La stoffa dell'Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi
 8858127625, 9788858127629

Citation preview

Storia e Società

Emanuela Scarpellini

La stoffa dell’Italia Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

Editori Laterza

© 2017, Gius. Laterza & Figli www.laterza.it Prima edizione giugno 2017

1

2

3

4

Edizione 5 6

Anno 2017 2018 2019 2020 2021 2022

Proprietà letteraria riservata Gius. Laterza & Figli Spa, Bari-Roma Questo libro è stampato su carta amica delle foreste Stampato da SEDIT - Bari (Italy) per conto della Gius. Laterza & Figli Spa ISBN 978-88-581-2762-9

È vietata la riproduzione, anche parziale, con qualsiasi mezzo effettuata, compresa la fotocopia, anche ad uso interno o didattico. Per la legge italiana la fotocopia è lecita solo per uso personale purché non danneggi l’autore. Quindi ogni fotocopia che eviti l’acquisto di un libro è illecita e minaccia la sopravvivenza di un modo di trasmettere la conoscenza. Chi fotocopia un libro, chi mette a disposizione i mezzi per fotocopiare, chi comunque favorisce questa pratica commette un furto e opera ai danni della cultura.

Questo libro è dedicato a mia madre Irma, con infinito affetto

PREMESSA Il più antico poema epico che conosciamo, apparso in Mesopotamia oltre quattromila anni fa, narra le imprese del mitico re Gilgamesh. E anche quelle del suo amico Enkidu, creato da una dea da un pizzico di argilla come eroe selvaggio e primigenio, del tutto ignaro della società umana. Enkidu era forte come il dio della guerra, il suo corpo era aspro e coperto di pelo arruffato, i suoi capelli lunghi e ondeggianti come quelli di una donna. Si nutriva di erbe e di latte come gli animali selvatici e si recava alle pozze d’acqua per bere insieme alle gazzelle. E quando vedeva le trappole preparate dai cacciatori di Uruk, le distruggeva, per proteggere i suoi pari. Terrorizzati, i cacciatori si recarono dal potente re Gilgamesh, che li fece accompagnare sulla via del ritorno da una prostituta sacra. Questa si appostò vicino alle pozze d’acqua, e quando vide Enkidu giacque con lui per sei giorni e sette notti, insegnandogli l’arte dell’amore. Alla fine l’eroe volle fare ritorno alle sue colline, ma le gazzelle lo sfuggirono, non riconoscendolo più, e lui stesso si sentì debole e lento rispetto a loro, perché i pensieri avevano preso posto in lui. Allora tornò indietro. La donna lo accolse con parole di conforto. Divise le sue vesti, lo ricoprì, e lo portò in mezzo agli umani come se fosse un dio. Enkidu mangiò pane e bevve vino per la prima volta, e ne fu contento. Poi lisciò e pettinò il suo pelo arruffato, ungendosi con olio. Infine indossò vesti da uomo ed era così bello da sembrare uno sposo. Si mise quindi alla caccia di lupi e leoni, dicendo ai pastori di dormire in pace, perché quella notte avrebbe fatto lui la guardia. Enkidu, l’eroe della natura, era divenuto umano1. Gli antichi non avevano dubbi sul significato degli abiti. Vestirsi è l’ultimo atto del percorso iniziatico che porta il semidio ferigno a di  L’epopea di Gilgameš, a cura di N.K. Sandars, Adelphi, Milano 1986, pp. 86-92.

1

­viii Premessa

venire un eroe umano, unendo alla sua incomparabile forza l’attributo della bellezza. L’abito appare come segno caratteristico della differenza tra mondo degli uomini e mondo degli animali. Per noi, abitanti del ventunesimo secolo, questo ruolo culturale non sempre è chiaro. Quando pensiamo ai vestiti, magari pensiamo alla moda, agli abiti nelle vetrine, alle modelle in tv e sui social media, a forme e colori che cambiano da una stagione all’altra. L’efficacia e la pervasività della comunicazione mediatica sembrano avere sommerso tutti gli altri significati. Eppure questi non sono spariti. Perché, a pensarci bene, una persona vestita in un certo modo ci fornisce indirettamente vari messaggi: ci parla del suo status sociale, delle sue scelte culturali, del suo lavoro, ci ricorda il suo genere, l’età, a volte il gruppo di appartenenza, persino le sue preferenze politiche, sportive, musicali (stampate magari su magliette o felpe). Solo che spesso questo significato culturale del vestire è un po’ nascosto, sfuggente, complicato da decifrare in società complesse come le nostre. Ma è sempre là, strettamente legato ai codici di valore sviluppati storicamente da una comunità. Per questo il primo passo per capire lo sviluppo della moda in un dato periodo è cercare di afferrarne prima il senso culturale profondo. Ma è solo il primo passo, appunto. Gli oggetti quotidiani di cultura materiale sono infatti particolari: sono ricchi di significati culturali e allo stesso tempo hanno una loro fisicità, devono essere fabbricati. E quindi dicono molto contemporaneamente sia su valori e simboli di una società, sia sugli aspetti economici e tecnici legati alla loro produzione. In altre parole, è come se fossero la materializzazione fisica di una cultura. Perciò gli abiti sono differenti anche a seconda delle forme di organizzazione economica che li producono. E allora potremmo notare nel vestito che abbiamo di fronte alcune peculiarità della produzione italiana contemporanea. Peculiarità che derivano da una sofisticata struttura che ha origine in diffuse capacità sartoriali, nella presenza di laboratori e piccole imprese che popolano i distretti, nelle capacità innovative di alcune grandi industrie e nell’estro di due generazioni di stilisti. Cercheremo così di fare luce su di un “mistero”: come e perché è nata una moda italiana, quando nessuno se lo sarebbe mai aspettato? Come sono riuscite Roma e Firenze prima, ma soprattutto Milano poi, a imporsi come capitali della moda globale? E perché questo è avvenuto in un certo momento storico? E infine, pensando al futuro, è

Premessa

ix

un successo passeggero o poggia invece su basi solide per cui si può guardare avanti con una certa fiducia? Il nostro viaggio nella moda cercherà di dare risposte a queste domande. Ma gli abiti ci parlano anche di tecnologia. Ammirando un’automobile d’epoca, oltre al piacere di osservare un bell’oggetto retrò, abbiamo ben presenti i grandi miglioramenti tecnici avvenuti nel tempo. Ebbene, lo stesso vale per l’abbigliamento. I vestiti dei nostri nonni o bisnonni erano fatti di semplici fibre naturali, che però avevano molti limiti. Intanto erano più rigidi e pesanti, con stoffe tessute meno finemente, erano poco elastici, non si tingevano dei mille colori che usiamo ora, potevano sbiadirsi con l’uso e i lavaggi, non traspiravano, non erano impermeabilizzati o antimacchia, facevano molte pieghe, non si asciugavano mai e alla fine tenevano meno caldo, o freddo, dei capi di oggi. Anche qui, un occhio attento vedrebbe facilmente il risultato prodotto da nuove fibre e materiali, lavorazioni innovative, processi di stampa e rifinitura una volta impensabili. Insomma, i nostri abiti odierni sono veri e propri manufatti tecnologici. E anche di questo andremo alla scoperta, considerato il ruolo giocato dalle produzioni italiane. E poi incontreremo la politica, la rivoluzione giovanile, lo sport, la globalizzazione, la rete, la finanza e altro ancora, perché un po’ tutto si intreccia con il vestire. La speranza, alla fine, è di scoprire il vasto mondo che si cela dietro alle immagini patinate e riuscire a guardare alla moda italiana con occhi diversi.

Questo libro è frutto di vari anni di ricerche in biblioteche specializzate, centri di ricerca, archivi di impresa e di stilisti, sparsi in Italia ed Europa, e di lavoro sul campo con interviste e osservazioni. Per le ricerche negli Stati Uniti, una speciale menzione va al Center for the History of Business, Technology, and Society di Hagley, in particolare a Roger Horowitz, e al Lemelson Center for the Study of Invention and Innovation dello Smithsonian Institution di Washington, soprattutto ad Art Molella, per il supporto ricevuto. Ma molti sono gli enti e soprattutto le persone incontrate che hanno fornito aiuti, consigli, spunti utili per il lavoro. A tutti va un ideale ringraziamento. A Paolo, infine, come sempre, un grazie del tutto speciale. Milano, aprile 2017

E.S.

LA STOFFA DELL’ITALIA STORIA E CULTURA DELLA MODA DAL 1945 A OGGI

I I SIGNIFICATI CULTURALI DEL VESTIRE 1. La funzione sociale ovvero abiti e classi “Nella vita di una società i misteri più profondi stanno in superficie”1. Così il rivoluzionario Aleksandr Zinovev iniziava un suo scritto, con una considerazione che sembra perfetta per la moda. Perché l’abbigliamento è davvero una chiave, forse insospettata, per comprendere la cultura di una società. Tanto che per capire come e perché sia nata una moda italiana, e perché abbia avuto successo, dobbiamo prima esplorare i misteri di cui parla Zinovev. Se è vero infatti che l’abbigliamento è profondamente intessuto dei valori culturali di una società, allora il suo sviluppo non si può comprendere senza avere prima decodificato il suo significato simbolico – e proprio da qui allora partiremo. Mancia e vivi a gustu to’, causa e vesti a gustu d’autru (mangia e bevi a gusto tuo, calza e vesti a gusto degli altri), dicono in Sicilia. Il proverbio coglie bene l’aspetto forse più evidente che emerge da una qualunque fotografia di abiti: vestirsi ha un forte significato sociale. Il nostro abbigliamento rivela molte cose di noi, già al primo sguardo, dal momento che viviamo in una collettività organizzata e strutturata secondo regole precise (abbigliamento compreso). Questo aspetto aveva già attirato l’attenzione di grandi studiosi oltre un secolo fa: ad esempio, il sociologo tedesco Georg Simmel scelse la moda come paradigma per spiegare i meccanismi più profondi della società moderna. Noi tendiamo a imitare gli altri, 1  A. Zinovev, Gli effetti di un sistema, introduzione a K. Chenkin, Il cacciatore capovolto. Il caso Abel, Adelphi, Milano 1982, p. 1.

4

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

per il nostro bisogno di appartenenza a un determinato gruppo sociale; allo stesso modo, vogliamo anche distinguerci e affermare la nostra individualità, staccandoci in parte dal gruppo. In questa irrisolta ambivalenza di imitazione/differenziazione c’è la chiave per comprendere la moda, e anche tutto l’agire umano. In pratica, questo comporta che le persone appartenenti a un certo gruppo sociale si vestano secondo canoni simili, in modo da distinguersi dagli altri gruppi, salvo alcune peculiarità individuali; le classi sociali inferiori tendono a imitare tali comportamenti – ma nel momento stesso in cui certe forme vengono fatte proprie da tutti, allora le classi superiori le abbandonano e ne cercano di nuove, così il ciclo ricomincia. È la base della teoria del trickle down, delle tendenze che scendono dall’alto verso il basso, delle “mode di classe”, come dice Simmel2. Vestirsi seguendo certe regole è visto quindi come parte integrante delle forme di “cerimoniale” che sono alla base delle relazioni umane3. Ma perché è così importante questa apparenza? Un altro grande studioso di fine secolo, questa volta un economista americano, Thorstein Veblen, nel suo tentativo di disegnare un quadro complessivo della nuova società emersa dalla Rivoluzione industriale, dedica alla moda un intero capitolo del suo libro. Il potere e la ricchezza non bastano da soli per guadagnarsi prestigio sociale: devono essere mostrati. E allora cosa c’è di meglio che un vestito di lusso? Si esibisce la propria agiatezza, sfoggiando un consumo inutile e vistoso, “ostentativo” appunto; e si dimostra anche con le fattezze dell’abito che non si è costretti a lavorare ma ci si dedica al divertimento, al leisure (basta indossare scintillanti scarpe di vernice, abiti immacolati, cappelli ingombranti, oppure vestiti adatti più a sport elitari che al lavoro)4. Un guardaroba adeguato prevedeva anche quattro o cinque cambi al giorno, per essere perfetti in ogni occasione: passeggiata in città, sport, tè pomeridiano o visita da amici, ristorante, feste di gala e teatro d’opera.

2  G. Simmel, La moda (1905), in Moda e metropoli, Piano B Edizioni, Prato 2012, pp. 9-12. 3  H. Spencer, The Principles of Sociology, vol. 2, D. Appleton and Company, New York 1898 (1876), Part IV. Ceremonial Institutions. 4  T. Veblen, The Theory of the Leisure Class (1899), Macmillan, New York 1915, pp. 36, 167-171.

I. I significati culturali del vestire

5

Questo era diventato tanto più importante quanto più la vecchia società divisa in ceti rigidamente distinti era sparita e nuove improvvise ricchezze avevano stravolto l’equazione che da sempre informava la struttura sociale: il rango equivale alla ricchezza. Per non sbagliare, per secoli le leggi suntuarie avevano fissato meticolosamente il tipo di abiti, le stoffe, i gioielli, persino i colori che ogni ceto era autorizzato a portare. Basta fare un giro nei musei e osservare i tanti ritratti di nobili o alto-borghesi, con i loro fastosi abiti di seta, velluto, pizzi e merletti, decorati con nastri, ricami e ghirlande e arricchiti di gioielli e con le loro sofisticate acconciature, e confrontarli poi con i rari quadri che ritraggono popolani, con spogli vestiti di cotone, dai colori smorti, mal tagliati e mal cuciti, per capire che erano due mondi diversi, incommensurabili, incomunicabili. Con il tempo, tutto questo finì. Nelle moderne metropoli gli stili si confondevano ed era più difficile far vedere agli altri la propria ricchezza, vecchia o nuova. Ecco allora che il vestirsi poteva ristabilire in modo appropriato le distanze sociali. Certo, una volta era più semplice e si riconosceva il rango di una persona a distanza. Ora invece il gioco è più complicato, sottile. Ma – ci avverte Veblen – per funzionare deve essere altrettanto decodificabile agli occhi di chi osserva. Se volessimo iniziare il nostro viaggio alla scoperta della moda e dell’abbigliamento degli italiani a partire dagli anni Cinquanta e primi Sessanta, cosa scopriremmo? Troveremmo un riscontro rispetto a questi temi sociali? Assolutamente sì. Le foto che risalgono a questo periodo dipingono un quadro dove le differenze sociali sono evidenti: la prima deduzione che un osservatore potrebbe fare è proprio che i vestiti possiedono una forte connotazione gerarchica. Esistono vari elementi che ci dicono questo. In primo luogo, la qualità degli abiti: osservando per esempio alcune fotografie dei passanti per strada e altre che ritraggono uomini a una festa (appaiono sullo sfondo di una fotografia scattata alla cantante Maria Callas a Ischia nel 1957), si notano le stoffe pregiate e il taglio perfetto degli abiti di questi ultimi, la stiratura, le camicie bianche immacolate, le cravatte strette e ben annodate, il fazzoletto che esce dal taschino e così via5. E lo stesso vale naturalmente per le 5  Archivio storico Alinari, Maria Callas ad Ischia durante un ricevimento, foto Istituto Luce, DAD-S-000021-0062, Ischia 1957.

6

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

donne. Sono tutti elementi, questi, che mancano in tutto o in parte nelle foto dei comuni passanti. In secondo luogo ci sono gli accessori. Scriveva la giornalista Colette Rosselli, autrice con lo pseudonimo di Donna Letizia di un galateo di grande successo: “Sono gli accessori, guanti, borsetta, profumo, che denunciano prima di tutto l’eleganza della vera signora”6. In un’altra fotografia della Callas del 1956, la cantante è ritratta seduta, con indosso una lucida pelliccia di visone, un cappellino ricoperto di fiorellini bianchi a cascata contornati da una veletta, una collana (che appena si intravede), orecchini pendenti di brillanti, lunghi guanti bianchi e un trucco sottolineato. L’insieme suggerisce un’immagine molto sofisticata. Non si può vedere la borsa (da sempre elemento di grande rilievo nell’abbigliamento, da coordinare rigorosamente con le scarpe) e neppure sentire il profumo, se c’era. Ma ci basta. Gli accessori sono elementi importanti nella costruzione sociale del vestire anche se a volte non sono elementi molto costosi; il loro significato è soprattutto simbolico. Prendiamo il cappello. Di origini antichissime come protezione per il capo, in pelliccia o pelle di animale, ha conosciuto uno sviluppo incredibile nei secoli, assumendo le forme più svariate: cuffie, tocchi, calotte, caschi, berrette, bibi, toque, cilindri, bombette, chepì, turbanti, colbacchi, tricorni, pagliette7; morbidi o rigidi, sobri o carichi di piume, nastri e ornamenti; alti o schiacciati, rigidi o morbidi, con falde ampie o strette, e praticamente di tutte le pelli e tessuti immaginabili: da semplici protezioni, i cappelli sono diventati segnali di status e riconoscimento. Non a caso sono spesso raffigurati negli scudi araldici di nobili ed ecclesiastici8; e sempre non a caso un cappello, precisamente un berretto frigio (portato nell’antica Roma dagli schiavi liberati, e quindi simbolo di libertà), divenne uno degli emblemi della Rivoluzione francese. Tornando agli anni Cinquanta, per gli uomini di classe medio6  Donna Letizia (C. Rosselli), Il saper vivere di Donna Letizia (1960), Rizzoli, Milano 2007, p. 239. 7  Sulla terminologia riguardante i cappelli, e la moda in generale, vedi G. Sergio, Parole di moda. Il “Corriere delle Dame” e il lessico della moda nell’Ottocento, Franco Angeli, Milano 2010 (in particolare il glossario finale). 8   Cappello, s.v., Enciclopedia Treccani online, http://www.treccani.it/enciclopedia/cappello.

I. I significati culturali del vestire

7

alta era il regno dei cappelli morbidi di feltro con cupola floscia, tipo il modello Homburg che il principe Edoardo d’Inghilterra aveva lanciato nel 18909; mentre operai e popolani indossavano al massimo semplici berretti o baschi. Ugualmente le donne di alta classe avevano un fornitissimo guardaroba di cappellini piccoli e preziosi, da mettere nelle serate di festa e a teatro (come quello che indossa la Callas) oppure ornati con mille fiori, nastri, veli, pizzi, accessori fantasiosi; e ancora ampi cappelli a tesa larga. Ma non erano per tutte, come ricorda Alessandra: “le belle signore [...] portavano il cappello. Mi piaceva guardarle; [erano] tutti a falda larga”10. Già, perché per le altre donne, salvo occasioni davvero speciali, il copricapo era dato da semplici cuffie o fazzoletti di varie fogge, oppure da niente del tutto. Dunque, un solo sguardo alla testa diceva molto. Ma perché questa importanza del cappello? È facile rispondere pensando alla particolare rilevanza che il capo ha rispetto al corpo: la copertura e l’ornamento del capo sono immediatamente visibili. Molti cappelli sono ampi, e ciò conferisce visibilità; sono molto decorati, e ciò conferisce prestigio (dovuto alla ricchezza); sono molto alti, e ciò conferisce autorità (legata al pregio sociale dell’altezza). Ed è inutile ricordare che l’oggetto che per eccellenza incarna l’idea di potere e regalità è proprio un ornamento del capo, la corona. Per questo stesso forte significato simbolico, coprirsi il capo è un segno importante nella pratica di molte religioni; in questo caso però il copricapo deve essere modesto, perché rappresenta un segno di rispetto e sottomissione alla divinità. La copertura legata al culto più diffusa era certamente il velo. Nelle cerimonie religiose, e in generale dentro una chiesa, le donne dovevano essere coperte, possibilmente non da vistosi cappelli ma da semplici veli. Sempre. Fa impressione constatarlo oggi, in un periodo in cui il velo è diventato simbolo della condizione della donna musulmana, ed è al centro di feroci battaglie politiche. Ma la verità è che il velo o il panno in testa hanno accompagnato da sempre la donna nella cristianità: segno di pudore, onorabilità, ceto sociale, stato civile. Per secoli il capo della donna è stato uno dei luoghi   G. Berengan, Favolosi cappelli, Maurizio Tosi Editore, Ferrara 2007.   Intervista ad Alessandra P.A. nata nel 1928, effettuata a Roma nel luglio 2014 da G. Incalza. 9

10

8

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

di creazione di significati sociali, e ha mantenuto una forte connotazione religiosa. Un giudizio consapevole sulle polemiche odierne dovrebbe tenere conto anche del posto che il velo ha avuto in Occidente fino a pochi decenni fa11. Un altro accessorio che ci ha colpito nella fotografia della Callas sono i guanti: di stoffa bianca e lunghissimi. La storia dei guanti è antica quanto quella dei cappelli (ne sono stati trovati esemplari nelle tombe dei faraoni), e altrettanto interessante. Dapprima i guanti erano di pelle di vari animali; in genere corti e solidi, talvolta senza dita, adatti per i lavori manuali, l’addestramento degli animali (falconieri in testa), il combattimento; erano più leggeri e decorati per le classi nobili. Dal XV secolo divennero di moda anche i guanti di stoffa (seta, velluto, cotone, lino, spesso lavorati a merletto), che permettevano maggiore fantasia di colori e forme, riprendendo l’uso di ricami con fili d’oro e d’argento e l’inserimento di pietre preziose. Più tardi si diffusero i guanti lunghi e dal Rinascimento in poi vi fu la mania di indossare guanti profumati, Italia e Francia in testa. Una cosa è certa: i guanti erano fondamentali nell’abbigliamento. Per gli uomini lo erano perché dal medioevo facevano parte della cerimonia di investitura: simboleggiavano l’onore personale e il legame stretto tra sovrano e cavaliere. Ecco perché si poteva usare come simbolico gesto di sfida il “lancio del guanto” (magari nella forma del guanto d’arma metallico). Per le donne lo erano perché divennero simboli di status ed eleganza. Addirittura erano indossati non solo all’esterno, ma anche all’interno delle case, e usati per mangiare, fare colazione, ricevere (in questo imitate presto da molti gentiluomini). In pratica, non se li toglievano quasi mai, semmai li cambiavano per adattarsi alla situazione (alcune usavano anche sottilissimi guanti di pelle bianca per dormire di notte, per mantenere le mani morbide e delicate)12. Di qui molti proverbi, a volte giunti fino a noi, ad esempio, sul modo di trattare con attenzione e raffinatezza (“in guanti bianchi”), a volte persi nel tempo (come “usare i guanti gialli”, i più costosi a inizio Novecento, talvolta usati fuori luogo dai nuovi ricchi). Certo è che 11  M.G. Muzzarelli, A capo scoperto. Storie di donne e di veli, il Mulino, Bologna 2016, pp. 7-17, 181-193; F. El Guindi, Veil: modesty, privacy and resistance, Berg, Oxford-New York 1999. 12  V. Cumming, Gloves, Batsford, London 1982.

I. I significati culturali del vestire

9

la simbologia del guanto era ancora decisamente chiara negli anni Cinquanta nell’attribuire prestigio sociale. Oltre a qualità e preziosità degli abiti e ai vari accessori, c’è un’altra categoria speciale, che potremmo definire come “moderni blasoni”. Si tratta di elementi che indicano chiaramente l’appartenenza all’alta società, non solo per il loro significato simbolico, ma per un valore di mercato che li mette fuori dalla comune portata. Un esempio di “moderno blasone” è la pelliccia – proprio come quella di visone che indossa la cantante nella foto citata. All’uso antichissimo di calda ricopertura, già dal medioevo si sovrappone quello di ornamento di lusso: ermellino, vaio o petit-gris (scoiattolo nordico) e volpe erano le più pregiate, adatte a re e nobili; ad esse in seguito si aggiunsero le pelli dei grandi felini, simbolo di forza e regalità. Il ceto medio-alto, che pure aspirava ad ammantarsi di pelli, si accontentava di animali più comuni, come agnelli, cani, gatti, lepri, scoiattoli, lupi e praticamente tutte le specie che capitavano sotto mano. Con il passare del tempo le pellicce assunsero le fogge più disparate, spesso non presentandosi più come solo indumento completo, ma sotto forma di fodere, cappelli, mantelli, manicotti, bordure, cappucci. Sempre però erano segno di grande pregio e ricchezza. La forza ostentativa di tali indumenti fece sì che essi si adattassero poco al moderno “sobrio” abito maschile: cominciarono a limitarsi ai colli dei cappotti, furono ancora esibite da qualche eccentrico dandy (come Gabriele D’Annunzio), ma poi sostanzialmente sparirono. La stessa forza ostentativa le impose invece nell’abbigliamento femminile novecentesco come massimo simbolo di ricchezza. Negli anni Cinquanta non c’è signora che si rispetti che non sfoggi la sua pelliccia e film e rotocalchi sono pieni di queste immagini13. Di passaggio, al di là del significato sociale, notiamo che questo è solo un aspetto del complesso rapporto tra esseri umani e animali che trova una fondamentale espressione nell’abbigliamento e si manifesta in molti modi. Tutto ciò ci ricorda una cosa importante: se molti elementi del vestirsi sono contingenti e passeggeri, molti altri vengono da molto lontano e si sono stratificati nel tempo.

13  A. Municchi, Signore in pelliccia dal 1940 al 1990, Zanfi, Modena 1993; Id., L’uomo in pelliccia, Zanfi, Modena 1988.

10

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

2. Maschile o femminile? Passato e presente, retaggi antichi e forme attuali. Anche per le differenze di vestiario tra i generi si può dire la stessa cosa. Già, perché se un’altra cosa emerge con assoluta chiarezza dalle immagini storiche e non che abbiamo davanti agli occhi è la diversità di abiti tra uomini e donne. È tanto ovvio che non serve neanche dirlo, tanto chiaro che molti pensano sia questa una delle prime funzioni dell’abbigliamento. Per analizzare questo aspetto, la cultura visuale è fondamentale. Ma quali fonti vanno privilegiate? Apriamo una parentesi. Un po’ tutti gli studi e i manuali che parlano di moda utilizzano le immagini pubblicate sulle riviste, e a volte i film e le pubblicità. Sono fonti ricche, abbondanti e facili da reperire; ma scontano il problema di essere una rappresentazione della realtà filtrata dai media. Era proprio così in effetti? Per ricercare una diversa angolazione, possiamo decidere di privilegiare altre risorse: gli album fotografici privati, ad esempio, cioè le migliaia e migliaia di immagini che le famiglie hanno scattato e conservato gelosamente come loro memoria. Materiali una volta difficili da reperire, ma che ora grazie alla rete fioriscono tutti intorno a noi. Certamente sono anch’essi forme di rappresentazione secondo i correnti canoni culturali e artistici14. Ma hanno un enorme vantaggio: sono un’autorappresentazione che viene dal basso, e non calata dall’alto; sono l’immagine scelta e realizzata direttamente dai consumatori stessi, e non importa se ci sono limiti tecnici. Dal punto di vista storico, sono preziosissimi e, insieme alle interviste dirette, ci aiutano a ricostrui­ re la società da un punto di vista diverso, quello dei protagonisti, per così dire. Per questo useremo spesso le foto private come guida nel nostro viaggio, segnalandone la fonte, perché i lettori possano ritrovarle e anzi costruirsi un autonomo percorso alla scoperta di un patrimonio ricchissimo ma ancora poco valorizzato. E forse è questo il modo migliore per illustrare la nostra storia. Cominciamo dunque subito, da foto “quotidiane” che ci mostrano una normalissima giornata festiva. 14  Cfr. ad esempio: G. De Luna, G. D’Autilia e L. Criscenti (a cura di), L’Italia del Novecento: le fotografie e la storia, vol. 2, La società in posa, Einaudi, Torino 2006, in part. i contributi di M. Ridolfi e S. Salvatici; Familia. Fotografia e filmini di famiglia nella Regione Lazio, a cura di G. D’Autilia, L. Cusano e M. Pacella, Gangemi, Roma 2009.

I. I significati culturali del vestire

11

In una domenica d’estate degli anni Cinquanta vediamo ritratta, a passeggio per il corso di Avellino, la famiglia di Luciano. Una foto li mostra tutti schierati: Luciano al centro, con un completo scuro giacca-pantaloni, camicia bianca, cravatta e occhiali da sole; a braccetto la moglie, che indossa un elegante vestito forse nero con bordi di pizzo bianco, un ampio cappello pure bianco, guanti e borsa a busta scuri. Al loro fianco ci sono i bambini: un maschietto con una camicia bianca e i pantaloncini corti che dà la mano al padre; due bambine con vestitini fantasia a lato della madre15. Una bella famiglia davvero. E una famiglia che, come tutte le altre, rispetta le differenze di genere nel vestire. Ma da dove vengono queste differenze così attentamente osservate, per evitare il rischio di cadere nel biasimo sociale? E cosa significano? Certamente l’uso di marcare il genere con l’abbigliamento è antichissimo ed è legato all’idea stessa del corpo che abbiamo. Senza andare troppo indietro, si può notare come fino al XIV secolo le differenze non fossero poi così grandi: le vesti ricche, lunghe fino a terra e colorate che indossava Dante non erano poi così diverse da quelle che metteva l’amata Beatrice. Ma intorno alla fine del medioevo, al vestito drappeggiato si sostituisce l’abito tagliato e cucito (resta solo l’ampio mantello a testimoniare il prestigio dei tessuti ricchi e avvolgenti). Da quel momento il corpo delle donne cominciò a essere sottolineato diversamente, con particolare allusione ai riferimenti sessuali/erotici, con bustini stretti e l’uso delle gonne, mentre gli uomini passarono a strette tuniche (farsetti), calzoni corti e calzamaglie. Nei secoli successivi l’idea culturale del corpo della donna si allontanò sempre più da quella del corpo maschile, e così fecero i vestiti. Nell’Ottocento gli abiti femminili si trasformarono in piccoli monumenti decorati, con stecche, busti e complesse impalcature per garantire una forma quasi a mongolfiera, mentre gli uomini semplificavano la loro figura con pantaloni e marsine lunghe e attillate. Alla fine dell’Ottocento, Veblen osservava con interesse e curiosità l’abbigliamento delle donne che vedeva in giro e si chiedeva: ma perché è così diverso, scomodo e adornato? I cappelli ampi im15  La signora elegante, primi anni ’50, in Archivio fotografico “Avellino: la memoria visiva del ’900”, http://www.avellinesi.it. Le foto citate in questo paragrafo sono tratte per lo più dalla sezione “Passeggio”.

12

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

pedivano loro di vedere bene, le scarpe lucide con i tacchi alti “alla francese” non permettevano movimenti rapidi e sicuri, le gonne che si trascinavano a terra rallentavano il passo, i capelli lunghi erano scomodi e difficili da tenere e – peggio di tutto – il corsetto rigido era dannosissimo per la salute, una vera e propria mutilazione per il corpo. Per Veblen il motivo era chiaro. Le donne portavano agli estremi il costume ostentativo, indossando abiti vistosi, costosi, sempre nuovi e che di fatto impedivano qualsiasi forma di lavoro. In questo modo esse dimostravano indirettamente la ricchezza del capofamiglia con una forma di consumo vicario; il loro mondo principale era quello della casa, la loro funzione quella di fare da ornamento per l’uomo, vista la loro dipendenza economica16. Simmel, che scrive più o meno in quegli stessi anni, è meno rigido. Se è vero che la donna ha rivestito da secoli una posizione sociale debole, allora questo spiega perché essa preferisca rimanere su un terreno socialmente approvato, evitando di esporsi troppo come individuo e ricercando invece comportamenti accettati. La moda offre un campo ideale: è possibile muoversi in un ambito del tutto sicuro, ma allo stesso tempo sbizzarrirsi con forme e stili diversi e sempre nuovi. In pratica, la moda rappresenta per le donne una forma di compensazione per le mancate soddisfazioni nella vita professionale; qui esse esprimono la loro individualità e creatività pur restando sempre all’interno di canoni ben definiti e accettati di femminilità17. A questo va aggiunto anche il fattore legato alla sessualità e all’erotismo, per cui il vestito, mentre nascondeva, a volte suggeriva le forme al di sotto, in un sottile gioco di seduzione a volte più potente della nudità stessa (per l’ultimo Baudrillard, è proprio la seduzione il vero segno distintivo delle società contemporanee, con la loro enfasi sul consumo e lo spettacolo)18. Fra parentesi, c’è un altro elemento che ricorre in queste prime, importanti analisi sulla moda. E cioè il suo carattere ambiguo. Per molti è uno spettacolo affascinante. È un segno del nuovo che avanza, della voglia di trasformarsi, degli incessanti mutamenti legati alla vita stessa, quasi un simbolo della modernità di fronte a un passato statico. Dall’altra intimorisce. Il suo flusso vitale sembra convertirsi   Veblen, The Theory of the Leisure Class cit., pp. 171-182.   Simmel, La moda cit., pp. 30-33.   J. Baudrillard, Della seduzione (1979), SE, Milano 1997, p. 42, passim.

16 17 18

I. I significati culturali del vestire

13

nel suo opposto, nella morte: Benjamin parla di “sex appeal dell’inorganico”, Leopardi, già prima, fa dialogare la Moda e la Morte come se fossero sorelle19. Il nuovo ha molte facce. Con questi pensieri in mente, torniamo a osservare la famiglia di Luciano. Sicuramente alcuni di questi significati si sono “incarnati” nei tessuti, per così dire, si sono sedimentati a formare la nostra concezione di quello che va bene per gli uomini e per le donne. Indirettamente ci spiegano anche perché sono così diffusi, e sono in parte presenti ancora oggi, alcuni dei più tenaci stereotipi riguardo alla moda: in primo luogo, che essa sia “una cosa solo per donne”; in secondo luogo, che sia un fatto frivolo e superficiale, lontano dal mondo del lavoro e dalle occupazioni serie – con l’implicita conseguenza che un uomo posato non dovrebbe occuparsene. Comunque, per tornare alle nostre fotografie, notiamo che ci sono altri dettagli interessanti che parlano di distinzione. L’abbottonatura, per esempio: con i bottoni a destra per l’abito di Luciano e del figlioletto, a sinistra per la moglie e le figlie. In parte questa usanza sembra derivi dalle uniformi militari. Poiché la maggioranza delle persone e quindi dei soldati è destrorsa, le armi sono portate sul lato sinistro del corpo; l’abbottonatura che vede la sovrapposizione del lembo della giacca sul lato destro eviterebbe possibili intralci. Va anche detto però che è molto antica la credenza che il lato destro del corpo sia maschile, quello sinistro femminile20. Poi ci sono i colori. È facile osservare come gli uomini portino colori più scuri (idealmente grigio), le donne colori più chiari e fantasie, e su questo torneremo. Ma ci sono addirittura colori specifici per i sessi, come sappiamo: sicuramente quando sono nate le bambine di Luciano sono apparsi fiocchi rosa sul portone di casa, mentre per il bambino è stato esposto un fiocco azzurro. È anche questa una storia che viene da lontano. Pastoreau ci ricorda che vi fu una sorta di scambio di colori a partire dal XVI secolo: nel medioevo il blu era il colore preferito dalle donne (perché era il colore della Vergine, con il manto azzurro del colore del cielo), mentre gli uomini indossavano il rosso (simbolo

19  W. Benjamin, I “passages” di Parigi (1982), vol. I, Einaudi, Torino 2010, p. 84; G. Leopardi, Dialogo della Moda e della Morte (1824), in Operette morali, Fondazione Arnoldo e Alberto Mondadori, Milano 1979. 20  M. Sahlins, Cultura e utilità. Il fondamento simbolico dell’attività pratica (1976), Bompiani, Milano 1982, p. 188.

14

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

di potere e guerra). Poi le cose si invertirono e gli uomini passarono al più sobrio blu (con alcune eccezioni come cardinali e cavalieri), mentre le donne passarono al rosso, permesso ormai solo a loro21. C’è di più. Gli abiti tendono a disegnare un profilo geometrico nello spazio. È possibile vedere nel taglio e nelle linee maschili la sottolineatura di una forma squadrata, con angoli marcati (ad esempio le spalle imbottite), che evidenzia un ideale triangolo rovesciato rappresentato dal petto – un effetto accentuato dall’uso di stoffe pesanti e relativamente rigide. Gli abiti femminili tendono invece a disegnare un profilo con linee morbide e arrotondate, con scolli rotondi, gonne ampie e un uso di tessuti più leggeri e soffici (tipica di questi anni Cinquanta, grazie alla cintura che stringe in vita, una delicata forma a clessidra). È interessante notare come tali effetti siano decisamente più visibili nella foto di modelle e modelli presenti sulle riviste che in quelle tratte dalla quotidianità, quasi si trattasse di un idealtipo a cui tendere. Marshall Sahlins ha notato acutamente che cerchiamo di rappresentare in maniera oggettiva il mondo intorno a noi usando riferimenti geometrici e spaziali: la politica si divide in sinistra e destra, la posizione sociale è alta o bassa, le persone sono diritte o storte, ecc. Allo stesso modo, l’abito maschile è disegnato diritto e squadrato, perché tale è la rappresentazione geometrica e simbolica del genere maschile; l’abito adatto alle donne è invece pieno di curve e rotondo, perché così è visto il corpo delle donne, in una perfetta correlazione tra l’elemento materiale (la stoffa) e l’elemento simbolico (il genere)22. Dunque nella nostra foto familiare noi riconosciamo la visualizzazione materiale e geometrica della simbologia che contraddistingue i sessi. Ma i corpi umani non sono naturalmente, anatomicamente differenti a seconda del genere? Sembrerebbe una cosa evidente che vi sia­no diversità oggettive. La storia ci insegna però che l’immagine del corpo è culturalmente costruita e le “differenze oggettive” possono essere interpretate in modo disuguale; le stesse vicende così varie dell’abbigliamento ne sono una prova evidente. È ancora Sahlins che ci avverte di stare attenti a non cadere nella “trappola naturalistica”, pensando che vi sia un modo naturale e oggettivo di intendere 21  M. Pastoreau, D. Simonnet, Il piccolo libro dei colori, Ponte alle Grazie, Milano 2011, pp. 31-32. 22  Sahlins, Cultura e utilità cit., pp. 188-194.

I. I significati culturali del vestire

15

il corpo una volta per tutte23. La percezione stessa di corpo non è cambiata nel tempo? E ancora, la stessa idea di cosa sia naturale, nel senso di biologicamente determinato e non aggiunto artificialmente, non è essa stessa una costruzione culturale?24 Insomma, il semplice tentativo di capire le ragioni delle differenze tra abiti maschili e femminili ci ha portato molto lontano. Abbiamo detto degli abiti femminili; e quelli maschili? Qual è la storia del completo che indossa Luciano? Il classico completo in tre pezzi da uomo (giacca, gilet, pantaloni), spesso semplificato in due pezzi, ha almeno due secoli di storia, con radici che partono dall’ondata democratica e ugualitaria seguita alla Rivoluzione francese; o anche da più lontano, se si considera il diktat imposto alla sua corte da re Carlo II d’Inghilterra nel 1666, tornato sul trono dopo i puritani di Oliver Cromwell. Esattamente come per le donne, il successo di questa proposta risiede nella sua capacità di vestire il “corpo culturale” degli uomini. In questo caso, vi contribuirono diversi fattori. In primo luogo, un ideale di razionalità illuminista, di morale e semplicità contrario a inutili lussi e sprechi; in secondo luogo, una spinta verso abiti adatti ai luoghi di lavoro, nelle tenute agricole e con il tempo anche nelle nuove manifatture che fiorirono con la Rivoluzione industriale; in terzo luogo, la forza dell’ideale di costume borghese che univa mascolinità, lavoro e sobrietà di contro a modi nobiliari ispirati a lusso, ozio e sospetta effeminatezza. E non mancarono accenti nazionalisti, nella proposta di un business suit inglese di contro ai modelli sfarzosi che la corte di Francia diffondeva in tutta Europa (con grande soddisfazione delle manifatture di lana inglesi che non potevano competere con i raffinati capi di seta estera)25. Il modello base dell’abbigliamento formale da uomo, formatosi grazie a queste molteplici spinte, ha conosciuto una grande stabilità nel tempo, tanto da fare pensare a molti che non si possa parlare di una vera moda maschile. Ma è stato osservato che questo abbigliamento è molto moderno e ha rappresentato un grande progresso per i tempi, quasi anticipando un design contemporaneo, e perciò non

  Ivi, p. 193.   L. Negrin, The self as image, in The Fashion History Reader: Global perspectives, a cura di G. Riello e P. McNeil, Routledge, London 2010, pp. 504-505. 25  D. Kuchta, The Three-Piece Suit and Modern Masculinity: England, 1550-1850, University of California Press, Berkeley-London 2002. 23 24

16

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

ha avuto bisogno di molti cambiamenti26. Simmel potrebbe aggiungere che se è vero che l’uomo gode di prestigio in società (anche) come rappresentante di un certo status sociale e professionale, e se il completo classico è di fatto la divisa e il segno visibile dell’appartenenza a questo status, perché mai uno dovrebbe abbandonarlo o cambiare tale look?27 Per molto tempo l’interpretazione dominante dello stile maschile è stata ispirata da uno psicologo, John Flügel, che negli anni Trenta suggerì che dietro al sobrio vestito maschile c’era una repressione voluta del narcisismo, per cui gli uomini avevano abbandonato la pretesa di essere “belli” grazie a vestiti lussuosi e sgargianti, gioielli e accessori decorativi (come era invece stato in passato), lasciando tutto questo alle donne e sublimando questa tensione nello sport o in una contemplazione edonistica della donna. Era la “grande rinuncia maschile”28. Oggi non si parla più di perdita o rinuncia ma si osserva invece come lo stile abbia seguito precise motivazioni culturali, sociali e anche politiche29. Non è certo un caso che la tendenza di fondo dell’ultimo secolo sia stata quella di un avvicinamento tra la moda maschile e femminile, tra alti e bassi. A partire dal secondo Ottocento, quando era massima la distanza tra vesti per le donne (viste come delicate, impulsive, irrazionali, romantiche) e vesti per gli uomini (forti, posati, razionali, pratici), si passò attraverso la semplificazione dei vestiti femminili del primo Novecento, dopo grandi mutamenti sociali e tecnologici; seguì l’uso generalizzato di uniformi con le guerre; e si finì con l’approdo in massa nel mondo del lavoro del secondo Novecento, con l’adozione di tute, camici e completi anche da donna. Significativamente tutto questo avvicinamento consistette per lo più nell’adozione di stilemi o indumenti maschili   A. Hollander, Sex and Suits: The Evolution of Modern Dress, Knopf, New York

26

1994.

  Simmel, La moda cit., p. 33.   J.C. Flügel, Men and their Motives. Psycho-Analytical Studies, Kegan Paul, London 1934. 29  P. McNeil, V. Karaminas, Introduction: The field of Men’s Fashion, in The Men’s Fashion Reader, a cura di P. McNeil e V. Karaminas, Berg, Oxford 2009, pp. 2-4; C. Breward, The Hidden Consumer: Masculinities, Fashion and City Life. 1860-1914, Manchester University Press, Manchester 1999; P. Jobling, Man Appeal: Advertising, Modernism, and Menswear, Berg, New York-London 2005; M. Zakim, Ready-Made Democracy: A History of Men’s Dress in the American Republic, 1760-1860, University of Chicago Press, Chicago 2003. 27 28

I. I significati culturali del vestire

17

da parte delle donne30. Senza considerare poi che tutta la storia è costellata di vicende di maschere e travestimenti da un genere all’altro, che giocano o sfidano questa rigida divisione di ruoli31. La storia della moda è un bello specchio dei mutamenti sociali. Non è peraltro del tutto vero che l’abbigliamento maschile sia rimasto statico per due secoli. Anche se la struttura di base non mutava, le stoffe usate, i colori, il taglio, i risvolti, le lunghezze si sono evoluti notevolmente: l’attenzione era più sui dettagli che su nuove proposte d’insieme. Prendiamo un accessorio centrale, la cravatta. Si ritiene che la moderna cravatta sia nata con Luigi XIV, quando decise di adottare lo stile dei mercenari croati (hrvat) che indossavano una specie di foulard rosso annodato intorno al collo, sembra come segno scaramantico contro una possibile decapitazione in battaglia32. Pur cambiando forma e lunghezza, la cravatta continuò ad essere presente nell’abbigliamento elegante, soprattutto nella sua versione annodata a farfalla (già pronta). Il collo è una parte particolarmente delicata ed esposta del corpo umano, e quindi una sua protezione era consigliata; nello stesso tempo, è una parte molto visibile e persino erotica per molti, e quindi va sottolineata. La moderna cravatta lunga di oggi deriva senza soluzione di continuità dalle molte versioni precedenti e, come queste, segnala incontrovertibilmente la formalità e l’eleganza del completo (oggi soprattutto in occasioni di lavoro o mondanità). È da notare come il cravattino abbia conservato con ancora più forza le connotazioni di distinzione aristocratica rispetto alla cravatta lunga: lo si indossa con i vestiti da sera e in occasioni importanti, altrimenti stona, è visto quasi come un’ostentazione. Alcuni camerieri, in particolare coloro che hanno la gerarchia più alta e sono in contatto direttamente con il pubblico, vestono un completo formale con giacca nera o bianca e cravattino, per sottolineare la formalità del loro ruolo33. Dunque Luciano non ha certo sbagliato quando ha scelto la sua cravatta per la passeggiata domenicale. 30  Hollander, Sex and Suits cit.; L.F.H. Svendsen, Filosofia della moda, Guanda, Parma 2006, pp. 45-47. 31  Travestimenti e metamorfosi. Percorsi dell’identità di genere tra epoche e culture, a cura di L. Guidi e A. Lamarra, Filema, Napoli 2003; J.H. Johnson, Venice Incognito: Masks in the Serene Republic, University of California Press, Oakland 2011. 32  R. Schields, A tale of three Louis: Ambiguity, masculinity an the bowtie, in «The Men’s Fashion Reader», 1, I, 2009, pp. 108-116. 33   Ibid.

18

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

Per una cosa che è rimasta, altre sono scomparse. Come i tacchi alti maschili. A lungo le élite ostentarono scarpe con tacchi alti, segno visibile del fatto che uomini e donne della nobiltà potevano permettersi di camminare poco. Se le donne indossavano preziose scarpe di stoffa molto decorate, gli uomini curavano che le loro scarpe di stoffa o cuoio si intonassero con i vestiti, e ciò valeva in particolar modo per i tacchi, ben visibili. È famoso il decreto imposto da Luigi XIV (sempre lui, che era attentissimo alla sua immagine e alle regole della corte di Versailles che era un modello per tutta Europa)34, per cui solo il Re Sole e i membri della corte potevano indossare tacchi alti rossi – lo stesso re metteva usualmente scarpe a tacco squadrato alte fino a dieci centimetri. Una certa influenza fu esercitata anche dalle calzature militari a tacco alto, comuni soprattutto in Medio Oriente, molto utili ai cavalieri durante il combattimento. Comunque, anche questa moda cadde in disuso sotto le critiche degli illuministi, che la accusarono di creare problemi di salute e comunque di essere una forma artificiosa che la semplificazione generale degli abiti maschili non poteva più tollerare. Verso la fine del Settecento sparirono dunque i tacchi alti maschili, mentre quelli femminili, salvo la parentesi della Rivoluzione francese, diventarono alti, sottili e sinuosi per arrivare a rappresentare nel Novecento un vero e proprio simbolo di femminilità ed erotismo35. 3. Classi di età e riti di passaggio Si può dire che i temi della riproduzione dello status sociale e delle differenze di genere rappresentino grandi forme di suddivisioni della società, proiettate plasticamente nelle forme degli abiti. Esistono però altre forme di divisione legate alla dimensione del tempo, che vanno a sovrapporsi alle prime, nel senso che possono riguardare tutti a seconda dei momenti della vita. Una prima distinzione molto importante riguarda l’età. Infatti le varie differenziazioni di genere che abbiamo visto sopra si applica  P. Burke, La fabbrica del re Sole, Il Saggiatore, Milano 1993.   P. McNeil, G. Riello, Camminando per le strade del Settecento: la scarpa nel secolo dei Lumi, in Scarpe. Dal sandalo antico alla calzatura d’alta moda, a cura di G. Riello e P. McNeil, Angelo Colla, Vicenza 2007, pp. 69-79; E. Semmelhack, Donne, potere e tacchi a spillo, ivi, pp. 171-187. 34 35

I. I significati culturali del vestire

19

no pienamente solo alle persone di età adulta, o comunque dopo la pubertà. Prima i bambini appaiono come esseri neutri, non ancora maturi per adattarsi alle loro future funzioni sociali e sessuali. Ma come si devono vestire allora i bambini? Con forme specifiche pensate per l’infanzia o in modo simile agli adulti oppure un po’ e un po’? A seconda delle epoche, sono state adottate tutte le possibili soluzioni. Prima dell’Ottocento i bambini piccolissimi erano vestiti uguali, senza distinzione di genere, con una semplice tunica lunga oppure con gonna, corpetto e grembiulino; poi, dopo i tre/quattro anni, erano abbigliati in piccolo esattamente come gli adulti, in modo da farli abituare al loro ruolo sociale. Durante l’Ottocento si svilupparono nuove correnti di pensiero che videro l’infanzia non come una semplice preparazione alla maturità, l’età che conta davvero, ma come una fase autonoma e creativa, contrassegnata da preziosi valori che poi si perderanno (purezza, serenità, ingenuità) – un antesignano famoso ne fu Jean-Jacques Rousseau. L’età infantile doveva essere quindi contrassegnata anche visivamente in modo diverso. Ecco allora che dopo i primissimi anni di indifferenziazione, dove anche i maschietti erano vestiti con tuniche e gonne, i bambini si ritrovarono ad avere un loro abbigliamento specifico, più semplice e informale per essere liberi di muoversi e giocare36. Perciò, arrivando agli anni Cinquanta, vediamo nella nostra foto il piccolo figlio di Luciano che indossa una camicia e calzoncini corti alle ginocchia con le bretelle (se fosse vissuto un po’ prima, magari avrebbe sperimentato un completino alla marinara); e le sue figliolette vestite con semplici e comodi vestitini sopra al ginocchio con le scarpe basse. Sempre all’interno degli album fotografici di famiglia dell’archivio avellinese, troviamo un’altra foto, questa volta in un interno domestico, dove due fratellini sono in piedi, seri e sull’attenti, e guardano diretti l’obiettivo. A sinistra, la piccola Giuseppina indossa un vestitino corto a quadretti, con colletto bianco, calzette bianche e sandali chiusi; al suo fianco l’ancora più piccolo Modestino ha un completino con pantaloncini corti, camicia bianca con ampio colletto, e sopra una piccola casacca; ai piedi, come la sorella, calze bianche e sandali chiusi37. 36  K. Calvert, Children in the House: The Material Culture of Early Child­ hood, 1600-1900, Northeastern University Press, Boston 1992; E. Ewing, History of Children’s Costume, B.T. Batsford, London 1977. 37  Famiglia di Pietro I.: mia sorella Giuseppina e mio fratello Modestino, in Archivio

20

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

Non vediamo purtroppo i colori, ma possiamo scommettere che in molte foto di bambini piccoli sono spesso presenti i colori “marcatori” di genere: rosa e azzurro. Questo, salvo il primissimo periodo di vita, quando i piccoli hanno un solo colore caratterizzante: il bianco. Numerose altre foto, come quelle della famiglia dell’avvocato Antonio, sempre di Avellino, non lasciano dubbi sull’uso di candidi abitini o tutine per i piccoli dal battesimo in poi (successori delle strette fasce che si usavano un tempo per i neonati)38. Il colore bianco rappresenta infatti in molte civiltà, anche africane e asiatiche, il colore della purezza e dell’innocenza, ed è associato tipicamente al primissimo periodo della vita. Ma ritorna in qualche modo anche nella simbologia dell’età più avanzata (il bianco dei vecchi) fino alla rappresentazione dei morti, come è sottolineato dall’uso del bianco per il lutto in vari paesi asiatici. In un certo senso, come ha notato Pastoreau, la vita parte dal bianco, attraversa un cromatismo di colori, e ritorna al bianco39. Abbiamo parlato di anziani. Questo è un altro segmento della vita che impone regole di abbigliamento molto rigide, di cui è importante parlare perché spesso viene trascurato. Sempre negli anni Cinquanta, e sempre a passeggio per il centro, troviamo anche la mamma e la nonna dei due fratellini Giuseppina e Modestino. La loro mamma Maria indossa un tailleur, con scarpe alte di corda, cappellino e borsetta; al suo braccio c’è nonna Giuseppina, che invece veste tutta di nero: nero il cappotto, e decisamente più lungo, sotto il polpaccio; nero l’abito; neri i guanti; nera la borsa; nere le scarpe basse40. È elegante, ma il suo abbigliamento monocromatico contrasta con quello di tutte le persone che ha intorno, segnala la differenza. E lo stesso vale per la mamma anziana a cui si accompagna Carmine uscendo dalla Messa: tutto nero e niente fronzoli41. Passata fotografico “Avellino”. Le foto citate in questo paragrafo sono tratte per lo più dalla sezione “Famiglie”. Su questo genere fotografico cfr. De Luna, D’Autilia, Criscenti, L’Italia del Novecento cit., vol. 3, Gli album di famiglia. 38  La famiglia dell’avvocato Antonio L. e di Lalage G., in Archivio fotografico “Avellino”. 39  Pastoreau, Simonnet, Il piccolo libro dei colori cit., pp. 42-47. 40  Famiglia di Pietro I.: nonna paterna Giuseppina e mamma Maria a spasso in Piazza Libertà ad Avellino (anni ’50), in Archivio fotografico “Avellino”. 41  Famiglia Carmine D. (A messa, anni ’50), in Archivio fotografico “Avellino”. Cfr. su usi di altre culture riguardo agli anziani P. Corrigan, The Dressed Society: Clothing, the Body and Some Meanings of the World, Sage, London 2008, pp. 59-61.

I. I significati culturali del vestire

21

una certa età, tutte le donne si vestono di nero, come dopo un lutto (che forse c’è stato tempo prima), quasi a segnalare un atteggiamento di distacco e arretramento dalla vita attiva – anche se questo uso risulta più accentuato nelle regioni meridionali, mentre altrove si nota una generica preferenza per i colori scuri. Quasi inutile osservare che al contrario gli uomini anziani non cambiano il loro modo di vestire nel tempo: le fotografie di uomini a passeggio o in casa non denotano mutamenti significativi, salvo anche qui una certa tendenza alla sobrietà, ai colori scuri, a presentarsi più coperti. Va anche detto, e anche questo è un dato significativo dei valori culturali correnti, che il gruppo degli anziani è quello meno rappresentato nell’intera raccolta fotografica. Comunque il nero simboleggia soprattutto la sobrietà e la moralità e ha un diretto riferimento alle leggi suntuarie, alla rinuncia al lusso (rappresentato dai colori accesi), alla serietà che deriva dall’esperienza (il nero è anche il colore dell’autorità). Oltre al raggruppamento in classi di età, i nostri vestiti segnano visivamente anche il passaggio attraverso momenti speciali della vita. A volte si tratta di un cambiamento fisico da uno stato all’altro (come nella pubertà o nella gravidanza, che in molte culture sono spesso associate a tabù o speciali prescrizioni); altre volte segnala importanti momenti sociali, come nel matrimonio. Sempre però indicano uno stato di transizione delicato, un momento liminare, per cui in quel momento si è diversi dagli altri membri della comunità, e questo va comunicato. Guardando le foto dell’archivio di Avellino, non ci sono dubbi su quali siano i passaggi simbolici importanti, che spesso si identificano con cerimonie religiose. Oltre alla nascita e quindi al battesimo di cui abbiamo detto, numerose sono le fotografie di prima comunione e cresima, che ne costituiscono un proseguimento ideale, condividendone anche la simbologia (abito bianco per tutti, con diversità di fogge tra i generi). Ma come è ricordato il momento di crisi e transizione per eccellenza, quello dell’adolescenza? Il momento su cui gli antropologi hanno versato fiumi di inchiostro, descrivendo iniziazioni spettacolari all’insegna di riti dolorosi, prove di coraggio, pitture e tatuaggi, digiuni e segregazioni? Ebbene questo evento è poco marcato nell’Italia degli anni Cinquanta. Certo, in questa fase avviene l’abbandono dei vestiti da bambini a favore di quelli da adulti, ma ciò avviene con gradualità e senza una cerimonia che lo sancisca simbolicamente. Ci possono essere varie spiegazioni per

22

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

questo: il crescente ruolo della domesticità nel XX secolo, e quindi la tendenza a dare maggiore peso al lato privato e familiare rispetto a quello pubblico, preferendo scelte individuali a cerimonie imposte; l’allungamento dell’età infantile che si fonde senza soluzione di continuità nell’adolescenza; l’ingresso ritardato e flessibile nel mondo del lavoro e così via. È curioso notare però come una cerimonia di grande importanza come la prima comunione avvenisse tradizionalmente verso i dodici/quattordici anni, considerata l’età della ragione (ma anche l’età della pubertà); solo nel 1910 un decreto di Pio X stabilì di anticiparla ai sette anni42. L’uso antico comportava di fatto una sovrapposizione tra i due eventi, che poi è andato perduto. Ma non ci sono dubbi su quale sia l’evento più importante, quello più fotografato, quello che non manca praticamente mai negli album di famiglia: il matrimonio. Ecco allora, dalle nostre istantanee avellinesi, Tonino e Carmelina sorridere felici nei loro abiti da cerimonia in mezzo ai genitori; Anna e Amerigo posare davanti alla chiesa tra molti parenti, in prima fila i bambini, dietro gli adulti; Pasquale e Rita camminare per le vie del centro, con i passanti che si girano a guardare; Marianna ballare felice con il suo novello sposo in una sala; e infine, in uno scatto del 1956, due sposi ritratti seduti sui sedili posteriori di una macchina bianca, con il vestito di lei che quasi non ci entra, mentre seduti dal davanti occhieggiano i genitori43. L’elenco potrebbe proseguire a lungo. Ovviamente questo non ci sorprende, dato il ruolo centrale che la costituzione di una nuova famiglia riveste nella nostra società. Come non sorprende la scenografia tipica di queste foto, in genere opera di professionisti che privilegiano pose standard44. Il matrimonio possiede da sempre una complessa ritualità che riguarda tutto: la preparazione, il ricevimento degli ospiti, la cerimonia vera e propria, il pranzo seguente, i regali ricevuti, i fiori, il viaggio di nozze – e guai a sbagliare! Non per nulla, costituisce in

42  Quam singulari, decreto della Sacra congregazione della disciplina dei sacramenti, 8 agosto 1910. 43  Le foto in ordine di citazione sono: La famiglia A.; Matrimonio Anna D. e Amerigo P., 1959; La famiglia di Pasquale P. e Rita M., commercianti; La famiglia di Marianna D.; Nozze 1955, in Archivio fotografico “Avellino”. 44  E. Grazioli, I generi fotografici tra realtà e finzione, in De Luna, D’Autilia, Criscenti, L’Italia del Novecento, vol. 2 cit., pp. 243-298; M. Fugenzi, L’evoluzione del mezzo tecnico, in Storia d’Italia, Annali 20. L’immagine fotografica 1945-2000, a cura di U. Lucas, Einaudi, Torino 2004, pp. 667-700.

I. I significati culturali del vestire

23

genere il capitolo più grosso dei manuali di buone maniere. Il vestito gioca una sua parte importante. Nelle fotografie descritte sopra, lo sposo appare sempre con un abito serio e molto elegante, scuro (probabilmente nero o grigio o magari blu) con cravatta per lo più chiara (forse grigio argento); non ci sono tight, abiti troppo impegnativi. In pratica, si tratta di un elegante vestito da cerimonia, tanto che nelle foto di gruppo a volte non è facile distinguere lo sposo al primo colpo. Non così per la sposa. È la vera protagonista e spicca incredulamente su tutti, con il suo prezioso abito bianco, lungo, ricco di pizzi, veli, strascichi, con il velo (ovviamente) e con il bouquet di fiori, dimostrando così indirettamente anche la posizione sociale della famiglia. L’aspetto più caratteristico dell’abbigliamento da sposa è il suo riferimento univoco al colore bianco. Ma non è sempre stato così. Fino al Rinascimento, l’abito era di materiali ricchissimi come seta, damasco e pelliccia, ed era di svariati colori caldi e vivaci; nel Settecento dominarono preziosi ricami e colori pastello; solo dall’Ottocento iniziò la moda degli abiti bianchi. La spiegazione principale è il riferimento agli aspetti religiosi della cerimonia, e quindi all’idea di purezza, verginità e sacralità legate al colore bianco45. Ma ci sono altre possibili concause. Qualcuno attribuisce addirittura al blocco navale di Napoleone nel 1806 l’effetto di avere interrotto nel continente l’importazione di stoffe pregiate e coloranti provenienti dalla Gran Bretagna, favorendo la moda del vestito bianco, di gran voga con lo stile impero. Certo è che più tardi, nel 1840, le spettacolari nozze in abito bianco della regina Vittoria d’Inghilterra con il principe Alberto costituirono un vero e proprio modello per l’intera alta società46 (in Italia forse un ruolo simile l’ebbe Margherita di Savoia, prima regina d’Italia). Emerge qui il ruolo dei monarchi, e in generale dell’aristocrazia, come punto di riferimento del costume, o meglio, visto che parliamo di mode, di trend setter. Infine c’è forse una motivazione di carattere culturale, legata al significato simbolico del cromatismo. Nel momento in cui il nero si stabilizzava come colore associato al lutto e alla morte, ecco

45  M. Canella, Paesaggi della morte, Carocci, Roma 2010, pp. 117-121. Cfr. in contrasto gli usi nuziali descritti in Wedding dress across cultures, a cura di H.B. Foster e D.C. Johnson, Berg, Oxford 2003. 46  G. Hayter, The Marriage of Queen Victoria, 10 February 1840 (olio su tela), 1840-42.

24

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

allora che il suo contrario, il bianco, doveva designare la vita. Con un problema: che l’opposizione bianco-nero è moderna, in quanto anticamente non erano visti come colori contrastanti più di altri (le antiche scacchiere, giunte dall’India dove erano rosse e nere, diventano nell’Europa medievale bianche e rosse, come attestano molte antiche raffigurazioni). Quello che forse contò di più fu l’invenzione della stampa, che impose l’opposizione cromatica bianco-nero come standard per la comunicazione e anche come dualismo culturale47. L’ultimo dei grandi riti di passaggio, per i quali serve un abito speciale, è quello della morte. Questo è vero non solo e non tanto per il morto stesso, quanto per i partecipanti al rito. È significativo che nel nostro vasto campione di fotografie non ci siano scatti al riguardo. Se il matrimonio e la vita vanno esposti, la morte va nascosta, allontanata, separata. È questo un processo culturale che si verifica dal Settecento, quando avviene una scissione tra il mondo dei vivi e quello dei morti: questi ultimi vengono rimossi culturalmente e allontanati fisicamente dalle città in appositi spazi lontani, prima inesistenti, i cimiteri – mentre in precedenza erano sotterrati dentro le chiese o in luoghi vicini48. La ritualità qui si estende anche oltre la cerimonia, e le donne devono apparire velate ancora a metà Novecento: il coniuge sopravvissuto, a maggior ragione se si tratta della vedova, è tenuto a indossare gli abiti completamente neri del lutto stretto per un periodo di sei mesi (per la vedova comprensivi di veletta), ai quali seguono altri tre mesi di mezzo lutto, che ammette altri colori come il grigio e per le donne il viola e talvolta persino il bianco (una volta c’era anche il cosiddetto quarto di lutto)49. In questo modo i parenti stretti si distinguono dalla comunità e segnalano la loro vicinanza con il mondo del defunto, dal quale poi lentamente si distaccheranno. Il cambio finale degli abiti con l’abbandono di quelli da lutto simboleggia il pieno ritorno alla normalità. Del resto l’atto di indossare un vestito nuovo come segno del passaggio da una condizione di vita a un’altra, spesso inteso come atto di purificazione, si ritrova in molte culture diverse50.

  Pastoreau, Simonnet, Il piccolo libro dei colori cit., pp. 86-87.   Canella, Paesaggi della morte cit., pp. 16-18. 49  Gibus (M. Serao), Saper vivere (norme di buona creanza), «Il Mattino», Napoli 1900, pp. 209-215. 50  E. Cerulli, Vestirsi spogliarsi travestirsi. Come quando perché, Sellerio, Palermo 1999, p. 121. 47 48

I. I significati culturali del vestire

25

Una curiosità per finire: nonostante la sfarzosità, i gioielli non sono ammessi nel matrimonio, salvo un filo di perle o un piccolo dono del fidanzato. L’idea è quella di non distogliere l’attenzione dal simbolo centrale, l’anello della fede, segno di un vincolo tra gli sposi risalente almeno ai romani (quando però era in ferro e non era portata sempre). Semmai il dono prezioso è il pegno d’amore di finanziamento, che però non va portato durante la cerimonia religiosa. Nel lungo periodo del lutto invece, soprattutto in passato, non si rinunciava ai gioielli, ma si portavano “gioielli funerari”, che avevano la particolarità di essere completamente neri, grazie all’utilizzo di materiali come il gaietto, una forma di lignite, e dall’Ottocento anche vetro e smalto neri. Si andava così dal seicentesco memento mori, un ciondolo a forma di bara che talvolta si poteva aprire mostrando uno scheletro all’interno, o che aveva teschi come decorazione, per passare a medaglioni che contenevano una ciocca di capelli del defunto o un suo ritratto, fino a vere e proprie parure di gioielli neri51. Il simbolismo della morte era molto diffuso, sia per preservare la memoria sia con funzioni talismaniche: gli ornamenti attuali a forma di teschio e ossa, interpretati spesso come moderni segni di provocazione, hanno in realtà una storia molto antica. Lungi dal rappresentare usi o tradizioni frivole, la simbologia legata all’abbigliamento rivela dunque tratti profondi del modo di pensare le varie fasi della vita e la morte di uno specifico periodo storico. 4. Le segmentazioni orizzontali: professioni e cultura Guardando l’abito e seguendo le faglie di classe, genere, età e condizioni sociali, si poteva dunque immaginare con una buona approssimazione la situazione di un individuo. Ma nel periodo che stiamo osservando, gli anni Cinquanta e Sessanta, la situazione è ancora più complicata. Intanto la composizione delle “classi” sta rapidamente cambiando con il cosiddetto miracolo economico. In dieci anni, dal 1951 al 1961, la ristretta élite in cima rimane stabile (2 per cento della popolazione totale), la fascia operaia sale rapida  A. Black, Storia dei gioielli, De Agostini, Novara 1973, pp. 162, 207-208.

51

26

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

mente e vale più di un terzo della popolazione, il mondo agricolo si contrae, la classe media invece cresce fino a rappresentare quasi un altro terzo del totale52. La struttura sociale si è deformata e allargata al centro. Inoltre, all’interno di questi ceti, si creano nuove articolazioni, nuovi gruppi. A parità di reddito, si osservano comportamenti diversi. Come delineare queste ulteriori divisioni che si verificano orizzontalmente, per così dire, all’interno di una stessa classe? Uno dei più sofisticati studiosi della società del tempo, il sociologo francese Pierre Bourdieu, suggerisce di guardare le condizioni pratiche di esistenza delle persone. E per cominciare, di non limitarsi a pensare in termini di ricchi e poveri o di scala sociale ma verificare sul campo come si distribuiscono i vari tipi di capitale che uno può possedere: quello economico vero e proprio, quello culturale e, in misura minore, quello sociale, legato cioè alla propria rete di relazioni. Il risultato è che i vari gruppi sociali possono essere immaginati come su una mappa, basata soprattutto sulle coordinate del capitale economico e di quello culturale, con molte possibili combinazioni. La cosa più interessante per noi è che ogni posizione corrisponde a un certo stile di vita, a un certo gusto specifico nei consumi. Così, più o meno con redditi simili, in Francia i maestri elementari amano visitare monumenti e castelli, sono iscritti a una biblioteca e preferiscono pittori come Utrillo; i quadri intermedi del commercio e le segretarie vanno matti per Alain Delon, la Rapsodia in blu e i Beatles; i tecnici preferiscono l’operetta, e così via. In pratica ogni gruppo elabora proprie strategie, gusti e modi di pensare (habitus), che vengono precocemente assimilati da ogni individuo grazie all’educazione familiare o istituzionale53. E tutto questo si riflette puntualmente nel vestiario54. I repertori fotografici di cui disponiamo sono ricchissimi di immagini di operai e, un po’ meno in verità, di impiegati55. Non ci sono dubbi: come in Francia, anche in Italia è pienamente confermata la regola di divisione tra le due categorie: tute blu e colletti bianchi – 52  P. Sylos Labini, Saggio sulle classi sociali (1974), Laterza, Roma-Bari 1988, pp. 156-157. 53  P. Bourdieu, La distinzione. Critica sociale del gusto (1979), il Mulino, Bologna 2001, in particolare pp. 73-78, 119-135. Le inchieste sociologiche citate nel libro sono state svolte negli anni Sessanta e Settanta in Francia. 54  Ivi, pp. 209-215. 55   Uno dei più ricchi database è quello della Fondazione Archivio Audiovisivo del Movimento Operaio e Democratico (AAMOD), a cui si fa riferimento in questa parte.

I. I significati culturali del vestire

27

abbigliamenti tanto marcati da essere divenuti simboli diffusi di due mondi, a prescindere dal reddito effettivo. In verità, salvo che nelle grandi fabbriche, non sempre i lavoratori sono davvero in tuta; ma è comunque riconoscibile un semplice vestito da lavoro, con pantoni larghi, camicia colorata, maglie; per le donne, vestiti semplici e molto spesso grembiuli e camicioni. Fuori dalla fabbrica, l’abbigliamento è pure informale, con giubbotti e più raramente giacche. Gli impiegati si caratterizzano invece per l’immancabile completo giaccapantaloni, la camicia bianca e la cravatta, e d’inverno il cappotto elegante (le impiegate per vestiti curati, tailleur, camici e anch’esse cappotti)56. Più complessa l’immagine dei lavoratori autonomi, decisamente sottorappresentati fotograficamente. Gli artigiani adottano nel complesso un codice di vestiario molto simile a quello operaio. I commercianti si differenziano al loro interno: nelle attività di maggiore pregio come gioielleria e vendita di abbigliamento si vestono come gli impiegati e curano molto l’immagine esterna; nei negozi più poveri, soprattutto alimentari, sono vicini agli operai57. Non va dimenticato peraltro che in questa fase l’industria italiana è ancora in via di sviluppo, per cui i negozianti svolgono nel retrobottega anche molte mansioni manuali per la preparazione dei prodotti (pulitura e taglio delle merci, imbottigliamento, ecc.)58. Emerge qui un’altra fondamentale funzione degli abiti, quella di rappresentare le professioni. Gli abiti da lavoro acquistano nel tempo un ruolo crescente, anche grazie alla valorizzazione dell’etica del lavoro che le classi borghesi contrappongono con successo a quella dell’ozio tipica della nobiltà. È facile per noi riconoscere subito dal vestito operai, impiegati, alti dirigenti, pompieri, preti, impiegate, infermieri, medici, cuochi. Il loro dress code è il primo biglietto da visita59. Come si è formato? La prima risposta che viene in mente è

56  Cfr. le foto di lavoratori negli anni Cinquanta e Sessanta, soprattutto quelle sul posto di lavoro, in Archivio Audiovisivo del Movimento Operaio e Democratico, http://www.fotopromemoria.it. 57  Cfr. ad esempio Gli artigiani della Trinità, anni ’60; Via F. Tedesco, una salumeria degli anni ’50; I gioiellieri R., anno 1956; Ferrovieri, anni ’60; Impiegati del banco di Napoli, 1966; Impiegati della Coldiretti, anni ’50, in Archivio fotografico “Avellino”. 58  E. Scarpellini, L’Italia dei consumi. Dalla Belle Époque al nuovo millennio, Laterza, Roma-Bari 2006, pp. 75-80. 59   T. Edwards, La moda. Concetti, pratiche, politiche, Einaudi, Torino 2012, pp. 171-177.

28

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

che sia funzionale al tipo di attività. Così la tuta degli operai permette ogni tipo di movimento, è robusta e resiste agli strappi, non teme le macchie; quella da pompiere è ignifuga e molto protettiva. Ma nella maggioranza dei casi il legame con la funzione è labile o non esiste e inutilmente si cerca di dare una spiegazione razionale a usi inveterati. Roland Barthes ha parlato di “false funzioni” a questo proposito60: a cosa “serve” un completo giacca e cravatta? La verità è che anche i vestiti da lavoro si sono creati nel tempo e sono ricchi di significati simbolici. Così è per il bianco delle professioni sanitarie, che simboleggia l’igiene, come anche nel caso dei cuochi, la cui divisa è arricchita dalla caratteristica toque blanche, berretta floscia di origini antiche, innalzata per distinzione nell’Ottocento sul modello del cilindro. O ancora per l’abito scuro degli ecclesiastici, che rimanda all’idea di sobrietà, serietà, penitenza. Ovviamente la funzione professionale si intreccia con la rappresentazione dello status sociale, visto che nei mestieri si riflette una chiara classificazione gerarchica, con i lavori manuali meno qualificati alla base su su fino al vertice con i mestieri più pregiati e retribuiti, spesso legati a posti di potere. Con un corollario: visto che gli uomini hanno da sempre ricoperto cariche importanti e di comando, hanno anche indossato per secoli abiti più ricchi delle donne. Solo in epoca moderna, come si è visto, la situazione è cambiata (almeno per gli abiti). Quali parametri sono alla base di queste distinzioni? In alcuni casi, come abbiamo detto, si sono costruiti nel tempo una foggia, un colore e degli accessori tipici che consentono un’immediata identificazione. Prendiamo però il caso paradigmatico e non semplice da cui siamo partiti, la differenziazione tra impiegati e operai. Come hanno osservato molti studiosi, qui opera un binomio primario: formale/ informale. Da una parte abiti tagliati geometricamente, perfetti, stirati, tendenzialmente un po’ rigidi nel loro insieme, che danno forma al corpo; dall’altra abiti, sciolti, che cadono seguendo le linee del corpo. È come se le regole della società si fossero incarnate nelle forme dei vestiti e disegnassero un’identità più o meno soggetta al rispetto delle convenzioni sociali, o se vogliamo più o meno attenta alle forme. Antropologi come Mary Douglas non hanno dubbi: il corpo è un’immagine della società e quindi segue le sue stesse regole; 60  R. Barthes, Sistema della Moda. La Moda nei giornali femminili: un’analisi strutturale (1967), Einaudi, Torino 1970, pp. 266-270.

I. I significati culturali del vestire

29

per questo la formalità si addice a ruoli alti, strutturati, pubblici e che comportano distanza sociale; l’informalità si addice a ruoli meno definiti, bassi, privati61. E per questo dunque gli impiegati adottano completi giacca e cravatta, che non sono comodi ma segnalano la loro completa integrazione sociale; mentre gli operai si sentono meno strutturati socialmente e si vestono in maniera più rilassata – anche se questo comporta per questi ultimi, e in generale per i mestieri bassi, un “cambio di registro” in occasione di festività e cerimonie. Ecco che allora anche gli operai si sentono in dovere di piegarsi maggiormente alle norme sociali e indossare abiti più formali ed eleganti, dando vita ad un altro binomio: lavoro/festa62. Gli italiani del tempo erano molto consapevoli di tali ulteriori divisioni e del segnale che un tipo di vestito mandava rispetto alla propria professione, a giudicare dai database fotografici. Più si sale di classe e di mestiere, più formalità, rigidezza e ovviamente ricchezza appaiono evidenti. Il massimo si ha con i vertici del potere. Chissà se molti italiani degli anni Cinquanta e Sessanta avevano ancora in mente i sovrani Savoia, ritratti sempre fieri, rigidi, carichi di onorificenze e quasi sempre in uniforme militare (molto amata dai regnanti, anche per la posa guerresca che suggerisce: era spesso fatta cucire molto stretta, soprattutto al giro manica, con l’effetto di spingere il busto in avanti)63. Ma è un effetto universale, questo ricercato dal potere. C’è un altro elemento che possiamo ricordare riguardante la distinzione e che spesso è ignorato. Cosa hanno in comune gli abiti talari del clero, i raffinatissimi tight, gli abiti lunghi delle signore alle feste di gala, i vestiti bianchi del matrimonio e in generale gli abiti di taglio estremamente elegante per le cerimonie? L’arcaismo. Sono tutti vestiti che traggono una forte legittimazione dal fatto di essere tradizionali, riprendere nelle loro forme mode che erano molte diffuse un tempo e oggi sono rare. Gli abiti lunghi fino ai piedi da donna e ancora più da uomo erano tipici dell’antica nobiltà; il tight era usato dai gentlemen per cavalcare nell’Ottocento e così via.

61  M. Douglas, Natural Symbols: Explorations in Cosmology, Vintage Books, New York 1973, pp. 98-100. 62  Sahlins, Cultura e utilità cit., pp. 183-184. 63  Cfr. ad esempio il ritratto Vittorio Emanuele II di Savoia, olio su tela, autore ignoto, ca. 1840-50.

