrauen aufgebaut werden kann. Influencer treten auf sozialen Medien auf, sind in diesem Bereich jedoch nicht die einzige Möglichkeit für Unternehmen, mit den Kunden in Kontakt zu treten: Social Media Marketing wurde von den Befragten unterschiedlich akzeptiert und führt in Teilen auch zu Verunsicherungen wie es z.B. Lisa (1993) beschreibt: „Was ich eher gruselig finde, wenn ich bei Facebook bin und, keine Ahnung, ich bin zwei Tage vorher gesurft und kriege dann genau diese Sachen angezeigt. Das finde ich eher skurril oder gruselig, als dass ich es nervig finde.“ Die

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Kommunikationsexperten sind der Meinung, dass die Werbung auf Social Media an Bedeutung verlieren wird. Begründet wird dies damit, dass die Konsumenten zunehmend werbereaktant werden – auch im Bereich von Social Media – und hier beispielsweise zukünftig von Bezahlmodellen ausgegangen werden könnte, um Werbebotschaften zu vermeiden. Ungeachtet dessen kann angenommen werden, dass Social Media Marketing-Aktivitäten in Zukunft weiterhin bestehen werden, wenn auch in unterschiedlicher Art und Weise. Ebenso wird auch zukünftig Lead Management von Bedeutung sein, um Kontakte, die zu einem Produkt vorhanden sind, letztlich in Käufer des Produkts umzuwandeln. Unternehmen müssen folglich mit einer gezielten und strategischen Neukundengewinnung aktiv ihre Zielgruppen gewinnen. Aus Sicht der Konsumenten ist dabei im Zuge aller aktuellen, insbesondere digitalen Marketingansätze, der Schutz der Privatsphäre von Bedeutung. Alle Vertreter in den jeweiligen Zielgruppen ordneten dies als für sie wichtig ein. Allerdings wird aus Expertensicht eingeräumt, dass Konsumenten oftmals bereitwillig Daten anbieten, wenn sie dafür einen entsprechenden Nutzen erwarten, sicherlich nicht zuletzt, da sie den erhaltenen Vorteil im Vergleich zu den preisgegebenen Daten nicht konkret einschätzen können. Trends wie z.B. die Dialogroboter oder die Personalisierung stellen aufgrund der Speicherung und Auswertung von Daten einen Widerspruch der Privatsphäre dar. Insofern bleibt die Entwicklung bzw. Bedeutung des Schutzes der Privatsphäre – insbesondere aus Konsumentenperspektive – in Zukunft abzuwarten.