30

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

Utilizzarli ora significa distinguersi dagli altri e affermare un’ideale continuità con un glorioso passato. Se è vero che la storia nobilita, allora più l’abito è tradizionale più acquista pregio socialmente. In conclusione, c’è un ultimo aspetto importantissimo. E cioè quello estetico. Già, perché vestirsi vuol dire anche soddisfare un proprio piacere. Simmel diceva che c’è un impulso generale in tutti noi ad adornarci con un bel vestito o un prezioso accessorio o un gioiello. È una cosa che facciamo in primo luogo per noi stessi, per farci notare, ma anche altruisticamente per gli altri, perché doniamo un piacere estetico. È come se la sfera di influenza che irradiamo intorno a noi (Simmel la considera quasi una radioattività umana) si allargasse e si intensificasse grazie all’ornamento. La nostra personalità ne è rafforzata64. Insomma, l’esperienza estetica che si prova tramite abiti e accessori belli e non comuni è fondamentale per i nostri rapporti e per noi stessi. Ma qui sorgono le complicazioni sociali. Per tornare a Bourdieu, egli ritiene che esista un’estetica popolare, tipica dei gruppi poco dotati di capitale culturale, per cui è bello ciò che è semplice, ciò che si esprime con gli stessi codici della vita di tutti i giorni e non è reso oscuro da astratti formalismi. Al contrario, le classi molto dotate di capitale culturale mostrano un vero atteggiamento estetico, distaccato dall’ordinario, interessato alla ricerca formale, al punto da provare “disgusto per il facile”, cioè per quello che è subito accessibile, visto come infantile e primitivo65. Un vestito sgargiante e con tanti accessori, ad esempio, potrebbe piacere molto per la sua visibilità al primo gruppo, ma sarebbe considerato decisamente kitsch e volgare dal secondo, attratto invece da abiti con forme sofisticate e colori sobri (la forma vince sul colore). Insomma, il gusto sembra dipendere dalla posizione sociale e culturale e si configura come una forma di distinzione. Ora, anche senza tirare in ballo la storia delle teorie estetiche, forse tale analisi è un po’ estrema. Per limitarci al solo campo dell’abbigliamento, dopo avere analizzato migliaia di fotografie, non c’è dubbio che esistano grandi differenze di gusto estetico anche all’interno di gruppi omogenei, persino dentro una stessa famiglia o tra compagni di studio, cosa che crea la varietà che è sotto gli occhi di tutti. 64  G. Simmel, Sulla psicologia dell’ornamento (1908), in Id., Sull’intimità, Armando, Roma 1996, pp. 105-117. 65  Bourdieu, La distinzione cit., in part. pp. 29-32, 53-60, 492-496.

I. I significati culturali del vestire

31

Chissà se alla fine non ci mettiamo i vestiti assecondando soprattutto il nostro gusto personale! In conclusione tutto quanto detto sopra ci porta a dire che il vestirsi riveste profondi significati sociali, culturali e anche religiosi nell’Italia degli anni Cinquanta e Sessanta. Conoscere le regole è un prerequisito importante per integrarsi nella società. Gli abiti sottolineano con forza lo status sociale e le gerarchie esistenti, prima di tutto, e poi lo iato tra i generi, il ruolo dei mestieri, il significato del capitale culturale, il valore attribuito alle diverse età, il peso di alcuni momenti particolari della vita, i molti tabù scritti e non scritti che regolano il comportamento. In una parola, sono codici che aiutano a rendere intellegibile la società seguendo precise classificazioni. Classificazioni, lo abbiamo già detto, che possiamo immaginare come divisioni verticali e orizzontali, sottoinsiemi, intersezioni. Se c’è un elemento che emerge dal quadro complessivo è l’idea di dare ordine e senso a tutto. Ordine prima di tutto, dunque. Un ordine formatosi nel tempo e capace di strutturare una collettività. Questo non vuole dire che le differenziazioni siano statiche e non siano possibili attraversamenti e ibridazioni; tuttavia in questa fase storica è questo l’aspetto che sembra prevalente ed è quello che ci aiuta di più a capire chi siano le persone dietro alle fotografie.

II LA MODA DELLA NUOVA ITALIA (1945-1965) 1. Tra ricostruzione e miracolo Forse era vero, forse era un sogno. Girare libera in quella città piena di vita, luci e profumi le dava come nuova vita. Era piena di energia, piena di voglia di fare, anche cose strane, pazze. Come guidare per la prima volta quel curioso scooter lasciato in strada dal suo nuovo amico. Non ci pensò due volte: ci saltò sopra e lo mise in moto. E via! I corti capelli al vento, un foulard a righe intorno al collo, la camicetta bianca a manica corte, la gonna beige stretta in vita e poi giù vaporosa fino ai polpacci, e i bei sandaletti appena comprati. Pronta per l’avventura. Certo, non era facilissimo guidare nel traffico di Roma ma lei era felice: “Com’è divertente!” gridò all’amico salito al volo in qualche modo sul sellino di dietro. Travolgendo pedoni e bancherelle, con uno slalom temerario tra macchine, autobus e motociclette, si lanciò spericolata nelle vie del centro, sfrecciando in via del Teatro Marcello, in Largo di Torre Argentina e infine attraverso Piazza Venezia, inseguita da moto e camionette della polizia. Una corsa pazza ma bellissima, che la giovane principessa terminò in un Commissariato di Polizia per cercare di spiegare le sue prodezze. (Vacanze romane, diretto da W. Wyler, Usa 1953)

Si dice che a volte le opere artistiche vedano più lontano di tante analisi. Magari ciò è vero anche per il messaggio che ci trasmette questo film, che lancia una giovanissima Audrey Hepburn a fianco del già famoso Gregory Peck, e che ha enorme successo sia negli Stati Uniti sia in Italia. La storia è nota. La protagonista è una giovane principessa stanca di recitare ruoli ufficiali, indossando vestiti elegantissimi e formali, e anela a liberarsi dai paludamenti materiali e morali. Si lancia così in una pazza avventura per le strade di Roma dove è in visita e dove conosce un giornalista americano del quale si

II. La moda della nuova Italia (1945-1965)

33

innamora. I suoi primi atti di libertà sono quelli di lasciare gli abiti ufficiali, per indossare gonna e camicetta più informali, comprarsi un paio di sandaletti e tagliarsi i lunghi capelli per adottare una pettinatura più sbarazzina. Alla fine tutto termina però, la principessa rientra nei ranghi, assume di nuovo il suo ruolo, i suoi lussuosi vestiti e lascia la sua fiamma. Ma capiamo che ora è cambiata, che quella folata di libertà ha lasciato un segno indelebile nella sua persona. In Italia – potrà sembrare paradossale – in molti potevano riconoscersi in questa storia. Le tensioni che percorrono la società già negli anni Cinquanta e con più forza negli anni Sessanta raccontano di una discrepanza tra le mete indicate dalla politica (i ranghi ufficiali) e le aspirazioni di molte fasce sociali. Tanto che è la cultura popolare a farsi spesso interprete di queste spinte fuori dalle righe, mentre cambiamenti della moda segnalano una forte spinta verso il mutamento sociale, a cominciare da fasce tradizionalmente escluse dalla grande politica, come le donne e i giovani. I cambiamenti in realtà erano già iniziati, piano piano, dal basso. L’abbigliamento ne era una prova. Abbiamo visto il significato sociale e culturale degli abiti, proprio con riferimento ad alcuni capi di questi anni. Ma come era composto un abbigliamento completo? E soprattutto, chi c’era dietro alla sua realizzazione? Per capire meglio questi aspetti, proviamo a fare un immaginario salto all’indietro nel tempo, per ritrovarci nella spaziosa camera da letto di una famiglia di classe media, proprio di fronte a un grande armadio chiuso, che potrebbe svelarci molti segreti1. Questo armadio è di legno chiaro, precisamente di acero impiallacciato, e presenta cinque ante con specchi centrali; è ben squadrato e poggia su gambe sottili. Partiamo dalle porte di destra, che aprendosi mostrano una sezione di abiti appesi, maschili e femminili. Quelli maschili sono cinque completi invernali e cinque estivi, dai colori grigio e fumo di Londra oppure a quadretti o spezzati. La figura che disegnano è quella di un uomo dalle spalle ampie e ben sottolineate dalle imbottiture, 1  La descrizione di questo e dei successivi armadi è realizzata grazie alle risposte di un’ampia inchiesta con questionari semi-strutturati, integrata da interviste mirate, svolta nell’autunno 2014. Oltre a ciò, sono state realizzate ulteriori interviste. Di particolare utilità per la ricchezza di informazioni quelle dell’A. con G. Bertasso nel 2015; nel caso specifico il riferimento è soprattutto all’intervista del 13 ottobre 2015 a Milano. Per la famiglia a cui si fa qui riferimento, cfr. le interviste a Raimondo B. nato nel 1932 e Concetta A. nata nel 1933, raccolte da A. Bonanno nel 2014.

34

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

petto largo in primo piano, segnato da larghi revers e vita poco accentuata, e un taglio doppiopetto o monopetto a tre bottoni. I pantaloni sono diritti con una o nessuna pince. Il modello è quello tradizionale, nato con un occhio all’eleganza di Londra, ma i riferimenti ideali qui sono probabilmente gli attori di Hollywood e i personaggi famosi che appaiono sui rotocalchi. La loro fattura parla chiaro: sono stati cuciti da un sarto, dopo un’accurata scelta della stoffa, e veniamo a scoprire – da una ricevuta lasciata in un angolo – che ogni abito è costato 6000 lire. Uno o due di questi forse sono stati comprati già confezionati, e a rigore sono fatti ugualmente bene per un costo appena superiore. Una discreta scelta, dunque, non sorprendente, visto l’aumento dei consumi di abbigliamento che si è registrato in Italia nel boom economico: dopo le ristrettezze della guerra, ci si è potuti finalmente comprare vestiti e scarpe nuovi, nello stesso momento in cui si firmavano le cambiali per acquistare la televisione, il frigorifero e magari la prima macchina. Ora anche il vestito di qualità e di fattura classica era entrato nel guardaroba, proprio come richiedevano le regole della buona società. La vita era davvero cambiata. Ma passiamo agli abiti della moglie. Se i vestiti per lui sottolineano una certa linea di mascolinità, quelli per lei fanno altrettanto per la femminilità. Ecco allora appesi vari abiti a tinta unita, pois, fiori, anche sbracciati. Qui le caratteristiche sono la sottolineatura del seno abbondante e di una vita molto stretta, ottenuti con l’ausilio di corsetti e guêpière, oltre a una gonna ricca e a pieghe, così che ne esce una silhouette quasi a clessidra. Ci viene subito in mente il vestito che abbiamo visto in Vacanze romane, come pure le figure di molte attrici del tempo, come Sofia Loren e Gina Lollobrigida – senza contare il riferimento al New Look di Christian Dior. Per certi versi, era una decisa reazione alle limitazioni della guerra, quando gli abiti erano spesso simili a uniformi e si risparmiava ogni centimetro di stoffa. A guardare bene, non manca anche una certa varietà: si vedono anche abiti con una linea più dritta e semplice, da portare con la cintura. Le stoffe sono il cotone, la lana, il taffetà. Resistono, notiamo, i cappotti pesanti e gli impermeabili tipici degli anni precedenti. Nella parte centrale dell’armadio, sopra una cassettiera, pendono altri abiti corti: ecco vari tailleur eleganti tipo Jackie O e alcune gonne plissettate. Anche qui tutto fatto a mano, in base ai figurini, da una sarta o in casa. In un cassetto, spuntano le camicette da abbinare: bianche oppure a fiori di cotone o seta, ornate da collettini di pizzo. In un altro, si

II. La moda della nuova Italia (1945-1965)

35

vedono sottogonne per dare volume ai vestiti e biancheria (acquistata in negozi specializzati). In altri cassetti ancora, ecco calze e biancheria per lui, acquistate nei grandi magazzini. Sono tutti capi che verranno molto usati, perché tailleur, gonne e camicette sono dei classici, si portano per varie stagioni – e non parliamo poi dei capi maschili, praticamente uguali da un anno all’altro. Nella parte di sinistra dell’armadio, infine, tutta a ripiani, distinguiamo, oltre ad abiti da lavoro per il marito, pullover e camicie comprate nei negozi della città: l’ideale per il tempo libero, per andare al cinema o in piazza. E certo nelle scatole in basso ci saranno borsette, cappelli, guanti, cinture e vari altri accessori per lei (senza dimenticare le scarpe riposte da qualche altra parte: decolleté oppure allacciate, con tacco medio). Insomma, un bel guardaroba, in parte comprato, in parte cucito da sarti, in parte creato o adattato con quella che sentiamo ronzare in cucina: una macchina da cucire Singer – uno dei simboli del miracolo economico. Ma ovviamente dietro ai capi visti nell’armadio c’è molto di più: un intero settore industriale di grandi tradizioni, ora in piena trasformazione. 2. La cultura materiale: il ruolo del tessile Gli oggetti di cultura materiale, come sappiamo, hanno la duplice valenza di avere un sostrato simbolico e una consistenza fisica. Di qui le loro peculiarità. Prendiamo gli abiti. Abbiamo visto quanti e quali significati possano assumere da un punto di vista sociale e culturale, tanto da sembrare dei veri e propri testi da leggere per capirne il significato (questo è almeno il tentativo fatto da molti studi semiotici, sulla scia dell’esempio di Roland Barthes). Nello stesso momento incarnano però anche le conoscenze tecniche ed economiche tipiche della società che li produce, in maniera caratteristica e riconoscibile. Il rapporto fra questi due aspetti non è univoco. Gli antropologi hanno spesso osservato come una sofisticata organizzazione sociale e un complesso sistema religioso possano convivere con una grande semplicità e povertà nella vita materiale – almeno secondo i parametri occidentali2. Va detto che lo sviluppo sistematico della scienza 2  Cfr. in proposito le osservazioni in C. Lévi-Strauss, Tristi tropici (1955), Il Saggiatore, Milano 2011, p. 209.

36

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

e della tecnica, a fini di potenza, è stato visto da molti come un elemento caratteristico della cultura occidentale; è grazie ad esso che l’Europa e l’Occidente avrebbero conquistato una posizione di preminenza nel mondo (anche se alla lunga c’è il pericolo che la tecnica stessa instauri un suo dominio). Comunque, in generale, si può ritenere che la scienza e la tecnologia siano parte integrante dei valori culturali di una certa società, e vengano sviluppati o meno a seconda degli stimoli ambientali e del valore che rivestono agli occhi delle persone. Lo stupore dell’antropologo non è quindi del tutto giustificato. In particolare, riguardo agli abiti, questo vuol dire che non basta parlare in astratto del vestito come simbolo, ma bisogna capirlo anche come oggetto in sé, con le sue specifiche materiali, perché nella pratica quotidiana le persone possono scegliere o fabbricare un abito o un accessorio solo entro il ventaglio di oggetti che una certa società offre in concreto. Una conseguenza di queste considerazioni è che dovremmo pensare all’abito come a un manufatto avanzato. Un vestito moderno racchiude infatti in sé materiali e tecniche di produzione tecnologicamente sofisticate, evolutesi nel corso di secoli. Per comprendere meglio questo aspetto, perché non seguiamo l’avventurosa storia di un vestito? Magari possiamo prendere il bel completo indossato da Luciano nella sua passeggiata ad Avellino: un classico giacca-pantaloni, camicia e cravatta. Così forse potremo proseguire la nostra analisi e capire meglio come la società degli anni Cinquanta e Sessanta si rispecchi in un certo tipo di abbigliamento. Cominciamo dal vestito. Non possiamo appurarlo dalle fotografie, ma possiamo inferire con una certa dose di certezza, sulle base delle statistiche, che il suo completo è di lana. Eccoci allora al primo passo: un bel gregge di pecore che pascola beatamente in qualche vallata, forse del Regno Unito, o magari in Argentina, in attesa della tosatura. Quando questa avviene, almeno una volta all’anno, ecco pronta una montagna di pelo soffice e spumosa, che andrà venduta per essere trasformata in filo. Qui c’è il primo problema, perché non è un’operazione semplice. Prima bisogna pulire la lana dalle impurità, poi si passa alla battitura e quindi alla cardatura (anticamente fatta proprio con i cardi spinosi e poi con tavolette piene di chiodi) per rendere parallele le fibre. Per le fibre più lunghe e pregiate si può procedere invece alla pettinatura: il filato pettinato è più morbido, leggero e meno peloso di quello cardato. Tutto questo è solo la preparazione: ora bisogna

II. La moda della nuova Italia (1945-1965)

37

torcere la fibra per farne un filato. Questo fu per moltissimi secoli il lavoro delle donne, svolgere il filo e arrotolarlo intorno a un fuso, poi diventato arcolaio. Un lavoro lento e paziente, fonte di ispirazione per innumerevoli immagini e leggende, a cominciare da quella più famosa: le Parche (Moire per i greci). Figlie di Zeus e di Notte, le tre dee che sovrintendevano alla vita di tutti gli uomini avevano un solo compito: filare. Cloto era la vera filatrice e filava i giorni dei mortali; Lachesi era colei che svolgeva il filo e quindi distribuiva i destini; Atropo tagliava il filo quando era ora, e quindi causava la morte. L’immagine della filatura come simbolo della vita stessa, dispensata dalle donne, permea da sempre la cultura occidentale. Poi un giorno cambiò tutto. Nel 1769 l’inglese Richard Arkwright, ispirandosi anche al lavoro di altri, creò un filatoio azionato dalla forza idraulica; successive invenzioni permisero di migliorare la resa di questa nuova velocissima macchina che torceva la fibra grazie a rulli rotanti (in verità il suo primo utilizzo fu con le più resistenti fibre di cotone, solo dopo fu adattata anche alla lana). Il risultato fu che la quantità di filato prodotta crebbe enormemente e i costi precipitarono (già prima del 1800 per produrre 45 kg di filato ci volevano solo 135 ore, contro le 50.000 di prima!)3. Non solo. Le macchine producevano un filo continuo molto più uniforme, sottile e resistente di quello che era possibile fare a mano, adattandosi quindi a molteplici usi. Fu l’inizio di una rivoluzione – anzi della Rivoluzione, quella industriale. Ecco allora che un successore di queste prime macchine, magari un moderno filatoio ad anello, dotato di centinaia di fusi che girano ad alta velocità in contemporanea, è pronto a produrre dalla lana grezza il filato pettinato che serve per l’abito di Luciano, arrotolandolo su rocche. Finalmente! Secondo passo. Ci troviamo ora in una grande fabbrica, rumorosa e piena zeppa di enormi macchinari in perenne movimento, fittamente allineati su diverse file sino a occupare tutto lo spazio del grande capannone. Davanti a ogni macchina c’è un lavoratore, anzi una lavoratrice. In effetti siamo di fronte a grandi telai, per quello che è forse lo stadio più rilevante dell’intero processo: la tessitura, tanto che l’imprenditore tessile è il vero dominus della situazione. Se

3  J. Mokyr, The Lever of Riches. Technological Creativity and Economic Progress, Oxford University Press, Oxford 1990, pp. 96-99.

38

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

la filatura era stata importante per la Rivoluzione industriale, la tessitura è il vero cuore della trasformazione delle società occidentali e, insieme alla meccanica, è la protagonista del cambiamento nel bene e nel male (non dimentichiamo che quando Friedrich Engels pubblicò nel 1845 la sua famosa opera di denuncia della drammatica condizione operaia, descrisse in particolare proprio le fabbriche tessili)4. L’invenzione del telaio meccanico di Edmund Cartwright nel 1785 aprì una nuova fase in quella che può essere considerata una delle più antiche attività umane (il più antico tessuto ritrovato, a Cayonu nella Turchia orientale, risale al 7000 a.C.); un’attività ricchissima di miti e leggende, come quella dell’abilissima tessitrice Aracne (trasformata per invidia da Atena in ragno) o quella della tela mai finita di Penelope. O come la spettacolare rete di Indra di cui parla la mitologia hindu: potente dio guerriero, Indra vive in un magnifico palazzo sul monte Meru, al centro del mondo, da dove si irradia una rete che si espande per tutto l’universo e che ha un gioiello dai mille riflessi ad ogni incrocio di fili, così che ognuno si rispecchia in tutti gli altri in perfetta armonia e in una completa interrelazione5. Forse non molti hanno potuto vedere la splendente rete di Indra. Invece, i risultati della tessitura meccanica erano sotto gli occhi di tutti. Le stoffe erano cambiate in vari modi: in quantità, grazie alla velocità di produzione, e questo aveva permesso di inondare i mercati con prodotti a basso prezzo, soprattutto di cotone, finalmente alla portata di tutti; in qualità, perché le macchine creavano trame fitte e omogenee anche con filati finissimi, producendo in serie tessuti di pregio prima riservati alle élite (e talvolta molto difficili da fare a mano); in varietà, perché i telati seguivano una grande varietà di schemi, da quelli classici ortogonali (dove i fili orizzontali della trama si incrociano regolarmente con quelli verticali dell’ordito) a quelli ad armatura diagonale (come per il denim) o a raso o anche operati, cioè arricchiti da disegni grazie all’introduzione del telaio Jacquard nel 1801. Con le stoffe era cambiato anche il modo di lavorare: le nuove macchine avevano bisogno di molta energia per funzionare e la standardizzazione richiedeva molti più controlli sulla produzione, per 4  F. Engels, La situazione della classe operaia in Inghilterra (1845), in K. Marx e F. Engels, Opere complete, vol. IV, Editori Riuniti, Roma 1972. 5  F.H. Cook, Hua-yen Buddihsm. The jewel net of Indra, University Park-Pennsylvania State University, State College 1977, p. 2.

II. La moda della nuova Italia (1945-1965)

39

cui era meglio concentrare il lavoro in un unico luogo, la fabbrica. Il tessile abbandonava così le case e i piccoli laboratori e si spostava in grandi unità produttive6. Non sempre però, perché spesso piccole botteghe e attività a domicilio continuarono a sussistere accanto alle grandi fabbriche, e questa sarà a lungo una caratteristica importante soprattutto in Italia. Ma a proposito, dove ci troviamo? Ci sono tre grandi poli produttivi nel settore laniero. Il primo è in Veneto, dove sono attivi Alessandro Rossi, che a Schio sviluppa una fabbrica modello sia per la modernità degli impianti sia per la gestione aziendale, difendendo anche nell’arena politica le ragioni degli imprenditori protezionisti contro il libero scambio; e Gaetano Marzotto a Valdagno, altro grande innovatore, specializzato nella produzione di fini tessuti cardati e pettinati. Il secondo centro è in Piemonte, nella zona di Biella. Qui sono molti i nomi da ricordare, alcuni dei quali centrali per la storia del settore: Sella, Piacenza, Reda, Rivetti, Zegna e Loro Piana. Una rappresentanza straordinaria, che non per niente diventa promotrice della prima associazione laniera in Italia. Il terzo polo è in Toscana, a Prato. Qui però la lavorazione è differente, in quanto non si pratica la filatura e tessitura, ma la rigenerazione meccanica della lana a partire dagli stracci. Si tratta di un prodotto di minore valore di mercato, fornito da una miriade di laboratori e piccole fabbriche (un vero proto-distretto), con l’unica eccezione della grande fabbrica impiantata da Ermanno Kössler, uno dei tanti imprenditori e dirigenti esteri che vennero a lavorare in Italia nelle prime fasi d’industrializzazione7. Bene, ora ci sembra chiaro: ci troviamo in Veneto, e stiamo osservando un telaio pronto a utilizzare il filato che già conosciamo, prodotto forse in una fabbrica vicina o forse addirittura qui in un altro reparto (le grandi fabbriche a volte preferiscono accentrare tutte le operazioni). Ne esce un tessuto pettinato, morbido e fitto, con un peso contenuto rispetto alle tipiche stoffe del dopoguerra, l’ideale per un bel completo da uomo. 6  Mokyr, The Lever of Riches cit., pp. 99-103; G. Berta, L’Italia delle fabbriche. La parabola dell’industrialismo nel Novecento, il Mulino, Bologna 2014; F. Amatori, A. Colli, Impresa e industria in Italia. Dall’unità ad oggi, Marsilio, Venezia 2003. 7  A. Castagnoli, E. Scarpellini, Storia degli imprenditori italiani, Einaudi, Torino 2003, pp. 100-111. Nel settore laniero, al di fuori dei poli indicati, si segnalavano varie altre imprese, come la Filatura di Grignasco di Silvio Bozzalla e, nel Sud, le imprese di Giuseppe Gatti. Ivi, pp. 254-255.

40

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

Terzo passo. Il nostro tessuto è bello ma ha un aspetto un po’ grezzo. Infatti deve passare ora al processo di nobilitazione o finissaggio. Questi termini indicano tutti i vari processi di tintoria, stampa e rifinitura, aspetti importantissimi agli occhi del consumatore, perché conferiscono immediatamente una specifica caratteristica alle differenti pezze. Quest’ultima fase ha conosciuto importanti progressi nel Novecento, legati da una parte allo sviluppo dell’industria chimica per la realizzazione di colori brillanti e resistenti nonché di prodotti che garantissero lucentezza, impermeabilità, ingualcibilità, resistenza ai lavaggi, ecc.; dall’altra legati allo sviluppo di perfezionati sistemi meccanici di stampa dei tessuti (di cui pioniera fu l’impresa milanese De Angeli-Frua). Sotto ai nostri occhi il tessuto ha finalmente acquistato un bel colore grigio e un aspetto rifinito e lucente. Ecco che viene avvolto su lunghi tubi di cartone, mentre un’addetta della fabbrica appone un’etichetta in alto e prepara la pezza per il trasporto su camion fino alla più vicina stazione ferroviaria, da dove inizierà un viaggio verso i principali centri urbani. Quanto lavoro per creare il tessuto del futuro abito di Luciano, e siamo ancora a metà strada. E la camicia? Bene, possiamo dire che la camicia di Luciano ha seguito gli stessi passaggi iniziali. Con alcune differenze, però. In primo luogo è sicuramente composta di cotone al cento per cento, e questo vuol dire che ha iniziato il suo viaggio molto lontano, probabilmente nei campi di cotone americani, dove la materia prima grezza è stata raccolta e imbarcata verso l’Europa e l’Italia8. Qui ha conosciuto le fasi di filatura e tessitura che abbiamo visto, semmai in modo ancora più rapido ed efficiente. I cotonifici italiani sono infatti fra le imprese più grandi e meccanizzate del tempo, ponendosi davvero all’avanguardia del mondo tessile in tutti i sensi, in grado di soddisfare l’intero fabbisogno nazionale di tessuti di cotone, così come avveniva anche per la lana (si importavano però le materie prime, soprattutto il cotone dagli Usa, e alcuni prodotti finiti di pregio). Il trend che vede l’industrializzazione italiana svilupparsi a macchia di leopardo è vero anche in questo caso: la protagonista assoluta ora è la Lombardia, che già nel 1911 fa registrare da sola la metà dei fusi e dei telai in tutta Italia. Qui operano alcune vere e proprie di8  Per i mercati di importazione delle materie prime cfr. G. Federico, S. Natoli, G. Tattara, M. Vasta, Il commercio estero italiano. 1862-1950, Laterza, Roma-Bari 2011, pp. 2-3, 40.

II. La moda della nuova Italia (1945-1965)

41

nastie imprenditoriali. Come la famiglia Cantoni, stabilitasi nell’Alto milanese vicino al fiume Olona, che crea in poco tempo la più grande e moderna impresa del settore; o la famiglia Ponti, attiva nella stessa zona con risultati non minori in termini di quantità e qualità di produzione; oppure i Crespi, nel bergamasco, che arrivano a creare una propria centrale idroelettrica per alimentare le fabbriche (oltre a comprare il «Corriere della Sera»). I cotonieri si distinguono per la modernità dei loro impianti, per l’attenzione alla manodopera (con la creazione di villaggi operai) e infine per un’accorta politica di allean­ ze politiche e matrimoniali. Esperienze non meno importanti sono quelle dei Caprotti di Monza, di Bernocchi a Castellanza e poi anche varie altre (Oltolina, Cattaneo, Schapira, Bellani, oltre a Bassetti e Bellora per l’arredo). Uscendo dalla Lombardia, troviamo grandi imprese in Piemonte (Chiesa, Mazzonis), Toscana (Pontecorvo), Veneto (Jesurum), Emilia-Romagna (Lampugnani), Campania (Bauer, Siani, oltre a un nutrito gruppo di imprenditori svizzeri)9. Abbiamo capito. Ecco dunque che anche il cotone per la nostra camicia, filato, tessuto e tinto di candido bianco in un grande stabilimento a nord di Milano, è pronto per essere spedito in giro per l’Italia. Insomma nei decenni Cinquanta-Sessanta, dopo la crisi della seconda guerra mondiale e la ripresa del primo dopoguerra, anche grazie agli aiuti americani del Piano Marshall10, la produzione di filati e tessuti di lana e, a un livello quantitativamente più alto, di filati e tessuti di cotone continua la sua lenta e costante ascesa, iniziata con successo ai tempi dell’unità (se è vero che già a fine Ottocento l’intero comparto tessile valeva ben il 6 per cento dell’export mondiale)11. Per avere un’idea, basti pensare che la produzione di tessuti in cotone in Italia aveva raggiunto 100 mila tonnellate già nel 1922, per salire fino a 145 mila nel 1940, alla vigilia della guerra; cifra che sarà uguagliata solo nuovamente nel 1949 e conoscerà un nuovo record

  Castagnoli, Scarpellini, Storia degli imprenditori italiani cit., pp. 111-116, 252-

9

254.

10  E. Merlo, Moda italiana. Storia di un’industria dall’Ottocento a oggi, Marsilio, Venezia 2003, pp. 76-83; D.W. Ellwood, L’Europa ricostruita: politica ed economia tra Stati Uniti ed Europa occidentale, 1945-1955, il Mulino, Bologna 1994. 11  Castagnoli, Scarpellini, Storia degli imprenditori italiani cit., p. 442; A. Carreras, Un ritratto quantitativo dell’industria italiana, in Storia d’Italia, Annali 15. L’industria, a cura di F. Amatori, D. Bigazzi, R. Giannetti e L. Segreto, Einaudi, Torino 1999, pp. 242-244.

42

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

nel 1963, con 202 mila tonnellate – un andamento che la pone in Europa occidentale appena dopo Germania e Francia, anche se molto lontano dal paese leader, la Gran Bretagna. Una storia abbastanza simile a quella della produzione laniera, sia pure su cifre inferiori, che registrò 45 mila tonnellate nel 1938, per arrivare, dopo la caduta e ripresa per via della guerra, a 77 mila tonnellate nel 196312 (Tabella 1). Schematizzando, dopo una veloce fase di ripresa ed espansione seguita alla guerra, e durata fino al 1952, le imprese tessili continuano a crescere, anche se più lentamente rispetto ad altri settori industriali (non dimentichiamo che storicamente rappresentavano il secondo comparto occupazionale dopo la locomotiva del metalmeccanico), cercando di contrastare la crescente concorrenza internazionale con politiche di concentrazione e automazione13. Mancherebbe ancora la cravatta, preziosa per il suo tessuto di seta – ed è una storia particolare, tutta italiana. Ma lasciamola da parte, per il momento, perché dobbiamo seguire il viaggio dei nostri tessuti fino a Luciano. 3. Confezione e vendita agli inizi della produzione di massa Siamo ad Avellino. Ci prepariamo a seguire Luciano e sua moglie che hanno deciso di comprare un vestito nuovo per lui. Ecco che si dirigono con decisione verso un negozio molto bello e grande che ha come insegna “Telerie, biancheria, corredi da casa”. Negozi come questi si trovano in tutte le grandi città, spesso nelle vie centrali, e riforniscono i consumatori di tutti i tipi di tessuto nonché degli unici prodotti che già a fine Ottocento erano confezionati in serie, e cioè la biancheria per la casa (tovaglie, lenzuola, asciugamani, ecc.) e la biancheria intima da uomo e da donna – in altre parole, i prodotti tessili considerati meno di pregio. E le rivendite non erano certo poche. Una dettagliata indagine del 1957 ci segnala che i negozi

12  Istat, Sommario di statistiche storiche dell’Italia, 1861-1975, Roma 1976, p. 94; B.R. Mitchell, International Historical Statistics, Europe 1750-2005, Palgrave, Basingstoke-New York 2007, pp. 561-579. 13  G. Pescosolido, Industria e artigianato, in Annali dell’economia italiana, vol. 1946-1952, t. 2, Ipsoa, Milano 1982, p. 88; ivi, vol. 1959-1964, t. 2, Ipsoa, Milano 1982, pp. 121-124.

II. La moda della nuova Italia (1945-1965)

43

legati al tessile sono il secondo grande gruppo di rivendite, dopo gli alimentari. Ben 41 mila sono i negozi di biancheria, maglieria e calze; oltre 30 mila quelli specializzati in tessuti; e solo 13 mila quelli che vendono abiti già pronti (senza dimenticare 25 mila botteghe di calzature e 20 mila gioiellerie e bigiotterie) – ai quali vanno aggiunti, con numeri inferiori, cappellerie, pelliccerie, negozi di articoli da viaggio, di articoli sportivi e gomma, tessili per arredamento. Un vero esercito specializzato di 175 mila negozi14. Quello che abbiamo di fronte ora ad Avellino è un tipico esempio del settore. Il negozio ha alte vetrine, affiancate da vetrinette più piccole, tutte ugualmente strapiene di merci in esposizione. La nostra coppia si dirige verso un lato del negozio, dove si trovano alti armadi con cassetti e soprattutto ripiani su cui sono allineati scatole e rotoli di stoffe di tutti i tipi e colori. Vediamo Luciano scegliere con molta cura il tessuto che desidera – guarda caso è proprio la pezza di lana grigia che conosciamo bene! Osservandolo, ci viene in mente come sia cambiata nel tempo la gerarchia delle percezioni: noi avremmo giudicato la stoffa soprattutto in base alle sue qualità estetiche di colore, lucentezza, disegno del tessuto, con eventualmente in aggiunta la garanzia di qualità rappresentata dal nome del produttore. Luciano invece è attento a toccarla, ne valuta il peso, la trama, la resistenza, la “mano”, cioè l’impressione che suscita al contatto. In altre parole, il senso del tatto ha una sua importante funzione, mentre noi ci affidiamo quasi solo alla vista – figli ormai di una società dell’immagine. Comunque, Luciano ha deciso e prende tre metri di stoffa, a 5600 lire al metro (non poco: un metro vale quasi quanto un paio di scarpe e costa il doppio di una stoffa da donna). Ma il vestito completo è fatto per durare vent’anni e quindi ne vale pena. Paga ed esce per andare diritto verso un laboratorio di sartoria. Lo seguiamo anche qui. All’interno del laboratorio incontriamo il suo sarto di fiducia. Ci troviamo in una grande stanza con varie finestre, tre lunghi tavoli al centro e due ampi armadi addossati alle pareti. Sul tavolo più grande distinguiamo tutti gli strumenti del sarto: vetro, forbici, gessetti, ritagli di carta e di stoffa; vicino agli altri tavoli alcune lavoranti cuciono a mano o con macchine da cucire. Il sarto si avvicina a salutare Luciano e si prepara per realizzare la prima importante fase del suo

  Istat, Annuario statistico del commercio interno 1957, Roma 1959, p. 42.

14

44

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

lavoro: la misurazione e realizzazione del modello. In realtà per un classico abito da uomo, come vuole Luciano, non ci sono tanti spazi per la fantasia; anzi si seguono regole molto precise (sarebbe diverso nel caso di un vestito da donna, per il quale bisognerebbe invece ispirarsi ai modelli pubblicati dalle riviste specializzate o ai figurini che richiamano i favolosi modelli dell’alta moda di Parigi). Il sarto comincia a prendere le misure: girovita, spalle, circonferenza torace, lunghezza pantaloni, interno gambale e così via. Anche se la sua sartoria non è famosa, questo artigiano è molto orgoglioso del suo lavoro e ha i suoi segreti, alcuni dei quali ispirati alla grande tradizione dei sarti napoletani. Il vestito che ha in mente è un classico: giacca che scende a coprire il bacino, ampi risvolti, due spacchi laterali, manica morbida e lunga fino a metà palmo della mano; per i pantaloni, modello con le pinces e risvolto in fondo di quattro centimetri. Salutato Luciano, il sarto si mette subito all’opera con la tracciatura, per tratteggiare su stoffa i vari pezzi; in realtà, per le parti più complesse disegna prima su carta e poi applica i cartamodelli sulla stoffa e procede al taglio. Questa è la parte più difficile e ci vuole una mano esperta. Per tutte queste operazioni ci vorranno almeno dieci ore di lavoro, comprese almeno due prove sul cliente. Una volta tagliate le parti, si passa alla seconda fase, quella della cucitura. Questa è un’operazione lunga ma non difficile tecnicamente; quindi il sarto affiderà il cucito alle sue lavoranti, che dovranno prima imbastire e, dopo le prove, cucire definitivamente. Almeno altre venti ore (in totale la realizzazione costerà più del doppio rispetto alla stoffa). Il sarto fruga ora negli armadi e salta fuori di tutto: nastri, fettucce, merletti, lustrini, passamanerie, cordoni, alamari, elastici, spille e molto altro (non per niente, c’era un settore produttivo fiorente specializzato in questi accessori). Ecco, ha trovato quello che cercava per completare l’abito: bottoni, imbottiture e fodera (buoni materiali, del valore di 3 mila lire). Ora è tutto pronto e inizia il lavoro. Nel giro di due o tre settimane Luciano avrà il suo abito, perfetto e su misura. Era ora! Ma Luciano avrebbe potuto scegliere altre vie per avere il suo vestito? In altre parole, non poteva comprarlo già pronto? Sì e no. L’industria della confezione esisteva da tempo in Italia ma era molto limitata. È proprio nel periodo del miracolo economico, in particolare dal 1958 al 1963, che il comparto conobbe una prima forte espansione, un po’ in tutti i settori. Conoscerà una battuta d’arresto

II. La moda della nuova Italia (1945-1965)

45

momentanea solo nel 1964-65, con la crisi economica generale. Interessante è la dinamica degli occupati: nel 1961 nell’abbigliamento/calzaturiero c’erano 514 mila addetti (con un trend espansivo) in ben 181 mila esercizi – a confronto con i 600 mila addetti (in contrazione) del settore tessile, che però lavoravano in sole 44 mila imprese (Tabella 1). Le esportazioni confermano questo trend di sviluppo: nel 1955, ad esempio, il settore abbigliamento esportava per 38 miliardi di lire contro ai 176 miliardi del tessile (meno di un quarto in proporzione); dieci anni dopo, nel 1965, il vestiario salì a 265 miliardi di lire rispetto ai 553 miliardi del tessile (circa la metà). I mercati esteri si confermano un po’ sempre gli stessi: la Germania, in vari settori, seguita dagli Stati Uniti per i tessuti di lana e cotone e in parte l’abbigliamento, e poi la Francia15. Più variegata la situazione delle importazioni, che comprendono materie prime e in parte ridotta manufatti finiti, e quindi provengono da un ventaglio più ampio di paesi, con quelli europei in genere comunque preminenti. Questi dati evidenziano un’opposizione nel mondo produttivo: da una parte un’industria tessile capital intensive con grandi fabbriche (ma non solo) concentrate geograficamente e avanzata tecnologia; dall’altra un’industria della confezione labour intensive, composta da uno stuolo di piccole imprese, laboratori e lavoranti a domicilio, abbastanza diffusa su tutto il territorio e relativamente arretrata tecnologicamente. A parte i sarti, che basavano la qualità del prodotto sulla loro competenza e manualità personale, le piccole imprese della confezione erano decisamente poco organizzate e avanzate dal punto di vista tecnico. Le imprese principali erano concentrate a Torino e Milano ed erano specializzate in biancheria da uomo (compresa la camiceria) e da donna, oltre che in alcuni capi specifici da uomo come gli impermeabili (prodotti anche a Genova e Empoli) – più prodotti maschili, dunque, perché si riteneva fossero meno variabili come modelli e perché la produzione in tempo di guerra aveva fatto maturare un’esperienza specifica (dopotutto il trench si era diffuso proprio nelle trincee della prima guerra mondiale)16. C’è da stupirsi se i consumatori ritenessero che gli abiti già pronti fossero di scarsa qualità rispetti a quelli sartoriali e quindi adatti solo a persone con 15  Istat, Annuario statistico italiano 1956, Roma 1957, p. 297; Id., Annuario statistico italiano 1961, Roma 1962, pp. 294-302. 16  Merlo, Moda italiana cit., pp. 50-64.

46

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

poche esigenze, magari di fuori città? Quindi Luciano non avrebbe mai preso un vestito già fatto, considerati i molteplici significati sociali e professionali legati all’abito, come abbiamo visto in precedenza. E tuttavia, come detto, proprio in quegli anni Cinquanta stava prendendo il via una piccola rivoluzione. Mentre i sarti da uomo guardavano con ammirazione ai modelli inglesi, magari quelli prodotti a Londra nella raffinata Savile Row, e i sarti da donna sospiravano con invidia pensando ai favolosi abiti proposti dall’alta moda di Parigi, gli industriali guardavano all’America. Lì da tempo aveva preso forma un’industria dell’abbigliamento pronto non solo per l’intimo e i semplici capi da lavoro o bambino ma adatta per abiti da uomo e da donna. Un’industria che si basava ancora molto sul lavoro manuale ma aveva introdotto nuovi macchinari per il taglio, la cucitura e la rifinitura, e soprattutto modelli basati su operazioni e taglie standardizzate. Il centro di produzione del nuovo abbigliamento ready to wear, pronto da indossare, era la popolosa Seventh Avenue di New York, chiamata “il mercato” (ma si sarebbero potuta chiamare anche “la giungla”, come osserva Nancy L. Green)17. Qui si concentravano industrie piccole e grandi per produrre – anche grazie a manodopera immigrata, italiani in primo piano – un nuovo tipo di abbigliamento dalle forme semplici, comodo, “sportivo” come si cominciava a dire, venduto con successo grazie a nuove forme di “marketing” (altra novità)18. Fra i primi a muoversi in Italia è il Gruppo Finanziario Tessile (Gft), nato nel 1930 dalla fusione dei Lanifici Rivetti del biellese e da una pioniera delle confezioni, la Donato Levi di Torino. I tre giovani eredi Rivetti nel 1954 ritengono che il modello di consumo americano si possa espandere in futuro un po’ ovunque e decidono di lanciarsi nel settore della confezione pronta. Fanno arrivare dagli Usa nuovi macchinari e persino esperti tecnici italo-americani per migliorare la qualità produttiva. Ma i modelli? Una ricorrente lamentala dei consumatori era che gli abiti pronti vestivano male – e avevano ragione, considerato che non esistevano misurazioni statistiche degli italiani (salvo alcune prese ai soldati di leva) e soprattutto delle italiane: come impostare allora le taglie giuste? I Rivetti prendono 17  N.L. Green, Ready-to-Wear and Ready-to-Work: A Century of Industry and Immigrants in Paris and New York, Duke Univerity Press, Durham-London 1997, p. 44. 18  Ivi, pp. 44-51.

II. La moda della nuova Italia (1945-1965)

47

una decisione drastica e organizzano una rilevazione fisiognomica a tappeto su ben 25 mila persone. Ne ricavano uno schema raffinato che dà vita a 120 possibili taglie: finalmente ognuno avrebbe trovato la sua! L’ultimo passo è quello di fare conoscere adeguatamente i nuovi prodotti: da qui l’idea di creare un marchio apposito per la linea uomo, Facis (venduta nei negozi Marus), più tardi affiancato dalla linea di lusso Sidi, e uno per la linea donna, Cori19. E via molta pubblicità, su riviste e più tardi anche in televisione, basandosi sul logo disegnato da Armando Testa di un uomo elegante che corre con sottobraccio un vestito (nel 1959 l’elegante abito invernale da uomo Gardena in pura lana pettinata anche della pregiata razza cheviot, “120 taglie – tutti i colori”, costa 29.800 lire, un prezzo che avrebbe potuto far riflettere anche Luciano)20. Non troppo lontano, ad Alba, di lì a poco anche i Miroglio si misero in luce. In origine negozianti di tessuti, divenuti poi produttori di seta, iniziarono nel 1955 a produrre semplici capi a prezzi concorrenziali (1000 lire una vestaglia). In seguito crearono un loro marchio, Vestebene confezioni femminili, che raffigurava un’elegante donna con vestito a strascico, affermandosi definitivamente negli anni Sessanta producendo capispalla, cioè cappotti, giacche e simili, oltre che abiti nelle nuove fibre sintetiche dove c’era meno concorrenza. Ma la palma del primato spetta alla Marzotto. La grande impresa di Valdagno decise infatti di diversificare la sua produzione anche nell’abbigliamento a partire dal 1951, con il marchio Fuso d’Oro, sfruttando le potenzialità offerte dalla sua produzione tessile. Come per gli altri, gli inizi non furono facili, e ci volle quasi un decennio per una crescita tale da giustificare la creazione di nuovi stabilimenti specializzati e iniziare un percorso che la vedrà protagonista in molti campi. In altri casi, la spinta venne da un’attività commerciale. Così fu per i fratelli Mario e Giannetto Lebole, toscani, che aprirono nel 1956 un negozio di tessuti ad Arezzo per poi fondare un’impresa di abbigliamento – passata presto nell’orbita della Lanerossi – che 19  G. Berta, Appunti sull’evoluzione del Gruppo GFT, Gruppo Gft, Torino 1989, pp. 16-17, 49-51. Le prime misurazioni antropometriche generali furono promosse poi dall’Ente italiano della moda: cfr. Le misure antropometriche della popolazione italiana: l’abbigliamento delle classi giovani dai 6 ai 19 anni, Franco Angeli, Milano 1979. 20  A. Testa, Poster pubblicitario Facis, 1959, in Facis Sidi Cori. Un’analisi condotta sui fondi dell’archivio storico sulla grafica e la pubblicità dal 1954 al 1979, Gruppo Gft, Torino 1989, p. 76.

48

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

avrà in pochi anni migliaia di dipendenti, soprattutto donne, e si farà conoscere grazie a un logo originale: una silhouette maschile fatta con un metro da sarto, con al braccio un vestito elegante (come dire, tradizione sartoriale e moda). Il mantovano Luigi Bianchi proveniva invece da una tradizione sartoriale di alto livello, al punto che tra i suoi clienti aveva avuto personaggi come Edoardo di Windsor; ma presto egli mise a frutto la sua fama per creare un’azienda di confezioni e un marchio di successo (dal 1939): Lubiam, reclamizzato anche in questo caso ovunque, con una grande L che ricordava i revers di una giacca. Infine altre due innovative esperienze vennero da Reggio Emilia, dove Achille Maramotti fondò la Max Mara, impresa di grandi dimensioni e di vocazione internazionale fin da subito, attenta sia alla produzione che alla commercializzazione; e da Perugia, dove gli eredi di Luisa Spagnoli, famosa fra le due guerre per i suoi capi in angora, rilanciarono l’azienda potenziando il reparto confezioni accanto a quello di maglieria. Né mancarono vari altri nomi con un retroterra più commerciale, come San Giorgio (impermeabili), Hettemarks, Rosier; o anche le camicerie di Levra a Varese e Pancaldi a Bologna. Da segnalare infine l’originale iniziativa di Federico A. Legler che, oltre a una fiorente attività produttiva nel bergamasco, fondò una delle prime organizzazioni di vendita di abbigliamento per corrispondenza, la Vestro21. Tutte marche ormai rigorosamente contrassegnate da loghi ben fatti ed etichette sui capi, che segnano un passaggio importante per il riconoscimento da parte del consumatore, che si focalizza con il tempo più sulla confezione che sul tessuto. Quello che spicca in questo quadro è che la confezione italiana conosce a partire dagli anni Cinquanta una crescita impetuosa in qualità e quantità, per cui l’abbigliamento “pronto” diviene sempre più una realtà diffusa, prima per gli uomini e poi per le donne. Nel giro di un decennio le cifre della produzione salgono, creando una concentrazione nelle regioni già forti nel tessile, e in particolare in Lombardia, che nel 1958 si conferma la regione che produce più abiti confezionati in quasi tutte le tipologie, seguita dal Piemonte22. In sostanza, si crea un asse Torino-Milano sul fronte industriale, se  Castagnoli, Scarpellini, Storia degli imprenditori italiani cit., pp. 386-391, 388-

21

390.

22  I. Paris, Oggetti cuciti. L’abbigliamento pronto in Italia dal primo dopoguerra agli anni Settanta, Franco Angeli, Milano 2006, pp. 153-154.

II. La moda della nuova Italia (1945-1965)

49

gnato però da una forte concorrenza anche istituzionale. A Torino si muove dal 1946 l’Ente italiano moda (erede di un istituto creato nel fascismo), che organizza due grandi mostre di moda nel 1946 e nel 1949 con la presenza di numerose sartorie italiane, a dimostrazione dei numeri della città piemontese come centro della moda in Italia. Milano risponde nel 1949 con la costituzione del Centro italiano della moda e con un boicottaggio di fatto delle iniziative torinesi23. Più tardi i due centri si organizzano anche con le loro fiere specializzate: il Samia (Salone mercato internazionale dell’abbigliamento) a Torino dal 1955 e il Mitam (Mercato internazionale del tessile per l’abbigliamento e l’arredamento) a Milano dal 1957. La moda industriale italiana nasceva con troppe capitali. La rivoluzione che abbiamo visto è frutto solo in parte dei produttori: sono cambiati i consumatori. Siamo infatti negli anni del miracolo economico, e questo vuole dire che si è verificata una forte crescita del reddito disponibile per le famiglie; vuol dire spostamento di emigrati dal Sud al Nord e dalle campagne alle città, e quindi formazione di un nuovo potenziale mercato di consumatori; vuol dire immissione di uomini in molti lavori impiegatizi (per i quali è d’obbligo il completo giacca-pantalone, come abbiamo visto nelle fotografie in precedenza) e anche crescente presenza sul lavoro di giovani donne, che pure sono tenute a vestirsi in maniera appropriata. E perché no, forse c’è anche il fascino del nuovo, della velocità, dell’immediato, che sembra pervadere città ora piene di traffico, luci e persone in movimento, e quindi non si ha più voglia di aspettare settimane per un vestito o un accessorio, lo si vuole subito. I vestiti non sono più pensati come “beni durevoli”, da riciclare, rattoppare, usare fino alla morte, ma oggetti di consumo da cambiare con frequenza e acquistare in quantità prima impensabili. Nel 1964 le famiglie italiane arrivarono a spendere, per la prima volta, oltre 2000 miliardi in abbigliamento, quasi come per la casa e come un quinto della spesa per alimentari24. In circa 12 anni, dal 1951 al 1963, la spesa per l’abbigliamento raddoppia (Tabella 2).

23  A. Merlotti, I percorsi della moda made in Italy (1951-2010), in Enciclopedia italiana di scienze, lettere ed arti, VIII Appendice, Il contributo italiano alla storia del pensiero, a cura di V. Marchis e F. Profumo, vol. III, Tecnica (1950-2000), Istituto dell’Enciclopedia italiana, Roma 2013, pp. 630-640. 24  N. Rossi, A. Sorgato, G. Toniolo, I conti economici italiani: una ricostruzione statistica, 1890-1990, in «Rivista di storia economica», 1, X, febbraio 1993, p. 34.

50

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

Il vestire prendeva un suo posto dignitoso nel ventaglio delle spese. E un discorso del tutto similare si potrebbe fare per il settore pelle e calzature, che conosce una rapida espansione grazie sia ai consumi interni sia all’esplosione dell’export25. In sostanza, l’industria della confezione negli anni Cinquanta e Sessanta si sviluppa rapidamente guardando al consumo di massa, per rispondere alla crescente domanda di beni di consumo anche nel settore tessile-abbigliamento. Se ancora nel 1953-1954 solo il 25 per cento degli uomini e l’11 per cento delle donne dichiaravano di comprare abiti pronti (il resto era cucito da sarti, usato o autoprodotto), circa dieci anni dopo, nel 1965, si calcolava che la quota del confezionato fosse ormai salita al 56 per cento, con un fatturato quadruplicato e una crescente quota destinata all’esportazione26. Insomma, l’industria della confezione si era consolidata e non mancava di allettare i clienti con sempre nuovi modelli, anche grazie alle consulenze che alcune industrie cominciavano a chiedere a sarti famosi: il Gft si avvalse per alcune sue linee già dal 1958 dei disegni di Biki (proprio quella che vestiva la Callas) e altre imprese collaborarono con nomi famosi almeno per alcuni modelli27. E qui dobbiamo aggiungere un ultimo elemento, per il quale ci aiuterà ancora Luciano. Perché ora che ha avuto il suo abito nuovo, vuole accompagnarlo con una bella camicia. All’inizio aveva pensato di farla fare come al solito dalla sua camiciaia, ma poi sua moglie gli aveva chiesto di accompagnarla a Napoli per fare spese. Eccoli dunque entrambi a Napoli, precisamente davanti alla sede della Rinascente. I grandi magazzini sono un tassello importante per la nostra storia. Perché tutto il lavoro a monte di filatura, tessitura, confezione non avrebbe senso se non ci fosse un efficace canale di distribuzione e vendita. L’Italia degli anni Cinquanta è caratterizzata nel settore tessile, e non solo, da un fitta rete di piccoli negozi e pochi grandi empori nei centri urbani. E non sempre questi negozi, spesso piccoli e con due vetrinette stracolme di prodotti,

25  Pescosolido, Industria e artigianato cit., p. 94; Annali dell’economia italiana, vol. 1959-1964, t. 2 cit., pp. 133-155. 26  Paris, Oggetti cuciti cit., pp. 96-97. 27  E. Merlo, When fashion met industry. Biki and Gruppo Finanziario Tessile (195772), in «Journal of Modern Italian Studies», 1, 20, 2015, pp. 92-110; Id., Moda e industria 1960-1980, Egea, Milano 2012.

II. La moda della nuova Italia (1945-1965)

51

sono capaci di attrarre i clienti. Ma il discorso è diverso per i grandi magazzini. Qui a Napoli, dove per decenni aveva operato anche il grande magazzino dei fratelli Mele (“Massimo buon mercato”), ora è la Rinascente a fare da richiamo. Fin dal suo primo apparire (i fratelli Bocconi la fondano nel 1877 a Milano), il grande magazzino incide profondamente sul mercato. Grazie a grandi edifici, sontuosi interni e una ricchissima esposizione di merci, oltre al prezzo fisso e all’ingresso libero, aveva creato un vero e proprio nuovo modello di vendita. E gli abiti pronti, in questa lussuosa cornice, avevano ricevuto una forte spinta di immagine ed erano divenuti più popolari, anche grazie alle vendite per catalogo (la Rinascente aveva persino un’impresa di produzione tutta sua, l’Apem)28. Anche se la quota di mercato dei grandi magazzini non era molto elevata, il loro impatto mediatico fu fondamentale. Luciano è sorpreso dalla quantità di camicie che si estendono davanti ai suoi occhi. Ma il suo occhio esperto non fatica a vedere le differenze: nel tessuto, nelle sfumature di colore e nei particolari, come i polsini (con o senza gemelli?) e soprattutto il colletto (da misurare rigorosamente in pollici, secondo l’uso inglese): stretto con punte dritte (all’italiana), aperto (alla francese), pin-collar (fermato con spille), club (arrotondato), wing-collar (con alette piegate all’esterno) – c’è persino quello “sportivo” con i bottoncini, buttondown. Luciano sceglie una camicia classica bianca, di medio peso, con colletto all’italiana (prodotta da una primaria impresa torinese, con avanzati macchinari, nel tempo standard di 22 minuti – un ottimo livello produttivo, anche se il consumatore non lo sa)29. Ci siamo alla fine. Luciano esce soddisfatto. Ha la sua camicia e il suo vestito, anche se ha dovuto aspettare un po’ e spostarsi per avere esattamente quello che voleva. Noi invece abbiamo fatto viaggi molto più lunghi e faticosi per seguire l’intero processo produttivo dei suoi abiti, ma abbiamo la soddisfazione di avere capito un po’ di più la complessa struttura del mondo tessile italiano.

28  F. Amatori, Proprietà e direzione. La Rinascente 1917-1969, Franco Angeli, Milano 1989; E. Papadia, La Rinascente, il Mulino, Bologna 2005. 29  Paris, Oggetti cuciti cit., pp. 65-67.

52

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

4. Roma e Firenze, primo asse dell’alta moda italiana Il paesaggio dell’abbigliamento era dunque multiforme. Si partiva dal più umile sarto a domicilio o dal più misero laboratorio per spostarsi verso fabbriche con produzioni sempre più sofisticate, per qualità e materiali impiegati. Come percorrendo un nastro di Möbius all’apparenza sempre uguale, ci si poteva ritrovare in ambienti produttivi completamente diversi. Già, perché le foto di Luciano e della Callas sono sì contemporanee, ma raccontano storie (anche di vestiti) ben diverse. La diva Callas era certamente cliente del segmento più alto ed elitario dell’abbigliamento, l’alta moda. Qui il pensiero corre subito a Parigi, che, almeno da metà Ottocento (di solito si parte dal successo del sarto inglese trapiantato Charles F. Worth), era sede di un vero e proprio sistema della moda. Questo aveva i suoi punti di forza nella qualità artigianale, nel pregio dei tessuti e nella formidabile immagine della moda parigina, ed era strettamente regolamentato dalla Chambre Syndacale de la Haute Couture dal 1868. Ben pochi erano i sarti ammessi in questo ristretto club, così come pochi e prestigiosi erano i loro clienti sparsi per il mondo (ogni abito era un carissimo pezzo unico fatto su misura). Ma l’immagine della haute couture travalicava il suo significato in termini economici e si riverberava su tutta la produzione francese: è come se agisse da straordinario veicolo di promozione, grazie a nomi come Jean Patou, Coco Chanel e poi Christian Dior, Pierre Cardin e molti altri ben noti. Inoltre essa aveva fissato dei punti fermi di riferimento: grande prestigio sociale del sarto (creava lui ora i modelli invece di fabbricare un vestito su ordinazione del cliente come una volta), andamento stagionale della moda diviso in due stagioni all’anno; sfilate e passerelle dei nuovi abiti da presentare in maniera spettacolare nell’atelier stesso o all’esterno30. Ben differenziato era il restante mondo sartoriale (moyenne e petite couture) o, ancora peggio, il nascente mondo degli abiti confezionati. Anche in Italia in realtà esistevano importanti case di moda, anche se non godevano certo della fama delle star parigine, al cui stile 30  R. Arnold, Il significato dell’alta moda nella storia della moda, in Moda. Storia e storie, a cura di M.G. Muzzarelli, G. Riello e E. Tosi Brandi, Bruno Mondadori, Milano 2010, pp. 54-62; V. Steele, Paris Fashion. A Cultural History (second edition), Berg, Oxford-New York 2006.

II. La moda della nuova Italia (1945-1965)

53

imperativo finivano in qualche modo per soggiacere. Le grandi sartorie italiane si concentravano soprattutto a Roma, un po’ a Firenze e Milano, e a Napoli per gli abiti maschili. Era comunque Roma, negli anni Cinquanta e Sessanta, a vantare il maggior numero di atelier e a puntare in modo specifico sull’alta moda. La capitale nel dopoguerra stava vivendo un momento speciale. Grazie alla presenza di una lunga e diffusa tradizione sartoriale e avendo alle spalle una storia di grandi sarti che servivano una clientela di politici, diplomatici e turisti d’élite, la città poteva schierare molti nomi importanti. Come Emilio Federico Schuberth, formatosi nella sartoria Montorsi, famoso per abiti di gran lusso; l’atelier Carosa, guidato dalla principessa Giovanna Caracciolo Ginetti; Alberto Fabiani, noto per i suoi capispalla; Roberto Capucci, apprezzato per le sue originali creazioni geometriche; Fernanda Gattinoni, con esperienze presso Chanel e Ventura di Milano; e poi le due forse più note: Simonetta Colonna di Cesarò, pure di casata nobiliare, che univa il suo fascino personale a uno stile moderno, attenta anche alla “moda boutique”, cioè a capi un po’ meno esclusivi riprodotti artigianalmente in piccole quantità; e le sorelle Fontana, originarie di Parma, rinomate per il loro impeccabile taglio, che divennero famose come sarte dei divi (a cominciare da Tyrone Power che scelse Roma e i loro abiti per sposarsi)31. Ad esse si accompagnavano sartorie da uomo del calibro di Brioni (creata da Nazareno Fonticoli e Gaetano Savini), Angelo Litrico e soprattutto Domenico Caraceni. È interessante notare che molti grandi sarti lavoravano in quella che stava diventando una zona specializzata nel lusso, tra via Condotti e via Frattina, creando quindi una precisa geografia dell’alta moda. Ma la loro influenza si estendeva anche ad altri luoghi, a cominciare da via Veneto, centro di quella mondanità che presto Fellini avrebbe immortalato nella Dolce vita. Tutto ciò era parte della fascinazione che suscitava la Roma del dopoguerra, grazie alle sue architetture, all’ostentazione del lusso e al fascino di una vita da godere attimo per attimo (salvo risvolti noir come nel caso dell’omicidio Montesi)32. Un clima che attrasse la cinematografia americana interessata a girare 31  C. Capalbo, Storia della moda a Roma. Sarti, culture e stili di una capitale dal 1871 a oggi, Donzelli, Roma 2012, pp. 127-131. 32  S. Gundle, Death and the dolce vita: the dark side of Rome in the 1950s, Canongate, Edinburgh 2011.

54

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

colossal storici negli ambienti originali e a bassi costi (Quo Vadis, Elena di Troia, Ben Hur) o anche a sfruttare un’affascinante ambientazione “esotica” per storie romantiche (La contessa scalza, oltre al già ricordato Vacanze romane). Presto si formò un efficace binomio cinema-moda, con le grandi sartorie che creavano abiti per le star del cinema, sia dentro ai film che nella vita esterna, e la moltiplicazione di sartorie teatrali specializzate (come quella di Umberto Tirelli)33. Su questa stessa scia si sarebbe affermata presto una seconda generazione di creativi, a cominciare da Irene Galitzine, inventrice del “pigiama palazzo” e di tessuti innovativi, per proseguire con Renato Balestra, le sorelle Fendi e Valentino Garavani34. Nel complesso uno sviluppo buono ma lontano dal glamour di Parigi (e oltretutto si sarebbe profilato da metà anni Sessanta il declino della Hollywood sul Tevere). La creazione di un ente organizzativo specifico per Roma nel 1949, il Comitato della moda, non mutò la situazione. Il rilancio venne da un’altra capitale della moda, Firenze. È il 12 febbraio 1951, data simbolo per la moda italiana. Il barone Giovanni Battista Giorgini, singolare figura di appassionato d’arte, collezionista e buyer per i grandi magazzini americani d’alta gamma, organizza nella sua residenza di Villa Torrigiani una sfilata con nove case d’alta sartoria (cinque di Roma: Schuberth, Simonetta, Sorelle Fontana, Fabiani, Carosa; quattro di Milano: Marucelli, Veneziani, Noberasco, Vanna) e quattro case di “moda-boutique”: quella del marchese Pucci di Firenze, del sarto Avolio di Milano, della Tessitrice dell’Isola (baronessa Gallotti di Capri) e della maglieria Mirsa (marchesa Olga di Grésy del novarese). Inoltre sono presentate varie collezioni di accessori. Le sfilate con 180 modelli durano tre giorni e terminano con una grande festa a cui partecipa l’aristocrazia fiorentina35. Cosa c’è di speciale? Sfilate, passerelle, mostre e feste non erano certo una novità. Ma qui c’è

33  Capalbo, Storia della moda a Roma cit., pp. 132-137; S. Gundle, Hollywood Glamour and Mass Consumption in Postwar Italy, in «Journal of Cold War Studies», 3, 4, 2002, pp. 95-118; E. Paulicelli, Framing the self, staging identity: clothing and Italian style in the films of Michelangelo Antonioni (1950-1964), in The Fabric of Cultures: Fashion, Identity, and Globalization, a cura di E. Paulicelli e H. Clark, Routledge, London-New York 2009, pp. 53-72. 34  Capalbo, Storia della moda a Roma cit., pp. 154-158. 35   S. Stanfill, Introduction, in The Glamour of Italian Fashion Since 1945, a cura di S. Stanfill, V&A Publishing, London 2014, pp. 8-29.

II. La moda della nuova Italia (1945-1965)

55

qualcosa di diverso: è una riuscita operazione di marketing e di comunicazione della moda italiana. All’evento partecipano infatti vari buyer di grandi magazzini statunitensi e affermate giornaliste di moda (noi diremmo opinion leader). Giorgini promuove così l’immagine complessiva di una moda italiana con un suo profilo originale, differente da quello francese, caratterizzata da alta qualità sartoriale e da eccellenti materiali, e bassi costi (un abito di Noberasco costa tra i 25 e i 40 dollari, un vestitino di cotone fatto a mano della Tessitrice dell’Isola dai 9 ai 12 dollari, decisamente poco rispetto agli standard parigini)36. Inoltre lega indissolubilmente la nuova moda italiana all’immaginario della tradizione di arte e cultura di Firenze: non a caso, quasi tutte le fotografie delle modelle sono riprese sullo sfondo di monumenti celebri. Come dire che vi è una precisa continuità tra passato rinascimentale e presente, continuità che rende uniche le creazioni italiane. Inoltre è molto sottolineata la presenza aristocratica, sia fra i creatori di moda sia tra le indossatrici (tutte nobili, abituate a portare abiti impegnativi, visto che non esistevano ancora modelle professioniste). Nasce così un’immagine originale di glamour italiano. Il successo è immediato, sia in termini di vendite sia di entusiasti articoli sulla stampa italiana e americana, tanto che alla successiva manifestazione in luglio Giorgini inviterà 15 case di moda e avrà come pubblico ben 300 buyer, trovando in breve importanti sponsor nei principali produttori tessili italiani, da Rivetti a Snia viscosa37. Lo sfondo fiorentino non era certo casuale. La Toscana era da tempo una delle protagoniste della scena, grazie alle produzioni di abbigliamento, concentrate tra Firenze e Pisa, e ancor più di pelletteria e cuoio. La peculiarità di queste produzioni era la qualità artigianale, che faceva frequenti riferimenti stilistici e tecnici alla gloriosa tradizione del passato. Come era per Salvatore Ferragamo, che nel 1927 aveva creato a Firenze una calzoleria da donna cercando di unire stile tradizionale e soluzioni innovative. Come quando brevettò i modelli in materiali poveri come rafia e sughero tra le due guerre, o le scarpe antitorsione per bambino, o ancora i modernissimi sandali trasparenti fatti con filo di nylon da pesca – uno stile che trovò una completa affermazione negli Stati Uniti, dove divenne il “calzolaio 36  V. Pinchera, La moda in Italia e in Toscana. Dalle origini alla globalizzazione, Marsilio, Venezia 2009, p. 30. 37  Ivi, p. 36.

56

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

delle dive”. O come Guccio Gucci, che dal 1921 produceva raffinati articoli per equitazione e di pelletteria che ebbero grande successo internazionale a partire dagli anni Sessanta, con prodotti divenuti iconici come i mocassini e i foulard. O ancora, per passare all’abbigliamento, come il marchese Emilio Pucci, uno dei protagonisti delle sfilate fiorentine, oltre che della vita aristocratica locale, che ideò nuovi tessuti leggerissimi in seta e fibre sintetiche dai pattern ispirati alla pittura antica o ad artisti contemporanei, e fu pioniere della moda boutique per lo sport (famosi i suoi completi da sci, i costumi da bagno e gli abiti di seta che non facevano pieghe)38. Ma al di là dei singoli nomi, era il tessuto di piccoli e piccolissimi produttori sparsi sul territorio o coagulati in alcuni insediamenti storici a costituire la vera forza produttiva dell’area (nel 1961 era la seconda regione d’Italia per numero di imprese nei settori moda, dopo la Lombardia, e la terza per numero di addetti, dopo Lombardia e Piemonte)39. L’iniziativa fiorentina non fu però gradita ai sarti romani, che nel 1953 decisero di disertare quasi tutti le sfilate di Giorgini e fondare nel 1954 il Centro romano per l’alta moda italiana, ritenendo che fosse Roma ad avere in mano le carte migliori per essere la capitale della moda. Per tutta risposta, Giorgini si fece promotore nello stesso anno del Centro di Firenze per la moda italiana. Se a ciò si aggiungono gli enti già attivi a Milano e soprattutto Torino e, dal 1962, il Centro mediterraneo della moda creato a Napoli, si ha un’idea della complicata geografia istituzionale che si era creata. E qui emerge un problema endemico del settore, la forte conflittualità non solo tra case produttrici, come ci si può aspettare, ma anche tra cluster geografici. Una conflittualità nociva alla lunga per tutti, tanto che faticosamente alla fine si giunse a un accordo generale per creare un organismo unitario sul modello francese: fallito un primo tentativo per una Camera sindacale della moda nel 1958, visto che comprendeva solo Roma e Firenze, si passò alla Camera nazionale della moda nel 1962, comprendente tutti, organismo che si rivelò capace di stipulare importanti accordi con grandi industrie tessili e di confezione40.

  Ivi, pp. 288-301.   Ivi, pp. 139-144; 155-171; cfr. anche E. Merlo, F. Polese, Costruire una capitale della moda: Milano, le premesse ottocentesche, il risveglio degli anni Cinquanta, in «Annali di storia dell’impresa», 19, 2008, pp. 49-108. 40  Merlo, Moda italiana cit., pp. 94-99. 38 39

II. La moda della nuova Italia (1945-1965)

57

In conclusione, questa storia dell’asse dell’alta moda è istruttiva, con i suoi chiaroscuri, anche perché ci ricorda altri due importanti attori del sistema moda. Il primo è costituito dagli intermediari commerciali, che svolgono una funzione a volte poco visibile ma fondamentale. In Toscana, ad esempio, vi era una forte concentrazione di buying office, attivi fin dagli anni Venti, che agivano da uffici acquisto per l’estero dapprima per l’artigianato e poi per l’abbigliamento, orientando in maniera significativa l’export. In molti casi, fu la loro azione a surrogare le carenze organizzative del settore e a comporre la frammentazione dei produttori. E furono ancora loro ad attivare importanti contatti soprattutto con i compratori del Nordamerica. Non è certo un caso che Giorgini provenisse da questo retroterra41. Di conseguenza, dobbiamo pensare alla fase della distribuzione come più lunga e complessa di quanto appaia a prima vista. L’altro protagonista è dato dagli organismi istituzionali. Si è visto che nel caso italiano, più che un intervento diretto dello Stato, fu l’iniziativa sindacale di categoria a fare da protagonista, spesso supportata da enti locali. Era chiara a tutti la funzione centrale di un ente di coordinamento che potesse fare da ponte e collegamento tra le varie sezioni della filiera come anche tra i diversi comparti geografici. In un sistema frammentato come quello italiano, questa delicata operazione fu particolarmente importante e alla fine si rivelò molto fruttuosa. Cosa dire per concludere? Forse che questa organizzazione produttiva, con le sue molteplici geografie e “capitali”, sembra rispecchiare i valori profondi che abbiamo visto informare i significati sociali del vestirsi. È infatti una società, questa degli anni Cinquanta e Sessanta, che apprezza ciò che è solido e concreto, e quindi dà più importanza alle fasi produttive del sistema moda, quelle che creano manufatti: tessuti, in primo luogo, e poi abiti. Le fasi “a valle”, come la distribuzione e la pubblicità, appaiono in questo contesto meno rilevanti. E anche se non mancano segni di trasformazione, questa struttura ha solide radici nel passato. Una delle opere più famose di Paul Klee, Angelus Novus, è stata descritta da Walter Benjamin come il ritratto dell’angelo della storia42. Questa figura guarda fissamente da un lato, verso il passato 41  R. Marcucci, Anibo e made in Italy. Storia dei buying offices in Italia, Vallecchi, Firenze 2004; Pinchera, La moda in Italia e in Toscana cit., pp. 237-239. 42  P. Klee, Angelus Novus, dipinto, 1920.

58

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

ormai trascorso con tutto il suo carico di detriti, e vorrebbe forse fermarsi a ricostruire e a guarire, ma è sospinta da un incessante vento tumultuoso verso il futuro, a cui volge le spalle43. Se in effetti uno guarda quest’opera, al Museo d’Israele a Gerusalemme o almeno attraverso le sue riproduzioni, resta perplesso: l’inquietante angelo dai tratti modernisti osserva qualcosa di lontano in una postura un po’ rigida, le ali distese, il volto grande è sproporzionato, la bocca aperta. Difficile riconoscervi l’interpretazione data da Benjamin. Ma forse il critico voleva mandarci un messaggio, sotto l’influsso dei drammatici avvenimenti che stava vivendo: non si può mai tornare indietro perché la nostra vita è in continua trasformazione, spinta verso un futuro che può essere capito però solo con uno sguardo che riconosca il passato. Forse dovremmo cogliere allora il suggerimento di Benjamin per comprendere meglio alcuni importanti aspetti del mondo della moda, e, prima di proseguire, provare a fare un breve salto all’indietro, nel periodo tra le due guerre. 43  W. Benjamin, Tesi sulla filosofia della storia, IX (1940), in Id., Angelus Novus. Saggi e frammenti, Einaudi, Torino 1962, p. 80.

III FLASHBACK: LA MODA IN CAMICIA NERA 1. Vestire autarchico Seduto sulla poltrona del lussuoso atelier, le gambe accavallate da un lato, con il suo inappuntabile completo doppiopetto, con il papillon e il foulard nel taschino forse un po’ eccentrici, il commendatore interrompe con fastidio l’impiegato che gli si avvicina per preannunciargli i nuovi modelli della sartoria Rossi di Milano. “Mon Dieu! Che stonatura, che fastidio fisico: Milano!” I suoi occhi invece si illuminano quando vede entrare raffinate modelle con vestiti dalle ricche bordature, tailleur neri con risvolti di pelliccia bianca, tanto da esclamare rapito: “Guardi qui, guardi qui: Parigi!” Ma l’impiegato insiste: “Lei non mi fa parlare, sono questi i modelli di Milano”. Il viso del commendatore cambia di colpo espressione e, assicuratosi incredulo che sia tutto vero, osserva ora gli stessi abiti con disgusto: “Oh, mi pareva...”. Il direttore della Maison Printemps di Torino alla lunga pagherà cara la sua esterofilia. Mentre si svolge la tormentata storia d’amore – a lieto fine, naturalmente – tra una delle sue mannequin e un calciatore della nazionale, egli sarà licenziato dalla nuova proprietaria, proprio quella della sartoria di Milano, tra l’altro zia del calciatore, che imporrà il bando a ogni esotismo e la valorizzazione del lavoro italiano. Lieto fine dunque per i giovani innamorati e per il nuovo stile italiano. (Contessa di Parma, diretto da A. Blasetti, Italia 1937)

È con questa storia che uno dei registi cinematografici più in vista del tempo, Alessandro Blasetti, promuove nel 1937 uno dei dettati del regime fascista: creare una moda italiana. E lo fa con un film con attori italiani, sceneggiatori italiani (tra i quali Mario Soldati) e ovviamente vestiti italiani, rigorosamente provvisti del marchio di garanzia e forniti da note sartorie di Torino. Inutile dire che gli sforzi

60

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

del regime non ebbero successo. La storia insegna che non basta programmare lo sviluppo a tavolino e poi propagandarlo per cambiare le cose: troppi fattori culturali, sociali ed economici vi confluiscono. La moda ne è un esempio. E tuttavia, nonostante gli scarsi risultati, il periodo tra le due guerre è importante per comprendere gli sviluppi successivi e merita quindi un approfondimento. Per cominciare, da dove arriva l’idea di una “moda italiana”? Al di là di un certo nazionalismo favorevole alle produzioni locali, collegato alla presenza di un settore tessile molto sviluppato, forse la prima importante icona di una moda italiana fu Margherita di Savoia, la prima regina d’Italia. Sposa di Umberto nel 1868, fin dagli inizi mostrò un carattere deciso e un suo stile particolare, di cui l’abbigliamento era parte integrante. Non si può parlare ancora di una vera moda italiana, ma i suoi ricchissimi vestiti bianchi o comunque chiari, anche dopo il lutto, pieni di trine, arricchiti da preziose spille e soprattutto da immancabili numerosi giri di perle crearono un modello da imitare per l’aristocrazia, e un’immagine da amare e rispettare per il popolo. Appassionata di montagna e automobili, politicamente conservatrice, fu sempre attenta alla sua immagine e al rapporto con i sudditi, che da parte loro la amarono molto, dedicandole monumenti, poesie (Carducci), rifugi di montagna (sul Monte Rosa), dolci, una rivista («Margherita. Giornale delle Signore italiane» dell’editore Treves), una famosa pizza, strade in varie città e molto altro. Per un periodo si parlò di vera e propria voga del “margheritismo”. In ogni caso, il lusso del suo abbigliamento fu parte integrante dell’immagine di regalità che la regina volle costruire per la casa Savoia, e i suoi particolari vestiti e gioielli furono forse il primo esempio di un riconoscibile “stile italiano” per oltre cinquant’anni. Ma c’erano anche spinte di altro tipo, ben incarnate in un’altra donna d’eccezione, Rosa Genoni. Appassionata di politica e di moda, la giovane sartina di Tirano (presso Sondrio) aveva studiato l’organizzazione dell’abbigliamento a Parigi, ed era convinta che si potesse replicare anche in Italia. Esistevano infatti straordinarie tradizioni stilistiche e produttive a cui ispirarsi, a cominciare da quelle del Rinascimento, e c’erano tutte le potenzialità per creare un abbigliamento originale e tutto italiano. E doveva essere una moda democratica: bisognava fare dialogare l’arte come fonte di ispirazione con la tecnologia come metodo di produzione. In altre parole, Rosa Genoni era a favore della produzione di massa di qualità in un’epoca in cui non

III. Flashback: la moda in camicia nera

61

esisteva proprio, almeno in Italia. E non si limitò a perorare le sue cause nell’agone pubblico, ma per oltre vent’anni, dal 1905, insegnò alle ragazze operaie milanesi la storia del costume e tenne lezioni pratiche di sartoria, biancheria e modisteria presso la Società Umanitaria; visitò vari corsi professionali in Europa; ricevette premi internazionali per le sue creazioni; si spese sempre per i diritti delle donne e dei meno fortunati1. Insomma, se la moda italiana doveva esistere, doveva essere per tutti – ben lontana quindi dai fasti dei Savoia. C’era poi chi pensava che la moda italiana dovesse essere arte, provocazione, dinamismo, ardimento, fosforescenza: i futuristi. A partire dal 1914 Tommaso Filippo Marinetti e i suoi seguaci lanciarono una serie di manifesti sui vestiti, che testimoniano un interesse non passeggero. Il primo fu Giacomo Balla, che compilò un decalogo dei colori dove ognuno aveva una versione passatista (deprimente, monotona, mortuaria) e una versione futurista (gioiosa, ridente, spirituale); così al verde passatista, “fegatoso” e che sviluppa invidia e sospetti, si oppone un verde futurista, eccitante, divertente e che “giovanilrinfresca”. C’è un unico colore senza il suo antitetico, il nero. Questo è solo passatista: “vecchioso: catafalcoso, macchione, lento, getta tristezza ovunque”2. Cambierà idea. Negli anni Venti e Trenta seguiranno proclami sull’abbigliamento maschile e femminile, per alcuni versi innovatori e quasi preveggenti, come quando esaltano l’originalità e la personalizzazione di abiti e accessori, nonché l’uso di materiali atipici come stagnola, alluminio, canapa, tela da imballaggio, gomma (ma anche, in verità, vetro, maioliche, pelle di pesce, gas, piante fresche, animali viventi)3. Né mancarono proposte interessanti come quella di un “abito universale” e cioè una tuta polivalente ricavata da un unico pezzo di cotone, disegnata da Thayaht. In generale però le loro proposte di abiti sagomati stranamente, giacche policrome, cravatte di metallo, cappelli tattili o luminosi non ebbero proprio seguito4. Voci diverse, quindi, che invocavano genericamente uno stile ita1  E. Paulicelli, Rosa Genoni. La Moda è una cosa seria. Milano Expo 1906 e la Grande Guerra, Deleyva, Monza 2015. 2  G. Balla, Azione dei colori (1914), in Id., Scritti futuristi, Abscondita, Milano 2010, p. 21. 3  Volt [V. Fani], Manifesto della moda femminile futurista, in «Roma Futurista», 29 febbraio 1920. 4   E. Crispolti, Il futurismo e la moda: Balla e gli altri, Marsilio, Venezia 1986.

62

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

liano senza alcun coordinamento, più segni di una sensibilità che si stava sviluppando che di un effettivo cambiamento. Forse la svolta decisiva ci fu con la prima guerra mondiale. Allo scoppio del conflitto, e con più forza mano a mano che la guerra si faceva più dura e drammatica, l’onda di patriottismo che pervase l’Italia, come un po’ tutti i paesi, si riversò anche sul settore moda, presentando l’acquisto di capi italiani come un piccolo dovere morale, al quale erano chiamate soprattutto le donne. Non solo. Le sofferenze imposte da un conflitto che non si era mai visto prima ispirarono a tutti il desiderio di semplicità e austerità: in momenti simili, lussi, sprechi e frivolezze dovevano essere messi al bando. Anche per motivi pratici: in primo luogo, materiali come il cuoio, le pelli e la seta scarseggiavano perché requisiti per usi militari, limitando le tradizionali produzioni di vestiti e scarpe; in secondo luogo, perché Parigi in guerra non poteva più fornire né gli abiti né i figurini tanto richiesti dalle sartorie, e quindi ci si doveva ingegnare per forza con modelli nostrani, più o meno in linea con lo stile francese. Anche negli anni seguenti, i mutamenti nati con la guerra pesarono: abiti lunghi fino a terra, strascichi, merletti e fiori, vitini da vespa, capelli enormi e decoratissimi, tutto sparì. La Belle Époque finì per sempre. Sostituita da cosa? Le immagini del tempo mostrano donne e uomini ormai diversi. Alcune foto della famiglia Necchi Campiglio degli anni Trenta presentano le signore a passeggio con semplici tailleur stretti e lunghi fino al polpaccio, impreziositi da spille, camicette ricamate, cappellini portati di sbieco e scarpe décolleté bicolori. Gli uomini prediligono invece i completi doppiopetto, sempre con camicia bianca e cravatta in tinta; solo in vacanza si permettono di togliere la cravatte, mentre le donne al loro fianco indossano vestiti senza maniche5. Tutti eleganti ma sobri. In realtà, a uno sguardo più generale, quello che davvero colpisce in questo periodo è la presenza ossessiva di divise. Non solo nei raduni oceanici, ma per strada e sui luoghi di lavoro le uniformi si sprecavano. E non parliamo delle divise civili che le varie categorie professionali adottavano da tempo come segno distintivo, ma di quelle militari e soprattutto di partito. Nell’ultimo caso il completo

5  Archivio Fai, Fondo Villa Necchi Campiglio, Album 00, Amici 1929-1962, foto nn. 7 e 8, settembre 1935, e n. 9, Salsomaggiore settembre 1940.

III. Flashback: la moda in camicia nera

63

era fisso: giacca lunga con cinturone e bandoliera, con sotto camicia e cravatta, e poi calzoni infilati negli stivali di pelle, guanti e infine, elemento originale, il fez, copricapo ripreso dagli arditi. Tutto rigorosamente nero. Spesso queste divise erano realizzate in orbace, un tessuto pesante e ruvido che si otteneva dalle capre sarde. È fin troppo facile dedurre da questa diffusione il desiderio del fascismo di militarizzare e disciplinare la società. L’uso della divisa ha senz’altro il ruolo di disciplinare i soggetti che la portano, nello spirito come nel corpo che ne è l’espressione sociale esterna; per via della costrizione rappresentata dalla conformità del completo, uguale per tutti e senza possibilità di minime variazioni individuali, sottolinea infatti la sottomissione a un principio generale comune. Nello stesso tempo però la divisa separa chi la indossa dalla collettività, sottolinea i legami speciali all’interno del gruppo, favorisce sentimenti di solidarietà6. Lo si vede dalle tante foto di gruppo dei fascisti: distaccandosi dai disprezzati borghesi con i loro abiti grigi ma anche dai militari con le divise tradizionali, loro, con un’uniforme trasgressiva, tutta nera e con il fez, si riconoscevano orgogliosamente come un gruppo speciale. Inoltre la divisa disegnava un certo tipo di corpo maschile, che metteva in evidenza il torace (ampio e definito da spalline per squadrare le spalle) e comportava una certa rigidezza, forzando un po’ la postura per farla risultare ben eretta – nell’Ottocento addirittura si cucivano le divise più strette per irrigidire e fare risaltare il petto maschile e si portavano pantaloni con fettucce sotto ai piedi per tenerli belli dritti7. Anche dalle divise passò la costruzione di un immaginario fascista. Ma cosa indossavano le persone nella vita quotidiana? Per rendercene conto concretamente, immaginiamo nuovamente di poter tornare indietro nel tempo e trovarci in una casa di lavoratori a metà degli anni Trenta8. Una volta individuata la stanza da letto dei genitori, un po’ scura e monumentale, eccoci di fronte all’oggetto che ci 6  L.B. Arthur, Dress and social control of the body, in Religion, dress and the body, Berg, Oxford-New York 1999, pp. 1-7; J. Craik, Uniforms Exposed: From Conformity to Transgression, Berg, Oxford-New York 2005. 7  E. Hackspiel-Mikosch, Uniforms and the creation of ideal masculinity, in The Men’s Fashion Reader, a cura di P. McNeil e V. Karaminas, Berg, Oxford 2009, pp. 121-124. 8  Come in precedenza, la descrizione di questo armadio è stata scritta in base ai risultati un’ampia inchiesta con questionari semi-strutturati e interviste mirate (autunno 2014). Di particolare utilità per questo caso l’intervista con G. Bertasso del 13 ottobre

64

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

interessa: un grande armadio in noce. È imponente, squadrato, alto due metri e ha tre ante, quella centrale con specchio. Sotto le ante, presenta tre grandi cassetti. Da una rapida ricognizione intorno, già notiamo un primo elemento che ci colpisce: non ci sono altri armadi in casa, questo basta per tutta la famiglia (tovaglie e lenzuola sono riposte a parte in un cassettone). Capiamo subito che ci aspetta uno spettacolo diverso da quello che abbiamo visto in precedenza. Apriamo l’anta di sinistra. È chiaramente lo spazio destinato al marito. Qui troviamo due eleganti completi, uno estivo e uno invernale, dal taglio ampio e comodo. Le giacche hanno spalle larghe imbottite e ampi revers, sono doppiopetto; i pantaloni sono molto larghi e con le pinces. Disegnano chiaramente un’immagine maschile di decoro, compostezza e anche abbondanza, vista la quantità di stoffa impiegata in un’epoca di ristrettezze. A fianco c’è un impermeabile (il famoso trench) e un pesante cappotto lungo, dal taglio vagamente militare. Su un ripiano in alto sono allineate due camicie bianche, a fianco di un cappello floscio di feltro; da una gruccia sull’anta pendono varie cravatte e due cinture. Sul ripiano in basso vediamo ben piegati indumenti da lavoro: pantaloni, camiciotti e grembiuli, oltre a due grossi maglioni. Alcuni di questi mostrano abili segni di ricuciture, a riprova del loro uso intenso, al contrario degli “abiti della festa” indossati solo la domenica e nelle occasioni speciali. Passiamo adesso alla parte centrale, un po’ più ampia, che è riservata alla moglie. Qui si trovano alcuni vestiti in tinta unita o stampati con motivi floreali, in cotone o rayon, e due tailleur con giacchette dalla vita ben segnata. Ci sono capi accuratamente ricamati, sulle tasche e sul colletto, e con volant (gli abiti per la domenica). Notiamo anche due o tre gonne, lunghe oltre il polpaccio, strette o plissettate; un paio di camicette bianche e altrettante di delicate fantasie, e due golfini. A fianco di alcuni grembiuli, anche qui pendono un impermeabile e un cappottone scuro, con ampi revers. La forma degli abiti, abbandonata ormai la silhouette filiforme degli anni Venti, sottolinea la naturale posizione della vita e lascia trasparire le curve del corpo, forse un rimando alla sottolineatura della femminilità e maternità tanto cara al regime. Ovviamente niente pantaloni. Sul

2015. Per la famiglia a cui si fa qui riferimento, cfr. le interviste a Raimondo B. nato nel 1932 e Concetta A. nata nel 1933, raccolte da A. Bonanno nel 2014.

III. Flashback: la moda in camicia nera

65

ripiano in alto, dentro a scatole, alcuni cappellini di feltro e stoffa, due borsette con manici corti di bachelite, fazzoletti e foulard. Da dove viene questa roba? Salvo i vestiti più belli, in particolare da uomo, affidati a un sarto professionista, praticamente tutto il resto è fatto in casa dalla madre e dalle figlie più grandi. La madre comprava la tela e da quella cuciva vestiti per tutte le figlie, di diversa taglia e fattura; gli abiti più belli, per la festa, si ricavano invece dalle lenzuola della dote, impreziositi da ricami e merletti fatti a mano. Maglioni e golfini erano ottenuti da lana comprata o filata dai cuscini e poi lavorata ai ferri. Qui ne spicca uno di colore ciclamino: da dove viene, visto che ai tempi non c’erano maglie colorate? È un segreto di casa: si immergeva il maglioncino appena fatto in acqua bollente insieme a fogli di carta velina rossa, e voilà! L’inventiva non ha limiti. Anche la biancheria intima derivava da un’unica pezza di cotone o flanella bianca, tagliata e cucita a seconda dei bisogni. Tutti i capi, insomma, avevano una lunga storia. Non parliamo poi di quelli importanti, come i cappotti. A volte nascevano come divise militari, modificate sia per uomo sia per donna; poi passavano da un figlio all’altro e quando diventavano davvero troppo logori, venivano rivoltati (era facile capirlo guardando l’occhiello). Insomma, grazie anche a stoffe robuste, non si smettevano mai. Tutto era riparato, riciclato, riusato. Dicevamo che molta stoffa era ripresa da uniformi militari dismesse – durante la guerra si ricicleranno anche i palloni frenati, usati per ostacolare il volo degli aerei a bassa quota: la loro tela gommosa era ideale per gli impermeabili di tutta la famiglia; e c’erano poi i paracadute in seta, trasformati in capi fini per uomo e donna, o le tende da campeggio, ottime per camicie e grembiuli. Il vero problema erano le scarpe. Costavano tanto e non duravano mai abbastanza, anche perché si andava tanto a piedi. Così si ricorreva a tutte le tecniche: quelle “buone” per gli adulti erano tenute da conto, protette e riparate a tutti i costi; per i bambini si usavano rinforzi metallici per punte e tacchi su robusti scarponcini; per il lavoro e tutti giorni addirittura si confezionavano zoccoli con base in legno e tomaia in stoffa oppure pianelle con base in cuoio, gomma o altro materiale riciclato e sopra tessuto. La misura giusta era spesso un optional. Le calzature erano riparate così tanto che, accanto al calzolaio vero e proprio che costruiva e aggiustava le scarpe, c’era il ciabattino, specializzato in rattoppi e risuolature. Passiamo all’anta di destra, dove si trovano i capi per bambini:

66

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

camicette, golfini, pantaloncini corti o alla zuava (per i maschietti fino ai 16 anni), vestitini per le femminucce (tutti della stessa stoffa), grembiuli scolastici, con tanto di fiocco rosa o azzurro, e poi ci salta all’occhio una piccola camicia nera e un berretto con pompon: certo per i saggi di ginnastica di un piccolo balilla, come imposto dal regime. Infine, dai cassetti alla base, saltano fuori biancheria intima, calze, sciarpe e piccoli accessori. Tutti i vestiti di casa in un armadio che oggi forse basterebbe a una persona sola: è questo forse il dato saliente del periodo. Si possiedono solo i vestiti che servono, in un’ottica generale per cui i consumi sono limitati e compressi da una diffusa povertà. Così tutto è pensato per durare e per proteggere dalle intemperie, a cominciare dalle lane calde e pesanti, per riparare dai lunghi inverni con poco riscaldamento. Le stoffe sono in buona parte naturali (lana e cotone) ma in certi capi appaiono le prime fibre artificiali, poco costose. La funzione di protezione è centrale. Infine i vestiti, pur nella loro sobrietà, mantengono un tratto dignitoso e signorile, sono sempre in ordine, stirati, puliti e, soprattutto, tutti fatti a mano da sarte casalinghe o abili professionisti. Certo, noi abbiamo visitato una casa di lavoratori; ben diversa sarebbe stata la situazione in una famiglia alto-borghese o aristocratica. Qui gli abiti maschili, magari in principe di Galles, avrebbero guardato ai modelli hollywoodiani di attori famosi come Clarke Gable e Cary Grant. Le donne avrebbero guardato a Greta Garbo o attrici simili come modelli di riferimento, indossando raffinati abiti cuciti con il taglio sbieco, introdotto da Madeleine Vionnet, e sfoggiato cappotti con colli di volpe o anche vertiginosi abiti da sera provenienti direttamente dalle maison di Parigi. L’eleganza guardava sempre lontano. Se questa dunque era la situazione, come poteva agire il fascismo per creare una moda italiana, invocata da produttori e giornalisti? La strategia adottata fu perfettamente in linea con la condotta del regime in altri campi. Terminata la fase di assestamento al potere, dalla metà degli anni Venti iniziò un’azione di controllo e riorganizzazione delle varie branche produttive, sotto l’insegna formale del corporativismo. In sostanza, la parola d’ordine era quella di creare organismi in cui fossero presenti rappresentanti delle associazioni produttive e che fossero in grado di orientare le scelte. Una soluzione “industrialista”, in primo luogo, che avrebbe dovuto portare con sé una rinasci-

III. Flashback: la moda in camicia nera

67

ta creativa. Nel pieno del dibattito sulla nuova forma dell’economia corporativa, nel 1932, ecco allora che un decreto crea a Torino (tra il disappunto dei produttori milanesi) l’Ente autonomo per la Mostra permanente nazionale della moda, di cui fanno parte le associazioni degli industriali e dei commercianti, la ex Camera di commercio, due banche e la Città di Torino, oltre a rappresentanti del ministero delle Corporazioni. L’ente doveva coordinare tutte le attività legate al settore e organizzare due mostre all’anno per presentare i prodotti italiani (la prima fu nell’aprile 1933)9. È evidente che il regime aveva sì un occhio al corporativismo fascista ma anche uno all’organizzazione francese. Ma certo senza conseguire risultati paragonabili, tanto che nel 1935, sulla spinta della proclamata autarchia, si decise di trasformarlo in Ente nazionale della moda, dotato di più ampi poteri. Il nuovo ente si preoccupò di censire le sartorie primarie, risultate trecento, e rilasciare loro una “marca di garanzia”, un talloncino triangolare con il logo stilizzato eMn, a riprova dell’italianità di stile e materiale (e c’erano multe salate se non si garantiva un certo numero di capi italiani). Molto attivo, organizzò sfilate sponsorizzate dagli industriali tessili e mostre (importante quella sulla moda autarchica nel 1940), convegni e dibattiti, “ispirò” tutta una nutrita serie di giornali femminili (circa una quarantina, tra i quali spiccavano per raffinatezza «Lidel» di Lydia De Liguoro e «Bellezza» con Giò Ponti come collaboratore), commissionò un Commentario dizionario italiano della moda che traduceva la corrente terminologia della moda, per lo più in francese, con termini italiani e persino dialettali – e risultati spesso ridicoli10. Ma la moda italiana stentava ad affermarsi e il prestigio culturale delle produzioni francesi rimaneva ben saldo. La “signora elegante” nel fascismo continuò a guardare a Parigi; tutte le altre avevano i loro bravi problemi a tirare avanti, a casa o magari al lavoro, e guardavano questo mondo da lontano, al massimo attraverso qualche fotografia su una rivista o l’immagine patinata delle attrici nei film hollywoodiani.

9  S. Gnoli, La donna l’eleganza il fascismo. La moda italiana dalle origini all’Ente Nazionale della Moda, Edizioni del Prisma, Catania 2000, pp. 43-44, 57-65. 10  Ivi, pp. 89-99; A.M. Ruggiero, L’immagine della donna italiana nelle riviste femminili durante gli anni del Fascismo, in «Officine della storia», 9, aprile 2013, http:// www.officinadellastoria.info.

68

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

La battaglia sullo stile in nome del nazionalismo era perduta11. Ma altri aspetti meritano una riflessione per le loro conseguenze nel lungo periodo. A cominciare dal mondo della produzione. 2. Abiti ed ecosistema Uno degli aspetti più affascinanti del vestire è che illumina i nostri rapporti profondi con l’ambiente. Ci racconta cioè come noi umani abbiamo intessuto legami di collaborazione, sfruttamento ma anche coevoluzione con molte specie animali e vegetali. I nostri più antichi progenitori avevano imparato a cucirsi abiti di pelli d’animale con aghi fatti d’osso; nel Paleolitico superiore probabilmente già fabbricavano stringhe, reti, ceste e semplici forme di cappelli e proto-vestiti, come mostrano le “Veneri paleolitiche”, statuette femminili dai tratti sessuali molto accentuati ritrovate in varie zone d’Europa (che datano appunto tra 27.000 e 20.000 anni fa)12. La grande rivoluzione agricola che trasformò i cacciatori-raccoglitori nomadi in coltivatori stanziali fu spinta dal bisogno di assicurarsi fonti di cibo più ampie e sicure – ma anche materiali tessili adeguati. Gli animali smisero di fornire solo pelli e carne occasionalmente in seguito alla caccia, ma fornirono latte, pelli, carne e pelo in maniera continuativa grazie all’allevamento. E il primo animale a essere addomesticato (dopo il cane), quello più importante di tutti, presente in tutti i miti fu uno solo: la pecora. Docile e di piccola taglia, eccellente produttrice di latte e di carne, la pecora ha un prezioso vello di calda lana che può essere tagliato una volta all’anno e che molto presto si imparò a utilizzare prima come feltro e poi come filato e tessuto (i primi furono forse i sumeri)13. La sua lana fu tanto apprezzata che molti allevamenti si specializzarono per ottenerne di migliore qualità, con due precisi

11  E. Paulicelli, Fashion under Fascism. Beyond the Black Shirt, Berg, Oxford-New York 2004, pp. 75-76, 142-143. 12  O. Soffer, J.M. Adovasio, D.C. Hyland, The “Venus” Figurines: Textiles, Basketry, Gender, and Status in the Upper Paleolithic, in «Current Anthropology», 4, 41, 2000, pp. 511-537. 13   D.R. Headrick, Technology: A World History, Oxford University Press, Oxford 2009, pp. 5, 27-28.

III. Flashback: la moda in camicia nera

69

obiettivi: una fibra più fine e lunga, un colore più bianco possibile (in origine, il colore era spesso tendente al marroncino-rossastro). La pecora si diffuse così quasi ovunque, anche se non era presente in America dove c’erano invece lama e alpaca (la lana di questi ultimi, finissima, era riservata alle classi più elevate, ad esempio tra gli Incas). La capra, che pure forniva un vello prezioso, non poté rivaleggiare. La storia culturale conserva perciò profonde tracce di questo ruolo preminente in rapporto agli uomini. Lo zodiaco che è giunto a noi dopo molti passaggi (proveniente ancora dalla Mesopotamia) non ha dubbi a mettere il poderoso ariete nella prima posizione, quella corrispondente alla rinascita della primavera; gli Argonauti greci mostrarono tutto il loro valore impadronendosi in Colchide del favoloso vello d’oro, appartenuto a un mitico montone; nella tradizione ebraica la figura dell’agnello sacrificale, una volta effettivamente immolato nel tempio, assunse un ruolo centrale divenendo simbolo dello stesso figlio di Dio. Per inciso, va ricordato che nell’Italia moderna era in piena fioritura anche la produzione di cuoi e pellami, per restare sull’utilizzo di prodotti animali. All’inizio del Novecento, in particolare, c’era stata una forte spinta grazie a nuove macchine e nuovi prodotti che semplificavano e velocizzavano la concia tradizionale. Nel 1911 il censimento segnalava la presenza di 30 mila laboratori, più numerosi e con un giro di affari superiore a quello dell’abbigliamento. Anche in questo caso, le pelli provenivano in minima parte dall’Italia ma erano importate da Asia, Africa e America, e quindi lavorate per potere rifornire le industrie produttrici di articoli di consumo, soprattutto valigie, borse e calzature, ma anche articoli industriali, come molti tipi di cinghie. Diffusi in tutta Italia, questi laboratori si concentravano spesso in zone specializzate: in Campania, dove fioriva l’industria dei guanti; nelle Marche e in Lombardia (Varese, Vigevano), importanti poli calzaturieri; in Toscana, per rifornire valigerie e produttori di accessori in pelle14. Per ritornare ai tessuti, va detto che quelli più antichi provenivano invece dal regno vegetale15. Il lino, prima di tutti. Molto in uso 14  A. Castagnoli, E. Scarpellini, Storia degli imprenditori italiani, Einaudi, Torino 2003, pp. 120-122. 15  I. Good, Archaeological Textiles: A Review of Current Research, in «Annual Review of Anthropology», 30, 2001, pp. 209-226.

70

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

nell’antico Egitto per gli abiti dei ricchi e per gli involucri dei morti, era abbastanza facile da ottenere. Bastava mettere a bagno i lunghi steli della pianta e si ottenevano fibre flessibili e lucenti, molto adatte per i climi caldi. L’unico problema è che non era facile colorarle e quindi si usava abbinarvi ornamenti molto colorati – non è un caso che la gioielleria egizia sia ancora oggi ricordata per la maestria nell’uso dei colori. Il lino era anche utilizzato per i suoi semi, così come un’altra pianta, la canapa, più robusta, era usata per molteplici scopi dai tessuti ai cordami e alla carta. Solo molto più tardi essa fu abbinata culturalmente principalmente al suo uso sotto forma di medicinale e droga. Ma il re della fibre tessili fu certamente un fiocco bianco e delicato che in origine cresceva spontaneamente in India e nel Centro e Sudamerica: il cotone. Non è difficile identificare un ristretto numero di piante che ha avuto un’importanza fondamentale nel corso della storia, tanto da giustificare rotte commerciali, causato guerre, fondato o minato poteri consolidati (a iniziare dalle spezie). Fra queste c’è certamente il cotone. Conosciuta e lavorata da almeno tremila anni, questa pianta ha una notevole resa, produce fibre facili da lavorare, si tinge facilmente, è leggera ma resistente e si è rivelata particolarmente adatta alla produzione meccanizzata. Già molto diffusa nel medioevo in varie parti del mondo, Cina compresa, fu uno dei prodotti centrali su cui si basò la prima Rivoluzione industriale, soprattutto nella Gran Bretagna che si riforniva di materia prima in India; e fu per le piantagioni di cotone che aumentò la tratta di schiavi verso l’America, accrescendo la concorrenza con il Nord industriale e la rivolta morale contro la schiavitù che furono alla base della guerra di secessione negli Stati Uniti. Ancora oggi, è la pianta tessile più diffusa a livello globale16. E l’Italia come entra in questa lunga storia? Il suo ruolo fu quasi sempre quello di paese trasformatore, anche guardando indietro: la produzione di materia prima locale esisteva ma non era in genere di elevata qualità. In compenso, come si è visto, ci si specializzò in tutte le successive fasi della lavorazione, al punto da fare del paese un fondamentale punto di riferimento per la produzione tessile. Con una importantissima eccezione. Perché se il re dei tessuti era il cotone, se

16  G. Riello, Cotton: The Fabric that Made the Modern World, Cambridge University Press, Cambridge 2013.

III. Flashback: la moda in camicia nera

71

si parla di quantità, il re, o meglio, la regina per la qualità fu sempre la seta. È ben noto che l’origine della seta fu in Cina, circa tremila anni fa, e la leggenda narra di come l’imperatrice Xi Ling-shi scoprisse il segreto del baco dopo che un bozzolo le era caduto in una tazza di tè bollente: il sottile e resistente filo che si svolgeva non finiva mai, tanto da ricoprire un intero giardino. Il filo era bellissimo, incredibilmente lucente, morbido, sottile, facile da tingere con tinte vivaci, davvero adatto ad abiti regali. Anche se questa storia fu creata posteriormente, è certo che il segreto fu custodito per millenni, pena la morte, e si diffusero in Occidente varie leggende sulla seta, creduta una pianta che fioriva in un favoloso Eden, custodita da gelosissimi guardiani. E la via della seta si affermò come la rete commerciale internazionale forse più rilevante per centinaia d’anni. Solo verso il VI secolo i bachi furono contrabbandati in Occidente e da qui diffusi ovunque. L’Italia si distinse presto per l’eccellenza delle sue produzioni, fin dal medioevo e poi nel Rinascimento e oltre. Riguardo al periodo moderno che qui più ci interessa, il ruolo della seta è centrale per due motivi. In primo luogo, in Italia vi era una fortissima produzione di seta greggia e anche di prodotto lavorato e semilavorato. Per decenni la seta costituì di gran lunga la voce più importante dell’export di molte aree e arrivò da sola al 30 per cento del valore totale. Persino dopo che la malattia della pebrina aveva intaccato molto la produzione, il 1913 registrò un suo export pari al 20 per cento del totale, con oltre mezzo milione di allevatori concentrati in Lombardia, Piemonte e Veneto17. Basti pensare che già nel 1900 l’Italia era arrivata a produrre oltre 5000 tonnellate di preziosa seta greggia e riuscì a mantenere un tale livello produttivo, tra alti e bassi (crisi passeggere e guerra mondiale) per trent’anni, fino al 1930, quando inizierà il suo declino18 (Tabella 3). Un simile flusso di denaro costituì una base economica decisiva per il successivo decollo industriale, una sorta di accumulazione primaria di ricchezza. Un secondo elemento, come è stato suggerito, riguarda la diffusione di fattori culturali favorevoli allo sviluppo19. Spieghiamoci meglio. La produzione della seta

  Castagnoli, Scarpellini, Storia degli imprenditori italiani cit., pp. 24-25.   Istat, Sommario di statistiche storiche dell’Italia, 1861-1975, Roma 1976, p. 94; G. Federico, S. Natoli, G. Tattara, M. Vasta, Il commercio estero italiano 1862-1950, Laterza, Roma-Bari 2011, p. 48. 19  L. Cafagna, Dualismo e sviluppo nella storia d’Italia, Marsilio, Venezia 1989. 17 18

72

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

è complessa e comprende alcune operazioni tipicamente agricole e altre tipicamente industriali. È come se gettasse un ponte tra mondo agricolo e mondo industriale, abituando molti operatori a pensare al mercato, sia all’inizio della filiera, quando i contadini producono per integrare i loro magri redditi, sia alla fine, quando i produttori organizzano rapporti e contatti finanziari per esportare i prodotti all’estero. In pratica, si forma un’attitudine orientata a una produzione “moderna” che può essere considerata il primo vero passo in direzione dell’industrializzazione20. In Italia questo processo vide comparire precocemente importanti fabbriche, soprattutto nell’Ottocento, in particolare nel triangolo Milano-Como-Bergamo. Per cominciare, vi erano gli stabilimenti bacologici che si occupavano di selezionare microscopicamente il migliore seme-bachi, produttivo e resistente alle malattie (Giovanni Tranquilli, Giovanni Battista Imberti, Giovanni Giavazzi). Era il turno quindi dei contadini, che allevano i bachi su ripiani di legno nelle stalle o anche nelle case (perché dovevano stare al caldo), dando loro da mangiare foglie di gelso, fino a quando in giugno, dopo quattro mute, i bachi si avvolgevano in un bozzolo: ecco il momento di raccoglierli in ceste di vimini, che venivano pesate, pagate e inviate alle filande. Da notare, per inciso, che la cura dei bachi era in genere compito di donne e bambini. Nella marea di piccole filature e torciture, che si occupavano della fase successiva e quindi scaldavano i bozzoli e li svolgevano in un filo continuo, emersero all’inizio del Novecento grandi filande, a volte con già un secolo di vita, come quelle di Alberto Keller, Pietro Gavazzi, Pietro Bonacossa e molte altre. Più avanzate tecnologicamente erano infine le tessiture, che avevano adottato speciali sistemi di meccanizzazione, fra le quali si distinguevano quelle di Edoardo Stucchi, Giuseppe Carcano, Pio ed Egidio Gavazzi21. Insomma, la seta per l’Italia rappresentò a lungo davvero un “filo d’oro”22. E la preziosa cravatta di seta di Luciano, che avevamo ricordato descrivendone il vestito, non è solo un segno di raffinata eleganza: è un simbolo della ricchezza manifatturiera del paese.

  Castagnoli, Scarpellini, Storia degli imprenditori italiani cit., pp. 24-29.   G. Federico, Il filo d’oro. L’industria mondiale della seta dalla Restaurazione alla grande crisi, Marsilio, Venezia 1994, pp. 14-69; Castagnoli, Scarpellini, Storia degli imprenditori italiani cit., pp. 102-105. 22  Federico, Il filo d’oro. L’industria mondiale della seta cit. 20 21

III. Flashback: la moda in camicia nera

73

Questa era dunque la situazione tra le due guerre. Ma fu proprio in quel momento che si verificarono alcuni cambiamenti rivoluzionari. È chiara l’inveterata tendenza umana a manipolare piante e animali per i propri bisogni; ma il sogno era svincolarsi dai limiti imposti dalla natura e creare tessuti in maniera del tutto indipendente. Era un sogno realizzabile? Nell’epoca della rivoluzione scientifica sembrò di sì. E alcuni passi decisivi spalancarono le porte a fondamentali cambiamenti nel rapporto tra natura e cultura. 3. La rivoluzione della chimica Ovviamente si partì dalla seta. Riprodurre in altro modo la fibra più pregiata e ricercata facendo affidamento sulle nuove conoscenze sviluppate dalla chimica fu il primo obiettivo. L’idea era di partire dal costituente fondamentale delle fibre tessili, e cioè la cellulosa (anche la bava del baco da seta in fondo era formata a partire dalle foglie di gelso), e riuscire a lavorarla. Dopo vari tentativi, fu Hilaire de Chardonnet, amico di Louis Pasteur, a ideare nel 1884 un metodo per produrre “seta artificiale”. Egli partì dal processo già noto per cui la cellulosa immersa in un solvente (acido nitrico e solforico) diveniva nitrocellulosa; questo composto era poi pressato in una piastra con microfori, da cui uscivano sottili filamenti lucenti. Alla grande Esposizione universale di Parigi del 1889 i visitatori poterono ammirare fra le tante meraviglie, sulle quali spiccava il capolavoro di ingegneria in ferro della Tour Eiffel, anche una macchina di sua invenzione che tesseva questi fili miracolosi e produceva una stoffa simile alla seta ma realizzata dall’uomo23. C’era solo un inconveniente e non da poco: i filamenti erano molto infiammabili. Per questo si continuò a lavorare per perfezionare il sistema o, meglio, cercare un altro solvente. Come riuscirono a fare nel 1891 due giovani chimici britannici, Charles F. Cross e Edward J. Bevan, che inventarono un procedimento più semplice e sicuro per ottenere fili artificiali da un composto chiamato viscosa; ad essa si affiancarono altre fibre meno diffuse a base di cellulosa ottenute con procedimenti diversi (bemberg, acetato).

23  Le fibre intelligenti. Un secolo di storia e cinquant’anni di moda, a cura di M. Garofoli, Electa, Milano 1991, pp. 13-16.

74

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

Tutti questi procedimenti furono inventati a fine Ottocento ma i prodotti divennero di uso comune solo a partire dagli anni Venti. E non con l’originario nome di “seta artificiale” ma come “rayon”, come stabilirono nel 1924 i produttori americani prima ed europei poi per evitare l’idea di un succedaneo inferiore. E per questa novità alcune imprese (Bemberg italiana e più tardi Orsi Mangelli o Omsa) pensarono a un mercato nuovo: non una concorrenza nel consolidato settore dell’abbigliamento, ma una specializzazione nella maglieria (magari tessuto insieme a lana o cotone) e soprattutto nell’intimo (agli inizi il rayon era stato impiegato per lo più per realizzare ricami). Qui una spinta fondamentale venne dalle calze da donna. Da sempre usate in cotone o lana, solo per le signore più ricche in seta, le calze in rayon rappresentarono una grande novità che incise profondamente nel costume. Nel momento in cui l’abbigliamento diveniva più funzionale e anche le gonne femminili si accorciavano per comodità, le gambe ricoperte dalle sofisticate calze di rayon, trasparenti e lucide, ebbero un grandissimo successo. Le gambe velate divennero un punto fermo nella costruzione dell’abbigliamento femminile ed entrarono nell’immaginario collettivo24. In sostanza si creò un nuovo mercato di massa, prima inesistente, molto attento al lato estetico ancor più che a quello di protezione (considerata la delicatezza del filo di rayon). Di qui una lenta accettazione verso l’adozione del rayon anche per abitini e camicette fruscianti e leggere, spesso con colori accesi o fantasie floreali tipiche dei più accreditati prodotti in seta. E ciò anche grazie a continui miglioramenti produttivi – agli inizi i consumatori lamentavano che camicette e vestiti in rayon fossero troppo lucidi, ruvidi al tatto, problematici nel lavaggio (“a volte si strappavano, di notte facevano le scintille” ricorda uno di loro)25. Si può dire che fu un importante passo verso la democratizzazione del lusso, dovuta all’incontro fra tecnologia e mercato. L’Italia fu in primo piano in questo processo. Una forte spinta venne da una spericolata figura di industriale, Riccardo Gualino. Piemontese, nella sua lunga carriera si lanciò in ardite operazioni in settori molto diversi: cominciò con il commercio internazionale di legname, si dedicò poi al trasporto marittimo transatlantico, cercò di

  Ivi, pp. 22-28.   Intervista dell’A. con Gianni B., Milano 13 ottobre 2015.

24 25

III. Flashback: la moda in camicia nera

75

realizzare un polo produttivo specializzato in dolci (l’Unica), fondò la casa di produzione cinematografica Lux; infine si interessò alla chimica, sia per prodotti agricoli e di consumo, sia – ed è quello che ci interessa – per il nuovo settore delle fibre artificiali. Qui nel 1919 investì cospicue risorse per riconvertire la sua Snia (Società di navigazione italo-americana) in un’impresa specializzata nella produzione del rayon, acquisendo impianti preesistenti e creandone di nuovi. Il successo fu immediato e clamoroso. Già nel 1925 l’Italia era il secondo produttore mondiale di rayon dopo gli Stati Uniti, gran parte del quale era esportato (per consumi interni invece il paese era soltanto al quinto posto)26. Un primato europeo che durerà fino al 1937, quando la Germania accelererà, confermando una situazione che durerà a lungo (muterà in parte nel secondo dopoguerra, ma solo fino agli anni Settanta, con l’inserimento della Gran Bretagna) (cfr. ancora Tabella 1). La nuova industria era moderna, capital intensive, ben finanziata grazie a intrecci tra industriali e banche, fortemente votata all’innovazione e decisamente internazionalizzata. Non proprio tipica nel panorama tessile. Così quando il regime fascista nel 1927 proclamò la rivalutazione della lira a “quota 90”, fu proprio Gualino a inviare una dura lettera di protesta a Mussolini, a nome degli industriali esposti sul fronte dell’esportazione. Il duce non gradì. Pochi anni dopo, isolato dalla Confindustria, Gualino fu arrestato e inviato per alcuni anni al confino27. Il suo posto al comando della Snia fu preso da Francesco Marinotti, altra figura interessante, formatasi nel commercio con l’Unione Sovietica. Marinotti risanò la Snia, che accusava una forte sovrapproduzione anche per via della crisi seguita al 1929, rilanciandola con un nuovo prodotto: il fiocco, cioè una fibra di rayon tagliata corta, particolarmente adatta a essere tessuta insieme alle fibre naturali o addirittura a sostituirle del tutto. Nel 1934 la Snia produceva il 60 per cento di fiocco a livello mondiale e gli impianti tornarono a produrre a pieno ritmo28. Nel 1935 la Snia iniziò a produrre anche un

26  A. Colli, Fibre chimiche, in Storia d’Italia, Annali 19. La moda, a cura di C.M. Belfanti e F. Giusberti, Einaudi, Torino 2003, p. 509. 27  F. Chiapparino, Riccardo Gualino, in Dizionario Biografico degli Italiani, Treccani, Roma 2003, vol. 60, pp. 172-178. 28  M. Spadoni, Francesco Marinotti, in Dizionario Biografico degli Italiani, Treccani, Roma 2008, vol. 70, pp. 550-554.

76

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

sostituto della lana derivato dalla caseina del latte, il lanital, inventato da Antonio Ferretti: un filato morbido e caldo, solo meno resistente della lana (sarà ripreso nel dopoguerra come merinova). E alla Snia si affiancavano altre importanti realtà produttive, come la Rhodiaseta della Montecatini, la Soie de Châtillon, la Cisa e varie altre29. Al regime non sembrava vero di vedere un simile cambiamento epocale proprio allora, grazie a innovazioni tecnologiche a cui anche l’Italia aveva in qualche misura contribuito. Nell’ottica di una politica protezionistica, e dal 1935 apertamente autarchica, sembrava la quadratura del cerchio. I settori tessili italiani andavano bene da sempre sul lavorato e semi-lavorato, ma dovevano importare gran parte delle materie prime. Ora si prospettava la possibilità di produrre autonomamente le fibre. E così si delineò con chiarezza la politica del regime, al di là delle molte affermazioni propagandistiche: favorire le industrie italiane e soprattutto promuovere i nuovi filati artificiali. La strategia fu chiarissima. Nel 1937 e 1938 furono firmati “volontariamente” accordi per cui gli imprenditori cotonieri e lanieri si impegnavano a utilizzare ingenti quantità di fibre artificiali nelle loro produzioni; nel 1939 si fissò addirittura per decreto l’obbligo di utilizzare in ogni tessuto di lana e cotone un minimo del 20 per cento di filato prodotto in Italia, naturale o artificiale che fosse. Nello stesso tempo, le fibre artificiali erano sostenute da dazi protettivi nei confronti della concorrenza estera30. E i consumatori? Il loro ruolo fu ritenuto di secondo piano. Certo non mancarono iniziative per pubblicizzare i nuovi prodotti, sia cavalcando l’italianità (erano i tessili dell’indipendenza) sia magnificandone le caratteristiche. Disegni e manifesti dei principali produttori apparvero regolarmente sui giornali femminili e non mancarono campagne e rassegne, fra cui quella già citata della Mostra autarchica del 1940. Si può dire che molti degli sforzi per promuovere la moda italiana siano intrecciati a questo tipo di promozione. Ecco, questo forse è il punto centrale per valutare le campagne del fascismo, poiché il vero obiettivo del regime fu lo sviluppo del settore tessile industriale, in tutte le sue componenti, e quindi stimolare la produzione migliorando la bilancia commerciale. Il segmento più a valle,

  Colli, Fibre chimiche cit., p. 498.   M. Spadoni, Il gruppo Snia dal 1917 al 1951, Giappichelli, Torino 2003.

29 30

III. Flashback: la moda in camicia nera

77

quello dei consumatori finali, era in fondo accessorio e relativamente meno importante. Certo, era senz’altro opportuno che i clienti accettassero i nuovi prodotti e in generale i prodotti italiani – ma era meglio controllare a monte il settore, sostenendo marchi di qualità, imponendo multe alle sartorie, obbligando i produttori a utilizzare filati nazionali, creando enti che seguivano strettamente le direttive del regime. In sostanza, il fascismo fallì nell’operazione di creare una moda italiana ma fu efficace su un altro piano, quello industriale, nel rafforzare e diversificare il settore produttivo. È dunque su quest’ultimo piano, più che su quello dello stile, che vanno considerati gli effetti a lungo termine di questo periodo. Ma la storia delle nuove fibre in questo periodo non finisce qui. Più o meno negli stessi anni, al di là dell’Atlantico, un colosso delle produzioni chimiche decise di lanciarsi in una grande sfida, alla ricerca di una nuova fibra miracolosa completamente fabbricata dall’uomo. Per questo fece a un brillante chimico di Harvard una proposta allettante: stipendio raddoppiato, moderni laboratori a disposizione, una nutrita squadra di ricercatori, un sacco di soldi da investire nella ricerca di base, tutto il tempo necessario. Condizioni che ben poche altre imprese avrebbero fatto, anche in seguito. Il proponente era la DuPont, il destinatario dell’offerta Wallace Carothers, l’anno il 1928. Dopo la realizzazione di vari materiali intermedi, nel 1935 il team di Carothers ottenne un successo strepitoso, sintetizzando un super-polimero (poliammide) che ad alte temperature diventava una sostanza viscosa, che poteva quindi passare in una filiera con buchi, dando origine a filamenti sottili subito asciugati da un getto caldo e poi stirati. Questi fili erano particolarmente flessibili ma anche molto resistenti, trasparenti, idrorepellenti e davvero adattabili a molteplici usi (e costavano poco). Era il nylon, la prima fibra sintetica, cioè completamente creata in laboratorio. Nel 1938 la DuPont iniziò a produrre varie merci in nylon, da piccoli oggetti come gli spazzolini da denti a merci industriali; durante la guerra si sarebbe specializzata nel produrre paracaduti – tra l’altro, la sostituzione della seta con il nylon fu accelerata dall’embargo posto alle importazioni di prodotti giapponesi. Un aspetto da notare è che la diffusione presso i consumatori passò ancora una volta dalle calze femminili. La DuPont aveva iniziato a produrne alcune, in via sperimentale, pensando potessero essere usate come prodotto medico; ma le donne che abitavano nei dintorni, a Wilmington, si accorsero subito della bellezza e qualità del prodotto e presero d’assalto le farmacie

78

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

locali – solo una prova generale di quello che sarebbe successo dopo la guerra, quando la DuPont riprese a fabbricare prodotti civili, e le rivendite di calze di nylon furono assediate da code di lunghe ore. Ancora una volta furono i consumatori a indicare la strada. Ma non fu una storia del tutto a lieto fine. Carothers non poté vedere i risultati del suo lavoro. Non era uno scienziato secondo i classici stereotipi. Soggetto a gravi crisi depressive da tempo, autoconvintosi di avere fallito in tutti i suoi obiettivi, nell’aprile del 1937 prese una stanza in un albergo di Filadelfia e si suicidò bevendo una soluzione di cianuro31. Ancora oggi forse non è conosciuto come merita. Ma il “suo” nylon era destinato a grandi sviluppi (fu prodotto anche in Italia su licenza già dal 1939)32. Se fra le due guerre il rayon regna sovrano, nel secondo dopoguerra sarà la produzione di nylon ad accelerare, tanto che negli anni Sessanta la famiglia delle nuove fibre sintetiche (di facile produzione e derivate da carbone o petrolio) supererà quella delle fibre a base di cellulosa (che richiede l’impiego di polpa di alberi o altre basi vegetali)33. Abbiamo parlato finora di fibre. Ma questo periodo vide fiorire in Italia altre proposte. Una delle più innovative fu quella della Pirelli, nata nel 1872 per produrre articoli in gomma. L’albero della gomma, l’Hevea brasiliensis, era ben conosciuto dalle antiche popolazioni mesoamericane che lo chiamavano legno piangente (cahuchu) e lo utilizzavano non solo per il famoso e spietato gioco della palla ma per produrre svariati oggetti. Nel 1820 lo scozzese Charles Macintosh scoprì che la gomma, cioè il lattice rappreso della pianta, si poteva sciogliere a caldo nella nafta e poi stendere facilmente su un tessuto, rendendolo perfettamente impermeabile. Una piccola grande scoperta che migliorò di colpo il comfort quotidiano. Questa strada fu seguita anche dalla Pirelli, che puntò le sue fortune sulla produzione di cavi per comunicazione e poi sui pneumatici, ma vi

31  M.E. Hermes, Enough for one lifetime: Wallace Carothers, inventor of nylon, American Chemical Society and the Chemical Heritage Foundation, York 1996. 32  Le fibre intelligenti cit., p. 43. 33  Le informazioni qui riassunte sono tratte dalla ricca collezione di documenti sullo sviluppo e la promozione del nylon da parte dell’impresa DuPont e sulla figura di W.H. Carothers contenuta presso l’Hagley Museum and Library. Cfr. in particolare: DuPont Company Product Information photographs, 1895-1968; DuPont Company Textile Fabrics Department videotapes, photographs, slides and promotions, 19182004; David A. Hounshell and John K. Smith research notes for Science and Corporate Strategy, 1903-1986.

III. Flashback: la moda in camicia nera

79

affiancò sempre una produzione di abbigliamento in gomma. Già nell’Ottocento produceva tacchi e suole, come ci ricordano bellissimi poster dove raffinate coppie indossano scarpe con suole Pirelli o soprascarpe o ancora prima tacchi di protezione (famosi quelli “Stella”)34. Alcuni di questi impiegavano gomma vulcanizzata, cioè riscaldata con l’aggiunta di zolfo (brevetto di Charles Goodyear), operazione che la rendeva più dura e resistente. Nel 1937 Vitale Bramani realizzò con questo materiale le prime suole a “carrarmato” per alpinisti (le Vibram, dal suo nome). Nel frattempo la Pirelli si dedicò a tessuti, mantelli e soprabiti impermeabili, come mostrano i dettagliati listini prezzi conservati nell’archivio aziendale35. Un bozzetto precedente la Grande guerra mostra due militari, uno a piedi e uno a cavallo, con ampi impermeabili lunghi fino alle caviglie, con uno spacco centrale dietro, cintura in vita e ampio cappuccio36; molto numerose sono poi le immagini di signore eleganti a passeggio con impermeabili colorati (e perché no, con una moderna automobile sullo sfondo)37; in un altro bozzetto due ombrelli in vetrina parlano tra loro: il primo si lamenta che sono lì a impolverarsi da quattro anni e nessuno li compra, il secondo risponde che, per forza, è perché ci sono impermeabili perfetti e a buon mercato come quelli Pirelli38. E non mancano abiti da lavoro, accessori in gomma e tenute per vari sport – un settore, questo, che si sarebbe molto espanso nell’immediato secondo dopoguerra con costumi da bagno in Lastex di sua produzione. Insomma la grande ditta milanese riuscì a espandere la gamma di prodotti di abbigliamento disponibili per i consumatori, soprattutto in direzione del versante funzionale e sportivo39. 34  Archivio storico Pirelli, Bozzetti di G. Restellini per pubblicità delle suole e dei tacchi Pirelli, anni 1920-25. 35  Archivio storico Pirelli, Listini prezzi per tessuti impermeabili – Listini prezzi di soprabiti e mantelli impermeabili, anni da 1880 a 1900. Vari documenti sono reperibili online sul sito http://search.fondazionepirelli.org/pirelli. 36  Archivio storico Pirelli, Loviano, Bozzetto per pubblicità degli impermeabili Pirelli, 1910-1914. 37  Archivio storico Pirelli, G. Muggiani, Bozzetto per pubblicità degli impermeabili Pirelli, 1920-25; G. Tabet, Bozzetto per pubblicità degli impermeabili Pirelli, 16 novembre 1929. 38  Archivio storico Pirelli, D. Bonamini, Bozzetto per pubblicità degli impermeabili Pirelli, 4 maggio 1925. 39  L’Archivio storico Pirelli conserva una ricca documentazione, consistente in documenti relativi alla produzione e alla vendita, fotografie e manifesti pubblicitari dei prodotti qui illustrati.

80

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

Se dovessimo trarre una prima conclusione a questo punto, non possiamo che sottolineare la centralità di questo periodo per lo sviluppo delle industrie tessili, sia nelle componenti più tradizionali sia in quelle più innovative legate alla chimica. Il periodo tra le due guerre è fondamentale nel gettare le basi per lo sviluppo successivo. Certo, molte imprese saranno pesantemente danneggiate durante i bombardamenti della seconda guerra mondiale e riprenderanno in pieno solo dal 196040. Così come l’industria della seta risentirà pesantemente della concorrenza delle nuove fibre man-made e nel dopoguerra perderà definitivamente il suo ruolo. Ma è in questi anni che la solidità strutturale del sistema produttivo conosce una svolta decisiva. 4. La mano e la macchina: sarti e attrezzi La «Tribuna illustrata» del marzo 1938 ricorda Gabriele D’Annunzio, appena scomparso, con una copertina che lo ritrae dominare la scena in primo piano. Volto concentrato e fisso lontano, il poeta è ritratto con un lungo e abbondante giaccone nero con collo di pelliccia, un pugnale infilato nella cintura, l’ampio colletto bianco della camicia che sporge da sotto, guanti bianchi. Sullo sfondo, alcuni aerei in volo e una bandiera azzurra con teste di leopardi in oro, usata da alcuni reparti d’assalto durante l’impresa di Fiume41. In una tale circostanza, a nessun sarebbe venuto in mente di rappresentare il vate in una posa meno che eroica. Allo stesso modo nessuno avrebbe mai pensato di disegnarlo in un vestito che non fosse elegante, sofisticato, distintivo. Perché per molti versi Gabriele D’Annunzio rappresentò un’icona di moda nel fascismo. Fin da giovane si era esercitato in articoli giornalistici dove aveva mostrato la sua speciale attenzione e competenza verso l’abbigliamento come cronista di costume; il vestire diventò poi un segno distintivo nella creazione del suo personaggio di esteta. Il suo primo romanzo, Il piacere, attraverso le esperienze del protagonista Andrea Sperelli trasuda l’atmosfera dell’alta società romana alla moda che D’Annunzio aveva conosciuto come cronista. Da soldato si fece ri-

  Le fibre chimiche, a cura della R.&S. (Mediobanca), Milano 1972, p. 18.   «Tribuna illustrata», copertina, 11, XLVI, 13 marzo 1938.

40 41

III. Flashback: la moda in camicia nera

81

trarre nelle sue uniformi sempre perfette (cucite apposta per lui); nella vita civile si fece notare per un abbigliamento ricercatissimo, che seguiva con maniacale perfezione i canoni del vestire elegante, non mancando di aggiungere qualche elemento di trasgressione da dandy. Per lui, che si autodefiniva un “animale di lusso”, la moda era insieme parte integrante della ricerca estetica ed elemento di promozione della sua figura pubblica. Potremmo dire che ne manipolasse abilmente i codici, così come faceva per il linguaggio. E su vestiti, stoffe e doni preziosi giocava la carta della seduzione con le sue amanti. Una visita al museo del Vittoriale è illuminante e impressionante. Il guardaroba di D’Annunzio che si può ammirare è sterminato, con centinaia di capi. Si comincia con le camicie: camicie in seta in quantità, tinta unita, righine, o in cotone con collo e polsini di seta avorio, in tela batista operata (da utilizzare con colli aggiuntivi, rigidi o flosci). Seguivano le giacche: di panno di lana, gabardine, spigate, tweed, lana operata, grisaglia, flanella, da cavallo, frac, smoking, profilate in seta, nere, grigie, blu, marroni, bianche – senza contare le numerose uniformi su misura estive e invernali. A queste si abbinavano i pantaloni, per lo più di lana, e i gilet, spesso in piquet – e naturalmente infinite cravatte di seta o papillon bianchi o neri. Per protezione esterna, ecco sfilare impermeabili, cappotti in loden, lana, gabardine, cachemire, per lo più scuri, doppio o singolo petto, con colli di astrakan o volpe, foderati in rat musqué; giacche in pelle e anche una pelliccia d’orso con collo in volpe rossa. Non dimentichiamo i cappelli: panama, flosci, berretti, bombette, cilindri, pagliette, colbacchi, oltre a molti berretti militari – e gli amati guanti in nappa o capretto. Una cosa a cui D’Annunzio teneva moltissimo erano le calzature. Ne aveva centinaia: scarpe di tutti i tipi (in vitello, cuoio o capretto scamosciato, bianche, nere, marroni, allacciate, abbottonate, a mocassino) e poi stivali alti di vitello, gambali in cuoio, stivaletti bassi allacciati o abbottonati, sandali aperti in rafia o capretto, pantofole in panno. E per la casa? Ecco accappatoi di spugna fantasia, vestaglie da camera o da notte in seta, pigiami di seta, giacche da casa in velluto o panno di lana. Né mancava l’attenzione all’intimo, composto per lo più da coordinati in cotone e soprattutto in seta bianca; calze di vari i colori, anche qui quasi sempre in seta; e fazzoletti di seta42.

  Gli abiti di D’Annunzio sono visibili al Vittoriale degli Italiani (http://www.

42

82

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

Una vera ossessione per i vestiti e anche una vera ossessione per la seta. Tessuto per il quale realizzava personalmente fantasiosi disegni, che faceva poi stampare da Paul Andrée Léonard di Milano per realizzare fazzoletti e vestiti da donna da regalare. Con la stessa attenzione curava la fattura dei vestiti e delle scarpe per sé e per le sue amate, a cominciare da Luisa Baccara. In molti casi inviava dettagliate istruzioni scritte per la realizzazione dei capi, esibendo le sue conoscenze nel settore, senza fare poi una piega di fronte a conti decisamente salati43. Ma a chi si affidava in questa sua ricerca di una perfezione assoluta? Semplice, ai migliori nomi della sartoria italiana e internazionale, con l’aggiunta di qualche negozio bene affermato. Le etichette dei suoi abiti ci mostrano un ricco panorama, con nomi che spaziano da Milano, Firenze, Roma e Venezia, fino a Parigi e Londra44. Le scelte di D’Annunzio ci riportano all’assoluta centralità delle figure dei sarti fra le due guerre. Molti erano famosi ed avevano grandi sartorie da uomo o atelier da donna, e proseguiranno la loro attività con successo nel secondo dopoguerra, come visto in precedenza. Ma è importante sottolineare le capacità tecniche di queste persone, vero fondamento della qualità dell’abbigliamento italiano, apprezzata dal vate (e non solo da lui). Molte sartorie avevano sviluppato una propria linea o almeno una propria specializzazione, dando vita a vere e proprie “scuole di stile”. Il caso più noto è quello dei sarti da uomo napoletani. La confraternita dei sartori a Napoli era nata nel 1351 – ma, senza andare così lontano, è da fine Ottocento che si distinguono nomi di spicco come la famiglia Caggiula, Alfonso De Nicola e poi Cesare Attolini (sarto di Vittorio Emanuele III), che porranno le basi per il successo nel dopoguerra di Eugenio Marinella, Kiton, i Rubinacci e vari altri, con un’onda lunga che andò a toccare anche sarti e boutique di località turistiche come Capri, Ischia, Positano45. Ma perché tanto successo? La qualità del taglio, le rifiniture perfette, senz’altro, ma anche una riconoscibilità che è giunta fino a noi. La giacca, per cominciare. È più corta, soprattutto vittoriale.it). Molti di questi sono descritti e fotografati in Conformismo e trasgressione. Il guardaroba di Gabriele D’Annunzio, La Nuova Italia, Firenze 1988. 43  Gabriele d’Annunzio padre dello stile italiano, Silvana editoriale, Cinisello Balsamo 2012. 44  Archivio del Vittoriale degli Italiani; Conformismo e trasgressione cit. 45   La creatività sartoriale campana. Abbigliamento maschile e moda mare, a cura di M.A. Taglialatela e A. Spinelli, Arte’m, Napoli 2010.

III. Flashback: la moda in camicia nera

83

dietro, con una manica stretta e accorciata per fare uscire di più il polsino, e dotata di un’attaccatura arricciata, con spalle senza imbottitura. Il risultato è un capo meno rigido del normale. Le rifiniture sono importanti: il taschino è obliquo (a barchetta), le impunture sono doppie e sottili, la fodera è leggera e spesso aperta. Caratteristiche subito riconoscibili poi sono gli ampi risvolti del collo e l’allacciatura a tre bottoni (ma il primo va sempre portato slacciato). Quindi una giacca raffinata ma più leggera e morbida di quella tipica della sartoria inglese. Un marchio di fabbrica. Per le donne c’era maggiore varietà. Come ricordato, le grandi sartorie guardavano soprattutto ai modelli parigini. Una volta per diffonderli c’erano le bambole: bellissime bambole con la testa di porcellana e che avevano un ricco corredo di abitini all’ultima moda parigina, così che le clienti potessero vedere realizzato in pratica l’abito da comprare. Ancora nell’Ottocento le bambole con sembianze da adolescenti realizzate da aziende come la Jumeau erano richiestissime; nel secolo successivo cominciarono a declinare o a trasformarsi in giocattoli veri e propri (oggi sono oggetti da collezione venduti a caro prezzo)46. Nel Novecento le grandi sartorie mandavano loro rappresentanti ad acquistare i nuovi modelli alle collezioni che si tenevano a Parigi due volte all’anno, a prezzi elevatissimi. Ma non deve stupire: si è calcolato che nel 1929 una collezione primaria con 300 capi nuovi costasse due milioni di franchi, circa 150 milioni di lire, una cifra davvero esorbitante47. Pochi potevano permetterselo. Ma esistevano altre vie. In primo luogo, le riviste francesi e italiane pubblicavano ampi resoconti, illustrazioni e fotografie delle sfilate (pur specificando che era proibita la riproduzione) – ma era sicuro che molti vi si ispirassero. Inoltre le riviste pubblicavano moltissimi altri modelli, di fonte eterogenea (vecchi modelli, variazioni di classici, proposte di altre sartorie) che potevano essere presi come base – vari giornali fornivano istruzioni per la realizzazione pratica e persino cartamodelli. C’è da dire poi, anche in questo caso, che molte sartorie, non solo quelle primarie, avevano i loro modelli da

46  J. Peers, The Fashion Doll: From Bébé Jumeau to Barbie, Berg, Oxford-New York 2004. 47  V. Pouillard, L’alta moda in Francia. Rotture e continuità fra le due guerre, in «Memoria e Ricerca. Rivista di storia contemporanea», 50, 2015, p. 30. Il cambio è calcolato sulla base dei Cambi annuali – Serie storiche di Banca Italia.

84

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

proporre, di solito presentati in bellissimi album di disegni o fotografie da sfogliare: da qui si partiva per un capo personalizzato, tagliato e cucito su misura per il cliente. È fra le due guerre che muovono i primi passi nomi destinati a diventare molto noti, come Elvira Leonardi, proveniente da una grande famiglia milanese, “nipotina” amata da Puccini (per via della relazione di sua nonna con il compositore). Affascinata dal mondo parigino, Elvira crea la sua prima sartoria a Milano nel 1934 lanciandosi nel nuovo e promettente settore della biancheria intima di lusso, rifornendo – guarda caso – Gabriele D’Annunzio, che, dopo una sfilata di capi in seta, raso e velluto, l’aveva ribattezzata Biki. Con questo nome avrà poi grande successo, aprendo subito dopo la guerra il suo atelier storico, in via Sant’Andrea. Allo stesso modo iniziano la loro attività Germana Marucelli, toscana trasferitasi a Milano nel 1938, che si distinguerà per una rara capacità di contaminare i temi dell’arte con quelli della moda; Fernanda Gattinoni, nata vicino a Varese, che acquisisce una fondamentale esperienza presso una delle più grandi sartorie d’Italia, la milanese Ventura, per poi spostarsi nel 1935 a Roma e iniziare una sua autonoma attività; Jolanda Veneziani, che produce a Milano pellicce di eccezionale fattura – apriranno la strada a molte altre subito dopo la guerra, come Gigliola Curiel e Mila Schön, sempre a Milano, e Roberta di Camerino a Venezia48. Ma quante erano le case sartoriali? Il censimento del 1937-1939 ne disegna una mappa dettagliata. L’élite dei laboratori di modisteria era costituita da oltre 4000 esercizi, tutti artigianali, condotti per l’88 per cento da donne, che occupavano poco più di 9000 addetti (due a testa in media). C’era poi un gruppo di confezionisti di abiti (artigianali al 99 per cento) con 131 mila esercizi e 200 mila addetti. Ma il quadro dei lavoratori del settore era più vasto: si fabbricavano cappelli, biancheria, busti, bottoni, bandiere, guanti e scarpe in stoffa, pellicce, parrucche, ornamenti, oggetti di piume e paglia. Fra tutto, 169 mila esercizi, quasi tutti artigianali (solo 2600 erano censiti come industriali), con oltre 300 mila addetti, quasi i due terzi donne. Riguardo alle regio48  M. Boneschi, Le sarte milanesi del “miracolo” tra moda, industria e cultura, in «Annali di storia dell’impresa», 18, 2007, pp. 75-103; M. Canella, Dalla sartoria al prêt-à-porter. Le origini del sistema moda in Italia, in I consumi della vita quotidiana, a cura di E. Scarpellini, il Mulino, Bologna 2013, pp. 62-76.

III. Flashback: la moda in camicia nera

85

ni, già sappiamo che la Lombardia era avanti, seguita da Piemonte, Emilia, Veneto e Toscana49. A tutto ciò va aggiunta la complementare produzione di pelli, borse e scarpe, che registrava alla stessa data 124 mila esercizi con 215 mila addetti (qui invece soprattutto uomini), sempre con una schiacciante presenza di artigiani (solo 2800 risultavano industriali) e una diffusione geografica più vasta, compreso il Sud dove spiccavano la Campania e la Sicilia50 (Tabella 4). La vita non era però facile dentro a queste piccole imprese. Prendiamo le sartorie, ad esempio. Al vertice vi erano le proprietarie e le sarte più esperte, che si occupavano delle mansioni principali, a cominciare dal taglio; sotto di loro giovanissime lavoranti cucivano per almeno dieci ore al giorno e una paga assai ridotta, spesso ammassate in stanzoni male illuminati e riscaldati51. Una prima importante conclusione da trarre a questo punto è la notevole presenza di personale di alto livello tecnico presente nell’Italia del tempo. Se i modelli non erano originali, le capacità di realizzazione erano ottime. Abbiamo molte indirette conferme di questa diffusa abilità sartoriale, che perdurerà negli anni a seguire52. Uno fra i tanti esempi sono i modelli donati da Margaret Abegg al Victoria and Albert Museum di Londra: vestiti da giorno e da sera, realizzati su misura dalla sartoria Grimaldi quando la signora americana risiedeva a Torino, negli anni successivi alla seconda guerra. Ebbene, questi abiti sono realizzati con materiali di prima scelta e mostrano eccellenti qualità sartoriali, e questo da parte di una sartoria non primaria o particolarmente nota. Dunque, la presenza e forse anche il consolidamento, data la richiesta, di diffuse competenze sartoriali è un altro elemento fondamentale da tenere in conto per valutare il peso del periodo tra le due guerre nello sviluppo generale della moda italiana53. 49  Istituto centrale di statistica, Censimento industriale e commerciale 1937-1939, vol. V, Industrie tessili, dell’abbigliamento e del cuoio, Istat, Roma 1950, p. 89. 50  Ivi, p. 123. 51  M. Bellocchio, Aghi e cuori. Sartine e patronesse nella Torino d’inizio secolo, Centro Studi Piemontesi, Torino 2000, pp. 19-38; V. Maher, Un mestiere da raccontare. Sarte e sartine torinesi tra le due guerre, in «Memoria. Rivista di storia delle donne», 8, 1983, pp. 52-71; F. Imprenti, Operaie e socialismo. Milano, le leghe femminili, la Camera del Lavoro (1891-1918), Franco Angeli, Milano 2007, pp. 145-152. 52  E. Tosi Brandi, Artisti del quotidiano: sarti e sartorie storiche in Emilia-Romagna, Clueb, Bologna 2009. 53   S. Stanfill, The role of the sartoria in post-war Italy, in «Journal of Modern Italian Studies», 1, 20, 2015, pp. 83-91.

86

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

Sono moltissime le foto che ritraggono sarte e sarti al lavoro, vicino alle finestre o in gruppo, a dimostrazione di come fossero una presenza comune nella società del tempo. Hanno tutti in mano ago e filo e un pezzo di stoffa oppure, molto spesso, sono vicini a una macchina da cucire. Seduti presso il tavolino di legno con la base lavorata in metallo sul quale è posta la cucitrice, in genere nera e dalla forma affusolata con raffinati disegni sulla scocca, sono attenti e concentrati sul lavoro54. Queste immagini ci ricordano un ultimo elemento, e cioè il ruolo della tecnologia anche come supporto del lavoro manuale. La macchina da cucire fu una piccola grande rivoluzione di metà Ottocento. Abbiamo l’abitudine di pensare che la tecnologia di massa globale sia una cosa recente, magari nata con gli elettrodomestici, la televisione o addirittura i pc e i cellulari – realtà del Novecento. Ma non è così. La prima tecnologia standardizzata venduta in milioni di case in mezzo mondo fu quella della macchina da cucire, che rivoluzionò tempi e modi di cucitura degli abiti professionali e nello stesso tempo rese accessibili un po’ a tutti i lavori sartoriali più semplici. Nelle case americane, dove arrivò per prima, fu il simbolo della Rivoluzione industriale che entrava nella domesticità, rivolgendosi peraltro esclusivamente alle donne consumatrici; in questo modo, essa mirò indirettamente a rafforzare la divisione dei ruoli all’interno della famiglia, delineando una figura di donna capace, attiva e attenta ai bisogni familiari. Allo stesso tempo, segnalò con chiarezza le differenze di classe, visto che le donne operaie non potevano permettersi un simile acquisto: per loro la macchina da cucire rimase legata solo al luogo di lavoro55. Artefice di questo primo impero tecnologico fu Isaac Singer che nel 1851 perfezionò a New York un apparecchio rivoluzionario, ve54  Cfr. ad esempio tre foto di diverso periodo in Archivio storico Alinari: Laboratorio di sartoria e pelletteria: gruppo di signore con le macchine da cucire, s.l. 18901899, FVQ-F-225254-0000; Una giovane donna lavora con la macchina da cucire, Roma 1916, CDP-A-MAL703-0039; Una donna lavora con la macchina da cucire, Firenze 1950, CDP-A-MAL703-0037. 55  The Culture of Sewing: Gender, Consumption and Home Dressmaking, a cura di B. Burman, Berg, Oxford 1999 (in particolare I saggi di N.P. Fernadez, T. Putnam, N. Oddy); R. Oldenziel, M. Hård, Consumers, Tinkerers, Rebels: The People Who Shaped Europe, Palgrave, Basingstoke 2013, pp. 29-35; P.A. de la Cruz-Fernández, Marketing the Hearth: Ornamental Embroidery and the Building of the Multinational Singer Sewing Machine Company, in «Enterprise and Society», 15, 2014, pp 442-471.

III. Flashback: la moda in camicia nera

87

loce e semplice da usare. Pioniere dei moderni metodi di vendita al pubblico, dalle rate alla pubblicità intensiva, Singer creò una vera e propria multinazionale, con succursali di produzione e vendita in Usa, Europa, Asia (bellissimi i volantini pubblicitari con la grande “S” di Singer e le scritte in tante lingue diverse). Anche in Italia la Singer divenne un mito, ma non le mancarono agguerriti concorrenti locali. Non deve stupire: il settore meccanico può essere considerato il settore trainante fin dagli esordi dell’industrializzazione in Italia, quello più esteso sul territorio, quello con aziende di tutte le dimensioni e che forse più di altri aveva interpretato lo spirito “manchesteriano” di un’imprenditoria diffusa dal basso. A Pavia operava da tempo la grande Fonderia del Raccordo, fondata da Ambrogio Necchi, che produceva attrezzature agricole, caldaie e stufe; nel 1919 il figlio Vittorio decise di usare il know-how esistente per produrre macchine da cucire, dapprima ispirate alle Singer, poi via via sempre più perfezionate e anche molto curate esteticamente (negli anni Cinquanta il modello disegnato da Marcello Nizzoli venne esposto al Moma di New York). Il successo fu tale che per imitazione un ex dipendente, Arnaldo Vigorelli, aprì nel 1933 un’analoga, ma più piccola, fabbrica a Pavia. La vera concorrente della Necchi fu però la Borletti di Milano, altra azienda nata a fine Ottocento e specializzata in orologi e strumenti di precisione, che pure si dedicò dopo la Grande guerra alle macchine da cucire – insieme a molte altre attività di rilevo, in verità, visto che i Borletti furono anche proprietari della Rinascente. Tutto questo è importante perché ci ricorda come, a fianco delle industrie tessili e di abbigliamento vere e proprie, in Italia era fiorente e si rafforzò fra le due guerre quello che oggi chiamiamo meccanotessile, cioè l’industria meccanica specializzata in apparecchi per filatura, telai, macchine da cucire e attrezzerie sartoriali di vario tipo. Forse era naturale che si sviluppasse tale settore, vista la forza sia della meccanica sia del tessile. Ma certo qui c’è una caratteristica da notare. Se guardiamo alle grandi invenzioni o al numero dei brevetti nel meccanotessile, troviamo pochi nomi di italiani: sembra che questa branca (ma è un discorso forse più generale) si sia sviluppata per gradi, guardando agli esempi più avanzati, con piccole migliorie incrementali derivate dall’esperienza. Insomma, è un tipico esempio di innovazioni dovute al “saper fare” più che a grandi investimenti o lunghi studi. In molti casi si trattò di adatta-

88

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

menti, anche geniali, pensati per un mercato relativamente povero e caratterizzato da piccole imprese. Così le macchine da cucire italiane erano più semplici, compatte e a buon mercato, ma non meno performanti, delle famose pioniere Singer o delle tedesche Pfaff. Ecco il “vantaggio dell’arretratezza”56: guardare ai leader internazionali ma sapere fornire la risposta adeguata per un mercato ricco di manodopera specializzata a basso costo ma povero di capitali da investire in macchinari costosi57. Il risultato fu che nel periodo fascista il rafforzamento del tessile e della meccanica non incise affatto sulla numerosità e competenza del piccolo esercito di sarti e sartine che operava in Italia. 5. Il corpo delle donne Gli anni fra le due guerre mondiali furono dunque di centrale importanza per il consolidamento dell’apparato produttivo, in tutti i suoi aspetti – ma c’è di più. Si cristallizzarono alcune immagini culturali che influenzarono profondamente la percezione di realtà coeve, e anche successive. Centrale fu quella riguardante il corpo e gli abiti delle donne, o meglio la loro trasformazione – cominciando dalla sfida costituita dall’uso dei pantaloni, da tempo il simbolo più pregnante dell’identità visiva maschile. Si sa che la prima a sfidare in tal senso l’opinione pubblica fu l’attivista americana Amelie Bloomer, che già a metà Ottocento usò in pubblico un modello di pantaloni da donna, più precisamente calzoni molto ampi con sopra una gonna corta, venendo accolta da scherno e critiche pesantissime. Il movimento continuò e si espanse in vari paesi, così come fecero le critiche, che si concretizzarono a volte in masse ostili di persone, al punto da scoraggiare simili iniziative58. È qui che si situa dunque un’immagine culturale caratteristica del periodo, relativa al corpo delle donne.

56  A. Gerschenkron, Il problema storico dell’arretratezza economica, Einaudi, Torino 1965. 57  M. Vasta, Innovazione tecnologica e capitale umano in Italia (1880-1914), il Mulino, Bologna 1999; R. Giannetti, Tecnologia e sviluppo economico italiano 1870-1990, il Mulino, Bologna 1998. 58   D. Crane, Questioni di moda. Classe, genere e identità nell’abbigliamento, a cura di E. Mora, Franco Angeli, Milano 2004, pp. 138-139.

III. Flashback: la moda in camicia nera

89

In Italia le cose non erano andate diversamente. L’anno clou fu il 1911, quando iniziò a comparire la gonna-pantalone o meglio jupeculotte. Le cronache dei giornali sono impressionanti: a Milano, due donne sospettate di portare i pantaloni (in realtà avevano un tailleur con gonna) furono assediate da mille persone urlanti in pieno centro e dovettero rifugiarsi in un cortile per poi fuggire a stento su una carrozza, mentre il traffico dei tram rimase bloccato; a Torino una donna scampò dalla folla riparandosi in una profumeria, dove rimase rinchiusa per molte ore, anche dopo la chiusura del negozio, prima di potere defilarsi approfittando del buio; a Catania, una donna in carrozza lungo il passeggio principale fu inseguita con urla e grida e dovette allontanarsi rapidamente; e così via59. Il tutto mentre qualche famosa attrice portava la provocazione in palcoscenico, in mezzo alle critiche del pubblico, e sui quotidiani apparivano articoli che spiegavano l’assoluta insensatezza dei “pantaloni femminili”60. Cosa scatenò questa frenesia anti-pantaloni in tutto l’Occidente? Non c’è dubbio che la Belle Époque fu un’epoca meno tranquilla di come a volte la immaginiamo. Fu pervasa al contrario da profonde tensioni sociali e culturali, con una inquietudine dovuta al progresso tecnico che trasformava profondamente il funzionamento delle società – anche per via delle crescenti esigenze delle nuove potenze industriali che integravano via via i ceti popolari e poi anche le donne, sempre più istruite e assorbite entro le strutture lavorative. Era alle porte un cambiamento epocale, sancito poi dalla Grande guerra. Così, appena prima della tempesta, molti cercarono di fare argine, cominciando da aspetti apparentemente frivoli, come il boicottaggio di un indumento, che però aveva un significato simbolico profondo. Foucault non avrebbe avuto dubbi, in un certo senso avrebbe dato loro ragione. Nel senso che il potere moderno non si esercita più come la sovranità d’antico regime, basata essenzialmente sulla violenza e la repressione, ma attraverso una serie di micropoteri che assoggettano direttamente le persone, plasmandone letteralmente i

59  L’equivoco di mille persone, in «Corriere della Sera», 13 marzo 1911; La “jupe culotte” a Torino, ivi, 25 febbraio 1911; Una signora in “jupe culotte” sequestrata per tre ore e mezza in un negozio, ivi, 31 marzo 1911; La “jupe-culotte” urlata a Catania, ivi, 20 marzo 1911. Cfr. anche 1911. Calendario italiano, a cura di L. Benadusi e S. Colarizi, Laterza, Roma-Bari 2011, pp. 123-132. 60   P. Bernasconi, La donna e i calzoni, in «Corriere della Sera», 8 aprile 1911.

90

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

corpi. Queste nuove forme di potere derivano infatti dai nuovi saperi, cioè da quei discorsi creati da esperti e istituzioni per dare senso alle cose, per convincerci di ciò che è giusto, bello, opportuno. La società è governata non più dunque dal tremendo potere del re ma piuttosto da tanti poteri esercitati nella quotidianità, che ci dicono cosa fare e non fare, e modellano – l’autore avrebbe preferito il termine disciplinano – i nostri comportamenti e i nostri corpi. Di conseguenza la “resistenza” opposta a questi saperi non può che partire dal corpo e dalle sue adiacenze61. Ecco perché i pantaloni indossati dalle donne, anziché essere visti come l’ennesima bizzarria femminile, scatenarono violente reazioni: con il loro simbolismo, erano un attacco diretto alla divisione dei ruoli all’interno della società e, in ultima analisi, a una delle forme in cui il potere si manifestava nella società. Del resto, anche senza scomodare famosi filosofi, il senso del proverbio popolare su “chi porta i pantaloni in casa” non lascia dubbi sul legame simbolico di tale indumento con il potere. Se la prima battaglia dei pantaloni fu persa a causa dell’ostilità incontrata, il discorso tuttavia proseguì. Anche perché si inseriva all’interno di un movimento più vasto di riforma e semplificazione degli abiti femminili che era iniziato in epoca vittoriana. La particolarità del dress reform era che non si basava su aspetti legati alla moda o all’estetica, ma su considerazioni di tipo sociale, medico e morale62. Non a caso era sostenuto non solo da attiviste per i diritti delle donne, ma da associazioni culturali e politiche di vario tipo, maschili e femminili, e da circoli medici. Il loro principale obiettivo polemico era soprattutto il corsetto, dopo che le gonne gonfie per via di crinoline e panieri si erano via via assottigliate a fine Ottocento63. La polemica contro il busto stretto non era certo nuova, considerate le temute conseguenze sulla salute, ma ora assumeva toni diversi e si legava al crescente discorso del controllo scientifico e medico sul corpo. Quello che si voleva ora era ottenere corpi più efficienti, in vista del lavoro produttivo al quale anche le donne erano chiamate,

61  M. Foucault, La volontà di sapere, Feltrinelli, Milano 1978; Id., Sorvegliare e punire: nascita della prigione, Einaudi, Torino 1976. 62  P.A. Cunningham, Reforming Women’s Fashion, 1850-1920: Politics, Health, and Art, Kent State University Press, Kent 2003. 63  V. Steele, The Corset: A Cultural History, Yale University Press, New Haven 2001.