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Fazit

Marketing- bzw. Kommunikationsmaßnahmen werden auf Grund von Informationsüberlastung und Austauschbarkeit von den Konsumenten häufig nicht wahrgenommen oder ignoriert. Entsprechend müssen Unternehmen „kreativ“ sein, um ihre jeweiligen Zielgruppen für ihre Produkte und Dienstleistungen zu begeistern und Akzeptanz bei den (potenziellen) Käufern zu finden. Klassische Werbung in Fernsehen oder Printmedien haben in diesem Zusammenhang bereits seit geraumer Zeit Schwierigkeiten, Rezipienten bzw. Konsumenten effektiv anzusprechen. Unterstützung können neuere Marketing- und Kommunikationstrends bieten, die sich u.a. auch digitaler Möglichkeiten bedienen. Insbesondere dürften in Zukunft technische Weiterentwicklungen von Anwendungen wie Augmented- und Virtual Reality bedeutsam sein, um die Konsumenten aus ihrer Situation mit alltäglicher Werbekonfrontation in neue Vorstellungswelten und Arten von Produktpräsentationen zu „entführen“. Die Bildung von „neuen Welten“ darf für die Rezipienten jedoch weder ein „Zuviel“ sein, noch austauschbar werden, damit der besondere Reiz erhalten bleibt. Dabei ist in Zukunft zu erwarten, dass sich „Digital Immigrants“ zwar zunehmend gegenüber solchen digital geprägten Angeboten öffnen, gleichwohl aber „Digital Natives“ diejenige Zielgruppe darstellt, die insbesondere von moderner Technik angesprochen wird und damit nicht zuletzt auch auf Grund ihrer zunehmenden quantitativen Bedeutung in der Gesellschaft modern-geprägte Marketingansätze bzw. -kommunikation forcieren wird. Unabhängig von den medialen Kanälen muss Marketingkommunikation generell von Inhalten bestimmt sein, die für die Verbraucher Relevanz besitzen. Zentral bleibt die Kommunikationsbotschaft, der sowohl von jüngeren als auch von älteren Zielgruppen ein hoher Stellenwert beigemessen wird und insbesondere dann Akzeptanz findet, wenn die Rezipienten darin auch ein sinnstiftendes Handeln der Unternehmer erkennen. Entsprechend wird Content ein erfolgskritisches Element werblicher Kommunikation sein bzw. bleiben. In welcher Form diese Inhalte in welcher Situation transportiert werden, hängt dabei zum einen von den vorhandenen medialen Optionen ab sowie zum anderen von der Mediennutzung der Zielgruppe. Generell müssen Unternehmen ihre Zielgruppe(n) sowie die (digitalen) Entwicklungen und Kommunikationsoptionen kontinuierlich im Auge behalten, um situativ schnell und zielgerichtet handeln zu können und damit in der Konsequenz erfolgreich zu sein. Dies bedeutet auch, dass klassische Medien und ihre Zielgruppenakzeptanz weiterhin Beobachtung erfahren müssen. Auch traditionelle Medien dürften beispielsweise auf Grund ihrer entschleunigenden Wirkung zukünftig weiterhin gesellschaftlich bedeutsam bleiben, selbst wenn sich die Verbraucher in den kommenden Jahrzehnten in ihrer Mehrzahl aus „Digital Natives“ zusammensetzen, die die Kohorte der „Digital Immigrants“ nach und nach © Der/die Herausgeber bzw. der/die Autor(en), exklusiv lizenziert durch Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 C. Kochhan et al., Marketing- und Kommunikationstrends, https://doi.org/10.1007/978-3-658-30848-3_7

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Fazit

ablösen: So können Printmedien beispielsweise im Zuge ihres Konsums eine Wirkung im Sinne eines Regroundings entfalten – und dies insbesondere, wenn es sich um Angebote jenseits des Mainstreams handelt. Auch hier gilt, dass sich das Medium durch einen adäquaten Content an die Rezipienten richten muss, um entsprechend auch zukünftig Bedeutung im Kommunikationsportfolio zu besitzen. Dabei ist in Zukunft davon auszugehen, dass die Konsumenten noch stärker als bisher die (kommunikative) Richtung vorgeben werden, an der sich Unternehmen orientieren. Das Interesse der Rezipienten an gesellschaftlichen Themen, medialen Optionen, Produkten oder Dienstleistungen wird das unternehmerische Angebot für die Käufer zunehmend bestimmen. Diese Situation, die die Marketingkommunikation der Zukunft auszeichnen wird, hat Experte-Julia in der vorliegenden Interviewstudie wie folgt zusammengefasst: „Ich glaube, dass sich die Marketingkommunikation noch stärker dahin entwickelt, [dass Unternehmen] [...] nicht dem Konsumenten vorgeben, was er zu kaufen hat, sondern das der Konsument [..] vorgibt, was [Unternehmen] [..] ihm kommunizieren [...]. Und das wird immer stärker und das wird in den nächsten zehn Jahren noch intensiver werden. Und darauf müssen sich Unternehmen einstellen, dass nicht sie die Themen vorgeben, sondern die Themen werden durch die Konsumenten vorgegeben.“