III. Flashback: la moda in camicia nera

91

più controllati dal punto di vista medico e igienico, più adatti alla “modernità”64. Tutto questo si legò in qualche modo anche all’opposizione artificio/naturalità che si stava sviluppando in campo culturale. La presentazione di una figura femminile molto artefatta, con una silhouette modellata grazie a imbottiture, sottogonne e corsetti – per cui sembrava una clessidra con la parte inferiore particolarmente rigonfia – perse progressivamente valore culturale. Ciò che per molto tempo era stata una costruzione tipica delle élite, sofisticata, ricercata e difficile da ottenere, un vero segno distintivo, ora appariva una forzatura inaccettabile della figura “naturale”, cioè di una linea che seguiva maggiormente le linee corporee, senza grandi costrizioni. Il Novecento è segnato da questa ricerca continua verso una figura naturale, libera, e di conseguenza verso un abbigliamento morbido che faciliti i movimenti. E anche questo confluì nella tendenza verso una maggiore autodeterminazione della donna nello spazio pubblico, che iniziò a essere meno riservata e più propensa a vedersi come soggetto sulle nuove scene della modernità65. Se, come abbiamo detto, i primi decenni del Novecento furono un punto di svolta fondamentale nella formazione di una diversa figura femminile, ciò avvenne anche perché questo discorso trovò un inaspettato campo di prova e affermazione: lo sport. Si è detto e scritto molto sul ruolo centrale che lo sport assume nel Novecento: si partì da esercitazioni preparatorie atletico-militari o svaghi per raffinate élite aristocratiche per approdare in seguito a pratiche di massa e forme di spettacolarizzazione commerciale che fanno girare fiumi di denaro. Da qualche parte, a metà di questo percorso, si situa un’importante svolta riguardante il corpo e l’abbigliamento delle donne. Cominciamo dall’equitazione, per rifarci al tema iniziale. Per i lunghi secoli in cui il cavallo fu quasi l’unico mezzo per spostarsi, essa era ovviamente praticata da molti, donne comprese. Fino al XII 64  I. Zweiniger-Bargielowska, Managing the Body: Beauty, Health and Fitness in Britain, 1880-1939, Oxford University Press, Oxford 2010; M. Hau, The Cult of ­Health and Beauty in Germany: A Social History 1890-1930, Chicago University Press, Chicago 2003. 65  L. Conor, The Spectacular Modern Woman: Feminine Visibility in the 1920s, Indiana University Press, Bloomington 2004; A. Gigli Marchetti, Dalla crinolina alla minigonna: la donna, l’abito e la società dal diciottesimo al ventesimo secolo, Clueb, Bologna 1995.

92

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

secolo, la cavalcatura era uguale per entrambi i generi, poi cominciò a svilupparsi un tipo di montatura specificamente femminile, detta “all’amazzone”. La cavallerizza si sedeva su di una speciale sella mantenendo entrambe le gambe dalla parte sinistra: in questo modo, evitava la posizione a gambe aperte sul cavallo, ritenuta scabrosa per i suoi rimandi sessuali, e non rischiava di mostrare indumenti intimi nei movimenti (si usavano sempre le gonne lunghe). Il vantaggio di questo stile, per così dire, era tutto culturale e morale. Gli svantaggi invece erano pratici: l’equilibrio era molto più precario, con rischio di cadute; la donna non riusciva a montare e smontare a cavallo da sola, ma aveva sempre bisogno di aiuto; le andature veloci e i salti erano particolarmente pericolosi, tanto che si sceglievano con attenzione solo cavalli molto docili. Il secolo d’oro di questo tipo di equitazione, come è facile immaginare, fu l’Ottocento, quando si impose come standard. Ma fu proprio al suo apice, verso fine secolo, che la passione per le gare e le lunghe passeggiate cominciò a portare alcune esponenti soprattutto aristocratiche, fra cui molte inglesi e americane, a ripescare lo stile in arcione, adattando di conseguenza il proprio abbigliamento, riproposto con gonna-pantalone, giacca e cap rigido. In breve, i due stili si affiancarono e, subito dopo la prima guerra mondiale, alle competizioni agonistiche furono ammessi entrambi. Con una inaspettata conseguenza: le prestazioni erano talmente differenti, che fu necessario istituire due categorie distinte tra donne che montavano all’amazzone o in arcione. Inutile dire che ciò accelerò la scomparsa del sistema di monta solo femminile66. Storie simili di femminilizzazione dello sport, con relative ricadute sull’abbigliamento, si possono raccontare per varie altre discipline. Eredi degli abiti più semplici indossati in villeggiatura o in viaggio, ecco apparire nuove tenute per praticare le attività fisiche che si stavano diffondendo anche fra le donne, come canottaggio, tennis, sci67. In montagna, ad esempio per sciare si indossavano golf, gonna al ginocchio, calzamaglia, ma più spesso pantaloni alla zua-

66  R. Lagier, La Femme et le Cheval. Des siècles d’histoire, Hérissey, Janzè 2009; C. Tourre-Malen, Femmes à cheval. La féminisation des sports et des loisirs équestres: une avancée?, Belin, Paris 2006. 67  A. Gigli Marchetti, La donna, l’abito e la società dal XVIII al XX secolo, Clueb, Bologna 1995, pp. 152-155, 198-200; Sport e stile. 150 anni d’immagine al femminile, a cura di M. Canella, S. Giuntini e M. Turinetto, Skira, Milano 2011.

III. Flashback: la moda in camicia nera

93

va e calzettoni68. L’abbigliamento più scandaloso era quello per il mare, dove negli anni Venti e Trenta le donne sfoggiavano costumi interi non dissimili da quelli odierni69. Il più pionieristico era stato quello per bicicletta, dove erano stati proposti già a fine Ottocento pantaloni femminili da bici; qui il progresso fu rapido, se nel 1924 fu ammessa a correre al Giro d’Italia una donna, Alfonsina Morini, detta Alfonsina Strada – si comportò benissimo e ci sorride ancora oggi nelle fotografie, vestita con una maglia e i calzoni corti, come i suoi compagni uomini70. A questo punto sorge una domanda. Ma perché per lo sport sì? Perché le critiche, certo ben presenti, non raggiunsero il livello di acredine e di opposizione violenta che abbiamo visto per la jupe culotte? Come è stato notato, ci sono due motivazioni principali. La prima è legata al carattere ancora fortemente classista della società: non è un caso che questi nuovi sport fossero praticati all’inizio quasi esclusivamente dalle aristocratiche e alto-borghesi. A loro erano concessi privilegi che alle altre erano negati. Potevano fare sport “maschili” e indossare vestiti “proibiti”, perché erano l’élite – allo stesso modo in cui per le star del teatro e del cinema era tollerata una vita amorosa ben più spregiudicata di quella normale. Erano i privilegi del potere, in tutte le sue forme vecchie e nuove. La seconda ragione è che queste pratiche avvenivano in spazi separati. Era come se un atteggiamento un po’ licenzioso, come sciare o pedalare, fosse concesso in villeggiatura o in vacanza, cioè in luoghi dove risultavano parzialmente sospese le rigide regole dell’etichetta valide invece in città. Non solo c’erano meno pericoli di contaminazione ma queste eccezioni funzionavano da valvola di sfogo, erano eccezioni che confermavano la regola71. In questo modo però le donne poterono sperimentare atteggiamenti e abiti differenti, scoprendo nuovi ter68  Archivio storico Luce, A. Monteverde, Gruppo di sciatrici all’Abetone, 22-23 gennaio 1927, n. CAD-S-040005-0008; Una sciatrice in movimento, in Val Grosina, in Lombardia, 1° gennaio 1924, n. AVQ-A-002555-0068. 69  Cfr. vari interessanti documentari dell’Archivio dell’Istituto Luce, alcuni dei quali raccolti da L. Laurenzi, Mare e Moda. Una giornata al mare nell’Italia degli anni trenta, http://video.repubblica.it/luce/vita-italiana. I primi costumi da bagno in tessuto elastico erano stati brevettati dall’americana Jantzen nel 1921. Cfr. Archives Center, National Museum of American History, Jantzen Knitting Mills Collection, 1925-1977. 70  Cfr. alcune sue fotografie sul sito http://www.radiomarconi.com/marconi/alfonsina/index.html. 71   Crane, Questioni di moda cit., pp. 140-144.

94

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

ritori simbolici, con conseguenze di lungo periodo. E questi effetti non facevano che sommarsi agli ideali di femminilità alternativi, anche nel vestiario, che i mass media come il cinema hollywoodiano diffondevano72. Se da questo movimento erano rimaste escluse le donne lavoratrici (che pure a volte in sordina portavano tute o pantaloni per svolgere certi lavori produttivi) e quelle della classe media, fu lo stesso fascismo a fare un passo avanti. L’enfasi del regime sul corpo robusto e prolifico della donna e la conseguente promozione di attività fisiche in scuole e dopolavoro diffuse ancor più la pratica dello sport fra le donne di tutte le classi. Le numerose immagini di saggi ginnici ci mostrano bambine e ragazze che svolgono esercizi, in tenuta sportiva, a volte anche ridotta (sarà uno dei motivi di scontro con le gerarchie cattoliche). Vari cinegiornali Luce ce le mostrano mentre compongono figure coreografiche collettive; a volte sono in gonna, camicia bianca e fazzoletto in testa, più spesso in calzoncini, maglietta aderente, scarpe da ginnastica, proprio come i colleghi maschi – semmai con più enfasi sul colore bianco73. Qui, forse, siamo giunti al cuore della politica fascista, il cui sogno era forgiare per il futuro un uomo nuovo, antropologicamente differente dal vecchio borghese, facendo leva soprattutto sui giovani. Una politica di disciplinamento che ha importanti riflessi per il nostro discorso. Queste manifestazioni sportive di massa hanno in primo luogo il senso di inquadrare i giovani nelle istituzioni, nel partito, in ultima analisi, nello Stato, mettendo al bando l’individualismo liberale. È facile vedervi un tentativo di militarizzare molti aspetti della società, come testimonia l’uso diffuso di uniformi militari e civili, come visto in precedenza. Nessuno doveva sfuggire al controllo dello Stato, donne comprese. Ma proprio per queste ultime, il processo si dimostrò ambiguo. Eterogenesi dei fini: la pratica sportiva finì infatti per avere risvolti emancipatori, per dare visibilità al corpo femminile, per innescare processi di autoaffermazione a partire da una diversa percezione di sé che passava attraverso il corpo.

  V. de Grazia, Le donne nel regime fascista, Marsilio, Venezia 1993.   Cfr. ad esempio Archivio storico Luce, Giornale Luce A0832, agosto 1931; Giornale Luce B0882, 13 maggio 1936. Cfr. inoltre: de Grazia, Le donne nel regime fascista cit.; P. Ferrara, La “donna nuova” del fascismo e lo sport, in Sport e fascismo, a cura di M. Canella e S. Giuntini, Franco Angeli, Milano 2009, pp. 209-234. 72 73

III. Flashback: la moda in camicia nera

95

Forse l’immagine simbolo di questa rivoluzione al femminile è la gara vittoriosa di Ondina Valla alle Olimpiadi di Berlino del 1936: a vent’anni vinse la gara degli 80 metri a ostacoli, dopo avere stabilito il record del mondo, e fu il primo oro olimpico femminile per l’Italia. Dopo i primi tentennamenti (dopotutto lo sport era strettamente connesso alla costruzione dell’identità maschile), il regime fece di lei un simbolo della nuova Italia vittoriosa, giovane e coraggiosa. Le immagini della gara e le successive fotografie fecero il giro del paese: presentavano una giovane sorridente, in maglietta, calzoncini corti e aderenti, scarpe da ginnastica, capelli corti e raccolti74. Un’immagine di ragazza semplice, in linea con le direttive del regime, ma che in realtà racchiudeva le premesse di un profondo cambiamento. Questo cambiamento culturale sarebbe venuto in piena luce solo molto dopo – e per verificarlo, dobbiamo riprendere il filo del nostro racconto là dove l’avevamo lasciato, e cioè a metà degli anni Sessanta.   Archivio storico Luce, Giornale Luce B0938, 19 agosto 1936.

74

IV LA MODA RIVOLUZIONARIA (1965-1975) 1. Nuovi stili, nuovi ruoli: il vento di Londra La modella lo guarda in modo serio, distaccato, quasi malinconico, mentre il fotografo sceglie alcuni decori per la scena. Non è il tipo di donna che fino a pochi anni prima avrebbe potuto sfondare nel mondo dei media o dello spettacolo. Altissima (1,90), molto magra (taglia 38), capelli biondo scuro e occhi azzurri, colpiva per lo sguardo intenso che illuminava un viso simmetrico e allungato. Non sorrideva quasi mai – chissà se stava pensando alla tragedia (vera) che aveva colpito la sua vita da bambina, quando il padre, un aristocratico alto ufficiale, aveva partecipato nel luglio 1944 al fallito attentato contro Hitler ed era stato impiccato. Ma forse no, forse è solo molto concentrata sul servizio che sta per fare con uno dei fotografi più in auge del momento, che non a caso ha scelto lei per dare vita e corpo allo spirito della vibrante Londra degli anni Sessanta. Si inizia. Dapprima la macchina resta ferma sul cavalletto e la modella si muove plasticamente, incoraggiata dal fotografo. Poi la sessione si fa più concitata. Il fotografo le si avvicina per scattare, perdendo la sua aria un po’ annoiata, le fa primi piani, l’incoraggia di continuo, “Bene, brava, bene così! Ancora, ancora... guarda da questa parte, molto bene, adesso di là, benissimo!” E infine la modella si distende il terra, il fotografo le è sopra, agitato, ossessionato, non smette mai di scattare e di parlare. Lei si rotola per terra, nel suo abitino nero a frange, scoperto di lato, a piedi nudi, e scuote i lunghi capelli, sembra parlare con il suo corpo. Il fotografo è estasiato, sembra quasi un flirt amoroso tra i due. Poi di colpo lui si allontana, stanco, e si butta su un divano a lato per riposare, disinteressandosi del tutto di lei. La modella, ancora a terra, si alza a sua volta, sempre senza profferire parola, si ricompone, e si ritira dall’altro lato dello studio. Il lavoro è finito, tutto torna come prima. (Blow-Up, diretto da M. Antonioni, Gran Bretagna-Italia 1966)

IV. La moda rivoluzionaria (1965-1975)

97

Questo famoso e pluripremiato film di Antonioni si distingue per una raffinata ricerca estetica, lo sforzo di rappresentare i contrastati sentimenti del protagonista, la denuncia dell’apatia di una certa società. In verità, fece anche molto scandalo per le sue scene di nudo integrale. Noi qui però lo ricordiamo per la sua ambientazione nel nascente mondo della moda e per l’efficace ritratto della Swinging London. Nel film si vedono giovani con vestiti e tagli di capelli alternativi, band giovanili mod; si attraversano luoghi simbolo di una Londra effervescente, si passa da una festa all’altra alla ricerca di trasgressioni (compresi alcol, sesso e droga), si varcano nuovi confini. È tutto uno stile nuovo, una vera e propria rottura culturale che parte dai giovani. E la moda vi gioca un ruolo importante. Non è un caso che i protagonisti del film appartengano a tale mondo: la figura del fotografo è ispirata a David Bailey, magnetica icona del mondo fotografico e uno dei principali collaboratori di «Vogue»; la modella è per davvero una delle prime superpagate top model della storia, Veruschka (Vera von Lehndorff-Steinort), volto immagine degli anni Sessanta. Di fronte alla corazzata dell’alta moda parigina, da Londra partiva una sfida inaspettata e spettacolare. Non proveniva da stilisti concorrenti o da giornali di tendenza o da artisti affermati, ma dalla strada, da giovani che creavano nuovi stili e nuove tendenze. Un visitatore che in quegli anni si fosse trovato a passare da Savile Row, avrebbe ammirato i negozi dei sarti da uomo più noti con i loro abiti su misura dal taglio classico e perfetto, come sempre; ma se avesse fatto una passeggiata di pochi minuti verso est, si sarebbe trovato in Carnaby Street, circondato da tante boutique dedicate alla moda giovane, fatta di nuovi materiali come la plastica, di colori e abbinamenti sgargianti, di maglie e di pigiami: tutto, fuorché il completo classico. E se si fosse spinto nella west London fino a Chelsea e King’s Road, avrebbe anche visto negozi di moda anticonformista da uomo e da donna, fra cui la famosa boutique Bazaar di Mary Quant, che aveva reso celebre la minigonna, abbinata a collant colorati e abitini geometrici – un must per i giovani di allora1. 1  La letteratura sulla Londra degli anni Sessanta è vasta; cfr. ad esempio sui temi della moda C. Evans, Post-War Poses: 1955-75, in C. Breward, E. Ehrman, C. Evans, The London Look: Fashion from Street to Catwalk, Yale University Press-Museum of London, London 2004, pp. 117-137.

98

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

E in Italia? Dei nuovi movimenti si cominciò a parlare con insistenza verso il 1965, quando un gruppo di beatnik si piazzò sulla scalinata di Trinità dei Monti, scandalizzando i passanti. Avevano i capelli lunghi sulle spalle, maglioni larghi, blue jeans attillati, cinturoni di cuoio, con varianti come foulard, cappelli, frange, mentre le ragazze portavano capelli corti o cortissimi, vestiti fantasia, magliette e pantaloni2. Non facevano molto, salvo bivaccare e suonare la chitarra. Destarono curiosità subito e timori in seguito. E per loro i passanti e poi la stampa trovarono una definizione semplice e pregnante: capelloni. Sui media i toni erano in genere di pesante presa in giro, ma presto crebbe l’allarmismo. Sfogliando i titoli di un quotidiano dal 1965 al 1969, le azioni più frequentemente attribuite ai “capelloni” negli articoli sono: aggressioni, occupazioni di locali, violenze, rapine, spaccio di droga, resistenza all’arresto, raduni, scritte sui muri, sparatorie, zuffe, intemperanze, dibattiti, fuga di ragazzine per raggiungerli (con seguito di genitori disperati), orge, corse pazze in auto rubate. Sembra un caso da manuale dei “campi discorsivi” enunciati da Foucault, nel senso che si ricorre sistematicamente a pratiche che creano il loro oggetto: in poche parole, si monta un caso giornalisticamente e quindi si crea il problema (al quale non mancarono prontamente di reagire forze dell’ordine e spedizioni punitive)3. Ai beatnik, che si ispiravano almeno in superficie al movimento letterario della Beat Generation americana (Kerouac, Ginsberg e simili), si affiancavano i ragazzi e soprattutto le ragazze ye-ye, dal nome di una moda nata in Francia sulla scia della nuova musica pop (per via dei frequenti ritornelli che suonavano appunto ye-ye). Qui i modelli di riferimento erano Johnny Hallyday e Sylvie Vartan. Questi giovani non erano trasandati come i beat, ma attenti al vestiario, all’aspetto curato e le ragazze anche al trucco, da sfoggiare in balli scatenati. Le giovani furono tra le prime a tagliarsi i capelli cortissi2  Archivio storico Alinari, Gruppo di beattniks seduti davanti ad un portone, Dufoto, Roma 1965, n. DAA-F-000567-0000; Id., Due ragazze sedute a terra davanti ad una Fiat 500, Dufoto [Roma] 1965, n. DAA-F-000569-0000. Cfr. anche Archivio Luce, Caleidoscopio Ciac C1767, 31 agosto 1966 (Inchiesta sui “capelloni”). 3  Cfr. ad esempio: P. Bugialli, Tempi duri per i “capelloni” che bivaccano a Trinità dei Monti, in «Corriere della Sera», 6 novembre 1965; Spedizione punitiva a Roma contro i “beatniks” zazzeruti, ivi, 6 novembre 1965; Incursione di genitori disperati nel villaggio di “Nuova Barbonia”, ivi, 24 maggio 1967.

IV. La moda rivoluzionaria (1965-1975)

99

mi e a indossare le minigonne. Lo scandalo fu grande. Fra le tante raccolte fotografiche a ricordo di quegli anni, la scelta è ampia4. Alcune foto mostrano due ragazze a spasso per Milano nel maggio 1966. Entrambe indossano una minigonna (dieci centimetri sopra al ginocchio), un’alta cintura di pelle, una maglietta; una delle due ha i capelli corti a caschetto, l’altra li ha lunghi e sciolti e porta grandi occhiali da sole. Ebbene, l’interesse al loro passaggio è davvero notevole. In una foto, si voltano a guardarle ostentatamente due poliziotti; in un’altra, le osserva con curiosità un’intera scolaresca; nella terza, è un gruppo di anziani a scrutarle da vicino senza ritegno. Loro passano via indifferenti, anche a fronte dei commenti colti al volo dal giornalista: “Non sono italiane”, “L’è roba inglese”, “Sono due beatles”, “Sono scappate di casa”, “Forse sono uomini”, “Povere mamme!”, “Andate a lavorare!”. Così che il giornalista conclude: “visti i commenti e gli sguardi, non sempre benevoli, almeno per ora, meglio riservare le minigonne per le vacanze al mare”5. Invece a loro si sarebbero presto aggiunti gli hippie, la variante americana del movimento beatnik (con centri al Greenwich Village di New York e a San Francisco), con il loro corredo di vestiti floreali e variopinti, le ispirazioni orientali, l’abbigliamento unisex (blue j­eans, magliette, capelli lunghi, sandali) oppure, per le donne, gonne lunghe, poco trucco e niente reggiseno, e una filosofia di vita decisamente alternativa a quella consumista6. Le reazioni non furono migliori. Perché tanto spavento? Perché reazioni così forti da fare parlare studiosi come Stanley Cohen di “panico morale”? In fondo, almeno nei primi anni, la sfida non era giocata apertamente su di un piano politico-ideologico, come avverrà dal 1968. Ma furono proprio gli studiosi inglesi a capire che con un abitino e un diverso taglio di capelli si attaccavano profondi valori culturali. Visti i significati culturali legati al codice vestimentario, che abbiamo analizzato in precedenza, questi atteggiamenti si configuravano come una forma ribelle di subcultura,

4  Cfr. ad esempio le fotografie presentate dall’Espresso sul portale dedicato al 1968: http://temi.repubblica.it/espresso-il68/category/foto. 5  I.V., Ecco le minigonne a spasso per Milano, in «Corriere della Sera», 28 maggio 1966. 6  Archivio storico Luce, Radar R0155, 25 ottobre 1967; ivi, Tempi Nostri T1243, 1° maggio 1972.

100

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

costruita intorno allo specifico elemento identitario dell’età. Le spiegazioni per la sua comparsa sono molteplici: i giovani godevano di un benessere mai sperimentato prima e potevano permettersi consumi propri; i nuovi mass media diffondevano rapidamente nuovi modelli e nuovi testimonial, soprattutto attraverso una musica che non conosceva barriere nazionali o linguistiche; l’educazione prolungata faceva acquisire una maggiore coscienza di sé e al tempo stesso lasciava molto tempo libero, facilitando aggregazioni di soli giovani; questo crescente tempo libero, sottratto alle costrizioni tipiche del lavoro, consentiva nuove forme di creatività; infine, si moltiplicavano i luoghi di ritrovo per i giovani, dove sperimentare e copiare le nuove mode (discoteche, caffè, bar e ritrovi in strada, gite)7. Il punto centrale era che la sfida alla cultura tradizionale, con tutte le sue regole sociali, si materializzava in forma indiretta, attraverso uno stile. I vari stili che si susseguirono – solo in Gran Bretagna c’erano i provocatori teddy boy dallo stile neoedoardiano, a cui fecero seguito i rockster con giubbotti in pelle e stivali da motociclista, i sofisticati mod che amavano i vestiti su misura e la Vespa, i beatnik dall’aria un po’ bohémien, per finire con gli estremi skinhead – una cosa avevano in comune: costituivano una forma simbolica di resistenza, spesso con un sottofondo di classe8. Studi posteriori hanno un po’ svalutato questa interpretazione, soprattutto considerando la transitorietà degli stili e il fatto che vari di essi siano stati risucchiati e utilizzati dalla moda di consumo, snaturandosi9. In realtà, guardando i documenti dell’epoca, non può essere sottovalutato l’effetto shock dei nuovi stili giovanili; il fatto poi che alcuni suoi elementi siano passati nella moda di tutti i giorni (gonne corte, blue jeans, magliette, maglioni, scarpe da ginnastica) è in realtà il segno di un lascito permanente, sul piano estetico e simbolico.

7  Resistance Through Rituals. Youth subcultures in post-war Britain (1975), a cura di S. Hall e T. Jefferson, Routledge, London-New York 2007, pp. 12-20, 46-55; S. Cohen, Moral Panics and Folk Devils: The Creation of the Mods and Rockers (1972), Routledge, London-New York 2002. 8  D. Hebdige, Sottocultura. Il fascino di uno stile innaturale (1979), Costa & Nolan, Milano 2008, pp. 58-68, 91-98. 9  D. Muggleton, Inside Subculture: The Postmodern Meaning of Style, Berg, Oxford 2000; T. Polhemus, Streetstyle: From Sidewalk to Catwalk, Thames & Hudson, London 1994. Cfr. anche The Men’s Fashion Reader, a cura di P. McNeil e V. Karaminas, Berg, Oxford-New York 2009, pp. 347-404.

IV. La moda rivoluzionaria (1965-1975)

101

Tutto ciò ha alcune immediate conseguenze. La prima è che la vecchia teoria trickle down della diffusione della moda, dall’alto verso il basso, è insufficiente per spiegare queste nuove dinamiche. È necessario ricorrere all’idea che esistano anche altre correnti di diffusione: una prima orizzontale, per cui le mode si propagano come scelte collettive da un gruppo sociale all’altro a qualunque livello, e in questo modo possano espandersi con grande rapidità – cosa che di fatto rende possibile un mercato di massa (teoria del trickle across)10. Inoltre, proprio gli stili subculturali suggeriscono un passo ulteriore: una spinta dal basso verso l’alto, per cui mode nate in strati sociali inferiori o in gruppi marginalizzati possono influenzare con successo l’intera società (teoria del trickle up)11. Ancora una volta, dunque, la moda fornisce spunti preziosi per comprendere il funzionamento sociale. In secondo luogo, il fatto che gli stili delle subculture giovani abbiano alla loro base il vestiario con tutti i suoi accessori da un lato, e la musica come espressione culturale generazionale dall’altro, fa sì che si crei un legame fortissimo tra questi due mondi. Se fino ad allora i modelli mediatici di riferimento per la moda erano per lo più attori cinematografici, ora sono spesso anche pop star. L’impatto di Elvis Presley, dei Beatles e di vari gruppi rock trascende di molto il solo aspetto musicale, per diffondere stili di vita e modi di vestire: si pensi all’esibita spettacolarizzazione del corpo e agli eccentrici costumi del re del rock’n’roll o al look anticonvenzionale e trasgressivo tipico delle rock band12. Infine, in terzo luogo, i nuovi stili rendono letteralmente più visibili gruppi sociali lontani dal potere, come i giovani: ne parla la televisione, li fotografano i giornali, se ne interessa il cinema e la gente per strada. Merito anche di scelte in apparenza superficiali, ma con significati simbolici profondi, come detto. Prendiamo i famosi capelli lunghi. Non si trattava solo di farsi crescere i capelli in opposizione alle norme che imponevano agli uomini capelli corti e barba rasata. I capelli sono da sempre un elemento di grande rilievo sim-

10  La prima formulazione di tale teoria è dovuta a C. King, Fashion Adoption: A Rebuttal to the ‘Trickle Down’ Theory, in Toward Scientific Marketing, a cura di S. Greyser, American Marketing Association, Chicago 1963. 11  Polhemus, Streetstyle cit. (l’autore definisce il fenomeno come bubble-up). 12  J. Miller, Fashion and Music, Berg, Oxford-New York 2011, pp. 11-49, 93-99.

102

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

bolico, tanto che in varie culture africane e asiatiche vige l’obbligo di tagliarseli in caso di lutto o farli crescere senza pettinarli se si è in una situazione di esclusione o contaminazione (sono segno di vitalità); presso molte comunità dei nativi americani lo scalpo, come sappiamo, era il trofeo più ambito e un segno di forza (i capelli lunghi e sciolti erano un simbolo di virilità proprio dei guerrieri)13. Portare i capelli lunghi per i giovani occidentali era come rimandare a un’idea di naturalità opposta a una civiltà costrittiva, di riappropriazione del corpo primigenio, di ritorno alle origini. Lo stesso vale per l’abbandono di vestiti rigidi e formali a favore di abiti semplici e comodi. Per le ragazze poi la sfida era a tutto campo. Non solo i capelli erano cortissimi o lunghi e sciolti (mai come imponevano le vecchie regole femminili: lunghi, ben pettinati e raccolti). Le donne attaccavano regole fondamentali. Nudità: la minigonna e altri indumenti ridotti mostravano sempre di più il corpo delle donne, contro uno dei tabù più tenaci. Pantaloni: le ragazze indossavano pantaloni e blue jeans, portando così a conclusione una sfida iniziata molto tempo prima (l’ultima resistenza tentata dalle madri fu di permettere i blue jeans solo al mare ma con la cerniera spostata pudicamente sul fianco e non davanti – ma non durò molto). Unisex: le ragazze si vestivano come i ragazzi, avversando la formidabile barriera che vedeva il vestito come primo simbolo della differenza di genere. Trucco: molte ragazze cominciano a truccarsi molto, soprattutto negli anni Sessanta, cosa prima accordata alle signore dell’alta società oppure alle attrici, cioè a persone che frequentavano la scena pubblica: ora tutte le ragazze rivendicano un ruolo sociale e non solo familiare. In fondo, ritroviamo all’opera almeno in parte il processo di rigetto dell’artificio e di codici vestimentari “innaturali”, che costringevano forzatamente il corpo delle donne, a favore di abiti più funzionali. Così, poco dopo, le gonne lunghe, i pantaloni, le tute, i capelli lunghi e il rifiuto del reggiseno tipici dei movimenti femministi degli anni Settanta contestarono anche per questa via un ideale di femminilità e di bellezza che passava attraverso una costruzione tradizionalista del corpo14.

13  E. Cerulli, Vestirsi spogliarsi travestirsi. Come quando perché, Sellerio, Palermo 1999, pp. 37-38, 61, 120-123. 14  L. Negrin, The self as image, in The fashion history reader: global perspectives, a cura di G. Riello e P. McNeil, Routledge, London 2010, pp. 504-513; Miller, Fashion and Music cit., pp. 51-69.

IV. La moda rivoluzionaria (1965-1975)

103

Non a caso, in questo periodo troveranno spazio anche le prime istanze omosessuali per mostrarsi in pubblico con modalità più libere. E forse, più che le prime manifestazioni a favore dei propri diritti, una foto simbolo è quella scattata in una via di Roma nel 1973. Si vede un gay a passeggio con pantaloni chiari aderenti, vita alta e taglio jeans a zampa di elefante, giacchino chiaro altrettanto aderente e in gran parte aperto sul petto nudo, dove si nota un pendente, e una folta chioma probabilmente bionda, lunga, un po’ cotonata; ha in mano il guinzaglio di un piccolissimo cane molto interessato a un palo segnaletico. Il padrone passeggia tranquillo e si volta a guardare qualcosa, altri passanti non sembrano farci molto caso15. La moda rivoluzionaria cominciava a trasformare l’inusuale in ordinario, così come lo street style in stile per tutti. Tutto quello di cui abbiamo parlato troverebbe un letterale riscontro nell’armadio di un giovane di quegli anni. Proviamo allora nuovamente a guardare all’indietro, per ritrovarci nella cameretta di una ragazza verso il 197016. La stanza non è tanto grande, forse è stata separata per ricavare due ambienti. Di fronte a noi un armadio in legno massello laccato, con le porte ricoperte di un tessuto a fiori verde scuro. Presenta quattro sezioni, di cui due a vista ripiene di tutto e di più: libri, dischi, quaderni, ciondoli appesi a una striscia di cuoio, una scatola per il trucco, una borsa a secchiello. Concentriamoci sulla parte chiusa, che contiene gli abiti. La prima cosa che ci salta all’occhio sono i blue jeans. Ce ne sono di vario tipo, da quelli classici scoloriti ad altri di velluto a costine; uno, molto usato, è a vita alta e ha strappi in vari punti (soprattutto dietro). Di sicuro, questa ragazza avrà avuto i suoi bravi problemi a indossarli, di fronte alle resistenze dei genitori. Nulla in confronto alle discussioni create dalle minigonne che vediamo allineate, in stoffa colorata, a quadretti; una in camoscio verde

15  Archivio storico Alinari, Omosessuale a passeggio per una via di Roma, Team, 1973, n. TEA-S-001075-0006. Per una discussione sulle oscillazioni delle culture e degli stili omosessuali tra gli estremi dell’effeminatezza e del machismo cfr. T. Edwards, La moda. Concetti, pratiche, politica (2011), Einaudi, Torino 2012, pp. 158-162. 16  La descrizione anche di questo armadio è realizzata grazie all’inchiesta citata con questionari e interviste. Di particolare utilità per la ricchezza di informazioni quelle dell’A. con G. Bertasso nel 2015. Per il caso a cui si fa qui riferimento, cfr. le interviste a Raimondo B. nato nel 1932 e Concetta A. nata nel 1933, raccolte da A. Bonanno nel 2014; nonché il gruppo di interviste raccolte a Roma nell’estate 2014 da G. Incalza.

104

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

abbottonata sul davanti – da accompagnare magari con gli alti stivali bianchi in terra vicino all’armadio. È la moda alla Carnaby Street, che fa impazzire i giovani, e anche i genitori, a loro modo. Sugli scaffali si vedono poi maglioncini corti e aderenti; insieme a magliette a T e Lacoste. Non mancano una gonna scura lunga e ampia e una sottana-pantalone. Appesi, si notano un giaccone blu marinaresco con i bottoni metallici e un loden fatto un po’ a mantella, che sembra dichiarare con la sua grezza lana tirolese color foresta la sua avversione al tradizionale cappottino ben tagliato. Non ci sorprende osservare, dall’altro lato dell’armadio, vestiti più classici: quelli per le grandi occasioni o forse solo quelli comprati dai genitori. Ecco allora un vestitino bianco di tulle con la scollatura a barchetta e uno rosa di cotone con colletto ricamato; come anche una gonna scozzese, da abbinare di sicuro a una camicetta bianca e da portare con calzettoni e ballerine. Un altro mondo! E certo il dialogo tra i due non è semplice. Approfittiamo della calma che regna in giro per sbirciare nella cameretta a fianco, quella del fratello adolescente, come avevamo immaginato. Nel suo armadio, simile al primo, fra un certo disordine troviamo pure qui vari jeans, insieme a pantaloni a zampa di elefante attillatissimi, in tela dai colori vivaci (verde, arancione, a righe sottili); mentre notiamo alcune camicie a fiori o con particolari in pizzo. Sui ripiani, T-shirt di vario tipo e maglioni in shetland. Di pesante, vediamo un montgomery, di certo acquistato su qualche bancarella dell’usato, e un loden (alla faccia del cappotto cammello di papà). È la prima volta che vediamo capi uguali nel guardaroba dei due generi. Ed è anche la prima volta che la simbologia di questi capi sembra mettere in ombra, nei vestiti così come nella vita, due valori fondamentali dei decenni trascorsi: l’ordine e la disciplina. Anche se pure qui alcuni capi sembrano parlare un’altra lingua: ecco un blazer blu insieme a pantaloni di flanella grigi, da portare con una cravatta a righe regimental – la divisa dei bravi ragazzi, l’eleganza sognata per loro da genitori che non se l’erano forse mai permessa. 2. L’American look Hollywood 1953. Un giovane attore di belle speranze ottiene per la prima volta il ruolo da protagonista, interpretando il personaggio di Johnny Strabler, capo di una banda di motociclisti che sconvolge

IV. La moda rivoluzionaria (1965-1975)

105

la vita di una tranquilla cittadina americana. Il giovane interprete del film Il selvaggio, Marlon Brando, diverrà famoso; il suo personaggio di biker diverrà un’icona; i suoi vestiti (giubbotto di pelle, stivali da motociclista, T-shirt e blue jeans) diverranno popolari come simbolo di ribellione e anticonformismo. Dopo il film ci fu un’impennata di vendite di tali capi, in particolare di blue jeans, che sembrarono divenire quasi una nuova divisa per i gruppi giovanili emarginati. Due anni dopo James Dean in Gioventù bruciata interpreta il ruolo di un adolescente dalla vita difficile, anch’egli rigorosamente vestito in blue jeans, T-shirt e giubbetto, e questi abiti passano a simboleggiare la diversità di un’intera generazione17. Italia 1973. Il Maglificio calzificio torinese affida la pubblicità dei suoi nuovi jeans Jesus al pubblicitario Emanuele Pirella e al fotografo Oliviero Toscani. Ne esce una campagna che farà scalpore per i suoi espliciti riferimenti sessuali e la sua irriverenza al sacro. In un primo manifesto, un jeans indossato con la cerniera aperta è sormontato dalla scritta “Non avrai altro jeans al di fuori di me”; più tardi seguirà un secondo poster con un mini jeans fotografato da dietro sulla modella Donna Jordan e la scritta “Chi mi ama mi segua”. Le polemiche furono roventi, tra proteste dell’«Osservatore romano», ordini di sequestro di un pretore palermitano, condanne del giurì della pubblicità e commenti sferzanti degli intellettuali, culminati con un articolo di Pier Paolo Pasolini che giudicò l’accaduto come l’epifania di una nuova era, un’era che non si confrontava più con la Chiesa ma la considerava ormai irrilevante, in nome del neocapitalismo e del consumismo18. Ma molti erano favorevoli, soprattutto fra i giovani. E quel simbolo di anticonformismo quadruplicò in poco tempo le sue vendite e la sua diffusione19. A vent’anni di distanza, la provocazione utilizzava un po’ lo stesso schema (o forse dovremmo dire lo stesso indumento simbolico). Questo ci porta a integrare quanto detto sulla centralità di Londra nel proiet­tare globalmente una nuova immagine di abbigliamento: sappiamo bene che 17  Il Selvaggio, regia di L. Benedek, Usa, 1953; Gioventù bruciata, regia di N. Ray, Usa, 1955. 18  P.P. Pasolini, Il “folle” slogan dei jeans Jesus, in «Corriere della Sera», 17 maggio 1973. Cfr. anche G. Zincone, In vendita anche Gesù, ivi, 7 maggio 1973; Il pretore moralista di Palermo: caccia a tutti i manifesti dei jeans blasfemi, ivi, 11 maggio 1973. 19   C. Guagnoni, Questa è la ragazza del mini-jeans che fanno scandalo, in «Corriere della Sera», 9 aprile 1974.

106

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

i poli di diffusione in realtà furono due, da una parte la Gran Bretagna, dall’altra gli Stati Uniti – patria, appunto, dei blue jeans. Se è vero che l’abbigliamento è uno specchio profondo dei valori di una società, allora non può sorprendere che gli Stati Uniti non si riconoscessero nella moda tradizionale europea, che aveva i suoi punti di riferimento più alti in creazioni esclusive e raffinatissime pensate per una ristretta élite socioeconomica. La moda doveva essere invece interclassista e antigerarchica, e quindi non rigida e formale; doveva essere alla portata di tutti, e quindi non costosa; doveva rispecchiare l’interesse generalizzato per lo sport, e quindi pratica; doveva ridurre la distanza tra il codice formale degli abiti da lavoro e quello disinvolto del tempo libero20. In una parola, una moda democratica, una moda casual. Due furono le fonti di ispirazione per questo abbigliamento. In primo luogo, gli indumenti da lavoro: pratici, resistenti, fatti con stoffe robuste e solide cuciture anche a vista, in una parola più attenti alla sostanza che alla forma. In secondo luogo, gli abiti per lo sport e il tempo libero: comodi per effettuare ogni movimento, pratici nella manutenzione, leggeri, dal taglio morbido e informale. Questa combinazione trovò una sintesi ideale in California, dove la presenza di nuovi e vecchi immigrati spinti dalla corsa verso l’Ovest, il clima temperato ideale per le attività esterne e le suggestioni delle tradizioni locali (nativi americani, messicani) confluirono nella creazione di un modello aperto alle innovazioni, dai tratti non solo resistenti e informali, ma anche molto colorati e creativi nei dettagli. La successiva diffusione di vari sport, spesso legati al mare, portò a sviluppare abiti ispirati alla spiaggia, al nuoto, al surf – pionieristicamente distribuiti anche all’Est da catene come i California shop a fine anni Trenta21. Il capo casual, nelle sue molteplici varianti, da uomo e da donna (con stili molto vicini se non identici), divenne un punto di forza nella produzione americana, non solo nei tradizionali grandi centri dell’Est, a cominciare da Chicago e New York, ma anche nel nuovo polo produttivo di Los Angeles22. 20  D. Crane, Questioni di moda. Classe, genere e identità nell’abbigliamento, a cura di E. Mora, Franco Angeli, Milano 2004, pp. 196-202; R. Arnold, American Look. Fashion and the Image of Women in 1930’s and 1940’s New York, I.B. Tauris, London-New York 2009. 21  Cfr. Archives Center, National Museum of American History, The California Shop Records, 1938-1942. 22   G. Votolato, American Design in the Twentieth Century. Personality and Performance, Manchester University Press, Manchester-New York 1998, pp. 237-248;

IV. La moda rivoluzionaria (1965-1975)

107

I blue jeans sono il prodotto più famoso di questa svolta. Un po’ tutti conoscono la storia della nascita di questi pantaloni robustissimi prodotti dal 1853 a San Francisco da Lévi Strauss per cercatori d’oro, minatori e lavoratori manuali usando una forte tela genovese (jeans viene infatti da Genova e indica una spessa tela di cotone blu) e in seguito il più morbido denim (tela simile, prodotta in Francia a Nîmes, da cui il nome). Vent’anni dopo, con il socio Jacob Davis, furono aggiunti rivetti di rame a rinforzo delle tasche e lanciati vari modelli (come il famoso 501), creando un brand riconoscibile con un’etichetta di cuoio ben visibile cucita sul retro. In seguito i bottoni lasciarono il posto a una cerniera lampo, invenzione americana di metà Ottocento divenuta popolare negli anni Trenta, grazie alla facilità di chiusura rispetto a bottoni o lacci. Nei jeans la cerniera era grande, robusta e ben visibile, mentre nelle chiusure dei pantaloni da uomo era di solito nascosta, ritenuta poco pudica (sarà la visionaria Elsa Schiaparelli a usarla per prima fra le due guerre nelle sue collezioni parigine di alta moda da donna, bene in vista, provocatoriamente persino su abiti da sera). Inutile dire che il successo dei jeans Levi’s indusse presto molti a imitarli, a partire dai marchi Lee, diffuso nel Middle West, e Blue Bell (poi Wrangler), forte negli Stati orientali23. Ma forse altri aspetti di questa storia sono meno noti. Un visitatore che si attardasse nella centralissima Piazza Venezia a Roma potrebbe visitare il Museo centrale del Risorgimento, a fianco del Vittoriano, per scoprire cimeli sulla storia italiana. E resterebbe sorpreso nello scoprire in una bacheca di vetro un paio di blue jeans indossati insieme alla camicia rossa da Giuseppe Garibaldi nella spedizione dei Mille a Marsala nel 1860. I pantaloni, di cotone azzurro, comodi e di taglio dritto, sono molto ben conservati e hanno una toppa (originale) sul ginocchio sinistro. La sorpresa dovrebbe svanire pensando che questi pantaloni in tela blu di Genova erano prodotti proprio per la marineria e indossati comunemente a bordo delle navi (la tela era anche usata per coprire o trasportare merci e W.R. Scott, California Casual: Lifestyle, Marketing and Men’s Leisure Wear, 1930-1960, in The Men’s Fashion Reader cit., pp. 153-167; Id., Dressing down: Modernism, masculinity, and the men’s leisurewear industry in California, 1930-1960, Dissertation, University of California, Berkeley 2007. 23  U. Volli, Jeans, Lupetti, Milano 1991; Denim. Una storia di cotone e di arte, a cura di G. Rossi, Fashion System, Milano 2012; Global Denim, a cura di D. Miller e S. Woodward, Berg, London-New York 2011.

108

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

vele). Ecco dunque spiegati i “blue jeans di Garibaldi”, forse il paio più antico giunto fino a noi24. Questa storia mostra chiaramente una cosa: non è tanto il prodotto in sé ad avere significato ma il prodotto investito dei significati storico-culturali che gli attribuiamo. Insomma, parliamo di blue jeans per il valore che hanno assunto grazie alle produzioni americane e alla rivoluzione culturale degli anni Sessanta e Settanta; dei pantaloni azzurri dei marittimi genovesi non sarebbe importato molto a nessuno. Così invece i jeans divennero un punto di riferimento della divisa anticonformista finché, già a partire dalla fine degli anni Settanta, furono inglobati nell’abbigliamento di massa da una parte e nell’alta moda dall’altra, con i principali stilisti che facevano a gara per disegnarli. L’altro elemento che entra nell’abbigliamento in questo periodo è la maglietta, più precisamente la T-shirt. Si tratta di una capo di cotone bianco, economico e semplicissimo da realizzare, anche per via del suo taglio a T, appunto, usato come biancheria intima ed evoluzione delle canottiere già in uso nell’Ottocento. Hanes e Fruit of the Loom cominciarono presto una produzione massiva. La Marina americana le adottò come biancheria e le diffuse, ma furono soprattutto le università americane e le tenute sportive a popolarizzarle. Dopo la seconda guerra mondiale cominciò infatti l’uso di portarle anche come capo esterno autonomo. E presto cominciarono le “scritte”: loghi di club, college, squadre sportive, manifestazioni di appartenenza, provocazione, pubblicità. La T-shirt diventò parte dell’abbigliamento casual per gli stessi motivi di praticità e versatilità dei blue jeans (ed ebbe anche le stesse star come testimonial)25. È oggi forse l’indumento più diffuso globalmente. In conclusione, come dobbiamo interpretare questo periodo? Sono tutti concordi nel vedere nel nuovo abbigliamento casual e quello degli stili giovanili, in parte sovrapposti, un segno dei tempi che cambiano: simbolo di libertà contro regole costrittive, di provocazione generazionale, di rivoluzione sessuale. In realtà, guardando questa fase sullo sfondo del lungo periodo, notiamo due cose. In primo luogo, l’accentuazione della tendenza a un vestire esteticamente più semplice, morbido, informale e con meno costrizioni, non fa che   Vedi il Museo Centrale del Risorgimento, Vittoriano, Roma.   C. Taccani, I Love T-Shirt. Origine e storia di una maglietta in cotone a forma di T, Fashion Illustrated-Cotton USA, Milano 2014. 24 25

IV. La moda rivoluzionaria (1965-1975)

109

proseguire il trend già osservato della ricerca di un vestito, e quindi di un modo di vivere il corpo, considerato più naturale e meno artificioso. Con un’interessante conseguenza. Italo Calvino nel suo famoso romanzo Il cavaliere inesistente racconta la romantica e drammatica storia di Agilulfo, cavaliere ai tempi di Carlo Magno. Agilulfo è fatto però solo della sua corazza bianca, non ha un’esistenza corporea che non sia l’armatura metallica. È questa che dà vita e forma alla sua persona26. Ebbene, senza spingersi a tali estremi, va sottolineato in generale quanto la forma influenzi la sostanza; nel nostro caso quanto i vestiti casual influenzino il corpo, la postura, i movimenti, il modo di essere nel mondo. Indossare per strada blue jeans e T-shirt o invece un rigido completo formale oppure tenere in casa una comoda tuta o invece un elegante abitino in qualche modo modificano i nostri gesti, ci inducono a un atteggiamento più o meno rilassato, ci fanno interagire diversamente con le cose. La cultura materiale espressa dall’abito è il prodotto di una fase storica ma a sua volta interagisce con quest’ultima e finisce per condizionarci. Il rapporto è bilaterale. Da questo punto di vista, la diffusione di nuovi stili vestimentari diventerà essa stessa un elemento dinamico di cambiamento culturale. Il secondo elemento è che siamo di fronte a un mutamento molto profondo. Come osservano studiosi come William Scott, l’identità personale nel capitalismo produttivo del XIX e XX secolo era in buona parte definita dalla classe, dall’occupazione, dal genere. Per questo tali elementi erano così importanti nel definire i codici di comportamento e i codici del vestiario. Ma ora, a metà del XX secolo, emerge chiaramente una nuova forma di capitalismo più orientata al mercato e al consumo, dove l’identità è meno legata ai vecchi canoni e invece maggiormente informata dal tempo libero, dallo sport, da varie forme di divertimento. I nuovi vestiti non fanno che manifestare e a loro volta rafforzare questo profondo mutamento27. Ecco allora che gli abiti per il tempo libero tendono ad occupare sempre più la scena pubblica, erodendo spazi ai vestiti formali persino sul lavoro; ed ecco che gli abiti sportivi, segno di una nuova sensibilità verso il proprio corpo e la natura, sono portati anche al di fuori delle occasioni sportive nella quotidianità urbana; e che ab-

  I. Calvino, Il cavaliere inesistente, Einaudi, Torino 1959.   Scott, Dressing down cit., in part. pp. 11-16.

26 27

110

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

binamenti, forme e colori rigidamente preordinati lasciano il posto a combinazioni individuali e fantasiose; e infine che persino il canone del genere, dal punto di vista del vestiario, perde peso, e si affacciano indumenti unisex. Lungi dall’essere una manifestazione passeggera di un’epoca eccentrica, gli abiti casual e giovanili si diffonderanno rapidamente presso altri gruppi sociali e saranno inglobati nell’abbigliamento di tutti i giorni, oltre che nell’alta moda, perché segno dei nuovi tempi. Il mondo del consumo, che aveva visto la sua alba nell’Ottocento con la nascita dei grandi magazzini e le esposizioni universali, conosce nel secondo Novecento la sua piena maturità con una società sempre più orientata al leisure, che non può che rispecchiarsi in nuovi e diversi canoni di vestiario. 3. Un mondo di colori C’era una volta... tutte le fiabe iniziano così. E tante narrazioni hanno come oggetto o elemento saliente un vestito o un accessorio. Basta ricordare Cappuccetto Rosso, la fiaba che Charles Perrault riprende dal folklore popolare e che vede protagonista una bambina tanto identificata con il suo sgargiante vestitino da non avere altro nome. La bambina, lo sappiamo bene, attraversa il bosco e arriva dalla nonna, che in realtà è il Lupo cattivo. Inutilmente si insospettisce per braccia, gambe, orecchie, occhi e denti fuori misura: troppo tardi, il Lupo la mangia. E così finisce la storia originale, pubblicata nel 1696, che aveva lo scopo preciso di ammonire i bambini e soprattutto le bambine a stare lontane dai lupi cattivi e sconosciuti qualunque forma essi prendessero. Furono i fratelli Grimm più di un secolo dopo a fare una versione a lieto fine, introducendo la figura del cacciatore che salva nonna e bambina (naturalmente nella nostra epoca non può che trionfare questa seconda versione). In Cenerentola l’attenzione agli abiti è centrale, visti i dettagli con cui sono descritti i ricchi vestiti delle sorellastre (uno di velluto rosso e ricami inglesi, l’altro con gonna e mantello a fiori d’oro) e poi il povero abitino pieno di cenere della protagonista, tramutato dalla fata madrina in un favoloso abito di broccato d’oro e argento, pieno di ricami e pietre preziose, con tanto di scarpette di vetro ovviamente. Il protagonista del Gatto con gli stivali si serve delle sue speciali scarpe per salvarsi da un triste destino (essere mangiato e finire come pelliccia di un manicotto) grazie

IV. La moda rivoluzionaria (1965-1975)

111

alla sua abilità. Più cupa la vicenda in Pelle d’asino, dove una principessa tenta di sottrarsi al matrimonio incestuoso con suo padre, il re, chiedendogli come doni un vestito color dell’aria, uno colore della luna, uno come il sole e infine uno fatto con la pelle di un asino che produceva oro, anziché sterco; riuscirà a fuggire vestita con la pelle dell’asino per condurre in incognito una vita di miseria, fino a quando un giovane principe si innamorerà di lei e verrà riconosciuta come la figlia perduta del re28. E ancora, per passare ad Andersen, troviamo Le scarpette rosse, fiaba contro la vanità femminile che punisce duramente la protagonista innamorata delle sue belle scarpe: queste non smetteranno più di ballare e portarla in giro, finché sarà costretta a farsi tagliare i piedi, chiedere perdono e infine volare redenta in Paradiso29. Certo, per la nostra sensibilità alcune situazioni sono un po’ forti, ma non dobbiamo dimenticare che queste favole erano raccontate non solo per intrattenere ma per educare e insegnare una morale, compresa la punizione per l’inadempienza. Queste fiabe, che fanno parte del nostro patrimonio culturale comune, ci insegnano però anche altre cose. Ad esempio il ruolo del vestiario e, ancora di più, l’importanza dei colori. Concentriamoci su quest’ultima. In fondo è logico che sia così, visto il profondo significato simbolico dell’universo cromatico. Proprio questo viene in mente dopo avere visionato decine di fotografie e filmati del periodo, quando d’improvviso vediamo una foto diversa, speciale: è a colori! Purtroppo l’abbondante documentazione visuale che possediamo è in bianco e nero per la maggior parte (foto di giornali, video tv e cine, foto private) e questo fa sottovalutare un fatto primario: la nuova moda del periodo fu anche una rivoluzione di colori. Le preesistenti regole dell’abbigliamento non erano meno severe nei riguardi dei colori che nelle forme degli abiti, come si è visto in precedenza. Per gli uomini erano molto limitative: per gli abiti da lavoro bene il blu e il grigio (raramente altri colori, come il marrone solo d’autunno, comunque mai tinte vivaci); le stoffe sempre a tinta unita, salvo sottilissime righine; le camicie bianche o azzurre sempre a maniche lunghe (a maniche corte solo d’estate in occasioni informali, senza giacca); 28  Le fiabe citate sono in C. Perrault, I racconti di Mamma l’Oca (1696-97), Einaudi, Torino 1957. 29  H.C. Andersen, Le scarpette rosse (1845), in Id., Fiabe e storie, Feltrinelli, Milano 2012.

112

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

le cravatte scure tinta unita o con piccolissimi motivi geometrici o a righe; e così via. Per le donne la gamma dei colori era più ampia ma non meno regolamentata: erano comunque escluse tinte troppo forti e preferite quelle neutre e i mezzi toni; le tinte chiare erano ammesse d’estate e non d’inverno; gli abbinamenti di colore erano ben determinati (anche gli accessori dovevano essere cromaticamente legati fra loro); i colori più accesi andavano di giorno e mai di sera, senza parlare delle rigide regole per le cerimonie, quelle riguardanti i colori per i bambini e quelle molto restrittive per le persone anziane. Cosa ci racconta invece la fotografia a colori che abbiamo di fronte? È l’istantanea di una manifestazione studentesca in via dei Fori Imperiali a Roma nel 196830. In primo piano abbiamo tre giovani che camminano: al centro una ragazza con un giaccone rosso, pantaloni e scarpe nere, i capelli lunghi sciolti e una bandana rossa; alza la mano sinistra nel pugno e tiene sottobraccio a destra un amico, che indossa blue jeans, un giubbetto stretto di tessuto bluastro sopra un dolcevita fantasia; anche lui ha una sottile bandana rossa tra i capelli spettinati. Alla sinistra della ragazza, un giovane le è a fianco portando pantaloni marroni, maglia di lana rossa e un giubbetto aperto di pelle, con un fazzoletto rosso slacciato che quasi sfiora i capelli un po’ lunghi. Le espressioni sono serie, concentrate. Intorno a loro altri giovani, altre facce, pugni alzati, bandane, giacche fantasia, cappotti, bandiere rosse. Sotto, il selciato scuro è lucente, è appena piovuto; sullo sfondo gli alti pini verdissimi creano un forte contrasto. Il rosso è chiaramente il colore simbolico in questa foto, tanto che alcuni manifestanti che non indossano nulla di quel colore, portano una bandana o un fazzoletto rosso. Insieme all’evidente significato politico rivoluzionario e della sinistra politica, il rosso porta però altri significati culturali non meno pregnanti: è il colore del sangue, dell’amore, della guerra, del fuoco, e anche un colore da sempre apprezzato dalle classi elevate. Fa parte della triade di base che caratterizza l’universo cromatico dell’antichità occidentale, oltre che africana. Il rosso nella nostra foto ha perciò un significato forte e che viene da lontano. Lo stesso si può dire per il nero, molto presente in capi, scarpe e accessori dei ragazzi – anche se in teoria il suo collegamento politico

30  Portale dell’Espresso sul 1968 cit., sezione “La contestazione (1968-1969)”, La manifestazione, fotografia di R. Gentile /A3, Roma 1968.

IV. La moda rivoluzionaria (1965-1975)

113

andrebbe verso la destra. Ma il nero è un colore importante nella sua duplice tradizione: da un lato colore del lutto e della morte, e quindi negativo; dall’altro colore dell’autorità, della serietà e quindi anche del vestito elegante. Troviamo invece poco o niente di bianco, che pure è un colore fondamentale (purezza, innocenza, pulizia), ma sappiamo che i codici correnti lo riservavano a particolari cerimonie – e poi il bianco ai nostri occhi moderni è talvolta percepito come un “incolore”, uno sfondo, e quindi non degno di un guardaroba davvero colorato (sicuramente poi questi studenti non vorrebbero essere confusi con i “colletti bianchi”). Invece l’altro colore molto presente è il blu, un colore moderno (non era usato nell’antichità e fu promosso dal cristianesimo come colore del cielo, del divino, della Madonna); il blu diventa il colore del lavoro, con le tute operaie e gli indumenti pesanti da cui derivano i jeans. Degli altri colori fondamentali per il cromatismo occidentale, notiamo un solo verde, una giacca; è un colore speciale, legato alla sorte: porta bene (come nei tavoli da gioco o come segno di speranza) e porta male (è il colore di demoni e folletti e portava sfortuna nell’antichità), mentre manca il giallo, probabilmente troppo legato a connotati negativi fin dal medioevo, come sinonimo di tradimento, menzogna, crumiraggio (al contrario di culture asiatiche come quella cinese, dove è tenuto in grande conto). Non mancano altre tinte, dal marrone al viola31. In generale, gli studenti esibiscono colori forti, decisi; il messaggio è dirompente rispetto ai codici cromatici imperanti fino a pochi anni prima. Peccato che non si vedano con chiarezza altri abiti. Si notano però alcune stoffe fantasia e anche una a righe. Questa è un altro aspetto da non sottovalutare, visto che nel vestiario classico capi di più colori accostati o a righe erano banditi. E a ragione: i vestiti di due colori o a due sezioni contrapposte furono tipici dei folli e dei saltimbanchi medievali, perché indicavano una divisione duale dello spirito, segnando quindi una anormalità e marginalità sociale32. Forse questo derivava dal timore di mischiare due elementi diversi con 31  Per gli aspetti storici e culturali dei colori si fa riferimento all’opera di M. Pastoureau, in particolare I colori dei nostri ricordi, Ponte alle Grazie, Milano 2011; Id., Blu. Storia di un colore, Ponte alle Grazie, Milano 2002; Id., Nero. Storia di un colore, Ponte alle Grazie, Milano 2008; Id., Verde. Storia di un colore, Ponte alle Grazie, Milano 2013. Cfr. inoltre M. Brusatin, Storia dei colori, Einaudi, Torino 1999. 32   R. Barthes, Sistema della Moda. La Moda nei giornali femminili: un’analisi strutturale (1967), Einaudi, Torino 1970, p. 150.

114

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

un risultato impuro (è scritto nella Bibbia: “Non accoppierai bestie di specie differenti; non seminerai il tuo campo con due specie di seme né porterai veste tessuta di due specie diverse”)33. Le righe erano altrettanto scandalose, per taluni perfino demoniache e passarono direttamente a indicare vestiti di pazzi o di esclusi, come i carcerati. Erano un segno di confusione non esclusivo della civiltà occidentale, se ad esempio i Tupi del Brasile, descritti da LéviStrauss, rivestivano le loro urne funerarie di un fitto disegno a righe nere, in modo da comporre un labirinto che sviasse gli spiriti maligni in cerca di morti34. Comunque in Occidente fu nell’età moderna, dal Settecento, che le righe furono ammesse per bambini e ragazzi, e più tardi anche per situazioni ludiche e sportive35. I manifestanti della nostra foto esibiscono dunque con le righe insieme la loro giovinezza e la loro posizione fuori dai ranghi sociali ed estetici. La loro rivoluzione è anche quella dei colori contro gli abiti grigi. I loro abiti raccontano però molto di più. Sappiamo come gli oggetti di cultura materiale necessitino di più livelli di analisi: culturale, in primo luogo, ma anche fisica e tecnologica. Per ottenere abiti così colorati era stato necessario un lungo processo. Una volta i colori vivaci non erano per tutti. Va ricordato infatti come la tintura fosse un’operazione antichissima e per secoli si fossero utilizzati svariati materiali organici e inorganici per tingere. Il problema è che spesso i colori sbiadivano, soprattutto se mancava l’aggiunta di sali come mordente, e molte tinte vivaci erano difficili e molto costose da ottenere. Per questo i colori vivaci e forti erano da sempre associati a ricchezza e nobiltà, mentre le tinte slavate erano associate ai vestiti dei poveri. Ancora a metà Ottocento il rosso fiammante veniva da un piccolo insetto, la cocciniglia, portata dall’America, che aveva da tempo sostituito le conchigliette coniche del murice spinoso (la porpora dei romani); si usavano poi alcuni coloranti di origine minerale (cobalto, cinabro, giallo cromo) e soprattutto una montagna di piante e fiori vari, come le piante di indaco o guado per il blu, il tutto importato o esportato in giro per il mondo36.   Levitico 19,19.   C. Lévi-Strauss, Tristi tropici (1955), Il Saggiatore, Milano 2011, p. 73. 35  M. Pastoureau, La stoffa del diavolo. Una storia delle righe e dei tessuti rigati, Il Melangolo, Genova 1993. 36  D. Cardon, Natural Dyes: Sources, Tradition, Technology and Science, Archetype, London 2007. 33 34

IV. La moda rivoluzionaria (1965-1975)

115

Finché nel 1856 l’inglese William Perkin, mentre cercava invano di sintetizzare il chinino, ottenne un colore viola, il malva, la prima tinta sintetica della storia, alla quale seguirono rapidamente altre scoperte in Gran Bretagna e in Francia. Nel giro di pochi decenni un nutrito gruppo di imprese tedesche si specializzò nella produzione di coloranti sintetici di tutti i tipi (prodotti fianco a fianco agli esplosivi). Grazie a investimenti mirati e al collegamento con un efficace sistema educativo, si creò quasi un oligopolio nella produzione, e si può dire che questo ramo dell’industria chimica fosse giunto a una prima maturità agli inizi del Novecento37. L’Italia in questo campo non ebbe molto da dire, anche se la fitta rete produttiva tessile favorì lo sviluppo di molte tintorie specializzate, e non mancarono alcune imprese chimiche di una certa dimensione, come l’Acna, attiva dal 1929 presso Savona ed entrata poi nell’orbita della Montecatini. In un certo senso anche qui la chimica diede una spinta alla democratizzazione, rendendo disponibile per tutti un’intera gamma cromatica nell’abbigliamento. Il secondo passo di questo allargamento a favore dei consumatori fu legato allo sviluppo di nuovi prodotti sintetici. Se le fibre artificiali, quindi con basi cellulosiche (rayon, acetato), erano state centrali fra le due guerre, nel secondo dopoguerra si imposero nuove fibre derivate dagli idrocarburi che si affiancarono alla storica poliammide (nylon). Troviamo l’acrilico (realizzato nel 1950, fibra molto leggera e soffice adatta alla maglieria, prodotta su licenza da varie imprese italiane), i poliesteri (1953, resistenti e poco deformabili, ideali per l’abbigliamento sportivo, realizzati in Italia dalla Rhodiatoce della Montecatini con il marchio Terital), i poliuretani o elastomeri (1962, fibre estremamente elastiche per sport e biancheria) e varie altre di minore impiego, fra cui vogliamo ricordare il polipropilene, realizzato nel 1960 dalla Polymer di Terni (Montecatini) trasformando in fibra la sostanza plastica ottenuta nel 1955 dal premio Nobel Giulio Natta38. Queste nuove fibre furono alla base della produzione di capi casual e sportivi, usate da sole o in combinazione con fibre na-

  R.L. Blaszczyk, The Color Revolution, MIT Press, Cambridge (Mass.) 2012.   F. Aftalion, A history of the international chemical industry: from the “early days” to 2000, Chemical Heritage Press, Philadelphia 2001; S. Califano, Storia della chimica, vol. 2, Dalla chimica fisica alle molecole della vita, Bollati Boringhieri, Torino 2011; Le fibre intelligenti cit., pp. 43-51. 37 38

116

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

turali, per la loro grande flessibilità e il basso costo. Fu un progresso spettacolare che allargò enormemente il ventaglio della produzione. Tra l’altro, permise nuove colorazioni, comprese quelle più lucide e accese, che non era possibile ottenere con le fibre naturali, ad eccezione della delicata e costosa seta; con il tempo la tintura si sarebbe a volte addirittura integrata nella fase di produzione della fibra. Qui invece l’Italia giocò le sue carte, con la Snia che nel 1970 si posizionava come il sesto gruppo al mondo per le fibre artificiali con il 7,5 per cento (primo era il gruppo inglese Courtaults) e la Montedison come decimo per quelle sintetiche con quasi il 4 per cento (settore ampiamente dominato dal colosso americano DuPont). In questo modo il fabbisogno interno era ampiamente coperto da questo ramo in piena espansione, e una quota rilevante intorno al 40 per cento era esportata39. Ancora una volta emergeva la vocazione industriale del mondo tessile italiano. Va detto che questa evoluzione non sostituì il mercato delle fibre tessili naturali che, anzi, negli anni Settanta conobbe un rilancio in nome della riscoperta della natura – senza considerare poi l’aumento di prezzo del petrolio dovuto alla crisi del 1973. Semplicemente, il mercato si allargò. Possiamo allora completare così l’analisi della foto a colori: una rivoluzione culturale cromatica consentita dalle nuove tecnologie. 4. Abiti e battaglie politiche Dicembre 1971. Un sindacalista della Uil che passa vicino all’Università Statale di Milano è invitato all’interno da un gruppo di estremisti per capire se si tratti di un “provocatore” politico; ne segue un’aggressione a calci e pugni che gli provoca gravi lesioni e la frattura di un braccio. Gennaio 1973. Un architetto attraversa rapidamente piazza San Babila, in centro a Milano. Viene fermato da un gruppo di giovani che pongono domande provocatorie: “Senti compagno...”, “Leggi l’Unità?” Il suo eskimo verde ha fatto scattare l’allarme; segue anche qui un violento pestaggio che manda il professionista in ospedale per venti giorni40.   Ivi, pp. 9-15.   Ricostruito il feroce pestaggio, in «Corriere della Sera», 17 dicembre 1971; Questa è la topografia della violenza politica, ivi, 16 gennaio 1973. 39 40

IV. La moda rivoluzionaria (1965-1975)

117

Due vittime innocenti, intrappolate per caso nel clima di violenza che si scatenò a partire dal 1967-68 in varie città italiane, per prolungarsi negli anni Settanta. Due vittime che si aggiunsero a decine di altre, pure casuali o simpatizzanti di gruppo politici avversari, che subiscono aggressioni a volte anche mortali. Senza parlare delle vittime fra gli agenti di polizia e senza considerare le azioni di terrorismo vero e proprio che si svilupparono successivamente. Quello che ci spinge a rievocare questi episodi nel contesto che ci interessa è che ricordano drammaticamente il ruolo dei simboli e delle “divise” politiche nella quotidianità. Avevamo notato la significativa presenza di persone con uniformi nel periodo fascista, a riprova della militarizzazione della società; nel dopoguerra questo aspetto è del tutto assente ma questo non evitò che alcuni aspetti del vestiario si connotassero in senso politico, immettendo nella vita civile “divise” non meno riconoscibili di quelle militari. L’idea di caratterizzare simbolicamente una parte politica grazie all’abbigliamento o ai colori è ovviamente molto antica. Idealmente consegue alla caduta della dottrina di stampo medievale del “doppio corpo” del re, per cui il sovrano possedeva un suo corpo fisico e mortale ma insieme un corpo politico, immortale e non fisico, che rappresentava l’intera comunità soggetta. L’abito del re aveva dunque una doppia simbologia, materiale e politica, e per questo la cerimonia della vestizione e incoronazione era centrale nella costruzione della sua figura di regnante41. Le svolte rivoluzionarie della storia moderna colpirono insieme il corpo fisico del re (decapitato) e il corpo politico (delegittimato), segnando la fine della sua autorità unica. Ne seguì una divisione della comunità in parti, contrassegnate visibilmente in modo diverso. Senza andare tanto lontano, la storia d’Italia è piena di fazioni che usano l’abbigliamento o il colore per distinguersi (a cominciare dalla camicie rosse dei garibaldini e quelle nere dei fascisti) e si può dire che tutta la storia dei moderni partiti politici sia carica di tali elementi42.

41  E.H. Kantorowicz, I due corpi del Re. L’idea di regalità nella teologia politica medievale (1957), Einaudi, Torino 1989; W. Parkins, Introduction, in Fashioning the Body Politics. Dress, Gender, Citizenship, a cura di W. Parkins, Berg, Oxford-New York 2002, pp. 2-5, oltre a vari saggi nel volume. 42  M. Ridolfi, Italia a colori. Storia delle passioni politiche dalla caduta del fascismo ad oggi, Le Monnier, Firenze 2015, pp. 141-159. Cfr. anche Id., La politica dei colo-

118

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

Ecco allora che gli anni della contestazione videro un fiorire di abbigliamenti carichi di significati politici. In primo luogo, c’era il campo dei “rossi”. Per la sinistra, si è già notato l’onnipresente riferimento al rosso in sciarpe, fazzoletti e bandane, ovvio rimando alla bandiera comunista; ma un altro elemento caratterizzante fu l’eskimo, un ampio giaccone impermeabile, lungo, verde, con cappuccio e quattro ampie tasche, con una pelliccetta sintetica interna. Questo capo cominciò a diffondersi come abbigliamento a poco prezzo, insieme alle giacche militari usate e ai jeans, nei mercatini e nei negozietti di periferia, pensato per un vestiario di tipo popolare e operaio. La sua presenza in alcune manifestazioni simboliche del 1968 ne fece in breve un simbolo dell’abbigliamento della sinistra. In generale, lo stile “rosso” comportava un abbigliamento volutamente poco curato e spesso capelli lunghi per i ragazzi. Lo stile “nero” era ben diverso. I giovani che si riunivano in piazza San Babila, ma anche in altre zone simbolo come i Parioli a Roma, si distinguevano per capi molto curati e alla moda. Caratteristici erano giacconi di pelle nera, capelli corti, stivaletti, occhiali da sole, scarpe tipo Barrow’s, e motociclette. Il modello in questo caso non era certo la classe operaia ma un look curato e con rimandi militari. Il colore di riferimento era ovviamente il nero, ma la sua presenza non era affatto esclusiva43. Dunque, vestiti diversi per distinguersi politicamente, ma non solo. È interessante osservare come queste “divise” politiche fossero specifiche dei giovani, che in tal modo si distinguevano anche dai loro compagni di ideologia ma di età diversa. Come dire che la rivoluzione generazionale spaccava anche il fronte politico. L’altra osservazione che possiamo fare riguarda le ragazze. Spesso presenti nelle lotte politiche, ma non in prima linea e non negli scontri violenti, le giovani svilupperanno a loro volta un vestiario politico specifico, ad esempio nelle prime manifestazioni femministe degli anni Settanta. In realtà, osservando le foto delle grandi manifestazioni per il divor-

ri. Emozioni e passioni nella storia d’Italia dal Risorgimento al ventennio fascista, Le Monnier, Firenze 2014. 43  Quelli dello scontro in piazza, in «Corriere della Sera», 6 novembre 1973; I picchiatori “neri” di San Babila, ivi, 16 aprile 1973; La “Spoon River” di Milano, ivi, 30 luglio 1988. Cfr. inoltre A. Bravo, A colpi di cuore. Storie del sessantotto, Laterza, Roma-Bari 2008.

IV. La moda rivoluzionaria (1965-1975)

119

zio e l’aborto, il quadro si presenta piuttosto variegato ed è difficile individuare uno stile preciso. C’è di tutto e di più. Qui non si vedono tanto fazioni politicizzate ma l’intera società civile: madri ben vestite con i capelli cotonati insieme alle figlie in jeans, lavoratrici con camici aziendali a fianco di studentesse e impiegate con vestiti e cappottini, capelli lunghi o corti, gonne, pantaloni, camicie, giacche, maglie di tutti i tipi. La tendenza forse è una: maggiore libertà, ricercata nei diritti civili ma forse già un po’ raggiunta nell’abbigliamento. Una curiosità per finire. Letteralmente a due passi dal ritrovo dei sanbabilini e a ottocento metri dall’Università Statale, nel cuore dei disordini e delle violenze, si trovava un’oasi inaspettata: Le signore schivavano i sanbabilini con le loro scarpette a punta e gli occhiali Ray-Ban, aggiravano l’immancabile corteo studentesco in divisa proletaria, eskimo color militare e magari le scarpe Clarks, abbassavano gli occhi davanti alle scritte murali che inneggiavano alla chiave inglese contro i fascisti o che promettevano morte ai rossi, e si infilavano laggiù, nel paese delle meraviglie di Fiorucci. [...] Fiorucci rappresentava la vampata della giovinezza senza la politica, dell’anticonformismo senza lo spinello, della lotta al sistema senza lo scontro fisico, della fantasia senza la necessità di mandarla al potere. [...] Come se trasportandola a Milano, e poi rilanciandola ovunque, la smania vitalistica e creativa che veniva soprattutto dall’Inghilterra, più tormentata e meno politicizzata dell’Italia, promettesse la realizzazione, almeno nel vestire, del desiderio di cambiamento, di rivalsa, di rivolta che dava un senso, allora, all’essere giovani [...]44.

La storia di Elio Fiorucci, figlio di un negoziante di pantofole, che aprì un iconico negozio tutto musica e colori nel cuore di Milano, lanciò la moda pop con capi colorati, irriverenti e sexy (jeans attillatissimi, T-shirt con stampe di fumetti, shorts, felpe, accessori fluorescenti), diffuse uno stile cosmopolita, divenne amico di Andy Warhol e Keith Haring, aprì filiali in America, e passò pressoché indenne attraverso tutte le contestazioni, è esemplare. Perché mostrò uno spirito pionieristico nell’attenzione prestata all’ultimo anello della filiera della moda, cioè la distribuzione, di contro all’u-

44  N. Aspesi, Nel paese delle meraviglie, prefazione a G. Malossi, Liberi tutti. 20 anni di moda spettacolo, Actabook, Milano 2007 (riprende un articolo dell’«Espresso»).

120

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

suale focus sulla produzione o la confezione: il negozio milanese del 1967 fu progettato dalla scultrice Amalia del Ponte, su più livelli e asimmetrico; quello di New York del 1976 da Ettore Sottsass, Andrea Branzi, Franco Marabelli45; e questi locali erano parte integrante dell’appeal del marchio. E poi perché Fiorucci mostrò la forza espressiva e liberatoria che può avere l’abbigliamento, al di là di qualunque connotazione politica. 5. Le frontiere della produzione: jeans e maglieria Quale reale diffusione ebbe il nuovo abbigliamento? Per rispondere a questa domanda possiamo avvalerci di significativi dati statistici, raccolti per il periodo 1967-73 e specificamente mirati a valutare quantitativamente e qualitativamente l’abbigliamento dei giovani dai 15 ai 25 anni, soprattutto di ceto medio-alto. In particolare, da una grande inchiesta promossa dall’Ente italiano della moda emerge un quadro chiarissimo: crolla l’abbigliamento classico e si impone quello sportivo e casual, che peraltro costa meno. Per i ragazzi, in questi pochi anni si dimezzano letteralmente gli abiti completi posseduti, capo di riferimento nell’abbigliamento maschile, da 4 a 2 pro capite (e un valore complessivo del campione passato da oltre 10 a 6 milioni di lire); diminuiscono cappotti, soprabiti e giacche a favore di nuove tipologie come i giacconi; triplicano i blue jeans, da 0,5 a 1,5 a testa (e un valore passato da 1 a quasi 4 milioni); crollano pesantemente anche le camicie, salvo quelle sportive, mentre vanno bene le maglie. La situazione si presenta a specchio per le ragazze, con mutamenti forse anche più marcati. Gli abiti anche qui si dimezzano, da 12 a 6 a testa (con un valore totale da 29 a 17 milioni circa) e altrettanto fanno i tailleur (salvo quelli con pantaloni); scendono un po’ cappotti, soprabiti e anche le giacche; raddoppiano abbondantemente i pantaloni, da meno di 2 a 4,5 a testa, mentre le gonne diminuiscono leggermente. Anche qui bene giacconi, ma soprattutto ecco il record: i blue jeans passano da uno stiracchiato 0,2 a testa a 1,3 (in pratica,

45  Archivio Elio Fiorucci (archivio aziendale). Cfr. in particolare le rassegne stampa che documentano l’attività dal 1967 alla cessione alla Edwin Company nel 1990, e poi oltre con il marchio Love Therapy.

IV. La moda rivoluzionaria (1965-1975)

121

tutte si comprano questo nuovo capo). Un boom che fa il paio con quello della maglieria, che raddoppia e si impone quasi come capo di riferimento (10 capi a testa). Un vero sconvolgimento, che vede tra l’altro un nuovo equilibrio tra gonne e pantaloni: dal dominio delle prime (8 capi contro 2) a un quasi pareggio (7 contro 6)46 (Tabella 5). Questi numeri, confermati dai dati della produzione italiana, mostrano inequivocabilmente come la rivoluzione nella moda tra i giovani fu davvero pervasiva e si svolse nel giro di pochi anni. C’era un “prima” e ci fu un “dopo”. I giovani si distaccarono visivamente dai loro genitori e costituirono, anche nel vestiario, un segmento nettamente differenziato dal resto della popolazione, con gusti ed esigenze specifiche. Né mancavano i mezzi per riuscirci, se un’inchiesta stimava che già nel 1964 gli oltre sei milioni di giovani italiani disponessero di un tesoretto di 250 miliardi di lire da spendere, di cui almeno il 10 per cento destinato all’abbigliamento47. I produttori furono velocissimi nel rispondere a questa nuova domanda. Se parliamo di jeans, ad esempio, dopo la prima invasione di marchi americani attraverso importazioni di stock di capi anche usati nei porti liguri, partì per tempo una proposta alternativa. Il pioniere fu il toscano Francesco Bacci che già nel 1952 lanciò il marchio Roy Roger’s, dopo un avventuroso viaggio in Usa e un altrettanto ardito contratto con un prestigioso produttore di denim come la Cone Mills corporation. Il marchio fu presto affiancato nel 1958 da Rifle dei fratelli Giulio e Fiorenzo Fratini, pure toscani; negli anni Sessanta da Bell Bottom e Kings, e negli anni Settanta da una lunga lista di nomi, dove spiccano El Charro, Wampum, Carrera Jeans, Ball, Sisley (acquisita da Benetton), i già ricordati Jesus, mentre crescevano due poli specializzati, uno in Romagna (Compagnia finanziaria moda di Aldo Ciavatta, specialista dello stone washed) e uno in Veneto (Genius Group di Adriano Goldschmied, progenitore del marchio Diesel)48. In generale, i jeans italiani si staccarono spesso dal modello classico (cinque tasche, denim di un peso fisso, colore blu, taglio 46  Ente italiano della moda, Il mercato dell’abbigliamento ed il guardaroba della popolazione adulta italiana, Torino 1976, tabelle 27-40. Cfr. anche V. Pinchera, La moda in Italia e in Toscana. Dalle origini alla globalizzazione, Marsilio, Venezia 2009, pp. 219-225. 47  D. Giochetti, Tre riviste per i «ragazzi tristi» degli anni sessanta, in «Impegno», 2, XII, dicembre 2002. 48   Denim cit., pp. 54-69.

122

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

dritto) per proporre interpretazioni con denim di peso diverso o altri tessuti, cuciture fantasiose, tagli differenti (stretto, largo, a zampa di elefante, successivamente anche specifico da donna), borchie, tasche e inserti di tutti i tipi. In pratica, prese forma il fashion jeans, non più un singolo capo ma un genere di abbigliamento. Nel 1977-78 questo reparto vendeva per 600 miliardi di lire annui (al prezzo medio di 15 mila lire scarse), pari al 34 per cento dell’abbigliamento informale e casual in Italia49. Altrettanto rapida fu la proposta di giacconi, giubbetti e capi sportivi in genere (tra cui la novità di giacche a vento ed eskimo, di cui l’Italia divenne subito grande esportatrice: nel 1979 oltre 5,5 milioni di capi, soprattutto verso Germania e Francia – forse i produttori non condividevano una certa simbologia politica ma business is business)50. In realtà, qui molti produttori giocarono le loro migliori carte, proponendo capi casual e sportivi ma di elevata qualità, coprendo così un settore di mercato in parte scoperto a livello internazionale. Apriamo una breve parentesi per accennare a un altro settore, che proprio qui conosce un primo importante slancio: l’intimo. Una volta semplicemente non se ne parlava. Gli uomini indossavano le braghe, le donne non indossavano le mutande perché ritenute peccaminose. Dall’Ottocento le cose cambiano, ma mutande e altri capi intimi restano capi segreti, innominabili. Nel Novecento, invece, complice la generale trasformazione degli abiti e dell’idea culturale del corpo, la biancheria diventa un settore produttivo di rilievo. E negli anni Settanta si assiste al suo consolidamento, quando, accanto a nomi americani come Hanes, Playtex o nuovi arrivati come L Brands (Victoria’s Secret), anche l’Italia si afferma come protagonista, con imprese come La Perla, creata nel 1954 a Bologna da Ada Masotti e specializzata nell’intimo di lusso. Per tornare al nostro discorso, c’era solo un settore del casual che funzionava meglio, anche dei jeans, ed era la maglieria. Negli stessi anni 1977-78 la maglieria leggera (T-shirt, magliette, polo) e pesante (giacche, pullover, maglioni, giubbetti a maglia, felpe) valeva 49  Ente italiano della moda, L’abbigliamento informale-sportswear. Caratteristiche e dinamica di un nuovo mercato, Torino 1978, pp. 37, 40, 46. 50  Associazione italiana industriali dell’abbigliamento, Abbigliamento ’79, Milano 1980, p. 111.

IV. La moda rivoluzionaria (1965-1975)

123

650 miliardi, cioè il 38 per cento dell’abbigliamento informale51. La maglieria ha una storia affascinante. Il nome deriva dal latino macŭla, passato attraverso il provenzale, e significa macchia e per estensione buco. Questo perché la lavorazione a maglia, basata sull’intreccio solitamente di un unico filo grazie a lunghi ferri, ha come caratteristica una relativa scarsa compattezza e una notevole elasticità rispetto al fitto tessuto ottenuto incrociando su un telaio la trama con l’ordito. Le sue virtù erano già molto apprezzate dai cavalieri medievali che usavano parti di maglia metallica per proteggersi ma garantirsi più libertà di movimento rispetto all’armatura rigida. La cosa curiosa è che per secoli il termine indicò qualcosa di diverso rispetto al significato moderno, e cioè in un primo momento i diffusissimi berretti di lana, e in seguito la biancheria intima (maglie, mutande e mutandoni) e soprattutto le calze. Dal Cinquecento queste ultime furono prodotte a maglia, sostituendo del tutto le calze in tessuto tagliate e cucite che si usavano precedentemente52. Molto precocemente, addirittura nel 1589, William Lee ideò un telaio meccanico per la realizzazione delle calze, di solito in lana o in seta per le classi superiori, e questo diede grande impulso al settore. Bisognò attendere l’epoca delle grandi innovazioni ottocentesche per avere un ulteriore grande miglioramento: il telaio circolare che permetteva di realizzare maglie senza cucitura, grazie all’intuizione nel 1816 di Marc Brunel (brillante ingegnere francese che costruì anche il primo tunnel sotto il Tamigi). La maglia cominciò a conquistare spazio come capo esterno: maglie leggere o maglioni pesanti, giacchette e scialli, una produzione diffusa che a inizio Novecento vedeva in testa la Lombardia. Fu poi molto lo sport a spingere i nuovi capi, grazie alla produzione di pratici pullover, maglie per le diverse specialità (la polo deriva dalla casacca dell’omonima disciplina, presto imitata dal tennis) e costumi da bagno. Per le industrie italiane, l’impulso decisivo arrivò con la ricostruzione e la modernizzazione tecnologica del secondo dopoguerra, che sostituì progressivamente i vecchi telai con moderne macchine di maglieria, in parte anche grazie al Piano Marshall53. Fu allora che   Ente italiano della moda, L’abbigliamento informale-sportswear cit., pp. 37, 40.   C.M. Belfanti, Calze e maglie. Moda e innovazione nell’industria della maglieria dal Rinascimento a oggi, Tre Lune, Mantova 2005, pp. 34-47. 53  N. White, Reconstructing Italian Fashion. America and the Development of the 51

52

124

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

le strade della maglieria e della calzetteria si separarono. Le calze conobbero una forte spinta proprio grazie alla moda giovanile della minigonna e della gonna corta che lanciò il collant, molto più comodo e resistente delle vecchie calze singole, anche grazie all’impiego di nuovi tipi di nylon oppure di elastam. In Italia, accanto alle imprese storiche come la Santagostino di Milano o il Maglificio calzificio torinese, si sviluppò rapidamente anche un forte settore meccanotessile specializzato, con ditte come Santoni, Lonati e San Giorgio. In particolare si formò un forte polo di specializzazione a Castel Goffredo, presso Mantova, dopo che la crisi del grande Calzificio Noemi aveva spinto molti ex dipendenti a mettersi in proprio, con notevole successo: un vero caso di gemmazione industriale. Nel frattempo, calze sempre più fini e trasparenti passavano di continuo sulle pagine pubblicitarie e nella réclame televisiva di Carosello (un tormentone fu lo spot Omsa con le gemelle Kessler)54. La maglieria andò persino meglio. I capi in maglia esterna, comodi, dall’aria informale, adatti per lo sport, flessibili per adattarsi a occasioni diverse, divennero un punto di riferimento per le nuove tendenze, come si è visto. E i produttori seppero interpretarle guardando a un mercato molto ampio, sia verso l’alto sia verso il basso. Verso il basso, cioè verso un nascente mercato di massa, grazie all’introduzione di nuove macchine e un’organizzazione del lavoro flessibile, che coniugava aspetti centralizzati con lavorazioni artigianali a domicilio, come avveniva ad esempio nella zona specializzata di Carpi, presso Modena. Qui per i giovani si produceva una miriade di proposte casual da portare in città e di prodotti specializzati per lo sport (maglioni da montagna, costumi da bagno, magliette), per non parlare del settore in piena espansione della biancheria intima. Un altro caso esemplare fu quello dei fratelli Benetton, attivi dal 1965 a Ponzano Veneto (Treviso), che svilupparono nel tempo una complessa organizzazione basata sul decentramento produttivo. Alla base del loro successo vi furono due elementi: la proposta di maglioncini a basso costo relativamente semplici ma proposti in decine di colori

Italian Fashion Industry, Berg, Oxford 2000; E. Merlo, Moda italiana. Storia di un’industria dall’Ottocento a oggi, Marsilio, Venezia 2003, pp. 76-83. 54  Belfanti, Calze e maglie cit., pp. 133-142; E. Benenati, La scelta del paternalismo. Un’azienda dell’abbigliamento tra fascismo e anni ’50, Rosenberg & Sellier, Torino 1994, pp. 78-85.

IV. La moda rivoluzionaria (1965-1975)

125

diversi (i capi erano tinti dopo la lavorazione), modernizzando in tal modo un capo “vecchio” – ecco di nuovo i colori! E poi la creazione di una rete di punti vendita esclusivisti con il sistema del franchising, prestando quindi un’attenzione particolare alla fase della vendita e al pubblico. Attenzione al pubblico rinforzata nei decenni successivi con le foto shock di Oliviero Toscani (un bacio tra prete e suora, preservativi colorati, foto di condannati a morte, indumenti insanguinati per la guerra in Bosnia, variazioni sul tema del razzismo) che crearono polemiche, pubblicità e anche qualche contraccolpo55. Ma si trattò forse di una delle prime imprese che si mossero pionieristicamente verso una produzione di massa e a rapida rotazione. Nello stesso tempo ci fu un forte sviluppo del settore verso l’alto, come dicevamo. Qui la maglieria conquistò rapidamente nuovi spazi, tanto che nella storica sfilata di Giorgini nel 1951 furono messi in mostra anche capi in maglia, in particolare di Mirsa (Olga di Grésy), considerato l’apprezzamento di questi capi nel mercato americano, da sempre aperto verso le linee meno formali. A questo proposito, è importante sottolineare un aspetto poco noto. Un po’ tutte le storie sull’alta moda italiana sottolineano giustamente lo speciale legame creatosi fin dagli inizi con gli Stati Uniti, cominciando dal fatto che i primi grandi buyer, compresi quelli da Giorgini, erano appunto rappresentanti di lussuosi grandi magazzini americani. Ma il rapporto era bilaterale: i creatori italiani guardavano con altrettanto interesse oltreoceano, e non solo per le moderne macchine tessili. Abbiamo già visto come alcune imprese Usa fossero i principali produttori delle nuove fibre sintetiche, a partire naturalmente dal colosso DuPont. Ebbene, va ricordato ancora come nella fase iniziale le nuove fibre fossero considerate comode, resistenti, impermeabili, ma meno “pregiate” rispetto a quelle naturali. Un processo culturale piuttosto tipico, che si era verificato già con il rayon, la “seta artificiale”. Il risultato è che queste furono largamente impiegate nell’abbigliamento per capi di prezzo medio-basso; per uno sviluppo ulteriore, era necessario dunque un salto d’immagine. È stato recentemente documentato come la DuPont nei primi anni Cinquanta avesse avvi55  Belfanti, Calze e maglie cit., pp. 142-150; G. Favero, Benetton. I colori del successo, Egea, Milano 2005; Maglifico! Sublime Italian Knitscape, a cura di F. Poletti, Silvana, Milano 2016; Sulla pubblicità storica del settore cfr. Messaggi... di maglia. Mostra storica dei manifesti pubblicitari dal 1923 a oggi, Piemmei, Milano 1986.

126

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

cinato l’organizzazione della moda francese, la Chambre Syndacale, e siglato un accordo per cui i francesi si impegnavano a diffondere l’utilizzo di fibre sintetiche nelle loro collezioni mentre la DuPont acquistava alcuni modelli, realizzando fotografie professionali che distribuiva nel circuito mediatico internazionale. Uno stretto rapporto, in particolare, fu creato con Christian Dior, Hubert de Givenchy, Coco Chanel e via via molti altri56. Il risultato fu eccellente e centrò in pieno l’obiettivo di legittimare le fibre sintetiche per le produzioni d’élite. Poco si sa del passo successivo, che a noi interessa molto, e cioè che un’operazione simile fu fatta anche con i creatori italiani. Gli archivi della DuPont non lasciano dubbi su questo. La nuova moda italiana era certamente meno prestigiosa di quella parigina ma aveva alcuni tratti interessanti, come la forte presenza di capi in maglia e l’attenzione allo sport e alla funzionalità. L’impresa americana avvicinò dunque anche i sarti italiani, in particolare quelli romani e fiorentini che sfilavano a Pitti. Ed ecco che nel febbraio 1961 furono realizzate da parte dell’impresa Usa le prime fotografie di modelli italiani per la collezione primavera-estate, ognuna delle quali accompagnata da un breve testo descrittivo. L’Information Service della DuPont, con sede a Ginevra e incaricato di gestire gli affari europei, presenta ad esempio un bellissimo completo di Pucci, con tre foto diverse in bianco e nero ambientate in una villa fiorentina e firmate da una famosa fotografa, che mostrano diverse interpretazioni dello stesso abito. L’ufficio stampa le accompagna con una descrizione in quattro lingue (inglese, italiano, francese, tedesco) da spedire ai principali giornali di moda: Photo Elsa Haertter, n. 59 PUCCI – Casa di moda fiorentina – Ha realizzato questo vaporoso completo per l’estate in batista di “Orlon” fibra acrilica. La gonna indossata sul costume da bagno si può trasformare in mantella da spiaggia. Il tessuto stampato, in uno degli originali disegni di Pucci, è nei colori rosa e malva57. 56  R.L. Blaszczyk, Styling Synthetics: DuPont’s Marketing of Fabrics and Fashions in Postwar America, in «The Business History Review», 3, 80, 2006, pp. 506-514. 57  Hagley Museum and Library, DuPont Textile Product Information collection 84.259, box 67, sf. Italy – Feb. 1961, comunicato n. 59 con relative tre foto, Ginevra, 20 febbraio 1961.

IV. La moda rivoluzionaria (1965-1975)

127

Nello stesso fascicolo è presentato un bellissimo maglione verde mandorla (ci crediamo sulla parola, visto che tutte le foto sono in bianco e nero) del maglificio milanese Avagolf, un mantello da sera blu di Fabiani, un soprabito di Veneziani, un abito da sera di Falconetto, un maglione di Bertoli, una maglia stampata a vivaci colori della boutique Glans di Milano e una della vicina boutique Naka – il tutto ovviamente in “Orlon”, nome commerciale del primo acrilico DuPont adatto per la maglieria. Una nota specifica che alcune foto sono state date in esclusiva ad alcuni giornali di Miami, Baltimora e Chicago, mentre altre sono libere e sono state inviate a riviste europee58. Per la successiva stagione autunno-inverno 1961, in agosto vengono preparate foto di modelli di Simonetta, Glans, Avagolf (scattate sempre da Elsa Haertter a Villa Gaggiano, vicino Siena), di Galitzine (a San Gimignano), di Falconetto (a Siena). Che si tratti di alta moda o maglieria da boutique, l’ambientazione vuole sottolinearne univocamente il carattere di italianità. L’eccezione è data da un interessante servizio fotografico di abiti da bambina firmati Simonetta, fotografati nei chiostri medievali del Metropolitan Museum di New York, giusto per mantenere un rimando storico59. Nel 1962 si verificò un cambio di sede e la comunicazione fu centralizzata nell’ufficio di New York. Ma il format rimase lo stesso: in febbraio troviamo creazioni di Bertoli, Galitzine e la novità di un maglione da uomo, con un disegno a scacchi, creato da Litrico al cento per cento in acrilico60. Ma il protagonista è ancora una volta Emilio Pucci, che presenta una collezione sportiva tutta realizzata con fibre DuPont, dal tenace nylon “Antron” al soffice “Orlon”61. Seguono poi foto di un abitino tipo poncho, ripreso su una spiaggia, firmato Simonetta; una tunica bianca sopra a pantaloni fantasia di Veneziani; un completo di maglia aderente con lucenti pantaloni a fiori di Pucci; un pullover da spiaggia con una grande striscia diagonale di Galitzine; un golf di Brioni. In agosto, ecco altre collezioni, altri capi in tessuti sintetici: Galitzine, Bertoli, Veneziani, Pucci, For-

58  Ivi, box 67, sf. Italy – Feb. 1961, Information on Italian pictures, 6 febbraio 1961. Nello stesso fascicolo si trovano le foto e i relativi comunicati citati. 59  Ibid. 60  Ibid. 61  Ivi, box 9, Italian designers favor “Orlon” for knitwear, New York, 13 febbraio 1962.

128

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

quet, Avolio62. Nel febbraio 1963, le foto documentano le creazioni di Galitzine, Marucelli, Simonetta, oltre alla serie “provocante” (così definita nel comunicato DuPont) di costumi da bagno in “Lycra spandex” o elastam firmata da Pucci (per noi, eleganti modelli fantasia di costumi interi, piuttosto castigati, sullo sfondo del mare o della cupola di Brunelleschi)63. Si continuò con lo stesso ritmo anche negli anni successivi, puntando forse maggiormente sui nomi dell’alta moda e mantenendo un costante riferimento alle ambientazioni storiche e soprattutto naturalistiche (mare, montagna). Così anche nel 1964 proseguì il dominio dell’“Orlon” in capi a firma Antonelli, Galitzine, Simonetta, Tricò e altri (ora vari capi sono anche pantaloni aderenti o calze lunghe in abbinamento)64. Nel 1965, ancora Antonelli, Veneziani, Valentino, Mirsa, Tricò, Galitzine e anche Brioni e Simonetta: questi ultimi utilizzarono un nuovo prodotto DuPont, lo “Zeprel” che serviva a impermeabilizzare i tessuti65. Nel 1966, la sfilata di foto comprende Antonelli, Forquet, Galitzine, Mirsa, Veneziani e altri, per finire con un completo gonnamaglietta-cappello stampato in leopardo di Valentino66. Nel 1969 altro importante debutto, questa volta della nuova fibra di nylon “Qiana”, utilizzata in un elegante abito scuro da cocktail di Galitzine, un cappottino fantasia di Barocco67, nonché in altri modelli di Galitzine del febbraio 197168. Nel 1971 l’opera di promozione della DuPont si interrompe (o almeno non lascia più tracce in archivio). Le spiegazioni possono essere due. La prima è che ormai il livello di diffusione e accettazione delle fibre sintetiche era tale da avere pienamente raggiunto lo scopo che si era proposta all’inizio. La seconda, in aggiunta, è che il mondo

62  Ivi, box 9, serie di fotografie accompagnate da testo descrittivo del febbraio 1962. Il testo della foto di Brioni ed altre fotografie delle stesse collezioni sono reperibili ivi, box 18. 63  Ivi, box 6, Note to the Editor, 1° agosto 1963; serie di fotografie accompagnate da testo descrittivo dell’agosto 1963. 64  Ivi, box 17 e box 13, Note to the Editor, 6 febbraio 1964; fotografie con testo descrittivo datate febbraio 1964. 65  Ivi, box 15, Note to the Editor, 5 febbraio 1965; fotografie con testo descrittivo datate febbraio 1965. Cfr. anche box 14 per la collezione autunno-inverno. 66  Ivi, box 36. 67  Ivi, box 35, Note to the Editor, 5 Febbraio 1969; fotografie con testo descrittivo datate 1969. 68  Ivi, box 52.

IV. La moda rivoluzionaria (1965-1975)

129

dell’alta moda italiana era in grande fermento e i nomi di riferimento individuati, legati all’asse Roma-Firenze, non coprivano più l’intero spettro – anzi, si profilavano grandi novità, come vedremo a breve. Quello che importa qui è sottolineare il complesso e non unilaterale legame tra Usa e Italia, con gli Usa non solo in veste di importante mercato, ma anche di investitore e fornitore di materie prime. Un legame speciale, anche se l’export verso gli Stati Uniti rimase sempre molto lontano dai volumi generati dall’interscambio con l’Europa, Germania e Francia in testa. Anche considerando infatti solo il comparto abbigliamento, che rappresenta una quota contenuta rispetto al tessile complessivo, gli Stati Uniti mantengono una buona posizione, testa a testa con la Germania, solo nei primi anni Cinquanta. Nel 1956, ad esempio, importano dall’Italia abiti per 1399 milioni di lire contro i 1371 della Germania (su un totale di 8909); ma già nel 1960 le cose sono cambiate, se le cifre sono rispettivamente di 2456 contro 3193; nel 1971 diventano 11.082 contro 25.09569. Attenzione però, i numeri non dicono tutto: l’America, grazie alla sua capacità di influenzare gli stili di vita dell’intero Occidente, e anche oltre, fece da cassa di risonanza per le produzioni italiane, rilanciandole nel mondo. L’interesse per le nuove fibre quindi non può essere letto semplicisticamente come un’occasione per fruire internazionalmente di pubblicità gratuita ma come la risposta a un’esigenza intrinseca della moda italiana. Essa mirava infatti a perseguire le innovazioni tecnologiche, particolarmente interessanti per i capi legati allo sport e al casual, realizzando così di fatto un incontro ideale tra le esigenze di comfort del mercato di alta gamma Usa e le linee semplici e funzionali tipiche di molta produzione italiana. Dunque, in conclusione, l’industria italiana, nelle sue varie componenti, dimostrò di avere i numeri per trarre vantaggio dalla grande trasformazione. Si trattava del resto di mutamenti davvero profondi, che furono in grado di scardinare in poco tempo codici di comportamento e di vestiario creatisi nel corso di molti decenni a garanzia delle divisioni sociali tra status, genere, età, professioni. Tutto fu investito da una grande ondata di rinnovamento che covava già in pro69  Istat, Annuario statistico italiano 1956 cit., pp. 300-305; Id., Annuario statistico italiano 1960, Roma 1963, pp. 287-292; Id., Annuario statistico italiano 1971, Roma 1972, pp. 240-246.

130

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

fondità nel dopoguerra, era stata alimentata dalle fratture createsi con la rapida crescita economica degli anni Cinquanta-Sessanta, per sfociare alla superficie subito dopo. Difficilmente si sarebbe potuto percepire in modo più chiaro il profondo legame tra società, individuo e abbigliamento, come pure la forza del vestiario nell’innescare a sua volta reazioni a catena. Si trattava ora di vedere come questa onda lunga avrebbe proseguito la sua corsa.

V LA DEMOCRATIZZAZIONE DEL LUSSO (1975-1995) 1. I cinque jolly del sistema moda Italia Sono le 12.05 alla radiosveglia. Julian si avvicina al tavolino e prende un po’ di polvere bianca su uno specchietto e l’assaggia. Con addosso eleganti pantaloni grigi e a torso nudo, è a suo agio nel moderno appartamento di Los Angeles e si muove seguendo il ritmo della musica, anzi canticchia sulle note di una canzone R&B di Smokey Robinson and the Miracles, The love I saw in you was a mirage. Si avvicina a un armadio pieno di giacche dai colori neutri e ne sceglie quattro che appoggia sul letto. Poi apre cassetti con camicie di cotone o seta, ne sceglie altrettante e le appoggia sulle giacche, combinando i colori della stessa gamma. Infine le cravatte, pure grigie e marroni, da lanciare con soddisfazione sul completo che si sta formando. Un piccolo spostamento e voilà, lo sguardo da esperto è soddisfatto, ci siamo. Davanti allo specchio Julian completa la vestizione con il set prescelto. È perfetto. Il suo stile è ben diverso da quello elegante ma un po’ rigido del tipico business suit; la giacca è morbida e destrutturata, la camicia è tortora, la cravatta grigio-marrone ha motivi a righe orizzontali. I tessuti sono leggeri: lino, seta, cotone e cadono a pennello. Non ha bisogno di abiti-armatura per disegnarsi una sagoma; al contrario, vuole vestiti che mettano in risalto la plasticità del suo corpo, che lascino intravvedere le sue linee e assecondino i movimenti. È un nuovo stile, un nuovo modo di essere, una diversa idea di lusso. E gli abiti di Armani aiutano. (American Gigolò, diretto da P. Schrader, Usa 1980)

Il successo di American Gigolò fu significativo. Richard Gere ottenne fama e immagine come sex symbol; il suo personaggio di Julian Kay, nonostante il ruolo ambiguo, divenne un’icona di stile da imitare; i vestiti di Giorgio Armani furono di colpo apprezzati dal vasto pubblico statunitense e non solo (poco importa che fossero stati idea­

132

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

ti per John Travolta, che aveva rinunciato all’ultimo momento alla parte: un bravo sarto sistemò tutto per l’emergente Gere). L’ultimo bastione del conservatorismo nel vestiario, l’abito classico da lavoro per uomo, subiva un attacco di successo: ne emergevano una diversa immagine maschile. Un’immagine diversa, che doveva la sua carica innovativa ai mutamenti culturali degli anni precedenti. Solo che ora l’onda del cambiamento era salita dai giovani agli adulti, acquisendo caratteristiche di qualità ed emblematicità peculiari. Era giunto il momento della democratizzazione del lusso. Ma come si verificò? Per intanto, va detto che l’impressione di un cambiamento generalizzato del vestire, esteso ad ampie fasce sociali cominciando da quelle medie, non era solo una rappresentazione cinematografica. Scorrendo le foto private di famiglia o anche gli scatti di manifestazioni collettive, si nota un minore grado di formalità insieme a una certa qualità nel vestire almeno da fine anni Settanta e di sicuro negli anni Ottanta. Ad esempio, nelle raccolte di foto non professionali su Venezia, le immagini che ritraggono gruppi di turisti o il pubblico che assiste a gare sportive, o persino i cortei di manifestazioni per la pace o contro la crisi di Porto Marghera, testimoniano un indubbio salto di qualità e di stile rispetto a un po’ di anni prima1. Prendiamo ad esempio uno scatto realizzato nel 1980 da Giuseppe “Pino” Alessi, mentre passeggiava per il Gran Viale del Lido di Venezia, su un negozio di vestiti. Questa immagine, postata ora online nel suo album di famiglia, riporta un significativo commento: “La moda del 1980, non molto dissimile oggi dopo 35 anni (2015). Se si paragona la moda del 1945 con quella del 1980 ci sono invece notevoli differenze”2. “Pino” ha perfettamente ragione. I capi nella vetrina fotografata sembrano quelli dei nostri giorni; di certo sono molto diversi da pochi decenni prima. È il segno di un cambiamento profondo arrivato fino a noi.

1  Le fotografie sono disponibili sul sito http://www.albumdivenezia.it che raccoglie foto di appassionati e alcuni fondi fotografici professionali. Per questa sezione sono state visionate le foto di varie manifestazioni, in particolare quella degli operai di Porto Marghera nel 1977, nel 1980 e nel 1982; per l’ordine democratico a Venezia il 15 aprile 1978; delle donne Pci a Roma nel giugno 1979; contro i missili Cruise a Venezia nel 1981; per la pace a Milano nel 1982; per la scala mobile a Roma nel 1985 e altre ancora; oltre a numerose manifestazioni sportive nell’area di Venezia e ad album privati di fotografie dal 1975 al 1995. 2   G. Alessi, La moda del 1980, n. 594673, Venezia 1980, in Album di famiglia. Foto Miscellanea, http://www.albumdivenezia.it.

V. La democratizzazione del lusso (1975-1995)

133

Ma cosa avremmo trovato di preciso dentro un armadio degli anni Ottanta o inizio Novanta, magari come riflesso di simili vetrine? Eccoci di nuovo catapultati all’indietro, per ritrovarci nella stanza da letto di una giovane coppia che lavora3. L’armadio di fronte a noi è un “quattro stagioni”, su due piani, bianco, alto quasi al soffitto. Ancora prima di aprirlo possiamo dire che c’è una bella novità: la quantità dei vestiti posseduti, ormai un piccolo stock di capitale nella casa. Ma procediamo, apriamo la porte in basso. Ed ecco qui la seconda sorpresa. Che fine hanno fatto le giacche in principe di Galles, i cappotti blu o cammello (per lui), gli abiti a fiori, le camicette ricamate e i tailleur tipo Chanel (per lei)? Che fine hanno fatto tutti quei capi classici, di buona fattura e bella stoffa, che passavano senza problemi da una stagione all’altra? Tutto sparito. È come se la rivoluzione degli abiti avvenuta nei decenni precedenti nell’armadio giovanile fosse arrivata ora qui, nell’armadio degli adulti, cambiando tutte le regole. Anzi, cambiandone soprattutto una: i vestiti, parte integrante della cultura cosmopolita moderna, si dovevano evolvere rapidamente seguendo la moda creata dalle marche. Già, perché ora in questi armadi è facile vedere spuntare nomi famosi o meno, anche senza guardare le etichette all’interno: sono stampati davanti, spuntano ovunque su targhette colorate, sono integrati nel disegno stesso del capo. E ci raccontano di abiti non più fatti da sarti e familiari, ma acquistati nei negozi – dove però la garanzia della qualità, più che il negozio stesso, la fornisce il produttore che si firma dappertutto. È arrivata la moda di qualità per tutti. In questi armadi osserviamo vari capi che sono indossati al lavoro: per lei pantaloni, ora presenti massicciamente, da abbinare con camicette e maglioni; tailleur tinta unita con gonna, con o senza spalle imbottite; per l’estate, tutti i possibili abbinamenti di gonne e pantaloni (soprattutto blu e neri) con camicie o maglie colorate (turchesi, rosse, arancioni); per il freddo, vediamo un cappottino di lana, due comodi giacconi, due piumini (molto gettonati pare soprattutto questi ultimi). In sostanza, troviamo un abbigliamento professiona-

3  Anche questa descrizione è stata realizzata grazie ai risultati della citata inchiesta e di varie interviste. Di particolare utilità l’intervista dell’A. con G. Bertasso del 13 ottobre 2015. Per il caso in oggetto, cfr. in particolare le interviste a Gaetano G. nato nel 1966 e Mariella I. nata nel 1967, raccolte da A. Bonanno nel 2014; nonché il gruppo di interviste effettuate a Roma nell’estate 2014 da G. Incalza.

134

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

le, elegante ma fantasioso, integrato da capi casual. È un po’ lo stesso mix che troviamo per lui. Per il lavoro, ecco una sfilata di jeans di varie marche, insieme a pantaloni di velluto taglio jeans o più morbidi in cotone, da portare con camicia, giacca e cravatta: in questo modo il completo diviene più comodo e informale, mantenendo un suo rigore. Di camicie qui ce ne sono davvero tante: bianche, azzurre di tutte le gradazioni, a quadrettini, a righine di vari colori; le giacche appese sono più morbide e poco strutturate rispetto al passato. La maglieria è abbondante: maglioncini a V o con la cerniera, maglie pesanti anche dolcevita, per non parlare del numero di magliette con colletto e polo. Per l’inverno, niente cappotti, ma giubbotti. In questo guardaroba non mancano però i vestiti formali e per le occasioni importanti. Nell’armadio di lei, vediamo tubini interi, da indossare con ricercate giacche corte o stole, e poi vari tailleur firmati, alcuni con la gonna e stretti, altri con i pantaloni e aspetto quasi maschile. Spunta da dietro un vestitino nero di lamé con perline – segno sicuro degli sfavillanti anni Ottanta, mentre l’impronta generale risente più del minimalismo del decennio successivo. In realtà il dato saliente ora è la divisione dell’armadio femminile in vestiti da lavoro (che occupano una parte importante), abiti casual da tempo libero e sport, e infine capi formali per le occasioni importanti. Una divisione funzionale che ricalca quella da tempo presente nel guardaroba maschile. Nell’armadio di lui, non potevano mancare i completi giacca e pantaloni, invernali ed estivi. Il loro taglio è però diverso dal passato: intanto, sono più stretti sia nel pantalone sia nella giacca, poi hanno poche imbottiture e sostegni rigidi, per cui l’insieme che ne deriva è elegante ma non rigido. E sono firmati da nomi famosi. I colori sono blu, nero e marrone, che sono poi quelli prevalenti in tutto il suo abbigliamento. Non manca infine una sezione con capi sportivi veri e propri, con tute, calzoncini e semplici magliette; vicino, notiamo una quantità di accessori, a cominciare da borsette e trousse con gioielli per lei (monili con pietre dure e soprattutto una catenina e un anello d’oro), astucci con orologi e marsupio di pelle per lui, e poi sciarpe, foulard, pashmine colorate, cinture, occhiali da sole per entrambi. In terra, lì vicino, in una scarpiera spuntano scarponcini allacciati alti e bassi, scarpe da ginnastica e da calcetto per lui, stivali, sandali estivi e scarpe da ginnastica per lei, mentre sotto si intravvedono varie calzature più formali.

V. La democratizzazione del lusso (1975-1995)

135

E dire che non abbiamo visto neppure tutto, dal momento che le ante superiori sono troppo in alto! Ma non è solo questo. Se all’inizio ci aveva colpito la quantità, ora che abbiamo esaminato questo guardaroba da vicino, dobbiamo dire che ci colpisce ancor più la qualità. Qualità della confezione, delle stoffe, della varietà dei capi e, perché no, delle firme famose che portano. Insomma, abbiamo di fronte forse la rivoluzione maggiore avvenuta nel campo dell’abbigliamento italiano. La domanda a questo punto sorge spontanea: cosa ha causato questo generale mutamento dell’intera fascia medio-alta dei consumatori verso uno stile più moderno e sofisticato? La risposta la conosciamo già: gli stilisti italiani. Furono loro a iniziare una profonda trasformazione che interessò le classi medie e causò una vera e propria trasformazione del concetto stesso di lusso nell’abbigliamento. Questo lo sappiamo. Forse è meno semplice da capire come avvenne esattamente questa trasformazione, perché fu proprio in questo periodo (e non prima o dopo), e come mai fu proprio l’Italia a guidare questo mutamento a livello internazionale (e non Parigi o Londra, ad esempio) – tutte cose che oggi si danno per scontate, ma sulle quali nessuno, in quegli anni, avrebbe scommesso una lira. Anche perché la massima vetrina della moda italiana, a parte il successo di nomi singoli e la qualità indiscussa dei tessuti, sembrava un po’ appannata. A metà degli anni Sessanta la Sala Bianca di Pitti a Firenze non attirava più compratori come una volta; le case di alta moda erano in continua lite; la stessa idea di alta moda sartoriale come riferimento principale per le creazioni di abiti era in crisi. L’abbandono delle sfilate fiorentine da parte delle case di moda romane aveva danneggiato Firenze, ma Roma non era riuscita a fungere da nuovo perno, nonostante schierasse nomi come Valentino Garavani, Renato Balestra, le sorelle Fendi, Laura Biagiotti4. Così nel 1965 Giorgini rattristato si dimise e la manifestazione proseguì cercando un rilancio con un maggiore allargamento verso la moda boutique di piccole serie artigianali, con risultati alterni5. All’estero, alcuni ebbero la percezione che la fiammata della moda italiana degli anni Cinquanta, quando aveva seriamente sfidato Parigi attraendo i migliori buyer americani, si fosse un po’ spenta negli anni Sessanta. Restava un fenomeno inte-

  Capalbo, Storia della moda a Roma cit., pp. 142-164.   Pinchera, La moda in Italia cit., pp. 40-43.

4 5

136

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

ressante, certo, ma non più così competitivo a livello internazionale6. Poi qualcosa accadde. 27 aprile 1971. A Milano nell’esclusivo Circolo del Giardino si svolge una sfilata di moda. È una sfilata molto diversa dal solito. L’ideatore è Walter Albini, un creativo che ha già riscosso successo a Palazzo Pitti presentando collezioni molto originali per Misterfox (come quella di otto “spose” in lungo rosa e otto “vedove” in nero corto). Forse proprio quel successo gli aveva fatto vedere la ristrettezza di una formula elitaria che puntava tutto sul capo esclusivo o in piccole serie (l’impresa aveva ricevuto ordini di clienti venti volte superiori a quelli che fu in grado di consegnare effettivamente)7. Albini poi si sentiva interprete di un mondo diverso, un mondo che stava cambiando. Come molti altri in Italia, da anni aveva esperienza di consulenza con gli industriali tessili per il disegno dei tessuti (Etro) e per la confezione; ora voleva un salto di qualità, come già cercavano di fare Pierre Cardin o Yves Saint-Laurent in Francia con il prêt-àporter (traduzione dall’americano ready to wear). Moda pronta industriale: ecco quello che voleva proporre Albini. Eccolo dunque giunto al momento della sfilata. Nella Sala d’oro dell’esclusivo circolo milanese è pronta una passerella a forma di T. Le modelle cominciano a uscire. Sulla passerella sfilano cinque collezioni tutte disegnate da lui per altrettante ditte specializzate: abiti eleganti di Misterfox, capispalla Basile, jersey Callaghan, maglieria Escargots e infine camiceria Diamant’s. Il regista è unico, tanto che ogni capo porta un’etichetta con su scritto: “Walter Albini per [nome produttore]”. I capi sono distribuiti dalla Ftm (Ferrante, Tositti, Monti). Il successo è sorprendente, al di là di ogni aspettativa. Il pubblico è entusiasta, gli ordini piovono fitti, i giornali lo lodano. Per la prima volta le sfilate si aprono verso capi non artigianali ed esclusivi ma valorizzano abiti disegnati da un creativo e poi realizzati industrialmente. È la prima volta che protagonista assoluto non è l’industriale tessile o la ditta di confezione ma appunto un “creativo”. Senza considerare che le sfilate sono meno regolamentate rigidamente, secondo il modello francese, ma più libere per contenuti e numero di capi presentati. Il risultato   Steele, Paris Fashion cit., p. 284.   E. Morini, N. Bocca, Lo stilismo nella moda femminile, in La moda italiana. Dall’antimoda allo stilismo, a cura di G. Buttazzi e A. Mottola Molfino, Electa, Milano 1987, pp. 64-179. 6 7

V. La democratizzazione del lusso (1975-1995)

137

finale è che il valore intrinseco dei capi presentati di fronte a un ampio pubblico resta elevato ma il prezzo scende drasticamente: la moda diventa democratica. Walter Albini vinse così la sua scommessa, tanto che la sua sfilata del 1971 può essere considerata a tutti gli effetti la data di rifondazione della moda italiana, da ricordare e valorizzare al pari di quella organizzata da Giorgini vent’anni prima. Forse il ruolo di Albini inizia solo ora a essere riconosciuto8, sia perché in anticipo sui tempi, sia per la successiva tormentata carriera, sia perché morì molto presto, nel 1983, a 42 anni. Il suo esempio fu però seguito da altri marchi “dissidenti”, che lasciarono Pitti per sfilare a Milano, a cominciare da Missoni, Krizia, Caumont, Ken Scott, Trell. Nel 1974 le sfilate milanesi, che ormai precedevano regolarmente quelle fiorentine di Pitti, registravano “l’en plein di stampa e compratori”9. Nel 1975 erano diventate il punto di riferimento principale: “Le sfilate di Milano stanno registrando il tutto esaurito: secondo le previsioni della vigilia i compratori più importanti sono tutti presenti. Dalla moda pronta italiana, almeno a giudicare dall’affollamento di queste giornate, ci si aspetta ormai il là, né più né meno che da quella francese”10. Dunque il rilancio della moda italiana avvenne su un altro piano (moda pronta e non alta moda o moda boutique) e in un altro luogo (Milano e non Firenze o Roma), con un successo internazionale destinato a crescere enormemente. Ma quali furono le vere motivazioni alla base della svolta simboleggiata dalla sfilata di Albini? Possiamo provare a ricostruirne le ragioni in cinque mosse. 2. Un nuovo epicentro: il mercato e i consumatori Nel suo peregrinare in Sudamerica, Lévi-Strauss portava sempre con sé stoffe e piccoli oggetti di valore, per farne dono alle popolazioni indigene e stabilire un rapporto amichevole. Tutto poteva essere im8  L’immaginazione al potere. Walter Albini e il suo tempo, a cura di M.L. Frisa e S. Tonchi, Marsilio, Venezia 2010. 9  A. Mulassano, Il “camicione” dominerà nell’estate ’75, in «Corriere della Sera», 13 ottobre 1974; cfr. anche Id., Anni 30, 40 e 50: ma dov’è la moda d’oggi?, ivi, 8 aprile 1972. 10   Id., La “signora di trent’anni fa” protagonista della nuova moda, in «Corriere della Sera», 27 marzo 1975.

138

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

portante per popolazioni che vivevano in grande povertà. Un giorno l’esploratore volle fare un dono speciale ai nambikwara, nativi della savana brasiliana: belle pezze di flanella rossa che aveva acquistato a São Paulo. I nambikwara, che giravano prevalentemente nudi o con copripudende e adorni di collanine, mostrarono grande interesse per la novità e cominciarono a coprirsi con le stoffe vivaci. In breve, tutti ne furono avvolti letteralmente dalla testa ai piedi e lo stesso trattamento fu usato per gli animali domestici: scimmie, cani, cinghiali. Tutti in rosso. Ma dopo un’ora di pavoneggiamenti, il gioco stancò e le stoffe furono buttate via, liberando uomini e animali, e finendo per restare impigliate a brandelli tra gli sterpi e i cespugli circostanti. Il donatore rimase impressionato e anche un po’ amareggiato per quella fine. Di tutti i possibili esiti che aveva immaginato per il suo prezioso dono (accettazione, indecisione, rifiuto), quello verificatosi non era stato previsto. I nambikwara avevano invece interpretato a loro modo il senso della stoffa rossa: un regalo appariscente, adatto per mettere in scena un gioco teatrale collettivo per l’intera comunità, animali inclusi, ma sostanzialmente noioso dopo un po’ e quindi del tutto inutile11. Il caso successo a Lévi-Strauss (anche i famosi antropologi hanno le loro piccole disavventure) ci ricorda ironicamente il primo punto della nostra analisi: la complessità del mercato. In effetti, per quanto valida sia la stoffa di un capo, per quanto buona la confezione e adeguatamente studiati il prezzo e la commercializzazione, una cosa è certa: il comportamento del mercato, e cioè dei consumatori, è una variabile fondamentale e non è sempre facile da prevedere. Esattamente come successe all’antropologo francese con i nativi brasiliani, elementi culturali o ambientali di tutti i tipi possono interagire con le variabili economiche note e portare a risultati inaspettati. Se è vero, come abbiamo sempre sostenuto in questo lavoro, che c’è un legame strettissimo tra moda, società e cultura, allora un profondo rivolgimento economico e culturale non può che avere evidenti contraccolpi nel mondo dell’abbigliamento. È quello che succede ora: il mercato si trasforma e i consumatori diventano protagonisti. Ma andiamo con ordine. Dai tempi di Henry Ford e della prima catena di montaggio, l’idea di fondo della produzione industriale di massa era stata semplice:

  C. Lévi-Strauss, Tristi tropici (1955), Il Saggiatore, Milano 2011, p. 275.

11

V. La democratizzazione del lusso (1975-1995)

139

fabbricare un prodotto valido adatto per tutti. Per una buona metà del Novecento e, in certi settori, per quasi tre quarti di secolo, i consumatori accettarono tutto perché avevano fame di nuovi prodotti industriali. E i produttori si concentrarono unicamente sugli aspetti produttivi, in modo da creare una bella macchina o un bel vestito da vendere a un prezzo competitivo: questi beni si sarebbero letteralmente venduti da soli. Ma con la crescita e diversificazione delle industrie da un lato, e la maggiore affluenza dei consumatori dall’altro, qualcosa si ruppe in questo meccanismo (buona produzione uguale vendita). O forse ci si accorse che le cose erano più complicate. Non bastava infatti produrre per vendere; intanto ci voleva un po’ di pubblicità, e a volte neppure quella bastava. Dov’era il problema? Il primo teorico a usare un linguaggio nuovo fu Wendell Smith nel 195612. Egli parlò di “mercato segmentato”: non era vero che i consumatori fossero una massa uniforme; al contrario, esistevano tanti segmenti differenti con gusti e bisogni diversi dovuti in primo luogo a reddito, poi classe sociale (gli impiegati non consumano le stesse cose degli operai a parità di reddito, come già aveva osservato Maurice Halbwachs)13, genere (uomini e donne comprano cose diverse, come ben sanno per primi i produttori di abiti), età (considerati oltretutto i cambiamenti culturali degli anni Sessanta), localizzazione geografica (per via delle tradizioni storiche locali), aspetti psicologici, occasioni di acquisto e molto altro ancora (il risultato finale sarà una mappatura di diversi “stili di vita”). Insomma, la torta del mercato non era omogenea ma aveva molti strati e ognuno aveva un gusto diverso. A questa situazione, si adattavano meglio forme di produzione flessibili, del tipo della lean production utilizzata dalla Toyota già negli anni Ottanta14. Il punto semmai era identificare almeno i segmenti principali del mercato dei consumatori e comprenderne i cambiamenti nel tempo. Ebbene, gli anni Settanta segnano una svolta a questo riguardo, che interessa direttamente la moda e spiega la nascita dello stilismo a Milano.

12  W.R. Smith, Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies, in «Journal of Marketing», July 1956, pp. 3-8. 13  M. Halbwachs, La Classe ouvrière et le niveaux de vie: recherche sur la hiérarchie des besoins dans les sociétés industrielles contemporaines, Alcan, Paris 1913. 14  J.P. Womack, D.T. Jones, D. Roos, The Machine That Changed the World, Rawson Associates, New York 1990.

140

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

Punto primo. Ci sono i giovani, di cui abbiamo già parlato, per cui non ci dilunghiamo qui. Per via della rivoluzione culturale degli anni Sessanta e grazie al loro maggiore benessere, essi diventano un segmento importante e autonomo. Hanno i loro vestiti, i loro accessori, i loro negozi. Esercitano una crescente influenza culturale anche su altri strati sociali; e cominciano ad affacciarci nel mondo del lavoro. Già, ma quali abiti avrebbero indossato al lavoro gli ex ragazzi che avevano vissuto in jeans e magliette? Chi avrebbe fatto un business suit che non fossero i paludati completi dei genitori? Punto secondo. Qui troviamo le donne. Nel giro di venti/ trent’anni si verifica una massiccia immissione delle donne nel mondo del lavoro, complice una crescente scolarizzazione. Escludendo il settore agricolo in declino, il numero delle impiegate nel settore manifatturiero in Italia si consolida mentre esplode quello nei settori del commercio e dei servizi. Nel 1950 le donne impiegate in questi campi sono 2,8 milioni; nel 1980 sono 5,5 milioni. È un trend comune a tutti i paesi occidentali, Stati Uniti in testa, e al Giappone15. Testimonia una profonda trasformazione del mercato del lavoro che ha conseguenze anche sull’abbigliamento. Già, perché che cosa avrebbero indossato queste donne al lavoro? In effetti, non esisteva quasi un “abito da lavoro femminile” di riferimento, al contrario degli uomini. La tradizione prevedeva abiti da passeggio, da festa, da teatro magari, ma non da ufficio, soprattutto se dovevano avere una funzione di rappresentanza prestigiosa (non solo da segreteria, per intenderci). E qui va detta una cosa che sorprenderà molti: la propensione al consumo nell’abbigliamento (cioè il rapporto tra consumo e reddito) nelle donne era inferiore a quella degli uomini. In poche parole, le donne italiane spendevano per vestirsi meno degli uomini. E questo persino nel settore dell’informale basic, dove si calcolò nel 1972-77 una propensione per uomo/ragazzo intorno al 60 per cento contro il 40 per donna/ragazza16. In generale, la ricerca già citata dell’Ente italiano della moda del 1975 ricordava che fino a 10 o 15 anni prima le donne “consumavano meno in termini quantitativi e qualitativi dell’uomo”; nel 1967, ad esempio, il guardaroba medio maschile constava di 16-17 capi tradizionali (abiti, giacche, cappotti, 15  B.R. Mitchell, International Historical Statistics: Europe 1750-2005 (1983), Palgrave Macmillan, New York 2007. 16  Ente italiano della moda, L’abbigliamento informale-sportswear cit., p. 65.

V. La democratizzazione del lusso (1975-1995)

141

ecc.), 1 abito informale e 20 tra camicie e maglie. Alla stessa data, il guardaroba femminile comprendeva 29-30 capi tradizionali (abiti, tailleur, gonne, maglie, ecc.) più 0,5 capi informali17. Aggiungiamo che il costo medio dei capi maschili era più elevato (nel 1961-70 l’Istat certificava che un metro di stoffa da uomo veniva 6800 lire al metro contro le 3700 della stoffa da donna, e un paio di scarpe maschili costava 6150 lire contro le 5400 da donna), e abbiamo un quadro completo della situazione18. In realtà, a guardar bene, questo dato non è così sorprendente come sembra, se si pensa che una delle funzioni importanti degli abiti è quella sociale e di rappresentanza – funzioni fino ad allora ricoperte quasi solo dagli uomini. Semmai, ci ricorda la forza di radicati stereotipi culturali che immaginavano solo le donne intente a spendere in vestiti ogni momento. In ogni caso, le donne ora si presentavano con esigenze sociali nuove, con più autonomia economica, con la richiesta di vestiti per gli spazi pubblici e per il lavoro. Chi li avrebbe fatti? Punto terzo. E qui parliamo di redditi e consumi. Sappiamo che la seconda parte del Novecento è contrassegnata da forti oscillazioni: prima il boom economico degli anni Cinquanta-Sessanta, con l’impennata dei redditi e l’acquisizione di beni di consumo di base nelle famiglie; poi la grande crisi degli anni Settanta, partita con lo shock petrolifero e segnata da austerity e terrorismo; infine il “secondo miracolo” economico degli anni Ottanta e inizio Novanta, quando l’economia riparte sia per il mercato interno che esterno e si sviluppa in pieno la società dei consumi. Studiando però nello specifico i consumi, è necessario correggere un po’ questo quadro, soprattutto per gli anni Settanta19. Infatti nel decennio della crisi i consumi non diminuiscono affatto, anzi crescono al sostenuto ritmo del 3 per cento annuo (salvo una caduta nel 1975); in pratica vi è una crescita continua che comprende tutti gli anni Settanta, si dilata negli anni Ottanta, per poi frenare verso il 1993. Come mai? La verità è che in questo periodo i beni di consumo primari si diffondono

  Id., Il mercato dell’abbigliamento cit., pp. 21-23.   Istat, Sommario di statistiche storiche dell’Italia 1861-1975, Roma 1976; Id., Sommario di statistiche storiche 1926-1985, Roma 1986. 19  Scarpellini, L’Italia dei consumi cit., pp. 241-243; G. Maione, La rivoluzione dei consumi: un confronto tra Italia e Stati Uniti (1980-2010), in Consumi e politica nell’Italia repubblicana, a cura di S. Cavazza, il Mulino, Bologna 2013, pp. 129-134. 17 18

142

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

anche tra i ceti popolari e operai, visto che il precedente miracolo economico aveva di fatto interessato solo le classi medie. Ecco che allora tutti raggiungono tv, elettrodomestici, moto o auto e, perché no, vestiti nuovi confezionati: possederli ora non è più un segno di distinzione sociale. Gli operai al lavoro si godono così gli aumenti salariali ottenuti e quelli licenziati per la crisi si mettono a lavorare in proprio, magari in cantina con un tornio, o si organizzano con amici e parenti in paese per produrre abbigliamento o calzature, creando le premesse del successo di un’industria diffusa e dei distretti. Inoltre esplodono settori completamente nuovi, legati alla tecnologia, al divertimento, alla comunicazione, ai servizi: le persone che lavorano in questi campi hanno un alto capitale culturale, un background urbano, una forte propensione a innovare e un loro stile di vita. Ecco dunque i favolosi anni Ottanta della “Milano da bere”, come recitava una famosa pubblicità, gli anni del benessere, dell’individualismo. Bastano pochi dati per testimoniare questo cambiamento, forse non meno grande di quello del celebrato miracolo economico di vent’anni prima. Il reddito pro capite: sotto il fascismo nel 1935 valeva il 60 per cento di quello medio dei paesi europei più ricchi (2654 dollari in Italia); negli anni del miracolo economico sale fino al 77 per cento: 6964 dollari contro 9009 di media nel 1965. Ma nel “secondo miracolo economico”, vent’anni dopo, il balzo è più spettacolare: 14.010 dollari contro 14.996, cioè il 93 per cento e un divario storico quasi azzerato20. Gli italiani ora sono davvero benestanti. La demografia: nel 1961 i nuclei familiari più numerosi sono quelli con un figlio (22 per cento) e due figli (20 per cento); nel 1981 questi gruppi sono scivolati indietro, preceduti dalle coppie senza figli (24 per cento) e tallonati dai single (raddoppiati da 9 a 18 per cento). Come dire che la famiglia allargata come punto di riferimento, anche dei consumi, si contrae a favore dei singoli21. Per completare il quadro, c’è un ultimo elemento molto importante da considerare: le differenze nella crescita di redditi e consumi fra le categorie. In Italia, il trentennio seguito alla seconda guerra

20  The Maddison-Project, http://www.ggdc.net/maddison/maddison-project/home.htm, 2013 version. Le cifre sono in dollari internazionali Geary-Khamis; il valore di riferimento per l’Italia è basato su dati riferibili al Centro-Nord. Il raffronto è fatto con la media dei 12 paesi dell’Europa occidentale più ricchi. 21  Istat, Sommario di statistiche storiche cit., p. 162.

V. La democratizzazione del lusso (1975-1995)

143

mondiale aveva visto una forte crescita nei redditi delle fasce popolari rispetto alle altre, e quindi una consistente riduzione della disuguaglianza sociale. Molti ritenevano che questo sarebbe stato il trend del futuro: benessere per tutti. Fatto, questo, molto significativo in un pae­se come l’Italia che da sempre registrava un forte divario tra ricchi e poveri. Ma non fu così. Già negli anni Settanta ci furono le avvisaglie di un capovolgimento di questo trend, già chiaro negli Stati Uniti; la crisi del 1991-92 determinò addirittura un’inversione dell’indice di Gini, che misura la disuguaglianza, e cioè un nuovo aumento della distanza tra le fasce sociali. Ciò per via di un duplice movimento: uno spostamento della ricchezza sempre più verso l’alto della scala e un forte miglioramento del lavoro autonomo rispetto a quello dipendente. I conti tornano. Dagli anni Settanta si forma dunque rapidamente una nuova fascia di money maker, di yuppie, di lavoratori qualificati, manager, comunicatori, pubblicitari, imprenditori dei servizi, produttori di beni di consumo che si distaccano dai ceti medi tradizionali (impiegati, professionisti, artigiani), non solo per il reddito ma anche per lo stile di vita. Essi rappresentano l’elemento distintivo e caratterizzante della nuova economia globalizzata. Ma allora, ancora, chi poteva vestire queste nuove fasce socioeconomiche? Proviamo a dare una risposta. Dal lato dell’offerta, il settore dell’abbigliamento era certo in grado di rispondere alle richieste, almeno dal punto di vista quantitativo. Possiamo immaginarlo graficamente come un cilindro, dove la parte inferiore corrispondeva alla confezione industriale di base (pensata per i ceti meno abbienti) e quella superiore, un po’ più ristretta in verità, corrispondeva alla confezione di qualità, che ormai stava sostituendo in gran parte il capo sartoriale. Proprio qui troviamo i marchi che abbiamo già incontrato (Facis, Cori, Lebole, Vestebene, Lubiam, ecc.) e che oggi potremmo etichettare come premium brands – in altre parole marchi importanti della confezione che garantivano un buon prodotto a un prezzo equilibrato. Al di sopra del cilindro c’era poi una microsfera, autonoma e superesclusiva, che corrispondeva all’alta moda su misura, e che poteva interessare meno dell’uno per cento della popolazione. Fine. Abbiamo visto però che in questi anni prendono forma rilevanti segmenti di mercato (giovani, donne, money makers) che non si ritrovano nell’offerta esistente. In primo luogo per motivi culturali. Sono categorie che attribuiscono grande importanza al look, decisivo sia in ambito lavorativo sia in ambito sociale; un look che ri-

144

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

sente ovviamente dei mutamenti estetici avvenuti negli anni Sessanta – insomma, sono alla ricerca di uno stile nuovo. In secondo luogo non si ritrovano per motivi sociali. Queste nuove categorie vivono una rapida ascesa sociale ed economica e desiderano testimoniare nel loro aspetto il successo; il vestito deve indicare così elementi di distinzione sociale, non nuovi storicamente, ma che adesso tagliano trasversalmente la società, per cui certi simboli (giacca e cravatta contro tuta operaia) non bastano più a fare la differenza: ci vuole uno stile diverso, ci vuole un abito con un valore aggiunto. È qui che si inserisce l’innovativa proposta dei creativi italiani. Essi immaginano un nuovo pezzo da inserire nel puzzle del mercato, che così va ad assomigliare più a una grande piramide. Alla base, resta l’ampia fascia della confezione di massa; al di sopra, fino a metà circa, un’ampia fascia di confezione di qualità. Ma ora si forma un nuovo spazio, nella metà superiore, al di sotto della punta dell’esclusiva haute couture, che può essere riempito con una produzione a metà strada tra l’alta moda, da cui trae stile, innovazione e qualità, e la confezione pronta, da cui trae un procedimento industriale che garantisce prezzi relativamente abbordabili (diciamo cinque/sei volte quelli di base). È la nuova conformazione del settore moda. Modernità nello stile, distinzione sociale, innovazione, prezzi semi-esclusivi: ecco la moda giusta per i protagonisti di fine secolo. Ed ecco che i creatori di moda divengono “stilisti”. Dunque, il primo elemento per comprendere la nascita dello stilismo è la segmentazione del mercato con le esigenze dei nuovi consumatori. Questo ci aiuta anche a comprendere perché le cose ora funzionano, al contrario di quanto era avvenuto ad esempio nel fascismo. Allora il regime aveva fatto un grande sforzo per creare una moda italiana, istituendo enti e manifestazioni ad hoc, aiutando i produttori nazionali, immaginando un’etichettatura antesignana del Made in Italy. Ma senza risultati duraturi, perché si trattava di una costruzione artificiale, calata dall’alto, e la storia insegna che è molto difficile pianificare lo sviluppo a tavolino. Negli anni Settanta e Ottanta fu tutto diverso. La spinta venne dal basso, dal mercato, e furono i consumatori, ignorati dal fascismo, a svolgere un ruolo propulsivo, creando il presupposto per un diverso andamento. Due brevi osservazioni, per finire. La prima è che la nuova moda è figlia, più che della ricchezza, della disuguaglianza. È infatti quando si crearono differenti segmentazioni nella scala sociale che

V. La democratizzazione del lusso (1975-1995)

145

i “nuovi ricchi” vollero distinguersi visibilmente dalla vecchia borghesia benestante. Non a caso, lo stesso fenomeno si ripeterà molti anni dopo in vari paesi emergenti. E, per inciso, qui comincia a entrare il discorso su Milano, perché la città – dopo essere stata una delle protagoniste della rivolta giovanile – fu un po’ l’epicentro di tali trasformazioni, con la Borsa, le tv private, le agenzie pubblicitarie, le prime imprese IT, il fitness, i locali alla moda, l’happy hour. Il mutamento si vedeva per strada, si toccava con mano: chi aveva antenne sensibili poteva percepire prima degli altri le esigenze di un nuovo mercato e farne la base di una nuova proposta. La seconda è che la distinzione ricercata ora nella moda non era solo lusso ed esclusività. Diversamente dal passato, voleva il nuovo e quindi contenuti estetici legati alla rivoluzione culturale degli anni Sessanta. Ispirazione modernista, rilettura sofistica del casual, T-shirt e jeans griffati, ricerca di tessuti innovativi e tecno, rilettura informale dell’abbigliamento classico da uomo, creazione di un power dressing femminile: lo stilismo creò un format nuovo adatto ai settori sociali in ascesa, insoddisfatti dei contenuti stilistici e culturali della confezione esistente. Con un successo tale da divenire parte integrante di quel lifestyle internazionale che caratterizzerà la nuova élite globale. Sulla spinta dei consumatori, la moda diviene così un perno della società dei consumi del tardo XX secolo; lo stilismo italiano un modello di democratizzazione del lusso da esportare nel mondo. 3. Il dinamismo del settore industriale La seconda fondamentale carta vincente della moda pronta italiana fu il sistema produttivo che, come abbiamo visto, comprendeva una filiera intera, flessibile e di alta qualità. Da sempre povero di materie prime, salvo la seta e un po’ di lana, il paese si era sviluppato da tempo con successo come paese di trasformazione. Ora si trovava di fronte a nuove sfide, le avrebbe raccolte? Non tutti seppero farlo. Gli anni Sessanta-Settanta registrarono la scomparsa di storiche sartorie di alta moda, il cui pubblico si era assottigliato o aveva semplicemente cambiato stile, come pure di imprese tessili e di confezione, nate per una produzione a basso costo e indifferenziata, non apprezzata più dai consumatori. In compenso molti seppero trasformarsi e numerosi furono i nuovi soggetti che entrarono nel

146

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

mercato: fu anche un cambio generazionale, che riguardava tanto lo stile quanto la conduzione manageriale dell’impresa. E poi, a spingere il cambiamento, saltò fuori la nuova figura del creatore di moda. Ma come cambiò il settore industriale? Il fotografo Paolo Monti, accanto a una fittissima attività professionale, realizzò molti scatti su scorci inaspettati dei luoghi che amava, fra cui Milano. Una sua foto del 1982 riprende un tranquillo momento di relax in un parco cittadino. In una tiepida giornata di sole su una panchina rotonda intorno a un albero sono sedute due persone: un uomo attempato, elegante nel suo morbido completo giacca e cravatta, con il cappello, gli occhiali e in mano una rivista; un po’ scostata una ragazza con i capelli lunghi ben pettinati che pure sfoglia attenta una rivista, indossando un golf sopra pantaloni ornati in fondo da una fila di cinque bottoni, e stivaletti. A lato si vedono una nonna in piedi con un soprabito mentre sorveglia il nipotino imbacuccato e, su una panchina più lontana, una madre che tiene in braccio il suo bambino. In lontananza altre persone passeggiano22. Non possiamo non notare la modernità di questa immagine rispetto a pochi decenni prima, come abbiamo già osservato per le immagini veneziane. Allora, se volessimo fare un viaggio per vedere come è prodotto un vestito degli anni Ottanta, ad esempio quello del signore o anche della ragazza sulla panchina, ci troveremmo a ripercorrere le stesse tappe e gli stessi luoghi che abbiamo già visto trent’anni prima con gli abiti di Luciano? Sì e no. Certamente il percorso sarebbe un po’ quello ma troveremmo molte novità. Proviamo. Primo round. Il viaggio del nostro capo in lana inizia in un’azienda tessile. Basta un’occhiata in giro per capire che molte cose sono cambiate. Per cominciare, la provenienza della materia prima, come testimoniano i cartellini che pendono dai grandi rotoli ammonticchiati in magazzino. Non più da paesi vicini, magari europei, ma da luoghi assai distanti: su tutti spicca l’Australia, che presto si confermerà primo esportatore nel mercato mondiale grazie alle sue pecore merinos dalla resa formidabile. Dunque abbiamo già un assaggio di globalizzazione. Tra l’altro si notano soprattutto rotoli di filato già pronto, non più solo fiocco o materia prima grezza: si pre-

22  Archivio Beic (Biblioteca europea di informazione e cultura), Serie fotografica: Milano, 1982/Paolo Monti.

V. La democratizzazione del lusso (1975-1995)

147

ferisce acquistare un semilavorato, considerato che la prima fase di produzione, la filatura appunto, non ha un grande valore aggiunto. Guardando ancora più da vicino i filati, osserviamo una seconda grande differenza rispetto a prima: la qualità. Una volta c’era molta lana cardata, meno pregiata e dall’aspetto più “peloso”, ideale per fare pezze di flanella o quei pesanti cappottoni tipici ancora del dopoguerra (è logico, dovevano tenere caldo e durare a lungo). Ora invece ci sono soprattutto tessuti pettinati, rasati e lisci, dal peso decisamente inferiore (meno di 250 grammi), indicati per i capi di pregio, insieme anche a peli e fibre di cotone. Insomma, c’è stata una virata verso filati di qualità maggiore e insieme di peso minore. L’impressione di morbidezza e leggerezza dell’abito del signore in panchina è pienamente confermata. C’è di più. I filati non sono solo di fibre naturali. Negli anni Sessanta in questo magazzino era apparso il nylon, usato come rinforzo nella tessitura, con non pochi problemi per le macchine preesistenti. Dagli anni Settanta sono comparsi in forze i filati artificiali e soprattutto sintetici, lavorati insieme o anche da soli per le loro caratteristiche di leggerezza, indeformabilità, elasticità. Nel 1986 farà il suo ingresso anche un nuovo prodotto, la microfibra, dovuto a una nuova tecnica di lavorazione con microestrusori: in pratica si ottiene una fibra due volte più fine di quella della seta, ritenuta la più sottile in natura, che risulta soffice e morbidissima. Tutto ciò comporta però la necessità di dotarsi di macchine specifiche per le lavorazioni speciali. Spostiamoci ora nel reparto tessitura vero e proprio. Anche qui molti cambiamenti. A dire il vero, ci aspettavamo di trovare macchine più moderne, efficienti, produttive e anche silenziose. E ci aspettavamo anche la scomparsa o limitazione del lavoro manuale. Forse meno di vedere che la produzione non avviene tanto in grandi serie, per così dire, lungo catene produttive standardizzate come prima, ma piuttosto in piccole quantità, ognuna con le sue macchine e lavorazioni specializzate. Il risultato è una maggiore varietà di tessuto finale, differente per materia prima, peso, lavorazione. Gli ordini sono per piccoli lotti, da produrre con accuratezza e consegnare con rapidità. Insomma, qui si tocca con mano la risposta produttiva alla segmentazione del mercato. Seguiamo ora una bella pezza di stoffa, ideale per il vestito della nostra foto, nel reparto finissaggio. Le sorprese non sono finite. Anzi, per certi versi è proprio qui che troviamo i mutamenti più grossi.

148

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

Si può dire che nel tempo cresca il peso e il valore di quest’ultimo segmento: tintoria e rifinitura conoscono grandi cambi sia nei materiali sia nei procedimenti tanto da conferire al tessuto caratteristiche estetiche peculiari. Molte delle nuove lavorazioni “alla moda” sono ottenute in questa fase. Qui vediamo infatti tessuti artificialmente invecchiati oppure slavati e colorati parzialmente; altri invece sono lucidi o vellutati a buccia di pesca; altri ancora sono impermeabilizzati o stropicciati. Non parliamo poi della stampa a colori sul tessuto, con una gamma infinita di possibilità. Questo reparto inizia a diventare il regno delle apparecchiature elettroniche (computer grafica con il CAD e fabbricazione assistita con il CAM): quanto siamo lontani dalla stampa su tessuto con blocchi di legno ideata in Cina almeno diciotto secoli prima! Non sorprende che nel tempo questa fase sia divenuta centrale e ad alto valore aggiunto nel ciclo produttivo. Comunque ora anche il nostro tessuto è sottoposto a varie fasi di nobilitazione, ed è pronto per la successiva confezione23. Secondo round. Il nostro tessuto sarebbe ora pronto a diventare una giacca, basta seguirlo nelle industrie di confezione per vederla nascere secondo i modelli consolidati. Invece no. Qui siamo giunti nel cuore della creazione del sistema moda italiano. Immaginiamo dunque che il nostro viaggio ci abbia portati in un’impresa modello, ad esempio il già ricordato Gft (Gruppo finanziario tessile). Se ci fossimo aggirati nei corridoi dell’azienda nel 1978, avremmo potuto assistere a un incontro storico: quello tra un emergente disegnatore di moda, Giorgio Armani, il suo socio manager Sergio Galeotti, e dall’altra parte il giovane Marco Rivetti, erede della storica impresa tessile. La riunione aveva lo scopo di definire un nuovo tipo di rapporto tra creatore di moda e produttore industriale. In verità le aziende erano da molto tempo abituate ad avvalersi di consulenti sarti per le loro creazioni, ma qui si voleva fare qualcosa di completamente diverso. In un certo senso, le parti si invertivano. Armani e Galeot­ ti, che avevano fondato una loro società nel 1975, proponevano un accordo di licensing: loro avrebbero disegnato i modelli secondo uno stile ben definito, Rivetti avrebbe prodotto i capi dietro precise in23  FIL, Nobilitazione tessile. Manuale per la formazione degli operatori, Regione Toscana-Giunti, Prato 1999, pp. 11-12; R. Camagni, R. Rabellotti, Informatica e innovazione: il caso del settore tessile-abbigliamento, in «Quaderni di informatica», 3, 1988, pp. 5-14.

V. La democratizzazione del lusso (1975-1995)

149

dicazioni sfruttando i suoi macchinari e il suo know-how, pagando delle royalty. Il licenziante era il creatore di moda, il licenziatario era l’impresa tessile. In pratica, veniva messo in crisi uno storico rapporto di preminenza. Molti imprenditori non avrebbero accettato, per motivi economici (la loro azienda sapeva bene come e cosa produrre) e per motivi di prestigio (da sempre erano le imprese tessili a guidare il mercato). Ma Marco Rivetti aveva capito che il mercato stava cambiando e che i giovani creativi offrivano il prodotto adatto ai nuovi consumatori. E accettò. Fu una rivoluzione che portò benefici a entrambe le parti. La ditta Armani ricavò milioni di lire in royalty che poté investire nello sviluppo di nuove linee, in pubblicità e nella distribuzione. La Gft produsse nuovi prodotti dalle linee moderne e dal prezzo elevato che diedero strepitosi risultati di vendita24. E proseguì su questa linea, acquisendo negli anni successivi decine di licenze produttive da parte di moltissimi stilisti affermati. Non solo. Con il suo esempio aprì la strada a molte imprese, come la Ittierre di Perna presso Isernia, altro nome di peso per il Made in Italy dal 1982, partita producendo jeans griffati per Trussardi e Versace25; oppure la Genny di Girombelli ad Ancona, palestra creativa di Gianni Versace; l’Icab di Bologna e naturalmente molti nomi storici del tessile. Va sottolineato che questo fu uno dei punti forti e specifici dell’Italia, perché permise ai creativi che si affacciavano sulla scena con molte idee interessanti, ma senza strutture produttive e a volte neppure capitali alle spalle, di trasformare le loro idee in un ottimo prodotto da vendere sul mercato, sfruttando le capacità tecniche e le competenze di un diffuso tessuto imprenditoriale attivo da tempo. E qui si nota la differenza con altri paesi, dove potevano esserci creatori di moda innovativi ma mancavano strutture idonee a tradurre i loro progetti in prodotti vendibili. Gli stilisti italiani potevano invece anche solo disegnare i loro modelli per la collezione, quindi si interfacciavano con gli uffici stile delle imprese, coordinandosi con loro per la ricerca tessuti e lavorando con le modiste, o modelliste, per arrivare alla creazione di un prototipo in tessuto, da mettere infine in produzione.

24  S. Saviolo, Il Gruppo finanziario tessile: un pioniere del licensing, in Il licensing nel sistema moda. Evoluzione, criticità, prospettive, a cura di B. Giannelli e S. Saviolo, Etas, Milano 2001, pp. 11-14; E. Merlo, Italian fashion business: Achievements and challenges (1970s–2000s), in «Business History», 53, 3, 2011, pp. 348-351. 25  L. Ricci, Il caso Ittierre, in Il licensing nel sistema moda cit., pp. 79-86.

150

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

Lo strumento della licenza di marchio si rivelò estremamente potente e flessibile per lo sviluppo del settore moda e lusso in generale, e fu ampiamente utilizzato26. Permetteva di completare la filiera in senso verticale, stringendo accordi specifici che costituivano di fatto il necessario complemento dell’attività creativa, in genere riguardo la confezione, ma anche per la produzione di tessuti o il marketing e la distribuzione. Non dimentichiamo infatti che alcuni creatori di moda nacquero all’interno di imprese tessili o artigianali preesistenti, magari con il cambio generazionale, e quindi avevano maggiormente bisogno di integrazione a valle. Le licenze furono molto utili anche per ampliare la filiera, nel senso che furono stretti patti con aziende che producevano prodotti differenti, come profumi, occhiali o una miriade di diversi accessori, per sfruttare commercialmente un nome consolidato, portando denaro cash al licenziante e nuove vendite di alta gamma ai licenziatari (era il fenomeno dell’“estensione della marca”). E per l’Italia, che vantava un forte tessuto industriale rispetto a paesi come la Francia, fu anche un’ulteriore occasione di lavoro: nel 2000 si calcolò che su 512 brand del lusso a livello mondiale, ben 326 fossero prodotti in Italia, anche se molti di questi marchi non erano italiani27. Ecco allora che possiamo seguire preparati la lavorazione del nostro tessuto in fabbrica. Passando attraverso macchine per il taglio (magari le modernissime tagliatrici automatiche Gerber)28, seguite da esperti lavoratori, via via attraverso l’assemblaggio e le cuciture, fino all’aggiunta di bottoni e fodera (ma presto arriveranno anche le giacche sfoderate), ecco che si forma sotto ai nostri occhi una giacca “moderna”: un po’ più morbida, un po’ più destrutturata (senza troppe imbottiture o crine per tenerla rigida), un po’ più preziosa. E non possiamo fare a meno di notare che l’etichetta apposta all’interno porta il nome del creativo e non più del produttore tessile, che, nella migliore delle ipotesi trova un piccolo spazio altrove, magari sulla manica. Il messaggio è chiaro: il nome che garantisce e caratterizza il capo, che una volta era del produttore del tessuto e poi era diventato il confezionista, ora è del creatore del disegno. Uno

26  L. Santanera, Il licensing come strumento di sviluppo del prêt-à-porter italiano, ivi, pp. 1-11. 27  S. Saviolo, La crescita attraverso l’estensione della marca, ivi, pp. 25-26. 28 Cfr. Gerber Scientific Instrument Company records, Archives Center, National Museum of American History.

V. La democratizzazione del lusso (1975-1995)

151

scivolamento a valle che la dice lunga sulle mutate posizioni di forza all’interno della filiera produttiva. Bella la giacca, interessante il percorso produttivo. Ma un momento, c’è una complicazione. Esiste infatti un percorso alternativo: anziché passare per una grande e moderna fabbrica, il vestito avrebbe potuto muoversi attraverso una serie di piccole o microimprese artigiane sparse su un vasto territorio. Sono le imprese dei famosi distretti industriali, pure protagoniste a pieno diritto della produzione Made in Italy. Sui distretti si è detto molto, a partire dalle prime teorizzazioni nel 1890 di Alfred Marshall sulle agglomerazioni di piccole imprese che prosperavano grazie a economie esterne ed elementi di coesione extraeconomici. In Italia esistevano da tempo aree specializzate di questo tipo, come per la rigenerazione degli stracci a Prato, la tessitura laniera nel biellese, i cappelli a Firenze, i capi in seta a Como e via dicendo, ma nessuno ci aveva fatto molto caso, inseguendo il modello “perfetto” della grande fabbrica manageriale e innovativa. Poi venne la crisi degli anni Settanta e molte di queste grandi fabbriche entrarono in crisi. Per aiutare queste aziende e mantenere i livelli occupazionali, entrò in campo lo Stato, che negli anni Sessanta aveva già acquisito tramite l’Eni aziende in difficoltà come la Lanerossi, compresa la sezione abbigliamento Lebole. Nel 1971 fu creata anzi un’apposita finanziaria, la Gepi, con l’incarico di acquisire e risanare le imprese in crisi e poi rimetterle sul mercato. La sua azione non fu semplice: alcune imprese furono risanate, altre chiusero dopo una lunga permanenza dei lavoratori in cassa integrazione, anche perché da fine anni Settanta sembrò prevalere un’ottica meno industriale, e più di assistenza e sussidio. Fra i nomi passati nell’orbita pubblica, nel solo settore abbigliamento, si possono ricordare S. Remo confezioni, McQueen, Monti di Abruzzo per i capi maschili, Iac per quelli femminili, Vela per i bambini29. Il ruolo della Gepi si trascinò fino al 1993, quando tale attività fu dismessa, senza che fosse riuscita a creare un vero polo tessile pubblico. L’attività pubblica rimase comunque minoritaria. Molte grandi aziende private si ristrutturarono autonomamente per rilanciare la 29  G. Pent Fornengo, L’industria italiana dell’abbigliamento, il Mulino, Bologna 1978, pp. 61-74; F. Coltorti, G. Mussati, Gepi e Tescon. Due interventi delle Partecipazioni statali, Franco Angeli, Milano 1976.