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Watermark Consulting (2019): 2019 Customer Experience ROI Study. Verfügbar unter: https://www.watermarkconsult.net/wp-content/uploads/2019/01/Watermark-Consulting-2019-Customer-Experience-ROI-Study.pdf (letzter Zugriff: 07.01.2019) WDR (2020): Mediennutzung 2024. Verfügbar unter: https://wdr-mediagroup.com/download/spezialmodule/dokumente/Studie_Mediennutzung2024_Broschuere.pdf (letzter Zugriff: 20.04.2020) XING (o.J.): KI im Marketing: Viel Hype um nichts? Verfügbar unter: http://www.xing-news.com/reader/news/articles/3060572?cce=em5e0cbb4d.%3A5eOqYw_MSjZYsfdwjxMdAJ&link_position=digest&newsletter_id=58752&toolbar=true&xng_share_origin=email (letzter Zugriff: 20.04.2020) XING (o.J.): XING Events. Verfügbar unter: https://www.xing-events.com/de/ (letzter Zugriff: 20.04.2020) YouGov (2020): Klare Kante oder Kopf in den Sand. Verfügbar unter: https://d25d2506sfb94s.cloudfront.net/r/52/YouGov-Whitepaper%20Brand%20Purpose.pdf?mkt_tok=eyJpIjoiTlRFNU9XSTVaVFprTXpVNSIsInQiOiI1UjU1cWlsRlJpZnBVTXVJYjRmYnNNb2w4XC9raVhoK1c1SXJDUFFuZEw0OEdIejljMVdEZTN3WWpqK0dpXC9LM0hNc2dZQ05Fb3RGbnJ0TWR QRnZuUVE4ckx6REhTNGpOUUxKZU1YWjBhN2QzaUlxcjBQWm1kRlhoaTJnaEtEMEM3In0%3D (letzter Zugriff: 20.04.2020)

Anhangsverzeichnis Anhang 1: Anhang 2: Anhang 3: Anhang 4: Anhang 5: Anhang 6: Anhang 7:

Die Sinus-Milieus in Deutschland 2020……………………156 Nutzung von YouTube und Streaming-Diensten 2019 (Angaben in Prozent)……………………………………….156 Nutzung Musikstreaming 2019 (Angaben in Prozent)……..157 Tägliche Nutzungsdauer des Internets 2017 und 2018….….157 AWA 2018, Normenwandel: von der kontinuierlichen Information zur Information bei Bedarf (Basis: BRD, Bevölkerung ab 16 Jahre)…………………………………..158 Informationsverhalten bei aktiviertem und strukturiertem Informationsbedarf. Gesamtbevölkerung. (Basis: BRD)…..158 Informationsverhalten bei aktiviertem und strukturiertem Informationsbedarf. 20-29-Jährige. (Basis: BRD)…………159

© Der/die Herausgeber bzw. der/die Autor(en), exklusiv lizenziert durch Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 C. Kochhan et al., Marketing- und Kommunikationstrends, https://doi.org/10.1007/978-3-658-30848-3

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Anhang

Anhang Anhang 1: Die Sinus-Milieus in Deutschland 2020

Quelle: VuMA Touchpoints 2020: IX

Anhang 2: Nutzung von YouTube und Streaming-Diensten 2019 (Angaben in Prozent)

Quelle: ARD/ZDF Onlinestudie 2019: 8

Anhang Anhang 3: Nutzung Musikstreaming 2019 (Angaben in Prozent)

Quelle: ARD/ZDF Onlinestudie 2019: 11

Anhang 4: Tägliche Nutzungsdauer des Internets 2017 und 2018

Quelle: Media Perspektiven 9/2018: 404

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Anhang

Anhang 5: AWA 2018, Normenwandel: von der kontinuierlichen Information zur Information bei Bedarf (Basis: BRD, Bevölkerung ab 16 Jahre)

Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 11073

Anhang 6: Informationsverhalten bei aktiviertem und strukturiertem Informationsbedarf. Gesamtbevölkerung. (Basis: BRD)

Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 1999 und 2008

Anhang

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Anhang 7: Informationsverhalten bei aktiviertem und strukturiertem Informationsbedarf. 20-29-Jährige. (Basis: BRD)

Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 1999 und 2008