152

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

loro attività, sotto la guida dei giovani eredi, come nel caso di Pietro Marzotto, o di manager (come Riccardo e Gianfranco Jucker ai cotonifici Cantoni e Ottolini o di Renato Lombardi)30, e lo stesso vale per varie imprese di abbigliamento (Tabella 6). Ma il vero dato saliente degli anni Settanta, a parte l’intervento pubblico, è il fenomeno di decentramento, che diede forza ai distretti. Diversi fattori spinsero in questa direzione: la scarsa incidenza dei fattori tecnologici e di economia di scala, almeno nel settore abbigliamento (a differenza del tessile); il mutamento del mercato e dei gusti dei consumatori, che imponevano maggiore flessibilità e velocità di risposta rispetto alle grandi strutture; e infine una crescente concorrenza dei paesi meno sviluppati, con bassissimi costi del lavoro, che favorivano le produzioni in microimprese di tipo familiare o con lavoro meno tutelato. Molte grandi aziende reagirono così alle difficoltà con una politica di decentramento a livello regionale, favorendo lo sviluppo e anche l’ammodernamento dei piccoli artigiani locali31. Le piccole imprese dei distretti iniziarono così, o meglio continuarono con maggiore intensità, a produrre capi di pregio a prezzi molto contenuti. Fu la base di una straordinaria crescita che durò vent’anni, con una accelerazione particolare dal 1975, quando la produzione tessile/calzaturiera da 7 miliardi e 300 milioni, calcolati in euro, triplicò a 22 miliardi e 600 milioni nel 1980, raddoppiò ancora nel successivo quinquennio, toccando 45 miliardi e 500 milioni nel 1985, e crebbe più gradualmente in seguito, rallentata dalla crisi di inizio anni Novanta, raddoppiando di nuovo in un altro decennio, fino a 94 miliardi e 700 milioni nel 1995. Questa crescita, che serviva il mercato interno e in misura crescente l’export, vide brillare soprattutto l’abbigliamento, molto più dinamico del tessile tradizionale, e insieme le calzature, tanto che nel 1965 l’Italia era divenuto il primo produttore di scarpe in Europa (soprattutto quelle di pelle e cuoio, mentre quelle sintetiche e di gomma risentivano di più della concorrenza dei paesi asiatici)32.   Castagnoli, Scarpellini, Storia degli imprenditori italiani cit., pp. 387-389.   G. Becattini, Dal distretto industriale allo sviluppo locale: svolgimento e difesa di una idea, Bollati Boringhieri, Torino 2000; Id., La coscienza dei luoghi. Il territorio come soggetto corale, Donzelli, Roma 2015; Associazione italiana industriali abbigliamento, L’industria italiana dell’abbigliamento. Evoluzione strutturale nel decennio 1971-1981, Milano 1981. 32   G. Pescosolido, L’industria della calzatura, in Annali dell’economia italiana, vol. 30 31

V. La democratizzazione del lusso (1975-1995)

153

Per molti era dunque questa la soluzione, anzi, la via italiano allo sviluppo. Verrebbe da parlare in questo caso dei vantaggi dell’arretratezza economica, parafrasando l’economista Alexander Gerschenkron33: il permanere in Italia di un folto strato di piccole imprese artigiane “arretrate”, nel senso che erano legate a knowhow antichi, a modelli produttivi flessibili, a manodopera familiare o poco più, a relazioni parentali o amicali tra di loro, a contiguità fisica territoriale – imprese non ancora spazzate via dalle economie di scala delle grandi imprese, come era avvenuto negli altri paesi – rappresentò un vantaggio competitivo. Il risultato fu un modello ibrido, in cui la grande impresa moderna (tessile ma anche confezionista) conviveva e anzi si integrava perfettamente con una rete di piccoli artigiani tradizionali (questi ultimi attivi soprattutto nella confezione). Un modello affascinante, che ha ispirato vari studiosi, come Michael Porter, ideatore del più flessibile concetto di cluster per tali aggregazioni competitive, non necessariamente storiche34; o come Paul Krugman, che ha inserito queste realtà nella sua New Economic Geography, sottolineando il peso dei fattori spaziali nello sviluppo economico35. Ma quanti erano i distretti? La prima mappatura completa risale al 1991, quando vengono individuati 199 distretti. Il tessile, insieme con la meccanica, risulta il comparto più diffuso, mentre l’area più densa appare il Nord-Est, con la Lombardia nettamente al primo posto. Più precisamente, i distretti con più addetti nel tessile/abbigliamento erano in Lombardia (Como, Busto Arsizio, Castiglione delle Stiviere), Veneto (Castelfranco Veneto, Thiene) e Toscana (Prato, Pistoia); seguiti da quelli in Piemonte (Biella, Borgosesia), Emilia-Romagna (Carpi), Marche (Senigallia, Ascoli Piceno) e Abruzzo (Giulianova, Teramo), ma anche più a sud, ad esempio in Puglia (Corato). I distretti specializzati in pelle e cuoio erano invece concentrati in poche regioni: Veneto (Arzignano, Montebelluna) e Marche (Civitanova 1965-1970, t. 2, Ipsoa, Milano 1984, pp. 133-134; cfr. anche Id., Le industrie tessili e dell’abbigliamento, ivi, pp. 120-132; Id., L’industria della calzatura, del cuoio e delle pelli e Le industrie tessili, ivi, vol. 1971-1977, t. 2, Ipsoa, Milano 1985, pp. 143-153. 33  A. Gerschenkron, Il problema storico dell’arretratezza economica, Einaudi, Torino 1965. 34  M.E. Porter, The Competitive Advantage of Nations, Free Press, New York 1990. 35   P. Krugman, Geography and Trade, MIT Press, Cambridge (Mass.) 1991.

154

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

Marche, San Benedetto del Tronto), innanzitutto, seguite dalla Toscana (Santa Croce sull’Arno, Empoli) e dalla Puglia (Barletta)36. Qui lavorano tantissime aziende piccole e grandi, che meritano una menzione. Partendo dai distretti più antichi, troviamo l’impresa di Ettore Fila nel biellese, impresa tessile convertita all’abbigliamento sportivo, o le Lanerie Agnona di Borgosesia, famose per la loro qualità. A Como, ad esempio, troviamo la Seta Industria di Giuseppe Mantero e l’azienda familiare di Mario Boselli, che si distinguerà anche per le sue doti organizzative. Passando dalla seta alla lana, a Prato un nome di riferimento diventa Faliero Sarti, che fin dagli anni Trenta aveva creato una tessitura che ora è fornitrice di vari stilisti di moda; come pure Alberto Pecci, che creò invece un gruppo di produzione e commercializzazione delle lane locali, vendute poi all’estero da imprenditori come Pietro Olmo e Massimo Coen. Un settore che si sviluppa moltissimo in questi anni è quello della calzetteria, dove ai nomi storici si aggiunge quello della Golden lady, fondata da Antonio e Nerino Grassi a Castiglione delle Stiviere, presso Mantova. Nella maglieria, nel polo di Carpi, operano Renato Crotti e Clodo Righi, quest’ultimo specializzato in camiceria (Dino Erre). Ancora, sono da ricordare nel distretto laniero presso Vicenza la Filatura Vicentina di Giancarlo Folco, mentre, scendendo più a sud, troviamo l’abbigliamento prodotto da Lucio Marcotulli dal 1959 in Abruzzo, i capi sartoriali secondo tradizione di Ciro Paone a Napoli, e infine la filatura e tessitura di Giuseppe Gulì a Catania. Moltissimi erano poi attivi nel settore pelle e cuoio: ricordiamo solo Pietro Vassanelli (a Verona) e Ottorino Bossi (a Vigevano); la Conceria Stefania di Castano Primo, presso Milano, creata da Francesco Ramponi nel 1944 per l’alta qualità e poi passata ai figli Angelo, Dino e Gianmario; nonché a Napoli la grande conceria di pelli ovo-caprine di Giacomo Juliani e l’attività di confezionamento di scarpe e abbigliamento in pelle di Mario Valentini37. Alcuni di questi nomi sono noti, altri sono meno conosciuti, e tantissimi sono quelli che avremmo potuto citare con altrettanto merito. Ma in fondo è questo lo spirito del distretto, quello di un lavoro corale, a rete, dove il risultato non deriva da una singola eccellenza ma dal concorso di tutti.   Istat, 7° censimento generale dell’industria e dei servizi 21 ottobre 1991, Roma

36

1995.

  Castagnoli, Scarpellini, Storia degli imprenditori italiani cit., pp. 422-441.

37

V. La democratizzazione del lusso (1975-1995)

155

Insomma la nostra giacca poteva fare un percorso che vedeva magari la filatura e tessitura avvenire in una moderna fabbrica, come già visto, ma tutte le successive fasi della confezione in diversi laboratori artigianali dentro uno stesso distretto. Il primo operatore avrebbe proceduto alla misurazione e al taglio, lasciando a semplici lavoranti la cucitura; il secondo realizzato tutte le rifiniture, cucendo bottoni, fodera ed etichette; il terzo si sarebbe occupato della confezione finale, della stiratura e dell’impacchettamento; il quarto della consegna del capo allo stilista. A legare queste imprese in alcuni casi vige anche qui il contratto di licenza, almeno con le aziende più organizzate e con le quali vi è un rapporto continuativo; con altre invece c’è una semplice produzione conto terzi, tipica dell’Italia: in pratica una subfornitura, senza altri obblighi. Ecco allora che il nostro capo è stato realizzato ugualmente alla perfezione ma seguendo una integrazione orizzontale, cioè fra varie imprese coordinate fra loro, anziché verticale, cioè interna a una sola azienda. Per certi versi è una soluzione ideale per la realizzazione di piccoli lotti in modo artigianale e con grande flessibilità, anche se l’esperienza avrebbe insegnato che tutto ciò talvolta non era privo di costi, a partire da sfruttamento e lavoro nero. Per inciso, la qualità di realizzazione sartoriale, sia nelle grandi imprese sia nei laboratori artigianali, era assicurata tanto da una efficace tradizione di trasmissione delle competenze da una generazione all’altra, lungo canali familiari e amicali, quanto da solidi istituti professionali (soprattutto per i compiti più complessi come la modellazione e il taglio). Così erano fiorite scuole come Ida Ferri a Roma, fin dal 1927, e Marangoni a Milano, dal 1935, alle quali erano seguite negli anni Sessanta l’Istituto europeo di design e l’Accademia costume & moda (ancora rispettivamente a Milano e Roma). L’espansione della moda italiana allargò ulteriormente il ventaglio delle opzioni di alto livello negli anni Ottanta, a Milano con la Domus academy e a Firenze con Polimoda, aprendo la via nei decenni successivi a corsi di carattere universitario vero e proprio in varie città. Quale che sia stato il cammino percorso dalla nostra bella giacca, una cosa a questo punto è certa: la capacità produttiva industriale e artigianale del paese era un formidabile atout nella manica del sistema moda italiano, e la Lombardia era in prima fila.

156

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

4. Gli stilisti, le nuove star Quando i giornalisti di moda, Anna Piaggi di «Vogue» prima di tutti, iniziarono a parlare di “stilisti”, ben pochi capirono chi fossero. Non erano industriali tessili, non erano sarti, non erano confezionisti, non si occupavano di vendite in negozio, non tingevano o rifinivano le stoffe, non mettevano spesso neppure i capitali nelle imprese. E allora? Chi sono dunque questi famosi stilisti? Per il grande pubblico sono anzitutto gente piena di fantasia che ad ogni stagione riesce a tirar fuori la nuova immagine della moda e, quel che più conta, a imporla alle donne che, altrimenti, proprio non saprebbero cosa mettersi addosso. È gente giovane, dedita ai viaggi in giro per il mondo alla ricerca di idee che trae vuoi dal folclore più colorato, vuoi dai ragazzi delle strade e delle scuole detentori di un loro modo di vestire spontaneo e stimolante, vuoi, infine, dalle biblioteche della storia del costume ricche di suggestioni bell’e pronte per essere tradotte in maniera più o meno riuscita, più o meno ironica, nella moda di oggi. Per gli industriali della confezione gli stilisti sono invece degli esseri diabolici, dei matti, degli scriteriati folletti dispettosi che pare si divertano a mandare all’aria i lunghi faticosi piani della programmazione industriale, buttando sul mercato, ogni poco, anzi ogni pochissimo, le loro idee che realizzate in tempi brevi dalle piccole industrie e dall’artigianato e divulgate dalla stampa, arrivano presto al pubblico e tendono a fare invecchiare i prodotti dell’industria quando ancora devono nascere38.

Così la giornalista Giulia Borgese racconta dell’arrivo alla ribalta di queste nuove figure e, sulla sua scia, così potremmo sintetizzare il loro ruolo in tre punti: 1) non si occupano di un singolo processo produttivo o di un capo, ma creano uno “stile” che impronta un’intera collezione, anzi, di più, caratterizza uno stile di vita e dà l’impronta al marchio; 2) segnano il ritmo della moda moderna, accelerando i processi produttivi con l’alternarsi delle stagioni, e rendono culturalmente obsoleti i modelli tradizionali; 3) divengono registi dell’intera filiera, occupandosi della creazione del tessuto, del disegno e della confezione fino alla comunicazione e al rapporto diretto con i consumatori. Dopo di loro, la moda non sarebbe stata più la stessa. Tuttavia sotto questa etichetta si ritrovano attori con storie molto diverse; vediamone alcune.   G. Borgese, Il jersey futuribile, in «Corriere della Sera», 14 settembre 1971.

38

V. La democratizzazione del lusso (1975-1995)

157

Gli innovatori degli anni Settanta Giorgio Armani rappresenta per molti il perfetto archetipo dello stilista. Per cominciare, il giovane piacentino non ebbe una formazione sartoriale ma affinò il suo gusto lavorando alla Rinascente a Milano e poi preparando collezioni per vari marchi (come la Hitman di Nino Cerruti), prima di mettersi in proprio nel 1975. La sua forza era nel suo stile: morbido e naturale, con colori neutri, giacche destrutturate per gli uomini e power dressing per le donne: i vestiti giusti per i nuovi consumatori degli anni Ottanta. Abbiamo visto poi come Armani fosse un pioniere del nuovo sistema di produzione tramite licensing e, aggiungiamo, anche dell’estensione della marca, con accordi con Luxottica per gli occhiali e L’Oréal per i profumi. Di più, dagli anni Ottanta diversificò i suoi marchi con seconde e terze linee: in questo modo si salvaguardava l’esclusività del brand più elitario, allargando nel contempo il pubblico. Ecco allora Emporio Armani per i giovani, Armani Jeans per jeans griffati e simili, Armani Junior per i più piccoli e a seguire altri ancora. È stato notato come un aspetto importante della sua strategia di crescita fu il processo di progressiva acquisizione di ditte licenziatarie che già producevano o distribuivano i suoi prodotti: iniziò con alcune imprese possedute dal Gft, per poi passare all’azienda di abbigliamento Simint, al maglificio Deanna, al calzaturificio Guardi (senza contare le molte joint venture, fra cui quella con Zegna, iniziata dopo la scomparsa di Marco Rivetti nel 1996 e la fine della storica intesa con il Gft)39. In pratica, da puro designer divenne un vero stilistaimprenditore. L’altro aspetto che caratterizzò Armani, al pari di altri, fu l’attenzione centrale puntata sul lato della distribuzione. E questo grazie a imprese specializzate o, anche qui, a joint venture (come con la giapponese Itochu); all’apertura di una rete di negozi nel mondo; al peso enorme, almeno per gli standard di allora, assegnato alla comunicazione e alla pubblicità. Comunicazione e pubblicità in tutte le forme: spot diretti su riviste di moda, con un’attenzione speciale al mercato americano, e poi editoriali, eventi-spettacolo, collaborazioni con il cinema, ed anche supporto alla cultura e ai musei, che troverà forse il suo punto culminante nella mostra che gli dedicherà il Guggenheim Museum di New York nel 200040. Una corsa straordinaria.   Merlo, Italian fashion business cit., pp. 351-354.   Oggi è possibile visitare il museo che raccoglie molte sue produzioni presso

39 40

158

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

Gianni Versace era un architetto ma alle spalle aveva anche una certa esperienza sartoriale maturata grazie all’attività della madre a Reggio Calabria. Anch’egli cominciò a viaggiare e fare esperienza come stilista per vari marchi (Genny e Byblos dei Girombelli, Luisa di Firenze, Les Copains) prima di creare una propria azienda nel 1978 a Milano. Coadiuvato in seguito dai fratelli Santo e Donatella, e sostenuto da solide partnership produttive come quella con Zegna, Versace conosce il suo successo negli anni Novanta, quando i suoi abiti che coniugavano un’ispirazione classica (la Medusa, simbolo del marchio) con una spinta tendenza sexy incontrarono il gusto generale. Anche per la sua capacità di stare sulla scena, coinvolgendo star della fotografia come Richard Avedon e lanciando sulle sue passerelle alcune delle più famose top model. Appassionato e capace di costruire stretti legami con il mondo dello spettacolo e del teatro, Versace fu anche attento agli aspetti imprenditoriali. Dopo la sua drammatica morte a Miami, avvenuta nel 1997, la famiglia consolidò il gruppo fondendo nella società principale tre sussidiarie (Istante Vesa, Alias, Modifin) e rilanciando con nuove linee. Fuori dai tradizionali canali della moda si situa anche l’inizio di Gianfranco Ferré, architetto della moda per eccellenza, affascinato dal design e dalla bigiotteria che disegnava anche per Walter Albini. Nei suoi anni giovanili, fu molto influenzato dalla cultura e dall’arte indiana, che ebbe modo di conoscere in numerosi viaggi. Anche per lui, decisivo fu l’incontro con un imprenditore tessile, il bolognese Franco Mattioli, con cui fondò una società, pure lui nel 1978 e sempre a Milano. Mattioli produceva su licenza le prime linee, mentre le seconde erano affidate a Marzotto. Dal punto di vista estetico, Ferré disegnava vestiti ed accessori così riconoscibili per i loro tagli geometrici da sembrare quasi architetture di tessuto. La sua fama crebbe al punto che nel 1989 fu chiamato a dirigere la maison Dior a Parigi per vari anni. Parallelamente iniziò la scalata al suo marchio da parte della IT l’Armani Silos a Milano, che fornisce un significativo spaccato della sua carriera artistica e produttiva. Molto numerosi poi, su Armani e tutti i principali stilisti, sono i libri fotografici, le biografie e i ritratti di taglio giornalistico e divulgativo, autorizzati e non. Le biografie qui riportate sono estrapolate dallo spoglio delle principali riviste di moda, in particolare «Vogue Italia» dal 1966 per la parte stilistica, e da quotidiani, in particolare «MF Milano Finanza» e «MF Fashion», per la parte finanziaria ed economica. In alcuni casi i dati sono integrati con materiali dell’archivio della Federazione dei Cavalieri del Lavoro di Roma.

V. La democratizzazione del lusso (1975-1995)

159

holding di Perna, che ne acquisirà pieno possesso nel 2000, trascinando in seguito il prestigioso brand in sfortunate vicende finanziarie41. Un po’ diversa è la storia di un altro grande nome, Valentino Garavani, che ha alle spalle una formazione sartoriale classica. Inoltre pur essendo lombardo di origine (Voghera), non lo è di elezione. Plasmato da una fondamentale esperienza parigina, lo stilista apre la sua attività a Roma in verità fin nel 1960 e diventa in breve uno dei nomi più in vista dell’alta moda italiana, affiancato dal socio Giancarlo Giammetti per la parte finanziaria. E tuttavia, consapevole dei cambiamenti in atto, decide di aprirsi in seguito alla moda pronta, mantenendo sempre lo stile elegante e sofisticato che contraddistingue i suoi abiti e accessori (come le borse in pelle prodotte su licenza dalla veneta Gru.P. Italia o le linee giovani e casual licenziate alla Italiana Manifatture dei Castelletti, di cui si serve anche Ferré, e al Maglificio di Perugia di Umberto Ginocchietti)42. Decisione tempista, considerato che il peso dell’alta moda, nonostante il suo indubitabile ruolo di immagine, in pochi decenni scende sotto al 5 per cento del fatturato complessivo, mentre la moda pronta vale 7-8 volte tanto, e la quota preminente deriva dagli accordi di licenza43. Cosa hanno in comune le famose “G” della moda italiana? L’elemento forse più rilevante è l’attenzione nel costruire un marchio. Certo, questo non è un fenomeno nuovo nella moda, ma ora gli stilisti fanno delle loro stesse persone un brand e diventano i primi testimonial delle loro produzioni. Ecco allora la necessità di apparire continuamente sulla scena da protagonisti e il fenomeno per cui il marchio principale si identifica tout court con nome e cognome del creativo (“Giorgio Armani Spa”, “Gianni Versace Spa”, “Gianfranco Ferré Spa”, con l’unica semplificazione di “Valentino Spa”), lasciando da parte nomi di fantasia o cognomi di famiglia, come avveniva in genere per le imprese. Brand e personaggio si confondono. Lo stilista diviene la star assoluta, mettendo in ombra le altre componenti della filiera agli occhi dei consumatori. Ecco allora che, più della qualità intrinseca del capo che

41  Eccellente esempio di conservazione e valorizzazione dell’opera e dell’archivio dello stilista è dato dalla Fondazione Gianfranco Ferrè a Milano, guidata da Rita Airaghi. 42  Per la storia e le creazioni di Valentino si può consultare l’interessante sito http://www.valentinogaravanimuseum.com. 43   I dati si riferiscono al bilancio del 1997 (cfr. «MF Fashion», 3 novembre 1998).

160

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

molti hanno sempre più difficoltà a valutare, diviene centrale l’etichetta con il nome. Tanto che si fa strada persino all’esterno, cucita sul capo, o addirittura stampata o ricamata in bella evidenza, visto che è proprio questa a garantire visibilmente la specificità del prodotto. I marchi storici Alle nuove tendenze si allineano anche marchi storici, nati cioè prima degli anni Settanta. Fino a quel momento era prevalsa la figura dell’imprenditore tessile, che al più si serviva a volte della consulenza di un sarto. Ora molti comprendono il senso della “svolta stilistica”: non basta più produrre come subfornitore, meglio passare alle licenze (che pure hanno un elemento di rischio perché possono essere non rinnovate), e meglio ancora costruire un proprio marchio autonomo, anche in parallelo. Il focus aziendale non è più sulla produzione ma si allarga al marketing, concentrandosi sul brand. Ecco allora che gli imprenditori di seconda o terza generazione si trasformano in stilisti oppure assumono stabilmente creativi affidando loro un ruolo centrale. Siamo di fronte quindi a veri imprenditori-stilisti, che si affiancano agli stilisti puri che abbiamo visto, componendo un quadro variegato. Qualche esempio? Pensiamo ai Missoni, straordinari interpreti delle nuove tendenze, grazie alla reinvenzione della maglia e a un’originale interpretazione del colore. Partiti nel 1954 con un piccolo maglificio a nord di Milano, subito famosi per i loro cardigan, seppero rilanciare le loro maglie colorate per l’abbigliamento informale ma anche urbano. Molto apprezzati fin dagli inizi negli Stati Uniti, i Missoni aprirono un grande stabilimento produttivo a Sumirago per avere il controllo della loro attività in tutte le fasi, se si eccettua una linea data in licenza a Marzotto (M Missoni disegnata dalla figlia Angela). Ottimo esempio di impresa con struttura familiare che sa crescere e aprirsi ai mercati internazionali44. Allo stesso modo, imprese operanti da tempo nella pelletteria si trasformano in imprese di moda. La più nota è forse la ditta fondata dai fratelli Prada a Milano nel 1913, come vedremo, ma possiamo ricordare anche la Trussardi, nata a Bergamo nel 1911 per la produzio44  Si segnalano per la storia del marchio le molte iniziative della Fondazione Ottavio e Rosita Missoni (mostre, pubblicazioni, collaborazioni culturali con università).

V. La democratizzazione del lusso (1975-1995)

161

ne di guanti in pelle: sarà il nipote del fondatore, Nicola, a trasferire a Milano la piccola azienda e creare un brand, moltiplicando i prodotti contrassegnati pionieristicamente da un marchio ben visibile, un levriero stilizzato, fino a lanciare collezioni di abbigliamento e jeans. Già dai nomi fatti finora, colpisce la concentrazione di attività nella città lombarda. Milano sembrava vivere un momento magico negli anni Settanta e Ottanta. Nomi vecchi e nuovi davano vita a quello che è stato definito un “nuovo Rinascimento”45: uno straordinario picco di creatività, rinnovamento estetico, visione imprenditoriale che si raddensò dando vita al Made in Italy. Tuttavia l’onda lunga di questa rinascenza nel mondo della moda si estese oltre Milano e la Lombardia, coinvolgendo in primo luogo le sedi storiche del tessile e dell’abbigliamento. Pensiamo alla zona dell’Emilia Romagna per la maglieria. Qui negli anni Sessanta inizia l’avventura imprenditoriale di Mario Bandiera, che punta sull’abbigliamento ma soprattutto sul know-how locale riguardo alla maglieria e fonda la Bvm Italia, che comprende vari marchi, fra cui il più noto è Les Copains. Innovativa nelle linee e nei materiali (anche grazie a filati finissimi come quelli di Filpucci), basata su varie ditte produttrici (Bvm, Fbp, Map, Confit), l’impresa si avvale di vari creativi per disegnare i suoi prodotti per i giovani. Originario dell’Emilia è anche Luciano Soprani, che pure si trasferirà per lavorare a Milano, mentre non lontano, nel distretto di S. Mauro Pascoli, zona Forlì-Cesena, va segnalato il settore delle calzature con nomi che divengono notissimi: Sergio Rossi, Casadei, Pollini, Baldinini (ai quali seguirà Vicini di Giuseppe Zanotti) – in concorrenza con il distretto di Vigevano, dove brilla l’inventiva di Andrea Pfister46. Sempre nelle calzature, nelle Marche cresce l’antica azienda familiare dei Della Valle: con vari moderni stabilimenti di produzione, i nipoti Diego e Andrea assicurano il successo dei marchi Tod’s e Hogan, oltre che dell’abbigliamento marcato Fay. A Firenze la Gucci conosce un formidabile sviluppo a partire dagli anni Cinquanta, quando la seconda generazione, cioè i figli

45  A. Mancinelli, Donne di carta, in Milano è la moda. Inchiesta su un’unione di successo da 30 anni, vol. 2, Class Editore, Milano 2005 (riprodotto in Professione PR. Immagine e comunicazione nell’Archivio Vitti, a cura di E. Puccinelli, Skira, Milano 2011, p. 85). Il riferimento è a un’espressione di Francesco Alberoni. 46  L’archivio di Andrea Pfister è custodito presso il Centro di ricerca MIC dell’Università degli Studi di Milano.

162

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

del fondatore Guccio che era scomparso nel 1953, lancia prodotti iconici molto apprezzati dal jet set del tempo (come la borsa Jackie O per Jacqueline Kennedy). In seguito si apriranno problemi di eredità e di gestione, negli anni Settanta, con la terza generazione, tanto da costringere la famiglia a uscire dalla proprietà nel 1993 a favore della Investcorp international (Bahrain) che risanerà e lancerà l’impresa in borsa, mentre, grazie al creativo Tom Ford, il brand riprenderà quota a livello internazionale47. Sempre a Firenze, oltre a Ferragamo, di cui parleremo a breve, e la rapida intensa esperienza di Enrico Coveri, inizia la sua avventura Roberto Cavalli, stilista e pittore affascinato dalla riproduzione su tessuto di elementi naturali, producendo con continuità soprattutto dagli anni Novanta. In un altro importante polo produttivo, quello di Biella, fra i tanti nomi storici, è da segnalare l’evoluzione della Ermenegildo Zegna. Dal lontano 1910 della fondazione, l’azienda si espande, generazione dopo generazione (fino ai fratelli Giorgio e poi Giulio), prima con i tessuti e poi anche con l’abbigliamento. Dagli anni Ottanta, forte anche delle competenze acquisite con importanti joint venture, come quella già ricordata con Versace, la casa punta progressivamente sulla costruzione di un proprio marchio nell’alta gamma, sostenuto da una importante attività di produzione soprattutto italiana e da una organizzazione commerciale molto rivolta all’estero. Una falsariga seguita da altre grandi aziende di moda maschile, come la Cerruti, sempre nel biellese, o anche le lombarde Canali e Corneliani, la fiorentina Stefano Ricci, un po’ più tardi la veneta Pal Zileri, e infine Herno, un’azienda novarese specializzata in impermeabili e più tardi capi sportivi, che lavorò spesso su licenza (ad esempio con Jil Sander) per poi lanciare il proprio marchio sia per uomo sia per donna. Questo discorso ci ricorda un altro fatto importante, e cioè che gli stilisti aprirono le passerelle alla moda uomo. Non che mancasse una tradizione sartoriale maschile ben stabilita, in Italia come a Londra e Parigi, come si è visto; ma in fondo resisteva l’idea che il vestito elegante da uomo fosse stabile, tradizionale, formale; mentre era il vestito da donna a mutare di continuo con le stagioni. Sulla scia dell’evoluzione culturale ed economica degli anni Sessanta e

47  Nella centralissima Piazza della Signoria a Firenze ha aperto dal 2011 un museo che ripercorre le vicende della casa dalla sua fondazione.

V. La democratizzazione del lusso (1975-1995)

163

Settanta, gli stilisti italiani cominciano a sperimentare anche sulla moda maschile, moderatamente, con linee più soft e destrutturate, o arditamente, con colori forti e tagli inusuali. Non meno che le donne, anche gli uomini potevano così costruire la propria immagine con gli abiti. Di qui la necessità di sfilate e collezioni maschili. Già, perché le prime sfilate di Giorgini a Firenze erano solo femminili, secondo tradizione. Ci vorrà tempo per cambiare, finché nel 1972 si arrivò a organizzare un evento interamente dedicato all’uomo a Pitti. Sarà un importante momento catalizzatore per le aziende e gli stilisti italiani, e marcherà un fondamentale passaggio culturale. Salvo che pochi anni dopo, nel 1978, si assiste a un dejà vu: un gruppo di stilisti lascia le sfilate fiorentine e decide di sfilare a Milano (Armani, Albini, Versace, Basile, Caumont). Il successo fu immediato e segnò l’inizio di un nuovo equilibrio destinato a consolidarsi48. Le donne Perché dedicare un paragrafo alle donne stiliste? Per dare conto di un enigma e di una trasformazione. L’enigma è presto detto: perché mai la maggioranza degli stilisti è costituita da uomini in un settore dedicato da sempre principalmente alle donne, come clienti e anche come produttrici, fossero semplici sartine o sarte famose? È un po’ lo stesso problema che si pone nel campo della cucina, storicamente nelle mani delle donne, ma dove i grandi chef sono principalmente uomini. Il punto qui riguarda la posizione culturale tradizionale riguardo ai ruoli dei generi. La donna doveva mantenere preferibilmente un profilo familiare o al più svolgere piccole attività artigianali; l’uomo invece era la “persona pubblica” per eccellenza, colui che lavorava in azienda, trattava con i clienti, gestiva i soldi, e in generale appariva sulla scena. La crescita in senso imprenditoriale delle imprese di moda favorì in questo contesto la presenza maschile – allo stesso modo per cui le donne rimasero tra i fornelli nella cucina di casa, ma il cuoco professionista, in spazi pubblici come ristoranti e alberghi, risultò più facilmente un uomo. 48  B. Vitti, Dove si incontra la moda, in Milano è la moda. Inchiesta su un’unione di successo da 30 anni, vol. 1, Class Editore, Milano 2004 (riprodotto in Professione PR cit., p. 42).

164

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

Attenzione però, perché gli studi di genere e di business history ci avvertono che questa è una visione un po’ semplificata. Se è indubbiamente vero che la presenza delle donne nelle imprese fu limitata per motivi socioculturali, è anche vero che in realtà molte donne c’erano, solo che non si vedevano. Erano come “invisibili”. Questo perché lavoravano magari a fianco del marito, o comunque in famiglia, ma non assumevano alcun ruolo ufficiale o pubblico; talvolta finanziavano con le loro fortune le imprese di famiglia, ma in maniera informale; o ancora lavoravano in piccole imprese che apparivano poco e lasciavano scarse tracce nel tempo, come è tipico ad esempio del settore dell’abbigliamento. Gli unici momenti in cui erano chiamate ad assumere cariche importanti erano le fasi di “vacanza”, ad esempio alla morte del marito titolare dell’impresa – allora mostravano di colpo le conoscenze acquisite nel tempo. Dunque la loro era una presenza diffusa ma sotterranea nel mondo del lavoro imprenditoriale49. Veniamo alla trasformazione. Le spinte culturali degli anni Sessanta e Settanta, l’aumento della scolarizzazione femminile, il rallentato tasso demografico che porta a famiglie con pochi figli concorsero ad avviare un percorso diverso. Le imprenditrici di tutti i settori iscritte alle Camere di Commercio in Italia negli anni Sessanta erano solo 64 mila; successivamente cominciò una lenta crescita che portò il loro numero negli anni Ottanta a 600 mila e in quelli Novanta a quasi 2 milioni, tanto che nel 2001 le donne imprenditrici erano il 25 per cento del totale50. Un grosso salto, che però vede i numeri italiani ancora lontani da quelli europei e soprattutto l’attività femminile concentrata in piccole imprese (scarsissime le loro presenze nelle grandi società o nelle banche)51. Dunque una presenza importante, forse sottovalutata, come dimostrano molte vicende di successo. Una storia di vera self-made woman è quella di Mariuccia Mandelli, famosa come Krizia. Appassionata di moda, la giovane bergamasca 49  K. Honeyman, Engendering enterprise, in «Business History», 43, January 2001, pp. 119-126; A. Kwolek-Folland, Gender and business history, Introduction, in «Enterprise & Society», 2, 2001, pp. 1-10. Cfr. anche E. Scarpellini, The Business of Fashion, in The Glamour of Italian Fashion, a cura di S. Stanfill, Victoria & Albert Publishing, London 2014, pp. 233-236. 50  Castagnoli, Scarpellini, Storia degli imprenditori italiani cit., p. 472. 51   M. Bianco, F. Lotti, R. Zizza, Le donne e l’economia italiana, in «Banca d’Italia – Questioni di economia e finanza», 171, giugno 2013.

V. La democratizzazione del lusso (1975-1995)

165

studia e crea con poche lavoranti modelli originali, con grande attenzione ai tessuti e alla maglia, agli abbinamenti di forme e colori, e una passione nel rappresentare animali. Si fa notare nelle mostre, sulle passerelle di Giorgini ed è tra le protagoniste della spinta verso la moda pronta, che ha in Milano il nuovo riferimento. Qui crea aziende sue ed è pioniera delle politiche di licensing e di estensione della marca con accessori personali e design per la casa (famoso il suo profumo “K di Krizia” del 1980). Anche Laura Biagiotti fu artefice della proprie fortune, anche se partiva dall’esperienza di un’avviata sartoria di alta moda creata dalla madre a Roma. Pure lei sfilò a Firenze e poi decise di puntare sulle passerelle milanesi, abbinando alla qualità stilistica dei suoi prodotti, soprattutto di maglia, l’attenzione alla produzione industriale. I profumi giocarono anche qui un ruolo importante nella costruzione del fatturato (“Roma”). Sempre nella capitale, le cinque sorelle Fendi ereditarono dai genitori un piccolo atelier specializzato in pellicce di pregio ma dagli anni Settanta trasformano profondamente il brand. Grazie anche all’estro di Karl Lagerfeld, il marchio lanciò capi pronti innovativi con parti di pelliccia oppure no, capi pronti di moda e via via accessori anche per la casa, tutto rigorosamente firmato con la caratteristica FF. Più a nord, a Vicenza, Laura Moltedo fonda una pelletteria specializzata in borse e accessori (Bottega Veneta), primo passo di un lungo cammino che la porterà verso l’abbigliamento di lusso. Poi ci sono le coppie famose. Abbiamo già parlato di Ottavio Missoni e Rosita Jelmini, che iniziarono e proseguirono insieme la loro avventura nella moda, dove in effetti era la moglie ad avere esperienze nel tessile provenendo da una famiglia di artigiani tessili. Una curiosità: Ottavio ottenne l’onorificenza di Cavaliere del Lavoro nel 1993, Rosita nel 2014. Altro caso interessante è quello di Ferragamo. Dopo avere lanciato con successo il suo marchio di calzature di pregio negli Stati Uniti, Salvatore Ferragamo tornò a Firenze, dove dal 1927 sperimentò modelli e materiali anche poveri per continuare le sue creazioni negli anni del fascismo e della guerra. Il dopoguerra lo vide impegnato in un rilancio ma nel 1960 morì, lasciando in eredità alla giovane moglie Wanda Miletti l’azienda e sei figli. Sarà Wanda a consolidare la fama di scarpe e pelletterie, allargandosi anche all’abbigliamento e facendo crescere l’impresa sui mercati internazionali, mantenendo rigorosamente l’ispirazione e il nome originale (“Salvatore Ferragamo spa”). In Emilia, Mariella e Walter Burani fondano nel 1961 un’impresa per produrre ab-

166

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

bigliamento per bambini, estesa nei decenni successivi alla moda pronta d’alta gamma, acquisendo nel tempo licenze importanti (da Valentino, Gai Mattiolo, Calvin Klein) e acquistando in seguito vari marchi di pelletteria, fino allo stop dopo la quotazione in Borsa e le successive vicissitudini legali nel 2010. Le trasformazioni generazionali sono evidenti nel caso di Prada. Insegna storica nel cuore di Milano per valigie e borse da viaggio per una clientela elitaria, la boutique di Mario Prada prosegue l’attività con pochi mutamenti fino al primo cambio generazionale nel 1958, quando Luisa prende in mano le redini dal padre; ma i mutamenti si vedranno solo con l’avvento della terza generazione, e cioè con la nipote Miuccia nel 1978. Stilista dalle linee minimaliste e attenta ai nuovi materiali, Miuccia si accorderà con l’imprenditore fiorentino Patrizio Bertelli per gestire l’espansione internazionale. Oltre all’acquisizione diretta di brand prestigiosi, come Church’s, il marchio cresce grazie a un complesso sistema produttivo che vede le sue punte negli impianti milanesi e toscani, oltre che in varie licenze52. Un marchio, quello di Prada, ben presente ora nel ristretto gotha dei maggiori brand italiani. E quello che possiamo osservare qui, è che la componente femminile è pienamente valorizzata. Verso e oltre la crisi (anni Novanta) Se gli anni Settanta erano stati quelli del travolgente sviluppo pionieristico dello stilismo e gli anni Ottanta quelli dell’affermazione completa del sistema moda Italia, con il loro portato di glamour, consumi ostentati e Milano da bere, le cose cambiano agli inizi degli anni Novanta. Si afferma un nuovo minimalismo e un atteggiamento più attento del consumatore, che prelude a una sostanziale compresenza di stili diversi, senza che nessuno risulti più dominante. A fare da sfondo a questa svolta, troviamo la crisi economica che inizia nel 1992-93 e travolge la lira e i mercati finanziari. Anche la moda risente della crisi: stilisti e ancor più produttori industriali. Si potrebbe dire che intorno alla metà degli anni Novanta si chiuda un primo ciclo e si assista a una ristrutturazione del mercato e del sistema moda.

52  Da segnalare la Fondazione Prada, con sedi a Milano e Venezia, attiva però principalmente in campo artistico e cinematografico.

V. La democratizzazione del lusso (1975-1995)

167

Chi fa più le spese della crisi sono le piccole imprese, spesso concentrate nei distretti: agiscono da camera di compensazione ma alla lunga molte cedono, con il risultato di una forte contrazione del peso dei distretti. Ma anche molti grandi nomi entrano in crisi, a volte irreversibile, a seguito di una crescita tumultuosa e un forte indebitamento. Il caso più eclatante è quello del Gft, che inizia un percorso in salita che lo vedrà prima passare di mano in mano, per poi avviarsi verso la chiusura definitiva nel 2002, mentre venti pesanti soffiano pure su aziende come Ittierre e Icap. Ma c’è chi va e chi viene. In questa fase assistiamo infatti anche al definitivo consolidamento di molti marchi storici, come pure all’emergere di nuovi brand o di stilisti che conoscono ora il successo. Il ventaglio si allarga. Ci sono marchi che puntano su immagini decisamente diverse della moda. Come i giovani Domenico Dolce e Stefano Gabbana, un siciliano e un milanese, che propongono un messaggio ispirato a forme e colori del Sud mediterraneo, staccandosi fin dalla prima sfilata del 1985 dalle altre collezioni, e incontrando nel tempo un successo tale da portarli in prima fila tra i grandi nomi della moda italiana. Sempre a Milano, altrettanto fuori dalle righe è Romeo Gigli, ispirato anche da Carla Sozzani, che crea modelli romantici ed eterei – anche se nei decenni successivi andrà incontro a varie peripezie legali causate dalla società licenziataria del marchio. E addirittura dissacratorio nei confronti dello stesso mondo della moda è un altro milanese, Franco Moschino, stilista fuori dai ranghi, che prima dà in licenza e poi cede la proprietà di maggioranza ad Alberta Ferretti, creatrice di una importante impresa produttiva a Bologna, la Aeffe, con linee come Alberta Ferretti e Philosophy e il controllo di marchi come Pollini. Un interessante connubio di lusso e street style è l’ispirazione di Costume National, promossa a Milano nel 1986 dai fratelli Ennio e Carlo Capasa, che si concentrano su design e distribuzione, dando in licenza la produzione a case italiane come Staff International e Leather company. Un’altra tendenza che emerge in questi anni è il recupero di materie prime naturali e preziose. Come fanno Brunello Cucinelli e Fabiana Filippi in Umbria per il cachemire. Il primo impianta la sua attività nel borgo medievale di Solomeo ed avvia un’attività di produzione ispirata ai metodi tradizionali, molto attenta anche ai risvolti sociali ed ecologici del lavoro; il secondo è un grande gruppo

168

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

partito a Giano nel 1985, con una forte propensione agli investimenti tecnologici e alla commercializzazione all’estero. La valorizzazione del tessuto di base è anche alla radice dell’espansione dell’impresa fondata da Gerolamo “Gimmo” Etro, famoso per i tessuti caratterizzati dal motivo paisley; soprattutto con la seconda generazione e i suoi quattro figli, l’azienda amplierà la sua produzione ad accessori, profumi e infine a collezioni d’abbigliamento. Prosegue anche in questa fase la grande attenzione per i capi sportivi, presenti in moltissime collezioni, anche se alcuni marchi fanno del fashion sportswear il fulcro della loro produzione. Come Moncler, un’impresa nata in Francia e specializzata in abbigliamento da montagna, fra cui i famosi piumini imbottiti di piume d’oca. Dagli anni Novanta il marchio divenne di proprietà italiana e, dopo vari passaggi, si consolidò in maggioranza in mano a Remo Ruffini a Milano. Ma come detto, molte sono le case da aggiungere a questo elenco: la già citata Herno, Alberto Aspesi, Cp company di Carlo Rivetti, Blauer (Fgf industries) di Enzo Fusco, Industries Sportswear Company e molti altri; mentre resta molto competitiva la produzione basata sulla maglieria, sportiva o con un mix di filati di pregio e fibre tecno, come fanno le emiliane Gilmar della famiglia Gerani, in particolare con il marchio Iceberg, e Blufin di Anna Molinari, con Blumarine. Nelle calzature, si impongono vecchi e nuovi marchi di scarpe da ginnastica, a cominciare da quelle Superga, marchio attivo a Torino dal 1911 e noto per le scarpe in cotone e gomma vulcanizzata, a lungo di proprietà della Pirelli. Parlando di stile sportivo, il discorso non può che tornare sui fashion jeans, che tanta parte hanno avuto nello sviluppo di prime e seconde linee di moda. E qui va ricordato il ruolo giocato da vari imprenditori del Nord-Est, cioè di una delle aree trainanti dello sviluppo di questi anni. È il 1978 e tre soci fondano il Genious group: Adriano Goldschmied, Claudio Buziol e Renzo Rosso, lanciando marchi come Replay e Diesel. Faranno scuola. Anni più tardi i tre si separano ma i loro brand, vecchi e nuovi, continuano a crescere. Renzo Rosso, in particolare, accanto al core business Diesel, nel tempo acquisisce e produce nomi famosi, fra i quali Martin Margiela e Marni, oltre ad acquisire licenze per Dsquared2, Just Cavalli, Marc Jacobs, Vivienne Westwood – tutto sotto l’ombrello della Otb (Only the Brave). E alla fine lancerà un brand da passerella come Diesel Black Gold, facendo quasi al contrario la strada degli stilisti che avevano aperto verso il

V. La democratizzazione del lusso (1975-1995)

169

basso le loro esclusive collezioni. Una strada imboccata invece direttamente da un altro marchio veneto, Jacob Cohen, della famiglia Bardelle, che punta già dal 1985 sui jeans di lusso53. Quanti nomi e quante storie dietro la realtà degli stilisti italiani! E molti altri potevano essere citati. Animal spirits: così il famoso economista John M. Keynes definì gli imprenditori, il cui spirito selvaggio li spingeva a intraprendere, a lavorare e guardare verso il futuro sempre con ottimismo. Nel mondo nascente della moda italiana, al di là delle condizioni economiche, delle congiunture politiche e delle spinte culturali, furono queste persone, questi spiriti liberi, ognuno per la sua parte, a fare la differenza. 5. La “postproduzione” e il mondo dei media Se avessimo chiesto a molti protagonisti di quel tempo a quale aspetto bisognasse dedicare le maggiori attenzioni e dove fosse opportuno investire senza risparmiare, probabilmente avremmo avuto una risposta quasi unanime: la comunicazione. Se è vero che questa era da sempre una funzione basilare connessa all’abbigliamento, ora assumeva un significato più specifico all’interno del nuovo sistema moda, in quanto fulcro della costruzione del marchio. Terminata la fase produttiva vera e propria, infatti, un abito ben disegnato e ancor meglio prodotto sarebbe forse rimasto appeso a lungo sulla gruccia, senza l’intervento di un lavoro di promozione postproduttivo, mirato ad accrescerne valore e significato. Ma nella pratica quali soggetti potevano svolgere questo compito efficacemente? Chi aveva capito per tempo il profondo legame tra moda e comunicazione fu Roland Barthes. Nel suo pionieristico studio sul Sistema della moda, pubblicato nel 1967, l’autore sceglie questo ambito per dimostrare come l’abbigliamento si possa interpretare come un vero e proprio linguaggio. Tuttavia, avendo a che fare con una realtà sia simbolica che materiale, Barthes specifica che non si interessa al capo fisico, ma si concentra sul “vestito rappresentato”, cioè fotografato e

53  Sull’evoluzione dei jeans cfr. M. Scheffer, Fashion design and technologies in a global context, in The Fabric of Cultures, a cura di E. Paulicelli e H. Clark, Routledge, London-New York 2009, pp. 130-144.

170

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

soprattutto descritto dalle riviste di moda, perché è lì che si distingue meglio il processo di costruzione simbolica. In altre parole, lo studioso identifica con chiarezza nelle riviste specializzate il principale soggetto da interrogare per capire il senso della moda. Anzi, considerata la quantità di persone che legge queste riviste e queste descrizioni, si spinge a dire che l’immagine dell’abito ha una sua forma di fruizione autonoma persino rispetto all’abito reale, perché costituisce una parte della diffusa cultura di massa, al pari di cinema o fumetti54. Ecco allora l’utilità si applicare concetti derivanti dallo strutturalismo di Ferdinand de Saussure, come la differenza tra “costume” (che corrisponde alla langue saussuriana), una specie di grammatica socialmente condivisa che stabilisce le norme da seguire, e “abbigliamento” (parole), che riguarda invece le scelte individuali su capi, colori, modi di indossare, ecc. È solo l’unione di costume e abbigliamento che forma il concetto generale di “vestito” (language). Quindi un primo punto di partenza è che gli individui scelgono il loro abito con un relativo spazio di libertà all’interno di un codice sociale predeterminato e non si può prescindere da entrambi gli elementi per capire il senso del vestito. Un altro concetto fondamentale è l’arbitrarietà che lega un certo suono (significante) a un certo concetto (significato), tanto che lo stesso concetto è indicato in modo diverso a seconda della lingua. Rapportato alla moda, ciò implica che il legame tra un certo indumento e il suo significato è arbitrario e incomprensibile al di fuori di un determinato codice di riferimento. Ad esempio, un abito lungo non significa di per sé stesso eleganza e formalità, dipende dalla società e dal momento (oggi è un capo molto formale, ma qualche secolo fa era un capo per tutti i giorni). Con questi e molti altri strumenti, Barthes analizza le pagine di riviste come «Vogue», «Elle» e altre, disegnando un raffinato sistema di classificazione e analisi dell’indumento scritto. In realtà, alla fine il libro risulta tutt’altro che un facile prontuario per capire il significato della moda, non solo per la sua complessità, ma perché questo significato appare troppo composito e multiforme per essere imbrigliato in una sola analisi linguistica. Ma resta significativo per l’approccio scientifico, lo sforzo di decostruire la retorica sulla moda e, per quanto riguarda il nostro discorso, perché pone le riviste di moda al centro.

54  R. Barthes, Sistema della Moda. La Moda nei giornali femminili: un’analisi strutturale (1967), Einaudi, Torino 1970, pp. 5-12.

V. La democratizzazione del lusso (1975-1995)

171

Parlando di riviste di moda, un elemento da notare è che esse si allargano gerarchicamente su tutto lo spettro sociale, vale a dire che esistono riviste di moda, o femminili, con ampie sezioni ad hoc, per ogni tipo di pubblico. È un settore maturo e molto segmentato, anche rispetto ad altri comparti editoriali. Inoltre è sempre stato concentrato storicamente a Milano, fin dai successi e dalle molte testate in mano a Sonzogno e Treves a inizio Novecento. È fra le due guerre però che si verifica una svolta, da quando cioè due nuovi importanti editori entrano nel settore e portano nuove idee e nuove tecnologie. Le nuove idee sono riviste moderne, con fotografie oltre che illustrazioni, e giornalisti specializzati nei settori di moda, cinema e cultura popolare; le nuove tecnologie sono la stampa rotocalcografica per l’alta tiratura; i nuovi editori in questione, infine, sono Angelo Rizzoli (con «Lei», trasformato per via della campagna fascista in «Annabella») e Arnoldo Mondadori (con «Grazia»), ai quali nel primo dopoguerra si affianca Edilio Rusconi (con «Gioia!» e «Rakam», alfiere quest’ultimo del fai da te dei lavori femminili). Se queste testate erano rivolte a un pubblico medio-borghese e popolare, ma in ascesa e ricco di curiosità culturali, raffinati periodici come i già citati «Lidel» e «Bellezza» o anche «Dea» e «Fili» si rivolgevano invece all’alta borghesia55. Le riviste di fascia media continueranno con successo anche nel dopoguerra, arricchite nel 1962 da «Amica», pure di Rizzoli, che si distingue per l’apporto di giornalisti del «Corriere della Sera» e la sua apertura a scottanti temi di attualità. Fra le riviste di alta gamma, Emilia Rosselli Kuster, vicina a «Domus», fonda la sofisticata «Novità» nel 1950; questa, in seguito a una fusione, si trasformerà nel 1966 in «Vogue Italia», rivista di punta del grande editore americano Condé Nast. Mentre all’alta moda si dedica per due decenni (1965-1985) «Linea italiana» di Mondadori, negli anni Settanta e Ottanta aprono le testate italiane di grandi gruppi esteri: «Glamour», pure di Condé Nast, «Marie Claire» e «Elle» (oggi di Hearst, prima di Hachette Rusconi), a riprova del nuovo ruolo internazionale della moda italiana. Questo breve elenco è solo esemplificativo perché il settore è fiorentissimo: nel 1975 le riviste di moda sono 125 e si mantengono sopra 55  R. Carrarini, La stampa di moda dall’Unità a oggi, in Storia d’Italia, Annali 19 cit., pp. 797-834; E. Puccinelli, Comunicare la moda. Editoria femminile e di settore nell’Italia del secondo Novecento, in Fashion Studies. La moda nella storia, a cura di E. Scarpellini, numero monografico di «Memoria e Ricerca», 50, 2015, pp. 81-96.

172

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

il centinaio per tutti gli anni Ottanta, per poi decrescere parzialmente56. Ma le vendite restano alte: nel 1995, ad esempio, i femminili nel loro insieme rappresentano oltre il 20 per cento nelle vendite dei settimanali e il 23 per cento dei periodici, mantenendosi costantemente il principale settore57. Né si poteva dire che il loro messaggio avesse poco impatto sui consumatori, visto che molte indagini di mercato svolte fin dagli anni Settanta testimoniavano come le donne giudicassero influenti per i loro acquisti di moda proprio le riviste femminili, ad esempio al primo posto in un’indagine del 1971 con il 62 per cento, davanti alle vetrine dei negozi (59 per cento), alle sfilate (48), ai consigli delle sarte (43), ai grandi magazzini e alle donne eleganti (42 entrambi) e ancora dal personale dei negozi (37) e infine dalle amiche (29)58. Il merito di questo grande successo va però suddiviso, non ci sono soltanto gli editori. In primo luogo, quelli che danno forma e sostanza alle riviste sono i giornalisti di moda, il cui ruolo non deve essere sottovalutato. Molti di loro, anzi molte, visto che sono in maggioranza donne, sono riuscite ad attirare l’attenzione sul nuovo Made in Italy, a creare interesse, a inventarsi un modo per comunicarlo. Da poche esperte che scrivevano su giornali di nicchia, le giornaliste di moda diventano una categoria professionale influente. Molte di loro coniano nuovi termini e lanciano personaggi, come la veterana Anna Piaggi dalle pagine di «Vogue». Altre conquistano faticosamente spazi prima inimmaginabili sulle pagine dei grandi quotidiani, unendo analisi di costume, moda e politica, come fanno Natalia Aspesi («la Repubblica»), Camilla Cederna, Lina Sotis, tutte grandi firme del giornalismo italiano, o anche Adriana Mulassano e Paola Pollo («Corriere della Sera»). Molti sono i nomi che vengono in mente per le riviste: Vera Montanari, Cristina Brigidini, Pia Soli, Carla Vanni, Daniela Giussani, Ariela Goggi, senza dimenticare i giornalisti uomini, presenti in misura crescente nelle testate pionieristicamente dedicate alla moda uomo, come Franco Sartori e Flavio Lucchini («Uomo Vogue») o in riviste di settore specializzate, come Gianni Bertasso («Fashion», «Mood»). Per inciso, quasi tutto passa attraverso la stampa, la televisione qui ha un ruolo marginale, anche se non mancano giornaliste specializzate come Mariella Milani. È il linguaggio di massa della tv   Carrarini, La stampa di moda cit., p. 59.   Fieg, La stampa in Italia (1995-1998), Milano 1999, pp. 26-27.   Dati inchiesta Demoskopea del 1971, in Paris, Oggetti cuciti cit., p. 382.

56 57 58

V. La democratizzazione del lusso (1975-1995)

173

che non si addice al mondo della grande moda, al massimo va bene per le pubblicità dei profumi in licenza (così utili ai bilanci aziendali). Per vedere bene all’interno del giornalismo di moda proviamo ad analizzare la sua testata forse più prestigiosa, «Vogue». Le sue origini negli Stati Uniti sono quasi leggendarie e si richiamano a un favoloso ballo organizzato a New York dai ricchissimi Astor nel dicembre 1892, al quale fu invitata tutta l’élite della città americana, i famosi Four Hundred. La rivista nacque come sofisticatissima gazzetta per questi quattrocento fortunati, per poi divenire un giornale di tendenza con l’editore Condé Montrose Nast. Ormai solidamente affermato in Usa ed Europa, a metà Novecento il gruppo Condé Nast, in mano ai Newhouse, decide di sbarcare in Italia, a Milano, acquisendo nel 1962 una bella rivista già esistente, «Novità». Nel 1966 la direzione è affidata a Franco Sartori e il titolo cambiato in «Vogue Italia». Gli inizi non sono semplici. Intanto, la concorrenza è agguerrita, le vendite sono limitate. Ecco allora che la rivista intraprende una via diversa, favorita da sinergie con il gruppo di origine: cambia grafica, usa carta patinata anziché opaca, muta formato, alza il prezzo, e soprattutto punta sulla fotografia, che diviene la regina delle pagine interne così come della copertina. Alla scrittura fitta, ai consigli su come vestire, alle pagine di cronaca, al gossip sostituisce sontuose immagini “d’autore” che suggeriscono un tipo di bellezza femminile diversa, sofisticata, artistica, allusiva. Si può dire che sulle sue pagine siano passati un po’ tutti i grandi nomi della fotografia internazionale, a partire da professionisti poi molto famosi come Richard Avedon, Helmut Newton, Irving Penn, Peter Lindbergh; e si può dire anche che, grazie a questa e altre riviste, sia cresciuta un’intera generazione di fotografi italiani, che usò la moda come veicolo di affermazione. Molti divennero in breve noti, come Paolo Roversi, Gian Paolo Barbieri, Giovanni Gastel, Mauro Testino; lo stesso vale per Ugo Mulas e Alfa Castaldi, collaboratori da subito rispettivamente di «Novità» e «Vogue Italia»; altri legarono il loro nome a modelle famose, come nel caso di Franco Rubartelli con Veruschka e, più tardi, Mario Sorrenti con Kate Moss. Altri ancora divennero riferimenti per un produttore o uno stilista, come fu per Aldo Fallai con Giorgio Armani, Oliviero Toscani con Benetton, e Ferdinando Scianna, con la sua mitica Sicilia in bianco e nero, per Dolce & Gabbana. Con un proprio studio fotografico, in genere a Milano, o legati a qualche grande agenzia internazionale, come la

174

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

celebre Magnum, tutti seppero costruire un nuovo modo di vedere e comunicare con le immagini59. Questo, senza dimenticare i grandi illustratori, come Brunetta Mateldi e Alberto Lattuada. Qui va aperta una parentesi. Si è spesso discusso dell’effettiva influenza che le fotografie di moda e le passerelle hanno nel definire un canone estetico. Una posizione molto comune è quella di criticare queste immagini perché spingerebbero i giovani a tentare di conformarsi a una bellezza stereotipata e irraggiungibile. Quanto c’è di vero? Per cominciare, le caratteristiche delle immagini non sono univoche e variano nel tempo. La rivista «Vogue» americana, secondo una ricerca di Diana Crane, partì nel secondo dopoguerra con foto castigate di giovani donne ritratte in luoghi alla moda come spiagge o città, con al centro dell’obiettivo gli abiti e non le modelle. In seguito queste ultime cominciarono a guardare direttamente in camera e assumere atteggiamenti che Erving Goffman in un famoso studio definì come “ritualizzazione della subordinazione”. In pratica le donne erano più basse o più indietro rispetto agli uomini, con il capo reclinato da un lato o il corpo inarcato come nelle pose di subordinazione tipiche di molti animali – mentre gli uomini avevano il corpo ben eretto – o ancora erano distese oppure in pose contorte o atteggiamenti clowneschi e infantili. In sostanza la foto costruiva un’immagine di donna passiva e subordinata60. Negli anni Settanta e Ottanta la modella, giovanissima, è ora al centro dell’attenzione rispetto agli abiti, guarda fisso in macchina, spesso è parzialmente nuda, e le manca intorno qualunque accenno di paesaggio. Con il tempo anche il tipo fisico si diversifica, variando dalla sessualità esplicita all’androginia61. Con quali risultati? Varie indagini recenti tra lettori e consumatori hanno dimostrato come le foto di moda, al pari dei video e delle vetrine dei negozi, rappresentino solo una delle molteplici fonti usate come riferimento, abbiano un impatto diversificato a seconda del contesto e siano spesso usate per costruire stili anche personalizzati62. Dunque esse rappre59  Lo sguardo italiano. Fotografie di moda dal 1951 a oggi, a cura di M.L. Frisa, F. Bonami e A. Mattirolo, Charta, Milano 2005. 60  E. Goffman, Gender advertisements, Harper & Row, New York 1979, soprattutto pp. 40-56. 61  Crane, Questioni di moda cit., pp. 233-235. 62  Ivi, pp. 230-233, 235-255; C.J. Thompson, D.L. Haytko, Speaking of Fashion: Consumers’ Uses of Fashion Discourses and the Appropriation of Countervailing Cultural Meanings, in «Journal of Consumer Research», 1, 24, June 1997, pp. 15-42.

V. La democratizzazione del lusso (1975-1995)

175

sentano più un elemento della cultura visuale nel complesso universo mediatico odierno che un diretto messaggio manipolatore. Per tornare al discorso sulle riviste, alla fine le fortune di «Vogue Italia» cambiarono. Dal 1988, anno in cui la direzione passa a Franca Sozzani, il giornale acquisisce una piena maturità, aumenta i numeri di uscita mensili, gli speciali e le riviste satelliti (per uomo, bambini, sposa, accessori, casa, gioielli). La decisione presa di puntare sulla moda pronta italiana è vincente: le tirature e gli introiti crescono in maniera esponenziale e la direttrice Sozzani si afferma come una delle giornaliste di moda più influenti a livello internazionale (fino alla sua scomparsa nel 2016), sulla scia della famosa Anna Wintour di «Vogue America»63. Fin qui tutto bene. Le riviste specializzate hanno dimostrato di rispondere in pieno al loro ruolo nel sistema moda che si è creato. Ma la storia che abbiamo raccontato non dice tutto, ci sono anche ombre. Già, perché proprio la stampa di moda ha ricevuto critiche pesanti riguardo all’influenza ritenuta eccessiva della pubblicità. In sostanza, molti l’hanno accusata di una sorta di frequente indistinzione tra articolo giornalistico, che si suppone obiettivo, e il servizio pubblicitario, che si suppone di parte e a pagamento. Questo soprattutto per via degli “editoriali”, articoli di promozione nascosta di marchi ed eventi. Qui entravano in gioco magari gli uffici stampa degli stilisti e persino quei nuovissimi personaggi chiamati PR, incaricati di tenere le relazioni pubbliche e organizzare eventi (mestiere di cui fu pioniera in Italia Barbara Vitti)64. Sono vere queste accuse? Sì e no. Sì, per il peso che la pubblicità gioca oggettivamente nelle pubblicazioni, arrivando a occupare una parte cospicua delle pagine totali, e per il suo peso determinante nei bilanci editoriali. Sì, perché la presenza di “editoriali” in cambio di investimenti pubblicitari è un fatto certo. No, perché la situazione non è uguale per tutti, dipende dal giornale e anche dal periodo; e soprattutto è tutt’altro che un fatto ristretto al mondo della moda. Se si mette da parte il cliché di una stampa del tutto indipendente, nei bilanci dei giornali si vede agevolmente come il modello prevalente sia quello del

63  N. Angeletti, A. Oliva, In Vogue. La storia illustrata della rivista di moda più famosa del mondo, Rizzoli, Milano 2012. È disponibile l’archivio online della rivista su http://www.voguearchive.it. 64  Puccinelli, Professione PR cit. L’archivio di Barbara Vitti è depositato presso il Centro di ricerca MIC (Moda Immagine Consumi) dell’Università degli Studi di Milano.

176

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

binomio fatto da ricavi editoriali più pubblicità, altrimenti i conti non tornano. Anche le riviste di attualità e i grandi quotidiani seguono questo standard, con l’eccezione forse di alcuni organi di partito o cooperative giornalistiche che ricevono aiuti pubblici, rischiando però di scambiare un’influenza di tipo economico con una di tipo politico. In altre parole, al massimo per la moda è una questione di misura. No, infine, per una ragione di carattere più generale. Va ricordato che gli stilisti non si sono mai serviti per la loro promozione delle grandi agenzie di pubblicità, come avviene negli altri settori di consumo, ma hanno gestito direttamente i loro servizi, di solito tramite i fotografi più noti – gli stessi che lavoravano per le riviste. Allo stesso modo, nella preparazione del giornale si assisteva a un continuo scambio fra produttori e giornalisti, un intenso rapporto bilaterale, dal quale nasceva un unico linguaggio, quello della moda65. Si potrebbe quindi dire che il codice fotografico e linguistico che caratterizza la moda italiana moderna sia stato co-prodotto da stilisti e riviste. Sarebbe perciò riduttivo parlare solo di eccessiva influenza della pubblicità quando la stampa di moda ha fornito un contributo formidabile alla creazione stessa dell’immagine del Made in Italy. 6. Le istituzioni e il ruolo di Milano Il quinto asso nella manica della moda pronta italiana, e di Milano in particolare, è la presenza di una estesa rete di servizi utili alle manifestazioni del settore. Questa comprende servizi di base, come ospitalità e trasporti (aeroporti, alberghi, ristoranti, luoghi adatti per manifestazioni ed eventi), e servizi specializzati (giornali, agenzie di stampa, studi fotografici, agenzie di modelle e casting, show room e agenzie di distribuzione, società di Pr e pubblicità). Ma soprattutto comprende istituzioni in grado di promuovere il settore e di organizzare manifestazioni di richiamo internazionale. Abbiamo visto come in passato questo sia stato uno dei punti deboli del sistema italiano, per via dell’esasperato campanilismo tra le città. Mentre Roma rimaneva legata all’alta moda, schierando

65  Sui codici linguistici della moda cfr. G. Sergio, Dal “marabù” al “bodysuit”: “Vogue Italia” e la lingua della moda, in Fashion Studies cit., pp. 97-114.

V. La democratizzazione del lusso (1975-1995)

177

anche nuovi nomi, come Rocco Barocco, ma soffriva per la caduta d’immagine di questo settore esclusivo, Firenze si rilanciava in parte diversificando le sue rassegne a Pitti nel corso degli anni Settanta, dedicate ora anche a Uomo, Bimbo, Filati, Casual, Casa, ma perdendo la centralità originaria66. Milano invece creò nuove manifestazioni, anche sulla scia del successo della Fiera Campionaria. Erano già attivi il salone specializzato Mipel (Mercato italiano della pelletteria) dal 1962; nonché Milanovendemoda dal 1969, per iniziativa di Roberto Manoelli che aveva allestito una grande fiera commerciale del tessile-abbigliamento prima sotto i tendoni del circo Medini e poi nei palazzi appena terminati a Milano2 da Silvio Berlusconi. Nel 1978 nacque il Modit, sponsorizzato dagli industriali tessili e promosso da un brillante Pr, in seguito definito “primo ministro della moda italiana”: Beppe Modenese67. Dal Modit scaturì nel 1979 il Centro sfilate che diede vita a Milano Collezioni, la prima rassegna organizzata di sfilate milanesi presso la Fiera di Milano (prima le sfilate erano organizzate autonomamente dagli stilisti e da agenzie specializzate nei principali alberghi della città)68. Nel 1990 l’organizzazione delle sfilate passò alla Camera nazionale della Moda, che assunse così una assoluta centralità nel fissare i ritmi del settore, anche grazie a personaggi a lungo di primissimo piano come il già citato Beppe Modenese e l’industriale della seta Mario Boselli. In questo processo va segnalato anche il supporto fornito dalle associazioni imprenditoriali. A lungo protagonisti principali della scena, gli industriali contribuirono anche in questa fase dando il loro appoggio a saloni e manifestazioni. E ciò riguardò sia le associazioni più antiche e prestigiose (quelle dei lanieri, dei cotonieri e degli industriali serici risalivano addirittura a fine Ottocento) sia quelle relativamente più recenti ma in forte espansione, come quelle della nobilitazione dei tessuti, dei produttori di maglieria-calzetteria e infine dell’abbigliamento. È interessante osservare come la consapevolezza che un punto di debolezza della filiera italiana fosse stata per molto tempo una certa anarchia organizzativa abbia portato in questo periodo a

  Pinchera, La moda in Italia e in Toscana cit., pp. 311-336.   La definizione è attribuita alla giornalista Adriana Mulassano (cfr. varie testimonianze in L. Stoppini, B.M. Beppe Modenese. Ministry of elegance, Skira, Milano 2013). 68  Paris, Oggetti cuciti cit., pp. 451-455, 480-494. 66

67

178

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

una svolta, basata sull’autorganizzazione. Così mentre da una parte gli stilisti, riuniti nella Camera nazionale della Moda, accettavano un’opera di mediazione per comporre rivalità personali anche accese, dall’altra gli industriali si mossero in maniera sempre più unitaria, seguendo una linea di azione che avrebbe portato nel 2005 le principali organizzazioni sindacali a unificarsi in un’unica rappresentanza, poi denominata Sistema Moda Italia (Smi)69. Si consolidava così anche istituzionalmente la filiera della moda. Per tornare alle manifestazioni milanesi, non sarà sfuggito come un punto di riferimento fondamentale fossero le sfilate. Proprio queste raccontano molto sull’evoluzione del settore in generale e della moda milanese in particolare. Per secoli nessuno ne aveva sentito il bisogno: i modelli circolavano nell’alta società e oltre grazie a figurini stampati, alle bambole ben agghindate, ai manichini. Nella Parigi ottocentesca Charles F. Worth fu il primo a far indossare i suoi modelli a donne vere con notevole successo; in seguito Paul Poiret portò per la prima volta una sfilata di modelle fuori del suo atelier, in luoghi pubblici. Già da fine Ottocento le manifestazioni parigine costituivano il centro della vita produttiva e mondana della moda internazionale, ma al di fuori della Francia mancava del tutto una struttura organizzativa stabile. Ne è una riprova il fatto che per le sue sfilate fiorentine Giorgini dovette ricorrere a signore aristocratiche, in assenza di professioniste. Fu negli anni Sessanta e Settanta che si formò un vera classe di indossatrici (per gli abiti) e fotomodelle (per i servizi fotografici), complice anche lo sviluppo della stampa e della fotografia di moda, destinate a divenire sempre più protagoniste della scena sotto l’unica categoria di modelle70. La loro principale caratteristica fu un’età decisamente più bassa, come nel caso di Twiggy, icona della rivoluzione giovanile, o Veruschka, dal fisico sexy e longilineo71. La maggioranza era però ancora costituita da giovani ragazze anonime relativamente poco pagate. Non è un caso che le fotografie di moda ancora per tutti gli anni Settanta riportassero sempre la descrizione 69  Dal 2018 un ulteriore passo associativo vede tutte le aziende di tessile, abbigliamento, accessori, articoli ottici e pelletteria (Smi, Fiamp, Anfao, Aimpes, Aip e altre) raggrupparsi in Confindustria Moda, seconda rappresentanza di settore in Confindustria. 70  Svendsen, Filosofia della moda cit., pp. 109-110. 71   H. Koda, K. Yohannan, Model as Muse: Embodying Fashion, Metropolitan Museum of Art-Yale University Press, New York-New Haven 2009.

V. La democratizzazione del lusso (1975-1995)

179

dell’abito e del marchio, a volte quella del tessuto, ogni tanto il nome del fotografo, e quasi mai il nome della modella, come è facile osservare sfogliando gli archivi fotografici. La svolta per la categoria avvenne negli anni Settanta, grazie anche all’avvento della moda pronta italiana. Per costruire al meglio l’immagine di un brand che comunicasse un messaggio di distinzione sociale a un nuovo pubblico, relativamente ampio, era necessario un sistematico lavoro promozionale attraverso la pubblicità e la stampa, come si è visto. Certo, l’ideale era trovare un momento catalizzatore, spettacolare, che attirasse l’attenzione di tutti. Cosa c’era di meglio di una sfilata-spettacolo? Si otteneva un duplice scopo: la presentazione commerciale degli abiti stagionali e insieme un ritorno di immagine e una pubblicità indiretta che ben giustificavano costi organizzativi anche elevatissimi. Ecco allora che le sfilate, rigorosamente divise nelle due collezioni autunno/inverno e primavera/estate (a gennaio e giugno per l’uomo, febbraio e settembre per la donna), divennero l’evento clou del sistema mediatico della moda, con le modelle in prima fila davanti ai riflettori. E si assestò un preciso ordine delle principali manifestazioni internazionali: New York, Londra, Milano, Parigi. Gianni Versace puntò per primo sul fascino delle top model, quasi pensando a uno star system per certi versi analogo a quello hollywoodiano. In una sua famosa sfilata per l’autunno 1991, sulla passerella si incrociarono Linda Evangelista bionda platinata, una sofistica Christy Turlington, Cindy Crawford con una capigliatura leonina, Naomi Campbell con un taglio a caschetto e altre ancora (Helena Christensen, Carla Bruni, Claudia Schiffer, Stephanie Seymour). Prima sfilarono tutte con abiti neri, stivali e accessori pure neri, poi con combinazioni nero-colore. Dopo l’uscita di quasi cento abiti, alla fine le quattro più note modelle del momento, Evangelista, Crawford, Campbell e Turlington uscirono insieme, ognuna con un vestito corto di colore diverso (rosso, nero, giallo e blu), abbracciate, e cantando le parole della musica di fondo: Freedom! ’90 di George Michael. Fu un momento esaltante, con tutto il pubblico in piedi, comprese molte celebrities del mondo dello spettacolo invitate all’evento72. Fu forse la consacrazione delle supermodelle come

72  È possibile vedere foto e video di questa sfilata su una pagina di «Vogue» che presenta alcune delle più famose sfilate degli anni Novanta (quella di Versace è la n. 2):

180

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

protagoniste dentro e fuori le passerelle, come nuovi modelli estetici di riferimento (e compensi stratosferici). Nella loro diversità mostravano infatti tutte un fisico appariscente e statuario, proponendosi come icone di una bellezza perfetta73. Anche se furoreggiavano sulle riviste e in video, non mancarono le critiche. In particolare veniva loro rimproverato di proporre un modello di bellezza inarrivabile, creando problemi e complessi alle donne comuni74. Ma il più duro attacco al regno delle top model arrivò da una direzione inaspettata. Nel 1990 la rivista inglese «The Face» pubblicò un servizio fotografico di Corinne Day che ritraeva una ragazzina di 15 anni, molto magra, alta “solo” 170 cm, con tante lentiggini e denti un po’ grandi, che indossava (pochi) vestiti su una spiaggia dell’Essex, con un’aria naturale e un po’ ribelle. Lontanissima dai canoni imperanti, la giovane Kate Moss proponeva un canone di bellezza molto più ordinario. La modella continuò lavorando quindi per Calvin Klein, sia per i profumi che per le sfilate, suscitando polemiche per la sua estrema magrezza – i giornali la accusarono di spingere le giovani verso l’anoressia – e allo stesso tempo ottenendo un grandissimo successo75. I nuovi street styles che si stavano facendo strada negli anni Novanta e soprattutto l’arrivo di creatori “minimalisti” come Helmut Lang, Calvin Klein e soprattutto Prada sancirono il trionfo di questo nuovo modello. Alle supermodel fecero seguito così le waif, magrissime ragazzine dall’aria vagamente sofferente. La sfilata della primavera 1996 di Prada è significativa in questo senso. Le modelle sfilano mostrando completi con camicia tipo uomo e gonna marrone, abiti a fantasie un po’ retrò, cappotti a quadri combinati verdi e marroni, sandali bassi: uno stile solido, semplice, opposto a quello della manager in carriera. E questi abiti http://www.vogue.com/13298028/marc-jacobs-versace-prada-vogues-25-best-90sshows. 73  P.C. Gibson, Fashion and celebrity culture, Bloomsbury Academic, OxfordNew York 2012, pp. 196-200. 74  Per il dibattito culturale sul corpo femminile cfr. Miller, Fashion and Music cit., pp. 147-153 (cita le esibizioni in passerella di Beth Ditto). 75  Gibson, Fashion and celebrity culture cit., pp. 200-204; J. Entwistle, The aesthetic economy of fashion: markets and value in clothing and modelling, Berg, Oxford-New York 2009, pp. 71-72. Sul tema della magrezza cfr. U. Thoms, Consuming Bodies: The Commodification and Technification of Slenderness in the Twentieth Century, in Globalizing Beauty: Aesthetics in the Twentieth Century, a cura di H. Berghoff e T. Kühne, Palgrave Macmillan, New York 2013, pp. 41-59.

V. La democratizzazione del lusso (1975-1995)

181

sono indossati con naturalezza da modelle dall’aspetto adatto, magre, non convenzionali, a volte vagamente androgine, come Kate Moss, ovviamente in prima fila, ma anche Kristen McMenamy, Stella Tennant, Cecilia Chacellor76. Era iniziata un’era diversa. Anche se l’era delle superwaif terminò, qualcosa rimase del loro retaggio. Le modelle degli anni successivi non tornarono più a essere le regine di un tempo. Per vari motivi. In primo luogo, molti stilisti preferiscono modelle meno appariscenti così da non mettere l’abito in secondo piano rispetto al personaggio. In secondo luogo, per un ovvio motivo economico. In terzo luogo, forse più importante, per un motivo culturale, e cioè per la forza di miti concorrenti. Sappiamo che la moda ha da sempre uno stretto legame con le celebrità dello spettacolo, a cominciare dalle star del cinema e della musica, alle quali ora si aggiungono anche quelle dello sport, icone fisiche e culturali del nuovo millennio. Ebbene, il posto di questi nuovi personaggi amati dal pubblico non è più solo ai lati delle passerelle, ma spesso anche sopra, a catalizzare l’attenzione dei mass media e sancire ancora di più il legame strettissimo tra moda e spettacolo, ponendo però mediaticamente in ombra le professioniste della passerella. Il risultato è la proposta di modelli eterogenei nelle sfilate, a seconda dello stilista e del momento, con attenzione crescente a indossatrici provenienti da paesi differenti, a cominciare da quelli orientali. In comune fra le modelle resta la giovane età (tipicamente 16-21 anni), l’altezza (175/180 cm), la marcata magrezza (taglie 38-40). Ed è significativo notare come si sia verificata una certa convergenza anche con i modelli maschi, di solito in ombra rispetto alle colleghe donne, che hanno visto accentuarsi nel tempo uno stile similare, caratterizzato dalla giovinezza, dall’altezza (185/190 cm) e dalla magrezza (taglie 48-50). Misure peraltro su cui hanno avuto una certa influenza anche le numerose agenzie di modelle sorte a Milano (senza contare le succursali di società estere), fra cui molto conosciute Riccardo Gay, Elite, Fashion, Beatrice, Why Not, Woman Management. I nomi delle nuove modelle sono dunque ora sconosciuti alla gente comune, anche se ben noti nell’ambiente (e fra di essi anche vari nomi italiani: Bianca Balti e Mariacarla Boscono, in primo luo-

  Vedi le immagini della sfilata di Prada nella già citata pagina di «Vogue» (sfilata n. 3).

76

182

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

go, e dopo di loro le giovani Greta Varlese e Vittoria Ceretti). Ma il loro ruolo rimane centrale. Forse chi è riuscito a sintetizzare meglio questo ruolo è stata Vanessa Beecroft. Nelle sue installazioni, l’artista presenta gruppi di modelle altissime, statuarie, molto simili tra loro per stile e abiti succinti (dolcevita nero e slip), che rimangono ferme, senza parlare, senza muoversi. Non guardano gli spettatori negli occhi, quasi fossero manichini77. In altri casi le installazioni sembrano un misto di sculture e persone, come nella performance realizzata a Genova nel 2001, con trenta modelle nude in piedi nel grande salone di Palazzo Ducale, con i corpi scuri colorati come statue78. Il loro linguaggio è solo quello del corpo, la loro funzione è solo quella edonistica, la loro vita rifluisce nella sola immagine. Così le modelle rappresentano quasi l’essenza della società contemporanea. Fu così, per concludere, che il sistema della moda italiana giunse a maturazione ed ebbe successo, facendo interagire innovazioni e fattori di lungo periodo, e ottenendo un risultato finale che eccedeva di gran lunga la somma delle sue componenti, il Made in Italy.   V. Beecroft, Performance detail, performance e stampa fotografica, 1996.   Id., VB48, performance e fotografie, 2001.

77 78

VI LE SFIDE DEL VENTUNESIMO SECOLO 1. La globalizzazione In un ufficio della prestigiosa rivista di moda «Runaway», la potente direttrice Miranda Priestly osserva con distacco critico il campionario di vestiti che ha davanti. Tutta roba già vista. Inutilmente le sue assistenti si danno da fare, illustrano i capi, corrono qua e là. Neanche le ascolta. Ecco, forse c’è un vestitino di tulle più originale, ma andrebbe accompagnato da qualche accessorio, come suggerisce il suo vice Nigel. Subito un’assistente presenta due cinture, molto indecisa sulla scelta. Ed è qui che la nuova arrivata, l’apprendista Andy, non sa trattenere un risolino: le due cinture le sembrano perfettamente uguali, tra l’altro dello stesso colore del suo golf azzurro! Non l’avesse mai fatto. Miranda, e dopo di lei tutti i presenti, si gira a guardarla in un silenzio imbarazzante. Poi, inaspettatamente, spiega. “Ma certo, ho capito. Tu pensi che questo non abbia nulla a che vedere con te. Tu apri il tuo armadio e scegli, non lo so, quel maglioncino azzurro infeltrito, per esempio, perché vuoi gridare al mondo che ti prendi troppo sul serio per curarti di cosa ti metti addosso”. Quel maglioncino, prosegue, per cominciare è di un colore particolare, non è azzurro ma ceruleo. Un colore lanciato quattro anni prima in una collezione di gonne da Oscar De La Renta, poi ripreso nelle giacche militari di Yves Saint-Laurent. Dopo di che il ceruleo era apparso in otto collezioni diverse di grandi stilisti. Con il tempo, quel colore aveva fatto la sua comparsa nei capi proposti dai grandi magazzini, e infine, in rivendite e negozietti casual sparsi un po’ ovunque – probabilmente dove Andy aveva pescato il suo golf, in mezzo a mille occasioni. Dunque esso era il risultato di una lunga catena e il frutto di grandi investimenti finanziari e molto lavoro. “Siamo al limite del comico quando penso che tu sia convinta di aver fatto una scelta fuori dalle proposte della moda”. In un certo senso, proprio quel golfino ceruleo era il risultato ultimo del lavoro che stavano facendo in quella stanza di «Runaway». (Il diavolo veste Prada, diretto da D. Frankel, Usa 2006)

184

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

Il diavolo veste Prada ha avuto molto successo sia come libro, scritto nel 2003 da Lauren Weisberger dopo l’esperienza come assistente di Anna Wintour a «Vogue» per dieci mesi, sia come film, grazie al regista Frankel e a interpreti di primo piano come Meryl Streep e Anne Hathaway. E non è da sottovalutare il suo messaggio. Al di là dell’icastica rappresentazione del mondo della moda e dei suoi protagonisti, esso mostra la sua grande influenza sui media, sulla cultura visuale, sull’abbigliamento di tutti i giorni – come viene spiegato a una mortificata Andy. Il lavoro sottolinea però anche un altro aspetto, e cioè la forte internazionalizzazione della moda, per via dei riferimenti a stilisti di molte nazionalità, a mercati distanti, a sfilate nelle diverse fashion cities, a partire da Parigi. Ed evoca in tal modo una delle caratteristiche fondamentali del periodo che si apre da metà anni Novanta e investe il XXI secolo: la globalizzazione. In realtà, se c’è stato un settore internazionalizzato fin dai suoi inizi, questo è stato la moda. Per l’Italia, basti pensare ai rapporti continui con altre realtà culturali e produttive (Parigi, Londra, New York), ai rifornimenti di materie prime e tessuti da varie parti del mondo, alla creazione di un mercato pensato fin dalle origini anche per l’export, alle continue ispirazioni e gli scambi culturali provenienti da lontano rintracciabili nelle collezioni degli stilisti. Cosa muta allora? Si può dire che ci sia un cambio di marcia. A lungo l’internazionalizzazione si era svolta in buona parte all’interno dell’asse Europa-Stati Uniti, quindi dentro l’Occidente. Ora la globalizzazione si apre al resto del mondo, a cominciare da paesi emergenti come Cina, India, Russia e Brasile, ai quali si aggiunse il Sudafrica, i famosi BRICS – che peraltro perderanno molti colpi dopo la crisi del 2008, complici problemi interni e la caduta dei prezzi di alcuni prodotti primari. Il nuovo principale asse di interscambio diventa dunque quello ovest-est, anche se è una direttrice non certo nuova. È stato sottolineato come l’Oriente abbia spesso rappresentato il fascino dell’“altro” per gli occidentali1. Questo fino dai tempi del colonialismo ottocentesco, quando i tessuti e soprattutto le sete orientali riempivano le manifatture anche italiane, e stili e prodotti giapponesi, cinesi e indiani ispiravano molti produttori. Una seconda riscoperta

1  S. Segre Reinach, Moda e globalizzazione: i nuovi scenari internazionali, in Fashion Studies cit., pp. 51-65.

VI. Le sfide del ventunesimo secolo

185

dell’Oriente avvenne nella fase della controcultura, quando hippies e contestatori sfilavano per le città italiane con camicie a collo basso, scialli, tuniche e tessuti ispirati a un mondo lontano e diverso da quello della corrotta società occidentale. Infine a partire dagli anni Ottanta acquisirono notorietà internazionale stilisti giapponesi come Kenzo e Issey Miyake, seguiti da Yohji Yamamoto e Rei Kawakubo, sulla scena di Parigi però2 (e questo fu visto con sospetto da studiosi del postcolonialismo come Gayatri Spivak3). Ma fu solo l’inizio di uno sviluppo crescente e autonomo in Giappone, così come in Cina, India e altri paesi asiatici, che si proposero come nuovi riferimenti sia per lo stile sia per la produzione. Ovviamente il rapporto tra diversi modi di vestire non è semplice. Un antropologo non avrebbe dubbi: ogni cultura ha un suo significativo modo di abbigliarsi, e anche vestirsi solo di tatuaggi e perline ha un profondo senso simbolico. In ogni caso, sono molte le società, in genere complesse e stratificate, che hanno dato vita storicamente a complessi sistemi vestimentari fuori dall’Occidente4. È evidente però che la moda europea, francese in primo luogo, ha avuto un impatto culturale preponderante, complici da un lato il colonialismo e dall’altro gli sforzi di modernizzazione all’occidentale compiuti ad esempio dalla Russia di Pietro il Grande nel Settecento o dal Giappone dei Meiji a metà Ottocento. Per via della pressione dei moderni mass media e di un robusto apparato produttivo, infine, il vestito occidentale elegante o casual si è diffuso un po’ ovunque. Ma con molte problematiche. Spesso è stato reinterpretato e adattato ai nuovi contesti, a volte è stato contestato in nome della tradizione (talora ricreata ad hoc), altre volte si è talmente integrato da perdere le caratteristiche distintive iniziali. Talora è diventato persino l’emblema da contestare nelle lotte nazionalistiche: basti pensare all’uso del semplice khadi in cotone di Gandhi o agli abiti tradizio-

2  S. Segre Reinach, Un mondo di mode. Il vestire globalizzato, Laterza, Roma-Bari 2011, pp. 13-18. 3  G.C. Spivak, A Critique of Postcolonial Reason. Toward a History of the Vanishing Present, Harvard University Press, Cambridge (Mass.) 1999, pp. 347-357. 4  G. Riello, La moda che verrà: verso una storia globale della moda, in Moda. Storia e storie, a cura di M.G. Muzzarelli, G. Riello e E. Tosi Brandi, Bruno Mondadori, Milano 2010, pp. 28-37; K. Tranberg Hansen, The World in Dress: Anthropological Perspectives on Clothing, Fashion, and Culture, in «Annual Review of Anthropology», 33, 2004, pp. 369-392; C.M. Belfanti, Civiltà della moda, il Mulino, Bologna 2008.

186

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

nali indossati dai leader dei paesi africani in riunioni internazionali5. In ogni caso, ovunque la sua diffusione è stata accompagnata da uno sguardo reciproco e da un’estesa polisemia. Queste forme di multiculturalismo si sono intensificate con la globalizzazione. La velocità di spostamento di merci e capitali, le tecnologie informatiche, la mobilità delle popolazioni hanno portato a mutamenti profondi. La moda ne è stata investita in pieno. Le produzioni anche italiane hanno visto dunque allargarsi la geografia di riferimento e moltiplicarsi le capitali della moda a cui guardare, oltre alle quattro tradizionali dove si tenevano le sfilate di riferimento (Parigi, Londra, New York e la stessa Milano). L’esigenza di rispondere a crescenti pluralità di forme e stili ha spinto verso una maggiore frammentazione e varietà nelle proposte creative. In alcuni casi, si è apertamente fatto riferimento a mercati con esigenze diverse. Ad esempio, si sono creati eventi speciali, come la spettacolare sfilata di 88 modelle sulla Grande Muraglia per Fendi nel 2007, oppure la presentazione di collezioni create appositamente, come quella di Gucci per le Olimpiadi nel 2008 a Pechino, o modificate per l’occasione, come quella di Prada sempre a Pechino nel 2011 per il Central Academy of Fine Arts Museum. Un altro caso, cambiando area geografica, è la proposta della collezione Abaya di Dolce e Gabbana nel 2016 che si rivolge al fiorente mercato islamico del modest fashion, con modelli di hijab e abaya dai colori nero e beige, affiancati da ricchi accessori, a volte molto colorati. Tutto mantenendo ferme alcune caratteristiche dei marchi e dell’immagine del Made in Italy, che sembra evolversi verso un’accezione più ampia, più culturale che geografica, che qualcuno ha suggerito di definire un metabrand, oppure come “made from Italy” o “made by Italy”6. E proprio sui nuovi aspetti economici e organizzativi legati alla globalizzazione si gioca una prima fondamentale sfida per i produttori italiani, come vedremo a breve. Un altro elemento centrale di questa fase è legato al ruolo dei consumatori. Abbiamo visto il loro ruolo attivo nella creazione del 5  E. Scarpellini, Gli studi sulla moda come settore storiografico emergente, in Fashion Studies cit., pp. 21-25; M. Maynard, Dress and globalisation, Manchester University Press, Manchester-New York 2004; R. Ross, Clothing: a global history, Polity, Cambridge 2008. 6  N. Barile, Made in Italy: da ‘country of origin’ a metabrand, in Fatto in Italia. La cultura del made in Italy (1960-2000), a cura di P. Colaiacomo, Meltemi, Roma 2006, pp. 133-157.

VI. Le sfide del ventunesimo secolo

187

sistema moda italiano, sia pure all’interno di una cornice culturale di riferimento. Già Erving Goffman nei suoi classici studi sul corpo e gli abiti aveva sottolineato come gli attori sociali (i consumatori) fossero in grado di controllare e manipolare consapevolmente il loro modo di apparire, usando i vestiti come una risorsa in una specie di linguaggio non verbale da usare sulla scena sociale7. Lungi dall’essere passivi oggetti manipolati da lobby industriali e della comunicazione, i consumatori si autodefinivano come autentici soggetti del cambiamento. Ora il pluralismo tipico della globalizzazione e la crisi delle grandi ideologie, con la conseguenza di un crescente individualismo e una marcata cura verso il proprio sé, sembrano aprire ulteriori orizzonti. Chi si era spinto a ragionare in questa direzione era stato Foucault. Il Foucault degli ultimi anni però, non quello delle opere che raccontano come si sono costruiti i moderni sistemi di dominio, ma quello che sottolinea come possano esistere piccole ma formidabili forme di resistenza individuale e il nostro scopo ultimo sia forse quello di autocostruirci, cioè di crearci come fossimo opere d’arte. Magari come facevano i dandy, che incentravano creativamente la loro esistenza su di una visione estetica ed etica al tempo stesso8. Anche senza arrivare a tanto, possiamo dire che il consumatore postmoderno ha a disposizione molti strumenti e una grande autonomia per costruire la sua identità. Cadute molte costrizioni culturali riguardo a posture e codici vestimentari, è più libero di esprimersi attraverso il corpo. Così usa semplici pratiche, o “tattiche” nel linguaggio di De Certeau, per dare senso alle sue azioni di consumo9, assembla liberamente ciò che desidera e si muove con facilità tra molteplici canali di vendita. E attraverso le cose e i vestiti così scelti, costruisce la sua personale gerarchia di valori e comunica la sua identità agli altri10. 7  E. Goffman, La vita quotidiana come rappresentazione (1959), il Mulino, Bologna 1969; Id., Il comportamento in pubblico. L’interazione sociale nei luoghi di riunione (1963), Einaudi, Torino 1971. 8  M. Foucault, Sulla genealogia dell’etica: compendio di un work in progress, in La ricerca di Michel Foucault, a cura di H. Dreyfus e P. Rabinow, Ponte alle Grazie, Firenze 1989, pp. 257-281; M. Foucault, Postfazione, ivi. 9  M. De Certeau, L’invenzione del quotidiano (1984), Edizioni Lavoro, Roma 2001. 10  M. Douglas, B. Isherwood, Il mondo delle cose. oggetti, valori, consumo (1979), il Mulino, Bologna 1984; A. Appadurai, The Social Life of Things. Commodities in Cultural Perspective, Cambridge University Press, Cambridge 1986.

188

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

Che cosa troveremmo allora in un guardaroba del ventunesimo secolo? A rigore, non avremmo bisogno di fare questa indagine, perché immagini di vestiti, accessori, persone con vestiti, accessori con persone sullo sfondo, sono un fiume in piena intorno a noi. Social network come Facebook e Instagram sono solo i più famosi tra migliaia di siti che raccolgono fotografie di tutti i tipi. Il problema, caso mai, è selezionarle, rintracciare un senso. A volte, emergono iniziative che tentano di costruire un’immagine fotografica duratura delle famiglie attuali, come l’interessante serie di ritratti di sassaresi, che ricrea “quadri familiari” (un tempo erano dipinti) da tramandare idealmente nel tempo11. Qui, ad esempio, emerge una certa varietà degli stili ma anche lo sforzo di comunicare un preciso messaggio culturale. Comunque, per non perderci in questo mare, torniamo sui nostri passi, e andiamo ad analizzare un armadio dei giorni nostri. Precisamente, l’armadio di due studenti universitari12. Il primo armadio che vediamo è quello della studentessa. Bianco, a tre ante, affiancato da scaffali per libri e oggetti vari, e con sopra vari peluche. Aprendolo, notiamo maglioni lunghi da indossare con leggings, maglie più corte da abbinare a minigonne e calze pesanti, vestitini stretti di lana e maglia, molto semplici, da portare magari con le cinture che pendono sull’anta. Non mancano pantaloni e jeans, per lo più a cinque tasche, stretti ed elasticizzati. Apparentemente questo abbigliamento è connotato da una notevole semplicità e linearità; in realtà l’effetto finale deve essere completamento diverso, considerata la quantità, bellezza e originalità della bigiotteria che vediamo sui ripiani centrali, di certo da abbinare ai completi. Ecco orecchini di tutti i tipi (da quelli a cerchio ai piccoli bottoncini, da quelli animalier a quelli con pietre sintetiche colorate), e poi collane (anche etniche), bracciali, spille, anelli di forme e colori svariati. Una vera collezione. Assolutamente nulla però è in metallo prezioso. 11  Familiae, di S. Resmini con foto di M. Ceraglia, Sassari dicembre 2014, http:// lanuovasardegna.gelocal.it/sassari/foto-e-video/2014/12/12/fotogalleria/ritratti-difamiglia-della-sassari-dei-nostri-giorni-1.10484148#2. 12  Pure la descrizione di questi due guardaroba è stata realizzata in base ai risultati della citata inchiesta e di varie interviste. Di particolare utilità l’intervista dell’A. con G. Bertasso del 13 ottobre 2015. Per i casi in oggetto, cfr. in particolare le interviste a Francesca M., nata nel 1988, e Marco B., nato nel 1993, raccolte da A. Bonanno nel 2014; nonché la serie di interviste effettuata a Roma nell’estate 2014 da G. Incalza.

VI. Le sfide del ventunesimo secolo

189

Per il freddo, vediamo un cappotto rosso, uno a quadri, un piumino turchese e anche due pellicce corte, ecologiche naturalmente, da indossare con sciarpe colorate e pashmine. Da un lato dell’armadio, sono impilate numerose tute per il tempo libero e lo sport (palestra, zumba) e tante magliette colorate. È probabile che a un capo nero o scuro sia di solito abbinato qualcosa di colore acceso, magari rosso, rosa, verde. Anche se alcuni vestiti sono firmati e provengono da negozi o outlet, la scelta pare orientata soprattutto verso capi meno costosi, che si possono cambiare più spesso ed eliminare dopo un po’ (Zara è una marca molto presente). La cura è posta più sull’abbinamento dei colori e sull’arricchimento grazie agli accessori, che rendono l’insieme unico e originale, che sulla qualità del capo in sé. Una cura che si alimenta probabilmente con frequenti visite sui siti Internet. In due ceste in basso si notano le scarpe, e si capisce che la ragazza ci tiene molto. Sopra ci sono le scarpe estive: c’è davvero una vasta scelta di infradito, con pietre, fibbie e lacci con colori accesi, bianche o di vernice rossa. Si vedono sotto scarpe con tacco alto, modelli invernali e scarpe da ginnastica. Altro elemento molto importante qui sono le borse: ce n’è di tutti i tipi, tipo shopper, a tracolla, bustina, con manici e in vari tessuti e colori, persino in pelliccia ecologica, in modo da poterle abbinare perfettamente a tutto. Soddisfatti, passiamo al guardaroba dello studente. L’armadio qui è a vista, quasi una piccola cabina armadio, così che vediamo tutto in un colpo d’occhio. Spiccano i jeans, di varie marche, e le camicie, fra cui molte firmate (Fred Perry, Lacoste, Harmont & B ­ laine). Una parte dell’abbigliamento viene dal fast fashion, come Benetton, Piazza Italia e soprattutto Zara, un’altra parte da negozi che vendono marche più costose, e molto è stato acquistato su Internet. Questi capi suggeriscono uno stile specifico: i pantaloni sono tutti molto stretti, a vita bassa, e portati arrotolati in fondo; le magliette da abbinare sono di vari colori (verde, fucsia, azzurro, spesso con stampe molto particolari, e con ampio scollo a V), a volte stracciate, all’ultima moda, e molto aderenti – una taglia più piccola diremmo, viste le foto che ritraggono un giovane alto e di corporatura robusta. Le stesse foto ci mostrano i suoi tatuaggi, il che spiega perché non abbia bisogno di particolari accessori o ornamenti aggiuntivi. Una parte importante di questo armadio è dedicata all’abbigliamento sportivo, con tute di vario tipo, alcune usate chiaramente per praticare sport (calcio e palestra), altre per la casa, altre ancora per

190

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

uscire. Nei ripiani inferiori sono riposte varie sneaker o altre scarpe sportive per questi usi, portate spesso slacciate. Non mancano poi maglie, felpe, pantaloncini, anche jeans vecchi tagliati corti. Tra gli accessori, notiamo alcune sciarpe, un orologio digitale, occhiali da sole (di vari colori, a specchio, classici Ray-Ban), cappellini colorati e un orecchino. In realtà l’armadio non è pienissimo, perché i vestiti vecchi vengono eliminati regolarmente, divenendo regali per famiglie che ne hanno bisogno o doni alla Caritas. Così è sparito anche il completo intero che lo studente aveva ricevuto per i suoi 18 anni, un completo giacca e pantaloni, ora sostituito nelle occasioni importanti da jeans e camicie firmate. Interessante. Non c’è dubbio che questi due guardaroba siano il frutto di scelte molto precise, che costruiscono con attenzione personalità definite. Colpisce la disinvoltura con cui questi studenti si muovono fra prodotti di gamma diversa, costruendo un mix alto-basso; l’uso di Internet per acquisti e informazioni; la cura dell’immagine nel suo complesso; e soprattutto la personalizzazione che realizzano. È come se fossero lo specchio di un consumatore postmoderno, attento e consapevole in tutte le sue scelte, e al centro della scena con un ruolo preminente (senza dimenticare che il consumatore italiano spende in media un po’ più dei colleghi europei in abbigliamento). Rispondere alle sue esigenze è dunque la seconda sfida per il sistema moda Italia del nuovo millennio. 2. Outsourcing e finanziarizzazione La mitologia e le leggende parlano spesso di vestiti magici. In molti casi, gli indumenti possiedono speciali virtù protettive, come il mantello di Re Artù che rendeva invisibili, o la pelle del leone di Nemea indossata da Ercole per diventare invulnerabile, o la cappa in pelliccia del topo di fuoco cinese che proteggeva dalle fiamme in Giappone. Ma gli stessi abiti potevano essere infidi. Come si accorse lo stesso Ercole quando indossò la tunica del centauro Nesso intrisa di un sangue avvelenato che pose fine alla sua vita terrena, o come per i doni di vesti d’onore (khilat) pure avvelenate di cui narrano varie leggende nell’India moghul. Come dire che la magia associata agli indumenti può avere una valenza ambigua.

VI. Le sfide del ventunesimo secolo

191

È un po’ la stessa ambiguità che ritroviamo guardando alla globalizzazione della moda in campo economico: ha avuto esiti positivi e negativi insieme, e non gli stessi per tutti e per tutti i luoghi. Il primo clamoroso effetto, come sappiamo, è stata l’esternalizzazione (outsourcing)13. La nuova mobilità delle merci, grazie a trasporti veloci e a basso costo, unita alle moderne tecnologie di comunicazione, che consentivano rapporti e controlli stretti, già negli anni Ottanta aveva spinto molte imprese della moda a delocalizzare alcune fasi produttive ritenute secondarie fuori dall’impresa. L’obiettivo era quello di ridurre i costi di produzione, soprattutto della manodopera, per garantirsi migliori profitti e resistere meglio alla concorrenza. In alcuni casi ci si limitò a spostare alcune operazioni labour intensive in Italia, magari nei distretti, come abbiamo visto. Ad esempio presso le aziende cinesi concentrate a Prato, specializzate in abbigliamento di fascia medioalta, che crebbero così rapidamente a spese delle tradizionali ditte italiane operanti nel tessile da trasformare via via la conformazione dello storico distretto14. Con il tempo, sempre più frequentemente ci si spostò all’estero (offshoring), verso paesi emergenti dove il costo della manodopera era sotto i 5 dollari orari e dove, in aggiunta, scarsa era spesso la legislazione a protezione del lavoro (orari, sicurezza, previdenza) e ancora più scarsa quella su materie impiegate, metodi di lavorazione, protezione dell’ambiente – almeno rispetto alle restrittive norme vigenti in Occidente (ad esempio riguardo alle tinture). Con episodi anche drammatici, se si pensa solo al grave incendio in uno stabilimento tessile di Dacca nel 2013, che causò la morte di centinaia di lavoratori. In breve, molte aziende di fascia bassa ma anche medio-alta spostarono fasi della confezione in Cina, Bangladesh, India, Pakistan, Turchia, Nord Africa e paesi dell’Est europeo. I bilanci ne guadagnarono e il risultato fu che molti capi divennero il frutto di

13  Istituto per lo Sviluppo della formazione professionale dei lavoratori, Il fenomeno delle esternalizzazioni in Italia. Indagine sull’impatto dell’outsourcing sull’organizzazione aziendale, sulle relazioni industriali e sulle condizioni di tutela dei lavoratori, Isfol, Roma 2011. 14  C. Chen, Made in Italy (by the Chinese): migration and the rebirth of textiles and apparel, in «Journal of Modern Italian Studies», 1, 20, 2015, pp. 111-126; L. Lazzeretti, F. Capone, Cluster evolution in mature Industrial cluster. The case of Prato Marshallian Industrial Districts after the entrance of Chinese firm populations (1945-2011), paper pubblicato online, 2014, http://druid8.sit.aau.dk/acc_papers/ xkll123i9ot5otcvb9dh8xv1ibiq.pdf.

192

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

strategie ibride che univano fasi ad alto costo, come progettazione e comunicazione, e a basso costo, come il confezionamento, svolte però in paesi diversi. Da questo processo rimasero escluse in genere le produzioni top di gamma dal prezzo molto elevato. Non si trattò di un fenomeno legato solo al mondo del tessileabbigliamento. È stato calcolato che nei paesi più industrializzati nel periodo 1980-2000 i posti di lavoro nell’industria nel complesso siano scesi da 71 a 64 milioni; poi nel 2000-10 ancora da 64 a 51 milioni, con un calo in un decennio di più del 20 per cento. In quello stesso decennio nei paesi in via di sviluppo si è assistito a una crescita dei posti di lavoro di quasi il 30 cento, pari a 63 milioni, di cui la metà in Cina. È chiaro che vi è stato, oltre a uno sviluppo interno, uno spostamento del lavoro da una zona all’altra del pianeta. Questo fatto, unito a una riduzione della forza lavoro industriale per via della tecnologia e per la crescita dei servizi, spiega il trend in Occidente. Con un’importante precisazione però. Non tutti i posti di lavoro si comportarono allo stesso modo: a migrare fu la massa di quelli poco pagati e poco qualificati, mentre quelli caratterizzati da un’alta formazione e ben pagati restarono, anzi, con una tendenza alla crescita. È come se si fosse replicata una divisione del lavoro a livello internazionale15. Per tornare alla moda, i vantaggi della delocalizzazione dunque non sono ripartiti equamente. E non mancano gli svantaggi. Per il paese, in quanto la delocalizzazione massiccia può portare alla lunga alla perdita di conoscenze e capacità produttive non più recuperabili, come è avvenuto ad esempio con la scomparsa o il ridimensionamento dei distretti. Per le aziende, in quanto una catena lunga può portare rigidità e tempi allungati nelle consegne, e a volte una qualità inferiore dei prodotti. Per i brand più prestigiosi vi è un ulteriore problema, legato alla perdita di immagine che un prodotto non più Made in Italy può comportare. Non è un caso che alcune di queste imprese abbiano avviato recentemente forme di rilocalizzazione in Italia (reshoring). Questo discorso ci porta al problema della protezione del marchio dal punto di vista legale. In Italia vige dal 2010 una norma 15  P. Marsh, The New Industrial Revolution: Consumers, Globalisation and the End of Mass Production, Yale University Press, New Haven-London 2012, pp. 237241.

VI. Le sfide del ventunesimo secolo

193

che protegge le produzioni nazionali, la legge Reguzzoni-Versace16, che prevede un’etichettatura obbligatoria e la dicitura Made in Italy solo per i prodotti fatti prevalentemente o con due fasi importanti o almeno l’ultima trasformazione sostanziale nel paese. Tuttavia per essere davvero efficace, una simile norma dovrebbe avere una portata sovrannazionale ma è da anni che una legge sulla tracciabilità dei prodotti è in discussione senza esito nell’Unione europea, a causa dell’opposizione dei paesi del Nord Europa e della Germania17. Il problema resta dunque aperto. Altrettanto aperto è il fenomeno scottante delle contraffazioni, in parte legato appunto a questioni legali e di controllo, in parte correlato da qualcuno all’outsourcing. Intanto va premesso che i falsi non sono una novità di oggi. I primi grandi sarti parigini come Charles F. Worth combattevano continuamente contro le copie non autorizzate delle loro creazioni e forse fu proprio questo che spinse Worth ad applicare una piccola etichetta con il suo nome e indirizzo all’interno degli abiti. Ai nostri giorni, la fortissima espansione del mercato dei falsi è legata al peso del marchio per connotare i consumi e all’allargamento potenziale del mercato dei consumatori: molti desiderano comunicare un’identità socialmente elevata e stilisticamente apprezzata grazie a un brand conosciuto da tutti. Il falso rimuove l’ostacolo del prezzo. Infatti da varie ricerche emerge che gli acquirenti sono per lo più consapevoli di acquistare un falso, soprattutto per il prezzo e il canale di vendita (strada, bancarella, spiaggia). Le cifre sono davvero consistenti: solo in Italia si è calcolato che il fatturato dei falsi valesse tra i 2,5 e i 4,5 miliardi di euro nel 2012. Queste merci contraffatte una volta erano prodotte localmente: nell’area di Napoli (abbigliamento) – viene in mente l’abito cucito per pochi soldi in nero ad Arzano per Angelina Jolie di cui parla Saviano in Gomorra – e poi a Prato (pelletteria), nelle Marche (calzature), quasi appendici illegali delle forniture in regola. Ora invece la principale produttrice è di gran lunga la Cina18. Un

  Legge 8 aprile 2010, n. 55.   M. Bello, Made in, la legge riprende quota, in «MF Fashion», 17 gennaio 2014; Id., Ue, legge sul Made in alla svolta cruciale, in «MF Fashion», 18 marzo 2014. 18  V. Pinchera, Dal prodotto alla marca: la contraffazione nel settore degli accessori di moda, in Contraffazione e cambiamento economico. Marche, imprese, consumatori, a cura di C.M. Belfanti, Egea, Milano 2013, pp. 3-13. 16 17

194

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

simile sviluppo è conseguenza del crescente investimento sul brand delle aziende e anche della tendenza a fare beni più semplici e con materiali economici (tela, cotone, nylon, plastica) al posto di linee complesse e materiali preziosi (seta, tessuti tecno, pelle)19. Ed è più legato alla notorietà del brand che ad altri fattori. Forse il falso è un po’ il rovescio della medaglia, in parte di difficile eliminazione, del successo globale della moda pronta italiana. Un secondo aspetto caratterizzante la globalizzazione economica, con il quale le imprese italiane hanno dovuto fare i conti, è la finanziarizzazione. Grazie anche alla deregolamentazione e alla facilità di circolazione dei capitali, dagli anni Novanta cresce il peso delle attività finanziarie all’interno delle singole imprese e, in generale, il peso della finanza nel suo complesso rispetto all’economia reale. Negli ultimi anni si arriva al paradosso che le cifre della finanza, per due terzi composte da prodotti speculativi, diventino superiori di molte volte rispetto a quelle del Pil. Una conseguenza di questo fenomeno è la quantità di fusioni e acquisizioni societarie. Dal 2000 a inizio 2014, ad esempio, si sono registrate in Italia quasi 600 operazioni nel settore moda e lusso, di cui il 25 per cento circa con l’estero (quota in aumento, con uno spostamento dall’Europa all’Asia); solo considerando le operazioni di rilievo, si calcola un investimento dall’estero di almeno 20 miliardi di euro20. In altre parole, la globalizzazione ha aperto le frontiere e molte imprese italiane sono state acquisite da operatori stranieri (anche se la maggioranza delle transazioni è avvenuta all’interno del paese e non manca una piccola quota di investimenti italiani all’estero). Su questo punto, molti hanno espresso pubblicamente critiche pesanti, giudicandolo una perdita netta per il paese. È davvero così? In realtà non si può dare una risposta univoca, perché dipende dalle condizioni e dai compratori. Per cominciare, varie acquisizioni sono state eseguite da fondi di investimento finanziari, fossero Private Equity (fondi di investimento privati) o Fondi sovrani (fondi di investimento statali). In questo caso, la spinta principale è stata quella di trovare imprese redditizie dove investire per diversificare il portafoglio, mettendo nel contempo a disposizione nuovi capitali per le società rilevate. Il caso forse   Pinchera, Dal prodotto alla marca cit., pp. 25-27.   Kpmg, Le acquisizioni di investitori esteri nel Fashion & Luxury, Milano 2014, pp. 5-10. 19 20

VI. Le sfide del ventunesimo secolo

195

più noto è stata l’acquisizione del Valentino Fashion group nel 2007 da parte del fondo Permira, che in seguito l’ha ceduto nel 2012 a un fondo del Qatar, la Mayhoola for investments. Quest’ultimo, molto interessato al lusso internazionale, controlla anche Pal Zileri. In altri casi, le acquisizioni si limitano a una parte del capitale e l’impegno è meno esplicito. Diversa la spinta dietro agli strategic buyers, cioè società che operano già nel settore. Qui c’è l’interesse a fondere un marchio italiano con le proprie competenze in vista dell’apertura di nuovi mercati, e questo spesso facilita una sinergia produttiva o più spesso distributiva. Possiamo ricordare ad esempio la cinese Shenzhen Marisfrolg Fashion, nota casa di abbigliamento per uomo e donna che opera soprattutto in Cina e Corea, che compra Krizia nel 2014, o Trinity, azienda distributrice di vari marchi del lusso nella grande Cina, che ingloba Cerruti nel 2010. Più complessa è la vicenda che porta la Gianfranco Ferré, o almeno una parte di essa, sotto le bandiere del Paris group international (Emirati arabi uniti). Ci sono poi i due grandi gruppi del lusso francese, primari protagonisti sul mercato italiano. Il principale è Lvmh (Louis Vuitton Moët Hennessy), creato nel 1989 a Parigi e guidato da Bernard Arnault. Il gruppo è in realtà un ibrido perché nasce dalla fusione di un grande nome della moda come Louis Vuitton e due società di vini e liquori, la Moët & Chandon produttrice di champagne e la Hennessy produttrice di cognac. Il suo punto di forza è il marchio Christian Dior, e attorno a questo ha costruito una fitta rete di partecipate: la prima fu Fendi, acquisita in più riprese tra il 2000 e il 2007; poi la quota di maggioranza in Emilio Pucci nel 2000; seguirono Rossimoda, impresa di punta nella produzione di calzature per marche prestigiose, nel 2001-2003; Acqua di Parma per i profumi nel 2001-2003; Bulgari per i gioielli nel 2011; la maggioranza di Loro Piana, altro produttore di abbigliamento di grande pregio, nel 2013 – e senza farsi mancare anche il caffè più famoso delle vie milanesi della moda, Cova. Il secondo gruppo è Kering (già PPR), fondato sempre a Parigi nel 1963 da François Pinault. Il gruppo unisce un settore più sportivo, rappresentato ad esempio dal marchio Puma, a una più ampia divisione del lusso. Qui alcuni dei marchi centrali sono di acquisizione italiana, ottenuti tra il 1999 e il 2006: Gucci in primo luogo, oggi uno dei marchi centrali, unitamente a Sergio Rossi (ritornata

196

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

peraltro all’italiana Investindustrial nel 2015) e Bottega Veneta, sempre nel settore pelletteria e calzature di pregio. Nel 2012 si aggiunge Brioni per la sartoria maschile e l’anno successivo la maggioranza di Pomellato per i gioielli (oltre a Richard Ginori). Il gruppo controlla anche Yves Saint-Laurent, Balenciaga e vari altri noti marchi. Per le imprese italiane, entrare in uno di questi gruppi ha rappresentato spesso un’opzione molto positiva. In questo caso non si trattava solo di avere a disposizione nuovi capitali e sinergie con altre imprese del settore, ma permetteva di realizzare importanti economie di scala in molti settori strategici, come quello della pubblicità e comunicazione, dell’approvvigionamento di materie prime di pregio, dell’apertura di lussuosi punti di vendita in diverse nazioni. Naturalmente la contropartita era adattarsi alle strategie sovrannazionali del gruppo e integrarsi con un diverso management. Va sottolineato che nella scelta delle acquisizioni, questi gruppi hanno in genere preferito aziende non solo con un brand famoso ma anche dotate di significative capacità produttive, sia nell’abbigliamento sia nella pelletteria e nelle calzature. Non dimentichiamo infatti che la Francia, come la Gran Bretagna prima e la Germania poi, ha conosciuto un fenomeno di deindustrializzazione nel campo tessile e abbigliamento, tipico delle società industriali mature, che perdono pezzi di filiera a monte per concentrarsi sulle più redditizie attività a valle21. L’Italia è l’unico paese avanzato a mantenere intatta la filiera produttiva del tessile-abbigliamento-calzaturiero di qualità. Questo spiega l’interesse per le imprese italiane, non solo marchi ma vere realtà industriali, acquistate per controvalori rilevanti, e di conseguenza la forza del Made in Italy. Quindi la risposta alla domanda sulle ricadute delle acquisizioni estere è che possono essere negative se si tratta di operazioni finanziarie a solo scopo speculativo, come spesso avviene per le partecipazioni limitate, rivendute magari poco tempo per incassare una plusvalenza; diverso il caso di strategic buyers e grandi gruppi del lusso, che possono favorire uno sviluppo verso nuovi mercati. Società come Valentino, Gucci, Bottega Veneta e Fendi, ad esempio, negli ultimi anni hanno visto salire fatturato, profitti e numero di dipendenti. Questo dal punto di vista economico. Da un punto di

  Pinchera, La moda in Italia e in Toscana cit., p. 191.

21

VI. Le sfide del ventunesimo secolo

197

vista politico e culturale le valutazioni possono essere diverse: i profitti economici possono essere comunque trasferiti in altri paesi, il lavoro può migrare, l’immagine del paese può risentirne, e così via. Ma queste sono le ambiguità della globalizzazione, come sappiamo. Qui sorge spontanea una curiosità: come mai le grandi imprese italiane della moda non hanno mai costruito loro per prime un polo del lusso? La prima risposta è che molte imprese sono di stampo personale o familiare e il peso del fondatore, imprenditore o stilista, è fortissimo – cosa che non favorisce accordi e fusioni come avviene più facilmente quando alla guida si trovano dei manager. Ma questa riposta è semplicistica. Perché in realtà ci furono almeno due importanti tentativi, entrambi della seconda metà degli anni Novanta. La prima operazione cominciò quando la gloriosa Gft entrò in crisi nel 1993, per via di alti indebitamenti e della mancanza di un proprio marchio forte da spendere sul mercato, nonostante le capacità produttive. L’azienda fu inglobata nel 1997 in un gruppo denominato Hpi (Holding di partecipazioni industriali), partecipato dalla Fiat, che comprendeva il marchio sportivo Fila, creato dagli omonimi fratelli a Biella nel 1909, e nientemeno che la potente società editoriale Rcs. Fu Enrico Cuccia di Mediobanca a ideare quindi un’operazione che avrebbe dato vita a una mega concentrazione industriale: la fusione della Hdi nel gruppo Marzotto, con la creazione del Gruppo industriale Marzotto (Gim). L’annuncio fu dato il 7 marzo 1997. Il Gim (subito soprannominato dai giornalisti Big Gim) sarebbe stato un gruppo ibrido con due gambe: quella editoriale e quella tessile-abbigliamento e avrebbe goduto di una notevole liquidità per possibili acquisizioni. I principali azionisti erano Fiat (17 per cento), Marzotto (12), Mediobanca (10), più gruppi minori, mentre almeno il 48 per cento delle azioni sarebbe stato collocato sul mercato. L’iniziativa incassò molti plausi ma durò poco. Due mesi dopo il consiglio di amministrazione della Marzotto bocciò l’intesa. Le motivazioni riguardavano sia gli aspetti organizzativi sia gli obiettivi di lungo periodo22. Pier Luigi Bersani, allora ministro dell’Industria, si dimostrò molto rammaricato e preoccupato per le conseguenze 22  Il divorzio Hpi-Marzotto alla prova della Borsa, in «Corriere della Sera», 6 maggio 1997. Per la cronaca delle vicende cfr. i principali quotidiani e «MF Fashion» di marzo-maggio 1997; G. Mondolo, Il gran rifiuto di Marzotto, in «la Repubblica», 4 maggio 1997.

198

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

del mancato accordo sul futuro sviluppo industriale: “Quando le ciambelle non riescono col buco qualche contraccolpo c’è”23. Non finì qui. Maurizio Romiti, figlio di Cesare Romiti, amministratore delegato della Fiat, volle provare a sviluppare da solo il progetto con la Hpi. Il gruppo, rinominato Hdp, iniziò importanti acquisizioni, a cominciare da Valentino nel 1998, seguito da una società di distribuzione cinese, la Joyce. Le cose non andarono bene. Le imprese del gruppo moda registrarono pesanti perdite in pochi anni, tanto che gli azionisti si impuntarono per ottenerne la cessione. Cosa si verificò puntualmente: la Valentino fu ceduta proprio a Marzotto nel 2002 (che la cederà quattro anni dopo al fondo britannico Permira) e la Fila al fondo americano Cerberus nel 2003 (che poi la girerà alla Fila Korea). Maurizio Romiti dovette lasciare e i grandi progetti svanirono24. Quasi in contemporanea vi fu un secondo tentativo, innescato dalla decisione delle sorelle Fendi, eredi della madre Adele, di vendere la maggioranza dell’impresa nell’autunno 1999. Subito scesero in campo diversi contendenti. Il primo era Antonio De Sole, a capo della Gucci, un’azienda che attraversava vari contrasti tra gli eredi (addirittura vi era stato l’omicidio di uno di loro, Maurizio Gucci). De Sole puntò deciso all’acquisizione della Fendi. Va anche ricordato come due anni prima egli avesse ventilato un accordo con Gianni Versace, il quale avrebbe quotato la sua azienda associandosi a Gucci verso il 1998. L’idea era esplicitamente quella di costituire una partnership del lusso fatta da imprese di punta del settore. Ma l’omicidio dello stilista nel luglio 1997 aveva posto fine anche a questo progetto. Comunque, il secondo concorrente per Fendi era un fondo di investimento Usa, il Tpg (Texas Pacific group). Il terzo risultò il potente Lvmh, che però nell’occasione agì di concerto con Patrizio Bertelli di Prada. Arnault e Bertelli fecero un’offerta per allora incredibile, e il 51 per cento di Fendi passò nelle mani della joint venture che avevano costituito. Due anni dopo, Prada avrebbe deciso di vendere la sua quota di Fendi a Lvmh. Quest’ultimo ottenne così la sua prima importante acquisizio-

23  Hpi-Marzotto: Bersani, una vicenda che non lascia indifferenti, Agi (Agenzia Italia), 5 maggio 1997 (reperibile su http://archivio.agi.it). 24  G. Baudo, Hdp verso il polo italiano del lusso, in «MF Fashion», 24 dicembre 1998; R. Gianola, Hdp, il rosso è di moda, in «la Repubblica», 27 febbraio 1999; J. Tagliabue, Calvin Klein Seen Emerging As Italian Takeover Target, in «The New York Times», 26 gennaio 2000.

VI. Le sfide del ventunesimo secolo

199

ne italiana, mentre fallì la scalata a Gucci che, dopo una lunga battaglia legale, finì definitivamente al rivale François Pinault25. Questi tentativi mettono a nudo alcune problematiche tipiche del capitalismo italiano, ricco di grandi talenti individuali, tuttavia povero di imprese aggreganti di grandi dimensioni. Ma va detto anche che stiamo parlando di un settore relativamente giovane, che ha visto la sua affermazione economica dagli anni Settanta, se non dopo. Dunque un comparto alle prese anche con il problema delicato dei passaggi generazionali, da tempo risolto dalle grandi case francesi nate nell’Ottocento – in vari modi, come dimostra ad esempio la recente costituzione di H51, una holding familiare che raggruppa la maggior parte dei circa 60 eredi della sesta generazione del fondatore Thierry Hermès (l’altro grande marchio francese, Chanel, è controllato dai fratelli Alain e Gérard Wertheimer). Un’analisi delle caratteristiche delle principali imprese di moda attuali mostra però il cammino fatto e la maturità da esse raggiunta, con ottime performance economiche rispetto ad altri settori. Va premesso che il ventennio 1996-2015 è stato complesso per il settore tessile-abbigliamento-pelle. Era iniziato con una fase di lenta crescita, facendo segnare valori alterni nella produzione (da 94 miliardi di euro nel 1996 a 108 nel 2000 fino a 109 nel 2007). L’andamento del valore aggiunto, che misura specificamente l’incremento di valore che il settore è in grado di produrre, risultò sostanzialmente stagnante per gli anni Novanta e in calo agli inizi del decennio seguente, salvo una ripresa positiva dal 2005. Ma poi arrivò la grande crisi del 2008. Il 2009 fu l’annus horribilis: la produzione precipitò a 88 miliardi di euro, quasi fosse tornata indietro di 15 anni. In seguito risalì a fatica, così che il suo valore complessivo risultò ridotto nella formazione del Pil nazionale (Tabella 7). La grande crisi ha dunque causato un ridimensionamento del settore, accompagnato dallo spostamento di varie lavorazioni all’estero; in buona parte, questo fenomeno ha interessato soprattutto le fasce basse e medie del comparto, per cui si può dire che vi sia stata una ristrutturazione sia di tipo quantitativo sia qualitativo che ha spinto verso l’alto.

25  G. Lonardi, Il tandem Prada-Lvmh conquista l’impero Fendi, in «la Repubblica», 13 ottobre 1999; M.S. Sacchi, Santo Versace: “Così la morte di Gianni ha fermato il primo polo del lusso italiano”, in «Corriere.it», 15 luglio 2013. Cfr. per la cronaca della vicenda i principali quotidiani e «MF Fashion» nel periodo ottobre 1999 e novembre 2001 (cfr. il database storico presente su www.mffashion.com).

200

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

Questi dati vanno letti all’interno di un quadro molto più ampio, nello spirito della globalizzazione, che vede il comparto del lusso globale per la persona (abbigliamento e pelletteria più gioielli e cosmetica) tenere bene durante gli anni della crisi e anzi crescere. Delle tre grandi ripartizioni del mercato, ormai abbastanza simili, e cioè nell’ordine Europa, America e Asia, la principale, quella europea, ha sofferto di più per la crisi ma la flessione è stata ampiamente controbilanciata dallo shopping turistico, un fenomeno in grande crescita che vede soprattutto cinesi e russi in testa per gli acquisti tax free. E l’Italia è tra i principali beneficiari del fenomeno26. Con un effetto collaterale: che si conferma in crescita anche la fascia di super-lusso, quella che non si accontenta della moda pronta degli stilisti, ma vuole il “su misura” (bespoke per l’uomo), per il quale si attrezzano rapidamente un po’ tutti i nomi principali. Come dire: qualità sartoriale più prestigio della marca. I dati recenti fotografano un settore Tac (tessile-abbigliamentocalzaturiero) che vale 78,5 miliardi di euro di fatturato nel 2013 (più dei principali paesi europei, Germania, Francia, Spagna e Regno Unito insieme, che sono pari a 68,4). Nonostante il forte calo avuto con la crisi iniziata nel 2008, esso rappresenta circa il 9 per cento dell’intero manifatturiero italiano con un valore aggiunto di 21 miliardi. Le imprese interessate sono circa 85 mila con 546 mila addetti, che rappresentano il 16,8 per cento dell’industria e il 13,3 degli occupati; sono tuttora concentrate per più di un terzo nei distretti industriali (precisamente il 35 per cento di unità produttive e, ancor più, il 45,6 di addetti)27. A questi dati si potrebbero aggiungere quelli del settore distributivo relativo al Tac, cioè la rete di vendita, che vale altri 62 miliardi di euro (è il terzo in Europa dopo Regno Unito e Germania). A livello globale, questa situazione va proiettata in un contesto che vede come protagonista la Cina, seguita dall’Unione europea (con circa un quarto dell’export mondiale di tessile e abbigliamento). A

26  Area Studi Mediobanca, Società della moda in Italia (2010-2015), Milano 2016, http://www.mbres.it, pp. 4-5. 27  Dati Eurostat: cfr. Studi e ricerche per il Mezzogiorno, Un Sud che innova e produce, vol. 3, La filiera abbigliamento-moda, Giannini, Napoli 2015, pp. 23-26; Istituto nazionale di statistica, Annuario statistico italiano 2015, Istat, Roma 2015. Si ringrazia inoltre l’ufficio studi Smi per i dati forniti.

VI. Le sfide del ventunesimo secolo

201

livello europeo, l’Italia è leader con il 36,4 per cento del fatturato (e il 35,3 del valore aggiunto), davanti a Germania con 10,4 (soprattutto concorrenziale nei tessuti tecnici), Francia 9,9, Spagna 6,5, Regno Unito 5. In pratica, a livello mondiale, l’Italia è seconda come export di abbigliamento (dopo la Cina) e ugualmente seconda come export di calzature (sempre dopo la Cina) e invece quinta come export di tessile (dopo Cina, India, Germania e Stati Uniti)28. Particolarmente notevole la produzione nel settore calzature, dove l’Italia segue da lontano la Cina, ma con significative differenze di prezzi: una scarpa cinese è esportata al prezzo medio di 4,44 dollari, una scarpa italiana a 48 dollari, chiarendo bene le rispettive fasce di mercato29. L’export, in ripresa dal 2013, si segnala nel lungo periodo per due fattori: il primo, è la netta preminenza raggiunta da tempo da abbigliamento (17,8 miliardi di euro) e settore pelle-cuoio (17,8 ugualmente) rispetto al tessile (9,4 miliardi), una volta decisamente superiore. Il secondo, è il restringimento progressivo del mercato europeo, con Germania e Francia sempre in testa, che ora vale il 51 per cento del totale, e il parallelo allargamento di quello extra Ue, ora al 49 per cento, con una forte crescita dei paesi asiatici, oltre alla conferma degli Stati Uniti30. Anche dal punto di vista delle importazioni, da sempre più diversificate, si conferma sempre il ruolo primario dell’Europa, seguita dall’Asia e, più lontano, dai paesi dell’area mediterranea31. È interessante notare come, con tutte queste variazioni, il comparto nel complesso abbia sempre visto un saldo commerciale attivo con l’estero (Tabella 9). Riguardo ai distretti, questi hanno ovviamente risentito dell’andamento congiunturale. Alla rilevazione del 2001 erano scesi a 181 nel complesso (dai 199 di dieci anni prima) e in quella del 2011 erano 141, con una secca perdita di territori e di addetti, sempre concentrati però nel “triangolo distrettuale” di Lombardia, Veneto, Emilia-

28  Dati Wto e UNcomtrade: cfr. Studi e ricerche per il Mezzogiorno, Un Sud che innova e produce, vol. 3 cit. 29  Ivi, p. 23. 30  Istituto italiano di statistica, Commercio estero e attività internazionali delle imprese. Annuario 2014, Istat, Roma 2014, in part. pp. 117-118; Ice, L’italia nell’economia internazionale. Rapporto Ice 20 14-2015, Roma 2015. 31  Istituto italiano di statistica, Annuario statistico italiano 2015 cit., pp. 535-542; Id., Interscambio commerciale in valore per area e paese del prodotto: Divisioni Ateco 2007 “CB14” Articoli di abbigliamento (anche in pelle e in pelliccia), “CB15” Articoli in pelle (escluso abbigliamento) e simili, dicembre 2015, dati Coeweb-Istat.

202

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

Romagna (50 per cento delle attività), seguito da Toscana e Marche (24 per cento delle attività fra i due). Il Tac (tessile-abbigliamentocalzature) era rappresentato da 23 poli dell’abbigliamento e 9 del tessile (soprattutto in Lombardia, Marche e Veneto), e da 11 poli calzaturieri e 6 di pelletteria (soprattutto nelle Marche e in Toscana) – al Sud prevalgono attività sartoriali e fast fashion32 (Tabella 8). Va detto anche che i distretti si stavano evolvendo rispetto alle aggregazioni degli anni Settanta e Ottanta. I nuovi poli produttivi mostrano una certa penetrazione di capitale estero e spesso fenomeni di ristrutturazione dovuti all’azione di aziende leader, che giocano un ruolo da capofila nel distretto anche rispetto nell’innovazione, o a quella di gruppi di imprese in mano allo stesso proprietario. Altro fenomeno che si accentua è quello della crescita per propagazione, per cui da una ditta ne nasce un’altra come spin-off, rispetto alla crescita per accumulazione di capitale dentro alla stessa impresa33. Non a caso, alcune analisi sui bilanci delle imprese nei distretti mostrano buone performance delle imprese medio-grandi e una forte sofferenza di quelle micro, sulle quali si scaricano i costi della recessione34. Un altro fondamentale elemento caratterizzante del settore, che accompagna in maniera continua la storia della moda in Italia, è la ridotta dimensione media delle imprese, sia rispetto ad altri settori sia rispetto alle medie europee. Troviamo infatti 1025 grandi imprese (con più di 50 addetti), che costituiscono solo l’1,65 per cento delle imprese attive nel settore (contro 7 in Germania, 3,6 nel Regno Unito e 2 in Francia)35. E questo conferma la difficoltà di competere con i grandi gruppi che si sono formati all’estero.

32  Id., 8° Censimento generale dell’industria e dei servizi 22 ottobre 2001. Distretti industriali e sistemi locali del lavoro 2001, Istat, Roma 2006; Id., 9° Censimento dell’industria e dei servizi e Censimento delle istituzioni non profit. I distretti industriali 2011, Istat, Roma 2015; Studi e ricerche per il Mezzogiorno, Un Sud che innova e produce, vol. 3 cit., p. 25. 33  P. Palmi, Le fabbriche della creatività. Un’analisi organizzativa dei distretti evoluti, Franco Angeli, Milano 2013, pp. 16-32; I distretti industriali del terzo millennio. Dalle economie di agglomerazione alle strategie d’impresa, a cura di F. Guelpa e S. Miceli, il Mulino, Bologna 2007. 34  Direzione Studi e Ricerche Intesa San Paolo, Economia e finanza dei distretti industriali. Rapporto annuale, n. 8, Milano 2015; cfr. anche Osservatorio nazionale distretti italiani, Il nuovo respiro dei distretti tra ripresa e riposizionamento. Rapporto 2015, Roma 2016. 35  Studi e ricerche per il Mezzogiorno, Un Sud che innova e produce, vol. 3 cit.

VI. Le sfide del ventunesimo secolo

203

Scendendo maggiormente nel dettaglio, si nota però che le performance di queste imprese sono migliori di quelle di altri settori industriali, sia per le vendite sia per la crescita dei posti di lavoro. Non solo. Un’indagine di Mediobanca su 143 grandi società (fatturato oltre 100 milioni di euro) nel quinquennio 2010-14 osserva che ci troviamo di fronte a una struttura finanziaria molto specifica: queste società hanno una forte capitalizzazione, bassi debiti finanziari (con poche eccezioni), grandi disponibilità liquide e un livello di profitti particolarmente elevato: il margine lordo (ebit) è del 6,3 per cento, e arriva fino al 12,3 nelle 15 imprese top: il doppio di un’azienda manifatturiera media (6 per cento)36. Il periodo 201014 risulta positivo, con una crescita del 28 per cento del fatturato e del 23 dei dipendenti. Ma le differenze tra i settori sono notevoli: il gruppo più forte è quello dell’abbigliamento, che rappresenta il 41 per cento del fatturato del campione; peggio va il tessile (solo il 5 per cento), a riprova della perdita di valore delle attività a monte della filiera; si conferma invece il ruolo di pelle e cuoio (22 per cento), mentre la vera novità è l’accresciuto peso degli accessori: solo gli occhiali valgono il 16 per cento – e qui gioca il ruolo preminente di un gruppo di punta come Luxottica, che produce per i propri brand e come licenziatario di molti marchi prestigiosi. L’ultima notazione riguarda la proprietà delle imprese di questo campione rappresentativo: il 70 per cento è italiana, il resto estero, soprattutto francese37 (Tabella 10). Le principali aziende di moda appaiono dunque imprese molto solide finanziariamente e organizzativamente, con una forte base produttiva e un brand riconosciuto. Così le top 15 imprese di moda hanno nomi ben conosciuti: Luxottica, Prada, Armani, Calzedonia, Otb (Diesel), Ferragamo, Max Mara, Benetton, Zegna, Safilo, Dolce & Gabbana, Tod’s, Lir (Geox), Valentino, Moncler (escludendo due big come Gucci e Bottega Veneta, parti integranti del bilancio Kering). La globalizzazione a loro sembra avere mostrato soprattutto la sua faccia benevola.

36  Area Studi Mediobanca, Top 15 moda Italia e aziende moda Italia: 2010-2014 e primi nove mesi 2015, Milano 2016. 37  Id., Focus aziende moda Italia (2010-2015), Milano 2016.

204

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

3. Dalla distribuzione al fast fashion Il consumatore al centro. È questo il mantra che il settore moda si ripete negli ultimi decenni. Ed è questo che ha portato la distribuzione sempre più nel mirino delle strategie dei marchi principali. Una volta era semplice. Accanto alla filiera produttiva tessileabbigliamento (o pelletteria-calzatura), c’era un’area presidiata da intermediari commerciali e grossisti, che si occupavano di fare arrivare i prodotti ai dettaglianti. Spesso la vendita avveniva tramite rappresentanti che giravano l’Italia su e giù con un furgoncino carico di campionari, con a fianco una modella per fare vedere i capi indossati. Poi le cose cambiarono. Il caso già ricordato della Ftm che si occupò di distribuire la prima sfilata milanese di Walter Albini è sintomatico. I tre titolari, Aldo Ferrante, Giovanni Battista Tositti e Gigi Monti, aprirono a fine anni Sessanta un’elegante showroom nella centralissima via della Spiga a Milano dove erano in mostra le collezioni di tutti gli stilisti da loro rappresentati. Ora erano i dettaglianti ad andare da loro per scegliere i nuovi capi. Fu una piccola rivoluzione che aprì la via a tante altre esperienze, al punto che Milano diventerà la capitale europea indiscussa per numero di showroom attive38. Ma chi erano gli acquirenti? In primo luogo i grandi magazzini, che avevano giocato un ruolo importante già nelle prime fasi dell’affermazione della moda pronta, come visto, come pure le catene al dettaglio. Poi c’erano i titolari dei grandi negozi delle principali città, che trattavano un po’ tutti i marchi principali. Infine le piccole boutique e i negozi specializzati, sia in città sia nelle località turistiche. Tutto andava bene se non fosse stato per un particolare: le percentuali maggiori di guadagno andavano ai possessori dei marchi, come è ovvio, ma anche in misura non dissimile ai rivenditori finali. Per questo motivo, lentamente negli anni Novanta e poi con una forte accelerazione dal 2010, una delle strategie per combattere la crisi fu quella di appropriarsi del valore della filiera a valle, in altre parole, aprire direttamente negozi monomarca. Il risultato fu che molti stilisti si trasformarono un po’ in retailer. Molti dei loro negozi sono piccoli capolavori, ideati da famosi architetti e persino

38  B. Vitti, Anno 1967. Milano diventa di moda, in Milano è la moda cit. (riprodotto in Professione PR cit., pp. 70-74).

VI. Le sfide del ventunesimo secolo

205

da qualche archistar, con una scelta sofisticata di materiali e colori che rimandano allo stile del marchio. La qualità dei servizi offerti ai clienti è alta, l’immagine di esclusività assoluta. Per essi si parla di flagship store, negozi ammiragli, portabandiera del marchio. Spesso sono affiancati da altri monomarca più ridotti ma posizionati strategicamente nelle città o in nuovi luoghi del consumo come gli aeroporti (questi ultimi da soli valgono il 5 per cento delle vendite mondiali del lusso per la persona, pari a 11 miliardi di euro e in forte crescita, a riprova della stretta integrazione tra moda pronta di marca e la nuova élite cosmopolita)39. Abbiamo vari esempi in cui i monomarca hanno surclassato i punti vendita indiretti: è il caso nel 2014 di Ferragamo (373 monomarca contro 270 indiretti), Prada (594 contro 35), Zegna (298 contro 227), ma non di Armani, che però vanta molti più punti vendita complessivi (518 contro 2186)40. In ogni caso, essi si sono dimostrati importanti traini di crescita, anche se i costi di realizzazione e gestione sono cospicui. Il risultato è che si calcola che nel 2014 il 53 per cento del mercato dei beni di lusso si venda attraverso monomarca (119 miliardi di euro) contro al 47 per cento dei canali indiretti (105 miliardi)41. Guardando all’interno, osserviamo come in questi super-negozi la merce sia esposta con parsimonia, quasi a sottolinearne la rarità e preziosità. Sorge spontaneo l’accostamento ideale con i musei; e in certi casi la contiguità è fortissima. Come per gli “Epicentri Prada”: il primo a New York, quartiere Soho, realizzato da Rem Koolhaas con scale ondulate di legno, superfici di vetro e metallo che si riflettono tra loro, muri disegnati, e in certe zone anche manichini e vestiti appesi. Un vero ibrido tra negozio e museo42. E poi il secondo a Los Angeles, sempre dello studio Oma, su Rodeo Drive di Beverly Hills, seguito da un terzo a Tokyo, distretto Aoyama, progettato dagli architetti Herzog & de Meuron, con facciate lucenti di griglie di vetro. Lo stesso vale per la lussuosa Armani Ginza Tower, creata a Tokyo da Doriana e Massimiliano Fuksas nel 2007, e infine per le

  Area Studi Mediobanca, Società della moda in Italia (2010-2015) cit., p. 7.   Ivi, p. 22. 41  Ivi, p. 7. 42  C. Béret, Shed, cathedral or museum?, in Shopping. A Century of Art and Consumer Culture, a cura di C. Grunenberg e M. Hollein, Hatje Cantz, Ostfildern 2002, pp. 76-79. 39 40

206

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

inaspettate geometrie dell’Omotesando Building di Toyo Ito, per la Tod’s, sempre a Tokyo43. Tutto ciò non è sorprendente. Molti studi hanno messo l’accento sullo stretto connubio tra consumo e spettacolarizzazione, visto come una tendenza di lungo periodo che percorre addirittura l’ultimo secolo, dall’apparizione dei primi favolosi grandi magazzini dell’Ottocento, con luci, specchi e scaloni d’onore su su fino a centri commerciali sempre più giganteschi: il consumo pervasivo si innesta nel leisure e diventa un’esperienza di intrattenimento a livello globale44. Ora ci troviamo di fronte alle ultime, sofisticate interpretazioni. Il passaggio successivo non poteva che essere quello del museo vero e proprio, come mostrano gli esempi dell’Armani Silos e in parte della Fondazione Prada a Milano, del museo Ferragamo e del Gucci Museum a Firenze e così via. Del resto, arte e moda hanno da sempre dialogato anche nei contenuti, con la moda che traeva continue ispirazioni dall’arte, e l’arte che metteva in mostra la moda (storiche le mostre a New York su Versace al Metropolitan nel 1997 e su Armani al Guggenheim nel 2000). In realtà, non si trattò solo di maggiori guadagni per i monomarca. Il rapporto diretto con i clienti permette di vedere con immediatezza gusti e nuove tendenze, grazie a un monitoraggio costante che si avvale di tecniche di rilevamento immediate (come i codici a barre), e tutto ciò consente un migliore e più rapido adeguamento della produzione. La centralità del cliente assume un senso immediato all’interno della rivendita diretta. Si capì allora che nuove strategie di marca potevano formarsi più efficacemente proprio qui, a valle della filiera, piuttosto che a monte, nelle sedi produttive. In pratica cominciava a prendere forma quella che si definisce strategia pull, dove cioè sono i consumatori a “tirare” i prodotti verso di loro secondo le loro esigenze, in sostituzione della tradizionale strategia push, dove sono le aziende a “spingere” i prodotti da loro scelti verso i consumatori. In questo modo il punto vendita diventava il vero centro delle nuove tecniche di marketing. Chi portò alle estreme conseguenza la strategia pull e la centrali  G. Giammarresi, La moda e l’architettura, Electa, Milano 2008.   G. Ritzer, La religione dei consumi: cattedrali, pellegrinaggi e riti dell’iperconsumismo, il Mulino, Bologna 2000; M. Augé, Disneyland e altri nonluoghi (1997), Bollati Boringhieri, Torino 1999; Scarpellini, L’Italia dei consumi cit. 43 44

VI. Le sfide del ventunesimo secolo

207

tà del retail furono i protagonisti dell’ultima rivoluzione nel mondo della moda: il fast fashion. Le sue premesse si trovano nell’industria Usa degli anni Ottanta, con imprese tipo Gap, che riuscì a comprimere i tempi di produzione dell’abbigliamento per capi basici a tempi molto brevi, che scesero negli anni Novanta fino a 170-200 ore (pari a una settimana di lavoro). Era il cosiddetto pronto moda. I capi erano in genere di qualità medio-bassa e l’offerta decisamente a buon mercato. La trasformazione avvenne con l’arrivo della svedese H&M e soprattutto dell’attuale leader di mercato, l’Inditex di Amancio Ortega, in particolare con il marchio Zara, seguito da altri brand pure spagnoli come Mango e anche da Uniqlo (Giappone) e Primark (Regno Unito). I capi offerti ora hanno un deciso appeal di moda, grazie agli orientamenti registrati nei negozi di vendita, all’attenzione ai trend in voga sui social network, e a un occhio alle ultime sfilate degli stilisti. Una rapida risposta al mercato si unisce quindi a un disegno di stile. I modelli così ideati sono subito tramessi via pc ai vari produttori che in poche settimane consegnano piccoli lotti, così che i negozi possano essere riforniti di capi nuovi anche settimanalmente45. Dunque capi di moda e marcati, rinnovati di continuo, e low-cost, con una strategia centrata sulla distribuzione che per certi versi avvicina come gestione queste catene più ai supermercati che non alle rivendite di abbigliamento tradizionali. Per ridurre i tempi, si ricorre anche al preconfezionato o a tecniche come la termosaldatura al posto della cucitura. Inditex ottiene questi risultati grazie a un elevato livello di integrazione verticale, producendo nelle sue imprese in Spagna, Portogallo, Turchia e Marocco; in altri imprese prevale il ricorso all’outsourcing per lo più in Asia. E in Italia? Per cominciare, non sono mancati pionieri di spicco come Benetton, pur con le dovute differenze. Poi crescono rapidamente marchi fast fashion come Liu Jo, Pinko, Patrizia Pepe e molti altri, anche grazie a due grandi centri di produzione specializzati. Il primo in Emilia-Romagna, soprattutto tra Carpi e Bologna, che vede come protagonista Centergross; il secondo in Campania, tra Napoli e Caserta; entrambi non a caso nel cuore dei distretti industriali, che

45  Fast Fashion Systems: Theories and Applications, a cura di C. Tsan-Ming, CRC Press, Boca Raton 2013.

208

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

si adattano anche così alle nuove esigenze del mercato46. Si tratta però ancora di una fascia limitata per valore di produzione, anche se con una forte tendenza all’export. La vera partita in Italia si gioca tra fast fashion globali e moda pronta firmata. Già, perché ci potremmo fare una domanda a questo punto: il fast fashion fa concorrenza agli stilisti? Sulla carta sicuramente no. Le due fasce sono ben lontane sulla piramide che rappresenta il mercato, con il fast fashion alla base e le produzioni degli stilisti verso la cima. Chi compra un vestito da 20 euro da Zara difficilmente compra poi le scarpe da 500 euro da Prada. Ma le cose sono più complicate. Potremmo dire che il rapporto è bilaterale: le catene di fast fashion si ispirano alle tendenze di moda degli stilisti e a volte collaborano direttamente con nomi noti per piccole collezioni (capsule), come ha fatto ad esempio H&M con designer italiani come Versace, Cavalli e Fiorucci. A loro volta, i marchi famosi devono fare i conti con le strategie di vendita del fast fashion, e in particolare l’accelerazione della produzione, molto gradita ai consumatori di oggi. Il potenziale acquirente infatti può vedersi una sfilata in streaming sul suo smartphone ma se vuole acquistare qualcosa deve attendere 6 mesi per trovarla in negozio (le sfilate di gennaio e febbraio propongono la collezione autunno/inverno, quelle di settembre e ottobre la collezione primavera/estate). Per ovviare a questo intervallo, richiesto da una struttura produttiva di alta qualità, alcuni propongono di preparare almeno qualche capo o accessorio subito, magari presentandolo in una pre-collezione; altri addirittura di allinearsi al trend e vendere tutto subito dopo le sfilate (see now, buy now). Molti stilisti italiani si dimostrano cauti e continuano a guardare con favore uno slow fashion che ha saputo assicurare qualità e prestigio. Ma è possibile che si aprano soluzioni ibride, sia con una differenziazione dei brand sia con collezioni speciali, così che le sfilate si complicano per la diversità temporale delle offerte (senza contare il trend di presentare insieme i modelli per uomo e donna). Il risultato è che le fasce in maggiore espansione sono quella alta della moda pronta di lusso e quella bassa del fast fashion, mentre la fascia centrale dei beni intermedi subisce una contrazione. I consumatori

46  E. Cietta, La Rivoluzione del Fast Fashion. Strategie e modelli organizzativi per competere nelle industrie ibride, Franco Angeli, Milano 2008, pp. 187-220.

VI. Le sfide del ventunesimo secolo

209

sono sempre più consapevoli e meno influenzati unilateralmente dai marchi, ritenendosi liberi di comprare e mischiare prodotti diversi, livelli diversi. Così il consumatore di Zara, magari una volta si comprerà pure un paio di scarpe o un accessorio di Prada, in offerta, da portare insieme a vestiti che cambia spesso; e il consumatore di marchi di lusso non disdegnerà di comprare il vestito da 20 euro del fast fashion, da mettere insieme a oggetti firmati. È un nuovo modo di mischiare tutto creativamente, surfare attraverso stili e marchi diversi47. Così anche la piramide del mercato si deforma e si comprime al centro. Il nuovo consumatore ha infine a disposizione un’ulteriore carta nel suo mazzo: andare nell’ultima tipologia di negozi apparsi, gli outlet. Presenti nella forma attuale dagli anni Settanta, sono l’evoluzione per il vasto pubblico dei vecchi spacci aziendali. In Italia sono comparsi nel 2000 ad opera dell’inglese McArthurGlen, presentando una messa in scena quasi teatrale di negozi che vendono le rimanenze di fine stagione e super sconti tutto l’anno. A Serravalle Scrivia, il primo outlet, la costruzione sembra un antico borgo ligure, con le vetrine delle casette colorate che si affacciano sulla piazza rilucenti dei brand più prestigiosi. Un’interessante simulazione di città. E dopo Serravalle, la società leader del settore ha realizzato Castel Romano (ispirato all’antica Roma), Barberino del Mugello, La Reggia vicino a Napoli, Noventa di Piave (nel 2014 quasi 20 milioni di visitatori fra tutti)48. L’altro protagonista del settore è il fondo americano Blackstone che, oltre a una quota in Versace, ha acquistato cinque outlet in Italia: Franciacorta, Valdichiana, Bagnolo San Vito presso Mantova, Molfetta a Bari, Palmanova. Nel 2015 si calcolava che il gruppo controllasse 650 negozi con visite annue di 15 milioni di consumatori49. Ma la scena è affollata, basti ricordare ancora il Fidenza Village dell’inglese Value retail, Vicolungo e Castelguelfo della spagnola Neinver e anche outlet di imprese nazionali. I factory outlet parlano molte lingue come proprietà ma soprattutto una, quella italiana, quando si parla dei marchi venduti.

47  T. Polhemus, Style Surfing: What to Wear in the 3rd Millennium, Thames & Hudson, London 1996. 48  McArthurGlen, 20 mln di visitatori nel 2014, in «Pambianco News», 4 dicembre 2014. 49  Con Palmanova village Blackstone a quota 5 outlet e 650 store, in «MF Finanza», 19 giugno 2015.

210

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

Il fenomeno outlet è in grande crescita a livello mondiale, dove si calcola che valesse nel 2014 il 9 per cento dell’intero mercato del lusso per la persona, pari a 19 miliardi di euro. Non sorprende. Qui i consumatori trovano marchi famosi a prezzi convenienti, senza aspettare i saldi, e oltretutto all’interno di belle strutture ricche di servizi, bar e ristoranti; le imprese, da parte loro, possono guadagnare ancora qualcosa sulle rimanenze e soprattutto evitare che finiscano in negozietti o su bancarelle che potrebbero svilirne l’immagine. Il risultato finale è che in Italia, nonostante un trend storico di moderata contrazione del numero di rivendite (soprattutto piccole), nel 2013 si contavano oltre 71 mila imprese di commercio al dettaglio di abbigliamento, oltre a 30 mila negozi di mobili e arredi tessili, e 16 mila rivendite di scarpe e articoli in pelle50. Dunque il moderno consumatore ha un comportamento vario e fluido. La sua evoluzione nel tempo ci ricorda un po’ una metafora che Lévi-Strauss adotta per spiegare i diversi modi per arrivare alla conoscenza51. C’è l’ingegnere e c’è il bricoleur. L’ingegnere quando si muove ha in mente un progetto ben preciso. Per questo si procura gli strumenti necessari a realizzare il suo piano, senza perdere tempo a guardare altre cose. Ha le idee chiare, procede senza deviazioni, e alla fine arriva al suo obiettivo. Questa figura rimanda un po’ al consumatore di vari decenni fa, molto ingabbiato dalle norme sociali e dalle restrizioni riguardo a classi, genere, età, situazioni contingenti. Quando esce per comprare un vestito, ha bene in mente di cosa ha bisogno: stoffa di un certo tipo e colore, sarto che già conosce o al massimo alcuni negozi che vendono i capi che apprezza. Va e compra, scegliendo in base ai suoi gusti tra una ristretta cerchia di opzioni. Ottiene così il vestito che vuole, proprio quello che ci si aspetta socialmente da lui. Tutto perfetto. Poi c’è il bricoleur. Egli parte senza un progetto preciso, o forse ne ha tanti insieme, poi dipende da quello che vede, quello che troverà sottomano. Ogni elemento che il bricoleur acquisisce ha uno status fluido: può essere usato in modi diversi, assemblato con altri, senza seguire necessariamente uno schema preordinato. Prima di qualunque progetto, egli dovrà guardare quello che ha in pratica e partire da questo, inven  Istituto italiano di statistica, Annuario statistico italiano 2015 cit., p. 715.   C. Lévi-Strauss, Il pensiero selvaggio (1962), Il Saggiatore, Milano 1964, pp. 29-35. 50

51

VI. Le sfide del ventunesimo secolo

211

tando e adattando le cose per soluzioni sempre diverse, consapevole delle molte limitazioni che deve affrontare. Nulla è scontato, tutto è variabile. Ed è proprio lui che ci ricorda il consumatore odierno: creativo, libero di assemblare stili e vestiti, marchi e non-marchi, canali di vendita diversi ma anche consapevole della variabilità di oggetti e messaggi. Forse la sua cifra è quella di muoversi in libertà in un mondo complesso. 4. La moda nella rete Se per gli addetti ai lavori molti cambiamenti decisivi degli ultimi decenni nella moda italiana, e non solo, sono avvenuti in prima battuta nel settore economico e in quello distributivo, come visto, per la generalità delle persone non ci sono dubbi: è Internet il protagonista. E non a torto. Le trasformazioni della rete e del digitale hanno profondamente influenzato i comparti produttivi e cambiato l’approccio verso il pubblico. Prendiamo l’informazione, ad esempio. Il variegato mondo delle riviste di moda, nato per parlare ai lettori attraverso la carta stampata, si è ritrovato a dovere spesso gestire anche una versione digitale, con caratteristiche piuttosto diverse. Possiamo distinguere due periodi in questo processo. Il primo va all’incirca dal 1995 al 2005 e corrisponde al cosiddetto web 1.0, cioè a una fase in cui la rete svolge soprattutto una funzione informativa: appaiono i primi siti aziendali, fra cui alcuni di moda, vari grandi portali, e le riviste cominciano a migrare sul web. In realtà, per quanto riguarda le testate del settore moda fu un processo lungo. I primi a muoversi furono i grandi quotidiani: a parte l’esperimento del 1994 dell’«Unione Sarda», troviamo in testa nel 1995 il «Corriere della Sera» e la «Stampa», nel 1996 «la Repubblica» e via via gli altri. Questi primi siti erano a carattere per lo più testuale e non molto ricchi di contenuti. Ci vollero tempo e molti investimenti per creare un’offerta che non fosse lo specchio digitale del giornale stampato. In questo quadro non sorprende che le riviste italiane di moda si siano mosse lentamente verso questa nuova frontiera. Anche se, per inciso, va osservato come nello stesso lasso di tempo fossero usciti due prodotti editoriali molto speciali: i femminili allegati ai grandi quotidiani («Io Donna» del «Corriere della Sera» e «D - la Repubblica delle donne» per «la Repubblica»). Entrambi del

212

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

1996, essi proponevano per la prima volta un femminile in abbinata con quotidiani “unisex” ad alta tiratura: finiranno per cambiare molti schemi e incidere nella raccolta pubblicitaria anche del settore moda, seguendo poi il cammino digitale dei loro quotidiani di riferimento. Nel complessivo campo editoriale le cose cambiano nel periodo seguente, dal 2006 circa in poi, con il web 2.0. Complici una maggiore diffusione di pc e dispositivi mobili e soprattutto l’avvento dei social media (Facebook, Youtube e in seguito Twitter, Instagram, ecc.), la rete si fa più allargata e interattiva. Gli utenti non si limitano a raccogliere notizie ma creano autonomamente contenuti, postando foto, video, testi e interagendo con i siti. In questa fase un po’ tutte le riviste si dotano di un loro sito, dove caricano articoli del cartaceo ma anche rubriche ad hoc, continuamente aggiornate, intrattenendo un fitto dialogo con i lettori – e lo stesso vale per le prime riviste solo online e i siti dedicati alla moda che si moltiplicano come funghi. Per coinvolgere ancor più i consumatori e sfruttare le nuove opportunità, cresce la tendenza a creare sinergie tra i vari mezzi a disposizione: stampa, portali web, persino tv. Un caso esemplare è quello di Class Editori, creato da Paolo Panerai nel 1986, che affianca a riviste sul lusso («Capital», «Class» e altre) il primo quotidiano economico e di attualità sulla moda, «MF Fashion», nato nel 1997 da «Milano Finanza»; a questo si aggiungono piattaforme Internet e tre canali televisivi (fra cui Class Tv Moda). Un esempio di successo nell’uso diversificato dei canali esistenti per allargare il mercato, con un occhio attento agli aspetti economici e finanziari, divenuti ormai centrali. Un linguaggio professionale e per addetti ai lavori è anche quello che contraddistingue i prodotti del gruppo creato da Carlo Pambianco nel 2001, il quale, partito da una società di consulenza, ha allargato le sue attività fino a comprendere portali, riviste («Pambianco magazine») e il canale Pambianco tv. Comunque, lo strumento forse più rappresentativo del mutamento in atto è il blog. La moda è, dopo la cucina, uno dei settori con il maggiore affollamento di blog in assoluto. I siti specializzati ne contano a centinaia e molti di questi sono diventati così famosi che i loro fondatori (in genere fondatrici) ottengono contratti di pubblicità con marchi famosi. Come Chiara Ferragni con «The blond salad», la cui fama la incorona tra le blogger più influenti a livello mondiale, Chiara Nasti, Chiara Biasi, Laura Manfredi («Rock’n’mode»), Veronica Ferraro («The fashion fruit»), Irene Colzi («Irene’s closet»),

VI. Le sfide del ventunesimo secolo

213

Nicoletta Raggio («Scent of obsession») e anche al maschile, con «Mdv Style» dell’ex modello Mariano Di Vaio. Con milioni di follower sui social network, i blogger si sono conquistati un posto accanto ai giornalisti più accreditati52. Il loro stile è però molto diverso: diretto, immediato, molto personale, come in un dialogo continuo e interattivo, anche se non privo di problematiche. Una ricerca sui fashion blog infatti ha messo in rilievo come, in primo luogo, il desiderio di apparire immediati e affidabili scoraggi il ricorso a esperti e professionisti del settore; poi, come la velocità dell’aggiornamento dissuada da ricerche e lunghi approfondimenti; infine, come la focalizzazione sullo sharing delle informazioni non abbia sviluppato un sistema di citazioni condiviso, così che i post circolano senza verifiche53. In altre parole, il post affianca ma non sostituisce l’articolo tradizionale, è qualcosa di diverso. Questo non ha impedito ai blogger più noti di entrare di diritto nella schiera degli influencer, una categoria che comprende personaggi dello spettacolo, giornalisti ma anche le nuove star dei social media, in grado di influenzare appunto scelte di stile e di vita. Il fenomeno non è nuovo, visto che molti volti famosi del cinema e della musica hanno svolto ai loro tempi un ruolo importante come testimonial. La differenza è che ora la celebrità si misura in numero di follower e che ogni post, foto o video è visto e commentato da milioni di persone. Il fenomeno è ben spiegato dagli studi “post-subculturali” degli anni Ottanta e oltre. Rispetto alle componenti di classe e di resistenza individuate dai primi studi sui gruppi giovanili, l’elemento fondamentale di caratterizzazione appare ora il consumo, coniugato con i tratti contemporanei di individualità e fluidità54. Così l’appartenenza di gruppo si configura spesso come condivisione di interessi, stili e siti. Tutto ciò rende le celebrities di riferimento particolarmente efficaci nel promuovere capi e marchi. E la moda si adegua, invitandole a ogni evento e coinvolgendole nel lancio delle novità. 52  E.F. McQuarrie, J. Miller, B.J. Phillips, The Megaphone Effect: Taste and Audience in Fashion Blogging, in «Journal of Consumer Research», 40, June 2012, pp. 136-158. 53  K. Detterbeck, N. LaMoreaux, M. Sciangula, Off the Cuff: How Fashion Bloggers Find and Use Information, in «Art Documentation: Journal of the Art Libraries Society of North America», 33, 2, September 2014, pp. 345-358. 54   D. Muggleton, Inside Subculture: The Postmodern Meaning of Style, Berg, Oxford-New York 2000.

214

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

A parte l’informazione, il digitale è entrato profondamente in tutti i processi produttivi, come un po’ si è visto. Ma se dovessimo indicare l’altro comparto dove ha causato un vero sconvolgimento, questo è il settore distributivo. Qui l’e-commerce ha cambiato molte cose. Se guardiamo agli ultimi dati, in realtà, il commercio elettronico è ancora piuttosto contenuto: si calcola sia passato dal 6 per cento nel 2014 al 7 nel 2015 nel mercato mondiale dei beni di lusso, sia pure con stime di crescita superiori a quelle di tutti gli altri canali di vendita55. In Italia si stima che abbia comprato online in totale il 34 per cento della popolazione nel 2014, con un fatturato di 24 miliardi di euro comprendente tutti i settori, ancora lontano dagli standard europei. Il grosso è assorbito da attività per il tempo libero (che comprende la ragguardevole fetta del gioco online) e dal turismo, che da solo vale il 30 per cento. Molto distaccati sono tutti gli altri comparti, come l’elettronica, l’editoria e anche la moda, che vale appena il 2 per cento del totale56. Quello che colpisce però è che ha cambiato le regole. Il suo fondamento è la disintermediazione: la rete permette infatti di saltare la catena degli intermediari che da sempre costituiscono una parte importante della filiera (distributori, grossisti, dettaglianti). In teoria, un prodotto può passare direttamente dal produttore al consumatore, con notevole risparmio, al limite anche senza bisogno di un negozio fisico. I vantaggi in termini di velocità e convenienza sono massimi. Ma, al solito, le cose sono più complesse. In tutti i paesi con forte sviluppo di vendite online (come Usa e Regno Unito) si è verificato il fenomeno per cui una grossa fetta di transazioni non avviene direttamente con i produttori, ma passa attraverso nuovi grandi magazzini digitali (marketplace)57. Questi nuovi luoghi del consumo permettono di confrontare migliaia di offerte e acquistare a prezzi molto vantaggiosi. Non basta infatti realizzare un bel sito per vendere: la logistica a supporto per l’evasione e la consegna dell’ordine è molto complessa e costosa, così come il marketing online, ragione per cui molte imprese preferiscono evitare simili complica55  Area Studi Mediobanca, Top 15 moda Italia cit., pp. 1-2; Contactlab and Exane BNP Paribas, Digital Frontier 2016, giugno 2016, pp. 2-3. 56  Casaleggio associati, E-commerce in Italia 2015, Milano 2015, pp. 9-12. 57  Ivi, pp. 22-23.

VI. Le sfide del ventunesimo secolo

215

zioni e non rinunciare ai margini più elevati che garantisce in genere la vendita in negozio – lasciando prosperare i marketplace. Anche in Italia sono ben presenti nel campo abbigliamento/accessori colossi come le generaliste americane Amazon e eBay, oltre alla tedesca Zalando che è specialista del settore; a questi si affiancano iniziative italiane di minore dimensione, come ad esempio Banzai (con ePrice e Saldiprivati). Nel campo della moda degli stilisti, l’esperienza più importante è però quella di Yoox. La sua storia è interessante perché vede un giovane imprenditore di Bologna, Federico Marchetti, fondare nel 2000 un sito di e-commerce pensato per la moda di lusso, un segmento allora poco frequentato perché si pensava che solo le merci a basso costo si vendessero bene online. Partendo dal classico garage, ma questa volta a Casalecchio di Reno, la sua start-up è cresciuta rapidamente, trovando finanziamenti e allargandosi subito a un respiro internazionale58. Nel 2009 è arrivata in Borsa e ha continuato la crescita, vendendo soprattutto marchi italiani; nel 2015 si è fusa con uno dei suoi principali concorrenti, l’inglese Net-a-Porter (controllata dalla svizzera Richemont). Il nuovo grande gruppo Ynap è riuscito a entrare nella ristretta lista dei principali siti online, fianco a fianco dei grandi protagonisti americani e cinesi. Un altro caso interessante è quello di LuisaViaRoma. Aperta nel 1930 come boutique di lusso nella centrale via Roma a Firenze, l’attività è passata nel tempo dalla fondatrice Luisa Jaquin al nipote Andrea Panconesi. Questi ha affiancato pionieristicamente alla vendita diretta di famosi marchi un servizio di vendite online, a volte effettuato all’interno dello stesso negozio. Con questa e altre iniziative, ha così integrato il commercio diretto e quello elettronico, che si sono rafforzati a vicenda. In parallelo si muovono i siti aziendali e cresce il commercio elettronico diretto. Con alcune peculiarità. In primo luogo, non si vende bene tutto allo stesso modo. In Italia, ma è un po’ uno schema comune, tirano la bigiotteria, i vestiti per bimbi e le scarpe; restano indietro borse, accessori di seta/sciarpe e infine vestiti59. Il risultato è che anche le marche più note conseguono entrate marginali dalle 58  G. Williams, How Yoox turned the luxury-goods industry onto digital, in «Wired», September 24, 2014. 59  Exane Bnp Paribas, Luxury Goods. Digital frontier 2016: Digital Luxury is turning Mainstream, Milano 2016, p. 6.

216

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

vendite elettroniche; secondo alcune stime, si va da un massimo del 6 per cento per Moncler e 4 per Luxottica a cifre tra l’1 e il 3 per cento per Gucci, Ferragamo, Prada nel 201560. E ciò è solo parzialmente legato al numero di prodotti in vendita online, considerato che si va dal top di Gucci con quasi 3000 articoli ai 500/700 di Ferragamo e Prada (al novembre 2014)61. Questi dati non devono essere male interpretati però. A parte la costante crescita dell’online, che dipende anche da fattori esterni come lo sviluppo della rete, la sicurezza dei pagamenti, l’efficienza delle consegne e così via, il punto chiave riguarda l’integrazione tra i diversi canali di vendita. In altre parole, il cliente interessato e che spende di più, non si reca solo in negozio oppure compra solo dallo smartphone, ma fa entrambe le cose. Ecco perché in realtà crescono in contemporanea sia la distribuzione diretta, e quindi gli investimenti in spettacolari flagship store, sia il conveniente commercio elettronico. Come le moderne applicazioni, anche i clienti sono multitasking e spingono canali di vendita apparentemente lontani a svilupparsi di pari passo. 5. Verso il futuro: la tecno-eco moda Cosa indosseremo in un domani? Ci sarà ancora una moda differenziata? Gli scrittori di fantascienza si sono sbizzarriti in proposito. C’è chi ha immaginato abiti fatti da un tessuto vivente che si adatta e reagisce a ogni stimolo (J.G. Ballard), capi mimetici in policarbonato che si confondono con l’ambiente circostante (W. Gibson), indumenti creati con schiume spray che si solidificano a contatto del corpo (P. Dick). Un elemento comune a molti scenari del futuro è la presenza di vestiti funzionali, tecnologici, comodi e tendenzialmente uguali per tutti, come tute, tuniche e uniformi. Forse, l’egualitarismo fa parte dell’utopia rappresentata. In altri casi, nel futuro sono presenti anche elementi del passato. Di solito, gli apparati tecnologici e le strutture hard sono modernissimi, gli elementi legati alla persona e al lusso sono arcaici. In queste forme di retrofuturismo, gli abiti guardano indietro e

  Ivi, p. 14.   Id., Altagamma retail evolution, Milano 2015, p. 15.

60 61

VI. Le sfide del ventunesimo secolo

217

sono molto variegati: dagli stracci degli abitanti dei ghetti urbani o delle aree post apocalittiche ai vestiti candidi, barocchi o stile steampunk delle classi egemoni. La distopia si nutre di ineguaglianze. Nell’attesa, possiamo constatare come il futuro sia già un po’ qui. Molti tessuti hi-tech sono ormai disponibili: abiti con all’interno microchip, led, gps, rfid, sensori bluetooth e altro sono già prodotti e possono dialogare con cellulari e computer, raccogliendo e inviando informazioni anche sulla nostra salute. Lo stesso vale per i tessuti cosmetici e medicali, impregnati di sostanze che vengono rilasciate poco a poco a contatto con la pelle, evitando punture o problemi di ingestione (sono ottimi anche contro gli insetti). Molte di queste applicazioni hanno ancora una limitata commercializzazione; al contrario, ad esempio, dei tessuti per lo sport e l’antinfortunistica che già ora indossiamo: favoriscono la traspirazione, proteggono da intemperie e sbalzi di clima, difendono da urti e shock. E non mancano le fibre fotoluminescenti per aiutarci al buio62. L’Italia, da sempre molto attenta all’innovazione tecnologica soprattutto nel tessile, ha una buona posizione in queste produzioni. Non a caso è uno dei leader nel segmento più alto del tessile tecnico e dell’abbigliamento sportivo di alta gamma63. Tra l’altro, il distretto di Prato, una volta noto per la rigenerazione degli stracci e ora spesso alla ribalta per la presenza di ditte cinesi, comprende imprese all’avanguardia nella ricerca tecnologica64. Anche perché non si tratta solo di applicare la tecnologia a tessuti e abiti: i consumatori richiedono anche un’attenzione allo stile, per cui si può parlare di vero e proprio techno fashion. Non solo. L’innovazione comprenderà sempre più anche le ultime fasi della filiera, per cui i prodotti saranno su misura per ogni cliente, passando definitivamente dalla produzione di massa alla personalizzazione del prodotto e della vendita. Ma quale sarà il ruolo dell’Italia in questi nuovi scenari? Lasciando da parte per il momento orizzonti molto futuribili, si può proiet­ tare l’attuale andamento in avanti di alcuni anni. Come ricordano 62  S. Seymour, Fashionable Technology: The Intersection of Design, Fashion, Science, and Technology, Springer, Vienna 2008; R. Pailes-Friedman, Smart Textiles for Designers: Inventing the Future of Fabrics, Laurence King, London 2016. 63  Ufficio studi Acimit, Il commercio mondiale di tessile-abbigliamento: uno scenario al 2020, Milano 2014, p. 6. 64   Cfr. ad esempio la mostra Futurotextiles. Surprising textiles, design & art, Museo del Tessuto di Prato (30 settembre-13 novembre 2011).

218

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

alcuni studi, è necessario valutare il tessile-abbigliamento non come un settore unitario ma nelle sue articolazioni65. Si possono quindi suddividere i suoi prodotti in tre gruppi. Il primo è costituito da prodotti primari (commodity), come filati e tessuti di base. Questo gruppo è influenzato soprattutto dal fattore prezzo. Di conseguenza probabilmente crescerà ancora il peso dei paesi a basso costo, che diverranno predominanti, con una certa tendenza alla rotazione fra loro alla ricerca di sempre maggiori economie produttive. Il secondo gruppo invece comprende i prodotti legati alla moda e allo stile (fashion), e quindi soprattutto abbigliamento e biancheria. Anche qui crescerà il peso dei paesi emergenti, ma si pensa resteranno primari i produttori ad antica industrializzazione, soprattutto nella fascia alta. Qui l’Italia potrebbe mantenere una posizione rilevante (attualmente ha circa il 20 per cento del commercio globale di abbigliamento). Il terzo gruppo è quello dei prodotti ad alta tecnologia, cioè tessuti tecnici e abbigliamento sportivo (technology). Questo è il gruppo che potrebbe espandersi maggiormente, anch’esso prevalentemente grazie ai paesi più avanzati (Italia e Germania sono attualmente leader del campo in fascia alta, come detto, con quote tra il 10 e il 15 per cento a livello mondiale). Nei settori premium fashion e technology, meno legati al prezzo, dunque, i paesi più industrializzati potrebbero rimanere competitivi. L’eccezione rispetto a questo quadro duale è data dalla Cina, vero leader globale, in grado di giocare le sue carte sui due tavoli, sia a livello quantitativo sia qualitativo66. E un po’ lo stesso discorso si può fare per il settore calzature-pelletteria, con la divisione tra prodotti di base e prodotti di pregio e tecnici. In conclusione, l’Italia rimarrebbe tra i protagonisti anche in futuro, anche se in un quadro molto più allargato geograficamente. C’è però un’altra faccia degli scenari futuri, come sappiamo, e questa è l’attenzione all’ecologia. In realtà non si tratta di una faccia “naturale” opposta a una “tecnologica”, ma di un insieme composito, in cui a volte l’innovazione contribuisce alla preservazione dell’ambiente. Dopo molti dibattiti e conferenze, nel 2012 la Camera nazionale della moda ha preso un’iniziativa istituzionale e ha lanciato un Ma-

  Ufficio studi Acimit, Il commercio mondiale cit., pp. 5-6.   Ivi, pp. 30-39.

65 66

VI. Le sfide del ventunesimo secolo

219

nifesto della sostenibilità per la moda italiana rivolto agli associati e a tutti gli operatori del settore (non a caso, è stato sostenuto anche dall’associazione degli imprenditori aderenti a Smi)67. Tutti sono chiamati a rispettarlo. Anche perché la sostenibilità non è qualcosa che riguarda qualche aspetto produttivo specifico o i rifiuti finali ma percorre l’intera filiera. Il primo punto dal manifesto riguarda il design, che deve mettere in conto fin da subito la durata del prodotto, il packaging e lo smaltimento finale come elementi di impatto ambientale. Poi si passa alle materie prime da utilizzare, che devono avere un ridotto impatto ambientale (fibre vegetali), rispettare il benessere animale (fibre animali), assicurare il rispetto dei diritti dei lavoratori. Qui si apre un capitolo delicato. Molti ritengono che una vera posizione ecologista debba limitarsi all’uso delle fibre naturali e rigettare del tutto quelle man-made, in un mercato globale che vede dominare ormai proprio le fibre sintetiche al 62 per cento (con il poliestere come fibra più diffusa in assoluto), seguite da cotone al 25 per cento, lana all’1 per cento, altre fibre naturali al 5 per cento, e fibre artificiali cellulosiche vicine al 768. Il cotone, diffuso e apprezzato ovunque, comporta parecchi problemi: occupa molta terra sottraendola ad altri usi, richiede fertilizzanti e antiparassitari chimici, e soprattutto moltissima acqua, tanto da essere oggi forse la fibra con maggior impatto ambientale. Rimedi? Coltivare cotone organico, cioè senza concimi e con uso limitato di acqua grazie alla scelta dei luoghi o a nuove tecnologie (ma la produzione così è più scarsa e più costosa); oppure coltivare cotone ogm, che non richiede pesticidi (ma non tutti sono favorevoli alla diffusione degli ogm). Le fibre animali invece hanno un impatto limitato, tanto più che, con poche eccezioni tipo le pecore merinos, gli animali non vengono allevati per le fibre: la lana, come pure i pellami da concia, sono di fatto un sottoprodotto del ciclo alimentare69. La limitazione o proibizione dell’uso di pellicce è forse uno dei risultati più eclatanti della nuova sensibilità verso i

67  Camera Nazionale della Moda Italiana, Manifesto della sostenibilità per la moda italiana, 13 giugno 2012 (reperibile su http://www.cameramoda.it). 68  Lenzing, The Global Fiber Market in 2015, http://www.lenzing.com, settembre 2016. 69  K. Fletcher, Sustainable Fashion and Textiles: Design Journeys, Earthscan, London-Sterling 2008, pp. 6-38.

220

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

diritti degli animali. Quanto tempo è passato dagli anni in cui vip come la Callas sfoggiavano con orgoglio una ricca pelliccia! Oggi le pellicce non sono quasi più utilizzate dagli stilisti, per motivi di politically correctness e perché sostituite da materiali sintetici altrettanto validi. Infine ci sono le fibre sintetiche. Il poliestere non richiede terra e acqua, solo una quantità di energia di poco superiore al cotone. Ma proviene da idrocarburi, quindi materiali non rinnovabili, e pone problemi di smaltimento. Allora qual è la soluzione? La verità è che non c’è una fibra miracolosa per tutto, ma bisogna pensare ad abbinare fibre naturali e sintetiche a seconda dei casi e dei luoghi70. I diritti e la sicurezza dei lavoratori sono un punto importante sia nella lavorazione delle materie prime sia, ancor più, nella produzione tessile (terzo punto del manifesto). Ciò riguarda soprattutto le lavorazioni in outsourcing, che non esimono il committente dal controllare le condizioni di lavoro. Così come deve controllare l’impiego di materie nocive e inquinanti soprattutto nelle delicate fasi della tintura e del finissaggio. Infine, si prevede un controllo su materiali di imballo e controlli nella fase di vendita. Ma qui, diciamo subito, subentra come protagonista il consumatore. Perché è proprio nelle nostre modalità di uso dei vestiti che si nascondono molte sorprese. Una ricerca svolta nei Paesi Bassi ha stabilito che in media un abito resta nel guardaroba per 3 anni e 5 mesi, viene indossato effettivamente 44 giorni e lavato/asciugato circa 20 volte (cioè ogni 2-3 giorni quando lo si indossa). Ebbene, questi 20 lavaggi, casalinghi o professionali, provocano un impatto ambientale superiore a quello dell’intero ciclo di produzione! E questo in termini energia, acqua e detergenti. Il lavaggio di un capo in poliestere, ad esempio, consuma 6 volte la quantità di energia che è stata necessaria per la sua produzione71. La lezione da trarre, quindi, è che dobbiamo prestare attenzione ai modi e ai tempi dei lavaggi. Allo stesso modo, andrebbe assicurato un lungo ciclo di vita al prodotto, da riciclare alla fine, ma solo dopo che è stato riparato e rimodellato – cosa che ci rimanda alla vecchia tradizione di riusare, rivoltare e passare i capi all’interno della famiglia, che è stata la norma per secoli. Come ci ricorda una fiaba di Andersen, dove una piantina

  Ivi, pp. 14-18, 27-30.   Ivi, p. 75.

70 71

VI. Le sfide del ventunesimo secolo

221

di lino piena di fiorellini blu si prepara a un lungo viaggio, nonostante venga strappata dalla terra. Dopo penose operazioni si trova infatti trasformata in una bellissima pezza di stoffa, che finisce su un letto; quando si logora, viene rimodellata con ago e filo per crea­re fini capi di biancheria e ricominciare di nuovo. E quando anche questi si usurano, dopo strane operazioni, ecco il lino trasformato in carta, su cui vengono scritti pensieri importanti, e rilegato in un libro. Alla fine il libro ormai vecchio verrà gettato in un camino acceso, provocando molte scintille, numerose come i fiorellini blu di una volta, che danzano e cantano una canzone che sembra dire che la vita non finisce mai, e sempre ricomincia72. Il passato qui ci fa da guida. Per il riciclo e riuso dei capi, si stanno diffondendo sempre più negozi di seconda mano e anche vintage, con abiti e accessori d’annata e di pregio. Ogni grande città ha i suoi negozi di riferimento, come Franco Jacassi o Cavalli e Nastri a Milano, che si affiancano alle filiali di grande catene benefiche diffuse in Europa e negli Stati Uniti. Uno dei pionieri del settore è senz’altro Angelo Caroli, con la sua A.n.g.e.l.o., che da trent’anni opera a Lugo di Ravenna con un grande negozio prima e un negozio online dopo. La passione per il vecchio peraltro non è nuova e ha forse avuto il suo primo boom negli anni Sessanta e Settanta, quando capi come le giacche militari usate e vecchi jeans acquisirono uno specifico significato nel costume politico dell’epoca. I jeans, in particolare, hanno mantenuto un valore legato all’uso: più sono stinti dai lavaggi, lisi e rattoppati, più acquisiscono pregio come capi autentici, con una storia di vita vera alle spalle e non usciti dal primo negozio. Tanto che molti marchi hanno fatto fortuna presentando jeans “vissuti” con toppe, tagli e lavaggi artificiali che simulano l’invecchiamento. Il vintage, cioè il capo particolare con parecchi decenni alle spalle, che dà il sapore di un’altra epoca, ha già il suo posto in molti guardaroba attuali. E non è da escludere che si sviluppi un vero e proprio collezionismo d’autore, di cui si notano alcuni segnali (si pensi agli sneakerhead che fanno follie per scarpe da ginnastica in edizioni limitate), per cui un domani i capi degli stilisti italiani saranno magari richiesti come pezzi unici, come ora avviene per gli oggetti di antiquariato e d’arte. Ma quando arriva la fine dei capi, troppo usurati o non più richiesti

  H.C. Andersen, Il lino (1848-49), in Fiabe e storie, Feltrinelli, Milano 2002.

72

222

La stoffa dell’Italia. Storia e cultura della moda dal 1945 a oggi

da alcuno? Che cosa succede? E di che quantità stiamo parlando? Attualmente si calcola che il tessile rappresenti circa il 15 per cento dei rifiuti indifferenziati73. Nel 2015 si è stimato che ogni anno in Italia siano immessi sul mercato 13-15 kg di abbigliamento e calzature nuovi pro capite (che salgono a 17-21 se si considerano anche i tessili da arredamento), appena sopra la media europea74. Non tutto ovviamente viene subito scartato (anche se il fast fashion ha spinto in questa direzione). Comunque ogni anno un italiano scarta 16 kg di abiti, oltre a 2 kg di tessili da arredo, che costituiscono una montagna di 110 mila tonnellate75. Di questo, ben il 68 per cento viene riutilizzato, ma solo per un quarto sul mercato interno, magari nei negozi che abbiamo citato sopra. La gran parte viene avviato ai fiorenti mercati di seconda mano all’estero, in particolare in Tunisia, seguita da Ghana e Niger e altri Stati africani, dove prosperano giganteschi mercati dell’usato76. Gli abiti non più usabili e gli stracci prendono la via dell’India e della Cina. Una seconda tranche di capi usati invece è destinata al riciclo (29 per cento), soprattutto interno e poco verso l’Africa. Si procede qui con una fase di selezione che avviene in centri specializzati come quelli di Napoli ed Ercolano; quindi una parte viene spedita per il riutilizzo alle industrie tessili che la usano per scopi secondari (come riempimenti, imbottiture, tappezzerie), un’altra parte è trasformata in pezze e stracci per uso industriale. Resta un 3 per cento inutilizzato, che viene smaltito internamente77. L’auspicio è che migliori soprattutto il processo di riciclo, diventando più funzionale, completo e con bassi costi per l’ambiente, soprattutto grazie a un maggiore recupero di materia scartata nei processi industriali – come fanno ben sperare vari esperimenti intrapresi78. Al contrario, la quota di riutilizzo appare già piuttosto elevata.

73  Waste End. Economia circolare, nuova frontiera del made in Italy, numero monografico di «I Quaderni di Symbola», 13 marzo 2015, p. 111. 74  Assosistema, Studio di settore sul fine dei prodotti tessili, Roma 2015, p. 7 (le stime si riferiscono a dati 2012). 75  Waste End cit., pp. 26, 35. 76  K. Tranberg Hansen, Youth, gender and secondhand clothing in Lusaka, Zambia, in The Fabric of Cultures: Fashion, Identity, and Globalization, a cura di E. Paulicelli e H. Clark, Routledge, London-New York 2009, pp. 112-144. 77   Assosistema, Studio di settore cit., pp. 9-12. 78   Ivi, pp. 19-47.

VI. Le sfide del ventunesimo secolo

223

Il nostro futuro sarà dunque anche un mondo di eco fashion, che rifugge dallo spreco non più in nome della necessità, come una volta, ma in nome di una scelta a favore della sostenibilità. I consumatori si muoveranno a loro agio nel creare o adattare le proposte dell’industria: grazie a stampanti 3D, con cui già oggi si realizzano accessori e vestiti in carbonio o fibra di vetro; alla personalizzazione dei prodotti, magari anche tramite un design in crowdsourcing; al riutilizzo di capi di seconda mano o magari vintage, come nuova forma di distinzione o persino di investimento. Come un moderno bricoleur, il consumatore di domani sceglierà e co-creerà ciò che desidera. Naturalmente non sappiamo come sarà davvero il mondo di domani. Ma da più parti si è sottolineato come la caratteristica del ventunesimo secolo, ben più che in passato, sia uno sviluppo basato su creatività e innovazione79. Molti dei mutamenti recenti alla base della società della conoscenza, ad esempio quelli legati al digitale, sono basati soprattutto sul capitale culturale, cioè su nuove idee e progetti d’avanguardia. Per questo si è parlato di “industrie creative”, non più legate solo all’ambito culturale (arte, divertimento, design, moda, media) ma a tutte quelle produzioni di beni e servizi un po’ di frontiera che si sviluppano grazie alla tecnologia e alla ricerca. Con una possibile ricaduta positiva sull’intera società, che diviene più flessibile, interconnessa e capace di adattarsi a fronte di situazioni complesse80. E con il non trascurabile effetto di riuscire a coniugare crescita economica e qualità della vita. Sarà proprio in queste “società creative” del futuro che la moda italiana potrà dare, come ha fatto per il passato, il suo contributo di originalità e bellezza. 79  United Nations/UNCTAD, Creative economy. Report 2008, Geneva 2008; United Nations Development Programme, Creative economy report. Widening local development pathways, Paris 2013. 80  OECD, The Creative Society of the 21st Century, Paris 2000.

TABELLE

226 Tabelle Tabella 1. Numero imprese e addetti tessile, abbigliamento e pelletteria 1951-2011 Tessile Anni

Unità locali

Abbigliamento e calzature Addetti

Unità locali

Addetti

Pelle e cuoio Unità locali

Addetti

1951

38.683

650.867

218.602

411.546

6.600

38.557

1961

44.456

598.569

181.187

513.395

5.906

49.899

1971

49.280

541.030

133.431

588.499

6.680

56.811

1981

60.061

493.590

118.165

676.118

11.480

82.572

1991

46.161

384.829

100.054

644.353

11.818

78.442

2001

26.351

283.087

72.250

473.785

10.231

68.147

2011

17.383

141.011

45.671

310.270

7.628

56.067

Fonte: elaborazioni da Istat, Serie storiche 150 anni, Roma 2011; Id., Censimento dell’industria e servizi 2011, Roma 2013.

Tabella 2. I consumi di abbigliamento in Italia (spesa media familiare in euro) Anni

Abbigliamento e calzature

1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994

14,69 17,09 19,27 22,70 25,30 27,27 36,73 46,07 53,56 59,19 61,00 65,23 73,42 78,73 92,95 101,32 109,65 114,09 118,74 110,61 102,42 111,37

Totale spesa non alimentare

84,20 98,80 124,40 150,54 175,57 194,41 236,50 301,62 359,99 421,87 458,28 518,95 613,14 680,95 743,53 818,58 930,71 1003,28 1106,33 1145,76 1123,07 1246,11

% abb. e calz. su totale

17,45 17,30 15,49 15,08 14,41 14,02 15,53 15,27 14,87 14,03 13,31 12,57 11,97 11,56 12,50 12,37 11,78 11,37 10,73 9,65 9,12 8,93

227

Tabelle Anni

Abbigliamento e calzature

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

111,15 111,79 135,79 139,34 138,86 144,58 152,70 149,18 154,62 157,21 152,05 156,28 156,19 149,57 142,23 142,01 133,59 119,85 109,00 114,41 115,81

Totale spesa non alimentare

1304,30 1365,36 1623,64 1673,02 1688,65 1773,52 1767,45 1772,03 1858,27 1928,18 1941,42 1993,91 2013,78 2009,45 1980,71 1986,68 2010,83 1950,95 1898,00 2052,44 2057,87

% abb. e calz. su totale

8,52 8,18 8,36 8,32 8,22 8,15 8,63 8,41 8,32 8,15 7,83 7,83 7,75 7,44 7,18 7,14 6,64 6,14 5,74 5,57 5,62

Fonte: elaborazioni da Istat, Serie storiche 150 anni, Roma 2011; Id., I consumi delle famiglie, Roma, anni vari (2013 a 2016).

228 Tabelle Tabella 3. Produzioni tessili e di fibre chimiche (tonnellate)

Anni

Totale filati Filati Tessuti (cotone + di cotone di cotone altre fibre)

Fibre Fibre Totale chimiche chimiche tessuti Seta tratta non cellulosiche (cotone + greggia cellulosiche (artificiali, altri tessuti) (sintetiche rayon ecc.) ecc.)

1901-10 1911-20 1921-30 1931-40 1941-50 1951-60 1961-70 1971-80

150.357 173.972 180.225 173.328 87.736 169.043 184.583 155.240

150.357 173.972 180.225 173.328 119.584 205.970 241.346 228.236

... ... 117.330 93.482 57.636 115.029 119.612 114.511

... ... 118.741 120.769 56.725 156.725 179.209 176.760

5.467 3.750 4.913 3.031 1.720 1.114 570 61

1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985

193.110 194.653 191.277 185.166 156.819 197.070 194.591 178.167 181.784 173.197 154.034 153.856 147.978 149.065 138.131 161.003 146.648 159.910 171.588 170.187 160.478 159.241 149.959 164.632 161.621

239.315 249.211 251.406 240.132 200.838 251.431 246.750 233.248 254.442 246.695 225.211 238.439 237.258 236.365 200.431 233.788 211.770 225.907 242.023 231.168 215.496 224.823 216.578 230.540 221.115

131.198 136.809 137.140 126.771 96.961 120.306 118.097 111.082 108.803 108.957 103.331 103.307 104.560 113.133 104.525 121.620 111.049 115.357 129.794 138.437 145.738 150.206 147.547 164.934 160.457

182.199 194.146 202.285 184.239 145.825 178.273 179.444 173.683 176.652 175.354 163.297 162.019 170.930 181.917 160.327 181.189 170.985 175.019 197.682 204.240 215.665 221.297 205.958 231.391 226.401

761 776 618 561 611 550 478 534 499 308 153 155 119 89 55 38

16.177 88.805 88.594 136.192 194.025 120.253

112.025 1.196 329 13.104 137.014 374.816

178.399 195.430 205.135 219.436 191.495 185.122 186.603 191.159 204.690 182.784 184.421 172.528 164.364 142.676 89.783 108.831 108.649 87.578 78.564 65.135 60.324 46.328 29.724 30.861 30.253

43.257 64.216 79.084 102.454 110.719 143.885 153.022 195.119 237.023 241.364 300.979 325.029 382.296 349.170 321.367 427.533 387.301 417.158 421.694 415.637 515.358 505.506 539.458 607.964 659.952

Fonte: elaborazioni da Istat, Sommario di statistiche storiche dell’Italia 1861-1975, Roma 1976; Id., Sommario di statistiche storiche 1926-1985, Roma 1986; Id., Serie storiche 150 anni, Roma 2011.

229

Tabelle

Tabella 4. Le attività dell’abbigliamento nel 1937-1939 Attività

Addetti Esercizi attivi

Industriali (I) o Artigianali (A)

maschi

femmine

394 978 4.123 1.357 129.424 1.026 386 8953 5.705 667 676 236 423 142 538 13 1.224 12.010 87 55 34

Fabbricazione calzature non in pelle Confezione di biancheria I A Laboratori materassaio e tappezziere Confezione di busti e simili Fabbricazione di ombrelli Confezione accessori del vestiario Oggetti di ornamento Produzione di bottoni Confezione di bandiere, vele Fabbricazione di guanti di stoffa Confezione pelliccerie Lavanderie, tintorie, ecc. Confezione di parrucche Penne e piume ornamentali Tintoria di paglia, truciolo Servizi di stabilimento Totali 168.451

5.943 846 1.162 4.617 83.906 2.218 558 948 7.075 266 887 219 519 1.721 299 54 1.398 6.728 165 56 127 462 120.174

9003 1397 8.013 22.287 90.898 65 11.141 10.796 1.707 1.977 527 867 1.475 5.204 2.181 216 3.063 17.056 110 293 123 150 188.549

14.946 312.591 2.243 11.742 9.175 48.113 26.904 562.453 174.804 829.065 2.283 14.892 11.699 183.920 11.744 22.007 8.782 58.972 2.243 19.836 1.414 29.818 1.086 29.775 1.994 16.984 6.925 71.552 2.480 55.664 270 3.115 4.461 68.355 23.784 87.173 275 796 349 2.769 250 _ 612 _ 308.723 2.429.591

Diffusione regionale Piemonte Liguria Lombardia Venezia tridentina Veneto Venezia Giulia e Zara Emilia Toscana Marche Umbria Lazio Abruzzo e Molise Campania Puglia Lucania Calabrie Sicilia Sardegna Totale Italia

21.356 5.618 31.241 2.778 13.852 4.772 14.490 13.549 6.685 2.426 7.464 5.466 11.422 8.287 1.744 5.654 8.726 2.921 168.451

14.059 3.258 27.831 1.801 9.474 2.914 8.435 8.112 3.669 1.148 5.592 4.707 10.648 5.100 1.515 4.443 5.590 1.878 120.174

27.062 8.087 47.778 2.206 13.739 5.547 18.242 18.467 5.908 2.040 8.699 2.060 8.721 7.544 554 2.144 7.529 2.222 188.549

41.121 408.038 11.345 80.566 75.609 813.500 4.007 27.996 23.213 156.202 8.461 64.699 26.677 178.932 26.579 191.088 9.577 37.664 3.188 17.788 14.291 129.584 6.767 21.930 19.369 125.644 12.644 72.638 2.069 7.671 6.587 15.938 13.119 57.096 4.100 22.617 308.723 2.429.591

Fabbricazione feltri, cappelli Laboratori di modisteria Confezione di abiti

I A I A

totale

Valore della produzione (migliaia di lire)

Fonte: elaborazioni da Istat, Censimento industriale e commerciale 1937-1939, vol. V, Industrie tessili, dell’abbigliamento e del cuoio, Roma 1950.

230 Tabelle Tabella 5. L’abbigliamento dei giovani nel 1967-1973 (classi medie, da 15 a 25 anni) Anno 1967 Valore totale (in migliaia di lire)

Anno 1973

Numero di capi pro capite

Valore totale (in migliaia di lire)

Numero di capi pro capite

Maschi Abiti Abiti eleganti Cappotti, soprabiti Giacche Pantaloni Giacconi, giubbetti Jeans Maglie, pullover Camicie

9.392 1.167 4.863 5.353 14.022 1.824 1.221 19.152 28.207

3,9 0,5 2,0 2,2 5,8 0,8 0,5 7,9 8,0

4.934 1.024 4.044 3.909 15.880 4.098 3.990 21.946 19.330

1,8 0,4 1,5 1,4 5,9 1,5 1,5 8,1 7,2

Femmine Abiti Abiti eleganti Soprabiti, impermeabili Giacche Pantaloni Tailleur Gonne Giacconi, giubbetti Jeans Maglie, pullover Camicette

22.484 6.311 8.052 3.115 4.567 9.448 20.046 1.067 556 12.066 20.649

9,3 2,6 3,3 1,3 1,9 3,9 8,3 0,4 0,2 5,0 8,5

12.923 3.787 7.524 1.612 11.643 4.350 17.274 2.789 3.378 25.718 17.094

5,0 1,5 2,9 0,6 4,5 1,7 6,7 1,1 1,3 10,0 6,7

Fonte: elaborazioni da Ente italiano della moda, Il mercato dell’abbigliamento ed il guardaroba della popolazione adulta italiana, Torino 1978 (tabelle da 27 a 40).

231

Tabelle

Tabella 6. La produzione di abbigliamento nel 1971 (imprese con più di 500 addetti e distribuzione regionale) Settore

Impresa

Uomo

Gft – Facis S. Remo Confezioni (Gepi) Lebole – Euroconfezioni (Eni) Abital Marzotto McQueen (Eni) Monti di Abruzzo (Eni) Hesco Lubiam Core F.lli Corneliani Nut IN.CO Hitman Donna Vestebene Gft – Cori Rosier Hettemarks Max Mara Happening Impermeabili S. Giorgio Sport e lavoro Elleesse Iac (Gepi) Biancheria Ingram e camiceria Aramis uomo Conelco Cassera Biancheria Imec donna Bambini, Gruppo Tanzarella ragazzi Vela (Gepi) MB Corsetteria, Lovable costumi da Playtex bagno

Sede

Numero addetti

Torino Caerano S. Marco (TV)

4.586 3.723

Arezzo

4.625

Parona (VR) Valdagno – Salerno Pomezia (LT) Pescara

2.512 3.587 2.000 1.385

Trebaseleghe (PD) Mantova Verano Brianza (MI) Mantova Olmo di Creazzo (VI) Cameri (NO) Corsico (MI) Alba (CN) Torino Milano Bari Reggio Emilia Osio (BG) Genova Perugia Chieti Sansepolcro (AR) Basiano (BG) Milano Bergamo Paderno d’Adda (CO)

897 800 800 770 730 657 555 2000 1.200 1.080 888 816 650 630 609 1.500 1.000 975 865 560 680

Marina di Monte Marciano (AN) Pescara Quarto Inferiore (BO) Grassobbio (BG) Pomezia (LT)

1.800 1.400 500 500 500

Distribuzione regionale complessiva degli addetti abbigliamento % Lombardia Veneto Toscana Piemonte-Valle d’Aosta Emilia-Romagna Marche

30,2 16,3 14,6 11,5 7,4 3,9

Puglie Lazio Campania Abruzzi-Molise Sicilia Trentino Alto Adige

3,4 3,2 3,0 1,3 1,2 1,1

Liguria Friuli Venezia Giulia Umbria Basilicata Calabria Sardegna

0,9 0,8 0,6 0,2 0,2 0,2

Fonte: G. Pent Fornengo, L’industria italiana dell’abbigliamento, il Mulino, Bologna 1978, pp. 67, 71.

232 Tabelle Tabella 7. Produzione complessiva comparto Tac (industrie tessili, abbigliamento e calzature) Anni

1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991

Valore (in milioni di euro)

3.354,823 3.538,518 3.985,950 5.033,925 6.596,802 7.350,439 9.814,596 12.084,202 14.316,443 18.407,101 22.645,961 26.249,284 29.973,342 33.545,829 40.079,011 45.456,236 46.778,820 50.359,228 55.674,210 61.214,151 64.111,791 65.770,029

Anni

Valore (in milioni di euro)

1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

72.889,940 74.581,661 83.494,340 94.728,119 94.164,729 97.965,436 101.849,175 99.170,729 107.896,903 114.128,934 112.785,116 108.726,978 104.773,101 103.090,988 105.223,392 109.084,180 105.632,955 88.258,458 96.436,012 103.866,066 96.867,857

Fonte: elaborazioni su dati Istat (Aggregati dei conti nazionali per branca di attività economica, NACE Rev. 1.1 e Rev. 2, I. Stat). In caso di ricalcolo, si è utilizzato il dato più recente.

233

Tabelle

Tabella 8. I distretti produttivi 2001

2011

N. distretti Unità locali

Tessili e abbigliamento Calzature, cuoio e pelle

Addetti

N. distretti Unità locali

Addetti

50

332.502 1.415.876

32

314.275 1.277.893

24

138.111

17

108.648

565.022

428.977

Distretti tessili e abbigliamento – Distribuzione geografica nel 2011 N. distretti Unità locali

Lombardia Veneto Emilia-Romagna Toscana Marche Abruzzo Campania Puglia Sardegna Altre regioni ITALIA

7 5 1 4 6 2 2 4 1 0 32

114.188 54.767 6.353 56.605 27.110 15.145 4.983 33.419 1.705 0 314.275

Addetti

505.511 233.807 32.979 206.677 105.630 58.884 16.527 111.573 6.305 0 1.277.893

Distretti calzature, cuoio e pelle – Distribuzione geografica nel 2011 N. distretti Unità locali

Lombardia Veneto Emilia-Romagna Toscana Marche Abruzzo Campania Puglia Sardegna Altre regioni ITALIA

1 2 0 5 7 0 1 1 0 0 17

12.556 16.513 0 32.610 39.503 0 2.232 5.234 0 0 108.648

Addetti

47.931 85.326 0 118.703 150.337 0 8.151 18.529 0 0 428.977

Fonte: Istat, 9° Censimento dell’industria e dei servizi. I distretti industriali 2011, Roma 2015.

234 Tabelle Tabella 9. Importazioni ed esportazioni industrie tessili/abbigliamento e pelle/calzature (milioni di euro) Anni

1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Import Tessile e Pelle e abbigliamento calzature

195 176 221 398 507 424 765 900 942 1.430 1.731 1.899 2.194 2.353 3.099 3.750 3.765 4.414 4.826 5.395 5.484 5.908 6.351 6.450 8.031 9.121 8.536 10.018 10.685 10.732 12.770 13.737 13.888 13.866 14.536 15.177

24.673 25.524 24.718 21.842 25.960 28.876 26.526 26.623 28.770 30.421

27 30 44 67 76 68 147 167 190 373 329 334 447 504 696 861 852 1.009 1.198 1.407 1.528 1.546 1.726 1.947 2.855 3.295 3.368 3.997 4.052 4.011 5.479 6.452 6.378 6.216 6.147 6.484

Export Tessile e Pelle e abbigliamento calzature

541 603 718 810 1.053 1.221 1.715 2.234 2.823 3.539 3.731 4.743 5.641 6.592 8.092 9.535 9.983 10.283 10.671 11.854 12.827 13.120 13.802 16.364 19.124 22.280 22.813 24.039 24.515 23.456 26.733 28.737 27.631 26.251 26.326 25.980

252 293 356 387 537 656 946 1.265 1.548 2.167 2.153 2.545 3.287 3.722 4.555 5.342 5.350 5.324 5.293 6.043 6.396 6.109 6.290 7.657 9.343 10.898 11.441 11.473 11.168 10.955 13.345 14.565 13.576 12.694 12.727 12.479 40.682 42.308 40.911 33.093 37.338 41.979 43.101 44.975 47.234 48.033

Saldo Tessile e Pelle e abbigliamento calzature

346 427 497 412 546 797 950 1.334 1.881 2.109 2.000 2.844 3.447 4.239 4.993 5.785 6.218 5.869 5.845 6.459 7.343 7.212 7.451 9.914 11.093 13.159 14.277 14.021 13.830 12.724 13.963 15.000 13.743 12.385 11.790 10.803

16.009 16.784 16.193 11.251 11.378 13.103 16.575 18.352 18.464 17.612

225 263 312 320 461 588 799 1.098 1.358 1.794 1.824 2.211 2.840 3.218 3.859 4.481 4.498 4.315 4.095 4.636 4.868 4.563 4.564 5.710 6.488 7.603 8.073 7.476 7.116 6.944 7.866 8.113 7.198 6.478 6.580 5.995

Fonte: Istat, Coeweb, serie storica (classificazione Ateco 2002 fino al 2005, Ateco 2007 in seguito).

235

Tabelle

Tabella 10. I principali gruppi del settore moda in Italia. Tessile, abbigliamento, pelle, calzature e accessori (imprese con fatturato oltre 200 milioni di euro nel 2014) Denominazione

1 Luxottica Group

2 Prada 3 Giorgio Armani

4 Calzedonia Holding 5 Otb

6 Salvatore Ferragamo 7 Max Mara Fashion Group 8 Benetton Group 9 Ermenegildo Zegna Holditalia 10 Safilo Group 11 D&G 12 Tod’s 13 Lir 14 Valentino Fashion Group 15 Zara Italia 16 Moncler 17 Miroglio

Fatturato 2014 (migliaia di euro)

Principali marchi

7.652.317 Arnette – ESS – K & L Eyewear – Luxottica – Mosley Tribes – Oakley – Oliver People – Persol – Ray-Ban – Sferoflex – Vogue Eyewear – Alain Mikli – Sunglass Hut – Vari marchi in licenza (occhiali) 3.551.696 Prada – Miu Miu – Church’s – Car shoe 2.535.478 Giorgio Armani – Armani Collezioni – Giorgio Armani Privé – Emporio Armani – AJ Armani Jeans – EA7 – AX Armani Exchange – Armani Junior – Giorgio Armani Beauty – Armani Casa 1.846.747 Calzedonia – Intimissimi – Tezenis – Falconeri – Signorvino (enoteche) – Cash & Carry by Calzedonia Group (punti vendita) 1.535.855 Diesel – 55 DSL – Diesel Black Gold – Marni – Maison Margiela – Viktor & Rolf – Staff International – In licenza: John Galliano, Dsquared2, Hello Kitty, Just Cavalli, Marc Jacobs, Vivienne Westwood 1.320.901 Ferragamo – Salvatore Ferragamo – In licenza: Emanuel Ungaro 1.309.962 Max Mara – Sportmax – Weekend by Max Mara – Max&Co – Mrella – I Blues – Pennyblack – Marina Rinaldi – Persona 1.296.253 United Colors of Benetton – Sisley – Sisley Young – Undercolors of Benetton 1.210.481 Ermenegildo Zegna – Z Zegna – Agnona 1.178.683 Carrera – Polaroid – Safilo – Smith – Oxydo – vari marchi in licenza (occhiali) 1.044.716 Dolce & Gabbana 965.532 Tod’s – Hogan – Fay – In licenza: Roger Vivier 933.911 Geox – Diadora 721.471 Valentino – Valentino Garavani – RED Valentino – In licenza: M Missoni 705.122 Zara 694.189 Moncler 655.621 Motivi – Oltre – Fiorella Rubino – Elena Mirò – Luisa Viola – Per Te by Krizia – Caractère – Diana Gallesi

236 Tabelle

Denominazione

18 LVMH Italia

19 H&M Hennes & Mauritz 20 Engifin 21 Teddy 22 Givi Holding 23 Gucci Logistica 24 Loro Piana

25 De Rigo 26 Marcolin 27 Piazza Italia 28 Brunello Cucinelli 29 Tecnica Group

30 Compar

31 Marzotto – Manifattura Lane Gaetano Marzotto & Figli 32 Gefin – Gruppo Etro 33 Fendi

Fatturato 2014 (migliaia di euro)

Principali marchi

652.517 Louis Vuitton – Dior – Fendi – Berluti – Céline – Donna Karan – Nowness – Emilio Pucci – Givenchy – Kenzo – Loewe – Marc Jacobs – Stefano Bi – Thomas Pink – Bulgari – Arnys – Loro Piana 638.522 H&M – COS – & Other Stories – Cheap Monday – Monki – Weekday – H&M Home 584.906 Filodoro – Golden Lady – Omsa – Philippe Matignon – Hue – Sisi – No-nonsense – Golden Point 549.581 Terranova – Calliope – Rinascimento – Kitana – Miss Miss 548.746 Versace – Gianni Versace – Versace Collection – Versus Versace – Versace Jeans – Young Versace 512.832 Gucci – Alexander McQueen 505.502 Loro Piana – The Gift of Kings – Tasmanian – Zelander – Loro Piana The Wave – Wish – Cashmere Wish – Loro Piana Zibeline – Zelander Flower – Denim Flower – Loro Piana Baby Cashmere – Pecora Nera – The Lotus Flower – Storm System – Loro 369.059 Police – Lozza – Sting – Sting Xs – Vari marchi in licenza (occhiali) 362.133 Marcolin – Web – National – Vari marchi in licenza (occhiali) 356.340 Piazza Italia 355.909 Brunello Cucinelli – d’Avenza 331.061 Tecnica – Nordica – Blizzard – Lowa – Rollerblade – Bladerunner – Moon Boot – Dolomite – In licenza sui mercati esteri: Leki, X-Socks 330.366 Bata – Weinbrenner – North Star – Bubblegummers – Bata City – Bata Superstore – Bata Factory Store – Athlethes World 317.989 Marzotto Tessuti – Guabello – Marlane – Fratelli Tallia di Delfino – Esthetia/G.B. Conte – Tessuti di Sondrio – NTB Nuova Tessilbrenta – Redaelli Velluti – Linificio e Canapificio Nazionale – Lanerossi Coperte – Ratti – Redaelli 1893 – Niedieck – Girmes 313.623 Etro – Vari marchi 312.858 Fendi – Roma

237

Tabelle

Denominazione

34 Liu Jo 35 Adidas Italy 36 Pianoforte Holding 37 Bottega Veneta 38 Rino Mastrotto Group 39 Furla 40 Chanel 41 Aeffe 42 Fulgar 43 Imac 44 Conbipel 45 Onward Luxury Group 46 Conceria Pasubio 47 Canali Holding 48 Twin Set – Simona Barbieri 49 Roberto Cavalli 50 Fashion Box 51 Dafin 52 Bag

Fatturato 2014 (migliaia di euro)

Principali marchi

299.144 Liu Jo 291.582 Adidas Originals – Adidas Neo – Adidas by Stella McCartney – Porsche Design Sport by Adidas – Vari marchi in licenza 285.020 Yamamay – Jacked – Carpisa 269.687 Bottega Veneta 265.544 Rino Mastrotto Group 261.542 Furla 251.935 Chanel 251.538 Alberta Ferretti – Moschino – Pollini – Philosophy – Moschino Cheap and Chic – Love Moschino – Vari marchi in licenza 235.738 Fulgar – Stretchone Body Care – Scintel – Ddy – Q-skin – Q-nova 229.862 Imac – Primigi – Igi&Co – Enval Soft 223.945 Conbipel – Niama – Esisto 221.229 Jil Sander – Jil Sander Navy – Veronique Branquinho – Vari marchi in licenza 219.624 Pasubio Leather 215.546 Canali 1934 212.112 Twin-Set Simona Barbieri – Scee by Twin-Set 209.373 Roberto Cavalli – Just Cavalli – Roberto Cavalli Junior – Cavalli Class 209.075 Replay – We Are Replay – Replay and Sons – Red Seal by Replay – White Seal by Replay 203.836 Dani 203.836 Nero Giardini – NG Nero Giardini – Nero Giardini Junior

Fonte: Area Studi Mediobanca, Focus “Aziende Moda Italia” (2010-2014), Milano, febbraio 2016 (l’elenco dei principali marchi è solo indicativo e si riferisce alla situazione nel 2014).

INDICI

INDICE DEI NOMI Abegg, M., 85. Adovasio, J.M., 68n. Aftalion, F., 115n. Airaghi, R., 159n. Alberto di Sassonia-Coburgo-Gotha, 23. Albini, W., 136-137, 158, 204. Alessi, G., 132 e n. Alighieri, D., 11. Amatori, F., 39n, 41n, 51n. Andersen, H.C., 111 e n, 220, 221n. Angeletti, N., 175n. Antonioni, M., 96-97. Appadurai, A., 187n. Arkwright, R., 37. Armani, G., 131, 148, 157, 173. Arnault, B., 195, 198. Arnold, R., 52n, 106n. Arthur, L.B., 63n. Aspesi, N., 119n, 172. Attolini, C., 82. Augé, M., 206n. Avedon, R., 158, 173. Baccara, L., 82. Bacci, F., 121. Bailey, D., 97. Balestra, R., 54, 135. Balla, G., 61 e n. Ballard, J.G., 216. Balti, B., 181. Bandiera, M., 161. Barbieri, G.P., 173. Bardelle, famiglia, 169. Barile, N., 186n. Barocco, R., 177. Barthes, R., 28 e n, 35, 113n, 169, 170 e n. Bassetti, famiglia, 41. Baudo, G., 198n. Baudrillard, J., 12 e n.

Beatles, 26, 101. Becattini, G., 152n. Beecroft, V., 182 e n. Belfanti, C.M., 75n, 123n, 124n, 125n, 185n, 193n. Bellani, famiglia, 41. Bello, M., 193n. Bellocchio, M., 85n. Bellora, famiglia, 41. Benadusi, L., 89n. Benedek, L., 105n. Benenati, E., 124n. Benetton, fratelli, 124. Benjamin, W., 13 e n, 57, 58 e n. Berengan, G., 7. Béret, C., 205n. Berghoff, H., 180n. Berlusconi, S., 177. Bernasconi, P., 89n. Bernocchi, famiglia, 41. Bersani, P.L., 197. Berta, G., 39n, 47n. Bertasso, G., 33n, 63n, 103n, 133n, 172, 188n. Bertelli, P., 165, 198. Bevan, E.J., 73. Biagiotti, L., 135, 165. Bianchi, L., 48. Bianco, M., 164n. Biasi, C., 212. Bigazzi, D., 41n. Black, A., 25n. Blasetti, A., 59. Blaszczyk, R.L., 115n, 126n. Bloomer, A., 88. Bocca, N., 136n. Bocconi, fratelli, 51. Bonacossa, P., 72. Bonami, F., 174n.

242 Bonamini, D., 79n. Bonanno, A., 33n, 64n, 103n, 133n, 188n. Boneschi, M., 84n. Borgese, G., 156 e n. Borletti, famiglia, 87. Boscono, M., 181. Boselli, M., 154, 177. Bossi, O., 154. Bourdieu, P., 26 e n, 30 e n. Bozzalla, S., 39n. Bramani, V., 79. Brando, M., 105. Branzi, A., 120. Bravo, A., 118n. Breward, C., 16n, 97n. Brigidini, C., 172. Brunel, M., 123. Brunelleschi, F., 128. Bruni, C., 179. Brusatin, M., 113n. Bugialli, P., 98n. Burani, M., 165. Burani, W., 165. Burke, P., 18n. Burman, B., 86n. Buttazzi, G., 136n. Buziol, C., 168. Cafagna, L., 71n. Caggiula, famiglia, 82. Califano, S., 115n. Callas, M., 5-8, 50, 52. Calvert, K., 19n. Calvino, I., 109 e n. Camagni, R., 148n. Campbell, N., 179. Canella, M., 23n, 24n, 84n, 92n, 94n. Cantoni, famiglia, 41. Capalbo, C., 53n, 54n, 135n. Capasa, C., 167. Capasa, E., 167. Capone, F., 191n. Caprotti, famiglia, 41. Capucci, R., 53. Caracciolo Ginetti, G., 53. Caraceni, D., 53. Carcano, G., 72. Cardin, P., 52. Cardon, D., 114n. Carducci, G., 60. Carlo II, re d’Inghilterra, 15.

Indice dei nomi Caroli, A., 221. Carothers, W., 77, 78 e n. Carrarini, R., 171n, 172n. Carreras, A., 41n. Cartwright, E., 38. Castagnoli, A., 39n, 41n, 48n, 69n, 71n, 72n, 152n, 154n, 164n. Castaldi, A., 173. Castelletti, famiglia, 159. Cattaneo, famiglia, 41. Cavalli, R., 162. Cavazza, S., 141n. Cederna, C., 172. Ceraglia, M., 188n. Ceretti, V., 182. Cerruti, N., 157. Cerulli, E., 24n, 102n. Chacellor, C., 181. Chanel, C., 52, 126. Chardonnet, H. de, 73. Chen, C., 191n. Chenkin, K., 3n. Chiapparino, F., 75n. Christensen, H., 179. Ciavatta, A., 121. Cietta, E., 208n. Clark, H., 54n, 169n, 222n. Coen, M., 154. Cohen, S., 99, 100n. Colaiacomo, P., 186n. Colarizi, S., 89n. Colli, A., 39n, 75n, 76n. Colonna di Cesarò, S., 53. Coltorti, F., 151n. Colzi, I., 212. Conor, L., 91n. Cook, F.H., 38n. Corrigan, P., 20n. Coveri, E., 162. Craik, J., 63n. Crane, D., 88n, 93n, 106n, 174 e n. Crawford, C., 179. Crespi, famiglia, 41. Criscenti, L., 10n, 20n, 22n. Crispolti, E., 61n. Cromwell, O., 15. Cross, C.F., 73. Crotti, R., 154. Cruz-Fernández, P.A. de la, 86n. Cuccia, E., 197. Cucinelli, B., 167. Cunning, V., 8n.

243

Indice dei nomi Cunningham, P.A., 90n. Curiel, G., 84. Cusano, L., 10n. D’Annunzio, G., 9, 80, 81 e n, 82, 84. D’Autilia, G., 10n, 20n, 22n. Davis, J., 107. Day, C., 180. Dean, J., 105. De Certau, M., 187 e n. de Grazia, V., 94n. De Liguoro, L., 67. Della Valle, famiglia, 161. Della Valle, A., 161. Della Valle, D., 161. Delon, A., 26. del Ponte, A., 120. De Luna, G., 10n, 20n, 22n. De Nicola, A., 82. De Sole, A., 198. Detterbeck, K., 213n. Dick, P., 216. Dior, C., 34, 52, 126. Ditto, B., 180n. Di Vaio, M., 213. Dolce, D., 167. Donna Letizia, pseud. di Colette Rosselli, 6 e n. Douglas, M., 28, 29n, 187n. Dreyfus, H., 187n. Edoardo d’Inghilterra, principe, 7. Edoardo di Windsor, 48. Edwards, T., 27n, 103n. Ehrman, E., 97n. El Guindi, F., 8n. Ellwood, D.W., 41n. Engels, F., 38 e n. Entwistle, J., 180n. Etro, G., 168. Evangelista, L., 179. Evans, C., 97n. Ewing, E., 19n. Fabiani, A., 53. Fallai, A., 173. Favero, G., 125n. Federico, G., 40n, 71n, 72n. Fendi, sorelle, 54, 135, 165, 198. Fendi, A., 198. Fernandez, N.P., 86n.

Ferragamo, S., 55, 162, 165. Ferragni, C., 212. Ferrante, A., 204. Ferrara, P., 94n. Ferraro, V., 212. Ferré, G., 158-159. Ferretti, A., 76, 167. Fila, E., 154. Filippi, F., 167. Fiorucci, E., 119-120. Fletcher, K., 219n. Flügel, J.C., 16 e n. Folco, G., 154. Fontana, sorelle, 53. Fonticoli, N., 53. Ford, H., 138. Ford, T., 162. Foster, H.B., 23n. Foucault, M., 89, 90n, 98, 187 e n. Frankel, D., 183-184. Fratini, F., 121. Fratini, G., 121. Frisa, M.L., 137n, 174n. Fugenzi, M., 22n. Fuksas, D., 205. Fuksas, M., 205. Fusco, E., 168. Gabbana, S., 167. Gable, C., 66. Galeotti, S., 148. Galitzine, I., 54. Gandhi, M.K., 185. Garavani, V., 54, 135, 159. Garbo, G., 66. Garibaldi, G., 107. Garofoli, M., 73. Gastel, G., 173. Gatti, G., 39n. Gattinoni, F., 53, 84. Gavazzi, E., 72. Gavazzi, Pietro, 72. Gavazzi, Pio, 72. Genoni, R., 60. Gentile, R., 112n. Gerani, famiglia, 168. Gere, R., 131-132. Gerschenkron, A., 88n, 153 e n. Giammaresi, G., 206n. Giammetti, G., 159. Giannelli, B., 149n. Giannetti, R., 41n, 88n.

244 Gianola, R., 198n. Giavazzi, G., 72. Gibson, P.C., 180n. Gibson, W., 216. Gibus, pseud. di Matilde Serao, 24n. Gigli, R., 167. Gigli Marchetti, A., 91n, 92n. Ginocchietti, U., 159. Ginsberg, A., 98. Giochetti, D., 121n. Giorgini, G.B., 54-57, 135, 137. Giuntini, S., 92n, 94n. Giusberti, F., 75n. Giussani, D., 172. Givenchy, H. de, 126. Gnoli, S., 67n. Goffman, E., 174 e n, 187 e n. Goggi, A., 172. Goldschmied, A., 121, 168. Good, I., 69n. Goodyear, C., 79. Grant, C., 66. Grassi, A., 154. Grassi, N., 154. Grazioli, E., 22n. Green, N.L., 46 e n. Greyser, S., 101n. Grimm, fratelli, 110. Grunenberg, C., 205n. Guagnoni, C., 105n. Gualino, R., 74-75. Gucci, G., 56, 162. Gucci, M., 198. Guelpa, F., 202n. Guidi, L., 17n. Gulì, G., 154. Gundle, S., 53n, 54n. Hackspiel-Mikosch, E., 63n. Haertter, E., 126-127. Halbwachs, M., 139 e n. Hall, S., 100n. Hallyday, J., 98. Hård, M., 86n. Haring, K., 119. Hathaway, A., 184. Hau, M., 91n. Hayter, G., 23n. Haytko, D.L., 174n. Headrick, D.R., 68n. Hebdige, D., 100n. Hepburn, H., 32.

Indice dei nomi Hermes, M.E., 78n. Hermès, T., 199. Hitler, A., 96. Hollander, A., 16n, 17n. Hollein, M., 205n. Honeyman, K., 164n. Horowitz, R., ix. Hyland, D.C., 68n. Imberti, G.B., 72. Imprenti, F., 85n. Incalza, G., 7n, 103n, 133n, 188n. Isherwood, B., 187n. Ito, T., 206. Jaquin, L., 215. Jefferson, T., 100n. Jelmini, R., 165. Jobling, P., 16n. Johnson, D.C., 23n. Johnson, J.H., 17n. Jolie, A., 193. Jones, D.T., 139n. Jordan, D., 105. Jucker, G., 152. Jucker, R., 152. Juliani, G., 154. Kantorowicz, E.H., 117n. Karaminas, V., 16n, 63n, 100n. Kawakubo, R., 185. Keller, A., 72. Kennedy, J., 162. Kenzo, 185. Kerouac, J., 98. Kessler, gemelle, 124. Keynes, J.M., 169. King, C., 101n. Klee, P., 57 e n. Koda, H., 178n. Koolhaas, R., 205. Kössler, E., 39. Krizia, pseud. di Mariuccia Mandelli, 164. Krugman, P., 153 e n. Kuchta, D., 15n. Kühne, T., 180n. Kwolek-Folland, A., 164n. Lagerfeld, K., 165. Lagier, R., 92n. Lamarra, A., 17n.

Indice dei nomi LaMoreaux, N., 213n. Lattuada, A., 174. Laurenzi, L., 93n. Lazzeretti, L., 191n. Lebole, G., 47. Lebole, M., 47. Lee, W., 123. Legler, F.A., 48. Léonard, P.A., 82. Leonardi, E., 84. Leopardi, G., 13 e n. Lévi-Strauss, C., 35n, 114 e n, 137, 138 e n, 210 e n. Lindbergh, P., 173. Litrico, A., 53. Lollobrigida, G., 34. Lombardi, R., 152. Lonardi, G., 199n. Loren, S., 34. Lotti, F., 164n. Lucas, U., 22n. Lucchini, F., 172. Luigi XIV, re di Francia, 17-18. Macintosh, C., 78. Maher, V., 85n. Malossi, G., 119n. Mancinelli, A., 161n. Manfredi, L., 212. Manoelli, R., 177. Mantero, G., 154. Marabelli, F., 120. Maramotti, A., 48. Marchetti, F., 215. Marchis, V., 49n. Marcotulli, L., 154. Marcucci, R., 57n. Margherita di Savoia, regina d’Italia, 23, 60. Marinetti, F.T., 61. Marinotti, F., 75. Marsh, P., 192n. Marshall, A., 151. Marucelli, G., 84. Marx, K., 38n. Marzotto, G., 39. Marzotto, P., 152. Masotti, A., 122. Mateldi, B., 174. Mattioli, F., 158. Mattirolo, A., 174n. Maynard, M., 186n.

245 McMenamy, K., 181. McNeil, P., 15n, 16n, 18n, 63n, 100n, 102n. McQuarrie, E.F., 213n. Meiji, dinastia, 185. Mele, fratelli, 51. Merlo, E., 41n, 45n, 50n, 56n, 149n, 157n. Merlotti, A., 49n. Miceli, S., 202n. Michael, G., 179. Milani, M., 172. Miletti, W., 165. Miller, D., 107n. Miller, J., 101n, 102n, 180n, 213n. Miroglio, famiglia, 47. Missoni, famiglia, 160. Missoni, A., 160. Missoni, O., 165. Mitchell, B.R., 42n, 140n. Miyake, I., 185. Modenese, B., 177. Mokyr, J., 37n, 39n. Molella, A., ix. Molinari, A., 168. Moltedo, L., 165. Mondadori, A., 171. Mondolo, G., 197n. Montanari, V., 172. Montesi, W., 53. Monteverde, A., 93n. Monti, G., 204. Monti, P., 146 e n. Mora, E., 88n, 106n. Morini, A., detta Alfonsina Strada, 93. Morini, E., 136n. Moschino, F., 167. Moss, K., 173, 180-181. Mottola Molfino, A., 136n. Muggiani, G., 79n. Muggleton, D., 100n, 213n. Mulas, U., 173. Mulassano, A., 137n, 172, 177n. Municchi, A., 9n. Musatti, G., 151n. Mussolini, B., 75. Muzzarelli, M.G., 8n, 52n, 185n. Napoleone, imperatore dei francesi, 23. Nasti, C., 212. Natoli, S., 40n, 71n. Natta, G., 115. Necchi, A., 87.

246 Necchi, V., 87. Necchi Campiglio, famiglia, 62. Negrin, L., 15n, 102n. Newton, H., 173. Nizzoli, M., 87. Oddy, N., 86n. Oldenziel, R., 86n. Olga di Grésy, 125. Oliva, A., 175n. Olmo, P., 154. Oltolina, famiglia, 41. Ortega, A., 207. Pacella, M., 10n. Pailes-Friedman, R., 217n. Palmi, P., 202n. Pambianco, C., 212. Panconesi, A., 215. Panerai, P., 212. Paone, C., 154. Papadia, E., 51n. Paris, I., 48n, 50n, 51n, 172n, 177n. Parkins, W., 117n. Pasolini, P.P., 105 e n. Pasteur, L., 73. Pastoreau, M., 13, 14n, 20 e n, 24n, 113n, 114n. Patou, J., 52. Paulicelli, E., 54n, 61n, 68n, 169n, 222n. Pecci, A., 154. Peck, G., 32. Peers, J., 83n. Penn, I., 173. Pent Fornengo, G., 151n. Perkin, W., 115. Perrault, C., 110, 111n. Pescosolido, G., 42n, 50n, 152n. Pfister, A., 161 e n. Phillips, B.J., 213n. Piaggi, A., 156, 172. Pietro il Grande, zar di Russia, 185. Pinault, F., 195, 199. Pinchera, V., 55n, 57n, 121n, 135n, 177n, 193n, 194n, 196n. Pio X (G.M. Sarto), papa, 22. Pirella, E., 105. Poiret, P., 178. Polese, F., 56n. Poletti, F., 125n. Polhemus, T., 100n, 101n, 209n. Pollo, P., 172.

Indice dei nomi Ponti, famiglia, 41. Ponti, G., 67. Porter, M.E., 153 e n. Portinari, B., 11. Pouillard, V., 83n. Power, T., 53. Prada, fratelli, 160. Prada, L., 166. Prada, Mario, 166. Prada, Miuccia, 166. Presley, E., 101. Profumo, F., 49n. Pucci, E., 56, 127. Puccinelli, E., 161n, 171n, 175n. Puccini, G., 84. Putnam, T., 86n. Quant, M., 97. Rabellotti, R., 148n. Rabinow, P., 187n. Raggio, N., 213. Ramponi, A., 154. Ramponi, D., 154. Ramponi, F., 154. Ramponi, G., 154. Ray, N., 105n. Reguzzoni, M., 193. Resmini, S., 188n. Ricci, L., 149n. Ridolfi, M., 10n, 117n. Riello, G., 15n, 18n, 52n, 70n, 102n, 185n. Righi, C., 154. Ritzer, G., 206n. Rivetti, famiglia, 46. Rivetti, C., 168. Rivetti, M., 148-149, 157. Rizzoli, A., 171. Roberta di Camerino, pseud. di Giuliana Coen Camerino, 84. Romiti, C., 198. Romiti, M., 198. Roos, D., 139n. Ross, R., 186n. Rosselli Kuster, E., 171. Rossi, A., 39. Rossi, G., 107n. Rossi, N., 49n. Rosso, R., 168. Rousseau, J.-J., 19. Roversi, P., 173.

247

Indice dei nomi Rubartelli, F., 173. Ruffini, R., 168. Ruggiero, A.M., 67n. Rusconi, E., 171. Sacchi, M.S., 199n. Sahlins, M., 13n, 14 e n, 29n. Salvatici, S., 10n. Sandars, N.K., viin. Santanera, L., 150n. Sarti, F., 154. Sartori, F., 172-173. Saussurre, F. de, 170. Saviano, R., 193. Savini, G., 53. Saviolo, S., 149n, 150n. Savoia, dinastia, 29, 60-61. Scarpellini, E., 27n, 39n, 41n, 48n, 69n, 71n, 72n, 84n, 141n, 152n, 154n, 164n, 171n, 186n, 206n. Schapira, famiglia, 41. Scheffer, M., 169n. Schiaparelli, E., 107. Schields, R., 17n. Schiffer, C., 179. Schön, M., 84. Schrader, P., 131. Schuberth, E.F., 53. Sciangula, M., 213n. Scianna, F., 173. Scott, W.R., 107n, 109 e n. Segre Reinach, S., 184n, 185n. Segreto, L., 41n. Semmelhack, E., 18n. Sergio, G., 6n, 176n. Seymour, S., 179, 217n. Simmel, G., 3, 4 e n, 12 e n, 16 e n, 30 e n. Simonnet, D., 14n, 20n, 24n. Singer, I., 86-87. Smith, W.R., 139 e n. Soffer, O., 68n. Soldati, M., 59. Soli, P., 172. Soprani, L., 161. Sorgato, A., 49n. Sorrenti, M., 173. Sotis, L., 172. Sottsass, E., 120. Sozzani, C., 167. Sozzani, F., 175. Spadoni, M., 75n, 76n. Spagnoli, L., 48.

Spencer, H., 4n. Spinelli, A., 82n. Spivak, G.C., 185 e n. Stanfill, S., 54n, 85n, 164n. Steele, V., 52n, 90n, 136n. Stoppini, L., 177n. Streep, M., 184. Stucchi, E., 72. Svendsen, L.F.H., 17n, 178n. Sylos Labini, P., 26n. Tabet, G., 79n. Taccani, C., 108n. Tagliabue, J., 198n. Taglialatela, M.A., 82n. Tattara, G., 40n, 71n. Tennant, S., 181. Testa, A., 47 e n. Testino, M., 173. Thayaht, pseud. di Ernesto Michahelles, 61. Thompson, C.J., 174n. Thoms, U., 180n. Tirelli, U., 54. Tonchi, S., 137n. Toniolo, G., 49n. Toscani, O., 105, 125, 173. Tosi Brandi, E., 52n, 85n, 185n. Tositti, G.B., 204. Tourre-Malen, C., 92n. Tranberg Hansen, K., 185n, 222n. Tranquilli, G., 72. Travolta, J., 132. Trussardi, N., 161. Tsan-Ming, C., 207n. Turinetto, M., 92n. Turlington, C., 179. Twiggy, pseud. di Lesley Hornby, 178. Umberto I di Savoia, re d’Italia, 60. Utrillo, M., 26. Valentini, M., 154. Valla, O., 95. Vanni, C., 172. Varlese, G., 182. Vartan, S., 98. Vassanelli, P., 154. Vasta, M., 40n, 71n, 88n. Veblen, T., 4 e n, 5, 11, 12 e n. Veneziani, J., 84.

248 Versace, D., 158. Versace, G., 149, 158, 179, 198. Versace, S., 158, 193. Veruschka, pseud. di Vera von Lehndorff-Steinort, 97, 173, 178. Vigorelli, A., 87. Vionnet, M., 66. Vitti, B., 163n, 175 e n, 204n. Vittoria, regina d’Inghilterra, 23. Vittorio Emanuele III, re d’Italia, 82. Volli, U., 107n. Volt, pseud. di Vincenzo Fani, 61n. Votolato, G., 106n. Warhol, A., 119. Weisberger, L., 184. Wertheimer, A., 199. Wertheimer, G., 199. White, N., 123n. Williams, G., 215n.

Indice dei nomi Wintour, A., 175, 184. Womack, J.P., 139n. Woodward, S., 107n. Worth, C.F., 52, 178, 193. Wyler, W., 32. Xi Ling-shi, imperatrice di Cina, 71. Yamamoto, Y., 185. Yohannan, K., 178n. Zakim, M., 16n. Zanotti, G., 161. Zegna, E., 162. Zegna, Giorgio, 162. Zegna, Giulio, 162. Zincone, G., 105n. Zinovev, A., 3 e n. Zizza, R., 164n. Zweiniger-Bargielowska, I., 91n.

INDICE DEL VOLUME

Premessa I.

I significati culturali del vestire

vii

3

1. La funzione sociale ovvero abiti e classi, p. 3 - 2. Maschile o femminile?, p. 10 - 3. Classi di età e riti di passaggio, p. 18 - 4. Le segmentazioni orizzontali: professioni e cultura, p. 25

II.

La moda della nuova Italia (1945-1965)

32

1. Tra ricostruzione e miracolo, p. 32 - 2. La cultura materiale: il ruolo del tessile, p. 35 - 3. Confezione e vendita agli inizi della produzione di massa, p. 42 - 4. Roma e Firenze, primo asse dell’alta moda italiana, p. 52

III. Flashback: la moda in camicia nera

59

1. Vestire autarchico, p. 59 - 2. Abiti ed ecosistema, p. 68 - 3. La rivoluzione della chimica, p. 73 - 4. La mano e la macchina: sarti e attrezzi, p. 80 - 5. Il corpo delle donne, p. 88

IV. La moda rivoluzionaria (1965-1975)

96

1. Nuovi stili, nuovi ruoli: il vento di Londra, p. 96 - 2. L’American look, p. 104 - 3. Un mondo di colori, p. 110 - 4. Abiti e battaglie politiche, p. 116 - 5. Le frontiere della produzione: jeans e maglieria, p. 120

V.

La democratizzazione del lusso (1975-1995) 1. I cinque jolly del sistema moda Italia, p. 131 - 2. Un nuovo epicentro: il mercato e i consumatori, p. 137 - 3. Il dinamismo del settore industriale, p. 145 - 4. Gli stilisti, le nuove star, p. 156 - 5. La “postproduzione” e il mondo dei media, p. 169 - 6. Le istituzioni e il ruolo di Milano, p. 176

131

­250

Indice del volume

VI. Le sfide del ventunesimo secolo

183

1. La globalizzazione, p. 183 - 2. Outsourcing e finanziarizzazione, p. 190 - 3. Dalla distribuzione al fast fashion, p. 204 - 4. La moda nella rete, p. 211 - 5. Verso il futuro: la tecno-eco moda, p. 216



Tabelle 225



Indice dei nomi 241

Annotazioni

Annotazioni